perspectivas del mundo de la comunicación
nº 68 enero/febrero 2012
sumario Tras la estela de los primeros
Doce tendencias de la comunicación para el 2012
Klout, la medición de la influencia digital
La comunicación se hace móvil
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Tablas:
Blogs y webs para identificar tendencias
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PERSPECTIVAS
DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN
Consejo de Redacción: María José Vidales, Javier Serrano, Samuel Negredo, Zuriñe Lafón. Coordinación editorial: José Antonio Pérez Aguirre. Editor: Juan de los Ángeles. Publica: Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. Campus universitario 31080 Pamplona, España. Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64 www.unav.es/fcom/perspectivas e-mail: perspectivas@unav.es Imprime: Gráficas Egúzkiza. Depósito Legal: NA.3267/00 ISSN: 1577-1997 Copyright © Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra. Prohibida la reproducción total o parcial, sin el permiso escrito de la redacción. La distribución de esta publicación es un servicio exclusivo a los antiguos alumnos de la Facultad y pretende comentar hechos relevantes de la actualidad del mundo de la comunicación.
Tras la estela de los primeros El 2 de febrero falleció en Pamplona Alfonso Nieto Tamargo, catedrático de Empresa Informativa y profesor de la Facultad casi desde sus comienzos. Una vida prolífica en la investigación, generosa en el servicio y llena de aprendizajes para todos sus alumnos, discípulos y colegas. Los grandes proyectos se construyen con el sucederse de generaciones; son conjuntos de vidas concatenadas, en los que unos suman sobre lo que otros hicieron y, entre todos, alcanzan metas que les transcienden. Así sucede en la labor universitaria, y en la historia particular de la Facultad de Comunicación: un proyecto de altos vuelos, con apenas 50 años de vida, por el que han pasado más de 8.000 estudiantes, de cerca de 80 países, que trabajan actualmente en las diversas profesiones de la comunicación. Un proyecto desarrollado con la colaboración profesores, estudiantes y profesionales, que iniciaron a finales de la década de los 60 un conjunto de aventureros con el sueño de dar a las profesiones de la comunicación un estatuto acorde con su importancia en la sociedad. Entre ellos estaba Alfonso Nieto, que nos dejó hace pocas semanas, meses antes de su 80 cumpleaños. Don Alfonso –como era conocido entre sus alumnos– ha dejado tras de sí un legado de conocimiento y buen hacer que constituye uno de los pilares del proyecto de la Facultad de Comunicación. Nieto fue director del Instituto de Periodismo, decano de la Facultad de Comunicación, director de Departamento, catedrático y profesor. Escribió 14 libros e infinidad de artículos. Por sus clases pasaron más de 30 generaciones de estudiantes y por su paciente y sabía guía un total de 23 tesis doctorales, que han dado lugar a más de otro centenar, dirigidas por sus discípulos. Pero quizá la aportación más importante de Alfonso Nieto fue creer en la comunicación como en una verdadera profesión, y en el estudio como compañero de viaje inseparable.
Nieto fue un apasionado de la comunicación, y del estudio. Una mezcla curiosa, sorprendente para su tiempo. Desde su puesto de decano, catedrático y profesor, tuvo el atrevimiento de concebir la comunicación como una profesión que necesita años de estudio y de aprendizaje, para adquirir conocimientos y cultivar destrezas específicas. Además, estaba convencido de que mantener un buen nivel de competencia requiere estudio constante. El comunicador era, para Nieto, una persona en permanente formación, necesaria para interpretar la realidad, expresarse con precisión o persuadir con las ideas. Bien se le podría atribuir la conocida frase de Hameroff: “in the advertising business, when you stop learning are in the way out” (en el mundo de la publicidad, si dejas de estudiar te quedas fuera), que, por extensión, sirve para el mundo del cine, la prensa, la radio, la televisión... En Nieto, la afición al estudio se manifestaba en infinidad de detalles, como la importancia que daba a la preparación de las clases, el rigor y la documentación con que acompañaba sus escritos, su contacto con la industria, su búsqueda de respuestas a los problemas del sector, su trabajo por construir alianzas con socios de los más diversos países o su empeño por mantenerse al día. La vida ha dado la razón a Nieto. La revolución digital ha convertido la comunicación en un sector complejo, dinámico y cambiante, en el que es difícil crecer, innovar, destacar sin una actitud decidida hacia el estudio, la investigación y el aprendizaje. A él le debemos esta enseñanza, y a su memoria, el empeño por tratar de que estas ideas pervivan, para hacer de la comunicación una profesión cada vez más completa, atractiva y útil para la construcción de un mundo mejor. U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
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12 tendencias de la comunicación para el 2012 Todo
ejercicio de predicción tiene sus dificultades, pero algunos temas de la conversación profesional y académica apuntan tendencias en la comunicación y los medios que quizá merecen un tiempo de reflexión. Sin afán de exhaustividad, se pueden resumir en doce.
1. ¿Qué hará Google? La empresa de Mountain View es la mayor empresa de medios. ¿Se convertirá en una especie de “Big Brother”, cada vez más grande, poderoso e insensible? Google sigue contando con el afecto de amplios sectores, gracias a sus innovaciones y acciones de comunicación (que, paradójicamente, cada vez incluyen más publicidad tradicional). Necesita preservar su identidad (“don’t be evil”), mientras hace frente a la competencia de Apple, Facebook y Amazon. Sus negocios crecen en todos los ámbitos digitales de la mano de marcas como Android, YouTube, Maps, Wallet o y Google+.
2. No es publicidad, es contenido La publicidad no es suficiente: las marcas deben producir entretenimiento de calidad, basado en narrativas poderosas, que dan que hablar, atraen a los públicos y dejan huella. Los anunciantes ya no cuentan sólo con los medios de pago, sino también con la atención gratuita que logran con contenidos propios. Mercedes tiene 5 millones de fans en Facebook, ofrece aplicaciones, organiza eventos (Semana de la Moda), tiene museo propio, lanza comedias, música, fotografía, arte, gastronomía... En este proceso de “desintermediación”, los anunciantes buscan a sus públicos y fans, sin intermediarios.
3. Llega la “social TV” Se llama “televisión social” al proceso natural de convergencia entre la “gran pantalla” y los hábitos de consumo de smartphones, iPads, 2
tablets y redes sociales. Las retransmisiones se comparten en twitter, se anticipan en los medios sociales y se siguen en directo. Basta pensar en la “Super Bowl” (con nuevo récord de audiencia en 2012), o el seguimiento masivo de otros eventos en directo (Grammy, Oscar, Goya…). Cabe “consumir” varios medios a la vez, y se profundiza en las conversaciones sobre series y programas.
4. Dímelo con vídeo Twitter celebró su 5º aniversario en 2011 con un vídeo de 3 minutos, donde gente como Richard Brandson, Rachel Zoe o Hillary Clinton explicaban cómo usan la plataforma de “microblogging”. El vídeo dio la vuelta al mundo. Tanto los grandes (Google, Campofrío, Coca-Cola) como los pequeños difunden vídeos cada vez más “virales”. El uso de vídeo supone adaptarse a otra forma de contar las cosas. En todo caso, ya no hay blog, sitio web, red social, smartphone, o lanzamiento editorial sin vídeo.
5. Elogio de la desconexión Sigue avanzando el movimiento slow. No podemos ser adictos digitales ni meros espectadores que se entretienen siguiendo el flujo incesante de las novedades. Muchos aspiran a sacudirse la “tiranía del e-mail”. Si se está siempre conectado, no se pueden hacer aportaciones de verdad: la comunicación de las personas adquiere sentido en el silencio y en la reflexión. En un mundo “hiperconectado”, las oportunidades de desconectar se valoran cada día más. Se hace necesario pilotar las distracciones, elegir
cómo se accede a la información, garantizar días u horas off, y evitar el “narcisismo digital”. Es curioso que las tecnologías de la información, que surgieron para facilitarnos la vida, nos hagan a veces más ineficaces e improductivos. Pero hay que reconocer que, en algunas ocasiones, así es.
6. “Geolocalizados” El 40% de los que entran a Facebook en España lo hace a través de dispositivos móviles. Ya apenas se venden teléfonos que no sean smartphone. Las apps de localización y mapas incrementan su protagonismo, creando oportunidades en pleno auge de Instagram y Foursquare. El mercado de aplicaciones ha alcanzado cifras de récord con la llegada de Android al mercado, que en el 2011 superó a iTunes en número de aplicaciones y descargas. Las aplicaciones, los móviles y la “geolocalización” están transformando ya la forma en la que nos comunicamos y el modo en que la oferta se acerca a la demanda.
7. El agotamiento del capitalismo más radical Los públicos reaccionan ante la corrupción con movilizaciones online y offline, como hemos visto en este año de los “indignados”. Las marcas necesitan transparencia, ética, solidaridad y sostenibilidad. El capitalismo de corte más radical parece agotado. La sociedad, los públicos y los consumidores no se mueven por meros impulsos comerciales. La publicidad se alía con buenas causas. Las empresas sin alma no convencen; las que carecen de preocupación ética se exponen a U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
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graves riesgos, como vimos en Inside Job. Los medios sociales han reforzado esa tendencia, facilitando que “el poder de informar” pase a la gente. Tener principios es fundamental para el futuro de las empresas.
8. Si no existe el medio, te lo inventas Hace unos meses Mint lanzó en Alemania una campaña que le ha supuesto diversos premios: la del ticket de parking mentolado con Mint. El inventario de medios no está cerrado. Todo puede convertirse en medio; un lugar de encuentro para iniciar la conversación y continuarla a través de otros medios. La creatividad alcanza de lleno a los medios y trata de “introducirse” en el itinerario del consumidor, para identificar puntos de encuentro y facilitar la vida, ofreciendo soluciones prácticas. ¿Por qué un ticket de parking o un billete de metro no van a ser excelentes soportes para los mensajes? Las marcas van al encuentro de las personas.
9. Libros mejores que los libros Seguimos hablando de la crisis de la industria editorial y los libros electrónicos, que parecen llegar a su tipping point. Libros, periódicos y revistas son ahora también aplicaciones y “televisiones”. El papel no desaparece, pero se hace bastante más escaso. Y la experiencia de leer un medio impreso es más rica e interactiva. Los libros, con los nuevos dispositivos electrónicos, son mucho más que libros. El sector de la comunicación ve transformados sus canales habituales y encuentra modos inesperados de hablar con sus clientes. Honda, por ejemplo, ha dejado ya de hacer catálogos en papel en Estados Unidos. Y quienes leen en el iPad o el Kindle no parecen dispuestos a dejarlos. Bienvenidos sean estos libros, diarios y revistas mejores que los libros, diarios y revistas. U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
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10. Del impacto a la conversación Las redes sociales han ayudado a comprender la importancia del calendario, la “agenda editorial”, la conversación y la participación. Los distintos actores de los mercados de la comunicación celebran aniversarios y efemérides con mensajes creativos. Si inicias la conversación debes tener capacidad para continuarla porque la que se produce en las redes sociales es una conversación incesante. Se hace necesario contar con los públicos para lograr su atención y participación. La publicidad no es solamente impacto sino, sobre todo, acompañamiento interesante y relevante de los contenidos.
tuciones y la vida social. No pocos tratan de evitar que la red se convierta en una especie de salvaje Oeste. Por otra parte, parece también interesante encontrar algún modo de proteger las “creaciones”. En el 2012 hablaremos de seguridad, regulación y libertad de acceso en la Red.
perezlatre@unav.es
11. Tiendas virtuales y tiendas “de verdad” Las tiendas generan tráfico para el portal de venta en la Red, las tecnologías enriquecen la experiencia en la tienda, y la web hace que muchos vayan a comprar “físicamente” el producto. Aparecen “tiendas de quita y pon”. Las pop-up stores cobran importancia, ayudadas por la crisis inmobiliaria. Se buscan en los lugares de venta experiencias de compra, tiendas con diseño original y oportunidades de entretenimiento. Los roles tradicionales del retailing se tambalean. Lo importante es entender cómo se combinan online y offline. Cada tipo de venta tiene sus ventajas y públicos, pero las dos son ya imprescindibles. El punto de venta, como han demostrado Starbucks y Zara, es esencial. Pero la web también.
12. El poder de los hackers Como ha demostrado la reacción a la ley Sinde, la SOPA, la PIPA, o el cierre de Megaupload, no se debe regular la Red como cuando estábamos en la era analógica. Pero el activismo y el poder sin precedentes de hackers, spammers y trolls reclaman entornos menos “contaminados”, y pone en peligro las insti3
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Klout, la medición de la influencia digital Klout
es una herramienta web que evalúa la influencia de una persona o marca a través de la monitorización de su uso de las redes sociales. Su éxito demuestra la creciente importancia de detectar quiénes son los líderes de opinión en el ámbito digital.
El ciudadano se enfrenta hoy a un enorme flujo informativo, que puede conducirle a la saturación y al que resulta imprescindible dotar de orden y sentido, como tradicionalmente han venido haciendo los medios periodísticos. Tiene acceso a multitud de datos, pero con frecuencia le falta el contexto y la capacidad de interpretación. Y pese a que internet ha propiciado la desintermediación de los procesos comunicativos, cabe constatar que también en el ámbito digital es cada vez más relevante la figura de los líderes de opinión o influentials, ya sea en el área de la actualidad informativa como en el complejo entramado de decisiones sobre entretenimiento, consumo, tecnología, tendencias sociales... Por medio de su actividad online (publicación de tweets y entradas en blogs, actualización de su estado en redes sociales, recomendación de lecturas y vídeos, etc.) y de manera más o menos consciente, los usuarios influyentes cumplen con la función bien de generar contenidos, bien de filtrarlos hacia otros usuarios sobre los que tienen cierta ascendencia.
La influencia, esa vieja cuestión Resurge así una cuestión clásica en la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación. En estudios pioneros como The People’s Choice (Lazarsfeld; Berelson; Gaudet, 1944) y Personal Influence (Katz; Lazarsfeld, 1955), sus autores detectaron que en todos los grupos sociales existían individuos particularmente activos, más sensibles que el resto a los intereses del propio grupo y más proclives a expresar abiertamente sus opiniones. Demostraron, por un lado, la existencia de un “flujo de la comunicación en dos pasos”, por medio del cual la infor4
mación que parte desde los medios masivos se recibe y, a su vez, se retransmite por esos líderes de opinión a las demás personas de los grupos sociales. Por otro, verificaron la primacía de la influencia personal por encima de la influencia de la comunicación de masas en el ámbito de las decisiones políticas y, sobre todo, en el ámbito de compras domésticas y ocio. Puesto que también en el ámbito digital existen figuras con capacidad de liderazgo en determinados asuntos, hasta el punto de modificar el comportamiento o la actitud de las personas bajo su área de influencia, una de las cuestiones de mayor interés es cómo se ejerce, y cómo puede medirse, la influencia personal en este nuevo ecosistema mediático. Fundada en agosto de 2008, Klout es la herramienta de medición de mayor aceptación social (alcanzó los 100 millones de usuarios conectados en septiembre de 2011). Se ha erigido así para muchos en el ranking “estándar sobre la influencia”, como reza su lema. Mide en una escala de 0 a 100 la influencia personal del usuario, en función de su presencia y actividad en las redes sociales. En la actualidad puede monitorizar doce de ellas (Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Last.fm, Flickr). La puntuación se actualiza diariamente y se basa en más de treinta algoritmos, que la empresa no ha dado a conocer. En palabras de su director ejecutivo, Joe Fernández, “la premisa central que sustenta nuestros algoritmos siempre ha sido que la influencia es la capacidad para dirigir la acción. No eres más influyente porque tuitees más o uses más Facebook, eres influyente porque tienes una audiencia influyente
que engancha e interactúa con tu contenido”. De ahí que el resultado final del índice Klout se obtenga mediante la agregación de tres factores: 1. Alcance real: representa el número de personas sobre las que se ejerce influencia (que no coincide con el número de followers). Responde a la cuestión “¿a cuánta gente influyes?”. 2. Amplificación: se mide tomando en cuenta cómo los mensajes provocan conversación o son replicados: retuiteados, marcados como “me gusta” en Facebook, merecedores de un +1 en Google+, etc. (“¿Cuánto influyes en la gente sobre la que tienes influencia?”). 3. Impacto en la Red: determina la influencia que a su vez tienen los seguidores que están dentro del alcance real del usuario evaluado. (“¿Cómo de influyentes son ellos?”). Como indican desde la propia compañía a modo orientativo, la puntuación media de los usuarios de Klout ronda los 20 puntos y una cifra superior a 50 ya sitúa al usuario en el percentil 95. Junto con dicha puntuación, Klout categoriza al usuario dentro de un estilo de liderazgo. Para ello, toma en consideración cuatro grandes parámetros, concebidos como una línea continúa entre dos polos: · la tendencia del usuario entre compartir y crear contenido; · su propensión a hacer un uso ocasional o constante de las redes sociales; · su disposición más bien hacia escuchar o bien a participar en la Red; · y el carácter variado o específico del contenido de sus mensajes digitales. U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
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Estilos de influencia digital
A modo de conclusión
La representación gráfica de los estilos de liderazgo consiste en una cuadrícula de dieciséis cuadrados, en la que cada tipo de liderazgo se ubica según su relación con dos de aquellos polos. Las esquinas de la cuadrícula acogen los perfiles de influentials más claramente definidos: el curador (muy participativo y propenso a compartir contenidos); el famoso (crea contenido, de tipo muy variado); el observador (fundamentalmente escucha y utiliza las redes sociales de manera ocasional) y el especialista (tiene una presencia online constante, difundiendo contenido específico). Completan el cuadro los demás prototipos de usuarios influyentes (gran emisor, creador de tendencias, sindicador, alimentador, líder de opinión, experto, aficionado, conversador, socializador, constructor de redes, explorador, activista).
La medición de la influencia personal en internet requiere conocer bien las características específicas del entorno online y de las interacciones comunicativas que tienen lugar en él. El marco general que ofrece el índice Klout es una buena aproximación a este respecto. Así lo reflejan sus estilos de liderazgo, en los que se reconoce el valor de la conversación y la construcción de redes entre los contactos sociales, la capacidad de filtrado del conocimiento, la habilidad para generar compromiso y mover a la acción, para la detección y creación de nuevas tendencias Son elementos distintivos del fenómeno "dos punto cero" y como tales han de ser punto de referencia para la comprensión de esta realidad.
Además de dicha categorización, y basándose en un análisis de contenido de los mensajes digitales del usuario, Klout determina los temas sobre los que ejerce su liderazgo. Con ello elabora listados con las personas más influyentes en cada uno de los temas, que sirven a las marcas externas interesadas para detectar potenciales prescriptores. Además, Klout permite a las marcas que ofrezcan productos y ventajas en exclusiva (“Perks”) a las personas más influyentes en los temas relacionados con ellas. Pueden así identificar a los líderes de opinión en las materias que más les afectan, sacando provecho de diferentes modos: obteniendo una mayor viralidad en la promoción de sus nuevos productos o servicios, facilitando la entrada de éstos en el mercado si cuentan con un dictamen favorable de los influentials, conociendo qué aspectos de dichos productos deben ser mejorados para una mayor satisfacción del usuario... Es una dinámica de influencia y difusión de opiniones que recuerda a algunas de las conclusiones de Katz y Lazarsfeld en Personal Influence. U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
Pese a todo, es evidente que existen algunas deficiencias en su propuesta. La mayor objeción es que su objeto de análisis en realidad no puede ser reducible a un número ni plenamente cuantificable. Por decirlo con el acertado quiasmo de Albert Einstein, “no todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser contado cuenta”. En el ejercicio y desarrollo de la influencia intervienen numerosos elementos que escapan a las mediciones. Es el factor humano, tan imprevisible como rico en valores intangibles. Por otra parte, y como consecuencia de su carácter comercial, Klout sufre la carencia de un bagaje conceptual sólido sobre qué es la influencia y qué parámetros sirven para cuantificarla. Sus propios creadores han reconocido que el campo de las métricas aplicadas a las redes sociales está todavía dando sus primeros pasos y es aún mejorable. Muestra de ello son los sucesivos ajustes que ha experimentado el sistema de medición de Klout, el último de los cuales suscitó quejas airadas por parte de centenares de usuarios que vieron caer drásticamente su puntuación. Este hecho sirve para constatar la relevancia adquirida por las herramientas de medición de la influencia, especialmente en el ámbito del marketing digital. Lo demuestra el auge de nuevos competidores como
PeerIndex, Kred o Traack. Pero en todo este fenómeno sin duda también late el vanity management, ese deseo de los usuarios por medirse frente a los demás y verse con un índice alto de influencia. En definitiva, la fiabilidad de Klout como indicador es relativa: la influencia no puede reducirse a una suma de algoritmos y, además, este algoritmo final es mejorable. Por eso es deseable que desde el mundo académico surjan propuestas teórico-empíricas de medición de la influencia personal digital, acordes con el rigor y seriedad exigibles a las investigaciones científicas. Queda por delante, además, el reto de hallar la manera de poner en relación la influencia digital de una persona con su influencia en el mundo presencial. jserrano@unav.es
Referencias: KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul F, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication, Illinois: Free Press, 1955. FERNÁNDEZ, Joe, “Understanding the Klout Score Part I”, en Measuring Online Influence. The Official Klout Blog, http://corp.klout.com/blog/ 2011/11/understanding-the-kloutscore-parti/ LIVINGSTON, Geoff, “5 Primary Problems with Klout”, en http:// geofflivingston.com/2010/ 12/16/ five-primary-problems-with-klout/ MÉNDEZ PARRA, Rafael, “Redefiniendo a Klout: Un Juego Social de Notoriedad”, en Mis apis por tus cookies, http://www. misapisportuscookies.com/2011/ 10 /redefiniendo-a-klout/ PELZER, Adrian, “Klout is broken”, en Blog of RAAK (Digital & Social Media Agency London), http:// wewillraakyou.com/2010/12/kloutis-broken/ 5
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La comunicación se hace móvil La
reciente celebración en Barcelona del Mobile World Congress 2012 ha vuelto a recordar la relevancia que está adquiriendo el móvil en el mundo de la comunicación, que aspira a convertirse en el dispositivo idóneo para consultar contenidos y mantener conversaciones.
Los datos son más que elocuentes. Como precisaba hace pocas semanas la consultora Gartner –con su análisis de las ventas de teléfonos móviles en el mundo–, en 2011 se han vendido más de 1.774 millones de terminales, lo que supone un crecimiento del algo más del 10% con respecto a las ventas año anterior (1.600 millones). Pero lo más llamativo son las ventas de “teléfonos inteligentes”, que han crecido un 58% y ya son un 26% del total de los aparatos vendidos, que han llegado este año a 472 millones.
El final de la revolución Una realidad que sólo empezamos a vislumbrar y que confirma las predicciones de los grandes actores del sector de la comunicación –Google, Apple, Twitter, Amazon, Facebook...–, que continúan apostando decididamente por el móvil, convencidos de que este tipo de dispositivos proporcionan la forma más directa, ubicua y habitual de hablar con sus públicos o materializar sus ventas. El Mobile World Congress 2012 ha confirmado también, paradójicamente, que la revolución de los teléfonos móviles ha llegado a su fin. Como afirmaba Kit Eaton hace unas semanas en Fast Company, “The smartphone revolution is over (for now)”: las nuevas terminales ofrecen poca novedad y casi todas las innovaciones son puramente incrementales: modificaciones en el tamaño de la pantalla, la memoria, la velocidad... Se trata, por tanto, de un mercado maduro, consolidado, tecnológicamente desarrollado, estable y que, ahora mismo, está en la situación idónea para que se produzca la otra revolución: la revolución de su uso y empleo, de un aparato que puede convertirse la vía habitual de hablar, leer, conversar, fotografiar, compartir, archivar, 6
comprar... para el 100% de la población del planeta.
Siete áreas de crecimiento y transformación Pero, ¿cuáles son las principales áreas de crecimiento y transformación de los dispositivos móviles? Con una mirada atenta a los mercados, se pueden atisbar las siguientes:
1. Consumo de contenidos El móvil se está convirtiendo en la vía más habitual de consultar noticias, leer libros, ver vídeos e, incluso, de acceder a la televisión. Así lo demuestran los pasos que están dando periódicos, editoriales, radios y televisiones para poner sus contenidos al acceso de los dispositivos móviles. Sobre todo, el móvil se confirma como el “acompañador” habitual del consumo de medios, especialmente de los programas televisivos. Ofrecen unas posibilidades de compartir, completar y consultar nunca antes vistas, y que, sin duda, enriquecen la experiencia de consumo. La generalización de los llamados lean back devices –las tabletas, en sus distintos formatos–, que facilitan el uso y el acceso a internet, hace más fácil compartir todo con todos; para beneficio, sobre todo, de los grandes medios, cuyo contenido es el más compartido en la Red. En el fondo, sólo hay una cosa mejor que ver un buen programa: poder contárselo a tus amigos. Y ahora, con los dispositivos móviles, es cada vez más fácil.
2. Organización personal Quizá uno de los campos donde más ha influido la generalización de los móviles es en el de la organización y productividad personal:
se han convertido en la agenda perfecta y en el archivo siempre a mano. El uso creciente de servicios en la nube, garantiza el acceso, en todo momento, a nuestros archivos y documentos. Dropbox y Google Docs están cambiando la forma en que trabajamos y convierten el móvil en la plataforma perfecta para garantizar la ubicuidad de acceso que la nube hace posible. Y a esto se suman otros servicios, programas y aplicaciones para controlar el tiempo, llevar los gastos, gestionar las cuentas del banco..., que convierten el teléfono en el asistente ideal para el trabajo y los negocios.
3. Ir de compras El móvil amenaza con hacer de la compra con tarjeta de crédito algo trasnochado. Su ubicuidad, seguridad y facilidad de uso lo pueden convertir en la forma habitual de pago, especialmente en la compra presencial. Google Wallet, que todavía no ha llegado a España, está tomando posiciones. Además, Visa y Mastercard acaban de anunciar la migración de sus servicios al móvil, lo mismo que la mayor parte de los bancos.
4. Hablar y compartir Hoy en día, casi la mitad de la gente del planeta accede a Facebook a través de un dispositivo móvil; un porcentaje que es mucho mayor en los países desarrollados. El móvil proporciona la posibilidad de hablar de las cosas en el momento que suceden. Potencia la tendencia humana de compartir y contar lo que nos sucede. Twitter, Facebook, Google+ y el resto de los medios sociales parecen diseñados para el móvil y se integran con él en una simbiosis casi perfecta. U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
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Además, la posibilidad de hacer fotografías y vídeos, y compartirlos con familiares, colegas o amigos, ha potenciado todavía más está tendencia, consagrando el móvil como la herramienta perfecta para socializar. No hay que olvidar, además, que los porcentajes de gente que accede a internet a través del móvil son cada vez más elevados, y probablemente seguirán creciendo.
5. Siempre localizados Quizá una de las mayores revoluciones que están produciendo los móviles es la generalización de la “geolocalización”: la posibilidad de decir dónde estás y descubrir quién hay cerca de ti: gentes, servicios, entretenimiento, productos... La “geolocalización” multiplica las ocasiones de encuentro, acerca los productos y servicios a los consumidores y, bien empleada, puede facilitar las cosas a unos y otros. Un tipo de servicio algo intimidante pero que la mayor parte de los usuarios está comenzando a ver como algo útil. La mejora en el control de esta opción por parte del usuario, para decidir cuándo y cómo estar localizado, resulta clave para su desarrollo, como parece que están entendiendo tanto operadores como proveedores de contenido.
6. Millones de aplicaciones El número de aplicaciones disponibles para tablets y dispositivos móviles no ha dejado de crecer en los últimos años y se cuenta ya por encima de las 500.000, sobre todo para iTunes y Android Market, ahora Google Play.
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cada vez más útil, completo y fácil de usar. Un mundo sin límites también para productores de contenidos, empresas y anunciantes. La reciente publicación, por parte de la Mobile Marketing Association, de Libro Blanco de apps da idea de las posibilidades y el futuro del sector.
7. Para vender y anunciar El uso del móvil en las campañas de comunicación y marketing abre un nuevo mundo de posibilidades y una vía permanente para dirigirse a la consumidores y hablar con ellos en el momento de la compra. Aparte de su carácter ubicuo y personal, la mezcla entre rich media, “geolocalización”, realidad aumentada y cupones descuento genera un sinfín de oportunidades, todavía por explorar, tanto para la publicidad tradicional como para el marketing directo, la atención al cliente o la venta directa. Como muestra Google ZMOT, los móviles juegan un papel decisivo en el marketing en punto de venta y, sin duda, marcarán el futuro del retailing.
disponibilidad de tarifas baratas y la generalización de redes móviles de alto ancho de banda; y a esto se une el precio de los terminales, asequible a cualquier bolsillo, principalmente, por las ofertas de promoción de las operadoras. Sin embargo, aparecen algunos retos, derivados de la novedad de este soporte: aprender a entenderlo, integrarlo en los planes de comunicación y marketing, diseñar contenidos específicos, familiarizarse con la tecnología y, desde el punto de vista publicitario, clarificar los formatos y fijar estándares para la medición de audiencias. En todo caso, el futuro será, sin duda, cada vez más móvil. jdla@unav.es
Anuncios por móvil y barreras A pesar de este panorama, desde el punto de vista publicitario, sorprende la escasa participación del soporte móvil en el reparto de la inversión. Aunque en España ha crecido en 2011 por encima del 50%, la realidad es que apenas supera los 60 millones de euros: una cifra casi irrelevante comparada con la inversión en prensa o televisión.
Referencias: Datos Gartner: http://www.iblnews. com/story.php?id=67486
Este tipo de recursos convierte el móvil en un dispositivo capaz de casi todo: desde convertir millas en kilómetros, hasta ver las estrellas, encontrar un restaurante, consultar el diccionario, disfrutar con tu juego favorito o seguir la liga de fútbol.
Quizá esas cifras bajas sean, precisamente, el eje de su potencial y la constatación de las posibilidades reales de crecimiento para un soporte que ofrece sólo ventajas: buen precio, opciones para la creatividad, orientación a la personalización e integración de muchas posibilidades en un sólo aparato.
Datos 2010: http://www.elmundo. es/elmundo/2011/02/14/ navegante/1297681628.html
Estos programas simplificados han transformado la concepción que teníamos antiguamente del teléfono y lo han convertido en un aparato
El crecimiento del mobile marketing como sector se ve potenciado por dos factores que hasta hace poco eran las principales barreras: la
Estudio de la inversión en publicidad móvil: http://www.slideshare.net/ mobiledreams/estudio-de-inversin-enmarketing-y-publicidad-mvil-2011-mma
U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación
MWC FastCompany: http://www. fastcompany.com/1819197/is-thesmartphone-at-an-evolutionary-deadend-yup Mobile Stats: http://mobithinking. com/mobile-marketing-tools/latestmobile-stats
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Blogs y webs para identificar tendencias Como
complemento a “12 tendecias de comunicación para el 2012”, se recoge a continuación una relación de blogs y publicaciones que han servido de fuente para la elaboración de ese artículo.
Advertising Age
Simdalom
http://adage.com/
http://www.simdalom.com/blog/
Revista líder internacional del sector de la publicidad, que extiende su contenido resto de los campos de la comunicación y el márketing. Ofrece noticias, análisis, reportajes... y un plantel de colaboradores realmente de lujo.
El blog de Chema Martínez Priego, ting online y a los social media. aporta, añade reflexión y transmite por el mundo de la comunicación y
Territorio Creativo http://www.territoriocreativo.es/blog El blog de márketing con más seguidores en lengua castellana, realizado en régimen de libre colaboración y con aportaciones, sobre todo, desde el campo de los medios sociales.
Communication Arts http://www.commarts.com/
dedicado al márkeSu lectura siempre la pasión del autor el márketing.
FastCompany http://www.fastcompany.com/ Revista de innovación y negocios, con amplia cobertura a cuestiones de comunicación y márketing y sensibilidad para detectar qué será lo próximo en el mundo empresarial y en la sociedad.
BrandRepublic http://www.brandrepublic.com/
Considerada por muchos como la biblia del diseño gráfico, recoge tendencias en ilustración, fotografía, tipografía, diseño web y otros campos de la comunicación visual.
El recurso on-line preferido en Reino Unido en el sector de los medios, la publicidad, la comunicación y el márketing, compendio de el resto de publicaciones del grupo: Campaign, MediaWeek, PRWeek, Marketing, y otras.
E-Cuaderno
Trends & Tonic
http://www.ecuaderno.com/
http://trendandtonic.thefuturescompany.com/
El conocido blog de José Luis Orihuela, blogger, profesor de comunicación de la Universidad de Navarra y colaborador habitual de Perspectivas. Uno de los pioneros de la comunicación digital y de los más seguidos en la blogosfera.
El blog de The Futures Company, que recoge a diario una selección de las tendencias más relevantes en el mundo del consumo, la comunicación, la cultura y los mercados. Poca información pero muy relevante.
Yorokobu http://www.yorokobu.es/ La revista que, a través de su blog, nos descubre noticias, personas y proyectos para innovar, crear, anticiparse a las tendencias y disfrutar. Un blog que habla de comunicación hablando de todo.
PSFK http://www.psfk.com/ Una valiosa fuente de para la inspiración y las ideas en el mundo de la comunicación, el diseño y la tecnología; que ofrece briefings diarios con casos, ideas y noticias.
Puro Márketing http://www.ecuaderno.com/ El diario digital en castellano líder en el sector de la comunicación y el márketing, de perfil generalista, amplio y variado contenido y un elevado número de colaboradores. Una publicación en la que siempre descubres algo nuevo.
Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es 8
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