Perspectivas del mundo de la comunicación - 70

PERSPECTIVAS DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

nº 70 mayo/junio 2012

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!"#$%#&'&()'#*#+&",( MÁS

Olimpiadas digitales

Desafección política: los medios de comunicación no son tan responsables Gestión de relaciones: oportunidades y desafíos para el profesional de comunicación en la empresa

Las industria del cine en España.

Cifras para la reflexión

ALLÁ DE LAS MEDALLAS, LAS OLIMPIADAS DE LONDRES HAN DESTACADO COMO EL ACONTECIMIENTO MÁS DIGITAL DE LA HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN; UN EVENTO INNOVADOR EN MEDIOS Y FORMATOS, QUE OFRECE MUCHAS LECCIONES PARA LOS PROFESIONALES DEL SECTOR. pág.1

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Tablas: Libros para el verano pág.8

PERSPECTIVAS

DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: María José Vidales, Javier Serrano, Samuel Negredo, Zuriñe Lafón.

Coordinación editorial: José Antonio Pérez Aguirre.

Editor: Juan de los Ángeles.

Publica: Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. Campus universitario 31080 Pamplona, España.

Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64 www.unav.es/fcom/perspectivas e-mail: perspectivas@unav.es Imprime: Gráficas Egúzkiza.

Depósito Legal: NA.3267/00 ISSN: 1577-1997 Copyright !"Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra. Prohibida la reproducción total o parcial, sin el permiso escrito de la redacción.

La distribución de esta publicación es un servicio exclusivo a los antiguos alumnos de la Facultad y pretende comentar hechos relevantes de la actualidad del mundo de la comunicación.

El deporte se encuentra entre aquellos fenómenos todavía capaces de congregar audiencias masivas, pero Londres 2012 ha batido todos los récords. Y con un formato realmente innovador con respecto a ediciones anteriores.

Hemos podido ver un despliegue de periodistas sin precedentes, una audiencia on-line casi diez veces mayor que la de Pekín, la generalización del consumo multiplataforma (televisión, ordenador, tableta o móvil), la re-confirmación del vídeo como formato preferido en el mundo on-line y, también, un acercamiento mucho más real a la personalización de los mensajes.

En cuanto a cobertura, el principal protagonismo lo ha tenido la BBC, cadena anfitriona. Ya había anticipado que iban a ser los primeros juegos realmente digitales y ha realizado una cobertura adaptada a un mundo on-line y permanentemente conectado: a través de su web, ofrecía 24 canales de streaming, para ver no solamente los deportes mayoritarios, sino cualquier otro deporte, desde el esgrima hasta las regatas de 470; además de aplicaciones gratuitas para seguir las olimpiadas desde móvil o tableta e innumerables recursos en audio, vídeo o texto para no perderse un detalle de los juegos. Una actividad que ha sido emulada, y superada en algunos casos, por la propietaria de los derechos en Estados Unidos, la NBC. Y, también, por algunas otras televisiones nacionales, como es el caso de TVE. Los medios sociales no se han quedado atrás, aunque sólo sea porque en las olimpiadas anteriores todavía estaban en su infancia. No hay que olvidar que hace cuatro años, Facebook sólo tenía 100 millones de usuarios (actualmente ronda los 1.000 millones), Twitter apenas contaba 5 millones (frente a los 500 de ahora), YouTube acababa de ser comprado por Google y plataformas como Pinterest, Instagram o Google+ ni siquiera existían.

En cualquier caso, las de Londres 2012 han sido las olimpiadas más “conversadas” de la historia, fundamentalmente a través de Twitter y Facebook. Las cadenas han jugado un indudable papel en esto, pero también el resto de los me-

dios, los propios deportistas y, sobre todo, los usuarios, para convertir estas olimpiadas en lo que se han denominado the first ever social games.

La experiencia de Londres ha demostrado, además, que los picos de consumo son idénticos en los distintos medios y plataformas: los momentos de mayor audiencia en televisión son también los momentos de mayor tráfico en los medios sociales, centrados en comentar y compartir lo que están viendo en directo, con un efecto multiplicador que hace la comunicación más rica y entretenida, sobre todo en ámbitos de ocio.

El resultado ha sido una novedosa forma de ver las olimpiadas que, en cierta medida, ha permitido a cada usuario ver aquello que más le interesase de los juegos y desde el lugar, la plataforma y el momento preferido para él. Un estilo de retransmisión muchas veces anticipado pero, hasta ahora, todavía no experimentado.

No han faltado tampoco los problemas, como los desengaños en torno al Olympic Athletes’ Hub o las restricciones del Comité Olímpico Internacional a la participación de los atletas en los medios sociales... Pero se puede decir que, con estas olimpiadas, los medios sociales se han hecho mayores de edad. Al menos en lo que se refiere a la retransmisión de eventos deportivos.

Londres 2012 ha traído también nuevos retos para los profesionales de la comunicación, tanto para periodistas como para propietarios de medios, directores de márketing, administradores de comunidades on-line... que tendrán que aprender a lanzar noticias, ganar dinero, promocionar marcas, administrar conversaciones... en un sector de la comunicación cada día más parecido a lo que hemos visto estos días en los juegos.

Las olimpiadas se han convertido, desde este punto de vista, en un excelente banco de pruebas, un evento para experimentar, innovar y aprender –de modo directo o a través de la observación– al que interesará seguir prestando atención. jdla@unav.es U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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0/()$,'#/()',)1/$-2#1&1#32) 2/)(/2)+&2).,(%/2(&4",( EN ESPAÑA,

LOS POLÍTICOS HAN DEJADO DE SER PERCIBIDOS COMO PARTE DE LA SOLUCIÓN PARA PASAR A SERLO COMO PARTE DEL PROBLEMA. ASÍ LO CONSTATAN LOS DATOS DEL CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS (CIS), RECOGIDO EN SUS BARÓMETROS MENSUALES. EL CIS PREGUNTA CUÁL ES, A JUICIO DEL ENTREVISTADO, EL PRINCIPAL PROBLEMA QUE EXISTE ACTUALMENTE EN ESPAÑA, ¿Y EL SEGUNDO?, ¿Y EL TERCERO? ES UNA VERSIÓN DE LA PREGUNTA SOBRE THE MOST IMPORTANT PROBLEM QUE GALLUP COMENZÓ A FORMULAR EN ESTADOS UNIDOS HACE YA 75 AÑOS. DESDE OCTUBRE DE 2009, LOS POLÍTICOS, LOS PARTIDOS Y LA POLÍTICA SE VEN COMO EL TERCER PROBLEMA DE ESPAÑA, Y DESDE ENTONCES LA TENDENCIA SE CONSOLIDA.

Esta desafección política no es nueva ni exclusiva de España. Numerosos estudios señalan que el descrédito de la política, de los políticos y de los partidos políticos aumenta y se globaliza. La identificación con los políticos y los partidos no ha parado de descender en las últimas décadas. Como señala Patterson, no sólo aumenta la abstención y disminuye la implicación ciudadana en las actividades de los partidos políticos, sino que los ciudadanos se muestran cada vez más distantes de los políticos y de la política. Los políticos son los profesionales peor valorados, según el ranking de confianza en las profesiones del 2011, presentado por GfK (para este estudio, GfK entrevistó a un total de 19.261 personas, en veinte países).

El desprestigio de la política puede traducirse en falta de implicación y participación por parte de la sociedad en las instituciones en las que, por diversas razones, no confía; y, si la vida democrática se nutre en buena medida de la participación de la sociedad en los asuntos públicos, la desafección lesiona la democracia de cualquier país. No es, por tanto, un tema menor el desprestigio de la política.

5,1,(#'&')',)-2)4-,2) '#&*23(+#1/ Ante esta preocupación, un equipo de investigadores dirigido por Esteban López-Escobar decide analizar con detenimiento el fenómeno. Los juicios generalistas, aunque se presenten como la suma de un conjunto de críticas diversas, no tienen una utilidad excesiva. Se quieren identificar los elementos singulares que empujan hacia esos juicios genera2

les. El estudio se centra en la percepción pública de los políticos en su conjunto, y de la política en general, tal como se conoce, se disfruta o se padece; por tanto, no aborda la cuestión habitual en numerosas encuestas acerca de la valoración que tienen los ciudadanos de los líderes políticos concretos. No se pretende echar más leña al fuego de un problema social manifiesto -el desprestigio de los políticos, de la política y de los partidos políticos-, sino realizar un buen diagnóstico como paso previo para una buena terapia.

La investigación se ha realizado inicialmente en Navarra, como prueba piloto para extenderla a varios países, lo que permitirá estudios comparativos. El cuestionario se ha elaborado tras un largo proceso, después de mantener reuniones con jefes de prensa de instituciones públicas y con periodistas que cubren la política nacional, y tras varias sesiones de discusión con diversos grupos de ciudadanos.

6/2.&',78)(#21,.#'&'8) 1/$%,+,21#&)9)1/:,.,21#& Según el estudio, los ciudadanos creen que las características más valiosas de un político son la honradez, la sinceridad, la competencia y la coherencia (Tabla 1). Cuanto más alejado de estas cualidades perciban los ciudadanos a los políticos, peor consideración tendrán de ellos.

Sin embargo, se comprueba que las motivaciones del voto son diferentes.

La afinidad ideológica, una de las características menos relevantes al definir al político ideal, se convierte en el principal motivo de la elec-

ción, seguida de la honradez y la oratoria e imagen de los candidatos (Tabla 2). Por tanto, parece que una cosa es lo que se desearía, y otra lo que se hace, o al menos lo que se piensa que se hace.

La percepción negativa hacia los políticos también se manifiesta, por ejemplo, en que al 70% de los entrevistados no les gustaría que sus hijos se dedicaran a la política o que el 66,7% cree que los políticos no se preocupan de lo que piensan los ciudadanos. Los resultados muestran que, mayoritariamente, se relaciona a los políticos con la mentira y sus equivalentes; en segundo lugar, con anteponer sus intereses; y, en tercer lugar, con la corrupción. Datos preocupantes, porque lo que más disgusta a los ciudadanos de los políticos y la política es la corrupción, la mentira, la ineficiencia y el enfrentamiento continuo.

Los partidos políticos, además, son percibidos por los encuestados como generadores de desconfianza.

Por una parte, introducen la lucha partidista en las instituciones representativas de la democracia. Los encuestados piensan que “los políticos están mucho más interesados en lo que dice el partido que en lo que digan los ciudadanos” (el 87,2% se mostraba de acuerdo o muy de acuerdo con esta afirmación). Por otra parte, una de sus principales líneas de acción y comunicación consiste en socavar la confianza en el adversario. El 82,6% de los encuestados estaba de acuerdo o muy de acuerdo con la sentencia “sólo piensan en la descalificación recíproca”. La lucha partidista genera así un círculo vicioso, que en el ataque, la descalificación y la acusaU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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TABLA 1.

CARACTERÍSTICAS

MÁS IMPORTANTES QUE DEBERÍA TENER UN POLÍTICO

FRECUENCIAS

CON QUE SE ELIGIERON CARACTERÍSTICAS; Y PORCENTAJES

Honradez Sinceridad, veracidad Competencia Coherencia Afinidad ideológica Cercanía (“como yo”) Elocuencia (hablar bien) Buena imagen Simpatía N=

N= 731 673 559 475 152 96

% 25,78 23,74 19,72 16,75 5,36 3,39

81

2,86

35 33 2835

1,23 1,16

Fuente:¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?

TABLA 2. ¿QUÉ INFLUYE

MÁS EN LOS CIUDADANOS AL VOTAR POR UN POLÍTICO?

¿POR

QUÉ CREE QUE LA GENTE VOTA A UN POLÍTICO?

Afinidad Ideológica Elocuencia (hablar bien) Competencia Sinceridad, veracidad Honradez Buena imagen Cercanía (como yo) Coherencia Simpatía N=

N= 583 312 297 293 320 268 266 221 216 2776

% 21,0 11,2 10,7 10,6 11,5 9,7 9,6 8,0 7,8

Fuente: ¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?

TABLA 3.

CUANDO HAY TENSIÓN POLÍTICA, ¿QUIÉNES SON MÁS RESPONSABLES?

%

N=

Los políticos

49,2

467

Los medios de comunicación

30,1

281

Los ciudadanos

20

187

N=

935

Fuente: ¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?

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ción al adversario producen un bucle de continua pérdida de confianza de los representados sobre sus representantes.

;2<"-,21#&)',)"&)#2</.$&1#32) %/"=+#1& La experiencia de la política suele ser una experiencia mediada. Pocos ciudadanos intervienen directamente en la toma de decisiones de los gobiernos y parlamentos o están en contacto directo con los representantes políticos. Es cierto que gracias a las nuevas tecnologías, la comunicación directa entre políticos y ciudadanos ha aumentado. Pero, para la mayoría de los ciudadanos, los medios de comunicación representan la principal (y en ocasiones, la única) fuente de información política. La función de los medios de comunicación constituyen un elemento esencial de toda democracia; por eso, el estudio también analiza cómo valoran los navarros la información política y la influencia de ésta en la imagen de los políticos y la política.

Los encuestados reconocen la influencia de los medios en la imagen de los políticos, así, señalan a los actores políticos como los más influyentes la imagen que proyectan (49%), pero seguido muy de cerca por los medios con el 46 %.

Hay más diferencia, cuando se pregunta por la tensión política, tan perjudicial para la imagen general de la política y los políticos, los ciudadanos advierten que los propios políticos son los máximos responsables de la imagen de ‘crispación’ y enfrentamiento (49%), y no tanto los medios de comunicación (30%) (Tabla 3) La influencia de los medios de comunicación sobre el deterioro de la reputación de los políticos ha suscitado un interesante debate académico y profesional. Algunos autores atribuyen a los medios la responsabilidad principal del desprestigio; mientras que otros niegan esa influencia directa negativa. El análisis de los datos en Navarra permite concluir que el uso más intenso de los me-

dios está asociado con percepciones menos negativas y más moderadas sobre políticos, partidos y política. Es decir, los ciudadanos que menos leen, escuchan y ven información política tienen peor imagen de los políticos y la política y su desafección es más radical y general.

Pipa Norris, profesora de Harvard, habla de un círculo virtuoso: cuanta más información política se consume, por la razón que sea, más interés por la política. Y cuanto más interés por la política, por la razón que sea, más consumo de información. Pero puede darse el fenómeno contrario y caer en un círculo vicioso: a peor información política más desafección y a más desafección política menos interés por informarse.

En suma, medios y políticos forman parte del sistema democrático y esto significa que el empeoramiento de cualquier elemento perjudica al conjunto, mientras que la mejora de cualquier elemento le beneficia. jrvirgili@unav.es elef@unav.es

REFERENCIAS: CIS, Estudio nº 2.815, Barómetro de octubre de 2009.

PATTERSON, Thomas, The Vanishing Voter: public involvement in an age of uncertainty, Alfred Knopt, New York, 2003. http://www.gfk-emer.com/pdf/ ranking_profesiones.pdf LÓPEZ-ESCOBAR, Esteban; LOZANO, Pedro; RODRÍGUEZ-VIRGILI, Jordi y TOLSÁ, Antonio, ¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?, Eunate, Pamplona, 2011.

RODRÍGUEZ-VIRGILI, Jordi, LÓPEZESCOBAR, Esteban y TOLSÁ, Antonio, “La percepción pública de los políticos, los partidos y la política, y uso de medios de comunicación”, Comunicación y Sociedad, vol. XXIV nº. 2, 2011.

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DIMENSIÓN RELACIONAL DE LA EMPRESA COBRA UN ESPECIAL INTERÉS EN LA GESTIÓN DE SU RESPONSABILIDAD SOCIAL. CONCRETAMENTE, LA COMUNICACIÓN SE MANIFIESTA COMO UN ASPECTO CLAVE, PUES SE REQUIERE DE UNA GESTIÓN EFICAZ CON LOS PÚBLICOS PARA DAR RESPUESTA A SUS DEMANDAS Y EXPECTATIVAS.

La empresa desarrolla su actividad en un entorno progresivamente acelerado y asume la necesidad de una adaptación continua, en un ámbito donde el cambio parece ser la única constante. El paulatino crecimiento de la actividad mercantil e inversora de las empresas junto a su expansión internacional les confiere un peso mayor en el ordenamiento socio-económico. Las corporaciones se constituyen como actores políticos en una sociedad global, como afirman Scherer y Palazzo. En algunos casos, resulta un hecho cada vez más habitual verlas asumir funciones tradicionalmente consideradas como propias del Estado: promoción de la seguridad, apoyo a la comunidad, desarrollo social... De este modo, en los años 90 cobró gran protagonismo el término “ciudadanía corporativa”, corporate citizenship en su denominación en inglés, referido a la empresa como un ciudadano más, con sus consecuentes derechos y obligaciones con su entorno. Unido a esto, algunos asuntos de agenda pública como el cambio climático han abierto un debate sobre la sostenibilidad o cómo crecer económicamente sin comprometer el desarrollo de futuras generaciones.

En paralelo al crecimiento de poder de las empresas se encuentra la escalonada demanda civil que exige responsabilidad a los negocios.

Carroll destaca que a partir de los 70 los ciudadanos, cada vez más formados y exigentes, reclaman mayor participación en la vida empresarial. En los 70 y 80 el entorno de negocios de Estados Unidos imponía a las compañías la necesidad de cambiar el modo en que estaban siendo gobernadas, para 4

hacerlas más proactivas hacia las demandas de quienes se relacionaban con ellas.

Este conjunto de factores conducen a una visión crítica del enfoque tradicional de la empresa. La nueva aproximación supone un salto entre las teorías de gestión centradas en el valor del accionista a una orientación más amplia del conjunto de grupos de interés o stakeholders.

Esto plantea la necesidad de un nuevo marco de análisis, donde quienes dirigen las organizaciones entiendan que operan, como se ha visto, dentro de un entorno mayor que el de inversores y accionistas.

Concretamente, este modo de gobierno tiene tres manifestaciones: el control sobre el consejo de administración, una política de transparencia y la gestión de intangibles.

En primer lugar, la crisis financiera internacional ha puesto el énfasis en la importancia del gobierno corporativo personificado en la figura del consejo de administración.

En ciertos casos, ha revelado la ausencia de buenas prácticas o la falta de herramientas que permitieran al consejo de administración desempeñar su función de supervisión y control. Desde la academia, como señala Keinert, se han desarrollado algunos códigos de buen gobierno que incluyen independencia, responsabilidad del equipo directivo y promoción de una toma de decisiones ética. Estos códigos definen un conjunto de iniciativas donde se reconocen y protegen los intereses de los stakeholders desde la administración empresarial.

Una segunda implicación reside en el principio de transparencia basa-

do en la apertura del flujo de información como una práctica habitual en la empresa. El reporte de información o, en su acepción en inglés, reporting, se encuentra muy regulado en el ámbito de los mercados de valores. Es el caso de la Directiva Europea 2004 sobre los requisitos de transparencia de información que se les exige a los emisores de valores en el mercado regulado; otro ejemplo internacional es la Declaración de la Cumbre sobre los Mercados Financieros y la Economía Mundial celebrada en Washington en 2008. Además, en España la Ley del 2003 refuerza la transparencia de las sociedades anónimas cotizadas. No existe, en cambio, una legislación de transparencia en España que enmarque la rendición de cuentas en materia social. A esta legislación se añaden mecanismos de control sobre la transparencia de información de las empresas; es el caso de la CNMV, asociaciones de consumidores, organizaciones no gubernamentales...

Sin embargo, más allá de lo estipulado por ley o de los sistemas de control, en las empresas se ha constituido una cultura de la transparencia impulsada por la autorregulación. Los públicos se convierten en interlocutores ante los que hay que rendir cuentas. Este concepto no constituye ninguna novedad, ya que, históricamente, las empresas han rendido cuentas, generalmente respecto a aspectos contables y financieros. Respecto a temas sociales y medioambientales, las empresas guían sus informes de acuerdo con los criterios estandarizados que propone el Global Reporting InitiatiU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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ve (GRI). Además, resulta un procedimiento habitual de garantía de transparencia que ese reporte sea auditado y verificado.

En tercer lugar, desde los años 90 se asiste al crecimiento de una economía basada en el conocimiento.

Las inversiones en tecnología, investigación y comunicación se han convertido en esenciales para fortalecer la posición competitiva de la empresa y asegurar su viabilidad futura. En consecuencia, a las medidas tradicionales de éxito –EBITDA, rendimiento de las inversiones de capital y dividendos– se suman factores no estrictamente financieros y que resultan cada vez más relevantes: marca, liderazgo ético, comunicación o inversión socialmente responsable. La buena gestión también incluye aquello que Lozano denomina “inteligencia contextual”.

Esta expresión pone de manifiesto que en el futuro la empresa no podrá desarrollar su actividad de espaldas a su entorno.

>,(+#32)',).,"&1#/2,(8),") ?,.'&',./)(,2+#'/)',)"&) 1/$-2#1&1#32),$%.,(&.#&" La administración de relaciones con los grupos de interés revela las nuevas categorías de responsabilidad a las que se enfrenta la empresa en la actualidad. Este enfoque, como apunta Freeman, supone que la empresa debe atender a sus responsabilidades económicas –generación de riqueza y supervivencia– sin olvidar las demandas del resto de sus interesados: proveedores, distribuidores, comunidad local, entidades de la sociedad civil... Sin embargo, en su respuesta, las instituciones tienden a priorizar “estratégicamente” los grupos con influencia más inmediata: clientes, inversores o empleados.

No obstante, la evolución del contexto parece replantear esta posición. Los directivos asumen que la complejidad de la gestión implica barajar y equilibrar diferentes demandas y expectativas de los stakeholders, todos ellos, a su vez, con diferentes grados de influencia, U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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aunque igualmente relevantes.

Quienes gobiernan las empresas se enfrentan así a una interesante complejidad que exige responder a estas expectativas públicas sin perder de vista su naturaleza mercantil.

Así, las relaciones entre empresa y sus grupos de interés constituyen una consecuencia ineludible. Una adecuada gestión de las relaciones supone un motor de cambio, ya que amplía la mirada hacia las personas e instituciones que rodean a la empresa, favorece un análisis adecuado a su entorno y proporciona algunos criterios que guiarán las decisiones a posteriori. En síntesis, aporta a los directivos las claves para comprender una parte importante de las demandas, les orienta en sus decisiones y, finalmente, les ayuda a resolver.

En este sentido, Nieto señala que la comunicación se manifiesta como el eje vertebrador que articula esos vínculos y a los que da forma. La organización comparte con otras personas y entidades sociales intereses de distintos tipos –económicos, comerciales, laborales, contractuales, culturales, ambientales...– canalizados y puestos en común gracias a la acción organizada de comunicar. Esta cuestión en su acepción en inglés, stakeholder engagement, ha sido especialmente estudiada en la literatura de responsabilidad social corporativa y en la gestión de relaciones con la comunidad local. Gracias a su actividad específica y a la comunicación, la empresa participa en la esfera social y es responsable en sentido literal, es decir, responde de su actividad ante ella.

REFERENCIAS: Carroll, A. B., Business and society.

Ethics and stakeholder management, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1989.

Freeman, R. E., Teoría superior de stakeholder, XVII Congreso de EBEN, Bilbao, 2010.

Keinert, C., Corporate Social Responsibility as an International Strategy, Physica- Verlag Heidelberg, Leipzig , 2008.

Lozano, J. M., Persona, Empresa y Sociedad. El blog de Josep, M. Lozano, http://www.josepmlozano. cat/Bloc0/PersonaEmpresaySociedad/tabid/218/EntryId/1195/ De-la-RSC-a-la-RSC-a-la-RSC-a-laRSC.aspx. Consultado el 20 de enero 2012.

Nieto, A., Economia della comunicazione istituzionale, Franco Angeli, Milán, 2006 Scherer, A. G. y Palazzo, G., “The New Political Role of Business in a Globalized World. A Review of a New Perspective on CSR and its Implications for the Firm, Governance, and Democracy”, Journal of Management Studies, (Accepted article), 2010.

La comunicación impulsa a la organización a ser más sensible a estos cambios que suceden a su alrededor. Ayuda a anticipar y responder a las percepciones y opiniones de sus públicos y alcanza su misión cuando se sustituye la ignorancia por el conocimiento, el compromiso y la aceptación. mrecalde2@alumni.unav.es

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EL IMAGINARIO COLECTIVO ESPAÑOL, LOS TÉRMINOS “CINE ESPAÑOL” Y “CRISIS” APARECEN ENDÉMICAMENTE ASOCIADOS. EL AÑO 2010 PASÓ A LA HISTORIA COMO UN ANNUS HORRIBILIS Y EL 2011 CONTINUÓ CON LA TENDENCIA DESCENDIENTE, AUNQUE FUE MEJOR EN TÉRMINOS DE CUOTA DE MERCADO NACIONAL. DE AHÍ QUE NO HAYAN DEJADO DE SUCEDERSE DEBATES, REUNIONES, COMPARECENCIAS Y ANUNCIOS –ACELERADOS POR EL CAMBIO DE GOBIERNO– EN UN DESEO DE PONER LOS FUNDAMENTOS PARA UNA SÓLIDA BASE DE LA INDUSTRIA DEL CINE.

Todo intento de diagnóstico requiere cierta perspectiva. Por ese motivo, conviene repasar las cifras del cine en España a lo largo de la última década. Los gráficos siguientes recogen indicadores de mercado y de la industria, que permiten observar y contextualizar mejor la evolución reciente. Pero antes es preciso señalar algunas salvedades.

En primer lugar, tanto el 2000 como el 2001 son años atípicos. Si 2000 pasó a la historia como otro año para olvidar, con cifras que rompen la tendencia alcista de los años 90, 2001 acusa el efecto de Los otros. Así, y ésta es la segunda apreciación, resulta más interesante valorar los resultados de cada año con respecto al promedio, y no tomar como referencia exclusiva el año inmediatamente anterior. En tercer lugar, casi todas las valoraciones se refieren al periodo 20002010, porque existen datos contrastados, aunque en algunos casos se incluye también el 2011 –con cifras provisionales–. Por último, conviene reseñar que los datos hasta 2010 proceden del Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA); las estimaciones del 2011 son en su mayor parte del Observatorio Audiovisual Europeo (EAO), con algún añadido propio; finalmente, las entradas per cápita provienen de MEDIA Salles.

Para empezar, si se observa la evolución de espectadores y de recaudación (Gráficos 1 y 2), se verá una tendencia a la baja, más acusada en el primer caso que en el segundo, cuando el ajuste al alza de los precios de entradas disimula el descenso de público. La evolución comparativa de los espectadores de películas extranjeras y españolas lleva a una primera reflexión: es cierto que existe un “divorcio” 6

entre películas y público en el caso del cine español, pero no resulta tan radical como a veces se interpreta. Tal y como refleja la gráfica 1, el descenso de espectadores en el caso de las películas extranjeras es notablemente más acusado que el de las películas españolas. Hay años mejores y peores –normalmente, dependiendo de éxitos como Los otros, Mortadelo y Filemón, Torrente 2 o El Orfanato–, pero, proporcionalmente, se aprecian unos altibajos menos extremos en las cifras del cine español que en el caso de las películas extranjeras, más en concreto, estadounidenses.

Todavía más llamativas son estas cifras de espectadores de cine español si se tiene en cuenta el importante descenso de entradas per cápita durante este periodo. España ha pasado de ser uno de los países de Europa Occidental donde más se va al cine, a situarse en una posición media-baja, por efecto de la crisis económica y de la piratería. En otras palabras, la caída de espectadores de cine español no parece haber ido a la par del descenso de visitas anuales al cine por habitante. El mercado cinematográfico está cada vez más constreñido, pero el público no renuncia a ver cine español. La nueva savia de guionistas, directores y productores tienen buena “culpa” de esto. Finalmente, las recaudaciones reflejan la misma tendencia que los espectadores, si bien, como se ha comentado, el aumento del precio de las entradas logra paliar el descenso de espectadores. De hecho, entre 2000 y 2010, la recaudación de las películas extranjeras ha aumentado un 20,6%, y las españolas un 49,4%. La década 2000-2010 arroja un promedio de 18,2 millones de espectadores de cine espa-

ñol, a la que corresponde una recaudación de 91 millones de euros.

La visión anterior se completa con la evolución de la cuota de mercado por nacionalidades, que permite apreciar cómo la evolución del caso español, mejorable, no resulta tan dramática como, por ejemplo, la del cine estadounidense. Mientras que éste ha descendido en un 14,8% su cuota de mercado en España entre 2000 y 2010, el cine español la ha mantenido en torno al 15%, con pequeños altibajos –el promedio es de 14,3%–. Cabe destacar también la fortaleza del cine europeo en España, uno de los países de Europa con mayor cuota de mercado de cine comunitario.

Más preocupante es la realidad que reflejan los gráficos 5 y 6 en relación a la cuota de mercado del cine español. El primero de ellos, recoge del número de rodajes por año, junto al total de películas producidas –es decir, registradas en el ICAA como obras acabadas– y al número de estrenos anuales. Como se aprecia, el nivel de producción en España no se ajusta a las leyes del mercado, a la relación ofertademanda. El aumento del número de películas que se ruedan o se completan cada año no corresponde con el descenso prolongado del número de espectadores. En cuanto a los estrenos, mientras el número de películas estadounidenses ha descendido para ajustarse a la involución del mercado, los estrenos españoles (Gráfico 5) han aumentado y se han estabilizado al alza, unos 135 anuales, para competir por un mercado limitado y, de momento, sin visos de crecer.

Por otro lado, también debe tenerse en cuenta la concentración de la taquilla de cine nacional: las 20 películas más taquilleras cada año U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

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suman entre el 70% y 80% de la recaudación del cine español; es decir, en torno a un centenar de estrenos españoles deben repartirse entre un 20% y un 30% restante.

apearse del tren de las subvenciones? ¿Qué director, productor o guionista quiere renunciar a intentarlo? ¿Cómo se equilibran los intereses comerciales y la culturales?

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Estas cifras “macro” necesitarían, asimismo, una visión “micro” más detallada, que matizara algunas de las cuestiones vistas. Por ejemplo, las diferencias que pueda haber entre largometrajes de ficción y documentales; qué se entiende por “una película española” o “con participación española” –desde Ágora o Lo imposible hasta El reino de los cielos o Vicky, Cristina, Barcelona–; cuántas películas con ayudas públicas no se estrenan; cómo es la situación del sector de la producción y la distribución –fragmentación, concentración…–; en qué medida ha crecido el prestigio internacional del cine y del talento español...

Estos desajustes revelan el gran mal de la industria del cine español: se produce más cine de lo que el mercado es capaz de asumir. ¿Por qué? Las razones son variadas, pero destaca el efecto perverso de las ayudas públicas, que desfiguran la realidad del mercado. Es fácil concluir que muchas de las películas que se ruedan anualmente en España, nunca verán la luz en la gran pantalla (y cabe añadir, aunque suene tajante, que nunca deberían haberse hecho). Muchos profesionales abogan por poner un poco de cordura en medio de la desmesura: producir anualmente menos películas, con más medios, y competir así en mejores condiciones.

Ahora bien, ¿quién está dispuesto a U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A facultad de comunicación

En cualquier caso, y para presentar unas primeras conclusiones, el “problema” del cine español no está

tanto en la mayor o menor aceptación del público (en mi opinión, creciente), sino en la necesidad redimensionar la industria y reestructurar los mecanismos de apoyo a la producción y a la distribución: menor dependencia de ayudas públicas, mayor facilidad de inversión privada. Y, por supuesto, apostar por un tipo de cine que enganche al espectador. alexpardo@unav.es

REFERENCIAS: Alejandro Pardo, http://hollywoodeuropa.blogspot.com Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales (ICAA), http://www.mcu.es/cine/MC/ CDC/index.html Observatorio Audiovisual Europeo (EAO), http://www.obs.coe.int MEDIA Salles, http://www.mediasalles.it 7

PERSPECTIVAS

nº 70 mayo/junio 2012

DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

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¿Qué pensamos en Navarra sobre los políticos?

Framing: políticos, medios de comunicación y agenda pública, Esteban López-Escobar, Pedro Lozano Bartolozzi, Jordi Rodríguez Virgili y Antonio Tolsá, Eunate, Pamplona, 2012, 215 págs.

Un estudio sobre la percepción que tienen los ciudadanos de la actividad política y de los políticos.

La tercera persona Álvaro de la Rica, Ediciones Alfabia, Madrid, 2012, 104 págs.

La primera obra de ficción de un autor que, en palabras de Claudio Magris, “tiene un profundo sentido de la humanidad, de la vida y de la búsqueda de su significado”.

Plomo en los bolsillos Ander Izagirre, Libros del KO, Madrid, 2012, 228 págs.

Malandanzas, fanfarronadas, traiciones, alegrías, hazañas y sorpresas del Tour de Francia. Premio Marca de Literatura Deportiva 2005, ahora tuneado con tres artículos nuevos.

La felicidad de los pececillos Simon Leys, El Acantilado, Barcelona, 2011, 144 págs.

Inteligencia en ensayos y crónicas que manejan la anécdota y la erudición para la comprensión de la realidad por encima de estereotipos.

La verdad recobrada en la escritura Vida y obra de Leonardo Sciascia, Javier Serrano Puche, Fragua, Madrid, 2011, 186 págs.

Una biografía intelectual de uno de los escritores fundamentales de la literatura europea del siglo XX.

La ruta del cambio Innovación en los medios, Francisco J. Pérez-Latre, Alfonso Sánchez-Tabernero, EUNSA, Pamplona, 2012, 328 págs.

El riesgo, la iniciativa y la innovación como factores diferenciales de las empresas líderes en el sector de los medios.

Adolescentes con personalidad Educación para la ciudadanía digital a través del cine, Xavier Bringué, José Ramón Ledesma, Juan Antonio Ortiz y Charo Sádaba, AcP, Madrid, 2012, 190 págs.

Aprender con películas a entender la sociedad actual y crecer con ella.

Planificación estratégica La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners, Cristina Sánchez Blanco (Coord.), Universitas, Madrid, 2012, 314 págs.

Una visión completa de la planificación estratégica de la mano de sus protagonistas.

Estructura y gestión de empresas audiovisuales Mercedes Medina Laverón, EUNSA, Pamplona 2011, 280 págs.

Reflexiones para tomar decisiones y desempeñar con acierto tareas profesionales en el ámbito de la comunicación audiovisual.

Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es 8

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