PGE
Imagem 1 | “Under the Calm”
2014.2
Imagem 2 | “Waiting for the Glory”
CAROLINA LIBANIO ELIANA MOREIRA FILIPE BARBOSA PEDRO PARREIRA VITOR TOL
Números e
PÁGINAS
INTRODUÇÃO Esse trabalho é referente à primeira etapa do Projeto de Graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro. A marca que será estudada é a Wetworks. A empresa em análise possui um grande potencial para seu crescimento, pois é tida como absoluta no Brasil e já possui grande visibilidade no exterior, através de seus atletas patrocinados, que se destacam cada vez mais nos principais campeonatos do mundo. Nosso estudo vai analisar a estrutura da empresa, identificar os erros e acertos, estudar o mercado, entender as oportunidades e ameaças e sua concorrência. Baseado nesse estudo, elaboraremos um plano de marketing e de comunicação eficiente para fazer com que a marca atinja seus objetivos e construa um caminho de sucesso.
Imagem 3 | Freesurfer: Leão Brito - Itacoatiara
A história do
SURFE O COMEÇO DE TUDO O surfe surgiu na Polinésia. O povo dessa região começou essa cultura há muito tempo, eles viviam nas ilhas do Oceano Pacífico e no Litoral Pacífico das Américas. Os primeiros registros de surfe dizem que ele começou no Havaí e era praticado pelo rei da Polinésia, Tahíto. Existem outros relatos que afirmam que o povo peruano já praticavam uma espécie de surf em canoas feitas de madeira para deslizar pelas ondas. Essa teoria foi feita pelo navegador inglês James Cook. No Havaí, as pranchas eram elaboradas pelos próprios surfistas. Eles acreditavam que esse processo de fabricação era essencial, pois transmitia energias positivas. Existia também um pensamento de que, ao surfar, as pessoas liberavam suas energias negativas. Os primeiros surfistas viam a prática desse esporte como um culto ao espírito do mar. O surfe foi descoberto pelo resto do mundo quando o campeão olímpico de natação e considerado o pai do surfe moderno, Duke PaoaKahamoku, se declarou surfista ao ganhar a medalha de ouro nos jogos olímpicos de 1912, em Estocolmo. Depois desse episódio, Duke passou a ser o maior divulgador do esporte no mundo, e o Havaí consagrado como a Meca dessa prática. Imagem 4 | Duke Paoa Kahamoku Disseminador do Surfe pelo mundo fonte: http://blog.s-double.com/2012_03_01_archive.html
PELO MUNDO Por volta de 1915, Duke saiu pelo mundo propagando a cultura em outras regiões, como na Califórnia, França, Austrália, América do Sul e África. Em 1940, o esporte ganhou muita força na costa oeste dos Estados Unidos da América, tornando-se uma verdadeira febre entre os jovens, principalmente no mar da região sul da Califórnia. Porém, os primeiros campeonatos só aconteceram alguns anos depois, por volta de 1974.
Nessa época, o surfe já era conhecido em todo o mundo e o profissionalismo começava a surgir em torno do esporte. Com o avanço da tecnologia das pranchas em 1980, pelos australianos, o país se tornou o maior detentor de campeões mundiais. Desde então, o surfe e o estilo de vida criado em torno dessa cultura vem ganhando cada vez mais espaço.
O SURFE MODERNO Atualmente, existe a Associação de Surfistas Profissionais e o surfista mais bem sucedido do mundo é o norte americano Kelly Slater, que possui 11 títulos mundiais. Segundo o jornal A Tribuna(1º Santos Festival - conta história do surf - 20/01/2005), o Brasil teve seu primeiro contato com o esporte em função de turistas que traziam as "tábuas havaianas" para as praias de Santos, por volta de 1950. O americano, chamado Ernest Rittscher, trouxe uma revista dos Estados Unidos que ensinava como se construir uma prancha, isso ajudou a popularizar o esporte. Esses primeiros exemplares tinham 3,60 metros de comprimento e chegavam a pesar até 80 kg. Em 1952, Paulo Preguiça, Jorge Paulo e Irencyr Beltrão começaram a pegar ondas em Copacabana com pranchas de madeirite. O esporte então começou a se tornar popular nas praias cariocas. As primeiras pranchas feitas de um material superior, a fibra de vidro, só apareceram nas terras tupiniquins por volta de 1964, e vinham diretamente da Califórnia. Um ano depois foi fundada a primeira entidade de surfe brasileira, a Associação de Surfe do Estado do Rio de Janeiro, assim como o primeiro campeonato que aconteceu em outubro de 1965. Atualmente, o surfe é praticado em todo o litoral brasileiro em que existe a presença de ondas, e a rica cultura que esse esporte traz consigo já está enraizada nas terras brasileiras. O surgimento de campeões também é um grande incentivo para a nova geração de surfistas que está surgindo, liderada por Gabriel Medina, que está prestes a desbancar o maior campeão de surfe de todos os tempos, Kelly Slater. Esse fato tem um peso muito grande, pois mostra para todo o mundo que os brasileiros possuemum grande potencial nesse esporte.
Imagem 5 | Kelly Slater - 11 vezes campeão mundial de surfe.
1 ANÁLISE DA EMPRESA
Imagem 6 | “Taking of the Leash”
Histórico da
MARCA CASCORANDO A história da Wetworks teve início em 1982, quando 4 surfistas profissionais de uma mesma equipe sentiram necessidade de desenvolver uma prancha adequada para estilo de surfe deles. Uma prancha que no mercado nacional ainda não existia. Ricardo Martins se juntou então com JocaSecco e Fred Dorey e fundaram um coletivo de shapers, a HidroJets. Assinando as pranchas não somente com a logo da HidroJets, mas também, com uma logo específica para cada shaper. Todos ainda competiam e eles mesmos testavam as pranchas. Na época, não havia acesso à tanta informação como hoje em dia, marcando o início por muita curiosidade e, acima de tudo, vontade de fazer um produto nacional com qualidade acima do encontrado no país. Os testes das pranchas eram feitos por eles mesmos e, durante os campeonatos, eram reconhecidos não somente pelo bom surfe, como também pelo design e a performance de suas pranchas, fazendo com que a HidroJets ganhasse espaço no mercado.
Imagem 7 | Fred Dorey surfando com uma HidroJets em ‘81
O processo de fabricação era inteiramente artesanal e sem máquinas. Começaram usando todas as ferramentas básicas para produzir uma prancha. Um ajudava o outro quebrando muito a cabeça; entretanto, ao longo dos anos, conseguiram chegar a um produto final de qualidade e reconhecido pelos maiores nomes do surfe nacional e mundial. Em 1989, a HidroJets foi fechada.
cobrando depois um valor exorbitante para vender os direitos de volta para os donos. No caso da HidroJets, os sócios preferiram não pagar esse valor. Com o impacto do fechamento da empresa, um dos sócios, Fred Dorey, decidiu deixar o grupo. De 1989 até 1991, os 3shapers continuaram em sua fábrica em Vargem Grande, assinando as pranchas somente com seus nomes, sem uma marca definida.
Por terem começado muito cedo, todos na média de 19 anos e sem muita preocupação com o futuro profissional, não patentearam a marca e perderam os direitos autorais sobre a marca. Essa situação foi causada por uma pessoa especializada em “roubar” marcas que não eram devidamente registradas,
Até que em 1992, com a entrada de um novo shaper, Cláudio Hennek, e um sócio administrativo, Lula Menezes, fundaram a Wetworks ainda com os mesmos princípios: um coletivo de shapers entregando uma prancha voltada para performance e customizada e
exclusiva para cada surfista. Um produto único capaz de atender não somente os atletas de ponta, mas também toda a gama de surfistas e simpatizantes. A Wetworks cresceu e ganhou nome. É considerada, hoje, a maior marca nacional de pranchas. A fábrica é composta por uma média de 20 funcionários e 3shapers e se orgulha de ser a única fábrica de pranchas nacionais, que a 20 anos tem atletas da 1ª divisão do surfe mundial usando seus equipamentos.
Área de
ATUAÇÃO NOSSA PRAIA A Wetworks é focada no B2C, seu produto é direcionado para o consumidor final. Um dos motivos para tal definição é devido à customização das pranchas. A empresa tem como um de seus pilares a tradição de entregar uma prancha única para cada surfista, correspondendo suas características físicas e o seu estilo de surfe ou onda preferida, além de grafismos e pinturas especiais na prancha. Todo esse processo de encomenda e personalização pode ser feita através do site, onde acontece o maior número de pedidos, ou até mesmo ligando ou mandando mensagens. O cliente pode, se preferir, ir até a fábrica e conversar com os shapers, recebendo assim, informações importantes para atingir a melhor compatibilidade da prancha com o surfista. Todos os 3 procuram tratar seus clientes da forma mais atenciosa possível, para poder entregar o produto final exatamente como encomendado, formando assim, uma gama de surfistas fieis à marca.
Imagem 8 | Shaper Ricardo Martins com equipe da loja The Bar no Arpoador - RJ
A Wetworks, na década de 90, possuía uma loja própria em Ipanema, mas com cada vez menos espaço, aumento da ocupação da Zona Sul do Rio de Janeiro, e os preços para manter a loja ficaram cada vez mais altos, decidiram então, fechá-la e trabalhar somente com as encomendas e com os distribuidores. A Wetworks conta com alguns intermediários para que seu produto chegue até o consumidor final, são esses; uma cadeia de pequenos e médios distribuidores por todo o território nacional (lojas voltadas para surfe ou esportes radicais). No Rio de Janeiro, as 2 lojas que mais vendem são a The Bar, no Arpoador, e a Extreme, na Barra da Tijuca. Um dos grandes problemas das vendas parva distribuidores pelo Brasil é o transporte das pranchas que acaba aumentando o preço final do produto. A fábrica, por muito tempo, exportou suas pranchas para lojas em países como Japão, Portugal, Uruguai, entre outros, porém, hoje em dia, com o aumento do dólar e os impostos cobrados para enviar as pranchas, o preço aumentou tanto que o produto não teria nenhuma competitividade no mercado internacional.
Estrutura e cultura
ORGANIZACIONAL O AMBIENTE
Ricardo Martins
Joca Secco
Cláudio Hennek
Luiz Menezes
Sócio shaper
Sócio shaper
Sócio shaper
Sócio
O ambiente de trabalho da empresa é descontraído e informal, uma vez que seus funcionários vestem-se de maneira despojada, tratam-se por apelidos e sentem-se à vontade para falar o que pensam. Por se tratar de uma fábrica de produção de pranchas, há resto de material espalhado pelo chão e cheiro de tinta. Apesar do ambiente descontraído, a máquina de negócios não para de rodar com a produção média de 400 pranchas por mês.
Marcelo Borges Marketing e Desenvolvimento de produtos
Mariane e Franciele Secretaria
FLUXO NA TOMADA DE DECISÃO Segundo o sócio, Ricardo Martins, não há um molde para as tomadas de decisão da empresa. As decisões financeiras são tomadas pelo administrativo após avaliação de alternativas. Quando há necessidade de tomar uma decisão com maior relevância, os sócios se reúnem para conversar até que cheguem a um consenso final. A empresa é composta por quatro sócios mais uma média de vinte funcionários. A estrutura organizacional da empresa é descrita da seguinte maneira:
5
11
Auxiliares de shape
Acabamentos
2
Manutenção
Imagem 9 | Organograma Organizacional
Imagem 10 | Equipe Wetworks - Fábrica Wetworks, RJ
O TIME Sócios: A empresa é composta por quatro sócios. Ricardo Martins, Jocca Secco e Claudio Hennek são shapers, ou seja, tem a função de produzir as pranchas. O quarto sócio é Luiz Menezes que responde pela área administrativa da empresa (pagamento dos sócios, visão de lucros e cuida do capital de reserva para possíveis obras e reparos da fábrica). Ambos os sócios cuidam da parte de contratação pessoal.
é particularmente fundamental, já que os atletas profissionais patrocinados pela marca estão sempre na mídia. Esse tipo de relacionamento é um trabalho fundamental para a visibilidade e imagem de marca da empresa. A outra atividade sob responsabilidade de Marcelo é o desenvolvimento de produtos, o estudo e entendimento de novos materiais e novos modelos de pranchas, que podem ser aplicados ou desenvolvidos pela empresa.
Marketing e Desenvolvimento de Produtos: O departamento de marketing da empresa é muito simples, nada estruturado e composto, apenas, por uma pessoa, Marcelo Borges. Marcelo é o canal responsável por fazer a relação comercial entre a Wetworks e os atletas patrocinados. A função de relação comercial na empresa
Secretaria: A secretaria é composta por duas pessoas, Francilene e Mariane. As duas têm a função de organização dos pedidos, atendimento aos clientes, auxílio em algumas funções administrativas e análise da viabilidade de entrega das pranchas, avaliando as possibilidade de entrega e transporte.
Auxiliares de Shape: Compondo a estrutura organizacional da empresa ainda há cinco auxiliares de shape. Dentre os cinco auxiliares, dois operam as máquinas de produção e embalam as pranchas e os outros três auxiliam os shapers na produção. Acabamento: Há onze funcionários responsáveis pelo acabamento. Quatro deles tem a função de lixar as pranchas (lixação) e sete funcionários responsáveis pela laminação das pranchas. Manutenção: Há dois funcionários que são responsáveis pela manutenção do espaço. Um deles é pintor e o outro tem a função de limpeza e reparos leves.
Auto-avaliação
DA EMPRESA
A empresa em estudo não possui missão, visão e valores estruturados, porém,em uma conversa informal com o sócio Ricardo Martins, foi possível criar um esboço de acordo com que foi dito.
MISSÃO
POSICIONAMENTO PERCEBIDO
Entregar uma prancha de alta performance adequada às características pessoais e físicas de cada surfista.
Entregar uma prancha de alta performance adequada às características pessoais e físicas de cada surfista.
VISÃO Ser referência no mercado de pranchas de surfe mundial.
VALORES Qualidade, empatia, exclusividade e presteza.
DIFERENCIAIS COMPETITIVOS A marca tem como diferenciais competitivos o seu tempo e tradição no mercado. É a única empresa nacional que está há mais de 20 anos fabricando pranchas de alta performance para atletas da primeira divisão do surfe mundial. A Wetworks é considerada a maior marca nacional de pranchas e ainda tem parcerias internacionais, vendendo alguns modelos de marcas como Super Brand e a Pyzel. Ela é preferência dos surfistas mais bem posicionados nos rankings em escala nacional e mundial. Com isso, é muito exposta e possuí alta credibilidade na mídia e também entre os surfistas que desejam um bom desenvolvimento de suas práticas. A Wetworks tem como principal diferencial a produção personalizada. As pranchas são encomendadas de acordo com o peso, altura e objetivos de cada pessoa, e depois são entregues diretamente na casa do cliente. Acontece ainda, de maneira orgânica, uma possível consultoria com um dos três shapers bastante populares no país, já que é possível ir até a fábrica encomendar sua própria prancha e conversar sobre o que é melhor para você com aval e experiência do próprio produtor.
Imagem 12 | Bruno Santos, atleta wetworks - Teahuppo, Tahiti.
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Imagem 13 | “Stormy Sea”
Imagem 14 | “Open Door”
2 ANÁLISE DE MARKETING
Estrutura Atual da área de Marketing e
COMUNICAÇÃO
A empresa não possui uma área especifica para comunicação e marketing. Não existe nenhum plano estratégico para longo prazo. Existe apenas uma pessoa que se responsabiliza pelas decisões tomadas, e que as toma, baseadas em experiências passadas que foram bem sucedidas, de acordo com a curva de aprendizagem da empresa.
Sistemas de Informação de
MARKETING S.I.M. O sistema de informação de Marketing nos ajuda a coletar, armazenar, classificar, distribuir e gerenciar informações referentes à empresa/cliente, com o objetivo de auxiliar qualquer tomada de decisões, tornando essas, mais eficazes e certeiras. O S.I.M é composto por registros de dados internos, inteligência de marketing e pesquisa de mercado. Os registros internos nos fornecem dados referentesà empresa e aos clientes. Esse registro está composto por dados como: pedidos, vendas, preços, estoques e contas a receber e pagar (dados que a empresa guarda em seu próprio sistema). A Wetworks tem um banco de dados com informações referentes aos seus clientes, pois vendem pranchas personalizadas e por encomenda, logo, esses dados são essenciais para que o serviço oferecido possa acontecer. Assim que o cliente efetua sua compra, a empresa passa a ter armazenado diversas informações, como: 1) Dados pessoais primários : nome, sobrenome, idade, endereço, cidade, país, CEP, data de nascimento, e-mail e telefone. 2) Dados pessoais secundários: altura, peso, forma física, experiência de surfe e tipo de onda. 3) Dados da prancha : shaper de preferência, tipo de prancha e modelo de prancha. 4) Medidas e especificações do produto: tamanho, largura, espessura, rabeta, fundo,rail, sistema de quilhas e cor de quilhas. 5) Dados de construção e acabamento: construção, laminação, reforço de rabeta, acabamento e pintura. Além dos dados de clientes, a empresa conta com registros internos como: Imagem 15 | Raoni Monteiro, atleta wetworks - Bali, Indonésia
1) Estoque de produtos e dados financeiro (vendas, compras, gastos físicos da fabrica, contas a receber/pagar). No entanto, não possuem registro referente a tabela de preço para seus produtos. 2) O Sistema de Inteligência de Marketing consiste em um método de pesquisa para coletar dados de forma metódica sobre a situação atual do mercado, informações sobre concorrência e indicadores que influenciam e afetam o mercado e o comportamento do consumidor, como por exemplo: inflação, taxa de juros e mudanças econômicas. A Wetworks busca através da comparação de dados e informações adquiridas ao longo do tempo, entender novas tendências de consumo. Esses dados servem para criar estratégias, que levam a marca a se adequar a mudanças de mercado. Ao entender o aumento da venda para o Nordeste, ocasionada pelo aumento do poder aquisitivo da classe C local, tais mudanças do mercado, ajudaram a empresa a desenvolver novas estratégias e parcerias para suprir novas demandas que passaram a influenciar o consumidor na hora da decisão de compra. A Pesquisa de mercado é uma estrutura feita através de criação, coleta bem como a análise de relatórios de dados sobre situações específicas de marketing, consumidores, concorrências e fornecedores. Esses dados podem ser coletados de diversas maneiras, tais como a coleta de informações através da internet (que apresenta baixo custo e nos permite acessar dados de concorrentes, consumidores entre outros), ou processos mais elaborados, como pesquisas qualitativas e quantitativas. A Wetworks não efetua nenhum tipo de pesquisa de mercado. Ela se restringe apenas ao feedback de seus consumidores e, quando o mesmo ocorre, é feito por parte do cliente.
MARKETING OBJETIVOS DE MARKETING A partir de uma análise das necessidades da Wetworks, tendo sempre em vista as limitações da marca e do mercado, concluímos que nosso objetivo de marketing será: - Aumentar em 100% as vendas da empresa no próximos 3 anos. - Tornar a marca top of mind, posicionando a mesma entre as 5 mais conhecidas no mercado mundial de surfe no período máximo de 3 anos.
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
Ao analisar o produto da Wetworks, devemos levar em consideração, não só o produto final, mas também o serviço oferecido pela empresa. empressa personalizam as pranchas para cada tipo de cliente, o que acaba se tornando o maior diferencial da marca. As pranchas apresentadas em seu portfólio são voltadas para o surfe de alta performance e vendidas para qualquer tipo de público, independente de sexo ou idade. A marca conta com trêsshapers, que desenvolvem e finalizam o produto, no entanto, o trabalho quase todo é feito por uma máquina, e após passar por essa parte industrial, a prancha recebe um tratamento artesanal de algum dos profissionais da empresa, finalizando a prancha.
A empresa oferece nove tipos básicos de modelos (Shortboard, Funboard, Grom, Gun, Fish, Stubbie, Tow, KiteBoard),e o consumidor pode escolher qualquer um desses modelos e solicitar adaptações, afim de obter a prancha ideal para seu corpo. A empresa fornece dados para ajudar o cliente na hora da escolha, pois nem sempre a prancha que esse cliente deseja, vai ser a mais indicada para o mesmo. A interface do formulário disponível no site é feita em três etapas. Na parte de dados da prancha, o cliente escolhe o shaper, o tipo de prancha e o modelo.
A Wetworks procura entregar ao consumidor um produto com excelência em termos de pranchas, sempre buscando se adequar as mais novas tecnologias de criação de shapes. Aliado a essa qualidade, a empresa quer que cada cliente tenha uma prancha única, feita especialmente para ele. Um produto totalmente personalizado e, ao mesmo tempo, de alta qualidade. A empresa oferece serviços online, tornando a compra de seus produtos mais fácil e cômoda, pois além do pedido, eles também entregam. Outra forma de adquirir suas pranchas e acessórios (capas de pranchas e decks, que são adesivos antiderrapantes colados na base da prancha) , é indo na fábrica onde os produtos são feitos. Isso permite que você converse diretamente com oshaper que irá produzir sua prancha, tendo a oportunidade de tirar dúvidas e conhecer a fábrica, estreitando a relação com seus clientes. Seus serviços de entrega e personalização de prancha são feitos para todo Brasil, e só não é vendido para fora do país, devido ao elevado custo de imposto cobrado, o que faz o valor do produto subir muito. A preocupação com cada detalhe de suas pranchas, faz com que a marca se mantenha em primeiro lugar no mercado brasileiro. Imagem 16 | Screenshot do formulário de compra no site da Wetworks
5 MODELOS MAIS VENDIDOS Imagem 17 | Modelo Bruno Santos - Shaper Joca Secco
Imagem 18 | Modelo Powerhouse - Shaper Joca Secco
Imagem 19 | Modelo Bolachinha - Shaper Ricardo Martins
Bruno Santos é considerado um dos melhores surfistas de ondas tubulares do mundo, e vem desenvolvendo seu modelo desde as categorias de base. Hoje, como profissional, seu modelo é muito adequado para ondas mais cavadas e tubulares, além de funcional nas manobras fortes, arcos longos e aéreos.
A prancha foi desenhada para suprir as necessidades de surfistas mais pesados, esse modelo mistura uma remada confortável com bastante estabilidade e segurança. É muito utilizada por surfistas que possuem o peso superior a 75 kg.
É um modelo de alta performance com uma remada poderosa, sendo veloz e seguro. Indicado para ser usada tanto em ondas pequenas, quanto tubulares, além de ser excelente para manobras de alto nível, como aéreos. É muito vendida por ser uma prancha rápida e adequada ao litoral brasileiro.
Imagem 19 | Modelo El Monteiro - Shaper Ricardo Martins
Esse é o modelo desenvolvido com o atleta Raoni Monteiro, para a temporada de 2012. Possui uma boa remada e bastante velocidade, podendo ser usada para manobras fortes e aéreos. Excelente prancha para o dia a dia e para viagens, podendo ser usada pelos mais variados perfis de praticantes.
Imagem 20 | Modelo Trekinho - Shaper Cláudio Hennek
É uma prancha baseada nos modelos utilizados pelo surfista Trekinho, em seus treinos e competições. É extremamente fina e estreita, ideal para pessoas leves, com peso entre 60 e 70 quilos, feita para todo tipo de onda.
HIERARQUIA DE VALOR
Benefício central: Surfe. Produto básico: Pranchas de surf. Produto esperado: Pranchas de qualidade e resistentes. Produto ampliado: Lifestyle, personalização e alta performance. Imagem 22 | Gráfico de Hierarquia de Valor
DESCRIÇÃO DA MARCA
Imagem 21 | Screenshot de formulário retirado do site da Wetworks
O grande diferencial da Wetworks é a personalização das pranchas, um serviço que tem tido bons resultados em relação a satisfação do cliente. Por mais que existam modelos definidos e estilos de pranchas para compra imediata, a empresa preza pela relação do surfista com a marca, por isso acha essencial torná-la específica para seu cliente. O shaper adquire as informações pessoais de cada cliente, como: peso, altura, tipo de onda que costuma surfar e experiência no surfe,de forma a desenvolver a prancha e tornar o produto personalizável na hora da criação da prancha, indo além do físico e da qualidade do consumidor. Tudo que pode ser personalizado na hora de criar
sua prancha são: tamanho, largura, espessura, construção, sistema de quilhas, laminação,reforço, rabeta, acabamento e gráficos. Tudo é feito através de uma interface simples, porém funcional, como demonstrado acima. Após a encomenda da prancha, o produto demora cerca de 30 dias para ficar pronto. Depois disso, o tempo de entrega pode variar de acordo com a localidade do cliente. Trata-se de um serviço que depende de terceiros, não havendo possibilidade da Wetworks garantir um tempo preciso, apenas uma média baseado no envios de produtos anteriores.
A marca é um coletivo, localizado no Rio de Janeiro, composto por três shapers. Produzem pranchas voltadas para a alta performance e possuem outro ponto em comum: a infraestrutura do negócio (fábrica, site, rede social, ou seja, a empresa como um todo). No entanto, cada shaper fabrica e assina sua prancha com a logo própria e a da Wetworks. Esse sistema de coletivo traz um problema: as pessoas acabam fazendo a encomenda de suas pranchas diretamente com o shaper, deixando de fortalecer a marca como um todo. Em algumas situações o cliente acaba conhecendo apenas um dos shapers da Wetworks, fato que pode distorcer a percepção de marca que o público tem.
NOME O nome Wetworks vem de um estrangeirismo, que significa “trabalho molhado”, fazendo uma alusão direta ao uso de seu produto, que é utilizado no mar, para a prática do surfe.
Imagem 22 | Logo Wetworks
LOGO A logo da Wetworks possui três gotas que representam os três shapers do coletivo, além de simbolizar o mar.
HE
NN
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Além da logo principal, cada shaper possui um logotipo próprio.
Imagem 23 | Logos dos Shapers Cláudio Hennek, Ricardo Martins e Joca Secco.
Imagem 24 | Ricardo Martins shapeando uma de suas pranchas.
ESTRATÉGIA DE PREÇOS
PREVISÃO DE VENDAS
A estratégia de precificação das pranchas é baseada nos custos de produção, que não é tabelado, ou seja, não há um preço fixo específico para cada modelo de prancha. O custo do produto é basicamente a laminação e o custo cobrado pela mão-de-obra dos shapers, que se diferem entre eles.
De acordo com os sócios, antigamente existia uma época em que se vendia mais que era o verão, isto pelo público que surfa casualmente, como hobbie. Após alguns anos, com a marca se especializando em produção de pranchas de alta performance, a Wetworks foi atingindo um público mais específico, que surfa com mais frequencia e profissionalmente. Assim, suas vendas passaram a ser contínuas e estáveis, por ter conquistado um público fiel, que procuram e compram pranchas durante o ano todo, independente de temporadas. Portanto a sazonalidade de vendas é baixa, já que se conseguem vender pranchas durante o ano todo. Não uma média de produção de pranchas mensal concreta por ser um trabalho manual que requer tempo, e a maioria dos pedidos de pranchas são encomendadas com especificações e personalizações específicas para o cliente.
Cada shaper compra os blocos de poliuretano ou epoxy, materiais de produção de diferentes fabricantes, o que faz com que o preço final de cada prancha seja diferente. A estratégia final de precificação da Wetworks é tentar ter um mesmo preço final das pranchas para os três shapers e também não se diferenciar tanto das marcas concorrentes, tendo o preço médio para uma prancha básica de 1.200 reais, podendo chegar até 1.600 reais dependendo das especificações e personalização.
ANÁLISE DOS CONCORRENTES Os concorrentes diretos da Wetworks são JS Industries, Channel Island e Pukas que são marcas estrangeiras, e também produzem pranchas de alta performance e possuem alta qualidade percebida. De acordo com os shapers, no Brasil, não existem marcas que entreguem a mesma qualidade de produto que a Wetworks. Assim, as pranchas estrangeiras quando importadas para o Brasil, pelo custo de importação e impostos ficam mais caras do que as pranchas da Wetworks. Mas quando compradas no exterior, seus preços equivalem aos preços das pranchas produzidas pelos shapers no Brasil.
QUALIDADE X PREÇO Pode-se dizer que a Wetworks pratica um preço Standard, relacionando com seus concorrentes diretos que também produzem pranchas de alta performance. Assim a Wetworks possui alta qualidade percebida e preço médio, estabelecendo a estratégia de alto valor.
QUALIDADE
PREÇO ALTO
MÉDIO
BAIXO
ALTO
Preço Premium
Alto Valor
Super Valor
MÉDIO
Preço Excessivo
Valor Médio
Valor Bom
BAIXO
Preço Muito Excessivo
Pouco Econômico
Econômico
Imagem 26 | Tabela Qualidade X Preço.
CONDIÇÕES DE PAGAMENTO As condições de pagamento de pranchas encomendadas podem ser à vista ou em até três vezes sem juros no cartão de crédito. De qualquer forma,é necessário dar um sinal de 50% no ato da encomenda.
Imagem 25 | Miguel Pupo, atleta JS Industries; Gabriel Medina, atleta Pukas e Kelly Slater, atleta Channel Islands.
ESTRATÉGIA DE PONTOS DE VENDA E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Imagem 25 | Página de escolha de modelos no site daWetworks
LOCAL DA FÁBRICA A fábrica da Wetworks, onde se produzem as pranchas, fica localizada em Vargem Grande. Apesar de ser um local afastado, está perto da Prainha, praia que muitos surfistas frequentam e acabam indo na fábrica quando precisam ou preferem ir encomendar e falar diretamente com os shapers.
CANAIS DE VENDA A Wetworks possui duas formas de venda: o site e as lojas de atacado. O site é para encomendas de pranchas personalizadas e customizadas, com formulário completo que possui opções de medidas e especificações, construção e acabamento e opção de mensagem privada, para instruções e observações para o shaper. Com ótima usabilidade, o site é o principal ponto de venda da marca, já que prioriza a exclusividade e personalização das pranchas para cada cliente. Os pontos físicos de venda das pranchas são lojas de atacado já que a marca não possui loja própria. Existem pontos de venda de pranchas em várias partes do Brasil, principalmente nas regiões sul e nordeste, e essas lojas vendem pranchas de produção mais padronizadas, mas se diferem, dependendo do estado que irá ser vendida. Para que valha a pena, é necessário exportar para as lojas de outros estados um pedido mínimo de dez pranchas, pelo custo do frete, e não afete o preço da prancha.
EQUIPE DE VENDAS A equipe de venda consiste em duas assistentes de venda, Franciele e Mariane, que recebem os pedidos online e também encomendas por telefone, e um sócio administrativo, Luíz Menezes, que cuida da parte financeira da empresa, pedidos e contatos com as lojas de atacado.
CONFLITO DE CANAIS Como são apenas duas diferentes formas de venda, não há conflito de canal e sim uma complementaridade na distribuição das pranchas.
SITE Para fazer a compra da prancha através do site, deve-se preencher um formulário composto por três etapas. A primeira etapa é um formulário sobre os dados da prancha, a segunda é deve ser preenchido com os dados do cliente e o último formulário vvva ser preenchido são aos dados da encomenda. O cliente tem a opção de ir buscar a prancha na
fábrica ou de solicitar a entrega. No segundo caso, as entregas tem abrangência para todos os estados, no entanto, caso a distancia seja muito grande, há necessidade de esperar um maior número de encomendas para baratear o frete, podendo assim, demorar mais do que o tempo previsto. É importante lembrar que o valor do frete é adicionado ao valor final
da prancha, ou seja, apesar da empresa fazer a parte burocrática da entrega, quem paga pelo valor do frete é o cliente.
Imagem 26 | Ricardo Martins e um cliente pegando sua prancha na fábrica .
LOJA FÍSICA
IR ATÉ A FÁBRICA
A marca não possuí loja física, mas revende para esses pontos de venda. Com isso, o cliente pode ir até a alguma dessas lojas e fazer a compra da prancha. Nesse caso a Wetworks leva as pranchas até a loja, também através de frete, normalmente os pedidos são feitos mensalmente.
Segundo Ricardo Martins essa modalidade é evitada e não divulgada. Ele explica que a fábrica é um local de trabalho e que o fluxo de pessoas atrapalha a concentração dos funcionários, além disso, as evidências físicas apresentadas (materiais espalhados e cheiro de tinta) não são ideais para receber o cliente. Apesar disso, o público parecem gostar dessa modalidade, por serem bem tratados e estarem no local da produção, parecem se sentir especiais, vivendo uma experiência de consumo. Ricardo disse que uma grande parte das encomendas são feitas pessoalmente na fábrica.
EVIDÊNCIAS FÍSICAS A fábrica funciona em Vargem Grande, no Rio de Janeiro. Podemos dividí-lá em parte interna e externa. Na parte de dentro existem 3 máquinas, uma para cada shaper. Essas máquinas desenvolvem praticamente 90% da estrutura da prancha, e somente depois disso é feito o trabalho artesanal. A fábrica tem uma estrutura caseira, e por mais que eles consigam manter o local organizado, acabam pecando. Paredes com infiltrações e restos de materiais jogados no chão, porém o espaço é grande, e cada um tem seu próprio lugar para trabalhar. Já na parte de fora, há um espaço que serve de estacionamento e espaço de lazer. Por ser uma fábrica e não uma loja, os sócios não se preocupam com aparência, identidade que remeta a marca, pois de acordo com os mesmos, o local é exclusivamente para trabalho.
Imagem 27 | Máquina utilizada para o shapeamento bruto das pranchas.
Imagem 28 | Ricardo em shapeando uma prancha em sua sala.
Imagem 29 | Ricardo e seus assitente em área externa da fábrica.
Imagem 30 | Joca Secco shapeando uma prancha em sua sala.
Sistema de Indentidade de Marca
MODELO AAKER Segundo Aaker, a identidade de marca é um conjunto de associações associadas a ela. Tais associações transparecem o que a marca pretende entregar para seus clientes. E através de uma proposta de valor, que envolve benefícios funcionais, emocionais e de alto expressão, a marca estabelece um ponto de relacionamento em comum com seu cliente, deixando sempre claro a forma de pensar e de se expressar da marca. Identidade Nuclear A identidade nuclear são as associações principais e atemporais de uma marca, que devem ser sustentadas em qualquer situação. No caso da Wetworks, as principais identidades nucleares são a personalização de pranchas, os 3 shapers que compõem a empresa, a logo que tem um grau de reconhecimento alto e os atletas que propagam a marca no meio do surfe.
NUCLEAR
Identidade Expandida A identidade expandida são as associações secundárias, compostas pelo modo de comunicação, com o qual a empresa se conduz ao mercado consumidor. As identidades expandidas que mais se encaixam com a Wetworks são parceria com escolas de surf e acessórios da marca, como: capa de prancha e deck.
EXPANDIDA
PERSPECTIVAS DA MARCA Marca como pessoa Os traços típicos e únicos da Wetworks foram definidos, visando criar um melhor vínculo entre a marca e seu público alvo, que são os Jovens adultos, com uma média de 27 anos, que surfam assíduamente. Sempre preocupados com a melhoria das suas habilidade de surfista, a personificação da marca se mostra sempre comprometida com o surfe e ao mesmo tempo descontraída, como um verdadeiro litorâneo, que busca a tranquilidade e a leveza das praias, reforçando seu estilo de vida. Marca como produto Ao tratar a Wetworks como produto, devemos avaliar o que realmente a marca oferece. O escopo do produto são as pranchas de surfe de alta performance, independente do tipo oferecido. A qualidade, personalização e desempenho, são atributos, que passam ao consumidor diversas associações positivas, fazendo com que o valor percebido seja classificado como alto. A empresa vende pra qualquer tipo de pessoa, no entanto, homens de 25 a 40 anos pertencentes a classes A e B brasileira são os principais usuários de seus produtos. Marca como organização A Wetworks quando vista de forma organizacional, deixa transparecer o reconhecimento tanto nacional quanto internacional, passando credibilidade, confiabilidade e comprometimento, sempre buscando entender a necessidade reais de seus clientes. Tem como cultura da empresa, o foco no surfe de alta performance, procurando impactar surfistas realmente assíduos. Por ser uma empresa com mais de 20 anos de mercado e fundada por amigos, ela sempre mantém um clima intimista, sempre com as portas da fábrica abertas para as pessoas, facilitando o ponto de contato entre marca e consumidor Marca como símbolo Avaliando a marca como um símbolo, identificamos a logotipo da empresa, que tem em sua composição 3 gotas em diferentes tons de azul, referentes ao seus 3 shapers, conduzindo o consumidor a associar a logo com o mar e relacionar com a qualidade dos 3 sócios. O nome Wetworks escrito de forma simples e visível remete a seriedade da marca com seus produtos e seus clientes. Com marca e logo reconhecidos nacionalmente e internacionalmente, possuem uma facilidade de identificação alta por parte dos consumidores, o que torna a marca fácil de memorizar.
PROPOSTA DE VALOR Benefícios Funcionais Produzem pranchas de excelente qualidade, e por ser um produto totalmente personalizado, ela consegue melhorar a performance de seu cliente, além de criar uma prancha exclusiva para cada surfista. Benefícios Emocionais Ao valorizar o surfe de alta performance, desenvolver uma prancha única para cada cliente e criar produtos de ótima qualidade, eles entregam a confiabilidade, tanto material quanto psicológica para quem a consome. Por ser a principal marca de prancha do Brasil e ter grandes atletas nacionais que a utilizam, ela também consegue aumentar sua proposta de valor e entregar para o cliente, o status de ter uma Wetworks personalizada. Auto Expressão Seguir o estilo de vida que a Wetworks acredita, é sempre transparecer a juventude, e independente de idade, praticar a liberdade de surfar, se inserindo assim, em outro universo, com uma cultura vasta que engloba diversas atividades, tais como: música, arte, modo de falar, maneira de se vestir e a forma de pensar. Imagem 31 | Jadson André, atleta Wetworks no Tahiti, 2014.
Comunicação atual
DA MARCA A marca costumava a trabalhar sua comunicação através de anúncios em revistas de surfe que, até um tempo atrás, tinham força e reconhecimento no cenário nacional. No entanto, nos últimos 10 anos, as grandes revistas especializadas na área perderam muito mercado, e fez com que a empresa diminuísse o nível de veiculação. Focando sua comunicação em outras áreas. A partir de então, começaram a investir menos na propaganda, e passaram a direcionar seus investimentos, especificamente, em patrocínio de atletas de ponta. Não há investimento financeiro direto aos atletas. Os patrocínios limitam-se as pranchas dadas a eles e são essenciais para propagar o nome da empresa no meio do surfe e na mídia, pois são atletas com renome, que estão sempre competindo e consequentemente, levando a imagem da Wetworks para os meios de comunicação que fazem cobertura de competições de surfe, fazendo com que a marca seja divulgada junto com os nomes desses atletas.
Além de patrocinar atletas, a Wetworks divulga seus produtos, atletas e serviços em rede social (Facebook). No entanto, é uma marca com baixo engajamento nessas redes, talvez pelo fato de não ter uma equipe especializada em social media. Alguns aspectos que seriam de suma importância para uma boa divulgação e aumento desse engajamento acabam não sendo feito. Portanto é um meio mal utilizado pelo cliente, porém com um grande potencial. A Wetworks também apoia escolinhas de surfe, que levam a marca para as pessoas que estão em contato com essas instituições de ensino,( incluindo também pais, alunos, professores e frequentadores da praia). Isso torna a marca reconhecida e admirada, além de ser uma oportunidade de identificar um novo talento, que, no futuro, poderá ganhar o patrocínio da Wetworks. Como podemos verificar na foto abaixo, o engajamento da marca é extremamente baixo, contando somente com 2,441 likes e 53 visitas à página. As publicações não possuem uma regularidade e geralmente não passam da média de 20 likes por post.
Na foto abaixo, Jadson André comemora seu título em Cascais, Portugal. Ao fundo, sua prancha assinada por Ricardo Martins, gerando mídia espontânea para a Wetworks, durante todo o campeonato.
Imagem 31 | Jadson André, 10 lugar em Cascais, Portugal na etapa de 2014.
Imagem 32 | Perfil da Wetworks no Facebook.
Imagem 33 | Página principal do site da Wetworks.
Outro meio utilizado para a divulgação da empresa é o próprio site. É um site com um layout atual e com uma boa funcionalidade, transmitindo uma das principais diretrizes de posicionamento da marca: surfe de alta qualidade. Apresenta uma seção que é atualizada a partir de conteúdos de alguns portais de surfe como Fluir e SwellBlog. Ele fala sobre a história da marca e dos shapers, apresenta os produtos e explica cada um deles, fornecendo sugestões de grafismos para a prancha, e, também um canal para o pedido direto da prancha.
Imagem 33 | Página sobre o shaper Ricardo Martins no site da Wetworks.
PERFIS NO INSTAGRAM A Wetworks não possui uma conta própria no Instagram, aplicativo de smartphone para compartilhamento de fotos, hoje, muito conhecido e utilizado por pessoas e marcas. Atualmente o instagram é considerado uma ferramenta de comunicação por marcas de quase qualquer segmento. Além de ter um perfil, as marcas costumam enviar seus produtos por pessoas muito “seguidas”, consideradas formadoras de opinião, para que, essas pessoas publiquem em seu perfil pessoal e falem sobre a marca, gerando, dessa forma, mídia espontânea. O shaper, Ricardo Martins, possui uma conta pessoal, na qual compartilha fotos sobre seu trabalho, que indiretamente serve de divulgação da marca. Em contra partida, os atletas patrocinados pela Wetworks e expostos na mídia, com muitos seguidores nas redes sociais, compartilham fotos de manobras, ou mesmo fotos pessoais carregando as pranchas com a logo dos shappers. Muitas vezes marcam (citam em seus comentários) os shappers e a própria marca e ainda fazem menção a eles. Além disso, muitos dos atletas patrocinados pela Wetworks também tem patrocínios de marcas do segmento surfe, internacionais, com visibilidade mundial. Esse é por exemplo o caso de Pedro Scooby patrocinado pela Nike e pela Redbull e de Bruno Santos patrocinado pela RipCurl. Os atletas marcam em suas fotos ambos os patrocínios o que faz com que a Wetworks seja ainda mais vista e conhecida internacionalmente.
Imagem 34 | Perfil de Jadson André, atleta da Wetworks no Instagram.
Jadson André é um dos principais atletas da Wetworks, seu instagram pessoal possuí 16.000 seguidores. O atleta posta foto de suas ondas em competições e sempre marca nas fotos Ricardo Martins, seu shaper de preferência. Por ser um formador de opinião no meio do surfe, Jadson gera mídia espontânea para a marca, seu nível de influência pode ser percebido na quantidade de likes e seguidores que o atleta possuí na rede social. Imagem 33 | Perfil de Ricardo Martins, shaper da Wetworks no Instagram.
Pedro Scooby é surfista na modalidade freesurf , além de ser patrocinado pela Wetworks, ainda é patrocinado pela Nike e pela Redbull o que atribuí muita visibilidade para a marca. Scooby possuí 227 mil seguidores no instagram, é disparado o atleta com maior visibilidade da marca, posta fotos de suas pranchas e manobras, também marcando o shapper Ricardo Martins em seus posts e gerando mídia espontânea. Além disso, Scooby tem um programa no qual ele é protagonista, “Pedro vai pro mar” no canal OFF (canal de entretenimento voltado para esportes radicais). No programa, o surfista utiliza sua prancha com a logomarca do Ricardo
Imagem 35 | Perfil de Pedro Scooby, atleta da Wetworks no Instagram.
Imagem 34 | Perfil de Pedro Scooby, atleta da Wetworks no Instagram.
Imagem 36 | Imagens do programa do Pedro Scooby no canal OFF.
Imagem 37 | Vídeo “Glow in the dark” estrelando Pedro Scooby no Youtube.
Pelo fato de Pedro Scooby ter como um de seus patrocínios a Red Bull existe uma enorme visibilidade do atleta em nível internacional. Um exemplo disso é um vídeo de Scooby, encontrado no youtube com quase 420 mil visualizações, em que a logo do Ricardo Martins aparece inúmeras vezes.
Bruno Santos, surfista profissional é mais um dos atletas patrocinados pela Wetworks. Bruninho, como é conhecido na rede social utiliza as pranchas do Jocca Secco. O atleta também conta com o patrocínio da Rip Curl marca do segmento surfe, internacionalmente conhecida, logo os posts em seu instagram são associados tanto a Ripcurl quanto a Wetworks o que gera ainda mais visibilidade a marca. Bruno santos ainda usa a hashtag (ferramenta utilizada no instagram para fazer associações, diferenciar e classificar tribos) (#fabricadefoguetes ). Associando a Wetworks a uma fábrica de foguetes, exaltando e dando ainda mais visibilidade a marca. Na primeira foto retirada do instagram do Bruno Santos, com 721 likes, vemos a logo do Jocca Secco em evidência. O atleta ainda marca o shapper e utiliza as hashtags com o nome da empresa e uma outra; “fábrica de foguetes” exaltando a marca. Ja na segunda e terceira foto, Bruno Santos aparece em um tubo (manobra considerada altamente complexa por surfistas) no Tahiti e em Itacoatiara, marcando o Jocca Secco e a RipCurl.
Imagem 39 | Perfil de Bruno Santos, atleta da Wetworks no Instagram.
Frente a toda mídia espontânea gerada a Wetworks pode ser considerada um fenômeno para o mercado de comunicação. Pois o investimento e esforços em comunicação são mínimos frete a exuberante exposição na mídia. A Wetworks está na TV, está nas redes sociais, está lado a lado a gigantes como a RedBull, a RipCurl e a Nike e simplesmente fornece pranchas, sem depositar dinheiro nenhum em sua comunicação. A empresa estudada demonstra um gigantesco potencial de crescimento, caso venha a investir em comunicação. Pois é altamente cotada, exposta, conhecida e desejada sem ter ao menos, inacreditavelmente, um perfil no instagram em pleno ano de 2014. Um dos pontos que pode explicar esse fenômeno é o fato da empresa estar a 20 anos no mercado de pranchas nacional. Seus shapers possuem uma relação de amizade com os atletas, segundo Ricardo Martins. Pode-se dizer que, devido à alta qualidade das pranchas produzidas e a adesão dos atletas pela marca, toda a comunicação gerada acontece de forma muito natural, sem grandes esforços a empresa é capaz de ser reconhecida em território nacional e internacional. Imagem 38 | Perfil de Bruno Santos, atleta da Wetworks no Instagram.
Imagem xx | “Man Fishing”
2 ANÁLISE DE MARKETING
Imagem xx | “Duckdiving”
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Imagem xx | “Duckdiving”
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