Hoofdstuk 2
Marktonderzoek als proces
De elf stappen van het marktonderzoeksproces
• Stap één: • • • •
Stap twee: Stap drie: Stap vier: Stap vijf:
• Stap zes:
Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek Het probleem definiëren De onderzoeksdoelen bepalen Een onderzoeksontwerp kiezen De soorten informatie en informatiebronnen benoemen De methoden bepalen om data te verzamelen
De elf stappen van het marktonderzoeksproces
• Stap zeven: • Stap acht: • Stap negen: • Stap tien: • Stap elf:
De vragenlijst ontwerpen De opzet en omvang van de steekproef bepalen De data verzamelen De data analyseren Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
Het marktonderzoeksproces Stap één: vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
• Als marktonderzoek niet nodig is • De informatie is al beschikbaar • We moeten nu een besluit nemen! • We hebben geen geld voor onderzoek • Onderzoek levert minder op dan het kost
Het marktonderzoeksproces Stap twee: het probleem definiëren
• Het probleem definiëren is de belangrijkste stap in het onderzoeksproces.
Het marktonderzoeksproces Stap drie: de onderzoeksdoelen bepalen
• Welke informatie moet je hebben om het probleem op te lossen?
Het marktonderzoeksproces Stap vier: een onderzoeksontwerp kiezen
• Verkennend onderzoek: is het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen van informatie. • Beschrijvend onderzoek: staat voor een aantal methodes en procedures waarmee marketingvariabelen worden beschreven. • Causaal onderzoek: hiermee kunnen we oorzaak en gevolg onderscheiden.
Het marktonderzoeksproces Stap vijf: de soorten informatie en de informatiebronnen benoemen
•
Secundaire data: gegevens die met een ander doel zijn verzameld, of de informatie wordt gebruikt voor een ander doel dan oorspronkelijk het geval was. • Primaire data: gegevens die speciaal voor bepaalde onderzoeksdoelen worden verzameld.
Het marktonderzoeksproces Stap zes: de methoden bepalen om data te verzamelen
• Secundaire data: Data verzamelen via bronnen als het internet. • Primaire data: de telefoon, de post en persoonlijke gesprekken, zoals interviews huis-aan-huis of in winkelcentra, en online enquêtes.
Het marktonderzoeksproces Stap zeven: de methoden bepalen om data te verzamelen
• Het ontwerpen van de vragenlijst die wordt gebruikt om informatie te verzamelen en vast te leggen is van cruciaal belang voor het slagen van het project. • Vragenlijsten • Observatieonderzoek
Het marktonderzoeksproces Stap acht: de opzet en omvang van de steekproef bepalen
• Steekproefopzet: verwijst naar de methode die je toepast om eenheden uit de bevolking al dan niet op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken. • Steekproefomvang: verwijst naar het aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet bevatten.
Het marktonderzoeksproces Stap negen: de data verzamelen
• Het verzamelen van data is heel belangrijk omdat je, ongeacht welke data-analysemethode je gebruikt, slechte data niet kunt ‘repareren’. • Tijdens het verzamelen van de data kunnen zich ook veel niet-steekproeffouten voordoen.
Het marktonderzoeksproces Stap tien: de data analyseren
• Data-analyse: houdt in dat je data invoert in computerbestanden, ze op fouten controleert, ze in tabellen verwerkt en ze aan verschillende statistische testen onderwerpt. • Opschonen van data: ruwe data wordt gecontroleerd om te verifiÍren of de data goed van de vragenlijst zijn overgenomen en ingevoerd in het computerprogramma.
Het marktonderzoeksproces Stap tien: het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
• De laatste stap in het marktonderzoeksproces is het opstellen en presenteren van het onderzoeksrapport – een van de belangrijkste fasen van marktonderzoek. • Het belang hiervan kan niet genoeg worden benadrukt: het is door middel van het rapport of de presentatie dat je het onderzoeksresultaat aan de klant duidelijk maakt.