ANALISIS DE MERCADEO
ANALISIS SITUACIONAL
AMBIENTE INTERNACIONAL La economía mundial enfrentó varios desafíos en 2011, el terremoto y crisis nuclear en Japón, los problemas de deuda soberana en Europa, el deterioro de las condiciones financieras globales, la volatilidad de los precios de materias primas, inestabilidad geopolítica, entre otros. Este panorama deterioró las condiciones de la recuperación económica internacional, sus perspectivas de crecimiento y generó temores de una nueva recesión. Hoy en día esta inestabilidad ha llevado a países en condiciones de desarrollo aceleradas a mantener la estabilidad económica. Siendo los nuevos puntos de partida para compra de materia prima y venta de producto.
AMBIENTE NACIONAL En 2011, la economía colombiana mantuvo el buen ritmo con un crecimiento estimado superior al 5%. La demanda interna es la causa de este dinamismo, ya que aumentó tanto el consumo de los hogares como la inversión. Este clima favorable de la actividad económica colombiana se confirma con los altos índices de confianza que registran las encuestas. En el contexto de un escenario internacional más adverso, se prevé que en 2012 la economía se desacelerará levemente. Adicional, Colombia ha instaurado nuevos tratados de libre comercio con paises como Estados Unidos , Venezuela y Ecuador. Eliminando los obstaculos de intercambio comercial y mejorando las condiciones de acceso a nuevos productos en el Mercado. Teniendo en cuenta esto, Los tratados de libre comercio con los diferentes países ha traído a Colombia la llegada de marcas internacionales. En la parte textil han llegado marcas mundialmente ya conocidas y posicionadas. Esto ha llevado al consumidor Colombiano a tener mas opciones de compra Creando competencia de precios entres las marcas que manejan los mismos productos y consumidores.
AMBIENTE INDUSTRIAL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN DISEÑO Y MODA El sector textil, confección, diseño y moda ha sido tradicionalmente un sector importante para la economía Colombiana y ha tenido un alto crecimiento en sus exportaciones El sector representa más del 5% del total de exportaciones del país, lo que lo convierte en el sector de exportaciones no tradicionales más importante Más de 130,000 personas son ocupadas por el sector textil, confección, es decir más del 20% del total de la población ocupada para el sector manufacturero El desarrollo del consumo nacional está de acuerdo con lo que se espera para un mercado como este: los niveles de consumo son adecuados para el nivel de ingresos per cápita Las exportaciones del sector han crecido durante los últimos años a una tasa muy superior al crecimiento del mercado global
CRECIMIENTO DE LAS EXPORTACIONES EN EL 2011 En el 2011, las ventas industriales crecieron 16,5%; las de manufactura liviana crecieron 13,5%, (Industria liviana incluye: Calzado, confecciones, editoriales, jabones-cosméticos, manufacturas de cuero, plásticos, textiles, entre otros ) Los productos que lideraron el crecimiento fueron trajes y conjuntos para hombres.
Fuente: DANE. Cálculos OEE-MCIT
BARRERAS DE ENTRADA Amenaza de entrada de nuevos competidores. Aunque la amenaza no se alta debido a que la penetración del mercado en moda masculina es tan fidelizado con las marcas y el Know how que cada una le entrega a su cliente , la entrada de nuevos diseñadores o marcas nuevas en el mercado de ropa masculina puede generar una disminución de las ventas, en el mercado de la moda la innovación es un factor fundamental si una marca nueva puede ofrecer algo que a los consumidores les llame mas la atención podara verse afectada la marca negativamente.
RIVALIDAD La rivalidad entre los competidores. La rivalidad entre competidores es fuerte en un nivel más o menos medio, sobretodo por que el mercado para productos de alta calidad enfocados al vestuario del hombre es pequeño y tiene un portafolio de productos casi similares. En el mercado de ropa masculina en Colombia es importante no bajar la guardia sino más bien crearle valor agregado al producto y al servicio. En la moda es muy importante estar atento a todos los cambios y movimientos del mercado, así como de sus necesidades y gustos.
PODER DE NEGOCIACIÓN Poder de negociación de los proveedores.
Debido a que la competencia de proveedores de insumos en materia textil es tan alta, no solo en Colombia sino a nivel mundial, es muy fácil encontrase con precios bajos para productos de cualquier tipo y calidad. Acá, es donde entra a trabajar la negociación y habilidad del consumidor de este tipo de insumos para comprar a escala y recibir a menos precio mayor cantidad de insumos. Cuando se depende de proveedores como la industria textil el marketing relacional debe ser la fuerza que equilibre la balanza entre las partes de los canales de distribución de esta manera no se verán afectados los consumidores.
Poder de negociaci贸n de los compradores . Cuando se trata de marcas de alta gama o alto valor agregado, la negociaci贸n con los compradores es baja. Es importante es esta parte siempre mantener una negociaci贸n con los clientes baja y casi nula, con el fin de mantener prestigio que adem谩s es un valor que se le vende indirectamente al cliente.
SUSTITUTOS Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Independientemente de sustitutos directos debido a que la moda masculina es altamente tradicional, la entrada de productos sustitutos o la oferta de nuevos servicios a la hora de la venta y la post- venta , pueden ser una amenaza grande para la marca como sustitutos de modelo de negocio.
ANALISIS DE LA COMPAﾃ選A
HISTORIA Hernando Trujillo es de Angostura, Antioquia, llegó a Medellín como interno al taller de Artes y Oficios de los Hermanos Salesianos. A los 17 años el quería ser sastre. Comenzó como el sastre de barrio,. En ese proceso por cuenta de un sastre de barrio Hernando Trujillo lo llamaron de la firma Valher, que estaba en Pereira tenía el montaje de una empresa de confecciones y duró trabajando otros seis años. Luego De Bogotá lo llamaron para montar una compañía denominada Ermega. mantuvo su objetivo de hacer empresa propia y varios años después montó su pequeño taller, en 1964.
HISTORIA Actualmente con 83 años de edad continúa construyendo su empresa en Colombia donde actualmente tiene 350 empleados 28 puntos de venta en todo el país, 3 en Ecuador, 1 en Panamá produce 500 prendas diarias. Desde hace mas de 50 anos, comenzó lo que hoy en día ha llevado a posicionar su marca HT como un emblema de la moda para ropa formal, por medio de su estrategia de confección de prendas elegantes, de alta calidad, con los mejores materiales y diseños exclusivos
ACTUALMENTE SARA TRUJILLO GERENTE DE LA EMPRESA. Sara Trujillo, la hijamenor de Hernando Trujillo, y nueva gerente de esa empresa de confecciones, le cambia de marcha al negocio. tuvo que compartir y competir con sus seis hermanos que tambi茅n trabajaban en la empresa. Hernando Trujillo, su padre y hoy consejero de la firma, le abri贸 espacios para que desarrollara sus habilidades gerenciales . Y sus planes como reposicionar la marca y expandir el negocio
ACTIVIDAD ECONOMICA “Hernando trujillo se dedica a diseñar, confeccionar, distribuir y comercializar prendas de vestir de alta calidad dentro de las líneas masculinas y femeninas. En cada una de ellas se trabajan diferentes clases de estilos, modelos y mezclas; proporcionando a las prendas un estilo clásico y sport clásico, muy característico de la marca”.
MISIÓN Hernando Trujillo diseña, confecciona y comercializa prendas de vestir de alta calidad a precios justos para hombre y mujer buscando satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. Además busca permanentemente el desarrollo integral y bienestar de su organización y empleados para contribuir al desarrollo del país.
VISIÓN Hernando Trujillo para finales del 2012 e inicio del 2013 tiene como objetivo, generar una reconstrucción de marca para obtener una mayor recordación y reconocimiento de la tradición y posicionamiento de la misma en el mercado.
PROPUESTA DE VALOR Hernando Trujillo es una marca tradicional que busca permanentemente el desarrollo integral de su organización y así mismo la del país . TRADICION FAMILIAR CLASICO – FORMAL
CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
INTRODUCCIÓN En 1968 las ideas comenzaron a volverse realidad en un pequeño taller de 300 metros cuadrados, con 10 operarios y unas pocas maquinas en Bogotá, donde realizaba confecciones para terceros. Posteriormente nació “HT La Moda Masculina”, marca propia conocida actualmente como “Hernando Trujillo”, bajo el eslogan: “Alto nivel en calidad y moda”.
CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
CRECIMIENTO En los setentas amplió sus puntos de venta en Bogotá y los extendió a Medellín, Manizales y Cali. Luego en 1976, construyó una nueva planta con 5.000 metros cuadrados y con modernas instalaciones físicas para poder ofrecer más y mejores productos a un mercado ya conocido.
CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
MADUREZ En el 2002 contaba con 28 almacenes en el país, dos más en el vecino país del Ecuador e Igualmente hace presencia en Estados Unidos con dos almacenes; el primero ubicado en Doylestown, Pensilvania y otro más en George Town, Washington.
CICLO DE VIDA DE HERNANDO TRUJILLO
DECLIVE O REJUVENECIMIENTO Actualmente Hernando Trujillo cuenta con menos almacenes debido a cierres en el ultimo año. Lo que significaría que la marca estaría en declive. Adicional este también hizo un cambio de imagen a la marca en cuanto a logo y plaza. Con estos cambios se espera un rejuvenecimiento de marca.
ANĂ LISIS DE LOGO
A lo largo del tiempo Hernando Trujillo ha tenido algunos cambios en su logo. Esto hace que el consumidor no se identifique fĂĄcilmente y se confundan los tributos de la marca.
ANÁLISIS DE NOMBRE Y LOGO ACTUAL Actualmente estos son los logotipos que esta usando Hernando Trujillo LOGO TIPOGRÁFICO Esta basado principalmente en el texto, anteriormente la marca tenia un logotipo Caligráfico que le proporcionaba una gran elegancia impresión de familiaridad y trato personal. SIMBOLO Hay un gráfico con un significado claro relacionado con la empresa. Esta son las iniciales de Hernando Trujillo.
ANÁLISIS DE NOMBRE Y LOGO ACTUAL
ESQUEMAS DE COLOR El marrón y el negro son colores que reflejan elegancia.
el nombre esta escrito de manera legible. Se puede jugar con las letras, transformarlas en otras cosas y jugar con los colores. Adicional la marca aparece con el símbolo de marca registrada
TIPOGRAFÍA Actualmente Hernando Trujillo tiene la fuerte tipográfica Cordia New/UPC, sin serifa, moderna y redondeada y recta. Esta renovación le puede sugerir seguridad, confianza, innovación, calidad, solidez, confidencialidad, modernidad.
BRAND EQUITY
BRAND EQUITY LEALTAD A LA MARCA Actualmente, Hernando Trujillo es una marca en declive, debido a esto se ha encargado de rejuvenecerla con estrategias de comunicación para sus tiendas propias. Adicional esta hizo un cambio de imagen del logotipo y creo su propio logo símbolo. Sin embargo, este cambio fue hecho tarde debido a los cambios de pensamiento del hombre moderno. Quien hoy en día ha dejado el uso cotidiano de trajes sastre para convertirse en un hombre mas sport. Actualmente HT es considerada una marca tradicional que no ofrece un amplio portafolio de producto.
RECONOCIMIENTO DE MARCA Actualmente Hernando Trujillo es una marca de la que se ha dejado de hablar debido su reacción lenta ante el cambio de consumo de los hombres colombianos. Por esto, actualmente el reconocimiento de marca solo esta en la mente de los consumidores más viejos. Sin embargo el cambio de imagen en tiendas propias y de logo lo hace mas moderno con capacidad para dirigirse al nuevo consumidor de ropa masculina y Adicional tener el cuenta su nueva línea femenina . Es importante tener en cuenta los valores de la marca para encaminar todas las estrategias hacia el mismo objetivo. “TRADICION - FAMILIARIDAD – CLASICO/FORMAL “
CALIDAD PERCIBIDA HT es una marca que ha encausado su producción teniendo en cuenta como base primordial la calidad textil y manufacturera. Debido al mal uso de la comunicación esta no es percibida así. La comunicación por medios masivos, como la radio el periódicos, revistas, etc. No están bien dirigidas al consumidor objetivo sino mas bien a uno equivoco sin los ingresos para adquirir una prenda de HT. OTROS ACTIVOS Actualmente HT confecciona los uniformes de diferentes colegios. (Gimnasio Moderno)
ASOCIACIÓN A LA MARCA
ATRIBUTOS
PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD Y DISEÑO IDENTIFICADOS CON LO CLASICO Y TRADICIONAL
HERENCIA
TRADICION, PRESTIGIO, TRAYECTORIA.
SEÑALES
LOGO SÍMBOLO, MARCA COLOMBIANA
BENEFICIOS
ELEGANCIA, CONFORT, DURABILIDAD, PERSONAL
SOFISTICACIÓN
ELEGANTE, COMODO, (PUBLICIDAD NO ENFOCADA).
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
MAPA DE COMPETENCIA PRECIO ALTO
CLASICO
MODERNO
PRECIO BAJO
MATRIZ DE PRIORIDAD DE COMPETENCIA COMPETIDORES
COMPETIDORES DIRECTOS I
COMPETIDORES DIRECTOS II
COMPETIDORES INDIRECTOS
MISMO CUADRANTE
DIFERENTE CUADRANTE
COMPETENCIA Teniendo en cuenta el análisis anterior, y lo que Hernando Trujillo quiere como marca a futuro, el análisis de la competencia del mismo indica que:
CARLOS NIETO: Compite en precio y reconocimiento de marca ARTURO CALLE: compite en precio, reconocimiento de marca y amplitud de portafolio de producto. ERMENEGILDO ZEGNA: Compite en producto, tradición y reconocimiento de marca. LE COLLEZIONI: Compite en producto, tradición, reconocimiento de marca. Marcas como Lina Cantillo, Ricardo Pava, y Zara no son competidores directos debido a que sus productos son muy modernos para el hombre tradicional al que Hernando Trujillo se dirige. Según el Estudio General de Medios (EGM) adelantado en seis ciudades de Colombia, las marcas que más compraron los ejecutivos en el 2011 fueron: Arturo Calle, Diesel, Zara, Tommy Hilfiger, Levi’s, Polo Gap y Guess.
ARTURO CALLE Comenzó en un local de 8 metros cuadrados en 1962, en la zona de San Victorino, en Bogotá vendiendo ropa.
Hoy tiene más de 50 almacenes en las principales ciudades del país, cinco fábricas de confecciones en Bogotá y Pereira y más de 5.000 empleados. Una de las premisas más importantes en su empresa ha sido nunca endeudarse, además de implementar una renovación permanente en sus confecciones y puntos de venta. Arturo Calle utilizó una fórmula que puede considerarse simple. Crecer sin afán, nunca preocuparse por ser los primeros ni los más grandes, sino hacer bien las cosas. Hoy, tiene oferta desde los 14 años en adelante, con conceptos formales y deportivos y almacenes con formato de grandes superficies, entre 700 y 1.200 metros cuadrados.
CARLOS NIETO
Fundada en 1977 por Carlos Nieto, esactualmente es una marca de ropa formal e informal para hombre, reconocida por su sofisticación, elegancia, tradición y servicio exclusivo para sus clientes. Se inspira en las tendencias Europeas y el estilo Italiano. Además, es un referente de innovación y calidad en el país. Se caracteriza por vestir y resaltar la elegancia del joven ejecutivo ofreciendo Total Looks para cada linea. Adicional, cuenta con servicio de Spa y sartoriales y cuenta con 15 tiendas.
LE COLLEZIONI Le Collezioni nace en el año 2000 como una compañía multimarca ofreciendo la posibilidad de elegir la oferta de productos para hombre, desde la ropa casual hasta sofisticados trajes de alta costura y accesorios de marca. En el año 2005 tras la apertura de la tienda ubicada en la calle 82 con 12, Le Collezioni amplió su oferta al mercado femenino introduciendo. 10 años después de su apertura, Le Collezioni cuenta con una cadena de 8 boutiques ubicadas. En Bogotá, Medellín y Barranquilla. Actualmente Le Collezioni tiene la representación exclusiva de Salvatore Ferragamo, Prada, Ermenegildo Zegna, D&G, Canali, John Galliano, Just Cavalli, Fendi, Ballin, Hackett London y Harmont & Blaine.
ERMENEGILDO ZEGNA ”Una constante pasión por el tejido, la innovación y la calidad desde 1910” A día de hoy, el Grupo Ermenegildo Zegna es una de las compañías más prestigiosas lideradas por una familia italiana. Esta ha pasado por las manos de cuatro generaciones– siempre se ha comprometido con la elaboración de las telas más finas del planeta, el diseño de trajes para hombre a la medida, accesorios y artículos de cuero. Su crecimiento ha sido posible gracias a la diversificación de la oferta, que ahora va desde ropa hasta accesorios Ha tomado fuerza en el país su diseño y estilo innovador, que combina lo clásico con un aire de juventud, esta se ha impuesto en los centros comerciales de Colombia.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR ROPA PARA HOMBRE
CONSUMIDOR HERNANDO TRUJILLO
LAS 4P´S
PRODUCTO
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE ENTRADA HOMBRE
Entre los productos de entrada de Hernando Trujillo podemos encontrar: Corbatas, Cinturones, medias y bufandas.
PRODUCTOS DE ENTRADA MUJER
Entre los productos de entrada de Hernando Trujillo podemos encontrar: Accesorios, bufandas.
PRODUCTOS ESTร NDAR HOMBRE
Entre los productos estรกndar de Hernando Trujillo podemos encontrar: pantalones, camisas, zapatos, sacos, chaquetas.
PRODUCTOS ESTร NDAR MUJER
Entre los productos estรกndar de Hernando Trujillo podemos encontrar: pantalones, camisas, chaquetas, abrigos.
PRODUCTOS EXCLUSIVOS
Entre los productos exclusivos de Hernando Trujillo podemos encontrar: Hernando Trujillo personalizado y la Edici贸n Limitada
CRECIMIENTO
MATRIZ BCG ESTRELLA
INCOGNITO
Prendas vendidas de forma individual como camisas, camisetas, y pantalones.
Bufandas
VACA
PERRO
Trajes hechos a la medida y vestidos de pa単o
Productos de entrada como, medias, corbatas, zapatos, cinturones,
PARTICIPACION EN EL MERCADO
BOLSAS Y EMPAQUES
PRECIO
ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES VESTIDO DE PAÑO 2.000.000 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0
Hernando Trujillo Carlos Nieto
arturo Calle
Costoso
Economico
ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES CAMISA 250.000 200.000 150.000
Hernando Trujillo Carlos Nieto
100.000 50.000 0
arturo Calle
ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES PANTALÓN 300.000
250.000 200.000
150.000 100.000 50.000
0
Hernando Trujillo Carlos Nieto arturo Calle
ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES ABRIGOS 600.000
500.000 400.000
300.000 200.000 100.000
0
Hernando Trujillo Carlos Nieto arturo Calle
ANÁLISIS PRECIO CON COMPETIDORES CORBATAS 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000
40.000 20.000 0
Hernando Trujillo Carlos Nieto arturo Calle
PLAZA
PLAZA HERNANDO TRUJILLO
PLAZA HERNANDO TRUJILLO C.C SANTA BARBARA
C.C ANDINO
No hay unicidad en la organizaci贸n de las tiendas, tampoco en su logo ni vitrinas. Actualmente se espera un cambio radical en plaza que posicione la marca.
SENSOGRAMA SONIDO
OLOR
TACTO
VISUAL
GUSTO
0% 18% 27% 9%
46%
Actualmente La tiendas de Hernando Trujillo no cuenta con un análisis sensorial de la tienda. No hay música, ni olor, las vitrinas son descuidadas y pequeños detalles las hacen poco atractivas. Adicional es importante tener en cuenta que con los sentidos la estadía de un posible comprador en la tienda se puede prolongar si se hace un buen uso del sensograma.
PROMOCIÓN
PAGINA WEB
PAGINA WEB
Cual de las dos es la pagina web oficial
PUBLICIDAD
La comunicaci贸n que maneja no refleja los valores de la marca, adicional se dirige a un consumidor totalmente diferente.
CUÑAS RADIALES
DOFA
Debilidades hilo conductor de valores de marca (logo y tiendas ) comunicación (uso de descuentos ) conocimiento actualizado sobre el target No claridad de valor de marca Atención en plaza Especialización en la línea femenina
Fortalezas Precios competitivos Experiencia y trayectoria Reconocimiento como una marca Colombiana Calidad de productos
Oportunidades El crecimiento de la económica colombiana Cambio del nuevo estilo del hombre ofrecer total looks debido al cambio de consumo en el hombre
Amenazas Llegada de marcas extranjeras por los TLC firmados Cambios de pensamientos en el consumidor Ampliación de portafolios de productos los competidores
http://www.bcn.gob.ni/publicaciones/mensuales/externo/indicadores_selectos/1.pdf http://www.cesla.com/archivos/TCol_Dic_11.pdf http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/1202_SituacionColombia_1T12_tcm346286884.pdf?ts=2722012 Informe de Exportaciones colombianas Diciembre de 2011, ministerio de comercio industria y turismo Informe final del sector textil confecciones dise単o y moda mayo 2009, ministerio de comercio industria y turismo http://www.elespectador.com/print/86026 http://www.portafolio.co/portafolio-plus/el-vestido-se-conoce-al-empresario http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1310037 http://www.maestrosdelweb.com/editorial/anatomia-de-un-logotipo/
http://www.revistadonjuan.com/galerias/asi-fue-el-desfile-de-ltb-jeans-y-donjuan/12070741/0