วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 3 by วารสารปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 3 กันยายน-ธันวาคม 2561 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 10 No.3 September-December 2018 สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 3 กันยายน-ธันวาคม 2561 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 10 No.3 September-December 2018

จัดท�ำโดย

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร 0-2855-0392

พิมพ์ที่

โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถนนพญาไท ปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 โทรศัพท์ 0-2218-3549-50 โทรสาร 0-2215-3612 http://www.cuprint.chula.ac.th E-mail: cuprint@hotmail.com

ปีที่ 10 ฉบับที่ 3 กันยายน - ธันวาคม 2561 Vol.10 No.3 September - December 2018 ISSN 2651-1088 (Online) วารสารปัญญาภิวฒ ั น์ ได้ดำ� เนินการตีพมิ พ์เผยแพร่อย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2552 ปัจจุบนั เป็นวารสารทีอ่ ยู่ ในฐานข้อมูล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลุ่มที่ 1 สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเป็น วารสารที่ผ่านการคัดเลือกเข้าสู่ฐานข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI) โดยมีนโยบายการจัดพิมพ์ ดังนี้ วัตถุประสงค์ 1. เพื่อเป็นเวทีในการเผยแพร่ผลงานวิจัยและวิชาการในสาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ และสาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง ส�ำหรับคณาจารย์ ผู้วิจัย และ นักศึกษาทั้งในและต่างประเทศ 2. เพื่อเป็นแหล่งสารสนเทศและแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ในด้านต่างๆ อันจะน�ำมาสู่ประโยชน์ในการพัฒนา ธุรกิจและประเทศต่อไป ขอบเขตผลงานที่รับตีพิมพ์ ขอบเขตเนือ้ หา ประกอบด้วย สาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ และสาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง ประเภทผลงาน ประกอบด้วย บทความวิจัย (Research article) บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book review) และบทความปริทัศน์ (Review article) นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ 1. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องผ่านการพิจารณากลัน่ กรองจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer review) ในสาขา ทีเ่ กีย่ วข้อง จ�ำนวนอย่างน้อย 2 ท่านต่อบทความ โดยผูท้ รงคุณวุฒจิ ะไม่ทราบข้อมูลของผูส้ ง่ บทความ (Double-Blind Peer review) 2. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ทใี่ ดมาก่อนและต้องไม่อยูใ่ นกระบวนการพิจารณา ของวารสารหรือสิ่งตีพิมพ์อื่นใด รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานผู้อื่น 3. บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความ รับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์แต่อย่างใด 4. กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร ก�ำหนดพิมพ์เผยแพร่ ปีละ 3 ฉบับ (ฉบับแรก เดือนมกราคมถึงเดือนเมษายน ฉบับที่สอง เดือนพฤษภาคมถึงเดือนสิงหาคม และ ฉบับที่สาม เดือนกันยายนถึงเดือนธันวาคม)

ติดต่อกองบรรณาธิการ ส�ำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์: 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร: 0-2855-0392 อีเมล: journal@pim.ac.th เว็บไซต์: http://journal.pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 กันยายน - ธันวาคม 2561 PANYAPIWAT JOURNAL Vol.10 No.3 September - December 2018

ISSN 2651-1088 (Online)

ที่ปรึกษา อธิการบดี รองอธิการบดี ผู้ช่วยอธิการบดี และคณบดี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ บรรณาธิการ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

รองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พูลทรัพย์ นาคนาคา

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

กองบรรณาธิการ ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอกสถาบัน ศาสตราจารย์ ดร.ชุติมา สัจจานันท์ รองศาสตราจารย์ ดร.ชนิดา ม่วงแก้ว รองศาสตราจารย์ ดร.ชูชาติ พ่วงสมจิตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.พร้อมพิไล บัวสุวรรณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธิตินันธุ์ ชาญโกศล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุษยา วงษ์ชวลิตกุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุจินดา ศรีวัฒนะ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อนุพงศ์ อวิรุทธา ผู้ช่วยศาสตราจารย์พิมพา หิรัญกิตติ

มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเกริก มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยศรีปทุม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

ผู้ทรงคุณวุฒิภายในสถาบัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาคร สมเสริฐ อาจารย์ ดร.ณตา ทับทิมจรูญ อาจารย์ ดร.กันยิกา ชอว์ อาจารย์ ดร.พิฑูร ธนบดีกิจ อาจารย์ ดร.วัชราภรณ์ เขื่อนวัง อาจารย์ ดร.สรชาติ รังคะภูต ิ อาจารย์ ดร.อนันต์ บุญปาน

คณะศิลปศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ คณะนิเทศศาสตร์ วิทยาลัยนานาชาติ คณะศึกษาศาสตร์ คณะบริหารธุรกิจ คณะการจัดการธุรกิจอาหาร

ฝ่ายจัดการและเลขานุการ นางสาวเมธาวี ฮั่นพงษ์กุล นางสาวหทัยชนก เสาร์สูง

ส�ำนักวิจัยและพัฒนา ส�ำนักวิจัยและพัฒนา

ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ (Reviewers) ศาสตราจารย์ ดร.อภิชาต ภัทรธรรม รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์ รองศาสตราจารย์ ดร.จุฑา เทียนไทย รองศาสตราจารย์ ดร.จุลนี เทียนไทย รองศาสตราจารย์ ดร.เทพศักดิ์ บุณยรัตพันธุ์ รองศาสตราจารย์ ดร.นันทสารี สุโต รองศาสตราจารย์ ดร.นิรมล ศตวุฒิ รองศาสตราจารย์ ดร.เนาวนิตย์ สงคราม รองศาสตราจารย์ ดร.บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา รองศาสตราจารย์ ดร.ปกรณ์ ศิริประกอบ รองศาสตราจารย์ ดร.ปณิศา มีจินดา รองศาสตราจารย์ ดร.ประพนธ์ เจียรกูล รองศาสตราจารย์ ดร.ปรียานุช อภิบุณโยภาส รองศาสตราจารย์ ดร.พนารัตน์ ปานมณี รองศาสตราจารย์ ดร.พรรณนิภา รอดวรรณะ รองศาสตราจารย์ ดร.เพ็ญศรี เจริญวานิช รองศาสตราจารย์ ดร.วิไลลักษณ์ รัตนเพียรธัมมะ รองศาสตราจารย์ ดร.อรุณี อินทรไพโรจน์ รองศาสตราจารย์ชนินทร์ ชุณหพันธรักษ์ รองศาสตราจารย์ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ รองศาสตราจารย์ประภาศรี พงศ์ธนาพาณิช รองศาสตราจารย์พิมพ์ใจ รื่นเริง รองศาสตราจารย์เล็ก สมบัติ รองศาสตราจารย์สมชาย หิรัญกิตติ รองศาสตราจารย์สุรีย์ แถวเที่ยง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญณ์ระวี อนันตอัครกุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จุฑามาศ ทวีไพบูลย์วงษ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ภาวิณี เพชรสว่าง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ภูมิ มูลศิลป์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สูติเทพ ศิริพิพัฒนกุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สมบูรณ์ สาระพัด ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อภิชาติ พงศ์สุพัฒน์ ดร.ธนกร ลิ้มศรัณย์ ดร.สรณีย์ สายศร

อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยรามค�ำแหง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยขอนแก่น มหาวิทยาลัยเกริก อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

บทบรรณาธิการ เทคโนโลยีสมัยใหม่กับการก้าวสู่ Aging Society คาดการณ์วา่ โลกในอีก 10-20 ปีขา้ งหน้าจะกลายเป็น สังคมผูส้ งู อายุอย่างหลีกเลีย่ งไม่ได้ เนือ่ งด้วยอัตราผูส้ งู อายุ เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วในหลายๆ ประเทศ พร้อมกับ การเปลีย่ นแปลงทางด้านสังคม เศรษฐกิจ และเทคโนโลยี จากข้อมูลขององค์การสหประชาชาติ (United Nations) คาดการณ์ว่า ปี ค.ศ. 2050 จ�ำนวนผู้สูงอายุจะเพิ่มขึ้น จากปัจจุบัน โดยมีจ�ำนวนกว่า 2,000 ล้านคน คิดเป็น ร้อยละ 21 ของประชากรโลก ส�ำหรับในประเทศไทยนัน้ มูลนิธสิ ถาบันวิจยั และพัฒนาผูส้ งู อายุไทย คาดการณ์วา่ ประเทศไทยจะเป็นสังคมผู้สูงอายุอย่างสมบูรณ์ ในปี ค.ศ. 2021 การเกิดสังคมผูส้ งู อายุกอ่ ให้เกิดการเปลีย่ นแปลงต่างๆ มากมาย และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะมีสว่ นช่วย ให้ผู้สูงอายุมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นและปลอดภัย ดังนั้น จ�ำเป็นอย่างยิง่ ทีผ่ สู้ งู อายุควรจะเข้าถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่ ได้งา่ ย เพราะเทคโนโลยีจะช่วยอ�ำนวยความสะดวกให้กบั ผูส้ งู อายุตงั้ แต่เริม่ ตืน่ นอนจนถึงการเข้านอน ในบางประเทศ ได้นำ� เอาเทคโนโลยีปญ ั ญาประดิษฐ์ หรือทีเ่ รียกกันว่า AI (Artificial Intelligence) เช่น หุ่นยนต์ โดยแพทย์และ พยาบาลน�ำมาใช้ในการดูแลผู้สูงอายุในโรงพยาบาล และอนาคตเราคงเห็ น หุ ่ น ยนต์ ส� ำ หรั บ ดู แ ลผู ้ สู ง อายุ ใช้แพร่หลายในประเทศไทย นอกจากนี้ ภาคอุตสาหกรรม การผลิตเริม่ ให้ความสนใจกลุม่ ผูส้ งู อายุมากขึน้ โดยพัฒนา ต่อยอดผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมใหม่ๆ เพือ่ อ�ำนวยความสะดวก ด้านต่างๆ ส�ำหรับผู้สูงอายุ อาทิ ระบบไฟส่องสว่าง น�ำทางอัตโนมัติ อุปกรณ์เซ็นเซอร์ตรวจจับการเคลือ่ นไหว จีพเี อส ช่วยป้องกันการหลงทางของผูส้ งู อายุ เครือ่ งเตือน รับประทานยาอัตโนมัติ จะช่วยเตือนให้ผสู้ งู อายุทานยา ตรงเวลา และไม่ใช้ยาผิด อุปกรณ์สายรัดข้อมืออัจฉริยะ เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดีส�ำหรับกรณีฉุกเฉิน ช่วยส่ง สัญญาณไปยังผู้ดูแลเพื่อให้ความช่วยเหลือได้อย่างทัน ท่วงที เป็นต้น

นอกจากนี้ โลกออนไลน์กม็ สี ว่ นช่วยให้ผสู้ งู อายุใกล้ชดิ ลูกหลานได้ง่ายขึ้นด้วยการติดต่อสื่อสารผ่านการวิดีโอ เฟซบุก๊ หรือไลน์ และเทคโนโลยีเหล่านีย้ งั สร้างความสุข ความเพลิดเพลินให้กบั ผูส้ งู อายุ ท�ำให้ผสู้ งู อายุได้มกี จิ กรรม ยามว่าง และพัฒนาทักษะและสมองจากแอปพลิเคชั่น ต่างๆ จากสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ ได้อกี ด้วย แต่อย่างไรก็ตามผู้สูงอายุก็ต้องสร้างเสริมสุขภาวะ ของตนเองให้มีสุขภาพร่างกาย จิตใจที่เข้มแข็งสมบูรณ์ มีอิสระพึ่งพาตนเองได้ตลอดเวลา สามารถปรับสมดุล ของชีวติ ตนเองให้สามารถด�ำเนินชีวติ เข้ากับสภาพแวดล้อม ได้อย่างมีศกั ยภาพ ตามทีอ่ งค์การอนามัยโลกก�ำหนดไว้ ตัง้ แต่ พ.ศ. 2545 วารสารปัญญาภิวฒ ั น์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 3 (กันยายน-ธันวาคม 2561) ขอเป็นส่วนหนึง่ ในการส่งเสริม คุณค่าผู้สูงอายุ โดยการเสนอบทความเกี่ยวกับผู้สูงอายุ เรือ่ ง “การจัดคอนโดมิเนียมผูส้ งู อายุเพือ่ เสริมสร้างสุขภาวะ ตามแนวพุทธบูรณาการ และภายในเล่มยังมีบทความ ที่น่าสนใจอีกหลากหลายทั้งด้านการศึกษา การตลาด การท่องเทีย่ ว การค้าปลีกสมัยใหม่ และสาขาอืน่ ทีน่ า่ สนใจ หวังเป็นอย่างยิ่งว่าวารสารปัญญาภิวัฒน์ฉบับนี้จะช่วย ให้ผอู้ า่ นได้รบั ข้อมูลอันเป็นประโยชน์ และสามารถน�ำไป ประยุกต์ใช้ในชีวิตประจ�ำวันได้ เนื่องในโอกาสวันขึ้นปีใหม่ปีพุทธศักราช 2562 ที่ก�ำลังจะมาถึง กองบรรณาธิการวารสารปัญญาภิวัฒน์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ ขอส่งความสุขและ ความปรารถนาดีมายังทุกท่าน ขออาราธนาคุณพระศรี รัตนตรัยและสิง่ ศักดิส์ ทิ ธิท์ งั้ หลายในสากลพิภพดลบันดาล ให้ทุกท่านประสบแต่ความสุข ความเจริญมีสุขภาพ พลานามัยสมบูรณ์แข็งแรง และสัมฤทธิผลในสิ่งอันพึง ปรารถนาทุกประการ  บรรณาธิการ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล tippapornmah@pim.ac.th

สารบัญ บทความวิจัย CUSTOMER BEHAVIOR OF SHOPPING AT THAILAND-LAO CROSS-BORDER Ratthakarn Buasri

ตัวแบบเครือข่ายการจัดการความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตในประเทศไทย เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์, เพชรประกาย กุลตังวัฒนา

ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ ความพึงพอใจ และความภักดีของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ ในประเทศไทย ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์, ปริญ ลักษิตามาศ

อิทธิพลขององค์ประกอบเว็บไซต์ (7C’s) ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต มิลตรา สมบัติ, ปวีณา ค�ำพุกกะ

ความรู้ทางโภชนาการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏ สุราษฎร์ธานี ชลิดา เลื่อมใสสุข, วัชรี พืชผล

รูปแบบการปรับตัวเพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร อัญชลี นรินทร

แนวทางในการพัฒนาเส้นทางการปั่นจักรยานส�ำหรับนักท่องเที่ยว บริเวณพื้นที่บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ รวีวรรณ วิโรจน์วรรณ

MEASURING EMPLOYEE READINESS TO CHANGE: A CASE STUDY OF AN ORGANIZATION IN MYANMAR Naing Naing Win, Veerisa Chotiyaputta

110

125

THE INFLUENCE OF HUMBLE LEADERSHIP ON EMPLOYEES’ PROACTIVE BEHAVIOR —THE ROLE OF PSYCHOLOGICAL EMPOWERMENT AND CONSCIENTIOUSNESS Zenghui Lu, Ao Chen, Jiwen Song

138

ความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ปิยนุช พละเยี่ยม, ชลิตา ศรีนวล

154

วิเคราะห์ผลกระทบของอ�ำนาจการต่อรองกับการให้สินเชื่อทางการค้า: ข้อมูลจากการด�ำเนินงาน ของบริษัทจีนในอุตสาหกรรมการผลิตที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ประเภท A Dai Jun, Guihua Lu

164

THE IMPACT OF BIG DATA APPLICATIONS ON KNOWLEDGE CREATION IN R&D TEAM, KIBS ENTERPRISES Xiaolong Huang, Shenglong Han

179

FACTORS AFFECTING ACCOUNTING INFORMATION SYSTEM QUALITY: AN EMPIRICAL EVIDENCE FROM AUTO PARTS SMEs IN THAILAND Nutchajarin Lohapan, Kornchai Phornlaphatrachakorn, Saranya Raksong

193

ความพร้อมในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้เพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถ ในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ในประเทศไทย จิรศักดิ์ เยาว์วัชสกุล, ศิรวิทย์ กุลโรจนภัทร, นัทนิชา หาสุนทรี

207

การจัดคอนโดมิเนียมผู้สูงอายุเพื่อเสริมสร้างสุขภาวะตามแนวพุทธบูรณาการ ชมกร เศรษฐบุตร

221

อ�ำนาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ: การศึกษากรณีเปรียบเทียบ วินัยชาญ สรรพโรจน์พัฒนา, อุทัย เลาหวิเชียร

231

การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ พัชราภา อินทพรต, สุวศิน เกษมปิติ, วราพร ช่างยา, วัยวุฑฒ์ อยู่ในศิล, จิตรา ดุษฎีเมธา

247

ปัญหาการบังคับใช้สิทธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพภายใต้กฎหมายลิขสิทธิ์ไทย: กรณีศึกษาฟุตบอลโลก ปี 2014 ภาวิตา ค้าขาย

258

การศึกษาคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ สุวรรณี ละออปักษิณ, มยุรา นพพรพันธุ์, อัชฌา ชื่นบุญ

269

283

ผลการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิดส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู รินรดี ปาปะใน

297

309

บทความวิชาการ Computational Thinking กับการศึกษาไทย ภาสกร เรืองรอง, รุจโรจน์ แก้วอุไร, ศศิธร นาม่วงอ่อน, อพัชชา ช้างขวัญยืน, ศุภสิทธิ์ เต็งคิว

322

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

CUSTOMER BEHAVIOR OF SHOPPING AT THAILAND-LAO CROSS-BORDER พฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าบริเวณด่านพรมแดนประเทศไทย-ลาว Ratthakarn Buasri Faculty of Business Administration, Khon Kaen University

Abstract

This study aims to investigate the inter-relationship that exists among economic reasons, leisure-oriented activities, country-of-origin, outshopping enjoyment, and outshopping frequency in regard to of cross-border tourism between Thailand and Lao. Survey questionnaires were used as the tools to collect the data from 184 students (Gen Y) who were studying in a diploma program in Vientiane, Lao and who had crossed the border to go shopping in Thailand. The data was analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The results revealed that leisure-oriented activities had a direct influence on outshopping enjoyment and on outshopping frequency. In addition, there are direct influences that the country-of-origin has on outshopping enjoyment. The results supported the three hypotheses of the study and showed that 80% had explained outshopping enjoyment and that 17% had frequently participated in outshopping. Keywords: Economic Reasons, Leisure-Oriented Activities, Country-of-Origin, Outshopping Enjoyment, Outshopping Frequency

Corresponding Author E-mail: din54@yahoo.co.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางเศรษฐกิจ กิจกรรมสันทนาการ ประเทศแหล่งก�ำเนิดสินค้า ความเพลิดเพลินในการเลือกซือ้ สินค้า และความถีใ่ นการซือ้ สินค้าในกรณีของการท่องเทีย่ ว ในเขตชายแดนประเทศไทยและลาว งานวิจยั นีส้ ำ� รวจด้วยแบบสอบถาม โดยเก็บข้อมูลจากนักเรียนระดับชัน้ อนุปริญญา ในเมืองเวียงจันทน์ (เจเนอเรชั่นวาย) ประเทศลาวที่เคยข้ามชายแดนมาซื้อสินค้าในประเทศไทย จ�ำนวน 184 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า กิจกรรม สันทนาการมีความสัมพันธ์ทางตรงกับความเพลิดเพลินในการเลือกซือ้ สินค้า และความถีใ่ นการซือ้ สินค้า และประเทศ แหล่งก�ำเนิดสินค้ามีความสัมพันธ์ทางตรงกับความเพลิดเพลินในการเลือกซื้อสินค้า งานวิจัยยอมรับ 3 สมมติฐาน โดยโมเดลสามารถอธิบายความเพลิดเพลินในการเลือกซื้อสินค้า ได้ร้อยละ 80 และอธิบายความสัมพันธ์กับความถี่ ในการซื้อสินค้าได้ร้อยละ 17 ค�ำส�ำคัญ: ปัจจัยทางเศรษฐกิจ กิจกรรมสันทนาการ ประเทศแหล่งก�ำเนิดสินค้า ความเพลิดเพลินในการเลือกซื้อ สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า

Introduction

Tourism is one of the fastest developing industries in the world (Tomori, 2010; Shrestha & Thanabordeekij, 2017). Likewise, shopping is one of the most pervasive leisure activities engaged in by tourists (Yuksel, 2007). Shopping and travelling are interconnected in many ways and the relationship between them is widelyknown all over the world. In addition, the traditional notion of shopping as an economic necessity has become a leisure activity for a growing number of people (Tomori, 2010). Tourism and shopping are inseparable. In fact, shopping is viewed as being one of the main purposes that tourists have when they are conducting their travel activities. It can be stated that touring without engaging in shopping is not a complete travel experience. For millions of travelers each year, the “Act of Shopping” is an important factor and is the primary reason for taking a trip (Tomori, 2010). With respect

to tourism shopping, some fruitful research studies have been carried out thus far in various areas as follows: 1) the synergistic effects of shopping and the leisure experiences of tourists, and 2) cross-border shopping behaviors, etc. (Hsieh & Chang, 2006). Moreover, shopping frequency has received continuous attention from marketing scholars and practitioners because it is closely related to consumer segmentation and to household expenditures (Ma et al., 2011). Moreover, shopping has been referred to as a “fun, pleasurable activity” that leads to feelings of joy. In addition, the positive image of the shopping place has been shown to create higher levels of pleasurable feelings in customers and reflects their enjoyment of spending time in the area. It can be assumed that at good shopping places, the intention of these particular businesses is to foster feelings of enjoyment among their customers. Being

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

successful at fostering these feelings plays an important role in creating repeat business (re-patronage). Therefore, creating shopping motivation for the area and fostering the associated enjoyment have been key areas of research in consumer shopping behaviors over the past few decades (Kotze et al., 2012), because consumers who enjoy shopping will engage in making more non-planned purchases, in spending more time per shopping trip, and in continuing to shop after making a purchase (Kim & Kim, 2008). World Travel and Tourism Council (2017) reveals the value of international tourism industry has outpaced world merchandise trade as the abroad travel and tourism made direct contribution of US$ 2.3 trillion in 2016. According to the World Trade Organization (2014) exports of manufactured goods has continually increased, which implies that in general, consumers are buying more foreign products. In the particular case of foreign products, one clue may be the image of the country-of-origin in which the product was produced. Consequently, firms should consider how the image of the countryof-origin can be expected to influence the attitudes of the consumers towards their products and should make the appropriate adaptations to their marketing mix (Shun & Yunjie, 2006; Costa, Carneiro & Goldszmidt, 2016). It may be assumed that the image of a shopping center may also have an impact on the customers’ decisions of whether or not to shop there.

Since consumers especially have many different choices of shopping locations, the image of the regional shopping centers plays a key role in the future of the modern economy (Hart et al., 2007). This paper reveals the phenomenon of consumption across borders from the perspective of tourism. Tourism appears in many forms. However, this paper concentrates on a special sub-field of tourism, called shopping tourism. Therefore, this research study has aimed to examine the factors associated with outshopping behaviors. These include the economic reasons, leisure-oriented activities, and the country-oforigin, all of which may relate to the shopping enjoyment and frequency in the case of the Gen Y shoppers who had been crossing the Thai-Lao border in Nong Khai Province, where there is a special economic zone for trade and tourism on the border, which is continuously growing in Thailand (Thansettakij, 2015). Members of Gen Y have multicultural families, have obvious lifestyles, and accept all cultural differences in shopping places. Their opinions will reveal more advantages for this up-to-date study in order to make improvements to the shopping industry by following this important target market (Brown et al., 2010). Thus, it plays an important role in the following: 1) predicting the customer’s choices and their intentions in regard to making future purchases, 2) increasing market share and profitability, and 3) achieving a competitive advantage.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Literature Review and Hypothesis

1. Economic Reasons Outshoppers literally go outshopping to find better quality, to discover a better assortment of merchandise, to discover more pleasant shopping atmospheres, and to find more competitive prices (Guo & Wang, 2009). These can be the called the “economic reasons” that tourists have for engaging in shopping. Therefore, there are many economic reasons that influence outshopping enjoyment, which include low prices, discounts, and reasonable deals. These are the factors which surround the economic reasons and which can be measured. Moreover, there are more reasons for shoppers to go shopping in particular place: 1) good product quality, 2) the availability of products, 3) service-minded employees, 4) a good shopping environment, 5) convenient shopping hours, 6) opportunities to find bargain prices, 7) favorable exchange rates, 8) convenient cross-border procedures, and 9) businesses that follow the current trends (Dmitrovic & Vida, 2007). According to the literature review, Kotze et al. (2012) revealed that “bargain hunting” may be the most pervasive source of shopping enjoyment. Bargain hunting refers to shopping for sales, looking for discounts, and hunting for good deals. Shoppers can find joy in looking for the lowest price. This is consistent with Aguiar & Hurst (2007) who found that price sensitivity is also considered to be closely related to shopping frequency. Moreover, studies by Santini et al. (2015) and Moslehi & Haeri (2016) stated that the economic reasons in terms

of discounts or price promotions are directly associated with the positive emotions of the customer and his/her intentions to repurchase. It can be concluded that economic reasons are the first purpose for shopping enjoyment, and that these reasons support the customers’ willingness to return to shop again. This research study has a first and second hypothesis as follows: Hypothesis 1: Economic reasons will have a positive relationship to shopping enjoyment. Hypothesis 2: Economic reasons will have a positive relationship to shopping frequency. 2. Leisure-Oriented Activities Leisure can be viewed as activities that people engage during their free time, such as painting, participating in sports, and even go out for shopping (Hurd & Anderson, 2011). Many people view shopping as a way to fulfill a part of their need for leisure and tourism. It is clear that for many people, this type of activity is a form of recreation that provides enjoyment and even relaxation. Therefore, shopping has become a major leisure activity, as malls and other shopping centers continue to add amenities for customers such as food outlets, fitness studios, skating rinks, cinemas, and swimming pools (Sinha, 2003; Hansen & Jensen, 2009). As mentioned above, leisure is the key to actualizing lifestyles for visitors or tourists. In terms of tourists attractions and leisure time activities, urban parks, entertainment & nightlife, and recreational shopping places are all orientated towards fun-seeking tourists.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Moreover, the shoppers, who find enjoyment and who are satisfied with the retailers that provide them with interesting leisure activities, would like to spend more time and to visit more frequently (Argan, 2016). Thus, the following hypothesis can be made: Hypothesis 3: Leisure-oriented activities will have a positive relationship to shopping enjoyment. Hypothesis 4: Leisure-oriented activities will have a positive relationship to shopping frequency. 3. The Image of Country-of-origin Country-of-origin is one of the most important factors that significantly influences the purchasing decisions of consumers. In contrast, there is a different definition – the image of a country can be considered as the overall perception that consumers form about products from a particular country. This is based on their prior perceptions of the country’s production and marketing strengths and weaknesses. In contrast, some other researchers view country image as the general perception that the consumers have about the quality of products made in a particular country (Saydan, 2013). In addition, Costa, Carneiro & Goldszmidt (2016) found that the geographic conditions (e.g., climate, and landscape, etc.) had tended to affect the perceived quality of the naturebased products, whereas the skills of the workforce would have an impact on the feelings and emotions of the customers. This is consistent with Hart et al. (2007) who noted that a strong image of shopping location would result in the following: 1) a competitive advantage, 2) a greater willingness to purchase goods,

3) a longer period of shopping time spent by the customer, and 4) a higher sales turnover. In fact, all of the above would more positively affect the behaviors of the patrons. In line with this reasoning, it can be hypothesized that: Hypothesis 5: The Country-of-origin will have a positive relationship to shopping enjoyment. Hypothesis 6: The Country-of-origin will have a positive relationship to shopping frequency. 4. Outshopping Enjoyment Shopping enjoyment can be described as the satisfaction that customers derive from the shopping activity itself. Similarly, shopping enjoyment is defined as the personality traits of consumers who find shopping more enjoyable and who experience greater shopping pleasure than other consumers (Kim & Kim, 2008). In addition, customers can find enjoyment by one type of shopping–outshopping, which can be defined as the purchase of goods by consumers outside of their local shopping areas (Jarratt, 2000). Outshopping is a well-known way to get satisfaction from making purchases. Hart et al. (2007) noted that customers are likely to shop outside of their home country more frequently when they are met with a sense of enjoyment during the shopping experience. Furthermore, there was an empirical study, which was conducted by Kim & Kim (2008). Its findings revealed that enjoying a retail experience results in more time being spent in the shopping experience and in repeat business. 5. Outshopping Frequency Outshopping frequency, which is defined as making at least one out-of-town purchase

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

every six months, is receiving continuous attention from marketing scholars and practitioners. Shopping frequency is also considered to be closely related to price sensitivity. Likewise, a greater frequency of out-shoppers indicates that there is a limited selection of merchandise available locally, particularly in relation to goods with elements of fashion. Therefore, this is an important motivator to customers to out-shop (Zinser & Brunswick, 2014). From the review of the literature, there are many factors that we can assume are related to outshopping frequency, such as economic reasons, leisure-oriented activities, and even the country-of-origin. Consequently, these have become the conceptual framework and hypotheses of this study as mentioned above.

Methodology

This study utilized questionnaires as a means to collect the data. Questionnaires were given to a sample group of 184 students who are studying to receive diplomas in Laos, used the Judgment Sampling (Hair et al., 2010). The questionnaire was divided into the 5 following parts: 1) the screening questions, 2) general information, 3) the economic reasons, 4) leisure-oriented activities, 5) country-of-origin, 6) outshopping enjoyment, and 7) outshopping frequency. The tool used in the study was developed from reviews of the related literature. The economic reasons were adapted from Dmitrovic & Vida (2007), and this portion was composed of 10 questions. The Leisure-oriented activities

were adapted from Hsieh & Chang (2006), and Snepenger et al. (2007) and this portion was composed of 6 questions. Country-of-origin was adapted from Norjaya, Mohd & Osman (2012) and was composed of 7 questions. Outshopping enjoyment was adapted from Donthu & Gilliland (1996) and consisted of 3 questions. In regard to outshopping frequency, it was adapted from Donthu & Gilliland (1996) and was composed of 3 questions. A 5-point Likert scale was used for the measurements. The data was analyzed by using Structural Equation Modeling (SEM), which consists of the measurements and the structural model (Kline, 2010).

Results

The Preliminary Data Analysis Most of the 184 student respondents in Vientiane, Lao had made visits to Thailand (88.0%). Of the 184, 62.5% were female, 59.2% were between 19-21 years old, and 82.1% of them were single. In addition, 69.0% were students, studying to receive a degree in Accounting, and 72.3% were in a Finance program. Moreover, 65.2% of them had no monthly income. In terms of shopping behaviors, most of the respondents had received information from their friends or relatives (45.1%) and were staying in Thailand for just 1 day (53.3%). It was found that 71.2% of them had been accompanied by family members and that 68.5% had always bought consumer products from Thailand.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

To analyze the problem of common method bias, Harman’s single-factor test was employed (Podsakoff et al., 2003). Using exploratory factor analysis, it was found that the variance of the first factor had been at 26.48%, which signified that there had been no bias in the data (Podsakoff et al., 2003). The mean values of the questionnaire items had been between 2.54 and 3.56, while the values of the standard deviations had ranged between 0.717 and 0.998. The values of skewness of the data had been between -0.175 to -0.128, while the values of kurtosis had ranged between 0.274 and 0.627. Moreover, both values had been between -2 and 2, which translated into a normal distribution (Tabachnick & Fidell, 2007). The Correlation Matrix results had been between 0.255 and 0.655. The values of the variance inflation factor (VIF) had been between 1.198 and 2.019, and the values of tolerance had ranged between 0.495 and 0.835. From these findings, it can be seen that there had been no multicollinearity problem (Stevens, 2009). Measurement Model Analysis The results of the confirmatory factor analysis (CFA) of the factor needed to reduce the items to fit the model of the research by considering the Modification Indices. Therefore, the results showed that the economic reasons had consisted of 4 questions, while the leisureoriented activities had been gathered from 3 questions. Furthermore, the results pertaining

to the Country-of-origin had been gathered from 5 questions, while outshopping enjoyment had had been gathered from 2 questions, and outshopping frequency from 3 questions. The values were determined as follows: Chi-Square/df = 1.682, GFI = 0.900, CFI = 0.945, RMSEA = 0.061, and SRMR = 0.056. The reliability and validity analysis revealed that the values of Cronbach’s Alpha were between 0.760 and 0.828, which was higher than 0.70. The values of standardized factor loading were between 0.570 and 0.925, which was higher than 0.50. Thus, the measurements, used in this study, are within the acceptable level, which supports the reliability and validity of the constructs (Hair et al., 2010; Kline, 2010). Table 1 below shows the results of Cronbach’s Alpha Coefficient and factor loading of the constructs.

Structural Model Analysis

In terms of the investigation of the relationship between the economic reasons, the leisure-oriented activities, the country-of-origin, outshopping enjoyment, and the outshopping frequency, the results of structural equation modelin analysis revealed coherence with empirical data as follows: Chi-Square/df = 1.682, GFI = 0.900, CFI = 0.945, RMSEA = 0.061 and SRMR = 0.056. (Byrne, 2010; Kline, 2010), as seen in Figure 1, and the research hypotheses, as seen in Table 2.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Table 1 Mean, S.D., Cronbach’s Alpha, and Factor Loading Analysis No. of Mean Items 4 Economic Reason 3.42 1. Good quality 3.35 2. Availability 3.49 3. Good service manner 3.56 4. Good shopping environment Leisure-Oriented Activities 3 3.05 1. Eating out overwhelmingly dominate 3.27 2. Novelty seeking 3.18 3. Experiencing local culture and custom Country-of-Origin 5 3.41 1. The country from which brand X originates is a country that is good in designing. 2. The country from which brand X originates is 3.42 a country that is creative in its workmanship. 3. The country from which brand X originates 3.33 is a country that has high quality in its workmanship. 4. The country from which brand X originates is 3.17 a country that is prestigious. 5. X originates from a country that has an image 3.40 of advanced country. 2 Outshopping Enjoyment 3.17 1. I shop in the US because buying things in the US makes me happy. 2. Shopping in the US is fun. 3.36 3 Outshopping Frequency 2.54 1. I shop in the US very frequently. 2.73 2. I go to the US for shopping as often as I can. 2.64 3. I always go to the US for a shopping trip. Constructs

S.D. .757 .855 .717 .814 .928 .844 .897 .726

Cronbach’s Factor Alpha Loading .773 .669 .570 .798 .697 .760 .637 .925 .585 .821 .709

.772

.706

.804

.720

.718

.634

.869

.697

.934

.821

.824 .940 .825 .998

.790 .893

.828

.743 .807 .817

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Figure 1 The SEM Results of the Outshopping Behavior Model Table 2 A Summary of the Findings from the Study No. H1 H2 H3 H4 H5 H6

Hypothesis t-value Result β Economic reasons will have a positive relationship .152 1.779 Not Supported to outshopping enjoyment. Economic reasons will have a positive relationship -.098 -.716 Not Supported to outshopping frequency. Leisure-oriented activities will have a positive .662 7.767*** Supported relationship to outshopping enjoyment. Leisure-oriented activities will have a positive .331 3.101** Supported relationship to outshopping frequency. Country-of-origin will have a positive relationship .252 2.917** Supported to outshopping enjoyment. Country-of-origin will have a positive relationship .214 1.605 Not Supported to outshopping frequency.

R2SEN = 0.80, R2FRQ = 0.17 *P < .05, **P < .01, ***P < .001 From Table 2, it can be seen that hypotheses H3, H4, and H5 had been supported. The standardized estimates for these hypotheses are all statistically significant (β = 66, P < .001; β = .33, P < .01; and β = .25, P < .01). The

results supported these three hypotheses of the study, given that the coefficient of determination (R-Squared: R2) of the SEM model showed 80% with outshopping enjoyment, and 17% with outshopping frequency.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Discussions & Conclusions

1. Thus far, there are research studies which have been conducted in various areas as follows: 1) the synergistic effects of the shopping and leisure experiences of tourists and 2) cross-border shopping behaviors, etc. However, there is a lack of studies that have investigated the special Economy Zone at the Thailand border. This study provides one of the pioneering attempts to shed light on the influence of economic reasons, leisure-oriented activities, country-oforigin, outshopping enjoyment, and outshopping frequency in regard to the cross-border tourism between Thailand and Lao. The results revealed that leisure-oriented activities had had a positive relationship to outshopping enjoyment and outshopping frequency. Furthermore, countryof-origin had had a positive relationship with outshopping enjoyment. The results showed that 80% had expressed outshopping enjoyment, and 17% had experienced outshopping frequency. The findings of the study will help to increase the collective knowledge and will provide insights which can be added to the tourism literature. 2. From the results, it was found that economic reasons had not been the important factor in creating shopping enjoyment and frequency. This may have been caused by the fact that most members of the sample group in the study had been students (Gen Y) and had no monthly incomes. Therefore, they had preferred to travel rather than to shop. 3. Leisure-oriented activities had shown a relationship to both outshopping enjoyment and outshopping frequency. This is consistent

with findings from Hansen & Jensen (2009) who found that: 1) shopping orientation has an impact on consumers’ patronage behaviors and 2) the shoppers need to shop to relax and to seek fun (Sinha, 2003). Moreover, Country-of-origin is also one of the important factors. A country’s image can create a shopping destination which is attractive to potential customers. Having a positive image has been shown to increase higher levels of pleasurable feelings among customers (Hart et al., 2007). Therefore, it can be suggested that tourism organizations and other related organizations, as well as tourism programs and tourism services should pay greater attention to improving the activities at all the destinations that travelers want to visit. These attractions should be orientated to accommodate the leisure travel of tourists. Such attractions should include villas, shopping areas, tea gardens, restaurants, markets, and museums. In addition, there should even be shopping places that are centered around entertainment and nightlife venues, so that the customers’ wants and desires can be fulfilled. Creating a positive image for the country, such as providing excellence in design, creating products of high quality, and fostering creativity of workmanship, can further enhance consumer’s perceptions of the country and thereby, expand the country’s status allowing it to be seen as an “advanced” country. 4. Since this study represents a pioneering effort to investigate the outshopping behaviors in one part of Thailand, future research should cover a wider geographical area, such as cross-

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

border trade with other countries or trade within other special economic zones on the borders. Comparing the results will lead to enhancing the fulfillment of the tourism industry. In conclusion, early work has been done on the effects that the country-of-origin can have on the level of economic development and on the perceptions of the quality of products from that country (Kim, Cho & Jung, 2013; Maheswaran, Chen & He, 2013). Many countries have heavily invested in initiatives designed to promote a positive country-of-origin effect (Suh, Hur & Davies, 2016). Moreover, the firms need to improve the tourism industry in order to portray a good product image. In fact, this even includes shopping places. From the results of this study, customers nowadays look for the out-shopping places so that they can relax and fulfill their needs. They would like to get satisfaction from their leisure activities and from their shopping. Consumers would like to

be entertained, to have new experiences while they are purchasing their items, and to be offered special prices and products. In this way, customers who are satisfied may pay attention and go out-shopping again. In addition, the tourism organizations and other related organizations should attract Gen Y customers by making further improvements to travel destinations. Finally, they will then buy souvenirs in interesting places and will consequently feel the enjoyment of shopping. This study has helped to better understand the roles of the economic reasons, the effects of the country-of-origin, and the shopping orientation of consumers. It has provided a better understanding of how businesses can improve their marketing strategies for the tourism industry in order that they may attract more attention, and may better develop the economies of their countries.

References

Aguiar, M. & Hurst, E. (2007). Life-Cycle Prices and Production. The American Economic Review, 97(5), 1533-1562. Argan, M. T. (2016). Eskişehir Turkey as a Crossroads for Leisure, Travel and Entertainment. Mehpare Tokay Argan Cities, 56, 74-84. Babin, B. J. & Darden, W. R. (1996). Good and bad shopping vibes: Spending and patronage satisfaction. Journal of Business Research, 35(3), 201-206. Brown, S., Carter, B., Collins, M., Gallerson, C., Giffin, G., Greer, J., Griffith, R., Johnson, E. & Richardson, K. (2010). Generation Y in the Workplace. The Bush School of Government and Plublic Service, Taxas A&M University. Byrne, B. M. (2010). Structural Equation Modeling with AMOS Basic Concept, Applications, and Programming (2nd ed.). LLC: Taylor and Francis group. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Costa, C., Carneiro, J. & Goldszmidt, R. (2016). A Contingent Approach to Country-of-Origin effects on Foreign Products Evaluation: Interaction of Facets of Country Image with Products Classes. International Business Review, 25, 1066-1075. Dmitrovic, T. & Vida, I. (2007). An Examination of Cross-Border Shopping Behavior in South-East Europe. European Journal of Marketing, 41(3/4), 382-395. Donthu, N. & Gilliland, D. (1996). The Infomercial Shopper. Journal of Advertising Research, 36(March/April), 69-76. Ganster, P. & Lorey, D. E. (2005). Borders and Border Politics in a Globalizing World. Oxford: SR Books. Guo, C. & Wang, Y. J. (2009). A Study of Cross Border Outshopping Determinants: Mediating Effect of Outshopping Enjoyment. International Journal of Consumer Studies, 33, 644-651. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Pearson Education. Han, C. M. & Terpstra, V. (1988). Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products. Journal of International Business Studies, 19(2), 235-255. Hansen, T. & Jensen, J. M. (2009). Shopping Orientation and Online Clothing Purchases: The Role of Gender and Purchase Situation. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1154-1170. Hart, C., Farrell, A. M., Stachow, G., Reed, G. & Cadogan, J. W. (2007). Enjoyment of Shopping Experience: Impact Customers’ Repatronage Intentions and Gender Influence. The Service Industries Journal, 27(5), 583-604. Hsieh, A. T. & Chang, J. (2006). Shopping and Tourist Night Market in Taiwan. Tourism Management, 27(1), 138-145. Hurd, A. & Anderson, D. (2011). The Park and Recreation Professional’s Handbook with Online Resource. Retrieved March 14, 2018, from http://www.humankinetics.com/excerpts/excerpts/ definitions-of-leisure-play-and-recreation Jarratt, D. G. (2000). Outshopping Behaviour: An Explanation of Behaviour by Shopper Segment Using Structural Equation Modeling. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 8(3), 319-350. Kim, D., Cho, S. & Jung, G. (2013). Wave of home culture and MNC performance: The Korean Wave (Hallyu). Advances in International Marketing, 24, 193-216. Kim, H. Y. & Kim, Y. K. (2008). Shopping Enjoyment and Store Shopping Modes: The Moderating Influence of Chronic Time Pressure. Journal of Retailing and Consumer Service, 15, 410-419. Kline, R. B. (2010). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3th ed.). New York: Guilford Press. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Kotze, T., North, N., Stols, M. & Venter, L. (2012). Gender Differences in Sources of shopping Enjoyment. International Journal of Consumer Studies, 36, 416-424. Ma, Y., Ailawadi, K. L., Gauri, D. K. & Grewal, D. (2011). An Empirical Investigation of the Impact of Gasoline Prices on Grocery Shopping Behavior. Journal of Marketing, 75(2), 18-35. Maheswaran, D., Chen, C. & He, J. (2013). Nation Equity: Integrating the Multiple Dimensions of Country of Origin Effects. Marketing Research Review, 10, 153-189. Moslehi, M. & Haeri, F. A. (2016). Effects of Promotion on Perceived Quality and Repurchase Intention. International Journal of Scientific Management and Development, 4(12), 457-461. Nagashima, A. (1970). A Comparison of Japanese and US Attitudes towards Foreign Products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74. Norjaya, M. Y., Mohd, N. N. & Osman, M. (2012). Does Image of Country-of-Origin Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48. Papadopoulos, N. (1993). What Product-Country Images Are and Are Not. New York: International Business Press. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y. & Podsakoff, N. P. (2003). Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. Journal of Applied Psychology, 88, 879-903. Roth, M. S. & Romeo, J. B. (1992). Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects. Journal of International Business Studies, 23(3), 477-497. Santini, F. O., Sampaio, C. H., Perin, M. G. & Vieira, V. A. (2015). An Analysis of the Influence of Discount Sales Promotion in Consumer Buying Intent and the Moderating Effects of Attractiveness. Revista de Administração (São Paulo), 50(4), 416-431. Saydan, R. (2013). Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity: An Empirical Evidence in England Market. International Journal of Business and Social Science, 4(3), 78-88. Shrestha, U. R. & Thanabordeekij, P. (2017). Factors Affecting Tourist Travel Intention to Nepal after Natural Disaster. Panyapiwat Journal, 9(2), 232-243. Shun, C. & Yunjie, X. (2006). Effects of Outcome, Process and Shopping Enjoyment on Online Consumer Behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 5(4), 272-281. Sinha, P. K. (2003). Shopping Orientation in the Evolving Indian Market. Vikalpa, 28(2), 13-22. Snepenger, D., Snepenger, M., Dalbey, M. & Wessol, A. (2007). Meanings and Consumption Characteristics of Places at a Tourism Destination. Journal of Travel Research, 45, 310-321. Stevens, J. P. (2009). Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences (5th ed.). New York: Taylor & Francis Group. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Suh, Y., Hur, J. Y. & Davies, G. (2016). Cultural Appropriation and the Country of Origin Effect. Journal of Business Research, 69(2016), 2721-2730. Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics. Boston: Pearson Education. Thansettakij. (2015). Nong Khai, Special Economy Zone. Retrieved July 19, 2017, from http://www. thansettakij.com/content/1542 [in Thai] Timothy, D. J. & Butler, R. W. (1995). Cross-Border Shopping: A North American Perspective. Annals of Tourism Research, 22(1), 16-34. Tomori, M. (2010). Investigating Shopping Tourism along the Borders of Hungary – A Theoretical Perspective. Geo Journal of Tourism and GEOsites, 2(6), 202-210. World Trade Organization. (2014). Annual Report 2014. Retrieved March 16, 2018, from https:// www.wto.org/english/res_e/booksp_e/anrep_e/anrep14_e.pdf World Travel and Tourism Council. (2017). Travel & Tourism Global Economic Impact & Issues 2017. Retrieved March 16, 2018, from https://www.wttc.org/-/media/fles/reports/economicimpactresearch/2017-documents/global-economic-impact-and-issues-2017.pdf Yuksel, A. (2007). Tourist Shopping Habitat: Effects on Emotions, Shopping Value and Behaviours. Tourism Management, 28, 58-69. Zinser, B. A. & Brunswick, G. J. (2014). Cross-Border Shopping: A Research Proposal for a Comparison Of Service Encounters Of Canadian Cross-Border Shoppers Versus Canadian Domestic In-Shoppers. International Business & Economics Research Journal, 13(5), 1077-1090.

Name and Surname: Rathakarn Buasri Highest Education: DBA Management, Khon Kaen University University or Agency: Khon Kaen University, Nongkhai Campus Field of Expertise: Marketing Address: 112 Khon Kaen University, Nongkhai Campus, NongKomko, Nongkhai 43000

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

125

การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรมที่มีผลต่อประสิทธิภาพของพนักงานปฏิบัติการ ระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนในการขับเคลื่อนองค์การรัฐวิสาหกิจ แห่งหนึ่งสู่การเป็นองค์การสมรรถนะสูง (HPO) A DEVELOPMENT OF THE TRAINING CURRICULUM THAT AFFECTS TO THE PERFORMANCE OF THE 4TH LEVEL OPERATION STAFF IN THE MAIN PROFESSIONAL GROUP AND THE SUPPORTING PROFESSIONAL GROUP IN DRIVEN ENTERPRISE ORGANIZATION INTO HIGH PERFORMANCE ORGANIZATION (HPO) กีรติกร บุญส่ง1 และหทัยกานต์ กุลวชิราวรรณ์2 Keeratikorn Boonsong1 and Hathaikarn Kulwachirawan2 1,2คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 1,2Faculty of Management Science, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

การศึกษานีม้ วี ตั ถุประสงค์ 1) เพือ่ พัฒนาหลักสูตรการฝึกอบรมพนักงานปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนในการขับเคลื่อนองค์การสู่การเป็นองค์การสมรรถนะสูง (HPO) 2) เพื่อประเมินประสิทธิผล หลักสูตรการฝึกอบรมเพื่อพัฒนาพนักงานปฏิบัติการระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุน และ 3) เพื่อ ประเมินประสิทธิภาพของพนักงานปฏิบัติการระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนที่เข้าอบรมในหลักสูตร จ�ำนวน 152 คน โดยหลักสูตรฝึกอบรมได้ผ่านการประเมินจากผู้เชี่ยวชาญและผู้บริหาร และจัดฝึกอบรมแก่พนักงาน ทั้งหมด 10 หลักสูตร โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มละ 76 คน ด�ำเนินการจัดอบรมกลุ่มละ 10 วัน จัดขึ้นระหว่างวันที่ 13 มีนาคม ถึง 9 พฤษภาคม 2561 ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยนี้ประกอบด้วยแบบทดสอบ Pre Test–Post Test แบบประเมินการมีส่วนร่วมระหว่างการอบรม แบบทดสอบ One page Application (อนุทิน) แบบฝึกหัดการถอด บทเรียนจากการศึกษาดูงาน แบบทดสอบการสอบประมวลผล และแบบสอบถามแบบมีโครงสร้าง ได้แก่ แบบวัด ความพึงพอใจของผู้เข้าอบรม และแบบประเมินประสิทธิภาพของผู้เข้าอบรม ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการพัฒนา หลักสูตรอบรมประกอบด้วย 4 ขั้นตอน คือ 1. การวิเคราะห์งาน 2. การออกแบบและพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม 3. การทดลองใช้หลักสูตรฝึกอบรม และ 4. การประเมินผลและปรับปรุงหลักสูตรฝึกอบรม ส�ำหรับหลักสูตรการฝึกอบรม เพื่อพัฒนาพนักงานปฏิบัติการระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนผู้เข้าอบรมทั้ง 2 กลุ่มได้เข้าอบรมเกินร้อยละ 70 ของ ระยะเวลาการอบรมทั้งหมดและด้านผลสัมฤทธิ์มีคะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 76.22 คะแนน ส่วนผลความพึงพอใจต่อการ ด�ำเนินการหลักสูตรฯ จ�ำนวน 8 หัวข้อในระดับดีมาก และทัศนคติในการฝึกอบรมและประสิทธิภาพในการปฏิบตั งิ าน ภาพรวมอยู่ในระดับดีมาก โดยเฉพาะด้านคุณภาพของงาน ค�ำส�ำคัญ: หลักสูตรการฝึกอบรม ประสิทธิภาพของพนักงาน องค์การสมรรถนะสูง Corresponding Author E-mail: hathaikarnkul@pim.ac.th

126

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The purposes of this descriptive research were: 1) to develop the training curriculum on th the 4 level performing staff; the main professional group, that being for supported professional group towards moving the organization to High Performance Organization (HPO): 2) to evaluate and to assess the efficiency of the mentioned training curriculum: and 3) to evaluate and to assess the efficiency of the participants; the 4th level performing staff who attended in this vital curriculum training. A number of 152 participants were participated. The training curriculum was assessed and approved by the experts as well as the management accordingly. The total of 10 training curriculums were offered and were provided to all concerned participants. There were 2 groups, each group had 76 persons. The training sessions were operated for 10 days, 13th March– 9th May, 2018. The research instruments were consisted of the Pre-Test and the Post-Test, the evaluation form of their participation during the training sessions, the test of One Page Application, the exercise of case study from the field trip, the test of comprehensive exam, and the structural questionnaire that including the form of participants’ satisfaction, and the form of assessment in terms of participants’ efficiency respectively. The findings from this research revealed that the process of development on its training curriculum consisted of 4 necessary concepts; 1) the job analysis, 2) the designing and developing of the training curriculum, 3) the trial of the training curriculum, and 4) the assessment and the improvement of the training curriculum. The participants for two groups attending the class were showed of 70 percent for the whole period of this training session, and the achievement of its outcome claimed the Mean scores of being equivalent to 76.22 scores, whilst the result of satisfaction toward the curriculum operation in terms of 8 topics was excellent. The attitude on training and the efficiency on job performance were also excellent in terms of overall perspective, particularly the quality of work. Keywords: Training Development, The efficiency, High Performance Organization

บทน�ำ

ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่มีการแข่งขันและแรง กดดันอย่างมากมายทัง้ ในภาครัฐและภาคธุรกิจ ตลอดจน การขาดความมีเสถียรภาพทางการเมืองและปัญหาสังคม ทีย่ งั ไม่ได้รบั การแก้ไขในส่วนต่างๆ นัน้ สภาพการณ์เช่นนี้ ยิ่งท�ำให้ความคาดหวังของประชาชนต่อระบบราชการ ระบบรัฐวิสาหกิจ ในฐานะที่เป็นหน่วยงานหลักส�ำคัญ ในการพัฒนาประเทศจ�ำเป็นต้องมีการปรับปรุงองค์การ ให้มปี ระสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในระบบรัฐวิสาหกิจ

ซึ่งก�ำลังเร่งปรับปรุงตนเองให้มีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่ม ขีดความสามารถในการตอบสนองความต้องการของ ประชาชน ได้มีการพัฒนาองค์การทั้งในด้านแนวคิด ในการยกเครือ่ งระบบราชการ (Reinventing Government) เพือ่ เพิม่ ความสามารถในการพัฒนาองค์การของ ภาครัฐวิสาหกิจให้มกี ารก้าวกระโดดอย่างมีทศิ ทางมากขึน้ ตัวแบบที่ว่านี้นิยมเรียกว่า องค์การที่มีขีดสมรรถนะสูง (High Performance Organization) หรือเรียกชือ่ ย่อว่า HPO ดังนั้นการเพิ่มขีดความสามารถในการขับเคลื่อน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ขององค์การ ต้องเพิ่มสมรรถนะขององค์การให้สูงขึ้น ซึง่ สาเหตุทอี่ งค์การต้องปรับเปลีย่ นไปเป็นองค์การสมรรถนะ สูงนัน้ เป็นเพราะสภาพการท�ำงานทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปของ องค์การและพนักงาน ในอดีตพนักงานจะมีความสัมพันธ์ ที่ยาวนานกับองค์การ กระบวนการท�ำงานไม่ซับซ้อน องค์การมีการจ้างงานในระยะยาว แต่ในปัจจุบนั สภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลง มีการแข่งขันกันมากขึ้น องค์การรัฐวิสาหกิจจึงจ�ำเป็นต้องปรับปรุงกลยุทธ์ต่างๆ เพือ่ ให้องค์การสามารถขับเคลือ่ นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์ด้านทรัพยากรมนุษย์ ซึ่ง “ทรัพยากรมนุษย์” ถือเป็นปัจจัยเชิงกลยุทธ์ทำ� ให้องค์การ ได้เปรียบในการแข่งขัน การที่องค์การมีการปฏิสัมพันธ์ ต่อพนักงานจะส่งผลท�ำให้พนักงานเกิดความผูกพันกับ องค์การ ถ้าองค์การปฏิบัติต่อพนักงานอย่างดีก็จะส่งผลดี ท�ำให้พนักงานทุ่มเทความสามารถให้กับองค์การได้ (Lawler, 2005) นอกจากนีส้ มรรถนะหลักของบุคลากร ในองค์การที่มีศักยภาพสูงจะท�ำให้องค์การก้าวไปใน ทิศทางที่พึงประสงค์ ด้วยเหตุนี้การท�ำความเข้าใจและ ให้ความส�ำคัญเกี่ยวกับความรู้ที่มีอยู่ในตัวบุคคลและ ความรู้ขององค์การจะท�ำให้องค์การสามารถประสบ ความส�ำเร็จในการแข่งขันได้ และถือได้วา่ เป็นการพัฒนา ศักยภาพขององค์การอย่างยัง่ ยืน (Wongprasert, 2005; Sanchez, 2001) ซึง่ องค์การภาครัฐวิสาหกิจเป็นองค์การ ทีม่ งุ่ เน้นการสร้างความยัง่ ยืน โดยผูบ้ ริหารองค์การได้วาง ยุทธศาสตร์ด้านการบริหารทรัพยากรบุคคล มุ่งเน้นให้ บุคลากรต้องมีสมรรถนะในการท�ำงานที่จะบรรลุถึงผล การท�ำงาน หลักสูตรการฝึกอบรมต้องมีประสิทธิภาพ เพือ่ ตอบโจทย์ตอ่ การเปลีย่ นแปลงและแข่งขันกันในสภาพ เศรษฐกิจในปัจจุบนั ดังนัน้ จึงเป็นเหตุผลให้ผวู้ จิ ยั มีความ สนใจศึกษาถึงความส�ำคัญของการพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม ที่มีผลต่อประสิทธิภาพของพนักงานในการขับเคลื่อน องค์การรัฐวิสาหกิจแห่งหนึง่ สูก่ ารเป็นองค์การสมรรถนะ สูง (HPO) เพื่อสามารถแข่งขันและมีความยั่งยืนต่อไป ในอนาคต

127

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่ อ พั ฒ นาหลั ก สู ต รการฝึ ก อบรมพนั ก งาน ปฏิ บั ติ ก ารระดั บ 4 กลุ ่ ม วิ ช าชี พ หลั ก กลุ ่ ม วิ ช าชี พ สนับสนุนในการขับเคลื่อนองค์การสู่การเป็นองค์การ สมรรถนะสูง (HPO) 2. เพื่อประเมินประสิทธิผลหลักสูตรการฝึกอบรม เพือ่ พัฒนาพนักงานปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุน 3. เพือ่ ประเมินประสิทธิภาพของพนักงานปฏิบตั กิ าร ระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนที่เข้า อบรมในหลักสูตร

ทบทวนวรรณกรรม

เนือ้ หาแนวคิดเกีย่ วกับการพัฒนาหลักสูตร เป็นการ สร้างหลักสูตรใหม่หรือการปรับปรุงหลักสูตรเดิมที่มี อยู่แล้วให้ดีขึ้นกว่าเดิม ซึ่งการที่จะพัฒนาหรือปรับปรุง ให้ดนี นั้ จะต้องมีการใช้จริงแล้วผ่านกระบวนการประเมิน หลักสูตร ซึ่งองค์ประกอบของหลักสูตรตามแนวคิดของ Taba (1981 cited in Boonterm, 2013: 37-38) มี 4 องค์ประกอบคือ 1. ความมุ่งหมาย เป็นแนวทาง ในการสอน และเพื่อก�ำหนดว่าต้องการให้ผลการเรียน ของแต่ละคนเป็นอย่างไร 2. เนือ้ หาวิชา (Content) เป็น การเลือกสรรและจัดเนือ้ หาวิชาความรูแ้ ละประสบการณ์ ที่จะช่วยให้ผู้เรียนพัฒนาไปสู่ความมุ่งหมายที่ก�ำหนดไว้ 3. การน�ำหลักสูตรไปใช้ปฏิบัติ (Curriculum Implementation) เป็นการน�ำเอาหลักสูตรไปปฏิบตั ใิ ห้เกิดผล 4. วิธกี ารประเมินผล (Evaluation) เป็นการหาค�ำตอบว่า การด�ำเนินการของหลักสูตรเป็นไปตามความมุ่งหมาย หรือไม่เพียงใด กระบวนการพัฒนาหลักสูตรในงานวิจัยนี้ประกอบ ด้วย 4 กระบวนการหลักๆ คือ 1. การศึกษาความต้องการ (Needs Study) คือ การศึกษาสภาพปัญหาที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลง ในองค์การ เพื่อศึกษาปัญหาและความจ�ำเป็นที่จะต้อง

128

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ปรับระดับความสามารถของบุคลากรทีเ่ กิดขึน้ ในองค์การ และปัญหาดังกล่าวจะต้องสามารถแก้ไขด้วยวิธีการฝึก อบรมเท่านั้น 2. ออกแบบหลักสูตร (Design) คือ การก�ำหนด รายละเอียดหรือส่วนประกอบที่จ�ำเป็นในหลักสูตรแล้ว ก�ำหนดเป็นวัตถุประสงค์ของการฝึกอบรมโดยก�ำหนด โครงสร้างหลักสูตรคือ การก�ำหนดรายละเอียดของตัว หลักสูตร ได้แก่ 2.1 เนือ้ หา (Content) เป็นรายละเอียดเกีย่ วกับ เนือ้ หาของหลักสูตรฝึกอบรม ซึง่ ต้องสร้างและครอบคลุม วัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรมที่ได้จากการวิเคราะห์งาน (Job Analysis) 2.2 สือ่ การสอน (Media) ใช้สำ� หรับเป็นเครือ่ งมือ หรือช่องทางส�ำหรับท�ำให้การถ่ายทอดของวิทยากรกับ ผู้เข้ารับการฝึกอบรมบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ 2.3 กิจกรรม (Activity) กระบวนการถ่ายทอด เนือ้ หาจากผูท้ ำ� หน้าทีว่ ทิ ยากรไปยังผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม โดยการจัดกิจกรรมและประสบการณ์ตา่ งๆ เพือ่ ให้ผเู้ ข้ารับ การฝึกอบรม เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามวัตถุประสงค์ ที่ตั้งไว้ 3. การน�ำไปใช้ (Implementation) คือ น�ำ หลักสูตรฝึกอบรมที่พัฒนาขึ้นไปใช้รวบรวมข้อมูลกับ กลุ่มตัวอย่างที่ก�ำหนดไว้ 4. การประเมินผล (Evaluation) เมือ่ น�ำหลักสูตร ฝึกอบรมไปใช้งานจริง เพื่อให้ได้ข้อมูลส�ำหรับปรับปรุง และพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรมให้สามารถใช้ได้อย่างมี ประสิทธิภาพขึน้ ควรมีการประเมินผลในด้านต่างๆ เช่น ประสิทธิภาพของหลักสูตรและด้านการจัดการฝึกอบรมด้วย แนวคิดเกี่ยวกับการฝึกอบรม Gil, Garcia-Alcaraz & Mataveli (2015), Sri & Gomathi (2015), Kulkarni (2013) อธิบายว่า การฝึ กอบรมมี ค วามส�ำคัญ ต่อการเปลี่ยนแปลงของ องค์การทีเ่ กิดขึน้ ในปัจจุบนั ไม่วา่ จะเป็นการเปลีย่ นแปลง ขององค์การในสภาพแวดล้อมที่มีคู่แข่งจ�ำนวนมาก

การเชื่อมโยงความรู้ต่างๆ ให้เข้ากับงานได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้เครื่องมือการฝึกอบรม เพื่อเพิ่มความรู้ ทักษะ ความสามารถ และทั ศ นคติ ใ ห้ บ รรลุ เ ป้ า หมายของ องค์การ ซึง่ วัตถุประสงค์ของการฝึกอบรมประกอบด้วย 3 ประการคือ เพือ่ ปรับปรุงระดับความตระหนักรูใ้ นตนเอง เพื่อเพิ่มพูนทักษะการท�ำงาน และเพื่อเพิ่มพูนแรงจูงใจ (Wexley & Latham, 1991) ทั้งนี้วิธีและเทคนิคของ การฝึกอบรมประกอบด้วยการบรรยายหรือการสอน การประชุม การอภิปรายโดยผู้ทรงคุณวุฒิหลายคน การอภิปรายแบบซิมโปเซียม และการฝึกอบรมแบบอืน่ ๆ (Awakul, 2007: 88-93) ส่วนการน�ำแนวคิดสมรรถนะ มาประยุกต์ใช้ในการฝึกอบรมพบว่า กระบวนการพัฒนา ความรู้และทักษะให้พนักงานมีความสามารถในการ ปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งช่วยให้ สามารถท�ำงานในปัจจุบนั ได้และเตรียมพนักงานทีจ่ ะพบ กับความเปลีย่ นแปลงทีไ่ ม่สามารถหลีกเลีย่ งได้ซงึ่ เกิดขึน้ กับงานทีท่ ำ� เนือ่ งจากมีการปรับเปลีย่ นตามสถานการณ์ งานในยุคใหม่จึงต้องใช้สมองมากกว่าแรงงานเพราะถูก แทนที่ด้วยเครื่องจักร อย่างไรก็ตามการฝึกอบรมคือ โอกาสส�ำหรับการเรียนรูซ้ งึ่ จะเกิดขึน้ ได้โดยอาศัยปัจจัย ต่างๆ หลายอย่าง เช่น การใช้แนวคิดสมรรถนะเพือ่ เพิม่ ประสิทธิภาพให้กับการฝึกอบรม การจูงใจ การเรียน และความร่วมมือของพนักงาน รวมทั้งบรรยากาศที่เอื้อ ต่อการเรียนรู้ขององค์การ การฝึกอบรมเป็นระบบที่ บู ร ณาการอยู ่ ใ นการประเมิ น ศั ก ยภาพตามเกณฑ์ (ตัวอย่างที่ดีเป็นเกณฑ์) ซึ่งผูกติดอยู่กับเป้าหมายของ องค์การ การฝึกอบรมถูกใช้เป็นส่วนประกอบของการช่วย ให้พนักงานเข้าใจว่า พวกเขาสามารถช่วยให้บรรลุเป้าหมาย ของบริษัทได้ การฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพไม่ได้ขึ้นอยู่ กับผูจ้ ดั การทีม่ คี วามสามารถแต่เพียงผูเ้ ดียว แต่ขนึ้ อยูก่ บั ระบบทีม่ ปี ระสิทธิภาพซึง่ เป็นจุดที่เกี่ยวข้องกับประเด็น เรือ่ งความสามารถหรือศักยภาพของพนักงานทีอ่ งค์การ ก�ำลังเผชิญหน้าอยู่ และแผนกฝึกอบรมเป็นระบบย่อยๆ ในฝ่ายพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ โดยภารกิจ ยุทธศาสตร์ ทรัพยากร นโยบาย เทคโนโลยี และการเงินของบริษัท

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ถือว่าเป็นสภาพแวดล้อมขององค์การที่มีผลต่อการฝึก อบรม ข้อมูลป้อนเข้าสู่ระบบการฝึกอบรมถูกกรองด้วย ความต้องการจ�ำเป็นขององค์การ ความต้องการของ พนักงาน งบประมาณ พนักงาน เครือ่ งจักรและอุปกรณ์ กระบวนการฝึกอบรมถ่ายโอนสิง่ เหล่านีใ้ ห้เป็นผลลัพธ์ที่ เกิดประโยชน์ต่อองค์การ ได้แก่ ความรู้ (Knowledge) ทักษะ (Skills) และทัศนคติ (Attitudes) เพิม่ ความสามารถ ในการปฏิบัติงานเพิ่มแรงจูงใจในการท�ำงานและอื่นๆ การวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการฝึกอบรม 1. ประสิทธิภาพของการท�ำงานคือ ผลของการท�ำงาน ทีใ่ ห้ผลผลิตในระดับสูง เมือ่ เปรียบเทียบกับปัจจัยน�ำเข้า หรือหมายถึง กระบวนของการท�ำงานที่มีความง่าย นั่นหมายถึง การท�ำงานที่ประหยัดทรัพยากร (Man, Material, Money, and Method–4 Ms) และเวลา 2. ประสิ ท ธิ ผ ลการฝึก กอบรมคือ กระบวนการ ที่ท�ำให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรมเกิดการเปลี่ยนพฤติกรรม ของการท�ำงานไปตามวัตถุประสงค์ที่ก�ำหนดไว้ โดย ประสิทธิผลการฝึกอบรมจะขึ้นอยู่กับความรวดเร็วของ ปฏิกิริยาตอบสนองของพนักงาน (McClaran, 2003) การพัฒนาทักษะ (Winfred et al., 2003) และความรู้ และประสิทธิภาพของการท�ำงานในเรื่องหนึ่งเรื่องใด (Niazi, 2011) แนวคิดเกี่ยวกับองค์การสมรรถนะสูง (HPO) องค์การสมรรถนะสูง เป็นองค์การที่มีการเจริญ เติบโตอย่างยั่งยืนปรับตัวให้เข้ากับสิ่งแวดล้อม รวมทั้ง เป็นองค์การที่มีการจัดการในลักษณะบูรณาการเพื่อให้ เกิดความสอดคล้องระหว่างกลยุทธ์ โครงสร้าง กระบวนการ และคน อย่างทั่วทั้งองค์การ มุ่งเน้นการปรับปรุงอย่าง ต่อเนื่องและพัฒนาขีดความสามารถหลักขององค์การ โดย Waal (2007) เสนอกรอบแนวคิดประกอบด้วย องค์ประกอบ 4 กลุ่มที่พื้นฐานของปัจจัยมีอิทธิพลต่อ การเป็นองค์การทีม่ ขี ดี สมรรถนะสูงทัง้ ภาครัฐและเอกชน

129

ได้แก่ 1. การเน้นการให้ความส�ำคัญกับผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย และตอบสนองต่อปัจจัยภายนอก 2. โครงสร้างองค์การ อันประกอบด้วยปัจจัยส�ำคัญ 4 ตัวคือ การออกแบบ องค์การ ยุทธศาสตร์ การจัดการกระบวนการ และ เทคโนโลยี 3. วัฒนธรรมองค์การที่ประกอบด้วยปัจจัย ส�ำคัญ 3 ตัว ได้แก่ ภาวะผูน้ ำ� การจัดการกับปัจเจกบุคคล และวัฒนธรรม 4. พฤติกรรมของสมาชิกในองค์การ โดยเน้นการให้ความส�ำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและ ตอบสนองต่อปัจจัยภายนอกจะเป็นปัจจัยที่ก�ำหนด โครงสร้างองค์การ และหากมีความสอดคล้องกับวัฒนธรรม ก็จะมีอิทธิพลกับพฤติกรรมของสมาชิกในองค์การซึ่งมี ผลการเป็นองค์การทีม่ ขี ดี สมรรถนะสูง นอกจากนีป้ จั จัย หลักในการสร้างองค์การสมรรถนะสูงประกอบด้วย (Decharin, 2011) ประกอบด้วย 1. การมียุทธศาสตร์ ที่ดี 2. ความสามารถในการแปลงยุทธศาสตร์ไปสู่การ ปฏิบัติ 3. ขีดสมรรถนะของบุคลากร 4. โครงสร้างและ กระบวนการทํางานทีเ่ หมาะสมกับยุทธศาสตร์ 5. ค่านิยม วัฒนธรรมองค์การที่สอดคล้องเชื่อมโยงกับยุทธศาสตร์ 6. ข้อมูลความรูต้ า่ งๆ ทีใ่ ช้ในการตัดสินใจ 7. การจัดการ อย่างมีประสิทธิภาพ และ 8. ผู้นํา จากแนวคิดเกี่ยวกับองคการสมรรถนะสูง สามารถ สรุ ป ได ว  า เป น องค ก ารที่ มี ขี ด ความสามารถในการ เปลี่ ย นแปลงสู ง สามารถรั บ มื อ กั บ แรงกดดั น ต า งๆ จากภายในและภายนอกองคการไดดี เปนองคการที่มี พนักงานและผูบริหารที่มีคุณภาพ มีความเปนผูนําและ ความมุงมั่นตอความสําเร็จสูง สามารถทํางานไดตาม วัตถุประสงคอยางมีประสิทธิภาพ เปนองคการแหง นวัตกรรม มีวัฒนธรรมองคการเปนสิ่งยึดเหนี่ยวทําให พนักงานมีคานิยมรวมกัน การใหความสําคัญกับผูมี สวนไดสวนเสียทุกฝาย มีการวัด วิเคราะห การจัดการ ความรู และการประเมินผลที่มีประสิทธิภาพ พรอมทั้ง การมุงเนนการพัฒนาทรัพยากรบุคคล และการจัดการ กระบวนการที่มีประสิทธิภาพ สามารถตอบสนองความ ตองการของลูกคาไดเปนอยางดี

130

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

วิธีการวิจัย

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) กลุม่ ประชากรคือ พนักงานปฏิบตั กิ าร ระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพหลักและกลุ่มวิชาชีพสนับสนุน ในองค์ ก ารรั ฐ วิ ส าหกิ จ แห่ ง หนึ่ ง จ� ำ นวน 152 คน กลุ่มตัวอย่างตามสูตรการค�ำนวณประชากรของ Taro Yamane (Hirunkiti, 2009) ได้จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่าง เท่ากับ 113 คน อย่างไรก็ตามการวิจัยในครั้งนี้มุ่งเน้น ผลการอบรมของพนักงานและการใช้จริงในองค์การ ผูว้ จิ ยั จึงมีการเก็บข้อมูลเต็มตามจ�ำนวนประชากรเท่ากับ 152 คน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มละ 76 คน ด�ำเนินการจัดอบรมกลุ่มละ 10 วัน จัดขึ้นระหว่างวันที่ 13 มีนาคม ถึง 9 พฤษภาคม 2561 มีระยะเวลาในการ อบรมตลอดหลักสูตรทั้งสิ้น รวม 66 ชั่วโมง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย 1. แบบทดสอบ Pre Test–Post Test 2. แบบประเมินการมีส่วนร่วมระหว่างการอบรม 3. แบบทดสอบ One page Application (อนุทนิ ) 4. แบบฝึกหัดการถอดบทเรียนจากการศึกษาดูงาน 5. แบบทดสอบการสอบประมวลผล 6. แบบสอบถามแบบมีโครงสร้าง ได้แก่ แบบวัด ความพึ ง พอใจของผู ้ เ ข้ า อบรม และแบบประเมิ น ประสิทธิภาพของผู้เข้าอบรม การวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิตพิ นื้ ฐาน ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน แนวทางในการสร้างหลักสูตรฝึกอบรม และน�ำไปวิจยั เชิงทดลอง (Experimental Research) แบ่งออกเป็น 3 ระยะคือ ระยะที่ 1 การจัดท�ำร่างหลักสูตรฝึกอบรม ระยะที่ 2 การประเมินร่างหลักสูตรฝึกอบรม และระยะ ที่ 3 การทดลองใช้หลักสูตรฝึกอบรม

ภาพที่ 1 ขั้นตอนการด�ำเนินการวิจัย 3 ระยะ

ผลการวิจัย

ส่ ว นที่ 1 ผลการพั ฒ นาหลั ก สู ต รการฝึ ก อบรม พนักงานปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลักและวิชาชีพ สนับสนุนในการขับเคลื่อนองค์การสู่การเป็นองค์การ สมรรถนะสูง (HPO) หลักสูตรฝึกอบรมพนักงานปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนที่ผู้เชี่ยวชาญด้าน ทรัพยากรมนุษย์และผูบ้ ริหารองค์การรัฐวิสาหกิจแห่งหนึง่ ประเมินมีความเหมาะสม ซึ่งหลักสูตรประกอบด้วย โมเดลหลักจ�ำนวน 5 โมเดล ได้แก่ 1. หลักการ แนวคิด และทฤษฎีของหลักสูตรฝึกอบรม 2. องค์ประกอบของ ชุดหลักสูตร 3. องค์ประกอบของหลักสูตรฝึกอบรม 4. หลักการ แนวคิด และวิธีการสร้างหลักสูตรฝึกอบรม และ 5. การประเมินหลักสูตรฝึกอบรม หลักสูตรฝึกอบรมโครงการพัฒนาพนักงานระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพหลัก กลุ่มอาชีพสนับสนุนมีวัตถุประสงค์ เพื่อผู้บริหารเข้าใจเป้าหมาย ทิศทาง และแผนกลยุทธ์ เชื่อมโยงสู่สายงานส่วนต่างๆ และมุ่งสู่การปรับปรุงงาน ตามระบบ TQA เพื่อให้ผู้บริหารทราบถึงองค์ประกอบ การท�ำงานร่วมกัน และเพิ่มคุณค่า Value Chain เพื่อ พัฒนาภาวะผูน้ ำ� และดึงศักยภาพทีมงานให้ไปสูเ่ ป้าหมาย องค์การได้อย่างสมบูรณ์แบบ และเพือ่ ให้ผบู้ ริหารเข้าใจ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ภาพรวมการท�ำงานทีย่ ดึ มัน่ ในหลักธรรมาภิบาล คุณธรรม จริยธรรม สร้าง Awareness ต่อการละเลยหลักธรรมาภิบาล คุณธรรม จริยธรรม ซึง่ กลุม่ เป้าหมายทีเ่ ข้ารับการฝึกอบรม ครัง้ นีค้ อื พนักงานระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุม่ อาชีพ สนับสนุน จ�ำแนกตามหัวข้อการฝึกอบรม ดังนี้ 1. เป้าหมาย ทิศทาง แผนกลยุทธ์องค์การรัฐวิสาหกิจ แห่งหนึ่ง 2. Corporate Shared Value เพือ่ สังคม (Social Enterprise) 3. ศึกษาดูงานอาคารอนุรกั ษ์พลังงานเฉลิมพระเกียรติ อ�ำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี 4. การปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ 5. การท�ำงานร่วมกันและเพิม่ คุณค่า Value Chain 6. การปฏิบัติงานตามหลักธรรมาภิบาล คุณธรรม จริยธรรม 7. การถอดบทเรียนจากการศึกษาดูงาน 8. การท�ำงานเป็นทีม 9. การบริการที่เป็นเลิศ 10. การปฏิบัติตนและปฏิบัติงานที่สะท้อนค่านิยม และสมรรถนะหลัก ส่วนวิธีการอบรมโดยใช้หลักการเรียนรู้ของผู้ใหญ่ (Adult Learning) ให้ผู้เรียนมีส่วนร่วมในการคิดและ

131

ด�ำเนินการตลอดทัง้ โครงการ วิธกี ารพัฒนาเน้นการเรียนรู้ มากกว่าการสอน (Teach Less Learn More) เน้นให้เกิด การต่อยอดความคิดและค้นหาวิธกี ารแก้ปญ ั หาด้วยตนเอง วิธกี ารคือ บรรยายอย่างมีสว่ นร่วม ระดมสมอง กิจกรรม Workshop และฝึกปฏิบตั ิ ถกเถียงอภิปราย แลกเปลีย่ น ประสบการณ์ เพือ่ ให้เกิดการเรียนรูร้ ะหว่างกันและเรียนรู้ จากกรณีศึกษาและการสรุปประเด็นการเรียนรู้ให้เกิด การเชื่อมโยงและน�ำไปสู่การประยุกต์ใช้ในองค์การ การประเมิ น ผลโดยพิ จ ารณาจาก 2 ด้ า นคื อ ด้านระยะเวลา ผู้เข้าอบรมต้องมีระยะเวลาเข้าอบรม ไม่นอ้ ยกว่าร้อยละ 80 ของระยะเวลาการอบรมทัง้ หมด ด้านผลสัมฤทธิ์มีคะแนนรวมไม่ต�่ำกว่าร้อยละ 70 และ ด้านประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงาน ส่วนที่ 2 การประเมินประสิทธิผลหลักสูตรการฝึก อบรมเพือ่ พัฒนาพนักงานปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพ สนับสนุน ส�ำหรับหลักสูตรการฝึกอบรมเพื่อพัฒนาพนักงาน ปฏิบัติการระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนผู้เข้าอบรม ทั้ง 2 กลุ่ม ได้เข้าอบรมเกินร้อยละ 70 ของระยะเวลา การอบรมทัง้ หมด และด้านผลสัมฤทธิพ์ บว่า พนักงานมี ผลสัมฤทธิ์ทางการอบรมผ่านการประเมินผล จ�ำนวน 152 คน คะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 76.22 คะแนน

ภาพที่ 2 คะแนนผลสัมฤทธิ์ผู้เข้าร่วมอบรมผ่านการประเมินผลการอบรม กลุ่มที่ 1 และกลุ่มที่ 2 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

132

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ส่วนผลความพึงพอใจต่อการด�ำเนินการหลักสูตรฯ จ�ำนวน 8 หัวข้อ ดังตารางที่ 1 ตารางที่ 1 ความพึงพอใจต่อการด�ำเนินการหลักสูตร (N = 152) หัวข้อ 1. เป้าหมาย ทิศทาง แผนกลยุทธ์องค์การ รัฐวิสาหกิจแห่งหนึ่ง 2. Corporate Share Value เพื่อสังคม 3. การปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ 4. การท�ำงานร่วมกันและเพิ่มคุณค่า Value Chain 5. การปฏิบัติงานตามหลักธรรมาภิบาล คุณธรรม จริยธรรม 6. การท�ำงานเป็นทีม 7. การบริการที่เป็นเลิศ 8. การปฏิบัติตนและปฏิบัติงานที่สะท้อน ค่านิยม และสมรรถนะหลัก

กลุ่มที่ 1 S.D. ระดับ

กลุ่มที่ 2 S.D. ระดับ

4.23

0.41

มาก

4.54 4.41

0.55 0.57

มากที่สุด มาก

4.35 4.41

0.59 0.44

มาก มาก

4.22

0.68

มาก

4.00

0.82

มาก

4.53

0.72

มากที่สุด

4.48

0.69

มาก

4.38 4.58

0.78 0.81

มาก มากที่สุด

4.33 4.48

0.85 0.53

มาก มาก

4.48

0.68

มาก

4.45

0.64

มาก

1. เป้าหมาย ทิศทาง แผนกลยุทธ์องค์การรัฐวิสาหกิจ แห่งหนึง่ มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.23 2. Corporate Shared Value เพือ่ สังคม (Social Enterprise) ในกลุ่มที่ 1 มีความพึงพอใจโครงการ ในภาพรวมระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.54 และ กลุม่ ที่ 2 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.35 3. การปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ ในกลุ่มที่ 1 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.41 และกลุ่มที่ 2 มีความพึงพอใจโครงการ ในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.41

4. การท�ำงานร่วมกันและเพิม่ คุณค่า Value Chain ในกลุม่ ที่ 1 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.22 และกลุ่มที่ 2 มีความพึงพอใจ โครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.00 5. การปฏิบัติงานตามหลักธรรมาภิบาล คุณธรรม จริยธรรม ในกลุม่ ที่ 1 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวม ระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.53 และกลุ่มที่ 2 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.48 6. การท�ำงานเป็นทีม ในกลุ่มที่ 1 มีความพึงพอใจ โครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.38 และกลุม่ ที่ 2 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับ มาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.33

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

7. การบริการทีเ่ ป็นเลิศ ในกลุม่ ที่ 1 มีความพึงพอใจ โครงการในภาพรวมระดับมากทีส่ ดุ ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.58 และกลุม่ ที่ 2 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับ มาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.48 8. การปฏิบัติตนและปฏิบัติงานที่สะท้อนค่านิยม และสมรรถนะหลัก ในกลุม่ ที่ 1 มีความพึงพอใจโครงการ ในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.48 และกลุม่ ที่ 2 มีความพึงพอใจโครงการในภาพรวมระดับมาก ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.45 ส่วนที่ 3 การประเมินประสิทธิภาพของพนักงาน ปฏิบัติการระดับ 4 กลุ่มวิชาชีพสนับสนุนที่เข้าอบรม ในหลักสูตร ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 57.89 และเพศชาย ร้อยละ 42.1 ส่วนทัศนคติในการ ฝึกอบรมภาพรวมระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ล�ำดับที่ 1 การได้รบั การพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้ เกิดความรู้ใหม่ๆ มีทัศนคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 2 การได้รับการพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้ สามารถวิเคราะห์และแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดขึน้ ได้ มีทศั นคติ ในการฝึกอบรมระดับมาก ล�ำดับที่ 3 การได้รบั การพัฒนา และฝึกอบรมท�ำให้การพัฒนาฝึกมือการท�ำงานดีขึ้น มีทศั นคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 4 การได้รบั การพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้ขีดความสามารถในการ ท�ำงานมากขึ้น มีทัศนคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 5 การได้รับการพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้มี ความพร้อมในการปฏิบัติงานมากขึ้น มีทัศนคติในการ ฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 6 การได้รับการพัฒนา และฝึกอบรมท�ำให้การปฏิบตั งิ านดีขนึ้ มีทศั นคติในการ ฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 7 การได้รับการพัฒนา และฝึกอบรมท�ำให้การปฏิบตั งิ านดีขนึ้ มีทศั นคติในการ ฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 8 การได้รับการฝึกอบรม ท�ำให้ความพึงพอใจในงานทีป่ ฏิบตั มิ ากขึน้ และการได้รบั การพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้มคี วามคิดริเริม่ สร้างสรรค์ มากขึน้ มีทศั นคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 9 การได้ รั บ การพั ฒ นาและฝึ ก อบรมท� ำ ให้ บุ ค ลิ ก ภาพ

133

ในการท�ำงานดีขนึ้ มีทศั นคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 10 การได้รบั การพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้เกิด ความรู้ ความช�ำนาญ และมีทักษะในการปฏิบัติงาน มากขึน้ มีทศั นคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ล�ำดับที่ 11 การได้รบั การพัฒนาและฝึกอบรมท�ำให้มคี วามก้าวหน้า ในการเลื่อนขั้น หรือเลื่อนต�ำแหน่ง มีทัศนคติในการฝึก อบรมระดับดีมาก และล�ำดับที่ 12 การได้รบั การพัฒนา และฝึกอบรมท�ำให้ช่วยเสริมสร้างขวัญก�ำลังใจในการ ท�ำงาน มีทัศนคติในการฝึกอบรมระดับดีมาก ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่มปี ระสิทธิภาพในการ ท�ำงานภาพรวมระดับดีมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ล�ำดับที่ 1 ด้านคุณภาพของงาน มีประสิทธิภาพ ในการท�ำงานระดับดีมาก ล�ำดับที่ 2 ด้านวิธีการท�ำงาน มีประสิทธิภาพในการท�ำงานระดับดีมาก และล�ำดับที่ 3 ด้านเวลา มีประสิทธิภาพในการท�ำงานระดับดีมาก

อภิปรายผล

จากผลการศึกษามีประเด็นการอภิปรายผลตาม วัตถุประสงค์ ดังนี้ 1. การพั ฒ นาหลั ก สู ต รการฝึ ก อบรมพนั ก งาน ปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุม่ วิชาชีพสนับสนุน ในการขับเคลือ่ นองค์การสูก่ ารเป็นองค์การสมรรถนะสูง (HPO) พบว่า หลักสูตรการฝึกอบรมซึ่งประเมินโดย ผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพยากรมนุษย์และผู้บริหารมีความ เหมาะสมสอดคล้องกับงานวิจัย Poolkrajang (2007: 100-123), Boonritmontri (2007), Wanpiroon (2011), Klayluck et al. (2013) ได้ศึกษาหลักสูตรฝึกอบรม พบว่า ความเหมาะสมด้านการวิเคราะห์งาน การออกแบบ และพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม การทดลองใช้หลักสูตร ฝึกอบรม และการประเมินผลและปรับปรุงหลักสูตร ฝึ ก อบรม สื บ เนื่ อ งมาจากบุ ค ลากรอาจจะมี ค วามรู ้ ความเข้าใจ 2. การประเมินประสิทธิผลหลักสูตรการฝึกอบรม เพือ่ พัฒนาพนักงานปฏิบตั กิ ารระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุ่มวิชาชีพสนับสนุน พบว่า หลักสูตรฝึกอบรมที่ผู้วิจัย

134

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ได้พฒ ั นาขึน้ มาได้เข้าอบรมเกินร้อยละ 70 ของระยะเวลา การอบรมทัง้ หมดและพนักงานมีผลสัมฤทธิท์ างการอบรม ผ่านการประเมินผล คะแนนเฉลีย่ เท่ากับ 76.22 คะแนน สูงกว่าเกณฑ์ที่ตั้งไว้ อีกทั้งพนักงานมีความพึงพอใจต่อ หลักสูตรฝึกอบรมระดับมาก ทีเ่ ป็นเช่นนีเ้ พราะการพัฒนา หลักสูตรฝึกอบรมได้ผ่านขั้นตอนในการสร้างอย่างเป็น ระบบ สอดคล้องกับการศึกษาของ Kongyeun (2009), Phannuek (2011), Kesornpikul (2012) และ สอดคล้องกับ Kongterm (2013) ทีว่ จิ ยั พบว่า การพัฒนา หลักสูตรฝึกอบรมเพือ่ เสริมสร้างสมรรถนะอย่างเป็นระบบ โดยผ่านการศึกษาความต้องการจ�ำเป็นการตรวจสอบ ความถูกต้อง การตรวจสอบความเหมาะสมจากผูท้ รงคุณวุฒิ และการทดลองใช้หลักสูตรฝึกอบรม ส่งผลให้หลักสูตร ฝึ ก อบรมมี ค วามเหมาะสมหรื อ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพและ ประสิทธิผลเป็นไปตามเกณฑ์ที่ตั้งไว้ 3. การประเมินประสิทธิภาพของพนักงานปฏิบตั กิ าร ระดับ 4 กลุม่ วิชาชีพหลัก กลุม่ วิชาชีพสนับสนุนทีเ่ ข้าอบรม ในหลักสูตร ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่มปี ระสิทธิภาพ ในการท�ำงานภาพรวมระดับดีมาก โดยเฉพาะในด้าน คุณภาพของงาน เนื่องจากการฝึกอบรมเป็นหลักสูตร ที่ใช้ระยะเวลาไม่นาน มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจง รวมถึง ช่วยเสริมสร้างทักษะในด้านต่างๆ ของพนักงานให้ดีขึ้น สอดคล้องกับการศึกษาของ Wachayanonth (2008) พบว่า หลักสูตรพัฒนาผู้บริหารระดับกลาง ซึ่งผู้อบรม สามารถประยุกต์ใช้ความรูจ้ ากการฝึกอบรมได้ในงานทีต่ รง

กับหน้าที่ความรับผิดชอบของตนเองได้มากที่สุด และ สามารถประยุกต์ใช้ความรูใ้ นงานทีม่ รี ะดับความยากง่าย ใกล้เคียงกับงานที่ทำ� อยู่ และ Thitikunrat (2013) ได้ ศึกษาพบว่า การฝึกอบรมช่วยให้ประสิทธิภาพการท�ำงาน ของพนักงานสูงขึ้น ทั้งนี้ Sumonsart, Tangsomchai & Santidhirakul (2018) ได้ศึกษาพบว่า นอกจาก การฝึกอบรมแล้วนั้น อุปนิสัยยังส่งผลต่อประสิทธิภาพ การท�ำงานของพนักงาน โดยเฉพาะอุปนิสัยเพื่อชัยชนะ ส่วนตน

ข้อเสนอแนะ

1. การพัฒนาหลักสูตรการฝึกอบรมเป็นกลยุทธ์หนึง่ ทีส่ ำ� คัญในการขับเคลือ่ นองค์การให้ประสบความส�ำเร็จ และน�ำไปสู่การเป็นองค์การที่มีสมรรถนะสูง ดังนั้น องค์การจึงมีความจ�ำเป็นในการศึกษาและเข้าใจในปัญหา ขององค์การอย่างชัดเจน รวมทั้งมีการก�ำหนดแนวทาง วัตถุประสงค์ โครงสร้างหลักสูตร แนวทางการจัดกิจกรรม ตลอดจนการวัดและประเมินผลที่มีประสิทธิภาพ 2. การฝึกอบรมขององค์การควรเน้นทั้งทางด้าน องค์ความรู้ และทางฝึกปฏิบตั ผิ า่ นกิจกรรมต่างๆ ตลอดจน การสรุปความคิดรวบยอดในแต่ละหัวข้อ โดยผ่านการใช้ เครือ่ งมือ One page Application (อนุทนิ ) แล้วน�ำมา สูก่ ารปฏิบตั ิ ทัง้ นีเ้ พือ่ ก่อให้เกิดประสิทธิภาพต่อพนักงาน ขององค์การอย่างแท้จริงในการขับเคลื่อนองค์การสู่ การเป็นองค์การที่มีสมรรถนะสูง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

135

References

Awakul, V. (2007). Training. Bangkok: Chulalongkorn University Book center. [in Thai] Boonritmontri, P. (2007). Training to enhance the on the job training for supervisors in the electronics industry: case study of Cal-Comp Electronics manufacturing Pub. Co., Ltd. (Thailand). Doctor of Philosophy Program in Adult Education Graduate, Srinakharinwirot University. [in Thai] Boonterm, T. (2013). Higher Education Development: Case study of Khon Kaen University. Research Report, Khon Kaen University. [in Thai] Decharin, P. (2011). Strategic planning. Bangkok: Office of the Public Sector Development Commission Handouts PMQA. [in Thai] Divya, K. & Gomathi, S. (2015). Effective Work Place Training: A Jump Starter to Organizational Competitive Advantage through Employee Development. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(3), 49-53. Gil, A. J., Garcia-Alcaraz, J. L. & Mataveli, M. (2015). The training demand in organizational changes processes in the Spanish wine sector. European Journal of Training and Development, 39(4), 315-331. Hirunkiti, P. (2009). Marketing research. Bangkok: Thammasarn [in Thai] Kesornpikul, C. (2012). The Development of Training Curriculum for Thai Language Teachers in Analytical Thinking Competencies. Doctor of Education Program, Educational Administration, Sripatum University. [in Thai] Klayluck, P., Chanbanchong, C., Pakdeewong, P. & Konpong, A. (2013). A Model of Teamwork Competency Development for Education Personnel Work in the Office of Primary Education Service Areas. Journal of Education Naresuan University, 15(5), 136-145. [in Thai] Kongterm, S. (2013). The Study of Readiness to Asean Community of Students Phetchabun Rajabhat University. Faculty of Education, Phetchabun Rajabhat University. [in Thai] Kongyeun, K. (2009). The training curriculum development for competency encouragement of the heads of vocational education incubation center in the college under the office of vocational education commission. The Doctor of Philosophy Degree in Educational Administration, Vongchavalitkukul University. [in Thai] Kulkarni, P. P. (2013). A Literature Review on Training & Development and Quality of Work Life. Journal of Arts, Science & Commerce, 4(2), 136-143. Lawler III, E. E. (2005). Creating High Performance Organization. Asia Pacific Journal of Human Resources, 43, 10-17 McClaran, S. R. (2003). The effectiveness of personal tranning on changing attitude towards physical activity. J Sports Sci Med, 2(1), 10-14. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

136

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

McGhee, W. & Thayer, P. W. (1961). Training in Business and Industry. New York: Wiley. Niazi, A. S. (2011). Training and Development Strategy and Its Role in Organizational Performance. Journal of Public Administration and Governance, 1(2), 42-57. Pallavi, P. K. (2013). A literature review on training & development and quality of work life. Journal of Arts, Science & Commerce, 4(2), 136-143. Phannuek, A. (2011). Research and Development of Program for developing the basic school administrators Competency. Doctor of Philosophy Thesis in Educational Administration, Graduate School, Khon Kaen University. [in Thai] Poolkrajang, A. (2007). A training program development for supervisors to develop a job instruction course in establishments. Doctor of Philosophy in Industrial Education Curriculum Research and Development, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok. [in Thai] Sanchez, R. (2001). Knowledge Management and Organizational Competence. New York: Oxford University Press. Sri, D. K. & Gomathi, S. (2015). Effective Work Place Training: A Jump Starter to Organizational Competitive Advantage through Employee Development. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(3), 49-53. Sumonsart, T., Tangsomchai, C. & Santidhirakul, O. (2018). Habit level of employees at electricity generating authority of Thailand Mae Moh mine by applying the seven habits of highly effective people principle. Panyapiwat Journal, 10(Special), 164-179. [in Thai] Thitikunrat, K. (2013). The staff performance efficiency of employees in Sunshine International Company Limited. Independent Study. M.B.A. (Business Administration), Rambhaibarnirajabhat University. [in Thai] Waal, A. A. (2007). The characteristics of a high performance organization. Business Strategy Series, 8(3), 179-185. Wachayanonth, N. (2008). New Dimension in Human Capital Management. Bangkok: Grafico Systems. [in Thai] Wanpiroon, P. (2011). The Development of Blended Learning Model by Using Cognitive Tools to Develop Critical Thinking Skills. Bangkok: King Mongkut’s University of Technology North Bangkok. [in Thai] Wexley, K. N. & Latham, G. P. (1991). Developing and training human resources in organization (2nd ed.). New York: Harper Collins. Winfred, A. Jr., Winston, B. Jr., Edens, P. S. & Bell, S. T. (2003). Effectiveness of Training in Organizations: A Meta-Analysis of Design and Evaluation Features. Journal of Applied Psychology, 88(2), 234-245. Wongprasert, C. (2005). Knowledge management for business firms. Bangkok: Expernet. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

137

Name and Surname: Keeratikorn Boonsong Highest Education: Master degree in Applied Management, National Institute of Development Administration University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Human Resource Management, Human Resource, Competency based HRM, Performance management, Employee Engagement Address: 85/1 Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Hathaikarn Kulwachirawan Highest Education: Master degree in Labour Economics and Human Resource Management, Chulalongkorn University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Human Resource Development, Performance management, Competency, Leadership, Organization development, Human Resource Strategy Address: 85/1 Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

138

THE INFLUENCE OF HUMBLE LEADERSHIP ON EMPLOYEES’ PROACTIVE BEHAVIOR—THE ROLE OF PSYCHOLOGICAL EMPOWERMENT AND CONSCIENTIOUSNESS Zenghui Lu1 Ao Chen2 and Jiwen Song3 1,2,3Chinese Graduate School, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

Based on the perspective of psychological empowerment, this paper explores the influence mechanism and boundary conditions of humble leadership on employees’ proactive behavior. The results show that humble leadership positively affects employees’ proactive behavior. Psychological empowerment mediates partly between humble leadership and employee’s proactive behavior. On the other hand, the conscientiousness of employees regulates the relationship between psychological empowerment and employees’ proactive behavior. The higher the employee’s conscientiousness is, the weaker the positive relationship between psychological empowerment and employee’s proactive behavior is. The result provides a new theoretical perspective for further understanding the relationship of humble leadership and employees’ proactive behavior. Keywords: Humble leadership, Proactive behavior, Psychological empowerment, Conscientiousness

Corresponding Author E-mail: 525883625@qq.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Research Background

In the information technology era, the employees are required not only knowledge and skills, but also proactive which is an important ability to help the organization identify and solve problems in a timely manner. Only in this way can the organization keep alert and vigorous, and respond calmly to the fast-changing market. In addition, due to the flattening of the organization, the management range of the organization will be improved and the management atmosphere will be broader accordingly, which requires employees to be more self-disciplined and to development more proactive in work than ever before. In other words, the proactive behavior of the employee has become one of the important factors influencing organizational success. Whether the organization can survive and develop in the increasingly competitive environment depends on the employees’ proactive behavior. In the researches related to employees’ behavior, the factor of leadership has been widely concerned by scholars due to the resources and powers leaders have in organizations which ensure their sufficient influence over employees (Zhang, Liu & Liao, 2011). As a new field of leadership, humble leadership has attracted more and more attention of researchers in recent years. Many scholars and entrepreneurs believe that the humility of leaders is particularly critical and significant in such a rapidly changing environment, but its effectiveness has not yet been fully demonstrated theoretically and tested empirically

139

(Qu, He & Mei, 2013). Therefore, this study tries to make empirical research on humble leadership and employees’ proactive behavior, so as to provide theoretical reference for improving employees’ proactive behaviors in the organizations and providing operational management suggestions for the organizations to improve performance.

Literature Review

1. Proactive behavior In 2001, Frese & Fay formally defined the concept of individual proactive behavior: a spontaneous work behavior that leads employees to persevere and overcome difficulties and forge ahead to achieve organizational and personal goals. (Frese & Fay 2001) proposed three key elements of proactive behavior, including self-starting, proactive and persistence. Self-starting refers to the employee’s proactive to complete a task or thing without explicit instructions from the organization. Proactive means that employees have long-term considerations about the future of organizations and prepare ahead of time. Persistence means that employees are committed to achieving organizational goals insistently. In recent years, with the flattening of organizational structure, complicating of job tasks, as well as the fiercely of external competition, the overall operation circumstance of organizations becomes more and more uncertain, so organizations must increase their flexibility and innovation to adapt to this kind of uncertainty. Organizations require employees

140

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

to spontaneously raising questions and focus on solutions to the problems, and to promote the innovation capabilities of organizations and solve problems in the complex environment creatively (Wei & Pan, 2012). 2. Humble Leadership In 2012, Owens and Hekman first put forward the concept of “humble leadership”, which means “leading from the ground” or “bottom-up leadership”. Humble leaders show the characteristics of viewing himself objectively, appreciating others actively and accepting new information openly. To sum up, humble leadership includes three dimensions: confession to their own limitations, shortcomings and mistakes; second, affirmation of employees’ strengths and contributions; and third, modest learning (Owens, Johnson & Mitchell, 2013). Through the analysis of the literature, it is found that the influence of humble leadership on employees is mainly reflected in the following four aspects: (1) humble leadership influences the subordinates’ performance (Owens, Johnson & Mitchell, 2013); (2) humble leadership influences the work behaviors of employees, including work input, creativity, and voice behavior (Yao, 2016; Wang, 2017); (3) humble leadership influences the job characteristics of employees, such as enhancing psychological empowerment, psychological security, selfefficacy and so on (Lei et al., 2015; Wang, 2017), (4) humble leadership influences employees’ emotions and attitudes, such as satisfaction, loyalty, organizational identification and so on (Nielsen, Marrone & Slay, 2010; Luo, Hua &

Zhong, 2015). Based on these reviews, we perceived that humble leadership will affect employees’ job involvement, creativity and other work behaviors. However, there are few researches on whether humble leadership will affect employees’ proactive behaviors. 3. Psychological Empowerment In the study of antecedent variables of psychological empowerment, numerous studies have shown that leader behavior is the most important factor affecting the psychological empowerment of subordinates. Transformational leadership, charismatic leadership, leader support, leader-member exchange can significantly improve subordinates’ levels of psychological empowerment (Avolio et al., 2004; Aryee, 2006; Li, Tian & Shi 2006). In terms of the research on the outcome variables of psychological empowerment, Spreitzer (1995), Janssen (2005) shows that the level of psychological empowerment was positively correlated with individual innovations. However, Wu, Liu & Wu (2009), based on the Chinese cultural background, indicated that psychological empowerment plays a partial mediating role in the relationship between transformational leadership and job performance organizational citizenship behaviors of employees. As a whole, the researches on the outcome variables of psychological empowerment mainly includes work performance, innovation, job satisfaction, organizational commitment, turnover intention. 4. Conscientiousness Conscientiousness refers to a kind of individual differences which reflected in the

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

following aspects: the tendency of individuals to control impulses in accordance with the requirements of social norms, the orientation of tasks and goals, thinking before acting, delaying gratification, compliance with norms and disciplines and so on. (Wang, Chu & Dai, 2011). McCrae & Costa (1985) finds that individuals with high conscientiousness have high level of self-efficacy, responsibility, perseverance and planning and they are neat, organized and pursue excellence. While individuals with low conscientiousness have low level of self-efficacy and they are chaos, careless and unreliable, lack of pursuit of goals. Winter (1991) also finds that the power motivation of highly conscientious individuals is generally manifested as pro-social and pro-organizational behaviors, while that of low-conscientious individuals is generally manifested as impulsive or aggressive behaviors. In a word, conscientiousness represents an individual’s responsible attitude towards work or task which can be seen as a guarantee for a healthy and long-term career development.

Research Hypothesis:

1. The Relation Between Humble Leadership and Employees’ Proactive behavior. Self-determination theory holds that selfdetermination is an ability as well as a need of an individual. People naturally have a tendency of self-determination which guides people to develop various kinds of activities that are interesting and helpful for personal development, thus help achieving the harmony between human and social environment. First, humble

141

leadership provides ample space for employees to arrange their ways and contents of work. Highly autonomous creates an organizational atmosphere in which employees can freely control their time, contents and manners of work, and then enhance their self-efficacy and alertness, which is conducive to promoting employees’ proactive behaviors (Morgeson & Humphrey, 2006). Secondly, humble leaders show respect for the subordinates and their (subordinates’) contributions to work. While there are researches have shown that the vision climate has a motivational effect on individual behavior (Song & Chen, 2017). At the same time, they admit their own shortcomings and learn from subordinates modestly. These humble behaviors of leaders construct a good organization atmosphere of friendly respect, fully empowered and interactive learning, so that employees can be aware of their self-recognition and self-esteem from the leaders. Meanwhile, the attitude of a humble leader who is tolerant of employees’ mistakes can also help employees to ease their fear of failure. An atmosphere of respect and tolerance will encourage employees to work boldly and even creatively. Based on above analysis, this paper proposes the following hypothesis: H1: humble leadership is positively related to employee proactive behavior. 2. The Intermediary Role of Psychological Empowerment First of all, the empowerment of humble leaders gives autonomy, enhances the sense of control and task autonomous space of

142

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

subordinates. Besides, the employees can hold the balance about deciding when to start actions and adjust action plans, usually, in what methods and ways to work, how much effort should be taken and so on, so that employees can feel more autonomous. Humble leaders take to find the strengths of their subordinates and then learn from the strengths, express appreciation for them. Thus, subordinates can improve the level of self-efficacy via objective evaluations and recognition from leaders. Humble leaders encourage their subordinates to try so that employees are more likely to engage in work what they are truly interested in and skilled in under this relaxed environment, So employees will perceived more meaning of work by means of fit between work and values. Humble leaders are willing to put down their frame, learn from subordinates with an open mind and encourage subordinates to participate in management. All these manners will make employees feel that they can deeply influence organizational strategy, management and performance in their work. Therefore, they can perceive more influence. Second, self-determination theory holds that the satisfaction of the individual’s basic psychological needs will stimulate the individual’s intrinsic motivation and thus promote proactive behaviors, and psychological empowerment is an important antecedent variable of individual’s basic psychological needs. High self-efficacy in psychological empowerment and the recognition of the fit between one’s own values and work goals can meet one’s competency needs. A high level of self-determination will satisfy

one’s autonomous needs. While a person will achieve a high psychological security and a sense of belonging if they are gained comprehensive recognition from leaders on work value, importance, abilities and autonomy which in turn satisfy their needs of relationships. In addition, many studies have shown that psychological empowerment is an intermediary variable between leadership style and employee behavior. Mei (2012) finds that psychological empowerment mediates the relationship between shared leadership and employee innovation. Liu (2011) finds that psychological empowerment is an intermediary variable between self-leadership and employee innovation. Zhu, Huang & Zeng (2014) find that psychological empowerment mediates the relationship between distributed leadership and employee proactive behavior. Liu & Zou (2013) find that psychological empowerment of employees is an intermediary variable of transformational leadership and employee creativity. In existing researches of leadership, such as shared leadership, selfleadership, distributed leadership and transformational leadership, the core elements of these constructs (honesty, trust in subordinates, empower to subordinates, highlight the advantages and achievements of subordinates and so on) are all typical “humility” behaviors. The researches of dependent variables include not only employee proactive behaviors but also innovative behaviors, creativity and organizational citizenship behaviors which closely related to employee proactive behaviors. Therefore, it can be inferred that psychological empowerment

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

plays a mediating role in the relationship between humble leadership and proactive behaviors of employees. H2: Humble leadership is positively related to employees’ sense of psychological empowerment. H3: Psychological empowerment is positively related to proactive behavior. H4: A sense of psychological empowerment mediates the relationship between humble leadership and proactive behavior. 3. The Regulatory Role of Conscientiousness Many studies have found that highly conscientious workers are less affected by external conditions, while those with low conscientiousness have the opposite effect (Kamdar & Van Dyne, 2007). Individuals with high conscientiousness are perseverant, organized, responsible, and have a high sense of self-efficacy and pursuit of excellence. They not only have the motivation or enthusiasm to work hard, but also deal with difficulties and setbacks encountered at work in a positive way. So highly conscientious employees show more persistence without flagging and try best to carry out what they want to do to the end (Greenbaum, Mawritz & Eissa, 2012). Hereby it is speculated that individuals with low conscientiousness are more dependent on the support of leadership when they want to take more proactive. That is to say, leadership empowerment and employees’ perception of empowerment will have a greater impact on individual proactive behavior. On the contrary, individuals with high conscientiousness will be less affected by external conditions.

143

Therefore, leadership empowerment and the perception of leadership empowerment will have less impact on them. Individuals like them will show more proactive behaviors, no matter they feel empowered or not. Therefore, this paper proposes the following hypothesis: Hypothesis 5: Conscientious plays a moderating role in the relationship between psychological empowerment and proactive behavior.

Figure 1 Theoretical model of the relationship between humble leadership and proactive behavior

Research Design

1. Study Samples In this study, I adopted survey approach to investigate more than 20 enterprises in the province where the researcher was located. In order to avoid homologous error and the subjectivity of performance self-evaluation, the questionnaire is divided into 2 types: leadership questionnaire and employee questionnaire. The leadership questionnaire is filled out by the leader for evaluation of employee’ performance, and the employee questionnaire is filled out by the employee. Through the leadership questionnaires, the dependent variable data, i.e., the data of employees’ proactive behaviors,

144

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

are mainly collected, which can reflect the proactive behaviors of employees more authentically than the self-assessment of employees. I collect data of independent variables through employee questionnaires, i.e., humility leadership data, which can reflect the leaders’ humility more authentically than leaders’ self-assessment. In addition, the mediating variable (psychological empowerment of employees) and moderator (conscientiousness of employees) are put into the employee questionnaires and filled out by employees themselves. In order to improve the quality of the questionnaires and reduce the deviation of the respondents’ understanding of the questions, the researchers contacted the subjects before issuing the questionnaires, prepared the list of interviewees’ information and coded the list to ensure the one-to-one matching between the leadership questionnaires and the employee questionnaires. Then, the staff will guide the completion of questionnaires on site and collect them on the spot. In this survey, 426 sets of questionnaires were issued, 425 sets were completed, 41 sets of invalid questionnaires were eliminated, and 384 sets were finally valid, and the validity rate is 90.3%. 2. Scale Selection In order to ensure the reliability and validity of the constructs in the questionnaire, all mature measurement scales were chosen. Humble

leadership behaviors were measured by the scale of Owens, Johnson & Mitchell (2013) with nine items and scored by the Likert 5-point scoring method. Proactive behaviors of employees were measured by the scale with 7 items developed by Frese et al. (1997) and scored by the Likert-5 scoring method. Psychological empowerment was measured by psychological empowerment scale created by Spreitzer (1995), which was revised based on the Chinese context by Li, Tian & Shi (2006). This scale consisted of 12 items which were scored by Likert5 point rating method. Based on previous leadership studies, control variables including gender, age, education level, and the co-work tenure with direct superiors were selected.

Data Analysis and Results

1. Correlation Analysis of Variables The means, standard deviations, and correlation coefficients of the variables are shown in Table 1. Table 1 indicates that humble leadership is significantly and positively correlated with employees’ proactive behavior (r = 0.239, P < 0.01) and with psychological empowerment (r = 0.421, P < 0.01). And there is a significant positive correlation between psychological empowerment and proactive behavior (r = 0.276, P < 0.01). These results preliminarily support the hypothesis of this study.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

145

Table 1 Description of statistics and correlation analysis Variable

Means

Var1 Var2 Var3 Var4 Var5 Var6 Var7 Var8

1. Gender

1.62

0.487

2. Age

2.08

0.98 0.074

3. Education Background

2.42

0.827 -.179** -.376**

4. Duration with the current superior

2.92

1.233 0.07 .565** -.143**

5. Humble Leadership

4.2633 0.68342 0.058 -0.087 -0.08 0.017

6. Psychological Empowerment

3.7081 0.673 0.071 .181** -.192** .241** .421**

7. Proactive behavior

3.7719 0.81189 .235** .221** -.124* .270** .239** .276**

8. Conscientiousness

4.0765 0.59901 0.088 .319** -.151** .292** .276** .562** .265**

Note: The correlations of **at level 0.01 (double endings) and *at grade 0.05 (double endings) are significant. Var1: Gender, Var2: Age, Var3: Education Background, Var4: Co-work tenure (duration) with the current superior, Var5: Humble Leadership, Var6: Psychological Empowerment, Var7: Proactive behavior, Var8: Conscientiousness 2. Hypothesis Testing According to the paired data received by the leadership questionnaire and the employee questionnaire, this study used the method of hierarchical regression analysis to perform linear regression analysis using SPSS23.0. The results of the regression are shown in Table 2. (1) The Principal Effect H1 suggests that humble leadership has a positive effect on employees’ proactive behavior. In order to verify this hypothesis, the proactive behavior of employees was regarded as the dependent variable, and the control variables (gender, age, educational background, duration of working with current superiors) were added successively to the regression equation. According to Model 4, humble leadership was significantly

and positively correlated with employees’ proactive behavior (r = 0.235, p < 0.01), so hypothesis H1 is verified. (2) Mediation Effect In order to verify the mediation effect of psychological empowerment between humble leadership and employees’ proactive behavior, the four steps verifying mediation effect proposed by Baron & Kenny (1986) was adopted in this study. According to Model 2 in Table 2, the positive correlation between humble leadership and psychological empowerment was significant (β = 0.416, p < 0.01). Therefore, Hypothesis 2 was supported. In Model 5, psychological empowerment is significantly and positively correlated with the employees’ proactive behaviors (β = 0.209, P < 0.01). Thus,

146

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Hypothesis 3 is verified. When psychological empowerment was introduced on the basis of Model 4, it was found that the influence of humble leadership on employees’ proactive behavior was weakened in Model 6 (The value of β decreased from 0.235 to 0.129, p < 0.05).

That is to say, psychological empowerment played a partial role in mediating the relationship between humble leader and employees’ proactive behavior. Therefore, Hypothesis 4 is supported.

Table 2 Hierarchical regression results Variable

Psychological Empowerment

Proactive behavior

Age

-.003

.081

.078

.125*

.078

.115

.059

.055

Gender

.028

.011

.210**

.200**

.204**

.199**

.201**

.200**

Education Background

-.157**

-.102*

-.027

.004

.006

.017

.002

-.017

Duration with the current superior

.218**

.173**

.208**

.182**

.162**

.160**

.157**

.165**

.161**

.153**

.092

.046

Controlled Variable

Independent Variable .416**

Humble Leadership

.235**

.129*

Intervening Variable .209**

Psychological Empowerment

.181**

Regulate Variable Conscientiousness Interactive -.129*

Psychological R2

.084**

.252**

.126**

.180**

.166**

.192**

.171**

.185**

ΔR2

.084**

.168**

.126**

.053**

.040**

.026**

.045**

.014*

8.699** 25.459** 13.677** 16.553** 15.060** 14.941** 13.006** 12.231**

ΔF

8.699** 84.805** 13.677** 24.648** 18.123** 12.128** 10.320** 6.451*

Note: correlations of **at level 0.01 (double endings) and *at grade 0.05 (double endings) are significant. M 1-8 represents 8 different regression models.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

(3) Moderation Effect The proactive behavior was taken as dependent variable, and then the control variables (gender, age, education, working time with supervisors), the term of interaction between psychological empowerment and conscientiousness were introduced in turn. Model 8 in table 2 shows that the regression coefficient of the interaction between psychological empowerment and conscientiousness is significant, and conscientiousness negatively moderates the influence of psychological empowerment on proactive behavior (β = -0.129, p < 0.05). Hypothesis 5 is supported. After adding interaction of psychological empowerment and conscientiousness to regression, R2 increased from 0.171 before interaction to 0.185 after interaction. It shows that for high conscientious employees, the relationship between psychological empowerment and employees’ proactive behavior is weakened.

Conclusion and Discussion

The results show that humble leadership has a significant positive effect on proactive behavior of employees, and psychological empowerment plays a partial mediating role in it. Conscientiousness plays a moderating effect in the relation between psychological empowerment and employees’ proactive behavior. Based on the results above, this paper puts forward some suggestions for organizations on management practice. First of all, the results show that the humble leadership has a significant positive impact on

147

the proactive behavior, so in the management of the organization, employees’ proactive behaviors can be promoted by improving management style. The reasons that humble leadership can influence the proactive of employees are stated as follows: on the one hand, as a bottom-up leader, the humble leadership gives more work autonomy to employees and provides sufficient space for employees. The highly autonomous situation creates a kind of organizational climate that allows employees to freely arrange the time, content and ways of their work, thus enhancing their sense of self-efficacy and sensitivity, and promoting employees’ proactive behaviors (Morgeson & Humphrey, 2006). On the other hand, with the advent of the intelligent age, the information gap is quickly filled up by the high-speed and omnidirectional network connection. The situation of information inequality in the past between leaders and employees has been fundamentally changed. In particular, leaders in an organization do not necessarily have more information about their jobs than their employees, and even in a broader field, they don’t necessarily know more in many aspects than employees do. Therefore, the humility and the proactive of the leaders to learn from the employees are not only an attitude but also the need of the current reality. The humility of the leadership can make the employees feel sincere and equal of treatment, and thus they will gain more positive and active proactive. Therefore, leaders at all levels of the organization should

148

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

remain open-minded and treat everyone equally and amicably. They should take the proactive to listen to the employee’s advice. Also, they should encourage employees on a regular basis and often reflect on their own thinking of work or behavior. Secondly, the research found that psychological empowerment is significantly positively correlated with proactive behaviors. Therefore, more attention should be paid to employees’ psychological empowerment in organizational management. Thomas & Velthouse (1990) believe that psychological empowerment is an internal and continuous driving force in the work of employees, which enables them to affirm and recognize their own work from the heart and promote continuous improvement of employees. In order to promote the proactive of employees, the leaders of the organization should focus on enhancing the psychological empowerment of employees. Specifically, such as creating a good atmosphere of participation and a loose degree of superior control to promote the staff’s sense of psychological empowerment can also increase their understanding of the significance and importance of the work. The psychological empowerment of employees can also be improved by giving employees a chance to fully exert their subjective proactive and to arrange and carry out the work autonomously. Besides, enhancing their confidence is also a good way to meet this goal. Finally, it is found that conscientiousness plays a regulatory role in psychological empowerment

and proactive behavior. Therefore, the management of staff recruitment and training should be emphasized in the management of the organization. Some scholars have shown that “conscientiousness” is the most effective predictor among the five factors of personality, which can most effectively predict different types of work and different performance standards (Gregory & John, 2000). It’s a personality variable which is common in Eastern and Western cultures, that is most relevant to job performance (Marcus, Lee & Ashton, 2007). The managers of the organization should pay attention to the identification of the personality traits of the candidates in the recruitment process. In addition, they should regard the high degree of conscientiousness as an important indicator to decide whether candidates are employed or not. At the same time, more attention should be paid to the training efforts on the staff in an organization. Leaders should strive to cultivate employees’ career spirits, improve their working ability, and enhance their sense of responsibility and self-discipline. On the other hand, in the interaction between psychological empowerment and conscientiousness, the influence of psychological empowerment on employee’s proactive behavior will be weakened with the improvement of conscientiousness. Therefore, organizations can effectively reduce the reliance of employees on leadership empowerment by selecting employees with high due diligence and strengthening the cultivation of conscientiousness in their work to make the

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

management of the organization more concise and efficient.

Conclusion

The mechanism of humble leadership influencing employees’ proactive behavior was discussed in this study. The classical scale was used to ensure the reliability and validity of the constructs in the questionnaires, and the paired data was used to avoid the homologous deviation. But there are still some shortcomings due to the limitations of many conditions. First, the research on the influence mechanism of humble leadership on psychological empowerment and proactive behavior is only a preliminary exploration, and many problems need to be further studied. For instance, the impact of humble leadership on employee’s proactive

149

behaviors apply at different stages of development in different organizations or not, or only suitable for some specific stages of organization, it still needs to be explored by researchers in the future. Second, this study does not have a fine division of staff groups. In fact, different groups of people have different impact from empowerment. In future, we can introduce the theory of trait activation when we are doing research, and consider more personal characteristics, leadership characteristics, team characteristics and organizational characteristics. On the basis of multi-society exchange, the theoretical research should be more in line with the practical complexity of organizational management so as to guide management practice effectively.

References

Amabile, T. M. (1988). A model of creativity and innovation in organizations. In B. M. Staw & L. L. Cummings (Eds.). Research in organizational behavior, vol. 10: 123-167. Greenwich, CT: JAI Press. Aryee, S. (2006). Leader-member exchange in a Chinese context: Antecedents, the mediating role of psychological empowerment and outcomes. Journal of Business Research, 59(7), 793-801. Avolio, B. J., Zhu, W., Koh, W. & Bhatia, P. (2004). Transformational Leadership and Organizational Commitment: Mediating Role of Psychological Empowerment and Moderating Role of Structural Distance. Journal of Organizational Behavior, 25(8), 951-968. Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The Moderator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Frese, M. & Fay, D. (2001). Personal Initiative: An Active Performance Concept for Work in the 21st Century. Research in Organizational Behavior, 23, 133-187.

150

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Frese, M., Fay, D., Hilburger, T., Leng, K. & Tag, A. (1997). The concept of personal initiative: Operationalization, reliability and validity in two German samples. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 70(2), 139-161. Greenbaum, R. L., Mawritz, M. B. & Eissa G. (2012). Bottom-Line Mentality as an Antecedent of Social Undermining and the Moderating Roles of Core Self-Evaluations and Conscientiousness. Journal of Applied Psychology, 97(2), 343-359. Gregory, M. H. & John, J. D. (2000). Personality and Job Performance: The Big Five Revisited. Journal of Applied Psychology, 85(6), 869-879. Janssen, O. (2005). The joint impact of perceived influence and supervisor supportiveness on employee innovative behavior. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 78(4), 573-579. Kamdar, D. & Van Dyne, L. (2007). The Joint Effects of Personality and Workplace Social Exchange Relationships in Predicting Task Performance and Citizenship Performance. Journal of Applied Psychology, 92(5), 1286-1298. Lei, X., Shan, Z., Su, T. & Yang, Y. (2015). A Study on The Influence of Humble Leadership Behavior on Employees’ Creativity. Management Science, 28(2), 115-125. [in Chinese] Li, C., Tian, B. & Shi, Q. (2006). Transformational Leadership and Employee Work Attitude: the Intermediary Role of Psychological Empowerment. Psychological Journal, 38(2), 297-307. [in Chinese] Liu, J. & Zou, H. (2013). The Influence of Transformational Leadership and Psychological Empowerment on Employees’ Creativity. Management of Scientific Research, 34(3), 68-74. [in Chinese] Liu, Y. (2011). Research on the Relationship Between Self Leadership and Employee’s Innovative Behavior-The Intermediary Effect of Psychological Authorization. Scientific Research, 29(10), 1584-1593. [in Chinese] Luo, J., Hua, C. & Zhong, J. (2015). A Study on the Influence of Humble Leadership on Employee’s Job Performance and Job Satisfaction. Soft Science, 29(10), 78-82. [in Chinese] Marcus, B., Lee, K. & Ashton, M. C. (2007). Personality dimensions explaining relationships between integrity tests and counterproductive behavior: Big five, or one in addition. Personnel Psychology, 60, 1-34. McCrae, R. & Costa, P. T. Jr. (1985). Comparison of EPI and Psychoticism Scales with Measures of the Five-Factor Theory of Personality. Personality and Individual Differences, 6(5), 587-597. Mei, H. (2012). The Connotation of Shared Leadership of Knowledge Team-Based on the Perspective of Source of Leader Powers. Management of Modernization, 5, 106-108. [in Chinese]

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

151

Morgeson, F. P. & Humphrey, S. E. (2006). The Work Design Questionnaire (WDQ): Developing and validating a comprehensive measure for assessing job design and the nature of work. Journal of Applied Psychology, 91(6), 1321-1339. Nielsen, R., Marrone, J. A. & Slay, H. S. (2010). A new look at humility: Exploring the humility concept and its role in socialized charismatic leadership. Journal of Leadership & Organizational Studies, 17(1), 33-43. Owens, B. P. & Hekman, D. R. (2012). Modeling How to Grow: An Inductive Examination of Humble Leader Behaviors, Contingencies, and Outcomes. Academy of Management Journal, 55(4), 787-818. Owens, B. P., Johnson, M. J. & Mitchell, T. R. (2013). Expressed Humility in Organizations: Implications for Performance, Teams, and Leadership. Organization Science, 24(5), 1517-1538. Qu, Q., He, Z. & Mei, Z. (2013). An Empirical Study on the Influence of Humble Leadership Behavior on Leadership Effectiveness and Employee Organizational Identity. Enterprise Management, (7), 101-109. [in Chinese] Spreitzer, G. M. (1995). Psychological Empowerment in the Workplace: Dimensions, Measurement and Validation. Academy of Management Journal, 38(5), 1442-1465. Song, B. & Chen, A. (2017). The Effect of “Grabbing Red Envelope” On Incentive Management: A Perspective of Grounded Theory. Chinese Journal of Social Science and Management, 1(1), 30-43. Steel, P. (2007). The Nature of Procrastination: A Meta-Analytic and Theoretical Review of Quintessential Self-Regulatory Failure. Psychological Bulletin, 133(1), 65-94. Thomas, K. W. & Velthouse, B. A. (1990). Cognitive elements of empowerment: An interpretive model of intrinsic task motivation. Academy of Management Review, 15(4), 666-681. Wang, F. (2017). The Influence of Humble Leadership on Employees’ Innovation Behavior: Intermediary Effect of Innovative Self-Efficacy. Science of Leadership, 11, 28-30. [in Chinese] Wang, M., Chu, Y. & Dai, X. (2011). A Review on the Structure of Rigor and Its Application. Progress in Psychological Science, 19(3), 440-448. [in Chinese] Wang, X. F. & Howell, J. M. (2012). A multilevel study of transformational leadership, identification, and follower outcomes. The Leadership Quarterly, 23, 775-790. [in Chinese] Wang, Y. & Luo, J. (2017). Research on the Stimulating Mechanism of Employee’s Innovation Behavior: The Perspective of Humble Leadership. The Central University Of Finance and Economics Journal, 6, 110-118. [in Chinese] Wei, H. & Pan, Q. (2012). Research on Employee Initiative Behavior and Its Driving Force in Complex Environment. Business Economy, 31(3), 94-97. [in Chinese] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

152

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Winter, D. G. (1991). A motivational model of leadership: Predicting long-term management success from TAT measures of power motivation and responsibility. The Leadership Quarterly, 2(2), 67-80. Wu, M. (2010). Practice of questionnaire statistical analysis-SPSS operation and application. Chongqing: Chongqing University Press. [in Chinese] Wu, M., Liu, Z. & Wu, J. (2009). Research on the Relationship between Transformational Leadership, Psychological Empowerment and Performance. Soft Science, 23(10), 111-117. [in Chinese] Xu, Q., Xi, M. & Zhao, S. (2015). Research on Abusive Management and Employee’s proactive behavior from the Perspective of Job Engagement and Core Self-Evaluation. Journal of Management, 12(3), 347-354. [in Chinese] Yao, J. (2016). Research on Humble Leadership in Enterprise Management. Knowledge Economy, 15, 96. [in Chinese] Zhang, G. & Liao, Q. (2011). On the New Development of Foreign employee’s proactive behavior Research. Foreign Economics and Management, 33(3), 58-64. [in Chinese] Zhang, P., Liu, W. & Liao, J. (2011). The Influence mechanism of Charismatic Leadership on Employees’ Creativity: Is Psychological Security Sufficient? Managing the World, (10), 94-107. [in Chinese] Zhu, Y., Huang, L. & Zeng, C. (2014). Is Distributed Leadership the Driver of Employee Initiative A Test Based on Multiple-Intermediate Effect Model. Foreign Economy and Management, 36(9), 38-51. [in Chinese]

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

153

Name and Surname: Zenghui Lu Highest Education: Ph.D. Panyapiwat Institute of Management University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Human Resource Management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Ao Chen Highest Education: Ph.D. in management, University of Leicester, UK University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Knowledge Management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Jiwen Song Highest Education: Ph.D. in management, Hong Kong University of Science and Technology University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Emotional Intelligence, Leadership, Corporate Culture, Human Resource Management System Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

154

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร INTENTION TO USE PROMPTPAY FINANCIAL SERVICE OF CONSUMERS IN BANGKOK ปิยนุช พละเยี่ยม1 และชลิตา ศรีนวล2 Piyanooch Palayeam1 and Chalita Srinuan2 1,2คณะการบริหารและจัดการ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง 1,2Faculty of Administration and Management, King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของ ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และเพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบ พร้อมเพย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างของการศึกษาคือ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครที่มี ความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ ตัง้ แต่อายุ 18 ปีขนึ้ ไป โดยใช้วธิ กี ารสุม่ ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน (Multi-Stage Sampling) ในการเก็บรวบรวมข้อมูล จ�ำนวน 385 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล เป็นแบบสอบถาม (Questionnaire) และใช้สถิตเิ ชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมีความรู้เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์โดยรวมอยู่ใน ระดับปานกลาง และทัศนคติตอ่ บริการระบบพร้อมเพย์ดา้ นประโยชน์ของระบบพร้อมเพย์อยูใ่ นระดับเห็นด้วยอย่างยิง่ ด้านความง่ายในการใช้งานของระบบพร้อมเพย์ และด้านความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์อยูใ่ นระดับเห็นด้วย ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยทัศนคติด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่เกิดจากการใช้งาน การรับรู้ความง่ายที่เกิด จากการใช้งาน ความไว้วางใจของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อระดับความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ ที่ระดับนัยส�ำคัญ 0.05 ในส่วนของความรู้เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์ไม่มีอิทธิพลต่อระดับความตั้งใจใช้บริการ ทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์อย่างมีนัยส�ำคัญ ค�ำส�ำคัญ: ความตั้งใจ บริการทางการเงิน ระบบพร้อมเพย์

Corresponding Author E-mail: chalita.sr@kmitl.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

155

Abstract

The purpose of this research is to study and compare the degree of intention to use PromptPay financial service of consumers in Bangkok and this study was to examine factors that effect to use the PromptPay financial service of the consumers in Bangkok. In this study, the multi-stage sampling method was employed, and the consumers who aged 18 years old and over were sampled. Data were collected from 385 consumers by using questionnaires. Descriptive statistics and multiple regression analysis were used for data analysis. Findings presented that the consumers in Bangkok have moderately understanding about the PromptPay financial service and the attitude of the consumers on the benefit of using the PromptPay financial service is in totally agreed level, and the attitude on the convenience to use the PromptPay financial service and the reliability to the PromptPay system is in agreed level. Results of hypothesis testing from multiple regression analysis, it is revealed that the benefits of using PromptPay financial service, the convenience to use PromptPay financial service, and the reliability to the PromptPay system affected the intention to use PromptPay financial service in the significant level of 0.05. The understanding of PromptPay financial service statistically insignificant affected the intention to use PromptPay. Keywords: Intention, Financial Service, PromptPay

บทน�ำ

ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทส�ำคัญในการ ด�ำเนินชีวติ และได้สร้างการเปลีย่ นแปลงด้านพฤติกรรม และทัศนคติของผู้บริโภคในการท�ำธุรกรรมทางการเงิน นอกจากนี้การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีในโลกการเงินได้ ส่งผลให้เกิดรูปแบบการให้บริการทางการเงินต่างๆ ที่อ�ำนวยความสะดวกและตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของ ผูบ้ ริโภคยุคใหม่ ได้ทกุ ที่ ทุกเวลา รวดเร็ว และสะดวกสบาย ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต เป็นต้น โดยผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้บริการ ดิจิทัลแบงกิ้ง (Digital Banking) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการใช้บริการธนาคารผ่านอินเทอร์เน็ต (Internet Banking) และผ่านอุปกรณ์เคลือ่ นที่ (Mobile Banking) เพราะสะดวกสบายกว่า และสามารถท�ำธุรกรรมได้อย่าง รวดเร็วตลอดเวลาด้วยตนเองโดยไม่ต้องไปที่สาขาของ ธนาคาร

ส�ำหรับประเทศไทยการเติบโตของธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ ผูบ้ ริโภคนิยมซือ้ สินค้าผ่านทางแอปพลิเคชัน่ ของสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตเพิม่ มากขึน้ เนือ่ งจากการ ใช้งานสะดวกสบายและง่าย ท�ำให้โอกาสในการช�ำระเงิน เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการผ่านสมาร์ทโฟนมีแนวโน้มเพิ่ม สูงขึ้นตามไปด้วย และหนึ่งในปัจจัยที่สนับสนุนให้การ ช�ำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Payment) เติบโตนัน่ คือ นโยบายเศรษฐกิจ และสังคมดิจทิ ลั (Digital Economy) ของภาครัฐ แผนยุทธศาสตร์การพัฒนาโครงสร้างพืน้ ฐาน ระบบการช�ำระเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์แห่งชาติ (National e-Payment Master Plan) เป็นกลไกส�ำคัญในการ ขับเคลื่อนให้ภาคส่วนต่างๆ ก้าวเข้าสู่เศรษฐกิจดิจิทัล (Government Saving Bank, 2016) โดยมีจดุ มุง่ หมาย เพื่อพัฒนาระบบการช�ำระเงินของประเทศไทยให้เข้าสู่ ระบบการช�ำระเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-Payment) อย่างครบวงจร ซึ่งจะน�ำมาสู่ (1) การเพิ่มประสิทธิภาพ

156

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

โครงสร้างพืน้ ฐานการช�ำระเงิน (Payment Infrastructure Development) (2) การเพิ่มประสิทธิภาพของระบบ ภาษีอเิ ล็กทรอนิกส์ (e-Tax System) (3) การลงทะเบียน ผู้มีรายได้น้อย รวมทั้งบูรณาการระบบสวัสดิการสังคม (Social Welfare) (4) การส่งเสริมการเข้าถึงบริการ ทางการเงิน (Financial Inclusion) และ (5) การส่งเสริม e-Payment ในทุกภาคส่วน (Cashless Society) ซึง่ เป็น กลไกส�ำคัญในการยกระดับศักยภาพในการแข่งขันของ ประเทศไทย และช่วยยกระดับคุณภาพชีวติ ของประชาชน และสร้างความมั่นคงให้กับระบบบริหารจัดการการเงิน การคลัง ทั้ ง นี้ National e-Payment Master Plan ประกอบด้วยแผนงานส�ำคัญ 5 โครงการ ได้แก่ (1) โครงการ ระบบการช�ำระเงินแบบ Any ID (นานานาม) หรือ พร้อมเพย์ (PromptPay) (2) โครงการการขยายการใช้บตั ร (3) โครงการระบบภาษีและเอกสารธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (4) โครงการ e-Payment ภาครัฐ และ (5) โครงการ การให้ความรู้และส่งเสริมการใช้ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (Ministry of Finance, 2016) ซึ่งในการขับเคลื่อน โครงการนี้ รัฐบาลผลักดันหนึ่งในโครงการหลักภายใต้ แผนยุ ท ธศาสตร์ ก ารพั ฒ นาโครงสร้ า งพื้ น ฐานระบบ การช�ำระเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์แห่งชาติ (National e-Payment) และเศรษฐกิจดิจทิ ลั นัน่ คือ บริการโอนเงิน และรับโอนเงินแบบใหม่ “พร้อมเพย์ (PromptPay)” โดยมีธนาคารพาณิชย์ต่างๆ เข้าร่วม ระบบพร้อมเพย์คอื บริการทีท่ กุ คนสามารถโอนเงิน ให้ แ ก่ ผู ้ อื่ น โดยไม่ ต ้ อ งสอบถามเลขที่ บั ญ ชี ธ นาคาร ช่วยเพิ่มความสะดวกด้วยการจัดให้มีระบบข้อมูลกลาง หรือถังข้อมูล เชื่อมบัญชีธนาคารทุกธนาคาร หมายเลข โทรศัพท์มือถือและเลขประจ�ำตัวประชาชนเข้าด้วยกัน จึงสามารถใช้หมายเลขโทรศัพท์ และเลขประจ�ำตัว ประชาชนอ้างอิงแทนได้ และบัญชีเงินฝากนั้นยังคงใช้ โอนเงินได้ตามปกติสำ� หรับประโยชน์ของระบบพร้อมเพย์ ทีใ่ กล้ตวั ทีส่ ดุ คือ การโอนเงิน และรับเงินในชีวติ ประจ�ำวัน ได้สะดวกมากขึน้ ประโยชน์ในส่วนทีเ่ กีย่ วข้องกับการให้

บริการของภาครัฐคือ ช่วยลดความยุง่ ยากของหน่วยงาน และอ�ำนวยความสะดวกให้ประชาชนได้รับเงินเร็วขึ้น จะเห็นได้ว่าบริการพร้อมเพย์นี้จะช่วยลดการใช้เงินสด เพิม่ ความรวดเร็ว และลดต้นทุนของระบบการช�ำระเงิน โดยรวม และเพิม่ ศักยภาพการแข่งขันและพัฒนาประเทศ (MCOT Newnetwork, 2016) จากความส�ำคัญของระบบพร้อมเพย์ทชี่ ว่ ยลดการใช้ เงินสด เพิม่ ความรวดเร็ว ลดต้นทุนของระบบการช�ำระเงิน โดยรวม ช่ ว ยเพิ่ ม ความสามารถในการแข่ ง ขั น ของ ประเทศไทย และช่วยในการขับเคลื่อนแผนยุทธศาสตร์ ระบบการช�ำระเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์แห่งชาติ หรือ National e-Payment ซึ่งเป็นการวางรากฐานสู่การ พัฒนาเศรษฐกิจดิจทิ ลั ของประเทศไทยตามนโยบายของ รัฐบาลนั้น อีกด้านหนึ่งก็ยังมีประชาชนจ�ำนวนไม่น้อย ที่ยังกังวลเกี่ยวกับด้านความปลอดภัย และการเสีย ความเป็นส่วนตัว (BOT Phrasiam Magazine, 2017) ท�ำให้การใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ยงั มี อยู่อย่างจ�ำกัดไม่เป็นที่แพร่หลายเท่าที่ควร ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษาความตัง้ ใจใช้ บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของ ผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ทัง้ นีภ้ าครัฐ ภาคเอกชน และสถาบันการเงินต่างๆ สามารถน�ำผลการวิจยั ทีค่ น้ พบ ไปใช้วเิ คราะห์พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทีต่ อ้ งการท�ำธุรกรรม ทางการเงิน และเป็นแนวทางในการพัฒนาและปรับปรุง ระบบให้เหมาะสมกับความต้องการและความพึงพอใจ ของผู้บริโภคต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาระดับความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงิน ผ่านระบบพร้อมเพย์ของผูบ้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของการรับรูป้ ระโยชน์ การรับรู้ ความง่าย ความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ และ ความรูเ้ กีย่ วกับบริการระบบพร้อมเพย์ทมี่ ตี อ่ ความตัง้ ใจ ใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ทบทวนวรรณกรรม

การยอมรับเทคโนโลยีเป็นสิง่ ทีส่ ำ� คัญมาก เนือ่ งจาก เมือ่ มีเทคโนโลยีใหม่ๆ เกิดขึน้ นัน้ สิง่ ทีจ่ ะท�ำให้ประสบผล ส�ำเร็จได้จะต้องประกอบไปด้วยความเต็มใจ และการ ยอมรับการใช้งานเทคโนโลยีของผูบ้ ริโภค โดย Chaveesuk & Wongchaturapat (2013) ได้ให้คํานิยามของการ ยอมรับเทคโนโลยีว่าเป็นองค์ประกอบที่ทําให้บุคคล เกิดความเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี ใน 3 ด้านคือ (1) พฤติกรรม (2) ทัศนคติทมี่ ตี อ่ เทคโนโลยี และ (3) การใช้งานเทคโนโลยีที่ง่ายขึ้น Ajzen (1991) และ Davis (1989) ได้นําทฤษฎี ของ Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) มาประยุกต์กับ การพยากรณ์ พฤติกรรม และความเข้าใจของมนุษย์ ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้ 1. External Variable หมายถึง อิทธิพลของตัวแปร ภายนอกสร้างจากการรับรู้ให้แต่ละบุคคลที่มีอิทธิพล แตกต่างกัน ซึง่ ได้แก่ ประสบการณ์ ความรู้ ความเข้าใจ ความเชื่อ และพฤติกรรมทางสังคม เป็นต้น 2. Perceived Usefulness หมายถึง การรับรู้ถึง ประโยชน์ที่เกิดจากการใช้ ซึ่งเป็นตัวกําหนดการรับรู้ ในแต่ละบุคคลกล่าวคือ แต่ละคนจะรับรูไ้ ด้วา่ เทคโนโลยี จะมีส่วนช่วยในการพัฒนาหรือศักยภาพผลงานของ ตัวเองได้อย่างไรบ้าง 3. Perceived Ease of Use หมายถึง การรับรู้ ความง่ายในการใช้งาน ซึง่ เป็นตัวกําหนดการรับรูใ้ นปริมาณ หรือความสําเร็จที่จะได้รับว่าตรงกับที่ต้องการหรือไม่ 4. Attitude toward Use หมายถึง ทัศนคติที่มี ต่อการใช้ว่า แต่ละบุคคลมีความสนใจที่จะใช้ระบบ เทคโนโลยีหรือยอมรับการใช้งาน 5. Behavioral Intention to Use หมายถึง การตัง้ ใจทีจ่ ะใช้งานซึง่ ขึน้ อยูก่ บั แต่ละบุคคล มีพฤติกรรม สนใจที่จะใช้เทคโนโลยี 6. Actual Systems Use หมายถึง การที่แต่ละ บุคคลยอมรับเทคโนโลยี และนํามาใช้งานจริง

157

ความตั้งใจ หมายถึง การเอาใจจดจ่อ เป็นการ ตัดสินใจที่จะเลือกหรือกระท�ำในวิธีใดวิธีหนึ่งมีทิศทาง แน่วแน่ของจิต มีจุดมุ่งหมายชัดเจนต่อสิ่งที่ปรารถนา และแสดงออกตามที่มีทัศนคติหรือความเชื่อต่อสิ่งนั้น (Meesuwansukkul, 2010) นอกจากนี้ความตั้งใจซื้อ หรือตัง้ ใจใช้บริการยังสัมพันธ์กบั ช่วงเวลา (Time Interval) และประสบการณ์ (Experience) ของผู้ใช้บริการด้วย ดั ง นั้ น สิ่ ง ที่ ส� ำ คั ญ ของการน� ำ เทคโนโลยี ไ ปใช้ ให้ประสบความส�ำเร็จนัน่ คือ การยอมรับเทคโนโลยีของ ผู้ใช้งาน หากผู้ใช้งานไม่รับรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยี และ ไม่รับรู้ถึงประโยชน์เหล่านั้นจะท�ำให้ขาดการยอมรับ ในเทคโนโลยี ส่งผลให้เทคโนโลยีนั้นไม่ถูกน�ำไปใช้อย่าง แพร่หลาย ไม่ว่าเทคโนโลยีนั้นจะดีเพียงใดก็ตาม และ จากความส�ำคัญดังกล่าวผู้วิจัยจึงน�ำแนวคิด และทฤษฎี การยอมรับเทคโนโลยีมาท�ำการศึกษาเพือ่ ศึกษาถึงปัจจัย ส�ำคัญที่มีอิทธิพลต่อระดับความตั้งใจใช้บริการธุรกรรม ทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร ความไว้ ว างใจเป็ น ปั จ จั ย ส� ำ คั ญ ที่ ต ้ อ งกล่ า วถึ ง โดยเฉพาะอย่างยิง่ กับเทคโนโลยีใหม่ๆ ทีเ่ ป็นเทคโนโลยี การให้บริการทีเ่ กีย่ วข้องกับธุรกรรมทางการเงิน ผูบ้ ริโภค ต้องเกิดความไว้วางใจในบริการนัน้ ๆ ก่อน ถึงจะเกิดการ ยอมรับหรือตั้งใจใช้เทคโนโลยีนั้นต่อไป Salam et al. (2005: 77) ได้อธิบายความไว้วางใจ ในการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตว่า ความตั้งใจที่จะซื้อ สินค้าจะเริ่มต้นจากประสบการณ์ที่เป็นส่วนบุคคลต่อ การใช้เว็บไซต์ทจี่ ะสร้างการรับรูต้ อ่ ผูใ้ ช้บริการ โดยผูซ้ อื้ จะพัฒนาประสบการณ์ทไี่ ด้รบั เป็นความเชือ่ ของตนทีม่ ตี อ่ เว็บไซต์ในเรื่องต่างๆ ขึ้นมา ซึ่งความเชื่อเชิงบวกจะน�ำ ไปสูท่ ศั นคติทดี่ ใี นการใช้บริการ ก่อให้เกิดความตัง้ ใจทีจ่ ะ ใช้บริการตลอดจนในที่สุดกลายเป็นความตั้งใจซื้อ จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้น สามารถก�ำหนด กรอบแนวคิดการวิจัยได้ดังนี้

158

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จ�ำนวน 64 คน 5) เขตธนบุรี จ�ำนวน 64 คน และ 6) เขตภาษีเจริญ จ�ำนวน 64 คน ซึ่งเป็นเขตที่จับฉลาก ได้จากขั้นตอนที่ 1 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ แบบสอบถาม จากการตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถามที่รวบรวม ได้จ�ำนวน 30 ฉบับ ด้วยวิธีสัมประสิทธิ์แอลฟาของ ครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coeffient) ในส่วน ของทัศนคติตอ่ บริการระบบพร้อมเพย์ของผูบ้ ริโภคในเขต กรุงเทพมหานครมีคา่ ความเชือ่ มัน่ โดยรวมเท่ากับ 0.937 ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

วิธีการวิจัย

ประชากรทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นีค้ อื ประชากรในเขต กรุงเทพมหานครที่มีความตั้งใจใช้บริการทางการเงิน ผ่านระบบพร้อมเพย์ตั้งแต่อายุ 18 ปีขึ้นไป ซึ่งไม่ทราบ จ�ำนวนประชากรที่แน่นอน จึงได้ใช้การค�ำนวณได้จาก สูตรของ Taro Yamane โดยได้กำ� หนดระดับความเชือ่ มัน่ ที่ร้อยละ 95 และความผิดพลาดไม่เกิน 0.05 ดังนั้นจึง มีจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 385 ตัวอย่าง โดยใช้การ สุม่ ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน (Multi-Stage Sampling) 2 ขั้นตอน ดังนี้ ขั้นที่ 1 ใช้วิธีเลือกตัวอย่างอย่างง่าย (Sampling Method) จับฉลากเพือ่ เลือกพืน้ ทีโ่ ดยแบ่งตามทีต่ งั้ ของ พืน้ ที่ ซึง่ แบ่งออกเป็น 6 กลุม่ เขต จ�ำนวน 50 เขต ได้แก่ กลุ่มกรุงเทพกลาง กลุ่มกรุงเทพเหนือ กลุ่มกรุงเทพใต้ กลุ่มกรุงเทพตะวันออก กลุ่มกรุงธนเหนือ และกลุ่ม กรุงธนใต้ (Education department BMA, 2014) ขั้นที่ 2 ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota Sampling) เป็นการเลือกสุ่มตัวอย่างที่มีคุณลักษณะ ตามที่ต้องการคือ ท�ำการก�ำหนดจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่าง ผู้บริโภคอายุต้ังแต่ 18 ปีข้ึนไปในเขตกรุงเทพมหานคร ในแต่ละเขตให้มีสัดส่วนเท่าๆ กัน ดังนี้ 1) เขตพญาไท จ�ำนวน 65 คน 2) เขตลาดพร้าว จ�ำนวน 64 คน 3) เขตปทุมวัน จ�ำนวน 64 คน 4) เขตลาดกระบัง

ผลการวิจัย

1. ข้อมูลส่วนบุคคล ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 62.60 มีชว่ งอายุมากกว่า 25-35 ปี ร้อยละ 41.80 มีสถานภาพ โสด ร้ อ ยละ 70.40 มี ก ารศึ ก ษาสู ง สุ ด อยู ่ ใ นระดั บ ปริญญาตรี ร้อยละ 61.00 มีอาชีพพนักงานบริษัท เอกชน/รับจ้างทั่วไป ร้อยละ 49.40 มีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนอยูร่ ะหว่าง 10,001-20,000 บาท ร้อยละ 40.30 เคยมีประสบการณ์การใช้บริการธุรกรรมทางการเงิน ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (E-Banking) ร้อยละ 79.00 มีประสบการณ์การใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านสือ่ อิเล็กทรอนิกส์ (E-Banking) อยู่ระหว่าง 1-2 ปี ร้อยละ 16.10 และไม่มีธุรกรรมทางการเงินกับภาครัฐ ร้อยละ 51.20 2. ข้อมูลด้านความรูเ้ กีย่ วกับบริการระบบพร้อมเพย์ (PromptPay) ผูบ้ ริโภคใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบ พร้อมเพย์มีความรู้เกี่ยวกับระบบพร้อมเพย์โดยค�ำถาม ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตอบถูกมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ บริการระบบพร้อมเพย์เป็นทางเลือกในการให้บริการ รับ-โอนเงินระหว่างกันแบบใหม่ทใี่ ช้เลขประจ�ำตัวประชาชน และหมายเลขโทรศัพท์มอื ถือ รองลงมาคือ การให้บริการ ระบบพร้อมเพย์ถือเป็นส่วนหนึ่งของโครงการพัฒนา ระบบโครงสร้างพื้นฐานการช�ำระเงินของประเทศไทย และบริการระบบพร้อมเพย์ให้บริการผ่านช่องทางต่างๆ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ของธนาคารคือ Mobile Banking, Internet Banking, ตู้ ATM และสาขาธนาคาร 3. ข้อมูลด้านทัศนคติต่อบริการระบบพร้อมเพย์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ล�ำดับที่ 1 ด้านประโยชน์ของระบบพร้อมเพย์ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยอย่างยิ่ง โดยข้อที่ผู้บริโภคเห็นด้วยมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ ระบบพร้อมเพย์ควรช่วยลดเวลาในการเดินทางไปท�ำ ธุรกรรมทีธ่ นาคาร รองลงมาคือ ระบบพร้อมเพย์ควรช่วย ให้ทา่ นท�ำธุรกรรมทางการเงินได้รวดเร็วยิง่ ขึน้ และระบบ พร้อมเพย์ควรช่วยให้ระบบการโอนช�ำระเงินสะดวกขึ้น ล�ำดับที่ 2 ด้านความง่ายในการใช้งานของระบบ พร้อมเพย์ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วย โดยข้อที่ผู้บริโภคเห็นด้วยมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ ระบบพร้อมเพย์ชว่ ยให้การรับ-โอนเงินสะดวกรวดเร็วขึน้ รองลงมาคือ ขัน้ ตอนการสมัครใช้บริการระบบพร้อมเพย์ ไม่ยุ่งยาก และรูปแบบการใช้งานที่ง่าย และไม่ซับซ้อน ล�ำดับที่ 3 ด้านความไว้วางใจต่อบริการระบบ พร้อมเพย์ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วย โดยข้อทีผ่ บู้ ริโภคเห็นด้วยมากทีส่ ดุ 3 อันดับแรกคือ ระบบ พร้อมเพย์ควรมีระบบรักษาความปลอดภัยในการใช้งาน รองลงมาคือ การใช้ระบบพร้อมเพย์จะช่วยให้การจัดการ ทางการเงินของท่านมีประสิทธิภาพมากขึ้น และท่าน คิดว่าการใช้บริการระบบพร้อมเพย์ มีมาตรฐานของ ระบบการให้บริการที่ถูกต้อง แม่นย�ำ สะดวก รวดเร็ว ต่อการท�ำธุรกรรมทางการเงินมากกว่ารูปแบบการท�ำ ธุรกรรมทางการเงินรูปแบบเดิม 4. สรุปผลการทดสอบสมมติฐานงานวิจัย จากการศึกษาทัศนคติดา้ นการรับรูป้ ระโยชน์ทเี่ กิด จากการใช้งาน การรับรู้ความง่ายที่เกิดจากการใช้งาน ความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ และความรู้ เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์ที่มีอิทธิพลต่อระดับ ความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ของ ผู้บริโภคพบว่า ค่า F เท่ากับ 214.11 และค่า p-value

159

เท่ากับ 0.00 น้อยกว่า 0.01 หมายถึง ทัศนคติด้าน การรับรูป้ ระโยชน์ทเี่ กิดจากการใช้งาน การรับรูค้ วามง่าย ที่เกิดจากการใช้งาน ความไว้วางใจต่อบริการระบบ พร้อมเพย์ และความรู้เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์ ของผูบ้ ริโภคอย่างน้อย 1 ด้าน มีอทิ ธิพลต่อระดับความตัง้ ใจ ใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ โดยมีค่า R2 เท่ากับ 0.69 หมายถึง ทัศนคติดา้ นการรับรูป้ ระโยชน์ที่ เกิดจากการใช้งาน การรับรูค้ วามง่ายทีเ่ กิดจากการใช้งาน ความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ และความรู้ เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์ของผู้บริโภค สามารถ อธิ บ ายความผั น แปรของระดั บ ความตั้ ง ใจใช้ บ ริ ก าร ทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ได้ร้อยละ 69.00 ตารางที่ 1 การวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นแบบพหุคณ ู ของปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงิน ผ่านระบบพร้อมเพย์ ตัวแปร

pvalue -0.36 0.72 t

ค่าคงที่ -0.11 การรับรู้ถึงประโยชน์ 0.16 0.11 2.85 ที่เกิดจากการใช้งาน การรับรู้ความง่าย 0.39 0.31 6.24 ที่เกิดจากการใช้งาน ความไว้วางใจต่อ บริการระบบ 0.53 0.48 10.88 พร้อมเพย์ ความรู้เกี่ยวกับ บริการระบบ -0.25 - 0.46 -1.58 พร้อมเพย์ R = 0.83; R2 = 0.69; SEE = 0.52; F = 214.11; p-value = 0.00**

0.01** 0.00** 0.00**

0.16

160

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ซึง่ จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ท� ำ ให้ ส ามารถสรุ ป สมการของทั ศ นคติ ด ้ า นการรั บ รู ้ ประโยชน์ที่เกิดจากการใช้งาน การรับรู้ความง่ายที่เกิด จากการใช้งาน ความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ และความรู้เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์ที่มีอิทธิพล ต่อระดับความตั้งใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบ พร้อมเพย์ของผู้บริโภคได้ดังนี้ Y = -0.11 + 0.16**x1 + 0.39**x2 + 0.53**x3 -0.25x4 จะเห็ น ได้ ว ่ า ปั จ จั ย ทั ศ นคติ ด ้ า นการรั บ รู ้ ถึ ง ประโยชน์ที่เกิดจากการใช้งาน (x1) การรับรู้ความง่าย ทีเ่ กิดจากการใช้งาน (x2) ความไว้วางใจต่อบริการระบบ พร้อมเพย์ (x3) ของผูบ้ ริโภคมีอทิ ธิพลต่อระดับความตัง้ ใจ ใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ อย่างมีนยั ส�ำคัญ ทีร่ ะดับ 0.01 โดยมีทศิ ทางในทางบวก กล่าวคือ ถ้าปัจจัย ทัศนคติดา้ นการรับรูถ้ งึ ประโยชน์ทเี่ กิดจากการใช้งาน (x1) เพิ่มขึ้น 1 หน่วย จะมีระดับความตั้งใจใช้บริการทาง การเงินผ่านระบบพร้อมเพย์เพิม่ ขึน้ 0.16 หน่วย ถ้าปัจจัย ทัศนคติดา้ นการรับรูค้ วามง่ายทีเ่ กิดจากการใช้งาน (x2) เพิ่มขึ้น 1 หน่วย จะมีระดับความตั้งใจใช้บริการทาง การเงินผ่านระบบพร้อมเพย์เพิม่ ขึน้ 0.39 หน่วย ถ้าปัจจัย ทัศนคติดา้ นความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ (x3) เพิ่มขึ้น 1 หน่วย จะมีระดับความตั้งใจใช้บริการทาง การเงินผ่านระบบพร้อมเพย์เพิ่มขึ้น 0.53 หน่วย และ ความรู้เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์ไม่มีอิทธิพลต่อ ระดับความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์

อภิปรายผล

ความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ พบว่า ทัศนคติด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่เกิดจากการ ใช้งาน การรับรูค้ วามง่ายทีเ่ กิดจากการใช้งาน ความไว้วางใจ ต่อบริการระบบพร้อมเพย์มอี ทิ ธิพลต่อระดับความตัง้ ใจ ใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ ดังนี้ 1. ปัจจัยด้านความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ มีผลต่อระดับความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบ พร้อมเพย์ อาจจะเนือ่ งจากหากผูใ้ ช้มคี วามเชือ่ มัน่ ระบบ

การใช้งานแล้วจะส่งผลต่อการตั้งใจใช้ ซึ่งสอดคล้องกับ Mhompalad (2013) ทีไ่ ด้ทำ� การศึกษาเรือ่ ง ความไว้วางใจ ด้านความปลอดภัยของผู้ใช้บริการที่มีต่อเทคโนโลยี การท� ำ ธุ ร กรรมการเงิ น ผ่ า นโทรศั พ ท์ มื อ ถื อ ในเขต กรุงเทพมหานครพบว่า ความปลอดภัยของเทคโนโลยี การท�ำธุรกรรมการเงินผ่านโทรศัพท์มอื ถือจะส่งผลท�ำให้ ผูใ้ ช้บริการเกิดความพึงพอใจและไว้วางใจ และต้องการ ใช้บริการต่อไปรวมทัง้ การแนะน�ำบุคคลอืน่ ให้ใช้บริการตาม และยังสอดคล้องกับงานวิจยั ของ Salam et al. (2005: 77) อธิบายความไว้วางใจในการซือ้ สินค้าทางอินเทอร์เน็ตว่า เมือ่ ผูซ้ อื้ พบว่า เว็บไซต์นเี้ ป็นทีไ่ ว้วางใจได้กจ็ ะสร้างโอกาส ทีจ่ ะพัฒนาความสัมพันธ์นสี้ คู่ วามมัน่ ใจรวมทัง้ ความเต็มใจ ที่จะซื้อสินค้าจากเว็บไซต์นี้ในคราวต่อไป 2. ปัจจัยด้านการรับรูค้ วามง่ายทีเ่ กิดจากการใช้งาน จะช่วยเพิ่มความสะดวกในการท�ำธุรกรรมทางการเงิน อาทิ การโอนเงิน การช�ำระสินค้าและบริการ เป็นต้น โดยผูบ้ ริโภคทราบเพียงเลขบัตรประชาชนหรือหมายเลข โทรศัพท์กส็ ามารถท�ำธุรกรรมทางการเงินได้อย่างง่ายดาย เมื่อผู้บริโภครับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานจะส่งผลให้ สามารถดึงดูดผูบ้ ริโภคมาสนใจใช้บริการระบบพร้อมเพย์ มากยิ่งขึ้น 3. ปัจจัยด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่เกิดจากการ ใช้งานระบบพร้อมเพย์ อันได้แก่ การประหยัดเวลา ประหยัดค่าใช้จ่าย และเพิ่มความสะดวกรวดเร็วในการ ท�ำธุรกรรมทางการเงินจะท�ำให้ผู้บริโภคมีความตั้งใจใช้ บริการมากยิง่ ขึน้ จึงควรสือ่ ให้ผบู้ ริโภคได้รบั รูถ้ งึ ประโยชน์ ในการใช้งานให้มากขึ้น เมื่อผู้บริโภคทราบถึงประโยชน์ ที่จะได้รับจะมีแนวโน้มใช้บริการระบบพร้อมเพย์อย่าง ต่อเนื่องต่อไป ดังนั้นด้านการรับรู้ความง่ายที่เกิดจากการใช้งาน และด้ า นการรั บ รู ้ ถึ ง ประโยชน์ ที่ เ กิ ด จากการใช้ ง าน จึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ Uppadia (2010) ที่ได้ ท�ำการศึกษาเรื่อง ปัจจัยด้านการรับรู้เกี่ยวกับระบบ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ช�ำระเงินผ่านระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ของประชาชน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ในเขตพื้ น ที่ ก รุ ง เทพมหานครพบว่ า ปั จ จั ย การรั บ รู ้ เกี่ยวกับระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้านการยอมรับ เทคโนโลยีเกีย่ วกับการรับรูป้ ระโยชน์ตอ่ การใช้งาน และ การรับรู้ว่าง่ายต่อการใช้งานมีผลต่อการตัดสินใจใช้ บริการช�ำระเงินผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ ยังสอดคล้องกับงานวิจยั ของ Rodthong (2013) ทีศ่ กึ ษา ความตั้งใจในการดาวน์โหลดโมบายแอปพลิเคชั่นของ กลุม่ สมาร์ทโฟนพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ ได้แก่ การรับรู้ ประโยชน์ การรับรู้ความง่าย มีอิทธิพลต่อความตั้งใจ ในการดาวน์โหลดโมบายแอปพลิเคชัน่ และ Daechasatean (2015) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของ ผู้ใช้บริการ KTB Netbank ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ด้านการรับรูถ้ งึ ประโยชน์ ความง่ายของการใช้งาน KTB Netbank มีผลท�ำให้ผู้ใช้บริการการเงินออนไลน์ เพิ่มมากขึ้น ในด้ า นความรู ้ เ กี่ ย วกั บ บริ ก ารระบบพร้ อ มเพย์ ซึง่ ไม่มอี ทิ ธิพลต่อระดับความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงิน ผ่านระบบพร้อมเพย์ จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภค มีความรู้เกี่ยวกับบริการระบบพร้อมเพย์โดยรวมอยู่ใน ระดับปานกลาง โดยข้อค�ำถามเกี่ยวกับการที่ผู้อื่นรู้ เลขประจ�ำตัวประชาชนหรือหมายเลขโทรศัพท์มือถือ ของเรา สามารถน�ำไปโอนเงินออกจากบัญชีเราได้โดยไม่ตอ้ ง ใช้วธิ กี ารโอนเงินในรูปแบบเดิม (ไม่ตอ้ งโอนผ่าน Mobile Banking, Internet Banking, ตู้ ATM และสาขาธนาคาร) มีผู้ตอบแบบสอบถามได้ถูกต้องน้อยที่สุด ซึ่งสามารถ อธิบายได้วา่ ผูบ้ ริโภคอาจไม่มคี วามรูค้ วามเข้าใจเกีย่ วกับ การใช้งานระบบพร้อมเพย์ที่ถูกต้องอย่างเพียงพอ

ข้อเสนอแนะ

จากผลการวิจยั ผูว้ จิ ยั มีขอ้ เสนอแนะเพือ่ การบริหาร จัดการให้การใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ เป็นที่ยอมรับ ดังนี้ 1. ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ที่เกิดจากการใช้งาน และความรูเ้ กีย่ วกับระบบพร้อมเพย์ หน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้อง เลือกช่องทางและรูปแบบในการสือ่ สารทีเ่ ข้าถึงผูบ้ ริโภค

161

และสร้างความตระหนักถึงประโยชน์ทจี่ ะได้รบั โดยอาจ จะเลือกช่องทางและรุปแบบการสื่อสารที่ต่างกันตาม ช่วงอายุและพฤติกรรมการช�ำระเงินของผู้บริโภค 2. ด้ า นการรั บ รู ้ ค วามง่ า ยที่ เ กิ ด จากการใช้ ง าน เนื่องจากระบบพร้อมเพย์เป็นระบบที่เชื่อมระหว่าง ธนาคารกับผูใ้ ห้บริการระบบพร้อมเพย์กลางของประเทศ ดังนั้น การพัฒนาระบบส่วนต่อประสานกับผู้ใช้ (User Interface) ควรมีรปู แบบและขนาดของอักษรทีอ่ า่ นง่าย ชัดเจน การใช้งานในฟังก์ชั่นต่างๆ มองเห็นชัดเจน การใช้งานของผู้บริโภค อีกทั้งธนาคารผู้ให้บริการควร ประชาสัมพันธ์ช่องทางในการติดต่อกรณีฉุกเฉิน หรือมี ปัญหาในการท�ำธุรกรรมทีส่ ะดวก เพือ่ ให้ผบู้ ริโภคสามารถ ติดต่อกับธนาคารได้อย่างทันท่วงที 3. ด้านความไว้วางใจต่อบริการระบบพร้อมเพย์ ธนาคารผูใ้ ห้บริการควรน�ำคุณค่าตราสินค้าทีต่ นเองมีอยู่ รวมทัง้ มาตรฐานการให้บริการของสถาบันการเงินมาใช้ สื่อสารเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับ การรักษาข้อมูลของผู้บริโภค

ข้อเสนอแนะสําหรับการศึกษาครั้งต่อไป

1. การศึกษาในครั้งนี้ศึกษาเฉพาะผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร หากในอนาคตบริการระบบพร้อมเพย์ ได้รับความนิยมสูงขึ้น ในการศึกษาครั้งต่อไปควรที่จะ ศึกษาความตัง้ ใจใช้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ ของผู้บริโภคในจังหวัดอื่นๆ เพิ่มเติม 2. ควรศึกษาทัศนคติด้านอื่นที่มีอิทธิพลต่อความ ตั้งใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ เช่น การรับรูถ้ งึ ประสิทธิภาพจากการใช้งาน การรับรูถ้ งึ ความเป็นส่วนตัว ความคาดหวังจากการใช้งาน การรับรู้ ความเสี่ยง เป็นต้น เพื่อให้งานวิจัยมีความสมบูรณ์ ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น และเพื่อจะได้ทราบถึงตัวแปร ที่สามารถจูงใจให้ประชาชนตัดสินใจหันมาใช้บริการ ทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ (PromptPay) มากขึน้ กว่าปัจจุบัน

162

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

3. ผูท้ สี่ นใจศึกษาครัง้ ต่อไป อาจศึกษาเปรียบเทียบ รูปแบบการให้บริการทางการเงินผ่านระบบพร้อมเพย์ กับระบบการช�ำระเงินอิเล็กทรอนิกส์รูปแบบอื่นๆ เพื่อ

หน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องจะได้นำ� ไปพัฒนาออกแบบรูปแบบ การให้บริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผูบ้ ริโภค มากยิ่งขึ้น

References

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. BOT Phrasiam Magazine. (2017). Promptpay: First step of Nation e-payment for new economy. Retrieved April 5, 2017, from https://www.bot.or.th/Thai/phrasiam/Documents/Phrasiam_ 1_2560/Phrasiam_1_2560.pdf [in Thai] Chaveesuk, S. & Wongchaturapat, S. (2013). Theory of acceptance model in Information technology. KMITL Information Technology Journal, 2(1), 1-21. [in Thai] Daechasatean, C. (2015). Factors influencing customers satisfaction of KTB Netbank in Bangkok. Master of Business Administration, Graduate School, Bangkok University. [in Thai]. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology. Management Information Systems Quarterly, 13(3), 319-339. Davis, F. D., Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. Education department BMA. (2014). Bangkok administration model. Retrieved December 5, 2017, from http://www.bangkokeducation.in.th [in Thai] Government Saving Bank. (2016). Digital Banking in Thailand. Retrieved December 1, 2017, from https://bit.ly/2LUduKe [in Thai] MCOT Newnetwork. (2016). The government pushes the system with a new dimension of transferring money to the digital age. Retrieved December 1, 2017, from https://bit.ly/2sZHdtX [in Thai] Meesuwansukkul, A. (2010). Factors affecting intention behavior to use financial transaction via 3G service. Master of Business Administration, Burapha University. [in Thai] Mhompalad, P. (2013). Trust on security of user towards mobile banking transaction in Bangkok. Master of Business Administration, Sripatum University. [in Thai] Ministry of Finance. (2016). National e-Payment Master Plan. Retrieved December 1, 2017, from http://www.thaigov.go.th/index.php/th/news-ministry/2012-08-15-09-16-10/item/98592 [in Thai] Rodthong, S. (2013). Behavioral intention in downloading mobile application among smartphone users. Master of Business Administration, Rajamangala University of Technology. [in Thai] Salam, A., Iyer, L., Palvia, P. & Singh, R. (2005). Trust in e-commerce. Communications of the ACM, 48(2), 73-77. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

163

Uppadia, S. (2010). Perception factors of E-commerce affecting the decision of financial service usage on E-commerce consumers in Bangkok. Master of Business Administration, Bangkok University. [in Thai]

Name and Surname: Piyanooch Palayeam Highest Education: Master of Business Administration, King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang University or Agency: King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang Field of Expertise: Business Administration Address: 1 Chalongkrung Rd., Ladkrabang, Bangkok 10520 Name and Surname: Chalita Srinuan Highest Education: Ph.D. in Technology Management and Economics, Chalmers University of Technology University or Agency: King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang Field of Expertise: Technology and innovation management, ICT economics and policy, Industrial economics Address: 1 Chalongkrung Rd., Ladkrabang, Bangkok 10520

164

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

วิเคราะห์ผลกระทบของอ�ำนาจการต่อรองกับการให้สินเชื่อทางการค้า: ข้อมูลจากการด�ำเนินงานของบริษัทจีนในอุตสาหกรรมการผลิต ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ประเภท A ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF BARGAINING POWER ON TRADE CREDIT FINANCING: EXPERIENCE DATA FROM CHINA A SHARE LISTED MANUFACTURING COMPANIES Dai Jun1 and Guihua Lu2 1,2วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาจีน สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 1,2Chinese Graduate School, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

จากการศึกษาและวิเคราะห์ขอ้ มูลของบริษทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จนี ประเภท A ในปี พ.ศ. 2550-2559 พบว่า อ�ำนาจในการเจรจาต่อรองมีความสัมพันธ์กับการให้สินเชื่อทางการค้าของบริษัทอย่างมีนัยส�ำคัญ ซึ่งหมายถึง อ�ำนาจการเจรจาต่อรองที่มากขึ้น สินเชื่อทางการค้าก็ยิ่งมากขึ้นด้วย ในช่วงภาวะเงินฝืด ความสามารถในการต่อรอง มีอทิ ธิพลต่อการให้สนิ เชือ่ ทางการค้าของบริษทั มากขึน้ ซึง่ ส่งผลกระทบต่อการผ่อนคลายสถานภาพทางการเงิน อ�ำนาจ การเจรจาต่อรองมีอิทธิพลต่อการให้สินเชื่อทางการค้าของบริษัทที่ไม่ใช่ของรัฐมากกว่าบริษัทที่อยู่ในก�ำกับของรัฐ ซึ่งจะเด่นชัดมากขึ้นในช่วงที่เกิดภาวะเงินฝืด ค�ำส�ำคัญ: นโยบายการเงิน อ�ำนาจการต่อรอง สินเชื่อทางการค้า

Abstract

Through studying and analyzing the data of manufacturing-listed companies in Chinese A-shares from 2007 to 2016, this paper finds that the bargaining power has significantly positive correlation with the company’s trade credit, which means: the greater bargaining power, the more trade credit shall be gained. The bargaining power in the monetary deflation period has greater influence on the company’s trade credit than monetary easing period. The bargaining power has greater influence to the nonstate company’s trade credit than state-owned company’s, which is more prominent in the deflation period. Keywords: Monetary Policy, Bargaining Power, Trade Credit Financing Corresponding Author E-mail: 598656371@qq.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

บทน�ำ

อ�ำนาจการต่อรองคือ องค์ประกอบแรกในการให้ได้มา ซึง่ สินเชือ่ ทางการค้า แนวคิดดังกล่าวได้รบั การเสนอขึน้ มา ตัง้ แต่ทศวรรษที่ 50 ในช่วงศตวรรษที่ 20 โดยในทศวรรษ ที่ 80 ระหว่างศตวรรษเดียวกันนัน้ แนวคิดข้างต้นก็ได้รบั การวิจัยในด้านห่วงโซ่อุปทาน นักวิชาการจ�ำนวนมาก เริ่มให้ความส�ำคัญกับบทบาทที่ปรากฏขึ้นในเกมด้าน วิสาหกิจทัง้ ระดับสูงและระดับต�ำ่ ในขณะเดียวกันผลลัพธ์ ของเกมด้านอ�ำนาจการต่อรองก็แสดงให้เห็นปริมาณของ การให้สินเชื่อด้านการค้าและวิสาหกิจอีกด้วย อ�ำนาจ การต่อรองและการให้สินเชื่อทางการค้าที่แท้จริงแล้ว มีความสัมพันธ์กนั อย่างไร ความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจ การต่อรองและการให้สินเชื่อทางการค้า ตลอดจนผล กระทบของปัจจัยอื่นๆ ต่อความสัมพันธ์ดังกล่าวเป็น ปัญหาที่ผู้ประกอบวิสาหกิจและนักวิชาการทั้งหลายให้ ความสนใจอย่างมากและต้องได้รบั การแก้ไขอย่างเร่งด่วน ปัจจุบันงานวิจัยส่วนใหญ่ยังไม่ได้เสนอเกี่ยวกับ ความสัมพันธ์ภายในระหว่างอ�ำนาจการต่อรอง และการให้ สินเชือ่ ทางการค้าอย่างแน่ชดั มีการศึกษาเพียงเล็กน้อย เท่านั้นที่บอกถึงความสัมพันธ์ดังกล่าว งานวิจัยเหล่านี้ เน้นหนักในด้านทิศทางผลกระทบของอัตราส่วนการ กระจุกตัวของลูกค้า ผูผ้ ลิต และผูจ้ ำ� หน่ายทีม่ ตี อ่ การให้ สินเชื่อทางการค้า อีกทั้งยังไม่มีข้อสรุปที่เป็นเอกฉันท์ ในด้านทิศทางของผลกระทบ นักวิชาการส่วนหนึ่งมี ความเห็นว่า อัตราการกระจุกตัวของลูกค้า ตลอดจนผูผ้ ลิต และผู้จ�ำหน่ายมีผลกระทบในเชิงลบต่อการให้สินเชื่อ ทางการค้า Xu, Yan & Wen (2006) และ Guo, Hou & Yang (2008) มีความเห็นว่า ในขณะที่อัตราการ กระจุกตัวของผูผ้ ลิตและผูจ้ ดั จ�ำหน่ายค่อนข้างสูง ผูผ้ ลิต และผู้จัดจ�ำหน่ายจะขอให้วิสาหกิจขยายระยะเวลา ช�ำระเงินล่วงหน้า และลดการเกิดรายการสินเชื่อต่อ วิสาหกิจนัน้ ๆ ในขณะเดียวกัน ขณะทีอ่ ตั ราการกระจุกตัว ของลูกค้าค่อนข้างสูง ลูกค้าจะขอให้ทางวิสาหกิจขยาย ระยะเวลาของการช�ำระเงินให้ยาวนานขึ้น ตลอดจน การเกิดรายการสินเชือ่ ทีม่ ากขึน้ จนท�ำให้การให้สนิ เชือ่

165

ทางการค้าของวิสาหกิจน้อยลง และสภาพคล่องจะถูกรุกล�ำ้ ในทางกลับกันนักวิชาการอืน่ ๆ กลับเห็นว่า การกระจุกตัว ของลูกค้า ผูผ้ ลิต และผูจ้ ำ� หน่ายมีบทบาทและผลกระทบ ในเชิงบวกต่อการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า Li & Liu (2016) และ Xu (2011) กล่าวว่า ภายใต้ความสัมพันธ์ทั้งสาม คือ ความสัมพันธ์ในการแข่งขันระหว่างวิสาหกิจ ผู้ผลิต และผูจ้ ดั จ�ำหน่ายกับลูกค้าได้ออ่ นก�ำลังลง แต่ความสัมพันธ์ ในการร่วมมือแข็งแกร่งขึ้น เมื่ออัตราการกระจุกตัวของ ผู้ผลิต ผู้จัดจ�ำหน่าย และลูกค้าค่อนข้างสูง ผู้ผลิตและ ผู้จัดจ�ำหน่ายตลอดจนลูกค้าจะสนับสนุนการให้สินเชื่อ ทางการค้าของวิสาหกิจพร้อมกัน จนท�ำให้ความสามารถ ในการให้สนิ เชือ่ ทางการค้าของวิสาหกิจแข็งแกร่งมากขึน้ จึงควรด�ำเนินการวิจยั เชิงลึกเพือ่ ให้สะท้อนอ�ำนาจต่อรอง กับสินเชื่อทางการค้าได้ถูกต้องมากขึ้น งานวิจัยจะใช้วิธี Herfindahl-Hirschman และวิธี Entropy Method โดยท�ำการควบคุมขนาดของวิสาหกิจ จ�ำนวนปีที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ และความแตกต่างด้าน การพัฒนาเศรษฐกิจการเงินในพื้นที่ของวิสาหกิจนั้นๆ และตัวแปรอืน่ ทีม่ ผี ลกระทบ ในขณะเดียวกันเมือ่ พิจารณา ถึงการก�ำหนดนโยบายการเงินที่ต่างกันตามขนาดของ สินเชื่อของธนาคาร ต้นทุนการระดมทุนของวิสาหกิจ และการเปลีย่ นแปลงการเลือกช่องทางของการระดมทุน และการเปลีย่ นแปลงดังกล่าวจะส่งผลกระทบกับวิสาหกิจ ในการประเมินอ�ำนาจต่อรองที่ส่งผลต่อความคาดหวัง ของการได้รับความเชื่อถือทางธุรกิจ ยิ่งกว่านั้นยังส่งผล กระทบต่อความน่าเชื่อของธุรกิจด้วย (Zhang et al., 2013) นอกจากนีใ้ นระบบการเงินของประเทศจีนทีร่ ะบบ ธนาคารมีปรากฏการณ์ “การเลือกปฏิบัติของระบบ ความเป็นเจ้าของ” และ “ความแตกต่างของการให้กู้ และยืม” ที่รุนแรง (Gou, Huang & Liu, 2014) ลักษณะของกรรมสิทธิใ์ นทรัพย์สนิ ของวิสาหกิจทีต่ า่ งกัน จะท�ำให้ได้รับวงเงินกู้ยืม ระยะเวลาต่างกัน เพื่อที่จะ ตอบสนองความต้องการในการพัฒนาและการผลิตของ วิสาหกิจ วิสาหกิจที่มีกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินที่ต่างกัน ก�ำลังแสวงหาสินเชือ่ ทางธุรกิจทดแทนสินเชือ่ จากธนาคาร

166

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ทีม่ ไี ม่เพียงพอ ดังนัน้ จากวิธกี ารวิจยั ทีต่ า่ งไปจากทีผ่ า่ นมา ผู้วิจัยจะก�ำหนดให้นโยบายการเงิน และลักษณะของ กรรมสิ ท ธิ์ ใ นทรั พ ย์ สิ น เป็ น ตั ว แปรก� ำ กั บ ในการวิ จั ย เพือ่ หาความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจการต่อรองกับสินเชือ่ ทางธุรกิจ นอกจากนีจ้ ะท�ำการวิเคราะห์นโยบายการเงิน และลักษณะของกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สินกับผลกระทบ ระหว่างความสัมพันธ์ของอ�ำนาจต่อรองและสินเชื่อ ทางธุรกิจ บทบาทที่สำ� คัญของอ�ำนาจการต่อรองที่เป็น ทางการของวิสาหกิจกับสินเชือ่ ทางธุรกิจ ในขณะเดียวกัน มีความคาดหวังว่า วิสาหกิจจะเลือกช่องทางในการจัดซือ้ และเปิดตลาดจ�ำหน่าย ขยายการผลิตสินค้าเอง และใช้ เพือ่ อ้างอิงในการคิดทฤษฎีสง่ เสริมการจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ กล่าวโดยสรุป จนบัดนี้ยังไม่พบงานวิจัยที่เกี่ยวกับ ผลกระทบของอ�ำนาจการต่อรองที่มีต่อการให้สินเชื่อ ทางการค้า มีงานวิจยั เพียงเล็กน้อยเท่านัน้ ทีอ่ ภิปรายถึง ผลกระทบของการกระจุกตัวของผู้ผลิต ผู้จัดจ�ำหน่าย และลูกค้าทีม่ ตี อ่ การช�ำระเงินตามปกติ และการช�ำระเงิน ล่วงหน้าของวิสาหกิจ ไม่มกี ารยกระดับจากการวิจยั เกีย่ วกับ ผลกระทบของการกระจุกตัวของผู้ผลิต ผู้จัดจ�ำหน่าย และลูกค้าทีม่ ตี อ่ การช�ำระเงินตามปกติและการช�ำระเงิน ล่วงหน้าของวิสาหกิจ ไปสูอ่ กี ขัน้ ของการวิจยั ว่า อ�ำนาจ การต่อรองส่งผลกระทบต่อการให้สินเชื่อทางการค้า ได้อย่างไร นอกจากนี้ยังไม่มีการวิพากษ์วิจารณ์อ�ำนาจ การต่อรองอย่างสมเหตุสมผล และยังไม่มีการวิเคราะห์ และวิจัยความสัมพันธ์ระหว่างแนวคิดข้างต้นภายใต้ ภูมหิ ลังซึง่ มีอำ� นาจการต่อรองและการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า ที่แตกต่างกัน หรือในสภาพการณ์ที่มีการควบคุมปัจจัย บางอย่างเอาไว้ จากฐานคิดของข้อมูลข้างต้น งานวิจยั นีจ้ ะศึกษาเกีย่ วกับอ�ำนาจการต่อรองโดยเพิม่ ระดับความสมเหตุสมผลและเป็นวิทยาศาสตร์เข้าไป และหาความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจการต่อรองและ การให้สินเชื่อทางการค้าตามข้อเท็จจริงมากขึ้นบนฐาน ของการควบคุมระยะเวลาที่จ�ำกัดในขอบข่ายตลอดจน การด�ำเนินกิจการของวิสาหกิจและความแตกต่างด้าน การพั ฒ นาเศรษฐกิ จ การเงิ น ของพื้ น ที่ วิ ส าหกิ จ นั้ น ๆ

บนฐานคิดดังกล่าว ผูศ้ กึ ษาจะด�ำเนินการวิจยั ผลกระทบ ที่แตกต่างกันของอ�ำนาจการต่อรองของวิสาหกิจที่มีต่อ การให้สนิ เชือ่ ทางการค้า ท่ามกลางลักษณะของกรรมสิทธิ์ ในทรัพย์สนิ และนโยบายทางการเงินทีแ่ ตกต่างกัน เพือ่ ให้ วิสาหกิจเผชิญกับบทบาททีส่ ำ� คัญของอ�ำนาจการต่อรอง ในทางการเงินของวิสาหกิจ ขณะเดียวกันผูว้ จิ ยั ก็หวังว่า จะสามารถคัดเลือกช่องทางและเปิดตลาดเพื่อจัดหา สินค้า และบริการแก่วสิ าหกิจได้ดยี งิ่ ขึน้ ทัง้ ยังหวังอีกว่า ผู้วิจัยจะสามารถเสนอการอ้างอิงเชิงทฤษฎีเพื่อขยาย การผลิตสินค้าและกระตุ้นการขายสินค้าได้อีกด้วย

วัตุประสงค์การวิจัย

ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจการต่อรองและ การใช้สนิ เชือ่ ทางการค้าท่ามกลางนโยบายด้านลักษณะ การครอบครองทรั พ ย์ สิ น และการเงิ น ที่ แ ตกต่ า งกั น และศึกษาผลกระทบของอ�ำนาจการต่อรองของวิสาหกิจ ต่อการให้สินเชื่อทางการค้า

ทบทวนวรรณกรรม

1. อ�ำนาจการต่อรองและการให้สนิ เชือ่ ทางการค้าของ วิสาหกิจ Fabbri & Menichini (2010) และ Giannetti, Burkart & Ellingsen (2011) กล่าวว่า สินเชื่อทาง การค้าคือ เงินกูท้ มี่ รี ปู แบบความสัมพันธ์อย่างหนึง่ ระหว่าง วิสาหกิจและลูกค้า อัตราการกระจุกตัวของลูกค้าหรือผูผ้ ลิต และจ�ำหน่ายส่งผลกระทบโดยตรงกับนโยบายสินเชื่อ ทางการค้าของวิสาหกิจเอง สอดคล้องกับผลการศึกษา ของ Xu, Yan & Wen (2006) และ Guo, Hou & Yang (2008) ในทางเดียวกันว่า อ�ำนาจการต่อรองขึ้นอยู่กับ อัตราการกระจายตัวของลูกค้าหรือผูผ้ ลิตและผูจ้ ำ� หน่าย ทั้งยังมีผลสัมฤทธิ์ผ่านเกมทางธุรกิจระหว่างวิสาหกิจ หรือผู้ผลิตและลูกค้า ซึ่งครอบคลุมพื้นที่กว้าง ในขณะ เดียวกันนักวิจัยข้างต้นยังศึกษาและค้นพบว่า ระดับ การกระจุกตัวของลูกค้าหรือผู้ผลิตและจ�ำหน่ายยังคง ส่งผลกระทบต่อปริมาณรวมของการช�ำระเงินแบบทัว่ ไป

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

และแบบล่วงหน้าของวิสาหกิจ นอกจากนี้ Li & Liu (2016) และ Xu (2011) กล่าวว่า เมือ่ อัตราการกระจุกตัวของผูผ้ ลิต ผูจ้ ดั จ�ำหน่าย และลูกค้าค่อนข้างสูง ผูผ้ ลิต ผูจ้ ดั จ�ำหน่าย และลูกค้าเหล่านัน้ จะสนับสนุนการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า ของวิสาหกิจในเวลาเดียวกัน จนท�ำให้ความสามารถ ในการให้สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจเข้มแข็งขึ้น เมื่ออ�ำนาจการต่อรองขึ้นอยู่กบั อัตราการกระจุกตัวของ ลูกค้าหรือผูผ้ ลิตและจ�ำหน่าย ในขณะเดียวกันการช�ำระเงิน แบบทัว่ ไปและแบบล่วงหน้าของวิสาหกิจก็เป็นส่วนประกอบ ส�ำคัญที่สุดในด้านสินเชื่อทางการค้า จึงคาดการณ์ได้ว่า อ�ำนาจการต่อรองเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบต่อการ เปลีย่ นแปลงของการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า และด้วยแนวโน้ม การเติบโตของอ�ำนาจการต่อรอง จ�ำนวนการให้สินเชื่อ ทางการค้าจึงเพิ่มสูงขึ้นด้วย โดยสรุป สมมติฐานที่ 1 คือ อ�ำนาจในการต่อรอง ยิง่ สูง การได้รบั สินเชือ่ ทางการค้าจะยิง่ เพิม่ มากขึน้ ดังนัน้ อ�ำนาจการต่อรองทางการค้าและการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน 2. นโยบายทางการเงิน อ�ำนาจการต่อรอง และการให้ สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ นโยบายการเงินคือ เป็นมาตรการส�ำคัญของการ ปรับเปลี่ยนเศรษฐกิจมหภาค โดยหลักๆ การผ่านกลไก การส่งผ่านสินเชื่อจะมีผลกระทบเชิงบวกกับการลงทุน ของวิสาหกิจและนโยบายการเงิน Rao & Jiang (2013) กล่าวว่า ในขณะทีน่ โยบายการเงินค่อนข้างหดตัว ปริมาณ สินเชื่อก็จะลดลงด้วย ท�ำให้เงินทุนค่อนข้างขาดแคลน ต้นทุนทางการเงินเพิ่มสูงขึ้น วิสาหกิจได้รับเงินกู้ยืม จากธนาคารยากขึ้น ลูกค้าบางส่วนตกอยู่ในภาวะขาด สภาพคล่อง จนอาจเผชิญหน้ากับปัญหาการล้มละลาย เพื่อที่จะรักษาความมั่นคงด้านความสัมพันธ์กับลูกค้า และห่วงโซ่อุปทานให้เป็นปกติ วิสาหกิจที่มีข้อจ�ำกัด ทางการเงินหรือระดับสภาพคล่องทางการเงินค่อนข้างต�ำ่ จึงมักเสนอสินเชื่อทางการค้าในปริมาณที่สูงกว่าปกติ แก่ลูกค้า เพื่อช่วยให้ผ่านพ้นวิกฤต กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ

167

ในช่วงที่นโยบายการเงินค่อนข้างหดตัว การให้สินเชื่อ ทางการค้าจะเพิม่ สูงขึน้ นัน่ เอง (Choi & Kim, 2005; Love, Preve & Sarria-Allende, 2007) ที่น่าประหลาดใจ ก็คือ ในขณะที่เศรษฐกิจทางการเงินหดตัว เงื่อนไขแรก ของการให้สินเชื่อทางการค้าคือ อ�ำนาจการต่อรองอาจ ไม่เปลีย่ นแปลง แต่การให้สนิ เชือ่ ทางการค้ากลับเพิม่ ขึน้ หมายถึงในขณะที่เศรษฐกิจทางการเงินหดตัว อ�ำนาจ การต่อรองจะส่งผลกระทบอย่างมากต่อการให้สินเชื่อ ทางการค้า ในทางกลับกันเมื่อเศรษฐกิจทางการเงิน ขยายตัว ขนาดของการกู้ยืมธนาคารจะขยายเพิ่มขึ้น เงินทุนจะเพิม่ พูน ต้นทุนจะต�ำ่ ลง จนท�ำให้วสิ าหกิจได้รบั เงินกู้ยืมได้ง่ายขึ้น และแรงผลักดันหรือความต้องการ ของวิ ส าหกิ จ ในการใช้ สิ น เชื่ อ ทางการค้ า จะน้ อ ยลง ขณะเดียวกันอ�ำนาจการต่อรองอาจจะเปลี่ยนแปลง แต่การให้สนิ เชือ่ ทางการค้ากลับลดต�ำ่ ลง แสดงให้เห็นว่า ในขณะที่เศรษฐกิจทางการเงินขยายตัว ผลกระทบของ อ�ำนาจการต่อรองต่อการให้สินเชื่อทางการค้าจะลดลง โดยสรุป สมมติฐานที่ 2 คือ ในขณะที่เศรษฐกิจ ทางการเงินหดตัวลง อ�ำนาจการต่อรองมีผลกระทบต่อ การให้สินเชื่อทางการค้ามากกว่าช่วงที่เศรษฐกิจทาง การเงินขยายตัว 3. ลักษณะของการครอบครองทรัพย์สิน อ�ำนาจการ ต่อรอง และการให้สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ ในระบบเงินทุนของประเทศจีน ระบบของธนาคาร ยังมีการเลือกปฏิบตั ใิ นการให้กยู้ มื (Gou, Huang & Liu, 2014) เนื่องจากในประเทศจีนจุดเด่นของวิสาหกิจ ในกรรมสิทธิ์ของรัฐ เช่น เรื่องขนาด โครงสร้างเงินทุน หรือการเมือง ท�ำให้จำ� นวนเงินกูแ้ ละข้อจ�ำกัดด้านระยะเวลา ที่ธนาคารได้รับสูงกว่าบริษัทที่อยู่นอกกรรมสิทธิ์ของรัฐ ในทางตรงข้ามบริษัทที่อยู่นอกกรรมสิทธิ์ของรัฐ อาจมี ความต้องการเงินทุนที่มากกว่า (Zhang et al., 2013) จากปรากฏการณ์การเลือกปฏิบัติที่ถูกสร้างขึ้น ทัง้ หลายและความแตกต่างในการให้กยู้ มื ทีร่ นุ แรงเหล่านี้ ในฐานะวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐ ซึง่ มีความต้องการ

168

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

เงินทุนอย่างมาก จึงเป็นเรื่องยากที่จะได้รับเงินกู้จาก ธนาคารเพื่อน�ำมาด�ำเนินธุรกิจ วิสาหกิจดังกล่าวจึงต้อง ใช้การให้สินเชื่อทางการค้าที่มากขึ้นเพื่อแก้ปัญหากับ สถานการณ์ นี้ ในทางกลับ กันวิสาหกิจ ในกรรมสิท ธิ์ ของรัฐส่วนใหญ่มักได้รับเงินกู้จากธนาคารค่อนข้างง่าย สิ น เชื่ อ ทางการค้ า มี ผ ลกระทบน้ อ ยมากกั บ การเงิ น ด้วยเหตุนจี้ งึ หมายความว่า ในการเผชิญหน้ากับวิสาหกิจ ทีม่ ลี กั ษณะสิทธิในการครอบครองทรัพย์สนิ ทีแ่ ตกต่างกัน อ�ำนาจการต่อรองอาจไม่เปลีย่ นแปลงใดๆ แต่ในวิสาหกิจ นอกกรรมสิทธิข์ องรัฐ การให้สนิ เชือ่ ทางการค้าจะขยายตัว ตรงข้ามกับวิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐที่สินเชื่อทาง การค้าจะหดตัว โดยสรุป สมมติฐานที่ 3 คือ อ�ำนาจการต่อรองมี ผลกระทบต่อสินเชือ่ ทางการค้าของวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิ์ ของรัฐมากกว่าวิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐ 4. ลักษณะของกรรมสิทธิใ์ นทรัพย์สนิ นโยบายการเงิน อ�ำนาจการต่อรอง และการให้สินเชื่อทางการค้าของ วิสาหกิจ ในขณะที่วิสาหกิจของประเทศจีนก�ำลังได้รับเงินกู้ จากธนาคาร ก็มกั ได้รบั การเลือกปฏิบตั จิ ากธนาคารเช่นกัน โดยทัว่ ไปธนาคารมักเสนอเงินกูใ้ ห้แก่วสิ าหกิจในกรรมสิทธิ์ ของรัฐ แต่วิสาหกิจนอกกรรมสิทธิ์ของรัฐจะได้รับเงินกู้ ยากมาก ปรากฏการณ์เช่นนี้เป็นเพราะรัฐบาลต้องการ รักษาและพัฒนาวิสาหกิจในกรรมสิทธิข์ องรัฐหรือกล่าวคือ รัฐบาลท้องถิน่ ต้องการทีจ่ ะรักษาผลประโยชน์หรือแม้กระทัง่ ต�ำแหน่งงานในวิสาหกิจกรรมสิทธิข์ องรัฐ รัฐบาลจึงจ�ำเป็น ต้องใช้มาตรการแทรกแซงธนาคารในกรรมสิทธิ์ของรัฐ และแผนการกู้ยืมเงินจากสถาบันการเงินต่างๆ ระบบ ของเงินกู้ประเภทนี้จะท�ำให้ขนาดและเวลาการคืนเงิน ของวิสาหกิจในกรรมสิทธิข์ องรัฐทีม่ เี งือ่ นไขทีด่ กี ว่าวิสาหกิจ นอกกรรมสิทธิข์ องรัฐ และวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐ มักถูกตัดออกจากระบบเงินกู้ (Ba, 2005) ในระยะหดตัวของนโยบายการเงิน เนือ่ งจากขนาด ของการกู้เงินธนาคารหดตัว การจัดหาเงินทุนลดต�่ำลง

การขยายตัวของต้นทุนท่ามกลางโอกาสทางการเงินเพิม่ สูงขึ้น จนท�ำให้ปัญหาของการเลือกปฏิบัติในการกู้เงิน และการจ�ำกัดทางการเงินรุนแรงขึ้นในอีกระดับหนึ่ง สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อการเลือกช่องทาง ด้านการเงินของวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐ กล่าวคือ ในช่วงที่เศรษฐกิจทางการเงินหดตัว และวิสาหกิจนอก กรรมสิทธิข์ องรัฐไม่สามารถกูเ้ งินจากธนาคารได้เพียงพอ จึงต้องพึง่ พาวิสาหกิจอืน่ ตลอดจนผูผ้ ลิตและผูจ้ ดั จ�ำหน่าย รวมไปถึงสินเชื่อทางการค้าระหว่างวิสาหกิจและลูกค้า เพือ่ คลีค่ ลายวิกฤตความไม่เพียงพอของการกูเ้ งินธนาคาร (Lu, Zhu & Fan, 2009) นอกจากนี้ Liu (2013) มีความเห็นว่า เนื่องจากปัญหาการเลือกปฏิบัติในการ กูย้ มื เงินยังมีอยู่ ผลกระทบของนโยบายการเงินต่อการให้ สินเชือ่ ทางการค้าจึงมีลกั ษณะทีแ่ ตกต่างกันไป กล่าวคือ ในขณะที่นโยบายทางการเงินขยายตัว วิสาหกิจจะใช้ การให้สินเชื่อทางการค้าค่อนข้างน้อย แต่ในขณะที่ นโยบายการเงินหดตัว วิสาหกิจจะให้สินเชื่อทางการค้า ค่อนข้างมาก และปัญหาการเลือกปฏิบัติในการกู้เงิน ของวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิ์ของรัฐก็จะชัดเจนมากขึ้น แสดงให้เห็นว่า ในระยะทีน่ โยบายการเงินหดตัว การให้ สินเชือ่ ทางการค้าจะได้รบั การแทนทีโ่ ดยการให้วสิ าหกิจ นอกกรรมสิทธิ์ของรัฐกู้เงินธนาคาร จนการให้สินเชื่อ ดังกล่าวมีการใช้ไปในปริมาณมาก หรือกล่าวอีกนัยหนึง่ ว่า อ�ำนาจการต่อรองในวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐระหว่าง ช่วงที่เศรษฐกิจทางการเงินหดตัวไม่มีการเปลี่ยนแปลง ใดๆ แต่การให้สินเชื่อทางการค้ายังคงขยายตัวต่อไป

รูปแบบการวิจัย และข้อมูล

1. สมมติฐานในการวิจัย 1.1 สมมติฐานที่ 1 ตัวแบบที่ 1 ซึง่ สร้างขึน้ เป็นพิเศษส�ำหรับงานวิจยั นี้ จะน�ำมาใช้เพื่อตรวจพิสูจน์สมมติฐานที่ 1 n

TC j , t 0 1 BPj , t i 1Controls j , i j ,t (1) i 1

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

จากสมการข้างต้น TC แสดงให้เห็นถึงการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า j, t คือ บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมการผลิต ทีจ่ ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ประเภท A แห่งประเทศ จีน j และปีที่ t; BP แทนอ�ำนาจต่อรองข้อมูล Controls คือ ตัวแปรควบคุม i แสดงให้เห็นถึงตัวแปรควบคุม ตัวที่ I; ส่วน εi,j คือ ค่าความผิดพลาด

สมมติฐานที่ 1 มีหลักฐานยืนยัน a1 จะเป็นค่าบวก อย่างชัดเจนในกรณีที่มีการย้อนกลับของตัวแบบ (1) 1.2 สมมติฐานที่ 2 ตัวแบบที่ 2 ส�ำหรับการสร้างในงานวิจัยนี้จะได้รับ การน�ำมาใช้ในการตรวจพิสูจน์สมมติฐานที่ 2 n

TC j ,t 0 1 BPj ,t 2 MPt 3 BPj ,t MPt i 3Controls j ,i j ,t i 1

จากสมการข้างต้น MP แสดงให้เห็นถึงระดับการ ขยายตัวและการหดตัวทางการเงิน ส่วนสัญลักษณ์อนื่ ๆ มีความหมายเช่นเดียวกับตัวแบบที่ 1 หากสมมติฐานที่ 2 มีหลักฐานยืนยันความถูกต้อง α3 จะเป็นค่าบวกอย่างชัดเจนในกรณีที่มีการย้อนกลับ

i 1

2. อธิบายตัวแปร ในงานวิจัยชิ้นนี้ การเลือกตัวแปรส่วนใหญ่นั้นได้ อ้างอิงวิธีการของ Ge & Qiu (2007), Love, Preve & Sarria-Allende (2007), Tang (2009), Lu & Yang (2011), Gao, Chen & Tang (2014) และ Huang & Zhang (2017) ในการเลือกตัวแปรควบคุม นอกเหนือ จากต้องควบคุมขนาดทรัพย์สินของวิสาหกิจและปัจจัย

(3)

1.4 สมมติฐานที่ 4 ตัวแบบที่ 4 สร้างขึ้นเป็นพิเศษส�ำหรับงานวิจัยนี้ เพื่อตรวจพิสูจน์สมมติฐานที่ 4

TC j ,t 0 1 BPj ,t 2 State j 3 MPt 4 State j BPj ,t 5 State j MPt BPj ,t i 5Controls j ,i j ,t

หากสมมติฐานที่ 4 มีหลักฐานยืนยัน β4 และ β5 จะเป็นค่าบวกอย่างชัดเจนในกรณีที่มีการย้อนกลับของ ตัวแบบที่ 4

(2)

ของตัวแบบที่ 2 1.3 สมมติฐานที่ 3 งานวิจยั นีไ้ ด้ตรวจพิสจู น์สมมติฐานที่ 3 โดยใช้ตวั แบบ ที่ 3

TC j ,t 0 1 BPj ,t 2 State j 3 State j BPj ,t i 4Controls j ,i j ,t

จากสมการข้างต้น State แสดงให้เห็นถึงลักษณะ ของกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สิน สมมติฐานที่ 3 มีหลักฐานยืนยัน β3 จะเป็นค่าบวก อย่างชัดเจนในกรณีที่มีการย้อนกลับของตัวแบบที่ 3

169

(4)

ด้านผลกระทบของการจ�ำกัดเวลาส�ำหรับการวางขาย ในตลาดแล้ว จากข้อสรุปงานวิจยั ของ Hu, Cui & Zhang (2011) พบว่า เงือ่ นไขลักษณะสภาพธรรมชาติของแต่ละ พื้นที่เป็นพื้นฐานด้านการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม การให้สนิ เชือ่ ทางการค้าของวิสาหกิจจึงมีความแตกต่าง ที่ชัดเจนในแต่ละพื้นที่ ด้วยเหตุนี้จึงมีการเพิ่มปัจจัย ควบคุมด้านความแตกต่างของพื้นที่ด้วย นอกจากนี้ ในเรื่องการเลือกตัวแปรแทนที่ความแตกต่างของพื้นที่ งานวิจยั ชิน้ นีใ้ ช้แนวคิดของนักวิชาการบางท่านมาประกอบ การวิเคราะห์ (Pan & Zhang, 2003; Lu, 2014) โดยประยุกต์ใช้ทรัพย์สินทางการเงินของแต่ละพื้นที่

170

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

และความแตกต่างด้านการพัฒนาเศรษฐกิจการเงินของ พื้นที่ซึ่งใช้ GDP เป็นมาตรวัดตัวแปรต่างๆ ที่ใช้ในงาน

วิจัยนี้ได้อธิบายอย่างเป็นรูปธรรม ดังตารางต่อไปนี้

ตารางที่ 1 ค�ำอธิบายตัวแปร ชื่อเรียกของตัวแปร

สัญลักษณ์ แทนตัวแปร

สินเชื่อทางการค้า

การขยายตัวและการหดตัว ทางการเงิน

อ�ำนาจการต่อรอง

ลักษณะของการถือครองที่ดิน

State

ขนาดของทรัพย์สิน

Size

ข้อจ�ำกัดด้านเวลา ในการวางตลาด

Age

ความแตกต่างในแต่ละพื้นที่

FIR

นิยามของตัวแปร สินเชือ่ ทางการค้า = เงินในบัญชีทตี่ อ้ งช�ำระ + เงินในใบเสร็จทีต่ อ้ งช�ำระ + เงินในบัญชีที่ได้รับมาล่วงหน้า อันดับแรก สมมติว่าจะค�ำนวณอัตรา MP เป็นเวลา n ปี (MP = อัตรา การเติบโต GDP–ดัชนีราคาบริโภคภัณฑ์ CPI) จากนัน้ เรียงล�ำดับค่า MP จากน้อยไปหามาก โดยในล�ำดับดังกล่าว จ�ำนวนครึง่ หนึง่ ทีม่ คี า่ น้อยทีส่ ดุ ในล�ำดับจะแสดงให้เห็นถึงการหดตัวทางการเงิน และจ�ำนวนอีกครึง่ หนึง่ ที่มีค่ามากที่สุดจะแสดงให้เห็นถึงการขยายตัว นอกจากนี้ช่วงที่หดตัว จะแทนด้วย 1 ส่วนช่วงที่ขยายตัวจะแทนด้วย 0 อันดับแรกจะใช้ดชั นี HHI (ดัชนีวดั ความรุนแรงทางการแข่งขันในธุรกิจ) ของผูผ้ ลิตและจ�ำหน่าย (หรือลูกค้า) 5 รายแรก ในฐานะดัชนีการแทนที่ ของอ�ำนาจการต่อรองของผู้ผลิตและจ�ำหน่าย (หรือลูกค้า) ในวิสาหกิจ นัน้ ๆ จากนัน้ ค่อยค�ำนวณรวมอ�ำนาจการต่อรองของผูผ้ ลิตและผูจ้ ำ� หน่าย โดยใช้ทฤษฎีเอนโทรปี ผูค้ วบคุมรายสุดท้ายทีอ่ ยูใ่ นกรรมสิทธิข์ องรัฐจะแทนด้วย 0 และหากอยู่ นอกกรรมสิทธิ์ของรัฐจะแทนด้วย 1 ในงานวิจัยชิ้นนี้ ลอการิทึมธรรมชาติของทรัพย์สินทั้งหมดจะแทนด้วย Controls 1 ในงานวิจัยชิ้นนี้ ลอการิทึมธรรมชาติซึ่งค�ำนวณได้มาจากจ�ำนวนปีที่ วางตลาดของวิสาหกิจจะแทนด้วย Controls 2 ในงานวิจัยชิ้นนี้ ทรัพย์สินทางการเงิน / การแทนที่ของ GDP จะแทน ด้วย Controls 3

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

3. การเลือกข้อมูล และสถิติเชิงพรรณนา ในการทีจ่ ะตรวจพิสจู น์ความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจ การต่อรองและการให้สินเชื่อทางการค้า ตลอดจนผล กระทบที่แตกต่างกันต่อการให้สินเชื่อทางการค้าของ วิสาหกิจภายใต้นโยบายการเงินและลักษณะการครอบครอง ทรัพย์สนิ ของวิสาหกิจทีไ่ ม่เหมือนกัน งานวิจยั ชิน้ นีจ้ งึ ได้ เลือกใช้ระยะเวลาในการวิจัยหลายปี ค.ศ. 2007-2016 โดยใช้กลุ่มตัวอย่างการวิจัยเป็นบริษัทส�ำหรับวางสินค้า ออกสูต่ ลาดซึง่ อุตสาหกรรมการผลิตในระบบหุน้ ประเภท A (หรือประเภท C ตามการแบ่งประเภทอุตสาหกรรมของ ส�ำนักงานคณะกรรมการก�ำกับหลักทรัพย์) ได้ออกวางตลาด และด�ำเนินธุรกิจติดต่อกันจากวันที่ 1 มกราคม 2007 ถึง 31 ธันวาคม 2016 ข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมาจาก แหล่งข้อมูลของซอฟต์แวร์แสดงสภาพราคาของตลาดหุน้ ในระยะเวลาเดียวกัน เช่น ข้อมูลของ CSMAR, แหล่งข้อมูล

171

Wind, East Money, ซอฟต์แวร์แสดงสภาพราคาในตลาด จากรายงานการเงินประจ�ำปีและการเข้าถึงการสื่อสาร ของประเทศจีน เป็นต้น จากการตรวจสอบและเปรียบเทียบ บริษทั ทีเ่ ปิดตลาดในปีนน้ั ๆ บริษทั ทีม่ ขี อ้ มูลทางการเงิน บกพร่องและบริษัท ST (บริษัทในประเทศที่ขาดทุน ติดต่อกัน 2 ปี หุ้นจะถูกจัดการเป็นพิเศษ) *ST (บริษัท ในประเทศที่ขาดทุนติดต่อกัน 3 ปี หุ้นจะถูกจัดอยู่ใน กลุม่ ทีม่ คี วามเสีย่ งทีจ่ ะถูกปิด) โดยผ่านการคัดเลือกและ ใช้แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน รวมถึงข้อมูลจากเว็บไซต์ ทางการเงินต่างๆ จนในทีส่ ดุ ผูว้ จิ ยั ได้คดั เลือก 404 บริษทั และ 2,220 กลุ่มตัวอย่าง งานวิจัยชิ้นนี้ได้ด�ำเนินการ ปรับลดข้อมูลของตัวแปรต่อเนือ่ งทัง้ หมดในส่วนเริม่ แรก และส่วนท้ายสุดในอัตรา 1% เพือ่ ทีจ่ ะหยุดยัง้ ผลกระทบ ต่อผลลัพธ์การวิเคราะห์การถอดถอย

ตารางที่ 2 สถิติเชิงพรรณนาของการให้สินเชื่อ ค่าทางสถิติ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่าง สถิติทดสอบ F สถิติทดสอบ T

วิสาหกิจนอก วิสาหกิจใน กรรมสิทธิ์ของรัฐ กรรมสิทธิ์ของรัฐ 0.1555 0.1723 0.1243 0.0948 1070 1150 26.908** -2.517**

การหดตัว การขยายตัว ทางการเงิน ทางการเงิน 0.1612 0.1676 0.1127 0.1097 1168 1152 23.113*** 2.1345**

หมายเหตุ: F คือ ค่าทางสถิติจากการตรวจพิสูจน์แบบ Levene, T คือ การตรวจพิสูจน์ค่าเฉลี่ย *แสดงให้เห็นถึงระดับนัยส�ำคัญที่ 0.1 **แสดงให้เห็นถึงระดับนัยส�ำคัญที่ 0.05 ***แสดงให้เห็นถึงระดับนัยส�ำคัญที่ 0.01

172

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ภาพที่ 1 สภาพการกระจายตัวประจ�ำปีของอ�ำนาจการต่อรอง และค่าเฉลี่ยในการให้สินเชื่อ จากตารางที่ 2 และภาพที่ 1 ได้น�ำเสนอข้อมูลเชิง สถิติของอ�ำนาจการต่อรอง และการให้สินเชื่อในฐานะ ตัวแปรส�ำคัญ จากแนวโน้มของการให้สนิ เชือ่ และอ�ำนาจ การต่อรองในภาพที่ 1 จะพบว่า แนวคิดทัง้ สองอย่างมีผล กระทบเชิงบวกต่อแนวโน้มในภายภาคหน้า หากพิจารณา จากตารางที่ 2 ค่าทางสถิติในการตรวจพิสูจน์แบบ Levene ของวิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐและวิสาหกิจ นอกกรรมสิทธิข์ องรัฐ ตลอดจนการขยายตัวและการหดตัว ของเศรษฐกิจทางการเงิน รวมทัง้ ตัวเลขการตรวจพิสจู น์ ของค่าเฉลี่ยคือ F = 26.908 และ T = -2.517 กับ F = 23.113 และ T = 2.1345 ตามล�ำดับ แสดงให้เห็นว่า เมื่อการให้สินเชื่อทางการค้ามีลักษณะของวิสาหกิจ ทีแ่ ตกต่างกัน ค่าเฉลีย่ ของความคลาดเคลือ่ นจะชัดเจนขึน้ และในขณะทีน่ โยบายการเงินไม่เหมือนกัน ค่าเฉลีย่ ของ ความคลาดเคลือ่ นก็จะแตกต่างกันอย่างชัดเจน2 ด้วยเหตุนี้ 2

ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานของการให้สินเชื่อของวิสาหกิจนอก กรรมสิทธิข์ องรัฐจะสูงกว่าค่าเบีย่ งเบนมาตรฐานของวิสาหกิจ ในกรรมสิทธิ์ของรัฐ ในขณะเดียวกัน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ของการให้สินเชื่อเมื่อเศรษฐกิจทางการเงินหดตัวจะสูงกว่า ค่ า เบี่ ย งเบนมาตรฐานเมื่ อ เศรษฐกิ จ ทางการเงิ น ขยายตั ว เนื่องจากค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานต่างกัน ค่าความคลาดเคลื่อน ก็จะแตกต่างกันอย่างแน่นอน และในเวลาเดียวกัน ค่าความ คลาดเคลื่อนก็มักใช้แสดงถึงความไม่มั่นคงอีกด้วย

จึงสามารถคาดการณ์ในเบือ้ งต้นได้วา่ ท่ามกลางผลกระทบ ของอ�ำนาจการต่อรองทีม่ ตี อ่ การให้สนิ เชือ่ ระยะทีเ่ ศรษฐกิจ ทางการเงินหดตัวจะส่งผลกระทบมากกว่าระยะทีเ่ ศรษฐกิจ ทางการเงินขยายตัว โดยผลกระทบของวิสาหกิจนอก กรรมสิทธิ์ของรัฐจะสูงกว่าวิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐ การคาดการณ์เช่นนี้ก็ตรงกับสมมติฐานในงานวิจัยชิ้นนี้ อีกด้วย

ผลการวิจัยและการวิเคราะห์

1. ความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจการต่อรอง และการให้ สินเชื่อทางการค้า ตารางที่ 3 ได้นำ� เสนอผลย้อนกลับของแต่ละตัวแบบ ในบทความส่วนท้ายซึ่งได้ควบคุมความแตกต่างด้าน การพัฒนาเศรษฐกิจการเงินในจ�ำนวนปีทจี่ ำ� กัดของการ วางสินค้าออกสู่ตลาด ขนาดของทรัพย์สินและที่ตั้งของ บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศจีน จากกลุม่ ที่ 1 ในตารางที่ 3 ซึง่ ตรงกับข้อมูลด้านผลลัพธ์ ในสมมติฐานที่ 1 ของบทความนี้ เราจะพบว่า สัมประสิทธิ์ BP หรือสัมประสิทธิ์ α1 ในตัวแบบที่ 1 มีค่าเป็นบวก (0.175) อีกทั้งแสดงค่าอย่างชัดเจน (ค่า P = 0.000) จึงท�ำให้เห็นว่า อ�ำนาจการต่อรองส่งผลกระทบต่อปัจจัย ส�ำคัญในการให้สินเชื่อทางการค้า ทั้งยังแสดงให้เห็น ความสัมพันธ์ในเชิงบวก กล่าวคือ อ�ำนาจการต่อรองของ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

บริษทั เข้มแข็งมากขึน้ เท่าไรจะมีความสามารถในการได้รบั สินเชือ่ ทางการค้ามากขึน้ เท่านัน้ ด้วยเหตุนสี้ มมติฐานที่ 1

173

จึงผ่านการยอมรับ

ตารางที่ 3 ผลการทดสอบสมมติฐาน อ�ำนาจการต่อรอง นโยบายทางการเงิน C (ระยะตัดแกน, intercept) BP BP2

(1) -0.053*** (0.000) 0.175*** (0.000) -0.031 (0.526)

(2) 0.160*** (0.001) 0.047*** (0.000)

ลักษณะของ วิสาหกิจ (3) 0.167*** (0.001) 0.002*** (0.000)

ลักษณะและ นโยบาย (4) 0.153*** (0.000) 0.002*** (0.000)

-0.005*** (0.000)

0.008** (0.000) -0.005*** (0.000)

0.002** (0.043)

MP State

0.041*** (0.001)

BP×MP

0.119*** (0.000)

BP×State BP×State×MP Size Age FIR กลุ่มตัวอย่าง ตัวแปร VIF ขอบเขต Adjusted R2

ควบคุม ควบคุม ควบคุม 2220 (0, 5) 0.313

ควบคุม ควบคุม ควบคุม 2220 (0, 4) 0.254

ควบคุม ควบคุม ควบคุม 2220 (0, 2) 0.263

0.161*** (0.004) 0.075*** (0.002) ควบคุม ควบคุม ควบคุม 2220 (0, 3) 0.198

หมายเหตุ: ตัวเลขในวงเล็บคือค่า P, *แสดงระดับนัยส�ำคัญที่ 0.1, **แสดงระดับนัยส�ำคัญที่ 0.05, ***แสดงระดับนัยส�ำคัญที่ 0.01 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

174

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

2. นโยบายการเงิน อ�ำนาจการต่อรอง และการให้ สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ ด้วยเหตุผลเดียวกัน หลังจากทีไ่ ด้ควบคุมความแตกต่าง ด้านการพัฒนาเศรษฐกิจการเงินทัง้ ในด้านการจ�ำกัดเวลา การวางสินค้าออกสูต่ ลาดส�ำหรับแต่ละปี ขนาดสินทรัพย์ และทีต่ งั้ ของวิสาหกิจ ข้อมูลจากกลุม่ ที่ 2 ในตารางที่ 3 ได้นำ� เสนอสมมติฐานที่ 2 ซึง่ ตรงกับข้อมูลจากการตรวจ พิสูจน์ตัวแบบที่ 2: สัมประสิทธิ์ของ MP×BP หรือ α3 คือ 0.041 ซึ่งแสดงผลลัพธ์อย่างชัดเจน (P = 0.000) ท�ำให้เห็นชัดว่า ในสถานการณ์ทนี่ โยบายการเงินค่อนไป ในทางฝืดเคือง อ�ำนาจการต่อรองมีผลต่อการให้สินเชื่อ ทางการค้ามากกว่าในขณะทีเ่ ศรษฐกิจทางการเงินขยายตัว จึงเป็นที่ประจักษ์ว่า สถานการณ์เช่นนี้มีความเกี่ยวข้อง กับการจ�ำกัดด้านการเงิน เพราะในระยะที่เศรษฐกิจ ทางการเงินขยายตัว การจ�ำกัดดังกล่าวจะไม่ชัดเจน แต่ในระยะทีเ่ ศรษฐกิจทางการเงิน การจ�ำกัดทางการเงิน ก็กลับปรากฏขึ้นอย่างชัดเจน การที่บริษัทจะก้าวผ่าน วิกฤตการขาดแคลนเงินทุนนั้นจะต้องปรับปรุงนโยบาย ด้านสินเชือ่ ทางการค้าอย่างเต็มความสามารถ และแก้ไข ปัญหาการขาดแคลนเงินทุนผ่านการให้สนิ เชือ่ ทีม่ ากขึน้ ด้วยเหตุนี้สมมติฐานที่ 2 จึงได้รับการยอมรับ 3. ลักษณะการครอบครองทรัพย์สนิ อ�ำนาจการต่อรอง และการให้สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ ตารางที่ 3 ได้นำ� เสนอผลการทดสอบของสมมติฐาน ที่ 3 ซึ่งก็คือ ตัวแบบที่ 3 นั่นเอง จากข้อมูลซึ่งกลุ่มที่ 3 ได้แสดงให้เห็นพบว่า สัมประสิทธิข์ อง State×BP ซึง่ ก็คอื ค่า β4 ในตัวแบบที่ 3 เท่ากับ 0.119 อย่างชัดเจน (P = 0.000) แสดงให้เห็นว่า ภายใต้ลักษณะของการ ครอบครองทรัพย์สนิ ทีแ่ ตกต่างกัน ผลกระทบของอ�ำนาจ การต่อรองที่มีต่อการให้สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ นอกกรรมสิทธิ์ของรัฐจะมากกว่าผลกระทบต่อการให้ สินเชือ่ ทางการค้าของวิสาหกิจในกรรมสิทธิข์ องรัฐ นีเ่ ป็น เพียงเพราะว่าภายใต้ระบบทางการเงินของประเทศจีน สภาพการณ์ข้างต้นมีความเชื่อมโยงกับการเลือกปฏิบัติ ด้านการให้กู้เงินของธนาคาร ทั้งยังเป็นเพราะว่าขนาด

โครงสร้ า งด้ า นเงิ น ทุ น และการเมื อ งของวิ ส าหกิ จ ในกรรมสิทธิ์ของรัฐมีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนกว่าวิสาหกิจ นอกกรรมสิทธิ์ของรัฐ วิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐจึง สามารถได้รบั โอกาสในการกูเ้ งินธนาคารได้เป็นพิเศษกว่า วิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐมาก ในเชิงเปรียบเทียบแล้ว บริษัทนอกกรรมสิทธิ์ของรัฐจะปรากฏภาวะขาดแคลน ทางการเงินทีร่ นุ แรงกว่า ดังนัน้ เพือ่ ทีจ่ ะด�ำเนินธุรกิจด้าน การผลิตต่อไป วิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐจึงต้องพึง่ พา การให้สินเชื่อทางการค้าที่มากขึ้น ด้วยเหตุนี้สมมติฐาน ที่ 3 จึงได้รับการยอมรับ 4. นโยบายการเงิน ลักษณะการครอบครองทรัพย์สิน และการให้สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ ตารางที่ 3 ได้ น� ำ เสนอสมมติ ฐ านที่ 4 ซึ่ ง ก็ คื อ ผลการตรวจพิสูจน์ของตัวแบบที่ 4 ข้อมูลจากกลุ่มที่ 4 แสดงให้ เ ห็ น ว่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ ข อง State×BP และ State×MP×BP ซึง่ ตรงกับค่า β4 และ β5 เท่ากับ 161.0 (P = 0.004) และ 0.075 (P = 0.002) อย่างชัดเจน ตามล�ำดับ กล่าวอีกนัยหนึ่งว่า ผลกระทบของอ�ำนาจ การต่อรองที่มีต่อการให้สินเชื่อทางการค้าของวิสาหกิจ นอกกรรมสิทธิข์ องรัฐมากกว่าผลกระทบต่อการให้สนิ เชือ่ ทางการค้าของวิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐ โดยเฉพาะ ระยะทีเ่ ศรษฐกิจทางการเงินหดตัวซึง่ ความแตกต่างด้าน ผลกระทบข้างต้นจะชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะว่าในขณะที่ นโยบายการเงินหดตัว ข้อจ�ำกัดทางการเงินและการเลือก ปฏิบตั ดิ า้ นการกูเ้ งินจากธนาคารจะรุนแรงยิง่ ขึน้ จนท�ำให้ วิ ส าหกิ จ นอกกรรมสิ ท ธิ์ ข องรั ฐ ท� ำ ได้ เ พี ย งเพิ่ ม การ ปรับเปลีย่ นนโยบายด้านการให้สนิ เชือ่ และพึง่ พิงการให้ สินเชื่อทางการค้ามากขึ้นเพื่อที่จะด�ำเนินธุรกิจต่อไปได้ และป้องกันห่วงโซ่อปุ ทานทางการเงินของวิสาหกิจล้มเหลว กล่าวคือ ในระยะทีเ่ ศรษฐกิจทางการเงินหดตัว ผลกระทบ ของอ�ำนาจการต่อรองที่มีต่อการให้สินเชื่อทางการค้า ของวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิข์ องรัฐจะโดดเด่นและชัดเจน ยิง่ ขึน้ หากวิเคราะห์โดยสรุปตามกล่าวมาข้างต้น สมมติฐาน ที่ 4 จึงได้รับการยอมรับ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

5. การวิเคราะห์ความมั่นคง ในล�ำดับแรก ก่อนออกแบบตัวแบบแต่ละตัวในงาน วิจัย ผู้วิจัยได้ด�ำเนินการทดสอบแบบ Unit root test กับตัวแปรทั้งหมด โดยไม่ได้พบตัวแปรใดๆ ที่ไม่คงที่ จากนั้นเมื่อด�ำเนินการวิเคราะห์ สมมติฐานที่ 1 ผู้วิจัย ได้เพิ่มค่ายกก�ำลังสองของ BP ในตัวแบบที่ 1 เพื่อที่จะ ส�ำรวจว่าระหว่างอ�ำนาจการต่อรอง และการให้สินเชื่อ ทางการค้าปรากฏความสัมพันธ์เชิงเส้นหรือไม่ จากการ สั ง เกตข้ อ มู ล การยกก� ำ ลั ง สองของ BP ในกลุ ่ ม ที่ 1 ตารางที่ 3 (P = 0.526) แสดงให้เห็นถึงความไม่ชัดเจน กล่าวคือ ไม่ปรากฏความสัมพันธ์เชิงเส้นนัน่ เอง สุดท้าย งานวิจยั นีย้ งั ได้สำ� รวจค่า VIF ของแต่ละตัวแปรในตัวแบบ ต่างๆ พบว่าค่า VIF ของแต่ละตัวแปรล้วนแต่นอ้ ยกว่า 5 แสดงให้เห็นว่า ตัวแบบไม่ปรากฏปัญหาการซ้อนทับกัน

สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ

ระหว่างแต่ละวิสาหกิจมีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกัน ดังนั้นอ�ำนาจการต่อรองจึงปรากฏระหว่างวิสาหกิจกับ วิสาหกิจ และวิสาหกิจกับลูกค้ามาโดยตลอด ทั้งยังมี บทบาทและหน้าที่ส�ำคัญในการให้สินเชื่อของวิสาหกิจ อีกด้วย ด้วยเหตุนี้อ�ำนาจการต่อรองส่งผลกระทบต่อ การให้สินเชื่อทางการค้าอย่างไร งานวิจัยนี้ได้เลือกใช้ ข้อมูลของบริษัทที่วางสินค้าออกสู่ตลาดและประกอบ อุตสาหกรรมการผลิตในระบบหุน้ แบบ A ของประเทศจีน ระหว่างปี ค.ศ. 2007-2016 จากการวิเคราะห์และวิจัย พบว่า อ�ำนาจการต่อรองและการให้สินเชื่อทางการค้า ของวิสาหกิจมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกอย่างชัดเจน กล่าวคือ อ�ำนาจการต่อรองมากเท่าไร การให้สินเชื่อ

175

ทางการค้าก็จะมากขึน้ เท่านัน้ ข้อสรุปนีไ้ ม่สอดคล้องกับ ข้อสรุปทีว่ า่ การกระจุกตัวของลูกค้าหรือซัพพลายเออร์ มีผลกระทบเชิงลบต่อการให้สนิ เชือ่ เพือ่ การค้า ทีน่ ำ� เสนอ โดย Xu, Yan & Wen (2006) และ Guo, Hou & Yang (2008) และไม่เหมือนกับข้อสรุปที่ว่า ความเข้มข้นของ ลูกค้าหรือซัพพลายเออร์มีผลกระทบเชิงบวกต่อการให้ สินเชือ่ เพือ่ การพาณิชย์ ของ Li & Liu (2016) และ Xu (2011) เพราะว่า การวิจยั ทีม่ อี ยูส่ ว่ นใหญ่แยกผลกระทบ จากการกระจุกตัวของลูกค้าและผูจ้ ดั จ�ำหน่ายทีม่ ตี อ่ สินเชือ่ เพื่อการพาณิชย์ ผลที่ได้รับไม่สะท้อนถึงการเชื่อมโยง ข้อมูลระหว่างอ�ำนาจการเจรจาต่อรองกับลูกค้าและอ�ำนาจ การต่อรองของซัพพลายเออร์ วิธี Entropy Method ทีใ่ ช้ในงานวิจยั นีส้ ามารถวัดอิทธิพลของอ�ำนาจการเจรจา ต่อรองของลูกค้าและอ�ำนาจการต่อรองทางการค้าของ ผูค้ า้ ได้อย่างทัว่ ถึง สะท้อนถึงความสัมพันธ์ระหว่างอ�ำนาจ ต่อรองขององค์กรกับสินเชื่อทางการค้าอย่างแท้จริง งานวิจัยนี้ยังค้นพบต่อไปอีกว่า ในขณะที่เศรษฐกิจ ทางการเงินหดตัว ผลกระทบของอ�ำนาจการต่อรองที่มี ต่อการให้สนิ เชือ่ ทางการค้าของวิสาหกิจนอกกรรมสิทธิ์ ของรัฐจะมากกว่าผลกระทบต่อการให้สนิ เชือ่ ทางการค้า ของวิสาหกิจในกรรมสิทธิ์ของรัฐ โดยเฉพาะในช่วงที่ เศรษฐกิจทางการเงินหดตัว สภาพการณ์เช่นนีจ้ ะปรากฏ ชัดเจนยิ่งขึ้น ข้อสรุปนี้ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่าง อ�ำนาจการต่อรองกับเครดิตทางการค้าของนักวิชาการ ที่มีอยู่ เป็นข้อสรุปของการส�ำรวจผลการปรับนโยบาย การเงิน และสิทธิในการต่อรองอ�ำนาจ จะเป็นการอ้างอิง ใหม่ส�ำหรับนักวิจัยในอนาคต

176

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

References

Ba, S. (2005). How to promote the development of multi-level financing system for small and medium sized enterprises. Businessweek, (11), 6-7. [in Chinese] Choi, W. G. & Kim, Y. (2005). Trade credit and the effect of macro-financial shocks: Evidence from US panel data. Journal of Financial and Quantitative Analysis, 40(4), 897-925. Fabbri, D. & Menichini, A. M. C. (2010). Trade credit, collateral liquidation, and borrowing constraints. Journal of Financial Economics, 96(3), 413-432. Fisman, R. & Love, I. (2003). Trade credit, financial intermediary development, and industry growth. The Journal of finance, 58(1), 353-374. Gao, L., Chen, S. & Tang, S. (2014). Tight monetary tightening, property rights and commercial credit financing. Shanghai Finance, (6), 19-25. [in Chinese] Ge, Y. & Qiu, J. (2007). Financial development, bank discrimination and trade credit. Journal of Banking & Finance, 31(2), 513-530. Giannetti, M., Burkart, M. & Ellingsen, T. (2011). What you sell is what you lend? Explaining trade credit contracts. The Review of Financial Studies, 24(4), 1261-1298. Gou, Q., Huang, Y. & Liu, X. (2014). Do bank credit allocation really exist ownership discrimination? Management World, (1), 16-26. [in Chinese] Guo, H., Hou, Y. & Yang, B. (2008). Competitive & Cooperation Game 2 Theory Coordination Model of Three–Hierarchy Supply Chain with M Suppliers, 1 Manufacturer and N Retailers. Chinese Journal of Management Science, 16(6), 54-60. [in Chinese] Hu, H., Cui, J. & Zhang, D. (2011). Regional Differences in Commercial Credit Financing in Small and Medium Enterprises. Journal of Finance and Economics, (5), 68-78. [in Chinese] Huang, X. & Zhang, D. (2017). Economic Cycle, Bargaining Power and Firm Performance: An Empirical Study Based on Small and Medium-sized Boards and GEM Enterprises. Soft Science, (1), 49-52. [in Chinese] Jiang, F., Qu, Y., Lu, Z. & Li, Y. (2008). Product Market Competition and Dynamic Adjustment of Capital Structure. Economic Research, (4), 99-110. [in Chinese] Li, B. & Jiang, W. (2006). Financial Intermediaries and Commercial Credit: Alternative or Complementary– An Empirical Analysis Based on Financial Development in China. Journal of Hebei University of Economics and Trade, (1), 26-31. [in Chinese] Li, R. & Liu, H. (2016). Supply Chain Relationship and Commercial Credit Financing–Competition or Cooperation. Contemporary Finance & Economics, (4), 115-127. [in Chinese] Liu, F. (2013). How Monetary Policy Influences Credit Resource Reallocation in China—Empirical Test Based on Difference-in-Difference Model. Collected Essays on Finance and Economics, (2), 50-56. [in Chinese] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

177

Love, I., Preve, L. A. & Sarria-Allende, V. (2007). Trade credit and bank credit: Evidence from recent financial crises. Journal of Financial Economics, 83(2), 453-469. Lu, X. (2014). Study on Dynamic Relationship between Financial Correlation Rate and Foreign Trade Dependency–Co-integration Analysis Based on Panel Data in Yangtze River Delta. Theory Monthly, (12), 138-141. [in Chinese] Lu, Z. & Yang, D. (2011). Commercial Credit: Alternative Financing, or Buyer’s Market? Management World, (4), 6-14. [in Chinese] Lu, Z., Zhu, J. & Fan, Z. (2009). Monetary tightening, credit discrimination and loss of investors’ interests in private listed companies. Journal of Financial Research, (8), 124-136. [in Chinese] Pan, W. & Zhang, W. (2003). Relationship between Efficiency of China’s Capital Allocation and Financial Development. Management World, (8), 16-23. [in Chinese] Rao, P. & Jiang, G. (2013). The Impact of Monetary Policy on the Interactive Relationship between Bank Credit and Commercial Credit. Economic Research, (1), 68-82. [in Chinese] Tang, Y. (2009). Bargaining power of suppliers, distributors and corporate performance: empirical evidence from 2005-2007 listed manufacturing companies in China. China Industrial Economics, (10), 67-76. [in Chinese] Xu, C., Yan, W. & Wen, D. (2006). The Analysis on Accumulated Rancor between Retailer and Supplier and the Solutions. Journal of Beijing Technology and Business University (Social Science), 21(5), 11-16. [in Chinese] Xu, Z. J. (2011). Bargaining Power of Real Estate Companies and Capital Structure: Empirical study on panel data of listed companies. Nanjing Journal of Social Sciences, (6), 64-71. [in Chinese] Zhang, J., Liu, Y., Zhai, F. & Lu, Z. (2013). Bank Discrimination, Commercial Credit and Enterprise Development. Economic Research, (9), 94-126. [in Chinese]

178

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Dai Jun Highest Education: Ph.D. Candidate, Panyapiwat Institute of Management University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Investment , Finance Investment, Finance Management Address: 85/1 Moo 2, Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Guihua Lu Highest Education: Ph.D. of Economic Management, Tsinghua University University or Agency: Panyapiwat Institute Of Management Field of Expertise: Asset pricing and Corporate Finance, Accounting, Finance Management Address: 85/1 Moo 2, Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

179

THE IMPACT OF BIG DATA APPLICATIONS ON KNOWLEDGE CREATION IN R&D TEAM, KIBS ENTERPRISES Xiaolong Huang1 and Shenglong Han2 1,2Chinese Graduate School, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

It is an indisputable fact that the era of big data is coming. It has practical guiding significance to study the impact of big data applications on the field of management. In this paper a questionnaire survey was carried out among software enterprises in twelve provinces of China, and statistical analysis methods were used to empirically study the impact of big data applications on knowledge creation in R&D team, KBIS enterprises (Knowledge-intensive business services enterprises). The study found that big data applications have a significant positive impact on knowledge creation in R&D teams, KIBS enterprises. In this paper the related factors about the impact of big data applications on knowledge creation in enterprises have been obtained and the study also enriches the related theories of big data research in the field of management. Keywords: Big Data, KIBS Enterprises, R&D Team, Knowledge Creation

Corresponding Author E-mail: 741118584@qq.com

180

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Introduction

In the era of big data, data have become a vital non-material strategic resource in addition to knowledge. Enterprises can increase their knowledge stock so as to improve their competitive advantage by getting related valuable knowledge from big data. Tao & Shang (2018) proposed that big data is not only a technical issue, but also a management issue. Knowledge-intensive business services (KIBS) is a new type of service industries which use network and information technology as their main background, intellectual capital as their main inputs and high added values, high profitability, professionalism and knowledge as their outputs. In the 1980s, service industries in western developed countries gradually took the place of manufacturing and became the driving force of economic development. When Wood, Bryson & Keeble (1993) researched the development of the British service industries in this period in 1993, he first proposed using the term knowledge-intensive to describe the main features of KIBS enterprises. Currently, the development level of KIBS has become an important symbol for a country to measure the level of its social economy and modernization. As knowledge-based enterprises, KIBS enterprises have a high dependence on the knowledge, and knowledge is the foundation of KIBS enterprises. R&D Team is the core unit to develop knowledge creation activities and creates enterprise value in KIBS enterprises. Therefore, it has certain practical significance and urgency to study the impact of big data applications on knowledge creation in R&D team, KIBS enterprises. But

according to the existing literature, there are only a small number of researches on the impact of big data in the management field, most of them are qualitative researches, and empirical studies are too rare.

Research Objective

According to the above research background and research issues, this paper attempted to use empirical research methods to research the emerging IT technology — the impact of big data applications on knowledge creation in R&D team. This paper is expected to achieve the following objectives: (1) To build a relational model between big data applications and knowledge creation in R&D team. (2) To evaluate the impact of big data applications on knowledge creation in R&D team by using empirical research method. (3) To enrich knowledge creation theory, provide theoretical basis for studying the impact of emerging IT technology on knowledge creation, and provide new research ideas for knowledge creation research. (4) Through the conclusion of this study, it provides practical advice for knowledge creation in enterprises, and guides practical activities of knowledge creation in enterprises in a better way.

Literature Review

1. Theory of Knowledge Creation Undoubtedly SECI (Socialization, Externalization, Combination and Internalization) model of knowledge creation proposed by Nonaka &

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Takeuchi (1995) clearly explains the process of knowledge creation and it has also become the foundation of the knowledge creation in the field of management. In SECI model four spiral mutual conversions between explicit knowledge and tacit knowledge are put forward, they are Socialization, Externalization, Combination and Internalization. In 1998 Nonaka & Konno proposed the concept of “Ba” under the background of knowledge creation in SECI model. “Ba” is a shared situation and it is the background for promoting knowledge sharing, knowledge creation and knowledge application. “Ba” is very crucial that it provides energy, quality and place for personal knowledge and the spiral of knowledge. The research on the impact of knowledge creation in this paper is based on the SECI model knowledge creation. 2. Research on Knowledge Creation in R&D Team, KIBS Enterprises Strambach (2001) believes that knowledge creation in KIBS enterprises also has four processes of knowledge creation proposed by Nonaka and Takeuchi. Zhang & Du (2007) proposed that the service process of KIBS is the knowledge creation process in enterprises. And the task of this service process is often assigned to R&D team to complete. 3. Research on the Role of Information Technology in Knowledge Creation Davenport & Prusak (1998) believes that information technology is an important factor in the process of knowledge creation. Lee & Choi (2003) also think that various forms of information technology can help individuals

181

and organizations collect, acquire, and exchange knowledge, thus promoting them to create new knowledge. Taking virtual technology as an object, Vaccaro, Veloso & Brusoni (2009) researched the process of knowledge creation in organizations based on the SECI model and found that information technology played an auxiliary role in the process of Socialization. In the process of Externalization, no positive contributions brought by information technology have been found. In the process of Combination, information technology plays a supporting role. And in the process of Internalization, part of information technology can promote the Internalization of individual knowledge, and meanwhile promote the standardization of organization management and knowledge transfer. 4. Research on Big Data Application Dimension 4.1 The Concept of Big Data Applications Cooper & Zmud (1990) proposed the concept of IT application from the perspective of technological innovation. That is, IT application is an information technology encouraged by enterprises to use and play its role under the framework of information technology. Kuang & Wang (1999) proposed that IT application refers to the application of information technology in enterprises. Wang (2015) defines cloud computing applications as a new information technology that uses cloud computing to promote the competitive advantage of enterprises through the application of its technical characteristics. As big data is an emerging technology, this paper defines big data applications from the

182

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

perspective of technological innovation. That is, big data applications refer to the new information technology, which the emerging technology big data is used by enterprises to create value through the diffusion of its technical characteristics so as to improve and maintain the core competitiveness of enterprises. 4.2 Big Data Applications Dimension Scholars have also put forward many viewpoints about the technical characteristics of big data. Marr (2017) proposed that if enterprises outsource related big data business to professional big data service providers, the investment and human resources cost of IT infrastructure can be reduced. And this is also the trend for enterprises to implement big data applications. Hu, Zhang & Li (2013) analyzed the characteristics of big data applications such as technology outsourcing, technology intelligence (including on-line analysis and data mining) and technology visualization through business cases in their literature reviews of big data applications. Ren et al. (2014) summarized visualization analysis of big data and proposed that the technical characteristic of automatic intelligent analysis, dynamic analysis and strong visualization of big data is the cornerstone to promote the development of big data applications. Therefore, integrating the above viewpoints, big data applications can be summarized into 3 dimensions: technology outsourcing, technical intelligence and strong visualization.

Theoretical Model and Hypothesis

1. Theoretical Hypothesis As a result of big data applications, many manual work of knowledge creation can be done by machines. Therefore, it is proposed that big data applications have a positive impact on the knowledge creation in R&D team, the following theoretical hypothesis is put forward: H: Big data applications have a significant positive impact on the knowledge creation in R&D team. The relationship between each dimension is analyzed and the theoretical hypothesis is refined as below: (1) The relationship between big data applications and Knowledge Socialization in R&D team. Before the development of software, R&D team members have to learn the users’ business process very well and understand the users’ business procedures and business demand by observing, communication, and even post practice. This is the conversion process from users’ tacit knowledge into the team members’ tacit knowledge, and it is also the process of Knowledge Socialization in R&D team. During this process, R&D team can use the users’ oriented information from big data analysis to recommend related software functions to users, and then affect the users’ demand. Therefore, big data applications have a positive impact on the Knowledge Socialization in R&D team, thus the following hypothesis is put forward:

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

H1a: Technology outsourcing has a significant positive impact on the Knowledge Socialization in R&D team. H1b: Technical intelligence has a significant positive impact on the Knowledge Socialization in R&D team. H1c: Strong visualization has a significant positive impact on the Knowledge Socialization in R&D team. (2) The relationship between big data applications and the Knowledge Externalization in R&D team At the phase of requirements analysis of software development, the investigators’ records, oral statements and so on have to be sorted out and translated into documents that conform to the professional standards. Then knowledge obtained by investigation will be encoded. And innovative software architecture, software architecture and function modules and so on will be designed. This is the process of conversion from tacit knowledge into explicit knowledge, and it is also a highly innovative process. With big data applications, requirements analysis and design can be excavated by big data technology through the content of reusable analysis design, such as users’ orientations, new technologies and new ideas. Finally, the best scheme can be selected automatically and intelligently. Therefore, big data applications have a positive impact on Knowledge Externalization in R&D team, thus the following hypothesis is put forward: H2a: Technology outsourcing has a significant positive impact on the Knowledge Externalization in R&D team.

183

H2b: Technical Intelligence has a significant positive impact on the Knowledge Externalization in R&D team. H2c: Strong visualization has a significant positive impact on the Knowledge Externalization in R&D team. (3) The relationship between big data applications and the Knowledge Combination in R&D team After the research and development in R&D team entering into the code writing and software testing phase, the explicit knowledge of existing documents and design materials will be used, and the acquired knowledge will be transformed into the computer acceptable code, and then the coding will be integrated into the software function module. It is a process from explicit knowledge to explicit knowledge, and it is the process of Knowledge Combination through computer coding and network. With big data applications, the programming and testing of program code can be automatically completed by the big data platform, many mature and stable codes will be excavated and the best scheme can be selected intelligently. Finally, the test results and defects of the program are predicted, so that programmers can solve the problems of software efficiently. Therefore, it is proposed that big data applications have a positive impact on the Knowledge Combination in R&D team, the following theoretical hypothesis is put forward: H3a: Technology outsourcing has a significant positive impact on the Knowledge Combination in R&D team. H3b: Technical Intelligence has a significant

184

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

positive impact on the Knowledge Combination in R&D team. H3c: Strong visualization has a significant positive impact on the Knowledge Combination in R&D team. (4) The relationship between big data applications and the Knowledge Internalization in R&D team The last phase is product output phase. Programmers will use the written functional modules to quickly integrate into a complete software system, and complete the overall test. After the test is passed, the software prototype will be published and tried out by users, then modified according to users’ feedback. This is the process that programmers can convert explicit knowledge into tacit knowledge by their own practice, and it is the process of programmers’ Knowledge Internalization. In this process big data applications can dynamically track and test the whole software system

and predict fault points or software defects accurately, so that programmers can find and solve problems quickly. Therefore, it is proposed that big data applications have a positive impact on the Knowledge Internalization in R&D team, the following theoretical hypothesis is put forward: H4a: Technology Outsourcing has a significant positive impact on the Knowledge Internalization in R&D team. H4b: Technical Intelligence has a significant positive impact on the Knowledge Internalization in R&D team. H4c: Strong Visualization has a significant positive impact on the Knowledge Internalization in R&D team. 2. The Construction of the Theoretical Model Based on the above theoretical hypotheses, a theoretical model is proposed for the study in this paper, as shown in Figure 1:

Figure 1 The model diagram of the impact of big data applications on knowledge creation in R&D team ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Research Methods

1. Measurement Scales The mature scales in China and other countries were used for reference to the measurement scales of each dimension in this paper. According to the research hypothesis, the independent variable is the 3 scales contained in big data applications which are technology outsourcing, technical intelligence, and strong visualization. The dependent variable is knowledge creation, which includes 4 scales: Knowledge Socialization, Knowledge Externalization, Knowledge Combination and Knowledge Internalization. The viewpoints of the investigation objects are measured by the five-level Likert scale. 2. Questionnaire Design In this paper, the questionnaire was designed by four steps: literature review, pre-test interview, trial investigation, and small sample pre-test. After the preliminary design of the questionnaire, the questionnaires were first distributed in a small scope, and 52 small sample data were obtained. Cronbach’s coefficient test, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were applied to the small sample data. And the original questionnaire was adjusted and revised according to the pre-test results. In the end, the questionnaires were widely distributed to obtain large sample data. 3. Data Distribution and Collection This paper takes Chinese software enterprises as research objects. In order to get data from different regions as many as possible, Questionnaire Star developed by Tencent was

185

used to make electronic questionnaires. And WeChat was used to distribute the questionnaires in the way of snowball and take back the questionnaires. The questionnaires were distributed in 12 provinces, municipalities and autonomous regions in china where the economy is more developed, and the small sample data were completely covered. At last, 675 questionnaires were taken back and 86 invalid questionnaires among them were removed. The final valid questionnaires were 589. And the valid rate of the questionnaires was 87.3%. 4. Analysis Tools and Analysis Methods This study applied SPSS19.0 and AMOS23 statistical analysis software to conduct statistical analysis and hypothesis testing on the collected data. The statistical analysis methods used in this study are: reliability validity test, factor analysis, correlation analysis and regression analysis.

Testing and Analysis

1. Reliability Testing (1) Cronbach’s a Coefficient and CITC Testing SPSS19 was used to test CITC and the a value of each item of big data applications in large sample data. From the test results, the a value of all the items is more than 0.8, and CITC of all the items is more than 0.4, it shows that the overall reliability is very high and the reliability is very strong. Therefore, the reliability of sample data of big data applications meets the research requirements.

186

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

(2) Exploratory Factor Analysis The test result of big data applications is: KMO = 0.881, Bartlett spherical value = 1809.479, statistics significance level Sig = 0.000. The test result of knowledge creation is: KMO = 0.924, Bartlett spherical value = 3861.772, statistics significance level Sig = 0.000. Therefore, this research scale is suitable for factor analysis. The result of the total variance test in factor analysis is: 3 factors are extracted from big data applications, and the total variance ratio of three common factors is 70.480%. 4 common factors are extracted from knowledge creation, and the total variance accumulation is 69.16%. The test results coincide with the previous setting dimensions of big data applications and knowledge creation. 2. Validity Analysis The validity is divided into content validity and structure validity. (1) Content Validity Analysis. The existing mature scales were used directly or indirectly in the measurement items of this paper which were sorted out after listening to the opinions of the experts group and visiting enterprises. Therefore, the maturity of the measurement problem and the stability of the factor structure are very high. (2) Structural Validity Analysis. The scales were adjusted and corrected by the testing of small sample and the result of factor analysis, and the expected effect was achieved. Therefore, the scales and questionnaires used in this study have better structural validity. 3. Analysis and Testing of ICC and rwg Since team issues are researched by personal

data in this paper, it is necessary to verify the structure validity of the integration of individual level data into the team level data. There are two main methods of verification: One is index analysis method. After single factor variance test is used to get MSB and MSW, then ICC (1) and ICC (2) will be calculated. And these two indexes can be used to judge whether the personal level data is suitable for integration into team level data. The other one is rwg analysis method. The consistency coefficient within the team is tested, that is, to measure a variable through multiple items to test whether the responses of the team members are consistent. Finally, the test results of all dimensions are: ICC (1) are all larger than 0.05, ICC (2) are all larger than 0.5, rwg mean values are all larger than standard values 0.7. Therefore, the sample data have good consistency, and can be integrated into team level data for further analysis. 4. Correlation Analysis Before the regression analysis, it is necessary to analyze the independent variables so that the multicollinearity problem can be avoided. Therefore, this paper will verify the correlation of each dimension of these two variables: big data applications and the knowledge creation in R&D team. The results showed that the Pearson correlation coefficient between big data applications and the knowledge creation in R&D team is 0.812, indicating that there is a highly positive correlation between them. The correlation testing results from each dimension

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

also showed that there is a significant positive correlation between big data applications and knowledge creation in R&D team. 5. Hypothesis Testing The hypothesis testing of this study is based on the principal component regression method. That is, before the regression testing is done, the score of each factor (Fi) and its comprehensive score (F) are calculated. Fi and F are used for regression analysis. The calculation formula is as follows: (1) Formula for factor scores Fi = c1x1 + c2 x2 + ...... + ci xi Note: ci is the score coefficient of the principal component for each variable, xi is variable, i = 1,2,3... n. (2) Formula for comprehensive scores Zi = w1F1 + w2 F2 + ...... + wi Fi Note: wi is variance contribution rate of

187

corresponding factor, Fi is factor score, i = 1,2,3... n. According to the above formula, the comprehensive score of big data applications D is obtained, so is the comprehensive score of knowledge creation in R&D team Z. And the factor scores of three dimensions of big data applications are respectively D1 (technology outsourcing), D2 (technical intelligence) and D3 (strong visualization), the factor scores of the four dimensions of R&D knowledge creation are Z1 (Knowledge Socialization) 、 Z2 (Knowledge Externalization) 、 Z3 (Knowledge Combination) 、 Z4 (Knowledge Internalization) respectively. (1) Hypothesis Testing of Big Data Applications and Knowledge creation in R&D team A linear regression analysis was done by using the comprehensive score of big data applications and knowledge creation in R&D team. And the result is as follows:

Table 1 A linear regression analysis of big data applications and knowledge creation in R&D team Not Standard Model regression coefficient 1 constant 2.037 Big data 0.432 application

Standard error

Standard regression coefficient

0.211 0.056

From the results of Table 1, the coefficient of determination R2 = 0.186, indicating that big data applications explain the changes in the knowledge creation of the R&D team by 18.6%. The significant level of P < 0.01, shows that the R-squared is quite good. Value F = 59.167,

9.636 0.431

7.692

0.186 59.167 0.000

the value of the standard regression coefficient is 0.431, and the significance level of P < 0.05, shows that the regression effect is remarkable. Therefore, it is believed that big data applications have a significant positive impact on the knowledge creation in R&D team, and the H

188

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

hypothesis is verified. (2) Hypothesis Testing of Big Data Applications and Knowledge creation in R&D team Multiple linear regression analysis was carried

out on the factor scores of three dimensions of big data applications and four dimensions of knowledge creation in R&D team, and the result is as follows:

Table 2 Multiple Linear Regression Analysis of Big Data Applications and Knowledge Socialization in R&D team Model 1 constant D1 D2 D3 2 constant D1 D2 D3 3 constant D1 D2 D3 4 constant D1 D2 D3

Not Standard Standard Standard regression regression t P VIF R2 DW error coefficient coefficient 0.844 0.286 2.954 0.003 0.270 0.067 0.241 4.043 0.000 1.273 0.283 2.021 0.281 0.059 0.280 4.763 0.000 1.238 0.196 0.067 0.172 2.909 0.004 1.259 0.881 0.213 4.140 0.000 0.246 0.050 0.398 4.949 0.000 1.238 0.453 1.903 0.340 0.044 0.216 7.760 0.000 1.259 0.209 0.050 0.258 4.176 0.000 1.273 0.255 0.202 1.259 0.209 0.390 0.047 0.391 8.245 0.000 1.273 0.547 2.075 0.264 0.042 0.295 6.324 0.000 1.238 0.281 0.048 0.278 5.897 0.000 1.259 1.213 0.249 4.869 0.000 1.273 0.266 0.058 0.268 4.565 0.000 1.238 0.304 1.938 0.201 0.051 0.226 3.912 0.000 1.259 0.229 0.059 0.227 3.893 0.000 1.273

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

From Table 2, the Durbin-Watson is between 1.5 and 2.5, indicating the independence between the samples. VIF is less than 5, that is the multicollinearity among D1, D2, D3 in the 3 models did not exist, R2 were 0.283, 0.453, 0.547, 0.304, Z1 can be explained by variation of 28.3%, 45.3%, 54.7%, 30.4%, and D1, D2, D3 have significant positive impact on Z1, Z2, Z3, Z4 (β are all more than 0.2, P are all less than 0.05). It is obvious that the results of this study are significant and supported the hypothesis.

Analysis and Discussion of Results

From the results of the test, all the research hypotheses were tested and met the expectations of the research in this paper, but they were not completely consistent with the viewpoints of Vaccaro, Veloso & Brusoni (2009). From the overall test between big data applications and knowledge creation in R&D team, the R2 is 0.186, and the R2 of knowledge combination is 0.547, they are both larger than any other dimension. This shows that big data applications have the highest contribution to Knowledge Combination. The cause of the above results is as follows: Because of the high intelligence in the production process of knowledge products, many tasks of Knowledge Externalization such as system design originally completed by research and development personnel are now completed by computer systems. And the process of tacit knowledge converting into explicit knowledge is weakened. It can be seen that big data

189

applications have a powerful auxiliary impact on Knowledge Externalization. At the same time, under big data applications, the process of explicit knowledge converting into explicit knowledge occupies an extremely important position, that is, the process of Knowledge Combination is strengthened.

Conclusion and Prospect

(1) Research Conclusion This paper concludes that big data applications have a significant positive impact on knowledge creation in R&D team, KIBS enterprises. And big data applications have a significant positive impact on each knowledge conversion process in R&D team in KIBS enterprises. Big data applications especially have more profound impact on the process of Knowledge Combination. (2) Practical Enlightenments of the Conclusion The IT characteristic of big data creation and innovation is the core driving force to promote big data applications. The IT characteristic of big data creation and innovation (including the innovation of application mode) is an important symbol of big data technology which is different from other IT technologies, and is also the driving force of the enterprises to implement big data applications. The 3 technical characteristics of big data applications summarized in this paper can help enterprises get rid of the bondage of IT ability, lay down the burden of IT resources, save the cost of enterprises, and wholeheartedly

190

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

develop the core business and innovation of enterprises. At the same time, the process of knowledge creation activities in enterprises is simplified, the efficiency and quality of knowledge creation are greatly improved, the demand for human resources is reduced and the cost of enterprises can be saved. Therefore, the IT characteristics of big data applications are the fundamental reason and driving force to promote big data applications. Big data applications can improve the efficiency of enterprises and strengthen their own competitive advantages. The empirical results in this paper show that big data applications have a significant positive impact on knowledge creation in KIBS enterprises, which are in line with the research expectation in this paper. In the process of knowledge creation under big data applications, the original knowledge creation behaviors or

activities dependent on human are no longer dependent on human beings, they are completed by machines. In addition, big data applications can be completed in real time, and the presentation of their creation results is also real time. This makes the efficiency of enterprises increase greatly. At the same time, the demand for human resources can be reduced and the competitiveness of enterprises will be enhanced. (3) Research Prospect The future researches will not be limited to KIBS enterprises and R&D team, and the scope of the researches will be expanded to verify whether the conclusion is still valid. Meanwhile the intermediary or control effect of other variables will be considered, such as whether different regional enterprises will have impact on the relationship between big data applications and knowledge creation.

References

Chai, L., Wu, X. & Liu, Z. (2015). Big data evaluation. Shanghai: Shanghai Scientific and Technical Publishers. [in Chinese] Chen, X. (2013). Research on knowledge creation system of knowledge intensive service enterprises. Beijing: Intellectual Property Publishing House. [in Chinese] Cooper, R. B. & Zmud, R. W. (1990). Information technology implementation research: a technological diffusion approach. Manage Sci, 26(2), 123-39. Davenport, T. H. & Prusak, L. (1998). Working Knowledge: How Organizations Manage What They Know. Boston: Harvard Business School Press. Dong, C. & Lu, G. (2017). A book to understand enterprise big data applications. Beijing: Chemical Industry Press. [in Chinese] Hu, X., Zhang, B. & Li, D. (2013). Overview of big data research and application. Standard Science, 11, 29-33. [in Chinese] Krogh, G. V. (1998). Care in knowledge creation. California Management Review, 40(3), 133-153. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

191

Kuang, K. & Wang, X. (1999) Information system analysis and design. Beijing: Tsinghua University Press. [in Chinese] Lee, H. & Choi, B. (2003). Knowledge management enablers, processes, and Organizations performance: an integrative view and empirical examination. Journal of management Information System, 20(1), 179-228. [in Chinese] Luo, S. & Jiang, Y. (2014). Management survey research methodology. Chongqing: Chongqing University Press. [in Chinese] Marr, B. (2017). Big data experts: small businesses can also use big data. Beijing: People Post Press. [in Chinese] Mayer-Schonberger, V. & Cukier, K. (2012). Big data: a revolution that will transform how we live, work, and think. Zhejiang: Zhejiang People’s Publishing House. [in Chinese] Nonaka, I. & Konno, N. (1998). The concept of “Ba”: building a foundation for knowledge creation. California Management Review, 40(3), 40-54. Nonaka, L. & Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company. Oxford: Oxford Press. Ren, L., Du, Y., Ma, S., Zhang, X. & Dai, G. (2014). Visual analysis towards big data. Journal of Software, 25(9), 1909-1936. [in Chinese] Strambach, S. (2001). Innovation processes and the role of knowledge-intensive business services. In Koschatzky, K. Kulicke, M. and Zenker, A. (eds). Innovation Networks-Concepts and Challenges in the European Perspective. (pp. 53-68). New York: Physica-Verlag. Tao S. & Shang, H. (2018). Construction surveying of CPR digital campus information platform -taking Tongren polytechnic college as an example. Chinese Journal of Social Science and Management, 2(1), 16-27. [in Chinese] Vaccaro, A., Veloso, F. & Brusoni, S. (2009). The impact of virtual technologies on knowledge-based processes: an empirical study. Research Policy, 38(8), 1278-1287. Wang, R. (2015). The impact of cloud computing applications on organizational change. Liaoning: Liaoning University. [in Chinese] Wood, P. A., Bryson, J. & Keeble, D. (1993). Regional patterns of small firm development in the business services: evidence from the United Kinom. Environment and Planning, A(25), 677-700. Yu, L. (2013). Research on innovation path of high–tech enterprises under big data. Beijing, Economic Science Press. [in Chinese] Zhang, D. & Du, X. (2007). Function analysis of knowledge intensive service enterprises in knowledge creation of SMEs clusters. Journal of Northeastern University (Social Science), 3(9), 228-232. [in Chinese] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

192

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Xiaolong Huang Highest Education: Ph.D. Candidate, Panyapiwat Institute of Management University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Knowledge Management Address: 85/1 Moo 2, Cheangwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Shenglong Han Highest Education: Ph.D. in Economics (International Trade), Renmin University, Beijing, China University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Information Management Address: Department of Information Management, Peking University of China, Beijing 100871, China

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

193

FACTORS AFFECTING ACCOUNTING INFORMATION SYSTEM QUALITY: AN EMPIRICAL EVIDENCE FROM AUTO PARTS SMEs IN THAILAND ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพระบบสารสนเทศทางการบัญชี: หลักฐานเชิงประจักษ์จากธุรกิจ SMES ประเภทชิ้นส่วนยานยนต์ในประเทศไทย Nutchajarin Lohapan1 Kornchai Phornlaphatrachakorn2 and Saranya Raksong3 1,2,3Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Abstract

This study attempted to investigate the influence of information management leadership, top management support, information technology resource, modern accounting knowledge, and technology munificence growth on accounting information system quality in the auto parts SMEs business of Thailand. Data were collected from 243 auto parts SMEs in Thailand through the use of questionnaire mail survey while the key informants were head of accounting department from each SMEs. The statistics used to analyze was the ordinary least square regression (OLS regression). The response rate was 22.58%. The results of OLS regression reveal that technology munificence growth, information management leadership, and information technology resource were essentially factors which affect accounting information system quality. Meanwhile, in the auto part SMEs’ context of Thailand, top management support, and modern accounting knowledge did not have any effects on accounting information system quality. Keywords: Information Management Leadership, Top management Support, Information Technology Resource, Modern Accounting Knowledge, Technology Munificence Growth, Accounting Information System Quality

Corresponding Author E-mail: lohan_nan@hotmail.com

194

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเป็นผู้น�ำด้านการจัดการข้อมูล การสนับสนุนจาก ผูบ้ ริหารระดับสูง ทรัพยากรทางด้านเทคโนโลยี ความรูท้ างการบัญชีสมัยใหม่ และการเจริญเติบโตของการเอือ้ อ�ำนวย ของเทคโนโลยี ซึง่ เป็นตัวแปรทีส่ ง่ ผลกระทบต่อคุณภาพระบบสารสนเทศทางบัญชีในธุรกิจ SMEs ประเภทผลิตชิน้ ส่วน ยานยนต์ในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้เก็บรวบรวมข้อมูลจากธุรกิจ SMEs ประเภทชิ้นส่วนผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ จ�ำนวน 243 รายในประเทศไทย โดยใช้แบบสอบถามในการส�ำรวจและผู้ให้ข้อมูลหลักคือ หัวหน้าแผนกบัญชี สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ ใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุ โดยอัตราการตอบกลับของการศึกษาครั้งนี้คิดเป็น 22.58% จากผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า การเจริญเติบโตของการเอือ้ อ�ำนวยของเทคโนโลยี การเป็นผูน้ ำ� ด้านการจัดการข้อมูล และทรัพยากรทางด้านเทคโนโลยี ล้วนเป็นปัจจัยส�ำคัญทีส่ ง่ ผลต่อคุณภาพของระบบสารสนเทศทางการบัญชีของธุรกิจ ประเภท SMEs ในบริบทของประเทศไทย แต่อย่างไรก็ตามผลการศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า การสนับสนุนจาก ผู้บริหารระดับสูงและความรู้ทางการบัญชีสมัยใหม่นั้นไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยส�ำคัญต่อคุณภาพของระบบสารสนเทศ ทางการบัญชีในบริบทของธุรกิจประเภท SMEs ในประเทศไทย ค�ำส�ำคัญ: การเป็นผู้น�ำด้านการจัดการข้อมูล การสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง ทรัพยากรทางด้านเทคโนโลยี ความรูท้ างการบัญชีสมัยใหม่ การเจริญเติบโตของการเอือ้ อ�ำนวยของเทคโนโลยี คุณภาพระบบสารสนเทศทางการบัญชี

Introduction

Nowadays, one of the most effectively tool to cope with the unstable environment and support decision task is accounting information system. Accounting information system provide accounting information to support decision task which integrate organizational activities control and strategic decision making. Hence, the quality of accounting information may help the managers to understand the real situation of their firm, and reduce uncertainty before making decision (Fitriati & Mulyani, 2015). Accounting information system is defined as a computer-based system that processes financial information and support decision task in the coordination context organizational activities control and strategic decision-making (Nicolaou, 2000). Accounting information system effectiveness will provide the relevant information which enhance the

quality of financial statements. The usage of accounting information system will not only affect the financial report and support the process of business transactions recording, but also; the negligent making decision process and internal control of their firms (Kontong & Ussahawanitchakit, 2010). The relevant and valuable information are generated from accounting information system, in the real time manner and important economic circumstances are frequently reported to support decision task (Daoud & Triki, 2013). Additionally, an effective information system is anticipated to increase the quality of choices, and improving the organization’s performance (Ertruk & Arora, 2017). The fit of the accounting information system with the organizational requirements is an essential component of accounting information system usage success. Therefore, the suitable

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

match between accounting information system design and both of internal and external factors will be the main components which lead to the success of system implementation. The accounting information system is continuously changing with the economic circumstances. Furthermore, the variation in the direct environment such procedure within organization and indirect factor, such as economic and social, are identified as the key factors which urge the adaptation of accounting system to respond the changeable demand. Thus, the more adaptive of accounting system capability is, the better results of organizational occur. In addition, the requirements of the law determine whether small and medium enterprises are responsible for preparing the financial statements. For this reason, accounting information system is an essential tool to facilitate the operational works of each firms. Hence, the topics of accounting information system quality in the context of SMEs in Thailand is interesting. In addition, the empirical evidence of accounting information system quality in the context of SMEs in Thailand is quite few. Therefore, to fulfill this gap, the purpose of this study was to examine the effect of information management leadership, top management support, information technology resource, modern accounting knowledge, and technology munificence growth, which play the role as the influencing factors, on accounting information system quality. In addition, the results revealed that information management leadership, infor-

195

mation technology resource, and technology munificence growth had effect on accounting information system quality. The remains of this study were structured as follows. Firstly, the researcher provided the relevant literatures and hypotheses development of all constructs. Secondly, the researcher explained the methodology including; data collection procedure and measurement, measure validation, and statistical technique. Thirdly, the researcher discussed the results of this study. Finally, the researcher explained the contributions and conclusion of this research.

Literatures Review

The model of this research demonstrates the influencing factors and accounting information system quality are shown in Figure 1.

Accounting Information system Quality

Accounting information system quality (AISQ) in this study referred to a computerbased system that operates the functions of collection, storing, linkage business transaction, integrating accounting information, and tracking accounting activities. The fit of the accounting information system with the organizational requirements is an essential component of the success of accounting information system usage. Therefore, the suitable match between accounting information system designed and both of internal and external factors will be the main component which lead to the success of system implementation.

196

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Figure 1 Conceptual Model of Influencing Factors and Accounting Information System Quality

Information Management Leadership

Information management leadership (IML) refers to the managerial proficiency in motivating, developing and using information resource to enhance the quality of information. Leaderships’ performance has been identified as one of crucial success factor which lead the firms to meet either the successes or failure of project. (Nixon, Harrington & Parker, 2012). The major cause of the success or defeat of project is depended on leadership. So, information management leadership is the way that organization is concentrated on the information management. Thus, information management leadership is

explained in the manner of firms’ ability in managing information, and employing these information in the area of facilitating of controlling and coordination tactical problem for scrutinizing, and making strategic policies (Kettinger, Zhang & Marchand, 2011). In recently years, the human factors, which include expected skills and abilities, have been paid more concerned because of the effect of the rapidly development (Toth, 2012). Consistence with the prior finding revealed that capability of IS personnel is one of the influencing factor which having a positive effect on the performance of an accounting information system. For the aforementioned statement,

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

firms which pay more attention on the important of dealing with quality of information when making decision, the firms will also pay more attention on an efficiency approach of managing information, and leading the firms to attain an excellent performance (Zarraga & Alvarez, 2016). Thus, the hypothesis was proposed as follows: H1: IML has a positive effect on accounting information system quality.

Top Management Support

Top management support (TMS) is defined as managers’ involvement in the action of providing the way in the organization to stimulate employee participation and provision which are the essential resources to facilitate business processes. According to the prior research they revealed that lack of top management support is a major reason of information technology project failure (Liu, Wang & Chua, 2015). Therefore, top management support is a key component of the success of the firm. For example, the success of quality circle implementation revealed that commitment and support from top management, support from middle and first-line managers, education and training of member and leaders, involvement and support of employees, and organizational stability are important components to meet the success (Jajoo & Kakkad, 2016). Consistent with prior finding, revealed that lack of support from top management, lack of employee involvement, poor education and training were probable reasons for failure of quality circles

197

(Salaheldin, 2009). Therefore, Top management support is the essential factor because they provides sufficient financial, material, and human resources to ensure that the projects will be completed. Top management support is often identified not only as an obstacle of the success project, but it also is recognized as an essence caused for other obstacles (Ali & Kidd, 2014). Furthermore, insufficient support from top management is a core cause of failure in many projects and various business processes (Da Silva, Damian & De Pádua, 2012). Thus, the hypothesis was proposed as follows: H2: TMS has a positive effect on accounting information system quality.

Information Technology Resource

Information technology resource (ITR) refers to an IT infrastructure and IT investment in an organization’s information technology budgeting, in the area of supporting employees and investing in the assist-systems of the firms. Information technology not only just computer, but they have a broader perspective, in the way to process information, which business generate and employ. Hence, information technology is recognized as a source of competitive advantage as importance as other precious resource or valuable capability of the firms (Breznik, 2012). In the advancement of technology, these can support and enhance the accounting information system capability to handle with a large amount of data. Thus, for the aforementioned statement, in the growth of technology situation, and the higher demand of relevant information climate,

198

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

these generates the possibility of using valuable information, which obtained from the effective of firms’ information technology resource. Consistent with the prior research, revealed that three types of information technology resource which includes; IT infrastructure, IT human, and IT relationships, have a positively impact on knowledge management capability, and ultimately lead the firms to enhance competitive advantage (Mao et al., 2016). Thus, the hypothesis was proposed as follows: H3: ITR has a positive effect on accounting information system quality.

Modern Accounting Knowledge

Modern accounting knowledge (MAK) refers to the concentration on the mixture of a new knowledge, new released of relevant accounting standard, and novel of accounting process or newly accounting techniques. Because of the rapidly change and ongoing dynamic environmental, it increases the expectation of business world, that firms must be chase and improve themselves to deal with an instability circumstances, and these affect all discipline, such the accounting discipline. Thus, for the abovementioned, firms should have continuous improvement concerning with responding and prompting adaptation in the dynamic environment. Hence, the adaption of the modern accounting knowledge is a key component of the firm, which led the firm to get the more chance of survival in a dynamic environmental. Therefore, the necessity of modern knowledge combination must be optimal sufficient to

suitably generate and manipulate in each firm. Because of the advancement of technology and complexity of business, one suitable way to catch up with the dynamic of business environmental is modern accounting knowledge’ implementation for instance, using web technology to report the financial reports, complied with the newly relevant accounting standard. This, therefore, leads SMEs business to meet two major stresses which are; implementation of accounting standard, and the speedy forward of information technology revolution (Florin, Groza & Aldescu, 2011). Therefore, the integration of both traditional accounting knowledge and modern accounting knowledge, will generate the best knowledge acquisition and lead to enhance performance. Consistence with prior research which investigated the impact of software utilization on students’ knowledge acquisition of the accounting cycle, and the result revealed that the best approach for students to gain a substantial knowledge of accounting cycle is a combining both of traditional and modern approach (Boulianne, 2014). Thus modern accounting knowledge is essential for all business in these dynamic environment to enhance their effectiveness and efficiency performance. Thus, the hypothesis was proposed as follows: H4: MAK has a positive effect on accounting information system quality.

Technology Munificence Growth

Technology munificence growth (TMG) refers to the progress and forward change of

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

technology that jointly create superior result and outcome. Technology advancement have revolutionized the business process and its practices (Allred & Swan, 2004). It is one of the key forces in achieving business goals. The growth in technology could generate not only positive impact, but also negative impact of business process and performance (Mirbagheri & Hejazinia, 2010). Therefore, technology growth can be defined as the rapidly change of technology related to new technology product which influence on firms operational procedure (Glazer & Weiss, 1993). Meanwhile, munificence refers to the availability of vital resource which obtained from environment. Hence, in the growth of technology climates, the more advancement of technology are, the more harvest benefit from the valuable resource of the firms (Chen & Lin, 2004). On the other hand, environmental munificence is not only generate the abundant, but it also includes the deficiency of critical resource need for the firms’ operational (Sener, 2012). The plentiful of technology munificence growth environment affects the growth and survival of the firms. Moreover, these munificence situations will generate the more opportunities for the competitive ability of the firm, and the ease of accessing necessary resources (Tang, 2008). Therefore, the more sophisticated of technology can arise not only the quality of decision making tasks, but also provide a broader of knowledge and enhance the firms’ competitive ability (Zanello & Srinivasan, 2014). Consequently, in the advancement of technology,

199

firms will harvest the benefit from the growth of technology to support their information systems. Thus, the hypothesis was proposed as follows: H5: TMG has a positive effect on accounting information system quality.

Research Methodology

In this study, auto parts SMEs business in Thailand are chosen as sample of this research and obtained from the database of the Office of SMEs Promotion (OSMEP) (www.sme.go.th). Data were collected from 243 auto parts SMEs in Thailand via questionnaire mail survey and key informant is head of accounting department. In this study the response rate was 22.58%. For the test non-response bias testing, working capital, average income of firm, total assets, number of employees and the period of time in operating business were used to compare between early and late responses by t-test. The results revealed that there were no significant difference between early and late responses. Beside, non-response bias problem did not occur (Armstrong & Overton, 1977). On validity and reliability testing, the results showed that factor loadings are between 0.701 and 0.936 (<0.4) (Nunnally & Bernstein, 1994) which was statistically significant. Meanwhile, the Cronbach’s alpha coefficients have a value between 0.830 and 0.927, which was higher than the acceptable cut-off score (<0.7) (Hair et al., 2010).

200

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Statistical Techniques

This research employed the ordinary least squares (OLS) regression analysis for examining hypothesis, and hypothesis was hypothesized that: AISQ = β0 + β1IML + β2TMS + β3ITR + β4MAK + β5TMG + β6SIZE + β7AGE + ε1

Results and Discussion

Table 1 shows descriptive statistics and

correlation matrix for all variables. Correlation coefficients of variables were ranged from 0.505-0.735. Furthermore, variance inflation factors (VIF) was used to test the intercorrelations among independent variables. In this study, the VIFs is 3.095, which was below the cut-off value of 10 (Hair et al., 2010). This meant the independent variables were not correlated with each other, and multicollinearity problems did not occur.

Table 1 Descriptive Statistics and Correlation Matrix Variables Mean S.D. IML TMS ITR MAK TMG AISQ **p

IML 4.13 .488 1.000 .735*** .719*** .714*** .635*** .589***

TMS 4.22 .495

ITR 4.16 .525

MAK 4.16 .529

TMG 4.22 .493

AISQ 4.15 .434

1.000 .725*** .657*** .612*** .505***

1.000 .714*** .668*** .585***

1.000 .620*** .532***

1.000 .587**

1.000

< .05, ***p < .01

Table 2 shows the results of OLS regression analysis. The results of table 2 indicated that

the relationship between the influencing factors and accounting information system quality.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Table 2 Results of Regression Analysis Independent Variables IML TMS ITR MAK TMG SIZE AGE Adjusted R2 MaximumVIF **p

Dependent Variables AISQ(1) .237*** (.084) -.017 (.081) .209** (.085) .051 (.078) .279*** (.070) .070 (.101) .113 (.100) 0.431 3.095

< .05, ***p < .01

For the first influencing factor, namely; information management leadership had a significant positive influence on accounting information system quality (β1 = 0.237, p < 0.01). Congruence with the prior research, which explained that firms, especially automotive industry, have more focused on quality of information and have recognized it as the core driven factor of management process, hence, the quality of management practice will be more considerable (Laosirihongthong, Teh & Adebanjo,

201

2013). Furthermore, factors like management competency, top management support and leadership factors played a significant role in ensuring the success of an implementation process (Upadhyay, Kundu & Nair, 2016). Therefore, it seemed that the more focusing on information management leadership manner, the firms will gain the more of information quality. Thus, hypothesis 1 is supported. For the second influencing factor, namely; top management support did not have a significant influence on accounting information system quality (β2 = –0.017, p > 0.10). According to Grabski & Leech (2007) found that top management support did not directly affect the competency of accounting information system. One possible reason in this study might be due to the fact that top management’ role of the SMEs firms was not clear in area of developing information system, and these will become as a barrier of quality enhancement of accounting information system. Thus, hypothesis 2 is not supported. The third influencing factor, namely; information technology resource had a positively significant influence on accounting information system quality (β3 = 0.209, p < 0.05). The prior research revealed that sufficient of firms’ resources, particularly IT resource, had facilitated organization activity, firm’s competitive advantage, and business growth (Bruton & Rubanik, 2002; Lai, Zhao & Wang, 2006). Thus, hypothesis 3 is supported. The fourth influencing factor, namely; modern accounting knowledge did not have a

202

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

significant positive influence on accounting information system quality (β4 = 0.051, p > 0.10). The fit between academics’ knowledge and practice was a key factor which leading firms to meet an excellence performance. Therefore, it seemed that the mismatch between modern accounting knowledge and practitioners, was one of the possible problem which obstructed the improvement of accounting information system quality level (Tucker & Lowe, 2014). Moreover, in the context of SMEs in Thailand, modern accounting knowledge, such as IFRS for SMEs, is still in developing process and it is postponed for the compliance of this accounting standard issue until it is suitable for the implementation in Thai context (Federation of Accounting Professions Under The Royal Patronage of His Majesty The King, 2017). Hence, the gap between modern accounting knowledge and actual practice is still a major problem in SMEs context. Thus, hypothesis 4 is not supported. And the last influencing factor, namely; technology munificence growth had a significant positive influence on accounting information system quality (β5 = 0.279, p < 0.01). This was consistent with the prior research revealed that technology munificence growth was related to innovation success and innovative opportunities. With better technology, firms can enhance not only the efficiency of production functions, but also, enhancing business growth, and sustaining competitive advantages (King, Covin & Hegarty, 2003; Schoute, 2011). Thus, hypothesis 5 is supported

Conclusion and Contribution

The purpose of this study was to examine the effect of information management leadership, top management support, information technology resource, modern accounting knowledge, and technology munificence growth, which play the role as the influencing factors, on accounting information system quality. The results indicated that information management leadership, information technology resource, and technology munificence growth had a significant positive influence on accounting information system quality. Surprisingly, top management support had no effect on accounting information system quality. In the SMEs context in Thailand, the possible reason might be because of the obscurity of top management role in SMEs. In addition, SMEs still had some problems such as; the lack of the ability of entrepreneurship management, and family management style, which were identified as the hinder major problems of the efficiency performance of SMEs in Thailand. Thus, the top management of the SMEs businesses should review their roles about the management in developing or paying a more concentration on improving accounting information system. In addition, modern accounting knowledge did not have any influence on accounting information system quality. One possible reason might be because of the gap between knowledge from academic and actual practice, which was identified as a major obstacle causing practitioners’ compliance. So, accounting profession should pay more attention to clearly demonstrate the mutual

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

value of both academics and practitioners. Consequently, the finding of this study could provide an insight into the management of organizations. The findings revealed that not only the internal factor was essential for increasing the proficiency of accounting information system, but external factor was also essential. Thus, for the success of an improvement of accounting information system quality, firm should pay the more concentrate on both internal factors and external factors and should pay also the more focus on the proper of organizational’ alignment. The finding revealed that the higher degree of information management leadership,

203

information technology resources, and technology munificence growth strengthen the higher degree of accounting information system quality. Thus, firm should increase the information management leadership manner and invest in information technology resources. Because of, the quality of accounting information systems of each firm is different and is not easily accessible, hence, SMEs should properly plan to urge the success of accounting information system’ implementation, or improve the optimum way to enhance the quality level of accounting information system.

References

Ali, U. & Kidd, C. (2014). Barriers to effective configuration management application in a project context: An empirical investigation. International Journal of Project Management, 32(3), 508-518. Allred, B. B. & Swan, K. S. (2004). Contextual influences on international subsidiaries product technology strategy. Journal of International Management, 10, 259-286. Armstrong, J. C. & Overton, T. S. (1977). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14, 396-402. Boulianne, E. (2014). Impact of accounting software utilization on students’ knowledge acquisition. An important change in accounting education. Journal of Accounting & Organizational Change, 10(1), 22-48. Breznik, L. (2012). Can information technology be a source of competitive advantage? Economic and Business Review, 14(3), 251-269. Bruton, G. D. & Rubanik, Y. (2002). Resources of the firm, Russian high technology startups, and firm growth. Journal of Business Venturing, 17, 553-576. Chen, J. C. & Lin, W. B. (2004). The effects of environment, knowledge attribute, organizational climate, and firm characteristics on knowledge sourcing decisions. R&D Management, 32(2), 137-146. Da Silva, L. A., Damian, I. P. M. & De Pádua, S. I. D. (2012). Process management tasks and barriers: Functional to processes approach. Business Process Management Journal, 18(5), 762-776. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

204

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Daoud, H. & Triki, M. (2013). Accounting Information Systems in an ERP Environment and Tunisian Firm Performance. The International Journal of Digital Accounting Research, 13, 1-35. Ertruk, E. & Arora, J. K. (2017). An Exploratory Study on the Implementation and Adoption of ERP Solutions for Businesses. eprint arXiv: 1701.08329. Federation of Accounting Professions Under The Royal Patronage of His Majesty The King. (2017). Thai Financial Reporting Standard For Small and Medium-Sized Entities (TFRS for SMEs). Retrieved December 25, 2017, from http://www.fap.or.th/en/Article/Detail/67787 Fitriati, A. & Mulyani, S. (2015). Factors that Affect Accounting Information System Success and its Implication on Accounting Information Quality. Asian Journal of Information Technology, 14(5), 154-161. Florin, M., Groza, C. & Aldescu, E. O. (2011). Using web technology to improve the accounting of small and medium enterprise. An academic approach to implementation of IFRS. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 13(2), 280-289. Glazer, R. & Weiss, A. M. (1993). Marketing in turbulent environments: Decision processes and the time-sensitivity of information. Journal of Marketing Research, 30, 509-521. Grabski, S. V. & Leech, S. A. (2007). Complementary controls and ERP implementation success. International Journal of Accounting Information Systems, 8(1), 17-39. Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall. Jajoo, N. & Kakkad, A. (2016). Sustaining and Institutionalizing Quality Circles. The Journal of Quality and Participation, 39(1), 9-12. Kettinger J. W., Zhang, C. & Marchand, A. D. (2011). CIO and Business Executive Leadership Approaches to Establishing Company-Wide Information Orientation. MIS Quarterly Executive, 10(4), 157-174. King, D. R., Covin, J. G. & Hegarty, W. H. (2003). Complementary resources and the exploitation of technological innovations. Journal of Management, 29(4), 589-606. Konthong, K. & Ussahawanitchakit, P. (2010). AIS competency, Accounting Outcomes, and firm performance: An empirical study of Thai-listed firms. Journal of international management studies, 10(3), 43-67. Lai, F., Zhao, X. & Wang, Q. (2006). The impact of information technology on the competitive advantage of logistic firms in China. Industrial Management & Data Systems, 106(9), 1249-1271. Laosirihongthong, T., Teh, P. L. & Adebamjo, D. (2013). Revision quality management and performance. Industrial Management & Data Systems, 117(7), 990-1006. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

205

Liu, G., Wang, E. & Chua, C. E. H. (2015). Leveraging Social Capital to Obtain Top Management Support I complex, Cross-Functional IT Project. Journal of the Association for Information Systems, 16(8), 707-737. Mao, H., Liu, S., Zhang, J. & Deng, Z. (2016). Information technology resources, knowledge management capability, and competitive advantage: The moderating role of resource commitment. International Journal of Information Management, 36(6), 1062. Mirbagheri, S. & Hejazinia, M. (2010). Mobile marketing communication: Learning from 45 popular cases. International Journal of Mobile Marketing, 5(1), 175-192. Nicolaou, A. I. (2000). A contingency model of perceived effectiveness in accounting information system: Organizational coordination and control effects. International Journal of Accounting Information System, 1(2), 91-105. Nixon, P., Harrington, M. & Parker, D. (2012). Leadership performance is significant to project success or failure a critical analysis. International Journal of productivity and Performance Management, 61(2), 204-216. Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw Hill. Salaheldin, I. S. (2009). Problems, Success Factors, and Benefits of QCs Implementation: A Case of QASCO. The TQM Journal, 21(1), 87-100. Schoute, M. (2011). The relationship between product diversity, usage of advanced manufacturing technologies and activity-based costing adoption. The British Accounting Review, 43(2), 120-134. Sener, I. (2012). Strategic Responses of Top Managers to Environmental Uncertainty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 169-177. Tang, J. (2008). Environmental Munificence for Entrepreneurs: Entrepreneurial Alertness and Commitment. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 14(3), 128-151. Tóth, Z. (2012). The Current Role of Accounting Information Systems. Theory, Methodology, Practice; Miskolc, 8(1), 91-95. Tucker, B. P. & Lowe, A. D. (2014). Practitioners are from Mars; academic are from Venus? An investigation of the research-practice gap in management accounting. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 27(3), 394-425. Upadhyay, P., Kundu, A. & Nair, S. (2016). On managing business, organization climate and enterprise system implementation: Insights from Indian MSMEs. Journal of Workplace Learning, 28(8), 472-483. Zanello, G. & Srinivasan, C. S. (2014). Information Sources, ICTs and Price Information in Rural Agricultural Markets. European Journal of Development Research, 26(5), 815-831. Zarraga, R. M. & Alvarez, M. J. (2016). Efficient information-related practices in companies committed to EFQM. TQM Journal, 28(6), 798-813. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

206

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Nutchajarin Lohapan Highest Education: Ph.D. Candidate, Mahasarakham University University or Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Accounting Address: 275/1 Meechai Rd., Nai Mueang, Mueang, Nongkhai 43000 Name and Surname: Kornchai Phornlaphatrachakorn Highest Education: Ph.D. (Business Administration), Washington State University, USA University or Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Accounting Address: Mahasarakham Business School, Mahasarakham University Name and Surname: Saranya Raksong Highest Education: Ph.D. (Economics and Finance), Curtin University, Australia University or Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Economics Address: Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

207

ความพร้อมในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้เพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถ ในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ในประเทศไทย READINESS OF USING AUTOMATED MANUFACTURING SYSTEM TO ENHANCE PRODUCTION CAPABILITIES FOR AUTOMOTIVE PARTS IN THAILAND จิรศักดิ์ เยาว์วัชสกุล1 ศิรวิทย์ กุลโรจนภัทร2 และนัทนิชา หาสุนทรี3 Jirasak Yaovatsakul1 Siravit Koolrojanapat2 and Natnicha Hasoontree3 1,2,3สาขาวิชาการบริหารการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา 1,2,3Development Administration, Suan Sunandha Rajabhat University

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความส�ำคัญของตัวแปรที่ส่งผลต่อขีดความสามารถในการผลิต ชิ้นส่วนยานยนต์ด้วยระบบอัตโนมัติ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ในเชิงสาเหตุของตัวแปรที่ส่งผลต่อขีดความสามารถ ในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ด้วยระบบอัตโนมัติ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพผสมผสานกัน ท�ำการเก็บ รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้ประกอบการจ�ำนวน 360 ราย ด้วยการสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย และข้อมูล จากการสัมภาษณ์เชิงลึก และการสังเกตแบบมีสว่ นร่วม 1 สถานประกอบการ ท�ำการวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้คา่ ร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์เนือ้ เรือ่ ง การวิเคราะห์หาค่าน�ำ้ หนักมาตรฐานในการพยากรณ์ดว้ ยสถิติ วิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (Path analysis) ผลการวิจยั พบว่า 1) สถานประกอบการส่วนมากมีพนักงาน 51-100 คน ทุนจดทะเบียนส่วนใหญ่ 10 ล้านบาท ผูป้ ระกอบการมีความเห็นว่า การติดตัง้ ระบบอัตโนมัตผิ ลิตชิน้ ส่วนยานยนต์นนั้ ท�ำให้มคี วามคุม้ ค่าต่อการลงทุนดีมาก เพราะช่วยให้เพิ่มผลผลิตและประสิทธิภาพในการผลิต อีกทั้งภาครัฐให้การสนับสนุนดีมากในการน�ำระบบการผลิต แบบอัตโนมัติมาใช้ 2) ขีดความสามารถในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ด้วยระบบอัตโนมัติให้ได้ผลอยู่ในเกณฑ์ดีมาก ขึน้ อยูก่ บั ความพร้อมในการติดตัง้ ระบบอัตโนมัติ การสนับสนุนของภาครัฐ ความพร้อมของบุคลากร และความพร้อม ของสถานประกอบการตามล�ำดับ 3) สถานประกอบการมีความพร้อมที่จะน�ำระบบการผลิตอัตโนมัติมาใช้โดยต้องมี การฝึกอบรมทักษะแรงงาน ค�ำส�ำคัญ: การผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ ระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ ขีดความสามารถในการผลิต

Corresponding Author E-mail: jsampran@hotmail.com

208

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The aim of this experimental research is 1) To study the importance of variables affecting automotive parts production capability by automation system. 2) To study the causal relationship of variables that impact on automotive parts production capacity by automation system. This was a mixed research of both quantitative and qualitative method. Data collection was conducted on 360 entrepreneurs with a simple random sampling method as well as in-depth interview, and participation observation. Data analysis was performed by percentage, mean, standard deviation, context analysis, regression analysis, and path analysis. The findings revealed that 1) There are 51-100 employees at the majority of enterprises with the 10 million baht. Most entrepreneurs agreed that automation of auto parts production is worth the investment because it increased productivity and effectiveness. Moreover, there was a support from the government to implement automation. 2) Production potentials of auto parts with automation in the good criteria depends on the readiness to install the automation, the support from the government, personal readiness, and organization readiness. 3) Enterprises readiness to install automation need to train its labor force. Keywords: Auto Parts Production, Automated Manufacturing System, Production Potentials

บทน�ำ

อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยต้องปรับตัวเข้าสู่สภาวะ การแข่งขันของ Global supply chain ในระดับโลก ทีต่ อ้ งมุง่ พัฒนาในเรือ่ งการทําวิจยั และพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ ส อดรั บ กั บ แนวโน้ ม ของทางเทคโนโลยี ย านยนต์ ในอนาคต และเรื่องการประหยัดพลังงาน เป็นมิตรต่อ สิ่ ง แวดล้ อ ม มี ม าตรฐานความปลอดภั ย ตามแผน ยุทธศาสตร์กระทรวงอุตสาหกรรม พ.ศ. 2560-2564 (Office of the Permanent Secretary Ministry of Industry, 2016) ทัง้ นีใ้ นอดีตกฎเกณฑ์ทที่ างการบังคับ ให้โรงงานประกอบยานยนต์ตอ้ งใช้ชนิ้ ส่วนทีผ่ ลิตภายใน ประเทศ (local contents) ในสัดส่วนที่ก�ำหนดได้เป็น ปัจจัยที่กระตุ้นให้มีการพัฒนาผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ ภายในประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ผลิตซึ่งรับจ้างผลิต ชิน้ ส่วนเพือ่ ป้อนโรงงานยานยนต์โดยตรง (OEM) โดยได้ มีการน�ำเทคโนโลยีจากต่างประเทศเข้ามาด�ำเนินการผลิต เพื่อให้ได้ตามมาตรฐาน

อย่างไรก็ตามการยกเลิกมาตรการบังคับให้ผผู้ ลิต ยานยนต์ในไทยต้องใช้ชนิ้ ส่วนทีผ่ ลิตในประเทศ ซึง่ มีผล บังคับใช้มาตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2543 ประกอบกับ นโยบายเปิดเสรีทางการค้าภายใต้กฎเกณฑ์ขององค์การ การค้าโลกหรือ WTO และเขตการค้าเสรีอาเซียนหรือ AFTA นั้ น ได้ ส ่ ง ผลกระทบต่ อ แนวโน้ ม การพั ฒ นา อุตสาหกรรมยานยนต์และชิ้นส่วนยานยนต์ของไทย อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ผลิตขนาดกลางและ ขนาดย่อมที่เป็นคนไทยให้ต้องมีการปรับตัวครั้งใหญ่ เพราะจะต้องเผชิญกับการแข่งขันทีร่ นุ แรงขึน้ จากผูผ้ ลิต ในต่างประเทศ และยังจะต้องมีการปรับปรุงคุณภาพ มาตรฐานการผลิตให้สูงขึ้นอย่างมาก สอดคล้องตาม มาตรฐานสากลและความต้องการทีบ่ ริษทั ผลิตยานยนต์ จะเป็นผูก้ ำ� หนด ปัจจุบนั บริษทั ผลิตยานยนต์ได้ตงั้ มาตรฐาน การผลิตชิน้ ส่วนไว้คอ่ นข้างสูง ท�ำให้ผผู้ ลิตชิน้ ส่วนต้องมี การพัฒนาเพื่อยกระดับมาตรฐานการผลิตของตัวเอง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ด้านแรงงานถือว่าเป็นปัญหาส�ำคัญอย่างหนึ่งของ ภาคการผลิต อันเนื่องจากปัจจุบันต้นทุนค่าแรงในภาค อุตสาหกรรมได้ปรับค่าแรงขัน้ ต�ำ่ เพิม่ ขึน้ เป็น 330 บาท ซึ่ ง มี ผ ลกระทบอย่ า งมากกั บ ภาคอุ ต สาหกรรมไทย เพราะเป็นการเพิม่ ภาระด้านต้นทุนให้กบั ผูป้ ระกอบการ กระทรวงอุตสาหกรรมจึงได้เร่งเพิม่ ศักยภาพอุตสาหกรรม ให้ปรับเปลี่ยนระบบการผลิตมาใช้ระบบการผลิตแบบ อัตโนมัติ (automated manufacturing system) ที่ทันสมัย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและผลผลิต ลดต้นทุน รับมือกับปัญหาแรงงานทัง้ ด้านต้นทุนและการขาดแคลน แรงงาน รวมทั้งสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน ท�ำให้ อุตสาหกรรมไทยต้องสูญเสียสถานภาพในการแข่งขัน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ในปี 2558 กระทรวง อุตสาหกรรมสนับสนุนการปรับเปลีย่ นกระบวนการผลิต ในภาคอุตสาหกรรม จากเครื่องจักรกลแบบธรรมดา มาเป็นเครือ่ งจักรกลทีค่ วบคุมด้วยคอมพิวเตอร์ หรือระบบ การผลิตแบบอัตโนมัตทิ ท่ี นั สมัย การปรับปรุงประสิทธิภาพ เครือ่ งจักร อุปกรณ์ เครือ่ งมือต่างๆ เข้าสูร่ ะบบการผลิต แบบอัตโนมัติ จะเป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการเพิ่มขีด ความสามารถทางการแข่ง ขันของอุตสาหกรรมไทย ให้สามารถรับมือกับปัญหาด้านแรงงาน ทั้งด้านต้นทุน แรงงานและการขาดแคลนแรงงาน รวมทัง้ สภาวะเศรษฐกิจ ที่ไม่แน่นอน ตลอดจนฝึกอบรมทักษะของแรงงานให้มี ความหลากหลาย และสามารถใช้เทคโนโลยีในระดับสูง ได้เพิม่ ขึน้ เพือ่ รองรับระบบและเครือ่ งจักรการผลิตแบบ สมัยใหม่ การศึกษานีจ้ งึ มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาถึงความพร้อม ในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัตมิ าใช้เพือ่ เสริมสร้าง ขีดความสามารถในการผลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ในประเทศไทย ทั้ ง นี้ เ พื่ อ ให้ ส อดคล้ อ งต่ อ แผนยุ ท ธศาสตร์ ก ระทรวง อุตสาหกรรม พ.ศ. 2560-2564 ตลอดจนเสริมสร้าง ขีดความสามารถของอุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศไทย

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาระดับความส�ำคัญของตัวแปรที่ส่งผล

209

ต่อขีดความสามารถในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ด้วย ระบบอัตโนมัติ 2. เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ในเชิงสาเหตุของตัวแปร ทีส่ ง่ ผลต่อขีดความสามารถในการผลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ ด้วยระบบอัตโนมัติ

ทบทวนวรรณกรรม

สถานการณ์อุตสาหกรรมยานยนต์และชิ้นส่วน ยานยนต์ สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและมีการจ้างงาน เกือบ 6 แสนคน ในปี พ.ศ. 2559 อีกทั้งไทยได้ก้าวขึ้น เป็นผู้นําในลําดับที่ 12 ของโลก (Naprasert, 2016) มีปริมาณการผลิตรถยนต์มากเป็นอันดับหนึง่ ในอาเซียน การเป็นฐานการผลิตรถปิกอัพทีส่ าํ คัญของโลก การเป็น ส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานระดับโลก มีการพัฒนา ความร่วมมือในอาเซียน และมีบคุ ลากรทีม่ คี วามได้เปรียบ ในด้านทักษะฝีมอื แรงงาน การเป็นฐานการผลิตยานยนต์ แหล่งส�ำคัญของเอเชีย มีความได้เปรียบของการผลิต ชิน้ ส่วนยานยนต์ทงั้ ทีเ่ ป็นผูร้ บั จ้างผลิตชิน้ ส่วนป้อนโรงงาน โดยตรง และผูร้ บั จ้างผลิตชิน้ ส่วนทดแทน เป็นศูนย์กลาง วิ จั ย ออกแบบ และวิ ศ วกรรมที่ สํ า คั ญ ของอาเซี ย น มี บุ ค ลากรที่ มี ค วามสามารถในด้ า นการบริ ห ารและ การผลิต และมีการผลักดันให้ภูมิภาคอาเซียนเป็นฐาน ในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในเวทีโลก ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับตัวแปร ด้านนโยบาย การพัฒนาแบบขั้นบันไดของภาครัฐ การฝึกอบรม การบ่มเพาะ และเร่งรัดธุรกิจ การปกป้องอุตสาหกรรม ในช่วงแรกและพัฒนาจนสามารถแข่งขันได้ การท�ำแผน พัฒนาที่เหมาะสม (Phisonyabutr & Satchayachai, 2013) การสนับสนุนก้าวเข้าสู่โมเดลไทยแลนด์ 4.0 หุน่ ยนต์และระบบอัตโนมัติ (Phromvong, 2016) รวมถึง นโยบายทีม่ งุ่ เน้นการพัฒนาเทคโนโลยี การพัฒนาโครงสร้าง พื้นฐาน ทุนมนุษย์ และกลุ่มอุตสาหกรรม (Wilensky, 2015)

210

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ด้านข้อมูลข่าวสาร แผนยุทธศาสตร์กระทรวงอุตสาหกรรม พ.ศ. 25602564 สนั บ สนุ น ให้ ผู ้ ป ระกอบการใช้ ป ระโยชน์ จ าก เทคโนโลยีสารสนเทศ และเทคโนโลยีดิจิทัล ในการ ปรับปรุงและพัฒนากระบวนการผลิต (Office of the Permanent Secretary Ministry of Industry, 2016) ด้านที่ปรึกษา ภาครัฐก�ำหนดให้มผี ใู้ ห้คำ� ปรึกษาแก่สถานประกอบการ โดยประเมินวิเคราะห์สภาพที่แท้จริง โดยแบ่งกลุ่ม ผูป้ ระกอบการตามศักยภาพเพือ่ พัฒนาขีดความสามารถ ในการแข่งขันให้มีการเติบโตและยั่งยืน มีประสิทธิภาพ ในการผลิตและลดต้นทุนการผลิต ความมุ่งมั่นของผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารต้องเข้าใจการท�ำงานและประสิทธิภาพ ของระบบอัตโนมัติก่อนการตัดสินใจลงทุน จากจ�ำนวน ของหุ่นยนต์อุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างรวดเร็วท�ำให้ ภาคเอกชนตืน่ ตัวและน�ำเทคโนโลยีระบบอัตโนมัตเิ ข้ามา ใช้มากขึ้น ซึ่งจะต้องพิจารณาการใช้หุ่นยนต์แบบใด จึงจะเหมาะสมกับความต้องการ รวมถึงงบประมาณ การจัดองค์การ และเครื่องจักรอุปกรณ์ การจัดสรรทรัพยากร ในการพิจารณาน�ำระบบอัตโนมัติมาใช้จ�ำเป็นต้อง ส�ำรวจการปฏิบตั งิ านทัง้ โรงงาน โดยน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์ รวมทั้งการพิจารณาทางวิศวกรรม และจัดล�ำดับความ ส�ำคัญของงาน ซึง่ หุน่ ยนต์อตั โนมัตสิ ามารถสร้างผลก�ำไร มากขึน้ มีประสิทธิภาพและความปลอดภัยสูง (Kupper et al., 2016) งบประมาณการลงทุน พิจารณาแผนการใช้จ่ายลงทุนในทรัพย์สินถาวร รวมถึงการลงทุนเพือ่ ลดต้นทุน การลงทุนใหม่ การลงทุน ที่จะต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบข้อบังคับหรือกฎหมาย (Thongsukkhowong, 2016) พื้นฐานความรู้ด้านระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ การน�ำหุ่นยนต์และระบบอัตโนมัติมาใช้ในภาค อุตสาหกรรมการผลิต มีความจ�ำเป็นทีจ่ ะต้องมีบคุ ลากร

ทีม่ คี วามรูด้ า้ นนี้ จึงต้องมีการพัฒนาบุคลากรด้านระบบ อัตโนมัติ และระบบสมองกลฝังตัวให้มีประสิทธิภาพ และใช้ประโยชน์ได้ดี สามารถน�ำทักษะความรูท้ ไี่ ด้ไปใช้ ประโยชน์ โดยการเตรียมความพร้อมของพนักงานผ่าน การฝึกอบรม และท�ำงานผ่านประสบการณ์จริง (Duberly & Walley, 1995) การปรับปรุงกระบวนการผลิต การควบคุมคุณภาพ การเข้าถึงข้อมูล พนักงานมีสว่ นส�ำคัญอย่างมาก (Wayne, 2016) วิศวกรหรือช่างเทคนิคจ�ำเป็นที่จะต้องมีความรู้ ในส่วนต่างๆ ของระบบอัตโนมัติ โดยผ่านการศึกษาหรือ ฝึกอบรมเฉพาะทาง (Stefan, Alexander & WagnerOtto, 2009) ความสามารถในการเรี ย นรู ้ เ ทคโนโลยี ร ะบบ อัตโนมัติ มหาวิทยาลัยต้องเน้นผลิตวิศวกรที่มีความรู้ความ สามารถทางด้านทฤษฎี และมีทักษะเรียนรู้เทคโนโลยี ระบบอัตโนมัติ การน�ำไปประยุกต์ใช้ในการท�ำงานได้ดี (Hancock et al., 2013) บุคลากรจ�ำเป็นต้องเรียนรู้ และค้นหาองค์ความรู้ การแบ่งปันองค์ความรู้ การน�ำ องค์ความรู้ด้านการควบคุมระบบทางกลด้วยระบบ อิเล็กทรอนิกส์หรือคอมพิวเตอร์ องค์ความรู้ในสาขา เครื่องกล อิเล็กทรอนิกส์ ไฟฟ้าก�ำลัง ระบบควบคุม เทคโนโลยีการสื่อสาร และคอมพิวเตอร์มีความจ�ำเป็น (Zurawski, 2016) การยอมรับระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ ทฤษฎีการกระท�ำด้วยเหตุผลในการตัดสินใจยอมรับ ระบบการผลิ ต แบบอั ต โนมั ติ และศึ ก ษาถึ ง ปั จ จั ย ที่ สนับสนุนในการยอมรับเทคโนโลยีของผู้ใช้งานที่ได้รับ การยอมรับอย่างกว้างขวาง การเลือกอุปกรณ์ระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ การออกแบบและก� ำ หนดหน้ า ที่ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ ปริมาณที่จะผลิต หรือรอบเวลาการผลิต คุณภาพของ อุปกรณ์ และการให้บริการหลังการขาย (Torres, Morgado & Navas, 2015) เป็นเรือ่ งจ�ำเป็นในการเลือกสรรระบบ หรื อ อุ ป กรณ์ ร ะบบอั ต โนมั ติ ที่ ต รงกั บ ความต้ อ งการ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ซึง่ การตัดสินใจติดตัง้ ระบบอัตโนมัตเิ พือ่ ต้องการแข่งขัน ในตลาดโลก (Robert, 2010) และความสามารถในการ ตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลง ความคุ้มค่าการลงทุน การลงทุนในระบบการผลิตแบบอัตโนมัตจิ ะมีมลู ค่า การลงทุนสูง จึงต้องพิจารณาความคุม้ ค่าการลงทุนของ ค่าใช้จ่ายในการด�ำเนินงานให้ลดลง สินค้ามีคุณภาพ ดีขนึ้ ปรับปรุงคุณภาพของการท�ำงาน การส่งออกผลผลิต เพิ่มขึ้น เพิ่มความยืดหยุ่นในการผลิต การลดของเสีย สุขภาพที่ดีขึ้น (ABB Australia, 2015) ซึ่งการน�ำ หุ่นยนต์มาใช้ในงานอุตสาหกรรมนั้น เป็นผลดีในเรื่อง ของประสิทธิภาพของงานทีร่ วดเร็วและค่าใช้จา่ ยถูกกว่า (Boonsue, 2016) ความสามารถในการดูแลซ่อมบ�ำรุงรักษา การบ�ำรุงรักษาเครือ่ งจักร เป็นส่วนส�ำคัญและจ�ำเป็น อย่างยิง่ ต่อกระบวนการผลิตสินค้า (Cores et al., 2013) ทุกโรงงานจะให้ความส�ำคัญกับการบ�ำรุงรักษาเครือ่ งจักร ของตนเองให้สามารถท�ำงานได้ตอ่ เนือ่ ง (Wonfan, 2012) และมีความเที่ยงตรงเชื่อถือได้ ขีดความสามารถในการผลิตด้วยระบบการผลิต แบบอัตโนมัติ การน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัตมิ าใช้ผลิต จะช่วย เพิม่ ความเร็วในการผลิต เวลาในการผลิตสัน้ ลง ลดต้นทุน การผลิต และมีความปลอดภัยในการผลิต (Antzoulatos et al., 2014) และจะสามารถช่วยให้การผลิตท�ำได้ ง่ายขึน้ มีประสิทธิภาพสูงขึน้ สามารถลดแรงงาน สินค้า มีคุณภาพดีขึ้น ควบคุมการผลิตได้ตามต้องการ ส่งมอบ สินค้าทันเวลา (Gotfredsen, 2016) งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง งานวิจัยของ Heaney et al. (2006) ให้ความเห็น ถึงความสัมพันธ์ทเี่ กีย่ วเนือ่ งกันระหว่างสถานประกอบการ และบุคลากร ในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัตมิ าใช้ โดยจะต้องเตรียมความพร้อมของบุคลากรให้มีความรู้ ความสามารถ เข้าใจในการท�ำงานของระบบอัตโนมัติ รวมไปถึงการซ่อมบ�ำรุงที่จ�ำเป็น บุคลากรเป็นปัจจัยที่

211

ส�ำคัญที่ช่วยผลักดันให้การประกอบธุรกิจด�ำเนินต่อไป ได้ในทุกสภาวการณ์ โดยเฉพาะบุคลากรในภาคการผลิต ซึ่งจะต้องมีบุคลากรที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในระดับ วิศวกร ช่างเทคนิคชั้นสูง แรงงานมีฝีมือ และบุคลากร สนับสนุนในด้านการบริหารจัดการองค์กรจะส่งผลให้ ธุรกิจมีความเจริญก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง งานวิจัยของ Phuphimay & Reiydacha (2009) ในปี พ.ศ. 2552 การผลิตแผงวงจรไฟฟ้ามักจะใช้แรงงาน เป็นจ�ำนวนมาก ท�ำให้การควบคุมการผลิตยุ่งยาก และ มักมีปญ ั หาด้านคุณภาพเสมอ การปรับปรุงประสิทธิภาพ การผลิตด้วยเครื่องจักรระบบอัตโนมัติพบว่า สามารถ ส่งมอบสินค้าได้ทนั ตามก�ำหนดและรวดเร็ว สามารถผลิต ได้ตามค�ำสัง่ ซือ้ ของลูกค้า ระบบการผลิตมีความยืดหยุน่ ที่จะเปลี่ยนแปลงการผลิตตามความต้องการของลูกค้า การปรั บ ตั้ ง เครื่ อ งจั ก รใช้ เ วลาสั้ น ลงอย่ า งมาก และ ปรับปรุงการจัดตารางการผลิตให้สอดคล้องกับก�ำลัง การผลิตของเครือ่ งจักร โดยน�ำเครือ่ งจักรอัตโนมัตมิ าใช้ จ�ำเป็นต้องเตรียมความพร้อมของบุคลากรให้มคี วามเข้าใจ ถึงกลไกการท�ำงานของเครื่องจักรอัตโนมัติ การเลือก ระบบอัตโนมัติที่เหมาะสมกับการผลิต และสามารถลด ต้นทุนการผลิตเพื่อให้คุ้มค่าการลงทุน งานวิจยั ของ Economic Development & Culture Division Annual Report (2015) ได้กล่าวถึงหน่วยงาน ของโตรอนโต (Enterprise Toronto) สรุปวิธีที่รัฐบาล สามารถช่วยให้ธรุ กิจขนาดเล็กประสบความส�ำเร็จ ได้แก่ บริการให้ค�ำปรึกษาธุรกิจฟรี พร้อมความช่วยเหลือ ทีเ่ หมาะสมส�ำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ให้คำ� แนะน�ำเกีย่ วกับ กฎระเบียบและทรัพย์สนิ ทางปัญญาฟรี อ�ำนวยความสะดวก ของผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม และการวิจัยตลาด หาตลาดใหม่ส�ำหรับผลิตภัณฑ์หรือ บริการของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาด ย่อม Gotfredsen (2016) ได้รายงานในวารสารอุตสาหกรรม อัตโนมัตเิ อเชียว่า การปฏิวตั กิ ารใช้หนุ่ ยนต์อตุ สาหกรรม อัตโนมัติได้เติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องด้วยความจ�ำเป็น ในการแข่งขันสูงในเรื่องคุณภาพ การส่งมอบ และราคา

212

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ท�ำให้สถานประกอบการต่างๆ ทัง้ ขนาดเล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ มีความจ�ำเป็นต้องปรับปรุงสายการผลิต ให้สามารถตอบสนองการแข่งขันและความต้องการของ ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

วิธีการวิจัย

การวิ จั ย ครั้ ง นี้ ผู ้ วิ จั ย ได้ อ อกแบบการวิ จั ย แบบ ผสมผสานวิธี (Mixed methods research) โดยรวมทัง้ วิธกี ารวิจยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research) และ วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อให้ ได้มาซึ่งผลงานวิจัยที่มีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

การวิจัยเชิงปริมาณ 1) ประชากรเป้าหมาย: กลุม่ ประชากรเป้าหมายในเชิง ปริมาณ หรือหน่วยของการวิจัยคือ สถานประกอบการ ในสมาคมผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ไทยในประเทศไทย ซึง่ มีจำ� นวนทัง้ สิน้ 618 รายในปี 2559 (Thai Autoparts Manufacturers Association) 2) กลุ่มตัวอย่าง: กลุ่มตัวอย่างในเชิงปริมาณคือ สถานประกอบการในสมาคมผูผ้ ลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ไทย ในประเทศไทย ในการวิเคราะห์สถิตปิ ระเภทพหุตวั แปร จ�ำนวนกลุม่ ตัวอย่างได้มาจากจ�ำนวน 20 เท่าของตัวแปร ประจักษ์ในโมเดลสมมติฐานการวิจยั (Viratchai, 1999) จ�ำนวนตัวแปรประจักษ์ในโมเดลสมมติฐานการวิจยั มีจ�ำนวน 18 ตัวแปร ประกอบด้วย 1) ด้านนโยบาย 2) ด้านข้อมูลข่าวสาร 3) ด้านทีป่ รึกษา 4) ความมุง่ มัน่ ของ ผูบ้ ริหารระดับสูง 5) การจัดสรรทรัพยากร 6) งบประมาณ การลงทุ น 7) พื้ น ฐานความรู ้ ด ้ า นระบบอั ต โนมั ติ 8) ความสามารถในการเรียนรูเ้ ทคโนโลยีระบบอัตโนมัติ 9) การยอมรับระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ 10) การ เลือกอุปกรณ์ระบบอัตโนมัติ 11) ความคุม้ ค่าการลงทุน 12) การดูแลซ่อมบ�ำรุง 13) การลดแรงงาน 14) การลด เวลาการผลิต 15) การเพิ่มคุณภาพ 16) การควบคุม การผลิตได้ตามต้องการ 17) การส่งมอบทันเวลา 18) ความ ปลอดภัยในการท�ำงาน ซึง่ เมือ่ ค�ำนวณด้วยจ�ำนวน 20 เท่า

ของตัวแปร (18 x 20 = 360) จะได้ขนาดกลุ่มตัวอย่าง เท่ากับ 360 ราย การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยแนวทางในส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพนั้น ผู้วิจัย เก็บรวบรวมข้อมูลดังกล่าวด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก ซึง่ เป็นเครือ่ งมือทีช่ ว่ ยให้สามารถเก็บข้อมูลได้แบบเจาะลึก ทัง้ นีก้ ารสัมภาษณ์นนั้ เป็นการเก็บข้อมูลด้านข้อเท็จจริง ข้อมูลความคิดเห็น และเจตคติ ซึง่ อธิบายถึงรายละเอียด เกี่ยวกับเรื่องและสถานการณ์ต่างๆ ที่ถามถึง เพื่อให้ได้ ข้อมูลที่ลึกซึ้ง (Janthawanith, 2018) และเทคนิค การสังเกตการณ์แบบมีสว่ นร่วม ประกอบด้วยกลุม่ บุคคล ส�ำคัญทีเ่ กีย่ วข้องกับการใช้ระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ ในสถานประกอบการในสมาคมผูผ้ ลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ไทย เพื่อสอบถามปัญหาอุปสรรคของการน�ำระบบการผลิต แบบอัตโนมัติมาใช้ในสถานประกอบการ โดยก�ำหนด ข้ อ ความเพื่ อ ให้ ค รอบคลุ ม ปั ญ หาทั้ ง หมดในทุ ก ด้ า น ที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ ด้านผู้บริหารสถานประกอบการ ด้านบุคลากร และด้านการสนับสนุนของภาครัฐ รวมถึง ข้อเสนอแนะ และแนวทางแก้ไขและสัมภาษณ์เชิงลึกกับ กลุ่มประชากรเป้าหมาย จ�ำนวน 9 คน และท�ำการ สังเกตการณ์แบบมีสว่ นร่วมในสถานประกอบการผูผ้ ลิต ชิ้นส่วนยานยนต์ที่เป็นสถานประกอบการที่ได้รับการ ยอมรับในมาตรฐานการผลิต จ�ำนวน 1 แห่ง

การเก็บรวบรวมข้อมูล

หน่วยในการวิเคราะห์ (unit of analysis) คือ ผู้บริหารสถานประกอบการผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ที่อยู่ ในสมาคมผูผ้ ลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ไทย การเก็บรวบรวมข้อมูล ในเชิงปริมาณที่ด�ำเนินการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม เป็ น เครื่ อ งมื อ โดยส่ ง หนั ง สื อ น� ำ ขอความอนุ เ คราะห์ พร้อมแบบสอบถามไปยังกลุม่ ตัวอย่าง จ�ำนวน 360 ราย ทางไปรษณีย์พร้อมซองเปล่าติดแสตมป์เพื่อให้ผู้ตอบ แบบสอบถามส่งกลับทางไปรษณีย์ และสัมภาษณ์เชิงลึก กับกลุ่มประชากรเป้าหมาย จ�ำนวน 9 คน และท�ำการ สังเกตการณ์แบบมีสว่ นร่วมในสถานประกอบการผูผ้ ลิต

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ชิ้นส่วนยานยนต์ที่เป็นสถานประกอบการที่ได้รับการ ยอมรับในมาตรฐานการผลิต จ�ำนวน 1 แห่ง

ผลการวิจัย

ตอนที่ 1 ระดับความส�ำคัญของตัวแปรที่ส่งผลต่อขีด ความสามารถในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ด้วยระบบ อัตโนมัติ ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของ ความพร้อมในการติดตั้งระบบอัตโนมัติ ความพร้อมในการ Mean S.D. ติดตั้งระบบอัตโนมัติ ความคุ้มค่าการลงทุน 4.54 .37 การดูแลซ่อมบ�ำรุง 4.17 .46 รวมทั้งหมด 4.35 .36

ความ หมาย ดีมาก ดี ดีมาก

จากตารางที่ 1 พบว่า การติดตั้งระบบอัตโนมัติ ท�ำให้มคี วามคุม้ ค่าต่อการลงทุนดีมาก เพราะช่วยให้เพิม่ ผลผลิต สามารถแก้ปัญหาด้านการขาดแคลนแรงงาน ส่วนการดูแลซ่อมบ�ำรุง เช่น การให้บริการของศูนย์ซอ่ ม บ�ำรุง ความรวดเร็วในการบริการแก้ไขข้อขัดข้อง และ ความตรงต่อเวลาในการให้บริการอยู่ในระดับดี ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของ ความพร้อมของสถานประกอบการในการน�ำระบบการผลิต แบบอัตโนมัติมาใช้ ความพร้อมของ สถานประกอบการ ความมุ่งมั่นของ ผู้บริหารระดับสูง การจัดสรรทรัพยากร งบประมาณการลงทุน รวมทั้งหมด

Mean S.D.

ความ หมาย

4.41

.37

ดีมาก

4.43 4.54 4.46

.41 .37 .33

ดีมาก ดีมาก ดีมาก

213

จากตารางที่ 2 พบว่า ความมุ่งมั่นของผู้บริหาร ระดับสูง การจัดสรรทรัพยากร และการบริหารจัดการ งบประมาณการลงทุนกระท�ำได้ในระดับดีมาก ตารางที่ 3 ค่าเฉลีย่ และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐานของการ ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐในการน�ำระบบการผลิต แบบอัตโนมัติมาใช้ การได้รับการสนับสนุน จากภาครัฐ ด้านนโยบาย ด้านข้อมูลข่าวสาร ด้านที่ปรึกษา รวมทั้งหมด

Mean S.D. 4.32 4.32 4.38 4.34

.58 .63 .72 .60

ความ หมาย ดีมาก ดีมาก ดีมาก ดีมาก

จากตารางที่ 3 พบว่า รัฐได้ให้การสนับสนุนดีมาก ในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้ไม่ว่าจะเป็น การก�ำหนดนโยบาย ด้านข้อมูลข่าวสาร และด้านทีป่ รึกษา ตารางที่ 4 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของ ความพร้อมของบุคลากรในการน�ำระบบการผลิตแบบ อัตโนมัติมาใช้ ความพร้อมของ บุคลากรในการน�ำ ระบบการผลิตแบบ อัตโนมัติมาใช้ พื้นฐานความรู้ด้าน ระบบอัตโนมัติ ความสามารถใน การเรียนรู้เทคโนโลยี ระบบอัตโนมัติ การยอมรับระบบ การผลิตแบบอัตโนมัติ รวมทั้งหมด

Mean S.D.

ความ หมาย

4.40

.37

ดีมาก

4.41

.45

ดีมาก

4.51

.34

ดีมาก

4.44

.34

ดีมาก

214

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จากตารางที่ 4 พบว่า ความพร้อมของบุคลากรในการ น�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้ดีมาก ในประเด็น พืน้ ฐานความรูด้ า้ นระบบอัตโนมัติ ความสามารถในการ เรียนรู้เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติ และการยอมรับระบบ การผลิตแบบอัตโนมัติ ตารางที่ 5 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของขีด ความสามารถในการผลิตด้วยระบบอัตโนมัติ ขีดความสามารถ ในการผลิตด้วยระบบ อัตโนมัติ การลดแรงงาน การลดเวลาการผลิต การเพิ่มคุณภาพ การควบคุมการผลิต ได้ตามต้องการ การส่งมอบทันเวลา ความปลอดภัย ในการท�ำงาน รวมทั้งหมด

Mean S.D.

ความ หมาย

4.37 4.55 4.58

.37 .33 .36

ดีมาก ดีมาก ดีมาก

4.53

.41

ดีมาก

4.58

.42

ดีมาก

4.64

.34

ดีมาก

4.54

.30

ดีมาก

จากตารางที่ 5 พบว่า ขีดความสามารถในการผลิต ด้วยระบบอัตโนมัตทิ กุ ด้านอยูใ่ นเกณฑ์ดมี ากคือ การลด แรงงาน การลดเวลาการผลิต การเพิ่มคุณภาพผลผลิต การควบคุมการผลิตได้ตามต้องการ การส่งมอบทันเวลา และความปลอดภัยในการท�ำงาน ตอนที่ 2 ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของ ตัวแปรที่ส่งผลต่อขีดความสามารถในการผลิตชิ้นส่วน ยานยนต์ด้วยระบบอัตโนมัติ เมือ่ พิจารณาค่าน�ำ้ หนักมาตรฐานทางตรง ทางอ้อม และโดยรวมแล้วพบว่า ทุกปัจจัยต่างมีผลต่อขีดความ สามารถในการผลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ดว้ ยระบบอัตโนมัติ

ทั้งสิ้น คิดเป็นร้อยละระหว่าง 37.5-41.3 และปัจจัย ที่มีผลต่อขีดความสามารถในการผลิตชิ้นส่วนมากที่สุด คือ ความพร้อมในการติดตั้งระบบอัตโนมัติ (INSTLL) รองลงมาเป็นการจัดสรรทรัพยากร (RESOUR) และการ ยอมรับระบบการผลิตแบบอัตโนมัติ (AGAUTO) ตามล�ำดับ 1. ขีดความสามารถในการผลิตด้วยระบบอัตโนมัติ ขึ้นอยู่กับความพร้อมของบุคลากร ความพร้อมของ สถานประกอบการ การสนับสนุนของภาครัฐ และความ พร้อมในการติดตั้งระบบอัตโนมัติ กล่าวคือ (ABILTY) = ∫ (STAFFS, FATORY, INSTLL, GOVERN) ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานข้อที่ 1 2. ความพร้อมในการติดตัง้ ระบบอัตโนมัตขิ น้ึ อยูก่ บั ความพร้อมของบุคลากร ความพร้อมของสถานประกอบการ และการสนับสนุนของภาครัฐ กล่าวคือ (INSTLL) = ∫ (STAFFS, FATORY, GOVERN) ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานข้อที่ 2 3. ความพร้อมของบุคลากรขึ้นอยู่กับความพร้อม ของสถานประกอบการ และการสนับสนุนของภาครัฐ กล่าวคือ (STAFFS) = ∫ (FATORY, GOVERN) ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานข้อที่ 3 4. ความพร้อมของสถานประกอบการขึน้ อยูก่ บั การ สนับสนุนของภาครัฐ กล่าวคือ (FATORY) = ∫ (GOVERN) ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานข้อที่ 4

อภิปรายผล

จากผลการวิจัยน�ำไปสู่การอภิปรายดังนี้ 1. ผลการวิจยั ทีพ่ บว่า ผูป้ ระกอบการมีความเห็นว่า การติดตั้งระบบอัตโนมัติผลิตชิ้นส่วนยานยนต์นั้นท�ำให้ มีความคุม้ ค่าต่อการลงทุนดีมาก เพราะช่วยให้เพิม่ ผลผลิต และประสิทธิภาพในการผลิต สามารถแก้ปัญหาด้าน ความขาดแคลนแรงงานและลดต้นทุนโลจิสติกส์ ทั้งนี้ สอดคล้องกับหลักการบริหารจัดการอย่างเป็นระบบของ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Otto, Henning & Niggemann (2014) คือ การพัฒนา อุตสาหกรรมไทยในอนาคตจะต้องปรับตัวสูอ่ ตุ สาหกรรม 4.0 ซึง่ มีแนวทางตามองค์ประกอบ 9 ด้านคือ 1) หุน่ ยนต์ อุตสาหกรรมอัตโนมัตมิ าเป็นผูช้ ว่ ยในการผลิต 2) การสร้าง แบบจ�ำลองเสมือนจริง 3) การบูรณาการระบบต่างๆ เข้าด้วยกัน 4) การเชือ่ มต่ออินเทอร์เน็ตของสิง่ ของทีท่ ำ� ให้ เป็นอุปกรณ์อัจฉริยะ 5) การรักษาความปลอดภัยของ ข้อมูล 6) การประมวลผลและเก็บข้อมูลผ่านระบบออนไลน์ 7) การขึ้นรูปชิ้นงานในเครื่องพิมพ์ 3 มิติ 8) การใช้ เทคโนโลยีผสานโลกแห่งความเป็นจริงเข้ากับโลกเสมือน โดยผ่านอุปกรณ์ต่างๆ เป็นทีวี 3 มิติ และ 9) ข้อมูล มีขนาดใหญ่ซงึ่ ต้องมีการบันทึก และจัดเก็บ ท�ำให้ชดุ ข้อมูล ซับซ้อน และสอดคล้องกับ RÜßmann et al. (2015) ซึ่งจะเห็นได้ว่า ผู้บริหารมีความมุ่งมั่นในการจัดการ ทรัพยากร งบประมาณการลงทุนอยูใ่ นเกณฑ์ดมี าก อีกทัง้ สามารถจูงใจให้พนักงานมีขวัญก�ำลังใจในการท�ำงาน เป็นทีมเพือ่ ให้งานบรรลุเป้าหมาย โดยเฉพาะการบริหาร จัดการความเสี่ยงจากการลงทุนนั้นผู้บริหารกระท�ำได้ ในระดับดียอดเยี่ยม และยิ่งได้รับการสนับสนุนจาก ภาครัฐในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัตมิ าใช้ภายใต้ ความพร้อมของบุคลากรและสถานประกอบการ 2. ผลการวิจยั ทีพ่ บว่า ขีดความสามารถในการผลิต ชิน้ ส่วนยานยนต์ดว้ ยระบบอัตโนมัตใิ ห้ได้ผลอยูใ่ นเกณฑ์ ดีมาก ขึ้นอยู่กับความพร้อมในการติดตั้งระบบอัตโนมัติ

215

การสนับสนุนของภาครัฐ ความพร้อมของบุค ลากร และความพร้อมของสถานประกอบการ ตามล�ำดับ ซึง่ สอดคล้องกับรายงานของ Blue (2013) และสอดคล้อง กับงานวิจยั ของ Antzoulatos et al. (2014) ซึง่ จะเห็นว่า ความพร้อมในการติดตั้งระบบอัตโนมัติมีความส�ำคัญ ที่สุด ทั้งนี้เป็นเพราะในรายละเอียดความพร้อมเหล่านี้ เกีย่ วข้องกับประโยชน์ทไี่ ด้รบั ในแง่ความคุม้ ค่าการลงทุน จากการน�ำระบบอัตโนมัติมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ในการเฝ้าติดตามกระบวนการผลิต การแสดงสถานะ การท�ำงาน และแจ้งเตือนความผิดพลาดในระบบไปยัง ส่วนกลาง การเพิม่ ผลผลิตและประสิทธิภาพในการผลิต โดยรวม การแก้ไขปัญหาการขาดแคลนแรงงาน ต้นทุน แรงงาน และลดต้นทุนโลจิสติกส์ อีกทัง้ ในมิตดิ า้ นการดูแล ซ่อมบ�ำรุงมีความรวดเร็วในการให้บริการ ความตรงต่อ เวลาตามที่นัดหมาย ตลอดจนการติดตามงานภายหลัง จากการแก้ ไ ขปั ญ หาข้ อ ขั ด ข้ อ งแล้ ว อย่ า งไรก็ ต าม ความมุง่ มัน่ ของผูบ้ ริหารระดับสูงของสถานประกอบการ การจัดสรรทรัพยากรการผลิต การจัดการงบประมาณ ลงทุน นโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ พืน้ ฐานความรูด้ า้ น ระบบอัตโนมัตขิ องพนักงาน และการยอมรับระบบการผลิต แบบอัตโนมัติ ปัจจัยดังกล่าวมีความส�ำคัญต่อการลด แรงงาน ลดเวลาการผลิต การเพิ่มคุณภาพ การส่งมอบ ผลผลิตตามทีต่ อ้ งการ รวมทัง้ ความปลอดภัยในการท�ำงาน ของพนักงานอีกด้วย

216

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ภาพที่ 1 แบบจ�ำลองโครงสร้างการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้เพื่อเสริมสร้างขีดความสามารถ ในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์

สรุปผลการวิจัย

1. สถานประกอบการตั้งอยู่ในเขตภาคกลางและ กรุงเทพมหานครเป็นส่วนใหญ่ และส่วนมากมีจ�ำนวน พนักงาน 51-100 คน มีการขออนุญาตจดทะเบียน จัดตัง้ สถานประกอบการมากทีส่ ดุ ในปี พ.ศ. 2535 มีทนุ จดทะเบียนตัง้ แต่ 1 ล้านบาท ถึง 750 ล้านบาท โดยเฉลีย่ 28.11 ล้ า นบาท ส� ำ หรั บ ทุ น จดทะเบี ย นที่ ส ามารถ ประกอบการก�ำหนดเหมือนกันมากทีส่ ดุ คือ 10 ล้านบาท และพบว่า หุ้นของผู้ประกอบการเป็นคนไทยทั้งสิ้น ผู้ประกอบการมีความเห็นว่า การติดตั้งระบบ อัตโนมัติผลิตชิ้นส่วนยานยนต์นั้นท�ำให้มีความคุ้มค่าต่อ การลงทุนดีมาก เพราะช่วยให้เพิม่ ผลผลิตและประสิทธิภาพ ในการผลิต สามารถแก้ปญั หาด้านความขาดแคลนแรงงาน และลดต้นทุนโลจิสติกส์ ผู้บริหารระดับสูงมีความมุ่งมั่นในการจัดการ ทรัพยากร งบประมาณการลงทุนกระท�ำได้ดมี ากส�ำหรับ ความสามารถของผูบ้ ริหารในการจูงใจให้พนักงานมีขวัญ

ก�ำลังใจในการท�ำงานเป็นทีมเพื่อบรรลุเป้าหมายของ บริษัทนั้นกระท�ำได้ในระดับดีมาก เป็นต้น ส่วนการ ด�ำเนินงานโดยการพิจารณาอย่างรอบคอบถึงผลตอบแทน และความเสี่ยงจากการลงทุนนั้น ผู้บริหารกระท�ำได้ใน ระดับดียอดเยี่ยม รัฐได้ให้การสนับสนุนดีมากในการน�ำระบบการผลิต แบบอัตโนมัตมิ าใช้ และพบอีกว่า บุคลากรมีความพร้อม ในการน�ำระบบการผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้ ขีดความสามารถในการผลิตด้วยระบบอัตโนมัติ ทุกด้านอยูใ่ นเกณฑ์ดมี ากคือ การลดจ�ำนวนแรงงานการลด เวลาในการผลิต การเพิ่มคุณภาพผลผลิต การควบคุม คุณภาพการผลิตได้ตามความต้องการ ส่งมอบทันเวลา ความปลอดภัยในการท�ำงาน ความแม่นย�ำในการควบคุม การผลิตการจัดการข้อมูลมีความเป็นปัจจุบนั โดยเฉพาะ อย่างยิ่งความสามารถในการแข่งขันระดับโลกได้ 2. ขีดความสามารถในการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ ด้วยระบบอัตโนมัตใิ ห้ได้ผลอยูใ่ นเกณฑ์ดมี าก ขึน้ อยูก่ บั

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ความพร้อมในการติดตั้งระบบอัตโนมัติ การสนับสนุน ของภาครัฐ ความพร้อมของบุคลากร และความพร้อม ของสถานประกอบการ ตามล�ำดับ 3. สถานประกอบการมีความพร้อมทีจ่ ะน�ำระบบ การผลิตอัตโนมัติมาใช้โดยต้องมีการฝึกอบรมทักษะ แรงงานเพื่อรองรับซึ่งการน�ำระบบผลิตอัตโนมัติมาใช้ จะช่วยให้การผลิตชิ้นส่วนยานยนต์จำ� นวนมากมีความ คุม้ ทุนจัดส่งชิน้ งานได้ทนั เวลาแม้จะต้องลงทุนจ�ำนวนมาก ก็ตาม แต่อย่างไรก็ตามแรงงานมีความหวาดหวัน่ ทีค่ าดว่า จะถูกเลิกจ้างเมื่อน�ำระบบผลิตแบบอัตโนมัติมาใช้ และ การจะช่วยให้ธรุ กิจอุตสาหกรรมเหล่านีก้ า้ วสูเ่ ศรษฐกิจ 4.0 ที่แท้จริงรัฐควรสนับสนุนโดยการจัดตั้งสถาบันพี่เลี้ยง เช่น องค์กร มหาวิทยาลัย คอยช่วยเหลือให้คำ� แนะน�ำ

217

ฝึกอบรมแรงงาน แก้ไขและพัฒนาระบบ อีกทั้งท�ำวิจัย เพือ่ สร้างตัวแบบ (Model) แล้วเผยแพร่ขยายให้นำ� ไปใช้ จะเป็นการลดต้นทุนให้แก่สถานประกอบการที่ผลิต ชิ้นส่วนยานยนต์ด้วยระบบอัตโนมัติเป็นอย่างมาก

ข้อเสนอแนะในการท�ำวิจัยต่อไป

1. ควรท�ำการวิจัยปฏิบัติการเชิงธุรกิจเพื่อค้นหา จุดคุม้ ทุนโดยมีปจั จัยต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องมาพิจารณาในธุรกิจ อุตสาหกรรมการผลิตชิน้ ส่วนยานยนต์ดว้ ยระบบอัตโนมัติ 2. ควรมีการท�ำวิจัยเพื่อศึกษาปัจจัยหรือตัวแปร ที่ ท� ำ ให้ ธุ ร กิ จ อุ ต สาหกรรมที่ น� ำ เงิ น ต่ า งประเทศเข้ า ประเทศไทยเป็นจ�ำนวนมาก

References

ABB Australia. (2015). 10 Good Reasons to Invest in Robots. Retrieved October 15, 2015, from https://library.e.abb.com/public/e7e79f2802132eb1c1257af00057b48e/ABB%20eBook%20 10%20good%20reasons%20to%20invest%20in%20robots.pdf Antzoulatos, N., Castro, E., Scrimieri, D. & Ratchev, S. (2014). A multi-agent architecture for plug and produce on an industrial assembly platform. Production Engineering, 8(6), 773-781. Blue, B. (2013). Advantages and Disadvantages of Automation in Manufacturing. Retrieved October 15, 2015, from http://www.vista-industrial.com/blog/advantages-and-disadvantages-ofautomation-in-manufacturing/ Boonsue, P. (2016). Robot with the future economic no hiring. Retrieved October 15, 2017, from https://thaipublica.org/2016/09/pridi8/ [in Thai] Cores, F., Caceres, N., Benitez, F. G., Escriba, S. & Jimenez-Redondo, N. (2013). A logical framework and integrated architecture for the rail maintenance automation. In European Transport Conference 2013, Association for European Transport (AET). Duberly, J. P. & Walley, P. (1995). Assessing the Adoption of HRM by Small and Medium-sized Manufacturing Organizations. Journal of Human Resource Management, 6(4), 891-909. Economic Development & Culture Division Annual Report. (2015). Making Toronto a place where business and culture thrive. Retrieved October 15, 2017, from https://www.toronto.ca/ legdocs/mmis/2016/ed/bgrd/backgroundfile-92000.pdf

218

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Gotfredsen, S. (2016). Moving Towards the Future with Industrial Robots. Industrial Automation Asia, August Issue, 28-29. Hancock, P. A., Jagacinski, R. J., Parasuraman, R., Wickens, C. D., Wilson, G. F. & Kaber, D. B. (2013). Human-automation interaction research past, present, and future. Ergonomics in Design: The Quarterly of Human Factors Applications, 21(2), 9-14. Heaney, C. A., Israel, B. A., Schurman, S. J., Baker, E. A., House, J. S. & Hugentobler, M. (2006). Industrial relations, worksite stress reduction, and employee well-being. Retrieved October 15, 2015, from https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1002/job.4030140510 Janthawanith, S. (2018). Qualitative Research Methodology (24th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai] Kupper, D., Kuhlmann, K., Kocher, S., Thomas, D. & Burggraf, P. (2016). The Factory of the Future. Retrieved October 15, 2017, from https://www.bcg.com/publications/2016/leaningmanufacturing-operations-factory-of-future.aspx Naprasert, L. (2016). Top 10 World Automotive Manufactures. 4 WHEELS Magazine, issued April 2016. [in Thai] Office of the Permanent Secretary Ministry of Industry. (2016). The Ministry of Industry Strategic Plan (2017 – 2021). Bangkok: Ministry of Industry. Otto, J., Henning, S. & Niggemann, O. (2014). Why cyber-physical production systems need a descriptive engineering approach–a case study in plug & produce. Procedia Technology, 15, 2nd International Conference on System-Integrated Intelligence: Challenges for Product and Production Engineering, p.295-302. Phisonyabutr, N. & Satchayachai, P. (2013). Government policy to push the country to step out middle income tap. Retrieved October 15, 2015, from https://tdri.or.th/2014/05/kt06/ [in Thai] Phromvong, K. (2016). Future innovation of the way to Thailand 4.0. Retrieved January 12, 2017, from http://oldweb.most.go.th/main/index.php/news/thailand-startup-2016/6838.html [in Thai] Phuphimay, S. & Reiydacha, M. (2009). Productivity improvement of automatic printed-wiring-board assembly in a television factory. Master of Engineering, Chulalongkorn University. [in Thai] Robert, F. H. (2010). Twelve Steps to Successful Automated Manufacturing Systems. The Custom Automated Systems Group (CASG). RÜßmann, M., Lorenz, M., Gerbert, P., Waldner, J. J., Engel, P. & Harnisch, M. (2015). Industry 4.0: The Future of Productivity and Growth in Manufacturing Industries. Retrieved May 29, 2016, from https://www.zvw.de/media.media.72e472fb-1698-4a15-8858-344351c8902f. original.pdf ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

219

Stefan, R., Alexander, F. & Wagner-Otto, W. (2009). Industrial Informatics. In 7th IEEE International Conference on Industrial Informatics: INDIN 2009; Cardiff, Wales, United Kingdom, 23-26 June 2009. Thongsukkhowong, A. (2016). Cost Accounting. Retrieved January 16, 2016, from https://www. gotoknow.org/posts/499232 [in Thai] Torres, J., Morgado, T. & Navas, H. (2015). Innovative Automation Equipment of Laser Cladding. In The 2015 International Conference on Systematic Innovation, July (pp. 15-17). Viratchai, N. (1999). Model Lisrel: Analytical Statistics for Research (3rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University. [in Thai] Wayne, K. (2016). You can Proactively Manage Auto Plant Equipment Life, Rockwell Automation. Retrieved October 15, 2017, from https://www.rockwellautomation.com/en_SEA/news/ blog/detail.page?pagetitle=Automotive-Technology-Migration-Control-System-Lifecycle-IBE%7C-Blog&content_type=blog&docid=5b88b4c3355f79b2e2e10708ac13419e Wilensky, H. L. (2015). Organizational intelligence: Knowledge and policy in government and industry. USA: Quid Pro Books. Wonfan, S. (2012). Maintenance for Safety in Work (Part 1). Retrieved January 16, 2016, from http://www.thailandindustry.com/indust_newweb/articles_preview.php?cid=16288 Zurawski, R. (2016). Integration technologies for industrial automated systems. CRC Press.

220

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Jirasak Yaovatsakul Highest Education: Master Degree of Business Administration (MBA), Kasetsart University University or Agency: Suan Sunandha Rajabhat University Field of Expertise: Computer Engineering, Manufacturing Management Address: 29/3 Moo 1, Tha-it, Pakkret, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Siravit Koolrojanapat Highest Education: Ph.D. (Meas and Eval), Chulalongkorn University University or Agency: Suan Sunandha Rajabhat University Field of Expertise: Statistics and Research Address: 1 Uthongnok Rd., Dusit, Bangkok 10300 Name and Surname: Natnicha Hasoontree Highest Education: Ph.D. of Administration and Development, Suan Sunandha Rajabhat University University or Agency: Suan Sunandha Rajabhat University Field of Expertise: Change Management, Organization development Address: 1 Uthongnok Rd., Dusit, Bangkok 10300

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

221

การจัดคอนโดมิเนียมผู้สูงอายุเพื่อเสริมสร้างสุขภาวะตามแนวพุทธบูรณาการ THE ADMINISTRATION OF THE ELDERLY CONDOMINIUM FOR WELL-BEING PROMOTION TOWARDS THE BUDDHIST INTREGRATED APPROACH ชมกร เศรษฐบุตร Chommakorn Sethabutre บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย Graduate School, Mahachulalongkornrajavidyalaya University

บทคัดย่อ

บทความวิจัยเรื่อง การจัดคอนโดมิเนียมผู้สูงอายุที่เสริมสร้างสุขภาวะตามแนวพุทธบูรณาการ เป็นส่วนหนึ่ง ของการวิจยั เชิงคุณภาพเรือ่ ง การเสริมสร้างสุขภาวะผูส้ งู อายุในสถานดูแลผูส้ งู อายุตามแนวพุทธบูรณาการ ประกอบด้วย การวิจยั เอกสาร การวิจยั ภาคสนามโดยการท�ำแบบสอบถาม สัมภาษณ์ผสู้ งู อายุ 32 คน สัมภาษณ์ผทู้ รงคุณวุฒิ 7 คน จากการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุต้องการที่อยู่อาศัยที่สมวัย เป็นธรรมชาติ มีผู้ดูแล มีบริการด้านสุขภาพ เพื่อความเจริญ ด้านอริยทรัพย์ ชีวิต ความดี หลักการเพื่อการจัดคอนโดมิเนียมผู้สูงอายุที่เสริมสร้างสุขภาวะตามแนวพุทธบูรณาการ เป็นองค์รวมของคนและสถานทีใ่ นสังคมสูงวัย เป็นการบูรณาการหลักการออกแบบทีอ่ ยูอ่ าศัย การเสริมสร้างสุขภาวะ เข้ากับหลักธรรมสัปปายะ 7 เกิดเป็นหลักการ “MCS: Minimalist of living with Care for well-being promotion to Spirit of silence” ที่หมายถึง ความเรียบง่ายของสถานที่ ด้วยความเป็นธรรมชาติที่ท�ำให้เกิดสติและจิตตั้งมั่น ออกแบบเรียบง่ายเพื่อความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว ทั้งมีการเอาใจใส่ของเจ้าหน้าที่ที่ตระหนักรู้ในศีล ความคิด ปัญญา เพื่อเสริมสร้างสุขภาวะผู้สูงอายุด้วยการป้องกันโรค ปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ส่งผลให้ผู้สูงอายุมุ่งสู่ใจสงบ ด้วยกัลยาณมิตรธรรม ดูแลสุขภาวะตนเองด้วยการกินอาหารเป็นยา ออกก�ำลังกายพร้อมออกก�ำลังสมองด้วยสติ ท�ำดี ละชั่ว ท�ำจิตใจให้บริสุทธิ์ ค�ำส�ำคัญ: ผู้สูงอายุ คอนโดมิเนียมผู้สูงอายุ การเสริมสร้างสุขภาวะผู้สูงอายุแบบพุทธบูรณาการ

Corresponding Author E-mail: chommakorn@ymail.com

222

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

This research article entitled The Administration of the Elderly Condominium for Well-being Promotion towards the Buddhist Integrated Approach that is a part of qualitative research entitled Enhancement of the Elderly’s Well-being in the Elderly Care Center According to Buddhist Integration towards document research, field work research which were doing the questionnaire, interviewed 32 older persons and 7 experts. The research findings were the older persons need the natural elderly living with the caregiver and heath service for the growth of excellent property, life and virtue. The integration of the concept of design, well-being promotion and the dhamma; Suppaya become to the MCS concept which are Minimal of the place; natural, induce mindfulness and meditation, safety and privacy, with care from the staffs with the awareness of Sila, thought, wisdom to promote well-being towards disease prevention and behavior adaptation; therefore, the older persons head to the spirit of silence with Kalyanamittata; moreover, well-being promotion such as Eat food as medicine, Exercise, Do the good deeds, Abstain from bad action, Purify the mind. Keywords: Older Persons, Elderly’s Condominium, Well-being Promotion towards the Buddhist Integrated Approach

บทน�ำ

ปัจจุบนั นีป้ ระเทศไทยเป็นสังคมสูงวัยโดยมีสดั ส่วน ประชากรอายุ 60 ปีขนึ้ ไป ร้อยละ 10 ตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2548 และคาดว่า ในปี พ.ศ. 2564 ประเทศไทยจะกลายเป็น สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์ มีสัดส่วนประชากรอายุ 60 ปี ขึน้ ไป สูงถึงร้อยละ 20 และปี พ.ศ. 2574 จะเป็นสังคม สูงวัยระดับสุดยอด มีสัดส่วนประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไป สูงถึงร้อยละ 28 (Prasartkul, 2016: 7) โดยที่สัดส่วน ของผูส้ งู อายุทอี่ ยูค่ นเดียวมีแนวโน้มเพิม่ ขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง นับตั้งแต่การส�ำรวจข้อมูลด้านประชากรสูงอายุในปี พ.ศ. 2537 มีผู้สูงอายุที่อยู่คนเดียว ร้อยละ 3.6 และ เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 6.3 ร้อยละ 7.7 ร้อยละ 8.7 ในปี พ.ศ. 2545 2550 และ 2557 ตามล�ำดับ โดยเป็น ผูส้ งู อายุวยั ต้น (60-69 ปี) ร้อยละ 7.6 ผูส้ งู อายุวยั กลาง (70-79 ปี) ร้อยละ 10.0 ผูส้ งู อายุวยั ปลาย (80 ปีขนึ้ ไป) ร้อยละ 10.6 (Social Statistics Office, 2014: 5-8) ในขณะที่การศึกษาเรื่องที่อยู่อาศัยผู้สูงอายุพบว่า

พืน้ ทีแ่ ละสภาพแวดล้อมมีผลต่อปฏิสมั พันธ์และพฤติกรรม ของผู้สูงอายุ ตลอดจนชุมชนใกล้เคียงและสาธารณชน ไม่มีส่วนร่วมในการบริหารจัดการของสถานสงเคราะห์ โดยที่ข้อดีของสถานสงเคราะห์คือ สามารถตอบสนอง ความต้องการทางด้านกายภาพได้เป็นอย่างดี แต่ขอ้ จ�ำกัด ก็คือ ไม่ตอบสนองความต้องการด้านจิตใจและปัญญา บุคลากรระดับปฏิบัติการไม่มีคุณภาพ การจัดการเป็น รูปแบบที่ผู้สูงอายุรอรับบริการมากกว่าการมีส่วนร่วม ท�ำให้ความภูมิใจในตัวเองลดลง ทั้งเป็นรอยต่อของ การตายทางสังคมและทางกายภาพ (Jongsathitman, Sindhunava & Sirisamphan, 2010: 20) แต่ในทาง พระพุทธศาสนาเรื่อง การอยู่ในถิ่นที่เหมาะสมจะมี ความหมายถึงสถานที่ที่เมื่ออยู่แล้วกุศลธรรมทั้งหลาย เจริญยิง่ ขึน้ อกุศลธรรมเสือ่ มไป ทัง้ มีความเป็นสัปปายะ คือ ปัจจัยทีส่ ร้างความสุขทางกายและเกือ้ กูลต่อความสุข ทางใจ ก่อให้เกิดความเจริญในอริยทรัพย์ ชีวิต และ ความดี ซึ่งเป็นการตอบสนองด้านจิตใจและปัญญา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ผู ้ เ ขี ย นจึ ง ด� ำ เนิ น การวิ จั ย การจั ด การที่ อ ยู ่ อ าศั ย ผูส้ งู อายุแบบพึง่ ตนเองทีเ่ ป็นคอนโดมิเนียมซึง่ ไม่ได้จดั การ แบบสงเคราะห์ เพื่อการเสริมสร้างสุขภาวะผู้สูงอายุ รวมทั้งบูรณาการเข้ากับหลักธรรมในพระพุทธศาสนา ที่ตอบสนองทั้งด้านกายภาพ จิตใจ ปัญญา และสังคม เป็นการชะลอภาวะพึง่ ตนเองให้ได้นานทีส่ ดุ ไม่ตอ้ งเข้าสู่ ภาวะพึ่งพาและพึ่งพิงที่เป็นภาระของสังคม

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาแนวคิดการจัดที่อยู่อาศัย และการ เสริมสร้างสุขภาวะผู้สูงอายุ 2. เพื่อศึกษาหลักพุทธธรรมที่เกี่ยวกับการจัดที่อยู่ อาศัย การเสริมสร้างสุขภาวะที่เหมาะสมกับผู้สูงอายุ 3. เพือ่ น�ำเสนอแนวคิดการจัดทีอ่ ยูอ่ าศัยทีเ่ สริมสร้าง สุขภาวะผู้สูงอายุแนวพุทธบูรณาการ

ทบทวนวรรณกรรม

การวิจยั ทีส่ วางคนิเวศ สภากาชาดไทย ซึง่ เป็นโครงการ คอนโดมิเนียมผู้สูงอายุแห่งแรกของประเทศไทยระบุว่า ไม่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้สูงอายุจนถึงวาระ สุดท้ายของชีวติ พร้อมทัง้ น�ำเสนอรูปแบบการเข้าถึงบริการ ได้อย่างรวดเร็ว เพิม่ กิจกรรมการเตรียมความพร้อมสูว่ ยั สูงอายุอย่างต่อเนื่อง การมีส่วนร่วมกับชุมชนภายนอก รวมถึงการคัดเลือกและพัฒนาบุคลากรเพื่อให้มีความรู้ ทักษะ ทัศนคติทด่ี ตี อ่ ผูส้ งู อายุอย่างสม�ำ่ เสมอ พร้อมทีจ่ ะ ดูแลผู้สูงอายุอย่างมีคุณภาพ (Amphaphon, 2013: Abstract) นอกจากนัน้ การวิจยั โดยใช้สถิตพิ รรณนาศึกษา ส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ผูส้ งู อายุให้ความส�ำคัญ กับภาพลักษณ์ของผูพ้ ฒ ั นาโครงการ ราคาระดับปานกลาง ตั้งอยู่ไม่ห่างจากกรุงเทพฯ รู้จักโครงการจากสื่อโฆษณา (Lohwachirawat, 2015: Abstract) แต่เมื่อวิจัยเชิง คุณภาพเรือ่ งความหมายของค�ำว่า บ้านในบ้านพักคนชรา บ้านบางแค พบว่า สภาพแวดล้อมทางกายภาพส่งผลต่อ ความรูส้ กึ โดยเกีย่ วข้องเชือ่ มโยงกันระหว่างความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว และการมีปฏิสัมพันธ์ (Pechmisi,

223

2015: Abstract) โดยทีก่ ารวิจยั เชิงปริมาณเรือ่ ง ความสุข ของผูส้ งู อายุในสถานสงเคราะห์คนชราในจังหวัดนครปฐม จ�ำนวน 2 แห่ง พบว่า การเข้าร่วมกิจกรรมทางศาสนา ต่างกัน ท�ำให้มรี ะดับความสุขทีแ่ ตกต่างกัน และความสุข เกิดจาก (1) การช่วยเหลือตนเองได้ (2) การยอมรับ ต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพร่างกาย (3) การมีศาสนา เป็นเครือ่ งยึดเหนีย่ วทางจิตใจ (4) การได้รบั การยอมรับ จากเพื่อนร่วมสถานสงเคราะห์ (5) การยิ้มแย้มแจ่มใส (6) การแบ่งปันทุกข์และสุข (7) การได้เห็นความส�ำเร็จ ของลูกหลาน (8) การได้รว่ มกิจกรรมในสถานสงเคราะห์ (Sompong & Rojlert, 2014: 204-218) นอกจากนีแ้ ล้ว จากการวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพที่ สั ม ภาษณ์ ผู ้ สู ง อายุ ที่ เ ป็ น อดีตผู้บริหาร จ�ำนวน 37 คน พบว่า ความสุขทางกาย 3 อันดับแรกคือ สุขภาพแข็งแรง ออกก�ำลังกาย เล่นกีฬา ความสุ ข ทางใจคื อ ฝึ ก สมาธิ เดิ น จงกรม มี จิ ต สงบ (Arjariyanond, 2016: Abstract) ขณะที่การวิจัย เชิงคุณภาพพบว่า คุณลักษณะสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อ การปฏิบัติธรรม (1) สงัด สงบ วิเวก (2) เป็นธรรมชาติ (3) เน้นประโยชน์ใช้สอย สร้างแบบเรียบง่าย (4) เป็น รมณีย์ (5) มีความสมดุล ซึ่งเป็นไปตามหลักสัปปายะ 7 ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาด้านใน ของมนุษย์ที่เอื้อต่อการด�ำรงชีวิต ส่งเสริมความเข้าใจ อันดี อันจะน�ำไปสูค่ วามประพฤติปฏิบตั ทิ ดี่ งี าม ในหัวข้อ เรื่ อ ง อาวาสสั ป ปายะ โคจรสั ป ปายะ อุ ตุ สั ป ปายะ (Samkhuntod, 2018: Abstract) จากการทบทวนเอกสารจะพบว่า การจัดทีอ่ ยูอ่ าศัย เพื่อผู้สูงอายุที่จะตอบสนองความต้องการของผู้สูงอายุ จนถึงวาระสุดท้ายของชีวติ ทีง่ า่ ยทีส่ ดุ คือ ผูส้ งู อายุดำ� รงตน เป็นผู้สูงอายุที่พึ่งตนเองได้จนถึงวาระสุดท้าย ทั้งจาก การวิจัยก็ยังพบว่า ความสุขของผู้สูงอายุเกิดจากการ ช่วยเหลือตนเอง สุขภาพแข็งแรง ตลอดจนสภาพแวดล้อม ทีเ่ อือ้ ต่อการปฏิบตั ธิ รรม เพือ่ เข้าใจสภาพความเป็นจริง ก็คอื สงัด สงบ วิเวก เป็นธรรมชาติ ทีเ่ กีย่ วข้องเชือ่ มโยง กับความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว การมีปฏิสัมพันธ์ ดังนัน้ การวิจยั นีจ้ งึ มุง่ ปัจจัยภายนอกของทีอ่ ยูอ่ าศัยทีเ่ ป็น

224

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ปัจจัยเอื้อเกื้อกูลต่อความสุขทางใจ เสริมสร้างสุขภาวะ ทัง้ กาย จิต ปัญญา และสังคม ให้สอดคล้องในการด�ำเนิน ชีวิตประจ�ำวันของผู้สูงอายุเพื่อชะลอการเป็นผู้สูงอายุ ที่พึ่งตนเองได้นานที่สุด

วิธีการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยคุณภาพ ได้แก่ (1) วิจัย เอกสาร (2) วิจยั ภาคสนามทีส่ วางคนิเวศ สภากาชาดไทย ซึ่ ง ประกอบด้ ว ยการสั ง เกตการณ์ แ บบไม่ มี ส ่ ว นร่ ว ม การใช้แบบสอบถาม และการสัมภาษณ์ผสู้ งู อายุ จ�ำนวน 32 ท่าน (3) สัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิจ�ำนวน 7 ท่าน วิเคราะห์แปลผลแบบสอบถามสุขภาวะผู้สูงอายุ ด้วยค่าเฉลีย่ ทางสถิติ ค่าความเบีย่ งเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ สภาพแวดล้อมและศักยภาพ (SWOT Analysis) เพื่อ รวบรวมข้อมูลความพึงพอใจในการจัดสถานทีแ่ ละสุขภาวะ สรุปผลการวิจัยด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัย

1. แนวคิดการจัดที่อยู่อาศัยและการเสริมสร้าง สุขภาวะของผู้สูงอายุพบว่า คอนโดมิเนียมผู้สูงอายุเป็น สถานที่ให้บริการที่อยู่อาศัยที่เหมาะสมส�ำหรับผู้สูงอายุ ที่สามารถช่วยเหลือตนเองได้ หรือช่วยเหลือตนเองได้ บางส่วนในกิจวัตรประจ�ำวัน และไม่มีความจ�ำเป็นต้อง ได้รับการพยาบาล ก�ำกับดูแลด้วยมาตรฐาน 6 ด้าน คือ มาตรฐานอาคารสถานที่ มาตรฐานห้องพักอาศัย มาตรฐานอนามัยสิ่งแวดล้อม มาตรฐานผู้ให้บริการ มาตรฐานการจัดการ มาตรฐานการบริการ ความหมายของสุขภาวะตามพระราชบัญญัติ สุขภาพแห่งชาติ พ.ศ. 2550 คือ ภาวะของมนุษย์ที่ สมบูรณ์ทั้งทางกาย ทางจิต ทางปัญญา และทางสังคม เชื่อมโยงกันเป็นองค์รวมอย่างสมดุล โดยที่ครอบคลุม 4 มิ ติ คื อ มิ ติ ท างกาย หมายถึ ง ร่ า งกายที่ ส มบู ร ณ์ คล่องแคล่ว มีก�ำลัง ไม่มีโรคหรือการท�ำหน้าที่ผิดปกติ ของร่างกาย เช่น โรคสมองเสือ่ ม มีอาหารอย่างเพียงพอ และเหมาะสม มีสภาพแวดล้อมที่ดี ไม่พิการ มิติทางจิต

หมายถึง มีความคิดที่เป็นอิสระ ผ่อนคลาย ไม่มีภาวะ เครียด ความรูส้ กึ ทีด่ ใี นการด�ำรงชีวติ ประจ�ำวัน การไม่มี ผลกระทบทางลบ เช่น รูส้ กึ เหงา มิตทิ างปัญญา หมายถึง ความรู้เท่าทัน และเข้าใจอย่างแยกได้ในเหตุผลของ ความดี ความชัว่ ความมีประโยชน์ และมีโทษ ซึง่ น�ำไปสู่ จิตที่ดีงาม รู้สึกเห็นอกเห็นใจ เอื้ออาทร เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ มิติทางสังคม หมายถึง การอยู่ร่วมกันดีในระดับต่างๆ ในสังคมอย่างปกติสขุ ไม่เป็นภาระต่อสังคม ท�ำคุณประโยชน์ เป็นทีย่ อมรับนับถือของสังคม สิง่ ส�ำคัญอย่างยิง่ คือ สุขภาวะ ทัง้ สีม่ ติ นิ จี้ ะต้องมีความเชือ่ มโยงซึง่ กันและกันอย่างสมดุล เป็นองค์รวม เป็นหนึ่งเดียวในแต่ละบุคคลโดยไม่มีการ แยกส่วน (Sudsuk, 2004: 39-40) ซึ่งสอดคล้องกับ คุณลักษณะทีพ่ งึ ประสงค์ของผูส้ งู อายุในอนาคตทีเ่ รียกว่า “สูงอายุอย่างมีพลัง หรือพฤฒพลัง (Active Aging)” ตามทีอ่ งค์การอนามัยโลกก�ำหนดไว้ตงั้ แต่ พ.ศ. 2545 ว่า เป็นผูส้ งู อายุทมี่ สี ขุ ภาพแข็งแรง อายุยนื ยาว รูว้ ธิ จี ดั การ กับชีวิตให้มีความสุข โดยการท�ำตนเองให้มีสุขภาพ ร่างกาย จิตใจทีเ่ ข้มแข็งสมบูรณ์ มีอสิ ระพึง่ พาตนเองได้ รวมทั้งสามารถเป็นที่พึ่งพาช่วยเหลือผู้อื่นได้ เป็นผู้ที่ มองโลกในแง่บวกได้ตลอดเวลา สามารถปรับสมดุลของ ชีวิตตนเองให้สามารถด�ำเนินชีวิตเข้ากับสภาพแวดล้อม ได้อย่างมีศักยภาพ โดยมองเห็นคุณค่าของตนเองและ เป็นที่ยอมรับของสังคม ตราบจนวาระสุดท้ายของชีวิต คือ ตายอย่างสงบ และปราศจากโรค รวมทัง้ มีความพอใจ และพอในสิง่ ทีต่ นมี ในฐานะพุทธศาสนิกชนต้องเชือ่ เรือ่ ง กรรมทีห่ มายถึง ผลจากการกระท�ำต่างๆ ทีบ่ คุ คลได้กระท�ำ ลงไป ซึ่งต้นก�ำเนิดที่ส�ำคัญคือ เจตนา นอกจากนี้แล้ว ต้องไม่ด�ำเนินชีวิตด้วยตัณหาคือ มีความฉลาดทางสติ ปัญญา การสร้างเสริมสุขภาวะมี 4 แนวคิดใหญ่คือ (1) การขจัดและลดปัจจัยเสี่ยงการเกิดโรค เช่น การให้ วัคซีน (2) การให้ความรูแ้ ละพัฒนาทักษะในการใช้ชวี ติ ทีถ่ กู สุขลักษณะจะเสริมสร้างสุขภาวะ (3) ให้ความส�ำคัญ กับปัจจัยก�ำหนดสุขภาวะด้านสังคม เช่น การเข้าถึงแหล่ง อาหาร (4) การเสริมสร้างศักยภาพเพื่อจัดการปัญหา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ด้านสุขภาวะ เช่น การจัดการน�ำ้ สะอาด 2. หลักพุทธธรรมที่เกี่ยวกับการจัดที่อยู่อาศัยและ การเสริมสร้างสุขภาวะที่เหมาะสมกับผู้สูงอายุพบว่า ในพระพุทธศาสนาถือว่าความชราเป็นธรรมชาติ ไม่สามารถ หลีกพ้นได้ เป็นทุกข์เพราะสังขารทัง้ สิน้ นัน้ เกิดขึน้ เจริญ เติบโต เสือ่ มก�ำลัง ผิวพรรณ อินทรีย์ ความจ�ำ สติปญ ั ญา ก็เสื่อม 2.1 ทีอ่ ยูอ่ าศัยจัดเป็นปัจจัยทีส่ ำ� คัญประการหนึง่ ในการด�ำรงชีวิต พระพุทธเจ้าได้ทรงกล่าวไว้ในมงคล ที่ 4 ของมงคลสูตร ที่ว่า “ปฏิรูปเทสวาโส จ อยู่ในถิ่น ที่เหมาะสม” ซึ่งท�ำได้ 2 ลักษณะคือ 1) เลือกอยู่ในถิ่น ที่เหมาะสมคือ การเลือกตามหลักความเจริญ 3 คือ ทรัพย์เจริญ ชีวิตเจริญ คุณความดีเจริญ 2) ท�ำที่อยู่ให้ เป็นถิน่ ทีเ่ หมาะสมคือ การปรับปรุงตามหลักความเจริญ อันได้แก่ ด้านทรัพย์คือ การท�ำที่อยู่อาศัยให้ปลอดภัย ในทรัพย์สิน มีอุปกรณ์ใช้สอยในการแสวงหาทรัพย์ ซึง่ ทรัพย์สำ� หรับผูส้ งู อายุจะหมายถึง อริยทรัพย์ ด้านชีวติ คือ การท�ำที่อยู่อาศัยที่มีความปลอดภัยทางกายภาพ สามารถเข้าถึงได้งา่ ย สามารถสร้างแรงกระตุน้ และดูแล รักษาง่าย ให้สอดคล้องกับการเปลีย่ นแปลงอันได้แก่ หูตงึ ตาฝ้า เหนือ่ ยง่าย เพือ่ นลดลง ไม่มรี ายได้ อย่างไรก็ตาม ควรด�ำเนินชีวิตให้เป็นเอกภาพกับธรรมชาติ อนุรักษ์ สิง่ แวดล้อม ด้านความดีคอื การมีอปุ กรณ์เสริมความเจริญ ทางจิตใจ เช่น โต๊ะหมู่บูชา หนังสือธรรมะ (Mutugun, 2012: 116-123) 2.2 การเสริมสร้างสุข ภาวะในสมัยพุท ธกาล พระพุ ท ธเจ้ า ทรงด� ำ เนิ น พุ ท ธกิ จ จนถึ ง พระชนมายุ 80 พรรษา ที่เพียบพร้อมด้วยพระพลานามัยที่แข็งแรง มีสติสมั ปชัญญะสมบูรณ์ พระองค์ทรงสอนสุภทั ทปริพาชก ให้บรรลุธรรม ในวันเดียวกับที่พระพุทธองค์ปรินิพพาน เป็นปัจฉิมสักขิสาวก (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 10, 160-164) การจัดการสุขภาวะของ พระพุทธเจ้าประกอบด้วยการบริโภคอาหาร สุขลักษณะ การออกก�ำลังกาย อยู่กับธรรมชาติ และการบริหารจิต การบริโภคอาหาร ทรงฉันอาหารมื้อเดียว

225

ทรงแนะน�ำว่า “เราเมื่อฉันอาหารมื้อเดียว ย่อมรู้สึกว่า มีอาพาธน้อย มีความล�ำบากกายน้อย มีความเบากาย มีก�ำลัง และอยู่อย่างผาสุก” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 12, 236) พร้อมทัง้ ทรงพิจารณา อาหารก่อนฉันว่า ไม่นา่ ติดใจหลงใหล เพียงแต่ฉนั ระงับ ความหิว รูว้ า่ อร่อยแต่ไม่ถอื ว่า เป็นของทีท่ ำ� ให้จติ เป็นสุข ทรงเลือกฉันเฉพาะอาหารที่เป็นประโยชน์ ไม่ก่อโทษ แก่ร่างกาย ดังที่ทรงห้ามดื่มสุราและเมรัย (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 11, 202-203) ตลอดจนมีสติในการฉันอาหารอย่างรู้จักประมาณดังที่ พระองค์ตรัสแนะน�ำพระเจ้าปเสนทิโกศลว่า “มนุษย์มี สติอยู่ทุกเมื่อ รู้ประมาณในการบริโภคที่ได้แล้ว ย่อมมี เวทนาเบาบาง เขาย่อมแก่ชา้ อายุยงั่ ยืน” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 15, 145-146) สุ ข ลั ก ษณะ ทรงให้ ค วามส� ำ คั ญ กั บ หลั ก ปฏิบตั เิ รือ่ งสุขลักษณะทัง้ ทางด้านร่างกายและสิง่ แวดล้อม บทบัญญัติสุขลักษณะทางร่างกาย ได้แก่ ให้เคี้ยวไม้ ช�ำระฟันเพื่อประโยชน์ต่อสุขภาพในช่องปาก (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 7, 69) ดัง พุทธพจน์ที่ตรัสถึงอานิสงส์ของการเคี้ยวไม้สีฟันคือ ตาสว่าง ปากไม่เหม็น ประสาทที่นำ� รสอาหารหมดจดดี และเสมหะไม่หมุ้ ห่ออาหาร เจริญอาหาร (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 7, 69) บทบัญญัติ สุขลักษณะทางสิง่ แวดล้อม ได้แก่ พุทธพจน์ทวี่ า่ “ภิกษุ ทัง้ หลาย ตนอยูใ่ นวิหารใด ถ้าวิหารนัน้ สกปรก ถ้าสามารถ พึงช�ำระให้สะอาด” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 7, 283) การออกก�ำลังกาย ทรงยึดหลักการปรับเปลีย่ น อิริยาบถทั้งสี่คือ ยืน เดิน นั่ง นอน ให้มีความสมดุล ในการด�ำเนินชีวิตในแต่ละวัน ได้แก่ การเดินบิณฑบาต ตอนเช้าตรู่ของทุกวัน การเดินจงกรม (การเดินไปมา อย่างช้าๆ ในที่ที่กำ� หนดไว้ โดยมีสติก�ำกับการก้าวเดิน) ทีเ่ ป็นทัง้ การออกก�ำลังกายและการปฏิบตั ธิ รรมพร้อมๆ กัน การอยูก่ บั ธรรมชาติ ทรงเห็นประโยชน์ของ การอยูอ่ าศัยตามธรรมชาติ เพราะนอกจากอากาศบริสทุ ธิ์

226

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ยังเหมาะแก่การบ�ำเพ็ญเพียรเป็นอย่างยิ่ง ดังพุทธพจน์ ที่ว่า “เมื่อเธอเข้าไปอยู่ในป่าทึบนั้น สติที่ยังไม่ปรากฏ ก็ปรากฏ จิตทีไ่ ม่ตงั้ มัน่ ก็ตงั้ มัน่ ” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 12, 205) การบริหารจิต ทรงถือหลักปฏิบัติตามหลัก โอวาทปาติโมกข์ คือ “การไม่ทำ� บาปทัง้ ปวง การท�ำกุศล ให้ถึงพร้อม การท�ำจิตของตนให้ผ่องแผ้ว” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 10, 57) โดยที่ การไม่ท�ำบาปทั้งปวง และการกุศลให้ถึงพร้อม ได้แก่ การละเว้นจากฆ่าสัตว์ ลักทรัพย์ ประพฤติในกาม พูด เพ้อเจ้อ พูดส่อเสียด พูดค�ำหยาบ เพ่งเล็งอยากได้ของเขา จิตพยาบาท มีความเห็นผิด (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 12, 475-478) พระพุทธเจ้าทรง สอนให้ท�ำจิตของตนให้ผ่องแผ้วด้วยการท�ำจิตให้อยู่กับ ปัจจุบันกาลทุกขณะ ดังพุทธพจน์ที่ว่า “ภิกษุทั้งหลาย ไม่เศร้าโศกถึงอดีต ไม่คิดถึงอนาคต ก�ำหนดรู้ปัจจุบัน” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 15, 10) 3. แนวคิดการจัดที่อยู่อาศัยที่เสริมสร้างสุขภาวะ ผู้สูงอายุตามแนวพุทธบูรณาการ การจัดทีอ่ ยูอ่ าศัย การเสริมสร้างสุขภาวะผูส้ งู อายุ เริ่มจากปัจจัยแรกคือ สาเหตุที่ผู้สูงอายุต้องมาอยู่อาศัย ที่คอนโดมิเนียมผู้สูงอายุ ซึ่งเหตุผลที่ส�ำคัญคือ ต้องการ ที่อยู่อาศัยเพื่อการด�ำเนินชีวิตที่สมวัย ในบรรยากาศ ที่เป็นธรรมชาติ มีผู้ดูแลความปลอดภัยทั้งทางร่างกาย และทรัพย์สนิ ผูส้ งู อายุกล่าวว่า “ทีน่ ดี่ ที สี่ ดุ คือ ปลอดภัย” (Resident over 5 years, 2017) “เลือกทีน่ เี่ พราะต้องการ ความปลอดภัย มัน่ ใจว่า ปลอดภัยและอุน่ ใจเรือ่ งสุขภาพ เพราะเป็นของสภากาชาดไทย” (Resident over 5 years, 2017) โดยที่บริการด้านสุขภาพหมายถึง การบริการ สิง่ อ�ำนวยความสะดวก การบริการทางการแพทย์ทเี่ สริม สร้างสุขภาวะ เพือ่ เป็นผูส้ งู อายุทมี่ พี ลัง เช่น สระว่ายน�ำ้ ห้องฟิตเนส ห้องพยาบาล 24 ชัว่ โมง ห้องกายภาพบ�ำบัด ห้องสมุด ห้องซ้อมดนตรี ห้องพระ เป็นต้น จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพ (SWOT Analysis) พบว่า จุดแข็งของสวางคนิเวศคือ

พัฒนาโครงการโดยสภากาชาดไทย ภายใต้พันธกิจ การบริการและการศึกษาวิจยั มีการออกแบบเพือ่ ความ ปลอดภัยจากอุบตั เิ หตุการหกล้มและความสะดวกในการ ด�ำรงชีวิตประจ�ำวันของผู้สูงอายุ โอกาสที่โดดเด่นคือ ตั้งอยู่ในท�ำเลที่ตั้งที่สะดวกส�ำหรับผู้สูงอายุกลับไปยัง ถิ่นเดิม เนื่องจากมีรถสาธารณะหลายประเภทผ่าน หน้าโครงการ ตลอดทัง้ อยูใ่ นบรรยากาศทีเ่ ป็นธรรมชาติ มีบริการด้านสุขภาพ ติดวัดอโศการาม ใกล้แหล่งการค้า เช่น โรบินสัน ตลาดปากน�้ำ ใกล้ศูนย์ศึกษาธรรมชาติ กองทัพบก (บางปู) ในขณะที่จุดอ่อนคือ ตั้งอยู่ใกล้เขต อุตสาหกรรมท�ำให้ประสบปัญหาเรือ่ งกลิน่ เช่น กลิน่ จาก โรงงานฟอกหนัง และการเข้าอยู่อาศัยเป็นการบริจาค เพื่อขอรับสิทธิอยู่อาศัยตลอดชีวิตจากสภากาชาดไทย ไม่สามารถน�ำสิทธิไปท�ำสัญญานิตกิ รรม นอกจากนีแ้ ล้ว มาตรฐานคุณภาพการบริการขึ้นกับบุคลิกภาพ อารมณ์ และสถานการณ์ โดยที่อุปสรรคก็คือ มีการแข่งขัน การจ้างงานสูง จากเหตุปัจจัยที่สวางคนิเวศตั้งอยู่ในท�ำเลที่มี สภาพแวดล้อมทางกายภาพเหมาะสมกับสุขภาวะทางกาย ทีม่ งุ่ เน้นความปลอดภัย ป้องกันการหกล้ม ซึง่ จะลดทอน ภาวะการพึ่งตนเอง สุขภาวะทางใจที่มุ่งเน้นการมีเพื่อน ในวัยเดียวกัน มีความอุ่นใจ มีพยาบาลวิชาชีพตลอด 24 ชั่วโมง ติดกับวัดอโศการามส�ำหรับการปฏิบัติธรรม สุขภาวะทางปัญญามุ่งเน้นรักษาสภาพแวดล้อมทาง ธรรมชาติ เพื่อให้ผู้อยู่อาศัยเกิดสติ สุขภาวะทางสังคม มุง่ เน้นการท�ำกิจกรรมร่วมกัน การมีนำ�้ ใจ เช่น การเป็น จิตอาสาที่ศูนย์เด็กเล็กวิทยาเขตสิรินธรราชวิทยาลัย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ซึง่ เป็นเพือ่ นบ้านของสวางคนิเวศ อย่างไรก็ตามจากการวิจัยพบว่า สังคมผู้สูงอายุ ที่พักอาศัยที่สวางคนิเวศเป็นแบบสังคมเมือง ลักษณะ แบบบ้านมีรั้ว (Kesorn, 2017) ต่างคนต่างอยู่ เช่น เมือ่ ถามเพือ่ นข้างห้องว่า “น�ำ้ ขุน่ ไหมคะ” ได้รบั ค�ำตอบว่า “ไปถามยามสิคะ” (Resident over 3 years, 2017) ทัง้ ทีก่ ารออกแบบให้ชดุ ห้องพักพยายามให้ผสู้ งู อายุเข้ามา ใช้พื้นที่ส่วนกลาง เพื่อมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันและกัน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

เช่น ไม่มพี นื้ ทีส่ ำ� หรับตัง้ เครือ่ งซักผ้า ผลจากแบบสอบถาม ความพึงพอใจพบว่า ในหนึ่งปีที่ผ่านมา ผู้สูงอายุพอใจ กับการช่วยเหลือที่ได้รับจากเพื่อนในระดับปานกลาง และมี ก ารปรั บ ทุ ก ข์ กั บ คนในโครงการที่ ร ะดั บ น้ อ ย ผู้ทรงคุณวุฒิแนะน�ำว่า การท�ำกิจกรรมนั้นต้องเข้าใจว่า ผู้สูงอายุต้องการการชี้แจง ความเข้าใจ ไม่ชอบให้ขัดใจ มีข้อตกลงแต่ไม่ใช่กฎเกณฑ์ ต้อนรับเข้ากิจกรรมด้วย ความอบอุน่ โดยจ�ำนวนผูด้ แู ลกิจกรรม 1 คนต่อผูส้ งู อายุ 5 คน พร้อมทัง้ ก�ำกับดูแลกิจกรรมด้วย “ใจ” คือ เชือ่ ใจ และเกรงใจ (Chamlongsuparat, 2017)

อภิปรายผล

การจัดคอนโดมิเนียมผู้สูงอายุที่เสริมสร้างสุขภาวะ ตามแนวพุทธบูรณาการ เป็นการเติมเต็มซึ่งกันและกัน ของหลั ก สถาปั ต ยกรรมที่ เ น้ น เรื่ อ งความปลอดภั ย ทางกายภาพ การเข้าถึงได้ง่าย การสร้างแรงกระตุ้น การดูแลรักษาง่าย หลักสาธารณสุขเน้นการป้องกันโรค การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม และหลักธรรมสัปปายะ ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาด้านใน ของมนุษย์ที่เป็นปัจจัยที่เอื้อต่อการด�ำรงชีวิต ส่งเสริม ความเข้าใจอันดี อันจะน�ำไปสู่ความประพฤติปฏิบัติที่ ดีงาม ที่ประกอบด้วยอาวาสสัปปายะ โคจรสัปปายะ อุตสุ ปั ปายะ ปุคคลสัปปายะ โภชนสัปปายะ ภัสสสัปปายะ อิรยิ าปถสัปปายะ โดยจัดแบ่งเป็นเรือ่ งความสัมพันธ์กบั สิง่ แวดล้อมทางกายภาพและความสัมพันธ์กบั สิง่ แวดล้อม ทางสังคมได้ดังนี้ 1) ความสั ม พั น ธ์ กั บ สิ่ ง แวดล้ อ มทางกายภาพ ในขณะที่คอนโดมิเนียมผู้สูงอายุปัจจุบันค�ำนึงถึงความ ปลอดภัย ความอุ่นใจ และความเป็นส่วนตัว แต่ในทาง พระพุทธศาสนาจะค�ำนึงถึงอาวาสสัปปายะ โคจรสัปปายะ (สถานทีแ่ หล่งอาหารอ�ำนวยคือ ห่างจากหมูบ่ า้ นทีบ่ ณ ิ ฑบาต ประมาณ 2 กิโลเมตร เส้นทางผ่านไปมีผลก่อให้เกิดจิต ที่น้อมไปสู่อารมณ์ที่ดี ไม่ทำ� ให้จิตใจเศร้าหมอง ขาดสติ ส่งเสริมให้เกิดตัณหา) และอุตสุ ปั ปายะ (อากาศตามฤดูกาล ความร้อน ความเย็นของอากาศทีส่ บายต่อความเป็นอยู่

227

ในอัตภาพแห่งตน ไม่ทำ� ให้เกิดทุกขเวทนา) คุณลักษณะของอาวาสสัปปายะ ประกอบด้วย ลักษณะทีส่ อดคล้องกับธรรมชาติ ปราศจากเสียงรบกวน และกิจกรรมที่วุ่นวาย เกิดความสงบทางกาย ก็น้อมน�ำ ชักจูงใจให้สขุ สงบ เมือ่ จิตใจสงบแล้ว ไม่มอี ารมณ์วนุ่ วาย มารบกวน มีสมาธิ ก็อยูใ่ นสภาพทีพ่ ร้อมจะฝึกฝนพัฒนา ยิง่ ๆ ขึน้ ไป ในการพิจารณาให้เกิดปัญญา เห็นความจริง ของสิง่ ทัง้ หลาย ท�ำให้จติ ใจเป็นอิสระทีเ่ รียกว่า อุปธิวเิ วก คือ ท�ำให้เกิดความสงัดจากกิเลสต่อไปในที่สุด ลักษณะ ทีส่ งบ ร่มรืน่ สะอาด สว่าง จะสร้างความผ่อนคลาย ท�ำให้ เกิดการวางใจ ไม่กลัวกังวล จิตใจแจ่มใส เกิดความส�ำรวม สติตงั้ มัน่ ไม่เลือ่ นลอย ลักษณะทีม่ เี ท่าทีจ่ ำ� เป็นจะก่อให้เกิด อโลภะกับจิตทีเ่ ป็นอโทสะ กล่าวคือ หากมีมากจนเกินไป เช่น การตกแต่งประดับประดามากมาย จะส่งผลให้จิต มีความใคร่ (ราคะ) ความอยาก (โลภะ) ได้งา่ ย แต่หากว่า มีน้อยจนเกินไปจนไม่สะดวกก็จะส่งผลให้จิตมีความ ขุ่นเคือง (ปฏิฆะ) หรือความโกรธ (โทสะ) ได้ง่าย แต่ถ้า อยูใ่ นความพอดีแล้วจิตทีเ่ กิดขึน้ ก็จะเป็นจิตทีไ่ ม่มที งั้ ราคะ โลภะ ปฏิฆะ และโทสะ ซึ่งเป็นจิตที่เป็นกุศลอย่างหนึ่ง นอกจากนี้แล้วการมีลักษณะที่แฝงนัยยะทางธรรมคือ มี วั ต ถุ ธ รรมเป็ น สื่ อ แสดงรู ป ธรรมท� ำ ให้ ค นสามารถ เข้าถึงได้งา่ ย เช่น พระพุทธรูป ความสงบของพระพักตร์ พระพุทธรูปช่วยให้รู้สึกสงบเย็นในจิตใจ และมีสมาธิ มากขึ้น 2) ความสัมพันธ์กบั สิง่ แวดล้อมทางสังคม ประกอบ ด้วยปุคคลสัปปายะ (บุคคลที่อยู่ร่วมกัน บุคคลที่ติดต่อ คบหา ควรเป็นผูต้ งั้ มัน่ ในศีล ท�ำให้จติ ทีย่ งั ไม่ตงั้ มัน่ ได้ตงั้ มัน่ หรือจิตทีต่ งั้ มัน่ แล้วย่อมมัน่ คงยิง่ ขึน้ ) ภัสสสัปปายะ (การ พูดคุยที่เหมาะสมกัน พอประมาณ ได้แก่ ความมักน้อย ความสันโดษ ถ้อยค�ำที่ชักน�ำให้สนใจและเข้าใจเรื่อง ความรู้ความเห็นในภาวะที่หลุดพ้นจากกิเลสและทุกข์) โภชนสัปปายะ (อาหารที่บริโภคควรเป็นอาหารที่สบาย ต่อความเป็นอยูใ่ นอัตภาพแห่งตน เมือ่ บริโภคเข้าไปแล้ว ไม่ทำ� ให้เกิดทุกขเวทนา เช่น ท้องอืด) อิรยิ าปถสัปปายะ (การเคลื่อนไหวยืน เดิน นั่ง นอน อิริยาบถใดที่ท�ำให้

228

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จิตใจไม่สงบ ก็แสดงว่า อิรยิ าบถนัน้ ไม่สบายไม่เหมาะสม เลือกอิริยาบถที่ท�ำให้จิตที่ยังไม่ตั้งมั่นได้ตั้งมั่น หรือจิต ที่ตั้งมั่นแล้วย่อมมั่นคงยิ่งขึ้น) การจัดการเจ้าหน้าที่ บุคลากรนั้น ความส�ำคัญอยู่ที่ผู้จัดการซึ่งในฐานะผู้น�ำ ควรกระท�ำด้วยความตระหนักรูน้ ำ� เจ้าหน้าที่ ด้านศีลคือ การแสดงออกทางกาย วาจา กิรยิ ามารยาท การเคลือ่ นไหว การปฏิบัติต่อผู้คน และสิ่งแวดล้อมในความสัมพันธ์ การอยูร่ ว่ มกัน และการประกอบกิจกรรมทัง้ หลายอย่าง งดงาม สร้างสรรค์ ไม่เบียดเบียน เกื้อกูล ร่วมมือกัน ด้านจิตใจ มีอารมณ์และการแสดงความรูส้ กึ ในทางทีด่ งี าม ประณีต เข้มแข็ง มัน่ คง น่าชืน่ ชม สดใส ร่าเริง เบิกบาน เป็นมิตร พร้อมทั้งเกื้อกูล และมีฉันทะที่จะพัฒนาตน ยิง่ ขึน้ ไปในคุณธรรมทัง้ หลาย ด้านปัญญา รูจ้ กั คิดพิจารณา ไม่เป็นอยู่แค่ตามความรู้สึก แต่เป็นไปด้วยความรู้และ ความมีเหตุผล ฝึกนิสยั การสอบถามสืบค้น ฉลาดในการใช้ ถ้อยค�ำสอบถามและปรึกษาหารืออย่างงดงามมีมารยาท ตอบสนองการด�ำเนินชีวติ ประจ�ำวันผูส้ งู อายุผทู้ ตี่ อ้ งการ การดูแลที่แสดงออกในพฤติกรรมลักษณะต่างๆ เช่น ความรู้สึกเห็นใจ ความสนใจใส่ใจ การประคับประคอง การสนับสนุนและเกือ้ กูล การให้ขอ้ มูลและความรูต้ า่ งๆ และการอ�ำนวยความสะดวกเพือ่ การเข้าถึงบริการต่างๆ เพือ่ ท�ำให้ศลี และทิฐขิ องทุกคนในคอนโดมิเนียมผูส้ งู อายุ เสมอกัน ผู้สูงอายุงอกงามในความเจริญในอริยทรัพย์ ความเจริญในชีวิต ความเจริญในความดี การจัดการผูส้ งู อายุนนั้ จะเป็นปฏิสมั พันธ์ระหว่าง ผู้สูงอายุกันเอง และความสัมพันธ์ระหว่างผู้สูงอายุกับ เจ้าหน้าที่บุคลากร ซึ่งเป็นเรื่องที่ส�ำคัญมาก เนื่องจาก ผูส้ งู อายุมกี ารเจริญเชิงถดถอยในทางพระพุทธศาสนานัน้ จะใช้ “ปรโตโฆสะ” ที่หมายถึง เสียงจากภายนอก ครอบคลุมถึงสภาพแวดล้อมภายนอกทุกประเภทที่มี อิทธิพลหล่อหลอมชีวิตของบุคคล เป็นปัจจัยทางสังคม ในที่นี้คือ บุคคลที่เรียกว่า “กัลยาณมิตร” บุคคลที่ เพียบพร้อมด้วยคุณสมบัติที่ดีงาม พร้อมที่จะแนะน�ำ สัง่ สอน ชีแ้ จงชักจูง เป็นแบบอย่างทีด่ ใี ห้แก่ผอู้ นื่ ได้ดำ� เนิน ตามอย่างถูกต้อง ดังพุทธพจน์ทวี่ า่ “ภิกษุทงั้ หลาย... เรา ไม่เห็นองค์ประกอบภายนอกอื่นใดที่จะมีประโยชน์มาก

เหมือนความเป็นผู้มีกัลยาณมิตร” (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 25, 361) คุณสมบัติของ กัลยาณมิตรประกอบด้วย (1) คุณสมบัตทิ พี่ ฒ ั นาขึน้ ภายใน ตัวของกัลยาณมิตร ซึง่ สามารถท�ำหน้าทีต่ อ่ บุคคลอืน่ ได้ สมบูรณ์คือ สัปปุริสธรรม (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 25, 361)ได้แก่ รู้จักเหตุ ผล ตน ประมาณ กาล ชุมชน บุคคล (2) คุณสมบัตทิ ปี่ รากฏต่อ สังคมคือ กัลยาณมิตรธรรม (Mahachulalongkornrajavidyalaya, 1996: 23, 57) ได้แก่ น่ารัก น่าเคารพ น่ายกย่อง รู้จักผู้ให้ได้ผล อดทนต่อถ้อยค�ำพร้อมรับฟัง ค�ำปรึกษาซักถาม สามารถอธิบายเรื่องยุ่งยากซับซ้อน ให้เข้าใจ ไม่ชกั จูงไปในทางเสือ่ มเสีย ผลจากการทีผ่ สู้ งู อายุ มีการเปลี่ยนแปลงเคลื่อนไหวช้าคือ กายช้า เพื่อให้เกิด ความสมดุลจึงต้องท�ำให้ใจช้าลงด้วยคือ การลดเสียง ภายในที่เกิดจากความรู้สึก (เวทนา) ความจ�ำ (สัญญา) ความคิด (สังขาร) และการจ�ำได้หมายรู้ (วิญญาณ) ซึ่งท�ำได้โดยการด�ำเนินชีวิตด้วยความสุข ท�ำทีละอย่าง ด้วยใจจดจ่อเพือ่ ให้เกิดสมาธิ เป็นก้าวแรกของการเจริญสติ ต่อไปอย่างสม�่ำเสมอ แต่อย่างไรก็ตามผู้สูงอายุก็ต้อง สร้างเสริมสุขภาวะของตนเองตามแบบของพระพุทธเจ้า ด้วยการกินอาหารเป็นยา โดยกินอาหารท้องถิน่ ตามฤดูกาล รสชาติไม่เค็ม ไม่หวาน ไม่มัน ตามความเหมาะสมของ อายุ อากาศ และอาการ โดยการฟังเสียงของร่างกาย นอกจากนี้แล้วยังครอบคลุมถึงธรรมโอสถ ซึ่งเป็นยา ป้องกันโรคทางจิตใจ ได้แก่ การบ�ำเพ็ญบุญ ฟังธรรม เดินจงกรม ส�ำหรับการออกก�ำลังกายนั้นผู้สูงอายุควร ได้รับแสงแดดตอนเช้าเพื่อกระตุ้นการสร้างวิตามินดี พร้อมกับการออกก�ำลังทางด้านความคิดความจ�ำพร้อมกับ การออกก�ำลังกายเพื่อป้องกันสมองเสื่อม เช่น ไทเก๊ก เป็นจิตอาสา ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และการอยู่กับ ธรรมชาติที่ท�ำให้ผู้สูงอายุด�ำเนินชีวิตตามกฎเกณฑ์แห่ง ธรรมชาติและเคารพอ่อนน้อมต่อธรรมชาติ สังเกตชืน่ ชม กับระบบความสัมพันธ์ของธรรมชาติ เช่น มีแมลงมากขึน้ มีกบน้อยลง ชื่นชมความงามตามธรรมชาติพร้อมไปกับ ความสงบทางกาย ความสงบทางใจในความสงัดของ ธรรมชาติ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

สรุปผล

การจัดคอนโดมิเนียมผู้สูงอายุที่เสริมสร้างสุขภาวะ ผู้สูงอายุตามแนวพุทธบูรณาการ เป็นองค์รวมที่ส�ำคัญ ในสังคมสูงวัย เป็นความสัมพันธ์ของคนและสถานที่ โดยที่คนนั้นมิใช่เพียงแต่ผู้สูงอายุยังหมายถึง เจ้าหน้าที่ บุคลากร สถานที่ก็ไม่เพียงแต่คอนโดมิเนียมผู้สูงอายุ แต่ยงั หมายถึง ชุมชนใกล้เคียงด้วย จากการวิจยั ผูส้ งู อายุ จ�ำเป็นต้องหาทีอ่ ยูอ่ าศัยทีส่ มวัย ต้องการอยูก่ บั ธรรมชาติ และมีบริการสุขภาพ ดังนัน้ ในการจัดสถานทีค่ วรมีความ เป็นธรรมชาติสอดคล้องกับความต้องการของผู้สูงอายุ และตรงกับหลักธรรมในพระพุทธศาสนาที่ธรรมชาติ จะท�ำให้เกิดสติ ท�ำให้จติ ตัง้ มัน่ แต่อย่างไรก็ตามเนือ่ งจาก ความเสือ่ มของร่างกายของผูส้ งู อายุจงึ จ�ำเป็นต้องค�ำนึงถึง ความปลอดภัย ป้องกันอุบตั เิ หตุหกล้มทีจ่ ะท�ำให้สญ ู เสีย ภาวะพึง่ ตนเอง นอกจากนีแ้ ล้วการดูแลสุขภาวะตามหลัก พระพุทธศาสนา ที่ประกอบด้วยเรื่องอาหาร การออก ก�ำลังกาย สุขลักษณะ การบริหารจิต เป็นสิ่งจ�ำเป็นที่ เจ้าหน้าทีบ่ คุ ลากรต้องให้ความรู้ จัดกิจกรรม เฝ้าติดตาม การสร้างเสริมสุขภาวะทัง้ เรือ่ งการป้องกันโรค การเปลีย่ น พฤติกรรมเพื่อให้เหมาะสมกับการเสื่อมของร่างกาย ในขณะเดียวกันผู้สูงอายุก็จ�ำเป็นต้องเข้าใจสภาวะของ ตนเอง เตรียมพร้อมจิตใจ เจริญสติเพื่อรักษาภาวะพึ่ง

229

ตนเองจนถึงวาระสุดท้ายของชีวติ ดังนัน้ ผูเ้ ขียนจึงน�ำเสนอ หลักการส�ำหรับการจัดทีอ่ ยูอ่ าศัยผูส้ งู อายุเพือ่ เสริมสร้าง สุขภาวะที่เกี่ยวข้องกับสถานที่และคน ที่เรียกว่า Minimalist of living with Care for well-being to Spirit of Silence (เรียบง่าย เอาใจใส่ ใจสงบ) ความเรียบง่าย (M: Minimalist of living) ของ สถานทีท่ สี่ วยงามตามธรรมชาติ ลักษณะพอเพียง มีเท่าที่ จ�ำเป็น ก่อให้เกิดจิตที่มีสติสัมปชัญญะ เป็นอโลภะกับ อโทสะ เป็นไปเพื่อความปลอดภัยจากอุบัติเหตุหกล้ม และการเสื่อมของสมอง ความเอาใจใส่ (C: Care for well-being) ทีง่ ดงาม ของเจ้าหน้าทีบ่ คุ ลากรด้วยความเสมอกันของศีลและทิฐิ เข้าใจความเสื่อมถอยทางกายของผู้สูงอายุ สร้างเสริม กิจกรรมบ�ำบัดเพือ่ ออกก�ำลังสมองและกายให้เป็นผูส้ งู อายุ ที่มีพลัง ใจสงบ (S: Spirit of Silence) ทีม่ าจากความงอกงาม แห่งความเป็นกัลยาณมิตรซึ่งกันและกัน ด�ำรงตนอย่าง มีความหมาย เป็นประโยชน์ต่อผู้อื่น สร้างสรรค์ชีวิต ในบัน้ ปลายทีน่ ำ� เอาประสบการณ์ทผี่ า่ นมา ผสมผสานกับ การฝึกฝนเจริญสติทลี ะก้าวอย่างต่อเนือ่ ง เพือ่ การละจาก โลกนีด้ ว้ ยความตายอย่างมีคณ ุ ค่าทีป่ ระกอบด้วยความสงบ สู่สุคติ

References

Amphaphon, S. (2013). Management Service for The Elderly Asean Community : A Case Study of Sawangkanives Building, The Thai Red Cross Society, Mueang District, Samutprakan Province. Master Degree Thesis, Burapa University. [in Thai] Arjariyanond, W. (2016). The Models of the Happy Livelihood According to the Buddha’s Dhamma Principles for the Elders. Doctor Degree Dissertation, Mahachulalongkornrajavidyalaya University. [in Thai] Chamlongsuparat, S. (2017, October 10). Interview. Manager. Loxley PCL. [in Thai] Jongsathitman, C., Sindhunava, P. & Sirisamphan, N. (2010). An Evaluation of Governmental Homes for the Aged : Case Studies of the Three Homes for the Aged. Research Report supported by Health Systems Research Institute (HSRI). [in Thai] Kesorn, J. (2017, August 16). Interview. Director. LPN Development PCL. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

230

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Lohwachirawat, S. (2015). A Study of Marketing Mix in Senior Housing Communities: Case Studies of Busayaniwessa Project and Sawangkanives Project. Master Degree Thesis, Thammasat University. [in Thai] Mahachulalongkornrajavidyalaya. (1996). Thai Tipitaka of Mahachulalongkornrajavidyalaya. Bangkok: Mahachulalongkornrajavidyalaya Press. [in Thai] Mutugun, P. (2012). Auspicious Life (7th ed.). Bangkok: Sangsanbooks. [in Thai] Pechmisi, P. (2015). Meaning of Home in Bang Khae a Case of Bangkhae Home Foundation. Master Degree Thesis, Bangkok University. [in Thai] Prasartkul, P. (2016). Situation of The Thai Elderly 2015. Bangkok: Amarin Printing & Publishing. [in Thai] Resident over 3 years. (2017, July 4). Interview. Sawangkanives Thai Red Cross. [in Thai] Resident over 5 years. (2017, July 14). Interview. Sawangkanives Thai Red Cross. [in Thai] Resident over 5 years. (2017, July 3). Interview. Sawangkanives Thai Red Cross. [in Thai] Samkhuntod, O. (2018). Guidelines in Managing the Suitable Environment for Dhamma Practice. Doctor Degree Dissertation, Mahachulalongkornrajavidyalaya University. [in Thai] Sompong, S. & Rojlert, N. (2014). Happiness of the Elderlies in Nursing Homes, Nakhon Pathom Province. Journal of the Police Nurses, 6(1), 204-218. [in Thai] Social Statistics Office. (2014). Report of the survey of elderly in Thailand B.E.2557. Bangkok: Bureau of Statistics, National Statistical Office. [in Thai] Sudsuk, U. (2004). Public Health in Tipitika : Integration for Good Health and Happy Life. Bangkok: Thepprathan Printing. [in Thai]

Name and Surname: Chommakorn Sethabutre Highest Education: Ph.D. (Buddhist Studies), Mahachulalongkornrajavidhayalaya University University or Agency: Mahachulalongkornrajavidhayalaya University Field of Expertise: Connectivity Buddhadhamma in Business Administration Address: 23/16 Soi Intramara 26/1, Dindeang, Bangkok 10400

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

231

อ�ำนาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ: การศึกษากรณีเปรียบเทียบ POWER IN THE ADMINISTRATION IN PUBLIC GENERAL HOSPITAL: A COMPARATIVE CASE STUDY วินัยชาญ สรรพโรจน์พัฒนา1 และอุทัย เลาหวิเชียร2 Winaicharn Sapparojpattana1 and Uthai Laohavichien2 1,2คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง 1,2Faculty of Political Science, Ramkhamhaeng University

บทคัดย่อ

บทความนีเ้ กิดจากผลการวิจยั เชิงคุณภาพแบบพหุกรณีศกึ ษา มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาอ�ำนาจในการด�ำเนินงาน ของโรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐ เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีเ่ กือ้ หนุนและทีเ่ ป็นอุปสรรคต่อการใช้อำ� นาจในการด�ำเนินงานของ โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ และเพื่อเสนอแนะเกี่ยวกับอ�ำนาจและการใช้อำ� นาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล ทัว่ ไปของภาครัฐ การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก การสัมภาษณ์กลุม่ เจาะจง เอกสารสิง่ พิมพ์ หลักฐาน ทางสถิติ และการสังเกตจากผูใ้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญ 31 ท่านทัง้ ภายในและภายนอกทีเ่ กีย่ วกับการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล ของภาครัฐขนาด 200–500 เตียง มีสมรรถนะในระดับทุตยิ ภูมเิ ป็นอย่างต�ำ่ และมีแพทย์ทเี่ ชีย่ วชาญอย่างน้อย 1 สาขา ซึ่งได้แก่ โรงพยาบาลในสังกัดส�ำนักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข กรุงเทพมหานคร และที่เป็นองค์การมหาชน โดยวิเคราะห์ขอ้ มูลทัง้ รายกรณีและข้ามกรณี ผลการวิจยั ค้นพบว่า ไม่มกี รณีศกึ ษาใดเลยทีส่ ามารถตัดขาดจากอ�ำนาจ ภายนอกโดยสิ้นเชิง แต่ปรากฏว่า โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐที่สามารถด�ำเนินงานให้องค์การอยู่รอดเพื่อส่งมอบ บริการรักษาสุขภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถใช้ทรัพยากรเพียงพอต่อความต้องการของจ�ำนวนประชากรและ สมรรถนะในการสนองตอบต่อความซับซ้อนของโรคทีเ่ พิม่ ขึน้ อยูเ่ สมอ โรงพยาบาลทีเ่ ปิดรับเอาทรัพยากรจากภายนอก มาใช้ได้จากความยินยอมและร่วมมือของเจ้าของทรัพยากรนัน้ ย่อมสามารถยกระดับสมรรถนะสนองตอบต่อทุกสถานการณ์ และขยายอาณาบริเวณการให้บริการออกไปได้อกี ตราบเท่าทีท่ รัพยากรทีไ่ ด้มานัน้ ยังไม่หมด ดังนัน้ การได้มาซึง่ ทรัพยากร จากภายนอก ก็โดยการร่วมแบ่งอ�ำนาจกับเจ้าของทรัพยากรภายนอกในทางที่จะไม่แทรกแซงอิสระในการด�ำเนินงาน ของโรงพยาบาล แต่มีกลไกให้สามารถเข้าตรวจสอบการด�ำเนินงานอย่างทั่วถึงเป็นธรรม ค�ำส�ำคัญ: อ�ำนาจ การด�ำเนินงานในภาครัฐ โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ ระบบอภิบาลในภาครัฐ

Corresponding Author E-mail: winaicharnsap@pim.ac.th, winaicharn@hotmail.com

232

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

This article is resulted from a multiple case study research with qualitative methodology which is aimed at studying power of the related parties in the administration of public general hospital, identifying key factors supporting and constraining the exercising those powers in a sustainable way, and suggesting useful implications about the power and the exercise of the power in the administration of public general hospital. Data were collected from in-depth interviews with three participants: a medical professor, a medical doctor and a medical instrument seller and also from in-depth interviews, focused interviews, documents, statistical records, and observations on the sites of three case studies. Together thirty-one informants included overseeing officials, former and present executives, and current personnel in hospitals. The three case studies must operate with 200-500 beds, have and least one medical specialization. One was a public hospital under the Office of Permanent Secretary of the Ministry of Public Health, another was a public hospital under Bangkok Metropolitan Administration and the other was the only public organization hospital under the supervision of Ministry of Public Health. Data, then, were individually and cross analyzed. It is found out that no one case studied was totally separated from power outside and; hence, it is confirmed that the administration of public general hospital can never deliver health services efficiently without sufficient resources for the services to growing population with ever more complicated diseases. The administration that obtains those resources with full support and collaboration from their owners shall be well capable for responding to any health situations and for re-establishing extensive service deliveries as long as the resources may allow. The acquisition of resources must be realized by sharing power between public general hospital and the owners of resources without any interferences to the administration. Instead, a scrutiny mechanism participated by the owners of resources must be imposed to ensure the sustainable administration of public general hospital at all levels. Keywords: Power, Public Administration, Public General Hospital, Public Governance

บทน�ำ

พระราชบัญญัตกิ ำ� หนดแผนและขัน้ ตอนการกระจาย อ�ำนาจให้แก่องค์การปกครองส่วนท้องถิ่น พุทธศักราช 2542 บังคับใช้มากว่า 20 ปีแล้ว แต่การสาธารณสุข การอนามัยครอบครัว และการรักษาพยาบาล ซึ่งเป็น หนึ่งใน 30 ระบบบริการสาธารณะที่ถูกบัญญัติไว้ให้มี การกระจายอ�ำนาจและหน้าที่จากส่วนกลางไปสู่ส่วน ท้องถิ่นยังไม่ประสบผลส�ำเร็จ เนื่องจากรัฐบาลและ

ข้าราชการมุง่ รักษาอ�ำนาจเอาไว้ทสี่ ว่ นกลางให้นานทีส่ ดุ หรือไม่กส็ ร้างกลไกทีไ่ ม่ให้อำ� นาจเสือ่ มสลายไปจากระบบ ราชการส่วนกลางก่อให้เกิดความล่าช้าในการกระจาย อ�ำนาจออกไปนานกว่าทีก่ ฎหมายก�ำหนดไว้ คือ ภายใน ปี พ.ศ. 2552 (มาตรา 30) ส่งผลกระทบต่อการจัดสรร และกระจายทรัพยากรให้เพียงพอที่องค์การบริหาร ส่วนท้องถิ่นสามารถใช้ดูแลรับผิดชอบการบริการรักษา สุ ข ภาพ (Jongudomsuk & Srisasalux, 2012;

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Chardchawarn, 2010) กลายเป็นปัญหาด้านการขาด เอกภาพของการกระจายอ�ำนาจ ซึ่งมีทั้งที่ให้องค์การ บริหารท้องถิน่ เป็นผูซ้ อื้ เหมาบริการและทีใ่ ห้คณะกรรมการ ชุมชนร่วมดูแลการจัดบริการและพัฒนารักษาสุขภาพ และปัญหาในด้านการกระจุกตัวของบริการรักษาสุขภาพ พบว่ายังยึดโยงกับรัฐบาลและการบริหารราชการส่วนกลาง ต่อไป (Jongudomsuk & Srisasalux, 2012: 351) ความล่าช้าดังกล่าวเนือ่ งมาจากการขาดการประสานงาน ที่ดีระหว่างกระทรวงสาธารณสุขและองค์การบริหาร ส่วนท้องถิ่น และในประการสุดท้าย มีการซ�้ำซ้อนของ การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานในระบบบริการรักษา สุขภาพของท้องถิ่นกับของกระทรวงสาธารณสุข ดังนั้น ท้องถิ่นจึงยังขาดความพร้อมในโครงสร้างพื้นฐานทาง กายภาพทีจ่ ำ� เป็นต่อการให้บริการรักษาสุขภาพอยูต่ อ่ ไป (Jongudomsuk & Srisasalux, 2012: 354) ท�ำให้ การให้บริการรักษาสุขภาพของประเทศยังคงขาดความ ทั่วถึงเป็นธรรมตราบถึงทุกวันนี้ นอกจากนีใ้ นส่วนกลาง รัฐบาลมีการจัดสรรทรัพยากร ด้วยการจ�ำกัดเพดานรายได้คา่ บริการรักษาโรคตามระบบ หลักประกันสุขแห่งชาติ (30 บาทรักษาทุกโรค) ก็นำ� มา ซึง่ ปัญหาการจัดการทรัพยากรมากขึน้ ท�ำให้โรงพยาบาล ของภาครัฐจ�ำนวนมากขาดทุนสะสมจากการให้บริการ รักษาโรคอยูต่ ลอดมากว่า 10 ปี และกระทบถึงการพัฒนา ในด้านต่างๆ ภาครัฐต้องแก้ไขปัญหาการด�ำเนินงาน หลายๆ ด้านของโรงพยาบาลเหล่านัน้ พร้อมกัน เช่น จ�ำนวน บุคลากรไม่เพียงพอ อ�ำนาจหน้าที่และความรับผิดชอบ ของบุคลากรไม่สมดุลกัน เป็นต้น (Tejativaddhana et al., 2013) ซึ่งสอดคล้องกับการวิจัยของ Taytiwat et al. (2011) จึงกล่าวได้วา่ อ�ำนาจในระบบสุขภาพนัน้ ยังคงรวมศูนย์ อยู่ที่รัฐบาลและหน่วยราชการในส่วนกลาง ส่งผลให้ ขาดความพร้อมในด้านทรัพยากรและด้านประสิทธิผล ในการรักษาโรคให้ท่ัวถึงเป็นธรรม ไม่เกิดประโยชน์ต่อ ส่วนรวมเป็นเวลาช้านาน เมือ่ นโยบายสาธารณะไม่สามารถ

233

น�ำไปปฏิบัติให้เกิดผลส�ำเร็จเสียแล้ว จึงถือว่าการน�ำ นโยบายสาธารณะไปสู่การปฏิบัติล้มเหลวในทุกระดับ โรงพยาบาลของภาครัฐทีผ่ ลงานการรักษาทางแพทย์ ต้องวัดจากคุณค่าสาธารณะ (Public Value) ของการจัด บริการรักษาสุขภาพที่เป็นธรรมทั่วถึง และไม่เหมือน โรงพยาบาลในภาคเอกชนที่ ผู ้ ถื อ หุ ้ น ย่ อ มมี อ� ำ นาจ เหนือทรัพยากรต่างๆ ทั้งหมดขององค์การ การควบคุม ผลงานของภาคเอกชนจึงมุ่งตรวจสอบบุคลากรภายใน องค์การในการบริหารและปฏิบัติงานให้บรรลุเป้าหมาย แต่โรงพยาบาลภาครัฐอยู่ภายในก�ำกับของภาครัฐและ อยูภ่ ายใต้บริบททางการเมืองผ่านนโยบายสาธารณะและ กฎหมายที่เกี่ยวข้องมากมาย การใช้อ�ำนาจจากส่วนกลางจ�ำกัดการใช้ทรัพยากร ที่จ�ำเป็นต่อโรงพยาบาลของภาครัฐดังกล่าว ยิ่งท�ำให้ ขาดการพัฒนาสมรรถนะในการด�ำเนินงานที่สอดคล้อง กั บ สถานการณ์ ที่ เ ปลี่ ย นแปลงอยู ่ เ สมอ โดยเฉพาะ สภาวการณ์ที่เกิดจากปัจจัยในระบบตลาด ซึ่งพบว่า การขาดประสิทธิภาพของโรงพยาบาลในส่วนกลางเกิด จากความต้องการที่มีอยู่สูงมากจนท�ำให้ทรัพยากรที่ ได้รบั ไม่เพียงพอ ไม่สามารถปรับปรุงสมรรถนะให้ทนั ต่อ ความต้องการที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ส่วนการขาด ประสิทธิภาพของโรงพยาบาลส่วนภูมิภาคเกิดจากการ ขาดแคลนทรัพยากรด้านงบประมาณ ด้านอาคารสถานที่ และด้านบุคลากร ท�ำให้สมรรถนะในการให้บริการรักษา อยูใ่ นระดับต�ำ่ และไม่ตอบสนองการรักษาโรคได้เพียงพอ ต่อพืน้ ที่ (Office of Policy and Strategy, Ministry of Public Heath, 2011: 237-304) การขาดประสิทธิภาพ ในการกระจายทรัพยากรที่จ�ำเป็นในการด�ำเนินงาน ที่ รุ น แรงขึ้ น อี ก โดยเฉพาะโรงพยาบาลขนาดตั้ ง แต่ 300 เตียงในภาครัฐที่ยังไม่ได้ตระหนักถึงการขาดการ พัฒนานวัตกรรมให้เหมาะสมกับประชากรส่วนใหญ่ แต่กลับไปสนองตอบต่อประชากรส่วนน้อยทีม่ กี ำ� ลังจ่ายสูง ที่กระจุกอยู่ในบางพื้นที่ (Christensen, Bohmer & Kenagy, 2000: 104-105)

234

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาอ�ำนาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล ทั่วไปของภาครัฐ 2. เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีเ่ กือ้ หนุนและทีเ่ ป็นอุปสรรคต่อ การใช้อ�ำนาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไป ของภาครัฐ 3. เพือ่ เสนอแนะเกีย่ วกับอ�ำนาจและการใช้อำ� นาจ ในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ

ฐานคติการวิจัยเชิงคุณภาพ

เพื่อให้มีหลักวิชาในการตรวจสอบการค้นพบและ ท�ำให้ทฤษฎีนั้นมีความชัดเจนในรายละเอียดหรือขยาย ทฤษฎี (refutation) จึงก�ำหนดฐานคติ (Berg, 2001: 16-19; Yin, 2009: 38-39, 133-135) ไว้ตรวจสอบ ดังนี้ 1. องค์การในภาครัฐไม่สามารถด�ำเนินงานให้เกิด ประสิทธิผลก็เพราะไม่เปิดรับและไม่สามารถใช้ทรัพยากร ทีจ่ ำ� เป็นจากสภาวะแวดล้อมไปในทางทีพ่ ฒ ั นาสมรรถนะ องค์การไว้ได้ในระยะยาว 2. องค์การในภาครัฐสามารถด�ำเนินงานให้เกิด ประสิทธิผลได้โดยการแบ่งอ�ำนาจด�ำเนินงานกับประชาชน ที่เป็นเจ้าของทรัพยากรที่จ�ำเป็น

วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง

วิธีการจัดการกิจการของภาครัฐที่มุ่งใช้ทรัพยากร สาธารณะไปในทางที่เป็นประโยชน์ต่อประชาชนอย่าง เต็มทีภ่ ายใต้กฎระเบียบและการตรวจสอบ เรียกว่าเป็น คุณค่าสาธารณะ (Moore, 2013: 207-208) โดยมี กรอบแนวคิดหลักที่เรียกว่า สามเหลี่ยมเชิงกลยุทธ์ ซึ่งพัฒนามาจากหลักคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ธุรกิจในระดับ องค์การแต่ประยุกต์ให้เหมาะสมกับภาครัฐ ท�ำให้เกิด การเปลีย่ นมุมมองของผูบ้ ริหารงานภาครัฐจากการจัดการ แบบดั้งเดิมไปสู่การจัดการการปฏิบัติงานในเชิงกลยุทธ์ ตามมุมมองนี้ ผูบ้ ริหารงานภาครัฐย่อมรับผิดชอบต่อการใช้ อ�ำนาจหน้าที่และทรัพยากรต่างๆ ด้วยความรับผิดชอบ

อย่างเป็นธรรม องค์การภาครัฐต้องสร้างคุณค่าสาธารณะ ภายใต้นโยบายของหน่วยงานที่ก�ำกับดูแลและอยู่ใน ขอบเขตกิจการทีส่ นองตอบความต้องการของประชาชน (Moore, 1995: 210) แนวคิดนี้ท�ำให้เห็นว่า ผลของ การด�ำเนินงานขององค์การสาธารณะเกิดจากการสร้าง คุณค่าให้กับทรัพยากรและสามารถให้บริการสาธารณะ ทีเ่ กิดประโยชน์ตอ่ ประชาชนผูเ้ ป็นเจ้าของทรัพยากรนัน้ ได้กว้างขวางยิ่งขึ้นคุ้มค่ากับที่ประชาชนจ่าย ประชาชน ผู ้ เ ป็ น เจ้ า ของทรั พ ยากรที่ จ� ำ เป็ น ต่ อ การด� ำ เนิ น งาน สาธารณะนั้น จึงเป็นผู้มีอ�ำนาจที่แท้จริงในการก�ำหนด คุณค่าสาธารณะ (Raven, 2008; Bashir, 2012; Selznik, 2011) Yang & Callahan (2007) เสริมว่า ความส�ำคัญ ของผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียต่อภาครัฐโดยเฉพาะประชาชนนัน้ ย่อมน�ำไปสู่การจัดรูปแบบและโครงสร้างกลไกการมี ส่วนร่วมต่อกิจการสาธารณะมากยิง่ ขึน้ ถึงแม้วา่ ประชาชน จะอ่อนด้อยในความเชี่ยวชาญไปบ้าง ภาครัฐสมควร สนับสนุนให้ประชาชนได้รบั โอกาสมีสว่ นร่วมในทางอืน่ ๆ ทีไ่ ม่จำ� เป็นต้องมีความเชีย่ วชาญก็ยอ่ มได้ อย่างไรก็ตาม การจัดการความสัมพันธ์ของผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียภายใต้ระบบ ราชการไม่สามารถสนองตอบตามแนวทางในระบบตลาด ดังที่ Walker et al. (2011) ค้นพบว่า ระบบตลาด ในกิจการของภาครัฐมีประสิทธิภาพมากในการด�ำเนินงาน ก็จริง แต่หย่อนประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานท้องถิ่น ที่ มุ ่ ง สนองตอบภารกิ จ ในการประสานงานระหว่ า ง หน่วยงานภาครัฐที่หลากหลาย ทั้งนี้การค�ำนึงถึงผู้มี ส่วนได้สว่ นเสียและเปิดโอกาสให้มสี ว่ นร่วมในกระบวนการ จัดการงานสาธารณะเป็นแนวทางทีช่ ว่ ยยกระดับผลงาน การด�ำเนินงานของภาครัฐทั้งในระดับบุคคล กลุ่ม และ องค์การ สอดคล้องกับที่ Sun & Henderson (2017) เสนอว่า การเสริมสร้างวัฒนธรรรมความร่วมมือหลายฝ่าย (Collaborative culture) จากผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียต้องอาศัย ภาวะผู้น�ำการเปลี่ยนแปลงก่อให้เกิดคุณค่าสาธารณะ ที่ไม่ต้องเลือกระหว่างประสิทธิภาพและประสิทธิผล อีกต่อไป

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ในทรรศนะในเชิงพหุของ Mann (2011, 2006) มองอ�ำนาจที่มีลักษณะไม่ตายตัว ไม่มีโครงสร้างเป็น จุดเริ่มต้น เพราะไม่มีโครงสร้างอ�ำนาจที่คงที่ และไม่มี โครงสร้างทางสังคมที่มีเสถียรภาพภายใต้อิทธิพลของ สถาบันทางสังคมสถาบันใดเพียงสถาบันเดียว แต่ความ สัมพันธ์ทางอ�ำนาจแต่ละประเภทดังที่ Mann เสนอมานี้ ย่อมมีเงื่อนไขเฉพาะ (antecedent condition) ที่เป็น อิสระจากอิทธิพลดังกล่าวและมีสมรรถนะเชิงอ�ำนาจ ตามแบบฉบับของตนเองอยูภ่ ายใต้เหตุการณ์ทเี่ ป็นปกติ ด้วยเหตุนโี้ ครงสร้างอ�ำนาจจึงไม่มลี กั ษณะทีเ่ ป็นเหตุเป็น ผลแต่มีลักษณะการสอดประสานอย่างเป็นอิสระ (the assemblage) ในความสัมพันธ์ทกุ ๆ ประเภทร่วมกันไป อย่างไรก็ตามการแลกเปลีย่ นผลประโยชน์มกั เกีย่ วกับ อ�ำนาจโดยต�ำแหน่งด้วย เพราะต�ำแหน่งยิ่งสูงขึ้น ยิ่งมี อ�ำนาจสร้างและกระจายผลประโยชน์ให้ผู้เกี่ยวข้องได้ มากขึ้น (DuBrin, 2009: 68-69) ซึ่งสอดคล้องกับ แนวคิดของ Blau (2008) เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนทาง สังคมที่มุ่งให้ได้มาซึ่งอ�ำนาจ เพียงแต่ Blau ได้ขยาย แนวคิดเกี่ยวกับอิทธิพลของอ�ำนาจจากภายในองค์การ ออกไปสู่โครงสร้างภายนอกที่สลับซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งก็มี นักวิชาการหลายคนกล่าวในท�ำนองเดียวกันเกี่ยวกับ อ�ำนาจทีโ่ ยงใยเป็นเครือข่ายทีเ่ กีย่ วข้องกับองค์การ ซึง่ เป็น พฤติกรรมของกลุ่มคนที่เกิดจากการเชื่อมโยงถึงกัน ในลักษณะทีเ่ อือ้ ประโยชน์ตอ่ กันระหว่างคนในกลุม่ คนนัน้ ซึง่ อยูภ่ ายใต้เงือ่ นไขทางการเมืองเสมอเหมือนกัน (DuBrin, 2009: 198-199; Goldsmith & Kettl, 2009: 6; Agranoff, 2007: 102-103) เครือข่ายทางสังคมสามารถ เกิดขึน้ ภายนอกหรือข้ามองค์การก็ได้ โดยเฉพาะอย่างยิง่ จากบุคคลที่มีอ�ำนาจช�ำนาญการและที่มีอ�ำนาจโดย ต�ำแหน่งทีส่ งู ขององค์การใดองค์การหนึง่ ตัวบ่งชีถ้ งึ อ�ำนาจ ของคนหรือกลุม่ คนจึงพิจารณาจากความสามารถในการ เติบโตขยายขอบเขตออกไป เพื่อการอยู่รอดของตน และกลุ่มที่ตนเป็นสมาชิก แต่การเติบใหญ่ย่อมต้อง อาศัยประสิทธิภาพในการด�ำเนินการอย่างต่อเนื่องและ เหมาะสมตามสถานการณ์ (Blau, 2008: 342-350)

235

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในศตวรรษที่ 21 ในยุคเทคโนโลยี สารสนเทศ การเติบโตด้วยเงินทุนและประสิทธิภาพ ในระยะสั้น (Stiglitz & Greenwald, 2014: 9586) ย่อมไม่เพียงพอทีจ่ ะบ่งชีว้ า่ ใครมีอำ� นาจมากทีส่ ดุ อีกต่อไป การใช้อ�ำนาจภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์จ�ำเป็นต้องปรับ กระบวนทัศน์เกีย่ วกับการกระท�ำการงานทีม่ มี าตรฐานสูง ในรูปแบบการให้บริการแบบเฉพาะเจาะจงและมีสว่ นร่วม การกระท�ำ (Hillman, 1995) เพื่อผลประโยชน์ร่วมกัน ที่ยั่งยืน ความเห็นเกีย่ วกับเป้าหมายร่วมกันท�ำให้องค์การมี อ�ำนาจมากขึน้ ของ Savoie (2010) ตรงกับความเห็นของ Lindblom (2001) แต่ตา่ งกันที่ Lindblom ไม่ได้เห็นว่า ระบบตลาดแทรกแซงอ�ำนาจในองค์การ แต่ระบบตลาด ท�ำให้ดลุ อ�ำนาจในองค์การเปลีย่ นแปลงไปสูอ่ ำ� นาจภายนอก มากกว่าความนิยมส่วนบุคคลอย่างที่ Savoie เสนอ หมู่คณะแบบปฏิสัมพันธ์พหุนิยมภายใต้ระบบตลาด ซึ่งหันมาเน้นทั้งความคล่องตัวในการติดต่อเชื่อมโยงกัน และประสิทธิภาพในของการรวมกันในแนวราบ ซึ่ง Lindblom (2001) ยอมรับในอ�ำนาจที่สูงขึ้นของตลาด ที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงขึ้นจากการประสานการ ปฏิบัติงาน แต่ก็ยอมรับในความด้อยประสิทธิภาพของ การจัดองค์การตามสายบังคับบัญชา (Lindblom, 2001: 195-197) เนือ่ งจากประสิทธิภาพการจัดการกิจการของรัฐเอง เกี่ยวโยงผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งภายใน และภายนอกองค์การ ดังนัน้ หน่วยงานภาครัฐจึงควรเป็น ระบบองค์การที่พร้อมรับผิด (Accountable Bureaucracy) ต่อผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียทัง้ หมดเหล่านัน้ ด้วย (Wilson, 1989: 375-378; Hood, 1991; Peters, 1996; Rhodes, 1996; Bowornwattana, 2006) ซึง่ ตรงนี้ Lynn (2010 cited in Osborne, 2010: 119-113) เสนอแนวคิด ระบบอภิบาลแนวใหม่ (NPG) ตามแนวคิดที่แบ่งได้ เป็น 2 ทางคือ การเชื่อมเป็นเครือข่ายที่อิงอยู่กับระบบ องค์การ (bureaucracy) และกระบวนการที่ดำ� เนินอยู่ ในเครือข่ายเพียงลักษณะเดียวก็ได้ ซึ่งแนวทางแรก

236

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

มีนักทฤษฎีให้การสนับสนุนกว้างขวางกว่า (Osborne, 2010: 7-12; Rhodes, 1996; Kooiman, 2010) ซึง่ เหตุหนึง่ อาจเป็นเพราะว่า ทฤษฎีเครือข่ายยังไม่ได้รบั การพิสูจน์เชิงประจักษ์มากนัก Osborne (2010: 8-10) อธิบายว่า ระบบอภิบาล แนวใหม่ถือว่าเป็นกระบวนทัศน์ในการวิเคราะห์และ ในทางปฏิบัติของการจัดบริการสาธารณะที่มีรากฐาน มาจากทฤษฎีเกี่ยวกับสถาบันและเครือข่ายทางสังคม กระบวนทัศน์ของระบบอภิบาลแนวใหม่นี้ยอมรับว่า มีสภาพอันหลากหลาย ซึ่งประกอบไปด้วยผู้กระท�ำ มากมายที่พึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน ในการร่วมส่งมอบ บริการสาธารณะ และสภาพอันแตกต่างกัน (pluralist) ซึ่งก่อให้เกิดพหุกระบวนการในการสร้างนโยบายที่ล้วน แล้วแต่มอี ยูจ่ ริงในรัฐ จึงกล่าวได้วา่ ระบบอภิบาลแนวใหม่ อยู่ภายใต้หลักคิดของทฤษฎีระบบธรรมชาติแบบเปิด (Open natural systems) ซึ่งมักเน้นหนักอยู่กับแรง กดดันจากสิ่งแวดล้อมภายนอกและภายในทางสถาบัน ของสังคมพหุนยิ มดังกล่าวต่อการด�ำเนินนโยบายและการ ส่งมอบบริการสาธารณะ ระบบอภิบาลแนวใหม่มงุ่ สร้าง ประสิทธิภาพและผลสัมฤทธิ์ของนโยบายสาธารณะ ตลอดจนการแบ่งสรรทรัพยากรนั้นย่อมต้องขึ้นอยู่กับ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์การที่ด�ำรงอยู่ได้ภายในสภาวะ แวดล้อมเดียวกัน ความสัมพันธ์ขององค์การจัดบริการ สาธารณะ (Public Service Organizations–PSOs) เหล่านั้นมีลักษณะเป็นเครือข่ายและมีการต่อรองและ ตรวจสอบความพร้อมรับผิด (accountability) อยูเ่ สมอ อ�ำนาจในเครือข่ายแบบนี้จึงอยู่ระดับที่ยากจะเท่าเทียม เสมอกัน องค์การร่วมจัดบริการสาธารณะในเครือข่าย จะต้องอยูร่ อดให้ได้ทา่ มกลางการยือ้ ยึดและความแตกต่าง แห่งอ�ำนาจที่จะก�ำหนดฐานคุณค่า (value base) ของ ระบบเปิดนั้นต่อไป ดังนั้นระบบอภิบาลที่ไม่ใช่ระบบ ราชการ โดยกล่าวว่า ระบบอภิบาลเกิดขึน้ เป็นกระบวนการ ของความสัมพันธ์ที่ไม่เท่าเทียมกันในเครือข่ายที่เป็น ทีด่ ำ� รงอยูร่ ว่ มกันของผูก้ ระท�ำในภาครัฐ ภาคธุรกิจ และ ภาคพลเมือง (Klijin, 2008: 510-511)

แต่เงื่อนไขจากสิ่งแวดล้อมภายนอกท�ำให้เกิดการ เปลีย่ นแปลงภายในองค์กร ซึง่ ส่งผลกระทบต่อการจัดสรร ทรัพยากรแบบใหม่ และมักน�ำไปสู่การจัดสรรอ�ำนาจ ตามต�ำแหน่งที่แตกต่างไปจากเดิม ผู้ที่อยู่ในอ�ำนาจ ทัง้ แพทย์และผูบ้ ริหารย่อมพิเคราะห์และต่อรองผลลัพธ์ ทีจ่ ะสร้างความได้เปรียบให้กลุม่ ของตน ภายใต้ความไม่ แน่นอนสูง ดังนัน้ การปฏิสมั พันธ์ตอ่ การเปลีย่ นแปลงภายใน องค์การทัง้ ทีว่ างแผนไว้หรือไม่กต็ าม จึงสร้างขอบเขตใหม่ แห่งอ�ำนาจตามต�ำแหน่ง (Sheaff, 2008: 15) ด้วยเหตุ ดังกล่าว Sheaff จึงยืนยันว่า การท�ำความเข้าใจเกีย่ วกับ อ�ำนาจในองค์การ เราจึงไม่ควรแยกวิเคราะห์โครงสร้าง องค์การและกระบวนการจัดกลุม่ ความสัมพันธ์ออกจากกัน นอกจากนี้ Burau & Vrangbaek (2008) เสนอว่า การปฏิรูประบบอภิบาลผลงานทางแพทย์มุ่งปรับความ สัมพันธ์ทางอ�ำนาจ โดยสาธารณชนมีอำ� นาจเหนือเอกชน และรัฐมีอ�ำนาจเหนือวิชาชีพทางการแพทย์ ทั้งแพทย์ และรั ฐ ยิ่ ง ต้ อ งมี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ โ ดยอิ ส ระต่ อ กั น เพิ่ ม ขึ้ น โดยฝ่ายแรกต้องการมาตรฐานทีส่ งู จากความรูแ้ ละความ เชีย่ วชาญ และฝ่ายหลังต้องการเห็นการจัดบริการรักษา สุขภาพทีม่ คี ณ ุ ภาพทีด่ สี ำ� หรับประชาชน การต่อรองกัน ในทางอ�ำนาจจึงต้องด�ำเนินต่อไป กรอบแนวคิ ด ในการศึ ก ษาวิ จั ย เกี่ ย วกั บ อ� ำ นาจ ในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลของภาครัฐ ดังภาพที่ 1 ท�ำให้เห็นได้วา่ โรงพยาบาลของภาครัฐประกอบด้วยปัจจัย แวดล้อมเกีย่ วกับอ�ำนาจใน 2 ระดับ กล่าวคือ ภายนอก และภายในองค์การ ซึ่งต่างก็มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เป็น เจ้าของซึ่งสามารถให้หรือใช้ทรัพยากรที่จ�ำเป็นต่อการ ด�ำเนินงานเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าสาธารณะหรือไม่ก็ได้ แต่หากมองจากภายนอกนั้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทาง นโยบายจากการด�ำเนินการของโรงพยาบาลทีส่ ร้างคุณค่า สาธารณะ ได้แก่ รัฐบาล องค์การปกครองส่วนท้องถิ่น สถานศึกษาทางวิชาชีพ ชุมชน และภาคธุรกิจทีเ่ กีย่ วข้อง ซึ่งมีอ�ำนาจทั้งที่กฎหมายรับรอง อ�ำนาจทางการเมือง และอ�ำนาจที่ไม่เป็นทางการในรูปแบบอื่นๆ ที่จะเข้าไป ดูแล หรือควบคุม หรือสร้างอิทธิพลต่อการด�ำเนินงาน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ของโรงพยาบาลแต่เพียงฝ่ายเดียวหรือร่วมมือกันก็ได้ จากภายในโรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐ ประกอบด้วย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีอ�ำนาจเป็นทางการและไม่เป็น ทางการ ซึ่งเป็นเจ้าของทรัพยากรอย่างใดอย่างหนึ่งที่ จ�ำเป็นต่อการด�ำเนินงาน กล่าวโดยเฉพาะกลุ่มผู้บริหาร

237

และกลุม่ ผูป้ ฏิบตั หิ น้าทีเ่ กีย่ วกับการด�ำเนินงาน ซึง่ ได้แก่ แพทย์ พยาบาล และบุคลากรสนับสนุนการปฏิบัติตาม หน้าที่รักษาสุขภาพ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านี้ต่างยึด เป้าหมายจากการใช้อ�ำนาจ โดยเฉพาะอ�ำนาจความ เชี่ยวชาญต่อการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

วิธีการวิจัย

การวิจยั นีเ้ ป็นการศึกษาพหุกรณีแบบหน่วยย่อยฝังตัว (Embedded Multiple-case Studies) ในโรงพยาบาล ของรัฐจ�ำนวน 3 แห่ง ซึ่งได้แก่ โรงพยาบาลในสังกัด ส�ำนักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข 1 แห่ง ในสังกัด องค์การปกครองส่วนท้องถิน่ พิเศษกรุงเทพมหานคร 1 แห่ง และที่เป็นองค์การมหาชนเพียงแห่งเดียวซึ่งอยู่ในก�ำกับ ของกระทรวงสาธารณสุขอีก 1 แห่ง ทัง้ นี้ 3 กรณีศกึ ษา มีบริบททัว่ ไปทีค่ ล้ายคลึงกันจากระยะเวลาทีเ่ ปิดด�ำเนินการ มาแล้วเกินกว่า 30 ปี โดยมุง่ ต่อข้อมูลรายกรณีทเี่ กีย่ วกับ บุคลากร องค์การ และเหตุการณ์สำ� คัญต่อการเปลีย่ นแปลง ขององค์การในรอบ 8 ปี เป็นอย่างน้อยหรือนับเป็น 2 วาระ การด�ำรงต�ำแหน่งของผู้อ�ำนวยกร เพื่อศึกษาเหตุการณ์ หน่วยย่อยฝังตัวของ 4 กลุ่ม ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน โรงพยาบาล ได้แก่ ผู้บริหาร กลุ่มแพทย์ กลุ่มพยาบาล และผู้วินิจฉัยโรค และกลุ่มผู้ปฏิบัติงานสนับสนุนการ

ด�ำเนินการเหล่านัน้ และผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียภายนอกและ บริบทที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ กลุ่มผู้กำ� กับดูแลหรือต้นสังกัด และกลุม่ บุคคลภายนอกทีอ่ ยูห่ รือเคยปฏิบตั งิ านเกีย่ วกับ โรงพยาบาลทั่ ว ไปของภาครั ฐ และมี ค วามเป็ น กลาง รวม 31 ท่าน การเก็บรวบรวมและการวิเคราะห์ข้อมูล ยึดหลักเกณฑ์การตรวจสอบสามเส้า (Triangulation) (Denzin & Lincoln, 2013: 3, 10) และการวิเคราะห์ กรณีขัดแย้ง (Negative case analysis) (Creswell, 2013: 250-253) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเปรียบเทียบ 3 กรณีศึกษา (Data triangulation) และจากข้อมูล หลายรูปแบบ (Methodological triangulation) ซึง่ ได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึก การสัมภาษณ์เจาะจง เอกสารและ สิง่ พิมพ์ ข้อมูลบันทึกและสถิติ นอกจากนีค้ วามน่าเชือ่ ถือ ก็ได้อาศัยการจัดท�ำแผนการเข้าสนามวิจยั ซึง่ จะได้กล่าว ในส่วนต่อไป และจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระเบียบ

238

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การวิเคราะห์ข้อมูลแบ่งเป็นการวิเคราะห์รายกรณี และการวิเคราะห์ข้ามกรณี ในรายกรณีศึกษา ผู้วิจัยใช้ การล�ำดับเหตุการณ์ การจัดคู่แบบแผน และการสร้าง ข้ออธิบายจากข้อมูลจากการสัมภาษณ์และแหล่งข้อมูล ในรูปแบบอื่น (Yin, 2009: 136-160) และในแต่ละ กรณีศึกษาได้ค้นหาและตรวจสอบหมวดหมู่ย่อยทาง ทฤษฎีตามแนวทางจาก Auefback & Silverstein (2013: 1870-2293) โดยน�ำมาปรับให้เป็น 4 ขั้นตอน ตั้งแต่การแยกแยะข้อมูล การคัดกรองข้อมูล การจัด หมวดหมูย่ อ่ ย และการยืนยันหมวดหมูย่ อ่ ยในทางทฤษฎี ส่วนการวิเคราะห์ข้ามกรณี ผู้วิจัยน�ำผลการวิเคราะห์ รายกรณีมาเปรียบเทียบให้เห็นความเหมือนและความ แตกต่างในหมวดหมูย่ อ่ ยทางทฤษฎี ค้นหาสาเหตุ บริบท

เงือ่ นไขทีแ่ ตกต่างกัน หรือทีอ่ าจจะเหมือนกัน ‘อย่างไร’ และ ‘ท�ำไม’ จากนั้นใช้เทคนิคการจัดคู่แบบแผนและ เทคนิคการยืนยันข้ออธิบายต่างๆ

ผลการวิจัย

ประเด็นวิเคราะห์เปรียบเทียบน�ำมาจากผลการวิจยั ซึ่งยึดโยงกับกรอบแนวคิดการวิจัยทั้ง 3 กรณีศึกษา ซึง่ แยกเปรียบเทียบใน 3 ประเด็นคือ อ�ำนาจและการใช้ อ�ำนาจของผูเ้ กีย่ วข้องในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล ทั่วไปของภาครัฐ ปัจจัยที่เกื้อหนุนต่อการใช้อำ� นาจของ ผู้เกี่ยวข้องดังกล่าว และปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการใช้ อ�ำนาจของผู้เกี่ยวข้อง ดังตารางที่ 1 แสดงประเด็น วิเคราะห์ทั้งหมดแยกไว้ตามกรณีศึกษา

ตารางที่ 1 ประเด็นเปรียบเทียบผลการวิเคราะห์กรณีศึกษา ประเด็น รพ.ในสังกัด สป.สธ. เปรียบเทียบ อ�ำนาจ ระบบราชการ การใช้อ�ำนาจ โดยต�ำแหน่งอย่างเคร่งครัด

รพ.ในสังกัด กทม.

รพ.ในรูปแบบองค์การมหาชน

ระบบตลาด ระบบอภิบาล ภายใต้การควบคุมหลายระดับ ก�ำหนดกลยุทธ์สนองต่อ สถานการณ์ 1) การประสานงานระหว่าง 1) ความเป็นอิสระจากระบบ ปัจจัยเกื้อหนุน 1) มาตรฐานในทางวิชาชีพ และการควบคุมคุณภาพ กลุ่มงานในแนวราบ ราชการส่วนกลาง 2) จรรยาบรรณภายใน 2) ความรู้สึกเป็นเจ้าของอย่าง บริการ 2) การมีปฏิสัมพันธ์อิสระของ องค์การ เหนียวแน่นของชุมชน บุคลากร 3) เครือข่ายทางวิชาการระดับ 3) วัฒนธรรมองค์การที่พร้อม 3) เครือข่ายทางวิชาการระดับ องค์การและบุคคล ต่อการเปลี่ยนแปลง องค์การและบุคคล 1) ระบบสุขภาพที่มุ่ง 1) รัฐบาลที่มุ่งต่อฐานอ�ำนาจ ปัจจัยอุปสรรค 1) ระบบราชการที่มุ่งคาน อ�ำนาจมากกว่าประสิทธิผล ประสิทธิภาพเท่านั้น 2) ระบบสุขภาพที่มุ่ง 2) การขาดสมรรถนะใน 2) ประชากรศาสตร์ใน ประสิทธิภาพเท่านั้น กระบวนการรักษาสุขภาพ ขอบเขตการรักษาสุขภาพ 3) ประชากรศาสตร์ใน ขอบเขตการรักษาสุขภาพ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐทั้ง 3 กรณีศึกษา มีสถานะเป็นหน่วยงานในสังกัดหรือไม่กอ็ ยูใ่ นก�ำกับของ ระบบราชการและอยู ่ ภ ายใต้ เ งื่ อ นไขทางการเมื อ ง เศรษฐกิจ และสังคมทีแ่ ตกต่างกันไปบ้าง ท�ำให้ขอบเขต อ�ำนาจและลักษณะการใช้อำ� นาจในการด�ำเนินงานจึงไม่ เหมือนกัน ส�ำหรับอ�ำนาจภายนอกระบบราชการมีและ ใช้อ�ำนาจตามกฎระเบียบในขอบเขตและลักษณะต่างๆ กันไปเหนือการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของ ภาครัฐ ส่วนอ�ำนาจภายในซึง่ ได้รบั ผลกระทบจากอ�ำนาจ ภายนอกและเกิดจากเงื่อนไขทางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมภายในองค์การที่คล้ายคลึงกันอยู่บ้างและที่ เฉพาะเจาะจงบ้างก็มี แต่คณ ุ ค่าสาธารณะทีเ่ กิดจากการ ด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐทัง้ 3 กรณี ศึกษากลับมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน 1. อ�ำนาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไป ของภาครัฐ ในเมือ่ โรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐแต่ละกรณีศกึ ษา ได้รับอ�ำนาจที่จะได้มาและใช้ทรัพยากรที่แตกต่างกัน ในการด�ำเนินงานจากอ�ำนาจภายนอกทีเ่ หนือกว่าในทาง กฎหมาย ซึง่ สามารถใช้อำ� นาจควบคุมทรัพยากรทีจ่ ำ� เป็น ต่อการด�ำเนินงาน แต่เพราะอ�ำนาจภายนอกของระบบ ราชการแบ่งเป็นหลายระดับและรูปแบบ ซึง่ เป็นต้นสังกัด ที่มีอ�ำนาจบังคับบัญชาโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ บางแห่งด้วย ท�ำให้แต่ละโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ สามารถใช้อ�ำนาจในขอบเขตไม่เท่ากันและในลักษณะ แตกต่างกันไป ดังนั้นประสิทธิภาพที่เกิดจากการใช้ ทรัพยากรอย่างประหยัดเพียงอย่างเดียว ก่อให้เกิดผลเสีย อย่างร้ายแรงต่อการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไป ของภาครัฐ เพราะการประหยัดดังกล่าวไปจ�ำกัดทัง้ รายได้ คุณภาพการให้บริการ และวิธกี ารรักษาทีไ่ ม่สอดคล้องกับ ความเป็นจริงโดยเฉพาะในโรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐ ที่สังกัดส�ำนักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข (สป.สธ.) ซึ่งพบว่า มีผลการด�ำเนินงานขาดทุนจากการให้บริการ สะสมหลายสิบล้านบาท แม้ระบบสุขภาพเป็นสภาพแวดล้อมที่คอยจ�ำกัด

239

การใช้งบประมาณในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทัว่ ไป ในสังกัดกรุงเทพมหานคร (กทม.) และโรงพยาบาลทัว่ ไป ในรูปแบบองค์การมหาชน (อมช.) อยู่บ้างเช่นเดียวกัน แต่ด้วยระบบการเมืองท้องถิ่น ซึ่งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครมีอ�ำนาจอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับแหล่งที่มา และการใช้ทรัพยากรที่เป็นเอกเทศจากส่วนกลาง และ ด้วยผลของกฎหมายพิเศษ ซึ่งให้อ�ำนาจคณะกรรมการ บริหารโรงพยาบาลทั่วไปในรูปแบบองค์การมหาชนใน การก�ำหนดยุทธศาสตร์ ควบคุม และตรวจสอบการใช้ ทรัพยากรอย่างเป็นอิสระจากระบบราชการ ทั้งสอง โรงพยาบาลจึงมีความยืดหยุ่นในขอบเขตและลักษณะ ในการด�ำเนินงานยิง่ กว่าโรงพยาบาลทัว่ ไปทีส่ งั กัด สป.สธ. ส่วนอ�ำนาจภายในซึ่งผู้อ�ำนวยได้รับมอบอ�ำนาจ บังคับบัญชามาจากระบบราชการ (หรือคณะกรรมการ บริหารในกรณี โรงพยาบาลทั่วไปในรูปแบบ อมช.) ในการจัดสรรและใช้ทรัพยากรในกระบวนการรักษา สุขภาพ แต่อ�ำนาจเหนือวิธีการรักษาย่อมติดอยู่กับ แพทย์เจ้าของไข้เป็นส�ำคัญในการวินจิ ฉัยและรักษาด้วย เครื่องมือ ความรู้ และวิธีการใดๆ โดยไม่มีอ�ำนาจของ ผู้ใดแทรกแซงได้ 2. ปัจจัยทีเ่ กือ้ หนุนการใช้อำ� นาจในการด�ำเนินงาน ของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ รูปแบบการใช้อ�ำนาจได้อย่างเป็นเอกเทศและเป็น อิสระของโรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐทีไ่ ม่ยดึ โยงอ�ำนาจ เชิงโครงสร้างกับกระทรวงสาธารณสุขอย่างเคร่งครัด ไม่ได้ตอบสนองต่อความเป็นจริงในการได้มาและการใช้ ทรัพยากร ไม่สามารถด�ำเนินงานอย่างยืดหยุน่ ได้ตรงตาม ความจ�ำเป็นที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ จึงกล่าวได้ว่า ประสิทธิผลในการรักษาขึน้ อยูก่ บั อ�ำนาจทีส่ ามารถได้มา และที่ ส ามารถใช้ ท รั พ ยากรได้ อ ย่ า งทั น สถานการณ์ ของโรคในแต่ละพื้นที่เป็นส�ำคัญยิ่งกว่าประสิทธิภาพ แบบเหมารวม มุ่งดูค่าเฉลี่ยทั้งประเทศ และในระดับองค์การ โครงสร้างองค์การในโรงพยาบาล ทั่วไปในสังกัด กทม. และโรงพยาบาลทั่วไปในรูปแบบ องค์การมหาชน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 สายงานเท่านั้น

240

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

แสดงให้เห็นอ�ำนาจที่เหนือกว่าของแพทย์ต่อพยาบาล และบุคลากรสนับสนุนอย่างชัดเจน ข้อมูลเชิงประจักษ์ ยืนยันว่า โครงสร้างอ�ำนาจภายในองค์การเช่นนีก้ อ่ ให้เกิด ผลดีมากกว่าผลเสีย เนื่องจากเหตุผลส�ำคัญ 2 ประการ กล่าวคือ เอกภาพในการก�ำหนดและด�ำเนินงานในเชิง ยุทธศาสตร์ และบุคลากรทุกระดับมีความเป็นมืออาชีพ มุ่งผลส�ำเร็จขององค์การมากกว่ากลุ่มงานของตน ปัจจัยภายนอกที่เกื้อหนุนต่อการใช้อ�ำนาจในการ ด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ ได้แก่ ความเป็นอิสระจากระบบราชการส่วนกลาง และมาตรฐาน ในทางวิชาชีพและการควบคุมคุณภาพบริการอาจจะต้อง อาศัยเวลาในการปรับปรุง รวมทัง้ อาศัยปัจจัยทีส่ ามารถ สร้างขึน้ มาได้คอื ปัจจัยภายนอกทีเ่ กือ้ หนุนการใช้อำ� นาจ ซึง่ ได้แก่ ความรูส้ กึ เป็นเจ้าของอย่างเหนียวแน่นของชุมชน และอ�ำนาจของเครือข่ายทางวิชาการระดับองค์การและ บุคคล ปัจจัยภายในที่เกื้อหนุนในการใช้อ�ำนาจ ได้แก่ จรรยาบรรณของบุคลากร การมีปฏิสัมพันธ์อิสระของ บุคลากร และการประสานงานระหว่างกลุม่ งานในแนวราบ ที่แม้ต้องอาศัยเวลา แต่โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ ที่ศึกษาในการวิจัยนี้ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถพัฒนาให้ เกิดขึ้นได้ 3. ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อการใช้อ�ำนาจในการ ด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐได้รับอิทธิพลจาก บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมทั้งภายนอก และภายใน ซึ่งประกอบไปด้วยผู้มีอ�ำนาจที่เป็นเจ้าของ ซึ่งขัดขวางการเข้าถึงหรือท�ำให้ไม่สามารถใช้ทรัพยากร ที่จ�ำเป็นต่อการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของ ภาครัฐเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าสาธารณะ ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้อง ยอมรับ ตระหนักถึง และเข้าใจตามที่เป็นจริง ดังนั้น จึงเห็นโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐบางแห่งยอมจ�ำนน ต่ออุปสรรคเหล่านี้ ในขณะทีแ่ ห่งอืน่ กลับร่วมแรงใจจาก ผูเ้ กีย่ วข้องภายนอกและภายในพยายามก้าวข้ามอุปสรรค ต่างๆ มาได้ ปัจจัยภายนอกที่เป็นอุปสรรคต่อการใช้อ�ำนาจ

ในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ ซึ่งได้แก่ รัฐบาลที่มุ่งต่อฐานอ�ำนาจ ระบบราชการที่มุ่ง คานอ�ำนาจมากกว่าประสิทธิผล และระบบสุขภาพทีม่ งุ่ ประสิทธิภาพเท่านัน้ ล้วนก่อให้เกิดการรวมศูนย์อำ� นาจ ของรัฐบาลและระบบราชการ ยิ่งละเลยความต้องการ การบริ ก ารรั ก ษาสุ ข ภาพที่ เ ป็ น จริ ง ในแต่ ล ะท้ อ งถิ่ น อย่างไรก็ตามหากพิจารณาจากบางกรณีศกึ ษาในการวิจยั ครัง้ นีก้ จ็ ะพบว่า ปัจจัยทีเ่ ป็นอุปสรรคในทางประชากรศาสตร์ นั้นสามารถจัดการลดผลกระทบต่อการด�ำเนินงานของ โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ และเปลี่ยนให้เป็นโอกาส ในการสร้างคุณค่าสาธารณะได้ กล่าวคือ การปรับปรุง สมรรถนะการบริการรักษาสุขภาพในระดับทุติยภูมิ ด้วยการลดขัน้ ตอนในกระบวนการและในระดับตติยภูมิ ด้วยการลงทุนในทรัพยากรที่ตรงตามความต้องการ ของท้องถิ่นนั่นเอง อย่างไรก็ตามทุกกรณีศึกษาพบว่า การด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐที่มี ประสิทธิผลอย่างยัง่ ยืนต้องอาศัยภาวะผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลง เป็นแรงผลักดันอยู่เสมอ

อภิปรายผล

1. อ�ำนาจและการใช้อ�ำนาจ การกระจายอ� ำ นาจในระบบบริ ก ารสาธารณะ ซึ่งรวมทั้งการสาธารณสุข การอนามัยครอบครัว และ การรักษาพยาบาล ยังไม่ประสบผลส�ำเร็จในการสร้าง ประสิทธิผล เนื่องจากระบบราชการในส่วนกลางยังมี อ�ำนาจจัดสรร ควบคุม และตรวจสอบการใช้ทรัพยากร ที่จ�ำเป็นต่อการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลของภาครัฐ ส�ำหรับโรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐทีม่ สี มรรถนะในการ รักษาโรคในระบบทุตยิ ภูมแิ ละบางแห่งถึงระดับตติยภูมิ จึงยังต้องดูแลรักษาผู้ป่วยในระดับปฐมภูมิอยู่ในบาง พื้นที่ ท�ำให้โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐแบกรับภาระ การด�ำเนินงาน มีรายได้คืนมาน้อย ความแออัดภายใน โรงพยาบาลก่อให้เกิดการบริหารทรัพยากรบุคคลที่มี ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างไม่คุ้มค่า ซึ่งตรงกับที่ Avelino & Rotmas (2009) กล่าวไว้ว่า การจัดสรร

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ประโยชน์จากทรัพยากรเป็นอ�ำนาจเชิงระบบ ซึ่งในผู้มี อ�ำนาจดังกล่าวและผูอ้ ยูใ่ ต้อำ� นาจสามารถก�ำหนดวิธกี าร จัดสรรทรัพยากรไปในทางทีส่ รรค์สร้าง หรือในทางท�ำให้ เสื่อมค่าของทรัพยากรก็ได้ ในกรณีระบบสุขภาพไทย ระบบราชการถือว่าตนมีอ�ำนาจสิทธิ์ขาดในการจัดสรร ทรัพยากร แต่ในความเป็นจริงระบบราชการไม่ได้เป็น เจ้าของทรัพยากร และระบบราชการก็ไม่สามารถใช้อำ� นาจ ในการจัดสรร ควบคุม และตรวจสอบอย่างมีประสิทธิภาพ ทัว่ ถึงเป็นธรรมได้ เมือ่ อธิบายตามแนวคิดคุณค่าสาธารณะ (Bozman, 2007; Bryson, Crsobym & Bloomberg, 2014; Moore, 1995: 2013) ท�ำให้ตระหนักถึงความจริง ที่ว่า ทรัพยากรที่จ�ำเป็นต่อการด�ำเนินงานของภาครัฐ เป็นของประชาชน จึงเป็นผู้มีอ�ำนาจ (Raven, 2008; Bashir, 2012; Selznik, 2011) การจัดสรร ควบคุม และตรวจสอบการใช้ทรัพยากรดังกล่าวนั้น ผลของการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลทั่วไปของ ภาครัฐจึงเกิดจากการสร้างคุณค่าให้กบั ทรัพยากรทีไ่ ด้มา จากประชาชน และกลายเป็นบริการสาธารณะที่เกิด ประโยชน์ต่อประชาชนผู้เป็นเจ้าของทรัพยากรนั้นได้ กว้างขวางยิ่งขึ้นกว่าที่ประชาชนต้องจ่าย แต่ผู้มีอำ� นาจ จะได้ใช้อำ� นาจในการด�ำเนินงานขององค์การของภาครัฐ ไปในทางทีจ่ ะเกิดคุณค่าสาธารณะหรือทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ ผูห้ นึง่ ผูใ้ ดหรือไม่นนั้ ขึน้ อยูก่ บั ความยินยอมทางการเมือง ระบบราชการและรัฐบาลที่จะปฏิรูปโครงสร้างอ�ำนาจ ในระบบสุขภาพที่เปิดช่องทางให้ประชาชนมีส่วนร่วม ในการจัดสรร ควบคุม และตรวจสอบการใช้ทรัพยากร ที่จ�ำเป็นต่อการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลของภาครัฐ ซึ่งตรงกับที่ Raven (2008) ที่เสนอว่า อ�ำนาจเกิดจาก แรงจูงใจและความคาดหวังจากฝ่ายผู้รับอ�ำนาจด้วย ผู้ถืออ�ำนาจไว้สามารถใช้อ�ำนาจได้อย่างเหมาะสมย่อม สร้างความเปลี่ยนแปลงที่จ�ำเป็นส�ำหรับหมู่ชน ดังนั้น การแก้ไขปัญหาในระยาว จึงต้องเพิ่มอ�ำนาจให้กับ ประชาชนและโรงพยาบาลของภาครัฐตัง้ แต่ระดับต�ำบล ให้มีอิสระในการสนองตอบความต้องการที่แตกต่างกัน และทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปตามกาลเวลา ไม่ใช่ตอบสนองแบบ

241

เหมารวม ซึง่ จะเป็นการแบ่งเบาภารกิจของโรงพยาบาล ทัว่ ไปในระดับจังหวัด แต่ในระยะสัน้ ภาครัฐต้องเร่งเพิม่ อ�ำนาจให้กบั โรงพยาบาลทัว่ ไปให้มคี วามยืดหยุน่ ในการ จัดหาและการใช้ทรัพยากรได้ตรงตามสภาวะทีแ่ ตกต่างกัน ผลการวิจัยยังช่วยยืนยันค�ำอธิบายเกี่ยวกับอ�ำนาจ ทีเ่ ป็นสองฝ่าย โดยฝ่ายหนึง่ กระท�ำให้เกิดการเปลีย่ นแปลง ให้อีกฝ่ายหนึ่งในระดับปกติ (Operative exercise of power) และหากเปลีย่ นแปลงไปจากเดิม ก็จะกลายเป็น การควบคุม (Effective exercise of power) (Lukes, 1974) ซึง่ สอดคล้องกับ Morriss (1987) ทีเ่ ห็นว่า อ�ำนาจ มีความหมายถึงความสามารถสร้างผลกระทบบางอย่าง ซึง่ เป็นแนวคิดทีผ่ สมผสานอ�ำนาจทางการเมือง (Powerover) และอ�ำนาจทางสังคม (Power-to) เข้าด้วยกัน ในการอธิบายปรากฏการณ์เกี่ยวกับอ�ำนาจ ซึ่งอาจไม่ ครอบคลุมปรากฏการณ์ทมี่ จี ดุ เน้นทีก่ ารปฏิสมั พันธ์ตอ่ กัน โดย Clegg (1989) เติมเต็มส่วนนี้ โดยเสนอให้บรู ณาการ อ�ำนาจอย่างเป็นระบบระหว่างองค์การและเหตุการณ์ ต่างๆ ทีเ่ กีย่ วกับองค์การทีเ่ กิดขึน้ ทัง้ ภายในและภายนอก ซึง่ มุง่ เพิม่ อ�ำนาจการตัดสินใจ การเข้าถึง และการควบคุม ทรัพยากร (Empowerment) ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กับการกระท�ำขององค์การ ซึง่ ก็คอื ระงับอ�ำนาจบางอย่าง ขององค์การทีจ่ ะสร้างความเปลีย่ นแปลงทีไ่ ม่เกิดประโยชน์ ต่อผู้เกี่ยวข้องทั้งหลาย 2. ปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้อ�ำนาจ องค์การสาธารณะมิได้ใช้อ�ำนาจอยู่โดดเดี่ยวตาม ล�ำพัง แต่ก�ำลังเผชิญอยู่กับบริบททางอ�ำนาจที่พยายาม สร้างเงื่อนไขและอิทธิพลในการใช้ทรัพยากรในการ ด�ำเนินงานขององค์การสาธารณะนัน้ ซึง่ อ�ำนาจดังกล่าว ด�ำรงอยูท่ งั้ ภายนอกและภายในองค์การ วิธกี ารเผชิญหน้า กับเงือ่ นไขและอิทธิพลดังกล่าว โดยตระหนักถึงความจริง ทีว่ า่ องค์การสาธารณะเกิดขึน้ และด�ำเนินงานอยูภ่ ายใต้ ระบบเปิด ผลการวิจยั ยังยืนยันถึงระบบอภิบาลแนวใหม่ (NPG) (Osborne, 2010; Klijin, 2008; Wachhaus, 2012) ภาครัฐจึงควรเป็นระบบองค์การที่พร้อมรับผิด (Accountable Bureaucracy) ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

242

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ทั้งหมด (Wilson, 1989: 375-378; Hood, 1991; Peters, 1996; Rhodes, 1996; Bowornwattana, 2006) และการปฏิรูปใดๆ ก็ตามจึงต้องเริ่มต้นจาก การพัฒนาระบบอภิบาลทีต่ งั้ อยูบ่ นรากฐานทีส่ มดุลของ การมีส่วนร่วมและสถาบันต่างๆ ในสังคม (Johnston, 2005; Rose-Ackerman, 2008: 66-95; Lambsdorff, 2007) ดังนั้นการปฏิรูประบบสุขภาพที่มีเป้าหมายที่การ กระจายอ�ำนาจไปสู่ท้องถิ่นไม่ได้เริ่มจากการก�ำหนด โครงสร้างอ�ำนาจตามทีก่ ฎหมายบัญญัตเิ ท่านัน้ หากต้อง เปลี่ยนแปลงในวิธีคิดแบบเหมารวมบนพื้นฐานค่าเฉลี่ย ในการวัดผลสัมฤทธิ์ในการให้บริการรักษาสุขภาพ และ กลไกการมีส่วนร่วมด�ำเนินงานภาครัฐ (Collaborative Governance) (Bashir, 2012) เพื่อสร้างการรับรู้และ ตรวจสอบการด�ำเนินงานของโรงพยาบาลในท้องถิน่ ทีต่ น อาศัย ในขณะเดียวกันก็เร่งผลักดันให้เกิดความยืดหยุ่น และนวัตกรรมในการด�ำเนินงานต่างๆ อยูเ่ สมอ (Donahue & Zeckhauser, 2011) ดังนัน้ กฎหมายทีจ่ ะเป็นเครือ่ งมือ ในการปฏิรูปจึงต้องเน้นระบบอภิบาลการใช้อ�ำนาจ (Amsler, 2016; Jones, 2012) ไม่ใช่การก�ำหนดโครงสร้าง อ�ำนาจใหม่ทขี่ าดการมีสว่ นร่วมด�ำเนินงานจากประชาชน ผู้เป็นเจ้าของทรัพยากรที่จ�ำเป็นต่อการด�ำเนินงานของ โรงพยาบาลของภาครัฐและเป็นผู้มีอ�ำนาจที่แท้จริง

สรุปและข้อเสนอแนะ

1. สรุป: อ�ำนาจ การใช้อ�ำนาจ ปัจจัยที่เกื้อหนุนและที่เป็น อุปสรรคต่อการใช้อำ� นาจของกลุม่ อ�ำนาจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งกับ โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐ ความเกี่ยวข้องโยงกัน เหล่านี้เกิดขึ้นระหว่างกลุ่มอ�ำนาจภายนอกและภายใน ซึง่ ต่างก็มงุ่ แสวงผลประโยชน์รว่ มกัน โดยมีฝา่ ยใดฝ่ายหนึง่ มีอำ� นาจหรือสามารถเข้าถึงอ�ำนาจในกระบวนการก�ำกับ ดูแลและบริหาร กระบวนการให้บริการทางการแพทย์ กระบวนการวินิจฉัยโรคและรักษาพยาบาล และการ สนับสนุนพืน้ ฐานในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล ผูใ้ ช้

อ�ำนาจเหล่านี้คือ กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงจาก โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐซึ่งไม่สามารถถูกตัดขาด หรือปิดกัน้ จากอ�ำนาจในการด�ำเนินงานของโรงพยาบาล ทั่วไปของภาครัฐ โรงพยาบาลทั่วไปของภาครัฐสามารถบรรลุคุณค่า สาธารณะก็เนื่องจากเปิดรับและสามารถใช้ทรัพยากร และความรู้ต่างๆ จากสภาวะแวดล้อมภายนอกของ องค์การดังกล่าวไปในทางทีพ่ ฒ ั นาสมรรถนะองค์การไว้ได้ ในระยะยาว และในทางตรงกันข้ามองค์การก็ไม่สามารถ บรรลุคุณค่าสาธารณะอย่างมั่นคงเนื่องจากไม่เปิดรับ และไม่ ส ามารถใช้ ท รั พ ยากรและความรู ้ ต ่ า งๆ จาก สภาวะแวดล้อมภายนอกขององค์การไปในทางทีพ่ ฒ ั นา สมรรถนะองค์การในระยะยาว ซึง่ เป็นการยืนยันสมมติฐาน ชัว่ คราวภายใต้กระบวนทัศน์ของระบบเปิดอย่างชัดเจน 2. ข้อเสนอแนะ: ในระดับมหภาค อ�ำนาจในระบบสุขภาพไทยยังผูกโยง อยู่กับระบบราชการโดยเฉพาะเงื่อนไขในการหารายได้ การใช้เงินที่หามาได้ การจัดสรรเงินที่รัฐบาลอุดหนุน และที่ส�ำคัญที่สุดคือ อัตราก�ำลังคน ดังนั้นโรงพยาบาล ของภาครัฐไม่ได้เกี่ยวข้องกับเพียงหน่วยงานก�ำกับดูแล อย่างกระทรวงสาธารณสุขเท่านัน้ นอกจากเรือ่ งรายได้แล้ว ก็อยู่ภายในเงื่อนไขระเบียบของกรมบัญชีกลางดังที่ กล่าวมาแล้ว ซึง่ ควบคุมกระทรวงสาธารณสุขด้วยระเบียบ ทีเ่ ข้มงวด โดยเฉพาะการจ�ำกัดจ�ำนวนบุคลากรทีจ่ ำ� เป็น ต่อการด�ำเนินงาน ในระดับจุลภาค โรงพยาบาลทัว่ ไปของภาครัฐไม่คอ่ ย แตกต่างไปในแง่ของการจ�ำกัดอ�ำนาจในการตัดสินใจ เกีย่ วกับการด�ำเนินงาน แต่เป็นในเชิงการเมือง โดยหาก พิจารณาจากการปรับโครงสร้างการให้บริการของภาครัฐ จากผูใ้ ห้บริการ เมือ่ พ.ศ. 2554 ทีม่ กี ารจัดตัง้ ส�ำนักงาน หลักประกันสุขภาพ ก็เพิม่ บทบาทในการเป็นผูซ้ อื้ บริการ และเป็นคูส่ ญ ั ญากับหน่วยงานทีใ่ ห้บริการ อย่างไรก็ตาม ระบบสุขภาพไทยยังไม่เคยปราศจากการเมือง โดยเปลีย่ น เชิงโครงสร้างการจัดสรรและการจัดการเงิน งบประมาณ แต่ไม่ได้เปลี่ยนในการรวมศูนย์อ�ำนาจเข้าสู่ส่วนกลาง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

และไม่ปรับแนวการจัดการต้นทุนการด�ำเนินงานของ โรงพยาบาลตามความเป็นจริง บทเรียนทีด่ จี ากการศึกษาอ�ำนาจในการด�ำเนินงาน ของโรงพยาบาลของภาครัฐเกี่ยวกับการไม่ตัดขาดการ ด�ำเนินงานจากประชาชนน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นในการ ปฏิรูประบบราชการในทุกระดับ โดยเฉพาะในเรื่อง การร่วมแบ่งอ�ำนาจด�ำเนินงาน (co-optation) ที่มุ่งวัด

243

และมีสว่ นตรวจสอบผลการด�ำเนินงานเป็นคุณค่าสาธารณะ ที่จับต้องได้มากกว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพในเชิงตัวเลข หากไปพิจารณาระบบบริการสาธารณะที่บัญญัติไว้ให้มี การกระจายอ�ำนาจและหน้าที่จากส่วนกลางไปสู่ส่วน ท้องถิน่ ตัง้ แต่เมือ่ พ.ศ. 2542 แล้ว ก็จะพบว่า การศึกษา มีความใกล้เคียงซับซ้อนของบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมเทียบเคียงได้กับระบบสุขภาพ

References

Agranoff, R. (2007). Managing within networks: Adding value to public organizations, kindle edition. Washington, DC: Georgetown University Press. Amsler, L. B. (2016). Collaborative Governance: Integrating Management, Politics, and Law. Public Administration Review, 76(5), 700-711. Auefback, C. F. & Silverstein, L. B. (2013). Qualitative data: An introduction to coding and analysis. NY: New York University Press. Avelino, F. & Rotmans, J. (2009). Power in transition: An interdisciplinary framework to study power in relation to structural change. European Journal of Social Theory, 12(4), 543-569. Bashir, M. (2012). Role of Organizational Power and Politics in the Success of Public Service Public Private Partnerships. Ph.D. Dissertation, Arizona State University, Arizona, USA. (UMI No. 3547636) Berg, B. L. (2001). Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Massachusetts: Allyn and Bacon. Blau, P. M. (2008). Exchange and Power in Social Life. NY: John Wiley and Sons. Bloomberg, L. D. & Volpe, M. (2008). Completing Your Qualitative Dissertation: A Roadmap from Beginning to End. California: Sage. Bowornwattana, B. (2006). Transforming Bureaucracies for the 21st Century: The New Democratic Governance Paradigm. In Otenyo, Eric E. and Lind Nancy S. (Eds). Research in Public Policy Analysis and Management, Volume 15. (pp. 667-679). California: Elsevier. Bozeman, B. (2007). Public Values and Public Interest: Counterbalancing Economic Individualism. Washington, DC: Georgetown University Press. Bryson, J. M., Crosbym, B. C. & Bloomberg, L. (2014). Public Value Governance: Moving Beyond Traditional Public Administration and the New Public Management. Public Administration Review, 74(4), 445-456. Burau, V. & Vranbaek, K. (2008). Institutions and Non-linear Change in Governance: Reforming the Governance of Medical Performance in Europe. Journal of Health Organization and Management, 22(4), 350-367. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

244

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Chardchawarn, S. (2010). Local Governance in Thailand: the Politics of Decentralization and the Rols of Bureaucrats, Politicians, and the People. Chiba, Japan: Institute of Development Economies, Japan External Trade Organization. Christensen, C. H., Bohmer, R. & Kenagy, J. (2000). Will Disruptive Innovations Cure Health Care? Harvard Business Review, 78(5), 102-112. Clegg, S. (1989). Frameworks of Power. In Haugaard, Mark (Eds.). Power: a Reader. Manchester, UK: Manchester University Press. Creswell, J. W. (2013). Qualitative Inquiry and Research Design. California: SAGE. Denzin, N. K. & Lincoln, Y. S. (2013). The Landscape of Qualitative Research (4th ed.). California: SAGE Donahue, J. D. & Zeckhauser, R. J. J. (2011). Collaborative Governance: Private Roles for Public Goals in Turbulent Times, Kindle Edition. NJ: Princeton University Press. DuBrin, A. J. (2009). Political Behavior in Organizations. California: SAGE. Goldsmith, S. & Kettl, D. F., Eds. (2009). Unlocking the Power of Networks: Keys to High-Performance Government. Washington, DC: Brookings Institution Press. Hillman, J. (1995). Kinds of power: a guide to its intelligent users. NY: Currency Doubleday. Hood, C. (1991). A Public Management for All Seasons? In Hodges, Ron (Eds.). Governance and the Public Sector. Massachusetts: Edward Elgar Publishing. Johnston, M. (2005). Syndromes of Corruption: Wealth, Power and Democracy. NY: Cambridge University Press. Jones, R. M. (2012). Introducing the Elephant in the Room: Power and Collaboration. Public Administration Review, 72(3), 417-418. Jongudomsuk, P. & Srisasalux, J. (2012). A Decade of Health-care Decentralization in Thailand: What Lessons Can Be Drawn? WHO South-East Asia Journal of Public Health, 1(3), 347-356. Klijn, E. H. (2008). Governance and Governance Networks in Europe: An Assessment of Ten Years of Research on the Theme. Public Management Review, 10(1), 505-525. Kooiman, J. (2010). Governing as Goverance. London: SAGE. Lambsdorff, J. G. (2007). The Institutional Economics of Corruption and Reform. NY: Cambridge University Press. Lindblom, C. E. (2001). The Market System: What It Is, How It Works, and What to Make of It. Connecticut: Yale University Press. Lukes, S. (1974). Power: A Radical View (2nd ed.). NY: Palgrave Macmillan. Lynn, L. E. Jr. (2010). What Endures Public Governance and the Cycles of Reform. In Osborne, Stephen P. (Eds.). The New Public Governance?: Emerging Perspectives on the Theory and Practice of Public Governance. UK: T & F. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

245

Mann, M. (2006). The Sources of Social Powers Revisited: a Response to Criticism. In Hall, John A. and Schroeder, Ralph. (Eds.). An Anatomy of Power: The Social Theory of Michael Mann. (pp. 343-396). Cambridge, UK: Cambridge University Press. Mann, M. (2011). Power in the 21st Century: Conversations with John A. Hall. Cambridge, UK: Polity Press. Moore, M. H. (1995). Creating Public Value. Massachusetts: Harvard University Press. Moore, M. H. (2013). Recognizing Public Value, Kindle Edition. Massachusetts: Harvard University Press. Morriss, P. (1987). Power: Philosophical Analysis. In Haugaard, Mark. (Eds.) (2002). Power: a Reader. Manchester, UK: Manchester University Press. Office of Policy and Strategy, Ministry of Public Heath. (2011). Annuak Report on Public Health Resource. Bangkok: War Veterans Organization of Thailand Printing. [in Thai] Osborne, S. P. (2010). The New Public Governance?: Emerging Perspectives on the Theory and Practice of Public Governance. UK: T & F. Peters, B. G. (1996). The Future of Governing: Four Emerging Models. Kansas: University Press. Raven, B. (2008). The Bases of Power and the Power/Interaction Model of Interpersonal Influence. Analysis of Social Issues and Public Policy, 8(1), 1-22. Rhodes, R. A. W. (1996). The New Governance: Governing without Government. Political Studies, 44(4), 652-667. Rose-Ackerman, S. (2008). Corruption, Global Security, and World Order. Virginia: R.R. Donnelley. Savoie, D. J. (2010). Power: Where Is It?. Montreal & Kinston. Canada: McGill-Queen’s University Press. Selznik, P. (2011). TVA and the Grass Roots: a Study of Politics and Organization. Louisiana, USA: Quid Pro Books. Sheaff, R. (2008). Medicine and Management in English Primary Care: A Shifting Balance of Power. In McKee, Lorna; Ferlie, Ewan; and Hyde, Paula. (Eds.). Organizing and Reorganizing: Power and Change in Health Care Organizations. London, UK: Palgrave Macmillan. Stiglitz, J. E. & Greenwald, B. C. (2014). Creating a Learning Society: A New Approach to Growth, Development and Social Progress. NY: Columbia University Press. Sun, R. & Henderson, A. C. (2017). Transformational Leadership and Organizational Processes. Public Administration Review, 77(4), 554-565. Taytiwat, P., Briggs, D., Fraser, J., Minichiello, V. & Cruickshank, M. (2011). Lessons from Understanding the Role of Community Hospital Director in Thailand: Clinician versus Manager. The International Journal of Health Planning and Management, 26, e48-e67. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

246

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Tejativaddhana, P., Briggs, D., Fraser, J., Minichiello, V. & Cruickshank, M. (2013). Identifying Challenges and Barriers in the Delivery of Primary Healthcare at the District Level: a Study in One Thai Province. The International Journal of Health Planning and Management, 28, 16-34. Wachhaus, T. A. (2012). Anarchy as a Model for Network Governance. Public Administration Review, 72(1), 33-42. Walker, R. M., Brewer, G. A., Boyne, G. A. & Avellaneda, C. N. (2011). Market Orientation and Public Service Performance. Public Administration Review, 71(5), 707-717. Wilson, J. Q. (1989). Bureaucracy: What government agencies do and why they do it. NY: Basic. Yang, K. & Callahan, K. (2007). Citizen Involvement Efforts and Bureaucratic Responsiveness. Public Administration Review, 67(2), 249-264. Yin, R. K. (2009). Case study research (4th ed.). California: Sage. Yin, R. K. (2016). Qualitative Research form Start to Finish. NY: Guilford Press.

Name and Surname: Winaicharn Sapparojpattana Highest Education: Ph.D. Candidate in Public Administration, Ramkhamhaeng University University or Agency: Ramkhamhaeng University Field of Expertise: Management Address: 69/184 Moo 6, Muban Manthana, Rama 2 Rd.–Soi 28, Chomthong, Bangkok 10150 Name and Surname: Uthai Laohavichien Highest Education: Doctor of Public Administration, University of the Philippines University or Agency: Ramkhamhaeng University Field of Expertise: Public Administration Theory, Development Administration Address: 99/64 Bangkok Boulevard Village, Ratchada-Ramintra Rd., Kannayao, Bangkok 10230

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

247

การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันส�ำหรับแบบจ�ำลองสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS FOR THE SIAM LAUGHTER THERAPY SELF-APPRECIATION MODEL พัชราภา อินทพรต1 สุวศิน เกษมปิต2ิ วราพร ช่างยา3 วัยวุฑฒ์ อยู่ในศิล4 และจิตรา ดุษฎีเมธา5 Patchrapa Intaprot1 Suwasin Kasempiti2 Waraporn Changya3 Waiyawut Yoonisil4 and Jitra Dudsdeemaytha5 1,2ส�ำนักการศึกษาทั่วไป สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 3คณะพยาบาลศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต วิทยาเขตร่มเกล้า 4,5สาขาการวิจัยและพัฒนาหลักสูตร บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ 1,2General Education, Panyapiwat Institute of Management 3Faculty of Nursing, Kasem Bundit University Romklao Campus 4,5Research and Development, Graduate School of Srinakharinwirot University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของตัวแบบความสุนทรีย์แห่งตนของการฝึก สยามหัวเราะ ตัวอย่างที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล เป็นประชาชนในหมู่บ้านท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอ วัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว การคัดเลือกตัวอย่างได้จากการสุม่ อย่างง่ายจากผูท้ เี่ ข้าร่วมกิจกรรมสยามหัวเราะ โดยการ สุม่ ตัวอย่างจ�ำนวน 179 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามความคิดเห็นสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะเป็นแบบ มาตรประมาณค่า 5 ระดับ มีคา่ ความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (IOC) อยู่ระหว่าง 0.67 ถึง 1.00 และมีค่าความเชื่อมั่น ทัง้ ฉบับ เท่ากับ 0.92 วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยหาค่าร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน และตรวจสอบความสอดคล้อง ของแบบจ�ำลองด้วยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory factor analysis) ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เพศหญิง (ร้อยละ 82.70) อายุเฉลี่ย 54 ปี ระดับการศึกษา ระดับ ประถมศึกษา (ร้อยละ 65.40) และประกอบอาชีพเกษตรกร (ร้อยละ 60.30) ผลการวิเคราะห์แบบจ�ำลองความสุนทรีย์ แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ทัง้ 5 องค์ประกอบคือ 1) การยอมรับความเป็นตัวเอง 2) การมีเอกลักษณ์ของตนเอง 3) การเน้นจุดแข็งของตนเอง 4) การชื่นชมยินดีในความส�ำเร็จของตน และ 5) การกล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค่าดัชนีความกลมกลืนผ่านเกณฑ์ ดังนี้ ค่าไคสแควร์ χ2 = 9.66, df = 5, P-value = 0.085, GFI = 0.98 และ RMSEA = 0.072 แต่ละองค์ประกอบหลักมีคา่ น�้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐาน อยู่ระหว่าง 0.72 ถึง 0.88 ค�ำส�ำคัญ: การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน สุนทรีย์แห่งตน สยามหัวเราะ Corresponding Author E-mail: patchrapaint@pim.ac.th

248

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The purpose of this research was to examine the agreement of Siam laughter therapy self-appreciation model. The population of this research was people who live in Tha-Chang village, Nong Mark Fai district, Amphor Wattanakorn, Srakeaw province. The purposive sampling method was used to select samples of this research. Samples were totally 179 people who attended Siam laughter activity. Furthermore, the instrument of this research was a questionnaire which was 1-5 rating scale regarding Siam laughter therapy self-appreciation model. The Item Objective Congruence (IOC) was between 0.67-1.00, and Confidence level of 0.92. Moreover, the percentage, mean, standard deviation and the agreement of this model were analyzed by the confirmatory factor analysis technique. The findings revealed that the majority was female (82.70%) with the average age of 54 years old. In addition, the education background was primary school (65.40%), and the occupation was farmers (60.30%). The results of analyzing the five model of Siam laughter therapy self-appreciation model, which consisted of 1) accept yourself just as you are, 2) be yourself; everyone else is already taken, 3) focus on your strengths, 4) celebrate yourself and your success and 5) acknowledge yourself all the time, showed that the significance to empirical data with χ2 = 9.66, df = 5, P-value = 0.085, GFI = 0.98, and RMSEA = 0.0072. Moreover, the standard weight of each factor’s was between 0.72-0.88. Keywords: Confirmatory Factor Analysis, Self-appreciation, Siam Laughter therapy

บทน�ำ

ปัจจุบันการส่งเสริมให้บุคคลเห็นคุณค่าในตนเอง และประเมิ น ตนเองได้ ว ่ า ตนเองเป็ น คนที่ มี คุ ณ ค่ า มีความสามารถ มีความส�ำคัญ รวมทัง้ การยอมรับการเห็น คุณค่าจากคนรอบข้าง คนในสังคมทีม่ ตี อ่ ตนเอง ตลอดจน การมีเจตคติที่ดีต่อตนเอง มีความเชื่อมั่นในตนเองเป็น สิ่งส�ำคัญ ทั้งนี้ บุคคลที่เห็นคุณค่าในตนเองมองตนเอง ในแง่ดที ำ� ให้เกิดความรูส้ กึ กับบุคคลอืน่ ในแง่ดดี ว้ ย บุคคล ที่เห็นคุณค่าในตนเองสูงสามารถเผชิญกับปัญหาและ อุปสรรคทีผ่ า่ นเข้ามาในชีวติ ได้ ยอมรับเหตุการณ์ทที่ ำ� ให้ ตนเองรูส้ กึ ผิดหวัง ท้อแท้ใจ เชือ่ มัน่ ในตนเอง มีความหวัง และมีความกล้าหาญ ท�ำให้เป็นคนที่ประสบผลส�ำเร็จ มีความสุขสามารถด�ำรงชีวิตได้อย่างมีความสุข ดังนั้น การเสริมสร้างสุนทรีย์แห่งตน (Self-appreciation)

เป็นการสร้างความสมดุลระหว่างความกล้าหาญและ ความอ่อนแอด้วยการรับรู้คุณค่าของตนและสิ่งต่างๆ การรับรู้การเคารพตนเองและผู้อื่น ผสมผสานทักษะ การประเมินค่าหรือการประมาณตน (Sterling, 2010) การสร้ า งแรงผลั ก ภายในให้ เ กิ ด ขึ้ น ได้ ใ นตั ว บุ ค คล เป็นความซาบซึ้งในคุณค่าสิ่งต่างๆ ยอมรับและเห็น คุณค่าในตนเอง แนวคิดหนึ่งคือ การมีสุนทรีย์แห่งตน (Self-appreciation) ซึ่งเป็นวิถีทางในการพัฒนาการ เห็นคุณค่าในตนเอง (Oestreich, 2010) ซึง่ การมีสนุ ทรีย์ แห่งตนได้มีแนวคิดหนึ่งกล่าวว่าประกอบด้วยคุณสมบัติ 5 ประการคือ 1) การยอมรับความเป็นตัวเอง (Accept yourself just as you are) 2) การมีเอกลักษณ์ของ ตนเอง (Be yourself; everyone else is already taken) 3) การเน้นจุดแข็งของตนเอง (Focus on your

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

strengths) 4) การชื่นชมยินดีในความส�ำเร็จของตน (Celebrate yourself and your success) และ 5) การกล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง (Acknowledge yourself all the time) (Robbins, 2007: 174-186) การพัฒนาการมีสนุ ทรียแ์ ห่งตนจึงมีความส�ำคัญและช่วย พัฒนาคุณภาพชีวิต และพัฒนาศักยภาพของบุคคลได้ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ เป็นมหาวิทยาลัย ในก�ำกับของรัฐ มีพันธกิจด้านหนึ่งคือ “การบริการ วิชาการแก่สังคม” ซึ่งเป็นพันธกิจส�ำคัญในการบริการ วิชาการที่มีคุณภาพ มีจิตส�ำนึกและรับผิดชอบต่อสังคม โดยการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และถ่ายทอดองค์ความรู้ ที่มหาวิทยาลัยมีอยู่ร่วมกับชุมชนและสังคม โครงการ พัฒนาแกนน�ำสร้างความสุขสูช่ มุ ชน ณ ต�ำบลบ้านท่าช้าง อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว เป็นโครงการที่ได้รับ การพัฒนาอย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2555 โดยเริม่ จาก กลุม่ ผูส้ งู อายุ กลุม่ อาสาสมัครสาธารณสุขชุมชน และกลุม่ อาสาสมัครสาธารณสุขชุมชนจิ๋ว จนกระทั่ง พ.ศ. 2558 ที่ชุมชนมีการเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน สามารถจัดมหกรรมหัวเราะโลกครั้งที่ 1 สอดคล้องกับ ที่ชุมชนบ้านท่าช้างต้องการให้จัดอบรมเพื่อ Train the trainer หากผูส้ งู อายุได้รบั การส่งเสริมสุขภาพทัง้ ในด้าน ร่างกายและจิตใจ จะส่งผลให้ผสู้ งู อายุมอี ตั ราการเจ็บป่วย ทัง้ ด้านร่างกายและจิตใจลดลง สามารถด�ำรงชีวติ ได้อย่าง มีความสุขตามอัตภาพของตนเองคือ คนเราเมือ่ อารมณ์ดี จะท�ำให้มีความคิดสร้างสรรค์ จากความส�ำคัญของการพัฒนาการมีสนุ ทรียแ์ ห่งตน และผลลัพธ์จากโครงการสยามหัวเราะที่มหาวิทยาลัย จัดขึ้นตามความต้องการที่มาจากชุมชนอย่างแท้จริง ประกอบกับเป็นชุมชนชายขอบทีไ่ ด้รบั โอกาสจากหน่วยงาน ทัง้ ภาครัฐบาลและเอกชนน้อย เป็นผลให้ผเู้ ข้าร่วมโครงการ เกิดการเปลี่ยนแปลงตนเองในทางบวก 5 ด้าน ได้แก่ ด้านร่างกาย ด้านอารมณ์ ด้านพลังชีวิต ด้านการสร้าง สัมพันธภาพกับผูอ้ นื่ และด้านความคิดเชิงบวก ด้วยเหตุ ดังกล่าว ผูว้ จิ ยั จึงสนใจทีจ่ ะศึกษาเกีย่ วกับสุนทรียแ์ ห่งตน จากการฝึกสยามหัวเราะของชุมชน ในหมู่บ้านท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว

249

ที่ เ ข้ า ร่ ว มกิ จ กรรมจากศู น ย์ พั ฒ นาศั ก ยภาพมนุ ษ ย์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ตั้งแต่ ปี พ.ศ. 2555 โดยใช้เทคนิคองค์ประกอบเชิงยืนยันของ สุนทรียแ์ ห่งตนตามแนวคิดของรอบบินส์ ซึง่ กล่าวโดยสรุป ได้ว่า เมื่อบุคคลด�ำรงชีวิตอยู่ในความมีสุนทรีย์แห่งตน อย่างแท้จริง มีความรักตนเองอย่างแท้จริง ความกลัวทีอ่ ยู่ ภายใต้ความกังวลจะค่อยๆ ลดลง แรงจูงใจไปสูเ่ ป้าหมาย จะเปลีย่ นแปลงอย่างรวดเร็ว ในทางตรงข้ามถ้าบุคคลไร้ซงึ่ ความรักและความมีสุนทรีย์แห่งตนก็จะไม่เกิดอะไรขึ้น อีกทัง้ ไม่อาจรับรูถ้ งึ ความสุนทรียแ์ ละความสมปรารถนา อย่างสิ้นเชิง ดังองค์ประกอบ 5 ด้านคือ การยอมรับ ความเป็นตัวเอง การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง การเน้น จุดแข็งตนเอง การชื่นชมยินดีในความส�ำเร็จของตนเอง การกล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง (Robbins, 2007: 75-191) ซึ่งเป็นองค์ประกอบส�ำคัญที่ผู้วิจัยน�ำมาเป็น แนวคิดพื้นฐานในการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน สุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่ อ พั ฒ นาและตรวจสอบความสอดคล้ อ งของ แบบจ�ำลองการวัดสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ในกลุ่มที่ได้รับการฝึกสยามหัวเราะในหมู่บ้านท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว

สมมติฐานงานวิจัย

แบบจ�ำลองการวัดสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยาม หัวเราะ มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์

ประโยชน์ที่ได้รับ

1. ได้แบบจ�ำลองการวัดสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึก สยามหัวเราะที่สามารถน�ำไปใช้เป็นต้นแบบในการวัด ความส�ำเร็จของโครงการและการฝึกสยามหัวเราะ 2. เห็นองค์ประกอบและล�ำดับความส�ำคัญของการ เกิดผลของโครงการ สามารถน�ำไปใช้ในการพัฒนาการฝึก อบรมสยามหัวเราะให้มีผลมากยิ่งขึ้น

250

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ขอบเขตงานวิจัย

การวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ใช้ระเบียบวิธกี ารวิจยั เชิงส�ำรวจ (Survey research) ใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยัน (Confirmatory factor analysis) เพือ่ ตรวจสอบ ความตรงเชิงโครงสร้างสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยาม หัวเราะ ในหมูบ่ า้ นท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอ วัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว ทีเ่ ข้าร่วมโครงการสยามหัวเราะ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ เก็บข้อมูลเดือนพฤษภาคม 2561

กรอบแนวคิดการวิจัย

การศึกษาในครัง้ นี้ คณะผูว้ จิ ยั ได้นำ� แนวคิดสุนทรีย์ แห่งตนของรอบบินส์ (Robbins, 2007: 174-191) ใช้ในการศึกษาพบว่า สุนทรีย์แห่งตน ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) การยอมรับความเป็นตัวเอง 2) การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง 3) การเน้นจุดแข็งตนเอง 4) การชืน่ ชมยินดีในความส�ำเร็จของตนเอง และ 5) การ กล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ

นิยามศัพท์ท่ใี ช้ในการวิจัย

1. การยอมรับความเป็นตัวเอง หมายถึง ผู้เข้าร่วม โครงการรูจ้ กั ตนเองจนสามารถรูจ้ ดุ ดีจดุ บกพร่อง ยอมรับ ในความผิดพลาดที่เกิดขึ้นกับตนเอง สามารถปรับตัวได้ และคิดถึงผู้อื่นในทางที่ดี 2. การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง หมายถึง ผู้เข้าร่วม โครงการมีความรูส้ กึ ความคิด และความสามารถเป็นของ ตนเอง 3. การเน้นจุดแข็งตนเอง หมายถึง ผู้เข้ารับการฝึก สยามหัวเราะเชื่อมั่นและเห็นคุณค่าในความสามารถ เชิงบวกของตนเอง รูค้ วามสามารถพิเศษในตนเอง และ สามารถร่วมงานกับผู้อื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ 4. การชืน่ ชมยินดีในความส�ำเร็จของตนเอง หมายถึง ผูเ้ ข้าร่วมโครงการรูส้ กึ ปลาบปลืม้ ยินดีในความส�ำเร็จของ

ตนเองตามความเป็นจริง 5. การกล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง หมายถึง ผู้เข้าร่วมโครงการแสดงออกโดยการท�ำ พูด คิด รู้สึก ขอบคุณตนเองในเชิงบวกเป็นประจ�ำ และยอมรับความ ผิดพลาดแต่ไม่ได้ชื่นชมในความผิดพลาดนั้น

วิธีการด�ำเนินการ

การวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ใช้ระเบียบวิธกี ารวิจยั เชิงส�ำรวจ เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน เพือ่ ตรวจสอบ ความตรงเชิงโครงสร้างสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยาม หัวเราะในหมูบ่ า้ นท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอ วัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว ทีเ่ ข้าร่วมโครงการสยามหัวเราะ มีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรทีใ่ ช้ในการศึกษาเป็นประชาชนในหมูบ่ า้ น ท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัด สระแก้ว ที่เข้าร่วมโครงการฝึกสยามหัวเราะ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 จ�ำนวน 250 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ได้กลุม่ ตัวอย่างจ�ำนวน 179 คน เกณฑ์การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง ประชาชนในหมูบ่ า้ นท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว ทีเ่ ข้าร่วมโครงการฝึก สยามหัวเราะ และยินยอมเข้าร่วมวิจัย ตัวแปรในการวิจัย ตั ว แปรอิ ส ระ (Independent variable) คื อ 1) การยอมรับความเป็นตัวเอง 2) การมีเอกลักษณ์ของ ตัวเอง 3) การเน้นจุดแข็งตนเอง 4) การชื่นชมยินดี ในความส�ำเร็จของตนเอง และ 5) การกล่าวแสดงความ ขอบคุณตนเอง ตัวแปรตาม (Dependent variable) คือ สุนทรีย์ แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ

251

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั การวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยันสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะคือ แบบสอบถามความคิดเห็นสุนทรีย์แห่งตนของการฝึก สยามหัวเราะ เป็นแบบมาตราส่วน 5 ระดับ จ�ำนวน 1 ฉบับ มีค่าความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (IOC) ระหว่าง 0.67 ถึง 1.00 และมีคา่ ความเชือ่ มัน่ ทัง้ ฉบับ (∝) เท่ากับ 0.917 (ตารางที่ 1) ประกอบด้วย 2 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทัว่ ไปของผูต้ อบแบบสอบถาม จ�ำนวน 4 ข้อ ประกอบด้วยเพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ ตอนที่ 2 สุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ เป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating scale) 5 ระดับ โดยวิธีการของลิเคิร์ท (Likert) ประกอบด้วย 1) การ ยอมรับความเป็นตัวเอง 2) การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง 3) การเน้นจุดแข็งตนเอง 4) การชื่นชมยินดีในความ ส�ำเร็จของตนเอง และ 5) การกล่าวแสดงความขอบคุณ ตนเอง จ�ำนวนด้านละ 4 ข้อ รวมทั้งหมด 20 ข้อ

ตารางที่ 1 ค่าความเชื่อมั่น (Alpha Coefficient) ของแบบสอบถามสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ แยก เป็นรายด้านและภาพรวม ตัวแปร การยอมรับความเป็นตัวเอง การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง การเน้นจุดแข็งตนเอง การชื่นชมยินดีในความส�ำเร็จของตนเอง การกล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง โดยภาพรวม

การเก็บรวบรวมข้อมูล

การวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ด�ำเนินการเก็บรวบรวม ข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์ประชาชนในหมู่บ้านท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว ทีเ่ ข้าร่วมโครงการฝึกสยามหัวเราะ และเก็บรวบรวมข้อมูล

ค่าความเชื่อมั่น (Alpha Coefficient) 0.588 0.768 0.813 0.669 0.816 0.917 ในช่วงเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2561 ได้จ�ำนวน 179 ชุด และน�ำมาตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบบสอบถาม และสร้างคู่มือลงรหัสเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม ส�ำเร็จรูปต่อไป

252

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การวิเคราะห์ข้อมูล 1. วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม เพื่อให้ทราบลักษณะของกลุ่มตัวอย่างคือ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และค่าส่วนเบี่ยงเบน มาตราฐาน (Standard deviation) 2. การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ด้วยโปรแกรม ส�ำเร็จรูป

ผลการวิจัย

การวิเคราะห์ความตรงเชิงโครงสร้างของปัจจัยด้าน สุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ปัจจัยด้านสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ประกอบด้วยปัจจัยย่อยตามการวัดด้วยแนวคิดสายโซ่ วิธกี ารเป้าหมาย (MEC) โดยตัวแปรด้านสุนทรียแ์ ห่งตน ของการฝึกสยามหัวเราะ (SF) ประกอบด้วยคุณลักษณะ 5 ด้านคือ การยอมรับความเป็นตัวเอง (SE01) การมี เอกลักษณ์ของตัวเอง (SE02) การเน้นจุดแข็งตนเอง (SE03) การชืน่ ชมยินดีในความส�ำเร็จของตนเอง (SE04) และการกล่าวแสดงความขอบคุณตนเอง (SE05) ผลการตรวจสอบค่าสหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรใน เมทริกซ์ทั้ง 5 ตัว รวม 20 คู่ พบว่า มีคา่ สัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.530 ถึง 0.734 ตัวแปรทุกคู่ มีความสัมพันธ์กนั อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .01 โดยตัวแปรด้านการมีเอกลักษณ์ของตัวเอง (SE02) และ ด้านการเน้นจุดแข็งตนเอง (SE03) มีความสัมพันธ์กัน

สูงสุด (r = 0.734) ขณะที่ตัวแปรด้านการมีเอกลักษณ์ ของตัวเอง (SE02) และด้านการกล่าวแสดงความขอบคุณ ตนเอง (SE05) มีความสัมพันธ์กันต�่ำสุด (r = 0.530) เมือ่ ตรวจสอบข้อตกลงเบือ้ งต้นพบว่า เมทริกซ์สหสัมพันธ์ ของตัวแปรทั้ง 5 ตัว ไม่เป็นเมทริกซ์เอกลักษณ์ นั่นคือ ตัวแปรมีความสัมพันธ์กันเพียงพอที่จะสามารถน�ำมา วิเคราะห์องค์ประกอบต่อไปได้ (Bartlett’s test: χ2 = 506.273, df = 10, p = .000) เมือ่ พิจารณารายตัวแปร พบว่า ค่าความพอเพียงของการเลือกตัวอย่างโดยรวม (KMO) เท่ากับ 0.872 และค่าพิสยั ของค่าความพอเพียง ของการเลือกตัวอย่าง (MSA) มีค่าระหว่าง 0.848 ถึง 0.891 ซึง่ มากกว่า 0.5 ทุกค่า แสดงว่า ตัวแปรสังเกตได้ ทุกตัวมีความสัมพันธ์กันเพียงพอที่จะสามารถน�ำมาใช้ ในการวิเคราะห์ด้วยสถิติขั้นสูงต่อไป ผลการวิ เ คราะห์ อ งค์ ป ระกอบเชิ ง ยื น ยั น พบว่ า แบบจ�ำลองปัจจัยสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณา ได้จากค่าไคสแควร์ที่แตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ (χ2 = 9.66, df = 5, p = 0.085) ค่าดัชนีวดั ระดับความ กลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.98 ค่าดัชนีวัดระดับความ กลมกลืนทีป่ รับแก้แล้ว (AGFI) เท่ากับ 0.94 (ตารางที่ 4) ค่าดัชนีรากของค่าเฉลีย่ ก�ำลังสองของความคลาดเคลือ่ น ในการประมาณ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.072 และค่า ดัชนีรากของค่าเฉลี่ยก�ำลังสองของส่วนที่เหลือ (RMR) มีค่าเท่ากับ 0.0055 รายละเอียดดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ค่าดัชนีความกลมกลืน จากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ดัชนีความกลมกลืน

เกณฑ์ ค่าสถิติวิเคราะห์ χ2 P > 0.05 χ2 = 9.66, df = 5, p = .08543 CFI มากกว่า 0.90 0.99 GFI มากกว่า 0.90 0.98 NNFI มากกว่า 0.90 0.99 RMSEA มากกว่า 0.05 0.072 Construct Reliability (CR) = 0.917 ผ่านเกณฑ์

ความหมาย ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์ ผ่านเกณฑ์

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

เมื่อพิจารณาค่าน�้ำหนักองค์ประกอบของตัวแปร พบว่า ค่าน�ำ้ หนักองค์ประกอบมีคา่ แตกต่างกันเล็กน้อย มีค่าตั้งแต่ 0.31 ถึง 0.46 โดยค่าน�้ำหนักองค์ประกอบ ของทุกตัวแปรมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 การเน้น จุ ด แข็ ง ตนเอง (SF03) มี น�้ ำ หนั ก ความส� ำ คั ญ ในรู ป น�้ำหนักองค์ประกอบมาตรฐานมากที่สุดเท่ากับ 0.88 และมีความแปรผันร่วมกับปัจจัยด้านสุนทรียแ์ ห่งตนของ การฝึกสยามหัวเราะ (SF) ในระดับปานกลาง (ร้อยละ 78) รองลงมาคือ การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง (SF02) และ

253

การยอมรับความเป็นตัวเอง (SF01) มีนำ�้ หนักความส�ำคัญ เท่ากับ 0.82 และ 0.78 ตามล�ำดับ และมีความแปรผัน ร่วมกับปัจจัยด้านสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ (SF) ในระดับปานกลาง (ร้อยละ 67 และร้อยละ 61 ตามล�ำดับ) จากน�้ำหนักองค์ประกอบที่ใกล้เคียงกัน แสดงให้เห็นว่า การวัดปัจจัยสุนทรีย์แห่งตนของการฝึก สยามหัวเราะ ควรวัดจากตัวแปรสังเกตได้ทงั้ 5 ตัวร่วมกัน รายละเอียดดังตารางที่ 3 ภาพที่ 1 ภาพที่ 2 และตาราง ที่ 4

ตารางที่ 3 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสังเกตได้ในแบบจ�ำลอง ปัจจัยสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ตัวแปร SF01 SF02 SF03 SF04 SF05 Mean S.D.

SF01 0.890 0.656 0.681 0.577 0.597 4.554 0.391

SF02

SF03

SF04

SF05

0.855 0.734 0.631 0.530 4.465 0.555

0.848 0.677 0.627 4.568 0.526

0.891 0.611 4.592 0.460

0.884 4.633 0.462

หมายเหตุ n = 179, | r | ≥ 0.530, p < .01, Bartlett’s test: χ2 = 506.273, df = 10, p = .000, KMO = 0.872 ค่าตามแนวทแยงคือ Measure of Sampling Adequacy (MSA) รายตัวแปร

254

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ภาพที่ 2 แบบจ�ำลองปัจจัยสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ตารางที่ 4 ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันของแบบจ�ำลองสุนทรีย์แห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ น�้ำหนักองค์ประกอบ สปส SE t FS SC SF01 0.31 0.03 12.07 0.49 0.78 SF02 0.45 0.04 12.86 0.42 0.82 SF03 0.46 0.03 14.43 0.70 0.88 SF04 0.36 0.03 11.88 0.40 0.77 SF05 0.33 0.03 10.73 0.30 0.72 χ2 = 9.66, df = 5, p = 0.085, GFI = 0.98, AGFI = 0.94, RMSEA = 0.072, RMR = 0.0055 ตัวแปร

C.R. 0.61 0.67 0.78 0.60 0.52

หมายเหตุ ค่า FS หมายถึง Factor Score regression, ค่า SC หมายถึง Completely Standardized Solution, ค่า C.R. หมายถึง Construct Reliability, ค่า สปส หมายถึง สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์

สรุปและอภิปรายผล

จากการวิจัยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ส�ำหรับแบบจ�ำลองสุนทรียแ์ ห่งตนของการฝึกสยามหัวเราะ ผูว้ จิ ยั ได้ดำ� เนินการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธกี ารสัมภาษณ์ ประชาชนในหมู่บ้านท่าช้าง ต�ำบลหนองหมากฝ้าย อ�ำเภอวัฒนานคร จังหวัดสระแก้ว ทีเ่ ข้าร่วมโครงการฝึก

สยามหัวเราะ และเก็บรวบรวมข้อมูลในช่วงเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2561 ได้จ�ำนวน 179 ชุด โดยการวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor) เมื่อ วิเคราะห์จากตัวแปรสังเกตการเน้นจุดแข็งตนเอง (SF03) มีนำ�้ หนักความส�ำคัญในรูปน�ำ้ หนักองค์ประกอบมาตรฐาน มากทีส่ ดุ ตรงกับรอบบินส์ (Robbins, 2007: 169-170)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ได้กล่าวว่า การชืน่ ชมตนเอง เป็นองค์ประกอบทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ ในองค์ประกอบทัง้ หมดของสุนทรียแ์ ละความสมบูรณ์แบบ ของชีวิต ซึ่งเต็มเปี่ยมไปด้วยความรู้สึกยินดี ความรู้สึก นึกคิดเชิงสร้างสรรค์ การใช้ค�ำพูดทางบวกและแสดง ความรู ้ สึ ก ขอบคุ ณ ต่ อ ผู ้ อื่ น ด้ ว ยความเต็ ม ใจยิ่ ง ขึ้ น ซึ่งสอดคล้องกับสุนทรีย์ที่เกิดขึ้นในบุคคลตามแนวคิด ของเทย์เลอร์ (Taylor, 2014) ที่กล่าวว่า สุนทรีย์เกิด ในบุคคลได้โดยการสุนทรียผ์ า่ นการเปรียบเทียบ จะท�ำให้

255

เห็นคุณค่าของสิง่ ทีต่ นเองมีและได้รบั ซึง่ เป็นสิง่ ทีผ่ อู้ นื่ ขาด สุนทรีย์สติที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ เกิดจากความสนใจ เกิดจากประสบการณ์ ความรู้สึก และเด็กจะมีความ สุนทรีย์ได้นั้น เกิดได้จากตัวเขาเอง ผู้คนรอบข้างและ ครอบครัวของเขา เด็กเรียนรู้ความสุนทรีย์ขั้นพื้นฐาน เวลาที่เขารับรู้จากบุคคลรอบข้างว่า เขามีค่าแค่ไหน และจากสิ่งที่ผู้อื่นชื่นชมยินดีในตัวของเขา เขาจะรับรู้ ได้เองโดยอัตโนมัติ (Hicks & Hicks, 2001: 54)

References

Dudsdeemaytha, J. (2015). A Study and development of 3-self Health Behaviors program for risky traffic policemen. Journal of Liberal Arts Prince of Songkla University Hatyai Campus, 7(2), 40-58. [in Thai] Dudsdeemaytha, J., Noklang, S., Chanfong, N. & Soontornchai, S. (2015). The Development of happiness model in older adults via Siam laughter therapy through Community-based participatory action research: A case study of Baan Tachang Community, Wattananakorn District, Srakaew Province. Area Based Development Research Journal, 7(1), 31-46. [in Thai] Hicks, J. & Hicks, E. (2001). A New Beginning li: A Personal Handbook to Enhance Your Life, Liberty and Pursuit of Happiness. San Antonio, TX: Abraham-Hicks Publications. Ministry of public health, Department of mental health. (2018). Laughter Therapy. Retrieved May 19, 2018, from http://www.dmh.go.th/news/view.asp?id=1044 [in Thai] Oestreich, D. (2010). On the Meaning of Self-Appreciation. Retrieved May 19, 2018, from http:// www.unfoldingleadership.com/blog/?p=1553 Robbins, M. (2007). Focus on the Good stuff: The Power of Appreciation. USA: Jossey-Bass. Sterling, R. (2010). Self Appreciation. Retrieved May 20, 2018, from http://www.dearshrink.com/ selfappreciation.htm Taylor, S. (2014). Appreciation Experiences. Retrieved May 20, 2018, from http://www.psychology today.com/blog/out-the-darkness/201408/appreciation-experiences

256

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Patchrapa Intaprot Highest Education: Master of Education Research, Chulalongkorn University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Education Research Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Suwasin Kasempiti Highest Education: Master of Arts Program in Thai, Srinakharinwirot University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Thai Teaching Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Waraporn Changya Highest Education: Master of Nursing Science, Chulalongkorn University University or Agency: Kasem Bundit University Romklao Campus Field of Expertise: Pediatric nursing Address: Faculty of Nursing Science, Kasembundit University Name and Surname: Waiyawut Yoonisil Highest Education: Ph.D. in Educational Research Methodology, Chulalongkorn University University or Agency: Srinakharinwirot University Field of Expertise: Educational Research Address: Graduate School of Srinakharinwirot University

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

257

Name and Surname: Jitra Dudsdeemaytha Highest Education: Ph.D. in Counseling Psychology, Srinakharinwirot University University or Agency: Srinakharinwirot University Field of Expertise: Counseling Psychology Address: Graduate School of Srinakharinwirot University

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตัวแบบเครือข่ายการจัดการความรับผิดชอบต่อสังคม ของบริษัทญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตในประเทศไทย MANAGEMENT NETWORK MODEL FOR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF JAPANESE COMPANIES BASES IN THAILAND เพชรรัตน์ วิริยะสืบพงศ์1 และเพชรประกาย กุลตังวัฒนา2 Petcharut Viriyasuebphong1 and Petchprakay Kultangwattana2 1คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา 2คณะศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตเฉลิมพระเกียรติ จังหวัดสกลนคร 1Faculty of Management and Tourism, Burapha University 2Faculty of Liberal Arts and Management Science, Kasetsart University, Chalermphrakiat Sakonnakhon Province Campus

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม (PAR) วัตถุประสงค์เพื่อ 1. วิเคราะห์ชุมชนแห่งหนึ่ง บริเวณโรงงานอุตสาหกรรมอมตะนคร 4 ด้าน ประกอบด้วย 1) สภาพการณ์ก่อนการเปลี่ยนแปลง 2) การมีส่วนร่วม ระหว่างเครือข่าย 3) กระบวนการที่ทำ� ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดี 4) องค์ความรู้สู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน และ 2. พัฒนาตัวแบบเครือข่ายการจัดการความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือ ชาวชุมชน ค บริเวณรอบนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร รัศมีระยะห่างไม่เกิน 50 กิโลเมตร บริษัท ก บริษัท ข และนิสิตสาขาการจัดการ มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก ถอดความ วิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยบริเวณโรงงานอุตสาหกรรมพบว่า มีประเด็นที่นำ� มาศึกษาวิจัยได้ทั้งหมด 19 เรื่อง แบ่งเป็น 5 หมวดคือ 1) ความรับผิดชอบต่อสังคมเกีย่ วกับด้านสิง่ แวดล้อม 5 เรือ่ ง 2) ความรับผิดชอบต่อสังคมเกีย่ วกับด้านการศึกษา 9 เรือ่ ง 3) ความรับผิดชอบต่อสังคมเกีย่ วกับด้านสุขภาพและสวัสดิการ 3 เรือ่ ง 4) ความรับผิดชอบต่อสังคมเกีย่ วกับสิทธิมนุษยชน 1 เรื่อง และ 5) ความรับผิดชอบต่อสังคมเกี่ยวกับมาตรฐานกฎระเบียบ 1 เรื่อง ส่วนโมเดลเครือข่ายความรับผิดชอบ ต่อสังคมอย่างยั่งยืนขององค์กรญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตในประเทศไทยประกอบด้วย 3 ส่วนคือ บริษัท ชุมชน และ สถานศึกษา โดยแต่ละส่วนแบ่งเป็น 3 ระดับคือ เครือข่ายบุคคล ชุมชน/เครือข่ายองค์การ และเครือข่ายสังคม ค�ำส�ำคัญ: ตัวแบบเครือข่ายการจัดการ ความรับผิดชอบขององค์กรธุรกิจต่อสังคม บริษัทญี่ปุ่นในประเทศไทย

Corresponding Author E-mail: iamlass@gmail.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The research was a participatory action research (PAR). The purposes of this study were: 1. To analyze the community industrial area consist of four parts: 1) Circumstances before change 2) Participation between networks 3) The process makes a difference 4) The knowledge into sustainable change and 2. The network model of social responsibility of the Japanese company having production bases in Thailand. The sample was divided into three groups; The community located around the Amata Nakorn industrial estate with the radial distances not more than 50 kilometers, A Co., Ltd., B Co., Ltd., and undergraduate of Business Administration Management student. The content analysis was used for data analysis. The findings, from the participant observation and note analyzing the community industrial area, indicated that there are 19 issues that can be studied divided into five sections as follows: 1) CSR on Natural Environment consisting of 5 issues 2) CSR on Economic 5 issues 3) CSR on Health and welfare 3 issues 4) CSR on Social 5 issues 5) CSR on Legal 1 issues. The results of the social sustainability network model of the Japanese company having production bases in Thailand can be divided into three parties; the company, the community, and the academy which are each divided into 3 levels: individual network, community/organization network and social network. Keywords: Management Network Model, Corporate Social Responsibility, Japanese companies in Thailand

บทน�ำ

ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีความน่าสนใจลงทุน จากต่างชาติ ทั้งประเทศแถบตะวันตกและตะวันออก เนื่องจากมีทักษะด้านแรงงานฝีมือ ค่าแรง ทรัพยากร และอืน่ ๆ ทีเ่ อือ้ ต่อการลงทุน แต่เมือ่ มีการย้ายฐานการผลิต ไปแต่ละภูมภิ าค จ�ำเป็นต้องมีการปรับการบริหารจัดการ ให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมของท้องถิน่ นัน้ เพือ่ ความราบรืน่ ในการด�ำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ กลุม่ อุตสาหกรรม ที่เข้ามาตั้งฐานการผลิตในประเทศไทยจะรวมตัวอยู่ใน เขตนิคมอุตสาหกรรมทีม่ คี วามพร้อมทางด้านโครงสร้าง สิ่งอ�ำนวยความสะดวกที่เอื้อต่อการด�ำเนินธุรกิจอย่าง ครบวงจร เพื่อท�ำหน้าที่ผลิตสินค้าหรือบริการ ซึ่งการ ด�ำเนินธุรกิจนีต้ อ้ งเกีย่ วข้องกับผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียจากการ ด�ำเนินงาน 3 ระดับ ประกอบด้วยองค์การ สังคมใกล้ และสังคมไกล ระดับแรกคือ องค์การ ประกอบด้วย

ผูถ้ อื หุน้ ผูบ้ ริหาร และพนักงาน ระดับสองคือ สังคมใกล้ ประกอบด้วยลูกค้า คูค่ า้ ครอบครัวของพนักงาน ชุมชน ที่องค์การตั้งอยู่และสิ่งแวดล้อมรอบข้าง ระดับสุดท้าย คือ สังคมไกล ประกอบด้วยประชาชนทั่วไป คู่แข่งขัน ทางธุรกิจ (Nonthanatorn, 2010) ทัง้ 3 ระดับจะต้อง สามารถปรับตัวให้อยูร่ ว่ มกันได้อย่างสมดุล ซึง่ มีทงั้ กฎหมาย กฎระเบียบ ข้อบังคับ จนกระทัง่ การร่วมกันหาแนวทาง ปฏิบตั ทิ เี่ หมาะสม เพือ่ ให้เกิดความอยูด่ มี สี ขุ ส�ำหรับทุกฝ่าย ที่เกี่ยวข้อง ฝ่ายอุตสาหกรรมเรียกว่า ความรับผิดชอบ ขององค์กรธุรกิจต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ทีต่ อ้ งมีรว่ มกัน ไม่ได้หมายถึงอุตสาหกรรม มีดกี ว่า เหนือกว่า แต่เป็นต่างแลกเปลีย่ นเรียนรู้ ต่างให้ ต่างรับอย่างมีเหตุผล มีศกั ดิศ์ รี มีคณ ุ ค่า จากผลการกระท�ำ ของตนเอง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

การวิจยั ครัง้ นีเ้ กิดจากประสบการณ์สะสมการนิเทศ งานสหกิจศึกษา ที่ผู้วิจัยได้มีโอกาสแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ข้อมูลกับสถานประกอบการภาคอุตสาหกรรมในภาค ตะวันออก หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจคือ การรับทราบ ข้อมูลการสร้างเครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคมของ บริษัทญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตในประเทศไทยกับชุมชน บริเวณรอบรัศมีระยะ 50 กิโลเมตร ร่วมกับเพื่อนบ้าน บริษทั ใกล้เคียงอย่างน่าสนใจ ผูว้ จิ ยั ต้องการพัฒนาความรู้ ด้านการจัดการเครือข่าย ตั้งแต่เริ่มก่อรูปการพัฒนา ความรับผิดชอบต่อสังคมร่วมกันทีเ่ กิดจากความร่วมมือกัน อย่างมีมิตรไมตรีระหว่างอุตสาหกรรมกับผู้ใหญ่บ้าน ตัวแทนชุมชน และบริษทั เพือ่ นบ้าน คล้ายการร่วมท�ำบุญ ของเพื่ อนบ้ า นแบบครอบครัว แต่มีข นาดที่ใ หญ่ขึ้น ขณะเดียวกันปัญหาก็ซับซ้อนขึ้น ท�ำให้ความน่าสนใจ ถอดบทเรียนความรูเ้ รือ่ งเครือข่ายน่าสนใจยิง่ ขึน้ จึงเป็น ทีม่ าของโจทย์วจิ ยั ว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษทั ญีป่ นุ่ ทีต่ งั้ ฐานการผลิตในประเทศไทยเป็นอย่างไร โดยมี ค�ำถามการวิจัยคือ 1) โมเดลเครือข่ายความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กรญีป่ นุ่ ทีต่ งั้ ฐานการผลิตในประเทศไทย มีลักษณะอย่างไร 2) บริษัทญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตใน ประเทศไทยควรมีกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม เกี่ยวกับเรื่องอะไรบ้าง โดยมีวัตถุประสงค์ของโครงการ วิจัยคือ 1. เพื่อวิเคราะห์ชุมชนแห่งหนึ่งบริเวณโรงงาน อุตสาหกรรม 4 ด้าน ประกอบด้วย 1) สภาพการณ์ ก่อนการเปลีย่ นแปลง 2) การมีสว่ นร่วมระหว่างเครือข่าย 3) กระบวนการทีท่ ำ� ให้เกิดการเปลีย่ นแปลงทีด่ ี 4) องค์ ความรูส้ กู่ ารเปลีย่ นแปลงอย่างยัง่ ยืน 2. โมเดลเครือข่าย ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การญี่ปุ่นที่ตั้งฐาน การผลิตในประเทศไทย แม้ว่าการพัฒนาอุตสาหกรรม จะเป็นเป้าหมายส�ำคัญของการพัฒนาประเทศ ก�ำไร จะเป็นเป้าหมายหลักของธุรกิจแต่ไม่ใช่เพียงเป้าหมายเดียว การสามารถอยู่ร่วมกันระหว่างชุมชนรอบข้างกลับเป็น เป้าหมายหลักอีกด้านที่ต้องมีควบคู่กันไป องค์การไม่ สามารถด�ำเนินธุรกิจโดยไม่ได้รับผลกระทบจากสังคม แวดล้อม

ขณะเดียวกันความสามารถทางการแข่งขันของ องค์การขึ้นกับสภาพแวดล้อมของพื้นที่ที่ด�ำเนินธุรกิจ ด้วยเช่นกัน ยิ่งสังคมได้รับการพัฒนา ชุมชนอยู่ดีมีสุข ยิง่ สะท้อนคืนกลับสูธ่ รุ กิจมากเช่นกัน ดังนัน้ การทีอ่ งค์กร ธุรกิจมุง่ ด�ำเนินการอย่างมีคณ ุ ธรรม นอกจากเป็นการสร้าง ภาพลักษณ์โดยตรงแล้ว ยังส่งผลโดยอ้อมต่อความอยู่ดี มีสุขของสภาพแวดล้อมรอบข้างได้ ปรัชญา Kyosei เป็นความมุ่งมั่นประสานความร่วมมือระหว่างบุคคล และองค์การเพือ่ ประโยชน์สว่ นรวม มีกระบวนการ 5 ขัน้ ประกอบด้วย 1) การท�ำให้ธรุ กิจอยูร่ อด 2) การประสาน ความร่วมมือกับพนักงานในองค์การ 3) การประสาน ความร่วมมือกับภายนอกองค์การ 4) การเคลื่อนไหว เพือ่ โลก และ 5) การเป็นหุน้ ส่วนกับภาครัฐ (Prahalad & Hammond, 1998) กระบวนการพีระมิดนี้ ข้อมูล จากบริษทั แห่งหนึง่ ทีผ่ วู้ จิ ยั น�ำมาเป็นกรณีศกึ ษาเบือ้ งต้น ก็พฒ ั นาตามแนวทางนีเ้ ช่นกัน กล่าวคือ เริม่ ทีง่ านประจ�ำ แล้วรวมกลุม่ เพือ่ นสนิท จากนัน้ กระจายสูเ่ พือ่ นข้างเคียง ซึง่ เป็นการก่อรูปเครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคมร่วมกัน แบบไม่มีพันธะสัญญา ภายใต้ส�ำนึกความรับผิดชอบ และมีสายใยความเป็นเพื่อนที่ไม่ได้แบ่งแยกหน่วยงาน เป็นพลังหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความรับผิดชอบต่อ สังคมแบบเครือข่ายทีเ่ กิดขึน้ นีไ้ ม่ได้เกิดโดยตรงจากการ เป็นผู้รับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้นจากการกระท�ำของตน การปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ และการตัดสินใจที่ไว้วางใจได้ เท่านัน้ (Prahalad & Hammond, 1998) แต่ยงั มีสงิ่ ที่ ส�ำคัญยิง่ กว่ากฎระเบียบบังคับใดๆ คือ ส�ำนึกสาธารณะ ที่ไม่คิดว่าตนเหนือกว่า หรือเป็นผู้ให้ แต่เป็นหน้าที่ของ ความเป็นมนุษย์ ขณะเดียวกันชุมชนทีอ่ ยูร่ อบข้างก็ไม่ได้ เคยรอรับแต่ประการใด กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม กรณีนจี้ งึ เป็นการให้อย่างมีคณ ุ ค่า การรับอย่างมีศกั ดิศ์ รี โดยมีนกั ศึกษาจากสถาบันการศึกษาทีเ่ รียนวิชาระเบียบ วิธีวิจัยเข้ามาร่วมการวิจัยครั้งนี้เพื่อท�ำหน้าที่ประสาน เจตนารมณ์ของทั้งสองฝ่ายให้มีคุณค่ายิ่งขึ้น ดั ง นั้ น การวิ จั ย ครั้ ง นี้ จึ ง ออกแบบเป็ น การวิ จั ย เชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วมจาก 3 ฝ่ายคือ ตัวแทน

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

อุตสาหกรรม จาก 2 บริษัทเพื่อนบ้าน ตัวแทนชุมชน แห่งหนึง่ และอาจารย์ นิสติ สาขาการจัดการ มหาวิทยาลัย แห่งหนึง่ การวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นขัน้ แรกของการสร้างเครือข่าย เป็นขั้นตอนตระหนักรู้ของสามฝ่าย ประโยชน์ที่ได้รับ จากการวิจัย ฝ่ายสถาบันการศึกษาได้ข้อมูลสารสนเทศ ในรู ป แบบงานวิ จั ย ที่ เ ป็ น ปั ญ หาโดยตรงอี ก สองฝ่ า ย ได้แสดงความคิดเห็น ความต้องการที่ไม่เคยมีโอกาสได้ พูดถึง มีเพียงแต่ละฝ่ายคิดเองตลอดมา ข้อมูลทั้งหมด ถูกถ่ายทอดผ่านกระบวนการวิจัยด้วยระเบียบวิธีวิจัย อย่างถูกต้อง เพื่อให้ได้ข้อมูลสารสนเทศส�ำหรับการจัด กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมร่วมกันของอุตสาหกรรม กับชุมชนต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่ อ วิ เ คราะห์ ชุ ม ชนแห่ ง หนึ่ ง บริ เ วณโรงงาน อุตสาหกรรม 4 ด้าน ประกอบด้วย 1) สภาพการณ์ ก่อนการเปลีย่ นแปลง 2) การมีสว่ นร่วมระหว่างเครือข่าย 3) กระบวนการทีท่ ำ� ให้เกิดการเปลีย่ นแปลงทีด่ ี 4) องค์ ความรู้สู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน 2. เพื่อพัฒนาตัวแบบการจัดการเครือข่ายความ รับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิต ในประเทศไทย

ทบทวนวรรณกรรม

1. ความรั บ ผิ ด ชอบขององค์ ก รธุ ร กิ จ ต่ อ สั ง คม Corporate Social Responsibility (CSR) ความรั บ ผิ ด ชอบขององค์ ก รธุ ร กิ จ ต่ อ สั ง คม มาจากค�ำว่า Corporate Social Responsibility โดยใช้ อักษรย่อว่า CSR องค์กรเพื่อการพัฒนาอุตสาหกรรม แห่งสหประชาชาติ (UNIDO) กล่าวถึง CSR ที่เป็น แนวคิดการจัดการทีม่ งุ่ ให้วสิ าหกิจผสานการด�ำเนินธุรกิจ กับความห่วงใยใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ร่วมกับผู้มี ส่วนได้สว่ นเสียทัง้ หลาย เพือ่ ความสงบสุขในการอยูร่ ว่ มกัน อย่างยั่งยืน นอกจากนี้สภาธุรกิจโลกเพื่อการพัฒนา ที่ยั่งยืน (World Business Council for Sustainable

Development: WBCSD) ยังได้อธิบายความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กรว่า เป็นกิจกรรมทีอ่ งค์กรให้คำ� มัน่ จะท�ำ กิจกรรมอย่างต่อเนือ่ ง และอย่างเต็มก�ำลังความสามารถ เพือ่ พัฒนาสภาพทางเศรษฐกิจ สังคม และชุมชนให้ยงั่ ยืน ตลอดจนการพัฒนาคุณภาพในการด�ำรงชีวติ ของผูม้ สี ว่ น เกีย่ วข้องกับองค์กร ผูม้ สี ว่ นได้เสีย (Stakeholder) อันได้แก่ พนักงาน บุคลากร ชุมชนในท้องถิ่น และสังคมโดยรวม ซึ่งการด�ำเนินการของภาคธุรกิจเอกชนภายใต้กรอบ การด�ำเนินการอย่างรับผิดชอบต่อสังคมนัน้ มีเป้าหมายหลัก ในการคืนก�ำไรสู่สังคมโดยเข้ามาสนับสนุนสังคมในการ พัฒนาคุณภาพชีวิตที่ดีของประชาชน และการพัฒนา ชุมชน ฟื้นฟู รักษาสภาพแวดล้อม (Development Group Office of the Public Sector Development Commission, 2009) ความรับผิดชอบต่อสังคมคือ การที่องค์การเป็น เสมือนจุดศูนย์กลางเชื่อมโยงภาคธุรกิจ ภาครัฐ และ ประชาชน ให้ชว่ ยกันท�ำกิจกรรมทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ สังคม จุดประสงค์เพือ่ น�ำไปสูก่ ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืน (Chaiyasorn & Kessapradit, 2017: 145) แนวคิด CSR นัน้ เกีย่ วข้อง กับการด�ำเนินกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่การ บริจาค แต่มีวิธีการพัฒนาองค์การไปสู่การเป็นองค์กร ที่ดี เป็นที่พึ่งพิงของสังคม ขณะเดียวกันองค์การเหล่านี้ ต้องไม่รสู้ กึ ว่าตนเองต้อง “ให้” แต่เป็นหน้าทีท่ จี่ ะท�ำให้เกิด การแลกเปลีย่ นเรียนรูร้ ะหว่างกัน ทัง้ ฝ่ายให้และฝ่ายรับ และทั้งสองฝ่ายมีบทบาทหน้าที่ส�ำคัญไม่น้อยกว่ากัน อย่างไรก็ตาม แม้ว่าบางองค์การจะบริจาคเงิน หรือสิ่งของเพื่อการสังคมสงเคราะห์ แต่ประเด็นส�ำคัญ คือ ท�ำอย่างไรจึงจะท�ำให้ความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นการด�ำเนินกิจกรรม CSR ที่เป็นไปเพื่อสร้างโอกาส แก่ผู้ด้อยโอกาส ไม่ใช่รอรับเงินหรือสิ่งของเท่านั้น แต่มี โอกาสพัฒนาทักษะและศักยภาพเป็นบุคคล เป็นชุมชน ที่เข้มแข็งดูแลตนเองได้จึงจะถือว่า ความรับผิดชอบต่อ สังคมของธุรกิจนัน้ บรรลุตามความหมายทีน่ ยิ ามไว้อย่าง แท้จริง 2. การจัดการเครือข่ายสังคม (Social Network

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Management) ความหมายของเครือข่ายสังคมคือ ระบบทาง สังคมที่เชื่อมโยงกันด้วยความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องเป็น เครือข่ายโยงใยระหว่างกันของสังคม มีโครงสร้างทาง สังคมที่สร้างจากกลุ่มบุคคลของสังคม (เช่นบุคคลหรือ องค์การ) หรือการเกิดการรวมตัวระหว่างกลุม่ 2 กลุม่ ที่ เชื่อมโยงกันของสมาชิกของเครือข่าย มีความสัมพันธ์ ปฏิสมั พันธ์ทางสังคมในรูปแบบต่างๆ ทัง้ แบบเผชิญหน้า และแบบไม่เผชิญหน้า เช่น อาจเริม่ จากความเป็นเพือ่ น ความชอบอะไรเหมือนกัน ญาติพนี่ อ้ ง ผูร้ ว่ มงาน การพูดคุย การให้ค�ำแนะน�ำ การให้ความไว้วางใจ การแลกเปลี่ยน สารสนเทศ ตลอดจนการติดต่อสือ่ สารผ่านอีเมลและสือ่ สังคมออนไลน์ สมาชิกเครือข่ายอาจเป็นได้ทั้งปัจเจกบุคคล คณะบุคคลหรือสิ่งของ เช่น องค์การ สถาบัน บทบาท หน้าที่ ต�ำแหน่ง สัตว์ สิ่งของ บทความ วารสารหรือ เว็บเพจ เนื้อหาหรือทรัพยากรที่เครือข่ายแลกเปลี่ยน เรียนรูร้ ะหว่างกันมีทงั้ ทรัพยากรทีจ่ บั ต้องได้ เช่น สินค้า วัตถุดิบ บริการเงิน และทรัพยากรที่จับต้องไม่ได้ เช่น ข้อมูลสารสนเทศ การสือ่ สาร ความเชือ่ และอิทธิพลทาง สังคม เครือข่ายทางสังคมจึงเป็นกลุ่มบุคคลที่มีความ สัมพันธ์กัน การวิเคราะห์เครือข่ายทางสังคมจึงเน้นที่ บุคคลที่มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงแต่ละบุคคลหรือกลุ่ม บุคคลเข้าด้วยกันเป็นจุดส�ำคัญ การวิเคราะห์เครือข่าย สังคมจึงรวมทัง้ การวิเคราะห์กลุม่ ของทฤษฎี โมเดลและ การประยุกต์ที่อธิบายแนวคิดของความสัมพันธ์และ กระบวนการความสัมพันธ์ที่อธิบายโดยการเชื่อมโยง ระหว่างหน่วยของแต่ละบุคคล เช่น องค์การจากภาค อุตสาหกรรมมีหน้าทีร่ บั ผิดชอบผลจากการประกอบการ ตั้งแต่การผลิตที่ต้องมีกฎหมายก�ำหนด ตลอดจนถึง การดูแล ใส่ใจ เพื่อร่วมกับชุมชนบริเวณใกล้เคียงที่อยู่ ร่วมกันภายในรัศมี 50 กิโลเมตร และสถานศึกษาทีม่ บี ริการ วิชาการ แลกเปลีย่ นเรียนรูร้ ะหว่างชุมชน (Wittayawut-

thikul, 2014) 3. ความรับผิดชอบต่อสังคมเพือ่ สร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน Henri Fayol ได้อธิบายองค์ประกอบ ของการบริหารจัดการ ประกอบด้วยการวางแผน การจัด องค์การ การสั่งการ การประสานงาน และการควบคุม (Breeze, 1995) แต่ปัจจุบันศตวรรษแห่งเทคโนโลยี ความรวดเร็ว ท�ำให้แต่ละองค์การสามารถสร้างคุณค่า เพื่ อ เป็ น แนวปฏิ บั ติ ใ ห้ แ ก่ อ งค์ ก ารได้ ไ ม่ แ ตกต่ า งกั น เพราะเกิดการเลียนแบบกัน หากองค์การใดมีนวัตกรรม การบริ ห ารจั ด การที่ โ ดดเด่ น จากองค์ ก ารอื่ น จะเกิ ด ข้อได้เปรียบ กล่าวคือ องค์การต้องสามารถบริหารความ ต้องการให้สอดคล้องลงตัวกับสิ่งที่ตนมีอย่างสมบูรณ์ ด้วยการบริหารแบบใหม่ นอกกรอบ นอกกฎเกณฑ์เดิม ที่ถูกก�ำหนด อาทิ มีการจัดสรรเงินทุน (Allocating capital) พัฒนาเทคนิคการจัดท�ำงบจ่ายลงทุน (Capitalbudgeting techniques) จากการค�ำนวณผลตอบแทน จากการลงทุน (Return on investment) หรือการจัดการ สินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน (Managing intangible assets) หรื อ การน� ำ ภู มิ ป ั ญ ญาของพนั ก งานมาใช้ ป ระโยชน์ (Capturing the wisdom of every employee) อย่างมีเหตุมีผล มีศักยภาพ ไม่เกิดการสูญเสียโดยเปล่า ประโยชน์ แต่มพี ลังในการเติมเต็มช่องว่างระหว่างสิง่ ทีม่ ี กับสิง่ ทีค่ าดหวัง จะท�ำให้ประสบผลส�ำเร็จกว่าองค์การอืน่ ที่ด�ำเนินงานแบบเดิมๆ เพราะเลียนแบบหรือลอกแบบ ตามกันมา จึงไม่สามารถบริหารงานให้เกิดความได้เปรียบ ดังนัน้ นวัตกรรมการบริหารจัดการเป็นการจัดการสินทรัพย์ ที่ไม่มีตัวตนอย่างหนึ่ง ซึ่งเป็นหน้าที่ของผู้บริหารระดับ ปฏิบัติการที่จะสามารถมองเห็นและสร้างโอกาสพัฒนา ให้เกิดเป็นคุณค่าร่วม หรือวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดการ เรียนรู้ แบ่งปัน แลกเปลีย่ นความรูร้ ะหว่างกันทัง้ ในระดับ แต่ละบุคคล ถึงระหว่างองค์การทีม่ จี ดุ มุง่ หมายเดียวกัน ให้เป็นชุมชนเดียวกัน เพือ่ เป็นพลังขับเคลือ่ นสูเ่ ป้าหมาย เดียวกัน ซึง่ การสร้างเครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคม ถือเป็นเบื้องต้นของการพัฒนานวัตกรรมการบริหาร จัดการให้แตกต่างจากองค์การอื่นได้อีกทางหนึ่งเช่นกัน

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

(Zinn, 2013) ความรับผิดชอบต่อสังคมถือเป็นการลงทุนทางสังคม ขณะเดียวกันหากสร้างสรรค์นวัตกรรมทีท่ ำ� ลายหรือเป็น อันตรายต่อสิ่งแวดล้อม นวัตกรรม กับความรับผิดชอบ ต่อสังคมก็อาจเป็นเส้นทางคูข่ นานกัน (Mithani, 2016) แต่อย่างไรก็ตาม หากถือเอาความรับผิดชอบต่อสังคม มาสร้างสรรค์เป็นนวัตกรรมการจัดการก็จะเป็นการลงทุน ทางสังคมระยะยาว เป็นความภาคภูมใิ จอย่างหนึง่ ในสายตา ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น ผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง พนักงาน ผู้บริโภค หรือนักลงทุน Venturelli et al. (2017) ได้ น�ำเสนอวิธกี ารประเมินความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เพื่อให้เกิดความยั่งยืนของบริษัทไว้ว่า หากบริษัทใด มีความชัดเจน มีกรอบทฤษฎี และวิธีการปฏิบัติเชิง ประจักษ์เกีย่ วกับการสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมของตน เด่นชัดจะมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมและการตัดสินใจ อย่างมีเหตุมผี ล โดยใช้วธิ กี ลไกการอนุมานทางตรรกศาสตร์ ด้วยวิธีจ�ำลองกระบวนการตัดสินใจที่มีความไม่แน่นอน โดยทัว่ ไปของการใช้เหตุผลของมนุษย์ดว้ ยหลักตรรกศาสตร์ ความรับผิดชอบต่อสังคมจึงถือเป็นองค์ประกอบส�ำคัญ ที่ผู้บริหารต้องน�ำมาใช้ก�ำกับการตัดสินใจ

วิธีการวิจัย

1. โมเดลเครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคมของ บริษทั ญีป่ นุ่ ทีต่ งั้ ฐานการผลิตในประเทศไทย เป็นการวิจยั เชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม (PAR) เพื่อพัฒนาโมเดล เครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทญี่ปุ่นที่ตั้ง ฐานการผลิตในประเทศไทย และเพื่อวิเคราะห์ชุมชน แห่งหนึง่ บริเวณโรงงานอุตสาหกรรม 4 ด้าน ประกอบด้วย 1) สภาพการณ์ก่อนการเปลี่ยนแปลง 2) การมีส่วนร่วม ระหว่ า งเครื อ ข่ า ย 3) กระบวนการที่ ท� ำ ให้ เ กิ ด การ เปลี่ยนแปลงที่ดี และ 4) องค์ความรู้สู่การเปลี่ยนแปลง อย่างยั่งยืน

2. ประชากรทีใ่ ช้ในการศึกษา แบ่งออกเป็น 3 กลุม่ ด้วยกัน ประชากรแบ่งเป็น 3 กลุม่ ด้วยกันคือ 1) ชาวชุมชน ที่ตั้งบริเวณรอบนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร 2) บริษัท ญี่ ปุ ่ น ในนิ ค มอุ ต สาหกรรมอมตะนคร 3) นิ สิ ต คณะ การจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการศึกษา แบ่งออกเป็น 3 กลุม่ ด้วยกันคือ 1) ชาวชุมชนแห่งหนึ่งที่ตั้งบริเวณรอบนิคม อุตสาหกรรมอมตะนคร รัศมีระยะห่างไม่เกิน 50 กิโลเมตร แทนว่า ชุมชน ค 2) ตัวแทนบริษทั ญีป่ น่ ุ ในนิคมอุตสาหกรรม แทนว่า บริษัท ก และ ข 3) นิสิตสาขาการจัดการ มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง จ�ำนวน 95 คน การสุ่มตัวอย่าง โดยไม่ใช้หลักความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) เป็นการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) พิจารณาจากความเหมาะสมทางวุฒิภาวะ ความรู้ความสามารถของกลุ่มประชากร อายุ อาชีพ และความสะดวกของกลุ่มประชากร 3. เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการศึกษาคือ การใช้แบบสัมภาษณ์ เชิงลึก แบบบันทึกการเสวนา การสังเกต แบบสอบถาม ที่ใช้ในการเสวนา กรณีชุมชน และกรณีบริษัท 4. การเก็บรวบรวมข้อมูล ขัน้ แรก ผูว้ จิ ยั เริม่ พัฒนา โจทย์การจัดการความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจ อย่างยั่งยืน ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากตัวแทนบริษัท ด้านการประเมินผลการด�ำเนินงานและการควบคุมทีไ่ ม่เป็น ตัวเงิน ขัน้ ต่อมา พิสจู น์โจทย์วจิ ยั ด้วยการลงพืน้ ทีช่ มุ ชน ร่วมกับบริษัทตัวแทน เพื่อท�ำกิจกรรมความรับผิดชอบ ต่อสังคม พร้อมนิสติ ฐานะผูส้ งั เกตการณ์เพือ่ สืบค้นประเด็น ความรับผิดชอบต่อสังคม ขั้นที่สาม จัดเสวนา 3 ฝ่าย เพือ่ แสดงความคิดเห็นเกีย่ วกับการจัดการความรับผิดชอบ ต่อสังคมของแต่ละฝ่าย ขัน้ สุดท้าย ลงพืน้ ทีช่ มุ ชน บริษทั เพื่อเก็บข้อมูลเชิงลึกแต่ละด้าน 5. การวิเคราะห์ข้อมูล ใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ซึ่งเป็นการใช้หลักตรรกศาสตร์ ความเป็นเหตุเป็นผล การสังเกต การจดบันทึก จากการ เข้าไปมีส่วนร่วมด้วย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ผลการวิจัย

ผลการวิจัยแบ่งเป็น 2 ส่วนด้วยกันคือ ส่วนที่ 1 ผลการวิ เ คราะห์ เ กี่ ย วกั บ ชุ ม ชน ค บริ เ วณโรงงาน อุตสาหกรรม แบ่งเป็น 4 ด้าน ได้แก่ 1) สภาพการณ์ ก่อนการเปลีย่ นแปลง 2) การมีสว่ นร่วมระหว่างเครือข่าย 3) กระบวนการทีท่ ำ� ให้เกิดการเปลีย่ นแปลงทีด่ ี 4) องค์ ความรู้สู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน ส่วนที่ 2 ผลการ วิเคราะห์เกี่ยวกับโมเดลเครือข่ายความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์การญีป่ นุ่ ทีต่ งั้ ฐานการผลิตในประเทศไทย โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1. สภาพการณ์ก่อนการเปลี่ยนแปลง ภูมิประเทศโดยทั่วไปของชุมชน ค เป็นที่ราบ ติดชายฝัง่ ทะเล พืน้ ทีเ่ ป็นดินเค็ม ไม่เหมาะกับการเพาะปลูก แหล่งน�ำ้ ธรรมชาติไม่มี อาชีพส่วนมากคือ อาชีพประมง 2. การมีส่วนร่วมระหว่างเครือข่าย การเข้ามาท�ำ CSR ขององค์การหรือหน่วยงาน ต่างๆ เช่น บริษทั ก และบริษทั ข ทีต่ งั้ อยูน่ คิ มอุตสาหกรรม อมตะนคร จังหวัดชลบุรี การมีสว่ นร่วมระหว่างเครือข่าย 3. กระบวนการที่ท�ำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดี จากการเสวนาและสรุปประเด็นปัญหา สามารถ แบ่งประเด็นปัญหาเป็น 2 ประเด็นด้วยกันคือ ปัญหา จากชุมชน และปัญหาจากบริษัท โดยปัญหาจากชุมชน แบ่งเป็น 1. ปัญหาของการกัดแนวเซาะชายฝัง่ 2. ปัญหา เรือ่ งการประกอบอาชีพ 3. ปัญหาเรือ่ งน�ำ้ เน่าเสีย 4. ปัญหา เรือ่ งขยะ ส่วนปัญหาจากบริษทั แบ่งเป็น 2 บริษทั ด้วยกัน คือ บริษทั ก และบริษทั ข ปัญหาจากบริษทั ก ทีเ่ กิดขึน้ ในการท�ำ CSR ปัจจุบันคือ 1) การที่ไม่มีประสบการณ์ มากนัก ท�ำให้ต้องมีการลองผิดลองถูก 2) ปัญหาจาก ภายในเรือ่ งการประชุมหารือและการหาแผนทีจ่ ะลงมือท�ำ และด�ำเนินการ และ 3) ปัญหาเรือ่ งสิง่ แวดล้อม ซึง่ อยูใ่ กล้ กับพืน้ ทีบ่ ริษทั มากทีส่ ดุ และปัญหาจากบริษทั ข ทีเ่ กิดขึน้ ในการท�ำ CSR ปัจจุบันคือ 1. การไม่รู้จักการเริ่มต้น 2. การสื่อสารกับชาวบ้าน ทัศนคติต่างๆ 3. การสร้าง เครือข่ายเพื่อสนับสนุนงบประมาณ 4. การขาดความรู้ ความเข้าใจ และบุคลากร

4. องค์ความรู้สู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน จากการเสวนาสามารถแบ่งเป็นโจทย์วจิ ยั ทัง้ หมด 19 เรื่อง และ 5 หมวดความรับผิดชอบ ดังนี้ หมวดที่ 1 ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านเศรษฐกิจ (Economic) - การจัดการธุรกิจอาหารทะเลแปรรูปด้วยหลัก การตลาดภายใต้เศรษฐกิจพอเพียงในชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี - ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายขนมปังด้วยกลยุทธ์ เชิงรับของชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี - การจัดการเชิงกลยุทธ์ในการใช้ Facebook ของชุมชนแห่งหนึง่ เพือ่ ให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ในการท�ำ CSR ขององค์การ - กลยุทธ์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ของชุมชนแห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี - การศึกษารูปแบบการจัดการการตลาดด้วย พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มแม่บ้านชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี หมวดที่ 2 ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสังคม (Social) - การปรับผูน้ ำ� ตามสถานการณ์สำ� หรับการท�ำงาน เป็นทีมของชุมชนแห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี - การศึกษาภาวะผู้น�ำวัยรุ่นในชุมชนแห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี - แนวทางการเป็นผู้น�ำแบบภูมิปัญญาชาวบ้าน ของกลุม่ คณะกรรมการหมูบ่ า้ น ชุมชนแห่งหนึง่ อําเภอเมือง จังหวัดชลบุรี - การจัดการการมีสว่ นร่วมในการพัฒนากิจกรรม ชุมชนของชุมชนแห่งหนึ่ง เขตอมตะ จังหวัดชลบุรี - แนวทางการจัดการหลักประกันความมั่นคง ด้านความมีน�้ำใจของชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี หมวดที่ 3 ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสิง่ แวดล้อม (Natural environment) - หลักการบริหารจัดการทรัพยากรน�ำ้ อย่างยัง่ ยืน ตามกระแสพระราชด�ำริของชุมชนแห่งหนึง่ จังหวัดชลบุรี

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

- การศึกษาเรื่องการจัดการขยะมูลฝอยของ ชุมชนแห่งหนึง่ จังหวัดชลบุรี ตามหลักปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพียง - การส�ำรวจกระบวนการปลูกป่าชายเลนของ ชุมชนแห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี - การจัดการฐานทรัพยากรความรู้การประมง แบบดั้งเดิมของชาวชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี - แนวคิดการป้องกันการกัดเซาะชายฝั่งของ ชุมชนแห่งหนึ่ง ด้วยองค์ความรู้และเศรษฐกิจพอเพียง หมวดที่ 4 ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านมาตรฐาน กฎระเบียบ (Legal) - การรับรู้การท�ำ CSR ของชุมชนต่อบริษัท ในนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร ด้านกิจกรรมส่งเสริม สุขภาพกับชุมชนแห่งหนึ่ง หมวดที่ 5 ความรับผิดชอบต่อสังคมด้านสุขภาพ และสวัสดิการ (Health and welfare) - ความสุ ข มวลรวมแบบพอเพี ย งของชุ ม ชน แห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี - การส�ำรวจแรงจูงใจเพื่อการจัดตั้งสหกรณ์ ออมทรัพย์ของชุมชนแห่งหนึ่งจังหวัดชลบุรี - Happy Body การส�ำรวจสุขภาพร่างกายและ จิตใจของคนในชุมชนแห่งหนึง่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี การวิจยั ทัง้ 19 เรือ่ งนีส้ ามารถน�ำไปใช้ประโยชน์ กับชุมชนได้จริง เพื่อแก้ไขปัญหาหรือศึกษาหาความรู้ เพิ่มเติม และเพื่อตอบโจทย์ในสิ่งที่ชุมชนยังไม่มีความรู้

หรือยังแก้ปญ ั หาไม่ได้ ซึง่ มีงานวิจยั 7 เรือ่ ง ทีส่ ามารถน�ำ ผลการวิจยั ส่งคืนกลับไปใช้กบั ชุมชนได้ทนั ที โดยทีไ่ ม่ตอ้ ง มีการพัฒนาเพิม่ เติม ส่วน 12 เรือ่ งทีย่ งั ไม่ได้สง่ กลับคืนนัน้ จะต้องมีการพัฒนาศึกษาเพิ่มเติมก่อน โดยงานวิจัยทั้ง 7 เรื่องที่ส่งคืนกลับไปใช้กับชุมชน ดังนี้ 1. Happy Body การส�ำรวจสุขภาพร่างกายและ จิตใจของคนในชุมชนแห่งหนึง่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี 2. ความสุขมวลรวมแบบพอเพียงของชุมชนแห่งหนึง่ อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี 3. การปรับผูน้ ำ� ตามสถานการณ์สำ� หรับการท�ำงาน เป็นทีมของชุมชนแห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี 4. การจัดการธุรกิจอาหารทะเลแปรรูปด้วยหลัก การตลาดภายใต้เศรษฐกิจพอเพียงในชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี 5. กลยุทธ์การส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงอนุรกั ษ์ของ ชุมชนแห่งหนึ่ง อ�ำเภอเมือง จังหวัดชลบุรี 6. การศึกษารูปแบบการจัดการการตลาดด้วยพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มแม่บ้านชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัด ชลบุรี 7. การจัดการฐานทรัพยากรความรูก้ ารประมงแบบ ดั้งเดิมของชาวชุมชนแห่งหนึ่ง จังหวัดชลบุรี ในส่วนทีเ่ ป็นผลการวิเคราะห์เกีย่ วกับโมเดลเครือข่าย ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรญีป่ นุ่ ทีต่ งั้ ฐานการผลิต ในประเทศไทย มีรายละเอียดดังตารางที่ 1

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตารางที่ 1 ตัวแบบเครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรญี่ปุ่นที่ตั้งฐานการผลิตในประเทศไทย

จากตารางที่ 1 พบว่า ส่วนแรก บริษัท แบ่งเป็น 3 ระดับคือ 1) ระดับปัจเจกบุคคลคือ การที่พนักงาน มีเครือข่ายเป็นเพื่อนพนักงานด้วยกันเอง การเชิญชวน และริเริม่ การท�ำ CSR ด้วยการชวนเพือ่ นในบริษทั เดียวกัน หรือต่างบริษัท 2) ระดับชุมชน เป็นการขยายกว้างขึ้น เป็นการร่วมมือกันระหว่างบริษัทกับบริษัทอย่างชัดเจน 3) ระดับสังคม เป็นการทีบ่ ริษทั ไปร่วมมือช่วยเหลือชุมชน และช่วยเหลือสถาบันศึกษา ส่วนที่สอง ชุมชน แบ่งเป็น 3 ระดับคือ 1) ระดับ ปัจเจกบุคคลคือ การที่ในชุมชนมีการช่วยเหลือเกื้อกูล ซึง่ กันและกัน 2) ระดับสังคมคือ การทีช่ าวชุมชนด�ำเนินการ ช่วยเหลือชาวชุมชนอืน่ ๆ 3) ระดับสังคมคือ การทีช่ มุ ชน ให้ความร่วมมือกับส่วนอื่น ส่วนทีส่ าม สถาบันศึกษา แบ่งเป็น 3 ระดับ 1) ระดับ ปัจเจกบุคคลคือ การทีค่ นในสถาบันการศึกษามีการแบ่งปัน ความรู้ซึ่งกันและกันในแนวทางที่เกิดประโยชน์ในด้าน วิชาการ 2) ระดับชุมชนคือ การทีม่ กี ารน�ำเอาความรูท้ มี่ ี

ไปใช้ในวิชาทีม่ คี วามเกีย่ วเนือ่ งกันท�ำ เพือ่ สร้างเครือข่าย ความร่วมมือต่อไป 3) ระดับสังคมคือ การทีส่ ถาบันศึกษา ให้ความร่วมมือกับหน่วยงานอืน่ เช่น บริษทั หรือชุมชน เพื่อให้เกิดประโยชน์แก่ทุกฝ่ายต่อไป ส่วนทีส่ ี่ สังคมยัง่ ยืน แบ่งเป็น 3 ระดับคือ 1) ระดับ ปัจเจกบุคคลคือ การที่คนในชุมชนสามารถช่วยเหลือ เกือ้ กูลกันจนสามารถพึง่ ตนเองได้ ซึง่ เป็นการสร้างคุณค่า ให้กบั ตัวเอง และเป็นการท�ำ CSR อย่างยัง่ ยืน 2) ระดับ ชุมชน เป็นการทีแ่ ต่ละฝ่ายมีการเรียนรู้ แก้ปญ ั หาด้วยกัน อย่างต่อเนื่องเพื่อเกิดประโยชน์สูงสุด 3) ระดับสังคม เป็นการแผ่ขยายในวงกว้างจนสังคมเกิดความเข้มแข็ง และสามารถช่วยเหลือเกื้อกูลกันได้ในที่สุด ในส่วนของ Phase ต่างๆ แบ่งเป็น 3 Phase คือ Phase ที่ 1 ฐานข้อมูลคือ การทีส่ ถาบันศึกษามีการเสวนา การสังเกต จดบันทึก วิเคราะห์ปัญหาให้เกิดฐานข้อมูล ซึ่งน�ำไปสู่การสร้างโมเดลเครือข่ายช่วยให้แต่ละฝ่าย ตระหนักรูถ้ งึ ปัญหาทีเ่ กิดขึน้ Phase ที่ 2 สวัสดิการชุมชน

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

เป็นการทีช่ มุ ชนมีการลงมือท�ำ น�ำความรูม้ าแลกเปลีย่ น เพือ่ เป็นการช่วยเหลือเกือ้ กูลซึง่ กันและกันภายในชุมชน โดยมีการสนับสนุนให้เกิดการเป็นอยู่ที่ดี (Well-Being) ในด้านต่างๆ เช่น ด้านเศรษฐกิจการเงินก็มกี ารสร้างอาชีพ ต่างๆ ให้กับคนในชุมชน การริเริ่มท�ำโครงการธนาคาร ต้นไม้ การสร้างอาชีพ อบขนม หรืออื่นๆ เป็นต้น และ Phase ที่ 3 รับผิดชอบต่อสังคม เป็นการทีบ่ ริษทั ออกมา ช่วยเหลือ หรือรับผิดชอบต่อการใช้ทรัพยากรตรงทีน่ นั้ ๆ บริษทั จะต้องค�ำนึงว่า ได้สร้างความเสียหายและปัญหาใด ที่กระทบต่อชุมชนบ้าง และท�ำการแก้ไขเพื่อให้เกิดเป็น พลังทางสังคม สามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข ชุมชนอยูไ่ ด้ องค์การก็อยูไ่ ด้ ในส่วนของความยัง่ ยืนในระดับ ต่างๆ คือ 1) สุขภาวะสมดุลคือ การที่มีความสมบูรณ์ ทั้ง กาย จิต ปัญญา และสังคม 2) นวัตกรรมทางสังคม เป็นความยั่งยืนที่เกิดจากการสร้างต้นแบบ กลยุทธ์ กรอบแนวคิดทีส่ นองความต้องการของสังคมทุกรูปแบบ สูก่ ารขยายตัวเสริมสร้างความเข้มแข็งของภาคประชาชน และ 3) ขีดความสามารถ เป็นความสามารถในการแสดง พฤติกรรม เครือข่ายมีการช่วยเหลือกัน เริม่ จากสถาบัน มีการตระหนักรู้ปัญหาต่างๆ ช่วยเหลือชุมชนจนเกิด ความเกื้อกูลกัน ท�ำให้บริษัทสามารถรู้ปัญหา และหา แนวทางช่วยเหลือ ซึ่งท�ำให้เกิดพลังทางสังคม ส่งผลต่อ ขีดความสามารถในการแสดงพฤติกรรม เป็นทุนมนุษย์ ทีเ่ ป็นผลรวมของความรู้ ความช�ำนาญ และวิสยั สามารถ ต่อไป

อภิปรายผล

การวิเคราะห์ชมุ ชน ค บริเวณโรงงานอุตสาหกรรม ไม่ได้พบข้อขัดแย้งใดที่เกิดขึ้นจากผลการตั้งโรงงาน อุตสาหกรรมโดยรอบชุมชน แต่ปัญหาเกิดจากข้อจ�ำกัด ด้านกฎหมายของภาครัฐท�ำให้ชุมชนที่ประกอบอาชีพ ประมงต้องเกิดการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตามชุมชน ยังได้รบั ความช่วยเหลือจากบริษทั โดยรอบอย่างต่อเนือ่ ง ในรูปแบบต่างๆ เพือ่ สร้างอาชีพ เช่น บริษทั ปลูกป่าชายเลน โดยการรับซื้อต้นกล้าจากชาวชุมชน นอกจากนี้บริษัท ต่างๆ ยังทยอยกันสร้างกิจกรรมเพือ่ ส่งเสริมชุมชนโดยรอบ

อย่างสม�ำ่ เสมอ แต่ขาดการจัดการอย่างเป็นระบบเครือข่าย ส่งผลให้ขาดองค์ความรูโ้ ดยรวมทีจ่ ะน�ำไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลง อย่างยั่งยืน เป็นเพียงการท�ำกิจกรรมต่างวัน เวลา ของ แต่ละบริษัทตามนโยบาย ดังนั้น การวิจัยครั้งนี้จึงเป็น จุดเริ่มต้นของการพัฒนาตัวแบบเครือข่ายการจัดการ ความรับผิดชอบขององค์กรธุรกิจต่อสังคมและสิง่ แวดล้อม อย่างเป็นรูปธรรม การพัฒนาตัวแบบเครือข่ายการจัดการความรับผิดชอบ ขององค์กรธุรกิจต่อสังคมครั้งนี้ เกิดจากความต้องการ พัฒนางานวิจัยที่เกิดประโยชน์และสามารถน�ำไปใช้ ได้จริงส�ำหรับบริษัทแต่ละแห่งที่ตั้งฐานการผลิตในนิคม อุตสาหกรรม และชุมชนบริเวณรอบๆ เนื่องจากบริษัท ทีเ่ ป็นโรงงานตามนิคมอุตสาหกรรมต่างๆ จะมีการจัดท�ำ โครงการพัฒนาโรงงานอุตสาหกรรมให้มคี วามรับผิดชอบ ต่อสังคมอย่างมีส่วนร่วม ตามเกณฑ์มาตรฐานความ รับผิดชอบต่อสังคมของผู้ประกอบการอุตสาหกรรม (CSR-DIW) โดยมีสาระส�ำคัญของการจัดท�ำโครงการ CSR-DIW ปี 2557 12 รายการ ประกอบด้วย 1. ข้อมูล สถานประกอบการ 2. นโยบายความรับผิดชอบต่อสังคม 3. โครงสร้างและคณะท�ำงานด้านความรับผิดชอบต่อ สังคม 4. กิจกรรมเสริมสร้างความรู้และการฝึกอบรม 5. ผลการทบทวนสถานะเริ่มต้น 6. การประเมินความ สอดคล้องกับกฎหมายและข้อก�ำหนดอืน่ ๆ 7. ผลการปฏิบตั ิ ด้านสิง่ แวดล้อมตามทีก่ ฎหมายก�ำหนด 8. การพิจารณา ข้อร้องเรียน 9. การด�ำเนินงานร่วมกับผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย 10. ข้อมูลของชุมชนทีเ่ ข้าร่วมโครงการ 11. การติดตาม และทบทวน 12. ข้อมูลผลการด�ำเนินงานการพัฒนา อย่างยั่งยืน

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะการท�ำวิจยั ครัง้ นี้ กลุม่ ตัวอย่างฝ่าย สถานประกอบการมีเพียงบริษทั ก และบริษทั เพือ่ นบ้าน ควรขยายเครือข่ายความรับผิดชอบต่อสังคมโดยสนับสนุน บริษัท ก เป็นบริษัทตั้งต้น ระดมสมองกลุ่มบริษัทเพื่อ พัฒนาระบบเครือข่ายให้เข้มแข็ง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

2. ข้อเสนอแนะการท�ำวิจยั ครัง้ ต่อไป ควรน�ำข้อมูล ประเด็นปัญหาทีไ่ ด้รบั จากการท�ำวิจยั ในครัง้ นี้ ไปจัดท�ำ ให้ชุมชนอย่างต่อเนื่องและเต็มก�ำลังความสามารถเพื่อ สนับสนุนให้ชุมชนเกิดความเป็นอยู่ที่ดี (Well-being) และขยายกว้างเป็นพลังทางสังคม เกิดเป็น CSR Model (Corporate Social Responsibility)

กิตติกรรมประกาศ

ผู้วิจัยขอขอบคุณส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการ สร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) หัวหน้าแผนกแรงงานสัมพันธ์ ผูใ้ หญ่บา้ น และผูท้ เี่ กีย่ วข้องทัง้ หมดในการศึกษา การไม่ ระบุชื่อเพื่อเคารพความคิดเห็นที่มีค่าในบทความ

References

Andrews, N. (2016). Challenges of corporate social responsibility (CSR) in domestic settings: An exploration of mining regulation vis-à-vis CSR in Ghana. Resources Policy, 47, 9-17. Breeze, J. D. (1995). Henri Fayol’s Centre for Administrative Studies. Journal of Management History, 1(3), 37-62. Chaiyasorn, W. & Kessapradit, B. (2017). Corporate Social Responsibility with Sustainable Development: Case studies of Corporate Social Responsibility in 6 companies. Journal of Psychiatry, 9(3), 140-152. [in Thai] Corporate Social Responsibility Network. (2008). Knowing CSR. Retrieved December 24, 2016, from http://thaicsr.blogspot.com/2006/03/blog-post_20.html [in Thai] Development Group Office of the Public Sector Development Commission. (2009). Corporate Social Responsibility. Bangkok: Gen. Printing (1996). [in Thai] Ding, D. K., Ferreira, C. & Wongchoti, U. (2016). Does it pay to be different? Relative CSR and its impact on firm value. International Review of Financial Analysis, 47, 86-98. Djaballah, M., Hautbois, C. & Desbordes, M. (2016). Sponsors’ CSR strategies in sport: A sensemaking approach of corporations established in France. Sport Management Review, 20(2), 211-225. Gill, R. (2015). Why the PR strategy of storytelling improves employee engagement and adds value to CSR: An integrated literature review. Public Relations Review, 41(5), 662-674. Jirathiennat, K. (2002). Roadmap to Good Citizen in Business Corporate Governance Practices in the Real World (3rd ed.). Bangkok: Exponent. [in Thai] Kim, J., Song, H., Lee, C. & Lee, J. Y. (2017). The impact of four CSR dimensions on a gaming company’s image and customers’ revisit intentions. International Journal of Hospitality Management, 61, 73-81. Li, Y., Fu, H. & Huang, S. (2015). Does conspicuous decoration style influence customer’s intention to purchase? The moderating effect of CSR practices. International Journal of Hospitality Management, 51, 19-29. Mithani, M. A. (2016). Innovation and CSR–Do They Go Well Together? Long Range Planning, 50(6), 699-711. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Nonthanatorn, P. (2010). Corporate social responsibility management: the creating competitive advantages sustainable competition. Nonthaburi: Thinking Beyond Books. [in Thai] Office of Industrial Product Standards Ministry of industry. (2009). Standard of Social Responsibility – ISO26000. Retrieved December 24, 2016, from http://www.tisi.go.th/training52/26000_52/ presentation.html [in Thai] Palihawadana, D., Oghazi, P. & Liu, Y. (2016). Effects of ethical ideologies and perceptions of CSR on consumer behavior. Journal of Business Research, 69(11), 4964-4969. Prahalad, C. K. & Hammond, A. (1998). Harvard Business Review on Corporate Responsibility. (N. Sintarakanphon, Trans.). Bangkok: Artist Print. [in Thai] Srivijaya, K. & Ketmaris, N. (2002). Business Networking. Bangkok: Thirak Phorn Vannakam. [in Thai] Venturelli, A., Caputo, F., Leopizzi, R., Mastroleo, G. & Mio, C. (2017). How can CSR identity be evaluated? A pilot study using a Fuzzy Expert System. Journal of Cleaner Production, 141, 1000-1010. Wanvik, T. I. (2016). Governance transformed into Corporate Social Responsibility (CSR): New governance innovations in the Canadian oil sands. The Extractive Industries and Society, 3(2), 517-526. Wittayawutthikul, R. (2014). Development of Social Networking Model for Productivity. A research of Thai Research University. Graduate Diploma Program in Information Science, Sukhothai Thammathirat Open University. [in Thai] Zinn, M. (2013). The future of management. Retrieved December 24, 2016, from https://www. slideshare.net/marianzinn/gary-hamel-2007-the-future-of-management-marian-zinn

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Name and Surname: Petcharut Viriyasuebphong Highest Education: Doctor of Philosophy (Business), Ramkhamhaeng University University or Agency: Burahpa University Field of Expertise: Strategic Management, Small and Medium Enterprises, Tourism, Business Research Methodology Address: Department of Information Technology & Business Management Program, Faculty of Management and Tourism, Burahpa University 169 Long-Had Bangsaen Rd., Chonburi 20131 Name and Surname: Petchprakay Kultangwattana Highest Education: Master of Public Administration (M.P.A.), National Institute of Development Administration (NIDA) University or Agency: Kasetsart University, Chalermphrakiat Sakonnakhon Province Campus Field of Expertise: Public Administration, Haman Resource Management, Social Engagement, Marketing for Public Administration Address: Department of Social science and Physical Education, Faculty of Liberal Arts and Management Science, Kasetsart University, Chalermphrakiat Sakonnakhon Province Campus 59 Moo 1, Chiangkrua, Mueang, Sakon Nakhon 47000

258

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ปัญหาการบังคับใช้สิทธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพภายใต้กฎหมายลิขสิทธิ์ไทย: กรณีศึกษาฟุตบอลโลก ปี 2014 PROBLEMS ON ENFORCEMENT OF BROADCASTING RIGHT UNDER THAI COPYRIGHT LAW: THE CASE STUDY OF WORLD CUP FINAL 2014 ภาวิตา ค้าขาย Pawita Kakhai คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา Faculty of Humanities and Social Sciences, Suansunandha Rajabhat University

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของการวิจยั ครัง้ นีค้ อื (1) วิเคราะห์ปญ ั หาเกีย่ วกับการบังคับใช้สทิ ธิตามกฎหมายลิขสิทธิท์ เี่ กิดขึน้ ระหว่างบริษัท อาร์เอส อินเตอร์เนชั่นแนล บรอดคาสติ้ง แอนด์ สปอร์ต แมเนจเมนท์ จ�ำกัด (บริษัทอาร์เอส) และ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ในการถ่ายทอดสด ฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายปี 2014 และ (2) ประเมินผลกระทบของปัญหาที่เกิดขึ้นกับทั้ง 2 องค์กร โดยใช้การวิจัย แบบกรณีศึกษาเชิงคุณภาพ แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยเป็นเอกสารระดับปฐมภูมิ และเอกสารทุติยภูมิ เครื่องมือ ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ ตารางการบันทึก และวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการวิเคราะห์เนือ้ หา ผลการศึกษาจ�ำแนกได้ดงั นี้ (1) บริษทั อาร์เอสได้รบั สิทธิมาจากฟีฟา่ ซึง่ เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ ดังนัน้ บริษทั จึงมีสทิ ธิตามทีก่ ำ� หนดไว้ในกฎหมายลิขสิทธิ์ ส่วน กสทช. มีอ�ำนาจและหน้าที่เป็นไปตามกฎหมายใน 2 ล�ำดับศักดิ์ โดย กสทช. ได้อาศัยกฎหมายล�ำดับรอง ได้แก่ ประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์การเผยแพร่กิจการโทรทัศน์ที่ให้บริการเป็นการทั่วไป พ.ศ. 2555 (Must Carry) และประกาศ กสทช. เรือ่ ง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ทเี่ ป็นการทัว่ ไป พ.ศ. 2555 (Must Have) แจ้งให้บริษัทถ่ายทอดสดรายการฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายปี 2014 ทางบริการโทรทัศน์ ที่เป็นการทั่วไป (Free TV) จ�ำนวนทั้งสิ้น 64 นัด เหตุผลหลักเป็นไปเพื่อให้ประชาชนที่เป็นผู้ด้อยโอกาสสามารถ เข้าถึงสือ่ ได้อย่างทัว่ ถึงและเท่าเทียม จากประกาศนีท้ ำ� ให้บริษทั อาร์เอสถูกจ�ำกัดสิทธิในการถ่ายทอดกีฬาและเสียสิทธิ ทางเศรษฐกิจ อันเนื่องมาจากไม่สามารถบริหารลิขสิทธิ์ได้ตามแผน และ (2) ผลการประเมินผลกระทบของปัญหา ที่เกิด (2.1) บริษัทอาร์เอสได้ประเมินค่าเสียหายของตนเองทั้งสิ้น 719 ล้านบาท เนื่องจากไม่สามารถบริหารลิขสิทธิ์ ได้ตามแผน และ (2.2) ผลกระทบต่อ กสทช. ได้แก่ (ก) ผลการพิจารณาจากศาลปกครองสูงสุด ปรากฏว่า ประกาศ Must Have นัน้ เป็นการใช้ดลุ ยพินจิ ทีไ่ ม่ชอบด้วยกฎหมาย และ (ข) กสทช. ได้นำ� เงินจากกองทุนมาจ่ายชดเชยจ�ำนวน 427 ล้านบาท ถือว่าเป็นการใช้เงินผิดวัตถุประสงค์ และก่อให้เกิดการตอบโต้จากบริษทั อาร์เอสและองค์กรอืน่ ๆ ทีส่ นใจ หลักธรรมาภิบาลของ กสทช. ค�ำส�ำคัญ: กฎมัสแฮฟ กสทช. กฎหมายลิขสิทธิ์ สิทธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพ ฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย Corresponding Author E-mail: pawita.ka@ssru.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

259

Abstract

The main aims of this research are to (1) analyze problems regarding copyright enforcement between RS International Broadcasting and Sport Management (RS) and the National Broadcasting and Telecommunication Commission (NBTC) (2) assess effects of problems occurring to those two organizations by using an intrinsic case study. Sources of information are primary and secondary documents. Research tool used in this study is matrix table. Data was processed by content analysis. The results showed that (1) RS has exclusive license in the final world cup 2014 broadcasting in Thailand authorized by FIFA. Thus, the company is certified to exercise their rights under Thai Copyright Law while NBTC is the legal authority under Act on Organization to assign Radio Frequency to regulate the Broadcasting and Telecommunications Services B.E. 2553 (2010) (NBTC Act 2010) and other two subordinated legislations which are Must Have Rules and Must Carry Rules. According to these rules, NBTC informed RS to broadcast all 64 matches of the Final World Cup 2014 only through Free TV in order to defend rights of customers to equally and fairly reach information. Abided by the rules, RS’ broadcasting and economic rights were limited. Consequently, the company did not manage its rights as planned. (2) the effects of problems between RS and NBTC were as follows (2.1) RS assessed its loss which cost around 719 million baht and (2.2) Effects on NBTC (a) according to supreme administrative court decision, Must Have Rules of NBTC was the result of unlawful discretion; and (b) NBTC compensated 427 million baht to RS which were criticized by RS and other organizations in aspect of good governance. Keywords: Must Have Rules, NBTC, Copyright, Broadcasting Right, Final World Cup

บทน�ำ

ในปี ค.ศ. 2014 สมาชิกสหพันธ์ฟุตบอลระหว่าง ประเทศ (Fédération Internationale de Football Association–FIFA) ได้จัดให้มีการแข่งขันฟุตบอลโลก โดยฟี ฟ ่ า เป็ น เจ้ า ของสิท ธิใ นงานแพร่เ สียงแพร่ภาพ ในประเทศไทยบริ ษั ท อาร์ เ อส อิ น เตอร์ เ นชั่ น แนล บรอดคาสติง้ แอนด์ สปอร์ต แมเนจเม้นท์ จ�ำกัด (ต่อไป ในบทความนีจ้ ะเรียกว่าบริษทั อาร์เอส) ในขณะนัน้ ได้รบั อนุญาตให้ใช้สิทธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพการแข่งขัน กีฬาฟุตบอลโลกในประเทศตามเงื่อนไขสัญญาที่ตกลง กันและเป็นไปตามหลักเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้ในกฎหมาย ภายในของแต่ละประเทศ โดยที่บริษัทวางแผนบริหาร สิทธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพการแข่งขันทีไ่ ด้รบั ทัง้ หมด

64 นั ด มู ล ค่ า ทางเศรษฐกิ จ ตามสิ ท ธิ ค าดการณ์ ไ ว้ 700 ล้านบาท แต่บริษัทกลับไม่สามารถบริหารสิทธิได้ ตามแผน ทัง้ นีเ้ พราะในปีเดียวกันประเทศไทยได้มกี ารบังคับใช้ ประกาศของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการ โทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ เรือ่ ง หลักเกณฑ์ รายการโทรทัศน์ส�ำคัญที่ให้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการ โทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป โดยภาคผนวกท้ายตารางของ ประกาศฉบับดังกล่าวได้ระบุรายการโทรทัศน์ทกี่ ำ� หนดว่า ให้ออกอากาศบริการแก่ประชาชนภายใต้การให้บริการ โทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไปเท่านั้น ซึ่งรวมถึงการแข่งขัน ฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายด้วยเป็นผลให้การถ่ายทอด ฟุตบอลโลกต้องถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีทั้งหมด

260

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การบังคับใช้ประกาศดังกล่าวแม้จะเป็นการคุม้ ครอง ไม่ให้เกิดการผูกขาดแต่ก็ท�ำให้เกิดผลกระทบต่อหัวใจ ส�ำคัญในการบังคับใช้สิทธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพ ในกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาตามมาตรา 15 และ มาตรา 29 พระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 โดยที่ บริษัทอาร์เอสไม่สามารถหวงกันสิทธิในงานแพร่เสียง แพร่ภาพที่ตนได้รับจากเจ้าของลิขสิทธิ์ และไม่สามารถ หาประโยชน์จากงานแพร่เสียงแพร่ภาพได้อย่างเป็นปกติ จากเหตุผลข้างต้น บริษทั อาร์เอสจึงยืน่ ฟ้องประธาน กสทช. จากกรณีที่ถูกเจ้าหน้าที่รัฐปฏิบัติไม่เป็นธรรม ซึง่ ศาลปกครองสูงสุดได้พจิ ารณาแล้วว่า เป็นการใช้ดลุ พินจิ ที่ไม่ชอบด้วยกฎหมาย เมื่อมองในแง่ของ กสทช. การที่ บริษัทอาร์เอสเกิดสิทธิแต่เพียงผู้เดียวตามมาตรา 15 อาจกลายเป็นการไม่คำ� นึงถึงประโยชน์สาธารณะ ในทาง ตรงข้ามประกาศดังกล่าวนอกจากท�ำให้บริษัทอาร์เอส ขาดรายได้ในการประกอบธุรกิจแล้วยังจ�ำเป็นต้องเสีย ค่าบริการให้กับผู้ประกอบการคลื่นความถี่ที่มีช่องทาง แพร่เสียงแพร่ภาพในลักษณะสาธารณะเพื่อน�ำรายการ ทีต่ นได้รบั สิทธิมาออกอากาศอีกด้วย และยังเป็นการบังคับ ให้บริษัทต้องกระท�ำการโดยขัดต่อเงื่อนไขที่ตกลงไว้กับ ฟีฟ่า อาจจะน�ำไปสู่การเสียค่าปรับหรือได้รับโทษจาก การละเมิด ค�ำถามที่น�ำมาสู่การวิจัยครั้งนี้คือ มีปัญหาใดบ้าง ทีเ่ กิดขึน้ จากการบังคับใช้สทิ ธิในงานแพร่เสียงแพร่ภาพ ภายใต้กฎหมายลิขสิทธิไ์ ทยและเกิดผลกระทบเชิงลบใดบ้าง จากปัญหาที่เกิดขึ้น โดยเลือกจากกรณีการถ่ายทอด ฟุตบอลโลก 2014 ทั้งนี้ได้ท�ำให้ทราบว่ากฎหมายที่ บังคับใช้ในกรณีนนั้ ส่งผลกระทบอย่างไรในการปฏิบตั จิ ริง

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. วิเคราะห์ปัญหาการบังคับใช้สิทธิตามกฎหมาย ลิขสิทธิ์ที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัทอาร์เอส และ กสทช. ในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายปี 2. ประเมิ น ผลกระทบของปั ญ หาที่ เ กิ ด ขึ้ น กั บ 2 องค์กร

ทบทวนวรรณกรรม

ภายใต้กฎหมายของไทยนัน้ “งานแพร่เสียงแพร่ภาพ” อยู่ในพระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 โดยงานจะ ได้รบั การคุม้ ครองตามกฎหมายลิขสิทธิจ์ ะต้องมีคณ ุ สมบัติ ตามเงื่อนไขที่ปรากฏในกฎหมายการได้มาซึ่งลิขสิทธิ์ อันแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มคือ เป็นผู้สร้างสรรค์งานโดยตรง สร้างสรรค์ร่วม หรือได้มาโดยทางนิติกรรม และหาก ในกรณีทปี่ ระโยชน์สว่ นตัวของปัจเจกชนไม่สอดคล้องกับ “ประโยชน์สาธารณะ” ในทางกฎหมายมหาชน ต้องให้ ประโยชน์ทางมหาชนอยู่เหนือประโยชน์ส่วนตัวของ ปัจเจกชน หากปัจเจกชนไม่เต็มใจหรือไม่ยอมเสียสละ ประโยชน์ส่วนตัวเพื่อสาธารณะ รัฐโดยองค์กรของรัฐ หรือเจ้าหน้าทีข่ องรัฐจะต้องเป็นผูด้ แู ละรักษาประโยชน์ เหล่านั้นโดยใช้อ�ำนาจบังคับปัจเจกชนเพื่อประโยชน์ สาธารณะ (Uwanno, 1995: 298-301 cited in Saweangsak, 2003: 58) โดยอาจใช้รปู แบบของความ ร่วมมือหรือการป้องปราม แม้วา่ งานแพร่เสียงแพร่ภาพนัน้ จะได้รบั การรับรอง ตามกฎหมายลิขสิทธิ์แต่ก็มีมาตรการการจ�ำกัดสิทธิ โดยล�ำดับศักดิข์ องกฎหมายมีผลให้ กสทช. ออกประกาศ ซึง่ เป็นกฎหมายล�ำดับรอง อย่างไรก็ตามการออกประกาศ ต้องมีดลุ พินจิ ของฝ่ายปกครองร่วมด้วย เนือ่ งจากต้องการ ให้ฝ่ายปกครองมีอำ� นาจ ปรับใช้กฎหมายให้สอดคล้อง กับข้อเท็จจริงและเจตนารมณ์ของกฎหมาย (Nerut, n.d.) ขั้นตอนส�ำคัญของการใช้ดุลพินิจ ประกอบด้วย (1) ตรวจสอบอ�ำนาจในการใช้ดุลพินิจ (2) ปฏิบัติตาม กระบวนการบริหาร (3) รวบรวมสารสนเทศและข้อเท็จจริง ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (4) ประเมินหลักฐานเชิงประจักษ์ ที่ได้มา (5) พิจารณามาตรฐานของการพิสูจน์เพื่อน�ำไป ประยุกต์ (6) กระท�ำการอย่างสมเหตุสมผลและยุตธิ รรม (7) สังเกตว่าจะมีกลุม่ ทีไ่ ด้รบั ผลกระทบเชิงลบจากดุลพินจิ โดยไม่เป็นธรรมหรือไม่ (8) พิจารณาประโยชน์ของกรณี ทีไ่ ด้รบั ผลจากการใช้ดลุ พินจิ (9) แจ้งให้คกู่ รณีรบั ทราบ พร้อมให้ขอ้ มูล เหตุผลและผลทีจ่ ะตามมาจากการตัดสินใจ ใช้ดลุ พินจิ และ (10) บันทึกการใช้ดลุ พินจิ ไว้เป็นลายลักษณ์ อักษร (Ombusman Western Australia, 2009)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

หากเทียบกับกลุม่ ประเทศสหภาพยุโรป การประกาศ ใช้กฎนัน้ จะอนุวตั กิ ารใช้กฎหมายลิขสิทธิภ์ ายในประเทศ ให้สอดคล้องกับข้อก�ำหนดว่าด้วยลิขสิทธิ์ (Copyright Directives) และข้อก�ำหนดการให้บริการโสตทัศน์ (Audiovisual Media Services Directives) โดยมี กฎเกณฑ์และเงื่อนไขในการใช้ดุลพินิจชัดเจน ปกติแล้วการใช้ดุลพินิจของฝ่ายปกครองจะมุ่งไปที่ เป้าประสงค์เฉพาะ แต่หากใช้ดุลพินิจแล้วก่อให้เกิด ผลส�ำเร็จในอีกเป้าประสงค์อื่นจะถือว่าเป็นการใช้อย่าง ไม่เป็นธรรม แม้ว่าจะมีเจตนาดี ดังนั้นในการใช้ดุลพินิจ ต้ อ งค� ำ นึ ง ถึ ง เป้ า ประสงค์ ที่ ส อดคล้ อ งกั น เป็ น ส� ำ คั ญ และต้องมีเหตุผลตามล�ำดับ ศาลจะพิจารณาค�ำร้องเรือ่ ง ความไม่เป็นธรรมของการใช้ดุลพินิจของฝ่ายปกครอง ว่าได้พเิ คราะห์ถงึ สิง่ ทีเ่ กีย่ วข้องรอบด้านหรือไม่ Ravitej Rao (n.d.) ได้ประมวลความไม่เป็นธรรมของการใช้ ดุลพินจิ ของฝ่ายปกครองทีน่ ำ� ขึน้ ต่อศาลในแคว้นปัญจาบ ประเทศอินเดีย 8 กรณี ผลการศึกษาพบว่า สาเหตุที่ ศาลสูงสุดตัดสินว่าเป็นการใช้ดุลพินิจไม่เป็นธรรมนั้น ได้แก่ ความก�ำกวมและความไม่สอดคล้อง การย้อนใช้กบั กรณีที่ผ่านมา ความเป็นไปไม่ได้ในการท�ำตามดุลพินิจ การตัดข้อมูลส�ำคัญบางอย่างออกไป การมีข้อมูลที่ไม่ สอดคล้องกัน และการมีปริมาณข้อมูลไม่เพียงพอที่จะ น�ำไปสูก่ ารใช้ดลุ พินจิ ส่วนการใช้ดลุ พินจิ อย่างเป็นธรรม เป็นไปตามงานของ Smith, Evens & Iosifidis (2015) ทีไ่ ด้กล่าวถึงผลการศึกษากฎหมายการแพร่เสียงแพร่ภาพ รายการโทรทัศน์สำ� คัญของอินเดียทีอ่ อกมาอย่างเป็นธรรม ใช้ดลุ พินจิ วิเคราะห์รอบด้านถึงประโยชน์ภาคสาธารณะ และภาคเอกชนร่วมกัน เมือ่ ดุลพินจิ ที่ กสทช. ออกไปจ�ำกัดสิทธิในการเผยแพร่ ในส่วนของผลกระทบของการจ�ำกัด จ�ำแนกเป็น (1) ผลกระทบทางเศรษฐกิจ นอกจากการสูญเสีย เงินของผูล้ งทุนแล้ว ยังท�ำให้คแู่ ข่งรายใหม่ไม่กล้าเข้ามา ในตลาด ลดการลงทุนในธุรกิจใหม่ เพิ่มทุนจากที่เคย ประมาณการไว้ ต้นทุนในการรับเอาเหตุการณ์ใหม่ มาเผยแพร่เพิ่มขึ้น และ

261

(2) ผลกระทบด้านหลักธรรมาภิบาลขององค์กร ปกครอง ตามมาตรา 6 การบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี อันประกอบด้วยหลักนิตธิ รรม หลักคุณธรรม หลักความ โปร่งใส หลักความมีสว่ นร่วม หลักความรับผิดชอบ และ หลักความคุ้มค่า (Fiscal Policy Office, n.d.)

วิธีการวิจัย

ในการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบกรณีศึกษาเชิง คุณภาพ ซึง่ มุง่ ไปทีก่ ารท�ำความเข้าใจปรากฏการณ์ทเี่ ป็น กรณีเฉพาะซึ่งเกิดขึ้นแล้วให้ดีขึ้นและชัดเจนขึ้น

ผลการวิจัย

ผลการศึกษาจ�ำแนกได้ดังนี้ ประการแรก ผลการวิเคราะห์ปัญหาการบังคับใช้ สิทธิตามกฎหมายลิขสิทธิท์ เี่ กิดขึน้ ระหว่างบริษทั อาร์เอส และ กสทช. ในการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ปี 2014 (1) สิทธิและการใช้สิทธิ บริษัทอาร์เอสได้รับสิทธิ มาจากฟีฟา่ ซึง่ เป็นเจ้าของลิขสิทธิอ์ นั เป็นผูถ้ า่ ยทอดขัน้ ต้น ดังนัน้ บริษทั จึงมีสทิ ธิตามทีก่ ำ� หนดไว้ในกฎหมายลิขสิทธิ์ บริษทั วางแผนบริหารลิขสิทธิ์ การถ่ายทอดกีฬาฟุตบอลโลก รอบสุดท้ายจ�ำนวน 64 นัด ได้ประมาณการตัง้ เป้ารายได้ เป็นจ�ำนวนเงิน 700 ล้านบาท (Simaporn, 2013) และ (2) อ� ำ นาจและหน้ า ที่ ข อง กสทช. เป็ น ไปตาม กฎหมายใน 2 ล�ำดับศักดิด์ ว้ ยกัน ได้แก่ กฎหมายล�ำดับ พระราชบัญญัติ และกฎหมายล�ำดับรอง กสทช. ได้มี ประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์การเผยแพร่กิจการ โทรทัศน์ที่ให้บริการเป็นการทั่วไป (Must Carry) และ ประกาศ กสทช. เรือ่ งหลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญ ทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ทเี่ ป็นการทัว่ ไป (Must Have) ซึง่ เป็นส่วนกฎหมายล�ำดับรองแจ้งให้บริษทั ถ่ายทอดสดรายการฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายปี 2014 ทางบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป (Free TV) จ�ำนวน ทั้งสิ้น 64 นัด จากเดิมที่บริษัทวางแผนไว้ 22 นัด และ ไม่อนุญาตให้ผปู้ ระกอบการกิจการโทรทัศน์รายใดสามารถ

262

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายปี 2014 นอกจากทางบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป ส่งผลให้ ไม่สามารถถ่ายทอดสดผ่านสถานีโทรทัศน์แบบระบบ บอกรับสมาชิกที่กำ� หนดไว้ 42 นัด (Neawna, 2013) (3) ประเด็นความขัดแย้งจากประกาศของ กสทช. ท�ำให้บริษัทอาร์เอสถูกจ�ำกัดสิทธิในการถ่ายทอดกีฬา ฟุ ต บอลโลกรอบสุ ด ท้ า ยและเสี ย สิ ท ธิ ท างเศรษฐกิ จ อันเนื่องมาจากไม่สามารถบริหารลิขสิทธิ์ได้ตามแผน ไม่อาจบังคับใช้สทิ ธิตามกฎหมายลิขสิทธิต์ ามสิทธิทตี่ นมีได้ บริษทั ได้ยนื่ ค�ำร้องต่อศาลปกครอง และผลการพิจารณา จากศาลปกครองสูงสุดในค�ำพิพากษาศาลปกครองสูงสุด ในคดีหมายเลขแดงที่ อ.215/2557 ปรากฏว่า ประกาศ กสทช. เรือ่ ง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไปนั้นเป็นการ จ�ำกัดสิทธิตามที่กฎหมายได้ให้อ�ำนาจแต่เป็นการใช้ ดุลพินจิ ทีไ่ ม่ชอบด้วยกฎหมาย เนือ่ งจากไม่มรี ายละเอียด ที่แสดงให้เห็นว่า มีการพิเคราะห์ถึงผลกระทบต่อสิทธิ ที่บริษัทได้มาก่อนออกกฎ การวิเคราะห์ผลการพิจารณาของศาล ด้วยความ เคารพ การบังคับให้บริษัทอาร์เอสถ่ายทอดสดรายการ แข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายในปี 2014 ทัง้ หมด 64 นัด ทางบริการโทรทัศน์ทเี่ ป็นการทัว่ ไปเท่านัน้ กรณีนตี้ อ้ งถือว่า เป็นการกระทบกระเทือนสิทธิของบริษัทในสาระส�ำคัญ ท�ำให้บริษทั ไม่สามารถแสวงหาประโยชน์ในการถ่ายทอดสด ผ่านช่องทางอื่นตามแผนบริหารลิขสิทธิ์ของตนได้อย่าง เต็มที่ และอาจท�ำให้ละเมิดต่อกฎหมายลิขสิทธิ์มาตรา 15 (2) ประกอบมาตรา 29 (1) ได้ดว้ ย จึงเป็นการกระทบ ต่อสิทธิแต่ผู้เดียวของเจ้าของผู้ได้รับอนุญาตให้ใช้สิทธิ ประการที่สอง ผลกระทบของปัญหาที่เกิดขึ้นกับ บริษัทอาร์เอส และ กสทช. ได้แก่ (1) ผลกระทบทางธุรกิจของบริษทั อาร์เอส ในการนี้ บริษัทได้ประเมินค่าเสียหายของตนเองทางธุรกิจและ ค่าเสียหายอืน่ ๆ รวมเป็นค่าเสียโอกาสทัง้ สิน้ 719 ล้านบาท (Thairath Online, 2014) โดยในที่สุดคณะกรรมการ กองทุนวิจยั และพัฒนากิจการกระจายเสียงกิจการโทรทัศน์

และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทปส.) ประชุมด่วน พิจารณาแนวทางการน�ำเงินจากกองทุนมาจ่ายชดเชยให้กบั บริษัทอาร์เอส เป็นเงิน 427 ล้านบาท (Thai National News, 2014) เพือ่ ชดเชยกับการเปลีย่ นแผนธุรกิจอย่าง กะทันหัน ทั้งนี้สุรชัย เชษฐ์โชติศักดิ์ ในฐานะผู้บริหารบริษัท อาร์เอส และนักธุรกิจบริหารลิขสิทธิ์กีฬา ได้แสดง ความเห็นในเรื่องการได้รับค่าทดแทนว่าเป็นการได้ ไม่คมุ้ เสียเมือ่ เทียบกับรายได้ทคี่ าดไว้อกี ทัง้ ยังต้องกันเงิน ส่วนดังกล่าวไว้สำ� หรับเยียวยาลูกค้าซึง่ ได้ซอื้ กล่องบอลโลก ของบริษัทไปแล้ว (Thai National News, 2014) และ ท้ายทีส่ ดุ ปรากฏว่า กสทช. ได้จา่ ยค่าชดเชยให้แก่บริษทั อาร์เอส เพียง 369 ล้านบาท แม้ทางบริษัทอาร์เอส จะน�ำคดีขนึ้ สูศ่ าลปกครองให้ กสทช. จ่ายค่าชดเชยเพิม่ จ�ำนวน 57.14 ล้านบาท พร้อมดอกเบี้ยร้อยละ 7.5 เพือ่ ให้ครบ 427 ล้านบาท ตามที่ กสทช. ตกลงไว้ในวันที่ 29 กันยายน 2559 ศาลปกครองได้อ่านค�ำพิพากษาคดี หมายเลขด�ำที่ 809/2558 โดยยกฟ้องบริษัทอาร์เอส ในประเด็นดังกล่าว เพราะเห็นว่าตัวเลขการประเมินจาก อนุกรรมการที่ตั้งขึ้นมามีความเหมาะสมแล้ว (Prachachartoonline, 2016) เท่ากับว่า ผู้ได้รับอนุญาตให้ใช้ สิทธิจะได้รบั ค่าชดเชยเพียงใดนอกจากการน�ำเสนอของ ผูไ้ ด้รบั อนุญาตให้ใช้สทิ ธิเองแล้วยังขึน้ อยูก่ บั ดุลพินจิ ของ ภาครัฐในการพิจารณาความเหมาะสมอีกด้วย (2) ผลการวิเคราะห์ความเสียหายทางด้านความ น่าเชื่อถือของ กสทช. (2.1) แม้จะมีการจัดสรรเงินเพือ่ ชดเชยแก่บริษทั อาร์เอสโดยอ้างตามวัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 1 แต่เมือ่ พิจารณา โดยเนือ้ หาของการกระท�ำแล้วอาจถือเป็นการแทรกแซง การท� ำ ธุ ร กิ จ โดยปกติ ข องภาคเอกชน ยิ่ ง ไปกว่ า นั้ น การอนุมตั เิ งินของกองทุน กทปส. ซึง่ ถือเป็นเงินสาธารณะ ครั้งนี้ท�ำอย่างรวดเร็วและผิดวัตถุประสงค์ (2.2) การใช้เงินกองทุนเพือ่ ซือ้ เนือ้ หาจากบริษทั เอกชนมาเผยแพร่ไม่ใช่หน้าที่ขององค์กรก�ำกับดูแล ทีพ่ งึ กระท�ำ เพราะฟุตบอลโลกเป็นรายการทีม่ มี ลู ค่าทาง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ธุรกิจและสามารถเกิดขึ้นได้เองโดยกลไกตลาดอยู่แล้ว และ (2.3) การปฏิบตั หิ น้าทีข่ อง กสทช. ในแง่องค์กร ก�ำกับดูแลกิจการสื่อ และโทรคมนาคมยังไม่มีความ รอบคอบเพียงพอ เนือ่ งจากการออกประกาศ กสทช. เรือ่ ง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะ ในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป เป็นการใช้ดุลพินิจ ออกประกาศโดยไม่ได้คุ้มครองภาคเอกชนตามสมควร

อภิปรายผล

เมื่ อ พิ จ ารณาข้ อ พิ พ าทระหว่ า งบริ ษั ท อาร์ เ อส และกสทช. จะเห็นได้ว่า เป็นการขัดกันระหว่างการ แสวงหาผลประโยชน์ของเอกชน และการใช้อ�ำนาจ เพื่อรักษาประโยชน์สาธารณะ โดยการอ้างสิทธิ ใช้สิทธิ และการบังคับการใช้สิทธิตามกฎหมายที่มีอยู่ ในกรณี ของบริษัทอาร์เอสต้องการหาประโยชน์จากสิทธิตาม กฎหมายลิขสิทธิใ์ นลักษณะกฎหมายเอกชนในการบริหาร จัดการลิขสิทธิ์ ส่วน กสทช. ใช้อ�ำนาจของตนเพื่อให้ ผูใ้ ช้บริการได้รบั บริการทีเ่ ป็นธรรม และส่งเสริมคุม้ ครอง สิทธิของคนพิการและคนด้อยโอกาสให้เข้าถึงหรือรับรู้ และใช้ประโยชน์จากรายการของกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ได้ โดยระบุไว้ในประกาศ กสทช. เรือ่ ง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะ ในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป ดังนั้นประกาศนี้จึง บังคับให้บริษทั อาร์เอสน�ำเอารายการแข่งขันฟุตบอลโลก รอบสุดท้ายถ่ายทอดสดทางบริการโทรทัศน์ทเี่ ป็นการทัว่ ไป เท่านั้น การกระท�ำของ กสทช. อ้างได้ว่าเป็นไปตาม มาตรา 6 การบริหารกิจการบ้านเมืองที่ดี ข้อ (1) เกิด ผลประโยชน์สูงสุดของประชาชน และ (6) ประชาชน ได้รับการอ�ำนวยความสะดวกและได้รับการตอบสนอง ความต้องการ อย่างไรก็ตามการกระท�ำของ กสทช. เป็นกรณีที่ องค์กรรัฐน�ำเอา “ประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์ รายการโทรทัศน์ส�ำคัญที่ให้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการ โทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไป” อันมีลักษณะการบังคับใช้

263

เป็นกรณีทวั่ ไปเป็นมาตรการทางกฎหมายมหาชนในการ จ�ำกัดสิทธิของเอกชนเพื่อรักษาประโยชน์สาธารณะ ซึง่ ในลักษณะของประกาศดังกล่าวแล้วจะเห็นว่ามีลกั ษณะ เป็น “กฎ” ตามหลักของกฎหมายปกครอง เนื่องจาก มีลักษณะการบังคับใช้เป็นการทั่วไป ไม่ระบุตัวบุคคล โดยเจาะจงทีต่ อ้ งปฏิบตั กิ ารตามกฎนัน้ และไม่ได้มงุ่ หมาย เป็นกรณีใดกรณีหนึง่ โดยเฉพาะ หากเทียบกับกลุม่ ประเทศ สหภาพยุโรป ประเทศสมาชิกจะอนุวัติการกฎหมาย ลิขสิทธิภ์ ายในประเทศให้สอดคล้องกับข้อก�ำหนดว่าด้วย เรือ่ งลิขสิทธิ์ ประเด็นนีเ้ ป็นข้อต่างไปจากการจ�ำกัดสิทธิ ของประเทศไทย ตรงที่การจ�ำกัดสิทธิในงานแพร่เสียง แพร่ภาพในประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปตามนัน้ มีกฎเกณฑ์ และเงือ่ นไขการพิจารณาทีช่ ดั เจนให้แต่ละประเทศสมาชิก ได้อนุวัติการตาม โดยกฎเกณฑ์และเงื่อนไขดังกล่าว ปรากฏรายละเอียดอยูใ่ นข้อก�ำหนดการให้บริการโสตทัศน์ ทั้งนี้สหภาพยุโรปให้แต่ละชาติสมาชิกสามารถก�ำหนด รายการโทรทัศน์ที่มีความส�ำคัญต่อสังคมซึ่งไม่สามารถ ออกอากาศเฉพาะช่องรายการของสถานีโทรทัศน์แบบ บอกรับสมาชิกและมีคา่ ใช้จา่ ยได้ และมีเกณฑ์การก�ำหนด ผังรายการดังกล่าวอย่างชัดเจน อันประกอบด้วยมาตรวัด 4 ประการ ได้แก่ 1) รายการโทรทัศน์นั้นจะต้องมี ความส�ำคัญเป็นพิเศษต่อประเทศสมาชิกโดยสะท้อนจาก ความต้องการจากประชาชนส่วนใหญ่มิใช่มีความส�ำคัญ เฉพาะกับผูต้ ดิ ตามชมรายการทัว่ ๆ ไปเท่านัน้ 2) รายการ โทรทัศน์นนั้ จะต้องเป็นรายการทีส่ อื่ อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม ของประเทศสมาชิกนัน้ ๆ 3) รายการโทรทัศน์นนั้ จะต้อง มีความเกี่ยวข้องกับทีมชาติในบริบทของการแข่งขันที่ ส�ำคัญระดับนานาชาติ 4) รายการโทรทัศน์นั้นจะต้อง ประกอบด้วยข้อเท็จจริงว่าเป็นรายการทีโ่ ดยปกติประเพณี ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์แบบไม่เสียค่าใช้จ่าย นอกจากนัน้ ข้อก�ำหนดดังกล่าวยังอนุญาตให้ผไู้ ด้รบั อนุญาตให้ใช้สิทธิแพร่เสียงแพร่ภาพรายการดังกล่าว ทางสถานีโทรทัศน์จะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชนก็ได้ เพียงแต่วา่ ไม่สามารถแพร่เสียงแพร่ภาพทางสถานีโทรทัศน์ ประเภทเสียค่าใช้จ่ายเพียงช่องทางเดียวได้

264

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

เห็นได้วา่ ข้อก�ำหนดของสหภาพยุโรปนัน้ มีมาตรวัด ที่ชัดเจนส�ำหรับประเทศสมาชิกเพื่อใช้ในการคัดเลือก รายการที่จ�ำเป็นจะต้องจ�ำกัดสิทธิของผู้ได้รับอนุญาต ให้ใช้สทิ ธิแพร่เสียงแพร่ภาพ อีกทัง้ ไม่ปล่อยให้ผถู้ อื สิทธิ ดังกล่าวเสียประโยชน์เกินกว่าสมควร กล่าวคือ รายการ ที่บรรจุในข้อก�ำหนดไม่จ�ำเป็นต้องเผยแพร่เฉพาะทาง บริการโทรทัศน์ทใี่ ห้บริการเป็นการทัว่ ไป (Smith, Evens & Iosifidis, 2015: 11-12) ซึ่งจะเห็นได้ว่า ทั้งกลไก การคั ด เลื อ กรายการโทรทั ศ น์ ซึ่ ง เป็ น รายการส� ำ คั ญ และวิธกี ารจ�ำกัดสิทธิทไี่ ม่ได้จำ� กัดสิทธิเอกชน ซึง่ ประมูล สิทธิการเผยแพร่จนเกินไปนัน้ ไม่ได้ปรากฏอยูใ่ นประกาศ กสทช. เรือ่ ง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไปแต่อย่างใด กรณีความขัดแย้งระหว่าง บริษทั อาร์เอส และ กสทช. สิทธิตามกฎหมายลิขสิทธิข์ องเอกชน หรือบริษทั อาร์เอส ใช้ในการหาประโยชน์ส่วนตนสามารถถูกจ�ำกัดได้หาก สิทธิดังกล่าวนั้นขัดแย้งกับประโยชน์สาธารณะที่รัฐต้อง ให้การคุ้มครอง โดยสามารถใช้มาตรการทางกฎหมาย มหาชน เช่น กฎ เป็นเครือ่ งมือในการจ�ำกัดสิทธิดงั กล่าว ซึ่งในที่นี้คือ ประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์รายการ โทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ ทีเ่ ป็นการทัว่ ไป เพียงแต่กฎดังกล่าวจะสามารถใช้บงั คับ หรือถูกเพิกถอน เป็นเรือ่ งทีจ่ ะต้องพิจารณาว่า องค์ประกอบ ของกฎนั้นๆ ครบเงื่อนไขความสมบูรณ์ของกฎหรือไม่ ส�ำหรับ “กฎ” ในล�ำดับศักดิก์ ฎหมายไทยนัน้ มีสภาพ เป็นกฎหมายล�ำดับรอง ซึง่ เป็นกฎเกณฑ์ทฝี่ า่ ยบริหารได้ ตราขึน้ โดยอาศัยอ�ำนาจทีก่ ฎหมายแม่บท (พระราชบัญญัต)ิ ให้ไว้ โดยกฎจะมีความสมบูรณ์ได้ตอ้ งประกอบด้วยเงือ่ นไข ดังนี้ (1) ต้องตราขึน้ โดยมีกฎหมายให้อำ� นาจ (2) เนือ้ หา ของกฎหมายต้องไม่เกินกว่าวัตถุประสงค์ของกฎหมาย ทีใ่ ห้อำ� นาจนัน้ และ (3) ต้องไม่ขดั หรือแย้งกับกฎหมายอืน่ ทีม่ ลี ำ� ดับศักดิส์ งู กว่า (Jumpa, 2011: 316-317) ในกรณี ของประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์ ส�ำคัญที่ให้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็น การทั่วไปนั้นผู้วิจัยเห็นว่า ขัดหรือแย้งกับกฎหมายอื่น

ที่มีล�ำดับศักดิ์สูงกว่า ในที่นี้คือ พระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ อย่างไรก็ตามผลการพิจารณาของศาลปกครองสูงสุด เห็นว่าไม่ขัดหรือแย้ง ด้วยเหตุนี้ประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะ ในบริการโทรทัศน์ทเี่ ป็นการทัว่ ไป จึงชอบด้วยกฎหมาย นอกจากข้ อ ความข้ า งต้ น ยั ง มี ป ั ญ หาเรื่ อ งของ ดุลพินิจของฝ่ายปกครอง ในการออกประกาศครั้งนี้ ศาลปกครองสูงสุดวินจิ ฉัยว่า แม้ประกาศชอบด้วยกฎหมาย แต่ดุลพินิจในการออกประกาศไม่ชอบด้วยกฎหมาย เนือ่ งจากไม่มรี ายละเอียดทีแ่ สดงให้เห็นว่า มีการพิเคราะห์ ถึงผลกระทบต่อสิทธิที่บริษัทอาร์เอสได้มาก่อนออกกฎ จึงเป็นการใช้ดุลพินิจที่ไม่ชอบด้วยกฎหมาย แม้จะไม่มี แนวทางก�ำหนดไว้วา่ ผลทีต่ ามมาจากการใช้ดลุ พินจิ เป็น อย่างไร แต่ศาลก็จะพิจารณาค�ำร้องเรือ่ งความไม่เป็นธรรม ของการใช้ดลุ พินจิ ของฝ่ายปกครองว่าได้พเิ คราะห์ถงึ สิง่ ที่ เกีย่ วข้องรอบด้านหรือไม่ ในประเด็นนีส้ อดคล้องกับงาน ของ Ravitej Rao (n.d.) ซึง่ ได้ประมวลความไม่เป็นธรรม ของการใช้ดลุ พินจิ ของฝ่ายปกครองทีน่ ำ� ขึน้ ต่อศาลในแคว้น ปัญจาบ ประเทศอินเดีย 8 กรณี ผลการศึกษาพบว่า สาเหตุทศี่ าลสูงสุดตัดสินว่าเป็นการใช้ดลุ พินจิ ไม่เป็นธรรม หนึง่ ในนัน้ ได้แก่ การย้อนใช้มผี ลเชิงลบกับกรณีทผี่ า่ นมา ซึง่ สะท้อนว่าน่าจะมีการตัดข้อมูลส�ำคัญบางอย่างออกไป จากการใช้ดุลพินิจ มีข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกัน หรือยังมี ปริมาณข้อมูลไม่เพียงพอทีจ่ ะน�ำไปสูก่ ารใช้ดลุ พินจิ อีกทัง้ ยังสอดคล้องกับงานของ Smith, Evens & Iosifidis (2015: 10) ซึ่งได้กล่าวว่า แม้กฎหมายเกี่ยวเนื่องด้วย รายการโทรทัศน์สำ� คัญของอินเดียจะไม่ปรากฏความชัดเจน ของกระบวนการคัดเลือกรายการโทรทัศน์ส�ำคัญว่ามี มาตรวัดอย่างไร ทั้งยังมีความเข้มงวดในการจ�ำกัดสิทธิ เผยแพร่ กล่าวคือ ก�ำหนดให้แพร่เสียงแพร่ภาพรายการ กีฬาทีส่ ำ� คัญต่อประเทศผ่านทางสถานีโทรทัศน์สาธารณะ (Doordarshan) เท่านัน้ แต่กฎหมายก็ยงั ให้ความคุม้ ครอง ต่อผูไ้ ด้รบั อนุญาตให้ใช้สทิ ธิ หรือผูถ้ อื สิทธิการแพร่เสียง แพร่ภาพรายการดังกล่าว โดยให้รัฐแบ่งผลประโยชน์ จากการแพร่เสียงแพร่ภาพรายการโทรทัศน์นั้นๆ แก่

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ภาคเอกชนซึง่ เป็นผูไ้ ด้รบั อนุญาตให้ใช้สทิ ธิหรือผูถ้ อื สิทธิ แพร่เสียงแพร่ภาพไม่น้อยกว่าร้อยละ 75 ของรายได้ ดังนัน้ เห็นได้วา่ การออกกฎเกณฑ์จำ� กัดสิทธิในการ แพร่เสียงแพร่ภาพรายการโทรทัศน์ส�ำคัญของประเทศ อินเดียมีการใช้ดุลพินิจที่พิเคราะห์ถึงประโยชน์ได้เสีย ทางธุรกิจของภาคเอกชนด้วยมิใช่คมุ้ ครองเพียงประโยชน์ สาธารณะเป็นหลักและละเลยภาคเอกชน ซึ่งมาตรการ เช่นเดียวกันนี้ไม่ปรากฏในเนื้อหาของประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญที่ให้เผยแพร่ได้ เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไปเช่นกัน ส่วนการประเมินผลกระทบของปัญหาที่เกิดขึ้นกับ บริษัทอาร์เอส และ กสทช. มีประเด็นดังต่อไปนี้ (1) ผลกระทบทางธุรกิจของบริษทั อาร์เอส ในการนี้ บริษัทได้ประเมินค่าเสียหายของตนเองทางธุรกิจและ ค่าเสียหายอืน่ ๆ รวมเป็นค่าเสียโอกาสทัง้ สิน้ 719 ล้านบาท ซึ่งเป็นสิ่งที่ปรากฏชัดโดยตรง แต่สิ่งที่เป็นนัยให้เห็นคือ ท�ำให้คู่แข่งรายใหม่ไม่กล้าเข้ามาในตลาด ลดการลงทุน ในธุรกิจใหม่ เนือ่ งจากต้องพบกับความเสีย่ งทีไ่ ม่สามารถ หาทางป้ อ งกั น หรื อ ลดระดั บ ได้ เพิ่ ม ทุ น จากที่ เ คย ประมาณการไว้ เนื่องจากมีเหตุอันท�ำให้ไม่สามารถ ด�ำเนินการตามแผนธุรกิจได้ และต้นทุนในการรับเอา เหตุการณ์ใหม่มาเผยแพร่เพิ่มขึ้น ในกรณีที่ไม่เชื่อมั่นว่า จะเกิดปัจจัยเสี่ยงที่ไม่อาจด�ำเนินการตามแผนธุรกิจ โดยตรงได้ การขายในธุรกิจจะมีราคาที่ต้องจ่ายแพงขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับความเห็นของสุรชัย เชษฐ์โชติศักดิ์ ผูบ้ ริหารของบริษทั อาร์เอสทีไ่ ด้วเิ คราะห์วา่ การบังคับใช้ ประกาศ กสทช. เรือ่ ง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญ ทีใ่ ห้เผยแพร่ได้เฉพาะในบริการโทรทัศน์ทเี่ ป็นการทัว่ ไป จะท� ำ ให้ เ กิ ด ปั ญ หาติ ด ตามมาภายหลั ง การกระท�ำ ในลักษณะแทรกแซงตลาดโดยภาครัฐเช่นนีก้ อ่ ให้เกิดผล ประการหนึง่ คือ ภาคเอกชนนอกจากจะไม่กล้าลงทุนกับ ฟุตบอลโลกเพราะการบริหารสิทธิรายการจะยุ่งยากขึ้น เท่ากับความน่าสนใจในการลงทุนธุรกิจในรายการดังกล่าว จะต�่ำลง และจากเหตุการณ์นี้บริษัทอาร์เอสเองยังมี ความลั ง เลว่ า จะลงทุ น ประมู ล สิ ท ธิ ก ารถ่ า ยถอดสด

265

การแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายในปี 2018 ทีป่ ระเทศ รัสเซียหรือไม่ (ASTV Manageronline, 2014) เมื่อเทียบกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ก็พบว่า ในเบือ้ งต้นไม่มเี อกชนรายใดรวมถึงบริษทั อาร์เอส สมัครใจเข้าประมูลสิทธิการเผยแพร่รายการฟุตบอลโลก รอบสุดท้ายปี 2018 ซึง่ จะจัดการแข่งขันทีป่ ระเทศรัสเซีย ในกลางเดือนมิถุนายนถึงต้นเดือนกรกฎาคม ปี 2561 ซึง่ นับเป็นปีแรกทีเ่ กิดปรากฏการณ์นี้ (Matichonweekly, 2017) จนกระทั่งภาครัฐได้ขอความร่วมมือกลุ่มทุน เอกชนและหน่วยงานภาครัฐรวมจ�ำนวน 7 ราย รายละ 200 ล้านบาท ร่วมลงทุนประมูลสิทธิการถ่ายทอดสด ฟุตบอลโลกรอบสุดท้าย ณ ประเทศรัสเซีย แต่ภาครัฐ ได้แสดงจุดยืนว่าจะไม่ยงุ่ เกีย่ วกับการบริหารจัดการสิทธิ เช่น ช่องทางการเผยแพร่การแข่งขัน และสัดส่วนนัด การแข่งขันที่จะเผยแพร่ตามช่องทางต่างๆ (Thairath Online, 2018) (2) ผลการวิเคราะห์ผลที่เกิดขึ้นต่อ กสทช. การที่ กสทช. ได้ชดเชยความเสียหายทางเศรษฐกิจที่บริษัท อาร์เอสได้รับ โดยเน้นไปที่หลักความรับผิดชอบตาม หลักการบริหารบ้านเมืองทีด่ ี โดยตระหนักในสิทธิหน้าที่ มีความส�ำนึกในความรับผิดชอบต่อสังคม มุ่งแก้ปัญหา กล้ า ยอมรั บ ผลการกระท� ำ ของตน แต่ ก็ มี ข ้ อ แย้ ง ว่ า การอนุมตั เิ งินของกองทุน กทปส. ซึง่ ถือเป็นเงินสาธารณะ ครัง้ นีไ้ ม่สอดคล้องกับหลักการบริหารกิจการบ้านเมืองทีด่ ี ข้อ (6) หลักความคุม้ ค่า เนือ่ งจากน�ำเงินจากประเภทหนึง่ มาใช้ในอีกประเภทหนึ่ง และสอดคล้องกับรายงานของ Project on Tracking of Communication and Telecommunication Policy (2014) ทีร่ ะบุวา่ กสทช. มีขอ้ น่าสังเกตเกีย่ วกับความสอดคล้องของการใช้งบประมาณ กับวัตถุประสงค์ นอกจากนั้นการใช้เงินกองทุนเพื่อซื้อ เนือ้ หาจากบริษทั เอกชนมาเผยแพร่ไม่ใช่หน้าทีข่ ององค์กร ก�ำกับดูแลที่พึงกระท�ำ เพราะฟุตบอลโลกเป็นรายการ ที่มีมูลค่าทางธุรกิจและสามารถเกิดขึ้นได้เองอยู่แล้ว โดยกลไกตลาด แต่ทงั้ นีอ้ าจเป็นไปเพราะ กสทช. ต้องการ ลดปัญหาและข้อท้าทายตามแผนกลยุทธ์ข้อที่ระบุถึง

266

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ความไม่เสมอภาคของการเข้าถึงสือ่ ในกลุม่ คนทีม่ อี ปุ สรรค ในการสื่อสารและรับรู้ข้อมูลข่าวสาร และเป็นไปตาม ยุทธศาสตร์ที่ 3 คือ คุม้ ครองผูบ้ ริโภคในกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ โดยต้องค�ำนึงถึงหลักสิทธิมนุษยชน การปฏิบตั หิ น้าทีข่ อง กสทช. ในแง่องค์กรก�ำกับดูแล ยังมีข้อต้องพิจารณาในเรื่องการใช้ดุลพินิจดังจะเห็นได้ จากค�ำพิพากษาศาลปกครองสูงสุดในคดีหมายเลขด�ำ ที่ อ.413/2557 คดีหมายเลขแดงที่ อ.215/2557 ที่ได้ กล่าวว่า กสทช. ใช้ดุลพินิจออกกฎโดยไม่ได้ค�ำนึงถึง บทเฉพาะกาล หรือมาตรการชดเชย หรือมาตรการ เยียวยาความเสียหายของผูไ้ ด้รบั สิทธิมาก่อนการออกกฎ ประเด็นนีใ้ นแง่ของบริษทั อาร์เอสเป็นผูไ้ ด้รบั อนุญาตให้ ใช้สิทธิในการแพร่เสียงแพร่ภาพตามกฎหมายลิขสิทธิ์ โดยเฉพาะสิทธิในลักษณะที่เป็นการแสวงหาประโยชน์ จากงานแพร่เสียงแพร่ภาพอันมีลิขสิทธิ์ สิทธิดังกล่าว เป็นการมุ่งหาประโยชน์ส่วนตัวของตนเองซึ่งเป็นสิทธิ ในทางเอกชน กฎหมายจึงถือว่า เอกชนนั้นเสมอภาค และเท่าเทียมกัน เมือ่ เป็นเช่นนีห้ ากมีความขัดแย้ง เอกชน ก็สามารถใช้มาตรการบังคับโดยน�ำคดีขึ้นสู่ศาล ส�ำหรับข้อพิจารณาของศาลที่ใช้ในการตัดสินว่า กสทช. ใช้ดลุ พินจิ ไม่เป็นธรรม ในข้อนีอ้ ธิบายได้วา่ ปกติแล้ว การใช้ดลุ พินจิ ของฝ่ายปกครองจะมุง่ ไปทีเ่ ป้าประสงค์เฉพาะ และต้องมีเหตุผลตามล�ำดับ แต่หากใช้ดลุ พินจิ แล้วก่อให้ เกิดผลส�ำเร็จในอีกเป้าประสงค์อื่นจะถือว่าเป็นการใช้ อย่างไม่เป็นธรรม ผลที่เกิดจากการใช้ประกาศ กสทช. เรื่อง หลักเกณฑ์รายการโทรทัศน์สำ� คัญที่ให้เผยแพร่ได้ เฉพาะในบริการโทรทัศน์ที่เป็นการทั่วไปที่เห็นได้ชัดคือ

(1) เสียเวลาและสิ้นเปลืองงบประมาณ (2) ก่อให้เกิดความไม่พอใจและการตอบโต้จาก องค์กรใช้สิทธิ และ (3) ลดปริมาณการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่เป็นปัญหา จากการบังคับใช้กฎหมายระหว่างองค์กร

สรุปผล

ความขัดแย้งระหว่างบริษทั อาร์เอส และ กสทช. เกิด จากการใช้สิทธิขององค์กรภาคเอกชนและการบังคับใช้ สิทธิโดยการออกกฎขององค์กรฝ่ายปกครอง ซึง่ ไม่ได้คำ� นึง กรณีสทิ ธิทอี่ งค์กรภาคเอกชนได้มอี ยูก่ อ่ น และก่อให้เกิด ความเสียหายต่อเศรษฐกิจและความน่าเชื่อถือ ทั้งนี้ เป็นเพราะทัง้ 2 องค์กรมิได้เตรียมแผนบริหารความเสีย่ ง อันเกิดจากการออกกฎที่มีผลต่อแผนธุรกิจของบริษัท และมีผลกระทบต่อ กสทช. ไว้ล่วงหน้า นอกจากนั้นความขัดแย้งนี้ยังแสดงให้เห็นถึงการ ประสานงานระหว่างภาครัฐและภาคเอกชนทีไ่ ม่เชือ่ มโยง สอดรับกันอย่างเป็นระบบ ภาครัฐเข้าแทรกแซงตลาด จนส่งผลกระทบต่อความมั่นใจของนักลงทุนในการเข้า ประมูลรายการโทรทัศน์สำ� คัญ และเมือ่ ไม่มรี ะบบรวมถึง ไม่มกี ฎเกณฑ์ทชี่ ดั เจนเกีย่ วกับวิธกี ารแก้ไขปัญหา ภาครัฐ จึงต้องเข้าแทรกแซงเฉพาะหน้าเป็นคราวไป เช่นในครัง้ นี้ ได้ขอความร่วมมือจากกลุ่มทุนภาคเอกชนเข้าร่วมออก ค่าใช้จ่ายเพื่อได้มาซึ่งสิทธิในการเผยแพร่การแข่งขัน ฟุตบอลโลกครั้งสุดท้ายที่ประเทศรัสเซีย โดยจะมีการ ประชุมตกลงในรายละเอียดในต้นเดือนมีนาคม 2561

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

267

References

ASTV Manageronline. (2014). “RS” said 427 Millions not worthy Disagreed to Must Have Rule. Retrieved October 30, 2014, from http://www.manager.co.th/Local/ViewNews.aspx?NewsID= 9570000066585 [in Thai] Fiscal Policy Office. (n.d.). Good Governance. Retrieved April 20, 2015, from http://www.fpo.go.th/ FPO/c_fpo/item6/c6_2.htm [in Thai] Jumpa, M. (2011). Administrative Law in Context Volume 3 on Act on Administration and Act of Administration Control EP.1 (3rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University. [in Thai] Matichonweekly. (2017). Imagination Reality: The ‘Must Have’ Copyright of World Cup 2018 under Section 44. Retrieved December 25, 2017, from https://www.matichonweekly.com/column/ article_67149 [in Thai] Neawna. (2013). NBTC persisted to broadcast 64 Matches of Final World Cup on Free TV. Retrieved March 15, 2015, from http://www.naewna.com/sport/95500 [in Thai] Nerut, C. (n.d.). Administrative Discretion. Retrieved May 19, 2015, from www.law.moi.go.th/2551/ article007.doc [in Thai] Ombusman Western Australia. (2009). Guidelines: Exercise of discretion in administrative decisionmaking. Retrieved May 21, 2014, from http://www.ombudsman.wa.gov.au/Publications/ Documents/guidelines/Exercise-of-discretion-in-admin-decision-making.pdf Prachachartoonline. (2016). NBTC. Relieved! Administrative Court “Dismissed” World Cup Compensation for RS. Retrieved October 31, 2016, from https://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1475143260 [in Thai] Project on Tracking of Communication and Telecommunication Policy. (2014). NBTC Policy Watch Project’s Commentary on BTFP Fund Usage for Final World Cup. Retrieved July 13, 2014, from http://nbtcpolicywatch.org/press_detail.php?i=1227&t=1 [in Thai] Ravitej Rao, M. (n.d.). Control of Abuse of Administrative Discretion: Judicial Trends. Retrieved July 20, 2014, from http://www.manupatra.co.in/newsline/articles/Upload/2F200227-E95A-408DB1EA-77CFE9702C36.pdf Saweangsak, C. (2003). Administrative Law in Context (7th ed.). Bangkok: Winyochon. [in Thai] Simaporn, S. (2013). RS estimated 700 M. for broadcast Final World Cup 2014. Retrieved July 7, 2015, from http://www.ryt9.com/s/iq05/1690266 [in Thai] Smith, P., Evens, T. & Iosifidis, P. (2015). The Regulation of Television Sports Broadcasting: A Comparative Analysis. Retrieved December 25, 2016, from http://citeseerx.ist.psu.edu/ viewdoc/download?doi=10.1.1.828.917&rep=rep1&type=pdf

268

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Thai National News. (2014). NBTC agreed to compensate RS for 472 M. Retrieved July 15, 2015, from http://www.mcot.net/site/content?id=53996509be0470a1078b4572#.Vcag7PmqpBc [in Thai] Thairath Online. (2014). 18 thousands for WorldCup Box return. Retrieved June 20, 2015, from http://www.thairath.co.th/content/433012 [in Thai] Thairath Online. (2018). “Pravit” confirmed World Cup Broadcasting by 7 companies joining the deal. Retrieved February 13, 2018, from https://www.thairath.co.th/content/1202840 [in Thai]

Name and Surname: Pawita Kakhai Highest Education: LL.M (Business Law), Chulalongkorn University University or Agency: Suansunandha Rajabhat University Field of Expertise: Commercial Law, Intellectual Property Address: Law Department, Faculty of Humanities and Social Sciences, Suansunandha Rajabhat University, U-thong nok Rd., Vajira, Dusit, Bangkok 10300

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

269

การศึกษาคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ THE STUDY OF THE GOSPEL VALUES CHARACTERISTIC AMONG THE STUDENTS, SAINT LOUIS COLLEGE สุวรรณี ละออปักษิณ1 มยุรา นพพรพันธุ2์ และอัชฌา ชื่นบุญ3 Suwannee Laoopugsin1 Mayura Noppornpan2 and Athcha Chuenboon3 1,2คณะพยาบาลศาสตร์ วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ 3ส�ำนักวิชาศึกษาทั่วไป วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ 1,2Faculty of Nursing, Saint Louis College 3School of General Education, Saint Louis College

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงพรรณนานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับคุณลักษณะนักศึกษาพยาบาลศาสตร์ตามคุณค่า พระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ 2) เปรียบเทียบคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร จ�ำแนกตามชั้นปี กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี คณะพยาบาลศาสตร์ ปีการศึกษา 2559 ชั้นปีที่ 1-4 จ�ำนวน 483 คน และปีการศึกษา 2560 ชั้นปีที่ 1 จ�ำนวน 139 คน รวม 622 คน เก็บรวบรวมด้วยแบบสอบถาม มาตราประมาณค่า 5 ระดับ จ�ำนวน 105 ข้อ 21 ด้าน เก็บข้อมูลในชัว่ โมงสุดท้ายของการสอบปลายภาค วิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิตพิ รรณนา และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ผลการวิจยั พบว่า 1) คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร อยูใ่ นระดับ ค่อนข้างสูง (X = 4.06) โดยด้านความกตัญญู ความหวัง และการงาน มีค่าเฉลี่ยสูงสุด และด้านความพอเพียง การไตร่ตรอง และความยุติธรรม มีค่าเฉลี่ยต�่ำสุด 2) ชั้นปีแตกต่างกันคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 นักศึกษาชั้นปีที่สูงขึ้นจะมีค่าคะแนนเฉลี่ยคุณลักษณะตามคุณค่า พระวรสารลดลง ข้อเสนอแนะการวิจยั 1) จัดกลุม่ คุณค่าพระวรสาร 21 ด้าน เป็น 4 กลุม่ ใหญ่ 2) การสะท้อนบทเรียน ภายหลังการเข้าร่วมกิจกรรม เพือ่ สร้างความเข้าใจและซาบซึง้ แก่นกั ศึกษา 3) ควรมีการบูรณาการคุณลักษณะคุณค่า พระวรสารตามหลักค�ำสอนศาสนาทัง้ คริสต์ พุทธ และอิสลาม เพือ่ ให้นกั ศึกษาเข้าถึงแนวคิดคุณค่าพระวรสารทัง้ 21 ด้าน ตามพื้นฐานศาสนาของแต่ละคน ค�ำส�ำคัญ: คุณลักษณะนักศึกษา คุณค่าพระวรสาร

Corresponding Author E-mail: suwannee@slc.ac.th

270

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The objectives of this descriptive research aimed to 1) study the level of the gospel values characteristics of nursing students 2) compare the gospel values characteristics among the students in year 1, 2, 3, 4 and newly graduate students of Saint Louis College. The target groups were the nursing student in year 1-4 from academic year 2016, (483 students) and the 139-year 1 students from academic year 2017, 622 students in total. The research tool was 5 level answer questionnaires to evaluate the gospel values characteristic in 21 aspects through 105 questions. Data collection was done during the last hour of the year end exam. Descriptive statistic and one way ANOVA were used for data analysis. The result of research showed that: 1) the student characteristic were in pretty high level (X = 4.06). The three highest rank characteristics were gratitude, hope and work whereas the simplicity, reflection, and justice characteristic were the three lowest rank characteristic. 2) Students in different year were .01 statistically difference in the gospel values characteristic and the higher year of students, the gospel values characteristic reduce. Suggestion were: 1) Grouping the 21 aspects of the gospel values into 4 main groups, 2) The college must have a challenging approach to organizing the curriculum and extra curriculum activities. Reflections activity was needed to make understanding and appreciation to the students. 3) It should integrate the gospel values among Christianity Buddhist and Islam, so that students can access the 21 gospel value-based concepts of each person. Keywords: Gospel Values, Student characteristic

บทน�ำ

สถาบันการศึกษาคาทอลิกเป็นสถาบันการศึกษา ภายใต้องค์กรมิสซังคาทอลิกทีม่ งุ่ เน้นให้ผเู้ รียนเป็นมนุษย์ ทีส่ มบูรณ์ทงั้ ร่างกาย จิตใจ อารมณ์ สังคม และจิตวิญญาณ โดยมีแนวทางการจัดการศึกษา 4 ประการหลัก ได้แก่ 1) การสนับสนุนบรรยากาศของการศึกษา 2) การพัฒนา ความเป็นมนุษย์ของผูเ้ รียนเป็นรายบุคคล 3) การบูรณาการ วัฒนธรรม ความเชื่อและชีวิต และ 4) การบูรณาการ คุณค่าพระวรสาร โดยที่พระศาสนจักรออกสมณสาสน์ หรือเอกสารเกีย่ วกับการจัดการศึกษาอย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ ปี ค.ศ. 1965 เพือ่ เป็นแนวทางการจัดการศึกษาในสถาบัน การศึ ก ษาคาทอลิ ก รวมถึ ง วิ ท ยาลั ย เซนต์ ห ลุ ย ส์ ด ้ ว ย การจัดการศึกษาของวิทยาลัยเซนต์หลุยส์กำ� หนดปรัชญา การศึกษาว่า “เมตตากรุณาอยู่ที่ใด พระเจ้าสถิตที่นั่น”

มุ่งให้นักศึกษาแสดงอัตลักษณ์คือ “ความรู้ดี มีความรัก และเมตตา เคารพศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์” และมี คุณลักษณะโดดเด่นคือ ด�ำรงตนตามคุณธรรม 12 ประการ ศรัทธาต่อวิชาชีพ มีจิตสาธารณะและเป็นพลเมืองดี (Saint Louis College, 2017) ต่อมาในปีศักดิ์สิทธิ์ พ.ศ. 2558 พระสังฆราช วีระ อาภรณ์รตั น์ โดยโป๊ปฟรังซิส ได้ประกาศโองการพระพักตร์แห่งเมตตาธรรม (Misericordiae Vultus) เกี่ยวกับปีศักดิ์สิทธิ์เป็นสมณโองการ ปีศกั ดิส์ ทิ ธิแ์ ห่งเมตตาธรรม (Thongpaiyaphum, 2014) วิทยาลัยฯ จึงได้ทบทวนการจัดการศึกษาคาทอลิก และ ริเริ่มให้มีการบูรณาการคุณค่าพระวรสาร ซึ่งมีความ จ�ำเป็นทีจ่ ะสร้างความบริบรู ณ์ให้กบั การศึกษาคาทอลิก จึงได้มกี ารริเริม่ จัดการศึกษาโดยมีคณ ุ ค่าพระวรสารเป็น เป้าหมายการจัดการศึกษาด้วย นอกเหนือจากคุณธรรม

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

12 ประการ ซึ่งมีความเหลื่อมซ้อนอยู่ในพระวรสาร ส�ำหรับกระบวนการจัดการเรียนการสอนวิทยาลัยฯ ก�ำหนดให้นักศึกษาทุกคนต้องเรียนวิชาจริยธรรมแบบ ไม่มีเครดิตภาคการศึกษาละ 15 ชั่วโมง รับผิดชอบวิชา โดยคณะสงฆ์และมาเซอร์ ซึ่งวิทยาลัยฯ ให้ความส�ำคัญ กับการจัดการศึกษาในส่วนนีอ้ ย่างมาก เพราะเป็นส่วนที่ สนับสนุนการจัดการศึกษาพยาบาลทีต่ อ้ งการบูรณาการ ผลลัพธ์แก่นักศึกษาทั้งในส่วนความรู้รวมทั้งทักษะการ ปฏิบัติ (hard science) และส่วนที่เน้นความพิถีพิถัน และความอ่อนไหวต่อศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ (soft science) ท่ามกลางบริบทสังคมที่มีค่านิยมเน้นวัตถุ การประเมินผลลัพธ์เป็นระยะจึงมีความจ�ำเป็นต่อการ จัดการศึกษาอย่างมาก เพราะจะสามารถสะท้อนให้กับ วิทยาลัยฯ ได้หล่อหลอมให้นักศึกษาพยาบาลศาสตร์ มีคณ ุ ลักษณะของนักศึกษาคาทอลิกตามคุณค่าพระวรสาร มากน้อยเพียงใด โดยพิจารณาจากชั้นปีที่สูงขึ้นไปหรือ ศึกษาอยูใ่ นวิทยาลัยฯ เป็นเวลานานควรจะมีคณ ุ ลักษณะ ของนักศึกษาคาทอลิกตามคุณค่าพระวรสารสูงกว่า นักศึกษาชั้นปีอื่นๆ ซึ่งจะสะท้อนได้ว่าการจัดการเรียน การสอนของวิทยาลัยฯ เป็นไปตามอุดมการณ์หรือพันธกิจ ของสถาบันการศึกษาคาทอลิกอย่างแท้จริง

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาคุ ณ ลั ก ษณะนั ก ศึ ก ษาตามคุ ณ ค่ า พระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ 2. เพื่ อ เปรี ย บเที ย บคุ ณ ลั ก ษณะนั ก ศึ ก ษาตาม คุณค่าพระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ จ�ำแนกตามชัน้ ปี

สมมติฐานการวิจัย

ชั้นปีแตกต่างกันคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่า พระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ แตกต่างกันอย่างมีนัย ส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าพระวรสาร 21 ประการ

271

ส�ำหรับอัตลักษณ์การศึกษาคาทอลิก (Thongpaiyaphum, 2016) คุณค่าพระวรสารคือ คุณค่าที่พระเยซูสั่งสอน และ เจริญชีวติ เป็นแบบอย่างแก่บรรดาสานุศษิ ย์และประชาชน ดังทีม่ บี นั ทึกในพระคัมภีร์ “พระวรสาร” แปลว่า “ข่าวดี” ค�ำว่า “ข่าวดี” หมายถึง ข่าวดีแห่งความรอดพ้นของมนุษย์ จากทุกข์ (อิสยาห์ 61:1) (ลูกา 4:16-18) (อิสยาห์ 35:4-6) (ลูกา 7:22) และข่าวดีแห่งความรักของพระเจ้าผูร้ กั มนุษย์ จนกระทั่งประทานพระบุตรของพระองค์มาบังเกิดเป็น มนุษย์เพื่อท�ำการกอบกู้มนุษย์ให้พ้นจากทุกข์ อัศจรรย์ ต่างๆ (ยอห์น 3:16) 1. ความเชื่ อ ศรั ท ธา (Faith) ความเชื่ อ ศรั ท ธา หมายถึง ความเชื่อศรัทธาในพระเจ้า (มาระโก 11:22) ความเชื่อในความเป็นจริงที่อยู่เหนือสิ่งที่เราจับต้อง มองเห็น ความเชื่อในความเป็นจริงของจิตวิญญาณ และในมิติทางศาสนาของชีวิต พระเยซูสอนว่า หากเรา มีความเชื่อศรัทธา อัศจรรย์จะเกิดขึ้นในชีวิตของเรา (ลูกา 17:19) (มัทธิว 11:23) หากเรามีความเชื่อศรัทธา เราจะได้รบั ความรอดพ้นจากบาป (มาระโก 2:5) และทุกข์ (ลูกา 7:50) เราต้องมีความเชื่อศรัทธาเมื่อเราภาวนา (มาระโก 11:24) และเมือ่ เราอยูใ่ นวิกฤต (มาระโก 4:39-40) ความเชื่อศรัทธาเป็นพื้นฐานของคุณค่าพระวรสารอื่นๆ ทั้งหมด 2. ความจริง (Truth) คือ “หนทาง ความจริง และ ชีวิต” (ยอห์น 14:6) ความจริงท�ำให้เราเป็นไท (ยอห์น 8:32) 3. การไตร่ตรอง / ภาวนา (Reflection / Prayer) พระเยซูสอนให้รู้คุณค่าความสงบ (ลูกา 4:42) หา ความหมายที่ลึกซึ้งของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในชีวิต (ลูกา 12:27; 2:51) การไตร่ตรองน�ำไปสูก่ ารเข้าใจ (มัทธิว 13:23) ยอมรับ และปฏิบัติคุณค่าจนเกิดผลมากมาย (มาระโก 4:20) 4. มโนธรรม / วิจารณญาณ / ความกล้าหาญเชิง ศีลธรรม (Conscience / Discernment / Moral Courage) เราทุกคนต้องมีความกล้าหาญ เด็ดเดี่ยว

272

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ในการรักษาศีลธรรม (มัทธิว 5:30; 18:8) มีมโนธรรม เที่ยงตรง วิจารณญาณแยกแยะชั่วดี รู้จักตัดสินใจเลือก ทางแห่งความดีงาม และยึดมัน่ ในทางแห่งความดี (ลูกา 18:8) แม้ในสถานการณ์ที่เราถูกคุกคาม (มัทธิว 5:10; 24:10, 12-13) 5. อิสรภาพ (Freedom) พระเยซูสอนว่า “ความจริง ท�ำให้เราเป็นอิสระ” (ยอห์น 8:32) ปฏิบตั หิ น้าทีข่ องเรา ด้วยความเชือ่ มัน่ ด้วยความรัก มิใช่ดว้ ยความกลัว (ยอห์น 14:27) (ลูกา 5:10) 6. ความยิ น ดี (Joy) ความยิ น ดี เ ป็ น ผลของ ประสบการณ์การสัมผัสความรักของพระเจ้า (ยอห์น 16:22) ให้เรามีใจเบิกบานอยู่เสมอ (ลูกา 10:20) ไม่มี สิ่งใดท�ำให้เราหวั่นไหว หรือหวาดกลัว (ยอห์น 14:1) เพราะพระเจ้ารักเรา (ลูกา 12:7) (ยอห์น 17:13) 7. ความเคารพ / ศักดิ์ศรี (Respect / Dignity) ชีวิตมนุษย์มีความศักดิ์สิทธิ์ พระเยซูสอนให้เราเคารพ ศักดิ์ศรีของตนเอง และของกันและกัน เราแต่ละคนมี ค่ามากในสายพระเนตรของพระเจ้า (มัทธิว 10:29-31; 18:10) 8. ความสุภาพถ่อมตน (Humility) ค�ำสอนหลัก ทีพ่ ระเยซูเน้นย�ำ้ บ่อยครัง้ คือ ผูใ้ ดถ่อมตัวลง ผูน้ นั้ จะได้รบั การยกย่องให้สงู ขึน้ (ลูกา 14:11) ผูใ้ ดมีใจสุภาพอ่อนโยน ผู้นั้นย่อมเป็นสุข (มัทธิว 5:5) ผู้ใดมีใจสุภาพเหมือนเด็ก เล็กๆ ผูน้ นั้ จะเป็นผูย้ งิ่ ใหญ่ทสี่ ดุ ในพระอาณาจักรสวรรค์ (มัทธิว 18:4) 9. ความซื่อตรง (Honesty) พระเยซูคาดหวังให้ เราเป็น “มนุษย์ใหม่” (ยอห์น 1:13) มนุษย์ที่ซื่อตรง (มัทธิว 5:37) ชอบธรรม (ยอห์น 1:47) ประพฤติชอบ ในสายพระเนตรของพระเจ้า (ลูกา 16:15) ด�ำรงตนอยูใ่ น ศีลธรรม ไม่หน้าซื่อใจคด (มัทธิว 23:13-15) ไม่คดโกง หรือเบียดเบียนผู้อื่น (มัทธิว 15:8; 23:13-15) ผู้ซื่อตรง ต้องเริ่มจากการซื่อสัตย์ ในสิ่งเล็กน้อย (ลูกา 16:10) 10. ความเรียบง่าย / ความพอเพียง (Simplicity / Sufficiency) พระเยซูเจริญชีวิตที่เรียบง่าย (ลูกา 18:16) พระองค์สอนเราไม่ให้กังวลใจในเครื่องแต่งกาย

ในอาหารการกิน เพราะพระเจ้าดูแลชีวิตของเราทุกคน (ลูกา 12:24-27) (มัทธิว 6:32) 11. ความรัก (Love) ความรักเป็นคุณค่าที่ส�ำคัญ ที่สุด เป็นจุดมุ่งหมายที่คุณค่าพระวรสารอื่นๆ ทั้งหมด น� ำ ไปสู ่ ค วามรั ก ที่ เ อาชนะอารมณ์ ค วามรู ้ สึ ก ของตน จนกระทั่งสามารถรักแม้แต่คนที่เป็นอริกับเรา (มัทธิว 5:43-45) หลักปฏิบตั พิ นื้ ฐานของการแสดงความรัก คือ “ปฏิบัติต่อผู้อื่น ดังที่เราอยากให้ผู้อื่นปฏิบัติต่อเรา” (มัทธิว 22:39) 12. เมตตา (Compassion) พระเยซูเมตตาต่อ ทุกคน (มัทธิว 20:34) ร่วมทุกข์กับคนที่มีความทุกข์ เข้าถึงความรู้สึกและความต้องการของผู้อื่น (ยอห์น 11:33) 13. ความกตัญญูรคู้ ณ ุ (Gratitude) คือ ทุกคนต้อง กตัญญูรู้คุณต่อพระเจ้า และต่อทุกคนที่มีบุญคุณต่อเรา (ลูกา 2:51) 14. การงาน / หน้าที่ (Work / Duty) การท�ำงาน เป็นการถวายเกียรติแด่พระเจ้า (มัทธิว 5:16) (ยอห์น 15:8; 17:4) “จงท�ำงานหนักเพื่อเข้าประตูแคบสู่พระ ราชัยสวรรค์” (ลูกา 13:24) 15. การรับใช้ (Service) พระเยซูผู้เป็นพระเจ้ายัง รับใช้พวกเขา (ยอห์น 13:14) ดังนั้น พวกเขาต้องรับใช้ ผู้อื่นเช่นเดียวกัน (ลูกา 22:26) 16. ความยุติธรรม (Justice) ทุกคนต้องแสวงหา ความยุติธรรมให้กับผู้อื่นก่อนให้กับตนเอง (ยอห์น 8:7) เปิดใจกว้างต่อความต้องการของผู้อื่น (ลูกา 18:3) โดย เฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ด้อยกว่าเรา (ลูกา 16:19-21) 17. สันติ / การคืนดี (Peace / Reconciliation) พระเยซูทรงมอบสันติของพระองค์แก่เรา (ยอห์น 14:27) สันติเป็นผลมาจากความยุติธรรม เราสามารถน�ำสันติ สู่สังคมที่เราอยู่โดยมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันและกัน (ลูกา 10:6) (มัทธิว 5:9) มีใจที่ปล่อยวาง หลุดพ้นจาก ความว้าวุน่ ใจ หลีกเลีย่ งความรุนแรงทุกชนิด เมือ่ มีความ ขัดแย้ง ต้องพร้อมทีจ่ ะคืนดีเสมอ (มัทธิว 5:24) การคืนดี เป็นผลจากการเคารพซึ่งกันและกัน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ในองค์ประกอบนี้ ทางคริสต์ศาสนาได้แสดงให้ สาธารณชนเห็นถึงความส�ำคัญ โดยพระสันตะปาปา จอห์นปอล ที่ 6 ทรงประกาศวันที่ 1 มกราคมของทุกปี เป็นวัน “สันติสากล” มีการออกสารวันสันติสากล ตัง้ แต่ ปี 2511 เป็นฉบับแรก จนถึงปัจจุบัน 18. อภัย (Forgiveness) พระเยซูสอนศิษย์ให้ ภาวนาต่อพระบิดาเสมอๆ ว่า “โปรดอภัยแก่ข้าพเจ้า เหมือนที่ข้าพเจ้าอภัยให้ผู้อื่นที่ท�ำผิดต่อข้าพเจ้า” (ลูกา 11:3-4) การรูจ้ กั ให้อภัยผูอ้ นื่ เกิดขึน้ ได้เมือ่ เรารูจ้ กั เอาชนะ ความโกรธเคือง ความอาฆาตมาดร้ายทุกชนิด (มัทธิว 5:22) การให้อภัยของเราต้องไม่มีขอบเขตเหมือนที่ พระเจ้าให้อภัยแก่เราอย่างไม่มีขอบเขต (ลูกา 17:4) 19. ความเป็นหนึ่ง / ความเป็นชุมชน (Unity / Community) มนุษย์ทกุ คนเป็นพีน่ อ้ งกัน ทุกคนมีพระเจ้า เป็นพระบิดาองค์เดียวกัน (มัทธิว 6:9) (ยอห์น 10:30) มนุษย์จงึ ต้องสร้างสังคมให้นา่ อยู่ มีความเป็นพีเ่ ป็นน้องกัน (มาระโก 3:35) ไม่วา่ จะอยูใ่ นหน่วยใดของสังคม ต้องแสดง ความเป็นเจ้าของ มีส่วนร่วมในชีวิตของชุมชนนั้นๆ (ยอห์น 13:35) 20. การพิศเพ่งสิง่ สร้าง / รักษ์ธรรมชาติ (Wonder / Conservation) พระเยซูสอนให้เรามองดูความสวยงาม ของธรรมชาติ (ลูกา 10:20) มองเห็นความน่าพิศวงของ ธรรมชาติทถี่ กู สร้างมาเพือ่ ให้มนุษย์เอาใจใส่ดแู ล (มัทธิว 11:27) เราจึงต้องหวงแหนธรรมชาติ อนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม พิทักษ์โลกของเราให้อนุชนรุ่นหลัง ผู้วิจัยสรุปว่า ในองค์ประกอบที่ 16 ถึง 20 มีความ สั ม พั น ธ์ กั น คื อ องค์ ป ระกอบที่ 17 เป็ น แกนกลาง แต่องค์ประกอบนี้ต้องอาศัยองค์ประกอบที่ 16 และ 18-20 กล่าวคือ “สันติภาพ: ผลพวงของวัฒนธรรม ความเป็นปึกแผ่น หนึ่งเดียวกัน ความรักเมตตาและ ความเห็นอกเห็นใจกัน” (สารสันติภาพครัง้ ที่ 16 วันที่ 1 มกราคม 2553) มีค�ำกล่าวหลายแห่งที่เกี่ยวกับเรื่องนี้ “ยุคสมัยของเรานีม้ คี วามส�ำนึกเพิม่ มากขึน้ ว่า สันติภาพ ของโลกถูกคุกคาม …..และโดยการขาดความเคารพ ทีเ่ หมาะสมต่อธรรมชาติ” (สารสันติภาพครัง้ ที่ 16 วันที่

273

1 มกราคม 2553) “ไม่มีสันติภาพ หากปราศจากความ ยุติธรรม และจะไม่มีความยุติธรรมหากปราศจากการ ให้อภัย” (สารสันติภาพครัง้ ที่ 2 วันที่ 1 มกราคม 2545) และยังรวมถึงองค์ประกอบที่ 7 การเคารพ / ศักดิ์ศรี ความเป็นมนุษย์ “พึงเคารพสิทธิมนุษยชน เป็นเคล็ดลับ แห่งสันติภาพทีแ่ ท้จริง” การยอมรับศักดิศ์ รีเป็นพืน้ ฐาน ของเสรีภาพ ความยุติธรรม และสันติภาพโลก (สาร สันติภาพครั้งที่ 2 วันที่ 1 มกราคม 2542) 21. ความหวัง (Hope) ความหวังท�ำให้เรามีความ อดทน พากเพียร มั่นคงในความดีท�ำให้เราคิดบวก มองโลกในแง่ดี (ลูกา 6:35) (มัทธิว 12:21) เป็นแรง บันดาลใจให้เรายึดมัน่ ในคุณค่าพระวรสารอืน่ ๆ ทัง้ หมด 2. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง งานวิจัยที่สืบค้นมานี้ ช่วยให้ เข้าใจเนื้อหาสากลในคุณค่าพระวรสารทั้ง 21 ประการ ดังนี้ Sirimanont (2008) ได้ทบทวนวรรณกรรมเกี่ยว กั บ ความศรั ท ธาในพุ ท ธศาสนา ว่ า มี ลั ก ษณะเชื่ อ ใน 1. พระพุทธเจาตรัสรูจริง 2. บุญบาปมีจริง 3. ผลของ บุญบาปมีจริง 4. บุญบาปที่ตนทําก็เป็นของตนจริง Noppakao (2010) พัฒนาเครือ่ งมือประเมินความมี อิสรภาพ โดยแบ่งอิสรภาพเป็น 2 องค์ประกอบใหญ่คอื อิสรภาพจากการกระท�ำ และอิสรภาพทางความคิด และ 4 องค์ประกอบย่อยคือ อิสรภาพทางกาย ทางสังคม ทางอารมณ์ และทางปัญญา Kalhasopha (2010) ศึกษาแนวคิดเรื่อง เมตตา ในศาสนาพุทธกับอัรเราะห์มะฮ์ในศาสนาอิสลาม พบว่า อัรเราะห์มะฮ์ในอิสลามไม่สามารถตัง้ วางอยูอ่ ย่างเดีย่ วๆ ได้ ต้องประกอบด้วยความอดทนเป็นฐานแล้วจะน�ำมาซึ่ง การให้อภัย การหลีกเลีย่ งการใช้ความรุนแรง เช่นเดียวกับ การน�ำเมตตาในศาสนาพุทธไปใช้ในชีวติ จริงคือ ก่อนจะ กลายเป็นเมตตาต้องมีการคิดไปในทางที่ถูกที่ควรอย่าง ละเอียดตามเหตุปัจจัยคือ ความรู้สึกอยากช่วยให้ผู้อื่น พ้นทุกข์และเมตตาตามล�ำดับ

274

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Khattithamkul (2010) การศึกษาความรักใน พระพุทธศาสนา พบว่า ความรักในทางพระพุทธศาสนา มีพื้นฐานมาจากโลภะ อันประกอบด้วยตัณหา 3 คือ กามตัณหา ภวตัณหา วิภวตัณหา และแบ่งความรัก เป็น 3 ระดับคือ รักตนเอง รักผู้อื่น และรักแบบเมตตา 1) หลักธรรมที่เหมาะกับความรักในตนเอง การงาน ทัว่ ๆ ไป คือ ศีล 5 2) หลักธรรมทีเ่ หมาะกับความรักผูอ้ นื่ คือ ทิศ 6 ซึง่ เป็นหลักธรรมทีเ่ กีย่ วกับการปฏิสมั พันธ์กนั ระหว่างบุคคลที่อยู่รอบๆ ตัวเรา เช่น มารดาบิดา บุตร ภรรยา เป็นต้น 3) หลักธรรมทีน่ ำ� “เมตตา” ไปสูเ่ มตตา อัปปมัญญาคือ พรหมวิหาร 4 Charoensri (2011) พบว่า การภาวนาเชิงพุทธ ตามแนวทางของติช นัท ฮันห์ ซึง่ เป็นการเรียนรูท้ จี่ ะท�ำ กิจวัตรต่างๆ ด้วยลมหายใจแห่งสติ มีการตระหนักรู้ ในทุกขณะ ฝึกสติทุกๆ การกระท�ำ รวมทั้งการฝึกสติ 5 คือ การปกป้องชีวติ ความสุขอันแท้จริง ความรักทีแ่ ท้จริง วาจาแห่งความรักและการฟังอย่างลึกซึ้ง การบ�ำรุง หล่อเลี้ยงและเยียวยา มีผลต่อการปรับตัวทางอารมณ์ และการมองโลกในแง่ดี Puenfoong (2013) การศึกษาการให้อภัยของ นักเรียนวัยรุน่ ในกรุงเทพมหานครตามแนวคิดของเอนไรท์ โดยใช้แบบประเมินการให้อภัยของเอนไรท์ (The Enright Forgiveness Inventory-EFI) 3 องค์ประกอบคือ 1) ด้านความรูส้ กึ ไม่โกรธ 2) ด้านความคิดทีไ่ ม่คดิ แก้แค้น เอาคืน 3) ด้านพฤติกรรมคือ ไม่ลงมือแก้แค้น ตอบโต้ รวม 60 ข้อ Damapong (2013) ศึกษาวิถแี ห่งรักในคริสต์ศาสนา: ผลกระทบของดนตรีเพื่อการเยียวยาสังคม ผลการวิจัย ได้ผลลัพธ์หลักคือ การถ่ายทอดหลักค�ำสอนเรือ่ งความรัก ในคริสต์ศาสนาโดยผ่านสื่อทางดนตรี สามารถเยียวยา จิตวิญญาณของมนุษย์และปัญหาความรักในสังคมไทย ช่วยยกระดับและจรรโลงจิตใจของผูฟ้ งั ให้เต็มเปีย่ มไปด้วย ความรักและเมตตาทั้งต่อตนเองและส่งผ่านไปยังผู้อื่น Chutikan (2013) การศึกษาการให้อภัยในวัยรุ่น: กรณีศึกษาการให้ความช่วยเหลือด้วยการให้ค�ำปรึกษา

เพื่อพัฒนาการให้อภัยส�ำหรับวัยรุ่นและวัยรุ่นหญิงที่ ตั้งครรภ์ไม่พร้อม ผลการวิจัยชี้ว่า “ความคิดเชิงบวก” ที่เกิดจากการให้ค�ำปรึกษา ช่วยให้วัยรุ่นมีการให้อภัย มากขึ้น

วิธีการวิจัย

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) ประชากรที่ ใ ช้ ใ นการวิ จั ย เป็ น นั ก ศึ ก ษาระดั บ ปริญญาตรี วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ จ�ำนวน 622 คน กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี คณะพยาบาลศาสตร์ วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ ซึง่ ได้มาจาก การเลือกแบบเจาะจงคณะจ�ำนวน 2 ปีการศึกษา คือ ปีการศึกษา 2560 ในนักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 จ�ำนวน 139 คน และนักศึกษาปีการศึกษา 2559 ชั้นปีที่ 1-4 จ�ำนวน 139, 111, 112, และ 121 คน ตามล�ำดับ การพิทักษ์สิทธิของกลุ่มตัวอย่าง โครงการวิจยั นีไ้ ด้ผา่ นการพิจารณาของคณะกรรมการ จริยธรรมเกีย่ วกับการวิจยั ในมนุษย์ วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ เลขทีจ่ ริยธรรม E.037/2560 ลงวันที่ 25 เมษายน 2560 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่า พระวรสาร 21 ด้าน ด้านละ 5 ข้อ รวม 105 ข้อ มีลักษณะเป็นแบบมาตราประมาณค่า 5 ระดับ จาก มากที่สุด ไปน้อยที่สุด ตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา โดยให้ผู้เชี่ยวชาญ 5 คนพิจารณา พบค่า IOC สูงกว่า 0.5 ทุกข้อ แต่ได้รับข้อเสนอให้ปรับภาษา 21 ข้อ และ ตรวจสอบความเทีย่ งโดยการน�ำแบบสอบถามไปทดลองใช้ กับนักศึกษาคณะจิตวิทยา จ�ำนวน 77 คน มีคา่ ความเทีย่ ง เท่ากับ 0.77 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 1. การวิเคราะห์คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่า พระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ ใช้ค่าเฉลี่ย และค่า เบีย่ งเบนมาตรฐาน เพือ่ ตอบวัตถุประสงค์การวิจยั ข้อ 1 2. การวิเคราะห์เพือ่ เปรียบเทียบคุณลักษณะนักศึกษา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตามคุณค่าพระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ จ�ำแนกตาม ชัน้ ปี ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อ 2

ผลการวิจัย ดังนี้

น�ำเสนอผลการวิจยั เพือ่ ตอบตามวัตถุประสงค์การวิจยั

วัตถุประสงค์การวิจัยข้อ 1 ศึกษาคุณลักษณะนักศึกษาวิทยาลัยเซนต์หลุยส์ ตามคุณค่าพระวรสารพบว่า ในภาพรวมคุณลักษณะ นักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารอยู่ในระดับค่อนข้างสูง (X = 4.06) เมือ่ จ�ำแนกเป็นชัน้ ปีตามล�ำดับ ได้แก่ นักศึกษา ชั้นปีที่ 1 ปีการศึกษา 2560 มีคุณลักษณะนักศึกษา ตามคุณค่าพระวรสารในระดับสูง (X = 4.23) ส�ำหรับ ชั้นปีที่ 1-4 ปีการศึกษา 2559 มีคุณลักษณะนักศึกษา ตามคุณค่าพระวรสารในระดับค่อนข้างสูง เรียงตามล�ำดับ คือ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 (X = 4.12) ชัน้ ปีที่ 2 (X = 4.05) ชั้นปีที่ 3 (X = 4.04) และชั้นปีที่ 4 (X = 4.02) ผลการ วิเคราะห์แสดงในตารางที่ 1 ตารางที่ 1 ค่าเฉลีย่ และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐานคุณลักษณะ นักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ ในภาพรวม ชั้นปี/ ปกศ. 1/2560 1/2559 2/2559 3/2559 4/2559 เฉลี่ย

จ�ำนวน ค่าเฉลี่ย 139 139 111 112 121 622

4.23 4.12 4.05 4.04 4.02 4.06

ค่าเบี่ยงเบน มาตรฐาน 0.27 0.30 0.34 0.29 0.45 0.35

ความหมาย สูง ค่อนข้างสูง ค่อนข้างสูง ค่อนข้างสูง ค่อนข้างสูง ค่อนข้างสูง

275

เมื่ อ วิ เ คราะห์ คุ ณ ลั ก ษณะนั ก ศึ ก ษาตามคุ ณ ค่ า พระวรสาร 21 ด้านในแต่ละชั้นปี เป็นดังนี้ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 ปีการศึกษา 2560 พบคุณลักษณะ นักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารอยู่ในระดับสูง 12 ด้าน ค่าเฉลี่ยระหว่าง 4.24-4.79 ได้แก่ ด้านความกตัญญู ความหวัง การงาน รักษ์ธรรมชาติ ความยินดี ความรัก การรับใช้ ความศรัทธา การอภัย ความเป็นหนึ่ง ความ ซือ่ ตรง และสันติ ตามล�ำดับ ทีเ่ หลืออีก 9 ด้านอยูใ่ นระดับ ค่อนข้างสูง ค่าเฉลีย่ ระหว่าง 3.73-4.10 โดยคุณลักษณะ ที่มีค่าเฉลี่ยต�่ำที่สุดคือ ด้านความยุติธรรม นักศึกษาปีการศึกษา 2559 ชัน้ ปีที่ 1 พบคุณลักษณะ นักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารอยู่ในระดับสูง 8 ด้าน ค่าเฉลี่ยระหว่าง 4.22-4.59 ได้แก่ ด้านความหวัง ความกตัญญู การงาน ความยินดี รักษ์ธรรมชาติ ความ ศรัทธา ความเคารพ และการรับใช้ ตามล�ำดับ ที่เหลือ อีก 12 ด้านอยูใ่ นระดับค่อนข้างสูงโดยมีคา่ เฉลีย่ ระหว่าง 3.42-4.20 โดยคุณลักษณะที่มีค่าเฉลี่ยต�่ำสุดคือ ด้าน ความยุติธรรม นักศึกษาชั้นปีที่ 2 พบคุณลักษณะนักศึกษาตาม คุณค่าพระวรสารอยูใ่ นระดับสูง 5 ด้าน ค่าเฉลีย่ ระหว่าง 4.31-4.53 ได้แก่ ด้านความกตัญญู ความหวัง ความยินดี การงาน และรักษ์ธรรมชาติ ตามล�ำดับ และ 15 คุณลักษณะ อยูใ่ นระดับค่อนข้างสูง ค่าเฉลีย่ ระหว่าง 3.55-4.16 และ มีหนึง่ คุณลักษณะคือ ความยุตธิ รรมมีระดับเฉลีย่ ปานกลาง (3.34) นักศึกษาชั้นปีที่ 3 พบคุณลักษณะนักศึกษาตาม คุณค่าพระวรสารอยูใ่ นระดับสูง 5 ด้าน ค่าเฉลีย่ ระหว่าง 4.34-4.49 ได้แก่ ด้านความกตัญญู ความหวัง ความยินดี การงาน และรักษ์ธรรมชาติ ตามล�ำดับ และ 15 คุณลักษณะ อยูใ่ นระดับค่อนข้างสูง ค่าเฉลีย่ ระหว่าง 3.73-4.14 โดยมี ด้านความยุติธรรม อยู่ในระดับปานกลาง คะแนนเฉลี่ย เท่ากับ 3.31 นักศึกษาชั้นปีที่ 4 พบคุณลักษณะนักศึกษาตาม คุณค่าพระวรสารอยูใ่ นระดับสูง 4 ด้าน ค่าเฉลีย่ ระหว่าง 4.28-4.60 ได้แก่ ด้านความกตัญญู ความยินดี ความหวัง

276

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

และการงาน ตามล�ำดับ ที่เหลืออีก 17 คุณลักษณะ อยู่ในระดับค่อนข้างสูง ค่าเฉลี่ยระหว่าง 3.61-4.20 โดยคุณลักษณะด้านการไตร่ตรองมีคะแนนเฉลีย่ ต�ำ่ ทีส่ ดุ จากผลการวิจยั ยังพบว่า 3 ล�ำดับคะแนนเฉลีย่ สูงสุด

ได้แก่ ด้านความกตัญญู ความหวัง และความยินดี ส�ำหรับ 3 ล�ำดับคะแนนเฉลีย่ ต�ำ่ สุด ได้แก่ ความพอเพียง การไตร่ตรอง และความยุติธรรม ดังแสดงในตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์ จ�ำแนกตามรายด้านของคุณลักษณะ และชั้นปีของนักศึกษา คุณลักษณะ ความศรัทธา ความจริง การไตร่ตรอง มโนธรรม อิสรภาพ ความยินดี ความเคารพ ความสุภาพ ความซื่อตรง ความพอเพียง ความรัก ความเมตตา ความกตัญญู การงาน การรับใช้ ความยุติธรรม ความสันติ การอภัย ความเป็นหนึ่ง รักษ์ธรรมชาติ ความหวัง

ชั้นปีที่ 1/2560 X S.D. 4.37 0.47 4.09 0.46 3.74 0.59 3.96 0.42 3.96 0.47 4.44 0.44 3.97 0.36 4.00 0.45 4.24 0.52 3.96 0.57 4.44 0.43 4.10 0.48 4.79 0.26 4.57 0.37 4.38 0.45 3.73 0.37 4.24 0.48 4.33 0.49 4.27 0.52 4.52 0.47 4.73 0.33

ชั้นปีที่ 1/2559 X S.D. 4.24 0.54 4.11 0.47 3.80 0.60 4.05 0.49 3.99 0.41 4.45 0.47 4.22 0.46 3.91 0.41 3.99 0.56 3.84 0.55 4.20 0.42 3.92 0.45 4.58 0.38 4.46 0.43 4.22 0.48 3.42 0.42 4.01 0.45 3.93 0.42 4.12 0.52 4.40 0.49 4.59 0.38

ชั้นปีที่ 2/2559 X S.D. 4.09 0.55 4.00 0.58 3.55 0.67 4.00 0.43 4.07 0.41 4.42 0.56 4.16 0.51 4.01 0.48 4.03 0.80 3.62 0.65 4.07 0.52 3.95 0.51 4.53 0.41 4.32 0.56 4.14 0.61 3.34 0.49 3.95 0.61 3.88 0.47 4.04 0.69 4.31 0.58 4.51 0.50

ชั้นปีที่ 3/2559 X S.D. 4.14 0.59 3.99 0.45 3.73 0.64 3.90 0.39 3.94 0.34 4.37 0.51 4.12 0.46 3.93 0.39 4.06 0.59 3.74 0.55 4.05 0.46 3.91 0.45 4.49 0.45 4.37 0.43 4.05 0.51 3.31 0.33 4.01 0.50 3.86 0.44 4.09 0.58 4.34 0.48 4.47 0.45

ชั้นปีที่ 4/2559 X S.D. 4.11 0.60 3.92 0.63 3.61 0.71 3.95 0.56 3.83 0.56 4.38 0.63 4.11 0.58 3.96 0.59 4.03 0.60 3.61 0.67 4.09 0.57 3.81 0.59 4.60 0.56 4.28 0.59 4.08 0.60 3.79 0.61 3.75 0.68 3.87 0.59 4.14 0.65 4.20 0.59 4.36 0.61

รวม X 4.20 4.02 3.69 3.98 3.96 4.41 4.12 3.96 4.07 3.76 4.18 3.94 4.60 4.41 4.18 3.53 4.00 3.98 4.14 4.36 4.54

S.D. 0.56 0.52 0.64 0.46 0.45 0.52 0.48 0.47 0.62 0.61 0.50 0.51 0.43 0.49 0.54 0.49 0.57 0.52 0.59 0.53 0.47

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตารางที่ 3 ค่ า สถิ ติ ก ารเปรี ย บเที ย บคะแนนเฉลี่ ย คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารในภาพรวม กลุ่ม ผลรวม องศา ค่าเฉลี่ย ค่า ระดับ เปรียบเทียบ ก�ำลังสอง อิสระ ก�ำลังสอง เอฟ นัยส�ำคัญ ระหว่างกลุ่ม ภายในกลุ่ม ผลรวม **p

3.80 4 68.92 617 72.73 621

.95 .11

8.51

.01**

1/2559

1/2560

ชั้น/ปกศ.

ตารางที่ 4 ค่ า สถิ ติ ก ารเปรี ย บเที ย บคะแนนเฉลี่ ย คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารรายคู่

3/2559 2/2559

วัตถุประสงค์การวิจัยข้อ 2 การเปรียบเทียบคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่า พระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์พบว่า ชัน้ ปีแตกต่างกัน คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร วิทยาลัย เซนต์หลุยส์ แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ ระดับ .01 จ�ำนวน 4 คู่ ได้แก่ นักศึกษาชั้นปีที่ 1/2560 กับชั้นปีที่ 1/2559, นักศึกษาชั้นปีที่ 1/2560 กับชั้นปี ที่ 2/2559, นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1/2560 กับชัน้ ปีที่ 3/2559 และนักศึกษาชั้นปีที่ 1/2560 กับชั้นปีที่ 4/2559 และ อีก 1 คู่ คือ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1/2559 กับชัน้ ปีที่ 4/2559 มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญที่ระดับ .05 ดังนั้น ผลการวิ จั ย สอดคล้ อ งกั บ สมมติ ฐ านการวิ จั ย ที่ ตั้ ง ไว้ ผลการวิเคราะห์แสดงในตารางที่ 3 และ 4 ต่อไปนี้

277

ความ ชั้นปีที่ ความคลาดเคลื่อน ระดับ แตกต่างของ เปรียบ มาตรฐาน นัยส�ำคัญ ค่าเฉลี่ย 1/2559

0.11

0.04

0.01*

2/2559

0.18

0.04

0.00*

3/2559

0.19

0.04

0.00*

4/2559

0.21

0.04

0.00*

2/2559

0.07

0.04

0.10

3/2559

0.08

0.04

0.07

4/2559

0.10

0.04

0.02*

3/2559

0.01

0.04

0.89

4/2559

0.02

0.04

0.58

4/2559

0.02

0.04

0.68

*p < .05, **p < .01

< .01

สรุปและอภิปรายผล

1. คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารของ นักศึกษาในภาพรวมอยู่ในระดับค่อนข้างสูง โดยชั้นปีที่ 1/2560 อยู่ในระดับสูง ชั้นปีที่ 1-4/2559 อยู่ในระดับ ค่อนข้างสูงและลดลงเล็กน้อยตามล�ำดับชั้นปีที่สูงขึ้น เมือ่ พิจารณาถึงคุณลักษณะรายด้านพบว่า สามอันดับแรก ที่ มี ค ะแนนสู ง ที่ สุ ด เหมื อ นกั น คื อ ด้ า นความกตั ญ ญู ความหวัง และการงาน สามารถอภิปรายได้ว่า การจัด การเรียนการสอนจริยธรรมจากการศึกษาขั้นพื้นฐาน สูร่ ะดับอุดมศึกษามีความเชือ่ มโยงกันและสามารถน�ำมา ต่อยอดกันได้ ซึ่งหลักสูตรการศึกษาขั้นพื้นฐานตาม

พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 แก้ไข เพิม่ เติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2545 และหลักสูตรแกนกลาง การศึกษาขั้นพื้นฐาน พ.ศ. 2551 ก�ำหนด “กลุ่มสาระ การเรียนรู้สังคมศึกษา ศาสนา และวัฒนธรรม” เป็น 5 สาระคือ 1) ศาสนา ศีลธรรม จริยธรรม 2) หน้าที่ พลเมื อ ง วั ฒ นธรรม และการด� ำ เนิ น ชี วิ ต ในสั ง คม 3) เศรษฐศาสตร์ 4) ประวัติศาสตร์ และ 5) ภูมิศาสตร์ โดยจะก�ำหนดเนือ้ หา ตัวชีว้ ดั ทีช่ ดั เจนในแต่ละกลุม่ สาระ และแต่ละชั้นปี ตั้งแต่มัธยมปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ส�ำหรับการจัดการเรียนการสอนในระดับอุดมศึกษา มีลกั ษณะต่างออกไป เช่น การจัดการเรียนการสอนของ

278

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

วิทยาลัยเซนต์หลุยส์กำ� หนดแนวทางสร้างประสบการณ์ การเรียนรู้ด้านจริยธรรมแก่นักศึกษาคือ 1) ก�ำหนด การเรียนจริยธรรมในหลักสูตร โดย 1.1) ก�ำหนดให้ นักศึกษาทุกชัน้ ปี เรียนวิชาจริยธรรม ภาคการศึกษาละ 15 ชั่วโมง รับผิดชอบวิชาโดยคณะสงฆ์ และมาเซอร์ 1.2) การสอดแทรกในรายวิชาหลักสูตรทุกรายวิชา ด้วยการก�ำหนดจุดประสงค์การเรียนรู้ (learning Objectives) ในด้านคุณธรรม จริยธรรม และด้านทักษะความ สัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ 2) การจัด ประสบการณ์เสริมหลักสูตร โดย 2.1) ก�ำหนดให้นกั ศึกษา ต้องมีชวั่ โมงจิตอาสาไม่ตำ�่ กว่า 40 ชัว่ โมง ตลอดหลักสูตร 2.2) การร่วมท�ำวจนพิธกี รรมทางศาสนาคริสต์ ซึง่ ในพิธี จะมีกจิ กรรมคือ การร่วมขับร้องเพลง ซึง่ เนือ้ หาเพลงมีทงั้ เกีย่ วกับพระเจ้า เพลงประจ�ำสถาบัน หรือเพลงวาระพิเศษ (เช่น เพลงค่าน�ำ้ นม เพลงอิม่ อุน่ ) การรับฟังบทอ่านจาก นักบุญ หรือพระวาจาของพระเจ้า การรับฟังบทเทศน์ จากประธานสงฆ์ในพิธี แล้วแต่วา่ มิสซาเพือ่ กิจกรรมอะไร เช่น วันขึน้ ปีใหม่ วันครู วันมอบหมวก เป็นต้น การวอน ขอพระพรจากพระเจ้า พิธีกรรมต่างๆ เช่น การเสกเข็ม เสกต�ำรา เป็นต้น และการปฏิญาณในพิธีของนักศึกษา ซึ่งเป็นการผสมผสาน อย่างเช่นเรื่องการขับร้องเพลง ช่วยให้นกั ศึกษาซึมซับคุณค่าพระวรสาร ตามงานวิจยั ของ Damapong (2013) ทีว่ จิ ยั “วิถแี ห่งรักในคริสต์ศาสนา: ผลกระทบของดนตรีเพื่อการเยียวยาสังคม” ซึ่งหากว่า ภายหลังพิธีมิสซาแต่ละครั้งนักศึกษาจะเกิดความรู้สึก ของการเต็มเปีย่ มไปด้วยความรักและเมตตาทัง้ ต่อตนเอง และส่งผ่านไปยังผู้อื่น ก็จะเป็นการสะสมพลังทางบวก ครั้งละเล็กละน้อย 2. การเปรียบเทียบคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่า พระวรสาร วิทยาลัยเซนต์หลุยส์พบว่า ชัน้ ปีแตกต่างกัน คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสาร แตกต่างกัน อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ซึ่งผลการวิจัย สอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ แต่การเรียนในชั้นปีที่ สูงขึน้ มีค่าคะแนนเฉลี่ยคุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่า พระวรสารลดลง สามารถอภิปรายผลได้ว่า เนื่องจาก

การจัดการเรียนการสอนก่อนหน้าที่นักศึกษาจะเข้ามา เป็นนักศึกษาใหม่หรือนักศึกษาชั้นปีที่ 1 นั้น มีการจัด การเรียนการสอนในระดับมัธยมศึกษา ชั้นปีที่ 1-6 มี เป้ า หมายให้ นั ก เรี ย นต้ อ งแสดงพฤติ ก รรมภายหลั ง การเรียนวิชาศาสนา ศีลธรรม และจริยธรรม ในกลุม่ สาระ การเรียนรูส้ งั คมศึกษา ศาสนา และวัฒนธรรม (Bureau of Academic and Standards of Education, Office of Basic Education Commission, 2009) ซึง่ จะสามารถ หล่อหลอมให้นักศึกษาได้ฝึกตน วิเคราะห์ และปฏิบัติ ผ่านการจัดการเรียนการสอนนี้เป็นเวลาต่อเนื่องกัน เนื้อหาต่างๆ ที่ส�ำคัญประมวลได้ดังนี้ การวิเคราะห์คติ ความเชื่อทางศาสนา อธิบายวิธีการฝึกตนในการตรัสรู้ วิ เ คราะห์ ข ้ อ ปฏิ บั ติ ที่ เ ป็ น ทางสายกลางของศาสดา วิเคราะห์การพัฒนาศรัทธาและปัญญาทีถ่ กู ต้องในศาสนา วิเคราะห์ลักษณะของประชาธิปไตยตามหลักศาสนา การมุง่ อิสรภาพในศาสนาทีน่ บั ถือ การเมืองและสันติภาพ วิเคราะห์แนวคิดของศาสนากับปรัชญาของเศรษฐกิจ พอเพียง หลักธรรมส�ำคัญในการอยูร่ ว่ มกันอย่างสันติสขุ ของศาสนา ชักชวน ส่งเสริม สนับสนุนให้บุคคลอื่นเห็น ความส�ำคัญของการท�ำความดีตอ่ กัน ซึง่ เนือ้ หาเกือบจะ ครอบคลุมคุณค่าพระวรสารทั้ง 21 ประการ อันท�ำให้ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 ประเมินว่า ตนเองมีคณ ุ ลักษณะตาม คุณค่าพระวรสารในระดับสูงกว่านักศึกษาทีส่ ำ� เร็จการเรียน ระดับมัธยมมานานกว่า เพราะคุณลักษณะเชิงจริยธรรม ตามหลักการทฤษฎีมขี นั้ ตอนการเกิด และการคงอยูข่ อง ลักษณะจริยธรรมของแต่ละคน ตามนักปรัชญาหลายท่าน ได้ให้ขอ้ เสนอแนะไว้ เช่น ระบุวา่ จริยธรรมมีการพัฒนา 3 ขั้น 1) ระดับก่อนกฎเกณฑ์ 2) ระดับกฎเกณฑ์ (มี 2 ขั้นย่อยคือ ขั้นท�ำตามสิ่งที่คนอื่นเห็นว่าดี และขั้น กระท�ำตามหน้าทีแ่ ละระเบียบทางสังคม) 3) ระดับเหนือ กฎเกณฑ์หรือระดับหลักการ (มี 2 ขั้นย่อยคือ ขั้นการมี เหตุผล และการเคารพตนเอง หรือขั้นท�ำตามสัญญา และขั้นท�ำตามหลักอุดมคติสากล) คุณธรรมในขั้นนี้จะ เกิดขึน้ ได้ในบุคคลทีม่ คี วามเจริญทางสติปญ ั ญาในขัน้ สูง มีความรูแ้ ละประสบการณ์กว้างขวาง และเชือ่ ว่า พัฒนาการ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ทางจริยธรรมของบุคคลจะเป็นไปตามล�ำดับขัน้ จากขัน้ ที่ 1 ไปจนถึงขั้นที่ 6 จะพัฒนาข้ามขั้นไม่ได้ หรือแครธโวล และคณะ (Krathwohl, Bloom & Masia, 1964) ล�ำดับการเกิดลักษณะนิสยั ของบุคคลเป็น 5 ขัน้ คือ 1) ขัน้ รับรู้ 2) ขั้นตอบสนอง 3) ขั้นเห็นคุณค่า (การยอมรับ ค่านิยม การแสดงความนิยมตามค่านิยม และการเข้า ร่วมงาน) 4) ขั้นจัดระบบ และ 5) ขั้นเกิดกิจนิสัย หรือ การคงอยูข่ องคุณลักษณะจริยธรรม ซึง่ สามารถประยุกต์ มาอธิบายว่า นักเรียนแม้จะมีความเข้าใจในเนื้อหาของ จริยธรรมตามทีร่ ะบุในหลักสูตร แต่การเรียนรูน้ นั้ ๆ จะเกิด เป็นลักษณะนิสยั หรือไม่ ยังเป็นประเด็นทีน่ า่ สงสัย และ จ�ำเป็นต้องมีการวิจยั ต่อไป เพราะต้องเกิดจากหลายปัจจัย ที่ท�ำให้คุณลักษณะดังกล่าวลดลงตามเวลาที่ผ่านไป การวิเคราะห์เบือ้ งต้นโดยทีมวิจยั เห็นว่า การเรียน การสอนจริยธรรมของวิทยาลัยฯ ต้องไม่เน้นทีใ่ ห้รเู้ นือ้ หา เพราะนักศึกษาได้เรียนรู้อย่างต่อเนื่องจากระดับมัธยม แต่ต้องเน้นการน�ำไปประยุกต์ใช้ และซึมซับเข้าไปใน จิตวิญญาณ เช่น บลูม (Bloom, 1956) เสนอแนวทาง การจัดการเรียนรู้ โดยเสนอกรณีตัวอย่างที่เป็นประเด็น ปัญหาขัดแย้งเกีย่ วกับค่านิยม ใช้คำ� ถามทีท่ า้ ทายความคิด เกีย่ วกับค่านิยม จัดสถานการณ์ให้ผเู้ รียนมีโอกาสตอบสนอง ต่อค่านิยมนัน้ ในลักษณะใดลักษณะหนึง่ เช่น ให้พดู แสดง ความคิดเห็นต่อค่านิยมนั้น ให้ลองท�ำตามค่านิยมนั้น ให้สมั ภาษณ์หรือพูดคุยกับผูท้ มี่ คี า่ นิยมนัน้ เป็นต้น รูปแบบ การเรียนการสอนโดยการซักค้าน (Jurisprudential Model) (Joyce, Weil & Showers, 1996: 106-128) รูปแบบการเรียนการสอนโดยใช้บทบาทสมมติ (Role Playing Model) (Shaftel & Shaftel, 1967: 67-71) หรือ Runglawan (2007) ท�ำการศึกษาความต้องการ ด้านคุณธรรมจริยธรรมส�ำหรับหลักสูตรด้านคอมพิวเตอร์ ในระดับอุดมศึกษาพบว่า วิธที ผี่ สู้ อนใช้ 3 อันดับแรก ได้แก่ 1) การหยิบยกประเด็นข่าวสาร หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ มาวิเคราะห์ให้นักศึกษาได้รับทราบ 2) ใช้กรณีศึกษา โดยช่วยกันวิเคราะห์ และ 3) การยกตัวอย่างรุ่นพี่ หรือ ฝึกอบรมภาวนาเชิงพุทธตามแนวทางของติช นัท ฮันห์

279

ต่อการปรับตัวทางอารมณ์และการมองในแง่ดี (Charoensri, 2011) และมีความสอดคล้องกับข้อเสนอของนักศึกษา ในการจัดการเรียนการสอนจริยศึกษาว่าไม่ใช่การนั่งฟัง บรรยาย แต่ตอ้ งการมีกจิ กรรมทีด่ งึ ดูด ให้สนทนาพูดคุย กับผู้มีผลงานดีๆ ในสังคม เป็นต้น 3. เนื่องจากคุณค่าพระวรสารมีถึง 21 ประการ แต่เมือ่ วิเคราะห์ตามวรรณกรรมทีไ่ ด้ทบทวนพบว่า น่าจะ สามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม เพื่อให้เกิดภาพที่ง่ายขึ้น ในการเข้าถึงคุณค่าพระวรสารคือ 1) กลุ่มธรรมพื้นฐาน สูธ่ รรมอืน่ ๆ ประกอบด้วยความเชือ่ ความจริง การไตร่ตรอง ภาวนา อิสรภาพ และมโนธรรม 2) กลุม่ เพือ่ ความปรองดอง ของชุมชนหรือสังคม ในกลุม่ นีม้ ี “สันติ / การคืนดี” เป็น แกนกลาง โดยมีข้อธรรมอื่นๆ อีก 4 ตัวคือ การให้อภัย การปกป้องคุม้ ครองสิง่ สร้าง ความเคารพ ความยุตธิ รรม และความเป็นหนึ่งเดียว ธรรมเพื่อการมีสัมพันธภาพ ระหว่างบุคคล ประกอบด้วยความยินดี ความสุภาพ ถ่อมตน ความซือ่ ตรง (Phra Thep Khunaporn, 2009) การประกอบกิจการท�ำงานคือ ความเรียบง่าย การงาน การรับใช้ และความหวัง โดยธรรมะที่ช่วยสนับสนุนคือ “พละ” หรือธรรมอันเป็น “ก�ำลัง” 4 ประการคือ ปัญญา ความเพียร การงานอันไม่มโี ทษ และการสงเคราะห์ หรือ การเกื้อกูลด้วยปัจจัย 4 เพื่อให้การงานส�ำเร็จลุล่วง

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะการน�ำผลการวิจัยไปใช้ 1. วางแผนการจั ด การเรี ย นการสอนจริ ย ธรรม ในลักษณะต่อยอดและเชิงบูรณาการ ด้วยวิธีการที่เน้น การน�ำความรูไ้ ปสูก่ ารปฏิบตั ิ เพือ่ ให้นกั ศึกษาซึมซับและ สร้างลักษณะนิสัย 2. การจัดล�ำดับความส�ำคัญของคุณค่าพระวรสาร บู ร ณาการกั บ การจั ด การเรี ย นการสอนโดยเน้ น ให้ คุณลักษณะด้านการไตร่ตรองภาวนาเป็นหลัก และพัฒนา คุณลักษณะนี้ เพราะจริยธรรมทีจ่ ะน�ำไปสูก่ ารเกิดปัญญา ที่จะเข้าใจจริยธรรมข้ออื่นคือ การไตร่ตรองภาวนา เพื่อท�ำให้เกิดปัญญาตามมา ที่ส�ำคัญผลการวิจัยพบว่า

280

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

คุณลักษณะนักศึกษาตามคุณค่าพระวรสารที่มีค่าเฉลี่ย ต�่ำสุดคือ การไตร่ตรองภาวนา

ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรใช้เทคนิคการวิจัยมาปรับปรุงเครื่องมือของ การประเมินคุณลักษณะตามคุณค่าพระวรสาร 21 ประการ เช่น การวิเคราะห์องค์ประกอบ ในการพิจารณาข้อความ ที่มีความก�้ำกึ่งกันในคุณลักษณะตามคุณค่าพระวรสาร ซึ่งจะท�ำให้การอธิบายคุณลักษณะที่ต้องการมีความ เที่ยงตรงมากขึ้น 2. ควรมีการเสวนาร่วมประเด็นคุณลักษณะตาม คุณค่าพระวรสารระหว่างศาสนาทั้งศาสนาคริสต์ พุทธ อิสลาม เช่น การเกิดความศรัทธาหรือการไตร่ตรองภาวนา

อาจเป็นการเสวนาร่วม ทั้งนี้มิได้ต้องการเปรียบเทียบ เชิงคุณค่า แต่ต้องการวิเคราะห์การจัดประสบการณ์ ในบริบทของการนับถือศาสนาที่แตกต่างในระหว่าง นักศึกษา แต่ตอ้ งการให้เกิดผลลัพธ์คณ ุ ลักษณะเดียวกัน เพื่อให้นักศึกษาเข้าถึงแก่นแนวคิดในแต่ละคุณลักษณะ ตามพื้นฐานของแต่ละศาสนา ตัวอย่างความซื่อตรง ในคริสต์ศาสนา ที่ในศาสนาพุทธใช้ค�ำว่า สัจจะ เพื่อให้ ครอบคลุมการด�ำเนินชีวิต 6 ประการคือ ต่อบุคคล ต่อเวลา ต่อวาจา ต่อหน้าที่ ต่อความดี และต่อตนเอง หรือความรักในแบบสากล (Universal love) เป็นต้น (Phra Thep Khunaporn, 2010) จะช่วยให้นักศึกษา เข้าถึงคุณค่าพระวรสารได้ง่ายขึ้นโดยไม่มีข้อจ�ำกัดว่า ไม่ใช่คริสตชน

References

Amorntat, K. (2012). The study of the concept of mercy in Buddhism with Islam in Islam: the problem of sabotage against the principles of Islam. Bangkok: Press of Thammasat University. [in Thai] Bloom, B. S. (1956). Taxonomy of Educational Objectives, Handbook: The Cognitive Domain. New York: Longman. Boobprakong, M. (2011). The development of an IDRA instruction model moral for young childhood. Doctor of Philosophy, Srinakharinwirot University. [in Thai] Bureau of Academic and Standards of Education, Office of Basic Education Commission. (2009). The subject of social studies, religion and culture. Retrieved February 1, 2018, from www. bwc.ac.th/vichakarn/doc/vi8/so.doc [in Thai] Charoensri, A. (2011). Effects of Thich Nhat Hanh’s Buddhist meditation retreat based on emotional adjustment and optimism. Master of Science, Chiang Mai University. [in Thai] Chutikan, R. (2013). Teenage Retirement Study: A case study of counseling for the development of remission for adolescent and adolescent pregnant women. Doctor of Philosophy, Srinakharinwirot University. [in Thai] Damapong, M. (2013). The Way of Love in Christianity: The Impact of Music for Social Remedies. Master of Arts, Chulalongkorn University. [in Thai] John Paul II, Pope. (2002). No peace without justice and there will be no justice without forgiveness. Retrieved January 11, 2018, from http://www.jpthai.org/content/view/77/48/ [in Thai] . (2009). Respect human rights Is a true peace trick. Retrieved January 11, 2018, from http://www.jpthai.org/content/view/77/48/ [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

281

. (2010). If you want peace Protect the creation. Retrieved February 1, 2018, from http:// www.jpthai.org/content/view/77/48/ [in Thai] Joyce, B., Weil, M. & Showers, B. (1996). Models of Teaching. Boston: Allyn & Bacon. Kalhasopha, W. (2010). The study of the concept of mercy in Buddhism with Islam in Islam. Retrieved February 1, 2018, from http://tar.thailis.or.th/handle/123456789/153 Khattithamkul, N. (2010). Study of love in Buddhism. Master of Science, Mahachulalongkornrajavidyalaya University. [in Thai] Krathwohl, D. R., Bloom, B. S. & Masia, B. B. (1964). Taxonomy of educational objectives: The classification of educational goals. New York: David McKay Company. Noppakao, J. (2010). Development of the self-esteem assessment model for undergraduate students, Srinakharinwirot University. Master of Education, Srinakharinwirot University. [in Thai] Phra Thep Khunaporn. (2009). Power of justice. Retrieved December 11, 2017, from http://www1. onab.go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=8139: 2009-12-05-08-55-42& catid=161: 2014-05-02-07-48-06 &Itemid=418 [in Thai] Phra Thep Khunaporn (2010). Sincerely. Retrieved December 11, 2017, from http://www1.onab. go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=8113:2010-01-30-16-06-47& catid=161:2014-05-02-07-48-06&Itemid=418 [in Thai] Puenfoong, J. (2013). A study of forgiveness of adolescent students in Bangkok according to the concept of Enrite. Master of Education, Srinakharinwirot University. [in Thai] Runglawan, P. (2007). A Study of Ethical Requirement for Computer Curriculum in Higher Education. Master of Education (Computer Technology), King Mongkut’s University of Technology North Bangkok. [in Thai] Saint Louis College. (2017). Philosophical Identity St Louis College. Retrieved October 21, 2016, from http://www.slc.ac.th/home/identity.php [in Thai] Shaftel, F. R. & Shaftel, G. A. (1967). Role playing for social values. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Sirimanont, P. (2008). Faith in Buddhism and Relations with the Elderly in the Royal Bangkok Sports Club. Master of Education, Srinakharinwirot University. [in Thai] Thongpaiyaphum, C. (Pastor). (2014). The Holy Year of Mercy. Retrieved December 11, 2017, from http://www.ratchaburidio.or.th/main/114-jubilee-of-mercy/1129-jubilee-of-mercy [in Thai] Thongpaiyaphum, C. (Pastor). (2016). The value of the Gospel in the New Testament. Retrieved August 14, 2017, from http://gospelvalueseducation.blogspot.com/2016/04/blog-post_15. html [in Thai]

282

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Suwannee Laoopugsin Highest Education: Ph.D. Major in Educational Testing and evaluation, Srinakharinwirot University University or Agency: Saint Louis College Field of Expertise: Community Health Nursing Address: Saint Louis College Name and Surname: Mayura Noppornpanth Highest Education: Doctor of Philosophy (Education Administration and Leadership), Saint John’s University University or Agency: Saint Louis College Field of Expertise: Fundamental of Nursing Address: 1022/80 Prachautid Rd., Bangmod, Tongkue, Bangkok 10140 Name and Surname: Athcha Chuenboon Highest Education: Ph.D. Major in Research and Statistics in Cognitive Science, Burapha University University or Agency: Saint Louis College Field of Expertise: Research and Statistics, Educational Measurement Address: Saint Louis College

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

283

ปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักเรียน ระดับชั้นมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้คลองสาธารณะ: กรณีศึกษา โรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา) ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระบรมโอรสาธิราชฯ สยามมกุฎราชกุมาร FACTORS AFFECTING ATTITUDE AND BEHAVIOR ON ENVIRONMENTAL CONSERVATION BEHAVIORS OF HIGH SCHOOL STUDENT NEAR PUBLIC CANAL: A CASE STUDY OF DIPANGKORNWITTAYAPAT (TAWEEWATTANA) UNDER ROYAL PATRONAGE SCHOOL ธเนศ เกษศิลป์1 และชนันนา รอดสุทธิ2 Thanet Ketsil1 and Shanana Rodsoodthi2 1,2คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล 1,2Faculty of Social Sciences and Humanities, Mahidol University

บทคัดย่อ

ทัศนคติและพฤติกรรมเชิงบวกย่อมส่งผลให้เกิดการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม งานวิจยั ชิน้ นีจ้ งึ มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษา ปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อมของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ ใกล้คลองสาธารณะ และเสนอแนวทางการปลูกจิตส�ำนึกและสร้างพฤติกรรมในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ผลจากการใช้ แบบสอบถามและสัมภาษณ์นกั เรียนจ�ำนวน 400 คนทีเ่ ข้าร่วมโครงการ “เยาวชนพลยุตธิ รรม” ของมหาวิทยาลัยมหิดล และผลจากการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแต่ละขั้นตอนพบว่า ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน และปัจจัยทาง ชุมชน มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ได้อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ (p-value < 0.05) โดยการแสดงบทบาทที่ดีและการท�ำกิจกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของสมาชิกในครอบครัว การให้ความรู้เกี่ยวกับ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของโรงเรียน และการสนับสนุนกิจกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของชุมชน ส่งผลให้นักเรียน โรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)ฯ สร้างทัศนคติในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่ตัวของนักเรียนเองและส�ำนึกว่า การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นหน้าที่ของทุกคน ดังนั้นนักเรียนโรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)ฯ จึงมีพฤติกรรม ในการเฝ้าระวังดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมในพื้นที่ ส�ำหรับแนวทางในการปลูกจิตส�ำนึกและสร้างพฤติกรรมในการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อมให้แก่นักเรียนนั้นแบ่งออกเป็น 1) ด้านครอบครัว ควรมีการเสริมสร้างความรู้ในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยเชื่อมโยงกับกิจกรรมของโรงเรียนให้เป็นกิจวัตร 2) ด้านโรงเรียน ควรให้ความร่วมมือกับชุมชนในการเปิดโอกาส ให้นกั เรียนได้รบั รูถ้ งึ ปัญหาสิง่ แวดล้อมของชุมชนอย่างแท้จริงผ่านวิชาเรียน 3) ด้านชุมชน องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ Corresponding Author E-mail: shanana.rod@mahidol.ac.th

284

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ควรจัดบุคลากรให้ความช่วยเหลือในการปลูกฝังการให้คณ ุ ค่าในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมแก่โรงเรียนและครอบครัวอย่าง สม�่ำเสมอ ค�ำส�ำคัญ: ทัศนคติในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม พฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การรักษาล�ำคลอง โรงเรียน ทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)

Abstract

Positive attitude and behavior were directly impacted environmental conservation. The objectives of this research were studied on factors affecting on environmental conservation attitude and behavior of student in high school, located near canal and suggested for creating environmental conservation consciousness and behavior. The designed questionnaire and interview were used for 400 student who joined Youth justice project of Mahidol university. In addition to Stepwise Multiple Regression Analysis, the results were reported that family variable, school variable and community variable were statically a more powerful impacted student’s attitude and behavior. Being a good role model and doing environmental conservation activities of family’s member, educated environmental conservation content in school and supported environmental conservation activities by community influenced on student self-attitude towards environmental conservation and their duty on environmental conservation. Thus, student had monitory behavior in environmental conservation. For guideline of environmental awareness and behavior establishment, it was divided into 1) Family side, it should routinely formulate environmental conservation by linkage with school’s activities. 2) School side, it should cooperate with community and allow student to know the real environmental situation through subject teaching in curriculum. 3) Community side, Local Administrative Organization should acquire staff who work together with school and family in promotion of environmental value. Keywords: Environmental conservation attitude, Environmental conservation behavior, Canal conservation, Dipangkornwittayapat (Taweewattana) school

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

บทน�ำ

การเกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติอย่างรวดเร็ว รุนแรง และบ่อยครั้งทั่วโลก เป็นสัญญาณบ่งบอกว่า โลกก�ำลัง ประสบกั บ วิ ก ฤตการณ์ ด ้ า นสิ่ ง แวดล้ อ ม ส� ำ นั ก งาน คณะกรรมการสิง่ แวดล้อมแห่งชาติ (Office of National Environment Board, 2015) ให้ความเห็นว่า สาเหตุหลัก มาจากการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของประชากรมนุษย์ การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจและชุมชนเมือง ท�ำให้เกิด การใช้ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมอย่างเกินขีด ความสามารถที่ระบบนิเวศจะรองรับได้ ส่งผลให้เกิด การเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างในระบบ นิเวศและทรัพยากรธรรมชาติ จึงเกิดการเสียสมดุลขึ้น รั ฐ บาลไทยตระหนั ก ถึ ง ปั ญ หาสิ่ ง แวดล้ อ มและ ทรัพยากรธรรมชาติ และได้พยายามหาทางแก้ไข ฟื้นฟู มาตามล�ำดับ ด้วยการก�ำหนดยุทธศาสตร์การบริหารจัดการ ทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อมระดับชาติทงั้ ระยะสัน้ (5 ปี) และระยะยาว (10-20 ปี) โดยให้ความส�ำคัญ กับการจัดการให้เกิดสมดุลระหว่างการใช้ประโยชน์กับ การอนุรกั ษ์ฟน้ื ฟูในระดับทีย่ งั่ ยืน แต่ความส�ำเร็จทีไ่ ด้รบั ยั ง ไม่ อ ยู ่ ใ นระดั บ ที่ ดี โดยเฉพาะแหล่ ง น�้ ำ ซึ่ ง ถื อ เป็ น ทรัพยากรธรรมชาติทสี่ าํ คัญ และมีความจําเป็นอย่างยิง่ ต่อการดาํ รงชีวติ มนุษย์ ดังปรากฏอยูใ่ นยุทธศาสตร์ชาติ ระยะ 20 ปี (พ.ศ. 2560-2579) และแผนพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564) ในหัวข้อยุทธศาสตร์ที่ 4 ขับเคลือ่ นการผลิตและการบริโภค ทีเ่ ป็นมิตรกับสิง่ แวดล้อม ตามแนวทางการพัฒนาทีย่ งั่ ยืน (Sustainable development goals) ขององค์กร สหประชาชาติ โดยกําหนดตัวชีว้ ดั ทีส่ ำ� คัญคือ ประชาชน มีพฤติกรรมทีเ่ ป็นมิตรกับสิง่ แวดล้อม (Pollution Control Department, 2017: 1, 7) นอกจากนั้นยังก�ำหนดให้ วันที่ 20 กันยายนของทุกปี เป็นวันอนุรักษ์และพัฒนา แม่น�้ำ คูคลอง แห่งชาติ เพื่อรณรงค์และสร้างแรงจูงใจ ให้ประชาชนหันกลับมาให้ความส�ำคัญและดูแลรักษา แม่น�้ำล�ำคลองของประเทศเหมือนดังเดิม ในระบบลุ ่ ม น�้ ำ แห่ ง ชาติ นั้ น กรมควบคุ ม มลพิ ษ (Pollution Control Department, 2017: 13) พบว่า

285

แม่น�้ำท่าจีนตอนบนในภาคกลางมีคุณภาพน�้ำในระดับ พอใช้และจําเป็นต้องมีการเฝ้าระวังรักษาคุณภาพน�้ำ อย่างต่อเนื่อง สาเหตุส่วนใหญ่เกิดจากแหล่งชุมชนที่อยู่ บริเวณโดยรอบ ทัง้ ปัญหาขยะมูลฝอย การปล่อยสิง่ ปฏิกลู ลงสู่แหล่งน�้ำ หรือการใช้ประโยชน์จากแม่น�้ำล�ำคลอง อย่างไม่รคู้ ณ ุ ค่า ดังนัน้ การสร้างจิตส�ำนึกและการส่งเสริม พฤติกรรมด้านการอนุรกั ษ์ให้แก่ประชาชนจึงเป็นทางออก ในการจัดการแหล่งน�้ำในระดับจุลภาคที่มีประสิทธิภาพ ที่สุด โดยเฉพาะในสถานศึกษา เช่น โรงเรียน เนื่องจาก เป็นตัวแทน (Agent) ในกระบวนการขัดเกลาของสังคม ทีท่ ำ� หน้าทีเ่ ป็นตัวเชือ่ มในการพัฒนาอัตมโนทัศน์ (Selfconcept) อันได้แก่ ทัศนคติ และน�ำไปสู่การเปลี่ยน พฤติกรรมที่พึงประสงค์ในที่สุด (Rattivat, 2011) โรงเรียนทีปงั กรวิทยาพัฒน์ (ทวีวฒั นา) ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระบรมโอรสาธิราชฯ สยามมกุฎราชกุมาร เป็น โรงเรียนฐานน�้ำ (Water based school) เนื่องจาก ตั้งอยู่ระหว่างคลองปทุมตัดกับคลองทวีวัฒนา ดังนั้น โรงเรียนนีจ้ งึ ได้รบั การคัดเลือกให้เป็นแกนน�ำในการอนุรกั ษ์ สิ่งแวดล้อมของโครงการ “เยาวชนพลยุติธรรม” ของ มหาวิทยาลัยมหิดล โดยใช้แนวคิด“เสกสรรธารา” สร้าง เป็นกิจกรรมทีส่ ง่ เสริมความตระหนักถึงความรับผิดชอบ ต่อส่วนรวมและการรู้จักใช้น�้ำอย่างรู้คุณค่า ตลอดจน การคืนความสมบูรณ์ของคลองทวีวฒ ั นา (Kalyajit, 2010) มีงานวิจยั ในโรงเรียนจ�ำนวนมากทีศ่ กึ ษาพฤติกรรม และทัศ นคติในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักเรียน มัธยมศึกษา เช่น Sonkwan (2014), Cheatea (2013) และ Cordano et al. (2011) ค้นพบว่า พฤติกรรมเชิงบวก ส่งผลให้เกิดการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่ยังไม่สามารถ อธิบายได้ว่า ปัจจัยใดก่อให้เกิดพฤติกรรมการอนุรักษ์ เช่นนั้น งานวิจัยชิ้นนี้จึงพยายามค้นหาปัจจัยที่มีผลต่อ ทัศนคติและพฤติกรรมด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของ นักเรียน จนสามารถถ่ายทอดไปยังเครือข่ายนักเรียน เครือข่ายผู้ปกครอง และเครือข่ายชุมชน ให้เกิดความ ตระหนักและความรับผิดชอบในการร่วมกันดูแลรักษา แหล่งน�้ำล�ำคลองของชุมชนได้อย่างเข้มแข็ง

286

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

วัตถุประสงค์การวิจัย

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ ได้แก่ 1. เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อทัศนคติและพฤติกรรม ในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมของนักเรียนระดับชัน้ มัธยมศึกษา ในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้คลองสาธารณะ 2. เพื่อเสนอแนวทางการปลูกจิตส�ำนึกและสร้าง พฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักเรียนระดับ ชั้นมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้คลองสาธารณะ

ขอบเขตการวิจัย

ประชากรทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นี้ ได้แก่ นักเรียนระดับ ชั้นมัธยมศึกษา โรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา) ในพระราชู ป ถั ม ภ์ สมเด็ จ พระบรมโอรสาธิ ร าชฯ สยามมกุฎราชกุมาร ทีเ่ ข้าร่วมในโครงการ “เยาวชนพล ยุตธิ รรม” ของมหาวิทยาลัยมหิดล และท�ำกิจกรรมดีเด่น (Best practice) ภายใต้แนวคิด “เสกสรรธารา” ซึ่งมี วัตถุประสงค์หลักในการสร้างความตระหนักถึงความ รับผิดชอบต่อการใช้นำ�้ สาธารณะอย่างรูค้ ณ ุ ค่า (Kalyajit, 2010)

ทบทวนวรรณกรรม

การวิจัยเรื่องนี้ศึกษาภายใต้แนวคิดพื้นฐานของ หลักการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ทีก่ ล่าวถึงการใช้สงิ่ แวดล้อม อย่างมีเหตุผล เพื่อพัฒนาทรัพยากรธรรมชาติให้อยู่ ในสภาพที่ดีตามธรรมชาติ รวมถึงการกระท�ำทางสังคม หรือทฤษฎีทางสังคมที่อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างคน กับสิง่ แวดล้อม โดยมีความรู้ ความตระหนัก การมีสว่ นร่วม และกระบวนการขัดเกลาทางสังคม (Socialization) เป็นกรอบในการศึกษา ดังนี้ แนวคิดการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมเป็นแนวคิดหนึง่ ในการจัดการ ทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อม โดยให้ความส�ำคัญ ต่อการใช้อย่างชาญฉลาด (Wise use) เพือ่ ให้เกิดประโยชน์ สูงสุด ส�ำหรับวิธีการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนั้นสามารถ

กระท�ำได้ทงั้ ในระดับปัจเจก ระดับชุมชน และภาคีเครือข่าย จากการศึกษาของ Tiansuwan et al. (2008) เกีย่ วกับ ผลกระทบของการเปลีย่ นแปลงสังคมโลกและสังคมไทย ภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์ต่อแนวโน้มการเปลี่ยนแปลง สิ่งแวดล้อมและพลังงานพบว่า สถานการณ์สิ่งแวดล้อม และพลังงานโลกส่งผลกระทบถึงประเทศไทย ดังนั้น ประเทศไทยจึงควรมีการเตรียมการรองรับสถานการณ์ ในอนาคต 10-20 ปี (ระหว่าง 2018-2028) โดยการ ให้การศึกษาแก่ประชาชนเพื่อให้มีความรู้และสามารถ ปรับตัวรองรับผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมและพลังงาน โดยเฉพาะ 1) กระบวนการให้ความรู้และความเข้าใจ ทีถ่ กู ต้องแก่นกั เรียนและนักศึกษา เพือ่ ให้มคี วามตระหนัก ถึงสิ่งแวดล้อมและสามารถคิดวิเคราะห์ และสังเคราะห์ ข้อมูลข่าวสารได้ด้วยตนเอง 2) กระตุ้นจิตส�ำนึกให้เกิด การอนุรกั ษ์ผา่ นกิจกรรมหรือแผนงานทีส่ อดคล้องอย่าง ต่อเนื่อง ดังนั้นกระทรวงศึกษาธิการจึงให้ความส�ำคัญ อย่างเร่งด่วนกับการร่วมมือจากทุกภาคส่วนของสังคม เช่น การสร้างศูนย์นวัตกรรมแห่งอนาคต หรือเรียกว่า Futurium ขึ้น ที่อ�ำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี เพื่อให้เป็นศูนย์การเรียนรู้แห่งใหม่ส�ำหรับเยาวชนและ ประชาชนทัว่ ไป การบรรจุหลักสูตรการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ในโรงเรียน และการจัดตัง้ เครือข่ายการอนุรกั ษ์ของชุมชน ในท้องถิน่ เป็นต้น (Royal Thai Government, 2017) ทฤษฎีทางสังคมหรือกระท�ำทางสังคม ทฤษฎี ท างสั ง คมให้ ค วามส� ำ คั ญ กั บ การกระท� ำ ระหว่างกันของมนุษย์แต่ละคน ซึง่ ส่งผลต่อความสัมพันธ์ ภายในสังคม เนือ่ งจากมีการถ่ายทอดการเข้าใจ ความคิด ที่เป็นตัวเชื่อมระหว่างพฤติกรรมของมนุษย์กับสังคม ปรากฏการณ์ทเี่ กิดขึน้ ในสังคมจึงสามารถอธิบายได้จาก ปัจจัย ดังนี้ ทัศนคติ เป็นภาวะทางจิตใจเกีย่ วกับการเตรียมพร้อม ที่จะเรียนรู้และปรับตัว ผ่านการแสดงความคิดเห็น ทั้งด้านบวกและลบ และกระตุ้นการเกิดเป็นพฤติกรรม ที่บุคคลแสดงออก (Sorasuchat, 2015; Boonkum,

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

1993) โดยมีปัจจัยที่ส่งผลโดยตรง ได้แก่ ประสบการณ์ และค่านิยม งานวิจยั ของ Cheatea (2013) ทีศ่ กึ ษาปัจจัย ที่มีความสัมพันธ์กับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงเรียน ของนั ก เรี ย นชั้ น มั ธ ยมศึ ก ษาตอนต้ น ของโรงเรี ย น ธรรมวิทยามูลนิธพิ บว่า ความรู้ ความเข้าใจ และทัศนคติ การสนับสนุนกิจกรรมเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม มีผลต่อพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักเรียน นอกจากนัน้ ยังพบว่า ระดับชัน้ เรียนและอายุทแี่ ตกต่างกัน ส่งผลให้นักเรียนมีการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกัน อีกด้วย พฤติกรรม เป็นการกระท�ำของมนุษย์ที่แสดงออก ตามความคิดภูมหิ ลังทีม่ กี ารสะสมความรูม้ าก่อนล่วงหน้า (Chuvanichanon, 2009) งานวิจัยของ Cordano et al. (2011: 635) ทีส่ ำ� รวจและเปรียบเทียบพฤติกรรม การอนุรกั ษ์ของนักศึกษาทีเ่ รียนภาคธุรกิจในประเทศชิลี และสหรัฐอเมริกา โดยใช้ทฤษฎีทเี่ กีย่ วข้องกับการอนุรกั ษ์ สิ่งแวดล้อม 3 ทฤษฎีอธิบายพฤติกรรมการอนุรักษ์ของ นักศึกษา ได้แก่ ทฤษฎีการกระท�ำด้วยเหตุผล (Theory of Reasoned Action: TRA) ของ Ajzen & Fishbein (1975) ทีเ่ น้นว่า การแสดงพฤติกรรมของมนุษย์เกิดจาก ตัวก�ำหนด 3 ประการคือ 1) ทัศนคติทมี่ ตี อ่ พฤติกรรมนัน้ (Attitude toward behavior) 2) การคล้อยตามกลุ่ม อ้างอิงหรือคนรอบข้าง (Subjective norm) และ 3) การ รับรู้หรือความเชื่อว่าตนสามารถแสดงพฤติกรรมนั้นได้ (Perceived behavior control) ทฤษฎีการเปลีย่ นพฤติกรรมของบุคคลเพือ่ สิง่ ทีด่ ขี นึ้ (Theory of Norm-Activation) ของ Schwartz ทีเ่ น้นว่า มนุษย์จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเมื่อรับรู้ถึงผลกระทบ 3 ประการคือ 1) การยอมรับในคุณค่าในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึง่ เป็นสิง่ ทีบ่ คุ คลทัว่ ไปในสังคมให้ความส�ำคัญ (Personal values) 2) การที่บุคคลเชื่อว่าสิ่งที่ส�ำคัญนั้นก่อให้เกิด คุณค่าอยูท่ กี่ ารตระหนักถึงผลกระทบทีต่ ามมาต่อบุคคลอืน่ (Awareness of consequence) และ 3) การตระหนัก ถึงความรับผิดชอบในผลของการกระท�ำทีม่ ตี อ่ บุคคลอืน่ ซึ่งสามารถบรรเทาได้ด้วยการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม

287

เพื่อให้เกิดสิ่งที่ดีขึ้น (Ascription of responsibility) และทฤษฎีคุณค่า-ความเชื่อ-บรรทัดฐาน (Theory of Value-Beliefs-Norms) ของ Stern et al. (1999) ที่เน้นว่า การเปลี่ยนพฤติกรรมมาจากการรับรู้ในคุณค่า ของสิง่ ทีส่ งั คมให้ความส�ำคัญ ความเชือ่ และบรรทัดฐาน เชิงมโนธรรม (Moral norm) ของบุคคล ซึ่งก่อให้เกิด ความตระหนักถึงผลกระทบทางสิง่ แวดล้อม (Awareness of consequence: AC) งานวิจัยของ Cordano et al. (2011) จึงใช้การ วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) เป็นสถิตใิ นการศึกษาความสัมพันธ์ของตัวแปร ในแต่ละทฤษฎีกบั การวัดพฤติกรรมการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ของนักศึกษาประเทศชิลีและสหรัฐอเมริกา ผลการวิจัย ไม่สามารถชี้ชัดได้ว่า ทฤษฎีใดใน 3 ทฤษฎีนั้นมีผลต่อ พฤติกรรมการอนุรักษ์ของนักศึกษาของทั้ง 2 ประเทศ มากกว่ากัน แต่สามารถชี้ให้เห็นได้ว่า ตัวแปรส�ำคัญที่ มีผลต่อพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักศึกษา ทั้ง 2 ประเทศ ได้แก่ ทัศนคติ การให้คุณค่า ความเชื่อ การมีสว่ นร่วม ความตระหนัก บรรทัดฐาน และการยอมรับ ตัวแปรดังกล่าวได้ถกู น�ำมาทดสอบซ�ำ้ ในงานวิจยั ของ Sonkwan (2014) ทีศ่ กึ ษารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการอนุรักษ์ทรัพยากร ธรรมชาติ แ ละสิ่ ง แวดล้ อ มของนั ก เรี ย นมั ธ ยมศึ ก ษา ตอนปลายจ�ำนวน 400 ตัวอย่างในจังหวัดปทุมธานี ผลการวิจัยพบว่า การอบรมเลี้ยงดูแบบประชาธิปไตย มีคา่ สัมประสิทธิอ์ ทิ ธิพลรวมสูงสุดเท่ากับ 0.41 รองลงมา ได้แก่ บรรยากาศในโรงเรียน แรงจูงใจสัมฤทธิ์ ทัศนคติ และการได้รบั การสนับสนุนจากคนรอบข้าง โดยตัวแปรเหตุ ทุกตัวสามารถท�ำนายพฤติกรรมการอนุรักษ์ทรัพยากร ธรรมชาติ แ ละสิ่ ง แวดล้ อ มของนั ก เรี ย นมั ธ ยมศึ ก ษา ตอนปลายในจังหวัดปทุมธานีได้ร้อยละ 77 การขัดเกลาทางสัมคม (Socialization) เป็น กระบวนการทีท่ ำ� ให้บคุ คลมีบคุ ลิกภาพตามแนวทางของ บรรทัดฐานทางสังคม (Norms) และสามารถมีความสัมพันธ์ และอยูร่ ว่ มกับคนอืน่ ได้อย่างราบรืน่ โดยผ่านการเรียนรู้

288

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

เพือ่ ให้เกิดการยอมรับในทัศนคติ ค่านิยม ศีลธรรมจรรยา กฎระเบียบ และบรรทัดฐานทางสังคมที่พึงประสงค์ รูปแบบของกระบวนการขัดเกลามีอยู่ 2 ลักษณะ ได้แก่ 1) การบ่มเพาะทางสังคมโดยตรง (Direct socialization) คือ การบ่มเพาะที่เกิดจากครอบครัวด้วยวิธีการอบรม แบบใกล้ชิด เช่น สั่งสอน ชมเชย ดุด่า และ 2) การ บ่มเพาะทางสังคมโดยอ้อม (Indirect socialization) คือ การบ่มเพาะที่เกิดขึ้นเองโดยไม่รู้ตัว เช่น การปฏิบัติตน ตามตั ว อย่ า งของบุ ค คลต้ น แบบ การปรั บ ตั ว เพื่ อ ให้ กลมกลืนและสอดคล้องกับสภาพสังคมรอบข้าง เป็นต้น งานวิจัยของ Rattivat (2011) ที่ศึกษากระบวนการ ขัดเกลาทางสังคมของเด็กวัยรุนในสถานสงเคราะห์ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบลึก ร่วมกับการสังเกตและ การศึกษาเอกสารกับผู้ที่เกี่ยวข้องพบว่า การขัดเกลา ทางด้ า นจิ ต ใจจากแม่บ ้านที่ท�ำหน้าที่เ สมือนมารดา ทดแทน และการดูแลจากเจ้าหน้าที่ที่ท�ำหน้าที่เสมือน ครูในโรงเรียน ส่งผลต่อการปรับพฤติกรรมของเด็กวัยรุน ในสถานสงเคราะห์ โดยเด็กยอมรับฟังการถ่ายทอดเรือ่ ง

ระเบียบการอยูร่ ว่ มทางสังคม และยอมรับการแสดงบทบาท ทีด่ ี (Role Model) ของ “แม่และครู” ซึง่ ท�ำหน้าทีข่ อง การเป็นตัวเชื่อมที่ดีต่อการเปลี่ยนพฤติกรรม ส�ำหรับ ข้อเสนอแนะนั้นผู้วิจัยเสนอว่า ตัวแทนในกระบวนการ ขั ด เกลาหลั ก ของสั ง คม ควรท� ำ หน้ า ที่ ใ นการพั ฒ นา อัตมโนทัศน์ (Self-concept) อันได้แก่ ทัศนคติ และ พฤติกรรมแก่เยาวชน โดย 1) สร้างความเข้มแข็งใน ครอบครัว 2) เสริมการศึกษาในระบบโรงเรียน 3) การ สร้างเครือข่ายในชุมชนหรือท้องถิ่น ซึ่งสอดคล้องกับ Kulophas (2017: 134, 137) ที่อธิบายว่า โรงเรียน เป็นระบบสังคมทีม่ อี ทิ ธิพลต่อนักเรียนมากทีส่ ดุ รองจาก ครอบครัว เนือ่ งจากนักเรียนใช้เวลาส่วนใหญ่ทโี่ รงเรียน ดังนั้นบรรยากาศและชีวิตในโรงเรียน (School life) จึงมีสว่ นส�ำคัญในการสร้างค่านิยม ความสัมพันธ์ระหว่าง สังคม การเรียนรู้ เป้าหมายในการใช้ชวี ติ (Cohen et al., 2009) จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้นสามารถก�ำหนด กรอบแนวคิดการวิจัยได้ดังนี้

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

วิธีการวิจัย

ประชากรและกลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นีค้ อื นักเรียนที่เข้าร่วมในโครงการ “เยาวชนพลยุติธรรม” ของมหาวิทยาลัยมหิดล จ�ำนวน 1,757 คน (ข้อมูล ณ วันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2560) จากนั้นจึงค�ำนวณขนาด กลุม่ ตัวอย่างด้วยสูตรของทาโร ยามาเน (Taro Yamane) ที่ความเชื่อมั่นระดับ 95% (Saiyos & Saiyos, 1995) ได้ขนาดตัวอย่าง จ�ำนวน 399.77 คน ดังนัน้ กลุม่ ตัวอย่าง ที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้มีจ�ำนวน 400 คน และใช้วิธีการ สุม่ ตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงเฉพาะผูท้ ที่ ำ� กิจกรรมภายใต้แนวคิด “เสกสรร ธารา” โดยสอบถามจากตัวอย่างก่อน (Screening Question) ว่าเคยเข้าร่วมหรือไม่ ซึ่งผู้วิจัยด�ำเนินการ เก็บข้อมูลกับผู้ที่ตอบว่าเคยท�ำกิจกรรมดังกล่าวเท่านั้น เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการศึ ก ษา ประกอบด้ ว ย แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ ซึ่งผู้วิจัยสร้างขึ้น จากการรวบรวมข้ อ มู ล และการทบทวนวรรณกรรม ที่เกี่ยวข้อง พร้อมกับทดสอบความเที่ยงตรงตามเนื้อหา จากผูเ้ ชีย่ วชาญ จ�ำนวน 3 ท่าน และตรวจสอบจริยธรรม การวิจัยในคน โดยไดดําเนินการขอการรับรองจาก คณะกรรมการจริยธรรมการวิจยั ในคน สาขาสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ผลจากการตรวจสอบปรากฏว่า ได้รบั การรับรองโครงการวิจยั แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์ เลขที่ MUSSIRB 2017/156.1807 ลงวันที่ 4 JULY 2017 หลังจากนัน้ น�ำไปทดลองใช้กบั กลุม่ ประชากรทีม่ ลี กั ษณะ คล้ายกับประชากรทีต่ อ้ งการศึกษา จ�ำนวน 30 คน และ เมื่อน�ำไปค�ำนวณหาค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม (Reliability) โดยใช้วธิ หี าสัมประสิทธิแ์ อลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) พบว่า มีคา่ สัมประสิทธิ์ แอลฟาความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ .8585 ซึ่งมากกว่า 0.7 อันเป็นเกณฑ์การยอมรับของ

289

การวิจยั ทางสังคมศาสตร์ ดังนัน้ จึงถือได้วา่ เครือ่ งมือทีใ่ ช้ ในการศึกษาครั้งนี้มีความเชื่อมั่นในระดับที่ยอมรับได้ ส�ำหรับสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานในครั้งนี้ ได้แก่ การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ด้วยการ วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อทัศนคติและพฤติกรรม ในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมของนักเรียนระดับชัน้ มัธยมศึกษา ในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้คลองสาธารณะ ได้แก่ ปัจจัย ทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน และปัจจัยทางสังคม และการวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics) เพือ่ บรรยายและสรุปข้อมูลเบือ้ งต้นทีไ่ ด้จาก การรวบรวมข้อมูล ซึง่ ประกอบด้วยค่าความถี่ (Frequencies) ค่าร้อยละ (Percentile) ค่าเฉลี่ย (Mean) และ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ผลการวิจัย

วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาข้อ 1: ปัจจัยที่มีผลต่อ ทัศนคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของ นักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้ คลองสาธารณะ จากการทบทวนวรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้องเพือ่ สร้างเป็น กรอบแนวคิดการวิจยั พบว่า ตัวแปรทีน่ ำ� มาศึกษาในครัง้ นี้ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยคือ ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัย ทางโรงเรียน และปัจจัยทางชุมชน ผลจากการวิเคราะห์ ถดถอยพหุคณ ู แต่ละขัน้ ตอน (Stepwise) ตามสมมติฐาน ที่ตั้งไว้ว่า เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรพบว่า ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน และปัจจัยทาง ชุมชน มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์ สิ่ ง แวดล้ อ มของนั ก เรี ย น อย่ า งมี นั ย ส� ำ คั ญ ทางสถิ ติ (p-value < 0.05) ดังรายละเอียดในตารางที่ 1

290

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคณ ู แบบ Stepwise ในการพยากรณ์ปจั จัยทีม่ ผี ลต่อทัศนคติ และพฤติกรรม การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ตัวพยากรณ์ ทัศนคติ (ตัวแปรอิสระ) ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน ปัจจัยทางชุมชน ตัวพยากรณ์ พฤติกรรม (ตัวแปรอิสระ) ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน ปัจจัยทางชุมชน *มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ

b .130 .170 -.165 b .307 .144 .297

S.E. .032 .036 .031 S.E. .031 .035 .025

Beta .250 .292 -.378 Beta .460 .193 .459

t F P-value R2 4.069* 15.015* .000 .095 * 4.655 -5.402* t F P-value R2 9.840* 99.667* .000 .331 4.111* 10.305*

.05

เมื่ อ พิ จ ารณารายละเอี ย ดในแต่ ล ะปั จ จั ย พบ รายละเอียดดังนี้ 1. ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางครอบครัวมีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรม การอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมระดับมาก (X = 3.56, S.D. = 0.86) โดยครอบครัวเป็นแบบอย่างทีด่ ใี นการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม มีการให้ความรู้ความเข้าใจเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม สมาชิ กในครอบครั วมีความตระหนัก ถึง ความส�ำ คัญ ของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และครอบครัวส่งเสริมให้ ท�ำกิจกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ดังรายละเอียด ในภาพที่ 2

ภาพที่ 2 ปัจจัยทางครอบครัวที่มีผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

2. ปัจจัยทางโรงเรียน ปัจจัยทางโรงเรียนมีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรม การอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมระดับมาก (X = 3.63, S.D. = 0.83) โดยโรงเรี ย นให้ ค วามรู ้ ค วามเข้ า ใจเรื่ อ งการอนุ รั ก ษ์ สิ่งแวดล้อม มีความตระหนักถึงความส�ำคัญของการ อนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม มีการส่งเสริมการท�ำกิจกรรมอนุรกั ษ์ สิ่งแวดล้อม และมีส่วนร่วมในการท�ำกิจกรรมอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม ดังรายละเอียดในภาพที่ 3

ภาพที่ 3 ปัจจัยทางโรงเรียนที่มีผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

3. ปัจจัยทางชุมชน ปัจจัยทางชุมชนมีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรม การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมระดับปานกลาง (X = 3.31, S.D. = 0.93) โดยชุมชนให้ความรู้ความเข้าใจเรื่อง การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ชุมชนตระหนักถึงความส�ำคัญ ของการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม มีการส่งเสริมการท�ำกิจกรรม อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และมีส่วนร่วมในการท�ำกิจกรรม อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ดังรายละเอียดในภาพที่ 4

291

ส�ำหรับรายละเอียดของทัศนคติและพฤติกรรมของ นักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้ คลองสาธารณะ มีรายละเอียดดังนี้ ทัศนคติเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม นักเรียนโรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)ฯ มีทศั นคติเห็นด้วยในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม (X = 4.12, S.D. = 0.77) โดยมีความเห็นว่า การอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม เป็นหน้าทีข่ องทุกคน (X = 4.49, S.D. = 0.71) การอนุรกั ษ์ สิง่ แวดล้อมควรเริม่ ต้นทีต่ วั เรา (X = 4.48, S.D. = 0.64) และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องที่ส�ำคัญที่สุด (X = 4.40, S.D. = 0.68) ดังรายละเอียดในตารางที่ 2

ภาพที่ 4 ปัจจัยทางชุมชนที่มีผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ตารางที่ 2 ทัศนคติในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมของนักเรียนระดับชัน้ มัธยมศึกษาโรงเรียนทีปงั กรวิทยาพัฒน์ (ทวีวฒ ั นา)ฯ ระดับทัศนคติด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม X S.D. ระดับ 1. ทุกคนควรมีความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม 4.31 0.69 เห็นด้วยอย่างยิ่ง 2. การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมควรเริ่มต้นที่ตัวเรา 4.48 0.64 เห็นด้วยอย่างยิ่ง 3. การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นหน้าที่ของทุกคน 4.49 0.71 เห็นด้วยอย่างยิ่ง 4. การท�ำลายสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ 4.20 0.83 เห็นด้วย 5. การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่สำ� คัญมากที่สุด 4.40 0.68 เห็นด้วยอย่างยิ่ง 6. การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่กระท�ำยาก 2.82 1.27 ไม่แน่ใจ 7. ความรู้เรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมจะช่วยลดการเกิดปัญหาสิ่งแวดล้อม 4.05 0.83 เห็นด้วย 8. การรณรงค์ให้อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมช่วยปลูกฝังจิตส�ำนึกให้เห็นคุณค่าของสิ่งแวดล้อม 4.37 0.63 เห็นด้วยอย่างยิ่ง 9. ปัญหาสิ่งแวดล้อมถูกท�ำลายเป็นปัญหาที่ต้องรีบแก้ไขและช่วยกันป้องกัน 4.37 0.67 เห็นด้วยอย่างยิ่ง 10. กิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไม่น่าสนใจ 3.28 0.91 ไม่แน่ใจ ค่าเฉลี่ยรวม 4.12 0.77 เห็นด้วย ทัศนคติในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

292

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

พฤติกรรมเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม พฤติกรรมการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมทีน่ กั เรียนโรงเรียน ทีปงั กรวิทยาพัฒน์ (ทวีวฒ ั นา)ฯ ท�ำทุกครัง้ คือ เต็มใจให้ ความร่วมมือในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม คิดเป็นร้อยละ 40.5 รองลงมาคือ เคยเห็นผูอ้ นื่ ท�ำลายสิง่ แวดล้อม เช่น ทิ้งขยะลงในแหล่งน�้ำสาธารณะ คิดเป็นร้อยละ 37.8 และการบอกหรือห้ามผูอ้ นื่ ไม่ให้ทำ� ลายสิง่ แวดล้อม คิดเป็น ร้อยละ 25.3 ส่วนพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

ที่นักเรียนโรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)ฯ ท�ำ ในบางครั้งคือ การเข้าร่วมกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม คิดเป็นร้อยละ 59.3 รองลงมาคือ การน�ำสิง่ ของเหลือใช้ แล้วกลับมาใช้ประโยชน์ซ�้ำ คิดเป็นร้อยละ 56.0 และ การใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์โดยการช่วยกันรักษา สิง่ แวดล้อม คิดเป็นร้อยละ 55.0 ดังรายละเอียดในตาราง ที่ 3

ตารางที่ 3 พฤติกรรมในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมของนักเรียนระดับชัน้ มัธยมศึกษาโรงเรียนทีปงั กรวิทยาพัฒน์ (ทวีวฒ ั นา)ฯ ระดับความถี่ของพฤติกรรม พฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

ทุกครั้ง (3)

บางครั้ง (2)

1. นักเรียนเป็นสมาชิกของชมรมกิจกรรมเพื่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

13.0

48.8

33.0

5.3

2. นักเรียนเข้าร่วมกิจกรรมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

13.3

59.3

26.5

1.0

3. นักเรียนเป็นอาสาสมัครท�ำกิจกรรมเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

11.3

47.8

34.5

6.5

4. นักเรียนสนใจเข้าร่วมกิจกรรมเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

24.3

53.5

20.0

2.3

5. นักเรียนเต็มใจให้ความร่วมมือในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

40.5

42.8

16.8

6. นักเรียนใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์โดยการช่วยกันรักษา สิ่งแวดล้อม

18.5

55.0

25.3

1.3

7. นักเรียนเฝ้าระวังดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม

20.0

47.3

31.0

1.8

8. นักเรียนน�ำสิ่งของเหลือใช้แล้วกลับมาใช้ประโยชน์ซ�้ำ

20.5

56.0

23.3

0.3

9. นักเรียนให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แก่คนในครอบครัวและชุมชน

18.3

47.0

28.3

6.5

10. นักเรียนชักชวนให้เพื่อนและคนในครอบครัวช่วยกันอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม

19.0

47.3

29.0

4.8

11. นักเรียนปฏิบัติตามกฎข้อบังคับของส่วนรวมในการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม

21.8

48.8

28.5

1.0

12. นักเรียนเคยเห็นผู้อื่นท�ำลายสิ่งแวดล้อม เช่น ทิ้งขยะลงในแหล่งน�ำ้ สาธารณะ

37.8

48.8

12.5

1.0

13. นักเรียนเคยบอกหรือห้ามผู้อื่นไม่ให้ท�ำลายสิ่งแวดล้อม

25.3

54.0

18.8

2.0

นานๆ ครั้ง ไม่เคยปฏิบัติ (1) (0)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาข้อ 2: เสนอแนวทาง การปลูกจิตส�ำนึกและสร้างพฤติกรรมในการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม การกระตุ้นให้นักเรียนเกิดจิตส�ำนึกในการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อมต้องใช้เวลาอย่างต่อเนื่องยาวนาน การให้ ความรู้เรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เพื่อท�ำให้เกิดความ เข้าใจทีค่ งทน (Enduring understand) จึงเป็นสิง่ ทีค่ วร ให้ความส�ำคัญในเบือ้ งต้น ผูว้ จิ ยั จึงได้รวบรวมความคิดเห็น และข้อเสนอแนะจากการสัมภาษณ์นกั เรียนมาสร้างเป็น แนวทางในการเสริมสร้างจิตส�ำนึกภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ดังนี้ 1. ด้านครอบครัว ควรเสริมสร้างความรู้เกี่ยวกับ การอนุรักษ์น�้ำในล�ำคลองแก่นักเรียนโดยเชื่อมโยงกับ กิจกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของโรงเรียน เพื่อให้ นักเรียนมีความรูค้ วามเข้าใจทีถ่ กู ต้องเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์ และแสดงพฤติกรรมการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมอย่างเหมาะสม 2. ด้านโรงเรียน ควรให้ความรู้เรื่องการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อมแก่บุคลากรของโรงเรียน และบูรณาการ ความรู้เรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมกับเนื้อหาวิชาเรียน ในทุกกลุม่ สาระ เช่น การใช้นำ�้ อย่างประหยัดและการร่วม ดูแลรักษาน�้ำในล�ำคลอง 3. ด้านชุมชน องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ ทีโ่ รงเรียน ตัง้ อยู่ ควรจัดกิจกรรมปลูกฝังในเรือ่ งการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม โดยการประสานงานกับโรงเรียนและครอบครัว ตลอดจน เปิดโอกาสให้นักเรียนได้รับรู้ถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมของ ชุมชนอย่างแท้จริง อันจะน�ำไปสูพ่ ฤติกรรมทีพ่ งึ ประสงค์

สรุปและอภิปรายผล

1. ปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมเกี่ยวกับ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักเรียนอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติ ได้แก่ ปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน และปัจจัยทางชุมชน สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Cordano et al. (2011) และ Sonkwan (2014) โดยครอบครัว และโรงเรียนมีอทิ ธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติและพฤติกรรม ของนักเรียน สาเหตุสามารถอธิบายได้วา่ ครอบครัวและ

293

โรงเรียนเป็นสถาบันทางสังคมซึ่งเป็นหน่วยเล็กที่สุด ของสังคมในการท�ำหน้าทีข่ ดั เกลาและบ่มเพาะการแสดง พฤติกรรมของนักเรียน โดยมีบทบาทในการถ่ายทอด ความรู้ การสั่งสอน ตักเตือนและห้ามปราม เพื่อให้เกิด การยอมรับว่าการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมเป็นสิง่ ทีบ่ คุ คลทัว่ ไป ในสังคมให้ความส�ำคัญ และการมีแบบอย่างพฤติกรรม ทีด่ ขี องบิดา มารดา และครู ซึง่ เป็นบุคคลทีม่ คี วามใกล้ชดิ และมีความส�ำคัญต่อชีวิตนักเรียน ส่งผลให้นักเรียนเกิด การคล้อยตามในด้านนิสัยและค่านิยม เกิดการพัฒนา อัตมโนทัศน์ทตี่ วั นักเรียน ซึง่ ตามแนวคิดเรือ่ งการขัดเกลา ทางสังคม ถือว่าเป็นรูปแบบการบ่มเพาะทางสังคมทั้ง ทางตรง (Direct socialization) เช่น การอบรมให้ความรู้ เรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และทางอ้อม (Indirect socialization) เช่น การเข้าร่วมในโครงการ “เสกสรรธารา” ของโรงเรียน ท�ำให้นกั เรียนเกิดความตระหนักรูท้ างสังคม เกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อมรอบตัวและรู้จักบทบาทของ ตนเองต่อการดูแลรักษาน�้ำในล�ำคลอง ดังเห็นได้จาก ผลการวิจยั ทีพ่ บว่า นักเรียนโรงเรียนทีปงั กรวิทยาพัฒน์ (ทวีวฒ ั นา)ฯ มีทศั นคติวา่ การอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมเป็นหน้าที่ ของนักเรียนทุกคน และควรเริ่มที่ตัวของนักเรียนเอง ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Tiansuwan et al. (2008) และ Cheatea (2013) ทีร่ ะบุวา่ กระบวนการให้ความรู้ และความเข้าใจที่ถูกต้องแก่นักเรียนส่งผลให้เกิดความ ตระหนักถึงการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม นอกจากนั้นการที่ กระทรวงศึกษาธิการบรรจุหลักสูตรการอนุรกั ษ์สง่ิ แวดล้อม ในโรงเรียน จึงส่งผลโดยตรงให้โรงเรียนท�ำหน้าทีใ่ นการ ปลูกฝังความตระหนักในคุณค่าของสิง่ แวดล้อมแก่นกั เรียน ผลการวิจยั ยังพบอีกว่า นักเรียนโรงเรียนทีปงั กรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)ฯ มีพฤติกรรมในการเฝ้าระวังดูแลรักษา สิ่งแวดล้อม โดยมีความเต็มใจให้ความร่วมมือในการ อนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อมทุกครัง้ ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Cordano et al. (2011) ทีพ่ บว่า ทัศนคติ การคล้อยตาม คนรอบข้าง และความเชือ่ ว่า ตนสามารถแสดงพฤติกรรม ทีส่ งั คมให้ความส�ำคัญได้ จึงมีผลต่อพฤติกรรมการอนุรกั ษ์ สิ่งแวดล้อมของนักเรียน

294

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ส�ำหรับปัจจัยด้านชุมชนนั้น ตามแนวคิดเรื่อง การขัดเกลาทางสังคม ถือว่าชุมชนเป็นสถาบันทางสังคม ที่ มี บ ทบาททางอ้ อ มในการขั ด เกลา อบรม ปลู ก ฝั ง และสอดส่องดูแลบุคคลต่อจากสถาบันครอบครัวและ โรงเรียน โดยผ่านการสร้างค่านิยมและวัฒนธรรมทีด่ งี าม (Enculturation) การที่โรงเรียนตั้งอยู่ในฐานของแม่นำ�้ ล�ำคลอง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแม่น�้ำท่าจีนตอนบน ซึ่งมี คุณภาพของน�ำ้ ระดับพอใช้ เมือ่ เทียบกับแม่นำ�้ สายอืน่ ๆ ในประเทศไทย ท�ำให้หน่วยงานในท้องถิ่นเฝ้าระวัง คุณภาพน�ำ้ องค์การบริหารส่วนต�ำบลจึงเปิดโอกาสให้คน ในชุมชนมีสว่ นร่วมในการดูแลรักษาคุณภาพน�ำ้ ในล�ำคลอง และขอความร่วมมือให้โรงเรียน ซึง่ ถือเป็นเครือข่ายหนึง่ ในชุมชน จัดกิจกรรมรณรงค์การดูแลรักษาน�ำ้ ในล�ำคลอง เพื่อสร้างจิตส�ำนึกให้นักเรียนมีพฤติกรรมการอนุรักษ์ แม่นำ�้ การกระท�ำดังกล่าวเป็นการกระตุน้ ให้คนในชุมชน เห็นว่าการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งที่ดี และเอื้อต่อ การบ่มเพาะคุณลักษณะในการสร้างวัฒนธรรมให้เกิด การยอมรับของคนในพืน้ ที่ จึงส่งผลให้เกิดการปรับทัศนคติ และพฤติกรรมของนักเรียนให้มีจิตส�ำนึกในการอนุรักษ์ แม่น�้ำ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่กลมกลืนและสอดคล้องกับ สภาพสังคมรอบข้าง 2. แนวทางการปลูกจิตส�ำนึกและสร้างพฤติกรรม ในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ต้องอาศัยกระบวนการอบรม สัง่ สอนสมาชิกให้เรียนรูร้ ะเบียบของสังคมหรือทีเ่ รียกว่า การขัดเกลาทางสังคมเป็นพื้นฐาน เพื่อปลูกฝังระเบียบ ในการปฏิบตั ทิ เี่ ป็นประโยชน์ตอ่ ส่วนรวม รวมถึงการรูจ้ กั บทบาทและทัศนคติที่เหมาะสม ดังนั้นครอบครัวจึงมี ความส�ำคัญในการอบรมเลี้ยงดู ให้ความรู้ที่ถูกต้องและ เหมาะสมเป็นพืน้ ฐาน เพือ่ ให้นกั เรียนประพฤติสงิ่ ทีด่ งี าม ในสังคม ในล�ำดับต่อไปโรงเรียนเป็นตัวแทนการขัดเกลา ให้เกิดการพัฒนาพฤติกรรมและทัศนคติที่ถูกต้องและ มีคุณธรรมยิ่งขึ้น ส�ำหรับชุมชนมีบทบาทเป็นตัวแทน ในการขัดเกลาโดยท�ำหน้าทีค่ วบคุมการกระท�ำให้สอดคล้อง กับความต้องการของพืน้ ที่ ดังนัน้ ในการอนุรกั ษ์สงิ่ แวดล้อม ของนักเรียนจึงควรมีการร่วมมือในการขัดเกลาพฤติกรรม

ระหว่างครอบครัว-โรงเรียน-ชุมชน เพื่อสร้างระเบียบ การปฏิบัติในการดูแลรักษาน�้ำในล�ำคลองอย่างรู้คุณค่า ของน�ำ้

ข้อเสนอแนะเพื่อน�ำไปใช้

1. ต้นทางการถ่ายทอดความรูท้ สี่ ำ� คัญคือ ครอบครัว ดังนัน้ ผูป้ กครองและสมาชิกควรให้ความรูแ้ ละมีกจิ กรรม การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครอบครัว เช่น ไม่ทิ้งขยะ ในล�ำคลอง เพื่อสร้างและปลูกฝังทางวัฒนธรรมในการ ดูแลรักษาน�้ำในล�ำคลอง 2. โรงเรียนและครู เป็นปัจจัยที่ส�ำคัญในการน�ำส่ง ข้อมูลการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของพื้นที่ โดยการรณรงค์ ส่งเสริมให้นกั เรียนเกิดจิตส�ำนึกในการใช้นำ�้ อย่างประหยัด ดั ง นั้ น โรงเรี ย นควรบรรจุ กิ จ กรรมการดู แ ลรั ก ษาน�้ ำ ในล�ำคลองร่วมกับกิจกรรมที่ชุมชนจัดขึ้นเป็นประจ�ำ 3. ชุมชน ควรสร้างแรงจูงใจในการกระตุ้นให้คน ในชุมชนมีส่วนร่วมในการอนุรักษ์น�้ำในล�ำคลองโดย สนับสนุนงบประมาณและบุคลากรในการให้ความรู้แก่ ประชาชนอย่างสม�่ำเสมอ

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยครั้งต่อไป

1. ในการวิจยั ครัง้ ต่อไป ควรมีการศึกษาพฤติกรรม การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะน�้ำในล�ำคลองของ นักเรียนในพื้นที่เชื่อมโยงตลอดล�ำคลอง เพื่อให้เกิดเป็น เครือข่ายของการอนุรกั ษ์นำ�้ ของโรงเรียนตลอดล�ำคลอง 2. ควรมีการศึกษาวิจัยกระบวนการเรียนการสอน ในโรงเรียนเกีย่ วกับการอนุรกั ษ์นำ�้ ในล�ำคลอง เพือ่ ใช้เป็น แนวทางการพัฒนาพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ของนักเรียน

กิตติกรรมประกาศ

งานวิจัยครั้งนี้ได้รับการสนับสนุนด้านงบประมาณ จากโครงการ “ทุนอุดหนุนการวิจัยจากเงิน 3% ของ ภาควิชาสังคมศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล”

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

295

References

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory & research. Reading, M.A.: Addison Wesley. Boonkum, R. (1993). The community development workers attitudes toward the policy of establishment of the exhibition center of agricultural products: the case study of Community Development Technical Assistance Center, Region 3. Master of Social Development, National Institute of Development Administration. [in Thai] Cheatea, M. (2013). Affecting factors on environmental conservation in school: A case study of students in secondary school of Thamvitya Foundation School Yala. Master of Science (Environmental Management), National Institute of Development Administration. [in Thai] Chuvanichanon, C. (2009). Effect of group counseling psychology based on last instruction of the Buddha and the four noble truth to increase the academic achievement among students with GPAX below 2.00: a case study of students, mattayom suksa 3 Santirat Wittayalai School. Master of Liberal Arts, Thammasat University. [in Thai] Cohen, J., McCabe, L., Michelli, N. M. & Pickeral, T. (2009). School climate: Research, policy, practice, and teacher education. The Teachers College Record, 111(1), 180-213. Cordano, M., Welcomer, S., Scherer, R. F., Pradenas, L. & Parada, V. (2011). A cross-cultural assessment of three theories of pro-environmental behavior: A comparison between business students of Chili and the United States. Environment and Behavior, 43(5), 634-657. Kalyajit, S. (2010). Handbook for Youth justice project: Know laws, reconciliation, creative to Thai society. Bangkok: Office of Thai Health Promotion Foundation. [in Thai] Kulophas, D. (2017). Effects of school Climate factors on students’ happiness: A case of Suankularb Wittayalai school. Panyapiwat Journal, 9(2), 132-143. [in Thai] Office of National Environment Board. (2015). Strategy of international cooperation for natural resources and environment 2016-2020 (draft). Bangkok: Ministry of Natural Resources and Environment. [in Thai] Pollution Control Department. (2017). Draft of Water Quality Management Strategy in Thailand (2017-2036). Bangkok: Ministry of Natural Resources and Environment. [in Thai] Rattivat, N. (2011). An approach and measures for teenage’s socialization: a case study in a Rajvithi Home for Girls Organization. Master of Public and Private Management, National Institute of Development Administration. [in Thai] Royal Thai Government. (2017). King philosophy to sustainable development. Retrieved April 14, 2018, from http://www.thaigov.go.th/news/contents/details/3221 [in Thai] Saiyos, L. & Saiyos, A. (1995). Educational Research Techniques (5th ed.). Bangkok: Suviriyasarn. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

296

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Sonkwan, J. (2014). A causal structural model of factors affecting behaviors of environment and natural resources conservation of High School students in Phathumthani province. In the 4th International Academic Conference (DRLE 2014) “The developing of learning experience in real – life: Learning paradigm to ASEAN”, Faculty of Industrial Education, King Mongut’s Institite of Technology Ladkrabang. [in Thai] Sorasuchat, A. (2015). ‘Attitude’ meaning and importance. Retrieved April 15, 2018, from www. bangkokbiznews.com/blog/detail/634487 [in Thai] Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A. & Kalof, L. (1999). A Value-Belief-Norm theory of support for social movements: the case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81-97. Tiansuwan, J., Aye, L., Suparus, T. & Kiatsiriroat, T. (2008). The study of current situation, problem, and trend of global and Thai social change under globalization, especially on environment and energy. Bangkok: Office of the Education Council, Ministry of Education. [in Thai]

Name and Surname: Thanet Ketsil Highest Education: Ph.D. (Educational Administration), Sripathum University University or Agency: Mahidol University Field of Expertise: Environmental Learning Address: 999 Phuttamonthone 4 Rd., Salaya, Nakhon Pathom 73170 Name and Surname: Shanana Rodsoodthi Highest Education: D.SC. (Environmental Technology Management), Mahidol University University or Agency: Mahidol University Field of Expertise: Sustainable Development, Ecotourism, Environmental Entrepreneurship Address: 999 Phuttamonthon 4 Rd., Salaya, Nakhon Pathom 73170

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

297

ผลการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด ส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู THE EFFECTS OF LEARNING MANAGEMENT BY USING PROBLEM-BASED LEARNING COMBINES WITH MIND MAPPING TECHNIQUES FOR TEACHER PROFESSIONAL STUDENTS รินรดี ปาปะใน Rinradee Papanai คณะครุศาสตร์อุตสาหกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี Faculty of Technical Education, Rajamangala University of Technology Thanyaburi

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาผลการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผัง ความคิดส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู 2) ประเมินความพึงพอใจนักศึกษาวิชาชีพครูทม่ี ตี อ่ การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หา เป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักศึกษาวิชาชีพครูที่ลงทะเบียนเรียนรายวิชาการพัฒนา หลักสูตร จ�ำนวน 31 คน ได้มาจากการเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย 1) แผนการจัดการ เรียนรู้ รายวิชาการพัฒนาหลักสูตร หน่วยการเรียนรู้ การพัฒนาหลักสูตรสถานศึกษา 2) แบบประเมินความพึงพอใจ ของนักศึกษาวิชาชีพครูที่มีต่อการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิดวิเคราะห์ข้อมูล โดยการค�ำนวณค่าสถิติ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์เนื้อหาเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียน โดยใช้สถิตทิ ดสอบค่าที ผลการวิจยั พบว่า 1) ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักศึกษาวิชาชีพครูทไี่ ด้รบั จัดการ เรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด มีคะแนนเฉลี่ยสูงกว่าร้อยละ 70 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 2) นักศึกษาวิชาชีพครูมีความพึงพอใจต่อการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผัง ความคิดในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อแยกพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า นักศึกษามีความพึงพอใจอยู่ในระดับ มากทีส่ ดุ คือ ด้านบรรยากาศในชั้นเรียน รองลงมาคือ ด้านกิจกรรมการเรียนรู้ ล�ำดับสุดท้ายนักศึกษามีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมากคือ ด้านประโยชน์ที่ได้รับจากการจัดการเรียนรู้ ค�ำส�ำคัญ: การจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐาน แผนผังความคิด นักศึกษาวิชาชีพครู

Corresponding Author E-mail: rinradee_p@rmutt.ac.th

298

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The objectives of this research were to: 1) study the effects of learning management by using problem-based learning in combination with mind mapping techniques for teacher professional students. 2) evaluate the teacher professional students’ satisfaction towards learning management by using problem-based learning combines with mind mapping techniques. The sample consisted of 31 teacher professional students who have been studying in the curriculum development course. The sample was selected by purposive sampling. The instruments used in this study were learning management plans of the curriculum development course in the unit of school curriculum development, a form of evaluate the teacher professional students’ satisfaction with learning management by using problem-based learning combines with mind mapping techniques. The data were analyzed using the statistics of the percentage, standard deviation, content analysis, and t-test (t-test one group). The research results showed that: 1) teacher professional students’ learning achievement was higher than the average score of 21 points or 70 percent at .05 level of significance; 2) teacher professional students’ satisfaction towards the learning management by using problem-based learning combines with mind mapping techniques was at the highest level. By considering each aspect, the atmosphere in the classroom was an aspect with highest average score, followed by the learning activities. Finally, the benefit of learning was an aspect with the high level of satisfaction. Keywords: Problem-based learning management, Mind mapping, Teacher professional students

บทน�ำ

พระราชบัญญัติมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล พ.ศ. 2548 มาตรา 7 กล่าวถึงวัตถุประสงค์ของมหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลไว้ ความว่า “ให้มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลเป็นสถาบันอุดมศึกษาด้านวิชาชีพ และเทคโนโลยี มีวัตถุประสงค์ให้การศึกษา ส่งเสริม วิชาการและวิชาชีพชั้นสูงที่เน้นการปฏิบัติ การสอน การวิจยั การผลิตครูวชิ าชีพ การจัดการศึกษาตลอดชีวติ ด้านวิชาชีพ การให้บริการวิชาการแก่สังคม ท�ำนุบ�ำรุง ศิลปวัฒนธรรมและรักษาสิง่ แวดล้อม” จากวัตถุประสงค์ ของมหาวิทยาลัยฯ ดังกล่าว น�ำไปสูเ่ ป้าหมายในการจัด การศึกษาของราชมงคลทีม่ งุ่ สูก่ ารผลิต “บัณฑิตนักปฏิบตั ”ิ กระบวนการในการจั ด การศึ ก ษาให้ ไ ด้ ม าซึ่ ง บั ณ ฑิ ต นักปฏิบัตินั้น จะต้องมีความเข้มข้นและเป็นรูปธรรม

มากขึน้ กว่าในอดีต รวมทัง้ เหมาะสมกับการพัฒนาประเทศ ทีต่ อ้ งการบุคคลทีม่ คี ณ ุ ลักษณะการเป็นนักปฏิบตั ิ ค�ำว่า “บัณฑิตนักปฏิบตั ”ิ ในความหมายของราชมงคลยึดเป็น แนวคิดนัน้ ได้นอ้ มรับมาจากพระบรมราโชวาทของพระบาท สมเด็จพระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 9 ในพิธีพระราชทาน ปริญญาบัตรแก่บัณฑิตของราชมงคล ในปี พ.ศ. 2525 มีใจความตอนหนึ่งว่า “…บัณฑิตทุกๆ สาขา ทุกๆ คน มีหน้าทีท่ สี่ ำ� คัญทีจ่ ะต้องเป็นก�ำลังท�ำประโยชน์สร้างสรรค์ ความเจริญมัน่ คงให้แก่ประเทศชาติ การทีจ่ ะให้ประโยชน์ หรือการสร้างสรรค์ให้เกิดขึ้นได้นั้น จะต้องลงมือท�ำมัน อย่างจริงจัง…” ความหมายของการเป็ น บั ณ ฑิ ต นั ก ปฏิ บั ติ ที่ ดี หมายรวมถึงการปฏิบัติที่จะต้องได้รับการฝึกฝนทั้งใจ และกาย ทัง้ จะต้องเป็นนักปฏิบตั งิ านทีม่ หี ลักวิชาดีดว้ ย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ที่ ส� ำ คั ญ จะต้ อ งมี ก ารปรั บ ปรุ ง ตั ว เองให้ มี ก ารพั ฒ นา ก้าวหน้าอยูต่ ลอดเวลา ใฝ่ใจศึกษาทัง้ ทางลึกและทางกว้าง เพื่อให้บัณฑิตใช้วิชาชีพ ความสามารถ ความบริสุทธิ์ใจ ความฉลาดรอบคอบ สามารถสร้างสรรค์ประโยชน์สว่ นตน และประโยชน์ส่วนรวมได้สัมฤทธิ์ผล (Rajamangala University of Technology Thanyaburi, 2016) มหาวิ ท ยาลั ย เทคโนโลยี ร าชมงคลธั ญ บุ รี เ ป็ น มหาวิทยาลัยนักปฏิบตั มิ อื อาชีพชัน้ น�ำด้านวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรมในระดับประเทศและก้าวสูร่ ะดับ สากล วิสัยทัศน์ดังกล่าวน�ำไปสู่การก�ำหนดแผนพัฒนา เชิงยุทธศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี พ.ศ. 2557-2560 ในส่วนที่เกี่ยวกับการผลิตบัณฑิต นักปฏิบัติ (Hands-On) ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการ ให้มีผลงานวิจัยที่สนองตอบความต้องการของประเทศ ก้าวสู่ความเป็นสากล การจัดการเรียนรู้เพื่อเสริมสร้างการเป็นบัณฑิต นักปฏิบตั ิ ผูส้ อนควรใช้กระบวนการเรียนการสอนทีเ่ น้น ให้ผเู้ รียนได้เรียนรู้ สร้างองค์ความรูด้ ว้ ยตนเอง การเรียนรู้ โดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน (Problem-based learning: PBL) เป็นการเรียนการสอนที่เน้นให้ผู้เรียนได้เกิดการเรียนรู้ ด้วยตนเอง โดยใช้ปญ ั หาเป็นเครือ่ งกระตุน้ ให้ผเู้ รียนเกิด ความต้องการที่จะศึกษา ค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง ผูเ้ รียนได้ใช้กระบวนการแก้ปญ ั หา เพือ่ ให้เกิดการตัดสินใจ ทีด่ ี มีความคิดอย่างมีวจิ ารณญาณ เกิดการเรียนรูก้ ารท�ำงาน เป็นทีม มีนสิ ยั ใฝ่เรียนใฝ่รู้ และมีการเรียนรูอ้ ย่างต่อเนือ่ ง ตลอดชีวิต เพื่อให้ก้าวทันกับสภาพการเปลี่ยนแปลง ของโลกทั้งทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการเรียนรู้ (Duch, Groh & Allen, 2001) การเรียนรูจ้ ะเกิดขึน้ เมือ่ ผูเ้ รียนได้สร้างความรูใ้ หม่ๆ ด้วยตนเองซึง่ มาจากพืน้ ฐานความรูท้ มี่ อี ยูเ่ ดิม การสร้าง ความรูใ้ หม่จงึ เป็นเป้าหมายทีส่ ำ� คัญของการจัดการเรียน การรูส้ มัยใหม่ ซึง่ สอดคล้องกับหลักการพืน้ ฐานทีส่ ำ� คัญ ของทฤษฎีการเรียนรูแ้ บบสรรคนิยม หรือ Constructivism ซึง่ เป็นทฤษฎีการเรียนรูท้ นี่ กั การศึกษาในศตวรรษที่ 21 ให้ความสนใจกันมาก (Sinngam, 2013) แนวคิดดังกล่าว

299

ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการเรียนรู้แนวใหม่ โดยครูเปลี่ยนบทบาทจากผู้สอน (teacher) มาเป็น ผู้อ�ำนวยความสะดวก (facilitator) ผู้เรียนเป็นผู้ลงมือ ปฏิบตั เิ อง (learning by doing) เพือ่ สร้างความรูท้ เี่ กิดจาก ความเข้าใจของตนเองขึน้ มา ท�ำให้เกิดรูปแบบการเรียนรู้ แบบใหม่ๆ เช่น การเรียนรู้แบบร่วมมือ การเรียนรู้แบบ ช่วยเหลือกัน และการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐาน การจัดการเรียนรูใ้ นรายวิชาทฤษฎีนนั้ จ�ำเป็นต้องมี สถานการณ์ทใี่ ห้นกั ศึกษาได้ลงมือปฏิบตั จิ ริง เพือ่ ให้เกิด การเรียนรู้ด้วยกระบวนการเรียนรู้ของตนเอง ส่งเสริม การสร้างองค์ความรูท้ เี่ ป็นการเรียนรูฝ้ งั ลึกอยูใ่ นความจ�ำ ระยะยาวได้ดกี ว่าการสอนด้วยการบรรยายเพียงอย่างเดียว ด้วยเหตุผลดังกล่าว ผู้วิจัยในฐานะเป็นอาจารย์ผู้สอน รายวิชาการพัฒนาหลักสูตร ส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู จึงมีความสนใจที่จะจัดการเรียนการสอนด้วยการให้ นักศึกษาลงมือปฏิบัติจริงผ่านการเรียนรู้โดยใช้ปัญหา เป็นฐานผสานกับการใช้เทคนิคแผนผังความคิด ซึ่งเป็น การส่งเสริมให้เกิดทักษะการคิดขัน้ สูงและความคิดทีเ่ ป็น ระบบมากขึ้นอีกด้วย

วัตถุประสงค์ของโครงการวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาผลการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็น ฐานผสานเทคนิ ค แผนผั ง ความคิ ด ส� ำ หรั บ นั ก ศึ ก ษา วิชาชีพครู 2. เพื่อประเมินความพึงพอใจที่มีต่อการจัดการ เรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด ส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู

ทบทวนวรรณกรรม

การจัดการเรียนการสอนโดยใช้ปัญหาเป็นฐาน (PBL) เป็นรูปแบบหนึ่งของการเรียนการสอนที่เรียกว่า การเรียนรูร้ ว่ มกัน หรือ collaborative learning ซึง่ เป็น รูปแบบการเรียนรูภ้ ายใต้ความเชือ่ ว่า ผูเ้ รียนจะสามารถ เรียนรู้ได้ดีที่สุดในบรรยากาศของการมีปฏิสัมพันธ์ทาง สังคมทีถ่ กู สร้างขึน้ บนข้อตกลงร่วมกันและการร่วมมือกัน

300

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

มากกว่าการแข่งขันกัน กล่าวคือการเรียนรู้แบบนี้ไม่ใช่ เป็นเพียงเทคนิคที่ใช้ในห้องเรียนเท่านั้น หากแต่ยังเป็น แนวทางทีจ่ ะท�ำงานกับผูอ้ นื่ ด้วยการเคารพในความสามารถ และมีการสรรค์สร้างของสมาชิกในกลุ่ม มีการแบ่งปัน อ�ำนาจ หน้าที่และความรับผิดชอบระหว่างสมาชิกกลุ่ม โดยมี จุ ด มุ ่ ง หมายให้ นั ก ศึ ก ษามี ค วามสามารถ ดั ง นี้ 1) เข้าร่วมในการหาความรู้อย่างแข็งขันและมีความ สร้างสรรค์กบั งานหรือปัญหาทีม่ คี วามท้าทายและซับซ้อน 2) ใช้เหตุผลได้อย่างชัดเจนมีประสิทธิภาพ และมีความ สร้างสรรค์บนพื้นฐานของความรู้ที่เป็นองค์รวมและใช้ ประโยชน์ได้จริง 3) ติดตามและประเมินความพร้อมของ ตนเองในการที่จะท�ำงานให้บรรลุผลส�ำเร็จ 4) บอกได้ ถึงความรู้และทักษะของตนที่ต้องได้รับการพัฒนา และ 5) ท�ำงานร่วมกับผูอ้ นื่ ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพือ่ ให้งาน ส�ำเร็จตามจุดมุ่งหมาย (Duch, Groh & Allen, 2001) การจัดการเรียนการสอนโดยใช้ปัญหาเป็นฐาน (PBL) PBL หมายถึง การเรียนการสอนทีเ่ น้นให้ผเู้ รียนได้เกิด การเรียนรูด้ ว้ ยตนเอง จากการใช้ปญ ั หาเป็นเครือ่ งกระตุน้ ให้ผู้เรียนเกิดความต้องการที่จะศึกษาค้นคว้าหาความรู้ ด้วยตนเองโดยใช้กระบวนการแก้ปัญหา เพื่อให้ผู้เรียน มีการตัดสินใจทีด่ มี คี วามคิดอย่างมีวจิ ารณญาณ สามารถ เรียนรู้การท�ำงานร่วมกันเป็นทีม มีนิสัยใฝ่รู้ และมีการ เรียนรู้อย่างต่อเนื่องตลอดชีวิต เพื่อให้สามารถก้าวทัน กับสภาพการเปลี่ยนแปลงของโลกวิทยาศาสตร์ และ เทคโนโลยีการเรียนรู้ (Duch, Groh & Allen, 2001) PBL หมายถึง วิธกี ารเรียนรูบ้ นหลักการของการใช้ ปัญหาเป็นจุดเริ่มต้นในการเชื่อมโยงความรู้ที่ผู้เรียนมี อยูเ่ ดิมมาผสมผสานกับข้อมูลใหม่ทรี่ บั เข้ามา แล้วประมวล กับความรู้ใหม่ด้วยตนเอง (Barrows, 2000) นอกจากนี้ PBL ยังนับว่าเป็นนวัตกรรมทางการศึกษา ทีน่ ำ� ไปใช้ในการจัดการเรียนรูใ้ ห้เกิดประสิทธิภาพ โดยมี หลักทีส่ ำ� คัญคือ ผูส้ อนจะต้องเลือกใช้สถานการณ์ปญ ั หา ที่เหมาะสมเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้เรียนแสวงหาความรู้เพื่อ น�ำมาเป็นแนวทางแก้ไขปัญหา โดยผู้เรียนเป็นผู้ก�ำกับ

การเรี ย นรู ้ ด ้ ว ยตนเอง (Self-directed learning) ซึ่งปรับเปลี่ยนไปจากการสอนแบบเดิมๆ ที่ผู้สอนเป็น ศูนย์กลาง (teacher center) ผูส้ อนมักยึดติดกับการสอน เนื้อหามากกว่าการฝึกทักษะการคิดแก้ปัญหา ภายหลัง การปฏิรูปการศึกษาได้นำ� PBL มาใช้สอนมากขึ้น โดย จะต้องน�ำปัญหามาให้ผเู้ รียนได้ศกึ ษาก่อน แล้วจึงมอบหมาย ให้ผู้เรียนไปค้นคว้าหาความรู้เพิ่มเติมเพื่อหาแนวทาง แก้ไข ส่งเสริมให้ผู้เรียนได้มีโอกาสฝึกกระบวนการคิด การแก้ปญ ั หา การศึกษาค้นคว้า และได้ความรู้ ด้วยเหตุนี้ PBL จึงเป็นยุทธศาสตร์การสอนที่ส่งเสริมให้ผู้เรียนเกิด กระบวนการคิดอย่างเป็นระบบ ท�ำให้ผเู้ รียนสร้างความรู้ จากการลงมือปฏิบัติจริง เป็นการเรียนรู้เชิงรุก (active learning) โดยผู้สอนท�ำหน้าที่สนับสนุนและอ�ำนวย ความสะดวกในการเรียน (Donmueang, 2001) หลัก ส�ำคัญในการจัดให้เกิดการเรียนรูโ้ ดยใช้กลไก 3 ประการ คือ การเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน (Problem-based Learning) การเรียนรูโ้ ดยการก�ำกับตนเอง (Self-directed Learning) และการเรียนรู้ในกลุ่มย่อย (Small Group Learning) รายละเอียดดังนี้ 1) การเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน การใช้ปญ ั หา มาเป็นอันดับหนึ่ง ผู้เรียนจะได้รับโจทย์ปัญหา จากนั้น จะตั้งค�ำถามหรือปัญหาจากโจทย์ ซึ่งจะเป็นตัวกระตุ้น ให้ผู้เรียนไปสืบค้นข้อมูลความรู้มาเพื่อตอบค�ำถามหรือ เพื่ออธิบายปัญหานั้นๆ โดยจะไม่มีการปูพื้นฐานให้กับ ผู้เรียน ดังนั้นการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานนี้ ผูเ้ รียนมีความรูใ้ นเรือ่ งทีก่ ำ� ลังจะศึกษาน้อย หรือไม่มเี ลย แต่เมื่อผ่านกระบวนการเรียนการสอนนี้แล้ว ผู้เรียนจะ ได้ความรู้เหล่านั้นจากการสืบค้นเอง และการอภิปราย แลกเปลี่ยนความรู้กับเพื่อน โดยมีผู้สอนคอยให้การ สนับสนุนการเรียน (Limrat, 2003) 2) การเรียนรู้โดยการก�ำกับตนเอง การจัดการ เรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานอาศัยกระบวนการแก้ปญ ั หา เพื่อเรียนรู้โดยตัวผู้เรียนซึ่ง Hongladarom (2001) ให้ความหมายว่า “การเรียนรู้โดยการก�ำกับตนเอง” จะต้องมีเวลาส�ำหรับให้ผเู้ รียนได้ศกึ ษาค้นคว้าด้วยตนเอง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

เวลาดังกล่าวจะต้องปรากฏในตารางสอนอย่างชัดเจน เพือ่ เป็นการประกันว่าได้มกี ารจัดสรรเวลาให้ผเู้ รียนส�ำหรับ การศึกษาด้วยตนเองอย่างแท้จริง ทัง้ นีท้ กั ษะการเรียนรู้ ด้วยตนเอง หมายถึง การที่ผู้เรียนมีความสามารถดังนี้ 1) ก�ำหนดความต้องการในการเรียนรูข้ องตนเองว่ายังขาด ความรู้อะไรบ้างที่ต้องการในการตอบปัญหาหรือโจทย์ ทีก่ ำ� หนดมาให้ 2) รูแ้ ละระบุแหล่งทีจ่ ะสืบค้นข้อมูลนัน้ ๆ ได้ 3) ก�ำหนดวิธกี ารเรียนรูท้ เี่ หมาะสมกับตนเองแล้วลงมือ ศึกษา และ 4) ประเมินผลการเรียนรู้ของตนเอง 3) การเรียนรูใ้ นกลุม่ ย่อย การเรียนรูโ้ ดยการอภิปราย ในกลุ่มย่อย ผู้เรียนจะเรียนรู้โดยการอภิปรายถกเถียง ในกลุ่มย่อย ซึ่งเป็นโอกาสในการท�ำให้เกิดการขยาย ความรูใ้ ห้กระจ่างชัดในเนือ้ หาทีไ่ ด้ศกึ ษา พร้อมได้มโี อกาส เรียนรูจ้ ากการแลกเปลีย่ นความคิดเห็นกับเพือ่ นในกลุม่ และได้ฝึกทักษะการคิดอย่างมีวิจารณญาณ เนื่องจาก ต้ อ งอธิ บ ายค� ำ ตอบให้ กั บ เพื่ อ นในกลุ ่ ม อย่ า งชั ด เจน ตามความคิดเห็นทีต่ นได้เสนอไว้ และผูเ้ รียนได้ฝกึ ทักษะ การสื่อสาร ทั้งในฐานะผู้พูดหรือถ่ายทอดข้อมูล และ ในฐานะผู้ฟัง ฝึกการท�ำงานเป็นทีมโดยผลัดเปลี่ยน หมุนเวียนกันเพื่อให้ทุกคนได้มีโอกาสในการท�ำหน้าที่ เป็นผู้น�ำและผู้ตามส่งผลให้สามารถท�ำงานเป็นทีมได้ อย่างมีประสิทธิภาพ ขั้นตอนการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐาน Research Office of Eastern Asia University (2010) ได้ก�ำหนดขั้นตอนในการเรียนรู้โดยใช้ปัญหา เป็นฐานไว้ 6 ขั้นตอน ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การก�ำหนดปัญหา ผู้สอนแบ่งกลุ่ม นั ก ศึ ก ษา เพื่ อ ร่ ว มกั น ระบุ ป ั ญ หาจากโจทย์ ที่ ไ ด้ รั บ มอบหมายให้มีความชัดเจน ขั้นตอนที่ 2 การระดมสมอง จากกลุ่มนักศึกษา ที่แบ่งไว้ในขั้นตอนที่ 1 จะเริ่มเข้าใจปัญหาให้มากขึ้น โดยการแตกปัญหาออกเป็นประเด็นย่อยๆ เชื่อมโยง ปัญหาโดยใช้ “ความรู้เดิม” ก่อน ขัน้ ตอนที่ 3 การวิเคราะห์ปญ ั หา เริม่ ต้นจากการให้

301

กลุ่มนักศึกษาวิเคราะห์ปัญหาโดยใช้เหตุผล ซึ่งให้กลุ่ม นักศึกษาก�ำหนดวัตถุประสงค์การเรียนรู้ เพือ่ ค้นหาข้อมูล ที่จะอธิบายผลการวิเคราะห์ที่ตั้งไว้ นักศึกษาสามารถ บอกได้วา่ ความรูส้ ว่ นใดรูแ้ ล้ว ส่วนใดต้องกลับไปทบทวน ส่วนใดยังไม่รู้หรือจ�ำเป็นต้องไปค้นคว้าเพิ่มเติม ขัน้ ตอนที่ 4 การวางแผนการศึกษาค้นคว้า นักศึกษา ได้วางแผนการศึกษาค้นคว้าหาข้อมูล ความรู้จากแหล่ง ต่ า งๆ การจั ด สรรแบ่ ง งานกั น ของนั ก ศึ ก ษาในกลุ ่ ม (ใช้ผลงานวิจัยเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาค้นคว้า) ขัน้ ตอนที่ 5 การสร้างประเด็นการเรียนรูแ้ ละประยุกต์ ใช้ข้อมูลเพื่อแก้ปัญหา โดยกลุ่มนักศึกษาน�ำข้อมูลที่ได้ จากการศึกษาซึ่งเป็น “ความรู้ใหม่” เป็น input ของ การแก้ปญ ั หาซึง่ คาดว่าส่วนหนึง่ จะประกอบด้วย แนวคิด หลักการ หรือทฤษฎีที่ต้องการให้นักศึกษาได้เรียนรู้ ในหน่วยการสอนนั้นๆ รวมทั้งค�ำตอบบางส่วนที่ได้จาก งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง (ในขั้นตอนนี้ผู้สอนมีบทบาทที่ต้อง ศึกษาแหล่งข้อมูลต่างๆ ก่อนมอบหมายให้นักศึกษาไป ค้นคว้าแล้วตรวจสอบข้อมูลทีไ่ ด้รวบรวมมาว่า สอดคล้อง กับสิ่งที่ต้องการให้นักศึกษาเรียนรู้เพื่อแก้ปัญหา และ เพียงพอส�ำหรับการแก้ปญ ั หาแล้วหรือยัง) กลุม่ นักศึกษา ท�ำการวิเคราะห์ สังเคราะห์ และประยุกต์ใช้ข้อมูล ส�ำหรับการแก้ปญ ั หาทีไ่ ด้กำ� หนดไว้ จนได้ผลลัพธ์ซงึ่ เป็น ค�ำตอบส�ำหรับปัญหา ขั้นตอนที่ 6 การสรุปผล และรายงานผล เป็นสิ่ง ที่ได้เรียนรู้ จากการน�ำแนวคิด หลักการ หรือทฤษฎีที่ นักศึกษาได้ศกึ ษามาจากขัน้ ตอนทีผ่ า่ นมาพร้อมน�ำเสนอ ผลการแก้ปัญหา เทคนิคแผนผังความคิด (Mind Mapping Techniques) เกลบ (Gelb, 1996: 52) กล่าวว่า แผนผังความคิด เป็นวิธกี ารของกระบวนการคิดตามธรรมชาติอย่างต่อเนือ่ ง บนกระดาษ โดยการแสดงออกถึงความคิดในรูปแบบมิติ มีสีสัน แสดงดวยภาพ คําสําคัญ เชื่อมโยง และรูปแบบ อิสระ ซึ่งเปนกระบวนการที่งายที่สามารถชวยจัดการ รูปแบบของการเปลีย่ นแปลงทีซ่ บั ซอนและเขาใจรูปแบบ

302

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ของการเปลี่ยนแปลงนั้น Munkam & Munkam (2009) กล่าวไววา แผนผัง ความคิดเป็นรูปแบบทีใ่ ช้แสดงการเชือ่ มโยงข้อมูลเกีย่ วกับ เรื่องใดเรื่องหนึ่ง ระหว่างความคิดหลัก ความคิดรอง และความคิดยอยที่สัมพันธกัน ขั้นตอนการสร้างแผนภาพความคิด ขั้นตอนการสร้างแผนภาพความคิด (Suwannoi, 2015) อาจด�ำเนินการ ดังนี้ 1) เขียน/วาดมโนทัศน์หลัก ตรงกึ่งกลางหน้ากระดาษ 2) เขียน/วาดมโนทัศน์รอง ที่ สั ม พั น ธ์ กั บ มโนทั ศ น์ ห ลั ก ไปรอบๆ 3) เขี ย น/วาด มโนทัศน์ยอ่ ยทีส่ มั พันธ์กบั มโนทัศน์รองแตกออกไปเรือ่ ยๆ 4) ใช้ภาพหรือสัญลักษณ์สื่อความหมายเป็นตัวแทน ความคิดให้มากที่สุด 5) เขียนค�ำส�ำคัญบนเส้นและเส้น ต้องเชื่อมโยงกัน 6) กรณีใช้สี ทั้งมโนทัศน์รองและ มโนทัศน์ยอ่ ยควรเป็นสีเดียวกัน 7) คิดอย่างอิสระมากทีส่ ดุ ขณะท�ำ เขียนค�ำหลัก หรือข้อความส�ำคัญของเรือ่ งไว้กลาง โยงไปยังประเด็นรองรอบๆ ตามแต่ว่าจะมีกี่ประเด็น Boonniyom (2005: 51) สรุปเป็นวิธีสร้างแผนผัง ความคิด ไดดังนี้ 1) เตรียมกระดาษที่ไมมีเสน 2) เขียน คําสําคัญหรือความคิดหลักตรงกึ่งกลางหนากระดาษ 3) โยงเสนและเขียนคําหรือความคิดรองแยกออกไป โดยรอบคาํ หรือความคิดหลักไดท กุ ทิศทุกทาง 4) โยงเสน และเขียนคําหรือความคิดย่อยออกจากคาํ หรือความคิดรอง เสนละ 1 คํา ซึ่งมีความหมายเกี่ยวของสัมพันธกัน โดยสามารถเขียนคําหรือความคิด ขยายความแตกกิง่ กาน ไดอยางอิสระ 5) เนนคําดวยวลี เสน รูปภาพ ตามคํา หรื อ เส  น ต  า งๆ โดยแยกสี ที่ เ ส น ตามคํ า สํ า คั ญ หรื อ ความคิดรองแตละคําใหเห็นความแตกตางกัน 6) ทําให สวย มีศิลป์ สีสดใสมากด้วยจินตนาการแทรกอารมณ ใหหรูหรา แปลกพิสดารตามใจชอบ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง Songsaen (2012) ได้ศกึ ษาเรือ่ ง การเปรียบเทียบ ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนและเจตคติการจัดการเรียน

การสอนโดยใช้ ป ั ญ หาเป็ น หลั ก ของนั ก ศึ ก ษาสาขา การศึกษาปฐมวัยในรายวิชาการจัดการเรียนรูส้ อดคล้อง กับสมองของเด็กปฐมวัย คณะครุศาสตร์ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเชียงราย มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เปรียบเทียบ ผลสั ม ฤทธิ์ ท างการเรี ย นโดยใช้ ป ั ญ หาเป็ น หลั ก ของ นักศึกษาสาขาการศึกษาปฐมวัยในรายวิชาการจัดการ เรียนรู้สอดคล้องกับสมองของเด็กปฐมวัย 2) วัดเจตคติ การจัดการเรียนการสอนโดยใช้ปัญหาเป็นหลักของ นักศึกษาสาขาการศึกษาปฐมวัยในรายวิชาการจัดการ เรียนรู้สอดคล้องกับสมองของเด็กปฐมวัย กลุ่มตัวอย่าง เลือกแบบเจาะจงทั้งหมด 33 คน เครื่องมือในการวิจัย คือ แบบทดสอบรายวิชาการจัดการเรียนรูส้ อดคล้องกับ สมองของเด็ ก ปฐมวั ย และแบบสอบถามเจตคติ ข อง นักศึกษาสาขาการศึกษาปฐมวัย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ โปรแกรมส�ำเร็จรูปค�ำนวณค่าสถิตคิ อื ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1) ผล สัมฤทธิท์ างการเรียนโดยใช้ปญ ั หาเป็นหลักของนักศึกษา สาขาการศึกษาปฐมวัยในรายวิชาการจัดการเรียนรู้ สอดคล้องกับสมองของเด็กปฐมวัย เท่ากับ 15.39 และ 21.36 ตามล�ำดับ พบว่า มีระดับเพิ่มขึ้น 2) ผลการวัด เจตคติหลังการจัดการเรียนการสอนโดยใช้ปญ ั หาเป็นหลัก ของนักศึกษาสาขาการศึกษาปฐมวัยในรายวิชาการจัดการ เรียนรู้สอดคล้องกับสมองของเด็ก เท่ากับ 4.004 อยู่ใน ระดับดีมาก Khamsing (2014) ได้ศึกษาเรื่อง การใช้แผนผัง ความคิด Mind mapping เพือ่ บูรณาการทักษะการอ่าน และเขียนและพัฒนาความพึงพอใจต่อวิชาภาษาอังกฤษ ของนักศึกษา มีวตั ถุประสงค์เพือ่ 1) พัฒนาทักษะการอ่าน และการเขียนภาษาอังกฤษของนักศึกษา 2) ศึกษา ความพึงพอใจที่มีต่อวิชาภาษาอังกฤษของนักศึกษา กลุ ่ ม เป้ า หมายที่ ท� ำ การศึ ก ษาเป็ น นั ก ศึ ก ษาระดั บ ประกาศนียบัตรวิชาชีพชัน้ สูง (ปวส.) ปีที่ 1 สาขาเทคนิค คอมพิวเตอร์ วิทยาลัยโปลิเทคนิคลานนา จังหวัดเชียงใหม่ จ�ำนวน 35 คน ด�ำเนินการวิจัยแบบ One group Pretest-Posttest เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แผนการสอน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ทีใ่ ช้แผนผังความคิด จ�ำนวน 3 แผน แบบทดสอบทักษะ การอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษ และแบบวัดความ พึงพอใจต่อวิชาภาษาอังกฤษ ใช้เวลาเรียน 16 สัปดาห์ ท� ำ การทดสอบก่ อ นและหลั ง การทดลองโดยการใช้ แบบทดสอบทักษะการอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษ และแบบวัดความพึงพอใจต่อวิชาภาษาอังกฤษ วิเคราะห์ ข้อมูลโดยใช้คา่ เฉลีย่ และร้อยละ ผลการวิจยั สรุปได้ดงั นี้ 1) นักศึกษาที่เรียนโดยการใช้แผนผังความคิดมีคะแนน ทักษะการอ่านและการเขียนภาษาอังกฤษหลังการทดลอง สูงกว่าก่อนการทดลอง 2) นักศึกษาที่เรียนโดยการใช้ แผนผังความคิดมีความพึงพอใจต่อวิชาภาษาอังกฤษ หลังการทดลองสูงกว่าก่อนการทดลอง

วิธีการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากร ได้แก่ นักศึกษาวิชาชีพครูที่ลงทะเบียน เรียนรายวิชาการพัฒนาหลักสูตร ในภาคการเรียนที่ 2 ปีการศึกษา 2558 กลุม่ ตัวอย่าง ได้แก่ นักศึกษาวิชาชีพครูทลี่ งทะเบียน เรียนรายวิชาการพัฒนาหลักสูตร ในภาคการเรียนที่ 2 ปีการศึกษา 2558 จ�ำนวน 31 คน ได้มาจากการเลือก แบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ 1. แผนการจัดการเรียนรู้ รายวิชาการพัฒนาหลักสูตร หน่วยการเรียนรู้ การพัฒนาหลักสูตรสถานศึกษา 2. แบบทดสอบชนิดเลือกตอบ 4 ตัวเลือก จ�ำนวน 30 ข้อ 3. แบบประเมินความพึงพอใจของนักศึกษาวิชาชีพครู ทีม่ ตี อ่ การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญั หาเป็นฐานผสานเทคนิค แผนผังความคิด แบ่งออกเป็น 2 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ สาขาวิชา ตอนที่ 2 ความคิดเห็นที่มีต่อการจัดการเรียนรู้ โดยใช้ ป ั ญ หาเป็ น ฐานผสานเทคนิ ค แผนผั ง ความคิ ด โดยค�ำถามแต่ละข้อมีค�ำตอบให้เลือก 5 ระดับ (Rating scale 5 Level)

303

ขั้นตอนการจัดกระบวนการเรียนรู้แบบใช้ปัญหา เป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด ขั้นที่ 1 ก�ำหนดปัญหา 1. ผูส้ อนสนทนากับนักศึกษาว่า หลักสูตรในปัจจุบนั มีข้อดีที่ให้สถานศึกษาแต่ละแห่งสามารถออกแบบและ พัฒนาหลักสูตรให้สอดคล้องกับบริบทของแต่ละแห่งได้ 2. ผูส้ อนก�ำหนดสถานการณ์วา่ หากนักศึกษามีโอกาส จัดตั้งโรงเรียนในชุมชนที่มีความแตกต่างกัน นักศึกษา จะต้องศึกษาข้อมูลพื้นฐานอะไรบ้างก่อนการพัฒนา หลักสูตร โดยมีชุมชนที่ตั้งในเขตต่างๆ ดังนี้ 1) ชุมชนอุตสาหกรรม 2) ชุมชนเกษตรกรรม 3) ชุมชนในย่านธุรกิจ 4) ชุมชนแหล่งท่องเที่ยวใกล้ทะเล 5) ชุมชนใกล้เขตอนุรักษ์ป่าไม้ 6) ชุมชนใกล้แนวเขตชายแดน 3. ให้นักศึกษาแต่ละกลุ่มจับฉลากเพื่อแบ่งหัวข้อ ตามแหล่งชุมชนต่างๆ แล้วก�ำหนดประเด็นที่ต้องศึกษา เพื่อน�ำมาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการออกแบบและพัฒนา หลักสูตร มีขอ้ ตกลงร่วมกันคือ หลักสูตรทีพ่ ฒ ั นาขึน้ มานัน้ ต้องช่วยแก้ปญ ั หาของสังคมได้ โดยมีขอบข่ายของประเด็น ที่ต้องศึกษา (อาจศึกษาประเด็นอื่นๆ เพิ่มเติมได้ตาม ความเหมาะสม) ดังนี้ 1) ลักษณะความเป็นอยู่ของคนในชุมชน 2) สภาพเศรษฐกิจ 3) วัฒนธรรม ประเพณี 4) ความเจริญด้านเทคโนโลยี ขั้นที่ 2 ท�ำความเข้าใจกับปัญหา 4. นักศึกษาแต่ละกลุม่ ร่วมกันก�ำหนดพืน้ ทีต่ งั้ โรงเรียน ในชุมชนของกลุ่มตนเอง แล้ววิเคราะห์ว่าโรงเรียนใน แหล่งนัน้ น่าจะมีปญ ั หาใดบ้าง แล้วหลักสูตรทีพ่ ฒ ั นาขึน้ จะช่วยแก้ปัญหาสังคมได้อย่างไร ขั้นที่ 3 ด�ำเนินการศึกษาค้นคว้า 5. นักศึกษาแต่ละคนสืบค้นข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต เพื่อศึกษารายละเอียดทั้ง 4 ประเด็น โดยผู้สอนคอยให้ ค�ำชี้แนะ

304

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ขั้นที่ 4 สังเคราะห์ความรู้ 6. นักศึกษาแต่ละคนน�ำข้อมูลที่ได้ศึกษา ค้นคว้า มาแลกเปลี่ยนเรียนรู้ร่วมกันภายในกลุ่ม อภิปรายผล และสังเคราะห์ขอ้ มูลทีไ่ ด้มาว่ามีความเหมาะสม ถูกต้อง หรือไม่ ขั้นที่ 5 สรุปและประเมินค่าของค�ำตอบ 7. นักศึกษาแต่ละกลุม่ สรุปข้อมูลพืน้ ฐานทีจ่ ะน�ำไป สู่การก�ำหนดจุดมุ่งหมายของหลักสูตรของกลุ่มตนเอง แล้วประเมินว่าข้อมูลทีไ่ ด้ศกึ ษาค้นคว้ามีความเหมาะสม เพียงใด โดยการตรวจสอบแนวคิดภายในกลุม่ ของตนเอง อย่างอิสระ 8. ให้แต่ละคนเขียนข้อสรุปตามความเข้าใจของ ตนเองแล้วร่วมกันสรุปองค์ความรูใ้ นภาพรวมของปัญหา อีกครั้ง ขั้นที่ 6 น�ำเสนอและประเมินผลงาน 9. นักศึกษาแต่ละกลุ่มร่วมกันก�ำหนดจุดมุ่งหมาย ของหลักสูตรสถานศึกษาของตนเองพร้อมทัง้ น�ำสรุปข้อมูล พื้นฐานมาเขียนเป็น mind mapping และน�ำเสนอต่อ สมาชิกในชั้นเรียนเพื่อร่วมกันให้ความคิดเห็นเพิ่มเติม และประเมินผลงาน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยการค�ำนวณค่าสถิติ ค่าร้อยละ (percentage) ค่าเฉลีย่ (X) ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (S.D.) การวิเคราะห์เนือ้ หา (content analysis) เปรียบเทียบ ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนกับเกณฑ์รอ้ ยละ 70 โดยใช้สถิติ ทดสอบค่าที (t-test one group)

ผลการวิจัย

ตอนที่ 1 ผลการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน ผสานเทคนิคแผนผังความคิด น�ำคะแนนที่ได้จากการทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียนของกลุ่มตัวอย่างมาหาค่าเฉลี่ย แล้วน�ำมา เปรียบเทียบกับเกณฑ์ทกี่ ำ� หนด โดยใช้ t-test one group ปรากฏผลตามตารางที่ 1

ตารางที่ 1 ผลการทดสอบค่าเฉลี่ยคะแนนผลสัมฤทธิ์ จากการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานผสานเทคนิค แผนผังความคิดเทียบกับเกณฑ์ร้อยละ 70 ร้อยละ 70 กลุ่ม ของคะแนน X S.D. t sig ตัวอย่าง เต็ม นักศึกษา 21 22.22 2.74 2.49 .019* * ที่ระดับนัยส�ำคัญ .05 จากตารางที่ 1 การใช้สถิติทดสอบที ส�ำหรับกลุ่ม ตัวอย่างกลุ่มเดียว โดยทดสอบกับค่าเฉลี่ยผลสัมฤทธิ์ พบว่า นักศึกษาที่ได้รับการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหา เป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด มีคะแนนเฉลี่ย ของผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนสูงกว่าร้อยละ 70 อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตอนที่ 2 ผลการประเมินความพึงพอใจทีม่ ตี อ่ การ จั ด การเรี ย นรู ้ โ ดยใช้ ป ั ญ หาเป็ น ฐานผสานเทคนิ ค แผนผังความคิด 1. สถานภาพทั่วไปของนักศึกษา ตารางที่ 2 ข้อมูลสถานภาพทั่วไปของนักศึกษา สถานภาพ จ�ำนวน (คน) 1. เพศ 1.1 ชาย 15 1.2 หญิง 16 รวม 31 2. เกรดเฉลี่ยสะสม 2.1 2.00-2.50 0 2.2 2.51-3.00 10 2.3 3.01-3.50 16 2.4 3.51-4.00 5 รวม 31

ร้อยละ 48.40 51.60 100 0.00 32.30 51.60 16.10 100

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

จากตารางที่ 2 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 51.60 ใกล้เคียงกับเพศชายทีม่ อี ยูร่ อ้ ยละ 48.40 ส่วนใหญ่มเี กรดเฉลีย่ สะสมอยูร่ ะหว่าง 3.01-3.50 คิดเป็นร้อยละ 51.60 รองลงมาระหว่าง 2.51-3.00 คิดเป็นร้อยละ 32.30 น้อยที่สุดอยู่ระหว่าง 3.51-4.00 คิดเป็นร้อยละ 16.10 และไม่มีนักศึกษาที่มีเกรดเฉลี่ย สะสมอยู่ระหว่าง 2.00-2.50 2. ผลการประเมินความพึงพอใจของนักศึกษา ตารางที่ 3 ผลการประเมินความพึงพอใจของนักศึกษา ทีม่ ตี อ่ การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญั หาเป็นฐานผสานเทคนิค แผนผังความคิด (ภาพรวม) รายการประเมิน ด้านบรรยากาศ ในชั้นเรียน ด้านกิจกรรม การเรียนรู้ ด้านประโยชน์ที่ได้รับ จากการจัดการเรียนรู้ รวมเฉลี่ย

X S.D. ความหมาย 4.62 .36 มากที่สุด 4.58 .37

มากที่สุด

4.47 .45

มาก

4.53 .40

มากที่สุด

จากตารางที่ 3 พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่มีความ พึงพอใจต่อการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานผสาน เทคนิคแผนผังความคิดในภาพรวมอยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ (X = 4.53) เมื่ อ แยกพิ จ ารณาเป็ น รายด้ า นพบว่ า ด้านบรรยากาศในชั้นเรียน นักศึกษามีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมากที่สุด (X = 4.62) รองลงมาคือ ด้าน กิจกรรมการเรียนรู้ นักศึกษามีความพึงพอใจอยูใ่ นระดับ มากที่สุด (X = 4.58) ล�ำดับสุดท้ายคือ ด้านประโยชน์ ที่ได้รับจากการจัดการเรียนรู้ นักศึกษามีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมาก (X = 4.47)

305

ข้อเสนอแนะจากนักศึกษา จากการรวบรวมข้อมูลในแบบประเมินความพึงพอใจ ของนักศึกษาที่มีต่อการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็น ฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด มีดังนี้ 1) กิจกรรมมีการส่งเสริมการคิดวิเคราะห์ให้กับ นักศึกษาได้ดี แต่บางครัง้ นักศึกษาในกลุม่ อาจจะไม่พฒ ั นา เต็มทีเ่ พราะไม่มนั่ ใจในความรูแ้ ละความสามารถของตน 2) อยากให้มรี ปู แบบการจัดการเรียนรูแ้ บบนีต้ อ่ ไป เพราะท�ำให้เกิดการเรียนรูจ้ ากการท�ำงานจริง ท�ำให้เข้าใจ เนื้อหาจริงๆ 3) การเรียนสนุกดี 4) เป็นการสอนที่ดีมาก เข้าใจง่าย และท�ำให้สรุป เนื้อหาได้ชัดเจน กระตุ้นการท�ำงานเป็นทีมได้ดีมาก 5) ส่งเสริมให้นักศึกษาได้ประยุกต์ใช้ค วามรู้ใน สถานการณ์จริง และการเขียนสรุปความรู้ด้วยแผนผัง ความคิดช่วยท�ำให้สร้างความรู้ ความเข้าใจด้วยตนเอง ได้ดี

สรุปและอภิปรายผล

ผลการวิจัยเรื่อง การศึกษาผลการจัดการเรียนรู้ โดยใช้ ป ั ญ หาเป็ น ฐานผสานเทคนิ ค แผนผั ง ความคิ ด ส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู สรุปผลได้ดังนี้ ตอนที่ 1 ผลการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน ผสานเทคนิคแผนผังความคิด จากการใช้สถิติทดสอบค่าที ส�ำหรับกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มเดียว โดยทดสอบกับค่าเฉลี่ยผลสัมฤทธิ์พบว่า นักศึกษาทีไ่ ด้รบั การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน ผสานเทคนิคแผนผังความคิด มีคะแนนเฉลีย่ ของผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนสูงกว่าร้อยละ 70 อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05

306

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ตอนที่ 2 ผลการประเมินความพึงพอใจที่มีต่อการ จัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผัง ความคิด นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ใกล้เคียงกับเพศชาย เกรดเฉลีย่ สะสมอยูร่ ะหว่าง 3.01-3.50 มากทีส่ ดุ ส่วนใหญ่ มีความพึงพอใจต่อการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็น ฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิดในภาพรวมอยูใ่ นระดับ มากทีส่ ดุ เมือ่ แยกพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า นักศึกษา มีความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ คือ ด้านบรรยากาศ ในชัน้ เรียน รองลงมาคือ ด้านกิจกรรมการเรียนรู้ ล�ำดับ สุดท้ายคือ ด้านประโยชน์ที่ได้รับจากการจัดการเรียนรู้ นักศึกษามีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก

อภิปรายผล

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้ค้นพบประเด็นที่ควร นํามาอภิปรายดังนี้ 1. จากการศึกษาผลการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หา เป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิดพบว่า นักศึกษา ที่ได้รับการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสาน เทคนิคแผนผังความคิด มีคะแนนเฉลี่ยของผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ย นสู ง กว่ า ร้ อ ยละ 70 (จากคะแนนเต็ ม 30 คะแนน) อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ซึง่ สอดคล้องกับสมมติฐาน และ Duch, Groh & Allen (2001) ทีก่ ล่าวไว้วา่ การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็น ฐานเป็นรูปแบบการเรียนรู้ที่เชื่อว่า ผู้เรียนจะสามารถ เรียนรู้ได้ดีที่สุดในบรรยากาศของการมีปฏิสัมพันธ์ทาง สังคมทีถ่ กู สร้างขึน้ บนข้อตกลงร่วมกันและการร่วมมือกัน มากกว่าการแข่งขันกันและสอดคล้องกับ Khamsing (2014) ทีส่ รุปผลการวิจยั ไว้วา่ นักศึกษาทีเ่ รียนโดยการ ใช้แผนผังความคิดมีคะแนนทักษะการอ่านและการเขียน ภาษาอังกฤษหลังการทดลองสูงกว่าก่อนการทดลอง และนักศึกษาที่เรียนโดยการใช้แผนผังความคิดมีความ

พึงพอใจต่อวิชาภาษาอังกฤษหลังการทดลองสูงกว่า ก่อนการทดลอง 2. นักศึกษาส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจต่อการจัดการ เรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด ในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ทั้งนี้เพราะการจัดการ เรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิด เปิดโอกาสให้นกั ศึกษามีสว่ นร่วมในการท�ำกิจกรรมมากขึน้ กระตุ้นให้นักศึกษาเป็นผู้ใฝ่รู้ใฝ่เรียน และส่งเสริมให้ นักศึกษาเกิดความคิดที่หลากหลาย สอดคล้องกับผล การวิจยั ของ Plubpla (2000) ทีส่ รุปไว้วา่ ผูเ้ รียนเห็นด้วย ในระดับมาก ล�ำดับที่ 1 คือ ด้านบรรยากาศในการเรียนรู้ โดยใช้ปัญหาเป็นฐาน ล�ำดับที่ 2 คือ การจัดกิจกรรม การเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน และล�ำดับที่ 3 คือ ด้าน ประโยชน์ที่ได้รับจากการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐาน ทัง้ นีเ้ นือ่ งมาจากการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ปญ ั หาเป็นฐาน เป็นการเปิดโอกาสให้นกั ศึกษาได้ทำ� งานร่วมกันเป็นกลุม่ และเทคนิคแผนผังความคิดช่วยกระตุ้นและส่งเสริมให้ นักศึกษาได้ฝึกการแสดงความคิดเห็น ซึ่งสอดคล้องกับ Limrat (2003) ที่กล่าวถึงข้อดีของการจัดการเรียน การสอนโดยใช้ปัญหาเป็นฐาน ประการหนึ่งว่า ทั้งครู และผู้เรียนสนุกกับการเรียน ในส่วนผู้เรียนรู้สึกสนุกกับ การเรียนเพราะได้มีบทบาทในการเรียนรู้เอง

ข้อเสนอแนะทั่วไป

1. ควรส่งเสริมให้มีการจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหา เป็นฐานผสานเทคนิคแผนผังความคิดในรายวิชาอื่นๆ เพื่อฝึกกระบวนการคิดของผู้เรียน 2. การจัดการเรียนรู้โดยใช้ปัญหาเป็นฐานผสาน เทคนิคแผนผังความคิด ผู้สอนจ�ำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง เตรียมปัญหาหรือสถานการณ์ทสี่ อดคล้องกับความสนใจ ของผู้เรียน หรือมีความท้าทายให้ผู้เรียนอยากแสวงหา ค�ำตอบ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

307

References

Barrows, H. S. (2000). Problem-Based Learning Applied to Medical Education (Rev.ed.). Springfield, Illinois: School of Medicine, Southern Illinois University. Boonniyom, S. (2005). A comparison of learning achievement on plants and animals of sixth grade students taught by mind mapping technique and teacher’s manual. Graduate school, Silpakorn University. [in Thai] Donmueang, S. (2001). The effectiveness of a problem-based learning approach in teaching the nursing home subject at Ayuraved school. Graduate school, Mahidol University. [in Thai] Duch, B. J., Groh, S. E. & Allen, D. E. (2001). The Power of Problem-Based Learning. Virginia: Stylus Publishing. Gelb, M. J. (1996). Thinking for a Change. London: Aurum Press. Hongladarom, T. (2001). Problem-based learning. News Service Education Division, 12(89), 5-11. [in Thai] Khamsing, C. (2014). Using mind mapping to integrated reading and writing skills and develop students satisfaction with English language subject. Lanna Polytechnic Chiang Mai Technology College. [in Thai] Limrat, N. (2003). Problem-based learning model. Training materials for new teacher in a seminar 2003. Teaching and learning topic. Bangkok: (n.p). [in Thai] Munkam, S. & Munkam, O. (2009). 21 Methods of Learning Management to develop the thinking system. Bangkok: P̣ hap phim. [in Thai] Plubpla, S. (2000). The development of learning achievement on life safety of the fourth students taught by problem based learning approach. Graduate school, Silpakorn University. [in Thai] Rajamangala University of Technology Thanyaburi. (2016). Hands-on. Retrieved October 5, 2016, from https://www.rmutt.ac.th/about/graduate-practitioners [in Thai] Research Office of Eastern Asia University. (2010). Synthesis of the problem-based process. Pathum Thani: Eastern Asia University. [in Thai] Sinngam, Y. (2013). Problem-Based Learning (PBL). Retrieved September 21, 2015, from www. vcharkarn.com [in Thai] Songsaen, S. (2012). A comparison of learning achievement and attitude form problem-based learning (PBL) for students program in Early Childhood Education, learning management correspond with the brain of early childhood course. Faculty of Education, Chiang Rai Rajabhat University. [in Thai] Suwannoi, P. (2015). Problem–based Learning (PBL). Retrieved September 21, 2016, from http:// ph.kku.ac.th/thai/images/file/km/pbl-he-58-1.pdf [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

308

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Rinradee Papanai Highest Education: Ph.D., Chulalongkorn University University or Agency: Rajamangala University of Technology Thanyaburi Field of Expertise: Curriculum and Instruction Address: Faculty of Technical Education, RMUTT, Thanyaburi, Pathumthani 12110

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

309

การพัฒนารูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษาเพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 ของนักเรียนในระดับมัธยมศึกษา THE DEVELOPMENT MODEL OF TEACHING AND LEARNING PLACE-BASED LEARNING REFERENCE POINTS OF STUDY IN CONJUNCTION WITH THE QSCCS PROCESS TO PROMOTE LEARNING IN THE 21st CENTURY FOR THE STUDENTS IN THE HIGH SCHOOL EDUCATION ทิพรัตน์ สิทธิวงศ์1 และศศิธร นาม่วงอ่อน2 Tipparat Sittiwong1 and Sasithorn Namoungon2 1,2คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร 1,2Faculty of Education, Naresuan University

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ 1. พัฒนารูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับ กระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 2. ทดลองใช้รูปแบบ การเรียนการสอนฯ 3. ศึกษาความพึงพอใจของนักเรียนทีม่ ตี อ่ รูปแบบการเรียนการสอนฯ กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 รายวิชาโลจิสติกส์ของผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น โรงเรียนสูงเม่นชนูปถัมภ์ จังหวัดแพร่ จ�ำนวน 21 คน ทีล่ งเลือกเรียนหลักสูตรโลจิสติกส์และโซ่อปุ ทาน เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั ประกอบด้วย 1) ร่างรูปแบบ การเรียนการสอน 2) แบบประเมินความเหมาะสม 3) แบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิท์ างการเรียน และ 4) แบบสอบถาม ความพึงพอใจของนักเรียนทีม่ ตี อ่ การเรียนด้วยตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS สถิตทิ ใี่ ช้ ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ การหาค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน และการทดสอบค่าที (t-test) แบบ Dependent ผลการวิจัยพบว่า 1. รูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตร สถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 ที่สร้างขึ้นประกอบด้วยหัวข้อหลัก 5 หัวข้อ ได้แก่ 1) นโยบาย ประชาคมอาเซียน AEC (Asean Economics Community) 2) นโยบายของรัฐบาล นโยบายการศึกษาไทย หลักสูตร แกนกลางการศึกษาขัน้ พืน้ ฐาน และนโยบายการพัฒนาของจังหวัด 3) พีน้ ทีศ่ กึ ษา: เครือข่ายและองค์กรต่างๆ ภายใน จังหวัด 4) โครงสร้างหลักสูตร 5) เป้าหมายการเรียนการสอน 2. ผลการทดลองใช้รูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษา เพือ่ ส่งเสริมการเรียนรูใ้ นศตวรรษที่ 21 พบว่า นักเรียนทีเ่ รียนด้วยรูปแบบการเรียนการสอน Corresponding Author E-mail: s_tipparat@hotmail.com

310

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนคะแนนหลังเรียนสูงกว่า ก่อนเรียนอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. นักเรียนมีความพึงพอใจต่อรูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ค�ำส�ำคัญ: การศึกษาอิงสถานที่ QSCCS หลักสูตรสถานศึกษา

Abstract

The purposes of this research were: to create a teaching style based on place-based learning concept with QSCCS process for the curriculum. To promote learning in the 21st century. 2. To try the teaching style. 3. Study the student’s satisfaction with the teaching style. The samples used in the study were the Mathayom Suksa 4 Students, the Logistics course of local products twenty-one students from Sung Men Chanupatham School in Phrae Province selected the Logistics and Supply Chain curriculum. The research tools consisted of 1) draft teaching model, 2) suitability assessment form, 3) achievement test and 4) student satisfaction questionnaire based on the educational concept. Place together with the QSCCS process. Average standard deviation and t-test the Dependent. The research findings were: 1. Model of teaching and learning on place-based learning concept with QSCCS process for curriculum. To promote learning in the 21st century, there are five main topics: 1) Asean Economics Community 2) Government Policy, Thai Education Policy, Core Curriculum, Basic Education Development Policy of the Province 3) Study Areas: Networks and Organizations within the Province 4) Curriculum Structure 5) Learning Objectives 2. Results of experiments based on place-based learning concept with QSCCS process for curriculum. In order to promote learning in the 21st century, it was found that the students who learned by teaching style based on the place-based learning concept with the QSCCS process had higher learning achievement scores than those before the study at the .05 level. 3. Students were satisfied with their teaching and learning based on the place-based learning concept with the QSCCS process as a whole. Keywords: Location Based Education, QSCCS, School Curriculum

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ความเป็นมาของปัญหา

ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (Asean Economic Community: AEC) ส่งผลให้เกิดการเพิม่ ความสามารถ ในการต่อรองและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ทางด้านเศรษฐกิจระดับโลก ส่งเสริมให้ภูมิภาคมีความ เจริญมั่งคั่ง มั่นคง โดยมุ่งเน้นให้ไปสู่การมีตลาดและ ฐานการผลิตร่วมกัน ประเทศไทยซึง่ เป็นหนึง่ ในประเทศ สมาชิกประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน จึงจ�ำเป็นต้องปรับตัว เพื่อรองรับต่อสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น ส่งผลให้คนไทย ต้องมีความรูค้ วามสามารถและช่องทางในการติดต่อค้าขาย โดยเฉพาะรูปแบบการขนส่งและโลจิสติกส์ ซึ่งสถาบัน อุดมศึกษาของประเทศไทยมีสว่ นส�ำคัญในการเตรียมการ ดังกล่าว โดยการช่วยพัฒนาหลักสูตรและรูปแบบของ การเรียนการสอนเพือ่ ส่งเสริมแนวทางการเรียนการสอน โดยเฉพาะการเรียนการสอนของแต่ละสถานที่ เพือ่ เพิม่ ความเข้มแข็งของชุมชนท้องถิ่นเป็นอันดับแรก ดังนั้น การจัดการศึกษาแบบอิงสถานที่จึงมีความส�ำคัญในการ จัดการเรียนการสอนในยุคปัจจุบนั การศึกษาอิงสถานที่ (Place-Based Learning) เป็นการจัดการศึกษาทีม่ งุ่ เน้น ให้ผู้เรียนมีโอกาสและประสบการณ์การเรียนรู้ในสาระ ส�ำคัญของท้องถิน่ สังคม และวัฒนธรรม เพือ่ เป็นพืน้ ฐาน การเรียนรูใ้ นทุกสาระวิชาทีอ่ ยูใ่ นหลักสูตรและการสอน ทีเ่ น้นการเรียนรูแ้ บบมีสว่ นร่วมในโครงการบริการท้องถิน่ หรือชุมชนบริเวณโรงเรียน จะเห็นว่าการจัดการศึกษา แบบอิงสถานที่จะต้องมีความสอดคล้องกับหลักสูตร สถานศึกษาของโรงเรียน ดังนั้นในยุคของประชาคม เศรษฐกิจอาเซียนทีเ่ ข้ามามีบทบาทต่อการเปลีย่ นแปลง การสอนของไทยควรมี ก ารน� ำ แนวทางของการจั ด การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาแบบอิงสถานที่ มาใช้ในการเรียนการสอน (Suttirat, 2013) หลักสูตรสถานศึกษา เป็นหลักสูตรส�ำหรับการจัด การศึกษาให้มคี ณ ุ ภาพ ผูเ้ รียนมีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ ตามท้องถิ่นของแต่ละโรงเรียนโดยต้องใช้ความร่วมมือ ของบุคคลที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย การจัดการศึกษาต้องมี

311

การวางแผน หรือแนวทาง หรือข้อก�ำหนดของการจัด การศึกษาที่จะพัฒนาให้ผู้เรียนมีความรู้ ความสามารถ โดยส่งเสริมให้แต่ละบุคคลพัฒนาไปสู่ศักยภาพสูงสุด ของตนเอง รวมถึงล�ำดับขั้นของมวลประสบการณ์ที่ก่อ ให้เกิดการเรียนรู้สะสมที่จะช่วยให้ผู้เรียนน�ำความรู้ไปสู่ การปฏิบตั ไิ ด้ประสบความส�ำเร็จในการเรียนรูด้ ว้ ยตนเอง ส่วนการใช้หลักสูตรสถานศึกษาก็จะต้องมีระบบการควบคุม คุณภาพในด้านการจัดการเรียนรู้และกระบวนการวัด และประเมินผลผู้เรียน เพื่อให้เป็นไปตามที่หลักสูตร สถานศึกษาก�ำหนดไว้ (Wongyai, n.d.; Suttirat, 2013) สถานศึ ก ษาจ� ำ เป็ น ต้ อ งจั ด ท� ำ หลั ก สู ต รสถานศึ ก ษา ตามกรอบของหลักสูตรแกนกลางทีก่ รมวิชาการก�ำหนด ไว้ในพระราชบัญญัติสถานศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 โดยที่มาตรา 27 ระบุข้อความที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ บทบาทหน้าที่ของสถานศึกษาในการน�ำหลักสูตรไปใช้ โดยตรง ซึ่งก�ำหนดไว้ว่า ให้คณะกรรมการการศึกษา ขัน้ พืน้ ฐานก�ำหนดหลักสูตรแนวทางการศึกษาขัน้ พืน้ ฐาน เพื่ อ ความเป็ น ไทย ความเป็ น พลเมื อ งที่ ดี ข องชาติ การด�ำรงชีวติ และการประกอบอาชีพ ตลอดจนเพือ่ การ ศึกษาต่อ และให้สถานศึกษาขั้นพื้นฐาน มีหน้าที่จัดท�ำ สาระของหลักสูตรตามวัตถุประสงค์ในวรรคหนึง่ ในส่วน ที่เกี่ยวกับปัญหาในชุมชนและสังคมภูมิปัญญาท้องถิ่น คุณลักษณะอันพึงประสงค์เพือ่ เป็นสมาชิกทีด่ ขี องครอบครัว ชุมชน สังคม และประเทศชาติ (Ministry of Education, 2009) และในวรรคทีส่ องของการก�ำหนดแนวทาง การจัดท�ำหลักสูตรสถานศึกษาขั้นพื้นฐานสถานศึกษา โดยทีใ่ ห้สถานศึกษาจัดท�ำสาระของหลักสูตร จากหลักสูตร แกนกลางการศึกษาขัน้ พืน้ ฐาน ในส่วนทีเ่ กีย่ วกับปัญหา ในชุมชนและสังคมภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ คุณลักษณะอันพึง ประสงค์ รวมทัง้ ท�ำหลักสูตรให้เป็นไปตามความต้องการ และเหมาะสมกับผู้เรียน (Suttirat, 2013) โดยแนวทางของหลักสูตรสถานศึกษาเป็นการศึกษา ตามแนวคิดแบบอิงสถานที่นั้น สอดคล้องกับยุคของ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนและคุณลักษณะอันพึงประสงค์

312

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ในศตวรรษที่ 21 โดยการเรียนการสอนจะเน้นให้เด็ก และเยาวชนควรมีทกั ษะการเรียนรูแ้ ละนวัตกรรม หรือ 3R และ 4C ซึ่งมีองค์ประกอบ ดังนี้ 3R ได้แก่ การอ่าน (Reading) การเขี ย น (Writing) และคณิ ต ศาสตร์ (Arithmetic) และ 4C ได้แก่ การวิเคราะห์ (Critical Thinking) การสือ่ สาร (Communication) การร่วมมือ (Collaboration) และความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) รวมถึงทักษะชีวิตและอาชีพ และทักษะด้านสารสนเทศ สื่อและเทคโนโลยี การบริหารจัดการด้านการศึกษา แบบใหม่ โดยโรงเรียนหรือสถานศึกษาจะต้องมีการ ด�ำเนินการเรียนการสอนเพื่อพัฒนาให้ผเู้ รียนเกิดทักษะ ดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลักสูตรสถานศึกษาที่มี ความเกีย่ วข้องกับผูเ้ รียนเป็นอย่างมาก ในการดูแลรักษา ท้องถิ่นของตนเอง มีความรักท้องถิ่น เข้าใจบริบทของ ท้องถิน่ ตนเอง รวมทัง้ สามารถน�ำความรูไ้ ปพัฒนาท้องถิน่ ให้มีความเจริญก้าวหน้าสามารถต่อสู้และแข่งขันกับ ประเทศเพื่อนบ้านในการยุคของประชาคมเศรษฐกิจ อาเซี ย น ดั ง นั้ น โรงเรี ย นต้ อ งมี ก ารพั ฒ นาหลั ก สู ต ร สถานศึกษาขึ้นมาให้สอดคล้องกับความต้องการของ ผู้เรียน ชุมชน ท้องถิ่น และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง โดยมี วัตถุประสงค์ที่จะพัฒนาให้ผู้เรียนมีทักษะสอดคล้องกับ ศตวรรษที่ 21 และสามารถแข่งขันและอยู่ได้ในยุคของ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ดังนั้นผู้เรียนต้องเป็นผู้ที่ สามารถวิเคราะห์สงั เคราะห์ได้ จากครูทเี่ ป็นผูใ้ ห้ความรู้ เพียงอย่างเดียวนั้นกลายมาเป็นผู้แนะน�ำ ดูแลเพื่อให้ ผู้เรียนเกิดความรู้ด้วยตนเองจึงจะสามารถด�ำรงอยู่ ในสังคมของโลกทุกวันนี้ได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ส่งผลให้ระบบ การศึกษาในทุกระดับจะต้องมีการพัฒนาและเปลีย่ นแปลง ให้สอดคล้องกับสภาวการณ์ทเี่ ป็นจริง โดยเป็นการเรียนรู้ ที่เน้นความส�ำคัญที่ให้ผู้เรียนได้ใฝ่หาความรู้ด้วยตนเอง จากคุณลักษณะดังกล่าวจะพบว่า มีกระบวนการทีช่ ว่ ยให้ ผูเ้ รียนเกิดการเรียนรูท้ ตี่ อบสนองคุณลักษณะในศตวรรษ ที่ 21 และสอดคล้องกับยุคของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ได้กระบวนทัศน์บันได 5 ขั้น (QSCCS) (Sittiwong & Wongnam, 2016)

กระบวนทัศน์บันได 5 ขั้น เป็นการจัดการเรียนรู้ ให้ผเู้ รียนพัฒนาไปสูผ่ มู้ คี วามรู้ ทักษะกระบวนการ และ เจตคติที่พึงประสงค์ส�ำหรับการเป็นพลเมืองในศตวรรษ ที่ 21 คือ เป็นบุคคลที่มีคุณภาพ มีทักษะในการค้นคว้า แสวงหาความรู้ และมีความรู้พื้นฐานที่จ�ำเป็น สามารถ คิดวิเคราะห์ สังเคราะห์ สร้างสรรค์ สามารถสร้างสื่อ อย่างมีประสิทธิผล มีทกั ษะชีวติ ร่วมมือในการท�ำงานกับ ผู้อื่นได้เป็นอย่างดี จะต้องมีกระบวนการจัดการเรียนรู้ อย่างต่อเนือ่ ง มีลำ� ดับขัน้ ตอนทีเ่ หมาะสม และสอดคล้อง กับพัฒนาการของผูเ้ รียนในแต่ละระดับชัน้ โดยมีกระบวน ส�ำคัญในการจัดการเรียนรู้ เรียกว่า บันได 5 ขัน้ เพือ่ การ พัฒนาผูเ้ รียน (Five steps for student development) กระบวนการ 5 ขัน้ ในการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน ประกอบด้วยการตั้งค�ำถาม/สมมติฐาน (Learning to Question) การสืบค้นความรู้จากแหล่งการเรียนรู้และ สารสนเทศ (Learning to Search) การสรุปองค์ความรู้ (Learning to Construct) การสือ่ สารและการน�ำเสนอ อย่างมีประสิทธิภาพ (Learning to Communicate) การบริการสังคมและจิตสาธารณะ (Learning to Serve) (Faculty of Education, Naresuan University, 2013) จากทีก่ ล่าวมาจะเห็นได้วา่ การเตรียมความพร้อม ของผู้เรียนในการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน การพัฒนาคุณลักษณะของผู้เรียนตามคุณลักษณะของ ผูเ้ รียนในศตวรรษที่ 21 สอดคล้องกับการพัฒนาหลักสูตร สถานศึกษา โดยต้องมีการจัดการเรียนการสอนแบบอิง สถานที่ โดยการจัดกระบวนการเรียนการสอน QSCCS จะช่วยตอบสนองแนวทางการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ หรือนักเรียนไทยให้มีความเข้มแข็งมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การพัฒนารูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตร สถานศึกษา เพือ่ ส่งเสริมการเรียนรูใ้ นศตวรรษที่ 21 เป็น สิง่ ทีส่ ำ� คัญต่อผูเ้ รียนทีจ่ ะช่วยพัฒนาศักยภาพของผูเ้ รียน โดยเฉพาะองค์ประกอบพื้นฐานที่ส�ำคัญในการส่งเสริม ทักษะกระบวนการคิด ทักษะชีวิต รวมทั้งวิธีการสอน ของครูหรือผูส้ อนในฐานะผูเ้ อือ้ ต่อการคิดและการเรียนรู้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

และสิ่งแวดล้อม ดังนั้นองค์ประกอบการสอน ขั้นตอน การสอน วิธีการสอน กิจกรรมการสอน และการวัดผล ประเมินผล ควรจะมีความสอดคล้องและความต่อเนื่อง ในการพัฒนาทักษะในศตวรรษที่ 21 เพือ่ ให้ผเู้ รียนสามารถ อยู่กับการเปลี่ยนแปลงและมีความรู้ความสามารถที่จะ แข่งขันกับการเปลีย่ นแปลงในยุคของประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน นอกจากนีย้ งั เป็นการรักษาดูแลท้องถิน่ พัฒนา ความเข้มแข็งให้กับท้องถิ่นของตนเองในการพัฒนา หลักสูตรท้องถิ่นของสถานศึกษาให้มีความเข้มแข้งและ บรรลุวัตถุประสงค์อย่างแท้จริง จากความเป็นมาและความส�ำคัญ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจ พัฒนารูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตร สถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 เป็นการบูรณาการจัดการเรียนรูเ้ พือ่ ส่งเสริมคุณลักษณะ ผูเ้ รียน เตรียมความพร้อมผูเ้ รียนและเปลีย่ นแปลงการจัด การเรียนการสอนทีเ่ หมาะสมกับท้องถิน่ โดยท�ำให้นกั เรียน เกิดการเรียนรูพ้ ร้อมกับความสนุกสาน เพลิดเพลิน จูงใจ ผูเ้ รียนให้รสู้ กึ อยากเรียนรู้ ไม่นา่ เบือ่ และยังช่วยให้ผเู้ รียน ใช้วิจารณญาณ (Sittiwong & Wongnam, 2016) ในการตัดสินใจในการเรียนรู้ สามารถน�ำมาประยุกต์ใช้ อย่างเหมาะสม อันจะน�ำไปสูก่ ารพัฒนาการเรียนการสอน การพัฒนาการของนักศึกษาในการเรียนรู้ที่เหมาะสม ให้เป็นผู้ใฝ่รู้ตลอดชีวิต เพื่อความก้าวหน้าในการผลิต ผู้เรียนที่มีคุณภาพของสถาบันการศึกษาไทย ซึ่งจะน�ำ ไปสู่ความมีคุณภาพของประชากรในอนาคตต่อไป

วัตถุประสงค์

1. เพื่อพัฒนารูปแบบของการเรียนการสอนตาม แนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ ในศตวรรษที่ 21 ของนักเรียนในระดับมัธยมศึกษา 2. เพื่อทดลองใช้รูปแบบการเรียนการสอนตาม แนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้

313

ในศตวรรษที่ 21 ของนักเรียนในระดับมัธยมศึกษา 3. เพือ่ ศึกษาความพึงพอใจของนักเรียนทีเ่ รียนด้วย การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับ กระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21

ทบทวนวรรณกรรม

1. หลักสูตรสถานศึกษา สถานศึกษาจ�ำเป็นต้องจัดท�ำ หลักสูตรสถานศึกษาตามกรอบของหลักสูตรแกนกลาง ที่กรมวิชาการก�ำหนดไว้ในพระราชบัญญัติสถานศึกษา แห่งชาติ พ.ศ. 2542 โดยก�ำหนดให้สถานศึกษาจัดท�ำสาระ ของหลักสูตร จากหลักสูตรแกนกลางการศึกษาขัน้ พืน้ ฐาน ในส่วนที่เกี่ยวกับปัญหาในชุมชนและสังคม ภูมิปัญญา ท้องถิ่น คุณลักษณะอันพึงประสงค์ รวมทั้งท�ำหลักสูตร ให้เป็นไปตามความต้องการและเหมาะสมกับผู้เรียน 2. แนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ เป็นแนวการศึกษา บนพืน้ ฐานประสบการณ์เรียนรูข้ องผูเ้ รียนทีเ่ ชือ่ มโยงกับ บริบทของสภาพ ปัญหา และความต้องการที่แท้จริง ทางด้านสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อมของท้องถิ่น โดยใช้หลักการเรียนรู้ที่เน้นการบูรณาการ เพื่อส่งเสริม ให้ผู้เรียนเกิดส�ำนึกด้านสถานที่ มุ่งมั่นในการพัฒนา ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนและคุณลักษณะของพลเมืองดี ตามความหมายของแต่ละท้องถิน่ ซึง่ จะเป็นพืน้ ฐานส�ำคัญ ไปสู่การท�ำความเข้าใจและการมีส่วนร่วมในประเด็น ปัญหาทีเ่ ป็นบริบทระดับภูมภิ าคและระดับโลก (Sirisak, 2011) 3. กระบวนทัศน์บันได 5 ขั้น QSCCS การพัฒนา ผูเ้ รียนผ่านการจัดการเรียนรูบ้ นั ได 5 ขัน้ เพือ่ พัฒนาผูเ้ รียน จะต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับวัยและพัฒนาการของ ผู้เรียน กิจกรรมการเรียนรู้ ความยากง่ายของชิ้นงาน หรื อ ภาระงานที่ ป ฏิ บั ติ จ ะต้ อ งเหมาะสม เป้ า หมาย คุณลักษณะผูเ้ รียนแต่ละระดับทีก่ ำ� หนดนี้ เป็นเป้าหมาย และกรอบทิศทางทีค่ รูจะใช้ในการจัดกิจกรรมการเรียนรู้ และการวัดประเมินผล 4. การจัดการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 ทักษะการ

314

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

เรียนรูแ้ ละนวัตกรรมในศตวรรษที่ 21 หรือ 3R และ 4C มีองค์ประกอบ ดังนี้ 3R ได้แก่ การอ่าน การเขียน และคณิตศาสตร์ 4C ได้แก่ การวิเคราะห์ การสื่อสาร การร่วมมือ และความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงทักษะชีวิต และอาชีพ และทักษะด้านสารสนเทศสือ่ และเทคโนโลยี และการบริหารจัดการด้านการศึกษาแบบใหม่ 5. แนวคิ ด และทฤษฎี ด ้ า นจิ ต วิ ท ยาการเรี ย นรู ้ พฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้มีลักษณะที่ส�ำคัญคือ พฤติ ก รรมที่ เ ปลี่ ย นแปลงไปจะต้ อ งเปลี่ ย นไปอย่ า ง ค่อนข้างถาวร และต้องเกิดจากการฝึกฝนหรือเคยมี ประสบการณนั้นมาก่อน

ขอบเขตของการวิจัย ดังนี้

ในการวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้กำ� หนดขอบเขตการวิจยั ไว้

1. วิธีดำ� เนินการวิจัย แบ่งเป็น 5 ขั้นตอนคือ 1.1 การเรียนการสอนฯ พัฒนารูปแบบ 1.2 เปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ของนักเรียน 1.3 การศึกษาความพึงพอใจของนักเรียน 2. สถานที่ท�ำการทดลองเก็บข้อมูลคือ โรงเรียน สูงเม่นชนูปถัมภ์ จังหวัดแพร่ 3. รายวิชาที่ใช้ในการทดลองครั้งนี้ ได้แก่ รายวิชา โลจิสติกส์ของผลิตภัณฑ์ทอ้ งถิน่ หลักสูตรโลจิสติกส์และ โซ่อุปทาน 4. กลุม่ ตัวอย่าง ได้แก่ นักเรียนชัน้ มัธยมศึกษาปีที่ 4 ทีเ่ รียนรายวิชาโลจิสติกส์ของผลิตภัณฑ์ทอ้ งถิน่ โรงเรียน สูงเม่นชนูปถัมภ์ จังหวัดแพร่ จ�ำนวน 21 คน โดยการเลือก แบบเจาะจง

วิธีการด�ำเนินการวิจัย

ผู้วิจัยได้ด�ำเนินการ 3 ขั้นตอนดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การพัฒนารูปแบบการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ขั้นตอนที่ 2 การทดลองใช้การเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ

QSCCS ขัน้ ตอนที่ 3 การศึกษาความพึงพอใจของนักเรียน ทีม่ ตี อ่ การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ ร่วมกับกระบวนการ QSCCS

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย 1. ร่างรูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS 2. แบบประเมินความเหมาะสมของรูปแบบการเรียน การสอนตามแนวคิ ด การศึ ก ษาอิ ง สถานที่ ร ่ ว มกั บ กระบวนการ QSCCS 3. เอกสารประกอบรายวิชาโลจิสติกส์ของผลิตภัณฑ์ ท้องถิ่น ประกอบด้วยเนื้อหา คู่มือครู เอกสารประกอบ การสอน สือ่ การสอน แผนการเรียนการสอน แบบทดสอบ ก่อนเรียนและหลังเรียน แบบวัดความพึงพอใจ

การด�ำเนินการ

ร่างรูปแบบการเรียนการสอนการวิจยั เรือ่ ง การพัฒนา รูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ประกอบด้วยรูปแบบ การเรียนการสอน โดยมีขั้นตอนย่อย 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขัน้ การศึกษาเอกสารและงานวิจยั ทีใ่ ช้เป็นกรอบแนวคิด ในการวิจยั ขัน้ การยกร่างรูปแบบการเรียนการสอน และ ขั้นตรวจสอบและรับรองรูปแบบโดยผู้เชี่ยวชาญ 1. ศึกษาเอกสารและงานวิจยั ทีใ่ ช้เป็นกรอบแนวคิด ในการวิจัย 1.1 การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานที่ ผู้วิจัยศึกษาการเรียนการสอนตามแนวคิด การศึกษาอิงสถานที่ของ Suttirat (2013) 1.2 ขัน้ ตอนการเรียนการสอนตามกระบวนการ บันได 5 ขัน้ QSCCS เพือ่ ส่งเสริมการเรียนรูใ้ นศตวรรษ ที่ 21 ผู้วิจัยศึกษากระบวนการบันได 5 ขั้น QSCCS และการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 ของ Office of the Basic Education Commission (2015) ประกอบด้วย 1. การตัง้ ค�ำถาม สมมติฐาน (Hypothesis Formulation) 2. การสืบค้นความรู้และสารสนเทศ (Searching for Information) 3. การสร้างองค์ความรู้ (Knowledge

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Formation) 4. การสือ่ สารและน�ำเสนออย่างมีประสิทธิภาพ (Effective Communication) 5. การบริการสังคมและ จิตสาธารณะ (Public Service) 2. วิเคราะห์สงั เคราะห์และยกร่างรูปแบบการเรียน การสอน ผูว้ จิ ยั ได้วเิ คราะห์สงั เคราะห์ขนั้ ตอนของรูปแบบ การเรียนการสอน จากการเรียนการสอนตามแนวคิด การศึกษาอิงสถานที่ (Suttirat, 2013) กระบวนการ เรียนรู้ 5 ขั้นตอน QSCCS (Office of the Basic Education Commission, 2015) และแนวทางการจัด กิจกรรมการเรียนรู้ (Sirisak, 2011) จากนั้นน�ำร่าง รู ป แบบการเรี ย นการสอนไปให้ผู้เ ชี่ยวชาญประเมิน ความเหมาะสมของรูปแบบ 3. ประเมินความเหมาะสมของรูปแบบการเรียน การสอน การประเมินคุณภาพของแผนการจัดการเรียนรู้ โดยผู้เชี่ยวชาญทางด้านหลักสูตรการสอน ผู้เชี่ยวชาญ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ด้านเทคโนโลยีและสื่อสาร การศึกษา และโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน จ�ำนวนรวม 3 ท่าน พบว่า ผลการประเมินคุณภาพของแผนการจัด การเรียนรู้ ในภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก (X = 4.13, S.D. = 0.15) 4. ทดลองรูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิด การศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ที่ สร้างขึ้น ในภาคการศึกษาที่ 1 ปีการศึกษา 2559 4.1 ผูเ้ รียนท�ำแบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิก์ อ่ นเรียน ด้วยการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ ร่วมกับกระบวนการ QSCCS 4.2 ปฐมนิ เ ทศผู ้ เ รี ย นก่ อ นเรี ย นและด� ำ เนิ น การสอนตามแผนการเรี ย นการสอนที่ ตั้ ง ไว้ อ ธิ บ าย รายละเอียดการเรียนและวิธีใช้เครื่องมือทั้งหมด 4.3 ผู้เรียนด�ำเนินการเรียนตามแผนการเรียน ของสัปดาห์ที่ 1 ตามเนื้อหาที่ก�ำหนด 4.4 ผู ้ เ รี ย นเรี ย นจากแผนการเรี ย นการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ซึ่งเป็นเนื้อหาวิชาในสัปดาห์ที่ 2-15 โดยที่ให้

315

ผู้เรียนบันทึกตั้งเป้าหมายและวางแผนการเรียนตาม สภาพจริง บันทึกการจัดสภาพแวดล้อม ร่างการเขียน รายงาน จดบันทึกลงในสมุดบันทึกกิจกรรมการเรียน ในขัน้ ตอนการเรียนจากแผนการเรียนการสอนตามแนวคิด การศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ของ ผู้เรียน ให้ผู้เรียนซักถามข้อสงสัยต่างๆ ที่พบในระหว่าง การเรียน รวมทั้งแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้เรียน 4.5 เมื่อศึกษาจากรูปแบบการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS และน�ำเสนอผลงานเสร็จเรียบร้อยตามข้อก�ำหนด ของการเรียนการสอนแล้ว ให้ผู้เรียนท�ำแบบทดสอบ วัดความรู้ทางการเรียนและให้ท�ำแบบประเมินความพึง พอใจของผู้เรียนที่มีต่อการเรียนการสอนตามแนวคิด การศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS 5. ความพึงพอใจของผูเ้ รียนทีม่ ตี อ่ รูปแบบการเรียน การสอนตามแนวคิ ด การศึ ก ษาอิ ง สถานที่ ร ่ ว มกั บ กระบวนการ QSCCS เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่าง ในการท�ำแบบวัดความพึงพอใจ หลังจากศึกษาการเรียน การสอนตามแนวคิ ด การศึ ก ษาอิ ง สถานที่ ร ่ ว มกั บ กระบวนการ QSCCS เสร็จสิ้นทั้งหมดแล้วน�ำข้อมูล มาประมวลผล

การเก็บรวบรวมข้อมูล

รูปแบบการเรียนการสอนฯ มีรายละเอียดพื้นฐาน ในการทดลองการเรียนในรายวิชาโลจิสติกส์ของผลิตภัณฑ์ ท้องถิ่น โดยการจัดการเรียนรู้ที่เน้นนักเรียนเป็นส�ำคัญ ในการเรียนรู้จากสถานที่จริงโดยใช้ค�ำถามและวิธีการ ที่ศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง มีการก�ำหนดรายละเอียด การเรียนรูใ้ นแผนการเรียนการสอน วัตถุประสงค์ โดยใช้ การวิเคราะห์ข้อมูล 1. เปรียบเทียบผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักเรียน โดยใช้ t-test แบบ Dependent 2. วิเคราะห์ความพึงพอใจของนักเรียนทีม่ ตี อ่ รูปแบบ การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับ กระบวนการ QSCCS เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่าง

316

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ในการท�ำแบบวัดความพึงพอใจ หลังจากศึกษาการเรียน การสอนเสร็จสิ้นทั้งหมดแล้ว โดยใช้ค่าเฉลี่ย (X) และ ส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน (S.D.)

ผลการวิจัย ดังนี้

จากการด�ำเนินการวิจยั สามารถสรุปผลการวิจยั ได้

1. ผลการพั ฒ นารู ป แบบการเรี ย นการสอน มีองค์ประกอบ ดังนี้ 1) นโยบายประชาคมอาเซียน AEC 2) นโยบายของรัฐบาล นโยบายการศึกษาไทย

หลั ก สู ต รแกนกลางการศึ ก ษาขั้ น พื้ น ฐาน นโยบาย การพัฒนาของจังหวัด 3) พืน้ ทีศ่ กึ ษา: เครือข่ายและองค์กรต่างๆ ภายใน จังหวัด 4) โครงสร้างหลักสูตร 5) เป้าหมายการเรียนการสอน รูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS แสดงเป็นภาพ ดังต่อไปนี้

ภาพที่ 1 แสดงรูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

317

ภาพที่ 2 แสดงขั้นตอนที่ใช้ในการเรียนการสอนด้วยรูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษาเพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 2. ผลการทดลองการใช้รูปแบบการเรียนการสอน เพื่อเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนก่อนเรียนและ

หลังเรียน สรุปผลการวิเคราะห์ดังนี้

ตารางที่ 1 แสดงค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของผลการทดลองการใช้รูปแบบการเรียนการสอน การทดสอบ ก่อนเรียน หลังเรียน

n 21 21

x 38.19 55.76

S.D. 2.22 2..84

27.21*

.000

*มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จากตารางที่ 1 แสดงว่า นักเรียนที่เรียนด้วย การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับ กระบวนการ QSCCS มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนก่อน และหลังเรียนคะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 38.19 คะแนน และ

55.76 คะแนน ตามล�ำดับ และเมือ่ เปรียบเทียบระหว่าง คะแนนก่อนเรียนและหลังเรียน พบว่า ผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียนของนักเรียนหลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

318

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

3. นักเรียนมีความพึงพอใจต่อการเรียนด้วยการเรียน การสอนตามแนวคิ ด การศึ ก ษาอิ ง สถานที่ ร ่ ว มกั บ กระบวนการ QSCCS โดยรวมอยู่ในระดับมาก (X = 4.07, S.D. = 0.55)

อภิปรายผล

1. รูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตร สถานศึกษา เพือ่ ส่งเสริมการเรียนรูใ้ นศตวรรษที่ 21 เป็น รูปแบบทีม่ กี ระบวนการเริม่ ต้นข้อมูลจากสภาพจริงของ พื้นที่ศึกษา และการมีส่วนร่วมจากชุมชน สถานศึกษา และผูท้ มี่ สี ว่ นเกีย่ วข้องทุกภาคส่วนในการพัฒนารูปแบบ การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ รวมทัง้ การสร้างรูปแบบการเรียนการสอนได้น�ำหลักการและ ทฤษฎีระบบมาใช้ในการพัฒนา เริ่มตั้งแต่การวิเคราะห์ นโยบาย พื้นที่ศึกษา สถานศึกษา สภาพแวดล้อม และ ส่วนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง จากนั้นน�ำมาสังเคราะห์ออกแบบ ให้ ส อดคล้ อ งกั บ เป้ า หมายและการพั ฒ นาผู ้ เ รี ย น ในศตวรรษที่ 21 เมื่อได้ร่างรูปแบบแล้วได้น�ำรูปแบบ การเรียนการสอนผลการประเมินคุณภาพของรูปแบบ โดยผูเ้ ชีย่ วชาญ พบว่า รูปแบบการเรียนการสอนมีความ เหมาะสมอยูใ่ นระดับมาก ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากรูปแบบการเรียน การสอนได้มีการน�ำหลักการและทฤษฎีการออกแบบ หลักสูตร ดังที่ Sirisak (2011) ได้กล่าวถึงการศึกษา อิ ง สถานที่ เ ป็ น การจั ด การศึ ก ษาที่ มุ ่ ง พั ฒ นาผู ้ เ รี ย น สภาพสังคม เศรษฐกิจ และระบบนิเวศในชุมชน ร่วมกับ การออกแบบการเรียนการสอนและกระบวนการ QSCCS มาใช้ในการพัฒนารูปแบบการเรียนการสอนอย่างเป็น ระบบ โดยรูปแบบดังกล่าวได้เป้าหมายอย่างชัดเจนส�ำหรับ ท้องถิ่นนั้นๆ สอดคล้องกับการปฏิรูปการเรียนการสอน ในระดับมัธยมศึกษา ทีต่ อ้ งยึดผูเ้ รียนเปนศูนย์กลางเน้น “การเรียนรู” มากกวา “การสอน” ผ่านกระบวนการ QSCCS คือ การตัง้ ค�ำถาม/สมมติฐาน การสืบค้นความรู้ และสารสนเทศ การสร้างองค์ความรู้ การสื่อสารและ น�ำเสนออย่างมีประสิทธิภาพ การบริการสังคมและ

จิตสาธารณะ (Kurajinda, 2015) โดยให้นักเรียนจาก ชุมชนของตนเองรูจักวิธีการเรียนรูดวยตนเอง มีจิตใจ แห่งการเรียนรู้ ใฝ่รู และแสวงหาความรูตลอดเวลา ฝกใหมคี วามสามารถในการคิดแบบต่างๆ (Ministry of Education, 2009) 2. ผลการทดลองการใช้รูปแบบการเรียนการสอน พบว่า นักเรียนที่เรียนด้วยรูปแบบการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนก่อนและหลังเรียน คะแนนเฉลีย่ เท่ากับ 38.19 คะแนน และ 55.76 คะแนน ตามล�ำดับ และเมือ่ เปรียบเทียบระหว่างคะแนนก่อนเรียน และหลังเรียน พบว่า ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักเรียน หลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 สรุปได้ว่า การเรียนด้วยรูปแบบการเรียน การสอนตามแนวคิ ด การศึ ก ษาอิ ง สถานที่ ร ่ ว มกั บ กระบวนการ QSCCS ท�ำให้ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของ นักเรียนหลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียน ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากรูปแบบ การเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานทีร่ ว่ มกับ กระบวนการ QSCCS ได้ผา่ นกระบวนการประเมินคุณภาพ จากผูเ้ ชีย่ วชาญด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ด้านเทคโนโลยี และสื่อสารการศึกษา ด้านโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน แสดงว่ารูปแบบการเรียนการสอนมีคุณภาพเหมาะสม ก่อนที่จะน�ำไปใช้ และผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนที่สูงขึ้น ของนักเรียนเนื่องมาจากกระบวนการเรียนการสอนเริ่ม การตัง้ ค�ำถามด้วยตัวนักเรียนเอง สิง่ ทีเ่ กิดขึน้ จากตนเอง จะส่งผลให้นักเรียนเกิดความสนใจและมีความต้องการ อยากเรียนรู้ พร้อมทัง้ เนือ้ หาทีไ่ ด้ออกแบบเป็นเนือ้ หาทีอ่ ยู่ ในชุมชนและสภาพแวดล้อมของตนเอง เรียนสิง่ ทีอ่ ยูใ่ กล้ตวั เป็นสถานการณ์จริงในชีวติ ประจ�ำวัน มีความสอดคล้อง กับสภาพแวดล้อม โดยผู้เรียนต้องปฏิบัติตามกิจกรรม เรียนการสอนให้เสร็จสิ้นตามที่ก�ำหนด วิธีการดังกล่าว ส่งผลให้เกิดการเรียนรูเ้ นือ้ หาจากกระบวนการ QSCCS มากขึ้น ดังที่งานวิจัยของ Sittiwong & Wongnam (2016) พบว่า กระบวนการ QSCCS ช่วยให้การเรียน การสอนมีประสิทธิภาพมากขึน้ ตอบสนองต่อการเรียนรู้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ของผู้เรียน ผู้สอนสามารถให้ค�ำแนะน�ำกับผู้เรียนได้ ใกล้ชิดมากขึ้น และท�ำให้กิจกรรมการเรียนการสอน มีความน่าสนใจ นอกจากนีเ้ นือ้ หาของการเรียนการสอน ได้มีการออกแบบตามสภาพจริงพร้อมทั้งล�ำดับขั้นตอน การเรียนรู้และความยากง่ายของเนื้อหากิจกรรมแต่ละ กิจกรรมอย่างต่อเนือ่ งสอดคล้องกับอาชีพในท้องถิน่ ของ ตนเอง นอกจากนีย้ งั ไม่มกี ระบวนการเชือ่ มโยงเนือ้ หาไปสู่ สถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตของนักเรียน ส่งผลให้ ผู้เรียนสามารถสร้างองค์ความรู้ใหม่ได้ด้วยตนเอง ดังที่ งานวิจัยของ Kankongsue (2017) ได้วิจัยเกี่ยวกับ การใช้กระบวนการ QSCCS มาใช้ในการจัดการเรียน การสอนเพือ่ พัฒนาผลสัมฤทธิท์ างการเรียน ผลการวิจยั ทีน่ ำ� กระบวนการ QSCCS พบว่า ผลสัมฤทธิท์ างการเรียน หลังเรียนสูงกว่าก่อนเรียนอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ .05 3. ผลการศึกษาความพึงพอใจของนักเรียน พบว่า นักเรียนมีความพึงพอใจในการเรียนด้วยการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ส� ำ หรั บ หลั ก สู ต รสถานศึ ก ษา เพื่ อ ส่ ง เสริ ม การเรียนรูใ้ นศตวรรษที่ 21 ในระดับมากทีส่ ดุ ในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านครูผู้สอน เนื้อหา กิจกรรมการเรียน การสอน การวัดและประเมินผล เนือ่ งจากกระบวนเรียน การสอนเกิดจากความสนใจในตัวผู้เรียนเอง เกิดจาก สิง่ ใกล้ตวั ผูเ้ รียนและมีความเกีย่ วข้องกับผูเ้ รียนส่งผลให้ ผู้เรียนเกิดความสนใจในการเรียนการสอน นอกจากนี้ รูปแบบการเรียนรูด้ งั กล่าวเป็นรูปแบบการเรียนรูด้ ว้ ยตนเอง ซึ่งเป็นกระบวนการคิดริเริ่มการเรียนเอง โดยวินิจฉัย ความต้องการในการเรียนของตน ก�ำหนดเป้าหมายและ สือ่ การเรียน ติดต่อกับบุคคลอืน่ หาแหล่งความรู้ เป็นไป ตามลักษณะของกระบวนการ QSCCS ซึ่งกระบวนการ ดังกล่าวนักเรียนสามารถเรียนได้ดีกว่าที่จะให้ผู้อื่นริเริ่ม คิดการเรียนให้ เพราะนักเรียนจะมีจดุ หมายชัดเจนและ มีแรงจูงใจสูง เรียนอย่างตัง้ ใจ สามารถใช้ประโยชน์จาก การเรียนรู้ได้ สามารถพัฒนาความเป็นตัวของตัวเอง มีความเป็นอิสระในการเรียน และจะมีความรับผิดชอบ ต่อตนเองเพิม่ ขึน้ เรือ่ ยๆ (Knowles, 1975) และการจัด กิจกรรมการเรียนการสอนมีประโยชน์ช่วยให้นักเรียน

319

เกิดการเรียนรูค้ วบคูไ่ ปกับความสนุกสนาน เกิดความคิด รวบยอดเกีย่ วกับสิง่ ทีเ่ รียน และเป็นการพัฒนากระบวนการ คิดของผูเ้ รียนไปโดยทีผ่ เู้ รียนไม่รตู้ วั เช่นเดียวกับงานวิจยั Kankongsue (2017) ได้ศึกษาวิจัยเกี่ยวข้องกับการน�ำ ขั้นตอน QSCCS มาใช้ในการจัดการเรียนการสอน ผลการวิจัยพบว่า นักเรียนมีความพึงพอใจต่อการจัด การเรียนการสอน โดยใช้กระบวนการ QSCCS ระดับ มากที่สุด

ข้อเสนอแนะเพื่อการน�ำผลการวิจัยไปใช้

1. รูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานทีร่ ว่ มกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตร สถานศึกษา เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 ควรจะค�ำนึงถึงศักยภาพ สภาพแวดล้อมของพืน้ ทีศ่ กึ ษา เพือ่ จัดกิจกรรมให้มคี วามเหมาะสมกับการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ 2. ผู้สอนควรใช้กระบวนการ QSCCS กระตุ้นใน ขั้นตอนการสอนอย่างต่อเนื่องและสม�่ำเสมอเพื่อจะได้ เป็นไปตามเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่กำ� หนดไว้ 3. หลังจากผูเ้ รียนเรียนด้วยรูปแบบการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS แล้ว ผู้สอนควรจะให้มีการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ และสะท้อนความคิดเพือ่ เกิดการแลกเปลีย่ นประสบการณ์ ระหว่างผู้เรียนกับผู้เรียนและผู้สอน

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรศึกษาผลการใช้รูปแบบการเรียนการสอน ตามแนวคิดการศึกษาอิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS ส�ำหรับหลักสูตรสถานศึกษาเพื่อส่งเสริมการ เรียนรูใ้ นศตวรรษที่ 21 ในสถานศึกษาอืน่ ๆ เพือ่ ส่งเสริม การเรียนการสอนตามสภาพจริง 2. ควรมีการศึกษาตัวแปรอิทธิพลทีม่ ตี อ่ การเรียนรู้ ด้วยรูปแบบการเรียนการสอนตามแนวคิดการศึกษา อิงสถานที่ร่วมกับกระบวนการ QSCCS เช่น นโยบาย สถานศึกษา สภาพแวดล้อม เป็นต้น

320

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

References

Faculty of Education, Naresuan University. (2013). Workshop guide sheet for Professional Development via Coaching and Mentoring. Phitsanulok. [in Thai] Kankongsue, T. (2017). Development of the Information Literacy for Veterinary Medicine Using Non-teaching Lectures Technique. PULINET Journal, 4(1), 78-88. [in Thai] Knowles, S. M. (1975). Self-directed learning: A guide for learners and teachers. New York: Follett. Kurajinda, W. (2015). 5-Step Learning Process (QSCCS). Retrieved March 30, 2016, from https:// goo.gl/4Ltpwm [in Thai] Ministry of Education. (2009). Basic Education Curriculum 2008. Bangkok: The Agricultural Cooperative Federation of Thailand. [in Thai] Office of the Basic Education Commission. (2015). 21st Century Skills-Based Learning Approach. Retrieved February 18, 2016, from https://secondary.obec.go.th/newweb/wp-content/ uploads/2017/12/E-CEN21book.pdf [in Thai] Sirisak, P. (2011). The development of an environmental science instructional model based on place-based education approach to promote sense of place and environmental literacy of lower secondary school students. Thesis, Chulalongkorn University. [in Thai] Sittiwong, T. & Wongnam, T. (2016). Studying of 5-Step Learning Process (Qsccs) for Master’s Degree Students in Educational Technology and Communications Program, Faculty of Education, Naresuan University. Journal of Education Naresuan University, 18(4), 86-98. [in Thai] Suttirat, C. (2013). Development of Theory. Bangkok: V Print (1999). [in Thai] Wongyai, V. (n.d.). School of Law. Retrieved August 2, 2014, from http://www.curriculumand learning.com/upload/หลักสูตรสถานศึกษา_1415863513.pdf [in Thai]

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

321

Name and Surname: Tipparat Sittiwong Highest Education: Doctor of Education Program in Educational Technology, Srinakharinwirot University University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Innovation and technology for educational Address: Faculty of Education, Naresuan University 99 Moo 9, Tha Pho, Mueang, Phitsanulok 65000 Name and Surname: Sasithorn Namoungon Highest Education: Master of Education Program in Educational Technology and Communications, Naresuan University University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Technology for educational Address: 15/7 Asia Rd., Mae-Sod, Tak 63110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

322

Computational Thinking กับการศึกษาไทย COMPUTATIONAL THINKING WITH THAI EDUCATION ภาสกร เรืองรอง1 รุจโรจน์ แก้วอุไร2 ศศิธร นาม่วงอ่อน3 อพัชชา ช้างขวัญยืน4 และศุภสิทธิ์ เต็งคิว5 Passkorn Roungrong1 Rujroad Kaewurai2 Sasithorn Namoungon3 Apatcha Changkwanyeun4 and Supasit Tengkew5 1,2,3,4,5คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร 1,2,3,4,5Faculty of Education, Naresuan University

บทคัดย่อ

ในปัจจุบนั ประเทศไทยต้องมีการจัดการศึกษาเพือ่ ให้สอดคล้องกับประเทศไทยยุค 4.0 ซึง่ ต้องให้ความส�ำคัญ กับทักษะของผูเ้ รียนในศตวรรษที่ 21 และ Computational Thinking เป็นกระบวนการคิดทีต่ อ้ งใช้ทกั ษะและเทคนิค เพื่อแก้ไขปัญหา Computational Thinking เป็นทักษะที่ส�ำคัญทักษะหนึ่งที่ทุกคนจ�ำเป็นต้องพัฒนาขึ้น เพราะเป็น ทักษะทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับทักษะเสริมศักยภาพอืน่ ๆ ในศตวรรษที่ 21 ซึง่ กระบวนการคิดนีม้ กี ารส่งเสริมโดยใช้การเขียน โปรแกรมเป็นหลัก เพื่อให้ผู้เรียนเข้าใจวิธีการแก้ปัญหาโดยคอมพิวเตอร์ และเพื่อพัฒนาตรรกะและทักษะในการแก้ ปัญหาของผู้เรียนเอง ดังนั้นจึงต้องมีการส่งเสริมให้ผู้เรียนเกิดทักษะและกระบวนการคิดที่สามารถน�ำไปใช้แก้ปัญหา ในชีวิตประจ�ำวันได้อย่างมีประสิทธิภาพ ค�ำส�ำคัญ: กระบวนการคิดเชิงค�ำนวณ การศึกษาไทย

Abstract

At present, education management should be relevant with Thailand 4.0, so it is important to focus on the skills of 21st century learners. Computational Thinking is a thinking process that requires skill and technique to solve problems. Computational Thinking is an important skill that everyone needs to develop, as it is a skill that is relevant to other 21st century skills. This process mainly promotes programming in order to help students understand how to solve problems by computer. Also, it is to develop the logic and skills to solve the problem of the students themselves. It is therefore necessary to encourage students to develop skills and thinking processes that can be used to solve everyday problems effectively. Keywords: Computational Thinking, Thai Education Corresponding Author E-mail: sasithornn20@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

บทน�ำ

การทีโ่ ลกเปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว ท�ำให้ความรู้ การหาข้อมูล การรับรูข้ า่ วสาร การหาความบันเทิง รวมถึง การใช้ชีวิตย่อมเปลี่ยนแปลงไปด้วย หากจะกล่าวถึง การศึกษาในอนาคตก็ตอ้ งอ้างอิงถึงการศึกษาในปัจจุบนั ก่อน ซึง่ ประเทศไทยก�ำลังเข้าสูย่ คุ โลกาภิวตั น์ ตามพระราชบัญญัติ การศึกษาแห่งชาติพุทธศักราช 2542 ก�ำหนดแนวคิด การจัดการศึกษาว่า ต้องยึดหลักผูเ้ รียนทุกคนมีความสามารถ เรียนรูแ้ ละพัฒนาตนเองได้ และถือว่าผูเ้ รียนมีความส�ำคัญ ที่สุดกระบวนการศึกษาต้องส่งเสริมให้ผู้เรียนสามารถ พัฒนาตามธรรมชาติและเต็มศักยภาพ โดยมีการบูรณาการ ความรู้ และทักษะด้านวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและทักษะ ด้านคณิตศาสตร์ ซึ่งการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เป็นสิ่ง ที่มีความส�ำคัญยิ่งในการน�ำพาประเทศไปสู่ความเจริญ ก้าวหน้าในการด�ำรงชีวติ ในศตวรรษที่ 21 (Ministry of Education, 2008) สาระวิชามีความส�ำคัญแต่ไม่เพียงพอส�ำหรับการ เรียนรู้เพื่อมีชีวิตในโลกยุคศตวรรษที่ 21 การเรียนรู้ ควรเป็นการเรียนจากการค้นคว้าเองโดยผู้เรียน ครูช่วย แนะน�ำและออกแบบกิจกรรมทีช่ ว่ ยให้นกั เรียนแต่ละคน ประเมินความก้าวหน้าการเรียนรู้ของตนเองได้ ทักษะ ทีส่ ำ� คัญ อาทิ ทักษะด้านสารสนเทศ สือ่ และเทคโนโลยี เพราะในปัจจุบนั มีการเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสารผ่านทางสือ่ และเทคโนโลยีมากมาย ผู้เรียนจึงต้องมีความสามารถ ในการแสดงทักษะการคิดอย่างมีวิจารณญาณ และ ปฏิบตั งิ านได้หลากหลาย โดยกระบวนการจัดการเรียนรู้ จะต้องฝึกทักษะการคิด การจัดการ การเผชิญสถานการณ์ และการประยุกต์ความรู้ใช้เพื่อป้องกันและแก้ไขปัญหา (Panich, 2012) การคิดเชิงประมวลผล (Computational Thinking) ถูกมองว่าเป็นทักษะทีผ่ เู้ รียนทุกคนจ�ำเป็นต้องพัฒนาขึน้ เพราะเป็นทักษะทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับทักษะเสริมศักยภาพ อืน่ ๆ ในศตวรรษที่ 21 เช่น การแก้ไขปัญหา การคิดเชิง วิพากษ์ ประสิทธิผลของงาน และความคิดสร้างสรรค์ Wing (2006) ได้กล่าวว่า ทักษะเสริมศักยภาพนีค้ วรจะ

323

ถูกเพิ่มเข้าไปในความสามารถในการวิเคราะห์ของเด็ก ทุกคนให้สมกับเป็นส่วนประกอบที่ส�ำคัญของการเรียน วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ และคณิตศาสตร์ เนือ่ งจากโจทย์การศึกษาในศตวรรษที่ 21 จะเปลีย่ นจาก คนวัยเรียนเป็นคนวัยท�ำงานจึงต้องมีการเตรียมคนให้พร้อม เป็นก�ำลังแรงงานของประเทศ ดร.กฤษณพงศ์ กีรติกร รัฐมนตรีชว่ ยว่าการกระทรวงศึกษาธิการได้กล่าวในการ ประชุมวิชาการวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ ในโรงเรียน ครัง้ ที่ 22 ถึงการท�ำงานในอนาคตควรมีทกั ษะในด้านต่างๆ หนึ่งในนั้นคือ ทักษะการคิดเชิงประมวลผล (Computational Thinking) คือ แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการแก้ ปัญหา การออกแบบโครงสร้าง และความเข้าใจพฤติกรรม ของมนุษย์ โดยการใช้พื้นฐานความรู้ด้านวิทยาการ คอมพิวเตอร์ อันเป็นส่วนประกอบทีส่ ำ� คัญของการเรียน วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ และคณิตศาสตร์ จากทีก่ ล่าวมาข้างต้น การเปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว ของโลกนั้นท�ำให้ประเทศไทยก�ำลังเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์ แนวทางการจัดการศึกษาไทยจึงต้องยึดหลักผู้เรียนที่ สามารถเรียนรูแ้ ละพัฒนาตนเองได้ ผูเ้ รียนจะมีความส�ำคัญ ทีส่ ดุ กระบวนการศึกษาจึงต้องส่งเสริมให้ผเู้ รียนสามารถ พัฒนาตามธรรมชาติและเต็มศักยภาพ ซึ่งการพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์เป็นสิง่ ทีม่ คี วามส�ำคัญในการน�ำพาประเทศ ไปสู่ความเจริญก้าวหน้า ผู้เรียนจึงต้องมีทักษะในการ ด�ำรงชีวติ ในศตวรรษที่ 21 คือ ทักษะด้านสารสนเทศ สือ่ และเทคโนโลยี เพราะปัจจุบนั มีการเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสาร ผ่านทางสื่อและเทคโนโลยีมากมาย ผู้เรียนจึงต้องมี ทักษะการคิดวิเคราะห์ การคิดอย่างมีวจิ ารณญาณ และ ปฏิบตั งิ านได้หลากหลาย โดยกระบวนการจัดการเรียนรู้ จะต้องฝึกทักษะการคิด การจัดการ การเผชิญสถานการณ์ และการประยุกต์ความรู้ใช้เพื่อป้องกันและแก้ไขปัญหา อย่างมีประสิทธิภาพ การคิดเชิงประมวลผล (Computational Thinking) จึงถูกมองว่าเป็นทักษะที่ผู้เรียน ทุกคนจ�ำเป็นต้องพัฒนาขึ้น เพราะเป็นทักษะที่มีความ เกีย่ วข้องกับทักษะเสริมศักยภาพอืน่ ๆ ในศตวรรษที่ 21

324

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ความหมาย

Poolsawas (2016) ได้ให้ความหมายของ Computational Thinking ว่าเป็นกระบวนการคิดที่ต้องใช้ ทักษะและเทคนิคเพื่อแก้ไขปัญหาอย่างเช่นที่นักพัฒนา ซอฟต์แวร์ (Software Developer) หรือวิศวกรซอฟต์แวร์ (Software Engineer) ใช้ในการเขียนโปรแกรม ซึง่ แก่นแท้ คือ การแก้ปัญหาแบบมีล�ำดับขั้นตอนให้กลายเป็นเรื่อง ทีส่ ายอาชีพอืน่ ๆ สามารถน�ำแนวคิดล�ำดับขัน้ ตอนไปแก้ ปัญหาในเชิงนามธรรม อย่างการจัดการแถวขบวนของ เจ้าของร้านอาหารที่จะท�ำยังไงให้ไม่เกิดภาวะต่อคิว ยาวนาน หรือปัญหา Classics ทีใ่ ห้นกั ท�ำบัญชีหาวิธกี าร ใช้เครือ่ งมืออืน่ ๆ มาช่วยบันทึกยอดมากกว่าจดลงกระดาษ แล้วใช้เครื่องคิดเลขกระทบยอด เป็นต้น Kirtikara (2015) ได้ให้ความหมายของ Computational Thinking ว่าหมายถึง ระบบคิดเชิงตรรกะ การค�ำนวณ ความสามารถที่สร้างกรอบแนวคิดเป็น นามธรรมจากข้อมูลจ�ำนวนมาก และสามารถหาเหตุผล จากฐานข้อมูลนี้ Angevine (2017) ได้ให้ความหมายของ Computational Thinking ว่า Computational Thinking เป็นวิธกี ารแก้ปญ ั หาการออกแบบระบบและความเข้าใจ พฤติกรรมมนุษย์ที่ใช้แนวคิดพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ คอมพิวเตอร์ที่เป็นทักษะขั้นพื้นฐานส�ำหรับทุกคนไม่ใช่ เฉพาะนักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์เท่านั้น Wing (2006) ได้ให้ความหมายของ Computational Thinking ว่า Computational Thinking หมายถึง กระบวนการคิดอย่างมีประสิทธิภาพเกีย่ วข้องกับทักษะ แนวคิด และเทคนิค ซึง่ สามารถพัฒนาได้ตลอดเวลา ทัง้ นี้ ความคิดเชิงประมวลผล ประกอบด้วยสิ่งต่างๆ เหล่านี้ คือ วิธกี ารคิด การคิดเชิงค�ำนวณ กระบวนการแก้ปญ ั หา ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูล ขัน้ ตอน พฤติกรรม ปฏิสมั พันธ์ และการออกแบบ รวมถึงกระบวนการต่างๆ นอกเหนือ จากวิธีขั้นต้น Cuny, Snyder & Wing (2010) ได้ให้ความหมาย ของ Computational Thinking ว่า Computational

Thinking หมายถึง กระบวนการคิดซึ่งเกี่ยวข้องกับ การนิยามปัญหาและวิธกี ารแก้ไขปัญหา โดยวิธกี ารแก้ไข ปัญหาจะต้องถูกน�ำเสนอในรูปแบบทีผ่ แู้ ก้ปญ ั หาสามารถ ปฏิบัติตามได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งในการแก้ปัญหา ในทางคอมพิวเตอร์นนั้ ต้องมีความชัดเจนว่าจะแก้ปญ ั หา อย่างไร เพราะไม่สามารถแก้ไขปัญหาแบบคร่าวๆ ได้ จากความหมายของ Computational Thinking ดังกล่าวสรุปได้ว่า Computational Thinking หรือ กระบวนการคิดเชิงค�ำนวณ หมายถึง กระบวนการคิด ที่ต้องใช้ทักษะและเทคนิคเพื่อแก้ไขปัญหา โดยมีลำ� ดับ ขัน้ ตอนและวิธกี ารแก้ไขปัญหาจะต้องถูกน�ำเสนอในรูปแบบ ที่ผู้แก้ปัญหาสามารถปฏิบัติตามได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถน�ำแนวคิดล�ำดับขั้นตอนไปแก้ปัญหาในเชิง นามธรรมจากข้อมูลจ�ำนวนมาก และสามารถหาเหตุผล จากฐานข้อมูลนี้ได้

องค์ประกอบของ Computational Thinking

Poolsawas (2016) กล่าวว่า กระบวนการ Computational Thinking ประกอบไปด้วย 1) Decomposition: การลงลึกเพื่อวิเคราะห์ส่วนประกอบย่อยเพื่อศึกษา ความซับซ้อนของผลลัพธ์หรือปัญหา เช่น การบอกว่า อาหารที่เราไม่เคยทานแล้วได้ทดลองทานดูนนั้ มีรสชาติ กลิน่ มาจากส่วนประกอบอะไรบ้าง (Materials) รูปแบบ เบื้องต้นคือ การแจกแจงปัญหาไปสู่ส่วนประกอบย่อย เพื่อปรับปรุงให้ดีขึ้น 2) Pattern Recognition: คือ การมองหารูปแบบของปัญหา หรือสถานการณ์ (Pattern) ทีเ่ กิดขึน้ ซ�ำ้ ๆ เช่น การดูกราฟแท่งเทียนของนักวิเคราะห์หนุ้ ทีส่ ามารถมองรูปแบบกราฟแล้ว Forecast สถานการณ์ ของหุ ้ น ที่ จ ะเกิ ด ขึ้ น ได้ โดย Pattern ที่ เ กิ ด ขึ้ น นั้ น นักวิเคราะห์หนุ้ จะทราบทันทีวา่ จะตัดสินใจซือ้ หรือขายหุน้ ในมือ 3) Pattern Generalization and Abstraction: คือ การมองภาพรวมเพื่อนิยามสิ่งที่เป็นรายละเอียด ปลีกย่อย เช่น ในการบริหารเวลา นักวางแผนใช้การวางแผน รายสัปดาห์แทนรายวันและรายชั่วโมง 4) Algorithm Design: เป็นรูปแบบทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ นัน่ คือ การออกแบบ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ล�ำดับการท�ำงานที่สามารถ Define ปัญหา ตั้งวิธีการ ท�ำงาน การท�ำงานเดิมๆ ซ�ำ้ ๆ ในระบบงานเดิมๆ นักไอที นักพัฒนาซอฟต์แวร์ จะมี Algorithm ในการสร้าง Pattern การท�ำงานให้สั้นที่สุด และเกิดผลลัพธ์ตามที่ ก�ำหนดในโปรแกรมหรือเกมเช่นกัน ในปัญหาทีเ่ ป็นปัจเจก พื้นฐานบนโลก ได้แก่ การที่พ่อครัวท�ำอาหารจานเดิม ที่ ขึ้ น ชื่ อ ของร้ า นเป็ น ประจ� ำ จึ ง ได้ เ ขี ย นสู ต รสั ด ส่ ว น และกระบวนการไว้ให้กับลูกมือสามารถท�ำตามแผน ที่ก�ำหนดไว้ได้ นั่นก็คือการออกแบบล�ำดับการท�ำงาน หรือ Algorithm เช่นกัน อีกตัวอย่างบุรษุ ไปรษณียท์ เี่ คย เดินทางก็สามารถสร้างแผนทีก่ ารเดินทางทีซ่ บั ซ้อนไว้ให้ ส�ำหรับคนที่ต้องมาเปลี่ยนมือก็จะไม่หลงทางอีกต่อไป นั่นก็คือการสร้างล�ำดับการท�ำงานอีกเช่นกัน Google for Education (2018) ขั้นตอนการแก้ ปัญหาที่มีจ�ำนวนของลักษณะและการแสดงออก CT เป็นสิ่งจ�ำเป็นในการพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์ แต่ก็ ยังสามารถน�ำมาใช้เพือ่ สนับสนุนการแก้ปญั หาทัว่ ทุกสาขา รวมทั้งมนุษยศาสตร์ คณิตศาสตร์ และวิทยาศาสตร์ นักเรียนที่เรียนรู้ CT ข้ามหลักสูตรสามารถเริ่มต้นที่จะ เห็นความสัมพันธ์ระหว่างเรื่องการศึกษาเช่นเดียวกับ ระหว่างชีวติ ภายในและนอกห้องเรียนโดยในหลักสูตรนี้ มีองค์ประกอบของ CT ดังนี้ 1. Decomposition คือ การแบ่งแยกข้อมูลหรือ ปัญหาออกเป็นส่วนย่อยเพื่อให้ง่ายต่อการจัดการ 2. Pattern Recognition คือ การสังเกตรูปแบบ แนวโน้มของปัญหา และความสม�ำ่ เสมอในข้อมูลทีส่ ามารถ เกิดขึ้นซ�้ำๆ 3. Abstraction คือ การระบุหลักการทั่วไป และ การดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อก�ำหนดความคิดหลัก 4. Algorithm Design คือ การออกแบบขั้นตอน ตามค� ำ แนะน� ำ ส� ำ หรั บ การแก้ ป ั ญ หานี้ แ ละปั ญ หาที่ คล้ายคลึงกัน The institute for the promotion of teaching science and technology (2017) องค์ประกอบของ Computational Thinking คือ แนวทางการแก้ปญ ั หา

325

แบบหนึง่ ทีส่ ามารถให้คอมพิวเตอร์ทำ� งานแทนได้ทนี่ กั เรียน ไม่ใช่เป็นเพียงผูใ้ ช้เครือ่ งมือ แต่เป็นผูส้ ร้างเครือ่ งมือโดย จ�ำแนกองค์ประกอบได้ดังนี้ 1. Decomposition คื อ การแบ่ ง ปั ญ หาใหญ่ ให้เป็นปัญหาย่อยท�ำให้การแก้ปัญหาง่ายขึ้น โดยวิธีที่ การจัดการกับปัญหาย่อยหลากหลายแบบ ซึ่งอาจจะ ท�ำให้การท�ำงานได้พร้อมกันและตัดส่วนที่ไม่ต้องการ ออกไปได้ 2. Pattern recognition คือ การจัดรูปแบบของ ปัญหาซึ่งจะช่วยในการสร้างความคุ้นเคยและน�ำไปสู่ การทบทวน เพื่อท�ำให้การก�ำหนดสาระส�ำคัญของสิ่งที่ ต้องการได้อย่างเหมาะสมโดยใช้การฝึกฝนได้ง่าย 3. Abstraction คือ การก�ำหนดสาระส�ำคัญเพื่อ แบ่งแยกข้อมูลและน�ำมาสร้างแบบจ�ำลองเพื่อใช้ในการ แก้ไขปัญหาต่างๆ โดยตัดสินใจว่าข้อมูลใดส�ำคัญขึน้ อยูก่ บั เงื่อนไขของแต่ละปัญหาที่เกิดขึ้น 4. Algorithm design คือ การล�ำดับขั้นตอน การแก้ไขปัญหาที่ชัดเจน เพื่อน�ำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ โดยทีส่ ามารถเขียนหรืออธิบายแต่ละองค์ประกอบนัน้ ได้ จากองค์ประกอบข้างต้นสามารถสรุปได้วา่ Computational Thinking มี 4 องค์ประกอบ ดังนี้ 1. การแบ่งปัญหาใหญ่ให้เป็นปัญหาย่อย 2. การจัดรูปแบบของปัญหา 3. การก�ำหนดสาระส�ำคัญ 4. การออกแบบอัลกอรึทึม

กรณีศกึ ษาทีเ่ กีย่ วกับ Computational Thinking

ไมโครซอฟต์ได้จัดกิจกรรม #WeSpeakCode (#วีสปีคโค้ด) ซึง่ เป็นส่วนหนึง่ ของโครงการ YouthSpark (ยูธสปาร์ค) โดยได้ท�ำการส�ำรวจนักเรียนและนักศึกษา กว่า 1,850 คน ที่มีอายุต�่ำกว่า 24 ปี จาก 8 ประเทศ ในภูมภิ าคเอเชียแปซิฟกิ รวมถึงประเทศไทย เพือ่ ส�ำรวจ ความคิดเห็นของนักเรียนนักศึกษาที่มีต่อการเขียนโค้ด หรือการพัฒนาซอฟต์แวร์ และโอกาสในการเรียนรู้ เรือ่ งโค้ดซึง่ เปิดกว้างมากขึน้ ในปัจจุบนั โดยกลุม่ ตัวอย่าง

326

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ในการส� ำ รวจครั้ ง นี้ เ ป็ น นั ก เรี ย นนั ก ศึ ก ษาที่ ม าจาก หลากหลายสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็นศิลปศาสตร์และ มนุษยศาสตร์ สเต็มศึกษา (Science Technology Engineering and Mathematics Education: STEM Education–วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ และคณิตศาสตร์) ธุรกิจ และสาขาวิชาอืน่ ๆ จากการส�ำรวจ พบว่า นักเรียนไทยส่วนใหญ่ (ร้อยละ 89) ต้องการ เรียนรูเ้ กีย่ วกับการเขียนโค้ดมากขึน้ และกว่าร้อยละ 94 ต้องการให้มกี ารบรรจุการเขียนโค้ดเป็นวิชาหลักในหลักสูตร การศึกษา เนื่องจากการเขียนโค้ดสามารถช่วยสร้าง ความสนใจและพัฒนาจินตนาการให้กับนักเรียนน�ำมา ซึ่งการเรียนรู้ที่ดีขึ้น ไมโครซอฟต์เชื่อว่า โค้ดเป็นภาษา ที่ทุกคนสามารถเรียนรู้ได้ รวมถึงกระบวนการคิดแบบ Computational Thinking เป็นทักษะส�ำคัญที่ควรจะ มีการเรียนการสอนในทุกโรงเรียน โดยไม่จำ� กัดอายุ เพศ หรือสาขาอาชีพ (Microsoft Thailand News Center, 2015) Fraser (2015) ได้ พั ฒ นาชุ ด ส� ำ หรั บ การสร้ า ง โปรแกรมเชิงจินตภาพทีพ่ ฒ ั นาโดย Google โดยรูปแบบ ของคอมโพเนนต์ที่สามารถใช้งานได้อยู่ในรูปแบบของ กราฟิกรูปภาพทีเ่ รียกว่า บล๊อค (Block) ประกอบไปด้วย เงือ่ นไขทีแ่ ตกต่างกัน นักพัฒนาทีต่ อ้ งการพัฒนาโปรแกรม เชิงจินตภาพร่วมกับโครงงานที่ต้องการใช้งานสามารถ เข้าไปดาวน์โหลดและติดตั้งชุดพัฒนา เพื่อน�ำมาใช้ร่วม กับการเขียนโปรแกรมประยุกต์ได้ทงั้ รูปแบบของเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน่ บนระบบปฏิบตั กิ าร Android ส�ำหรับ การน�ำมาใช้ในหัวข้อนี้ได้เลือก Blockly เป็นเครื่องมือ ในการพัฒนาสือ่ การเรียนรูใ้ นรูปแบบโปรแกรมเชิงจินตภาพ เนื่องจาก Scratch ของ MIT เหมาะที่จะเป็นเครื่องมือ ในการฝึกแนวคิดเชิงค�ำนวณในระดับของเด็กประถม หรือมัธยมให้รู้จักรูปแบบของการเขียนโปรแกรม แต่ Blockly กลับเป็นเครื่องมือที่เน้นในส่วนของการเรียน ภาษาโปรแกรมคอมพิวเตอร์ผ่านการออกแบบของชิ้น ตัวต่อแบบบล็อก พร้อมกับส่วนขยายที่ต่อยอดไปสู่การ ประมวลผล (Interpreter) ให้กลายเป็นรูปแบบภาษา โปรแกรมได้

จะเห็นได้วา่ มีการน�ำแนวคิดแบบ Computational Thinking มาใช้ในหลากหลายสาขาวิชา ซึง่ ส่วนใหญ่เป็น การสอนเขียนโค้ด ซึง่ จะช่วยท�ำให้เกิดทักษะกระบวนการ คิดแบบ Computational Thinking ซึ่งเป็นทักษะ ส�ำคัญทักษะหนึ่งที่จําเป็นต่อผู้เรียนในศตวรรษที่ 21

การน�ำ Computational Thinking ไปใช้ใน การศึกษา

ประเทศไทยยังติดกับดัก ทีก่ ารเรียนการสอนเพือ่ ให้ เป็นผู้ใช้คอมพิวเตอร์ ไม่ได้สอนศาสตร์พื้นฐานเพื่อการ สร้างคนให้สมบูรณ์ คิดเป็น วิเคราะห์ สร้างสรรค์เป็น วางแผนเป็น รู้ระบบ ท�ำงานเป็นขั้นตอน มีเหตุมีผล และคิดแบบวิทยาศาสตร์ (Poovarawan, 2016) และ จะเห็นได้ว่า ในปัจจุบันเด็กให้ความสนใจกับการใช้ สมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ตอยูต่ ลอดเวลา ดังค�ำกล่าวของ โรซานน์ อีมาดิ ที่ว่า “เด็กทุกวันนี้ยุ่งขิงกับสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และใช้เทคโนโลยีรูปแบบต่างๆ อยู่ตลอดเวลา แต่ยงั มีไม่มากทีใ่ ช้มนั ในการสร้างสรรค์ ซึง่ การสร้างสรรค์ ทีว่ า่ อาจเป็นเรือ่ งง่ายๆ เช่น เด็กเขียนโปรแกรมท�ำเขาวงกต ไว้เล่นกับเพือ่ น หรือสัง่ การหุน่ ยนต์ให้เดินหน้าเลีย้ วซ้าย เลี้ยวขวา การได้เห็นอย่างเชื่อมโยงว่า โค้ดที่เขาเขียน กลายเป็นจริงได้นนั้ จะกลายเป็นประกายความคิดให้เขา สร้างสรรค์ต่อไป” (Humdani, 2017) สสวท. จึงได้ท�ำการปรับเปลี่ยนหลักสูตรทางด้าน เทคโนโลยี โดยจะเน้นเนื้อหาที่ให้ความส�ำคัญในเรื่อง การคิด การวิเคราะห์ การแก้ปัญหา โดยใช้เทคโนโลยี รวมถึงแนวคิดและกรอบการวางแผน การออกแบบ การสร้างจินตนาการความคิดสร้างสรรค์ การคิดแบบ เป็นระบบ การอยู่ร่ว มกับนิเวศน์ดิจิทัล ในสังคมที่มี การเปลี่ยนแปลง อันผลเนื่องมาจากเทคโนโลยี การใช้ สือ่ ใหม่ การดูแลปกป้องตัวเองในสังคมดิจทิ ลั ทัง้ นีเ้ พือ่ ให้ เกิดประโยชน์กับนักเรียนที่จะได้ในอนาคต โดยสถาบัน การเรียนรู้ มจธ. ได้ให้ความร่วมมือกับ สสวท. ในการร่ว มวางกรอบหลักสูตรวิชา Computing Science ระดับ ประถม และมัธยม ซึ่งมีแนวความคิดจาก Computational Thinking เป็นกระบวนการออกแบบหลักสูตรที่

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

เน้นผลลัพธ์การเรียนรู้ (outcome-based curriculum) ทีม่ ผี ลกระทบสูงในระดับประเทศ หลักสูตรใหม่นกี้ ระทรวง ศึกษาธิการวางแผนจะประกาศใช้ราวเดือน ก.พ. ปี 2560 ส�ำหรับทุกโรงเรียนในประเทศไทยทั้งในระดับประถม และมัธยม (ป.1–ม.6) เพื่อเตรียมพร้อมเยาวชนให้เป็น ก�ำลังส�ำคัญในการพัฒนาประเทศในอนาคต วิสยั ทัศน์หลัก ที่เป็นแนวทางในการวางหลักสูตรนี้ก็คือ ความสามารถ ในการคิดแก้ปญั หาเป็นขัน้ ตอน (ทักษะการคิดเชิงค�ำนวณ) ตลอดจนสมรรถนะอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับวิชา computer นัน้ ล้วนเป็นเครือ่ งมือส�ำคัญส�ำหรับการด�ำรงชีวติ ในอนาคต ประเทศไทยให้ ค วามสนใจในการพั ฒ นาทั ก ษะ ต่างๆ ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีและรูปแบบการเรียน การสอนแนวคิดด้าน Computational Thinking เป็น กระบวนการคิดที่ต้องใช้ทักษะและเทคนิคเพื่อแก้ไข ปัญหาของผูเ้ รียนในการเรียนการสอน ซึง่ มีรปู แบบและ วิธีการสอนที่ให้ผู้เรียนท�ำการวิเคราะห์และหาค�ำตอบ ผ่านการคิดเชิงค�ำนวณ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ Poolsawas & Dokprakhon (2016) ศึกษาเกมบน โปรแกรมเชิงจินตภาพ และแนวคิดเชิงค�ำนวณอย่าง เป็นระบบ โดยกล่าวไว้ว่า แนวคิดเชิงค�ำนวณอย่างเป็น ระบบ กลายเป็นความสามารถพื้นฐานส�ำหรับผู้เรียน ในศตวรรษที่ 21 และมีการใช้โปรแกรมเชิงจินตภาพ เข้ามาช่วยสร้าง และปรับปรุงทักษะการเขียนโปรแกรม งานวิจัยนี้น�ำเสนอแนวทางการออกแบบการเรียนรู้เพื่อ วัดผลจากการใช้แนวคิดเชิงค�ำนวณอย่างเป็นระบบและ โปรแกรมเชิงจินตภาพ สรุปผลการทดลองผ่านโครงงาน พัฒนาเกม และแบบทดสอบก่อนหลังการเรียน ผลลัพธ์ ที่ได้คือ ระยะเวลาในการพัฒนาเกมที่สั้นลงและผู้เรียน มีทกั ษะทีเ่ พิม่ ขึน้ เกีย่ วกับการเขียนโปรแกรม โดยในปัจจุบนั การเขียนโค้ดมีเรื่องที่น่าสนใจที่จะให้นักเรียนได้เรียน อย่างสนุกสนาน มีตวั อย่างการฝึกปฏิบตั แิ ละสร้างโครงงาน ต่างๆ ได้มาก นักเรียนในยุคนีเ้ ป็น Digital native เรียนรู้ เรื่องเหล่านี้ได้ง่ายและเร็ว มีเครื่องมือที่สนับสนุนการ เรียนรูอ้ ยูม่ าก ท�ำให้สร้างวิธกี ารเรียนรูใ้ ห้สมบูรณ์แบบได้ มีความคิดริเริ่ม ความคิดเป็นระบบ มีเหตุมีผล ท�ำงาน

327

ร่วมกันได้ (Poovarawan, 2016) Computational Thinking จะมีความเชือ่ มโยงกับ เนือ้ หาทีเ่ น้นการเสริมสร้างความสามารถในการแก้ปญ ั หา จะเห็นได้จากห้องเรียนที่เน้นการเรียนการสอนด้าน STEM เนื่องจากแก่นของ Computational Thinking คือ การแยกแยะปัญหาออกเป็นส่วนย่อยๆ ทีง่ า่ ยต่อการ จัดการ ซึง่ นักเรียนทีใ่ ช้แนวคิดนีจ้ ะมีวธิ ใี นการแก้ปญ ั หา ที่สลับซับซ้อน โดยเปลี่ยนปัญหาให้กลายเป็นหลายๆ ปัญหาย่อยที่มีความเชื่อมโยงกัน ซึ่งกลยุทธ์นี้นอกจาก จะท�ำให้ง่ายต่อการแก้ปัญหาแล้วยังท�ำให้นักเรียนมี กระบวนการคิดทีม่ ปี ระสิทธิภาพอีกด้วย (Sapgert, 2016) ปั จ จุ บั น มี แ หล่ ง เรี ย นรู ้ ห ลากหลายที่ ส ามารถใช้ เป็นแนวทางในการจัดการเรียนรู้ เพื่อให้ผู้เรียนเกิด Computational Thinking เช่น 1. Project Bloks โดยโครงการ Project Bloks ได้พัฒนาขึ้นโดย Google เพื่อให้เด็กสามารถฝึกหัด ทักษะในการแก้ปัญหาและมีความคิดสร้างสรรค์ในเชิง Computational Thinking ด้วยการใช้ตวั ต่อแบบ Open Hardware Platform เข้ามาช่วยแก้ปญ ั หาให้เด็กๆ ได้หดั เขียนโปรแกรมแบบ Physical Coding (Techtalkthai, 2016) 2. เว็บไซต์ code.org เป็นเว็บไซต์ทใี่ ห้ผเู้ รียนฝึกหัด ได้โดยการเปิดเว็บไซต์เท่านัน้ ไม่จำ� เป็นต้องติดตัง้ โปรแกรม เพิม่ เติม โดยออกแบบแบบฝึกหัดให้มรี ปู แบบเป็น Block programming ซึง่ ง่ายต่อการเข้าใจมากกว่าการเขียนด้วย ภาษาโปรแกรมคอมพิวเตอร์ เพราะ block programming มีลกั ษณะเหมือนการต่อจิก๊ ซอว์ บล๊อคแต่ละชิน้ มีสสี นั ที่ แตกต่างกันทีห่ มายความถึงรูปแบบการเขียนหรือโครงสร้าง ของโปรแกรมทีแ่ ตกต่างกัน ท�ำให้ไม่ตอ้ งสนใจกับไวยากรณ์ อันซับซ้อนของตัวภาษา แต่เน้นไปที่การพัฒนาตรรกะ และทักษะในการแก้ปญั หาของผูเ้ รียน ซึง่ เมือ่ ผูเ้ รียนเคยชิน กับโครงสร้างของการเขียนโปรแกรมและเข้าใจวิธีการ แก้ปญั หาโดยใช้คอมพิวเตอร์แล้ว ก็จะท�ำให้สามารถเปลีย่ น ไปเขียนโปรแกรมด้วยภาษาโปรแกรมคอมพิวเตอร์อนื่ ๆ ได้โดยง่าย (Thanathani, 2014)

328

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

3. CodeCombat เป็นแพลตฟอร์มส�ำหรับผู้เรียน ที่จะเรียนรู้วิทยาการคอมพิวเตอร์ในขณะที่เล่นผ่าน เกมจริง เป็นหลักสูตรที่มีการสอนโดยเฉพาะเพื่อให้มี ความโดดเด่นในห้องเรียน แม้กระทั่งส�ำหรับครูผู้สอน ที่มีประสบการณ์ในการเขียนโปรแกรมเพียงเล็กน้อย หรือไม่มีเลย โดยมีหลักสูตร JavaScript และ Python หลักสูตรการพัฒนาเว็บไซต์ HTML, CSS และ jQuery (Codecombat, 2018) 4. Blockly คือ เครือ่ งมือพัฒนาโปรแกรมแบบวิชวล (Visual) โดยใช้สัญลักษณ์ภาพแบบจิ๊กซอว์ แทนค�ำสั่ง มาเรียงต่อกันตามเงือ่ นไขทีต่ อ้ งการ พัฒนาโดย Google for Education แล้วเปิดให้ทดลองใช้ (Try Blockly) บนเว็บของกูเกิล้ หรือนักพัฒนาจะดาวน์โหลดไปติดตัง้ บน เว็บไซต์ของตนเอง เพือ่ พัฒนาต่อยอดได้ (Rujjanapan, 2015)

ดังนัน้ การศึกษาในปัจจุบนั และอนาคตจึงต้องมีการ ปรับเปลีย่ นเพือ่ พัฒนาผูเ้ รียนให้เกิดการเรียนรู้ และทักษะ ต่างๆ ดังค�ำกล่าวของ Panich (2016) ที่ว่า การศึกษา ไม่ว่าประเทศใดต้องก้าวจากสิ่งที่เรียกว่า ทฤษฎีไปสู่ การปฏิบัติ ความรู้ที่อยู่ในการปฏิบัตินั้นเป็นความรู้ที่ไม่ ชัดเจนแต่ปฏิบัติได้ ท�ำแล้วได้ผลหรือบางทีไม่ได้ผล แต่เกิดการเรียนรู้ ตรงนีค้ อื จุดส�ำคัญทีส่ ดุ เพราะฉะนัน้ การเรียนสมัยใหม่ตอ้ งไม่ใช่แค่เพือ่ ให้ได้ความรูแ้ ต่ตอ้ งได้ ทักษะ หรือ Skill เป็น 21st Century Skills ในฐานะ นักเทคโนโลยีการศึกษาในยุค Thailand 4.0 ซึง่ การศึกษา จะมุ่งเน้นให้ผู้เรียนเกิดทักษะในศตวรรษที่ 21 จึงต้อง พัฒนาองค์ความรู้เดิมผสมผสานกับองค์ความรู้ใหม่ ซึง่ จะท�ำให้เกิดเป็นนวัตกรรมทีส่ ามารถน�ำไปใช้กบั ผูเ้ รียน เพือ่ ให้ผเู้ รียนเกิดทักษะและกระบวนการคิดทีใ่ ช้แก้ปญ ั หา อย่างมีเหตุผลในชีวิตประจ�ำวันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

References

Angevine, C. (2017). Advancing Computational Thinking Across K-12 Education. Retrieved February 15, 2018, from http://digitalpromise.org/2017/12/06/advancing-computational-thinkingacross-k-12-education/ Codecombat. (2018). Codecombat. Retrieved February 15, 2018, from https://codecombat.com/ Cuny, J., Snyder, L. & Wing, J. W. (2010). Demystifying Computational Thinking for Non-Computer Scientists. work in process. Fraser, N. (2015). Ten things we’ve learned from Blockly. In Proceedings of the IEEE Blocks Beyond Workshop 2015. Google for Education. (2018). Exploring Computational Thinking. Retrieved February 15, 2018, from https://edu.google.com/resources/programs/exploring-computational-thinking/ Humdani, S. K. (2017). Coding: What is the need for children? Retrieved February 15, 2018, from https://themomentum.co/coding-for-kids/ [in Thai] Kirtikara, K. (2015). From teaching to learning: (Knowledge) (Skill) (Attitude) Higher order Thinking and Working Skills. Bangkok: Ministry of Education. [in Thai] Microsoft Thailand News Center. (2015). Microsoft Survey Reveals Thailand students want to learn to code a core subject in schools. Retrieved February 15, 2018, from https://news. microsoft.com/th-th/2015/03/21/codingevent_th/ [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

329

Ministry of Education. (2008). The Basic Education Core Curriculum B.E. 2551 (A.D. 2008). Bangkok: Kurusapa Printing Ladphrao. [in Thai] Panich, V. (2012). Way of learning for students in the 21st century. Bangkok: Sri Fresh Foundation– Sarit Wong. [in Thai] Panich, V. (2016). Creating a 21st Century Learning Skills (3rd ed.). Bangkok: The Siam Commercial Foundation. [in Thai] Poolsawas, B. & Dokprakhon, P. (2016). Visual Programming and Computational Thinking Game. Journal of Information Science and Technology, 6(2), 9-16. [in Thai] Poolsawas, B. (2016). Systematic thinking Computational Thinking for Teachers by Google. Retrieved February 12, 2018, from http://www.edtechthai.com/2016/08/09/computation-thinking/ [in Thai] Poovarawan, Y. (2016). Basic Education with Computing Science and Computer Science. Retrieved February 12, 2018, from https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=102068629 92871000&id=1162233576 [in Thai] Rujjanapan, B. (2015). Blockly visual Development Tools. Retrieved February 12, 2018, from http:// www.thaiall.com/blog/burin/6656/ [in Thai] Sapgert, S. (2016). Learning Activities to strengthen the thinking process. With the learning management in full education. Academic Programs and Applications Grade 4 at ANUKUL NAREE School. Master of Education, Mahasarakham University. [in Thai] Techtalkthai. (2016). Google debut Project Bloks. Retrieved February 15, 2018, from https://www.techtalkthai.com/google-announced-project-bloks-for-physical-coding/ [in Thai] Thanathani, S. (2014). Learn how to code with code.org. Retrieved February 15, 2018, from http:// www.vcharkarn.com/varticle/500070 [in Thai] The institute for the promotion of teaching science and technology. (2017). Computational Thinking. Retrieved February 12, 2018, from http://celt.li.kmutt.ac.th/mock/km/wp-content/uploads/ 2017/10/170802.1-Computational-Thinking.key.pdf [in Thai] Wing, J. M. (2006). Computational Thinking. Communications of the ACM, 49(3), 33-36.

330

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Passkorn Roungrong Highest Education: Doctor of Philosophy (Computer Education), King Mongkut’s University of Technology North Bangkok University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Technology and Communication Education Address: Naresuan University Name and Surname: Rujroad Kaewurai High Education: Doctor of Education (Educational Technology), Srinakharinwirot University University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Technology and Communication Education Address: Naresuan University Name and Surname: Sasithorn Namoungon Highest Education: Master of Education (Educational Technology and Communications), Naresuan University University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Technology for educational Address: 15/7 Asia Rd., Mae-Sod, Tak 63110 Name and Surname: Apatcha Changkwanyeun Highest Education: Master of Education (Educational Technology and Communications), Naresuan University University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Educational Technology and Communications Address: 560/6 Moo 7, Samokhae, Mueang, Phitsanulok 65000 Name and Surname: Supasit Tengkew Highest Education: Master of Education (Educational Technology and Communications), Naresuan University University or Agency: Naresuan University Field of Expertise: Technology and Communication Education Address: 3/2 Moo 3, Buengphra, Mueang, Phitsanulok 65000

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ ความพึงพอใจ และความภักดีของผู้บริโภค ร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย RELATIONSHIP BETWEEN CONSUMER EXPERIENCE, SATISFACTION, AND LOYALTY BEHAVIOR OF FRANCHISE CONVENIENCE STORES IN THAILAND ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์1 และปริญ ลักษิตามาศ2 Theerawee Waratornpaibul1 and Prin Luksitamas2 1,2คณะบริหารธุรกิจ สาขาวิชาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม 1,2Business Administration in Marketing Program, Siam University

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ของผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภค และพฤติกรรม ความภักดีของผู้บริโภค เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับ ประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีของผูบ้ ริโภค 2) เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีของผูบ้ ริโภค โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุม่ ผูบ้ ริโภคทีอ่ ยูใ่ นบริเวณร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในเขตกรุงเทพมหานคร ใช้สถิตวิ เิ คราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM–Structural Equation Modeling) จากขนาดกลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 780 คน จากโปรแกรม AMOS ได้ผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) ผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ที่ดีจากความหลากหลายของสินค้าและบริการในร้านสะดวกซื้อมากที่สุด (X = 4.19) ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจเรื่องต�ำแหน่งที่ตั้งร้านมากที่สุด (X = 4.20) และผู้บริโภคแสดงความภักดี โดยมีพฤติกรรมการซื้อสาขาอื่นๆ ในร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์เดียวกันมากที่สุด (X = 4.31) 2) ผลการศึกษาความสัมพันธ์พบว่า การสร้างประสบการณ์ทดี่ ใี ห้กบั ผูบ้ ริโภคนัน้ จะมีความสัมพันธ์กบั ความ พึงพอใจ โดยประสบการณ์นั้นสามารถใช้อธิบายความพึงพอใจได้ร้อยละ 79.1 ส่วนความพึงพอใจนั้นมีความสัมพันธ์ กับความภักดี และสามารถอธิบายพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคได้ร้อยละ 48.0 ผลจากการศึกษาดังกล่าวร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์สามารถน�ำผลการศึกษามาวางแผนการก�ำหนดกิจกรรม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค โดยสร้างอุปกรณ์ เครื่องมือส�ำหรับสร้างความสะดวกสบายและรวดเร็ว เพิ่มมากขึ้นให้แก่ผู้บริโภค และเน้นการให้บริการจากพนักงานขายเพิ่มขึ้น ค�ำส�ำคัญ: ประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจ พฤติกรรมความภักดี ร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์

Corresponding Author E-mail: theeraweewar@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Abstract

This research studies the relationship between consumer experiences, consumer satisfaction and consumer loyalty in franchised convenient stores with a quantitative method. The objectives to study consumer experience, satisfaction and behavior loyalty modeling of Thailand franchise stores. The samples were collected from consumers living in some populated areas in Bangkok. These respondents shopped at the studied convenience stores in Bangkok province. The research was carried out using structural equation modeling (SEM) analysis of 780 sample sizes from the AMOS program. The results of the study were as follows. 1) The consumers are given a good experience from assortment and services (X = 4.19). They are satisfied with the location (X = 4.20). For consumer loyalty, they have been behavioral repurchase (X = 4.31). 2) The results found that creating a positive experience can predict satisfaction at 79.1% with certain customer satisfaction. The satisfaction of the consumers is at 48.0%. This study can be implied to strategic market planning to create a good experience for consumers, particularly about in-store facility and personal services. Keywords: Consumer Experience, Satisfaction, Loyalty, Franchised Convenient Stores

บทน�ำ

พฤติกรรมของผู้บริโภคในร้านค้าปลีกเปลี่ยนแปลง ต่อเนือ่ ง (Alexander & Freathy, 2003) เชือ่ ว่า ธุรกิจ ค้าปลีกในอนาคตนัน้ จะมีการปรับตัวทัง้ รูปแบบการบริการ รูปแบบร้าน รูปแบบการให้บริการที่จะต้องเน้นไปที่ เทคโนโลยีทที่ นั สมัย มีความรวดเร็ว และเกิดประสิทธิภาพ สูงสุดแก่ผู้ค้าปลีกและผู้บริโภค กลุ่มผู้บริโภคจะมีการ พยายามค้นหาข้อมูลที่ตนเองมีความต้องการและถูกใจ ก่อนเข้าไปใช้บริการในร้านค้าปลีกนั้น และมีการเรียนรู้ ประสบการณ์จากการทีเ่ ข้าไปใช้บริการนัน้ โดยผูบ้ ริโภคเอง จะใช้เวลาในการศึกษา ส�ำรวจ และพิจารณาการให้ บริการต่างๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันว่า การให้บริการนั้นได้ สร้างความประทับใจมากน้อยเพียงใดต่อตัวผู้บริโภค พฤติ ก รรมของผู ้ บ ริ โ ภคนั้ น มี ผ ลกระทบโดยตรงต่ อ ร้านสะดวกซือ้ ปัจจุบนั ซึง่ ผูบ้ ริโภคในร้านค้าปลีกประเภท ร้านสะดวกซือ้ นัน้ มีพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ หลากหลาย ดังนั้นการด�ำเนินการให้บริการในรูปแบบต่างๆ เช่น

การส่งข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ จะต้องน�ำเสนอข้อมูลให้มีความต่อเนื่องและถูกต้อง แม่นย�ำเพื่อสร้างประสบการณ์อันดี แต่บางกรณีเมื่อ ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลและตีความหมายผิดอาจก่อให้เกิด ความเสียหายต่อร้านได้ ดังนั้นการใช้เครื่องมือสื่อสาร ถือว่ามีความจ�ำเป็นอย่างยิง่ ในปัจจุบนั เพราะการสือ่ สาร เป็นปัจจัยทีม่ คี วามสัมพันธ์ตอ่ การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค เมื่อการสื่อสารมีประสิทธิภาพย่อมก่อให้เกิดพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อและบริการจากร้านสะดวกซื้อ ท�ำให้ เกิดประสบการณ์ที่ดีต่อร้าน สร้างความพึงพอใจและ ความภักดีโดยตรงกับผูบ้ ริโภค การค้นคว้างานวิจยั ทีผ่ า่ น มาพบว่า นักวิชาการได้ทำ� การศึกษาตัวแปรทีก่ ระทบต่อ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดี เนื่องจาก ตัวแปรความภักดีนนั้ สามารถท�ำให้ธรุ กิจมีตน้ ทุนทีต่ ำ�่ ลง และยังสามารถรักษาลูกค้าได้ยาวนาน (Harris & Goode, 2004; Kumar & Shah, 2004) ซึ่งตัวแปรหรือปัจจัย ทีท่ ำ� ให้เกิดความภักดีนนั้ มีความหลากหลายตัวแปร เช่น

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การรับรูค้ ณ ุ ภาพของการบริการ บรรยากาศ สิง่ แวดล้อม และความหลากหลายของสินค้า ซึง่ ตัวแปรเหล่านีก้ ระทบ ต่อความถี่ในการซื้อ (Parasuraman, 1988; Hong & Goo, 2004; Huang & Huddleston, 2009) นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยด้านสถานที่ ขอบเขตผลิตภัณฑ์คุณภาพและ ความหลากหลาย การส่งเสริมการขาย การสร้างโปรแกรม พฤติกรรมความภักดี การด�ำเนินการของร้าน การตกแต่ง บรรยากาศร้าน การวางผังร้าน การจัดบรรยากาศร้าน ราคา และความสะดวกต่อการซื้อ (Koo, 2003; Magi, 2003; Noble et al., 2006; Sirohi, Mclaughlin & Wittink, 1998; Chen & Quester, 2006; Clottey, Collier & Stodnick, 2008; Calvo-Porral & LevyMangin, 2017) ทีย่ งั มีผลต่อความพึงพอใจและพฤติกรรม ความภักดี จึงเป็นเหตุของการศึกษาตัวแปรทีส่ อดคล้อง กับบริบทของประเทศว่า มีตวั แปรหรือปัจจัยใดทีก่ ระทบ ต่อธุรกิจร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ของประเทศไทย

วัตถุประสงค์

1) เพือ่ ศึกษาระดับความคิดเห็นเกีย่ วกับประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภค

ทบทวนวรรณกรรม

1. ประสบการณ์ (Experience) ของผูบ้ ริโภคถือเป็น ปัจจัยหนึ่งที่ท�ำให้เกิดความพึงพอใจและสร้างการรับรู้ ที่ดีต่อร้านค้าปลีก Hodgins & Knee (2002) กล่าวว่า การเรียนรูข้ องผูป้ ระกอบการของธุรกิจค้าปลีกนัน้ นอกจาก การสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดแล้วผูป้ ระกอบการยังต้อง จัดหาสิง่ ทีท่ ำ� ให้ผบู้ ริโภคนัน้ มีประสบการณ์ทดี่ เี มือ่ ผูบ้ ริโภค เข้ามายังร้าน เนือ่ งจากการเรียนรูข้ องผูบ้ ริโภคมีลกั ษณะ การเรียนรู้ที่แตกต่างกัน ซึ่งเมื่อเกิดการเรียนรู้แล้วจะ ท�ำให้พฤติกรรมเปลีย่ น การทีผ่ บู้ ริโภคได้พบเจอเหตุการณ์ ต่างๆ ในร้านค้าจึงเป็นเหตุผลทีท่ ำ� ให้พฤติกรรมการบริโภค เปลีย่ นไปด้วยเช่นกัน (Amjad & Muhammad, 2013)

เมือ่ ผูบ้ ริโภคได้รบั การเรียนรูใ้ นด้านบวกของร้าน ผูบ้ ริโภค จะเกิดทัศนคติที่ดีต่อตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ น�ำไปสู่ ความชื่นชอบและการตั้งใจซื้อ และยังอธิบายด้วยว่า การเรียนรูเ้ ป็นปัจจัยหรือสิง่ กระตุน้ เมือ่ ผูบ้ ริโภคเกิดการ เรียนรูจ้ ากประสบการณ์ในการเลือกสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ซึง่ เป็นประสบการณ์ทลี่ กู ค้าได้สมั ผัสโดยตรงจากสินค้านัน้ และยังกล่าวด้วยว่า สิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องท�ำคือ การส่งเสริมสนับสนุนให้ลกู ค้านัน้ เกิดการรับรู้ (Lemke, Clark & Wilson, 2011) ประสบการณ์น้ันจะได้รับ มาจากการสื่อสาร การบริการทั้งสินค้าและการบริการ การสร้างกิจกรรมเชื่อมต่อที่มีคุณภาพ รวมทั้งการมี พนักงานให้บริการกับผู้บริโภค 2. ความพึงพอใจ (Satisfaction) คือ การทีผ่ บู้ ริโภค มีความรู้สึกขึ้นมาภายหลังที่ได้รับรู้บางสิ่งบางอย่างจาก ประสบการณ์ ซึ่งเมื่อรับรู้แล้วท�ำให้เกิดความพอใจหรือ มีทัศนคติในทางที่ดี (Dictionary of the Academy, 1999) ความพึงพอใจคือ ความรัก ชอบใจ และพึงพอใจ ความพึงพอใจเป็นทัศนคติทางบวกของผูบ้ ริโภคต่อสิง่ ใด สิง่ หนึง่ เป็นความรูส้ กึ หรือทัศนคติทดี่ ใี นทางบวก ความรูส้ กึ พอใจจะเกิดขึน้ เมือ่ ความต้องการของผูบ้ ริโภคได้รบั การ ตอบสนองหรือบรรลุจดุ มุง่ หมายในระดับหนึง่ ความรูส้ กึ ดังกล่าวจะลดลงหรือไม่เกิดขึ้น หากความต้องการหรือ จุดมุ่งหมายนั้นไม่ได้รับการตอบสนอง ความพึงพอใจ เป็นความรู้สึกภายในจิตใจของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนกัน ขึน้ อยูก่ บั ความคาดหวัง ถ้าคาดหวังหรือมีความตัง้ ใจมาก และได้รับการตอบสนองด้วยดีจะมีความพึงพอใจมาก แต่ในทางตรงกันข้ามอาจผิดหวังหรือไม่พึงพอใจเป็น อย่างยิ่ง เมื่อผู้บริโภคนั้นไม่ได้รับการตอบสนองตามที่ คาดหวังไว้ ทัง้ นีข้ น้ึ อยูก่ บั สิง่ ทีต่ งั้ ใจไว้วา่ จะมีมากหรือน้อย ความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคเป็นการแสดงออกทางพฤติกรรม ทีเ่ ป็นนามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็นรูปร่างได้ การที่ จะทราบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจหรือไม่ สามารถ สังเกตโดยการแสดงออกทีค่ อ่ นข้างสลับซับซ้อนและต้อง มีสิ่งเร้าที่ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค จึงจะท�ำให้ ผูบ้ ริโภคเกิดความพึงพอใจ ดังนัน้ การกระตุน้ สิง่ เร้าจึงเป็น

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

แรงจูงใจท�ำให้เกิดความพึงพอใจ Panthewee (1999), Seujongpru (2001), Aroonsookrujee (2003), Armstrong & Kotler (2002) กล่าวว่า พฤติกรรมของมนุษย์เกิดขึน้ ต้องมีสงิ่ จูงใจ (Motive) หรือแรงผลักมากพอที่จะจูงใจให้ผู้บริโภค เกิดพฤติกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง ซึง่ ความต้องการของแต่ละคนไม่เหมือนกัน ความต้องการ ส่วนใหญ่อาจไม่มากพอที่จะจูงใจให้ผู้บริโภคกระท�ำ ในช่วงเวลานัน้ ความต้องการกลายเป็นสิง่ จูงใจเมือ่ ได้รบั การกระตุน้ อย่างเพียงพอจนเกิดความตึงเครียด โดยทฤษฎี ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ ทฤษฎี Maslow (cited in Wonganutaroj, 2003) กล่าวว่า ผูบ้ ริโภคหรือบุคคล ถูกผลักโดยความต้องการบางอย่าง ณ เวลาหนึง่ จึงทุม่ เท เวลาและพลังงานอย่างมากเพือ่ ให้ได้มาซึง่ ความต้องการ ของตนเอง โดยมีล�ำดับความต้องการ 1) ความต้องการ ทางกายเป็นความต้องการพื้นฐาน 2) ความต้องการ ความปลอดภัยเป็นความต้องการในด้านความปลอดภัย จากอันตราย 3) ความต้องการทางสังคมเป็นความต้องการ การยอมรับจากเพื่อน 4) ความต้องการการยกย่องเป็น ความต้องการการยกย่องส่วนตัว ความนับถือ และสถานะ ทางสังคม และ 5) ความต้องการให้ตนประสบความส�ำเร็จ เป็นความต้องการสูงสุด ผูบ้ ริโภคทัว่ ไปนัน้ พยายามสร้าง ความพึงพอใจให้กบั ความต้องการ เมือ่ ความต้องการนัน้ ได้รับความพึงพอใจ ความต้องการก็จะหมดลง และ เป็นตัวกระตุ้นให้บุคคลพยายามสร้างความพึงพอใจ ให้กบั ความต้องการทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ ล�ำดับต่อไป และ Jaijit (2017) ยังสนับสนุนว่า ปัจจัยทีส่ ามารถสร้างพฤติกรรม ความภักดีคือ ความพึงพอใจในเรื่องผลิตภัณฑ์ บริการ ภาพลักษณ์ และราคา ซึ่งยังแสดงออกด้วยพฤติกรรม การซือ้ ซ�ำ้ นอกจากนีค้ วามพึงพอใจของผูบ้ ริโภคจึงมาจาก ปัจจัยเรื่อง คุณภาพสินค้าและความคุ้มค่าต่อผลิตภัณฑ์ ลักษณะทางกายภาพของสถานที่ รวมทั้งต�ำแหน่งที่ตั้ง ต่างๆ อีกเช่นเดียวกัน (Oliver, 1980; Yoo, Donthu & Lee, 2000; Kotler & Armstrong, 2010) 3. พฤติกรรมความภักดี (Loyalty) มีองค์ประกอบ

2 องค์ ป ระกอบหลั ก ได้ แ ก่ ทั ศ นคติ กั บ พฤติ ก รรม แต่นักวิชาการและนักการตลาดมีการยอมรับและน�ำมา ศึกษาคือ ความภักดีทมี่ อี งค์ประกอบทางด้านพฤติกรรม เพียงอย่างเดียว เช่น การซื้อสินค้าซ�้ำ (Ugur, 2009) จ�ำนวนการจ่ายเงินในแต่ละครั้ง (Chen & Quester, 2006) การบอกต่อปากต่อปาก (การแนะน�ำสินค้าให้ บุคคลอื่นๆ) (Dong, 2001) และการให้ข้อเสนอแนะ แก่รา้ น (Brunner, StÖcklin & Opwis, 2008) ซึง่ อุปนิสยั การซื้อเหล่านี้ นักการตลาดมองว่า เป็นพฤติกรรมของ ความภักดี โดยนักวิชาการหลายท่านได้ให้วิธีการวัด ความภักดีของลูกค้าในแต่ละองค์ประกอบ โดยประเมิน องค์ประกอบ 3 ล�ำดับ ได้แก่ 1) ความพึงพอใจต่อตรา สินค้าหรือความเชื่อมั่นในสินค้า 2) ความรู้สึกพึงพอใจ ต่อสินค้าหรือบริการ และ 3) ความตัง้ ใจอย่างแน่วแน่และ มุง่ มัน่ ทีจ่ ะซือ้ และใช้บริการ (Oliver, 1999; Choochinprakarn, Conbitt, Peszynski, 2013) และมุมมอง ในส่วนของ Yen & Lu (2008) ได้กำ� หนดว่า พฤติกรรม ความภักดีประกอบไปด้วยเรื่องการส่งเสริมสนับสนุน การบอกต่อ และการมุ่งมั่นที่จะกลับมาซื้อซ�้ำ โดยมอง สาเหตุที่เกี่ยวข้องท�ำให้เกิดพฤติกรรมเป็นเรื่องคุณภาพ การให้บริการ 3 มิติ ได้แก่ การบริการที่เกิดจากบุคคล การบริการทีท่ ำ� ให้เกิดความสะดวกสบาย และการบริการ ในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ ผู้วิจัยจึงได้แนวทางการศึกษาจากแนวคิดทฤษฎี มาประกอบการศึกษาเพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปร ประสบการณ์ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดี ของลูกค้าร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในประเทศไทย โดยมี ก�ำหนดเครือ่ งมือหรือปัจจัยทีน่ ำ� มาวัดทัง้ 3 ตัวแปรดังนี้ 1) ตัวแปรประสบการณ์ของผู้บริโภควัดจากการสื่อสาร และการสือ่ สารอิเล็กทรอนิกส์ ความหลากหลายของสินค้า และบริการ ความสะดวกสบายและรวดเร็ว ความรับผิดชอบ ต่อสังคม และการให้บริการของพนักงาน (Lemke, Clark & Wilson, 2011) 2) ตัวแปรความพึงพอใจวัดจาก การให้บริการ ความคุ้มค่า คุณภาพสินค้า รูปแบบและ โครงสร้าง และต�ำแหน่งร้าน (Oliver, 1980; Yoo,

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Donthu & Lee, 2000; Armstrong & Kotler, 2002) 3) ตัวแปรพฤติกรรมความภักดีวดั จากพฤติกรรมการซือ้ ซ�ำ้ (Repurchase) พฤติกรรมการร่วมกิจกรรมส่งเสริม (Join promotion) และพฤติกรรมการซื้อสินค้าสาขาอื่นๆ (sharing store) (Aaker, 2005; Koo, 2003; Caruana, 2002; Gustafsson, Hornquist & Lombardi, 2005;

Oliver, 1980) ซึง่ จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า มีตวั แปรทัง้ หมด 3 ตัวแปร ได้แก่ ประสบการณ์ทางการตลาด ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีที่น�ำมาใช้ศึกษาและสร้างเป็น กรอบแนวคิดในการศึกษาดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการศึกษา

สมมติฐานการวิจัย

H1: ประสบการณ์มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับ ความพึงพอใจของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ H2: ประสบการณ์ผบู้ ริโภคมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ กับพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ แฟรนไชส์ H3: ความพึงพอใจมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับ พฤติกรรมความภักดีของผูบ้ ริโภคร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์

วิธีการวิจัย

ประชากร (Population) ทีใ่ ช้ในการศึกษาครัง้ นีค้ อื กลุม่ ลูกค้าร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ทอี่ าศัยในเขตจังหวัด กรุงเทพมหานคร บริเวณที่มีจ�ำนวนประชากรหนาแน่น โดยมีจ�ำนวนประชากรทั้งหมด 325,097 คน (Interior Ministry of Thailand, Department of Administra-

tion, 2017) และกลุ่มที่อยู่ในบริเวณร้านสะดวกซื้อ หนาแน่น กลุ่มตัวอย่าง (Sample) ผู้วิจัยได้ก�ำหนด ขนาดตัวอย่างตามเทคนิคการใช้สถิติวิเคราะห์โมเดล สมการโครงสร้าง (SEM-Structural Equation Modeling) ซึง่ มีเกณฑ์ในการก�ำหนดขนาดกลุม่ ตัวอย่างจ�ำนวน 780 คน ทีอ่ ยูใ่ นขนาดทีด่ แี ละเหมาะสมในโปรแกรม AMOS เพือ่ ท�ำ สมการโครงสร้าง SEM โดย Kock & Hadaya (2018) ซึง่ กล่าวว่า ขนาดกลุม่ ตัวอย่างทีด่ คี วรมีขนาดตัง้ แต่ 100 200 300 และ 400 ขึ้นไป และท�ำการตรวจสอบ คุณภาพเครื่องมือค่า IOC (Index of item Objective Congruence) ที่มีเกณฑ์ระดับมากกว่า 0.5 (Pinyoanuntapong, 1983) และทดสอบความเที่ยงตรง (Validity) มีเกณฑ์เท่ากับ 0.7 ผลจากการตรวจความ สอดคล้องได้ค่า IOC = 0.94 และสัมประสิทธิ์แอลฟา (Alpha Coefficient) = 0.850

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ผลการศึกษา

สรุ ป ผลการวิ เ คราะห์ โ มเดลสมการโครงสร้ า ง (Structure Equation Model: SEM) เพือ่ ก�ำหนดตัวแบบ องค์ประกอบประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจที่มี ผลต่อพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ แฟรนไชส์ในประเทศ ผูศ้ กึ ษาท�ำการตรวจสอบความสัมพันธ์

ของตั ว แปรอิ ส ระที่ ใ ช้ ใ นการวั ด หรื อ ทดสอบตั ว แปร สังเกตได้ทสี่ มั พันธ์ตอ่ กันว่ามากหรือน้อยไป และจะเกิด สภาวะ Muticollinearity หรือไม่ โดยมีการทดสอบ 3 วิธีดังนี้ 1. การทดสอบการแจกแจงปกติ (Normal Distribution)

ตารางที่ 1 ค่าสถิติเบื้องต้นตัวแปรสังเกตได้ 13 ตัวแปร (n = 780 คน) ค่าสถิติ X

S.D.

MIN

MAX

KolomogorovSminov test KU Stat P

3.67

0.75

-.07

-.93

0.126 .000

4.19

0.62

-.45

-.71

0.123 .000

3.79 3.64 3.96

0.74 0.80 0.68

2 1 3

5 5 5

.25 -.30 .07

-1.05 0.145 .000 .00 0.093 .000 -1.06 0.143 .000

3.96 3.95 4.06 3.98 4.20

0.74 0.68 0.77 0.73 0.69

3 2 3 3 2

5 5 5 5 5

-.41 .06 -.10 -.15 -.29

.05 -.84 -1.30 -.68 -.90

4.14 4.31 4.27

0.93 0.88 0.87

1 1 1

5 5 5

-1.06 -1.70 -1.42

.82 0.251 .000 1.38 0.279 .000 1.28 0.270 .000

ตัวแปรสังเกตได้

1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3.

ด้านประสบการณ์ผู้บริโภค การสื่อสารและการสื่อสาร อิเล็กทรอนิกส์ ความหลากหลายของสินค้า และบริการ ความสะดวกและรวดเร็ว ความรับผิดชอบต่อสังคม การบริการของพนักงาน ด้านความพึงพอใจ การให้บริการ ความคุ้มค่าต่อเงิน คุณภาพสินค้า ตัวแบบและโครงสร้างร้าน ต�ำแหน่งที่ตั้งร้าน พฤติกรรมความภักดี การร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาด การบริการใช้สาขาอื่นๆ การซื้อซ�ำ้

0.294 0.272 0.215 0.255 0.255

.000 .000 .000 .000 .000

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จากตารางที่ 1 ผลการวิ เ คราะห์ ป ั จ จั ย ด้ า น ประสบการณ์ของผูบ้ ริโภคร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์พบว่า กลุม่ ตัวอย่างให้ความส�ำคัญต่อการมีประสบการณ์ทไี่ ด้รบั ของผู้บริโภคในร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย (n = 780) พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามได้รบั ประสบการณ์ ในเรื่องความหลากหลายของสินค้าและบริการในร้าน สะดวกซือ้ มากทีส่ ดุ (X = 4.19, S.D. = 0.62) รองลงมา ได้รับประสบการณ์เรื่องการให้บริการของพนักงาน (X = 3.96, S.D. = 0.68) ได้รับประสบการณ์ด้าน ความสะดวกสบายและรวดเร็ว (X = 3.79, S.D. = 0.74) ได้ รั บ ประสบการณ์ ด ้ า นการสื่ อ สารและการสื่ อ สาร อิเล็กทรอนิกส์ (X = 3.67, S.D. = 0.75) และได้รับ ประสบการณ์ดา้ นความรับผิดชอบต่อสังคม (X = 3.64, S.D. = 0.80) ตามล�ำดับ ส่วนการกระจายข้อมูลพบว่า ด้านประสบการณ์ ผู้บริโภคมีการกระจายข้อมูลความเบ้ (SK) ช่วง -0.30 ถึง 0.25 โดยมีทั้งเบ้ซ้ายที่ติดลบ และเบ้ขวาที่เป็นบวก และมีค่าความโด่ง (KU) ที่เกิน 1.00 ประกอบด้วย ความสะดวกและรวดเร็ว และการบริการของพนักงาน โดยพบว่า มีการกระจายมากเล็กน้อย ความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ ร้านสะดวกซือ้ ในประเทศไทย (n = 780) พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความพึงพอใจจากการเข้าใช้บริการร้านสะดวกซื้อ แฟรนไชส์ เรียงล�ำดับ 3 ล�ำดับแรก ได้แก่ มีความพึงพอใจ ต�ำแหน่งที่ตั้งร้านมากที่สุด (X = 4.20, S.D. = 0.69) รองลงมาพึงพอใจคุณภาพสินค้า (X = 4.06, S.D. = 0.77) และพึงพอใจรูปแบบและโครงสร้างร้าน (X = 3.98, S.D. = 0.73) ตามล�ำดับ ส่วนการกระจายข้อมูลพบว่า ด้านความพึงพอใจ ของผูบ้ ริโภคมีการกระจายข้อมูลความเบ้ (SK) ช่วง -0.41 ถึง 0.06 โดยมีทั้งเบ้ซ้ายที่ติดลบ และเบ้ขวาที่เป็นบวก

และมีคา่ ความโด่ง (KU) ทีเ่ กิน 1.00 ได้แก่ เรือ่ งคุณภาพ สินค้า โดยพบว่า มีการกระจายมากเล็กน้อย พฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อร้าน สะดวกซื้อในประเทศไทย (n = 780) พบว่า ผู้ตอบ แบบสอบถามมีพฤติกรรมความภักดีจากการเข้าใช้บริการ ร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ เรียงล�ำดับ 3 ล�ำดับแรก ได้แก่ มีพฤติกรรมการซื้อสาขาอื่นๆ มากที่สุด (X = 4.31, S.D. = 0.88) รองลงมามีพฤติกรรมการซือ้ ซ�ำ้ (X = 4.27, S.D. = 0.87) และพฤติกรรมการร่วมกิจกรรมการส่งเสริม การตลาด (X = 4.14, S.D. = 0.93) ตามล�ำดับ ส่วนการกระจายข้อมูลพบว่า ด้านพฤติกรรมของ ผู้บริโภคมีการกระจายข้อมูลความเบ้ (SK) ช่วง -1.70 ถึง -1.06 โดยมีการเบ้ซา้ ยทีต่ ดิ ลบเพียงข้างเดียว และมี ค่าความโด่ง (KU) ทีเ่ กิน 1.00 ประกอบด้วยเรือ่ งการใช้ บริการสาขาอืน่ ๆ และการซือ้ ซ�ำ้ โดยพบว่า มีการกระจาย มากเล็กน้อย 2. การทดสอบความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งตั ว แปร สังเกตได้ดว้ ยค่าดัชนี KMO และค่า Bartlette’s test of Sphericity พบว่า ค่าทีว่ เิ คราะห์ได้ KMO = 0.868, Sig. = 0.000 และจึงสรุปได้ว่า ตัวแปรสังเกตได้ไม่เป็น เมทริกซ์เอกลักษณ์นำ� ไปวิเคราะห์ปจั จัยได้ และตรวจสอบ ค่า Bartlette’s test of Sphericity Sig. < 0.05 โดยค่าเปรียบเทียบเพือ่ พิจารณา (KMO) ต้องมีคา่ ไม่ควร ต�่ำกว่า 0.6 3. การทดสอบค่ า สหสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งตั ว แปร สังเกตได้ร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ ค่าความสหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรพบว่า มีค่า อยู่ในช่วง 0.355-0.769 ซึ่งอยู่ในช่วงที่ไปเกิดปัญหา เรือ่ ง Muticollinearity ทีม่ คี วามสัมพันธ์กนั มากเกินไป ดังตารางที่ 2

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตารางที่ 2 ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสังเกต ตัวแปร EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 LOY1 LOY2 LOY3 n

EXP1 1 .630* .683* .475* .520* .406* .442* .435* .411* .505* .376* .324* .270* 780

EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 LOY1 LOY2 LOY3 1 .595* .426* .518* .429* .533* .490* .560* .567* .307* .364* .385* 780

1 .565* .575* .531* .526* .490* .589* .471* .383* .264* .264* 780

*มีความสัมพันธ์ระดับนัยส�ำคัญที่

1 .637* .503* .647* .687* .487* .620* .414* .373* .298* 780

1 .487* .550* .715* .647* .653* .482* .363* .401* 780

1 .644* .608* .735* .489* .355* .324* .329* 780

1 .769* .716* .618* .396* .341* .342* 780

1 .628* .704* .499* .374* .376* 780

1 .617* .389* .246* .338* 780

1 .570* 1 .430* .720* 1 .472* .731* .794* 1 780 780 780 780

0.01 (2-tailed)

สรุปได้วา่ การเตรียมตัวแปรเพือ่ ท�ำการวิเคราะห์ สมการโครงสร้าง (SEM) นัน้ ไม่เกิดปัญหา และสามารถ น� ำ ตั ว แปรทั้ ง หมดไปวิ เ คราะห์ ตั ว แบบองค์ ป ระกอบ ประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจ และพฤติกรรม

ความภั ก ดี ผู ้ บ ริ โ ภคร้ า นสะดวกซื้ อ แฟรนไชส์ ใ น ประเทศไทยได้ โดยได้ผลการวิเคราะห์จากโปรแกรม AMOS ดังภาพที่ 2 และตารางที่ 3

χ2

= 17.863, df = 12, P = 0.120, GFI = 0.996, RMSEA = 0.025, RMR = 0.007, *P < 0.05 ภาพที่ 2 ผลการวิเคราะห์ตัวแบบประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดี ของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทยที่ได้จากกรอบแนวคิดในการวิจัย

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์เชิงสาเหตุภายในโมเดลสมการโครงสร้างตัวแบบประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย ตัวแปรผล ความพึงพอใจ (SAT)

ความภักดี (LOY)

ความสัมพันธ์ ทางตรง ทางอ้อม รวม ทางตรง ทางอ้อม รวม

ตัวแปรสาเหตุ ประสบการณ์ ความพึงพอใจ (EXP) (SAT) 0.791* 0.791* 0.041 0.480* 0.379* 0.480* 0.420*

จากตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุ ภายในโมเดลสมการโครงสร้ า งอิ ท ธิ พ ลของตั ว แบบ ประสบการณ์ผบู้ ริโภค ความพึงพอใจทีส่ ง่ ผลต่อพฤติกรรม ความภักดีผบู้ ริโภคร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในประเทศไทย พบว่า ประสบการณ์มีผลต่อความพึงพอใจผู้บริโภค ร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย ความพึงพอใจ มีผลต่อพฤติกรรมความภักดีของผูบ้ ริโภคร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในประเทศไทย และประสบการณ์สง่ ผลทางอ้อม ผ่านความพึงพอใจต่อพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภค ในประเทศไทย ผลการวิคราะห์จากข้อมูลเบื้องต้นสามารถน�ำไป

ความภักดี (LOY) -

เขี ย นรู ป สมการโครงสร้ า ง (Structure Equation Model: SEM) ได้ดังนี้ ความพึงพอใจผู้บริโภค = 0.791 x ประสบการณ์ ผู้บริโภค พฤติกรรมความภักดี = 0.420 x ประสบการณ์ ผู้บริโภค + 0.480 x ความพึงพอใจผู้บริโภค จากการวิจัยครั้งนี้ได้ตั้งสมมติฐานเพื่อการศึกษา ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคร้าน สะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในประเทศไทย สามารถน�ำผลข้อมูล เสนอได้ดังตารางที่ 4

ตารางที่ 4 สรุปผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย ผลการทดสอบสมมติฐาน ความสัมพันธ์ ผลการทดสอบ ยอมรับ H1 ประสบการณ์ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค 0.791* ยอมรับ H2 ความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคมีความสัมพันธ์ตอ่ พฤติกรรมความภักดีผบู้ ริโภค 0.480* H3 ประสบการณ์ของผูบ้ ริโภคมีความสัมพันธ์ตอ่ พฤติกรรมความภักดีผบู้ ริโภค 0.041 ไม่ยอมรับ สมมติฐานการวิจัย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

จากตารางที่ 4 การทดสอบสมมติฐานการวิจยั พบว่า ประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจมีความสัมพันธ์ ต่อพฤติกรรมความภักดีผบู้ ริโภคร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ ในประเทศไทย ความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคมีความสัมพันธ์ ต่อพฤติกรรมความภักดีผบู้ ริโภคในประเทศไทย ทีร่ ะดับ นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 (P < 0.05) ซึง่ ต่างมีความสัมพันธ์ ในทางบวก

อภิปรายผล

การสร้างตัวแบบประสบการณ์ผบู้ ริโภค ความพึงพอใจ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดีผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อ แฟรนไชส์ในประเทศไทย ท�ำการพัฒนาจากสมการ โครงสร้าง (Structure Equation Model: SEM) หรือการหาแบบจ�ำลองสมการที่สร้างเป็นต้นแบบของ พฤติกรรมทีส่ ร้างความภักดีให้ผบู้ ริโภคของร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในประเทศไทย ซึง่ ท�ำการทดสอบจากกระบวนการ ทางสถิ ติ ที่ ใ ช้ เ ป็ น เกณฑ์ ม าตรฐานยื น ยั น ข้ อ มู ล เชิ ง ประจักษ์เพือ่ สร้างตัวแบบจ�ำลองประสบการณ์ผบู้ ริโภค ความพึงพอใจที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความภักดี โดยสรุป ดังนี้ว่า P น้อยกว่า 0.05 โมเดลนี้สามารถใช้เป็นโมเดล ทีส่ ามารถบอกได้วา่ ข้อมูลนีส้ อดคล้องกับกรอบแนวคิด และเมื่อท�ำการพิจารณาค่าดัชนีที่ก�ำหนดไว้ตามเกณฑ์

(Wanitbhancha, 2014) ของสมการโครงสร้างซึ่ง ก�ำหนดไว้ระดับมากกว่าหรือเท่ากับ 0.90 พบว่า GFI = 0.996, AGFI = 0.973, NFI = 0.998, RFI = 0.985, IFI = 0.999, CFI = 0.999 ซึ่งทั้งหมดมีค่าผ่านเกณฑ์ ส่วนค่าดัชนีที่ก�ำหนดไว้เกณฑ์น้อยกว่า 0.05 พบว่า RMSEA = 0.025, RMR = 0.007 ผ่านเกณฑ์ทกี่ ำ� หนดไว้ เช่นเดียวกัน พร้อมทัง้ ค่าน�ำ้ หนักทุกองค์ประกอบยังมีคา่ มากกว่า 0.40 (Factor Loading) และผลการท�ำนาย ความสัมพันธ์ของความพึงพอใจนัน้ พบว่า ประสบการณ์ ทีด่ นี นั้ จะสร้างให้เกิดความพึงพอใจสูงมาก เนือ่ งจากค่า สหสัมพันธ์พหุคณ ู ก�ำลังสอง (R2) เท่ากับ 0.625 สามารถใช้ พยากรณ์ความพึงพอใจได้รอ้ ยละ 62.5 ส่วนความพึงพอใจ สามารถอธิบายพฤติกรรมความภักดีของผู้บริโภคได้ เท่ากับ 0.264 ใช้พยากรณ์ความพึงพอใจได้รอ้ ยละ 26.4 ประสบการณ์ผบู้ ริโภคสามารถอธิบายพฤติกรรมความภักดี ของผูบ้ ริโภคได้เท่ากับ 0.041 ใช้พยากรณ์ความพึงพอใจ ได้ร้อยละ 4.10 ซึ่งน้อยมากและไม่ยอมรับที่ระดับ นั ย ส� ำ คั ญ 0.05 ซึ่ ง มาตรฐานควรมี ค ่ า พยากรณ์ ไ ด้ มากกว่าร้อยละ 40 ขึ้นไป จึงจะถือว่าอยู่ในระดับที่ดี และผลจากการวิเคราะห์สมการโครงสร้างสามารถสร้าง เป็นภาพตัวแบบ ดังภาพที่ 3

ภาพที่ 3 ตัวแบบประสบการณ์ผู้บริโภค ความพึงพอใจที่มีผลต่อพฤติกรรมความภักดี ของผู้บริโภคร้านสะดวกซื้อแฟรนไชส์ในประเทศไทย ที่มาจากข้อมูลเชิงประจักษ์

หมายเหตุ หมายถึง เส้นความสัมพันธ์ที่มีนัยส�ำคัญ หมายถึง เส้นความสัมพันธ์ที่ไม่มีนัยส�ำคัญ ค่าสถิติ χ2 = 17.863, df = 12, P = 0.120, GFI = 0.996, RMSEA = 0.025, RMR = 0.007, *P < 0.05

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การสร้างตัวแบบประสบการณ์ผบู้ ริโภค ความพึงพอใจ ทีส่ ง่ ผลต่อพฤติกรรมความภักดีของผูบ้ ริโภคร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์ในประเทศไทย พบว่า การวิเคราะห์คา่ ตัวบ่งชี้ ที่ ก� ำ หนดประสบการณ์ ข องผู ้ บ ริ โ ภคที่ มี ค ่ า น�้ ำ หนั ก องค์ประกอบอยูร่ ะหว่าง 0.43-0.66 ตัวแปรทีม่ คี า่ น�ำ้ หนัก ที่มีความส�ำคัญมากที่สุด ได้แก่ ความหลากหลายของ สินค้าและบริการ รองลงมาเป็นการให้บริการของพนักงาน ความรับผิดชอบต่อสังคม และความสะดวกสบายและ รวดเร็ว ตามล�ำดับ ตัวบ่งชี้ปัจจัยความพึงพอใจพบว่า ตัวแปรดังกล่าวมีค่าน�้ำหนักองค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.51-0.73 ตัวแปรที่มีค่าน�้ำหนักที่มีความส�ำคัญที่สุด ได้แก่ รูปแบบและโครงสร้างของร้าน รองลงมา ได้แก่ ความคุม้ ค่าต่อเงิน สินค้า การบริการ และต�ำแหน่งทีต่ งั้ ของร้าน ตามล�ำดับ ตัวบ่งชี้ของพฤติกรรมความภักดี ทีม่ คี า่ น�ำ้ หนักองค์ประกอบอยูร่ ะหว่าง 0.51-0.88 ตัวแปร ทีม่ คี า่ น�ำ้ หนักทีม่ คี วามส�ำคัญมากทีส่ ดุ ได้แก่ การซือ้ ซ�ำ้ รองลงมา การซื้ อ สาขาอื่ น ๆ และการร่ ว มกิ จ กรรม การส่งเสริมการตลาด ตามล�ำดับ

ข้อเสนอแนะทั่วไป

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลวิจัยไปใช้ 1. ผลการท�ำนายความสัมพันธ์ของความพึงพอใจนัน้ พบว่า ประสบการณ์ทดี่ นี นั้ จะสร้างให้เกิดความพึงพอใจ สูงมาก ร้อยละ 79.1 ซึง่ ร้านสะดวกซือ้ แฟรนไชส์สามารถ

วางแผนการท�ำกิจกรรมหลักเพื่อสร้างประสบการณ์ ให้กบั ผูบ้ ริโภค เช่น สร้างความสะดวกสบายและรวดเร็ว ในการเข้ามาใช้บริการ เน้นการให้บริการจากพนักงานขาย เพิ่มขึ้น 2. ผลการท� ำ นายความสั ม พั น ธ์ ค วามพึ ง พอใจ สามารถสร้างความภักดีของลูกค้าได้รอ้ ยละ 48.0 ดังนัน้ ร้านสะดวกซือ้ จะต้องสร้างความพึงพอใจโดยผ่านการสร้าง ประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ซึ่งควรเน้นการสร้าง ให้ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในเรื่องคุณภาพสินค้า และ สถานทีต่ งั้ ต้องสะดวกหรือเลือกสถานทีต่ งั้ ทีท่ ำ� ให้ผบู้ ริโภค สะดวกทีส่ ดุ จึงจะถือว่าเป็นการสร้างความพึงพอใจให้กบั ผู้บริโภคค่อนข้างมากหรือในระดับดี ข้อเสนอในการวิจัยครั้งต่อไป 1. ควรมีการพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดีผา่ น ตัวแปรอื่นๆ นอกเหนือจากตัวแปรประสบการณ์และ ตัวแปรความพึงพอใจ 2. ควรสร้ า งเครื่ อ งมื อ มาช่ ว ยกระตุ ้ น ให้ เ กิ ด ประสบการณ์ทด่ี ขี องผูบ้ ริโภค ไม่เพียงแต่สร้างเครือ่ งมือ เพียง 5 ด้านของการศึกษาครั้งนี้ 3. ควรมีการพัฒนารูปแบบการสร้างพฤติกรรม ความภักดีจากธุรกิจกลุม่ อืน่ ๆ ทีม่ คี วามหลากหลาย เช่น ธุรกิจค้าปลีกในโรงแรม หรือธุรกิจค้าปลีกในสถานทีอ่ นื่ ๆ ที่หลากหลาย

References

Aaker, D. A. (2005). Brand Portfolio Strategy. New York: Free Press. Alexander, N. & Freathy, P. (2003). Ratailing and the millennium. London: Financial Times. Amjad, S. & Muhammad, M. B. (2013). A critical model of brand experience consequences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1), 102-117. Armstrong, G. & Kotler, P. (2002). Principles of Marketing (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Aroonsookrujee, K. (2003). Satisfaction of cooperative members towards the cooperative’s operation. Chai Prakan Agriculture Co., Ltd. Chai Prakan District Chiangmai Province. Thesis Master of Agriculture, Faculty of Agriculture, Graduate School, Chiang Mai University. [in Thai] Belch, G. E. & Belch, M. (2001). Advertising and Promotion (4th ed.). USA: McGraw-Hill/Irwin. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Brunner, T. A., StÖcklin, M. & Opwis, K. (2008). Satisfaction, image and loyalty: New versus experienced customers. European Journal of Marketing, 42, 1095-1105. Calvo-Porral, C. & Levy-Mangin, J. P. (2017). Specialty food retailing: examining the role of products’ perceived quality. British Food Journal, 119(7), 1511-1524. Caruana, L. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-828. Chen, S. & Quester, P. G. (2006). Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice. Journal of Services Marketing, 20(3), 188-198. Choochinprakarn, N., Corbitt, B. & Peszynski, K. (2013). Customers’ perceived value of complementary Products and services on the internet and behavioral intentions. Panyapiwat Journal, 2(5), 30-38. [in Thai] Clottey, T. A., Collier, D. A. & Stodnick, M. (2008). Drivers of customer loyalty in a retail store environment. Journal of Service Science, 1(1), 35-49. Dictionary of the Academy. (1999). Dictionary of the Royal Institute. Bangkok: Nanmee Printing. [in Thai] Dong, L. C. (2001). Brand name translation model: A case analysis of US brands in China. Journal of Brand Management, 9(2), 99-115. Gustafsson, M., Hornquist, M. & Lombardi, A. (2005). Constructing and analyzing a large-scale gene-to-gene regulatory network—lasso-constrained inference and biological validation. IEEE/ACM Trans Comput Biol Bioinform, 2(3), 254-61. Harris, L. C. & Goode, M. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online service dynamics. Journal of Retailing, 80(2), 139-58. Hodgins, H. S. & Knee, C. R. (2002). The integrating self and conscious experience. In E. L. Deci & R. M. Ryan (Eds.). Handbook of self-determination research. New York: University of Rochester Press. Hong, S. C. & Goo, Y. J. J. (2004). A causal model of customer loyalty in professional service firms: an empirical study. International Journal of Management, 21(4), 531-540. Huang, Y. & Huddleston, P. (2009). Retailer premium own-brands: Creating customer loyalty through own-brand products advantage. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(11), 975-992. Interior Ministry of Thailand, Department of Administration. (2017). District Office. Retrieved January 6, 2016, from http://www.bangkok.go.th/bangkhae/page/sub/10926 [in Thai] Jaijit, M. (2017). Factors relationships with a customer loyalty of home-improvement modern trade store in Bangkok metropolitan region. Panyapiwat Journal, 9(2), 1-11. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Kock, N. & Hadaya, P. (2018). Minimum sample size estimation in PLS-SEM: The inverse square root and gamma-exponential methods. Information Systems Journal, 28(1), 227-261. Koo, D. M. (2003). Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15(4), 42-71. Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (13th ed.). New Jersey: Pearson Education. Kotler, P. & Keller, K. (2009). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Kumar, V. & Shah, D. (2004). Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century. Journal of Retailing, 80(4), 317-329. Lemke, F., Clark, M. & Wilson, H. (2011). Customer Experience Quality: An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 846-869. Magi, A. W. (2003). Share of wallet in retailing: The effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics. Journal of Retailing, 79(2), 97-106. Noble, P. J., Zimmerman, M. K., Holmden, C. & Lenz, A. C. (2006). Early Silurian C profiles the Cape Phillips formation, Arctic Canada and its relation to biotic events. Canadian Journal of Earth Sciences, 42(8), 1419-1430. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. Oliver, R. L. (1996). Varieties of value in the consumption satisfaction response. Advances in Consumer Research, 23, 7-143. Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty? Journal of Marketing, 63(1), 33-44. Panthewee, W. (1999). Consumer Behavior in Selecting Self-Service Restaurants. Master of Business Administration, Suan Dusit Rajabhat University. [in Thai] Parasuraman, A. (1988). SERQUAL: A multiple–item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Pinyo-anuntapong, B. (1983). Concepts and methods. Bangkok: Faculty Computational Sciences, Srinakharinwirot University. [in Thai] Seujongpru, N. (2001). Factors Affected to Service Effectiveness of Employees in Office. Master of Business Administration, Sripatum University. [in Thai] Sirohi, N., Mclaughlin, E. W. & Wittink, D. R. (1998). A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer. Journal of Retailing, 74(2), 223-245. Sutthasaen, S. & Supornpraditchai, T. (2017). The Influence of Alcohol Marketing Communications on Consumer Purchase Intention. Journal of Business, 1(6), 158-170. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Ugur, M. (2009). Liberalisation in a world of second best: evidence on European network industries. Greenwich Papers in Political Economy, University of Greenwich, Greenwich Political Economy Research Centre. Wanitbhancha, K. (2014). Modeling analysis of Structure equation model (2nd ed.). Bangkok: Samlada Printing House. [in Thai] Wanitbhancha, K. (2014). Use of SPSS for windows in data analysis (14th ed.). Bangkok: Samlada Printing House. [in Thai] Wonganutaroj, P. (2003). Psychology of Personnel Management (7th ed.). Bangkok: Pimdee Printing. [in Thai] Wongsaishue, T. (2017). Methods and procedures for qualitative research. Faculty of Education, Chulalongkorn University. [in Thai] Yen, C. & Lu, H. (2008). Factors influencing online auction repurchase intention. Internet Research, 18(1), 7-25. Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An Examination of Selected marketing Mix Elements and brand equity. Academy of Marketing Science Journal, 28, 198-211.

Name and Surname: Theerawee Waratornpaibul Highest Education: Master degree of business economics, Kasetsart University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Quantity of Economics Address: 198/308 Modi villa Bangbuathong, Soi Samwang, Nonthaburi Name and Surname: Prin Luksitamas Highest Education: DBA (Marketing), USIU, San Diego, USA University or Agency: Siam University Field of Expertise: Consumer and Marketing Ideology Address: Siam University

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กกับ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค: การศึกษาเปรียบเทียบ ร้านค้าปลีกดั้งเดิม กับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทย THE RELATIONSHIP BETWEEN SMALL GROCERY STORE IMAGE AND CONSUMER PURCHASING BEHAVIOR: A COMPARATIVE STUDY OF TRADITIONAL TRADE AND MODERN TRADE IN THAILAND จิรารัตน์ จันทวัชรากร1 อดิลล่า พงศ์ยี่หล้า2 และมนตรี วีรยางกูร3 Jirarat Jantawatcharakorn1 Adilla Pongyeela2 and Montri Verayangkura3 1,2,3วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ 1,2,3College of Innovation Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ของผู้บริโภคชาวไทยในกรุงเทพมหานครและภูมิภาคอื่นๆ ของประเทศไทย (2) เพื่อศึกษา เปรียบเทียบภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กในสายตาของผู้บริโภคระหว่างร้านค้าปลีก แบบดัง้ เดิมและร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ และ (3) เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์รา้ นค้าปลีกอุปโภคบริโภค ขนาดเล็กกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าแต่ละประเภทของผู้บริโภค ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสานวิธี โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัย เชิงคุณภาพ ด้วยวิธกี ารสัมภาษณ์เชิงลึก ผูบ้ ริโภคทีเ่ คยซือ้ สินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านค้าปลีกทีจ่ ำ� หน่ายสินค้าอุปโภค บริโภคขนาดเล็กทัง้ แบบดัง้ เดิมและแบบสมัยใหม่ จ�ำนวน 15 คน และใช้ระเบียบวิธวี จิ ยั เชิงปริมาณ โดยท�ำการเก็บข้อมูล ด้วยแบบสอบถามจากตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั้งแบบดั้งเดิม และแบบสมัยใหม่เช่นเดียวกัน จ�ำนวน 839 คน ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติเชิงพรรณนา และท�ำการวิเคราะห์ เปรียบเทียบความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่ในประเทศไทยกับพฤติกรรม การซื้อสินค้า ด้วยตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจยั พบว่า ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์รา้ นค้าปลีกส่งผลต่อสินค้าทีซ่ อื้ จากร้านค้าปลีกในแต่ละประเภท โดยภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมีขนาดอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.531 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในขณะที่ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ส่งผลต่อสินค้าที่ซื้อร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีขนาดอิทธิพลทางตรง เท่ากับ 0.445 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ค�ำส�ำคัญ: ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีก พฤติกรรมผู้บริโภค ร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็ก ร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิม ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ Corresponding Author E-mail: jiraratjan@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Abstract

This research Objectives were (1) to study the behavior of purchasing from traditional trade and modern trade of Thai consumers in Bangkok and other parts of Thailand, (2) to compare the image of small grocery stores in the consumers’ point of view between traditional trade and modern trade, and (3) to study the relationship between the image of the small grocery store and the consumer purchasing behavior in each product category. This is a mixed methodology research using qualitative research through in-depth interview 15 consumers who have purchased consumer products from small grocery store both traditional trade and modern trade. Quantitative research was conducted by using questionnaires to ask 839 consumers who have purchased consumer goods from both store types. The descriptive statistics were used and analyzed the relationships between traditional and modern retailers in Thailand and their purchasing behaviors with Structural equation modeling (SEM). The results revealed that the relationship of the retail store image in each type affected the consumer purchasing behavior. The traditional trade image direct effect size was 0.531 at 0.01 level of significance, while the image of modern trade had affected products purchasing as well by the direct effect size was 0.445, at 0.01 level of significance. Keywords: Retail Store Image, Consumer behavior, Small Grocery Store, Traditional Trade, Modern Trade

บทน�ำ

ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจทีม่ คี วามส�ำคัญและมีบทบาท เป็ น อย่ า งมากต่ อ การพั ฒ นาเศรษฐกิ จ ของประเทศ โดยเป็นหนึง่ ในธุรกิจสาขาบริการจัดจ�ำหน่าย (Distribution Services) ทีอ่ ยูภ่ ายใต้ความตกลงทางการค้าบริการ ของอาเซียน (AFAS: ASEAN Framework Agreement on Services) ซึ่งถือเป็นสาขาธุรกิจพื้นฐานของคนไทย ทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับผูป้ ระกอบการและการจ้างงานเป็น จ�ำนวนมาก โดยหากพิจารณาจากโครงสร้างทางเศรษฐกิจ ของไทย ปี 2559 พบว่า ธุรกิจค้าส่งค้าปลีกมีมูลค่าการ ซือ้ ขายรวมกว่า 1.83 ล้านล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 13.9 ของ GDP ประเทศไทย อีกทั้งยังก่อให้เกิดการจ้างงาน กว่า 2.9 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 27.5 ของการจ้างงาน ทัง้ ประเทศ (Department of Business Development, 2017) โดยมี ผู ้ ป ระกอบการรวมกันทั่วประเทศกว่า

1 ล้านราย คิดเป็นร้อยละ 36.6 ซึง่ เป็นสัดส่วนล�ำดับที่ 2 ของธุรกิจ SMEs ทีม่ ีอยู่ในประเทศ รองจากภาคบริการ (Retailers Association and Thai SMEs, 2016) ซึ่งในประเทศไทยมีธุรกิจค้าปลีกเปิดด�ำเนินกิจการเป็น จ�ำนวนมากในรูปแบบและขนาดทีห่ ลากหลาย โดยเฉพาะ อย่างยิ่งร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ซึ่งมีทั้งองค์กรค้าปลีก ทีด่ ำ� เนินการโดยภาครัฐและภาคเอกชนในรูปแบบธุรกิจ ค้ า ปลี ก แบบดั้ ง เดิ ม และธุ ร กิ จ ค้ า ปลี ก แบบสมั ย ใหม่ ด้วยสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงจึงส่งผลให้ร้านค้าปลีก หลายรายได้ปดิ ตัวลงในแต่ละปี แต่กม็ กี ารเปิดธุรกิจเพิม่ ขึน้ มากมายเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิง่ ร้านค้าปลีกจ�ำหน่าย สินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กทั้งในแบบร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิม ได้แก่ ร้านโชห่วย หรือร้านขายของช�ำ ร้านมินิมาร์ท และร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ มินิซูเปอร์มาร์เก็ต อาทิ แฟมิลี่มาร์ท

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

มินบิ กิ๊ ซี โลตัส เอ็กซ์เพรส ซีเจเอ็กซ์เพรส และซุปเปอร์ชปี ซึง่ เป็นร้านค้าปลีกแบบร้านลูกโซ่ (Chain Store) มีการ เปิดร้านหรือขยายสาขากระจายไปหลายพืน้ ทีท่ ว่ั ทุกภูมภิ าค ของประเทศไทย โดยเน้นท�ำเลใกล้ชิดแหล่งที่พักอาศัย ของลูกค้าเป็นส�ำคัญ (Koo, 2003; Chang & Luan, 2010; Saraswat et al., 2010; Naderian, 2012; Salahuddin & Akbar, 2014) การปรับเปลี่ยน หรือรักษาภาพลักษณ์ของธุรกิจ ในทุกๆ มิติ เพือ่ ให้ธรุ กิจสามารถตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าหรือตรงตามความคาดหวังของลูกค้า จึงเป็น สิ่งส�ำคัญที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจ ความประทับใจ และสร้างความภักดีของลูกค้าที่มีต่อร้านค้าได้ ช่วยให้ ร้านค้าสามารถรักษาฐานลูกค้าของตนได้อย่างเหนียวแน่น ท่ามกลางคูแ่ ข่งมากรายในบริเวณพืน้ ทีใ่ กล้เคียง และอยูร่ อด ได้อย่างยั่งยืน ดังนั้น ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษา เรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีก อุปโภคบริโภคขนาดเล็กและพฤติกรรมการซื้อสินค้า ของผูบ้ ริโภค: การศึกษาเปรียบเทียบ ร้านค้าปลีกดัง้ เดิม และร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทย โดยอาศัย หลักทฤษฎีสว่ นประสมค้าปลีก (Levy & Weitz, 2007) และพฤติกรรมผู้บริโภค (Kotler & Keller, 2012) โดยการวิจยั ในครัง้ นีเ้ ป็นการขยายองค์ความรูใ้ หม่ในปัจจัย ภาพลักษณ์ด้านเทคโนโลยี อีกทั้งเพื่อเป็นแนวทางให้ ผูป้ ระกอบการได้นำ� ผลการศึกษาไปใช้ในการพัฒนาและ ปรับปรุงภาพลักษณ์ของร้านค้า ช่วยให้มศี กั ยภาพในด้าน การแข่งขันต่อไปในอนาคต

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมในการซือ้ สินค้าจากร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิมและร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ 2. เพือ่ ศึกษาเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีก สินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กระหว่างร้านค้าปลีกแบบ ดั้งเดิม และร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ 3. เพื่ อ ศึ ก ษาความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งภาพลั ก ษณ์ ร้านค้าปลีกอุปโภคบริโภคขนาดเล็กกับพฤติกรรมการซือ้

สินค้าแต่ละประเภทของผู้บริโภค จากร้านค้าปลีกแบบ ดั้งเดิมและร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่

ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวคิดการค้าปลีก รูปแบบร้านค้าปลีกแบบมีร้านค้าในประเทศไทย จากลักษณะของสินค้าและบริการ สามารถแบ่งธุรกิจ ค้าปลีก ได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม (Traditional Trade) และร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ (Modern Trade) ซึ่งร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ จะเป็นลักษณะธุรกิจเจ้าของคนเดียว ไม่มีสาขา โดยจะ มีการพัฒนาปรับปรุงรูปแบบให้ทนั สมัยขึน้ โดยมีการน�ำ ระบบ เครื่องมืออุปกรณ์ มาช่วยในการจ�ำหน่ายสินค้า มีการจัดหมวดหมูส่ นิ ค้า จัดเรียงสินค้าเป็นระเบียบมากขึน้ มีการติดป้ายราคาสินค้า เป็นต้น ซึ่งรู้จักกันในลักษณะ ร้านมินมิ าร์ท (Minimart) ส่วนร้านค้าปลีกจ�ำหน่ายสินค้า อุปโภคบริโภคขนาดเล็กแบบสมัยใหม่ในประเทศไทย ได้แก่ ร้านสะดวกซือ้ (Convenience Store) เช่น แฟมิลมี่ าร์ท และมินิซูเปอร์มาร์เก็ต (Mini Supermarket) เช่น มินบิ กิ๊ ซี โลตัสเอ็กซ์เพรส เป็นร้านค้าทีจ่ ำ� หน่ายสินค้าจ�ำเป็น ในชีวติ ประจ�ำวัน รวมทัง้ อาหารและเครือ่ งดืม่ เป็นร้านค้า ขนาดเล็ก มีพนื้ ทีป่ ระมาณ 200-300 ตารางเมตร โดยเน้น การอ�ำนวยความสะดวกแก่ลกู ค้าทัง้ ด้านสถานทีแ่ ละเวลา มีทำ� เลทีต่ งั้ อยูใ่ กล้แหล่งชุมชนและเปิดบริการ 24 ชัว่ โมง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าที่ต้องการความสะดวก ใกล้บ้านหรือใกล้ที่ท�ำงาน โดยให้ความส�ำคัญกับท�ำเล ที่ตั้งร้านเป็นส�ำคัญ 2. แนวคิดพฤติกรรมของผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค เป็นการศึกษาถึงรูปแบบ การซือ้ สินค้าของผูบ้ ริโภคทีเ่ คยซือ้ สินค้าจากร้านค้าปลีก สินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กทัง้ แบบร้านค้าปลีกดัง้ เดิม และร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้ให้ค�ำนิยาม พฤติกรรมในการซือ้ สินค้า (Purchasing Behavior) คือ ความรูส้ กึ พึงพอใจทีท่ ำ� ให้ผบู้ ริโภคไปซือ้ สินค้าทีร่ า้ นค้าปลีก ขนาดเล็กร้านนั้นๆ รวมถึงการมีความต้องการที่จะซื้อ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

สินค้าเฉพาะที่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กร้านนั้นมีจ�ำหน่าย โดยมีเหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก ดังกล่าวมากกว่าร้านค้าปลีกอื่นๆ อันได้แก่ การเลือก ประเภทสินค้า จ�ำนวนเงินทีซ่ อื้ ความถีใ่ นการซือ้ ช่วงเวลา ที่ซื้อ และเหตุผลในการซื้อ เพื่อให้สามารถตอบสนอง ความต้องการของตนได้สูงสุด (Lin & He, 2015; Sari, Shaari & Amar, 2017) ซึ่งในการศึกษาพฤติกรรม ผูบ้ ริโภคนัน้ สามารถประยุกต์ใช้แนวคิดของกระบวนการ วิจยั การตลาดของ Maholtra (1999) ซึง่ เสนอวิธใี นการ วิเคราะห์หรือค้นหาความจริงเกีย่ วกับพฤติกรรมการซือ้ และการใช้ของผู้บริโภค ด้วยการใช้โมเดล 6W’s 1H อันได้แก่ ใครซื้อ (WHO) ซื้ออะไร (WHAT) ใครเป็น ผู้ตัดสินใจซื้อ (WHOM) ซื้อที่ไหน (WHERE) ซื้อเมื่อไร (WHEN) ซื้ออย่างไร (HOW) และท�ำไมจึงซื้อ (WHY) โดยพฤติกรรมผูบ้ ริโภคย่อมเกิดจากสิง่ กระตุน้ (Stimulus) ทีท่ ำ� ให้เกิดความต้องการ โดยสิง่ กระตุน้ เหล่านัน้ ได้ผา่ น เข้ามาในความรูส้ กึ นึกคิดของผูซ้ อื้ ซึง่ เปรียบเสมือนกล่องด�ำ (Buyer’s Black Box) โดยทีผ่ ขู้ ายไม่สามารถคาดคะเนได้ โดยความรูส้ กึ นึกคิดของผูซ้ อื้ จะได้รบั อิทธิพลจากลักษณะ ต่างๆ ของผู้ซื้อซึ่งจะน�ำไปสู่การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer’s Response) หรือการตัดสินใจซื้อในที่สุด (Buyer’s Purchase Decision) ทั้งนี้ ปัจจัยที่ถือเป็น สิง่ กระตุน้ ให้ผบู้ ริโภคเกิดพฤติกรรมหนึง่ ๆ สามารถแยกได้ เป็นปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายในตัวบุคคล โดยปัจจัย ภายนอกของบุคคล ได้แก่ ปัจจัยทางวัฒนธรรม ปัจจัย ทางด้านสังคม ปัจจัยทางด้านการตลาด เป็นต้น ส่วนปัจจัย ภายในของบุคคล ได้แก่ ปัจจัยด้านส่วนบุคคล และปัจจัย ด้านจิตวิทยา (Kotler & Armstrong, 2014) 3. แนวคิดส่วนประสมการค้าปลีก ส่วนประสมการค้าปลีกเป็นกิจกรรมและหน้าทีต่ า่ งๆ ของร้านค้าปลีกที่เกิดจากการประสมประสานระหว่าง ปัจจัยทีเ่ กีย่ วข้องกับร้านค้าปลีกในหลายๆ มิติ ได้แก่ สินค้า บริการ การส่งเสริมการตลาด ราคา การบริหารสินค้า สถานที่ตั้งร้าน การบริการลูกค้า การออกแบบร้านค้า

และการจั ด แสดงสิ น ค้ า (Levy & Weitz, 2007) โดยการประสมประสานอย่างเหมาะสมของส่วนประสม ต่างๆ เหล่านีจ้ ะก่อให้เกิดบรรยากาศทีด่ แี ก่ธรุ กิจ เป็นที่ สนใจของลูกค้าจ�ำนวนมาก และน�ำมาซึง่ ผลก�ำไรของธุรกิจ ซึง่ ผูป้ ระกอบการร้านค้าได้นำ� ปัจจัยต่างๆ ของส่วนประสม การค้าปลีกดังกล่าวมาก�ำหนดเป็นกลยุทธ์การตลาด ของร้ า นค้ า ปลี ก ในแนวทางที่ จ ะสามารถตอบสนอง ความต้องการ และสร้างความพอใจให้กบั ลูกค้า และสร้าง อิทธิพลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าของลูกค้า โดยแต่ละปัจจัย ต่างมีความส�ำคัญต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกและ พฤติกรรมในการซือ้ สินค้าของผูบ้ ริโภค จากร้านค้าปลีก ได้แก่ (1) ด้านท�ำเลที่ตั้ง ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความ สะดวกในการเดินทางไปซื้อสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กรณีเร่งด่วนจ�ำเป็นที่จะต้องใช้สินค้า (2) ด้านสินค้า ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกที่มีสินค้าตรง ตามทีต่ อ้ งการ มีคณ ุ ภาพ สะอาด สดใหม่ (3) ด้านราคา มีการตั้งราคาที่เหมาะสม ไม่เกินราคาที่ติดไว้บนฉลาก หรือไม่แตกต่างกับราคาในท้องตลาดมากนัก (4) การ สือ่ สารทางการตลาด ร้านค้าปลีกสามารถสร้างการรับรู้ และกระตุน้ การตัดสินใจซือ้ สินค้า โดยการสือ่ สารข้อมูล ทีเ่ กีย่ วกับร้านค้า ด้วยช่องทางต่างๆ ทีม่ คี วามหลากหลาย ในยุคปัจจุบนั (5) บรรยากาศร้านค้า การสร้างภาพลักษณ์ ที่ดูน่าสนใจทั้งภายนอกและภายใน สามารถดึงดูดใจ ลูกค้าให้เข้ามาซือ้ สินค้าภายในร้าน และเดินเลือกซือ้ สินค้า ได้นานขึน้ ส่งผลให้ซอื้ สินค้ามากขึน้ (6) การบริการลูกค้า ร้านค้าปลีกสามารถสร้างความแตกต่างจากร้านค้ารายอืน่ ๆ ด้วยการเน้นคุณภาพการบริการที่สร้างความประทับใจ ลูกค้า ก่อให้เกิดความภักดีและกลับมาซือ้ สินค้าซ�ำ้ อีก และ (7) เทคโนโลยี หากมีการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม กับร้านค้า จะช่วยให้เกิดความสะดวกทั้งต่อลูกค้าและ ต่อร้านค้า โดยในปัจจุบันเทคโนโลยีเป็นอีกปัจจัยหนึ่ง ที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนรูปแบบของร้านค้าปลีกเพื่อ ให้ทนั ต่อการสนองความต้องการของผูบ้ ริโภค (Levy & Gendel-Guterman, 2012)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

4. ภาพลักษณ์ขององค์กร ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นสิง่ ทีส่ ามารถสร้างขึน้ เองได้ โดยมี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ สร้ า งความประทั บ ใจให้ เ กิ ด ความน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับจากผู้คนโดยทั่วไป ซึง่ ในภาพลักษณ์นนั้ จะมีสว่ นผสมทีร่ วมกันทัง้ มิตสิ ว่ นตัว (Personal) และภาพลักษณ์เฉพาะตัว (Private image) Keller (2008) ได้กล่าวถึงองค์ประกอบของภาพลักษณ์ องค์ ก ร (Corporate Image) ซึ่ ง ประกอบไปด้ ว ย องค์ประกอบในหลายๆ มิติ ได้แก่ ด้านความรับผิดชอบ

ต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) ด้าน การด�ำเนินงานในธุรกิจ (Business Practice) ด้านพนักงาน (Employees) ด้านสินค้าและบริการ (Product and Services) ด้านการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ด้านช่องทางในการจัดจ�ำหน่าย (Distribution) ด้านผูบ้ ริหาร (Executive) ด้านสถานที่ และสิง่ แวดล้อม (Working Environment) ด้านเครือ่ งมือ เครื่องใช้และอุปกรณ์ (Artifacts) และด้านราคาสินค้า (Price)

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

วิธีการวิจัย

1. ประชากรและขนาดตัวอย่าง ประชากรทีใ่ ช้ในการศึกษาวิจยั ครัง้ นีค้ อื ผูบ้ ริโภค ที่เคยซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกที่จ�ำหน่ายสินค้าอุปโภค บริโภคทัง้ แบบดัง้ เดิมและแบบสมัยใหม่ โดยร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิม ได้แก่ ร้านโชห่วย ร้านมินิมาร์ท หรือร้าน ขายของช�ำ ส่วนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ได้แก่ ร้านสะดวกซือ้ และมินิซูเปอร์ในพื้นที่ทุกภาคของประเทศไทย ได้แก่ กรุงเทพมหานคร ภาคกลาง (ยกเว้นกรุงเทพมหานคร) ภาคเหนือ ภาคตะวันออก ภาคตะวันตก ตะวันออก

เฉียงเหนือ และภาคใต้ เนือ่ งจากงานวิจยั ในครัง้ นีม้ ปี ระชากรขนาดใหญ่ ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ สี มุ่ ตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก�ำหนดพืน้ ทีใ่ นการส�ำรวจลูกค้าในพืน้ ทีก่ รุงเทพมหานคร และในทุกภูมิภาคของประเทศไทย จ�ำนวน 13 จังหวัด โดยแบ่งเป็นพืน้ ทีก่ รุงเทพมหานครและพืน้ ทีต่ า่ งจังหวัด ภาคละ 2 จังหวัด ซึ่งไม่ทราบจ�ำนวนลูกค้าที่แน่นอน จึงเลือกจังหวัดทีม่ จี ำ� นวนประชากรขนาดกลางๆ ด้วยการ ค�ำนวณหาค่ากลางหรือค่ามัธยฐาน (Median) ของจ�ำนวน ประชากรในแต่ละภูมภิ าค ทัง้ นี้ Lindeman, Merenda

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

& Gold (cited in Wiratchai, 1999: 54) ระบุว่า โดยปกติการวิเคราะห์ขอ้ มูลทางสถิตปิ ระเภทหลายตัวแปร ควรก�ำหนดกลุ่มตัวอย่างประมาณ 20 เท่าของตัวแปร ในตัวแบบ ตัวแบบในการศึกษาครั้งนี้มีทั้งหมดจ�ำนวน 14 ตัวแปร จึงต้องการจ�ำนวนขนาดตัวอย่างไม่นอ้ ยกว่า 280 ตัวอย่าง ส�ำหรับการวิจยั ครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั ได้กำ� หนดขนาด ตัวอย่างไว้จำ� นวน 800 ตัวอย่าง ซึง่ จะท�ำให้มคี วามแม่นย�ำ ของตัวอย่าง (Accuracy) มากขึ้น อีกทั้งยังเพียงพอต่อ การชดเชยในการวิเคราะห์ขอ้ มูลกรณีทสี่ มุ่ ตัวอย่างไม่ครบ จ�ำนวนหรือกรณีที่ไม่สามารถเก็บแบบสอบถามได้ครบ ตามที่ก�ำหนดไว้ (Pitacthepsombat, 2005) และยัง เพียงพอส�ำหรับการวิเคราะห์ขอ้ มูลลงไปในรายละเอียด หากต้องการเปรียบเทียบความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ ในแต่ละด้านของร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิมและแบบสมัยใหม่ 2. เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย การศึกษาครัง้ นีเ้ ป็นการวิจยั แบบผสานวิธี (Mixed Methodology Research) โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิง คุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยวิธกี ารสัมภาษณ์ เชิงลึก (Indepth Interview) กับผูบ้ ริโภคทีเ่ คยซือ้ สินค้า อุปโภคบริโภคจากร้านค้าปลีกที่จำ� หน่ายสินค้าอุปโภค บริโภคขนาดเล็กทัง้ แบบดัง้ เดิมและแบบสมัยใหม่ จ�ำนวน 15 คน และใช้ระเบียบวิธวี จิ ยั เชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยท�ำการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจาก ตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค จากร้านค้าปลีกขนาดเล็กทัง้ แบบดัง้ เดิมและแบบสมัยใหม่ เช่นเดียวกัน จ�ำนวน 839 คน โดยแบ่งแบบสอบถาม ออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ เป็นต้น ส่วนที่ 2 ข้อมูลพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจาก ร้านค้าปลีก ได้แก่ ช่วงเวลา ความถี่ ระยะเวลาในการซือ้ สินค้า ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่ซื้อสินค้า วิธีการเดินทาง ไปซื้อสินค้า เป็นต้น ส่วนที่ 3 ความคิดเห็นที่มีต่อภาพลักษณ์ของ

ร้านค้าปลีกในมิตติ า่ งๆ ทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ได้แก่ ภาพลักษณ์ดา้ นท�ำเลทีต่ งั้ ร้านค้า (Store Location) ภาพลักษณ์ด้านสินค้า (Merchandising) ภาพลักษณ์ ด้านราคา (Pricing) ภาพลักษณ์ด้านการสื่อสารทาง การตลาด (Marketing Communication) ภาพลักษณ์ ด้านการบริการลูกค้า (Customer Service Image) ภาพลักษณ์ดา้ นบรรยากาศของร้านค้า (Store Atmosphere Image) และภาพลักษณ์ด้านเทคโนโลยี (Technology Image) เกณฑ์การให้คะแนนความคิดเห็นของลูกค้าที่มี ต่อภาพลักษณ์ในแต่ละด้าน เป็นค�ำถามแบบมาตราวัด (Rating Scale) 5 ระดับ ดังนี้ คะแนน 5 หมายถึง เห็นด้วยอย่างยิ่ง คะแนน 4 หมายถึง เห็นด้วย คะแนน 3 หมายถึง เฉยๆ คะแนน 2 หมายถึง ไม่เห็นด้วย คะแนน 1 หมายถึง ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง 3. การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ ผู้วิจัยน�ำแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบจาก ผูท้ รงคุณวุฒแิ ละมีการแก้ไขเรียบร้อยไปทดลองใช้ (Try Out) กับลูกค้าที่ไม่ใช่ตัวอย่าง จ�ำนวน 40 ราย จากนั้น น�ำแบบสอบถามทีท่ ดลองใช้มาตรวจสอบคุณภาพเครือ่ งมือ ในด้านความน่าเชื่อถือ (Reliability) ด้วยวิธีการหา สัมประสิทธิแ์ อลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Cronbach, 1990) โดยแบบสอบถาม มีคา่ สัมประสิทธิแ์ อลฟาอยูใ่ นเกณฑ์ทมี่ คี วามน่าเชือ่ ถือได้

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าความถี่ (Frequency) ค่าเฉลีย่ (Mean) ค่าเบีย่ งเบน มาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าความแปรปรวน (Variation) ค่าความเบ้ (Skewness) ค่าความโด่ง (Kurtosis) ของตัวแปรแต่ละตัวที่ใช้ในการศึกษา และ ท�ำการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ซึ่งเป็น

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิส์ หสัมพันธ์แบบเพียร์สนั (Pearson’s Product-Moment Correlation Coefficient) ระหว่างตัวแปร เพือ่ ให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่าง ตั ว แปรต่ า งๆ และการแปลระดั บ ความสั ม พั น ธ์ ว ่ า มีความสัมพันธ์กันหรือไม่ ในระดับใด จะพิจารณาจาก ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) (Taweerat, 2000) และ ได้มกี ารวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) เพือ่ ท�ำการวิเคราะห์การวัดของ หลายๆ ตัวแปร และหาสาเหตุของความสัมพันธ์ระหว่าง การวัดตัวแปรหลายตัว และเพือ่ ศึกษาการวัดต่างๆ ในกลุม่ ว่ามีความสัมพันธ์รว่ มกัน เพือ่ ใช้ตรวจสอบความเทีย่ งตรง เชิงโครงสร้างของรูปแบบความสัมพันธ์ของตัวแปรในแต่ละ องค์ประกอบ โดยใช้โปรแกรม AMOS ในการวิเคราะห์ แบบจ�ำลองสมการโครงสร้าง (Structure Equation Model: SEM) ทั้งนี้เนื่องจากสามารถวิเคราะห์ความ สัมพันธ์ของตัวแปรได้ทงั้ ทีเ่ ป็นแบบจ�ำลองสมการเส้นตรง และที่ไม่ได้เป็นเส้นตรง ส�ำหรับสมการโครงสร้างเพียง สมการเดียว (Ullman, 2006: 35-50) ผลการวิเคราะห์ ข้อมูลของตัวแปรทั้งหมด เป็นไปตามเกณฑ์

ผลการวิจัย

กลุม่ ตัวอย่างเป็นผูบ้ ริโภคทีเ่ คยซือ้ สินค้าจากร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่ จ�ำนวนทั้งสิ้น 839 คน โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จ�ำนวน 574 คน มีอายุระหว่าง 21-30 ปี สถานภาพโสด คิดเป็น ร้อยละ 75.21 มีการศึกษาสูงสุดระดับปริญญาตรี คิดเป็น ร้อยละ 71.04 มีอาชีพเป็นพนักงานบริษทั เอกชน คิดเป็น ร้อยละ 40.17 มีรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน ไม่เกิน 10,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 43.03 โดยบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจซือ้ คือ ตนเอง คิดเป็นร้อยละ 86.41 มีพฤติกรรม ในการท�ำอาหารรับประทานเองภายในครัวเรือน คิดเป็น ร้อยละ 69.96 ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมในการซื้อสินค้าจาก ร้านค้าปลีกจ�ำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กพบว่า

กลุม่ ตัวอย่างทีต่ อบแบบสอบถามร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม ส่วนใหญ่ไม่มวี นั ทีซ่ อื้ สินค้าแน่นอน คิดเป็นร้อยละ 41.48 อีกทั้งมีช่วงที่ซื้อสินค้าไม่แน่นอนเช่นเดียวกัน คิดเป็น ร้อยละ 43.15 โดยส่วนใหญ่ซอื้ สินค้าทุกวัน และ 2-3 ครัง้ ต่อสัปดาห์ คิดเป็นร้อยละ 23.96 เท่ากัน ส่วนใหญ่ซื้อ สินค้าในช่วงสาย (09.00-11.00 น.) คิดเป็นร้อยละ 31.11 ใช้เวลาในการเลือกซือ้ สินค้าน้อยกว่า 5 นาที ร้อยละ 44.70 ซือ้ สินค้า ต�ำ่ กว่า 100 บาท คิดเป็นร้อยละ 64.48 ช�ำระ ค่าสินค้าด้วยเงินสด ร้อยละ 94.04 ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่ ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าวันจันทร์-ศุกร์ คิดเป็น ร้อยละ 54.95 ซื้อสินค้าต้นเดือน วันที่ 1-10 คิดเป็น ร้อยละ 35.40 ซื้อสินค้าทุกวัน คิดเป็นร้อยละ 48.63 ซือ้ สินค้าช่วงสาย (09.00-11.00 น.) คิดเป็นร้อยละ 27.53 โดยส่วนใหญ่ใช้เวลาเลือกซื้อสินค้า 5-10 นาที คิดเป็น ร้อยละ 42.55 ซื้อสินค้า 100-300 บาท คิดเป็นร้อยละ 67.46 และซือ้ สินค้า 301-500 บาท คิดเป็นร้อยละ 9.89 ช�ำระค่าสินค้าด้วยเงินสด คิดเป็นร้อยละ 88.56 กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ต อบแบบสอบถามร้ า นค้ า ปลี ก แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม อยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.01 โดยซื้อ สินค้าประเภทน�ำ้ ดืม่ มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 3.68 เหตุผล ทีซ่ อื้ สินค้าทีร่ า้ นค้าปลีกแบบดัง้ เดิม อยูใ่ นระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ 2.61 โดยมีเหตุผลทีซ่ อื้ สินค้าจากร้านค้าปลีก แบบดัง้ เดิม เพราะสะดวก/ใกล้บา้ น ใกล้ทที่ ำ� งานมีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 4.51 ส่วนกลุม่ ตัวอย่างทีต่ อบแบบสอบถาม ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่สว่ นใหญ่ซอื้ สินค้าทีร่ า้ นค้าปลีก แบบสมัยใหม่ อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.42 โดยซื้อสินค้าประเภทน�้ำดื่มมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.28 และมีเหตุผลทีซ่ อื้ สินค้าทีร่ า้ นค้าปลีกแบบสมัยใหม่ อยูใ่ น ระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ย 3.40 โดยเหตุผลที่ซื้อสินค้า เพราะสะดวก/ใกล้บา้ น ใกล้ทที่ ำ� งาน มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 3.98

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของหมวดสินค้า/กลุ่มสินค้า หมวดสินค้า/กลุ่มสินค้า 1. น�้ำดื่ม 2. น�ำ้ แข็ง 3. เครือ่ งดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอลล์ เช่น นม น�้ำผลไม้ น�้ำอัดลม 4. เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอลล์ เช่น สุรา เบียร์ ไวน์ 5. บุหรี่ 6. ขนม ของขบเคี้ยว 7. อาหารสด เช่น ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ 8. อาหารกึ่งส�ำเร็จรูป เช่น มาม่า โจ๊กคัพ 9. อาหารส�ำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวกล่อง 10. เครื่องปรุง 11. ของใช้จ�ำเป็นในครัวเรือน ค่าเฉลี่ยรวม

n = 839 ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ X S.D. แปลผล X S.D. แปลผล 3.68 1.29 มาก 4.28 0.91 มากที่สุด 3.15 1.21 ปานกลาง 3.36 1.26 ปานกลาง 3.27

1.22 ปานกลาง 3.75

1.13

2.44

1.29

2.65

1.39 ปานกลาง

1.77 3.61 3.02 3.39

1.28 น้อยที่สุด 1.18 มาก 1.33 ปานกลาง 1.22 ปานกลาง

1.98 4.03 3.31 3.89

1.44 น้อยที่สุด 0.99 มาก 1.28 ปานกลาง 1.02 มาก

3.24

1.35 ปานกลาง 3.87

1.05

3.03 3.27 3.08

1.17 ปานกลาง 3.39 1.16 ปานกลาง 3.59 0.88 ปานกลาง 3.46

1.16 ปานกลาง 1.12 มาก 0.79 มาก

กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ต อบแบบสอบถามร้ า นค้ า ปลี ก แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม อยูใ่ นระดับปานกลาง (X = 3.08) โดยซือ้ สินค้าประเภท น�ำ้ ดืม่ มากทีส่ ดุ (X = 3.68) รองลงมาคือ ขนม ของขบเคีย้ ว (X = 3.61) อาหารกึ่งส�ำเร็จรูป เช่น มาม่า โจ๊กคัพ (X = 3.39) เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอลล์ เช่น นม น�้ำผลไม้ น�้ำอัดลมและของใช้จ�ำเป็นในครัวเรือน (X = 3.27) เท่ากัน อาหารส�ำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวกล่อง (X = 3.24) น�้ำแข็ง (X = 3.15) เครื่องปรุง (X = 3.03) อาหารสด เช่น ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ (X = 3.02) เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอลล์ เช่น สุรา เบียร์ ไวน์ (X = 2.44) และบุหรี่ (X = 1.77)

น้อย

มาก

ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่สว่ นใหญ่ซอื้ สินค้าทีร่ า้ นค้าปลีกแบบสมัยใหม่ อยูใ่ นระดับมาก (X = 3.46) โดยซือ้ สินค้าประเภทน�ำ้ ดืม่ มากที่สุด (X = 4.28) รองลงมาคือ ขนม ของขบเคี้ยว (X = 4.03) อาหารกึ่งส�ำเร็จรูป เช่น มาม่า โจ๊กคัพ (X = 3.89) อาหารส�ำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ข้าวกล่อง (X = 3.87) เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอลล์ เช่น นม น�ำ้ ผลไม้ น�ำ้ อัดลม (X = 3.75) ของใช้จำ� เป็น ในครัวเรือน (X = 3.59) เครือ่ งปรุง (X = 3.39) น�ำ้ แข็ง (X = 3.36) อาหารสด เช่น ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ (X = 3.31) เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอลล์ เช่น สุรา เบียร์ ไวน์ (X = 2.65) และบุหรี่ (X = 1.98)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของเหตุผลที่เลือกซื้อสินค้า เหตุผลที่เลือกซื้อสินค้า 1. สะดวก/ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงาน 2. มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย 3. มีราคาถูกกว่าที่อื่น 4. มีการจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมเป็น ประจ�ำ 5. มีการบริการที่ดี มีความเป็นกันเอง 6. มีบรรยากาศร้านชวนให้เข้าไปเลือกซื้อสินค้า 7. มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย ค่าเฉลี่ยรวม

n = 839 ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ X S.D. แปลผล X S.D. แปลผล 4.51 0.81 มากที่สุด 3.98 0.65 มาก 3.07 0.42 ปานกลาง 3.35 1.05 ปานกลาง 2.49 0.74 น้อย 2.56 0.75 น้อย 1.62

0.79 น้อยที่สุด 3.01

0.40 ปานกลาง

2.49 2.16 2.13 2.64

0.76 น้อย 0.82 น้อย 0.67 น้อย 0.31 ปานกลาง

0.57 ปานกลาง 0.62 มาก 0.51 มาก 0.30 ปานกลาง

กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ต อบแบบสอบถามร้ า นค้ า ปลี ก แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่เหตุผลที่ซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิม อยู่ในระดับปานกลาง (X = 2.64) โดยซื้อ สินค้าเพราะสะดวก/ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงานมากที่สุด (X = 4.51) รองลงมาคือ มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย (X = 3.07) มีราคาถูกกว่าที่อื่น และมีการบริการที่ดี มีความเป็นกันเอง (X = 2.49) เท่ากัน มีบรรยากาศร้าน ชวนให้เข้าไปเลือกซื้อสินค้า (X = 2.16) มีเทคโนโลยี ที่ทันสมัย (X = 2.13) และมีการจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมเป็นประจ�ำ (X = 1.62) ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่ส่วนใหญ่เหตุผลที่ซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่ อยู่ในระดับปานกลาง (X = 3.40) โดย ซื้อสินค้าเพราะสะดวก/ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงานมากที่สุด (X = 3.98) รองลงมาคือ มีบรรยากาศร้านชวนให้เข้าไป เลือกซื้อสินค้า (X = 3.82) มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย (X = 3.79) มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย (X = 3.35) มีการ บริการที่ดี มีความเป็นกันเอง (X = 3.31) มีการจัด

3.31 3.82 3.79 3.40

โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมเป็นประจ�ำ (X = 3.01) และมีราคาถูกกว่าที่อื่น (X = 2.56) การเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลีย่ หมวดหมู่ สินค้า/กลุม่ สินค้าทีเ่ ลือกซือ้ จ�ำแนกตามประเภทร้านค้า โดยใช้สถิติ Paired Simples t-test ระดับนัยส�ำคัญ ทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 พบว่า ผูบ้ ริโภคทีเ่ ลือกร้านค้าปลีก แตกต่างกัน มีพฤติกรรมในการเลือกซือ้ หมวดหมูส่ นิ ค้า/ กลุ่มสินค้า ในภาพรวมที่แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยกลุ่มตัวอย่างร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่ มีการเลือกซือ้ หมวดหมูส่ นิ ค้า/กลุม่ สินค้า ในภาพรวมมากกว่ากลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม ได้แก่ น�ำ้ ดื่ม น�ำ้ แข็ง นม น�ำ้ ผลไม้ น�้ำอัดลม สุรา เบียร์ ไวน์ บุหรี่ ขนม ของขบเคีย้ ว อาหารสด อาหารกึง่ ส�ำเร็จรูป อาหารส�ำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เครือ่ งปรุง และของใช้ จ�ำเป็นในครัวเรือน ส่วนการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย เหตุผลทีเ่ ลือกซือ้ สินค้า จ�ำแนกตามประเภทร้านค้า โดยใช้ สถิติ Paired Simples t-test ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ทีร่ ะดับ 0.05 (ระดับความเชือ่ มัน่ ที่ 95%) พบว่า ผูบ้ ริโภค ที่เลือกร้านค้าปลีกที่แตกต่างกัน มีเหตุผลที่เลือกซื้อ สินค้าในภาพรวมแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 โดยกลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีเหตุผลทีเ่ ลือกซือ้ สินค้า ในภาพรวม มากกว่ากลุม่ ตัวอย่าง ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยเมื่อพิจารณาตามเหตุผล ที่เลือกซื้อสินค้าพบว่า กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อสินค้าจาก ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ เพราะมีสนิ ค้าให้เลือกหลากหลาย มีราคาถูกกว่าที่อื่น มีการจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมเป็นประจ�ำ มีการบริการที่ดี มีความเป็นกันเอง มีบรรยากาศร้านชวนให้เข้าไปเลือกซื้อสินค้า และมี เทคโนโลยีที่ทันสมัยมากกว่ากลุ่มตัวอย่างร้านค้าปลีก แบบดัง้ เดิม แต่กลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม มีเหตุผล ที่เลือกซื้อสินค้า เพราะสะดวก/ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงาน มากกว่ากลุ่มตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ ผลการวิเคราะห์ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก แบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่ มีจ�ำนวน 7 ด้าน ได้แก่ ด้านท�ำเลที่ตั้ง ด้านสินค้า ด้านราคา ด้านการสื่อสาร ทางการตลาด ด้านการบริการลูกค้า ด้านบรรยากาศ ร้านค้า และด้านเทคโนโลยี พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่ตอบ แบบสอบถามร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่มีความ คิดเห็นต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกขนาดเล็กแบบดัง้ เดิม อยู่ในระดับมากคือ 3.53 โดยภาพลักษณ์ด้านท�ำเลที่ตั้ง มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากคือ 3.93 ส่วนกลุ่มตัวอย่าง ที่ตอบแบบสอบถามร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ส่วนใหญ่ มีความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกขนาดเล็ก แบบสมัยใหม่ อยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ คือ 4.32 โดยภาพลักษณ์ ด้านท�ำเลที่ตั้งมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุดคือ 4.41 การเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลีย่ หมวดหมู่ สินค้า/กลุม่ สินค้าทีเ่ ลือกซือ้ จ�ำแนกตามประเภทร้านค้า โดยใช้สถิติ t-test (independent simple t-test) ระดับนัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 (ระดับความเชือ่ มัน่ ที่ 95%) พบว่า ผู้บริโภคที่เลือกประเภทร้านค้าปลีก

ที่แตกต่างกัน มีการเลือกซื้อหมวดหมู่สินค้า/กลุ่มสินค้า แตกต่างกัน อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยกลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีการเลือกซือ้ หมวดหมูส่ นิ ค้า/กลุม่ สินค้า ได้แก่ น�ำ้ ดืม่ น�ำ้ แข็ง เครือ่ งดืม่ ทีไ่ ม่มแี อลกอฮอลล์ เช่น นม น�ำ้ ผลไม้ น�ำ้ อัดลม เครือ่ งดืม่ ที่มีแอลกอฮอลล์ เช่น สุรา เบียร์ ไวน์ บุหรี่ ขนม ของขบเคีย้ ว อาหารสด เช่น ผัก ผลไม้ เนือ้ สัตว์ อาหาร กึ่งส�ำเร็จรูป เช่น มาม่า โจ๊กคัพ อาหารส�ำเร็จรูปพร้อม รับประทาน เช่น ข้าวกล่อง เครื่องปรุง เมื่อพิจารณาตามเหตุผลที่เลือกซื้อสินค้า พบว่า ผู้บริโภคที่เลือกร้านค้าปลีกที่แตกต่างกัน มีเหตุผลที่ เลือกซื้อสินค้าที่แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 โดยกลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีเหตุผลทีเ่ ลือกซือ้ สินค้า เพราะมีสนิ ค้าให้เลือกหลากหลาย มีราคาถูกกว่าที่อื่น มีการจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมเป็นประจ�ำ มีการบริการที่ดี มีความเป็นกันเอง มีบรรยากาศร้านชวนให้เข้าไปเลือกซื้อสินค้า และมี เทคโนโลยีที่ทันสมัยมากกว่ากลุ่มตัวอย่างร้านค้าปลีก แบบดัง้ เดิม แต่กลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม มีเหตุผล ที่เลือกซื้อสินค้า เพราะสะดวก ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงาน มากกว่ากลุ่มตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ ผลการวิเคราะห์คา่ น�ำ้ หนักองค์ประกอบของตัวแปร สังเกตได้ ทีม่ คี า่ น�ำ้ หนักองค์ประกอบมากทีส่ ดุ องค์ประกอบ สินค้าที่ซื้อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ได้แก่ กลุ่มสินค้า อาหารสด น�ำ้ หนักองค์ประกอบเท่ากับ 0.911 ส่วนตัวแปร สังเกตได้ทมี่ นี ำ�้ หนักองค์ประกอบน้อยทีส่ ดุ องค์ประกอบ เหตุผลที่ซื้อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมคือ มีเทคโนโลยีที่ ทันสมัย น�ำ้ หนักองค์ประกอบเท่ากับ -0.038 ค่าสัมประสิทธิ์ ความเที่ยงของตัวแปรสังเกตได้ทุกค่า (R2) ซึ่งบอกค่า ความแปรปรวนร่วมของตัวแปรสังเกตได้ มีค่าตั้งแต่ 0.001-0.831

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ตารางที่ 3 ค่าน�้ำหนักองค์ประกอบของตัวแปรสังเกตได้ ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์กับพฤติกรรมการซื้อของ ผู้บริโภคของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมหลังปรับโมเดล

เหตุผลในการซื้อ

ประเภทสินค้าที่ซื้อ

ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกดั้งเดิม

องค์ประกอบ

ตัวแปรสังเกตได้

น�้ำหนักองค์ประกอบ ท�ำเลที่ตั้ง 0.625 สินค้า 0.867 ราคา 0.872 สื่อสารการตลาด 0.662 บรรยากาศ 0.863 การบริการ 0.810 เทคโนโลยี 0.608 อาหารสด 0.911 เครื่องดื่ม 0.818 เครื่องปรุง 0.894 ของใช้ประจ�ำวัน 0.808 บุหรี่/แอลกอฮอลล์ 0.475 สะดวก / ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงาน 0.451 มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย 0.515 มีราคาถูกกว่าที่อื่น 0.520 มีจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม 0.165 มีการบริการที่ดี มีความเป็นกันเอง 0.124 มีบรรยากาศร้านชวนให้เข้าไปซื้อสินค้า 0.072 มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย -0.038

t-value (fixed) 17.192** 14.737** 14.365** 15.552** 14.465** 12.881** (fixed) 17.540** 24.102** 16.144* 11.860** (fixed) 7.915** 7.895** 3.167** 2.735** 1.546 -0.874

R2 0.390 0.752 0.760 0.438 0.746 0.656 0.370 0.831 0.669 0.799 0.653 0.225 0.203 0.265 0.271 0.027 0.015 0.005 0.001

หมายเหตุ t–values > 2.576 มีนัยส�ำคัญทางสถิติในระดับ = 0.01** (p < 0.01)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตารางที่ 4 ค่าน�้ำหนักองค์ประกอบของตัวแปรสังเกตได้ ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์กับพฤติกรรมการซื้อของ ผู้บริโภคของร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่หลังปรับโมเดล

เหตุผลในการซื้อ

ประเภทสินค้าที่ซื้อ

ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกสมัยใหม่

องค์ประกอบ

ตัวแปรสังเกตได้

น�้ำหนักองค์ประกอบ ท�ำเลที่ตั้ง 0.708 สินค้า 0.876 ราคา 0.732 สื่อสารการตลาด 0.855 บรรยากาศ 0.871 การบริการ 0.781 เทคโนโลยี 0.799 อาหารสด 0.883 เครื่องดื่ม 0.695 เครื่องปรุง 0.882 ของใช้ประจ�ำวัน 0.728 บุหรี่/แอลกอฮอลล์ 0.441 สะดวก / ใกล้บ้าน ใกล้ที่ท�ำงาน 0.197 มีสินค้าให้เลือกหลากหลาย 0.059 มีราคาถูกกว่าที่อื่น 1.697 มีจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม 0.165 มีการบริการที่ดี มีความเป็นกันเอง 0.006 มีบรรยากาศร้านชวนให้เข้าไปซื้อสินค้า -0.007 มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย -0.009

t-value (fixed) 13.673** 12.236** 18.875** 13.275** 12.026** 12.867** (fixed) 22.635** 29.097** 22.108** 12.868** (fixed) 2.948** 1.791 6.504** 0.319 -0.392 -0.478

R2 0.501 0.767 0.535 0.731 0.759 0.610 0.638 0.780 0.484 0.779 0.530 0.195 0.039 0.004 2.878 0.027 0.000 0.000 0.000

หมายเหตุ t–values > 2.576 มีนัยส�ำคัญทางสถิติในระดับ = 0.01** (p < 0.01) ผลการวิเคราะห์คา่ น�ำ้ หนักองค์ประกอบของตัวแปร สังเกตได้ ทีม่ คี า่ น�ำ้ หนักองค์ประกอบมากทีส่ ดุ องค์ประกอบ เหตุผลทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ ได้แก่ มีราคาถูกกว่า ที่อื่น น�้ำหนักองค์ประกอบเท่ากับ 1.697 ส่วนตัวแปร สังเกตได้ทมี่ นี ำ�้ หนักองค์ประกอบน้อยทีส่ ดุ องค์ประกอบ

เหตุผลทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่คอื มีบรรยากาศร้าน ชวนให้เข้าไปเลือกซือ้ สินค้าน�ำ้ หนักองค์ประกอบเท่ากับ -0.007 ค่าสัมประสิทธิ์ความเที่ยงของตัวแปรสังเกตได้ ทุกค่า (R2) ซึ่งบอกค่าความแปรปรวนร่วมของตัวแปร สังเกตได้ มีค่าตั้งแต่ 0.000-2.878

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ภาพที่ 2 แบบจ�ำลองเชิงสาเหตุความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์กับพฤติกรรมการซื้อของ ผู้บริโภคของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมหลังปรับโมเดล ผลการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานอิทธิพล ทางตรง (DE) อิทธิพลทางอ้อม (IE) และอิทธิพลรวม (TE) ของความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์กบั พฤติกรรม การซือ้ ของผูบ้ ริโภคของร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิมหลังปรับ โมเดลพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติที่ใช้ตรวจสอบความสอดคล้อง ระหว่างโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ได้แก่ ค่าสถิติ ไคสแควร์ ค่า χ2 เท่ากับ 130.611 ค่า p-value ของ χ2 มีค่าเท่ากับ 0.137 ซึ่งมากกว่า 0.05 ค่าดัชนี χ2/df มีค่าเท่ากับ 1.146 ซึ่งน้อยกว่า 2.00 ค่าดัชนี CFI มีค่า เท่ากับ 0.998 ซึ่งมีค่ามากว่า 0.90 ค่าดัชนี GFI มีค่า เท่ากับ 0.984 ซึ่งมีค่ามากว่า 0.90 ค่าดัชนี AGFI มีค่า เท่ากับ 0.973 ซึ่งมีค่ามากกว่า 0.90 และค่า RMR เท่ากับ 0.021 ซึง่ อยูร่ ะหว่าง 0 ถึง 0.05 ในขณะทีค่ า่ ดัชนี RMSEA มีคา่ เท่ากับ 0.013 ซึง่ มีคา่ มากกว่า 0.05 ส�ำหรับ

ค่าสัมประสิทธิก์ ารพยากรณ์ (R2) ของสมการโครงสร้าง ตัวแปรแฝงภายในพบว่า ค่าสัมประสิทธิก์ ารพยากรณ์ (R2) ของสินค้าทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม มีคา่ เท่ากับ 0.282 หรือตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของ สินค้าทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม (TTBEH) ได้รอ้ ยละ 28.2 เมทริกซ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแฝงพบว่า ค่าสัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์เท่ากับ 0.326 (r = 0.326) คือ ภาพลักษณ์ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม (TTIMA) กับสินค้าทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีก แบบดัง้ เดิม (TTBEH) เมือ่ พิจารณาอิทธิพลทางตรงทีส่ ง่ ผล ต่อตัวแปรสินค้าที่ซื้อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (TTBEH) พบว่า สินค้าที่ซื้อร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (TTBEH) ได้รบั อิทธิพลทางตรงเชิงบวกจากภาพลักษณ์รา้ นค้าปลีก แบบดัง้ เดิม (TTIMA) โดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.531 ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลที่มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ภาพที่ 3 แบบจ�ำลองเชิงสาเหตุความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์กับพฤติกรรมการซื้อของ ผู้บริโภคของร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่หลังปรับโมเดล ผลการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานอิทธิพล ทางตรง (DE) อิทธิพลทางอ้อม (IE) และอิทธิพลรวม (TE) ของความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์กบั พฤติกรรม การซื้ อ ของผู ้ บ ริ โ ภคของร้ า นค้ า ปลี ก แบบสมั ย ใหม่ หลังปรับโมเดลพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูล เชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติที่ใช้ตรวจสอบ ความสอดคล้องระหว่างโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ได้แก่ ค่าสถิติไคสแควร์เท่ากับ 114.390 ค่า p-value เท่ากับ 0.123 ซึง่ มากกว่า 0.05 ค่าดัชนีมคี า่ เท่ากับ 1.167 ซึง่ น้อยกว่า 2.00 ค่าดัชนี CFI มีคา่ เท่ากับ 0.998 ซึง่ มีคา่ มากกว่า 0.90 ค่าดัชนี GFI มีค่าเท่ากับ 0.986 ซึ่งมีค่า มากว่า 0.90 ค่าดัชนี AGFI มีค่าเท่ากับ 0.973 ซึ่งมีค่า มากกว่า 0.90 และค่า RMR เท่ากับ 0.014 ซึ่งอยู่ ระหว่าง 0 ถึง 0.05 ในขณะที่ค่าดัชนี RMSEA มีค่า เท่ากับ 0.015 ซึง่ มีคา่ มากกว่า 0.05 ส�ำหรับค่าสัมประสิทธิ์ การพยากรณ์ของสมการโครงสร้างตัวแปรแฝงภายใน พบว่ า ค่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ ก ารพยากรณ์ ข องสิ น ค้ า ที่ ซื้ อ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีคา่ เท่ากับ 0.198 หรือตัวแปร ในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของสินค้าทีซ่ อื้

ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ (MTBEH) ได้ร้อยละ 19.8 เมทริกซ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแฝงพบว่า ค่าสัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์เท่ากับ 0.546 (r = 0.546) คือ ภาพลักษณ์ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ (MTIMA) กับสินค้าที่ซื้อ ร้ า นค้ า ปลี ก แบบสมั ย ใหม่ (MTBEH) เมื่ อ พิ จ ารณา อิทธิพลทางตรงทีส่ ง่ ผลต่อตัวแปรสินค้าทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่ (MTBEH) พบว่า สินค้าที่ซื้อร้านค้าปลีก แบบสมัยใหม่ (MTBEH) ได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงบวก จากภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ (MTIMA) โดยมีขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.445 ซึ่งเป็นค่าอิทธิพลที่มี นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

สรุปและอภิปรายผล

1. ผลการวิเคราะห์คา่ เฉลีย่ ของผูต้ อบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีก ขนาดเล็กด้ว ยมีส าเหตุจากท�ำเลที่ตั้งซึ่งอยู่ใกล้บ้าน หรือทีพ่ กั อาศัย โดยเฉพาะอย่างยิง่ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม (X = 4.51) ซึ่งสอดคล้องกับบทสัมภาษณ์ผู้บริโภค ที่กล่าวว่า ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมตั้งอยู่ใกล้บ้านหรือ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ทีพ่ กั อาศัย โดยส่วนใหญ่มรี ะยะห่างเพียง 100-500 เมตร จากทีพ่ กั อาศัย ซึง่ การไปซือ้ สินค้าทีร่ า้ นค้าปลีกแบบดัง้ เดิม ไม่จำ� เป็นต้องใช้ยานพาหนะในการไปซือ้ สินค้าแต่สามารถ เดินไปได้ เพราะร้านค้ามักจะตั้งอยู่ในหมู่บ้าน ส่งผลให้ เกิดความสะดวกในการเดินทางเพือ่ ไปซือ้ สินค้าจากร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่มีความจ�ำเป็นต้องใช้สินค้า เร่งด่วน แม้วา่ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิมจะไม่มกี ารจัดรายการ ส่งเสริมการขายหรือลดราคาสินค้า ตลอดจนการไม่ได้ น�ำเทคโนโลยีมาใช้บริการภายในร้านค้า ซึ่งแตกต่างกับ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ทมี่ รี ะยะห่างออกไปกว่า 1-10 กิโลเมตร หรือตัง้ อยูใ่ นตัวอ�ำเภอหรือย่านชุมชนทีม่ คี วามหนาแน่น ของประชากรมาก โดยจากผลการวิเคราะห์พบว่า ผูต้ อบ แบบสอบถามส่วนใหญ่ซอื้ สินค้าจากร้านค้าปลีกขนาดเล็ก แบบสมัยใหม่ ด้วยสาเหตุทมี่ บี รรยากาศน่าเดินเลือกซือ้ สินค้า (X = 3.82) ดังนั้น หากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และร้านค้าปลีกสมัยใหม่ สามารถปรับภาพลักษณ์ด้าน ต่างๆ ให้ปรากฏในสายตาของผู้บริโภค ย่อมส่งผลให้ ผูบ้ ริโภคเลือกซือ้ สินค้าจากร้านค้าดังกล่าวได้ สอดคล้อง กับงานวิจยั ของ Hsu, Huang & Scott (2010) ทีก่ ล่าวว่า ระยะทางมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจของ ลูกค้า ซึง่ เน้นความเป็นไปได้ทผี่ คู้ า้ ปลีกจะสามารถเอาชนะ ข้อเสียของระยะทางได้ หากมีการบริหารจัดการที่ดี ซึง่ ช่วยให้ภาพลักษณ์ของร้านถูกสร้างขึน้ โดยองค์ประกอบ ส�ำคัญ ได้แก่ สินค้า บรรยากาศร้าน การจัดเรียงสินค้า การบริการ และความน่าดึงดูดใจด้านการสื่อสารทาง การตลาด 2. ผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบภาพลักษณ์รา้ นค้า ปลีกขนาดเล็กแบบดัง้ เดิมและแบบสมัยใหม่จากค่าเฉลีย่ ภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกขนาดเล็กจ�ำแนกตามประเภท ร้านค้า โดยใช้สถิติ Paired Simples t-test ระดับนัยส�ำคัญ ทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 (ระดับความเชือ่ มัน่ ที่ 95%) พบว่า กลุม่ ตัวอย่างทีต่ อบแบบสอบถามร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม ส่วนใหญ่มีความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีก ขนาดเล็กแบบสมัยใหม่ในภาพรวมมากกว่าภาพลักษณ์ ของร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในภาพลักษณ์ท้ัง 7 ด้าน

ได้แก่ ภาพลักษณ์ดา้ นท�ำเลทีต่ งั้ (X = 3.40) ภาพลักษณ์ ด้านสินค้า (X = 4.41) ด้านราคา (X = 4.39) ด้าน การสื่อสารทางการตลาด (X = 4.03) ด้านการบริการ ลูกค้า (X = 4.40) ด้านบรรยากาศร้านค้า (X = 4.24) และด้ า นเทคโนโลยี (X = 4.39) ซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ บทสัมภาษณ์ผบู้ ริโภคทีก่ ล่าวว่า ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีทำ� เลทีม่ องหาง่าย สินค้ามีคณ ุ ภาพน่าไว้วางใจซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจยั ของ Jantawatcharakorn (2016) ตลอดจน การบริการทีด่ ี มีบรรยากาศของร้านชวนให้นา่ เดินเลือก ซือ้ สินค้า มีการจัดรายการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนือ่ ง ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Lomprakone et al. (2015) และมีความทันสมัยในการน�ำเทคโนโลยีมาใช้ในร้านค้า สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Abrudan, Plaias & Dabija (2015) ที่กล่าวว่า องค์ประกอบของภาพลักษณ์ ได้แก่ รายการสินค้าที่จ�ำหน่าย ราคาสินค้า นโยบายเกี่ยวกับ การสร้างความจงรักภักดี การตกแต่งร้านค้า การบริการ และการสือ่ สารของร้านค้า ล้วนมีความสัมพันธ์ในเชิงบวก ต่อความพึงพอใจและความพึงพอใจนัน้ ยังเป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลกระทบต่อภาพลักษณ์ และพฤติกรรมความจงรักภักดี ของลูกค้า ซึ่งช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และสร้างการวางต�ำแหน่งที่ดีของร้านค้าได้อีกด้วย 3. จากการวิเคราะห์ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบ ดัง้ เดิมและร้านค้าปลีกสมัยใหม่พบว่า ประเภทร้านค้าปลีก ที่แตกต่างกัน มีการเลือกซื้อหมวดหมู่สินค้า/กลุ่มสินค้า ในภาพรวมที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 โดยกลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีการเลือกซื้อหมวดหมู่สินค้า/กลุ่มสินค้า ในภาพรวม มากกว่ากลุม่ ตัวอย่างร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิม ซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจยั ของ Jiamsripong (2011) ทีก่ ล่าวว่า ร้านค้าปลีก แบบดัง้ เดิมมีความแตกต่างในเรือ่ งความหลากหลายของ สินค้าทีน่ อ้ ยกว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ไม่มกี ารจัดวางสินค้า เป็นระเบียบหมวดหมู่ และไม่ให้เสรีภาพในการเดินเลือก ซือ้ สินค้าแก่ผบู้ ริโภค ท�ำให้ความต้องการซือ้ ของผูบ้ ริโภค ลดลงได้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

องค์ประกอบสินค้าทีซ่ อื้ ร้านค้าปลีกแบบดัง้ เดิมและ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ ตัวแปรทีม่ นี ำ�้ หนักส�ำคัญมากทีส่ ดุ คือ กลุม่ สินค้าอาหารสดมีนำ�้ หนักองค์ประกอบมาตรฐาน เท่ากับ 0.911 มีความแปรผันร่วมกันกับองค์ประกอบ ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม ร้อยละ 83.1 และ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่มนี ำ�้ หนักองค์ประกอบมาตรฐาน เท่ากับ 0.883 มีความแปรผันร่วมกันกับองค์ประกอบ ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ ร้อยละ 78.0

สภาพสินค้า ความสมบูรณ์ของบรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อ ความสะอาดของสินค้า การป้องกันสัตว์พาหนะทีก่ ดั กิน สินค้า เช่น หนู มด แมลงสาบ เป็นต้น 5. ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กควรมีการ จัดการสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ การสัง่ ซือ้ สินค้า ให้มีปริมาณเพียงพอต่อการขายในแต่ละรอบของการ จัดซือ้ สินค้าของร้านค้า เพือ่ ไม่ให้สญ ู เสียโอกาสในการขาย ช่วยให้เกิดภาพลักษณ์เชิงบวกในสายตาลูกค้า

ข้อเสนอแนะจากผลการวิจัย

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยครั้งต่อไป

จากผลการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะส�ำหรับ ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั้งแบบดั้งเดิมและ แบบสมัยใหม่ เพื่อเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ ดังนี้ 1. ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กควรเลือก จ�ำหน่ายสินค้า หรือมีวธิ กี ารจ�ำหน่ายสินค้าทีแ่ ตกต่างจาก ร้านค้าปลีกอื่นๆ เพื่อสร้างจุดขายเฉพาะให้กับร้านค้า โดยค�ำนึงถึงความต้องการของลูกค้าหลัก หรือลูกค้าประจ�ำ ที่อาศัยหรือท�ำงานในบริเวณใกล้ที่ตั้งร้านค้าเป็นส�ำคัญ 2. ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กควรจัดหา หรือหมัน่ ตรวจสอบสภาพอุปกรณ์จดั เก็บสินค้าอาหารสด หรืออาหารพร้อมปรุง ตลอดจนเครือ่ งปรุงต่างๆ เพือ่ รักษา คุณภาพของสินค้าให้สดใหม่ เพือ่ สนองตอบลูกค้าทีน่ ยิ ม ท�ำอาหารหรือปรุงอาหารรับประทานเอง โดยซื้อสินค้า ในปริมาณน้อยเพื่อการบริโภคในแต่ละมื้อ 3. ผูป้ ระกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กควรมีการจัด รายการส่งเสริมการขายด้วยวิธกี ารทีไ่ ม่สง่ ผลกระทบต่อ ผลก�ำไรของธุรกิจมากนัก อาทิ การน�ำสินค้าทีห่ าได้งา่ ย ภายในท้องถิ่น หรือผลิตภายในครัวเรือนมาเป็นสินค้า ของแถม เป็นต้น 4. ผูป้ ระกอบการร้านค้าปลีกขนาดเล็กควรเข้มงวด ในการตรวจสอบคุ ณ ภาพสิ น ค้ า เช่ น วั น หมดอายุ

1. ผู ้ วิ จั ย ควรศึ ก ษาพฤติ ก รรมในการซื้ อ สิ น ค้ า อาหารสดจากร้านค้าปลีกขนาดเล็ก เนื่องจากผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่มีพฤติกรรมในการท�ำอาหาร รับประทานเอง 2. ผูว้ จิ ยั ควรศึกษาเปรียบเทียบภาพลักษณ์รา้ นค้าปลีก ในแต่ละภูมิภาค โดยแยกพื้นที่เป็นเขตเมืองและเขต ชานเมือง เพือ่ ให้ได้ขอ้ มูลเชิงลึกในตัวแปรทีศ่ กึ ษามากขึน้ 3. ผูว้ จิ ยั ควรศึกษาเปรียบเทียบภาพลักษณ์รา้ นค้าปลีก จ�ำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่จ�ำเป็นในชีวิตประจ�ำวัน ทุกรูปแบบ ทุกขนาด เพือ่ การศึกษาทีเ่ จาะลึกมากยิง่ ขึน้

กิตติกรรมประกาศ

งานวิจัยฉบับนี้ส�ำเร็จสมบูรณ์ได้ด้วยความเสียสละ ทุ่มเท ในการให้ค�ำปรึกษา และค�ำแนะน�ำที่มีค่ายิ่ง จากผูช้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.อดิลล่า พงศ์ยหี่ ล้า, ดร.มนตรี วีรยางกูร และผูท้ รงคุณวุฒอิ กี หลายท่านจากหลายองค์กร ผูช้ ว่ ยนักวิจยั ผูต้ อบแบบสอบถาม ผูใ้ ห้สมั ภาษณ์ตลอดจน พี่ๆ น้องๆ และเจ้าหน้าที่ในหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎี บัณฑิต มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ผู้วิจัยขอขอบคุณ ทุกท่านเป็นอย่างมากไว้ ณ ที่นี้

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

References

Abrudan, I., Plaias, I. & Dabija, D. (2015). The relationship among image, satisfaction and loyaltyinnovative factor of competitiveness for shopping centers. Amfiteatru Economic, 17(39), 536-552. Chang, E. C. & Luan, B. (2010). Chinese consumers’ perception of hypermarket store image. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(4), 512-527. Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychology Testing (5th ed.). NY: Harper. Department of Business Development. (2017). Retail Store Management Guidebook. Retrieved December 18, 2017, from https://www.dbd.go.th [in Thai] Hsu, M. K., Huang, Y. & Scott, S. (2010). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions: Evidence from a Midwest college town. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), 115-132. Jantawatcharakorn, J. (2016). Factors Influenced a Decision Making to buy Ready to Eat in Convenience Store of Consumers in Bangkok. Panyapiwat Journal, 8(1), 39-45. [in Thai] Jiamsripong, S. (2011). Traditional Trade (Papa Mama Shop): Problem and Solution. Business Administration Economic and Communication Journal, 6(1), 9-23. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall. Koo, D. M. (2003). Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among korea discount retail patrons. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15(4), 42-71. Kotler, P. & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing (15th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall. Levy, M. & Weitz, B. A. (2007). Retailing Management (6th ed.). Boston: Mc Graw-Hill Companies. Levy, S. & Gendel-Guterman, H. (2012). Does advertising matter to store brand purchase intention? A conceptual framework. Journal of Product & Brand Management, 21(2), 89-97. Lin, Z. & He, X. (2015). The images of foreign versus domestic retailer brands in china: A model of corporate brand image and store image. Journal of Brand Management, 22(3), 211-228. Lomprakone, C., Jitsoonthornchaikul, M., Cherdboonmuang, S., Herabut, W., Jantawatcharakorn, J., Thongmas, P. & Benjasil, T. (2015). Marketing Factor and Consumer Behavior Effect to Business Format and Strategy of Local Modern Trade. Nonthaburi: Panyapiwat Institute of Management. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Malhotra, N. K. (1999). Marketing research: An applied orientation (3rd ed.). NJ: Prentice Hall. Naderian, A. (2012). Study of store image attributes effect on customer satisfaction among Malaysian customers. International Journal of Marketing & Business Communication, 1(3), 1-10. Pitacthepsombat, P. (2005). Analysis and writing of research reports. National Institute of Development Administration. [in Thai] Retailers Association and Thai SMEs. (2016). Creating Sustainable SME Business. Retrieved May 25, 2017, from https://www.retailthai.org [in Thai] Salahuddin, A. B. E. & Akbar, M. M. (2014). Antecedents of retail store image in the context of a leading retail superstore in bangladesh. Independent Business Review, 7(2), 90-109. Saraswat, A., Mammen, T., Aagja, J. P. & Tewari, R. (2010). Building store brands using store image differentiation. Journal of Indian Business Research, 2(3), 166-180. Sari, Y. K., Shaari, Z. H. & Amar, A. B. (2017). Measurement development of customer patronage of petrol station with convenience store. Global Business and Management Research, 9(1), 52-62. Taweerat, P. (2000). Research Methodology in Behavioral and Social Sciences (8th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai] Thai Retailers Association. (2016). Thai Retailers Association Index. Retrieved May 9, 2017, from http://www.thairetailer.com [in Thai] Ullman, J. B. (2006). Structural equation modeling: Reviewing the basics and moving forward. Journal of Personality Assessment, 87(1), 35-50. Wiratchai, N. (1999). Lisrel model: Analytical statistics for research. Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai]

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Jirarat Jantawatcharakorn Highest Education: DBA (Doctor of Business Administration), Dhurakij Pundit University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Retail Operations Management, Customer Services Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Adilla Pongyeela Highest Education: DIBA (Doctor of International Business Administration), Nova Southeastern University, U.S.A., M.M. (Business Management), University of the Philippines (UP) and B.S.B.A. (Business Administration), The Philippines Women’s University, Philippines University or Agency: College of Innovative Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University Field of Expertise: International Business Management Address: 110/1-4 Prachachuen Rd., Laksi, Bangkok 10210 Name and Surname: Montri Verayangkura Highest Education: DBA (Doctor of Business Administration), Nova Southeastern University, U.S.A. University or Agency: Ministry of digital economy and society Field of Expertise: Business Strategy, IT Strategy, Digital Marketing Address: 333/237, Garden City Lagoon, Tung-Song-Hong, Laksi, Bangkok 10210

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

อิทธิพลขององค์ประกอบเว็บไซต์ (7C’s) ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต INFLUENCE OF WEBSITE ELEMENTS ON THE PURCHASE DECISION TO SHOP ON INTERNET มิลตรา สมบัต1ิ และปวีณา ค�ำพุกกะ2 Miltra Sombut1 and Paweena Khampukka2 1,2คณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี 1,2Faculty of Management Science, Ubon Ratchathani University

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลองค์ประกอบเว็บไซต์ (7C’s) ได้แก่ ด้านเนื้อหา (Content) ด้านบริบท (Context) ด้านความเป็นชุมชน (Community) ด้านการปรับแต่ง (Customization) ด้านการสื่อสาร (Communication) ด้านการเชื่อมโยง (Connection) และด้านการพาณิชย์ (Commerce) ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต การวิจยั นีเ้ ป็นการวิจยั เชิงปริมาณ โดยใช้เครือ่ งมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม (Questionnaires) กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการศึกษาครัง้ นีค้ อื ผูท้ เี่ คยซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตจ�ำนวน 434 คน โดยสร้าง แบบสอบถามออนไลน์และเก็บข้อมูลผ่านเว็บไซต์พนั ทิปดอทคอม สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สมั ประสิทธิส์ หสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) และการวิเคราะห์ สมการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลีย่ 35 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษทั เอกชน และมีรายได้เฉลี่ย 10,001-20,000 บาทต่อเดือน ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ด้านการพาณิชย์ ด้านเนือ้ หา และด้านความเป็นชุมชนมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตทางบวกอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.01 และองค์ประกอบเว็บไซต์ดา้ นการเชือ่ มโยงมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตทางบวกอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยองค์ประกอบของเว็บไซต์ทงั้ 7 ด้านสามารถอธิบายการเปลีย่ นแปลงของการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตได้ร้อยละ 41 (R2 = 0.41) ค�ำส�ำคัญ: องค์ประกอบเว็บไซต์ 7C’s ด้านเนือ้ หา ด้านบริบท ด้านความเป็นชุมชน ด้านการปรับแต่ง ด้านการสือ่ สาร ด้านการเชื่อมโยง ด้านการพาณิชย์

Corresponding Author E-mail: missmil32@gmail.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

The purpose of this research was to study the influence of website elements include Content Context Community Customization Communication Connection and Commerce towards the purchase decision to shop on internet. The research of this study was quantitative research and the questionnaire was used to collect data. The samples were 434 people who shop online, create an online questionnaire and collect information through the Pantip.com website. Statistics used for data analysis were frequency percentage mean standard Deviation Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis. The majority of respondents were female, average age 35 years, Bachelor’s degree, company employee and average income is 10,001-20,000 baht per month. The results were commerce content and community affect the decision to shop on internet with the statistical significance at the 0.01 level and connection affect the decision to shop on internet with the statistical significance at the 0.05. The change of decision to shop on internet was described as 41 percent (R2 = 0.41) Keywords: Website Elements, Content, Context, Community, Customization, Communication, Connection, Commerce

บทน�ำ

ปัจจุบันอินเทอร์เน็ตหรือสังคมออนไลน์ (Social Network) เข้ามาเป็นส่วนหนึง่ ในชีวติ ประจ�ำวัน เนือ่ งจาก การพัฒนาอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยีและอุปกรณ์ เครื่องมือสื่อสาร รวมถึงระบบเครือข่ายสัญญาณต่างๆ ท�ำให้การติดต่อสื่อสารท�ำได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น การใช้อินเทอร์เน็ตมีความหลากหลายแตกต่างกันไป เช่น ติดตามข่าวสาร ค้นหาข้อมูล รับส่งข้อมูล เล่นเกม และทีน่ า่ สนใจคือ การน�ำเอาอินเทอร์เน็ตมาใช้ในการเพิม่ ช่องทางในการท�ำธุรกิจซือ้ ขายสินค้าและบริการผ่านทาง ออนไลน์ ผู้ประกอบการในธุรกิจออนไลน์สามารถใช้ ประโยชน์จากเครือข่ายอินเทอร์เน็ตน�ำเสนอสินค้าได้ อย่างไร้พรมแดน ในทุกสถานที่ทุกเวลา ธุรกิจพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ โดยส่วนใหญ่มีทิศทางการเติบโตเพิ่มขึ้น ทุกปี ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557-2559 โดยมี 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ (1) มีผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เข้าสู่ ตลาดมากขึ้น (2) การปรับตัวของผู้ประกอบการเข้าสู่ ออนไลน์มากยิง่ ขึน้ และ (3) ผูป้ ระกอบการสามารถขยาย

ช่องทางการขายสินค้าและบริการออกสูต่ ลาดต่างประเทศ เพิม่ มากขึน้ (Electronic Transactions Development Agency, 2017: 31) ผลการส�ำรวจพฤติกรรมผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2560 พบว่า ผู้ที่เคยซื้อ สินค้าหรือบริการทางออนไลน์ คิดว่าการออกแบบเว็บไซต์ ให้รองรับอุปกรณ์ที่แตกต่างกัน คิดเป็นร้อยละ 24.5 มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การซื้ อ สิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารทางออนไลน์ (Electronic Transactions Development Agency, 2017: 80) ซึ่งการที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ออนไลน์นั้นมีปัจจัยหลายอย่างที่มีผลต่อการเลือกซื้อ และสิ่งที่ผู้ประกอบการสามารถปรับปรุงได้ง่ายที่สุดคือ การออกแบบเว็บไซต์รา้ นค้าออนไลน์ จากการส�ำรวจของ ผูบ้ ริโภคพบว่า ราคาและความง่ายในการใช้งานเว็บไซต์ ร้านค้าเป็นปัจจัยหลักทีจ่ ะช่วยให้ผบู้ ริโภคตัดสินใจว่า จะซือ้ สินค้านัน้ หรือไม่ (Chang, 2008 cited in Narapitakkul, 2016: 17) การขายสินค้าในระบบพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์ จะใช้เว็บไซต์เป็นหน้าร้านค้าส�ำหรับเป็นสือ่ กลางในการ ติดต่อระหว่างผูซ้ อื้ และผูข้ าย ดังนัน้ จึงจ�ำเป็นอย่างยิง่ ทีจ่ ะ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ต้องมีการออกแบบหน้าเว็บไซต์ให้มคี วามประทับใจและ สะดุดตาผู้ชมในครั้งแรก รวมถึงเมื่อผู้ชมเข้ามาภายใน เว็บไซต์แล้ว ข้อมูลภายในเว็บไซต์ตอ้ งสามารถสนับสนุน การท�ำงานของผู้ใช้ได้เป็นอย่างดีด้วย โดยเทคนิคที่จะ ออกแบบหน้าเว็บไซต์ให้มีคุณภาพในการเป็นสื่อกลาง ส�ำหรับติดต่อระหว่างผูซ้ อื้ และผูข้ ายนัน้ มีความจ�ำเป็นต้อง ใช้หลักการองค์ประกอบเว็บไซต์ (7C’s) ซึง่ ประกอบไปด้วย บริบท (Context) เนื้อหา (Content) ความเป็นชุมชน (Community) การปรับแต่ง (Customization) การสือ่ สาร (Communication) การเชือ่ มโยง (Connection) และ การพาณิชย์ (Commerce) (Kanchanasuwan, 2009: 292-307) จากรายงานการวิจยั พฤติกรรมผูบ้ ริโภคทัว่ โลกในปี ค.ศ. 2016 ของ Paypal (Manager Online, 2017) ยอดการซื้อสินค้าออนไลน์ที่มาจากการซื้อผ่านเว็บไซต์ ของประเทศไทยคาดว่า จะเพิม่ ขึน้ ร้อยละ 84 ในปี 2560 จากยอดการซื้อสินค้าประมาณ 60 พันล้านบาท และ จากการส�ำรวจยังพบว่า ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ร้อยละ 55 มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้น ด้วยสาเหตุที่ว่า การซือ้ สินค้าออนไลน์มคี วามสะดวกสบาย การส่งสินค้า ทีร่ วดเร็ว การประหยัดเงินและประหยัดเวลา ซึง่ เหตุผล ดังกล่าวล้วนเป็นปัจจัยที่จะท�ำให้ผู้บริโภคหันมาใช้จ่าย ทางออนไลน์มากขึ้น ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงมีความสนใจทีจ่ ะศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ล ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต เนื่องจาก การประกอบธุรกิจออนไลน์ในปัจจุบนั สามารถท�ำได้งา่ ย สะดวกสบาย และเข้ า ถึ ง ผู ้ บ ริ โ ภคได้ อ ย่ า งรวดเร็ ว ประกอบกับเทคโนโลยีทพี่ ฒ ั นาขึน้ อย่างมาก และแนวโน้ม ของผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ท�ำให้ในอนาคตมีผปู้ ระกอบการในธุรกิจออนไลน์มากขึน้ เรื่อยๆ ส่งผลให้มีการแข่งขันกันระหว่างผู้ประกอบการ มากขึ้น ผู้วิจัยจึงเล็งเห็นถึงความส�ำคัญในการศึกษา ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต เพือ่ ให้ผปู้ ระกอบการในธุรกิจออนไลน์สามารถน�ำข้อมูล ไปปรับปรุงคุณภาพของการท�ำธุรกิจผ่านอินเทอร์เน็ต และวางแผนกลยุทธ์ในการท�ำธุรกิจได้อย่างเหมาะสมต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษาอิทธิพลองค์ประกอบเว็บไซต์ทั้ง 7 ด้าน ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต

ทบทวนวรรณกรรม

ความหมายของการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคคือ การเลือกซือ้ สินค้า จากทางเลือกทีม่ ตี งั้ แต่สองทางเลือกขึน้ ไป โดยผูบ้ ริโภค จะพิจารณาในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ ทั้งด้านจิตใจ และพฤติกรรมทางกายภาพ การซื้อเป็น กิจกรรมทั้งทางด้านจิตใจและกายภาพซึ่งเกิดขึ้นในช่วง ระยะเวลาหนึ่ง ทั้งสองกิจกรรมนี้ทำ� ให้เกิดการซื้อ และ เกิดพฤติกรรมการซื้อตามบุคคลอื่น กระบวนการตัดสินใจซื้อทางอินเทอร์เน็ต กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคถูกสนับสนุน โดยสิง่ อ�ำนวยความสะดวกต่างๆ รวมถึงอ�ำนวยความสะดวก จากอินเทอร์เน็ต โดยมีความพร้อมแทรกอยูใ่ นทุกๆ ขัน้ ตอน (Iamsiriwong, 2013: 182-183) ประกอบด้วย 5 ขัน้ ตอน ดังนี้ (1) การระบุความต้องการ (Need Recognition) เป็นกระบวนการเริม่ ต้นโดยทีผ่ บู้ ริโภคยอมรับปัญหาของ ตนเอง และตระหนักถึงความต้องการต่อตัวสินค้า โดยมี สิง่ ทีส่ นับสนุนคือ ตัวแทนขายบนอินเทอร์เน็ต ป้ายโฆษณา บนเว็บไซต์ การสนทนาในเว็บบอร์ด (Web board) (2) การค้นหาข้อมูล (Information Search) เมื่อ ผูบ้ ริโภครับรูป้ ญ ั หาแล้วจะพยายามหาข้อมูลเพือ่ แก้ปญ ั หา ของตนเองจากแหล่งต่างๆ เช่น เว็บไซต์แคตตาล็อกสินค้า ออนไลน์ เครื่องมือค้นหาภายในและภายนอกเว็บไซต์ เป็นต้น (3) การประเมิน การต่อรอง และคัดเลือก (Evaluation, Negotiation and Selection) ผูบ้ ริโภคน�ำข้อมูล ข่าวสารที่ได้รับมาประกอบการตัดสินใจในการประเมิน ทางเลือกไว้ ซึ่งอาจจะขึ้นอยู่กับตัวผู้บริโภคเองและ สถานการณ์รอบข้าง หรือทัง้ 2 อย่างประกอบกัน โดยมี สิ่งอ�ำนวยความสะดวก เช่น มีตัวอย่างสินค้าและให้

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ทดลองใช้ ลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้า สื่อสังคมออนไลน์ เป็นต้น (4) การซือ้ การช�ำระเงิน และการจัดส่ง (Purchase, Payment and Delivery) ผู้บริโภคจะท�ำการตัดสินใจ ซือ้ สินค้าตามทีต่ อ้ งการและได้ประเมินทางเลือกไว้ การซือ้ จะโยงไปสูก่ ารช�ำระเงินและการจัดส่งต่อไป โดยมีขนั้ ตอน การสั่งซื้อสินค้า การช�ำระค่าสินค้าโดยการโอนเงินผ่าน ธนาคาร บัตรเดบิตหรือบัตรเครดิต การเก็บเงินปลายทาง หรือช่องทางการช�ำระเงินอื่นๆ มีระบบการจัดส่งสินค้า และการติดตามสินค้า (5) การบริการหลังการซือ้ และการประเมิน (After – Purchase Service and Evaluation) หลังจากการใช้ สินค้าแล้วผู้บริโภคจะท�ำการประเมินว่า สินค้าดังกล่าว สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับตนเองได้มากน้อย เพียงใด ถ้าผูบ้ ริโภคเกิดความพอใจ เมือ่ มีความต้องการอีก ผูบ้ ริโภคจะท�ำการซือ้ สินค้านัน้ ทันที และในทางตรงกันข้าม ถ้าสินค้านัน้ ไม่สามารถแก้ปญ ั หาหรือสนองความต้องการ ให้ผบู้ ริโภคได้ ผูบ้ ริโภคย่อมเกิดความไม่พอใจและส่งผล ให้ไม่ซื้อสินค้านั้นในครั้งต่อไป ความหมายองค์ประกอบเว็บไซต์ องค์ประกอบเว็บไซต์คอื เครือ่ งมือในการด�ำเนินธุรกิจ โดยอาศัยระบบอิเล็กทรอนิกส์ผา่ นหน้าเว็บไซต์ เพือ่ ให้เป็น เว็บไซต์ทมี่ คี ณ ุ ภาพ ตอบสนองต่อความต้องการของผูใ้ ช้ แนวคิดองค์ประกอบเว็บไซต์ 1) องค์ประกอบเว็บไซต์ 5C’s ของ Afuah & Tucci (2001: 32-38) มี 5 องค์ประกอบ ได้แก่ การประสานงาน (Coordination) การพาณิชย์ (Commerce) ความเป็น ชุมชน (Community) เนือ้ หา (Content) และการสือ่ สาร (Communication) 2) องค์ประกอบเว็บไซต์ 6C’s ของ Pongwittaya (2008) cited in Chaithirasakun (2013: 22-23) ได้ กล่าวถึงความส�ำเร็จของเว็บไซต์ตอ้ งอาศัย 6 องค์ประกอบ ได้แก่ การพาณิชย์ (Commerce) ความเป็นชุมชน

(Community) เนื้อหา (Content) การสื่อสาร (Communication) ความสะดวกสบาย (Convenience) และ การปรับแต่ง (Customization) 3) องค์ประกอบเว็บไซต์ 7C’s ของ Rayport & Jaworski (2001) การออกแบบเว็บที่ใช้ในการท�ำธุรกิจ พาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์มี 7 องค์ประกอบ ได้แก่ การพาณิชย์ (Commerce) ความเป็นชุมชน (Community) เนือ้ หา (Content) การสือ่ สาร (Communication) การปรับแต่ง (Customization) บริบท (Context) และการเชือ่ มโยง (Connection) 4) องค์ประกอบเว็บไซต์ 8C’s ของ Yang et al. (2008: 7) องค์ประกอบเว็บไซต์เป็นปัจจัยทีส่ ำ� คัญในธุรกิจ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วย 8 องค์ประกอบ ได้แก่ การพาณิชย์ (Commerce) ความเป็นชุมชน (Community) เนื้อหาเว็บไซต์ (Content) การสื่อสาร (Communication) การปรับแต่ง (Customization) บริบท (Context) การเชื่อมโยง (Connection) และ ความร่วมมือ (Collaboration) ตารางที่ 1 สรุปแนวคิดทีเ่ กีย่ วข้องกับองค์ประกอบเว็บไซต์ ตัวแปร/ทฤษฎี Coordination Commerce Community Content Communication Customization Convenience Context Connection Collaboration

✓

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

จากตารางที่ 1 และแนวคิดองค์ประกอบเว็บไซต์ ที่กล่าวมาข้างต้น ผู้วิจัยเห็นว่า แนวคิด 5C’s และ แนวคิด 6C’s เป็นแนวคิดทีอ่ งค์ประกอบยังไม่ครอบคลุม มากนัก โดยที่ยังขาดด้านบริบท (Context) และด้าน การเชือ่ มโยง (Connection) ซึง่ ถือว่าเป็นองค์ประกอบ ทีม่ คี วามส�ำคัญ และแนวคิด 8C’s องค์ประกอบเว็บไซต์ ด้านความร่วมมือ (Collaboration) มีความซ�้ำซ้อนกับ องค์ประกอบเว็บไซต์ดา้ นความเป็นชุมชน (Community) ในลักษณะที่การให้ผู้ใช้บริการแสดงความคิดเห็นเพื่อ ปรับปรุงเว็บไซต์ ซึ่งมีความใกล้เคียงกับด้านความเป็น ชุมชนที่มีการให้แสดงความคิดเห็นเช่นเดียวกัน ดังนั้น ในงานวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั เลือกใช้แนวคิดองค์ประกอบเว็บไซต์ 7C’s โดยมีรายละเอียดของแต่ละองค์ประกอบดังนี้ 1) การพาณิชย์ (Commerce) คือ ขั้นตอนและ กระบวนการสั่งซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ 2) ความเป็นชุมชน (Community) คือ สังคม ในเว็บไซต์ของกลุม่ คนจ�ำนวนหนึง่ ทีส่ ามารถติดต่อ พูดคุย หรือท�ำกิจกรรมอื่นๆ ร่วมกันบนเว็บไซต์นั้นได้ 3) เนื้อหา (Content) คือ รายละเอียดของข้อมูล บนเว็บไซต์ 4) การสื่อสาร (Communication) คือ ช่องทาง การติดต่อสื่อสารกับเจ้าของร้าน 5) การปรับแต่ง (Customization) คือ การออกแบบ เว็บไซต์ให้งา่ ยต่อการปรับแต่ง เพือ่ ตอบสนองความต้องการ ของผู้ใช้บริการ 6) บริบท (Context) คือ การจัดโครงสร้างและการ ออกแบบของเว็บไซต์ 7) การเชือ่ มโยง (Connection) คือ ความสามารถ ในการเชือ่ มโยงลิงค์ (Link) ภายในและภายนอกเว็บไซต์ รวมถึงความสามารถในการค้นหาสินค้าภายในเว็บไซต์

หมายเหตุ ✓ หมายถึง มีนัยส�ำคัญทางสถิติ

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ผูว้ จิ ยั ได้ทบทวนงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับการตัดสินใจซือ้ พบตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ลักษณะ ส่วนบุคคล องค์ประกอบเว็บไซต์ ส่วนประสมทางการตลาด

จากแนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องข้างต้นผู้วิจัย จึงได้พัฒนากรอบแนวคิดงานวิจัย โดยมีตัวแปรอิสระ คือ องค์ประกอบเว็บไซต์ (7C) และตัวแปรตามคือ การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตได้ดังภาพที่ 1

และความไว้วางใจ จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมีการศึกษา ตัวแปรองค์ประกอบเว็บไซต์มาตัง้ แต่ปี 2554 จนถึงปัจจุบนั และศึกษามากกว่าตัวแปรอื่นๆ ท�ำให้มีความน่าเชื่อถือ ประกอบกับเทคโนโลยีที่พัฒนาไปมาก รูปแบบเว็บไซต์ ทีป่ รับปรุงให้ทนั สมัย ตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภค อยูเ่ สมอ จึงท�ำให้ผวู้ จิ ยั มีความสนใจในตัวแปรองค์ประกอบ เว็บไซต์วา่ มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ในปัจจุบันมากน้อยเพียงใด โดยมีรายละเอียดแสดงดัง ตารางที่ 2

Borrisut (2011) Watthanaku (2012) Paisanwongdee (2013) Manopramot (2013) Luangthep (2014) Wanmud (2015) Leelaratsamee (2015) Narapitakkul (2016) Yang et al. (2008) รวม

✓ ✓

✓

ความไว้วางใจ

✓

ส่วนประสมทางการตลาด

องค์ประกอบเว็บไซต์

ผู้วิจัย (ปี)

ลักษณะส่วนบุคคล

ตารางที่ 2 สรุปตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

✓ ✓

✓

✓ ✓

✓ ✓ ✓

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ผลการวิจัย

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดงานวิจัย

วิธีการวิจัย

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaires) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคย ซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต จ�ำนวน 434 คน โดยใช้สูตร การหาขนาดของกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งแบบไม่ ท ราบจ� ำ นวน ประชากรทีแ่ น่นอน (Kitpridaborisut, 2008) ได้ขนาด ของกลุ่มตัวอย่าง 400 คน และผู้วิจัยสามารถเก็บ แบบสอบถามได้จำ� นวน 434 ชุด โดยวางแผนเก็บข้อมูล ผ่านเว็บไซต์ Pantip.com ระหว่างวันที่ 19-26 พฤศจิกายน 2560 ซึง่ แบบสอบถามประกอบด้วยลักษณะส่วนบุคคล องค์ประกอบเว็บไซต์ทงั้ 7 ด้าน และการตัดสินใจซือ้ สินค้า ผ่านอินเทอร์เน็ต โดยผูว้ จิ ยั ได้ทดสอบความตรงเชิงเนือ้ หา (Content Validity) โดยผู้ทรงคุณวุฒิจ�ำนวน 3 ท่าน ได้ค่าความสอดคล้องอยู่ระหว่าง 0.67-1 ซึ่งมีค่าดัชนี มากกว่า 0.5 ถือว่าข้อค�ำถามใช้ได้ (Sincharu, 2010) และการหาค่าความเชือ่ มัน่ (Reliability) น�ำแบบสอบถาม ไปทดสอบ (Tryout) กับกลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 32 คน ซึ่งได้ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาคอยู่ระหว่าง 0.82-0.910 ซึง่ มากกว่า 0.70 ถือว่าใช้ได้ (Wanitbancha, 2010) โดยใช้สถิติที่ส�ำคัญคือ การวิเคราะห์สมการ ถดถอยเชิงพหุ

ลักษณะส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็น เพศหญิงคิดเป็นร้อยละ 60.83 รองลงมาคือ เพศชาย คิดเป็นร้อยละ 39.17 มีอายุระหว่าง 12-36 ปีมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 58.76 รองลงมาคือ ช่วงอายุ 37-75 ปี คิดเป็นร้อยละ 41.24 มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 61.98 รองลงมาคือ ระดับ การศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 27.65 มีอาชีพ เป็นพนักงานบริษทั เอกชนมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 41.94 รองลงมาคือ อาชีพข้าราชการหรือรัฐวิสาหกิจ คิดเป็น ร้อยละ 17.51 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากที่สุด คือ 10,001-20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 23.73 รองลงมา คือ 20,001-30,000 บาทต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 22.58 การวิเคราะห์องค์ประกอบเว็บไซต์ทงั้ 7 ด้าน ระดับ ความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.96 เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้านพบว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ด้านเนื้อหา (Content) มีระดับ ความคิดเห็นของกลุม่ ตัวอย่างอยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ โดยมี ค่าเฉลีย่ 4.40 รองลงมาคือ ด้านการพาณิชย์ (Commerce) ด้านบริบท (Context) ด้านการปรับแต่ง (Customization) ด้านการเชือ่ มโยง (Connection) ด้านการสือ่ สาร (Communication) และด้านความเป็นชุมชน (Community) โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.38 3.93 3.85 3.77 3.66 และ 3.60 ตามล�ำดับ การวิเคราะห์การตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ระดับความคิดเห็นของกลุม่ ตัวอย่างโดยรวมอยูใ่ นระดับ มากทีส่ ดุ มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 4.25 เมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับ มากที่สุด และมีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ ความน่าเชื่อถือของ ร้านค้าออนไลน์ (X = 4.61) รองลงมาคือ การค้นหา และเปรี ย บเที ย บราคาสิ น ค้ า ก่ อ นตั ด สิ น ใจซื้ อ สิ น ค้ า ผ่านอินเทอร์เน็ต (X = 4.46) และความสะดวกรวดเร็ว ในการซือ้ สินค้าและง่ายในการช�ำระเงิน ส่งผลให้ตดั สินใจ ซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต (X = 4.41) โดยมีรายละเอียด แสดงดังตารางที่ 3

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ตารางที่ 3 ค่าเฉลีย่ องค์ประกอบเว็บไซต์และการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต องค์ประกอบเว็บไซต์ ค่าเฉลี่ย Rank ด้านบริบท 3.93 3 ด้านเนื้อหา 4.40 1 ด้านความเป็นชุมชน 3.60 7 ด้านการปรับแต่ง 3.85 4 ด้านการสื่อสาร 3.66 6 ด้านการเชื่อมโยง 3.77 5 ด้านการพาณิชย์ 4.38 2 รวม 3.96 การตัดสินใจซื้อสินค้า ค่าเฉลี่ย Rank ผ่านอินเทอร์เน็ต รูปแบบการด�ำเนินชีวิต 4.15 6 การอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ 4.22 5 การค้นหาและเปรียบเทียบราคาสินค้า 4.46 2 การประชาสัมพันธ์สินค้า 4.06 7 รูปลักษณ์และภาพสินค้าสวยงาม 3.96 8 ความง่ายในการซื้อและช�ำระเงิน 4.41 3 การส่งเสริมการขาย 4.25 4 ความน่าเชื่อถือของร้านค้า 4.61 1 รวม 4.25

การใช้สถิติวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) ควรมีการตรวจสอบความ สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ (Multicollinearity) ก่อน ซึ่งมี 3 เงื่อนไข (Khampukka, 2013) ดังนี้ (1) การ ทดสอบความสัมพันธ์รายคูข่ องตัวแปรอิสระ ควรมีความ สัมพันธ์กนั เองต�ำ่ กว่า 0.80 (2) ค่าสัมประสิทธิส์ หสัมพันธ์ ค่าสัดส่วนความแปรปรวนในตัวแปรที่อธิบายไม่ได้ด้วย ตัวแปรอื่นๆ (Tolerance) ควรมีค่ามากกว่า 0.19 และ (3) ค่า Variance Inflation Factor (VIF) ควรมีค่า น้อยกว่า 5.30 ซึ่งในงานวิจัยครั้งนี้มีตัวแปรอิสระ 7 ตัว ผลการตรวจสอบพบว่า ตัวแปรอิสระทั้ง 7 ตัว มีค่า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์รายคู่อยู่ระหว่าง 0.19-0.68 อย่างมีนัยส�ำคัญซึ่งต�่ำกว่า 0.80 ถือว่าผ่านเกณฑ์ มีค่า Tolerance อยู่ระหว่าง 0.46-0.61 ซึ่งมากกว่า 0.19 ถือว่าผ่านเกณฑ์ และมีค่า VIF อยู่ระหว่าง 1.65-2.17 ซึง่ น้อยกว่า 5.30 ถือว่าผ่านเกณฑ์ แสดงว่าตัวแปรอิสระ ทั้ง 7 ตัวแปรไม่มีความสัมพันธ์กันเองระหว่างตัวแปร อิสระ โดยมีรายละเอียดแสดงดังตารางที่ 4

ตารางที่ 4 การตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ (Multicollinearity) องค์ประกอบเว็บไซต์ ด้านบริบท (X1) ด้านเนื้อหา (X2) ด้านความเป็นชุมชน (X3) ด้านการปรับแต่ง (X4) ด้านการสื่อสาร (X5) ด้านการเชื่อมโยง (X6) ด้านการพาณิชย์ (X7) **มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ

X1 1

X2 X3 X4 ** ** 0.57 0.32 0.37** 1 0.19** 0.36** 1 0.57** 1

X5 0.39** 0.32** 0.58** 0.54** 1

X6 0.42** 0.41** 0.52** 0.57** 0.55** 1

X7 Tolerance VIF 0.49** 0.61 1.65 ** 0.68 0.46 2.17 ** 0.27 0.53 1.87 ** 0.42 0.53 1.90 0.38** 0.54 1.85 0.48** 0.52 1.92 1 0.48 2.09

0.01

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุขององค์ประกอบ เว็บไซต์ทมี่ ผี ลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต พบว่า มีค่า F = 44.11 และค่า Sig. of F = 0.00 ซึ่งน้อยกว่า 0.01 แสดงว่าองค์ประกอบเว็บไซต์มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.01 โดยทีอ่ งค์ประกอบเว็บไซต์สามารถ อธิบายการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตได้รอ้ ยละ 41 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ ด้านการพาณิชย์ (Commerce) และด้านเนือ้ หา (Content) มีค่า Beta = 0.21 กล่าวคือ เมื่อองค์ประกอบด้าน การพาณิชย์และด้านเนื้อหาเปลี่ยนแปลงไป 1 หน่วย

จะท�ำให้การตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตเปลีย่ นแปลง ไป 0.21 หน่วย องค์ประกอบเว็บไซต์ด้านความเป็น ชุมชน (Community) มีค่า Beta = 0.19 กล่าวคือ เมื่อองค์ประกอบด้านความเป็นชุมชนเปลี่ยนแปลงไป 1 หน่วย จะท�ำให้การตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต เปลี่ยนแปลงไป 0.19 หน่วย และองค์ประกอบเว็บไซต์ ด้านการเชื่อมโยง (Connection) มีค่า Beta = 0.14 กล่าวคือ เมือ่ องค์ประกอบด้านการเชือ่ มโยงเปลีย่ นแปลง ไป 1 หน่วย จะท�ำให้การตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต เปลีย่ นแปลงไป 0.14 หน่วย รายละเอียดแสดงดังตาราง ที่ 5

ตารางที่ 5 การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุขององค์ประกอบเว็บไซต์ทมี่ ผี ลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต องค์ประกอบเว็บไซต์

b SE b Beta t-Test ค่าคงที่ 1.60 0.16 10.11 ด้านบริบท (Context) 0.04 0.04 0.05 1.12 ด้านเนื้อหา (Content) 0.17 0.04 0.21 3.88** ด้านความเป็นชุมชน (Community) 0.13 0.04 0.19 3.77** ด้านการปรับแต่ง (Customization) 0.00 0.04 -0.01 -0.12 ด้านการสื่อสาร (Communication) 0.06 0.03 0.09 1.80 ด้านการเชื่อมโยง (Connection) 0.10 0.04 0.14 2.66* ด้านการพาณิชย์ (Commerce) 0.16 0.04 0.21 3.89** R = 0.65, R2 = 0.42, Adjust R2 = 0.41, SEE = 0.38, F = 44.11, Sig. of F = 0.00 **มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ

สรุปและอภิปรายผล

p-value 0.00 0.26 0.00 0.00 0.91 0.07 0.01 0.00

0.01, *มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ผลการวิจยั สามารถสรุปได้ดงั นี้ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 12-36 ปี มีการศึกษา ระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 10,001-20,000 บาท และ องค์ประกอบเว็บไซต์ (7C’s) มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ

0.01 เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า (1) องค์ประกอบเว็บไซต์ด้านเนื้อหา (Content) มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.01 สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Leelaratsamee (2015) ทีพ่ บว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ด้านเนื้อหามีผลต่อการตัดสินใจ ซือ้ สินค้าแบรนด์เนมผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างเห็นว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ดา้ นเนือ้ หา (Content) ทีม่ กี ารแสดง รายละเอียดของสินค้าอย่างละเอียดครบถ้วนและถูกต้อง ส่งผลให้ลกู ค้าเกิดการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการในธุรกิจออนไลน์ควรเน้นการปรับปรุง เว็บไซต์ในด้านเนื้อหา (Content) โดยมีรายละเอียด ทีถ่ กู ต้อง ครบถ้วน และนอกจากนีค้ วรมีรายละเอียดของ เงือ่ นไขการเปลีย่ นหรือคืนสินค้า รวมถึงขัน้ ตอนการคืนเงิน ให้ลูกค้าอย่างชัดเจนและเป็นธรรม เช่น มีช่องทางให้ ลูกค้าสามารถเปลี่ยนคืนสินค้าได้สะดวก มีของรางวัล ปลอบใจเมื่อมีความผิดพลาดที่เกิดจากผู้ขาย จะท�ำให้ ลูกค้ารู้สึกประทับใจและมีโอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อ ซ�้ำอีกครั้ง (2) องค์ ป ระกอบเว็ บ ไซต์ ด ้ า นความเป็ น ชุ ม ชน (Community) มี ผ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ สิ น ค้ า ผ่ า น อินเทอร์เน็ตอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 สอดคล้องกับงานวิจัยของ Borrisut (2011) ที่พบว่า ลักษณะเว็บไซต์ด้านชุมชน (Community Factor) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com ในด้านมูลค่าการซือ้ สินค้าต่อครัง้ โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับปานกลาง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เนื่องจากกลุ่ม ตัวอย่างเห็นว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ดา้ นความเป็นชุมชน (Community) ที่มีช่องทางให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็น เสนอค�ำแนะน�ำ หรือติชมร้าน และแลกเปลีย่ นความคิดเห็น ระหว่างผูซ้ อื้ ด้วยกันเอง ส่งผลให้ลกู ค้ามีการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ดังนั้นผู้ประกอบการในธุรกิจ ออนไลน์ควรเน้นการปรับปรุงเว็บไซต์ในด้านความเป็น ชุมชน (Community) โดยมีกิจกรรมให้ลูกค้าร่วมสนุก เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากดแบ่งปัน (Share) รายละเอียด ของสินค้าไปยังหน้าเครือข่ายสังคมออนไลน์ เพราะที่ ผ่านมาธุรกิจส่วนใหญ่มกั จะให้ลกู ค้าร่วมสนุกลุน้ ของรางวัล ซึง่ การลุน้ รับรางวัลลูกค้ามีโอกาสได้และไม่ได้ ในขณะที่ ลูกค้าในปัจจุบันไม่ต้องการลุ้น ไม่ต้องการรอ ต้องการ

จะได้รับผลประโยชน์จากการ share ในทันที ดังนั้น ผูป้ ระกอบการควรเสนอส่วนลดให้ลกู ค้า เมือ่ มีการ Share จึงน่าสนใจมากยิ่งขึ้น (3) องค์ประกอบเว็บไซต์ด้านการพาณิชย์ (Commerce) มีผลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 สอดคล้องกับ งานวิจยั ของ Borrisut (2011) ทีพ่ บว่า ลักษณะเว็บไซต์ ด้านการค้า (Commerce Factor) มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซือ้ สินค้าผ่านเว็บไซต์ www.nananaka.com โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับปานกลาง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เนื่องจากกลุ่ม ตัวอย่างเห็นว่า องค์ประกอบเว็บไซต์ด้านการพาณิชย์ (Commerce) ที่มีช่องทางในการช�ำระค่าสินค้าที่ง่าย สะดวกรวดเร็วและหลากหลาย เช่น ช�ำระเงินด้วยบัตรเดบิต การเก็บเงินปลายทาง มีขนั้ ตอนในการสัง่ ซือ้ ทีไ่ ม่ยงุ่ ยาก และซับซ้อน ส่งผลให้ลูกค้ามีการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน อินเทอร์เน็ต ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการในธุรกิจออนไลน์ควรเน้น การปรับปรุงเว็บไซต์ในด้านการพาณิชย์ (Commerce) โดยให้มรี ะบบการสัง่ ซือ้ สินค้าทีส่ ามารถยกเลิกการสัง่ ซือ้ ได้งา่ ย หรือสัง่ สินค้าเพิม่ เติมได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบัน (4) องค์ประกอบเว็บไซต์ดา้ นการเชือ่ มโยง (Connection) มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สอดคล้องกับ งานวิจยั ของ Narapitakkul (2016) ทีพ่ บว่า การเชือ่ มโยง ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 เนือ่ งจากกลุม่ ตัวอย่างเห็นว่า องค์ประกอบ เว็บไซต์ดา้ นการเชือ่ มโยง (Connection) กล่าวคือ การมี ช่องทางให้ลูกค้าสามารถค้นหาสินค้าภายในเว็บไซต์ได้ ท�ำให้ลกู ค้าค้นหาสินค้าทีต่ อ้ งการซือ้ ได้อย่างรวดเร็วและง่าย ส่งผลให้ลูกค้ามีการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการในธุรกิจออนไลน์ควรเน้นการปรับปรุง เว็บไซต์ในด้านการเชือ่ มโยง (Connection) โดยออกแบบ ช่องทางในการค้นหาข้อมูลภายในเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน่ (Application) ให้มีความสะดวกสบายและง่ายต่อการ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ใช้งานของผู้บริโภค เพราะในปัจจุบันพฤติกรรมของ ผูบ้ ริโภคมีการใช้สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตสูงถึงร้อยละ 62 จึงต้องมีการออกแบบช่องทางในการค้นหาข้อมูลให้มี ความเหมาะสมกับหน้าจอในการแสดงผลของสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตซึ่งมีขนาดเล็กกว่าคอมพิวเตอร์ (5) องค์ประกอบของเว็บไซต์ดา้ นบริบท (Context) ด้านการปรับแต่ง (Customization) และด้านการติดต่อ สื่อสาร (Communication) ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ สินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างไม่เห็น ความส�ำคัญ เช่น การวางรูปแบบ การจัดองค์ประกอบ ความสวยงาม และตั ว อั ก ษรที่ อ ่ า นง่ า ยของเว็ บ ไซต์ การจดจ�ำพฤติกรรมการใช้งานของผู้ซื้อ และมีการแจ้ง ข้อมูลข่าวสาร กิจกรรมส่งเสริมการขายแก่ลูกค้าผ่าน เครือข่ายสังคมออนไลน์ เพราะองค์ประกอบเหล่านีเ้ ป็น ลักษณะทีผ่ ขู้ ายพยายามเสนอให้ ในขณะทีล่ กู ค้าในปัจจุบนั

จะเลือกซื้อสินค้าเมื่อมีความต้องการสินค้าเท่านั้น ข้อเสนอแนะในการท�ำงานวิจัยครั้งต่อไป เนื่องจากเฟซบุ๊กมีฟังก์ชั่น Facebook Live ซึ่ง สามารถท�ำการถ่ายทอดสดได้ โดยผู้ใช้งานคนอื่นๆ สามารถชมการถ่ายทอดสดนี้ได้พร้อมกัน จึงเป็นอีก ช่องทางทีผ่ ปู้ ระกอบการใช้ในการซือ้ ขายสินค้า เมือ่ สินค้า ทีม่ รี าคาไม่สงู มักจะไม่มปี ญ ั หาใดๆ ในการซือ้ ขาย แต่เมือ่ เป็นสินค้าที่มีราคาสูง ผู้ซื้อจะรู้สึกไม่มีความเชื่อมั่นใน ระบบการซือ้ ขายผ่าน Facebook Live ดังนัน้ ในงานวิจยั ครั้งต่อไป ผู้วิจัยขอเสนอให้ท�ำวิจัยที่เกี่ยวข้องกับความ เป็นตัวกลางของเฟซบุก๊ ในการรับช�ำระเงินค่าสินค้าและ บริการ เหมือนระบบการช�ำระเงินของเว็บไซต์ Lazada และ Shopee ที่มีอยู่ในปัจจุบัน

References

Afuah, A. & Tucci, C. L. (2001). Internet Business Models and Strategies: Text and Cases. New York: McGraw-Hill. Borrisut, N. (2011). The Influence of Website Attributes and Motivation on Purchasing Behavior from www.nananaka.com. Panyapiwat Journal, 3(1), 60-71. [in Thai] Chaithirasakun, C. (2013). Factors affecting Using Behavior for E-Commerce of Internet Users. Srinakharinwirot Business Journal, 4(1), 18-34. [in Thai] Electronic Transactions Development Agency. (2017). Thailand Internet User Profile 2017. Bangkok: Electronic Transactions Development Agency (Public Organization). [in Thai] Electronic Transactions Development Agency. (2017). Value of E – Commerce Survey in Thailand 2017. Bangkok: Electronic Transactions Development Agency (Public Organization). [in Thai] Iamsiriwong, O. (2013). E–Commerce. Bangkok: SE-EDucation. [in Thai] Janprom, R. (2016). Brand Equity, Website Complexity, and E – Service Quality Affecting Products’ Purchase Decision via E – Marketplace of Online Consumers in Bangkok. The 6th National Academic Conference, Siam University. [in Thai] Kanchanasuwan, T. (2009). E – Commerce. Bangkok: KTP Com and Consult. [in Thai] Khampukka, P. (2013). Business Research. Ubonratchathani: Ubon Ratchathani University. [in Thai] Kitpridaborisut, B. (2008). Preliminary Research. Bangkok: Jamjuree Products. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Leelaratsamee, A. (2015). Elements of Electronic Commerce Website and Purchasing Trust Affecting the Decision to Buy Brandname Products via Electronic Commerce Websites of Customers in Bangkok. Independent Study Master of Business Administration, Bangkok University. [in Thai] Luangthep, P. (2014). Factors Affecting Goods and Services Purchasing Decision through E-Commerce of Silpakorn University Petchaburi it Campus Students. Veridian E – Journal, 7(2), 621-638. [in Thai] Manager Online. (2017). Researched by Paypal and Ipsos 2016. Retrieved October 24, 2017, from http://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews.aspx?NewsID=9600000016298 [in Thai] Manopramot, W. (2013). Factors Affecting to Goods Purchasing Decision via Social Media (Instagram) of People in Bangkok. Independent Study Master of Business Administration, Bangkok University. [in Thai] Narapitakkul, N. (2016). The Website Elements that Influence Customer for Satisfaction and Loyalty on the B2C E-Commerce Websites in Thailand. Journal of Information Systems in Business (JISB), 2(1), 15-31. [in Thai] Naveeparb, C. & Sawangsri, N. (2016). The Influence of the Social Media on Skincare’s Brand Buying Decision among Population in Siam Area, Bangkok. The 12nd Naresuan Research Conference, Naresuan University. [in Thai] Paisanwongdee, R. (2013). Factors Influencing Decision Making of Female in Purchasing Women’s Wear in Internet in Bangkok Area. Journal of Finance, Investment, Marketing and Business Management, 3(1), 529-546. [in Thai] Rayport, J. & Jaworski, B. (2001). Introduction to E – Commerce. New York: McGraw-Hill. Sincharu, T. (2010). Research and analysis of statistical data with SPSS. Bangkok: Business R&D. [in Thai] Wanitbancha, K. (2010). Use of SPSS for windows in data analysis. Bangkok: Thammasan. [in Thai] Wanmud, W. (2015). Personal Factors Affecting Behavior of Decision Making on Buying Online Products. Phranakhon Rajabhat Research Journal, 10(2), 132-141. [in Thai] Watthanakul, A. (2012). Factors Relating to Product Buying Behavior of Consumer through Population E-Commerce Website in Thailand. Thesis Master of Business Administration, Srinakharinwirot University. [in Thai] Yang, T. A., Kim, D. J., Dhalwani, V. & Vu, T. K. (2008). The 8C Framework as a Reference Model for Collaborative Value Webs in the Context of Web 2.0. Proceedings of the 41st Annual Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Name and Surname: Miltra Sombut Highest Education: Master of Management Science, Ubon Ratchathani University University or Agency: Ubon Ratchathani University Field of Expertise: General Management Address: 401/98 Moo1 Nikom, Satuk, Burirum 31150 Name and Surname: Paweena Khampukka Highest Education: Doctor of Philosophy (Educational Research Methodology), Chulalongkorn University University or Agency: Ubon Ratchathani University Field of Expertise: Business management Address: 85 Sathonlamak Rd., Mueangsikhai, Warinchamrap, Ubonratchathani 34190

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ความรู้ทางโภชนาการและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี NUTRITIONAL KNOWLEDGE AND HEALTHY FOOD EATING BEHAVIORS OF STUDENTS IN SURATTHANI RAJABHAT UNIVERSITY ชลิดา เลื่อมใสสุข1 และวัชรี พืชผล2 Chalida Lueamsaisuk1 and Watchari Puechphol2 1คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี 2คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี 1Faculty of Science and Technology, Suratthani Rajabhat University 2Faculty of Management Sciences, Suratthani Rajabhat University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความรู้ทางโภชนาการและพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี รวมทัง้ เปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคจ�ำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และศึกษาระดับความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทางโภชนาการกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ โดยใช้ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่า t-test ค่า F-test และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ แบบเพียร์สนั ผลการศึกษาพบว่า มีนกั ศึกษาทีม่ คี วามรูท้ างโภชนาการอยูใ่ นระดับดี (ร้อยละ 37.17) ระดับปานกลาง (ร้อยละ 25.42) และระดับต�ำ่ (ร้อยละ 37.42) เมือ่ วิเคราะห์ความรูท้ างโภชนาการพบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่มคี วามรู้ เกี่ยวกับประเภทของอาหารมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านรูปแบบการกิน และผลของอาหารต่อสุขภาพ ตามล�ำดับ เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคอาหารโดยแบ่งเป็น 5 ระดับ พบว่า การเลือกซื้ออาหารอยู่ในระดับเหมาะสมมาก (คะแนน 3.54±0.43) ขณะที่อาหารที่บริโภค (3.29±0.31) มูลค่าในการบริโภค (3.13±0.47) และนิสัยการบริโภค (3.11±0.42) อยู่ในระดับเหมาะสมปานกลาง ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างระดับความรู้ทางโภชนาการ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพโดยรวมมีความสัมพันธ์เชิงบวกอยูใ่ นระดับค่อนข้างต�ำ่ ผลการวิจยั นีส้ ามารถ น�ำมาใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาและสร้างเสริมสุขภาพด้านโภชนาการให้เหมาะสมกับนักศึกษาต่อไป ค�ำส�ำคัญ: พฤติกรรมการบริโภค อาหารเพื่อสุขภาพ ความรู้ทางโภชนาการ นักศึกษา

Corresponding Author E-mail: chalida3@hotmail.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Abstract

This research aimed to study the nutritional knowledge and nutritional food behaviors of Suratthani Rajabhat students; to compare the nutritional food behaviors with different personal factors; and to study the relationships between the nutritional knowledge and nutritional food behaviors. Data were collected through survey questionnaires. The statistics used in data analysis were the Frequencies, Mean, t-test, F-test, and Pearson’s correlation coefficient. Results revealed that the level of students’ nutritional knowledge as calculated by percent composed of good, fair and low level at 37.17%, 25.42% and 37.42%, respectively. Nutritional knowledge were compared, the students had more score of types of food, food consumption and food healthy, respectively. Food behavior was analyzed and divided into 5 levels, the results found that the purchase decision (3.54±0.43) was in a good level compared to type of food (3.29±0.31), price of food (3.13±0.47), and food habits (3.11±0.42) were in a fair level. Significant positive correlations at a quite low level were found between nutritional knowledge level and food behaviors. Results in this study should be used as information for developing a nutritional health promotion as appropriate for students. Keywords: Food behavior, Healthy food, Nutritional knowledge, Undergraduate student

บทน�ำ

อาหารเป็ น หนึ่ ง ในปั จ จั ย สี่ ที่ มี ค วามส� ำ คั ญ และ จ�ำเป็นอย่างยิง่ ต่อการด�ำรงชีวติ มีสว่ นส�ำคัญในการพัฒนา ทั้งทางด้านร่างกาย จิตใจ และสติปัญญาให้มีศักยภาพ การมีพฤติกรรมบริโภคที่เหมาะสมจะส่งผลให้มีภาวะ โภชนาการที่ดีน�ำไปสู่สุขภาวะที่สมบูรณ์ เกิดผลดีต่อ การด�ำรงชีวิตทั้งต่อตนเอง ครอบครัว และประเทศชาติ แต่สภาพสังคมในปัจจุบนั ทีม่ คี วามเร่งรีบและต้องแข่งขัน กับเวลาส่งผลให้คนส่วนใหญ่จึงละเลยและมองข้าม ความส�ำคัญของการรับประทานอาหาร งานวิจัยของ Penpong (2016) พบว่า นักเรียนและนักศึกษาในจังหวัด สุราษฎร์ธานียงั มีสงิ่ ทีน่ า่ กังวลคือ พฤติกรรมการบริโภค น�้ำอัดลมและอาหารหวานจัดหรือเค็มจัด โดยพบว่า อยู่ในระดับปานกลางค่อนมาทางมาก ส่งผลต่อปัญหา ด้านสุขภาพของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น โรคอ้วน โรคเบาหวาน โรคหัวใจ ภาวะความดันโลหิตสูง โรคเหล่านี้มีสาเหตุมาจากการบริโภคอาหารไม่ถูกต้อง

ตามหลักโภชนาการทั้งสิ้น พฤติกรรมการบริโภคของ นักศึกษาจึงเป็นสิ่งที่ส�ำคัญและส่งผลกระทบต่อสุขภาพ ในอนาคต หากไม่มีการแก้ไขหรือหาแนวทางป้องกัน ที่ถูกต้อง ทั้งนี้ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานีเป็น แหล่งทีใ่ ห้และสร้างความรูแ้ ก่นกั ศึกษา จึงควรตระหนัก และให้ความส�ำคัญในการดูแลสุขภาพและอาหารการกิน ของนักศึกษา การมีนักศึกษาที่มาจากหลากหลายที่ และต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อม สังคม และเพื่อนใหม่ๆ อาจมีการบริโภคอาหารไม่ถูกต้องตาม หลักโภชนาการหรืออาหารฟาสต์ฟดู้ บะหมีก่ งึ่ ส�ำเร็จรูป น�ำ้ อัดลม ขนมขบเคีย้ วต่างๆ มากเกินไป จนส่งผลกระทบ ต่อสุขภาพและสติปญ ั ญา สมาธิ การเรียนรูแ้ ละพัฒนาการ ของนักศึกษาได้ ดังนัน้ การศึกษาความรูท้ างโภชนาการ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของ นักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี โดยศึกษา ระดับความรูท้ างโภชนาการและศึกษาพฤติกรรมการบริโภค อาหารของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

รวมทั้งเปรียบเทียบจ�ำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและ ศึกษาระดับความสัมพันธ์ระหว่างความรูท้ างโภชนาการ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ จึงเป็นข้อมูล ส�ำคัญที่ใช้เป็นแนวทางในการวางแผนการส่งเสริมให้มี พฤติกรรมการบริโภคอาหารทีถ่ กู ต้องตามหลักโภชนาการ เพิ่มขึ้น อันจะส่งผลดีต่อสุขภาพของนักศึกษาต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาระดับความรูท้ างโภชนาการของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี 2. เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี 3. เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคอาหาร เพือ่ สุขภาพของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี จ�ำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 4. เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างระดับความรูท้ าง โภชนาการกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี

ทบทวนวรรณกรรม

อาหารคือ สิง่ ทีเ่ ราบริโภคเข้าไปเพือ่ ช่วยให้รา่ งกาย ด�ำรงชีวิตได้อย่างปกติ ส่วนโภชนาการจะมีความหมาย กว้างกว่า โดยเป็นเรื่องต่างๆ ที่ว่าด้วยอาหาร เช่น การจัดแบ่งประเภทของสารอาหาร ประโยชน์ของอาหาร การย่อยอาหาร โรคขาดสารอาหาร เป็นต้น ในการบริโภค อาหารเพื่อสุขภาพนั้นควรบริโภคอาหารให้ครบ 5 หมู่ ให้มีความหลากหลาย มีไขมันต�่ำ คอเลสเตอรอลต�่ำ มีเส้นใยอาหารสูง สารอาหารที่ร่างกายต้องการล้วนมา จากอาหารหลัก 5 หมู่ แต่มปี ริมาณทีแ่ ตกต่างกันออกไป ผูท้ มี่ โี ภชนาการดีจะช่วยเพิม่ ภูมติ า้ นทาน ลดปัญหาด้าน สุขภาพ และมีชีวิตอยู่อย่างมีคุณภาพ (Alternative Medicine Bureau, 2007) พฤติกรรมการบริโภคอาหาร หมายถึง การบริโภค อาหารคือการแสดงออกของบุคคลที่สังเกตได้และไม่ได้ พฤติกรรมการบริโภคอาหารจึงขึน้ อยูก่ บั ปัจจัยหลายอย่าง

เช่น ครอบครัว ขนบธรรมเนียม ประเพณี ทีถ่ กู ปลูกฝังมา ความสามารถในการแสดงออกของบุคคลเกี่ยวกับการ บริโภคอาหารในด้านการเลือกซือ้ อาหาร การรับประทาน อาหารทีบ่ คุ คลกระท�ำเป็นประจ�ำ และการแสดงออกนัน้ อาจเป็นการแสดงออกด้านการกระท�ำหรือการแสดงออก ด้านความคิด ความรูส้ กึ ต่างๆ ต่อการบริโภค การแสดงออก ทัง้ ทางด้านการกระท�ำและความคิดนีย้ อ่ มแตกต่างกันไป ในแต่ละคนตามปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางสังคมและ วัฒนธรรม ถ้าบุคคลปฏิบตั ไิ ด้ถกู ต้องตามหลักโภชนาการ แล้วย่อมส่งผลให้บคุ คลนัน้ มีภาวะโภชนาการทีด่ ี ในทาง ตรงกันข้ามถ้าบุคคลปฏิบตั ไิ ม่ถกู ต้องจะส่งผลให้เกิดปัญหา ด้านโภชนาการ ดังนัน้ การทีม่ ภี าวะโภชนาการทีด่ ไี ด้นนั้ จ�ำเป็นต้องมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารทีด่ แี ละถูกต้อง ตามหลักโภชนาการ ความสัมพันธ์ด้านสังคมจิตวิทยาของพฤติกรรม การรับประทานอาหารในวัยรุน่ พบว่า อาหารทีก่ ลุม่ ตัวอย่าง รับประทานเข้าไป เช่น การบริโภคผลไม้ น�ำ้ ผลไม้ ผัก ไขมัน อาหารว่างประเภทน�้ำตาล เครื่องดื่มรสหวาน อาหารควบคุมน�้ำหนัก และการบริโภคอาหารที่ไม่เอื้อ ต่อสุขภาพ มีความสัมพันธ์กบั จารีตประเพณี ความชอบ และการเลือกรับประทานอาหาร และความตัง้ ใจในการ ควบคุมอาหาร (McClain et al., 2009) Penpong (2016) ศึกษาเรือ่ ง พฤติกรรมการบริโภค อาหารของกลุม่ นักเรียนนักศึกษาในจังหวัดสุราษฎร์ธานี เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารของกลุม่ นักเรียน นักศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับ พฤติกรรมการบริโภค และความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรม การบริ โ ภคอาหารกั บ สุ ข ภาพของนั ก เรี ย นนั ก ศึ ก ษา ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี จากกลุม่ ตัวอย่างจ�ำนวน 400 คน พบว่า ส่วนใหญ่รับประทานอาหารครบ 3 มื้อคือ เช้า กลางวัน เย็น มากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ย 3.67 รองลงมา คือ การเลือกซื้ออาหารโดยพิจารณาจากความสะอาด ของร้านและผูข้ ายมากกว่าความอร่อย โดยมีคา่ เฉลีย่ 3.58 และน้อยที่สุดคือ รับประทานอาหารสุกๆ ดิบๆ โดยมี ค่าเฉลี่ย 2.79 ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคพบว่า เพศ และพื้นที่อาศัยมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยส�ำคัญทาง สถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 ขณะทีอ่ ายุ การศึกษา และรายได้ไม่มี ความส� ำ คั ญ และพบว่ า พฤติ ก รรมการบริ โ ภคและ สุขภาพไม่มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยส�ำคัญ Ruangying, Jorajit & Janyam (2016) ได้ศึกษา เรื่อง พฤติกรรมการบริโภคอาหารของวัยรุ่นในจังหวัด สงขลา โดยสังเคราะห์องค์ความรู้และปัจจัยที่มีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหาร โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็น นั ก เรี ย นชั้ น มั ธ ยมศึ ก ษาปี ที่ 4-6 ในโรงเรี ย นสั ง กั ด ส�ำนักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษาเขต 16 จ�ำนวน 437 คน พบว่า 1) ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม การบริโภคอาหารของวัยรุ่นแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 1.1) ปัจจัยน�ำ ได้แก่ ความรู้เกี่ยวกับการบริโภคอาหาร เจตคติต่อการบริโภคอาหาร และค่านิยมในการบริโภค อาหาร 1.2) ปัจจัยเอื้อ ได้แก่ ระดับการศึกษาของ ผูป้ กครองและรายได้ของครอบครัว และ 1.3) ปัจจัยเสริม ได้แก่ อิทธิพลของสือ่ โฆษณา 2) วัยรุน่ ทีร่ ะดับการศึกษา ของผูป้ กครองและรายได้ของครอบครัวต่างกันมีพฤติกรรม การบริโภคอาหารไม่แตกต่างกัน และ 3) ค่านิยมในการ บริโภคอาหาร อิทธิพลของสือ่ โฆษณาและความรูเ้ กีย่ วกับ การบริโภคอาหารร่วมกันท�ำนายพฤติกรรมการบริโภค อาหารของวัยรุน่ ในจังหวัดสงขลาได้รอ้ ยละ 11.30 ทัง้ นี้ ปัจจัยเสริม ได้แก่ การได้รับอิทธิพลจากสื่อโฆษณาและ สื่อบุคคลและความเชื่อ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การบริโภคอาหารของนักเรียนที่มีน�้ำหนักเกินเกณฑ์ อย่ า งมี นั ย ส� ำ คั ญ พฤติ ก รรมการบริ โ ภคที่ เ ปลี่ ย นไป โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นซึ่งจัดได้ว่าเป็นกลุ่มเสี่ยงต่อ การเกิดปัญหาภาวะโภชนาการเนือ่ งจากวัยรุน่ ส่วนใหญ่ ชอบบริโภคอาหารในรูปแบบใหม่ตามกระแสโฆษณา และค่านิยม

วิธีการวิจัย

ประชากรคือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีภาคปกติ ในมหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี จากคณะมนุษยศาสตร์

และสังคมศาสตร์ วิทยาการจัดการ ครุศาสตร์ วิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยี วิทยาลัยนานาชาติและการท่องเที่ยว นิตศิ าสตร์ และพยาบาลศาสตร์ ในปีการศึกษา 1/2559 มีจ�ำนวน 14,879 คน ได้กลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 400 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างตามสัดส่วนประชากรให้ได้ทุกคณะ จ�ำนวน 7 คณะ โดยค�ำนวณขนาดตัวอย่างตามสูตรของ ยามาเน่ เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั เป็นแบบสอบถามทีผ่ วู้ จิ ยั สร้ า งขึ้ น จากการศึ ก ษาค้ น คว้ า เอกสารและงานวิ จั ย ทีเ่ กีย่ วข้องกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของนักศึกษา ในมหาวิทยาลัย โดยแบ่งเป็น 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 แบบสอบถามข้อมูลพืน้ ฐานของนักศึกษา จะมีลักษณะเป็นแบบส�ำรวจรายการ (check list) และ การกรอกข้อมูล โดยจะมีเนือ้ หาเกีย่ วกับ เพศ อายุ คณะ ระดับชัน้ ปี เกรดเฉลีย่ สะสม รายรับ ลักษณะการอยูอ่ าศัย ภูมิล�ำเนา น�้ำหนักและส่วนสูง โรคประจ�ำตัว จ�ำนวน มื้ออาหารใน 1 วัน ระดับความใส่ใจสุขภาพ และแหล่ง ความรู้ทางโภชนาการ ส่วนที่ 2 แบบสอบถามความรู้ทางโภชนาการที่มี เนือ้ หาเกีย่ วกับประเภทอาหาร รูปแบบการรับประทาน อาหาร และผลของอาหารต่อสุขภาพ ลักษณะของค�ำถาม เป็นแบบเลือกตอบ (Check list) ระหว่าง “ถูก” และ “ผิด” โดยมีเกณฑ์การให้คะแนนคือ ตอบถูกได้ 1 คะแนน ตอบผิดได้ 0 คะแนน การแปลความหมายแบบวัดความรู้ ทางโภชนาการมี 3 ระดับ (Chaingkuntod et al., 2013) คือ ระดับความรูด้ ี ปานกลาง และต�ำ่ ได้คะแนน 17-21, 12-16 และ 0-12 ตามล�ำดับ หรือคิดเป็น ร้อยละโดยประมาณคือ มากกว่าร้อยละ 80, 60-79 และน้อยกว่า 60 ตามล�ำดับ ส่วนที่ 3 แบบสอบถามพฤติกรรมบริโภคอาหาร มี ก ารจั ด ประเภทพฤติ ก รรมการบริ โ ภค แบ่ ง เป็ น 4 หัวข้อใหญ่ ได้แก่ พฤติกรรมการเลือกซือ้ อาหาร นิสยั ในการบริโภค มูลค่าในการบริโภค และอาหารทีบ่ ริโภค ลักษณะของแบบสอบถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า มี 5 ระดับคือ ระดับที่ 5 ปฏิบตั ปิ ระจ�ำทุกวัน ระดับที่ 4

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

บ่อยครั้ง (4-6 ครั้งใน 1 สัปดาห์) ระดับที่ 3 บางครั้ง (1-3 ครัง้ ใน 1 สัปดาห์) ระดับที่ 2 นานๆ ครัง้ (น้อยกว่า 1 ครั้ง ใน 1 สัปดาห์) และระดับที่ 1 ไม่เคยปฏิบัติ (ไม่เคยปฏิบตั กิ จิ กรรมดังกล่าวเลยใน 1 เดือนทีผ่ า่ นมา) ข้อความในแบบสอบถามจะแบ่งเป็นการปฏิบัติเชิงบวก (ปฏิบตั ปิ ระจ�ำ = 5, ไม่เคยปฏิบตั เิ ลย = 1) และการปฏิบตั ิ เชิงลบ (ปฏิบัติประจ�ำ = 1, ไม่เคยปฏิบัติเลย = 5) การแปลความหมายคะแนนใช้เกณฑ์การประเมินผล ก�ำหนดแบ่งคะแนนพฤติกรรมการบริโภคเป็น 5 ระดับ โดยมีความกว้างของชั้น เท่ากับ 0.8 ดังนี้ ระดับเหมาะสมมากที่สุด (4.21-5.00) ระดับเหมาะสมมาก (3.41-4.20) ระดับเหมาะสมปานกลาง (2.61-3.40) ระดับเหมาะสมน้อย (1.81-2.60) ระดับเหมาะสมน้อยที่สุด (1.00-1.80) การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ 1. น�ำแบบสอบถามที่ได้รับการตรวจความตรงเชิง เนื้อหาโดยผู้ทรงคุณวุฒิจ�ำนวน 3 ท่าน ไปทดลองใช้กับ นักศึกษาทีม่ ลี กั ษณะคล้ายกับกลุม่ ตัวอย่างคือ นักศึกษา ระดับปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี จ�ำนวน 40 คน แล้วน�ำแบบสอบถามส่วนที่ 3 มาค�ำนวณ หาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) โดยหาค่าสัมประสิทธิ์ แอลฟา (Alpha Coefficient) พบว่า มีค่า 0.837 2. การเก็บข้อมูลจริง เมือ่ ได้แบบสอบถามทีม่ คี วาม เชื่อมั่นแล้ว น�ำแบบสอบถามไปเก็บข้อมูลจากนักศึกษา กลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 400 ชุด เพื่อด�ำเนินการวิจัยต่อไป การเก็บรวบรวมข้อมูลการวิจัย 1. เตรียมความพร้อมผูช้ ว่ ยนักวิจยั โดยอบรมชีแ้ จง วัตถุประสงค์ แนวทางการเก็บข้อมูล และท�ำความเข้าใจ ข้อค�ำถามในแบบสอบถาม 2. เตรียมแบบสอบถาม จ�ำนวน 400 ชุด กระจายไป พบกลุ่มตัวอย่างในสถานที่ต่างๆ ภายในมหาวิทยาลัย ราชภัฏสุราษฎร์ธานี ชีแ้ จงวัตถุประสงค์ อธิบายการพิทกั ษ์ สิทธิของกลุ่มตัวอย่างในการเก็บรักษาข้อมูลรายบุคคล เป็นความลับ ขอความยินยอมในการตอบแบบสอบถาม

แล้วจึงด�ำเนินการเก็บข้อมูล 3. รวบรวมแบบสอบถาม ตรวจสอบความครบถ้วน สมบูรณ์ของข้อมูลอีกครั้งก่อนน�ำไปวิเคราะห์หาค่าสถิติ ด้วยโปรแกรมส�ำเร็จรูป การวิเคราะห์ข้อมูล เมื่อได้รับแบบสอบถามคืนมา ด�ำเนินการจัดท�ำข้อมูลโดยใช้โปรแกรมส�ำเร็จรูป SPSS ดังนี้ 1. สถิตวิ เิ คราะห์เชิงพรรณนา เป็นสถิตทิ ใี่ ช้บรรยาย คุณลักษณะของข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา 1) ค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) ใช้วเิ คราะห์ขอ้ มูลทัว่ ไปของกลุม่ ตัวอย่าง เกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคล 2) ค่าเฉลีย่ (Mean) และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใช้วเิ คราะห์และแปลความหมาย ข้ อ มู ล ของแบบทดสอบความรู ้ ท างโภชนาการ และ แบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคอาหารของกลุม่ ตัวอย่าง 2. สถิตทิ ใี่ ช้ในการเปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภค อาหาร จ�ำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล โดยการทดสอบ ค่าที (t-test) และค่าเอฟ (F-test) และทดสอบรายคู่ โดยใช้เชฟเฟ่ (Scheffé) วิเคราะห์หาความสัมพันธ์ความรู้ ทางโภชนาการกับพฤติกรรมบริโภคด้วยสถิตสิ มั ประสิทธิ์ สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Correlation Coefficient) โดยก�ำหนดเกณฑ์การอ่านค่าคะแนนเฉลีย่ ในแต่ละช่วง ดังนี้ ความสัมพันธ์ในระดับสูงมาก 0.81-1.00 ระดับค่อนข้างสูง 0.61-0.80 ระดับปานกลาง 0.41-0.60 ระดับค่อนข้างต�ำ่ 0.21-0.40 ระดับต�ำ่ 0.01-0.20

ผลการวิจัย

1. ระดั บ ความรู ้ ท างโภชนาการของนั ก ศึ ก ษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี ผลการทดสอบความรูท้ างโภชนาการด้านความรู้ ประเภทของอาหาร (ตารางที่ 1) พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

มีความรู้เกี่ยวกับประเภทอาหารที่ช่วยให้มีสุขภาพดี ในระดับดี (>80*) คิดเป็นร้อยละ 42.75 รู้ว่ารูปแบบ การกินอาหารที่ช่วยอยู่ในระดับพอใช้ (<60*) คิดเป็น ร้อยละ 57.25 และรู้ว่าผลของอาหารต่อสุขภาพอยู่ใน ระดับพอใช้ (<60*) คิดเป็นร้อยละ 42.50

2. พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ โดยภาพรวมผลการประเมินระดับความเหมาะสม อยูใ่ นระดับปานกลาง (ตารางที่ 2) เมือ่ พิจารณารายด้าน พบว่า อยูใ่ นระดับมากเพียงด้านเดียว ได้แก่ การเลือกซือ้ อาหาร และอยู่ในระดับปานกลางจ�ำนวน 3 ด้าน ได้แก่ อาหารทีบ่ ริโภค มูลค่าในการบริโภค และนิสยั การบริโภค

ตารางที่ 1 จ�ำนวนและร้อยละข้อมูลความรู้ทางโภชนาการโดยรวม ความรู้ทางโภชนาการ 1. ประเภทของอาหาร 2. รูปแบบการกิน 3. ผลของอาหารต่อสุขภาพ รวม

ร้อยละ ร้อยละ ร้อยละ (ของคะแนนเต็ม) (ของคะแนนเต็ม) (ของคะแนนเต็ม) รวม >80* 60-79* <60* จ�ำนวน ร้อยละ จ�ำนวน ร้อยละ จ�ำนวน ร้อยละ จ�ำนวน ร้อยละ 171 42.75 99 24.75 130 32.50 400 100.00 131 32.75 120 30.00 149 57.25 400 100.00 144 36.00 86 21.50 170 42.50 400 100.00 446 37.17 305 25.42 449 37.42 1200 100.00

หมายเหตุ มีระดับความรู้ดี (>80*) ปานกลาง (60-79*) ต�ำ่ (<60*) ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับความเหมาะสมของพฤติกรรมการบริโภคอาหาร พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ 1. การเลือกซื้ออาหาร 2. นิสัยการบริโภค 3. มูลค่าในการบริโภค 4. อาหารที่บริโภค รวม หมายเหตุ ค่า X 4.21-5.00 = มีระดับเหมาะสมมากที่สุด 2.61-3.40 = มีระดับเหมาะสมปานกลาง 1.00-1.80 = มีระดับเหมาะสมน้อยที่สุด

X 3.54 3.11 3.13 3.29 3.27

S.D. 0.43 0.42 0.47 0.31 0.26

ระดับความเหมาะสม มาก ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

3.41-4.20 = มีระดับเหมาะสมมาก 1.81-2.60 = มีระดับเหมาะสมน้อย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

3. เปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อ สุขภาพ จ�ำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ผลการวิเคราะห์พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผล ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี ได้แก่ เพศ อายุ คณะ ระดับชั้นปีการศึกษา ลักษณะการอยู่อาศัย ภูมิล�ำเนา น�้ำหนักตัวและส่วนสูง โดยพบว่ามีความแตกต่างกัน (p<0.05) พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ จ�ำแนก ตามการบริโภคอาหาร 1 วัน พบว่า 1. จ�ำแนกตามการบริโภคอาหารมือ้ เช้าใน 1 วัน พบว่า ด้านการเลือกซื้ออาหาร ด้านนิสัยการบริโภค และด้านมูลค่าในการบริโภคแตกต่างกัน (p<0.05) 2. จ�ำแนกตามการบริโภคอาหารมื้อกลางวัน ใน 1 วัน พบว่า ด้านอาหารทีบ่ ริโภคแตกต่างกัน (p<0.05) ขณะที่จ�ำแนกตามการบริโภคอาหารมื้อพิเศษ/ อาหารระหว่างมือ้ ใน 1 วัน และการบริโภคอาหารมือ้ เย็น ใน 1 วัน พบว่า ไม่แตกต่างกัน พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ จ�ำแนก ตามการเอาใจใส่ดูแลเรื่องสุขภาพพบว่า โดยภาพรวม และด้านการเลือกซื้ออาหาร ด้านนิสัยการบริโภค และ ด้านอาหารที่บริโภคแตกต่างกัน (p<0.05) พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ จ�ำแนก ตามแหล่งความรู้ด้านโภชนาการ พบว่า 1. กรณีไม่ได้รับความรู้ด้านโภชนาการจากการ เรียนในมหาวิทยาลัย และจากครอบครัว โดยภาพรวม และด้ า นการเลื อ กซื้ อ อาหาร ด้ า นนิ สั ย การบริ โ ภค แตกต่างกัน (p<0.05) 2. จากเพือ่ น ด้านมูลค่าในการบริโภคแตกต่างกัน (p<0.05) ขณะทีจ่ ำ� แนกตามการได้รบั ความรูด้ า้ นโภชนาการ จากวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ และ อินเทอร์เน็ต พบว่า ไม่แตกต่างกัน 4. ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทางโภชนาการ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ เมื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสถิติสหสัมพันธ์

แบบเพียร์สัน (ตารางที่ 3) โดยรวมพบว่า ความรู้ทาง โภชนาการมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพอยู่ในระดับค่อนข้างต�ำ่ และต�่ำ จากผลการศึกษาความสัมพันธ์ในแต่ละด้าน พบว่า ผูท้ มี่ คี วามรูด้ า้ นประเภทของอาหาร มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ด้านมูลค่า ในการบริโภค และอาหารทีบ่ ริโภคอยูใ่ นระดับค่อนข้างต�ำ่ และโดยรวมมีความสัมพันธ์ต�่ำ ผู้ที่มีความรู้ด้านรูปแบบการกินมีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ด้านมูลค่า ในการบริโภคอยู่ในระดับค่อนข้างต�่ำ และโดยรวมมี ความสัมพันธ์ต�่ำ ผู ้ ที่ มี ค วามรู ้ ด ้ า นผลของอาหารต่ อ สุ ข ภาพ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ ด้านมูลค่าในการบริโภค ด้านอาหารทีบ่ ริโภค และโดยรวม มีความสัมพันธ์อยู่ในระดับค่อนข้างต�ำ่

อภิปรายผล

1. ความรูท้ างโภชนาการ พบว่า นักศึกษามีความรู้ ในระดับดีและปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 37.17 และ 25.42 ตามล�ำดับ มีความรู้ตำ�่ ร้อยละ 37.42 จากระดับความรู้ จึงท�ำให้มีพฤติกรรมการบริโภคอยู่ในระดับเหมาะสม ปานกลางและมาก ทั้งนี้ ข้อมูลความรู้ส่วนใหญ่มาจาก การสืบค้นทางอินเทอร์เน็ตจึงอาจได้รบั ความรูท้ ยี่ งั ไม่ผา่ น การคัดกรองได้ รวมทั้งในปัจจุบันมีค�ำโฆษณาชวนเชื่อ จากแหล่งข้อมูลทีเ่ ชือ่ ถือไม่ได้ ท�ำให้ได้รบั ความรูค้ วามเชือ่ เกีย่ วกับโภชนาการทีค่ ลาดเคลือ่ นได้ ความรูท้ างโภชนาการ เป็นเรื่องที่สำ� คัญที่จะส่งผลต่อภาวะทางโภชนาการของ นักศึกษา หากนักศึกษาขาดความรู้ที่ถูกต้อง ขาดการ คัดกรอง อาจส่งผลให้นักศึกษามีภาวะโภชนาการที่ไม่ดี หรือมีการเสียเงินเพือ่ ซือ้ ผลิตภัณฑ์เสริมต่างๆ โดยใช่เหตุ ดังนัน้ ควรให้ความรูท้ างโภชนาการในการเลือกรับประทาน อาหารที่ถูกต้องเหมาะสมกับความต้องการของร่างกาย 2. พฤติ ก รรมการบริ โ ภคอาหารเพื่ อ สุ ข ภาพ โดยภาพรวมนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี มี ผ ลการประเมิ น ระดั บ ความเหมาะสมอยู ่ ใ นระดั บ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ปานกลาง เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า อยู่ในระดับมาก เพียงด้านเดียว ได้แก่ การเลือกซือ้ อาหาร และอยูใ่ นระดับ

ปานกลางจ�ำนวน 3 ด้าน ได้แก่ อาหารที่บริโภค มูลค่า ในการบริโภค และนิสัยการบริโภค ตามล�ำดับ

ตารางที่ 3 ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทางโภชนาการกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ความรู้ทางโภชนาการ 1. ประเภทของอาหาร 2. รูปแบบการกิน

3. ผลของอาหารต่อสุขภาพ รวม

การเลือกซื้อ อาหาร ต�่ำ (0.01) ต�่ำ (0.04) ต�่ำ (0.05) ต�่ำ (0.05)

พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ นิสัยการ มูลค่าในการ อาหาร รวม บริโภค บริโภค ที่บริโภค ต�่ำ ค่อนข้างต�ำ่ ค่อนข้างต�ำ่ ต�่ำ (0.06) (0.23*) (0.22*) (0.20*) ไม่มีความ ค่อนข้างต�ำ่ ต�่ำ ต�่ำ สัมพันธ์ (0.26*) (0.14*) (0.17*) (0.00) ต�่ำ ค่อนข้างต�ำ่ ค่อนข้างต�ำ่ ค่อนข้างต�ำ่ (0.06) (0.25*) (0.22*) (0.22*) ต�่ำ ค่อนข้างต�ำ่ ค่อนข้างต�ำ่ ค่อนข้างต�ำ่ (0.05) (0.31*) (0.25*) (0.25*)

*Sig. <0.05 พฤติกรรมการบริโภคอาหารด้านการเลือกซื้อ อาหาร ข้อทีม่ รี ะดับความเหมาะสมมากทีส่ ดุ คือ ค�ำนึงถึง ความสะอาดของอาหารก่อนซือ้ (4.15±0.85) ส่วนข้อทีม่ ี ระดับความเหมาะสมน้อยทีส่ ดุ คือ เลือกอาหารตามทีช่ อบ (1.94±0.91) นอกจากนี้พบว่า นักศึกษาให้ความใส่ใจ กับการเลือกซื้ออาหารเป็นอย่างมาก ข้อที่มีระดับความ เหมาะสมมากคือ การดูฉลาก เครือ่ งหมาย อย. วันเดือนปี ทีห่ มดอายุ ค�ำนึงถึงประโยชน์ทไี่ ด้รบั การเลือกใช้ชนิดของ บรรจุภณ ั ฑ์สำ� หรับอาหารร้อน การค�ำนึงถึงความสะอาด ความสะดวก รูปลักษณ์ของอาหาร ความคุม้ ค่าและราคา ของอาหาร รวมถึงชนิดของน�้ำมันส�ำหรับอาหารทอด เป็นทีน่ า่ สนใจว่า ข้อทีม่ รี ะดับความเหมาะสมปานกลาง คือ การสะสมคะแนนเพื่อแลกของ และข้อที่มีระดับ ความเหมาะสมน้อยคือ การเลือกซื้ออาหารตามที่ชอบ ทัง้ นี้ การสะสมคะแนนเพือ่ แลกของหรือการสะสมแสตมป์

เพือ่ ใช้แลกของเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านสะดวกซือ้ นักศึกษาควรใช้วจิ ารณญาณในการเลือกซือ้ สินค้าร่วมด้วย เช่นเดียวกับการเลือกรับประทานอาหารทีช่ อบก็ควรค�ำนึง ถึงปริมาณสารอาหารทีร่ า่ งกายจะได้รบั ควรรับประทาน ให้ครบทั้ง 5 หมู่ในปริมาณที่พอเหมาะ พฤติกรรมการบริโภคอาหารด้านนิสยั ในการบริโภค ข้อที่มีระดับความเหมาะสมมากที่สุดคือ ดื่มน�้ำสะอาด อย่างน้อยวันละ 6-8 แก้ว (3.70±0.92) ส่วนข้อทีม่ รี ะดับ ความเหมาะสมน้อยที่สุดคือ บริโภคอาหารไม่ใส่ผงชูรส (2.54±1.01) นอกจากนี้พบว่า นักศึกษาบริโภคอาหาร หลากหลายและครบ 5 หมูใ่ นหนึง่ วัน รวมถึงบริโภคอาหาร ครบ 3 มื้ออยู่ในระดับเหมาะสมมาก ส่วนพฤติกรรม การบริโภคอาหารตรงเวลา การเติมเครื่องปรุงรสหวาน เช่น การเติมน�ำ้ ตาลในก๋วยเตีย๋ ว หรือการบริโภคอาหาร สุกๆ ดิบๆ หรืออาหารที่ใช้วิธีการนึ่ง อบ ตุ๋นมากกว่า

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

การทอดหรือการผัดอยูใ่ นระดับความเหมาะสมปานกลาง ขณะทีพ่ ฤติกรรมการเติมเครือ่ งปรุงรสเค็ม เช่น การเติม น�้ำปลาในก๋วยเตี๋ยว การบริโภคอาหารที่ใส่ผงชูรส หรือ อาหารชนิดเดิมติดต่อกันอยูใ่ นระดับความเหมาะสมน้อย ทั้งนี้ การบริโภคอาหารชนิดเดิมซ�้ำๆ อาจท�ำให้ร่างกาย ขาดสารอาหารบางชนิด ส่งผลถึงภาวะโภชนาการได้ นอกจากนีค้ วรงดอาหารทีม่ รี สจัด เช่น เค็มจัด หวานจัด มันจัด เนื่องจากส่งผลเสียต่อร่างกาย และเป็นสาเหตุ ของโรคต่างๆ เช่น ไต เบาหวาน ความดันโลหิตสูง หัวใจ และหลอดเลือด พฤติกรรมการบริโภคอาหารด้านมูลค่าในการ บริโภค ข้อทีม่ รี ะดับความเหมาะสมมากทีส่ ดุ คือ การบริโภค อาหารตามสั่งในร้านนอกมหาวิทยาลัย (3.57±0.91) ส่วนข้อทีม่ รี ะดับความเหมาะสมน้อยทีส่ ดุ คือ การบริโภค ขนมขบเคีย้ วนอกเหนือจากอาหารมือ้ หลัก (2.74±1.04) นอกจากนีพ้ บว่า การบริโภคอาหารตามสัง่ ในโรงอาหาร มหาวิทยาลัยอยู่ในระดับความเหมาะสมมาก ขณะที่ การซือ้ วัตถุดบิ มาประกอบอาหารเอง การซือ้ อาหารจาก ร้านสะดวกซื้อ อาหารฟาสต์ฟู้ด อาหารสมัยนิยม เช่น ชาบู ชาบู บุฟเฟต์ปิ้งย่าง หรือร้านแบรนด์ดังๆ ในห้าง สรรพสินค้า และการบริโภคอาหารเกินมือ้ ละ 100 บาท มีคะแนนความเหมาะสมอยู่ในระดับปานกลาง ทั้งนี้ นักศึกษาเมือ่ เข้าสูม่ หาวิทยาลัยจะมีการเข้าสูส่ งั คมใหม่ๆ มีเพื่อนมากมาย มีการเลี้ยงฉลองบ่อยครั้ง การบริโภค อาหารจากร้านต่างๆ จึงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงยาก พฤติกรรมการบริโภคอาหารด้านอาหารทีบ่ ริโภค ข้อทีม่ รี ะดับความเหมาะสมมากทีส่ ดุ คือ อาหารประเภท แป้ง (ข้าว) (4.54±0.76) ส่วนข้อทีม่ รี ะดับความเหมาะสม น้อยที่สุดคือ อาหารประเภทส�ำเร็จรูปและกึ่งส�ำเร็จรูป (ขนมขบเคีย้ ว) (2.52±0.96) พบว่า นักศึกษาบริโภคอาหาร หมู่หลักคือ อาหารประเภทเนื้อสัตว์ แป้ง ผัก ผลไม้ ผลิตภัณฑ์จากนมในระดับความเหมาะสมมาก อาหาร เหล่านี้มีความจ�ำเป็นและส�ำคัญต่อการเจริญเติบโตของ ร่างกายและสติปญ ั ญาของนักศึกษาทัง้ สิน้ ขณะทีอ่ าหาร ที่ไม่จ�ำเป็นต่อร่างกาย ได้แก่ การรับประทานอาหาร

ประเภทส�ำเร็จรูปและกึง่ ส�ำเร็จรูป การบริโภคเครือ่ งดืม่ ชา กาแฟ น�้ำอัดลมอยู่ในระดับความเหมาะสมน้อย ขณะที่การดื่มเบียร์ สุรา การบริโภคของหวาน อาหาร ทีม่ กี ะทิ และอาหารแปรรูป เช่น ไส้กรอก ปลากระป๋อง อยู่ในระดับความเหมาะสมปานกลาง ส่วนการบริโภค ผลิตภัณฑ์ควบคุมน�้ำหนัก ยาดักไขมัน ยาลดความอ้วน ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่จำ� เป็นพบว่า อยู่ในระดับเหมาะสมมาก 3. เปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อ สุขภาพของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี จ�ำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล 1) พฤติกรรมการบริโภคด้านการเลือกซือ้ อาหาร ขึ้ น อยู ่ กั บ คณะที่ ก� ำ ลั ง ศึ ก ษา การกิ น อาหารมื้ อ เช้ า การเอาใจใส่ดแู ลสุขภาพ การได้รบั ความรูท้ างโภชนาการ จากการเรียนในมหาวิทยาลัย และครอบครัว 2) พฤติกรรมการบริโภคด้านนิสยั ในการบริโภค ขึ้นอยู่กับอายุ คณะ ระดับชั้นปีการศึกษา การบริโภค อาหารมือ้ เช้า การเอาใจใส่ดแู ลสุขภาพ การได้รบั ความรู้ ทางโภชนาการจากการเรียนในมหาวิทยาลัย ครอบครัว หรือการไม่ได้รับความรู้ 3) พฤติกรรมการบริโภคด้านมูลค่าในการบริโภค ขึ้นอยู่กับคณะ ลักษณะการอยู่อาศัย น�้ำหนักตัวและ ส่วนสูง การบริโภคอาหารมือ้ เช้า และการรับความรูด้ า้ น โภชนาการจากเพื่อน 4) พฤติกรรมการบริโภคด้านอาหารที่บริโภค ขึน้ อยูก่ บั เพศ อายุ คณะ ลักษณะการอยูอ่ าศัย ภูมลิ ำ� เนา การบริโภคอาหารมื้อกลางวัน และการเอาใจใส่ดูแล สุขภาพ ทัง้ นีส้ อดคล้องกับงานวิจยั ของ Boonporn (2009) ที่เปรียบเทียบพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครพบว่า ด้านประเภท ของอาหารเพื่อสุขภาพแตกต่างกันตามตัวแปร อายุ การศึกษา รายได้ และอาชีพ ด้านรูปแบบการบริโภคอาหาร เพื่อสุขภาพแตกต่างกันตามตัวแปรเพศ รายได้ และ อาชีพ ด้านการเลือกซื้ออาหารเพื่อสุขภาพแตกต่างกัน ตามตัวแปรเพศ รายได้ และอาชีพ เช่นเดียวกับงานวิจยั

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ของ Penpong (2016) พบว่า เพศและพื้นที่อาศัย มีความสัมพันธ์กันต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารของ กลุม่ นักเรียนและนักศึกษา ไม่วา่ เพศชายหรือหญิงหรือจะ อาศัยพื้นที่ทั้งนอกเมืองหรือในเมือง 4. ความสัมพันธ์ระหว่างระดับความรูท้ างโภชนาการ กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยรวมพบว่า ความรู ้ ท างโภชนาการมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ พฤติ ก รรม การบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพเชิงบวกอยู่ในระดับต�่ำ สอดคล้องกับงานวิจัยของ Tongnun (2009) ที่พบว่า ความรู้ทางโภชนาการเกี่ยวกับการเลือกซื้ออาหารและ ความรู้เกี่ยวกับการบริโภคอาหารและโภชนาการไม่มี ความสัมพันธ์กับภาวะโภชนาการ และสอดคล้องกับ Boonrin (2010) ที่ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรม การบริโภคอาหารของนักศึกษาระดับอุดมศึกษาในจังหวัด อุบลราชธานีพบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับ อาหารและโภชนาการอยูใ่ นระดับสูง แต่สว่ นใหญ่มปี ญ ั หา เรื่องการรับประทานอาหารที่ผิดวิธี รับประทานอาหาร ไม่ครบ 5 หมู่ แต่แตกต่างจากแนวคิดของกรีนและครูเตอร์ (Green & Kreuter, 1999) ทีไ่ ด้ให้ความเห็นว่า ความรู้ เป็นปัจจัยน�ำที่ส�ำคัญที่ท�ำให้เกิดการแสดงพฤติกรรม และความรูจ้ ะมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรม อีกทัง้ งานวิจัยของ Boonchaucho (2016) ที่พบว่า ความรู้

มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทย อย่างมีนัยส�ำคัญ จากงานวิจัยครั้งนี้พบว่า ความรู้เป็นสิ่งที่ช่วย ส่งเสริมภาวะโภชนาการโดยทางอ้อม ถ้านักศึกษามีความรู้ ทางโภชนาการต�่ำจะประสบกับปัญหาทางโภชนาการ มากกว่าผูท้ มี่ คี วามรูด้ ี แต่ความรูอ้ าจจะไม่มคี วามสัมพันธ์ โดยตรงที่จะท�ำให้เกิดปัญหาด้านภาวะโภชนาการได้

สรุปผล

ผลการศึกษาระดับความรูท้ างโภชนาการของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานีพบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่ มีความรูเ้ กีย่ วกับประเภทของอาหารมากทีส่ ดุ รองลงมาคือ ความรูด้ า้ นรูปแบบการกิน และผลของอาหารต่อสุขภาพ ตามล�ำดับ พฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพพบว่า การเลือกซื้ออาหารอยู่ในระดับเหมาะสมมาก ขณะที่ อาหารทีบ่ ริโภค มูลค่าในการบริโภค และนิสยั การบริโภค อยูใ่ นระดับปานกลาง ความสัมพันธ์ระหว่างระดับความรู้ ทางโภชนาการกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ อยู่ในระดับค่อนข้างต�่ำและต�่ำ ดังนั้นควรมีแนวทาง การให้ความรู้ทางอาหารและโภชนาการแก่นักศึกษา การบูรณาการการเรียนการสอนทัง้ ในและนอกหลักสูตร เพิ่มขึ้น เช่น จัดกิจกรรมพัฒนานักศึกษาหรือจัดอบรม เพิ่มความรู้ทางโภชนาการเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ในการบริโภคอาหารที่ไม่ถูกต้อง

References

Alternative Medicine Bureau. (2007). Foods for Health. Bangkok: WVO Office Printing Mill. Boonchaucho, E. (2016). Thai Food Knowledge and Consumption Behaviors of Undergraduates at Dusit Thani College, Bangkok Metropolis. Dusit Thani College Journal, 10(2), 165-179. [in Thai] Boonporn, W. (2009). Health Food Consumption Behaviors of Bangkok Metropolitan Residents. Bangkok: Ramkhamhaeng University. [in Thai] Boonrin, V. (2010). Factors Affecting Food Consumption Behaviors of University Students Ubon Ratchathani Province. Journal of Graduate School, Pityatat, 5(1), 154-163. [in Thai]

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Chaingkuntod, S., Mattawangkul, C., Chancharoen, K., Hongkrailert, N., Romnukul, N., Udomsri, T. & Ngawmull, S. (2013). Knowledge and Behavior on Food Consumption of Pasi Charoen Persons. Bangkok: Thai Health Promotion Foundation. [in Thai] Green, L. W. & Kreuter, M. W. (1999). Health Promotion Planning an Educational and Ecological Approach (3rd ed). California: Mayfield Publishing. McClain, A. D., Chappuis, C., Nguyen-Rodriguez, S. T., Yaroch, A. L. & Spruijt-Metz, D. (2009). Psychosocial Correlates of Eating Behavior in Children and Adolescents: A Review. The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 6, Article ID 54. Penpong, M. S. (2016). Food Consumption Behavior of Students in Suratthani Province. Journal of Management Sciences, 3(1), 109-126. [in Thai] Ruangying, J., Jorajit, S. & Janyam, K. (2016). Food Consumption Behavior of Adolescents in Songkhla Province: Synthesis of Literacy and Factors Influencing Food Consumption Behavior. Journal of Liberal Arts Prince of Songkla University Hat Yai Campus, 8(1), 245-264. [in Thai] Tongnun, S. (2009). The Study of Nutrition Knowledge, Consumption Behavior and Nutritional Status of Kluaynamthai Hospital, Bangkok Personnel. Master’s Thesis, Home Economics, Rajamangala University of Technology Phra Nakhon [in Thai]

Name and Surname: Chalida Lueamsaisuk Highest Education: Ph.D. (Food Technology) from the Institute of Food, Nutrition and Human Health, Massey University, New Zealand University or Agency: Suratthani Rajabhat University Field of Expertise: Nutrition, Food Laws and Regulations Address: 272 Suratthani Rajabhat University, Surat-Nasan Rd., Mueang, Suratthani Name and Surname: Watchari Puechphol Highest Education: MBA (Personal Management), Southeast Asia University, Thailand University or Agency: Suratthani Rajabhat University Field of Expertise: Human Resource Management Address: 272 Suratthani Rajabhat University, Surat-Nasan Rd., Mueang, Suratthani

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

รูปแบบการปรับตัวเพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับ ผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร MODEL ADAPTATION TO CREATE A COMPETITIVE ADVANTAGE OF HOSPITALITY INDUSTRY FOR ENTREPRENEURS IN THE TOURISM SERVICE SECTORS IN BANGKOK AREA อัญชลี นรินทร Anchalee Narintorn หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต มหาวิทยาลัยรัตนบัณฑิต Bachelor of Business Administration, Rattana Bundit University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ ทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ วในเขตกรุงเทพมหานคร 2) วิเคราะห์ปจั จัยเชิงสาเหตุทมี่ ตี อ่ การสร้างข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร และ 3) สร้างรูปแบบการปรับตัวส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยวที่มีผลต่อข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขัน กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ ตัวแทนผูป้ ระกอบการธุรกิจในภาคบริการการท่องเทีย่ วจ�ำนวน 480 คน และผู้ใช้บริการในภาคบริการการท่องเที่ยวจ�ำนวน 15 คน ใช้การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างได้มาโดยใช้วิธีการสุ่ม แบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยันจากแบบสอบถามและการวิเคราะห์เหตุผลเชิงตรรกะจากการสัมภาษณ์ ผลการวิจัยพบว่า 1) ความได้เปรียบในความสามารถของการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจบริการ ที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการท่องเที่ยวโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ได้เปรียบในด้าน ต้นทุนมากทีส่ ดุ รองลงมา ด้านตอบสนองลูกค้า และด้านความแตกต่างด้านบริการน้อยทีส่ ดุ 2) ผลการวิเคราะห์พบว่า CMIN = 289.401 ผ่านเกณฑ์, DF = 207 ผ่านเกณฑ์, P = 0.041 ไม่ผ่านเกณฑ์, CMIN/DF = 1.137 ผ่านเกณฑ์, GFI = 0.914 ผ่านเกณฑ์, AGFI = 0.891 ผ่านเกณฑ์, RMR = 0.048 ผ่านเกณฑ์, PGFI = .493 ผ่านเกณฑ์ ชี้ให้ เห็นว่า กรอบแนวคิดในการวิจัยมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ทำ� การศึกษา แสดงว่า ปัจจัยที่อยู่ ภายในโมเดลสมการโครงสร้างเป็นตัวอธิบายความได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานครได้เหมาะสมแล้ว 3) ภายใต้สมการโครงสร้าง ปัจจัยที่พยากรณ์ ความได้เปรียบในความสามารถในการแข่งขันได้ดีที่สุดคือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ตัวแปรที่เป็นตัวชี้วัดคือ ราคา การส่งเสริมการตลาด และการสนับสนุนจากรัฐ รองลงมาคือ ปัจจัยทรัพยากรการบริหาร ตัวแปรที่เป็นตัวชี้วัด คือ การตลาด เงินทุน และการบริหาร ส่วนน้อยที่สุดคือ ปัจจัยข้อมูลทั่วไป (GNL) ตัวแปรชี้วัดคือ สัดส่วนของทุน Corresponding Author E-mail: anchalee20.2500@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

และลักษณะธุรกิจ ตามล�ำดับ นอกจากนีย้ งั พบว่า ความได้เปรียบในความสามารถในการแข่งขันเป็นผลสืบเนือ่ งมาจาก ปัจจัยหลักๆ ทั้ง 3 อยู่ที่ร้อยละ 72.4 ค�ำส�ำคัญ: การปรับตัว ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ผู้ประกอบการ

Abstract

The purposes of this research were (1) to study the level of a competitive advantage of hospitality industry for entrepreneurs in the tourism service sectors in Bangkok area. (2) To analyze the causal factors affected to the creation a competitive advantage of hospitality industry for entrepreneurs in the tourism service sectors in Bangkok area. (3) To create the model adaptation of hospitality industry for entrepreneurs in the tourism service sectors affected the competitive advantages. The sampling was 480 agents of entrepreneur in the tourism service sectors and 15 users in the tourism service sectors. Semi-structured interviewing was obtained by randomized sampling. The statistics used for the data analysis were percentage, mean and standard deviation; to use confirmed elements from the questionnaires and logical reasoning from interviewing. The research findings were (1) the competitive advantage of hospitality industry for entrepreneurs in the tourism service sectors was in the moderate level. To consider each side, cost advantage was in the high level, customer responses and difference in services were in the least level. (2) The analytical results were CMN = 289.401, DF = 207 were in the criteria, P = 0.041 was not in the criteria, and CMN/DF = 1.137, GFI = 0.914, AGFI = 0.891, PGFI = .493 were in the criteria. It points out that the research framework was consistent with the empirical information, and factor in modeling of structural equation was a suitable explanation of the competitive advantage of hospitality industry for entrepreneurs in the tourism service sectors in Bangkok area. (3) Under the structural equation, the marketing mixed factor was the best factor for predicting the competitive advantage; the indicators were price, marketing promotion and state supporting. The management resources factor – the indicators were marketing, budget and management; the general information factor (GNL) – the indicators were proportion of capital and business, in respectively. Moreover, the competitive advantage was the sequel of three factors in 72.4% Keywords: Adaptation, Competitive Advantage, Hospitality Industry, Entrepreneurs

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ธุ ร กิ จ ที่ เ กี่ ย วเนื่ อ งในภาคบริ ก ารการท่ อ งเที่ ย ว เป็นกลุม่ ธุรกิจทีม่ แี นวโน้มทางการแข่งขันสูงสอดคล้องกับ การขยายตัวของภาคบริการการท่องเทีย่ วภายใต้กระแส โลกาภิวัตน์ มีการเคลื่อนย้ายทุนและแรงงานระหว่าง ประเทศมากขึน้ รวมทัง้ เกิดการรวมกลุม่ ประเทศทางด้าน เศรษฐกิจทั้งในระดับทวิภาคและภูมิภาค ปรากฏการณ์ ดังกล่าวย่อมก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการค้าและ การลงทุนในภูมิภาคต่างๆ ทั้งกระตุ้นให้มีการแข่งขัน ด้านการค้าและบริการระหว่างประเทศทวีความรุนแรง ยิง่ ขึน้ (Department of Tourism, 2012) ประเทศไทย ก็เป็นหนึ่งในหลายประเทศที่มีพันธกรณีในการเปิดเสรี ด้านการบริการภายใต้กรอบความตกลงในระดับต่างๆ โดยเฉพาะอาเซียน ซึง่ ธุรกิจการท่องเทีย่ ว เป็น 1 ใน 12 ธุรกิจบริการทีต่ อ้ งเปิดเสรี การลงนามเปิดเสรีเคลือ่ นย้าย แรงงานภายใต้ข้อตกลง นับเป็นการสร้างโอกาสส�ำหรับ กลุม่ ประเทศสมาชิกในการประกอบธุรกิจเพือ่ ให้มคี วาม สะดวกมากขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนแปลงสามารถก่อให้เกิด ผลประโยชน์ และส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการและ แรงงานในภาคอุตสาหกรรมการท่องเทีย่ วของประเทศไทย มากขึ้น ดังนั้นกรมการท่องเที่ยวซึ่งเป็นหน่วยงานที่มี ภารกิจหลักในการพัฒนามาตรฐานบริการด้านการท่องเทีย่ ว จึงจัดท�ำแผนพัฒนาการท่องเทีย่ วเพือ่ รองรับการเปิดเสรี การท่องเทีย่ วประจ�ำปี พ.ศ. 2555-2560 ขึน้ เพือ่ น�ำเสนอ แนวทางกลยุทธ์ในการเพิม่ ขีดความสามารถในการแข่งขัน ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศไทยให้มาก ยิ่งขึ้น (Department of Tourism, 2012) จากการเปลีย่ นแปลงของสภาพเศรษฐกิจและสังคม ในปัจจุบนั ทีส่ ง่ ผลกระทบต่อพฤติกรรมและความต้องการ ของผู้บริโภค ท�ำให้การท่องเที่ยวได้กลายเป็นส่วนหนึ่ง ของการด�ำรงชีวติ ส่งผลให้ธรุ กิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการ การท่องเทีย่ วจึงเป็นธุรกิจทีม่ คี วามส�ำคัญและมีแนวโน้ม เติบโตสูง (Chompoonut, 2016) ในปัจจุบันมีหลาย ประเทศทีเ่ ริม่ ให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาอุตสาหกรรม การท่องเทีย่ ว โดยเฉพาะการพัฒนาแหล่งท่องเทีย่ วใหม่

รวมทั้งธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยว เพื่อรองรับกับจ�ำนวนนักท่องเที่ยวที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี (SMEs) ของไทยต้อง เผชิญกับภาวะการแข่งขันที่คาดว่าจะมีแนวโน้มรุนแรง เนือ่ งจากประเทศในกลุม่ อาเซียนต่างก็เริม่ หันมาให้ความ ส�ำคัญในการเพิม่ ศักยภาพทางการแข่งขันของธุรกิจมากขึน้ ไม่วา่ จะเป็นสิงคโปร์ มาเลเซีย เวียดนาม เพือ่ รองรับกับ จ�ำนวนนักท่องเที่ยวทั่วโลก (Chompoonut, 2016) ทั้งนี้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community) ไม่ใช่เป็นแค่เพียงกระแสทีเ่ กิดขึน้ แต่เป็น จุดเริม่ ต้นของการพัฒนาการทางเศรษฐกิจภายในภูมภิ าค ทีส่ ำ� คัญในระยะยาวและเป็นเรือ่ งทีผ่ ปู้ ระกอบการธุรกิจ ควรให้ความสนใจอย่างจริงจัง สภาพการท่องเทีย่ วในเขตกรุงเทพมหานคร จากการ ส�ำรวจของมาสเตอร์การ์ดพบว่า กรุงเทพฯครองต�ำแหน่ง แชมป์เมืองจุดหมายปลายทางของโลก แสดงให้เห็นจุดเด่น ของกรุงเทพฯ และประเทศไทยที่ไม่ว่าจะเจอกับปัญหา การเมือง ภัยธรรมชาติ เหตุระเบิด แต่ก็สามารถฟื้นตัว ได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้จุดแข็งของกรุงเทพฯ และ ประเทศไทยคือ การมีตำ� แหน่งเป็นศูนย์กลางของประเทศ และภูมภิ าค ท�ำให้สะดวกในการเดินทางไปจุดหมายอืน่ ๆ ค่าครองชีพไม่สงู อาหารอร่อย เป็นแหล่งบันเทิงในทุกด้าน มีบริการที่ดี มีการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และมีคน ที่อัธยาศัยดี สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้มาเยือน ในขณะทีจ่ ดุ อ่อนของกรุงเทพฯ คือ ระบบการขนส่งทีต่ อ้ ง ปรับปรุง รวมถึงการต้อนรับนักท่องเทีย่ วต้องมีการวางแผน เตรียมความพร้อมให้มากขึ้นทั้งเรื่องที่พัก การเดินทาง สถานที่ท่องเที่ยว ซึ่งต้องการระเบียบและหลักเกณฑ์ และการดูแลเรือ่ งความปลอดภัยให้มากขึน้ ส�ำหรับยอด การใช้จ่ายของผู้มาเยือนกรุงเทพฯ ติดอันดับ 4 โดยมี มูลค่าในการใช้จา่ ยรวม 14,840 ล้านดอลลาร์ โดยเป็นรอง ดูไบ ลอนดอน นิวยอร์ค แต่สามารถชนะโตเกียว ปารีส และสิงคโปร์ได้ สิ่งนี้พิสูจน์ได้ว่า กรุงเทพฯ นอกจาก เป็นเมืองที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว มีค่าครองชีพที่ไม่สูง แต่มีนักท่องเที่ยวใช้จ่ายในระดับที่น่าพอใจ และท�ำให้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

นักท่องเที่ยวตัดสินใจมาเยือนได้ง่าย เพราะหากเทียบ เมืองใหญ่ของโลก เช่น ลอนดอน นิวยอร์ค โตเกียว เป็นเมืองที่มีค่าครองชีพสูงมาก ดังนั้นการที่กรุงเทพฯ มีผมู้ าเยือน 21.47 ล้านคน และมีการใช้จา่ ย 14,840 ล้าน ดอลลาร์ ถือว่าอยู่ในระดับที่ดี และยังสะท้อนให้เห็นว่า กรุงเทพฯ และประเทศไทยสามารถเปิดรับนักท่องเทีย่ ว ในทุกระดับ สร้างสมดุลในการท่องเทีย่ วเพือ่ เป็นการกระจาย รายได้ให้กับผู้ประกอบการท่องเที่ยวในทุกระดับ เช่น นักธุรกิจชัน้ สูงอาจจะเทีย่ วโรงแรม 5 ดาว แต่นกั ท่องเทีย่ ว ทั่วไปอาจหาที่พักในโรงแรมท้องถิ่น ด้วยบริบทดังกล่าวนี้ ผูว้ จิ ยั ตระหนักถึงความส�ำคัญ ในการปรับตัวเพือ่ สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับ ผูป้ ระกอบการธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ ว ในเขตกรุงเทพมหานคร ทัง้ นี้ ผลทีไ่ ด้รบั เพือ่ เป็นแนวทาง ในการปรับตัวส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจในอนาคต และเป็นประโยชน์กับสังคมต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. ศึกษาระดับความได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับ ผูป้ ระกอบการธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ ว ในเขตกรุงเทพมหานคร 2. วิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีต่อการสร้างข้อ ได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ ที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร 3. สร้างรูปแบบการปรับตัวส�ำหรับผู้ประกอบการ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยวที่มีผลต่อ ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

ทบทวนวรรณกรรม

Sukato (2016a) ศึกษาสมรรถนะทางธุรกิจและ นวัตกรรมในอุตสาหกรรมโรงแรม: กรณีของวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ตรวจสอบ บทบาทการส่งผ่านของนวัตกรรมทีม่ ตี อ่ การมุง่ เน้นตลาด และสมรรถนะทางธุรกิจส�ำหรับวิสาหกิจขนาดกลาง

และขนาดย่อมในอุตสาหกรรมโรงแรม การมุง่ เน้นตลาด ภายใต้บริบทของพฤติกรรม ประกอบด้วยการเก็บรวบรวม ข้อมูลทางการตลาด การเผยแพร่ข้อมูลทางการตลาด ภายในองค์กร และการตอบสนองต่อข้อมูลทางการตลาด ถูกใช้ในการวิจยั ครัง้ นี้ โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลาง ถูกก�ำหนดให้เป็นหน่วยในการวิเคราะห์ และแบบสอบถาม ได้กระจายไปยังเจ้าของกิจการที่มีหน้าที่สั่งการด้าน การตลาด โมเดลสมการโครงสร้างถูกใช้ในการวิเคราะห์ ข้อมูล ผลที่ได้จากการวิจัยสรุปว่า การเก็บรวบรวม ข้อมูลทางการตลาด การเผยแพร่ขอ้ มูลทางการตลาด และ การตอบสนองต่อข้อมูลทางการตลาดมีอทิ ธิพลทางอ้อม ต่อสมรรถนะทางธุรกิจโดยการส่งผ่านของนวัตกรรม อย่างมีนยั ส�ำคัญ การน�ำผลทีไ่ ด้จากการวิจยั ไปใช้สามารถ ปรับปรุงวิธีปฏิบัติงานของโรงแรมขนาดเล็กและขนาด กลางได้ หากสามารถประยุกต์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อม การปฏิบตั งิ านของโรงแรมเมือ่ ผูบ้ ริหารจัดเตรียมวางกลยุทธ์ ทางการตลาดและนโยบายขององค์กร Sukato (2016b) ศึกษาเชิงคุณภาพของโรงแรม ขนาดเล็กในประเทศไทย ส�ำรวจผลกระทบของแนวคิด ทางการตลาดและนวัตกรรมในการด�ำเนินงานของโรงแรม ขนาดเล็กในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อระบุ ผลกระทบของแนวคิดทางการตลาดด้านการเก็บรวบรวม ข้อมูลข่าวกรองทางการตลาด การเผยแพร่ขอ้ มูลข่าวกรอง ทางการตลาด และการตอบสนองต่อตลาด และ 2) เพือ่ ให้เข้าใจว่านวัตกรรมช่วยปรับปรุงผลการด�ำเนินงาน ธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กอย่างไร การวิจยั เชิงคุณภาพและ การสัมภาษณ์กงึ่ โครงสร้างถูกน�ำมาใช้ โดยการสัมภาษณ์ เชิงลึกกับผูจ้ ดั การโรงแรม 22 คน ใช้เทคนิคการสุม่ ตัวอย่าง แบบลูกโซ่ การวิเคราะห์เนื้อหาถูกใช้ในการวิเคราะห์ ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ ผลการวิจยั ครัง้ นีร้ ะบุวา่ โรงแรม ขนาดเล็กมีการใช้แนวคิดทางการตลาดและนวัตกรรม เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันและรักษาผล การด�ำเนินงานของธุรกิจ และพบว่า พนักงานเป็นกุญแจ ส�ำคัญแห่งความส�ำเร็จในการน�ำแนวคิดทางการตลาดไปใช้ ในโรงแรมขนาดเล็ก ดังนั้นผู้จัดการโรงแรมขนาดเล็ก

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ควรจัดให้พนักงานเข้ารับการฝึกอบรมกระบวนการ พัฒนานวัตกรรมและนวัตกรรมทางเทคโนโลยีก็ควรถูก น�ำมาใช้ด้วย Tipsri et al. (2015) ศึกษากลยุทธ์การสร้างความ ได้เปรียบทางการแข่งขันในเศรษฐกิจยุคใหม่ มีวตั ถุประสงค์ เพื่อศึกษาผลกระทบของการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ ในยุคเศรษฐกิจแห่งการเปลีย่ นแปลงทีม่ ตี อ่ ความได้เปรียบ ทางการแข่ ง ขั น ของธุ ร กิ จ หนึ่ ง ต� ำ บลหนึ่ ง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ในจังหวัดเชียงราย ประชากรในครัง้ นีค้ อื ผูป้ ระกอบการ ธุ ร กิ จ หนึ่ ง ต�ำบลหนึ่ ง ผลิตภัณฑ์ ผลการศึก ษาพบว่า การจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ทงั้ 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านจัดจ�ำหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านราคา เรียงตามล�ำดับจากมากไปหาน้อย มีผลกระทบทางบวก ต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันในเศรษฐกิจยุคแห่ง การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ในจังหวัดเชียงราย Sootphum (2014) ศึ ก ษาการปรั บ ตั ว ของ ผู้ประกอบการอัญมณีและเครื่องประดับในทัศนะของ ผูป้ ระกอบการอัญมณีและเครือ่ งประดับ จังหวัดจันทบุรี มีวตั ถุประสงค์ เพือ่ 1) ศึกษาการปรับตัวของผูป้ ระกอบการ อัญมณีและเครื่องประดับ ในทัศนะของสมาชิกชมรม ผูป้ ระกอบการอัญมณีและเครือ่ งประดับ จังหวัดจันทบุรี และ 2) เปรียบเทียบการปรับตัวของผู้ประกอบการ อัญมณีและเครื่องประดับ จําแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ของผู้ประกอบการ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ประกอบการ อัญมณีและเครือ่ งประดับทีจ่ ดทะเบียนเป็นสมาชิกชมรม ผู้ประกอบการอัญมณีและเครื่องประดับกับสํานักงาน พาณิชย์ จังหวัดจันทบุรี จํานวน 188 คน เครื่องมือ ทีใ่ ช้เป็นแบบสอบถามมาตราส่วน 3 ระดับ และ 5 ระดับ มีคา่ ความเชือ่ มัน่ เท่ากับ 0.89 สถิตทิ ใี่ ช้ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การทดสอบค่าเอฟ ทดสอบรายคูด่ ว้ ยวิธเี ชฟเฟ่ (Scheffe’s Method) ผลการวิจัยพบว่า 1) ความรู้ความเข้าใจของ ผูป้ ระกอบการอัญมณีและเครือ่ งประดับ ภาพรวมพบว่า อยูใ่ นระดับปานกลาง แต่เมือ่ วิเคราะห์จาํ แนกเป็นรายข้อ

เรียงลําดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านการตลาดทั้ง ในประเทศและต่างประเทศ รองลงมา ด้านการส่งเสริม ความสามารถในการแข่งขัน และด้านปัจจัยการผลิต 2) การปรับตัวของผูป้ ระกอบการอัญมณีและเครือ่ งประดับ ด้านภาพรวมพบว่า โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อ วิเคราะห์จําแนกเป็นรายข้อ เรียงลําดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านการปรับตัวทางด้านสินค้า ด้านการปรับตัว ทางช่องทางการจัดจําหน่าย ด้านการปรับตัวทางด้าน ราคา ด้านการปรับตัวทางด้านการส่งเสริมการขาย 3) เปรียบเทียบการปรับตัวของผู้ประกอบการอัญมณี และเครือ่ งประดับ จาํ แนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส ประสบการณ์ในการทาํ งาน และรายได้ ครอบครัวเฉลี่ยต่อเดือน และความรู้ความเข้าใจพบว่า ผู้ประกอบการอัญมณีและเครื่องประดับที่มีอายุ ระดับ การศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ประสบการณ์ในการ ทํางาน และความรู้ความเข้าใจต่างกัน มีความคิดเห็น โดยรวมแตกต่างกันอย่างมีนยั สําคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 ส่วนผูป้ ระกอบการทีม่ เี พศ และสถานภาพต่างกันมีทศั นะ การปรับตัวไม่แตกต่างกัน Praditbongkoch & Sirikutta (2011) ศึกษา กลยุทธ์การปรับตัวเพือ่ รองรับการเปิดการค้าเสรีในกลุม่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนของผู้ประกอบการธุรกิจ น�ำเที่ยวประเภท Outbound ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์เพือ่ 1) ศึกษาลักษณะของธุรกิจ สิง่ กระตุน้ ในการท�ำธุรกิจระหว่างประเทศ ความคิดเห็นต่อการเปิด การค้าเสรี และแรงกดดัน 5 ประการของการแข่งขันทีม่ ี ผลกระทบต่อกลยุทธ์การปรับตัวเพือ่ รองรับการเปิดการค้า เสรีในกลุม่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนของผูป้ ระกอบการ ธุรกิจน�ำเทีย่ วประเภท Outbound ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจยั เชิงประยุกต์ ใช้สถิตเิ ชิงพรรณาเพือ่ หาค่าสถิติ พื้นฐานและสถิติอนุมาน เพื่อใช้วิเคราะห์ผลกระทบต่อ ตัวแปรต่างๆ ขนาดของกลุม่ ตัวอย่าง 181 ราย เครือ่ งมือ ที่ใช้เป็นแบบสอบถาม ท�ำการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะ เจาะจง โดยเลือกเฉพาะผู้ประกอบการธุรกิจน�ำเที่ยว ประเภทเข้าประเทศ (Outbound) ในเขตกรุงเทพมหานคร

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

และการสุม่ ตัวอย่างแบบอาศัยความสะดวก ผลการวิจยั พบว่า ผู้ประกอบธุรกิจน�ำเที่ยวประเภทเข้าประเทศ (Outbound) ส่วนใหญ่มกี ารประกอบธุรกิจบริษทั มีจำ� นวน พนักงานในกิจการ 10 ถึง 19 คน และมีระยะเวลาในการ ประกอบการ 5 ถึง 10 ปีมากที่สุด โดยผู้ประกอบการ ที่ประกอบธุรกิจห้างหุ้นส่วน หรือมีจ�ำนวนพนักงาน ในกิจการ 1 ถึง 4 คน ต้องเผชิญกับแรงกดดันด้าน ต้นทุนมากทีส่ ดุ ส่วนผูป้ ระกอบการทีม่ รี ะยะเวลาในการ ประกอบการน้อยกว่า 5 ปี ต้องเผชิญทั้งแรงกดดันด้าน ต้นทุนและแรงกดดัน ด้านการตอบสนองความต้องการ ของลูกค้ามากกว่าผู้ประกอบการที่มีระยะเวลาในการ ประกอบการ 5 ปีขึ้นไป Wiset (2012) ศึกษาปัจจัยในการด�ำเนินธุรกิจของ การเป็นผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) จังหวัดนนทบุรี มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษา ความคิดเห็นของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม (SMEs) เกี่ยวกับความส�ำคัญของปัจจัย ส่วนบุคคล และปัจจัยในการด�ำเนินธุรกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม (SMEs) ในจังหวัดนนทบุรี และ 2) เปรียบเทียบ ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยในการด�ำเนินธุรกิจ การเป็นผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในจังหวัดนนทบุรี ประชากรที่ใช้ในการศึกษา ครัง้ นีค้ อื ผูป้ ระกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในจังหวัดนนทบุรี จ�ำนวน 302 คน ผูว้ จิ ยั ก�ำหนด กลุ่มตัวอย่าง โดยใช้ตาราง Taro Yamane ที่ระดับ ความเชื่อมั่น 95% และความคลาดเคลื่อน 5% ขนาด ตัวอย่างที่เหมาะสมจ�ำนวน 172 คน ใช้การสุ่มตัวอย่าง แบบเจาะจง เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการศึกษาเป็นแบบสอบถาม สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลีย่ ค่าความเบีย่ งเบนมาตรฐาน t-Test และ F-test (One-Way ANOVA) ผลการศึ ก ษาพบว่ า ผู ้ ต อบ แบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 41-50 ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี มีภูมิล�ำเนาอยู่ใน กรุงเทพมหานคร ใช้เวลาท�ำงาน 41-50 ชัว่ โมง/สัปดาห์

อายุของกิจการอยู่ที่ 1-5 ปี จ�ำนวนพนักงานในกิจการ 1-30 คน การลงทุนของกิจการต�ำ่ กว่า 500,000 บาท ประเภทของธุรกิจคือ การบริการมีลกั ษณะการด�ำเนินงาน แบบเจ้าของคนเดียว ส่วนใหญ่ไม่เคยประกอบธุรกิจ ประเภทอื่นก่อนธุรกิจปัจจุบัน และไม่เคยท�ำงานที่อื่น ความคิดเห็นของผูต้ อบแบบสอบถามทีม่ ตี อ่ ปัจจัยในการ ด�ำเนินธุรกิจ ด้านการจัดการมาเป็นอันดับหนึ่ง Buranasri, Pongyeela & Parncharoen (2010) ศึกษาผลกระทบของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจต่อความเป็น ผูป้ ระกอบการขององค์การ: กรณีศกึ ษาสถานประกอบการ อุ ต สาหกรรมการผลิ ต ขนาดกลางและขนาดใหญ่ ใ น ประเทศไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเที่ยงตรง เชิงโครงสร้างของโมเดลการวัดผลกระทบของสภาพแวดล้อม ทางธุรกิจ ได้แก่ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ และปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในองค์การต่อความเป็น ผู ้ ป ระกอบการขององค์ ก ารในสถานประกอบการ อุ ต สาหกรรมการผลิ ต ขนาดกลางและขนาดใหญ่ ใ น ประเทศไทย มีจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาและตรวจสอบ ความเที่ยงตรงของโมเดลความเป็นผู้ประกอบการของ องค์การ ประชากรกลุม่ เป้าหมาย (Target Population) คือ สถานประกอบการอุตสาหกรรมการผลิตขนาดกลางและ ขนาดใหญ่ในพืน้ ทีก่ ารนิคมอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เก็บตัวอย่างได้จ�ำนวน 611 แห่ง อัตราการตอบกลับ (Response Rate) คิดเป็นร้อยละ 52 การวิเคราะห์สมการ เชิงโครงสร้างด้วยโปรแกรม LISREL 8.50 ผลการวิเคราะห์ พบว่า โมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับข้อมูล เชิงประจักษ์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ปัจจัยสภาพแวดล้อม ภายนอกองค์การและปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในองค์การ ส่งอิทธิพลในทางบวกต่อความเป็นผู้ประกอบการของ องค์การ โดยปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในองค์การมี อิทธิพลต่อความเป็นผูป้ ระกอบการขององค์การมากกว่า ปัจจัยภายนอก

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

วิธีการวิจัย

1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ แบ่งออกเป็น 2 กลุม่ ได้แก่ กลุม่ ที่ 1 คือ ประชากรทีใ่ ห้การสัมภาษณ์ จะประกอบด้วยผูใ้ ช้บริการของธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาค บริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 15 คน กลุ่มที่ 2 กลุ่มประชากรที่ตอบแบบสอบถาม ประกอบด้วยตัวแทนผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร (The Office of Small and Medium Enterprises, 2016) โดยใช้อัตราส่วนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ เพื่อก�ำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ 1 พารามิเตอร์ ใช้ขนาดตัวอย่างทั้งหมด 20 คน ดังนั้น ในการวิจัยครั้งนี้มีจ�ำนวนพารามิเตอร์อิสระทั้งหมด 24 พารามิเตอร์ จึงใช้ตัวอย่าง 24×20 เท่ากับ 480 คน (Hair et al. 1998) 2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ผูว้ จิ ยั ได้ทำ� การสัมภาษณ์แบบกึง่ โครงสร้างกับผูใ้ ช้ บริการของธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ ว ในเขตกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 15 คน โดยมีสาระตรงกับ วัตถุประสงค์และครอบคลุมตามกรอบแนวคิดในการวิจยั ส่วนแบบสอบถาม (Questionnaires) ใช้กับ ผูป้ ระกอบการธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ ว ในเขตกรุงเทพมหานคร แบ่ง 4 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 แบบสอบถามเกีย่ วกับปัจจัยส่วนบุคคล ของตัวอย่าง ตอนที่ 2 แบบสอบถามเกีย่ วกับระดับปัจจัยด้าน ทรัพยากรการบริหารทีม่ ผี ลกระทบต่อการสร้างข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ในภาคบริการการท่องเที่ยว ตอนที่ 3 แบบสอบถามเกีย่ วกับระดับปัจจัยด้าน ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลกระทบต่อการสร้าง ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับผูป้ ระกอบการธุรกิจ ที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยว

ตอนที่ 4 แบบสอบถามเกี่ยวกับความได้เปรียบ ในความสามารถในการแข่งขันส�ำหรับผูป้ ระกอบการธุรกิจ ทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ วในด้านผูน้ ำ� ด้าน ต้นทุน (Cost Leader) ผูน้ ำ� ด้านตอบสนองลูกค้า (Service Leader) และความแตกต่างด้านบริการ (Differentiation Service) ข้อเสนอแนะเป็นแบบสอบถามปลายเปิด แบบสอบถามปลายปิดโดยก�ำหนดค่าน�้ำหนัก ของแบบสอบถามที่เป็นมาตรส่วนประมาณค่า ผู้ศึกษา ใช้เกณฑ์การให้คะแนนของลิเคิรท์ (Likert) โดยแบ่งออก เป็น 5 ระดับ ดังนี้ มากที่สุด (5) มาก (4) ปานกลาง (3) น้อย (2) น้อยที่สุด (1) ใช้เกณฑ์วัดระดับช่วงชั้นของอันตรภาคช่วงชั้น ที่เท่ากันแต่ละช่วงค่าเฉลี่ยที่ให้ช่วงคะแนน สูตรมีดังนี้ ระดับความกว้างของอันตรภาคชั้น ค่าสูงสุด – ค่าต�่ำสุด ระดับชั้น 5–1 = = .80 5 =

ดังนัน้ ค่าเริม่ ต้นของช่วงชัน้ ที่ 1 ถึง 5 ทีไ่ ด้จะได้ ค่าเฉลี่ยดังนี้ ค่าเฉลี่ย 1.00-1.80 หมายถึง ระดับน้อยที่สุด 1.81-2.60 หมายถึง ระดับน้อย 2.61-3.40 หมายถึง ระดับปานกลาง 3.41-4.20 หมายถึง ระดับมาก 4.21-5.00 หมายถึง ระดับมากที่สุด

ผลการวิจัย

1) ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ผู้ตอบแบบสอบถามที่ท�ำการศึกษาส่วนใหญ่ มีเงินทุนจดทะเบียนของกิจการต�่ำกว่า 500,000 บาท (คิดเป็นร้อยละ 49.6) รองลงมาคือ มีเงินทุนจดทะเบียน ของกิจการ 500,000-2,500,000 บาท (คิดเป็นร้อยละ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

44.4) และมีเงินทุนจดทะเบียนของกิจการ 2,500,0015,000,000 บาท (คิดเป็นร้อยละ 6.0) มีจำ� นวนพนักงาน ทัง้ หมดในสถานประกอบกิจการพนักงานน้อยกว่า 50 คน (คิดเป็นร้อยละ 75.6) และพนักงาน 50-200 คน (คิดเป็น ร้อยละ 24.4) ลักษณะการประกอบธุรกิจเจ้าของกิจการ คนเดียว (คิดเป็นร้อยละ 64.8) รองลงมาคือ ห้างหุน้ ส่วน (คิดเป็นร้อยละ 18.1) และบริษทั (คิดเป็นร้อยละ 17.1) ระยะเวลาในการด�ำเนินงาน 5-10 ปี (คิดเป็นร้อยละ 35.2) รองลงมาคือ น้อยกว่า 5 ปี (คิดเป็นร้อยละ 32.9) 5-15 ปี (คิดเป็นร้อยละ 24.2) และ 15 ปีขนึ้ ไป (คิดเป็น ร้อยละ 7.7) สัดส่วนโครงสร้างการลงทุน เจ้าของลงทุนเอง ทั้งหมด (คิดเป็นร้อยละ 64.8) รองลงมาคือ มีหุ้นส่วน ร่วมลงทุน (คิดเป็นร้อยละ 26.7) และอื่นๆ (คิดเป็น ร้อยละ 8.5) ประเภทการประกอบธุรกิจแบบธุรกิจจ�ำหน่าย ของที่ระลึก (คิดเป็นร้อยละ 37.5) รองลงมาคืออื่นๆ (คิดเป็นร้อยละ 35.2) ธุรกิจร้านอาหาร (คิดเป็นร้อยละ 17.7) และธุรกิจที่พัก (คิดเป็นร้อยละ 9.6) 2) ระดับความคิดเห็นเกีย่ วกับปัจจัยด้านทรัพยากร บริหารที่มีผลกระทบต่อการสร้างข้อได้เปรียบทางการ แข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาค บริการการท่องเที่ยว ความคิดเห็นปัจจัยด้านทรัพยากรบริหาร โดย ภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง (X = 3.35) เมือ่ พิจารณา เป็นรายด้านพบว่า ด้านกระบวนการ (Process) (X = 3.61) ด้านการตลาด (Marketing) (X = 3.54) อยูใ่ นระดับมาก ส่วนด้านเงินทุน (Money) (X = 3.37) ด้านแรงงาน (Man) (X = 3.35) ด้านข้อมูลข่าวสาร (Message) (X = 3.31) ด้านการบริหารจัดการ (Management) (X = 3.17) และด้านวัตถุดิบ (Material) (X = 3.13) อยู่ในระดับ ปานกลาง 3. การวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความ ได้ เ ปรี ย บในความสามารถในการแข่ ง ขั น ส� ำ หรั บ ผู้ประกอบการธุรกิจบริการที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการ การท่องเที่ยว

ความคิดเห็นเกี่ยวกับความได้เปรียบในความ สามารถในการแข่งขันส�ำหรับผูป้ ระกอบการ โดยภาพรวม อยู่ในระดับปานกลาง (X = 3.29) เมื่อพิจารณาเป็น รายด้านพบว่า ด้านผู้น�ำด้านต้นทุน (Cost Leader) อยูใ่ นระดับมาก (X = 3.45) รองลงมาคือ ด้านผูน้ ำ� ด้าน ตอบสนองลูกค้า (Service Leader) (X = 3.25) และ ด้านความแตกต่างด้านบริการ (Differentiation Service) อยู่ในระดับปานกลาง (X = 3.16) 4. การวิ เ คราะห์ อ งค์ ป ระกอบเชิ ง ยื น ยั น โมเดล สมการโครงสร้างด้วยวิธีการประมาณค่าพารามิเตอร์ แบบ Maximum Likelihood (ML) ภายใต้สมการโครงสร้าง ปัจจัยทีม่ อี ำ� นาจพยากรณ์ ความได้เปรียบในความสามารถในการแข่งขันได้ดีที่สุด คือ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (MKM) มีนำ�้ หนัก การพยากรณ์เท่ากับ .623 ตัวแปรทีเ่ ป็นดัชนีชวี้ ดั ภายใต้ ปัจจัยนี้ ได้แก่ ตัวแปรราคา (Product) รองลงมาคือ ตัวแปรการส่งเสริมการตลาด (Promotion) และน้อยทีส่ ดุ คือ ตัวแปรการสนับสนุนจากรัฐ (Support) ต่อจากนัน้ คือ ปัจจัยทรัพยากรการบริหาร (MNR) มีนำ�้ หนักการพยากรณ์ เท่ากับ .387 ตัวแปรทีเ่ ป็นดัชนีชวี้ ดั ภายใต้ปจั จัยนี้ ได้แก่ ตัวแปรการตลาด (Market) รองลงมาคือ ตัวแปรเงินทุน (Money) ตัวแปรการบริหาร (Manage) และตัวแปร วัตถุดิบ (Material) ตามล�ำดับ ส่วนที่น้อยที่สุดคือ ปัจจัยข้อมูลทั่วไป (GNL) มีนำ�้ หนักการพยากรณ์เท่ากับ -.098 ตัวแปรทีเ่ ป็นดัชนีชวี้ ดั ปัจจัยดังกล่าว ได้แก่ ตัวแปรด้านสัดส่วนของทุน (Invest) รองลงมาคือ ตัวแปรด้านลักษณะธุรกิจ (Character) ตามล�ำดับ ซึ่งปัจจัยหลักๆ ทั้ง 3 ร่วมกันพยากรณ์ความ ได้เปรียบในความสามารถในการแข่งขันได้ถงึ ร้อยละ 72.4 มีสมการโครงสร้างเป็น CPT = .623 (MKM) + .387 (MNR)–.098 (GNL), R2 =.724

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การอภิปรายผล

จากการวิจยั เรือ่ ง การปรับตัวเพือ่ สร้างข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยขออภิปรายผลการวิจัยดังนี้ วัตถุประสงค์ข้อที่ 1 ระดับความได้เปรียบทางการ แข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาค บริการการท่องเทีย่ วในเขตกรุงเทพมหานครพบว่า ธุรกิจ มีความสามารถในการแข่งขันในการเป็นผูน้ ำ� ด้านต้นทุน มากที่สุด (Cost Leader) รองลงมาคือ ความได้เปรียบ ในความสามารถในการแข่งขันการเป็นผูน้ ำ� ด้านตอบสนอง ลูกค้า (Service Leader) และน้อยทีส่ ดุ ความได้เปรียบ ในความสามารถในการแข่งขันด้านความแตกต่างด้าน บริการ (Differentiation Service) แสดงให้เห็นว่า การด�ำเนินธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องภาคบริการการท่องเที่ยว จะเน้นไปในการสร้างความได้เปรียบทางการเป็นผู้น�ำ ด้านต้นทุน เนื่องจากผู้ประกอบการมีต้นทุนในการ ประกอบกิจการที่ต�่ำกว่าคู่แข่งรายอื่นจะสามารถท�ำให้ ผลประกอบการนัน้ มีกำ� ไรทีส่ งู ตามมาเมือ่ หักต้นทุนแล้ว ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการควรมีการสร้างพันธมิตรทางการค้า เช่น การหาพันธมิตรทางด้านวัตถุดบิ ทีใ่ ช้ในการประกอบ ธุรกิจบริการ เพื่อให้ได้ต้นทุนในการผลิตและจ�ำหน่าย ที่ต�่ำกว่าผู้ค้ารายอื่นๆ ต่อไป จากผลการวิจัยพบว่า มีความสอดคล้องกับการวิจัยของ Praditbongkoch & Sirikutta (2011) ทีพ่ บว่า ส่วนใหญ่ตอ้ งเผชิญกับแรงกดดัน ด้านต้นทุนมากที่สุด ส่วนผู้ประกอบการที่มีระยะเวลา ในการประกอบการน้อยกว่า 5 ปี ต้องเผชิญทัง้ แรงกดดัน ด้านต้นทุนและแรงกดดันด้านการตอบสนองความต้องการ ของลูกค้า วัตถุประสงค์ขอ้ ที่ 2 จากผลการวิเคราะห์องค์ประกอบ เชิงยืนยันโมเดลสมการโครงสร้างของปัจจัยเชิงสาเหตุ ที่มีต่อการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับ ผูป้ ระกอบการธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ ว ในเขตกรุงเทพมหานคร ชีใ้ ห้เห็นว่า กรอบแนวคิดในการ วิจัยมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์

ที่ท�ำการศึกษาแสดงว่า ปัจจัยที่อยู่ภายในโมเดลสมการ โครงสร้าง ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัย ทรัพยากรการบริหาร และปัจจัยข้อมูลทัว่ ไปเป็นตัวอธิบาย ความได้เปรียบทางการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในภาคบริการการท่องเที่ยวในเขต กรุงเทพมหานครได้เหมาะสม และสอดคล้องกับการวิจยั ของ Wiset (2012) ที่พบว่า ปัจจัยทางลักษณะของ การบริการการด�ำเนินงานแบบเจ้าของคนเดียวมีผลต่อ การด�ำเนินธุรกิจด้านการจัดการมาเป็นอันดับหนึ่ง และ ยังสอดคล้องกับการวิจยั ของ Sukato (2016a) ทีพ่ บว่า ข้อมูลทางการตลาด และการเผยแพร่ขอ้ มูลทางการตลาด ตลอดจนการตอบสนองความต้องการของลูกค้าทาง การตลาดมีอิทธิพลทางอ้อมต่อสมรรถนะทางธุรกิจ โดยการส่งผ่านของนวัตกรรมอย่างมีนัยส�ำคัญ การน�ำ ผลทีไ่ ด้จากการวิจยั ไปใช้สามารถปรับปรุง วิธปี ฏิบตั งิ าน ของโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางได้ ถ้าสามารถ ประยุกต์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อม การปฏิบัติงานของ โรงแรม เมือ่ ผูบ้ ริการจัดเตรียมวางกลยุทธ์ทางการตลาด และนโยบายขององค์กร วัตถุประสงค์ข้อที่ 3 จากผลการวิเคราะห์โมเดล สมการโครงสร้างท�ำให้ได้รูปแบบการปรับตัวส�ำหรับ ผูป้ ระกอบการธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ งในภาคบริการการท่องเทีย่ ว ที่มีผลต่อข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนั้น เมื่อผู้วิจัยได้ คัดกรองปัจจัยที่มีน�้ำหนักการพยากรณ์เรียงตามขนาด น�้ำหนักจากมากไปน้อยแล้วพบว่า ปัจจัยทรัพยากร การบริหารด้านการตลาด ด้านเงินทุนนัน้ เป็นปัจจัยหลัก ทีส่ ง่ ผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันโดยตรง ส่วนปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ด้านสินค้าและคุณภาพ การบริการ ด้านราคา และด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย เป็นปัจจัยที่ใช้พยากรณ์ความได้เปรียบทางการแข่งขัน และสุดท้ายปัจจัยทางด้านข้อมูลทัว่ ไปของธุรกิจทีเ่ กีย่ วเนือ่ ง พบว่า ปัจจัยด้านเงินทุน สัดส่วนของการลงทุน และ ลักษณะของธุรกิจที่ด�ำเนินนั้นมีผลต่อความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน ชีใ้ ห้เห็นว่า การจะเป็นผูน้ ำ� ทางด้านต้นทุน ผูน้ ำ� ทางด้านการตอบสนองความต้องการลูกค้า และผูน้ ำ�

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ทางด้านความแตกต่างจะต้องมุง่ ประเด็นให้ความส�ำคัญ เกีย่ วกับปัจจัยเหล่านีต้ ามทีก่ ล่าวมาจากผลการวิจยั ได้มี ความสอดคล้องกับแนวคิดของ Sootphum (2014) ทีพ่ บว่า ปัจจัยด้านการตลาดทัง้ ในประเทศและต่างประเทศ ด้านการส่งเสริมความสามารถในการแข่งขัน และด้าน ปัจจัยการผลิตมีผลต่อการปรับตัวของผู้ประกอบการ อัญมณีและเครือ่ งประดับ ได้แก่ ด้านการปรับตัวทางด้าน สินค้า ด้านการปรับตัวทางช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ด้านการปรับตัวทางด้านราคา ด้านการปรับตัวทางด้าน การส่งเสริมการขาย ส่วนปัจจัยข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบ แบบสอบถามจ�ำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส ประสบการณ์ในการท�ำงาน และรายได้ ครอบครัวเฉลี่ยต่อเดือน และความรู้ความเข้าใจ พบว่า ผู้ประกอบการอัญมณีและเครื่องประดับที่มีอายุ ระดับ การศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ประสบการณ์ในการ

ท�ำงาน และความรู้ความเข้าใจต่างกัน มีความคิดเห็น โดยรวมแตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 ส่วนผูป้ ระกอบการทีม่ เี พศและสถานภาพต่างกัน มีทศั นะ การปรับตัวไม่แตกต่างกัน และยังสอดคล้องกับการวิจยั ของ Tipsri et al. (2015) ที่พบว่า การจัดการตลาด เชิงกลยุทธ์ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการ จัดจ�ำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคา เรี ย งล� ำ ดั บ จากมากไปหาน้ อ ยมี ผ ลกระทบทางบวก ต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันในเศรษฐกิจยุคแห่ง การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ ในจังหวัดเชียงราย ผลทีไ่ ด้สามารถน�ำไปใช้เป็นแนวทาง ในการวางแผน และพัฒนาการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ ในยุคเศรษฐกิจแห่งการเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างความ ได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับธุรกิจต่อไป

ภาพที่ 1 แสดงโมเดลสมการโครงสร้างความได้เปรียบในความสามารถในการแข่งขัน ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

สรุปผลการวิจัย

จากการศึ ก ษาความได้ เ ปรี ย บในความสามารถ ในการแข่งขันส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง โดยทัว่ ไปมุง่ เป้าหมายในส่วนของความได้เปรียบในความ สามารถในการแข่งขันด้านผู้น�ำด้านต้นทุนมากที่สุด เนื่องจากท�ำให้ผู้ประกอบการมีต้นทุนในการประกอบ กิจการทีน่ อ้ ยกว่าผูค้ า้ รายอืน่ ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการควรต้อง สร้างพันธมิตรทางการค้า เช่น การหาพันธมิตรทางด้าน วัตถุดิบที่ใช้ในธุรกิจบริการเพื่อให้ได้ต้นทุนในการผลิต และจ�ำหน่ายน้อยกว่าผู้ค้ารายอื่นๆ ต่อไป จากผลการ วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันโมเดลสมการโครงสร้าง ของรู ปแบบการปรับตัวส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ ทีเ่ กีย่ วเนือ่ งเพือ่ ให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันของ ธุรกิจเกีย่ วเนือ่ งควรมีการปรับตัวในด้านปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดพบว่ า ปั จ จั ย ด้ า นสิ น ค้ า และคุ ณ ภาพ การบริการมีผลต่อความได้เปรียบมากที่สุด จึงควรให้ ความส�ำคัญเป็นอย่างยิง่ ในการผลิตสินค้าต้องมีคณ ุ ภาพ เหมาะสมกับราคาและการบริการ เพื่อการสร้างความ ประทับใจ และจากผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ท�ำให้ได้รูปแบบการปรับตัวส�ำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ

ทีเ่ กีย่ วเนือ่ งทีม่ ผี ลต่อข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนัน้ พบว่า ปัจจัยทรัพยากรการบริหารด้านการตลาด ด้านเงินทุนนัน้ เป็นปัจจัยหลักทีส่ ง่ ผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยตรง ส่วนปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดพบว่า ด้านสินค้าและคุณภาพการบริการ ด้านราคา และด้าน ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายเป็นปัจจัยที่ใช้พยากรณ์ความ ได้เปรียบทางการแข่งขัน และสุดท้ายปัจจัยทางด้าน ข้อมูลทั่วไปของธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง ข้อเสนอแนะจากการวิจัย 1) ควรให้ความส�ำคัญในขั้นตอนการจัดหาเงินทุน โดยให้ภาครัฐเข้ามาดูแลและให้ความส�ำคัญในระบบ การให้สนิ เชือ่ เพือ่ การระดมทุนในการด�ำเนินธุรกิจต่อไป 2) ในการด� ำ เนิ น ตามกระบวนการและขั้ น ตอน การตลาด ควรมีการน�ำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในการ ด�ำเนินงาน และขยายขอบเขตของธุรกิจให้กว้างขึ้น เพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้มาใช้บริการต่อไป ข้อเสนอแนะในการวิจยั ครัง้ ต่อไป ควรท�ำการศึกษา ปัจจัยที่จะน�ำไปสู่ความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน ในธุรกิจ เช่น ปัจจัยด้านการตลาดแนวใหม่

References

Buranasri, K., Pongyeela, A. & Parncharoen, C. (2010). The effects of Business environment corporate entrepreneurship: A case study of medium and large size manufacturing corporations in Thailand. Suddhiparitad Journal, 24(73), 73-88. [in Thai] Chompoonut, C. (2016). Development in the Hospitality in the Tourism Services sector. Retrieved June 18, 2017, from https://www.gotoknow.org/posts/478069 [in Thai] Department of Tourism. (2012). Development of Tourism services to support the development of Tourism services 2012- 2017. Retrieved June 25, 2017, from http://www.senate.go.th/w3c/ senate/pictures/comm/52/file_1447138609.pdf [in Thai] Hair, J. F., Tatham, R. L., Anderson, R. E. & Black, W. (1998). Multivariate Data Analysis with Readings. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Praditbongkoch, S. & Sirikutta, S. (2011). Adaptation strategies to support the trade liberalization Asean economic community for the outbound tourism entrepreneurs in Bangkok Metropolis. Srinakharinwirot Business Journal, 2(2), 1-18. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Rojsanyakul, N. (2017). The Readiness to Accommodate to ASEAN Economic Community of Hotels and Resorts in Prachuap Khirikhan Province. Dusit Thani College Journal, 10(1), 23-43. [in Thai] Sootphum, W. (2014). Gems and jewelry entrepreneurs attitudes in Chanthaburi Province towards business adaptation. Thesis, M. A. (Social Sciences for Development), Rambhai Barni Rajabhat University. [in Thai] Sukato, N. (2016a). Business Performance and Innovation in The Hotel Industry: A Case of Small and Medium Enterprises. Suthiparithat Journal, 30(93), 208-220. [in Thai] Sukato, N. (2016b). The Qualitative Study of Small –Sized Hotels in Thailand. FEU Academic Review, 10(2), 114-129. [in Thai] The Office of Small and Medium Enterprises. (2016). Report on Small and Medium Enterprises Situation in 2016. Bangkok: The Office of Small and Medium Enterprises. [in Thai] Tipsri, N., Bamroong, P., Kusanjai, S. & Tachayod, S. (2015). Competitive Advantage by strategic marketing management in changing economy era of one product business in Chiang Rai Province. Journal of Modern Management Science, 8(1), 153-166. [in Thai] Tiptipakorn, S. (2016). An adjustment guideline of business operations for SMEs affected from 300 baht Minimum daily wage policy: Case studies in Nakhon Pathom province. Veridian E-Journal, 8(2), 1. [in Thai] Wichiansri, N. et al. (2017). The tourism in 2018 is expected that the income from the tourism will be expanded. Retrieved December 25, 2017, from https://www.ryt9.com/s/iq03/2759725 [in Thai] Wiset, N. (2012). Factors influencing business operations of small and medium enterprise entrepreneurs in Nonthaburi Province. Research Report, Rajapruk University. [in Thai]

Name and Surname: Anchalee Narintorn Highest Education: The Degree of Doctor of Business Administration Program in Management, Rattana Bundit University University or Agency: Rattana Bundit University Field of Expertise: Business Service Management Address: 164 Soi Charoenrat 3, Charoenrat Rd., Thung Wat Don, Sathorn, Bangkok 10120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

แนวทางในการพัฒนาเส้นทางการปั่นจักรยานส�ำหรับนักท่องเที่ยว บริเวณพื้นที่บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ DEVELOPMENT PROJECT FOR BICYCLE ROUTE FOR TOURIST AT BANGKRACHAO, PRAPADAENG, SAMUT PRAKAN รวีวรรณ วิโรจน์วรรณ Raveewan Virotewan คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี Faculty of Management Science, Dhonburi Rajabhat University

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วทีม่ ตี อ่ เส้นทางการปัน่ จักรยาน บริเวณ พืน้ ทีบ่ างกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ และเพือ่ หาแนวทางการพัฒนาเส้นทางการปัน่ จักรยานบริเวณ พื้นที่บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย จ�ำนวน 400 คน เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ โดยใช้สถิตคิ า่ ร้อยละ ค่าเฉลีย่ ค่าส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์เนือ้ หา ผลการวิจยั พบว่า ภาพรวมนักท่องเทีย่ วมีระดับความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมาก และนักท่องเทีย่ ว ทีม่ าปัน่ จักรยานพืน้ ทีบ่ างกระเจ้าต่างกันมีความพึงพอใจแตกต่างกัน มีความส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 ส่วนแนวทาง ในการพัฒนาเส้นทางพบว่า มี 7 ประเด็นคือ 1. ด้านคมนาคม ควรมีการพัฒนาเส้นทางเรียนรู้วิถีธรรมชาติร่วมกับ หน่วยงานภาครัฐและเอกชน 2. ด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวกควรมีศูนย์บริการนักท่องเที่ยว 3. ด้านความปลอดภัย ในแหล่งท่องเที่ยวควรมีป้ายบอกทางที่ชัดเจนและศูนย์รับแจ้งเหตุ 4. ด้านความสะอาดของสถานที่ควรให้ประชาชน ในท้องถิ่นมีส่วนร่วมดูแลความสะอาดพื้นที่ตามแหล่งท่องเที่ยว 5. ด้านคุณภาพการบริการและสินค้าควรก�ำหนด มาตรฐานการบริการกับผู้ประกอบการ 6. ด้านการแลกเปลี่ยนเรียนรู้กับคนในชุมชน โดยส่งเสริมความรู้การพัฒนา แหล่งท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน และ 7. ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ควรใช้ทรัพยากรทางธรรมชาติและวิถีชีวิตชุมชน ที่แตกต่างจากแหล่งท่องเที่ยวอื่นมาใช้เป็นจุดขาย ค�ำส�ำคัญ: เส้นทางการปั่นจักรยาน นักท่องเที่ยว พื้นที่บางกระเจ้า

Corresponding Author E-mail: tarn921@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Abstract

The purposes of this research were to investigate tourists’ satisfaction on bicycle route in Bangkrachao, Prapadaeng, Samut Prakan and to find out ways in developing bicycle route for tourist at Bangkrachao, Prapadaeng, Samut Prakan. Subjects of the study were 400 Thai tourists riding bikes. Instrument used were questionnaire and interview and statistics used were frequency, percentage, means, standard deviation and content analysis. The findings revealed that overall tourists’ satisfaction on biking tracks was high and there were no differences in satisfaction for tourists statistically significant at the level of 0.05. There are 7 issues in developing bicycle route. 1. Transportation: there should be cooperation from private and government agencies in developing natural learning routes. 2. Facilities which refers to tourist center. 3. Safety: there should be clear signpost and emergency center. 4. Cleanness of the area: local residents should cooperate in maintaining and keeping the area clean. 5. Sales and services qualities: there should be standards of services for entrepreneurs. 6. Local learning: sustainable tourism should be promoted. 7. Tourist activities: the diverse and different natural resources and local ways of life should be utilized. Keywords: Bicycle route, Tourist, Bangkrachao

บทน�ำ

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยมีนโยบายส่งเสริม สนั บ สนุ น แหล่ ง ท่ อ งเที่ ย วทั้ ง ในชุ ม ชนต่ า งจั ง หวั ด ผูป้ ระกอบการธุรกิจท่องเทีย่ ว รวมไปถึงผลิตภัณฑ์สนิ ค้า ในชุมชนให้เติบโตไปในทิศทางเดียวกัน ซึง่ กระแสการปัน่ จักรยานเป็นกิจกรรมทีด่ งึ ดูดนักท่องเทีย่ วทัง้ ชาวไทยและ ชาวต่างชาติ ให้มแี นวโน้มของการส่งเสริมการท่องเทีย่ ว แบบปั่นจักรยานที่ส่งผลให้เกิดความนิยมเพิ่มขึ้นเป็น อย่างมาก ทั้งในส่วนของนักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติ คาดว่าจะมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งการท�ำ การตลาดเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว สร้างรายได้ให้กับ ประเทศเพิ่มขึ้น รวมถึงตั้งเป้าขยายตลาดนักท่องเที่ยว ที่จะเติบโตขึ้น 20% พร้อมทั้งอนุรักษ์ธรรมชาติอีกด้วย ส�ำหรับเส้นทางปั่นจักรยานจะมี 5 ภูมิภาค 6 เส้นทาง คือ เส้นทางที่ 1. ภาคเหนือ ปั่นจักรยานชมความงาม ของธรรมชาติ แปลงเกษตร ที่จังหวัดเชียงใหม่ 2. ภาค ตะวันออกเฉียงเหนือ ปัน่ ชมความงามผาชนะได 3. ภาค ตะวันออก ปัน่ ชมความงามเลียบชายฝัง่ จังหวัดจันทบุรี

4. ภาคกลาง แกะรอยกรุงเก่า จังหวัดอยุธยา 5. ภาคใต้ ปัน่ เลียบชายหาด จังหวัดชุมพร และ 6. กรุงเทพฯ และ ปริมณฑล ปั่นชมการท�ำเครื่องปั้นดินเผา ที่เกาะเกร็ด จังหวัดนนทบุรี และบางกระเจ้า ตัง้ อยูใ่ นอ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ (MGR Online, 2013) พื้นที่บางกระเจ้า เป็นหนึ่งในอ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ นับว่าเป็นแหล่งท่องเที่ยวสีเขียว ใกล้กรุงเทพฯ ถูกเรียกว่า “กระเพาะหมู” เนื่องจากมี รูปทรงคล้ายกระเพาะหมู เป็นพื้นที่สีเขียวขนาดใหญ่ ที่อยู่ใกล้กรุงเทพฯ มากที่สุด และใกล้บริเวณแหล่ง อุตสาหกรรม ซึง่ หน่วยงานภาครัฐมีแนวคิดทีจ่ ะอนุรกั ษ์ ให้พื้นที่บางกระเจ้าเป็น “ปอด” ให้กับกรุงเทพฯ และ จังหวัดสมุทรปราการ อีกทั้งในปี พ.ศ. 2549 นิตยสาร ไทม์เอเชีย (Time Asia) ฉบับ Best of Asia ได้ยกย่อง ให้ บ างกระเจ้ า เป็ น ปอดกลางเมื อ งที่ ดี ที่ สุ ด ในเอเชี ย เพราะว่าพืน้ ทีส่ ว่ นนีม้ ตี น้ ไม้เป็นจ�ำนวนมาก มีธรรมชาติ สมบูรณ์ และเป็นพืน้ ทีท่ รี่ บั ลมจากทางทะเลเข้ามาก่อนที่ จะเข้าถึงตัวกรุงเทพฯ ดังนั้นต้นไม้และธรรมชาติเหล่านี้

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จะท�ำการฟอกอากาศที่สดชื่นและส่งต่อไปยังกรุงเทพฯ หลักการท�ำงานแบบนีค้ ล้ายกับการท�ำงานของปอด จึงถูก ขนานนามว่า “ปอดกรุงเทพฯ” (Painaidii, 2015) กระแสการปั่นจักรยานก�ำลังเป็นที่นิยมท�ำให้พื้นที่ ของบางกระเจ้าคือ สวรรค์ของคนปั่นจักรยาน เพราะ อยู่ใกล้กรุงเทพฯ เดินทางสะดวก พื้นที่ส่วนใหญ่ง่ายต่อ การปั่นจักรยาน ซึ่งเส้นทางจักรยานขนาบไปด้วยต้นไม้ ปกคลุมสลับกับบ้านเรือน เวลาปั่นจักรยานเหมือนมี ธรรมชาติบริสุทธิ์อยู่สองข้างทาง เส้นทางเล็กๆ ที่เป็น จุดขายเหล่านีเ้ ป็นความต้องการของนักท่องเทีย่ วทีโ่ หยหา ความสงบ โหยหาธรรมชาติ แต่ปญ ั หาหนึง่ ทีก่ ำ� ลังประสบ ปัญหาคือ สภาพการจราจรรถติดในชุมชน และพื้นที่ บางส่วนถูกพัฒนากลายเป็นพืน้ ทีจ่ อดรถท�ำให้คนในพืน้ ที่ เกิดความรู้สึกว่า ธรรมชาติก�ำลังถูกท�ำลาย และแผนที่ เส้นทางจักรยานยังไม่มีการเชื่อมโยงกับธุรกิจให้เช่า จักรยาน อีกทัง้ ไกด์จกั รยานน�ำทางส่วนใหญ่เป็นคนนอก พืน้ ที่ จึงท�ำให้รายได้ไม่ได้หมุนเวียนภายในชุมชน (Post Today, 2015) จากการศึกษาข้อมูลดังกล่าว ผูว้ จิ ยั จึงมีความประสงค์ จะศึกษาแนวทางในการพัฒนาเส้นทางการปั่นจักรยาน ส�ำหรับนักท่องเที่ยวบริเวณพื้นที่บางกระเจ้า อ�ำเภอ พระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ อันจะท�ำให้เกิดการ พัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วทีม่ ตี อ่ เส้นทางการปัน่ จักรยาน บริเวณพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า อ�ำเภอ พระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ 2. เพื่อหาแนวทางในการพัฒนาเส้นทางการปั่น จักรยาน บริเวณพื้นที่บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ

ทบทวนวรรณกรรม

องค์การการท่องเที่ยวแห่งโลก (World Tourism Organization, 1998) ได้อธิบายค�ำจ�ำกัดความของ

การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน (Sustainable Tourism) ว่า การท่องเที่ยวแบบยั่งยืนจะไม่เป็นเพียง แค่การท่องเที่ยวขนาดเล็กหรือการตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche tourism segments) หากแต่การท่องเทีย่ วแบบ ยั่งยืนจะต้องครอบคลุมถึงการตลาดโดยรวมหรือที่เรา รู้จักกันในชื่อที่เรียกว่า “การท่องเที่ยวแบบมวลชน” (Mass tourism) โดยทั่วไปการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน หมายถึง การท่องเทีย่ วทีใ่ ห้ความส�ำคัญต่อการเสมอภาค ระหว่างเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม รวมไปถึงสังคมและ วัฒนธรรมของคนทัง้ ในรุน่ ปัจจุบนั ต่อไปจนถึงคนในอนาคต ดังนั้น หลักการและแนวคิดที่ส�ำคัญของการท่องเที่ยว แบบยั่งยืนในค�ำจ�ำกัดความของ WTO จึงประกอบด้วย • การท่ อ งเที่ ย วต้ อ งตระหนั ก และใช้ ท รั พ ยากร ธรรมชาติ ความหลากหลายทางชีวภาพให้เหมาะสมและ เกิดประโยชน์สูงสุด • การเคารพในสังคม วัฒนธรรม และประเพณีของ ประชาชนพื้นเมือง รวมไปถึงการรู้จักปรับตัวและเข้าใจ ถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมและประเพณีของแต่ละ ชุมชน • การสร้างความเจริญมั่นคงทางเศรษฐกิจอย่าง ยัง่ ยืน การท่องเทีย่ วอย่างยัง่ ยืนควรก่อให้เกิดการกระจาย ของรายได้อย่างเป็นธรรม และถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ในการท่องเที่ยว (Tourism stakeholder) นอกจากนี้ ยังควรที่จะก่อให้เกิดการจ้างงานและการสร้างรายได้ ให้กับชุมชนท้องถิ่น รวมไปถึงการมีส่วนส�ำคัญในการ ช่วยลดความยากจนในท้องถิ่นด้วย องค์ประกอบหลักที่ส�ำคัญของการท่องเที่ยวแบบ ยั่งยืนมี 4 ประการ ประกอบด้วย 1) องค์ ป ระกอบด้ า นพื้ น ที่ เป็ น ลั ก ษณะเฉพาะ ประการหนึ่งของการท่องเที่ยวเชิงนิเวศคือ การมุ่งเน้น ในแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ เพื่อประสานการท่องเที่ยว กับความพอใจในการเรียนรู้และสัมผัสกับระบบนิเวศ (Eco-system) อาจมีบางแห่งทีร่ วมเอาลักษณะวัฒนธรรม ทีม่ วี ถิ ชี วี ติ แบบธรรมชาติ หรือเป็นส่วนหนึง่ ในระบบนิเวศ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

ของแหล่งท่องเทีย่ วนัน้ ๆ ไว้ (Nature-based tourism) แม้ว่าจะมีความคาบเกี่ยวกันในพื้นที่ก็ตาม ในท�ำนอง เดียวกันการท่องเที่ยวในแหล่งธรรมชาติ (Natural tourism) จึงไม่ใช่การท่องเทีย่ วเชิงนิเวศทัง้ หมด ทัง้ นีต้ อ้ ง ขึน้ อยูก่ บั วัตถุประสงค์ของการจัดการท่องเทีย่ วนัน้ ๆ ด้วย อาจเป็นการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่เกี่ยวเนื่อง กับธรรมชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น (Identity or Authentic or Endemic or Unique) ธรรมชาตินั้น อาจรวมถึงแหล่งวัฒนธรรมและประวัตศิ าสตร์ทเี่ กีย่ วเนือ่ ง กับระบบนิเวศในพื้นที่ด้วย 2) องค์ประกอบด้านการจัดการ เป็นการท่องเทีย่ ว ที่มีความรับผิดชอบ (Responsible travel) โดยไม่ก่อ ให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและอัตลักษณ์ท้องถิ่น ซึ่ ง มี ก ารจั ด การที่ ยั่ ง ยื น ครอบคลุ ม ไปถึ ง การอนุ รั ก ษ์ ทรัพยากร การจัดการสิง่ แวดล้อม การป้องกันและก�ำจัด มลพิษ และควบคุมการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างมี ขอบเขต จึงเป็นการท่องเทีย่ วทีม่ กี ารจัดการอย่างยัง่ ยืน (Sustainably managed tourism) เพื่อให้เกิดเป็น การท่องเที่ยวที่มีความรับผิดชอบ ไม่มีผลกระทบต่อ สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรมท้องถิ่น 3) องค์ ป ระกอบด้านกิจ กรรมและกระบวนการ เป็นการท่องเที่ยวที่มีกระบวนการเรียนรู้ (Learning process) โดยมีการศึกษาเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมและ ระบบนิเวศของแหล่งท่องเที่ยวเป็นการเพิ่มพูนความรู้ ประสบการณ์ ความประทับใจ เพือ่ สร้างจิตส�ำนึกทีถ่ กู ต้อง กับผู้เกี่ยวข้อง นักท่องเที่ยว ประชาชนท้องถิ่น และ ผูป้ ระกอบการธุรกิจท่องเทีย่ ว จึงเป็นการท่องเทีย่ วด้าน สิง่ แวดล้อมศึกษา (Environmental education-based tourism) 4) องค์ประกอบด้านการมีสว่ นร่วม เป็นการท่องเทีย่ ว ทีม่ กี ารค�ำนึงถึงการมีสว่ นร่วมของประชาชนท้องถิน่ หรือ ชุมชนท้องถิ่น (Involvement of local community or People participation) ทีม่ บี ทบาทในการร่วมแสดง ความคิดเห็น ร่วมวางแผน ร่วมปฏิบตั ติ ามแผน และร่วม ได้รับประโยชน์อย่างเสมอภาค คอยติดตามตรวจสอบ

รวมถึงร่วมบ�ำรุงรักษาทรัพยากรท่องเทีย่ วอันจะก่อให้เกิด ผลประโยชน์ในท้องถิน่ ทัง้ การกระจายรายได้ การยกระดับ คุณภาพชีวติ และการได้รบั ผลตอบแทน เพือ่ น�ำกลับมา บ�ำรุงรักษาและจัดการแหล่งท่องเที่ยวด้วย ในที่สุดแล้ว ท้องถิน่ มีสว่ นร่วมในการควบคุมการพัฒนาการท่องเทีย่ ว อย่างมีคุณภาพ ปัจจัยของการท่องเทีย่ วแบ่งได้เป็น 3 ประเภท ดังนี้ 1) สิ่ ง ดึ ง ดู ด ใจทางการท่ อ งเที่ ย ว (Attraction) หมายถึง สิง่ ทีส่ ามารถดึงดูดหรือโน้มน้าวใจให้เกิดความ สนใจปรารถนาทีจ่ ะไปท่องเทีย่ วยังแหล่งท่องเทีย่ ว พืน้ ที่ ที่นักท่องเที่ยวไปเยือนจะต้องเป็นพื้นที่ที่มีสิ่งดึงดูดใจ ทางการท่องเที่ยวเป็นสําคัญ ในแหล่งท่องเที่ยวจะมีจุด ทีเ่ ป็นสิง่ ดึงดูดใจทางการท่องเทีย่ วจุดหนึง่ หรือหลายจุด ก็ ไ ด้ ถ้ า มี สิ่ ง ดึ ง ดู ด ใจทางการท่ อ งเที่ ย วหลายจุ ด แหล่งท่องเที่ยวนั้นจะมีนักท่องเที่ยวสนใจและนิยม เดินทางมาท่องเทีย่ วกันมากซึง่ สิง่ ดึงดูดใจทางการท่องเทีย่ ว แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ (1) สิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยวที่ธรรมชาติ ให้มา (Natural Attraction Factors) คือ ความงาม ตามธรรมชาติทสี่ ามารถดึงดูดให้คนไปเยือนหรือไปเทีย่ ว ในพืน้ ทีน่ นั้ เช่น หาดทรายทีส่ วยงาม สภาพป่า และชีวติ สัตว์ป่า เป็นต้น (2) สิง่ ดึงดูดใจทางการท่องเทีย่ วทีม่ นุษย์สร้างขึน้ (Historical and Cultural Attraction Factors) เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นแล้วสามารถดึงดูดใจให้มนุษย์ ไปเยือนหรือไปท่องเทีย่ วยังพืน้ ทีน่ นั้ เช่น สิง่ ก่อสร้างทีเ่ ป็น สถาปัตยกรรม ได้แก่ วัดวัง เมืองโบราณ เป็นต้น วิถชี วี ติ จากการกระทําของคน เช่น ตลาดน�้ำเป็นสิ่งดึงดูดใจ ทางการท่องเทีย่ วทีม่ นุษย์ทาํ ให้เกิดขึน้ มา รวมทัง้ กิจกรรม ต่างๆ ที่คนเราสร้างขึ้นมา เช่น การแข่งกีฬา การแสดง การจัดเทศกาล เช่น งานเทศกาลอาหาร งานเทศกาล ผลไม้ เป็นต้น 2) สิง่ อาํ นวยความสะดวก (Facility) หมายถึง สิง่ ต่างๆ ที่รองรับการเดินทางท่องเที่ยว เพื่อทําให้การเดินทาง

100

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ท่องเที่ยวเป็นไปได้ด้วยความสะดวกสบาย ที่สําคัญ มากทีส่ ดุ คือ เรือ่ งทีพ่ กั แรม ไม่วา่ จะเป็นทีพ่ กั ในรูปแบบ โรงแรม รีสอร์ท บังกะโล เกสท์เฮ้าส์ สิ่งสําคัญอันดับ รองลงมาคือ การบริโภค จึงต้องมีร้านอาหารบริการ สาํ หรับนักท่องเทีย่ วตลอดจนข่าวสารข้อมูลเพือ่ การเดินทาง ไว้บริการนักท่องเที่ยว 3) การเข้าถึงได้ (Accessibility) หมายถึง การไปถึง แหล่ ง ท่ อ งเที่ ย วนั้ น ได้ คื อ ต้ อ งมี ก ารคมนาคมขนส่ ง นักท่องเทีย่ วไปยังแหล่งท่องเทีย่ วนัน้ อย่างสะดวก ปัจจัย ในการเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของแต่ละบุคคลย่อมมี ความแตกต่างกันไปตามความพึงพอใจ หรือความต้องการ ทีจ่ ะได้รบั จากการไปท่องเทีย่ ว โดยทีบ่ างคนต้องการไป ท่องเทีย่ วธรรมชาติอย่างเดียว แต่บางคนอาจจะต้องการ ความสะดวกสบายในเรื่องของที่พักหรืออาหาร เป็นต้น การท่องเทีย่ วจึงเป็นกระบวนการทางสังคมและเศรษฐกิจ ทีม่ อี งค์ประกอบหลัก 3 ด้านคือ ทรัพยากรแหล่งท่องเทีย่ ว (Tourism Resource) บริการท่องเที่ยว (Tourism Service) และการตลาด การท่องเที่ยว (Tourism Market of Tourist) แต่องค์ประกอบย่อยๆ ที่มีความ สัมพันธ์อันเป็นเหตุและผลซึ่งกันและกัน ความแตกต่าง ของแต่ละรูปแบบการท่องเที่ยวจึงอยู่ที่ความแตกต่าง ในองค์ประกอบย่อยและความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นนั้นเอง (Silamaneepan, 2004) ทั้งนี้ การท่องเที่ยวจึงเป็นปรากฏการณ์ของมนุษย์ ที่สร้างปฏิสัมพันธ์เชิงบวกกับสภาพแวดล้อมทั้งที่เป็น ธรรมชาติและวัฒนธรรมในการเดินทางไปท่องเที่ยว แต่ละสถานทีย่ อ่ มมีจดุ หมายของการเดินทางไปท่องเทีย่ ว ที่ต่างกัน Wongwanit (2003) ได้เสนอถึงองค์ประกอบของ แหล่งท่องเที่ยวไว้ 7 องค์ประกอบ ดังนี้ 1. นักท่องเทีย่ ว ถือว่าเป็นองค์ประกอบส�ำคัญทีส่ ดุ ของธุรกิจท่องเทีย่ ว ลักษณะของนักท่องเทีย่ วทีม่ าแหล่ง ท่องเที่ยว โดยจ�ำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ เชื้อชาติหรือสัญชาติ ทั้งนี้ เนื่องจากลักษณะ นักท่องเที่ยวมีผลต่อการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว

2. สินค้าท่องเที่ยวหรือสถานที่ท่องเที่ยว ต้องเป็น สิ่งดึงดูดใจนักท่องเที่ยวให้เกิดความประทับใจในแหล่ง ท่องเที่ยวที่มีความโดดเด่น มีลักษณะเฉพาะ และเป็น สิ่ ง ที่ มี คุ ณ ค่ า ด้ า นต่ า งๆ เช่ น คุ ณ ค่ า ด้ า นวั ฒ นธรรม ด้านโบราณคดี ประวัติศาสตร์ เป็นต้น 3. การคมนาคมขนส่ง เป็นปัจจัยทีท่ ำ� ให้นกั ท่องเทีย่ ว เกิดความพึงพอใจ และธุรกิจการท่องเทีย่ วด�ำเนินต่อไป การท่องเทีย่ วมีความสัมพันธ์กนั อย่างใกล้ชดิ กับเทคโนโลยี ขนส่งทีก่ า้ วหน้า ไม่วา่ จะเป็นทางบก ทางน�ำ้ และทางอากาศ ต้องพิจารณาเพื่อให้เกิดความเหมาะสมกับการเดินทาง 4. ข้อมูลข่าวสารและการบริการ เพือ่ ให้เกิดความรู้ เกีย่ วกับเรือ่ งต่างๆ แก่นกั ท่องเทีย่ ว เพือ่ ชักจูงให้นกั ท่องเทีย่ ว เข้ามาเที่ยวในประเทศมากยิ่งขึ้น เช่น หนังสือแนะน�ำ เกี่ยวกับการท่องเที่ยว แผ่นพับ แผนที่ และการโฆษณา เพือ่ ชักจูงใจ นอกจากนีส้ งิ่ ทีส่ ำ� คัญของธุรกิจการท่องเทีย่ ว คือ การบริการ ซึง่ ประกอบด้วยทีพ่ กั ส�ำหรับนักท่องเทีย่ ว ทีส่ ะอาด ปลอดภัย ราคาเหมาะสม อาหารและเครือ่ งดืม่ ห้องน�้ำสะอาด สะดวกสบายและเหมาะสมกับสถานที่ ของที่ระลึกและสินค้าพื้นเมือง 5. ความปลอดภัยและการอ�ำนวยความสะดวกด้าน การเข้าเมืองต้องการค�ำนึงถึงมากที่สุด อาจจะท�ำให้ได้ หลายอย่าง ได้แก่ การแนะน�ำเจ้าของท้องถิน่ ให้ชว่ ยเหลือ นักท่องเที่ยว เมื่อได้รับความเดือดร้อน การแนะน�ำ นักท่องเทีย่ วเกีย่ วกับแนวทางการป้องกันและระมัดระวังตน การขอความร่วมมือจากหน่วยงานต่างๆ ในการอ�ำนวย ความสะดวกปลอดภัยแก่นกั ท่องเทีย่ ว การจัดหน่วยงาน พิเศษเพื่อช่วยเหลือ 6. องค์ประกอบด้านโครงสร้างพืน้ ฐาน ต้องมีพอเพียง ตามความจ�ำเป็นทีจ่ ะสนับสนุน บริการให้กบั นักท่องเทีย่ ว อีกทัง้ เอือ้ ประโยชน์ตอ่ สาธารณชน จึงท�ำให้ธรุ กิจท่องเทีย่ ว สามารถด�ำเนินต่อไปได้ดว้ ยดี เช่น ประปา ไฟฟ้า การสือ่ สาร ต่างๆ ที่รวดเร็ว 7. การสนับสนุนด้านอืน่ ๆ เป็นการเพิม่ ความสะดวก สบายให้แก่นกั ท่องเทีย่ ว เช่น การเงิน การธนาคาร รวมทัง้ ความร่วมมือระหว่างประเทศ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

McIntosh & Goeldner (1989) กล่าวถึงองค์ประกอบ การท่องเที่ยวมีดังนี้ 1. นักท่องเที่ยวที่ต้องการหาประสบการณ์และ ความพึงพอใจ โดยแสวงหาและเลือกแหล่งท่องเที่ยว รวมทั้งกิจกรรมการท่องเที่ยวเพื่อสนองความพึงพอใจ 2. ธุ ร กิ จ ที่ จ� ำ หน่ า ยสิ น ค้ า และให้ บ ริ ก ารส� ำ หรั บ นักท่องเทีย่ ว นักธุรกิจจะเห็นว่า นักท่องเทีย่ วเป็นโอกาส ในการหาผลประโยชน์จากการจัดเตรียมผลิตภัณฑ์และ บริการ เพื่อสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว 3. หน่วยงานราชการในท้องถิน่ หรือในพืน้ ทีจ่ ะมองว่า นักท่องเที่ยวช่วยพัฒนาเศรษฐกิจในท้องถิ่นช่วยสร้าง รายได้แก่ชุมชน 4. ชุ ม ชนและประชาชนในท้ อ งถิ่ น จะมองหา การท่องเที่ยวเป็นวัฒนธรรม และน�ำมาซึ่งการจ้างงาน การที่นักท่องเที่ยวเข้าในท้องถิ่นจ�ำนวนมาก อาจให้ทั้ง ผลประโยชน์และผลเสียต่อท้องถิ่น นอกจากนีย้ งั มีองค์ประกอบด้านอืน่ ๆ ทีจ่ ะช่วยรองรับ หรือสนับสนุนการท่องเที่ยว ได้แก่ ทรัพยากรธรรมชาติ โครงสร้างพื้นฐาน สิ่งอ�ำนวยความสะดวก การขนส่ง ตลอดจนการต้อนรับและทรัพยากรทางวัฒนธรรม Cronin & Taylor (1992) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หรือไม่พงึ พอใจเป็นเรือ่ งของการเปรียบเทียบประสบการณ์ ของผู้รับบริการได้รับบริการกับความคาดหวังที่ผู้รับ บริการนัน้ มีในช่วงเวลาทีม่ ารับบริการ และเป็นสิง่ ทีช่ ว่ ย ให้สามารถวัดคุณภาพการให้บริการได้ Suwanbandhit & A-dulpattanakij (2005) ได้ กล่าวถึง ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของผู้รับบริการ เป็นสิ่งที่ผู้รับบริการจะแสดงออกในทางบวกหรือลบ ต่อสิง่ ทีไ่ ด้รบั จากการบริการและการน�ำเสนอการบริการ โดยเปรี ย บเที ย บกั บ สิ่ ง ที่ ไ ด้ ค าดหวั ง ไว้ ซึ่ ง สามารถ เปลี่ยนแปลงไปได้ตามปัจจัยแวดล้อมและสถานการณ์ ที่เกิดขึ้นในระหว่างการบริการ ได้แก่ 1. ผลิตภัณฑ์บริการ ในการน�ำเสนอการบริการ จะต้องมีผลิตภัณฑ์บริการที่มีคุณภาพและระดับการให้ บริการที่ตรงกับความต้องการของผู้รับบริการ

101

2. ราคาค่าบริการ ความพึงพอใจของผู้รับบริการ เกิดจากการประเมินคุณภาพและรูปแบบของการบริการ เทียบกับราคาค่าบริการทีจ่ ะต้องจ่ายออกไป โดยผูใ้ ห้บริการ จะต้องก�ำหนดราคาค่าบริการที่เหมาะสมกับคุณภาพ ของการบริการและเป็นไปตามความเต็มใจที่จะจ่าย (Willingness to Pay) 3. สถานทีบ่ ริการ ผูใ้ ห้บริการจะต้องมองหาสถานที่ ในการให้บริการทีผ่ รู้ บั บริการสามารถเข้าถึงได้โดยสะดวก 4. การส่งเสริมแนะน�ำบริการ ผูใ้ ห้บริการจะต้องให้ ข้อมูลข่าวสารในเชิงบวกแก่ผรู้ บั บริการทัง้ ในด้านคุณภาพ การบริการและภาพลักษณ์ของการบริการผ่านทางสื่อ ต่างๆ 5. ผู้ให้บริการต้องตระหนักว่า มีส่วนส�ำคัญในการ สร้างให้เกิดความพึงพอใจในการบริการของผู้รับบริการ โดยในการก�ำหนดกระบวนการจัดการการวางรูปแบบ การบริการจะต้องค�ำนึงถึงผู้รับบริการเป็นส�ำคัญ 6. สภาพแวดล้อมของการบริการ ผูใ้ ห้บริการจะต้อง สร้างให้เกิดความสวยงามของอาคารสถานที่ ผ่านการ ออกแบบตกแต่ง การแบ่งพื้นที่อย่างเหมาะสม 7. กระบวนการบริการ ผูใ้ ห้บริการต่างมุง่ หวังให้เกิด ความมีประสิทธิภาพของการจัดการระบบการบริการ เพือ่ เพิม่ ความคล่องตัวและความสามารถในการสนองตอบ ต่ อ ความต้ อ งการของลู ก ค้ า ได้ อ ย่ า งถู ก ต้ อ ง ดั ง นั้ น ความพึ ง พอใจของผู ้ รั บ บริ ก ารนั้ น สามารถแบ่ ง ออก ได้เป็น 2 ระดับด้วยกันคือ 1. ความพึงพอใจที่ตรงกับ ความคาดหวังเป็นสิ่งที่ผู้ให้บริการจะต้องจัดให้มีตาม ความคาดหวังของผู้รับบริการและระวังไม่ให้เกิดสิ่งที่ ต่างกว่าความคาดหวังนัน้ ได้ เพือ่ ให้ผรู้ บั บริการรูส้ กึ ยินดี และมีความสุขในการมารับบริการนัน้ ๆ 2. ความพึงพอใจ ทีเ่ กินความคาดหวังเป็นสิง่ ทีผ่ ใู้ ห้บริการมุง่ หวังทีจ่ ะสร้าง ให้มีเกินกว่าความคาดหวังของผู้รับบริการเพื่อให้ผู้รับ บริการมีความรูส้ กึ ปลาบปลืม้ ใจหรือประทับใจในบริการ ที่ได้รับซึ่งเกินความคาดหวังที่ตั้งใจไว้ Kasemsiri & Loewpairoj (2015) กล่ า วถึ ง ภาพรวมการพัฒนาทางกายภาพเมืองเพือ่ ส่งเสริมการใช้

102

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จักรยานในประเทศไทย และในเขตชุมชนเมือง ซึ่งมี วัตถุประสงค์เพื่อประมวลสถานการณ์และทัศนคติของ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อการพัฒนาทางกายภาพเมืองเพื่อ ส่งเสริมการใช้จกั รยาน และเสนอแนวทางในการพัฒนา สภาพแวดล้อมทางกายภาพเมืองทีก่ อ่ ให้เกิดประสบการณ์ ทีด่ ตี อ่ การใช้จกั รยาน งานวิจยั หลายฉบับ และเสียงสะท้อน จากทั้งผู้ใช้และผู้ไม่ได้ใช้จักรยานพบว่า ยังคงมีทัศนคติ และประสบการณ์เชิงลบต่อการใช้จกั รยาน และการพัฒนา ทางกายภาพเมืองเพื่อส่งเสริมการใช้จักรยาน ดังนั้น ในการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพเพือ่ พัฒนาทาง กายภาพเมืองให้เอือ้ ต่อการใช้จกั รยานในอนาคต จึงควร มีการศึกษาประสบการณ์ของผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย รวมถึง ทบทวนกระบวนการวางแผนให้ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียทีห่ ลากหลายมากขึน้ และครอบคลุมทุกภาคส่วน ของเมืองอย่างแท้จริง Udomkitti (2014) กล่าวถึง การจัดการเส้นทาง จักรยานเพื่อการท่องเที่ยวยั่งยืนในพื้นที่เขตตลิ่งชัน กรุงเทพมหานคร พืน้ ทีเ่ ขตตลิง่ ชันเป็นพืน้ ทีท่ มี่ ปี ระวัตศิ าสตร์ และพัฒนาการมาอย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่สมัยกรุงศรีอยุธยา จนถึงปัจจุบัน และมีทรัพยากรวัฒนธรรมที่หลากหลาย พบว่า มีเส้นทางคอนกรีตเสริมเหล็กกว้างประมาณ 1 เมตร แต่ยงั ไม่ได้รบั การส่งเสริมทัง้ ๆ ทีเ่ ป็นเส้นทางทีม่ ี ความปลอดภัยสูง สามารถเข้าถึงวิถชี วี ติ วัฒนธรรมชาวสวน ได้เป็นอย่างดี ดังนัน้ พืน้ ทีน่ จี้ งึ มีความเหมาะสมทีจ่ ะน�ำมา พัฒนาส่งเสริมให้เป็นเส้นทางจักรยานเพือ่ การท่องเทีย่ วได้ แต่ปญ ั หาคือ การท่องเทีย่ วทีม่ อี ยูเ่ ดิมมีการใช้ทรัพยากร วัฒนธรรมและประชาสัมพันธ์ไม่ทั่วถึง ดังนั้นต้องศึกษา การจัดการเส้นทางจักรยานเพือ่ การท่องเทีย่ วโดยการให้ ความส�ำคัญกับการใช้ทรัพยากรวัฒนธรรมในพืน้ ทีใ่ ห้ทวั่ ถึง โดยใช้ตลาดน�ำ้ ตลิง่ ชัน ตลาดน�ำ้ คลองลัดมะยม ตลาดน�ำ้ วั ด สะพาน ตลาดน�้ ำวั ด ตลิ่ ง ชั น และชุ ม ชนชาวสวน ย่านวัดจ�ำปาเป็นศูนย์กลางให้การบริการท่องเที่ยวด้วย จักรยาน เนื่องจากเป็นทรัพยากรการท่องเที่ยวที่อยู่ ใกล้ชดิ ทรัพยากรวัฒนธรรม และมีความพร้อมทัง้ ทางด้าน บุคลากรและศักยภาพทางด้านการท่องเที่ยวอยู่แล้ว

หากแต่ตอ้ งมีการจัดการแบบมีสว่ นร่วมของทุกภาคส่วน และพัฒนาสิง่ อ�ำนวยความสะดวกและการประชาสัมพันธ์ เพื่อการท่องเที่ยวที่ดี Bunyarit (2017) ศึกษาปัญหาและพฤติกรรมการใช้ เส้นทางจักรยาน ต้นแบบเส้นทางจักรยานเพือ่ การท่องเทีย่ ว ที่ชุมชนต้องการ และน�ำเสนอรูปแบบเส้นทางจักรยาน ส�ำหรับส่งเสริมการท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครสงขลา ในรูปของอินโฟกราฟิก (infographic) เเละสารคดี เพื่อน�ำไปสู่การศึกษาความพึงพอใจที่นักท่องเที่ยวมีต่อ ต้นแบบเส้นทางจักรยาน จากการศึกษาพบว่า 1) ปัญหา และพฤติกรรมการใช้เส้นทางจักรยานในเขตเทศบาล นครสงขลานัน้ นักปัน่ จักรยานส่วนใหญ่มปี ญ ั หาความไม่ ปลอดภัยของเส้นทางจักรยานมากทีส่ ดุ รองลงมามีปญ ั หา เกี่ยวกับความไม่ต่อเนื่องของเส้นทางจักรยาน ความไม่ ชัดเจนของป้ายบอกทางเส้นทางจักรยาน 2) การศึกษา ต้นแบบเส้นทางจักรยานเพือ่ การท่องเทีย่ วทีช่ มุ ชนต้องการ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า พ.ศ. 2559 จังหวัดสงขลา มีนโยบาย “สงขลามหาสนุก” สนับสนุนการปัน่ จักรยาน สนุกได้ทงั้ ปี ในด้านการจัดการควรมีบคุ ลากรทีส่ นับสนุน ด้านการท่องเที่ยวด้วยจักรยาน ป้ายชี้ทาง และควรมี กิจกรรมเพื่อสร้างบรรยากาศที่ดีให้แหล่งท่องเที่ยวด้วย 3) การน�ำเสนอข้อมูลรูปแบบเส้นทางจักรยานทีส่ ง่ เสริม การท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครสงขลา ซึ่งได้จาก การศึกษาปัญหาและต้นแบบเส้นทางจักรยานที่ชุมชน ต้องการ ประกอบด้วยการน�ำเสนอข้อมูลดังนีค้ อื แผนภาพ อินโฟกราฟิก (infographic) เส้นทางจักรยาน 3 เส้นทาง เเละสารคดี “Let’s Ride in Songkhla” 4) การศึกษา ความพึ ง พอใจที่ นั ก ท่ อ งเที่ ย วมี ต ่ อ ต้ น แบบเส้ น ทาง จักรยานเพื่อการท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครสงขลา พบว่า นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจด้านความแตกต่าง ทางลักษณะภูมศิ าสตร์และวัฒนธรรมมากทีส่ ดุ รองลงมา คือ สถานทีต่ งั้ ซึง่ อยูต่ ดิ กับทะเลอ่าวไทย มีแหล่งท่องเทีย่ ว และกิจกรรมทางการท่องเทีย่ วทีห่ ลากหลาย โดยภาพรวม นักท่องเทีย่ วมีความพึงพอใจเส้นทางจักรยานในระดับมาก

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

วิธีการวิจัย

การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิง คุณภาพ โดยผู้วิจัยศึกษาค้นคว้าจากแนวคิดทฤษฎี องค์ประกอบของการท่องเทีย่ ว 7 ด้าน ได้แก่ ด้านคมนาคม ด้านสิง่ อ�ำนวยความสะดวก ด้านความปลอดภัยในแหล่ง ท่องเที่ยว ด้านความสะอาดของสถานที่ ด้านคุณภาพ บริการและสินค้า ด้านการแลกเปลีย่ นเรียนรูก้ บั คนในชุมชน และด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว (Wongwanit, 2003) ประชากรคือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ปั่นจักรยาน จ�ำนวน 400 คน และผูใ้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญ ได้แก่ ผูน้ ำ� ชุมชน จ�ำนวน 1 คน ผู้นำ� เที่ยว จ�ำนวน 2 คน ผู้ประกอบการ ร้านเช่าจักรยาน จ�ำนวน 10 ร้าน ซึง่ อยูใ่ นพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ จ�ำนวนทัง้ สิน้ 13 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสอบถามถึงความพึงพอใจต่อ เส้นทางปั่นจักรยาน และแบบสัมภาษณ์ (Interview) โดยสอบถามถึงแนวทางการพัฒนาเส้นทางการปัน่ จักรยาน จากนั้นน�ำไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิประเมินความเที่ยงตรง (Validity) ซึ่ ง มี ค วามช�ำนาญทางด้านอุตสาหกรรม

103

การบริการ และการวิจัยและพัฒนา จ�ำนวน 3 ท่าน ปรากฏว่า มีคา่ ความเทีย่ งตรงเชิงเนือ้ หา (IOC) เท่ากับ 0.82 และน�ำแบบสอบถามที่ได้แก้ไขไปทดลองใช้ (Try-out) โดยใช้วธิ คี า่ สัมประสิทธิแ์ อลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (Silcharu, 2012: 313) ได้ค่า ความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.75

ผลการวิจัย

เกณฑ์การแปลความหมายเพื่อจัดระดับคะแนน ค่าเฉลีย่ ความคิดเห็นก�ำหนดเป็นช่วงคะแนน (Silcharu, 2012) ดังต่อไปนี้ ค่าเฉลี่ย ระดับความพึงพอใจ 4.50-5.00 มีความพึงพอใจระดับมากที่สุด 3.50-4.49 มีความพึงพอใจระดับมาก 2.50-3.49 มีความพึงพอใจระดับปานกลาง 1.50-2.49 มีความพึงพอใจระดับน้อย 1.00-1.49 มีความพึงพอใจระดับน้อยที่สุด ผลการวิเคราะห์ความพึงพอใจต่อเส้นทางปัน่ จักรยาน ของนักท่องเที่ยว สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย (X) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ผลการวิจัย

ตารางที่ 1 แสดงค่าเฉลี่ยและค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางการปั่นจักรยานของ นักท่องเที่ยว ในภาพรวมและรายด้าน ความพึงพอใจต่อเส้นทางปั่นจักรยาน

ค่าเฉลี่ย 1. ด้านคมนาคม 3.86 2. ด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวก 3.72 3. ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเที่ยว 3.70 4. ด้านความสะอาดของสถานที่ 3.94 5. ด้านคุณภาพการบริการและสินค้า 3.69 6. ด้านการแลกเปลี่ยนเรียนรู้กับคนในชุมชน 3.79 7. ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว 3.84 รวม 3.79

n = 400 ระดับความพึงพอใจ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.56 มาก 0.66 มาก 0.64 มาก 0.66 มาก 0.69 มาก 0.67 มาก 0.68 มาก 0.53 มาก

104

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

จากตารางที่ 1 พบว่า กลุม่ ตัวอย่างมีระดับความพึง พอใจต่อเส้นทางปัน่ จักรยานในพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า อ�ำเภอ พระประแดง ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก (ค่าเฉลีย่ = 3.79) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านความสะอาดของ สถานที่ (ค่าเฉลีย่ = 3.94) มีคา่ เฉลีย่ สูงสุด รองลงมาคือ ด้านคมนาคม (ค่าเฉลีย่ = 3.86) ด้านกิจกรรมการท่องเทีย่ ว (ค่าเฉลี่ย = 3.84) ด้านการแลกเปลี่ยนเรียนรู้กับคน ในชุมชน (ค่าเฉลีย่ = 3.79) ด้านสิง่ อ�ำนวยความสะดวก (ค่าเฉลีย่ = 3.72) ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเทีย่ ว (ค่าเฉลีย่ = 3.70) และด้านคุณภาพการบริการและสินค้า (ค่าเฉลี่ย = 3.69) ตามล�ำดับ ส่วนผลการสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลส�ำคัญทั้ง 3 กลุ่ม พบว่า มีความคิดเห็นตรงกันต่อแนวทางการพัฒนา เส้นทางการปั่นจักรยานใน 7 ประเด็นคือ 1. ด้านคมนาคม ควรมีการพัฒนาเส้นทางรวมกับ หน่วยงานเอกชนและภาครัฐ เพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยว มาปัน่ จักรยานใน 3 เส้นทาง ดังนี้ เส้นทางที่ 1 ระยะทาง 25 กิโลเมตร ประกอบด้วย (1) สวนสุขภาพลัดโพธิ์ (2) ซอยเพชรหึง 10 (3) สวนเฉลิมพระเกียรติ (4) สถานี เพาะช�ำกล้าไม้ (5) วัดบางกระสอบ (6) อบต. บางกระสอบ (7) ซอยเพชรหึง 22 (8) สวนหมากแดง (9) ซอยยิง่ อ�ำนวย (10) อบต. บางน�้ำผึ้ง (11) สวนป่า (12) วัดบางกอบัว (13) ซอยเรวดี (14) พิพธิ ภัณฑ์ปลากัดไทย (15) สวนริมน�ำ้ (16) วัดบางกระเจ้านอก (17) ซอยวัดบางกระเจ้ากลาง (18) ซอยเพชรหึง 23 (19) ถนนเพชรหึง (20) หมู่บ้าน มอญทรงคะนอง (21) ซอยเพชรหึง 2 และ (22) สวน สุขภาพลัดโพธิ์ เส้นทางที่ 2 ระยะทาง 17 กิโลเมตร ประกอบด้วย (1) สวนศรีนครเขื่อนขันธ์ (2) ซอยเพชรหึง 22 (3) ไม้ ประดับ บางกระสอบ (4) สวนเกษตร (5) สวนริมน�้ำ (6) ตลาดน�้ำบางน�้ำผึ้ง (7) บ้านธูปหอม (8) พิพิธภัณฑ์ ปลากัดไทย (9) สวนศรีนครเขือ่ นขันธ์ และวัดบางกอบัว และเส้นทางที่ 3 ระยะทาง 6 กิโลเมตร ประกอบด้วย (1) ตลาดน�้ำบางน�้ำผึ้ง (2) ซอยเพชรหึง 26 (3) ซอย เพชรหึง 33 (4) สวนศรีนครเขื่อนขันธ์ (5) พิพิธภัณฑ์

ปลากัดไทย (6) ซอยเรวดี (7) ซอยเพชรหึง 33/1 และ (8) ซอยเพชรหึง 28 2. ด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวก ควรมีการพัฒนา สิง่ อ�ำนวยความสะดวกอืน่ ๆ ตามความจ�ำเป็น เช่น พัฒนา บุคลากรทางด้านการท่องเที่ยวรุ่นใหม่ให้เป็นผู้น�ำเที่ยว เพิม่ ขึน้ และบริการด้านห้องน�ำ้ หรือห้องอาบน�ำ้ ให้ผปู้ น่ั จักรยาน มีเพียงพอเพิ่มมากขึ้น 3. ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเที่ยว ควรมี ป้ายบอกทางที่ชัดเจนในเส้นทางที่ 2 และ 3 โดยดึง ภาคเอกชนเข้ามามีส่วนร่วมในการท�ำถนน ตกแต่งเป็น สวนดอกไม้ให้นา่ สนใจและเป็นทีถ่ า่ ยรูป รวมถึงการจัดตัง้ ศูนย์รับแจ้งเหตุ 4. ด้านความสะอาดของสถานที่ ประชาชนในท้องถิน่ ควรมีส่วนร่วมในการพัฒนาหรือดูแลเส้นทางการปั่น จักรยาน โดยช่วยกันท�ำความสะอาดพืน้ ที่ และเก็บขยะ ต่างๆ ตามแหล่งท่องเที่ยว เนื่องจากว่านักท่องเที่ยว จะมาพร้อมกับขยะมูลฝอยและสิ่งปฏิกูล 5. ด้านคุณภาพการบริการและสินค้า ควรมีการ ก�ำหนดมาตรฐานในการบริการของผูป้ ระกอบการ โดยให้ ความรูก้ บั นักท่องเทีย่ วในเส้นทางการปัน่ จักรยานให้ชดั เจน เนือ่ งจากเส้นทางไม่ชดั เจน และผูท้ มี่ คี วามรูอ้ ย่างแท้จริง มีเพียงไม่กคี่ น รวมถึงให้อบต. ต่างๆ เข้ามาประชาสัมพันธ์ ในพืน้ ทีข่ องตนเองเพือ่ ให้เป็นแหล่งท่องเทีย่ ว มีการติดป้าย ประชาสัมพันธ์ หรือมีเสียงตามสายของแต่ละชุมชน 6. ด้านการแลกเปลีย่ นเรียนรูก้ บั คนในชุมชน ควรมี การส่งเสริมหรือสนับสนุนการพัฒนาเส้นทางการท่องเทีย่ ว จากภาครัฐ ภาคเอกชน และให้ความรู้แก่ชุมชน ให้เกิด การเรียนรูต้ อ่ การพัฒนาแหล่งท่องเทีย่ วให้เกิดความยัง่ ยืน 7. ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ผู้น�ำเที่ยวเห็นว่า ควรแตกต่างจากแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆ โดยใช้ทรัพยากร ทางธรรมชาติและวิถีชีวิตชุมชน อาทิ สวนเกษตร สวน มะพร้าว สวนกล้วยไม้ การท�ำน�ำ้ ตาลมะพร้าว บ้านธูปหอม พิพธิ ภัณฑ์ปลากัดไทย สวนศรีนครเขือ่ นขันธ์ และตลาดน�ำ้ บางน�ำ้ ผึ้ง เป็นต้น

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

105

ภาพที่ 1 เส้นทางการปั่นจักรยานคุ้งบางกระเจ้า อ.พระประแดง จ.สมุทรปราการ ที่มา: Paiduaykan.com (2015)

อภิปรายผล

จากผลการวิจยั เรือ่ ง แนวทางในการพัฒนาเส้นทาง การปั ่ น จั ก รยานส� ำ หรั บ นั ก ท่ อ งเที่ ย วบริ เ วณพื้ น ที่ บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ สามารถอภิปรายผลดังนี้ 1. ด้านคมนาคม ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยว มีระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางปั่นจักรยานในพื้นที่ บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง ในภาพรวมอยูใ่ นระดับ มาก ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะบริเวณพืน้ ทีบ่ างกระเจ้ามีเส้นทาง คมนาคมที่มีความสวยงามและมีความร่มรื่น สามารถ เดินทางได้หลากหลาย ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดปัจจัย ของการท่องเทีย่ วของ Silamaneepan (2004) ทีก่ ล่าวว่า การไปถึงแหล่งท่องเที่ยวนั้นได้คือ ต้องมีการคมนาคม ขนส่งนักท่องเทีย่ วไปยังแหล่งท่องเทีย่ วนัน้ อย่างสะดวก และสอดคล้องกับงานวิจัยของ Khemthong (2010)

ศึกษาเรือ่ ง ความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วทีม่ ตี อ่ การเข้าชม โบราณสถานวัดพระศรีสรรเพชญ์ ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเทีย่ วมีความพึงพอใจต่อการเข้าชมโบราณสถาน วัดพระศรีสรรเพชญ์อยู่ในระดับมาก และแนวทางการ พัฒนาการสร้างความพึงพอใจคือ ข้อมูลเบือ้ งต้นในการ เดินทาง และเส้นทางในการเดินทาง 2. ด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวก ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเทีย่ วมีระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางปัน่ จักรยาน ในพื้นที่บางกระเจ้า ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ อาจเป็นเพราะบริเวณพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า มีผปู้ ระกอบการ ร้านเช่าจักรยานจ�ำนวนมากท�ำให้นักท่องเที่ยวได้รับ ความสะดวก ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดปัจจัยของการ ท่องเที่ยวของ Silamaneepan (2004) กล่าวว่า ด้าน สิ่งอํานวยความสะดวก (Facility) หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่รองรับการเดินทางท่องเที่ยว เพื่อทําให้การเดินทาง

106

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

ท่องเทีย่ วเป็นไปได้ดว้ ยความสะดวกสบายมากทีส่ ดุ และ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Pongnirundorn, Buatham & Yodsuwan (2016) ได้ท�ำการศึกษาแนวทางในการ พัฒนาศักยภาพการจัดการท่องเที่ยว อ�ำเภอวังน�้ำเขียว จังหวัดนครราชสีมา ผลการศึกษาพบว่า สิ่งดึงดูดใจ นักท่องเที่ยวให้เดินทางมาในพื้นที่คือ สิ่งอ�ำนวยความ สะดวกที่มีบริการอย่างพอเพียง 3. ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเทีย่ ว ผลการวิจยั พบว่า นักท่องเทีย่ วมีระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางปัน่ จักรยานในพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะบริเวณพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า มีการจัดการ ความปลอดภัยบริเวณสถานทีจ่ อดรถอย่างดี ซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจัยของ Kruatiwa (2014) ซึ่งได้ท�ำการศึกษา ศักยภาพและสภาพปัญหาด้านการท่องเที่ยวของชุมชน และหาแนวทางการพัฒนาการท่องเทีย่ วชุมชนอย่างยัง่ ยืน โดยการมีสว่ นได้สว่ นเสียในจังหวัดอ่างทอง โดยผลการวิจยั พบว่า ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเทีย่ วมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมาก 4. ด้านความสะอาดของสถานที่ ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวมีระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางการปั่น จักรยานในพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ทั้งนี้อาจเป็นเพราะบริเวณพื้นที่บางกระเจ้า มีลักษณะ สภาพแวดล้อมทีเ่ ป็นธรรมชาติ ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Maneerat (2011) ความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ ว ตอ การจัดการทองเทีย่ ว โดยชุมชนของตลาดขายของฝาก ทาเทียบเรือประมงอา งศิลา โดยภาพรวมอยูใ นระดับมาก ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ 5. ด้านคุณภาพการบริการและสินค้า ผลการวิจัย พบว่า นักท่องเทีย่ วมีระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางการปัน่ จักรยานในพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะผูใ้ ห้บริการร้านค้าต่างๆ บริเวณพืน้ ที่ บางกระเจ้า มีการให้บริการอย่างเป็นมิตร ซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจยั ของ Tribun (2014) ได้ทำ� การศึกษาแนวทาง การพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ กรณีศึกษา หมู่บ้านอรัญญิก จังหวัดพระนครศรีอยุธยา

ผลการวิจยั พบว่า นักท่องเทีย่ วส่วนใหญ่มที ศั นคติเชิงบวก ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก 6. ด้ า นการแลกเปลี่ ย นเรี ย นรู ้ กั บ คนในชุ ม ชน ผลการวิจยั พบว่า นักท่องเทีย่ วมีระดับความพึงพอใจต่อ เส้นทางการปัน่ จักรยานในพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า ในภาพรวม อยู ่ ใ นระดั บ มาก ทั้ ง นี้ อาจเป็ น เพราะบริ เ วณพื้ น ที่ บางกระเจ้า เป็นแหล่งของการเรียนรู้ธรรมชาติและ สิ่งแวดล้อมที่ชุมชนมีส่วนร่วม ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย ของ Kruatiwa (2014) ได้ท�ำการศึกษาศักยภาพและ สภาพปัญหาด้านการท่องเทีย่ วของชุมชน และหาแนวทาง การพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนอย่างยั่งยืนโดยการมี ส่วนได้สว่ นเสียในจังหวัดอ่างทอง ผลการวิจยั พบว่า ด้าน การแลกเปลีย่ นเรียนรูก้ บั คนในชุมชนมีความพึงพอใจอยู่ ในระดับมาก 7. ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับความพึงพอใจต่อเส้นทางการปั่น จักรยานในพืน้ ทีบ่ างกระเจ้า ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ทั้งนี้อาจเป็นเพราะบริเวณพื้นที่บางกระเจ้า มีการจัด กิจกรรมทีเ่ หมาะสมและปลอดภัย ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Kruatiwa (2014) ได้ทำ� การศึกษาศักยภาพและสภาพ ปัญหาด้านการท่องเที่ยวของชุมชน และหาแนวทาง การพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนอย่างยั่งยืนโดยการมี ส่วนได้ส่วนเสียในจังหวัดอ่างทอง ผลการวิจัยพบว่า ด้านกิจกรรมการท่องเทีย่ วมีความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมาก

สรุปผล

ส�ำหรับผลการสัมภาษณ์ถึงแนวทางในการพัฒนา เส้นทางการปัน่ จักรยานส�ำหรับนักท่องเทีย่ วบริเวณพืน้ ที่ บางกระเจ้า อ�ำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญทัง้ 3 กลุม่ ส่วนใหญ่ตรงกันใน 7 ประเด็น คือ (1) ด้านคมนาคม ควรมีการพัฒนาเส้นทางร่วมกับ หน่วยงานเอกชนและภาครัฐ โดยเฉพาะเส้นทางเรียนรู้ วิถีธรรมชาติประกอบด้วย 3 เส้นทางหลักดังกล่าว (2) ด้านสิง่ อ�ำนวยความสะดวกคือ ศูนย์บริการนักท่องเทีย่ ว (3) ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเที่ยว ควรมีป้าย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

บอกทางที่ชัดเจน และจัดตั้งศูนย์รับแจ้งเหตุ (4) ด้าน ความสะอาดของสถานที่ ประชาชนในท้องถิ่นควรมี ส่วนร่วมดูแลความสะอาดพื้นที่ตามแหล่งท่องเที่ยว (5) ด้านคุณภาพการบริการและสินค้า ควรมีการก�ำหนด มาตรฐานในการบริการของผู้ประกอบการ (6) ด้าน การแลกเปลี่ยนเรียนรู้กับคนในชุมชน โดยส่งเสริมให้ ความรู้เกี่ยวกับการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน และ (7) ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ควรใช้ทรัพยากร ทางธรรมชาติและวิถีชีวิตของชุมชนที่แตกต่างไปจาก แหล่งท่องเทีย่ วอืน่ ๆ ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดทฤษฎีเรือ่ ง ปัจจัยของการท่องเทีย่ วเรือ่ ง สิง่ ดึงดูดใจทางการท่องเทีย่ ว (Silamaneepan, 2004) ที่กล่าวว่า การเข้าถึงได้ (Accessibility) หมายถึง การไปถึงแหล่งท่องเที่ยวนั้น ได้คอื ต้องมีการคมนาคมขนส่ง นักท่องเทีย่ วไปยังแหล่ง ท่องเที่ยวนั้นอย่างสะดวก ปัจจัยในการเลือกสถานที่ ท่องเทีย่ วของแต่ละบุคคลย่อมมีความแตกต่างกันไปตาม ความพึงพอใจ หรือความต้องการที่จะได้รับจากการไป ท่องเทีย่ ว และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ Kruatiwa (2014) การศึกษาศักยภาพและสภาพปัญหาด้านการท่องเที่ยว ของชุมชน และหาแนวทางการพัฒนาการท่องเทีย่ วชุมชน อย่างยั่งยืน โดยการมีส่วนได้ส่วนเสียในจังหวัดอ่างทอง ท�ำการศึกษาโดยใช้แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ และ แบบสังเกตเป็นเครือ่ งมือในการวิจยั มีกลุม่ ตัวอย่างเป็น นักท่องเที่ยว ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวที่เข้ามา ในแหล่งท่องเทีย่ วชุมชนจังหวัดอ่างทองพบว่า ในภาพรวม นั ก ท่ อ งเที่ ย วมี ค วามพึ ง พอใจในระดั บ มากทุ ก ด้ า น ไม่ว่าจะเป็นด้านคมนาคม ด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวก ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเทีย่ ว ด้านความสะอาด สถานที่ ด้านคุณภาพการให้บริการและสินค้า ด้านการ แลกเปลี่ยนเรียนรู้กับคนในชุมชน และด้านกิจกรรม การท่องเที่ยวที่มีอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการศึกษาไปใช้

1. ด้านคมนาคม ควรมีการปรับปรุงถนนหรือเส้นทาง จักรยาน โดยเฉพาะในจุดที่มีลักษณะขรุขระที่มีระดับ

107

ของพืน้ ทีม่ คี วามชันให้เหมาะสม รวมทัง้ ติดกระจกบริเวณ ทางโค้ง 2. ด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวก ควรมีการจัดท�ำ เอกสารส�ำหรับประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว เส้นทาง ปัน่ จักรยาน จุดบริการ หรือจุดท่องเทีย่ วศึกษาธรรมชาติ ในพืน้ ทีใ่ ห้มากขึน้ เนือ่ งจากมีไม่เพียงพอ รวมทัง้ ป้ายชีท้ าง บางสถานที่ช�ำรุด อาจเกิดการสับสนในเรื่องเส้นทาง 3. ด้านความปลอดภัยในแหล่งท่องเทีย่ ว ควรมีการ จัดเจ้าหน้าที่ดูแลความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ของนักท่องเที่ยว เพราะบางครั้งนักท่องเที่ยวต้องปั่น จักรยานในเขตชุมชนอาจจะมีสนุ ขั อีกทัง้ ควรมีการติดตัง้ กล้องวงจรปิดในจุดที่มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นและสามารถ ใช้งานได้จริง 4. ด้านความสะอาดของสถานที่ ควรจัดห้องน�ำ้ และ ถังขยะให้มคี วามเพียงพอต่อการใช้งาน และมีความสะอาด ตามล�ำดับ 5. ด้านคุณภาพการบริการและสินค้า ควรจัดให้มี การบริการน�ำเทีย่ วหรือมัคคุเทศก์ทอ้ งถิน่ เพือ่ ให้ความรู้ และน�ำเทีย่ วเป็นรอบๆ เปิดประสบการณ์ให้นกั ท่องเทีย่ ว มากที่สุด มีการจัดท�ำป้ายให้ข้อมูลตามจุดส�ำคัญต่างๆ ให้มากขึน้ และน�ำระบบเทคโนโลยีเข้ามาใช้กบั การบริหาร จัดการข้อมูลให้นกั ท่องเทีย่ วได้มคี วามรูม้ ากขึน้ และควร มีจุดบริการน�ำ้ ดื่มไว้บริการนักท่องเที่ยว 6. ด้านการแลกเปลีย่ นเรียนรูก้ บั คนในชุมชน ควรมี การเพิ่มกิจกรรมการเรียนรู้วิถีชีวิตของคนในท้องถิ่น และเรียนรูป้ ระวัตศิ าสตร์ โดยร่วมมือกับแหล่งท่องเทีย่ ว หรือชุมชนที่อยู่ใกล้เคียง 7. ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว ควรมีการพัฒนา กิจกรรมการท่องเที่ยวให้มีความหลากหลาย หรือเป็น กิจกรรมพิเศษตามวาระต่างๆ รวมทั้งควรมีจุดพักหรือ จุดจอดระหว่างทาง ห้องน�ำ้ ตามจุดต่างๆ มากขึน้ จัดท�ำ ป้ายบอกทางให้ชัดเจน ก�ำหนดเส้นทางจักรยานที่ไม่ ซับซ้อน และแบ่งเลนจักรยานกับทางเดิน-ทางรถให้ ชัดเจน

108

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

เส้นทางทีน่ ำ� เสนอส�ำหรับนักท่องเทีย่ วทีต่ อ้ งการปัน่ จักรยานคือ เส้นทางวัดบางน�ำ้ ผึง้ นอก ตลาดน�ำ้ บางน�ำ้ ผึง้ สวนศรีนครเขื่อนขันธ์ วัดบางน�้ำผึ้งนอก รวมระยะทาง 11.5 กิโลเมตร ซึ่งนักท่องเที่ยวสามารถเดินทางโดยใช้ เรือข้ามฟากทางวัดบางนานอก ซึง่ สะดวกในการเดินทาง เพราะเรือข้ามฟากสามารถรองรับจักรยานและคนได้ จ�ำนวนมากและได้เห็นวิวแม่นำ�้ เจ้าพระยาที่สวยงาม

ข้อเสนอแนะในการศึกษาครั้งต่อไป

1) การบูรณาการเส้นทางการปัน่ จักรยานกับกิจกรรม การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ส�ำหรับพื้นที่บางกระเจ้า และ จังหวัดใกล้เคียง 2) ความสัมพันธ์ตอ่ การมีสว่ นร่วมของส่วนราชการ และชุมชนในการพัฒนากิจกรรมการท่องเทีย่ วเชิงอนุรกั ษ์ ส�ำหรับพื้นที่บางกระเจ้า และจังหวัดใกล้เคียง

References

Bunyarit, C. (2017). Bicycle route development for promoting tourism in Songkhla Municipality by participation process. MUT Journal of Business Administration, 14(1), 198-227. [in Thai] Cronin, J. Jr. & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68. Kasemsiri, S. & Loewpairoj, S. K. (2015). Overview of Urban Physical Developments for Cycling Promotion in Thailand. Proceeding The 4th Thailand Bike and Walk Forum: Bike & Walk for ALL. [in Thai] Khemthong, S. (2010). Guidelines for development of tourists’ satisfaction towards visiting historical site at Wat Phra Si Sanphet in Phranakhon Si Ayutthaya. Master of arts degree in development strategies, Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University. [in Thai] Kruatiwa, R. (2014). Guidelines for community-based tourism development with the stakeholders participation in Angthong Province. Angthong: Institute of Physical Education Angthong. [in Thai] Maneerat, K. (2011). Tourists’ satisfaction to tourism administration by the community of souvenirs market at Angsila Harbour, Chonburi Province. Master of Arts, Burapha University. [in Thai] Mclntosh, R. W. & Goeldner, C. R. (1989). Tourism: Principles, Practices, Philosophies. NY: John Wiley. MGR Online. (2013). Tourism Authority of Thailand, The bike tour with 6 Attractions. Retrieved March 21, 2013, from http://www.manager.co.th/South/ViewNews.aspx?NewsID=9560000034137 [in Thai] Paiduaykan.com. (2015). Bike Cycling : Bang Kachao – Ozone’s Bangkok. Retrieved March 10, 2016, from www.paiduaykan.com/travel/เที่ยวบางกะเจ้า [in Thai] Painaidii. (2015). Bangkrajao, Samut Prakan : The Bike tour near Bangkok. Retrieved March 9, 2016, from http://www.painaidii.com/diary/diary-detail/002688/lang/th [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

109

Pongnirundorn, S., Buatham, O. & Yodsuwan, C. (2016). Guidelines for effective development in tourism management of Wang Nam Khiao Dictrict, Nakhon Ratchasima Province. MBA-KKU Journal, 9(1), 234-259. [in Thai] Post Today. (2015). “Bangkrachao” the day the bike came to change the way the community. Retrieved October 12, 2015, from www.posttoday.com/local/scoop_bkk/393431 [in Thai] Silamaneepan, O. (2004). Desirable coastal characteristics of coastal tourists in Thailand. The Graduate School of Srinakharinwirot University. [in Thai] Silcharu, T. (2012). Research and analysis of statistical data with SPSS and AMOS (13th ed.). Bangkok: Business R&D. [in Thai] Suwanbandhit, A. & A-dulpattanakij, P. (2005). Service Psychology. Bangkok: Press and Design Publishing. [in Thai] Tribun, T. (2014). Guidelines for potential development of historical tourism: Case study of Aranyik Knives Village, Phra Nakhon Si Ayutthaya Province. Thesis, Hospitality and Tourism Management, Bangkok University. [in Thai] Udomkitti, P. (2014). Bicycle route for sustainable tourism management in Taling-chan area, Bangkok. Veridian E-Journal, 7(2), 561-578. [in Thai] Wongwanit, W. (2003). Geography of Tourism (2nd ed.). Bangkok: Faculty of Social Sciences, Srinakharinwirot University. [in Thai] World Tourism Organization. (1998). Guide for local authorities on developing sustainable tourism. Madrid, Spain: WTO.

Name and Surname: Raveewan Virotewan Highest Education: Master of Business Administration–Hotel and Tourism Management, Stamford International University University or Agency: Dhonburi Rajabhat University Field of Expertise: Hospitality and Tourism Address: 172 Itsaraphap Rd., Thonburi, Bangkok 10600

110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

MEASURING EMPLOYEE READINESS TO CHANGE: A CASE STUDY OF AN ORGANIZATION IN MYANMAR การวัดความพร้อมของพนักงานที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง กรณีศึกษา บริษัท กขค ในประเทศพม่า Naing Naing Win1 and Veerisa Chotiyaputta2 1,2International College, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

The study aims to measure the level of individual readiness to change of the government enterprises in Myanmar, which are going to be independent. The research has been evidence of why the organizations need to have changed. This study is adopted the quantitative analysis so that a structured-survey questionnaire is applied for data collection. The findings of the results indicate that the core self-evaluation and some demographic factors significantly related to the individual readiness to change. Moreover, the context characteristics and work attitude have a significant relationship to the readiness to change through the perceived impact of change. The result of this study could point to the organization to consider the importance of readiness level in the implementation of the organizational change. Keywords: Government enterprise, Organizational change, Individual readiness to change

บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ งุ่ ศึกษาระดับความพร้อมต่อการเปลีย่ นแปลงขององค์กรภาครัฐในประเทศพม่าทีก่ ำ� ลังปรับเปลีย่ น แนวทางการบริหารมาสูร่ ะบบเอกชน โดยมุง่ หาสาเหตุการเปลีย่ นแปลงขององค์กรโดยใช้วจิ ยั เชิงปริมาณด้วยแบบสอบถาม ในการส�ำรวจข้อมูล จากผลการศึกษาพบว่า ตัวแปรการประเมินตนเองและข้อมูลส่วนตัวของกลุม่ ตัวอย่างมีความส�ำคัญ ทางสถิติอย่างมีนัยส�ำคัญต่อความพร้อมในการยอมรับความเปลี่ยนแปลง นอกจากนี้ตัวแปรด้านสภาพแวดล้อมและ ทัศนคติของบุคลากรก็มคี วามสัมพันธ์ตอ่ การยอมรับความเปลีย่ นแปลงของบุคลากรด้วยเช่นกัน ผลทีไ่ ด้จากการศึกษา ปัจจัยดังกล่าวนี้จะช่วยให้องค์กรภาครัฐที่ก�ำลังออกนอกระบบเข้าใจและให้ความส�ำคัญต่อปัจจัยที่ส่งผลต่อการ เปลี่ยนแปลง เพื่อหามาตรการลดการสูญเสียบุคลากรที่มีคุณภาพจากองค์กรในอีกทางหนึ่งด้วย ค�ำส�ำคัญ: รัฐวิสาหกิจ การเปลี่ยนแปลงองค์กร ความพร้อมต่อการยอมรับความเปลี่ยนแปลงระดับบุคคล Corresponding Author E-mail: naingnaingwinsb@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

Introduction

Currently, the speed of challenges is rising dramatically, and thus organizational change might not be considered avoidable (Drucker, 1999). Burke (2002), Armenakis & Harris (2002) and Herold et al. (2008) argued that nearly every organization have experiences about change. Organizational change has been continuing to happen at a high rate in modern organizations. McKinsey & Company (2008) assert that the most significant change initiatives do not meet the full expectations even when there are substantial existing works of literature and studies on organizational change management. Moreover, the change literature regularly quotes and cites the failure rate between 60% and 90% (Burnes, 2009). According to these studies, the particular barriers to implementing change in an enterprise are people and corporate culture. The Gartner group argued that the number one reason for why change initiatives failed is the inability of the people to adjust their behavior, skills, and commitment to their new requirements (Holbeche, 2006). The investigation of people readiness to change is the key to facilitate and make the employees ease the learning to cope with organizational change and efficiently implementing change programs (Vakola, 2014). This study was done in the emerging country, Myanmar where is facing the change and the employee readiness is vital to get the success of the change. Particularly, in the educational enterprises, “according to the national reform policy, the absolute autonomy and management

111

of each institution are urgently needed along with Myanmar economy and political change,” argued Win (2015). Therefore, the question of what level of readiness of the academic workers have towards the change was examined in this research. The results of the study will help not only to make the organization change successfully but also will point out the weak point of the employees and the organization.

Objectives

The objectives of the study are: 1. To analyze the level of employee readiness to the change by mean of individual characteristics. 2. To examine the relationship between the perceived impact of organizational and the two factors–contextual characteristics and work attitudes. 3. To determine the effect of the perceived impact of change on the employee readiness to change. 4. To explore the mediated effect of the perceived impact of change on the relationship between contextual characteristics and work attitude and readiness to change.

Literature Review

Chonko (2004) defined Organizational change is a shift from one stage to another, or it is concerned with breaking down existing structures and creating new ones. One of the most useful change models is Lewin’s change model. There are three steps in the change process-unfreezing, moving and refreezing.

112

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Lewin’s model provides a general framework for understanding organizational change. In any organizational change or renewal, a critical first step is “unfreezing” (Smith, 2005). Armenakis, Harris & Mossholder (1993) claimed that Lewin’s concept of unfreezing is similar to readiness. Lewin’s theories were based on the assumption that planned change, through learning may make individuals understand and reframe their views to solve social conflicts. Change, being small or large, affects employee attitudes and behaviors due to shifting from the used to everything to another, sometimes, a new one (Shah & Shah, 2010). Potentially change in an organization is bewildered and dramatic (Gleick, 1987; Abrahamson, 2000) because altering from a condition that is familiar to a new one can generate significant uncertainties, anxiety, and ambiguities. In this situation, the employee can evolve different thoughts, feelings, and behaviors towards the condition, which might include painful learning, and relearn and create an impression of uneasiness and stress. Thus, researchers and practitioners need to know the maximum level of employee readiness predictors so that management can endeavor to understand individuals’ beliefs, intentions, and perceptions during the implementation of change programs. Shah & Shah (2010) argued that demography play a significant role in the domain of organizational behavior, and this demographic factor is to be assumed as imperative for developing individuals’ cognition to grow up the employee readiness. It includes different variables such as

age, gender, marital status, income statement, tenure in organization, tenure in the position, job status, spouse, number of independents, and education level. Shah & Shah (2010) asserted that there was a relationship between employees’ number of dependents and readiness for organizational change. That study also proved that employees who had more dependent family members felt welcome and ready for organizational change, and also argued that present employment status is correlated to readiness for change. Therefore, the first hypothesis was proposed: H1- demographic has the direct influence on the employee readiness to change. Many authors have concluded that individuals are indoctrinated to react in specific ways when they experience organizational change (Vakola, Oreg & Armenakis, 2013; Oreg, Vakola & Armenakis, 2011; Herold et al., 2008). The higher internal locus of control over the impact of change, the more it improves reaction to the change, consisting higher approval on change (Martin, Jones & Callan, 2006). Wanberg & Banas (2000), Cunningham et al. (2002) argued that the higher levels of employee self-efficiency be directly and positively concerned with the improved acceptance of change, and the higher levels of readiness to change. Individuals’ dispositional affectivity is one of the individual characteristics of change and is linked with the reactions positively and negatively. Therefore, the second hypothesis was proposed: H2Individual Characteristics directly influence the employee readiness to change.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

The context consists of the conditions and environment within which employees function. As an example, a learning enterprise is one in which employees are more likely to accept continuous change (Holt et al., 2007). There are internal and external conditions and characteristics. This research emphasizes on the internal characteristics-trust in management and communication climate. Change recipients who observe their leader as being able to code with change effectively, accept that their management was trustworthy and supportive and feel respected, were more ready to perceive and endorse the change (Wanberg & Banas, 2000; Eby et al., 2000). Regarding communication climate, prior research has illustrated that change recipients who receive adequate information, are more likely to accept changes (Wanberg & Banas, 2000). Vakola (2014) proved that perceiving management as trustworthy, being confident in management’s abilities and having faith in its intentions, and receiving all the necessary information influence the way employees examine the pros and cons of change, leading to a higher level of individual readiness to change. Therefore, the third and fourth hypothesizes were proposed: H3-The trust in management has the direct influence on the perceived impact of change. H4-The communication climate has the direct influence on the perceived impact of change. Oreg, Vakola & Armenakis (2011) assert the existence of a problematic relationship between job satisfaction and attitudes toward change. Some employees who are not satisfied with

113

their job view change as an opportunity for improvement, whereas other employees who are euphoric with their jobs may resist change because they wish to preserve the state of a situation. Vakola (2014) argued that satisfied employees have the higher level of change readiness because they view the change as the positive consequences of altering, and then they decide to welcome and accept change. Therefore, the next hypothesis is proposed: H5-Job satisfaction has the direct influence on the perceived impact of change. According to Holt et al. (2007) and Vakola (2014), when employees accept their organization’s high priorities as being aligned with goals of the change, they accept that the organization can implement change successfully. Readiness is influenced by the extent to which employees believe in their organization’s management to change, trust those who lead the way and set the example and receive all the necessary information regarding the change. These variables were selected by empirical and review work, which identifies them as central themes of readiness to organizational change. Eby et al. (2000) argued, “Perceptions of the organization’s readiness for change are rooted in an individual’s unique interpretation of the organization’s context.” H6-The impact of change influences directly the readiness to change. H7-The perceived impact of change has the mediation influence on the contextual characteristics and work attitude.

114

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Figure 1 Conceptual Framework Adapted from Vakola (2014) and Shah & Shah (2010)

Research Methodology

This paper is a typical case study based on a cross-sectional survey that explores the level of readiness to change of the employees who are facing the organizational change. The target population for this study is the academic employees who are working at the University of Economics, going to transform from non-profit to profit organization. The sample population of the study is all academic members of the three universities. According to the list of the Ministry of Education in the 2016-2017 academic year, there have 233, 152, and 114 academic staffs in Yangon University of Economics (YUE), Monywa University of Economics (MUE), and Meiktila University of Economics (MEUE) respectively. The participants were selected randomly from all academic employees worked for the organization. The questionnaire was constructed based on the previous research. All 32 questions

(not including eight demographics) applied the five-point Likert scale from 1 (low) to 5 (high). The data was collected by using online for pretest and paper for the primary study. The pilot study was conducted to test the reliability and validity. 30 academic faculty were collected to assess the reliability of the measurement instruments. The reliability coefficient (α) is the number that shows the consistency or stability of the collected data. The larger the value of the coefficient, the higher level of the reliability of the questionnaires. In this study, reliability coefficient is higher than 0.9, so all items are retained in the questionnaire for the primary study.

Results

The sample was made of 410 employees who worked for public sector institution, University of Economics. Among 410 respondents, 78 respondents (19%) were male, 332 respondents

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

(81%) were female. The majority of the respondents were above 39 years old (37.8%) followed by 25-29 years old (21.5%) while 20.5% being between 30-34 years old. The majority of the participants was single 255 (62.2%) and married 149 (36.3%). The respondents who got the position of lecturer 151 (56.8%) and assistant lecturer 126 (30.7%) are the majority. The main percentage of the respondents was 82.2% belonging to master degree. The majority

115

of respondents had from 4 to 6 family members (48.8%). 42.9% (179) had been working for the organization above 9 years, 22.2% for between 1 and 3 years, and 19.5% for between 3 and 6 years. The respondents comprised the ones who earned between MMK 250,001 and 300,000 (40.5%) and followed between MMK 200,001 and 250,000 (24.6%) and between MMK 150,000 and 200,000 (32.2%).

Table 1 Descriptive Analysis Individual readiness to change Core-self evaluation Perceived impact of change Trust in management Communication climate Job satisfaction

Mean (X) 3.76 3.92 3.86 3.76 3.63 3.80

The descriptive analysis illustrated in table 1 that the mean value of the variables is between

Std. Deviation 0.66 0.52 0.66 0.59 0.56 0.58

N 410 410 410 410 410 410

3.63 and 3.92. These values are higher than the mid-point based on five-point scale.

Table 2 Demographic factors towards the employee readiness to change Demographic factors Gender Age Marital status Current position Educational level Family members Working experiences Monthly income

F-value 0.507 6.074** 0.594 3.407* 8.857** 0.048 2.926* 4.272*

Sig 0.477 0.000 0.667 0.009 0.000 0.986 0.021 0.005

116

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Regarding H1, independent sample T-test for gender factor and one-way ANOVA for the last ones are used. Table 2 advocated that age, current position, educational level, working

experiences and monthly income have the positive significance of individual readiness to change.

Table 3 Result of Tukey HSD Test for significant differences between Age and Readiness to change (I) Age 25-29 years

*The

(J) Age Less than 25 30- 34years 35-39 years Above 39

Mean Difference (I-J) -.37500 -.27378* -.45227* -.35339*

Std. Error

Sig.

.23802 .09893 .10058 .08603

.514 .046 .000 .000

mean difference is significant at the 0.05 level.

In the table 3, Tukey post-hoc test results revealed that the age between 35 to 39 years (p = 0.000) and above 39 years (p = 0.000) was significantly higher than 30 to 34 years (p = 0.046). The other two groups have no

statistically different level of readiness. Regarding current position, the Tukey test showed that it did not display any exact relationship between position level differences.

Table 4 Result of Tukey HSD Test for significant differences between Education Level and Readiness to change (I) Education Level Master *The

(J) Education Level Bachelor Ph.D.

Mean Difference (I-J) -.17227 -.36149*

Std. Error

Sig.

.37579 .08611

.891 .000

mean difference is significant at the 0.05 level.

Illustrate in table 4, the Tukey test, between the education group Ph.D. and master have the largest differences or statistically significant

at p = 0.000, while bachelor has the same group which is less related.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

117

Table 5 Result of Tukey HSD Test for significant differences between Working Experiences and Readiness to change (I) Working Experiences 1 to 3 years

*The

(J) Working Experiences Less than 3 years 3 to 6 years 6 to 9 years Above 9 years

Mean Difference (I-J) -.31648 -.04802 -.07402 -.24507*

Std. Error

Sig.

.19398 .10027 .11517 .08447

.478 .989 .968 .032

mean difference is significant at the 0.05 level.

About working experiences, the Tukey post-hoc test in table 5 revealed that there is a statistically significantly difference in measuring individual readiness to change between 1 to

3 years and above 9 years (p = 0.032), whereas the other groups did not have any exact relationship.

Table 6 Result of Tukey HSD Test for significant differences between Monthly income and Readiness to change (I) Monthly income

(J) Monthly income MMK 150,000-200,000 Above MMK 300,001 MMK 200,001-250,000 MMK 250,001-300,000 *The

Mean Difference (I-J) .39561* .31370* .22751

Std. Error

Sig.

.11556 .11440 .10694

.004 .032 .146

mean difference is significant at the 0.05 level.

Regarding monthly income factors, the Tukey test in table 6 revealed that the income level between MMK 150,000-200,000 and above MMK 300,001 (0.004) is statistically and

significantly higher than the level between MMK 200,001-250,000 and above MMK 300,001 (p = 0.032).

118

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Table 7 Core self-evaluation towards the employee readiness to change Model

Std. Error

Core self-evaluation

0.050

Standardized coefficient Beta (β) 0.612**

t-value

Sig

15.629

0.000

Note: R = 0.612, **significant at 0.01 About H2, linear regression analysis illustrated in table 7 that the core self-evaluation was related to individual readiness to the change significantly and positively at p < 0.01. The final set of hypothesis H3 to H7 deal with the analysis of mediating effect between predictors and criterion variable. Baron & Kenny (1986) proved that the three regression equations must be met to examine the mediation. The first equation is that the independent variables must effect on a mediator. Second, the predictors must be significantly related to the dependent variable. Third, both the

independent variables and mediator must be significantly related to the outcome variable. They said that separate coefficients for each equation are predicted and tested. If all these equations hold in the forecasted direction, then the impact of predictors on the criterion variable must be less in the third statement than in the second. Also, one situation is that the relationship between dependent and predictors is weaker (partial mediation) or non-significant (full mediation) when the proposed mediator is put in the regression equation.

Table 8 Multiple regression analysis of trust in management (TIM), communication climate (CC), job satisfaction (JS) and perceived impact of change (PIC) Model

Std. Error

Trust in management Communication climate Job satisfaction

0.066 0.067 0.065

Standardized coefficients Beta (β) 0.276** 0.209** 0.198**

t-value

Sig

4.603 3.669 3.471

0.000 0.000 0.001

Note: R = 0.603, R2 = 0.364, **significant at 0.01

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

As described in table 8, all predictors explained 36% of the variance in the impact of the change. The t-values of three predictors are higher than 2, so that it represents the significant impact of independent variables on the dependent variable. The table indicates

119

that trust in management (TIM), communication climate (CC) and job satisfaction (JS) have a significant and positive influence on the perceived impact of the change regarding standardized coefficient value (β).

Table 9 Multiple regression analysis of trust in management (TIM), communication climate (CC), job satisfaction (JS) and individual readiness to change (IRC) Model

Std. Error

Trust in management Communication climate Job satisfaction

0.063 0.064 0.062

Standardized coefficients Beta (β) 0.223** 0.194** 0.313**

t-value

Sig

3.884 3.554 5.721

0.000 0.000 0.000

Note: R = 0.645, R2 = .416, **significant at 0.01 As described in table 9, all the variables included in the model seem to have explained around 42% variance in the dependent variable. According to the t-value of the factors, the three predictors are significant independent variables of the dependent variable. Moreover,

the table describes that job satisfaction (β = 0.0.313) is stronger than trust in management (β = 0.223) and communication climate (β = 0.194). However, the three factors significantly support the individual readiness to change.

Table 10 Multiple regression analysis of trust in management (TIM), communication climate (CC), job satisfaction (JS) and perceived impact of change (PIC) towards individual readiness to change Model

Std. Error

Trust in management Communication climate Job satisfaction Perceived impact of change

0.051 0.051 0.049 0.037

Standardized coefficients Beta (β) 0.056 0.067 0.193** 0.605**

t-value

Sig

1.227 1.567 4.480 16.394

0.221 0.118 0.000 0.000

Note: R = 0.806, R2 = 0.649, **significant at 0.01 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Table 10 illustrates the results of multiple regression analysis. All the explanatory variables included in the model seem to have explained around 65% variance. The variable job satisfaction (JS) and the perceived impact of change (PIC) are highly statistically significant (p = .000). Whereas the contextual characteristic included TIM and CC is statistically insignificant (p = 0.221 and 0.118). Job satisfaction (β = 0.193) and perceived impact of change (β = 0.605) are solidly and significantly influence the readiness to change, although the trust in management and communication climate are insignificant. Results suggest that two of four variables positively contribute towards individual readiness to change of faculty members. Regarding relationship between predictors and mediator as an independent factor, the model explained 36% variance. And before the mediator (perceived impact of change) entered into the relationship between predictors and the outcome variable, the coefficient of determination R2 is 0.412, which explains 42% of the variance in the dependent variable. When the perceived impact of the change that plays as a mediator is entered as a predictor, the value of R2 increased to 65% of the variance. Moreover, the effect of independent on the dependent factors is less than in third equation than in the second equation (table 9 and 10). Therefore, these three regression equations hold the predicted direction and it implies that the PIC is a good predictor that has a significant impact on the relationship between the two factors – contextual characteristics and work attitude.

Discussion

This study explored the level of readiness to change of the academic faculty members. In support of H1, the five of eight demographic factors–age, current position, education level, working experiences, and monthly income–are related to the readiness to change. According to ANOVA and post-hoc test result, the oldest employees (above 39 years) have a higher level of readiness to change than the middle ones. Regarding the education level, the employees with the highest degree is more ready than the others. The difference of working experiences among the staffs is also an essential factor in shaping readiness to change of academic staffs. It is also found that the staffs that are maximum experience as a teacher are more willing to change the organization. The employees with the highest position, degree, tenure and income are more willing to change. According to the results, individual characteristics of the employees are significant to the readiness to change. Most of the academic staffs are confident themselves about the change of the organization in the future. Vakola, Oreg & Armenakis (2013), Oreg, Vakola & Armenakis (2011), Wanberg & Banas (2000), Cunningham et al. (2002) and Armenakis, Harris & Mossholder (1993) proved that the staffs would actively participate when they have the confidence in their ability concerned with their job and Vice versa. Apart from the individual factors, context is also related to the perceived impact of change. The employees believe that their managers’ ability can bring the success for the

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

organizational change so that they will be perceived the change as the positive attitude. Cunningham et al. (2002) argued that trust in management influence the perceived impact of change. The information about what is going on and what will do in the organization can be communicated by creating effective two-way communication between managers or supervisors and the academic employees in the organization. Wanberg & Banas (2000) proved that communication climate was related to the perception of change. Regarding work attitudes, most academic staffs are happy in their respective departments, and then, they perceived as a positive if the organizational change is taking place to improve the effectiveness of the organizations. Wanberg & Banas (2000) argued that the more job satisfaction the employees had, the more positive consequences they got. Some employees who are not happy to work for their organization view change as an opportunity of improvement, whereas other employees who are very happy with their jobs may reject change because they wish to preserve the status quo. In other words, satisfied employees are more ready to change because they weigh the positive consequences of changing as significant and therefore decide to embrace change. Moreover, the perceived impact of the change is positively related to the readiness of academic staffs to change the organization, and being a good mediator between the two factors – contextual characteristics and working attitude and individual readiness to change.

121

The employees of the economic universities assumed that the change would create the opportunities for them and this belief can lead to disappear the anxiety on the negative impact of change and maintain their level of satisfaction in the organization. Consequently, this situation increases the readiness of the academic staff for the organizational change. There are some managerial findings of the study be useful for the managers to do proper preparation before implementing the change program. According to the results, sharing knowledge and experience is vital to make the change process successful. Therefore, the department heads can create a corporate culture that encourages the employees to share their knowledge and experience each other by providing workshops and presentations in the organization. The managers can train the employees to promote their self-confidence because the more the employees are confident themselves in their jobs, the more they are positive about the change. Moreover, the managers need to lead the academic staffs to reduce their resistance to change by making their employees to trust them with using their leadership skills. If the employees perceive the change as an opportunity for themselves, they will be ready for this change. Because of the effect of the employees’ perception of change on their readiness, the managers need to inform their employees about both the reasons why the organization should change and the benefits of doing the changes. Without the commitment of the employees, the change process cannot

122

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

be smooth in the organization. The source of employees’ commitment is job satisfaction so that the managers need to support them with enough salaries, sufficient facilities, and enjoyable working environment. Although the results of the present research are significant, several limitations in the study show scopes for future research. The first limitation associated with the generalizability of the results. Also, the data had collected the respondents by using the one-short questionnaire. It might be collected more detail by using interviewing because the organizational change and individual readiness level are very soft and tough on the respondents. Next, the study focuses on three primary variables that influence the individual readiness to change through the perceived impact of change. In reality, the employees’ level of readiness to

change is more complicated, and they consider more factors than the variables in this study. According to the limitation of the study, there are several needs for further research. Future research could expand to investigate in another field like another enterprise and the companies that have the plan to do a change. It could add more variables such as another one of the contextual characteristics such as peer relationship, and commitment. The government enterprise in this study is going to do change, so its stage is the pre-change situation. Therefore, in this study, it did not include the process variables. As future research, the process factor could be added the framework. In conclusion, despite this study completes with some limitations, its results explicit the beneficial to the University of Economics and other educational institution.

References

Abrahamson, E. (2000). Change without pain. Harvard Business Review, 78(4), 9-79. Armenakis, A., Harris, S. & Mossholder, K. (1993). Creating readiness for organizational change. Human Relations, 46(6), 681-703. Armenkis, A. & Harris, S. (2002). Crafting a Change Message to create transformational readiness. Journal of Organizational Change Management, 15(2), 169-183. Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Burnes, B. (2009). Managing Change: A Strategic Approach to Organizational Dynamics (5th ed.). England: Pearson Education. Burke, W. W. (2002). Organization change: Theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Chonko, L. (2004). Organizational readiness for change, individual fear of change, and sales managers’ performance: an empirical investigation. Journal of personal selling and sales management, 24(1), 7-17. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

123

Cunningham, C., Woodward, C., Shannon, H., MacIntosh, J., Lendrum, B. & Rosenbloom, D. (2002). Readiness for organizational change: a longitudinal study of workplace, psychological and behavioural correlates. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 75(4), 377-392. Drucker, P. F. (1999). Management Challenges for the 21st Century (1st ed.). New York: HarperCollins Publishers. Eby, L., Adams, D., Russell, J. & Gaby, S. (2000). Perceptions of organizational readiness for change: factors related to employees’ reactions to the implementation of team-based selling. Human Relations, 53(3), 419-442. Gleick, J. (1987). Chaos: Making a New Science. London: Sphere Book. Herold, D. M., Fedor, D. B., Caldwell, S. & Liu, Y. (2008). The effects of transformational and change leadership on employees’ commitment to change: A multilevel study. Journal of Applied Science, 93, 346-357. Holbeche, L. (2006). Understanding Change Theory, Implementation and Success (1st ed.). Oxford: Roffey Park Management Institute. Holt, D. T., Armenakis, A. A., Feild, H. S. & Harris, S. G. (2007). Readiness for Organizational Change: The Systematic Development of a Scale. The Journal of Applied Behavioral Science, 43(2), 232-255. Martin, A., Jones, E. & Callan, V. (2006). Status differences in employee adjustment during organizational change. Journal of Managerial Psychology, 21(1/2), 145. McKinsey & Company. (2008). Organizing for successful change management: a McKinsey global survey. McKinsey Quarterly, July. Oreg, S., Vakola, M. & Armenakis, A. (2011). Change recipients’ reactions to organizational change: a sixty-year review of quantitative studies. Journal of Applied Behavioral Science, 47(4), 461-524. Shah, N. & Shah, S. G. (2010). Relationships between employee readiness for organisational change, supervisor and peer relations and demography. Journal of Enterprise Information Management, 23, 640-652. Smith, I. (2005). Achieving readiness for organizational change. Library Management, 26(6/7), 408. Vakola, M. (2014). What’s in there for me? Individual readiness to change and the perceived impact of organizational change. Leadership & Organization Development Journal, 35, 195-209. Vakola, M., Oreg, S. & Armenakis, A. (2013). Reactions to organizational change from an individualdifferences perspective: a review of empirical research. Cambridge: Cambridge University Press. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

124

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

Wanberg, C. R. & Banas, J. T. (2000). Predictors and Outcomes of Openness to Changes in a Reorganizing Workplace. Journal of Applied Psychology, 85(1), 132-142. Win, P. (2015). An overview of Higher Education in Myanmar. University Services Csnter (UNISERVE).

Name and Surname: Naing Naing Win Highest Education: M.Com (University of Economics, Myanmar) University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Business Administration Address: Monywa, Sagaing Division, Myanmar Name and Surname: Veerisa Chotiyaputta Highest Education: Doctor of Business Administration (DBA), SMC University, Zurich, Switzerland University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Finance and Business Administration Address: 85/1 Moo 2, Chanengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

331

ค�ำแนะน�ำในการเตรียมบทความ การจัดพิมพ์บทความ

- ความยาวของบทความ 10-12 หน้ากระดาษ A4 พิมพ์หน้าเดียว ก�ำหนดระยะห่างจากขอบกระดาษ 1 นิ้ว (2.54 ซม.) เท่ากันทุกด้าน - บทคัดย่อและบรรณานุกรม พิมพ์ 1 คอลัมน์ เนื้อหาบทความ พิมพ์ 2 คอลัมน์ ย่อหน้า 1 ซม. - ตัวอักษรใช้รูปแบบ TH Sarabun PSK โดยใช้ขนาดและชนิดต่างๆ ดังรายละเอียดต่อไปนี้ ข้อความ

ขนาด ชนิด ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) 18 (CT) ตัวหนา ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ - ตัวพิมพ์ใหญ่) 16 (CT) ตัวหนา ชื่อผู้เขียน 14 (CT) ตัวหนา ชื่อสังกัดหน่วยงานหรือมหาวิทยาลัย 14 (CT) ตัวธรรมดา Corresponding Author E-mail 12 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อของบทคัดย่อ/Abstract 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อหาบทคัดย่อ/Abstract 16 (LRJ) ตัวธรรมดา ค�ำส�ำคัญ/Keywords 16 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อเรื่อง (ไม่ล�ำดับเลข) 16 (LJ) ตัวหนา หัวข้อย่อย 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อเรื่อง 16 (LRJ) ตัวธรรมดา บรรณานุกรม 16 (LJ) ตัวธรรมดา ชื่อตาราง (ระบุไว้บนตาราง) 16 (LJ) ตัวหนา ชื่อรูป ชื่อแผนภูมิ (ระบุชื่อไว้ใต้รูป แผนภูมิ) 16 (CT) ตัวหนา CT = Centre Text, LJ = Left Justified, RJ = Right Justified, LRJ = Left & Right Justified

ส่วนประกอบของบทความ

1) ชื่อเรื่องบทความ (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 2) ชื่อผู้เขียนทุกคน พร้อมระบุ หน่วยงานที่สังกัด (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 3) บทคัดย่อ (Abstract) ความยาวไม่เกิน 250 ค�ำ และค�ำส�ำคัญ (Keywords) 3-5 ค�ำ (ทั้งภาษาไทยและ ภาษาอังกฤษ) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

332

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

4) เนื้อเรื่อง 4.1) บทความวิชาการ ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหา และบทสรุป 4.2) บทความวิจัย ประกอบด้วย บทน�ำ วัตถุประสงค์ ทบทวนวรรณกรรม วิธีการวิจัย ผลการวิจัย อภิปราย และสรุปผลการวิจัย 5) เอกสารอ้างอิง 6) หากมีรปู ภาพ แผนภูมิ ตารางประกอบ หรืออืน่ ๆ ต้องมีหมายเลขก�ำกับในบทความ อ้างอิงแหล่งทีม่ าของ ข้อมูลให้ถูกต้อง ชัดเจน และไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ของผู้อื่น ใช้รูปภาพสีหรือขาว-ด�ำ ที่มีความคมชัด และส่งภาพถ่าย ต้นฉบับหรือไฟล์รูปภาพ แนบมาพร้อมกับบทความ

การอ้างอิงเอกสาร

1) การอ้างอิงในเนือ้ หา เพือ่ บอกแหล่งทีม่ าของข้อความนัน้ ให้ใช้วธิ กี ารอ้างอิงแบบนาม-ปี โดยระบุชอื่ ผูเ้ ขียน ปีพิมพ์ และเลขหน้าของเอกสาร ไว้ข้างหน้าหรือข้างหลังของข้อความที่ต้องการอ้างอิง เช่น Shaw (2017: 185) ….. หรือ ..... (Srikanchai & Watcharanun, 2017: 220) หรือ ..... (Kraikunasai et al., 2017: 172) 2) การอ้างอิงท้ายบทความ ให้รวบรวมเอกสารที่ใช้อ้างอิงไว้ท้ายบทความ เรียงตามล�ำดับอักษรชื่อผู้เขียน โดยใช้รูปแบบการเขียนอ้างอิงตามระบบ APA ดังนี้ วารสารและนิตยสาร รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ชื่อวารสาร, ปีที่(ฉบับที่), หน้าแรก-หน้าสุดท้าย. ตัวอย่าง: Kraikunasai, J., Chongcharoen, K., Ngudgratoke, S. & Pukchanka, P. (2017). A Causal Model of Administrative Factors Affecting Educational Quality in Vocational School. Panyapiwat Journal, 9(2), 171-184. [in Thai] Rabbani, M., Aghabegloo, M. & Farrokhi-Asl, H. (2016). Solving a bi-objective mathematical programming model for bloodmobiles location routing problem. International Journal of Industrial Engineering Computations, 8(1), 19-32. หนังสือ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อหนังสือ. เมืองที่พิมพ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: Ritcharoon, P. (2016). Principles of measurement and evaluation. Bangkok: House of Kermyst. [in Thai] Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.3 September - December 2018

333

บทความ/เอกสารที่น�ำเสนอในการประชุมวิชาการ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่องบทความ/เอกสาร. ใน ชื่อบรรณาธิการ (บรรณาธิการ). ชื่อหัวข้อหรือเรื่อง การประชุม. ชื่อการประชุม. (หน้า–). สถานที่พิมพ์: สํานักพิมพ์. ตัวอย่าง: Biswas, M. (2008). Confirmatory Factor Analysis of Iso Ahola’s Motivational Theory an appliicaiton of Structural Equation Modeling. Conference on Tourism in India–Challenges Ahead (pp. 177-188). Kozhikode: Indian Institute of Management Kozhikode. Nasution, H. N. & Mavondo, F. T. (2005). The impact of service quality on customer value in the hotel industry. ANZMAC Conference 2005, 5-7 December 2005. Fremantle, Western Australia: ANZMAC. บทความจากหนังสือพิมพ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์, เดือน วันที่). ชื่อเรื่อง. ชื่อหนังสือพิมพ์, หน้าที่น�ำมาอ้าง. ตัวอย่าง: Sriwattanachai, R. (2014, October 24). The Prefabricated Generation of Seasoning Sauce Market. Posttoday Newspaper, p. B3-B4. [in Thai] วิทยานิพนธ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อวิทยานิพนธ์. ชื่อปริญญา, สถาบันการศึกษา. ตัวอย่าง: Seangsri, W. (2009). An Analysis and Development of School Network Administration Model in Northeastern Rural Area. Doctoral Dissertation, Chulalongkorn University. [in Thai] Koufteros, X. A. (1995). Time-Based Manufacturing: Developing a Nomological Network of Constructs and Instrument Development. Doctoral Dissertation, University of Toledo, Toledo, OH. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต). ชื่อเรื่อง. สืบค้นเมื่อ......., จาก URL Address ตัวอย่าง: Department of Land Transport. (2013). Transport statistics report in 2013. Retrieved May 20, 2015, from http://apps.dlt.go.th/statistics_web/brochure/statreport113.pdf Shannon, C. E. & Weaver, W. (2010). Communication Theory: Model of Communication. Retrieved December 2, 2016, from http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-ofcommunication/

334

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2561

การสัมภาษณ์ รูปแบบ: นามสกุลผูถ้ กู สัมภาษณ์, อักษรตัวแรกของชือ่ ผูถ้ กู สัมภาษณ์. (วัน เดือน ปีทสี่ มั ภาษณ์). สัมภาษณ์. ต�ำแหน่ง. หน่วยงานที่สังกัดหรือที่อยู่. ตัวอย่าง: Chueathai, P. (2017, January 30). Interview. Vice President. Rajamangala University of Technology Lanna. [in Thai] Saiwanich, S. (2017, January 31). Interview. Vice Governor. Tak province. [in Thai]

การส่งบทความ

ผู้สนใจเสนอบทความสามารถจัดส่งบทความถึงกองบรรณาธิการวารสารปัญญาภิวัฒน์ ผ่านระบบ “Paper Submission” ได้ที่เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th