Cmrevised

Marketing Conference

µ‹Ò§ ¨ºÑ ¤ÇAÒLÁUE ÊÌҧ VÙŒµÅÒ´ MASS Ê

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

1

2

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CONTENTS

page

Session 2

5

Customize อย่างไรให้โดนใจ Customers

กิตติกรรมประกาศ

page

ส่วนที่ 1

Customers’ Research

รายละเอียดการจัด สัมมนาฯ และกรณี ศึกษา page

page

page

6

บทนำ�

18

Entrepreneurs’ Research

page

8

19

Model 3ต้น page

วัตถุประสงค์ page

17

ต้นทาง

9

page

SWOT page

page

Agenda ไขกุญแจสู่ Customization Marketing page

12

วิวฒ ั นาการของ Customizaion page

13

Trend ของผูบ ้ ริโภคปี 2017 คำ�นิยาม page

14

ประเภทการทำ� Customized

25 ต้นแบบ

10

Session 1

20

30

ต้นทุน

กรณีศก ึ ษา page

32

Wacoal Body Clinic page

38

Nametag page

42

Make n Happen

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

page

44

page

Make My Gem page

48

page

52

page

56

page

60 66

Selvedgework page

68

75

กิจกรรม ประชาสัมพันธ์

Arty & Fern page

74

ประโยชน์ทผ ่ี เู้ ข้าร่วม สัมมนาจะได้รบ ั

Mind Mani page

74

กลุม่ เป้าหมายและ ผูม้ สี ว่ นเกีย่ วข้อง

Tint Bicycle page

73

คำ�ถามทีใ่ ช้ในการ สัมภาษณ์วท ิ ยากร

Minikarat page

page

75

งบประมาณค่าใช้จา่ ย

ส่วนที่ 2

ประเมินผลการสัมมนา

72

กำ�หนดการ page

72

วิทยากรรับเชิญ page

73

คำ�ถามทีใ่ ช้ในการ สัมภาษณ์วท ิ ยากร

page

page

Dr.Kong page

3

76 80

Behind the scenes ภาคผนวก page

95

page

96

แผนโครงสร้างการจัดสัมมนา กิตติกรรมประกาศ page

115

เกณฑ์การประเมินผล (KPI/Evaluation)

page

123

บรรณานุกรม page

124

ประวัตท ิ มี งานผูว้ จิ ยั

4

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กิตติกรรมประกาศ

ความสำ � เร็ จ ของการจั ด สั ม มนาทางการตลาดในหั ว ข้ อ Customized Marketing จับความต่าง สร้าง Value สู้ตลาดMass ในครั้งนี้เกิดจากความมุ่งมั่น ตั้งใจ และความทุ่มเทของทีมงานทุก คนในกลุ่ม ที่หวังให้ผลงานที่เกิดขึ้นเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบ การ SMEs นักการตลาด และผู้ที่สนใจจะนำ�การ Customization มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ โดยทีมงานได้ทำ�การศึกษาเก็บรวบรวม ข้อมูล วิเคราะห์และกลั่นกรอง ตลอดจนสังเคราะห์ข้อมูลจนกระทั่ง ออกมาเป็นโมเดล ซึ่งในแต่ละส่วนของโมเดลนั้นทีมงานจะมีการใส่ คำ�อธิบายไว้ พร้อมยก Case ตัวอย่างประกอบเพื่อง่ายต่อการ ศึกษา ทีมงานหวังเป็นอย่างยิ่งว่าผลงานที่ทำ�นี้จะเป็นคู่มือที่ช่วย ให้ผู้อ่านเข้าใจการทำ�ธุรกิจที่เกี่ยวกับสินค้า Customized หรือ การนำ�กลยุทธ์ Customization ไปใช้กับธุรกิจได้มากขึ้น

ทีมงานขอขอบพระคุณ อาจารย์สุพรรณี วาทยะกร และ อาจารย์ ดร. พัลลภา ปิติสันต์ อาจารย์ที่ปรึกษาเป็นอย่างสูง ที่ ช่วยให้คำ�แนะนำ� ปรึกษา รวมทั้งติดตามความคืบหน้าของการ เตรี ย มเนื้ อ หาในแต่ ล ะขั้ น ตอนอย่ า งสม่ำ � เสมอและขอขอบคุ ณ อาจารย์ ดร. วิเลิศ ภูริวัชร ที่ได้ให้ความอนุเคราะห์ในการให้คำ� ปรึกษาตลอดจนกระบวนการทำ�งานต่างๆ จนทำ�ให้ชิ้นงานชิ้นนี้ สำ�เร็จลุล่วงขึ้นมาได้

นอกจากนี้ทีมขอขอบคุณ เพื่อนๆ MK 18B ที่คอย ให้คำ�ปรึกษาและให้กำ�ลังใจซึ่งกันและกัน รวมถึงเจ้าหน้าที่ของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล และผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ทุกท่านที่มีส่วนช่วยเหลือในการจัดสัมมนาครั้งนี้ และที่ขาดไม่ได้ ขอขอบพระคุณครอบครัวของทีมงานทุกคนที่เป็นกำ�ลังใจในการ ทำ�งานและให้การสนับสนุนในทุกๆด้านจนประสบความสำ�เร็จได้

สุดท้ายนี้ทีมงานจะนำ�ความรู้ที่ได้จากการสัมมนาครั้งนี้ ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในการทำ�งานในชีวิตประจำ�วัน และจะสร้างชื่อ เสียงให้กับวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลในภายภาค หน้าต่อไป ขอบคุณค่ะ

ทีมงาน Customized Marketing

5

6

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 1

รายละเอียดการจัดสัมมนาฯ และกรณีศึกษา บทนำ� (Introduction)

ด้านอุตสาหกรรมแฟชั่นไทยในปัจจุบันมีแนวโน้มเติบโต โดยปลัด กระทรวงอุตสาหกรรม คาดการณ์เติบโตไม่ต่ำ�กว่า 10% จากปีก่อนที่มี รายได้รวมอยู่ที่ 7 แสนล้านบาทต่อปี ให้เหตุผลว่าปัจจุบันตลาดส่งออก หลักของประเทศไทยคือ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำ�ลังฟื้นตัว และในปี 2559-2564 กระทรวงอุตสาหกรรมเร่งเพิ่มประสิทธิภาพ และศักยภาพ เพื่อส่งเสริมการส่งออกให้มากขึ้น นอกจากนี้ยังเปิดโครงการสร้างนัก ออกแบบแฟชั่น FDC 2016 เพื่อให้ความรู้นักออกแบบและผู้ประกอบ การด้านแฟชั่นไทยให้ต่อยอดสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า มากขึ้นและเป็นการเพิ่มรายได้ให้ผู้ประกอบการ อีกทั้งยังต้องการพัฒนา ให้ไทยเป็นศูนย์กลางด้านสินค้าแฟชั่น ทั้งเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย รองเท้า เครื่องหนัง อัญมณีและเครื่องประดับของภูมิภาคอาเซียนอีกด้วย (สำ�นักงานอุตสาหกรรมเศษฐกิจแห่งประเทศไทย, 2559) ในด้านของ เทรนด์ธุรกิจแฟชั่นในปี 2560 พบว่าการออกแบบสินค้าจะมาจากการ ระดมความคิดจาก บริษัทผู้ผลิต ผู้ออกแบบ และผู้บริโภค เพื่อให้ได้สินค้า ตรงความความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และมีข้อมูลมากมาย เกี่ยวกับแฟชั่น ที่ส่งผลดีต่อธุรกิจค้าปลีกที่จะให้มาเป็นตัววางแผนเพื่อ เป็นข้อมูลผลิตภัณฑ์นำ�เสนอลูกค้า ที่สำ�คัญเทคโนโลยีในธุรกิจแฟชั่น กำ�ลังเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจ โดยเฉพาะระบบ E-commerce เพราะ พฤติกรรมการติดสมาร์ทโฟน ทำ�ให้ระบบอินเตอร์เน็ตปัจจุบันปรับปรุง ให้เข้าถึงลูกค้าง่ายและมากที่สุด (โรฮันนา ไทมส์, 2560) อีกทั้งสำ�นักงาน พัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์หรือ ETDA ได้สำ�รวจพฤติกรรมการ ซื้อสินค้าของคนไทยในปี 2558 ซึ่งพบว่านิยมซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น กระเป๋า เสื้อผ้า เป็นที่นิยมอันดับหนึ่ง (สำ�นักงาน พัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ , 2558)

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

7

หากพิจารณาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าพบว่ามี แนวโน้มจะเป็นแบบฉบับนิยม (I-Image) มากขึ้น กล่าวได้ว่าผู้บริโภคจะ แสวงหาความเป็นตัวตนมากยิ่งขึ้น ยินดีจ่ายเงินเพื่อสินค้าที่สะท้อนตัวตน หรืออัตตา โดยเฉพาะสินค้านั้นจะต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคออกแบบเองและ ที่สำ�คัญผู้บริโภคก็คาดหวังบริการที่เป็นปัจเจกชนจากเจ้าของสินค้าหรือ แบรนด์มากยิ่งขึ้นด้วย(เว็ปว๊อยซ์ทีวี, ม.ป.ร.) ดังนั้นผู้ประกอบการจำ�เป็นจะ ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ การขายสินค้าและบริการแบบ one size fits all อาจไม่ใช่สิ่งที่น่าสนใจและได้ผลอีกต่อไป ส่งผลให้การบริหาร การตลาดแบบ Customization ได้รับความนิยมและเป็นที่น่าสนใจ เพราะเป็น สิ่งที่แบรนด์เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าเองผ่าน ความเป็นตัวตน โดยแบรนด์หรือเจ้าของสินค้า เริ่มจากการสร้างปฎิสัมพันธ์ ที่ดีกับลูกค้าเพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละ กลุ่มแต่ละบุคคล ต่อมาจึงวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าแต่ละกลุ่มตามประโยชน์ ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าและบริการ และสิ่งสำ�คัญคือต้องมีการปรับเปลี่ยน สินค้าและบริการตามความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล ซึ่งการตลาดแบบ Customization นอกจากจะทำ�ให้ลูกค้าเกิดความประทับ ใจมากขึ้น ยังช่วยเพิ่มความสัมพันธ์และความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับ ตัวผู้บริโภคอีกด้วย ( นิธิพัฒน์ เรืองเดช, 2555)

ในด้านธุรกิจ SMEs จึงเป็นกลุ่มธุรกิจที่ทางกลุ่มสนใจในการศึกษา สำ�หรับการตลาดแบบ Customization ทั้งนี้เป็นเพราะตลาด Customization จะมีความละเอียดต้องเข้าถึงความต้องการของลูกค้าเฉพาะ ซึ่งบริษัทขนาดใหญ่ ไม่สามารถทำ�ได้ เพราะสำ�หรับบริษัทขนาดใหญ่ผลลัพธ์ที่ต้องการคือมีลูกค้า ให้ได้มากที่สุด ซึ่งเปรียบเสมือนกับกองทัพที่มีทรัพยากรทหารจำ�นวนมาก ต้องการขยายดินแดน (ขยายจำ�นวนลูกค้า) ให้ได้มากที่สุด ขายในปริมาณที่ มาก แตกต่างจากธุรกิจ SMEs ที่มุ่งไปยังตลาดที่ผู้ประกอบการมีความถนัดใน ด้านนั้นโดยเฉพาะ ไม่จับสินค้าหลายอย่าง ใช้ความรู้ ประสบการณ์ตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด (settrade.com)

ด้วยความน่าสนใจนี้จึงทำ�ให้เกิดผลการวิจัยเรื่องนี้ขึ้น เพื่อศึกษา ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า Customized เรียนรู้กรณีศึกษาของธุรกิจที่มีการทำ� Customization ที่ ประสบความสำ�เร็จ เพื่อเป็นประโยชน์ในการศึกษาทั้งด้านการตลาดและ กลยุทธ์ที่สามารถนำ�มาใช้ เพื่อสร้างโอกาสให้กับผู้ประกอบธุรกิจ SMEs หรือ ผู้ที่เข้าร่วมสัมมนาฯที่ต้องการจะนำ�กลยุทธ์ไปปรับใช้กับธุรกิจเพื่อให้ธุรกิจ น่าสนใจและโดดเด่นมากขึ้น สามารถสร้างความแตกต่าง เพิ่มมูลค่าสินค้าและ บริการ เพื่อก่อให้เกิดผลกำ�ไรในอนาคตได้

8

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

วัตถุประสงค์ -เพื่อนำ�เสนอ Trend การทำ� Customization ในปี 2017 - เพื่อนำ�เสนอทัศนคติ และพฤติกรรมของ ผู้บริโภคที่มีต่อการ ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า - เพื่อนำ�เสนอกรณีศึกษา ของธุรกิจแฟชั่นที่มีการ ทำ� Customization และ ประสบความสำ�เร็จ -เพื่อนำ�เสนอโอกาส ทางการตลาดและกลยุทธ์ ในการนำ� Branded Customization ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ -เพื่อให้ผู้ประกอบการ ตระหนักถึงความสำ�คัญใน การทำ� Customization และกลยุทธ์มาใช้ในธุรกิจ ต่อไป

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

S w SWOT O T

จุดแข็ง

- หัวข้อสัมมนาฯเกี่ยวกับการ Customization เป็นหัวข้อที่น่าสนใจและศึกษา รวมถึงเป็นเทรนด์ ใหม่ที่กำ�ลังเป็นที่พูดถึงในสังคม (ที่มา : https://www.forbes.com) - วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในวงกว้างในด้าน การจัดงานสัมมนาฯ - งานสัมมนาฯได้รับการสนับสนุนจากผู้ประกอบการ ที่มาจากหลากหลายธุรกิจ ทำ�ให้เกิด connection ที่หลากหลาย - คณะผู้จัดงานมาจากต่างสาขาอาชีพจึงทำ�ให้มีพื้นฐาน ทางความคิดที่หลากหลายจึงทำ�ให้ได้การนำ�เสนอ ประเด็นที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ

โอกาส

- สินค้า ณ ปัจจุบันมีการลอกเลียนแบบได้ อย่างง่ายดาย และใช้เวลาไม่นานนัก ทำ�ให้ เกิดการแข่งขันรุนแรง ดังนั้นการผลิต สินค้าที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และเป็นสิ่งที่ ลูกค้าต้องการจะทำ�ให้เกิด value innovation ไม่ต้องแข่งขัน เน้นให้ธุรกิจ เกิดเป็น blue ocean - ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารเข้าถึงผู้บริโภคได้ ไวมาก ผู้ซื้อมีทางเลือกหลากหลายและ เป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เกิดการ แข่งขันกันค่อนข้างสูงทำ�ให้แต่ละแบรนด์ ต้องหาวิธีในการสร้างจุดขายใหม่ที่ตรงใจ ของผู้บริโภค - รัฐบาลให้การสนับสนุน SMEs หรือผู้ ประกอบการมากขึ้น การสัมมนาฯจึงเป็น ประโยชน์ต่อผู้ที่สนใจที่กำ�ลังมองหาช่อง ทางการทำ�ธุรกิจให้โดนใจผู้บริโภค - SMEs นักการตลาดรุ่นใหม่ และผู้ที่สนใจ สามารถนำ�เนื้อหาจากการสัมมนา มาต่อยอด หรือปรับทิศทางธุรกิจ เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้า และบริการ และวางจุดยืนของแบรนด์ให้ ชัดเจนขึ้น

9

จุดอ่อน

- ด้วยความจำ�กัดด้านเวลา งานวิจัยจึงเน้น เจาะกลุ่มธุรกิจสินค้าแฟชั่นเป็นหลัก และไม่ ครอบคลุมธุรกิจในด้านอื่น ๆ มากนัก - Customization มีหลากหลายความหมาย และระดับซึ่งมีทฤษฎีรองรับ จึงอาจสร้าง ความสับสนกับคำ�อื่น ๆ ได้

อุปสรรค

- พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ตลอดเวลา โดยงานวิจัยเกี่ยวข้อง กับสินค้าแฟชั่นที่ขึ้นอยู่กับความชอบ รสนิยมส่วนบุคคลและกระแสสังคม ดังนั้นอาจมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ผู้บริโภคในช่วงการเก็บข้อมูลทำ�วิจัย - Customiztionทำ�ให้ต้นทุนเพิ่ม มากกว่า massจึงเหมาะกับบางธุรกิจ ที่มีเงินทุนหมุนเวียนดีหรือใช้เวลาและ ความคิดสร้างสรรในการปรับเปลี่ยน แนวทางธุรกิจ - เนื่องจากเป็นงานสัมมนาฯเปิด ทำ�ให้ กำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงปูพื้นฐาน ผู้มาฟังได้ค่อนข้างยาก อีกทั้งการมี ความรู้เรื่อง Brand ที่มากน้อยต่างกัน อาจทำ�ให้ผู้ฟังบางคนไม่ได้ข้อมูลตามที่ คาดหวังไว้

10

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Agenda Session 1 : ไขกุญแจสู่ Customized Marketing ความหมายของ Customize Marketing / Market Trend / ผลการวิจัย

Session 2 : Customized อย่างไรให้โดนใจ Customer

Session 3 :

แชร์ Strategy / สร้าง Model

เผยเคล็ดลับความสำ�เร็จพิชิต Customization

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

11

12

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

รายละเอียดการสัมมนา วิเคราะห์เนื้อหา

Session 1 :

ไขกุญแจสู่ Customize Marketing

วิวฒ ั นาการของ Customization - จุดเริ่มต้นมาจากการทำ� Craft Production ในปี 1850 ที่เป็นการผลิตแบบเน้นใช้ฝีมือแรงงานโดยที่ ไม่มีเครื่องจักรเข้ามาเกี่ยวข้อง จึงทำ�ให้การผลิต ออกมาได้ในปริมาณที่น้อยและล่าช้า - ต่อมาในปี 1913 ที่เริ่มมีเทคโนโลยีเข้ามา ช่วยในการผลิต ผู้ประกอบการจึงนำ�เครื่องจักรเข้า มาใช้ในการผลิตที่ทำ�ให้ได้ผลผลิตในปริมาณมาก เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากๆ แต่ ไม่คำ�นึงถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละคนอย่าง แท้จริง จากภาพที่เป็นรูปรถยนต์ Ford T Model ที่ ผลิตรถยนต์ที่มีสีดำ�เพียงสีเดียวให้กับลูกค้า ลูกค้า ไม่สามารถเลือกสีได้

- ต่อมาในปี 1950 – 1980 ที่การผลิตยังคง อยู่ในช่วงของ Mass Production แต่ผู้ผลิตจะผลิต สินค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ได้เข้าถึง ความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง อย่างในรูป คือ แบรนด์ Uniliver , P&G ที่ผลิตสินค้าอุปโภค และบริโภคที่มีความหลากหลาย ตอบสนองความ ต้ อ งการของลู ก ค้ า ที่ เ น้ น แต่ ป ริ ม าณแต่ ไ ม่ ไ ด้ เ ข้ า ถึ ง ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้ที่จริง - พอมาในปี 2009 ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการ ทำ� Mass Customized ที่ผู้บริโภคมีความต้องการ ในแต่ละตัวบุคคลที่แตกต่างกัน ดังนั้นผู้ผลิตจึงเริ่ม ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละ คนมากขึ้น เข้าใจและเข้าถึงความต้องการของลูกค้า ที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งยุคนี้เรียกว่า ยุค ของการทำ� Mass Customization จนมาถึงใน ปัจจุบันที่การผลิตนั้นจะผลิตที่ไม่เน้นปริมาณมาก แต่จะผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า มากขึ้น โดยที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการผลิตให้มี ประสิทธิภาพมากขึ้น

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

13

Trend ของผูบ้ ริโภคปี 2017

จากการผลิตในยุคปัจจุบันที่เป็นยุคของการ ทำ� Customized ที่ผู้ผลิตมุ่งผลิตสินค้าเพื่อตอบ สนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละคนที่แตก ต่างกัน ซึ่งสอดคล้องกับ Trend ของผู้บริโภคในปี 2017 จากข้อมูลของ Euromonitor International ได้บอกว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคมีความต้องการ ที่มากขึ้นกว่าเมื่อก่อน พวกเขาต้องการแสดงความ เป็นตัวตนมากขึ้น สรรหาสินค้าที่เหมาะสมกับตนเอง เรียกว่า Product that fit to you ผสานกับการ มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการหาข้อมูลเพื่อให้ได้สินค้า ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด

คำ�นิยาม

คำ�นิยาม

ดังนั้นเพื่อให้ข้าใจถึงคำ�ว่า Customized ที่มากขึ้น ทางคณะผู้ วิจัยนักศึกษาทางการตลาด MK18B จึงได้ทำ�การเก็บข้อมูลสัมภาษณ์ เชิงลึก Focus group ค้นคว้าหาข้อมูลทั้งงานวิจัยทั้งในประเทศและ ต่างประเทศ จนได้ความหมายของคำ�ว่า Customized ที่ว่า เป็นการ ที่ เ จ้ า ของสิ น ค้ า เปิ ด โอกาสให้ ลู ก ค้ า เข้ า มามี ส่ ว นร่ ว มในการเลื อ ก ผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันใน แต่ละบุคคลผ่านผลิตภัณฑ์หรือบริการที่หลากหลาย หรือพูดง่ายๆก็ คือ ผู้ประกอบการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบ สินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกัน

14

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ประเภทของการทำ� Customized

สำ�หรับในส่วนถัดไป ในเรื่องของการทำ� Customized จริงๆแล้ว การทำ� customized สามารถทำ�ได้หลาก หลายประเภท โดยประเภทของ Customized แบ่งออก เป็น 4 ประเภท ซึ่งแต่ละประเภทก็มีความแตกต่างกัน และเพื่อให้เข้าใจได้ง่ายเราจึงคิด Concept ของการทำ� Customized ให้ดังนี้

Collaborative Customization “ร่วมด้วย ช่วยสร้าง” Transparent Customization “เก็บข้อมูล เพิ่มข้อเสนอ”

Adaptive Customization “เลือกได้ ในกรอบ” Cosmetic Customization “สินค้าเดิม เปลี่ยนวิธีการนำ�เสนอ”

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Collaborative Customization : ร่วมด้วย ช่วยสร้าง

Adaptive Customization : เลือกได้ ในกรอบ

15

เป็นประเภทที่ผู้ประกอบการและลูกค้าจะมีส่วนร่วมใน การช่วยออกแบบสินค้า และผู้ประกอบการจะเข้าถึงความ ต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง มีความเชี่ยวชาญในการ ผลิตสินค้านั้นเป็นอย่างพิเศษ และลูกค้าก็สามารถใส่ความ คิดสร้างสรรค์กับตัวสินค้าร่วมกับผู้ประกอบการได้ ถือ ได้ว่าเป็นต้นแบบของการทำ� Mass Customized เลยที เดียว และที่สำ�คัญการทำ� Customized ประเภทนี้ยังช่วย แก้ปัญหาให้กับลูกค้าที่ปัญหาในแต่ละคนที่แตกต่างกันไม่ สามารถใช้สินค้าทั่วไปได้ อย่างแบรนด์ Parismiki ที่เป็น ร้านแว่นตาที่มีต้นกำ�เนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น จุดเริ่มต้น ของแบรนด์นี้เริ่มมาจากการเป็นร้านซ่อมแว่นตา และก็ได้มี การพัฒนาร้านให้เป็นร้านที่ให้บริการด้านสายตาอย่างครบ วงจร โดยทางร้านมีการทำ�แว่นตาแบบ Customized ซึ่ง ลูกค้าสามารถเลือกแว่น ขนาด สีที่เหมาะกับรูปหน้าของ ลูกค้าแต่ละคน และมีผู้เชี่ยวชาญที่ให้ข้อมูลด้านแว่นตา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

เป็นประเภทที่ผู้ประกอบการจะมีกรอบในการ เลื อ กให้ กั บ ลู ก ค้ า ได้ ตั ด สิ น ใจเลื อ กสิ น ค้ า ตามสไตล์ ที่ ลูกค้าแต่ละคนชอบ โดยที่การเลือกจะต้องอยู่ภายใต้ กรอบที่ทางร้านมีอยู่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Pandora ที่ ผู้หญิงหลายๆคนอาจจะเคยได้ใช้หรือรู้จักแบรนด์นี้เป็น อย่างดี ถือเป็นสินค้าที่มีคุณค่าทางใจ สะท้อนช่วงเวลา ที่น่าจดจำ�ในชีวิต ซึ่งสินค้าที่โดดเด่นและเป็นที่รู้จักของ แบรนด์นี้คือ กำ�ไลข้อมือและจี้ชาร์ม ที่ทางร้านจะเปิด โอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือกรูปแบบสร้อย , จี้ชาร์ม ใน สไตล์ที่ลูกค้าชอบแต่ต้องอยู่ภายใต้คอลเลคชั่นหรือรูป แบบหลายที่ทางร้านมีให้เลือกเท่านั้น

16

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Transparent Customization : เก็บข้อมูล เพิ่มข้อเสนอ

เป็นการทำ� Customized ที่ผู้ประกอบการ จะทำ�การเก็บรวบรวมข้อมูลจากพฤติกรรมการซื้อ สินค้าและการใช้บริการของลูกค้า โดยที่ผู้ประกอบ การจะนำ � ข้ อ มู ล ของลู ก ค้ า มาพั ฒ นาสิ น ค้ า เพื่ อ ตอบ สนองความต้ อ งการของลู ก ค้ า แต่ ล ะคนที่ มี ค วามชื่ น ชอบที่แตกต่างกัน อย่างแบรนด์ที่เห็นได้ชัดคือ แบรนด์ Apple Music ที่เป็น Application สำ�หรับคนที่ชอบ ฟังเพลง โดยที่ Apple music จะนำ�ข้อมูลการฟังเพลง สไตล์เพลงที่ลูกค้าชอบฟังมาจัด Playlist เพื่อเสนอ ขายผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ ห้ ต รงกั บ ความต้ อ งการของลู ก ค้ า อย่างมากที่สุด

Cosmetic Customization : สินค้าเดิม เปลี่ยนวิธีการนำ�เสนอ

เป็นการทำ� Customized ที่ผู้ประกอบการไม่ ต้องเปลี่ยนแปลงสินค้าเดิมของตนเอง แต่จะเปลี่ยนที่ ภายนอกของสินค้า นั่นก็คือการเปลี่ยนวิธีการนำ�เสนอ สินค้าให้กับลูกค้าที่มีความชอบที่แตกต่างกัน โดยที่ทาง ร้านจะไม่มีกรอบในการเลือกให้กับลูกค้า ลูกค้าสามารถ เลือกรูปแบบการนำ�เสนอได้ตามความต้องการของลูกค้า เลย อย่างแบรนด์ที่ยกตัวอย่างขึ้นมา คือ เสื้อยูนิโคล่ ที่ ลูกค้าสามารถสกรีนลายเสื้อได้ตามต้องการ มีการใส่รูป สีฟ้อน ตามรูปแบบที่ลูกค้าชอบได้

การทำ� Customized แต่ละประเภท มีจุดเด่นที่ มีความแตกต่างกัน ดังนั้นธุรกิจแต่ละธุรกิจก็สามารถนำ� จุดเด่นไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจได้

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Session 2

ในส่ ว นนี้ มี ค วามสำ � คั ญ อย่ า งมาก สำ�หรับผู้ที่มีความสนใจในเรื่องของการทำ�ธุรกิจ และต้องการที่จะ Apply การทำ� Customize กับธุรกิจของตัวเอง หรือผู้ที่ต้องการที่จะเริ่มทำ� ธุรกิจที่เป็น Customized

Customize อย่างไรให้โดนใจ Customer

ดังนั้นในส่วนที่ 2 ทางคณะผู้วิจัยขอนำ� เสนอข้อมูลที่ได้ไปเก็บมา ทั้งด้านผู้ประกอบการ ที่ทำ�ธุรกิจ customize และส่วนของ insight ของผู้บริโภคที่ชื่นชอบสินค้า Customized

Consumer’s Research

ข้อมูลของฝั่งผู้บริโภค มีการเก็บ ข้อมูล 3 วิธีดังนี้

1.) ทำ� Survey เพื่อเก็บข้อมูล กับคน 400 คน

2.) In-depth interview เพื่อ สัมภาษณ์เชิงลึกอย่างละเอียด 30 คน

3.) Focus group เพื่อหามุม มองในเชิงลึก จำ�นวนถึง 40 คน

หลังจากที่เก็บข้อมูล Survey มา พบว่าลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้า customize ส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิง อายุ 26-30 ปี อาชีพพนักงานบริษัทที่มี รายได้ 20,00030,000 บาท โดยเฉลี่ย ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่ น่าสนใจเพราะมีกำ�ลังซื้อค่อนข้างสูง

17

18

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Entrepreneur’s Research

ในฝั่งของผู้ประกอบการในธุรกิจ customized ที่ เราได้ไปสัมภาษณ์มาทั้งหมด 15 เคส เพื่อเจาะลึกถึงกลยุทธ์ ที่ผู้ประกอบการใช้มัดใจลูกค้า โดยกรณีศึกษาที่ไปเก็บนั้น ล้วนเป็นแบรนด์ที่มีประสบการณ์ในการทำ�ธุรกิจเกี่ยวกับ Customized และประสบความสำ�เร็จ นอกจากนี้ยังมีการ หาข้อมูลเพิ่มเติมที่เป็นบทสัมภาษณ์ผู้ประกอบจากทั้งใน อินเตอร์เน็ต และจาก Business Magazine อื่นๆ อีก 25 กรณีศึกษา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Model

หลังจากการไปสัมภาษณ์ผู้ประกอบการในเชิงลึก และศึกษาข้อมูล จากบทความต่างๆ จากบริษัทต่างๆที่ประสบความสำ�เร็จเหมือนกัน ทำ�ให้ ได้ข้อมูลที่มีประโยชน์ต่องาน และก็ทำ�การสังเคราะห์ข้อมูลต่างๆ ค้นพบว่า การทำ�ธุรกิจ Customized จริงๆมีแกนหลักสำ�คัญอยู่ ซึ่งแกนหลักนี้เป็น ส่วนที่สำ�คัญที่ทำ�ให้ผู้ประกอบการเหล่านี้ทำ�ธุรกิจ Customized ประสบ ความสำ�เร็จ

โดยคณะผู้วิจัยนักการตลาด หัวข้อ Customized Marketing รุ่น 18B ได้นำ�แกนหลักๆเหล่านี้มารวบรวมเป็น Model ที่เหมาะสำ�หรับ ธุรกิจ Customization โดยจะขอเรียกโมเดลนี้ว่า “โมเดล 3 ต้น” ซึ่ง ประกอบไปด้วย ต้นทาง ต้นแบบ และต้นทุน โดยแต่ละต้นมีรายละเอียดดังนี้

ต้นทาง

ต้นแบบ

คือ เรื่องเกี่ยวกับ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

คือ กระบวนการใน การดำ�เนินธุรกิจธุรกิจ

µ ¹·Ò§

µ ¹áºº

µ ¹·Ø¹

ต้นทุน

คือ การที่ธุรกิจจะอยู่ได้ จะต้องมีกำ�ไร และควบคุม ต้นทุนให้เหมาะสม

19

20

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

1.ต้นทาง

สำ�หรับธุรกิจ SME ที่ไม่มีทุนหนาในการ ทำ�กิจการ เพื่อจะมาสร้างแบรนด์สินค้าของตนเอง เกิดความสงสัยว่าหากไม่มีทุนมากแบบธุรกิจขนาด ใหญ่ จะสามารถสร้างแบรนด์ได้หรือไม่ ซึ่งจาก ข้อมูลที่คณะผู้วิจัยได้ไปเก็บข้อมูลมาก็ไม่ได้มีทุน หนา แต่พวกเขาสามารถสร้างแบรนด์ขึ้นมาได้อย่าง น่าสนใจ โดยการสร้างแบรนด์หรือต้นทาง แบ่งได้ เป็น 2 วิธีคือ 1.1 การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)

ในส่วนของการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ หรือ Brand Identity ที่ผู้ประกอบการควรจะต้อง สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น SMEs ที่ทำ�ธุรกิจผ่าน Instagram, Social Media หรือเป็นบริษัทขนาดใหญ่ เพราะจากการที่คณะผู้ วิจัยได้ไปศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า พบว่า ลูกค้า ส่วนใหญ่จะพูดไปในทิศทางเดียวกัน เวลาพวกเขา เลือกซื้อสินค้า customized พวกเขาจะเลือกโดย ให้ความสำ�คัญกับรูปแบบที่มันตรงกับตัวตนของตัว เอง และมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร แสดงความเป็น ตัวของตัวเองผ่านสินค้าที่เลือกมา ดังนั้น พอมองกลับ มาในฝั่งของ Brand Identity จึงมีส่วนสำ�คัญที่ทำ�ให้ ผู้บริโภคหันมาสนใจสินค้าได้ ซึ่งวิธีการสร้าง Brand Identity มี 2 วิธี คือ

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

1.1.1 Product Differentiate

มีคนเคยกล่าวไว้ว่า “ความแตกต่างเป็นสิ่งที่ทำ�ให้ คนจดจำ�ได้เสมอ” ดังนั้นการที่เราทำ�ให้สินค้าเราแตกต่าง ก็จะสามารถสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจ โดยทำ�ให้คน สามารถจดจำ�ทั้งแบรนด์และตัวสินค้าของเราได้ ถึงแม้ว่า สินค้าของเราจะไม่ใช่เจ้าแรกในตลาดก็ตาม

ซึ่งการทำ� Product Differentiate สามารถทำ�ได้ หลากหลายวิธี และ Customization คืออีกหนึ่งวิธีที่โดด เด่นกว่าวิธีอื่น เพราะนอกจากจะทำ�ให้สินค้าแตกต่างแล้ว ยังสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างตรงจุด เพราะลูกค้า สามารถเข้ามามีส่วนร่วมในตัวสินค้า ทำ�ให้ได้สินค้าที่ตรง กับความต้องการของเขาจริงๆ

Case ร้านแว่นตา Arty&Fern ที่เจ้าของมีการนำ� หลักการทำ� Customization มาปรับใช้กับธุรกิจ จนใน ที่สุดก็สามารถสร้างความโดดเด่น ให้กับสินค้าได้อย่าง น่าสนใจ สำ�หรับผู้ที่เคยหรือกำ�ลังสวมใส่แว่นตา ต้องพบ กับปัญหาไม่พอดีกับใบหน้า อาจจะใหญ่หรือเล็กเกินไป สำ�หรับหน้า ซึ่งแบรนด์ Arty&fern ได้เห็นปัญหาที่แต่ละ คนมีโครงหน้าและปัญหาที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งพวกเขาจะต้อง เลือกซื้อแว่นตาที่วางขายอยู่ในตลาดแบบ One size fit all จึงทำ�ให้เกิดไอเดียในการทำ�แว่นตา Customized ให้พอดี กับลูกค้าแต่ละคนขึ้นมา และลูกค้ายังสามารถออกแบบ แว่นตาได้เองอีกด้วย จะเห็นว่ามีทรงแว่นที่หลากหลายและ แตกต่างไปจากที่มีอยู่ในตลาด เนื่องจากเป็นแบบที่ลูกค้า คิดขึ้นมาในแบบที่ลูกค้าต้องการจริงๆ และไม่สามารถหาซื้อ ได้ที่ไหนได้ สามารถตอบโจทย์ทั้ง functional และ emotional ได้อย่างตรงจุด โดยที่ราคาเริ่มต้นของแว่นตา อยู่ ที่ 9,000 ไปจนถึง 15,000 บาท จากเคสพบว่า การนำ� Customization มา apply ใช้กับแว่นตาของแบรนด์ ช่วย สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้ สามารถเทียบเท่ากับแบรนด์ ชั้นนำ�จากต่างประเทศได้

21

22

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

1.1.2 Brand Identity: Storytelling

สำ�หรับวิธีที่สองของการสร้าง Brand Identity คือ การที่ใช้ Storytelling ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์ที่สามารถ ทำ�ให้ลูกค้ารู้จักและจดจำ�แบรนด์เราได้มากยิ่งขึ้น และช่วย ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้เดินทางไปพร้อมๆกับเรื่องเล่าของ แบรนด์ ซึ่งข้อดีของการทำ� Storytelling นอกจากลูกค้า รู้จักและจดจำ�แบรนด์ได้แล้ว ยังทำ�ให้รู้สึกผูกพันและอินไป กับแบรนด์เรามากขึ้นด้วย

Case Brand Identity: Storytelling เคสที่มีความโดดเด่นเรื่องการใช้ Storytelling คือแบรนด์กระเป๋าผ้าแคนวาสปัก ชื่อเจ้าแรกของไทย หรือ Nametag BKK โดยแบรนด์นี้จะมีความโดดเด่นในการสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับการเดินทาง จุดเริ่ม ต้นของแบรนด์มาจากการที่เจ้าของเป็นผู้ที่ชอบท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่างๆรอบ โลก และมีความต้องการกระเป๋าที่ใช้ในการเดินทางที่แสดงความเป็นตัวเองอย่างมี สไตล์ ดังนั้นจึงทำ�กระเป๋าผ้าแคนวาส ปักอักษรย่อของชื่อ และทำ�การสื่อสารผ่าน ทาง Instagram หรือที่รู้จักกันในชื่อย่อว่า IG โดยรูปที่ใช้จะเปรียบกระเป๋าเป็น เหมือนตัวแทนของเค้าในการท่องเที่ยวไปในแต่ละที่ ซึ่งทำ�ให้แบรนด์มีความชัดเจน มากขึ้น และลูกค้าก็จะจดจำ�ได้ว่าเป็นแบรนด์ที่ต้องนึกถึงเวลาจะไปท่องเที่ยว

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

1.2 การใช้ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ หรือ Influencer Customer Insight

นอกจาก Brand Identity เป็นอีกหนึ่งวิธีใน ต้นทาง ที่ผู้ประกอบการมักใช้ในการสร้างแบรนด์ จาก การที่คณะผู้วิจัยได้ไปสัมภาษณ์ทางฝั่งผู้บริโภค ทำ�ให้ เราได้ รู้ ว่ า มี สิ่ ง หนึ่ ง ที่ มี ผ ลทำ � ให้ ผู้ บ ริ โ ภคตั ด สิ น ใจซื้ อ สินค้า customized ได้ นั่นก็คือ Influencer ถึงแม้ว่า ในตอนแรกที่ถามว่า influencer มีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อไหม กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคก็จะตอบว่าไม่ค่อยมีผล แต่เมื่อถามลึกลงไปว่าแล้ว รู้จักสินค้าจากไหน ลูกค้าก็ จะตอบว่าเห็นจาก IG ของดารา ผู้ที่เขาติดตามอยู่ หรือ แม้กระทั่งเพื่อน ทำ�ให้เกิดความรู้สึกสนใจ และเห็นบ่อยๆ ก็ทำ�ให้เกิดความรู้สึกอยากได้แล้วก็ตัดสินใจซื้อในที่สุด

โดยในที่นี้ Influrencer นอกจากจะหมายถึง ดารา บุคคลมีชื่อเสียง และ Net Idol แล้ว ยังรวมไปถึง เพื่อนและบุคคลใกล้ชิดของกลุ่มเป้าหมายที่มีอิทธิพลใน การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอีกด้วย ดังนั้น แม้ว่าธุรกิจ จะเป็น SME ก็สามารถเลือกใช้ Influencer ที่เหมาะกับ งบประมาณที่มีได้เหมือนกัน ซึ่งการใช้วิธีนี้ ถือว่าเป็นวิธี ที่ทำ�ให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายได้ในระยะเวลา อันรวดเร็ว

23

24

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

สำ�หรับการเลือก Influencer ไม่ใช่ว่า จะเลือกใครก็ได้มาเป็น Influencer ให้กับสินค้า หรือแบรนด์ของเรา จากการที่ได้สัมภาษณ์ผู้ ประกอบการที่ทำ�ธุรกิจ Customize มาพบว่า การเลือก Influencer มีหลักการในการเลือก 2 วิธี ดังนี้

1 2

ตัวอย่างเคสที่เลือกใช้ Influencer ที่ น่าสนใจ คือ Mini Karat เป็นแบรนด์ที่ขาย เครื่องประดับ Customized สไตล์หวานๆ น่า รักๆ ใสๆ ซึ่งลูกค้าหลักของผู้ประกอบการก็ จะเป็นพวกนักเรียน นักศึกษา ซึ่งด้วยภาพ ลักษณ์ของแบรนด์และสินค้าสไตล์นี้ ทางผู้ ประกอบการก็มีการเลือกใช้ Influencer ที่มี บุคลิกสอดคล้องและเหมาะสมกับแบรนด์ โดย บุคคลที่เลือกใช้ส่วนใหญ่จะเป็นเพื่อนกันกับ เจ้าของแบรนด์ ที่มี follower ที่ตรงกับกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งในที่นี้จะขอยก ตัวอย่างมาให้ดู 2 คน

เลือกให้ตรงกับ Concept ของสินค้า หรือแบรนด์ เลือกจากผู้ที่เป็น Top of Mind ของ ก ลุ่ ม เ ป้ า ห ม า ย ใ น สินค้าประเภทนั้นๆ

คุณไอซ์-ไอริน

ซึ่งมียอด follower ใน IG กว่า 7 หมื่น คน โดยที่คุณไอซ์ เป็น เจ้าของแบรนด์ a treasure box แบรนด์กระเป๋าแฟชั่นที่ มีชื่อเสียงมาก (ภาพใน case Minikarat)

คุณพัดพัด

คุณพัดพัด ซึ่งมียอด follower ใน IG กว่า 400,000 คน เป็นอดีตผู้นำ�เชียร์ของ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยที่ปัจจุบันเป็น นักแสดงโทรทัศน์ช่อง one

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

2.ต้นแบบ ต้นแบบ เปรียบเสมือนส่วน process หรือกระบวนการทำ�งานของการทำ� ธุรกิจ โดยคณะผู้วิจัยได้ทำ�การถอด ออกมาจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบ การในเคสต่าง ๆ ได้ออกมาเป็น 5 ประเด็นเพื่อเป็นแนวทางให้ธุรกิจแบบ customize จะสามารถดำ�เนินธุรกิจ ให้ประสบความสำ�เร็จ และมีการ บริหารงานได้อย่างราบรื่น

25

2.1.การพัฒนาสินค้า (Product Development)

หากธุรกิจไม่มีการผลิตหรือคิดค้นสินค้าใหม่ ๆ ให้ลูกค้าได้อัพเดท ก็อาจส่งผลให้ลืมแบรนด์หรือร้านค้า นั้น ๆ ไป ดังนั้นเพื่อไม่ให้ถูกลืม หรือมองข้าม ทางธุรกิจ เองจึงควรทำ�กลยุทธ์ 2 ใหม่ คือ การออกคอลเลคชั่น ใหม่ และแตกไลน์สินค้าใหม่

2.1.1 การออกคอลเลคชั่นใหม่

โดยธุ ร กิ จ สามารถทำ � ได้ ทั้ ง ในเรื่ อ งของการ ออกดีไซน์ใหม่ และปรับดีเทลรูปแบบสินค้า ให้ลูกค้า รู้สึกว่ามีการเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอยก ตัวอย่างเช่น เคสรองเท้า Walkinshoes ซึ่งเป็นร้าน รองเท้า customize รูปแบบเองได้ มีการตั้งธงไว้ว่า จะมีการออกคอลเลคชั่นใหม่ทุก ๆ 3 เดือน เพื่อสร้าง ความตื่นเต้น และกระตุ้นความสนใจของลูกค้า โดย ทางร้านจะดีไซน์รูปแบบรองเท้าใหม่ ๆ ออกมา และเปิด โอกาสให้ลูกค้าปรับแต่ง รูปแบบรองเท้า สีหนัง ความ สูงของส้น จากนั้นจะทำ�การลงรูปรีวิวสินค้าที่มีการ ปรับแต่งแล้วลงบนช่องทางการขายและติดต่อลูกค้า เพื่อให้เป็นไอเดียการ Customize สำ�หรับลูกค้าคน อื่น ๆ ช่วยให้ลูกค้ายังคงนึกถึงแบรนด์ ติดตามร้านค้า เพื่ออัพเดทสินค้าใหม่ ๆ รวมถึงสร้างโอกาสในการซื้อ เพราะรู้สึกว่าสินค้าที่ต้องการซื้อเพิ่มไม่ได้ซ้ำ�แบบกับ สินค้าที่ซื้อไปแล้ว

26

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

2.1.2 การแตกไลน์สินค้าต่อยอดจากสินค้าเดิม และยังคงคอนเซ็ปต์ของร้าน แบรนด์สามารถแตกไลน์ สินค้าประเภทอื่นออกไปได้อีกโดยสามารถต่อยอดจาก สินค้าเดิม โดยการปรับรูปแบบลักษณะสินค้าให้มีความ แปลกใหม่มากขึ้น หรือออกสินค้าประเภทใหม่ที่ยังคงคอน เซ็ปต์ของร้านไว้อยู่ เช่น เคสชุดชั้นในสตรี Wacoal โดย ธุรกิจจะมีการจัดทำ�สินค้าออกเป็นไซส์ หรือคัพต่างๆ โดย สินค้าเหล่านี้ถือเป็น Mass product แต่เมื่อมีการพัฒนา Body Clinic ซึ่งเป็นส่วนงานที่นำ�แนวคิด Customization มาปรับใช้ โดยเริ่มผลิตสินค้าให้กับกลุ่ม target นอกเหนือจากปกติ เช่น ผู้ที่เจ็บป่วย หรือต้องการชุดชั้น ในลักษณะเฉพาะ นอกจากนั้นยังมีเรื่องของผ้าพันแผล ผลิตออกมาสำ�หรับผู้ป่วย และโรงพยาบาล และชุดว่ายน้ำ� ซึ่งพัฒนาออกมาจากผ้าที่ใช้ทำ�ชุดชั้นใน ซึ่งถือเป็นการ ผลิตไลน์สินค้าใหม่ต่อยอดจากสินค้าเดิม เพื่อขยายให้ ครอบคลุมกลุ่มสินค้าและลูกค้ามากขึ้น

ซึ่งการจะออกไลน์สินค้าเพิ่มได้ ข้อมูลส่วนใหญ่ ก็มาจากลูกค้า โดยลูกค้าปัจจุบันจะมีการบอกความ ต้องการที่นอกเหนือจากการใช้สินค้าเดิม ซึ่งหากธุรกิจ มีการเก็บข้อมูล (Big Data) และนำ�มาประมวลผล จาก นั้นมีการผลิตออกมาเป็นสินค้าใหม่ได้ ก็จะสามารถตอบ สนองความต้องการของลูกค้าเก่า รวมถึงมีลูกค้าใหม่เพิ่ม เติมจากสินค้าเหล่านี้อีกด้วย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

2.2 การกำ�หนดกรอบตัวเลือก (Limit Option)

แม้การ Customization คือการเปิดตัวเลือกเพื่อให้ลุกค้าได้ เลือกปรับแต่งตามใจชอบ แต่จาก insight จริง ๆ แล้วลูกค้าต้องการ ความง่ายต่อการตัดสินใจซึ่งหากตัวเลือกเยอะเกินไปจะใช้เวลาตัดสิน ใจนาน หรือตัดสินใจไม่ได้ จนกระทั่งตัดสินใจไม่ซื้อเลยก็เป็นได้ ซึ่ง สอดคล้องกับที่คณะผู้วิจัยได้ประมวลผลมาได้ รวมถึงสอดคล้องกับ AMA หรือสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีความน่าเชื่อถือ ระดับโลก

ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมีการกำ�หนดกรอบที่ชัดเจนสำ�หรับ สิทธิในการปรับแต่งให้กับลูกค้า เพราะสินค้า customize คือการให้ ตัวเลือก หากมากไปจะทำ�ให้ยากต่อคาดเดา และการควบคุม รวมถึง การจัดการลูกค้าแต่ละราย ดังนั้นจึงควรต้องกำ�หนดกรอบเพื่อให้ง่าย ต่อการจัดการ เพื่อการวางแผนการผลิต ตัวอย่าง เช่นแบรนด์ ERB ร้านขายสินค้า Aroma ที่จัดทำ� Collection ให้เป็น gimmick ของทาง แบรนด์ โดยมีการเปิดให้ทำ� Customize ให้ mix กลิ่นเอง โดยทางร้าน จะกำ�หนดกลิ่นน้ำ�หอมไว้ให้เพื่อ Collection นี้โดยเฉพาะ มีตัวเลือก กลิ่นเบส และกลิ่น topping ไว้สำ�หรับ collection นี้เพื่อให้ง่ายต่อการ จัดการ รวมถึงลดความเสี่ยงที่ลูกค้าจะ mix กลิ่นผิดพลาด ก่อให้เกิด ความเสียหายต่อแบรนด์อีกด้วย

27

28

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

2.3 การแสดงภาพตัวอย่างสินค้า (Visual Display)

หากลูกค้าจะซื้อสินค้า custom made สักชิ้น ก็คง ต้องการเห็นภาพที่เหมือนจริงมากที่สุด อยากลองปรับแบบ เปลี่ยนสี หมุนดูมุมต่าง ๆ ของสินค้าผ่านสื่อออนไลน์ได้ตาม สะดวก จนกว่าจะมั่นใจ และสั่งซื้อ ดังนั้น Visual Display จึงเป็นอะไรที่สำ�คัญ เพื่อให้เห็นสภาพจริงของสินค้า โดยที่ สัมภาษณ์มามีการแสดงภาพอยู่ 2 Level คือ

2.3.1 การแสดงภาพตัวอย่างที่เป็นต้นแบบ สินค้าของร้าน หรือสินค้าที่ลูกค้าเคยสั่ง โดยแสดงภาพ ผ่านช่องทางออนไลน์ หรือตั้งแสดงไว้หน้าร้าน เช่นเคส ของ Custom In-Ear ซึ่งเป็นหูฟังที่ปรับแต่งให้พอดีกับ ใบหู และ ช่องหู ของผู้สั่ง ซึ่งลูกค้าบางคนมีความต้องการ ซื้อ แต่ก็ยังนึกไม่ออกว่าสภาพของหูฟังแบบนี้เป็นยังไง ทางร้านจึงนำ�รูปสินค้าที่ผู้สั่งได้เลือกสีและลายมาโชว์บน หน้าเว็ป ซึ่งราคาก็จะเพิ่มขึ้นตามความต้องการเฉพาะ เช่น ลวดลายพิมพ์ วัสดุที่ใช้ โดยสนนราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 10,000 ไปจนถึง 5-6 หมื่น ซึ่งทางร้านจะนำ�รูปมารีวิว เพื่อสร้างความสนใจและเพิ่มความอยากได้อยากซื้อของ ผู้บริโภค

2.3.2 การใช้เทคโนโลยีมาสร้างภาพเสมือนจริง เช่นในเคสของ Make my Gems ซึ่งลูกค้าสามารถลอง กดรูปแบบแหวน สีตัวเรือน หรือแม้แต่ปรับแต่งสีพลอย ไปเรื่อย ๆ ได้ตามความสนใจ โดยภาพจะโชว์ให้เห็นทันที และเป็นภาพที่ใกล้เคียงกับสินค้าจริงมากที่สุด และสร้าง ความมั่นใจ รวมถึงช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ดีมากขึ้น

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

2.4 การให้คำ�ปรึกษาและแนะนำ�กับลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้า (Advice &วอย่ Consultant) 2.3 การแสดงภาพตั างสินค้า (Visual Display)

ด้วยลูกค้าอาจจะไม่มั่นใจในการเลือกของตัวเอง ต้องการคำ�ปรึกษาจากร้านเพื่อให้ได้สินค้าที่เหมาะสม กับตัวเอง เช่น ในเคสของ Dr. Kong ซึ่งเป็นรองเท้าเพื่อ สุขภาพ ที่จะมีการเทรนด์พนักงานที่ร้านทุกคนให้รู้จัก การใช้งานของเครื่องวัดเท้า และมีการให้คำ�ปรึกษาในการ ปรับแต่งรองเท้าเพื่อสุขภาพ พนักงานก็จะให้คำ�ปรึกษา กับลูกค้าเรื่องการออกแบบรองเท้าให้เข้ากับรูปเท้าของ ลูกค้าแต่ละคน เพื่อสุขภาพที่ดีตามหลักที่แบรนด์ได้ตั้ง ไว้

2.5 การแจ้งสถานะ (Update Status)

ด้วยสินค้า customized เป็นสินค้า Pre Order ลูกค้าจะต้องรอนานกว่าสินค้าทั่วไป ซึ่งจากที่สัมภาษณ์ มาลูกค้าเองสามารถรอได้เนื่องจากเข้าใจว่าเป็นสินค้า made to order ยิ่งมีรายละเอียดมาก ก็ยิ่งใช้เวลา เยอะด้วยความปราณีตในการทำ� ดังนั้นการแจ้งอัพเดท ความคืบหน้าและแจ้งลูกค้าถึงสถานะสินค้าว่าตอนนี้อยู่ ในขั้นตอนไหนแล้วจึงสำ�คัญ เพราะช่วยสร้างความมั่นใจ ให้กับลูกค้าในการติดตามผลงาน รวมถึงการแจ้งลูกค้า ทันทีหากไม่ได้สินค้าตามระยะเวลาที่แจ้งไว้ ทั้งนี้เพื่อสร้าง ประสบการณ์ที่ดีร่วมกัน ยกตัวอย่างในเคสของ Arty&fern ที่ทำ�แว่นตา Custom-made ทางร้านจะ คอยแจ้ง status บอกถึงขั้นตอนการผลิต ณ ปัจจุบัน รวมถึงมีการส่งรูปสินค้าระหว่างการผลิตไปให้ลูกค้าได้ เห็น และติดตาม เสมือนทำ�ไปพร้อมๆ กัน

สรุปคือ การที่ธุรกิจ Customized จะกำ�หนด ต้นแบบการดำ�เนินการงาน จำ�เป็นที่จะต้องมีใน 5 ประเด็น นี้คือ ออกสินค้าใหม่และ Collection ใหม่ ๆ เพิ่ม กำ�หนด กรอบเพื่อความชัดเจนสำ�หรับตัวเลือก แสดงภาพตัวอย่าง ให้ไอเดียลูกค้า หมั่นอัพเดทความคืบหน้าการผลิต และให้ คำ�ปรึกษาใกล้ชิด เพื่อลูกค้าจะได้มั่นใจในการเลือกสินค้า Customized และธุรกิจเองสามารถทำ�งานได้อย่างลื่นไหล และมีประสิทธิภาพมากที่สุด

29

30

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

3.ต้นทุน ต้นหลักที่หล่อเลี้ยงธุรกิจให้คงอยู่ ผู้ประกอบการหรือ ธุรกิจอาจมีแนวคิดที่ว่าการทำ� customization ต้นทุน มักจะสูง ไม่ว่าจะเรื่องรายละเอียดในการผลิต ผลิตได้ จำ�นวนน้อยต่อรอบ ใช้เวลานาน แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลับมีบางธุรกิจที่พลิกกลับมาลดต้นทุนได้ เช่น

3.1 การจัดการบริหาร stock

การจั ด เก็ บ อะไหล่ ห รื อ ส่ ว นประกอบสำ � หรั บ สินค้าก่อให้เกิดต้นทุนสำ�หรับธุรกิจได้ รวมถึงพื้นที่ และการดูแลด้วยเช่นกัน ซึ่งจำ�เป็นที่จะต้องดูแลบริหาร ให้มีการสต็อคพาร์ทสินค้าเท่าที่จำ�เป็นเพื่อไม่ก่อให้เกิด ต้นทุนเสียเปล่า โดยยกตัวอย่างในเคสของ TINT ซึ่ง เป็นร้านจักรยาน custom-made เป็นตัวอย่างที่ดีใน เรื่องของการบริหาร stock โดยจากเดิมที่ทำ�จักรยาน ประกอบสำ�เร็จ ออกมารอลูกค้ามาเลือก ซึ่งสีหรือรูป แบบที่ทำ�ออกมาอาจไม่มี demand มารองรับเลยก็ได้ ก่อให้เกิด stock ตกค้างที่ควบคุมไม่ได้ ดังนั้น เมื่อ เปลี่ยนมาทำ�เป็น made to order ก็สามารถช่วยใน เรื่องของการบริหารต้นทุน โดยเปลี่ยนจาก stock จักรยานสำ�เร็จ เป็นการ stock อะไหล่ ซึ่งใช้พื้นที่จัด เก็บน้อยกว่า โดยน่าสนใจว่าร้านนี้สามารถลดพื้นที่ได้ ถึง 1 คูหา จากการเช่า 2 คูหาไว้ show สินค้าที่ยังไม่มี การขายออก และเสี่ยงที่จะต้องโดนโละสต็อคอีกด้วย จะเห็นได้ว่าเมื่อ TINT ใช้แนวคิด Customized มาปรับ ใช้ ก็สามารถช่วยประหยัดพื้นที่ในการจัดเก็บ Stock ลด cost ด้านพื้นที่และจำ�นวนผู้ดูแลลงได้ ถือเป็นเรื่อง ดีๆที่เกิดขึ้นกับการทำ� customized ในด้านต้นทุน

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

31

3.2 แรงงานฝีมือ

สำ�หรับบางธุรกิจที่สินค้าเป็นงาน Handcraft หาแรงงานยากและต้นทุนแรงงานสูงกว่าธุรกิจอื่น ๆ ก็ อาจต้ อ งหาวิ ธี ใ นการทดแทนแรงงานไม่ ว่ า จะเป็ น การ พัฒนาขั้นตอนการผลิตให้สูญเสียเวลาและแรงงานน้อย ที่สุด หรือที่ดีก็คือการนำ�เครื่องจักรและเทคโนโลยีเข้ามา ช่วยทุนเวลา เพื่อสร้างความเสถียรให้กับการผลิต รวม ถึงการช่วยลดต้นทุน และข้อผิดพลาด (defect) ที่ อาจเกิดขึ้นในขั้นตอนการผลิตจากความผิดพลาดของ แรงงานอีกด้วย

3.3 คุณภาพ และกระบวนการ

แม้ว่าธุรกิจ customize บางรายจะเป็นธุรกิจ ขนาดเล็ก แต่แทบทุกร้านจะทำ�สินค้าที่มีคุณภาพ และมี สไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ออกมาแทบทั้งสิ้น จาก insight ลูกค้าที่ต้องการสินค้าที่เฉพาะตัว เค้าก็คาดหวังว่าสินค้า customize ชิ้นนั้นจะทนทาน อยู่ได้นาน แม้ว่าราคาจะ สูง แต่หากคุณภาพคุ้มค่า ก็พร้อมที่จะจ่าย เพราะฉะนั้น หากธุรกิจสามารถควบคุมการผลิตให้ได้คุณภาพ ส่ง มอบสินค้าที่มี และตรงกับความต้องการ ไม่มี defect ให้ต้องแก้ไขซ้ำ�ซ้อน ซึ่งอาจก่อให้เกิดต้นทุนเพิ่มเติม ต่อธุรกิจ ก็จะช่วยให้ธุรกิจเป็นที่น่าเชื่อถือ รวมถึงเป็น โอกาสที่จะก้าวเข้าสู่ธุรกิจจากที่เน้นขายลูกค้ารายเดียว scale เล็ก ๆ ซึ่งได้จำ�นวนไม่มาก และมีรายละเอียดเยอะ มาเป็นการขายลูกค้าเป็นกลุ่มหรือองค์กร ใน scale ที่ ใหญ่ขึ้น ซึ่งถือเป็นทางรอดของธุรกิจ Customized ซึ่ง จะทำ�ได้จำ�นวนมากกว่าต่อออเดอร์ และได้กำ�ไรต่อชิ้น ที่มากกว่า สามารถจัดการการสั่งซื้อและบริหารต้นทุน ได้ง่ายกว่า รวมถึงได้ชื่อเสียงจากการจ้างผลิต เช่นร้าน จักรยาน TINT ที่มีสายการบิน Lufthansa มาจ้างผลิต ทำ�ให้ได้ชื่อเสียง รวมถึงได้ความน่าเชื่อถือในแบรนด์อีก ด้วย

สรุปคือ ต้นทุนไม่ได้จำ�เป็นว่าจะต้องแพงกว่า เสมอไปเมื่อเป็น customization หากร้านมีการจัดการ และควบคุมที่ดีในเรื่องของอะไหล่สต็อค และใช้เทคโนโลยี และเครื่องจักรเข้ามาทดแทนแรงงาน แต่หากต้นทุนสูง ขึ้นจากการทำ� customization สิ่งที่ธุรกิจควรทำ�คือ การควบคุมคุณภาพสินค้า และกระบวนการผลิตให้มี คุณภาพมากที่สุด เพราะแม้ต้นทุนจะแพง แต่อย่าลืมว่า สินค้าประเภทนี้ ลูกค้าเองสามารถทุ่มจ่ายเพื่อสินค้าที่ ตรงกับความต้องการเฉพาะของตนเอง

32

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กรณีศึกษา Wacoal

ยุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้ว พฤติกรรมผู้บริโภค ก็เปลี่ยนไป จากที่เคยหาซื้อชุดชั้นในตามตลาด ต่อมา ก็มาซื้อตามห้างสรรพสินค้า ปัจจุบันมีร้านบริการสั่งตัด ชุดชั้นใน เพื่อรองรับความต้องการส่วนบุคคลที่หลาก หลาย

สมจิตร เนติธรรมากร ผู้เชี่ยวชาญด้านชุดชั้น ใน หนึ่งในผู้บริหารที่เป็นทั้งนักพัฒนา นักวิจัย จนเกิด เป็นวาโก้ บอดี้ คลินิก บริษัทไทยวาโก้ จำ�กัด (มหาชน) เป็นบุคคลสำ�คัญที่จะมาบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมา ของWacoal Body Clinic

หนทางสินค้า Mass Product สู่โอกาส Customization ของWacoal Body Clinic

โดยคุณสมจิตร เล่าว่า จุดเริ่มต้นเกิดจาก “เราต้องการบริการลูกค้าแบบครบวงจร” เพราะเดิมที วาโก้ผลิตสินค้าแบบ Mass Products ที่เห็นขายตาม counter ในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ซึ่งมีรองรับกว่า 500สาขาทั่วประเทศ และปัจจุบันมีผ่านออนไลน์ด้วย ด้านลูกค้าสามารถเลือกแบบ เลือกไซส์ได้ตามรสนิยม และความเหมาะสมของสรีระของแต่ละบุคคล แต่ในอีกมุม หนึ่งก็ยังมีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่เดิมทีอาจจะเคยเดินเลือก ซื้อชุดชั้นในตามร้านอย่างมีความสุข แต่แล้วกลับพบว่า ไม่มีชุดชั้นในที่เหมาะกับสรีระของพวกเขาอีกต่อไป ด้วย ความจำ�เป็นบางอย่าง เช่น มะเร็งเต้านม ที่สร้างความ เจ็บปวด และพรากความมั่นใจไปจากชีวิตของผู้หญิง “วาโก้เราคือผู้เชี่ยวชาญ” เพราะมีทีมวิจัยสรีระ มีนัก พัฒนาสินค้า และทีมงานมืออาชีพมากมาย อีกทั้งมีทีม แพทย์-พยาบาลผู้เชี่ยวชาญจากโรงพยาบาลศิริราชมา ให้คำ�ปรึกษาในการตัดชุดชั้นในเพื่อผู้ป่วยมะเร็งเต้านม และภารกิจของวาโก้ คือการเรียกความมั่นใจของผู้หญิง เหล่านี้ให้กลับมามีชีวิตที่ดีได้อีกครั้ง โดยเริ่มบริการ ตัดชุดชั้นในให้ผู้ป่วยมะเร็งเต้านม และผู้มีสรีระOversize มากกว่า 30ปี โดยWACOAL BODY CLINIC เปิด บริการอย่างเป็นทางการในปี 2008 ด้วยสินค้ากลุ่มแรก Balancing Bra สำ�หรับผู้ป่วยมะเร็งเต้านม ”

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

33

Customized Product Lines

ปัจจุบัน WACOAL BODY CLINIC แตก Customized Product Lines ออกเป็น 7กลุ่ม ได้แก่ Exclusive Foundation บริการสั่งตัดไซน์พิเศษสำ�หรับผู้ที่มีโครงสร้าง สรีระใหญ่ หรือเล็กเกินไป ไม่สามารถหาชุดชั้น ในที่พอดีเหมาะสมได้ Clinical Wear การตัดเย็บเสื้อผ้าทางการแพทย์ หรือที่เรียก ว่า Pressure Garment ที่ช่วยเรื่องการรักษา บาดแผลไฟไหม้ กดกระชับรอยแผลเป็นนูน (keloid) เพื่อลดอาการบวมจากโรคบวมน้ำ� เหลือง Surgical Wear บริการสั่งตัดเสื้อผ้าทางการแพทย์ สำ�หรับผู้ที่ ทำ�ศัลยกรรม เพื่อกระชับรักษารูปทรงให้คงรูป Health Care ชุดชั้นในสำ�หรับสุขภาพและสร้างบุคลิกภาพ

Balancing Bra บริการสั่งตัดยกทรงและเต้านมเทียม สำ�หรับผู้ ป่วยมะเร็งเต้านม ปัจจุบันพัฒนาจนกลายเป็น สินค้าMass Customized ให้ลูกค้าเลือกซื้อได้ ตามสรีระ Magic Body ชุดชั้นในสำ�หรับทั้งผู้ที่แปลงเพศแล้วและยังไม่ ได้แปลงเพศ เพื่อให้รูปร่างสวยงามได้สัดส่วน เหมือนผู้หญิง Individual Design บริการรับสั่งตัดชุดชั้นในที่สามารถออกแบบ ได้เองด้วยการ Mix & Match

34

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Body Clinic Shops ของดีต้องมีน้อย … เกินไปรึป่าว?

Wacoal Body Clinic เป็นบริการสำ�หรับลูกค้า เฉพาะกลุ่ม ปัจจุบันจะเห็นได้ว่ามี Body Clinic Shops อยู่เพียง4 แห่ง ได้แก่ กรุงเทพฯ เชียงใหม่ อุดรธานี และ สงขลา ส่วนการตลาดนั้นเรียกได้ว่าออกสื่อน้อยมาก ถ้า ลองถามคนทั่วไปสัก 100 คน อาจมีคนที่รู้จักเพียง 15คน เท่านั้น คุณสมจิตรให้เหตุผลว่า “เนื่องจากเราตั้งBody clinic ขึ้นมาเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เพราะสินค้าหลักWacoal เป็น Mass Product เราไม่ได้ออกProduct นี้มาเพื่อ แย่งลูกค้ากันเอง ดังนั้นเมื่อไรก็ตามที่มีลูกค้าเดินมาที่โซน ชุดชั้นในWacoal เพื่อเลือกซื้อชุดชั้นใน แต่กลับไม่มีชุดที่ พอดีกับสรีระ พนักงานจะบอกลูกค้าทันทีถึงบริการสั่งตัด พิเศษ ส่วนเราเองหากลูกค้าเดินเข้ามาแล้วพบว่าสรีระไม่ได้ มีความผิดปกติเราจะแนะนำ�ให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าMass ที่เรามีอยู่แล้ว เพราะจะมีแบบให้ลูกค้าเลือกเป็นร้อยๆแบบ และสำ�หรับ Body Clinic การมีshops 4แห่งทั่วประเทศ เราถือว่าครอบคลุมแล้ว และเราอยากให้มันเป็นShopที่ พิเศษเฉพาะจริงๆ สินค้าเราไม่ใช่Mass เราจึงไม่จำ�เป็นต้อง สื่อสารแบบ Mass”

Customized บริการต้องโดนใจ แล้วทำ�อย่างไรให้เข้าถึง

ห า ก สั ง เ ก ต ตั ว สิ น ค้ า จ ะ พ บ ว่ า ส่ ว น ใ ห ญ่ เกี่ยวข้องกับทางการแพทย์ ดังนั้น Body Clinicเองก็ คงต้ อ งเจาะช่ อ งทางเข้ า หาลู ก ค้ า ผ่ า นโรงพยาบาลแน่ น อน ซึ่งคุณสมจิตรก็ให้ข้อมูลว่า “เรามีไปตั้งบูท ตามโรง พยายามต่างๆ เพราะลูกค้าเป้าหมายเราอยู่ที่นั่น แพทย์ พยาบาลเราก็มีติดต่อเข้าไปเพื่อแนะนำ�สินค้าของเราที่ เป็นประโยชน์กับคนไข้ ปัจจุบันเราจึงมีแพทย์พยาบาล เป็นผู้ประชาสัมพันธ์ให้ด้วย” ส่วนลูกค้าที่สนใจมาหา เราโดยตรงก็มาหาเราได้ที่Shop เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาก็ บอกความต้องการกับพนักงาน พนักงานจะนำ�ชุดชั้น ในที่เรามีอยู่ หาไซน์ใกล้เคียงกับสรีระลูกค้ามากที่สุดให้ ลองและทำ�การวัดปรับทรงจากตรงนั้น ส่วนความต้อง การอื่นๆเช่น ผ้า ลูกไม้ ตะขอ สายบ่า เรามีcatalog ให้ ลูกค้าเลือกได้ และหน้าร้านเรามีสินค้าตัวอย่างมากมาย ลูกค้าก็ได้ไอเดียจากสินค้าที่โชว์ก็มี หรือบางคนเห็นแบบ สินค้าMassของเรา แล้วชอบอยากได้ เราก็ทำ�ให้ได้ ส่วน รูปทรงเราจะแนะนำ�ให้เหมาะสมกับสรีระลูกค้ามาก

ที่ สุ ด เพื่ อ ให้ ไ ด้ ชุ ด ชั้ น ในที่ ลู ก ค้ า สวมใส่ ส บาย และช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าจริงๆ หลังจากนั้นลูกค้ารอ ประมาณ 2 สัปดาห์ เราจะนัดวันมาลองสินค้า เราจะ แนะนำ�ให้ลูกค้ามาด้วยตนเอง ไม่แนะนำ�ให้คนอื่นมารับ แทน

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

เมื่อถามถึงการประชาสัมพันธ์ไปยังลูกค้าเพิ่ม เติมเพราะเรามักเห็นการทำ�CSR ตามข่าวช่วยเหลือ สังคม เช่น วาโก้โบว์ชมพูเย็บถุงเต้านมเทียม ช่วยเหลือ ผู้ป่วยมะเร็งเต้านม หรือบริจาคชุดชั้นในช่วยเหลือ นักโทษหญิงที่ขาดแคลนด้วย คุณสมจิตร กล่าวต่อว่า “เนื่องจากสินค้าเราเกี่ยวกับทางการแพทย์ ลูกค้าหลาย คนที่มาตัดกับเราล้วน มีการบอกต่อไปยังกลุ่มผู้ป่วย ด้วยกันเอง ด้านแพทย์เองก็ให้โอกาส และแนะนำ�วาโก้ เป็นทางเลือกให้กับคนไข้ด้วย และตามที่เห็นในข่าวเรา ไม่ได้หวังผลกำ�ไรเพียงอย่างเดียว เราทำ�CSR โดยการ ให้ ชุ ด เต้ า นมเที ย มฟรี สำ � หรั บ ผู้ ป่ ว ยโรคมะเร็ ง เต้ า นม เพียงมากรอกเอกสารได้ที่counter Wacoal หรือ ที่Shopเราก็ได้ 1ชุดประกอบด้วย ยกทรง และเต้านม เทียมโดยเราจะจัดส่งไปให้ที่บ้าน” โปรโมชั่นที่เคยทำ�มา คือการลดราคา 10% ก็จะส่ง SMS ไปให้ลูกค้าเดิมที่มี ฐานข้อมูลอยู่ การทำ�เช่นนี้ก็ถือว่าเป็นการเชิญชวนให้ ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ� ส่วนผลตอบรับก็เกิดคาด เพราะ ไม่เพียงแต่ลูกค้าเดิมจะมา แต่ยังชวนลูกค้าใหม่มาให้เรา ด้วย สำ�หรับเสียงที่มักได้ยินจากปากลูกค้าคุณสมจิต รกล่าวว่า “เธอปล่อยให้ชั้นใส่อะไรมาไม่รู้ตั้งนานได้ยัง ไง ทำ�ไมเธอไม่บอกว่าเธอมีบริการแบบนี้ด้วย” (คุณสม จิตร อมยิ้ม)

35

36

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ราคาแพงขึ้นจากสินค้า Massอยู่กี่เปอร์เซ็นต์ แล้วผลตอบทางในทางตัวเลขเป็นอย่างไร

ถ้ า ใครเคยซื้ อ ชุ ด ชั้ น ในวาโก้ จ ะเห็ น ว่ า ยกทรง มีหลากหลายระดับราคา แต่ยกทรงผู้ใหญ่รุ่นBasic หมายถึงดีไซน์ไม่ได้มีติดเพชรหรือลูกไม้มากมาย ก็อยู่ ประมาณ 600-800 บาท “สำ�หรับราคาชุดชั้นใน Customized ในBody Clinic ราคาเริ่มต้นตั้งแต่1,500บาท ขึ้นไปเพราะสินค้าเราต้องมีfunction เพิ่มเติมเพื่อแก้ ปัญหาให้ลูกค้า และทั้งนี้ทั้งนั้นราคาขึ้นอยู่กับขนาดรูป ร่าง ดีไซน์และความต้องการที่เพิ่มขึ้นของแต่ละคนด้วย โดยการตัดครั้งแรกลูกค้าต้องตัด 3 ตัวขึ้นไป เราจะ เก็บPatternของลูกค้าคนนั้นๆไว้เป็นเวลา 1ปี สำ�หรับ ครั้งต่อไป ลูกค้าสั่งตัวเดียวก็ได้”

“ยอดขายเราให้เทียบกับสินค้าMass ไม่ได้ เราเป็นแค่ ส่วนหนึ่งที่มาปิดช่องโหว่ เรามาเพื่อเติมเต็มธุรกิจให้ ครบวงจร ถ้าถามยอดขายในส่วนของเรา เราเติบโตขึ้น doubleทุกปี อาจเป็นเพราะปัจจุบันคนเริ่มเปิดใจมาก ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องทำ�ศัลยกรรม แปลงเพศ หรือเรื่อง จำ�นวนผู้ป่วยโรคมะเร็งก็มีจำ�นวนมากขึ้นทุกปี คนเริ่ม หันมาใส่ใจดูแลสุขภาพตัวเองมายิ่งขึ้นด้วย อีกทั้งเรา เป็นรายแรกและรายเดียวในประเทศไทย เราเชื่อว่ายังไม่มี ใครทำ�ได้เท่าเรา แต่ถ้าทำ�ได้เราก็ยินดี เราถือว่าลูกค้าได้ ประโยชน์ สังคมได้รับการเอาใจใส่ช่วยเหลือมากยิ่งขึ้น”

ความท้าทายของการทำ�สินค้า Customized

ในอี ก ด้ า นหนึ่ ง ความท้ า ทายในการทำ � ธุ ร กิ จ ด้านCustomizationก็มี คุณสมจิตรเล่าว่า “ด้วย สินค้าที่ต้องทำ�ให้เหมาะสมกับสรีระของแต่ละบุคคล และ ตรงตามความต้องการความชอบของแต่ละคนนั้น ล้วน แต่เกี่ยวข้องกับ Emotion ของลูกค้า เพราะแต่ละคนมี ความชอบไม่เหมือนกัน การสวมใส่ก็ล้วนแต่ใช้ความ รู้สึกในการตัดสินว่าสบายหรือไม่สบาย สวยหรือไม่ สวย เราพบว่าอารมณ์คือความไม่แน่นอน เช่นวันนี้มา ลองสินค้า รู้สึกแน่นไปต้องการขยาย เราก็ปรับแก้ให้ ตามความต้องการ พอดีแปะๆ พอวันรุ่งขึ้นมาลองใหม่ กลับรู้สึกว่ายังไม่พอดี ดังนั้นเราจึงจำ�เป็นต้องตั้งเงื่อนไข ว่า ลูกค้าสามารถปรับแก้ได้2 ครั้งหลังจากลองสินค้า ครั้งแรก หากปรับแก้ นอกเหนือจากนี้จะต้องมีการเสีย ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม”

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Key Success บนเส้นทาง Customization ลูกค้า

ปฎิเสธไม่ได้ว่า แบรนดวาโก้เป็นที่รู้จักดีใน ประเทศไทย ด้วย Market Share เป็นอันดับหนึ่งใน ประเทศ สินค้าหลักชัดเจนคือชุดชั้นในสตรี อันนี้น่า จะเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งที่ทำ�ให้ Wacoal Body Clinic เกิดขึ้นมาได้อย่างเข้มแข็ง แต่อย่างไรก็ตามคุณสมจิตร ยังให้ข้อคิดเพิ่มเติมอีกว่า การจะทำ�สินค้าอะไรขึ้นมาสัก อย่างนั้น โดยเฉพาะสินค้าที่พิเศษตรงความต้องการของ แต่ละบุคคลนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ได้ยากเกินความ สามารถถ้าเรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้น โดยควรจะ เริ่มต้นจากมองตัวเองค้นหาจุดที่เราถนัด เริ่มจากสิ่งที่ เรามีความรู้และสนใจ เพราะเราจะทำ�มันได้ดี นอกจาก นี้เราต้องมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน รู้ว่าเราจะทำ�อะไรเพื่อ ใคร หา Insight เขาให้เจอ ศึกษาlifestyleของเขา และ หาว่ายังมีอะไรที่เราสามารถทำ�ให้เขาได้อีกบ้าง เช่น “เรา ทำ�ขนมกลีบลำ�ดวนเก่ง เราต้องไปหาคนชอบทานขนม กลีบลำ�ดวน แล้วหาInsight ของเข้าเพื่อมาดูว่าเขายัง ขาดอะไรที่เราสามารถมีโอกาสทำ�เพื่อตอบสนองความ ต้องการ หรือทำ�อะไรให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้น จากความ สามารถของเรา ได้อีกบ้าง

หนทาง Customized ของ Body Clinic ข้างหน้า

คุณสมจิตร กล่าวว่าในอนาคตอันใกล้ เราจะ แตก Product lines ชุดว่ายน้ำ� และกลุ่มSport bra เพราะผู้ป่วยมะเร็งเต้านมแพทย์แนะนำ�ให้ออกกำ�ลังกาย โดยเฉพาะการว่ายน้ำ� บวกกับเทรนการออกกำ�ลังกายก็ มีมากขึ้นด้วย ปัจจุบันเราก็กำ�ลังพัฒนาสินค้าอยู่ คิดว่า คงได้เห็นเร็วๆนี้

หากฟังจากที่เล่ามาถือได้ว่า Wacoal Body Clinic เป็นสินค้า Customized ที่ต้องการเติมเต็ม ธุรกิจให้เป็นแบบครบวงจรจากความเชี่ยวชาญที่ตนเอง มีอยู่ มีการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดนิ่งเห็นได้จาก การแตกProduct lines ต่อเนื่อง สินค้าส่วนใหญ่จะ เน้นสินค้าที่ช่วยแก้ปัญหาทางด้านสรีระ และช่วยเสริม บุคลิกภาพ ราคาอาจจะดูแพงกว่าสินค้าทั่วไป แต่ถ้าถาม ถึงคุณค่าและคุณประโยชน์แล้วเชื่อว่าลูกค้าส่วนใหญ่ก็ ยินดีที่จะจ่าย ส่วนการทำ�การตลาดนั้น ที่นี้เน้นทำ�CSR สื่อให้ตรงกลุ่มเป้าหมายจริงๆ โปรโมชั่นดูเหมือนจะไม่ ได้ให้สำ�คัญมากนักแต่มีก็ดีสำ�หรับลูกค้า เพราะผลที่ ได้ทำ�ให้ลูกค้าเดิมเกิดการซื้อซ้ำ� ซึ่งอาจส่งผลให้เกิด Brand Loyalty ได้ในอนาคต สำ�หรับใครกำ�ลัง มองหาช่องทางทำ�ธุรกิจ บนโลกปัจจุบัน ที่เต็มไปด้วย ความต้องการที่หลากหลาย เชื่อว่า Customized คือ ทางเหลือหนึ่งที่จะช่วยให้คุณแตกต่างอย่างยั้งยืน ไม่ ต้องทำ�ตามใคร แค่ทำ�ตามใจ…ลูกค้า บนพื้นฐานความ สามารถของเรา

37

38

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Nametag BKK

กระเป๋าเดินทางผ้าแคนวาสปักชื่อรายแรกของเมืองไทย

“Write your own chapter, Wherever You Go”

เพราะเชื่อว่า…แรงบันดาลใจที่มีค่าที่สุดจากการ ออกเดินทาง คือ การได้ค้นพบตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง

จากประสบการณ์ในการที่ได้มีโอกาสออกเดินทางท่องเที่ยว ไปยังสถานที่ต่างๆรอบโลก ของคุณจก – ธนิกานต์ สุขวัฒนศิริ เจ้าของแบรนด์กระเป๋า NAMETAG BKK แบรนด์กระเป๋าผ้า แคนวาสปักตัวอักษรได้รายแรกของเมืองไทย ซึ่งถือเป็นจุด กำ�เนิดของแบรนด์ โดยแรงบันดาลใจนี้ เกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีก่อน เริ่มจากการที่คุณจกชอบการท่องเที่ยวเป็นชีวิตจิตใจ เขามักจะ ท่องเที่ยวไปยังที่ต่างๆ และแต่ละครั้งเขาก็ได้ค้นพบตัวเองมากขึ้น เรื่อยๆ ด้วยความที่ส่วนตัวเขาเองมีความชอบในเรื่องของแฟชั่น อยู่แล้ว จึงเกิดเป็นไอเดียขึ้นมาว่า หากเขาจะมีกระเป๋าสักใบ ที่ เป็นบ่งบอกความเป็นตัวเองและมีแค่เพียงใบเดียวในโลก จึงเกิด เป็นแนวคิดแรกของการก่อตั้งแบรนด์ NAMETAG BKK เขาเริ่มสานฝันความคิดของตัวเอง ด้วยการสั่งทำ�กระเป๋าผ้า แคนวาส โดยปักชื่อตัวเองลงไปบนกระเป๋า โดยเขาออกแบบทุก อย่างด้วยตัวเอง แม้กระทั่งฟอนต์ของตัวหนังสือ และจุดที่ทำ�ให้ เขาตัดสินใจเริ่มลงทุนควักประเป๋าทำ�แบรนด์ NAMETAG BKK ขึ้นมานั้น เกิดจากกระแสตอบรับจากการใช้กระเป๋าใบนี้ โดย เริ่มจากบรรดาเพื่อนฝูงในกลุ่มที่ต่างมาสั่งทำ�ตาม และเน้นย้ำ�ให้ ปักชื่อของตัวเองลงไปในกระเป๋าด้วย ด้วยดีไซน์ที่เรียบง่ายของทรงกระเป๋า ได้รับการออกแบบขนาด ให้เหมาะกับการเดินทางทริปสั้นๆ 1-2 คืน การใช้ผ้าแคนวาสที่มี ความทนทานใช้งานง่าย กระเป๋ามีความเป็นยูนิเซ็กซ์ใช้ได้ทั้งชาย และหญิง เหมาะกับการเดินทางในทุกรูปแบบทั้งในทริปที่ต้องการ ความฮิปมีสไตล์ไปจนถึงทริปที่ต้องพร้อมลุยในทุกสถานการณ์ จุดเด่นที่เป็น Brand Identity นั่นคือการมีชื่อของเจ้าของประ เป๋าปักลงไปในประเป๋า ด้วยฟอนต์ที่คุณจกคิดดีไซน์ขึ้นมาเอง ซึ่งสิ่งที่เขาแตกต่างจากแบรนด์อื่นคือกระเป๋าทุกใบของที่ร้านใช้ มือปักอย่างประณีต และยังมีดีไซน์เนอร์ช่วยให้คำ�แนะนำ�ในการ ออกแบบเพื่อให้ทุกการเดินทางสามารถสะท้อนความมีสไตล์และ บ่งบอกตัวตนที่แตกต่าง

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กลยุทธ์ Brand Storytelling NAMETAG BKK ใช้คอนเซปต์ Customer Journey Through Product (Pictures) โดยการสร้าง แบรนด์ด้วยเรื่องราวและ ประสบการณ์ (Brand Storytelling) เป็นรูปแบบการนำ�เสนอ เนื้อหาการตลาด (Content Marketing) ผ่านรูปภาพในช่อง ทาง Instagram โดยทุกรูปที่นำ�เสนอผ่านสื่อนั้น เขาจะเซ็ท เป็น Theme ของการเดินทางทั้งหมด รูปที่ใช้จะเปรียบกระเป๋า เป็นเหมือนตัวแทนของเค้าในการท่องเที่ยวไปในแต่ละที่ โดยทุก รูปจะต้องมีกระเป๋าของแบรนด์วางอยู่ เป็นการทำ�ให้ลูกจดจำ�ว่า เป็นแบรนด์ที่จะต้องนึกถึงเวลาที่ต้องการจะไปท่องเที่ยว และยัง สามารถเพิ่มคุณค่าในใจลูกค้า ทำ�ให้ลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสถึง เนื้อแท้ของสินค้าได้มากขึ้น และทำ�ให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วม ไปกับแบรนด์ เพราะเขาคิดว่าการ หากสินค้านำ�เสนอเพียงแต่การ ใช้งาน บอกถึงคุณสมบัติเพียงอย่างเดียว บางทีอาจจะยังไม่เข้า ถึงกลุ่มลูกค้า และอาจจะสร้างความประทับใจไม่เพียงพอ กลยุทธ์การใช้ Influencers นอกจากนั้นสิ่งที่ทำ�ให้แบรนด์ของเขาประสบการณ์ความสำ�เร็จ อย่างรวดเร็ว จากยอดขายในปีแรก เฉลี่ยอยู่ที่ 100 ใบต่อเดือน ก้าวกระโดดไปในปีที่ 2 อยู่ที่ 300-400 ใบต่อเดือน ส่วนหนึ่ง คุณจกเล่าว่า เกิดจากร่วมมือกับบรรดา Influencers เพราะ ตั ว เขาเองรู้ จั ก กั บ บรรดาผู้ มี ชื่ อ เสี ย งทางด้ า นแฟชั่ น ในสั ง คม เขาจึงอาศัยโอกาสนี้ จับมือกับบรรดา Influencers ทางด้าน วงการแฟชั่น และวงการศิลปินไทย ซึ่งเป็นอีก 1 กลยุทธ์ที่ช่วย ให้เข้าสร้าง Brand Awareness ได้ หากใครที่ได้เข้าไปดูใน Instagram ของทางร้าน นอกจากการเซ็ท Theme ของรูปภาพ ให้เป็นรูปแบบของการเดินทางแล้ว เขายังใช้ Influencers มา ช่วยในการสร้างเรื่องราวอีกด้วย คุณจกเล่าว่าอาจจะเป็นเรื่อง โชคดีของเขา ที่ได้รู้จักคนที่มีชื่อเสียงมากมาย ซึ่งแต่ละคนเรียก ได้ว่ามีผู้ติดตามใน Instagram เป็นอันดับต้นๆของไทย ทำ�ให้ แบรนด์ของเขาเป็นที่รู้จักในระยะเวลาอันรวดเร็ว คนมีชื่อเสียง บางคนก็ยังมาติดต่อขอให้เขาทำ�กระเป๋าให้ แต่ไม่ใช่ว่าเขาจะ เลือกใช้ใครเป็น Influencers ก็ได้ การเลือก Influencer ที่ ไม่มีประสิทธิภาพนั้นส่งผลให้เสียเงินโดยสูญเปล่าไปจนถึงสร้าง ภาพลักษณ์เชิงลบกับแบรนด์ได้เลยทีเดียว แม้ว่าจะมี reach เยอะ แต่ engagement น้อยก็ถือเป็นแคมเปญที่ไม่ประสบ ความสำ�เร็จอยู่ดี

39

40

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

“เราตั้งใจขาย Lifestyle เลยไม่ได้ จำ�กัดช่วงอายุของ กลุ่มลูกค้า คนอายุ มากก็ซื้อได้ แม่บาง คนก็มาซื้อไปให้ลูก บางคนซื้อไปใช้ใส่ ของเอง”

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

41

วิธีการเลือก Influencers ของแบรนด์ มีอยู่ด้วยกัน 5 ข้อ ดังนี้ 1.) คาแร็กเตอร์ของ Influencers คนนั้น เหมาะสมกับ แบรนด์หรือไม่ ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์จะให้อารมณ์ความรู้สึกเป็น คนค่อนข้างมีสไตล์ มีความ Hipster ผสมอยู่เล็กน้อย หากจะต้องเลือก Influencers ควรเจาะจงเลือกคนที่มี สไตล์ใกล้เคียงกับแบรนด์ให้มากที่สุด 2.) Influencers คนนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ กลุ่มเป้าหมายของร้าน ทางร้านไม่ได้จำ�กัดช่วงอายุหรือเพศ แต่ด้วยราคาที่ร้าน เซ็ทไว้ในระดับที่ค่อนข้างสูง กลุ่มเป้าหมายของร้านจึงอาจ เป็นบุคคลที่มีรายได้ระดับปานกลางขึ้นไป และมี Lifestyle ตรงกับแบรนด์ หากจะต้องเลือกใช้ Influencers ก็ควร เลือกบุคคลที่เป็นที่ชื่นชอบ หรือเป็นไอดอล ของคนกลุ่มนี้ 3.) เลือกคนที่อินกับสินค้าจริงๆ ประเด็นนี้ทางแบรนด์ให้ความสำ�คัญมาก เพราะที่ผ่าน มา Influencers ทุกคน มีความชื่นชอบ และใช้สินค้าของ ทางแบรนด์จริงทุกคน ทำ�ให้เกิด Brand Awareness กับ ลูกค้า และเกิดความอยากใช้สินค้าตาม ซึ่งผลที่เกิดขึ้นมัน เป็นอย่างนั้นจริงๆ 4.)ต้องเลือกให้ตรงกับวัตถุประสงค์ว่าต้องการอะไร ในบางครั้งการใช้ Influencers ก็มีหลายวัตถุประสงค์ อย่างเช่น ทางร้านกำ�ลังออก Collection ใหม่ เขาจะเลือก ใช้ Influencers ที่มีผู้ติดตามมาก เพื่อสื่อสารไปยังลูกค้า ได้มากและใช้เวลารวดเร็วที่สุด ฉะนั้นวัตถุประสงค์สำ�คัญ ควรเลือกให้สอดคล้องกัน เพื่อผลตอบรับที่ดีที่สุด 5.) อย่าหลงที่ยอดไลค์หรือยอดผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว การเลือกใช้ Influencers ที่มีคนติดตามในปริมาณ น้อยกว่า แต่มีความสามารถในตัวที่จะพรีเซนท์สินค้าและ เทิร์นให้กลายเป็นยอดขายได้จริง แบรนด์จึงไม่ควรเลือก แค่คนที่ดูดีมาเป็นแบ็คกราวน์ให้สินค้า แต่ควรเลือกคนที่ จะสามารถรีเอทคอนเทนท์ดีๆ มีวิธีการพรีเซนท์สินค้าให้ น่าสนใจและดึงดูด ในแบบฉบับของตัวเองและตรงใจกลุ่ม ผู้ติดตามที่ตัวเขารู้จักดีที่สุด ผลที่ตามมาคือ engagement ที่ดีนั่นเอง

คุณจก ยังเล่าอีกว่า ปัจจุบันนี้โลกเรามันเปลี่ยน เร็วมาก การจะทำ�สินค้า customize ขาย จำ�เป็นต้องใช้ ไหวพริบที่รวดเร็ว เพราะต้องหมั่นหาสิ่งใหม่ๆมาตอบโจทย์ กับความต้องการของลูกค้าให้ได้เร็วที่สุด นอกไปจากนั้น สิ่ ง หนึ่ ง ที่ ทำ � ให้ เ ขาประสบความสำ � เร็ จ จากการขายสิ น ค้ า Customize นี้ คือ การเป็น First Mover เขาเลือกเข้า มาในตลาดอย่างถูกจังหวะ ถูกเวลา บวกกับสินค้าของเขา เป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีการบริการที่ดี ใส่ทุกอย่างลง ไปใน items ที่มันใช่ ทุกอย่างมันเลยลงตัวพอดี เขาไม่เคย มองว่าใครเป็นคู่แข่งเลย เพราะเจ้าอื่นๆที่ขาย ส่วนมากก็ เป็นพวก Copy ของเขาไปแต่ทำ�ไม่เหมือน และเขาเองก็ไม่ ได้กังวลอะไร เพราะเรื่องของคุณภาพเมื่อเทียบกับของเขา แล้ว สู้กันไม่ได้เลย

และเมื่อถามถึงแพลนในอนาคต ยังคงพัฒนาทำ� ต่อไป แต่คงไม่ได้แตกไลน์ไปทำ�อย่างอื่น โดยทุกวันนี้เขาได้ ออกแบบกระเป๋าหลากหลายรูปแบบมากขึ้น พยายามทำ� สินค้าให้มีความ Differentiate เพื่อเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้า รักษาฐานลูกค้าเดิม และยังรักษามาตรฐาน ในเรื่องคุณภาพต่อไป แถมได้ทิ้งท้ายอีกว่า กำ�ลังวางแผน ออกเดินทางเพื่อตามหา inspiration ใหม่ๆ

42

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Make n Happen

“การทำ� Customizationกับสินค้า เครื่องประดับ นั้นแม้จะยุ่งยากกว่า ใช้เวลานานกว่า แต่ก็เป็นอีกช่องทาง หนึ่งที่ขาดไม่ได้เลยของทางร้าน” ชญธร งามประภาพร หรือ คุณนัทเล่าถึงที่มาของ ร้าน Make n Happen และจุดเริ่มต้นการทำ� Customizationว่า เริ่มต้นจากคุณนัทและคุณเบนซ์ ซึ่งเป็น เพื่อนภาควิชาออกแบบเครื่องประดับ คณะมัณฑนศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร นำ�ทักษะวิชาที่ตนได้เรียนมา ออกแบบเพื่ อ ขายนำ � เงิ น ที่ ไ ด้ ใ ช้ เ ป็ น ค่ า เรี ย นและค่ า ใช้ จ่ า ย ระหว่างการเรียนปี3และปี4 หลังจากเรียนจบ เราจึงตั้งใจ สร้างแบรนด์ make n happen เครื่องประดับที่สร้างสรรค์ ออกแบบจากจินตนาการและความชอบของทั้ง2คน โดย สาขาแรกเปิดขึ้นที่สวนจตุจักร และสาขา2 ที่เทอมินอล21 ลูกค้าของเรามีทั้งนักเรียน นักศึกษาและวัยทำ�งานเริ่มต้น มี ทั้งชาวไทยและต่างชาติมาซื้อปลีกและซื้อไปขายในแบบของ เราเอง และเรายังมีบริการผลิตในแบบของลูกค้าด้วยเทคนิค ของเราเพื่อเป็นการขยายตลาด การทำ�customizedของทางร้านนั้นเริ่มจากการที่ตนเอง ได้ผลิตสร้อยใส่เป็นชื่อของตนเองก่อนหลังจากนั้นจึงมีลูก ค้าหลายๆรายถามเข้ามาเรื่อยๆว่าสามารถทำ�ให้เป็นชื่อของ ลูกค้าได้มั๊ย ดั้งนั้นคุณนัทจึงเริ่มต้นจากการผลิตสร้อยคอ เป็นชื่อลูกค้าก่อน หลังจากนั้นจึงมีออเดอร์เพิ่มขึ้นมาและ ขยายการผลิตเป็น สร้อยคอ สร้อยข้อมือ ต่างหู และเข็ม กลัด ดังนั้นการทำ� customizedในมุมมองของคุณนัทคื อการผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่ สุด สินค้าจึงขายได้ สำ�หรับลูกค้าส่วนใหญ่ของทางร้านจะ ผลิตเพื่อใส่เองเป็นลำ�ดับแรก หากเกิดการซื้อซ้ำ�จะเป็นการ สั่งผลิตเพื่อเป็นของขวัญให้แก่ เพื่อนหรือแฟน เมื่อกล่าวถึง ทริคและเทคนิคการทำ� Customizedของทางร้าน Make n happen “มันคือความใส่ใจในงาน และให้ในสิ่งที่ลูกค้าเกิน การคาดหวัง” การทำ�customizedนั้นก็มีคู่แข่งไม่ใช่น้อย ดั้งนั้นทางร้านไม่ใช่แค่เพียงแต่ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพหรือ มีแบบDesignให้ลูกค้าเลือกจำ�นวนมากเท่านั้นแต่ยังรวมถึง Packagingที่สวยงาม รวมถึงการบริการที่ตรงเวลาและ รวดเร็วด้วย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

เมื่อกล่าวถึงการทำ� Customized ของทางร้าน Make n Happen แล้วนั้น คุณนัทบอกถึงเคล็ดลับในการทำ�สินค้า ในร้านตนเองให้ประสบความสำ�เร็จ คือการทำ�ต้นแบบ และ ควบคุมต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ในด้านต้นแบบ นั้น คุณนัท เลือกทำ�Product Differentiate มาใช้ในการสร้าง ความแตกต่างในด้านสินค้าจากร้านอื่น ไม่ว่าจะเป็นการ ออกแบบตัวอักษรที่ออกแบบเอง จิวเวอรี่นั้นชุบ Non Nickle Free ซึ่งทำ�ให้สามารถเจาะตลาดยุโรปได้เนื่องจาก ชาวต่างชาติหลายๆรายนั้นมีอาการแพ้ โลหะนิเกิล ทำ�ให้ ร้าน Make n Happenสามารถพัฒนาสินค้าเป็นระดับ OEM ส่งต่างประเทศได้ และ รวมถึงการตีกรอบลายอักษร ทำ�ชื่อให้ลูกค้า ให้มีเพียง 20 รูปแบบอักษรเท่านั้น ทั้ง นี้คุณนัทแจ้งว่าเป็นประโยชน์ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ สำ�หรับ ผู้ขายนั้นการตีกรอบออกแบบลายอักษรทำ�ให้ควบคุม คุณภาพของสินค้าได้ดีมากขึ้น และประโยชน์ต่อผู้ซื้อนั้น ปัจจุบันลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คือชอบสินค้าที่ “แบบสวยเร็วเสร็จ” การตีกรอบความคิดลูกค้าจะทำ�ให้ มั่นใจว่าสินค้าออกมาตรงตามแบบที่ต้องการและตรงตาม เวลา ในส่วนของต้นทุน ที่คุณนัทให้ความสำ�คัญนั้น คือ การผลิตแต่ละครั้งต้องทำ�ให้แน่ใจก่อนว่าลูกค้าเลือกแบบ และลายอักษรที่ถูกต้องจึงจะขึ้น Mock up ให้ และการแก้ แบบจะเป็นการปรับแค่ขนาดของแหวนหรือสร้อยเท่านั้น ยกเว้นแต่ทางร้านทำ�ผิดแบบ การทำ�Customized นั้นได้ให้อะไรหลายๆอย่างกับ ทางร้าน Make n Happen ไม่ว่าจะเป็น การเพิ่มช่อง ทางให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น และสามารถพัฒนาสินค้า บางตัวเป็น Wholesaleได้ทั้งยังได้เรียนรู้ความต้องการ ของลูกค้ามากขึ้น ดังนั้นเมื่อพูดถึงทิศทางการทำ� Customizedในอนาคตของทางร้านนั้น คุณนัทคิดว่าในแง่ ของProduct Line จะพัฒนาสินค้าเครื่องประดับของ ร้านในเรื่องของ designใหม่ๆ เช่น การขึ้นรูปแหวน หรือ สร้อยคอเป็น 3D ซึ่งปัจจุบันเป็น2Dอยู่ และการใช้วัสดุ ที่มีคุณภาพสูงขึ้นเช่นการใช้เงินแท้ในการขึ้นบล็อคผลิต เครื่องประดับ และในด้านการตลาด คิดว่าจะทำ� VDO presentationการทำ�เครื่องประดับ เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจ คุณค่าของการผลิตสินค้าออกมาแต่ละชิ้น

43

44

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

MAKE MY GEMS

MAKE MY GEMS ร้านขายเครื่องประดับ Customized ออนไลน์เจ้าแรกๆ ในประเทศไทยที่นำ�กลยุทธ์ Customization มาใช้ในการทำ�ธุรกิจ

“ยิ่งโลกเชื่อมต่อกันมากเท่าไหร่ คนเรายิ่งขาดตัวตนมากขึ้น คนเราจึงต้องสรรหาความแตกต่าง เพื่อแสดงความ เป็นตัวตน สินค้า Customization จึงเกิดขึ้น” - คุณนิธิ สัจจทิพวรรณ (เมฆ) ผู้ก่อตั้ง MAKE MY GEMS

จุดเริ่มต้นของ MAKE MY GEMS จุดเริ่มต้นจากไม่มีความรู้ในธุรกิจด้านนี้เลย เริ่มจาก การนำ � โมเดลธุ ร กิ จ ร้ า นขายเครื่ อ งประดั บ ออนไลน์ ที่ เ ห็ น จากต่างประเทศ นำ�เข้ามาเริ่มต้นเป็นเจ้าแรกในประเทศไทย MAKE MY GEMS ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2556 ซึ่งในเวลานั้น กระแสของสินค้า Customized กำ�ลังเป็นที่นิยมในกลุ่มชาว ต่างประเทศ คุณเมฆจึงเป็นผู้นำ�โมเดลร้านขายเครื่องประดับ ออนไลน์ที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกรูปแบบตัวเครื่องประดับเอง เป็นเจ้าแรกในประเทศไทย คุณเมฆเชื่อมันว่า “ทุกคนแตก ต่างกัน แต่ละคนเลือกมีความต้องการที่แตกต่างกัน” ซึ่งผล ตอบรับที่ได้คือมีผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าชาวไทยและยังได้ รับผลตอบรับจากชาวต่างชาติ

Customized your perfect jewelry MAKE MY GEMS ผู้จำ�หน่ายเครื่องประดับที่สามารถ ออกแบบเอง สามารถเลือกตั้งแต่ตัวแบบมีให้เลือกมากกว่า 200 แบบ เลือกชนิดพลอยซึ่งมีให้เลือกถึง 20 ชนิด เลือกสี ชุปทองคำ�แท้ นอกจากนั้นทางร้านยังมีบริการสลักข้อความ โดยราคาต่อชิ้นประมาณ 3,000-7,000 บาท ลูกค้าสามารถ เห็นภาพจำ�ลองสินค้าและยังสามารถปรับแต่งตัวสินค้าจนได้ ราคาที่พึงพอใจ เพราะว่าเนื่องจากไม่มีหน้าร้านจึงต้องสร้าง เว็บไซต์เพื่อมาแก้ไขปัญหาดังกล่าว คุณเมฆได้กล่าวว่า ร้าน ได้ลงทุนในการสร้างเว็บไซต์สูงที่สุด รูปแบบเว็บไซต์ร้านเป็น คนออกแบบเองและเป็นเจ้าเดียวที่ลูกค้าจะเห็นตัวสินค้าและ ได้ปรับแต่งสินค้าจนเกิดความพอใจและตัดสินใจซื้อ และหลัง จากลูกค้าสั่งซื้อสินค้าจะถึงมือลูกค้าภายใน 20 วัน ทางร้าน ยังมีการรับประกันหากลูกค้าไม่พอใจในสินค้าทางร้านยินดี คืนเงินภายใน 30 วันได้อีกด้วย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

45

Key success ของ MAKE MY GEMS

ต้นทุนของเครื่องประดับ Customization

MAKE MY GEMS ประสบความสำ�เร็จได้ด้วยปัจจัย 2 อย่าง คือ การไม่มี stock และ การกำ�หนดราคา ประการแรก คือ ร้านไม่มีการ stock สินค้า เพราะ MAKE MY GEMS เป็นตัวกลางในกระบวนการผลิต เป็นตัวกลางระหว่างโรงงาน ผลิตเครื่องประดับและร้านพลอย ซึ่งการทำ�งานระบบนี้ต้องมี การบริหารการจัดการเวลาที่ดี ต้องทำ�งานแบบ Just In Time โรงงานผลิตแหวนจะใช้เวลาเพียงหนึ่งวันในการขึ้นรูปเพราะมี แบบอยู่ที่โรงงานแล้ว จากนั้นร้านพลอยที่เป็นซัพพลายเออร์ จะทำ�การหาพลอยมาประกอบกับตัวแหวนภายในเวลา 7 วัน จากนั้นส่งต่อให้โรงชุบตัวเรือนและส่งกลับมายัง MAKE MY GEMS เพื่อทำ�การแพ็คและส่งให้ลูกค้าทันที

ปัจจุบันลูกค้าชาวไทยยังไม่รับรู้และเข้าใจในความหมาย ของการทำ� Customize เรามองว่า Customization เป็น สิ่งที่มีคุณค่าทางจิตใจ เป็นสิ่งของที่สร้างมาเพื่อบุคคลหรือ กลุ่มคนนั้นๆ แต่ในการทำ�ต้องคำ�นึงถึงขอบเขตที่เราสามารถ ควบคุมได้ ในเรื่องของต้นทุนกำ�ไรต่างๆ หากเรามีตัวเลือก มากเกินไปอาจกระทบถึงต้นทุนที่เราต้องแบกรับไว้ ดังนั้น ต้องคำ�นึงในกรอบที่สามารถให้ลูกค้าได้ ในด้านของวัตถุดิบ ที่ต้องคัดก็เป็นอีกอุปสรรคในการทำ�ธุรกิจเพราะพลอย มา ประการที่สองคือ การกำ�หนดราคา เนื่องจากเป็นสินค้า จากธรรมชาติทำ�ให้มีขนาด สี ที่แตกต่างกัน ทางร้านจึงต้อง เกี่ยวกับ เพชร พลอย จึงทำ�ให้มีราคาที่ไม่คงที่ แต่ MAKE ตั้ง spec ของพลอยให้เป็นมาตรฐานเพื่อให้สินค้าออกมา MY GEMS มีระบบคำ�นวณต้นทุนกำ�ไรของร้านที่คิดค้น ใกล้เคียงกันที่สุด ขึ้นมา จึงทำ�ให้ราคาของร้านถูกกว่าเจ้าอื่นและมีคุณภาพ ที่ดี นอกจากราคาที่ไม่คงที่ปรับขึ้นลงตามตลาดแล้วเรื่อง คุณภาพพลอยก็เป็นอีกอุปสรรคหนึ่ง เพราะพลอยเกิดจาก ธรรมชาติมีสีและขนาดที่แตกต่างกันไป ซึ่งทาง MAKE MY GEMS ก็แก้ปัญหาวิธีนี้โดยการกำ�หนดขนาดที่สามารถ พบได้ ม ากในตลาดนำ � มาผลิ ต เครื่ อ งประดั บ เพราะจะได้ ไ ม่ เสียระยะเวลานานในขั้นตอนการหาพลอย และนอกเหนือ ปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้นตัวเว็บไซต์ของ MAKE MY GEMS ก็เป็นเครื่องมือหลักที่ร้านได้ทำ�การลงทุนมากที่สุด เว็บไซต์ สามารถ แสดงตัวอย่าง แสดงราคาที่ชัดเจน ลูกค้าสามารถ เลือกราคาได้จนกว่าจะพึงพอใจในตัวสินค้าและราคานี่เป็น กลยุทธ์ที่ทำ�ให้ร้านประสบความสำ�เร็จ ซึ่งทำ�ให้ลูกค้าพอใจ มากในบริการนี้

46

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

อนาคตของ MAKE MY GEMS ปัจจุบันผู้ชายเริ่มมีความสนใจในการแต่งกายมากขึ้น ร้าน จึงมีการคิดค้นเครื่องประดับ ตุ้มหู สร้อย ให้ตอบรับความ ต้องการนั้น สำ�หรับตลาดในต่างประเทศทางร้านมองว่าจะ บุกตลาดจีน เพราะจีนชอบเครื่องประดับพวกนี้อยู่แล้วเพียง แค่ขาด Influencer เท่านั้นเองและตลาดจีนยังเป็นตลาดที่มี มูลค่าสูงอีกด้วย อีกทั้ง MAKE MY GEMSอยากจะสร้างสั งคมสำ�หรับผู้ที่ชื่นชอบเครื่องประดับให้มาพบปะพูดคุยเกี่ยว กับเครื่องประดับ บอกเล่าประสบการณ์สำ�หรับคนที่มีความ ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน กรณีศึกษา MAKE MY GEMS เป็นการ Disrupt ธุรกิจ ร้านขายเครื่องประดับที่ปัจจุบันต้องมีหน้าร้าน กลยุทธ์หลัก ที่ใช้คือ Value base price ลูกค้าพึงพอใจมากเพราะราคา ส่งผลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้า ในด้านของการผลิต เนื่องจากผลิตตามที่ลูกค้าสั่งจึงทำ�ให้ไม่มีค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับ stock ถือว่าเป็นข้อดี และต้องทำ�ให้ลูกค้ามีความรู้สึกเกิน ความคาดหวังกับสินค้าหรือ Over expectation ให้ความ สำ�คัญกับตัวสินค้าและการบริการจะทำ�ให้ลูกค้ามีความทรง จำ�ที่ดีต่อแบรนด์และอยากบอกต่อ

“MAKE MY GEMS ไม่อยากเป็นแค่เครื่อง ประดับ แต่อยากจะ เป็นตัวช่วยในการเพิ่ม คุณค่าให้แก่ผู้ส่วมใส่”

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

47

48

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

From big heart To Mini Karats สาวๆที่ชื่นชอบเครื่องประดับกระจุกกระจิกคงคุ้นหู ชื่อ “Mini Karats” เป็นอย่างดี แบรนด์ไทยโดยสาว น้อยวัย 25 ที่ตั้งใจและทุ่มเทออกแบบเพื่องานศิลปะที่ เธอรัก น้องคุณ- คุณงาม บุณยโตพันธ์ เริ่มต้นด้วยการใส่ใจ อยากจะ Customize ให้ทุกคน

ความแตกต่างที่ทำ�ให้ Mini Karats ครองใจลูกค้า

เธอเริ่มจากการทำ�ของใช้เพื่อใช้เองและเพื่อนๆในงาน ปาร์ตี้โดยเธออยากจะมีของใช้ที่เป็นตัวของตัวเองและไม่ ซ้ำ�ใคร จนคนรอบข้างต่างบอกว่า ให้ขายเถอะ นั่นจึง เป็นจุดเริ่มต้นของ Mini Karats กว่า 5 ปีแล้วจากวัน แรกจนวันนี้และ จากออนไลน์สู่หน้าร้านที่สยามสแควร์ ซอย 2 ก็ค่อยๆเติบโตและได้รับการตอบรับอย่างดี เสมอมา ปัจจุบันทางร้านเน้นขายเครื่องประดับ ไม่ว่าจะ เป็นกำ�ไล ต่างหู เข็มกลัด สร้อยคอ หรือแม้แต่กระเป๋า และเสื้อผ้าที่มีไลฟ์สไตล์เข้ากัน โดยคอนเสปของร้าน เธอมุ่ ง หวั ง ให้ ลูกค้าได้รับสิน ค้าที่ลูกค้าได้เป็ น เจ้ าของ สินค้าที่ตนได้ออกแบบและเป็นตัวของตัวเอง “ใช่ค่ะ เรา ให้ลูกค้าสามารถปรับเปลี่ยนแบบ ตัวอักษร ตัวตกแต่ง ได้ตามใจชอบ” โดยจุดเด่นที่ Mini Karats ให้ลูกค้า สามารถ Customize ได้จึงเป็นจุดมัดใจลูกค้าวัยเรียน วัยทำ�งานได้อยู่หมัด แม้ว่าจะมีผู้ที่ขายสินค้าในลักษณะ เดี ย วกั น มากมายแต่ เ ธอก็ ไ ม่ ไ ด้ ม องว่ า ใครเป็ น คู่ แ ข่ ง เพราะ เธอมุ่งมั่นก็จะออกแบบสินค้าจากความชื่นชอบ ของตัวเองไม่ตามใคร “Just go for it” เพราะความ เชื่อบนพื้นฐานที่ว่าแต่ละคนต่างมีความชอบในสินค้า ที่แตกต่างกัน ย่อมต้องการถ่ายทอดความเป็นตัวตน ที่แตกต่างผ่านสินค้า (Self-Branding) เพื่อให้ผู้คน เข้าใจผู้ใช้มากขึ้น (Social Self-Concept)

กว่าจะมาถึงวันนี้ได้ในช่วงแรกของการเริ่มทำ�ธุรกิจ ก็ ป ระสบปั ญ หาเรื่ อ งสตอคสิ น ค้ า อยู่ ไ ม่ น้ อ ยบวก กับระยะเวลาในการจัดทำ�สินค้า เพราะเธอเองทำ�ทุก กระบวนการด้วยตนเอง นอกเหนือจากหัวใจหลักเรื่อง การ Customize ที่เป็นจุดแข็ง และความตั้งใจ ทุ่มเทจึง ทำ�ให้ก้าวผ่านจุดพิสูจน์เหล่านั้นมาได้ ด้ ว ย ทั ก ษ ะ การบริ ห ารจั ด การทรั พ ยากรให้ เ พี ย งพอจึ ง ทำ � ให้ มี สินค้าหรือวัตถุดิบพร้อมผลิตถึงมือลูกค้าในช่วงระยะ เวลาที่ทันใจภายใน 1 สัปดาห์ โดยทางแบรนด์เองจะมี การวางแผนในการจัดการวัตถุดิบ โดยส่วนประกอบ หลักๆที่ต้องมีไม่ขาดคือ เหล่าตัวอักษรที่เป็น Signature ของร้านที่สามารถให้ลูกค้าเลือกที่จะ Customized ได้ตามใจชอบแบบทันใจ และเมื่อยิ่งมาเปิดหน้าร้านยิ่งทำ�ให้ทางแบรนด์สามารถ เก็บข้อมูลและบริหารจัดการในส่วนนี้ได้ดีมากยิ่งขึ้น ใน การสตอควัตถุดิบ เพราะแบรนด์เข้าใจลูกค้าเป็นอย่าง ดีว่า ไม่ต้องการรอ ถ้ามาหน้าร้านก็อยากได้ของไปใช้ อย่างทันที จึงได้มีการเตรียมวัตถุดิบหลักเพื่อรองรับ ความต้องการของลูกค้า อีกทั้งมีบริการทั้งก่อนซื้อ ระหว่างทำ�สินค้า และ รวมไปถึงบริหารหลังการขายหากสินค้ามีปัญหา ทาง แบรนด์ก็พร้อมที่ช่วยแก้ไข ที่เรียกได้ว่า คนทำ�แฮปปี้ คนรับแฮปปี้มากกว่า ด้วยความเอาใจใส่ในทุกขั้นตอน และรายละเอี ย ดจึ ง ไม่ ย ากที่ เ มื่ อ เอ่ ย ถึ ง เครื่ อ งประดั บ Customize จึงมีชื่อของ Mini Karats ขึ้นมาอยู่เสมอ

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

49

แต่ด้วยการแข่งขันในตลาดปัจจุบันต้องยอมรับว่าใน ธุรกิจแฟชั่นมีหน้าใหม่เข้ามาในตลาดไม่ซ้ำ�หน้าเราจะมี วิธีการCustomized อย่างไรให้โดนใจลูกค้า ด้วยความที่คุณส่วนตัวชื่นชอบที่จะ Mix and Match เรื่องของการตามเทรนด์ก็ถือว่าสำ�คัญค่ะ ต้องออกไป หาสิ่งใหม่ๆแรงบันดาลใจเพื่อกลับมาสร้างสรรค์งานให้มี ความสดใหม่อยู่เสมอ เรียกได้ว่าการเติมเต็มไลน์สินค้า ด้วยไอเท็มใหม่ๆทำ�ให้ Mini Karats ดูร่วมสมัย ใช้ได้ทุก ช่วงเวลาเสมอ อีกอย่างที่ทำ�ให้โดนใจลูกค้าคงหนีไม่พ้นเรื่องการเปิด โอกาสให้ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วม ถ่ายทอดตัวเองลงบน สินค้าไม่ว่าจะเป็นตัวอักษรหรือไอเท็มแต่ละคอลเลคชั่น ไป ที่มากไปกว่านั้น Mini Karats ไม่ได้เป็นเพียงเครื่อง ประดับที่สะท้อนความเป็นตัวตนเท่านั้น ลูกค้ามากกว่า ครึ่งเลือกที่จะซื้อสินค้าเพื่อเป็นของขวัญในโอกาสพิเศษ ให้กับคนพิเศษ น้องคุณกล่าวว่า “มันสะท้อนถึงความใส่ใจในการเลือก ทั้งผู้ให้และผู้รับ และทำ�ให้ของขวัญชิ้นนั้นมีมูลค่ามากขึ้น ทั้งราคาและจิตใจ” ด้วยระยะเวลาก็เป็น บทพิสูจน์ที่สะท้อนความแข็งแรง แล้วผลตอบทางจากการทำ�สินค้า Customized เป็น อย่างไร ถือว่าได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้าที่ขยายจาก เพื่อนๆในกลุ่ม คนใกล้ชิดแนะนำ�กันปากต่อปาก เกิดเป็น Word of Mouth และโชคดีที่ช่วงแรกๆนั้นมีสไตลิสต์ ดาราเอาสินค้าของแบรนด์ไปให้ดาราใช้จึงเกิดเป็นที่นิยม และมีลูกค้าติดตามมาเรื่อยๆ ทั้งที่เป็นลูกค้าขาประจำ�ที่ไม่ ว่าจะมีคอลเลคชั่นไหนออกมาก็มาตามเก็บให้ครบ ไม่ให้ ตกเทรนด์กัน แต่ลูกค้าหน้าใหม่ก็ไม่ได้ลดน้อยลง ด้วย ยุ ค สมั ย ที่ เ ปลี่ ย นแปลงไปทำ � ให้ ลู ก ค้ า เข้ า ถึ ง แบรนด์ แ ละ รู้จักเราได้ง่ายมากขึ้น

Mini Karats กับภาพลักษณ์วัยใสกับลูกค้าที่ ใช้งานจริง ทุกวันนี้เพื่อนๆ ที่มียอดคนติดตามสูงๆในโลกโซเชีย ลที่เป็นลูกค้าของเรา ชื่นชอบในตัวสินค้าที่ใช้สินค้าจริง และช่วยประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางโซเชียล อินสตราแก รม ถือว่าค่อนข้างได้ผลกับแบรนด์ จนถือว่าได้มี Influencer ไปในตัวแบบไม่ต้องจ้างกันเลยทีเดียว ด้วยช่อง ทางนี้ทำ�ให้ลูกค้าจินตนาการออกถึงการเอาไปแมตช์กับ สไตล์การแต่งตัวให้ครบลุค และยิ่งสาวๆที่เป็นเนตไปดอล ที่มีฐานคนติดตามด้วยอยู่แล้วยิ่งทำ�ให้บรรดาแฟนๆที่ ชื่นชอบ อยากซื้อตามแต่งตาม จึงกลายมาเป็นลูกค้าของ เราอีกที โดยคุณเชื่อว่า เดี๋ยวนี้ให้ลูกค้าตัวจริงเป็นคนบอก ต่อลูกค้าเองจะสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการจ้าง เพราะจะเกิดความยั่งยืนในกับแบรนด์มากกว่า ถ้าหาก ซึ่งจากวันแรกจนถึงวันนี้ก็เข้าสู่ปีที่ 5 รายได้เติบโตขึ้น เรื่อยๆปีละประมาณ 10-20 % ซึ่งถือว่าน่าพอใจมาก สำ�หรับสาวน้อยคนนี้ วิธีการตรงนี้คุณมองว่ามันทำ�ให้แบรนด์ของเราชัดเจน ในสายตาลูกค้าว่าเราเป็น สินค้าแบบไหน หรือให้อะไรกับ ลูกค้าได้บ้าง และด้วยการแข่งขันที่มีหลากหลายแบรนด์ การสื่อสารด้วยรูปเพื่อให้สิ่งที่จินตนาการและของจริงที่ สามารถเอาไปแมตช์ในชีวิตประจำ�วันได้ง่ายมากขึ้น ก็จะ ช่วยให้การตัดสินใจซื้อได้ง่ายมากขึ้นด้วยเช่นกัน

50

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ความท้าทายของการทำ�สินค้า Customization คงหนีไม่พ้นเรื่องการรักษามาตรฐานสินค้าและการ ดูแลต้นทุนไม่ให้สูงเกิน ให้ลูกค้าพอใจและมากไปกว่า นั้นคือเรื่องบริการที่รู้สึกทำ�ให้เขาเป็นเสมือนคนพิเศษ คอยบริการ ให้คำ�ปรึกษาก่อนซื้อและหลังซื้อ หาก สิ น ค้ า มี ปั ญ หาเธอก็ พ ร้ อ มช่ ว ยเหลื อ และแก้ ไ ขเสมอ มากไปกว่านั้นคือการพัฒนาอย่างต่อเนื่องในเรื่องของ การแตกไลน์สินค้าในแบรนด์ให้ครอบคลุม Lifestyle ไม่ว่าจะเป็นกำ�ไล สร้อย กระเป๋า ต่างหูในครบทุกลุคใน ร้านเดียว มาถึงตอนนี้มอง next step of Mini Karats อย่างไรบ้าง? ด้วยโอกาสทางธุรกิจ และศักยภาพของแบรนด์ ที่เธอ เล็งเห็นว่ามีชาวต่างชาติเริ่มเข้ามีบทบาทในตลาดของ ไทย ทั้งที่เป็นนักท่องเที่ยวที่เข้ามาหน้าร้านที่มีความชื่น ชอบในการออกแบบและสไตล์ของดีไซน์เนอร์ไทยด้วย อยู่แล้ว หรือการไปออกบูธในตลาดต่างประเทศ โดย เธอแพลนที่จะขยายตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้านอย่าง มาเลเซีย สิงคโปร์ผ่านช่องทางหน้าเว๊บไซต์ออนไลน์ที่ สร้างความน่าเชื่อถือให้มากขึ้นและให้ลูกค้าเห็นรูปแบบ หรือ เลือก Customized ได้ผ่านช่องทางออนไลน์ นั่นเอง

นับว่าสาวน้อยคนนี้มีความมุ่งมั่นและเชื่อมั่นในสิ่งที่ ตนทำ�จริงๆเมื่อฟังสัมภาษณ์ของเธอดูดีๆแล้ว จะพบว่า ในทุกรายละเอียดที่เธอส่งมอบสินค้าถึงมือลูกค้า เธอ ไม่ได้ใส่แค่ความตั้งใจแต่เธอใส่หัวใจลงไปในทุกลูกปัด ร้อยเรียงออกมาเป็น Mini karats

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

“เพราะการที่เราตั้งใจทำ� ทุ่มเท ไม่ทำ�ตาม ใครมันทำ�ให้เรามีวันนี้ เพราะถ้าเราตามคนอื่น เลียนแบบคนอื่น เราก็จะได้แต่อยู่ข้างหลังไม่มี วันได้อยู่ข้างหน้า”

- Handmade accessories Select your own initial and charms Perfect gift for special one -

51

52

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

TINT Bicycle ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา การปั่นจักรยานถือเป็นกระแสที่ได้รับ ความนิยมจากคนไทยอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงที่มีกิจกรรม Bike for Mom ปั่นเพื่อแม่ และ Bike for Dad ปั่นเพื่อพ่อ ใน ปี 2558 ซึ่งถือได้ว่าเป็นช่วงที่บูมที่สุดของเมืองไทยสำ�หรับการ ปั่นจักรยาน ในขณะที่คนเริ่มหันมาสนใจมากขึ้น ธุรกิจร้านขาย จักรยานก็มีมากขึ้นตามไปด้วย เรียกได้ว่ามีการแข่งขันกันใน ธุรกิจนี้เพิ่มสูงขึ้น แต่สำ�หรับ TINT Bicycle แบรนด์จักรยานของ คนไทยที่เลือกที่จะสร้างความแตกต่างและมีจุดเด่นที่ไม่เหมือนใคร เพราะเป็นจักรยานที่สามารถออกแบบได้เอง! คุณปูม เชษฐโชติศักดิ์ หนึ่งในเจ้าของร้าน TINT Bicycle เล่าให้ ฟังถึงจุดเริ่มต้นของร้าน ที่เริ่มมาจากเขาและเพื่อนนักปั่นอีก 2 คน ต้องการเปิดร้านจักรยานมือสอง แต่พบว่าในตลาดมีคู่แข่งอยู่ค่อน ข้างมาก และเมื่อทำ�ไปได้สักระยะก็พบปัญหาว่ามันควบคุมยาก มี การจัดการที่วุ่นวาย และมีปัญหาเรื่องอะไหล่ ดังนั้นจึงเกิดเป็นไอ เดียในการทำ�จักรยานมือหนึ่งขึ้นมา ที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกสี และแบบเพื่อแสดงสไตล์ของตัวเองได้ ด้วยมุมมองของเจ้าของร้าน ที่มองว่าจักรยานมันเป็นไลฟ์สไตล์เป็นแฟชั่น ไม่ได้ต้องการเน้น Spec หรือฟังก์ชั่นแบบสายนักปั่นจริงจัง แค่อยากได้จักรยาน สวยๆ ในแบบของเราที่สามารถใช้ได้ในชีวิตประจำ�วัน ซึ่งจักรยาน แบบนี้ที่มีขายอยู่ในตลาดทั่วไปมีราคาค่อนข้างสูงกว่าหลายหมื่น บาท ประกอบกับหนึ่งในเจ้าของก็มีความรู้ในการทำ�สีจักรยาน อยู่แล้ว ดังนั้นจึงคิดทำ�จักรยานแฟชั่นออกแบบได้เองขึ้นมา โดย สามารถควบคุมได้ทั้งหมด ตั้งแต่เรื่องการทำ�สี รูปแบบ และการ ประกอบเอง เป็นการเปลี่ยนจากนักปั่นมาสู่ผู้ผลิตจักรยานอย่าง เต็มตัว

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

53

ในวงการจักรยาน สำ�หรับนักปั่นตัวจริงแล้ว เขามักจะเลือกซื้อ แบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีชื่อเสียง ซึ่งคุณปูมมองว่าเป็นการยากมากที่ จะเข้าไปสู้ในตลาดนั้น ดังนั้นจึงเริ่มมองหาโอกาสใหม่ๆ ในกลุ่มที่ ต้องการจักรยานแฟชั่น โดยเป็นกลุ่มที่ไม่ซีเรียสในการปั่นมากนัก แต่เน้นความสวยงาม ให้ความสนใจในเรื่องรูปลักษณ์หน้าตาของ จักรยานเป็นหลัก ซึ่งส่วนมากก็มักจะเป็นผู้หญิงและวัยรุ่น สิ่งที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดี คือการที่ลูกค้า สามารถเลือกและออกแบบจักรยานได้ด้วยตัวเอง เรียกได้ว่า Customize ได้ทั้งหมด แสดงทั้งสไลต์และตัวตนกันได้อย่างเต็มที่ ด้วยความเชื่อว่าแต่ละคนมีรสนิยมและความชอบที่แตกต่างกัน จึง พยายามทำ� Option ให้ลูกค้าเลือกได้ครอบคลุมกับความต้องการ ของลูกค้ามากที่สุด ซึ่งสิ่งที่ลูกค้าสามารถเลือกได้นั้น คือตั้งแต่สี ของเฟรมหรือโครงจักรยานที่มีกว่า 20 สี สติ๊กเกอร์ตกแต่ง ตัว ล้อ สีของยางรถ เบาะ และแฮนด์ของจักรยาน อีกทั้งขนาดของ จักรยานก็มีให้เลือกถึง 3 ไซส์ให้เหมาะกับส่วนสูงของลูกค้า ที่บาง คนอาจจะสูงมากหรือบางคนอาจจะเป็นไซส์มินิ เรียกได้ว่าเลือกได้ ทั้งคันเพื่อให้สามารถตอบโจทย์ของลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด และ สำ�หรับราคาจะเริ่มต้นที่ 7,500 - 13,000 บาท ขึ้นอยู่กับ option ที่ลูกค้าจะเลือกเพิ่มเติมเข้าไป ในราคานี้เมื่อเทียบกับจักรยาน ที่มีรูปแบบคล้ายกันที่ขายในตลาด ถือว่าถูกกว่า และคนทั่วไป สามารถจับต้องได้มากกว่า เรียกได้ว่าเป็นราคาที่ใครๆก็เอื้อมถึง แถมสั่งแล้วยังรอไม่นาน อย่างช้าที่สุดคือแค่ 7 วันเท่านั้น! นอกจากการนำ�เอา Customization มาสร้างความแตกต่างให้ กับสินค้า โดยการให้ลูกค้าสามารถเลือกเองได้จะเป็นการสร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขันและโอกาสในตลาดได้อย่างโดดเด่น แล้ว ยังมีอีกหลายประเด็นที่ถือเป็นส่วนสำ�คัญที่ช่วยทำ�ให้ TINT Bicycle ประสบความสำ�เร็จในการทำ�ธุรกิจแบบ Customize เพราะบางครั้งการ Customize อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ต้อง มีปัจจัยอื่นมาช่วยส่งเสริมให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้น ซึ่งจุดเด่นของ แบรนด์นี้มีอะไรบ้าง? ลองมาดูกัน

54

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

จากจินตนาการ สู่ภาพที่เห็นได้ ปัญหาหนึ่งที่ทางเจ้าของได้พบเจอมาตั้งแต่เริ่มทำ�ธุรกิจ นั่นคือ เมื่อเราให้ลูกค้าสามารถออกแบบได้เอง มี option ให้เลือกได้มากมาย แต่ลูกค้ามักไม่เห็นภาพว่าจักรยานที่ตัว เองเลือกจะออกมาหน้าตาเป็นแบบไหน ซึ่งในช่วงแรกก็จะมี ลูกค้าบางท่านที่กลับมาขอเปลี่ยนบางชิ้นส่วนของจักรยาน เนื่องจากที่ทำ�ไปยังไม่ถูกใจ ดังนั้นทางเจ้าของแบรนด์จึงคิด ที่จะพัฒนาทำ�เป็นเว็บไซต์ขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าสามารถเห็น ภาพตัวอย่างของจักรยานที่เขาเลือกปรับแต่งเองได้ ตรงนี้ นอกจากข้อดีที่ช่วยให้ลูกค้ามองเห็นภาพได้ชัดขึ้นแล้ว ใน ฝั่ ง ของทางร้ า นเองก็ ช่ ว ยลดขั้ น ตอนและความยุ่ ง ยากใน การสอบถามและสั่งซื้อไปได้ และยังเพิ่มความสะดวกเพราะ สามารถทำ�การสั่งซื้อผ่านทางหน้าเว็บไซต์ได้เลยอีกด้วย

จับให้ถูกจุด โฟกัสที่ Online Marketing เพราะมองว่าตลาดจักรยานเป็นตลาดที่ค่อนข้างเฉพาะ กลุ่มมากๆ ดังนั้นจึงเน้นการสื่อสารกับลูกค้าผ่าน Online Marketing โดยการทำ�โฆษณาผ่านทาง Facebook และ Google ที่มีข้อดีคือสามารถระบุกลุ่มลูกค้าได้ตรงกลุ่ม และชัดเจนกว่าการทำ�การตลาด Offline อีกทั้งการมีหน้า เว็บไซต์ที่มีฟังก์ชั่นที่ง่ายต่อการออกแบบและสามารถสั่งซื้อ ได้ทันที ก็ยิ่งเอื้อต่อการทำ� Online Marketing มากยิ่ง ขึ้น โดยเฉพาะการทำ� SEO (Search Engine Optimization) เพื่อให้ร้านของเราอยู่ในหน้าแรกของการค้นหาผ่าน Google ให้ลูกค้าค้นหาเราเจอได้ง่ายขึ้น รวมถึงมุ่งเน้นการ สร้าง Experience ผ่านการทำ� Remarketing กับคนที่ เคยเข้ามาดูสินค้า เป็นการเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่มมาก ยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังมองว่าการทำ� Content Marketing บนช่องทาง Online มีความยั่งยืนกว่า เพราะทำ�แล้วก็ยังอยู่ ตลอด เสิร์ชแล้วก็ยังเจอถึงแม่จะผ่านมาแล้วหลายปี ซึ่งแตก ต่างจากการทำ�การสื่อสารผ่านทางช่องทาง Offline ที่ทำ� แล้วก็จะหายไป ไม่ได้คงอยู่ตลอด

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Volume ยิ่งมาก อำ�นาจการต่อรองยิ่งเพิ่ม หลายคนอาจจะเข้าใจว่าการที่​่มี option ให้ลูกค้าเลือกมากๆ จะทำ�ให้มีต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้นตามไปด้วย แต่สำ�หรับ TINT Bicycle แล้ว คุณปูมเล่าว่าการมีตัวเลือกดังกล่าวสามารถช่วย เพิ่มการต่อรองกับทาง Supplier ได้มากยิ่งขึ้น เนื่องจากส่วน ใหญ่แล้วอะไหล่แต่ละส่วน เช่น เฟรม หรือตัวล้อ ทางร้านจะสั่ง มาก่อนแล้วค่อยมาทำ�สีเองตามออเดอร์ที่ลูกค้าสั่งมา ดังนั้นเวลา ซื้ออะไหล่จักรยานจาก Supplier จึงมี volume ในการสั่งซื้อที่ ค่อนข้างมากต่อครั้ง ทำ�ให้สามารถต่อรองให้ได้ราคาที่ถูกลงได้ ซึ่งเป็นการช่วยลดต้นทุนวัตถุดิบได้เป็นอย่างดี จากการทำ�ธุรกิจแบบ Customize ของแบรนด์ TINT Bicycle นอกจากจะทำ�ให้สินค้ามีความแตกต่างจากจักรยาน ที่มีขายอยู่ทั่วไปแล้ว ยังสามารถช่วยทำ�ให้ Positioning ของ แบรนด์มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น ลูกค้าสามารถจดจำ�ได้ว่าเป็น แบรนด์จักรยานที่เขาสามารถออกแบบได้เองตามความต้องการ และจากการสอบถามจากคุณปูมจะพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่มักจะ ไม่กลับมาซื้อซ้ำ� เพราะเป็นสินค้าที่อยู่กับเรานาน แต่ลูกค้าก็มัก จะมีการแนะนำ�เพื่อนให้มาซื้อกับทางร้าน ซึ่งถือเป็นการขยาย กลุ่มลูกค้าใหม่ได้ด้วย อีกทั้งราคาของจักรยานเป็นราคาที่ไม่ สูงมากนัก เมื่อเทียบกับจักรยานสวยๆที่มีขายในตลาด ทำ�ให้ สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี และนอกจากลูกค้าที่ เป็นกลุ่มผู้ใช้จักรยานจริงๆแล้ว ปัจจุบันยังสามารถขยายตลาด ไปยังกลุ่มคนที่เป็น Interior ที่ต้องการซื้อไปเพื่อตกแต่งห้อง หรือสถานที่ หรือแม้กระทั่งการซื้อไปเพื่อเป็นอุปกรณ์ประกอบ ฉากในการถ่ายรูปหรือถ่ายละครก็มีเพิ่มขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้การที่ร้านเปลี่ยนมาทำ�ธุรกิจแบบ Customize และ เปลี่ยนระบบจากการขายผ่านทางช่องทาง Offline มาสู่การขาย Online ที่มีหน้าเว็บไซต์ ทำ�ให้ลูกค้าสามารถเลือกแบบดีไซน์ได้ และยังสามารถช่วยลดพื้นที่การสต็อคสินค้าไปได้มาก เนื่องจาก ไม่จำ�เป็นต้องสต็อคจักรยานทุกสีทุกแบบไว้เพื่อให้ลูกค้ามาดู สินค้าจริง ทำ�ให้สามารถลดพื้นที่ในการจัดเก็บสินค้า จากอาคาร 2 คูหาเหลือเพียง 1 คูหา ถือว่าเป็นการลดต้นทุนค่าเช่าไปได้มาก เลยทีเดียว เรียกได้ว่าการทำ� Customization ถือเป็นทางหนึ่งที่สามารถ ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำ�เร็จได้ แม้จะอยู่ในตลาดที่มีการ แข่งขันสูง หรืออยู่ในช่วงที่กระแสค่อนข้างซบเซาลงไป แต่การ สร้างจุดเด่นเพื่อให้ตัวเองแตกต่างจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด รวม ถึงการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าให้ตรงจุดนั้น จะสามารถทำ�ให้ธุรกิจประสบความสำ�เร็จได้ เช่นเดียวกับ TINT Bicycle นั่นเอง

55

56

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

MindMani “อัฐิมณีแห่งความทรงจำ�” in My Memory แบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากแนวคิดที่ว่า อยากให้คนที่ เรารักจากไปยังคงอยู่กับเราในทุกช่วงเวลา แนวคิดง่ายๆที่ สามารถเกิดขึ้นได้จริงกับธุรกิจอัฐมณี อัญมณีที่ทำ�ขึ้นมา จากอัฐิของคนที่เรารัก เปรียบเสมือนตัวแทนของคนที่เรา รักจะยังคงอยู่กับเราตลอดไป แม้ว่าเค้าจะได้จากเราไปแล้ว ก็ตาม การทำ� Customized ที่แปลกแหวกแนวไม่เหมือน ใครและไม่เคยมีใครทำ�มาก่อน ด้วยอัฐิของคนแต่ละคนที่ไม่ เหมือนกัน สามารถรังสรรค์ออกมาเป็นอัญมณีที่สวยสด งดงามจนใครๆก็ดูไม่ออกว่านี่คือ “อัฐิมณี” ดร.กุลจิรา สุจิโรจน์ ผู้จุดประกายแนวคิดในการริเริ่มทำ� แบรนด์อัฐิมณี โดยจุดเริ่มต้นมาจากการที่ ดร.กุลจิรา ได้ ประสบกับการที่ต้องสูญเสียคุณพ่ออันเป็นที่รักไปด้วยโรค มะเร็งปอด ซึ่งเหตุการณ์ครั้งนั้นทำ�ให้ ดร.กุลจิรา ต้องการ สิ่งของที่เป็นตัวแทนของคุณพ่อที่รักจึงได้ตัดสินใจคิดที่จะ ทำ�อัฐิมณีขึ้นมาเพื่อเป็นที่ระลึกไว้นึกถึงคุณพ่อที่รักที่ท่าน ได้จากไป และผสานกับความเชี่ยวชาญทางด้านการทำ�เซ รามิกของตนเอง ด้วยความสามารถที่จบปริญญาเอกด้าน วัสดุศาสตร์ ในฐานะนักเรียนทุนของกระทรวงวิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี และเคยทำ�งานเป็นนักวิจัยวัสดุศาสตร์ประจำ� ศูนย์เทคโนโลยีโลหะและวัสดุแห่งชาติ สำ�นักงานพัฒนา วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ มากด้วยประสบการณ์ กว่า 20 ปี ทำ�ให้ดร.กุลจิรา สามารถทำ�อัฐิมณีที่ทำ�มาจาก อัฐิแท้ 100% ออกมาได้อย่างสวยงาม

การทำ�ธุรกิจบนความ แตกต่างของสองสิ่งที่ไม่น่า จะอยู่คู่กันแต่ก็สามารถ นำ�มาอยู่ด้วยกันได้อย่าง ลงตัว เป็นสิ่งที่ทำ�ให้ลูกค้า เกิดความประทับใจและ สร้างคุณค่าต่อจิตใจที่ไม่ สามารถประเมินค่าได้

กว่าจะมาเป็น Customized อัฐิมณี ที่ทุกคนได้ เห็นได้นั้นต้องผ่านกระบวนการขั้นตอน ระยะเวลาการทำ�หลังได้รับออเดอร์ประมาณ 2-4 สัปดาห์ สามารถใช้อัฐิจากชิ้นส่วนใดๆ ก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นกระดูก หรือฟัน ที่ต้องใช้เวลานานเป็นเพราะกระดูกของแต่ละคน ไม่เหมือนกันความเปราะบางมวลหนามวลบาง โดยส่วน ประกอบหลักของกระดูกคนเรา ก็คือ แคลเซียมฟอสเฟต ที่เป็นสีขาว ส่วนที่เป็นสีดำ�จะเป็นคาร์บอนที่ยังคงหลง เหลืออยู่ จุดเด่นของการ Customized อัฐิมณีคือการที่ สีของอัฐิในแต่ละชิ้นงานที่มีสีแตกต่างกัน ตามมวลสีของ เถ้ากระดูก เพราะสีของอัฐิจะไม่มีการแต่งสีสังเคราะห์ขึ้นมา ใดๆทั้งสิ้น ที่อัฐิมีสีที่แตกต่างกันนั้นมาจากพฤติกรรมการ กินการใช้ชีวิตของบุคคลนั้น สิ่งนี้ถือเป็นจุดเด่นที่ ดร.กุล จิรา ได้กล่าวว่า อัฐิมณีถือเป็นการสะท้อนอัตลักษณ์แห่ง ตัวตนของคนๆนั้นได้อีกด้วย ซึ่งในกระบวนการทำ�อัฐิ มณีจะใช้ความดันในอุณหภูมิที่สูงจึงทำ�ให้คาร์บอนที่อยู่ ในกระดูกระเหยกลายเป็นก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ออก ไป จากกระบวนการที่กล่าวมาล้วนแล้วแต่ต้องใช้ความ ละเอียดประณีตในการทำ�ต้องมีการปรับเนื้อมวลกระดูกให้ มีความเนียนละเอียด แล้วค่อยใช้อุณหภูมิความดันขึ้น รูปให้มีรูปแบบตามที่เราต้องการ สุดท้ายใช้อุณหภูมิความ ร้อนผนึกอัฐิให้เข้าหากันวิธีการนี้จะทำ�ให้รูพรุนที่อยู่กับ กระดูกจางหายไป เพื่อให้ผลงานออกมาสวยงามแข็งแรง ทนทานอย่างเป็นที่น่าพึงพอใจ

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

57

58

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

จากเถ้ากระดูกสู่ธุรกิจของการทำ� Customized ให้กลายเป็นจุดแข็ง สิ่งที่เป็นจุดเด่นของธุรกิจอัฐิมณี Customized คือการ สร้างความต่างบนความแปลกที่สามารถนำ�เถ้ากระดูกที่ ผู้คนส่วนใหญ่ที่ต้องสูญเสียคนที่รักจากไปจะนำ�ไปเก็บ ไว้ในโกศหรือเก็บไว้ที่วัด แต่แบรนด์อัฐิมณีได้แปรสภาพ เถ้ากระดูกให้กลายเป็นอัญมณีที่สวยงามสามารถสวมใส่ พกติดตัวไปได้ตลอดเวลา และอีกหนึ่งจุดแข็งที่ทำ�ให้อัฐิ มณียังคงมีลูกค้าเข้ามาอยู่เรื่อยๆเสมอ คือการไม่หยุดที่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความสวยงามหลากหลายมากขึ้น ซึ่งไอเดียในการขึ้นรูปของอัฐิมณีก็มาจากการที่ลูกค้า ได้บอกดีไซน์ความต้องการที่ลูกค้าอยากได้และอัฐิมณีก็ สามารถทำ�ได้ตามที่ลูกค้าบอก อย่างอัฐิมณีรูปหัวใจ ที่ ตอนแรกไม่ได้เป็นสินค้าที่อยู่ในร้าน แต่เป็นการออเดอร์ จากลูกค้าที่ต้องการอัฐิมณีรูปหัวใจ ซึ่งหัวใจหลักสำ�คัญ ในการทำ�ธุรกิจ Customized ของอัฐิมณี คือการที่คุณ สามารถทำ�ตามออเดอร์ที่ลูกค้าต้องการได้ไม่ว่าลูกค้าจะ ต้องการแบบไหนก็ตาม และจากผลงานในครั้งนั้นทำ�ให้ ดร.กุลจิรา ขออนุญาตลูกค้านำ�อัฐิมณีรูปหัวใจมาเป็น หนึ่งในคอลเลกชั่นของร้าน ถือเป็นการเพิ่ม Line Product ใหม่ให้กับทางร้าน ทำ�ให้รู้ถึงความต้องการที่แท้จริง ของลูกค้าและสามารถทำ�สินค้าให้ตรงกับความต้องการ ของลูกค้าได้มากที่สุด และที่สำ�คัญกว่าเหนือสิ่งอื่นใด ที่แบรนด์อัฐิมณียังคงสามารถดำ�เนินธุรกิจมาได้จนถึง ปัจจุบันนี้คือ เนื่องจากอัฐิมณีต้องใช้ความเชี่ยวชาญและ ความชำ�นาญในการทำ�เป็นอย่างมาก ดังนั้นดร.กุลจิรา จึงสามารถ Mark up ราคาอัฐิมณีขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย กลุ่มลูกค้าของแบรนด์อัฐิมณี สำ�หรับธุรกิจอัฐิมณี ที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญและความ ชำ�นาญในการทำ� เนื่องจากเป็นการทำ�แบบ Customized จึงใช้ระยะเวลาในการทำ�ค่อนข้างนาน ดังนั้นเรื่อง ของการตั้งราคาจึงอยู่ในระดับสูง โดยราคาเริ่มต้นจะอยู่ที่ หลักหมื่นสูงสุดไปจนถึงห้าหมื่นบาท ซึ่งกลุ่มลูกค้าก็ต้อง เป็นคนที่ต้องการของที่ระลึกจากการสูญเสียคนที่รักไป และมีรายได้ที่สูง เนื่องจากสินค้ามีราคาสูงและมีบริการ หลังการขายให้ หากลูกค้าที่ซื้อทำ�อัฐิมณีแตกเสียหาย ต้องนำ�กลับมาซ่อมทางร้านก็จะมีบริการซ่อมให้แต่จะคิด ในราคา 50% ของราคาสินค้าที่ลูกค้าซื้อไป เพราะต้องนำ� เข้าสู่กระบวนการของการขึ้นรูปใหม่ตั้งแต่ต้นเลย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

59

Feedback จากการทำ� Customization ของลูกค้า ในเรื่องของยอดขายอัฐิมณีถือว่าทำ�ได้ดีเพราะจากราย ได้ที่เข้ามา ในช่วงแรกดร.กุลจิรา ยังไม่ได้ออกจากงานเพื่อ มาทำ�ธุรกิจเต็มตัว แต่พอมีลูกค้าเข้ามามากขึ้น ทำ�ให้ต้อง ลาออกมาทำ�อย่างเต็มตัว และธุรกิจก็เติบโตเรื่อยๆ ลูกค้า ที่ซื้ออัฐิมณีไป ก็มีการบอกต่อทำ�ให้กลายเป็นกระแส เพราะเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำ�มาก่อน ถือเป็นนวัตกรรม ใหม่ของประเทศไทย

แนวคิดต่อยอดกับธุรกิจ Customization สำ�หรับแนวคิดที่ต่อยอดกับธุรกิจอัฐิมณี คือการเพิ่ม Line Product สินค้าใหม่คงคอนเซ็ปในการทำ� Customized ที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าให้มากที่สุด แต่การที่จะ กลายเป็น Mass เลยอาจจะทำ�ได้ยากเพราะอัฐิในแต่ละคน ไม่เหมือนกันต้องทำ�เฉพาะเจาะจงเท่านั้น แต่ ดร.กุลจิรา มีแนวคิดในการผนึกกำ�ลังหาแนวร่วมในการทำ�กิจการ ที่เกี่ยวกับเรื่องของการสูญเสียคนที่เรารักไปอย่างครบ วงจร เพื่อให้ธุรกิจอัฐิมณียังคงเดินหน้าต่อไปได้

60

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Arty & Fern แบรนด์ที่นำ�แนวคิด customization มาใช้ เพื่อ disrupt ธุรกิจร้าน แว่นแบบเดิม ๆ ทิ่เริ่ม process จากกรอบแว่นสำ�เร็จรูป และขายกรอบ แบรนด์ราคาแพงแต่ไม่เข้ากับหน้า มาเป็นเริ่ม process จากโครงหน้า ลูกค้าและความต้องการของลูกค้า แล้วค่อยออกแบบ และผลิตกรอบ แว่นให้เข้ากับหน้าของแต่ละคน คุณอาร์ท ชนกันต์ อุโฆษกุล และคุณเฟิร์น อานิกนันท์ เอี่ยมอ่อง ผู้ก่อตั้ง และเจ้าของแบรนด์ Arty & Fern ร่วมกัน ซึ่งทั้งสองมีความ รู้ ความหลงใหล และเชี่ยวชาญเกี่ยวกับแว่นตาจากหลากหลายแหล่ง เป็นอย่างมาก ทำ�ให้ข้อมูลเกี่ยวกับแว่นตาและแบรนด์ที่ก่อตั้งนั้นร้อย เรียงและถูกถ่ายทอดเป็นตัวอย่างของเคส customized product ได้อย่างดี

จุดเริ่มต้นของร้าน Arty & Fern เริ่มต้นจากการชอบสะสมแว่นตาส่วนตัวของคุณอาร์ท และประสบการณ์ ธุ ร กิ จ ร้ า นแว่ น ตาของครอบครั ว คุ ณ เฟิร์น ทำ�ให้เล็งเห็นว่าไม่มีแบรนด์ไทยในคอลเลคชั่น ทั้ง ๆ ที่สัดส่วนร้านแว่นในประเทศไทยมีจำ�นวนที่เยอะมาก ทั้ง ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมถึงกรอบแว่นแบรนด์ ดัง ๆ ที่มาจากต่างประเทศก็ไม่ได้เข้ากับโครงหน้าของคน ไทยและคนเอเชีย ทำ�ให้เกิดไอเดียที่จะทำ�แบรนด์แว่นตา ไทย เพื่อคนไทย และปล่อยคอลเลคชั่นแรกออกมาคือ A&F’s nationality ซึ่งเป็นแว่นตาเลนส์ธงชาติไทย ถือ เป็น signature ของแบรนด์ ซึ่งการไล่สีเลนส์แบบแถบนั้น ยังไม่มีใครเคยทำ� และลูกค้าเองก็ให้ความสนใจเป็นพิเศษ ซึ่งลูกค้าต่างชาติก็มีความต้องการให้ทำ�เลนส์เป็นสีธงชาติ ของประเทศนั้น ๆ ทำ�ให้แบรนด์เริ่มมั่นใจว่ามาถูกทางแล้ว ในด้านการสร้างความแตกต่างจากแว่นตาปกติทั่วไป รวม ถึงการศึกษาเรื่องโครงหน้าคนไทย และคนเอเชียเพื่อเสริม ด้าน functional ของแว่นตาให้เหมาะสมกับรูปหน้า เพื่อ ให้การใช้งานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และเสริมสร้าง บุคลิกภาพที่ดีให้กับผู้ใส่ โดยเฉพาะกลุ่มคนไทยที่แบรนด์ ต้องการสนองตอบอย่างเฉพาะเจาะจง การจับในสิ่งที่ผู้ผลิตอื่น ๆ ยังไม่เล่น และผู้บริโภคยังไม่รู้ ว่าต้องการ จะทำ�ให้ได้ Latent Demand นำ�ไปสู่การเป็น Product Leader และสร้างการจดจำ�แบรนด์ได้

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

61

Way of Custom-Made, Customize the journey

จุดต่างห่าง Mass สร้างเอกลักษณ์ Brand ด้วย Customization จากแนวคิดการสร้างสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มคน ไทย และคนเอเชีย มาสู่ภาคปฏิบัติในการศึกษา และ เริ่มออกแบบ ดีไซน์แว่นตาให้กับลูกค้าแต่ละคนเพื่อเก็บ ข้อมูล ทำ�ให้เข้าใจว่าความต้องการของลูกค้าแต่ละคน นั้นแตกต่างกัน ความชอบในรูปทรง สี วัสดุ และความ จำ�เป็นในการใช้ชิ้นส่วนต่าง ๆ ของกรอบแว่นก็แตกต่าง กัน ทั้งในเรื่องของปัญหาเฉพาะแต่ละโครงหน้าก็ต่างกัน เป็นรายบุคคล ดังนั้นจึงเริ่มวาง positioning brand ให้ เป็น แว่น custom-made ตั้งแต่ตั้งต้น จึงจะแก้ปัญหา และตอบโจทย์ สิ่ง ที่ว างไว้ในเรื่อ งของการดีไ ซน์แ บรนด์ ได้ และด้วยการเล็งเห็นว่าแว่นตาที่ดีไม่ใช่แค่สวยเมื่อได้ เห็น แต่ต้องสวยเมื่ออยู่บนใบหน้าของผู้ใส่ จึงริเริ่มดีไซน์ กรอบแว่นด้วยพื้นฐานความรู้ด้านดีไซน์เนอร์ และการ เน้น functional เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้แว่นที่ดีมีคุณภาพ และเหมาะสมกับตัวเองที่สุด “เพราะการที่ลูกค้าสามารถ เป็นเจ้าของแว่นที่ออกแบบมาเฉพาะหน้าของตัวเอง ให้ ความรู้สึกที่พิเศษ และได้ในสิ่งที่เป็นตัวเองที่สุด” จน ทำ�ให้ ณ ปัจจุบัน ยอดขายแว่น custom-made ของ ร้านมีมากกว่า 80% ของยอดขายรวม กลายเป็นร้าน แว่นตาที่สร้าง signature จากอัตลักษณ์ของลูกค้า แต่ละบุคคล เป็นที่พูดถึงและสนใจของแวดวงธุรกิจ แว่นตา และสร้างพื้นที่ให้กับแบรนด์ในสื่อต่าง ๆ ได้อย่าง สวยงาม “เราต้องการที่จะทำ�แบรนด์จริง ๆ ไม่ใช่แค่ตั้งชื่อร้าน และแปะโลโก้ แต่เรามองไปถึงการพรีเซนต์ การโปรโมท การทำ�แบรนด์ดิ้ง ซึ่งแว่นตาแบรนด์ไทยระดับโลกคือสิ่งที่ เราตั้งใจให้เกิดขึ้น”

เมื่อเลือกแนวทางการทำ�สินค้าให้เป็นแบบ customize แล้ว สิ่งที่แบรนด์มุ่งเน้นคือการสร้างความรู้สึกพิเศษให้ กับลูกค้า โดยเริ่มตั้งแต่การ “รับฟัง” ความต้องการของ ลูกค้า ไม่ว่าจะมาด้วยปัญหา หรือความคิดสร้างสรรค์ที่ ต้องการให้เกิดขึ้นกับสินค้า ทางร้านจะรับฟังอย่างเข้าใจ และสร้าง solution ให้ แรกเริ่มทางด้านมองว่ามีลูกค้า 2 กลุ่มคือกลุ่มที่มีปัญหาเฉพาะด้าน เช่นด้านสายตา ด้านโครงหน้า และกลุ่มที่ต้องการความสนุกและความ เฉพาะในการดีไซน์ แต่เมื่อธุรกิจดำ�เนินไป ก็เหลือเป็น ลูกค้ากลุ่มเดียว เพราะไม่ว่าลูกค้าจะมาเพราะมีปัญหา ด้านโครงหน้า ต้องการการตัดเฉพาะ หรือต้องการความ สนุกสนาน การสร้างความเฉพาะตัวจากไอเดียที่สร้าง สรร สุดท้ายแล้วสิ่งที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะได้ ก็เหมือนกัน คือได้สินค้าที่เฉพาะตัว fit in สำ�หรับโครงหน้าเฉพาะ บุคคล แก้ปัญหาให้กับลูกค้าให้แว่นตาตอบโจทย์ด้าน functional ให้ดีที่สุด และได้ดีไซน์ที่เหมาะสมกับความ ต้องการของตัวเอง ตรงตามความชอบมากที่สุด ทาง ร้านจึงมุ่งเน้นการตอบโจทย์ให้กับลูกค้า และเพิ่มความ พิเศษตั้งแต่การออกแบบ เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพล่วงหน้า ว่าเมื่อแว่นตาสั่งตัดเสร็จแล้ว จะมีรูปร่างหน้าตาอย่างไร รวมถึงเมื่อใส่แล้วจะมีลักษณะอย่างไรบนใบหน้า จึงมี รูปเสมือนทั้งใบหน้าผู้สั่ง และแว่นที่สั่งให้ลูกค้าได้ดูก่อน จากนั้น ในระยะเวลาที่ทำ�สินค้าซึ่งโดยปกติจะใช้เวลาอยู่ 2-3 สัปดาห์หลังสรุปดีไซน์กรอบแว่น ร้านก็จะคอย ส่งรูปในการผลิต ซึ่งเป็นงาน handcraft คอยกระตุ้น ความสนใจ และสร้างประสบการณ์ร่วม ระหว่างลูกค้า กับสินค้า ตั้งแต่กระบวนการ ไปจนถึงการส่งมอบ โดย ทางร้านจะมีรูปเสมือนของผู้ใส่ ให้ลูกค้าจดจำ�ถึงการได้ ลงใส่แว่นตาที่รอคอยครั้งแรกว่ารู้สึกอย่างไร มีแว่นตาสั่ง ตัด และมีใบประกาศจากทางร้าน เสมือนใบ guarantee หรือ certificate of authenticity เพื่อการันตีว่าเป็น แว่ น ที่ ท างร้ า นออกแบบและทำ � ขึ้ น ให้ กั บ คนคนนั้ น โดย เฉพาะ รวมถึงนำ�ลง social media พร้อมรูปเสมือน ที่ทางร้านวาดให้ ถือได้ว่าเป็นของขวัญอีกชิ้นที่มีค่าทาง จิตใจให้กับลูกค้าแต่ละราย เพราะการทำ� customize คือการสร้างความเฉพาะ ให้กับลูกค้า ดังนั้นไม่ใช่แค่สินค้าที่สามารถสร้างความ ประทับใจได้ แต่ในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ร่วม ระหว่างที่ซื้อขาย และ after service ที่จะมอบให้ลูกค้า ก็สำ�คัญมากเช่นกัน

62

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Elements ที่เป็น Key Success ของการทำ� Customization แม้ว่าไซส์ของธุรกิจแว่นตาในประเทศไทยจะมีขนาด ที่ใหญ่มาก แต่ก็ไร้ซึ่งความแตกต่าง และขาดการสร้าง เอกลักษณ์ของแบรนด์ ทำ�ให้ผู้บริโภคเคยชินกับกรอบ แว่นสำ�เร็จรูปของร้านใดก็ได้ ซื้อตามโอกาสอำ�นวย บริการ หรือโปรโมชั่นที่แต่ละร้านจัดขึ้น แต่เมื่อมีแบรนด์ ที่ลุกขึ้นมาสร้างความแตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการทำ�เลนส์ ที่แตกต่างจากปกติ การทำ�กรอบแว่นที่แตกต่างไปตาม ตัวบุคคล โดย ดึงเอาผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการ ออกแบบ โดยสามารถบอกความต้องการ บอกธีม บอก ดีไซน์ และร้านจะช่วยให้คำ�ปรึกษา รวมถึงนำ�เสนอรูป แบบแว่นที่น่าจะตรงกับใจที่สุด ซึ่งคำ�ปรึกษาที่มาจาก เจ้าของร้าน ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญ ในด้านการออกแบบ เกี่ยวกับโครงหน้า และเป็นผู้ผลิตแว่นเองจะช่วยเพิ่ม ความน่าเชื่อถือ และ value ในสินค้า ทำ�ให้ลูกค้าได้ใน สิ่งที่ต้องการมากที่สุด และสุดท้ายแล้ว สิ่งที่แบรนด์สร้าง ขึ้นคือชื่อเสียงในการผลิตแว่นตา custom-made หนึ่ง เดียวที่ทำ�ให้ลูกค้าหรือแม้แต่ผู้ที่สนใจได้จดจำ�

จุดเด่น และความท้าทาย ในการทำ� customization เมื่อลูกค้าได้รับสิ่งที่ตนเองร่วมออกแบบ และรอคอย แล้ว สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นคือความแตกต่างที่สัมผัสได้ ไม่ ว่าจะสัมผัสผ่านกรอบแว่นซึ่งออกแบบมาให้เข้ากับโครง หน้า ทั้งความห่างของสันจมูก และความยาวของขาแว่น ที่พอดี ทำ�ให้รู้สึกถึงข้อแตกต่างจากกรอบแว่นซื้อสำ�เร็จ ทั่วไป และเลนส์ที่เลือกสรรมาให้ดูแลสายตา ทำ�ให้ตอบ โจทย์ในด้านการใช้งานได้อย่างเต็มที่ รวมถึงดีไซน์ที่ ออกแบบมาเพื่อบุคคลนั้น ๆ ก่อให้เกิดความภูมิใจ และ สร้างเสริมบุคคลิก ความมั่นใจให้กับผู้ใส่ จนทำ�ให้ลูกค้า บางรายเมื่อได้รับสินค้าชิ้นแรก ก็สั่งทำ�ชิ้นถัดไปทันที เพราะติดใจในความพอดี และความเป็นสินค้าเฉพาะเรา ตอบโจทย์ความต้องการมากที่สุด เป็นความผูกพันที่ ได้มาเจอสินค้าที่เข้ากับตัวเองได้มากที่สุดกับแบรนด์ของ เรา การเปิดกว้างด้วยคำ�ว่า custom-made ก่อให้ เกิดความคาดหวัง ลูกค้าที่เข้ามาที่ร้านจะสอบถามถึง เลเวลในการทำ� customize ว่าสามารถปรับแต่งได้ ขนาดไหน ซึ่งเมื่อร้านบอกว่าสามารถปรับแต่งได้ตาม ดีไซน์ของลูกค้า บางคนก็เอากระดาษมาร่างสิ่งที่ตัวเอง ต้องการทันที จุดนี้ถือว่าเป็นความท้าทายที่ร้านต้อง แบกรับความคาดหวังของลูกค้า แต่ก็เป็นความสนุก เพราะลูกค้าทุกรายที่เข้ามาจะยื่นโจทย์ใหม่ ๆ ให้ ทำ�ให้ ร้านทำ�งานทุกชิ้นเป็นงานแรกเสมอ เกิดเป็นการสะสม ประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญในการออกแบบให้ตรง กับความต้องการ รวมถึงโจทย์ยาก ๆ เหล่านี้มีส่วนช่วย สร้าง collection ใหม่ ๆ จากการเก็บสะสมข้อมูลความ ต้องการในดีไซน์ต่าง ๆ ของลูกค้าอีกด้วย ดังนั้นจึงไม่ ถือว่าเป็นอุปสรรคของร้านในการทำ� customization แต่ถือเป็นอีกความท้าทายที่ถ้าทำ�ได้จะช่วยเพิ่มมูลค่า และประโยชน์ให้กับแบรนด์เอง

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กลุ่มลูกค้าของแบรนด์ Arty & Fern เมื่อตั้งธงว่าจะทำ�แบรนด์เป็นแบบ Customize ตอน แรกกังวลถึงจำ�นวนลูกค้าว่าจะมีเท่าไหร่ ว่าลูกค้าจะซื้อ ซ้ำ�ไหม หรือ จะมีลูกค้าสักกี่คนที่เข้าใจถึงคอนเซ็ปต์ custom-made แต่เมื่อเกิดขึ้นจริง ลูกค้ากลับเพิ่มขึ้น อย่างเห็นได้ชัด ในทุกช่องทางทั้ง Facebook และ Instagram และเกิดความสนใจกลายเป็นกระแสใน พื้นที่สื่อต่างๆ และเพิ่มกลายเป็นกระแสการบอกต่อ ทำ�ให้เกิดการขยายวงกว้างทำ�ให้เกิดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ จากเดิมที่คิดว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าอายุ 30 ต้นๆ ก็ กลายเป็นกลุ่ม first jobber ที่ต้องการแว่นดีไซน์ เฉพาะตัวตน ไปจนถึงกลุ่มคนอายุ 40 ปีที่ต้องการ แว่นตาที่เหมาะสมกับการใช้งาน ส่วนอาชีพมีตั้งแต่ผู้ที่ มีปัญหาด้านโครงหน้า กลุ่มพนักงานบริษัท ไปจนถึง นักร้อง ดารา ดีเจ ที่ต้องการดีไซน์เฉพาะบุคคล และ ส่วนมากยินดีจ่ายให้กับแว่นตา custom-made โดย ราคาเริ่มต้นประมาณ 9,000 บาท ไปจนถึง 20,000 บาท ซึ่งแว่นตาธรรมดาราคาอยู่ที่ประมาณ 2 ถึง 5 พันบาทเท่านั้น ถือเป็นกลุ่มคนที่มีศักยภาพในการใช้ จ่าย และเป็นผู้ที่ใส่ใจในเรื่องการใช้งานและภาพลักษณ์ เป็นอย่างมาก

ผลตอบรับจากการทำ� Customization เป็นอย่างไร ในเรื่องของยอดขายมีการเติบโตขึ้นทุกปี โดยเฉลี่ย จากตอนแรกที่มีสัดส่วน mass 100% แต่ ณ ปัจจุบัน ยอดขายกลับเปลี่ยนไปเป็นในด้านของ customization 80% รวมถึงเมื่อตอนแรกเริ่มทำ� custom-made มี ยอดขายอยู่ 5 ชิ้น/เดือน แต่ขณะนี้เกิน 20 ชิ้น/เดือน ซึ่งเต็ม capacity ที่ทางร้านสามารถทำ�ได้ ดังนั้นจึงต้อง เริ่มมองหาวิธีการทำ�งานใหม่ และทุ่นขั้นตอนเพื่อให้การ ทำ�งานรวดเร็วมากขึ้นแต่ยังคงคุณภาพไว้อยู่

63

64

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

แนวคิ ด ต่ อ ยอดเกี่ ย วกั บ การ customization ตอนนี้ทางร้านพยายามเพิ่มกำ�ลังการผลิตในส่วนของ การทำ� custom-made ให้มีสัดส่วนเยอะขึ้น เพราะ ช่วยในส่วนของสต็อกให้กับทางร้าน เพราะการทำ� custom-made ไม่ต้องเร่งสั่งผลิตในจำ�นวนมาก เช่นแบบ mass ขั้นต่ำ� 300 ชิ้น/แบบ ซึ่งหากไม่มีความต้องการ จากลูกค้าก็จะต้องจัดเก็บ Finished goods ไว้ใน คลังสินค้า ซึ่งมีต้นทุนการจัดเก็บและต้องระมัดระวัง เป็นอย่างมาก แต่เมื่อเป็น customization ก็สามารถ เก็บอะไหล่ต่าง ๆ ให้มีความหลากหลายและติดไว้เพียง พอที่จะทำ�การผลิต เพราะไม่ทราบว่าลูกค้าจะมีด้วย ความต้องการแบบใด พูดได้ว่าเก็บให้หลากหลาย แต่ไม่ ต้องเน้นปริมาณมากนัก และเมื่อมีความต้องการมาก็ สามารถทำ�และส่งได้เลยโดยไม่ต้องสต็อคตัวแว่น ถือว่า เป็นจุดดีทำ�ให้ร้านมุ่งเน้นไปในแนวทางนี้ด้วย ในส่วนของแผนการถัดไปของร้านคือการขาย accessories เพิ่มเติมเกี่ยวกับแว่น เพื่อเพิ่มความหลาก หลายให้ลูกค้าได้เลือกพรีเซ้นต์ความเป็นตัวเอง เช่น สายคล้องแว่น จิวตกแต่งแว่น เป็นต้น และเพิ่มแพทเทิร์น การออกแบบแว่นให้เป็น mass-customization มาก ขึ้น ย่นระยะเวลาการผลิต และง่ายต่อการตัดสินใจเลือก ของลูกค้า

หนทาง Customization ของ Arty & Fern ต่อไป ยังคงคอนเซ็ปต์การทำ� customization ต่อไป แน่นอน แต่อาจ shift ไปทาง mass customization มากขึ้น จากที่ ปัจจุบันดูจะเป็น personalize customization เนื่องจากอยากเพิ่มกำ�ลังการผลิตให้ได้เร็ว ขึ้น ผลิตได้มากขึ้น และสร้าง collection ที่เป็น customization แบบสร้างกรอบให้ลูกค้ายังได้มีสิทธิในการ เลือกดีไซน์ด้วยตนเอง แต่ในกรอบที่ทางร้านนำ�เสนอให้ สำ�หรับลูกค้าที่ไม่ได้มีปัญหามาก แต่มีแนวคิดต้องการ แว่นตาที่ออกแบบเอง ซึ่งอาจไม่ต้องดีไซน์ใหม่ เป็นการ คงความสนุกที่จะได้สร้างแว่นตาสำ�หรับตนเอง ส่วนใน ด้าน personalize customization ตอนนี้กำ�ลังมีโปร เจ็ค collaborate กับร้าน jewelry ที่เกี่ยวกับแว่นตา เป็นการเพิ่ม level ในการตกแต่ง และเป็นอีกทางเลือก ที่จะเพิ่มความสนุก และเปิดกว้างจินตนาการการดีไซน์ ให้กับลูกค้าเพิ่มเติม ซึ่งทางร้านยังคงมองว่าแนวโน้มการ ทำ� customization ยังอยู่ในช่วงเติบโตขึ้น คนน่าจะยัง สนใจ และด้วยช่องทางการสื่อสารที่เปิดกว้าง คนรับสื่อ ได้รวดเร็วขึ้น จะช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจ customize ขยาย ไปมากขึ้นอีกด้วย อีกอย่างที่ทางร้านมองไว้คือในเรื่องของบริการ ซึ่งจะ ทำ�เป็น personal optician โดยมีกระเป๋าใส่อุปกรณ์ เครื่องมือ เดินทางออกไปหาลูกค้า ณ สถานที่ต่าง ๆ เพื่อวัดสายตา ออกแบบกรอบแว่นให้กับลูกค้ารายนั้น ๆ เพราะเล็งเห็นว่ามีลูกค้าหลายท่านที่ต้องการแว่นตา custom-made ในระดับสูง แต่ไม่สามารถเดินทางมาได้ เนื่องจากเวลาน้อย กลุ่มคนเหล่านี้ไม่ติดในเรื่องของระดับ ราคา แต่เวลาเดินทางเป็นตัวแปรสำ�คัญ ดังนั้นทางร้านจึง มองว่าอาจจะพัฒนา service ให้ก้าวไปถึงจุดนั้น ซึ่งจะ ทำ�ให้ร้านกลายเป็นร้านแว่นตา custom-made ที่ครบ วงจรและครอบคลุมในทุก ๆ ช่องทางที่สามารถจะทำ�ได้

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

65

66

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Selvedgework “Selvedgework” กางเกงยีนส์ Custom-made รายแรกของเมืองไทย ที่เกิดจากความฝันของ คุณวิชพงษ์ หัตถสุวรรณ หรือ คุณบูม

เริ่มต้นจากที่คุณบูมเป็นคนที่ชื่นชอบในเรื่องของกางเกง ยีนส์อยู่แล้ว จึงเริ่มมองหา Ideas ใหม่ๆ ว่าอะไรคือสิ่งที่ ตอบโจทย์ตลาดกางเกงยีนส์ในตอนนั้น ซึ่งมีการแข่งขัน ค่อนข้างสูง ดังนั้นธุรกิจที่จะทำ�จำ�เป็นที่จะต้องมีความแตก ต่างไปจากสินค้าในตลาด เพื่อให้เกิดเป็น Blue Ocean หลังจากที่คุณบูมมีโอกาสได้ไปเห็นการตัดเย็บกางเกงยีนส์ แบบสดๆต่อหน้าลูกค้าที่สั่งซื้อที่ต่างประเทศ จึงเกิดเป็น ไอเดีย ที่นำ�หลักการผลิตแบบ Custom-made มาใช้ซึ่ง คุ ณ บู ม เชื่ อ ว่ า จะสามารถสร้ า งความแตกต่ า งและความได้ เปรียบให้กับธุรกิจได้อย่างน่าสนใจ โดย Selvedgework เปิดหน้าร้านอย่างเป็นทางการเมื่อปี พ.ศ. 2557 ตั้งอยู่ที่ สยามสแควร์ ซอย 2 ภายในร้านมีการตกแต่งอย่างมีสไตล์ ลงตัว เมื่อเปิดประตูเข้าไปในร้านจะได้กลิ่นสัมผัสแบบที่เป็น เอกลักษณ์เฉพาะตัว เปิดดนตรีคลอเบาๆ ประดับตกแต่ง ร้านด้วย กางเกงยีนส์ที่เป็นผลงานของร้าน ซึ่งคุณบูมบอก ว่า Sensory เป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำ�คัญเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส โดยต้องทำ�ให้ทุก สิ่งสามารถทำ�ให้ลูกค้าจดจำ�แบรนด์และทำ�ให้ลูกค้าสามารถ สัมผัสกับแบรนด์ได้ สิ่งเหล้านี้จะช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงและ จดจำ�แบรนด์ได้เป็นอย่างดี

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Custom-made คือสิ่งที่ทำ�ให้ Selvedgework แตกต่าง จากคู่แข่ง คือการสั่งตัดตามขนาดของลูกค้าแต่ละคน โดย ลูกค้าจะเป็นคนเลือกวัสดุเองเพื่อให้ตรงตามความต้องการ ของลูกค้ามากที่สุด ตั้งแต่การเลือกทรง แบบผ้า กระดุม รอยขาด สีด้าย ฝีเข็ม เป็นต้น โดยผ้าที่นำ�มาให้ลูกค้า เลือกจะเป็นผ้าที่ทางร้านมีการเลือกสรรมาอย่างดีซึ่งทั้งใน เรื่องของแบบผ้า ความยืดหยุ่น คุณภาพ และสีสัน โดยบาง รายการจะเป็นผ้าที่นำ�เข้ามาจากต่างประเทศและมีจำ�นวน ไม่มาก เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่พิเศษมากกว่าการใช้ผ้า แบบทั่วๆไปที่มีอยู่อย่างหลากหลายในตลาด ระยะการตัด เย็บกางเกงยีนส์ 1 ตัว จะอยู่ที่ประมาณ 10-14 วัน ราคา เริ่มต้นที่ตัวละ 6,900-15,000 บาท แพ็กเกจจิ้งที่ใช้ไม่ได้ มีเพียงแต่ถุงใส่กางเกงยีนส์เหมือนทั่วๆไปเท่านั้น แต่ยังมี การออกแบบกล่องสำ�หรับใส่กางเกงยีนส์ให้กับลูกค้า ที่ให้ ความรู้สึกที่เรียบหรู ดูดี พรีเมี่ยมกว่า นอกจากนี้ ไม่ใช่ เพียงคุณภาพของวัตถุดิบเท่านั้นที่ทางร้านให้ความสำ�คัญ แต่ยังรวมไปถึงคุณภาพในการตัดเย็บ ซึ่งทางร้านใช้ช่าง ที่มีฝีมือและความชำ�นาญทางด้านการตัดเย็บกางเกงยีน ส์โดยเฉพาะ เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อลูกค้าได้รับสินค้าไปแล้ว ลูกค้าจะสามารถรับรู้ถึงคุณภาพและความใส่ใจในทุกราย ละเอียดของสินค้า คุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งจะทำ�ให้ลูกค้าเกิด ความรู้สึกประทับใจและพึงพอใจมากที่สุด

67

จากการสัมภาษณ์คุณบูมมองว่า สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและ ต้องการจาก Selvedgework คือการที่ลูกค้าสามารถ ออกแบบสิ น ค้ า ให้ เ ป็ น ไปตามความต้ อ งการของลู ก ค้ า แต่ละคนได้เอง ลูกค้าสามารถเลือกและออกแบบได้เอง ว่าอะไรคือสิ่งที่ต้องการจะใส่จริงๆ โดยสิ่งเหล่านี้ช่วยให้ ลูกค้าสามารถแสดงความเป็นตัวตนออกมาผ่านกางเกง ยีนส์ที่ลูกค้าชอบทั้งในเรื่องของรูปแบบและคุณภาพ โลโก้ สุดท้ายแล้วสิ่งเหล่านี้จะทำ�ให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ แบรนด์ ซึ่งสิ่งที่บ่งบอกว่าลูกค้าพึงพอใจและชอบในตัว สินค้าคือ การที่ลูกค้าใส่เดินออกจากร้านไปแล้วยิ้ม มัน สะท้อนถึงความสุขและความพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับจาก แบรนด์

กรณีศึกษา Selvedgework สะท้อนให้เห็นถึง การที่ จะทำ�ธุรกิจให้ประสบความสำ�เร็จนั้นคือ การเป็น First Mover เพื่อสร้างความได้เปรียบในการทำ�ธุรกิจ การสร้าง ความแตกต่างให้กับธุรกิจ หรือมี Core-Competency ที่ชัดเจน การให้ความสำ�คัญกับ Sensation ทั้ง 5 และ ต้องให้ความสำ�คัญกับสินค้าและบริการ ทำ�ให้ลูกค้ารู้สึกมี ความสุขกับสินค้าและบริการที่ได้รับให้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้า คาดหวังไว้หรือที่เรียกว่า Exceed Expectation เพียง เท่านี้ ลูกค้าก็จะรักและประทับใจในแบรนด์ของเรา

68

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

G

DR.KONG

“THE RIGHT SHOES FOR YOUR FOOT”

ในเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย ณ ปัจจุบัน มีความรักสุขภาพและใส่ใจในการดุแลตนเอง มากขึ้น นอกจากเรื่องความใส่ใจในการรับประทาน อาหารหรือการออกกำ�ลังกายแล้ว ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่ สำ�คัญคือการใส่ใจในการสวมใส่รองเท้าเพื่อสุขภาพเพื่อ สุขภาพเท้าที่ดีนั่นเอง

คุณเกรียงไกร จองเจตจรุงพร ผู้ประกอบการ สัญชาติไทย เป็นผู้นำ�เข้ารองเท้าเพื่อสุขภาพ DR.KONG ได้มองเห็นโอกาสนี้จึงได้ทำ�การศึกษาข้อมูลของรองเท้า เพื่อสุขภาพ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศไทย ก่อนที่จะนำ�สินค้าเข้ามาที่ประเทศไทย

ประวัติร้าน DR.KONG

“Dr. Kong Foot care Health Shoes Shop” ก่อตั้งเมื่อ ปี ค.ศ. 1998 เริ่มต้นจาก Mr. Raymond คุณหมอกระดุกที่ประเทศฮ่องกง ได้ทำ�การวิจัยค้นคว้า ลักษณะโครงสร้างเท้าจึงค้นพบลักษณะโครงสร้างเท้า ทั้ง 4 แบบ กลายเป็นที่มาของร้านรองเท้า DR.KONG ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 40 สาขาในประเทศฮ่องกง 20 สาขาในประเทศ อินโดนีเซีย 10 สาขาในประเทศ ออสเตรเลีย และ 8 สาขาในประเทศไทย ประกอบ ไปด้วย ประกอบด้วย แฟชั่น ไอส์แลนด์, เดอะมอลล์ บางกะปิ, เซ็นทรัล พระราม 2, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, สีลม คอมเพล็กซ์, เซ็นทรัล พระราม 9, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และเซ็นทรัลเวสต์เกต

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

จุดเริ่มต้นของร้าน DR.KONG ในประเทศไทย

เมื่อประมาณ 8 ปีก่อน คุณเกรียงไกร เล่าว่า ได้มีโอกาสไปเที่ยวที่ประเทศฮ่องกงกับครอบครัว ได้ เห็นร้านหนึ่งมีคนยืนรอเข้าแถวเป็นจำ�นวนมากเพื่อวัด เท้า ตนจึงได้ไปยืนเข้าแถวเพื่อรองวัดเท้าจึงได้มีโอกาส ซื้อรองเท้าให้ลูกได้สวมใส่แล้วพบว่าสวมใส่สบาย ซึ่ง ณ เวลานั้นในประเทศไทยยังไม่มีนวัตกรรมเครื่องตรวจ สอบสุขภาพเท้ามีชื่อเรียกว่า “Pedometer” ประกอบ กับ เกิ ด แรงบัน ดาลใจที่เห็น เด็กส่วนใหญ่หรือคนส่วน ใหญ่มีปัญหาด้านสุขภาพเท้าแต่ต้องตามมาด้วยค่าใช้ จ่ายที่สูง จะดีกว่ามั้ยถ้าวันนี้ผู้บริโภคได้สวมใส่รองเท้า ที่มีราคาแบบคนไทยและสามารถแก้ไขปัญหาสุขภาพเท้า ได้เช่นกัน ซึ่งมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป จาก เดิมราคารองเท้าเพื่อสุขภาพปกติจะมีค่าใช้จ่ายประมาณ คู่ละหลักหมื่นบาทขึ้นไป

69

สร้างเอกลักษณ์ Brand ด้วยสินค้า Mass Customized

เริ่มจากแนวคิดในสมัยก่อนการสวมใส่ รองเท้าเพื่อสุขภาพได้นั้น ผู้บริโภคจะต้องสั่งซื้อสินค้า แบบ Make to order ซึ่งผู้บริโภคจะต้องเสียค่าใช้จ่ายใน การสั่งตัดรองเท้าเพื่อสุขภาพ 1 คนต่อ 1 คู่ ทำ�ให้มีค่าใช้ จ่ายที่สูงมาก ใช้ระยะเวลาในการรอนานกว่าจะได้สินค้า นั้น อีกทั้งยังมีรูปแบบรองเท้าที่ไม่ทันสมัย คุณเกรียง ไกรได้เล็งเห็นความสำ�คัญนี้จึงเลือกแนวคิดแบบ Make to stock ของร้านรองเท้า DR.KONG ที่ได้ทำ�การวิจัย มาแล้วว่าลักษณะโครงสร้างเท้าของผู้บริโภคนั้นมีด้วย กันทั้งหมด 4 แบบ จึงสามารถผลิตอุปกรณ์แผ่นเสริม เท้าให้เหมาะกับลักษณะโครงสร้างเท้าและรองเท้าที่เหมาะ กับโครงสร้างเท้าทั้ง 4 แบบ ซึ่งร้าน สามารถส่งมอบ สินค้าให้กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วพร้อมทั้งผู้บริโภค เลื อ กแบบรองเท้ า ได้ ต ามความชอบรวมไปถึ ง สามารถ แก้ไขปัญหาด้านสุขภาพเท้าให้กับผู้บริโภคได้อีกด้วย แต่ทั้งนี้ทางร้านจำ�เป็นที่จะต้องทำ�การเก็บข้อมูลการซื้อ ขายของร้ า นเพื่ อ ใช้ ใ นการคาดคะเนการสั่ ง ซื้ อ สิ น ค้ า ที่ จะนำ�มาวางหน้าร้านเพื่อไม่ให้สินค้าล้นหรือขาด Stock เนื่องจากการสั่งซื้อสินค้าเพื่อนำ�เข้าร้านใช้เวลานานถึง 6 เดือนเลยทีเดียว

นอกจากด้านการส่งมอบสินค้าและแก้ ปัญหาสุขภาพเท้าให้กับผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดและใน ด้านของราคาสินค้าก็มีราคาที่ถูกลงเป็นผลมาจากเรื่อง ต้นทุนของสินค้าที่ต่ำ�เพราะการผลิตสินค้าจำ�นวนมาก เป็นการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) จึง ทำ�ให้ราคาสินค้านั้นต่ำ�ตามลงไปด้วย

Mass Customized Product Lines

ปัจจุบัน DR.KONG มีผลิตภัณฑ์ ด้านสุขภาพเท้าสำ�หรับบุคคลทั่วไปและผู้ปกครองที่มอง หารองเท้าที่ใส่แล้วจะมีสุขภาพที่ดีสำ�หรับลูกน้อยตั้งแต่ วัยเด็กเริ่มหัดเดินจนถึงทุกวัยนั้น เด็กวัยเริ่มหัดเดิน อายุ 9-10 เดือน การใส่รองเท้าผิดจะทำ�ให้เด็กเริ่มเดิน ช้า และเด็กที่มีปัญหาเรื่องข้อเท้าเอียงเดินไม่เท่ากันเพราะ แต่ละคนอุ้งเท้าไม่เหมือนกัน การที่ใส่รองเท้าเพื่อปรับ โครงสร้างกระดูกได้ก่อนที่เด็กจะอายุ 14 ปี สามารถ ช่วยดัดกระดูกข้อเท้าให้กลับมาเป็นปกติได้ นอกจากนี้ ยังมีอุปกรณ์เสริมสำ�หรับเท้า เพื่อให้ครบถ้วนเรื่องแก้ไข ปัญหาสุขภาพเท้า และกระเป๋าเป้สะพายเพื่อสุขภาพที่ดี ของกระดูกสันหลัง เป็นต้น

70

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Key success ในการทำ�สินค้า Mass Customized

DR.KONG เด่นเรื่องนวัตกรรมเทคโนโลยีนั่น คื อ เครื่ อ งวั ด ความผิ ด ปกติ ข องฝ่ า เท้ า ที่ มี ช่ื อ เรี ย กว่ า “Pedometer” เป็นเครื่องที่สามารถบ่งบอกลักษณะ อาการของโครงสร้างเท้าได้ เพื่อหารองเท้าที่เหมาะสมและ สามารถแก้ไขปัญหาสุขภาพเท้า ซึ่งเป็นการสร้างความ แตกต่าง (Differentiate) จากร้านรองเท้าเพื่อสุขภาพ เท้ า ทั่ ว ไปเมื่ อ ลู ก ค้ า จะซื้ อ สิ น ค้ า จะต้ อ งได้ รั บ การตรวจ วัดเท้าก่อนที่จะซื้อสินค้า และนอกจากนี้เรื่องความรู้ เฉพาะด้านของพนักงานในร้านรองเท้า DR.KONG ซึ่ง ทางร้านให้ความสำ�คัญกับความรู้ของพนักงานทุกคนจะ ต้องผ่านการอบรมมาอย่างเชี่ยวชาญ เพื่อที่จะต้องให้ บริการลูกค้าด้วยข้อมูลที่ถูกต้องและแม่นยำ� สามารถ บอกได้ ว่ า เท้ า แต่ ล ะคนมี ปั ญ หาด้ า นไหนและวิ ธี ก ารแก้ ปัญหาให้กับเฉพาะรายบุคคล เป็นที่ปรึกษาให้กับลูกค้า ได้ว่าใส่รองเท้าเพื่อสุขภาพแบบไหนเหมาะกับเค้า ใส่แล้ว แก้ปัญหาด้านสุขภาพเท้าได้อย่างไร ดีอย่างไร จึงเป็น จุดเด่นของทางร้านอีกจุดหนึ่งเพื่อป้องกันการให้ข้อมูล ที่ผิดพลาดในการบริการให้กับลูกค้าและสร้างความไว้ วางใจให้กับลูกค้าได้ สินค้า Customized จึงเหมาะกับ ธุรกิจเพื่อสุขภาพเฉพาะบุคคลเช่นกัน

นอกจากจะเด่นเรื่องสร้างความแตกต่างและจุด เด่นด้านบริการแล้วการที่ธุรกิจจะสามารถดำ�รงอยู่ได้จึง มีส่วนประกอบของการเลือกทำ�เลสถานที่ตั้งร้านให้ตรง กับกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากสินค้าเป็นการแก้ไขปัญหา เฉพาะบุคคลและลูกค้าจำ�เป็นที่จะต้องได้รับการตรวจ และคำ � แนะนำ � จากพนั ก งานที่ ไ ด้ รั บ การอบรมมาอย่ า ง เชี่ยวชาญจึงต้องมีหน้าร้าน Offline ที่นอกเหนือจาก การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ Online ดังนั้นสถานที่ร้าน DR.KONG เปิดสาขาส่วนใหญ่แล้วจะเลือกจุดที่เป็น แหล่งย่านพักอาศัย เพื่อตอบสนองลูกค้า B2C คือกลุ่ม ลูกค้าที่เป็นแบบครอบครัว มีรายได้ปานกลางขึ้นไป และ กลุ่มลูกค้าเป็นแบบ B2B เป็นลักษณะ Uniform shoes ไม่ว่าจะเป็นบริษัทหรือโรงพยาบาล ที่ชีวิตประจำ�วันใน การทำ�งานของพนักงานใช้เวลาในการเดินหรือยืนมากๆ เช่น พนักงาน PC ตาม Booth สินค้า , พนักงานโรง พยาบาล ไว้วางใจให้ร้าน DR.KONG ตรวจสอบปัญหา สุขภาพเท้าให้กับพนักงานทุกคนในโรงพยาบาล เป็นต้น

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กลยุทธ์มัดใจลูกค้าอย่างไร?

Concept ร้านที่ได้นอกจากจะได้ concept จากทางสำ�นักงานใหญ่ของผลิตภัณฑ์รองเท้า DR.KONG แล้วคุณเกรียงไกรยังให้ความเห็นว่า คน ไทยมีวัฒนธรรมการใช้ชีวิตเป็นแบบครอบครัว และ สินค้าเป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพ จึงเลือกใช้ WOM ในการ ทำ�ให้ลูกค้าบอกต่อ ดังนั้นลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าเมื่อ เค้ามีสุขภาพเท้าที่ดีแล้วย่อมนึกถึงคนในครอบครัวหรือ บุ ค คลที่ รั ก ที่ มี ปั ญ หาสุ ข ภาพเท้ า เพื่ อ ให้ เ ค้ า ได้ ส วมใส่ รองเท้ า เฉพาะสำ � หรั บ ตั ว เค้ า สบายขึ้ น และช่ ว ยบรรเทา ปัญหาที่มาจากสุขภาพเท้าของคนนั้นได้อีกด้วย จึงได้ ขึ้นชื่อว่า “ถนอมสุขภาพเท้า ห่วงใยสุขภาพคุณ... เป็น รองเท้าที่มียอดบอกต่อมากที่สุด”

71

72

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กำ�หนดการ

เวลา

13.00 – 13.30 น.

13.30 – 13.40 น.

13.40 – 15.00 น.

15.00 – 15.15 น.

กําหนดการ ลงทะเบียน พิธีกรกล่าวต้อนรับ สัมมนาฯ Session 1-2 :

ประธานกล่าวเปิดงาน

- ไขกุญแจสู่ Customized Marketing ความหมายของ Customized Marketing / Market Trend / ผลการวิจัย - Customized อย่างไรให้โดนใจ Customer แชร์ Strategy / สร้าง Model

พักเบรก 15 นาที

15.15 – 16.00 น.

Session3 :

16.00 – 16.10 น.

16.10 – 16.20 น.

Q&A ประธานกล่าวปิดงาน

เผยเคล็ดลับความสำ�เร็จพิชิต Customization พร้อมแชร์เทคนิคในการทำ� Customization อย่างไรให้ ประสบความสำ�เร็จ โดยวิทยากรรับเชิญ

วิทยากรรับเชิญ

คุณนิธิ สัจจทิพวรรณ เจ้าของแบรนด์ Make My Gems ธุรกิจเครื่องประดับ

คุณสิทธิพันธ์ ศรีธวัช ณ อยุทธยา Marketing Executive Wacoal

คุณวิชพงษ์ หัตถสุวรรณ เจ้าของแบรนด์ Selvedgework ธุรกิจกางเกงยีนส์

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

73

คำ�ถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์วิทยากร 1. แรงบันดาลใจและนิยามในมุมมองของแต่ละท่านในการทำ�ธุรกิจ 2. ทำ�ไมถึงตัดสินใจแตกไลน์มาทำ�กลุ่มสินค้า Customized เพิ่มเติมจากตลาด Mass ทำ�อยู่ 3. Product differentiate : สินค้าของแบรนด์มีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นยังไง 4. Story Telling : แล้วนอกเหนือจากสินค้าที่มีความแตกต่าง แบรนด์มีการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไรกับผู้บริโภคบ้าง 5. คำ�ถามด้านการลงทุนในช่วงแรกของการเริ่มต้นธุรกิจแบรนด์ต้องลงทุนเยอะไหม หรือให้ความสำ�คัญกับเรื่องใดเป็นพิเศษปัญหาในช่วงแรกที่พบของการทำ�ธุรกิจประเภท Customized ส่วนใหญ่มาจากด้านไหน 6. สำ�หรับด้านการตลาด มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำ�คัญที่มัดใจลูกค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไรเนื่องจากเดิมเราจะเน้นในสินค้า มีความแตกต่างกับกลยุทธ์ที่ใช้กับฐานลูกค้าเก่าหรือไหม หากมีความแตกต่าง ต่างกันอย่างไร แล้วทำ�ไมถึงเลือกพัฒนาว่าเป็นกลุ่ม Body Clinic สำ�หรับธุรกิจ Handcraft jeans ด้านการผลิตค่อนข้างต้องใช้ระยะเวลา ปกติแล้วสินค้าสำ�หรับลูกค้าแต่ละ รายจะใช้เวลาประมาณเท่าใดเนื่องจากสินค้าเป็นสินค้าสำ�หรับลูกค้าเฉพาะแต่ละราย เวลาลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เราต้องแนะนำ�อะไรให้เข้า หรือมีบริการใดบ้าง 7. Cost Management โฟกัสการควบคุมต้นทุนในส่วนของการสตอคพวกวัตถุดิบต้องมีการวางแผนอย่างไรบ้าง เนื่องจากแต่ละแบบ แต่ละไอเทมก็อาจจะมีการหมุนเวียนที่แตกต่างกันไป 8.Option, Product Mock up กลยุทธ์สำ�คัญที่ทำ�ให้ลูกค้าเปิดใจยอมรับสินค้า เนื่องจากเป็นสินค้าที่ราคาสูงและมีเพียงหน้าร้านที่เป็นออนไลน์ 9. ด้านการให้บริการ สำ�หรับกรณีที่ไม่มีหน้าร้าน ทางแบรนด์ปิดช่องว่างตรงนี้อย่างไร จุดเด่นของการให้บริการของ คือการมีรูปแบบสินค้าให้ลูกค้าเห็นภาพหน้าเว็บ การมีบริการส่วนนี้ให้มีปัญหา หรือข้อดีที่ได้ Feedback กลับมาอย่างไรบ้าง 10. ด้านผลตอบแทนจากการลงทุน ยอดขาย การเติบโตเป็นอย่างไรบ้าง (3ปีย้อนหลัง,%การเติบโต) 11. การเดินต่อของแบรนด์ มีแนวทางในการขยายธุรกิจในทิศทางใด 12. มุมมองที่มีต่อการตลาด Customization มีความแตกต่างจากลูกค้าชาติอื่นๆไหม เพราะเท่า ที่ทราบว่าลูกค้าก็จะมีกลุ่มที่เป็นต่างประเทศเช่นกัน แล้วสำ�หรับชาวต่างชาติเรามีแพลนเพื่อขยาย หรือตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าดังกล่าว 13. ฝากถึงคนที่สนใจ จะเข้ามาทำ�ธุรกิจ Customization ถึงสิ่งที่ควรและไม่ควรทำ�อย่างไรบ้าง

74

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กลุ่มเป้าหมายและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง กลุ่มเป้าหมายที่จะเข้าฟังสัมมนาฯ : (ผู้เข้าร่วมสัมมนาฯประมาณ 100 ท่าน)

30% 25% 2% 4% 4% 30% 5%

1. ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) 2. นักการตลาด 3. นักวิชาการ 4. สื่อมวลชนด้านการตลาด 5. อาจารย์และผู้เชี่ยวชาญทางการศึกษา 6. บุคคลทั่วไปและอาชีพอิสระ 7. นักศึกษา

ประโยชน์ที่ผู้เข้าร่วมสัมมนาจะได้รับ

การจัดสัมมนาฯในครั้งนี้เป็นการถ่ายทอดองค์ความรู้และแลกเปลี่ยน มุมมองแนวความคิดกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Customization เพื่อ เพิ่มความสามารถทางการแข่งขัน สร้างความน่าสนใจและความแตกต่างให้ กับสินค้าและบริการ เพิ่มมูลค่าของสินค้าและผลิตภัณฑ์เพื่อหลีกหนีจาก สงครามราคาที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังทำ�ให้ลูกค้า เกิดความประทับใจมากขึ้น ช่วยเพิ่มความสัมพันธ์และความเชื่อมโยงระหว่าง แบรนด์กับตัวผู้บริโภคอีกด้วย โดยผู้เข้าร่วมสัมมนาฯในครั้งนี้ จะทราบถึง

ประเภทของการทำ� Customized ที่เหมาะสมกับธุรกิจ

กรณีศึกษาของธุรกิจ สินค้าแฟชั่นที่ทำ� Customization

องค์ประกอบในการทำ� Customization ให้สำ�เร็จ เพื่อตอบInsight ของกลุ่มเป้าหมาย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กิจกรรม การประชาสัมพันธ์

Poster A3 : กระดาษขนาด A3 เพื่อ ประชาสัมพันธ์การจัดงานสัมนาตามจุดต่างๆ - อาคารมิว วิทยาลัยการจัดการมหิดล - รถตู้โดยสารของวิทยาลัยการจัดการมหิดล

Social Media

- สร้างเพจเฟซบุค เพื่อประชาสัมพันธ์งานสัมมนาฯ ในการอัพเดทข้อมูลข่าวสาร - ส่งโปรโมทผ่านทางไลน์ - Youtube Website

- CMMU Website : www.mahidol.ac.th - Pantip : www.pantip .com

E-Mail

เพื่อเป็นการอัพเดทข้อมูลข่าวสารของกิจกรรม และใช้เป็นช่องทางในการยืนยันการเข้าร่วมงาน สัมมนา

Registration

การลงทะเบียนล่วงหน้าสำ�หรับผู้เข้าร่วมงาน สัมมนาฯผ่านช่องทางออนไลน์ ทางอีเมลล์และ ทางโทรศัพท์

ลำ�ดับ

งบประมาณค่าใช้จ่าย รายรับ

จำ�นวนเงิน

1

เงินสนับสนุนจาก CMMU

3,000

2

เงินจากทีมผู้จัดสัมมนาฯ

32,000

รวม

ลำ�ดับ

35,000

รายรับ

จำ�นวนเงิน

1

ค่าใช้จ่ายการเก็บข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

2,000

2

ค่าของที่ระลึกและรับรองวิทยากร (ท่านละ 2,000 บาท จำ�นวน 3 ท่าน)

6,000

3

ค่าใช้จ่าย ตกแต่งสถานที่

10,000

4

ค่าอาหารว่าง (กล่องละ 40 บาท จำ�นวน 100 กล่อง)

4,000

5

ค่าสื่อประชาสัมพันธ์

2,000

6

ค่าสื่อประชาสัมพันธ์ (แบบ Online)

2,000

7

ค่าเอกสารประกอบการสัมมนาฯ (A4 จำ�นวน 100 ชุด)

3,000

8

ค่าเอกสารประกอบการสัมมนาฯ (A4 จำ�นวน 100 ชุด)

5,000

รวม

75

34,000

76

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ประเมินผลการสัมมนา

ส่วนที่ 1 ข้อมูลผู้เข้าร่วมฟังสัมมนา เพศ ชาย

หญิง คน

คน

อายุ

ระดับการศึกษา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

อาชีพ

เคยเข้าร่วมการจัดสัมมนา ของ CMMU หรือไม่

ได้รับข้อมูลข่าวสารจากแหล่งใด

77

78

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

เหตุผลในการเข้าร่วมการจัดสัมมนา - อยากฟังหรือหาไอเดียการตลาดแนวใหม่ๆเพื่อไปต่อยอดธุรกิจตัวเอง - ต้องการความรู้ด้านการตลาดเพิ่ม - ต้องการอัพเดทกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ - Study changing business trend, then apply for my business - Find customers’ requirements - เพื่อเอาไปapplyในงานที่ทำ�อยู่ - อยากได้ความรู้เพิ่มขึ้นเพื่อไปประกอบธุรกิจ - อยากได้ความรู้มาพัฒนา สินค้าที่มีอยู่ออกสู่ตลาด - สนใจด้านการตลาด และอยากทำ�ธุรกิจเป็นของตัวเอง และเชื่อว่า customized marketing เป็นสิ่งที่สามารถสร้างมูลค่าให้กับสินค้าได้ - สนใจเกี่ยวกับการตลาด กำ�ลังทำ�ธุรกิจออนไลน์ - ตอนนี้ขายสินค้าออนไลน์อยู่ แต่การทำ�มาร์เก็ตติ้งเหมือนไม่ถูกกลุ่มลูกค้าเท่าที่ควร - เอาข้อมูลไปใช้ในธุรกิจเสื้อผ้าที่ทำ�อยู่ - กำ�ลังมองหาโอกาสทำ�ธุรกิจส่วนตัว - กำ�ลังเริ่มต้นธุรกิจstart up ต้องการสร้างความต่าง - อยากรู้​เรื่องการสร้างคุณค่าใ​ห้กับสินค้า - ฟังแนวคิดการสร้าง​ความแตกต่าง - กำ�ลังเริ่มต้นธุรกิจทางด้านการสกรีน ซึ่งเป็นธุรกิจ mass อยากได้ไอเดียในการสร้างความแตกต่าง มาช่วยในการทำ�ให้หนีจาก red ocean มาสู่ blue ocean ได้ - ปัจจุบันเปิดร้านขายเครื่องประดับและอยากออกแบบงานให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น - สนใจแนวทางสร้างความต่างให้กับสินค้า Customized - จะได้นำ�ประสบการณ์ของตัวเองแชร์กับท่านอื่นๆ เพื่อนำ�ไปเสนอทางเลือกใหม่ๆให้กับลูกค้า - รู้วิธีทำ�การตลาดตรงกลุ่มเป้าหมาย - มองหาเทคนิคใหม่ๆในการขาย - เพิ่มความรู้ก่อนทำ�งาน - สนใจเรื่องการสร้างแบรนด์และการทำ�การตลาด - กำ�ลังคิด start up ธุรกิจของตัวเอง - หาตลาดใหม่เพื่อสร้างธุรกิจ - เป็นหัวข้อสัมมนาที่ดี น่าสนใจ เพราะกำ�ลังจะทำ�การตลาด Customized - อยากรู้มุมมองการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า ให้ติดตลาด - Customized Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดของบริษัทในปัจจุบัน - อยากสร้างความแตกต่างของ Product ที่มีอยู่ให้เป็นที่ต้องการของลูกค้า - เพิ่มพูนความรู้ความเข้าใจในการทำ�การตลาดในสภาวะปัจจุบัน - ต้องการหาความรู้และประสบการณ์เพิ่มเติมเพื่อนำ�ไปประยุกต์ใช้ในการทำ�งานและธุรกิจ - สนใจอยากมีธุรกิจของตัวเอง อยากรู้แนวทางการทำ�ให้สินค้าขายได้ - ต้องการทราบการวิเคราะห์และหาความต่างของแบรนด์ และทำ�ให้ดูโดดเด่น มี Value ในสายตาผู้บริโภค

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 2 ระดับความพึงพอใจต่อเนื้อหาการสัมมนา

79

80

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 3 ระดับความพึงพอใจต่อ ผู้ดำ�เนินรายการช่วงที่ 1

ศิริอุมา ศิริกาญจนวงษ์ (เดีย)

วิภาดา ลี้ไพบูลย์ (กลอย)

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ระดับความพึงพอใจ ส่วนที่ 4 ต่อผู้บรรยาย

นวนารถ ลีลานราภรณ์ (ก้อย)

นภมณฑ์ วงศ์วานรุ่งเรือง (ต้อม)

81

82

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ระดับความพึงพอใจ ส่วนที่ 4 ต่อผู้บรรยาย

คณุตม์ บุญคุ้มอยู่ (ดรีม) com

ภัทรพร วรรธนะวิศาล (พัท)

kanuth.bun@gmail.

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 5 ระดับความพึงพอใจ ต่อวิทยากรช่วงเสวนา

คุณสิทธิพันธ์ ศรีธวัช ณ อยุทธยา Marketing Executive Wacoal

คุณนิธิ สัจจทิพวรรณ เจ้าของแบรนด์ Make My Gems ธุรกิจเครื่องประดับ

คุณวิชพงษ์ หัตถสุวรรณ เจ้าของแบรนด์ Selvedgework ธุรกิจกางเกงยีนส์

83

84

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 6 ระดับความพึงพอใจ ต่อการจัดงานสัมมนา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 7 ประเมินความรู้ที่ได้จากการสัมมนา

85

86

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ส่วนที่ 8 ข้อเสนอแนะ หัวข้อสัมมนาที่ท่านสนใจ Digital Marketing Inbound Marketing Branding B2B Service (Food & Beverage) Super Mass Product Marketing for Luxury Brand in Red Ocean E-Commerce Customer Insight

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

87

ข้อเสนอแนะเพิ่มเติมอื่นๆ การนำ�เสนอชัดเจนดี

ควรมีโต๊ะให้จดข้อมูลง่ายขึ้น

เครื่องปรับอากาศเย็นเกินไป

Guest ที่เชิญมาควรมีความแตกต่าง หลากหลายกันให้เห็นหลายมุมมอง

ไม่มี Credit รูปภาพ

ให้ผู้ประกอบการที่สนใจ มาทำ� workshop ร่วมด้วย อยากให้เพิ่มรายละเอียด ในหัวข้อสัมมนา

เวลาในการจัดไม่ดี ไม่สะดวก สถานที่จัดมีที่ให้นั่งน้อย ไม่สะดวกในการมานั่งรอ หน้างานก่อนงานเริ่ม

บริหารเวลาได้ดี

เวลาเริ่มจัดงานช้า เกินกำ�หนดการ Slide บางหน้ามอง ไม่เห็นเนื้อหาด้านล่าง

Font และขนาดตัวอักษรที่ใช้ หลากหลายเกินไป อยากให้จัดงาน วันเสาร์-อาทิตย์

อยากให้มีเอกสารประกอบ

คนนำ�เสนอพูดเร็ว

ช่วงเสวนาคำ�ถามไม่ค่อย ชัดเจน โยงเข้าเนื้อหาน้อย

88

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

Behind the Scenes

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

89

90

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

91

92

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

93

94

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

95

96

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

97

98

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

99

100

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

101

102

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ภาคผนวก

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

103

กิตติกรรมประกาศ

ความสำ�เร็จของการจัดสัมมนาทางการตลาดในหัวข้อ Customized Marketing จับความต่าง สร้าง Value สู้ตลาดMass ในครั้งนี้เกิดจากความมุ่งมั่น ตั้งใจ และความทุ่มเทของทีมงานทุกคนในกลุ่ม ที่ส่งผลให้ งานที่เกิดขึ้นเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการ SMEs นักการตลาด และผู้ที่สนใจจะนำ�การ Customization มา ประยุกต์ใช้กับธุรกิจ โดยทีมงานได้ทำ�การศึกษาเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์และกลั่นกรอง ตลอดจนสังเคราะห์ ข้อมูลจนกระทั่งออกมาเป็นโมเดล ซึ่งในแต่ละส่วนของโมเดลนั้นทีมงานจะมีการใส่คำ�อธิบายไว้ พร้อมยก Case ตัวอย่างประกอบเพื่อง่ายต่อการศึกษา ทีมงานหวังเป็นอย่างยิ่งว่าผลงานที่ทำ�นี้จะเป็นคู่มือที่ช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจ การทำ�ธุรกิจที่เกี่ยวกับสินค้า Customized หรือ การนำ�กลยุทธ์ Customization ไปใช้กับธุรกิจได้มากขึ้น

ทีมงานขอขอบพระคุณ อาจารย์สุพรรณี วาทยะกร และอาจารย์ ดร. พัลลภา ปิติสันต์ อาจารย์ที่ ปรึกษาเป็นอย่างสูง ที่ช่วยให้คำ�แนะนำ� ปรึกษา รวมทั้งติดตามความคืบหน้าของการเตรียมเนื้อหาในแต่ละ ขั้นตอนอย่างสม่ำ�เสมอ และขอขอบคุณอาจารย์ ดร. วิเลิศ ภูริวัชร ที่ได้ให้ความอนุเคราะห์ในการให้คำ�ปรึกษา ตลอดจนกระบวนการทำ�งานต่างๆ จนทำ�ให้ชิ้นงานชิ้นนี้สำ�เร็จลุล่วงขึ้นมาได้

นอกจากนี้ทีมขอขอบคุณ เพื่อนๆ MK 18B ที่คอยให้คำ�ปรึกษาและให้กำ�ลังใจซึ่งกันและกัน รวมถึง เจ้าหน้าที่ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกท่านที่มีส่วนช่วยเหลือให้การ จัดสัมมนาครั้งนี้ และที่ขาดไม่ได้ขอขอบพระคุณครอบครัวของทีมงานทุกคนที่เป็นกำ�ลังใจในการทำ�งานและ ให้การสนับสนุนในสถานที่แห่งนี้ในทุกๆด้านจนประสบความสำ�เร็จได้ สุดท้ายนี้ทีมงานจะนำ�ความรู้ที่ได้จากการสัมมนาครั้งนี้ ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในการทำ�งานในชีวิตประจำ�วัน และ จะสร้างชื่อเสียงให้กับวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลในภายภาคหน้าต่อไป ขอบคุณค่ะ ทีมงาน Customized Marketing

104

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

แผนโครงสร้างการจัดสัมมนา หลักการและเหตุผล

ด้านอุตสาหกรรมแฟชั่นไทยในปัจจุบันมีแนวโน้มเติบโต โดยปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม คาดการณ์ เติบโตไม่ต่ำ�กว่า 10% จากปีก่อนที่มีรายได้รวมอยู่ที่ 7 แสนล้านบาทต่อปี ให้เหตุผลว่าปัจจุบันตลาดส่งออกหลัก ของประเทศไทยคือ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำ�ลังฟื้นตัว และในปี 2559-2564 กระทรวงอุตสาหกรรมเร่งเพิ่ม ประสิทธิภาพ และศักยภาพ เพื่อส่งเสริมการส่งออกให้มากขึ้น นอกจากนี้ยังเปิดโครงการสร้างนักออกแบบแฟชั่น FDC 2016 เพื่อให้ความรู้นักออกแบบและผู้ประกอบการด้านแฟชั่นไทยให้ต่อยอดสินค้าให้ตรงตามความต้องการ ของลูกค้ามากขึ้นและเป็นการเพิ่มรายได้ให้ผู้ประกอบการ อีกทั้งยังต้องการพัฒนาให้ไทยเป็นศูนย์กลางด้านสินค้า แฟชั่น ทั้งเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย รองเท้าเครื่องหนัง อัญมณีและเครื่องประดับของภูมิภาคอาเซียนอีกด้วย (สำ�นักงาน อุตสาหกรรมเศษฐกิจแห่งประเทศไทย, 2559)

ในด้านของเทรนด์ธุรกิจแฟชั่นในปี 2560 พบว่าการออกแบบสินค้าจะมาจากการระดมความคิดจาก บริษัท ผู้ผลิต ผู้ออกแบบ และผู้บริโภค เพื่อให้ได้สินค้าตรงความความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น และมีข้อมูลมากมาย เกี่ยวกับแฟชั่น ที่ส่งผลดีต่อธุรกิจค้าปลีกที่จะให้มาเป็นตัววางแผนเพื่อเป็นข้อมูลผลิตภัณฑ์นำ�เสนอลูกค้า ที่สำ�คัญ เทคโนโลยีในธุรกิจแฟชั่นกำ�ลังเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจ โดยเฉพาะระบบ E-commerce เพราะพฤติกรรมการติด สมาร์ทโฟน ทำ�ให้ระบบอินเตอร์เน็ตปัจจุบันปรับปรุงให้เข้าถึงลูกค้าง่ายและมากที่สุด (โรฮันนา ไทมส์, 2560) อีกทั้ง สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์หรือ ETDA ได้สำ�รวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนไทยในปี 2558 ซึ่งพบว่านิยมซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น กระเป๋า เสื้อผ้า เป็นที่นิยมอันดับหนึ่ง (สำ�นักงานพัฒนา ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ , 2558)

หากพิจารณาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าพบว่ามีแนวโน้มจะเป็นแบบฉบับนิยม (I-Image) มากขึ้น กล่าวได้ว่าผู้บริโภคจะแสวงหาความเป็นตัวตนมากยิ่งขึ้น ยินดีจ่ายเงินเพื่อสินค้าที่สะท้อนตัวตนหรืออัตตา โดยเฉพาะสินค้านั้นจะต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคออกแบบเองและที่สำ�คัญผู้บริโภคก็คาดหวังบริการที่เป็นปัจเจกชน จากเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์มากยิ่งขึ้นด้วย(เว็ปว๊อยซ์ทีวี, ม.ป.ร.) ดังนั้นผู้ประกอบการจำ�เป็นจะต้องปรับตัวเพื่อ ความอยู่รอดของธุรกิจ การขายสินค้าและบริการแบบ one size fits all อาจไม่ใช่สิ่งที่น่าสนใจและได้ผลอีกต่อไป ส่งผลให้การบริหารการตลาดแบบ Customization ได้รับความนิยมและเป็นที่น่าสนใจ เพราะเป็นสิ่งที่แบรนด์เปิด โอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าเองผ่านความเป็นตัวตน โดยแบรนด์หรือเจ้าของสินค้า เริ่มจาก การสร้างปฎิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละบุคคล ต่อ มาจึงวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าแต่ละกลุ่มตามประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการจากสินค้าและบริการ และสิ่งสำ�คัญคือต้องมี การปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการตามความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคล ซึ่งการตลาดแบบ Customization นอกจากจะทำ�ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจมากขึ้น ยังช่วยเพิ่มความสัมพันธ์และความเชื่อมโยงระหว่าง แบรนด์กับตัวผู้บริโภคอีกด้วย ( นิธิพัฒน์ เรืองเดช, 2555)

ในด้านธุรกิจ SMEs จึงเป็นกลุ่มธุรกิจที่ทางกลุ่มสนใจในการศึกษาสำ�หรับการตลาดแบบ Customization ทั้งนี้เป็นเพราะตลาด Customization จะมีความละเอียดต้องเข้าถึงความต้องการของลูกค้าเฉพาะ ซึ่งบริษัทขนาด ใหญ่ไม่สามารถทำ�ได้ เพราะสำ�หรับบริษัทขนาดใหญ่ผลลัพธ์ที่ต้องการคือมีลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งเปรียบเสมือนกับ กองทัพที่มีทรัพยากรทหารจำ�นวนมาก ต้องการขยายดินแดน (ขยายจำ�นวนลูกค้า) ให้ได้มากที่สุด ขายในปริมาณ ที่มาก แตกต่างจากธุรกิจ SMEs ที่มุ่งไปยังตลาดที่ผู้ประกอบการมีความถนัดในด้านนั้นโดยเฉพาะ ไม่จับสินค้าหลาย อย่าง ใช้ความรู้ ประสบการณ์ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด (settrade.com)

ด้วยความน่าสนใจนี้จึงทำ�ให้เกิดผลการวิจัยเรื่องนี้ขึ้น เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า Customized เรียนรู้กรณีศึกษาของธุรกิจที่มีการทำ� Customization ที่ประสบความ สำ�เร็จ เพื่อเป็นประโยชน์ในการศึกษาทั้งด้านการตลาดและกลยุทธ์ที่สามารถนำ�มาใช้ เพื่อสร้างโอกาสให้กับผู้ประกอบ ธุรกิจ SMEs หรือผู้ที่เข้าร่วมสัมมนาฯที่ต้องการจะนำ�กลยุทธ์ไปปรับใช้กับธุรกิจเพื่อให้ธุรกิจน่าสนใจและโดดเด่นมาก ขึ้น สามารถสร้างความแตกต่าง เพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการ เพื่อก่อให้เกิดผลกำ�ไรในอนาคตได้

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

105

OBJECTIVES AND GOALS - เพื่อนำ�เสนอ Trend การทำ� Customization ในปี 2017 - เพื่อนำ�เสนอทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า Customized - เพื่อนำ�เสนอกรณีศึกษาของธุรกิจแฟชั่นที่มีการทำ� Customization และประสบความสำ�เร็จ - เพื่อนำ�เสนอโอกาสทางการตลาดและกลยุทธ์ในการนำ� Branded Customization ไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจ - เพื่อให้ผู้ประกอบการตระหนักถึงความสำ�คัญในการทำ�Customizationและนำ�กลยุกต์มาใช้ในธุรกิจต่อไป

CONTENT ANALYSIS (SWOT)

จุดแข็ง - หัวข้อสัมมนาฯเกี่ยวกับการ Customization เป็นหัวข้อที่น่าสนใจและศึกษา รวมถึงเป็นเทรนด์ใหม่ที่กำ�ลังเป็น ที่พูดถึงในสังคม - วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในวงกว้างในด้านการจัดงานสัมมนาฯ - งานสัมมนาฯได้รับการสนับสนุนจากผู้ประกอบการที่มาจากหลากหลายธุรกิจ ทำ�ให้เกิด connection ที่ หลากหลาย - คณะผู้จัดงานมาจากต่างสาขาอาชีพจึงทำ�ให้มีพื้นฐานทางความคิดที่หลากหลายจึงทำ�ให้ได้การนำ�เสนอประเด็น ที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ จุดอ่อน - ด้วยความจำ�กัดด้านเวลา งานวิจัยจึงเน้นเจาะกลุ่มธุรกิจสินค้าแฟชั่นเป็นหลัก และไม่ครอบคลุมธุรกิจใน ด้านอื่นๆ มากนัก - Customization มีหลากหลายความหมายและระดับซึ่งมีทฤษฎีรองรับ จึงอาจสร้างความสับสนกับคำ�อื่นๆได้ โอกาส - สินค้า ณ ปัจจุบันมีการลอกเลียนแบบได้อย่างง่ายดาย และใช้เวลาไม่นานนัก ทำ�ให้เกิดการแข่งขันรุนแรง ดังนั้นการผลิตสินค้าที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะทำ�ให้เกิด value innovation ไม่ต้องแข่งขัน เน้นให้ธุรกิจเกิดเป็น blue ocean - ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารเข้าถึงผู้บริโภคได้ไวมาก ผู้ซื้อมีทางเลือกหลากหลายและเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เกิดการแข่งขันกันค่อนข้างสูงทำ�ให้แต่ละแบรนด์ต้องหาวิธีในการสร้างจุดขายใหม่ที่ตรงใจของผู้บริโภค - รัฐบาลให้การสนับสนุน SMEs หรือผู้ประกอบการมากขึ้น การสัมมนาฯจึงเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่สนใจที่กำ�ลัง มองหาช่องทางการทำ�ธุรกิจให้โดนใจผู้บริโภค - SMEs นักการตลาดรุ่นใหม่ และผู้ที่สนใจ สามารถนำ�เนื้อหาจากการสัมมนา มาต่อยอดหรือปรับทิศทางธุรกิจ เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการ และวางจุดยืนของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น อุปสรรค - พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยงานวิจัยเกี่ยวข้องกับสินค้าแฟชั่นที่ขึ้นอยู่กับความชอบ รสนิยมส่วนบุคคลและกระแสสังคม ดังนั้นอาจมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงการเก็บข้อมูลทำ�วิจัย - Customization ทำ�ให้ต้นทุนเพิ่มมากกว่า mass จึงเหมาะกับบางธุรกิจที่มีเงินทุนหมุนเวียนดีหรือใช้เวลาและ ความคิดสร้างสรรในการปรับเปลี่ยนแนวทางธุรกิจ - เนื่องจากเป็นงานสัมมนาฯเปิด ทำ�ให้กำ�หนดกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงปูพื้นฐานผู้มาฟังได้ค่อนข้างยาก อีกทั้งการมี ความรู้เรื่อง Brand ที่มากน้อยต่างกัน อาจทำ�ให้ผู้ฟังบางคนไม่ได้ข้อมูลตามที่คาดหวังไว้

106

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ขอบเขตของงานสัมมนาฯการตลาด

ศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งเพศหญิงและเพศชาย ช่วงอายุ 22-35 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพ และ ปริมณฑล โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) จํานวนขั้นตํ่า 30 คน Focus group จำ�นวน 3 กลุ่ม กลุ่มละ 6-8 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยวิธีการเก็บ แบบสอบถาม (Questionnaire Survey) จํานวน 450 คน โดยขอบเขตการศึกษาจะแบ่งออกเป็น 4 เรื่อง หลัก 1. การศึกษาที่มาและคำ�จำ�กัดความของ Customization 2. การศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยทั้งเพศหญิงและเพศชาย ช่วงอายุ 22-35 ปี ที่อาศัยอยู่ ในกรุงเทพ และปริมณฑล ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า Customized 3. การศึกษาธุรกิจแฟชั่นที่มีการทำ� Customization และประสบความสำ�เร็จ 4. การศึกษาส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) จะสามารถส่งเสริมให้ธุรกิจประสบความสำ�เร็จ

ระยะเวลาการดําเนินการ

ระยะเวลาในการดําเนินงานทั้งหมดโดยประมาณ 4 เดือน ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ.2560 จนถึงสิ้นเดือน เมษายน พ.ศ.2560

ระเบียบวิธีการวิจัย (Research Method) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research): 1. การสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้บริโภคสินค้า Customization (In-depth Interview) จํานวน 30 ราย 2. การทํา Reality Case โดยการศึกษาจะแบ่งออก ดังนี้ 2.1 ข้อมูลทุติยภูมิ - ศึกษาวิธีแนวคิดและที่มา ขั้นตอนของการทําการตลาด และโมเดลธุรกิจทั้งในประเทศไทย และต่างประเทศ 2.2 ข้อมูลปฐมภูมิ - สัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้า Customization ที่สมาชิกใน กลุ่มเลือกมา ทําเป็นกรณีศึกษา 11 ธุรกิจ ดังนี้ - Arty and Fern ธุรกิจร้านแว่นตา Custom-made - Dr.Kong ธุรกิจรองเท้าเพื่อสุขภาพ - Nametag BKK ธุรกิจกระเป๋าผ้าปักเพื่อไลฟ์สไตล์การเดินทาง - Mini Karats ธุรกิจเครื่องประดับ Custom-made - Make n Happen ธุรกิจเครื่องประดับ Custom-made - MAKE MY GEMS ธุรกิจเครื่องประดับ (อัญมณี)Online Custom-made - Maina Sportswear ธุรกิจชุดออกกำ�ลังกาย - Mind Mani ธุรกิจอัฐิมณีเครื่องประดัยจากเถ้าอัฐิ - Selvedgework ธุรกิจกางเกงยีนส์ Premium -custom jeans - Stellata ธุรกิจชุดนอน - Tint bicycle ธุรกิจร้านจักรยาน Online Custom-made - Wacoal Body Clinic ธุรกิจชุดชั้นใน เพื่อแก้ปัญหาด้านร่างกายและสัดส่วน - WALKINSHOES ธุรกิจรองเท้า Custom-made 2.3 วิเคราะห์ข้อมูล และแปลผลข้อมูลเพื่อสร้างแบบจําลอง โดยศึกษาจากหนังสือ บทความ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และ ปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด คือ - ผศ. ดร. วิเลิศ ภูริวัชร - ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์ - อาจารย์สุพรรณี วาทยะกร การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) : โดยใช้วิจัยเชิงสำ�รวจ (Survey Research Method) เพือให้ได้ข้อมูลที่เป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่​่าง และวิธี

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

107

การออกแบบงานวิจัย

1. การทำ�การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Dept Interview) เพื่อนำ�มาเป็นแนวทางในการทำ�แบบสอบถาม 2. นำ�แบบสอบถามไปทำ�การทดสอบ เพื่อวิจัยกลุ่มย่อยและทำ�การประเมินผล ก่อนนำ�การไปวิจัยกับกลุ่ม ตัวอย่างทั้งหมด จากนั้นวิเคราะห์ผลเชิงสถิติ และนำ�เสนอผลการวิจัยในประเด็นที่สำ�คัญ 3. ประเมินผล และนำ�ประเด็นที่สำ�คัญ มาใช้ในการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Dept Interview) จากนั้นนำ�มาแปร ผล เพื่อสรุปผลและพัฒนาให้เป็นโมเดลทางการตลาด

กลุ่มตัวอย่าง

1. การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เพื่อหา insight จํานวน 30 คน 2. ใช้แบบสอบถามเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่าง จํานวน 30 คน และนําแบบสอบถามฉบับปรับปรุงมาสอบถาม กลุ่มตัวอย่าง จํานวน 450 คน 3. นําประเด็นที่สําคัญมาสัมภาษณ์เชิงลึก(In-depth Interview) จํานวน 30 คน เพื่อหาทัศนคติและ พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าประเภท Customized

ความครอบคลุมของเนื้อหา (Content Cover)

1. คำ�จำ�กัดความและวิวัฒนาการของการ Customization 2. ความน่าสนใจและการนำ�ไปประยุกต์ใช้ทางธุรกิจ 3. ผลสรุปของงานวิจัย a.ใครคือลูกค้า Customized b.พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการ Customized c.กระบวนการสื่อสารอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า Customized d.สินค้าและแบรนด์ Customized ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเลือกใช้ 4. กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม และการนำ�ไปประยุกต์ใช้กับกลุ่มธุรกิจประเภทอื่น 5. กรณีศึกษาของธุรกิจที่ประสบความสําเร็จจากการขายสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการ Customization 6. โอกาสทางการตลาดของสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน 7. แนวทางการสร้างแบรนด์และรักษาความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการ

เนื้อหาที่น่าสนใจ (Highlight of Content) 1.

2.

3.

4.

5.

Who and How to ทำ�ธุรกิจ Customized ล้วงลึกทัศนคติผู้บริโภค และพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภท Customized จับกรณีศึกษามาขยาย แบรนด์ไทยทำ� Customized อย่างไรให้ประสบความสำ�เร็จ แนะกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมเพื่อประยุกต์ใช้กับธุรกิจ Customized โอกาสทางการตลาดที่เหมาะสมในการประยุกต์ใช้ Customization

เหตุผลหลักที่สนับสนุนว่ากลุ่มเป้าหมายจะเข้าร่วมการสัมมนาฯ - งานวิจัย - การรวบรวมข้อมูลของแบรนด์ต่างๆผ่านกระบวนการวิเคราะห์ - วิทยากรรับเชิญมาร่วมแชร์ประสบการณ์

108

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

จํานวนผู้เข้าร่วมสัมมนาฯที่คาดหวัง

กลุ่มเป้าหมายที่เข้าร่วมสัมมนาฯขั้นต่ำ� 80 คน ผู้เข้าฟังสํารอง 20 คนรวมทั้งสิ้น 100 คน 1. ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) 30% 2. นักการตลาด 25% 3. นักวิชาการ

2% 4. สื่อมวลชนด้านการตลาด 4% 5. อาจารย์และผู้เชี่ยวชาญทางการศึกษา 4% 6. บุคคลทั่วไปและอาชีพอิสระ 30% 7. นักศึกษา 5%

รูปแบบงานสัมมนาฯ(Mood & Tone)

- จัดในรูปแบบสัมมนาฯทางการตลาดกึ่งทางการ เน้นความเป็นกันเอง - จัดที่นั่งผู้เข้าร่วมสัมมนาฯเป็นรูปแบบโรงละคร (Theatre) - ใช้การนําเสนอข้อมูลที่ได้จากงานวิจัยผ่านโปรแกรม PowerPoint เน้นการใช้รูปภาพ คลิปวีดีโอ เพื่อให้ดูน่าสนใจ สอดแทรกข้อมูลผ่านกราฟ และตัวหนังสือ - การบรรยายในแนว Storytelling - เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมสัมมนาฯซักถาม พูดคุย แสดงความคิดเห็น เน้นการมีส่วนร่วม ของผู้เข้าฟัง - การเสวนาจะมีการเชิญแขกรับเชิญที่สอดคล้องกับกรณีศึกษาและเป็นประเด็นที่น่าสนใจ โดยเป็นการพูดคุยในลักษณะให้บรรยายและเปิดโอกาสในแลกเปลี่ยนความคิดเห็น - การเสวนาจะมีการเชิญแขกรับเชิญที่สอดคล้องกับกรณีศึกษาและเป็นประเด็นที่น่าสนใจ โดยเป็นการพูดคุยในลักษณะให้บรรยายและเปิดโอกาสในแลกเปลี่ยนความคิดเห็น - การบรรยายในแนว Story Telling

Theme of Conference

“ Be different, reflect your style by yourself. ”

บรรยากาศภายในงาน (Tone and Manner)

บรรยากาศโดยรวมจัดในสไตล์ที่สัมผัสได้ถึงความเป็น Customized สามารถเลือกได้บ่งบอก ความเป็นตัวเองตามสไตล์คุณ และสามารถสัมผัสได้ถึงความเป็นกันเองกับผู้ร่วมฟังสัมมนาฯ โดย มีบูทกิจกรรมอยู่บริเวณด้านนอกให้กับผู้ร่วมงานได้ร่วมสนุกกับกิจกรรมและของรางวัล

รูปแบบการตกแต่ง

จัดการตกแต่งห้องสัมมนาฯในโทนสีกรม และครีม บรรยากาศสไตล์โมเดิร์นครีเอทีฟ มีการนำ� ตัวอย่างแบรนด์สินค้าแฟชั่น Customized ต่างๆมาแสดงโชว์ในงาน เพื่อสร้างบรรยากาศงานให้ดู น่าดึงดูดใจมากยิ่งขึ้น

การแต่งกายของทีมงาน

แต่งกายด้วยเครื่องแต่งกายแบบบิสสิเนส แคชชวล (Business Casual) ที่มีความคล่องตัวสุภาพ และดูดี โดยใช้สีโทนเดียวกับธีมของงาน

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

กําหนดการจัดงาน (Agenda) เวลา

13.00 – 13.30 น.

13.30 – 13.40 น.

13.40 – 15.00 น.

15.00 – 15.15 น.

15.15 –16.00 น.

16.00 – 16.10 น.

16.10 – 16.20 น.

กําหนดการ

ลงทะเบียน พิธีกรกล่าวต้อนรับ ประธานกล่าวเปิดงานสัมมนาฯ Session 1-2 : ไขกุญแจสู่ Customize Marketing ความหมายของ Customize Marketing / Market Trend / ผลการวิจัย Customize อย่างไรให้โดนใจ Customer แชร์ Strategy / สร้าง Model พักเบรก 15 นาที Session3 : เผยเคล็ดลับความสำ�เร็จพิชิต Customization พร้อมแชร์เทคนิคในการทำ� Customization อย่างไรให้ ประสบความสำ�เร็จ โดยวิทยากรรับเชิญ Q&A ประธานกล่าวปิดงาน

รายละเอียดTopic Session 1-2 :

Session3

ประวัติความเป็นมา / วิวัฒนาการของการ Customize เปิดตัวด้วยเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ความหมาย / วิวัฒนาการของการ Customization ระเบียบวิธีวิจัย เจาะ Insight กลุ่มเป้าหมาย ยก Case ตัวอย่าง ปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าและบริการแบบ Customization

: เผยเคล็ดลับการทำ�ธุรกิจแบบ Customization ให้ประสบความสำ�เร็จ โดยผู้เชี่ยวชาญ และวิทยากรรับเชิญช่วงเสวนา

กิจกรรมการประชาสัมพันธ์

- Poster A3 : กระดาษขนาด A3 เพื่อประชาสัมพันธ์การจัดงานสัมนาตามจุดต่างๆ

- อาคารมิว วิทยาลัยการจัดการมหิดล

- รถตู้โดยสารของวิทยาลัยการจัดการมหิดล

- Social Media - สร้างเพจเฟซบุค เพื่อประชาสัมพันธ์งานสัมมนาฯ ในการอัพเดทข้อมูลข่าวสาร - ส่งโปรโมทผ่านทางไลน์ - Youtube - Website

CMMU Website : www.mahidol.ac.th

Pantip : www.pantip .com - E-Mail : เพื่อเป็นการอัพเดทข้อมูลข่าวสารของกิจกรรม และใช้เป็นช่องทางในการยืนยันการเข้า ร่วมงานสัมมนา - Registration : การลงทะเบียนล่วงหน้าสำ�หรับผู้เข้าร่วมงานสัมมนาฯผ่านช่องทางออนไลน์ ทาง อีเมลล์และทางโทรศัพท์

109

110

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

แผนฉุกเฉิน ( Emergency Plan)

สถานการณ์ฉุกเฉินต่างๆที่มีโอกาสเกิดขึ้นได้แก่

ด้านบุคคลากร 1. กรณีที่วิทยากรรับเชิญไม่สามารถมาร่วมงานได้ - จัดหาวิทยากรไว้ประมาณ 3 ท่านหากท่านใดท่านหนึ่งไม่สามารถมาร่วมงานได้ตามกําหนดก็ ยังคงสามารถดําเนินการเสวนาต่อไปได้ - ทําการอัดวีดีโอเทปการสัมภาษณ์ไว้เพื่อใช้ในกรณีที่วิทยากรรับเชิญที่ตกลงไว้ไม่สามารถมา ร่วมงานได้เลย โดยจัดเตรียมล่วงหน้าอย่างน้อย 2 สัปดาห์ก่อนวันสัมมนาฯ - จัดเตรียมสไลด์กรณีศึกษาสํารองเพื่อเพิ่มเติมเนื้อหาให้เหมาะสมแก่เวลาในกรณีที่วิทยากร รับเชิญบางท่านไม่สามารถมาร่วมงานได้ 2. กรณีพิธีกรและผู้บรรยายไม่สามารถปฏิบัติหน้าที่ได้ - จัดเตรียมพิธีกรและผู้บรรยายสํารอง รายชื่อดังนี้ - พิธีกรสำ�รอง : นางสาวศิริอุมา ศิริกาญจนวงษ์ - ผู้บรรยายสํารอง : นางสาวกุลชญา พิภพวัฒนา และนางสาวนันทวัน อัศวะคูชัย 3. กรณีคณะผู้จัดสัมมนาฯหรือผู้ร่วมสัมมนาฯเจ็บป่วยฉุกเฉิน - จัดเตรียมชุดปฐมพยาบาลเบื้องต้นโดยประสานงานกับ - ผู้ประสานงานด้านการปฐมพยาบาลเบื้องต้นได้แก่ คุณสุวิมล สุทธรัตนกุล ด้านเทคนิค 1. ป้องกันไฟฟ้าขัดข้อง - เตรียมอุปกรณ์จําเป็นสํารองได้แก่ชุดไมโครโฟนและลําโพงตู้เคลื่อนที่ซึ่งใช้แบตเตอรี่ในตัว 2. ป้องกันการเกิดปญหากับอุปกรณ์ด้านเทคโนโลยีที่จําเป็นต่างๆ - สํารองข้อมูลที่จําเป็นลงในแผ่นซีดี - เตรียมคอมพิวเตอร์สํารองสําหรับนําเสนองานหากเครื่องหลักเกิดปัญหา โดยมีการลง โปรแกรมที่จําเป็น และลงข้อมูลที่ใช้นําเสนอไว้ล่วงหน้า - เตรียมเครื่องฉายภาพ (Projector) สํารอง - เตรียมรีโมทควบคุมสไลด์ (PowerPoint Presentation Remote Control) สํารองพร้อม แบตเตอรี่ - ติดต่อเจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคให้เตรียมพร้อมอยู่ในบริเวณจัดสัมมนาฯ เพื่อให้ สามารถแก้ไขได้อย่างรวดเร็วหากเกิดปัญหาดังกล่าว ด้านสถานการณ์ภายนอก 1. กรณีเกิดปญหาด้านการจราจรภายนอก เช่นการจราจรติดขัดจากอุบัติเหตุหรือเหตุการณ์ ความไม่สงบทางการเมือง ทําให้ผู้ร่วมสัมมนาฯไม่สะดวกในการเดินทางมาร่วมงาน - ประสานงานให้ผู้ร่วมงานเดินทางโดยใช้รถไฟฟ้าและนัดหมายรถตู้ของมหาวิทยาลัยให้บริการ รับ-ส่งจากสถานีรถไฟฟ้าสู่สถานที่จัดงาน - ผู้รับผิดชอบดําเนินการกรณีเกิดเหตุฉุกเฉินต่างๆได้แก่ คุณนันทวัน อัศวะคูชัย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบสอบถามงานวิจัย

111

112

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบสอบถามงานวิจัย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบสอบถามงานวิจัย

113

114

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบสอบถามงานวิจัย

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบประเมินผล

115

116

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบประเมินผล

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ตัวอย่างแบบประเมินผล

117

118

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

เอกสารประกอบการสัมมนา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

119

120

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

121

122

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

เกณฑ์การประเมินผล (KPI / Evaluation) 1.จำ�นวนผู้เข้าร่วมสัมมนาไม่ต่ำ�กว่า80คน 2.ผลการประเมินระดับความพึงพอใจภายหลังการจัดสัมมนาไม่ต่ำ�กว่า 85% 3.ผลประเมินความพึงพอใจต่อวิทยากรตรงและเหมาะสมกับหัวข้อสัมมนาอยู่ในระดับไม่ต่ำ�กว่า 85%

123

124

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

รายชื่อผู้เข้าร่วมการสัมมนา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

รายชื่อผู้เข้าร่วมการสัมมนา

125

126

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

รายชื่อผู้เข้าร่วมการสัมมนา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

รายชื่อผู้เข้าร่วมการสัมมนา

127

128

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

รายชื่อผู้เข้าร่วมการสัมมนา

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

แหล่งข้อมูล 1. ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ : เจ้าของธุรกิจหรือนักการตลาดที่มีประสบการณ์ใน การทำ�ธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าและบริการ Customized 2.ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) : กลุ่มผู้บริโภคสินค้าและบริการ Customized ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำ�นวน 20 คน 3. ข้อมูลที่ได้จากวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) : แบบสอบถามขั้นต่ำ� 400 ชุด จากกลุ่มลูกค้า Customized ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 4. ข้อมูลจากเว็บไซต์ บทความ หรือนิตยสารที่เกี่ยวกับ Customized 5. ข้อมูลวารสารงานวิจัยและหนังสือที่เกี่ยวข้องกับ Customized

129

130

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ขอขอบคุณ

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

131

บรรณานุกรม สำ�นักงานอุตสาหกรรมเศษฐกิจแห่งประเทศไทย.(2559). ดันอุตสาหกรรมแฟชั่น 1 ล้านล้าน ภูมิภาคอาเซียน ขยายตัว เร่งโครงการพัฒนาบุคลากรบุกตลาดโลก, 1 มีนาคม 2560. , www.oie.go.th/sites/default/ files/attachments/news.../22062559.doc) สำ�นักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2558). ผลสำ�รวจพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในไทย ปี 58 เผยคนไทยออนไลน์ผ่านมือถือทุกช่วงเวลา, 1 มีนาคม 2560. https://www.it24hrs.com/2015/ thailand-internet-user-profile-2015-2558/ เว็ปไซต์เซ็ตเทรด. (2555). บทความ ธุรกิจ SME ก็ สู้ กับ ธุรกิจ ขนาด ใหญ่ ได้, 1 มีนาคม 2560. http:// www.settrade.com/actions/customization/IPO/webboard/pre_board.jsp?content=qa. jsp&tid=33600 เว็ปว๊อยซ์ทีวี. (ม.ป.ร.). ‘ดรามานิยม’ พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2559, 1 มีนาคม 2560. http://shows. voicetv.co.th/voice-market/301803.html Nithiphat Ruangdech. (2555). การตลาดแบบ (Mass) Customization, 1 มีนาคม 2560. http:// marketingbynithiphat.blogspot.com/ Rohanna Times. (2560). 3 เทรนด์เทคโนโลยีธุรกิจแฟชั่นปี 2017 ที่จะให้คุณแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ได้ดี ขึ้น ,1 มีนาคม 2560. http://www.ceoblog.co/3-trends-technology-in-fashion-business/ https://www.forbes.com ที่มารูป http://www.wacoal.co.th/bodyclinic/main/main.php https://www.instagram.com/nametag.bkk https://www.instagram.com/minikarats https://www.facebook.com/selvedgework/ https://www.facebook.com/tintbicycle/ http://www.tintbicycle.com/ https://www.instagram.com/walkinshoes/ http://www.mindmani.com/ https://www.facebook.com/artyandferneyewear/ https://www.facebook.com/makemygemsmmg/ http://www.makemygems.com/ https://www.youtube.com/watch?v=Vc38Sd6g-wQ http://www.pandora.net/en-th http://www.parismiki.co.th/ http://kazbunda.wixsite.com/limeears?lightbox=imagewk7 http://www.earplugstore.com/westone-es50-custom-earphones.html http://www.skeies.com/jewelry/pandora/

132

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ประวัติทีมงานผู้วิจัย วันวิสา วิวัฒน์บุตรสิริ (นุ่น) Project Manager,Content analysis,Researcher Business Owner, บ. เคี้ยงหลีฮวด จำ�กัด 089-0655922 vanvisa.nun3@gmail.com

นภมณฑ์ วงศ์วานรุ่งเรือง (ต้อม) Assistant PM,Content analysis,Presenter,Researcher Senior Marketing Executive, Ascend Group Co.,Ltd. 087-6067427 napamon.w@gmail.com

กุลชญา พิภพวัฒนา (ถิงถิง) Content analysis, Sponsor, Researcher, Event Senior Merchandiser CPALL 083-2924292 kunchaya.pip@gmail.com

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ภัทรพร วรรธนะวิศาล (พัท) Presenter, Content Analysis, Researcher Senior Export Sales Betagro Group 089-0699527 qearth.ztarp@gmail.com

คณุตม์ บุญคุ้มอยู่ (ดรีม) Content analysis, Presenter,Researcher นักวิชาการ มหาวิทยาลัยมหิดลฯ 083-8913337 kanuth.bun@gmail.com

วิภาดา ลี้ไพบูลย์ (กลอย) MC,Content analysis, Event,Finance,Researcher HRM staff, Ajinomoto (thailand) Co,. Ltd. 087-0713562 wipada.kk@gmail.com

นวนารถ ลีลานราภรณ์

(ก้อย)

Content analysis, Presenter, Sponsor,Researcher Purchasing Officer, CPALL 095-1658097 Kaizerkoi@gmail.com

133

134

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

ศิริอุมา ศิริกาญจนวงษ์ (เดีย) MC,Content analysis, Event,Researcher Assistant Relationship Manager At Kbank 081-0232031 sabarakui@hotmail.com

นันทวัน อัศวะคูชัย (ปุ่น) Content analysis, PR,Researcher, Event Marketing officer 087-5171988 nantawan.puin@gmail.com

สุวิมล สุทธรัตนกุล (กวง) Content analysis, PR,Researcher, Event Senior Marketing Executive Sansiri Plc. Ltd. 089-4926592 guang.s1985@gmail.com

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS

135

136

CUSTOMIZED MARKETING จับความต่างสร้าง VALUE สูต้ ลาด MASS