18
PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA
STUDIUM PRZEDSTAWICIELI FIRM FARMACEUTYCZNYCH 2015
Nowe technologie wsparciem w dotarciu do odbiorców promocji Od dłuższego czasu obserwuje się rosnące zainteresowanie branży farmaceutycznej aptekami, jako źródłem potencjalnego wzrostu sprzedaży. Jest to związane w dużej mierze ze zmianami w otoczeniu prawnym. Pomimo tego, lekarze pozostają najważniejszą grupą docelową wszystkich segmentów rynku. Co więcej, producenci leków wkładają coraz więcej energii w zwiększanie efektywności działań promocyjnych skierowanych do lekarzy oraz poszukują coraz to nowych możliwości wyróżnienia się na rynku i uzyskania przewagi konkurencyjnej. Jednym z kierunków rozwoju jest wykorzystanie nowych technologii w poprawie efektywności i dotarcia do odbiorców promocji.
W
maju i czerwcu 2015 roku Sequence HC Partners, pod patronatem pisma Pharmaceutical
Lekarze to nadal najważniejsza grupa docelowa dla przedstawicieli branży farmaceutycznej.
Representative Polska, przeprowadził ósmą
Na tę grupę zawodową skierowana jest zdecydowana większość wysiłku komunikacyjnego. W ciągu dnia pracy przeciętny przedstawiciel odwiedza prawie 3 razy więcej lekarzy niż aptek, zaś na jego liście targetowej znajduje się prawie 2,5 razy więcej lekarzy niż aptek. Dominacja lekarzy nad aptekami dotyczy także rynku OTC, na którym w ciągu dnia przedstawiciel średnio odwiedza nieco więcej lekarzy niż aptek oraz
edycję Studium Przedstawicieli Firm Farmaceutycznych (SPFF), w której wzięło udział 2.428 przedstawicieli i 340 kierowników regionalnych pracujących w 32 firmach farmaceutycznych. Ta rekordowa w swojej skali edycja SPFF pozwala na namalowanie obrazu świata przedstawicieli branży farmaceutycznej oraz warunków i metod ich pracy.
jego lista targetowa lekarzy jest liczniejsza niż aptek. Obserwuje się jednak stopniowe przesuwanie ciężaru promocji w kierunku aptek – w stosunku do roku 2013 zmniejszyła się liczba lekarzy odwiedzanych w ciągu dnia pracy, a zwiększyła liczba aptek. Zmiany te dotyczą przede wszystkim firm innowacyjnych oraz rynku OTC. Trend przesuwania promocji w kierunku aptek jest zastanawiający, szczególnie w firmach innowacyjnych, ponieważ recepta nadal pozostaje głównym źródłem sprzedaży. Substytucja apteczna
GRUDZIEŃ 2015 – STYCZEŃ 2016
w skali kraju wciąż jest na niewielkim poziome i bardzo nieliczne firmy zawdzięczają jej znaczącą część swojego przychodu.
Promocja merytoryczna W pracy z lekarzami najważniejszą formą kontaktu są wizyty indywidualne odbywane w gabinecie lekarza. W ciągu ostatnich 6 lat ich udział rósł systematycznie i stanowi obecnie aż 70% wszystkich form kontaktów przedstawicieli z lekarzami. Symptomatyczny jest również fakt, iż w trakcie wizyt indywidualnych coraz bardziej dominują tzw. dłuższe wizyty produktowe, czyli takie, w trakcie których omawiane są materiały promocyjne oraz doświadczenia lekarza w stosowaniu leku. Oznacza to, że w przypadku lekarzy systematycznie rośnie znaczenie promocji merytorycznej i wydaje się, że ten trend utrzyma się w przyszłości. W przypadku aptek, w roku 2015 zauważalny jest odwrót od spotkań grupowych z farmaceutami. W latach 2011 i 2013 stanowiły około 40% wszystkich form kontaktów z farmaceutami, co zapewne było związane z dużym wzrostem ich zapotrzebowania na wiedzę dotyczącą nowych uwarunkowań prawnych. W roku 2015 spotkania grupowe to tylko 13 procent wszystkich kontaktów, dominują zaś typowe wizyt w aptece, które najczęściej mają charakter sprzedażowy. Znaczący jest także wzrost udziału kontaktów z farmaceutami za pomocą telefonu i internetu, są one obecnie wykorzystywane równie często jak spotkania grupowe.
Samoocena kompetencji Podobnie jak w sposobach pracy, stopniowe zacieranie różnic między poszczególnymi segmentami rynku obserwuje się także w zakresie oceny własnych kompetencji przedstawicieli. Przedstawiciele firm innowacyjnych i zespołów szpitalnych wyżej niż pozostali oceniają swoje kompetencje merytoryczne (ogólna wiedza na temat obszaru medycyny związanego z promowanym produktem i znajomość własnego produktu), zaś rynek OTC charakteryzuje nieco niższa samoocena kompetencji technicznych (techniki sprzedaży, zarządzanie terytorium oraz analiza danych sprzedażowych i rynkowych). W ocenie przedstawicieli wszystkich segmentów rynku najważniejszą kompetencją obecnie, jak i w perspektywie 2-3 lat, jest umiejętność budowania relacji z odbiorcami przekazu. Jest to zapewne efekt zacierania się różnic w sposobach działania poszcze-
gólnych firm oraz postępującej generyfikacji rynku, która powoduje, że w promocji coraz trudniej o argumenty silnie różnicujące poszczególne produkty. W konsekwencji, w ocenie przedstawicieli, coraz istotniejsza staje się jego bezpośrednia relacja z odbiorcami przekazu. Co ciekawe, rozwój tej właśnie kompetencji, w ocenie przedstawicieli, jest w najmniejszym stopniu wspierany przez firmy. Być może zatem firmy, które zainwestują w rozwój umiejętności budowania partnerskich relacji ich przedstawicieli z odbiorcami przekazu uzyskają tak pożądaną przewagę konkurencyjną.
Wsparcie nowych technologii W codziennej pracy przedstawicieli coraz większe znaczenie zyskują nowoczesne technologie, wykorzystywane przede wszystkim w ich komunikacji z firmą oraz z odbiorcami przekazu. Platforma e-learningowa stała się powszechnym narzędziem wykorzystywanym przez firmy do rozwijania wiedzy przedstawicieli. 7 na 10 przedstawicieli deklaruje, że korzysta z niej w swojej pracy. Równie powszechny stał się Closed Loop Marketing (CLM), czyli tablety lub iPady, które wykorzystywane są przez 60% przedstawicieli podczas wizyt u odbiorców przekazu. Pracują z nimi przedstawiciele wszystkich segmentów rynku, a w przypadku zespołów szpitalnych odsetek ten sięga prawie 80%. CLM wykorzystywany jest najczęściej jako narzędzie w promocji merytorycznej, dlatego dwa razy częściej stosowany jest podczas wizyt u lekarzy niż w aptekach, gdzie dominują wizyty sprzedażowe. Wprowadzenie CLM jest generalnie oceniane raczej pozytywnie przez przedstawicieli. Prawie połowa przedstawicieli ocenia, że wizyta z wykorzystaniem CLM trwa dłużej w porównaniu z tradycyjną wizytą, jednak znaczący ich odsetek deklaruje, że pogorszył się komfort ich pracy oraz efektywność rozumiana jako zapamiętanie przekazu przez jego odbiorcę. Prawie dwie trzecie przedstawicieli deklaruje, że ich kontakty z odbiorcami przekazu wspierane są przez działania multichannel. W największym stopniu dodatkowe, pozaprzedstawicielskie działania skierowane do odwiedzanego targetu prowadzone są przez firmy innowacyjne, najrzadziej zaś w zespołach szpitalnych. I tutaj, podobnie jak w przypadku CLM, w ocenie przedstawicieli jakość działań multichannel jest lepsza niż ich efektywność. Poprawa efektywności
www.pharmrep.pl
nowych kanałów komunikacyjnych wykorzystywanych w dotarciu do lekarzy wydaje się być naturalnym kierunkiem rozwoju.
Kontrola pracy przedstawicieli Nowe technologie wykorzystywane są także w celu zwiększania kontroli pracy przedstawicieli. Obecnie większość firm stosuje przynajmniej 2 formy kontroli. Najwięcej narzędzi stosuje się w firmach generycznych i na rynku OTC, gdzie średnia wynosi ponad 3. Standardem rynkowym są umówione i niezapowiedziane wizyty podwójne oraz badania sprawdzające zapamiętanie wizyt. Coraz częściej do kontroli pracy przedstawicieli firmy wykorzystują GPS oraz obowiązek raportowania z miejsca wizyty. Ta ostatnia forma kontroli w największym stopniu stosowana jest na rynku OTC (62% przedstawicieli), ale stopniowo upowszechnia się w firmach generycznych (42%), a nawet innowacyjnych (30%). Co ciekawe, w wielu przypadkach przedstawiciele raportujący po każdej wizycie są bardziej zadowoleni z częstotliwości raportowania w porównaniu z ich kolegami raportującymi raz dziennie. Może to być związane z tym, że na raportowanie nie trzeba wtedy poświęcać czasu po powrocie do domu. Widać zatem, że nowe technologie są coraz częściej wykorzystywane przez branżę farmaceutyczną w komunikacji z odbiorcami przekazu oraz z przedstawicielami. W ocenie przedstawicieli w wielu przypadkach wymagają one jeszcze poprawy w zakresie ich efektywności. Czy to wyzwanie zostanie podjęte przez firmy? Czy narzędzia te są w stanie w przyszłości zastąpić przedstawicieli w kontaktach z lekarzami? Są to pytania często zadawane przez pracowników działów sprzedaży branży farmaceutycznej. Trendy te będziemy obserwowali w kolejnych edycjach SPFF.
O AUTORZE KRZYSZTOF GERSZ Z wykształcenia lekarz medycyny. Od 1993 roku związany z branżą farmaceutyczną, przede wszystkim w obszarze marketingu. Doświadczenie zawodowe zbierał w takich firmach jak Servier, BMS, Sanofi, Organon, Teva, Recordati. Od czerwca 2015 jest Dyrektorem ds. Rozwoju Narzędzi Marketingowych w Sequence HC Partners
19