วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 by วารสารปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 6 No. 1 July-December 2014 สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม-ธันวาคม 2557 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 6 No. 1 July-December 2014

จัดท�ำโดย

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0 2837 1102 โทรสาร 0 2832 0392

พิมพ์ที่

โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถนนพญาไท ปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 โทรศัพท์ 0-2218-3549-50 โทรสาร 0-2215-3612 http://www.cuprint.chula.ac.th E-mail : cuprint@hotmail.com

ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม - ธันวาคม 2557 Vol. 6 No. 1 July - December 2014 ISSN 1906-7658 วารสารปัญญาภิวฒ ั น์ ได้ดำ� เนินการตีพมิ พ์เผยแพร่อย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ พ.ศ. 2552 ปัจจุบนั เป็นวารสารทีอ่ ยู่ ในฐานข้อมูล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลุม่ ที่ 1 สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ล�ำดับที่ 20 โดยมีนโยบายการจัดพิมพ์ ดังนี้ วัตถุประสงค์ 1. เพื่อเผยแพร่ผลงานวิจัยและผลงานวิชาการในสาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการ การจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี และนวัตกรรมการจัดการเกษตร 2. เพื่อเผยแพร่ความรู้ทางวิชาการแก่สังคม ทั้งในแวดวงวิชาการและผู้สนใจทั่วไป ขอบเขตผลงานที่รับตีพิมพ์ ขอบเขตเนือ้ หา ประกอบด้วย สาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี และนวัตกรรมการจัดการเกษตร ประเภทผลงาน ประกอบด้วย บทความวิจัย (Research article) บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book review) และบทความปริทัศน์ (Review article) นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ 1. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องผ่านการพิจารณากลัน่ กรองจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer review) ในสาขา ที่เกี่ยวข้อง จ�ำนวนอย่างน้อย 2 ท่านต่อบทความ 2. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ทใี่ ดมาก่อนและต้องไม่อยูใ่ นกระบวนการพิจารณา ของวารสารหรือสิ่งตีพิมพ์อื่นใด 3. บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความ รับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์แต่อย่างใด 4. กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร ก�ำหนดพิมพ์เผยแพร่ ปีละ 2 ฉบับ ฉบับที่ 1 กรกฎาคม - ธันวาคม, ฉบับที่ 2 มกราคม - มิถุนายน ติดต่อกองบรรณาธิการ ส�ำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์: 0 2837 1102 โทรสาร: 0 2832 0392 อีเมล: research@pim.ac.th เว็บไซต์: http://journal.pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม - ธันวาคม 2557 PANYAPIWAT JOURNAL Vol. 6 No. 1 July - December 2014

ISSN 1906-7658

ที่ปรึกษา อธิการบดี รองอธิการบดี ผู้ช่วยอธิการบดี และคณบดี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จิรวรรณ ดีประเสริฐ

รองผู้อ�ำนวยการส�ำนักวิจัยและพัฒนา

รองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปริญญา สงวนสัตย์

คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี

กองบรรณาธิการ ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอกสถาบัน ศาสตราจารย์ ดร.ผดุงศักดิ์ รัตนเดโช รองศาสตราจารย์ ดร.วัลลภ สันติประชา รองศาสตราจารย์ ดร.สิตานนท์ เจษฏาพิพัฒน์ รองศาสตราจารย์ ดร.เสริชย์ โชติพานิช รองศาสตราจารย์ ดร.เอ็จ สโรบล รองศาสตราจารย์ ดร.กนกพร นุ่มทอง รองศาสตราจารย์ ดร.พร้อมพิไล บัวสุวรรณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ยุกติ มุกดาวิจิตร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุภาวดี อร่ามวิทย์ ดร.กานต์จิรา ลิมศิริธง ดร.สาธิมา ปฐมวิริยะวงศ์ ผู้ทรงคุณวุฒิภายในสถาบัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดัชกรณ์ ตันเจริญ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ไกรคุง อนัคฆกุล ดร.ณัชปภา วาสิงหน ดร.ธัญญา สุพรประดิษฐ์ชัย ดร.เลิศชัย สุธรรมานนท์ อาจารย์จิรวุฒิ หลอมประโคน อาจารย์วิวัฒน์ ไม้แก่นสาร

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ SEA START Regional Center จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม นักวิจัยอิสระ คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี คณะนิเทศศาสตร์ คณะบริหารธุรกิจ คณะศิลปศาสตร์ คณะศิลปศาสตร์ คณะบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจ คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร

ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ (Reviewers) ศาสตราจารย์ ดร.เนาวนิตย์ รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษมันต์ รองศาสตราจารย์ ดร.จอมพงษ์ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิวัตถ์ รองศาสตราจารย์ ดร.นาตยา รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา รองศาสตราจารย์ ดร.นิรมล รองศาสตราจารย์ ดร.ประพนธ์ รองศาสตราจารย์ ดร.ปรียานุช รองศาสตราจารย์ชนินทร์ รองศาสตราจารย์ชื่นจิตต์ รองศาสตราจารย์ชนัดดา รองศาสตราจารย์ยุทธนา รองศาสตราจารย์สมชาย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เขมมารี ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ฉัฐวีณ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ณัฏฐ์ชุดา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พูลทรัพย์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สุพล ดร.ดุษฎี ดร.มาลีรัตน์

สงคราม วัฒนาณรงค์ มงคลวนิช มณีโชติ ปิลันธนานนท์ เจรียงประเสริฐ ศตวุฒิ เจียรกูล อภิบุณโยภาส ชุณหพันธรักษ์ แจ้งเจนกิจ เหมือนแก้ว ธรรมเจริญ หิรัญกิตติ รักษ์ชูชีพ สิทธิ์ศิรอรรถ วิจิตรจามรี นาคนาคา พรหมมาพันธ์ สีวังค�ำ โสดานิล

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ

บทบรรณาธิการ โรคไวรัสอีโบล่า

สองสามเดือนที่ผ่านมา ท่านผู้อ่านคงจะได้ยินแต่ โรคไวรัสอีโบล่าคงจะสงสัยไม่นอ้ ยว่าโรคไวรัสอีโบล่า คือ อะไร โรคไวรัสอีโบล่า หรือไข้เลือดออกอีโบล่า เป็นโรค ของมนุษย์ที่เกิดจากไวรัสอีโบล่า จะมีอาการสองวัน ถึงสามสัปดาห์หลังสัมผัสเชื้อไวรัส โดยมีไข้ เจ็บคอ ปวดกล้ามเนื้อและปวดศีรษะ จากนั้นมีอาการคลื่นไส้ อาเจียนและท้องร่วงร่วมกับการท�ำหน้าทีข่ องตับและไต ลดลงตามมา บางคนเริ่มมีปัญหาเลือดออกตามมา บุคคลรับโรคนีค้ รัง้ แรกเมือ่ สัมผัสกับเลือดหรือสารน�ำ้ ในร่างกายจากสัตว์ที่ติดเชื้อ เช่น ลิงหรือค้างคาวผลไม้ มีความเชื่อว่าค้างคาวผลไม้เป็นตัวพาและแพร่โรคโดย ไม่ได้รับผลกระทบจากไวรัส เมื่อติดเชื้อแล้ว โรคอาจ แพร่จากคนสู่คนได้ ผู้ที่รอดชีวิตอาจสามารถส่งผ่านโรค ทางน�้ำอสุจิได้เป็นเวลาเกือบสองเดือน ในการวินิจฉัย ต้องแยกโรคอืน่ ทีม่ อี าการคล้ายกันออกก่อน เช่น มาลาเรีย อหิวาตกโรค และไข้เลือดออกจากไวรัสอืน่ ๆ อาจทดสอบ เลือดหาแอนติบอดีต่อไวรัส ดีเอ็นเอของไวรัส หรือตัว ไวรัสเองเพื่อยืนยันการวินิจฉัย การป้องกันรวมถึงการลดการระบาดของโรคจากลิง และหมูที่ติดเชื้อสู่คน ซึ่งอาจท�ำได้โดยการตรวจสอบ หาการติดเชื้อในสัตว์เหล่านี้ การฆ่าและจัดการกับซาก อย่างเหมาะสมหากพบโรค การปรุงเนื้อสัตว์ให้สุกและ สวมเสือ้ ผ้าป้องกันอย่างเหมาะสม เช่นเดียวกับสวมเสือ้ ผ้า ป้องกันและล้างมือเมื่ออยู่ใกล้ผู้ที่ป่วยเป็นโรคดังกล่าว ตัวอย่างสารน�้ำร่างกายจากผู้ป่วยควรจัดการด้วยความ ระมัดระวังเป็นพิเศษ ไม่มีการรักษาไวรัสอย่างจ�ำเพาะ ความพยายาม ช่วยเหลือผูป้ ว่ ยมีการบ�ำบัดคืนน�ำ้ (rehydration therapy) ทางปากหรือหลอดเลือดด�ำ โรคนีม้ อี ตั ราตายสูงระหว่าง 50% ถึง 90% ของผูต้ ดิ เชือ้ ไวรัส มีการระบุโรคนีค้ รัง้ แรก ในประเทศซูดานและสาธารณรัฐประชาธิปไตยคองโก ระหว่างปี 2519 ซึง่ มีการระบุโรคครัง้ แรก และปี 2555

มีผตู้ ดิ เชือ้ น้อยกว่า 1,000 คนต่อปี การระบาดครัง้ ใหญ่ ทีส่ ดุ จนถึงปัจจุบนั คือ การระบาดของอีโบล่าในแอฟริกา ตะวันตก ในปี พ.ศ. 2557 ซึง่ ก�ำลังด�ำเนินอยู่ โดยระบาด ในประเทศกินี เซียร์ราลีโอน และไลบีเรีย จนถึงเดือน กรกฎาคม 2557 มีผู้ป่วยยืนยันแล้วกว่า 1,320 คน แม้จะมีความพยายามพัฒนาวัคซีนอยู่ แต่จนถึงบัดนี้ ยังไม่มวี คั ซีนใดทีร่ กั ษาให้หายได้ ในจ�ำนวนผูต้ ายเหล่านี้ มีจ�ำนวนอาสาสมัครชาวต่างชาติก็เสียชีวิตด้วยเช่นกัน อีกทั้งมีรายงานว่าแพทย์อาสาที่เข้าไปช่วยก็ติดเชื้อนี้ และต้องรีบส่งกลับประเทศของตนเอง ดังนั้นโรคไวรัส อีโบล่าจัดว่าเป็นโรคที่ท�ำลายมวลมนุษย์ครั้งหนึ่งในโลก วารสารปัญญาภิวัฒน์ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ซึ่งจะเป็น ฉบับสุดท้ายทีจ่ ะออกปีละ 2 ฉบับ ขอน�ำเสนอบทความ จ�ำนวน 15 เรื่อง แบ่งเป็นบทความวิจัย 13 เรื่อง และ บทความวิชาการ 2 เรื่อง ที่ส�ำคัญทางกองบรรณาธิการขอประชาสัมพันธ์ให้ ทราบว่า วารสารปัญญาภิวฒ ั น์จะปรับเปลีย่ นการตีพมิ พ์ เผยแพร่จากเดิมปีละ 2 เล่ม เป็นปีละ 3 เล่ม โดยจะเริม่ ในปี 2558 จะก�ำหนดการตีพิมพ์เผยแพร่เล่มที่ 1-3 เป็นดังนี้ เล่มที่ 1 จะตีพมิ พ์เผยแพร่เดือนมกราคม-เมษายน เล่มที่ 2 จะตีพิมพ์เผยแพร่เดือนพฤษภาคม-สิงหาคม และเล่มที่ 3 จะตีพิมพ์เผยแพร่เดือนกันยายน-ธันวาคม ดังนัน้ จึงอยากเชิญชวนทุกท่านส่งบทความมายังวารสาร ปัญญาภิวฒ ั น์ได้ตลอดช่วงเวลา ท้ายทีส่ ดุ ขอขอบพระคุณ ท่านผู้ทรงคุณวุฒิที่ได้แสดงความคิดเห็น และได้ช่วย พัฒนางานของผูเ้ ขียนบทความให้มคี ณ ุ ภาพยิง่ ขึน้ รวมถึง ผูเ้ ขียนบทความเองก็มคี วามไว้ใจในวารสารปัญญาภิวฒ ั น์ ท�ำให้เกิดการถ่ายทอดความรู้สู่ผู้อ่านอย่างทั่วถึง บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จิรวรรณ ดีประเสริฐ jirawandee@pim.ac.th

สารบัญ บทความวิจัย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าร้านสะดวกซื้อ 7-ELEVEN ประเทศไทย นริศ ธรรมเกื้อกูล, ไพฑูรย์ เจตธํารงชัย, ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร, นาวิน มีนะกรรณ อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ของลูกค้าร้านทอมชิค อัมพล ชูสนุก, ธรรพรรษ์ โรจโชติกุล, ฉวีวรรณ ชูสนุก การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์กับโอกาสของกิจการเพื่อสังคมในเขตภาคเหนือตอนบน กาญจนา สมมิตร, นิทัศน์ บุญไพศาลสถิตย์, สราวุฒิ แซ่เตี๋ยว แนวทางการพัฒนาศักยภาพ โลจิสติกส์ของกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน: ท่าเรือเชียงแสน รัฐนันท์ พงศ์วิริทธิ์ธร, ภาคภูมิ ภัควิภาส ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน: กรณีศึกษาบุคลากรสายสนับสนุนของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง ชัยเสฏฐ์ พรหมศรี คุณสมบัติของนักบัญชีที่พึงประสงค์ส�ำหรับอุตสาหกรรมญี่ปุ่นในประเทศไทย เฉลิมขวัญ ครุธบุญยงค์ การพัฒนารูปแบบการบริหารสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ สุเจตนา โสตถิพันธุ์ รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทย ด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน สุดาสวรรค์ งามมงคลวงศ์, ณมน จีรังสุวรรณ Students’ and Instructors’ Perceptions of Students’ Difficulties in Writing Academic Assignments Uthairat Sorapat ความคิดเห็นและความคาดหวังต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัย ในเขตกรุงเทพมหานคร วรัญญา แผ่อารยะ การเปิดรับ การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร กิตติชาติ ไพรแสนสุข การเปิดรับความคิดเห็น และการใช้ประโยชน์จากรายการข่าวภาคดึก ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร นลพรรณ อาบทิพย์

1 18 33 46 60 77 86 97 115 133 147 162

ผลการชมละครโทรทัศน์เกาหลีกับการซึมซับค่านิยมและการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี วนิดา ฉัตรสกุลไพรัช บทความวิชาการ การจัดการศึกษาระดับอุดมศึกษาเพื่อคนพิการ ณตา ทับทิมจรูญ สื่อการสอนช่วยลดภาระทางปัญญาส�ำหรับการศึกษาในยุคดิจิทัล กอบเกียรติ สระอุบล, พัลลภ พิริยะสุรวงศ์

175

186 198

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ปัจจัยที่มอี ิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าร้านสะดวกซื้อ 7-ELEVEN ประเทศไทย FACTORS THAT IMPACT ON CUSTOMER LOYALTY OF 7-ELEVEN THAILAND นริศ ธรรมเกื้อกูล1 ไพฑูรย์ เจตธํารงชัย2 ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร3 และนาวิน มีนะกรรณ4 บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ของร้าน สะดวกซื้อ 7-Eleven ในประเทศไทย โดยท�ำการส�ำรวจด้วยแบบสอบถามแบบข้อค�ำถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบ ความเทีย่ งและความแม่นย�ำมาเรียบร้อยแล้ว กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการส�ำรวจเป็นลูกค้าประจ�ำจ�ำนวน 720 คนในกรุงเทพ และปริมณฑล การส�ำรวจท�ำโดยใช้วธิ กี ารสอบถามแบบตัวต่อตัว (face-to-face) ด้วยข้อค�ำถาม 7-point likert-type scale โดยให้ผตู้ อบแบบสอบถามท�ำการให้คะแนนเพือ่ ประเมินความภักดีของลูกค้า งานวิจยั นีเ้ ป็นการศึกษาเชิงประจักษ์ (Empirical Study) โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลองค์ประกอบเชิงยืนยัน (Second Order Confirmatory factor analysis) ซึ่งพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้ามาจาก 3 ปัจจัยหลักโดยปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุด ต่อความภักดีของลูกค้าคือ ดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการซื้อ (Purchasing Loyalty Index; PLI) ล�ำดับต่อมาคือ ดัชนี ชี้วัดความภักดีด้านการสนับสนุน (Advocacy Loyalty Index; ALI) และดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการสูญเสียลูกค้า (Defection Loyalty Index; DLI) ซึ่งพบว่า รูปแบบงานวิจัย (Research Model) มีความสอดคล้องกับทฤษฎี ซึ่งแสดงด้วยค่าสถิติตามมาตรฐานที่ดี (Goodness-of-Fit) ดังนี้ χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 และ RMSEA = 0.037 ค�ำส�ำคัญ : ความภักดีของลูกค้า Confirmatory factor analysis 7-Eleven ประเทศไทย

Abstract

This research aims to study the factors that impact on customer loyalty of 7-Eleven Thailand through closed-ended questionnaires that had been tested its validity and reliability. The sample is 720 regular customers of 7-Eleven in Bangkok and its vicinities. The survey is administered by face-to-face interview asking customers to rate customer loyalty based on 7-point likert-type scales. The present research is proposed as an empirical study analyzed by SecondOrder Confirmatory Factor Analysis. The findings reveal that customer loyalty of 7-Eleven is affected by three key factors with greatest impact as Purchasing Loyalty Index (PLI), Advocacy 1

นิสิตปริญญาเอกคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (บางเขน) E-mail: naristham@hotmail.com หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (บางเขน) E-mail: fbusptc@ku.ac.th 3 หัวหน้าภาควิชาการจัดการผลิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (บางเขน) E-mail: fbustrl@ku.ac.th 4 อาจารย์ประจ�ำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (บางเขน) E-mail: fbusnwm@ku.ac.th 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Loyalty Index (ALI), and Defection Loyalty Index (DLI), respectively. Further, the research model is considered acceptable fit to the theories demonstrating Goodness-of-Fit indices as χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 and RMSEA = 0.037. Keywords : Customer loyalty, Confirmatory factor analysis, 7-Eleven Thailand

บทน�ำ

ในช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีก มีการเจริญเติบโตและขยายตัวเพิม่ ขึน้ อย่างมาก จากการ ประเมินโดยนีลเส็น มีเดีย รีเสิรช์ เมือ่ ปี พ.ศ. 2555 พบว่า อุตสาหกรรมค้าปลีกไทยมีมลู ค่าสูงกว่า 680,000 ล้านบาท และในปี พ.ศ. 2556 ภาพรวมดัชนีสมาคมค้าปลีกไทย ขยายตัว 6.3% โดยเฉพาะกลุ่มร้านสะดวกซื้อเติบโตถึง 10% มีอตั ราการขยายสาขาเพิม่ ขึน้ มากกว่า 2,000 สาขา (MThai News, 2557) ส่งผลให้ในปัจจุบันเกิดการ เพิม่ ขึน้ ของผูป้ ระกอบการด้านธุรกิจค้าปลีกอย่างรวดเร็ว ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ร้ า นสะดวกซื้ อ (Convenience store) เป็ น อุตสาหกรรมประเภทธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ขนั้ ปลายน�ำ้ (Down-stream retail industry) ซึ่งท�ำการขายสินค้า และให้บริการกับลูกค้าโดยตรง ปัจจุบนั ถือเป็นธุรกิจทีม่ ี การแข่งขันกันอย่างเสรีภายใต้กฎหมาย (พรบ.คุ้มครอง ผูบ้ ริโภค) โดยธุรกิจร้านสะดวกซือ้ ในประเทศไทยเริม่ ต้น อย่างจริงจังเมื่อ CP Group ได้เซ็นสัญญากับบริษัท 7-Eleven, Inc. โดยได้รับใบอนุญาตให้ประกอบธุรกิจ ร้านสะดวกซื้อภายใต้เครื่องหมายการค้า “7-Eleven” ในประเทศไทยภายใต้สญั ญา Area License Agreement ในวันที่ 7 พฤศจิกายน พ.ศ. 2531 จากข้อมูลสรุปผล ประจ�ำปี 2556 ที่ผ่านมา 7- Eleven เป็นผู้น�ำตลาด ด้วยจ�ำนวนสาขาทัว่ ประเทศรวม 7,429 สาขา โดยแบ่ง ประเภทเป็นร้านแฟรนไชส์ 3,593 สาขาคิดเป็น 84% ร้านบริษทั 3,248 สาขาคิดเป็น 44% ยอดขายสุทธิรวม 272,286 ล้านบาท โดยมีจ�ำนวนลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ย 9.2 ล้านคนต่อวัน (บริษัท ซีพีออลล์ จ�ำกัด (มหาชน), 2557) จากขนาดของธุรกิจทีม่ ขี นาดใหญ่ มีการขยายตัว อย่างรวดเร็วและส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจในวงกว้างเป็น

อย่างมาก จึงท�ำให้การแข่งขันในธุรกิจร้านสะดวกซื้อนี้ ทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ทั้ ง นี้ ก ลยุ ท ธ์ ด ้ า นการสร้ า งความภั ก ดี ข องลู ก ค้ า เพือ่ รักษาฐานลูกค้าเดิมและเพิม่ ฐานลูกค้าใหม่ของธุรกิจ ร้านสะดวกซื้อจึงเป็นสิ่งจ�ำเป็นและมีความส�ำคัญเป็น อย่างมาก ซึง่ ความภักดีของลูกค้านอกจากจะมีความส�ำคัญ ต่อการสร้างผลก�ำไรในระยะยาวของธุรกิจแล้ว ยังช่วย ป้องกันการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ ตอบโต้คู่แข่งเดิม และหลีกเลีย่ งสงครามราคาได้ เนือ่ งจากลูกค้าพร้อมทีจ่ ะ กลับมาซื้อซ�้ำอีกครั้งเมื่อสงครามราคาสิ้นสุดลง รวมถึง ให้อภัยในกรณีที่เกิดความผิดพลาดหรือข้อบกพร่องขึ้น (Aaker, 1996; Hawkins & Coney, 2001) ดังนัน้ งานวิจยั นีจ้ งึ มุง่ เน้นศึกษาปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อ ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อร้าน 7-Eleven โดยศึกษา ปัจจัยชี้วัดความภักดีด้านการสนับสนุน (Advocacy Loyalty Index; ALI), ปัจจัยชีว้ ดั ความภักดีดา้ นการซือ้ (Purchasing Loyalty Index; PLI) และปัจจัยชี้วัด ความภักดีด้านการสูญเสียลูกค้า (Defection Loyalty Index; DLI) โดย ALI มีความส�ำคัญต่อความภักดีของ ลูกค้าอันเนื่องจากการวัดผลด้วยข้อค�ำถามด้านความ พึงพอใจโดยรวม การเลือกซือ้ อีกครัง้ การซือ้ ซ�ำ้ ในสินค้า และบริการประเภทเดิม หรือการแนะน�ำให้ผู้อื่นมาซื้อ สินค้าและบริการ PLI มีความส�ำคัญต่อความภักดีของ ลูกค้าอันเนื่องจากการวัดผลด้วยข้อค�ำถามด้านการซื้อ สิ น ค้ า และบริ ก ารที่ แ ตกต่ า งจากเดิ ม รวมถึ ง การซื้ อ ในปริมาณที่เพิ่มขึ้นหรือบ่อยครั้งขึ้น สุดท้าย คือ DLI มีความส�ำคัญต่อความภักดีของลูกค้าอันเนื่องจากการ วัดผลด้วยข้อค�ำถามด้านความเป็นไปได้ทลี่ กู ค้าจะเปลีย่ น ไปซื้อสินค้าและบริการจากผู้ให้บริการรายอื่น (Hayes, 2007)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ทบทวนวรรณกรรม

1) แนวคิด แนวคิดเรื่องความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty) เริม่ เกิดขึน้ มานานหลายสิบปีและมีการพัฒนา อย่างต่อเนื่องจนกลายมาเป็นเครื่องมือที่ส�ำคัญของการ ก�ำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบนั โดย Jacoby & Chestnut (1978) กล่าวถึงความภักดีของลูกค้าว่าต้อง มีการศึกษาทั้งด้านพฤติกรรมและทัศนคติ เพราะความ ภักดีของลูกค้าไม่สามารถประเมินบนพื้นฐานของมิติ ด้านพฤติกรรม เช่น ความถี่ของการซื้อหรือการกลับมา ซือ้ ซ�ำ้ เพียงอย่างเดียวได้ เนือ่ งจากมีลกู ค้าจ�ำนวนมากทีซ่ อื้ สินค้าเพราะความสะดวกหรือความบังเอิญ ซึ่งจะท�ำให้ ไม่ทราบความพึงพอใจทีแ่ ท้จริงของลูกค้าได้ นอกจากนี้ ลูกค้ายังสามารถมีความภักดีตอ่ แบรนด์หลายแบรนด์ได้ ในสินค้าประเภทเดียวกันหรือพวกเขาอาจจะไม่ได้มคี วาม ภักดีตอ่ แบรนด์ใดๆ เลย ในขณะที่ Dick & Basu (1994) คิดเห็นว่าความภักดีของลูกค้าเป็นความแข็งแกร่งด้าน ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติส่วนบุคคลกับผู้อุปถัมภ์ ค�ำ้ ชูพวกเขา เป็นความผูกพันระยะยาวว่าจะมีการกลับมา ซื้อซ�้ำและทัศนคติที่ดีต่อกัน ซึ่งสอดคล้องกับ Oliver (1997) ที่นิยามความภักดีของลูกค้าว่าคือความผูกพัน อย่างลึกซึ้งในการซื้อซ�้ำหรืออุปถัมภ์สินค้าหรือบริการที่ ต้องการอย่างต่อเนื่องในอนาคต “ความภักดี” มีคำ� นิยามในตัวมันเองว่า “ความ รู้สึกรัก ความซื่อสัตย์ ความผูกพัน” McGoldrick & Andre (1997) โดย Oliver (1999) ชีแ้ จงว่าการประเมิน ผลความภักดีของลูกค้าจะต้องสอดคล้องกับองค์ประกอบ ทีส่ ำ� คัญ 3 ประการ ประการแรก คือ ความเชือ่ (Beliefs) คือ การที่ลูกค้ามีความเชื่อถือและพึงพอใจต่อแบรนด์ ประการทีส่ อง คือ ทัศนคติ (Attitude) เป็นความพึงพอใจ ของลูกค้าทีม่ ตี อ่ สินค้า และประการทีส่ าม คือ พฤติกรรม (Behavior) เป็นความรูส้ กึ อันแรงกล้าทีต่ อ้ งการซือ้ ทุกอย่าง ซึ่งเกี่ยวข้องกับแบรนด์ อาจสรุปได้ว่าหลักการส�ำคัญ เรื่องความภักดีของลูกค้า คือ ความสัมพันธ์ระหว่างมิติ ด้านพฤติกรรมและทัศนคติ ซึง่ จะสอดคล้องกับ Zeithaml

(2000) ที่ยืนยันเกี่ยวกับแนวคิดความภักดีของลูกค้าว่า มีทั้งด้านพฤติกรรมและทัศนคติ ความภักดีของลูกค้าเป็นความสัมพันธ์ทางบวก ที่ผันแปรตามความสามารถขององค์กรในการรักษา ลูกค้าเดิมและดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ (Henning-Thurau et al., 2001) นอกจากนี้ การรับรู้และความพึงพอใจ ของลูกค้ายังสามารถเพิ่มการซื้อซ�้ำและความภักดีของ ลูกค้าได้ (Hawkins, Best & Coney, 2001) โดย Chi & Gursoy (2009) ระบุว่าลูกค้าที่พึงพอใจจะกลาย มาเป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์ภักดี อันจะน�ำไปสู่ยอดขายและ ผลตอบแทนทางการเงินที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเชื่อว่าลูกค้า จะรับรู้และจดจ�ำถึงบริการที่โดดเด่นที่ได้นำ� เสนอให้กับ พวกเขาและเมือ่ เวลาผ่านไปพวกเขาจะแสดงพฤติกรรม ความภักดีออกมาเอง ดังนัน้ จึงมีความจ�ำเป็นทีจ่ ะต้องประเมินความภักดี ของลูกค้าทั้งในด้านพฤติกรรมความตั้งใจซื้อสินค้าและ บริการ รวมไปถึงการโฆษณาบอกแบบปากต่อปาก และในด้านทัศนคติ อันหมายถึงการที่ลูกค้ายังคงภักดี ต่อองค์กรนั้นๆ ถึงแม้ว่าจะไม่พึงพอใจอย่างเต็มที่กับ สินค้าหรือบริการทีไ่ ด้รบั มอบ (Fathollahzadeh et al., 2011; Akhtar et al., 2011) ทั้งยังปกป้องและแก้ต่าง ต่อความคิดเห็นที่ไม่ดีด้วยการช่วยสนับสนุนอย่างเต็มที่ (Akhter et al., 2011) เป็นต้น อย่างไรก็ตามงานวิจัย จ�ำนวนมากสนับสนุนแนวคิดทีว่ า่ พฤติกรรมของลูกค้านัน้ สะท้อนออกมาจากทัศนคติของลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กร 2) ผลกระทบที่มีต่อภาคธุรกิจ ในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา ความภักดีของลูกค้า มักจะถูกเชื่อมโยงเข้ากับผลตอบแทนทางการเงินของ องค์กร เนือ่ งจากเป็นเครือ่ งมือส�ำคัญในการเพิม่ ยอดขาย รักษาส่วนแบ่งการตลาด ลดต้นทุนด้านการตลาดและ การขาย อันจะน�ำมาซึ่งผลก�ำไรในระยะยาว เนื่องจาก ลูกค้ากลุ่มนี้จะให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องและมัก ใช้จา่ ยเงินจ�ำนวนมากกับองค์กรโดยไม่คำ� นึงถึงเรือ่ งราคา ก่อให้เกิดยอดขายที่ดี กระแสเงินสดที่มั่นคงและก�ำไร ที่ดีขึ้นได้ (Harris & Goode, 2004; Kumar & Shah,

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

2004) ต่างจากกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มักจะถูกชักจูงให้ เปลีย่ นไปซือ้ สินค้าและบริการของทีอ่ นื่ ได้งา่ ย หากมีการ จัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้าหรือมีบริการที่น่าสนใจกว่า Reichheld & Sasser (1990) กล่าวว่าการเพิ่มลูกค้า ทีภ่ กั ดีขนึ้ ได้ 5% สามารถสร้างก�ำไรเพิม่ ขึน้ ได้ถงึ 25-80% นอกจากนีก้ ารรักษาลูกค้าทีภ่ กั ดีเอาไว้ถอื เป็นเป้าหมาย ส�ำคัญของการตลาดเชิงสัมพันธ์และเป็นเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้อง อย่างใกล้ชิดกับผลก�ำไรองค์กร (e.g. Heskett et al., 2008) จึงอาจกล่าวได้วา่ ความพึงพอใจและความภักดีของ ลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อผลประกอบการทางการเงิน (Reichheld, 2004) ซึ่งประโยชน์ของลูกค้าที่ภักดี มีมากมายสามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้ 2.1 การกลับมาซื้อซ�้ำ ความภักดีของลูกค้าจะ ส่งผลให้เกิดการซือ้ ซ�ำ้ เนือ่ งจากลูกค้าเคยมีประสบการณ์ ที่ดี ท�ำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาจะได้รับประสบการณ์ เดียวกันอีกในการซื้อครั้งต่อไป ทั้งนี้ในธุรกิจส่วนใหญ่ ลูกค้าประจ�ำจะซือ้ ซ�ำ้ และมีแนวโน้มทีจ่ ะกลับมายังธุรกิจ ที่พวกเขาไว้วางใจและพึงพอใจ (Reichheld, 1993; Clottey et al., 2008; Sherland, 2010; Akhter et al., 2011) 2.2 การซื้อในปริมาณที่มากขึ้น ลูกค้าที่มีความ ภักดีมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น ซึ่งเป็น โอกาสของภาคธุรกิจทีจ่ ะส่งเสริมให้เกิดการซือ้ สินค้าเพิม่ (up-selling) และซือ้ สินค้าประเภทอืน่ (cross-selling) (Clottey et al., 2008; Sherland, 2010) 2.3 การแนะน�ำ ความภักดีของลูกค้าสามารถ น�ำไปสู่การบอกแบบปากต่อปาก (word-of-mouth) ลูกค้าที่ภักดีจะบอกเล่าต่อๆ ไปยังเพื่อนหรือครอบครัว ของพวกเขาเกีย่ วกับสินค้าและบริการทีพ่ วกเขาชืน่ ชอบ (Reichheld, 1993; Akhter et al., 2011) ซึ่งใน ปัจจุบันเครือข่ายทางสังคมออนไลน์มีส่วนอย่างมาก ในการแพร่กระจายชือ่ เสียงขององค์กร ดังนัน้ ค�ำบอกเล่า แบบปากต่อปากของลูกค้าทีภ่ กั ดีจะสามารถเพิม่ ส่วนแบ่ง ทางการตลาดผ่านการสร้างฐานลูกค้าใหม่ ช่วยสร้างและ เพิม่ มูลค่าให้กบั องค์กร (Duffy, 2003; Clottey et al.,

2008; Sherland, 2010) และกลายเป็นทูตทางธุรกิจ ให้อีกด้วย (Butcher et al., 2001) 2.4 ข้อมูลป้อนกลับ ลูกค้าที่ภักดีมีส่วนช่วยให้ องค์กรปรับปรุงตัวเองผ่านทางข้อมูลป้อนกลับ, ความ คิดเห็นและข้อเสนอแนะ โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความ กระตือรือร้นที่จะบอกองค์กรที่พวกเขาภักดีว่าพวกเขา ได้มีประสบการณ์ที่ดีหรือไม่ดีอย่างไรบ้าง พวกเขายินดี จะให้ข้อเสนอแนะในการปรับปรุงเพื่อป้องกันปัญหา ในอนาคต (Owen, 2008; Sherland, 2010) 2.5 ช่องทางการซื้อที่หลากหลาย ลูกค้าที่ภักดี และมีความคุน้ เคยกับองค์กรนัน้ มีความเป็นไปได้สงู ว่าจะ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งจะเพิ่มมูลค่าการบริโภค รวม (Duffy, 2003) 2.6 ราคาพรีเมีย่ ม ความภักดีของลูกค้าสามารถ ช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าราคาพรีเมี่ยม (Reichheld, 1996) โดยบริษทั สามารถตัง้ ราคาทีส่ งู แก่ลกู ค้าทีภ่ กั ดีได้ เนือ่ งจากพวกเขามีความเชือ่ มัน่ ในองค์กรมากขึน้ จึงยินดี ทีจ่ ะจ่ายในราคาทีส่ งู ส�ำหรับสินค้าและบริการทีพ่ วกเขา รู้สึกมั่นใจ (Reichheld & Sasser, 1990; Grönroos, 2000; Gee, et al., 2008) 2.7 ค่าใช้จา่ ยเฉลีย่ พบว่า ต้นทุนของการรักษา ลูกค้าทีภ่ กั ดีนนั้ ต�ำ่ กว่าต้นทุนการสร้างลูกค้าใหม่ 5-6 เท่า (Ndubisi & Pfeifer, 2005) เนื่องจากองค์กรไม่จ�ำเป็น ต้องโน้มน้าวใจหรือใช้กลยุทธ์ทางการตลาดกับลูกค้าทีม่ ี ความภักดีต่อสินค้าและบริการขององค์กรแล้ว (Gee et al, 2008) 2.8 ค่าใช้จ่ายที่ต่�ำกว่า การรักษาฐานลูกค้าได้ กลายเป็นกลยุทธ์ที่ส�ำคัญส�ำหรับธุรกิจ พบว่าการรักษา ฐานลูกค้าเก่านัน้ สามารถท�ำได้งา่ ยกว่าและสร้างผลก�ำไร มากกว่าการลงทุนด้วยเม็ดเงินจ�ำนวนมากส�ำหรับการ สร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ (Aaker,1996; Weinstein, 2002; Ennew, 2003) 3) เครื่องมือวัดความภักดีของลูกค้า เครื่องมือวัดความภักดีของลูกค้านั้นมีอยู่เป็น จ�ำนวนมาก แต่เครื่องมือที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

มีดว้ ยกัน 3 ชุด คือ ‘American Customer Satisfaction index’ (ACSI), ‘Net Promoter Score’ (NPS) และ ‘ALI, PLI, DLI’ โดย Hayes ‘ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าอเมริกา’ หรือ ACSI เกิดขึน้ ในปี พ.ศ. 2537 โดย National Quality Research Center (NQRC) มหาวิทยาลัยมิชิแกน มีจุดมุ่งหมาย เพื่อใช้เป็นเครื่องมือวัดความสามารถในการแข่งขันของ แต่ละองค์กรและคาดการณ์ผลก�ำไรในอนาคต นอกจากนี้ ยั ง สามารถอธิ บ ายถึ ง ความพึ ง พอใจโดยรวมในด้ า น ความภักดีของลูกค้าได้อกี ด้วย โดยเครือ่ งมือจะประกอบ ไปด้วยข้อค�ำถาม 3 ข้อทีป่ ระเมินความพึงพอใจของลูกค้า ด้วย 10-point likert-type scale คือ (1) “อะไรคือ ความพึงพอใจโดยรวม (ด้านสินค้าและบริการ) ของคุณ” (2) “ขอบเขต (ด้านสินค้าและบริการของเรา) ตอบสนอง ความคาดหวังของคุณหรือไม่” และ (3) “(ด้านสินค้าและ บริการของเรา) อยูใ่ นระดับใดหากเปรียบเทียบกับอุดมคติ ของคุณ” อย่างไรก็ตาม พบว่าข้อจ�ำกัดของ ACSI คือ การตัง้ ค�ำถามทีอ่ งิ กับความพึงพอใจของลูกค้าเป็นส�ำคัญ ส�ำหรับเครื่องมือวัดความภักดีของลูกค้าแบบ Net Promoter Score (NPS) โดย Fred Reichheld (2006) ถูกใช้อย่างแพร่หลายในกลุ่มนักวิชาการและ นักธุรกิจ เครื่องมือชนิดนี้จะถามผู้ตอบแบบสอบถาม เพียงค�ำถามเดียว คือ “คุณมีแนวโน้มทีจ่ ะแนะน�ำองค์กรนี้ ให้กับคนที่คุณรู้จักมากน้อยแค่ไหน” โดยให้ scale การวัดคะแนนจาก 0-10 ซึ่งจะท�ำการประเมินและน�ำ ผลที่ได้รับนั้นมาแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ (1) กลุ่มที่กล่าวร้ายต่อบริษัท 0-6 คะแนน (2) กลุ่มที่ รูส้ กึ กลางๆ ต่อบริษทั 7-8 คะแนน และ (3) กลุม่ ทีก่ ล่าว ในแง่ดีและส่งเสริมบริษัท 9-10 คะแนน อย่างไรก็ตาม ปัญหาของ NPS คือ มีนกั วิจยั และ นักวิชาการหลายท่านวิพากษ์วิจารณ์ถึงความเที่ยงตรง ของเครื่องมือนี้ โดยในประเทศไทย NPS ถือได้ว่า เป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมมากพอสมควร มีการใช้ เครื่องมือ NPS อย่างแพร่หลายทั้งในอุตสาหกรรม โรงพยาบาล อุตสาหกรรมโทรคมนาคมกลุ่มผู้ให้บริการ

โทรศัพท์เคลื่อนที่ อุตสาหกรรมธนาคาร อุตสาหกรรม เครื่องส�ำอาง อุตสาหกรรมรถยนต์นั่งส่วนบุคคล ฯลฯ ซึง่ ผลการศึกษานัน้ ก็จะแตกต่างกันไป บางอุตสาหกรรม NPS ได้ผลลัพธ์ทสี่ อดคล้องกับทฤษฎี บางอุตสาหกรรม ก็ไม่เป็นไปตามทฤษฎี ในขณะที่บางอุตสาหกรรมพบว่า มีค่า NPS ติดลบ (พสุ เดชะรินทร์, 2552) จึงเป็นข้อ ถกเถียงกันว่าเครื่องมือที่มีข้อค�ำถามเพียงข้อเดียวจะมี ความน่าเชื่อถือน้อยกว่าเครื่องมือที่มีหลายข้อค�ำถาม เนื่องจากมีข้อผิดพลาดมากกว่า Bob Hayes (2007) อธิบายว่าควรจะมีเกณฑ์ หลายข้อทีใ่ ช้วดั ความภักดีของลูกค้า เช่น การแนะน�ำต่อ, การซื้อซ�้ำ, การซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นๆ เพิ่มเติม, การเพิ่ ม ปริ ม าณการซื้ อ และการรั ก ษาลู ก ค้ า เดิ ม ไว้ โดยเกณฑ์ดงั กล่าวนีจ้ ะช่วยส่งเสริมการเจริญเติบโตด้าน การเงินในระยะยาวเป็นอย่างมาก ดังนั้นความภักดีของ ลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ส�ำคัญมากต่อองค์กร Hayes ได้ ท� ำ การวิ จั ย และได้ ส รุ ป ประเด็ น ข้อค�ำถามส�ำหรับความภักดีของลูกค้า ได้ 7 ข้อดังนี้ 1. ความพึงพอใจโดยรวม (Overall satisfaction) 2. ความเป็นไปได้ทจี่ ะเลือกซือ้ อีกครัง้ ในการพบ ครัง้ แรก (Likelihood to choose again for the first time) 3. ความเป็นไปได้ที่จะแนะน�ำต่อ (Likelihood to recommend) 4. ความเป็นได้ทจี่ ะซือ้ สินค้าและบริการประเภท เดิมอย่างต่อเนือ่ ง (Likelihood to continue purchasing same products /services) 5. ความเป็นไปได้ในการซื้อสินค้าและบริการที่ ต่างออกไป (Likelihood to purchase different products/services) 6. ความเป็นไปได้ในการเพิม่ ความถี่ของการซื้อ (Likelihood to increase frequency of purchasing) 7. ความเป็นไปได้ในการเปลีย่ นไปใช้ผใู้ ห้บริการ รายอื่น (Likelihood to switch to a different provider)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ผลของการวัดความภักดีนี้จะได้รับการจัดกลุ่ม ข้อค�ำถามตามดัชนีชี้วัดได้ 3 ดัชนีชี้วัด คือ 1. ดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการสนับสนุน (Advocacy Loyalty Index; ALI) วัดผลโดยการตอบสนอง ต่อค�ำถามด้านความพึงพอใจโดยรวม การเลือกซือ้ อีกครัง้ ในการพบครัง้ แรก การแนะน�ำต่อและการซือ้ ซ�ำ้ ในสินค้า และบริการประเภทเดิม 2. ดัชนีชวี้ ดั ความภักดีดา้ นการซือ้ (Purchasing Loyalty Index; PLI) วัดผลโดยการตอบสนองต่อค�ำถาม ด้านประเภทสินค้า การซื้อสินค้าในปริมาณที่เพิ่มขึ้น และความถี่ในการซื้อ 3. ดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการสูญเสียลูกค้า (Defection Loyalty Index; DLI) วัดผลด้วยข้อค�ำถาม ในประเด็นด้านความเป็นไปได้ในการที่ลูกค้าจะเปลี่ยน ไปซื้อสินค้าและบริการจากผู้ให้บริการรายอื่น จากนั้นน�ำข้อสรุปเหล่านี้มาสร้างเครื่องมือวัด ความภักดี โดยใช้ข้อค�ำถามต่างๆ ในประเด็นข้างต้น ท�ำการวัดด้วย 7-point likert-type scale โดยมีช่อง การให้คะแนนจาก 1 ถึง 7 โดยให้ 1 แทน “ไม่พอใจ อย่างยิง่ ” และ 7 แทน “พอใจมากทีส่ ดุ ” ส�ำหรับค�ำถาม ข้ออืน่ ทีถ่ ามเกีย่ วกับแนวโน้มในประเด็นต่างๆ นัน้ ให้ 1 แทน “ไม่มีแนวโน้มเลย” และ 7 แทน “มีแนวโน้มมาก ที่สุด” โดยหากมีคะแนนสูงแสดงว่ามีความภักดีสูง

วัตถุประสงค์ของงานวิจัย

1. ศึกษาปัจจัยทีเ่ ป็นองค์ประกอบในการก่อให้เกิด ความภักดีของลูกค้า 2. ศึกษาอิทธิพลด้านความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าจากงานวิจัย ของ Bob Hayes

สมมติฐานของงานวิจัย

1. ดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการสนับสนุนมีอิทธิพล ทางบวกต่อความภักดีของลูกค้า

2. ดัชนีชวี้ ดั ความภักดีดา้ นการซือ้ มีอทิ ธิพลทางบวก ต่อความภักดีของลูกค้า 3. ดั ช นี ชี้ วั ด ความภั ก ดี ด ้ า นการสู ญ เสี ย ลู ก ค้ า มี อิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของลูกค้า ดังจะแสดงให้รูปที่ 1

Source: Developed for this research รูปที่ 1 แสดงโมเดลการวัด (Measurement Model)

วิธีด�ำเนินงานวิจัย

1) ประชากร ประชากรในการวิจยั ครัง้ นี้ คือ ลูกค้าทีเ่ ข้ามาใช้ บริการที่ร้าน 7-Eleven ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล จ�ำนวนทัง้ หมด 3,394 สาขา ประกอบด้วยร้านในเขตพืน้ ที่ กรุงเทพเหนือ (Bangkok North: BN) จ�ำนวน 810 สาขา, ร้านในพื้นที่กรุงเทพตะวันตก (Bangkok West: BW) จ�ำนวน 887 สาขา, ร้านในพื้นที่กรุงเทพใต้ (Bangkok South: BS) จ�ำนวน 823 สาขา, ร้านในพื้นที่กรุงเทพ ตะวันออก (Bangkok East: BE) จ�ำนวน 874 สาขา ซึ่งครอบคลุมพื้นที่ชั้นในตัวเมืองและนอกตัวเมืองอย่าง ครบถ้วน (ดังทีแ่ สดงในรูปที่ 2) ส�ำหรับจ�ำนวนประชากร ทั้งหมด คือ จ�ำนวนลูกค้าเฉลี่ยต่อสาขา คือ 1,354 คน คูณกับจ�ำนวนร้านทั้งหมด 3,394 สาขา ดังนั้นจ�ำนวน ประชากรลู ก ค้ า ทั้ ง หมด คื อ 1,354 x 3,394 = 4,595,476 คน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

รูปที่ 2 แสดงขอบเขตของประชากรในเขตกรุงเทพและปริมณฑล (ที่มา: รายงานประจ�ำปี บริษัท ซีพีออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ปี 2556) 2) เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย การศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งได้ ระบุโครงสร้างและกรอบแนวคิดเช่นเดียวกับสมมติฐาน ที่ตั้งขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรม โดยท�ำการส�ำรวจ ลูกค้าร้าน 7-Eleven ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล ส�ำหรับแบบสอบถามที่น�ำมาใช้ในการส�ำรวจความภักดี ของลู ก ค้ า นั้ น ได้ รั บ การพั ฒ นามาจากแนวคิ ด ‘ALI, PLI, DLI’ โดย Hayes (2007) ซึ่งได้ท�ำการทดสอบ ความแม่นย�ำด้วยวิธกี าร Content Validity โดยการส่ง แบบสอบถามให้ผู้เชี่ยวชาญจ�ำนวน 3 ท่าน (Kim, 2010) จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ คือ ดร.ไพฑูรย์ เจตธ� ำ รงชั ย หั ว หน้ า ภาควิ ช าการตลาด, ดร.นาวิ น มีนะกรรณ อดีตประธานโครงการปรัชญาดุษฎีบัณฑิต และ ผศ.ดร. ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร หัวหน้าภาควิชา การจัดการผลิต ท�ำการตรวจสอบ โดยแบบสอบถามนี้ ได้รับการปรับปรุงตามค�ำแนะน�ำและทดสอบความน่า เชื่อถือซึ่งได้ค่า Cronbach’s alpha มากกว่า 0.7 ในทุกมิติของการวัด ท�ำให้แบบสอบถามมีความแม่นย�ำ

และน่าเชือ่ ถือสูง จากนัน้ ด�ำเนินการส�ำรวจโดยใช้วธิ เี ก็บ ข้อมูลแบบตัวต่อตัว (Face-to-Face) เพื่อให้มั่นใจว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจะตอบข้อค�ำถามอย่างครบถ้วน แล้วจึงน�ำข้อมูลทีไ่ ด้มาวิเคราะห์โดยใช้โปรแกรม AMOS เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory factor analysis) ของโมเดลการวัด เพือ่ ทดสอบสมมติฐาน ของงานวิจยั ว่ามีความสอดคล้องหรือแตกต่างจากทฤษฎี หรือไม่อย่างไร 3) วิธีการสุ่มตัวอย่าง เริ่มต้นจากการค�ำนวณหาขนาดตัวอย่างขั้นต�่ำ โดยใช้สูตรของ Yamane (1967) และท�ำการก�ำหนด ขนาดตัวอย่างของการส�ำรวจด้วยวิธีการสุ่มแบบแบ่ง ชัน้ ภูมติ ามสัดส่วน (Proportionate stratified random sampling) ตามลักษณะพืน้ ทีก่ ารบริหารงานของบริษทั ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ได้แก่พื้นที่ BN, BW, BS และ BE จากนั้นใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามสะดวก (Convenience sampling) ซึ่งผู้วิจัยเลือกสัมภาษณ์ เฉพาะลูกค้าประจ�ำทีใ่ ช้บริการอย่างน้อย 3 ครัง้ ต่อสัปดาห์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

สาขาละ 2 คน รวม 720 คน ทั้งนี้จะท�ำการสอบถาม ลูกค้าก่อนว่ามีความสะดวกและยินดีที่จะให้สัมภาษณ์ หรือไม่

ผลการวิจัย

ผลการวิจัยพบว่า 66.9% ของลูกค้าประจ�ำเป็น เพศหญิง, 40.0% มีอายุระหว่าง 21-30 ปี, 64.9% โสด, 45.4% จบการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า, 28.8% เป็นนักศึกษา และ 42.9% มีรายได้ระหว่าง 10,000-20,000 บาท จากการวิเคราะห์โมเดลองค์ประกอบเชิงยืนยัน ด้วยเทคนิค Second-Order Confirmatory Factor Analysis กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ได้ค่า χ2 = 949.073, df = 74, χ2/df = 12.825, GFI = 0.812, TLI = 0.866, CFI = 0.891 และ RMSEA = 0.128 ซึ่งพบว่า โมเดลไม่เหมาะสม จึงท�ำการเชือ่ มโยงความสัมพันธ์ของ ข้อผิดพลาดในแต่ละข้อค�ำถามใหม่อกี ครัง้ โดยผลทางสถิติ หลังจากการปรับปรุง พบว่า โมเดลการวัดมีความเหมาะสม พอดี (Model Fit) ซึง่ จะแสดงในตารางที่ 1 และรูปที่ 3 โดยมีค่า χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 และ RMSEA = 0.037 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการวิเคราะห์ข้อมูลเชิง ประจักษ์นมี้ คี วามสอดคล้องกับโมเดลการวัดทางทฤษฎี คือ ความภักดีของลูกค้าได้รบั อิทธิพลทางบวกอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติที่ 0.01 มาจากตัวแปรแฝงซึ่งเป็นดัชนี ชี้วัด 3 ด้านประกอบด้วย ALI, PLI และ DLI โดย ข้อค�ำถามที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์มีทั้งหมด 14 ข้อ ซึ่งแสดงในตารางที่ 1 และเมื่อพิจารณาจากค่า Standardized Estimate พบว่า ดัชนีชวี้ ดั ความภักดีดา้ นการซือ้ (PLI) เป็นดัชนีชวี้ ดั ที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของลูกค้ามากที่สุด อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ 0.01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ เส้นทางเท่ากับ 0.993 ซึ่งประกอบด้วยตัวแปรสังเกต หรือข้อค�ำถามทีส่ อดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ทงั้ หมด 4 ข้อคือ (1) “ท่านมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าและบริการ

ที่ 7-Eleven บ่อยครั้งขึ้น (0.864)” (2) “หากมีโอกาส ท่านจะซือ้ สินค้าและบริการในปริมาณทีม่ ากขึน้ ในแต่ละ ครั้ง (0.840)” (3) “หากมีโอกาส ท่านจะซื้อสินค้าและ บริการอืน่ ๆ ทีย่ งั ไม่เคยซือ้ ใน 7-Eleven (0.777)” และ (4) “หาก 7-Eleven มีโปรโมชัน่ ส�ำหรับลูกค้าทีใ่ ช้บริการ ประจ�ำ ท่านจะเข้าร่วมในโปรโมชั่นนี้ (0.706)” ดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการสนับสนุน (ALI) เป็น ดัชนีชี้วัดที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของลูกค้า อันดับที่ 2 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ 0.01 โดยมีค่า สัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.896 ซึ่งประกอบด้วย ตัวแปรสังเกตหรือข้อค�ำถามที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์ทั้งหมด 5 ข้อ คือ (1) “ท่านจะยังคงซื้อสินค้า และบริการจาก 7-Eleven อย่างต่อเนื่อง (0.828)” (2) “หากมีโอกาสท่านจะแนะน�ำ 7-Eleven ให้คนอื่น มาซื้อสินค้าและบริการด้วย (0.824)” (3) “ถ้ามีโอกาส อีกครั้ง ท่านคิดจะซื้อสินค้าและบริการที่ 7-Eleven มากกว่าที่อื่น (0.802)” (4) “โดยรวมแล้วท่านพอใจ ในการซื้อสินค้าและบริการจาก 7-Eleven (0.797)” และ (5) “หากมีใครกล่าวถึง 7 -Eleven ในเชิงลบ ท่านจะชี้แจงแทน 7-Eleven (0.679)” ดัชนีชี้วัดความภักดีด้านการสูญเสียลูกค้า (DLI) เป็นดัชนีชวี้ ดั ทีม่ อี ทิ ธิพลทางบวกต่อความภักดีของลูกค้า เป็นล�ำดับสุดท้ายอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.01 โดยมี ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.862 ซึ่งประกอบด้วย ตัวแปรสังเกตหรือข้อค�ำถามที่สอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์ทงั้ หมด 5 ข้อ คือ (1) “ครัง้ ต่อไปถ้าท่านจะซือ้ สินค้าและบริการที่ร้านสะดวกซื้อ ท่านจะเลือกซื้อที่ 7-Eleven (0.940)” (2) “หากขณะนี้ท่านต้องการซื้อ สินค้าที่ร้านสะดวกซื้อ ท่านจะเลือก 7-Eleven เป็น อันดับแรก (0.902)” (3) “ถึงแม้จะมีโอกาส ท่านก็จะ ไม่เปลีย่ นไปซือ้ สินค้าและบริการทีร่ า้ นสะดวกซือ้ ร้านอืน่ (0.801)” (4) “ท่านรูส้ กึ จงรักภักดีตอ่ 7-Eleven (0.781)” และ (5) “แม้ว่าร้านสะดวกซื้ออื่นจะขายสินค้าในราคา ทีถ่ กู กว่า ท่านก็ยงั จะคงซือ้ สินค้าและบริการกับ 7-Eleven (0.733)”

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ตารางที่ 1 แสดงค่า Factor loading จากการท�ำ Second-Order Confirmatory Factor Analysis Factor Factor Question items loading loading ดัชนีชี้วัดความภักดี 0.896 1. โดยรวมแล้วท่านพอใจในการซื้อสินค้าและบริการ 0.797 ด้านการสนับสนุน จาก 7-Eleven (Advocacy 2. ถ้ามีโอกาสอีกครั้ง ท่านคิดจะซื้อสินค้าและบริการ 0.802 Loyalty Index; ที่ 7-Eleven มากกว่าที่อื่น ALI) 3. หากมีโอกาสท่านจะแนะน�ำ 7-Eleven ให้คนอื่น 0.824 มาซื้อสินค้าและบริการด้วย 4. ท่านจะยังคงซื้อสินค้าและบริการจาก 7-Eleven 0.828 อย่างต่อเนื่อง 5. หากมีใครกล่าวถึง 7-Eleven ในเชิงลบ ท่านจะ 0.679 ชี้แจงแทน 7-Eleven ดัชนีชี้วัดความภักดี 0.993 6. หากมีโอกาส ท่านจะซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ 0.777 ด้านการซื้อ ที่ยังไม่เคยซื้อใน 7-Eleven (Purchasing 7. หากมีโอกาส ท่านจะซื้อสินค้าและบริการ 0.840 Loyalty Index; ในปริมาณที่มากขึ้นในแต่ละครั้ง PLI) 8. ท่านมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าและบริการที่ 0.864 7-Eleven บ่อยครั้งขึ้น 9. หาก 7-Eleven มีโปรโมชั่นส�ำหรับลูกค้า ที่ใช้ 0.706 บริการประจ�ำ ท่านจะเข้าร่วมในโปรโมชั่นนี้ ดัชนีชี้วัดความภักดี 0.862 10. ถึงแม้จะมีโอกาส ท่านก็จะไม่เปลี่ยนไปซื้อสินค้า 0.801 ด้านการสูญเสีย และบริการที่ร้านสะดวกซื้อร้านอื่น ความภักดี 11. หากขณะนี้ท่านต้องการซื้อสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อ 0.902 (Defection ท่านจะเลือก 7-Eleven เป็นอันดับแรก Loyalty Index; 12. ครั้งต่อไปถ้าท่านจะซื้อสินค้าและบริการที่ร้าน 0.940 DLI) สะดวกซื้อท่านจะเลือกซื้อที่ 7-Eleven 13. แม้ว่าร้านสะดวกซื้ออื่นจะขายสินค้าในราคาที่ 0.733 ถูกกว่าท่านก็ยังจะคงซื้อสินค้าและบริการกับ 7-Eleven 14. ท่านรู้สึกภักดีต่อ 7-Eleven 0.781 Item

t-value (fixed) 27.497** 24.536** 23.988** 18.805** (fixed) 27.508** 25.010** 19.575** (fixed) 23.586** 23.451** 20.275** 20.711**

หมายเหตุ *p < .05 **p < .01 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

รูปที่ 3 ผลจากการใช้ Second Order Confirmatory Factor Analysis χ2 = 85.905, df = 43, χ2/df = 1.998, GFI = 0.983, TLI = 0.989, CFI = 0.995 และ RMSEA = 0.037 อภิปรายผลการวิจัย ผลลัพธ์จากงานวิจัยนี้พบว่า เครื่องมือของ Hayes (2007) ที่ใช้วัดความภักดีของลูกค้าสามารถใช้ได้ดี กั บธุ รกิ จ ค้ า ปลี กประเภทร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ในบริบทของประเทศไทย ซึง่ การศึกษานีถ้ อื เป็นครัง้ แรก ในประเทศไทย โดยท�ำการศึกษา 3 ตัวแปรแฝงทีเ่ กีย่ วข้อง กับการท�ำให้เกิดความภักดีของลูกค้า ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ มี ค วามใกล้ เ คี ย งกั บ ผลการวิ จั ย ด้ า นอุ ต สาหกรรม โทรคมนาคมในประเทศสหรัฐอเมริกาของ Hayes (2008) และในประเทศอินเดีย ของ Haridasan (2012) ซึง่ พบว่า ALI เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้ามาก ทีส่ ดุ ในขณะทีผ่ ลลัพธ์ของงานวิจยั นีก้ ลับพบว่า PLI เป็น ปัจจัยส�ำคัญทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความภักดีของลูกค้ามากทีส่ ดุ ส�ำหรับ DLI เป็นปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความภักดีของลูกค้า เป็นล�ำดับสุดท้ายเหมือนกันทั้ง 3 งานวิจัย ซึ่งผลลัพธ์ ของงานวิ จั ย แสดงล� ำ ดั บ ที่ ข องปั จ จั ย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความภักดีของลูกค้าที่มีทั้งความเหมือนและแตกต่างนี้ อาจเป็นเพราะความแตกต่างกันของบริบททางธุรกิจ

ประเภทของอุตสาหกรรมรวมถึงภูมิประเทศ ตลอดจน ประเภทและกลุ่มของลูกค้า เป็นต้น จากผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ดัชนีชี้วัด ความภักดีด้านการสนับสนุน (ALI) มีอิทธิพลทางบวก ต่อความภักดีของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ของเส้นทางเท่ากับ 0.896 ซึ่งเป็น ค่าทีส่ งู สอดคล้องกับผลงานวิจยั ของ Hidayah, Sari & Helmi (2013) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Hayes (2007) ดังนัน้ การให้ความส�ำคัญต่อปัจจัยทีท่ ำ� ให้เกิด ALI จึงเป็น สิ่งที่ 7-Eleven จะต้องตระหนักและก�ำหนดกลยุทธ์ ทีส่ ำ� คัญพร้อมแนวทางปฏิบตั ทิ เี่ หมาะสม ดังนี้ การท�ำให้ ลูกค้ามีความประสงค์ในการซื้อสินค้าและบริการอย่าง ต่อเนือ่ งนัน้ ก็คอื การสร้างความแข็งแกร่งด้านความสัมพันธ์ ของทัศนคติส่วนบุคคล อันเป็นความผูกพันระยะยาว ว่าจะมีทัศนคติที่ดีต่อกันรวมถึงการกลับมาซื้อซ�้ำอย่าง ต่อเนื่อง (Dick & Basu, 1994) ซึ่งความผูกพันอย่าง ลึกซึ้งในการซื้อซ�้ำในสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง ในอนาคตนี้ก็คือความภักดีของลูกค้า (Oliver, 1997)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ในส่วนของการสร้างโอกาสให้ลูกค้าเกิดการแนะน�ำให้ คนอื่นมาซื้อสินค้าและใช้บริการที่ 7-Eleven สามารถ ท�ำได้หลายวิธี เช่น การบอกต่อไปยังเพือ่ นหรือครอบครัว โดยในปั จ จุ บั น จะเห็ น ได้ ว ่ า สั ง คมออนไลน์ มี อิ ท ธิ พ ล อย่างมากในการแพร่กระจายค�ำบอกเล่าแบบปากต่อปาก ไปอย่างรวดเร็วต่อทัง้ ผูท้ รี่ จู้ กั และไม่รจู้ กั ซึง่ ท�ำให้สามารถ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดผ่านการสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้ อันจะก่อให้เกิดมูลค่าแก่องค์กร (Duffy, 2003; Clottey, et al., 2008; Sherland, 2010) ส�ำหรับการสร้าง โอกาสให้ลูกค้าเกิดความคิดที่จะซื้อสินค้าและบริการ ครั้งต่อไปที่ 7-Eleven มากกว่าที่อื่นนั้น เกิดจากการที่ ลูกค้าเคยมีประสบการณ์ที่ดีท�ำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจว่า จะได้รับประสบการณ์ที่ดีเช่นเดิมในการซื้อครั้งต่อไป และมีแนวโน้มที่จะกลับมายังธุรกิจที่พวกเขาไว้วางใจ และพึงพอใจอีกครัง้ (Clottey, et al. 2008; Sherland, 2010) อันจะท�ำให้เกิดโอกาสในการซือ้ ครัง้ ต่อไปมากกว่า คู่แข่ง ดังนั้น 7-Eleven รวมถึงองค์กรต่างๆ จึงหันมา ให้ความส�ำคัญกับการสร้างประสบการณ์ทดี่ ใี นการบริการ เช่น การออกแบบบริการให้ใกล้เคียงกับทีล่ กู ค้าคาดหวัง มากที่สุดโดยใช้โมเดล 5 Gaps ของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) อย่างไรก็ตาม การสร้างให้ เกิดความพึงพอใจโดยรวมด้านการซือ้ สินค้าและบริการนัน้ เป็นสิ่งที่จ�ำเป็นมากเพราะลูกค้ามีความต้องการสินค้า และบริการทีด่ กี ว่าอยูเ่ สมอ จึงมีความจ�ำเป็นที่ 7-Eleven จะต้องพัฒนา สรรหาและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ด้าน สินค้าและบริการอย่างต่อเนือ่ ง เพราะนวัตกรรมเหล่านี้ จะกลายมาเป็นเครื่องมือส�ำคัญที่ใช้ในการแข่งขันและ น�ำมาซึ่งความพึงพอใจที่เกินความคาดหวังของลูกค้า (Chang, 2013) และยังจะสามารถสร้างความพึงพอใจ โดยรวมให้กบั ลูกค้าได้อย่างสูงสุดน�ำมาซึง่ ความสามารถ ในการแข่งขันและผลก�ำไรในอนาคตทีส่ งู กว่าคูแ่ ข่งนัน่ เอง ประเด็นสุดท้ายคือเรื่องการสร้างให้เกิดความรู้สึกถึง การช่วยแก้ต่าง ชี้แจงแทนเมื่อมีผู้กล่าวถึง 7-Eleven ในเชิงลบ สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าเกิด “ความ รู้สึกรัก ความซื่อสัตย์ และความผูกพัน” อันหมายถึง

“ความภักดี” (McGoldrick & Andre, 1997) ซึ่งเป็น เครือ่ งมือทีส่ ำ� คัญของกลยุทธ์ทางการตลาดในการป้องกัน ไม่ให้สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปจากความเข้าใจ คลาดเคลื่อนในเชิงลบจากสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับรู้ข่าวสาร มาจากช่องทางใดๆ ก็ตาม ดังนัน้ หาก 7-Eleven สามารถ สร้างปัจจัยด้านการช่วยแก้ต่างและชี้แจงแทนเมื่อมี ผู้กล่าวถึงในแง่ลบได้ ก็จะท�ำให้มีภูมิคุ้มกันมากกว่า คู่แข่งขันและปกป้องธุรกิจได้ดีกว่า จากผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า ดัชนีชี้วัด ความภักดีดา้ นการซือ้ (PLI) มีอทิ ธิพลทางบวกต่อความ ภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ 0.01 โดยมี ค่าสัมประสิทธิเ์ ส้นทางเท่ากับ 0.993 ซึง่ เป็นค่าทีส่ งู มาก และสูงทีส่ ดุ ซึง่ สอดคล้องกับผลงานวิจยั ของ EnriquezMagkasi M. E. & Caballero T. R. (2014) และเป็น ไปตามทฤษฎีของ Hayes (2007) ดังนั้น 7-Eleven จ�ำเป็นต้องพิจารณาให้ความส�ำคัญอย่างมากทีส่ ดุ ต่อปัจจัย ทีท่ ำ� ให้เกิด PLI ดังนี้ ประเด็นเรือ่ งการท�ำให้เกิดแนวโน้ม หรือความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการ บ่อยครั้งขึ้น Hawkin & Coney (2001) ให้ความหมาย ว่าเป็นข้อผูกมัดอย่างลึกซึง้ ของลูกค้าทีจ่ ะให้การอุปถัมภ์ สินค้าหรือบริการที่ตนเองพึงพอใจบ่อยครั้งขึ้น ซึ่งหาก 7-Eleven ด�ำเนินการด้านนี้ได้ส�ำเร็จก็จะท�ำให้เกิดการ เพิม่ จ�ำนวนครัง้ ของลูกค้าทีเ่ ข้าร้านสาขา (Transaction Count) มากขึ้นทั้งๆ ที่จ�ำนวนลูกค้าจริงเท่าเดิม ส่งผล ให้ธรุ กิจเติบโตและมีผลก�ำไรเพิม่ ขึน้ ในระยะยาว ในด้าน การสร้างโอกาสให้ลกู ค้าซือ้ สินค้าและบริการในปริมาณ ที่มากขึ้นในแต่ละครั้ง 7-Eleven ควรเน้นการวางแผน กลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้นและให้ความส�ำคัญต่อ กลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีด้านการซื้อเป็นพิเศษเนื่องจาก จะส่งผลให้ยอดขายเฉลีย่ ต่อหัว (Transaction Average) เพิ่มสูงขึ้นได้ ทั้งยังช่วยเพิ่มผลก�ำไรและรักษาส่วนแบ่ง ทางการตลาดให้เหนือคูแ่ ข่งได้ในระยะยาว เช่นเดียวกัน กับการสร้างโอกาสให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ที่ยังไม่เคยซื้อใน 7-Eleven อาจจะต้องด�ำเนินการเพิ่ม โอกาสโดยการส่งเสริมให้เกิดการซื้อสินค้าอื่น (Cross-

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

selling) (Clotty et al., 2008; Sherland 2010) ซึ่งจะท�ำให้ภาพรวมของปริมาณการซื้อสูงขึ้นได้ ท�ำให้ เกิดรายได้และส่วนแบ่งตลาดที่มากกว่าคู่แข่ง สุดท้าย คือ การจัดท�ำโปรโมชั่นส�ำหรับลูกค้าประจ�ำ เนื่องจาก 7-Eleven ต้องการสร้างความสัมพันธ์ทางบวกกับลูกค้า เพือ่ รักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ ขณะเดียวกันก็ตอ้ งการดึงดูด ลูกค้ากลุ่มใหม่ให้เข้ามา (Henning-Thurau et al. 2001) ซึ่งความส�ำคัญของปัจจัยนี้คือ ค่าใช้จ่ายในการ รักษาฐานลูกค้าเดิมที่ภักดีไว้มักจะต�่ำกว่าค่าใช้จ่าย ในการหาฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เสมอ (Gee et.al., 2008) จากผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 พบว่าดัชนีชี้วัด ความภักดีดา้ นการสูญเสียลูกค้า (DLI) มีอทิ ธิพลทางบวก ต่อความภักดีของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.862 ซึ่งเป็นค่า ที่ ค ่ อ นข้ า งสู ง มากและสอดคล้ อ งกั บ ผลงานวิ จั ย ของ Haridasan (2012) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Hayes (2007) แต่ถือว่ามีค่าต�่ำสุดเมื่อเทียบกับดัชนี PLI และ ALI ตามล�ำดับ ดังนั้นจึงต้องเรียนรู้และท�ำความเข้าใจ เพื่อให้เกิดการปฏิบัติที่มุ่งเน้นต่อปัจจัยที่ท�ำให้เกิด DLI ดังนี้ การท�ำให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าและ บริการที่ 7-Eleven เท่านั้นในการซื้อครั้งต่อไปถือเป็น เรือ่ งทีท่ า้ ทายและส�ำคัญมาก เนือ่ งจากมีลกู ค้าจ�ำนวนมาก ที่ซื้อสินค้าและบริการเพราะความสะดวกหรือความ บังเอิญ นอกจากนีล้ กู ค้ายังสามารถมีความภักดีตอ่ แบรนด์ ได้หลายแบรนด์ในสินค้าประเภทเดียวกัน ดังนัน้ การศึกษา ผ่านข้อมูลป้อนกลับที่มาจากความความคิดเห็นและ ข้อเสนอแนะของลูกค้าเกี่ยวกับประสบการณ์ที่พวกเขา ได้รับว่าดีหรือไม่ดีอย่างไรนั้น จะเป็นการสร้างโอกาส ในการปรับปรุงและป้องกันปัญหาในอนาคตได้เป็นอย่างดี (Owen, 2008; Sherland, 2010) เช่นเดียวกันกับการ ท�ำให้ลกู ค้าตัดสินใจทีจ่ ะซือ้ สินค้าและบริการที่ 7-Eleven เป็นอันดับแรก เพราะหาก 7-Eleven ต้องการรักษา การเป็นผูน้ ำ� ตลาดอันดับ 1 ไว้ให้ได้ในระยะยาว มีความ จ�ำเป็นทีจ่ ะต้องพัฒนาการบริหารจัดการในหลายๆ ด้าน เพื่อสร้างความไว้วางใจ ความพึงพอใจและความภักดี

ให้เกิดขึน้ โดยเฉพาะอย่างยิง่ กับลูกค้าประจ�ำทีม่ แี นวโน้ม จะซือ้ สินค้าและบริการกับองค์กรทีพ่ วกเขาไว้วางใจและ พึงพอใจ (Clottey et al., 2008; Sherland, 2010) ส�ำหรับการสร้างโอกาสให้ลกู ค้าไม่ประสงค์ทจี่ ะเปลีย่ นไป ซือ้ สินค้าและบริการจากคูแ่ ข่ง เนือ่ งจากลูกค้าทีพ่ งึ พอใจ ก็มีโอกาสของความเป็นไปได้ที่จะเปลี่ยนไปหาคู่แข่ง (Shukla, 2010) เมื่อมีข้อเสนอหรือโปรโมชั่นที่ดีกว่า ดังนัน้ 7-Eleven ควรเน้นสร้างแผนกลยุทธ์และแนวทาง ปฏิบัติให้ชัดเจนในด้านความภักดีทั้งด้านความเชื่อต่อ แบรนด์ ทัศนคติทมี่ ตี อ่ สินค้าหรือบริการ และพฤติกรรม ที่ต้องการซื้อทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์น้ี (Oliver, 1999) อันจะน�ำมาซึ่งความแข็งแกร่งของ 7-Eleven ด้านขีดความสามารถในการแข่งขัน ประเด็นต่อมา คือ การท�ำให้ลกู ค้าเกิดความรูส้ กึ ภักดีตอ่ 7-Eleven จะเห็น ได้วา่ มีเกณฑ์การวัดทีห่ ลากหลาย โดยงานวิจยั นีเ้ ลือกใช้ เกณฑ์ของ Bob Hayes (2007) ทีป่ ระกอบด้วย 3 ดัชนี ชี้วัด คือ ALI, PLI และ DLI ที่มีความสมบูรณ์ ครบถ้วน และหลายมุมมองมากกว่าเกณฑ์การวัดแบบเดิม ดังที่ กล่าวมาแล้ว องค์กรจึงสามารถเลือกน�ำไปใช้ในการท�ำให้ ลูกค้าเกิดความรูส้ กึ ภักดีตอ่ 7-Eleven ได้ทนั ที สุดท้าย การท�ำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าและบริการจาก คูแ่ ข่งถึงแม้วา่ จะมีราคาทีถ่ กู กว่า ซึง่ จะเกิดขึน้ ได้กต็ อ่ เมือ่ มีการจัดการแผนด้านการตลาดทีม่ งุ่ เน้นลูกค้าประจ�ำ เช่น การพิจารณาปรับปรุงในด้านต่างๆ จากข้อแนะน�ำของ ลูกค้า (Owen, 2008; Sherland, 2010) การเพิม่ ช่องทาง การซื้อที่หลากหลายให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม และกับลูกค้าประจ�ำแต่ละกลุม่ เพราะลูกค้าทีภ่ กั ดีหรือมี ความคุ้นเคยกับองค์กรจะมีแนวโน้มสูงในการซื้อสินค้า ผ่านช่องทางต่างๆ ก่อให้เกิดมูลค่าการซือ้ โดยรวมทีเ่ พิม่ สูงขึ้น (Duffy, 2003) ในประเด็นนี้ 7-Eleven ได้เพิ่ม ช่องทางการซื้อเพื่อเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าแล้ว อย่าง 7-catalog, 24 Shopping เป็นต้น อย่างไรก็ตาม มีการศึกษาและพบว่า ลูกค้าจะเกิดความภักดีได้นั้นก็ ต่อเมื่อช่องทางดังกล่าวมีความสะดวก เข้าใจง่ายและมี ความเที่ยงตรง ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจที่จะ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

กลับมาใช้บริการอีกครัง้ ด้วยทัศนคติทดี่ จี ากประสบการณ์ เดิม (Ganguli & Roy, 2011) จึงเป็นเรื่องส�ำคัญมาก ในการสร้างความมัน่ ใจในสินค้าและบริการ เพราะลูกค้า ทีภ่ กั ดียนิ ดีทจี่ ะจ่ายในราคาทีส่ งู กว่าเสมอ (Gee et al., 2008; Grönroos, 2000) กล่าวโดยสรุป 7-Eleven สามารถประยุกต์ใช้งาน วิจัยนี้เป็นแนวทางในการสร้างความภักดีของลูกค้า โดยพิจารณาจากการจัดท�ำ CFA ของปัจจัย ALI PLI และ DLI เพื่อใช้เป็นองค์ประกอบของการวางกลยุทธ์ และแผนการบริหารจัดการต่างๆ เพือ่ ให้เกิดเป็นแนวทาง ปฏิบัติอันจะน�ำมาสู่ความภักดีของลูกค้าและส่งผลให้ 7-Eleven สามารถสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน ได้ดกี ว่าคูแ่ ข่ง ท�ำให้สามารถสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด และผลการด� ำ เนิ น การของธุ ร กิ จ ให้ มี ผ ลลั พ ธ์ ที่ ดี ไ ด้ ในระยะยาว

ศึกษาครัง้ ต่อไปผูว้ จิ ยั เสนอให้เก็บข้อมูลของกลุม่ ตัวอย่าง ในพืน้ ทีอ่ นื่ หรือขยายขอบเขตของกลุม่ ตัวอย่างให้ครอบคลุม พื้นที่ให้มากขึ้น 3. พิจารณาท�ำการศึกษาวิจัยกลุ่มตัวอย่างที่เป็น ลูกค้าทั่วไปและเปรียบเทียบกับลูกค้าประจ�ำเพื่อศึกษา ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนาลูกค้าทั่วไปให้เกิดความ ภักดีต่อ 7-Eleven ซึ่งจะท�ำให้เป็นประโยชน์อย่างมาก ต่อ 7-Eleven ส�ำหรับการเพิ่มขีดความสามารถในการ แข่งขันให้สูงกว่าคู่แข่งในอนาคต 4. ในการศึกษาครัง้ ต่อไป ผูว้ จิ ยั เสนอให้ใช้เครือ่ งมือ วัดความภักดีของลูกค้า ‘ALI, PLI, DLI’ โดย Hayes (2007) ในอุตสาหกรรมประเภทอื่นหรือในประเทศอื่น หรือท�ำการศึกษาในอุตสาหกรรมเดิมโดยใช้เครือ่ งมือวัด ความภักดีของลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป

ข้อเสนอแนะ

สารนิพนธ์ฉบับนีส้ ำ� เร็จสมบูรณ์ได้ดว้ ยความเอาใจใส่ ให้คำ� ปรึกษา ค�ำแนะน�ำและการแก้ไขข้อบกพร่องประการ ต่างๆ ตลอดการท�ำวิจัยจาก ดร.ไพฑูรย์ เจตธ�ำรงชัย, ผศ.ดร.ทิพย์รตั น์ เลาหวิเชียร และ ดร.นาวิน มีนะกรรณ คณาจารย์ แ ละเจ้ า หน้ า ที่ จ ากคณะบริ ห ารธุ ร กิ จ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (บางเขน) รวมทั้งทีมงาน ผูช้ ว่ ยนักวิจยั ทุกท่านทีช่ ว่ ยให้งานวิจยั ฉบับนีส้ ำ� เร็จลุลว่ ง ได้เป็นอย่างดี จึงขอขอบคุณทุกท่านเป็นอย่างมากไว้ ณ ที่นี้

1. งานวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นงานวิจยั เชิงปริมาณ ด�ำเนินการ ส�ำรวจโดยใช้วธิ เี ก็บข้อมูลแบบตัวต่อตัว (Face-to-Face) ซึง่ ในการศึกษาครัง้ ต่อไปอาจจะท�ำการศึกษาในรูปแบบ งานวิจยั เชิงคุณภาพ หรือท�ำการวิจยั ทัง้ 2 รูปแบบเพือ่ ให้ เกิดการศึกษาที่หลากหลายประเด็นมากขึ้น 2. กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ คือ ลูกค้า ประจ�ำของ 7-Eleven ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล (ซึ่งถือเป็นข้อจ�ำกัดประการหนึ่งของงานวิจัย) ในการ

กิตติกรรมประกาศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

บรรณานุกรม

บริษัท ซีพีออลล์ จ�ำกัด (มหาชน). (2557). รายงานประจ�ำปีบริษัท ซีพีออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ปี 2556. สืบค้นเมื่อ 30 กรกฎาคม 2557, จาก http://www.cpall.co.th/ckfinder/userfiles/files/CPAll-2556-Annual-TH.pdf. พสุ เดชะรินทร์. (2552). การวัดความภักดีของลูกค้าด้วย NPS ในเมืองไทย. สืบค้นเมื่อ 30 กรกฎาคม 2557, จาก http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9520000081535. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Rev., 38 (Spring), 102-120. Akhtar, M.N., Hunjra A.I., Akbar, S.W., Rehman, K.U. & Niazi, C.S.K. (2011). Relationship between customer satisfaction and service quality of Islamic banks. World Applied Sciences Journal, 13(3), 453-459. Akhter, W., Abbasi, A.S., Ali, I. & Afzal, H. (2011). Factors affecting customer loyalty in Pakistan. African Journal of Business Management, 5(4), 1167-1174. Butcher, K., Sparks, B. & O’Callaghan, F. (2001). Evaluative and relational influences on service loyalty. International Journal of Service Industry Management, 12(4), 310-27. Chang, C.K. (2013). How reputation creates loyalty in the restaurant sector. International journal of contemporary hospitality management, 25(4), 536-557. Chi, C.G. & Gursoy, D. (2009). Employee satisfaction, customer satisfaction and financial performance: an empirical examination. International Journal of Hospitality Management, 28(2), 245-253. Clottey, T.A., Collier, D.A. & Stodnick, M. (2008). Drivers of customer loyalty in a retail store environment. Journal of Service Science, 1(1). Dick, Alan S. & Kunal Basu. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2). Duffy, D. L. (2003). Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of Consumer Marketing, 20(5), 480-485. Ennew, C. T. (2003). Just tryin’ to keep the customer satisfied? Delivering service through direct and indirect channels. Interactive Marketing, 5. Enriquez-Magkasi M. E. & Caballero T. R. (2014). Customer satisfaction and loyalty in Philippine resorts. International Journal of Social Sciences and Entrepreneurship, 1(9). Fathollahzadeh, M., Hashemi, A. & Kahreh, M.S. (2011). Designing a new model for determining customer value satisfaction and loyalty towards banking sector of Iran. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 28(1), 126-138. Ganguli, S. & Roy, K. S. (2011). Generic technology-based service quality dimensions in banking; impact on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Bank Marketing, 29(2), 168-189. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Gee, R., Coates, G. & Nicholson, M. (2008). Understanding and profitably managing customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 26(4). Grönroos, C. (2000). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. England: John Wiley & Sons Ltd. Haridasan, V. (2012). Impact of service quality in improving the effectiveness of CRM practices through customer loyalty – a study on Indian mobile sector. International Journal of Management, 3(1), 29-45. Harris, Lloyd C. & Mark, M. H. Goode. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online service dynamics. Journal of Retailing, 80(2), 139-58. Hawkins, D.I., Best, R.J. & Coney, K.A. (2001). Consumer Behaviour. 8th edition, New York: McGraw-Hill. Hayes B. (2007). Customer Loyalty study of Wireless Service Providers. Business over Broadway, 21(2). Hayes B. (2008). The true test of loyalty. Quality Progress. June, 20-26. Hennig-Thurau, T., Langer, M.F. & Hansen, U. (2001). Modeling and Managing Student Loyalty. Journal of Services Research, 3(4). Heskett, J.L., Jones, T., Loveman, G., Sasser, W. & Schlesinger, L. (2008). Putting the service profit chain to work. Harvard Business Review, 86(7/8), 118-29. Hidayah N., Sari D. & Helmi A. (2103). The relationship between the customer value and satisfaction to advocacy behavior: The empirical study in higher education. Journal of Business and Management Research, 3(8). Jacoby, Jacob & Robert W. Chestnut. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley. Kim, J. (2010). The link between service quality, corporate reputation and customer responses. England: Manchester Business School. Kumar, V. & Denish Shah. (2004). Building and Sustaining Profitable Customer Loyalty for the 21st Century. Journal of Retailing, 80(4), 317-330. McGoldrick, P. J. & E. Andre. (1997). Consumer misbehaviour-Promiscuity or loyalty in grocery shopping?. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(2). MThai News. (2557). ค้าปลีกไทยปีนี้ โต 6-7% ร้านสะดวกซื้อตัวชูโรง. สืบค้นเมื่อ 11 มิถุนายน 2557, จาก http://news.mthai.com/hot-news/314278.html. Ndubisi, N. (2005). Customer loyalty and antecedents: a relational marketing approach. Allied Academies International Conference. Academy of Marketing Studies, Proceedings 10(2), 49-54. Oliver Richard L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Oliver Richard, L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing. 63 (Special Issue), 33-44. Owen, D. (2008). Chronicles of wasted time?: A personal reflection on the current state of, and future prospects for, social and environmental accounting research. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 21(2), 240-267. Parasuraman, Zeithaml & Berry. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 12-40. Reichheld, F.F. & Sasser, W.E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review, Issue September-October, 105-111. Reichheld, F.F. (1993). Loyalty-based management. Harvard Business Review, 71. Reichheld, F.F. (1996). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth. Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press. Reichheld, F.F. (2004). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 82(133). Reichheld F.F. (2006). The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. Boston, Harvard Business School Press. Sherland, P. (2010). Why Customer Loyalty Is So Important!. Retrieved June 2014, from http:// houstontexasseo.com/why-customer-loyalty-is-so-important/. Shukla, P. (2010). Effects of Perceived Sacrifice, Quality, Value, and Satisfaction on Behavioural Intentions in the Service Environment. Services Marketing Quarterly, 31(4), 466-484. Weinstein, A.. (2002). Customer retention: A usage segmentation and customer value approach. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(3). Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. 2nd Edn. New York: Harper and Row. Zeithaml, Valarie A. (2000). Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1).

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Naris Thamkuekool passed the Strategy & Innovation Executive Program for Business in Asia from MIT SLOAN CAMBRIDGE Massachusetts, USA in 2013, received his Master Degree of Business Administration, Executive MBA Program, from Kasetsart University in 2009 and Bachelor Degree of Engineering major in Mechanical Engineering from King Mongkut’s University of Technology Thonburi in 1988. He is currently a Vice President at CP ALL Public Co.,Ltd and CP Retailink Co.,Ltd. Paitoon Chetthamrongchai graduated his Ph.D. major in Marketing Management from Manchester Business School, UK in 2000, M.Phil. from Manchester Business School, UK in 1998. He received Diploma from University of Kent, UK in 1995 and University of Exeter, UK in 1994. He completed B.B.A. from Assumption University, Bangkok, Thailand in 1992. He is currently a full time lecturer in Faculty of Business Administration, Kasetsart University. Assist. Prof. Tipparat Laohavichien graduated Ph.D. major Industrial Management from Clemson University, South Carolina, USA in 2004. She received Master Degree major in Operations Management and Business Statistics from Cleveland State University, Ohio, USA in 1998 and Master Degree major in Management Information System from National Institute of Development Administration (NIDA), Thailand in 1993. She completed Bachelor Degree, Statistics, from Kasetsart University in 1989. She is currently Head of Department of Operations Management, Faculty of Business Administration, Kasetsart University Thailand. Nawin Meenakan completed Ph.D. (Development Administration) International Program, major in Administrative Development from National Institute of Development Administration (NIDA), Thailand in 2004. He graduated Master Degree (Administrative Studies in Business) in 1980 and Bachelor Degree (Business Administration) in 1978 from Southeastern Oklahoma State University, USA. He is currently a member of the National Economic and Social Advisory and Board

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทอมชิค INFLUENCE OF MARKETING MIX ON PERCEIVED VALUES, CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY OF TOMCHIC’S STORE อัมพล ชูสนุก1 ธรรพรรษ์ โรจโชติกุล2 และฉวีวรรณ ชูสนุก3 บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อพัฒนาโมเดลอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้า ในการเข้ามาใช้บริการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ของลูกค้าร้านทอมชิค (2) เพือ่ ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุทพี่ ฒ ั นาขึน้ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ประกอบด้วยตัวแปรแฝง จ�ำนวน 7 ตัวแปร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย การส่งเสริมการตลาด คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทอมชิคใช้ระเบียบวิธกี ารศึกษาวิจยั เชิงปริมาณโดยท�ำการ วิจยั เชิงประจักษ์ใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าทีเ่ ข้ามาเลือกซือ้ เครือ่ งแต่งกายของ ร้านทอมชิคจ�ำนวน 427 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่า ร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยแสดงว่า (1) โมเดลอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจและ ความจงรักภักดีของลูกค้าในการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ของร้านทอมชิคมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยูใ่ นเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 233.57 ที่องศาอิสระ (df) 256 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) เท่ากับ 0.92 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (χ2/df) เท่ากับ 0.881 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.96 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.94 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 (2) นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (2.1) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าที่ รับรู้ (2.2) ส่วนประสมทางการตลาดในมิตดิ า้ นราคามีอทิ ธิพลทางบวกต่อคุณค่าทีร่ บั รู้ (2.3) ส่วนประสมทางการตลาด ในมิติด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่ายมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าที่รับรู้ (2.4) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านการ ส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าที่รับรู้ (2.5) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (2.6) คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (2.7) คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า และ (2.8) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพล ทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ค�ำส�ำคัญ : ส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจของลูกค้า ความจงรักภักดีของลูกค้า 1

อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ E-Mail: amponsh@gmail.com รองผู้จัดการบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จ�ำกัด (มหาชน) E-Mail: theseekpetch@hotmail.com 3 อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี E-mail: chaveewans@gmail.com 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Abstract

The objectives of this research were (1) to develop a causal relationship model of the influence of the marketing Mix on perceived values, customer satisfaction and customer loyalty of the customers who buy the products from Tomchic’s store and (2) to validate a causal relationship model of the influence of the marketing Mix on perceived values, customer satisfaction and customer loyalty of the customers who buy the products from Tomchic’s store. The model involved seven latent variables: product, price, place, promotion, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty. The researchers used quantitative methods which involved empirical research. The research tool was a questionnaire to collect data from 427 customers who buy the products from Tomchic’s store. The statistics used in data analysis were frequency, mean and structural equation model analysis. It was found that (1) the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi-square 233.57 (df=256, p-value=0.92); Relative Chi-square (χ2/df) 0.88; Goodness of Fit Index (GFI) 0.96; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.94; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.000; (2) It was also found that (2.1) The Marketing Mix in the dimension of product had a positive and direct influence on perceived value; (2.2) The Marketing Mix in the dimension of price had a positive and direct influence on perceived value; (2.3) The Marketing Mix in the dimension of place had a positive and direct influence on perceived value; (2.4) The Marketing Mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence on perceived value; (2.5) The Marketing Mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence on customer satisfaction; (2.6) Perceived values had a positive and direct influence on customer satisfaction; (2.7) Perceived values had a positive and direct influence on customer loyalty and (2.8) Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer loyalty. Keywords : Marketing Mix, Perceived Values, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ภาวะการแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบันยังคงมีการ แข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งธุรกิจขนาดเล็กไปจนถึง ธุรกิจขนาดใหญ่ การตลาดเป็นปัจจัยหนึง่ ทีส่ ง่ ผลให้ธรุ กิจ ประสบความส�ำเร็จได้ และการแข่งขันทางการตลาด ทีม่ คี วามเข้มข้นและรุนแรงเพิม่ สูงขึน้ กลยุทธ์การตลาด เป็นอีกหนึ่งมิติของการด�ำเนินธุรกิจที่มีการพัฒนาอย่าง ต่อเนื่อง เพื่อท�ำให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีลักษณะโดดเด่น เป็นที่จดจ�ำอยู่ในใจของลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง ดังนั้น การน�ำส่วนประสมทางการตลาดมาใช้ในกลยุทธ์การตลาด อย่างมีประสิทธิภาพ เพือ่ รักษาความสัมพันธ์อนั ดี รวมถึง สร้างความพึงพอใจให้แก่ลกู ค้า ก็จะช่วยรักษาฐานลูกค้า ตลอดจนเพิ่มรายได้ให้แก่องค์การ และน�ำไปสู่ผลก�ำไร อันเป็นจุดมุ่งหมายหนึ่งของการด�ำเนินธุรกิจ ปั จ จั ย ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความพึ ง พอใจของลู ก ค้ า มี หลายประการ เช่น คุณภาพของสินค้าและบริการ ราคา ที่เหมาะสม คุณค่าตามที่คาดหวัง ความสะดวกสบาย ในการเข้าถึงของลูกค้า (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2547: 21) เป็นต้น ดังนัน้ กลยุทธ์ทางการตลาดส�ำหรับธุรกิจขนาดเล็ก และมีเงินทุนอย่างจ�ำกัด รวมถึงธุรกิจในตลาดย่อย (Niche Market) จึงเป็นสิ่งที่มีความส�ำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจาก ธุรกิจในลักษณะนี้ไม่สามารถผลิตสินค้าในปริมาณมาก เพื่อลดต้นทุนได้อย่างธุรกิจขนาดใหญ่ จึงจ�ำเป็นต้อง เจาะจงเข้ามาท�ำธุรกิจในตลาดใดตลาดหนึง่ ทีม่ คี แู่ ข่งขัน น้อยราย (ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร, 2547: 42) ทั้งนี้ ตลาดย่อยจะมีลกั ษณะ (1) เป็นตลาดทีม่ ขี นาดเล็กแต่มี ลูกค้ามากพอที่จะท�ำให้ธุรกิจมียอดขายได้ และมีก�ำไร เพียงพอต่อการด�ำเนินธุรกิจ (2) เป็นตลาดที่มีแนวโน้ม ขยายตัวได้ในอนาคต (3) เป็นตลาดย่อยที่คู่แข่งขัน รายใหญ่ไม่สนใจเข้ามาลงทุน อาจเป็นเพราะความยุง่ ยาก ในการผลิตสินค้าที่หลากหลายจนดูแลไม่ทั่วถึง และ (4) เป็นตลาดทีเ่ จ้าของธุรกิจมีความยืดหยุน่ ในการบริหาร งานสูง สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ค่อนข้างง่าย (ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร, 2547: 80) ส�ำหรับตลาดย่อย ทีเ่ ลือกน�ำมาศึกษาวิจยั ในครัง้ นี้ คือ สินค้าเครือ่ งแต่งกาย

ร้ า นทอมชิ ค ที่ ข ายสิ น ค้ า ส� ำ หรั บ ผู ้ ห ญิ ง ที่ มี ลั ก ษณะ การแต่งกายคล้ายกับผูช้ าย หรือทีส่ งั คมไทยมักเรียกคน กลุม่ นีว้ า่ “ทอม” เนือ่ งจากผูบ้ ริโภคกลุม่ นีม้ คี วามต้องการ สินค้าการแต่งกายที่แตกต่างจากที่มีขายตามท้องตลาด ทั่วไป และร้านค้าที่จะผลิตสินค้าเฉพาะกลุ่มนี้ออกมา มีอยูน่ อ้ ยมาก ในขณะทีป่ จั จุบนั ความต้องการของผูบ้ ริโภค มีมากกว่าก�ำลังการผลิตของผู้ขาย และผู้บริโภคกลุ่มนี้ ก็มีจ�ำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ สังคมเริ่มให้การยอมรับมากขึ้น จากการทบทวนวรรณกรรมในระดับสากล พบว่า นักวิจัยยังคงให้ความสนใจ และด�ำเนินการศึกษาวิจัย อย่างต่อเนื่องในเรื่องส่วนประสมทางการตลาด คุณค่า ทีร่ บั รู้ ความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของ ลูกค้า (Chioveanu, 2008; Kim & Hyun, 2011; Chen & Tsai, 2008; Hansen, Samuelsen & Silseth, 2008; Lewin, 2009; Orth & Green 2009; Ouksel & Eruysal, 2010; Turel & Serenko, 2006) ดังนั้น ผู้วิจัยจึงน�ำเสนองานวิจัยนี้เพื่อเติมเต็มองค์ความรู้ทาง วิชาการ และเพื่อเกิดประโยชน์ในการพัฒนาตราสินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาดในการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ต่อไปในอนาคต

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อพัฒนาโมเดลอิทธิพลของส่วนประสมทาง การตลาดต่อคุณค่าทีร่ บั รู้ ความพึงพอใจ และความจงรัก ภักดีของลูกค้า ในการเข้ามาใช้บริการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ ของลูกค้าร้านทอมชิค 2. เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความ สัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์

กรอบแนวคิดและสมมติฐานการวิจัย

การพัฒนากรอบแนวคิด ส่วนประสมการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง การตลาดทีส่ ามารถควบคุมได้ เป็นองค์ประกอบทีส่ ำ� คัญ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ในการด�ำเนินงานการตลาด และเป็นเครื่องมือที่ถูกใช้ เพือ่ สนองความต้องการของลูกค้ากลุม่ เป้าหมาย (Kotler, 2003; 16) ทั้ ง นี้ ต ามแนวคิ ด ของ Kotler (1997) องค์ประกอบในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4Ps) ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) และการส่งเสริม การตลาด (Promotion) ในการด�ำเนินธุรกิจจ�ำเป็นต้อง สร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสม เพื่อเลือกใช้ กลยุทธ์ที่สอดคล้องกับตลาดของกลุ่มเป้าหมายที่ส่งผล ให้การด�ำเนินธุรกิจของกิจการมีโอกาสประสบความ ส�ำเร็จได้มากยิ่งขึ้น คุณค่าที่รับรู้ คุ ณ ค่ า ที่ รั บ รู ้ ข องลู ก ค้ า หมายถึ ง การประเมิ น อรรถประโยชน์ ข องผลิ ต ภั ณ ฑ์ หรื อ บริ ก ารโดยการ เปรียบเทียบระหว่างต้นทุนทีจ่ า่ ยออกไปกับคุณค่าทีเ่ ป็น ผลประโยชน์โดยรวมของผูบ้ ริโภค (Zeithaml, 1988: 14) ทั้ ง นี้ Kotler & Keller (2006: 133) กล่ า วว่ า ผลประโยชน์โดยรวมของคุณค่าทัง้ หมด (Total Customer Value) หมายถึง คุณค่าที่เป็นผลประโยชน์ทั้งหมด ที่ลูกค้าคาดหวังจากการใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการนั้น ส่วนต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป (Total Customer Cost) หมายถึง ต้นทุนที่ลูกค้าคาดว่าจะต้องจ่ายเพื่อให้ ได้มาซึง่ ผลิตภัณฑ์และบริการนัน้ ดังนัน้ เมือ่ ลูกค้ารับรูไ้ ด้ ว่าประโยชน์โดยรวมที่ได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์ และ บริการนัน้ สูงกว่าต้นทุนทัง้ หมดทีต่ อ้ งจ่ายไป จึงก่อให้เกิด ความรูส้ กึ ยินดีในการบริโภค และแสดงออกในพฤติกรรม ความชอบ พร้อมให้การอุปถัมภ์ผลิตภัณฑ์ และบริการ นั้นๆ เป็นอันดับแรก รวมถึงไม่เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการทีเ่ ป็นตัวเลือกอืน่ ๆ ถึงแม้วา่ จะมีปจั จัยทางด้าน การตลาดพยายามจูงใจก็ตาม ซึ่งหมายถึง ความจงรัก ภักดีของลูกค้านั่นเอง (Caruana, 2002) ความพึงพอใจของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า คือ ระดับความรูส้ กึ ทีเ่ ป็น ผลมาจากการเปรียบเทียบระหว่างผลลัพธ์ที่ได้จากการ บริโภคผลิตภัณฑ์ หรือบริการกับความคาดหวังของลูกค้า

(Kotler & Keller, 2006; Oliver, 1997) เมื่อลูกค้า ได้ รั บ ประสบการณ์ ที่ เ กิ ด จากการบริ โ ภคผลิ ต ภั ณ ฑ์ หรือบริการ และมีการประเมินอรรถประโยชน์ที่ได้รับ จากผลิตภัณฑ์ และบริการเทียบกับต้นทุนที่ต้องจ่ายไป จะก่อให้เกิดการรับรูค้ ณ ุ ค่าจากการบริโภค (Zeithaml, 1988: 41) ส่งผลให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อ ผลิตภัณฑ์และบริการนั้น ๆ ดังนั้นการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าให้สอดคล้องกับความคาดหวัง จึงส่งผล ให้เกิดการซื้อ หรือใช้บริการซ�้ำ และน�ำไปสู่ความจงรัก ภักดีในที่สุด (Shankar, Smith & Rangaswamy, 2003) ความจงรักภักดีของลูกค้า ความจงรักภักดี เป็นความรู้สึกยินดี และผูกมัด ลูกค้าในการอุปถัมภ์ผลิตภัณฑ์ หรือบริการทีต่ นพึงพอใจ อย่างสม�่ำเสมอ ทั้งนี้อาจเป็นการซื้อหรือใช้บริการซ�้ำ และจะพิจารณาเป็นตัวเลือกอันดับแรกในการบริโภค ผลิตภัณฑ์ หรือบริการจากตัวเลือกอืน่ ๆ ทีม่ อี ยู่ (Caruana, 2002; Oliver, 1997) ทัง้ นีร้ ะดับความพึงพอใจของลูกค้า ที่ได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ และบริการที่สูงขึ้น จะน�ำไปสูร่ ะดับของความตัง้ ใจ และพฤติกรรมความจงรัก ภักดีของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น (Anderson, Fornell & Lehman, 1994) การพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพล ของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึง พอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้า ในการเลือกซื้อ ผลิตภัณฑ์ของลูกค้าร้านทอมชิคผูว้ จิ ยั ได้คดั เลือกตัวแปร ส�ำหรับการวิจัยในครั้งนี้จากทฤษฎีและแนวคิดในเรื่อง ส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ซึ่งประกอบด้วย (1) ตัวแปรแฝง ภายนอกคือ ส่วนประสมทางการตลาดที่ประกอบด้วย 4 มิติตัวแปรแฝง คือ ส่วนประสมทางการตลาดด้าน ผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ส่วนประสม ทางการตลาดด้านสถานที่จัดจ�ำหน่ายและส่วนประสม ทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด (2) ตัวแปรแฝง ภายใน คือ คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ปรับใช้มาตรวัดตัวแปร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

จาก Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ความพึงพอใจของลูกค้า ปรับใช้มาตรวัดตัวแปรของ Oliver (1997) และความจงรักภักดีของลูกค้าปรับใช้ มาตรวัดตัวแปรของ Caruana (2002) โดยก�ำหนด สมมติฐานการวิจัยทั้งสิ้น 11 สมมติฐาน ดังแสดงในรูป ที่ 1 ตัวแปรแฝงภายนอกประกอบด้วย (1) ส่วนประสม ทางการตลาดด้ า นผลิตภัณฑ์ (PRD) ประกอบด้วย 4 ตัวแปรสังเกตได้ ได้แก่ สินค้ามีคุณภาพเหมาะสม (PRD1) สินค้ามีความแตกต่างจากสินค้าทั่วไป (PRD2) สินค้ามีความหลากหลายตามต้องการ (PRD3) และสินค้า มีประโยชน์ใช้สอยตามต้องการ (PRD4) (2) ส่วนประสม ทางการตลาดด้านราคา (PRI) ประกอบด้วย 3 ตัวแปร สังเกตได้ ได้แก่ ราคามีความเหมาะสม (PRI1) ราคา มีความเหมาะสมเมื่อเทียบกับร้านอื่น (PRI2) และเป็น ราคาทีล่ กู ค้ายอมจ่ายเพือ่ ซือ้ สินค้า (PRI3) (3) ส่วนประสม ทางการตลาดด้านสถานที่จัดจ�ำหน่าย (PLC) ประกอบ ด้วย 4 ตัวแปรสังเกตได้ ได้แก่ ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย หลากหลาย (PLA1) สถานทีจ่ ดั จ�ำหน่ายเพียงพอ (PLA2) สินค้าเพียงพอตามการสั่งซื้อ (PCA3) และการจัดส่ง สินค้าตามก�ำหนด (PLA4) (4) ส่วนประสมทางการตลาด

ด้านการส่งเสริมการตลาด (PRM) ประกอบด้วย 3 ตัวแปร สังเกต ได้แก่ การโฆษณาตามสือ่ ต่างๆ (PRM1) การบริการ หลังการขาย (PRM3) และการมีข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ (PRM4) ตัวแปรแฝงภายในประกอบด้วย (1) คุณค่าที่ ลูกค้ารับรู้ (VAL) ประกอบด้วย 5 ตัวแปรสังเกตได้ ได้แก่ ความคุ้มค่าของราคาที่จ่ายไป (VAL1) ความรู้สึกคุ้มค่า จากการใช้สินค้า (VAL2) ความคุ้มค่าของประสบการณ์ โดยรวม (VAL3) ความคุ้มค่าของคุณภาพเมื่อเทียบกับ ราคา (VAL4) และความคุ้มค่าโดยรวมจากการใช้สินค้า (VAL5) (2) ความพึงพอใจของลูกค้า (SAT) ประกอบด้วย 5 ตัวแปรสังเกตได้ ได้แก่ความพึงพอใจต่อคุณภาพ ของสินค้า (SAT1) ความพึงพอใจต่อการให้บริการของ พนักงานขาย (SAT2) ความพึงพอใจต่อสถานที่จัด จ�ำหน่าย (SAT3) และความพึงพอใจโดยรวม (SAT5) และ (3) ความจงรักภักดีของลูกค้า (LOY) ประกอบด้วย 4 ตัวแปรสังเกตได้ ได้แก่ การแนะน�ำให้บคุ คลอืน่ มาซือ้ สินค้า (LOY1) การพูดถึงสินค้าในทางบวก (LOY2) การซื้อสินค้าต่อไปเรื่อยๆ (LOY3) และการซื้อสินค้า ต่อไปแม้จะมีคู่แข่งเข้ามา (LOY4)

รูปที่ 1 โมเดลลิสเรลตามสมมุติฐานแสดงอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และ ความจงรักภักดีของลูกค้า ในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของลูกค้าร้านทอมชิค ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

วิธีด�ำเนินการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยด�ำเนินการโดยใช้การวิจัยเชิง ปริมาณ ซึง่ เป็นการวิจยั เชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถาม ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

ประชากรและขนาดตัวอย่าง

ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่เข้ามา ใช้บริการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของร้านทอมชิคโดยกลุ่ม เป้าหมายเป็นประชากรที่เป็นเพศหญิงแต่มีลักษณะ พฤติกรรม และการแต่งกายคล้ายกับเพศชายส�ำหรับ การวิเคราะห์ขอ้ มูลโมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรม ลิสเรล Golob (2003: 9) แนะน�ำว่าการวิเคราะห์โมเดล ลิสเรลด้วยวิธปี ระมาณค่าแบบ Maximum Likelihood ควรมีขนาดตัวอย่างอย่างน้อยเป็น 15 เท่าของตัวแปร สังเกตได้จากการประเมินจ�ำนวนตัวแปรสังเกตได้ของ โมเดลการวิจยั นี้ พบว่า มีจำ� นวนตัวแปรสังเกตได้เท่ากับ 29 ตัวแปรดังนั้นขนาดตัวอย่างของการวิจัยนี้ควรมีค่า อย่างน้อยเท่ากับ 29 x 15 = 435 ตัวอย่าง ส่วนขนาดของ กลุม่ ตัวอย่างส�ำหรับการศึกษาค่าเฉลีย่ ของประชากร (μ) ณ ระดับความเชือ่ มัน่ 95% เมือ่ ยอมให้มคี วามคลาดเคลือ่ น (e) ของการประมาณค่าเฉลี่ยเกิดขึ้นได้ในระดับ ± 5% ของส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (σ) เมือ่ ขนาดของประชากร มีจ�ำนวนมาก (∝) ขนาดของกลุ่มตัวอย่างมีค่าเท่ากับ 400 ตัวอย่าง (ศิริชัย กาญจนวาสี, ทวีวัฒน์ ปิตยานนท์ และดิเรก ศรีสุโข, 2551: 151) ใช้แบบสอบถามเป็น เครือ่ งมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยได้รบั แบบสอบถาม ทีส่ มบูรณ์และสามารถน�ำมาใช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลได้ จ�ำนวนทั้งสิ้น 427 ชุด

เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล

การวิจยั ในครัง้ นีใ้ ช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้น จากการส� ำ รวจวรรณกรรมและงานวิ จั ย ที่ เ กี่ ย วข้ อ ง โดยแบบสอบถามประกอบด้วยส่วนที่ 1 แบบสอบถาม เกีย่ วกับลักษณะข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ ส่วนที่ 2

แบบสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับระดับการรับรู้ต่อ ส่วนประสมทางการตลาดของลูกค้าต่อสินค้าและบริการ ของร้านทอมชิคส่วนที่ 3 แบบสอบถามความคิดเห็น เกีย่ วกับระดับคุณค่าทีร่ บั รูข้ องลูกค้าต่อสินค้าและบริการ ของร้านทอมชิคส่วนที่ 4 แบบสอบถามความคิดเห็น เกี่ยวกับระดับความพึงพอใจของลูกค้าต่อสินค้าและ บริการของร้านทอมชิคและส่วนที่ 5 แบบสอบถาม ความคิดเห็นเกีย่ วกับระดับความจงรักภักดีของลูกค้าต่อ สินค้าและบริการของร้านทอมชิค

การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ

ผู ้ วิ จั ย ท� ำ การตรวจสอบคุ ณ ภาพของเครื่ อ งมื อ ได้แก่ การตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา ด้วยวิธีดัชนี ความสอดคล้องของข้อค�ำถาม และวัตถุประสงค์จาก ผู้เชี่ยวชาญ 3 ท่าน และท�ำการตรวจสอบความเที่ยง (Reliability) ของแบบสอบถามก่อนน�ำไปใช้จริง (n=40) และข้อมูลที่เก็บจริงของลูกค้าที่มาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ภายในร้านทอมชิค (n=427) ทัง้ นีต้ วั แปรแฝงทุกตัวมีคา่ สัมประสิทธิ์แอลฟ่าของครอนบาคมากกว่า 0.7 และ ค่าอ�ำนาจจ�ำแนกรายข้อของทุกข้อค�ำถาม (Corrected Item-Total Correlation) มีค่ามากกว่า 0.3 ผู้วิจัย ได้ท�ำการวิเคราะห์ความตรงเชิงโครงสร้างด้วยวิธีการ วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) โดยตรวจสอบความตรงแบบรวมศู น ย์ (Convergent Validity) และความตรงแบบแตกต่าง (Discriminant Validity) ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูล พบว่า ค่าองค์ประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ของแต่ละตัวแปรสังเกตได้มีค่ามากกว่า 0.5 ความแปรปรวนที่สกัดได้เฉลี่ย (Average Variance Extracted) ของแต่ละตัวแปรแฝงมีคา่ มากกว่า 0.5 และ ค่าความเที่ยงเชิงโครงสร้าง (Construct Reliability) ของแต่ละตัวแปรแฝงมีค่ามากกว่า 0.6 โดยผลจากการ วิเคราะห์ขอ้ มูลได้มกี ารตัดบางข้อค�ำถามออกจากการวัด ตัวแปรเพื่อให้สอดคล้องกับเกณฑ์ที่ก�ำหนด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา และการวิเคราะห์สถิติพหุตัวแปรโดยใช้โมเดลสมการ โครงสร้างในการทดสอบสมมุตฐิ านของโมเดลอิทธิพลของ ส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าทีร่ บั รู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้า ในการเลือกซือ้ ผลิตภัณฑ์ ของร้ า นทอมชิ ค ก่ อ นการวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล ของสถิ ติ พหุตัวแปรส�ำหรับการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผู้วิจัยได้ท�ำการตรวจสอบข้อตกลงเบื้องต้น อันได้แก่ (1) การแจกแจงแบบปกติของข้อมูล (Normality) (2) ความเป็นเอกพันธ์ของการกระจาย (Homoscedasticity) และ (3) ความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงระหว่างตัวแปร ต้นและตัวแปรตาม (Linearity) ผลการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า ข้อมูลของตัวแปรทั้งหมด เป็นไปตามข้อตกลง เบื้องต้น

ผลการวิจัย

กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของร้าน ทอมชิคจ�ำนวนทัง้ สิน้ 427 คน โดยทัง้ หมดเป็นเพศหญิง มีอายุ 21-30 ปี มากที่สุดจ�ำนวน 198 คน คิดเป็น ร้อยละ 46.4 มีการศึกษาระดับปริญญาตรีมากที่สุด จ�ำนวน 206 คนคิดเป็นร้อยละ 48.2 มีอาชีพนักเรียน/ นักศึกษามากทีส่ ดุ จ�ำนวน 277 คน คิดเป็นร้อยละ 64.9 และมีรายได้ต่อเดือน ต�่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท มากที่สุดจ�ำนวน 231 คน คิดเป็นร้อยละ 54.1 ระดับความคิดเห็นในปัจจัยที่เกี่ยวกับส่วนประสม ทางการตลาดมิติด้านผลิตภัณฑ์ (PRD) อยู่ในระดับสูง มีค่าเฉลี่ย 3.99 โดยด้านการมีประโยชน์ใช้สอยตาม ต้องการ (PRD4) มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 4.07 รองลงมา ด้านการมีคุณภาพที่เหมาะสม (PRD1) และการมีส่วน ท�ำให้การใช้ชีวิตเปลี่ยนไป (PRD5) มีค่าเฉลี่ย 4.00 ด้านความหลากหลายตามทีต่ อ้ งการ (PRD3) มีคา่ เฉลีย่ 3.97 และน้อยที่สุดด้านความแตกต่างจากสินค้าทั่วไป (PRD2) มีค่าเฉลี่ย 3.93

ระดับความคิดเห็นในปัจจัยที่เกี่ยวกับส่วนประสม ทางการตลาดมิติด้านผลิตภัณฑ์ (PRI) อยู่ในระดับสูง มีค่าเฉลี่ย 4.05 โดยด้านราคาที่ยอมจ่ายไปมีความ เหมาะสม (PRI3) มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 4.07 รองลงมา ด้านราคาเทียบกับคุณภาพมีความเหมาะสม (PRI1) มี ค ่ า เฉลี่ ย 4.06 และน้ อ ยที่ สุ ด ด้ า นราคาเหมาะสม เมื่อเทียบกับร้านอื่น (PRI2) มีค่าเฉลี่ย 4.03 ระดับความคิดเห็นในปัจจัยที่เกี่ยวกับส่วนประสม ทางการตลาดมิติด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (PLA) อยู่ในระดับสูงมีค่าเฉลี่ย 3.96 โดยด้านการจัดส่งสินค้า ได้ตามก�ำหนด (PLA4) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ 4.07 รองลงมาด้านการมีสนิ ค้าเพียงพอตามทีไ่ ด้สงั่ ซือ้ (PLA3) มีค่าเฉลี่ย 3.96 ด้านการมีช่องทางการจัดจ�ำหน่าย หลากหลาย (PLA1) มีค่าเฉลี่ย 3.95 และน้อยที่สุด ด้านการมีสถานทีจ่ ดั จ�ำหน่ายเพียงพอ (PLA2) มีคา่ เฉลีย่ 3.87 ระดับความคิดเห็นในปัจจัยที่เกี่ยวกับส่วนประสม ทางการตลาดมิติด้านการส่งเสริมการตลาด (PRM) อยู่ในระดับสูงมีค่าเฉลี่ย 4.04 โดยด้านการรับทราบ ข้อมูลเป็นอย่างดีก่อนตัดสินใจซื้อ (PRM4) มีค่าเฉลี่ย มากที่สุด คือ 4.13 รองลงการมีบริการหลังการขาย หรือรับเปลี่ยนคืนสินค้า (PRM3) มีค่าเฉลี่ย 4.11 และ น้อยที่สุดด้านการมีการโฆษณาตามสื่อต่างๆ (PRM1) มีค่าเฉลี่ย 4.00 ระดับความคิดเห็นเกีย่ วกับคุณค่าทีล่ กู ค้ารับรู้ (VAL) อยูใ่ นระดับสูงมีคา่ เฉลีย่ 4.08 โดยด้านภาพรวมจากการ ใช้สนิ ค้าถือว่าคุม้ ค่า (VAL5) มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 4.19 รองลงมาด้านคุณภาพเมื่อเทียบกับราคาถือว่าคุ้มค่า (VAL4) มีคา่ เฉลีย่ 4.10 ด้านความรูส้ กึ กับการได้ใช้สนิ ค้า ถือว่าคุ้มค่า (VAL2) มีค่าเฉลี่ย 4.04 ด้านประสบการณ์ โดยรวมถือว่ามีคณ ุ ค่า (VAL3) มีคา่ เฉลีย่ 4.03 และน้อย ทีส่ ดุ ด้านราคาทีจ่ า่ ยไปส�ำหรับสินค้าถือว่าคุม้ ค่า (VAL1) มีค่าเฉลี่ย 4.01

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ความพึงพอใจของลูกค้า (SAT) อยู่ในระดับสูงมี ค่าเฉลีย่ 4.07 โดยด้านความพึงพอใจโดยภาพรวม (SAT4) มีคา่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ คือ 4.16 รองลงมาด้านความพึงพอใจ ต่อคุณภาพสินค้า (SAT1) มีคา่ เฉลีย่ 4.14 ด้านความพึง พอใจต่อการให้บริการของพนักงาน (SAT2) มีค่าเฉลี่ย 4.01 และน้อยที่สุดด้านความพึงพอใจต่อสถานที่จัด จ�ำหน่าย (SAT3) มีค่าเฉลี่ย 3.99

ความจงรักภักดีของลูกค้า (LOY) อยู่ในระดับสูง มีค่าเฉลี่ย 4.13 โดยด้านการแนะน�ำให้บุคคลอื่นมาซื้อ สินค้า (LOY1) มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ 4.16 รองลงมา ด้านการซือ้ สินค้าตลอดไปแม้วา่ จะมีคแู่ ข่งรายอืน่ เข้ามา (LOY4) มีค่าเฉลี่ย 4.15 ด้านการการซื้อสินค้าต่อไป เรื่อยๆ (LOY3) มีค่าเฉลี่ย 4.12 และน้อยที่สุดด้านการ พูดถึงสินค้าในทางบวก (LOY2) มีค่าเฉลี่ย 4.11

รูปที่ 2 โมเดลสมการโครงสร้างหลังการปรับแสดงโมเดลส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทอมชิค

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ตารางที่ 1 อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลรวมของส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าที่ รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าร้านทอมชิค

หมายเหตุ: DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect, * หมายถึง นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05, (1.960 ≤ t-value < 2.576) ** หมายถึง นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (t-value ≥ 2.576) จากรูปที่ 2 และตารางที่ 1 ผลการตรวจสอบโมเดล พบว่า สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยูใ่ นเกณฑ์ดี ทัง้ นี้ ค่าสถิตไิ ค-สแควร์ (χ2) มีคา่ เท่ากับ 233.57 องศาอิสระ (df) มีค่าเท่ากับ 265 ค่า p-value มีค่าเท่ากับ 0.92 ผ่านเกณฑ์ คือ ต้องมีค่ามากกว่า .05 ค่าไค-สแควร์ สัมพัทธ์ (χ2/df) มีค่าเท่ากับ 0.881 ผ่านเกณฑ์ คือ ต้องมีคา่ น้อยกว่า 2 เมือ่ พิจารณาค่าความสอดคล้องจาก ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.96 ผ่านเกณฑ์ คือ ต้องมีค่ามากกว่า 0.9 ค่า AGFI มีค่า เท่ากับ 0.94 ผ่านเกณฑ์ คือ ต้องมีคา่ มากกว่า 0.9 และ ค่า RMSEA มีค่าเท่ากับ 0.00 ผ่านเกณฑ์ คือ ต้องมีค่า

น้อยกว่า 0.05 (Hair, et.al., 2010; เสรี ชัดแช้ม, 2546: 9-11; สุภมาส อังสุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์, 2552: 97) จากตารางที่ 1 และรูปที่ 2 สามารถสรุปผลการวิจยั ที่เป็นไปตามสมมติฐานได้ดังนี้ ส่วนประสมทางการตลาดในมิตผิ ลิตภัณฑ์มอี ทิ ธิพล ทางบวกต่อคุณค่าทีร่ บั รูอ้ ย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.19 ส่ ว นประสมทางการตลาดในมิ ติ ร าคามี อิ ท ธิ พ ล ทางบวกต่อคุณค่าทีร่ บั รูอ้ ย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.29

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ส่วนประสมทางการตลาดในมิติช่องทางการจัด จ�ำหน่ายมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าที่รับรู้อย่างมีนัย ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีคา่ สัมประสิทธิเ์ ส้นทาง เท่ากับ 0.14 ส่วนประสมทางการตลาดในมิตกิ ารส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าที่รับรู้อย่างมีนัยส�ำคัญทาง สถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีคา่ สัมประสิทธิเ์ ส้นทางเท่ากับ 0.27 ส่วนประสมทางการตลาดในมิตกิ ารส่งเสริมการตลาด มีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีคา่ สัมประสิทธิเ์ ส้นทาง เท่ากับ 0.29 คุณค่าทีล่ กู ค้ารับรูม้ อี ทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ ของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ .01 โดยมีคา่ สัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.76 คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรัก ภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.47 ความพึงพอใจของลูกค้ามีอทิ ธิพลทางบวกต่อความ จงรักภักดีของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ .01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.36 โดยตัวแปรทัง้ หมดในโมเดลสามารถร่วมกันอธิบาย คุณค่าทีล่ กู ค้ารับรู้ (VAL) ความพึงพอใจของลูกค้า (SAT) และ ความจงรักภักดีของลูกค้า (LOY) ได้รอ้ ยละ 63.00, 81.00 และ 64.00 ตามล�ำดับ

อภิปรายผลการวิจัย

ส่ ว นประสมทางการตลาดในมิ ติ ด ้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ มีอทิ ธิพลทางบวกต่อคุณค่าทีล่ กู ค้ารับรูอ้ ย่างมีนยั ส�ำคัญ ทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีคา่ สัมประสิทธิเ์ ส้นทางเท่ากับ 0.19 ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Chen & Tsai (2008); Chioveanu (2008); Kim & Hyun (2011) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Kotler & Keller (2006) ทั้งนี้สินค้าที่มีคุณภาพ จะส่งผลให้ลูกค้าที่ได้ใช้สินค้า เกิดความรู้สึกคุ้มค่า และการสร้างความแตกต่างในตัว สินค้าของร้านทอมชิคจากสินค้าโดยทั่วไปท�ำให้ลูกค้า

รูส้ กึ ว่าคุม้ ค่ากับการเลือกซือ้ นอกจากนีส้ นิ ค้าร้านทอมชิค ที่มีความหลากหลายให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ ทั้งในด้าน รูปลักษณ์ สีสนั และขนาด ตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าได้อย่างหลากหลาย และการออกแบบให้สวมใส่ สบาย เพือ่ ให้ผสู้ วมใส่สามารถใช้ประโยชน์ได้ตามต้องการ ท�ำให้ลกู ค้ารูส้ กึ ถึงคุณค่าในการน�ำไปใช้ และผลจากการ วิจยั ยังพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดในด้านผลิตภัณฑ์ ส่งผลทางอ้อมต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ผ่านการรับรู้คุณค่า ดังนั้นหากมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ดีขึ้นแล้ว ลูกค้าจะรับรู้คุณค่าเพิ่มขึ้น ซึ่งจะน�ำไปสู่ ความพึงพอใจ และท้ายที่สุดจะส่งผลให้เกิดความจงรัก ภักดีของลูกค้าต่อตราสินค้าตามมาในที่สุด ส่วนประสมทางการตลาดในมิตดิ า้ นราคามีอทิ ธิพล ทางบวกต่อคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.29 ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Chioveanu (2008), Grewal et.al. (2003); Kim & Hyun (2011) เป็นไป ตามทฤษฎีของ Kotler & Keller (2006) การก�ำหนด ราคาผลิ ต ภั ณ ฑ์ อ ย่ า งเหมาะสมเมื่ อ เปรี ย บเที ย บกั บ คุณภาพ หรือเมือ่ เปรียบกับคูแ่ ข่ง จะส่งผลให้ลกู ค้ารับรู้ ถึงคุณค่า โดยลูกค้าจะรู้สึกว่าราคาที่จ่ายไปเพื่อซื้อ ผลิตภัณฑ์มีความคุ้มค่า ถึงแม้ว่าราคาสินค้าจะแพง แต่หากลูกค้ารับรูว้ า่ ได้วา่ สินค้านัน้ เป็นสิง่ ทีม่ คี ณ ุ ค่า และ ยินดีที่จะจ่ายอย่างสมเหตุสมผลนอกจากนี้ผลการวิจัย ยังพบว่า การก�ำหนดราคาสินค้าที่เหมาะสมยังส่งผล ทางอ้อมต่อความพึงพอใจของลูกค้าอีกด้วย ดังนั้น การก�ำหนดราคาให้มีความเหมาะสมนั้นจะส่งผลให้ ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าได้มากขึ้น และจะส่งผลให้เกิดความ พึงพอใจของลูกค้าตามมา ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านช่องทางการ จัดจ�ำหน่ายมีอทิ ธิพลทางบวกต่อคุณค่าทีล่ กู ค้ารับรูอ้ ย่าง มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ เส้นทางเท่ากับ 0.14 ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Chen & Tsai (2008); Hansen (2008); Kim & Hyun (2011) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Kotler &

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Keller (2006) การทีร่ า้ นทอมชิคมีชอ่ งทางการจัดจ�ำหน่าย ที่หลากหลาย ทั้งการเปิดหน้าร้านในห้างสรรพสินค้า ให้ลกู ค้ามาเลือกซือ้ ได้ดว้ ยตนเอง มีชอ่ งทางการจัดจ�ำหน่าย ที่หลากหลาย เช่น การมีตัวแทนจ�ำหน่ายในต่างจังหวัด รวมถึงรับค�ำสัง่ ซือ้ ทางอินเทอร์เน็ต และจัดส่งสินค้าทาง ไปรษณีย์ การมีสถานที่จัดจ�ำหน่ายที่เพียงพอ สามารถ จัดหาให้ปริมาณสินค้าเพียงพอต่อการสั่งซื้อ และจัดส่ง สินค้าได้ตามก�ำหนดนั้น จะท�ำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ ได้รับสิ่งพิเศษนอกเหนือจากการซื้อสินค้าเพื่อน�ำไปใช้ เพียงอย่างเดียว ดังนัน้ การส่งเสริมช่องทางการจัดจ�ำหน่าย เพิม่ มากขึน้ จะส่งผลให้ลกู ค้าเกิดการรับรูค้ ณ ุ ค่าได้มากขึน้ ตามไปด้วย ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านการส่งเสริม การตลาดมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้อย่าง มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ เส้นทางเท่ากับ 0.27 ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Chioveanu (2008); Hansen (2008); Kim & Hyun (2011) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Kotler & Keller (2006) การทีร่ า้ นทอมชิคมีการโฆษณาตามสือ่ ต่างๆ เช่น แผ่นป้ายโฆษณา มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ให้ขอ้ มูล ข่าวสารเกี่ยวกับทางร้านทอมชิคผ่านทางเว็บไซต์ของ ร้านทอมชิคเอง รวมถึงการออกรายการในสื่อโทรทัศน์ ส่ ง ผลให้ ลู ก ค้ า เกิ ด การรั บ รู ้ ถึ ง คุ ณ ค่ า ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ นอกจากนีก้ ารมีบริการหลังการขายทีด่ โี ดยรับเปลีย่ นคืน สินค้าที่เสียหายให้แก่ลูกค้า มีการให้ข้อมูลสินค้าก่อน การตัดสินใจซื้อ ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านี้เป็นสินค้า ทีม่ คี ณ ุ ค่า ดังนัน้ หากมีการส่งเสริมการตลาดเพิม่ มากขึน้ ก็จะท�ำให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น ตามไปด้วย คุณค่าทีล่ กู ค้ารับรูม้ อี ทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ ของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ .01 โดยมีคา่ สัมประสิทธิเ์ ส้นทางเท่ากับ 0.76 ซึง่ สอดคล้องกับผลการ วิจยั ของ Chen & Tsai (2008); Lewin (2009); Oliver (1997) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Kotler & Keller (2006) เมือ่ ลูกค้ารับรูไ้ ด้ถงึ ความคุม้ ค่าของราคาทีจ่ า่ ยไป

เพือ่ ซือ้ สินค้า การได้ใช้สนิ ค้า การมีประสบการณ์โดยรวม เกีย่ วกับสินค้า รวมถึงการรับรูถ้ งึ คุณค่าจากคุณภาพสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับราคาแล้วคุ้มค่า และโดยภาพรวม จากการได้ใช้ผลิตภัณฑ์ร้านทอมชิคแล้วถือว่าคุ้มค่า ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจที่ได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ของร้าน ดังนั้นหากสามารถท�ำให้ลูกค้าเกิดการรับรู้ถึง คุณ ค่าได้มากขึ้นก็จะยิ่งท�ำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรัก ภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยมีคา่ สัมประสิทธิเ์ ส้นทางเท่ากับ 0.47 ซึง่ สอดคล้องกับ ผลการวิจยั ของ Caruana (2002), Chioveanu (2008); Spiteri & Dion (2004) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Kotler & Keller (2006) เมื่อลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ จ ากการที่ ไ ด้ ใ ช้ สิ น ค้ า แล้ ว รู ้ สึ ก ว่ า คุ ้ ม ค่ า คุณภาพของสินค้าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาแล้วคุ้มค่า และโดยภาพรวมจากการได้ใช้สินค้าร้านทอมชิคแล้ว ถือว่าคุ้มค่าส่งผลให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ กลับมา ซื้อผลิตภัณฑ์ของทางร้านอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมี การบอกต่อไปยังบุคคลที่รู้จัก และจะปกป้องชื่อเสียง ของร้านทอมชิคหากมีใครพูดถึงในทางลบ ดังนั้นหาก ลูกค้ารับรูค้ ณ ุ ค่าของผลิตภัณฑ์ได้มากขึน้ ก็จะท�ำให้ลกู ค้า เกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้าทอมชิคมากขึ้นด้วย โดยจะกลับมาซื้อสินค้าต่อไปเรื่อยๆ และจะแนะน�ำให้ บุคคลอื่นมาซื้อสินค้าที่ร้านทอมชิคอีกด้วย ความพึงพอใจของลูกค้ามีอทิ ธิพลทางบวกต่อความ จงรักภักดีของลูกค้าอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ร่ี ะดับ .01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.36 ซึ่งสอดคล้อง กับผลการวิจัยของอัมพล ชูสนุก และกฤษณณัฐ หนุนชู (2555); อัมพล ชูสนุก และปรัศนียากรณ์ สายปิมแปง (2555); อัมพล ชูสนุก และธนิดา ทิมทอง (2012); อัมพล ชูสนุก และอังศุมาลิน เฮงมีชยั (2556); Barber, Goodman & Goh (2010); Kim & Lee (2011); Lai & Ching (2011) เมื่อลูกค้ามีความพึงพอใจต่อ คุณภาพสินค้า เนือ่ งจากสินค้าของร้านทอมชิคมีคณ ุ ภาพดี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

และมีความแตกต่าง เป็นสินค้าใหม่ในตลาด ท�ำให้ลกู ค้า เกิดความประทับใจ การให้บริการของพนักงานขายเป็นที่ น่าพึงพอใจ มีสถานที่จัดจ�ำหน่ายที่เหมาะสม สามารถ เดินทางไปได้สะดวกรวดเร็ว จึงท�ำให้ลูกค้าเกิดความ ประทับใจ และส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าทีเ่ คย มาซื้อของร้านทอมชิค โดยลูกค้ากลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ ของร้านซ�้ำอีก พูดถึงผลิตภัณฑ์ในทางบวก แนะน�ำให้ บุคคลอื่นมาใช้สินค้า นอกจากนี้จะยังคงซื้อสินค้าร้าน ทอมชิคต่อไปถึงแม้จะมีคแู่ ข่งรายอืน่ เข้ามาก็ตาม ดังนัน้ การท�ำให้ลกู ค้ามีความพึงพอใจมากขึน้ นัน้ จะส่งผลท�ำให้ ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าทอมชิคมากขึ้น เช่นกัน

ข้อเสนอแนะเพื่อการน�ำไปใช้

จากผลการวิจัย ผู้วิจัยเสนอแนะให้ร้านทอมชิค พัฒนาส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน ทั้งนี้ควร มุ่งเน้นการพัฒนาในเชิงกลยุทธ์ตามล�ำดับความส�ำคัญ โดยพิจารณาจากค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง เพื่อก่อให้เกิด คุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของ ลูกค้าที่มาใช้บริการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของร้านทอมชิค ดังต่อไปนี้ 1. ร้ า นทอมชิ ค ควรมี ก ารก� ำ หนดราคาสิ น ค้ า ให้ เหมาะสมกับคุณภาพ และเมื่อเปรียบเทียบกับร้านอื่น ที่ขายสินค้าคล้ายคลึงกันราคาของผลิตภัณฑ์มีความ เหมาะสม จะท�ำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกคุ้มค่าต่อการ เลื อ กซื้ อ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พื่ อ ไปใช้ แ ละเกิ ด ความพึ ง พอใจ ในทางอ้อมอีกด้วย 2. ร้านทอมชิคควรมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตามสื่อต่างๆ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้า นอกจากนี้ ควรมีการให้สว่ นลดพิเศษแก่ลกู ค้า ซึง่ จะท�ำให้ลกู ค้าเกิด ความพึงพอใจเพิม่ มากขึน้ การให้บริการหลังการขายทีด่ ี มีการรับเปลี่ยนคืนสินค้าที่เสียหายให้แก่ลูกค้า และให้ ข้อมูลข่าวสารเป็นอย่างดีก่อนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าไปใช้ จะส่งผลต่อคุณค่าทีล่ กู ค้าจะรับรูถ้ งึ ความคุม้ ค่า และเกิด

ความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ จะก่อให้เกิดความจงรักภักดี ต่อตราสินค้าตามมาอีกด้วย 3. ร้านทอมชิคควรมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ส่งผล ต่อคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ โดยมุ่งเน้นการผลิตสินค้าที่มี คุณภาพ สร้างความแตกต่างในตัวสินค้าของร้านทอมชิค ให้แตกต่างจากสินค้าทั่วไป ควรมีความหลากหลาย ทั้งในด้านรูปลักษณ์ สีสัน และขนาด เพื่อตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม และรวมถึง การออกแบบให้สวมใส่สบาย เพือ่ ให้ผสู้ วมใส่สามารถใช้ ประโยชน์ได้ตามต้องการจากผลการวิจยั พบว่า ถ้าสามารถ สร้างเสริมสิง่ เหล่านีใ้ ห้กบั สินค้าได้แล้วจะส่งผลให้ลกู ค้า เกิดการรับรู้คุณค่าเพิ่มขึ้น ส่งผลทางอ้อมให้ลูกค้าเกิด ความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้น และสามารถก่อให้เกิดความ จงรักภักดีต่อตราสินค้าได้ในทางอ้อมผ่านทางการรับรู้ คุณค่า 4. ร้านทอมชิค ควรมีช่องทางการจัดจ�ำหน่ายที่ หลากหลาย มีสถานทีจ่ ดั จ�ำหน่ายเพิม่ มากขึน้ มีปริมาณ สินค้าที่เพียงพอต่อความต้องการ และจัดส่งสินค้าให้ได้ ตามก�ำหนด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ อย่างเพียงพอ และเพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกสบาย ในการหาซือ้ สินค้า ซึง่ จะท�ำให้ลกู ค้าเกิดการรับรูถ้ งึ คุณค่า ผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้นด้วย

เพื่อการวิจัยครั้งต่อไป

1. การศึ ก ษาครั้ ง ต่ อ ไปควรท� ำ การวิ จั ย โดยใช้ กรอบแนวคิดเดียวกันนี้กับองค์การธุรกิจที่เป็นธุรกิจ ในตลาดย่อย เพื่อยืนยันผลการวิจัย และเพื่อให้เปรียบ เทียบว่าส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าแตกต่างกัน อย่างไร 2. ในการวิจัยครั้งต่อไปควรศึกษาตัวแปรคุณค่า ที่รับรู้ และความพึงพอใจในมิติด้านอื่นๆ เพิ่มมากขึ้น เนือ่ งจากทัง้ สองตัวแปรมีความคล้ายคลึงกันมาก เพือ่ ให้ ผลการวิจัยมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

บรรณานุกรม

ฉัตยาพร เสมอใจ. (2547). สรุปรวม...สุดยอดกลยุทธ์การตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: ธรรกมลการพิมพ์. ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร. (2547). กลยุทธ์แข่งขันทางการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: บริษัท พราวเพรส (2002) จ�ำกัด. ศิริชัย กาญจนวาสี, ทวีวัฒน์ ปิตยานนท์ และดิเรก ศรีสุโข. (2551). การเลือกใช้สถิติที่เหมาะสมส�ำหรับการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สุภมาส อังสุโชติ สมถวิล วิจิตรวรรณา และรัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2552). สถิติวิเคราะห์ส�ำหรับการวิจัย ทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: เจริญดี มั่งคงการพิมพ์. เสรี ชัดแช้ม. (2546). โมเดลสมการโครงสร้าง. วารสารวิจัยและวัดผลการศึกษา, 1(1), 1-24. อัมพล ชูสนุก และกฤษณณัฐ หนุนชู. (2555). อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าทรูวชิ นั่ ส์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารพาณิชยศาสตร์บรู พาปริทศั น์. 7(1), 29-41. อัมพล ชูสนุก และธนิดา ทิมทอง. (2012). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึง พอใจและความจงรักภักดีของลูกค้าบริษทั ทรูมฟู จ�ำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร. RMUTT Global Business and Economics Review. 7(2), 10-27. อัมพล ชูสนุก และปรัศนียากรณ์ สายปิมแปง. (2555). อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าตราสินค้า คุณค่าทีร่ บั รู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้า TrueMove 3G ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสาร บริหารธุรกิจนิด้า. 11, 74-90. อัมพล ชูสนุก และอังศุมาลิน เฮงมีชัย. (2556). อิทธิพลของคุณภาพการบริการต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่า ตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการโรงเรียนสอนศิลปะดินสอสี. วารสาร ปัญญาภิวัฒน์. 4(2), 10-23. Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehman, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-67. Barber, N., Goodman, R. J., & Goh, B. K. ( 2011). Restaurant consumers repeat patronage: A service quality concern. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 329-336. Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effect of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-828. Chen, C.-F., & Tsai, M.-H. (2008). Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator. Tourism Management, 29(6), 1166-1171. Chioveanu, I. (2008). Advertising, brand loyalty and pricing. Games and Economic Behavior, 64(1), 68-80. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7 ed.). New Jersey: Prentice Hall. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Hansen, H., Samuelsen, B. M., & Silseth, P. R. (2008). Customer perceived value in B-t-B service relationships: Investigating the importance of corporate reputation. Industrial Marketing Management, 37(2), 206-217. Grewal, D., Iyer, G. R., Krishnan, R., & Sharma, A. (2003). The Internet and the price-value-loyalty chain. Journal of Business Research, 56(5), 391-398. Golob, T. F. (2003). Review structural equation modeling for travel behavior research. Transportation Research, 37(1), 1-25. Kim, J.-H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438. Kim, Y. K., & Lee, H. R. (2011). Customer satisfaction using low cost carriers. Tourism Management, 32(2), 235-243. Kotler, P. (1997). Marketing management. NJ: Prentice Hall International. Kotler, P. (2003). Marketing management. (11thed.). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, L. K. (2006). Marketing management. New Jersey: Pearson Education. Lai, W.-T., & Ching, C.-F. (2011). Behavioral intentions of public transit passengers: The roles of service quality, perceived value, satisfaction and involvement. Transport Policy, 18(2), 318-325. Lewin, J. E. (2009). Business customers’ satisfaction: What happens when suppliers downsize?. Industrial Marketing Management, 38(3), 283–299. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill. Orth, U. R., & Green, M. T. (2009). Consumer loyalty to family versus non-family business: Therolesofstore image, trust and satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 248–259. Ouksel, A. M., & Eruysal, F. (2010). Loyalty intelligence and price discrimination in a duopoly. Electronic Commerce Research and Applications, 10(5), 520-533. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments. International Journal of Research in Marketing, 20(2), 153-175. Spiteri, J. M., & Dion, P. A. (2004). Customer value, overall satisfaction, end-user loyalty, and market performance in detail intensive industries. Industrial Marketing Management, 33(8), 675-687. Turel, O., & Serenko, A. (2006). Satisfaction with mobile services in Canada: An empirical investigation. Telecommunications Policy, 30(5-6), 314–331. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Ampon Shoosanuk, Ph.D. Education: Doctor of Philosophy, Ramkhamhaeng University, 2009. Master Science (Information Technology), King Mongkut’s University of Technology Thonburi, 2003. Master of Business Administration, Burapha University, 2001. Bachelor of Engineering (Computer Engineering), Kasetsart University, 1991. Current Position: Lecturer, School of Business Administration, Bangkok University. Acting Second Lieutenant Tanrapan Rojchotikul Education: Master of Business Administration (Medal of Honor Recipient), Bangkok University, 2009. Bachelor of Business Administration, Finance (First Class Honors), School of Business Administration, Bangkok University, 2011. Current Position: Deputy Manager, Country Group Securities Public Company Limited Chaveewan Shoosanuk, Ph.D. Education: Doctor of Philosophy, Ramkhamhaeng University, 2011. Master of Business Administration (Managerial Accounting), Burapha University, 2004. Bachelor of Business Administration (Finance and Banking), Ramkhamhaeng University, 1995. Current Position: Lecturer, The Faculty of Business Administration, Bangkok thonburi University.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์กับโอกาสของกิจการ เพื่อสังคมในเขตภาคเหนือตอนบน1 VOLUNTEER TOURISM AND OPPORTUNITIES FOR SOCIAL ENTERPRISES IN THE UPPER NORTHERN THAILAND กาญจนา สมมิตร2, นิทัศน์ บุญไพศาลสถิตย์ 3 และสราวุฒิ แซ่เตี๋ยว4 บทคัดย่อ

การท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์จดั เป็นการท่องเทีย่ วรูปแบบใหม่ทไี่ ด้รบั อิทธิพลจากแนวคิดความรับผิดชอบ ต่อสังคม การศึกษาเรือ่ งนีน้ ำ� เสนอสถานการณ์ดา้ นอุปทาน ส่วนประสมทางการตลาด กลุม่ ประเภทระดับความเข้มข้น ของกิจกรรม และแนวทางการพัฒนาแผนการตลาดการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ในเขตภาคเหนือตอนบน เก็บข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้จัดกิจกรรมในเขต 8 จังหวัดภาคเหนือตอนบน จ�ำนวน 55 กลุ่มตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา จากผลการศึกษาพบว่า สถานการณ์การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ในภาคเหนือตอนบนมีแนวโน้มทีด่ มี าก พบผูจ้ ดั กิจกรรมในจังหวัดเชียงใหม่มากทีส่ ดุ รองลงมา คือ เชียงราย และแม่ฮ่องสอน สามารถแบ่งกลุ่มผู้จัดกิจกรรมเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้จัดโปรแกรม กลุ่มเจ้าของกิจกรรม กลุ่มแหล่งกิจกรรม กลุ่มองค์กรพัฒนาเอกชน และกลุ่มการท่องเที่ยวโดยชุมชน มีการจัดกิจกรรมประชาสงเคราะห์ มากทีส่ ดุ ระดับการท�ำกิจกรรมมีตงั้ แต่ระดับผิวเผินไปจนถึงระดับลึกซึง้ ผูจ้ ดั กิจกรรมกลุม่ ทีห่ นึง่ สองและสามมีแนวโน้ม เติบโตขึ้น กลุ่มผู้จัดกิจกรรมส่วนใหญ่จัดเป็นกิจการเพื่อสังคมแบบที่ 1 (กิจการแบบไม่แสวงหาก�ำไรแบบใช้คานงัด) และแบบที่ 2 (กิจการไม่แสวงหาก�ำไรลูกผสม) ผูจ้ ดั กิจกรรมแต่ละกลุม่ ต่างมีจดุ แข็งจุดอ่อนแตกต่างกันไปตามลักษณะ การด�ำเนินงานของกลุ่ม จุดแข็งที่ส�ำคัญ ได้แก่ ประสบการณ์การท�ำงานด้านอาสาสมัคร การมีเครือข่ายในชุมชน และการมีพนั ธมิตรทัง้ ในและต่างประเทศ ส่วนจุดอ่อนทีค่ วรพัฒนา คือ ความสามารถด้านการบริหารจัดการและด้าน ภาษาของผูใ้ ห้บริการ ผูจ้ ดั กิจกรรมสองกลุม่ แรก มีการจัดส่วนประสมทางการตลาดได้ครบถ้วนทีส่ ดุ แนวทางการตลาด ควรเน้นกลุม่ นักเรียนนักศึกษาในกลุม่ ประเทศอาเซียน จีน ญีป่ นุ่ เกาหลีใต้ อเมริกา ยุโรป และออสเตรเลีย เน้นการจัด กิจกรรมที่หลากหลาย มีคุณภาพ เน้นการสร้างภาพลักษณ์และการสร้างคุณค่าทางจิตใจ ค�ำส�ำคัญ : อุปทานการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ภาคเหนือตอนบน กิจการเพื่อสังคม 1

บทความนี้เขียนขึ้นจากงานวิจัยฉบับสมบูรณ์เรื่อง “อุปทานการท่องเที่ยวเพื่อบ�ำเพ็ญประโยชน์ในเขตจังหวัดภาคเหนือตอนบน” โดย กาญจนา สมมิตร และคณะ (2556) ได้รบั สนับสนุนงบประมาณจากส�ำนักงานคณะกรรมการวิจยั แห่งชาติและส�ำนักงานกองทุน สนับสนุนการวิจัย ประจ�ำปี 2555 2 อาจารย์ประจ�ำภาควิชาการประกอบการ มหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น E-mail : kanjana@feu.ac.th 3 อาจารย์ประจ�ำภาควิชาภาษาอังกฤษธุรกิจ มหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น E-mail: nithat@feu.ac.th 4 นายกสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวเชียงใหม่ E-mail: sarawut@chiangmainew.co.th ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Abstract

Volunteer tourism is considered a new form of tourism, which is influenced by the concept of social responsibility. This study presents the situations of supply side of volunteer tourism, marketing mix, clusters and types of volunteer tourism providers and guidelines for making marketing plans for volunteer tourism providers in the Upper Northern Thailand. Data were collected from 55 volunteer tourism providers in 8 provinces in the Upper North via in-depth interviews. Qualitative data were analyzed by adopting content analysis method. The study results showed that the situation of volunteer tourism in the Upper North was very positive. Most providers were found in Chiang Mai, Chiang Rai and Mae Hong Son, respectively. These providers can be classified into 5 clusters: Program organizers, Activity possessors, Activity destinations, Non-government organizations, and Community-based tourism groups. Social welfare was the most popular activities among the providers. The level of volunteer tourism activities was varied from shallow to deep level. The customers of the first, the second and the third groups tended to be increasing. Most providers used social enterprise model 1 (Leveraged Nonprofit Ventures) and model 2 (Hybrid Nonprofit Ventures). Each cluster had different strengths and weaknesses according to their forms of operation. The significant strengths of the providers were their experiences in volunteer work, networks in local communities and having both domestic and overseas alliances, whereas the weaknesses that need improvement were management and language capabilities of the providers. For marketing mix, the program organizers and the activity possessors were the groups that processed the complete marketing mix. The guidelines for marketing are: the providers should target their services at students from ASEAN, China, Japan, South Korea, America, Europe and Australia. The provided activities should be various with high quality. The focus should be placed on the creation of image and mental value. Keywords : Volunteer tourism supplies, Upper Northern Thailand, Social enterprise

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

บทน�ำ ในอดีตการท่องเที่ยวมักอยู่ในรูปแบบมวลชน (Mass tourism) ซึ่งเป็นรูปแบบการท่องเที่ยวที่ไม่ แตกต่างกัน แต่ด้วยรูปแบบการด�ำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป อย่างรวดเร็วท�ำให้รปู แบบการท่องเทีย่ วได้เปลีย่ นแปลงไป สูต่ ลาดกลุม่ เฉพาะ (Niche market) โดยทีน่ กั ท่องเทีย่ ว มองหาประสบการณ์การท่องเทีย่ วทางเลือก (Alternative tourism) มากขึน้ เช่น ในช่วงต้นศตวรรษที่ 19 มีกระแส การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและการผจญภัย ช่วงปลาย ศตวรรษที่ 19 ถึงต้นศตวรรษที่ 20 เป็นกระแสการ ท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ที่ได้รับอิทธิพลมาจาก ความรู้สึกรับผิดชอบต่อสังคม (Callanan & Thomas, 2005) อย่างไรก็ตามการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ (Volunteer tourism) ยังถือเป็นการท่องเทีย่ วรูปแบบใหม่ ในประเทศไทย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้ระบุ กลยุทธ์การส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ไว้ ในกลยุทธ์การตลาดยุโรป 2011 ว่า ในกลุม่ ประเทศยุโรป และตะวันออกกลางจะมุง่ เน้นกลุม่ กอล์ฟ การท่องเทีย่ ว เชิงนิเวศ กลุม่ สุขภาพ และเน้นการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ในตลาดกลุม่ เฉพาะ และจากการทีก่ ารท่องเทีย่ ว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในกลุ่ม นักเรียน นักศึกษา และกลุม่ ผูส้ งู อายุในยุโรป การท่องเทีย่ ว แห่ ง ประเทศไทยจึ ง ได้ ท� ำ บั น ทึ ก ความเข้ า ใจร่ ว มกั บ ส�ำนักงานคณะกรรมการข้าราชการพลเรือน และการไฟฟ้า ฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย ในงานส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ในประเทศไทย (Tourism Authority of Thailand, 2010) ภาคเหนือตอนบนเป็นภูมิภาคหนึ่งที่มีศักยภาพ ในการพั ฒ นาการท่ อ งเที่ ย วเชิ ง บ� ำ เพ็ ญ ประโยชน์ เนื่องจากมีกลุ่มนักเรียนนักศึกษาเดินทางมาท่องเที่ยว เพือ่ บ�ำเพ็ญประโยชน์เพิม่ ขึน้ โดยเฉพาะ 2-3 ปีทผี่ า่ นมา มีจำ� นวนเพิม่ ขึน้ ถึง 2-3 เท่าตัว จากการสัมภาษณ์เจ้าของ บริษัท Track of the Tiger และบริษัทอุดมพรทัวร์ รวมทั้ง Proworld ซึ่งเป็นกิจการเพื่อสังคม (Social

Enterprise) พบว่า จ�ำนวนนักท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี โดยมีผู้ให้บริการอยู่ หลายภาคส่ ว นไม่ ว ่ า จะเป็ น องค์ ก รพั ฒ นาเอกชนซึ่ ง ส่วนใหญ่จดทะเบียนเป็นมูลนิธิ บริษัทน�ำเที่ยว ตัวแทน ผูจ้ ดั น�ำอาสาสมัครจากต่างประเทศเข้ามาบ�ำเพ็ญประโยชน์ ในประเทศไทย หน่วยงานรัฐบาลทีม่ นี กั ท่องเทีย่ วเดินทาง มาบ�ำเพ็ญประโยชน์หรือชุมชนจัดการท่องเที่ยวด้วย ตนเอง (Community-based tourism) ซึ่งองค์กร ดังกล่าวเหล่านี้จะมีแนวคิดการประกอบการเชิงสังคม (Social Entrepreneurship) ที่ค�ำนึงถึงประโยชน์ ทางด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมากกว่าการค�ำนึงถึง ผลก�ำไรเป็นที่ตั้ง จากสภาพการณ์ดังกล่าวจึงควรมีการ ศึกษาวิจัยอย่างจริงจังถึงสถานการณ์ของการท่องเที่ยว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ว่าแต่ละภาคส่วนให้บริการใน รูปแบบใด อยู่ที่ใดบ้าง จัดองค์ประกอบส่วนประสม ทางการตลาดอย่างไร มีเงือ่ นไขในการให้บริการอย่างไร เป็นต้น จากนั้นจึงศึกษากิจกรรมที่จัดขึ้นว่ามีกี่ประเภท จัดแบ่งได้กกี่ ลุม่ นอกจากนีย้ งั ควรศึกษาถึงการจัดประเภท กิจกรรมตามระดับความเข้มข้น เพื่อจะได้ว างแผน การตลาดของแต่ละกลุ่มได้ตรงตามความต้องการของ นักท่องเทีย่ วซึง่ จะเป็นประโยชน์ตอ่ ผูจ้ ดั กิจกรรมโดยตรง และเพือ่ เป็นการพัฒนาการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ในเขตภาคเหนือตอนบนให้มรี ะบบและทิศทางทีช่ ดั เจน

วัตถุประสงค์ของการศึกษา

1. เพื่ อ ศึ ก ษาสถานการณ์ ด ้ า นอุ ป ทานของการ ท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ในเขตภาคเหนือตอนบน 2. เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผู้จัด กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ 3. เพือ่ ศึกษา กลุม่ ประเภทและระดับความเข้มข้น ของกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ 4. เพื่อก�ำหนดแนวทางการพัฒนาแผนการตลาด การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ให้แก่ผู้จัดกิจกรรม และผู้ก�ำหนดนโยบายการท่องเที่ยว

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง

1. การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ มีผู้ให้ค�ำจ�ำกัดความของ “การท่องเที่ยวเชิง บ�ำเพ็ญประโยชน์” ไว้หลากหลาย เช่น VolunTourism International (2009) กล่าวว่า การท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์นนั้ เป็นการท่องเทีย่ วรูปแบบหนึง่ ทีบ่ รู ณาการ กิจกรรมบ�ำเพ็ญประโยชน์เข้ากับกิจกรรมการเดินทาง เพือ่ การท่องเทีย่ วอย่างแยกกันไม่ออก Wearing (2002) ได้ให้คำ� จ�ำกัดความของการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ไว้วา่ คือ การเดินทางท่องเทีย่ วผ่านการเป็นอาสาสมัคร ช่วยเหลือผู้ยากไร้ในสังคม การช่วยฟื้นฟูสิ่งแวดล้อม หรือประเด็นทางสังคมอืน่ ๆ ส�ำหรับ Brown & Morrison (2003) เสนอว่า การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์นั้น อาจหมายรวมถึ ง กิ จ กรรมแพ็ ค เกจทั ว ร์ ที่ มี ภ ารกิ จ เล็กน้อย (Mini-mission) หรือโอกาสการท�ำประโยชน์ เพื่อสังคมในช่วงเวลาสั้นๆ อันจะเป็นการสร้างความ สัมพันธ์อันดีระหว่างนักท่องเที่ยวและชุมชนที่เข้าไป ท่องเที่ยวนั้น McGehee & Santos (2005) เห็นว่า การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์นั้น คือ การใช้เวลา และเงิ น เพื่ อ การท่ อ งเที่ ย วที่ แ ตกต่ า งจากกิ จ กรรม การท่ อ งเที่ ย วทั่ ว ไปด้ ว ยการเข้ า ไปช่ ว ยเหลื อ ผู ้ ค นที่ ต้องการความช่วยเหลือ จากค�ำจ�ำกัดความดังทีก่ ล่าวมา อาจสรุปได้ว่า การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ คือ การท่ อ งเที่ ย วทางเลื อ กรู ป แบบหนึ่ ง ที่ นั ก ท่ อ งเที่ ย ว เลื อ กท� ำ กิ จ กรรมที่ แ ตกต่ า งจากการท่ อ งเที่ ย วทั่ ว ไป ด้วยการเสียสละทรัพยากรของตนเพื่อช่วยเหลือสังคม หรือชุมชนที่ต้องการในขณะที่เดินทางท่องเที่ยวไปด้วย 2. รูปแบบธุรกิจของกิจการเพื่อสังคม Elkington & Hartigan (2009: 57-86) ได้จัด รูปแบบธุรกิจของกิจการเพื่อสังคมออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่ รูปแบบที่ 1: กิจการแบบไม่แสวงหาก�ำไรแบบ ใช้คานงัด (Leveraged nonprofit ventures) เป็น กิจการที่ตอบสนองความต้องการของผู้ด้อยโอกาสที่ กลไกตลาดและธุรกิจปัจจุบนั มองข้าม มองไม่เห็นโอกาส

ที่จะท�ำก�ำไรได้ จุดอ่อนของโมเดลนี้ คือนอกจากการ ขยายตัวค่อนข้างล�ำบากแล้ว ปัจจุบนั ยังไม่มแี นวโน้มว่า จะท�ำก�ำไรได้ รูปแบบที่ 2: กิจการไม่แสวงหาก�ำไรลูกผสม (Hybrid nonprofit ventures) เป็นการผสมผสาน ระหว่างกลยุทธ์ทแี่ สวงหาก�ำไรและไม่แสวงหาก�ำไร ซึง่ มี ศักยภาพในการสร้างมูลค่าทางสังคมและสิ่งแวดล้อม ในระดั บ ที่ ไ ม่ เ คยมี ม าก่ อ น และนั ก การกุ ศ ลรุ ่ น ใหม่ หลายคนชอบและอยากร่วมงานกับกิจการแบบนีม้ ากกว่า แบบอืน่ อย่างไรก็ตามกระบวนการสร้างโมเดลนีอ้ าจต้อง ใช้เวลานาน ได้ผลลัพธ์ไม่แน่นอนและมีต้นทุนโอกาส ค่อนข้างสูง รูปแบบที่ 3: ธุรกิจเพือ่ สังคม (Social business ventures) เป็นกิจการแสวงหาก�ำไรที่มีเป้าหมายทาง สังคม โดยผู้ประกอบการก่อตั้งกิจการในลักษณะเป็น ธุ ร กิ จ ที่ มี พั น ธกิ จ เฉพาะเจาะจงว่ า ต้ อ งการผลั ก ดั น การเปลี่ยนแปลงด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อม 3. ส่วนประสมทางการตลาดของการท่องเที่ยว แนวคิ ด เรื่ อ งส่ ว นประสมทางการตลาดที่ ใ ช้ ในการการวิจัยในครั้งนี้ เป็นแนวคิด 8 P’s ที่ประยุกต์ จากแนวคิดของ Zeithaml & Bitner (1996) รวมกับ แนวคิดของ Morrison (1989); Lovelock & Wirtz (2004); Edgell (2002) ได้แก่ 1) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ตัวสินค้า และบริการทางการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ 2) ด้านราคา (Price) คือ จ�ำนวนเงินที่ลูกค้า ต้องจ่ายส�ำหรับสินค้าและบริการที่จัดไว้ 3) ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) หมายถึง ช่องทางหรือวิธกี ารทีผ่ ใู้ ช้บริการสามารถซือ้ สินค้าบริการ การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ได้ 4) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) คือ กิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นเพื่อให้ลูกค้ามีความมั่นใจในการ ซื้อสินค้าและบริการ 5) ด้านบุคคล (People) หมายถึง บุคคลที่ เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ ทั้งตรงและโดยอ้อม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

6) ด้านลักษณะกายภาพ (Physical evidence) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพด้านต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับ การให้บริการ 7) กระบวนการ (Process) หมายถึง ระเบียบ วิธีการในการให้บริการที่เกี่ยวข้อง 8) ด้านการมีเครือข่าย (Partnership) หมายถึง ความร่วมมือกับองค์กรหรือหน่วยงานที่มีวัตถุประสงค์ ในการท�ำงานคล้ายคลึงกัน 4. กลุม่ และรูปแบบของการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ การศึกษานีป้ ระยุกต์ใช้การแบ่งประเภทกิจกรรม ทีไ่ ด้บรู ณาการแนวคิดของ Handups Holidays (2012); Cheung, Michel & Miller (2010); Callanan & Thomas (2005) เข้าด้วยกัน มีกิจกรรม 10 กลุ่ม ดังนี้ 1) กลุ่มประชาสงเคราะห์ เช่น การดูแลสัตว์ ดูแลเด็ก ผูส้ งู อายุ ผูอ้ พยพ งานเกีย่ วกับเยาวชน บรรเทา สาธารณภัย กฎหมาย บริจาค 2) กลุ่มการสอน เช่น สอนคอมพิวเตอร์ ภาษา อาชีพ กฎหมาย 3) กลุม่ การอนุรกั ษ์สภาพแวดล้อม เช่น สัตว์ปา่ ปลูกป่า เก็บขยะ ท�ำความสะอาด ท�ำฝาย ท�ำแนวกัน ไฟป่า 4) กลุม่ พัฒนาธุรกิจ เช่น การช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ ท�ำไร่ ท�ำนา ท�ำบัญชี การจัดการ การตลาด ช่วยท�ำ รายงาน เว็บไซต์ ขอทุน 5) กลุ่มก่อสร้าง เช่น ท�ำการก่อสร้าง ปรับปรุง บูรณปฏิสังขรณ์สิ่งปลูกสร้างต่างๆ 6) กลุ่มพัฒนาวัฒนธรรม เช่น ท�ำงานศิลปะ พัฒนาบุคลิกภาพ อนุรักษ์ประวัติศาสตร์ 7) กลุ่มการวิจัยและศึกษาสภาพแวดล้อม เช่น การวิจัยพืชและสัตว์ การเรียนรู้ดูแลสภาพแวดล้อม 8) กลุ่มทางการแพทย์ เช่น งานสาธารณสุข แพทย์ฝึกหัด งานในโรงพยาบาล การดูแลผู้ป่วย 9) กลุ่มการพัฒนาชุมชน เช่น การปรับภูมิทัศน์ 10) การท่องเทีย่ วในชุมชน เช่น การแลกเปลีย่ น

วัฒนธรรม 5. ระดับความเข้มข้นของการท�ำกิจกรรม Callanan & Thomas (2005: 196) ได้แบ่ง ระดับความเข้มข้นของกิจกรรมบ�ำเพ็ญประโยชน์ออกเป็น 3 ระดับ คือ 1) ระดับผิวเผิน (Shallow volunteer tourism) คือ การเน้นการท่องเที่ยวเป็นหลัก ใช้เวลาน้อยกว่า 2 สัปดาห์ ไม่ก�ำหนดทักษะหรือคุณสมบัติเฉพาะของ นักท่องเทีย่ ว และมักไม่มกี ารฝึกอบรมก่อนการไปบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ 2) ระดับปานกลาง (Intermediate volunteer tourism) เป็นกิจกรรมทีเ่ น้นการส่งเสริมทั้งตัวกิจกรรม เองและโอกาสในการเดินทางท่องเที่ยว ผู้จัดกิจกรรม จะค้นหาผู้ที่มีทักษะ คุณสมบัติ ประสบการณ์ทั่วๆ ไป ซึ่งอาจเน้นกลุ่มเยาวชนซึ่งเป็นกลุ่มที่มีทักษะฝีมือน้อย เน้ น ความส� ำ เร็ จ ทางการเงิ น และการสร้ า งสิ่ ง ที่ เ ป็ น ประโยชน์ต่อชุมชนท้องถิ่นไปพร้อมๆ กัน 3) ระดับลึกซึ้ง (Deep volunteer tourism) เป็ น กิ จ กรรมประเภทที่ ต ้ อ งค้ น หาผู ้ ที่ มี ทั ก ษะและ คุณสมบัติเฉพาะ มีการกระตุ้นให้ท�ำกิจกรรมนานที่สุด เท่าที่จะท�ำได้ มีการจัดเตรียมอุปกรณ์หรือการฝึกฝน อย่างเข้มข้นก่อนการปฏิบัติจริง เส้นทางการท่องเที่ยว ได้รับการส่งเสริม มีโอกาสในการท่องเที่ยวที่น่าสนใจ แต่เป็นวัตถุประสงค์รองจากการท�ำกิจกรรมบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ 6. แนวทางการจัดท�ำแผนการตลาด การศึกษานีว้ างแนวทางการจัดท�ำแผนการตลาด 6 ด้าน ตามแนวทางของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ศูนย์ประสานงานการท่องเทีย่ วจังหวัดกระบี,่ 2550) คือ 1) กรอบแนวคิดของแผนการตลาดการท่องเทีย่ ว 2) เป้ า หมาย (เป้ า หมายด้ า นต� ำ แหน่ ง ทาง การตลาดเป้าหมายด้านเศรษฐกิจ เป้าหมายรายได้ ทางการท่องเที่ยว ประมาณการจ�ำนวนนักท่องเที่ยว) 3) กลุ่มเป้าหมาย 4) สินค้าทางการท่องเที่ยว

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

5) กลยุทธ์และแนวทางการด�ำเนินงาน 6) การส่งเสริมตลาด/แนวทางการด�ำเนินงาน และกลยุทธ์การส่งเสริม

วิธีการวิจัย

งานวิ จั ย นี้ ใ ช้ วิ ธี ก ารวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพเป็ น หลั ก เก็ บ ข้ อ มู ล จากเอกสาร เว็ บ ไซต์ การสอบถามและ การสัมภาษณ์ โดยสัมภาษณ์ผู้จัดกิจกรรมเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์จ�ำนวน 55 องค์กร ประชากร ในการศึกษานีเ้ ป็นผูจ้ ดั กิจกรรมท่องเทีย่ ว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ใน 8 จังหวัดภาคเหนือตอนบน ประกอบไปด้วย มูลนิธิ องค์กรพัฒนาเอกชน บริษัท น�ำเที่ยว ตัวแทนผู้จัดน�ำอาสาสมัครจากต่างประเทศ (เอเยนต์) ชุมชนที่จัดกิจกรรมการท่องเที่ยวด้วยตนเอง หน่วยงานรัฐบาลทีม่ นี กั ท่องเทีย่ วมาท�ำกิจกรรมบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ และหน่วยงานหรือองค์กรอืน่ ๆทีเ่ กีย่ วข้องกับ การจัดการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ การสุ่มตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มแบบ Snowball ในตอนแรกเพื่ อ ให้ ไ ด้ ป ระชากรครอบคลุ ม มากที่ สุ ด โดยกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ส ามารถจั ด เก็ บ ข้ อ มู ล มี จ� ำ นวน 55 กลุ่มตัวอย่างสามารถแบ่งกลุ่มตามประเภทผู้จัด กิจกรรม ดังนี้ 1) กลุ่มบริษัทน�ำเที่ยว แหล่งท่องเที่ยว และกลุม่ เอเยนต์ 8 บริษทั 2) กลุม่ มูลนิธิ องค์กรการกุศล และองค์กรพัฒนาเอกชน 32 องค์กร 3) กลุ่มองค์กร อิสระ 5 องค์กร 4) กลุ่มการจัดการท่องเที่ยวโดยชุมชน 8 ชุมชน 5) หน่วยงานรัฐบาลที่มีนักท่องเที่ยวมาท�ำ กิจกรรมบ�ำเพ็ญประโยชน์ 1 องค์กร และ 6) โรงเรียน นานาชาติ 1 แห่ง การเก็บข้อมูล ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกโดยใช้ แบบสัมภาษณ์ทอี่ อกแบบตามวัตถุประสงค์ของการศึกษา การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ใช้การวิเคราะห์ ความถี่และร้อยละเพื่อตอบค�ำถามสถานการณ์ด้าน ตัวเลขต่างๆ เช่น จ�ำนวนประเภทกิจกรรมที่มีให้บริการ ในพื้นที่ จ�ำนวนนักท่องเที่ยว ยอดรายได้รวม เป็นต้น ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา

(Content analysis) เพื่อหาค�ำตอบว่ากิจกรรมใดเป็น กิจกรรมทีม่ ศี กั ยภาพสามารถน�ำไปพัฒนาการท่องเทีย่ ว ของประเทศได้ นอกจากนีย้ งั ได้วเิ คราะห์รปู แบบกิจการ เพื่อสังคม การจัดส่วนประสมทางการตลาดของผู้จัด กิ จ กรรมเพื่ อ ให้ ท ราบรู ป แบบกลยุ ท ธ์ ท างการตลาด ที่เหมาะส�ำหรับการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ และได้วิเคราะห์ระดับความเข้มข้นของการ ท�ำกิจกรรมตลอดจนวิเคราะห์ถงึ ผลกระทบด้านเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย

ผลการวิจัย

1. สถานการณ์ด้านอุปทานของการท่องเที่ยว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ในเขตภาคเหนือตอนบน สถานการณ์โดยภาพรวมอยู่ในระดับที่ดีมาก พบกลุ่มผู้ให้บริการการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ทัง้ หมด 55 องค์กร ตัง้ อยูใ่ นเขตจังหวัดเชียงใหม่มากทีส่ ดุ คือ 34 องค์กร คิดเป็นร้อยละ 62 รองลงมาอยูใ่ นจังหวัด เชียงราย 7 องค์กร และจังหวัดแม่ฮ่องสอน 6 องค์กร ส่วนจังหวัดอื่นๆ พบผู้จัดกิจกรรมในจ�ำนวนน้อยมาก มีผู้จัดกิจกรรม 5 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มผู้จัดโปรแกรม 2) กลุม่ เจ้าของกิจกรรม 3) กลุม่ แหล่งกิจกรรม 4) กลุม่ องค์กรพัฒนาเอกชน และ 5) กลุม่ การท่องเทีย่ วโดยชุมชน นักท่องเที่ยวร้อยละ 66.49 เป็นผู้ใช้บริการของกลุ่ม ผูจ้ ดั โปรแกรม กลุม่ ผูจ้ ดั โปรแกรม กลุม่ เจ้าของกิจกรรม และกลุ่มแหล่งกิจกรรมมีแนวโน้มเติบโตขึ้น จ�ำนวน นั ก ท่ อ งเที่ ย วของกลุ ่ ม องค์ ก รพั ฒ นาเอกชนยั ง คงที่ เนื่องจากเป็นองค์กรที่ไม่ได้เน้นการท่องเที่ยว ส่วนกลุ่ม การท่องเที่ยวโดยชุมชน ยังจ�ำกัดอยู่กับบริษัทน�ำเที่ยว หรือสถาบันการศึกษาบางแห่งเท่านัน้ ด้านรูปแบบธุรกิจ ของผู้จัดกิจกรรมดังกล่าวส่วนใหญ่จัดอยู่ในรูปแบบ กิจการเพือ่ สังคมแบบที่ 1 และ 2 ในจ�ำนวนทีเ่ ท่ากัน คือ 20 องค์กร ผูจ้ ดั กิจกรรมแต่ละกลุม่ ต่างมีจดุ แข็งจุดอ่อน แตกต่ า งกั น ไปตามลั ก ษณะการด� ำ เนิ น งานของกลุ ่ ม ด้านจุดแข็ง ในกลุม่ ที่ 1 มีเครือข่ายทัง้ ในและต่างประเทศ มีความน่าสนใจของโปรแกรม และการมีเทคโนโลยี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

กลุม่ ที่ 2 มีจดุ แข็งด้านประสบการณ์ขององค์กรเกีย่ วกับ งานอาสาสมั ค ร มี ส าขาทั่ ว โลก มี กิ จ กรรมที่ ท� ำ ให้ นักท่องเที่ยวเกิดการเรียนรู้จริง ส่วนกลุ่มที่ 3 นั้นเน้น ประสบการณ์ขององค์กรเอง มีผลงานเชิงประจักษ์ มี เ ครื อ ข่ า ยทั้ ง ในและต่ า งประเทศ และมี ก ารดู แ ล นักท่องเที่ยวเหมือนครอบครัว กลุ่มที่ 4 เน้นการมี เครือข่ายกับชุมชน และความเป็นกันเองของเจ้าหน้าที่ ส่วนกลุม่ ที่ 5 มีเอกลักษณ์ของแต่ละหมูบ่ า้ น มีวฒ ั นธรรม ประเพณี และอัธยาศัยทีด่ ี ด้านจุดอ่อน พบว่า ในกลุม่ ที่ 1 ต้องใช้เวลานานในการพัฒนาโครงการ และเป็นกิจกรรม ที่ค่อนข้างมีราคาสูง ในขณะกลุ่มที่ 2 มีจุดอ่อน คือ เจ้าหน้าทีไ่ ม่เพียงพอ มีปญ ั หาด้านภาษา สุขอนามัย และ ปัจจัยต่างๆ ที่จ�ำกัด ส่วนกลุ่มที่ 3 มีจุดอ่อนเรื่องภาษา การประชาสัมพันธ์ ไม่มีโปรแกรมที่ชัดเจน ขาดเงินทุน และบุคลากร ในกลุ่มที่ 4 มีจุดอ่อนด้านภาษาเช่นกัน การเข้าถึงพืน้ ทีไ่ ด้ยาก ขาดปัจจัย อุปกรณ์ การสนับสนุน ต่างๆ และระบบการบริหารจัดการ ในขณะที่กลุ่มที่ 5 มีปัญหาด้านภาษา รวมถึงบุคลากรในการต้อนรับ และ สุ ข อนามั ย ต่ า งๆ ส� ำ หรั บ ด้ า นโอกาสหลายกลุ ่ ม มอง ในเรือ่ งนโยบายการส่งเสริมการท่องเทีย่ วของรัฐ จ�ำนวน คนต้องการเรียนรู้และต้องการพัฒนาชุมชนที่เพิ่มขึ้น และความต้องการความช่วยเหลือยังมีมาก มีการส่งเสริม เรือ่ งจิตอาสาของมหาวิทยาลัยในต่างประเทศ กฎหมาย ทีเ่ ปิดกว้างมากขึน้ ค่าครองชีพในประเทศไทยทีไ่ ม่สงู มาก และความเชื่อทางศาสนาที่ส่งเสริมการบริการชุมชน ด้านอุปสรรคพบว่ามีความคล้ายคลึงกัน คือ ปัญหา การเมืองและเศรษฐกิจของประเทศเป้าหมาย ภัยธรรมชาติ การก่อการร้าย ความร่วมมือของหน่วยงานท้องถิ่นและ เงินอุดหนุนที่ลดลง กฎหมายบางอย่างที่ไม่เอื้อต่อการ เข้ามาท�ำกิจกรรมของนักท่องเที่ยว การวัดผลกระทบ ทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม พบว่า ส่วนใหญ่ จะสร้างผลกระทบในเชิงบวก มีผลกระทบด้านต่างๆ ดังนี้ คือ ด้านเศรษฐกิจ ทัง้ 5 กลุม่ มีความเห็นสอดคล้องกันว่า มีการสร้างรายได้ให้ธรุ กิจเกีย่ วเนือ่ ง เช่น ทีพ่ กั ร้านอาหาร และสถานทีท่ อ่ งเทีย่ ว มีรายได้และเงินหมุนเวียนในชุมชน

มีการจ้างงานและสร้างงานให้คนในท้องถิ่น ด้านสังคม มีการแลกเปลีย่ นทางวัฒนธรรม เด็กนักเรียนได้ประโยชน์ ด้านภาษา มีกจิ กรรมพัฒนาชุมชน ความรูข้ องคนในชุมชน เพิ่มขึ้น ยาเสพติดลดลง มีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของ คนในชุมชน ทัง้ นีม้ กี ารให้ความเห็นเพิม่ เติมถึงผลกระทบ ด้านลบด้วย คือ วัฒนธรรมในท้องถิ่นอาจเสื่อมลงได้ สังคมการเกษตรแบบเดิมอาจเปลี่ยนไป คนในท้องถิ่น อาจไม่ด้ินรนท�ำมาหากิน รอคอยแต่ความช่วยเหลือ เป็นต้น ด้านกลุม่ ลูกค้าของผูจ้ ดั กิจกรรม พบว่า ส่วนใหญ่ มาจากประเทศในเอเชีย ร้อยละ 38 รองลงมา คือ นักท่องเที่ยวจากอเมริกา ร้อยละ 35 และนักท่องเที่ยว จากยุโรป ร้อยละ 14 โดยจะเป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มอายุ 11-17 ปีมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 45 รองลงมา คือ ช่วงอายุ 18-21 ปี ร้อยละ 35 และช่วงอายุ 22-35 ปี ร้อยละ 15 ตามล�ำดับ 2. ส่วนประสมทางการตลาดของผู้จัดกิจกรรม ผลการศึกษาพบว่า ผูจ้ ดั กิจกรรมส่วนใหญ่ยงั จัด ส่วนประสมไม่ครบทุกด้าน มีเพียงกลุม่ ที่ 1 และกลุม่ ที่ 2 เท่านัน้ ทีม่ กี ารจัดส่วนประสมทางการตลาดครบทัง้ 8 ด้าน โดยกลุ่มที่ 1 มีส่วนประสมส�ำคัญ คือ ด้านช่องทาง การจัดจ�ำหน่าย ที่ใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต และสื่อ สังคมออนไลน์ มีการบอกปากต่อปากของนักท่องเที่ยว ส่วนประสมทีส่ ำ� คัญอีกประการหนึง่ คือ ด้านการมีพนั ธมิตร ซึ่งผู้จัดกิจกรรมกลุ่มนี้จะมีความร่วมมือกับองค์กรทั้งใน และต่างประเทศ ท�ำให้ผจู้ ดั กิจกรรมสามารถด�ำเนินการ ได้คอ่ นข้างมีประสิทธิภาพ ส่วนประสมด้านกระบวนการ ให้บริการ ค่อนข้างท�ำได้อย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพ ส่วนกลุ่มที่ 2 มีความโดดเด่นด้านผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก เป็นกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญในกิจกรรมที่ท�ำ โดยเฉพาะ กิ จ กรรมด้ า นการอนุ รั ก ษ์ สิ่ ง แวดล้ อ ม ส่ ว นประสม ทางการตลาดทีโ่ ดดเด่นอีกอย่างหนึง่ ของกลุม่ นีค้ อื การมี พันธมิตร เนือ่ งจากเป็นกลุม่ ทีม่ คี วามร่วมมือกับภาคส่วน ต่างๆ มายาวนาน ในขณะที่ กลุ่มที่ 3 และ 4 ไม่มีการ จัดส่วนประสมทางการตลาดแต่อย่างใดเนื่องจากไม่ใช่ ภารกิจหลักขององค์กร แต่กิจกรรมของกลุ่มมีความน่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

สนใจส�ำหรับผู้ต้องการบ�ำเพ็ญประโยชน์ ส่วนกลุ่มที่ 5 จะเน้นส่วนประสมด้านผลิตภัณฑ์เพราะชุมชนเป็นแหล่ง ท่องเทีย่ วอยูแ่ ล้ว แต่กลุม่ นีม้ จี ดุ อ่อนอย่างมากด้านบุคคล โดยเฉพาะบุคลากรที่สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษกับ นักท่องเทีย่ วได้นนั้ ขาดแคลนมาก นอกจากนีส้ ว่ นประสม ด้านการส่งเสริมการตลาดยังถือเป็นจุดอ่อนอีกด้านหนึง่ ของกลุ่มนี้ ทั้งนี้เนื่องจากยังขาดความรู้ด้านเทคโนโลยี การสื่อสารสมัยใหม่อยู่ 3. กลุ่ม ประเภท และระดับความเข้มข้นของ กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ผลการศึกษา พบว่า มีการจัดกิจกรรม 12 กลุ่ม ประเภท ซึ่งกิจกรรมที่นิยมจัดมากที่สุด คือ กิจกรรม ประชาสงเคราะห์ 42 กิจกรรม รองลงมา คือ การสอน 39 กิจกรรม การพัฒนาธุรกิจ 26 กิจกรรม การอนุรกั ษ์ สภาพแวดล้อม 22 กิจกรรม และการก่อสร้าง 23 กิจกรรม การวิจัยและศึกษาสภาพแวดล้อม 16 กิจกรรม เป็นต้น ด้านระดับความเข้มข้นของกิจกรรมที่วัดจาก ความยืดหยุน่ ของระยะเวลาการเข้าร่วมกิจกรรม พบว่า ผูจ้ ดั กิจกรรมกลุม่ ที่ 1 และกลุม่ ที่ 2 จัดกิจกรรมในระดับ ปานกลาง กลุ่ม 3 กลุ่ม 4 และ กลุ่ม 5 จัดอยู่ในระดับ ผิวเผินเท่านั้น เมื่อวัดจากการส่งเสริมการตลาดของ กิจกรรมเทียบกับเส้นทางการท่องเทีย่ ว พบว่า ทัง้ 5 กลุม่ มีการจัดกิจกรรมในประเด็นนีใ้ นระดับลึกซึง้ เมือ่ วัดจาก จุดมุง่ หมายของนักท่องเทีย่ ว พบว่า ผูจ้ ดั กิจกรรมกลุม่ ที่ 1 กลุ่ม 2 กลุ่ม 3 และกลุ่ม 4 มีการจัดกิจกรรมในระดับ ลึกซึง้ คือ จัดกิจกรรมทีเ่ น้นคุณค่าในชุมชน เน้นส่งเสริม การสร้างประโยชน์ต่อชุมชน เป็นกิจกรรมที่ก่อให้เกิด รางวัลทางจิตใจและความผูกพันซึง่ กันและกัน ส่วนกลุม่ ที่ 5 ยังคงอยูใ่ นระดับผิวเผิน คือ จัดกิจกรรมการเรียนรู้ ส่วนบุคคลเท่านั้น เมื่อวัดจากทักษะหรือคุณสมบัติของ นักท่องเทีย่ ว พบว่า ทุกกลุม่ ผูจ้ ดั กิจกรรมยังอยูใ่ นระดับ ผิวเผิน คือ ไม่ได้จำ� กัดทักษะของนักท่องเทีย่ ว เมือ่ วัดจาก ระดับการมีสว่ นร่วมในกิจกรรม พบว่า กลุม่ ผูจ้ ดั กิจกรรม ส่วนใหญ่จะจัดกิจกรรมในระดับปานกลางถึงระดับลึกซึง้ คือให้นักท่องเที่ยวมีส่วนร่วมปานกลางจนถึงมีส่วนร่วม

อย่างกระตือรือร้นฝังตัวเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เมื่อวัด จากการสร้างประโยชน์ต่อชุมชน พบว่า ทุกกลุ่มผู้จัด กิจกรรมยังคงจัดกิจกรรมอยูใ่ นระดับผิวเผิน คือมีการสร้าง ประโยชน์ตอ่ ชุมชนอย่างจ�ำกัดส่วนใหญ่เป็นความต้องการ ส่วนบุคคลของนักท่องเทีย่ ว ท้องถิน่ ไม่คอ่ ยได้มสี ว่ นร่วม ต่อการตัดสินใจในการจัดกิจกรรมบ�ำเพ็ญประโยชน์ 4. แนวทางการพัฒนาแผนการตลาด จากผลการศึกษาข้างต้นสามารถน�ำมาสังเคราะห์ ก�ำหนดแนวทางการพัฒนาแผนการตลาดได้โดยกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายควรมุ่งเน้นไปยังกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ในประเทศกลุ่มอาเซียน จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อเมริกัน ยุโรป และออสเตรเลีย ต�ำแหน่งทางการตลาด คือ กลุม่ จังหวัดภาคเหนือตอนบนจะเป็นศูนย์กลางการท่องเทีย่ ว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ที่มีกิจกรรมหลากหลายมีคุณภาพ และเป้าหมายทางการตลาด คือ รายได้จากการท่องเทีย่ ว เชิ ง บ� ำ เพ็ ญ ประโยชน์ เ พิ่ ม ขึ้ น เป็ น สองเท่ า ในปี ถั ด ไป ด้านกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดต่างประเทศ ควรเน้น การสร้างภาพลักษณ์การท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ทีม่ แี หล่งกิจกรรมเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์และแหล่งท่องเทีย่ ว ที่มีความหลากหลาย มีคุณค่า และมีคุณภาพ ทั้งกลุ่ม นักท่องเที่ยวเก่าและใหม่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ควรบุกตลาดโดยมุง่ เน้นการ “เพิม่ มูลค่า” ทางการตลาด ควบคูก่ บั การน�ำส่ง “คุณค่า” ทางจิตใจแก่นกั ท่องเทีย่ ว ผ่านประสบการณ์ทไ่ี ด้รบั จากการเดินทางมายังภาคเหนือ ตอนบนพร้อมส่งมอบคุณค่าทางการท่องเทีย่ วทีด่ สี สู่ งั คม นอกจากนี้ควรมีการสร้างเครือข่ายและประสานความ ร่วมมือ เน้นท�ำงานร่วมกับพันธมิตรคู่ค้าและกระชับ ความสั ม พั น ธ์ กั บ ผู ้ มี ส ่ ว นได้ ส ่ ว นเสี ย ทั้ ง ในประเทศ และต่างประเทศ มีการเสริมสร้างความร่วมมือด้านการ ท่องเที่ยวระหว่างภูมิภาคภายในประเทศและระหว่าง ประเทศเปลี่ ย นคู ่ แ ข่ ง เป็ น คู ่ ค ้ า เพื่ อ ขยายโอกาสทาง การตลาดและเตรียมความพร้อมการเปิดประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน นอกจากนีอ้ าจมีการมอบรางวัล สร้าง ขวั ญ ก� ำ ลั ง ใจในการพั ฒ นาการท่ อ งเที่ ย วเชิ ง บ� ำ เพ็ ญ ประโยชน์ให้มคี ณ ุ ภาพโดยการมอบรางวัลแก่ผจู้ ดั กิจกรรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ดีเด่น และเน้นการ ประชาสัมพันธ์กจิ กรรมบ�ำเพ็ญประโยชน์ตามความนิยม ของแต่ละสัญชาติของนักท่องเที่ยว มุ่งเน้นรูปแบบ การประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางแหล่งข้อมูลข่าวสารที่ แต่ละกลุม่ สามารถเข้าถึง ด้านการส่งเสริมสินค้าทางการ ท่องเทีย่ ว ควรเน้นการส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงสร้างสรรค์ เสนอขายประสบการณ์และสร้างการมีส่วนร่วมเรียนรู้ แก่นกั ท่องเทีย่ ว โดยการจัดท�ำโปรแกรมทีน่ า่ สนใจ ท้าทาย และมีความสมดุลของการสร้างประโยชน์ตอ่ ชุมชน หรือ อาจจัดกิจกรรมทีม่ คี วามต่อเนือ่ ง โดยเน้นการมีสว่ นร่วม ของนักท่องเทีย่ วและชุมชนอย่างมีคณ ุ ค่าและความหมาย ด้านการบริหารจัดการองค์กร ควรมีการส่งเสริมการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศเพือ่ เสริมสร้างศักยภาพการด�ำเนิน งานและขยายช่องทางการส่งเสริมตลาด เช่น การจัดท�ำ เว็บไซต์ หรือ Online marketing เป็นต้น ส่งเสริม ความเป็นมืออาชีพแก่บุคลากรทั้งทางด้านภาษาและ การบริหารจัดการอย่างเป็นระบบ

สรุปและอภิปรายผล

สถานการณ์กับโอกาสในการพัฒนากิจกรรม จากผลการศึกษาจะเห็นว่าสถานการณ์การท่องเทีย่ ว เชิ ง บ� ำ เพ็ ญ ประโยชน์ มี แ นวโน้ ม ที่ ดี ซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ ข้อสังเกตของ Callanan & Thomas (2005) เป็น กิจกรรมการท่องเทีย่ วทีส่ ามารถสร้างรายได้และประโยชน์ อื่นๆ ให้กับพื้นที่เป็นรูปแบบการท่องเที่ยวที่ควรได้ การสนับสนุนและส่งเสริมจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม มีขอ้ สังเกตว่า หน่วยงานผูจ้ ดั กิจกรรมยังคง มีศูนย์กลางการด�ำเนินงานอยู่ในพื้นที่จังหวัดเชียงใหม่ เชียงราย และแม่ฮอ่ งสอน ส่วนจังหวัดอืน่ ๆ ยังไม่คอ่ ยมี หน่วยงานที่ด�ำเนินกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ในพืน้ ที่ จึงยังคงมีพนื้ ทีใ่ นเขตจังหวัดภาคเหนือ ตอนบนอีกหลายพืน้ ทีท่ สี่ ามารถรองรับการด�ำเนินกิจการ เพื่ อการท่ องเที่ ย วเชิง บ�ำเพ็ญ ประโยชน์ โดยเฉพาะ ในพืน้ ทีท่ มี่ ศี กั ยภาพ เช่น จังหวัดน่าน พะเยา และล�ำพูน เป็นต้น และจะเห็นว่านักท่องเทีย่ วส่วนใหญ่มาจากทวีป

เอเชีย อเมริกา ยุโรป และออสเตรเลีย ซึง่ อาจไม่สอดคล้อง กับงานวิจัยของพงษ์จันทร์ และคณะ (2555) ที่พบว่า นักท่องเทีย่ วส่วนใหญ่มากจากทวีปยุโรป ได้แก่ อังกฤษ และกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวีย ด้านกลุ่มอายุที่เดินทาง เข้ามามากที่สุดได้แก่ 11-17 ปี รองลงมา คือ ช่วงอายุ 18-21 ปี นั้นมีความสอดคล้องกับงานของพงษ์จันทร์ และคณะ (2555) ซึ่งพบว่า ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักเรียน ที่มีอายุน้อยกว่า 20 ปี ด้านการจัดกิจกรรมเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ ใ นพื้ น ที่ มั ก จะเป็ น กิ จ กรรมที่ จั ด ขึ้ น ตาม วั ต ถุ ป ระสงค์ ข ององค์ ก รผู ้ จั ด กิ จ กรรมและกลุ ่ ม นักท่องเที่ยวเอง ส่วนใหญ่ยังขาดการมีส่วนร่วมของ ชุมชนเจ้าของพืน้ ที่ ประเด็นนี้ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Jasveen (2009) อย่างไรก็ตาม ยังมีบางภาคส่วนที่มี ความห่วงใยต่อผลกระทบด้านลบ คือ วัฒนธรรมใน ท้องถิ่นอาจเสื่อมลงได้ การประพฤติตัวที่ไม่เหมาะสม ของนักท่องเทีย่ ว เช่น การแต่งกาย การสูบบุหรีอ่ าจเป็น การท�ำลายวัฒนธรรมในท้องถิน่ สังคมการเกษตรแบบเดิม อาจเปลี่ยนไป คนในท้องถิ่นอาจไม่ดิ้นรนท�ำมาหากิน รอคอยแต่ความช่วยเหลือ เป็นต้น ด้านปัจจัยที่ส่งเสริม ให้กจิ กรรมการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์มแี นวโน้ม เติบโตขึ้น จะเห็นว่าการจัดการศึกษาในต่างประเทศ ทีเ่ น้นให้นกั ศึกษาได้มปี ระสบการณ์การท�ำงานเพือ่ สังคม ถือเป็นปัจจัยส�ำคัญที่จะท�ำให้ตลาดการท่องเที่ยวเชิง บ�ำเพ็ญประโยชน์มแี นวโน้มโตขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง โดยเฉพาะ การศึกษาในประเทศสหรัฐอเมริกา ยุโรป ออสเตรเลีย สิงคโปร์และกลุ่มประเทศที่มีการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ที่ดี เช่น จีน และอินเดีย เป็นต้น ซึ่งสอดคล้องกับ การศึกษาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (2552) นอกจากนี้ อัธยาศัยของผู้คน ความปลอดภัยของพื้นที่ ความหลากหลายของกิจกรรมและค่าใช้จ่ายที่ต�่ำกว่า เมือ่ เทียบกับภูมภิ าคอืน่ ยังคงเป็นปัจจัยส�ำคัญทีจ่ ะดึงดูด ผู ้ ส นใจกิ จ กรรมการท่ อ งเที่ ย วเชิ ง บ� ำ เพ็ ญ ประโยชน์ ให้เข้ามาท�ำกิจกรรมในพืน้ ที่ ด้านรูปแบบธุรกิจของกลุม่ ผู้จัดกิจกรรมนั้น ถึงแม้สัดส่วนโมเดลธุรกิจจะจัดอยู่ใน โมเดลที่ 1 และ 2 แต่เมื่อเปรียบเทียบกับศักยภาพ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ในการด�ำเนินกิจการแล้วพบว่า ผูจ้ ดั กิจกรรมในโมเดลที่ 2 ซึ่งส่วนใหญ่เป็นองค์กรพัฒนาเอกชน และโมเดลที่ 3 ซึ่งเป็นกิจการแสวงหาก�ำไรที่มีเป้าหมายทางสังคมและ สิง่ แวดล้อมนัน้ มีศกั ยภาพในการด�ำเนินกิจการมากกว่า โมเดลที่ 1 ที่เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลก�ำไรที่พึ่งพิงแต่ เงินบริจาคแต่เพียงอย่างเดียว ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด ของวลัยพร และคณะ (2553: 24) ที่เสนอว่า ปัจจุบัน องค์กรสาธารณประโยชน์ท้ังในประเทศไทยและทั่วโลก เริม่ ให้ความสนใจกับการจัดตัง้ หน่วยธุรกิจทีส่ ร้างรายได้ มาเป็นแหล่งเงินทุนในการด�ำเนินงานขององค์กรเพือ่ ลด การพึ่งพาเงินทุนจากเงินบริจาคและเงินให้เปล่าจาก องค์กรภายนอก ดังนั้น การจัดตั้งหน่วยธุรกิจที่เป็น เอกเทศจากองค์กร หรือพัฒนาสายงานธุรกิจใหม่ขึ้น ภายในองค์กร จึงเป็นทางเลือกทีด่ ที างหนึง่ ในการบริหาร จัดการองค์กรสาธารณประโยชน์ให้เติบโตได้อย่างยัง่ ยืน องค์กรสาธารณประโยชน์หลายแห่ง ริเริ่มกิจการเพื่อ สังคมด้วยเงินทุนที่ได้มาจากเงินบริจาคและเงินให้เปล่า ซึง่ เป็นแหล่งเงินทุนหลักขององค์กรลักษณะนีใ้ นปัจจุบนั และน�ำมาพัฒนาเป็นกิจกรรม และ/หรือกิจการที่สร้าง รายได้ให้กับองค์กร อย่างไรก็ตามยังมีข้อห่วงใยด้าน ภาพลักษณ์ของพื้นที่ที่อาจถูกมองว่าเป็นพื้นที่ที่รอคอย แต่ความช่วยเหลือพึ่งพาตนเองไม่ได้ ท�ำให้กิจกรรม การท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์อาจไม่ได้การสนับสนุน จากองค์กรและประชาชนในท้องถิ่น จากการประชุม ผู ้ เ กี่ ย วข้ อ งหลายฝ่ า ยมองว่ า ควรมี ก ารจั ด การด้ า น กิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ให้ชัดเจน มีกรอบการท�ำงานที่เป็นรูปธรรม เพื่อให้ง่ายต่อการ ท�ำงานของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ส่ ว นประสมทางการตลาดกั บ การพั ฒ นาการ ท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ จากการศึกษา จะสังเกตได้ว่ามีส่วนประสมทาง การตลาดบางส่วนที่มีความส�ำคัญต่อการพัฒนาการ ท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ในภาคเหนือตอนบน ส่วนแรก คือ ส่วนประสมด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ซึ่งถือเป็นส่วนส�ำคัญเป็นที่จะท�ำให้การท่องเที่ยวเชิง

บ�ำเพ็ญประโยชน์เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องหรือไม่ จากการ สัมภาษณ์จะพบว่า ผูจ้ ดั กิจกรรมทีป่ ระสบความส�ำเร็จนัน้ ส่วนใหญ่จะมีพันธมิตรที่เป็นองค์กรจัดหานักท่องเที่ยว ให้แทบทั้งสิ้น ยกตัวอย่าง เช่น บริษัทอุดมพรทัวร์ ที่มี ตัวแทนในประเทศสิงคโปร์สง่ นักท่องเทีย่ วมาท�ำกิจกรรม กับบริษัทเป็นจ�ำนวนมากทุกปี ส่วนประสมที่ส�ำคัญ อีกประการหนึง่ คือ ด้านบุคลากร เนือ่ งจากเกีย่ วข้องกับ การให้บริการโดยตรง ส�ำหรับปัญหาที่เกี่ยวข้องกับด้าน บุคลากร คือ ปัญหาด้านการสื่อสารภาษาต่างประเทศ ดั ง นั้ น หากต้ อ งการพั ฒ นาการท่ อ งเที่ ย วเชิ ง บ� ำ เพ็ ญ ประโยชน์ให้ดยี งิ่ ขึน้ อาจต้องให้ความส�ำคัญกับการพัฒนา ภาษาต่างประเทศส�ำหรับบุคลากรที่เกี่ยวข้องอย่างเป็น รูปธรรมชัดเจน อย่างไรก็ตาม บุคลากรในภาคเหนือ ตอนบนยังถือเป็นจุดแข็งด้วย จากการสัมภาษณ์จะพบว่า บุคลากรในภาคเหนือ มีอธั ยาศัยทีง่ ดงาม มีหวั ใจบริการ ที่สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้มาเยือนได้เสมอ ผูจ้ ดั กิจกรรมจึงยังถือว่ามีขอ้ ได้เปรียบอยูม่ ากด้านบุคลากร ผูใ้ ห้บริการ ส่วนประสมทีส่ ำ� คัญอีกส่วนหนึง่ คือ ด้านการ ส่งเสริมการจัดจ�ำหน่าย ซึง่ จะพบว่านักท่องเทีย่ วส่วนใหญ่ จะเชือ่ ถือการบอกปากต่อปาก การส่งเสริมการขายทีเ่ น้น ให้เกิดการบอกต่อจึงเป็นเรื่องที่ควรให้การสนับสนุน จุดอ่อนที่พบด้านการส่งเสริมการขายคือความล้าสมัย ของข้อมูลบนเว็บไซต์ ท�ำให้นักท่องเที่ยวอาจได้ข้อมูล ที่ไม่เป็นปัจจุบัน ผู้จัดกิจกรรมควรมีการปรับปรุงข้อมูล บนเว็ปไซต์ให้ทันสมัยอยู่เสมอ กลุ ่ ม และระดั บ กิ จ กรรมกั บ แนวทางการสร้ า ง โปรแกรมการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ การศึกษาครั้งนี้ ได้ค้นพบกลุ่มกิจกรรมเพิ่มอีก 2 กลุม่ ได้แก่ กลุม่ การท�ำสือ่ บทความ และกลุม่ อนุรกั ษ์ พลังงาน และได้พบกิจกรรมเพิม่ เติม ได้แก่ กลุม่ ประชา สงเคราะห์ พบกิจกรรมกับผูถ้ กู กระท�ำ และในกลุม่ พัฒนา ธุรกิจ ได้พบกิจกรรมส่งเสริมโครงการการท่องเที่ยว โดยชุมชน เป็นต้น จะเห็นได้ว่ากลุ่มกิจกรรมอาจมีการ เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ดังนั้นในการจัดโปรแกรม ควรจัดให้มีความหลากหลายสอดคล้องกับความสนใจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

กับลูกค้าเป้าหมายและความต้องการของชุมชนแหล่ง กิจกรรม ด้านระดับกิจกรรม พบว่า ความยืดหยุ่นของ ระยะเวลาในการเข้าร่วมกิจกรรมอยู่ในระดับผิวเผิน ถึงปานกลางคือระดับการยืดหยุ่นและทางเลือกของ นั กท่ องเที่ ย วสู ง ซึ่ ง บางองค์ก รอยากให้นัก ท่องเที่ยว อยู่นานขึ้นเพื่อให้การท�ำกิจกรรมต่อเนื่องนั้นท�ำได้ยาก เช่น กิจกรรมของมูลนิธิต่างๆ และการสอน เป็นต้น ด้านการส่งเสริมการตลาดของกิจกรรมเทียบกับเส้นทาง การท่องเที่ยวนั้นอยู่ในระดับลึกซึ้ง คือ มีการส่งเสริม กิจกรรมต่างๆ ของชุมชน และคุณค่าของกิจกรรมต่อ พืน้ ทีน่ นั้ ๆ ด้านจุดมุง่ หมายของนักท่องเทีย่ วอยูใ่ นระดับ ลึกซึ้ง คือ มีการเน้นคุณค่าในชุมชน ส่งเสริมการสร้าง ประโยชน์ต่อชุมชน การเรียนรู้วัฒนธรรม ด้านทักษะ หรือคุณสมบัติของนักท่องเที่ยวอยู่ในระดับผิวเผิน คือ ไม่จำ� กัดทักษะ ด้านการมีสว่ นร่วมอยูใ่ นระดับปานกลาง ถึงลึกซึ้ง คือ มีความกระตือรือร้นในการมีส่วนร่วม ปานกลางถึงการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น ฝังตัวอยู่ ในพื้นที่ชุมชน และระดับการสร้างประโยชน์ต่อชุมชน อยูใ่ นระดับผิวเผินซึง่ หมายถึงการสร้างประโยชน์ยงั จ�ำกัด อยู่กับความต้องการส่วนบุคคลแต่ก็ยังคงมีคุณค่าต่อ ท้องถิน่ อยูบ่ า้ ง การมีสว่ นร่วมกับท้องถิน่ ในการตัดสินใจ มีจำ� กัด ทัง้ นีจ้ ากข้อสังเกตของผูจ้ ดั กิจกรรมกล่าวว่า ผูท้ ี่ มาระยะสั้นมีผลกระทบต่อชุมชนน้อย แต่มีข้อดีคือช่วย เรื่องอุปกรณ์ และงบประมาณที่ขาดแคลนได้ แนวทางการพัฒนาแผนการตลาด ผลการศึกษา ชี้ให้เห็นว่ามีความเป็นไปได้สูงที่จะพัฒนาการท่องเที่ยว ในรูปแบบนีใ้ ห้เป็นกิจกรรมทีส่ ามารถด�ำเนินการได้อย่าง ยัง่ ยืน โดยแผนการตลาดควรต้องเน้นการมีสว่ นร่วมของ ทุกภาคส่วนทีเ่ กีย่ วข้องกับการจัดกิจกรรมในพืน้ ที่ รวมถึง ผู้เกี่ยวข้องในเชิงนโยบาย การเน้นความยั่งยืนของการ ท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ต้องอาศัยแผนการตลาด ทีม่ คี วามชัดเจนและสามารถน�ำไปปฏิบตั ไิ ด้จริง แนวทาง การพัฒนาแผนการตลาดที่เสนอไว้ในการศึกษานี้ เป็น แนวทางที่เสนอไว้อย่างกว้างๆ โดยประเด็นส�ำคัญ คือ 1) ควรก�ำหนดกลุม่ ลูกค้าเป้าหมายทีช่ ดั เจน นัน่ คือกลุม่

นักเรียนนักศึกษาจากประเทศทีม่ ศี กั ยภาพทางเศรษฐกิจ 2) ควรมีการสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ในพื้นที่ให้ชัดเจน ไม่ควรเน้นภาพลักษณ์ของ ความเป็นเมืองน่าสงสาร แต่ให้เน้นคุณค่าจากการมาท�ำ กิจกรรมในพื้นที่ 3) สินค้าทางการท่องเที่ยวเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ควรความสร้างสรรค์ ทีส่ ร้างความท้าทายใหม่ๆ ให้กับกลุ่มนักท่องเที่ยว 4) ควรมีการพัฒนาองค์กรและ บุคลากรให้ทนั ต่อการเปลีย่ นแปลงในโลกแห่งเทคโนโลยี และการสื่อสาร

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย

1. การส่งเสริมการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิง บ�ำเพ็ญประโยชน์ตอ่ ไปควรเพิม่ การมีสว่ นร่วมของชุมชน เจ้าของพืน้ ทีใ่ ห้มากขึน้ เพือ่ ให้กจิ กรรมบ�ำเพ็ญประโยชน์ นั้นตรงกับความต้องการของชุมชนและเปิดโอกาสให้ นักท่องเที่ยวได้สัมผัสกับวิถีชีวิตชุมชนที่แท้จริง และ ได้รบั การต้อนรับจากชุมชนเจ้าของพืน้ ทีด่ ว้ ยความเต็มใจ 2. เพือ่ ป้องกันผลกระทบทางลบจากการท่องเทีย่ ว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์ ควรมีการสร้างความรูค้ วามเข้าใจ กับชุมชนถึงการพัฒนาตนเองอย่างมีส่วนร่วม และการ สร้างความยั่งยืนได้ด้วยตนเอง 3. เพื่อให้เกิดการสร้างประโยชน์ต่อชุมชนและลด ข้อจ�ำกัดของนักท่องเทีย่ วด้านเวลาและทักษะควรมีการ จัดท�ำโปรแกรมแบบต่อเนื่อง กล่าวคือ มีพื้นที่ในการ พัฒนาที่ชัดเจนโดยโครงการไม่ซ�้ำซ้อน แบ่งเป็นระยะ ในการพัฒนาโดยแต่ละระยะไม่เกิน 4 สัปดาห์ เพื่อให้ สอดคล้องกับความต้องการของชุมชนและนักท่องเที่ยว 4. นโยบายการส่ ง เสริ ม การจั ด การศึ ก ษาใน ต่ า งประเทศที่ เ น้ น ให้ นั ก ศึ ก ษาได้ มี ป ระสบการณ์ การท�ำงานเพื่อสังคมถือเป็นโอกาสส�ำคัญที่ท�ำให้ตลาด การท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์เติบโต ดังนัน้ หน่วยงาน ทีเ่ กีย่ วข้องควรมีการส่งเสริมการเข้าถึงช่องทางการตลาด ผ่านทางสถาบันการศึกษาดังกล่าว เช่น การสร้างพันธมิตร กับองค์กรที่จัดหานักท่องเที่ยวในต่างประเทศ 5. จากการได้เปรียบในเชิงการแข่งขันในหลายๆ ด้าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ของภาคเหนือตอนบนของประเทศไทยอันได้แก่ อัธยาศัย ของผู้คน ความปลอดภัยของพื้นที่ ความหลากหลาย ของกิจกรรมและค่าใช้จา่ ยทีต่ ำ�่ กว่า หน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้อง ควรใช้เป็นจุดขายในการส่งเสริมการท่องเทีย่ วเชิงบ�ำเพ็ญ ประโยชน์ในพื้นที่ 6. ภาครัฐควรส่งเสริมให้เกิดรูปแบบธุรกิจในลักษณะ ของกิ จ การเพื่ อ สั ง คมในโมเดลที่ 2 ซึ่ ง เป็ น กิ จ การ ไม่แสวงหาก�ำไรลูกผสม และโมเดลที่ 3 ซึ่งเป็นธุรกิจ เพือ่ สังคม ซึง่ ทัง้ 2 โมเดลนัน้ มีศกั ยภาพในการด�ำเนินงาน ค่อนข้างสูง และสามารถสร้างผลกระทบในเชิงบวก ด้านสังคม สิง่ แวดล้อมควบคูไ่ ปกับเศรษฐกิจได้อย่างมาก

ดังนัน้ ควรมีนโยบายในการสนับสนุนให้เกิดกิจการทีเ่ ป็น รูปธรรม เช่น การงดเว้นภาษี หรือการลดภาษี ให้แก่ กิจการดังกล่าว 7. ภาครัฐ และหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องควรส่งเสริมให้ เกิดการสร้างเครือข่ายระหว่างผูจ้ ดั กิจกรรมการท่องเทีย่ ว เชิงบ�ำเพ็ญประโยชน์จากทุกภาคส่วนเพื่อให้เกิดกรอบ การท�ำงานร่วมกันที่ชัดเจน และง่ายต่อการท�ำงานของ ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง 8. ภาครัฐ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรให้ความ ส�ำคัญ และมีแผนการพัฒนาความสามารถทางภาษาแก่ บุคลากรที่เกี่ยวข้องอย่างเป็นรูปธรรมที่ชัดเจน

บรรณานุกรม

การท่องเทีย่ วแห่งประเทศไทย. (2552). ชู “Voluntourism”การท่องเทีย่ วแนวใหม่เพือ่ ชุมชน. สืบค้นเมือ่ 10 มิถนุ ายน 2554, จาก http://www.bangkok-today.com/node/273 พงษ์จันทร์ คล้ายอุดม, ช่อลัดดา พรหมดนตรี, จุฑารัตน์ ธาราทิศ, สุกานดา เทพสุวรรณชนะ, ธนายุ ภู่วิทยาธร, เปรมกมล ปิยะทัต, สินีนาถ โชคด�ำเกิง และอดิศร สังข์คร. (2555). ยุทธศาสตร์ส่งเสริมการท่องเที่ยว เพื่อสร้างการเรียนรู้ส�ำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มบ�ำเพ็ญประโยชน์. ม.ป.ท. ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนงานวิจัย (สกว.). วลัยพร วาจาวุทธ, ปริศนา โพธิมณี, กันยามาศ จันทร์ทอง, พิเชฐ ยิง่ เกียรติคณ ุ , อมฤต เจริญพันธ์, อรกานต์ เลาหรัชตนันท์ และพิน เกษมศิริ. (2553). กิจการเพื่อสังคมน�้ำดี 50 องค์กร. กรุงเทพฯ: กรุงเทพธุรกิจ Bizbook. ศูนย์ประสานงานการท่องเทีย่ วจังหวัดกระบี.่ (2550). สรุปแผนการตลาดการท่องเทีย่ ว ปี 2551. สืบค้นเมือ่ 10 มิถนุ ายน 2554, จาก http://103.28.101.10/anda/krabi/rela/Question.asp?ID=3329&CAT=tou&ggsql= Brown, S. & Morrison, A. M. (2003). Expanding volunteer vacation participation: An exploratory study of the mini-mission concept. Tourism Recreation Research, 28: 73-82. Callanan, M. & Thomas, S. (2005). Volunteertourism: Deconstructing volunteer activities within a dynamic environment. In Marina Novelli (editor). Niche Tourism Contemporary issues, trends and cases. (pp.183-200). Wallington: Elsevier. Cheung, S. Michel, m. & Miller, D. (2010). Voluntourism, Give a little Gain a lot. Research Analyst Program April 8, 2010. Gorgian College. Retrieved July 3, 2011, from https://www. ecotourism.org/voluntourism-guidelines. Edgell, D.L. (2002). The Ten P’s of Travel, Tourism and Hospitality Marketing. From Best Practices for International Tourism Development for Rural Communities. Retrieved June 12, 2012, from http://www.extension.iastate.edu/NR/rdonlyres/458279F5-112D-4B5F-AC85-F95C06B C64FA/75277/The_Ten_Ps_of_Tourism_Marketing.pdf [22 September 2011] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Elkington, J. & Hartigan, P. (2009). พลังของคนหัวรั้น. (แปลโดย สฤณี อาชวานันทกุล). กรุงเทพฯ: ส�านักพิมพ์ มติชน. Handup Holidays. (2012). Meaningful Taste of Volunteering Projects for You to Choose. Retrieved October 31, 2012, from http://www.handsupholidays.com/read/Volunteer-Projects Jasveen,Rattan, (2009). The Role Volunteer Tourism Plays in Conservation: A Case Study of the Elephant Nature Park, Chiang Mai, Thailand. (Theses Master of Arts, University of Waterloo). Electronic Theses and Dissertations (UW): [4634]. Retrieved June 10, 2014, from http://hdl. handle.net/10012/ 4817 Lovelock, C. & Wirtz, J. (2004). Services Marketing: People, Technology, Strategy. (6th Edition). New Jersey: Pearson International. McGehee, N. G., & Santos, C. A. (2005). Social change, discourse and volunteer tourism. Annals of Tourism Research, 32(3), 760-779. Morrison, A. (1989). Hospitality and Travel Marketing, New York: Delmar Publishers. Tourism Authority of Thailand. (2010). TAT Fine-Tunes its 2011 Marketing Strategies in Europe. Retrieved July 3, 2011, from http://www.Tatnews.org/common/print.asp?id=5169 Voluntourism International. (2009). Voluntourism Definition. Retrieved December 12, 2010, from www.voluntourism.org Wearing, S. (2002). Re-centering the self in volunteer tourism. In M.S. Dann (Ed.). The tourist as a metaphor of the social world (pp. 237–262). New York: CABI. Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996). Services Marketing. New York: McGraw-Hill.

Kanjana Sommit is currently a full time lecturer in Entrepreneurship Department, Faculty of Business Administration, The Far Eastern University, Chiang Mai. She got her MBA (Entrepreneurship) from The Far Eastern University and MA (Teaching English as a Foreign Language) from Payap University. For years, Kanjana has been working for Research Department, The Far Eastern University. Her research interest includes Social Enterprise, Community Enterprise and Alternative Tourism.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

แนวทางการพัฒนาศักยภาพโลจิสติกส์ของกลุ่มประเทศ ลุ่มน�้ำโขงสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน: ท่าเรือเชียงแสน Potential Logistics Development of Great Mae Khong Sub-Region countries for ASEAN Economic Community Approach:ChiangSaen Port รัฐนันท์ พงศ์วริ ิทธิ์ธร1 และภาคภูมิ ภัควิภาส2 บทคัดย่อ

แนวทางการพัฒนาศักยภาพโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสนกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงสู่ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน มีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาบริบทและแนวทางการพัฒนาศักยภาพโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสนและน�ำผลทีไ่ ด้ มาพัฒนาและปรับปรุงเพือ่ ให้เกิดความยัง่ ยืนของการด�ำเนินงานด้านโลจิสติกส์ทา่ เรือเชียงแสนกลุม่ ประเทศลุม่ น�ำ้ โขง สู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเป็นรายบุคคล (Individual-Depth Interviews) ของกลุ่มผู้น�ำทางความคิด (Key Opinion Leaders) ใช้วิธีเจาะจงในการเลือก กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการด�ำเนินงานด้านโลจิสติกส์ท่าเรือเชียงแสน ตัวแทนผู้บริหารธุรกิจ ขนาดกลางและขนาดเล็กทีป่ ระสบความส�ำเร็จเป็นทีย่ อมรับของกลุม่ ธุรกิจด้านโลจิสติกส์ผบู้ ริหารสมาคมหรือผูก้ ำ� หนด นโยบายบริหารจัดการกลุ่มธุรกิจด้านโลจิสติกส์ของภาครัฐ จ�ำนวน 20 ราย ผลการศึกษา พบว่าความหมายของ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนของกลุ่มตัวอย่างนั้น มีจุดมุ่งหมายเพื่อมุ่งให้อาเซียนเป็นตลาดและฐานการผลิตเดียวกัน รวมถึงการใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สงู สุด การเข้าเมืองของแรงงาน (คน) เงินทุนเสรี สามารถค้าขายด้วยเงินสกุล ต่างๆ ของอาเซียนโดยไม่มีข้อจ�ำกัด สามารถซื้อขายหุ้นข้ามชาติได้อย่างเสรี ไม่จ�ำกัดขอบเขตการแข่งขันบริการ โดยทั้ง 10 ประเทศ เป็นตลาดและฐานผลิตเดียวที่มีการเคลื่อนย้ายสินค้า บริการ และการลงทุน แรงงานฝีมือ และเงินทุนอย่างเสรี แนวทางการพัฒนาด้านโลจิสติกส์ในเขตภาคเหนือของประเทศไทย เพื่อน�ำไปสู่ความยั่งยืน คือ 1) สร้างกลยุทธ์ความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านโลจิสติกส์ มุง่ เน้นการสร้าง Economies of Scope ความสามารถ ในการลดต้นทุนโดยใช้ทรัพยากรร่วมกันของหน่วยงานต่างๆ ซึง่ มุง่ การบริหารจัดการต้นทุน ด้านพลังงาน ด้านสิง่ แวดล้อม และการประกันความเสี่ยง 2) ประยุกต์ใช้ระบบสารสารเทศและเทคโนโลยี เพื่อการบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ ควรจัดการบริหารความได้เปรียบทางการแข่งขันเพือ่ ความส�ำเร็จในการด�ำเนินงานโดยการสร้างและพัฒนานวัตกรรมใหม่ และการมุ่งเน้นการจัดการยุคใหม่ประยุกต์ใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของด้านโลจิสติกส์ และ 3) การพัฒนาด้านการตลาดโลจิสติกส์ โดยใช้ความร่วมมือเครือข่ายภาครัฐและเอกชน ภายในประเทศและ ต่างประเทศ เพื่อเพิ่มรายได้ ค�ำส�ำคัญ: แนวทางการพัฒนา โลจิสติกส์ กลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขง ท่าเรือ 1

ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายวิจัยและพัฒนา คณะบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา ภาคพายัพ เชียงใหม่ E-mail: dr_tok2029@hotmail.com 2 คณะบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา ภาคพายัพ เชียงใหม่ E-mail: artpakphum@gmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Abstract

The objective of the study was to identify the potential logistics development ChiangSaen Port Great Mae Khong Sub-Region countries for ASEAN Economic Community approach. Then use the finding to develop and improve the sustainability of logistics operation at Chiang Saen Port. It was qualitative research. The research tool was done by Individual-Depth Interviews with 20 Key Opinion Leaders by Purposive or Judgmental Sampling which consistedofChiang Saen Port logistic officers, representative of successful SMEs business in logistic market, and board of management in logistic business of public sectors. The result of the study shown that ASEAN Economic Community aimed to integrate ASEAN to be a single market and production base,including the use of resources to maximize benefit achievement benefit, free migration, and capital liberalized, no restrictionon trading with ASEAN’s currencies, free multinational stock trading, and no limitation on service competition. All these treats lead ten member countries to be a free single production base in transporting products, services, investments, labor and fund. It is also influenced to the development approach in Northern Thailand’s logistics. In order to contribute to sustainability, the development should focus on 1) Create a competitive advantage strategy in logistics with a focus on creating Economies of Scope to be able to reduce costs by sharing resources between various organizations which aims to manage cost, energy, environment and risk insurance. 2) Apply to use Information System and technology in logistics management to achieve competitive advantage for successful operation by creating and develop new innovation. As well as focusing on modern management by applying innovation and new technology to increase the efficiency of logistics. And 3.) Logistics development should be cooperated by public and private sectors, domestic and international network to resolve the problem of rules, regulations, and promotion to create the fairness among ASEAN member states. Keywords: Development approach, Logistics, Great Mae Khong Sub-Region countries, Port

บทน�ำ

ในปี พ.ศ. 2558 ที่จะถึงนี้ จะมีการเปิดประชาคม เศรษฐกิจอาเซียนขึ้น (AEC) ซึ่งอาเซียน (ASEAN) หรือ สมาคมประชาชาติเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (The Association for Southeast Asian Nations) ประกอบด้วยสมาชิก 10 ประเทศ ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลปิ ปินส์ สิงคโปร์ บรูไน เวียดนาม ลาว พม่า และกัมพูชา ได้รวมกลุ่มกันเพื่อร่วมมือเสริมสร้างให้ ภูมิภาคมีสันติภาพ น�ำมาซึ่งเสถียรภาพทางการเมือง

และความเจริญก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ สังคม และ วัฒนธรรม ซึ่งก่อนหน้านี้เกิดเขตการค้าเสรีอาเซียน (ASEAN Free Trade Area) หรือ เรียกย่อว่า AFTA โดยอาเซียนจะรวมตัวเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community) หรือ เรียกย่อว่า “AEC” ก่ อ เกิ ด การเคลื่ อ นย้ า ยอย่ า งเสรี ข องปั จ จั ย การผลิตทั้งสี่ ได้แก่ แรงงาน เงินทุน สินค้า และบริการ จุดมุง่ หมายเพือ่ มุง่ ให้อาเซียนเป็นตลาดและฐานการผลิต เดียวกัน รวมถึง การใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สงู สุด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การเข้าเมืองของแรงงาน (คน) เงินทุนเสรี สามารถ ค้าขายด้วยเงินสกุลต่างๆ ของอาเซียนโดยไม่มีข้อจ�ำกัด สามารถซื้อขายหุ้น ข้ามชาติได้อย่างเสรี และส�ำหรับ ในด้านตลาดบริการนั้น ไม่จ�ำกัดขอบเขตการแข่งขัน บริการเพื่อส่งเสริมให้ประเทศ ASEAN ทั้ง 10 ประเทศ เป็นตลาดและฐานผลิตเดียวที่มีการเคลื่อนย้ายสินค้า บริการ และการลงทุน แรงงานฝีมือ และเงินทุนอย่าง เสรี จึงได้ก�ำหนดเป้าหมายให้มีลักษณะของการถ่ายเท แรงงานด้านฝีมอื เพือ่ ให้สามารถท�ำงานในประเทศสมาชิก ได้ง่ายขึ้น (กรมอาเซียน กระทรวงต่างประเทศ, 2555) การรวมตัวดังกล่าวต้องการพัฒนาด้านต่างๆ เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะความได้เปรียบแต่ประเทศในกลุ่มต้องมีการ ประสานและค้นหาแนวทางการพัฒนาเพื่อให้ประเทศ ตนเองได้โอกาสสูงสุด โดยลดโอกาสเสียเปรียบน้อยทีส่ ดุ ดั ง นั้ น การพั ฒ นาระบบโลจิ ส ติ ก ส์ โดยผู ้ น� ำ อาเซี ย น ก�ำหนดให้บริการโลจิสติกส์เป็นสาขาที่มีล�ำดับความ ส�ำคัญสูงในการเร่งเปิดเสรีการค้าบริการระหว่างกัน โดยต้องด�ำเนินการให้แล้วเสร็จภายในปี พ.ศ. 2556 โดยสมาชิกอาเซียนต้องเปิดให้สมาชิกอื่นสามารถเพิ่ม สัดส่วนการถือหุ้นไม่น้อยกว่าร้อยละ 49 ในปี 2551 เป็นร้อยละ 51 ในปี 2553 และร้อยละ 70 ในปี 2556 ส�ำหรับการเข้าไปจัดตั้งธุรกิจในประเทศผู้รับบริการ นอกเหนือจากการเปิดเสรีดา้ นโลจิสติกส์โดยไม่มขี อ้ จ�ำกัด ส�ำหรับการค้าบริการข้ามพรมแดน รวมทั้งลดข้อจ�ำกัด การให้การปฏิบัติเท่าเทียม ซึ่งรวมถึงการเคลื่อนย้าย แรงงานฝีมือและเจรจาจัดท�ำความตกลงยอมรับร่วม (Mutual Recognition Agreements: MRA) ในมาตรฐาน ด้านวิชาชีพ โดยการพัฒนาด้านโลจิสติกส์จะช่วยให้เกิด ประโยชน์ตอ่ การไหลเวียนของสินค้า บริการ การลงทุน และเงินทุนภายในประชาคมอาเซียนเป็นไปอย่างสะดวก มากขึ้น (จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา, 2556) จากการเปิด การค้าเสรีอาเซียนในเขตภาคเหนือของประเทศไทย ด้านโลจิสติกส์จะเห็นได้วา่ จะมีแหล่งการจัดการโลจิสติกส์ ทางน�้ ำ ของสามประเทศในพื้ น ที่ ส ามเหลี่ ย มทองค� ำ หรือเรียกว่า กลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงที่สามารถพัฒนา

เพื่อให้เกิดศักยภาพในการได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงประสิทธิภาพในการขนส่งทางน�้ำ โดยเฉพาะ อย่างยิง่ ท่าเรือพาณิชย์เชียงแสน เป็นประตูการค้าระหว่าง ประเทศไทยกับประเทศกลุ่มแม่น�้ำโขงตอนบน เพื่อ ส่งเสริมการขนส่ง การค้าระหว่างประเทศ ตามข้อตกลง ว่าด้วยความร่วมมือเพื่อการเดินเรือพาณิชย์ในแม่น�้ำ ล้านช้าง-แม่น�้ำโขง ระหว่าง 4 ประเทศ คือ จีน พม่า ลาวและไทย รวมถึงเป็นการเสริมสร้างความมั่นคงทาง เศรษฐกิจและการลงทุน โดยได้รับงบประมาณในการ ก่อสร้างเพื่อให้สอดคล้องกับแผนพัฒนาเศรษฐกิจและ สังคมแห่งชาติ ซึ่งเป็นการเสริมสร้างระบบการขนส่ง ทางน�ำ้ ระหว่างประเทศ กับประเทศกลุม่ แม่นำ�้ โขงตอนบน และจีนตอนใต้ ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ เกิดคุ้มค่าด้านเศรษฐกิจในการใช้งบประมาณลงทุน ก่อสร้างท่าเรือเชียงแสน และเกิดประโยชน์สูงสุด โดย เชื่อมโยงด้านเศรษฐกิจต่างๆ จึงต้องศึกษาบริบทและ สถานการณ์กลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงของกลุ่มประเทศ ลุ่มน�้ำโขงสู่สังคมประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนกับด้าน โลจิสติกส์ เพื่อก�ำหนดแนวทางการพัฒนาอย่างยั่งยืน ด้านโลจิสติกส์ในเขตภาคเหนือของประเทศไทยต่อไป

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

เพื่อศึกษาบริบทและแนวทางการพัฒนาศักยภาพ โลจิสติกส์ท่าเรือเชียงแสนสู่กลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขง

วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง

ผลจากการศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สามารถสรุ ป แนวคิ ด และทฤษฎี ที่ จ ะศึ ก ษาในแต่ ล ะ ประเด็นดังนี้ 1) แนวคิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนกับโลจิสติกส์ การบริการจัดการโลจิสติกส์ หมายถึง กระบวนการ ท�ำงานที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การด�ำเนินการ และ การควบคุมการท�ำงานขององค์การ รวมทั้งการบริการ จัดการข้อมูลและธุรกิจการทางการเงินทีเ่ กีย่ วข้องให้เกิด การเคลื่อนย้าย การจัดเก็บ การรวบรวม การจัดการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

คลังสินค้า การบริหารต้นทุน ห่วงโซ่แห่งคุณค่า ไปจนถึง จุดที่มีการใช้งานหรือถึงมือผู้บริโภค ซึ่งประเทศที่มีการ บริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ที่ดีและมีประสิทธิภาพ จะช่วยลดต้นทุน ค่าใช้จ่ายในการด�ำเนินธุรกิจการค้า ตลอดจนสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและพัฒนา ขีดความสามารถในการแข่งขันการค้า ดังนั้นถือได้ว่า โลจิสติกส์เป็นหนึง่ ในกระบวนการทีเ่ พิม่ ก�ำไรและลดต้นทุน การผลิตสินค้าและบริการ ในการขับเคลือ่ นระบบการค้า และเศรษฐกิจของประเทศไทย โดยเฉพาะในภาคเหนือ จะเห็นได้ว่า การจัดการโลจิสติกส์ยังไม่มีกระบวนการ ที่เด่นชัดและการบริการจัดการที่มีประสิทธิภาพที่ดี โดยเฉพาะการขนส่งทางน�ำ้ ทีม่ กี ารลงทุนในงบประมาณ 1,500 ล้านบาท ในการสร้างท่าเรือเชียงแสน เพราะด้าน โลจิสติกส์เป็นกลไกส�ำคัญที่เป็นการกระจายสินค้าและ บริการสู่ผู้บริโภค และกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างๆ จากข้อมูลของส�ำนักเลขาธิการอาเซียน ASEAN Secretariat (2010) ได้ระบุว่า ภายใต้การรวมกลุ่ม เศรษฐกิจอาเซียนได้กำ� หนดแผนงานการรวมกลุม่ บริการ โลจิสติกส์แบ่งเป็น 5 ด้าน ทีอ่ าเซียนได้ดำ� เนินการ ได้แก่ ก. การเปิดเสรีบริการโลจิสติกส์อย่างมีนยั ส�ำคัญ ในสาขาต่อไปนี้ 1) บริการยกขนสินค้าทีข่ นส่งทางทะเล 2) บริการคลังสินค้า 3) บริการตัวแทนรับจัดการขนส่ง สินค้า 4) บริการเสริมอืน่ ๆ 5) บริการจัดส่งพัสดุ 6) บริการ บรรจุภณ ั ฑ์ 7) บริการรับจัดการพิธกี ารศุลกากร 8) บริการ ขนส่งสินค้าทางทะเลระหว่างประเทศ 9) การปฏิบตั ติ าม ความตกลงว่าด้วยการเปิดเสรีบริการขนส่งทางอากาศ ของอาเซียน 10) บริการขนส่งสินค้าทางรางระหว่าง ประเทศ และ 11) บริการขนส่งสินค้าทางถนนระหว่าง ประเทศ ทั้งนี้ในส่วนของการเปิดเสรีการบินนั้น ไม่ได้ เป็นส่วนหนึ่งของการเปิดการค้าเสรีอาเซียน (Siew Yean Tham, 2008) ซึ่งการเปิดการค้าเสรีอาเซียน ตามข้อตกลงจะต้องสอดคล้องกับความตกลงทัว่ ไปว่าด้วย การค้าด้านบริการ (General Agreement on Trade in Services – GATS) ขององค์การการค้าโลก (WTO) ซึ่งต้องให้ความส�ำคัญตามเกณฑ์พื้นฐาน ได้แก่ 1) การ

ปฏิบัติเยี่ยงชาติที่ได้รับความอนุเคราะห์ยิ่ง 2) ความ โปร่งใส 3) การก�ำหนดกฎระเบียบภายในประเทศ และ 4) การเปิดเสรีแบบก้าวหน้าเป็นล�ำดับ ซึ่งในการเปิด การค้าเสรีนั้น ได้ก�ำหนดแนวทางเป้าหมายให้สมาชิก ทุกประเทศเปิดตลาดในส่วนด้านโลจิสติกส์ ให้คนต่างชาติ สามารถเข้าถือหุ้นได้ร้อยละ 70 ในธุรกิจโลจิสติกส์ ในบางประเภท เช่น บริการขนส่งถ่ายสินค้าทางทะเล บริการบรรจุภณ ั ฑ์ บริการเก็บรักษาและคลังสินค้า บริการ ตัวขนส่งสินค้า บริการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ บริการตัวแทน ออกของรับอนุญาต รวมถึงการเปิดเสรีการบินการขนส่ง สินค้าอย่างเต็มที่ในเขตการค้าเสรีอาเซียน ข. การเพิ่มความสามารถในการแข่งขันด้าน โลจิสติกส์ของอาเซียน สามารถแบ่งได้ดงั นี้ 1) การอ�ำนวย ความสะดวกทางการค้าและศุลกากร 2) การอ�ำนวย ความสะดวกด้านโลจิสติกส์ เช่น การเพิ่มความโปร่งใส ในการขนส่งข้ามแดน การปรับปรุงโครงข่ายสาธารณูปโภค ส�ำหรับการขนส่งทางบกเพือ่ เพิม่ ความเชือ่ มโยงระหว่างกัน ในอาเซียน การวัดกลไกลด้านโลจิสติกส์เพื่ออ�ำนวย ความสะดวกในการเคลื่อนย้ายบุคลากรผู้ให้บริการ โลจิสติกส์ ในส่วนของการเพิม่ ความสามารถในการแข่งขัน เพื่อให้เกิดประโยชน์การลดระยะเวลาและเอกสารที่ใช้ ในการติดต่อการค้า นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาระบบ ขนส่งเชื่อมโยงกับประเทศเพื่อนบ้านตามแนวเส้นทาง ตามระเบียงเศรษฐกิจเหนือ-ใต้ ซึ่งเชื่อมโยงจีนตอนใต้ พม่า ลาว และไทย และเส้นทางตามระเบียงเศรษฐกิจ ตะวันออก-ตะวันตก เชือ่ มเวียดนาม ลาว ไทย และพม่า แสดงตามภาพ 1 การจัดตั้งท่าเรือแห่งใหม่เชียงแสน มีการพัฒนาด่านศุลกากรและศูนย์กระจายสินค้า ที่มี การขนส่งจากประเทศไทย ไปยังกลุ่มประเทศพม่า ลาว จนถึงประเทศจีน มีการจัดการโลจิสติกส์ 3 ทาง ได้แก่ ทางบก ถนนสาย R3B, R3A, และทางน�้ำ (ล�ำน�้ำโขง) ใช้ระยะทางทั้งสิ้น 393, 493 และ 268 กิโลเมตร ตาม ล�ำดับ ดังนั้นจะเห็นได้ว่า การขนส่งที่สามารถลดต้นทุน ได้มากทีส่ ดุ ในระบบขนส่งทัง้ 3 เส้นทางได้แก่ การขนส่ง ทางน�้ำ โดยสามารถลดต้นทุนได้มากที่สุด โดยเริ่มที่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ท่าเรือเชียงแสน ผ่านเมืองมอญประเทศพม่า สู่กุ๊เหลย สิบสองปันนา และเมืองหล้า ดังนั้นเส้นทางโลจิสติกส์ ดังกล่าวจะส่งผลให้ระยะเวลาการเดินทางและการขนส่ง

ของสินค้าระหว่างประเทศลุม่ น�ำ้ โขงสูป่ ระเทศกลุม่ อาเซียน ทีม่ รี ะยะทางสัน้ และประหยัดต้นทุนในการขนส่งเพือ่ เพิม่ ประสิทธิภาพด้านงานโลจิสติกส์ดังรูปที่ 1

รูปที่ 1 การพัฒนาระบบขนส่งเชื่อมโยงกับประเทศเพื่อนบ้าน ตามแนวเส้นทางตามระเบียงเศรษฐกิจเหนือ-ใต้ซึ่งเชื่อมโยงจีนตอนใต้ ลาว และไทย ค. เพิม่ ความสามารถด้านโลจิสติกส์ของอาเซียน ได้แก่ การน�ำวิธปี ฏิบตั ทิ ดี่ ที สี่ ดุ ในการให้บริการโลจิสติกส์ มาใช้ การสนับสนุนการพัฒนาของวิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อมในสาขาโลจิสติกส์ การพัฒนาฐานข้อมูล ผู้ให้บริการ ผู้รับบริการ หรือผู้ที่เกี่ยวข้องทางด้าน โลจิสติกส์เพื่อน�ำข้อมูลไปพัฒนาสู่การสร้างเครือข่าย ด้านโลจิสติกส์ในกลุม่ ประเทศอาเซียน ทัง้ นีส้ ว่ นของผูท้ ี่ เกี่ยวข้องในด้านนี้ที่จะใช้ในการหารือเพื่อแลกเปลี่ยน ข้อคิดเห็นและสร้างเครือข่ายระหว่างกัน ได้แก่ สมาพันธ์ สมาคมผูร้ บั จัดการขนส่งอาเซียน (ASEAN Federation of Forwarders Association–AFFA) สมาคมท่าเรือ

อาเซียน (ASEAN Ports Association-APA) และ สมาพันธ์สภาผูส้ ง่ สินค้าอาเซียน (Federation of ASEAN shippers Councils) การพัฒนาเพิม่ ความสามารถด้าน โลจิสติกส์ของอาเซียน จะท�ำให้ประเทศไทยได้เปรียบ ในเรือ่ งเส้นทางกระจายสินค้าในและนอกประเทศ โดยใช้ ประเทศไทยเป็นศูนย์กลาง ดังรูปที่ 2 ในการพัฒนา ด้านดังกล่าว จะเห็นได้ว่าประเทศไทยสามารถเชื่อม การขนส่งไปยังประเทศต่างๆ อย่างสะดวก ท�ำให้เครือข่าย การกระจายสินค้าในกลุ่มอาเซียนเกิดประสิทธิภาพ ดังรูปที่ 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

รูปที่ 2 เส้นทางการกระจายสินค้าในและนอกประเทศไทย ง. ด้านพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เป็นการฝึกอบรม และอบรมเชิงปฏิบตั กิ ารเพือ่ เสริมสร้างศักยภาพบุคลากร การส่งเสริมการจัดท�ำระบบการออกใบรับรองทักษะ ให้แก่บคุ ลากรด้านโลจิสติกส์ การส่งเสริมการจัดตัง้ ศูนย์ ความเป็นเลิศด้านโลจิสติกส์อาเซียน จ. การส่งเสริมสาธารณูปโภคและการลงทุน ส�ำหรับการขนส่งต่อเนือ่ งหลายรูปแบบ ได้แก่ การพัฒนา โครงข่ายเส้นทางการค้าหลักของอาเซียน 2) การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค (SWOT Analysis) การวิเคราะห์ SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์ และประเมินจุดแข็ง (strengths) จุดอ่อน (weakness) โอกาส (opportunities) และอุปสรรค (threats) ของ องค์กรเพือ่ ทีจ่ ะน�ำไปใช้ในการวางแผนและก�ำหนดกลยุทธ์ ในการพัฒนา โดยมีวตั ถุประสงค์สำ� คัญของการวิเคราะห์ คือ การศึกษาศักยภาพ (potential) และความสามารถ (capacity) ขององค์กร อันจะน�ำผลที่ได้ไปใช้ในการ ก�ำหนดกลยุทธ์ หรือแนวทางในอนาคตการวิเคราะห์ SWOT ประกอบด้วย (Bartol, Kathryn, M. & David C. Martin, 1994)

S จุดแข็ง (strengths) หมายถึง จุดเด่นหรือ ข้อได้เปรียบขององค์กรหรือชุมชน W จุดอ่อน (weakness) หมายถึง ข้อด้อยของ องค์กรและชุมชนของทรัพยากรและคุณสมบัตดิ า้ นต่างๆ เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน O โอกาส (opportunities) หมายถึง ปัจจัย ภายนอกทีไ่ ม่สามารถควบคุมได้ทเี่ ป็นโอกาสขององค์กร หรือชุมชน อันเกิดจากความแข็งแกร่งขององค์กรหรือ ชุมชนที่เหนือกว่าคู่แข่ง T อุปสรรค (threats) หมายถึง ปัจจัยภายนอก ทีเ่ ป็นอุปสรรคต่อการด�ำเนินการและไม่สามารถควบคุมได้ จากข้อมูลข้างต้น จุดแข็ง (S) และจุดอ่อน (W) จะถือได้ว่า เป็นปัจจัยภายในขององค์กรหรือชุมชน ส่วนโอกาส (O) และอุปสรรค (T) จะถือว่าเป็นปัจจัยที่ อยูภ่ ายนอกขององค์กรหรือชุมชนดังนัน้ ในการศึกษาวิจยั ที่จะพัฒนาศักยภาพนั้นควรจะมุ่งการวิเคราะห์ปัจจัย ภายในทีอ่ งค์กรหรือชุมชนสามารถทีจ่ ะควบคุมได้ในการ ปฏิบัติเพื่อความมีประสิทธิภาพในการด�ำเนินงานด้าน โลจิสติกส์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

จากการศึกษาเอกสารข้างต้น สรุปได้วา่ การพัฒนา ด้านโลจิสติกส์กลุม่ ประเทศลุม่ น�ำ้ โขงสูป่ ระชาคมเศรษฐกิจ อาเซียนต้องศึกษาการพัฒนาศักยภาพผู้ที่มีสิทธิส่วน

ได้เสียเพือ่ ความยัง่ ยืนในการด�ำเนินงานโลจิสติกส์ สามารถ สรุปกรอบแนวคิดได้ดังรูปที่ 3

รูปที่ 3 กรอบแนวคิดในการวิจัย

เขตขอบของการวิจัย

การวิจยั มุง่ ศึกษาแนวคิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน กับโลจิสติกส์ การวิเคราะห์สถานการณ์ด้านโลจิสติกส์ ของท่าเรือเชียงแสนและการวิเคราะห์สถานการณ์ด้าน โลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน เพือ่ การวิเคราะห์จดุ แข็ง และจุดอ่อน (SW Analysis) โดยใช้การสัมภาษณ์แบบ เจาะลึกเป็นรายบุคคล (Individual-Depth Interviews) เกี่ยวกับแนวทางการพัฒนาศักยภาพโลจิสติกส์ท่าเรือ เชียงแสนประเทศลุม่ น�ำ้ โขงสูป่ ระชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ระยะเวลาที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลวันที่ 1 พฤษภาคม พ.ศ. 2556 - 28 ตุลาคม พ.ศ. 2556 ประชากรและกลุม่ ตัวอย่าง ได้แก่ เจ้าหน้าทีท่ เี่ กีย่ วข้อง กั บ การด� ำ เนิ น งานด้ า นโลจิ ส ติ ก ส์ ท ่ า เรื อ เชี ย งแสน ตัวแทนผู้บริหารธุรกิจด้านโลจิสติกส์ท่าเรือเชียงแสน ที่ประสบความส�ำเร็จเป็นที่ยอมรับของกลุ่มธุรกิจด้าน โลจิสติกส์ผบู้ ริหารสมาคมหรือผูก้ ำ� หนดนโยบายบริหาร จัดการกลุ่มธุรกิจด้านโลจิสติกส์ของภาครัฐ จ�ำนวน 20 รายโดยการวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีเจาะจง วิธวี เิ คราะห์ขอ้ มูลการวิเคราะห์เชิงคุณภาพจากการ สัมภาษณ์แบบเจาะลึกเป็นรายบุคคล (Individual-Depth Interviews) ต่อกลุ่มผู้น�ำทางความคิด (Key Opinion

Leaders) โดยผู้วิจัยใช้การสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้างแบบ ขยายความออกไป (Divergent Interviewing) เพื่อไม่ เป็นการปิดกัน้ ข้อมูลข่าวสารและเพือ่ ให้ได้ขอ้ มูลทีก่ ว้าง ลึก และถูกต้องจากบุคคลที่หลากหลาย เพื่อให้ได้ตาม ความมุ่งหมายตามกรอบแนวคิดของการวิจัยที่ก�ำหนด โดยใช้เทคนิคเดลฟาย

สรุปผลการศึกษา

การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพของสถานการณ์ดา้ น โลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสนกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขง สู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนคณะผู้วิจัยศึกษาบริบท และกลยุทธ์ของท่าเรือเชียงแสน ในการประกอบการ ด้านโลจิสติกส์ ผลกระทบของการเปิดเสรีประชาคม อาเซียน และแนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านโลจิสติกส์ ของท่าเรือเชียงแสนที่ตั้งอยู่อ�ำเภอเชียงแสน จังหวัด เชียงราย พบว่า กฎหมาย กฎระเบียบ ข้อตกลงจากการ เปิดบริการด้านโลจิสติกส์ของอาเซียน และการให้บริการ ด้านโลจิสติกส์ของกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงสู่ประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน ได้แก่ ประเทศไทย ลาวและพม่า โดยการวิ เ คราะห์ บ ริ บ ทของกลุ ่ ม ประเทศลุ ่ ม น�้ ำ โขง สู ่ ป ระชาคมเศรษฐกิ จ อาเซี ย นจุ ด แข็ ง และจุ ด อ่ อ น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

(SW Analysis) ของท่าเรือเชียงแสนที่มีอยู่เพื่อเก็บ รวบรวมข้อมูลศักยภาพการให้บริการด้านโลจิสติกส์ของ ท่าเรือเชียงแสน ตามความมุ่งหมายและกรอบแนวคิด ของการวิจัยที่ก�ำหนดโดยพิจารณาถึงรายละเอียดที่ ครอบคลุมความมุง่ หมาย โดยได้นำ� ประยุกต์จากแนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้องผลการศึกษา พบว่า ในภาพรวม กิจกรรมน�ำเข้า ส่งออกผ่านท่าเรือมีสินค้า น�ำเข้า ได้แก่ ทับทิม เมล็ดทานตะวัน เห็ดหอมแห้ง เครือ่ งรีดยางพารา กระเทียม มันฝรั่ง แอปเปิ้ล เมล็ดฟักทอง (แกะเปลือก) และไม้สกั จีนแปรรูป และสินค้าส่งออก ได้แก่ น�ำ้ มันปาล์ม

กระทิงแดง รถยนต์ใหม่ ยางแผ่นรมควัน ยางแผ่นผสม ล�ำไยอบแห้ง ท่าเรือเชียงแสนมีรายได้จากการเก็บค่าธรรมเนียม ท่าเรือ การใช้ท่าเรือ การใช้ท่าส�ำหรับการบรรทุก/ ขนถ่ายสินค้า ขนถ่ายตูส้ นิ ค้า และยานพานะผ่านท่าเรือ ผลการด�ำเนินงานท่าเรือเชียงแสน ในปี 2554 จะมีเรือ สินค้าเข้ามาเข้าใช้บริการจ�ำนวน 791 เทีย่ ว สินค้าขาเข้า 37,647 เมตริกตัน สินค้าค้าออก 67,635 เมตริกตัน ดัง ตารางที่1

ตารางที่ 1 ผลการด�ำเนินงานท่าเรือเชียงแสน 2554* 791 37,647 67,635 105,282 1,619

ประเภท เรือสินค้า (เที่ยว) สินค้าขาเข้า (เมตริกตัน) สินค้าขาออก (เมตริกตัน) รวมสินค้าผ่านท่า (เมตริกตัน) ผู้โดยสารผ่านท่า (คน)

2553 1,274 69,788 44,017 113,805 2,688

2552 1,756 71,668 48,288 119,956 4,850

ที่มา: ปีงบประมาณ 2554 เดือนตุลาคม 2553– มิถุนายน 2554, กรมเจ้าท่า การเปรียบเทียบด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน กลุ ่ ม ประเทศลุ ่ ม น�้ ำ โขงเพื่ อ เข้ า สู ่ ป ระชาคมอาเซี ย น เมื่อเปรียบเทียบกับสมาชิกประชาคมอาเซียนของกลุ่ม

ประเทศลุ่มน�้ำโขงสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน เช่น ไทย พม่า และลาว พบว่า ด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือ เชียงแสนจุดแข็ง จุดอ่อน ดังตารางที่ 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ตารางที่ 2 การวิเคราะห์จดุ แข็ง จุดอ่อน ด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสนเพือ่ เข้าสูป่ ระชาคมอาเซียนเมือ่ เปรียบเทียบ สมาชิกประชาคมอาเซียน SW ไทย Analysis จุดแข็ง - ได้รับการสนับสนุนงบประมาณ จากภาครัฐ - มีความสามารถในการแข่งขัน ด้านการขนส่งทางบก ทางน�้ำ ทางอากาศ - มีเครือข่ายและพันธมิตรภายใน ประเทศและต่างประเทศ - มีบุคลากรการศึกษามีการบริการ จัดการเทคโนโลยีที่ดี - มีการด�ำเนินการเชิงรุก โดยมี การกระจายการขนส่งทางบก ภายในประเทศและประเทศ เพื่อนบ้าน จุดอ่อน - ระดับน�้ำ ภาษา ตะกอนทราย ระบบตัวแทนเรือ - ไม่คุ้นเคยกับสภาพแวดล้อม ในทางด้านโลจิสติกส์ของพม่า ลาว - ต้นทุนบุคลากรสูง - พึ่งพิงการขนส่งตลาดภายใน ประเทศเป็นหลักเนื่องจากเป็น จังหวัดอยู่เหนือสุดของประเทศ

พม่า

ลาว

- มีความเชี่ยวชาญในการขนส่ง ภายในประเทศ และมีการจัดการ บริหารด้านการขนส่งทางบก - คุ้นเคยกับประเทศเพื่อนบ้าน เนื่องจากวัฒนธรรมหลากหลาย

- มีความสามารถในการแข่งขัน ด้านการขนส่งทางบก ทางน�้ำ - รัฐบาลมีการสนับสนุนการพัฒนา ท่าเรือและการขนส่งทางบก - บุคลากรมีระเบียบวินัย ในกฎ ระเบียบ ข้อบังคับ

- มีการทุจริตและคอรัปชั่นในการ ด�ำเนินการในกระบวนการขนส่ง - มีความเสี่ยงในการด�ำเนินการ ขนส่งทางน�้ำ ทางบก จากผู้ก่อการร้าย - ระดับน�้ำ ตะกอนทราย ระบบ ตัวแทนเรือ - ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร - ไม่คุ้นเคยกับการด�ำเนินการ ด้านโลจิสติกส์และขาดโครงสร้าง พื้นฐาน - ไม่มีการบริหารจัดการห่วงโซ่ อุปทาน

- ระดับน�้ำ ตะกอนทราย ระบบ ตัวแทนเรือ - ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร - ไม่มีระบบสารสนเทศในการ ด�ำเนินการด้านโลจิสติกส์ - ได้รบั ความเสีย่ งจากการสนับสนุน จากงบประมาณในการด�ำเนินการ ด้านโลจิสติกส์ เนื่องจากไม่มี ความรู้ในกระบวนการด้านการ ขนส่งของประเทศเพื่อนบ้าน - ไม่มีการบริหารจัดการห่วงโซ่ อุปทาน

การแข่งขันด้านโลจิสติกส์มีการแข่งขันไม่รุนแรง ทั้งภายในประเทศและระหว่างประเทศส่งผลให้ความ ต้องการด้านโลจิสติกส์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส�ำหรับด้านโลจิสติกส์จะต้องสามารถตอบสนองความ ต้องการการขนส่ง และรูปแบบที่หลากหลาย โดยต้อง มุง่ เน้นความมีประสิทธิภาพ และการลดต้นทุน การบริการ

จัดการด้านโลจิสติกส์ให้ได้มาซึง่ ผลตอบแทนทีค่ มุ้ ค่ากับ การลงทุน โดยสามารถจะก�ำหนดกลยุทธ์ที่จะช่วยเพิ่ม ประสิทธิภาพด้านการบริหารจัดการโลจิสติกส์ท่าเรือ เชียงแสนกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขง เพื่อสามารถปรับตัว เพือ่ รองรับของธุรกิจและการแข่งขันเพือ่ เข้าสูป่ ระชาคม อาเซียน ดังตารางที่ 3

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ตารางที่ 3 กลยุทธ์และแนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน กลยุทธ์ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน

แนวทางการเพิ่มประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน การสร้างความประหยัดจากทรัพยากร โดยใช้ทรัพยากรร่วมกัน โดยมุ่งการบริหารจัดการต้นทุน ด้านพลังงาน ด้านสิ่งแวดล้อม และการประกันความเสี่ยง ประยุกต์ใช้ระบบสารเทศและเทคโนโลยี ประยุกต์ใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของ เพื่อการบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ของ ด้านโลจิสติกส์ เช่น E-commerce, Online Marketing, ระบบ ท่าเรือเชียงแสน สารสนเทศทางการบัญชีและสารสนเทศเพื่อการจัดการ เพื่อสร้าง ความได้เปรียบทางการแข่งขัน เน้นสร้างความแตกต่างด้านต่างๆ ของด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน และสามารถใช้ข้อมูลเพื่อการ ตัดสินใจวางแผน ควบคุมนโยบายและการบริการจัดการในองค์กร การพัฒนาการตลาดด้านโลจิสติกส์ของ แสวงหาโอกาสในการขยายตลาดเพื่อเพิ่มรายได้ โดยเฉพาะตลาด ในประเทศและขยายเครือข่ายการตลาดจากตลาดในประเทศและ ท่าเรือเชียงแสน โดยใช้ความร่วมมือ เครือข่ายภาครัฐและเอกชนภายใน ต่างประเทศในภูมิภาคใกล้เคียง ประเทศและต่างประเทศ ผลกระทบเพื่ อ การพัฒ นาด้านโลจิสติก ส์ท ่าเรือ เชียงแสนกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงเพื่อเข้าสู่ประชาคม อาเซียนนั้น พบว่า 1) กฎระเบียบของไทยในปัจจุบันที่ไม่เอื้อต่อด้าน โลจิสติกส์เพือ่ ให้บคุ คลทีเ่ กีย่ วข้องทัง้ ภาครัฐและเอกชน ทั้งในและต่างประเทศเข้ามาใช้บริการด้านการขนส่ง ทางน�้ำ หรือการเข้ามามีอ�ำนาจในการควบรวมกิจการ ด้านการขนส่ง และการเข้ามาท�ำงานในประเทศไทยและ ประเทศเพือ่ นบ้าน โดยมีการเลือกปฏิบตั ริ ะหว่างชาวไทย และชาวต่างประเทศ เช่น 1) กฎหมายการประกอบ ธุรกิจคนต่างด้าว 2) กฎหมายจัดหาแรงงาน 3) กฎหมาย การขนส่งทางบก 4) กฎหมายเดินอากาศ 5) กฎหมาย ส่งเสริมพณิชยนาวี 6) กฎหมายศุลกากร เป็นต้น โดยด้าน โลจิสติกส์ท่าเรือเชียงแสนควรมีการทบทวนระเบียบ ของกฎหมายบางมาตรตราเพื่อลดก�ำแพงภาษีป้องกัน การเข้ามาของสินค้าทีไ่ ม่ได้มาตรฐาน หรือการประกอบ ธุรกิจของชาวต่างชาติ แต่ในปัจจุบันเป็นที่ยอมรับว่า ในทางปฏิบตั ดิ า้ นโลจิสติกส์จำ� นวนมากของประเทศไทย

มีชาวต่างชาติเป็นผู้บริหารและควบคุมการด�ำเนินงาน ของกิจการทีด่ ำ� เนินในประเทศไทย แต่ใช้สทิ ธิของชาวไทย เป็นผู้ถือหุ้นแทน เพื่อให้เป็นไปตามกฎหมายไทย 2) ด้านการขนส่งสินค้าของท่าเรือเชียงแสน จะได้รบั ประโยชน์จากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ภายใต้ AEC โดยการเพิ่มปริมาณสินค้าที่เคลื่อนย้ายในภูมิภาค มากขึน้ ท�ำให้ประเทศไทยไม่ได้รบั ผลกระทบจากการเปิด ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนมากนัก โดยตามธรรมเนียม และการปฏิบตั กิ ารขนส่งทุกประเทศ เรือต่างชาติสามารถ มาแวะเทียบท่าเรือระหว่างประเทศและรับขนสินค้าจาก ทุกประเทศได้โดยเสรี โดยผลกระทบการเปิดประชาคม เศรษฐกิจอาเซียนประเทศไทยควรมุ่งเน้นบริการท่าเรือ ที่ทันสมัย เป็นการให้บริการที่ต้องลงทุนสูงมาก ต้องใช้ อุปกรณ์และระบบการจัดการที่ทันสมัย ขณะที่ใช้ระยะ เวลาคืนทุนใช้ระยะเวลานาน ซึ่งปัจจุบันการสนับสนุน การขนส่งสินค้าทางน�้ำ นั้นจะได้รับการให้บริการ และ การสนับสนุนจากคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) ส่งเสริมให้ชาวต่างชาติเข้ามาร่วมทุนกับประเทศไทย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

3) การให้บริการบรรจุหีบห่อ เป็นการให้บริการ ที่สนับสนุนด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน เช่น การรับท�ำหีบห่อ แผ่นรองไม้ การท�ำป้ายหรือสลากที่ จ�ำเป็นในการขนส่ง การท�ำสายรัดและการห่อหุ้มสินค้า ด้วยพลาสติก เป็นต้น ซึ่งพบว่า ควรมีตัวแทนรับการ จัดการขนส่ง (Freight Forwarder) และคลังสินค้าที่ จัดไว้ให้กับลูกค้าชาวไทยและชาวต่างชาติ 4) การให้บริการด้านโลจิสติกส์ที่ไม่ใช่การขนส่ง เมื่อเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียนจะท�ำให้การขนส่งสินค้า ด้านโลจิสติกส์ ณ ท่าเรือเชียงแสนเป็นเขตพื้นที่ของรัฐ ต้องการให้บริการทันสมัย เช่น ด้านสาธารณูปโภคด้าน การรักษาพยาบาล ด้านรถประจ�ำทาง เป็นต้น เนือ่ งจาก การมาใช้บริการท่าเรือเชียงแสนนัน้ จะมีประชาชนเพือ่ น บ้านที่เข้ามาด�ำเนินการขนส่งทั้งสินค้าน�ำเข้า สินค้า ส่งออก ในการขนส่งทางน�้ำ ซึ่งจะน�ำมาซึ่งโรคระบาด เชื้อโรค ชาวต่างชาติที่น�ำเข้ามา

อภิปรายผล

แนวทางการพั ฒ นาศั ก ยภาพโลจิ ส ติ ก ส์ ท ่ า เรื อ เชียงแสนกลุ่มประเทศลุ่มน�้ำโขงสู่ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียนจากข้อมูลเชิงคุณภาพ เพื่อการเข้าสู่ประชาคม อาเซียนเป็นการสร้างบริบทของสภาพแวดล้อม ก่อเกิด การเคลื่อนย้ายอย่างเสรีของปัจจัยการผลิตทั้งสี่ ได้แก่ แรงงาน เงินทุน สินค้า และบริการ จุดมุ่งหมายเพื่อ มุง่ ให้อาเซียนเป็นตลาดและฐานการผลิตเดียวกัน รวมถึง การใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สงู สุด การเข้าเมืองของ แรงงาน (คน) เงินทุนเสรี สามารถค้าขายด้วยเงินสกุล ต่างๆ ของอาเซียนโดยไม่มขี อ้ จ�ำกัด สามารถซือ้ ขายหุน้ ข้ามชาติได้อย่างเสรี ที่ท�ำให้มีผลกระทบด้านโลจิสติกส์ ท่ า เรื อ เชี ย งแสนเพื่ อ เข้ า สู ่ ป ระชาคมอาเซี ย นต้ อ งมี การปรับตัว ซึง่ สอดคล้องงานวิจยั ของ สุภจิตร ปัญญามิตร (2548) ทีก่ ล่าวว่า ผลกระทบหลังจากทีม่ กี ารจัดตัง้ เขต การค้าเสรีทั้ง 3 ประเทศภาครัฐบาลมีการท�ำการศึกษา ปัจจัยและสิ่งต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในทุกๆ ด้าน ตลอดจน มีการพัฒนาและปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานการขนส่ง

และวิธกี ารขนส่งหลายๆ วิธที สี่ ามารถเชือ่ มโยงกันรวมทัง้ มีการปฏิรูปกฎหมายการขนส่งในเรื่องของระเบียบและ ข้อบังคับต่างๆ ที่ล้าสมัยให้มีความเหมาะสมกับภาวะ เศรษฐกิจและสังคมของประเทศในปัจจุบันและยืดหยุ่น ต่อสถานการณ์ในอนาคต ซึ่งต้องให้หน่วยงานภาครัฐ และเอกชนทีเ่ กีย่ วข้องต้องมีการปรับรูปแบบการให้การ สนับสนุนด้านโลจิสติกส์ทา่ เรือเชียงแสน โดยควรมุง่ เน้น ด้านการบริหารจัดการความได้เปรียบทางการแข่งขัน ด้านโลจิสติกส์ท่าเรือเชียงแสนในสภาวการณ์ปัจจุบัน มีความจ�ำเป็นที่จะต้องมีเครื่องมือและการวัดมาตรฐาน เพือ่ ควบคุมและรายงานต่อหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องทัง้ ภาครัฐ และเอกชนควรสนับสนุนเรื่องบุคลากรให้มีความรู้ด้าน โลจิสติกส์เพิ่มขึ้นทั้งผลกระทบต่างๆ ที่เกิดขึ้นทางผู้ที่ เกี่ยวข้องควรที่จะน�ำไปศึกษาวางแผนพร้อมกับพัฒนา ปรับปรุงให้เกิดผลประโยชน์ในระยะยาวโดยเฉพาะ ผลกระทบด้านโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ในประเทศไทย โดยควรจะด�ำเนินการดังนี้ 1) แนวทางการแก้ไขปัญหาเพื่อความได้เปรียบ ทางการแข่งขันทางด้านโลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสน เพือ่ ความส�ำเร็จในการด�ำเนินงานโดยการวัดผลปฏิบตั งิ าน แบบดุลยภาพ โดยมุ่งเน้น 1.1) การบริหารความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพือ่ ความส�ำเร็จในการด�ำเนินงานโดยการสร้างและพัฒนา นวัตกรรมใหม่และการมุ่งเน้นการจัดการยุคใหม่ ได้แก่ การจัดการทั่วไป การจัดการด้านการตลาด การจัดการ ด้านการเงินและการจัดการด้านการผลิตหรือบริการ โดยใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์หรือ การบริ ก ารด้ า นโลจิ ส ติ ก ส์ ข องท่ า เรื อ เชี ย งแสนให้ มี เอกลักษณ์ที่พิเศษแตกต่างไปจากคู่แข่งรายอื่นๆ ที่มีอยู่ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Ziqi & Greenfield, (2000) ในการสร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขันโดยมีทางเลือกกลยุทธ์มี 6 แบบ ได้แก่ 1) การสร้างมูลค่าเพิม่ ให้สงู ขึน้ โดยรวม (Overall Higher Value-added) 2) การสร้างมูลค่าเพิม่ ให้สงู ขึน้ โดยเน้น ทีบ่ างส่วนของตลาด (Focus-segment Higher Value-

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

added) 3) การมีความได้เปรียบทางด้านต้นทุน (Overall Cost Advantage) 4) การมีความได้เปรียบทางด้าน ต้นทุนที่บางส่วนของตลาด (Focus-segment Cost Advantage) 5) การสร้างความแตกต่างโดยรวม (Overall Differentiation) และ 6) การสร้างความแตกต่างที่ บางส่วนของตลาด (Focus-segment Differentiation) โดยมีกระบวนการการเรียนรูข้ ององค์การ เช่น การปรับ เปลีย่ นระเบียบการปฏิบตั ใิ นการจัดการ และงานประจ�ำ ขององค์การจะต้องให้มคี วามได้เปรียบทีย่ งั่ ยืน ในภาวะ ทีป่ จั จัยต่างๆ จะเปลีย่ นแปลงไปตามแนวคิดของ Porter, Michael E., (1980) สอดคล้องกับแนวคิดของ Portec, 1980, Barney, (1991), (2001) โดยต้องมีการจัดการ เชิงกลยุทธ์ธรุ กิจ เพือ่ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ซึ่งเป็นกุญแจส�ำคัญของ ธุรกิจกลุ่มประเทศก�ำลังพัฒนาเพื่อความอยู่รอดในยุค โลกาภิวตั น์ โดยให้ความส�ำคัญของการด�ำเนินงานธุรกิจ มุง่ เน้นในสิง่ ทีส่ ำ� คัญต่อความส�ำเร็จของธุรกิจ ตามมุมมอง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการเงิน ด้านลูกค้า ด้านการด�ำเนินงาน ภายในองค์การ และด้านการเรียนรู้และการตอบสนอง 1.2) การสร้าง Economies of Scope คือ ความสามารถในการลดต้นทุนโดยใช้ทรัพยากรร่วมกัน ของหน่วยงานต่างๆ รวมถึงรักษาลักษณะผลิตภัณฑ์ และบริการทีส่ ำ� คัญของผูซ้ อื้ และใช้บริการในการด�ำเนิน ด้านโลจิสติกส์ทา่ เรือเชียงแสนให้ประสบผลส�ำเร็จจ�ำเป็น ต้องมีการปรับตัว มีการเรียนรู้และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเข้ากับสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง ไปโดยเฉพาะการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ชาวไทยและชาวต่างประเทศในรูปแบบต่างๆ 2) พื้นที่ตั้งของท่าเรือเชียงแสน ควรมีการออก กฎหมายพิเศษของพืน้ ทีท่ า่ เรือเชียงแสน เพือ่ ให้เกิดแหล่ง การให้บริการและการบริการจัดการ ด้านการผลิตภัณฑ์ ที่เอื้อประโยชน์ด้านการขนส่ง เพื่อสนับสนุนการพัฒนา ท่าเรือสู่ประชาคมอาเซียน ตามแผนการพัฒนาท่าเรือ เชียงแสน เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นพื้นที่เอกสารสิทธิให้ ประชาชนเข้าท�ำประโยชน์ในเขตปฏิรปู ทีด่ นิ ของส�ำนักงาน

การปฏิรูปที่ดินเพื่อเกษตรกรรม (สปก.) ไม่สามารถ ปรับปรุงเป็นแผนพัฒนาด้านโลจิสติกส์ท่าเรือเชียงแสน เพราะกฎหมายให้การพัฒนาทีด่ นิ ภาคการเกษตรเท่านัน้ และไม่ให้ซื้อขายที่ดิน จึงไม่สามารถพัฒนาศักยภาพ ในเขตพื้นดังกล่าวได้ 3) การพัฒนาสิง่ อ�ำนวยความสะดวกด้านโลจิสติกส์ ของท่าเรือเชียงแสนเพือ่ ส่งเสริมและสนับสนุนการเข้าสู่ ประชาคมอาเซียน โดยมุ่งเน้นการพัฒนาศักยภาพพื้นที่ โครงการในอนาคตของท่าเรือเชียงแสน ได้แก่ 1) ท่าเรือ ผลิตภัณฑ์ปโิ ตรเลียม2) เพิม่ พืน้ ทีก่ องเก็บสินค้า/ตูส้ นิ ค้า 3) ศูนย์เปลี่ยนถ่ายรูปแบบการขนส่งสินค้าเชียงแสน

สรุปแนวทางการพัฒนาศักยภาพด้านโลจิสติกส์ ท่ า เรื อ เชี ย งแสนกลุ ่ ม ประเทศลุ ่ ม น�้ ำ โขงสู ่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

แนวทางการปฏิบัติเพื่อการพัฒนาศักยภาพด้าน โลจิสติกส์ของท่าเรือเชียงแสนสู่ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซี ย นโดยต้ อ งมุ ่ ง เน้ น การบริ ห ารความได้ เ ปรี ย บ ทางการแข่งขันควรบริหารจัดการธุรกิจเพื่อก่อให้เกิด ความส�ำเร็จในการด�ำเนินการ ดังนี้ 1) ควรมุง่ เน้นการบริหารด้านโลจิสติกส์ ทัง้ 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการสร้างความแตกต่าง ด้านผู้น�ำต้นทุน ด้ า นการตอบสนองอย่ า งรวดเร็ ว ด้ า นการมุ ่ ง ตลาด เฉพาะส่วน โดยสร้างและพัฒนานวัตกรรมใหม่เพื่อ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าชาวไทยและ ชาวต่างชาติ โดยการมุ่งเน้นการจัดการยุคใหม่ ได้แก่ การจัดการทั่วไป การจัดการด้านการตลาด การจัดการ ด้านการเงินและการจัดการและด้านการผลิตหรือบริการ 2) มุ่งเน้นการสร้าง Economies of Scope คือ ความสามารถในการลดต้นทุนโดยใช้ทรัพยากรร่วมกัน ของหน่ ว ยธุ ร กิ จ ต่ า งๆ เพื่ อ การเป็ น ผู ้ น� ำ ด้ า นต้ น ทุ น ด้านการตอบสนองให้รวดเร็ว ด้านการเงินและด้าน กระบวนการภายใน 3) ควรส่งเสริมให้บุคลากรในส่วนที่เกี่ยวข้องด้าน โลจิสติกส์ ให้มกี ารเรียนรูแ้ ละพัฒนาได้แก่ ด้านการสร้าง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ความแตกต่ า งและด้ า นการตอบสนองอย่ า งรวดเร็ ว โดยการปรับตัวขององค์การให้มกี ารสร้างองค์ความรูแ้ ละ ให้มีการเรียนรู้และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าในรูปแบบต่างๆ ของสภาพแวดล้อม ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลง 4) มุ่งเน้นความยั่งยืนของโลจิสติกส์ ด้านกลยุทธ์ การจัดการ และด้านต้นทุนทรัพยากร ได้แก่ คุณภาพ

การบริการลูกค้า การจัดการที่ดี การผลิตที่มีต้นทุนต�่ำ และมีการวัดความยัง่ ยืนของความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยการสร้างความยัง่ ยืนด้านโลจิสติกส์ จะต้องพิจารณา ถึงชื่อเสียงและกระบวนการขนส่งทางน�้ำ เพื่อให้ได้รับ ความไว้วางใจหรือความจงรักภักดีต่อท่าเรือเชียงแสน ของลูกค้าภายในประเทศและต่างประเทศทีม่ าใช้บริการ การขนส่งทางน�้ำ

บรรณานุกรม

กรมอาเซียน กระทรวงต่างประเทศ. (2555). ความเป็นมาของอาเซียน. สืบค้นเมื่อ 9 ตุลาคม 2555, จาก http:// www.mfa.go.th/web/3030. การท่าเรือแห่งประเทศ. (2554). การน�ำเสนอการด�ำเนินงานท่าเรือเชียงแสน. เชียงราย: กรมเจ้าท่า ท่าเรือเชียงแสน 2 เชียงราย, รายวิชา การบริหารโครงการ รัฐประศาสนาศาสตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย. จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา. (2556). การพัฒนาศักยภาพผู้ให้บริการโลจิสติกส์ไทยสู่ประชาเศรษฐกิจอาเซียน. วารสาร วิทยาการจัดการ, 30(2), 81. สุภจิตร ปัญญามิตร. (2548). ผลกระทบจากการจัดตัง้ เขตการค้าเสรีในมุมมองของโลจิสติกส์. บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการ และนวัตกรรม.มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี. ASEAN Secretariat. (2010). Roadmap for the Integration of Logistics Services. Retrieved August 8, 2012, from www.aseansec.org/20883.pdf. (8, 2012) Barney, Jay B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120. Bartol, Kathryn M. & Martin, David C. (1994). Management. 2nded. New York : McGraw-Hill, Inc. Porter, Michael E, (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press. Siew Yean Tham. (2008). ASEAN Open Skies and the Implications for Airport. Manila: Development StrategyIn Malaysia, Asian Development Bank. Ziqi Liao, & Greenfield, PaulF. (2000). The Synergy of Corporate R&D and Competitive Strategies: An Exploratory Study in Australian High-Technology Companies. The Journal of High Technology Management Research, 11(1), 93-107.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Ratthanan Pongwiritton, graduated his first Bachelor Degree of Accountancy from Payap University in 2000. With his passion on education, he continued his studies and received another 6 Bachelor Degree (BBA, BPA, and LL.B), 2 Master Degree (MBA) and Ph.D. in Accounting and Finance from University of Hertfordshire, United Kingdom. In 2012, he was appointed as Associate Professor in Business Research, School of Business Administration by Nobel University, Los Angeles, California, USA. He is currently a full time lecturer in Faculty of Business Administration and Liberal Arts, Rajamangala University of Technology Lanna Chiang Mai. Pakphum Pakvipas, earned his Bachelor Degree of International Business Management with First Class Honor from International College, Payap University in 2006. In 2009, He also graduated IMBA majoring in International Business Management, International College, Payap University. Currently, he is a full time lecturer at International Business Management Department, Faculty of Business Administration and Liberal Arts, Rajamangala University of Technology Lanna, Chiang Mai, Thailand.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การ กับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน: กรณีศึกษาบุคลากร สายสนับสนุนของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง RELATIONSHIP BETWEEN ORGANIZATIONAL JUSTICE PERCEPTION AND DEVIANT WORKPLACE BEHAVIOR: A CASE STUDY OF NON-ACADEMIC STAFFS OF A SELECTED PUBLIC UNIVERSITY ชัยเสฏฐ์ พรหมศรี1 บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การ และระดับการแสดงออก ของพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนของบุคลากรสายสนับสนุนของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึง่ และ 2) ความสัมพันธ์ ระหว่างการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การและพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนของบุคลากรสายสนับสนุน โดยใช้ แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากบุคลากรสายสนับสนุนของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง จ�ำนวน 71 คน ผลการศึกษา พบว่า การรับรูค้ วามยุตธิ รรมองค์การด้านความยุตธิ รรมระหว่างบุคคล และด้านสารสนเทศอยูใ่ นระดับมาก ในขณะที่ ด้านการแบ่งสรรปันส่วนและด้านกระบวนการอยู่ในระดับปานกลาง ในส่วนระดับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน พบว่า พฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนด้านการเมืองอยูใ่ นระดับน้อย ส่วนพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนด้านการท�ำงาน ด้านทรัพย์สนิ และความก้าวร้าวต่อบุคคล อยูใ่ นระดับน้อยมาก นอกจากนี้ ผลการทบสอบสมมติฐาน พบว่า ความยุตธิ รรม ต่อการแบ่งสรรปันส่วนกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนด้านการเมือง มีความสัมพันธ์กันในทางลบ (r = -.254) อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 และพบความสัมพันธ์ระหว่างความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนกับพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนด้านความก้าวร้าวของบุคคล (r = .328) ที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .01 นอกจากนี้ยังพบ ความสัมพันธ์ทางลบระหว่างความยุตธิ รรมต่อกระบวนการกับพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนด้านการเมือง (r = -.254) และพบความสัมพันธ์ระหว่างความยุติธรรมต่อกระบวนการกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนด้านความก้าวร้าว (r = .286) ที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .05 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบขั้นตอน (Stepwise multiple regression analysis) พบว่า ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนเป็นปัจจัยทีม่ คี วามสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการท�ำงาน ที่เบี่ยงเบนทางด้านการเมืองและพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนทางด้านความก้าวร้าวของบุคคล อย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 ค�ำส�ำคัญ : ความยุติธรรมขององค์การ พฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน บุคลากรสายสนับสนุน 1

อาจารย์ประจ�ำสาขาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร E-mail chaiyaset_promsri@yahoo.com, chaiyaset.p@rmutp.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Abstract

The objectives of this study were: 1) to study the levels of perceived organizational justice and workplace deviant behavior of non-academic staffs at a selected public university; and 2) to examine relationship between organizational justice perception and workplace deviant behavior of non-academic staffs at a selected public university. Data were collected from 71 non-academic staffs of a selected public university by using a self-administered questionnaire. The findings indicated that interpersonal and informational justices were perceived at a high level whereas distributive and procedural justices were at a medium level. For workplace deviant behavior, this study found that political deviance was demonstrated at a low level whereas the rest of deviant behaviors were demonstrated at a lowest level. To test hypothesis, the results showed the negative relationship between distributive justice and political deviance at the 0.05 level of significance. Also, the relationship between distributive justice and personal aggression was positively significant at 0.01 level. Results also demonstrated the negative relationship between procedural justice and political deviance, and the positive relationship between procedural justice and personal aggression at 0.05 level. Additionally, stepwise multiple regression analysis also showed the correlation between distributive justice and political deviance, and the correlation between distributive justice and personal aggression at the significant level of 0.05. Keywords : Organizational justice, Workplace deviant behavior, Non-academic staff

บทน�ำ

การศึกษาเรือ่ งพฤติกรรมองค์การ (Organizational Behavior) เป็นการศึกษาที่มุ่งความสนใจที่ผลกระทบ ของบุคคล กลุ่ม และโครงสร้างที่มีต่อพฤติกรรมภายใน องค์การ (Robbins & Judges, 2007) ซึ่งช่วงเวลา ที่ผ่านมาการศึกษาและวิจัยทางด้านพฤติกรรมองค์การ มุ ่ ง เน้ น ที่ พ ฤติ ก รรมที่ พึ ง ปรารถนาหรื อ การพั ฒ นา พฤติกรรมที่พึงปรารถนามากกว่าพฤติกรรมในด้านลบ (Vardi & Weitz, 2004) ทั้งนี้เป็นเพราะว่านักวิจัย ส่วนใหญ่มองว่าพฤติกรรมการเบี่ยงเบนในการท�ำงาน เป็นสิ่งที่ไม่สร้างสรรค์ใม่น่าสนใจ ซึ่งในความเป็นจริง พฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน (Deviant Workplace Behaviors) ถูกพบเห็นได้โดยทัว่ ไปในองค์การส่วนใหญ่ ดังที่ Vardi & Wiener (1996) ได้กล่าวไว้ว่า “สมาชิก ส่ ว นใหญ่ ข ององค์ การมีส่วนเกี่ยวข้องกับ พฤติก รรม

ที่ไม่พึงประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับงานที่ตนเองท�ำ ซึ่งการ แสดงออกซึ่งพฤติกรรมที่ไม่พึงปรารถนาไม่ได้เกิดขึ้น เฉพาะแก่พนักงานคนใดคนหนึง่ เฉพาะเจาะจง แต่เกิดกับ พนักงานทุกระดับ” นอกจากนี้ งานวิจยั ยังชีใ้ ห้เห็นอีกด้วย ว่าพฤติกรรมการเบี่ยงเบนในการท�ำงานเพียงเล็กน้อย สามารถน�ำไปสูก่ ารเพิม่ ขึน้ ของเรือ่ งอือ้ ฉาวทีส่ ง่ ผลกระทบ ในด้านลบต่อองค์การ (Chirasha & Mahapa, 2012) ด้วยเหตุนกี้ ารศึกษาทีเ่ กีย่ วกับพฤติกรรมทีไ่ ม่พงึ ปรารถนา หรือพฤติกรรมแปลกแยกเชิงลบในที่ท�ำงานจึงมีเพิ่ม มากขึน้ ในช่วงกว่าทศวรรษทีผ่ า่ นมาเพือ่ ศึกษาว่าพฤติกรรม ที่ไม่พึงปรารถนาในที่ท�ำงานก่อให้เกิดผลกระทบต่อ องค์การในด้านใดบ้างและมีแนวทางแก้ไขพฤติกรรม เหล่านั้นอย่างไร การเพิ่มขึ้นของการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม ที่ไม่พึงปรารถนาได้อธิบายประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

กระทบในเชิงลบต่อทรัพย์สินและผลการด�ำเนินงาน ขององค์การ ไม่วา่ จะเป็น การฉ้อโกง การขโมยทรัพย์สนิ ในที่ท�ำงาน การใช้ความรุนแรงหรือประทุษร้ายเพื่อน ร่วมงาน การโกหกหลอกลวง ความก้าวร้าวทั้งทางกาย และวาจา การปล่อยข่าวลือที่ประสงค์ร้ายต่อบุคคลอื่น การล่วงละเมิดทางเพศ หรือการท�ำลายล้าง เป็นต้น ซึ่งผลการวิจัยในต่างประเทศได้รายงานว่ามีพนักงาน ประมาณ 33-75 เปอร์เซ็นต์เคยเข้าไปเกี่ยวข้องกับ พฤติกรรมทีไ่ ม่เหมาะสม (Fagbohungbe, Akinbode & Ayodeji, 2012) ซึง่ ผลการศึกษาในประเทศสหรัฐอเมริกา ยังพบมูลค่าความเสียหายอันเนือ่ งจากพฤติกรรมการท�ำงาน ที่เบี่ยงเบนว่าอยู่ประมาณ 4.2 พันล้านเหรียญดอลล่าร์ สหรัฐจากความรุนแรงในที่ท�ำงาน 2 แสนล้านเหรียญ ดอลล่าร์สหรัฐจากการขโมยสิง่ ของในทีท่ ำ� งาน 5.3 พันล้าน เหรียญดอลล่าร์สหรัฐส�ำหรับการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อท�ำ สิ่งอื่นในช่วงเวลางาน และ 3 หมื่นล้านเหรียญดอลล่าร์ สหรั ฐ จากการขาดงานของพนั ก งาน (Chirasha & Mahapa, 2012) ซึง่ ถือเป็นตัวเลขทีส่ งู มากและควรได้รบั การด�ำเนินการหาแนวทางแก้ไขเพื่อลดความเสียหาย ที่ เ กิ ด ขึ้ น เพราะเป็ น สถานการณ์ ที่ เ กิ ด ขึ้ น บ่ อ ยครั้ ง ในองค์การบางแห่ง ที่สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของ พนักงานที่ส่งผลเสียต่อกระบวนการการท�ำงานของ องค์การ เช่น การที่หัวหน้าตระโกนใส่หน้าพนักงาน ต่อหน้าธารก�ำนัล หรือการที่พนักงานขอลาป่วยทั้งๆ ที่ ไม่ได้ป่วยเนื่องจากไม่ต้องการเผชิญหน้ากับหัวหน้างาน ของตน ซึ่ ง พฤติ ก รรมเหล่ า นี้ เ ป็ น พฤติ ก รรมที่ ไ ม่ พึ ง ปรารถนาเพราะน�ำไปสู่การบั่นทอนประสิทธิภาพและ ประสิ ท ธิ ผ ลในการท� ำ งานเพื่ อ บรรลุ เ ป้ า หมายของ องค์การได้ และการแสดงพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมของ บุคลากรในองค์การน�ำไปสูค่ วามเสียหายทัง้ ด้านชือ่ เสียง รายได้ และทรัพย์สินต่างๆ ขององค์การได้ ด้วยเหตุนี้ ผู้บริหารจึงต้องพยายามหาแนวทางในการจัดการที่ เหมาะสมเพื่ อ ลดพฤติ ก รรมที่ ไ ม่ พึ ง ประสงค์ เ หล่ า นี้ ให้นอ้ ยลงหรือหมดไปจากองค์การ ในประเทศไทยถึงแม้วา่ จะมีหลักฐานทีแ่ สดงให้เห็นถึงพฤติกรรมความแปลกแยก

ในเชิงลบตามหน้าสือ่ กระแสหลักปรากฏอยูบ่ า้ ง แต่การ กล่าวถึงแนวทางเพื่อใช้ในการจัดการกับพฤติกรรมที่ ไม่พึงปรารถนาเหล่านี้อย่างจริงใจยังมีอยู่อย่างจ�ำกัด การศึกษาที่ผ่านมาพบว่า ปัจจัยความสัมพันธ์ระหว่าง บุคคล ปัจจัยทางสังคมและปัจจัยทางด้านองค์การส่งผล ต่อพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนของสมาชิกในองค์การ (Peterson, 2002) ส�ำหรับการศึกษาปัจจัยทางด้าน องค์การ มีงานวิจัยจ�ำนวนไม่น้อยที่พบว่า ความผูกพัน ในองค์การ บรรยากาศของจริยธรรมในองค์การ และ ความยุ ติ ธ รรมในองค์ ก ารมี ผ ลต่ อ การแสดงออกซึ่ ง พฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน (Peterson, 2002; Vardi & Weitz, 2004; Appellbaum, Deguire & Lay, 2005; Gill, et.al., 2011) นอกจากนี้งานวิจัย จ�ำนวนมากแสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมเบีย่ งเบนในทีท่ ำ� งาน เกิดขึ้นอันเนื่องมากจากการถูกปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรม ในทีท่ ำ� งาน ทฤษฎีความเท่าเทียมกันสนับสนุนข้อค้นพบ จากงานวิจัยเหล่านี้ เนื่องจากพนักงานส่วนใหญ่มัก เปรียบเทียบผลลัพธ์ของตนกับพนักงานคนอืน่ ในทีท่ ำ� งาน ในกรณีทพี่ นักงานพบว่า ความพยายามทีต่ นเองท�ำในการ ท� ำ งานสะท้ อ นออกมาซึ่ ง ผลลั พ ธ์ ที่ ไ ม่ ส อดคล้ อ งกั น กล่าวคือ ได้ผลตอบแทนทีต่ ำ�่ กว่าความพยายามของตนเอง ในกรณีนพี้ นักงานจะรูส้ กึ ถึงความไม่ยตุ ธิ รรม และวิธกี าร ทีช่ ว่ ยให้พนักงานรูส้ กึ ว่าตนเองได้รบั ความยุตธิ รรมกลับ คืนมา คือ การแสดงออกซึ่งพฤติกรรมที่ไม่พึงปรารถนา หรือพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน (Appelbaum, Iaconi, & Matousek, 2007; Holtz, 2014) ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่าการรับรู้ต่อความยุติธรรมขององค์การ เป็นสาเหตุของพฤติกรรมที่เบี่ยงเบน ซึ่งเป็นปฏิกิริยา สะท้อนต่อมุมมองที่ไม่ยุติธรรมที่พนักงานได้ประสบ ในทีท่ ำ� งานของตน ท�ำให้งานวิจยั ส่วนมากมุง่ ทีจ่ ะศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ต่อความยุติธรรมของ องค์การกับรูปแบบพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน (Mccardle, 2007) นอกจากนี้การศึกษาพฤติกรรมเบี่ยงเบนเป็นสิ่งที่ ด�ำเนินการได้ยากในบริบทของสังคมไทย ทีม่ กั ไม่แสดงออก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ทางความคิดในด้านลบอย่างตรงไปตรงมา ท�ำให้งานวิจยั ส่วนใหญ่มุ่งศึกษาแต่พฤติกรรมการเป็นสมาชิกที่ดีของ องค์การ (Organizational Citizenship Behavior) มากกว่า (Gill et.al., 2011) ท�ำให้บางครั้งอาจไม่พบ ประเด็นที่ส�ำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมด้านลบในที่ท�ำงาน ของพนักงานได้ นอกจากนี้ในมหาวิทยาลัย การศึกษา เรื่องพฤติกรรมเบี่ยงเบนเป็นเรื่องที่ไม่ปรากฏมากนัก ทั้งนี้เพราะงานวิจัยส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การศึกษาเรื่อง ความพึงพอใจในการท�ำงาน ความผูกพันในองค์การ และการเป็นสมาชิกที่ดีขององค์การแทนที่การศึกษา เรือ่ งพฤติกรรมเชิงลบของบุคลากร นอกจากนีก้ ารศึกษา ความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งความยุ ติ ธ รรมในองค์ ก ารกั บ พฤติกรรมเบี่ยงเบนในมหาวิทยาลัยมีอยู่อย่างจ�ำกัด และในมหาวิทยาลัยแห่งนี้ยังพบพฤติกรรมเบี่ยงเบน บางประการของบุคลากรจากการสังเกตของผูว้ จิ ยั ดังนัน้ การมุ่งความสนใจการศึกษาเรื่องความยุติธรรมของ องค์การและพฤติกรรมเชิงลบของบุคลากรสายสนับสนุน ซึง่ ถือว่าเป็นกลุม่ บุคลากรทีส่ ำ� คัญทีช่ ว่ ยท�ำให้งานภายใน และภายนอกขององค์ ก ารขั บ เคลื่ อ นไปสู ่ ก ารบรรลุ เป้าหมายยังมีอยู่จ�ำกัด ด้วยเหตุนี้การศึกษาในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความ ยุตธิ รรมขององค์การและพฤติกรรมแปลกแยกในเชิงลบ ของบุคลากรสายสนันสนุนในมหาวิทยาลัยของรัฐและ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อการน�ำไปใช้พัฒนาและปรับปรุง แนวทางการสร้างความยุติธรรมขององค์การให้ดียิ่งขึ้น และน�ำไปสูก่ ารหาแนวทางลดพฤติกรรมทีไ่ ม่พงึ ปรารถนา ที่อาจน�ำไปสู่การท�ำลายองค์การในอนาคตด้วย

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาระดั บ การรั บ รู ้ ค วามยุ ติ ธ รรมของ องค์ ก าร และระดั บ การแสดงออกของพฤติ ก รรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนของบุคลากรสายสนับสนุนของ มหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความยุติธรรม ขององค์การและพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนของ

บุคลากรสายสนับสนุน ของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึง่

ขอบเขตการวิจัย

1. ขอบเขตด้ า นประชากร ศึ ก ษาจากบุ ค ลากร สายสนั บ สนุ น ของคณะบริ ห ารธุ ร กิ จ มหาวิ ท ยาลั ย ของรัฐแห่งหนึ่ง จ�ำนวน 75 คน อย่างไรก็ตามมีผู้ตอบ แบบสอบถามด้วยความสมัครใจทั้งหมด 71 คน 2. ขอบเขตด้านเนื้อหา 2.1 การศึกษาการรับรูค้ วามยุตธิ รรมขององค์การ ครอบคลุมตัวแปร 4 ตัว ตามแนวคิดของ Greenberg (2005) อ้างถึงใน Moorhead & Griffin (2012) ได้แก่ ความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน (Distributive Justice) ความยุติธรรมต่อกระบวนการ (Procedural Justice) ความยุตธิ รรมระหว่างบุคคล (Interpersonal Justice) และความยุตธิ รรมต่อข้อมูลสารสนเทศ (Informational Justice) 2.2 การศึกษาพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ครอบคลุมตัวแปร 4 ตัว ตามแนวคิดของ Robinson & Bennett (1995) ได้แก่ พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการ ท�ำงาน (Production Deviance) พฤติกรรมเบี่ยงเบน ด้านทรัพย์สนิ (Property Deviance) พฤติกรรมเบีย่ งเบน ด้านการเมือง (Political Deviance) และความก้าวร้าว ของบุคคล (Personal Aggression) 3. ขอบเขตด้านเวลา การศึกษาครั้งนี้ด�ำเนินการ ในช่วงระหว่างเดือนเมษายน-พฤษภาคม 2557

สมมติฐานการวิจัย

ความยุ ติ ธ รรมขององค์ ก ารมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ พฤติ ก รรมการท� ำ งานที่ เ บี่ ย งเบนของบุ ค ลากรสาย สนับสนุน มหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง

การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดเกี่ยวกับความยุติธรรมขององค์การ ความยุตธิ รรมขององค์การ เป็นปรากฏการณ์สำ� คัญ ทีไ่ ด้รบั ความสนใจและมีการศึกษาเพิม่ มากขึน้ ในองค์การ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ต่างๆ ความยุติธรรมสามารถอธิบายได้ในหลากหลาย แง่มมุ อาทิเช่น การจูงใจ ความเป็นผูน้ ำ� และพลวัตกลุม่ อย่างไรก็ตาม การน�ำเสนอเรือ่ งความยุตธิ รรมในองค์การ ในเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้องกับเรือ่ งของการใช้อำ� นาจและพฤติกรรม การเมืองในองค์การมีความเหมาะสม เพราะมีความ เชื่อมโยงและสัมพันธ์กัน ความยุตธิ รรมขององค์การ เกีย่ วข้องกับการรับรูข้ อง บุคลากรในองค์การที่มีต่อความเป็นธรรมในการท�ำงาน ซึง่ แบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ (Moorhead & Griffin, 2012) ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน (Distributive Justice) เป็นความยุติธรรมที่เกี่ยวกับมุมมองของคนที่ มีความยุตธิ รรมต่อการให้รางวัลภายในองค์การ โดยมอง ในภาพรวมมากกว่าแค่การเปรียบเทียบระหว่างบุคคล ตัวอย่างเช่น ค่าตอบแทนทีจ่ า่ ยให้ผบู้ ริหารระดับสูงและ พนักงานที่อยู่ในระดับเดียวกัน รวมถึงพนักงานที่เข้ามา ใหม่ สามารถถูกประเมินได้ในรูปแบบของความยุตธิ รรม ที่มีเหมือนกับบุคลากรคนอื่นๆ ในองค์การ ซึ่งการรับรู้ ความยุติธรรมในการให้รางวัลมีผลกระทบต่อความพึง พอใจของบุคคล 1) ความยุติธรรมต่อกระบวนการ (Procedural Justice) เป็นมุมมองของบุคคลทีม่ ตี อ่ ความยุตธิ รรมของ กระบวนการทีใ่ ช้สำ� หรับตัดสินผลลัพธ์ทงั้ หลายทีเ่ กิดขึน้ ในองค์การ ตัวอย่างเช่น ผลการปฏิบตั งิ านของพนักงาน ถูกประเมินโดยบุคคลที่มีความคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ต่องานที่ปฏิบัติ นอกจากนี้ผู้ประเมินยังอธิบายได้อย่าง ชัดเจนต่อแนวทางการประเมิน และอธิบายได้ว่าการ ประเมินจะถูกน�ำไปเชือ่ มโยงกับผลลัพธ์อนื่ อย่างไร ไม่วา่ จะเป็นการเลื่อนเงินเดือนหรือต�ำแหน่ง ในกรณีนี้บุคคล ในองค์การจะมองเห็นหรือรับรู้กระบวนการที่เป็นธรรม หรื อ มี ค วามยุ ติ ธรรม เมื่อใดก็ตามที่บุคลากรเห็นว่า องค์การมีความยุตธิ รรมต่อกระบวนการสูง บุคลากรก็มี แนวโน้มทีจ่ ะถูกจูงใจให้เข้าร่วมหรือมีสว่ นร่วมกับกิจกรรม ต่างๆ ขององค์การมากขึน้ ท�ำตามระเบียบ และยอมรับ ผลลัพธ์อื่นๆ ที่ตามมาว่ามีความยุติธรรม

2) ความยุติธรรมระหว่างบุคคล (Interpersonal Justice) เกีย่ วกับระดับของความยุตธิ รรมทีบ่ คุ คลเห็นว่า บุคคลอืน่ ปฏิบตั ติ อ่ ตนเองอย่างไร ตัวอย่างเช่น ถ้าพนักงาน ได้รับการปฏิบัติจากหัวหน้างานของตนเองด้วยความ เคารพและค�ำนึงถึงศักดิ์ศรี โดยการให้ข้อมูลที่เป็นจริง ตรงเวลา และเปิดรับฟังมุมมองของตน และจริงใจต่อ การท�ำงานร่วมกับผูใ้ ต้บงั คับบัญชา ผูใ้ ต้บงั คับบัญชาก็มี แนวโน้มทีจ่ ะรับรูห้ รือแสดงออกซึง่ ความยุตธิ รรมระหว่าง บุคคลในระดับสูง 3) ความยุติธรรมต่อข้อมูลสารสนเทศ (Informational Justice) เกี่ยวกับการรับรู้ความยุติธรรมที่มีต่อ ข้อมูลสารสนเทศที่ใช้เพื่อการตัดสินใจ ถ้าพนักงานมี ความรู้สึกว่าผู้บริหารตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลที่ เกี่ยวข้องที่ถูกต้อง แม่นย�ำ และข้อมูลเหล่านั้นได้รับ การประมวลและพิจารณาอย่างเหมาะสม บุคลากรหรือ พนักงานก็มแี นวโน้มทีจ่ ะรับรูถ้ งึ ความยุตธิ รรมต่อข้อมูล สารสนเทศ ถึงแม้ว่าพวกเขาอาจไม่เห็นด้วยกับการ ตัดสินใจทีเ่ กิดขึน้ ของผูบ้ ริหาร ในทางกลับกัน ถ้าพวกเขา รู้สึกว่าการตัดสินใจกระท�ำไปบนพื้นฐานของข้อมูลที่ไม่ ถูกต้องและไม่สมบูรณ์ และข้อมูลทีส่ ำ� คัญถูกละเลยหรือ มองข้ามไป บุคคลมีแนวโน้มทีจ่ ะมองเห็นความยุตธิ รรม ต่อข้อมูลสารสนเทศในระดับต�่ำ แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน พฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน หมายถึง พฤติกรรม ที่ ก ระท� ำ โดยตั้ ง ใจที่ ล ะเมิ ด บรรทั ด ฐานขององค์ ก าร และคุกคามต่อความเป็นอยูท่ ดี่ ขี ององค์การ (Robinson & Bennett, 1995) ดังนั้น พนักงานที่แสดงพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนหรือพฤติกรรมที่ไม่พึงปรารถนา ในที่ท�ำงาน คือ พนักงานที่ขาดแรงจูงใจที่จะท�ำตาม บรรทัดฐานและความคาดหวังขององค์การและพยายาม ฝ่าฝืนบรรทัดฐานเหล่านั้นโดยความตั้งใจ Robinson & Bennett (1995) ได้แบ่งกลุม่ พฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนหรือพฤติกรรมไม่พึงปรารถนา ออกเป็น 2 องค์ประกอบที่ส�ำคัญ ได้แก่ ความรุนแรง ของพฤติกรรมและผลกระทบของพฤติกรรมทีม่ ตี อ่ บุคคล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

และองค์การโดยก�ำหนดประเภทของพฤติกรรมออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ (ดูรูปที่ 1 ประกอบ) 1) พฤติกรรมเบีย่ งเบนด้านการท�ำงาน (Production Deviance) หมายถึง พฤติกรรมที่ขัดขวางการท�ำงาน ภายในองค์การโดยตรง ตัวอย่างเช่น โทรป่วยทั้งที่ไม่ได้ ป่วย คุยโทรศัพท์หรือเล่นเฟซบุค๊ ในขณะท�ำงาน หรือพัก ทานข้าวกลางวันนานกว่าปกติ เป็นต้น 2) พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านทรัพย์สิน (Property Deviance) หมายถึง การทีพ่ นักงานท�ำลายทรัพย์สนิ ของ องค์การหรือใช้ทรัพย์สนิ ขององค์การไปในทีไ่ ม่เหมาะสม เช่น การขโมยทรัพย์สินในที่ท�ำงาน การท�ำลายอุปกรณ์ หรือเครือ่ งมือในการท�ำงาน หรือการยอมรับสินบน เป็นต้น

3) พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการเมือง (Political Deviance) หมายถึง พฤติกรรมที่ส่งผลเสียอย่างไม่ ร้ายแรงต่อสมาชิกคนอื่นในองค์การแต่ส่งผลเสียต่อ สมาชิกคนใดคนหนึ่งเฉพาะ เช่น การแสดงพฤติกรรม หยาบคาย ไร้มารยาท การต�ำหนิเพือ่ นร่วมงาน หรือการ นินทาเพื่อนร่วมงาน เป็นต้น 4) ความก้าวร้าวต่อบุคคล (Personal Aggression) หมายถึง พฤติกรรมที่ส่งผลเสียอย่างร้ายแรงต่อสมาชิก คนอืน่ ในองค์การเช่น การแสดงความก้าวร้าวทางร่างกาย และวาจา การล่วงละเมิดทางเพศ และการท�ำร้ายเพือ่ น ร่วมงาน เป็นต้น

ผลเสีย/ผลกระทบที่มีต่อองค์การ

ความรุนแรงของ พฤติกรรมน้อย

พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการท�ำงาน * โทรลาป่วยทั้งที่ไม่ได้ป่วย * คุยโทรศัพท์ส่วนตัวในเวลางาน * ใช้ทรัพยากรในการท�ำงานสิ้นเปลือง * ตั้งใจท�ำงานให้ช้า * พักทานข้าวกลางวันหรือระหว่าง ท�ำงานนานกว่าปกติ * กลับบ้านก่อนเวลา พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการเมือง * พฤติกรรมหยาบคาย ไร้มารยาท * ต�ำหนิเพื่อนร่วมงาน * ปล่อยข่าวลือในด้านลบ * นินทาเพื่อนร่วมงาน * เจ้านายใช้ให้ลูกน้องท�ำงานนอกเหนือ ภาระหน้าที่ความรับผิดชอบ * แสดงความล�ำเอียง

พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านทรพัย์สิน * ขโมยของในที่ท�ำงาน * ปกปิดความผิดพลาด * ท�ำลายอุปกรณ์หรือเครื่องมือในการ ท�ำงาน * ใช้สิทธิส่วนลดผิดประเภท * ยอมรับสินบน ความก้าวร้าวต่อบุคคล * ความก้าวร้าวทางร่างกาย * ความก้าวร้าวทางวาจา * การล่วงละเมิดทางเพศ * การขโมยของเพื่อนร่วมงาน * การท�ำร้ายเพื่อนร่วมงาน * การคุกคามเพื่อนร่วมงาน

ความรุนแรงของ พฤติกรรมมาก

ผลเสีย/ผลกระทบที่มีต่อบุคลากรในองค์การ

รูปที่ 1 ประเภทของพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ที่มา: ปรับมาจาก Robinson & Bennett (1995)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การศึกษาเรื่องพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน มีความแตกต่างจากการศึกษาเรื่องจริยธรรม เนื่องจาก ว่าการศึกษาเรื่องพฤติกรรมที่ไม่พึงปรารถนามุ่งเน้น เรื่องของการละเมิดบรรทัดฐานขององค์การ ในขณะที่ จริยธรรมมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมที่พิจารณาว่าถูกหรือผิด บนพืน้ ฐานของความยุตธิ รรม กฎหมาย หรือข้อก�ำหนด ทางสังคมทั้งหลายที่บ่งชี้ศีลธรรมทางพฤติกรรม ดังนั้น ถึงแม้วา่ พฤติกรรมบางประเภทอาจเป็นได้ทงั้ พฤติกรรม ที่เบี่ยงเบนและไร้ซึ่งจริยธรรม แต่ทั้งสองส่วนนี้ไม่ได้ เชื่อมโยงเข้าด้วยกัน ตัวอย่างเช่น การปล่อยน�้ำเสีย ลงแม่ น�้ ำ หรื อ ล� ำ คลองไม่ ไ ด้ เ ป็ น พฤติ ก รรมเบี่ ย งเบน ถ้าเป็นการท�ำตามนโยบายหรือกฎระเบียบของบริษัท อย่างไรก็ตามการแสดงออกซึ่งพฤติกรรมในลักษณะนั้น เป็นการไร้ซึ่งจริยธรรม ในทางตรงกันข้าม การรายงาน เกี่ยวกับการกระท�ำนี้ต่อหน่วยงานของรัฐอาจเป็นการ แสดงออกซึง่ ความมีจริยธรรม แต่อาจเป็นการแสดงออก ซึ่งพฤติกรรมที่ไม่พึงปรารถนา ในกรณีที่การกระท�ำนี้ ก่อให้เกิดผลเสียต่อองค์การหรือกระทบต่อบรรทัดฐาน ขององค์การ (Robinson & Bennett, 1995) อย่างไร ก็ตามองค์การควรสร้างแนวทางที่ถูกต้องในการด�ำเนิน กิจกรรมขององค์การที่สอดคล้องกับการด�ำเนินธุรกิจ อย่างมีจริยธรรม เมื่อใดก็ตามที่พนักงานขององค์การ ประพฤติตนไม่เหมาะสมหรือแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรม ที่เบี่ยงเบนไปจากเดิม อาจพิจารณาได้ว่าพฤติกรรม เหล่านัน้ ขัดต่อหลักปฏิบตั อิ นั ดีงาม และจริยธรรมในการ ท�ำงานในภาพรวมด้วย ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบี่ยงเบน นักวิชาการได้ท�ำการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลกระทบ ต่อพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน พบว่า ปัจจัยความ สัมพันธ์ระหว่างบุคคล ปัจจัยทางสังคมและปัจจัยทางด้าน องค์การส่งผลต่อพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนของ สมาชิกในองค์การ (Peterson, 2002) ถ้าพิจารณา สาเหตุของการเกิดพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ในระดับองค์การ อาจสรุปได้ว่าสาเหตุของพฤติกรรม

ที่ ไ ม่ พึ ง ปรารถนาในองค์ ก ารเกิ ด จากปั จ จั ย ที่ ส� ำ คั ญ 2 ประการ ได้แก่ 1) ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับองค์การ เช่น บรรยากาศในองค์การ ความยุตธิ รรมในองค์การ การรับรู้ การสนั บ สนุ น ขององค์ ก าร และความไว้ เ นื้ อ เชื่ อ ใจ ในองค์การ และ 2) ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับงาน เช่น ความเครียดจากงาน และการไร้ซงึ่ อ�ำนาจในการท�ำงาน เป็นต้น (Chirasha & Mahapa, 2012) ปัจจัยความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบีย่ งเบนในระดับส่วนบุคคล มีการศึกษาจ�ำนวนไม่นอ้ ย ทีพ่ บความน่าจะเป็นของคุณลักษณะทางบุคลิกภาพของ พนักงานทีน่ ำ� ไปสูก่ ารแสดงออกซึง่ พฤติกรรมทีเ่ บีย่ งเบน ตัวอย่างเช่น การศึกษาของชูชัย สมิทธิไกร (2551) ทีท่ ำ� การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพ กับพฤติกรรมการต่อต้านการปฏิบัติงาน (Counterproductive Behavior) ซึ่งพบความสัมพันธ์อย่างมี นั ย ส� ำ คั ญ ระหว่ า งลั ก ษณะบุ ค ลิ ก ภาพกั บ พฤติ ก รรม การต่อต้านการปฏิบัติงานหรือพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบีย่ งเบน โดยเฉพาะอย่างยิง่ บุคลิกภาพด้านความหวัน่ ไหว (Neuroticism) มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกอย่างมีนยั ส�ำคัญ กับพฤติกรรมการต่อต้านการปฏิบัติงาน นอกจากนี้ ก ารศึ ก ษาจ� ำ นวนมากที่ ศึ ก ษาปั จ จั ย ทางด้านประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบี่ยงเบน พบว่า พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการท�ำงาน และพฤติกรรมเบี่ยนเบนด้านทรัพย์สินมีแนวโน้มที่จะ เกิดขึ้นกับพนักงานอายุน้อย เข้ามาท�ำงานได้ไม่นานนัก ไม่ใช่พนักงานประจ�ำ หรือท�ำงานในต�ำแหน่งงานทีไ่ ด้รบั เงินเดือนไม่มากนัก อย่างไรก็ตาม การค้นพบนี้อาจเป็น เพียงผลลัพธ์ของธรรมชาติของงานมากกว่าเป็นเพราะ คุณลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ (Peterson, 2002) นอกจากนีย้ งั มีการค้นพบความแตกต่างระหว่างเพศชาย และหญิ ง ในการแสดงออกพฤติ ก รรมการท� ำ งานที่ เบี่ยงเบนในแต่ละประเภท โดยผู้หญิงมีการแสดงออก ซึง่ พฤติกรรมเบีย่ งเบนด้านการท�ำงาน ความก้าวร้าวของ บุคคล และพฤติกรรมเบีย่ งเบนทางด้านการเมืองมากกว่า ผู้ชาย (Fagbohugbe, Akinbode & Ayodeji, 2012)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

อย่างไรก็ตามข้อค้นพบนีอ้ าจเป็นข้อแตกต่างทางวัฒนธรรม ของประชากรที่ อ าศั ย อยู ่ ใ นประเทศที่ ท� ำ การศึ ก ษา หรือธรรมชาติของงาน ซึ่งไม่สอดคล้องกับงานวิจัยของ Anwar et al. (2011) ที่ท�ำการศึกษาความแตกต่าง ระหว่ า งเพศชายและเพศหญิ ง ที่ มี ต ่ อ พฤติ ก รรมการ ท�ำงานที่เบี่ยงเบน โดยเก็บกลุ่มตัวอย่างของอาจารย์ใน มหาวิทยาลัย พบว่า อาจารย์ผสู้ อนเพศชายมีพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนมากกว่าอาจารย์ผู้สอนเพศหญิง ส�ำหรับการศึกษาปัจจัยทางด้านสังคมและความ สัมพันธ์ระหว่างบุคคลทีส่ ง่ ผลต่อพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบีย่ งเบน พบว่า การรับรูต้ อ่ การปฏิบตั ทิ ไี่ ม่เท่าเทียมกัน บรรทัดฐานทางสังคม และอิทธิพลของกลุ่มงาน ส่งผล กระทบต่อพฤติกรรมทีไ่ ม่พงึ ปรารถนา (Everton, Jolton & Mastrangelo, 2007) ในระดับองค์การ มีงานวิจัย จ�ำนวนไม่นอ้ ยทีพ่ บว่า ความผูกพันในองค์การ บรรยากาศ ของจริยธรรมในองค์การ และ ความยุตธิ รรมในองค์การ มีผลต่อการแสดงออกซึง่ พฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน (Peterson, 2002; Vardi & Weitz, 2004; Appellbaum, Deguire & Lay, 2005) นอกจากนีก้ ารมีปฏิสมั พันธ์กบั บุคคลภายนอกองค์การอาจน�ำมาไปสู่การแสดงออก ซึ่งพฤติกรรมที่ไม่พึงปรารถนา ตัวอย่างเช่น Browning (2009) ได้ทำ� การศึกษาพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน ของพนักงานบริการ พบว่า ทัศนคติและพฤติกรรมของ ลูกค้าผู้เข้ามารับบริการเป็นปัจจัยส�ำคัญที่มีอิทธิพล ต่อพนักงานบริการที่อาจน�ำไปสู่การแสดงพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนได้

วิธีการวิจัย

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่ า งความยุ ติ ธ รรมขององค์ ก ารและพฤติ ก รรม การท� ำ งานที่ เ บี่ ย งเบนของบุ ค ลากรสายสนั บ สนุ น มหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ศึกษาจากบุคลากรสายสนับสนุนของคณะบริหาร

ธุรกิจ มหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง จ�ำนวน 75 คน อย่างไรก็ตามมีผู้สมัครใจตอบแบบสอบถามทั้งหมด 71 คน เครื่องมือที่ใช้ท�ำการวิจัย การวิจยั ครัง้ นีใ้ ช้แบบสอบถามทีป่ ระเมินด้วยตนเอง (Self-Administered Questionnaire) เป็นเครื่องมือ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึง่ ประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 แบบสอบถามข้อมูลส่วนบุคคลของบุคลากร สายสนับสนุน ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา ประเภท ของต�ำแหน่งงาน สถานภาพสมรสโดยลักษณะของ ข้อค�ำถามเป็นแบบตรวจสอบรายการ (Checklist) ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเรื่องการรับรู้ความยุติธรรม ขององค์การ ได้แก่ ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน (Distributive Justice) ความยุติธรรมต่อกระบวนการ (Procedural Justice) ความยุติธรรมระหว่างบุคคล (Interpersonal Justice) และ ความยุตธิ รรมต่อข้อมูล สารสนเทศ (Informational Justice) เป็นมาตรประเมิน ค่า (Rating Scale) โดยแบ่งค่าคะแนนออกเป็น 5 ระดับ ได้แก่ มากทีส่ ดุ (5 คะแนน) มาก (4 คะแนน) ปานกลาง (3 คะแนน) น้อย (2 คะแนน) และน้อยทีส่ ดุ (1 คะแนน) ปรับปรุงตามแนวคิดของ Greenberg (2005 อ้างถึงใน Moorhead & Griffin, 2012) แบบสอบถามมีทั้งหมด 12 ข้อ ด้านละ 3 ข้อ ส่วนที่ 3 แบบสอบถามเรื่องพฤติกรรมการท�ำงาน ที่เบี่ยงเบน ได้แก่ พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการท�ำงาน (Production Deviance) พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้าน ทรัพย์สิน (Property Deviance) พฤติกรรมเบี่ยงเบน ด้านการเมือง (Political Deviance) และความก้าวร้าว ของบุคคล (Personal Aggression) ตามแนวคิดของ Robinson & Bennett (1995) โดยมีลกั ษณะเป็นมาตร ประเมินค่า (Rating Scale) โดยแบ่งตามค่าคะแนน ออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่ ท�ำเป็นประจ�ำ (3 คะแนน) ท�ำเป็นบางครั้ง (2 คะแนน) นานๆ ท�ำที (1 คะแนน) และไม่เคยท�ำ (0 คะแนน) แบบสอบถามมีทงั้ หมด 12 ข้อ ด้านละ 3 ข้อ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

เมื่อรวบรวมข้อมูลและแจกแจงความถี่แล้ว จะใช้ คะแนนเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างแบ่งระดับการการรับรู้ ความยุ ติ ธรรมขององค์ก าร ออกเป็น 5 ระดับ คือ น้อยที่สุด น้อย ปานกลาง มาก และมากที่สุด ดังนี้ คะแนนสูงสุด – คะแนนต�่ำสุด 5–1 = = 0.8 ระดับชั้น 5 ซึง่ จะได้คา่ เฉลีย่ แต่ละระดับห่างกัน 0.8 และก�ำหนด ความหมายของค่าเฉลี่ยแต่ละระดับ ดังนี้ ระดับค่าเฉลีย่ 1.00 ถึง 1.80 หมายความว่า มีการ รับรู้ความยุติธรรมขององค์การอยู่ในระดับน้อยที่สุด ระดับค่าเฉลีย่ 1.81 ถึง 2.60 หมายความว่า มีการ รับรู้ความยุติธรรมขององค์การอยู่ในระดับน้อย ระดับค่าเฉลีย่ 2.61 ถึง 3.40 หมายความว่า มีการ รับรู้ความยุติธรรมขององค์การอยู่ในระดับปานกลาง ระดับค่าเฉลีย่ 3.41 ถึง 4.20 หมายความว่า มีการ รับรู้ความยุติธรรมขององค์การอยู่ในระดับมาก ระดับค่าเฉลีย่ 4.21 ถึง 5.00 หมายความว่า มีการ รับรู้ความยุติธรรมขององค์การอยู่ในระดับมากที่สุด ในส่วนของพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน มีระดับ การแสดงออกเป็น 4 ระดับ ได้แก่ ไม่เคยท�ำ นานๆ ท�ำที ท�ำเป็นประจ�ำ และ ท�ำเป็นประจ�ำ คะแนนสูงสุด – คะแนนต�่ำสุด 3–0 = = 0.75 ระดับชั้น 4 ซึ่งจะได้ค่าเฉลี่ยแต่ละระดับห่างกัน 0.75 และ ก�ำหนดความหมายของค่าเฉลี่ยแต่ละระดับ ดังนี้ ระดับค่าเฉลีย่ 0.00 ถึง 0.75 หมายความว่า มีการ แสดงออกของพฤติกรรมเบี่ยงเบนในระดับน้อยที่สุด ระดับค่าเฉลีย่ 0.76 ถึง 1.50 หมายความว่า มีการ แสดงออกของพฤติกรรมเบี่ยงเบนในระดับน้อย ระดับค่าเฉลีย่ 1.51 ถึง 2.25 หมายความว่า มีการ แสดงออกของพฤติกรรมเบี่ยงเบนในระดับปานกลาง ระดับค่าเฉลีย่ 2.26 ถึง 3.00 หมายความว่า มีการ แสดงออกของพฤติกรรมเบี่ยงเบนในระดับมาก

การตรวจสอบค่าความตรงและความเชื่อมั่น เพื่ อ ตรวจสอบความตรงเชิ ง เนื้ อ หา (Content Validity) และภาษาทีใ่ ช้ให้ครอบคลุมและตรงกับนิยาม ทีก่ ำ� หนด และท�ำการแก้ไขแบบสอบถามตามข้อเสนอแนะ โดยการหาค่าความสมเหตุสมผลเชิงเนื้อหาหรือความ เที่ยงตรงเชิงเนื้อหาของแบบทดสอบแต่ละข้อ ใช้สูตร IOC หาค่าเฉลี่ยดัชนีความสอดคล้องของผู้เชี่ยวชาญ ทั้งหมด 3 ท่าน โดยแบบสอบถามจะเลือกใช้เฉพาะข้อค�ำถามที่มี ดัชนีความสอดคล้องระหว่างแบบสอบถามกับวัตถุประสงค์ ของเนือ้ หา ตัง้ แต่ระดับ 0.5 ขึน้ ไป ซึง่ จากผลการประเมิน ความตรงเชิงเนื้อหา พบว่า ไม่มีข้อใดที่ได้ดัชนีความ สอดคล้องต�่ำกว่า 0.5 โดยค่าคะแนนของแบบสอบถาม ทั้ง 2 ตอน อยู่ระหว่าง 0.66-1.00 หลังจากนั้นมีการน�ำแบบสอบถามไปทดลองใช้กับ กลุ่มตัวอย่าง (Try Out) จ�ำนวน 30 คน ที่ไม่ใช่กลุ่ม ตัวอย่างเพือ่ น�ำไปหาค่าความเชือ่ มัน่ (Reliability) โดยใช้ วิธหี าค่าสัมประสิทธิแ์ อลฟ่าของครอนบัค (Cronbach’s Coefficient Alpha) ซึ่งผลการวิเคราะห์ความเชื่อมั่น ของแบบสอบถามเรือ่ งการรับรูค้ วามยุตธิ รรมขององค์การ มีค่าเท่ากับ 0.948 และความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม เรือ่ งพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน มีคา่ เท่ากับ 0.934 การวิเคราะห์ข้อมูล การศึกษาครัง้ นีใ้ ช้ทงั้ สถิตเิ ชิงพรรณา (Descriptive Statistics) และสถิตเิ ชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ในการวิเคราะห์ข้อมูล โดยมีสถิติที่ใช้ในกระบวนการ วิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล เช่ น การแจกแจงความถี่ ร้ อ ยละ ค่าเฉลีย่ ค่าเบีย่ งเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สมั ประสิทธิ์ สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) และการวิเคราะห์ถดถอย พหุแบบขั้นตอน (Stepwise multiple regression analysis) โดยใช้โปรแกรม SPSS Version 22.0 ส�ำหรับ การวิเคราะห์ข้อมูล ส�ำหรับการทดสอบสมมติฐานของการวิจัย ใช้การ วิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Product Moment Correlation Coefficient) และ ใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุแบบขั้นตอน (Stepwise multiple regression analysis) เพือ่ ตอบสมมติฐานทีว่ า่ ความยุตธิ รรมขององค์การมีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรม การท� ำ งานที่ เ บี่ ย งเบนของบุ ค ลากรสายสนั บ สนุ น มหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง ส�ำหรับเกณฑ์การแบ่งระดับคะแนนค่าสัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์ (r) แบ่งตามเกณฑ์ของประคอง กรรณสูต (2542) โดยให้ระดับความสัมพันธ์ดังนี้ r = ±0.1 ถึง ±0.3 แสดงถึงการมีระดับความ สัมพันธ์ต�่ำ r = สูงกว่า ±0.3 ถึง ±0.7 แสดงถึงการมีระดับ ความสัมพันธ์ปานกลาง r = สูงกว่า ±0.7 ถึง 1.00 แสดงถึงการมีระดับ ความสัมพันธ์สูง

ผลการวิจัย

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลของบุคลากรสายสนับสนุน คณะบริหารธุรกิจ ของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง จ�ำแนกตามปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ผูต้ อบ แบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจ�ำนวน 51 คน

คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 71.8 อายุ ข องผู ้ ต อบแบบสอบถาม น้อยที่สุดอยู่ที่ 22 ปี สูงสุดอยู่ที่ 55 ปี และมีอายุเฉลี่ย อยู่ที่ 35.36 ปี มีค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานอยู่ที่ 10.12 โดยผู้ไม่กรอกข้อมูลเกี่ยวกับอายุถึง 10 คน ระดับ การศึกษาของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อยู่ในระดับ ปริญญาตรี จ�ำนวน 46 คน คิดเป็นร้อยละ 64.8 ประเภท ของต�ำแหน่งงานของผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ได้แก่ ลูกจ้างชั่วคราว จ�ำนวน 35 คน คิดเป็นร้อยละ 49.3 และสถานภาพสมรสของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ ได้แก่ สถานภาพโสด จ�ำนวน 43 คิดเป็นร้อยละ 60.6 ตารางที่ 1 แสดงผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยและส่วน เบีย่ งเบนมาตรฐานของระดับการรับรูค้ วามยุตธิ รรมของ องค์การ จ�ำแนกตามรายด้าน เรียงตามล�ำดับ พบว่า การรับรู้ความยุติธรรมระหว่างบุคคลอยู่ในระดับมาก (X¯ = 4.13, S.D. = .826) การรับรู้ความยุติธรรมต่อ สารสนเทศอยู่ในระดับมาก (X¯ = 4.12, S.D. = .924) การรั บ รู ้ ค วามยุ ติ ธ รรมต่ อ กระบวนการอยู ่ ใ นระดั บ ปานกลาง (X¯ = 3.55, S.D. = 1.17) และการรับรูค้ วาม ยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนอยู่ในระดับปานกลาง (X¯ = 3.50, S.D. = 1.26)

ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับของการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การ (n =71) ความยุติธรรมขององค์การ ความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน ความยุติธรรมต่อกระบวนการ ความยุติธรรมระหว่างบุคคล ความยุติธรรมต่อข้อมูลสารสนเทศ

X¯ 3.50 3.55 4.13 4.12

ตารางที่ 2 แสดงผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยและส่วน เบีย่ งเบนมาตรฐานของพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน จ�ำแนกตามรายด้าน เรียงตามล�ำดับ พบว่า การแสดงออก ซึ่งพฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการเมืองอยู่ในระดับน้อย (X¯ = .927, S.D. = .735) การแสดงออกซึ่งพฤติกรรม

S.D. 1.26 1.17 .826 .924

ล�ำดับ 4 3 1 2

ระดับ ปานกลาง ปานกลาง มาก มาก

เบีย่ งเบนด้านการท�ำงานอยูใ่ นระดับน้อยมาก (X¯ = .671, S.D. = .713) การแสดงออกซึง่ พฤติกรรมเบีย่ งเบนด้าน ทรัพย์สนิ อยูใ่ นระดับน้อยมาก (X¯ = .535, S.D. = .670) และการแสดงออกซึง่ พฤติกรรมเบีย่ งเบนด้านความก้าวร้าว ต่อบุคคลอยูใ่ นระดับน้อยมาก (X¯ = .460, S.D. = .669)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ตารางที่ 2 ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับของพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน (n=71) พฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน X¯ S.D. ล�ำดับ ระดับ พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการท�ำงาน .671 .713 2 น้อยมาก พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านการเมือง .927 .735 1 น้อย พฤติกรรมเบี่ยงเบนด้านทรัพย์สิน .535 .670 3 น้อยมาก ความก้าวร้าวต่อบุคคล .460 .669 4 น้อยมาก ตารางที่ 3 แสดงค่าความถีแ่ ละร้อยละของพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนทั้ง 4 ด้าน จ�ำแนกตามรายข้อ ผลการวิเคราะห์ พบว่า บุคลากรสายสนับสนุนมีการ แสดงออกทางพฤติกรรมการท�ำงานเบี่ยงเบนเชิงลบ ในที่ ท� ำ งานของตน ตั้ ง แต่ ร ะดั บ การแสดงออกทาง พฤติกรรมแบบ “นานๆ ท�ำครั้ง” ถึง ระดับ “ท�ำเป็น ประจ�ำ” ในข้อ “ฉันแสดงความชื่นชอบเพื่อนร่วมงาน หรือผู้ใต้บังคับบัญชาหรือผู้บังคับบัญชาคนใดคนหนึ่ง อย่างชัดเจน” มากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 74.3 พฤติกรรม

ทีท่ ำ� รองลงมา ได้แก่ “ฉันมักเอางานส่วนตัวมาท�ำในเวลา ท�ำงานมากกว่าท�ำงานทีไ่ ด้รบั มอบหมาย” และ “ฉันมัก ต�ำหนิบุคคลอื่นหรือปล่อยให้บุคคลอื่นถูกต�ำหนิจาก ความผิดพลาดของตน” ซึ่งมีความถี่เท่ากัน คิดเป็น ร้อยละ 53.5 ส่วนพฤติกรรมการท�ำงานเบีย่ งเบนเชิงลบ ที่มีการแสดงออกน้อยที่สุด ได้แก่ “ฉันมักกล่าวหรือส่ง ข้อความทีเ่ ป็นการล่วงละเมิดทางเพศผ่านทางอีเมลในที่ ท�ำงาน” คิดเป็นร้อยละ 29.6

ตารางที่ 3 ค่าความถี่และร้อยละของพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน (n = 71) ข้อค�ำถาม ค่าความถี่ ค่าร้อยละ 1. ฉันมักเอางานส่วนตัวมาท�ำในเวลาท�ำงานมากกว่าท�ำงานที่ได้รับมอบหมาย 38 53.5 2. ฉันมักใช้เวลาในการพักเบรคนานกว่าที่ควรจะเป็น 37 52.1 3. ฉันตั้งใจท�ำงานให้ช้ากว่าที่ตนเองสามารถท�ำได้ 35 49.3 4. ฉันแสดงความชื่นชอบเพื่อนร่วมงานหรือผู้ใต้บังคับบัญชาหรือผู้บังคับบัญชาคนใดคน 52 74.3 หนึ่งอย่างชัดเจน (n = 70) 5. ฉันมักต�ำหนิบุคคลอื่นหรือปล่อยให้บุคคลอื่นถูกต�ำหนิจากความผิดพลาดของตน 38 53.5 6. ฉันมักนินทาเพื่อนร่วมงานเมื่อมีโอกาส (n = 70) 34 48.6 7. ฉันมักเพิ่มรายจ่ายบางอย่างในรายการเบิกเงินชดเชยเพื่อการได้เงินที่มากขึ้นกว่าที่เงิน 29 40.8 จ่ายออกไป 8. ฉันมักรับของขวัญหรือของก�ำนัลในการแลกเปลี่ยนส�ำหรับการปฏิบัติงานที่ดีขึ้น 28 40 กว่าเดิม (n = 70) 9. ฉันมักน�ำเอาทรัพย์สินขององค์การไปใช้เป็นของส่วนตัวโดยไม่ได้รับอนุญาต 28 39.4 10. ฉันมักต่อว่าบุคคลอื่นในที่ท�ำงานอย่างรุนแรง 26 36.6 11. ฉันมักกล่าวหรือส่งข้อความที่เป็นการล่วงละเมิดทางเพศผ่านทางอีเมลในที่ท�ำงาน 21 29.6 12. ฉันมักท�ำให้บุคคลอื่นรู้สึกถูกข่มขู่ทางกายภาพผ่านการคุกคามหรือการไม่เอาใจใส่ 26 36.6 ในการท�ำงาน ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ตารางที่ 4 แสดงผลการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์ สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การ กับพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน พบว่า ความยุตธิ รรม ต่อการแบ่งสรรปันส่วนกับพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน ด้านการเมือง มีความสัมพันธ์กันในทางลบอย่างมีนัย ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีคา่ สหสัมพันธ์ระดับต�ำ่ (r = -.254) หมายความว่า ยิ่งบุคลากรสายสนับสนุน มีการรับรูต้ อ่ ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนมากขึน้ พฤติกรรมการท�ำงานเบีย่ งเบนทางด้านการเมืองยิง่ ลดลง นอกจากนีย้ งั พบความสัมพันธ์ของความยุตธิ รรมต่อการ แบ่งสรรปันส่วนกับพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนด้าน ความก้าวร้าวของบุคคล มีความสัมพันธ์กันในทางบวก อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .01 โดยมีคา่ สหสัมพันธ์ ระดับปานกลาง (r = .328) หมายความว่า ยิ่งบุคลากร สายสนับสนุนมีการรับรูต้ อ่ ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรร

ปันส่วนมากขึน้ พฤติกรรมการท�ำงานเบีย่ งเบนทางด้าน ความก้าวร้าวของบุคคลยิ่งเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังพบ ความสัมพันธ์ระหว่างความยุติธรรมต่อกระบวนการกับ พฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนด้านความก้าวร้าวของ บุคคลนัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยมีคา่ สหสัมพันธ์ ระดับต�่ำ (r = -.254) หมายความว่า ยิ่งบุคลากรสาย สนับสนุนมีการรับรู้ต่อความยุติธรรมต่อกระบวนการ มากขึน้ พฤติกรรมการท�ำงานเบีย่ งเบนทางด้านการเมือง ยิง่ ลดลง และยังพบ ความสัมพันธ์ระหว่างความยุตธิ รรม ต่อกระบวนการกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ด้านความก้าวร้าวอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยมีค่าสหสัมพันธ์ระดับต�่ำ (r = .286) หมายความว่า ยิ่งบุคลากรสายสนับสนุนมีการรับรู้ต่อความยุติธรรม ต่อกระบวนการมากขึ้น พฤติกรรมการท�ำงานเบี่ยงเบน ทางด้านความก้าวร้าวของบุคคลยิ่งเพิ่มขึ้น

ตารางที่ 4 ผลการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างความยุติธรรมขององค์การกับพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบี่ยงเบนจ�ำแนกตามรายด้าน (n = 71) ความยุติธรรมขององค์การ การแบ่งสรรปันส่วน กระบวนการ ระหว่างบุคคล ข้อมูลสารสนเทศ *

ด้านการท�ำงาน .045 .071 -.052 -.044

พฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ด้านการเมือง ด้านทรัพย์สิน .220 -.254* -.254* .209 -.189 .032 -.184 .042

ความก้าวร้าว .328** .286* .025 .018

ความสัมพันธ์ที่ระดับนัยส�ำคัญ 0.05, ** ความสัมพันธ์ที่ระดับนัยส�ำคัญ 0.01

ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบขัน้ ตอน พบว่า ปัจจัยความยุติธรรมขององค์การทางด้านการแบ่งสรร ปั น ส่ ว นมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ พฤติ ก รรมการท� ำ งานที่ เบีย่ งเบน 2 ด้าน ได้แก่ พฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน ทางด้านการเมือง และพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน ด้านความก้าวร้าวต่อบุคคล ตารางที่ 5 แสดงผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุ แบบขัน้ ตอน พบว่า ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน

เป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการท�ำงาน ที่เบี่ยงเบนทางด้านการเมืองอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ .05 และมีผลทางลบ (b = -.148) คือ ถ้าบุคลากร มีการรับรู้ต่อความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนน้อย จะมีผลให้มีพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนทางด้าน การเมืองมาก ซึ่งความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน มีความสัมพันธ์ร่วมกับพฤติกรรมการเบี่ยงเบนทางด้าน การเมือง ร้อยละ 5.1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ตารางที่ 5 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบขั้นตอนของความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนที่มีต่อพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนทางด้านการเมือง ตัวแปร ความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน n = 70 F = 4.762

B -.148 df = 1

ตารางที่ 6 แสดงผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุ แบบขัน้ ตอน พบว่า ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน เป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการท�ำงาน ที่เบี่ยงเบนทางด้านความก้าวร้าวของบุคคลอย่างมีนัย ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 และมีผลทางบวก (b = .174)

S.E. .068

-.254

t -2.182

Sig. .032

P = < .05 R2 = .065 Adjusted R2 = .051 คือ ถ้าบุคลากรมีการรับรูต้ อ่ ความยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรร ปันส่วนมาก จะมีผลให้มพี ฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน ทางด้านความก้าวร้าวต่อบุคคลมาก ซึ่งความยุติธรรม ต่อการแบ่งสรรปันส่วนมีความสัมพันธ์รว่ มกับพฤติกรรม การเบีย่ งเบนทางด้านความก้าวร้าวของบุคคล ร้อยละ 9.4

ตารางที่ 6 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบขั้นตอนของความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนที่มีต่อพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนทางด้านความก้าวร้าวต่อบุคคล ตัวแปร ความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วน n = 70 F = 8.302

อภิปรายและสรุปผลการวิจัย

B .174 df = 1

ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าบุคลากรสายสนับสนุน คณะบริหารธุรกิจ ของมหาวิทยาลัยของรัฐแห่งหนึ่ง มีระดับการรับรู้ความยุติธรรมขององค์การด้านความ ยุติธรรมระหว่างบุคคลอยู่ในระดับมาก หมายความว่า บุคลากรสายสนับสนุนคณะบริหารธุรกิจ รับรู้ว่าตนเอง ได้รับการปฏิบัติจากหัวหน้างานด้วยความเคารพ และ ค�ำนึงถึงศักดิ์ศรี โดยการให้ข้อมูลที่เป็นจริง ตรงเวลา และเปิดรับฟังมุมมองของตน ซึ่งหัวหน้างานอาจไม่ใช้ ผู้บริหารระดับสูงของคณะบริหารธุรกิจ แต่อาจเป็น ผูบ้ งั คับบัญชาโดยตรงตามสายงานนอกจากนี้ ผลการวิจยั ยังพบระดับการรับรูด้ า้ นความยุตธิ รรมต่อข้อมูลสารสนเทศ อยู่ในระดับมาก หมายความว่า บุคลากรสายสนับสนุน

S.E. .060

.328

t 2.881

Sig. .005

P = <.05 R2 = .107 Adjusted R2 = .094 รับรูว้ า่ ผูบ้ ริหารของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยของ รัฐแห่งนี้ ท�ำการตัดสินใจโดยใช้ขอ้ มูลพืน้ ฐานและข้อมูล ที่เกี่ยวข้องที่ถูกต้อง แม่นย�ำในการประมวลผลและ พิจารณาอย่างเหมาะสมเพือ่ ใช้ในการตัดสินใจ ถึงแม้วา่ บุคลากรเหล่านีอ้ าจไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจทีเ่ กิดขึน้ ก็ตาม ในส่วนของระดับการแสดงออกพฤติกรรมการท�ำงาน ที่เบี่ยงเบน พบว่า การแสดงออกพฤติกรรมเบี่ยงเบน ด้านการเมืองอยู่ในระดับน้อย หมายความว่า บุคลากร มีการแสดงออกทางพฤติกรรมที่ส่งผลเสียไม่รุนแรงต่อ องค์การและสมาชิกคนอื่นมากนัก แต่ส่งผลเสียโดยตรง อย่างมากต่อสมาชิกคนใดคนหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น การ นินทาว่ากล่าว หรือ การต่อว่าเพือ่ นร่วมงานอย่างรุนแรง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ถึงแม้ว่าพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนด้านนี้จะถูก แสดงออกในระดับน้อย แต่เมือ่ เปรียบเทียบกับพฤติกรรม การท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนด้านอืน่ ๆ แล้ว พฤติกรรมนีถ้ กู จัด อยูใ่ นล�ำดับแรก ซึง่ เป็นสิง่ ทีห่ น่วยงานต้องให้ความใส่ใจ เพื่อลดการแสดงออกซึ่งพฤติกรรมในลักษณะนี้ ผลการวิจยั ยังพบว่า ถ้าบุคลากรมีการรับรูต้ อ่ ความ ยุตธิ รรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนน้อยจะมีผลให้มพี ฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนทางการเมืองมาก หมายความว่า ถ้าบุคลากรมองว่าการให้รางวัลภายในองค์การมีความ ยุติธรรมน้อย ส่งผลให้บุคลากรแสดงพฤติกรรมที่ส่ง ผลเสียต่อเพื่อนร่วมงานหรือสมาชิกในองค์การมากขึ้น ซึ่งในกรณีนี้บุคคลที่ถูกกระท�ำอาจเป็นหัวหน้างานที่ถูก มองว่าไม่ได้พิจารณาการให้รางวัล เช่น การเลื่อนขั้น เงินเดือน หรือการให้โบนัสอย่างยุติธรรม หรือเพื่อน ร่วมงานที่ได้รับรางวัลมากกว่าตน ซึ่งพฤติกรรมอาจ แสดงออกรู ป แบบของการนินทา หรือพูดจาเสียดสี เป็นต้น นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า ถ้าบุคลากร มีการรับรู้ต่อความยุติธรรมต่อการแบ่งสรรปันส่วนมาก จะส่งผลให้มีพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบนทางด้าน ความก้าวร้าวต่อบุคคลมาก หมายความว่า ถ้าบุคลากร มองว่าการให้รางวัลภายในองค์การมีความยุตธิ รรมมาก อาจแสดงพฤติกรรมที่ส่งผลเสียอย่างร้ายแรงต่อสมาชิก คนอืน่ ในองค์การ แต่อยูใ่ นระดับไม่มาก ทัง้ นีอ้ าจเป็นไป ได้วา่ เมือ่ บุคลากรมองว่าหน่วยงานมีความยุตธิ รรมมาก พอแล้ว จึงไม่ได้ให้ความสนใจกับเรื่องขององค์การอีก แต่อาจมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์ในการท�ำงานระหว่าง เพือ่ นร่วมงานมากกว่า ท�ำให้อาจเกิดปัญหาในการท�ำงาน ระหว่างกันและน�ำไปสูค่ วามรุนแรงหรือความก้าวร้าวต่อ บุคคลได้ นอกจากนีผ้ ลการวิจยั สะท้อนให้เห็นว่าเรือ่ งพฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนเป็นเรื่องที่ไม่สามารถปฏิเสธได้ และเป็นเรื่องที่แพร่หลายในพลวัตขององค์การซึ่งส่งผล กระทบต่อความเป็นอยู่ที่ดีและความมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลขององค์การ ข้อค้นพบของงานวิจัยนี้ สนับสนุนผลการวิจัยที่ผ่านมา พบว่า ความยุติธรรม

ในองค์การมีผลต่อการแสดงออกซึง่ พฤติกรรมการท�ำงาน ทีเ่ บีย่ งเบน (Peterson, 2002; Appellbaum, Deguire & Lay, 2005; Vardi & Weitz, 2004) และสนับสนุน ข้อสรุปจากผลงานวิจยั ทีผ่ า่ นมาด้วยว่า การรับรูต้ อ่ ความ ยุตธิ รรมขององค์การเป็นสาเหตุของพฤติกรรมทีเ่ บีย่ งเบน ซึง่ เป็นปฏิกริ ยิ าสะท้อนต่อมุมมองทีไ่ ม่ยตุ ธิ รรมทีพ่ นักงาน ได้ประสบในที่ท�ำงานของตน ท�ำให้งานวิจัยส่วนมาก มุ่งที่จะศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ต่อความ ยุติธรรมขององค์การกับรูปแบบพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบีย่ งเบน (Appelbaum, Iaconi & Matousek, 2007) ผลการวิจยั พบความสัมพันธ์ทางลบระหว่างความยุตธิ รรม ขององค์การด้านการแบ่งสรรปันส่วนกับพฤติกรรม การท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนทางด้านการเมือง และความสัมพันธ์ ทางบวกระหว่างความยุติธรรมขององค์การด้านการ แบ่งสรรปันส่วนกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ทางด้านความก้าวร้าวต่อบุคคล นอกจากนี้ยังพบความ สั ม พั น ธ์ ท างลบระหว่ า งความยุ ติ ธ รรมขององค์ ก าร ด้านกระบวนการกับพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ด้านการเมือง และความสัมพันธ์ทางบวกระหว่างความ ยุติธรรมขององค์การด้านกระบวนการกับพฤติกรรม การท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนด้านความก้าวร้าวต่อบุคคล ซึง่ ข้อ ค้นพบดังกล่าวสนับสนุนข้อสันนิษฐานของ DeMore, et al. (อ้างถึงใน Vardi & Weiner, 1996) ทีว่ า่ พฤติกรรม การท�ำงานที่เบี่ยงเบนมีความสัมพันธ์กับการรับรู้ต่อ ความไม่เท่าเทียมกันหรือการปฏิบตั ทิ ไี่ ม่เป็นธรรมภายใน องค์การ และยังสนับสนุนข้อค้นพบของ Syaebani & Sorbi (2011) ทีพ่ บความสัมพันธ์ระหว่างความยุตธิ รรม ขององค์การกับพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน อย่างไร ก็ตามการที่ผลการวิจัยพบความสัมพันธ์ระหว่างความ ยุตธิ รรมขององค์การและพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน เพียงแค่ 2 ด้านนั้น อาจเป็นเพราะเรื่องพฤติกรรม การท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนเป็นเรือ่ งทีม่ คี วามซับซ้อนมากกว่า เพียงแค่ความสัมพันธ์ระหว่างการกระท�ำและผลแห่ง การกระท�ำเท่านั้น ท�ำให้เรื่องพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบีย่ งเบนจึงไม่สามารถอธิบายได้จากเพียงแค่เรือ่ งความ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ยุติธรรมขององค์การเท่านั้น (Syaebani & Sorbi, 2011) นอกจากนี้เรื่องพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ได้รบั ผลกระทบจาก 2 ปัจจัยหลักทีเ่ กิดขึน้ ก่อนอันได้แก่ ปัจจัยทางด้านปัจเจกบุคคล และปัจจัยทางด้านองค์การ ซึ่งไม่สามารถมุ่งเน้นความสนใจไปที่ปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่เพียงอย่างเดียว (Vardi & Weiner, 1996) ซึง่ ปัจจัย ทางด้านปัจเจกบุคคลประกอบด้วยปัจจัยที่หลากหลาย ที่เชื่อมโยงบุคคลเข้ากับเรื่องพฤติกรรมการท�ำงานที่ เบี่ยงเบน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องบุคลิกภาพ ค่านิยม ทัศนคติ ความรูส้ กึ และอารมณ์ และความเครียด เป็นต้น นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยอื่นที่มีอิทธิพล เช่น ปัจจัยทางด้านภาระงาน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการออกแบบการท�ำงาน คุณลักษณะ ของงาน หรือประเภทของงาน ปัจจัยทางด้านกลุ่ม เช่น บรรทัดฐานของกลุม่ ความเหนียวแน่นของกลุม่ พลวัตกลุม่ และความเป็นผู้น�ำ รวมทั้งปัจจัยทางด้านองค์การ เช่น ประเภทขององค์การ เป้าหมาย วัฒนธรรม บรรยากาศ ระบบการควบคุม การขัดเกลาทางสังคมในองค์การ รวมถึงจริยธรรมในองค์การ (Syaebani & Sorbi, 2011) ซึ่งแนวคิดนี้ได้ช่วยอธิบายว่าท�ำไมถึงพบความสัมพันธ์ ระหว่ า งความยุ ติ ธ รรมขององค์ ก ารและพฤติ ก รรม การท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบนเพียงแค่บางด้านเท่านัน้ ดังนัน้ จึง อาจกล่าวได้วา่ ปัจจัยทางด้านองค์การ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ความยุ ติ ธ รรมขององค์ ก ารไม่ ไ ด้ เ ป็ น สาเหตุ พื้ น ฐาน ประการเดียวทีส่ ง่ ผลต่อพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน

ข้อเสนอแนะเพื่อการน�ำเอาผลการวิจัยไปใช้

ผูบ้ ริหารของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยของรัฐ แห่งนี้ ควรก�ำหนดแนวทางในการประเมินผลการปฏิบตั ิ งานเพื่อเลื่อนขั้น เลื่อนต�ำแหน่ง หรือเพื่อการให้โบนัส อย่างชัดเจน โดยเชื่อมโยงกับเกณฑ์การประเมินผลของ มหาวิทยาลัยที่มีอยู่แล้ว โดยมีการตั้งคณะกรรมการ ประเมินที่เป็นตัวแทนจากทุกหน่วยงานภายในคณะ เข้าร่วมในการประเมิน มีการสร้างระบบเก็บรวบรวม ข้อมูลผ่านระบบสารสนเทศที่มีความชัดเจนเหมาะสม

และสามารถค�ำนวนน�ำ้ หนักคะแนนในแต่ละตัวชีว้ ดั ของ ภารกิจที่ท�ำได้ เพื่อน�ำไปสู่ผลการประเมินที่เป็นธรรม มากยิง่ ขึน้ เนือ่ งจากว่าระดับการรับรูข้ องความยุตธิ รรม องค์การด้านการแบ่งสรรปันส่วนและด้านกระบวนการ อยู่ในระดับปานกลาง ส�ำหรับการลดพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ผู้บริหารของคณะสามารถท�ำควบคู่ไปกันกับการปรับ เปลี่ ย นกระบวนการและแนวทางในการสร้ า งระดั บ การรับรู้เรื่องความยุติธรรมขององค์การให้มากยิ่งขึ้น ผ่ า นการจั ด ท� ำ โครงการพั ฒ นาบุ ค ลิ ก ภาพ กิ จ กรรม การท�ำงานร่วมกันเป็นทีม และเรือ่ งของการพัฒนาความ ฉลาดทางสังคม เพื่อเรียนรู้หลักของการควบคุมตนเอง การท�ำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ และแสดงให้เห็น ถึงข้อเสียของการแสดงพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมที่จะ ย้อนกลับมาท�ำลายตัวบุคลากรทีแ่ สดงพฤติกรรมนัน้ เอง ในท้ายที่สุด ซึ่งการด�ำเนินโครงการหรือกิจกรรมอาจ ท�ำเป็นชุดโครงการ หรือท�ำแบบต่อเนื่องเป็นประจ�ำทุก สัปดาห์ หรือทุกเดือน เพือ่ กระตุน้ การตืน่ ตัวของบุคลากร ในการแสดงออกพฤติกรรมในการท�ำงาน

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยครั้งต่อไป

1. เนื่องจากจ�ำนวนตัวอย่างที่ศึกษาจ�ำกัดเฉพาะ บุคลากรสายสนับสนุน คณะบริหารธุรกิจ ของมหาวิทยาลัย ของรัฐแห่งหนึ่ง การศึกษาครั้งต่อไปควรเพิ่มขนาดกลุ่ม ตัวอย่างให้มากขึน้ โดยครอบคลุมบุคลากรสายสนับสนุน ของทั้งคณะและหน่วยงานในสังกัดของมหาวิทยาลัย 2. ควรศึ ก ษาตั ว แปรอื่ น ที่ อ าจมี ค วามสั ม พั น ธ์ หรือส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการท�ำงานที่เบี่ยงเบน ทัง้ ตัวแปรทางด้านปัจเจกบุคคล ด้านภาระงาน ด้านกลุม่ และด้านองค์การ 3. ควรมีการเปรียบเทียบความแตกต่างของความ ยุตธิ รรมขององค์การและพฤติกรรมการท�ำงานทีเ่ บีย่ งเบน ของประเภทขององค์การที่แตกต่างกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

บรรณานุกรม

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2553). สถิติส�ำหรับงานวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพมหานคร: ธรรมสาร. ชูชัย สมิทธิไกร. (2551). ลักษณะบุคลิกภาพที่พยากรณ์พฤติกรรมต่อต้านการปฏิบัติงาน. วารสารสงขลานครินทร์ ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 14 (4), 513-530. บุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์ (2549). สถิติวิเคราะห์เพื่อการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: จามจุรีโปรดักท์. ประคอง กรรณสูตร. (2542). สถิติเพื่อการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศิริชัย กาญจนวาสี. (2554). การวิเคราะห์พหุระดับ. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Anwar, M.N., Sarwar, M., Awan, R.N., & Arif, M.I. (2011). Gender differences in workplace deviant behaviour of university teachers and modification techniques. International Education Studies, 4(1), 193-197. Appelbaum, S. H., Deguire, K. J., & Lay, M. (2005). The relationship of ethical climate to deviant workplace behavior. Corporate Governance, 5(4), 43-56. Appelbaum, S. H., Iaconi, G. D., & Matousek, A. (2007). Positive and negative deviant workplace behaviors: causes, impacts, and solutions. Corporate Governance, 7(5), 586-598. Browning, V. (2008). An exploratory study into deviant behaviour in the service encounter: how and why front-line employees engage in deviant behavior. Journal of Management & Organizational, 14(4). Chirasha, V. & Mahapa, M. (2012). An analysis of the causes and impact of deviant behavior in the workplace. The case of Secretaries in State Universities. Journal of Emerging, tends in Economics and Management Sciences, 3(5), 415-421. Everton, W. J., Jolton, J. A., & Mastrangelo, P. M. (2007). Be nice and fair or else: understanding reasons for employees’ deviant behaviors. The Journal of Management Development, 26(2), 117-131. Fagbohungbe, B. O., Akinbode, G. A. & Ayodeji, F. (2012). Organizational determinants of workplace deviant behaviours: an empirical analysis in Nigeria. International Journal of Business and Management, 7(5), 207-221. Gill, H., Meyer, J. P., Lee, K., Shin, K., & Yoon, C. (2011). Affective and continuance commitment and their relations with deviant workplace behaviors in Korea. Asia Pacific Journal of Management, 28, 595-607. Holtz, B. C. (2014). Interpersonal justice and deviance: the moderating effects of interpersonal justice values and justice orientation, Journal of Management. Retrieved May 15, 2014, from http://www.camden.rutgers.edu/pdf/holtz.pdf Jambldorj, O. (2011). Investing the mediating effect of organizational justice on the relationship Guan-XI and workplace deviance behavior. Unpublished Master of Business Administration, Ming Chuan University. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Lau, V. C. S., Au, W. T. & Ho, J. M. C. (2003). A qualitative and quantitative review of antecedents of counterproductive behavior in organizations. Journal of Business and Psychology, 18(1). Mccardle, J. G. (2007). Organizational justice and workplace deviance: the role of organizational structure, powerlessness, and information salience. Unpublished Doctoral Dissertation, University of Central Florida. Retrieved May 15, 2014 from, http://etd.fcla.edu/CF/CFE0001975/ McCardle_Jie_G_200712_PhD.pdf Moorhead, G. & Griffin, R. W. (2012). Managing organizational behavior. 10thed. South-Western, Cengage Learning: International Edition. Peterson, D. K. (2002). Deviant workplace behavior and the organization’s ethical climate. Journal of Business and Psychology, 17(1), 47-61. Robinson, S. L. & Bennett, R. J. (1995). A typology of deviant workplace behaviors: a multidimensional scaling study. Academy of Management Journal, 38(2), 555-572. Robbin, S. & Judge, T. A. (2007). Organizational Behavior. 12thed. New Jersey: Pearson Education, Inc. Syaebani, M. I. & Sobri, R. R. (2011). Relationship between organizational justice perception and engagement in deviant workplace behavior. The South East Asian Journal of Management, V(1), 37-49. Vardi, Y. & Wiener, Y. (1996). Misbehavior in organization: motivational framework. Organization Science, 7(2), 151-165. Vardi, Y. & Weitz, Y. (2004). Misbehavior in organization: theory, research, and management. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Dr. Chaiyaset Promsri received PhD in Global Leadership with specialization on Corporate and Organizational Management from Lynn University, Florida, U.S.A. He also earned MA in Management from Bellevue University, Nebraska, U.S.A. His research interest focuses on crisis and security risk management, conﬂict management, and leadership. He has constantly published numerous research and review articles in both international and national journals. Dr. Promsri currently serves as a full-time lecturer at Rajamangala University of Technology PhraNakhon, Bangkok, Thailand.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

คุณสมบัติของนักบัญชีที่พึงประสงค์ส�ำหรับอุตสาหกรรม ญี่ปุ่นในประเทศไทย Desirable Characteristics of Accountant for Japanese Manufacturing Companies in Thailand เฉลิมขวัญ ครุธบุญยงค์1 บทคัดย่อ

การวิจยั เรือ่ งคุณสมบัตขิ องนักบัญชีทพี่ งึ ประสงค์สำ� หรับอุตสาหกรรมญีป่ นุ่ ในประเทศไทยเป็นการศึกษาวิจยั โดยมีวตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาคุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์ของนักบัญชีทสี่ ถานประกอบการต้องการ ประชากรเป้าหมาย คือ พนักงานกลุ่มอุตสาหกรรมญี่ปุ่นที่มีสถานที่ตั้งอยู่ในนิคมอมตะนคร จังหวัดชลบุรี จ�ำนวน 300 คน การเก็บข้อมูลใช้ แบบสอบถามทั้งค�ำถามปลายปิดและค�ำถามปลายเปิด แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ ข้อมูลพื้นฐานทั่วไปของผู้ตอบ แบบสอบถามและคุณสมบัติของนักบัญชี การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสถิติอย่างง่าย คือ ค่าแจกแจงความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่าร้อยละ ผลการวิจัย พบว่า คุณสมบัติที่พึงประสงค์ของนักบัญชีที่สถานประกอบการ ต้องการมากที่สุด คือ คุณสมบัติด้านจรรยาบรรณ ความเที่ยงธรรมและความสุจริตและต้องการนักบัญชีที่มีความรู้ ความสามารถทางการบัญชี ส�ำหรับภาษาญี่ปุ่นและการบัญชีญี่ปุ่นสถานประกอบการต้องการปานกลาง โดยเห็นว่า ยังไม่มคี วามจ�ำเป็นเนือ่ งจากอุตสาหกรรมญีป่ นุ่ ในนิคมอุตสาหกรรมอมตะนครส่วนใหญ่ มีระบบการท�ำบัญชี วงจรบัญชี เป็นไปตามมาตรฐานการบัญชีของประเทศไทย พนักงานบัญชีส่วนใหญ่เป็นคนไทย จึงยังไม่เล็งเห็นถึงความส�ำคัญ ของภาษาญี่ปุ่นและการบัญชีญี่ปุ่น ข้อเสนอแนะที่ได้จากการวิจัย นักบัญชีต้องมีความขยัน อดทน พัฒนาตนเอง อย่างต่อเนื่อง มีการติดตามงานจากผู้อื่นอย่างสม�่ำเสมอ สามารถท�ำงานภายใต้ความกดดันสูงได้และสามารถแก้ไข ปัญหาเฉพาะหน้าได้ ต้องมีภาวะความเป็นผู้น�ำที่ดีและสามารถควบคุมสถานการณ์ได้ ควรมีความรู้ความสามารถ ด้านภาษาอังกฤษเพียงพอ มีความรูด้ า้ นบัญชีตน้ ทุน บัญชีภาษีอากร และนักบัญชีทดี่ คี วรมีจรรยาบรรณทางการบัญชี และมีความรอบรู้ด้านการบัญชีเป็นอย่างดี ค�ำส�ำคัญ : นักบัญชี คุณสมบัตินักบัญชี อุตสาหกรรมญี่ปุ่น

นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม E-mail : tukkies_tukta@hotmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Abstract

Research project of Desirable Characteristics of Accountant for Japanese Manufacturing Companies in Thailand purposes to study the desirable characteristic of accountants required by 300 Japanese entrepreneurs. Target populations are 300 personnel a group of Japanese companies with located in Amata Nakorn Chonburi Province. Data collection using questionnaires contains of both open-ended questions and closed ended questions. The questioner is 1) the basic information of the respondents and 2) desirable characteristics of accountant. Data was analyzed by applying simple such as frequency, distribution, mean, standard deviation and percentage. The results showed that the desirable characteristics of accountants the Japanese enterprises need mostly are ethics. Integrity and honesty also require an accountant with knowledge of financial accounting. For Japanese language and Japanese style accounting is of moderate demand. Japanese manager noted that Japanese language and Japanese style accounting it is not necessary because Japanese companies in the Amata Nakorn Chonburi Province apply accounting system in accordance with accounting cycle and accounting standards of Thailand. Besides he/she should regularly track job assigned to others. Also is able to work under pressure and solve problems. Feedback from the research shown that an accountant is required to be diligence, patience, continuous self-improvement jobs are tracked regularly by others. Ability to work under pressure and able to problem solving. He/she must have strong leadership style and is able to control the situation he/she should have sufficient English language proficiency and knowledges of cost accounting and taxation I suggest the research on English Proficiency of accountant should be conducted in the future and knowledgeable in accounting as well. Keywords : Accountant, Desirable Characteristics of Accountant, Japanese Manufacturing Companies.

บทน�ำ

อาชีพนักบัญชี เป็นอาชีพที่ถูกมองว่าไม่มีความ ส� ำ คั ญ แต่ แ ท้ ที่ จ ริ ง แล้ ว อาชี พ นั ก บั ญ ชี มี ค วามส� ำ คั ญ ในองค์กรธุรกิจไม่วา่ เอกชน หรือรัฐบาลไม่วา่ จะเป็นธุรกิจ ของไทยหรือธุรกิจของชาวต่างชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในสภาวะที่ มี ก ารแข่ ง ขั น กั น สู ง ในทางธุ ร กิ จ รวมทั้ ง ปัจจุบนั มีการเปิดเสรีทางการค้าระหว่างประเทศ องค์กร ต่างๆ มีความจ�ำเป็นต้องมีการวางแผนและปรับตัวเอง อย่างมากเพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ในสภาวะเศรษฐกิจ ปัจจุบัน ซึ่งการวางแผนและการปรับตัวเพื่อให้เข้ากับ สภาวะแวดล้อมได้เพียงใดนั้น ต้องอาศัยข้อมูลทางการ

บัญชีเป็นปัจจัยที่ส�ำคัญเป็นอันดับหนึ่ง และที่ขาดไม่ได้ คือ ผูท้ จี่ ะท�ำการรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ และน�ำข้อมูล เหล่านั้นมาเสนอในรูปของรายงานทางการเงิน ซึ่งก็คือ นักบัญชีนั้นเอง อดีตนักบัญชีเป็นเพียงผู้รวบรวมข้อมูล ทีเ่ กิดขึน้ และเสนอรายงานให้กบั หน่วยงานต่างๆ ตามที่ กฎหมายก�ำหนด หรือกล่าวอีกนัยหนึง่ คือ บริษทั ว่าจ้าง นั ก บั ญ ชี ไ ว้ เ พื่ อ จั ด ท� ำบั ญ ชี ส� ำหรั บ ใช้ ใ นการเสี ย ภาษี อย่างเดียว แต่ความจริงแล้วอาชีพนักบัญชีมคี วามส�ำคัญ ต่ อ ประเทศมาก เพราะหากนั ก บั ญ ชี ไ ม่ มี จ ริ ย ธรรม ศีลธรรม จะท�ำให้ประเทศชาติเกิดความเสียหายอย่างยิง่ หากนักบัญชีบางคนทีป่ ฏิบตั งิ านโดยมุง่ หวังแต่เพียงการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

แสวงหาผลประโยชน์สว่ นตัวในระยะสัน้ อย่างไม่คำ� นึงถึง ชื่อเสียงเกียรติคุณ โดยรวมแห่งวิชาชีพของตน จะสร้าง ความเสียหายให้กับองค์กรได้ ดังนั้น การวิจัยเรื่อง คุณสมบัตขิ องนักบัญชีทพี่ งึ ประสงค์สำ� หรับอุตสาหกรรม ญีป่ นุ่ ในประเทศไทย จึงมีวตั ถุประสงค์เพือ่ ต้องการทราบ ความต้องการขององค์กรทีต่ อ้ งรับนักบัญชีเข้าไปปฏิบตั งิ าน ในต�ำแหน่งหน้าที่ที่ส�ำคัญต่อองค์กรของตน มีแนวคิด ในการแสดงความคิดเห็นต่อคุณสมบัตติ วั นักบัญชีอย่างไร มี ก ารตั ด สิ น ใจเลื อ กพนั ก งานอย่ า งไร ซึ่ ง คุ ณ สมบั ติ พึงประสงค์ที่หน่วยงานต้องการจะช่วยให้ผู้ที่สนใจจะ เลือกเรียนหลักสูตรบัญชีนำ� ไปประกอบอาชีพนีใ้ นอนาคต ได้อย่างเหมาะสม เป็นบุคลากรทีม่ คี วามรู้ ความสามารถ และมีคุณธรรม จริยธรรมด้านบัญชี มีความส�ำคัญไม่ แตกต่างจากวิชาชีพอืน่ ๆ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมทีต่ อ้ ง ใช้การวิเคราะห์ต้นทุนอย่างสมเหตุสมผล

วรรณกรรม

คุณสมบัติผู้ท�ำบัญชีตามพระราชบัญญัติการบัญชี พ.ศ. 2543 และพระราชบัญญัตวิ ชิ าชีพบัญชี ได้กำ� หนด คุณสมบัติของนักบัญชีไว้ คือ ควรมีภูมิล�ำเนาหรือถิ่น ที่อยู่ในราชอาณาจักร มีความรู้ภาษาไทยเพียงพอที่จะ ท�ำหน้าทีเ่ ป็นผูท้ ำ� บัญชี ไม่เคยต้องโทษจ�ำคุกในความผิด ตามกฎหมายบัญชี กฎหมายผู้สอบบัญชี หรือกฎหมาย วิชาชีพบัญชี เว้นแต่พ้นโทษมาแล้วไม่น้อยกว่า 3 ปี มีคุณสมบัติด้านคุณวุฒิการศึกษา ตามขนาดธุรกิจที่ ก� ำ หนด มี คุ ณ สมบั ติ แ ละไม่ มี ลั ก ษณะต้ อ งห้ า มที่ จ ะ ประกอบวิ ช าชี พ เป็ น ผู ้ ท� ำ บั ญ ชี ต ามพระราชบั ญ ญั ติ การบั ญ ชี พ.ศ. 2547 สภาวิ ช าชี พ บั ญ ชี ไ ด้ ก� ำ หนด จรรยาบรรณของนัก บัญ ชีไ ว้ว่า ควรมีความโปร่ง ใส ความเป็นอิสระ ความเที่ยงธรรม ความซื่อสัตย์สุจริต ความรู้ ความสามารถตามมาตรฐานวิชาชีพ และควรมี ความเป็นมาตรฐานในการประกอบวิชาชีพ การรักษา ความลับไม่นำ� ข้อมูลทีเ่ ป็นความลับขององค์กรไปเปิดเผย ต่อบุคคลทีไ่ ม่เกีย่ วข้อง มีความรับผิดชอบต่อผูใ้ ช้บริการ ต่อผูถ้ อื หุน้ ผูเ้ ป็นหุน้ ส่วน ทีผ่ ปู้ ระกอบวิชาชีพบัญชีปฏิบตั ิ

หน้าที่ให้ คุ ณ สมบั ติ ข องนั ก บั ญ ชี มื อ อาชี พ ควรต้ อ งส� ำ เร็ จ การศึกษาขั้นต�่ำทางด้านบัญชีในระดับปริญญาตรีหรือ เทียบเท่าจากสถาบันการศึกษาที่เปิดการเรียนการสอน หลักสูตรวิชาการบัญชี มีทักษะทางวิชาชีพในด้านต่างๆ ได้แก่ ทักษะด้านสติปญ ั ญา ทักษะด้านเทคนิคทัว่ ไปและ เทคนิคเฉพาะเกี่ยวกับวิชาชีพ ทักษะส่วนบุคคล ทักษะ ในการสื่อสารและการท�ำงานร่วมกับผู้อื่น ทักษะด้าน การจัดการทางธุรกิจและองค์กร มีคุณค่าและมีทัศนคติ ที่ดีต่อวิชาชีพอันอยู่บนพื้นฐานของจริยธรรม ได้แก่ ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คม ความซื่ อ สั ต ย์ ต ่ อ วิ ช าชี พ ความสามารถในการรักษาความลับ และความเป็นอิสระ (สันสกฤต วิจิตรเลขการ, 2549)

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษาคุณสมบัติที่พึงประสงค์ของนักบัญชีที่ ผู้ประกอบการต้องการประกอบด้วยคุณสมบัติ 5 ด้าน ได้แก่ (1) ด้านจรรยาบรรณนักบัญชี (2) ด้านคุณลักษณะ เฉพาะตัวของนักบัญชี (3) ด้านความรู้ความสามารถ ทางการบัญชี (4) ด้านความรู้ความสามารถที่เกี่ยวข้อง กับการบัญชีและภาษา และ (5) ด้านองค์กร

วิธีการวิจัย

เป็นการศึกษาเชิงส�ำรวจจากกลุม่ ประชากรเป้าหมาย บริษทั ญีป่ นุ่ ทีม่ สี ถานทีต่ งั้ ในนิคมอมตะนคร จังหวัดชลบุรี ได้ท�ำการแบ่งการด�ำเนินการวิจัยออกเป็น 2 แนวทาง คือ การศึกษาจากเอกสาร (Documentary Research) และการศึกษาภาคสนาม (Field Study Research) เป็นการศึกษาโดยที่ผู้วิจัยจะเก็บรวมรวมข้อมูลโดยใช้ แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป ของผู้ตอบแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิง พรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ และหาค่าร้อยละ และส่วนที่ 2 ข้อมูลเกีย่ วกับความคิดเห็นเรือ่ งคุณสมบัติ ของนักบัญชีที่สถานประกอบการต้องการโดยแบ่งเป็น ข้อค�ำถาม 5 ด้าน ผู้วิจัยได้ประมวลผลข้อมูลที่ได้จาก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

แบบสอบถามโดยใช้การแปลผลด้วยค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบน มาตรฐานและการจัดล�ำดับ ประชากรเป้าหมาย คือ หัวหน้าหน่วยงานบัญชีหรือผู้ที่เกี่ยวข้องของบริษัทที่ จดทะเบี ย นและมี ส ถานที่ ตั้ ง ในนิ ค มอุ ต สาหกรรม อมตะนคร จังหวัดชลบุรี จ�ำนวนทัง้ สิน้ 300 แห่ง คิดเป็น ร้อยละ 81.08 ของประชากรทั้งหมดของประเทศไทย จ�ำนวน 370 แห่ง ประกอบด้วยบริษัทประเภทผลิต

รถยนต์ ส่วนประกอบของรถยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ และ สินค้าบริโภค

กรอบแนวคิดการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้ได้ก�ำหนดกรอบแนวคิดจากทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องในการศึกษาวิจัย ดังนี้

กรอบแนวคิด

ตัวแปรอิสระ เป็นการศึกษาข้อมูลพืน้ ฐานทัว่ ไปของผูป้ ระกอบการ จ�ำแนกตาม เพศ ต�ำแหน่งงานปัจจุบนั ระยะเวลาในการ ปฏิบัติงาน จ�ำนวนพนักงานบัญชีในปัจจุบันและระดับ การศึกษาของพนักงานบัญชี ตัวแปรตาม เป็นการศึกษาคุณสมบัติของนักบัญชีที่พึงประสงค์ ของสถานประกอบการ ด้านต่างๆ ดังนี้ 1. ด้านจรรยาบรรณทางการบัญชี 2. ด้านคุณสมบัติเฉพาะตัวของนักบัญชี 3. ด้านความรู้ความสามารถทางการบัญชี 4. ด้านความรูค้ วามสามารถทีเ่ กีย่ วข้องกับการบัญชี และภาษา 5. ด้านองค์กร

ประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัย

การวิจยั ครัง้ นีไ้ ด้ประโยชน์ คือ ท�ำให้ทราบถึงลักษณะ ขององค์ประกอบของคุณลักษณะนักบัญชีทดี่ ขี องนักศึกษา ทีเ่ ลือกเรียนหลักสูตรการบัญชี ท�ำให้ทราบองค์ประกอบ ของพนักงานบัญชีที่นายจ้างต้องการ และปรับปรุง กระบวนการเรียนการสอนของหลักสูตรการบัญชีของ สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญีป่ นุ่ 2556-เดือนตุลาคม 2556 และสถานที่ที่ใช้ในการวิจัย คือ นิคมอมตะนคร จังหวัด ชลบุรี

อภิปรายผล

ผลการวิจัยสรุปเป็น 2 ด้าน คือ ด้านข้อมูลทั่วไป และด้านจรรยาบรรณของนักบัญชี ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ข้อมูลทั่วไป อุ ต สาหกรรมที่ มี ส ถานที่ ตั้ ง ในนิ ค มอมตะนคร ส่วนใหญ่มสี ญ ั ชาติญปี่ นุ่ มากทีส่ ดุ รองลงมามีสญ ั ชาติไทย และสัญชาติยุโรปตามล�ำดับ ประกอบธุรกิจหลัก คือ รถยนต์ อิเล็กทรอนิกส์ และสินค้าผู้บริโภค ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีต�ำแหน่งหน้าที่ การงานเป็นหัวหน้าแผนกบัญชี ระยะเวลาท�ำงานระหว่าง 1-5 ปี มีพนักงานบัญชีจ�ำนวน 4-10 คน ส่วนใหญ่รับ พนักงานบัญชีที่มีคุณวุฒิระดับปริญญาตรี คุณสมบัติด้านจรรยาบรรณในภาพรวม ผลการวิจยั พบว่า คุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์และเป็น ที่ต้องการของสถานประกอบการมากที่สุด คือ ด้าน จรรยาบรรณนักบัญชี ด้านคุณลักษณะเฉพาะตัวของ นักบัญชี และด้านองค์กร ตามล�ำดับ รองลงมาคุณสมบัติ ทีต่ อ้ งการมาก คือ ด้านความรูค้ วามสามารถทางการบัญชี และด้านความรู้ความสามารถที่เกี่ยวข้องกับการบัญชี และภาษา ตามล� ำ ดั บ คุ ณ สมบั ติ ข องนั ก บั ญ ชี ที่ พึ ง ประสงค์มากที่สุดคือควรเป็นนักบัญชีที่มีจรรยาบรรณ ส่วนคุณสมบัติที่พึงประสงค์น้อยที่สุด คือ ความรู้ความ สามารถทีเ่ กีย่ วข้องกับการบัญชีและภาษา ถ้ามองรายด้าน สรุปผลการวิจัย แบ่งออกได้ดังนี้ คุณสมบัติด้านจรรยาบรรณนักบัญชี ผลการวิจัย พบว่า คุณสมบัติด้านจรรยาบรรณ นักบัญชีในภาพรวมเป็นคุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์มากทีส่ ดุ ทุกข้อ และถ้ามองรายข้อพบว่า ความเที่ยงตรงและ ความสุจริตพึงประสงค์มากที่สุด คุณสมบัติด้านเฉพาะตัวของนักบัญชี ผลการวิ จั ย พบว่ า คุ ณ สมบั ติ ด ้ า นเฉพาะตั ว ของ นักบัญชีเป็นคุณสมบัติที่ต้องการมากที่สุด และถ้ามอง รายข้อพบว่าการปฏิบัติงานตรงตามหลักฐานที่เป็นจริง พึงประสงค์มากที่สุด รองลงมาคือ ไม่บิดเบือนข้อมูล เพื่อประโยชน์ของบุคคลใดๆ และค�ำนึงถึงประโยชน์

ส่วนรวมมากกว่าประโยชน์ส่วนตน ตามล�ำดับ คุณสมบัติด้านความรู้ความสามารถทางการบัญชี ผลการวิจยั พบว่า คุณสมบัตดิ า้ นความรูค้ วามสามารถ ทางการบัญชีเป็นคุณสมบัตทิ มี่ คี วามต้องการอยูใ่ นระดับ มากและถ้ามองรายข้อพบว่า การมีความรูค้ วามสามารถ ด้านบัญชีการเงินมีความต้องการมากที่สุด คุณสมบัติด้านความรู้ความสามารถที่เกี่ยวข้องกับ การบัญชีและภาษา ผลการวิจัยคุณสมบัติด้านความรู้ความสามารถ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการบัญชีและภาษา พบว่า เป็นคุณสมบัติ ที่ต้องการมาก และถ้ามองรายข้อพบว่า การบันทึก รายการในบัญชีได้อย่างถูกต้องและเป็นไปตามมาตรฐาน การบัญชีสถานประกอบการต้องการมากที่สุด คุณสมบัติด้านองค์กร ผลการวิจัย พบว่า คุณสมบัติด้านองค์กร เป็น คุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์มากทีส่ ดุ และถ้ามองรายข้อพบว่า องค์กรทีม่ กี ารด�ำเนินงานอย่างชัดเจนพึงประสงค์มากทีส่ ดุ จากการสรุปผลการวิจัยข้างต้น พบว่า คุณสมบัติ ที่ พึ ง ประสงค์ ม ากที่ สุ ด สิ บ อั น ดั บ โดยจั ด เรี ย งตาม ความต้องการมากทีส่ ดุ คือ คุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์มาก อั น ดั บ หนึ่ ง รวม 2 ข้ อ มี ค วามต้ อ งการเท่ า กั น คื อ ความเที่ยงตรงและความสุจริตกับปฏิบัติงานตรงตาม หลักฐานที่เป็นจริง อันดับสาม ความโปร่งใส อันดับสี่ ความรับผิดชอบต่อผู้รับบริการและการรักษาความลับ อันดับห้า ไม่บดิ เบือนข้อมูลเพือ่ ประโยชน์ของบุคคลใดๆ อันดับหก จัดท�ำงบการเงินได้อย่างถูกต้องเชื่อถือได้ อันดับเจ็ดบันทึกรายการในบัญชีได้อย่างถูกต้อง และ เป็นไปตามมาตรฐานการบัญชี อันดับแปด ค�ำนึงถึง ประโยชน์สว่ นรวมมากกว่าประโยชน์สว่ นตน อันดับเก้า เปิดเผยข้อมูลอย่างเพียงพอต่อการท�ำงาน และอันดับสิบ สามารถใช้โปรแกรม Excel ในการท�ำงานบัญชีได้อย่างดี ดังตารางที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ตารางที่ 1 การจัดเรียงล�ำดับคุณสมบัติที่พึงประสงค์จากมากที่สุดไปน้อย อันดับ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบน ระดับ (X) มาตรฐาน (SD) ความคิดเห็น ความเที่ยงธรรมและความสุจริต 4.87 0.3332 มากทีส่ ุด ปฏิบัติงานตรงตามหลักฐานที่เป็นจริง 4.87 0.3393 มากทีส่ ุด ความโปร่งใส 4.85 0.3564 มากทีส่ ุด ความรับผิดชอบต่อผู้รับบริการและการรักษาความลับ 4.82 0.3863 มากทีส่ ุด ไม่บิดเบือนข้อมูลเพื่อประโยชน์ของบุคคลใดๆ 4.73 0.492 มากทีส่ ุด จัดท�ำงบการเงินได้อย่างถูกต้องเชื่อถือได้ 4.71 0.4556 มากทีส่ ุด บันทึกรายการในบัญชีได้อย่างถูกต้อง และเป็นไปตามมาตรฐานการบัญชี 4.69 0.4651 มากทีส่ ุด ค�ำนึงถึงประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าประโยชน์ส่วนตน 4.62 0.4865 มากทีส่ ุด เปิดเผยข้อมูลอย่างเพียงพอต่อการท�ำงาน 4.62 0.5300 มากทีส่ ุด สามารถใช้โปรแกรม Excel ในการท�ำงานบัญชีได้เป็นอย่างดี 4.62 0.4865 มากที่สดุ คุณสมบัติที่พึงประสงค์

ส่วนคุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์นอ้ ยจัดเรียงจากน้อยทีส่ ดุ 10 อันดับ คือ อันดับหนึ่ง คือ ความต้องการน้อยที่สุด คื อ มี ค วามรู ้ ด ้ า นภาษาญี่ ปุ ่ น เป็ น อย่ า งดี อั น ดั บ สอง มีความรู้ด้านการบัญชีญี่ปุ่น อันดับสาม มีความรู้ด้าน ภาษาอังกฤษเป็นอย่างดี อันดับสี่ มีความรูท้ างเทคโนโลยี สารสนเทศเป็นอย่างดี อันดับห้า ด้านระบบสารสนเทศ

ทางการบัญชี อันดับหก มีความรู้ทางกฎหมายธุรกิจ เป็นอย่างดีและน�ำมาปฏิบัติได้ อันดับเจ็ด สามารถ ท�ำงานด้วยโปรแกรมส�ำเร็จรูปทางการบัญชีได้อย่าง ถูกต้อง อันดับแปด ด้านบัญชีธรุ กิจ อันดับเก้า สามารถ แสดงความคิดเห็นในที่ประชุมได้บ่อยๆ และอันดับสิบ องค์กรมีโครงสร้างการบริหารงานชัดเจน ดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 การจัดเรียงล�ำดับคุณสมบัติที่พึงประสงค์จากน้อยที่สุดไปมาก อันดับ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

คุณสมบัติที่พึงประสงค์ มีความรู้ด้านภาษาญี่ปุ่นเป็นอย่างดี ด้านการบัญชีญี่ปุ่น มีความรู้ด้านภาษาอังกฤษเป็นอย่างดี มีความรู้ทางเทคโนโลยีสารสนเทศเป็นอย่างดี ด้านระบบสารสนเทศทางการบัญชี มีความรู้ทางกฎหมายธุรกิจเป็นอย่างดีและน�ำมาปฏิบัติได้ สามารถท�ำงานด้วยโปรแกรมส�ำเร็จรูปทางการบัญชีได้อย่างถูกต้อง ด้านบัญชีธุรกิจ สามารถแสดงความคิดเห็นในที่ประชุมได้บ่อยๆ องค์กรมีโครงสร้างการบริหารงานชัดเจน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบน ระดับ (X) มาตรฐาน (SD) ความคิดเห็น 2.88 0.9959 ปานกลาง 3.27 1.1317 ปานกลาง 3.42 0.5865 มาก 3.79 0.7727 มาก 3.94 0.7295 มาก 4.05 0.9359 มาก 4.18 0.7066 มาก 4.22 0.7253 มากทีส่ ุด 4.24 0.6765 มากทีส่ ุด 4.26 0.7391 มากทีส่ ุด

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

บทสรุป

การวิจยั คุณสมบัตทิ พี่ งึ ประสงค์ของนักบัญชีสำ� หรับ อุตสาหกรรมญี่ปุ่นในประเทศไทย พบว่า อุตสาหกรรม ที่มีสถานที่ต้ังในนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร ส่วนใหญ่ เป็นอุตสาหกรรมญี่ปุ่น ด�ำเนินธุรกิจประเภทยานยนต์ พนักงานบัญชีส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีต�ำแหน่งหน้าที่ การงานในระดับหัวหน้าแผนกบัญชี มีระยะเวลาในการ ปฏิบตั งิ าน ตัง้ แต่ 1 ถึง 5 ปี มีพนักงานบัญชีในหน่วยงาน ตั้งแต่ 4 ถึง 10 คน คุณวุฒิของพนักงานบัญชีส่วนใหญ่ รับคุณวุฒิระดับปริญญาตรี ผลการวิจัยด้านคุณสมบัติ ทีพ่ งึ ประสงค์ พบว่า สถานประกอบการต้องการนักบัญชี ที่มีจรรยาบรรณทางการบัญชีโดยเฉพาะเรื่องของความ เที่ ย งธรรมและความสุ จ ริ ต และต้ อ งการนั ก บั ญ ชี ที่ มี ความรู้ความสามารถทางการบัญชีโดยเฉพาะด้านบัญชี การเงิน ส่วนเรือ่ งของภาษาอังกฤษเห็นว่าพนักงานบัญชี ถึ ง แม้ ว ่ า ท� ำ งานด้ า นบั ญ ชี แ ต่ ค วรมี ทั ก ษะด้ า นภาษา อังกฤษด้วยเพือ่ ประโยชน์ในการอ่านเอกสารหรือรายงาน ที่เกี่ยวข้องกับภาษาอังกฤษ ส�ำหรับภาษาญี่ปุ่นและ การบัญชีญปี่ นุ่ นัน้ สถานประกอบการเห็นว่ายังไม่มคี วาม จ�ำเป็นเนื่องจากอุตสาหกรรมญี่ปุ่นในนิคมอุตสาหกรรม อมตะนครส่วนใหญ่มีระบบการท�ำบัญชีตามแบบบัญชี ของประเทศไทย เป็นไปตามมาตรฐานการบัญชีและ แม่บทการบัญชีของประเทศไทย ใช้รปู แบบ กระบวนการ บั น ทึ ก บั ญ ชี ต ามมาตรฐานการบั ญ ชี ข องไทย และมี คุณวุฒดิ า้ นการบัญชีตามมาตรฐานวิชาชีพการบัญชีของ ประเทศไทย พนักงานบัญชีส่วนใหญ่เป็นคนไทย จึงยัง ไม่เล็งเห็นถึงความส�ำคัญของภาษาญี่ปุ่นและการบัญชี ญี่ปุ่น ความต้องการพนักงานบัญชีที่มีความรู้ด้านบัญชี ญีป่ นุ่ และมีความรูด้ า้ นภาษาญีป่ นุ่ จึงอยูใ่ นระดับปานกลาง สรุป คุณลักษณะของนักบัญชีทพี่ งึ ประสงค์สำ� หรับ อุตสาหกรรมญี่ปุ่น ที่ต้องการมากที่สุด คือ ควรเป็น นักบัญชีทมี่ คี วามเทีย่ งธรรมและความสุจริต ส่วนคุณสมบัติ ทีม่ คี วามต้องการน้อยทีส่ ดุ คือ มีความรูด้ า้ นภาษาญีป่ นุ่ และบัญชีญี่ปุ่น เนื่องจากอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เห็นว่า ถึ ง แม้ ว ่ า จะเป็ น บริ ษั ท ของญี่ ปุ ่ น แต่ มี ส ถานที่ ตั้ ง ใน

ประเทศไทย การท�ำบัญชียังคงท�ำบัญชีที่มีรูปแบบและ ข้อก�ำหนดของประเทศไทยและเป็นการจัดท�ำระบบ บัญชีทสี่ อดคล้องกับแม่บท และมาตรฐานการบัญชีของ ประเทศไทย

ข้อเสนอแนะที่ได้จากการวิจัย

1. นักบัญชีต้องมีความขยัน อดทน พัฒนาตนเอง อย่างต่อเนือ่ ง มีการติดตามงานจากผูอ้ นื่ อย่างสม�ำ่ เสมอ 2. สามารถท�ำงานภายใต้ความกดดันสูงได้และ สามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ 3. ต้ อ งมี ภ าวะความเป็ น ผู ้ น� ำ ได้ ดี แ ละสามารถ ควบคุมสถานการณ์ได้ 4. อุตสาหกรรมที่มีสถานที่ตั้งในนิคมอมตะนคร จังหวัดชลบุรถี งึ แม้วา่ ส่วนใหญ่เป็นบริษทั ญีป่ นุ่ แต่กย็ งั คง มีบางแห่งทีเ่ ป็นของคนไทย และมีความต้องการพนักงาน บัญชีทมี่ คี วามรูด้ า้ นบัญชีตามมาตรฐานของประเทศไทย โดยเล็งเห็นว่าบัญชีญี่ปุ่นยังไม่ได้อยู่ในความต้องการ ในขณะนี้ 5. ต้องการด้านภาษา ต้องการให้มีความรู้ความ สามารถด้านภาษาอังกฤษเพียงพอ 6. ต้องการให้พนักงานบัญชีมคี วามรูค้ วามสามารถ ด้านบัญชีอื่นๆ เช่น การบัญชีต้นทุน บัญชีภาษีอากร เป็นต้น 7. นั ก บั ญ ชี ที่ ดี ค วรมี จ รรยาบรรณทางการบั ญ ชี และมีความรอบรู้ด้านการบัญชีเป็นอย่างดี

แนวทางการท�ำวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรท�ำการวิจัยเกี่ยวกับคุณสมบัติด้านภาษา ต่างประเทศของนักบัญชีในประเทศไทยอย่างบูรณาการ 2. สถาบั น การศึ ก ษาควรส่ ง เสริ ม สร้ า งสรรค์ ประสบการณ์การเรียนรูต้ ลอดชีพให้แก่นกั ศึกษาปัจจุบนั อย่างกว้างขวางและเป็นลักษณะนิสัย เป็นบุคลิกภาพ ของบั ณ ฑิ ต สร้ า งเสริ ม ทั ก ษะในการคิ ด วิ เ คราะห์ และการสังเคราะห์ความรู้ต่างๆ ควรท�ำการวิจัยด้าน จรรยาบรรณของนักบัญชีอย่างต่อเนื่อง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

3. สถาบั น การศึ ก ษาควรส่ ง เสริ ม ให้ กิ จ การของ สมาคมศิษย์เก่าให้เป็นองค์กรทีม่ ศี กั ยภาพเป็นทีน่ า่ เชือ่ ถือ และเป็ น ที่ ป รึ ก ษาของบั ณ ฑิ ต ในการประกอบอาชี พ ควรท� ำ วิ จั ย เรื่ อ งแนวทางการตั้ ง ชมรมศิ ษ ย์ เ ก่ า เน้ น หลักสูตรการบัญชี 4. สถาบันการศึกษาควรด�ำเนินการส่งเสริมด้าน มาตรฐานวิชาชีพด้านบัญชี โดยถือว่ามีความส�ำคัญ อั น ดั บ สู ง ควรวิ จั ย เรื่ อ งมาตรฐานวิ ช าชี พ ด้ า นบั ญ ชี ยุคปัจจุบัน

กิตติกรรมประกาศ

ผู้วิจัยขอขอบคุณ รศ.ดร.บัณฑิต โรจน์อารยานนท์ รองอธิการบดีฝ่ายวิจัยและบริการวิชาการ ที่กรุณาให้ ค�ำปรึกษาและแนะน�ำตลอดจนตรวจสอบ แก้ไขให้งานวิจยั ชิน้ นีม้ คี วามถูกต้องสมบูรณ์ขอขอบพระคุณ รศ.ดร.กฤษดา วิศวธีรานนท์ อธิการบดี สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น

ทีไ่ ด้ให้การสนับสนุนด้านเงินทุนวิจยั ท�ำให้งานวิจยั เสร็จ สมบูรณ์ ขอขอบพระคุณ อาจารย์รังสรรค์ เลิศในสัตย์ คณบดีคณะบริหารธุรกิจที่ได้ให้การสนับสนุนด้านเวลา และสถานที่ ขอขอบคุณผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องของบริษัท อุตสาหกรรมที่มีสถานที่ตั้งอยู่ในนิคมอมตะนครและ ผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่าน ที่มิได้เอ่ยนามในที่นี้ แต่ได้ เสียสละเวลาในการให้ขอ้ มูลทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ งานวิจยั เป็นอย่างมาก ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่างานวิจัยชิ้นนี้ จะเป็นประโยชน์ต่อสถาบันการศึกษาที่มุ่งผลิตบัณฑิต ทางการบัญชีและสถานประกอบการทีค่ ดั เลือกพนักงาน บัญชีทมี่ ปี ระสิทธิภาพและทรงคุณค่า ความดีอนั เกิดจาก การศึกษาค้นคว้าวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ขอมอบแด่บดิ า มารดา ครู อาจารย์ และผูม้ พี ระคุณทุกท่าน ผูว้ จิ ยั มีความซาบซึง้ ในความกรุณาอันดียงิ่ จากทุกท่านทีไ่ ด้กล่าวนามมาและ มิได้กล่าวนาม และขอกราบขอบพระคุณมา ณ โอกาสนี้

บรรณานุกรม

กรมทะเบียนการค้า กระทรวงพาณิชย์. (2543). พระราชบัญญัติการบัญชี พ.ศ. 2543. จังหวัดนนทบุรี: สวัสดิการ กรมทะเบียนการค้า. ข้อบังคับสภาวิชาชีพบัญชี ฉบับที่ 19. (2553). จรรยาบรรณของผูป้ ระกอบวิชาชีบญ ั ชี พ.ศ. 2553. กรุงเทพมหานคร: สภาวิชาชีพบัญชีในพระบรมราชูปถัมป์. เฉลิมขวัญ ครุธบุญยงค์. (2556ก). รายงานวิจัยเรื่อง คุณสมบัติของนักบัญชีที่พึงประสงค์ส�ำหรับอุตสาหกรรมญี่ปุ่น ในประเทศไทย. กรุงเทพมหานคร:สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น. . (2556ข). หลักการบัญชีเบื้องต้น. กรุงเทพมหานคร: สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น. . (2554ค). การบัญชีเพื่อการจัดการ: กรุงเทพมหานคร: บริษัทซีเอ็ดยูเคชัน จ�ำกัด (มหาชน) ทิวาพรรณ อนุวงศ์. (2547). การวิเคราะห์องค์ประกอบคุณลักษณะนักบัญชีของนักศึกษาทีเ่ รียนสาขาบัญชี. สารนิพนธ์ กศ.ม. (การวัดผลการศึกษา) บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. บวรลักษณ์ เงินมา. (2553). คุณลักษณะของบัณฑิตสาขาวิชาการบัญชีในความต้องการของสถานประกอบการในเขต จังหวัดเพชรบูรณ์. บัญชีมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยศรีปทุม รัตนา วงศ์รัศมีเดือน. (2555). บทบาทนักบัญชีกับธุรกิจเอ็สเอ็มอี. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต ปาลวี เชาว์พานิช และอนุชา พุฒิกูลสาคร. (2554). คุณลักษณะผู้ท�ำบัญชีที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการธุรกิจ ในเขตอ�ำเภอเมืองกาฬสินธุ์. จังหวัดกาฬสินธุ์ : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมลคงอีสาน วิทยาเขตกาฬสินธุ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ปกรณ์ เพ็ญภาคกุล. (2542). Professional Accounting Accountants แบบไทยๆ กับ IEGs. กรุงเทพมหานคร: เอกสารการประชุมนักบัญชีทั่วประเทศ ครั้งที่ 16 แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 8. กรุงเทพมหานคร: บพิธการพิมพ์. พรสิริ ปุรเกษม. (2542). บทบาทของนักบัญชีและการรายงานการเงิน : วิสยั ทัศน์ในทศวรรษใหม่. วารสารภาษี บัญชี และกฎหมายธุรกิจ. กรุงเทพมหานคร. สมาคมนักบัญชีและผู้สอบบัญชีอนุญาตแห่งประเทศไทย. (2550). มาตรฐานการบัญชี. กรุงเทพมหานคร : บริษัท พี.เอ.ลิฟวิ่ง จ�ากัด. สุชาติ เหล่าปรีดา. (2536). การบัญชีธุรกิจ. กรุงเทพมหานคร: ส�านักพิมพ์ธรรมนิติ. เสาวนีย์ เตียวสมบูรณ์. (2542). หลักการบัญชี 1. กรุงเทพมหานคร: ธนาเพรสแอนด์กราฟฟิค. สันสกฤต วิจติ รเลขการ. (2549). International Standards (IES) กับวิชาชีพบัญชีในประเทศ, จุลสารสมาคมบัญชีไทย, 3(1) อนุรกั ษ์ ทองสุโขวงศ์ และพรสวรรค์ ทองสุโขวงศ์. (2547). คุณสมบัต ิ ความรู ้ และความชํานาญของผูท้ าํ บัญชีทธี่ รุ กิจ ในเขตจังหวัดขอนแก่นพึงประสงค์. กรุงเทพฯ. American Institute of Certified Public Accountants. (2010). Accounting Principles Board. Accounting Principles, Original Pronouncement. AICPA, NY.

Asst. Prof. Chalermkhwan Krootboonyong is lecturer of accounting department, department of Business Administration at Thai-Nichi Institute of Technology, Bangkok, Thailand. She received her master Degree in Business Administration from Siam University, Thailand. Her research interests are Financial Statement Analysis, Financial Management, Financial Accounting, Managerial Accounting and Research Methodoly.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การพัฒนารูปแบบการบริหารสถาบันฝึกอบรม นิติวิทยาศาสตร์ THE DEVELOPMENT OF A MANAGEMENT MODEL OF FORENSIC SCIENCE TRAINING INSTITUTE สุเจตนา โสตถิพันธุ1์ บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา คือ 1) เพื่อศึกษาสภาพ ปัญหา อุปสรรค ของการบริหารสถาบันฝึกอบรมและวิจัยการพิสูจน์หลักฐานต�ำรวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) 2) เพื่อพัฒนารูปแบบการบริหาร สถาบันฝึกอบรมนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ทพี่ งึ ประสงค์ ประชากรทีใ่ ช้ในการศึกษา ประกอบด้วย 1) ผูท้ รงคุณวุฒซิ งึ่ ปฏิบตั หิ น้าที่ ด้านการสอนหรือเป็นนักวิชาการด้านการบริหารการศึกษา 2) ผู้ทรงคุณวุฒิซึ่งปฏิบัติหน้าที่ผู้บริหารสถาบันฝึกอบรม และวิจัยการพิสูจน์หลักฐานต�ำรวจ 3) ผู้ทรงคุณวุฒิด้านนิติวิทยาศาสตร์ และ 4) ผู้ใช้บริการงานนิติวิทยาศาสตร์ โดยการเลือกแบบเจาะจง เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้วธิ กี ารสนทนากลุม่ หรือ Focus Group น�ำมาสร้างเป็นรูปแบบ แล้วน�ำรูปแบบที่ได้ไปสัมภาษณ์เชิงลึก แนวทางค�ำถามส�ำหรับการสนทนากลุ่ม ได้มาจาก การศึกษาทฤษฎี แนวคิด และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง กรอบแนวความคิดศึกษาจากทฤษฎีบริหาร POSCORB (Gulick และ Urwick) แนวคิดบริหารจัดการ (Bartol & Martin) และแนวคิดที่เป็นหลักสากล (Henri Fayol) ซึ่งได้เลือก ตัวแปรต้นที่ได้จากสภาพปัญหาจากการศึกษาเอกสาร 5 ประการ คือ การวางแผน การจัดองค์การ การอ�ำนวยการ การควบคุม และการรายงาน ผลการวิจยั พบว่า สภาพ ปัญหา อุปสรรค ของการบริหารสถาบันฝึกอบรมและวิจยั การพิสจู น์หลักฐานต�ำรวจ คือ บุคลากรไม่มคี วามรูค้ วามเข้าใจในเรือ่ งการบริหารการศึกษา จึงท�ำให้ขาดการวางนโยบาย หรือยุทธศาสตร์ทชี่ ดั เจน ขาดแคลนงบประมาณ มีกฎระเบียบทางราชการทีเ่ ข้มงวดมากเกินไปท�ำให้ไม่สามารถบริหารงบประมาณแบบยืดหยุน่ ได้ ซึ่งส่งผลให้ไม่สามารถได้รับความรู้จากวิทยากรที่มีความรู้ความสามารถระดับสูงได้ ไม่มีอาคาร สถานที่ฝึกอบรม การบริหารจัดการต้องด�ำเนินการภายใต้ความขาดแคลน รูปแบบการบริหารสถาบันฝึกอบรมนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ทจี่ ะเกิด ประสิทธิผลสูงสุด คือ ต้องสามารถผลิตบุคลากรทีม่ ปี ระสิทธิภาพ ประชาชนสามารถเข้าถึงได้งา่ ย และสามารถอ�ำนวย ความยุติธรรมแก่ประชาชนได้อย่างแท้จริง โดยสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ต้องเป็นรูปแบบองค์การมหาชน เพื่อให้มีความเป็นอิสระและสามารถให้บริการกับประชาชนในกรณีที่ต้องการฟ้องร้องหรือให้มีการตรวจพิสูจน์ด้วย วิทยาศาสตร์ที่ไม่เกี่ยวกับคดี เช่น การตรวจพิสูจน์ความสัมพันธ์พ่อ แม่ ลูก การตรวจพิสูจน์เพื่อฟ้องร้องมรดก การตรวจอุบัติเหตุรถยนต์ในที่ส่วนบุคคล ฯลฯ เป็นต้น ซึ่งจะเป็นกรณีที่ประชาชนสามารถเข้าร้องขอรับการบริการ จากสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ได้ด้วยตนเอง เพื่อน�ำไปใช้ในชั้นศาล สถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์จะต้อง สังกัดภายใต้ส�ำนักงานต�ำรวจแห่งชาติ โดยแปรรูปสถาบันฝึกอบรมและวิจัยการพิสูจน์หลักฐานต�ำรวจเป็นองค์การ 1

นักศึกษาปริญญาเอก สาขาวิชาการบริหารการศึกษา บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม E-mail: sujet55@gmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

มหาชน โดยมีคณะกรรมการบริหารสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ ซึ่งมีอิสระในการบริหารงบประมาณที่ได้จากรัฐ และสามารถหารายได้จากการเก็บค่าให้บริการงานด้านนิติวิทยาศาสตร์ให้กับบุคคลหรือหน่วยงานทั่วไป ตาม พรบ. องค์การมหาชน พ.ศ. 2542 ค�ำส�ำคัญ : การบริหารจัดการ คดีอาญา พยานหลักฐาน นิติวิทยาศาสตร์ พยานหลักฐานทางนิติวิทยาศาสตร์

Abstract

This is a qualitative research with objectives that focused on two areas; 1) the study of problems and obstacles in management of forensic police training and research institute (Institute of Training and Research of Scientific Crime Detection) and 2) developing management methodologies for a desirable forensic training and research institute. The population that were specifically selected for this study included; 1) experts who are instructors or educational administration academicians, 2) police officers who are qualified as managers of the Institute of Training and Research of Scientific Crime Detection, 3) forensic experts, and 4) the users of forensic services. The tool used in this research were the collection of data from Focus Group discussions which were then created into a form and later used for in-depth interviews. The questions for Focus Group derived from the study of theory, concepts and related researches. The concept of the questions derived from the study of management of the POSCORB (Gulick and Urwick) concept, management concepts (Bartol & Martin), and the universal concept (Henri Fayol). All this was obtained from the basic variable from looking into problems from studying documents, whose main reasons were to focus on planning, organization, direction, control, and reporting. As a result of the research, it was found that the problems and obstacles in the management of the Institute of Training and Research of Scientific Crime Detection is that the police personnel do not have the knowledge and understanding in education management. This leads to lack of clear policy and strategy, including the lack of sufficient budget. Strict rules and regulations from the government causes inflexible budget management which in turn is an obstacle for receiving the best knowledge from top instructors. There is insufficient building space or a place to conduct training. Administration and management are conducted with insufficiency. The most effective management of Forensic Science Institute should include the ability to produce efficient staff, provide services which are easily accessible by the people, and provide them with true justice. Forensic Training Institute will be most effective if it is a public organization so that it is independent and able to serve the public without going through the official levels, for example, in the event of litigation or for forensic examinations that is not case related, such as the paternity tests, will examination, car accident examination in private property, etc. These are examples of cases where the public can access the services from the Forensic Science Training ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Institute by themselves and use the results in court. The Forensic Science Training Institute will be under the Royal Thai Police. It should be restructured within the Royal Thai Police and changed into a public organization under the management of The Executive Board of Forensic Training Institute who can manage their own budgets and can earn some profits according to the ACT of Public Organization 2542 (1999). Keywords : Administration, Criminal case, Evidence, Forensic, Forensic evidence

บทน�ำ

ปัญหาอาชญากรรม นับว่าเป็นปัญหาทีส่ ง่ ผลกระทบ ต่อชีวิตความเป็นอยู่ ความสงบเรียบร้อยของประชาชน ในสั ง คม และเป็ น อุ ป สรรคในการพั ฒ นาประเทศ เพราะหากว่าในสังคมเต็มไปด้วยอาชญากรจะท�ำให้เกิด ความไม่เป็นระเบียบเรียบร้อยภายในสังคม ประชาชน ไม่สามารถใช้ชีวิตได้อย่างเป็นปกติสุข (Alexandrou & Davies (2005: 245-246) ดังนัน้ ในการป้องกันปราบปราม ควบคุมอาชญากรรมนั้นจึงต้องมีการด�ำเนินการอย่าง เป็นระบบโดยหน่วยงานในกระบวนการยุติธรรม ได้แก่ ต�ำรวจ อัยการ ศาล และราชทัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ส�ำนักงานต�ำรวจแห่งชาติ ซึ่งในการกระท�ำความผิด แต่ละครั้งที่เกิดขึ้น โอกาสที่ผู้กระท�ำผิดจะประกอบ ความผิดโดยไม่ทงิ้ ร่องรอยพยานหลักฐานไว้นนั้ เป็นไปได้ ยากมาก (Baldwin, 1993: 328) โดยปกติพยานหลักฐาน ที่จะช่วยในการน�ำคนผิดไปฟ้องลงโทษได้นั้นจะเป็น พยานบุคคลเสียเป็นส่วนใหญ่ นัน้ ก็คอื อาชญากรถูกชีต้ วั โดยผู้เสียหาย พยานผู้รู้เห็นเหตุการณ์หรือจากค�ำรับ สารภาพของผู้กระท�ำผิดเอง ดังนั้น จะเห็นว่าแนวทาง การสืบสวน สอบสวนของเจ้าหน้าที่ต�ำรวจจะมุ่งหา พยานบุคคลก่อนเป็นอันดับแรกเพราะเป็นสิ่งที่หาได้ โดยง่าย แต่มีหลายครั้งที่ไม่สามารถหาพยานบุคคลได้ อย่างเช่น กรณีคนร้ายฆ่าเจ้าทุกข์จนถึงแก่ความตาย และในคดีกระท�ำความผิดต่อทรัพย์ทเี่ กิดขึน้ ตอนกลางคืน ปราศจากผู้รู้เห็น พยานที่บุคลากรสอบสวนจะพอหาได้ ก็มีเพียงแต่พยานวัตถุเท่านั้น นอกจากนี้การใช้พยาน บุคคลยังมีปญ ั หาต่อรูปคดี เช่น พยานไม่มาให้การทีศ่ าล

การกลับค�ำให้การในชั้นศาล หรือลืมรายละเอียดใน เหตุการณ์ทพี่ ยานรูเ้ ห็น และถูกฝ่ายตรงข้ามลอบสังหาร เป็นต้น (Charman, Savage, & Cope, 1999) และ จากโครงการพัฒนาร่างแนวทางปฏิบตั ใิ นการด�ำเนินคดี ความมัน่ คงและการใช้พยานหลักฐานทางนิตเิ วชศาสตร์ และนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ ของพนักงานอัยการในพืน้ ทีจ่ งั หวัด ชายแดนภาคใต้ ที่ มี เ ป้ า หมายหลั ก ในการเสริ ม สร้ า ง ประสิทธิภาพการด�ำเนินการขบวนการยุตธิ รรมตามหลัก นิติธรรมและสร้างความเชื่อมั่นศรัทธาต่อกระบวนการ ยุติธรรมแก่ประชาชนในพื้นที่จังหวัดชายแดนภาคใต้ เนื่ อ งจากตระหนั ก ถึ ง ความส� ำ คั ญ ของกระบวนการ ยุติธรรมและบทบาทของพนักงานอัยการ ในการร่วม แก้ไขปัญหาความไม่สงบในพื้นที่ และเพื่อสนับสนุนให้ พนักงานอัยการมีสว่ นร่วมในการพัฒนาแนวทางการปฏิบตั ิ ในการด�ำเนินคดีความมั่นคงโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูล การศึกษาวิจัยและประสบการณ์การท�ำงานในพื้นที่ เพือ่ ให้พนักงานอัยการสามารถปฏิบตั งิ านและสัง่ ส�ำนวน คดีความมัน่ คงโดยการใช้พยานหลักฐานทางนิตเิ วชศาสตร์ และนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ ประกอบการท�ำส�ำนวนคดีได้อย่าง มีประสิทธิภาพ รวดเร็ว แม่นย�ำ และถูกต้อง โครงการ ได้ศกึ ษางานวิจยั เรือ่ ง ประสิทธิภาพของรัฐในการด�ำเนิน คดีความมั่นคงกับการคุ้มครองสิทธิเสรีภาพประชาชน : ศึกษากรณี สี่จังหวัดชายแดนภาคใต้ (สงขลา ปัตตานี ยะลาและนราธิวาส) ซึ่งส�ำนักงานคดีแรงงานภาค 9 ส�ำนักงานอัยการสูงสุด ร่วมกับมูลนิธเิ อเชีย และส�ำนักงาน พิสจู น์หลักฐานต�ำรวจ ผลงานวิจยั พบว่า จากเหตุรนุ แรง ทีเ่ กิดขึน้ ทัง้ หมดตัง้ แต่ 1 มกราคม 2547 - 31 กรกฎาคม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

2555 เป็นคดีความมั่นคงที่ส่งถึงชั้นพนักงานอัยการ จ�ำนวน 4,686 คดีนั้น พนักงานอัยการได้ส่งฟ้องศาล เพียง 907 คดี คิดเป็นร้อยละ 19.36 ของคดีที่ส่งถึง พนักงานอัยการ และศาลชัน้ ต้นพิพากษายกฟ้อง 439 คดี หรือคิดเป็นร้อยละ 48.4 ของคดีทสี่ ง่ ฟ้อง และเมือ่ ศึกษา จากค�ำพิพากษาในชั้นฎีกา จ�ำนวน 31 คดีที่มีอยู่ใน ขณะนัน้ พบว่า คดีทใี่ ช้เวลาในการพิจารณาเร็วทีส่ ดุ คือ 3 ปี 5 เดือน 27 วัน และใช้เวลานานที่สุด คือ 8 ปี 1 เดือน 8 วัน ซึง่ ปัญหาทีค่ น้ พบเกิดจากพยานหลักฐาน ทางนิติวิทยาศาสตร์ไม่เพียงพอ จึงท�ำให้ไม่สามารถ ด�ำเนินการกับจ�ำเลยได้ ในปัจจุบันนี้ส�ำนักงานต�ำรวจแห่งชาติได้ให้ความ ส�ำคัญกับพยานวัตถุมากขึ้นเนื่องจากเทคโนโลยีทาง วิทยาศาสตร์ทเี่ จริญก้าวหน้าขึน้ อุปกรณ์เครือ่ งมือ มีขดี ความสามารถในการตรวจวิเคราะห์สูงขึ้น นอกจากนั้น พยานวัตถุยงั เป็นสิง่ ทีม่ คี วามเป็นรูปธรรม สามารถพิสจู น์ ให้เห็น จึงถือเป็นพยานหลักฐานที่ได้รับการยอมรับ ในชั้นศาลมากที่สุด ซึ่งการเก็บรวบรวมพยานหลักฐาน ทางนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ในปัจจุบนั ยังมีมาตรฐานการปฏิบตั ิ งานรองรับ ซึง่ เจ้าส�ำนักงานพิสจู น์หลักฐานต�ำรวจจ�ำเป็น ต้องเดินตามแนวทางซึ่งนานาประเทศมีการรองรับอยู่ เช่น สหรัฐอเมริกา ยุโรป เพือ่ ให้หน่วยงานทีเ่ ป็นมาตรฐาน สากล การฝึกอบรม เป็นกระบวนการที่หน่วยงานภาครัฐ ให้ความส�ำคัญเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน ส�ำนักงานต�ำรวจแห่งชาติ ได้จดั ตัง้ สถาบันพัฒนาข้าราชการ ต�ำรวจขึ้นเพื่อเน้นฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ต�ำรวจที่จะเลื่อน ต�ำแหน่งสูงขึน้ และใน 2-3 ปีทผี่ า่ นมา หน่วยงานระดับ กองบัญชาการ ได้เริ่มจัดตั้งสถาบันฝึกอบรมของตนเอง โดยเน้นหลักสูตรเฉพาะทางของตนเองขึ้น เช่น กอง บัญชาการต�ำรวจสันติบาล ก็ได้จัดตั้งศูนย์ฝึกอบรม ต�ำรวจสันติบาล และมุ่งเน้นฝึกอบรมข้าราชการต�ำรวจ ในเรื่องงานข่าวกรอง และส�ำนักงานพิสูจน์หลักฐาน ต�ำรวจก็ได้จัดตั้งสถาบันฝึกอบรมและวิจัยการพิสูจน์ หลักฐานต�ำรวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic

training and research) ขึ้นเพื่อเน้นการฝึกอบรม ทางด้านงานพิสจู น์หลักฐานหรืองานด้านนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ งานด้านนิติวิทยาศาสตร์นั้นในปัจจุบันเป็นที่สนใจ และเป็นที่ศรัทธาของประชาชนเป็นอย่างมาก ทั้งที่เป็น เพียงงานสนับสนุนพนักงานสอบสวน นัน่ หมายความว่า เมื่อเกิดคดีใดๆ พนักงานสอบสวนจะเป็นผู้ร้องขอให้ เจ้าหน้าที่ตรวจที่เกิดเหตุไปตรวจเก็บวัตถุพยานในที่ เกิดเหตุ เพือ่ น�ำส่งผูต้ รวจพิสจู น์หลักฐานในห้องปฏิบตั กิ าร ต่อไป (Wallace Nicole., 2010: 72) ประกอบกับคดี ในปัจจุบันเป็นคดีที่มีความยุ่งยากซับซ้อนยากแก่การ สืบสวนสอบสวน ซึ่งจ�ำเป็นต้องใช้หลักวิชาการด้าน วิทยาศาสตร์พิสูจน์หลักฐานทางคดี ดังนั้นบุคลากร งานด้านนิติวิทยาศาสตร์จึงจ�ำเป็นต้องเป็นผู้ที่มีความรู้ ความสามารถ และมีประสบการณ์ที่ดี ที่สามารถน�ำ หลักวิชาการมาปรับใช้ในการพิสูจน์หลักฐานวัตถุพยาน ต่างๆ ได้ ในกระบวนการยุตธิ รรมของประเทศไทยมีหน่วยงาน ที่เกี่ยวข้องอยู่หลายหน่วย ดังแสดง ในรูปที่ 1

รูปที่ 1 กระบวนการยุติธรรมของประเทศไทย ที่มา: คณะกรรมการพั ฒ นาการบริ ห ารงานยุ ติ ธ รรม แห่งชาติ (2549) จากรูปที่ 1 ปัญหาส�ำคัญของงานพิสูจน์หลักฐาน ต�ำรวจในปัจจุบัน คือ เจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติงานด้านพิสูจน์ หลักฐานทีท่ ำ� หน้าทีด่ า้ นนิตวิ ทิ ยาศาสตร์นนั้ มีไม่เพียงพอ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ในแต่ละจังหวัด ประกอบกับเมื่อท�ำการคัดเลือกบุคคล ภายนอกเพือ่ เข้ามารับราชการในต�ำแหน่งนักวิทยาศาสตร์ เพื่ อ ให้ พ ร้ อ มไปปฏิ บั ติ ห น้ า ที่ ง านนิ ติ วิ ท ยาศาสตร์ ในแต่ละครั้งจะสามารถท�ำได้จ�ำนวนจ�ำกัดเนื่องจาก ติดปัญหาในเรือ่ งงบประมาณ ประกอบกับเมือ่ ได้รบั การ คัดเลือกเข้ามาบรรจุแต่งตั้งแล้วยังต้องใช้เวลาการฝึก อบรมจนสามารถออกตรวจพิสูจน์และลงลายมือชื่อ ในรายงานการตรวจพิสจู น์ตอ้ งใช้ระยะเวลาการฝึกอบรม อย่างน้อย 1 ปี ดังนัน้ ปัญหาในเรือ่ งเจ้าหน้าทีท่ ปี่ ฏิบตั งิ าน ไม่เพียงพอจึงเป็นปัญหาส�ำคัญที่ทางส�ำนักงานพิสูจน์ หลักฐานต�ำรวจให้ความสนใจแต่ไม่สามารถทีจ่ ะแก้ไขได้ ภายในเวลาอันสั้น สถาบันฝึกอบรมและวิจยั การพิสจู น์หลักฐานต�ำรวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic training and research) เป็นหน่วยงานระดับกองบัญชาการ อยู่ใน ส�ำนักงานพิสจู น์หลักฐานต�ำรวจ ส�ำนักงานต�ำรวจแห่งชาติ การด�ำเนินการฝึกอบรมของสถาบันฝึกอบรมและวิจัย การพิสูจน์หลักฐานต�ำรวจ เป็นการให้การฝึกอบรม ทั้ ง บุ ค ลากรใหม่ หรื อ การฝึ ก อบรมก่ อ นประจ� ำ การ (Pre-Service Training) เพื่อให้สามารถมีความรู้และมี คุณสมบัตเิ ป็นผูช้ ำ� นาญการตรวจพิสจู น์หลักฐาน เนือ้ หา ของการฝึกอบรมจะเน้นเรื่องที่จ�ำเป็นในการปฏิบัติงาน อย่างละเอียดทุกด้าน และการฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ตรวจ พิสูจน์หลักฐานให้มีความรู้เพิ่มเติมให้ทันกับเทคโนโลยี ทีท่ นั สมัยในปัจจุบนั หรือการฝึกอบรมระหว่างประจ�ำการ (In-Service Training) การฝึกอบรมในแต่ละครั้งจะต้องใช้งบประมาณ ที่มาก และใช้ระยะเวลาระหว่าง 2 อาทิตย์ จนถึง 1 ปี และต้องมาฝึกอบรมที่ส่วนกลาง คือ ส�ำนักงานพิสูจน์ ต�ำรวจ กรุงเทพมหานคร ผู้ที่ต้องเข้ารับการอบรมต้อง เดินทางมาจากทั่วประเทศ ท�ำให้เกิดผลกระทบต่อการ ปฏิบัติงานในบางจังหวัดที่มีบุคลากรน้อย ตัวอย่างเช่น บางจังหวัดไม่ยอมส่งบุคลากรเข้ารับการฝึกอบรมเนือ่ งจาก ไม่มเี จ้าหน้าทีท่ ำ� งาน บางจังหวัดเมือ่ ไม่มเี จ้าหน้าทีท่ ำ� งาน จ�ำเป็นต้องแก้ไขด้วยการให้บคุ ลากรจากจังหวัดข้างเคียง

ไปท�ำหน้าที่แทน ซึ่งเกิดผลกระทบในเรื่องงบประมาณ โดยท�ำให้สำ� นักงานต�ำรวจแห่งชาติตอ้ งจัดสรรงบประมาณ ในเรื่องเบี้ยเลี้ยง ที่พัก ในการเดินทางไปราชการไว้เป็น จ�ำนวนมาก แต่อย่างไรก็ตามการพัฒนาบุคลากรเพือ่ ให้ มีความรู้เพื่อกลับไปรับใช้ประชาชนก็ยังต้องให้ความ ส� ำ คั ญ มาเป็ น อั น ดั บ ต้ น เพราะการใช้ ก ระบวนการ นิ ติ วิ ท ยาศาสตร์ เ พื่ อ สนั บ สนุ น กระบวนการสื บ สวน สอบสวน หรือกระบวนการยุติธรรม เพื่อจะน�ำผู้กระท�ำ ผิดมาลงโทษนั้น ถือเป็นเรื่องต้องใช้วิชาการความรู้ ความละเอียด และความมีประสบการณ์หลายอย่างร่วมกัน การควบคุมคุณภาพการท�ำให้ผตู้ รวจพิสจู น์มคี วามรู้ และประสบการณ์ที่ทัดเทียมกัน ทั่วประเทศนั้นจ�ำเป็น ต้องอาศัยวิธีการฝึกอบรม การถ่ายทอดประสบการณ์ ของผูต้ รวจพิสจู น์ทเี่ ป็นผูช้ ำ� นาญการให้กบั ผูต้ รวจพิสจู น์ รุน่ ใหม่ให้มปี ระสิทธิภาพ การพัฒนารูปแบบการบริหาร สถาบั น ฝึ ก อบรมนิ ติ วิ ท ยาศาสตร์ ข องประเทศไทย ให้เป็นต้นแบบที่สามารถน�ำไปใช้ในระดับชาติ เพื่อการ พัฒนาเจ้าหน้าที่ตรวจพิสูจน์หลักฐาน หรือเจ้าหน้าที่ ด้านนิติวิทยาศาสตร์อย่างเป็นระบบ ให้เป็นศูนย์รวม ทางวิชาการต่างๆ ทางด้านนิติวิทยาศาสตร์ และเป็น ศูนย์รวมวิชานิติวิทยาศาสตร์ที่ยิ่งใหญ่ของประเทศไทย ต่อไป

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาสภาพ ปัญหา อุปสรรค ของการบริหาร สถาบันฝึกอบรมและวิจัยการพิสูจน์หลักฐานต�ำรวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic training and research) 2. เพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารสถาบันฝึกอบรม นิติวิทยาศาสตร์ที่พึงประสงค์

ขอบเขตของการวิจัย

1. ประชากร ได้แก่ ผู้ทรงคุณวุฒิซึ่งปฏิบัติหน้าที่ ด้านการสอนหรือเป็นนักวิชาการด้านบริหารการศึกษา ผู้บริหารสถาบันฝึกอบรมและวิจัยการพิสูจน์หลักฐาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ต�ำรวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic training and research) ผูท้ รงคุณวุฒดิ า้ นนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ และ ผู้ใช้บริการงานนิติวิทยาศาสตร์ 2. กลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ส� ำ หรั บ การสนทนากลุ ่ ม (Focus Group ) เพือ่ พัฒนารูปแบบการบริหารสถาบัน ฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ จ�ำนวน 6 ราย และการ สัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) เพือ่ ตรวจสอบ รูปแบบการบริหารสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ จ�ำนวน 6 ราย ระยะเวลาที่ใช้ในการวิจัย การวิจัยครั้งนี้ใช้เวลา ทั้งสิ้น 8 เดือน ตั้งแต่เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2556 จนถึง เดือนมีนาคม พ.ศ. 2557

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ใช้วิธีการสนทนากลุ่มหรือ Focus Group เครือ่ งมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลใช้วธิ ี ตัง้ ประเด็นก�ำหนดแนวค�ำถาม โดยแนวทางในการก�ำหนด กรอบค�ำถามส�ำหรับการสนทนากลุม่ หรือ Focus Group ได้มาจากการศึกษาทฤษฎี แนวคิด และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง รวมทัง้ ปัญหาของค�ำถามในการศึกษา น�ำมาร่างรูปแบบ การพัฒนาการบริหารสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ แล้วน�ำรูปแบบที่ได้ไปตรวจสอบด้วยวิธีการสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) โดยมีเครื่องมือ คือ แบบสัมภาษณ์ แล้วน�ำมาสรุปเป็นรูปแบบทีส่ มบูรณ์ตอ่ ไป

เอกสารและผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ผู้วิจัยได้ท�ำการศึกษา ทบทวนวรรณกรรม เช่น แนวคิด ทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อค้นหาความรู้ ความจริง ท�ำการวิเคราะห์ สังเคราะห์ หาค�ำตอบตาม วัตถุประสงค์ของงานวิจัยโดยได้ศึกษา ทฤษฎีเกี่ยวกับ การบริหารจัดการ แนวคิดทฤษฎีเรื่องการจัดองค์การ สถาบั น ฝึ ก อมและวิ จั ย การพิ สู จ น์ ห ลั ก ฐานต� ำ รวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) สถาบันฝึกอบรมด้านนิติวิทยาศาสตร์ ในต่างประเทศ ได้แก่ สถาบันวิจัยด้านพิสูจน์หลักฐาน

ต�ำรวจแห่งชาติ ประเทศญี่ปุ่น (National Research Institute of Police Science) และสถาบันนิตวิ ทิ ยาศาสตร์ กระทรวงความมัน่ คง สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชน จีน (Institute of Forensic Science) แนวคิดทฤษฎี เกีย่ วกับรูปแบบและการพัฒนารูปแบบแนวคิดการปฏิบตั ิ ที่เป็นเลิศ (Best practice) แนวคิดเกี่ยวกับองค์กร มหาชน (Public Organization) และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง

กรอบแนวคิด

จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้นผู้วิจัยได้กรอบ แนวคิดการวิจยั จากทฤษฎีบริหาร POSCORB (Gulick และ Urwick) แนวคิดบริหารจัดการ (Bartol & Martin) และแนวคิดทีเ่ ป็นหลักสากล (Henri Fayol) ซึง่ ได้เลือก ตัวแปรต้นทีไ่ ด้จากสภาพปัญหา อุปสรรค ของการบริหาร สถาบันฝึกอบรมและวิจัยการพิสูจน์หลักฐานต�ำรวจ ซึ่งได้ตัวแปรต้น ดังรูปที่ 2 ด้านการวางแผน (Planning) ด้านการจัดองค์การ (Organizing) ด้านการอ�ำนวยการ (Directing) ด้านการควบคุม (Controlling)

รูปแบบการบริหาร สถาบันฝึกอบรม นิติวิทยาศาสตร์

ด้านการรายงานผล (Reporting)

รูปที่ 2 : กรอบแนวคิดการพัฒนารูปแบบการบริหาร สถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์

การวิเคราะห์และน�ำเสนอผลการวิจัย

สถาบันฝึกอบรมและวิจยั การพิสจู น์หลักฐานต�ำรวจ (สฝจ.สพฐ.ตร.) (Institute of forensic training and research) นั้นมีหน้าที่ด�ำเนินการเกี่ยวกับงานฝึกอบรม และพัฒนาบุคลากรด้านการตรวจพิสูจน์หลักฐานและ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การตรวจสถานที่เกิดเหตุเพื่อสนับสนุนการปฏิบัติงาน ของต�ำรวจเจ้าของคดี สภาพปัญหาที่พบจากการศึกษา 1. ส่วนงานอ�ำนวยการ คือ ไม่มีส�ำนักงานเป็นของ ตนเอง ต้องอาศัยห้องท�ำงานของกองพิสจู น์หลักฐานกลาง ขาดบุคลากร ขาดผูม้ คี วามรูเ้ รือ่ งการบริหารสถานศึกษา งบประมาณจ�ำกัด 2. ส่วนงานฝึกอบรม คือ การขาดสถานทีใ่ นการฝึก อบรม ไม่มหี ลักสูตรทีเ่ ป็นมาตรฐาน เวลาในการฝึกอบรม ไม่แน่นอนขึ้นอยู่กับมีสถานที่ว่างสามารถฝึกอบรมได้ หรือไม่ 3. ส่วนงานวิจยั และพัฒนา คือ ขาดบุคลากรทีเ่ ข้าใจ ในงาน ไม่เคยมีผลงานวิจัย ส� ำ หรั บ การพั ฒ นารู ป แบบสถาบั น ฝึ ก อบรมนิ ติ วิทยาศาสตร์ ของงานวิจยั นีจ้ ะมีความแตกต่างกับของเดิม ทีม่ อี ยูใ่ นปัจจุบนั การจัดระบบให้มหี ลักการและเป้าหมาย ของทุกฝ่ายร่วมกันไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ เอกชน หรือ ประชาชนร่วมกัน เพื่อน�ำไปสู่การเป็นสถาบันมหาชน ซึ่ ง ถื อ ว่ า เป็ น หั ว ใจส� ำ คั ญ ของสถาบั น ฝึ ก อบรมนิ ติ วิทยาศาสตร์ ที่ประสบความส�ำเร็จระดับโลก โดยมี เป้าหมายและหลักการ 9 ประการ คือ 1. การเตรียมโอกาสการเรียนรู้การฝึกอบรมเพื่อ ส่ ง เสริ ม เป้ า หมายของมหาชน รู ป แบบของสถาบั น ฝึกอบรมนิตวิ ทิ ยาศาสตร์จะเป็นกระบวนการการเรียนรู้ ในทางปฏิบัติเพื่อสร้างผลงานในภาคสนามจริงมากกว่า การเรียนทางวิชาการทีซ่ งึ่ ถือเป็นส่วนหนึง่ ของการเรียนรู้

ตลอดชีวิต 2. การออกแบบหลั ก สู ต รมุ ่ ง เน้ น การฝึ ก อบรม ส�ำหรับบุคลากรทุกระดับเกี่ยวกับการสร้างจิตส�ำนึก ความเป็นนักวิชาการที่มีคุณธรรม 3. เปลี่ ย นรู ป แบบจากการฝึ ก อบรมอย่ า งเดี ย ว มาเป็นการสอนในรูปแบบการเรียนรูซ้ งึ่ มีความหลากหลาย เน้นการใช้สื่อต่างๆ เช่น อินเทอร์เน็ต ดาวเทียม และ สื่อผสมต่างๆ 4. ส่งเสริมผูน้ ำ� องค์การให้เข้ามามีบทบาทเกีย่ วข้อง ในกระบวนการเรียนรู้ 5. เปลี่ ย นรู ป แบบจากการได้ รั บ การจั ด สรรงบ ประมาณจากรัฐบาลมาเป็นการหางบประมาณด้วย ตนเองและถื อ เป็ น หน่ ว ยธุ ร กิ จ หนึ่ ง หลั ก การนี้ เ ป็ น กลยุทธ์ทางงบประมาณซึง่ เรียกว่า “pay for services” 6. มุ่งเน้นการพัฒนาการเรียนรู้ไปสู่ระดับโลก 7. สร้างระบบการวัดเพื่อประเมินผลงาน ที่ดีและ ได้รับการยอมรับ 8. ใช้ประโยชน์จากการเป็นสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์ ในด้านการแข่งขันและน�ำไปสูต่ ลาดแห่งใหม่ 9. พัฒนาระบบการตรวจทางนิติวิทยาศาสตร์ให้มี มาตรฐานขึ้นทะเบียนบุคลากรที่ท�ำงานด้านนี้ในระดับ ต่ า งๆ จากทุ ก หน่ ว ยงาน ที่ ใ ห้ ก ารบริ ก ารงานนิ ติ วิทยาศาสตร์และด�ำเนินการให้มกี ารจ่ายค่าตอบแทนแก่ บุคลากร โดยคณะกรรมการจะท�ำหน้าทีก่ ำ� หนดมาตรฐาน กลาง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

รูปแบบโครงสร้างองค์กร

รูปที่ 3 โครงสร้างสถาบันฝึกอบรมนิติวิทยาศาสตร์

ข้อเสนอแนะในการวิจัย

1. ใช้ระเบียบวิธวี จิ ยั เชิงปริมาณ เลือกกลุม่ ตัวอย่าง ของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรมทีม่ าเข้ารับการอบรมทุกหลักสูตร โดยใช้แบบสอบถาม 2. ควรเลือกท�ำการส�ำรวจกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ป็นวิทยากร ผู้ฝึกที่มาให้การอบรมทุกหลักสูตรโดยใช้แบบสอบถาม

3. ควรเลื อ กกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งหน่ ว ยงานต้ น สั ง กั ด ที่ ส ่ ง บุ ค ลากรในสั ง กั ด มาเข้ า รั บ การฝึ ก อบรมโดยใช้ แบบสอบถามเพือ่ ทราบผลการปฏิบตั งิ านหลังจากการที่ ได้มาเข้ารับการฝึอบรม ก�ำหนดระยะเวลาหลังจากการฝึก เป็นเวลา 3 เดือน หรือ 6 เดือน หรือ 1 ปี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

บรรณานุกรม

กรกฏ สิงหโกวินท์. (2533). การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร. กรุงเทพฯ: ภาควิชาบริหารธุรกิจ คณะเศรษฐศาสตร์ และบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ชาญชัย แสวงศักดิ์. (2549). หน่วยงานของรัฐที่มิใช่ส่วนราชการและรัฐวิสาหกิจ: องค์การมหาชนและหน่วยบริการ รูปแบบพิเศษ. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์นิติธรรม. ธงชัย สันติวงษ์. (2540). องค์การและการจัดการ : ทันสมัยยุคโลกาภิวัตน์. กรุงเทพมหานคร: ไทยวัฒนาพานิช. ธีรยุทธ์ หล่อเลิศรัตน์. (2542). การบริหารงานองค์การมหาชน องค์การมหาชนมิติใหม่ของหน่วยงานภาครัฐ. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักงานคณะกรรมการปฏิรูประบบราชการ. พวงรัตน์ ทวีรัตน์. (2543). วิธีการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. โภคิน พลกุล. (2530). นิติบุคคลตามกฎหมายมหาชนฝรั่งเศส. วารสารกฎหมายปกครอง. 6 (สิงหาคม): 30. วันเพ็ญ ทรัพย์ส่งเสริม. (2539). การจัดระบบองค์การมหาชนอิสระในกระบวนการการจัดท�ำบริการสาธารณะ ประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาโท, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. วิษณุ วรัญญู. (2538). องค์กรของรัฐที่เป็นอิสระ. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย. ศิรพิ ร พงศ์ศรีโรจน์. (2540). องค์การและการจัดการ. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักวิชาการ, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. สัมฤทธิ์ ยศสมศักดิ์. (2549). รัฐประศาสนศาสตร์ แนวคิดและทฤษฎี. กรุงเทพมหานคร: ธรรมกมลการพิมพ์. สุรพล นิติไกรพจน์. (2542). องค์การมหาชน : แนวคิด รูปแบบ และวิธีการบริหารงาน. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักงาน คณะกรรมการปฏิรูประบบราชการส�ำนักงานข้าราชการพลเรือน. อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ. (2542). นโยบายของรัฐบาลในการจัดตั้งองค์การมหาชน องค์การมหาชนมิติใหม่ของหน่วยงาน ภาครัฐ. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักงานคณะกรรมการปฏิรูประบบราชการ. อุทุมพร จามรมาน. (2541). โมเดลคืออะไร. วารสารวิชาการ, 1(2), 22-26. Alexandrou, A., & Davies, J. D. (2005). Improving police probationer training through a democratic research process. Research in Post-Compulsory Education, 10(2), 245-256. Aydin, A. H. (2001). The concept of in-service training and reflections to the police organization. Paper presented at the Symposium of Police Education and Training in the 21st Century. Ankara, Turkey. Bardo, J. W., & Hartman, J.J. (1982). Urban society: A systematic introduction. New York: Peacock. Baldwin, J. (1993). Police interview techniques. British Journal of Criminology, 33, 325-352. Charman, S., Savage, S. P., & Cope, S. (1999). Getting to the top: selection and training for senior managers in the police service. Social Policy & Administration, 33(3), 281-301. Clements, P., & Zengin, C. (2007). Improving police performance: the value of thematic inspection of police training. Paper presented at the Conference on Democracy and Global Security. Istanbul: Turkey.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Ford, J. K., Kozlowski, S. W. J., Kraiger, K., Salas, E., & Teachout, M. S. (Eds.). (1997). Improving training effectiveness in work organizations. Mahwah, NJ: LEA. Gurcan, B. (2005). The in-service training activities of the police service and regional training centres. London: Police Foundation. Jones, P. R. L. (1999). On a course: reducing the impact of police training on availability for ordinary duty. London: Home Office. Kose, H. M. (2006). Delivery of in-service training activities in the police forces and evaluation of trainee perceptions. Berkshire: Open University Press. National Crime Faculty. (1998). A practical guide to investigative interviewing. Bramshill, National Police Training College. Noga Lisa L. (2007). Student achievement and perceptions: The effects of a forensic science curriculum. Walden University, ProQuest, UMI Dissertations Publishing. Richter, A. W., Dawson, J. F., & West, M.A. (2011). The effectiveness of organizational teams: A meta-analysis. International Journal of Human Resource Management. 22(5): 2749-2769. Sheehan, M. (2012). Global human resource management and economic change: a multiple level of analysis research agenda. International Journal of Human Resource Management, 23 (12): 2383-2403. Scullion, H. & Farndale, E. (2011) Global Talent Management: New Roles for the Corporate HR Function. In H.Scullion & D.Collings, (eds.) Global Talent Management. London: Routledge. Shelton Donald E. (2010). Criminal adjudication: The challenges of forensic science evidence in the early 21st century. University of Nevada, Reno, ProQuest, UMI Dissertations Publishing. Wallace Nicole. (2010). Forensic science applications utilizing nanomanipulation-coupled to nanospray ionization-mass spectrometry for the analysis of ultra-trace illicit drugs. University of North Texas, Pro Quest, UMI Dissertations Publishing. Wright, R., & Powell, M. B. (2006). Investigative interviewers’ perceptions of their difficulty in adhering to open-ended questions with child witnesses. International Journal of Police Science and Management, 8, 316-325. West, M.A. (2012). Effective teamwork: practical lessons from organizational research. 3rd Edition. Chichester: The British Psychological Society/Blackwell. Yeung Hang Ieng. (2008). Advancing forensic DNA profiling through microchip technology. University of California, nBerkeley, Pro Quest, UMI Dissertations Publishing. Zengin, C. (2010b). The effectiveness of in-service training function in the Turkish National Police: a baseline assessment. Unpublished PhD thesis, University of Portsmouth, UK.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Police Colonel Sujettana Sotthiabandhu graduated her Bachelor of Science in Genetics from Kasetsart University, Thailand, Postgraduate Diploma in Forensic Science from The University of Strarhclyde. Scotland UK. and Master Degree of Arts in Political Science from Kasetsart University, Thailand. S.he has Joined in Royal Thai Police as Forensic Scientist for 19 years old. She has been invited from many universities to be a part-time lecturer in Forensic Science filed. She currently works as the superintendent at the south part of Thailand.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของ สถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน A MODEL OF RESEARCH AND CREATIVE WORK MANAGEMENT IN THAI HIGHER EDUCATION INSTITUTION THROUGH ELECTRONIC SUPPLY CHAIN สุดาสวรรค์ งามมงคลวงศ์ 1 และณมน จีรังสุวรรณ2 บทคัดย่อ

การวิจยั ชิน้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ พัฒนารูปแบบการบริหารงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษา ไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน โดยมีขอบเขตของประชากรเป็นกลุ่มสถาบันที่เน้นการผลิตบัณฑิตและพัฒนา ศิลปะและวัฒนธรรมจ�ำนวน 19 สถาบัน ซึ่งวิธีการด�ำเนินการวิจัย 3 ขั้นตอน ประกอบด้วย 1) ศึกษาค้นคว้าจาก ข้อมูลเอกสารหรือข้อมูลทีเ่ กีย่ วขอ้ง (Documentary study) เป็นการศึกษาค้นคว้าข้อมูล แนวคิด ทฤษฎี ผลงานวิจยั จากหนังสือ เอกสารทางวิชาการ บทความ วิทยานิพนธ์ สารนิพนธ์ และเอกสารอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง และการสัมภาษณ์ เชิงลึกจากผูบ้ ริหารส�ำนักวิจยั และพัฒนาเกีย่ วกับบริบทการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ภายในมหาวิทยาลัย โดยมีการสุม่ ตัวอย่างแบบแบ่งชัน้ (Stratified sampling random) และการสุม่ ตัวอย่างแบบง่าย (Simple sampling random) ได้จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 5 สถาบัน และด�ำเนินการน�ำเสนอข้อมูลด้วยวิธีการพรรณนาวิเคราะห์ (Descriptive Analysis) 2) การสังเคราะห์รปู แบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทย ด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน โดยน�ำข้อมูลทีไ่ ด้จากการวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์ผบู้ ริหารหน่วยงานวิจยั ของสถาบันอุดมศึกษากลุม่ ตัวอย่าง มาท�ำการสรุปเป็นประเด็นค�ำถามในการสัมภาษณ์เชิงลึกผูเ้ ชีย่ วชาญในกลุม่ ต่างๆ จ�ำนวน 15 ท่าน จากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยน�ำข้อมูลมาเรียบเรียงและจ�ำแนก อย่างเป็นระบบน�ำมาตีความหมาย เชือ่ มโยงความสัมพันธ์และสร้างข้อสรุปจากข้อมูลต่างๆ ทีร่ วบรวมได้เพือ่ น�ำไปร่าง เป็นรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน และ 3) น�ำข้อมูลจากการสังเคราะห์และองค์ความรูท้ ไี่ ด้มาร่างเป็นรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน และน�ำไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิตรวจสอบความเหมาะสมของ รูปแบบ โดยมีประเด็นในการประเมินจ�ำนวน 4 ด้าน ประกอบด้วย (1) ด้านความถูกต้องครอบคลุม (Accuracy Standards) (2) ด้านความเหมาะสม (Propriety Standards) (3) ด้านความเป็นไปได้ (Feasibility Standards) (4) ด้านอรรถประโยชน์ (Utility Standards) จ�ำนวน 12 ท่าน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling ) และผู้วิจัยได้ท�ำการปรับปรุงรูปแบบตามข้อเสนอแนะของผู้ทรงคุณวุฒิที่เป็นฉันทามิติ เพื่อให้ได้รูปแบบ ทีส่ มบูรณ์และเหมาะสม เพือ่ น�ำผลทีไ่ ด้ไปออกแบบและพัฒนาระบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของ 1

นักศึกษาปริญญาเอก ปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารเพือ่ การศึกษา คณะครุศาสตร์อตุ สาหกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ Email : Lukmoonoy_ping@hotmail.com 2 รองศาสตราจารย์สาขาวิชาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ ่ สารเพือ่ การศึกษา คณะครุศาสตร์อตุ สาหกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยี พระจอมเกล้าพระนครเหนือ Email : Namon9@hotmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

สถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน ตามแนวทางทฤษฎีวงจรการพัฒนาระบบ (System Development Life Cycle : SDLC) ต่อไป โดยผลการวิจัย พบว่า 1. รูปแบบการบริหารงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก คือ องค์ประกอบด้านการส่งมอบเงินทุนวิจยั (Research Suppliers) องค์ประกอบ ด้านการให้บริการงานวิจยั (Research Service Provider) และองค์ประกอบด้านการใช้ประโยชน์งานวิจยั (Research Customers) โดยมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ที่สนับสนุนการบริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ประกอบด้วย 3 ระบบหลัก คือ ระบบบริหารจัดการผู้ส่งมอบเงินทุนวิจัย (Research Supplier Management System : RSMS) ระบบการให้บริการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของมหาวิทยาลัย (Research Service Provider System : RSPS) ระบบการบริหารจัดการผูใ้ ช้ประโยชน์งานวิจยั (Research Customer Management System : RCMS) และระบบ การประสานงานวิจัย (Research Coordinate System: RCS ) โดยมีกระบวนการขับเคลื่อนการบริหารเทคโนโลยี สารสนเทศตามวงจรคุณภาพ (PDCA) ประกอบด้วย การวางแผน (Plan) การปฏิบัติตามแผน (Do) การติดตาม ตรวจสอบ (Check) และการปรับปรุง (Action) 2. ความคิดเห็นของผู้ทรงคุณวุฒิต่อร่างรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบัน อุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชนทั้ง 4 ด้าน อยู่ในระดับดีทุกด้าน โดยพบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4.32 ข้อเสนอแนะ เพื่อให้รูปแบบมีความสมบูรณ์มากขึ้นควรจัดโครงสร้างการบริหารงานเทคโนโลยีสารสนเทศของสถาบัน การศึกษาให้มีความยืดหยุ่นและความเหมาะสมกับบริบทของแต่ละสถาบัน ค�ำส�ำคัญ : การบริหารจัดการ งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ อิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน (Mentor Buddy KM)

Abstract

The aims of this research is developed a model of creativity and research management for higher education institutions in Thailand through the electronic supply chain. The scope of the population as a graduate institution focused on producing and developing arts and cultural institutions 19, Its method is consisted in three steps of the operation. Firstly is to analyze and study from related documents which are review in raw data, concept ideas, theories and the result of previous researches, textbooks, academic journals, dissertations, and the other related documents. An in-depth interview from executive directors of research and development section, about the context of management research and creative work within the higher education, university part with a stratified sampling random and a simple sampling random to the Descriptive analysis. It had shown in five samples institutions. The result of the interviews is presented by the descriptive analysis. The synthesis is the next step of this way that provided with electronics supply chain of the creative and research management model for the higher education institutions, especially university side. The method of this to relate by the data obtained from the analysis ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

of documents and interviews with agency executives, university research groups. The results are summarized the questions from in-depth interviews with experts in various groups of 15 people from a purposive sampling by the data compiled and classified in a systematic way to interpret associate, and construct a sequence of data. The method are gathered to draft a form of managing creative and research work on the higher institutions with is using the electronics supply chain. Thirdly, is the data from the starting synthesis and knowledge acquired into a format for managing to creative and research work of the higher institutions in Thailand with electronics supply chain in the method. And bring it to the 12 experts to determine the suitability of the model. The issues are in the assessment of the four sides. Thus, the Accuracy standard is the one. And follow by the Proprietary standards then the Feasibility standards is the third, and the final side is Utility standard by the purposive sampling. And the researcher has improved upon the recommendation from the experts at is consensus dimensions. In the order to the form complete and appropriate. To apply the results to design and develop the system for creativity and research management work of the institution Thailand with electronics supply chain. According to the theory, SDLC: “System Development Life Cycle” as the results show that; 1. There are 3 main things is important to the model of creativity and research management for higher education institutions in Thailand by using the electronic supply chain. They are the Research suppliers, the Research service provider, and the Research customers. The electronic systems that support the management of research and creative system is consistent in three main sections, the Research Supplier Service Provider System: RSMS, the Research Service Provider System: RSPS, the Research Customer Management System: RCMS is at the end. All of the process is driven by the quality control management technical method; (Plan-Do-Check-Action: PDCA). 2. The opinions’ of all regions experts of higher education institutions shows that the great in all of four areas. It presents the consumption, at 4.32. The suggestion; The structure of the Information Technology for Management on higher education institutions in Thailand should be flexible and appropriate to the context of each institution. Keywords : Management, Research and creative work, Electronic supply chain

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

100

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

จากภารกิจหลักทัง้ 4 ประการของสถาบันอุดมศึกษา ซึง่ ประกอบด้วยการจัดการเรียนการสอน การวิจยั การให้ บริการทางวิชาการแก่ชุมชนและการท�ำนุบ�ำรุงศิลป วัฒนธรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลนั้น นับว่าเป็น 4 ภารกิจหลักเป็นหัวใจส�ำคัญของการพัฒนา ประเทศ จากการด�ำเนินการจัดกลุ่มสถาบันอุดมศึกษา ตามจุดเน้นการปฏิบัติพันธกิจของสถาบันส�ำนักงาน รั บ รองมาตรฐานและประเมิ น คุ ณ ภาพการศึ ก ษา (องค์การมหาชน) ในปัจจุบนั หากแบ่งประเภทมหาวิทยาลัย ตามระบบการเรียนและการรับนักศึกษาอาจแบ่งออกได้ 2 ระบบ คือ มหาวิทยาลัยปิดหรือมหาวิทยาลัยจ�ำกัดรับ และมหาวิ ท ยาลั ย เปิ ด หรื อ มหาวิ ท ยาลั ย ไม่ จ� ำ กั ด รั บ (สุธรรม อารีกุล, 2543) ได้แบ่งระบบการจัดการศึกษา ระดับอุดมศึกษาออกเป็น 3 ประเภทโดยยึดภารกิจและ เป้าหมายเป็นหลักส�ำคัญประเภทแรก เป็นมหาวิทยาลัย ที่ท�ำหน้าที่ในการสอนวิจัยบริการทางวิชาการและให้ การศึกษาในระดับสูงจนถึงระดับปริญญาเอกในหลาย สาขาวิชาโดยมุง่ สูค่ วามทันสมัยระดับสากลเพือ่ สามารถ แข่งขันกับนานาประเทศ ประเภททีส่ อง เป็นมหาวิทยาลัย ที่ท�ำหน้าที่ในการสอนวิจัยบริการวิชาการให้การศึกษา ระดับสูงในบางสาขาวิชามุ่งอุดมศึกษาสู่ปวงชนและ อุ ด มศึ ก ษาตลอดชี วิ ต เพื่ อ ให้ ส ามารถพั ฒ นาชุ ม ชน ในท้องถิ่นได้ ประเภทที่สาม เป็นสถาบันระดับวิทยาลัย หรือวิทยาลัยวิชาชีพเฉพาะท�ำหน้าที่ในการสอนวิจัย บริการวิชาการให้การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือต�ำ่ กว่า มุ่งอุดมศึกษาเฉพาะกลุ่มเพื่อให้สามารถประกอบอาชีพ และการศึ ก ษาตามอั ธ ยาศั ย การศึ ก ษาต่ อ เนื่ อ งและ ตลอดชีวติ โดยถ้าหากแบ่งการจัดกลุม่ สถาบันอุดมศึกษา โดยพิจารณาจากจุดเน้นตามพันธกิจนั้นสามารถแบ่งได้ ออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้ (1) กลุ่มสถาบันเน้นการผลิต บัณฑิตและวิจัยเป็นกลุ่มสถาบันที่ปฏิบัติพันธกิจของ สถาบันอุดมศึกษาโดยเน้นด้านการผลิตบัณฑิตระดับ บัณฑิตศึกษาและวิจยั สร้างองค์ความรูใ้ หม่เพือ่ ความเป็นเลิศ ทางวิชาการและเผยแพร่ความรู้ไปสู่ผู้ใช้ทั้งระดับชาติ

และนานาชาติโดยมุง่ สูค่ วามทันสมัยและสามารถแข่งขันได้ ในระดับสากล (2) กลุ่มสถาบันเน้นการผลิตบัณฑิต และพัฒนาสังคมเป็นกลุ่มสถาบันที่ปฏิบัติพันธกิจของ สถาบัน อุดมศึกษาโดยมุง่ เน้นผลิตบัณฑิตระดับปริญญาตรี เป็นส่วนใหญ่ผลิตบัณฑิตระดับสูงในบางสาขาวิชาและ เน้นการบริการวิชาการ/วิชาชีพแก่สงั คม (3) กลุม่ สถาบัน ที่เน้นการผลิตบัณฑิตและพัฒนาศิลปะและวัฒนธรรม เป็นกลุ่มสถาบันที่ปฏิบัติพันธกิจของสถาบันอุดมศึกษา โดยมุ่งเน้นผลิตบัณฑิตระดับปริญญาตรีเป็นส่วนใหญ่ ผลิตบัณฑิตระดับสูงในบางสาขาวิชาโดยการประยุกต์ ความรู ้ เ พื่ อ สร้ า งและพั ฒ นามาตรฐานศิ ล ปะและ วัฒนธรรมรวมทั้งการเผยแพร่ความรู้ภูมิปัญญาไทย สู่สากล (4) กลุ่มสถาบันเน้นการผลิตบัณฑิตเป็นกลุ่ม สถาบันทีป่ ฏิบตั พิ นั ธกิจของสถาบันอุดมศึกษาโดยมุง่ เน้น การสอนในระดั บ ปริ ญ ญาตรี ป ระยุ ก ต์ ค วามรู ้ เ พื่ อ ใช้ ในการผลิตบัณฑิตเป็นกลุ่มสถาบันอุดมศึกษาที่เน้น การผลิตและพัฒนาบัณฑิตในด้านวิชาการและวิชาชีพ ต่ า งๆ และจากผลการประเมิ น คุ ณ ภาพในรอบที่ 3 ของส�ำนักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพ การศึกษาประเมินคุณภาพภายนอกของสถานศึกษาของ สถาบันอุดมศึกษากลุ่ม 3 หรือสถาบันอุดมศึกษาที่เน้น การผลิตบัณฑิตและพัฒนาศิลปะและวัฒนธรรมจ�ำนวน 15 แห่งที่ได้รับการประเมินคุณภาพภายนอกแล้วเป็น มหาวิทยาลัยของรัฐ 9 แห่ง มหาวิทยาลัยเอกชน 6 แห่ง พบว่า สถาบันอุดมศึกษากลุม่ 3 ทีม่ ผี ลการจัดการศึกษา ด้านงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ในระดับดีมากมีจำ� นวน 1 แห่ง สถาบันอุดมศึกษา กลุม่ 3 ทีม่ ผี ลการจัดการศึกษา ด้านงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ในระดับดีมจี ำ� นวน 5 แห่ง ซึ่งสถาบันอุดมศึกษากลุ่ม 3 ที่มีผลการจัดการศึกษา ด้านงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ในระดับพอใช้มีจ�ำนวน 8 แห่ ง (จุ ล สารประชาคมประกั น คุ ณ ภาพ, 2552) จากผลการประเมิ น การประกั น คุ ณ ภาพการศึ ก ษา ภายนอกด้านการวิจยั โดยภาพรวมของกลุม่ สถาบันทีเ่ น้น การผลิตบัณฑิตและพัฒนาศิลปะและวัฒนธรรม พบว่า องค์ประกอบด้านการวิจัยส่วนใหญ่อยู่ในระดับพอใช้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ซึ่ ง นั บ ว่ า พั น ธกิ จ ด้ า นนี้ ยั ง ไม่ มี ป ระสบความส� ำ เร็ จ และต้องมีการด�ำเนินการแก้ไขปัญหาเพื่อให้พันธกิจ ด้านนี้ด�ำเนินการไปตามประสิทธิภาพและประสิทธิผล ตามเกณฑ์การประกันคุณภาพการศึกษาของประเทศไทย ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารหรือ ไอซีที (Information and Communication Technology : ICT) มีประโยชน์ต่อการพัฒนาประเทศให้เจริญ ก้าวหน้าโดยเป็นเรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้องกับวิถคี วามเป็นอยูข่ อง สังคมสมัยใหม่อยู่มาก พัฒนาการของระบบไอซีทีก่อให้ เกิดการเปลีย่ นแปลงกับโลกครัง้ ใหญ่ ทัง้ ในอดีตปัจจุบนั และอนาคตรวมถึงกลายเป็นสิง่ ส�ำคัญและจ�ำเป็นในการ ด�ำเนินการของทุกองค์กรและจะมีผลกระทบต่อการ ด�ำเนินชีวิตเศรษฐกิจสังคมการเมืองการศึกษาและอื่นๆ หรือกล่าวอีกได้ว่าโลกก�ำลังเข้าสู่สังคมอิเล็กทรอนิกส์ (e-Society) ไอซี ที เ ป็ น การประยุ ก ต์ ใ ช้ เ ทคโนโลยี คอมพิวเตอร์ (Computer) และการสือ่ สาร (Communication) ในรูปแบบต่างๆ เพือ่ ให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ ไอซี ที เ ป็ น สิ่ ง ที่ จ� ำ เป็ น ส� ำ หรั บ การด� ำ เนิ น การในด้ า น เศรษฐกิจการค้าและอุตสาหกรรมในระบบการศึกษา ได้น�ำระบบไอซีทีมาช่วยในการพัฒนาการศึกษาให้ดี ยิ่งขึ้นบทบาทของมหาวิทยาลัยจะต้องเข้าใจถึงการ เปลี่ยนแปลงและเรียนรู้แบบใหม่เพื่อให้ทันเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การน�ำมาประยุกต์ใช้กับการบริหาร จัดการกับภารกิจหลักของสถานบันอุดมศึกษา หนึ่ ง ในแนวทางการบริ ห ารจั ด การที่ ป ระสบผล ส�ำเร็จในทางธุรกิจทีถ่ กู น�ำมาประยุกต์ใช้กบั องค์กรต่างๆ อย่างแพร่หลาย ซึ่งเป็นการจัดการบริหารและเชื่อมโยง เครือข่ายภายในห่วงโซ่อปุ ทานเดียวกัน ตัง้ แต่ suppliers, manufacturers, distributors เพื่อส่งมอบสินค้าหรือ บริการให้กับลูกค้า (customers) โดยมีการเชื่อมโยง ระบบข้อมูล วัตถุดิบ สินค้าและบริการ เงินทุน รวมถึง การส่งมอบเข้าด้วยกันเพื่อให้การส่งมอบเป็นไปอย่างมี ประสิทธิภาพและสามารถส่งมอบได้ตรงตามเวลาและ ความต้องการของผูร้ บั ปลายทางหรือลูกค้า คือ การบริการ จัดการชัพพลายเชน (Supply chain management :

101

SCM) หรือการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน โดยจากแนวคิดของการบริห ารทางธุรกิจจากที่ กล่าวมา ผู้วิจัยมีแนวคิดในการน�ำแนวคิดทางธุรกิจ ดังกล่าวเข้ามาประยุกต์ใช้กบั การบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้ า งสรรค์ ภ ายในสถาบั น อุ ด มศึ ก ษาไทย กลุม่ สถาบันทีเ่ น้นการผลิตบัณฑิตและพัฒนาศิลปะและ วัฒนธรรม เพือ่ ให้เกิดการเชือ่ มโยงและการประสานงาน ในการผลิตงานวิจยั และงานสร้างสรรค์จนสามารถน�ำส่ง งานวิ จั ย ให้ กั บ ผู ้ ใ ช้ ป ระโยชน์ ต รงต่ อ ความต้ อ งการ ลดระยะเวลาการติดต่อประสาน เกิดความพึงพอใจกับ ผูร้ บั ปลายทาง ซึง่ หนึง่ ในการประสานงานทีม่ ปี ระสิทธิภาพ คือ การน�ำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เข้ า มาช่ ว ยสนั บ สนุ น แนวคิ ด ดั ง กล่ า ว เพื่ อ ให้ เ กิ ด ประสิทธิภาพในการเชื่อมโยงข้อมูล การประสานงาน ระหว่างสมาชิกภายในห่วงโซ่อุปทาน เกิดการไหลของ ข้อมูล (Information flow) ตั้งแต่ต้นน�้ำไปยังปลายน�้ำ เพื่ อ ให้ ไ ด้ ง านวิ จั ย ที่ ต รงต่ อ ความต้ อ งการของผู ้ ใ ช้ ประโยชน์ให้มากที่สุด

ทบทวนวรรณกรรม

ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 1) แนวคิดการบริหารจัดการงานวิจัยและงาน สร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทย จากการบริหาร งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทย นอกจากจะปฏิบัติภารกิจตามยุทธศาสตร์และแผนงาน ของแต่ละมหาวิทยาลัยแล้วยังมีแนวทางในการบริหาร จัดการตามคู่มือการประกันคุณภาพการศึกษาภายใน ของส�ำนักงานคณะกรรมการอุดมศึกษา (สกอ) และคูม่ อื การประกันคุณภาพการศึกษาภายนอกของส�ำนักงาน รั บ รองมาตรฐานและประเมิ น คุ ณ ภาพการศึ ก ษา (องค์การมหาชน) โดยสามารถสรุปภาพรวมของการ บริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบัน อุดมศึกษาไทยตามรูปที่ 1 ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

102

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

รูปที่ 1 : การบริหารจัดการงานวิจัยตามหลักการประกันคุณภาพการศึกษา (ที่มา: ส�ำนักงานคณะกรรมการอุดมศึกษา, พฤศจิกายน 2553) จากหลักการประกันคุณภาพการศึกษาด้านการ วิจัย พบว่า กระบวนการปัจจัยน�ำเข้า (Input) เป็นการ บริหารเงินสนับสนุนงานวิจัยหรืองานสร้างสรรค์ ปัจจัย ส�ำคัญที่ส่งเสริมสนับสนุนให้เกิดการผลิตงานวิจัยหรือ งานสร้างสรรค์ในสถาบันอุดมศึกษา คือ เงินสนับสนุน งานวิจัยหรืองานสร้างสรรค์ ดังนั้น สถาบันอุดมศึกษา จึงต้องจัดสรรเงินจากภายในสถาบันและที่ได้รับจาก ภายนอกสถาบั น เพื่ อ สนั บ สนุ น การท� ำ วิ จั ย หรื อ งาน สร้างสรรค์อย่างมีประสิทธิภาพตามสภาพแวดล้อม และจุดเน้นของสถาบัน นอกจากนัน้ เงินทุนวิจยั หรืองาน สร้างสรรค์ที่สถาบันได้รับจากแหล่งทุนภายนอกยังเป็น ตัวบ่งชี้ที่ส�ำคัญ ที่แสดงถึงศักยภาพด้านการวิจัยของ สถาบัน โดยเฉพาะสถาบันที่อยู่ในกลุ่มที่เน้นการวิจัย โดยปัจจัยด้านกระบวนการ (Process) ประกอบไปด้วย 2 ส่วนหลักๆ ประกอบด้วย ระบบและกลไกการพัฒนา งานวิจยั หรืองานสร้างสรรค์ สถาบันอุดมศึกษาต้องมีการ บริหารจัดการงานวิจัยหรืองานสร้างสรรค์ที่มีคุณภาพ โดยมีแนวทางการด�ำเนินงานที่เป็นระบบและมีกลไก ส่งเสริมสนับสนุนครบถ้วน เพือ่ ให้สามารถด�ำเนินการได้ ตามแผนที่ก�ำหนดไว้ ทั้งการสนับสนุนด้านการจัดหา แหล่งทุนวิจัยและการจัดสรรทุนวิจัย การส่งเสริมและ พัฒนาสมรรถนะแก่นักวิจัยและทีมวิจัย การสนับสนุน

ทรัพยากรทีจ่ ำ� เป็น ซึง่ รวมถึงทรัพยากรบุคคล งบประมาณ เครื่องมืออุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง และระบบและ กลไกการจัดการความรูจ้ ากงานวิจยั หรืองานสร้างสรรค์ การบริ ห ารจั ด การความรู ้ จ ากผลงานวิ จั ย หรื อ งาน สร้างสรรค์ เพื่อเผยแพร่ไปยังคณาจารย์ นักศึกษา วงการวิชาการ หน่วยงานทัง้ ภาครัฐและเอกชน ตลอดจน ชุ ม ชนเป้ า หมายที่ จ ะน� ำ ผลการวิ จั ย ไปใช้ ป ระโยชน์ เป็นเรื่องที่มีความส�ำคัญส�ำหรับทุกสถาบันอุดมศึกษา ดังนั้น สถาบันต้องจัดระบบส่งเสริมสนับสนุนให้มีการ รวบรวม เผยแพร่และแลกเปลี่ยนเรียนรู้ในทรัพย์สิน ทางปัญญาจากงานวิจยั หรืองานสร้างสรรค์อย่างเหมาะสม กับผูใ้ ช้แต่ละกลุม่ โดยสิง่ ทีเ่ ผยแพร่ตอ้ งมีคณ ุ ภาพเชือ่ ถือ ได้และรวดเร็วทันเหตุการณ์ และผลผลิต (Output) ประกอบด้ ว ย 2 ส่ ว นหลั ก ๆ คื อ งานวิ จั ย หรื อ งาน สร้างสรรค์ทนี่ ำ� ไปใช้ประโยชน์ การวิจยั เป็นพันธกิจหนึง่ ที่ ส� ำ คั ญ ของสถาบั น อุ ด มศึ ก ษา การด� ำเนิ น การตาม พันธกิจอย่างมีประสิทธิภาพและประสบความส�ำเร็จนัน้ สามารถพิจารณาได้จากผลงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ ที่ มี คุ ณ ภาพและมี ป ระโยชน์ สู ่ ก ารน� ำ ไปใช้ จ ากการ เปรียบเทียบจ�ำนวนงานวิจัยหรืองานสร้างสรรค์ของ อาจารย์ประจ�ำและนักวิจัยประจ�ำที่น�ำไปใช้ประโยชน์ ในการแก้ปญ ั หาตามวัตถุประสงค์ทรี่ ะบุไว้ในโครงการวิจยั

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

และรายงานการวิจยั โดยได้รบั การรับรองการใช้ประโยชน์ จากหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องกับจ�ำนวนอาจารย์ประจ�ำและ นักวิจัยประจ�ำ และงานวิจัยหรืองานสร้างสรรค์ที่ได้รับ การตีพมิ พ์หรือเผยแพร่การวิจยั เป็นพันธกิจหนึง่ ทีส่ ำ� คัญ ของสถาบั น อุ ด มศึ ก ษา การด� ำ เนิ น การตามพั น ธกิ จ อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความส�ำเร็จนัน้ สามารถ พิจารณาได้จากผลงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ทมี่ คี ณ ุ ภาพ และมีการเผยแพร่อย่างกว้างขวางจากการเปรียบเทียบ จ�ำนวนบทความวิจยั ทีต่ พี มิ พ์และจ�ำนวนผลงานสร้างสรรค์ ที่เผยแพร่ในระดับชาติหรือระดับนานาชาติกับจ�ำนวน อาจารย์ประจ�ำและนักวิจัยประจ�ำ 2) แนวคิ ด การบริ ห ารจั ด การอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ซั พ พลายเชน เป็ น แนวคิ ด ของการน� ำ เทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารเข้ามาช่วยสนับสนุนห่วงโซ่

103

อุปทานในส่วนงานต่างๆ โดยมีผู้ที่ให้ความหมายไว้ หลายท่าน ดังนี้ e-Supply Chain เป็นกระแสธุรกิจ แบบ e-Business ที่บริษัทหรือองค์กรรวมทั้งคู่ค้าที่มา ท�ำธุรกิจร่วมกันมีเป้าหมายอย่างเดียวกัน ทีจ่ ะน�ำไปสูท่ มี ทีม่ ปี ระสิทธิภาพ รวดเร็ว และน่าเชือ่ ถือ ท�ำให้ได้เปรียบ คู่แข่งขัน (สุวรรณี อัศวกุลชัย, มปป) โดยกล่าวว่า e-Supply Chain เป็นแนวคิดที่บริษัทหรือองค์กร รวมทัง้ คูค่ า้ ทีม่ าท�ำธุรกิจร่วมกัน ถือเป็นทีมเดียวกันจะต้อง มีเป้าหมายอย่างเดียวกัน และในกระแสการด�ำเนินธุรกิจ ที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง ทีมที่มีประสิทธิภาพ รวดเร็ว และน่าเชื่อถือเท่านั้น จึงจะได้เปรียบคู่แข่งขันสามารถ เอาชนะและอยู่รอดเป็นเบอร์หนึ่งหรืออยู่แถวหน้าได้ ซึ่งสามารถโครงสร้างการบูรณาการของเทคโนโลยีได้ ตามรูปที่ 2

รูปที่ 2 ตัวอย่างโครงสร้างของการบูรณาการของ Back office และ Front Office จากรูปที่ 2 แสดงถึงการการบูรณาการของระบบ ส่วนหลัง (Back office) และระบบส่วนหน้า (Front Office) (กรมอุตสาหกรรมพื้นฐานและการเหมืองแร่ กระทรวงอุตสาหกรรม, 2011) ซึ่งระบบส่วนหลังเป็น การเชือ่ มโยงด้วยระบบเอ๊กซ์ทราเน็ต (extranet) ระหว่าง ผูส้ ง่ มอบ (supplier) และพันธิมติ รทางธุรกิจ (Business

partners) การใช้ระบบอินทราเน็ต (Intranet) เชือ่ มโยง การท�ำงานภายในบริษัท ซึ่งจะจัดเก็บข้อมูลของลูกค้า จากนั้นในส่วนของระบบส่วนหน้า (Front Office) ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงระหว่าง Intranet ภายในบริษัท กับ Internet ของบริษัท คู่ค้ารวมไปถึงผู้จัดจ�ำหน่าย ส่วนเทคโนโลยีสารสนเทศที่น�ำมาใช้ ได้แก่ ระบบการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

104

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

แลกเปลีย่ นข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic data interchange : EDI), โมบายซ์คอมพิวเตอร์ (Mobile Computing), ระบบบริการ ณ จุดขาย (Point-ofService), การใช้ระบบธนาคารเสมือน (Virtual Banking), เครือข่ายใยสมอง (Neural Networks), สมาร์ทการ์ด (Smartcard) เป็นต้น การบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ แ ละโครงสร้ า งพื้ น ฐานประกอบด้ ว ย 6 กระบวนการ (Haitham Al-zu’bi อ้างอิงใน Norris M. & West, 2010) คือ E-Planning วางการท�ำงาน ร่วมกันของผู้ซ้ือและผู้ขายเพื่อใช้ในการวางแผนร่วมกัน การคาดการณ์ของอุปสงค์และอุปทาน e-Replenishment : เติมเต็มห่วงโซ่อปุ ทาน ครอบคลุมการผลิตแบบ บูรณาการและการกระจาย บริษัทสามารถใช้ข้อมูล การเติมเต็มเพือ่ ลดสินค้าคงเหลือ เพิม่ ความเร็วของการ เติมเต็ม e-Procurement: การใช้เว็บ เทคโนโลยีเพื่อ สนับสนุนการจัดซื้อที่ส�ำคัญ การจัดหา การท�ำสัญญา การสั่งซื้อและการช�ำระเงิน สนับสนุนการซื้อขายของ ทั้งวัตถุดิบทางตรงและทางอ้อม e-Collaboration: ความร่วมมือ การประสานงานกันของสมาชิกในห่วงโซ่ อุปทาน e-Logistics: คือ การใช้ web-based จากการ ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเว็บส�ำหรับการบริหารห่วงโซ่ อุปทานทางธุรกิจ (Adriana Mărincaş Delia and Cristian Voicilă, 2011) ได้เสนอรูปแบบ e-SCM ประกอบด้วยสามโมดูล ประกอบด้วย (1) การจัดการ ส่วนหน้า (Front-End Functions) การใช้เทคโนโลยี สารสนเทศในการให้บริการแก่ผจู้ ดั หาวัตถุดบิ (Suppliers) และลูกค้า (Customer) ภาษา XML ทีจ่ ะใช้ในการรวม เว็บเซิร์ฟเวอร์และการส่งผ่านข้อมูลระหว่างเซิร์ฟเวอร์ ตัวกลาง EAI และฐานข้อมูลองค์ประกอบที่ส�ำคัญเป็น โมดูลของลูกค้าซึ่งจะช่วยให้การจัดการเพื่อการติดตาม การสั่งซื้อและติดตามการบริการลูกค้า รายงานสินค้า คงคลัง การจัดการลูกค้า เป็นต้น (2) การจัดการส่วนกลาง (Middleware Functions) เป็นการจัดการการสั่งซื้อ ระบบการเติ ม เต็ ม สิ น ค้ า อั ต โนมั ติ (Collaborative Planning Forecasting and Replenishment : CPFR)

คือ การวางแผนสินค้า การพยากรณ์การขาย และการ เติ ม สิ น ค้ า ร่ ว มกั น ระหว่ า งผู ้ ข ายและผู ้ ผ ลิ ต ซึ่ ง เป็ น แนวทางหนึ่งในการช่วยให้เราสามารถเพิ่มยอดขาย และควบคุม Stock ให้อยู่ในปริมาณที่เหมาะสม ระบบ สนับสนุนการตัดสินใจที่ใช้การวิเคราะห์และเทคนิค ปัญญาประดิษฐ์ เช่น มัลติเอเจนต์ในการติดตามการผลิต ตามค�ำสั่ง การจัดการเหตุการณ์ และ (3) การจัดการ ส่วนหลัง (Back-End Functions) เป็นระบบสารสนเทศ ภายในองค์กร หรือระบบ ERP เป็นระบบการประมวลผล ธุรกรรมทีด่ ำ� เนินการสนับสนุนทุกหน่วยงานภายในองค์กร และบริหารจัดการทรัพยากรภายในและภายนอกรวมทัง้ ทรัพยากรต่างๆ และทรัพยากรทางการเงิน วัสดุและ ทรัพยากรมนุษย์ 3) มาตรฐานการบริหารงานบริการด้านเทคโนโลยี สารสนเทศ ITSM (Information Technology Service Management) หลักการ IT Service Management ก็คือ การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพือ่ สนับสนุนความต้องการ และเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กร (Business Requirements & Objectives) นั้น เทคโนโลยี (Information Technology : IT) ท�ำหน้าทีส่ นับสนุนการท�ำงานของธุรกิจ ไม่ใช้ธุรกิจสนับสนุน IT องค์กรส่วนใหญ่ในปัจุบันนั้น ให้ความส�ำคัญแก่ “Business Requirement” เป็น ล�ำดับแรก โดยใช้หลัก “Business Leads IT” เทคโนโลยี สารสนเทศถู ก น� ำ มาใช้ เ พื่ อ เป็ น กลไกการขั บ เคลื่ อ น ทางธุรกิจธุรกรรมต่างๆ ขององค์กร ดังนั้น การน�ำ เทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการให้บริการโดยอ้างอิง จากกระบวนการบริหารจัดการงานบริการเทคโนโลยี สารสนเทศ (Information Technology Service Management : ITSM) เน้นเรื่องการบริหารจัดการ ทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศให้ตอบสนองต่อความ ต้องการของธุรกิจ และมุ่งไปที่ความพึงพอใจของผู้ใช้ ระบบสารสนเทศ (Users) หรือลูกค้า (Customers) ซึง่ จะถือว่า ITSM เป็น “กระบวนการบริหารจัดการงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ด้านการให้บริการเทคโนโลยีสารสนเทศ” โดยการใช้ เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อสนับสนุนความต้องการและ เป้าหมายทางธุรกิจขององค์กร (Jeffrey H. Westcott, 2009). 4) งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง Mamun Habib (2553) ได้วิจัย เรื่อง รูปแบบ การบริ ห ารห่ ว งโซ่ อุ ป ทานทางการศึ ก ษาส� ำ หรั บ มหาวิทยาลัย โดยมีการแบ่งการบริหารการศึกษาภายใน มหาวิทยาลัยออกเป็น 2 ส่วนประกอบด้วย การผลิต นักศึกษา และการผลิตงานวิจัย ซึ่งมีปัจจัยหลัก 3 ส่วน ประกอบด้วย ส่วนของผูส้ ง่ มอบ (Suppliers) ประกอบด้วย ซัพพลายเออร์การศึกษา: ซัพพลายเออร์ของนักเรียน (โรงเรียน/วิทยาลัย), ซัพพลายเออร์ของคณะ (มหาวิทยาลัย อืน่ ๆ) รวมเงินทุนตัวเอง แหล่งทีม่ าของเงินทุน-ครอบครัว (พ่อแม่พี่น้อง) ญาติ ฯลฯ ภาครัฐและเอกชน (ทุน การศึกษา) ซัพพลายเออร์ของสินทรัพย์หรืออุปกรณ์ ซัพพลายเออร์ของโครงการวิจัยภายใน (เงินทุนภายใน ของมหาวิทยาลัย) ซัพพลายเออร์ โครงการวิจยั ภายนอก (เงินทุนวิจยั ภายนอกกระทรวงการศึกษาเอกชน องค์กร ฯลฯ) ส่วนของการสนับสนุนการผลิต (Service Provider) ประกอบไปด้วย การพัฒนาและประเมินผล โดยมุ่งเน้น การบริ ห าร 4 ส่ ว นประกอบด้ ว ย การจั ด หลั ก สู ต ร (Program establishment), คณะวิชาภายในมหาวิทยาลัย (University Faculty), ความสามารถในการจัดการเรียน การสอนและการวิจัย (Capabilities) และสิ่งสนับสนุน (Facilities) โดยแบ่งระดับการบริหารออกเป็น 3 ส่วน ประกอบด้วย ระดับปฏิบัติการ (Operation) ระดับ การวางแผน (Planning) และระดับกลยุทธ์ (Strategy) เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าในการสร้างผลลัพธ์ที่มี คุณภาพ ส่วนของลูกค้า (Customer) โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ลูกค้าการศึกษา: นายจ้าง ภาครัฐและเอกชน ลูกค้าวิจัย องค์กรที่ให้ทุนของโครงการวิจัย ผลงานวิจัย นักวิจัยที่มีคุณภาพ ศิโรจน์ ผลพันธิน (2547) ได้วิจัย เรื่อง รูปแบบ

105

การบริหารงานวิจัยในสถานศึกษา ซึ่งมีวัตถุประสงค์ มุ่งศึกษานโยบายและแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการบริหาร งานวิจยั ของสถาบันอุดมศึกษาศึกษารูปแบบการบริหาร งานวิจยั ของสถาบันอุดมศึกษาในปัจจุบนั เพือ่ เสนอแนะ รู ป แบบการบริ ห ารงานวิ จั ย ของสถาบั น อุ ด มศึ ก ษา ในอนาคต ผลการศึกษา พบว่า นโยบายที่เกี่ยวข้องกับ การบริหารงานมุ่งเน้นความส�ำคัญต่อการวิจัยมากขึ้น โดยเฉพาะการน� ำ ผลการวิ จั ย ไปใช้ ป ระโยชน์ ไ ด้ จ ริ ง เพือ่ เพิม่ ขีดความสามารถด้านเศรษฐกิจระหว่างประเทศ และเพื่ อ ใช้ เ ป็ น ฐานความรู ้ ส� ำ หรั บ การสร้ า งสั ง คม เศรษฐกิจฐานความรูข้ องสังคมไทยในอนาคต ส่วนแนวคิด ทีเ่ กีย่ วข้องกับการบริหารงานวิจยั มี 4 แนวคิดส�ำคัญ ได้แก่ สังคม-เศรษฐกิจฐานความรู้ การวิจัยแบบบูรณนาการ การประเมิน ผลการบริการงานวิจัยโดยใช้เครื่องมือ Balanced Scorecard และการจัดการความรู้และ การเชือ่ มโยงองค์ความรูไ้ ปใช้ประโยชน์ ส่วนการบริหาร งานวิจยั ของสถาบันอุดมศึกษาในปัจจุบนั พบว่า ประสบ ปั ญ หาการขาดแคลนนั ก วิ จั ย ทั้ ง ในเชิ ง คุ ณ ภาพและ ปริมาณ ขาดความคล่องตัวของการบริหารงบประมาณ ขาดกลไกที่จะเชื่อมโยงภาคีของระบบวิจัย ศรุดา ชัยสุวรรณ (2552) ได้เขียนรายงานวิจัย เรือ่ ง รูปแบบการบริหารงานวิจยั ในมหาวิทยาลัยเอกชน การวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมาย เพื่อเสนอรูปแบบการบริหาร งานวิจัยในมหาวิทยาลัยเอกชน ผลการวิจัยได้รูปแบบ การบริหารงานวิจยั ในมหาวิทยาลัยเอกชน ประกอบด้วย 1) การสร้างวัฒนธรรม ผลการวิจยั พบองค์ประกอบย่อย ได้แก่ การสร้างจิตวิจัย การสร้างบรรยากาศการวิจัย และการจัดการความรู้ 2) การพัฒนานักวิจยั ผลการวิจยั พบองค์ ป ระกอบย่ อ ย ได้ แ ก่ การสร้ า งผู ้ น� ำ นั ก วิ จั ย การพัฒนาอาจารย์นักวิจัย การฝึกและอบรมอาจารย์ ผูส้ อน และการผลิตบัณฑิตวิจยั 3) การจัดสรรทรัพยากร และงบประมาณการวิจยั ผลการวิจยั พบองค์ประกอบย่อย ได้แก่ การอ�ำนวยการ การประสานงานและการบริหาร จัดการงบประมาณ 4) การติดตามและการประเมินผล ผลการวิจัยพบองค์ประกอบย่อย ได้แก่ การจัดการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

106

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ต้นทาง การจัดการกลางทางและการจัดการปลายทาง ดวงเดือน ภูตยานันท์ และคณะ (2554) ได้วิจัย เรื่ อ ง การพั ฒ นารู ป แบบการบริ ห ารงานวิ จั ย ของ มหาวิทยาลัย ซึง่ การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ พัฒนา รูปแบบการบริหารงานวิจยั ของมหาวิทยาลัย และจัดท�ำ คูม่ อื การบริหารงานวิจยั ของมหาวิทยาลัย พบว่า รูปแบบ การบริหารงานวิจัยของมหาวิทยาลัย ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ แนวคิดรูปแบบการบริหารงานวิจัยของ มหาวิทยาลัย และองค์ประกอบของรูปแบบมี 6 ด้าน ได้แก่ การบริหารงานวิจยั ของมหาวิทยาลัย การวางแผน การจัดองค์การ การอ�ำนวยการ การควบคุม และระบบ สารสนเทศ จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวิ จั ย ที่ เกี่ยวข้อง ผู้วิจัยจึงสรุปความหมายการบริหารจัดการ งานวิจยั และงานสร้างสรรค์ดว้ ยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลาย เชนของผูว้ จิ ยั คือ การจัดการโดยเน้นความสัมพันธ์ของ สมาชิกในโซ่อุปทานซึ่งมีเป้าหมายในการลดขั้นตอน การปฏิบัติงานของบุคคลากร เน้นที่ทรัพยากรบุคคล และบริการสนับสนุน การประสานงานกันระหว่างสมาชิก ภายในโซ่อุปทานตั้งแต่ผู้ส่งมอบทุนวิจัยไปถึงกลุ่มผู้ใช้ ประโยชน์ เพือ่ ให้เกิดความพึงพอใจทัง้ ผูส้ ง่ มอบและผูร้ บั ประโยชน์จากงานวิจัย โดยมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ที่ สนับสนุนการท�ำงาน

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

เพื่ อ พั ฒ นารู ป แบบการบริ ห ารจั ด การงานวิ จั ย และงานสร้ า งสรรค์ ข องสถาบั น อุ ด มศึ ก ษาไทยด้ ว ย อิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน

ขอบเขตการวิจัย

ส� ำ หรั บ ขอบเขตการวิ จั ย ผู ้ วิ จั ย ได้ ก� ำ หนดกลุ ่ ม ประชากรเป็นกลุ่มสถาบันที่เน้นการผลิตบัณฑิตและ พัฒนาศิลปะและวัฒนธรรมเป็นกลุ่มสถาบันที่ปฏิบัติ พันธกิจของสถาบันอุดมศึกษาโดยมุ่งเน้นผลิตบัณฑิต ระดั บ ปริ ญ ญาตรี เ ป็ น ส่ ว นใหญ่ ผ ลิ ต บั ณ ฑิ ต ระดั บ สู ง

ในบางสาขาวิชาโดยการประยุกต์ความรู้เพื่อสร้างและ พัฒนามาตรฐานศิลปะและวัฒนธรรมรวมทัง้ การเผยแพร่ ความรู้ภูมิปัญญา จ�ำนวน 19 สถาบัน ประกอบด้วย สถาบั น อุ ด มศึ ก ษาของรั ฐ 9 สถาบั น และสถาบั น อุดมศึกษาเอกชน 6 สถาบัน

ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย

ในงานวิจยั ชิน้ นีผ้ วู้ จิ ยั ขออธิบายประชากรและกลุม่ ตัวอย่างแบ่งตามวิธีการด�ำเนินการวิจัย 3 ขั้นตอน ดังนี้ (1) การสัมภาษณ์เชิงลึก (indept interview) ผูบ้ ริหารหน่วยงานวิจยั ถึงบริบท สภาพ และปัญหาของ การบริหารงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของมหาวิทยาลัย โดยผู้วิจัยได้จากการสุ่มตัวอย่างจากจ�ำนวนประชากร จ�ำนวน 15 สถาบัน ของกลุ่มสถาบันที่เน้นการผลิต บั ณ ฑิ ต และพั ฒ นาศิ ล ปะและวั ฒ นธรรม โดยเลื อ ก การสุ่มตัวอย่างของประชากรแบบแบ่งชั้น (Stratified Sampling Random) (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2550) ซึ่ ง ได้ มี ก ารแบ่ ง ประเภทของมหาวิ ท ยาลั ย ออกเป็ น 2 กลุม่ ย่อย คือ มหาวิทยาลัยของรัฐบาลจ�ำนวน 9 สถาบัน และมหาวิทยาลัยเอกชนจ�ำนวน 6 สถาบัน เมื่อได้กลุ่ม มหาวิทยาลัยแล้วผู้วิจัยได้ใช้หลักการสุ่มกลุ่มประชากร แบบอย่างง่าย (Sampling Random) (กัลยา วานิชย์บญั ชา, 2550) ในอัตราส่วน 3:2 ซึ่งจะมีกลุ่มประชากรทั้งหมด ที่ถูกเลือก 5 มหาวิทยาลัย ประกอบด้วย มหาวิทยาลัย ของรัฐจ�ำนวน 3 มหาวิทยาลัย และมหาวิทยาลัยเอกชน จ�ำนวน 2 มหาวิทยาลัย (2) การสัมภาษณ์เชิงลึก (indept interview) จากผู้เชี่ยวชาญจ�ำนวน 15 ท่าน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่าง แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling random) โดยแบ่งกลุ่มผู้เชี่ยวชาญออกเป็น 3 ด้านประกอบด้วย ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริห ารจัดการงานวิจัยและงาน สร้างสรรค์จ�ำนวน 5 ท่าน ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหาร จัดการซัพพลายเชนจ�ำนวน 5 ท่าน และผู้เชี่ยวชาญ ด้านระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจ�ำนวน 5 ท่าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

(3) การวิเคราะห์ระบบสารสนเทศด้านการวิจัย ของมหาวิทยาลัย กลุ่มที่ 3 ผลิตบัณฑิตและพัฒนา ศิลปวัฒนธรรม จ�ำนวน 15 สถาบัน ผ่านทางเว็บไซต์ วิ ธี ก ารศึ ก ษา ได้ ศึ ก ษาจากเว็ บ ไซต์ ข อง มหาวิทยาลัยกลุม่ 3 จ�ำนวน 15 สถาบัน โดยวิธกี ารศึกษา ใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis) ซึง่ เอกสารทีน่ ำ� มาวิเคราะห์ คือ เว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย รายงานการประเมินตนเอง ผลการการศึกษาจากการ วิเคราะห์ข้อมูลของมหาวิยาลัยวิจัยทั้ง 15 แห่ง โดยสุ่ม ตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling Random) จ�ำนวน 6 มหาวิทยาลัย โดยเลือกจาก ผลการประเมินจากคณะกรรมการการประกันคุณภาพ การศึกษาภายนอก ผลการประเมินคุณภาพภายนอก รอบสองสถาบันอุดมศึกษากลุ่ม 3 ที่เน้นการผลิต บัณฑิตและพัฒนาศิลปะและวัฒนธรรม ซึ่งผลการ ประเมินพบว่า ด้านงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ ระดับ ดีมาก ได้แก่ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์ และอยู่ใน ระดับดี จ�ำนวน 5 แห่ง (4) ผูท้ รงคุณวุฒใิ นการตรวจสอบความถูกต้องของ รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของ สถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน จ�ำนวน 12 ท่าน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะ เจาะจง (Purposive sampling random) โดยแบ่งกลุม่ ผู้เชี่ยวชาญออกเป็น 3 ด้านประกอบด้วย ผู้เชี่ยวชาญ ด้านการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์จำ� นวน 4 ท่าน ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการซัพพลายเชน จ�ำนวน 4 ท่าน และผู้เชี่ยวชาญด้านระบบเทคโนโลยี สารสนเทศและการสื่อสารจ�ำนวน 4 ท่าน

เครื่องมือและวิธีการด�ำเนินการวิจัย

ผูว้ จิ ยั ได้ดำ� เนินการศึกษาโดยแบ่งกระบวนการออกเป็น 2 ขั้นตอน ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การศึกษาสภาพ บริบท และแนวทางการบริหารงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของ สถาบันอุดมศึกษาไทย จากแหล่งข้อมูลต่างๆ ประกอบด้วย 1.1 การวิเคราะห์เอกสาร โดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนือ้ หา

107

(Content Analysis) เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลประเภท เอกสารและงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วกับการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้ า งสรรค์ ข องสถาบั น อุ ด มศึ ก ษาไทยด้ ว ย อิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน และการศึกษาสภาพบริบท การบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างของมหาวิทยาลัย จากกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งโดยขั้ น ตอนนี้ ผู ้ วิ จั ย ใช้ ก ารวิ จั ย เชิ ง คุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้บริหารส�ำนักวิจัยและพัฒนาจ�ำนวน 5 แห่ง โดยมี การสร้างแบบสัมภาษณ์กงึ่ โครงสร้าง (ณมน จีรงั สุวรรณ, 2555) ประกอบด้วยค�ำถามปลายปิดและค�ำถามปลายเปิด (open-ended questions) และใช้เทปบันทึกเสียง ในการเก็บบันทึกข้อมูล 1.2 การสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ ในด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้ในการพัฒนารูปแบบ การบริ ห ารจั ด การงานวิ จั ย และงานสร้ า งสรรค์ ข อง สถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน ซึง่ ขัน้ ตอนนีผ้ วู้ จิ ยั ใช้การวิจยั เชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) โดยได้มีการเลือกกลุ่ม ตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้เชี่ยวชาญ จ�ำนวน 3 กลุ่ม 15 ท่าน ประกอบด้วย ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริห ารจัดการงานวิจัยและงาน สร้างสรรค์จ�ำนวน 5 ท่าน ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหาร จัดการซัพพลายเชนจ�ำนวน 5 ท่าน และผู้เชี่ยวชาญ ด้านระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารจ�ำนวน 5 ท่าน โดยมีการสร้างแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง (ณมน จีรงั สุวรรณ, 2555) ประกอบด้วยค�ำถามปลายปิด และค�ำถามปลายเปิด (open-ended questions) และใช้เทปบันทึกเสียงในการเก็บบันทึกข้อมูล เพือ่ ให้ได้ ข้ อ มู ล ที่ ห ลากหลายและลึ ก พอที่ จ ะน� ำ มาสรุ ป เป็ น แนวทางการพัฒนาร่างรูปแบบการบริหารจัดการงาน วิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วย อิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน โดยจากการวิเคราะห์และ สังเคราะห์จาก 3 ขั้นตอน ผู้วิจัยได้ด�ำเนินการน�ำเสนอ ข้อมูลด้วยวิธีการพรรณนาวิเคราะห์ (Descriptive Analysis) เป็นหลักโดยน�ำข้อมูลมาเรียบเรียงและจ�ำแนก อย่างเป็นระบบ จากนั้นน�ำมาตีความหมาย เชื่อมโยง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

108

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ความสั ม พั น ธ์ แ ละสร้ า งข้ อ สรุ ป จากข้ อ มู ล ต่ า งๆ ที่ รวบรวมได้เพื่อน�ำไปร่างเป็นรูปแบบการบริหารจัดการ งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทย ด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน 1.3 การวิเคราะห์ระบบ สารสนเทศด้านการวิจยั ของมหาวิทยาลัย กลุม่ ที่ 3 ผลิต บัณฑิตและพัฒนาศิลปวัฒนธรรม จ�ำนวน 15 สถาบัน ผ่านทางเว็บไซต์ วิธกี ารศึกษา ได้ศกึ ษาจากเว็บไซต์ของ มหาวิทยาลัยกลุม่ 3 จ�ำนวน 15 สถาบัน โดยวิธกี ารศึกษา ใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis) ซึง่ เอกสารทีน่ ำ� มาวิเคราะห์ คือ เว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย รายงานการประเมินตนเอง ผลการศึกษาจากการวิเคราะห์ ข้อมูลของมหาวิยาลัยวิจัยทั้ง 15 แห่ง โดยสุ่มตัวอย่าง แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling Random) จ�ำนวน 6 มหาวิทยาลัย โดยเลือกจากผลการประเมิน จากคณะกรรมการการประกันคุณภาพการศึกษาภายนอก ผลการประเมิ น คุ ณ ภาพภายนอกรอบสอง สถาบั น อุดมศึกษากลุ่ม 3 ที่เน้นการผลิตบัณฑิตและพัฒนา ศิลปะและวัฒนธรรม ซึง่ ผลการประเมิน พบว่า ด้านงาน วิจัยและงานสร้างสรรค์ ระดับดีมาก จ�ำนวน 1 แห่ง ได้แก่ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์ และอยู่ในระดับดี จ�ำนวน 5 แห่ง ได้แก่ มหาวิทยาลัยทักษิณ มหาวิทยาลัย ภาคกลาง มหาวิ ท ยาลั ย ภาคตะวั น ออกเฉี ย งเหนื อ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา มหาวิทยาลัย เวสเทิรน์ โดยท�ำการวิเคราะห์ใน 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ ข้อมูลพื้นฐานของมหาวิทยาลัย การบริหารงานวิจัย ภายในมหาวิทยาลัย และระบบสารสนเทศในการวิจยั ของ สถาบัน ขัน้ ตอนที่ 2 การสร้างรูปแบบการบริหารจัดการ งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทย ด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชนแบ่งออกเป็น 2 ขัน้ ย่อย ดังนี้ 2.1 การยกร่างรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัย และงานสร้างของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ ซัพพลายเชน ผู้วิจัยนําผลการศึกษาจากขั้นตอนที่ 1 มายกร่างรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้าง ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน และนําเสนออาจารย์ทปี่ รึกษาเพือ่ พิจารณาความเหมาะสม และการใช้ภาษา 2.2 การตรวจสอบความเหมาะสมของ

ร่างรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซพั พลายเชน จากผูท้ รงคุณวุฒิ ส�ำหรับเครือ่ งมือทีใ่ ช้ในขัน้ ตอนนี้ ผูว้ จิ ยั ได้มีการใช้เครื่องมือเป็นแบบสอบถามแบบมาตราส่วน ประมาณค่า (Rating Scale) 5 ระดับ ตามเกณฑ์ของ ลิเคิร์ท (Likert Scale) (บุญชม ศรีสะอาด, 2545) ค�ำนวณหาค่าเฉลีย่ (X) และค่าเบีย่ งเบนมาตรฐาน (S.D.) ของค� ำ ตอบแต่ ล ะด้ า น และแต่ ล ะข้ อ แล้ ว แปรผล ตามเกณฑ์ของเบสท์และคาห์น (Best & Kahn, 1993) ซึ่งมีค่าคะแนนดังนี้ คะแนนเฉลี่ย 4.51-5.00 หมายถึง ระดั บ มากที่ สุ ด คะแนนเฉลี่ ย 3.51-4.50 หมายถึ ง ระดับมาก คะแนนเฉลี่ย 2.51-3.50 หมายถึง ระดับ ปานกลาง คะแนนเฉลีย่ 1.51-2.50 หมายถึง ระดับน้อย คะแนนเฉลี่ย 1.00-1.50 หมายถึง ระดับน้อยที่สุด ซึ่งข้อค�ำถามประกอบไปด้วยองค์ประกอบต่างๆ ที่ได้จากการวิเคราะห์และสังเคราะห์จากขั้นตอนที่ 1 โดยมีประเด็นในการประเมินจ�ำนวน 4 ด้าน ประกอบด้วย (1) ด้านความถูกต้องครอบคลุม (Accuracy Standards) (2) ด้านความเหมาะสม (Propriety Standards) (3) ด้านความเป็นไปได้ (Feasibility Standards) (4) ด้านอรรถประโยชน์ (Utility Standards) และน�ำไป ให้อาจารย์ทปี่ รึกษาตรวจสอบความถูกต้องและเหมาะสม อีกรอบ เพือ่ น�ำแบบสอบถามไปหาค่าความเทีย่ งตรงของ แบบสอบถาม หรือค่าสอดคล้องระหว่างข้อค�ำถามกับ วัตถุประสงค์หรือเนื้อหา (Index of item objective congruence : IOC) โดยผู้เชี่ยวชาญจ�ำนวน 3 ท่าน ตรวจสอบและปรับแก้ตามค�ำแนะน�ำของผู้เชี่ยวชาญ และได้น�ำแบบสอบถามที่สมบูรณ์น�ำไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิ จ�ำนวน 12 ท่าน ท�ำการตรวจสอบความเหมาะสมของ รูปแบบฯ ประกอบไปด้วยผู้ทรงคุณวุฒิทั้ง 3 ด้าน คือ ผูท้ รงคุณวุฒดิ า้ นการบริหารงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ ผูท้ รงคุณวุฒดิ า้ นการจัดการซัพพลายเชน และผูท้ รงคุณวุฒิ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร โดยใช้คา่ สถิติ ในวิเคราะห์ขอ้ มูล ประกอบด้วย ค่าเฉลีย่ และส่วนเบีย่ งเบน มาตรฐานเพื่อประเมินข้อคิดเห็นของผู้ทรงคุณวุฒิ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ผลการวิจัย

ผลการวิจัยสามารถแบ่งออกไปได้ 2 ตอนดังนี้ ตอนที่ 1 ร่างรูปแบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงาน สร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ ซัพพลายเชน ประกอบด้วยองค์ประกอบทีส่ ำ� คัญ 3 ส่วน องค์ประกอบด้านการส่งมอบเงินทุนวิจัย (Research Suppliers) องค์ประกอบด้านการให้บริการงานวิจัย (Research Service Provider) และองค์ประกอบด้าน การใช้ประโยชน์งานวิจัย (Research Customers) โดยมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ทสี่ นับสนุนการบริหารจัดการ งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ประกอบด้วย 3 ระบบหลัก

109

คือ ระบบบริหารจัดการผูส้ ง่ มอบเงินทุนวิจยั (Research Supplier Management System : RSMS) ระบบ การให้บริการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของมหาวิทยาลัย (Research Service Provider System : RSPS) ระบบ การบริหารจัดการผู้ใช้ประโยชน์งานวิจัย (Research Customer Management System : RCMS) โดยมี กระบวนการขับเคลือ่ นการบริหารเทคโนโลยีสารสนเทศ ตามวงจรคุณภาพ (PDCA) ประกอบด้วย การวางแผน (Plan) การปฏิบตั ติ ามแผน (Do) การติดตามตรวจสอบ (Check) และการปรับปรุง (Action) ซึง่ สามารถแสดงได้ ดังรูปที่ 1 ดังนี้

รูปที่ 3 รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ของสถาบันอุดมศึกษาไทยฯ จากภาพ 3 รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัย และงานสร้ า งสรรค์ ข องสถาบั น อุ ด มศึ ก ษาไทยด้ ว ย อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ซั พ พลายเชนนั้ น สามารถอธิ บ ายได้ ดังต่อไปนี้ รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจัยและงาน สร้างสรรค์ฯ ประกอบด้วยการท�ำงานเชิงระบบ Input, Process Output และ Feedback ตามแนวคิดเชิงระบบ (System Approach) โดยมี อ งค์ ป ระกอบส� ำ คั ญ 3 ส่วน ประกอบด้วย องค์ประกอบด้านผูส้ ง่ มอบเงินทุน

(Research suppliers) โดยองค์ประกอบส่วนนี้ ประกอบ ด้วยสองส่วนส�ำคัญ ได้แก่ ผู้ส่งมอบเงินทุน หมายถึง บุคคลหรือองค์กรทัง้ ภาครัฐและเอกชนทีส่ นับสนุนเงินทุน เพื่อจัดท�ำงานวิจัยซึ่งเป็นแหล่งทุนภายนอก เช่น สกอ. สกว. วช. ภาคอุตสาหกรรม ภาคบริการ ฯลฯ และเจ้าของ แหล่ ง ทุ น ภายในซึ่ ง เป็ น เงิ น ทุ น จากงบประมาณของ มหาวิทยาลัยเอง โดยปัจจัยน�ำเข้า (Input) คือ โครงการ วิจัยจากแหล่งทุนภายนอกมหาวิทยาลัย องค์ประกอบ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ด้านการให้บริการงานวิจยั (Research Service Provider) หมายถึง ส่วนของการบริหารจัดการภายในมหาวิทยาลัย ซึ่งสถาบันอุดมศึกษานับว่าเป็นศูนย์ (Hub) เนื่องจาก สถาบั น อุ ด มศึ ก ษาท� ำ หน้ า ที่ ใ นการให้ ก ารสนั บ สนุ น การผลิตงานวิจัย ซึ่งเป็นลักษณะของห่วงโซ่อุปทาน ส�ำหรับงานบริการซึง่ ไม่ได้เน้นทีก่ ารไหลของวัตถุดบิ ทาง กายภาพ แต่เน้นที่ทรัพยากรบุคคล และการให้บริการ สนับสนุน โดยนับเป็นส่วนของกระบวนการ (Process) ซึง่ ประกอบไปด้วย 2 ส่วนส�ำคัญ ได้แก่ ส่วนแรก โครงสร้าง การบริหารงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ ประกอบด้วย โครงสร้ า งคณะบริ ห าร ปรั ช ญา วิ สั ย ทั ศ น์ พั น ธกิ จ และวัตถุประสงค์ ส่วนทีส่ อง การบริหารจัดการงานวิจยั ประกอบด้วย การจัดการแหล่งทุนวิจยั การสนับสนุนและ การอ�ำนวยความสะดวก การติดตามและการประเมินผล การจัดการองค์ความรู้ การเผยพร่สธู่ ารณชน และการน�ำ งานวิจยั ไปใช้ประโยชน์ องค์ประกอบด้านการใช้ประโยชน์ งานวิจยั (Research Customers) ประกอบด้วยสองส่วน ส�ำคัญ ได้แก่ ส่วนแรก ส่วนของผลผลติต (output) ประกอบด้วย งานวิจัยที่แล้วเสร็จ องค์ความรู้จากงาน วิจัย บทความวิจัย เพื่อน�ำส่งไปยังลูกค้า (Customers) ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้ใช้ประโยชน์จากงานวิจัยหรืองาน สร้างสรรค์ การเผยแพร่งานวิจัยหรืองานสร้างสรรค์ เพือ่ ให้สาธารณชนได้รบั รูร้ บั ทราบ การเผยแพร่งานวิจยั และงานสร้างสรรค์ในงานประชุมวิชาการระดับชาติ ระดับนานาชาติ การตีพมิ พ์ลงวารสารทีไ่ ด้รบั การยอมรับ ทัง้ ในประเทศและต่างประเทศรวมถึงการน�ำองค์ความรู้ จากงานวิจัยไปประยุกต์ใช้กับการเรียนการสอนซึ่งผู้รับ ประโยชน์ ไ ด้ แ ก่ นั ก ศึ ก ษา ส่ ว นของข้ อ มู ล ย้ อ นกลั บ (Feedback) หมายถึง ผลจากการสะท้อนกลับของกลุม่ ผูใ้ ช้ประโยชน์ในการน�ำงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ไปใช้ โดยข้อมูลการย้อนกลับจะน�ำไปสู่การปรับปรุงส่วนของ กระบวนการ (Process) และส่วนของปัจจัยน�ำเข้า (Input) ต่อไป โดยมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ที่สนับสนุน การบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ประกอบด้วย 3 ระบบหลัก คือ ระบบบริหารจัดการผู้ส่งมอบเงินทุน

วิจัย (Research Supplier Management System : RSMS) เป็นระบบที่มุ่งเน้นการบริหารความสัมพันธ์ ระหว่างสถาบันอุดมศึกษากับผู้ส่งมอบ ซึ่งในงานวิจัยนี้ ผูส้ ง่ มอบหมายถึง บุคคลหรือองค์กรทีเ่ ป็นเจ้าของทุนวิจยั ทัง้ ภายนอกและทุนวิจยั ภายในมหาวิทยาลัย ประกอบด้วย การแจ้งข่าวสารข้อมูล การติดต่อและประสานงาน ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ การจัดการประชุมร่วมกัน พัฒนาโจทย์การวิจัย การรายงานผลการด�ำเนินการ การสรุปผลการด�ำเนินงานการวิจัย การสรุปปัญหาและ อุปสรรคของการผลิตงานวิจัย การส่งมอบผลงานวิจัย ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบการให้บริการงานวิจัย และงานสร้างสรรค์ของมหาวิทยาลัย (Research Service Provider System : RSPS) เป็นระบบที่เอื้อประโยชน์ ต่อผู้ใช้งานระบบ เนื่องจากกลุ่มผู้ใช้งานมีระดับ ระบบ จะแสดงผลการท�ำงานตามระดับหน้าที่ของผู้ใช้งาน (1) ระบบการจัดการข้อมูลพื้นฐานงานวิจัยและงาน สร้างสรรค์ (Research and Creative work Management System) เป็นระบบทีอ่ ำ� นวยความสะดวกในการ จัดการข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานวิจัย และงานสร้างสรรค์ของมหาวิทยาลัย เช่น ประเภท โครงการ ประเภทการวิจัย สาขาวิชาการ กลุ่มวิชาด้าน การวิจัย กลุ่มยุทธศาสตร์/นโยบายรัฐบาล เป้าประสงค์ กลยุทธการวิจยั แผนงานการวิจยั แหล่งทุน การจัดเก็บ โครงร่างงานวิจยั การจัดเก็บผลงานวิจยั เป็นต้น (2) ระบบ การบริหารจัดการนักวิจยั (Researcher Management System) เป็นระบบที่ช่วยสนับสนุนการท�ำงานของ นักวิจัยในด้านต่างๆ ประกอบด้วย การจัดการข้อมูล ส่วนตัวของนักวิจัย ประกอบด้วย การเพิ่ม การลบ การแก้ไข ข้อมูส่วนตัว การเพิ่มข้อมูลที่ปรึกษางานวิจัย การเพิม่ ข้อมูลผลงานการตีพมิ พ์ การส่งข้อเสนอโครงการ วิจัย การส่งข้อเสนอโครงการวิจัย การติดตามสถานะ ของการวิจัย การแก้ไขข้อเสนอโครงการวิจัย การดูผล การประเมิ น ข้ อ เสนอโครงการวิ จั ย การรายงาน การด�ำเนินการ การรายงานความก้าวหน้า/รายงาน ฉบับสมบูรณ์ การรายงานผลการน�ำไปใช้ประโยชน์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

การรายงานผลการตี พิ ม พ์ เ ผยแพร่ การรายงานผล การน�ำไปบูรณาการกับการเรียนการสอน (3) ระบบ สนับสนุนและพัฒนานักวิจัย (Researcher Development System) เป็นระบบทีอ่ ำ� นวยความสะดวกส�ำหรับ นักวิจยั ในการเข้ารับการอบรมเพือ่ เพิม่ ศักยภาพนักวิจยั ระบบสามารถลงทะเบี ย นการเข้ า รั บ การอบรม การแสดงปฏิทินการอบรม การแจ้งข่าวสารการอบรม การประเมินผลหลังการเข้ารับการอบรมเพื่อน�ำผลไป ปรั บ ปรุ ง และด� ำ เนิ น การในการพั ฒ นาศั ก ยภาพของ นักวิจัยในปีต่อไป (4) ระบบการติดตามและตรวจสอบ (Tracking and Monitoring System) เป็นระบบที่ พัฒนาขึน้ เป็นการอ�ำนวยความสะดวกให้กบั กลุม่ ผูใ้ ช้งาน ประกอบด้ ว ย การติ ด ตามและตรวจสอบสถานะ การด� ำ เนิ น งานต่ า งๆ ของนั ก วิ จั ย การติ ด ตามและ ตรวจสอบส�ำหรับกลุม่ ผูใ้ ช้ประโยชน์ทเ่ี ป็นเจ้าของทุนวิจยั การติดตามและตรวจสอบส�ำหรับเจ้าหน้าที่ส�ำนักวิจัย ในการอ� ำ นวยความสะดวกให้ กั บ นั ก วิ จั ย กลุ ่ ม ผู ้ ใ ช้ ประโยชน์ที่เป็นเจ้าของทุนวิจัย และผู้บริหารส�ำนักวิจัย เป็นระบบทีช่ ว่ ยในการประสานงานระหว่างกลุม่ สมาชิก ภายในห่วงโซ่อปุ ทานการผลิตงานวิจยั เป็นต้น (5) ระบบ การบริหารจัดการการออกรายงาน (Reporting Management System) เป็นระบบที่อ�ำนวยความสะดวกให้ ในการออกรายงานต่างๆ ให้กับผู้บริหารส�ำนักวิจัยและ พัฒนาเพื่อใช้สนับสนุนในการวางแผนงานการบริหาร งานวิจัยและงานสร้างสรรค์ในระยะสั้นและระยะยาว (6) ระบบการเผยแพร่ผลงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ (Research publishing System) เป็นระบบทีส่ นับสนุน การเผยแพร่ผลงานวิจัยและงานสร้างสรรค์ที่แล้วเสร็จ เพื่อเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์ ระบบการบริหารจัดการ ผูใ้ ช้ประโยชน์งานวิจยั (Research Customer Management System : RCMS) เป็นระบบทีม่ งุ่ เน้นการบริหาร ความสัมพันธ์ระหว่างสถาบันอุดมศึกษากับผูใ้ ช้ประโยชน์ จากงานวิจัย เป็นระบบการจัดการสืบค้นและน�ำส่งงาน วิจยั และงานสร้างสรรค์ เป็นระบบทีอ่ ำ� นวยความสะดวก ในการสืบค้นข้อมูลผลงานวิจัยและผลงานสร้างสรรค์ ตามชื่อเรื่อง ชื่อผู้แต่ง ปีงบประมาณ และกลุ่มผู้ใช้

111

ประโยชน์ที่เป็นเจ้าของทุนวิจัยสามารถดาวน์โหลด ผลงานวิจัยที่แล้วเสร็จเพื่อน�ำไปใช้ประโยชน์ต่อไปได้ โดยระบบอิเล็กทรอนิกส์ทั้งสามระบบจะมีการท�ำงาน ที่เชื่อมโยงกันตั้งแต่ต้นทาง (Upstream) กลางทาง (Internal) และปลายทาง (Downstream) ซึ่งเป็นส่วน ส�ำคัญของการน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาประยุกต์ใช้กบั แนวคิดการจัดการซัพพลายเชนในส่วนของการไหลของ สารสนเทศ (Information flow) โดยมีกระบวนการ ขับเคลื่อนการบริหารเทคโนโลยีสารสนเทศตามวงจร คุณภาพ (PDCA) ประกอบด้วย การวางแผน (Plan) การปฏิบตั ติ ามแผน (Do) การติดตามตรวจสอบ (Check) และการปรับปรุง (Action) ประกอบด้วย (1) การวางแผน (Plan : P) หมายถึง การจัดท�ำแผนกลยุทธ์ การจัดท�ำ แผนระเบียบการปฏิบตั งิ าน (Procedure) โดยมีขอบเขต ของแผน ประกอบด้วย ขอบเขตของการให้บริการ วัตถุประสงค์ การจัดสรรงบประมาณ บทบาทความ รับผิดชอบของฝ่ายต่างๆ การจัดการความเสี่ยงด้าน ทรัพยากร เครือ่ ง และงบประมาณ แนวทางในการตรวจ ติดตาม แนวทางในการปรับปรุงคุณภาพงานบริการ (2) การปฏิบัติ (Do : D) หมายถึง ในการด�ำเนินการ ให้ได้ตามเป้าหมายและแผนของการบริหารงานบริการ ที่ได้ก�ำหนดไว้ ผู้ให้บริการจะต้องมีการด�ำเนินการต่างๆ ประกอบด้วย การจัดสรรงบประมาณ การจัดสรรบทบาท และความรับผิดชอบ การจัดท�ำเอกสารนโยบายการให้ บริการ แผนงาน ระเบียบปฏิบัติงาน และความหมาย ของแต่ละกระบวนการ การจัดการความเสีย่ งขององค์การ การบริหารทีมงาน การจัดการระบบสาธารณูปโภค การรายงานความคืบหน้าเทียบกับแผนงาน และการ ประสานงานระหว่างกระบวนการ (3) การตรวจสอบและ ติดตาม (Check : C) หมายถึง การตรวจสอบและติดตาม การท�ำงานและการให้บริการในส่วนต่างๆ โดยแบ่งส่วน ของการตรวจสอบและติดตามเป็น 3 ส่วน คือ การ ติดตามและตรวจสอบต้นทาง การติดตามและตรวจสอบ กลางทาง และการติดตามและตรวจสอบปลายทาง (4) การปรับปรุงแก้ไข (Act : A) น�ำผลสะท้อนที่ได้จาก การปฏิบตั งิ าน มาเป็นส่วนในการปรับปรุงแก้ไขแผนการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

112

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ให้บริการสารสนเทศ มีการก�ำหนดบทบาทและหน้าที่ ความรับผิดชอบ ในการปรับปรุงงานบริการอย่างชัดเจน ด้วย ทัง้ นี้ ข้อเสนอแนะในการปรับปรุงงานบริการจะต้อง ได้รับการก�ำหนด บันทึก จัดล�ำดับความส�ำคัญ และให้ อ�ำนาจในการด�ำเนินการ ตอนที่ 2 จากผลการประเมินของผู้ทรงคุณวุฒิ จ�ำนวน 12 ท่านเพื่อตรวจสอบความเหมาะสมของร่าง รู ป แบบการจั ด การงานวิ จั ย และงานสร้ า งสรรค์ ข อง สถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน โดยมีประเด็นในการประเมินของร่างรูปแบบจ�ำนวน 4 ด้าน ประกอบด้วย (1) ด้านความถูกต้องครอบคลุม (Accuracy Standards) (2) ด้ า นความเหมาะสม (Propriety Standards) (3) ด้ า นความเป็ น ไปได้ (Feasibility Standards) (4) ด้านอรรถประโยชน์ (Utility Standards) พบว่า รูปแบบมีความถูกต้อง ครอบคลุมอยู่ในระดับดี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.35 มีความ เหมาะสมของรูปแบบอยูใ่ นระดับดี มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 4.28 มีความเป็นไปได้ของรูปแบบอยู่ในระดับดี มีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 4.41 และความอรรถประโยชน์ของรูปแบบอยูใ่ น ระดับดี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.25 โดยคิดเป็นค่าเฉลี่ยรวม ของผู้ทรงคุณวุฒิทั้งหมดต่อความคิดเห็นของรูปแบบ ทั้ง 4 ด้านมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.32 ซึ่งสรุปประเด็นได้ว่า รูปแบบการบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของ สถาบันอุดมศึกษาไทยด้วยอิเล็กทรอนิกส์ซัพพลายเชน จัดอยู่ในเกณฑ์ระดับดี โดยอ้างอิงจากเกณฑ์การแปล ความหมายของค่าเฉลีย่ โดยใช้เกณฑ์สมั บูรณ์ (Absolute Criteria) แล้วแปรผลตามเกณฑ์ของเบสท์และคาห์น (Best & Kahn, 1993 )

ด้านการใช้ประโยชน์งานวิจยั นัน้ ได้สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Mamun Habib, 2010 ซึ่งพบว่า องค์ประกอบ ของการจั ด การห่ ว งโซ่ อุ ป ทานทางการศึ ก ษาของ มหาวิทยาลัยนัน้ มี 3 องค์ประกอบใหญ่ โดยประกอบด้วย องค์ประกอบด้านผู้จัดหาหรือผู้ส่งมอบ (Suppliers) องค์ประกอบด้านผู้ให้บริการ (Service Provider) และองค์ประกอบด้านลูกค้า (Customers) ระบบ อิเล็กทรอนิกส์ทสี่ นับสนุนการบริหารจัดการงานวิจยั และ งานสร้างสรรค์นนั้ โดยมีระบบอิเล็กทรอนิกส์ทสี่ นับสนุน การบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ประกอบด้วย 3 ระบบหลัก คือ ระบบบริหารจัดการผู้ส่งมอบเงินทุน วิจัย (Research Supplier Management System : RSMS) ระบบการให้บริการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ ของมหาวิทยาลัย (Research Service Provider System : RSPS) ระบบการบริหารจัดการผูใ้ ช้ประโยชน์ งานวิ จั ย (Research Customer Management System : RCMS) ได้สอดคล้องกับแนวคิดของ Adriana Mărincaş Delia and Cristian Voicilă โดยพบว่า การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเว็บส�ำหรับการจัดการห่วงโซ่ อุปทาน ประกอบด้วยการท�ำงานหลัก 3 ส่วน คือ 1) การท�ำงานส่วนหน้า (Font-End Function) เป็นส่วน การท�ำงานที่สนับสนุนการท�ำงานของลูกค้ากับองค์กร 2) การท�ำงานส่วนกลาง (Middleware Function) เป็น ส่ ว นของการติ ด ต่ อ ระหว่ า งข้ อ มู ล ภายนอกองค์ ก ร ผ่านการท�ำงานของเครือ่ งแม่ขา่ ย (Server) เพือ่ เชือ่ มต่อ กับการท�ำงานส่วนหลังขององค์กร และ 3) การท�ำงาน ส่วนหลัง (Back-End Function) เป็นส่วนการท�ำงาน ที่สนับสนุนการท�ำงานภายในองค์กร

การอภิปรายผล

ข้อเสนอแนะ

จากวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อพัฒนารูปแบบ การบริหารจัดการงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของสถาบัน อุ ด มศึ ก ษาไทยด้ ว ยอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ซั พ พลายเชนนั้ น จากผลการวิจัย พบว่า รูปแบบมีองค์ประกอบหลัก 3 ส่วน ได้แก่ องค์ประกอบด้านการส่งมอบเงินทุนวิจัย องค์ประกอบด้านการให้บริการงานวิจยั และองค์ประกอบ

1) ควรจั ด โครงสร้ า งการบริ ห ารงานเทคโนโลยี สารสนเทศของสถาบันการศึกษาให้มคี วามยืดหยุน่ แต่ละ ความเหมาะสมกับบริบทของแต่ละสถาบัน 2. ควรสร้างเครือข่ายระบบงานเทคโนโลยีสารสนเทศ ส�ำหรับการบริหารงานวิจยั และงานสร้างสรรค์ของสถาน ศึกษาในกลุ่มเครือข่ายให้สามารถใช้ระบบงานร่วมกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

113

บรรณานุกรม

กิตติพงศ์ โรจน์ประเสริฐ. (2551,กุมภาพันธ์). ISO/IEC 2000. For Quality. 14(124) 109-111. กรมอุตสาหกรรมพื้นฐานและการเหมืองแร่ กระทรวงอุตสาหกรรม. (2011). E-SUPPLY CHAIN. สืบค้นเมื่อ 10 มีนาคม 2556, จาก http://www.itforsme.net/knc_detail.php?id=768 กัลยา วานิชย์บญ ั ชา. (2550). สถิตสิ �ำหรับงานวิจยั :หลักการเลือกใช้เทคนิคทางสถิตใิ นงานวิจยั พร้อมทัง้ อธิบายผลลัพธ์ ที่ได้จาก SPSS. กรุงเทพ: ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บุญชม ศรีสะอาด (2545). การวิจัยเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 2. ม.ป.พ. บุศรา สาระเกษ. (2555). แนวทางการพัฒนาระบบ กลไก การบริหารจัดการงานวิจยั ของมหาวิทยาลัยราชภัฏตามวงจร PDCA. สืบค้นเมื่อ 10 กรกฎาคม 2556, จาก http://libdcms.nida.ac.th/thesis6/2555/b176365.pdf ณมน จีรงั สุวรรณ. (2555). หลักการออกแบบและประเมิน. พิมพ์ครัง้ ที่ 2. กรุงเทพฯ: ศูนย์ผลิตต�ำราเรียน มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ. ดวงเดือน ภูตยานันท์, ธีรวุฒิ บุณยโสภณ, วิเชียร เกตุสิงห์ และไพโรจน์ สถิรยากร. (2554). การพัฒนารูปแบบ การบริหารงานวิจัยของมหาวิทยาลัย. วารสารวิชาการพระจอมเกล้าพระนครเหนือ, 21(2). ศิโรจน์ ผลพันธิน. (2547). รูปแบบการบริหารงานวิจยั ของสถาบันอุดมศึกษา. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสติ . ศรุดา ชัยสุวรรณ. (2552). รูปแบบการบริหารงานวิจยั ในมหาวิทยาลัยเอกชน. นครราชสีมา: มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล. ส�ำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา. (พฤศจิกายน 2553). คู่มือการประกันคุณภาพการศึกษาภายในสถานศึกษา ระดับอุดมศึกษา พ.ศ. 2553. ส�ำนักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพการศึกษา. (2552). ผลการประเมินคุณภาพภายนอกระดับอุดมศึกษา กลุ่มที่ ๓ เน้นการผลิตบัณฑิตและพัฒนาศิลปะและวัฒนธรรม. จุลสารประชาคมประกันคุณภาพ, 12 (กันยายน 2552). ส�ำนักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพการศึกษา (องค์การมหาชน). (2554). คูม่ อื การประเมินคุณภาพภายนอก รอบสาม (พ.ศ 2554-2558) ระดับอุดมศึกษา ฉบับสถานศึกษา พ.ศ.2554. สืบค้นเมื่อ 25 กรกฎาคม, จาก http://www.onesqa.or.th/onesqa/th/printing/ detail.php? ID=79 ส�ำนักงานคณะกรรมการวิจยั แห่งชาติ. นโยบายและยุทธศาสตร์การวิจยั ของชาติฉบับที่ 8 (พ.ศ.2555-2559). สืบค้นเมือ่ 10 ตุลาคม 2556, จาก http://www.ba.cmu.ac.th/mis/research/document/strategy.pdf สุธรรม อารีกุล. (2543). รายงานชุดแนวทางการปฏิรูปอุดมศึกษาไทย: รูปแบบและภารกิจอุดมศึกษา. กรุงเทพฯ: ส�ำนักงานโครงการปฏิรูปอุดมศึกษา ส�ำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. สุวรรณี อัศวกุลชัย. (มปป). e-Supply Chain. กรมอุตสาหกรรมพื้นฐานและการเหมืองแร่กระทรวงอุตสาหกรรม. สืบค้นเมือ่ 10 มิถนุ ายน 2556, จาก http://logistics.dpim.go.th/webdatas/articles/ArticleFile1370.pdf Adriana Mărincaş Delia and Cristian Voicila. (2011). Using Web Technologies for Supply Chain Management. Published: August 1, 2011 under CC BY-NC-SA. Best and Kahn James V. (1993). Research in Education. 7th ed. Boston : Allyn and Bacon. Haitham Al-zu’biPHTC College, Al-Balq’a Applied University and Jord. (2010). Applying Electronic Supply Chain Management Using Multi-Agent System: A Managerial Perspective. International Arab Journal of e-106 Technology, 1(3), January 2010. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

114

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Jeffrey H. Westcott. (2009). Information Technology Service Management (ITSM) Implementation Project. Retrieved March 5, 2013, from http://info.ornl.gov/events/nlit09/Presentations/ LLNL%20ITSM%20Implementation-Jeff%20Westcott.pptx Mamun Habib. (2010). Research Framework of Education Supply Chain, ResearchSupply Chain and Educational Management for the Universities. Retrieved March 10, 2013, from https:// www.academia.edu/303525/Research_Framework_of_Education_Supply_Chain_Research Ronald Moen and Clifford Norman. (2009). Evolution of the PDCA Cycle. Retrieved July, 15, 2013, from http://pkpinc.com/files/NA01MoenNormanFullpaper.pdf

Sudasawan Ngammongkonwong is studying Ph.D in Information and Communication Technology for Education, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok, Thailand. during 2001-2004. She received Master of Science from Walailak University and Bachelor of Business Administration in Computing from North Eastern University, including Bachelor of Economics in 2005 from Sukhothai Thammathirat Open University, Thailand. She currently works at Southeast Bangkok College as the Head of Business Computer, Faculty of Business Administration. Namon Jeerungsuwan, Ph.D., is currently a full time Associate Professor at the Department of Technological Education, Faculty of Technical Education, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok, Thailand. She has held a position of the Director of Ph.D. Program in Information and Communication Technology for Education since 2011. She was the Head of the Department of Educational Technology, KMUTNB, during 2002-2006. She received her doctoral degree in Instructional Design and Development from University of South Alabama and her master’s degree in Educational Media from Western Oregon University. She also received the award of the Royal Thai Government Scholarship and the award of Kappa Delta Phi during she was pursuing the doctoral degree in the USA. Her past experiences included Director of Online Learning Center, KMUTNB. Currently, she is the executive committee of The e-Learning Association of Thailand, the Educational Technology Association of Thailand, and the member of IEEE society.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

115

STUDENTS’ AND INSTRUCTORS’ PERCEPTIONS OF STUDENTS’ DIFFICULTIES IN WRITING ACADEMIC ASSIGNMENTS การรับรู้ความยากในการเขียนเชิงวิชาการของนักศึกษาและอาจารย์ผู้สอน Uthairat Sorapat1 Abstract

The purpose of this study is to investigate the students’ and instructors’ perceptions of graduate students’ difficulties in writing academic assignments. The subjects involved in this study consisted of two groups. The first group was twenty-seven MA participants who were studying for their Master Degrees in Applied Linguistics for English Language Teaching at the School of Liberal Arts, King Mongkut’s University of Technology Thonburi (KMUTT). They were still working on their coursework and had not started writing their thesis. This group comprised both first year and second year students of weekday and weekend programmes. The second group consisted of five instructors teaching these students in the MA programme. The research instruments used for data collection were a questionnaire and a semistructured interview. The questionnaire was used to identify the difficulties of MA participants in writing their assignments. It was used with the first group of subjects. The semi-structured interview was conducted with five instructors of the MA programme in order to find out their criteria when evaluating students’ assignments and their opinions about students’ difficulties in writing academic assignments. Then, the data collected was analyzed. The results of the questionnaire were classified and calculated in percentage and mean (X) and the instructors’ answers were categorized under the same theme by numbering of respondents. Both groups of subjects revealed that MA participants had difficulties with the content of the task, writing skills, language usage and thinking skills. Nevertheless, each group of subjects focuses on the different areas of difficulties in writing academic assignments. The results of the study imply that the students need both methodological and psychological preparation to enable them to cope with academic writing at a satisfactory level. Keywords: Writing Skill, Writing Process, Thinking Skill, Preparation for Academic Writing

Instructor of English, Burapha University Language Institute, Chonburi Campus. E-mail: pradajune@gmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

116

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

บทคัดย่อ

งานศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อส�ำรวจความคิดเห็นของนักศึกษาและอาจารย์ เกี่ยวกับปัญหาในการเขียน เชิงวิชาการของนักศึกษา กลุ่มตัวอย่างแรกในการศึกษานี้ คือ นักศึกษาระดับปริญญาโทจ�ำนวน 27 คน ในสาขา ภาษาศาสตร์ประยุกต์ด้านการสอนภาษาอังกฤษของคณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ซึ่งก�ำลังศึกษารายวิชาต่างๆ ในระดับบัณฑิตศึกษา และยังไม่เริ่มด�ำเนินการท�ำวิทยานิพนธ์ ทั้งชั้นปีที่ 1 และปีที่ 2 ในกลุ่มที่เรียนภาคปกติและภาคพิเศษ กลุ่มตัวอย่างที่สอง คือ อาจารย์ 5 คน ที่สอนในระดับบัณฑิตศึกษาของ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีธนบุรี ซึ่งเป็นผู้ประเมินงานเขียนและให้คะแนนงานของนักศึกษา เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการเก็บข้อมูลในการวิจยั นี้ คือ แบบสอบถามและการสัมภาษณ์แบบสอบถามใช้กบั นักศึกษา ส่วนการสัมภาษณ์ใช้กับอาจารย์ผู้สอนนักศึกษา ข้อมูลที่ได้แสดงว่านักศึกษามีปัญหาสี่ข้อหลัก คือ ปัญหาด้านเนื้อหา สาระของงาน ปัญหาด้านทักษะการเขียน ปัญหาด้านการใช้ภาษา และปัญหาด้านทักษะในการคิด จากนัน้ ข้อมูลทีไ่ ด้ จากแบบสอบถามและการสัมภาษณ์จะน�ำมาวิเคราะห์เป็นอัตราร้อยละและค่าเฉลีย่ ในรูปแบบทีม่ สี าระส�ำคัญเดียวกัน อย่างไรก็ตาม กลุ่มตัวอย่างแต่ละกลุ่มให้ความส�ำคัญกับประเด็นย่อยในบางปัญหาแตกต่างกัน ผลการศึกษานี้บ่งชี้ว่า ควรมีการเตรียมผูเ้ รียนให้พร้อมส�ำหรับการเขียน เช่น วิชาการทัง้ ด้านวิธกี ารและด้านจิตใจ เพือ่ ให้ผเู้ รียนสามารถเขียน งานวิชาการได้ในระดับที่น่าพึงพอใจ ค�ำส�ำคัญ: ทักษะการเขียน กระบวนการเขียน ทักษะการคิด การเตรียมผู้เรียนในการเขียนรายงานวิชาการ

Introduction

This study investigates Master’s Degree Students in Applied Linguistics in English Language Teaching (ELT) at King Mongkut’s University of Technology Thonburi (KMUTT) about their problems of writing academic assignments. To accomplish the Master’s Degree in English Language Teaching, all MA participants are required to complete assignments in various courses throughout the programme. They were prepared for academic writing skill by the Language and Study Skill Course (LSS) in the first semester of the programme.

Statement of Problems

Although all MA participants were prepared for written language skills in the course of Language Study Skill (LSS course), some participants still had difficulties when they wrote

assignments for the MA courses. In writing such an assignment, the participants are not only required to have language skills but also thinking skill and knowledge of the subjects. Moreover, they need to apply their knowledge from the theoretical part into the new context required in each assignment. With reference to the assessment of their written assignments, their grades varied from A to C. Hence, it is interesting to investigate what their difficulties in writing assignments are and what their weak points are despite the fact that they are prepared for the written assignments in the LSS course. It is also interesting to find the factors that cause their difficulties from their point of view and from the viewpoint of the instructors of the MA courses.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Rationale of the Study

Assignments are one kind of academic writing which reveals not just only how well the writers can understand related theories and concept, but also how critically they can analyze the situation or the context as well as how proficiently they can express their ideas to the readers. It is expected that the study can reveal students’ difficulties in academic writing which they need to learn in the course of Language Study Skill. The results of the study can hopefully be used as guidelines for preparing Language Study Skill (LSS) course for graduate students. Hence, this study aims to answer the research question, “What do students and instructors perceive as students’ difficulties in writing academic assignments?”

Writing Assignment

Among all kinds of formal writing, written assignment such as a term paper or an article, is the one that every student at a college or university is required to do. Writing an assignment requires high level of language competency concerning vocabulary, grammar and structure since it is an evidence that verifies the writers’ knowledge. Furthermore, writing an assignment needs complete sentences and the use of full word forms (Tribble, 1996). Moreover, the paper must be well composed i.e. the writer has to pay attention to language accuracy and organizing of ideas and have arrangements of discourse forms in the context of each paragraph. By organizing idea, the written assignment needs the writers’ care of topic sentences, thesis statement or main idea and it must be supported by details (Leki, 1998). In addition,

117

the writers should focus on the content which is relevant to the assigned topic of the academic assignments. Therefore, writing assignment is not an easy task.

Problems of Writing

With reference to English language teaching practitioners’ common problems in producing a good piece of academic writing are listed below. Language Use The language used in academic writing is known as formal form of language as it requires the use of correct sentences and meaning which requires a large number of elements such as correct spelling, word choice and grammar rules. Leki (1998) supports that a writer should be careful with grammatical mistakes, spelling, punctuation in his/her written work. This means that the writers who have limitation of language proficiency might have difficulties in writing academic paper concerning vocabulary, grammar and sentence structure than the more proficient ones. As a result, less proficient writers might fail in their written assignment because of their limitation of language proficiency. Thus, language use is a crucial problem in all kinds of written text. Content Hyland (2003) says that knowledge of assigned topic is needed by the writers to create effective text. This means that the writers should apply their knowledge to explain content of the assignments. In addition, writers need to select important information from theories which

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

118

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

are relevant to the topic to write. Moreover, the overall content needs the writers answer and explain the assignments required. This means that the writer must have sufficient knowledge about the topic. Canagarajah (2002: 125-126) mentions that “Knowledge is channeled into the writing task, it is then processed appropriately to meet the final product.” Hyland (2003) clarifies that the important problem of academic writing is that the writers do not have input knowledge about the topic to write and they do not have sufficient content of the topic. Furthermore, when an academic writing is composed, it is often not be answered by concentrating on questions provided or the points that the academic paper focuses on. In other words, another problem of some writers is the lack of knowledge of the content to be described or discussed in a written text. Organizing Idea Organizing idea is concerned with thinking process which is a difficulty that some writers face when they write assignments. By writing academic assignment, writers need to organize their thoughts into a sequence which makes sense and they should express ideas coherently. Leki (1998) views that when the writers compose an academic paper, they should consider the main point or central idea of that piece of writing. He continues that the written papers are written into paragraphs in which the writers must think of the main ideas and how to compose them in a well organized way. Hence, composing academic assignment requires both cohesion and coherence.

Nuttall (1996) says that cohesion is surface link on the texts that helps connections between sentences and ideas. He continues that cohesion directly affects the signification of sentences. If the sentences do not have connective words such as reference, substitution, ellipsis and conjunction, there may be gaps between sentences. Moreover, Enkvist (1990: 14) explains that “Cohesion refers to explicit linguistic device that shows the relationship between sentences in each paragraph and between paragraphs that form a text which devices into reference, substitution, ellipsis and conjunction.” Therefore, cohesion is necessary in writing as it makes a text meaningful to the readers. With reference to coherence, Richards, Platt and Platt (1992: 61) define it as “the relationship which links the meanings of utterances in a text.” Another definition is given by Enkvist (1990: 14) saying, “Coherence is the quality that makes a text conform to a consistent world picture and is therefore summarizable and interpretable.” Hence, coherence in a written passage is concerned with the text itself and the reader’s background knowledge, knowledge of the world and the knowledge of the text structure. Nuttall (1996: 26) adds “coherence depends on many things including obviously sequence in which sentences are arranged.” Thus, coherence in writing passage is especially important and it is required in academic writing as well as academic paper (Enkvist, 1990). To sum up, a good piece of writing needs to have both cohesion and coherence.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Writing Experience Writing experience is an important problem which is a factor affecting writing assignments. This is because they do not have much chance for writing practice in a language class. Harris (1993) clarifies that the writers should learn and practice to write and they have to spend some periods of time to practice composing a text. In so doing, the writers will learn how to find information for an input in their written text. Moreover, they should practice every step in a writing process. Consequently, those who lack writing experience and have very few opportunities to learn about writing process will have difficulty in producing a good piece of work. Writing Process To write a text, the writers need to pass through several stages in a writing process. Hedge (2000) says that effective writing is the result of composing process which involves planning. Palmer, Hafner and Sharp (1994) defined that planning helps writers get ready to write and it is a preparation for the next stage of writing. Moreover, planning lets the writers know what they will say and see the ideas clearly. These ideas are strengthened by Murcia and Olshtain (2000) saying that planning is important as it helps the writers realize what to say about the topic and helps the writers develop their awareness of content. To drafting, Pappas, Kiefer and Levstik (1995: 216), say “Drafting involves attempts to create or construct a whole text which the writers do when they complete the paper.” To re-writing, Reid (2000) mentions that the writers will shape their written

119

texts and they always have new ideas to add to what they already composed. This means the writers will improve their papers which is called revising, Hedge (2000: 306) says, “The writers may re-read, look back at original plan and think about how to express the next set of ideas. Thus, after writing part of the draft, writers also review what they wrote.” Palmer, Hafner and Sharp (1994) mentions that in the writing process, the writers will revise their writing task by expanding ideas, clarifying meanings and reorganizing information and editing. Pappas, Kiefer and Levstik (1995: 216) state that “Editing is to clean up the draft of a text so that the message is stated in the most comprehensible way using the most appropriate language possible.” Tribble (1996) clarifies that the writers read through what they have written and make correction for grammatical accuracy. In addition, editing can involve replacing one word with another to make it fit better.

Research Methodology

Subjects The subjects in this study were divided into two groups. The first group consisted of MA participants who were still working on their coursework and had not started writing their thesis. They were classified into students of weekday and weekend programmes both in the first year and second year. There were totally twenty seven participants. The second group consisted of five instructors in the MA programme at the School of Liberal Arts, KMUTT. In this case, they were the instructors who evaluated the assignments and thus, knew

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

the difficulties of the MA participants in writing academic assignments. Research Instruments In order to answer the research question, “What do students and instructors perceived students’ difficulties in writing academic assignments?” the research instruments used in this study were a questionnaire (See Appendix A) and a semi-structured interview (See Appendix B). Questionnaire The questions in the questionnaire were based on MA students’ difficulties in writing academic assignment and were concerned with the theories of literature review (See Problem of Writing). The questions identified the difficulties of MA participants in writing their assignments. Moreover, the questions were categorized into topics about language usage, content of the task, thinking skill and writing skill. Then, the questionnaires were distributed and collected to both weekday and weekend MA students. Semi-Structured Interview The questions in the semi-structured interview were made according to the students’ difficulties and were based on theories (See Problems of Writing). Moreover, the questions in the semi-structured interview were parallel to the questionnaire including their criteria for evaluating students’ written assignments in order to find out their responses and opinions about students’ difficulties in writing academic assignments. Then, the semi-structured interview was conducted with five instructors of the MA programme.

Research Procedures

After the questionnaire and the questions of the semi-structured interview were designed, the questionnaire was piloted with a group of six MA students; three students were in the weekday programme and the other three were in the weekend programme. They were different groups of the subjects in real procedure. Then, the questionnaire was distributed to twenty seven MA participants and collected for data analysis. For the semi-structured interviews, it was piloted with one instructors of MA programme and then, conducted one at a time with five instructors of the MA programme.

Data Analysis

Eventually, the data collected were analyzed. Finally, the results of the questionnaire were classified and calculated in percentage and mean (X). Moreover, the instructors’ answers were categorized under the same theme by numbering the respondents and calculated in percentage and mean (X).

Findings

This part presents the results of the questionnaires responded by MA participants and the semi-structured interview responded by the instructors respectively.

Students’ Difficulties in Academic Writing

The following table indicates overall picture of the students’ perception on their difficulties when writing their assignments. It should be noted that they could identify more than one difficulty under each category.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

121

Table 1 Difficulties in Academic Writing Students

Writing Skills

Thinking Skills

Content of the Task

Language Use

Their Difficulties in Academic Writing Grammar Sentence Structure Vocabulary Paraphrasing Misunderstanding Related Theories Applying Related Theory Interpretation of Content of the Task Interpretation of Instruction Lack of knowledge about the Topic Expressing Idea Analyzing Synthesizing Logical Thinking Critical Thinking Practicality of Ideas Lack of Concentration on Topic Cohesion of Expressing Unity Lack of Coherence Lack of Writing Experience Lack of Writing Process

MA Students Total of Total of Weekday Group Weekend Group = 11 = 16 5 13 4 10 9 10 8 11

Total of 2 Groups = 27

Total 100%

Average Number of Students X

18 14 19 19

66.67 51.85 70.37 70.37

17.50

85.19

77.78

8 8 5 4 8 6 5 7 9 3 6

7 11 10 8 8 6 6 9 8 11 14

15 19 15 12 16 12 11 16 17 14 20

55.56 70.37 55.56 44.44 59.26 44.44 40.74 59.26 62.96 51.85 74.07

Table 1 presents the students’ difficulties and factors affecting their writing academic assignment. When asked about their difficulties in academic writing, the students’ responses can be divided into four categories, namely content of the task, language use, writing skills and thinking skills. The problems were prioritized based on the average number of students

21.40

14.28

16.75

identifying each category. In general, the majority of the students met difficulty with the content of the task, language use, writing skills and thinking skills respectively. Concerning the content, twentythree students (85.19%) out of twenty-seven students answered that they mostly had difficulty of understanding related theories.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

122

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

In addition, most students (77.78%) had difficulty in applying related theories and interpreting the content of the task. The following is the illustration of their responses in the questionnaire concerning with the content of the task. “I don’t understand the related theories. Consequently, I could not tackle the task well enough.” (Student 1) The second difficulty is language use. With reference to the use of language, nineteen students (70.37%) answered that they mostly had difficulty with vocabulary and paraphrasing skills. Moreover, eighteen students (66.67%) had difficulty with grammar, and fourteen students (51.85%) had difficulty with sentence structure. “I don’t know how to paraphrase information from textbook into my own words and I had problems with word choice.” (Student 2) The third difficulty in students’ writing assignments was writing skill, most students (74.07%) had this difficulty because of the lack of writing process. Moreover, seventeen students (62.96%) lacked coherence and sixteen students (59.26%) lacked cohesion of expressing unity. In addition, fourteen students lacked writing experience (51.85%). The quotes below are some examples of their responses in the questionnaire. “I don’t have much writing experience. As a result, it is very difficult to write an assignment

with good organization of ideas and accurate structure of language.” (Student 5) The last difficulty concerned with thinking skills, nineteen students (70%37) out of twentyseven students had difficulty of analyzing the task. As for the difficulty of critical thinking, sixteen students (59.26%) often met this difficulty. In addition, fifteen students (55.56%) said that they had difficulty of synthesizing and expressing idea. And, twelve students (44.44%) said that the difficulty of logical thinking and practicality of idea were often met in writing assignment. Additionally, eleven students (40.74%) had difficulty of concentration on topic. “I can’t analyze the main point of the theories so, I can’t express appropriate ideas to write the paper.” (Student 3) In conclusion, students could identify their difficulties with academic writing. Their main difficulties of writing assignment are caused by their misunderstanding of the task content, the lack of knowledge of language, writing and thinking skills, respectively.

Students’ Writing Process

The students were asked what writing process each of them had explored when they wrote their assignments. Their responses are summarized in the table below.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

123

Table 2 Students’ Writing Process Subjects Students’ Writing Process 1. Pre-Writing 1.1 Brainstroming 1.2 Writing Mind Map 1.3 Note Taking 1.4 Outlining 2. Drafting 3. Peer Feedback 4. Self Correction 5. Revising 6. Editing

MA Students Total of Total of Weekday Group Weekend Group = 11 = 16 8 6 6 6 11 9 7 7 8

12 9 9 13 16 13 15 15 14

Table 2 presents the writing processes students used when writing their assignments. According to the students, the writing process can be separated into six steps, namely prewriting (brainstorming, writing mind map, taking note, outlining), drafting, peer feedback, self correction, revising and editing. The use of each step as stated by the students is then calculated into percentage. It was interesting to find that twenty-seven students (100%) drafted their papers after they used pre-writing stage. “I transformed the mind map into my paper after I finished pre-writing stage.” (Student 3) According to the findings, it was found that not every student used every step. However, the steps that were used by most students were peer-feedback, self correction, revising and

Total of 2 Groups = 27

Total 100%

20 15 15 19 27 22 22 22 22

74.07 55.56 55.56 70.37 100.00 81.48 81.48 81.48 81.48

editing (81.48%), which indicate their concern about the accuracy of language and ideas of their written tasks. “I used peer feedback a lot because I think my friends have more experience in writing and knowledge of language. Moreover, they are able to check my grammatical mistakes.” (Student 2) To sum up, what the students mostly needed was peer feedback in order to check both the language and content of their papers. Furthermore, they also had self correction which includes revising and editing their works for the followings reasons. “I need to check my grammar mistakes, spelling and sentence structure.” (Student 2) In pre-writing, most students used brainstorming (74.07%) and outlining (70.37%). More

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

124

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

than half of them used writing mind map and note-taking (55.56%). “I discussed about writing topic and wrote mind map before I transformed into my first draft.” (Student 1) The data above reveal the students’ perception about their own difficulties and how they wrote or checked their own work. It is interesting to find out what the instructors of the course thought about their students’

difficulties in writing academic papers. The following part was derived from the semistructured interview with five instructors. Semi-Structured Interview According to the results of the semistructured interview, the instructors’ ideas about the students’ difficulties in academic writing can be categorized into four main areas as presented in the table below.

Table 3 Instructors’ Opinion about Students’ Difficulties in Writing Academic Assignments

Writing Skills

Thinking Skills

Content of the Language Use task

Difficulties

Instructors 1

Grammar Sentence Structure Genre Vocabulary Relevance to the Topic Related Theories Lack of Reading Knowledge of Subjects Application of Theories Practicality of Idea Concentration on the Task (Focusing on the Topic and Question) Lack of Logical Thinking Lack of Analyzing Skills Lack of Synthesizing Skills Lack of Clarity of Explanation (Appropriate Voice) Lack of Ability to Link Theory with Real Situation The Use of Cohesion (Linking of the Text) The Use of Coherence (Liking of ideas) Lack of Experience in Writing

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Number of Respondents

Total 100%

4 4 3 3 2 4 5 5 4 1

80 80 60 60 40 80 100 100 80 20

3 4 4

60 80 80

100

Average Number of Students 3.50

4.00

2.75

4.33

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

Table 3 presents the opinions of English instructors about the students’ writing academic assignment. Regarding the students’ difficulties in academic writing, the teachers’ responses were divided into four categories, namely, writing skills, content of the task, language use, and thinking skills. The difficulties were considered from the average number of teachers’ identifying each category. The crucial difficulty in writing academic papers was the lack of writing skills. In this study, the instructors’ focus is on the use of cohesion (100%), coherence (80%) and lack of experience in writing (80%). “Students lack ability to use linking words in their papers. Since they lacked the use of cohesion, their writing assignments were not properly coherent and the papers were not well-organized.” (Instructor 1) With reference to the instructors’ responses, the students met difficulty of the content of the task. Five instructors’ (100%) responded that students lacked reading and knowledge of subjects. Hence, they could not apply the related theories to tackle the task (80%). However, the students had difficulty with relevance between the topic and content of assignments (40%). The information below shows the instructors’ opinion about students’ difficulties with the content of the task. “Students didn’t have sufficient reading. Hence, they did not have information to write.” (Instructor 1) In term of language use, the instructors emphasized the use of grammar and sentence structure (80%). In addition, students had

125

difficulties with genre and vocabulary (60%). The reason was because all these aspects affected the comprehensibility of the students’ papers. “Knowledge of grammar and sentence structure are students’ problem, therefore, they had difficulty in writing the papers. Moreover, when I checked students’ assignments, I believe, I and other instructors commented language, content and idea. But, students didn’t read instructors’ feedback and comments. Instead, they were interested in the grades more than our comments. As a result, there is a tendency that they will make the same previous mistakes.” (Instructor 5) The last difficulty in writing academic assignment was the lack of thinking skills. Every instructor agreed that students had this difficulty. The instructors responded that students’ difficulty of thinking skills can be divided into application of theories, concentration on the task, lack of analytically and synthetically skills (80%). Moreover, students lacked logical thinking (60%), lacked practicality of idea, lacked clarity of explanation and lacked ability to link related theories with real situation (20%). “I evaluate their assignment by looking for logically organizing idea, critical thinking, the originality of the ideas and the message conveyed in their essays and ability to link the theories to practice and to real situation. However, most of them lack these skills” (Instructor 1) Another interesting response, an instructor pointed that the students only focused on

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

126

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

their grades but they were not interesting in the instructors’ comments. “When the students received their assignments with feedback, they did not pay attention to the instructors’ comments or their mistakes but they only focused on the grade in the given papers. Therefore, they always made their similar mistake.” (Instructor 5) According to the findings, students’ perception of their difficulties of academic writing were in agreement with the instructors’ opinions. Both parties put emphasis on the same sequence of difficulties i.e. the content of the task, language use, writing skills and thinking skills. Nevertheless, the details of each category are not exactly the same. In conclusion, MA students mostly had difficulty with the content of the task. This is supported by the instructors’ opinion. They considered that the students’ biggest difficulty in writing academic assignment is due to the lack of reading and sufficient knowledge of language. Furthermore, they did not pay attention to the instructors’ comments and, thus, they learned nothing about their own mistakes.

Discussion and Implications

In accordance with the findings, the data reveal that both the students and the instructors shared the same viewpoints concerning the students’ difficulties with academic writing namely the content, language use, writing skills, and thinking skills. Nonetheless, each group of subjects also had different ideas about each

category of students’ difficulties as will be discussed further. With reference to both students’ and instructors’ responses, the highest difficulty in writing academic assignments was the content of the tasks, followed by language use, writing skills and thinking skills, respectively.

Difficulties with Content of the Task

Looking more closely to what students responded about the content, they could not write their assignments successfully because they could not apply relevant theories in their task. Students mostly lack reading texts and concerning theories before they write their assignments. Canagarajah (2002) supports this point saying that knowledge of content is crucial when composing a text whereas Hyland (2003) supports that familiarity with topic enables the writers to develop their ideas. Particularly for this group of students, the situation may be worse because more than half of them had their first degree in other fields of study and had no experience in academic writing. Besides, all the students believed that background knowledge in English was a main difficulty when writing their assignments.

Difficulty with Language Use

In this category, the students were concerned with vocabulary and paraphrasing theorists’ written language much more than grammar and sentence structure. The justification of the students’ responses was due to the difficulties when they attempted to use their own words

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

to write the ideas of some educationalists in their assignments. They also mention the lexical problem when they tried to select proper words to express their ideas. Dees (2003) said that students should be able to combine original details, language and their own words in order to make the information clearer to their papers. Chapelle and Hunston (2001) support that students must have good vocabulary proficiency so that they are able to select words and use their own words to paraphrase and compose their assignments. Nevertheless, the instructors had different perception concerning language use. They considered that the students had more difficulty with grammar and structure rather than with vocabulary and tense. Thus, students’ carelessness or ignorance of features of correctness on academic writing such as grammar and spelling is the crucial factor affecting the quality of the paper. (McWhorter, 1988).

Difficulty with Writing Skills

The students pointed out that they could not organize their ideas well when writing their assignments because they lacked writing process particularly they mostly lacked pre-writing: mind map, note taking, outlining and brainstorming. In addition, they rarely used cohesive devices which affected the unity of their written work. This idea was confirmed by the teachers’ responses that the students’ paper was not well-organized, and their ideas were poorly connected. According to Grabe and Kaplan (1996), the model of writing needs students’

127

awareness with respect to the ways in which words, structures, and genre forms all contribute to purposeful communication. Moreover, they continued that the good writing must be coherent and it must have linking on the surface text so that the connection will be clear to the readers.

Difficulty with Thinking Skills

More than half of the student responded that they could not write their assignment well enough because they lacked thinking skills especially when they needed to analyze or synthesize what they had read for their assignment. It should be noted that the instructors were concerned with this area much more than other areas. They reviewed that the students could not apply the relevant theories because they lacked not only analyzing and synthesizing skill but also logical thinking. Hence, thinking skill is necessary for writing and the students have to clarify generate organize and express their clear ideas to compose their assignments (McWhorter, 1988).

Implications of the Study

The aforementioned findings reveal that students, especially low proficiency ones and those who do not get their first degree in English should be prepared both methodologically and psychologically for academic writing at the beginning of their graduate study program. The preparation may be offered in a form of extra-curricular short training course or

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

128

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

integrated as a part of a language and study skill course.

students to self-check their own work.

Methodological Preparation

The trainer should encourage the students to be aware of the value of reading and writing for educational purposes. They should be able to realize the internal value of a piece of writing which communicates useful ideas and reflects how an individual develops his/her self-esteem rather than being concerned only with the grade that they can get from their written assignment. In other words, the students should focus on the process of how they can improve and develop their writing skills rather than the marks given on the final product. Every learner should realize the significance of the learning goals more than the performance goals. (McWhorter, 2006 and Williams and Burden, 1997).

To enable the students to write a wellorganized paper, the students should start with reading research articles to see how the writer develops the whole paper. In other words, they should be trained to identify the coherence and cohesive devices employed by the writers. In addition, they should notice how the writers argue for or against the theories related to their papers. In so doing, the students will develop both critical reading and writing skills. According to Nuttall (1996), reading and writing are interactive as when reading, the readers can be motivated to think critically about what they read and also how they will write and develop their papers. In other words, reading articles enhances students’ idea and enables them to become more critical. To help students gain critical reading skills, the trainer can ask the students to form small group to make comments on a paper that they have read whether they agree or disagree with the writer. This can be a group or plenary discussion which leads to individual written assignment. Before giving feedback on the students’ ideas and language use, the trainer should encourage the students to develop a checklist as a whole class work for individual

Psychological Preparation

Conclusion

This study aimed to investigate MA students’ and instructors’ perception of the students’ difficulties in writing academic assignments. They were four categories of difficulty, namely, the content of the task, language use, writing skills and thinking skills. The result of the findings indicates the needs of a preparatory course for academic writing especially for students with less background in language and writing experience.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

129

References

Canagarajah, A., S. (2002). Critical Academic Writing and Multilingual Students. Michigan: The University of Michigan Press. Chapelle, C., A. & Hunston, S. (2001). Learning Vocabulary in Another Language. I.S.P. Nation, Cambridge, Cambridge University Press. Dees, R. (2003). Writing the Modern Research Paper. USA: Longman. Enkvist, N. (1990). Coherence in Writing, Teacher of English to Speakers of Other Languages. Alexandria. Grabe, W. & Kaplan, B., R. (1996). Theory and Practice of Writing. An Applied Linguistic Perspective. Teaching writing at beginning levels. New York: Longman. Harris, J. (1993). Introducing Writing, England: Penguin Group. Hedge, T. (2000). Teaching and Learning in the Language Classroom. Oxford: Oxford University Press.. Hyland, K. (2003). Second Language Writing. New York: Cambridge University Press. Leki, I. (1998). Academic Writing, Exploring Processes and Strategies. New York: Cambridge University Press. Murcia, M, C., & Olshtain, E. (2000). Discourse And Context In Language Teaching. A Guide for Language Teachers. Cambridge: Cambridge University Press. McWhorter, K., T. (1988). Study and Thinking Skills in College. Boston: Foresman and Company. Nuttall, C. (1996). Teaching Reading Skills in a foreign language. Hong Kong: Macmillan Publishers Limited. Pappas, C. C., Kiefer, B. Z. & Levstik. (1995). An Integrated Language Perspective in The Elementary School. New York: Longman Publishers. Palmer, B. C., Hafner, M. L., & Sharp, M. F. (1994). Developing Cultural Literacy Through the Writing Process. Boston: Paramount Publishing. Reid, S. (2000). The Prentice Hall Guide For College Writers. New Jersey: Prentice Hall. Richards, J., C., Platt, J. & Platt, H. (1992). Longman Dictionary of Language Teaching Applied Linguistics. UK: Longman. Tribble, C. (1996). Writing. Oxford: Oxford University Press. Williams, M. & Burden, R. L. (1997). Psychology for Language Teachers: a Social Constructivist Approach. Cambridge: Cambridge University Press.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

130

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Appendix A: A Part of Example of Questionnaire Asking about Difficulties of Academic Writing Assignment

QUESTIONNAIRE This questionnaire is used to collect the data for studying in a Special Study in Applied Linguistics. Research Title: Students’ and Instructors’ Perceptions of Students’ Difficulties in Writing Academic Assignments. 8. What are the difficulties you have faced in writing academic assignments? (You can select more than one answer).  Content of the task  Misunderstanding related theories  Applying related theories  Interpretation of content of the task  Interpretation of instruction  Others …………………………………………………………………  Thinking Skills  Expressing ideas  Analyzing  Synthesizing  Logical Thinking  Critical Thinking  Practicality of ideas  Concentration on topic  Others …………………………………………………………………  Writing Skills  Cohesion of expressing utility  The use of coherence  Lack of writing experience  Lack of writing process  Others …………………………………………………………………

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

131

Appendix B: A Part of Example of Semi-Structured Interview Asking Instructors of English about Difficulties of Academic Writing Assignment SEMI-STRUCTURED INTERVIEW This semi-structured interview is used to collect the data for a Special Study in Applied Linguistics. Research Title: Students’ and Instructors’ Perceptions of Students’ Difficulties in Writing Academic Assignments. 4. From item 3, what do you see as the students’ difficulties when they write their assignments? (You can answer more than 1 answer.)  Language Use  Grammar  Sentence Structures  Genre  Vocabulary  Others …………………………………………………………………………  Content  Related Theories  Relevance to the Topic  Application of Theories  Others …………………………………………………………………………  Thinking Skills  Application of Theories  Practicality of Ideas  Concentration on the Task (Focusing on the Topics and Questions)  Others …………………………………………………………………………  Writing Skills  The Use of Cohesion (Linking of the Text)  The Use of Coherence (Linking of Ideas)  Lack of Experience in Writing  Others ……………………..…………………………………………………… 7. Please suggest how should MA students improve their writing assignments?................................

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

132

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Ms. Uthairat Sorapat recieved her Master degree in Applied Linguistics in English Language Teaching (ELT) which is International Program at King Mongkut’s University of Technology Thonburi (KMUTT), Thailand in June 2012. Furthermore, she received her two bachelor’s degrees from Rajamagala University of Technology Pranakhon and Sukhothai Thammathirat Open University (STOU), Thailand in Business Administration. In present, she works as an instructor of English at Burapha University Language Institute, Chonburi Campus. In past, she started her work as a part time assistant executive secretary to Managing Director at Accor Asia Pacific Worldwide Company for a period of time. Then, she worked as a vocational training technical officer at Ministry of Labour and Social Welfare since 1988. She had carried out a training project of World Bank. In addition, at the same time, she had an opportunity to work at British American Language Institute as a part time teacher for six years. In 2000, she worked as an English and class teacher at Thewphaingarm School, English Program (TSEP) for four years.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

133

ความคิดเห็นและความคาดหวังต่อรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์ของนักศึกษามหาวิทยาลัย ในเขตกรุงเทพมหานคร UNIVERSITY STUDENTS’ OPINION AND EXPECTATION TOWARDS TV HEALTH PROGRAMMES IN BANGKOK วรัญญา แผ่อารยะ1 บทคัดย่อ

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นและความคาดหวังต่อการชมรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ ของนักศึกษามหาวิทยาลัย และวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการสื่อสารของรายการสุขภาพทางโทรทัศน์โดยการวิเคราะห์ เนื้อหารายการจ�ำนวน 6 รายการจากทั้งหมด 14 รายการ จากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน และแบบเจาะจง รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ และส�ำรวจความคิดเห็นของนักศึกษาจ�ำนวน 400 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่าง แบบหลายขั้ น ตอน และแบบเจาะจงนั ก ศึ ก ษาสาขาวิ ท ยาศาสตร์ สุ ข ภาพมหาวิ ท ยาลั ย ของรั ฐ บาลและเอกชน ในกรุงเทพมหานคร ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และเชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่า นักศึกษา มีความคิดเห็นตรงกันว่ารายการสุขภาพทางโทรทัศน์น�ำเสนอความก้าวหน้าทางการแพทย์โดยการสัมภาษณ์แพทย์ ผูเ้ ชีย่ วชาญมากทีส่ ดุ ความคาดหวังของนักศึกษาในอนาคต ยังคงต้องการให้มกี ารน�ำเสนอความก้าวหน้าทางการแพทย์ ในรูปแบบการสัมภาษณ์แพทย์ผู้เชี่ยวชาญเช่นเดียวกัน นักศึกษาต่างเพศและต่างมหาวิทยาลัยมีความคิดเห็นและ ความคาดหวังต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05 การวิเคราะห์เนือ้ หาพบว่า รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ใช้กลยุทธ์การน�ำเสนอสารเชิงบวกมากกว่าเชิงลบ ค�ำส�ำคัญ : รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ ความคิดเห็น ความคาดหวัง

Abstract

This study is survey research with the following objectives : to study the opinion and expectation of university students on TV health programmes and to explore the message strategies used in the TV health programmes by conducting content analysis from 6 of 14. From selected by multi-stage sampling techniquesin including purposive sampling selection. A set of questionnaire was used to collect the data from 400 students in health science major selected by multi-stage sampling techniques in including purposive sampling selection. Descriptive statistics such as frequencies, percentage, mean and standard deviation were used to describe the demographic 1

นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม E-mail: tukkies_tukta@hotmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

134

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

characteristics, opinion and expectation of TV health programmes. Inferential statistics such as t-test and F-test were used for hypothesis testing. Findings : The content of TV health programmes presented the medical advancement by interviewing the medical experts the most. Most Students also expected the future programmes to have more medical advancement by interviewing medical experts. Students with different gender and at a different university had different opinions on viewing and on TV health programmes at a expectation significant level of 0.05. In presenting the content. The content analysis revealed that the TV health programmes utilized more positive than negative approach. Keywords : Health Programmes on TV, Opinion, Expectation

บทน�ำ

ในภาวะปัจจุบันของสังคมไทยคงไม่มีผู้ใดที่ไม่เคย รับข่าวสารจากโทรทัศน์ ทั้งเรื่อง ข่าวการบ้านการเมือง อาชญากรรม เศรษฐกิจ สังคม กีฬา สุขภาพ บันเทิง ถือได้ว่าสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่กว้างและเข้าถึงประชาชน ในทุกระดับ ทุกเพศ ทุกวัย สื่อมวลชนนับว่าเป็นสถาบันที่มีความส�ำคัญในการ สร้างสรรค์และพัฒนาสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ สื่อมวลชนในการพัฒนาด้านต่างๆ รวมไปถึงการพัฒนา ในด้านจิตใจและร่างกาย เนือ่ งจากสภาพสังคมในปัจจุบนั ประชาชนส่วนใหญ่ตกอยูใ่ นสภาวะเครียด (ประเวศ วะสี, 2533) ดังนั้น สื่อมวลชนจึงต้องมีรายการที่น�ำเสนอ เรือ่ งราวข่าวสารทีส่ ร้างสรรค์ และสามารถช่วยยกระดับ จิตใจของประชาชนให้มีการด�ำรงชีวิตได้อย่างเป็นสุข ซึ่งจะเห็นได้ว่าสื่อมวลชนเป็นเสมือนแรงผลักดันคน ในสังคม โดยการน�ำเสนอข่าวสารทีม่ ปี ระโยชน์และจ�ำเป็น ต่อการด�ำรงชีวิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมปัจจุบัน ถือได้วา่ เป็นสังคมสมัยใหม่ทตี่ อ้ งพึง่ พาสือ่ มวลชนในด้าน ข้อมูลข่าวสารในแต่ละวัน เพือ่ ประโยชน์ในการด�ำรงชีวติ การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชนนั้นผู้รับสารมีความ คาดหวังว่าสื่อมวลชนจะช่วยตอบสนองความต้องการ ของเขาได้ ซึ่งจะท�ำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ หรือเปลี่ยนลักษณะนิสัย เปลี่ยนพฤติกรรมบางอย่างได้ โดยการเลือกบริโภคนัน้ จะขึน้ อยูก่ บั ความต้องการ หรือ

แรงจูงใจของผู้รับสารเอง เพราะบุคคลแต่ละคนย่อมมี วัตถุประสงค์และความตัง้ ใจในการใช้ประโยชน์แตกต่าง กันไป จากแนวทางของแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม แห่งชาติ ฉบับที่ 10 (กระทรวงสาธารณสุข, 2549) ส�ำนักนโยบายและยุทธศาสตร์ กระทรวงสาธารณสุข จึงได้จัดท�ำบทความเรื่อง “โรคเรื้อรังภัยคุกคามสุขภาพ คนไทย” ซึ่งในบทความได้เปิดเผยว่า ปัญหาโรคเรื้อรัง ก�ำลังเป็นภัยสุขภาพที่ส�ำคัญของคนไทย เนื่องจากโรค เรื้อรังเป็นโรคที่เมื่อเริ่มเป็นแล้วมักไม่หายขาด จะต้อง ให้การดูแลรักษาอย่างต่อเนือ่ ง เพือ่ ควบคุมอาการของโรค ไม่ให้ลุกลามจนเกิดภาวะแทรกซ้อน หรือเป็นอันตราย รุนแรงได้ จากสถิติของกระทรวงสาธารณสุข พบว่า ประชาชนไทยเจ็บป่วยด้วยโรคเรือ้ รังมากขึน้ เรือ่ ยๆ ดังนัน้ ทั้งหน่วยงานรัฐและเอกชนจึงมีความตื่นตัวเรื่องปัญหา สุขภาพ แนวทางหนึง่ ทีใ่ ช้ คือ การจัดรายการด้านสุขภาพ การน�ำเสนอรายการสุขภาพของแต่ละสถานีโทรทัศน์ จากปัญหาที่ได้กล่าวมาข้างต้นนั้น ผู้วิจัยจึงมีความ สนใจที่จะศึกษาว่ารายการสุขภาพทางโทรทัศน์ที่มีอยู่ ในปัจจุบัน ผู้ชมรายการสุขภาพดังกล่าวมีความคิดเห็น และความคาดหวังใดต่อการรับชมรายการสุขภาพ และ สามารถน�ำข้อมูลที่ได้จากการชมรายการไปประยุกต์ใช้ กับตนเองได้หรือไม่เพียงใด ซึง่ ผูว้ จิ ยั ได้ศกึ ษาผูช้ มทีเ่ ป็น นักศึกษา สาขาวิทยาศาสตร์สุขภาพ เนื่องจากในการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ดูแลผู้ป่วยส่วนใหญ่จะเป็นลูกหลาน และนักศึกษาที่มี ความรูใ้ นด้านสุขภาพก็เป็นตัวเลือกหนึง่ ทีจ่ ะท�ำการศึกษา ว่านักศึกษาได้นำ� ความรูท้ มี่ ไี ปดูแลสุขภาพผูป้ ว่ ยอย่างไร โดยจะท�ำการศึกษาถึงความคิดเห็นและความคาดหวังต่อ การรับชมรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ ทิศทางการสือ่ สาร ในรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ ความคาดหวังของผูร้ บั ชม รายการโทรทัศน์ที่แตกต่างกันย่อมท�ำให้มีพฤติกรรม การเปิดรับข่าวสารแตกต่างกันด้วย ซึ่งผลการศึกษา สามารถใช้เป็นแนวทางการปรับปรุงรายการสุขภาพทาง โทรทัศน์ให้ผลิตหรือน�ำเสนอรายการได้อย่างเหมาะสม ต่อไป

วัตถุประสงค์

1. เพือ่ ศึกษาความคิดเห็นต่อการชมรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์ 2. เพื่อศึกษาความคาดหวังต่อรายการสุขภาพทาง โทรทัศน์ในอนาคต 3. เพือ่ เปรียบเทียบความคิดเห็นต่อการชมรายการ สุ ข ภาพทางโทรทั ศ น์ ข องนั ก ศึ ก ษาที่ มี ลั ก ษณะทาง ประชากรต่างกัน 4. เพือ่ เปรียบเทียบความคาดหวังต่อรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์ของนักศึกษาที่มีลักษณะทางประชากร ต่างกัน 5. เพือ่ เปรียบเทียบความคิดเห็นต่อรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์กับความคาดหวังต่อรายการสุขภาพทาง โทรทัศน์ 6. เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารในรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์

ทบทวนวรรณกรรม

การสื่ อ สารเพื่ อ สุ ข ภาพจะประกอบด้ ว ยศาสตร์ หลายๆ สาขา ได้แก่ สาระบันเทิง (Edutainment) การสือ่ สารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) การชีน้ ำ� ด้านสือ่ (Media Advocacy) การสือ่ สาร ในองค์กร (Organization Communication) การสือ่ สาร

135

เพื่อสังคม (Social Communication and Social Marketing) เป็นต้น ซึง่ ประเด็นเนือ้ หาด้านสุขภาพต่างๆ จะถูกน�ำเสนอโดยใช้สื่อที่มีความหลากหลาย เพื่อให้ สามารถเพิ่มการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพแก่ กลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น (ดารารัตน์ เจริญนาค, 2551) รั ท เซน และคณะ (Ratzen & Other, 1994 อ้างถึงในกมลรัฐ อินทรทัศน์, 2547) เสนอว่า การสือ่ สาร เพือ่ สุขภาพ คือ การใช้ศลิ ปะและเทคนิคในการบอกกล่าว หรือการแจ้งให้ทราบ รวมทัง้ การสร้างอิทธิพลและการจูงใจ แก่กลุม่ เป้าหมาย ทัง้ ในระดับปัจเจกบุคคล ระดับองค์กร และสาธารณชน เกีย่ วกับประเด็นสุขภาพ ส่วนขอบเขต ของการสือ่ สารเพือ่ สุขภาพนัน้ จะรวมถึงการป้องกันโรค การสร้างเสริมสุขภาพ นโยบายและธุรกิจเกี่ยวกับการ บริการสุขภาพ อีกทั้งยังรวมถึงการมีคุณภาพชีวิตที่ดี ทั้งในระดับปัจเจกบุคคลและในระดับสังคมโดยรวม รัทเซนได้แบ่งขอบเขตของการสื่อสารเพื่อสุขภาพ โดยใช้ระดับการสื่อสารเป็นตัวก�ำหนดขอบเขตนิยาม จากผลงานด้านการสื่อสารเพื่อสุขภาพที่ปรากฏออกมา ในช่วงประมาณ 3 ทศวรรษทีผ่ า่ นมา พบว่า การสือ่ สาร ระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) และการสื่อสารมวลชน (Mass Communication) เป็ น ประเภทการสื่ อ สารที่ มี ก ารน� ำ ไปใช้ ม ากที่ สุ ด ในกระบวนการสื่ อ สารที่ เ กี่ ย วกั บ ประเด็ น สุ ข ภาพ โดยเฉพาะส่วนที่เกี่ยวกับการใช้ส่ือสารมวลชนเพื่อการ สื่อสารประเด็นสุขภาพต่างๆ นั้น จะเน้นการถ่ายทอด ข้อมูลข่าวสารในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริม สุ ข ภาพ การป้ อ งกั น โรค รวมทั้ ง การตลาดสุ ข ภาพ (Health Marketing) และนโยบายสุขภาพต่างๆ ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารกับสุขภาพมี 3 รูปแบบหลักๆ ด้วยกัน ดังนี้ (สมสุข หินวิมาน, 2546) 1. ความสัมพันธ์ในแง่บวก (Positive) เป็นจุดยืน ที่เชื่อว่า การสื่อสารสามารถช่วยส่งเสริมสุขภาพของ ผูค้ นได้ หากการสือ่ สารเป็นไปในทิศทางทีด่ ี สุขภาพของ ประชาชนก็จะดีตามไปด้วย เช่น แนวคิดเรื่องการรู้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

136

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

เท่าทันสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media Literacy) ที่เน้นว่าการสื่อสารที่ดีต้องให้ความรู้ ข้อมูลข่าวสารที่ดี ต่อเด็ก เยาวชนและทุกคนซึ่งจะส่งผลให้บคุ คลเหล่านั้น มีสุขภาพดีตามมา 2. ความสัมพันธ์ในแง่ลบ (Negative) เป็นจุดยืน ที่เชื่อว่าการสื่อสารไม่ได้ช่วยสนับสนุน แต่กลับเป็น ตัวท�ำลายสุขภาพของประชาชน เช่น ค�ำอธิบายที่ว่า การดูภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับความรุนแรงมากๆ จะท�ำให้ สุขภาพจิตของผูช้ มเสือ่ มลง กลายเป็นฝักใฝ่ความรุนแรง เป็นต้น 3. ความสัมพันธ์แบบเป็นกลาง (Neutral) อันเป็น ค�ำอธิบายตรงๆ แต่เพียงว่ากระบวนการสุขภาพของมนุษย์ ย่อมมีการสื่อสารแทรกสอดอยู่ด้านหลังเสมอ นิภาพรรณ สุขศิริ (2540) ศึกษาเรื่อง “ทิศทาง ของการดูแลสุขภาพในรายการสุขภาพทางโทรทัศน์” ผลการวิจัยพบว่า รายการสุขภาพทางโทรทัศน์มีเนื้อหา รายการ 2 รูปแบบ คือ รูปแบบรายการให้ความรู้ และ รูปแบบโฆษณา รายการสุขภาพของรัฐเป็นรายการ ความรู้มากกว่าโฆษณา รายการสุขภาพของเอกชนเป็น รายการโฆษณามากกว่ารายการความรู้ ส่วนในด้านของ ผู้รับสาร พบว่า ผู้รับสารทุกกลุ่มมีการเปิดรับรายการ ความรูน้ อ้ ยมาก แต่เปิดรับโฆษณามากกว่า และรายการ สุขภาพไม่ใช่รายการที่ผู้รับสารติดตามเป็นประจ�ำ สุภาภรณ์ พรหมดีราช (2541) ศึกษาเรื่อง “ความ พึงพอใจของผู้ชมรายการสุขภาพกับการดูแลตนเอง” พบว่า กลุ่มตัวอย่างตระหนักถึงประโยชน์ที่ได้รับจาก รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ น�ำความรูท้ ไี่ ด้ไปใช้ประโยชน์ ต่อชีวิตประจ�ำวันได้ ระดับความรู้ที่ได้รับมากที่สุด คือ ความรูใ้ นด้านการป้องกันและควบคุมโรค ข้อเสนอแนะ ในการปรับปรุงรายการเพื่อสุขภาพทางโทรทัศน์ พบว่า กลุม่ ตัวอย่างต้องการให้มจี ำ� นวนของรายการสุขภาพทาง โทรทัศน์เพิ่มมากขึ้น โดยให้น�ำเสนอในวันเสาร์-อาทิตย์ รูปแบบทีต่ อ้ งการคือ รูปแบบสารคดีสนั้ หรือสัมภาษณ์/ สนทนา จิตรา เอือ้ จิตรบ�ำรุง (2544) ศึกษาเรือ่ ง “การเปิดรับ

ข่าวสาร การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจต่อข้อมูล ข่ า วสารยาแก้ ป วดลดไข้ ที่ โ ฆษณาผ่ า นสื่ อ มวลชน ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร” โดยศึกษากลุ่ม ตัวอย่างที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป พบว่า กลุ่มตัวอย่าง มีการเปิดรับโฆษณายาแก้ปวดลดไข้จากสื่อโทรทัศน์ มากที่สุด กลุ่มตัวอย่างได้รับข้อมูลเกี่ยวกับชื่อยี่ห้อ รวมทั้งจดจ�ำชื่อยี่ห้อได้มากที่สุด ส่วนการใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจต่อข้อมูลยาแก้ปวดลดไข้ท่ีโฆษณา ผ่านสื่อมวลชน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการใช้ประโยชน์ จากข้อมูลในระดับปานกลาง แต่มคี วามพึงพอใจต่อข้อมูล ในระดับสูง การทดสอบสมมติฐ านพบว่า เพศ อายุ อาชีพ การศึ ก ษา และรายได้ มี ผ ลต่ อ การเปิ ด รั บ ข่ า วสาร ยาแก้ปวดลดไข้ ส่วนการใช้ประโยชน์ พบว่า อายุ อาชีพ การศึกษาและรายได้ มีอิทธิพลต่อการใช้ประโยชน์จาก ข้อมูลข่าวสารยาแก้ปวดลดไข้ และความพึงพอใจพบว่า อายุ อาชีพ และรายได้เป็นตัวแปรทีม่ ผี ลต่อความพึงพอใจ ต่อข้อมูลข่าวสารยาแก้ปวดลดไข้ทโี่ ฆษณาผ่านสือ่ มวลชน ดวงดาว พันธ์พิกุล (2544) ศึกษาเรื่อง “การให้ สุขศึกษาตามแนวนโยบายสุขบัญญัตแิ ห่งชาติในรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์” โดยศึกษารายการสุขภาพที่ผลิต โดยหน่วยงานภาครัฐ 6 รายการ และรายการทีผ่ ลิตโดย ภาคเอกชน 6 รายการ ผลการวิจยั พบว่า วิธกี ารน�ำเสนอ รายการสุขภาพแบ่งออกเป็น 6 รูปแบบ ได้แก่ การบรรยาย และการบรรยายสลับการสัมภาษณ์ การสนทนาสุขภาพ การสัมภาษณ์ความคิดเห็น ละคร การตอบค�ำถามผู้ชม รายการ และการสาธิต ในส่วนของเนือ้ หาการให้สขุ ศึกษา ตามแนวนโยบายสุขบัญญัติแห่งชาตินั้น พบว่า มีการ น�ำเสนอประเด็น “การกินสุกสะอาด ปราศจากสาร อันตราย และหลีกเลีย่ งอาหารรสจัด สีฉดู ฉาดมากทีส่ ดุ ” และรายการสุขภาพของเอกชนน�ำเสนอเนื้อหาอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสุขบัญญัติ แบ่งประเด็นสุขภาพได้ 6 ด้าน คือ วิทยาศาสตร์ การแพทย์ โรคกับการรักษา การประชาสัมพันธ์หน่วยงานสุขภาพ วันส�ำคัญหรือการ รณรงค์สขุ ภาพ โรคกับกลุม่ คนวัยต่างๆ หรือโรคเฉพาะกลุม่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

และเรื่องน่ารู้เกี่ยวกับสุขภาพทั่วไป แนวคิดที่สะท้อน ในรายการสุขภาพส่วนใหญ่เป็นแนวคิดเชิงป้องกันและ ควบคุม ส่วนแนวคิดเชิงการรักษาและฟืน้ ฟูพบในรายการ สุขภาพของเอกชนมากกว่าของรัฐ ลัดดา ประพันธ์พงษ์ชัย (2546) ศึกษาเรื่อง “การ วิเคราะห์รายการสุขภาพอนามัยทางโทรทัศน์ทมี่ ตี อ่ การ ส่งเสริมสุขภาพ” พบว่า รูปแบบรายการมี 4 ประเภท คือ นิตยสารทางอากาศ สารคดี ละครสั้น และรายการ สนทนา โดยมีเนื้อหาด้านอายุรศาสตร์มากที่สุด และ สะท้อนแนวคิดด้านการป้องกัน และควบคุมโรค ฟื้นฟู สภาพผูป้ ว่ ย และการรักษาพยาบาล มีเทคนิคการเสนอ 4 ลักษณะ คือ การบรรยาย การบรรยายสลับการ สัมภาษณ์ การสนทนา และการน�ำเสนอรูปแบบละคร และสื่อโทรทัศน์ได้ด�ำเนินการตามภาระหน้าที่ของสื่อ และมีส่วนในการส่งเสริมสุขภาพ สุกัญญา คงนิวัฒน์ศิริ (2549) ศึกษาเรื่อง “ความ ต้องการข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพของวัยรุ่นในเขต กรุงเทพมหานคร” จากการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมี พฤติกรรมการดูแลสุขภาพโดยรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง และมีการเปิดรับข่าวสารด้านสุขภาพอยูใ่ นระดับสูงมาก โดยจะเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์มากที่สุด รองลงมา คือ สื่อบุคคลที่เป็นเพื่อน และสื่อมวลชน ประเภทวิทยุ ตามล�ำดับ กลุ่มตัวอย่างมีความต้องการ ข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ซึง่ มีความต้องการข้อมูลข่าวสารเกีย่ วกับการรับประทาน อาหารมากที่สุด และมีความต้องการข้อมูลข่าวสารจาก สื่อต่างๆ ในระดับสูง โดยมีความต้องการข้อมูลข่าวสาร จากสือ่ มวลชนประเภทโทรทัศน์มากทีส่ ดุ รองลงมา คือ หนังสือพิมพ์ อินเทอร์เน็ต และวิทยุ ตามล�ำดับ ในส่วน ของสื่อโทรทัศน์ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ต้องการข้อมูล ข่าวสารด้านสุขภาพในรูปแบบการสัมภาษณ์/สนทนา ลัดดา ปิยเศรษฐ์ (2549) ศึกษาเรือ่ ง “กระบวนการ สื่อสารด้านสุขภาพทางวิทยุชุมชน” โดยด�ำเนินการ สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และการสนทนา กลุ่ม (Focus Group Discussion) เป็นกลุ่มประชาชน

137

ทีอ่ าศัยอยูใ่ นพืน้ ทีท่ มี่ วี ทิ ยุชมุ ชนจัดตัง้ อยู่ 4 แห่ง คัดเลือก กลุม่ ตัวอย่างโดยการสุม่ แบบบังเอิญ และวิเคราะห์ขอ้ มูล โดยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ผลการศึกษา พบว่า วิทยุชมุ ชนทัง้ 4 แห่ง มีการน�ำ กระบวนการสื่ อ สารเข้ า มาประยุ ก ต์ ใ ช้ ใ นการติ ด ต่ อ สื่อสารกับประชาชนในชุมชน ซึ่งกระบวนการสื่อสาร ทีน่ ำ� มาใช้ประกอบด้วย ผูส้ ง่ ข่าวสาร (Sender) ข่าวสาร (Message) ช่องทางของข่าวสาร (Channel) และผูร้ บั สาร (Receiver) วิทยุชุมชน 4 แห่ง มีกระบวนการสื่อสาร เนื้อหาด้านสุขภาพทางวิทยุชุมชนที่ส�ำคัญ คือ ผู้ส่ง ข่าวสาร (Sender) ผู้จัดรายการวิทยุชุมชนจะได้รับการ คัดเลือกจากคณะกรรมการของผูก้ อ่ ตัง้ สถานีวทิ ยุชมุ ชน และมีการเชิญชวนให้มามีสว่ นร่วมในการจัดรายการ ผูจ้ ดั รายการวิทยุชุมชน ได้แก่ ส�ำนักงานสาธารณสุขจังหวัด โรงพยาบาล สถานีอนามัย ภาคประชาชน คือ อาสาสมัคร สาธารณสุข (อสม.) องค์การบริหารส่วนต�ำบล ผูน้ ำ� ชุมชน ประชาชนทีใ่ ห้ความสนใจและมีใจรัก ช่องทางการสือ่ สาร (Channel) ในการออกอากาศของสถานีวิทยุชุมชน สามารถรับฟังรายการได้ชัดเจน ไม่มีเสียงรบกวนจาก คลืน่ ใกล้เคียง และขณะรับฟังรายการไม่มกี ารจางหายไป ของเสียง และได้รบั ประโยชน์ในด้านเนือ้ หาสาระเกีย่ วกับ ความก้าวหน้าทางการแพทย์ ข่าวสารสุขภาพ ความบันเทิง ความเพลิดเพลิน ตลอดจนความรู้ต่างๆ แต่ส�ำหรับ วิทยุชุมชนบ้านจ�ำรุง ในการออกอากาศมีข้อบกพร่อง บางประการ และควรปรับปรุง เพราะมีคลื่นบางคลื่น แทรก ควรให้ เ พิ่ ม กิ จ กรรมร่ ว มกั บ ผู ้ ฟ ั ง และควรมี รายการเพื่อสุขภาพให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น ตลอดจน ควรขยายเวลาในการออกอากาศเพิม่ ส�ำหรับเนือ้ หาด้าน สุขภาพ (Message) ผูจ้ ดั รายการวิทยุชมุ ชนมีการศึกษา ค้นคว้า หาข้อมูลจากแหล่งความรูต้ า่ งๆ ได้แก่ ส�ำนักงาน สาธารณสุขจังหวัด โรงพยาบาล สถานีอนามัย เทศบาล องค์การบริหารส่วนต�ำบล และหน่วยงานต่างๆ ที่เป็น แหล่งให้ความรู้ และน�ำข้อมูลมาวางแผนจัดท�ำตาราง การเผยแพร่ ให้ความรู้ ผูร้ บั สาร (Receiver) ประชาชน ที่อาศัยในชุมชน ส่วนใหญ่มีความพึงพอใจต่อการจัด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

138

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

รายการวิทยุชุมชน และคิดว่าวิทยุชุมชนเป็นที่เชิดหน้า ชูตาของหมู่บ้าน กระจายข่าวสารได้รวดเร็ว ให้ความรู้ ข้อมูลข่าวสารได้ตรงตามความต้องการของประชาชน โดยเฉพาะการเผยแพร่เนือ้ หาสาระเกีย่ วกับความก้าวหน้า ทางการแพทย์ เนือ้ หาสาระเกีย่ วกับสุขภาพ และข่าวสาร ของชุมชน ผูฟ้ งั รายการวิทยุชมุ ชนทีเ่ ป็นกลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ ได้ รั บ ประโยชน์ จ ากการรั บ ฟั ง รายการด้ า นสุ ข ภาพ กล่าวคือ อันดับที่ 1 มีความรูเ้ พิม่ ขึน้ อันดับที่ 2 สามารถ น�ำไปดูแลสุขภาพของตนเองและครอบครัว/ญาติ และ อันดับ 3 น�ำไปปรับใช้ในชีวติ ประจ�ำวัน และพบว่า ผูจ้ ดั รายการส่วนใหญ่มคี วามรูด้ า้ นสุขภาพเป็นอย่างดี สามารถ ถ่ายทอดเนื้อหาสาระด้านสุขภาพได้อย่างเข้าใจง่าย เปิดโอกาสให้ผฟู้ งั มีสว่ นร่วมในรายการ โดยการโทรศัพท์ มีความเป็นกันเองกับผู้ฟัง และใช้ภาษาไทยได้ถูกต้อง เหมาะสม และต้องการให้มีผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ มาพูดคุยในรายการ เช่น แพทย์ เจ้าหน้าที่สาธารณสุข หรือผู้มีประสบการณ์ด้านสุขภาพอื่นๆ

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาครัง้ นี้ ท�ำการเก็บข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่าง 400 คน โดยมีวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multistage Sampling) ขั้ น ตอนแรก เลื อ กมหาวิ ท ยาลั ย ที่ มี ห ลั ก สู ต ร วิทยาศาสตร์สุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร มีทั้งหมด 18 แห่ง ขั้นตอนที่สอง เลือกมหาวิทยาลัยที่มีหลักสูตร ทางด้านสุขภาพ มาทัง้ หมด 8 แห่ง แบ่งเป็นมหาวิทยาลัย ของรัฐบาล 4 แห่ง และมหาวิทยาลัยเอกชน 4 แห่ง ขั้นตอนที่สาม เลือกนักศึกษาที่ก�ำลังศึกษาหลักสูตร ทางด้านสุขภาพ ขั้นตอนที่สี่ เลือกสุ่มตัวอย่างในแต่ละ มหาวิทยาลัย โดยวิธีการ Accidental Sampling จากจ�ำนวนประชากรทัง้ หมดใน 8 มหาวิทยาลัย สามารถ แสดงรายละเอียดได้ดังนี้ 1. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 50 คน 2. มหาวิทยาลัยมหิดล 50 คน

3. มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต 50 คน 4. มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา 50 คน 5. มหาวิทยาลัยสยาม 50 คน 6. มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ 50 คน 7. มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย 50 คน 8. มหาวิทยาลัยรังสิต 50 คน การสุม่ ตัวอย่างรายการโทรทัศน์ โดยใช้หลักการสุม่ แบบหลายขัน้ ตอน ขัน้ ตอนแรก เลือกตัวอย่างแบบเจาะจง โดยเลือกเฉพาะรายการสุขภาพทางโทรทัศน์จาก 6 สถานี จ�ำนวนทัง้ หมด 14 รายการ ขัน้ ตอนทีส่ อง เลือกตัวอย่าง แบบง่าย โดยการจับฉลากรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ ของสถานีโทรทัศน์ทมี่ รี ายการสุขภาพมากกว่า 1 รายการ ได้ดังนี้ 1. รายการ Living in Shape (ช่อง 3) 2. รายการ 108 Living (ช่อง 5) 3. รายการพบหมอศิริราช (ช่อง 7) 4. รายการ The Symptom เกมหมอยอดนักสืบ (Modern Nine T.V.) 5. รายการอโรคา เรียลลิตสี้ ขุ ภาพดีทกุ ต�ำบล (NBT) 6. รายการคนสู้โรค (ThaiPBS)

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล เป็ น แบบสอบถามชนิดให้นกั ศึกษากรอกค�ำตอบเองมี 4 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามเกีย่ วกับปัจจัยส่วนบุคคล ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับการเปิดรับรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ ส่วนที่ 3 ความคิดเห็นและความ คาดหวังต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ มีลักษณะ เป็นมาตราส่วนประเมินค่า (Rating Scale) 5 ระดับ ส่วนที่ 4 ข้อเสนอแนะเพิม่ เติมเกีย่ วกับความคาดหวังต่อ รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ เป็นค�ำถามปลายเปิด และ เครือ่ งมือทีใ่ ช้ศกึ ษากลยุทธ์การสือ่ สาร คือ แบบประเมิน กลยุทธ์การสื่อสาร เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์ที่ใช้ในรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ขั้นตอนการสร้างเครื่องมือ

1. ศึกษาและทบทวนวรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้องโดยการ เก็บรวบรวมข้อมูลแนวคิด ทฤษฎีทเี่ กีย่ วข้องจากเอกสาร ต�ำรา และผลงานวิจัยต่างๆ 2. น�ำข้อมูลต่างๆ ที่รวบรวมได้ ท�ำการสรุปเพื่อ ก�ำหนดขอบเขตเนือ้ หาในการสร้างเครือ่ งมือให้ครอบคลุม เรื่องที่ต้องการวิจัย 3. น�ำแบบสอบถามทีส่ ร้างขึน้ ให้ผเู้ ชีย่ วชาญจ�ำนวน 3 ท่ า น เป็ น ผู ้ ต รวจสอบความเที่ ย งตรงตามเนื้ อ หา (Content Validity) แล้วน�ำผลมาวิเคราะห์ความตรง เชิงเนือ้ หา (Content Validity) ตามเทคนิค IOC (Index of Item-Objective Congruence) 4. น�ำข้อเสนอแนะของผูเ้ ชีย่ วชาญไปแก้ไขปรับปรุง แบบสอบถาม 5. น�ำแบบสอบถามไปทดลองกับกลุม่ อืน่ ทีม่ ลี กั ษณะ ใกล้เคียงกับกลุ่มที่ศึกษา จ�ำนวน 30 คน ผู้วิจัยท�ำการ ทดสอบความเชื่อมั่น (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยการหาค่าสัมประสิทธิแ์ อลฟา (Cronbach’s Coefficient of Alpha) ค่าที่ได้ต้องไม่น้อยกว่า 0.80 จึงจะ ยอมรับได้ ผลการทดสอบความเชือ่ มัน่ ในส่วนของความคิดเห็น จากการชมรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ Alpha = 0.928 ความคาดหวังต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ในอนาคต Alpha = 0.936 ค่าความเชื่อมั่นรวม Alpha = 0.966 ซึ่งถือว่ายอมรับได้จึงด�ำเนินการเก็บข้อมูลต่อไป

การวิเคราะห์ข้อมูล

สถิติที่ใช้ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ (Frequencies) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพื่อวิเคราะห์ลักษณะทางประชากร ความคิดเห็น และ ความคาดหวัง ใช้สถิติ t-test และ F-test เพื่อทดสอบ สมมติฐาน

139

ผลการวิจัย

ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ ผลการศึกษา พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ร้ อ ยละ 59.75 ศึ ก ษาอยู ่ ชั้ น ปี ที่ 6 ร้ อ ยละ 21.75 ชมรายการพบหมอศิริราชมากที่สุด ร้อยละ 15.75 มี ค วามถี่ ใ นการรั บ ชมรายการสุ ข ภาพทางโทรทั ศ น์ ประมาณครึ่งหนึ่งของจ�ำนวนครั้งทั้งหมดที่ออกอากาศ ร้อยละ 35.75

ผลการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานที่ 1 พบว่า นักศึกษาเพศหญิงมีความ คิดเห็นมากกว่านักศึกษาเพศชาย และสังกัดมหาวิทยาลัย แตกต่างกันมีความคิดเห็นต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน ส่วนนักศึกษาชัน้ ปีแตกต่างกันมีความคิดเห็น ต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ไม่แตกต่างกัน สมมติฐานที่ 2 พบว่า นักศึกษาที่มี เพศและสังกัด มหาวิทยาลัย แตกต่างกันมีความคาดหวังต่อรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ในอนาคตแตกต่างกัน ส่วนนักศึกษา ชั้นปีแตกต่างกันมีความคาดหวังต่อรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์ในอนาคตไม่แตกต่างกัน สมมติฐานที่ 3 พบว่า นักศึกษามีความคิดเห็นจาก การชมรายการสุขภาพทางโทรทัศน์แตกต่างกันมีความ คาดหวั ง ต่ อ รายการสุ ข ภาพทางโทรทั ศ น์ ใ นอนาคต แตกต่างกัน

อภิปรายผลการวิจัย

1. นักศึกษามีความคิดเห็นตรงกันในระดับมากต่อ การชมรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ เนือ่ งจาก การแสดง ความคิดเห็นของแต่ละคนต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งขึ้นอยู่กับ ปัจจัยพื้นฐานของแต่ละบุคคลที่ได้รับมาจะมีอิทธิพล ต่อการแสดงความคิดเห็น เช่น ความรู้ ประสบการณ์ ในการท�ำงาน สภาพแวดล้อม ปัจจัยพืน้ ฐาน ซึง่ ทัศนคติ ค่านิยม ความเชือ่ หรือความคิดเห็นด้านสุขภาพนีก้ ม็ าจาก การเปิดรับข้อมูลข่าวสารความรู้ด้านสุขภาพของแต่ละ บุคคล มีความสอดคล้องกับแนวคิดของ Best (1977)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

140

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ที่ว่า ความคิดเห็น คือ การแสดงออกในด้านความเชื่อ และความรู้สึกของแต่ละบุคคลเกิดจากการเรียนรู้และ ประสบการณ์ ซึ่งสามารถทราบทิศทางได้ ความคิดเห็น จากความรู้ความเข้าใจ (Cognitive contents) การมี ความเห็นต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งขึ้นอยู่กับความรู้ความเข้าใจ ที่มีต่อสิ่งนั้น (Remmer, 1954) Oskamp (1977) ได้สรุปปัจจัยทีท่ ำ� ให้เกิดความ คิดเห็น ได้แก่ ประสบการณ์โดยตรงของบุคคล (Direct Personal Experience) คือ บุคคลได้รับความรู้สึก และความคิดต่างๆ จากประสบการณ์โดยตรง เป็นการ กระท�ำหรือพบเห็นสิง่ ต่างๆ โดยตนเอง อีกประเภทหนึง่ คือ ประสบการณ์ที่ได้รับการบอกเล่าจากบุคคลอื่น หรื อ เรี ย นรู ้ จ ากสื่ อ อื่ น ๆ ท� ำ ให้ เ กิ ด เจตคติ ห รื อ ความ คิดเห็นจากประสบการณ์ที่ตนเองได้รับ ซึ่งนักศึกษา สาขาวิทยาศาสตร์สุขภาพมีความรู้และประสบการณ์ คล้ายคลึงกัน มีการศึกษาในสาขาเดียวกันจึงมีความ คิดเห็นไม่ต่างกัน เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า 1.1 นักศึกษาเห็นว่ามีการน�ำเสนอเนื้อหาสาระ เกี่ยวกับความก้าวหน้าทางการแพทย์มากที่สุด ซึ่งมี ความสอดคล้องกับผลการศึกษาของลัดดา ปิยเศรษฐ์ (2549) ศึกษาเรื่อง “กระบวนการสื่อสารด้านสุขภาพ ทางวิทยุชมุ ชน” พบว่า ประชาชนส่วนใหญ่มคี วามคิดเห็น ในการน�ำเสนอรายการด้านสุขภาพ ซึง่ ผลการศึกษาของ ลัดดา และคณะ มีประเด็นต่างๆ ที่น่าสนใจดังนี้ คือ 1.1.1 การน�ำเสนอรายการด้านสุขภาพเป็น เรือ่ งทีด่ มี ากให้ประโยชน์ตอ่ ผูฟ้ งั และเป็นสือ่ ทีส่ ร้างสรรค์ ท� ำ ให้ ค นในหมู ่ บ ้ า นหั น มาสนใจเรื่ อ งสุ ข ภาพในชี วิ ต ประจ�ำวันมากขึ้น มีการตื่นตัวในการเฝ้าระวังเรื่องโรค ต่างๆ อย่างต่อเนือ่ ง และได้รบั ความรู้ ความเพลิดเพลิน ทั้งด้านข่าวสารและเพลงที่ไพเราะอีกด้วย 1.1.2 ต้ อ งการให้ น� ำ เสนอรายการด้ า น สุขภาพ คือ ควรพูดถึงเนือ้ หาสาระเกีย่ วกับความก้าวหน้า ทางการแพทย์ การรับประทานอาหาร การเลือกซื้อ อาหาร และเพิ่มเรื่องออกก�ำลังกายให้มาก อยากให้

ผู ้ เ ชี่ ย วชาญด้ า นสุ ข ภาพในแต่ ล ะด้ า นมาจั ด รายการ และตอบปัญหา ต้องการให้บอกถึงการระบาดของโรค ตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น บอกถึงวิธีการที่จะหลีกเลี่ยง ที่ไม่ให้ติดโรคร้ายเหล่านั้น ต้องการให้เจ้าหน้าที่จาก โรงพยาบาล หรือสถานีอนามัยส่งเทปมาเปิดทีว่ ทิ ยุชมุ ชน เพราะจะได้รบั รูข้ อ้ มูลเหมือนกันทัง้ จังหวัด และควรชีน้ ำ� การดูแลมากกว่าการรักษา ตลอดจนเสนอเนื้อหาสาระ ทีเ่ กีย่ วกับโรคภัยต่างๆ ในหมูบ่ า้ นทีใ่ กล้ตวั เพือ่ ให้ชาวบ้าน ได้เตรียมตัวในการป้องกัน 1.1.3 การจัดรายการ ควรมีการเพิ่มเวลา ในรายการทีเ่ กีย่ วกับสุขภาพ การน�ำเสนอรายการสุขภาพ ควรน�ำเสนอแบบที่เข้าใจง่าย และให้ผู้ฟังมีส่วนร่วม ผู้จัดรายการบางคนไม่ใช่นักพูดโดยตรง ท�ำให้การจัด รายการบางครั้งอาจติดขัด พูดไม่ต่อเนื่อง ท�ำให้ไม่น่า สนใจเหมื อ นรายการวิ ท ยุ ที่ จั ด ตามสถานี วิ ท ยุ ต ่ า งๆ การจัดรายการควรเปิดสปอตให้มากๆ และผูจ้ ดั รายการ ควรมีความรู้ด้านสุขภาพเป็นอย่างดี 1.2 นั ก ศึ ก ษาเห็ น ว่ า รายการสุ ข ภาพมี ก าร สัมภาษณ์แพทย์ผเู้ ชีย่ วชาญมากทีส่ ดุ ซึง่ มีความสอดคล้อง กับผลการศึกษาของลัดดา ปิยเศรษฐ์ (2549) ศึกษา เรือ่ ง “กระบวนการสือ่ สารด้านสุขภาพทางวิทยุชมุ ชน” ความคิดเห็นที่มีต่อรายการด้านสุขภาพ พบว่า ผู้จัด รายการส่วนใหญ่มคี วามรูด้ า้ นสุขภาพเป็นอย่างดี สามารถ ถ่ายทอดเนื้อหาสาระด้านสุขภาพได้อย่างเข้าใจง่าย เปิดโอกาสให้ผฟู้ งั มีสว่ นร่วมในรายการ โดยการโทรศัพท์ มีความเป็นกันเองกับผู้ฟัง และใช้ภาษาไทยได้ถูกต้อง เหมาะสม และต้องการให้มีผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ มาพูดคุยในรายการ เช่น แพทย์ พยาบาล เจ้าหน้าที่ สาธารณสุข หรือผู้มีประสบการณ์ด้านสุขภาพอื่นๆ 2. นักศึกษามีค วามคาดหวังต่อรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์ในอนาคต อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณา เป็นรายด้าน พบว่า 2.1 นักศึกษามีความคาดหวังมาก ด้านเนื้อหา ของรายการ ต้องการให้น�ำเสนอเนื้อหาสาระเกี่ยวกับ ความก้าวหน้าทางการแพทย์มากที่สุด ซึ่งเนื้อหาสาระ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ทีน่ ำ� เสนอผ่านสือ่ สามารถให้ผลตอบแทนกับผูร้ บั สารได้ ทันที ได้แก่ เนื้อหาประเภทช่วยผ่อนคลายความเครียด หรือแก้ปัญหาแก่ผู้รับสารได้ไม่ยากนัก เช่น เรื่องราว เกีย่ วกับอุบตั เิ หตุ กีฬา อาชญากรรม กิจกรรมทางสังคม เป็นต้น ซึง่ เป็นเรือ่ งราวทีผ่ รู้ บั สารจะมีสว่ นร่วมทางความ รูส้ กึ โดยไม่ตอ้ งตืน่ เต้นหรือเคร่งเครียดไปด้วย ส่วนเรือ่ ง หาสาระทีใ่ ห้ผลตอบแทนช้า ได้แก่ ข่าวสารทีใ่ ห้ประโยชน์ ทางความรู้แก่ผู้รับสาร เพื่อสามารถน�ำไปใช้เพื่อด�ำเนิน ชีวิตในสังคมได้อย่างดี เช่น ข่าวเกี่ยวกับเศรษฐกิจ การเมือง กิจการสาธารณะ สุขภาพอนามัย และปัญหา สังคม เป็นต้น (ชวรัตน์ เชิดชัย, 2547) 2.2 นักศึกษามีความคาดหวังมากต่อรูปแบบ การด�ำเนินรายการ โดยต้องการให้มกี ารสัมภาษณ์แพทย์ ผู้เชี่ยวชาญมากที่สุด สอดคล้องกับผลการศึกษาของ สุภาภรณ์ พรหมดีราช (2541) ศึกษาเรือ่ ง “ความพึงพอใจ ของผู้ชมรายการสุขภาพกับการดูแลตนเอง” พบว่า มีข้อเสนอแนะในการปรับปรุงรายการเพื่อสุขภาพทาง โทรทัศน์ ซึง่ ผูช้ มต้องการให้มจี ำ� นวนของรายการสุขภาพ ทางโทรทัศน์เพิ่มมากขึ้น โดยให้น�ำเสนอในวันเสาร์อาทิตย์ รูปแบบที่ต้องการ คือ สัมภาษณ์/สนทนา และ สอดคล้องกับผลการศึกษาของสุกัญญา คงนิวัฒน์ศิริ (2549) ศึ ก ษาเรื่ อ ง “ความต้ อ งการข้ อ มู ล ข่ า วสาร ด้านสุขภาพของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร” พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ตอ้ งการข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ ในรูปแบบการสัมภาษณ์/สนทนา ซึง่ สอดคล้องกับ Victor Vroom ที่ได้อธิบายถึงความคาดหวังว่า เป็นความเชื่อ เกี่ยวกับสิ่งที่มีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นได้ หากได้รับรู้ถึง คุณค่าของผลที่จะได้รับจากความพยายามที่ได้ลงมือ ลงแรงไป (หลุย จ�ำปาเทศ, 2552) ดังนั้นความคาดหวัง จึงมีความสัมพันธ์กบั การกระท�ำและผลลัพธ์ทจี่ ะเกิดขึน้ ทั้งนี้ หากยึดหลักการในทฤษฎีความคาดหวัง (Expectancy Theory) การอธิบายองค์ประกอบของความ คาดหวังสามารถพิจารณาได้จากความต้องการที่บุคคล ปรารถนาจะได้รับการตอบสนอง ซึ่งความคาดหวังและ ความต้องการไม่สามารถแยกออกจากกันได้ เนื่องจาก

141

หากบุคคลเกิดความต้องการแล้ว ความคาดหวังก็จะ ตามมาพร้อมกับการกระท�ำพฤติกรรมไปสู่เป้าหมาย (สุรางค์ โค้วตระกูล, 2553) 3. นั ก ศึ ก ษาเพศหญิ ง มี ค วามคิ ด เห็ น และความ คาดหวังต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์มากกว่าเพศชาย เนื่องจากนักศึกษาชายและหญิงมีค วามแตกต่างกัน ตามแนวคิ ด ความแตกต่ า งระหว่ า งปั จ เจกบุ ค คล ซึง่ ในการวิจยั ทางจิตวิทยา พบว่า ผูห้ ญิงกับผูช้ ายมีความ แตกต่างกันมาก เรื่องความคิด ค่านิยม และทัศนคติ เนื่องมาจากวัฒนธรรมและสังคมก�ำหนดบทบาท และ กิจกรรมของคนสองเพศไว้ต่างกัน (ปรมะ สตะเวทิน, 2546) ซึ่งเพศมีความสัมพันธ์ต่อบุคลิก ลักษณะ จิตใจ และอารมณ์ของบุคคล เพศหญิงมักเป็นเพศที่มีอารมณ์ อ่อนไหว มีความละเมียดละไมกว่าผูช้ าย ใจอ่อน อดทน และมีความเมตตากับบุคคลอื่นมากกว่า ด้วยลักษณะ ดังกล่าว จึงท�ำให้เพศหญิงถูกชักจูงได้ง่ายกว่าเพศชาย ส่วนเพศชายมีใจคอหนักแน่น ไม่อ่อนไหวกับสิ่งต่างๆ จิตใจแข็งกระด้าง ท�ำให้เพศชายเป็นเพศทีช่ กั จูงได้ยากกว่า (กิตมิ า สุรสนธิ, 2544) และในการศึกษาเกีย่ วกับผูร้ บั สาร ตามแนวคิดการวิเคราะห์ผู้รับสารโดยใช้ลักษณะทาง ประชากรเป็นค�ำอธิบาย นักวิจัยได้ให้ความสนใจกับ ความแตกต่างในพฤติกรรมการเปิดรับสือ่ ระหว่างเพศชาย และเพศหญิงด้วย แม้วา่ จะไม่พบความแตกต่างเด่นชัดมาก เท่ากับอายุและการศึกษา แต่กย็ งั คงมีความแตกต่างบ้าง ระหว่างเพศชายและเพศหญิง ในเรื่องการชมโทรทัศน์ พบว่า การดูโทรทัศน์ของผู้ชายมักจะเกิดขึ้นในขณะที่ พักผ่อน แต่สำ� หรับเพศหญิงมักจะดูโทรทัศน์ไปพร้อมๆ กับ ท�ำงานอืน่ ด้วย (ยุบล เบ็ญจรงค์กจิ , 2534) โดยเพศหญิง จะใช้เวลาในการดูโทรทัศน์และฟังวิทยุมากกว่าเพศชาย ในขณะที่เพศชายนิยมอ่านหนังสือพิมพ์มากกว่า และ หากดูโทรทัศน์ เพศชายมักพอใจทีจ่ ะชมรายการเกีย่ วกับ ข่าวและกีฬา (Greenberg & Kumata, 1968 อ้างถึง ใน ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ, 2534) 4. นักศึกษาสังกัดสถาบันการศึกษารัฐบาลและ เอกชน มีความคิดเห็นจากการชมรายการสุขภาพทาง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

142

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

โทรทั ศ น์ แ ละความคาดหวั ง ต่ อ รายการสุ ข ภาพทาง โทรทัศน์ในอนาคตแตกต่างกัน มีความสอดคล้องกับ ทฤษฎีความแตกต่างระหว่างปัจเจกบุคคลทีว่ า่ การศึกษา (Education) ความรู้เป็นตัวแปรส�ำคัญประการหนึ่งที่มี อิทธิพลต่อความรู้สึก ความนึกคิด ความเชื่อ ทัศนคติ ค่านิยมของบุคคลที่มีต่อเรื่องต่างๆ เนื่องจากสถาบัน การศึกษาเป็นสถาบันทีอ่ บรมกล่อมเกลาให้บคุ คลเป็นคน ทีม่ บี คุ ลิกภาพไปในทิศทางทีแ่ ตกต่างกัน และ Oskamp (1977) ได้กล่าวถึงปัจจัยหนึง่ ทีท่ ำ� ให้เกิดความคิดเห็น คือ เจตคติและความคิดเห็นของกลุม่ (Group Determinants of Attitude) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อความ คิดเห็นหรือเจตคติของแต่ละบุคคล เนื่องจากบุคคลจะ ต้องมีสงั คมและอยูร่ ว่ มกันเป็นกลุม่ ดังนัน้ ความคิดเห็น และเจตคติต่างๆ จะได้รับการถ่ายทอดและมีแรงกดดัน จากกลุม่ ไม่วา่ จะเป็นเพือ่ นในโรงเรียน กลุม่ อ้างอิงต่างๆ ซึง่ ท�ำให้เกิดความคิดเห็นและความคาดหวังทีแ่ ตกต่างกัน 5. ความคิ ด เห็ น ต่ อ การชมรายการสุ ข ภาพทาง โทรทัศน์มีความสัมพันธ์กับความคาดหวังต่อรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ นอกจากองค์ประกอบทีเ่ กีย่ วกับ อายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางสังคม และเศรษฐกิจแล้ว องค์ประกอบที่ไม่สามารถเห็นเด่นชัด เช่น ทัศนคติ ความคาดหวัง ความกลัว เป็นต้น ของผู้รับสารจะมี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้สอื่ แล้ว สือ่ มวลชนแต่ละอย่าง ก็มีลักษณะเฉพาะที่ผู้รับข่าวสารแต่ละคน แสวงหาและ ได้ประโยชน์ไม่เหมือนกัน ผู้รับสารแต่ละคนย่อมจะหัน เข้าหาลักษณะบางอย่างจากสือ่ ทีจ่ ะสนองความต้องการ และท�ำให้ตนเองเกิดความพึงพอใจ (ชวรัตน์ เชิดชัย, 2547) มีความสอดคล้องกับบุญธรรม ค�ำพอ (2541) สรุปได้วา่ ความคิดเห็นของบุคคล จะเกีย่ วข้องกับลักษณะ เฉพาะของแต่ละบุคคลอีกด้วย ซึ่งคุณสมบัติประจ�ำตัว บางอย่าง เช่น พื้นความรู้ ประสบการณ์ในการท�ำงาน และการติดต่อกันระหว่างบุคคลมักเป็นปัจจัยที่ท�ำให้ บุคคลและกลุม่ มีความคิดเห็นไปในทางหนึง่ ทัง้ นี้ เพราะ พื้นฐานความรู้อันเป็นกระบวนการของสังคมที่ได้รับ การศึกษามาเป็นระยะแรกหลายปีจะเป็นรากฐานก่อให้

เกิดความเห็นต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดโดยเฉพาะ 6. ผลการประเมินกลยุทธ์การสื่อสารในรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ พบว่า มีการน�ำเสนอกลยุทธ์การ สื่อสารเชิงบวกมากกว่าเชิงลบ โดยกลยุทธ์การสื่อสาร เชิงบวก ได้แก่ การให้กำ� ลังใจ ทัง้ การให้กำ� ลังผูป้ ว่ ยและ คนใกล้ชิด การน�ำเสนอภาพพฤติกรรมที่พึงประสงค์ โดยคนทีม่ ชี อื่ เสียง อย่างเช่น ดารา นักร้อง เป็นต้น กลยุทธ์ การสื่อสารเชิงลบ ได้แก่ การใช้ความน่ากลัว อย่างเช่น อาการของโรค ผลของโรค เป็นต้น ซึ่งผลการศึกษา มีความสอดคล้องกับแนวคิดของปาริชาต สถาปิตานนท์ และคณะ (2546) ที่ ก ล่ า วว่ า การน� ำ เสนอกลยุ ท ธ์ การสือ่ สารทัง้ แนวทางเชิงบวกและแนวทางเชิงลบมาใช้ ในการรณรงค์ด้านสุขภาพเป็นองค์ประกอบที่ส�ำคัญ อีกประการหนึง่ ในการรณรงค์ นักรณรงค์ พบว่า การเลือก กลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมเป็นเสมือนกุญแจไปสู่ ความส� ำ เร็ จ ของโครงการรณรงค์ จึ ง จะท� ำ ให้ ไ ด้ รั บ ความนิยมในการด�ำเนินโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพ ผ่านสื่อมวลชน ซึ่งถ้าโครงการที่นักรณรงค์เห็นว่ากลุ่ม เป้าหมายเป็นผู้มีความรู้สูง หรือมีการใช้วิจารณญาณ ในการตัดสินใจต่างๆ หรือเป็นกลุม่ ทีต่ นื่ ตัวในการแสวงหา ข้อมูลข่าวสารเกีย่ วกับประเด็นต่างๆ และให้ความส�ำคัญ กับการน�ำเสนอข้อมูล 2 ด้าน นักรณรงค์ก็ใช้กลยุทธ์ การสือ่ สารทัง้ ด้านบวกและด้านลบ เพือ่ ให้กลุม่ เป้าหมาย ได้ใช้วจิ ารณญาณส่วนบุคคลในการพิจารณาเปรียบเทียบ ถึ ง จุ ด ดี จุ ด ด้ อ ยของข้ อ มู ล ในมิ ติ ต ่ า งๆ ด้ ว ยตนเอง ซึ่งนักศึกษามหาวิทยาลัยจัดอยู่ในกลุ่มผู้มีความรู้/การ ศึกษาสูง การน�ำเสนอข้อมูลจึงควรมีทั้งเชิงบวกและลบ

สรุปผลการวิจัย

นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ศึกษาอยู่ชั้นปีที่ 6 ชมรายการพบหมอศิรริ าชมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 15.75 มี ค วามถี่ ใ นการรั บ ชมรายการสุ ข ภาพทางโทรทั ศ น์ ประมาณครึ่งหนึ่งของจ�ำนวนครั้งทั้งหมดที่ออกอากาศ นั ก ศึ ก ษาส่ ว นใหญ่ มี ค วามเห็ น ด้ ว ยต่ อ รายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ ในระดับมาก ว่าเนือ้ หาของรายการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

มีการน�ำเสนอความก้าวหน้าทางการแพทย์ รองลงมา คือ มีข้อมูลด้านการป้องกันโรคต่างๆ และอันดับที่สาม คือ ข้อมูลมีความถูกต้อง เหมาะสม เชื่อถือได้ ด้านรูปแบบ การด�ำเนินรายการ นักศึกษามีความเห็นด้วยมากว่ามี การสัมภาษณ์แพทย์ผู้เชี่ยวชาญ รองลงมา คือ มีการ จัดสรรช่วงเวลาในการด�ำเนินรายการที่เพียงพอต่อการ ให้ขอ้ มูลข่าวสารด้านสุขภาพ และอันดับทีส่ าม คือ มีการ ให้ผู้ชมทางบ้านสามารถเข้าร่วมรายการได้ นักศึกษามีความคาดหวังในระดับมากต่อรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ ด้านการน�ำเสนอความก้าวหน้า ทางการแพทย์ รองลงมา คือ ข้อมูลด้านการป้องกันโรค ต่างๆ และอันดับที่สาม คือ ให้ข้อมูลมีความถูกต้อง เหมาะสม เชื่อถือได้ ด้านรูปแบบการด�ำเนินรายการ มีความคาดหวังมากให้มกี ารสัมภาษณ์แพทย์ผเู้ ชีย่ วชาญ รองลงมา คือ ให้ผู้ชมทางบ้านเข้าไปร่วมรายการ และ อันดับที่สาม คือ การจัดสรรช่วงเวลาในการด�ำเนิน รายการที่เพียงพอต่อการให้ข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพ ด้านระยะเวลาในการด�ำเนินรายการ นักศึกษาส่วนใหญ่ ต้องการให้น�ำเสนอรายการมากกว่า 30 นาที รองลงมา คือ 30 นาที คิดเป็นร้อยละ 27.25 และ 1 ชั่วโมง น้อยทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 17.25 ด้านความถีใ่ นการออก อากาศของรายการสุขภาพในอนาคต นักศึกษาส่วนใหญ่ ต้องการให้มีการออกอากาศรายการสุขภาพ 1-2 ครั้ง ต่อสัปดาห์ คิดเป็นร้อยละ 29.50 รองลงมา คือ 3-4 ครัง้ ต่อสัปดาห์ คิดเป็นร้อยละ 27.50 ด้านช่วงเวลาในการ ออกอากาศในอนาคต นักศึกษาส่วนใหญ่ต้องการชม รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ในช่วงเวลา 13.01-15.00 น. คิดเป็นร้อยละ 21.00 รองลงมา คือ ช่วงเวลา 05.0107.00 น. คิดเป็นร้อยละ 16.50 ผลการประเมิ น กลยุ ท ธ์ ก ารสื่ อ สารในรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ พบว่า มีการน�ำเสนอโดยใช้กลยุทธ์ การสือ่ สารเชิงบวก คิดเป็นร้อยละ 100.00 และกลยุทธ์ การสื่อสารเชิงลบ คิดเป็นร้อยละ 88.89 เมื่อพิจารณา เป็นรายด้าน พบว่า กลยุทธ์การสือ่ สารทีป่ รากฏในรายการ สุขภาพทางโทรทัศน์เชิงลบ ส่วนใหญ่น�ำเสนอโดยใช้

143

ความน่ากลัว คิดเป็นร้อยละ 61.11 รองลงมา คือ การใช้ บุ ค คลที่ น ่ า เชื่ อ ถื อ ท� ำ หน้ า ที่ ตั ก เตื อ นกลุ ่ ม เป้ า หมาย กลยุทธ์การสื่อสารเชิงบวกที่พบในรายการส่วนใหญ่ น�ำเสนอโดยเลี่ยงการต�ำหนิแต่ประกาศเชิญชวนให้ท�ำ พฤติกรรมทีพ่ งึ ประสงค์ คิดเป็นร้อยละ 94.44 รองลงมา คือ การให้กำ� ลังใจ คิดเป็นร้อยละ 61.11 และ การสร้าง สัญลักษณ์ร่วมน้อยที่สุด คิดเป็นร้อยละ 5.55

ข้อเสนอแนะทั่วไป

1. นักศึกษามีความเห็นด้วยน้อยที่สุดที่รายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ใช้ภาษา ส�ำนวน ทีง่ า่ ยต่อความเข้าใจ ของคนทั่วไป แสดงว่ารายการยังให้ความส�ำคัญในเรื่อง การใช้ภาษาน้อย ดังนั้น รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ ควรมีการปรับปรุงเกี่ยวกับเรื่องการใช้ ภาษา ส�ำนวน ของพิธกี ร แพทย์/ผูเ้ ชีย่ วชาญ ให้เป็น ส�ำนวน หรือภาษา ทีส่ ามารถท�ำให้ผชู้ มฟังแล้วเกิดความเข้าใจดีและสามารถ น�ำไปปฏิบัติได้ ไม่ควรเป็นภาษาที่ใช้ศัพท์เฉพาะ อาทิ ประโยคที่ว่า ส�ำหรับคนที่มีรีเซ็ปเตอร์ที่ไวต่อการหลั่ง สารแคพไซซิน เป็นต้น ซึ่งผู้ชมอาจไม่เข้าใจศัพท์เฉพาะ ทางการแพทย์ 2. ควรมีการน�ำเสนอเนื้อหาของรายการในด้าน ความก้าวหน้าทางการแพทย์ให้มากขึ้น เมื่อเทียบกับ เนื้อหาในด้านอื่นๆ เพราะเมื่อส�ำรวจความคาดหวัง พบว่า นักศึกษายังต้องการที่จะทราบความก้าวหน้า ทางการแพทย์มากที่สุด 3. เนื้อหาของรายการสุขภาพในแต่ละช่วงควรมี ความต่อเนื่องและสอดคล้องกันอย่างเหมาะสม เพื่อให้ ผู้ชมเข้าใจถึงประเด็นในการน�ำเสนอรายการสุขภาพ ในแต่ละครัง้ ได้อย่างถูกต้องและครบถ้วน ซึง่ จะได้ไม่เกิด ความเข้าใจผิดในประเด็นที่น�ำเสนอ จนท�ำให้การน�ำไป ใช้ประโยชน์และน�ำไปปฏิบัติไม่ชัดเจน 4. นักศึกษาเห็นว่าการให้ผู้ชมทางบ้านสามารถ โทรศัพท์เข้าไป ถามปัญหา ประเด็นสุขภาพยังอยูใ่ นระดับ ต�่ำที่สุด ดังนั้น รายการสุขภาพทางโทรทัศน์ควรมีการ ปรับปรุงและพัฒนาเกี่ยวกับรูปแบบการด�ำเนินรายการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

144

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ให้ผชู้ มเข้าไปมีสว่ นร่วมในการสนทนามากขึน้ เพือ่ ทีผ่ ชู้ ม จะได้รับข้อมูลที่ตนซักถามเพื่อให้ได้ค�ำตอบอันจะเป็น ประโยชน์จากการชมรายการสุขภาพมากที่สุด 5. การน� ำ เสนอเนื้ อ หาของรายการที่ เ กี่ ย วกั บ ประโยชน์และโทษของยา ควรมีการน�ำเสนอให้ผชู้ มเกิด ความเข้าใจและตระหนักถึงประโยชน์และโทษของยา มากขึน้ เพราะโทษของยานัน้ อาจท�ำให้ผปู้ ว่ ยเสียชีวติ ได้ ข้อมูลในส่วนนี้จึงมีความส�ำคัญกับผู้ป่วยและบุคคล อื่นๆ มาก แต่กลับได้รับความสนใจจากนักศึกษาน้อย อาจเนือ่ งจากปัจจุบนั เนือ้ หาในส่วนนีย้ งั ไม่คอ่ ยมีการน�ำ ไปเสนอในรายการสุขภาพมากเท่าที่ควร จึงควรพัฒนา เนื้อหาของรายการโดยให้มีการเพิ่มเรื่องราวเกี่ยวกับ ประโยชน์และโทษของยาด้วย 6. นักศึกษาคาดหวังต่อรายการสุขภาพทางโทรทัศน์ โดยต้องการให้มีรูปแบบการด�ำเนินรายการโดยการ สัมภาษณ์แพทย์ผู้เชี่ยวชาญมากที่สุด ดังนั้น รายการ สุขภาพทางโทรทัศน์ที่จะผลิตในอนาคต ควรค�ำนึงถึง รูปแบบการด�ำเนินรายการให้มีการสัมภาษณ์แพทย์ ผูเ้ ชีย่ วชาญมากขึน้ ซึง่ นอกจากจะเกิดความน่าเชือ่ ถือของ ผู้เชี่ยวชาญแล้วยังจะท�ำให้รายการสามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้ชม และท�ำให้รายการเป็นที่ยอมรับ มีความน่าเชือ่ ถือยิง่ ขึน้ จากข้อมูลการสัมภาษณ์ของแพทย์ ผู้เชี่ยวชาญ 7. การผลิตรายการสุขภาพในอนาคต ควรให้มี การน�ำเสนอภาพพฤติกรรมที่พึงประสงค์โดยคนที่มี ชื่อเสียง หรือผู้ที่สังคมให้ความเชื่อถือ หรือเป็นผู้ที่ นั ก ศึ ก ษาให้ ค วามสนใจและต้ อ งการเป็ น แบบอย่ า ง ให้มากขึน้ เพือ่ ให้ผชู้ มเห็นถึงความส�ำคัญของพฤติกรรม ต่างๆ ทีพ่ งึ ประสงค์และให้การยอมรับน�ำไปปฏิบตั ไิ ด้อย่าง

ถูกต้อง ทั้งตัวผู้ป่วยเองและคนรอบข้างเพราะนักศึกษา อยู่ในวัยที่เลียนแบบผู้ที่ตนชื่นชอบและให้การยอมรับ หรือเชื่อถือ 8. ผูผ้ ลิตหรือผูจ้ ดั รายการสุขภาพ ควรมีการวางแผน กลยุทธ์การสือ่ สารในด้านการสร้างสัญลักษณ์รว่ มโดยให้ มีการสร้างสัญลักษณ์ร่วมทั้งในรูปธรรมและนามธรรม เพื่อปรับเปลี่ยน ทัศนคติ ความเชื่อ ในด้านสุขภาพให้มี ความเข้าใจที่ถูกต้องมากขึ้น และตอกย�้ำพฤติกรรมที่ พึงประสงค์ดว้ ยการสร้างสัญลักษณ์รว่ มอย่างเป็นรูปธรรม เพื่อให้ผู้ชมเกิดความชัดเจนและปฏิบัติตาม

ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรขยายขอบเขตของกลุม่ เป้าหมายให้ครอบคลุม ทุกอายุ และสถานภาพ เนื่องจากรายการมีประโยชน์ ทัง้ กลุม่ ทีม่ คี วามเสีย่ งด้านสุขภาพ กลุม่ ผูส้ งู อายุ ประชาชน ทัว่ ไป โดยจัดท�ำรายการทีน่ ำ� เสนอโรคหรือปัญหาสุขภาพ ของผู้สูงอายุ 2. การศึ ก ษาครั้ ง นี้ พบว่ า กลยุ ท ธ์ ก ารสื่ อ สาร ในรายการสุขภาพส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์การสือ่ สารเชิงบวก เป็นหลัก ควรจะมีการศึกษาต่อยอดว่าผูช้ มมีความคิดเห็น อย่างไรกับการใช้กลยุทธ์การสื่อสารเชิงบวกและเชิงลบ เพื่อพัฒนาการสื่อสารด้านสุขภาพในอนาคต 3. ควรจะมีการศึกษาว่ากลยุทธ์การสือ่ สารเชิงบวก หรือเชิงลบทีม่ ผี ลต่อการปรับเปลีย่ นพฤติกรรม ทัศนคติ ของผู้ชมได้มากกว่ากัน 4. ควรศึกษาเป็นกรณีศกึ ษาเกีย่ วกับการเปรียบเทียบ เนื้อหาและรูปแบบของรายการสุขภาพแต่ละรายการ เพือ่ น�ำข้อมูลทีไ่ ด้จากการศึกษาใช้เป็นข้อมูลในการปรับปรุง เนื้อหาและรูปแบบรายการที่มีข้อจ�ำกัดแตกต่างกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

145

บรรณานุกรม

กมลรัฐ อินทรทัศน์. (2547). การสื่อสารเพื่อสุขภาพ: วิวัฒนาการและการก้าวสู่ความท้าทายในศตวรรษที่ 21. กรุงเทพมหานคร : กมลรัฐ อินทรทัศน์, พรทิพย์ เย็นจะบก และสถาบันวิจัยและพัฒนาแห่งมหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์. กระทรวงสาธารณสุข. (2549). แผนพัฒนาสุขภาพแห่งชาติในช่วงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับ 10 พ.ศ. 2550-2554. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงสาธารณสุข. กิตมิ า สุรสนธิ. (2544). ความรูท้ างการสือ่ สาร. กรุงเทพมหานคร: คณะวารสารศาสตร์และสือ่ สารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์. จิตรา เอื้อจิตรบ�ำรุง. (2544). การเปิดรับข่าวสาร การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจต่อข้อมูลข่าวสารยาแก้ปวด ลดไข้ที่โฆษณาผ่านสื่อมวลชนของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ชวรัตน์ เชิดชัย. (2547). ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับสื่อสารมวลชน. กรุงเทพมหานคร : บพิตรการพิมพ์. ดวงดาว พันธ์พิกุล. (2544). การให้สุขศึกษาตามแนวนโยบายสุขบัญญัติแห่งชาติในรายการสุขภาพทางโทรทัศน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ดารารัตน์ เจริญนาค. (2551). การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครต่อรายการ เพือ่ สุขภาพ “รายการคลับสุขภาพ” ทางสถานีโทรทัศน์สกี องทัพบกช่อง 7. กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ นิภาพรรณ สุขศิร.ิ (2540). ทิศทางของการดูแลสุขภาพในรายการสุขภาพทางโทรทัศน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บุญธรรม ค�ำพอ. (2541). การศึกษาความแตกต่างระหว่างผู้ยอมรับและไม่ยอมรับวิทยาการแผนใหม่: กรณีศึกษา เฉพาะกรณีมูลนิธิบูรณะชนบทหมู่ที่ 1 อ�ำเภอสรรคบุรีจังหวัดชัยนาท. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ปรมะ สตะเวทิน. (2546). หลักนิเทศศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์ภาพพิมพ์. ประเวศ วะสี. (2533). การปรับทรรศนะทางการแพทย์และการสาธารณสุข. กรุงเทพมหานคร: หมอชาวบ้าน. ปาริชาต สถาปิตานนท์ และคณะ. (2546). การสื่อสารสุขภาพ ศักยภาพของสื่อมวลชนในการสร้างเสริมสุขภาพ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์ภาพพิมพ์. ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2534). การวิเคราะห์ผู้รับสาร. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ลัดดา ปิยเศรษฐ์. (2549). กระบวนการสือ่ สารด้านสุขภาพทางวิทยุชมุ ชน. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. สมสุข หินวิมาน. (2546). แนวทางการศึกษาและการเข้าสู่ปัญหาเรื่องการสื่อสารกับสุขภาพ. วารสารวิจัยสังคม, 26 (มกราคม-มิถุยายน 2546), 99-137. สุกญ ั ญา คงนิวฒ ั น์ศริ .ิ (2549). ความต้องการข้อมูลข่าวสารด้านสุขภาพของวัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุภาภรณ์ พรหมดีราช. (2541). ความพึงพอใจของผู้ชมรายการสุขภาพกับการดูแลตนเอง. วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

146

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

สุรางค์ โค้วตระกูล. (2553). จิตว ิทยาการศึกษา. พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. หลุย จ�าปาเทศ. (2552). จิตวิทยาสัมพันธ์ (ENCOUNTERING PSYCHOLOGY). พิมพ์ครั้งที่ 7. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Best, J.W. (1977). Research in Education. (3rd ed). New Jersey : Prentice Hall Inc. Oskamp, S. (1977). Attitudes and Opinions. New Jersey : PrenticeHall Inc. Remmer, H.H. (1954). Introduction to Opinion and Attitude. New York : Harper and Brothers Publishers. Robinson, John P. (1972). Mass Communication and Information Infusion in Kline and Tichenor, Current Perspective in Mass Communication Research. London : Sage Publication.

Varanya Phae-araya received her High School Science-Mathematics from Triamudomsuksa School in 2004. Bachelor of Science Faculty of Information and Communication Technologyin major Information Technology for Design from Sipakorn University in 2007. I am currently work the company Favouritedesign for Graphic Design.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

147

การเปิดรับ การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร EXPOSURE USES AND GRATIFICATION WITH TV. TEACHING ENGLISH PROGRAMS BANGKOK VIEWERS กิตติชาติ ไพรแสนสุข1 บทคัดย่อ

การศึกษาครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการชม ความคาดหวังการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรกับความคาดหวัง และพฤติกรรมการเปิดรับของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวัง พฤติกรรมการเปิดรับ การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ในเขต กรุงเทพมหานคร กลุม่ ตัวอย่าง คือ ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครทีเ่ คยชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ จ�ำนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือในการรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย่ ทดสอบสมมติฐาน โดยสถิตทิ ใี่ ช้ คือ t-test F-test และค่าสัมประสิทธิส์ หสัมพันธ์แบบเพียร์สนั ผลการศึกษา พบว่า ผูช้ มส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุนอ้ ยกว่าหรือเท่ากับ 15 ปี การศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้น มีความคาดหวัง รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์อยู่ในระดับสูง พฤติกรรมการรับชม พบว่า ผู้ชมส่วนใหญ่รับชม 1-3 ครั้ง ต่อสัปดาห์ รายการทีช่ มบ่อยทีส่ ดุ คือ รายการอิงลิชออนทัวร์ การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากการรับชมรายการ สอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์อยูใ่ นระดับสูง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ผูช้ มทีม่ ลี กั ษณะทางประชากรแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการเปิดรับ และความคาดหวังต่อรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการเปิดรับและการใช้ประโยชน์ของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ พฤติกรรม การเปิดรับมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ และการใช้ประโยชน์ มีความสัมพันธ์กบั ความพึงพอใจของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 ค�ำส�ำคัญ : การเปิดรับ การใช้ประโยชน์ ความพึงพอใจ รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์

นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม Email: ake_fitz@hotmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

148

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Abstract

The objectives of this research was to study viewing behavior, usable expectation and satisfactions of audiences to the TV programs on English Teaching as well as the correlations among variables namely: demographic characteristics, expectation, exposure, usability and satisfactions of audiences to the TV programs on English teaching in Bangkok. The four hundred samples were multi-stage selected from the population who had ever viewed the TV programs on English teaching. Descriptive statistic were used to describe the demographic characteristics of the viewers, viewing behavior, frequency, usability and expectation. t-test and F-Test were used to test the differences and correlations among variables. The findings were as follows: The majorities of viewers were male, less than 15 years of age, and studied at the lower secondary education. The viewers expectation, uses and gratification with viewing the teaching English programs were at a high level. However, the viewers had watched the programs at a moderate level (1-3 times per week). “English on Tour” was the most popular program. The results of hypothesis showed that audiences with different demographic characteristics had different exposure and expectations to TV programs on English teaching. Expectations was associated with exposure and usability of audiences to the TV programs on English teaching. Exposure was associated with satisfactions of audiences to the TV programs on English teaching and usability was associated with satisfactions of audiences to the TV programs on English teaching in the statistical level of .05. Keywords : Exposure, Uses, Gratification, TV. Teaching English Programs

บทน�ำ

ปั จ จุ บั น โลกก้ า วสู ่ ยุ ค ของสั ง คมข่ า วสาร ท� ำ ให้ ประเทศต่ า งๆ ติ ด ต่ อ สื่ อ สารและแลกเปลี่ ย นข้ อ มู ล ข่าวสารตลอดจนวัฒนธรรมระหว่างกันอย่างกว้างขวาง โลกจึงก้าวสู่ความเป็นหนึ่งเดียวกันมากขึ้น มนุษย์เกิด ความตื่นตัวและตระหนักถึงความส�ำคัญในการแสวงหา ข่าวสาร ด้วยเหตุนจี้ งึ ต้องมีภาษาสากลทีใ่ ช้เป็นเครือ่ งมือ ในการติดต่อสือ่ สารระหว่างคนต่างชาติตา่ งภาษาเพือ่ ให้ มีความเข้าใจกันและกัน ภาษาเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการ สื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจ เสริมความสัมพันธ์อันดี ต่อกัน ระหว่างมวลมนุษย์นานาประเทศ ถึงแม้ว่าจะมี ภาษาต่างๆ เกิดขึ้นมากมายตั้งแต่ในอดีต แต่ภาษา อังกฤษ เป็นภาษาสากลทีป่ ระชากรโลกนิยมใช้สอื่ สารกัน ทั้งภายในและภายนอกประเทศ (องค์ความรู้ประชาคม

เศรษฐกิจอาเซียน, 2556) ในไม่ช้านี้จะมีการรวมตัว ของชาติต่างๆ ใน Asean ที่เรียกว่า AEC ย่อมาจาก Asean Economics Community โดยประเทศ ในอาเซียน 10 ประเทศ ได้แก่ พม่า ลาว เวียดนาม มาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ฟิลปิ ปินส์ กัมพูชา บรูไน และไทย เข้ามารวมกลุ่มกัน ก่อให้เกิดผลประโยชน์ทาง เศรษฐกิจร่วมกัน ท�ำให้มีการสร้างผลประโยชน์ อ�ำนาจ ต่อรองต่างๆ กับคู่ค้าได้มากขึ้น และการน�ำเข้า ส่งออก ของชาติในอาเซียน ก็จะมีเสรีมากขึ้น ยกเว้นสินค้า บางชนิดที่แต่ละประเทศจะสงวนไว้ไม่ลดภาษีน�ำเข้า การเปลีย่ นแปลงทีจ่ ะเห็นได้ชดั ๆ ใน AEC คือ การลงทุน เสรี คือ ใครจะลงทุนทีไ่ หนก็ได้ ประเทศทีร่ ะบบการศึกษา ดีๆ ก็จะมาเปิดโรงเรียนในบ้านเรา ไทยจะเป็นศูนย์กลาง การท่องเที่ยว และการบินอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ประเทศไทยอยู่ตรงกลางของอาเซียน รวมทั้งมีโอกาส ในการจั ด การประชุ ม ต่ า งๆ การแสดงนิ ท รรศการ ศูนย์กระจายสินค้า และการคมนาคม อีกด้วย การบริการ ด้านการแพทย์และสุขภาพจะเติบโตอย่างมา (วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี, 2556) แรงงานในประเทศต่างๆ ของ ภูมิภาคอาเซียน ตั้งแต่ สิงคโปร์ เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ พม่า ลาว กัมพูชา ฯลฯ สามารถเดินทาง ไปมาหาสู่ และท�ำงานในประเทศเหล่านี้ได้อย่างอิสระ เสรี เปรียบเหมือนเป็นประเทศเดียวกัน ซึ่งสิ่งที่ส�ำคัญ อย่างมาก คือ เรื่องของการสื่อสาร ทุกคนจะใช้ภาษา อังกฤษเป็นภาษากลางในการติดต่อสื่อสารระหว่างกัน ดังนั้น ภาษาอังกฤษจึงเป็นสิ่งที่ส�ำคัญ ผู้ที่มีความรู้ ด้านภาษาอังกฤษจะได้เปรียบอย่างมาก แม้ว่าปัจจุบัน คนไทยจะสามารถศึกษาภาษาอังกฤษได้จากโรงเรียน สอนภาษาทีเ่ ปิดสอนจ�ำนวนมาก แต่การศึกษาในรูปแบบ ดังกล่าวก็ยังมีข้อจ�ำกัดด้านค่าใช้จ่าย เวลา และความ สะดวกในการเดินทางท�ำให้การเรียนภาษาอังกฤษยังจ�ำกัด อยู่ในวงแคบ ครอบครัวที่มีฐานะยากจน ไม่สามารถ ส่งเสริมบุตรหลานให้เรียนภาษาอังกฤษเพิม่ เติมได้ รวมทัง้ กลุม่ ผูใ้ หญ่วยั ท�ำงานจ�ำนวนไม่นอ้ ยทีม่ คี วามจ�ำเป็นต้องใช้ ภาษาอังกฤษในการท�ำงาน แต่ไม่สามารถแบ่งเวลาไปเรียน ภาษาอังกฤษเพิม่ เติมได้ ด้วยเหตุนกี้ ารให้ความรูผ้ า่ นสือ่ โทรทัศน์จึงมีประโยชน์และมีความเหมาะสมอย่างยิ่ง เพราะในปัจจุบันสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีศักยภาพสูง สามารถเข้าถึงได้โดยง่าย เสียค่าใช้จา่ ยน้อย และสามารถ เข้าถึงประชาชนในทุกพื้นที่ จากคุณสมบัติเด่นของสื่อ โทรทัศน์ทำ� ให้เกิดการผลิตรายการสอนภาษาอังกฤษขึน้ หลายรายการ เนื่องจากรายการสอนภาษาอังกฤษที่ผลิตขึ้นเป็น ประเภทสาระบันเทิงที่ให้ความรู้ทางด้านภาษาอังกฤษ ควบคู ่ ไ ปกั บ การให้ ค วามบั น เทิ ง แก่ ผู ้ ช มรายการ โดยเฉพาะกับผู้ที่ต้องการศึกษาหาความรู้ด้านภาษา อังกฤษ เพื่อน�ำไปพัฒนาตนเองในการเรียนและการ ท�ำงาน ด้วยประโยชน์นี้เองที่ท�ำให้ผู้วิจัยมีความสนใจ

149

ที่จะท�ำการศึกษาเรื่อง “การรับชม การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร” โดยผลที่ได้จากการ ศึกษาครัง้ นี้ จะเป็นประโยชน์ตอ่ ผูผ้ ลิตรายการโทรทัศน์ ในการพัฒนาและปรับปรุงรายการสอนภาษาอังกฤษ ให้เกิดประโยชน์ต่อผู้ชมมากขึ้น

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับชม ความคาดหวัง การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของผูช้ มรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ 2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทาง ประชากรกับความคาดหวัง และพฤติกรรมการรับชม ของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ 3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวัง พฤติกรรมการรับชม การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจ ของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ในเขต กรุงเทพมหานคร

สมมติฐานการวิจัย

1. ผู ้ ช มที่ มี ลั ก ษณะทางประชากรแตกต่ า งกั น มีพฤติกรรมการรับชมรายการสอนภาษาอังกฤษทาง โทรทัศน์ แตกต่างกัน 2. ผู ้ ช มที่ มี ลั ก ษณะทางประชากรแตกต่ า งกั น มีความคาดหวังต่อรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน 3. ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การรับชมของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ 4. ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์ ของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ 5. พฤติกรรมการรับชม มีความสัมพันธ์กบั ความพึง พอใจของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ 6. การใช้ประโยชน์ มีความสัมพันธ์กับความพึง พอใจของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

150

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ทบทวนวรรณกรรม

1. ทฤษฎีการเปิดรับข่าวสาร กาญจนา แก้วเทพ (2546: 187) ได้อธิบายถึงขัน้ ตอน การเปิดรับสื่อ (Media Exposure) ของผู้รับสารว่ามี ปัจจัยต่างๆ เป็นตัวก�ำหนด โดยแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ ปัจจัยภายในของผู้รับสาร และปัจจัยภายนอกของ ผู้รับสาร จากปัจจัยต่างๆ ดังกล่าว ท�ำให้ผู้รับสารมีการ เปิดรับข่าวสารแตกต่างกันไป โดยขึ้นอยู่กับเหตุผลของ แต่ละบุคคล 2. ทฤษฎีความคาดหวังจากสื่อ เรย์ เ บิ ร ์ น และปาล์ ม กรี น (อ้ า งถึ ง ในศุ ภ นาฎ บัวบางพลู, 2546: 46) ได้อธิบายความหมายของค�ำว่า ความคาดหวังไว้วา่ หมายถึง ความน่าจะเป็นการรับรูว้ า่ สิ่งบางสิ่ง (Object) มีคุณลักษณะเฉพาะหรือรับรู้ว่า พฤติกรรมบางอย่างจะให้ผลเฉพาะอย่างตามมา 3. ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ แคทซ์ บลัมเลอร์ และกูเรวิทช์ (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974: 71-92) ได้กล่าวว่า เมือ่ เปรียบเทียบ กับการศึกษาผลกระทบของสื่อที่เชื่อว่า สื่อมีอิทธิพล โดยตรงกับผู้รับสาร (Classical Effect Studies) แล้ว ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เริ่มต้นที่ ผูบ้ ริโภคสือ่ (Media Consumer) แทนทีจ่ ะเป็นข่าวสาร ของสื่ อ (Media Message) และศึ ก ษาพฤติ ก รรม การสือ่ สารของคนจากประสบการณ์โดยตรงทีเ่ ขามีกบั สือ่ ทฤษฎีนี้มองว่า ผู้รับสาร (Audience) มีบทบาทอย่าง กระตือรือร้นในฐานะผู้กระท�ำ (Active) ในการที่จะใช้ ประโยชน์จากเนื้อหาของสื่อมากกว่าที่จะเป็นผู้รับผล หรือเป็นผู้ถูกกระท�ำ (Passive) จากสื่อเพียงด้านเดียว เพราะฉะนั้น ความสัมพันธ์ตามทฤษฎีนี้ จึงไม่ใช่ความ สัมพันธ์ที่มีทิศทางจากเนื้อหาข่าวสาร (Message) ไปสู่ ผล (Effect) แต่เป็นความสัมพันธ์ในลักษณะที่ ผูร้ บั สาร ไปใช้ประโยชน์และการใช้ประโยชน์นั้น (Usage) เป็น ตัวแปรแทรกในกระบวนการของผล ดังนัน้ ในการศึกษา

สื่อมวลชนตามแบบทฤษฎีนี้มีข้อยอมรับก่อน 4. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ศันสนีย์ นิธิจินดา (2552) ท�ำการศึกษาเรื่องการ เปิดรับ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์ของผู้ชม รายการคริส ดีลิเวอรี่ ทางสถานีโทรทัศน์กองทัพบก ช่อง 5 ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey Research) ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอายุระหว่าง 20-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ นักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ตอ่ เดือน 10,001-20,000 บาท ด้านการเปิดรับ ส่วนใหญ่เปิดรับชมรายการ คริส ดิลเิ วอรี่ 1-2 ครั้งต่อเดือน มีลักษณะการชมรายการแบบตั้งใจ แต่ไม่ได้มีการจดบันทึกไว้ ด้านความพึงพอใจ พบว่า มี ค วามพึ ง พอใจด้ า นเนื้ อ หารายการอยู ่ ใ นระดั บ สู ง ด้านการใช้ประโยชน์ พบว่า กลุม่ ตัวอย่างมีการใช้ประโยชน์ ด้านข้อมูลข่าวสารโดยรวมในระดับสูง ตัวแปรทางด้าน ลั ก ษณะประชากรศาสตร์ ทั้ ง หมด ได้ แ ก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการรับชมรายการ โดยผู้ชมที่มีลักษณะทาง ประชากรศาสตร์แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการเปิดรับ ชมรายการ คริ ส ดี ลิ เ วอรี่ แตกต่ า งกั น ทั้ ง นี้ พ บว่ า การเปิดรับของผู้ชมรายการมีความสัมพันธ์กับความพึง พอใจจากการชมรายการ คริสดีลิเวอรี่ และพฤติกรรม การเปิดรับของผู้ชมรายการมีความสัมพันธ์กับการใช้ ประโยชน์จากการชมรายการ คริสดีลิเวอรี่ ในทางบวก ชัชศรัณย์ เตชะวิเชียร (2541) ท�ำการวิจัยเรื่อง การใช้ ป ระโยชน์ แ ละความพึ ง พอใจของผู ้ ช มในเขต กรุงเทพมหานครที่มีต่อรายการ “Mega Clever ฉลาด สุดๆ” ทางสถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ทีวี ผลการวิจัย พบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25-34 ปี เป็นนักเรียน นักศึกษา และมีรายได้ประมาณ 5,001-10,000 บาท ต่อเดือน ด้านพฤติกรรมในการรับชมรายการ พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่จะมีความถีใ่ นการรับชม คือ ดูบา้ ง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

(2 ครัง้ ต่อเดือน) และรับชมรายการมาเป็นเวลาน้อยกว่า 6 เดือน ด้านการใช้ประโยชน์จากการชมรายการ พบว่า มี ก ารใช้ ป ระโยชน์ ใ นด้ า นสารสนเทศในระดั บ สู ง ใช้ประโยชน์ดา้ นความบันเทิงในระดับสูงและใช้ประโยชน์ ในด้านการรวมตัวและปฏิสัมพันธ์ทางสังคมในระดับ ปานกลาง ด้ า นความพึ ง พอใจในด้ า นการน� ำ เสนอ รายการ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจในเนื้อหา อยูใ่ นระดับสูง และพึงพอใจในด้านการน�ำเสนอรายการ ในระดับสูง ส่วนตัวแปรทางลักษณะทางประชากรศาสตร์ อันได้แก่ เพศและอาชีพ ไม่มคี วามสัมพันธ์ตอ่ พฤติกรรม การเปิดรับชมรายการ ในขณะที่ตัวแปรทางด้านอายุ ระดับการศึกษา รายได้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การเปิดรับชมรายการ ธิติมา อุ่นเมตตาจิต (2541) ท�ำการศึกษาเรื่อง การศึกษาความคาดหวังและความพึงพอใจของผู้ชม ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อรายการฟุด ฟิด ฟอ ไฟ กับ แสงชัย สุนทรวัฒน์ ทางสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสี ช่อง 9 อ.ส.ม.ท. ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี มีการศึกษาอยู่ใน ระดับปริญญาตรี และมีรายได้มากกว่า 20,000 บาท ส�ำหรับพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการของกลุม่ ตัวอย่าง พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ชมรายการมาประมาณ 3-4 เดือน เป็นการตั้งใจชมแต่ไม่ได้จดบันทึกเนื้อหา รายการไว้และโดยส่วนใหญ่รจู้ กั รายการจากสือ่ โทรทัศน์ ด้านความคาดหวังต่อรายการ พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ มีความคาดหวังต่อรายการใน ด้านความพึงพอใจ พบว่า กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งมี ค วามพึ ง พอใจโดยรวมในระดั บ สู ง ด้านความสัมพันธ์ พบว่า เพศ อาชีพ การศึกษา มีความ สัมพันธ์กับความคาดหวังต่อรายการฟุด ฟิด ฟอ ไฟฯ นอกจากนั้ น พบความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งลั ก ษณะทาง ประชากร กับพฤติกรรมการเปิดรับ และความพึงพอใจ ต่อรายการ รวมทั้งพบว่า ความคาดหวังต่อรายการ มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับพฤติกรรมการเปิดรับ และ ความพึงพอใจต่อรายการ ศุภนาฎ บัวบางพลู (2546) ท�ำการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการสื่อสาร ความคาดหวัง การใช้ประโยชน์

151

และความพึ ง พอใจในเทคโนโลยี ส ารสนเทศระบบ เครือข่ายอินทราเน็ตของพนักงานในกลุ่มบริษัทในเครือ เจริญโภคภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามีจ�ำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม ผลการวิจัย พบว่า ตัวแปรอายุ ระดับ การศึกษา รายได้ ต�ำแหน่งและอายุงานที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet แตกต่างกัน ส่วนเพศและกลุม่ สายงานทีส่ งั กัดแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet ไม่แตกต่างกัน พฤติกรรมการสือ่ สารผ่านระบบเครือข่าย Intranet มีความสัมพันธ์กบั ความคาดหวังในการสือ่ สาร ผ่านระบบเครือข่าย Intranet พฤติกรรมการสือ่ สารผ่าน ระบบเครือข่าย Intranet มีความสัมพันธ์กับการใช้ ประโยชน์ในการสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet และพบว่า พฤติกรรมการสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet มีความสัมพันธ์กบั ความพึงพอใจในการสือ่ สาร ผ่านระบบเครือข่าย Intranet และพบว่า ความคาดหวัง ของกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งมี ค วามสั ม พั น ธ์ เ ชิ ง บวกกั บ การใช้ ประโยชน์การสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet ความคาดหวังของกลุม่ ตัวอย่าง มีความสัมพันธ์ในเชิงบวก กับความพึงพอใจในการสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet และสุดท้ายพบว่า การใช้ประโยชน์ของกลุ่ม ตัวอย่าง มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจในการ สื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาครั้งนี้ได้ท�ำการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก กลุ่มตัวอย่าง 400 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบหลาย ขั้นตอน และการจัดสรรโควตา (Quota Sampling) จ�ำนวนตัวอย่างที่เก็บข้อมูลในแต่ละสถานที่ แห่งละ 100 ตัวอย่าง เจาะจงเฉพาะกลุม่ วัยรุน่ ไทยทีร่ บั ชมละคร โทรทัศน์เกาหลี ท�ำการจับฉลากสถานที่ที่เป็นแหล่ง รวมตัวของวัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 4 แห่ง ได้แก่ สยาม สแควร์ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว เอเชียทีค และตลาดวังหลัง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

152

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

ประชากรเป้าหมายที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เขตปกครอง 50 เขตของกรุงเทพมหานคร ซึง่ แบ่งกลุม่ เขตการปกครอง ภายในจังหวัดกรุงเทพมหานคร มีจำ� นวนทัง้ สิน้ 50 เขต แบ่งออกเป็นเขตพื้นที่ 6 กลุ่มเขต ดังนี้ (แหล่งข้อมูล: ส�ำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง กระทรวง มหาดไทย) เขตที่ 1 กรุงเทพมหานครฝัง่ เหนือ ประกอบไปด้วย เขตการปกครอง 7 เขต ได้แก่ เขตจตุจักร เขตบางซื่อ เขตลาดพร้าว เขตหลักสี่ เขตดอนเมือง เขตสายไหม และเขตบางเขน เขตที่ 2 กรุงเทพมหานครฝั่งใต้ ประกอบไปด้วย เขตการปกครอง 11 เขต ได้แก่ เขตปทุมวัน เขตบางรัก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวัฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง เขตบางนา และเขตประเวศ เขตที่ 3 กรุงเทพมหานครกลาง ประกอบไปด้วย เขตการปกครอง 9 เขต ได้แก่ เขตพระนคร เขตดุสิต เขตป้อมปราบศัตรูพ่าย เขตสัมพันธวงศ์ เขตดินแดง เขตห้วยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทวี และเขตวังทองหลาง เขตที่ 4 กรุงเทพมหานครฝั่งตะวันออก ประกอบ ไปด้วยเขตการปกครอง 8 เขต ได้แก่ เขตบางกะปิ เขตสะพานสูง เขตบึงกุม่ เขตคันนายาว เขตลาดกระบัง เขตมีนบุรี เขตหนองจอก และเขตคลองสามวา เขตที่ 5 กรุ ง ธนฝั ่ ง เหนื อ ประกอบไปด้ ว ยเขต การปกครอง 8 เขต ได้แก่ เขตธนบุรี เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขตบางกอกใหญ่ เขตบางกอกน้ อ ย เขตบางพลัด เขตตลิ่งชัน และเขตทวีวัฒนา เขตที่ 6 กรุงธนฝัง่ ใต้ ประกอบไปด้วยเขตการปกครอง 7 เขต ได้แก่ เขตภาษีเจริญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขุนเทียน เขตบางบอน เขตราษฎร์บูรณะ เขต ทุ่งครุ และเป็นผู้ที่มีอายุต�่ำกว่า 30 ปี และเป็นผู้รับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ภายในระยะเวลา 3 เดือนที่ผ่านมา ก�ำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยวิธี

การค�ำนวณขนาดตัวอย่างแบบไม่ทราบจ�ำนวนประชากร โดยใช้สตู รของ W.G. Cochran ได้จำ� นวน 400 ตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถานที่ที่ใช้ในการเก็บ ข้อมูล คือ สถานศึกษา ห้างสรรพสินค้า อาคารส�ำนักงาน ตามเขตการปกครองที่สุ่มได้จาก 6 เขต โดยใช้วิธีการ สอบถามจากกลุ่มตัวอย่างว่าใน 3 เดือนที่ผ่านมาเคย รับชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์หรือไม่ ถ้าเคยรับชมจึงท�ำการเก็บข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่างจนครบ ตามจ�ำนวนตัวอย่างเพื่อให้ได้จ�ำนวนตัวอย่างครบตาม ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง

การวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการแจกแจงความถี่ ค�ำนวณ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ทดสอบสมมติฐาน เพื่อหาความ สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตามในสมมุตฐิ าน การวิจัยว่ามีความสัมพันธ์กันหรือไม่ โดยใช้สถิติ t-test F-test และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน

สรุปผลการวิจัย

1. ลักษณะทางประชากรของผู้ชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์: พบว่า ด้านเพศ กลุม่ ตัวอย่าง ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 58.0 และเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 42.0 ด้านอายุ มีอายุต�่ำกว่าหรือเท่ากับ 15 ปี คิดเป็นร้อยละ 47.3 รองลงมามีอายุ 26-30 ปี คิดเป็นร้อยละ 24.3 อายุ 16-20 ปี คิดเป็นร้อยละ 15 และมีอายุ 21-25 ปี น้อยที่สุด คิดเป็นร้อยละ 13.5 ด้านระดับการศึกษา กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการศึกษา ระดับมัธยมศึกษาตอนต้น (ม.1-ม.3) คิดเป็นร้อยละ 48.8 รองลงมาการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 31.0 และมีการศึกษาระดับ มัธยมศึกษาตอนปลาย (ม.4-ม.6) ปวช.หรือ ปวส. น้อยที่สุด คิดเป็นร้อยละ 20.2 2. ความคาดหวั ง ต่ อ รายการสอนภาษาอั ง กฤษ ทางโทรทัศน์: ผูช้ มมีความคาดหวังต่อรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์ โดยรวมอยูใ่ นระดับสูง (X = 3.82)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

และเมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า ด้านการเรียนรู้ และน�ำความไปพัฒนาตนเองและประยุกต์ใช้ในชีวิต ประจ� ำ วั น มี ค วามคาดหวั ง โดยรวมอยู ่ ใ นระดั บ สู ง (X = 3.82) และเมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า เพือ่ ยก ระดับความรู้ทางด้านภาษาอังกฤษของตนเอง มีความ คาดหวังสูงทีส่ ดุ (X = 3.95) ด้านการปฏิสมั พันธ์ทางสังคม มีความคาดหวังโดยรวมอยู่ในระดับสูง (X = 3.65) และเมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า เพือ่ ให้มคี วามมัน่ ใจ ในการสนทนากับผูอ้ นื่ มีความคาดหวังสูงทีส่ ดุ (X = 3.76) ด้านความบันเทิง มีความคาดหวังโดยรวมอยูใ่ นระดับสูง (X = 4.02) และเมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า เพือ่ จะ ได้ เ รี ย นรู ้ ภ าษาอั ง กฤษที่ เ พลิ ด เพลิ น และสนุ ก สนาน มีความคาดหวังสูงที่สุด (X = 4.11) 3. พฤติกรรมการรับชมรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์: ผูช้ มส่วนใหญ่รบั ชมรายการภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์บา้ ง (1-3 ครัง้ /สัปดาห์) คิดเป็นร้อยละ 43.8 เปิดรับชมรายการอิงลิชออนทัวร์ ค�ำตอบ คิดเป็นร้อยละ 59.4 มีลักษณะในการรับชมรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์เรือ่ ยๆ ตัง้ ใจบ้างในบางครัง้ คิดเป็นร้อยละ 37.3 รับชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ที่ บ้าน/ที่พัก คิดเป็นร้อยละ 89.5 รับชมรายการสอน ภาษาอังกฤษผ่านทางโทรทัศน์ คิดเป็นร้อยละ 72.8 4. การใช้ ป ระโยชน์ จ ากการรั บ ชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์: ผู้ชมมีการใช้ประโยชน์จาก การรั บ ชมรายการสอนภาษาอั ง กฤษทางโทรทั ศ น์ โดยรวมอยู่ในระดับสูง (X = 3.76) และเมื่อพิจารณา ในแต่ละด้าน พบว่า ด้านการเรียนรู้และน�ำความรู้ไป พัฒนาตนเองและประยุกต์ใช้ในชีวิตประจ�ำวัน มีการใช้ ประโยชน์โดยรวมอยู่ในระดับสูง (X = 3.78) และเมื่อ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ท่านมีทกั ษะในการใช้ภาษา อังกฤษ เช่น ศัพท์ ส�ำนวน ประโยค การอ่านออกเสียงค�ำ เพิ่มมากขึ้น มีการใช้ประโยชน์สูงที่สุด (X = 3.94) ด้านการปฏิสมั พันธ์ทางสังคม มีการใช้ประโยชน์โดยรวม อยูใ่ นระดับสูง (X = 3.53) และเมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า สาระความรูท้ ที่ า่ นได้รบั ท�ำให้มคี วามมัน่ ใจในการ

153

สนทนากับผู้อื่น มีการใช้ประโยชน์สูงที่สุด (X = 3.69) ด้านความบันเทิง มีการใช้ประโยชน์โดยรวมอยูใ่ นระดับสูง (X = 3.98) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ท่าน เรียนรู้ภาษาอังกฤษได้อย่างเพลิดเพลินและสนุกสนาน มีการใช้ประโยชน์สูงที่สุด (X = 4.09) 5. ความพึงพอใจจากการรับชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์: ผูช้ มมีความพึงพอใจจากการรับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ โดยรวมอยู่ใน ระดับสูง (X = 4.00) และเมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า ด้านเนือ้ หารายการ มีความพึงพอใจโดยรวมอยูใ่ น ระดับสูง (X = 4.01) และเมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า เนือ้ หามีความเชือ่ ถือ มีความพึงพอใจสูงทีส่ ดุ (X = 4.09) ด้านการน�ำเสนอรายการ มีความพึงพอใจโดยรวมอยูใ่ น ระดับสูง (X = 3.99) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า พิธีกรใช้ค�ำพูดหรือภาษาที่เป็นกันเองเข้าใจง่าย มีความพึงพอใจสูงที่สุด (X = 4.21) ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติ ฐ านการวิ จั ย ที่ 1 “ผู ้ ช มที่ มี ลั ก ษณะทาง ประชากรแตกต่างกันมีพฤติกรรมการรับชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์แตกต่างกัน” ผลการทดสอบ พบว่า 1. ผู้ชมที่มีเพศแตกต่างกันมีพฤติกรรมการรับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ไม่แตกต่างกัน สถิติที่ใช้ในการทดสอบ คือ การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย ที่เป็นอิสระต่อกัน (t-test) 2. ผู้ชมที่มีอายุแตกต่างกัน มีพฤติกรรมการรับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ .05 สถิตทิ ใี่ ช้ในการทดสอบ คือ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) 3. ผูช้ มทีม่ รี ะดับการศึกษาแตกต่างกัน มีพฤติกรรม การรั บ ชมรายการสอนภาษาอั ง กฤษทางโทรทั ศ น์ แตกต่างกัน อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ .05 สถิติที่ใช้ ในการทดสอบ คือ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

154

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

สมมติ ฐ านการวิ จั ย ที่ 2 “ผู ้ ช มที่ มี ลั ก ษณะทาง ประชากรแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน” ผลการทดสอบ พบว่า 1. ผู ้ ช มที่ มี เ พศแตกต่ า งกั น มี ค วามคาดหวั ง ต่ อ รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ไม่แตกต่างกัน สถิติที่ใช้ในการทดสอบ คือ การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย ที่เป็นอิสระต่อกัน (t-test) 2. ผู้ชมที่มีอายุแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อ รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ .05 สถิตทิ ใี่ ช้ในการทดสอบ คือ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) 3. ผู้ชมที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความ คาดหวั ง ต่ อ รายการสอนภาษาอั ง กฤษทางโทรทั ศ น์ แตกต่างกัน อย่างมีระดับนัยส�ำคัญ .05 สถิตทิ ใี่ ช้ในการ ทดสอบคื อ การวิ เ คราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) สมมติฐานการวิจัยที่ 3 “ความคาดหวัง มีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเปิดรับของผู้ชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์” ผลการทดสอบพบว่า 1. ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับ ความถี่ในการรับชม (r=.415) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ ในระดับปานกลาง 2. ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับ พฤติกรรมการรับชมด้านลักษณะการรับชม (r=.346) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง สมมติฐานการวิจัยที่ 4 “ความคาดหวัง มีความ สัมพันธ์กับการใช้ประโยชน์ของผู้ชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์” ผลการทดสอบ พบว่า ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับการใช้ประโยชน์ของผู้ชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ (r=.366) ซึง่ เป็น ความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง สมมติ ฐ านการวิ จั ย ที่ 5 “พฤติ ก รรมการรั บ ชม มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ชมรายการสอน

ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์” ผลการทดสอบ พบว่า 1. ความถี่ในการรับชม มีความสัมพันธ์ในทางบวก กับความพึงพอใจในรายการ (r=.321) ซึ่งเป็นความ สัมพันธ์ในระดับปานกลาง 2. พฤติกรรมการเปิดรับมีความสัมพันธ์ในทางบวก กับความพึงพอใจของผู้ชมด้านลักษณะในการรับชม (r=.357) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง สมมติฐานการวิจัยที่ 6 “การใช้ประโยชน์มีความ สัมพันธ์กับความพึงพอใจของผู้ชมรายการ สอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์ในเขตกรุงเทพมหานคร” ผลการ ทดสอบ พบว่า การใช้ประโยชน์มคี วามสัมพันธ์ในทางบวก กับความพึงพอใจของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์ในเขตกรุงเทพมหานคร (r=.238) ซึ่งเป็น ความสัมพันธ์ในระดับต�่ำ

อภิปรายผลการวิจัย

1. ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ตัวแปรอายุและ ระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการรับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ที่มีอายุ และ ระดับการศึกษาแตกต่างกันรับชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์แตกต่างกัน ซึง่ สอดคล้องกับ จอห์น บิทเนอร์ (Bittner, 1983: 434-435) กล่าวไว้วา่ ลักษณะ ทางประชากรของมวลชนผู้รับสารที่ต่างกัน ได้แก่ อายุ สถานะทางสังคมและการศึกษาท�ำให้ผู้รับสารแต่ละคน มีลกั ษณะทางจิตวิทยาแตกต่างกัน และยังสอดคล้องกับ แนวคิดของเดอร์เฟลอร์ DeFleur (อ้างถึงในอรทัย ศรีสันติสุข, 2541: 22) ที่อธิบายไว้ว่า คนที่มีลักษณะ ทางประชากรทีแ่ ตกต่างกันจะมีพฤติกรรมทีแ่ ตกต่างกัน เนือ่ งจากบุคคลทีอ่ ยูใ่ นแต่ละกลุม่ ประชากรจะมีกจิ กรรม การด�ำเนินชีวิต และเวลาว่างที่แตกต่างกัน อายุ มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ พฤติ ก รรมการรั บ ชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชม ที่มีอายุต่างกันจะมีการรับชมรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน โดยการศึกษาครั้งนี้ พบว่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ผู้ชมที่มีการเปิดรับชมมากที่สุด คือ ผู้ที่มีอายุต�่ำกว่า หรือเท่ากับ 15 ปี และผู้ชมที่มีการรับชมน้อยที่สุด คือ ผูท้ มี่ อี ายุ 26-30 ปี โดยวิเคราะห์ได้วา่ ผูท้ มี่ อี ายุ ต�ำ่ กว่า หรือเท่ากับ 15 ปี อยู่ในช่วงวัยเรียนมีความต้องการ เรียนรูภ้ าษาอังกฤษเพือ่ ใช้ในการเรียนมากกว่า ผูท้ มี่ อี ายุ 26-30 ปี เพราะอาจจะไม่มีเวลาในการเรียนรู้ภาษา อังกฤษมากเหมือนกับผู้ที่อายุต�่ำกว่าหรือเท่ากับ 15 ปี อีกทั้งรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ มีรูปแบบ การเรียนภาษาอังกฤษแนวสาระบันเทิง ซึ่งเป็นรายการ ที่มีความบันเทิงเป็นองค์ประกอบรายการ จึงสามารถ ดึงดูดใจผู้ชมที่มีอายุน้อยโดยสอดคล้องกับแนวคิดของ กิติมา สุรสนธิ (2544: 19) ที่กล่าวไว้ว่า คนที่มีอายุ น้อยกว่ามีพฤติกรรมในการรับข่าวสารที่ชอบคือ ความ บันเทิง ในขณะที่คนที่มีอายุมากจะชอบเปิดรับข่าวสาร ประเภทหนักๆ เช่น ข่าวการเมือง สังคม หรือเศรษฐกิจ การศึกษา มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการรับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชม ที่มีระดับการศึกษาต่างกันจะมีพฤติกรรมการรับชม รายการสอนภาษาอั ง กฤษทางโทรทั ศ น์ แ ตกต่ า งกั น ซึ่งผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ผู้ที่รับชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์อยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนต้น มากที่สุด ซึ่งรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ เป็นรายการที่มีจุดมุ่งหมายคือให้ความรู้ทางด้านภาษา อังกฤษในรูปแบบความบันเทิงแก่ผู้ชมทั่วไป สอดคล้อง กับงานวิจัยของศันสนีย์ นิธิจินดา (2552) ท�ำการศึกษา เรื่องการเปิดรับ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์ ของผู้ชมรายการ คริส ดีลิเวอรี่ ทางสถานีโทรทัศน์ กองทัพบกช่อง 5 ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัย พบว่า ตัวแปรทางด้านลักษณะทางประชากรทั้งหมด ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรม การรับชมรายการ โดยผู้ชมที่มีลักษณะทางประชากร แตกต่างกันจะมีพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการคริส ดีลิเวอรี่ แตกต่างกัน เพศ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการรับชม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชม

155

ที่มีเพศต่างกันจะมีพฤติกรรมการรับชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ไม่แตกต่างกัน โดยเพศชาย มีคา่ เฉลีย่ พฤติกรรมการรับชมรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทั ศ น์ สู ง กว่ า เพศหญิ ง เพี ย งเล็ ก น้ อ ยเท่ า นั้ น ซึง่ สอดคล้องกับ แนวคิดของทฤษฎีกลุม่ ทางสังคม (Social Categories Theory) ของเดอ เฟลอร์ (DeFleur, 1966) (อ้างถึงในธิติมา อุ่นเมตตาจิต, 2551: 40) ที่ว่า บุคคล ทีม่ ลี กั ษณะทางสังคมคล้ายคลึงกันพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน จะมีพฤติกรรมการสือ่ สารมวลชนคล้ายคลึงกัน อยูใ่ นกลุม่ ที่มีลักษณะเดียวกัน พฤติกรรมการสื่อสารมวลชนนี้ ได้แก่ การเปิดรับสื่อ ความชอบต่อสื่อประเภทต่างๆ และผลของการสือ่ สาร เป็นต้น ด้วยผูต้ อบแบบสอบถาม เป็นประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งจัด อยู่ในเขตจังหวัดเดียวกันที่มีความสนใจในเรื่องต่างๆ คล้ายกัน จึงไม่มีผลต่อพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการ สอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ และสอดคล้องกับงาน วิจัยของชัชศรัณย์ เตชะวิเชียร (2541) ท�ำการวิจัยเรื่อง การใช้ ป ระโยชน์ แ ละความพึ ง พอใจของผู ้ ช มในเขต กรุงเทพมหานครที่มีต่อรายการ “Mega Clever ฉลาด สุดๆ” ทางสถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ทีวี ผลการวิจัย พบว่า ตัวแปรทางลักษณะทางประชากร อันได้แก่ เพศ และอาชีพ ไม่มคี วามสัมพันธ์ตอ่ พฤติกรรมการเปิดรับชม รายการ ในขณะที่ตัวแปรทางด้านอายุ ระดับการศึกษา รายได้ มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการเปิดรับชมรายการ 2. ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ตัวแปรอายุ และระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กับความคาดหวัง ต่อรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ อายุ มีความสัมพันธ์กบั ความคาดหวังต่อรายการ สอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชมที่มีอายุ ต่างกันจะมีความคาดหวังต่อรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์ แตกต่างกัน ซึ่งผลการวิจัยครั้งนี้ พบว่า ผูช้ มทีม่ คี วามคาดหวังต่อรายการมากทีส่ ดุ คือ ผูท้ มี่ อี ายุ ต�่ำกว่าหรือเท่ากับ 15 ปี และผู้ชมที่มีความคาดหวังต่อ รายการน้อยที่สุด คือ ผู้ที่มีอายุ 26-30 ปี โดยวิเคราะห์ ได้ว่า ผู้ชมที่มีอายุ ต�่ำกว่าหรือเท่ากับ 15 ปี ซึ่งอยู่ใน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

156

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

วัยเรียนจะมีความคาดหวังต่อการเรียนรู้ภาษาอังกฤษ เพื่อใช้ในการเรียนมากกว่า อีกทั้งรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์ มีรูปแบบการเรียนภาษาอังกฤษ แนวสาระบันเทิง ซึ่งเป็นรายการที่มีความบันเทิงเป็น องค์ประกอบรายการ จึงสามารถดึงดูดใจผูช้ มทีม่ อี ายุนอ้ ย และเนือ่ งจากการเรียนการสอนภาษาอังกฤษในปัจจุบนั อยูใ่ นโรงเรียน หรือสถาบันกวดวิชา ทีม่ คี า่ ใช้จา่ ยในการ เรียนพอสมควร ท�ำให้การเรียนรูภ้ าษาอังกฤษจึงค่อนข้าง อยู่ในวงแคบ แต่เมื่อมีรายการสอนภาษาอังกฤษทาง โทรทัศน์ที่สามารถให้ประโยชน์ในด้านการเรียนรู้ภาษา อังกฤษรวมถึงสอดแทรกความบันเทิงเข้าไปในเนื้อหา ผู้ชมที่ในวัยนี้ ที่สนใจเรียนรู้ภาษาอังกฤษ จึงมีความ คาดหวังต่อรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์มาก ตามไปด้วย สอดคล้องกับ คิปแพ็คและเมอร์เรย์ (Kippax and Murry, 1980: 335-359 อ้างถึงในมารียา ไชยเศรษฐ์, 2546: 134) กล่าวว่า ในกลุ่มผู้ชมที่มีอายุน้อยมักจะใช้ สื่อเพื่อความบันเทิง ส�ำหรับผู้ที่มีอายุ 26-30 ปี ที่มี ความคาดหวังต่อรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ น้อยที่สุดในทุกด้าน อาจเป็นเพราะรายการโทรทัศน์ ส�ำหรับผู้ชมวัยนี้มีหลากหลายประเภท รวมทั้งมีโอกาส ในการเลือกรับชมมาก ซึ่งรายการโทรทัศน์ในปัจจุบัน มักเสนอเนื้อหาที่แตกต่างกัน ซึ่งการเลือกรับชมนั้น ก็แล้วแต่ความสนใจของแต่ละบุคคล เมื่อผู้ชมวัยนี้เปิด รับชมรายการด้านอื่นๆ ที่ตนให้ความสนใจมาก ก็จะมี ความคาดหวังต่อรายการนัน้ ๆ มากตามไปด้วย นอกจากนี้ โอกาสในการเลือกเปิดรับสื่อนั้นสามารถเลือกเปิดรับได้ หลายประเภท เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ อาจจะมีความ สนใจการเรียนรู้ด้านอื่นและจากสื่ออื่นๆ นอกจากนั้น ผลการวิจยั ยังสอดคล้องกับปัทมาวดี หล่อวิจติ ร, 2539: 37-38 (อ้างถึงในมารียา ไชยเศรษฐ์, 2546: 134) ศึกษา พบว่า อายุเป็นคุณลักษณะทางประชากรหนึ่งที่มีผลต่อ การให้ความส�ำคัญในการดูโทรทัศน์ของแต่ละบุคคล โดยผู้ใหญ่จะให้ความส�ำคัญกับรายการที่ดูทางโทรทัศน์ น้อยกว่าวัยเด็ก การศึกษา มีความสัมพันธ์กับความคาดหวังต่อ

รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชม ที่มีระดับการศึกษาต่างกันจะมีความคาดหวังรายการ สอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์แตกต่างกัน ซึง่ ผลการวิจยั ครัง้ นี้ พบว่า ผูช้ มทีอ่ ยูใ่ นระดับมัธยมศึกษาตอนต้นมีความ คาดหวังมากทีส่ ดุ และผูช้ มทีม่ คี วามคาดหวังต่อรายการ น้อยทีส่ ดุ คือ ผูท้ มี่ กี ารศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปวช. หรือ ปวส. กล่าวคือ ระดับการศึกษาเป็นส่วนหนึง่ ของความคาดหวังที่แตกต่างกันนอกเหนือจากความ แตกต่างทางอายุ เพราะ ในระดับการศึกษาที่ต่างกัน ย่อมมีความคิดเห็น การตัดสินใจ รวมถึงการคาดหวัง ต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่แตกต่างกันไป สอดคล้องกับจอห์น บิทเนอร์ (Bittner, 1983: 434-435) กล่าวไว้วา่ ลักษณะ ทางประชากรของมวลชนผู้รับสารที่ต่างกัน ได้แก่ อายุ การศึกษา และภูมิล�ำเนา ท�ำให้ผู้รับสารแต่ละคนมี ลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน เพศ ไม่มีค วามสัมพันธ์กับความคาดหวังต่อ รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ กล่าวคือ ผู้ชม ที่มีเพศต่างกันจะมีความคาดหวังต่อรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์ไม่แตกต่างกัน โดยเพศหญิงมีคา่ เฉลีย่ ความคาดหวังต่อรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ สูงกว่าเพศชายเพียงเล็กน้อยเท่านั้น สอดคล้องกับ งานวิจัยของเมืองยศ จันทรมหา (2539) ได้ศึกษาเรื่อง ความคาดหวัง และความพึงพอใจต่อประโยชน์จาก รายการโทรทัศน์รายการมันนีท่ อล์ค โดยใช้แบบสอบถาม เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง เป็นผู้ลงทุนใน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ตัวแปรลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศไม่มี ความสัมพันธ์กบั ความคาดหวังต่อประโยชน์จากรายการ 3. ความคาดหวั ง มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ พฤติ ก รรม การรับชมของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความคาดหวังของผูช้ ม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์มีความสัมพันธ์ ในทางบวกกับพฤติกรรมการรับชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์ สรุปได้ว่า ยิ่งผู้ชมมีความคาดหวัง จากการชมมาก ก็จะยิ่งมีการรับชมรายการสอนภาษา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

อังกฤษทางโทรทัศน์มากเช่นกัน สอดคล้องกับอีแวนซ์ (Evans, 1962 อ้างถึงในศุภนาฎ บัวบางพลู, 2546: 46) ได้ให้ค�ำนิยามว่าความคาดหวังเป็นความรู้สึกที่สะท้อน ให้เห็นถึงความต้องการของคน ในการที่จะตีความต่อ สภาพแวดล้อมเพื่อให้ได้มาในสิ่งที่ต้องการ รวมถึงยัง สอดคล้องกับกาญจนา แก้วเทพ (2546: 187) ได้อธิบาย ถึงขั้นตอนการเปิดรับสื่อ (Media Exposure) ของ ผู้รับสาร ว่ามีปัจจัยต่างๆ เป็นตัวก�ำหนด โดยแบ่งออก เป็น 2 ประเภท ได้แก่ ปัจจัยภายในของผู้รับสาร เช่น ปัจจัยด้านจิตวิทยา และปัจจัยภายนอกของผู้รับสาร เช่น โอกาสในการเข้าถึงแหล่งสื่อ (Accessibility) และ สอดคล้องกับงานวิจัยของธิติมา อุ่นเมตตาจิต (2541) ท�ำการศึกษาเรื่อง การศึกษาความคาดหวังและความ พึงพอใจของผูช้ มในเขตกรุงเทพมหานครทีม่ ตี อ่ รายการ ฟุด ฟิด ฟอ ไฟ กับแสงชัย สุนทรวัฒน์ ทางสถานี โทรทัศน์ไทยทีวสี ชี อ่ ง 9 อ.ส.ม.ท. เป็นการวิจยั เชิงส�ำรวจ (Survey Research) พบว่า ความคาดหวังต่อรายการ มีความสัมพันธ์ในทางบวกกับพฤติกรรมการเปิดรับ 4. ความคาดหวัง มีความสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์ ของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ผลการ ทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความคาดหวังของผู้ตอบ แบบสอบถามมีความสัมพันธ์ในทางบวก กับการใช้ ประโยชน์ จ ากการรั บ ชมรายการสอนภาษาอั ง กฤษ ทางโทรทัศน์ สรุปได้วา่ ยิง่ ผูช้ มมีความคาดหวังมากก็จะ ยิ่ ง มี ก ารใช้ ป ระโยชน์ จ ากการชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์มากเช่นกัน สอดคล้องกับ อีแวนซ์ (Evans, 1962. อ้างถึงในศุภนาฎ บัวบางพลู, 2546: 46) ได้ให้ค�ำอธิบาย ความคาดหวังเป็นความรู้สึกที่สะท้อน ให้เห็นถึงความต้องการของคน ในการที่จะตีความต่อ สภาพแวดล้อมเพือ่ ให้ได้มาในสิง่ ทีต่ อ้ งการและสอดคล้อง กับแคทซ์ บลัมเลอร์ และกูเรวิทช์ (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974: 71-92) ที่กล่าวว่า ผู้รับสาร (Audience) มีบทบาทอย่างกระตือรือร้นในฐานะผูก้ ระท�ำ (Active) ในการที่จะใช้ประโยชน์จากเนื้อหาของสื่อ มากกว่าทีจ่ ะเป็นผูร้ บั ผล หรือเป็นผูถ้ กู กระท�ำ (Passive)

157

จากสื่อเพียงด้านเดียว เพราะฉะนั้น ความสัมพันธ์ ตามทฤษฎีนี้ จึงไม่ใช่ความสัมพันธ์ทมี่ ที ศิ ทางจากเนือ้ หา ข่าวสาร (Message) ไปสู่ผล (Effect) แต่เป็นความ สัมพันธ์ในลักษณะที่ ผูร้ บั สารไปใช้ประโยชน์และการใช้ ประโยชน์นนั้ (Usage) เป็นตัวแปรแทรกในกระบวนการ ของผล ซึ่งสอดคล้องกับศุภนาฎ บัวบางพลู (2546) ท�ำการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมการสื่อสาร ความคาดหวัง การใช้ ป ระโยชน์ และความพึ ง พอใจในเทคโนโลยี สารสนเทศระบบเครือข่ายอินทราเน็ตของพนักงานในกลุม่ บริษทั ในเครือเจริญโภคภัณฑ์ พบว่า ความคาดหวังของ กลุม่ ตัวอย่างมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการใช้ประโยชน์ การสื่อสารผ่านระบบเครือข่าย Intranet 5. พฤติกรรมการรับชมมีความสัมพันธ์กับความ พึงพอใจของผูช้ มรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การรับชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความสัมพันธ์ในทางบวก กับความพึงพอใจจากการ รับชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ สรุปได้วา่ ยิง่ ผูช้ มมีพฤติกรรมการรับชมรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์มาก ก็จะยิง่ มีความพึงพอใจจากการชม มาก เช่นกัน โดยผลการศึกษาครั้งนี้สอดคล้องกับงานวิจัย ของปาล์มกรีน เวนเนอร์ และเรย์เบิร์น (Palmgreen, Wenner, & Rayburn, 1981: 451-478) ที่พบว่า ความพึงพอใจมีความสัมพันธ์กบั การใช้สอื่ โดยยิง่ ระดับ ความพึงพอใจทีไ่ ด้รบั จากสือ่ ใดสือ่ หนึง่ มากเท่าใด ก็ยงิ่ จะ มีการรับสือ่ นัน้ มากขึน้ ด้วยและยังสอดคล้องกับงานวิจยั ของธิตมิ า อุน่ เมตตาจิต (2541: 168) ทีพ่ บว่า พฤติกรรม การเปิดรับรายการฟุด ฟิด ฟอ ไฟ ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจต่อรายการ คือ ยิง่ ผูช้ มมีพฤติกรรมในการรับชมรายการมากเท่าใด ก็จะ ยิง่ มีความพึงพอใจต่อรายการมากยิง่ ขึน้ อีกทัง้ สอดคล้อง กับผลการศึกษาของชัชศรันย์ เตชะวิเชียร (2550: 100) ทีพ่ บว่า พฤติกรรมการรับชมรายการ Mega Clever ของ กลุม่ เป้าหมาย มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจ ต่อรายการ เช่นเดียวกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

158

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

6. การใช้ประโยชน์ มีความสัมพันธ์กับความพึง พอใจของผู้ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การใช้ประโยชน์ของผูช้ ม รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์มีความสัมพันธ์ ในเชิงบวก กับความพึงพอใจจากการรับชมรายการสอน ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ สรุปได้ว่ายิ่งผู้ชมมีการใช้ ประโยชน์มาก ก็จะยิ่งมีความพึงพอใจจากการชมมาก เช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับ แม็คคอมส์ และเบคเกอร์ (McCombs & Becker, 1979: 51-52) ได้กล่าวถึงเหตุผล ในการแสวงหาข่าวสารจากสื่อมวลชนในการตอบสนอง ความต้องการ จากมุมมองของผู้รับสารทั่วไปว่า เพื่อ ต้องการรูเ้ หตุการณ์ (Surveillance) เพือ่ ต้องการตัวช่วย ในการตัดสินใจ (Decision) เพือ่ น�ำไปใช้ในการอภิปราย หรือแสดงความคิดเห็น (Discussion) เพื่อต้องการ เสริมความคิดเห็นหรือสนับสนุนการตัดสินใจของตัวเอง (Reinforcement) รวมทั้งความต้องการมีส่วนร่วม (Participation) หรือความบันเทิงและผ่อนคลายอารมณ์ (Relaxing and Entertaining) ซึง่ ในการเปิดรับสือ่ ของ ผู้รับสารส่วนใหญ่ คือ การได้รับประโยชน์ด้านต่างๆ จากสือ่ ซึง่ เป็นปัจจัยทีส่ ำ� คัญประการหนึง่ ทีท่ ำ� ให้ผรู้ บั สาร เลือกที่จะเปิดรับสื่อให้เหมาะสมตามความต้องการและ เกิดความพึงพอใจกับประโยชน์ที่ตนเองจะได้รับ และ สอดคล้องกับงานวิจัยของ ถิรพุทธิ์ เปรมประยูรวงศา (2544) ศึกษาเรือ่ ง รายการไอคิว 180 กับ การเปิดรับชม การรับรูป้ ระโยชน์และความพึงพอใจของนักเรียนระดับ ชัน้ มัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจยั พบว่า นักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร ตอนต้นและตอนปลายมีการรับรูป้ ระโยชน์และความพึง พอใจต่อรายการนัน้ อยูใ่ นระดับค่อนข้างสูง คือ ช่วยให้ รู้จักใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ และส่วนใหญ่เห็นว่า เป็นรายการที่ท�ำให้ได้รับความรู้ทางคณิตศาสตร์

ข้อเสนอแนะ

1. ผู้ที่ชมรายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ แนวโน้มส่วนใหญ่มีอายุต�่ำกว่าหรือเท่ากับ 15 ปี มีการ

ศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนต้น เป็นวัยที่ต้อง เรียนภาษาอังกฤษ ซึ่งเป็นสายหลักในระบบการศึกษา การเรียนรู้ภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์นั้น จะช่วยเสริม ความรู้นอกเหนือจากชั้นเรียนได้ เพราะวัยนี้ต้องการ รูปแบบการเรียนการสอนที่ไม่เครียด และไม่น่าเบื่อ ผูผ้ ลิตรายการควรศึกษาว่า การสอนภาษาอังกฤษในระดับ ชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น ควรมีเนื้อหาในการน�ำเสนอให้ ครอบคลุมการเรียนการสอนในโรงเรียนอย่างไร แล้วน�ำ ข้อมูลที่ได้มาเป็นส่วนหนึ่งในการวางแผนผลิตรายการ ทีม่ ที งั้ สาระและบันเทิง ซึง่ จะเป็นประโยชน์ตอ่ การเรียน ในระดับชัน้ มัธยมศึกษาตอนต้น หากต้องการผลิตรายการ ส�ำหรับกลุ่มมัธยมศึกษาตอนปลาย และวัยอื่นๆ ก็ควร ส�ำรวจความต้องการของผู้ชมในแต่ละวัยก่อน 2. ในบรรดารายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ ทั้งหลาย รายการอิงลิชออนทัวร์เป็นรายการที่มีผู้ชม มากที่สุด ซึ่งรายการดังกล่าวออกอากาศในช่วงเย็น ในวันจันทร์ถงึ ศุกร์ เวลาในการออกอากาศเพียง 5 นาที นั่นแสดงถึงแนวโน้มว่า ผู้ชมในปัจจุบันชอบที่จะบริโภค อะไรที่สะดวก รวดเร็ว สั้นกระชับที่สุด ดังนั้นจึงเป็น ข้อพิจารณาหนึง่ ในการพัฒนารูปแบบรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์ของแต่ละรายการ ทีไ่ ม่ควรมองข้าม ไลฟ์สไตล์และความต้องการของผูช้ มรายการในปัจจุบนั เพื่อจะสามารถตอบสนองความต้องการที่ตรงกัน และ น�ำสารประโยชน์ที่ได้จากรายการไปเพิ่มความรู้และ พัฒนาทักษะการใช้ภาษาอังกฤษได้มากขึ้น 3. การบั น ทึ ก คลิ ป รายการและเผยแพร่ ใ ห้ ผู ้ ช ม สามารถเข้าไปดูย้อนหลังได้ จะยิ่งเป็นการเพิ่มช่องทาง ในการเข้าถึงรายการนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี ช่วยสนับสนุน ให้เกิดการติดตามอย่างต่อเนื่อง หากผู้ชมไม่สามารถ ชมผ่านทางโทรทัศน์ ณ ช่วงเวลาที่ออกอากาศนั้นได้ และควรท�ำการประชาสัมพันธ์ถึงช่องทางอื่นๆ ที่ผู้ชม สามารถใช้เวลาว่าง เปิดรับชมรายการได้ เพื่อให้ใช้ ประโยชน์ได้อย่างกว้างขวางและคุ้มค่ามากที่สุด 4. ควรสอดแทรกความบันเทิงในรูปแบบรายการ สาระบันเทิง ที่ต้องให้ความรู้ และความบันเทิงควบคู่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

กันไป พิธกี รจะต้องมีการคัดเลือกมาเป็นอย่างดี มีทกั ษะ ในการพูดที่เข้าใจง่ายรวมทั้ง พัฒนาในส่วนของจังหวะ การพูดให้ช้าลง การออกเสียงที่ถูกต้องชัดเจน

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรท� ำ การศึ ก ษาด้ ว ยการวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) ในกลุ่มอายุต่างๆ เพื่อทราบ ข้อเท็จจริงและได้ข้อมูลเชิงเปรียบเทียบมากยิ่งขึ้น เช่น ท�ำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In depth Interview) การสนทนากลุ่ม (Focus Group) ว่าผู้ชมในวัยต่างๆ ว่ามีความต้องการหรือ อยากให้รายการออกอากาศ ในลักษณะใด มีระยะเวลาในการออกอากาศสั้นยาว เพียงใด และลักษณะของเนือ้ หาทีต่ อ้ งการได้รบั จากการ รับชมรูปแบบไหนที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งจะได้น�ำผลจาก การศึกษาไปพัฒนารูปแบบรายการ ให้สอดคล้องกับ ความต้องการของผู้ชมวัยนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 2. ควรมีทักษะทางภาษาอังกฤษเพื่อรองรับการ เข้าสูป่ ระชาคมอาเซียน และการแข่งขันในตลาดแรงงาน สากล แต่จากการวิจัย พบว่า คนในวัยท�ำงานเปิดรับ รายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์นอ้ ยกว่าวัยต�ำ่ กว่า 15 ปี แสดงให้เห็นว่ารายการสอนภาษาอังกฤษทาง โทรทัศน์ยังไม่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมในวัยนี้ จึ ง ควรศึ ก ษาความต้ อ งการของผู ้ ช มในวั ย ท� ำ งานว่ า ต้องการรายการที่มีรูปแบบ และเนื้อหาอย่างไร

159

3. ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบรายการ ที่มีการ น�ำเสนอเนือ้ หา รูปแบบรายการ และช่วงเวลาทีแ่ ตกต่างกัน เพื่อชี้ให้เห็นถึงความแตกต่าง ข้อดี ข้อเสียของแต่ละ รายการ และท�ำการศึกษาเชิงวิเคราะห์เจาะลึกในเนือ้ หา ในแต่ละรายการ เช่น แต่ละช่วงของรายการมีความ เหมาะสมแล้วหรือไม่ อย่างไร หรือควรมีการปรับปรุง หรือเพิม่ เติมช่วงต่างๆ ของรายการเพือ่ จะน�ำมาประเมิน ว่ารายการสอนภาษาอังกฤษทางโทรทัศน์ในลักษณะใด รูปแบบใด ที่เหมาะสมกับผู้ชมรายการมากที่สุด 4. ควรมีการศึกษาผลลัพธ์จากการรับชมรายการ ในเชิงคุณภาพ หลังจากผู้ชมได้ชมรายการสอนภาษา อังกฤษทางโทรทัศน์แล้ว ความรูท้ ไี่ ด้จากรายการในแต่ละ รายการนัน้ ผูช้ มสามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ในชีวติ ประจ�ำวัน ได้มากน้อยเพียงใด เพือ่ น�ำผลจากการศึกษามาประเมิน ความส� ำ เร็ จ ในการผลิ ต รายการสอนภาษาอั ง กฤษ ทางโทรทัศน์หรือรายการให้ความรูท้ างโทรทัศน์ได้อย่าง ตรงตามความต้องการมากที่สุด 5. ควรมีการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลให้รายการอิงลิช ออนทัวร์ประสบความส�ำเร็จในการออกอากาศ จากผล การศึกษาครั้งนี้ พบว่า เป็นรายการสอนภาษาอังกฤษ ทางโทรทัศน์ที่มีผู้ชมรับชมมากที่สุด เพื่อจะได้ทราบถึง ตัวบ่งชีท้ ที่ ำ� ให้รายการนีไ้ ด้รบั การเปิดรับมากทีส่ ดุ ซึง่ ผล ของการศึกษาจะเป็นส่วนหนึง่ ของการวางแผนปรับปรุง การผลิ ต รายการที่ ใ ห้ ค วามรู ้ ท างสื่ อ โทรทั ศ น์ อื่ น ๆ ให้สามารถเข้าถึงผู้รับสารได้มากขึ้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

160

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

บรรณานุกรม

กาญจนา แก้วเทพ. (2546). ปัจจัยมนุษย์ในการสื่อสาร. ใน เอกสารการสอนชุดวิชาทฤษฎีและพฤติกรรมการสื่อสาร (หน่วยที่ 4). นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. กิติมา สุรสนธิ. (2544). ความรู้ทางการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ชัชศรันย์ เตชะวิเชียร. (2541). การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อรายการ “Mega Clever” ฉลาดสุดสุดทางสถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ ทีวี. รายงานโครงการเฉพาะบุคคลปริญญา มหาบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ถิรพุทธิ์ เปรมประยูรวงศา. (2544). รายการไอคิว 180 กับการเปิดรับชม การรับรู้ประโยชน์และความพึงพอใจ ของนักเรียนระดับชั้นมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต, สาขาวิชา นิเทศศาสตร์ธุรกิจ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ธิติมา อุ่นเมตตาจิต. (2541). การศึกษาความคาดหวัง และความพึงพอใจของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อ รายการ ฟุด ฟิด ฟอ ไฟ กับแสงชัย สุนทรวัฒน์ ทางสถานีวทิ ยุโทรทัศน์ไทยทีวสี ี ช่อง อ.ส.ม.ท. วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต, สาขาสือ่ สารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และ สือ่ สารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. มารียา ไชยเศรษฐ์. (2546). ความคาดหวัง การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจของผู้ชมในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อรายการที่นี่ประเทศไทย ทางสถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5. วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน, คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. เมืองยศ จันทรมหา. (2539). ความคาดหวัง และความพึงพอใจต่อประโยชน์จากการชมโทรทัศน์รายการมันนี่ทอล์ค: กรณีศกึ ษาเฉพาะผูล้ งทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาสือ่ สาร มวลชน, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. วิกพิ เี ดีย สารานุกรมเสรี. (2556). ภาษา. สืบค้นเมือ่ 18 สิงหาคม 2556, จาก http://th.wikipedia.org/wiki/ภาษา. ศันสนีย์ นิธจิ นิ ดา. (2552). การเปิดรับ ความพึงพอใจ และการใช้ประโยชน์ของผูช้ มรายการ คริส ดีลเิ วอรี่ ทางสถานี โทรทัศน์กองทัพบกช่อง 5 ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ศุภนาฎ บัวบางพลู. (2546). พฤติกรรมการสื่อสาร ความคาดหวัง การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจในเทคโนโลยี สารสนเทศระบบเครือข่ายอินทราเน็ตของพนักงานในกลุม่ บริษทั ในเครือเจริญโภคภัณฑ์. วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์พัฒนาการ, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ส�ำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2556). จ�ำนวนประชากรทัว่ ราชอาณาจักร. สืบค้นเมือ่ 19 มีนาคม 2556, จาก http://www.bora.dopa.go.th/index.php/th/. อรทัย ศรีสันติสุข. (2541). รายงานการวิจัยผลกระทบของรายการโทรทัศน์ตามสายที่มีต่อสิทธิเด็ก. องค์ความรู้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. (2556). AEC คืออะไร. สืบค้นเมื่อ 18 สิงหาคม 2556, จาก http://www. thai-aec.com/41. Bittner, J. R. (1983). Mass Communication. New Jersey: Prentice Hall. Katz. E, Blumler, J. G. and Gurevitch, M. (1974). Utilization of Mass Communication by the Individual. In J. G. Blumler and E. Katz (Eds.), The Use of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. CA: Sage. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

161

Kippax, S., & Murray, J. P. (1980). Using Mass Media Need Gratification and Perceived Utility. Communication Research, vol. 7 July, 335-359. McCombs, M.E., & Becker, L.B. (1979). Using Mass Communication Theory. New Jersey: Prentice Hall. Palmgreen, P., Wenner, L. A., & Ray Burn, J. D. (1981). Gratification Discrepancies and News Program Choice. Communication Research.

Kittichat Praisaensuk received his Bachelor Degree of Communication Arts, Major in Advertising and minor in Printing Media from Siam University in 2006 with Gold Medal Honor from Siam University. In 2008 continue to study in Master Degree Siam University, Major in Advertising and Public Relations. Now I am the owner of photography shop.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

162

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การเปิดรับความคิดเห็น และการใช้ประโยชน์จากรายการ ข่าวภาคดึก ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร PEOPLE OPINION EXPOSURE AND BENEFITS TO LATE-NIGHT NEWS PROGRAM IN BANGKOK METROPOLITAN AREAS นลพรรณ อาบทิพย์1 บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาการเปิดรับความคิดเห็น และการใช้ประโยชน์จากการชมรายการข่าว ภาคดึก ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบวิธี วิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey Research) และใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยศึกษาผู้ทเี่ คยรับชมรายการข่าวภาคดึก จ�ำนวน 400 คน ท�ำการสุม่ ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน ผลการวิจยั พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามเป็นเพศชายมากกว่าหญิง มีอายุระหว่าง 40–49 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ แม่บ้าน พ่อบ้าน และมีรายได้โดยเฉลี่ยระหว่าง 25,001–30,000 บาท รับชมรายการข่าวสามมิติมากที่สุด รับชม ข่าวภาคดึกทุกครัง้ ทีอ่ อกอากาศ และตัง้ ใจชมไม่เปลีย่ นช่อง ในด้านความคิดเห็นผูต้ อบแบบสอบถาม มีความเห็นด้วย ต่อคุณค่าของข่าวภาคดึก และใช้ประโยชน์จากการชมข่าวภาคดึกในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศ อายุ ระดับการศึกษาของผู้ตอบแบบสอบถาม มีความคิดเห็นต่อคุณค่าข่าว และใช้ประโยชน์จากการรับชมรายการ ข่าวภาคดึกแตกต่างกัน ส่วนอาชีพ และรายได้ของผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อคุณค่าข่าว และการใช้ ประโยชน์จากการรับชมรายการข่าวภาคดึกไม่แตกต่างกัน ความบ่อยครัง้ ในการรับชมรายการข่าวภาคดึก มีความสัมพันธ์ กับการใช้ประโยชน์จากการรับชมรายการข่าวภาคดึก อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ค�ำส�ำคัญ : รายการข่าวภาคดึก การเปิดรับ ความคิดเห็น การใช้ประโยชน์

Abstract

The objective of this research is to study the feedback and utilization of watching late night news program.: To study opinion of the people residing in Bangkok on the news values of the Late Night News Report.This is quantitative research with survey research. From four hundred samples were selected by multi-stage sampling technique. Self administered questionnaires were used to collect data. Findings : Respondents are male than female, aged between 40-49 years, earned Bachelor’s degree and 25,001 - 30,000 Baht monthly income. The majority of respondents were exposed to the Sam MiTi Night News Report at the most, and attentively watched the 1

Marketing Sales สังกัด Starsoftware Ltd. E-mail: prang_myway@hotmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

163

program without changing the channel. Respondents highly accepted that there was news value in the Late Night News Report. Respondents highly received benefits from viewing Late Night News Report. Respondents with differences in gender, age, and educational level were significantly different in obtaining benefits from Late Night News Report. Differences in respondents career and income earning indicated no differences in the benefits obtained from the Late Night News Report. Respondents with differences in gender, age and educational level, perceived differently the news values of Late Night News Report at P=0.05 Keywords : Late night news program, Exposure, Opinion, Utilization.

บทน�ำ

ปัจจุบันชีวิตของคนเราต้องเกี่ยวข้องกับสื่อมวลชน ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร เหล่านี้คือ สื่อมวลชน (Mass media) ซึง่ ท�ำการสื่อสารมวลชนมายังประชาชนซึง่ เป็นผูร้ ับสาร จะแบ่งเป็นประเภทสิ่งพิมพ์ (Printed Media) และ ประเภทแสงเสียง (electronic media) ได้แก่ วิทยุ กระจายเสียง โทรทัศน์ ภาพยนตร์ (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2546: 177-178) โดยถือว่าเป็นแหล่งข้อมูลข่าวสาร ที่ส�ำคัญ ในปัจจุบันและได้กลายเป็นสถาบันทางสังคม ที่ส�ำคัญ และมีบทบาทเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ตามกระแส ในยุคสังคมข่าวสาร ซึ่งมีความต้องการในข่าวสารต่างๆ มากขึ้นตามการพัฒนาของประเทศและของโลก และ ส�ำหรับสังคมไทยสมัยใหม่ที่มีการแสวงหา มีการเปิดรับ และมี ค วามต้ อ งการข่ า วสารมากยิ่ ง ขึ้ น เพื่ อ ทั น กั บ สถานการณ์ความเปลี่ยนแปลง สื่อมวลชนยิ่งมีบทบาท ส�ำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และเป็นหนึ่งในหลายๆ ปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อการเปลีย่ นแปลงทัศนคติ และพฤติกรรมของ ประชาชนทั่วไป ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เป็นเหตุให้มนุษย์ต้องการข่าวสารและแสวงหาข่าวสาร ตลอดเวลา เพือ่ จัดระเบียบข่าวสารทีต่ นพึง่ ได้รบั เพือ่ น�ำ ไปใช้ในการตัดสินใจในชีวติ ประจ�ำวัน และปรับตัวให้ทนั ต่อการเปลี่ยนแปลงของสังคม ที่ยึดถือว่าผู้ที่มีข่าวสาร อยูใ่ นมือมากทีส่ ดุ มักจะได้เปรียบผูท้ มี่ ขี า่ วสารน้อยกว่า (ศศิวิมล ขันแข็ง, 2550: 2)

กาญจนา แก้วเทพ (2542) ซึง่ กล่าวถึงเรือ่ งสือ่ มวลชน กับชีวิตประจ�ำวันไว้ว่า สื่อมวลชนได้สอดแทรกตัวเอง เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในทุกวงการ ในทุกซอกทุกมุมของ สังคม จนสามารถกล่าวได้ว่าไม่มีบุคคลใด หรือส่วนใด ของสังคมทีจ่ ะหลุดรอดไปจากปฏิบตั กิ ารของสือ่ มวลชน ไปได้ ดังนัน้ การด�ำเนินชีวติ ประจ�ำวันของคนไทยในยุคนี้ จึงมีสื่อมวลชนเข้ามาเกี่ยวข้องอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หากย้อนกลับไปดูวิวัฒนาการของสังคมไทยในช่วง เวลาหลายปีที่ผ่านมาจะพบว่า โทรทัศน์ได้กลายเป็น ส่วนหนึ่งของสังคม นับเป็นเครื่องมือส�ำคัญที่โน้มน้าว และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการด�ำเนินชีวิต รวมถึง มีอิทธิพลต่อการก�ำหนดรูปแบบและทิศทางของผู้คน ในสังคมไทย (กาลัญ วรพิทยุต, 2550) โดยกิจกรรมที่ เกีย่ วข้องกับสือ่ มวลชนในชีวติ ประจ�ำวันนัน้ จะเริม่ ตัง้ แต่ ตื่นนอนในตอนเช้า หลายๆ ครอบครัวหลังจากอาบน�้ำ แต่งตัวเสร็จมักจะเปิดชมรายการข่าวทางโทรทัศน์ และ รับประทานอาหารเช้าไปพร้อมๆ กันเพื่อประหยัดเวลา ในการท�ำกิจกรรม อีกทั้งยังได้รับรู้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ในแต่ละวันอย่างทันท่วงที ขณะเดินทางไปเรียนหรือ ไปท�ำงานก็นิยมที่จะฟังข่าวทางวิทยุ สถานที่ท�ำงานก็ จัดให้มีการเผยแพร่ข่าวสารในหลากหลายรูปแบบ เช่น การมีเสียงตามสาย มุมอ่านหนังสือ มุมดูโทรทัศน์ และ การบริการอินเทอร์เน็ต หลังจากการท�ำงานเสร็จสิ้น ในแต่ละวัน หลายๆ ครอบครัวมักจะมีกจิ กรรมในการชม รายการบันเทิงจากโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็นรายการข่าว

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

164

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ละคร หรือรายการที่น่าสนใจต่างๆ ดังนั้น จึงอาจกล่าว ได้ว่าสื่อมวลชนในปัจจุบันเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการ ด�ำเนินชีวิตของคนในสังคมไปแล้ว หากพิจารณาจากการด�ำเนินชีวิตประจ�ำวันของ คนไทยในยุคปัจจุบนั จะพบว่า สิง่ ทีช่ ว่ ยในการตัดสินใจ เรื่องที่กระทบต่อชีวิตและสังคมในปัจจุบันคงหนีไม่พ้น “ข่าวสาร” โดยเฉพาะสังคมในยุคปัจจุบนั ทีม่ คี วามสลับ ซับซ้อนและต้องการข่าวสารเพื่อประกอบการพิจารณา เรือ่ งราวในทุกด้าน และมีการแข่งขันกันสูง เราจึงมีความ จ�ำเป็นที่จะต้องรับทราบข้อมูลข่าวสารเพื่อน�ำมาใช้ ในการด�ำเนินชีวติ ประจ�ำวัน ข่าวสารจึงมีบทบาทมากขึน้ เรือ่ ยๆ และเราสามารถรับข่าวสารได้หลากหลายช่องทาง จากสื่ อ มวลชนประเภทต่ า งๆ เช่ น โทรทั ศ น์ วิ ท ยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อออนไลน์อย่างอินเทอร์เน็ต ซึง่ รายการข่าวโทรทัศน์ในปัจจุบนั มีมากมายหลายรายการ รายการข่าวถือเป็นรายการหนึ่งที่มีความส�ำคัญเป็น อย่างยิง่ ในโลกยุคสังคมข่าวสาร (Information Society) และผู้ที่รู้ข่าวมากย่อมเป็นผู้ที่ได้ประโยชน์มากจนมี ผู้กล่าวว่า “ผู้ใดมีข่าวสาร ผู้นั้นมีอ�ำนาจ” (เขมวไล ธีรสุวรรณจักร, 2547: 21) การน�ำเสนอรายการข่าวทางสถานี โทรทัศน์ทั้ง 5 ช่อง (3, 5, 7, mcot, nbt, Thaipbs) มีรูปแบบของ การน�ำเสนอเนื้อหาสาระของข่าวแต่ละข่าวแตกต่างกัน ถึงแม้ว่าจะเป็นเหตุการณ์ข่าวเดียวกัน การแข่งขันและ พัฒนาเนื้อหา และรูปแบบการน�ำเสนอรายการข่าว ทางสถานีโทรทัศน์ทั้ง 5 ช่อง (3, 5, 7, mcot, nbt, Thaipbs) นั้น ได้มีการปรับปรุงคุณภาพรายการข่าว ให้มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน โดยเสนอเป็น ข่าวหลักเหตุการณ์เด่นๆ ที่เกิดขึ้นประจ�ำวันตามล�ำดับ ความส�ำคัญของข่าวและมีรูปแบบการน�ำเสนอสกู๊ปข่าว เชิงลึกประกอบการวิเคราะห์ประเด็นข่าวเพื่อให้ผู้ชม สนใจและติดตามต่อเนื่อง ส่วนการจัดเรียงรูปแบบ การน�ำเสนอประเภทข่าว เช่น ข่าวการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ข่าวอาชญากรรม ข่าวต่างประเทศและข่าวกีฬานัน้ แต่ ล ะสถานี โ ทรทั ศ น์ จ ะจั ด เรี ย งล� ำ ดั บ ความส� ำ คั ญ

ในการน�ำเสนอรายการข่าวทีแ่ บ่งเป็นข่าวแต่ละประเภท ที่แตกต่างกันตามความสามารถหลักของแต่ละสถานี โทรทัศน์ เพื่อไม่ให้ผู้รับชมรายการเปลี่ยนช่องในช่วงที่ คั่นเวลาโฆษณา (ปรเมษฐ์ เศรษฐสุวรรณ, 2551:1) ซึ่งจากปัญหาความสามารถในเชิงแข่งขัน และความ เหลือ่ มล�ำ้ ในการน�ำเสนอรายการข่าวทีเ่ ผยแพร่ออกอากาศ ทางสถานีโทรทัศน์ทั้ง 5 ช่อง ที่จัดผังรายการในเวลาที่ ไม่ตรงกันเช่นแต่ก่อน และมีการน�ำเสนอเนื้อหา และ รูปแบบทีแ่ ตกต่างกันนัน้ ท�ำให้ผวู้ จิ ยั สนใจจะท�ำการศึกษา วิเคราะห์ประชาชนผูช้ มรายการโทรทัศน์ในเขตกรุงเทพมหานครมีพฤติกรรมการเปิดรับชม รายการข่าวของ สถานีโทรทัศน์ทั้ง 5 ช่อง รวมทั้งมีการใช้ประโยชน์จาก ข้อมูลข่าวสารภายหลังการรับชมรายการข่าวทางสถานี โทรทัศน์ โดยปัจจุบันรายการข่าวแต่ละสถานีจะมีช่วง เวลาทีอ่ อกอากาศแตกต่างกัน ผูช้ มจึงมีทางเลือกมากขึน้ ที่จะได้รับข้อมูลข่าวสารที่แตกต่างกัน อันเนื่องมาจาก การเรียบเรียงและการสื่อข่าวของแต่ละสถานี รวมถึง ประเด็นการน�ำเสนอทีม่ คี วามแตกต่าง ซึง่ จะเป็นประโยชน์ อย่างยิง่ ทีจ่ ะท�ำให้ผชู้ มสามารถกรองข่าวของแต่ละสถานี ได้ง่ายยิ่งขึ้นภายใต้การผลิตที่มีการแข่งขันเต็มรูปแบบ เพือ่ ทีจ่ ะตรึงผูช้ มของแต่ละสถานีไว้จะเห็นได้วา่ รายการ ข่าวภาคดึกนั้น เป็นอีกทางเลือกหนึ่งในการน�ำเสนอ ข่าวสารของสือ่ มวลชนทีพ่ ยายามปรับตัวตามวิถชี วี ติ ผูค้ น ทีเ่ ปลีย่ นไป และต้องการทีจ่ ะน�ำเสนอข่าวสารสูป่ ระชาชน ให้ได้ทั่วถึง ท�ำให้ประชนชนได้รับทราบถึงเหตุการณ์ สถานการณ์ ข่าวสาร อีกทัง้ เปิดโอกาสให้ประชาชนได้มี โอกาสแสดงความคิดเห็นผ่านทางรายการในรูปแบบ ค�ำถาม หรือเอสเอ็มเอสข้อความ ให้ผู้เกี่ยวข้องได้ชี้แจง ข้อเท็จจริง ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่า รายการข่าวที่ ออกอากาศในช่วงดึกนั้นพยายามที่จะให้ประชาชนได้ รับทราบข้อมูล ข่าวสาร เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนา ประเทศ และสะท้อนข้อมูลย้อนกลับความคิดเห็น ความ ต้องการที่แท้จริงของประชาชนต่อประเด็นปัญหาต่างๆ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

จากความส�ำคัญทีก่ ล่าวมาข้างต้น ผูว้ จิ ยั จึงสนใจ ศึกษารายการข่าวภาคดึกทางสถานีโทรทัศน์สาธารณะ ซึ่งเป็นการศึกษาถึงกลุ่มผู้ชมรายการ เวลาในการออก อากาศ และรูปแบบของการด�ำเนินรายการ รวมถึงศึกษา พฤติกรรมการเปิดรับความคิดเห็นและการใช้ประโยชน์ จากรายการรับชมรายการข่าวภาคดึกของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร เพือ่ น�ำข้อมูลไปปรับปรุงรายการ ให้มเี นือ้ หาทีส่ อดคล้องเหมาะสม และเป็นทีต่ อ้ งการของ ผู้ชมต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาความเห็นต่อคุณค่าข่าวที่ปรากฏใน รายการข่าวภาคดึกของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 2 . เพื่ อ ศึ ก ษาการใช้ ป ระโยชน์ จ ากการรั บ ชม รายการข่าวภาคดึกของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 3. เพือ่ เปรียบเทียบการใช้ประโยชน์จากการรับชม รายการข่าวภาคดึกของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

ลักษณะทางประชากร - เพศ - อายุ - ระดับการศึกษา - อาชีพ - รายได้ต่อเดือนโดยเฉลี่ย

พฤติกรรมการรับชมรายการข่าวภาคดึก - รายการข่าวที่มีการเปิดรับชมมากที่สุด - ความบ่อยครั้งในการรับชมรายการ - ความต่อเนื่องในการรับชมแต่ละครั้ง

165

จ�ำแนกตามลักษณะทางประชากร 4. เพือ่ เปรียบเทียบความเห็นต่อคุณค่าข่าวทีป่ รากฏ ในรายการข่าวภาคดึกของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร จ�ำแนกตามลักษณะทางประชากร 5. เพื่ อ ศึ ก ษาความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งการรั บ ชม รายการข่าวภาคดึกกับการใช้ประโยชน์จากการรับชม รายการข่าวภาคดึกของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

สมมติฐานการวิจัย

1. ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีลักษณะ ทางประชากรต่างกันใช้ประโยชน์จากการรับชมรายการ ข่าวภาคดึกแตกต่างกัน 2. ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีลักษณะ ทางประชากรต่างกันมีความเห็นต่อคุณค่าข่าวที่ปรากฏ ในรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน 3. การรั บ ชมรายการมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ การใช้ ประโยชน์จากรายการข่าวภาคดึก

ความเห็นต่อคุณค่าข่าวที่ปรากฏในรายการข่าวภาคดึก - ด้านความสด ทันสมัย - ด้านความมีเงื่อนง�ำ - ด้านความใกล้ชิด - ด้านความสนใจของมนุษย์ - ด้านความเด่นหรือความส�ำคัญ - ด้านความแปลกประหลาด - ด้านผลกระทบ - ด้านความข�ำขัน - ด้านความขัดแย้ง - ด้านความเปลี่ยนแปลง - ด้านความแตกต่างทางเพศ - ด้านความก้าวหน้า

การใช้ประโยชน์จากการรับชม รายการข่าวภาคดึก - ด้านสารสนเทศ - ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม - ด้านการพัฒนาตนเอง - ด้านความบันเทิง

รูปที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

166

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ทบทวนวรรณกรรม

ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสาร Baran & Davis, 2000: 134 (อ้างถึงในสุภาพันธ์ บุนนาค, 2546: 17) กระบวนการเลือกสรรข่าวสาร (Selective process) มาจากแนวคิดของทฤษฎีความไม่ สอดคล้องกันของสาร (Dissonance theory) ที่เชื่อว่า ข้อมูลข่าวสารที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมและความเชื่อ ที่บุคคลยึดถืออยู่แล้ว จะท�ำให้เกิดความไม่สบายใจ หรือความรู้สึกไม่ลงรอยในจิตใจ ที่ต้องถูกปลดปล่อย และโดยมากคนเราจะยึดถือความรู้เกี่ยวกับโลกที่มีอยู่ แล้วนัน้ ไว้อย่างเหนียวแน่น ซึง่ ถ้าหากคนเรารับรูใ้ นสิง่ ที่ มีความสอดคล้องกับสิง่ อืน่ ๆ เราก็จะหาวิธเี พือ่ พยามยาม ท�ำให้ข้อมูลเหล่านั้นมีความสอดคล้องเกิดขึ้น และการ รวมเอาวิธีการต่างๆ นี้ ก็คือ กระบวนการเลือกสรร ข่าวสาร (Selective process) เป็นกลไกในการตั้งรับ ที่คนเราใช้ป้องกันตัวเองจากข่าวสารที่คุกคามเรา Klapper, 1960: 19-25 (อ้างถึงในศรีศรินทร์ อาภากุล, 2543: 14-15) 1. การเลือกเปิดรับ (Selective exposure) แนวโน้มทีผ่ รู้ บั สารจะเลือกสนใจหรือเปิดรับ ข่าวสารทีส่ อดคล้องกับความคิดเห็นหรือความสนใจเดิม ทีม่ อี ยู่ และพยายามทีจ่ ะหลีกเลีย่ งข่าวสารทีไ่ ม่สอดคล้อง กับทัศนคติและความคิดเห็นเดิมของตน 2. การเลือกรับรู้ (Selective perception) เป็นกระบวนการกลั่นกรอง ชั้นต่อมา เมื่อบุคคลเลือกเปิดรับข่าวสารจากแหล่งใด แหล่งหนึง่ ผูส้ ง่ สารไม่สามารถคาดเดาได้วา่ สารทีส่ ง่ ไปสู่ ผูร้ บั นัน้ จะได้ผลตามทีต่ อ้ งการหรือไม่ ผูร้ บั สารแต่ละคน อาจตีความหมายข่าวสารชิน้ เดียวกันทีส่ ง่ ผ่านสือ่ มวลชน ไม่ตรงกัน ผูร้ บั สารอาจจะเลือกบิดเบือนข่าวสารให้เป็นไป ตามที่ตนเองพอใจ เพื่อให้สอดคล้องกับทัศนคติ และ ความสนใจที่มีอยู่เดิม 3. การเลือกจดจ�ำ (Selective Retention) เป็นแนวโน้มในการเลือกจดจ�ำข่าวสาร เฉพาะส่วนที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติ ความชอบ ตลอดจนค่านิยมของตนเองและมักจะลืม ในส่วนตนเอง จึงเป็นการช่วยเสริมทัศนคติหรือความเชือ่ เดิมของผู้รับสารให้มีความมั่นคงยิ่งขึ้น

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ลัลล์ (Lull, 1982 อ้างถึงในอุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์, 2547: 124-127) ได้อธิบายลักษณะการเลือกใช้ประโยชน์ จากสื่อในทางสังคมของผู้รับสารเพิ่มเติม คือ 1. เพื่อให้ เกิดการจัดวางโครงสร้างในชีวิตประจ�ำวัน 2. เพื่อให้ เกิดการสร้างความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง ด้วยการน�ำ เอาเรื่องราว 3. เพื่อเพิ่มการติดต่อ หรือเพื่อหลีกเลี่ยง ความสัมพันธ์ 4. เพื่อการเรียนรู้ทางสังคม ผู้รับสาร สามารถเรียนรู้รายละเอียดของประเด็นที่อ่อนไหวทาง สังคม 5. เพื่อเพิ่มสมรรถนะในการควบคุมสถานการณ์ เดอเฟลอร์ และเดนนิส (DeFleur and Dennis, 2002 อ้างถึงในสุภาพันธุ์ บุนนาค, 2546: 31) ได้กล่าวถึง ความพอใจที่จะได้รับจากการดูโทรทัศน์ ซึ่งสรุปได้ดังนี้ 1. เพื่อความบันเทิง (Entertainment) 2. เพื่อแสวงหา เอกลักษณ์ของตนเอง (Identity) 3. เพื่อหลีกหนีจาก ความกดดันต่างๆ ในชีวติ ประจ�ำวัน (Escape or Diversion) 4. เพื่อบรรลุความต้องการ (Wish fullfillment) 5. เพื่อได้รับการชี้แนะ (Instruction) หรือเพื่อเรียนรู้ (Learning) งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพชร เพ็ชรสวัสดิ์ (2548) ศึกษาเรื่อง “พฤติกรรม การเปิดรับ การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจของ ประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อรายการข่าว ภาคดึกทางสถานีโทรทัศน์ ทั้ง 5 ช่อง (3, 5, 7, 9, และ ไอทีวี) ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการ ศึกษาวิจยั มีทงั้ หมด 400 คน กลุม่ ตัวอย่างเป็นเพศหญิง และเพศชายใกล้เคียงกัน ซึ่งส่วนใหญ่มีสถานภาพโสด มีอายุในช่วงต่างๆ เท่ากัน ส่วนใหญ่จะมีการศึกษาอยูใ่ น ระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นลูกจ้าง/พนักงาน บริษทั เอกชน ผลการวิจยั ในส่วนของพฤติกรรมการเปิดรับ รายการข่าวภาคดึก พบว่า สถานีโทรทัศน์ไอทีวี ได้รับ ความนิยมมากที่สุด และเปิดรับชม 3-4 วัน/สัปดาห์ พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ติดตามชมข่าวโดยตั้งใจดู เฉพาะหัวข้อข่าวทีน่ า่ สนใจ และให้เหตุผลว่าเพือ่ ติดตาม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ข่าวสารประจ�ำวัน สถานทีใ่ นการับชมข่าวภาคดึกส่วนใหญ่ จะชมทีบ่ า้ น ผลการวิจยั ในส่วนของการใช้ประโยชน์จาก ข่าวสารที่ได้รับจากการชมรายการข่าวภาคดึกทางสื่อ โทรทัศน์นนั้ กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าเพือ่ ทราบ ข่าวสาร และความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม มากที่ สุ ด รองลงมาเพื่อเพิ่มพูนความรู้ ส่วนการใช้ ประโยชน์ที่น้อยที่สุดในกลุ่มนี้ คือ เพื่อให้เกิดความ บันเทิงและเพลิดเพลิน แต่การใช้ประโยชน์จากข่าวสาร โดยรวม อยู่ในระดับน�ำไปใช้ประโยชน์ได้มาก ศิริพร วุฒิทวี (2542) ศึกษาเรื่อง “การส�ำรวจ พฤติ ก รรมการรั บ ชม และความพึ ง พอใจของผู ้ ช ม ในกรุงเทพมหานคร ทีม่ ตี อ่ รายการข่าวภาคค�ำ่ ของสถานี โทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7” ผลการศึกษา พบว่า กลุ่ม ตัวอย่างที่ชมรายการข่าวในช่วงแรก มีความพึงพอใจ ด้านการเขียนข่าว และการใช้ภาพประกอบข่าว ท�ำให้ สามารถเข้าใจประเด็นข่าว และเนื้อหาความหมายของ ข่าวได้อย่างชัดเจน การเสนอข่าวทีร่ วดเร็วทันเหตุการณ์ เสนอข่ า วได้ ส อดคล้ อ งเหมาะสมกั บ ความต้ อ งการ การเสนอข้อมูลข่าวสาร เช่น ตัวเลข ชื่อ นามสกุล สถานที่ เวลา การออกเสียงสะกดได้อย่างถูกต้อง เสนอ เนื้อหารายละเอียดได้อย่างถูกต้อง และเสนอข่าวได้ กระชับรัดกุมเข้าใจง่าย ในระดับมาก ส่วนกลุ่มตัวอย่าง ที่ชมรายการข่าวช่วงที่สอง มีความพึงพอใจการเสนอ ข่าวได้รวดเร็วทันเหตุการณ์ การเขียนข่าว และใช้ภาพ ประกอบข่าวท�ำให้สามารถเข้าใจประเด็นข่าว และเนือ้ หา ความหมายของข่าวได้อย่างชัดเจน การเสนอข่าวเป็นไป อย่างรวดเร็วทันเหตุการณ์ และกระชับ รัดกุม เข้าใจง่าย ในระดับมาก นันทิดา โอฐกรรม (2547) ศึกษาเรื่อง การเปิดรับ ข่ า วสาร และความพึ ง พอใจรายการข่ า วภาคเช้ า ทางโทรทัศน์ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ประชาชนในกรุงเทพมหานครเปิดรับ รายการข่าวภาคเช้าทางโทรทัศน์ในระดับสูง และมีความ พึงพอใจต่อรายการในระดับสูงเช่นกัน ลักษณะประชากร ทางด้านเพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และรายได้

167

มีความสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์จากรายการ ลักษณะ ประชากรทางด้านอายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และ รายได้ มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจต่อรายการ

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาครั้งนี้ท�ำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นประชาชนที่รับชมข่าวภาคดึกจ�ำนวน 400 คน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage sampling) ขั้นตอนแรก การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม (Cluster sampling) โดยพิจารณาจากจ�ำนวนเขต ในกรุงเทพมหานคร มีจำ� นวนทัง้ สิน้ 50 เขต ซึง่ แบ่งเป็น 6 เขตหลัก ขัน้ ตอนทีส่ อง ใช้วธิ กี ารสุม่ ตัวอย่างแบบง่าย (Simple random sampling) โดยการจับฉลากมาจ�ำนวน 1 ใน 3 ของเขตพื้นที่ทั้งหมดในกรุงเทพฯ ทั้ง 50 เขต จะได้ 17 เขต ดังนี้ เขตหลักสี่, เขตดอนเมือง, เขตภาษีเจริญ, เขตบางขุนเทียน, เขตหนองจอก, เขตจตุจกั ร, เขตทวีวฒ ั นา, เขตดินแดง, เขตบางกอกน้อย, เขตคลองสามวา, เขต ราษฎร์บูรณะ, เขตบางรัก, เขตลาดพร้าว, เขตราชเทวี, เขตประเวศ, เขตพญาไท, เขตป้อมปราบศัตรูพ่าย ขั้นตอนที่สาม ใช้วิธีการก�ำหนดสัดส่วนของกลุ่ม ตัวอย่าง (Quota sampling) ขั้นตอนที่สี่ ใช้วิธีเลือกตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) ผูท้ ชี่ มข่าวภาคดึกในแต่ละเขต แล้วรวมทัง้ สิน้ 400 คน จากนัน้ เลือกตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) ผู้ที่ชมข่าวภาคดึก

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล เป็ น แบบสอบถามแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ส่วนที่ 1 เป็นการสอบถามเกี่ยวกับลักษณะทาง ประชากร ส่วนที่ 2 เป็นการสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการ เปิดรับชมรายการข่าวภาคดึก ประกอบด้วยรายการข่าว

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

168

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ที่มีการเปิดรับชมมากที่สุด ความบ่อยครั้งในการรับชม รายการ และความต่อเนื่องในการรับชมแต่ละครั้ง ส่วนที่ 3 เป็นการสอบถามเกี่ยวกับความเห็นต่อ คุณค่าข่าวที่ปรากฏในรายการข่าวภาคดึก ส่วนที่ 4 เป็นการสอบถามเกีย่ วกับการใช้ประโยชน์ จากการรับชมรายการข่าวภาคดึก

การวิเคราะห์ข้อมูล

สถิตทิ ใี่ ช้ คือ สถิตเิ ชิงพรรณนา (Descriptive statistics analysis) โดยการแจกแจงความถี่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) และการหา ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สถิติ t-test, F-test และ Chi-square

ผลการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานที่ 1 ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีลักษณะทางประชากรต่างกันใช้ประโยชน์จากการ รับชมรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน พบว่า ประชาชน ทีม่ ี เพศ อายุ ระดับการศึกษาทีต่ า่ งกันใช้ประโยชน์จาก การรับชมรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน ส่วนประชาชน ทีม่ อี าชีพ และรายได้ตา่ งกัน ใช้ประโยชน์จากการรับชม รายการข่าวภาคดึกไม่แตกต่างกัน สมมติฐานที่ 2 ประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ทีม่ ลี กั ษณะทางประชากรต่างกันมีความเห็นต่อคุณค่าข่าว ในรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน พบว่า ประชาชนที่มี เพศ อายุ ระดับการศึกษา ต่างกันมีความเห็นต่อคุณค่า ข่าวในรายการข่าวภาคดึกที่แตกต่างกัน ส่วนประชาชน ที่มีอาชีพ และรายได้ ต่างกันมีความเห็นต่อคุณค่าข่าว ในรายการข่าวภาคดึกไม่แตกต่างกัน สมมติฐานที่ 3 พฤติกรรมการรับชมรายการข่าว ภาคดึก มีความสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์จากการรับชม รายการข่าวภาคดึก พบว่า พฤติกรรมการรับชมรายการ ข่าวภาคดึก มีความสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์จากการ รับชมรายการข่าวภาคดึก

สรุปผลการวิจัย

ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นชาย คิดเป็นร้อยละ 53.50 มีอายุระหว่าง 40-49 ปี คิดเป็นร้อยละ 34.75 จบการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 27.25 ประกอบอาชีพแม่บ้าน/พ่อบ้าน คิดเป็นร้อยละ 21.75 และมีรายได้โดยเฉลี่ยระหว่าง 25,001-30,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 18.75 พฤติกรรมการรับชมรายการข่าวภาคดึก ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจ�ำนวน มากทีส่ ดุ รับชมรายการข่าวสามมิติ คิดเป็นร้อยละ 24.50 มีการเปิดรับชมรายการข่าวภาคดึกทุกครัง้ ทีอ่ อกอากาศ คิดเป็นร้อยละ 27.00 และลักษณะการชมโดยตั้งใจชม ไม่เปลี่ยนช่อง คิดเป็นร้อยละ 31.50 ความเห็นต่อคุณค่าข่าวของรายการข่าวภาคดึก ผลการศึกษา พบว่า ผู้ชมมีความเห็นต่อคุณค่าข่าว จากการชมรายการข่าวภาคดึกในภาพรวมมีคุณค่าข่าว อยู่ในระดับมาก (X = 3.58) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า มีคณ ุ ค่าด้านความน่าสนใจ มากทีส่ ดุ (X = 3.77) รองลงมามีคณ ุ ค่าข่าวด้านความสด ทันสมัย (X = 3.72) อันดับทีส่ ามเป็นคุณค่าข่าวด้านการน�ำเสนอความขัดแย้ง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.67 การใช้ประโยชน์จากรายการข่าวภาคดึก ผลการ ศึกษา พบว่า ผู้ชมรายการข่าวภาคดึกใช้ประโยชน์จาก การชมรายการข่าวภาคดึก ภาพรวม อยู่ในระดับมาก (X = 3.67) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า มีการใช้ ประโยชน์ดา้ นการพัฒนาตนเอง อยูใ่ นระดับมาก (X = 3.71) และเมือ่ พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า มีวตั ถุประสงค์ ในการรับชมข่าวสารเพื่อการพัฒนาตนเองให้มีความรู้ รอบตัวมากยิ่งขึ้นมีการใช้ประโยชน์สูงที่สุด (X = 3.79) ต่อมาเป็นการใช้ประโยชน์ด้านสารสนเทศ อยู่ในระดับ มาก (X = 3.69) และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า สามารถน�ำเอาข้อมูลข่าวสารไปประกอบการตัดสินใจ เกี่ยวกับธุรกิจ/หน้าที่การงานได้มีการใช้ประโยชน์มาก ที่สุด (X = 3.94) ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม มีการใช้ ประโยชน์โดยรวมอยูใ่ นระดับมาก (X = 3.66) และเมือ่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

พิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า ข่าวสารช่วยให้สามารถรับรู้ ถึงแนวโน้มของเหตุการณ์ทจี่ ะเกิดขึน้ ในสังคมเพือ่ น�ำมา ใช้ในชีวติ ประจ�ำวันมีการใช้ประโยชน์มคี า่ เฉลีย่ มากทีส่ ดุ (X = 3.93) และด้านความบันเทิง มีการใช้ประโยชน์ โดยรวมอยู่ในระดับมาก(X = 3.61) และเมื่อพิจารณา เป็นรายข้อ พบว่า ใช้ประโยชน์จากการได้รบั ชมข่าวสาร เพื่ อ ตอบค� ำ ถามชิ ง รางวั ล จากทางรายการมี ก ารใช้ ประโยชน์ค่าเฉลี่ยมากที่สุด (X = 3.78)

อภิปรายผลการวิจัย

1. ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยว่ารายการ ข่าวภาคดึกมีคุณค่าข่าวด้านความน่าสนใจ มีค่าเฉลี่ย มากที่สุด ที่เป็นเช่นนี้ อาจเนื่องมาจากการน�ำเสนอ รายการข่าวภาคดึกของแต่ละช่อง มีการน�ำเสนอข่าวสาร ทีเ่ ป็นทีส่ นใจของประชาชนอย่างหลากหลาย เช่น มีการ น�ำเสนอข่าวสารที่เป็นสิ่งแปลกใหม่ที่ประชาชนสนใจ โดยมีข้อมูลที่ครบถ้วนรอบด้าน ท�ำให้ผู้ชมได้รับข้อมูล ข่าวสารจากการชมรายการข่าวภาคดึก และมีความรูส้ กึ เชิงบวกว่าข่าวทีน่ ำ� เสนอมีคณ ุ ค่าของข่าว ซึง่ ผลการวิจยั มีความสอดคล้องกับเพชร เพ็ชรสวัสดิ์ (2548) วิจยั เรือ่ ง พฤติกรรมการเปิดรับ การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครต่อรายการข่าว ภาคดึกทางสถานีโทรทัศน์ทงั้ 5 ช่อง พบว่า กลุม่ ตัวอย่าง ส่วนใหญ่ติดตามชมข่าว โดยตั้งใจดูเฉพาะหัวข้อข่าว ที่น่าสนใจเช่นเดียวกัน และให้เหตุผลว่าเพื่อติดตาม ข่าวสารประจ�ำวัน 2. ผู้ตอบแบบสอบถามได้ใช้ประโยชน์จากการชม รายการข่าวภาคดึกด้านการพัฒนาตนเอง มีค่าเฉลี่ย มากทีส่ ดุ ทีเ่ ป็นเช่นนีอ้ าจเนือ่ งมาจาก ผูช้ มได้นำ� ข่าวสาร จากการชมรายการข่าวภาคดึกที่เป็นประโยชน์ มาใช้ ในการพัฒนาตนเองด้านต่างๆ ในชีวิตประจ�ำวัน เช่น ความรูร้ อบตัวในด้านความปลอดภัยในชีวติ และทรัพย์สนิ ความรู้ด้านเศรษฐกิจ สังคมและการพัฒนาประเทศ เป็นต้น ซึ่งตามแนวคิดและทฤษฎีการใช้ประโยชน์และ ความพึงพอใจจากสื่อได้อธิบายว่า (สุรัตน์ ตรีสกุล,

169

2548 : 281) เป็นแนวคิดที่เน้นให้ความส�ำคัญแก่กลุ่ม ผู้รับสารเป็นหลัก เนื่องจากมองว่าผู้รับสารนั้นไม่ได้ เป็นเพียงผู้รับอิทธิพลจากสื่อเท่านั้น ผู้รับสารมีสิทธิ เลือกใช้สื่อประเภทต่างๆ และเลือกรับเนื้อหาของสาร เพื่อสนองตอบความต้องการ และเลือกสรรที่จะเปิดรับ ข่าวสารต่างๆ ตามความพึงพอใจของตนเอง และสอดคล้อง กับนภาภรณ์ อัจฉริยะกุล และคณะ (2547: 279) ที่กล่าวว่า ความต้องการทั้งหมดของมนุษย์นั้นเกิดจาก แรงจูงใจ ซึง่ แบ่งออกเป็น 3 ประเภท และหนึง่ ในนัน้ คือ แรงจูงใจที่จะแสวงหาและพัฒนาตนเอง เป็นแรงจูงใจ ที่เกิดขึ้นเพื่อบรรลุความต้องการของตนเอง 3. ผลการทดสอบสมมติ ฐ าน พบว่ า เพศ อายุ ระดับการศึกษาของผู้ตอบแบบสอบถามที่ต่างกันได้ใช้ ประโยชน์จากการรับชมรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน 3.1 เพศชายและเพศหญิง มีความเห็นต่อคุณค่า ข่าวในรายการข่าวภาคดึก และการใช้ประโยชน์จากการ รับชมรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน ทีเ่ ป็นเช่นนีอ้ าจจะ เนื่องจากผู้ชมที่เป็นเพศชายมีพฤติกรรมการเปิดรับชม รายการข่าวภาคดึกมากกว่าเพศหญิง ซึ่งสอดคล้องกับ การศึกษาของยุบล เบ็ญจรงค์กจิ (2534) ซึง่ เพศมีความ สัมพันธ์ต่อบุคลิกลักษณะ จิตใจและอารมณ์ของบุคคล ซึ่งเพศหญิงมักเป็นเพศที่มีอารมณ์อ่อนไหว มีความ ละเมียดละไมมากกว่าเพศชาย ฉะนั้นเพศหญิงจึงมัก เปิดรับข่าวสาร หรือข้อมูลทีเ่ บาๆ ในเรือ่ งของความบันเทิง ความสวยงาม ผ่อนคลายโดยในขณะทีช่ มก็มกั มีกจิ กรรม ที่ต้องท�ำอยู่ตลอดเวลา เช่น ท�ำงานบ้านหรือดูแลเด็ก สื่อที่สามารถจะเปิดรับควบคู่ไปกับกิจกรรมเหล่านี้ คือ สือ่ อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างจากเพศชาย ซึง่ เวลาทีอ่ ยูบ่ า้ น จะเป็นเวลาพักผ่อนส่วนใหญ่ สามารถดูโทรทัศน์ได้ เนื่องจากไม่มีกิจกรรมที่ต้องท�ำตลอดเวลา นอกจากนี้ เพศชายยังเป็นเพศที่แสวงหาข้อมูลข้อเท็จจริง เหตุผล ของสถานการณ์ต่างๆ แสวงหาข้อมูลหนัก มากกว่า เพศหญิง โดยเพศหญิงจะใช้เวลาในการดูโทรทัศน์และ ฟังวิทยุมากกว่าเพศชาย ซึ่งรายการที่เป็นที่นิยม คือ รายการละคร ในขณะที่เพศชายหากดูโทรทัศน์ มักจะ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

170

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

พอใจที่จะชมรายการเกี่ยวกับข่าว และกีฬา 3.2 อายุทแี่ ตกต่างกัน มีความเห็นต่อคุณค่าข่าว ในรายการข่าวภาคดึก และการใช้ประโยชน์จากการรับชม รายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน ที่เป็นเช่นนี้อาจเป็น เพราะผูช้ มทีม่ อี ายุมากจะมีพฤติกรรมการรับชมรายการ ที่หนักมากกว่าผู้ชมที่มีอายุน้อยกว่า ซึ่งชอบรายการ บันเทิงหรือข่าวเบาๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดเกี่ยวกับ การวิเคราะห์ผรู้ บั สารตามลักษณะประชากร ทีอ่ า้ งถึงใน ปรมะ สตะเวทิน (2546) ว่าคนทีม่ อี ายุมากจะมีความคิด แบบอนุรักษ์นิยม ยึดถือการปฏิบัติ มีความระมัดระวัง และมองโลกในแง่รา้ ยมากกว่าคนทีม่ อี ายุนอ้ ย เนือ่ งจาก คนที่อายุมากมีประสบการณ์ และผ่านปัญหาต่างๆ มา มากมาย แต่คนทีอ่ ายุนอ้ ยมักมีความคิดเสรีนยิ มมองโลก ในแง่ดี ลักษณะการใช้และการเปิดรับสือ่ ของคนทัง้ 2 วัย จึงต่างกัน ซึ่งจะมีการแสวงหาข่าวสารจากสื่อมวลชน ต่างกัน โดยคนทีม่ อี ายุมากจะใช้ประโยชน์จากสือ่ มวลชน เพือ่ แสวงหาข่าวสารหนักๆ มากกว่า การแสวงหาข่าวสาร เพือ่ ความบันเทิง เช่น การอภิปรายปัญหาสังคม รายการ ศาสนา โดยเด็กและวัยรุ่นหรือผู้ที่มีอายุน้อยกว่าจะใช้ สื่อเพื่อความบันเทิง ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ พัชนี เชยจรรยา และคณะ (2541) เรือ่ ง บทบาทสือ่ มวลชน และพฤติกรรมการใช้สื่อมวลชนของประชาชนในภาวะ วิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งพบว่า กลุ่มที่มีอายุน้อยจะดูรายการ ด้านบันเทิง คือ ละคร ภาพยนตร์ เกมโชว์ เพลง/ มิวสิควีดโี อมากกว่ากลุม่ ทีม่ อี ายุมาก โดยกลุม่ ทีม่ อี ายุมาก จะใช้สื่อ เพราะสนใจที่จะรับรู้เรื่องเกี่ยวกับสังคม และ ความต้องการของตนเอง เป็นต้น 3.3 ระดับการศึกษาต่างกัน มีความเห็นต่อคุณค่า ข่าวในรายการข่าวภาคดึก และการใช้ประโยชน์จาก การรับชมรายการข่าวภาคดึกแตกต่างกัน การศึกษา (Education) ความรู้เป็นตัวแปรส�ำคัญประการหนึ่งที่มี อิทธิพลต่อความรู้สึก ความนึกคิด ทัศนคติ ความเชื่อ ความคิดเห็น ค่านิยมของบุคคลทีม่ ตี อ่ เรือ่ งต่างๆ เนือ่ งจาก สถาบันการศึกษา เป็นสถาบันทีอ่ บรมกล่อมเกลาให้บคุ คล เป็นคนทีม่ บี คุ ลิกภาพไปในทิศทางทีแ่ ตกต่างกัน การศึกษา

จึงเป็นตัวก�ำหนดกระบวนการเลือกสรรข่าวสาร (Selective Process) (กิติมา สุรสนธิ, 2544: 20) ดังนั้น ระดับการศึกษาจึงเป็นอีกตัวแปรหนึ่งที่มีความสัมพันธ์ ค่อนข้างสูงกับพฤติกรรมการใช้และเปิดรับสือ่ ของผูร้ บั สาร จากการวิจยั พบว่า ผูช้ มทีจ่ บการศึกษาปริญญาตรีจะให้ ความส�ำคัญกับการเปิดรับสือ่ ค่อนข้างมาก และจะเน้นที่ เนือ้ หาของสารทีไ่ ด้รบั มากกว่าตัวบุคคล ซึง่ สอดคล้องกับ แนวคิดด้านการวิเคราะห์ลกั ษณะประชากรของผูร้ บั สาร ที่ว่าคนที่มีระดับการศึกษาต่างกัน มักจะแสวงหาข้อมูล ข่าวสารจากสื่อต่างกัน รวมทั้งสอดคล้องกับงานวิจัย ของ Robinson (1972) พบว่า ระดับการศึกษามีความ สัมพันธ์กับการใช้สื่อ และระดับความรู้ทางด้านข้อมูล ข่าวสารของบุคคล โดยคนที่มีระดับการศึกษาต่างกัน จะมีการเปิดรับสือ่ และการน�ำข่าวสารทีไ่ ด้ไปใช้ประโยชน์ แตกต่างกัน กล่าวคือ กลุ่มคนที่มีการศึกษาสูง จะเป็น กลุ่มคนที่เปิดรับข้อมูลข่าวสารดี และสามารถน�ำข้อมูล ที่ได้รับไปใช้ประโยชน์ในการด�ำรงชีวิตปัจจุบันได้ดีกว่า กลุ่มคนที่มีการศึกษาน้อย 4. ผูต้ อบแบบสอบถามทีม่ อี าชีพต่างกันมีความเห็น ต่อคุณค่าข่าวจากการชมรายการข่าวภาคดึกและการใช้ ประโยชน์จากการชมรายการข่าวภาคดึกไม่แตกต่างกัน ซึง่ ไม่สอดคล้องกับแนวคิดเกีย่ วกับการวิเคราะห์ผรู้ บั สาร ตามลักษณะประชากร (Demographic analysis of an audience) ทีก่ ล่าวว่า คนทีม่ คี ณ ุ สมบัตทิ างประชากร ต่างกัน จะมีพฤติกรรมแตกต่างกันไป ซึ่งผู้ชมที่มีอาชีพ ต่างกันจะรับชมรายการข่าวภาคดึกไม่แตกต่างกัน อาจจะ เนือ่ งมาจากด้วยลักษณะงานทีต่ อ้ งใช้ขอ้ มูลหรือรับทราบ ข้อมูลในการเพิ่มพูนความรู้ หรือประสบการณ์ต่างๆ เพื่อประโยชน์ในการพัฒนาตนเอง ดังนั้น จึงมักถูก ผลักดันให้ตอ้ งมีการเรียนรู้ แสวงหาข้อมูลข่าวสารต่างๆ ให้ทันเหตุการณ์อยู่เสมอ ซึ่งสามารถได้รับจากการชม รายการข่าวภาคดึก และยังสอดคล้องกับผลการวิจยั ของ ศรีศรินทร์ อาภากุล (2543) ศึกษาเรือ่ ง การเปิดรับสาร การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจรายการถอดรหัส ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร ทีพ่ บว่า ประชาชน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ทีม่ อี าชีพแตกต่างกัน มีการเปิดรับ การใช้ประโยชน์และ ความพึงพอใจรายการถอดรหัสไม่แตกต่างกัน 5. ผูต้ อบแบบสอบถามทีม่ รี ายได้ตา่ งกัน มีความเห็น ต่อคุณค่าข่าวจากการชมรายการข่าวภาคดึก และการใช้ ประโยชน์จากการชมรายการข่าวภาคดึกไม่แตกต่างกัน อาจจะเนือ่ งจากในปัจจุบนั ไม่วา่ จะมีสถานะทางเศรษฐกิจ และสังคมใดก็ตาม มักมีความต้องการบริโภคข้อมูลข่าวสาร ไม่แตกต่างกัน แต่จะมากน้อยนัน้ ขึน้ อยูก่ บั ความต้องการ ข่าวสารของตนเอง ซึ่งรายได้ของบุคคลแสดงถึงการมี ศักยภาพในการดูแลตนเอง บ่งบอกถึงอ�ำนาจการใช้จา่ ย ในการบริโภคข่าวสาร ผู้ที่มีสถานภาพทางเศรษฐกิจสูง จะมีโอกาสที่ดีกว่าในการแสวงหาสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อ การดูแลตนเอง ส่วนผู้ที่มีสถานภาพทางเศรษฐกิจต�่ำ จะมีการศึกษาน้อย ท�ำให้มีข้อจ�ำกัดในการรับรู้ เรียนรู้ ตลอดจนการแสวงหาความรู้และประสบการณ์ในการ ดูแลตนเอง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของแมคเนลลี และคณะ (Mc Nelly et al, 1968 อ้างถึงในยุบล เบ็ญจรงค์กิจ, 2542: 50) พบว่า คนที่มีฐานะดีและมี การศึกษาสูงเป็นกลุม่ คนทีไ่ ด้รบั ข่าวสารทีม่ เี นือ้ หาสาระ จากสือ่ มวลชนมากทีส่ ดุ ผลทีไ่ ด้จากการวิจยั ในลักษณะ เช่นนี้ ก็สามารถอธิบายได้เช่นเดียวกับกรณีศึกษา คือ ผู้ที่มีรายได้สูงนั้นมักมีการศึกษาสูง มีต�ำแหน่งหน้าที่ การงานดี จึงมักถูกผลักดันให้มีความจ�ำเป็นที่จะต้อง เรียนรูห้ าข้อมูลข่าวสารต่างๆ ให้ทนั ต่อเหตุการณ์อยูเ่ สมอ การเปิดรับข่าวสารจึงจ�ำเป็นส�ำหรับผู้รับสารกลุ่มนี้มาก 6. พฤติกรรมการรับชมรายการข่าวภาคดึก มีความ สัมพันธ์กับการใช้ประโยชน์จากรายการข่าวภาคดึก เนือ่ งจากบุคคลทีร่ บั ชมรายการข่าวอยูเ่ ป็นประจ�ำทุกวัน มีความตั้งใจชมโดยไม่เปลี่ยนช่อง ถือว่าผู้ชมให้ความ สนใจและได้ใช้ประโยชน์จากการชมรายการข่าวภาคดึก มากกว่ า ผู ้ ที่ มี พ ฤติ ก รรมการชมรายการข่ า วภาคดึ ก ไม่สม�่ำเสมอ จึงท�ำให้พฤติกรรมการชมรายการข่าว ภาคดึกมีความสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์ทแี่ ตกต่างกัน ออกไป นั่นหมายความว่า ถ้ามีการชมรายการมากก็จะ น�ำไปใช้ประโยชน์มาก ถ้ารับชมข่าวสารน้อยก็จะใช้

171

ประโยชน์น้อย ซึ่งสอดคล้องกับลัลล์ (Lull, 1982 อ้างถึงในอุบลรัตน์ ศิรยิ วุ ศักดิ,์ 2547: 124-127) อธิบาย ลักษณะการเลือกใช้ประโยชน์จากสื่อในทางสังคมของ ผูร้ บั สาร เพือ่ ให้เกิดการจัดวางโครงสร้างในชีวติ ประจ�ำวัน เพื่อให้เกิดการสร้างความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง เพื่อ เพิม่ การติดต่อ หรือเพือ่ หลีกเลีย่ งความสัมพันธ์ เพือ่ การ เรียนรู้ทางสังคม ผู้รับสารสามารถเรียนรู้รายละเอียด ของประเด็นทีอ่ อ่ นไหวทางสังคมต่างๆ เพือ่ เพิม่ สมรรถนะ ในการควบคุมสถานการณ์ รวมถึงสอดคล้องกับวิยดา เกียวกุล วิจัยเรื่อง การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ จากการเปิดรับรายการข่าวทางโทรทัศน์ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจยั พบว่า การเปิดรับชม รายการข่าวโทรทัศน์มคี วามสัมพันธ์กบั การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจเช่นเดียวกัน

ข้อเสนอแนะทั่วไป

1. ผู้ชมส่วนใหญ่เป็นชาย อายุ 40-49 ปี พบว่า มีการใช้ประโยชน์จากการรับชมข่าวภาคดึก ด้านการ พัฒนาตนเองสูงที่สุด เพื่อให้ตนเองมีความรู้รอบตัว มากยิง่ ขึน้ ซึง่ ฝ่ายผลิตรายการข่าวภาคดึกควรคัดสรรข่าว ที่ช่วยให้ผู้ชมสามารถพัฒนาความรู้ของตนหรือมีการ ชี้ แ นะให้ น� ำ ข้ อ มู ล ความรู ้ ที่ ไ ด้ ไ ปประยุ ก ต์ ใ ช้ ใ นชี วิ ต ประจ�ำวันของผูช้ มอย่างต่อเนือ่ ง นอกจากข่าวเหตุการณ์ ทีเ่ กิดขึน้ ทีม่ คี วามสดใหม่ ทันต่อเหตุการณ์ ความเป็นกลาง ในการรายงานข่าวและทางผูผ้ ลิตรายการไม่ควรมองข้าม ในส่วนของการน�ำเสนอข้อมูลที่ช่วยให้ผู้ชมได้แนวคิด หรือแนวทางการพัฒนาตนเองด้านต่างๆ ในการด�ำเนิน ชีวิตประจ�ำวัน 2. ผู้ชมที่มีอายุ 20-30 ปีและ 30-39 ปี มีการใช้ ประโยชน์จากรายการข่าวภาคดึกน้อย เมือ่ เทียบกับกลุม่ ผู้ชมอายุ 40-49 ปี พบว่า มีการใช้ประโยชน์จากการ รับชมข่าวภาคดึก ด้านการพัฒนาตนเองสูงทีส่ ดุ เพือ่ ให้ ตนเองมีความรู้รอบตัวมากยิ่งขึ้น ซึ่งฝ่ายผลิตรายการ ข่าวภาคดึก ควรคัดสรรข่าวทีช่ ว่ ยให้ผชู้ มสามารถพัฒนา ความรู้ของตนหรือมีการชี้แนะให้น�ำข้อมูลความรู้ที่ได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

172

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ไปประยุกต์ใช้ในชีวิตประจ�ำวันของผู้ชมอย่างต่อเนื่อง นอกจากข่าวเหตุการณ์ทเี่ กิดขึน้ ทีม่ คี วามสดใหม่ ทันต่อ เหตุการณ์ ความเป็นกลางในการรายงานข่าวแล้ว ทาง ผู้ผลิตรายการไม่ควรมองข้ามในส่วนของการน�ำเสนอ ข้อมูลที่ช่วยให้ผู้ชมที่มีหลากหลายกลุ่มอายุได้แนวคิด หรือแนวทางการพัฒนาด้านต่างๆ ในการด�ำเนินชีวิต ประจ�ำวัน การวางแผน การตัดสินใจและคาดการณ์ ในอนาคตได้ด้วย 3. จากผลการศึกษา พบว่า ผูช้ มรายการข่าวภาคดึก ส่วนใหญ่ มีลักษณะการชมที่เปิดทิ้งไว้ โดยท�ำกิจกรรม อื่นๆ ด้วย และมีลักษณะการชมที่เปลี่ยนช่องไปมา สลับกับช่องอืน่ ซึง่ ลักษณะการรับชมดังกล่าว อาจท�ำให้ เกิดการรับรูข้ า่ วได้ไม่ตรงประเด็น หรือมีการรับรูข้ า่ วสาร ที่เกิดความคลาดเคลื่อนได้ หากผู้ชมกลุ่มนี้น�ำข้อมูล ข่าวสารทีไ่ ด้รบั ชมแบบไม่ครบถ้วนหรือคลาดเคลือ่ นไปใช้ ประโยชน์โดยทีไ่ ม่ได้มกี ารตรวจสอบข้อมูลอีกครัง้ อาจจะ ส่งผลกระทบต่อความน่าเชือ่ ถือของผูช้ มกลุม่ นีไ้ ด้ รวมทัง้ จะส่งผลต่อเนื่องมายังรายการที่ไม่สามารถตอบสนอง ความต้องการด้านความถูกต้องของการน�ำเสนอข้อมูล ดังนัน้ เพือ่ ป้องกันปัญหาดังกล่าว ทางรายการควรมีการ สรุปหัวข้อของข่าวทีส่ ำ� คัญ หรือน่าสนใจทิง้ ท้ายก่อนจะ มีการน�ำเสนอข่าวต่อไป หรือการให้ผู้ด�ำเนินรายการใช้ น�ำ้ เสียงทีก่ ระตุน้ ความสนใจของผูช้ มให้สามารถติดตาม ประเด็นข่าวที่น�ำเสนอได้อย่างต่อเนื่อง

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรส�ำรวจความต้องการด้านข่าวสารของผู้ชม ที่ มี ค วามหลากหลายกลุ ่ ม อายุ ว่ า ต้ อ งการข่ า วสาร ประเภทใดและต้องการน�ำไปใช้ประโยชน์ในด้านใดบ้าง เพื่ อ ให้ ข ่ า วมี คุ ณ ค่ า และผู ้ ผ ลิ ต รายการจะได้ ใ ช้ เ ป็ น แนวทางในการคัดสรรข่าวมาน�ำเสนอให้ได้ตามความ ต้องการ 2. ควรมีการศึกษาเชิงประเมินผลการใช้ประโยชน์ จากการชมรายการข่าวภาคดึกในแต่ละด้านเพือ่ จะทราบ ว่าผูช้ มมีการใช้ประโยชน์หลังจากการรับชมรายการข่าว ภาคดึกมากน้อยเพียงใด ในเรื่องใดบ้าง ซึ่งผลจากการ ประเมินจะช่วยให้สามารถก�ำหนดแนวทางการน�ำเสนอ เพือ่ น�ำไปพัฒนาด้านเนือ้ หาของข่าว รูปแบบการน�ำเสนอ รายการข่าว ปรับปรุงและพัฒนารายการข่าวภาคดึก ให้ตรงกับความต้องการของผูช้ มและสามารถกระตุน้ ให้ เกิดจิตส�ำนึกการตื่นตัวในการรับรู้ข่าวสารต่อไป 3. ควรมีการศึกษารายการข่าวที่นอกจากการวิจัย ฉบับนี้ อาจเป็นรายการวิเคราะห์ขา่ ว (News Analysis) ที่กระตุ้นให้ผู้ชมเกิดการแสดงความเห็น ตามที่ผู้ชมจะ สามารถน�ำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อตนมากที่สุด 4. ควรจัดท�ำรายการข่าวทีใ่ ห้ความส�ำคัญกับผูร้ บั สาร ว่าต้องการหรือสนใจข่าวใดบ้างเป็นส�ำคัญ เพราะผูร้ บั สาร แต่ละกลุ่มสนใจไม่เหมือนกัน

บรรณานุกรม

กาญจนา แก้วเทพ. (2552). การวิเคราะห์สื่อ: แนวคิดและเทคนิค. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. กาลัญ วรพิทยุต. (2550). โทรทัศน์กับอิทธิพลที่มีต่อสังคมไทย. สืบค้นเมื่อ 27 พฤศจิกายน 2556, จาก http:// news.sanook. com/scoop/scoop_100982.php. กิติมา สุรสนธิ. (2544). ความรู้ทางการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. เขมวไล ธีรสุวรรณจักร. (2547). มายาคติเรื่องอ�ำนาจที่ปรากฏในข่าวโทรทัศน์. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

173

นภาภรณ์ อัจฉริยะกุล, จิราภรณ์ สุวรรณวาจกกสิกจิ และธีรารักษ์ โพธิสวุ รรณ, (2547). การใช้วทิ ยุกระจายเสียงและ วิทยุโทรทัศน์. เอกสารการสอนชุดวิชาความรูเ้ บื้องต้นเกี่ยวกับวิทยุและโทรทัศน์ (หน่วยที่ 9-15). นนทบุรี. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. นันทิดา โอฐกรรม. (2547). การเปิดรับข่าวสารและความพึงพอใจรายการข่าวภาคเช้าทางโทรทัศน์ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปรมะ สตะเวทิ น . (2539). การสื่ อ สารมวลชน:กระบวนการและทฤษฎี . พิ ม พ์ ค รั้ ง ที่ 1. กรุ ง เทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปรเมษฐ์ เศรษฐสุวรรณ. (2551). เจตคติของผู้ชมรายการโทรทัศน์ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อการน�ำเสนอรายการ ข่าวภาคค�่ำ ทางสถานีโทรทัศน์ทั้ง 5 ช่อง (3, 5, 7, 9 และไอทีวี). ปริญญามหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ (การจัดการทั่วไป), มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี. พัชนี เชยจรรยา. (2541). รายงานการวิจยั เรือ่ งบทบาทสือ่ มวลชนและพฤติกรรมการใช้สอื่ ของประชาชนในภาวะวิกฤต เศรษฐกิจ. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. พัชรินทร์ เศวตสุทธิพันธ์. (2537). การส�ำรวจทัศนคติและพฤติกรรมการรับชมรายการข่าวโทรทัศน์ของผู้ชมในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. เพชร เพ็ชรสวัสดิ์. (2548). พฤติกรรมการเปิดรับ การใช้ประโยชน์ และความพึงพอใจของประชาชน ในเขต กรุงเทพมหานครทีม่ ตี อ่ รายการข่าวภาคดึกทางสถานีโทรทัศน์ ทัง้ 5 ช่อง (3,5,7,9 และ ไอทีว)ี . วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2542). การวิเคราะห์ผู้รับสาร. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์ ที.พี.พริ้นท์. วิยดา เกียวกุล. (2538). การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากการเปิดรับข่าวรายการโทรทัศน์ของประชาชนในเขต กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. วิรัช ลภิรัตนกุล. (2546). การประชาสัมพันธ์ฉบับสมบูรณ์. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศรีศรินทร์ อาภากุล. (2543). การเปิดรับสาร การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจรายการ “ถอดรหัส” ของประชาชน ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศศิวมิ ล ขันแข็ง. (2550). การเปิดรับความพึงพอใจและการใช้ประโยชน์รายการ “คนค้นคน” ของผูช้ มรายการในเขต กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. ศิริพร วุฒิทวี. (2542). การส�ำรวจพฤติกรรมการรับชมและความพึงพอใจของผู้ชมในกรุงเทพมหานครที่มีต่อรายการ ข่าวภาคคำ �่ ทางสถานีโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7. วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต, คณะวารสารศาสตร์และสือ่ มวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุรัตน์ ตรีสกุล. (2548). หลักนิเทศศาสตร์. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา. อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์. (2547). สื่อสารมวลชนเบื้องต้น: สื่อสารมวลชน วัฒนธรรมและสังคม. พิมพ์ครั้งที่ 4. ฉบับปรับปรุงเพิ่มเติม. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. DeFleur, M. & Dennis, E. (2002). Understanding Mass Communication. Boston: Houghto Mifflin.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

174

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Katz. E, Blumler, J.G. & Gurevitch, M. (1974). Utilization of Mass Communication by the Individual. In J.G. Blumler and E. Katz (Eds.), The Use of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. CA: Sage Publications. Robinson, P.J. (1972). Mass Communication and Information Infusion in Kline and Tichemor, Current Perspective in Mass Communication Research, London: Sage Publications.

Miss Nonraparn Arpthip received her Bachelor Degree of Communication Arts, Major in Public Relations and minor in Advertising from Siam University in 2006 with Gold Medal Honor from Siam University. In 2008 continue to study in Master Degree Siam University Major in Advertising and Public Relations. I am currently a full time in Marketing Sales at Starsoftware Ltd.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

175

ผลการชมละครโทรทัศน์เกาหลีกับการซึมซับค่านิยม และการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี THE EFFECTS OF KOREAN T.V. DRAMAS ON KOREAN VALUES ASSIMILATION AND CULTURE IMITATION OF THE THAI YOUTH วนิดา ฉัตรสกุลไพรัช1 บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาค่านิยม การเลียนแบบวัฒนธรรม จากการรับชมละครเกาหลี ผ่านสื่อละครโทรทัศน์ และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากร พฤติกรรมการรับชมละครโทรทัศน์ เกาหลีกบั การซึมซับค่านิยม และการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี กลุม่ ตัวอย่างจ�ำนวน 400 คน ได้มาจากการสุม่ ตัวอย่าง แบบหลายขัน้ ตอน จากวัยรุน่ อายุ 13-25 ปีขนึ้ ไป ในเขตกรุงเทพมหานคร ท�ำการวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิตเิ ชิงพรรณนา และเชิงอนุมาน ผลการศึกษาพบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 13-17 ปี จบการศึกษา ระดับมัธยมศึกษาตอนต้น มีรายได้ระหว่าง 5,001-7,000 บาท ชื่นชอบละครเกาหลีทางโทรทัศน์ประเภทชีวิตรัก โรแมนติก ชมละครเกาหลีทางโทรทัศน์ทุกตอน ชมละครเกาหลีทางโทรทัศน์ตั้งแต่ 2 ชั่วโมงขึ้นไป ได้รับค่านิยมจาก การชมละครโทรทัศน์เกาหลี ในระดับมาก ได้แก่ ความอดทน/อดกลั้นน้อยที่สุด ได้แก่ การด�ำเนินชีวิตด้วยความรัก และมีพฤติกรรมเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี ในภาพรวมและรายด้าน ในระดับมากเช่นกันประเภทละครเกาหลีทชี่ นื่ ชอบ ความต่อเนือ่ งในการรับชมละครเกาหลี และปริมาณเวลาในการรับชมละครโทรทัศน์เกาหลี มีความสัมพันธ์กบั ค่านิยม ที่ได้รับ มีผลกระทบต่อเพศอายุ รายได้ต่อเดือน และการศึกษาที่แตกต่างกัน และพฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรม เกาหลี อย่างมีนยั ส�ำคัญทีร่ ะดับ 0.05 โดยผูต้ อบแบบสอบถามทีช่ นื่ ชอบในละครโทรทัศน์เกาหลีตามความชืน่ ชอบของ ตนเอง และชมเป็นระยะเวลานานจนจบตอน จึงส่งผลต่อการเกิดค่านิยมและน�ำมาสูพ่ ฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรม เกาหลีของผู้ตอบแบบสอบถาม ดังนั้นควรมีรายการโทรทัศน์ ที่น�ำข้อมูลเกี่ยวกับผลดี ผลเสีย เผยแพร่ทางสื่อที่วัยรุ่น นิยมเปิดรับ เพือ่ ให้วยั รุน่ ได้รบั ข้อมูลทีถ่ กู ต้อง ผูป้ กครองควรให้คำ� แนะน�ำให้รจู้ กั แยกแยะการแสดงพฤติกรรมทีถ่ กู ต้อง และไม่ถูกต้อง ค�ำส�ำคัญ : ละครโทรทัศน์เกาหลี ค่านิยม การเลียนแบบ วัฒนธรรมเกาหลี

นักศึกษาปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสยาม Email: apple_chuchu@hotmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

176

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

Abstract

This study is survey research with the following objectives :1.To study the exposure to Korean TV series, values assimilation, and the culture imitation among the Thai youth. 2. To explore the relations between the youth’s demographic characteristics and value assimilation and culture imitation as well as between value assimilation and culture imitation and series preferences time length and continuity of watching. The tools used for data collection was a set of self-administered questionnaire. Four hundred samples were multi - stage and purposive selected from Thai Youth between 13-25 years old. Descriptive statistics such as frequencies, percentage, mean and standard deviation were used to describe the demographic characteristics, exposure to Korean TV drama, values assimilation and culture imitation. Inferential statistics such as t-test and F-test were used for hypothesis testing. Findings : The majority of respondents were female aged between 13-17 years with lower secondary education and income earnings between 5001-7000 Baht.The majority of respondents preferred love and romance series the most and watched every episodes for 2 hours or more, assimilation highly Korean values from watching Korean TV series.The respondents highly imitated the Korean culture. Thai youth with different gender, age, and income except education level were different in value assimilation and culture imitation The preference of Korean TV series, the continuity of watching, and the duration of viewing related significantly with value assimilation and culture imitation at P.=0.05 Keywords : Korean T.V. Dramas, Values, Imitation, Korean culture ทัง้ ช่อง 3 5 7 9 11 และ TPBS ได้อย่างสะดวก จึงท�ำให้ บทน�ำ ประชาชนทัว่ ไปเปิดรับสือ่ โทรทัศน์ได้อย่างง่ายดาย และ ปัจจุบันสื่อมวลชนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มประชาชน ท�ำให้รายการโทรทัศน์หลายรายการประสบความส�ำเร็จ และมีผตู้ ดิ ตามต่อเนือ่ งก็คอื สือ่ โทรทัศน์ ตลอดระยะเวลา และเป็นที่ชื่นชอบของผู้ชมเป็นจ�ำนวนมากโดยเฉพาะ หลายสิบปีทโี่ ทรทัศน์ไทยได้ถอื ก�ำเนิดมา สือ่ โทรทัศน์ได้ เข้ามามีบทบาทต่อการด�ำเนินชีวิตของผู้คนอย่างมาก รายการละครโทรทัศน์ท่ีได้รับความนิยมจากผู้ชมอย่าง ตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ ท�ำหน้าที่ในการเป็นสื่อกลาง ต่อเนื่องทุกยุค ทุกสมัย (อภินันท์ มุสิกะพงษ์, 2553) เผยแพร่ขอ้ มูลข่าวสาร ทัง้ สาระ ความบันเทิงให้กบั ผูช้ ม ในช่วงทศวรรษทีผ่ า่ นมา สังคมไทยก็ยงั มีการไหลเข้า ทุกเพศทุกวัย นอกจากนี้ด้วยเทคโนโลยีท�ำให้มีการ ของสื่อต่างชาติเพิ่มมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลสืบเนื่องมา ปรับปรุงเปลี่ยนแปลง และพัฒนาให้เครื่องรับสัญญาณ จากการท�ำเขตการค้าเสรีแบบพหุภาคีกบั ประเทศต่างๆ โทรทัศน์มคี วามทันสมัย ยิง่ ท�ำให้สสี นั ของภาพทีผ่ า่ นทาง แต่สำ� หรับสือ่ ทีป่ ระสบความส�ำเร็จในการเผยแพร่เรือ่ งราว จอโทรทัศน์มีความคมชัด และสวยงามมากขึ้นเรื่อยๆ ของประเทศตนเองให้ประเทศต่างๆ ได้รจู้ กั ก็คอื สือ่ จาก ประเทศเกาหลีใต้ ซึง่ ปัจจุบนั ถูกเรียกว่า “ยุคของกระแส พร้อมกับสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีการน�ำเสนอที่รวดเร็ว เกาหลีฟเี วอร์” ซึง่ สือ่ เกาหลีนสี้ ามารถส่งผ่านวัฒนธรรม และฉับไว อีกทั้งผู้ชมยังสามารถที่จะเลือกรับชมเนื้อหา เทคโนโลยี และการศึกษาของประเทศเกาหลีจนเป็นที่ สาระ และรูปแบบรายการต่างๆ จากสถานีโทรทัศน์ฟรีทวี ี ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ยอมรับในสังคมโลก และเมื่อมาพิจารณาประเภทของ สื่อเกาหลีที่เป็นที่นิยมในสังคมไทยมากที่สุด ได้แก่ สื่อ ละครโทรทัศน์ เนือ่ งจากเป็นสือ่ ทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการเผยแพร่ ข่าวสาร และเรือ่ งราวในด้านต่างๆ ทีผ่ สู้ ง่ สารต้องการให้ ผู้รับสารสามารถเห็นได้ทั้งภาพเคลื่อนไหว สี และเสียง ไปพร้อมๆ กัน จึงท�ำให้สื่อละครโทรทัศน์เป็นที่นิยม เป็นอย่างมากในประชาชนทุกเพศทุกวัย กระแสเกาหลี ได้รบั ความนิยมจากวัยรุน่ ไทยมากขึน้ ทัง้ ละคร ภาพยนตร์ และเพลง โดยเฉพาะซีรี่ย์ละครโทรทัศน์ ซึ่งต้องยอมรับ ว่าทางช่องไอทีวใี นขณะนีเ้ ป็นช่องไทยพีบเี อสและสถานี โทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 5 เป็นผูบ้ ุกเบิกน�ำซีรี่ยเ์ กาหลี มาฉายในประเทศไทย แต่ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก ต่อมาสถานีโทรทัศน์สกี องทัพบกช่อง 7 ได้นำ� ละครซีรยี ์ เกาหลีเรื่อง Full House “สะดุดรัก ที่พักใจ” มาออก อากาศในช่วงเวลา 09.15-11.15 น. ทุกวันเสาร์และ อาทิตย์ ปรากฏว่าได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้ชม ท�ำให้ละครซีรี่ย์เกาหลีเป็นที่รู้จักมากขึ้นและเมื่อสถานี โทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ได้น�ำละครซีรี่ย์เกาหลีเรื่อง “แดจังกึม” (จอมนางแห่งวังหลวง) มาออกอากาศในช่วง เวลา 18.00-20.00 น. ทุกวันเสาร์และวันอาทิตย์กป็ ระสบ ความส�ำเร็จเป็นอย่างสูง จนกลายเป็นการปลุกกระแส ละครซีร่ ยี่ เ์ กาหลีให้เป็นทีร่ จู้ กั นิยมกันในหมูค่ นดูชาวไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่คนดูวัยรุ่น ปรากฏการณ์ครั้งนี้ ท�ำให้ธุรกิจฟรีทีวีขยับผังรับกระแส น�ำละครซีรี่ย์เกาหลี ทยอยลงช่องยาวต่อเนื่องตลอดทั้งปี 2549 (จิราจารีย์ ชัยมุกสิก และสุกรี แมนชัยนิมิต, 2549: 65) ตามที่กล่าวมาจะเห็นถึงแนวโน้มพฤติกรรมของ การบริโภคสื่อเกาหลีที่ได้รับความนิยมมาจนถึงปัจจุบัน และมีแนวโน้มจะสูงขึ้นอีกในอนาคตด้วยเพราะการเกิด กระแสความนิยมจากวัยรุ่นที่ส่งผลเชื่อมโยงไปถึงกลุ่ม ผู้ใหญ่ที่ได้รับอิทธิพลจากวัยรุ่นส่งผ่านต่อไป กระแส ความนิยมนีอ้ าจจะเป็นดาบสองคมด้วย สิง่ ทีแ่ อบแฝงอยู่ ในสือ่ ต่างๆ นัน้ คือ วัฒนธรรม เช่น การกินอยู่ การแต่งกาย ภาษา การท่องเที่ยว เป็นต้น ซึ่งวัยรุ่นอาจซึมซับเอา วัฒนธรรมของชาติเกาหลีเข้ามาโดยไม่รู้ตัวและอาจ

177

ส่งผลให้มีความรู้สึกนึกคิด หรือการแสดงออกที่มีต่อ วัฒนธรรมไทยเปลีย่ นแปลงไป เรียกได้วา่ เป็นการคุมคาม วัฒนธรรมในสังคมไทยแต่หากมองในทางการตลาด และการประชาสัมพันธ์ถือได้ว่า ประเทศเกาหลีประสบ ความส�ำเร็จเป็นอย่างสูง ดั ง นั้ น จึ ง เป็ น ที่ น ่ า สนใจที่ จ ะศึ ก ษาพฤติ ก รรม การบริโภคสื่อเกาหลีของวัยรุ่นเพื่อที่จะได้ทราบถึงการ รับสื่อและการซึมซับเนื้อหาสาระในสื่อต่างๆ ที่ส่งผล ต่อพฤติกรรมของวัยรุ่น เพื่อให้ได้ทราบถึงแนวทางการ ประชาสัมพันธ์และการป้องกันรวมไปถึงการสร้างสือ่ ทาง วัฒนธรรมไทยให้ตรงกับการบริโภคของวัยรุ่นต่อไป การสนับสนุนกระแสความนิยมของสือ่ เกาหลีโดยเฉพาะ สื่อละครโทรทัศน์นั้น ได้มีการจัดท�ำเว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อ อธิบายถึงเรือ่ งราวของวัฒนธรรมเกาหลี ว่ามีเอกลักษณ์ หรือความหมายในการแสดงออกที่ผ่านมาทางสื่อละคร โทรทัศน์ว่ามีความหมายอย่างไร เพื่อให้ผู้ชมสามารถ ดูละครโทรทัศน์เกาหลีได้เข้าใจมากขึ้นในลักษณะของ วัฒนธรรม อาทิเช่น การเรียกชื่อ มีการอธิบายความ แตกต่างในการเรียกชือ่ มีการอธิบายเรือ่ งราวทีเ่ กีย่ วกับ อาหารเกาหลี และวัฒนธรรมการรับประทานอาหาร เป็นต้น ดังนั้น ผู้วิจัยจึงเห็นบทบาทและอิทธิพลของสื่อ โทรทัศน์และกระแสนิยมวัฒนธรรมเกาหลี โดยการทีส่ อื่ เกาหลีเข้ามามีอทิ ธิพลในสังคมไทยเหนือกว่าวัฒนธรรม อื่นๆ และการที่วัยรุ่นของไทยหันมานิยมวัฒนธรรม เกาหลี โดยพฤติกรรมการบริโภคสินค้า ทัง้ อาหาร เสือ้ ผ้า เครื่องแต่งกาย การท่องเที่ยว การชื่นชอบศิลปินเกาหลี การฟังเพลงเกาหลี รวมไปถึงการหันมาสนใจศึกษาภาษา เกาหลีอย่างจริงจัง จึงมีความสนใจจะศึกษา “ผลกระทบ ของละครโทรทัศน์ที่มีต่อค่านิยมและการเลียนแบบ วัฒนธรรมเกาหลี” เพือ่ น�ำข้อมูลทีไ่ ด้จากการศึกษา ไปเป็น แนวทางในการก�ำหนดทัศนคติของวัยรุน่ ต่อค่านิยมและ วัฒนธรรมไทยเปรียบเทียบกับของเกาหลีให้ตรงตามกับ กลุ่มเป้าหมายต่อไป”

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

178

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการชมละครเกาหลีผา่ นสือ่ โทรทัศน์ของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาการรับค่านิยม และการเลียนแบบ วั ฒ นธรรมผ่ า นสื่ อ ละครโทรทั ศ นของวั ย รุ ่ น ในเขต กรุงเทพมหานคร 3. เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระดับการซึมซับค่านิยม และการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลีผา่ นสือ่ ละครโทรทัศน์ ของวัยรุ่นที่มีลักษณะทางประชากรต่างกัน 4. เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับชมละคร เกาหลีกบั การรับค่านิยม และเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี ผ่านสือ่ ละครโทรทัศน์ของวัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร

ทบทวนวรรณกรรม

กานต์พชิ ชา วงษ์ขาว (2550) ได้ศกึ ษาเรือ่ ง สือ่ ละคร โทรทัศน์เกาหลีกับการเผยแพร่วัฒนธรรมในสังคมไทย มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ อันได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได้สว่ นตัว ต่อความคิดเห็นต่อละครโทรทัศน์เกาหลี พฤติกรรม การรั บ ชมละครโทรทั ศ น์ เ กาหลี แ ละพฤติ ก รรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมเกาหลี อันได้แก่ การแต่งกาย การรับประทานอาหาร การท่องเที่ยว การฟังเพลง และการนิยมนักร้องเกาหลี รวมถึงการแสดงความรัก โรแมนติกแบบเกาหลีของกลุ่มวัยรุ่นไทย และศึกษาถึง ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆ ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย อายุระหว่าง 20-22 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา ส�ำหรับรายได้สว่ นตัว ต่อเดือนของกลุ่มตัวอย่าง คือ น้อยกว่า 10,000 บาท ผลสรุปการทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่าง ตัวแปรต่างๆ พบว่า คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ อันได้แก่ อายุ มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็นต่อละคร เกาหลีของกลุ่มวัยรุ่นกล่าวคือ อายุที่แตกต่างกันท�ำให้ ความคิดเห็นต่อละครเกาหลีของกลุ่มวัยรุ่นแตกต่างกัน ส่วนคุณลักษณะทางประชากร อันได้แก่ เพศ การศึกษา

อาชีพและรายได้ ไม่มีความสัมพันธ์กับความคิดเห็น ต่อละครเกาหลีของกลุม่ วัยรุน่ กล่าวคือ เพศ การศึกษา อาชีพและรายได้ ที่แตกต่างกันไม่ท�ำให้ความคิดเห็น ต่อละครเกาหลีของกลุ่มวัยรุ่นแตกต่างกัน ส่วนตัวแปร คุณลักษณะทางประชาศาสตร์ อันได้แก่ เพศ อายุ การศึ ก ษา อาชี พ และรายได้ มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ พฤติกรรมการชมละครเกาหลีของกลุ่มวัยรุ่น กล่าวคือ เพศ การศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกันท�ำให้ พฤติกรรมชมละครเกาหลีของกลุ่มวัยรุ่นแตกต่างกัน และส� ำ หรั บ ความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งคุ ณ ลั ก ษณะทาง ประชากรศาสตร์กับการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก ละครเกาหลี อันได้แก่ การรับประทานอาหาร การท่องเทีย่ ว การแต่งกาย การแสดงความรักโรแมนติก การฟังเพลง และการนิ ย มนั ก ร้ อ งเกาหลี ข องกลุ ่ ม วั ย รุ ่ น พบว่ า คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ ด้านเพศ มีความสัมพันธ์ กับการเลียนแบบด้านการแต่งกาย การฟังเพลงและการ นิยมนักร้องเกาหลี แต่ไม่มคี วามสัมพันธ์กบั การเลียนแบบ ด้านอื่นๆ กล่าวคือ เพศที่แตกต่างกันท�ำให้เลียนแบบ ด้านการแต่งกาย การฟังเพลงและการนิยมร้องเกาหลี แตกต่างกัน คุณลักษณะประชากร ด้านอายุ มีความ สัมพันธ์กับการเลียนแบบด้านการฟังเพลงและการนิยม นักร้องเกาหลี แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับการเลียนแบบ ด้านอืน่ ๆ กล่าวคืออายุทแี่ ตกต่างกันท�ำให้การเลียนแบบ การฟังเพลงและการนิยมนักร้องเกาหลีแตกต่างกัน คุณลักษณะประชากร ด้านการศึกษามีความสัมพันธ์กบั การเลียนแบบด้านการฟังเพลงและการนิยมนักร้อง เกาหลีแต่ไม่มีความสัมพันธ์กับการเลียนแบบด้านอื่นๆ กล่าวคือการศึกษาที่แตกต่างกันท�ำให้การเลียนแบบ การฟังเพลงและการนิยมนักร้องเกาหลีแตกต่างกัน ส่วนคุณลักษณะประชากร ด้านอาชีพมีความสัมพันธ์กบั การเลียนแบบด้านการรับประทานอาหารแต่ไม่มีความ สัมพันธ์กับการเลียนแบบด้านอื่นๆ กล่าวคือ การอาชีพ ทีแ่ ตกต่างกันท�ำให้การเลียนแบบการรับประทานอาหาร แตกต่างกัน และคุณลักษณะทางประชากรด้านรายได้ มีความสัมพันธ์กับการเลียนแบบด้านการรับประทาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

อาหาร การแต่งกายและการฟังเพลงแต่ไม่มคี วามสัมพันธ์ กับการเลียนแบบด้านอืน่ ๆ กล่าวคือ รายได้ ทีแ่ ตกต่างกัน ท�ำให้การเลียนแบบการรับประทานอาหาร การแต่งกาย และการฟังเพลงของกลุ่มที่วัยรุ่นแตกต่างกัน ในส่ ว นของความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งความคิ ด เห็ น และพฤติ ก รรมการชมละครเกาหลี กั บ พฤติ ก รรม การเลี ย นแบบทางวั ฒ นธรรมจากสื่ อ ละครเกาหลี อันได้แก่ การเลียนแบบทางด้านการรับประทานอาหาร การท่องเทีย่ ว การแต่งกาย การแสดงความรักโรแมนติก การฟังเพลงและการนิยมนักร้องเกาหลีของกลุ่มวัยรุ่น พบว่าตัวแปรความคิดเห็นต่อละครโทรทัศน์เกาหลีและ ตัวแปรพฤติกรรมการชมละครโทรทัศน์เกาหลีมีความ สัมพันธ์กับการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อละคร เกาหลีทงั้ 5 ด้านในทิศทางเดียวกัน ซึง่ หมายถึง หากกลุม่ ตัวอย่างมีความคิดเห็นในเชิงบวกและพฤติกรรมการชม ละครโทรทัศน์เกาหลีในปริมาณมากขึน้ ก็จะมีพฤติกรรม การเลียนแบบจากสือ่ ละครเกาหลีในด้านการรับประทาน อาหาร การท่องเที่ยว การฟังเพลง และนิยมนักร้อง เกาหลี การแสดงความรักโรแมนติกมากขึ้นด้วย ทิพยา สุขพรวิทวัส (2550) ได้ศกึ ษาเรือ่ งพฤติกรรม การเปิดรับและการเลียนแบบสื่อละครโทรทัศน์เกาหลี ในการศึกษาครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์ (1) เพือ่ ศึกษาพฤติกรรม การเปิดรับชมละครโทรทัศน์เกาหลี (2) การเลียนแบบ สือ่ ละครโทรทัศน์เกาหลีของผูช้ มในเขตกรุงเทพมหานคร และ (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเนื้อหาละคร โทรทัศน์และการเลียนแบบ การศึกษา พบว่า 1) เพศหญิง ผู้ชมที่มีอายุ 15-19 มีสถานภาพหม้ายหรือหย่าร้าง จบการศึกษาระดับมัธยมศึกษา มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,001 บาทขึน้ ไป อาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัวมีพฤติกรรม การเลี ย นแบบสื่ อ ละครเกาหลี ม ากที่ สุ ด โดยมี ก าร เลียนแบบเรือ่ งการซือ้ และใช้เครือ่ งส�ำอางตามดาราละคร โทรทัศน์เกาหลีอยูใ่ นระดับมาก ซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของปภังกร ปรีดาชัชวาล และคณะ (2556) ทีว่ า่ การใช้ เครื่องส�ำอางเกาหลีเป็นวัฒนธรรมเกาหลีอย่างหนึ่งที่ วัยรุ่นไทยให้ความสนใจ เชื่อถือ และยอมรับ รองลงมา

179

มีการเลียนแบบในระดับมาก เรื่องการเลือกซื้อและใช้ สินค้าแบรนด์เนม ตามละครโทรทัศน์เกาหลี 2) พฤติกรรม การเปิดรับของผู้ชมละครโทรทัศน์เกาหลีกับบุคคลใด ไม่พบความแตกต่างของการเลียนแบบตามการเปิดรับ ที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 3) เนื้อหาละครโทรทัศน์ เกาหลีมคี วามสัมพันธ์กบั การเลียนแบบ โดยรวม เนือ้ หา ละครโทรทัศน์มีความสัมพันธ์กับบวกกับการเลียนแบบ ในระดับปานกลางอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.01 ประภาพร พวงเกตุ (2551) ได้ศึกษาพฤติกรรม การเลือกชมภาพยนตร์ซรี ยี่ เ์ กาหลีในเขตกรุงเทพมหานคร มีจดุ ประสงค์เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการเลือกชมภาพยนต์ ซี รี่ ย ์ เ กาหลี ข องกลุ ่ ม วั ย รุ ่ น ในเขตกรุ ง เทพมหานคร เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับของผู้ชมภาพยนตร์ซีรี่ย์ เกาหลีในเขตกรุงเทพมหานคร เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างเนื้อหาภาพยนตร์ และการเลียนแบบของกลุ่ม วัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษา พบว่า ผูช้ ม ทีม่ พี ฤติกรรมการเลือกชมภาพยนตร์ซรี ยี่ เ์ กาหลีมคี วามถี่ ในการชมภาพยนตร์ ซี รี่ ย ์ เ กาหลี 1 ครั้ ง /สั ป ดาห์ ร้อยละ 41.0 ระยะเวลาในการชมภาพยนตร์ซรี ยี่ เ์ กาหลี 2 ชม./วัน คิดเป็นร้อยละ 41.3 ช่วงเวลา 18.01-24.00 น. คิดเป็นร้อยละ 47.5 ชมคนเดียว คิดเป็นร้อยละ 37.5 สาเหตุในการรับชมเพือ่ ความเพลิดเพลิน คิดเป็นร้อยละ 27.2 เคยชมประเภทรักโรแมนติก คิดเป็นร้อยละ 34.2 ประเภทของภาพยนตร์ที่ชื่นชอบมาก คือ รักโรแมนติก คิดเป็นร้อยละ 42.0 สาเหตุทที่ ำ� ให้ชนื่ ชอบภาพยนตร์ซรี ยี่ ์ เกาหลี คือ การด�ำเนินเรือ่ งสนุกสนานและน่าติดตามชม คิดเป็นร้อยละ 22.2 เลือกรับชมภาพยนตร์ซีรี่ย์เกาหลี จากสถานีโทรทัศน์ คิดเป็นร้อยละ 47.3 ภาพยนตร์ซรี ยี ์ เกาหลีที่เคยชม คือ เรื่องแดจังกึมจอมนางแห่งวังหลวง คิดเป็นร้อยละ 24.3 ปัจจัยที่ท�ำให้ชื่นชอบในการชม ภาพยนตร์ซรี ยี่ เ์ กาหลี คือ เนือ้ เรือ่ ง คิดเป็นร้อยละ 29.6 ดาราน�ำชายที่ชื่นชอบมากที่สุด คือ เรน คิดเป็นร้อยละ 28.5 ดาราหญิงทีช่ ื่นชอบ คือ ลี ยอง-เอ คิดเป็นร้อยละ 29.3 ปัจจัยที่ท�ำให้ชื่นชอบดาราซีรี่ย์เกาหลี ส่วนความ คิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลียนแบบและพฤติกรรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

180

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การเปลีย่ นแปลงหลังชมภาพยนตร์เกาหลี คือ การฟังเพลง เกาหลี อยูใ่ นระดับปานกลาง ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรม การเลือกชมภาพยนตร์ซีรี่ย์เกาหลี คือ การด�ำเนินเรื่อง สนุก ตื่นเต้น และน่าติดตามชมอยู่ในระดับมาก และ ผลการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกชม ภาพยนตร์ซีรี่ย์เกาหลี ด้านผลิตภัณฑ์ ผลการวิเคราะห์ พบว่า ระดับทัศนคติดา้ นผลิตภัณฑ์ในภาพรวมมีระดับมาก ด้านราคาในระดับปานกลาง ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย อยู่ในระดับปานกลาง และด้านช่องทางการส่งเสริม การตลาด อยู่ในระดับปานกลาง

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาครัง้ นี้ ท�ำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุม่ ตัวอย่าง 400 คน โดยวิธกี ารเลือกกลุม่ โดยการสุม่ ตัวอย่าง แบบหลายขั้นตอน และการจัดสรรโควตา (Quota Sampling) จ�ำนวนตัวอย่างทีเ่ ก็บข้อมูลในแต่ละสถานที่ แห่งละ 100 คนตัวอย่างเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นไทยที่รับชม ละครโทรทัศน์เกาหลีทำ� การจับฉลากสถานทีท่ เี่ ป็นแหล่ง รวมตัวของวัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 4 แห่ง ได้แก่ สยามสแควร์ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว เอเชียทิค และตลาดวังหลัง

การเลือกกลุ่มตัวอย่าง

ผู้วิจัยท�ำการสุ่มกลุ่มตัวอย่างโดยใช้หลักการสุ่ม ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน โดยแบ่งเป็น 4 ขัน้ ตอน ดังนี้ ขั้นที่ 1 การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงวัยรุ่นไทยอายุ 13-25 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ขั้นที่ 2 การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงเฉพาะกลุ่ม วัยรุ่นไทยที่รับชมละครโทรทัศน์เกาหลี ขั้นที่ 3 ท�ำการจับฉลากสถานที่ที่เป็นแหล่งรวมตัว ของวัยรุ่นไทยในเขตกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 4 แห่ง ได้แก่ สยามสแควร์ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว เอเชียทิค และตลาดวังหลัง ขัน้ ที่ 4 ท�ำการเลือกตัวอย่างในแต่ละสถานที่ โดยใช้ วิธีการสุ่มตัวอย่าง โดยวิธีการจัดสรรโควตา (Quota

Sampling) เนือ่ งจากในงานวิจยั ฉบับนี้ ต้องการจ�ำนวน ประชากรตัวอย่างทั้งหมด 400 คน จึงก�ำหนดโควตา ของจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างที่จะเก็บในแต่ละสถานที่ ที่ละ 100 คน

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล เป็ น แบบสอบถามมี 4 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคล ส่วนที่ 2 การเปิดรับละครโทรทัศน์เกาหลี ส่วนที่ 3 ค่านิยมที่ได้รับจากละครโทรทัศน์เกาหลี ลักษณะเป็น มาตรส่วนประเมินค่า (Rating scale) 5 ระดับ ส่วนที่ 4 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลียนแบบ วัฒนธรรมเกาหลีของวัยรุน่ แบ่งเป็น 2 พฤติกรรม ได้แก่ 1) วัฒนธรรมด้านวัตถุ 2) วัฒนธรรมด้านความสัมพันธ์ ทางสังคมและวิถชี วี ติ มีลกั ษณะเป็นมาตราส่วนประเมิน ค่า 5 ระดับ (5-point rating scale)

การวิเคราะห์ข้อมูล

สถิติที่ใช้ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ (Frequencies) ค่าเฉลีย่ (Mean) ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ค่าร้อยละ (Percentage) และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ t-test, F-test และ Chi-Square

สรุปผลการวิจัย

ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นหญิง มีอายุระหว่าง 13-17 ปี จบการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้น มีรายได้ ระหว่าง 5,001-7,000 บาท การรับชมละครโทรทัศน์เกาหลีผตู้ อบแบบสอบถาม ชืน่ ชอบละครเกาหลีทางโทรทัศน์ประเภทชีวติ รักโรแมนติก มากทีส่ ดุ ชมละครเกาหลีทางโทรทัศน์ทกุ ตอน ชมละคร เกาหลีทางโทรทัศน์นาน 2 ชั่วโมงขึ้นไป ค่านิยมที่ได้รับจากการชมละครโทรทัศน์เกาหลี ของวัยรุน่ ไทยในภาพรวม อยูใ่ นระดับมาก ได้แก่ อดทน/ อดกลัน้ ซือ่ สัตย์ สุภาพ และการด�ำเนินชีวติ ด้วยความรัก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

มีการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลีในภาพรวม อยู่ใน ระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.99 เมื่อพิจารณาเป็น รายด้าน พบว่า 1. ด้านวัตถุ ได้แก่ การท�ำศัลยกรรม รองลงมา คือ การใช้เครื่องส�ำอางและการใช้สินค้าแบรนด์เกาหลี และอันดับที่สาม คือ การลดความอ้วน/ดูแลสุขภาพ 2. ด้านสังคมและวีถกี ารด�ำเนินชีวติ การอยูด่ ว้ ยกัน ก่อนแต่งงาน รองลงมา คือ การแสดงความรักโรแมนติก อยู่ในระดับมาก และอันดับที่สาม คือ การซื่อสัตย์/ ให้เกียรติก่อนแต่งงาน

อภิปรายผลการวิจัย

1. ผลการศึกษาพฤติกรรมการรับชมละครโทรทัศน์ พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามจ�ำนวนมากทีส่ ดุ ชืน่ ชอบละคร เกาหลีทางโทรทัศน์ประเภทชีวิตรักโรแมนติก ชมละคร เกาหลีทางโทรทัศน์ทกุ ตอน ชมละครเกาหลีทางโทรทัศน์ ตัง้ แต่ 2 ชัว่ โมงขึน้ ไป ทีเ่ ป็นเช่นนีอ้ าจเนือ่ งมาจาก ผูต้ อบ แบบสอบถามอยูใ่ นวัยรุน่ ซึง่ เป็นวัยทีก่ ำ� ลังให้ความสนใจ เกี่ยวกับเรื่องของความรัก จึงชื่นชอบละครประเภทรัก โรแมนติก ท�ำให้ติดตามชมละครเกาหลีทุกตอนและชม จนจบตอน การที่ศึกษาตัวแปรหลายๆ ตัวก็เพื่อให้การ วัดผลมีความเที่ยงตรง และเชื่อถือได้มากที่สุดเป็นไป ตามแนวคิดของแมคเลาด์ (McLeod, 1972: 123) เสนอว่า ในการวัดพฤติกรรมการเปิดรับสือ่ ในการวิจยั นัน้ ดัชนี (Index) ที่ใช้วัดพฤติกรรมการเปิดรับสื่อ (Media exposure) มี 2 ประเภท คือ 1. การวัดจากเวลาที่ให้ กับสื่อ (Time Spent with media) 2. การวัดจาก ความถี่ของการใช้สื่อ (Frequency) แยกตามประเภท ของเนื้อหาที่แตกต่างกันการวัดเวลาที่ให้กับสื่อ เป็นวิธี การวัดทีง่ า่ ยส�ำหรับการวิจยั ในการค้นหาค�ำตอบ แต่ทว่า มีขอ้ เสียทีค่ ำ� ตอบทีไ่ ด้ขนึ้ อยูก่ บั ปัจจัยอีกหลายอย่าง เช่น ความสนใจของผูร้ บั สารต่อสือ่ การเลือกใช้สอื่ ทีส่ ามารถ จัดหามาได้ (Availability of the media) รวมไปถึง เวลาว่างที่บุคคลมีอยู่และใช้เพื่อความบันเทิง ท�ำให้ ค�ำตอบที่เกี่ยวข้องกับการวัดเวลาที่ให้กับสื่อไม่สามารถ

181

ตีความหมายทางจิตวิทยาได้ และท�ำให้ผลลัพธ์ทไี่ ด้อาจ ไม่ชัดเจนเมื่อน�ำไปเกี่ยวข้องกับตัวแปรอื่นๆ 2. ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับ ค่านิยมจากการชมละครโทรทัศน์ อยูใ่ นระดับมาก ทีเ่ ป็น เช่นนี้อาจเนื่องมาจาก ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นวัยรุ่น ซึง่ เป็นวัยทีช่ อบแสดงออกทางความคิด และอารมณ์อย่าง อิสระ รุนแรง และยังมีประสบการณ์ชวี ติ น้อย การเรียน การสอนเกี่ยวกับทักษะชีวิต และการเรียนการสอนใน สถาบันการศึกษาอาจมีไม่มากพอ เมื่อมีค่านิยมหรือ ความเชือ่ ในเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ ว่าเป็นสิง่ ทีน่ า่ เชือ่ ถือ และอยู่ ในความนิยม หรือน่ากระท�ำก็จะยึดถือเป็นหลักประจ�ำใจ จึงส่งผลให้ชนื่ ชอบละครเกาหลี และได้นำ� หลักการด�ำรง ชีวิต การตัดสินใจ และการปฏิบัติตามตัวละครที่ตนเอง ชื่นชอบในละครเกาหลี ไม่ว่าการแสดงออกทางด้าน ความอดทน อดกลัน้ ความซือ่ สัตย์ ความสุภาพ เป็นต้น ซึ่งผลการศึกษามีความสอดคล้องกับแนวคิดการแบ่ง ประเภทของค่านิยมของฟีนกิ ซ์ ได้กล่าวถึงค่านิยมว่าเป็น สิ่งที่เกี่ยวข้องกับความชอบและสามารถแยกความชอบ อย่างหนึง่ ออกจากความชอบอย่างอืน่ ๆ วิธแี สดงออกของ ค่านิยมที่เห็นได้ชัด คือ ความสนใจและความปรารถนา ของบุคคลที่จะกระท�ำตาม และได้แบ่งค่านิยมออกเป็น 6 ชนิด คือ 1) ค่านิยมทางวัตถุ (Material values) เป็น ค่านิยมว่าเป็นสิง่ ทีเ่ กีย่ วข้องกับปัจจัยสีข่ องมนุษย์ อันได้แก่ อาหาร เครือ่ งนุง่ ห่ม ทีอ่ ยูอ่ าศัย และยารักษาโรค เป็นต้น 2) ค่านิยมทางสังคม (Social values) เป็น ค่านิยมทีช่ ว่ ยให้บคุ คลเกิดความรักความสัมพันธ์ในสังคม และชีวิตความเป็นอยู่ 3) ค่านิยมทางด้านความจริง (Truth values) เป็นค่านิยมทีเ่ กีย่ วกับความจริง ซึง่ เป็นค่านิยมทีส่ ำ� คัญยิง่ ส� ำ หรั บ ผู ้ ที่ ต ้ อ งการความรู ้ เช่ น นั ก ปราชญ์ และ นักวิทยาศาสตร์ที่ค้นคว้ากฎแห่งธรรมชาติ 4) ค่านิยมทางจริยธรรม (Moral values) เป็น ค่านิยมที่ก่อให้เกิดความรับผิดชอบ เช่น ความยุติธรรม ความซื่อสัตย์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

182

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

5) ค่านิยมทางสุนทรียภาพ (Aesthetic values) เป็นความซับซ้อนในความดี และความสวยงามของสิ่ง ต่างๆ 6) ค่านิยมทางศาสนา (Religious values) เป็น ค่านิยมทีเ่ กีย่ วกับความปรารถนาความสมบูรณ์ของชีวติ รวมทั้งความรัก และการบูชาในทางศาสนาด้วย 3. ผลการศึ ก ษา พบว่ า ผู ้ ต อบแบบสอบถามมี พฤติ ก รรมเลี ย นแบบวั ฒ นธรรมเกาหลี ในภาพรวม ในระดับมาก โดยมีพฤติกรรมเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี ด้านที่เกี่ยวข้องกับวัตถุนิยม เช่น การนิยมศัลยกรรม เกาหลี การใช้เครื่องส�ำอาง การใช้สินค้าแบรนด์เนม ส่วนด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ได้แก่ การอยู่ด้วยกัน ก่อนแต่งงาน การแสดงความรักโรแมนติก ซึ่งผู้ตอบ แบบสอบถามที่เป็นวัยรุ่นเหล่านี้ได้รับอิทธิพลจากการ ชมละครโทรทัศน์เกาหลี และเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ ตามตัวละครโทรทัศน์เกาหลี ซึ่งผลการศึกษามีความ สอดคล้องกับทฤษฎีการเลียนแบบ (Imitation Theory) ของอัลเบิร์ต แบนดูรา (Bandura, 1997: 123) ที่ได้ให้ แนวคิดเกี่ยวกับทฤษฎีการเลียนแบบ คือ มนุษย์เรียนรู้ พฤติกรรมใหม่ๆ จากการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลอืน่ ๆ หรือพฤติกรรมที่ปรากฏในสื่อมวลชน จะท�ำให้ผู้รับสาร เรียนรู้พฤติกรรมของสังคม ในแง่มุมของการสื่อสาร อธิบายถึงการเลียนแบบว่าในวัยเด็กมนุษย์มักจะเรียนรู้ ความเป็นไปในโลกจากสิง่ แวดล้อม ประสบการณ์ทไี่ ด้เห็น จะท�ำให้เกิดการจดจ�ำและเลียนแบบ พฤติกรรมนั้นๆ ประสบการณ์ทไี่ ด้รบั ผ่านสือ่ มวลชน ไม่วา่ จะเป็น ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์ ก็ท�ำให้เด็กได้รับและจดจ�ำน�ำมาท�ำตาม เช่นกัน ทัง้ นี้ แบนดูรา กล่าวว่า การเลียนแบบไม่ตอ้ งการ เสริมแรงด้วยรางวัลหรือผลตอบแทน แต่การให้รางวัล จะท�ำให้เกิดการเลียนแบบได้ง่ายขึ้น 4. ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้ตอบแบบ สอบถามที่มีเพศ อายุ และรายได้ต่อเดือนโดยเฉลี่ยที่ ต่างกันได้รบั ค่านิยมจากการชมละครโทรทัศน์เกาหลีและ พฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลีทแี่ ตกต่างกัน อย่ า งมี นั ย ส� ำ คั ญ ทางสถิ ติ ที่ ร ะดั บ 0.05 ส่ ว นระดั บ

การศึกษาไม่แตกต่างกัน ที่เป็นเช่นนี้อาจจะเนื่องจาก ผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นเพศหญิง ซึ่งเป็นเพศที่ให้ ความสนใจเกีย่ วกับเรือ่ งความสวยความงาม อาจจะได้รบั ค่านิยมและเกิดพฤติกรรมเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี มากกว่าเพศชาย วัยรุน่ ทีม่ อี ายุนอ้ ยอาจจะได้รบั ค่านิยม และเกิดพฤติกรรมเลียนแบบได้มากกว่าผูท้ มี่ อี ายุมากกว่า เนื่องจากอายุยังน้อยยังอ่อนประสบการณ์จึงอาจจะ แยกแยะถึงความเหมาะสมถูกต้องความมีเหตุผลยัง ไม่ออก อีกทัง้ วัยรุน่ ทีไ่ ด้รบั รายได้จากบิดามารดา ย่อมมี เงินจับจ่ายซือ้ ของเพือ่ เลียนแบบนักแสดง ดารา ในละคร โทรทัศน์เกาหลีได้มากกว่าและง่ายกว่าซึ่งผลการศึกษา มีความสอดคล้องกับชวรัตน์ เชิดชัย (2527: 172) ที่ ก ล่ า วว่ า ลั ก ษณะของสื่ อ มวลชนแต่ ล ะประเภท นอกเหนือจากองค์ประกอบเกีย่ วกับอายุ เพศ การศึกษา สถานภาพทางสังคมและเศรษฐกิจ หรือองค์ประกอบ ที่ไม่สามารถเห็นเด่นชัด เช่น ทัศนคติ ความคาดหวัง ความกลัว ฯลฯ ของผู้รับสารจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การใช้สื่อแล้ว สื่อมวลชนแต่ละอย่างก็มีลักษณะเฉพาะ ที่ ผู ้ รั บ ข่ า วสารแต่ ล ะคน แสวงหาและได้ ป ระโยชน์ ไม่เหมือนกัน ผูร้ บั สารแต่ละคนย่อมจะหันเข้าหาลักษณะ บางอย่างจากสื่อที่จะสนองความต้องการ และท�ำให้ ตนเองเกิดความพึงพอใจ 5. ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ประเภทละคร เกาหลีทชี่ นื่ ชอบ ความต่อเนือ่ งในการรับชมละครเกาหลี และระยะเวลาในการรับชม มีความสัมพันธ์กับค่านิยม ที่ได้รับจากละครโทรทัศน์เกาหลี และการเลียนแบบ วัฒนธรรมเกาหลี อย่างมีนัยส�ำคัญที่ระดับ 0.05 ที่เป็น เช่นนี้เนื่องจาก ผู้ตอบแบบสอบถามมีความชื่นชอบ ในละครโทรทัศน์เกาหลีตามความชื่นชอบของตนเอง มีพฤติกรรมชมทุกตอนและชมเป็นระยะเวลานานจน จบตอน จึงส่งผลต่อการเกิดค่านิยมและน�ำมาสูพ่ ฤติกรรม เลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลีของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่ ง ผลการศึ ก ษามี ค วามสอดคล้ อ งกั บ แนวคิ ด ทฤษฎี การเลียนแบบของอัลเบิรต์ แบนดูรา (Bandura, 1997: 123) ที่กล่าวว่า มนุษย์เรียนรู้พฤติกรรมใหม่ๆ จากการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

สังเกตพฤติกรรมของบุคคลอืน่ ๆ หรือพฤติกรรมทีป่ รากฏ ในสือ่ มวลชน ซึง่ พฤติกรรมทีเ่ หมาะสมเป็นทีย่ อมรับของ สังคมมีแนวโน้มทีจ่ ะท�ำให้ผรู้ บั สารเรียนรูพ้ ฤติกรรมทีน่ า่ พึงปรารถนาของสังคม ในแง่มมุ ของการสือ่ สาร อธิบายถึงการเลียนแบบ ว่าในวัยเด็กมนุษย์มักจะเรียนรู้ความเป็นไปในโลกจาก สิง่ แวดล้อม ประสบการณ์ทไี่ ด้เห็นจะท�ำให้เกิดการจดจ�ำ และเลียนแบบพฤติกรรมนั้นๆ ประสบการณ์ที่ได้รับ ผ่านสื่อมวลชนไม่ว่าจะเป็น ภาพยนตร์ ละครโทรทัศน์ ก็ทำ� ให้เด็ก ได้รบั และจดจ�ำในการน�ำมาปฏิบตั ติ ามเช่นกัน และจอร์จ เกิร์บเนอร์ (George Gerbner) ผู้บุกเบิก แนวคิด Cultivation theory นีไ้ ด้สรุปว่าโทรทัศน์เข้ามา มีบทบาทในลักษณะ 3 B คือ 1) Blurring โทรทัศน์ค่อยๆ ลบภาพหรือท�ำให้ โลกของความเป็นจริงที่คนเคยมี (ซึ่งอาจจะมาจาก ประสบการณ์ตรงหรือการเรียนรู้จากแหล่งอื่นๆ) จาง หายไป 2) Blending โทรทัศน์ได้คอ่ ยๆ ผสมผสานความ เป็นจริงของคนเข้ากับกระแสหลักทางวัฒนธรรมที่มีอยู่ ในโทรทัศน์ 3) Bending โทรทัศน์ได้ค่อยๆ โน้มให้โลกของ คนเป็นไปตามกระแสหลักที่ตอบสนองต่อผลประโยชน์ ของโทรทัศน์เอง เช่นเดียวกับโลกของเด็ก เด็กจะสัมผัสโลกทีเ่ ป็น จริงหรือโลกทางกายภาพได้จากการมีประสบการณ์ตรง จากสภาวะแวดล้อมรอบตัว ในขณะทีโ่ ลกในจอโทรทัศน์ ก็จะให้ความเป็นจริงหรือประสบการณ์โดยอ้อมผ่านสื่อ อีกทีหนึง่ เด็กจัดเป็นผูบ้ ริโภคสือ่ โทรทัศน์มากก็มแี นวโน้ม ว่าหากโลกจริงๆ กับโลกในจอขัดแย้งกัน เด็กอาจจะ เลือกเชือ่ โลกในจอก็เป็นได้ หรือกล่าวอีกอย่างหนึง่ ก็คอื โลกในจอได้ปลูกฝังวัฒนธรรมทางสังคมให้แก่เด็กมากกว่า สถาบันอื่นๆ แม้ว่าในความเป็นจริงเด็กจะมีพ่อแม่ ครู เพื่อน เป็นกลุ่มอ้างอิงอยู่ แต่โดยลักษณะของโทรทัศน์ ทีน่ ำ� เสนอแต่กระแสหลัก (Mainstream) ย่อมท�ำให้เด็ก คล้อยตามมากกว่า รวมทัง้ ผูใ้ หญ่หรือเพือ่ นๆ เองก็ได้รบั

183

การปลูกฝังจากโทรทัศน์มาไม่แตกต่างกัน โทรทัศน์ในฐานะ สื่อซึ่งสามารถเปิดประสบการณ์ น�ำโลกอันกว้างใหญ่ มาให้เราได้สัมผัสจึงทรงอิทธิพลอย่างแท้จริง และสอดคล้องกับทฤษฎีของเทพนม เมืองแมน และสวิง สุวรรณ (2540: 9) ที่กล่าวว่า ค่านิยมเป็น องค์ประกอบส�ำคัญสิ่งหนึ่ง ซึ่งค่านิยมเป็นกระบวนการ ทางความคิดของบุคคลทีเ่ ป็นตัวก�ำหนด ตัวตัดสิน ชีน้ ำ� ให้ บุคคลปฏิบตั อิ ย่างใดอย่างหนึง่ ซึง่ อาจจะเป็นการปฏิบตั ิ ที่ถูกต้องหรือไม่ถูกต้องก็ได้

ข้อเสนอแนะทั่วไป

1. ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับ หรือซึมซับค่านิยมจากการชมละครโทรทัศ น์เกาหลี ทางด้านการรูจ้ กั ควบคุมตนเองน้อยทีส่ ดุ ดังนัน้ รายการ โทรทัศน์ช่องต่างๆ ที่น�ำละครเกาหลีมาออกอากาศ ควรจัดรายการทีใ่ ห้วยั รุน่ ด้วยกันได้ออกมาแสดงความเห็น เกีย่ วกับค่านิยมทีไ่ ม่เหมาะสมดังกล่าว เพือ่ ให้ผชู้ มทีเ่ ป็น วัยรุน่ มีคา่ นิยมเกีย่ วกับการรูจ้ กั ควบคุมตนเอง ใช้เหตุผล มากกว่าอารมณ์เพือ่ ให้สามารถน�ำไปใช้ในการด�ำรงชีวติ ของตนเองได้อย่างสงบสุข หรือจะใช้วิธีเดียวกับการ ท�ำการตลาดวัฒนธรรมเกาหลี โดยได้จัดท�ำเว็บไซต์ขึ้น เพือ่ อธิบายเรือ่ งราว หรือความหมายของการแสดงออก ทางวัฒนธรรม 2. ผลการศึ ก ษา พบว่ า ผู ้ ต อบแบบสอบถามมี พฤติกรรมเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลีในด้านที่เกี่ยวกับ วัตถุนยิ ม ในเรือ่ งการท�ำศัลยกรรมเกาหลีมากทีส่ ดุ ดังนัน้ ควรมีรายการโทรทัศน์ ที่น�ำข้อมูลเกี่ยวกับผลดี ผลเสีย ในการท�ำศัลยกรรมรวมทัง้ ค่าใช้จา่ ย และความเห็นอืน่ ๆ ของผูท้ ำ� ศัลยกรรมมาชีแ้ จงให้ทราบเพือ่ ทีจ่ ะใคร่ครวญถึง ผลทีจ่ ะเกิดขึน้ เพราะวัยรุน่ มีความคิดว่า หากได้ศลั ยกรรม แล้วอาจสามารถได้รบั ความสวยทีม่ าชดเชยความบกพร่อง ของรูปร่างหน้าตาได้เช่นกันดังนัน้ ควรเน้นไปทิศทางทีไ่ ม่ เกีย่ วกับวัตถุนยิ ม เช่น การด�ำรงชีวติ การปฏิบตั ติ นเป็น คนดี การให้ความส�ำคัญกับคุณธรรมจริยธรรม เช่น ความกตัญญู และเชือ่ ฟังพ่อแม่ การพูดจาสุภาพอ่อนโยน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

184

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ความมีเหตุผล ความเสียสละ ความรักชาติ ศาสน์ กษัตริย์ ความสามัคคี การตั้งใจท�ำงาน และการใส่ใจตั้งใจเรียน หนังสือ เป็นต้น โดยท�ำรายการเผยแพร่ทางสื่อที่วัยรุ่น นิยมเปิดรับ 3. ผลการศึ ก ษา พบว่ า ผู ้ ต อบแบบสอบถามมี พฤติกรรมเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลีในด้านความรัก และปฏิสัมพันธ์ทางสังคมในเรื่องการอยู่ด้วยกันก่อน แต่งงานมากที่สุด ผู้ปกครองควรเอาใจใส่ในการรับชม ละครเกาหลีของวัยรุน่ ทีอ่ ยูใ่ นครอบครัว ควรให้คำ� แนะน�ำ ให้รู้จักการแยกแยะการแสดงพฤติกรรมที่ถูกต้องและ ไม่ถกู ต้องแก่ผชู้ มทีเ่ ป็นวัยรุน่ เพราะค่านิยมของวัยรุน่ นัน้ เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่งสื่อมวลชนน�ำเสนอสิ่งที่ เกิดขึน้ ในสังคม อาจกระตุน้ ให้วยั รุน่ ไม่เลียนแบบพฤติกรรม ที่ไม่เหมาะสมจากการรับชมละครเกาหลีได้

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

1. ในการศึกษาครัง้ ต่อไปควรศึกษาในกลุม่ ตัวอย่าง ทีเ่ ป็นวัยท�ำงาน เพือ่ ให้ทราบถึงผลการรับชมละครโทรทัศน์ เกาหลีต่อค่านิยมและการเลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี ของวัยอื่นๆ ที่นิยมละครเกาหลี 2. ในการศึกษาครั้งต่อไปควรศึกษาในเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์ผชู้ มทีเ่ ป็นวัยรุน่ เพือ่ ให้ได้ขอ้ มูลเชิงลึก ในการพิจารณาการน�ำละครเกาหลีมาออกอากาศรวมทัง้ ศึกษาทัศนคติของวัยรุ่นต่อค่านิยมและวัฒนธรรมไทย เปรียบเทียบกับของเกาหลี 3. ศึกษาความเห็นของวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย ส�ำคัญ คือ แนวทางการสร้างสื่อที่จะท�ำให้วัยรุ่นสนใจ เปิดรับเพื่อน�ำมาเป็นแนวทางปรับปรุงระบบโทรทัศน์ ที่ปลูกฝังค่านิยมและการเลียนแบบวัฒนธรรมไทยให้ มากขึ้น

บรรณานุกรม

กาญจนา แก้วเทพ. (2552). การวิเคราะห์สื่อ: แนวคิดและเทคนิค. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย กานต์พชิ ชา วงษ์ขาว. (2550). สือ่ ละครโทรทัศน์เกาหลีกบั การเผยแพร่วฒ ั นธรรมเกาหลีในสังคมไทย. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กิติมา สุรสนธิ. (2545). ความรู้ทางการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. จิราจารีย์ ชัยมุสิก และสุกรี แมนชัยนิมิต. (2549, กุมภาพันธ์). เกาหลีฟีเวอร์ซีรี่ย์ละครฮิตติดจอตู้. ชัยอนันต์ สมุทวณิช. (2540). วัฒนธรรม คือ ทุน. กรุงเทพมหานคร: บริษัทสุขุมและบุตร. ชวรัตน์ เชิดชัย. (2527). ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับสื่อสารมวลชน. กรุงเทพมหานคร : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ทิพยา สุขพรวิทวัส. (2550). พฤติกรรมการเปิดรับและการเลียนแบบสือ่ ละครโทรทัศน์เกาหลี. วิทยานิพนธ์ศลิ ปศาสตร มหาบัณฑิต, คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. เทพนม เมืองแมน และสวิง สุวรรณ. (2540). พฤติกรรมองค์การ. พิมพ์ครั้งที่ 2 กรุงเทพมหานคร: ไทยวัฒนาพานิช. ประภาพร พวงเกตุ. (2551). พฤติกรรมการเลือกชมภาพยนตร์ซีรี่ย์เกาหลีในเขตกรุงเทพมหานคร. ภาคนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, คณะการตลาด มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม. ปภังกร ปรีดาชัชวาล, ไฉไล ศักดิวรพงศ์ และสากล สถิตวิทยานันท์. (2556). การยอมรับและพฤติกรรมการเลียน แบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 5(1). 17-30. วัชรา น่วมเทียบ. (2551). ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อความนิยมของผูช้ มละครโทรทัศน์ประเทศเกาหลี. วิทยานิพนธ์ ศิลปศาสตร มหาบัณฑิต, คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. อภินันท์ มุสิกะพงษ์. (2553). บทบาทของสื่อในการเผยแพร่วัฒนธรรมไทย. ส�ำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดก�ำแพงเพชร ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

185

Bandura, Albert. (1977). Social Learning Theory. New York: Prentice Hall. Gerbner. George. (1977). Mass Media Policies in Changing Cultures. New York: John Wiley And Son. Klapper.JosephtT. (1960). The Effects o fMass Communication. Illinois: the Free Press. Mcleod & O’Keefe. (1972). Socialization; Current Perspectives in Mass Communications Research. London: Sage Publications.

Vanida Chatsakulpairach received her High School from SatriWat Absornsawan School in 2003. Bachelor Degree of Communication Arts, Major in Advertising and minor in Public Relations from Siam University in 2006. In 2008 continue to study in Master Degree Siam University Major in Advertising and Public Relations.I am currently work for Freelance Pretty Mc Model.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

186

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

การจัดการศึกษาระดับอุดมศึกษาเพื่อคนพิการ HIGHER EDUCATION MANAGEMENT FOR THE DISABLED ณตา ทับทิมจรูญ1 บทคัดย่อ

จากการให้ความส�ำคัญต่อคนพิการตามนโยบายของรัฐบาลทีเ่ ร่งพัฒนาศักยภาพคนพิการและให้สามารถด�ำรง ชีวติ อยูใ่ นสังคมได้อย่างปกติสขุ การจัดการศึกษาระดับอุดมศึกษาเพือ่ คนพิการจึงเป็นภารกิจส�ำคัญทีส่ ถาบันการศึกษา ระดับอุดมศึกษาต้องตระหนักถึงความพร้อมส�ำหรับการจัดการเรียนการสอนซึ่งมีความพิเศษและแตกต่างไปจาก นักศึกษาปกติทั่วไป บทความเรื่องการจัดการศึกษาระดับอุดมศึกษาเพื่อคนพิการ มีวัตถุประสงค์เพื่อทบทวนแนวคิด เกี่ยวกับความส�ำคัญ ความหมายของคนพิการ ประเภทของความพิการ การจัดการศึกษาส�ำหรับคนพิการ แนวทาง คุณภาพมาตรฐานการจัดการศึกษา สื่อการเรียนการสอน องค์ประกอบการจัดสภาพแวดล้อมสิ่งอ�ำนวยความสะดวก ส�ำหรับการจัดการศึกษาเพื่อคนพิการ ปัญหาและอุปสรรคจากความพิการที่มีผลต่อวิถีชีวิตส�ำหรับการศึกษาระดับ อุดมศึกษารวมทั้งปัจจัยที่เอื้ออ�ำนวยต่อการจัดการศึกษาเพื่อคนพิการและข้อเสนอแนะเพิ่มเติมที่เป็นประโยชน์ต่อ การจัดการศึกษาเพื่อคนพิการ ผู้บริหารสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาสามารถน�ำแนวคิดต่างๆ ไปปรับใช้ส�ำหรับ การจัดการเรียนการสอน รวมถึงการจัดสภาพแวดล้อมสิง่ อ�ำนวยความสะดวกต่างๆ ให้สอดคล้องกับบริบทของตนเอง และตอบสนองต่อการจัดการศึกษาตามพระราชบัญญัตกิ ารศึกษาแห่งชาติ อีกทัง้ เป็นการจัดการศึกษาให้เท่าเทียมกับ นักศึกษาปกติ ส่งเสริมให้คนพิการได้ใช้ชีวิตอย่างเป็นอิสระ มีศักดิ์ศรีสามารถพึ่งตนเองได้โดยไม่เป็นภาระของผู้อื่น และเป็นการสร้างทรัพยากรมนุษย์ที่ส�ำคัญต่อการพัฒนาประเทศต่อไป ค�ำส�ำคัญ : การจัดการศึกษา คนพิการ

Abstract

The government’s policy has placed an emphasis on the development of the disabled people’s potentials and the capabilities to lead a peaceful life. The management of higher education, thus, has become one of the major missions for tertiary education institutions, with their awareness towards the preparations of educational management distinctive from the normal instructional practices. The purpose of this article on higher education management for the disabled is, then, to review the significance, definition and types of the disabled; the educational management, trends, quality, standards, and teaching media. Moreover, the focus of study was on the elements in the organization of the environment and facilities needed for the educational management for the disabled, problems and hindrances affecting a higher educational life of the 1

ผู้อ�ำนวยการส�ำนักส่งเสริมวิชาการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail: natatub@pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

187

disabled, as well as factors favorable to the management of education and constructive recommendations. Administrators would be able to apply the concepts to the management of education, environment and facilities to meet their particular contexts and to respond to the educational management required by the National Education Act. As a result, the management would set the same standard as the management of normal students and promote a life of freedom and integrity for the disabled who could become self-reliant and free from dependence on others, as well as the development of human resource essential to the development of the nation. Keywords: educational management, the disabled

ความส�ำคัญ ความหมายของคนพิการ

จากผลส�ำรวจของส�ำนักงานสถิติแห่งชาติปี พ.ศ. 2550 พบว่าในประเทศไทยมีคนพิการจ�ำนวน 1.9 ล้านคน หรือร้อยละ 2.9 ที่รัฐต้องให้ความช่วยเหลือ (ส�ำนักงาน สถิตแิ ห่งชาติ, 2551) และหากคนพิการได้รบั การพัฒนา อย่างมีประสิทธิภาพและครอบครัวของคนพิการได้รับ การช่วยเหลืออย่างเหมาะสมเขาเหล่านั้นจะเป็นต้นทุน ทางสังคมที่สามารถพึ่งตนเอง ด�ำรงชีวิตอย่างเป็นอิสระ และมีศักดิ์ศรี รวมทั้งเป็นทรัพยากรมนุษย์ที่สร้างคุณ ประโยชน์ให้สงั คมและประเทศชาติได้ (กระทรวงพัฒนา สังคมและความมั่นคงของมนุษย์, 2546) ความหมายของคนพิ ก ารตามพระราชบั ญ ญั ติ การจัดการศึกษาส�ำรับคนพิการ พ.ศ.2551 คนพิการ หมายความว่าบุคคลซึง่ มีขอ้ จ�ำกัดต่อการปฏิบตั กิ จิ กรรม ในชีวติ ประจ�ำวันหรือเข้าไปมีสว่ นร่วมทางสังคมเนือ่ งจาก มีความบกพร่องทางการเห็นการได้ยินการเคลื่อนไหว การสื่อสารจิตใจอารมณ์พฤติกรรมสติปัญญาการเรียนรู้ หรือความบกพร่องอื่นใดประกอบกับมีอุปสรรคในด้าน ต่างๆ และมีความต้องการจ�ำเป็นพิเศษทางการศึกษา ที่จะต้องได้รับความช่วยเหลือด้านหนึ่งด้านใดเพื่อให้ สามารถปฏิบัติกิจกรรมในชีวิตประจ�ำวันหรือเข้าไปมี ส่วนร่วมทางสังคมได้อย่างบุคคลทัว่ ไป มุมมองทางสังคม หรือ Social model of disability อธิบายว่าความพิการ เกิดจากการทีส่ ภาพแวดล้อมและเงือ่ นไขต่างๆ ในสังคม ไม่ มี ก ารจั ด การอย่ า งเหมาะสมจึ ง ไม่ ต อบสนองต่ อ

ความแตกต่างหลากหลายของมนุษย์ ดังนั้นจึงมองว่า ความพิการเป็นปัญหาทางสังคมการแก้ปญ ั หาจึงให้ความ ส�ำคัญกับการจัดการกับสภาพแวดล้อมและเงือ่ นไขต่างๆ ทางสังคม (วัชรา ริ้วไพบูลย์ และคณะ, 2553) สิทธิของคนพิการต่อการด�ำเนินงานพัฒนากลุม่ พิการ จ�ำเป็นอย่างยิ่งต้องอยู่บนพื้นฐานของการด�ำเนินการให้ คนพิการมีสทิ ธิอย่างเสมอภาคกับคนทัว่ ไปตามหลักการ สากล เช่น สิทธิมนุษยชนในการเป็นพลเมือง ประกอบด้วย สิทธิเพื่อความเท่าเทียม ได้แก่ สิทธิเพื่อการด�ำรงชีวิต สิทธิด้านบริการสุขภาพ สิทธิด้านการประกอบอาชีพ และสิทธิดา้ นการศึกษา คนพิการจึงมีสทิ ธิได้รบั การศึกษา ที่ศูนย์บริการการศึกษาระดับเขตการศึกษาและระดับ จังหวัด โรงเรียนเฉพาะความพิการและโรงเรียนปกติ (เรียนร่วม) โดยได้รับการบริการสิ่งอ�ำนวยความสะดวก สื่อ การบริการและความช่วยเหลืออื่นๆ ด้านการศึกษา ตามที่ก�ำหนดในกฎกระทรวงเรื่อง ก�ำหนดหลักเกณฑ์ และวิธกี ารให้คนพิการมีสทิ ธิได้รบั สิง่ อ�ำนวยความสะดวก สื่อ บริการและความช่วยเหลืออื่นใดทางการศึกษา

ประเภทของความพิการ

กระทรวงศึกษาธิการ (2545) ก�ำหนดประเภท ของนักเรียนพิการหรือนักเรียนที่มีความบกพร่องไว้ 9 ประเภท คือ (1) บุ ค คลที่ มี ค วามบกพร่ อ งทางการมองเห็ น หมายถึง คนทีส่ ญ ู เสียการเห็นตัง้ แต่ระดับเล็กน้อยจนถึง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

188

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

บอดสนิท แบ่งเป็นกลุ่มย่อย 2 กลุ่ม คือ - คนตาบอด หมายถึง คนทีส่ ญ ู เสียการเห็นมาก จนต้องใช้การอ่านอักษรเบรลหรือใช้วิธีการฟังเทปหรือ แผ่นเสียง - คนเห็นเลือนราง หมายถึง คนทีส่ ญู เสียการเห็น แต่ยงั สามารถอ่านอักษรตัวพิมพ์ทขี่ ยายใหญ่ได้หรือต้อง ใช้แว่นขยายอ่าน (สาวิตรี ไชยเลิศ, 2549) (2) บุคคลทีม่ คี วามบกพร่องทางการได้ยนิ หมายถึง คนทีส่ ญ ู เสียการได้ยนิ ตัง้ แต่ระดับรุนแรงจนถึงระดับน้อย แบ่งเป็นกลุ่มย่อย 2 กลุ่ม คือ - คนหูหนวก หมายถึง คนที่สูญเสียการได้ยิน มากจนไม่สามารถรับข้อมูลผ่านทางการได้ยนิ ไม่วา่ จะใส่ หรือไม่ใส่เครื่องช่วยฟังก็ตาม - คนหูตึง หมายถึง คนที่มีการได้ยินเหลืออยู่ เพียงพอทีจ่ ะรับข้อมูลผ่านทางการได้ยนิ โดยทัว่ ไปจะใส่ เครื่องช่วยฟัง (มูลนิธิเด็กพิการ, 2540) (3) บุคคลทีม่ คี วามบกพร่องทางสติปญ ั ญา หมายถึง คนที่มีพัฒนาการช้ากว่าคนทั่วไป ระดับเชาว์ปัญญา ความสามารถต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ทักษะสื่อ ความหมาย ทักษะทางสังคม ทักษะการใช้สาธารณสมบัติ การดูแลตนเอง การด�ำรงชีวติ ในบ้าน การควบคุมตนเอง ต�่ำกว่าคนทั่วไป (4) บุคคลทีม่ คี วามบกพร่องทางร่างกายหรือสุขภาพ หมายถึง คนทีม่ อี วัยวะไม่สมส่วนอวัยวะส่วนใดส่วนหนึง่ หรือหลายส่วนขาดหายไป กระดูกและกล้ามเนื้อพิการ เจ็บป่วยเรื้อรังรุนแรง มีความพิการของระบบประสาท มีความล�ำบากต่อการเคลื่อนไหว เป็นอุปสรรคต่อการ ศึกษาในสภาพปกติทั่วไป (5) บุคคลที่มีปัญหาทางการเรียนรู้ หมายถึง คนที่ มี ค วามบกพร่ อ งอย่ า งใดอย่ า งหนึ่ ง หรื อ หลายอย่ า ง ในกระบวนการพืน้ ฐานทางจิตวิทยาทีเ่ กีย่ วกับความเข้าใจ หรือการใช้ภาษา อาจเป็นภาษาพูดหรือภาษาเขียน มีผลท�ำให้มีปัญหาต่อการฟัง การพูด การคิด การอ่าน การเขียน การสะกดค�ำ หรือการคิดค�ำนวณ รวมทั้ง สภาพความบกพร่องในการรับรู้ สมองได้รับบาดเจ็บ

การท�ำงานของสมองสูญเสียไป ท�ำให้มีปัญหาการอ่าน และปัญหาการเข้าใจภาษา (6) บุคคลที่มีความบกพร่องทางการพูดและภาษา หมายถึง คนทีม่ คี วามบกพร่องเรือ่ งของการออกเสียงพูด เช่น เสียงผิดปกติ อัตราความเร็วและจังหวะการพูด ผิดปกติหรือคนที่มีความบกพร่องในเรื่องความเข้าใจ และ/หรือระบบสัญลักษณ์อนื่ ทีใ่ ช้ตดิ ต่อสือ่ สาร อาจเกีย่ ว กับรูปแบบของภาษา เนื้อหาของภาษาและหน้าที่ของ ภาษา (สาวิตรี ไชยเลิศ, 2549) (7) บุ ค คลที่ มี ป ั ญ หาทางพฤติ ก รรมหรื อ อารมณ์ หมายถึง คนทีม่ พี ฤติกรรมเบีย่ งเบนไปจากปกติหรือเป็น อย่างมากและปัญหาทางพฤติกรรมนั้นเป็นไปอย่าง ต่อเนื่องไม่เป็นที่ยอมรับของสังคมหรือวัฒนธรรม (8) บุคคลออทิสติก หมายถึง บุคคลทีม่ คี วามบกพร่อง พัฒนาการด้านสังคม ภาษา และการสื่อความหมาย พฤติกรรม อารมณ์ และจินตนการ มีสาเหตุเนือ่ งมาจาก สมองบางส่วนท�ำหน้าที่ผิดปกติไป และความผิดปกติน้ี พบได้ก่อนวัย 30 เดือน ลักษณะของบุคคลออทิสติก (สาวิ ต รี ไชยเลิ ศ , 2549) คื อ มี ค วามบกพร่ อ งทาง ปฏิสัมพันธ์ด้านสังคมด้านการสื่อสาร ทั้งด้านการใช้ ภาษาพูด ความเข้าใจภาษา การแสดงกิรยิ าสือ่ ความหมาย มีความบกพร่องด้านพฤติกรรมและอารมณ์ มีความ บกพร่องด้านการรับรูท้ างประสาทสัมผัส มีความบกพร่อง ด้านการใช้อวัยวะต่างๆ ทีป่ ระสานสัมพันธ์ กับส่วนอืน่ ๆ ของร่างกาย มีความบกพร่องด้านจินตนาการ ไม่สามารถ แยกเรื่องจริงออกจากเรื่องสมมติ มีความบกพร่องด้าน สมาธิ มีความสนใจสั้น วอกแวกง่าย (9) พิการซ�้ำซ้อน หมายถึง บุคคลที่มีความพิการ ตั้งแต่สองประเภทขึ้นไปอาจเป็นผู้พิการทางร่างกาย ร่วมกับมีความบกพร่องทางสติปัญญา เป็นต้น

การจัดการศึกษาส�ำหรับคนพิการ

หน่วยงานส�ำคัญทั้งภาครัฐ และเอกชนได้มีการ ประสานงาน เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์และความปกติสุข แก่ผพู้ กิ าร ซึง่ จัดการศึกษาส�ำหรับคนพิการโดยมีหลักการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

และความมุง่ หมาย ดังนี้ (ส�ำนักงานทดสอบทางการศึกษา, 2550) 1) มุ่งจัดการศึกษาเพื่อพัฒนาคนพิการให้สามารถ พึ่งตนเอง มีคุณภาพชีวิตที่ดี สามารถประกอบอาชีพ ด�ำรงชีวิตอย่างเป็นอิสระ สร้างประโยชน์แก่ครอบครัว ชุมชน สังคมและประเทศชาติ 2) มุ่งจัดการศึกษาเพื่อพัฒนาคนพิการให้เป็นคนมี คุณธรรม คุณภาพ มีความสมบูรณ์รอบด้านทั้งร่างกาย จิตใจ อารมณ์ สังคม และสติปัญญา 3) มุง่ ขยายโอกาสทางการศึกษาแก่คนพิการทุกระดับ ทัง้ ในระบบโรงเรียน นอกระบบโรงเรียน รวมทัง้ การศึกษา ตามอัธยาศัยอย่างต่อเนื่องตลอดชีวิต 4) จัดรูปแบบการศึกษาให้คนพิการทุกคนสามารถ เข้าเรียนได้โดยสอดคล้องกับศักยภาพและความต้องการ ของคนพิการแต่ละคน

แนวทางการจัดการศึกษา

มูลนิธิพัฒนาคนพิการไทย (2553) ให้แนวคิดว่า คนพิการต้องการสถานศึกษาทัง้ 3 รูปแบบ ตามทีก่ ำ� หนด ในมาตรา 18 ของ พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 ได้ก�ำหนดแนวทางดังต่อไปนี้ ก) การจัดการศึกษาต้องสอดคล้องกับศักยภาพ และความต้องการของคนพิการแต่ละคน ข) การจัดการศึกษาในแต่ละระบบ รูปแบบ ลักษณะ และระดับ ต้องสอดคล้องกับหลักการ และความมุง่ หมาย ค) การศึกษาต้องเน้นความส�ำคัญขององค์ความรู้ กระบวนการเรียนรู้และการบูรณาการเพื่อให้คนพิการ เป็นมนุษย์ทมี่ คี ณ ุ ธรรม คุณภาพและประสิทธิภาพ เป็นต้น

คุณภาพ และมาตรฐานการศึกษา

ส�ำนักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพ การศึกษา (2546) มีนโยบายให้สถานศึกษาในทุกสังกัด จัดท�ำแผนการจัดการศึกษาเฉพาะบุคคลโดยให้สอดคล้อง กับความต้องการจ�ำเป็นพิเศษของคนพิการและต้องมี การปรับปรุงแผนการจัดการศึกษาเฉพาะบุคคลอย่างน้อย

189

ปีละหนึ่งครั้ง ระดับชาติ: คณะอนุกรรมการการศึกษาส�ำหรับ คนพิการ และศูนย์การศึกษาพิเศษแห่งชาติ มีหน้าที่ ก�ำกับดูแล ติดตาม ประเมินผล ตรวจสอบคุณภาพ และ ประสิทธิภาพ วิจัย และพัฒนาการ ศึกษาของคนพิการ ในทุกรูปแบบ และทุกระดับ ระดับจังหวัด: คณะกรรมการศูนย์การศึกษาพิเศษ (เพือ่ คนพิการ) ประจ�ำจังหวัดท�ำหน้าทีก่ ำ� กับดูแลติดตาม ประเมินผล ตรวจสอบคุณภาพ ประสิทธิภาพ และพัฒนา การศึกษาของคนพิการในทุกรูปแบบ และทุกระดับ ระดับสถานศึกษา: คณะกรรมการของสถานศึกษา และคณะกรรมการโครงการการศึกษาส�ำหรับคนพิการ ของสถานศึกษา มีหน้าทีจ่ ดั ฝึกอบรม ก�ำกับดูแล ติดตาม ประเมินผล รวมทั้งพัฒนาการศึกษาของคนพิการ และ บุคลากร คุณภาพและมาตรฐานของครู: จัดให้มคี ณะกรรมการ พัฒนาบุคลากรด้านการศึกษาส�ำหรับคนพิการ เพื่อท�ำ หน้าทีก่ ำ� หนดนโยบาย แผนงาน หลักสูตร และมาตรฐาน การจั ด การศึ ก ษา จั ด ฝึ ก อบรม ก� ำ กั บ ดู แ ล ติ ด ตาม ประเมินผล ตรวจสอบคุณภาพ ประสิทธิภาพ จรรยาบรรณ และคุณธรรมของครู สรรหา ให้รางวัลครูที่ปฏิบัติงาน ดีเด่น พร้อมทั้งด�ำเนินการศึกษาวิจัย พัฒนาการศึกษา ของครูที่ท�ำหน้าที่สอนคนพิการทางแขน-ขา และล�ำตัว

สื่อการเรียนการสอนส�ำหรับคนพิการ

คนพิการมีความบกพร่องทางร่างกายหรือจิตใจ ที่ จ� ำ เป็ น ต้ อ งอาศั ย การจั ด การศึ ก ษารู ป แบบพิ เ ศษ ตลอดจนสื่อและเทคโนโลยีทางการศึกษาเพื่อเสริมการ เรียนรู้ รูปแบบต่างๆ ที่ช่วยทดแทนความบกพร่องของ คนพิการแต่ละประเภทอย่างเหมาะสมและตรงกับสภาพ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงปัจจุบัน สถานศึกษาและหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องกับการจัดการศึกษา ส�ำหรับคนพิการยังขาดแคลนสือ่ และเทคโนโลยีการศึกษา ที่เหมาะสมและมีคุณภาพที่ช่วยส่งเสริมให้คนพิการ ได้ พั ฒ นาการเรี ย นรู ้ ข องตนได้ อ ย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

190

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ข้อจ�ำกัดส�ำคัญนีส้ ง่ ผลให้คนพิการต่างๆ ไม่สามารถพัฒนา การเรียนรูไ้ ด้ทดั เทียมกับบุคคลทัว่ ไป ตลอดจนไม่ทนั ต่อ สภาพเศรษฐกิจและสังคมทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว ตลอดเวลา สืบเนื่องจากนโยบายของรัฐบาล กระทรวงศึกษาธิการและความส�ำคัญของสื่อการศึกษาเพื่อคนพิการ ศูนย์เทคโนโลยีทางการศึกษา (ศท.) ในฐานะหน่วยงาน ที่มีความรู้ความช�ำนาญด้านการผลิตและเผยแพร่สื่อ การศึกษาโดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ ได้รับมอบหมายจากกระทรวง ศึกษาธิการและกรม การศึกษานอกโรงเรียนให้เป็นหน่วยงานหลักผลิตและ เผยแพร่สื่อการศึกษารูปแบบต่างๆ เพื่อเสริมการเรียน การสอนทั้ ง การศึ ก ษาในระบบและนอกระบบเสริ ม การเรียนรู้ตามอัธยาศัย ส�ำหรับคนพิการทุกประเภท อย่างเหมาะสมและมีคณ ุ ภาพ ศูนย์เทคโนโลยีทางการศึกษา จึงจัดตัง้ ส่วนส่งเสริมการผลิตสือ่ การศึกษาเพือ่ คนพิการ ขึน้ เป็นการภายใน และมอบให้สถาบันสร้างเสริมสุขภาพ คนพิการ เร่งพัฒนาผลิตและเผยแพร่สอื่ การศึกษารูปแบบ ต่ า งๆ ส� ำ หรั บ คนพิ ก ารทุ ก ประเภท ตั้ ง แต่ ป ี 2542 เป็นต้นมา

แนวทางการส่งเสริมการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร การสื่ อ สาร เทคโนโลยี ส ารสนเทศและ การสื่ อ สารตลอดจนเทคโนโลยี สิ่ ง อ� ำ นวย ความสะดวก ส�ำหรับคนพิการ

ผลกระทบของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร ที่มีต่อคนพิการ ในเชิงบวกคนพิการจ�ำนวนมากได้รับ ประโยชน์จากการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสือ่ สาร (ICT) โดยคนพิการได้รบั การสร้างโอกาส ด้านการจ้างงานในทุกระดับฝีมือและโอกาสการด�ำรง ชีวติ อิสระในชุมชนหรือคนหูหนวกตาบอด (deaf blind persons) มีโอกาสฝึกหัดการใช้เครื่องแสดงผลเบรล (refreshable Braille) และโปรแกรมอ่านจอภาพ (screen reader) และคนพิการทางสมอง (cerebral palsy: CP) สามารถมีโอกาสสื่อสารกับบุคคลอื่นทางอินเทอร์เน็ต

ประโยชน์เชิงลบของการพัฒนา ICT คงเป็นปัญหาต่อ คนพิการในประเทศพัฒนาแล้ว การพัฒนา ICT ทีร่ วดเร็ว ก่อปัญหาทีค่ าดไม่ถงึ แก่คนพิการ เช่น ด้านการลงทะเบียน ออนไลน์ การฝาก-ถอนเงิน และการสั่งซื้อสินค้าผ่าน ระบบคอมพิวเตอร์ คนพิการยังคงไม่สามารถเข้าถึงและ ใช้ประโยชน์ได้ (พระราชบัญญัติส่งเสริมและพัฒนา คุณภาพชีวิตคนพิการ, 2550) - อุปกรณ์เครือ่ งใช้คอมพิวเตอร์ โปรแกรมต่างๆ และ อุปกรณ์เสริมทีจ่ ดั ซือ้ โดยหน่วยงานภาครัฐหรือหน่วยงาน เอกชนที่ให้บริการสาธารณะ สิ่งอ�ำนวยความสะดวก ด้านการสื่อสารสาธารณะระบบการส่งกระจายเสียง รวมถึงวิทยุชุมชน เนื้อหาวีดิทัศน์ และระบบแพร่ภาพ โทรทั ศ น์ ร ะบบโทรคมนาคมรวมถึ ง บริ ก ารโทรศั พ ท์ อินเทอร์เน็ต รวมถึงเว็บไซต์ เนื้อหาสื่อประสม (Multimedia content) การใช้โทรศัพท์ผา่ นระบบอินเทอร์เน็ต โปรแกรมการสร้างเว็บไซต์ (web Site) - อุปกรณ์การสือ่ สาร อุปกรณ์อเิ ล็กทรอนิกส์ อุปกรณ์ การสื่อสารเคลื่อนที่ เครื่องบริการท�ำรายการอัตโนมัติ (Interactive transaction machines: ITM) เช่น เครือ่ งฝาก-ถอนเงินอัตโนมัติ (ATM) การให้บริการทัง้ หลาย ที่ผ่านระบบข้อมูลข่าวสารอิเล็กทรอนิกส์สื่อการเรียน การสอน รวมถึงต�ำราเรียน/คู่มือครู การเรียนการสอน ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-learning) การใช้ล่าม ภาษามือ ข้อมูลข่าวสารและการสื่อสารด้วยภาษาแม่ ของแต่ละบุคคล เช่น ภาษาไทย ทั้งนี้รวมถึงภาษาของ ชนเผ่าที่ไม่มีภาษาเขียน - สือ่ สิง่ พิมพ์ทงั้ หมดโดยอาศัยวิธกี ารทัง้ หมดทีม่ อี ยู่ เช่ น โปรแกรมการอ่ า นจอภาพ (screen reader) สื่ออักษรเบรล/วิธีการเสริม ทางเลือกอื่น (augmentative and alternative methods) เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่ อ สารในอนาคตเพื่ อ ประโยชน์ ส าธารณะ ผูพ้ ฒ ั นา ICT ต้องให้หลักประกันว่าผลิตภัณฑ์และบริการ นั้นๆ สามารถใช้งานร่วมกับเทคโนโลยีสิ่งอ�ำนวยความ สะดวก (assistive technology) ส�ำหรับคนพิการได้ มิฉะนั้นคนพิการจะถูกกีดกันจากภาษาและการสื่อสาร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ของสังคมยุคใหม่ซึ่งมีความจ�ำเป็นในชีวิตประจ�ำวัน (แผนพัฒนาคุณภาพชีวิตคนพิการแห่งชาติฉบับที่ 4, 2555-2559)

องค์ประกอบการจัดสภาพแวดล้อมสิง่ อ�ำนวย ความสะดวกในสถาบันการศึกษาส�ำหรับคน พิการ เกณฑ์ระดับดีเยี่ยม หัวข้อ ที่จอดรถ

ทางเดินทางเชื่อม

191

การศึกษาข้อจ�ำกัดของพื้นที่ใช้สอยและสัดส่วน ที่เกี่ยวกับการจัดสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมส�ำหรับ คนพิการ ให้สอดคล้องกับหลักสูตรและการเรียนการสอน ในสถาบันการศึกษา ซึ่งรายละเอียดด้านการจัดเตรียม ลักษณะทางกายภาพ สถานศึกษาสามารถอ้างอิงได้จาก หลักเกณฑ์ของส�ำนักงานส่งเสริมและพัฒนาคุณภาพชีวติ คนพิการแห่งชาติ

หลักเกณฑ์ของสิ่งอ�ำนวยความสะดวก มีพนักงานรักษาความปลอดภัย หรือเจ้าหน้าที่ดูแลที่จอดรถคนพิการให้เพิ่มหน้าที่ บริการคนพิการและไม่ให้ผู้อื่นเข้ามาจอดในที่ของผู้พิการ บริเวณทางแยกต้องมีพื้นผิวต่างสัมผัส

กรณีที่มีสิ่งกีดขวางที่จ�ำเป็นบนทางเดิน ให้มีการจัดให้อยู่ในแนวเดียวกันโดยไม่ กีดขวางทางเดิน และจัดให้มีพื้นผิวต่างสัมผัส หรือมีการกั้นเพื่อให้ทราบก่อนถึง สิ่งกีดขวางและอยู่ห่างจากสิ่งกีดขวางไม่น้อยกว่า 0.30 เมตร ลิฟต์

มีป้ายแสดงทิศทางต�ำแหน่ง หรือหมายเลขชั้น และสัญลักษณ์คนพิการสามารถ ใช้ได้ ลิฟต์ขึ้นลงได้ทุกชั้น

ขนาดลิฟต์กว้าง ยาวไม่น้อยกว่า 1.10*1.40 เมตร

ช่องประตูลิฟต์กว้างไม่น้อยกว่า 90 เซนติเมตร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

192

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

หัวข้อ

หลักเกณฑ์ของสิ่งอ�ำนวยความสะดวก มีระบบแสงเพื่อป้องกันประตูลิฟต์หนีบ

มีพื้นผิวต่างสัมผัสบริเวณหน้าประตูลิฟต์ขนาด 30*90 เซนติเมตร ห่างจากประตู 30-60 เซนติเมตร

ปุ่มลิฟต์อยู่ในระดับ 90-120 เซนติเมตร จากพื้นและต้องไม่มีสิ่งกีดขวางบริเวณที่ กดปุ่มลิฟต์ภายนอก

ปุ่มลิฟต์มีขนาดไม่น้อยกว่า 2 เซนติเมตร และอักษรเบรลก�ำกับ มีเสียงดัง และแสงปุ่มกดลิฟต์อยู่ภายในห่างจากมุมไม่ 40 เซนติเมตร มีราวจับโดยรอบห้องลิฟต์ มีตัวเลขและเสียงบอกต�ำแหน่งและชั้นต่างๆ (ต้องมีเสียงบอกเป็นภาษาไทย)

มีไฟเตือนภัยขณะลิฟต์ขัดข้อง มีโทรศัพท์แจ้งเหตุฉุกเฉินติดตั้งในลิฟต์ สูงจากพื้นระดับ 90-120 ซม. และมีระบบท�ำงานให้ลิฟต์ลงจอดที่ระดับพื้นและประตูเปิดอัตโนมัติ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

หัวข้อ ห้องส้วม

193

หลักเกณฑ์ของสิ่งอ�ำนวยความสะดวก มีโถส้วมชนิดนั่งราบสูงจากพื้น 45-50 เซนติเมตร และมีพนักพิงและสายช�ำระ หรือระบบฉีดน�้ำช�ำระอัตโนมัติ ที่ปล่อยน�้ำชนิดคันโยกหรือชนิดอื่น ที่ผู้พิการและผู้สูงอายุใช้งานได้สะดวก ระยะกึ่งกลางของโถส้วมห่างจากผนัง 45-50 เซนติเมตร

ติดตั้งระบบสัญญาณแสงและเสียงที่แจ้งเหตุจากภายนอกสู่ภายในและจากภายใน สู่ภายนอกส้วม

พื้นผิวต่างสัมผัส

ในกรณีที่เป็นห้องส้วมส�ำหรับผู้ชาย (ไม่แยกห้องส�ำหรับผู้สูงอายุและผู้พิการ) จัดให้มีที่ถ่ายปัสสาวะที่มีระดับเสมอพื้นอย่างน้อย 1 ที่ มีราวจับในแนวนอนอยู่ด้านบนที่ถ่ายปัสสาวะยาวไม่น้อยกว่า 50-60 เซนติเมตร ติดตั้งสูงจากพื้น 1.20-1.30 เมตร มีราวจับด้านข้างทั้งสองข้างสูง 0.80-1.00 เมตร อ่างล้างมือมีความสูงจากพื้นถึงขอบอ่าง 75-80 เซนติเมตร มีพื้นผิวต่างสัมผัสส�ำหรับคนพิการทางการมองเห็นที่พื้นที่บริเวณต่างระดับ ที่มีระดับต่างกันเกิน 20 เซนติเมตร ทางขึ้นและทางลงของทางลาดหรือบันได ที่พื้นด้านหน้าและด้านหลังประตูทางเข้า อาคาร พื้นที่ด้านหน้าของประตูห้องส้วมมีพื้นผิวต่างสัมผัสส�ำหรับคนพิการทาง การมองเห็น พืน้ ผิวต่างสัมผัสมีขนาดกว้าง 30 เซนติเมตร และมีความยาวเท่ากับและขนานไปกับ ความกว้างของช่องทางเดินของพื้นที่ต่างระดับทางลาดบันไดหรือประตู และขอบ ของพื้นผิวต่างสัมผัสอยู่ห่างจากจุดเริ่มต้นของทางขึ้นหรือทางลงของพื้นที่ต่างระดับ ทางลาดบันไดหรือประตูไม่น้อยกว่า 30 เซนติเมตรแต่ไม่เกิน 35 ซม. ลักษณะพื้นผิวต่างสัมผัสคือวัสดุที่มีความแตกต่างทั้งสีและพื้นผิวต่าง จากวัสดุที่มี ความแตกต่างทั้งสีและพื้นผิวต่างจากวัสดุทั่วไปที่สัมผัสได้ด้วยปลายไม้เท้าขาว ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

194

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

หัวข้อ เคาน์เตอร์ติดต่อ

หลักเกณฑ์ของสิ่งอ�ำนวยความสะดวก ระดับความสูงไม่น้อยกว่า 80 เซนติเมตร แต่ไม่เกิน 90 เซนติเมตร wheelchair สามารถใช้ได้

บริการพิเศษอื่นๆ

เช่น ล่ามภาษามือ แผนที่ชนิดนูนส�ำหรับผู้พิการทางสายตา

ปัญหาและอุปสรรคจากความพิการทีม่ ผี ลต่อ วิถีชีวิตส�ำหรับการศึกษาระดับอุดมศึกษา

จากการวิ จั ย เรื่ อ งการออกแบบสภาพแวดล้ อ ม ภายในสถาบันการศึกษาด้านศิลปะและการออกแบบ เพื่อคนพิการโดยอนุชา แพ่งเกษร, ณตา ทับทิมจรูญ และวุฒิ คงรักษา (2553) ได้สรุปเกี่ยวกับปัญหาและ อุปสรรคจากความพิการที่มีผลต่อวิถีชีวิตต่อการศึกษา ระดับอุดมศึกษาไว้ดังนี้ 1. เด็ กนั กเรี ย นผู้พิก ารส่วนใหญ่ไ ม่สามารถเข้า ศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษาได้ ส�ำหรับเด็กที่สามารถ ศึกษาต่อได้นั้นจะเข้าไปในสาขาการศึกษาพิเศษมีเพียง ไม่กี่แห่งเท่านั้น คนพิการที่สามารถศึกษาต่อในระดับ อุดมศึกษาได้คือ (1) ผู้พิการที่มีความบกพร่องทางการ ได้ยนิ และไม่สามารถพูดได้ (2) ผูพ้ กิ ารทีม่ คี วามบกพร่อง ทางการได้ยิน แต่สามารถพูดได้ (3) ผู้พิการที่มีความ บกพร่องด้านการเคลื่อนไหว และการทรงตัว และ (4) ผู้พิการที่มีความบกพร่องทางการมองเห็น เนือ่ งจากนักเรียนผูพ้ กิ ารดังกล่าวสามารถเข้าใจ เนือ้ หาของหลักสูตร สามารถสือ่ สารและถ่ายทอดความคิด ซึ่งอยู่บนพื้นฐานของเหตุผลได้ สามารถควบคุมอารมณ์ และแบ่งแยกระหว่างความจริงกับจินตนาการได้สำ� หรับ คนพิการที่ไม่สามารถศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษาได้ คือ (1) ผูพ้ กิ ารทีม่ คี วามบกพร่องทางด้านสติปญ ั ญา และ (2) ผู้พิการที่มีความพิการซ�้ำซ้อน 2. อุปสรรคด้านความพร้อมด้านร่างกาย เช่น ประเภท ของผู้พิการด้านสติปัญญา ผู้พิการซ�้ำซ้อน ผู้พิการด้าน การมองเห็น ผู้พิการเหล่านี้จะมีปัญหาด้านการเดินทาง

การสื่อสาร และด้านความเข้าใจ จดจ�ำเนื้อหา 3. ข้อจ�ำกัดด้านฐานะครอบครัว ความยากจน ทีไ่ ม่ สามารถสนับสนุนในเรือ่ งของค่าใช้จา่ ย ค่าเรียน ค่าอุปกรณ์ ต่างๆ 4. ความไม่พร้อมด้านการใช้ภาษา ความไม่เข้าใจ ภาษา เพื่อใช้สื่อสารทางการศึกษา โดยทั่วไป หนังสือ และสือ่ อาจใช้ภาษาอังกฤษและ/หรือภาษาต่างชาติอนื่ ๆ เข้ามามีบทบาทรองจากภาษาไทย ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อ ผู้พิการในการถ่ายทอดเนื้อหา เรื่องราว วรรณกรรม เหล่านั้นได้ 5. นักเรียน นักศึกษาผูพ้ กิ ารส่วนใหญ่กลัวการปรับตัว และจะปรับตัวให้เข้ากับสังคมได้ยากกว่าคนปกติทั่วไป 6. ความไม่พร้อมด้านสื่อเทคโนโลยีส�ำหรับผู้พิการ ที่ใช้ประกอบการเรียนการสอน 7. สภาพแวดล้อมด้านกายภาพและบริบทโดยรอบ ของสถานศึกษาไม่เอื้ออ�ำนวยต่อผู้พิการ เช่น ทางลาด ลิฟต์ อุปกรณ์อ�ำนวยความสะดวกต่างๆ 8. เนื้อหาหลักสูตรของส่วนกลางไม่เหมาะสมกับ เด็กพิการที่มีอยู่ เนื่องจากเนื้อหาของหลักสูตรไม่เข้าใจ ข้อจ�ำกัดของผู้พิการทางการศึกษา 9. ขาดบุคลากรภายในสถานศึกษา เช่น พยาบาล นักจิตวิทยา ล่ามภาษามือ ซึง่ ส่งผลทางด้านจิตใจ กล่าวคือ คนพิการมักจะไม่สู้ชีวิต 10. ขาดการประสานงานที่ดีระหว่างรัฐบาล และ สถานศึกษา ซึง่ น�ำมาถึงปัญหาเรือ่ งงบประมาณ ตลอดจน บุคลากร และสื่อเทคโนโลยีทันสมัยต่างๆ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ปัจจัยที่เอื้ออ�ำนวยต่อการจัดการศึกษาเพื่อ คนพิการ

สภาพแวดล้อม ห้องเรียน เหมือนคนปกติทั่วไป เพื่ อให้ ผู ้ พิ การเกิ ดความเคยชินและสามารถปรับ ตัว เข้ากับสังคมภายนอกและคนปกติได้ แต่ตอ้ งเพิม่ ในส่วน ของอุปกรณ์และเครือ่ งมือด้านกายภาพ (อนุชา แพ่งเกษร, ณตา ทับทิมจรูญ และวุฒิ คงรักษา; 2553) ดังนี้ - ทีจ่ อดรถและทางเดินเชือ่ ม: ควรมีพนักงานรักษา ความปลอดภัย บริเวณทางแยกมีพื้นผิวต่างสัมผัส และ จัดสิง่ กีดขวางบนทางเดินให้อยูใ่ นแนวเดียวกันเพือ่ ความ ปลอดภัยส�ำหรับผู้พิการ - ลิฟต์: มีปา้ ยแสดงทิศทางต�ำแหน่งหรือหมายเลขชัน้ และสัญลักษณ์คนพิการ ลิฟต์ตอ้ งสามารถขึน้ ลงได้ทกุ ชัน้ และมีขนาดรวมถึงอุปกรณ์เพือ่ อ�ำนวยความสะดวกให้แก่ ผู้พิการอย่างครบถ้วน - ห้องส้วม: การติดตั้ง โถส้วม อ่างล้างมือ และ สายฉีดช�ำระ ตามมาตรฐานส�ำหรับผู้พิการ สิ่งที่ไม่ค่อย พบเห็นตามสถาบันทั่วไป คือ จัดให้มีที่ถ่ายปัสสาวะที่มี ระดับเสมอพื้นอย่างน้อย 1 ที่ และมีพื้นผิวต่างสัมผัส ส�ำหรับคนพิการ ภายในห้องส้วมชาย - พื้นผิวต่างสัมผัส: ตามบริเวณดังต่อไปนี้ ทางขึ้น และทางลงของทางลาดหรือบันไดที่พื้นที่ด้านหน้า และ ด้านหลังประตูเข้าอาคารทีม่ คี วามแตกต่างทัง้ สี และวัสดุ - ที่จอดรถ: มีสัญลักษณ์รูปผู้พิการที่พื้น และป้าย ติดสูงจากพืน้ 2 เมตร และจ�ำนวนทีจ่ อดรถส�ำหรับผูพ้ กิ าร ตามกระทรวงก�ำหนด - ทางลาดและราวจับ: มีความยาวโดยรวมไม่เกิน 6 เมตร กว้างไม่น้อยกว่า 90 เซนติเมตร ในกรณีที่มี ความยาวเกิน 6 เมตร ต้องมีพนื้ ทีพ่ กั ไม่นอ้ ยกว่า 1.50 เมตร มีราวจับที่อยู่ในสภาพดีเชื่อมต่อเสมอกับพื้นดิน ปลาย ราวจับยื่นจากจุดสิ้นสุดและเริ่มต้น 30 เซนติเมตร และ เป็นปลายมน - บันได: ความกว้างไม่น้อยกว่า 150 เซนติเมตร มีชานพักทุกระยะในแนวดิ่งไม่เกิน 2 เมตร มีราวจับ ทั้ง 2 ข้าง ลูกตั้งไม่เกิน 15 เซนติเมตรและไม่มีช่องเปิด

195

พืน้ ผิววัสดุไม่ลนื่ มีปา้ ยแสดงทิศทาง ต�ำแหน่ง หมายเลขชัน้ นอกจากประเด็นทีก่ ล่าวมาแล้วยังมีประเด็นทีน่ ำ� มา พิจารณาประกอบการออกแบบอาคารเรียน ได้แก่ ป้าย สัญลักษณ์และทางเดินเชือ่ ม ประตู พืน้ ทางลาด ราวจับ ป้ายสัญลักษณ์ รวมไปถึง จิตวิทยาเรื่องของสีที่มีต่อ ผู้พิการ วัสดุที่เหมาะสมต่อผู้พิการ และสิ่งอ�ำนวยความ สะดวกส�ำหรับผู้พิการในด้านอื่นๆ ศึ ก ษาลั ก ษณะการจั ด วางแผนผั ง เพื่ อ ให้ ผู ้ พิ ก าร ใช้ได้จริง และเกิดประโยชน์สูงสุด ได้แก่ ระยะทางเดิน ระยะการหมุ น ของ Wheelchair การจั ด โต๊ ะ เรี ย น ส�ำหรับผูพ้ กิ ารทางการได้ยนิ ต้องจัดเป็นแบบครึง่ วงกลม เพื่อสามารถมองครูผู้สอนได้อย่างชัดเจนเฟอร์นิเจอร์ ที่เหมาะสมส�ำหรับผู้พิการ ที่ได้จากระยะการก้มเงย ระยะความสูงของที่นั่ง ระยะการเอื้อมถึงของผู้พิการ เหล่านี้ น�ำไปสู่การออกแบบส�ำหรับผู้พิการ ได้แก่ โต๊ะ เก้าอี้ อุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา สื่อที่เอื้ออ�ำนวยต่อการศึกษาส�ำหรับคนพิการ จากการสัมภาษณ์ผู้สอนและผู้ที่เกี่ยวข้องกับการ จัดการศึกษาส�ำหรับผูพ้ กิ ารพบว่าสือ่ ทีเ่ อือ้ อ�ำนวยต่อการ เรียนรู้ของนักศึกษาพิการ มีดังนี้ - ใช้สอื่ ของจริง วัตถุจริง เพือ่ ให้เห็นภาพ และศึกษา การใช้งานจากของจริง - ใช้หุ่นจ�ำลองเพื่ออธิบายในส่วนขยาย ให้มีความ เข้าใจมากขึ้น - ดูจากการบันทึกภาพ เช่น CD, DVD - การทดลองปฏิบัติกิจกรรมจริง

ข้อเสนอแนะเพิ่มเติมที่เป็นประโยชน์ต่อการ จัดการศึกษาเพื่อคนพิการ

จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ศึกษามา ท�ำให้พบ ข้ อ บกพร่ อ งที่ ยั ง ขาดในสถานศึ ก ษาส� ำ หรั บ ผู ้ พิ ก าร ในหลายด้าน ทัง้ ในแง่ของการจัดการศึกษาทีเ่ อือ้ อ�ำนวย ส�ำหรับผู้พิการในขณะเรียน และหลังจากที่ส�ำเร็จการ ศึกษาแล้ว โดยมีข้อเสนอแนะ ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

196

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

1. จัดกิจกรรมให้ผู้พิการมีส่วนร่วม เน้นการอยู่ ร่ ว มกั น และการปรั บ ตั ว เข้ า กั บ สั ง คมทั้ ง ภายในและ ภายนอกสถาบันการศึกษาได้ 2. จั ด หลั ก สู ต รการศึ ก ษาให้ มี เ นื้ อ หาทั้ ง ทฤษฎี และปฏิบัติ โดยนักศึกษาผู้พิการจะมีปัญหาเรื่องของ การสื่อสาร หรือ ข้อจ�ำกัดด้านร่างกายต่างๆ หลักสูตร เดียวกันอาจเปลี่ยนหรือปรับวิธีวัดผลการศึกษาของ นักศึกษาผู้พิการ 3. จัดเตรียมความพร้อมด้านบุคลากร ได้แก่ การ เตรียมผู้ช่วยสอนที่เรียนรู้เรื่องการใช้ภาษามือ และมี การอบรมสาขาการศึกษาพิเศษ โดยมีผชู้ ว่ ยสอน 1 คน/ นักศึกษาผู้พิการทางการได้ยิน 1 คน 4. หน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน มหาวิทยาลัย ควรให้ความช่วยเหลือในเรื่องทุน เนื่องจากผู้พิการ ด้านร่างกายค่อนข้างใช้ทนุ ทรัพย์สงู เพราะอุปกรณ์ราคา ค่อนข้างแพง โดยทัว่ ไปนักศึกษาจะมีฐานะยากจน แต่มี ความมุ่งมั่น และมีความตั้งใจที่จะศึกษา 5. การน�ำหลักการออกแบบ Universal Design ซึ่งเป็นแนวคิดเรื่องการออกแบบสิ่งแวดล้อมการสร้าง สถานที่ แ ละสิ่ ง ของต่ า งๆเพื่ อ ให้ ทุ ก คนที่ อ ยู ่ ใ นสั ง คม สามารถใช้ประโยชน์และเท่าเทียมกันโดยไม่ต้องมีการ ออกแบบดัดแปลงพิเศษหรือเฉพาะเจาะจงเพื่อบุคคล กลุ่มหนึ่งกลุ่มใดโดยเฉพาะ เช่น การจัดให้มีทางลาด

ขึ้นลงทางเท้าและอาคารสถานที่สาธารณะต่างๆ ให้กับ ผู ้ พิ ก ารที่ ใ ช้ ร ถเข็ น หรื อ บล็ อ กพื้ น น� ำ ทางเดิ น ส� ำ หรั บ คนตาบอดทั้ ง นี้ ก็ เ พื่ อ ให้ ส ามารถใช้ ชี วิ ต ท� ำ กิ จ กรรม ภายนอกบ้านได้โดยสะดวกและปลอดภัย

บทสรุป

การจัดการศึกษาระดับอุดมศึกษาเพื่อคนพิการ มิใช่เรือ่ งใหม่สำ� หรับสังคมไทยและวงการอุดมศึกษาไทย โดยการจัดการศึกษาเพื่อเอื้อต่อคนพิการนี้ควรค�ำนึงถึง ศักยภาพของคนพิการเป็นหลัก ซึ่งตามแผนพัฒนาฯ ที่ ก ล่ า วว่ า คนที่ อ ยากเรี ย นทุ ก คนต้ อ งได้ เ รี ย นนั้ น ไม่สามารถกระท�ำได้ทงั้ หมด เนือ่ งจากคนพิการมีขอ้ จ�ำกัด ที่แตกต่างกันไป อนึ่ง ส�ำหรับคนพิการที่มีศักยภาพที่ สามารถเรียนต่อในระดับอุดมศึกษาได้ ผูท้ มี่ สี ว่ นเกีย่ วข้อง ทุกระดับ ตั้งแต่ระดับชาติที่ก�ำหนดเป็นนโยบายรัฐและ สนองตอบนโยบายในระดับจังหวัด กระทั่งด�ำเนินการ ในสถาบันการศึกษา ซึ่งควรจัดเตรียมสภาพแวดล้อม ต่างๆ สิง่ อ�ำนวยความสะดวก เพือ่ ไม่ให้คนพิการเหล่านัน้ เป็นภาระ ประกอบกับคนพิการเองก็ไม่ตอ้ งการให้บคุ คล อืน่ ๆ รอบข้างมาสงสารหรือเห็นใจ การจัดเตรียมหลักสูตร การวัดประเมินผลการเรียนรู้ส�ำหรับคนพิการอาจปรับ เพื่อให้สอดคล้องกับคนพิการแต่ละประเภทด้วย

บรรณานุกรม

กระทรวงพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์. (2552). คู่มือการออกแบบสภาพแวดล้อมส�ำหรับคนพิการและ คนทุกวัย. ส�ำนักงานส่งเสริมศักยภาพและสิทธิส�ำนักงานส่งเสริมและพัฒนาคุณภาพชีวิตคนพิการแห่งชาติ. กระทรวงศึกษาธิการ. (2545). คุณภาพและมาตรฐานการศึกษา. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2551, จาก www.scc. ac.th/.../academic%5c คู่มือนักเรียนฝ่ายวิชาการ.doc มูลนิธิเด็กพิการ. (2540). สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2551, จาก http://www.fcdthailand.org/library/ มูลนิธิพัฒนาคนพิการไทย. (2553). แนวทางการจัดการศึกษา. สืบค้นเมื่อ 20 พฤษภาคม 2555, จาก www.tddf. or.th/tddf/library/files/doc/library-2006-10-28-123.doc วัชรา ริว้ ไพบูลย์ และคณะ. (2553). ประสบการณ์การท�ำงานสร้างเสริมสุขภาพคนพิการ. สถาบันวิจยั ระบบสาธารณสุข, กระทรวงสาธารณสุข. แผนพัฒนาคุณภาพชีวิตคนพิการแห่งชาติ ฉบับที่ 4 พุทธศักราช 2555-2559. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

197

พระราชบัญญัติส่งเสริมและพัฒนาคุณภาพชีวิตคนพิการ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2556. สาวิตรี ไชยเสิศ. (2549). การศึกษาพิเศษ. สืบค้นเมือ่ 12 มีนาคม 2551, จาก http://school.obec.go.th/sakeaw/ special2/eye2.htm ส�านักงานสถิติแห่งชาติ. (2550). สืบค้นเมื่อ 14 มีนาคม 2555, จาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/ news/DWRegis.pdf ส�านักทดสอบทางการศึกษา. (2550). สืบค้นเมื่อ 14 มีนาคม 2551, จาก Bet.obec.go.th/eqa/images/2008/ news/07-08-2551_1.doc ส�านักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพทางการศึกษา. (2546). สืบค้นเมือ่ วันที่ 17 มีนาคม 2551, จาก http:// www.onesqa.or.th/onesqa/th/ อนุชา แพ่งเกษร ณตา ทับทิมจรูญ และวุฒิ คงรักษา. (2553). การออกแบบสภาพแวดล้อมภายในสภาบันการศึกษา ด้านศิลปะและการออกแบบเพื่อคนพิการ. สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยศิลปากร.

Nata Tubtimcharoon received her Ph.D. in Quality Management from SuanSunandhaRajabhat University, in 2009. She is currently a full time lecturer in Faculty of Business Administration and Director of Academic Affairs Office, Panyapiwat Institute of Management. Her research interests are in the areas of benchmarking, marketing mix, service marketing, and process improvement.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

198

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

สื่อการสอนช่วยลดภาระทางปัญญาส�ำหรับการศึกษา ในยุคดิจทิ ัล COGNITIVE LOAD REDUCTION MEDIA FOR EDUCATION IN THE DIGITAL AGE กอบเกียรติ สระอุบล1 และพัลลภ พิริยะสุรวงศ์ 2 บทคัดย่อ

ขณะที่ผู้เรียนก�ำลังเรียนรู้หรือรับข้อมูลใหม่ๆ จากสื่อ จะเกิดภาระทางปัญญา เรียกว่า Cognitive Load ซึ่งภาระทางปัญญาจะเกิดขึ้นมากน้อยขึ้นอยู่กับระดับความยากง่ายของข้อมูลรวมไปถึงปริมาณข้อมูลและสื่อในการ น�ำเสนอข้อมูล ซึง่ ถ้าขณะเรียนรูน้ นั้ เกิดภาระทางปัญญามากเกินไป ก็จะท�ำให้ไม่เกิดการรับรูใ้ ดๆ ดังนัน้ ปัจจัยทีส่ ำ� คัญ ที่จะช่วยลดภาระทางปัญญาท�ำให้เกิดการเรียนรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือ สื่อและวิธีการน�ำเสนอ อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีในยุคดิจิทัลเจริญรุดหน้า ท�ำให้มีสื่อรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้น และได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน ได้แก่ สื่อดิจิทัลที่เป็นมัลติมีเดีย (Augmented Reality Augmented Books) และหนังสืออีบุ๊คแบบปฏิสัมพันธ์ (Interactive eBooks) เป็นต้น โดยกลุ่มสื่อเหล่านี้เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพเนื่องจากช่วยลดภาระทางปัญญา และดึงดูด ความสนใจผู้เรียนได้เป็นอย่างดีท�ำให้สามารถเรียนรู้ เข้าใจเนื้อหาที่ซับซ้อนได้ง่ายขึ้นในเวลาอันสั้น ค�ำส�ำคัญ : ภาระทางปัญญา มัลติมีเดียเลิร์นนิ่ง สื่อโลกเสมือนผสานโลกจริง หนังสือแบบสื่อเสริม

Abstract

Cognitive Load occurs when the learners are learning or being presented with new information. The major factor that contributes to cognitive load is the complexity of the information, number of elements and the presented media that need to be attended to. If cognitive load is too high or overload while learning, it will result in failure to learn. Therefore, the main factors to reduce the cognitive load are the design of learning media and how to present it. With today’s sophisticated digital technology, there are new popular media such as Augmented Reality Augmented Books and Interactive eBooks which are the effective teaching materials that are attractive and can reduce cognitive load. The learners are able to comprehend the difficult contents easily and rapidly. Keywords : Cognitive Load, Multimedia Learning, Augmented Reality, Augmented Book 1 2

Project Director, InterMedia & PC Application Co., Ltd. Email: itpart@hotmail.com ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สาขาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเพื่อการศึกษา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ Email: palloppi@gmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

บทน�ำ

ปัจจุบนั กล่าวได้วา่ เป็นยุคดิจทิ ลั เทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสาร (ICT) ได้มีบทบาทอย่างยิ่งต่อระบบ การศึกษา ดังจะเห็นได้ว่าสถานศึกษาและผู้สอนได้น�ำ เทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการเรียนการสอนทุกระดับ ทุกแขนง นอกจากนีห้ ลายๆ ภาคส่วนได้มกี ารใช้เทคโนโลยี สารสนเทศออกแบบพัฒนาสือ่ ส�ำหรับการเรียนการสอน ในรูปแบบต่างๆ เพือ่ น�ำมาประกอบในขบวนการการเรียน การสอนให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้อย่างมีประสิทธิภาพ สูงสุด ซึง่ ไม่ได้จำ� กัดเพียงแค่การเรียนในห้องเรียนเท่านัน้ แต่ ข ยายวงกว้ า งเพื่ อ รองรั บ นโยบายของการศึ ก ษา ที่ส่งเสริมให้ผู้เรียนสามารถเรียนรู้ด้วยตนเอง เกิดการ เรียนรูต้ ลอดชีวติ (Life-long Learning) อันเป็นรากฐาน ส� ำ คั ญ ที่ ท� ำ ให้ เ กิ ด การพั ฒ นาศั ก ยภาพตั ว ผู ้ เ รี ย นเอง และพัฒนาประเทศชาติให้เจริญทัดเทียมนานาประเทศ ต่อไป องค์ ป ระกอบการเรี ย นรู ้ ห รื อ การเรี ย นการสอน ที่ส�ำคัญอย่างหนึ่งก็คือสื่อการเรียนการสอน ซึ่งนับเป็น ส่วนส�ำคัญที่ช่วยให้ผู้เรียนเกิดความเข้าใจในเนื้อหา บทเรียนเป็นอย่างดี สื่อที่ดีควรจะดึงดูดให้ผู้เรียนสนใจ ทีจ่ ะเรียนรู้ ลดภาระทางปัญญา (Cognitive Load) ของ ผู้เรียนขณะเรียนรู้ให้ได้มากที่สุด และจะต้องให้ข้อมูล เนื้อหาได้ถูกต้องชัดเจนครบถ้วน ปัจจุบันมีสื่อดิจิทัล หลายชนิดที่มีประสิทธิภาพเหมาะส�ำหรับใช้ประกอบ การเรี ย นการสอนในยุ ค ดิ จิ ทั ล บทความนี้ จั ด ท� ำ ขึ้ น เพื่อน�ำเสนอเทคโนโลยีส่ือประกอบการเรียนรู้ที่ได้รับ ความนิยมอย่างสูงในปัจจุบนั สามารถส่งเสริมการเรียนรู้ ให้ผู้เรียนสนใจและศึกษาด้วยตนเอง ช่วยลดภาระทาง ปัญญาอันก่อให้เกิดการเรียนรู้อย่างมีประสิทธิภาพ

ภาระทางปัญญา

ขณะที่ผู้เรียนได้รับข้อมูลหรือก�ำลังเรียนรู้ จะเกิด ภาระทางปัญญา (Cognitive Load) ซึ่งเป็นภาระ ทางสมองที่เกิดขึ้นอัตโนมัติ โดยพยายามเรียนรู้ และ ท�ำความเข้าใจข้อมูลข่าวสารเนื้อหาที่ก�ำลังได้รับอยู่นั้น

199

(Sweller, Merrienboer & Paas, 1998) ซึ่งสมองจะ บังคับให้ท�ำการเก็บข้อมูลไว้ในส่วนของหน่วยความจ�ำ ท�ำงาน (Working memory) ซึ่งหน่วยความจ�ำนี้จะมี ขนาดจ�ำกัด และเก็บได้ในระยะสั้นเท่านั้น ประมาณ ไม่เกิน 20-30 วินาที โดยขณะทีส่ มองก�ำลังท�ำความเข้าใจ ข้อมูลใหม่นนั้ ก็จะมีการระลึกหรือเรียกข้อมูลเก่าในหน่วย ความจ�ำระยะยาว (Long-term memory) หรือ LTM เพื่อเชื่อมโยงเกิดเป็นความรู้ความเข้าใจใหม่ หากข้อมูล ที่ผู้เรียนก�ำลังเรียนรู้ใหม่นี้ ได้รับมาจ�ำนวนมากเกิน หรือไม่สมั พันธ์กบั ฐานข้อมูลเดิมทีม่ อี ยูใ่ นหน่วยความจ�ำ ระยาว ก็จะเกิดภาวะทีห่ นักเกินไปเรียกว่า Over Load หรือเกินความสามารถสมองจะท�ำความเข้าใจในข้อมูลใหม่ ที่ได้รับมา ลักษณะการจ�ำข้อมูลของสมองมนุษย์ เริ่มจาก เมือ่ ได้รบั ข้อมูลเข้าสูร่ ะบบประสาทรับรู้ (Sweller, 2008) สมองจะจัดให้ข้อมูลอยู่ในหน่วยความจ�ำท�ำงานก่อน จากนั้นข้อมูล ดังกล่าวจะเป็นไปได้ 2 ลักษณะ คือ สูญหายไปซึ่งก็คือการลืม หรืออีกกรณี คือ ถ้าหากมี การจัดการอย่างเหมาะสม ข้อมูลนั้นก็จะถูกส่งข้อมูล ผ่านเข้าไปเก็บไว้ในหน่วยความจ�ำระยาว (Long-term memory) หรือ LTM ซึ่งหน่วยความจ�ำส่วนนี้มีขนาด ไม่จ�ำกัด สามารถเก็บข้อมูลได้มากกว่าและเก็บได้เป็น ระยะเวลานานกว่าหน่วยความจ�ำท�ำงานมาก การทีย่ งั คง จ�ำได้ ระลึกเรียกมาได้ นัน่ คือได้มกี ารส่งข้อมูลผ่านเข้าไป เก็บไว้ในหน่วยความจ�ำระยาวแล้วนั่นเอง ซึ่งได้แก่การ ท่องจ�ำ การท�ำซ�้ำบ่อยๆ หรือผ่านขบวนการที่เกิดความ เข้าใจแล้วจึงเกิดการเข้ารหัส (Encode) แล้วเข้าไปสู่ ความจ�ำระยาว ท�ำให้สามารถระลึกเรียกมาใช้ภายหลังได้ ซึ่งก็คือการจ�ำข้อมูลได้นั่นเอง ภาระทางปัญญาจ�ำแนกได้เป็น 3 ลักษณะ คือ ภาระภายใน (Intrinsic Cognitive Load) เป็นภาระภายในทีเ่ กิดจากความซับซ้อน (Complexity) และจ�ำนวนข้อมูล (Elements) ของตัวข้อมูลเนือ้ หาเอง ถ้าเนื้อหามีความยาก ซับซ้อน หรือมีจ�ำนวนข้อมูลมาก ก็จะเกิดภาระทางปัญญามากตามไปด้วย เช่น โจทย์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

200

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

คณิตศาสตร์ 5 x 6 + 3/8 จะมีภาระภายใน มากกว่า โจทย์คณิตศาสตร์ 2 + 5 เป็นต้น ภาระภายนอก (Extraneous Cognitive Load) เป็นภาระภายนอกทีเ่ กิดจากลักษณะสือ่ และการน�ำเสนอ โดยถ้าสื่อออกแบบมาไม่เหมาะสม จะท�ำให้เกิดภาระ ทางปัญญาสูง เช่น สื่อภาพเคลื่อนไหวเพียงอย่างเดียว หรือสื่อที่เป็นข้อความเพียงอย่างเดียว จะท�ำให้เกิด ภาระทางปัญญาสูงกว่าสื่อในลักษณะภาพเคลื่อนไหว ทีม่ เี สียงอธิบายประกอบทีเ่ นือ้ หาสอดคล้องกัน (Mayer & Moreno, 2003) สื่ อ ชนิ ด นี้ เ รี ย กว่ า มั ล ติ มี เ ดี ย (Multimedia) โดยงานวิจัย พบว่า ผู้เรียนจะรับรู้และ เข้าใจเนื้อหาสื่อมัลติมีเดียที่มีภาพและเสียงพร้อมๆ กัน ได้ดีกว่าสื่อที่มีเพียงข้อความหรือภาพเพียงอย่างเดียว ภาระอัตโนมัติ (Germane Cognitive Load) เรียกอีกอย่างว่าภาระอัตโนมัติ เป็นภาระที่เกิดจาก กระบวนการอัตโนมัติ ซึง่ สมองจะพยายามท�ำความเข้าใจ กับสื่อข้อมูลข่าวสารนั้นๆ (Sweller, Merrienboer, & Paas, 1998)

การลดภาระทางปัญญา

นักวิจัยเชื่อว่าภาระภายใน (Intrinsic Cognitive Load) ไม่สามารถลดลงได้ แต่การออกแบบสือ่ รวมไปถึง วิธกี ารน�ำเสนอ สามารถลดภาระภายนอก (Extraneous load) และภาระอั ต โนมั ติ (Germane load) ได้ ซึง่ เมือ่ ออกแบบสือ่ ได้เหมาะสมและการน�ำเสนอทีด่ ี เช่น การแบ่งขั้นตอนเป็นขั้นๆ ไม่เร็วเกินไป จะท�ำให้ภาระ ทางปัญญาโดยรวมลดลง สมองสามารถน�ำหน่วยความจ�ำ ท�ำงานส่วนทีเ่ หลือ ไปช่วยในการเรียนรูส้ ว่ นอืน่ ๆ ต่อไป จะท�ำให้ประสิทธิภาพการเรียนรู้ดีขึ้น (Jeroen, Van Merriënboer, & Sweller, 2005)

การเรียนรูจ้ ากสือ่ มัลติมเี ดีย (Multimedia Learning) เป็นวิธหี นึง่ ทีช่ ว่ ยลดภาระทางปัญญาได้ นักวิจยั (Mayer & Moreno, 2003) ได้น�ำเสนอทฤษฎีการเรียนรู้จาก สือ่ (Multimedia Learning) โดยอ้างอิงจากสมมติฐาน ที่ผู้เรียนสามารถแยกระบบการรับรู้จากภาพและเสียง (Dual-channel assumption) ออกจากกัน โดยแต่ละ ส่วน (Channel) จะมีขดี จ�ำกัดในการรับรูป้ ริมาณของสือ่ ในช่วงเวลาขณะหนึง่ (Limited-capacity assumption) และการเรียนรูเ้ ข้าใจความหมายจะเกีย่ วกับการประมวล ความรู้ระหว่างภาพและเสียงที่ได้รับเข้ามา (Activeprocessing assumption) จากรูปที่ 1 Words หมายถึง ข้อความหรือค�ำพูด ส่วน Pictures หมายถึง ภาพ ทั้งภาพนิ่งและภาพ เคลื่ อ นไหว เมื่ อ ผู ้ เ รี ย นได้ เ รี ย นรู ้ จ ากสื่ อ มั ล ติ มี เ ดี ย ส่ว นที่เป็นข้อความและค�ำพูดก็จะเข้าสู่ประสาทตา และประสาทหู ส่วนภาพก็จะเข้าสูป่ ระสาทตาอย่างเดียว จากนัน้ ข้อมูลก็จะเข้าสูห่ น่วยความจ�ำท�ำงาน (Working memory) ซึ่งในส่วนนี้เอง จะมีการเชื่อมโยงกับหน่วย ความจ�ำระยะยาว (Long-term memory) เพื่อน�ำ ความรู้เดิมออกมา (Prior Knowledge) ท�ำให้เกิดการ รับรู้สิ่งใหม่โดยโยงกับประสบการณ์หรือความรู้เดิมที่ ผู้เรียนมีอยู่แล้ว สื่อการเรียนการสอนที่สามารถช่วยลดภาระทาง ปัญญามีหลายรูปแบบด้วยกัน ส่วนใหญ่จะออกแบบ ให้มีลักษณะเป็นมัลติมีเดีย เพื่อให้ผู้เรียนรับข้อมูลหรือ เนื้อหาผ่านทางประสาทตาและหูพร้อมๆ กัน ตามหลัก ของ Multimedia Learning ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว ตัวอย่างสือ่ เช่น คอมพิวเตอร์ชว่ ยสอน (CAI) เทคโนโลยี AR (Augmented Reality) หนังสืออิเลกทรอนิกส์ (eBooks) วิดีโอ เป็นต้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

201

รูปที่ 1 แสดงกระบวนการเรียนรู้จากสื่อ Multimedia Leaning Model (ที่มา: Mayer & Moreno, 2003)

เทคโนโลยี AR

เทคโนโลยี AR หรื อ Augmented Reality (Hamilton, 2011) เป็นการน�ำเอาสภาพแวดล้อมที่ ผสมผสานกันระหว่างโลกแห่งความเป็นจริงและโลก เสมือน ซึ่งปัจจุบันนี้ AR ก�ำลังได้รับความนิยมอย่างสูง โดยถูกน�ำไปใช้กับหลายแขนง อาทิ ธุรกิจด้านโฆษณา การท่องเทีย่ ว การแพทย์ งานด้านอุตสาหกรรม รวมไปถึง ใช้ทำ� สือ่ เพือ่ การศึกษาและการอบรม ซึง่ ช่วยดึงดูดความ สนใจผู้เรียนได้เป็นอย่างดี องค์ประกอบหลักของ AR มีดังนี้ 1) จอแสดงผล (Display) ท�ำหน้าที่แสดงภาพของ โลกแห่งความจริงและโลกเสมือน 2) ซอฟท์แวร์และอัลกอริทึ่ม (Software and Algorithms) ท�ำหน้าที่ประมวลผลเพื่อให้เกิดภาพจริง และภาพเสมือนบนจอแสดงผล 3) กล้อง (Camera) ท�ำหน้าที่จับภาพเพื่อป้อน เข้าสู่ซอฟท์แวร์เพื่อน�ำไปประมวลผลสร้างภาพกราฟิค ให้ปรากฏขึ้น 4) ตัวกระตุ้น (Sensor) ท�ำหน้าที่เป็นเซนเซอร์ หรือตัวก�ำหนดให้ซอฟท์แวร์ท�ำการสร้างภาพเสมือน ทับลบบนภาพโลกแห่งความจริง โดยเซนเซอร์นี้จะเป็น ภาพมาร์กเกอร์บาร์โค้ด หรือภาพถ่ายที่ก�ำหนดเอาไว้ โดยเฉพาะ หรือใช้ระบบเซนเซอร์ต�ำแหน่ง (Locationbase service) เช่น พิกัด GPS ก็ได้

รูปที่ 2 องค์ประกอบของ AR หลักการท�ำงาน AR คือ กล้องจะจับภาพในโลก แห่งความจริงแล้วแสดงผลที่บนจอแสดงผล (Display) จากนั้นระบบซอฟท์แวร์จะท�ำการตรวจจับตัวกระตุ้น (Sensor) หากพบว่า มีตัวกระะตุ้น ก็จะน�ำภาพเสมือน ทีส่ ร้างด้วยระบบคอมพิวเตอร์กราฟิค ออกสูจ่ อแสดงผล ท�ำให้ได้ภาพรวมของโลกแห่งความจริงและโลกเสมือน (Computer-generated image หรือภาพกราฟิคที่ คอมพิวเตอร์สร้างขึ้น) นอกจากนี้ ยังมีการใช้ระบบ AR สร้างสภาพแวดล้อม ส�ำหรับการเรียนรูแ้ บบร่วมมือทีเ่ รียกว่า Collaborative Learning (Rambli, 2012) โดยมีแนวคิดการใช้โลกเสมือน (Virtual) และวัตถุจริง (Physical Object) เพื่อจ�ำลอง สถานะการณ์และสร้างสภาพแวดล้อมให้ผู้เรียนท�ำงาน ร่วมกัน โดยหลักการออกแบบประกอบด้วย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

202

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

รูปที่ 4 แสดงการใช้ AR จ�ำลองการประสานงาน ร่วมกันออกแบบผังเมือง (Rambli, 2012)

รูปที่ 3 แสดงการท�ำงานของระบบ AR (Hamilton, 2011) 1) ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มสังคม (Social interaction) โดยสมมุติปัญหาให้สมาชิกในกลุ่มร่วมมือกัน ท�ำการแก้ไข เช่น การประกอบชิ้นส่วนเครื่องจักรกล เข้ า ด้ ว ยกั น การจ� ำ ลองระบบช่ ว ยฝึ ก รั ก ษาผู ้ ป ่ ว ย การออกแบบจัดวางระบบผังเมือง เป็นต้น ซึง่ การใช้ AR ท�ำให้ผู้เรียนมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มได้เป็นอย่างดี 2) การสือ่ สาร (Communication) โดยขณะปฏิบตั ิ งานในขัน้ ตอนทีก่ ล่าวไว้ในข้อ 1 สมาชิกสามารถสือ่ สาร กันเพื่อแก้ปัญหาให้ลุล่วงหรือสามารถสร้างสรรค์งาน ให้ได้ตามเป้าหมาย 3) การมีส่วนร่วม (Engagement) สมาชิกในกลุ่ม ท�ำการแลกเปลี่ยนข้อมูล รวมทั้งความรู้ต่างๆ ซึง่ สามส่วนนีเ้ ป็นประเด็นหลักในการออกแบบสร้าง การเรียนรู้แบบร่วมมือ (Collaboration Learning) ผ่านระบบ AR

หลังจากนั้นนักวิจัยและนักการศึกษาได้มีแนวคิด พัฒนา Augmented Book ขึ้น เพื่อเสริมรายละเอียด เนื้ อ หาเพิ่ ม เติ ม จากข้ อ ความในหนั ง สื อ โดยการใช้ เทคโนโลยีตา่ งๆ ใส่เพิม่ เข้าไป (Hornecker & Dünser, 2009) เช่น Interactive Visualizations, Animations, 3D graphics หรือ AR (Augmented Reality) เป็นต้น ส�ำหรับเนื้อหาส่วนที่เพิ่มเติมนี้ เวลาผู้อ่านเปิดดูหนังสือ ก็จะต้องใช้อปุ กรณ์เสริม เช่น แว่นตา ระบบคอมพิวเตอร์ ทีต่ ดิ ตัง้ โปรแกรมและเว็บแคม หรือการใช้อปุ กรณ์สอื่ สาร แบบพกพา เช่น สมาร์ทโฟน หรือ Tablet (รวมถึง iPad) ทีต่ ดิ ตัง้ ซอฟแวร์สนับสนุนหนังสือนัน้ ๆ และผูอ้ า่ นจะต้อง ดูผ่านจอภาพของอุปกรณ์เท่านั้น เนื่องจากต้องอาศัย ระบบคอมพิวเตอร์สร้างภาพกราฟิคส�ำหรับสื่อเสริม ดังกล่าว โดยนักการศึกษาคาดว่า Augmented Book จะช่วยให้ผเู้ รียนสามารถเรียนรูแ้ ละเข้าใจเนือ้ หาทีย่ ากๆ ได้ดกี ว่าหนังสือปกติ (Physical books) โดยผูเ้ รียนหรือ ผูอ้ า่ นยังคงสามารถเปิดหนังสือจริงๆ ได้ตามปกติ แต่จะ มีเสียงอธิบายประกอบ มีภาพและหรือภาพเคลื่อนไหว ปรากฏขึน้ บนจอคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์ชว่ ยอ่านทีไ่ ด้ กล่าวมาแล้ว ท�ำให้เห็นภาพหรือได้ยนิ เสียงในส่วนเนือ้ หา ที่เพิ่มเสริมเข้าไป

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

หนังสือสื่อเสริม (Augmented Books)

หนังสือสื่อเสริมมีจุดเริ่มต้นมาจาก MagicBook (Billinghurst, 2001) ซึ่ ง ได้ พั ฒ นาหนั ง สื อ ที่ ผ สม โลกเสมือนและโลกจริงบนหนังสือจริง โดยใช้อปุ กรณ์คอื แว่นตาแบบเฉพาะเรียกว่า Handheld augmented reality display คอมพิวเตอร์ และหนังสือจริง (Physical Book) ผู้อ่านจะเห็นฉากต่างๆ ที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้น ผ่านแว่นตา

203

1) ใช้อุปกรณ์แว่นตาเฉพาะดังรูปที่ 5 ข้อดีของ ระบบนี้ คือ สามารถมองเห็นภาพรวมได้กว้างกว่า แต่ข้อเสียคืออุปกรณ์มีราคาสูง การติดตั้งจะยุ่งยากกว่า ระบบอื่นๆ 2) ใช้อปุ กรณ์คอมพิวเตอร์และกล้องเว็บแคม ดังรูป ที่ 6

รูปที่ 6 แสดงตัวอย่างการใช้ AR บนเครื่อง คอมพิวเตอร์ (Hamilton, 2011) รูปที่ 5 แสดงหนังสือ MagicBook และการใข้แว่นตา กับหนังสือ (Billinghurst, 2001)

หนังสือ AR

คือ หนังสือ Augmented Reality Books เป็นการ ประยุกต์ใช้เทคโนโลยี AR ร่วมกับหนังสือจริง โดยยังคง ใช้หนังสือจริงตามปกติ แต่การใช้งานนัน้ จะต้องมีอปุ กรณ์ ด้าน AR ร่วมด้วย การท�ำงาน คือ จะใช้กล้องของระบบ AR เล็งไปยังหน้าหนังสือหรือรูปที่ต้องการ และผู้อ่าน จะต้องดูผ่านจอภาพเท่านั้น ซึ่งจะเป็นจอคอมพิวเตอร์ หรือจออุปกรณ์สอื่ สาร เช่น สมาร์ทโฟนหรือ Tablet ก็ได้ โดยระบบ AR จะสร้างภาพเสมือนให้ปรากฏขึ้นบน จอแสดงผล ลักษณะเหมือนกับมีวตั ถุ 3 มิตหิ รือสิง่ มีชวี ติ เคลือ่ นไหวได้อยูบ่ นหน้าหนังสือ ซึง่ เทคนิคนีท้ ำ� ให้หนังสือ ดูมีชีวิตชีวาน่าอ่านมากขึ้น หนังสือ AR แบ่งออกตามการใช้งานอุปกรณ์ มี 3 ลักษณะ ดังนี้

หลักการท�ำงาน คือ (ดูรปู ที่ 8 ประกอบ) ทีห่ น้า หนังสือจะมีจุดที่เป็นตัวกระตุ้นหรือเซนเซอร์ ซึ่งอาจใช้ รูปภาพหรือแถบรหัสบาร์โค้ดมาร์กเกอร์ (1 Marker) ขณะอ่านหนังสือ ตัวกล้อง (2 Webcam) เว็บแคมจะ จับมาที่ต�ำแหน่งหน้าหนังสือแล้วส่งข้อมูลภาพทั้งหมด ซึ่งประกอบด้วยภาพหน้าหนังสือและภาพที่เป็นรหัส เซนเซอร์ให้กับซอฟแวร์ประมวลผล (3 Software) ระบบประมวลก็จะสร้างภาพกราฟิกขึ้นมาทับกับภาพ หน้าหนังสือ ท�ำให้เกิดเป็นภาพกราฟิกเสมือนผสมกับ ภาพจริงที่จอมอนิเตอร์ เช่น ในรูปที่ 6 เมื่อผู้เรียนเปิด หนังสือ ก็จะปรากฏเป็นต้นไม้และผีเสื้อบินเคลื่อนไหว ไปมาสมจริง ท�ำให้ผเู้ รียนมีความสนใจในเนือ้ หามากกว่า การเปิดอ่านหนังสือปกติธรรมดา ข้อดีของระบบ AR ทีใ่ ช้คอมพิวเตอร์ คือ จะเห็น ภาพได้ ข นาดใหญ่ ตามขนาดจอมอนิ เ ตอร์ ที่ ใ ช้ ง าน ขณะนั้น แต่ข้อเสียคือจะต้องท�ำการติดตั้งระบบกล้อง และซอฟท์แวร์ซงึ่ ยุง่ ยากกว่าแบบใช้อปุ กรณ์สอื่ สารพกพา สมาร์ทโฟนหรือ Tablet ที่จะกล่าวถึงต่อไป

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

204

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

รูปที่ 7 แสดงการท�ำงาน AR บนเครื่องคอมพิวเตอร์ (Hamilton, 2011) 3) ใช้รว่ มกับอุปกรณ์สอื่ สารพกพา เช่น สมาร์ทโฟน หรือ Tablet ดังรูปที่ 8

รูปที่ 8 แสดงการใช้ AR บนอุปกรณ์ Tablet (Hamilton, 2011) จากรูปที่ 8 แสดงตัวอย่างการอ่านหนังสือ AR โดยใช้ Tablet ซึง่ ตัว Tablet จะต้องติดตัง้ ซอฟท์แวร์ AR เพื่อใช้กับหนังสือนั้นๆ โดยเฉพาะ เมื่อเปิด App เข้าสู่ โหมดหนังสือ AR แล้ว ผูอ้ า่ นเล็งกล้องไปยังหน้าหนังสือ ก็จะปรากฏเป็นวัตถุหรือภาพ 3 มิติขึ้นบนจอ Tablet (รูปในหน้าหนังสือได้มกี ารโปรแกรมเก็บไว้ในซอฟท์แวร์ AR มาก่อนแล้ว ซึง่ จะสัมพันธ์กบั เนือ้ หาในรูปหน้าเนือ้ หา นั้นๆ) โดยผู้อ่านสามารถแตะหน้าจอเลื่อนเพื่อหมุนดู วัตถุนั้นในมุมต่างๆ ได้ เสมือนกับเป็นวัตถุ 3 มิติจริงๆ

ท�ำให้ผู้เรียนได้เห็นรายละเอียดส่วนต่างๆ อย่างชัดเจน ข้อดีของวิธนี ี้ คือ สามารถใช้อปุ กรณ์สอื่ สารพกพา ทีม่ อี ยูแ่ ล้วไม่วา่ จะเป็นโทรศัพท์สมาร์ทโฟน หรือ Tablet ก็ได้ ซึ่งส่วนใหญ่ผู้เรียนหรือผู้ปกครองของนักเรียนจะมี อุปกรณ์ชนิดนี้อยู่แล้ว ท�ำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการ จัดหาอุปกรณ์ นอกจากนีก้ ารติดตัง้ ซอฟท์แวร์ AR ก็งา่ ย สะดวก โดยวิธีการติดตั้งจะเหมือนกับการติดตั้ง Apps โดยทั่วไป ข้อเสีย คือ ขนาดของภาพทีเ่ ห็นจะขึน้ อยูก่ บั ขนาด จอภาพของอุปกรณ์ที่น�ำมาใช้ หากใช้งานกับอุปกรณ์ ที่มีจอขนาดเล็กหรือไม่ละเอียด ก็จะท�ำให้ได้ภาพที่ไม่ ชัดเจนเท่าทีค่ วร ประสิทธิภาพการเรียนรูอ้ าจลดลงไปบ้าง แต่โดยรวมก็จะดีกว่าการอ่านหนังสือเพียงอย่างเดียว

หนังสืออิเล็กทรอนิกส์แบบปฏิสัมพันธ์

หนั ง สื อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ห รื อ หนั ง สื อ อี บุ ๊ ค แบบ ปฏิสัมพันธ์ (Interactive eBooks) หมายถึง หนังสือ อีบุ๊คดิจิทัล (BBC, 2010) ที่ใช้งานบนอุปกรณ์สื่อสาร แบบพกพา เช่น สมาร์ทโฟนหรือ Tablet ทีม่ ปี ฏิสมั พันธ์ กั บ ผู ้ อ ่ า น โดยส่ ว นใหญ่ จ ะออกแบบให้ มี มั ล ติ มี เ ดี ย ภาพและหรือเสียง เมื่อผู้อ่านแตะที่หน้าจอตามจุดหรือ องค์ ป ระกอบต่ า งๆ ของเนื้ อ หาบทเรี ย น ตั ว ระบบ โปรแกรมในหนังสือจะประมวลผล แล้วด�ำเนินกิจกรรม หรือเรือ่ งราวต่างๆ ตามทีไ่ ด้ออกแบบไว้สำ� หรับหนังสือนัน้

รูปที่ 9 แสดงตัวอย่างหน้าจอ Interactive eBook บน Tablet (StoryToys, 2013)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

ปั จ จุ บั น หนั ง สื อ ชนิ ด นี้ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มอย่ า งสู ง เนือ่ งจากดึงดูดความสนใจผูอ้ า่ นได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ อุปกรณ์สอื่ สารยังมีราคาถูกลง จึงเป็นปัจจัยส�ำคัญทีท่ ำ� ให้ นิยมใช้กนั แพร่หลายมากขึน้ จากผลส�ำรวจการใช้อปุ กรณ์ สื่อสารปี 2555-2556 โดยส�ำนักงานพัฒนาธุรกรรม ทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (2556) และ Zocial.inc ซึ่งสนับสนุนโดย ธนาคารกสิกรไทย พบว่า มีจ�ำนวนผู้ใช้อุปกรณ์สื่อสารพกพา (Mobile Devices) สูงขึ้นและสูงกว่าจ�ำนวนผู้ใช้คอมพิวเตอร์ถึง 2 เท่าตัว

205

รูปที่ 10 แสดงการประยุกต์ใช้สอนคณิตศาสตร์

การประยุกต์ใช้กับการศึกษา

การประยุกต์ใช้ Augmented Reality Augmented Book และ Interactive eBook กับการศึกษาโดยน�ำไป ประกอบเป็นสือ่ การเรียนการสอนรวมทัง้ ท�ำแบบฝึกหัด นักวิจัย พบว่า สามารถเสริมสร้างแรงจูงใจในการเรียน รู้และมีปฏิสัมพันธ์กับบทเรียนดีมาก ช่วยลดภาระทาง ปัญญา ท�ำให้ผลสัมฤทธิ์ของผู้เรียนสูงขึ้น ตัวอย่างเช่น (Cadavieco, Goulão, & Costales, 2012) ได้วิจัย ใช้เกี่ยวกับการเรียนคณิตศาสตร์ ผู้วิจัยได้ประยุกต์ใช้ Augmented Reality บนอุปกรณ์สื่อสารพกพาสอน เกี่ยวกับเรื่องการหาพื้นที่และปริมาตร โดยระบบจะ สร้างภาพโครงส�ำหรับการค�ำนวณแล้วน�ำไปทับกับภาพ ของจริง ดังรูปที่ 10 ผลปรากฏว่า ระบบนี้ท�ำให้ผู้เรียน เข้าใจได้อย่างชัดเจนมากขึ้นและมีผลสัมฤทธิ์สูงกว่า การเรียนแบบปกติ นอกจากนี้ ยังมีงานวิจยั การประยุกต์ใช้สอื่ มัลติมเี ดีย สอนเกี่ ย วกั บ ปรากฏการณ์ ธ รรมชาติ วิ ท ยาศาสตร์ (Schüler, Scheiter, Rummer & Gerjets, 2012) ซึ่งบทเรียนจะมีสื่อภาพและเสียงน�ำเสนอพร้อมๆ กัน (รูปที่ 12) โดยแบ่งการน�ำเสนอออกเป็นส่วนๆ ผลปรากฏ ว่าสามารถลดภาระทางปัญญา ผูเ้ รียนได้รบั ข้อมูลทัง้ ทาง ประสาทตาและประสาทหูพร้อมๆ กัน ช่วยให้มผี ลสัมฤทธิ์ สูงขึ้นและใช้เวลาการเรียนสั้นลง

รูปที่ 11 แสดงการใช้มัลติมีเดียสอนวิทยาศาสตร์

บทสรุปและแนวโน้มในอนาคต

การศึกษานับเป็นสิง่ ทีส่ ำ� คัญซึง่ จะน�ำพาให้ชาติพฒ ั นา เจริญก้าวหน้า องค์ประกอบที่ส�ำคัญหลักประการหนึ่ง ของการศึกษา คือ สือ่ ประกอบการเรียนรู้ ซึง่ ในปัจจุบนั นี้มีสื่อหลากหลายชนิด เช่น ภาพนิ่งกราฟิก วิดีทัศน์ ภาพเคลื่อนไหว เว็บไซต์ ฯลฯ โดยสื่อแต่ละชนิดนั้น ก็จะมีจดุ เด่นทีแ่ ตกต่างกันออกไป ทัง้ ในเรือ่ งของต้นทุน การผลิต ต้นทุนในการน�ำไปใช้ ความยากง่ายในการใช้งาน และประสิทธิภาพในการเรียนรู้ เทคโนโลยีดา้ นอุปกรณ์สอื่ สารในปัจจุบนั เจริญรุดหน้า ไปมาก ท�ำให้อุปกรณ์สื่อสารพกพาต่างๆ มีราคาถูกลง และนิยมใช้กนั อย่างแพร่หลาย ทัง้ สมาร์ทโฟนและ Tablet ซึ่งปัจจัยดังกล่าวท�ำให้สื่อที่ได้รับความนิยมอย่างสูง ในปัจจุบันคือกลุ่มสื่อดิจิทัลที่เป็นมัลติมีเดียที่ใช้งานกับ อุปกรณ์สื่อสารพกพา ได้แก่ วิดิทัศน์ Augmented Reality, Augmented Book, Interactive eBook เป็นต้น โดยกลุ่มสื่อเหล่านี้นับเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

206

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ในการเรียนรู้เนื่องจากดึงดูดความสนใจผู้เรียนได้เป็น อย่างดี ผู้เรียนสามารถเรียนรู้ได้ด้วยตนเอง เรียนและ ทบทวนเนื้ อ หาได้ ทุ ก ที่ ทุ ก เวลา โดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง สื่อดังกล่าวสามารถลดภาระทางปัญญาท�ำให้ผู้เรียน สามารถเรียนรู้และเข้าใจเนื้อหาได้ในเวลาอันรวดเร็ว และช่วยให้ผลสัมฤทธิ์ของผู้เรียนสูงขึ้น (Cadavieco, Goulão & Costales, 2012) นอกจากนี้ สื่อการเรียนการสอนระบบ AR ยังช่วย สร้ า งสภาพแวดล้ อ มส� ำ หรั บ การเรี ย นรู ้ แ บบร่ ว มมื อ (Rambli, 2012) ช่วยจ�ำลองสถานะการณ์และสร้าง สภาพแวดล้อมให้ผเู้ รียนท�ำงานร่วมกัน การมีปฏิสมั พันธ์ ระหว่างสมาชิก พัฒนาการสื่อสารระหว่างกลุ่มในการ ช่วยกันแก้ปัญหาให้ลุล่วงหรือสร้างสรรค์งานให้ได้ตาม

จุดมุ่งหมาย และส่งเสริมการมีส่วนร่วมระหว่างสมาชิก ท�ำให้เกิดการพัฒนาทัง้ การเรียนรูแ้ ละทักษะการท�ำงาน ร่วมกันอีกด้วย แนวโน้มการใช้สอื่ ดังกล่าวส�ำหรับการเรียนการสอน จะมี สู ง ขึ้ น เรื่ อ ยๆ เนื่ อ งจากเทคโนโลยี ด ้ า นอุ ป กรณ์ คอมพิ ว เตอร์ อุ ป กรณ์ พ กพามี ค วามเจริ ญ ก้ า วหน้ า อุปกรณ์มีราคาถูกลง ซอฟต์แวร์สนับสนุนระบบมีการ พัฒนาอย่างต่อเนือ่ ง ท�ำให้สามารถสร้างสรรสือ่ ต่างๆ ได้ อย่างมีคณ ุ ภาพ ดังจะเห็นได้วา่ ปัจจุบนั มีผผู้ ลิตซอฟต์แวร์ สื่อประกอบการเรียนการสอนอย่างต่อเนื่องในราคาที่ สถานศึกษาสามารถจัดซื้อได้หรือแม้กระทั่งผู้เรียนเอง ก็ยังสามารถซื้อได้

บรรณานุกรม

ส�ำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (2556). รายงานผลการส�ำรวจพฤติกรรมผูใ้ ช้อนิ เทอร์เน็ต ในประเทศไทย. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: ส�ำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. BBC. (2010). Interactive eBook. Retrieved September 2013, from http://www.bbc.co.uk/programmes/ p0198pwf/faq Billinghurst, M. K. (2001). The Magic Book – Moving Seamlessly between Reality and Virtuality. IEEE Computer Graphics and Applications, 21(3), 6-8. Cadavieco, J. F., Goulão, M. d., & Costales, A. F. (2012). Using Augmented Reality and m-Learning to Optimize Students Performance in Higher Education. Social and Behavioral Sciences, 46, 2970-2977. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.05.599 Hamilton, K. E. (2011). Augmented Reality in Education. Retrieved July 10, 2013, from http://wik. ed.uiuc.edu/articles/a/u/g/Augmented_Reality_in_Education_51fa.html Hornecker, E., & Dünser, A. (2009). Supporting Early Literacy with Augmented Books – Experiences with an Exploratory Study. Proceedings of the German Society. Jeroen, J., Van Merriënboer, J., & Sweller, J. (2005). Cognitive Load Theory and Complex Learning: Recent Developments and Future Directions. Educational Psychology Review, (2), 147-178. Mayer, R. E., & Moreno, R. (2003). Nine Ways to Reduce Cognitive Load in Multimedia Learning. EDUCATIONAL PSYCHOLOGIST, 38(1), 43-52. Rambli, M. W. (2012). Design consideration for Augmented Reality book-based application for collaborative learning environment. Computer & Information Science (ICCIS), 2012 International Conference on (Volume:2), pp. 1123-1126. Kuala Lumpur: IEEE. Retrieved from http://ieeexplore.ieee.org/xpl/articleDetails.jsp?tp=&arnumber=6297194 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

207

Schüler, A., Scheiter, K., Rummer, R., & Gerjets, P. (2012). Explaining the modality effect in multimedia learning: Is it due to a lack of temporal contiguity with written text and pictures? Learning and Instruction, 22(2), 92-102. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.learninstruc.2011.08.001 StoryToys. (2013). Grimm’s Rapunzel. Retrieved from https://play.google.com/store/apps/ details?id=com.storytoys.GrimmsRapunzel.GooglePlay Sweller, J. (2008). Evolution of human cognitive architecture. The Psychology of Learning and Motivation, 43, 215–266. Sweller, J., Merrienboer, J. J., & Paas, F. G. (1998). Cognitive Architecture and Instructional Design. Educational Psychology Review, 10(3), 251-296.

Kobkiat Saraubon earned Master of Science in Computer Science from King Mongkut’s University of Technology North Bangkok, Thailand. He is experienced in professional Mobile Application Development. He is with InterMedia & PC Application as a Project Director. His interesting topics are Mobile Application Development, Mobile Security and User Experience Design. Pallop Piriyasurawong, Ed.D., is currently a full time Assistant Professor at the Division of Information and Communication Technology for Education, Faculty of Technical Education, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok, Bangkok, Thailand. He earned his doctoral degree in Education from Srinakharinwirot University, Thailand and Cert. In Energy Conservation, Japan.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

208

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

ค�ำแนะน�ำในการเตรียมบทความ การจัดพิมพ์บทความ

- ความยาวของบทความ 10-12 หน้ากระดาษ A4 พิมพ์หน้าเดียว ก�ำหนดระยะห่างจากขอบกระดาษ 1 นิ้ว (2.54 ซม.) เท่ากันทุกด้าน - บทคัดย่อและบรรณานุกรม พิมพ์ 1 คอลัมน์ เนื้อหาบทความ พิมพ์ 2 คอลัมน์ ย่อหน้า 1 ซม. - ตัวอักษรใช้รูปแบบ TH Sarabun PSK ขนาดและชนิดต่างๆ ดังนี้ ข้อความ

ขนาด ชนิด ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) 18 (CT) ตัวหนา ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ - ตัวพิมพ์ใหญ่) 16 (CT) ตัวหนา ชื่อผู้เขียน 16 (RJ) ตัวหนา ต�ำแหน่ง หน่วยงานที่สังกัด และอีเมลของผู้เขียน (Footnote) 12 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อของบทคัดย่อ/Abstract 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อหาบทคัดย่อ/Abstract 16 (LRJ) ตัวธรรมดา ค�ำส�ำคัญ/Keywords 16 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อเรื่อง (ไม่ล�ำดับเลข) 16 (LJ) ตัวหนา หัวข้อย่อย 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อเรื่อง 16 (LRJ) ตัวธรรมดา บรรณานุกรม 16 (LJ) ตัวธรรมดา ชื่อตาราง (ระบุไว้บนตาราง) 16 (LJ) ตัวหนา ชื่อรูป ชื่อแผนภูมิ (ระบุชื่อไว้ใต้รูป แผนภูมิ) 16 (CT) ตัวหนา CT = Centre Text, LJ = Left Justified, RJ = Right Justified, LRJ = Left & Right Justified

ส่วนประกอบของบทความ

1) ชื่อเรื่องบทความ (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 2) ชื่อผู้เขียนทุกคน พร้อมระบุต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) ต�ำแหน่งงาน หน่วยงานที่สังกัด และอีเมล ที่ Footnote (ภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษขึ้นอยู่กับภาษาในการเขียนบทความ) 3) บทคัดย่อ (Abstract) ความยาวไม่เกิน 200 ค�ำ และค�ำส�ำคัญ (Keywords) 3-5 ค�ำ (ทั้งภาษาไทยและ ภาษาอังกฤษ) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

209

4) เนื้อเรื่อง 4.1) บทความวิชาการ ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหา และบทสรุป 4.2) บทความวิจัย ประกอบด้วย บทน�ำ ทบทวนวรรณกรรม วิธีการวิจัย ผลการวิจัย อภิปราย และ สรุปผลการวิจัย 5) เอกสารอ้างอิง 6) ถ้ามีรูปภาพ แผนภูมิ ตารางประกอบ หรืออื่นๆ ต้องมีหมายเลขก�ำกับในบทความ อ้างอิงแหล่งที่มาของ ข้อมูลให้ถูกต้อง ชัดเจน และไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ของผู้อื่น ใช้รูปภาพสีหรือขาว-ด�ำ ที่มีความคมชัด และส่งภาพถ่าย ต้นฉบับหรือไฟล์รูปภาพแยกต่างหาก แนบมาพร้อมกับบทความด้วย

การอ้างอิงเอกสาร

1) การอ้างอิงในเนือ้ หา เพือ่ บอกแหล่งทีม่ าของข้อความนัน้ ให้ใช้วธิ กี ารอ้างอิงแบบนาม-ปี โดยระบุชอื่ ผูเ้ ขียน ปีพิมพ์ และเลขหน้าของเอกสาร ไว้ข้างหน้าหรือข้างหลังของข้อความที่ต้องการอ้างอิง เช่น สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ (2546: 147) ….. หรือ ..... (Newman & Cullen, 2007: 18-19) หรือ ..... (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546: 217-219) 2) การอ้างอิงท้ายบทความ ให้รวบรวมเอกสารที่ใช้อ้างอิงไว้ท้ายบทความ เรียงตามล�ำดับอักษรชื่อผู้เขียน โดยใช้รูปแบบการเขียนอ้างอิงตามระบบ APA ดังนี้ วารสารและนิตยสาร รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ชื่อวารสาร, ปีที่(ฉบับที่), หน้าแรก-หน้าสุดท้าย. ตัวอย่าง: ขวัญฤทัย ค�ำขาว และเตือนใจ สามห้วย. (2530). สีธรรมชาติ. วารสารคหเศรษฐศาสตร์, 30(2), 29-36. Acton, G.J., Irvin, B.L. & Hopkins, B.A. (1991). Theory-testing research: building the science. Advance in Nursing Science, 14(1), 52-61. หนังสือ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อหนังสือ. เมืองที่พิมพ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: วิจารณ์ พานิช. (2551). การจัดการความรู้ ฉบับนักปฏิบัติ. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: สถาบันส่งเสริมการจัดการ ความรู้เพื่อสังคม. Chakravarthy, B., Zaheer, A. & Zaheer, S. (1999). Knowledge Sharing in Organizations: A Field Study. Minneapolis: Strategic Management Resource Center, University of Minnesota.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

210

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

รายงานการประชุมหรือสัมมนาทางวิชาการ รูปแบบ: ชือ่ ผูแ้ ต่ง. (ปีทพี่ มิ พ์). ชือ่ เรือ่ ง. ชือ่ เอกสารรวมเรือ่ งรายงานการประชุม, วัน เดือน ปี สถานทีจ่ ดั . เมืองทีพ่ มิ พ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: กรมวิชาการ. (2538). การประชุมปฏิบัติการรณรงค์เพื่อส่งเสริมนิสัยรักการอ่าน, 25-29 พฤศจิกายน 2528 ณ วิทยาลัยครูมหาสารคาม จังหวัดมหาสารคาม. กรุงเทพฯ: ศูนย์พัฒนาหนังสือ กรมวิชาการ. Deci, E.L. & Ryan, R.M. (1991). A motivational approach to self: Integration in personality. In R. Dienstbier (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation: Vol. 38. Perspectives on Motivation (pp. 237-288). Lincoln: University of Nebraska Press. บทความจากหนังสือพิมพ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์, เดือน วันที่). ชื่อเรื่อง. ชื่อหนังสือพิมพ์, หน้าที่น�ำมาอ้าง. ตัวอย่าง: สายใจ ดวงมาลี. (2548, มิถนุ ายน 7). มาลาเรียลาม 3 จว. ใต้ตอนบน สธ.เร่งคุมเข้มกันเชือ้ แพร่หนัก. คม-ชัด-ลึก, 25. Di Rado, A. (1995, March 15). Trekking through college: Classes explore modern society using the world of Star Trek. Los Angeles Time, p. A3. วิทยานิพนธ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อวิทยานิพนธ์. ชื่อปริญญา, สถาบันการศึกษา. ตัวอย่าง: พันทิพา สังข์เจริญ. (2528). วิเคราะห์บทร้อยกรองเนื่องในวโรกาสวันเฉลิมพระชนม-พรรษา 5 ธันวาคม. ปริญญา นิพนธ์การศึกษามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. Darling, C.W. (1976). Giver of Due Regard: The Poetry of Richard Wilbur. Ph.D. Thesis, University of Conecticut, USA. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต). ชื่อเรื่อง. สืบค้นเมื่อ......., จาก URL Address ตัวอย่าง: ประพนธ์ ผาสุขยืด. (2551). การจัดการความรู้...สู่อนาคตที่ใฝ่ฝัน. สืบค้นเมื่อ 27 มีนาคม 2552, จาก http://www. si.mahidol.ac.th/km/admin/add_information/document_files/95_1.pdf Treeson, Lauren. (2009). Exploring a KM Process for Retaining Critical Capabilities. Retrieved February 11, 2009, from http://kmedge.org/2009/03/ knowledge-management-process-retainingcritical-capabilities.html

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.6 No.1 July - December 2014

211

การส่งบทความ

ผู้สนใจเสนอบทความสามารถจัดส่งบทความถึงกองบรรณาธิการวารสารได้โดยช่องทาง ดังนี้ 1) จัดส่งผ่านระบบ “Paper Submission” ได้ที่เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th หรือ 2) จัดส่งทางอีเมลมาที่ research@pim.ac.th 3) จัดส่งทางไปรษณีย์ถึง บรรณาธิการวารสารปัญญาภิวัฒน์ ส�ำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการ ปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 การจัดส่งบทความทางอีเมลและทางไปรษณีย์ต้องส่งพร้อมแบบเสนอบทความ ซึ่งสามารถดาวน์โหลดได้ที่ เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

212

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 6 ฉบับที่ 1 ประจ�ำเดือนกรกฎาคม - ธันวาคม 2557

แบบเสนอบทความวารสารปัญญาภิวัฒน์ ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) : ............................................................................................................................................................................ .................................................................................................................................................................................................................. ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ) : . ..................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................. ผู้เขียนหลัก (ชื่อที่ 1) ชื่อ-สกุล :................................................................................................................................................................................................... ต�ำแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................. โทรศัพท์.............................................................. โทรสาร.....................................................E-mail......................................................... ผู้เขียนร่วม (ชื่อที่ 2) ชื่อ-สกุล :................................................................................................................................................................................................... ต�ำแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................. โทรศัพท์.............................................................. โทรสาร.....................................................E-mail......................................................... ผู้เขียนร่วม (ชื่อที่ 3) ชื่อ-สกุล :................................................................................................................................................................................................... ต�ำแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................. โทรศัพท์.............................................................. โทรสาร.....................................................E-mail......................................................... ประเภทสาขาวิชา บริหารธุรกิจ วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี นวัตกรรมการจัดการเกษตร วิทยาลัยนานาชาติ ศึกษาศาสตร์ การจัดการธุรกิจอาหาร อื่นๆ (ระบุ) ......................................................................................................... ประเภทบทความที่เสนอ บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book review) บทความวิจัย (Research article) บทความปริทัศน์ (Review article) ถ้าบทความที่เสนอเป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัย วิทยานิพนธ์ หรืออื่นๆ โปรดระบุดังนี้ งานวิจัย วิทยานิพนธ์ (เอก) วิทยานิพนธ์ (โท) อื่นๆ (ระบุ).................................................... ค�ำรับรองจากผู้เขียน

“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณา ลงตีพมิ พ์ในวารสารหรือสิง่ ตีพมิ พ์อนื่ ใด ข้าพเจ้าและผูเ้ ขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทัง้ ยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสทิ ธิพ์ จิ ารณา และตรวจแก้ตน้ ฉบับได้ตามทีเ่ ห็นสมควร พร้อมนีข้ อมอบลิขสิทธิบ์ ทความทีไ่ ด้รบั การตีพมิ พ์ให้แก่ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ หากมีการฟ้องร้อง เรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่ง และ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความ ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอม รับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”

ลงชื่อ ......................................................................................... ( ) ..................../..................../.................... ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์