Lente Editie 2011

Informaatie Een uitgave van de Marketing Associatie Amsterdam || Jaargang 18 || Nummer 3 || Lente editie 2011

Supermarketing

In dit nummer

02. Promotie MarCo 06-07. Terugblik Amsterdam Marketing Event

08

08. Advertorial Hilti 10. Artikel Overspel in de supermarkt

14. Terugblik Training & Development 16. Interview Marqt 19. Column Wouter de Vries 20. Marketingfacts

Š Copyright Kees Hummel

16

22. Interview Mona 25. Uitgelicht

22

26. Artikel De supermarkt trucs 28. Hoe is het met...

Bram van Eck

30. MAA Talent + StreetTweets 31. MAA Testlab De Cola test 33. Boekrubriek 34. Borrelfoto´s

| 2 | InforMAAtie | Lente editie |

31

Van de hoofdredacteur

Het is zover, de zon is gaan schijnen de vogeltjes zijn gaan fluiten, de terrassen schieten weer als paddestoelen uit de grond, kortom het is lente! Nu kan je natuurlijk voor 2,80 je biertjes wegdrinken op het terras maar je kan ook een barbecue organiseren in het Vondelpark. Een barbecue, muziek, een kleedje en natuurlijk nog even langs de supermarkt voor de nodige versnaperingen. Laat dat nou net het thema zijn van deze editie, supermarkten en hun marketing oftewel Supermarketing.

De supermarkt, iedereen komt er, velen zelfs elke dag. We denken de trucs wel te kennen; broodgeur bij de broodafdeling, 2 halen 3 betalen, snoep vlak bij de kassa, noem het allemaal maar op. We hebben deze editie een leuk artikel dat hier verder op in gaat, hoe wordt jou nog meer geld uit je zakken geklopt? Hoe wordt je verleid tot impuls aankopen?

In het interview met Mona blijkt dat toetjes bij uitstek een impuls aankoop zijn. Voor Mona is het dus erg belangrijk om hun marketing ook in de supermarkt goed op orde te hebben. Want zeg nou zelf, wie heeft er niet op het laatste moment nog een toetje van de maand in zijn of haar mandje gegooid.

Ook andere producten doen er met marketing alles aan om onze aandacht te trekken. Bekend voorbeeld is natuurlijk cola, na Coca-Cola zijn er veel spelers op de markt gekomen, vaak positioneren ze zich als een goedkoper alternatief, maar Pepsi probeert Coca-Cola van de troon te stoten. In onze nieuwe test rubriek hebben we besloten de proef op de som te nemen te testen welke cola nou het lekkerst is.

Het lijkt in Amsterdam wel eens alsof er nog maar één supermarkt bestaat: de Albert Heijn, ook wel liefkozend de Appie genoemd. Toch zijn er de laatste jaren wat concurrenten bijgekomen, onlangs is er nog een nieuwe Jumbo geopend in Amsterdam en sinds een paar jaar is er nog een nieuwe speler op de Marqt. Lees er alles over in ons interview met de oprichter die in de rode supermarkt oceaan een eigen blauwe oceaan probeert te creëren.

Belangrijk wordt dan hoe trouw we zijn aan onze vaste supermarkt, gelukkig wordt dat ook onderzocht in deze editie. Kortom alle vragen die je ooit had over supermarkten en hun marketing staan op het punt om beantwoord te worden. Ik houd jullie niet langer op. Ik wens jullie veel leesplezier.

Dirk Minnebo

InforMAAtie | Lente editie | 3 |

Promotie MarCo

MarCo... beleef de toekomst!

Nog even en dan gaat ook jouw toekomst beginnen! Na het afronden van je studie ga je een nieuwe fase van je leven in en begin je met het opbouwen van je carrière. Maar hoe pak je dat aan? Zie je jezelf werkzaam bij een commerciële organisatie of ga je toch voor een non-profit organisatie? Wil je werken bij een groot internationaal bedrijf of ga je liever aan de slag bij een kleine onderneming? Kortom: ben je druk bezig met het oriënteren op je carrièremogelijkheden?

Kom dan naar het MarCo Marketing & Communicatie Carrière Event op woensdag 20 april 2011! Het MarCo Carrière Event biedt studenten de gelegenheid zich te oriënteren op de carrièreperspectieven binnen de marketing- en communicatiebranche.

Ook dit jaar werken de verenigingen EOS, Mercurius en MAA weer samen om een veelbelovend MarCo Carrière Event neer te zetten. Op het event maak je kennis met organisaties op het gebied van marketing en communicatie door middel van intensieve workshops. In deze workshops leer je hoe het er in de praktijk aan toegaat op bijvoorbeeld een marketingafdeling of een communicatiebureau. Naast deze leerzame workshops zullen er ook sprekers te gast zijn die hun visie en adviezen op marketing- en communicatiegebeid met ons delen. Dit carrière event bied je de kans om dichter bij je droomcarrière te komen.

Persoonlijk contact met de deelnemende bedrijven is een belangrijk aspect van het MarCo Carrière Event. Tijdens de lunch kun je op het standplein persoonlijk contact maken met verschillende bedrijven. De participerende bedrijven zijn specifiek geïnteresseerd in hoog opgeleide marketing- en communicatiestudenten. Ze zijn dus ook op zoek naar jou!

De dag wordt afgesloten met een borrel waar je de kans krijgt om op informele wijze contact te leggen met bedrijven en waar je volop kunt netwerken!

MarCo is dus de ultieme kans om in één dag een flinke sprong te maken in het opbouwen van je carrière!

Dus ben je geïnteresseerd in een leerzame en vooral leuke dag gericht op de volgende fase van je leven? Kom dan naar het MarCo Marketing & Communicatie Carrière Event op woensdag 20 april. Voor het aanmelden en voor meer informatie kun je terecht op de MarCo website: www.marcocarriereevent.nl ■

e

| 4 | InforMAAtie | Lente editie |

si s i m m o c o c r a M e D 2010

Van de voorzitter

Nagenietend van het actieve ledenweekend in Friesland schrijf ik deze ‘van de voorzitter’. Moe maar voldaan, want wat een fantastisch weekend was het! Enkele steekwoorden: lokale topkroeg, regen en wind, Albert Heijn bier, weerwolven, daggeren, feesten en co-creatie. Dit weekend zou niet neergezet kunnen zijn zonder de evenementencommissie. Ik heb geen idee hoe ze al die kilo’s aardappelen en andijvie hebben weten om te toveren tot heerlijke stamppot, een topquiz hebben neergezet en iedereen onder controle hebben weten te houden.

Maar bij deze, evenementencommissie bedankt! Tevens hebben we nu, zoals elk jaar weer, een nieuwe Mr. en Mrs. MAA 2010-2011. Deze eervolle titel is dit jaar in de wacht gesleept door Jasper (International Research Project) en Anita (evenementencommissie). En welverdiend!

Op het moment van schrijven is het Amsterdam Marketing Event (AME) net achter de rug; dit jaar in het teken van co-creation. De zeven toppers van het AME hebben ervoor gezorgd dat bedrijven als Henkel, BinckBank en ABN-AMRO de deelnemers van interessante workshops hebben voorzien.

Ook de sprekers waren zeer interessant en ik vond het mooi om te horen en te zien hoe de ‘creatieven’ van Boomerang Create samen nieuwe dingen weten te bedenken.

Februari blijkt een populaire maand te zijn voor activiteiten. Naast onze eigen activiteiten wordt er namelijk namens de Marketing Associatie Nederland de Nationale Marketing Strijd georganiseerd in Rotterdam. Hier wordt door marketingstudenten gestreden om de titel ‘Grootste Marketing Talent 2011’. Een enorme delegatie Amsterdamse studenten (*trots*) is geselecteerd voor de inhousedagen voorafgaand aan het landelijk event. Van wat ik uit verschillende verhalen heb meegekregen belooft het een interessant evenement te worden.

Onze mooie activiteiten zijn niet de enige reden om lid te zijn van de MAA. Waarschijnlijk ben je ook lid bij de MAA met een doel en dat doel kan voor iedereen verschillend zijn. Je wilt organisatorische ervaring opdoen, je CV pimpen of gewoon gezellig een drankje drinken op de maandelijkse borrel.

Helaas kunnen velen van jullie maar één of twee jaar studerend lid zijn van de MAA. Maar geen reden tot paniek; momenteel zijn we actief bezig om voor ons alumni netwerk een platform op te zetten. Dit zal in de vorm van een Marketing Café zijn: een vrijdagmiddagborrel voor MAA-alumni, collega’s en vrienden die geïnteresseerd zijn in marketing.

Om nog even terug te komen op onze leden die wel nog studeren: onderdeel zijn van een commissie, inhousedagen bezoeken en evenementen organiseren dragen bij aan je persoonlijke ontwikkeling en bieden je de mogelijkheid om in contact te komen met interessante bedrijven en personen. Erg handig als je straks een baan wilt. Kortom, de MAA biedt alles wat je nodig hebt, tijdens en na je studententijd. Misschien is dit wel een klein promotiepraatje maar dat mag soms ook wel een keertje toch?

Esmee ap a h c s g n o J

InforMAAtie | Lente editie | 5 |

Terugblik

Amsterdam Marketing Event 7.30 Hoofdkantoor BinckBank; het was op vrijdag 18 februari vroeg uit de veren voor de AME commissie want het moment was daar: na een aantal maanden hard doorwerken door de 7 leden van de AME commissie vond het evenement dan daadwerkelijk plaats. Vol verwachting klopte ons MAA hart, the moment of truth.

De deelnemers waren mooi op tijd en sommigen zelfs te vroeg (dit boven verwachting) en na wat koffie/thee en koekjes was het dan tijd om met de presentaties aan te vangen. Alexander Veltman, dagvoorzitter, opende de dag met een mooi verhaal over het reilen en zeilen van Boomerang Create hun cloudsourcing projecten en hoe er bij de 12.000 man tellende creatieven uit de put werd getapt.

Studenten waren vervolgens heel nieuwsgierig hoeveel je hiermee kon verdienen en hoe zij dan deel konden nemen aan dergelijke projecten. Maxim Schram van redesignMe had als tweede spreker een daarop mooi aansluitend verhaal over hun co-creation services, waar het voor hun allemaal begonnen was en waar zij denken dat de co-creation toekomst ligt.

Na de ochtendpauze was Rens Bosma, concept manager van Hyves, aan het woord. Als vertegenwoordiger van dit social media platform gaf hij ons een andere kijk op de implementatie van co-creation binnen sociale media en hun actieve leden. Mechteld Bakkeren, consultant bij Syntens, sloot het ochtendprogramma af met insights over bijdrage in MBK innovatie.

Vervolgens was het tijd om de batterijen op te laden tijdens de lunch. Tegelijkertijd werd er een klein praatje gehouden door Gerjan de Lange, director marketing & Sales BinckBank. Na deze onderbreking ging het tweede deel van de dag van start, de workshops.

| 6 | InforMAAtie | Lente editie |

2011

Workshops werden verzorgd door BinckBank, Henkel, Dialogues Incubator – ABN AMRO bank en Muzus in samenwerking met Syntens. Hier werd de studenten een case voorgelegd en werden deze in groepsverband uitgewerkt en vervolgens ge(elevator)pitcht.

Zo waren de liften voor een tiental minuten ook even overbelast door de vele op en neer ritjes van de pitchende studenten. De winnaars van iedere workshop werden aan het einde van de dag beloond met een passende prijs, maar daar bleef het niet altijd bij, want zo worden een tweetal groepjes ook nog verwacht op een vervolgafspraak op locatie om hun pitch verder uit te werken met de desbetreffende bedrijven.

De dag eindigde met pitches van een heel ander kaliber, namelijk die voor de Amsterdam Marketing Scriptieprijs 2011. Evelijn Schook, Robert van Eekhout en Sven Bartles mochten hun scriptie voorleggen aan een driekoppige jury die vervolgens Sven Bartles met zijn scriptie over Co-Creation tot winnaar benoemde.

Toen kwam om 18.00 uur een einde aan het officiële gedeelte van de dag en werd deze afgesloten met een gezellige borrel. Waar een enkeling nog in discussie ging over de zogenaamd onterecht benoemde winnaars van een workshop, een ander erachter kwam dat ook het bankwezen en daarmee BinckBank weet wat borrelen betekent, zag de AME commissie dat het goed was en kon met een biertje in de hand concluderen dat het een geslaagde dag was!

■

e i s s i m m o -c De AME 2010

InforMAAtie | Lente editie | 7 |

Advertorial

De BOUW ≠ SAAI De bouw wordt over het algemeen gezien als een harde mannenwereld , waarin zich weinig spannende marketing afspeelt. Dit omdat het hier niet om sexy producten of diensten gaat die men verkoopt. Denk maar eens aan jouw eerste associatie met de bouw? Zou jij actief gaan solliciteren in deze branche? Waarschijnlijk hebben grote retailers als een Ahold of Henkel de voorkeur, of grote consultancy bureaus. Logisch, aangezien deze bij het publiek erg bekend zijn en deze goede doorgroeimogelijkheden bieden. Maar hoe zit dit bij de ‘underdogs’? De bouw; een branche waarin nog veel ontwikkeling mogelijk is, die goed te stimuleren is door de nieuwe generatie marketeers.

´´Om nummer 1 te blijven in de markt investeert Hilti jaarlijks ruim 80 miljoen euro in innovatie.''

Het stoffige en saaie imago van bouwbedrijven is anno 2011 wel achterhaald, in ieder geval als het Hilti betreft. Hilti is wereldleider in de ontwikkeling van topproducten voor professionelen in de bouw- en onderhoudssector. Ze hebben ruim 6000 producten in hun assortiment, stuk voor stuk door Hilti ontworpen, geproduceerd en geleverd. Dit maakt Hilti zo uniek, ze besteden niets uit aan derden maar houden het allemaal binnen de Hilti specialists. De uitdaging voor Hilti is te allen tijde innovatieve en kwalitatieve producten te ontwikkelen die perfect aansluiten op de vraag van de klant. Om nummer 1 te blijven in de markt investeert Hilti jaarlijks ruim 80 miljoen euro in innovatie. Met succes, aangezien ze al verschillende design en innovatie Awards hebben mogen ontvangen. Vanuit deze extreme standaarden zijn er meer dan 30 (nieuwe) product introducties per jaar.

Noodzaak is dat deze introducties ook terecht komen bij de klant, welke natuurlijk ook bij de ontwikkeling heeft geholpen. Dit omdat Hilti tevens veel uren investeert in intensief klantcontact.

De uitdaging voor de marketeers van Hilti zit in het communiceren en verkopen van al de verschillende producten met de juiste argumenten. Bouwbedrijven worden actief benaderd, zonder tussenkomst van derden. De salesmedewerkers laten dan zien hoe de producten werken en waarin ze betere prestaties leveren dan concurrerende merken. Het samen met de klant ontwerpen van een product resulteert in het verbeteren van details waarmee de snelheid van handelingen kan worden verhoogd en hiermee uiteindelijk de productiviteit. Hiermee is Hilti uniek in zijn soort en dit is dan ook iets dat ze graag naar de potentiële klanten willen communiceren.

Andere focus van de organisatie is die op haar medewerkers, hun welzijn en ontwikkeling staat

| 8 | InforMAAtie | Lente editie |

Hilti facts De Hilti groep werd in 1941 opgericht en evolueerde van een familiebedrijfje tot een internationale organisatie en marktleider in verschillende trades.

Hilti is inmiddels in meer dan 120 landen vertegenwoordigd van de meer dan 20.000 medewerkers hebben zeker 12.000 collega’s rechtstreeks contact met onze klanten.

De productieafdelingen en R & D bevinden zich in Europa, Amerika en Azië.

Het hoofdkantoor telt 1.500 medewerkers en is gevestigd in Liechtenstein te Schaan.

Inmiddels in vele landen verkozen tot “great place to work” CEO: Bo Risberg Vestigingen in buitenland: 120 Aantal medewerkers in NL: 170 Aantal medewerkers int.: 20.000 Academici: 15% HBO’ers: 25% Verhouding man/vrouw: 92/8 Gemiddelde leeftijd: 33 jaar Aantal starters per jaar: 30 Stageplaatsen per jaar: 4

erg hoog op het belangenlijstje. Het aantrekken van nieuw talent, en deze samen op een bepaald niveau te krijgen is een doorlopend proces voor Hilti. Zo zijn er voor net afgestudeerden twee soorten traineeships ontworpen waarvan 1 internationaal , onder de titel “Outperformer” vanuit hun pay-off OUTPERFORM, OUTLAST. De duur van het internationale traineeship is 2 jaar, deze is grofweg opgedeeld in vier delen van steeds een half jaar waarin telkens een andere ‘task’ centraal staat. Zo zal het eerste half jaar beginnen in een uitgebreid inwerktraject gericht op realtime sales zodat je de doelgroep, de propositie en de producten van Hilti leert kennen. Er wordt zelfs meegewerkt bij en met de klant waardoor je dus ook op de steigers komt te staan. In het tweede halfjaar kan het precies zo lopen als jij wilt, je krijgt een grote verantwoordelijk (eigen klanten) , waarbij je alles op eigen houtje kan doen of indien gewenst onder begeleiding. Hierin word je uitgedaagd in alle competenties die belangrijk zijn voor elke stap in je carriere. Het derde half jaar krijg je een (internationale) marketingopdracht, deels met eigen inbreng over de inhoud van de opdracht, welke ten uitvoer moeten worden gebracht. Tot slot wordt het traineeship afgerond door een half jaar een rol te vervullen op een support afdeling, zoals Finance of HR. Dit loopt gelijk met Management Courses aan de London Business School. Tijdens de traineeship krijgt de trainee net zo veel of weinig hulp en begeleiding als hij zelf naar vraagt en denkt nodig te hebben.

´´Doorgroeimogelijkheden bij Hilti zullen er altijd zijn, feit is bijvoorbeeld dat 80% van de managementfuncties intern vervuld worden.´´

Doorgroeimogelijkheden bij Hilti zullen er altijd zijn, feit is bijvoorbeeld dat 80% van de managementfuncties intern vervuld worden. Hilti zit verspreid in 120 landen over de hele wereld dus starters met internationale ambitie kunnen na het traineeship in een land naar keuze terecht om daar aan de slag te gaan. Hilti heeft een open cultuur en er heerst een goede sfeer omdat er ook veel aandacht wordt besteed aan een goede spirit binnen het team.

Hitli is sterk aan het groeien (tegen de markt in) en heeft de doelstelling om het binnen zes jaar twee keer zo groot te zijn. Heb jij interesse gekregen in Hilti en wil jij graag onderdeel zijn van een sterk groeiende onderneming? Neem dan contact op met Niels Bos. ■

carriere@hilti.com, tav Niels Bos www.hilti.com

InforMAAtie | Lente editie | 9 |

Artikel

Overspel in de supermarkt: Gaan consumenten vaker vreemd in het weekend?

“Thou shalt not commit adultery.”

-Exodus 20:14 Vreemdgaan Het 80-20 principe zegt dat 20% van de klanten verantwoordelijk is voor 80% van de totale omzet. Over het percentage kan worden gediscussieerd en het zal ongetwijfeld verschillen per industrie. Waar veel professionals het wel met elkaar over eens zullen zijn is dat loyale klanten belangrijk zijn voor elke organisatie. Vooral omdat het behouden van bestaande klanten minder kost dan het binnenhalen van nieuwe klanten.

Bovendien zullen loyale klanten eerder positieve wordof-mouth reclame maken voor het bedrijf of product.

Wanneer is een klant loyaal? Anders gezegd: wanneer

Van vrijdagavond tot laat in de zaterdagmiddag voelen mensen zich beter, fitter en hebben ze minder pijntjes. Dit wordt het weekendeffect genoemd en het komt vooral omdat mensen in het weekend meer vrijheid hebben.

Zou dit ook invloed kunnen hebben op het koopgedrag van consumenten? De Universiteit van Amsterdam voert in samenwerking met de Anton Dreesman Stichting een onderzoek uit naar loyaliteit onder supermarktbezoekers. Het onderzoek, uitgevoerd door Nanette van Rees en Frank Quix, is nog gaande; maar wij hebben de primeur om nu alvast de voorlopige bevindingen met jullie te delen. Na het lezen van dit artikel zul je weten of klanten vaker vreemdgaan in het weekend, wat het weekendeffect is, of vrouwen loyaler zijn dan mannen en welke factoren het vreemdgaan gedrag kunnen verklaren.

| 10 | InforMAAtie | Lente editie |

gaat de klant vreemd? In de marketingliteratuur wordt klantloyaliteit op twee manieren beschreven: 1) het is een attitude, oftewel gevoelens van een persoon die een verbintenis kunnen creëren met de supermarkt, en 2) het is gedragsmatig, bijvoorbeeld herhalingsaankopen of het aanraden van het product aan anderen. Voor

vaak drukker is in supermarkten, wat kan betekenen dat er in het weekend een relatief grotere omzet wordt behaald.

Weekend & Assortiment Het assortiment is belangrijk, supermarkten concurreren met elkaar, onder andere op basis van het assortiment. Deze kunnen van elkaar verschillen op basis van bijvoorbeeld het aantal verschillende producten die er worden verkocht, de versheid van de producten of een betere bevoorrading. De schappen van een supermarkt beïnvloeden het loyaliteitsgedrag van de consumenten. Zo liet het onderzoek van Hsu, Huang, & Swanson (2010) zien dat het assortiment direct gerelateerd is onderzoekers is het altijd al een uitdaging geweest om

aan het aantal herhaalbezoeken bij een supermarkt en

de loyaliteit van klanten te meten in termen van een

dus aan klantloyaliteit

attitude. Want hoe meet je met precisie de gevoelens van een persoon? Om deze reden is er in dit onderzoek

Het onderzoek van Quix & Van Rees toont aan dat het

voor gekozen om klantloyaliteit in de supermarkt te

assortiment van een supermarkt in het weekend van

meten aan de hand van de gedragsmatige definitie van

groter belang is. Maar liefst 59% van de loyale klant

Frank Quix: een klant is loyaal ‘als hij of zij bij de supermarkt herhaaldelijk de hoogste uitgave doet’.

Het weekendeffect Consumenten komen in het weekend minder onder tijdsdruk te staan; geen deadlines op het werk en de kinderen hoeven niet van de crèche gehaald te worden.

Dit heeft als gevolg dat consumenten zich vrijer voelen.

Ook kunnen consumenten meer tijd doorbrengen met hun geliefden en dit zorgt voor meer verwantschap. Het weekendeffect zou gevolgen kunnen hebben voor het koopgedrag van de consumenten, bijvoorbeeld doordat consumenten in het weekend minder tijdsdruk hebben kunnen zij een langere afstand afleggen om supermarkten te bezoeken die niet dichtbij hun woning zijn gevestigd. Ook het verwantschap kan invloed hebben op het koopgedrag van de consumenten.

Het onderzoek naar vreemdgaan in de supermarkten toont aan dat 71% van de consumenten vreemdgaat in het weekend en dat 68% van de consumenten doordeweeks vreemd gaat. Het verschil van 3% is minimaal,

geeft aan dat het assortiment de reden is om de super markt in het weekend te bezoeken. Doordeweeks ligt het percentage 13% lager. Het weekendeffect geeft een mogelijke verklaring voor deze bevinding. Door de hogere verwantschap in het weekend zou een moeder bijvoorbeeld eerder reizen naar een supermarkt waar de favoriete cornflakes van haar zoon wel aanwezig zijn.

Weekend & Afstand

bedenk wel dat het om grote aantallen supermarkt-

Veel personen doen hun dagelijkse boodschappen bij

bezoekers gaat en dus ook om omvangrijke omzetci-

de dichtstbijzijnde supermarkt, simpelweg omdat deze

jfers. Bovendien is het bekend dat het in het weekend

het dichtst bij huis is gevestigd. Het onderzoek laat zien

InforMAAtie | Lente editie | 11 |

Artikel dat in het weekend afstand een minder belangrijke rol

Het onderzoek

speelt. Doordeweeks is het onderwerp afstand voor

Steekproef n=4057 participanten Verspreid over de grote supermarkten omstreeks randstad Onderzoeksstrategie Survey methode

75% van de respondenten van belang om de supermarkt te bezoeken, terwijl in het weekend maar 65% van de respondenten de afstand van belang vindt. Het weekendeffect kan wederom een verklaring bieden voor deze opvallende bevinding. Volgens het weekendeffect hebben consumenten in het weekend meer vrije tijd waardoor zij eerder bereid zijn om langere af-

nen eerder kiezen voor gemak dan vrouwen (Campbell,

standen af te leggen naar een supermarkt die op een

1997). Het is inderdaad makkelijk om de dichtstbijzijnde

grotere afstand ligt dan de supermarkten waar zij nor-

supermarkt te bezoeken zoals een echte kerel dat altijd

maal naar toe gaan.

doet.

Wie let er op de kleintjes?

Het onderzoek bevestigt één van de basisprincipes van klantloyaliteit. Tevreden klanten zijn loyaler, het bekende gezegde ‘Klant is Koning’ is dus terecht. Zijn er nog andere factoren die invloed hebben op het vreemdgaan gedrag van de consumenten?

Je zou bijvoorbeeld verwachten dat kleinere huishoudens vaker vreemdgaan dan grotere gezinnen omdat deze gezinnen meer bewegingsvrijheid hebben. Zij kunnen dus makkelijker naar een andere supermarkt overstappen. Maar het onderzoek toont aan dat dit niet het geval is. Sterker nog, hoe groter het gezin, hoe vaker er wordt vreemdgegaan. Een verklaring hiervoor is dat grotere gezinnen meer boodschappen doen dan de kleinere

Venus vs. Mars Vrouwen gaan vaker vreemd dan mannen, dat is wat het onderzoek laat zien. Er kunnen verschillende theorieën worden gebruikt om deze bevindingen te verklaren. Zo laat TNS NIPO onder meer zien dat vrouwen in een gezin vaker boodschappen doen dan mannen. Als een persoon iets vaker doet, dan kan worden verwacht dat diegene er door ervaring beter in wordt. Vrouwen weten dus beter dan de mannen waar ze moeten zijn voor de aanbiedingen of andere specifieke produc-

gezinnen en hierdoor relatief grotere bedragen kunnen besparen.

Een andere opvallende bevinding is dat huishoudens met een beneden modaal inkomen minder vaak vreemdgaan dan huishoudens met een boven modaal inkomen. De huishoudens met een modaal inkomen gaan het vaakst vreemd. Je zou juist denken dat de huishoudens met een beneden modaal inkomen extra moeten letten op de kleintjes, maar het onderzoek toont aan dat juist

ten. Dit wordt nog eens versterkt door een onderzoek

het tegenovergestelde waar is. Een mogelijke verklaring

van Beslist.nl waarin wordt ontdekt dat vrouwen niet

is dat de relatief armere huishoudens geen auto tot hun

rücksichtslos hun geld uitgeven, oftewel: vrouwen zijn

beschikking hebben om te reizen naar een ‘andere’ su-

prijsbewuster dan mannen. De meest voor de hand

permarkt die op een verdere afstand is gevestigd dan de

liggende verklaring is toch wel de opvatting dat man-

supermarkten waar zij normaal hun boodschappen doen.

| 12 | InforMAAtie | Lente editie |

Voetbalplaatjes & 2=1 Door de heftige concurrentie in de supermarktbranche moeten supermarkten zich op verschillende manieren differentiëren. Met name voetbalplaatjes en spaaracties zijn populair. Het onderzoek toont aan dat deze acties een positief effect hebben op de loyaliteit van de klanten. De bekende ‘2 voor 1’ of ‘3 halen 2 betalen’ aanbiedingen hebben ook een positief effect op de klantloyaliteit. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat voor 62% van de loyale consumenten de ‘acties & aanbiedingen’ een reden zijn om loyaal te zijn aan de desbetreffende supermarkt.

-Managers moeten ervoor zorgen dat de voorraden ook in het weekend in orde zijn. Er kan onder meer gedacht worden aan extra bevoorradingen in het weekend.

-In het weekend speelt afstand een minder belangrijke rol dan doordeweeks. Managers zouden voor deze groep de afstand wel van belang kunnen maken, door bijvoorbeeld de benzineprijzen te benadrukken.

-Vrouwen gaan vaker vreemd dan mannen; managers zouden loyaliteitsprogramma’s kunnen ontwikkelen die speciaal gericht zijn op vrouwen (spaarkaart voor een Tijdens de observaties bij het onderzoek is opgevallen dat de aanbiedingen van de supermarkten minder vaak aantrekkelijk zijn voor de kleinere huishoudens. Fictief kan er bij een supermarkt een zuivelproduct worden aangeboden waarbij de consument korting krijgt op het tweede zuivelproduct. Voor een klein huishouden

verwendag in een luxe spa). ■ Met dank aan:

Nanette van Rees, Frank Quix, Universiteit van Amsterdam, Anton Dreesman Stichting, (leerstoel voor retailmarketing), Kari-Anne Fygi & Jolijn Bosje.

is deze aanbieding niet zo aantrekkelijk als voor een groter huishouden, omdat een groter huishouden meer consumeert. Dit is een opvallend gegeven aangezien het aantal kleine huishoudens sterk toeneemt in Nederland.

Supermarkten zouden voor deze groep dus voor propor-

Auteur: Gilbert Saktoe

tionele aanbiedingen moeten zorgen.

Studie: MSc Business Studies Leeftijd: 22 jaar

Managementimplicaties -In het weekend zijn consumenten minder loyaal; supermarkten kunnen speciale acties verzinnen om de klanten ook in het weekend aan zich te binden.

InforMAAtie | Lente editie | 13 |

Terugblik T&D

Met een sterke personal brand, hoef je jezelf niet meer te verkopen Sales & Personal Branding Dit jaar heeft de MAA enkele nieuwe commissies, waaronder de commissie Training & Development. Deze commissie is speciaal opgezet voor de leden zelf en helemaal gericht op de persoonlijke ontwikkeling van skills en vaardigheden. Verspreid over het jaar worden er meerdere trainingen/ seminars georganiseerd met uiteenlopende thema’s. Begin december was de eerste training met als thema Sales & Acquisitie, deze werd verzorgd door Qompas en was direct toepasbaar voor vele actieve leden in een EB-rol.

Op 8 maart jl. heeft de tweede workshop plaatsgevonden, die in het teken stond van personal branding. Voor deze training hadden we wederom 2 inspirerende sprekers uitgenodigd. De eerste spreker was Tom Scholte (@TomScholte) specialist op het gebied van personal branding en ontwikkelaar van de ‘personal branding survey’. Voorbereidend op de training hebben alle deelnemers deze survey in mogen vullen en

vooral over hoe recruiters tegenwoordig te werk gaan in hun zoektocht naar geschikte werknemers en hoe studenten door middel van nieuwe media hier op in kunnen spelen. De bewustwording van deze werkwijze (online screenen) is voor veel studenten nog steeds een eye-opener. Dit verhaal gaf een mooie link naar het gebruik van Twitter, wat laatste tijd een onzettende bron van informatie schijnt te zijn voor recruiters. Op

feedback verzameld uit hun omgeving (vrienden, familie en collega’s), dit gaf hen een goed beeld over hoe je overkomt op anderen. De survey is een handige tool bij het herkennen en bewust worden van je eigen kernwaarden. Een personal brand vertelt namelijk wie je bent en hoe je werkt en het is altijd belangrijk om daarbij jezelf te blijven en jezelf te kennen. Na het ontdekken en bewust worden van je kernwaarden en personal brand, is het zaak jezelf goed te positioneren en presenteren.

Dit kan zowel op een offline als online manier, handige online-tools hiervoor zijn bijvoorbeeld Linkedin en Twitter.

deze wijze kunnen potentiële werkgevers namelijk precies zien waar jij je mee bezig houdt en wie jij als persoon bent. Tevens is het een uitstekende tool om jezelf neer te zetten als jouw eigen merk! Tijdens de training werd echter al snel geconstateerd dat er maar weinig deelnemers actief bezig zijn met Twitter. Roos adviseerde ons dan ook allemaal om aan de slag te gaan met Twitter, want ondanks dat het wat tijd kost zal het ontzettend veel opleveren.

De tweede spreker deze middag was Roos van Vugt (@roosvanvugt) Social Media Manager bij Deloitte Innovation. Deze presentatie ging

| 14 | InforMAAtie | Lente editie |

Wij vonden het een leuke en interessante training met een actieve inbreng van de deelnemers. We zien jullie graag de volgende training weer, dan met het thema Assessments!

■

g& n i n i a r T sie s i De m m o C nt e m p o l e v De 2010

Promotie Students Den

Vrienden zoeken Vrienden actie!

Wat is een leven zonder vrienden? Dat is als een vliegtuig zonder vleugels, als een mok zonder oor, als James Dean zonder sigaret en als een duizendpoot met maar 999 poten. Het is simpelweg niet compleet. Niemand kan zonder en de Marketing Associatie Amsterdam al helemaal niet.

MAA werkt aan de uitbreiding van haar vriendengroep en daar hebben we jouw hulp bij nodig!

Heb jij vrienden die een affiniteit hebben met marketing en die studeren aan één van de prachtige universiteiten die onze hoofdstad te bieden heeft, spoor ze dan aan lid te worden van dé Marketing Associatie Amsterdam. Ten eerste help je je vrienden aan een fantastisch leuke vereniging waar ze zowel sociaal als professioneel wat aan hebben, maar je helpt er ook jezelf mee! Als je een vriend of vriendin lid maakt van de Marketing Associatie Amsterdam, mogen jullie samen gratis naar het Marketing Consultancy Event dat plaats vind op 11 mei 2011 of naar het Students’ Den event dat plaatsvindt op 1 juni 2011.

Degene die de meeste vrienden aandraagt krijgt samen met zijn vrienden een flinke fles bubbels tijdens een borrel en kaarten om met je vrienden naar een fantastische show van “Boom Chicago” te gaan!

Dus post je Facebook vol, praat erover in de kroeg en zorg dat jij degene bent die de meeste vrienden lid maakt en win die prijzen!

nts De S tude ssie mi Den Com 2010

InforMAAtie | Lente editie | 15 |

Interview

Marqt op weg om Nederland te veroveren met ‘Blue Ocean’ strategie Eindelijk eens iemand die het anders durft te doen! Velen zullen Marqt waarschijnlijk kennen van de zwarte fietskratten die inmiddels een populair fashion item zijn geworden in Amsterdam. Wie voor het eerst één van de inmiddels drie Marqt vestigingen binnenstapt, zal geheid worden verrast. Op zoek gaan naar bekende A-merken die in de doorsnee Nederlandse supermarkt worden verkocht is een vrijwel onmogelijke opgave. Veel verder dan één variant Heineken bier en Sanex deodorant zal je niet komen. Ook het interieur is anders: veelal houten en stalen schappen die in een open, vrijwel onafgewerkte ruimte staan. Directeur, oprichter én tevens Amsterdammer van het jaar 2010, Quirijn Bolle, legt in dit artikel uit dat achter elke keuze een logische reden zit.

“De briljantie zit hem niet in het idee maar op de manier waarop het wordt uitgevoerd, de executie.”

Na zijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit in Groningen en enkele jaren gewerkt te hebben voor Ahold in de VS, is Quirijn Bolle eind 2005 teruggekeerd naar Nederland. Nu, zo’n vijf jaar later, heeft Quirijn zijn eigen ‘hippe’ supermarktformule met drie vestigingen en heeft in totaal zo’n 150 werknemers op de loonlijst staan. Al snel merk ik dat Quirijn een echte ondernemer is en zijn eigen visie heeft op hetgeen dat hij doet. “Marktonderzoek, daar geloof ik niet in”, roept hij. “Door mijn werk voor Ahold heb ik de levensmiddelenindustrie altijd waanzinnig fascinerend gevonden, maar ik had het idee dat het anders moest”, aldus Quirijn. Hij legt uit dat de Marqt formule eigenlijk geboren is door het idee om vraag en aanbod dichter op elkaar aan te sluiten, met daarbij een hele duidelijke focus op duurzame producten. “Enerzijds zie je dat er bij de consument een steeds grotere vraag is naar duurzame producten; en anderzijds zie je dat er steeds meer duurzame producenten zijn die op dit moment de klant niet kunnen vinden omdat de supermarkt hun product niet opneemt. Marqt is eigenlijk een antwoord op dat systeem: producenten die een zuiver product op de markt brengen en klanten die daarin geïnteresseerd zijn”.

nou precies de consumentenbehoefte is en of die wel op de plek ligt waar die nu wordt aangeboden. Wij als Marqt stellen daar onze vraagtekens bij en willen de klant op een betere manier bedienen”, aldus Quirijn. Hij typeert Marqt als een blue ocean speler die deze trend wil doorbreken. Echter is dit een hele opgave omdat de klant eerst uit het red ocean patroon getrokken moet worden. Quirijn vertelt: “De briljantie zit hem daarbij niet in het idee maar op de manier waarop het wordt uitgevoerd, de executie”.

Eén grote ‘Red Ocean’ Quirijn vindt dat het Nederlandse supermarktlandschap zo rood is als maar kan, doelend op de red ocean strategie van Kim en Mauborgne . “Dit, omdat er vooral geconcurreerd wordt op prijs en gevochten wordt om het marktaandeel. Er wordt niet gekeken naar wat

| 16 | InforMAAtie | Lente editie |

© Copyright Labl. Fotografie

© Copyright Labl. Fotografie

Amsterdam De reden om voor Amsterdam te kiezen was voor Quirijn een hele bewuste. Hij legt uit: “In Amsterdam zijn de mensen gemiddeld wat exploratiever vergeleken met andere steden in Nederland, daarom is het makkelijker om ze überhaupt na te laten denken over iets anders en deze mensen uit het red ocean patroon te trekken”. Quirijn noemt de drie verschillende doelgroepen waar Marqt zich voornamelijk op richt: (1) mensen die kwalitatief willen eten, (2) principiële mensen, die nadenken over de impact dat het eten heeft op de rest van de wereld, en (3) de ‘wannabe: kijk mij nou eens niet naar de gewone supermarkt gaan’ groep die zich wil onderscheiden. “Uiteindelijk zijn er veel meer mensen die deze latente behoefte hebben maar nog steeds in het ‘prijsdenken’ zitten. Hoe toegankelijker wij het

de tomaat bij ons is rood net zoals bij de concurrent, alleen het verhaal erachter is anders. Je kunt door de omgeving waar je het product in legt heel veel zeggen over wat voor soort keuzes je maakt. Geen marketing onzin, maar geloofwaardigheid”, aldus Quirijn. © Copyright Kees Hummel

hen kunnen aanbieden, hoe meer ze geneigd zijn om bij ons te kopen”, aldus Quirijn.

Hout, staal en beton…

Kijkend naar de winkels, ziet het interieur met veelal natuurlijke materialen als hout, staal en beton er anders uit dan de doorsnee Nederlandse supermarkt.

Quirijn legt uit dat hier bewust voor is gekozen: “De natuurlijke materialen passen in echtheid bij ons en geven een eerlijke uitstraling. Écht eten verdient een omgeving die daarin geloofwaardig is. Als je onze producten onder systeemplafonds en tl-buizen gaat plaatsen kun je je afvragen of het wel het juiste gevoel oproept bij de klant. Uiteindelijk is het er ons aan gelegen om het onzichtbare zichtbaar te maken:

De écht eten norm Wie gaat winkelen bij Marqt ziet tussen de 3.000 verschillende producten vrij weinig herkenbare merken.

Marqt verkoopt hoofdzakelijk kruidenierswaren die niet ondersteund zijn door campagnes van grote A-merk leveranciers. Een belangrijke reden hiervoor is de kwaliteitsnorm van Marqt, zoals zij noemen: ‘de écht eten norm’. Met andere woorden: eten dat is geproduceerd met respect voor dier, mens en milieu. “Er zijn vrij weinig A-merk producten die door ons kwaliteitsbeleid heen komen”, aldus Quirijn.

“Sommigen halen net de ondergrens, maar de meesten komen niet eens in de buurt”. Quirijn is er

“Er zijn vrij weinig A-merk producten die door ons kwaliteitsbeleid heenkomen.”

InforMAAtie | Lente editie | 17 |

van overtuigd dat de behoefte van de consument voor deze producten latent aanwezig is en ziet het daarom als een uitdaging om deze behoefte stap voor stap actiever te maken.

Productiekosten, de grootste uitdaging!

Als grootste uitdaging van Marqt noemt Quirijn de productiekosten van de producten, “deze zijn minder laag dan bij een normale supermarkt”, aldus Quirijn. “De enige reden hiervoor is dat er dingen mee gebeuren door deze goedkoper te maken. Wij doen dat niet en dat is een uitdaging. Bij Marqt vinden wij dat de prijs zo laag mogelijk moet zijn, zonder dat je de integriteit van het product aantast. Het product moet goed zijn, maar ik wil niet dat de klant gaat betalen voor logistieke inefficiënties”. Quirijn legt uit dat de gemiddelde prijs per verkocht product bij Marqt door allerlei verbeteringen nu 30% lager is dan tijdens de opening van de eerste supermarkt twee jaar geleden. © Copyright Labl. Fotografie

“Het product moet goed zijn, maar ik wil niet dat de klant gaat betalen voor logistieke inef-

© Copyright Kees Hummel

creativiteit, betrokkenheid en het meenemen van klanten in het gedachtegoed onderscheidend te zijn in haar marketingstrategie. Als voorbeeld geeft hij: “Wanneer mensen op Facebook of Twitter iets zeggen over onze producten brengen wij ze middels kaartjes terug in de winkel om andere klanten ervan te overtuigen de betreffende producten eens uit te proberen.” Daarnaast geeft Quirijn aan dat Marqt op korte termijn zal gaan uitbreiden in de marketinghoek, hierbij zijn er mogelijkheden voor zowel starters als ervaren marketeers.

De klant zal steeds bewuster worden, Marqt steeds groter Kijkend naar de toekomst verwacht Quirijn dat de vraag naar duurzame producten alleen maar toe zal nemen en de klant bewuster gaat worden over hetgeen dat ze koopt. Marqt heeft hierin de ambitie om een vooraanstaande positie in de Nederlandse markt op het gebied van duurzame voeding te bereiken. “De klant verschuift in interesse en wij gaan het ze steeds aantrekkelijker aanbieden”. De komende jaren hoopt Quirijn jaarlijks 2 tot 5 nieuwe vestigingen te openen.

ficiënties.”

■

Weinig marketingbudget, maar toch succesvol?!

Quirijn vertelt dat de hele winkel al vol met klanten stond zonder ook maar één euro aan marketing te hebben uitgegeven. Marqt probeert middels

| 18 | InforMAAtie | Lente editie |

Auteur: Kamèr Aykaz Opleiding: MScBedrijfskunde Leeftijd: 24 jaar

Column Wouter de Vries

Nieuwe marketing: Word een blauwe banaan!

Het advies is waarschijnlijk even wennen, maar mijn uitleg is hopelijk helder en duidelijk. Vele organisaties en/of medewerkers, werkzaam in diverse sectoren als dienstverlener, claimen klantgericht bezig te zijn. En als ik ze dan vraag wat ze zo goed doen en wat er zo klantgericht aan hun handelen is, blijft het vaak stil. Zo weet Nationale Nederland niet waarop zij verschilt van Achmea. ING en RABO leveren ook dezelfde diensten en allen natuurlijk ook een risicoscan. De reiswereld biedt zelfs identieke reizen in dezelfde hotels tegen dezelfde prijs aan onder de naam TUI en/of OAD. Dit verschijnsel heeft mij in de loop der jaren aan het denken gezet. Want hoe is het nu mogelijk dat alle klantonderzoeken, tevredenheidsmetingen en innovatie programma’s bij 90% van de organisaties uiteindelijk resulteert in medewerkers die niet meer kunnen aangeven waar zij goed in zijn. En als zij al iets melden dan komt het veelal neer op obligate lariekoek zoals: wij zijn flexibel en betrouwbaar. Of alleen de term: ik lever kwaliteit. Mijn advies aan dergelijke organisaties luidt dan ook steevast: word een blauwe banaan!

Het blauwe banaan-denken Iedereen kent natuurlijk de gele banaan.

Marketingtechnisch is de gele banaan

bijna perfect. De vormgeving inspireert de mensheid al jaren en is in principe zo uniek dat we nog steeds niet weten waarom de banaan krom is. Zelfs Google geeft 90.000 suggesties als antwoord op deze simpele vraag. De kleur is ook apart en bij een ieder op deze aardbol bekend. Elke chinees, Eskimo, bosneger en/of indiaan kent de kleur bananengeel. De banaan is ook nog zo goed verpakt dat hij tegen een stootje kan. Je kan het ding zo laten vallen en toch nog opeten. En tenslotte is de banaan zeer duurzaam. De schil gooi je weg en het fruit eet je op. Perfect dus.

De gemiddelde marketeer scoort minder goed als we zijn marketing mix tegen het licht houden. Het enige probleem van de banaan is dat de banaan in een tros groeit, waar alle andere bananen ook geel, krom en duurzaam zijn.

Hoewel iedere banaan op zich dus eigenlijk perfect is, wordt de banaan in een tros weer doodnormaal. Het gevolg van de tros is dat elke banaan bijna identiek is aan de banaan die er voor groeit én er achter groeit. Dit dilemma geldt ook voor veel dienstverlenende organisaties. Ze zijn op het eerste oog perfect maar lijken sprekend op alle ander bananen (lees: concurrenten) in de tros (lees: op de markt). Innovatie betekent in deze markten niet meer het continue willen vernieuwen, maar innovatie komt in deze markten neer op het schaamteloos kopiëren van elkaar.

De gemiddelde marketeer schaamt zich hier ook niet voor, want daar ontbeert hem/haar het lef voor. De marketeer is al te vaak geconfronteerd met bakken van kritiek omdat de effectiviteit van de marketingactiviteiten nauwelijks meer meetbaar zijn. Wil een banaan weer bijzonder worden dan moet deze bijvoorbeeld van kleur veranderen. Mijn suggestie: word blauw!

lezingen medewerkers laten klappen en juichen voor het missiestatement van hun naaste concurrent. Ik plaats de tekst van de ene organisatie gewoon op de bewerkte website van de ander.

Geen medewerker die dat ziet, want geel is geel. Het probleem bij dergelijke organisaties is echter dat de klant ook geen enkel verschil meer ziet en daarom uiteindelijk alleen nog maar naar de P van prijs kijkt. Geholpen door diverse vergelijkingssites die via Google zo zijn te vinden, loont dit gedrag.

Uiteindelijk blijkt er een keiharde marketingwet te gelden: je bent pas een blauwe banaan als je, als organisatie, eerst zelf verzint op welk aspect(en) je blauw bent en/of wilt worden. Concreet gesteld: als je als management hoger wilt scoren dan de gemiddelde 7.0, dan dient de organisatie zelf eerst te bepalen op welke aspect zij blauw is/ wordt. Mocht u nog twijfelen, loop dan eens langs de groenteboer. Aan gele bananen geen enkel gebrek, die liggen schil aan schil geel te zijn. U zult geen enkel verschil meer zien.

PS 1: Een presentatie van Wouter de Vries jr. zet iedere organisatie beslist aan het denken. Zijn model van de 4 B’s blijft lang hangen. Als auteur van maar liefst 16 boeken op het gebied van dienstenmarketing brengt hij zijn verhaal vol passie, waar theorie en praktijk vol humor in elkaar overlopen.

Misschien is dit wel zijn blauwe banaan, want als je de woorden “enthousiaste dienstenmarketing” op Google intypt, staat zijn website bovenaan.

PS 2: mocht u een afkeer hebben van bananen, geel of blauw, dan kan dit verhaal ook worden verteld aan de hand van ronde en vierkante meloenen. De klant is immers altijd koning.

■

Zelfs missiestatements en websites lijken sprekend op elkaar, als twee bananen in een tros. Ik kan daarom tijdens mijn

InforMAAtie | Lente editie | 19 |

Marketingfacts

In 2009 legde de gemiddelde ‘boodschapper’ 2,8 supermarktbezoeken per week af, 52% bezoekt de supermarkt vaker dan 3 keer per week en 17% slechts 1 keer per week.

In 2009 was de gemiddelde omzet (exclusief btw) per supermarkt ruim €5.1 miljoen, per m² komt dit neer op €8.200 en per FTE zo’n €276.000.

De voetbalplaatjesactie leverde Albert Heijn in 2010 wekelijks 68.000 extra klanten en in totaal zo’n €2 miljoen aan extra omzet per week op.

De totale supermarktbranche bestond in 2010 uit 4.330 supermarkten en 1.300 minisupers. Daarnaast waren er circa 100 nachtwinkels, en 30 foodwinkels in ziekenhuizen.

Amsterdam en Rotterdam hebben de meeste supermarten, resp. 157 en 137 in 2010; met gemiddeld 1 supermarkt voor 4.890 inwoners in Amsterdam en 4.370 in Rotterdam.

Jumbo is in 2010 uitgeroepen tot de meest duurzame supermarkt, Aldi eindigde op de laatste plaats.

In 1928 had de gemiddelde supermarkt 867 SKU’s, in 2010

was dit gemiddelde in de Nederlandse supermarkt 11.700. De verwachting is dat dit de komende jaren toe zal nemen tot 13.200 SKU’s in 2015.

Het marktaandeel van online boodschappen was 1,1% in 2010, de verwachting is dat dit zal groeien naar 2,2% in 2015.

De totale supermarktomzet voor 2009 in Nederland was €31,1 miljard, het

gemiddelde bedrag per kassabon neer op €21,89.

Het nieuwe ‘Klein en Krachtig’ concept van Unilever voor de merken

Omo, Robijn en Sunil staat in 2010 op nummer 1 in de Stayers-lijst als

beste nieuwkomer.

Wetenschappers hebben ontdekt dat mensen in de supermarkt gemiddeld bijna anderhalf keer zoveel kopen dan op hun boodschappenlijstje staat!

De Top 5 beste merkimago’s volgens consumenten in 2010: 1. Douwe Egberts (7,29) 2. Pickwick (7,28) 3. Nivea (7,16) 4. Verkade (7,08) 5. Honig (7,05)

| 20 | InforMAAtie | Lente editie |

De top 5 supermarkten op basis van marktaandeel in 2009: 1. Albert Heijn (32,8%) 2. C1000 (11,7%) 3. Aldi (8,3%) 4. Super de Boer (6,5%) 5. PLUS (6%)

De doordenk truc Vlakbij de groente liggen vaak de kant en klaar maaltijden. Bij het zien van groente denk je vaak aan een maaltijd en alle dingen die je nodig hebt om het klaar te maken. Kant-en-klaar maaltijden liggen hier vaak om hier slim op in te spelen.

De ooghoogte truc In winkels worden de producten waar het meest aan wordt verdiend op ooghoogte gelegd.

De looptruc Spullen die je vaak nodig hebt, zoals groente, vlees en brood liggen bijna altijd in verschillende hoeken van de winkel. Zo zorgen ze ervoor dat je de hele winkel door moet.

De karretjes truc Hoe groter je kar, hoe meer je koopt.

De muziek truc Van lekker rustige muziek ga je langzamer lopen. En hoe langzamer je loopt, hoe langer je in de winkel blijft. En hoe langer je in de winkel bent, hoe groter de kans dat je meer koopt.

De zoek truc Wat supermarkten ook vaak doen is producten steeds nèt ergens anders neer leggen. En dat gebeurt niet per ongeluk. Doordat je even moet zoeken naar je lievelingskoekjes valt je oog ook op een paar andere koekjes; voordat je

het weet gaan ook die koekjes je kar in.

De kassa-rij truc In een goede supermarkt zorgen ze ervoor dat je altijd even moet wachten. Een rij van een karretje of drie is precies goed, dan gaan mensen zich vervelen, kijken ze om zich heen en is de kans groter

dat ze iets extra’s pakken.

Auteur: Kamèr Aykaz Opleiding: MSc Bedrijfskunde Leeftijd: 24 jaar

Bronnen: EFMI, Rabobank, Gfk, Distrifood, Raming EIM, o.b.v.

CBS-gegevens, Locatus, HBD, o.b.v. Locatus en CBS, GfK Panel Services, CBL, http://www.salesonline.nl/weblog2/1_verras_de_klant/item/786_verkooptrucs_in_de_supermarkt`.

InforMAAtie | Lente editie | 21 |

Interview

Een zoete inval bij de Brandmanager van Mona: Interview met Daniëlle Kranenburg.

Wie kan er niet genieten van een toetje of wie heeft er geen behoefte aan een zoete afsluiting van de maaltijd? Al is het om het volle gevoel na een maaltijd te verminderen. Een product dat niet mag ontbreken in de schappen van supermarkten is natuurlijk ‘het toetje’. Ongeveer 99% van de Nederlandse huishoudens koopt minimaal eenmaal per jaar een toetje.

Danielle Kranenburg, Brand Manager Mona, neemt ons mee in de wereld van de toetjes. Zij licht een tipje van de sluier op over de marketingstrategie van Mona, hun retailstrategie, productontwikkeling en de creatie van een Lovebrand.

Leeftijd: 25 Studie: Bedrijfskunde specialisatie in Management & Innovatie Erasmus Universiteit Rotterdam Functie: Brandmanager Mona

andere landen: sindsdien is de zuivelconsumptie

“Schapimpact is vooral belangrijk bij impulsaankopen”

een onderdeel van onze cultuur geworden.”

Nostalgie Het toetje is bedacht door Mona, letterlijk bedacht door Mona. In de jaren ’70 heette dat nog

Wat

steeds

populairder

wordt

in

reclame

nagerecht, toespijs of dessert. Pas toen Mona in

campagnes en marketingstrategieën van veel

1973 op TV reclame ging maken met ‘Doe eens

consumptiebedrijven is het terugbrengen van

een Mona Toetje na’, raakte het woord bekend.

het authentieke Nederlandse gevoel oftewel het

Mona heeft dus niet alleen het kant-en klare

Hollandse imago. Mona speelt hier ook handig op

toetje uitgevonden, maar ook het woord zelf.

in door het kneuterige familiegevoel weer te geven in haar reclamecampagnes: de ultieme Mona fans

In tegenstelling tot andere Europese landen zoals

Dré en Mieke zie je met hun gezin aan de eettafel

Frankrijk, Spanje en Duitsland heeft Nederland

genieten van een heerlijke Mona pudding.

een geheel eigen gebruik van toetjes en andere zuivelproducten. Hoe komt dat eigenlijk? Om

Toetjes

antwoord

neemt

Waar veel consumptiebedrijven de afgelopen jaren

Daniëlle ons mee naar het einde van de Tweede

de nadruk hebben gelegd op gezondheid, kiest Mona

Wereldoorlog. “Het Nederlandse volk was erg

voor het andere uiterste: ‘Genieten’. “Daar waar een

afgezwakt door de oorlog en ten tijde van de

trend is, bestaat ook altijd de behoefte naar een tegen-

wederopbouw besloot de Nederlandse overheid

trend. Dus zolang iedereen zich focust op gezond,

dat het volk moest aansterken middels de

zal er ook altijd behoefte naar genieten blijven.” Dit

consumptie van zuivel. Hierdoor kan ook verklaard

werd ook duidelijk tijdens de economische recessie.

worden

zuivelproducten

Consumenten moesten bezuinigen op hun uitgaven,

vaak in grotere verpakkingen zitten dan in

maar het consumptiegedrag in de supermarkten

| 22 | InforMAAtie | Lente editie |

te

geven

waarom

op

deze

Nederlandse

vraag

bleef gelijk en in sommige gevallen groeide het zelfs. Al gauw bleek dat consumenten minder geld uitgaven in de horeca, maar het daardoor thuis juist extra gezellig wilden maken, waardoor een lekker toetje dan eerder op tafel kwam.

De continue behoefte van de consument naar variatie binnen dit segment, maar ook de groeiende concurrentie in de markt zorgen ervoor dat FMCG fabrikanten moeten blijven vernieuwen. “Binnen de FMCG zijn de meeste productontwikkelingen

Supermarkt

vaak nieuwe smaakvarianten, welke relatief snel

“Toetjes zijn impulsaankopen; mensen bedenken

geïntroduceerd kunnen worden in deze dynamische

misschien

markt. Wanneer er een geheel nieuw concept

willen kopen, maar niet welk toetje.” Dit heeft

geïntroduceerd wordt, neemt dit meer tijd in beslag,

uiteraard implicaties voor de marketing- en de

omdat hier een heel onderzoekstraject aan vooraf

supermarktstrategieën.

gaat. Een mooi voorbeeld is het concept Toetje van

belangrijk bij impulsaankopen, het product zelf

de Maand van Mona. Sinds 1993 introduceert Mona

moet extra opvallen in het schap. Dit doen wij

elke maand een nieuwe smaak pudding, die alleen

bijvoorbeeld door opvallende verpakkingen te

in die maand in de supermarkt verkrijgbaar is. Elk jaar

creëren. Point of Sales materiaal zoals schapkaartjes

mag heel Nederland in september stemmen op hun

en posters dragen ook bij om de product awareness

favoriete Toetje van de Maand van het afgelopen jaar.

te verhogen. Bovenal moeten we ervoor zorgen

De winnaar, het Toetje van het Jaar, komt dan nog

dat het merk Mona ‘top of mind’ bij de consument

eenmaal terug in het schap in de meest feestelijke

blijft. Dit trachten wij door 360 graden campagnes

maand van het jaar. Zo mag de consument zelf

te ontwikkelen, waarbij er een combinatie van

bepalen welk toetje zij in het schap terug willen zien.

mediamiddelen wordt ingezet, denk bijvoorbeeld

op

voorhand

dat

ze

“Schapimpact

een

is

toetje

vooral

aan TV, online en printadvertenties om op een geïntegreerde manier onze boodschap over te brengen.”

Waar de economische recessie de bloei van Mona niet heeft getemperd, heeft de prijzenoorlog tussen de supermarkten wel zijn invloed. “Supermarkten verlagen de prijzen van de meest attractieve A-merken, om de consument zo naar de winkel te lokken. Een negatief gevolg hiervan is dat de prijzen van onze producten wel dalen, maar de prijsperceptie van de klant gelijk blijft.” Een andere trend waar veel fabrikanten tegen vechten, is ongetwijfeld de manifestatie van de private labels. Toch geeft Daniëlle aan dat de puddingen lange tijd buiten schot zijn gebleven. Maar, nadat de Mona puddingen door de relaunch van 2008 weer hip en succesvol zijn geworden, moest ook pudding er uiteindelijk aan geloven. In de strijd tegen private label, gaat

Daar waar een trend is, bestaat ook altijd de behoefte naar een tegen-trend. Dus zolang iedereen zich focust op gezond, zal er ook altijd behoefte naar genieten blijven.”

Mona uit van haar eigen kracht: Mona, al 40 jaar de lekkerste toetjes. Daarnaast probeert Mona klanten te binden oftewel fans te creëren door middel van bijvoorbeeld co-creatie. Zo konden consumenten

InforMAAtie | Lente editie | 23 |

Interview afgelopen jaar hun eigen puddingwens insturen, welke kans maakte om als Toetje van de Maand in het schap te komen.

Dré & Mieke: Lekker he?!

De grootste Mona fans zijn ongetwijfeld Dré & Mieke.

Dit echtpaar speelt de afgelopen jaren de hoofdrol in de Mona campagne. Zij brengen het authentieke en kneuterige familiegevoel terug in de huiskamer, wat tot nu toe nog altijd tot een succesvol resultaat heeft geleid. Eind 2010 werd de reclame van de Mona XL pudding toch genomineerd voor een Loden Leeuw

hieraan bijgedragen. Dat Mona een echt Lovebrand

(nominatie voor de meest irritante reclame red.) Op

is, zie je bijvoorbeeld al aan de grote vraag naar

de vraag wat zij hiervan vindt, antwoordt Daniëlle:

Mona-puddingbekers die dagelijks binnenstromen.

“Het toeval wilde dat we op dat moment voor

Consumenten maken hiervan, net zoals in de

zowel de Gouden Loekie als de Loden Leeuw waren

commercial, feestmutsen voor allerlei feestelijke

genomineerd met twee verschillende commercials

gelegenheden. “Wij krijgen zeker 5 aanvragen per

van dezelfde Dre en Mieke campagne. Dit betekent

dag, vooral vlak voor carnaval. Vaak ontvangen

dat er zowel ‘lovers’ als ‘haters’ van onze campagne

we dan ook weer foto’s terug van de gemaakte

bestaan. Feit is in ieder geval dat er veel over onze

versieringen met de puddingbekers.” Je bent pas

commercials gesproken wordt en dat is natuurlijk

echt een Lovebrand als consumenten een Facebook

mooi.

bronzen

of andere social media pagina voor je merk creëren.

Effie (onderscheiding voor de meest effectieve

Dit is voor Mona zeker al het geval. Mona’s social

mediareclamecampagne red.)

media aanpak is nog volop in ontwikkeling; “wij zijn

Uiteindelijk

heeft

Mona

een

gewonnen, wat

aantoont dat we met de juiste dingen bezig zijn.”

de laatste tijd druk bezig met het vormgeven van onze onlinestrategie.”

“Wij gebruiken marketing echt als doel om de boodschap over te brengen. Dat is bij een commerciële organisatie toch iets minder dan bij ons.”

Wellicht is dit een licht puntje van kritiek op het succesvolle Mona, want veel andere FMCG producenten zijn ontzettend actief op het gebied van social media. Maar, verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het effect van social media niet altijd bekend is in verschillende contexten.

Old Spice wist bijvoorbeeld zijn omzet positief te beïnvloeden door hun social media strategie, terwijl Nestlé via social media heftig werd bekritiseerd voor het gebruik van palmolie in hun producten. Er

Lovebrand

moet dus goed worden nagedacht en vele factoren

Een Lovebrand kan worden gedefinieerd als een

online social media campagne te creëren. Wellicht

merk waar consumenten gepassioneerd over zijn

kunnen de marketeers van de Marketing Associatie

en een emotionele band mee hebben. Dit uiten

Amsterdam hier verandering in brengen?!

moeten worden overwogen om een effectieve

■

zij op de meest uiteenlopende manieren: van creatie van Facebook pagina’s tot aan bedrukte T-shirts. Sinds de relaunch in 2008 heeft Mona zich weten te ontwikkelen tot een echt Lovebrand.

Concepten zoals het ‘Toetje van de Maand’ en de spraakmakende reclames van Dré en Mieke hebben

| 24 | InforMAAtie | Lente editie |

Auteur: Gilbert Saktoe Studie: MSc Business Studies Leeftijd: 22 jaar

Uitgelicht In de rubriek uitgelicht worden een aantal blogs van Informaatie.nl nog eens extra onder het voetlicht gebracht. Zelf bloggen?

Neem contact op met de redactie via marketing@ma-amsterdam.nl

De kracht van gebakken lucht Marketeers verkopen gebakken lucht. Ze liegen, ze bedriegen, ze laten je van dingen houden waar je niet van houdt, ze laten je spullen kopen die je niet wilt en ze zorgen er voor dat je denkt dat je Coca-Cola lekkerder is dan dat het eigenlijk is....

Lees ‘De kracht van gebakken lucht´ verder op informaatie.nl.

Let your picture help the world!

De online wereld is zojuist een aanwinst rijker door de website die is gelanceerd door niemand minder dan onze eigen deelnemers van het International Research Project (IRP) 20092010. Afgelopen zomer is deze groep MAA’ers de grens van India overgestoken om al reizende en werkende het land te ontdekken.

Lees ‘Let your picture help the world´ verder op informaatie.nl.

SIZZ: segmentatie in telefoonland SIZZ is een nieuwe telecom provider gericht op “de vrouw”, maar zit de consument wel te wachten op deze segmentatie?....

Lees ‘SIZZ: segmentatie in telefoonland´ verder op informaatie.nl.

InforMAAtie | Lente editie | 25 |

Artikel

De Supermarkt Trucs Supermarkten zijn marketing experts. Er is een enorme trukendoos die wordt toegepast om klanten net iets meer te geven dan verwacht.

Verbazingwekkend loont het, mensen geven steeds meer geld uit in de supermarkt. In dit artikel nemen we een aantal supermarkt trucs door, aan de hand van de winkelroute in een grote supermarktketen.

Supermarkt Architectuur

Welkom

Als supermarkt is het niet handig om een hele efficiënte winkelroute te hebben. Op die manier zijn mensen sneller uit je winkel en zijn ze sneller in staat de producten te vinden die ze nodig hebben. Hierdoor kunnen ze

Bij binnenkomst ziet men vaak als eerste de versafdeling. Dit omdat de versafdeling er aantrekkelijk uitziet.

andere producten niet bezichtigen. Het is dus de kunst

bezig. (Verse en kleurrijke artikelen zorgen ervoor dat de klant een positieve beeld krijgt van de supermarkten).

Het “onthaast” de klant als het ware, waardoor hij langer in de supermarkt blijft.

om de supermarkt niet te efficiënt in te richten, onder de voorwaarde dat de inrichting net niet gaat storen.

Supermarkten zijn hier goed in. Ga maar eens na, als je boodschappen doet staat er in bijna elk schap wel een product wat je nodig hebt. Hierdoor loop je onbewust toch de gehele winkel door.

Een mooi voorbeeld van hoe het fout ging, was de opkomst van het Albert Heijn huismerk; Euroshopper. In het begin lagen alle Euroshopper merken achterin de winkel bij elkaar, in een laag budget ogende omgeving. Dit zorgde ervoor dat iedereen die Euroshopper producten wilde kopen alles op één plek kon vinden, zonder verleid te worden tot de aankoop van A-merken. Tegenwoordig liggen de Euroshopper producten door de hele winkel verspreid tussen de normale producten. Op deze manier worden mensen alsnog verleid om een A-merk te kopen

| 26 | InforMAAtie | Lente editie |

Daarnaast wordt er op de versafdeling de grootste winstmarge behaald en mensen zijn er relatief lang mee

Tegenwoordig gebeurt het steeds vaker dat niet de versafdeling maar de brood- en banketafdeling als eerste komt. Hier wordt niet de hoogste marge op behaald, maar de geur en het aanzicht van vers brood en het banket maakt mensen hongerig. En als supermarkt heb je natuurlijk veel liever hongerige klanten in je supermarkt.

Na de brood- en versafdeling komt vaak de vleesafdeling. Ook hier worden vele technieken gebruikt om de omzet te maximaliseren. Vlees moet er smakelijk en mals uit zien om verkocht te worden. Een oude truc is om rood vlees op een groene achtergrond te projecteren.

Bijvoorbeeld door vlees in groene bakjes te verpakken of in een versvitrine groene kunstplantjes er tussen te leggen. Groen en rood zijn complimenterende kleuren.

Hierdoor komt het rood meer naar voren en ziet het er smakelijker uit. Ook zul je vaak zien dat er veel spots op vleeswaren gericht zijn. Wederom om het er smakelijker uit te laten zien.

Na de vleeswaren komen de schappen met de “overige producten” van houdbare etenswaren tot schoonmaakmiddelen. In het schap is het altijd ruzie tussen de verschillende producten. Er gelden namelijk een aantal tegenstrijdige wetten. De producten die als eerst, en het best gezien worden staan op ooghoogte. Dit zijn vaak A-merken. Lager en hoger zijn minder zichtbare plaatsen, hier staan vaak de goedkopere- en huismerken. Als een product als low-price gepositioneerd moet worden, is het dus handig om het product laag in het schap te leggen. Hier zal de consument die een goedkoper product zoekt eerder kijken.

Helemaal achterin de winkel staat vaak het zuivel. Wij Nederlanders zijn gek op zuivel, bij bijna elke boodschappenronde kopen we wel een zuivel product, maar zoals Supermario langs de eindbaas moet voor de prinses, moet de klant eerst de hele winkel door voor de zuivel!

Ook zie je in supermarkten nooit een klok hangen of pijlen die aanwijzen waar de kassa’s en uitgang zijn. Je mag drie keer raden waarom dat is.

Producten met plankenkoorts Voor de consument is het fijn als de schappen geordend en rustgevend eruitzien. Dit is te doen door doorlopende lijnen in de schappen in te voeren en producten goed te ordenen, zodat het een geheel lijkt. De supermarkt moet er dus voor zorgen dat deplanken op gelijke hoogte zijn, productgroepen bij elkaar staan en er niets te veel uitspringt. Producten die echter de regelmaat verstoren, vallen juist heel erg op, en worden daardoor beter verkocht. Als producent is het dus belangrijk om er voor te zorgen dat je concurrenten mooi in één lijn staan, maar je er zelf uitspringt. Echter als iedereen dat probeert is er weer geen eenheid in de schappen. Grote FMCG productenten als P&G en Unilever, onderhandelen hard met de supermarkten om op de beste plekken in het schap te mogen staan en de eenheid te mogen verstoren.

Populaire producten staan vaak in het midden van een schap. Mensen gaan opzoek naar die producten, en worden dus verplicht naar andere producten te kijken voordat ze vinden waar ze voor kwamen.

Ook kijken mensen in de westerse wereld naar een schap alsof ze een boek lezen, van links naar rechts. Als een product ver rechts staat (aan het eind van een zin) zal het langer bekeken worden. Het is dus slim als producent om je product aan de rechterkant van het schap te hebben.

Tot slot heeft elke supermarkt aanbiedingen. Deze worden vaak gepresenteerd aan de kop van de winkelschappen. Wederom omdat dit de beste zichtplek is. Mensen verwachten ook dat hier de aanbiedingen staan. Albert Heijn maakt hier soms slim gebruik van door producten die niet in de aanbieding zijn, op aanbiedingsplaatsen neer te zetten. Gegarandeerd dat dit ook de verkoop verhoogt.

De inzet van de aanbieding is ook zeer belangrijk.

Mensen overwaarderen het woord “gratis”. Hier maken supermarkten dan ook veel gebruik van, niet 50% korting maar 1+1 GRATIS. Ook mensen uitdagen om meer te kopen werkt goed, wat klinkt aantrekkelijker? 25% korting of 3 + 1 GRATIS? Veel mensen vinden de laatste en die kopen dan ook meteen vier producten in plaats van 1. Een echte win – win situatie! ■

Auteur: Rainier van Rietschoten Studie: MSc Business Studies Leeftijd: 24 jaar

InforMAAtie | Lente editie | 27 |

Alumni

Hoe is het met...

Naam:

Bram van Eck

Bram van Eck

Leeftijd: 24 jaar

Gestudeerd: Bachelor Bèta-Gamma, specialisatie Bedrijfskunde, en Master Business Studies, specialisatie Marketing en Strategy, UVA.

Gedaan binnen de MAA: Externe Betrekkingen in het bestuur van 2009-2010.

Veel van onze MAA’ers zouden graag in de toekomst willen werken bij één van de grote Fast Moving Consumer Good (FMCG) bedrijven. Bram van Eck, MAAbestuurslid van vorig jaar, is het gelukt om een baan te bemachtigen bij Procter & Gamble. Hij vertelt over zijn functie als Assisant Brand Manager, zijn reis door Australië en ZuidOost-Azië, carrièreplannen en de MAA.

“Ik wil graag binnen 5 jaar Business Leader bij P&G zijn.”

Houdt zich momenteel bezig met: Assistant Brand Manager (ABM) van Olaz bij Procter&Gamble.

Hoe ben je bij Procter & Gamble terecht gekomen?

Heb je altijd al affectie gehad met ‘fast moving consumer goods’?

Als bestuurslid Externe Betrekkingen van de MAA kom je met veel bedrijven in contact, zo ook met Procter & Gamble. Ik was erg geïnteresseerd in de FMCG sector en werd uitgenodigd om te solliciteren voor de Masterclass die ze altijd in November organiseren. Op dat moment was ik nog niet helemaal overtuigd dat ik bij P&G wilde werken, maar het leek mij een goede ervaring en een mooie kans om een FMCG bedrijf beter te leren kennen.

De masterclass was erg leuk, voor mij persoonlijk leuker dan andere Masterclasses en Business Courses. Daarom heb ik toen verder gesolliciteerd. Uiteindelijk heb ik mijn baan dus deels te danken aan mijn bestuursjaar. Ik zou dan ook iedereen aanraden zoiets te doen.

Zeker, het mooie van de FMCG sector is dat het een erg dynamische en competitieve omgeving is. Elke dag ziet er anders uit. Omdat veel merken concurreren om verkozen te worden door de consument, is het belangrijk je als merk te onderscheiden. Marketing is hierin erg belangrijk en dus is de FMCG sector voor marketeers een mooie industrie om in te werken.

Hoe onderscheidt Procter & Gamble zich ten opzichte van andere FMCG bedrijven?

P&G onderscheidt zich voornamelijk door leiderschapsontwikkeling, learning on the job (directe verantwoordelijkheden) en grown from within. Dit betekent dat werknemers alleen op het laagste niveau worden aangenomen en dan zo snel mogelijk worden klaargestoomd voor hogere functies binnen het bedrijf.

Deze eigenschappen spreken mij erg aan. | 28 | InforMAAtie | Lente editie |

Wat is je huidige functie bij Procter & Gamble?

Ik ben sinds een half jaar Assistant Brand Manager (ABM) van Olaz. Ik moest lachen toen ik voor het eerst hoorde dat ik voor Olaz aan de slag zou gaan, ik had niet veel affiniteit met gezichtscrèmes voor vrouwen. Nu ik er een tijdje voor werk, heb ik gemerkt dat het een heel gaaf merk is waar je ongelofelijk veel mee kunt en veel vrijheid hebt. Daar ben ik wel echt blij mee!

Waar hou je je als Assisant Brand Manager voornamelijk mee bezig?

Als ABM ben je verantwoordelijk voor het leiden van nieuwe (product)introducties in Nederland: je bent als het ware de spin in het web tussen allerlei verschillende

disciplines. Dat houdt in dat ik me in mijn dagelijkse werkzaamheden grotendeels bezig hou met drie dingen: communicatie tussen verschillende afdelingen, marktonderzoek en marketingplannen maken. Om de implementatie van een nieuw ontwikkeld product goed in de markt te zetten (wat je hoofdtaak is), moet je zorgen dat je op alle drie de vlakken bovenop je business zit.

Zijn er duidelijke verschillen tussen de marketing van P&G producten in Nederland in vergelijking met andere landen en dan met name de Verenigde Staten?

Geen fundamentele verschillen, maar er bestaan natuurlijk altijd verschillen van land tot land omdat een bepaalde doelgroep anders is. Als je het bijvoorbeeld in Nederland hebt over vrouwen waarvan de kinderen al het huis uit zijn, zijn deze al vaak 50 jaar of ouder. In Engeland is ligt die leeftijd een stuk lager, daar zijn de kinderen vaak al uit huis van vrouwen vanaf 40 jaar.

lekker muziekje en een biertje maken een hoop goed.

Ik heb daar echt een superleuke tijd gehad! En verder is voor mij het hele bestuursjaar onwijs leuk en leerzaam geweest. Om een bestuursfunctie naast je opleiding te doen is vaak ontzettend intensief, maar de ervaring die je eruit opdoet neem je je hele leven mee.

Ben je na je bestuursfunctie en het afronden van je studie direct aan de slag gegaan bij P&G?

Wat zijn je carrièreplannen binnen en eventueel buiten Procter & Gamble?

Ik wil graag binnen 5 jaar Business Leader bij P&G zijn.

Daarbij ben je eindverantwoordelijk voor minstens één merk. Ik denk dat Business Leader te vergelijken is met Brandmanager, alleen is het iets commerciëler ingesteld.

Voorlopig wil ik mezelf zoveel mogelijk proberen te ontwikkelen en een mooie tijd hebben bij P&G. Een eigen bedrijf is iets wat me ook altijd wel getrokken heeft, dus wie weet zal ik in de toekomst nog eens mijn eigen bedrijf starten…

Wat is je leukste herinnering aan de MAA? Dat was de wintersport van 2010. We hadden helaas wat ongelukken op de pistes, maar zon, snowboarden, een

Ik ben na mijn bestuursjaar meteen voor 5 maanden op reis gegaan naar Australië en Zuidoost-Azië. Ik heb de eerste 3 maanden alleen gereisd, waarbij ik begonnen ben met een maand de Australische Oostkust. Daarna heb ik Sumatra, Java, Bali en Lombok op Indonesië verkend, met als hoogtepunt de Gili Islands net boven Lombok. Het duiken daar is aan te raden! Na Indonesië ben ik door Maleisië naar Thailand gegaan (relaxen en partyen in het Zuiden, cultuur en natuur ontdekken in het Noorden). Daarna Laos, een supermooi land met een goede balans tussen mooie bezienswaardigheden en sociale activiteiten (o.a. tuben). Vanuit Laos ben ik naar Cambodja gegaan, waar ik mijn vriendin van het vliegveld heb gehaald. Cambodja en Vietnam hebben we samen bereisd. Ook mooie landen, het Noorden van Vietnam kan ik iedereen aanbevelen.

Welke tip zou je MAA’ers willen meegeven?

Zorg ervoor dat je weet waar je naartoe wilt en spreek dit ook uit.

■

“Ik moest lachen toen ik voor het eerst hoorde dat ik voor Olaz aan de slag zou gaan, ik had niet veel affiniteit met gezichtscrèmes voor vrouwen.”

Auteur: Mark de Vos Opleiding: MSc Marketing Leeftijd: 22 jaar

InforMAAtie | Lente editie | 29 |

MAA Talent & StreetTweets

StreetTweets

MAA TALENT

-

Vraag: ’Hoe gevoelig ben jij voor impulsaankopen in de supermarkt?’

De InforMAAtie is het talentvolste marketingmagazine van Amsterdam.

Door en voor talenten.

Elke editie staat een van onze talentvolle leden centraal, deze keer student Floor Doggenaar.

Eefje Pilon (24): Ontzettend! Die 35 % korting - stickers van de AH zijn echt my worst enemy.. Wat moet ik in jezusnaam met een kilo kip? :)

Studie: Marketing aan de Vu. Coen Oud (25): Ik ga heen voor 2 flessen cola,maar kom thuis met een volle kar,zonder de 2 flessen waarvoor ik eigenlijk ging ...

Leeftijd: 23 jaar.

Floor Doggenaar Introductie

Colin Hooyberg (24): Ik koop altijd alles impulsief in, voor mij is die hele supermarkt ingericht voor impuls aankopen.

Sinds anderhalf jaar studeer ik aan de Universiteit van Amsterdam. Na mijn bachelor ‘economie en bedrijfseconomie’ afgerond te hebben aan de Universiteit Utrecht heb ik de pre-master ‘Business Studies’ gevolgd aan de UvA. Afgelopen september ben ik gestart met de gelijknamige master. Naast studeren heb ik in de afgelopen jaren een bestuursjaar bij Integrand Utrecht vervuld, ben ik op uitwisseling geweest naar Hong Kong en heb ik verscheidene bijbanen gehad. Momenteel ben ik actief als onderzoeker bij het Internationaal Research Project (IRP) van de MAA.

Wat voor werk doe je?

Lucas Vos (29): Best wel. Er is altijd iets onverwachts qua acties oid wat je even prikkelt, dat je even gaat twijfelen of je precies je voorgenomen aankoop gaat doen om toch net even iets anders.

Chantal Rahman (24): Helemaal niet gevoelig! Ik maak een boodschappenlijstje en ga nooit met een lege maag boodschappen doen... Slim!

Naast studie, IRP, sport en studentenvereninging werk ik momenteel gemiddeld 3 dagen in de week voor Passionned, een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van Business Intelligence, organisatie, gedrag, strategie en besturing. Passionned is een netwerk van aangesloten consultants die allemaal op freelance basis aangesloten zijn bij Passionned. Passionned huurt mij in voor de marketing werkzaamheden.

Mijn werkzaamheden zijn o.a. het organiseren van bijeenkomsten over verschillende managementthema's. Tevens zijn we momenteel druk bezig met de organisatie van de Business Intelligence Award 2011. Een prijs die jaarlijks wordt uitgereikt aan de 'Slimste organisatie van Nederland'.

Over 5 jaar?

Zeker te weten afgestudeerd en hard aan het werk. Misschien wel in het buitenland, die ambitie heb ik in ieder geval wel. Er valt nog een hoop te zien van de wereld.

Tijdens mijn studie in China en de vele reizen die ik de afgelopen jaren heb gemaakt heb ik het reisvirus te pakken gekregen, het buitenland smaakt naar meer! Studeren of werken in het buitenland is weer een hele andere ervaring dan vakantie. Een kans die ik graag in de toekomst aangrijp!

■

| 30 | InforMAAtie | Lente editie |

MAA Testlab

De Cola Test

Auteur: Jolijn Bosje Opleiding: MSc Marketing Leeftijd: 25 jaar

De Informaatie heeft er een nieuwe vaste rubriek bij: MAA Test Lab. Elke editie zullen wij een product voor jullie testen. In het kader van Supermarketing starten we met de bekende cola test!

Veel consumenten zijn ervan overtuigd dat hun voorkeur voor een bepaald product puur wordt bepaald door smaak. Bij blinde testen denken zij vooraf hun favoriete merk te herkennen, zo ook onze redactieleden die in deze editie de uitdaging aangingen. De cola’s die getest zullen worden zijn Coca-Cola (€ 1,49), CocaCola Zero (€ 1,49), Pepsi cola (€ 1,22) en Freeway cola (€ 0,59). Hierover zijn de meningen verdeeld: “Cola is cola” zegt Dewi, “Pepsi is vies” vindt Liselot en volgens Gilbert “drinken echte kerels alleen maar Coca-Cola”.

De winnende cola is Coca-Cola, die zowel voor als na de test het meest populair blijkt te zijn. Coca-Cola Zero blijkt minder in de smaak te vallen en wordt omschreven als “flauw”, “te zoet” en “smaakt naar druivensuiker”. Pepsi is “te fruitig en voor vrouwen” en bovendien bevat deze cola teveel suiker en prik waardoor het aan je tanden blijft plakken. Liselot dacht vooraf nog Pepsi erg vies te vinden, toch eindigde deze cola hoger op haar lijstje dan verwacht. Hoe kan dit? Volgens de Pepsi-paradox heeft men een voorkeur voor Pepsi als er geen merkinformatie beschikbaar is, terwijl men met merkinformatie Coca-Cola verkiest boven Pepsi (Management Scope, 2009).

Dat branding de smaakperceptie beïnvloedt blijkt ook uit onze test: drie van de testers verwarden Coca-Cola met Freeway cola. Vooraf gaven zij aan Coca-Cola te verkiezen boven Freeway, maar toch herkennen zij de smaak van Coca-Cola niet. Dit komt doordat de meeste cola adverteerders zich niet richten op smaak, maar op het creëren van een sterk merk imago door het product te associëren met emoties zoals nostalgie (Association for Consumer Research, 1978).

Om de invloed van branding te testen maakten we gebruik van een manipulatietechniek: Gilbert kreeg tweemaal achter elkaar Coca-Cola en wist niet dat één merk meerdere malen in de test voorkwam. De eerste keer omschreef hij de cola als “gore siroop met prik”, wat hij associeerde met Freeway cola. De tweede keer beweerde hij de cola het lekkerst van allemaal te vinden en was hij ervan overtuigd dat het om Coca-Cola ging, zijn favoriet. Branding heeft dus inderdaad invloed op smaak, want Gilbert associeerde de smaak met het merkimago dat hij hier het best bij vond passen.

Gelukkig blijken we toch nog een aantal echte colakenners in ons midden te hebben die niet door branding te beïnvloeden zijn: Kamèr en Dirk wisten elk merk te onderscheiden en zijn daarom uitgeroepen tot winnaars van deze test!

■

InforMAAtie | Lente editie | 31 |

Column Willemijn van Dolen

Lang Leve het Kuddedier!

Het thema ‘Supermarketing’...Normaal ren ik door de supermarkt heen, maar in het kader van het thema van deze Informaatie maakte ik er eens een uitstapje van. Rustig om mij heen kijkend werd ik overdonderd door de hoeveelheid aan producten. Als je je standaardlijstje loslaat en gewoon eens kijkt wat er te koop is in de winkel besef je pas wat voor keuzes je hebt..en dat gaf niet eens per definitie een goed gevoel…sterker nog het creëerde een gevoel van ontevredenheid. Want dat is wat marketeers vaak doen. Ze spelen in op onze al dan niet bewuste behoeften en verlangens, wakkeren ze aan, of creëeren nieuwe. Reclames wekken dikwijls het gevoel op dat we een tekort aan iets hebben..aan geld, schoonheid, tijd, geluk, ruimte, liefde, erkenning etc. en beloven dat hun product of service dat zal oplossen. Koop deze auto en je krijgt aanzien. Kook dit gerecht en de hele familie zal gelukkig aan tafel zitten.

Smeer deze creme en je rimpels zullen verdwijnen. Koop deze deodorant en alle vrouwen lopen achter je aan.

De mens is helaas zo geprogrammeerd dat we meer focussen op wat we niet hebben dan op wat we wel hebben, dus verlangen zal altijd blijven bestaan.

En daar drijft de economie op. Zoals de filosoof Rutger Claassen mooi verwoordt: Door de één zijn verlangen kan de ander wat vangen. Een belangrijke behoefte die marketeers aanspreken is sociale erkenning. We willen er graag bijhoren.

Dit verlangen wordt ook ingezet voor

| 32 | InforMAAtie | Lente editie |

gedragsverandering in supermarkten. Zo is er een experiment in Amerika gedaan om klanten minder plastic tassen te laten gebruiken. In tegenstelling tot Nederland krijg je in Amerika gratis tassen bij je boodschappen. In Washington moet je per 1 januari 2010 jaar 5 cent belasting betalen per tas.

Bovendien krijgt niemand de tassen meer automatisch, je moet er expliciet om vragen. Het gevolg: winkels die normaliter 68 miljoen tasjes per kwartaal uitdeelden zagen dat afnemen naar 11 miljoen. En dat was ook merkbaar in de straten van Washington. De vrijwilligers van de jaarlijkse ‘Clean-up day’ hadden 66% minder plastic zakken op te ruimen.

Hoogstwaarschijnlijk is het niet de 5 cent die de mensen tegenhoudt de zakjes te gebruiken, maar de sociale druk. De norm wordt dat je zelf een tas meeneemt naar de supermarkt en doe je dat niet dan zal je dat ten overstaan van andere klanten (in de rij voor de kassa) aan moeten geven. Men gebruikt de macht van de sociale norm en ‘peer pressure’ voor gedragsverandering.

Er zijn meer studies die dit fenomeen onderschrijven. Bijvoorbeeld een studie naar het hergebruik van handdoeken in hotels. Om te zorgen dat gasten hun handdoeken niet meteen in de was gooiden legden onderzoekers in hotelkamers kaarten neer met uitleg over het hergebruik van handdoeken. Op sommige kaarten werd de boodschap onderstreept met zinnen als ‘help save the environment’ en ‘show respect for nature’. Op andere kaarten stond ‘Join your fellow guests in helping to save the environment’ en met de opmerking dat 75% van de gasten meededen aan dit programma. Het resultaat? Van deze laatste groep, de zogenaamde ‘peer pressure’ groep, herbruikte 25% meer gasten de handdoeken vergeleken met de eerste groep. Maakte men het bericht ook nog klantspecifiek, dus ‘75% van de gasten in deze kamer’ etc dan steeg dit percentage nog meer. Volgens Professor Cialdini van Arizona State Universiry hebben mensen half niet door hoe sterk ze beïnvloed worden door hun sociale omgeving. En dat terwijl deze omgeving sterk bepalend is voor wat we denken te moeten doen.

Wie denkt dat dit fenomeen Amerikaans is heeft het mis. Dezelfde effecten worden gevonden in Europa en Azie. Al is er wel een verschil in de mate waarin we dit toegeven. Zo heeft Professor Schultz van de California State University een studie gedaan naar drinkgedrag.

Hij gaf frequente drinkers in Amerika, Duitsland, Mexico, en Japan informatie over hun alcoholconsumptie vergeleken met het gemiddelde en norm in hun land. In een vervolgstudie gaf men in Mexico en Japan, waar sprake is van een consensus-cultuur, toe dat ze hun gedrag hadden aangepast aan de sociale norm. In Amerika en Duitsland, landen met een meer individualistische cultuur, zei men dat het gedrag van hun ‘peers’ hen niet beïnvloed had. Echter in alle 4 de landen hadden de respondenten hun gedrag gereduceerd ten opzichte van de controle groep.

Nog een laatste bewijs: Om water te besparen tijdens het douchen na de gymles hingen onderzoekers een bord op met de vraag de douche uit te zetten tijdens het inzepen. 6% deed dit.

Betrokken de onderzoekers echter een leerling in het onderzoek door hem te vragen de douche uit te zetten tijdens het inzepen toen volgde 49% zijn gedrag. En met twee leerlingen die het goede voorbeeld gaven werd dat 67%.

En deze leerlingen spraken verder niet over hun actie. Wat kunnen we hiervan leren? Vaak als marketeers gedrag willen veranderen geven ze informatie.

Maar onderzoekers komen steeds vaker tot de conclusie dat dat lang niet zo effectief is als sociale mobilisatie, al vindt die beïnvloeding vaak plaats op een onbewust niveau.

Terug naar de supermarkt. Daar sta ik dan met mijn lege mandje. Ik loop wat doelloos rond en zie de pakken van Knorr. Ze hebben het goed begrepen met hun Top Tien van Nederlandwereldgerechten. Nu ik toch weet dat ik beïnvloed word door de sociale omgeving geef ik er ook graag aan toe.. want ontkennen heeft ook geen zin heb ik van Professor Schultz geleerd. Ik ga dan ook meteen voor de volle overgave, namelijk de Lasagne, die staat op nummer 1 in Nederland!

■

Boekrubriek

The Conversation Manager - Steven van Belleghem Vroeger was binnen een bedrijf de marketing manager verantwoordelijk voor alle one-waytraffic tussen bedrijf en consument. De marketing manager kocht massamedia in, bedacht een boodschap en als hij die boodschap maar vaak genoeg herhaalde gingen consumenten vanzelf zijn product kopen.

Tegenwoordig werkt het iets anders. Door de komst van social media zijn consumenten in staat veel beter hun mening te vormen over een merk of product, maar ook om die mening te delen met anderen. Iedereen is een kleine marketing manager geworden.

Om als marketing manager succesvol te blijven is een omslag nodig. De marketing manager wordt een conversation manager. Zijn taak is de dialoog tussen consument en bedrijf, maar ook tussen consument en consument te begeleiden. Dit vraagt nogal wat aanpassingen in denkpatronen.

The Conversation Manager is één van de beste marketingboeken die ik tot nu toe heb gelezen.

Met zeer vernieuwende inzichten en zeer praktische tips een must-read voor elke (toekomstige) marketeer.

Rating:

Business Model Generation is een handboek voor visionairs, game changers en uitdagers die verouderde bedrijfsmodellen op de schop willen nemen om de ondernemingen van de toekomst te ontwerpen. Voorbeelden van nieuwe ontwrichtende bedrijfsmodellen die het concurrentielandschap volledig veranderen zijn er inmiddels ruimschoots. Echter, vaak worden ze nog niet begrepen.

Overal Inhoud Voorbeelden Leesbaarheid

☻ ☻ ☻ ☻

☻ ☻ ☻ ☻

☻ ☻ ☻ ☻

☻ ☻ ☺ ☻

Humoristisch boek dat de ins en outs geeft van het middel management in de Amerikaanse “cubicle” werkplaats cultuur. Hoewel hoofdzakelijk grappig, geeft het ook een ontnuchterend beeld voor studenten die binnenkort het bedrijfsleven in gaan. Leuk en makkelijk boek om te lezen, met veel stripjes!

☻ ☻ ☺ ☻

Het boek introduceert een interdisciplinaire aanpak tot service design.

Service design is tegenwoordig een ‘hot topic’, dit komt doordat de grens tussen product en service steeds vager wordt. ‘This is service design thinking’ geeft een nieuwe manier van denken over service design.

n*

eke o b n

1 t /201ing geld 0 1 0 t 2 r r - Met dank aan Rainier van Rietschoten o jaa ek oke udie Atie, d r t s p t s he rMA r be e el in de Info en. i k n h i w ek an p de Boek plaar v alige bo o U V t g in gels exem in de ldt an een voor En Kort e g

InforMAAtie | Lente editie | 33 | on v alleen rting * Ko op verto

20%

Borrelfoto’ s

zelfs MAA Ze hebben in! kleurlenzen

Wie is de ge lukkige?

elijk zoveel mog Hoe prop je o?

1 fot mensen op

Van link s naar re uitgebala chts, goe nceerde d poses, zo ga je op de fot o! voor de Helemaal klaar de hand in er bi zomer, 2 ik Sixpack in de bu

waar ch afvragen Je gaat je to als je en naar ruik die vingers et zi t ch zi SVG´s ge

Dames in d e dop?

Alles fris op het to ilet?! de Jelle voelt zich koning te rijk

Maandelijks is er op woensdag vanaf 21:00 onze MAA borrel in Café Volle Maan.

De komende Borrel staat gepland op 11 mei, kom gezellig langs!

| 34 | InforMAAtie | Lente editie |

Agenda & Colofon

AGENDA Woensdag 20 april MarCo Carrière Event

Woensdag 11 mei Maandelijkse Borrel

Week 19 - mei 2011 Marketing Consultancy Event

Woensdag 1 juni Students´s Den

Week 24 - mei 2011 Actieve Leden Diner

Woensdag 22 juni Algemene Leden Vergadering & Maandelijkse Borrel

Juli t/m augustus 2011 Internationaal Research Project - Brazil 2011

COLOFON InforMAAtie is een uitgave van de Marketing Associatie Amsterdam. De InforMAAtie verschijnt viermaal per jaar en heeft een oplage van 900 stuks. E-mail: redactie@informaatie.nl Hoofdredactie: Dirk Minnebo. Webredactie: Bendert Katiér. Eindredactie: Jolijn Bosje & Dewi Wirokarto. Redactie: Gilbert Saktoe, Kamèr Aykaz, Rainier van Rietschoten, Jolijn Bosje, Mark de Vos, Wouter de Vries jr. & Willemijn van Dolen. Vormgeving: Lilian Westerveld. Acquisitie: Dirk Minnebo (06-23471813), Dewi Wirokarto, Mark de Vos. Lidmaatschap MAA: €25,- per jaar aanmelden kan via www.ma-amsterdam.nl. Druk: Grafiplan Nederland BV. Website: www. informaatie.nl. Copyrights: © 2010 Marketing Associatie Amsterdam. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

InforMAAtie | Lente editie | 35 |

www.informaatie.nl

| 36 | InforMAAtie | Lente editie |