วารสารปัญญาภิวัฒน์ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 by วารสารปัญญาภิวัฒน์

วารสารป ญญาภิวัฒน ป ที่ 5 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม - ธันวาคม 2556

PANYAPIWAT JOURNAL Volume 5 No. 1 July - December 2013

ISSN 1906-7658

วารสารป ญญาภิวัฒน (PANYAPIWAT JOURNAL)

ผ านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร และสังคมศาสตร ลำดับที่ 20 (ประกาศผลการประเมินคุณภาพวารสารที่อยู ในฐานข อมูล TCI ประกาศ ณ วันที่ 30 เมษายน 2556)

วารสารปัญญาภิวัฒน์

ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม - ธันวาคม 2556 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 5 No. 1 July - December 2013

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม - ธันวาคม 2556 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 5 No. 1 July - December 2013

จัดท�าโดย : สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�าบลบางตลาด อ�าเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0 2832 0230 โทรสาร 0 2832 0392 พิมพ์ที่ :

บริษัท จรัลสนิทวงศ์การพิมพ์ จ�ากัด 219 ซอยเพชรเกษม 102/2 บางแคเหนือ บางแค กรุงเทพฯ 10160 โทรศัพท์ 0 2809 2281-3 โทรสาร 0 2809 2284 www.fast-books.com E-mail : info@fast-books.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ PANYAPIWAT JOURNAL ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม – ธันวาคม 2556 Vol. 5 No. 1 July – December 2013 ISSN 1906-7658 วารสารปัญญาภิวัฒน์ ได้ด�าเนินการตีพิมพ์เผยแพร่อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี พ.ศ. 2552 ปัจจุบันเป็นวารสารที่อยู่ใน ฐานข้อมูล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลุ่มที่ 1 สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ล�าดับที่ 20 โดยมีนโยบายการจัดพิมพ์ ดังนี้ วัตถุประสงค์ 1. เพือ่ เผยแพร่ผลงานวิจยั และผลงานวิชาการในสาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี นวัตกรรมการจัดการเกษตร และศึกษาศาสตร์ 2. เพื่อเผยแพร่ความรู้ทางวิชาการแก่สังคม ทั้งในแวดวงวิชาการและผู้สนใจทั่วไป ขอบเขตผลงานที่รับตีพิมพ์ ขอบเขตเนือ้ หา ประกอบด้วย สาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์ และเทคโนโลยี นวัตกรรมการจัดการเกษตร และศึกษาศาสตร์ ประเภทผลงาน ประกอบด้วย บทความวิจยั (Research article) บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์ หนังสือ (Book review) และบทความปริทศั น์ (Review article) นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ 1. บทความที่จะได้รับการตีพิมพ์ ต้องผ่านการพิจารณากลั่นกรองจากผู้ทรงคุณวุฒิ (Peer review) ในสาขาที่ เกี่ยวข้อง จ�านวนอย่างน้อย 2 ท่านต่อบทความ 2. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ทใี่ ดมาก่อนและต้องไม่อยูใ่ นกระบวนการพิจารณาของ วารสารหรือสิ่งตีพิมพ์อื่นใด 3. บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ทีต่ พี มิ พ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความรับผิดชอบ ของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์แต่อย่างใด 4. กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร ก�าหนดพิมพ์เผยแพร่ ปีละ 2 ฉบับ ฉบับที่ 1 กรกฎาคม – ธันวาคม และ ฉบับที่ 2 มกราคม – มิถุนายน ติดต่อกองบรรณาธิการ ส�านักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�าบลบางตลาด อ�าเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์: 0 2832 0915 โทรสาร: 0 2832 0392 อีเมล์: research@pim.ac.th เว็บไซต์: http://journal.pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ PANYAPIWAT JOURNAL ISSN 1906-7658

ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 กรกฎาคม – ธันวาคม 2556 Vol. 5 No. 1 July – December 2013

ที่ปรึกษา อธิการบดี รองอธิการบดี ผู้ช่วยอธิการบดี และคณบดี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จิรวรรณ ดีประเสริฐ รองผู้อ�านวยการส�านักวิจัยและพัฒนา รองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ปริญญา สงวนสัตย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี กองบรรณาธิการ ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอกสถาบัน ศาสตราจารย์ ดร.ผดุงศักดิ์ รัตนเดโช มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.วัลลภ สันติประชา มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ รองศาสตราจารย์ ดร.สิตานนท์ เจษฏาพิพัฒน์ SEA START Regional Center รองศาสตราจารย์ ดร.เสริชย์ โชติพานิช จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รอศาสตราจารย์ ดร.เอ็จ สโรบล มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.กนกพร นุ่มทอง มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.พร้อมพิไล บัวสุวรรณ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ยุกติ มุกดาวิจิตร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุภาวดี อร่ามวิทย์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ดร.กานต์จิรา ลิมศิริธง มหาวิทยาลัยสยาม ดร.สาธิมา ปฐมวิริยะวงศ์ นักวิจัยอิสระ ผู้ทรงคุณวุฒิภายในสถาบัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดัชกรณ์ ตันเจริญ คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล คณะนิเทศศาสตร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล คณะบริหารธุรกิจ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ไกรคุง อนัคฆกุล คณะศิลปศาสตร์ ดร.ณัชปภา วาสิงหน คณะศิลปศาสตร์ ดร.ธัญญา สุพรประดิษฐ์ชัย คณะบริหารธุรกิจ ดร.เลิศชัย สุธรรมานนท์ คณะวิทยาการจัดการ อาจารย์จิรวุฒิ หลอมประโคน คณะบริหารธุรกิจ อาจารย์วิวัฒน์ ไม้แก่นสาร คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร

ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ (Reviewers) รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษมันต์ วัฒนาณรงค์ รองศาสตราจารย์ ดร.กุลชลี พวงเพ็ชร์ รองศาสตราจารย์ ดร.เฉลิมพงศ์ มีสมนัย รองศาสตราจารย์ ดร.ปรียานุช อภิบุณโยภาส รองศาสตราจารย์ ดร.พิศมัย ศรีอ�าไพ รองศาสตราจารย์ฉัตรชัย ลอยฤทธิวุฒิไกร รองศาสตราจารย์ชนัดดา เหมือนแก้ว รองศาสตราจารย์ยุทธนา ธรรมเจริญ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ฉัฐวีณ์ สิทธิ์ศิรอรรถ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ภูมิ มูลศิลป์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วรภัทร์ อิงคโรจน์ฤทธิ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สิทธิพร นิยมศรีสมศักดิ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อุบล เลี้ยววาริณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประทีป จินงี่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์พิมพา หิรัญกิตติ ดร.กานต์จิรา ลิมศิริธง ดร.กุลลินี มุทธากลิน ดร.เลิศชัย สุธรรมานนท์ ดร.สาธิมา ปฐมวิริยะวงศ์ ดร.สินีนาถ ศุกลรัตนเมธี ดร.สุมนา จรณสมบูรณ์ ดร.อนุพงษ์ อวิรุทธา

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ มหาวิทยาลัยบูรพา มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยสยาม จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ นักวิจัยอิสระ มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยรามค�าแหง มหาวิทยาลัยศรีปทุม

บทบรรณาธิการ

กรอบความร่วมมือระหว่างเอเชียตะวันออกและลาตินอเมริกา Forum for East Asia-Latin America Cooperation (FEALAC) ในวารสารปั ญ ญาภิ วั ฒ น์ ป ี ที่ 5 ฉบั บ ที่ 1 บทบรรณาธิการขอย่อเรื่องกรอบความร่วมมือระหว่าง เอเชียตะวันออกและลาตินอเมริกา เป็นเวทีความร่วมมือ ระหว่ า งภู มิ ภ าคเอเชี ย ตะวั น ออกและลาติ น อเมริ ก า ก่อตั้งในปี 1998 โดยเกิดจากการริเริ่มของผู้น�าสิงคโปร์ และชิลี มีชื่อเดิมว่า East Asia-Latin America Forum (EALAF) ทั้ ง นี้ ไ ด้ เ ปลี่ ย นมาเป็ น Forum for East Asia-Latin America Cooperation (FEALAC) เพื่อ เน้นความร่วมมือระหว่างกันมากกว่าการแบ่งประเทศ สมาชิกตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ปัจจุบันมีสมาชิกทั้งหมด 36 ประเทศ ประกอบด้วยประเทศเอเชีย 16 ประเทศ ประกอบด้วย 10 ประเทศในอาเซียนและ จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และมองโกเลีย และ ประเทศในแถบลาตินอเมริกา 20 ประเทศ ได้แก่ บราซิล อาร์เจนตินา อุรกุ วัย ปารากวัย ชิล ี เวเนซูเอลา คอลัมเบีย เปรู เอกวาดอร์ โบลีเวีย กัวเตมาลา คอสตาริกา ฮอนดูรสั นิคารากัว เอลซาวาดอร์ ปานามา คิวบา สาธารณรัฐ โดมินิกัน ซูรินัม และเม็กซิโก จะเห็นได้ว่าทั้งสองภูมิภาค ส่วนใหญ่ประกอบไปด้วยประเทศก�าลังพัฒนา อยูใ่ นขัน้ ตอน การขยายตั ว และมี บ ทบาททางเศรษฐกิ จ การเมื อ ง และสังคมมากขึ้น วัตถุประสงค์หลักในการจัดตั้งก็เพื่อส่งเสริมความ ร่ ว มมื อ ระหว่ า งภู มิ ภ าคเอเชี ย ตะวั น ออกและลาติ น อเมริ ก าในทุ ก ด้ า น ทั้ ง การเมื อ ง เศรษฐกิ จ สั ง คม วัฒนธรรม วิชาการ ฯลฯ และลดช่องว่างในระบบระหว่าง ประเทศ โดยประเทศสมาชิกสามารถเสนอโครงการความ ร่วมมือในด้านทีต่ นมีความพร้อม และให้ประเทศสมาชิก ผู้สนใจสมัครเข้าร่วมได้ เหตุที่ต้องมีการจัดตั้ง FEALAC เพราะในยุคโลกาภิวัตน์มีการรวมตัวเป็นกลุ่มและเวที ต่ า งๆ เพื่ อ ร่ ว มมื อ ด้ า นผลประโยชน์ แ ละการพั ฒ นา ร่วมกัน ทัง้ นีไ้ ด้มเี วทีเชือ่ มประเทศเอเชียกับภูมภิ าคอืน่ ทัง้ เอเชียตะวันออก (ASEAN+3 +6) แปซิฟิก (APEC) ยุโรป (ASEM) แต่ยังขาดเวทีเชื่อมเอเชียตะวันออกกับลาติน อเมริกา

โครงสร้างการท�างานของ FEALAC มีการจัดตัง้ คณะ ท�างาน 3 ชุด ได้แก่ คณะท�างานด้านการเมือง วัฒนธรรม การศึ ก ษาและกี ฬ า คณะท� า งานด้ า นเศรษฐกิ จ และ สังคม และคณะท�างานด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี นอกจากนี้ FEALAC มีกลไกการประชุม 3 ระดับคือ การ ประชุมระดับรัฐมนตรีตา่ งประเทศ ( Foreign Ministers Meeting (FMM)) การประชุมระดับเจ้าหน้าที่อาวุโส (Senior Official’s Meeting (SOM)) และการประชุมใน ระดับกลุม่ (Working Group Meeting (WG)) การด�าเนิน งานของ FEALAC จะกระท�าผ่านประเทศผู้ประสานงาน ของแต่ละภูมิภาค ซึ่งมีวาระการด�ารงต�าแหน่งคราวละ 2 ปี และมีภารกิจทีจ่ ะต้องเป็นเจ้าภาพจัดการประชุมระดับ รัฐมนตรี (SOM) FEALAC แม้จะเป็นการรวมกลุม่ ประเทศทีใ่ หญ่มาก และเป็นครั้งแรกในการเชื่อมโยง 2 ภูมิภาคที่ห่างไกล แต่ FEALAC ยังถือว่าเป็นการรวมกลุ่มอย่างหลวมๆ แม้จะ พัฒนามามากกว่า 10 ปี มีการประชุมในแต่ระดับอย่าง ต่อเนื่อง แต่ความร่วมมือยังอยู่ในกรอบที่ค่อนข้างแคบ กล่าวคือเป็นความร่วมมือในบางโครงการ และโครงสร้าง การจัดตัง้ องค์กรยังไม่หนาแน่น หากแต่การเปลีย่ นแปลง ของโลกาภิวัตน์ได้สร้างแรงกดดันให้ทั้ง 2 กลุ่มประเทศ มีความจ�าเป็นที่จะต้องกระจายการพึ่งพาทางเศรษฐกิจ การเมือง และสังคม ดังจะเห็นได้จากการประชุมระดับ รัฐมนตรีตา่ งประเทศครัง้ ที ่ 6 เมือ่ วันที ่ 14 มิถนุ ายน 2556 รอบที่ผ่านมาที่เกาะบาหลี ประเทศอินโดนีเซีย ถือว่า เป็นก้าวที่ส�าคัญของ FEALAC และเป็นก้าวที่ส�าคัญของ ประเทศไทย เนื่องจากไทยได้รับเกียรติให้เป็นประเทศ ผู้ประสานงานฝ่ายเอเชียตะวันออก ซึ่งรับหน้าที่ต่อจาก อินโดนีเซีย โดยจะท�างานร่วมกับประเทศคอสตาริก้า ทัง้ นีไ้ ทยจะผลักดัน 2 เรือ่ งหลัก คือ ระบบประกันสุขภาพ 30 บาทรักษาทุกโรค ทีป่ ระเทศไทยด�าเนินการส�าเร็จและ เป็นที่ยอมรับจากสหประชาชาติ และความร่วมมือความ มั่นคงทางด้านอาหาร

นอกจากนี้แล้ว สาระส�าคัญของการประชุมคือ ได้มี การเสนอวิสัยทัศน์เฟแล็ก (FEALAC Vision) ซึ่งเป็นการ ก�าหนดทิศทางการการพัฒนาของประเทศสมาชิก 36 ประเทศอย่างเป็นรูปธรรมในอีก 12 ปีข้างหน้า ทั้งทาง เศรษฐกิจ การเมือง สังคมและวัฒนธรรม เปรียบเสมือน การก�าหนดวิสัยทัศน์เอเปก ซึ่งทิศทางที่ส�าคัญ ได้แก่ การเชื่อมโยงกันเป็นหนึ่งเดียว (Connectivity) และการ พัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development) การ ขนส่งโดยเฉพาะทางอากาศ ความมั่นคงและพลังงาน ตลอดจนเทคโนโลยีในการพัฒนาสิ่งแวดล้อม การส่ง เสริมการพัฒนาธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง การวิจัย และพัฒนา ความเสีย่ งจากภัยธรรมชาติ การส่งเสริมการ ท่องเที่ยว ความร่วมมือทางสังคมและวัฒนธรรม การ สร้างเครือข่ายธุรกิจ และการป้องกันและแก้ไขปัญหา อาชญากรรมข้ามชาติ ฯลฯ “วิสัยทัศน์เฟแล็ก” จึงเป็นกรอบที่เกี่ยวข้องกับ นักธุรกิจ นักการเมือง นักวิชาการและประชาชนทั่วไป ในทศวรรษหน้า และเป็นปรากฏการณ์ที่เกี่ยวข้องกับ อาเซียน เพราะหนึ่งในเป้าหมายที่ส�าคัญของภูมิภาคนั้น คือ การบูรณาการเข้ากับเศรษฐกิจโลก โดยการสร้าง ความเชื่อมโยงกับประเทศอื่นๆ นอกเหนือจากในกรอบ ของอาเซียน +3 +6 APEC และ TPP ดังนั้นการกระตุ้น ความเชื่อมโยงด้านการค้า การลงทุน สังคม การศึกษา การเมืองให้กระชับมากขึ้น ย่อมส่งผลกระทบทั้งด้าน บวกและลบต่อประเทศสมาชิกและต่อการแข่งขัน ซึง่ นัน้ หมายถึงความจ�าเป็นของประเทศและของธุรกิจที่ต้อง ปรับตัวรองรับกับโลกแห่งการเปลี่ยนแปลง ซึ่งน�าไปสู่ จุดเปลี่ยนของประเทศไทยในอนาคต เพราะนอกจาก เรื่องของเศรษฐกิจแล้ว สิ่งที่ไทยจะได้ประโยชน์มากจาก ความร่วมมือในครัง้ นี ้ คือ เรือ่ งการแก้ไขปัญหายาเสพติด การส่งเสริมการท่องเที่ยว และเรื่องของพลังงานทดแทน วารสารปัญญาภิวัฒน์ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 น�าเสนอ บทความวิ จั ย และบทความวิ ช าการ ในสาขาวิ ช า บริหารธุรกิจ วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี นวัตกรรมการจัดการ เกษตร และศึกษาศาสตร์ รวมทั้งหมด 16 บทความ ที่มีความน่าสนใจประกอบด้วยบทความวิจัย จ�านวน 11 บทความ และบทความวิชาการ จ�านวน 5 บทความ

จากสถาบั น การจั ด การปั ญ ญาภิ วั ฒ น์ แ ละสถาบั น การศึกษาอื่น ในประการสุ ด ท้ า ยกองบรรณาธิ ก ารใคร่ ข อ ขอบพระคุ ณ ผู ้ เขี ย นบทความทุ ก ท่ า นที่ ไ ด้ ใ ห้ ค วาม ไว้วางใจวารสารปัญญาภิวัฒน์ได้ถ่ายทอดความรู้สู่ผู้อ่าน และขอขอบพระคุณ Peer Reviewers ทุกท่านที่ได้ให้ เกียรติสนับสนุนและให้ความเชื่อมั่นในวารสารปัญญา ภิวฒ ั น์ดว้ ยดีเสมอมา ท้ายทีส่ ดุ ทางกองบรรณาธิการบริหาร ขอเชิญชวนทุกท่านที่สนใจเข้าเยี่ยมชม Website ของ วารสารปัญญาภิวัฒน์ ได้ที่ Website: http://journal. pim.ac.th บรรณาธิการ ผศ.ดร.จิรวรรณ ดีประเสริฐ jirawandee@pim.ac.th

สารบัญ เรื่อง

หน้า

บทความวิจัย ความส�าเร็จของการมีส่วนร่วมในการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวโดยชุมชน: กรณีศึกษาชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ดวงพร พุทธวงศ์, ทรายทอง อุ่นนันกาศ

การยอมรับและพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย ปภังกร รีดาชัชวาล, ไฉไล ศักดิวรพงศ์, สากล สถิตวิทยานันท์

การศึกษาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงศาสนาในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ภัทรพงษ์ เกริกสกุล, อารีย์ นัยพินิจ, ฐิรชญา มณีเนตร, ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร

ปัจจัยด้านคุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชน ศิริรัตน์ ทองมีศรี, สนั่น ประจงจิตร

การพัฒนารูปแบบการบริหารเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา สุรเดช ปนาทกูล, ธร สุนทรายุทธ, เฉลิมวงศ์ วัจนสุนทร

ตัวแบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย โสพิศ ค�านวนชัย

ชุมชนต้นแบบการเรียนรู้แนวทางการใช้วัสดุทางเลือกในการก่อสร้างอาคาร กรณีศึกษา ชุมชนบ้านปรางค์เก่า ต.กุดน้อย อ.สีคิ้ว จ.นครราชสีมา นราธิป ทับทัน

The Effect of Product Involvement on Thai Customers’ Willingness to Buy Private Label Brands Ashraful Alam Siddique

ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักศึกษาสถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์โดยวิธวี เิ คราะห์ การถดถอยพหุแบบโลจิสติค นิธิภัทร กมลสุข, วรญา สร้อยทอง

108

พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร ชนาธิป ผลาวรรณ์, จิรวรรณ ดีประเสริฐ

121

เครดิตภาษีต่างประเทศส�าหรับภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาในประเทศไทย รัชดาพร สังวร, อารียา อนันต์วรรักษ์

135

เรื่อง

หน้า

บทความวิชาการ S-commerce : อนาคตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ

147

แนวคิดห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร ณัฐชัย วงศ์ศุภลักษณ์

159

เทคโนโลยีแสงสว่างและกฏหมายควบคุมมลภาวะทางแสง ปีดิเทพ อยู่ยืนยง

168

การบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติของสถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษาในประเทศไทย วราภรณ์ คล้ายประยงค์

181

การเปลี่ยนแปลงองค์การ: แนวคิด กระบวนการ และบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ จิระพงค์ เรืองกุน

194

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ความส�าเร็จของการมีส่วนร่วมในการจัดกิจกรรม การท่องเที่ยวโดยชุมชน : กรณีศึกษาชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง THE ACHIEVEMENT OF PARTICIPATION IN COMMUNITY-BASED TOURISM ACTIVITIES: A CASE STUDY OF KAD KONG TA WALKING STREET, LAMPANG PROVINCE ดวงพร พุทธวงค์ 1* และทรายทอง อุ่นนันกาศ 2 บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพส่วนบุคคลและระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและ ผู้มีส่วนร่วมในกิจกรรม ตลอดจนศึกษาผลส�าเร็จของการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวโดยชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง โดยใช้ระเบียบวิธกี ารวิจยั เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ใช้แบบสัมภาษณ์กงึ่ มีโครงสร้างเป็นเครือ่ งมือในการเก็บ ข้อมูลเชิงคุณภาพกับกลุม่ ตัวอย่าง จ�านวน 10 คน ใช้แบบสอบถามในการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณกับกลุม่ ตัวอย่าง จ�านวน 300 คน และใช้การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา ผลการศึกษาพบว่า ผลส�าเร็จของการจัด กิจกรรมการท่องเที่ยวโดยชุมชนต้องพิจารณาแนวทางการพัฒนาใน 2 ประการ คือ ประการแรกด้านการสร้างความ พึงพอใจให้แก่นกั ท่องเทีย่ ว พบว่าระดับความพึงพอใจต่อการจัดกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ในระดับดี ทุกด้าน ทั้งในด้านการบริหารจัดการ การอ�านวยความสะดวก สภาพแวดล้อม และการรักษาความปลอดภัย ประการที่ สอง ด้านการสร้างการมีส่วนร่วมในผลประโยชน์ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น ซึ่งพบว่าความส�าเร็จของการจัดกิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้าจะเกิดขึน้ ได้ดว้ ยปัจจัย 4 ประการ ได้แก่ ศักยภาพความพร้อมของพืน้ ที ่ การรักษาความหลากหลาย ของสินค้าและบริการ การบริหารจัดการโดยชุมชนมีสว่ นร่วม และการรวมการพัฒนาการท่องเทีย่ วเข้าอยูใ่ นการวางแผน พัฒนาขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นและหน่วยงานราชการในระดับจังหวัด ค�าส�าคัญ : การท่องเที่ยวชุมชน ถนนคนเดินกาดกองต้า ประชาคมอาเซียน

อาจารย์สาขาวิชาระบบสารสนเทศ คณะบริหารธุรกิจ วิทยาลัยอินเตอร์เทคล�าปาง บรรณารักษ์ปฏิบัติการ ส�านักหอสมุดแห่งชาติ * E-mail: dputtawong@hotmail.com

1 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Abstract

This research study aims to investigate the personalization and satisfaction level of tourists and participator, and evaluate the achievement of the community-based tourism activities in Kad Kong Ta Walking Street, Lampang province. The research methodology that was used are both qualitative and quantitative research methods. The semi-structured interview form is used as a tool for qualitative data collection with a sample of 10 people. The questionnaires were used to collect the quantitative data with random sampling from 300 people. In the qualitative and quantitative data analysis, the descriptive statistics was used to analyze and summarize results. This research results demonstrated that the developmental activities in the community-based tourism was to be considered in 2 aspects. The first is, to build up tourist satisfaction and the second is, to build up benefit participation to the local community. However, the study result also found 4 factors that affected the achievement of the community-based tourism activities in Kat Kong Ta Walking Street. Firstly, the potential readiness of the area, secondly, the diversity of products and services maintenance, thirdly, management by community participation and finally, the integration of the tourism development into strategic planning of local government and government agencies at the provincial level. Keywords : Community-based Tourism, Kat Kong Ta Walking Street, ASEAN

บทน�า

ในขณะที่ประเทศไทยก�าลังมุ่งสู่การเป็นประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน (Asean Economic Community) ในปี พุทธศักราช 2558 การท่องเที่ยวเป็นรากฐานส�าคัญต่อ การพัฒนาเศรษฐกิจโดยภาพรวมของประเทศ จากการ ขยายตัวอย่างต่อเนือ่ งของตลาดนักท่องเทีย่ ว และแนวโน้ม การฟื้นตัวของเศรษฐกิจจีน เศรษฐกิจเอเชีย-อาเซียน และบางประเทศในยุโรป ซึ่งเป็นกลุ่มที่นิยมมาท่องเที่ยว ในประเทศไทย (เดลินิวส์, 2553: ออนไลน์) ส่งผลต่อ การเพิ่มขึ้นของปริมาณนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและ ชาวต่างประเทศ ท�าให้หลายหน่วยงานราชการในระดับ จังหวัดและหน่วยงานราชการอื่นที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะ จั ง หวั ดล� าปางซึ่ ง เป็น จังหวัดที่มีขนาดเศรษฐกิจ ใหญ่ เป็นล�าดับ 3 ในภูมภิ าคเหนือตอนบนของประเทศไทย ได้มี การพั ฒ นาแหล่ ง ท่ อ งเที่ ย วใหม่ อ ยู ่ ต ลอดเวลา ทั้ ง นี้ ภายใต้แผนพัฒนาจังหวัดล�าปาง ทีม่ งุ่ เน้นการส่งเสริมและ

พัฒนาการท่องเที่ยวให้มีมูลค่าทางเศรษฐกิจควบคู่กับ การอนุรักษ์ทรัพยากรการท่องเที่ยวและสิ่งแวดล้อม อย่างยัง่ ยืน (คณะกรรมการบริหารงานจังหวัดแบบบูรณาการ จังหวัดล�าปาง, 2555: 99) เพื่อให้ภาคการบริการและ การท่องเที่ยวมีอัตราการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง การจัดกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัด ล�าปาง เป็นแนวทางการพัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยว รูปแบบใหม่ที่สอดคล้องกับศักยภาพเชิงวัฒนธรรมและ ทรัพยากรธรรมชาติทมี่ อี ยูใ่ นพืน้ ที ่ ทัง้ ยังเป็นการส่งเสริม ให้ชมุ ชนท้องถิน่ ซึง่ ประกอบด้วย ผูอ้ ยูอ่ าศัย ผูค้ า้ ขาย วัด และกลุ่มคณะกรรมการจัดการ ได้เข้ามามีส่วนร่วมใน การบริหารจัดการกิจกรรมกาดกองต้า (มุกดา ท้วมเสน, 2554: 69) ซึ่ ง ต้ อ งอาศั ย กิ จ กรรมที่ ส อดคล้ อ งและ เหมาะสมกับศักยภาพพืน้ ที ่ “กาดกองต้า” คือตลาดตรอกท่าน�า้ ที่เคยรุ่งเรืองในอดีต ในยุคที่ล�าปางเป็นศูนย์กลางการท�า ไม้สักของภาคเหนือ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2383 จนกระทั่งเริ่ม

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ชะลอตัวช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เลียบริมฝั่งแม่น�้าวัง ด้านทิศตะวันออก เดิมเป็นท่าจอดเรือขนถ่ายสินค้าขึน้ ลง และท่าล่องซุงไปยังปากแม่น�้าโพ จังหวัดนครสวรรค์ จึง ขวักไขว่ไปด้วยผูค้ นหลากหลายทีม่ า ความผสมกลมกลืน ทางเชื้อชาติมีตั้งแต่ชาวไทยใหญ่ ชาวอินเดีย ชาวพม่า ที่มาท�าป่าไม้ ชาวพื้นถิ่น ชาวอังกฤษที่ได้สัมปทานป่าไม้ และชาวขมุที่มาเป็นแรงงาน เกิดเป็นแหล่งชุมชนค้าขาย แลกเปลี่ยนสินค้าอย่างคึกคัก (กิตติศักดิ์ เฮงษฎีกุล, 2552: 10) กาดกองต้า เคยเป็นตลาดขายสินค้าที่มีความเจริญ รุง่ เรือง ในยุคของเจ้านรนันชัยชวลิต เจ้าครองนครล�าปาง แต่เดิมจังหวัดล�าปางถือเป็นเมืองศูนย์กลางทางการค้าและ การท�าไม้สกั ทีส่ า� คัญของภาคเหนือ การขนส่งสินค้านิยมใช้ การขนส่งทางเรือ เนือ่ งจากประหยัดและสะดวก ย่านการค้า จึงมักเกิดขึ้นตามริมฝัง่ แม่นา�้ ใหญ่ๆ ส�าหรับกลุม่ ประเทศ ทีเ่ ข้ามาค้าขาย ได้แก่ อังกฤษ พม่า และจีน ซึง่ ชาวจีนเป็น กลุ่มการค้าที่เข้ามาค้าขายและตั้งถิ่นฐานเป็นส่วนใหญ่ ส่งผลท�าให้เกิดชุมชนการค้าขายขึน้ ดังนัน้ กาดกองต้าจึงถูก เรียกอีกชื่อว่า “ตลาดจีน” ซึ่งเป็นตลาดที่เคยรุ่งเรือง ในช่ ว งเวลาหนึ่ ง แล้ ว ก็ เริ่ ม ร่ ว งโรย เนื่ อ งจากมี ก าร ขยับขยายขึ้นไปอยู่บนถนนสายกลาง หรือถนนทิพย์ช้าง เพือ่ หนีสภาวะน�า้ ท่วมทีค่ กุ คามทุกปี และเมือ่ รถไฟขบวน แรกมาถึงจังหวัดล�าปางก็ได้ก่อเกิดความเปลี่ยนแปลง อันหลากหลายตามมา ส่งผลให้ความเจริญย้ายไปอยูท่ ยี่ า่ น สถานีรถไฟและกลายเป็นชุมชนการค้าใหม่ ตลาดจีนจึง แปรเปลี่ยนสภาพไปเป็นย่านที่อยู่อาศัย และจนถึงวันนี้ ตลาดจีนเดินทางมาไกลมากจากจุดเริ่มต้น ผู้คนเปลี่ยน ผ่านจากรุ่นสู่รุ่น คงหลงเหลือเพียงอาคารเก่าแก่ที่ยังคง รู ป แบบสถาปั ต ยกรรมแบบต่ า งๆ ไม่ ว ่ า จะเป็ น เรือนปัน้ หยา เรือนมะนิลา เรือนขนมปังขิง และตึกฝรัง่ ทที่ กุ อาคารแทบจะสร้างชิดกัน หันหน้าเข้าหาถนน เปิดหน้า ร้านเพื่อค้าขาย และยังมีการน�าอิฐและปูนมาใช้ในการ ก่อสร้างด้วย ท�าให้มีความแข็งแรงทนทานหลายหลังจึง ยังยืนหยัดผ่านกาลเวลามาได้จนถึงทุกวันนี้ (กิตติศักดิ ์ เฮงษฎีกุล, 2552: 19, 31, 33)

ความเป็นชุมชนการค้าแห่งตลาดจีน หรือที่เรียก ว่ากาดกองต้านั้น ถูกรื้อฟื้นขึ้นมาจากโครงการถนนคน เดิน“กาดกองต้า กองฮิมวัง อาหารฮิมน�้า” ครั้งแรกเมื่อ ปี พ.ศ. 2541 โดยงบของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ต้องการให้เทศบาลนครล�าปางอนุรักษ์ถนน ตลาดเก่าเป็นถนนสายประวัติศาสตร์ หากแต่ไม่ประสบ ความส�าเร็จเท่าที่ควร จึงถูกทิ้งช่วงไปนาน กระทั่งช่วง เทศกาลสงกรานต์ ปี พ.ศ. 2548 ถนนคนเดินกาดกองต้า ก็มาถึงจุดเปลี่ยน เมื่อคนในชุมชนมีส่วนร่วมในการจัด ถนนคนเดินกาดกองต้ามากขึ้น โดยช่วยกันตกแต่งถนน เส้นนี้อย่างน่าตื่นตาด้วยโคม 1,500 ดวง เชิญ ดร.นิมิตร จิ ว ะสั น ติ ก าร นายกเทศมนตรี เ ทศบาลนครล� า ปาง มาเปิดงานด้วยความประทับใจ น�าไปสูก่ ารคัดเลือกคณะ กรรมการชุมชน ชุมชนละ 7 คน มาเป็นคณะกรรมการ บริหารจัดการกาดกองต้า โดย นายขวัญพงษ์ คมสัน ได้รบั เลือกเป็นประธานและมีวาระด�ารงต�าแหน่ง 4 ปี ซึง่ คณะ กรรมการชุ ม ชนและคณะกรรมการบริ ห ารจั ด การ กาดกองต้าเป็นอิสระต่อกัน มิได้มคี วามเชือ่ มโยงสัมพันธ์กนั จนในที่ สุ ด ก็ เ ปิ ด ตั ว อย่ า งเป็ น ทางการในวั น ที่ 5 พฤศจิกายน 2548 (กิตติศักดิ์ เฮงษฎีกุล, 2552: 104) กิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ครอบคลุมพื้นที่บริเวณถนนตลาดจีนและถนนอาหาร ปลอดภัย บริเวณถนนริมแม่น�้าวัง ตั้งแต่สะพานรัษฏา ถึงสะพานรัตนโกสินทร์ การจัดกิจกรรมถนนคนเดิน กาดกองต้า ก�าหนดให้จัดกิจกรรมขึ้นทุกวันเสาร์และ วันอาทิตย์ ตัง้ แต่เวลาประมาณ 17.00 – 22.00 น. บริเวณ ชุมชนกาดกองต้า ถนนตลาดเก่า แบ่งพื้นที่ออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนแรก เรียกว่า “ชุมชนกองต้าเหนือ” จัดสรร พื้นที่จากบริเวณสะพานรัษฏาจนถึงบริเวณหลิ่งจันหมัน ข้างวัดเกาะวาลุการาม บริเวณดังกล่าวได้จัดเป็นส่วน กิจกรรมการขายสินค้า การแสดงดนตรีพนื้ เมืองและศิลป วั ฒ นธรรมของเด็ ก เยาวชนชุ ม ชนต่ า งๆ ส่ ว นที่ ส อง เรียกว่า “ชุมชนกองต้าใต้” จัดสรรพื้นที่จากบริเวณ หลิง่ จันหมันจนถึงบริเวณร้าน Relax ระยะทางประมาณ 700 เมตร รวมถึงเส้นทางย่อยๆ ตามซอยต่างๆ เป็นส่วนจัด

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

กิจกรรมการจ�าหน่ายสินค้า ศูนย์ประชาสัมพันธ์ และกอง อ�านวยการ ปัจจุบนั มีผปู้ ระกอบการลงทะเบียนขายสินค้า ประมาณ 500-700 ราย ประเภทสินค้าที่น�ามาจ�าหน่าย ได้แก่ อาหาร เสื้อผ้า ของใช้ สินค้าพื้นเมือง และอาหาร พื้นเมือง มีเม็ดเงินหมุนเวียนจากการจ�าหน่ายสินค้า ไม่ตา�่ กว่าวันละ 500,000 – 1,000,000 บาท ในหนึง่ เดือน จะมีเงินสะพัดร่วม 10,000,000 บาท และตลอดปี กว่า 100,000,000 บาท (ธิตพิ ล วัตตะกุมาร, 2555: ออนไลน์) จากการที่เทศบาลนครล�าปาง ได้ด�าเนินโครงการ กิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ ส่ ง เสริ ม การท่ อ งเที่ ย วและกระตุ ้ น เศรษฐกิ จ ชุ ม ชน ในเขตเทศบาลนครล�าปาง และรองรับการค้าขายรูปแบบ ถนนคนเดินและถนนอาหารปลอดภัย (มุกดา ท้วมเสน, 2554: 47) ตลอดจนเพื่ อ ย้ อ นยุ ค วั ฒ นธรรมวิ ถี ชี วิ ต คนเมืองและชุมชนในอดีตทีเ่ คยรุง่ เรือง ซึง่ เป็นส่วนหนึง่ ของ แนวคิดการพัฒนาเมือง และได้ก�าหนดใช้พื้นที่เมืองให้ สอดคล้องกับวิถีชีวิตชุมชน เพื่อเป็นแนวทางการพัฒนา และการใช้ประโยชน์พื้นที่ในเมือง ในหลายประเทศได้ กลายเป็นที่รู้จักในฐานะแหล่งรวมงานศิลปะ วรรณศิลป์ และจิตรกรรม ตลอดจนเป็นสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อให้ นักท่องเทีย่ วทัง้ ชาวไทยและชาวต่างชาติได้แวะมาเยีย่ มชม การจัดกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ซึ่งถือเป็นแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ของจังหวัดล�าปาง จึงต้องจัดรูปแบบกิจกรรมให้สอดคล้องกับแผนพัฒนาเมือง และสอดคล้องกับความต้องการของท้องถิน่ รวมถึงต้องมี การประเมินผลความส�าเร็จจากการจัดกิจกรรม เพื่อให้ สามารถพัฒนาการบริหารจัดการโครงการโดยหน่วยงาน ภาครัฐ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นได้ ดังนั้นเพื่อให้แนวคิด การพัฒนาการท่องเที่ยวโดยชุมชนเป็นไปอย่างยั่งยืน นักวิจยั จึงสนใจท�าการศึกษาผลส�าเร็จของการจัดกิจกรรม การท่องเที่ยวโดยชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัด ล� า ปาง ในมิ ติ ด ้ า นการสร้ า งความพึ ง พอใจให้ แ ก่ นักท่องเทีย่ ว และด้านการสร้างการมีสว่ นร่วมในผลประโยชน์ ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น ทั้งนี้เพื่อประโยชน์ต่อการรองรับ กิจกรรมทางเศรษฐกิจของท้องถิ่นโดยให้ชุมชนท้องถิ่น

มีสว่ นร่วมทางการท่องเทีย่ วอย่างเต็มที ่ ตลอดจนเพือ่ สร้าง ผลประโยชน์และยกระดับคุณภาพชีวิตให้แก่ประชาชน ท้องถิ่นโดยรวม อันจะส่งผลต่อการพัฒนาประเทศไปสู่ การเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนโดยสมบูรณ์

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาสภาพส่ ว นบุ ค คลและระดั บ ความ พึงพอใจของนักท่องเทีย่ วและผูม้ สี ่วนร่วมในกิจกรรมต่อ การจัดกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง 2. เพื่ อ ประเมิ น ผลส� า เร็ จ ของการมี ส ่ ว นร่ ว มใน กิจกรรมการท่องเทีย่ วของชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ในมิติด้านการสร้างความพึงพอใจให้ แก่นักท่องเที่ยว และมิติด้านการสร้างการมีส่วนร่วมใน ผลประโยชน์ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น

วิธีด�าเนินการวิจัย

ขอบเขตการวิจัยครั้งนี้ แบ่งออกเป็น 1. ขอบเขตพื้นที่ศึกษา ครอบคลุมพื้นที่จัดกิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง แบ่งพืน้ ทีอ่ อกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนชุมชนกองต้าเหนือ และชุมชนกองต้าใต้ 2. ขอบเขตด้านเนื้อหา การวิจัยครั้งนี้ได้ก�าหนด ประเด็นการศึกษาใน 2 มิติ คือ ด้านการสร้างความ พึงพอใจให้แก่นกั ท่องเทีย่ ว และด้านการสร้างการมีสว่ นร่วม ในผลประโยชน์ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น 2.1 ด้ า นการสร้ า งความพึ ง พอใจให้ แ ก่ นักท่องเทีย่ ว เป็นการศึกษาความพึงพอใจและความคิดเห็น ของนั ก ท่ อ งเที่ ย วและผู ้ จ� า หน่ า ยสิ น ค้ า และบริ ก าร ในบริเวณกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ซึ่ ง วั ด จากความพึ ง พอใจในด้ า นการบริ ห ารจั ด การ ด้านช่วงเวลาและสถานทีใ่ นการจัดกิจกรรม ด้านสิง่ แวดล้อม และด้านความปลอดภัย รวมถึงปัญหาอุปสรรคในการ ด�าเนินกิจกรรม 2.2 ด้านการสร้างการมีส่วนร่วมในผลประโยชน์ ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น เป็นการศึกษาผลส�าเร็จของการ จัดกิจกรรมท่องเที่ยวโดยชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

จังหวัดล�าปาง โดยพิจารณาจากปัจจัยความส�าเร็จจาก การมีส่วนร่วมในผลประโยชน์ของชุมชนท้องถิ่นของ ผู้มีส่วนร่วมในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัด ล�าปาง 3. ขอบเขตด้ า นประชากรและกลุ ่ ม ตั ว อย่ า ง ประชากรในการวิจัย คือ นักท่องเที่ยว และผู้มีส่วนร่วม ในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ซึง่ ได้แก่ ผู้จ�าหน่ายสินค้าและบริการที่ตั้งร้านถาวร ผู้จ�าหน่าย สิ น ค้ า และบริ ก ารเฉพาะกิ จ คณะกรรมการบริ ห าร กาดกองต้า และสันทนาการ ซึง่ ไม่สามารถระบุขนาดประชากร ที่ แ น่ น อนได้ จึ ง ใช้ วิ ธี ก ารคั ด เลื อ กกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งชนิ ด ไม่ทราบความน่าจะเป็น (Nonprobability Sampling) โดย การเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Random Sampling) และก� า หนดขนาดตั ว อย่ า งตามโควต้ า (Quota Sampling) จากกลุ่มประชากรดังกล่าว ทั้งนี ้ เมือ่ พิจารณาความครอบคลุมคุณลักษณะกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ป็น ตัวแทนทีด่ แี ละงบประมาณสนับสนุนการวิจยั แล้ว ผูว้ จิ ยั จึงได้กา� หนดขนาดตัวอย่างทีเ่ หมาะสมไว้เท่ากับ 300 คน แบ่งเป็นนักท่องเทีย่ ว 120 คน และผูม้ สี ว่ นร่วมในกิจกรรม ได้แก่ ผูจ้ า� หน่ายสินค้าและบริการทีต่ งั้ ร้านถาวร 80 คน ผูจ้ า� หน่ายสินค้าและบริการเฉพาะกิจ 80 คน คณะกรรมการ บริหารกาดกองต้า 10 คน และสันทนาการ 10 คน 1. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวม ข้ อ มู ล ในการวิ จั ย ครั้ ง นี้ อาศั ย ระเบี ย บวิ ธี ก ารวิ จั ย อยู ่ 2 ลั ก ษณะ คื อ ระเบี ย บวิ ธี ก ารวิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ (Quantitative Method) โดยใช้การเก็บรวบรวมข้อมูล จากการส�ารวจ (Survey Research) ด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) และระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Method) โดยใช้การรวบรวมข้อมูลจาก เอกสารและหลั ก ฐานทางวิ ช าการ การสั ม ภาษณ์ เจาะลึก (In-depth Interview) การสังเกตแบบมีสว่ นร่วม (Participant Observation) ดั ง นั้ น ผู ้ วิ จั ย จึ ง ได้ เก็บรวบรวมข้อมูลตามแหล่งทีม่ าของข้อมูลได้ตามขัน้ ตอน ต่อไปนี้

1.1 การเก็บรวบรวมข้อมูลทุตยิ ภูม ิ (Secondary Data) โดยการค้นคว้าจากเอกสารทางวิชาการ หนังสือ และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โดยน�ามาใช้ในส่วนของแนวคิด และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 1.2 การเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) โดยการเก็บข้อมูลภาคสนาม ด้วยการสอบถาม กับกลุม่ ตัวอย่างทีถ่ กู เลือกแบบโควต้าให้ตอบแบบสอบถาม จ�านวน 300 คน และกลุม่ ตัวอย่างทีถ่ กู เลือกอย่างเฉพาะ เจาะจง (Purposive Sampling) เพือ่ ตอบค�าถามจากการ สัมภาษณ์เจาะลึก จ�านวน 10 คน 2. เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั การวิจยั ครัง้ นี ้ ประกอบ ด้วยเครื่องมือที่ใช้ส�าหรับการรวบรวมข้อมูลภาคสนาม ใน 2 วิธีการ คือ 2.1 แบบสอบถาม (Questionnaire) ที่มีการ ระบุข้อค�าถามให้กลุ่มตัวอย่า ง โดยมีโครงสร้า งของ แบบสอบถาม ประกอบด้วยค�าถาม 4 ส่วน ส่วนแรก เป็นข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบ ส่วนที่สอง เป็นข้อมูลการจัด กิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า ส่วนที่สาม เป็นข้อมูล ความพึ ง พอใจของผู ้ รั บ บริ ก ารจากการจั ด กิ จ กรรม ถนนคนเดินกาดกองต้า และส่วนสุดท้าย เป็นข้อเสนอแนะ ทั่วไป 2.2 แบบสั ม ภาษณ์ กึ่ ง มี โ ครงสร้ า ง (SemiStructured Interview Form) ในการสั ม ภาษณ์ เจาะลึกกลุ่มตัวอย่าง ในประเด็นค�าถามแนวเดียวกับ แบบสอบถาม โดยมีลักษณะค�าถามปลายเปิดและไม่มี โครงสร้างตายตัว ให้ผู้ถูกสัมภาษณ์มีโอกาสตอบ และ แสดงความคิดเห็นอย่างเป็นอิสระภายใต้วัตถุประสงค์ ของการศึกษา 3. วิ ธี ป ระมวลผลและการวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล การประมวลผลข้อมูลที่ได้จากการเก็บรวบรวมข้อมูล จากแบบสอบถาม น�ามาวิเคราะห์โดยการใช้โปรแกรม ส� า เร็ จ รู ป ท า ง ส ถิ ติ ก ่ อ น ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห ์ ข ้ อ มู ล น�าแบบสอบถามที่สมบูรณ์ทั้งหมดมาตรวจให้คะแนน น�้าหนักในระดับ 1 – 5 และท�าคะแนนเฉลี่ยรายข้อ ด้วยเกณฑ์การแปลความหมายของค่าเฉลี่ยโดยใช้เกณฑ์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สัมบูรณ์ (Absolute Criteria) ตามแนวทางของเบสต์ (Best, 1981 : 204-208) จากนั้นอธิบายลักษณะทั่วไป ของกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) แสดงค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และในส่วนข้อมูลที่ได้จากการ สั ม ภาษณ์ จ ะถู ก ประมวลเนื้ อ หาสาระเพื่ อ สรุ ป และ บรรยายความ

ผลการวิจัยและอภิปรายผล

การศึกษาวิจยั ครัง้ นี ้ สามารถเสนอผลการวิจัยตาม ประเด็นการศึกษา ได้เป็น 2 ประเด็นตามวัตถุประสงค์ ของการวิจัย ได้ดังนี้ ประเด็นที่ 1 สภาพส่วนบุคคลและระดับความพึง พอใจของนักท่องเที่ยวและผู้มีส่วนร่วมในกิจกรรมต่อ การจัดกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง

จากการศึกษาด้วยวิธกี ารวิจยั เชิงปริมาณ ผลการศึกษาสภาพ ส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ท�าให้ทราบว่า คุณลักษณะ ทั่วไปของนักท่องเที่ยว ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีร้อยละ 64.0 อายุระหว่าง 26 – 30 ปี มีร้อยละ 30.3 สถานภาพ โสด มีร้อยละ 52.0 จบการศึกษาระดับปริญญาตรี มีร้อยละ 39.0 ค้าขาย/ท�าธุรกิจเป็นอาชีพหลัก มีร้อยละ 28.7 รายได้หลักจากการท�างานเฉลี่ยต่อเดือน ประมาณ 5,001 – 10,000 บาท มีร้อยละ 54.3 ภูมิล�าเนาอยู่ใน อ�าเภอเมืองล�าปางนอกเขตเทศบาลนครล�าปาง มีรอ้ ยละ 44.3 ได้ รั บ ข่ า วสารการจั ด กิ จ กรรมถนนคนเดิ น กาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ผ่านสื่อซึ่งส่วนใหญ่ไม่ระบุ แหล่งทีม่ าของสื่อ มีร้อยละ 58.3 และเดินทางมาเที่ยวชม ถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง โดยรถยนต์ส่วน บุคคล มีร้อยละ 61.3 รายละเอียดดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 แสดงคุณลักษณะทั่วไปของนักท่องเที่ยว คุณลักษณะทั่วไป เพศ

อายุ

ชาย หญิง *ไม่ระบุ

15 – 20 ปี 21 – 25 ปี 26 – 30 ปี 31 – 35 ปี 36 – 40 ปี 41 – 45 ปี 46 – 50 ปี ตั้งแต่ 51 ปีขึ้นไป

ร้อยละ 35.7 64.0 0.3

7.0 19.0 30.3 16.7 12.0 7.7 5.3 2.0

คุณลักษณะทั่วไป

ร้อยละ

สถานภาพสมรส โสด สมรส หม้าย/อย่าร้าง *ไม่ระบุ

52.0 39.3 8.0 0.7

ระดับการศึกษา ประถมศึกษา มัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย อนุปริญญา ปริญญาตรี สูงกว่าปริญญาตรี อื่น ๆ

9.0 9.7 11.0 25.7 39.0 3.0 2.7

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

คุณลักษณะทั่วไป อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา ข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ ลูกจ้างบริษัท/ห้างร้าน รับจ้างทั่วไป ค้าขาย/ประกอบธุรกิจ อื่น ๆ

ร้อยละ

คุณลักษณะทั่วไป

7 ร้อยละ

17.3 11.0 21.7 19.7 28.7 1.7

รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ไม่เกิน 5,000 บาท 5,001 - 10,000 บาท 10,001 - 15,000 บาท 15,001 - 20,000 บาท 20,001 - 25,000 บาท มากกว่า 25,001 บาทขึ้นไป

16.7 54.3 19.7 5.3 2.0 2.0

ภูมิล�าเนา อ�าเภอเมืองในเขตเทศบาลนครล�าปาง อ�าเภอเมืองนอกเขตเทศบาลล�าปาง จังหวัดใกล้เคียง อื่น ๆ

41.0 44.3 12.7 2.0

สื่อที่ใช้ในการรับข่าวสาร วิทยุ/โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์/วารสาร ใบปลิว/สิ่งตีพิมพ์ อื่นๆ

20.3 14.3 7.0 58.3

การเดินทางมาเที่ยวชมงาน เดินเท้า จักรยาน/จักรยานยนต์ รถรับจ้างสาธารณะ รถยนต์ส่วนบุคคล อื่น ๆ

2.7 31.0 4.3 61.3 0.7

ส�าหรับผลการศึกษาคุณลักษณะของผูม้ สี ว่ นร่วมใน กิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง พบว่า ส่วนใหญ่เข้าร่วมกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า ตั้งแต่ ปี พ.ศ. 2550 ร้อยละ 26.7 ส่วนใหญ่เป็นผูจ้ า� หน่ายสินค้า และบริการเฉพาะกิจ ร้อยละ 53.7 ขายสินค้าประเภท เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า ร้อยละ 37.0 และมีที่ตั้งร้าน ในถนนคนเดินกาดกองต้าแน่นอน ร้อยละ 84.4 โดย ส่ ว นใหญ่ ม าจ� า หน่ า ยสิ น ค้ า และบริ ก ารเป็ น ประจ� า ร้อยละ 87.4 รายได้จากการขายสินค้าและบริการจะอยูท่ ี่ ประมาณ 5,001 – 10,000 บาท/เดือน ร้อยละ 64.1 ผู้จ�าหน่ายสินค้าและบริการเฉพาะกิจส่วนใหญ่รับสินค้า มาจ�าหน่ายจากแหล่งขายส่งโดยตรง ร้อยละ 52.6 ซึ่ง ลั ก ษณะการท� า ธุ ร กิ จ อยู ่ ใ นรู ป แบบเจ้ า ของคนเดี ย ว

ร้อยละ 92.3 และไม่เคยขาดทุนจากการจ�าหน่ายสินค้า และบริการในถนนคนเดินกาดกองต้า ร้อยละ 53.7 ส่วนสาเหตุที่มาจ�าหน่ายสินค้าและบริการในกิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้า เพราะต้องการหารายได้เสริมจาก รายได้หลัก ร้อยละ 71.9 และนอกจากนั้นผู้จ�าหน่ายฯ ส่ ว นใหญ่ ยั ง มี ส ถานที่ จ� า หน่ า ยสิ น ค้ า อื่ น นอกบริ เวณ การจัดกิจกรรมอีกด้วย ร้อยละ 59.6 และมีความเห็นว่า ควรมี ก ารจั ด กิ จ รรมถนนคนเดิ น กาดกองต้ า ต่ อ ไป ร้อยละ 100.0 รายละเอียดดังตารางที่ 2

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ตารางที่ 2 แสดงคุณลักษณะของผู้มีส่วนร่วมในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง คุณลักษณะทั่วไป ปี พ.ศ. ที่เข้าร่วมกิจกรรม 2547 2548 2549 2550 2551 2552 ประเภทของร้านค้าและบริการ จ�าหน่ายสินค้าและบริการเฉพาะกิจ จ�าหน่ายสินค้าและบริการทีม่ รี า้ นอยูเ่ ดิม ประเภทของสินค้าและบริการ เซรามิค เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า งานไม้ ของใช้ทั่วไป เครื่องประดับ อาหาร เครื่องดื่ม บริการต่าง ๆ เช่น นวด ของฝาก/ของที่ระลึก อื่นๆ ลักษณะของสินค้าและบริการที่จ�าหน่าย ผลิตเพื่อขายเอง รับจากผู้ผลิตมาขาย รับจากแหล่งขายส่งมา อื่นๆ สาเหตุที่มาจ�าหน่ายสินค้าและบริการ ท�าให้จ�าหน่ายสินค้าได้มากขึ้น ลดต้นทุนการโฆษณาสินค้า หารายได้เสริมจากรายได้หลัก ไม่มีที่ขายอื่น อื่นๆ

ร้อยละ

คุณลักษณะทั่วไป

ร้อยละ

0.4 15.9 21.9 26.7 17.4 17.8

รายได้จากการขายสินค้าและบริการเฉลีย่ ต่อเดือน ไม่เกิน 5,000 บาท 5,001 - 10,000 บาท 10,001 - 15,000 บาท 15,001 - 20,000 บาท 20,001 - 25,000 บาท

19.3 64.1 15.2 1.1 0.4

53.7 46.3

ลักษณะของธุรกิจ เจ้าของคนเดียว รวมกลุ่มกัน

92.3 7.4

2.6 37.0 1.9 11.5 14.1 17.4 1.0 5.6 8.9

การจ�าหน่ายสินค้าและบริการนอกบริเวณ การจัดกิจกรรม จ�าหน่าย ไม่จ�าหน่าย ความถี่ในการขายสินค้าและบริการ เป็นประจ�า ไม่แน่นอน

26.3 10.0 52.6 11.1

การขาดทุนจากการจ�าหน่ายสินค้าและบริการ ไม่เคย บ่อยมาก นาน ๆ ครั้ง ไม่แน่นอน

17.8 3.3 71.9 1.9 5.2

การตั้งร้านค้า แน่นอน ไม่แน่นอน การจัดกิจกรรมต่อไปในอนาคต ควรจัด ไม่ควรจัด

59.6 40.4 87.4 12.6

53.7 2.2 35.9 8.1 84.4 15.6 100.0 0.0

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ในการศึกษาระดับความพึงพอใจต่อการมีส่วนร่วม ในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ผู้วิจัย ใช้ แ บบสอบถามในการรวบรวมข้ อ มู ล ความพึ ง พอใจ ต่อการจัดกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง โดยท�าการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวและผู้มีส่วนร่วมใน กิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ผลการ ศึกษาท�าให้ทราบว่า ระดับความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ ว และผูม้ สี ว่ นร่วมในกิจกรรมอยูใ่ นเกณฑ์ด ี มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ

3.68 และเมื่อพิจารณาแต่ละด้านพบว่า นักท่องเที่ยวและ ผู้มีส่วนร่วมในกิจกรรม มีความพึงพอใจในด้านสิ่งอ�านวย ความสะดวกด้วยค่าเฉลี่ยสูงสุดเท่ากับ 3.77 รองลงมา พึงพอใจในสภาพแวดล้อมด้วยค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.71 พึงพอใจ ในการบริหารจัดการด้วยค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.69 และมีความ พึงพอใจในการรักษาความปลอดภัยด้วยค่าเฉลีย่ น้อยทีส่ ดุ เท่ากับ 3.57 (เมื่อเทียบกับประเด็นอื่นๆ) รายละเอียด ดังตารางที่ 3

ตารางที่ 3 แสดงค่าเฉลีย่ และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐานของความพึงพอใจของผูม้ สี ว่ นร่วมในกิจกรรมต่อการจัดกิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ข้อค�าถาม การบริหารจัดการ 1. ความช่วยเหลือของเจ้าหน้าที่ในการประสานงาน 2. อัธยาศัยของเจ้าหน้าที่ 3. การให้ความรู้และค�าแนะน�า 4. ความกระตือรือร้นในการให้บริการของเจ้าหน้าที่ 5. ราคาค่าเช่าที่ รวม การอ�านวยความสะดวก 1. ความสว่างของแสงไฟบริเวณงาน 2. ค่าเช่าไฟฟ้า ค่าเช่าที่ 3. สถานที่จอดรถของคนที่มาขายสินค้าและบริการ 4. บรรยากาศและสถานที่จัดงาน 5. วันในการจัดกิจกรรม 6. ช่วงเวลาในการจัดกิจกรรม 7. ขนาดของพื้นที่ขายสินค้าและบริการ 8. ที่ตั้งในการขายสินค้าและบริการ 9. ความเหมาะสมของสถานที่จัดกิจกรรม 10. ช่องทางเดินชมสินค้าและบริการ รวม

S.D.

ระดับความคิด เห็น

3.65 3.62 3.62 3.75 3.81

0.77 0.77 0.79 0.81 0.91

มาก มาก มาก มาก มาก

3.69

0.81

มาก

3.84 3.79 3.57 3.76 3.76 3.79 3.70 3.72 3.85 3.87

0.83 0.86 0.97 0.77 0.73 0.77 0.88 0.84 0.80 0.80

มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

3.77

0.83

มาก

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ข้อค�าถาม สภาพแวดล้อม 1. ความสะอาดของพื้นที่ 2. ความเพียงพอของจ�านวนถังขยะ 3. ระบบการกระจายเสียงภายในงาน 4. การถ่ายเทอากาศภายในงาน 5. ระบบสาธารณูปโภคภายในงาน เช่น ห้องน�้า รวม การรักษาความปลอดภัย 1. ระบบความปลอดภัยภายในงาน 2. ความเพียงพอของเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย รวม โดยจากการศึกษาความคิดเห็นของนักท่องเที่ยว และผู ้ มี ส ่ ว นร่ ว มในกิ จ กรรมถนนคนเดิ น กาดกองต้ า จังหวัดล�าปาง ทั้งความคิดเห็นทางด้านบวก และทาง ด้านลบที่ควรปรับปรุง สรุปสาระส�าคัญที่น�าไปสู่การ พัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนตามมิติด้านการสร้าง ความพึงพอใจให้แก่นักท่องเที่ยว ได้ 4 ประการต่อไปนี้ ประการที่ 1 การบริ ห ารจั ด การถนนคนเดิ น กาดกองต้า จังหวัดล�าปาง เป็นแหล่งชุมชนย่านตลาดเก่าทีม่ ี เอกลักษณ์ของสถานที่ ความมีเสน่ห์ของสถาปัตยกรรม บ้ า นเรื อ นเก่ า แก่ เป็ น สิ่ ง ที่ แ สดงออกมาให้ เ ห็ น เป็ น รู ป ธรรม การจั ด กิ จ กรรมการท่ อ งเที่ ย วโดยชุ ม ชน จึ ง ถื อ เป็ น การส่ ง เสริ ม การใช้ ป ระโยชน์ จ ากพื้ น ที่ ไ ด้ เป็นอย่างดี ทัง้ นีใ้ นระยะแรกของการด�าเนินการให้สทิ ธิแก่คน ในชุมชนก่อน โดยเจ้าของบ้านจะได้สิทธิในการจ�าหน่าย 1 แผงหน้าห้อง แต่ถ้าเจ้าของบ้านมีพื้นที่มากกว่า 1 ห้อง ต้องคืนสิทธิครึ่งหนึ่งให้แก่ชุมชน เพื่อให้คณะกรรมการ จัดสรรให้ผจู้ า� หน่ายสินค้าและบริการรายอืน่ มาจ�าหน่าย ซึ่งผู้จ�าหน่ายสินค้าและบริการต้องมาจ�าหน่ายสินค้า ด้วยตนเองทุกครัง้ ไม่อนุญาตให้โอนสิทธิให้ผอู้ นื่ รวมถึงสินค้า

S.D.

ระดับความคิด เห็น

4.01 3.48 3.73 3.83 3.51

2.44 1.03 0.86 0.81 1.13

มาก มาก มาก มาก มาก

3.71

1.25

มาก

3.60 3.53

0.88 0.97

มาก มาก

3.57

0.93

มาก

ที่จ�าหน่ายในกาดกองต้า ต้องผ่านการพิจารณาจาก คณะกรรมการก่อนจ�าหน่าย และเนือ่ งจากสถานทีจ่ ดั กิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้าเป็นพื้นที่สาธารณะ เทศบาล นครล�าปางหรือคณะกรรมการบริหารจัดการกาดกองต้า จึงไม่สามารถเก็บค่าเช่าแผงจากผูจ้ า� หน่ายได้ ยกเว้นค่าไฟฟ้า ที่ต้องเสียให้แก่เจ้าของบ้านที่แผงค้านั้นต่อไฟฟ้ามาใช้ นอกจากการจ�าหน่ายสินค้า คณะกรรมการฯ ได้จัดสรร พื้ น ที่ ใ ห้ มี ก ารแสดงตามจุ ด ต่ า งๆ บนถนนคนเดิ น กาดกองต้าตลอดสาย โดยไม่ตอ้ งเสียค่าใช้จา่ ยและมีพนื้ ทีห่ ลัก อยูบ่ ริเวณหน้าอาคารหม่องหง่วยสิน ซึง่ เป็นเวทีการแสดง หรือลานกิจกรรมที่เน้นด้านวัฒนธรรมส�าหรับเยาวชน และหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน การบริหารจัดการ ที่ผ่านมาส่งผลให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมพึงพอใจต่อการจัด กิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้าเป็นอย่างดี หากแต่มี ข้อเสนอแนะให้ปรับปรุงระบบการบริหารจัดการให้ดี ยิ่งขึ้น อาทิเช่น ความชัดเจนและโปร่งใสในการเช่าพื้นที่ จ� า หน่ า ยสิ น ค้ า หรื อ การจั ด ระเบี ย บและหลั ก เกณฑ์ การใช้พนื้ ทีจ่ า� หน่ายสินค้า การติดป้ายประชาสัมพันธ์เพือ่ เป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวในจังหวัด การปรับปรุง

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

สินค้าทีจ่ า� หน่ายให้มคี วามหลากหลาย การจัดพืน้ ทีส่ า� หรับ จ� า หน่ า ยสิ น ค้ า ให้ เ ป็ น ระเบี ย บ การจั ด กิ จ กรรมสาธิ ต การผลิ ต สิ น ค้ า หั ต ถกรรมเพื่ อ เป็ น การส่ ง เสริ ม อาชี พ การปรับปรุงระบบเครื่องเสียง ไฟฟ้า น�้าดื่ม และห้องน�้า ให้มอี ย่างเพียงพอ และการสร้างบรรยากาศให้มเี อกลักษณ์ และจุดเด่น เป็นต้น ประการที่ 2 การอ�านวยความสะดวก ถนนคนเดิน กาดกองต้า จังหวัดล�าปาง เป็นกิจกรรมทีจ่ ดั ขึน้ ทุกวันเสาร์อาทิตย์ ตัง้ แต่ป ี 2548 เทศบาลนครล�าปางได้จดั สิง่ อ�านวย ความสะดวกต่างๆ ไว้ให้บริการแก่นักท่องเที่ยวและผู้มี ส่วนร่วมในกิจกรรมอย่างเหมาะสม โดยผู้เข้าร่วมกิจกรรม มีความพึงพอใจมากต่อช่วงเวลาและสถานที่ในการจัด กิจกรรมการท่องเที่ยวของชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จั ง หวั ด ล� า ปาง และคิ ด ว่ า มี ค วามเหมาะสมมากแล้ ว หากแต่มขี อ้ เสนอแนะให้เพิม่ ระยะเวลาในการจัดการกิจกรรม อีก 1 วัน คือ วันศุกร์ และส่งเสริมให้มีการจัดกิจกรรมอื่น เพิ่มเติมรวมทั้งกิจกรรมในโอกาสพิเศษด้วย เช่น กิจกรรม ปีใหม่ นอกจากนั้นเสนอแนะให้ส่งเสริมกิจกรรมทางด้าน ศิลปวัฒนธรรมล้านนา หรือกิจกรรมของศูนย์คนพิการหรือ กิจกรรมของหน่วยงานอื่นๆ มาร่วมแสดงให้มากขึ้นด้วย ประการที่ 3 สภาพแวดล้อมและสิ่งอ�านวยความ สะดวก บรรยากาศและสภาพแวดล้ อ มโดยรวมของ บริ เวณถนนคนเดิ น กาดกองต้ า จั ง หวั ด ล� า ปาง อยู ่ ใ น ระดับดีมาก รวมทั้งบริเวณพื้นที่จัดกิจกรรมมีการรักษา ความสะอาดและได้รับความร่วมมือในการเก็บขยะจาก ผู้จ�าหน่ายสินค้าและบริการเป็นอย่างดี ซึ่งส่งผลต่อความ พึงพอใจของผู้เข้าร่วมกิจกรรม หากแต่มีข้อเสนอแนะให้ ปรับปรุงเรื่องการปลูกฝังจิตส�านึกให้ชุมชนในการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม โดยการปลูกต้นไม้เพิ่มขึ้น และควรปรับปรุง ระบบการถ่ายเทสิ่งสกปรกมิให้ส่งกลิ่นเหม็น อีกทั้งยัง ควรมีที่นั่งพักเป็นระยะ ๆ เพื่ออ�านวยความสะดวกให้แก่ นักท่องเที่ยวมากขึ้น ประการที่ 4 ระบบรั ก ษาความปลอดภั ย ผู ้ เข้ า ร่วมกิจกรรมพึงพอใจต่อระบบรักษาความปลอดภัย ซึ่ง เทศบาลนครล�าปางร่วมกับต�ารวจจราจร สถานีตา� รวจภูธร

เมืองล�าปาง ได้ด�าเนินการจัดสรรพื้นที่จอดรถยนต์และ รถจักรยานยนต์เพือ่ รองรับผูจ้ า� หน่ายสินค้าและนักท่องเทีย่ ว ไว้ในบริเวณใกล้เคียง โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ทั้งยังจัดก�าลัง เจ้าหน้าทีต่ า� รวจมาคอยตรวจตราทุกอาทิตย์ทมี่ กี จิ กรรม เพือ่ ป้องกันปัญหาการโจรกรรมรถและทรัพย์สิน นอกจากนั้น คณะกรรมการบริหารจัดการกาดกองต้าและอาสาสมัคร ในชุมชน ร่วมเป็นเจ้าหน้าที่กระจายตัวอยู่โดยทั่วตลาด เพื่อท�าหน้าที่รักษาความปลอดภัยอย่างเต็มที่ หากแต่ ผู้เข้าร่วมกิจกรรมมีข้อเสนอแนะให้เจ้าหน้าที่รักษาความ ปลอดภัยแต่งกายให้ถูกต้องชัดเจน เพื่อไม่ให้สับสนปะปน กับคนทั่วไป และควรจัดให้มีเจ้าหน้าที่ดูแลโซนที่ค่อนข้าง อันตรายมากกว่านี้ โดยเฉพาะบริเวณที่จอดรถในซอยที่มี ความสว่างไม่เพียงพอ เป็นต้น ประเด็นที่ 2 ผลประเมินความส�าเร็จของการมีส่วน ร่ ว มในกิ จ กรรมการท่ อ งเที่ ย วของชุ ม ชนถนนคนเดิ น กาดกองต้า จังหวัดล�าปาง จากการศึกษาด้วยวิธีการวิจัย เชิ ง คุ ณ ภาพ เพื่ อ ศึ ก ษารู ป แบบและลั ก ษณะการมี ส่วนร่วมในผลประโยชน์ของชุมชนท้องถิน่ และผูม้ สี ว่ นร่วม ในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ผลการ ศึกษาสามารถสรุปสาระส�าคัญที่น�าไปสู่การพัฒนาการ ท่องเทีย่ วแบบยัง่ ยืนตามมิตดิ า้ นการสร้างการมีสว่ นร่วมใน ผลประโยชน์ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึง ความส�าเร็จของการจัดกิจกรรม อันประกอบด้วยปัจจัยส�าคัญ 4 ประการ ได้แก่ 1) ศักยภาพความพร้อมของพื้นที่ ซึ่งมีความเป็น เอกลักษณ์เฉพาะถิ่น เนื่องจากตลาดจีนหรือกาดกอง ต้าเป็นชุมชนที่มีประวัติมายาวนาน เคยเป็นศูนย์กลาง การค้าของล�าปางแห่งแรก อาคารบ้านเรือนเก่าแก่หลายหลัง ยังคงศิลปะการก่อสร้างที่สวยงามและยังคงกลิ่นอายของ วัฒนธรรมเก่าแก่ของจังหวัดล�าปาง รวมถึงหอศิลป์ลา� ปาง มูลนิธินิยมปัทมะเสวี ที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นแหล่งเรียนรู้ใหม่ ของชุมชนชาวล�าปาง เหล่านี้ล้วนเป็นความโดดเด่นจาก บรรยากาศที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของท้องถิ่น 2) การรั ก ษาความหลากหลาย เนื่ อ งจากมี รูปแบบการจัดกิจกรรมท่องเทีย่ วทีค่ อ่ นข้างหลากหลายและ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการจัดจ�าหน่ายสินค้าและบริการ กิจกรรมนันทนาการ อาทิเช่น “ยอดนักอ่านประจ�าเดือน” “แอ่ววัดแอ่วเวียง” “โครงการห้องสมุดสัญจร” เพื่อส่ง เสริมการเรียนรู้ของเด็กและเยาวชน ตลอดจนกิจกรรม “การเล่นดนตรีพื้นเมือง” เพื่อการอนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรม ล้านนา เหล่านี้ก็จะช่วยเติมเต็มความมีชีวิตชีวาให้ถนน คนเดินกาดกองต้า กรอปกับขนาดความยาวของถนน ทีพ่ อเหมาะพอดีตอ่ การเดินพักผ่อน ซึง่ เป็นสิง่ ช่วยเสริมให้ การเดินเล่นบนถนนคนเดินกาดกองต้าเป็นไปอย่างน่ารืน่ รมย์ ท�าให้เกิดกิจกรรมร่วมกันระหว่างคนในครอบครัว และ สร้างเศรษฐกิจรายได้ระดับจังหวัด 3) การบริหารจัดการโดยชุมชนมีส่วนร่วม ถนน คนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง เป็นรูปแบบกิจกรรม การท่องเทีย่ วทีม่ กี ารบริหารจัดการโดยการมีสว่ นร่วมของ ชุมชนท้องถิน่ ตัง้ แต่การศึกษาค้นคว้าหาความต้องการของ ชุมชนเพื่อการเป็นแหล่งท่องเที่ยว การร่วมคิดและหาวิธี การใช้ทรัพยากรท่องเทีย่ วทีม่ อี ยูใ่ ห้เป็นประโยชน์ตอ่ ชุมชน ท้องถิน่ การร่วมวางนโยบายและวางแผนตัดสินใจ จากการคัด เลือกตัวแทนในชุมชนกองต้าเหนือและกองต้าใต้ มาร่วม เป็นคณะกรรมการบริหารกาดกองต้า เพือ่ ท�าหน้าทีใ่ นการ ก�าหนดนโยบายและวางระเบียบการตัง้ แผงจ�าหน่ายสินค้า และบริการ รวมทัง้ จัดระบบการดูแลรักษาความปลอดภัย ในชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า ร่วมปฏิบัติตามนโยบาย หรือแผนงานให้บรรลุตามที่ก�าหนดไว้ และร่วมควบคุม

ติดตามประเมินผล การบริหารจัดการทีม่ งุ่ ให้คนในท้องถิน่ ได้มสี ว่ นร่วมในการตัดสินใจโครงการท่องเทีย่ ว จึงส่งผลต่อ คุณภาพชีวิตของคนในชุมชนท้องถิ่นที่ยั่งยืน 4) การรวมการพัฒนาการท่องเที่ยวเข้าอยู่ในการ วางแผน เป็นการรวมแผนการพัฒนาการท่องเที่ยวเข้ากับ แผนพัฒนาท้องถิ่น โดยจากนโยบายส่งเสริมของเทศบาล นครล�าปาง ที่ได้ริเริ่มและส่งเสริมผลักดันท�าให้กิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้า กลายเป็นกิจกรรมที่สร้างสรรค์ ประโยชน์แก่ชุมชนได้อย่างเป็นรูปธรรม หากแต่ทุกวันนี้ เทศบาลนครล� า ปางไม่ ไ ด้ เข้ า ไปมี ส ่ ว นเกี่ ย วข้ อ งแล้ ว เนื่องจากนโยบายที่พยายามถ่ายโอนการบริหารจัดการ คืนให้แก่ชุมชน นอกเหนือจากความส�าเร็จดังกล่าวแล้วนั้น แนวทาง การพั ฒ นากิ จ กรรมการท่ อ งเที่ ย วโดยชุ ม ชนจากการ ส่งเสริมการมีส่วนร่วมในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง อันเป็นแนวคิดความร่วมมือของชุมชนที่มี เจตนารมณ์เพือ่ ให้กาดกองต้าได้กลับฟืน้ คืนชีวติ ชีวาอีกครัง้ ยังควรต้องค�านึงถึงปัจจัยส่งเสริมอื่นอีกด้วย โดยเฉพาะ การปรับแผนการบริหารจัดการ อาทิเช่น การบริหารความ หลากหลายและการกระจุ ก ตั ว ของสิ น ค้ า และบริ ก าร การก�าหนดนโยบายและมาตรการการครอบครองพื้นที่ ระยะยาว การจัดระบบการจราจร และการบริหารจัดการขยะ มูลฝอย เป็นต้น

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

รูปที่ 1: สถาปัตยกรรมอาคารบ้านเรือนสมัยเก่าและบรรยากาศการจ�าหน่ายสินค้าบริเวณถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง (กิตติศักดิ์ เฮงษฎีกุล, มปป.: ออนไลน์)

ผลการศึ ก ษาสะท้ อ นให้ เ ห็ น ความส� า เร็ จ ของการ พัฒนาการท่องเทีย่ วแบบยัง่ ยืนทีต่ อ้ งอาศัยการสร้างความ พึงพอใจให้แก่นักท่องเที่ยว และการสร้างความมีส่วนร่วม ในผลประโยชน์ให้แก่ชมุ ชนท้องถิน่ (บุญเลิศ ตัง้ จิตวัฒนา, 2545: 19-20) โดยกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัด ล�าปาง ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ด้านการท่องเที่ยว ทีม่ งุ่ เน้นการสร้างความพึงพอใจให้แก่นกั ท่องเทีย่ ว จากการ ประเมินระดับส�าเร็จของการจัดกิจกรรมโดยใช้เกณฑ์ ความพึงพอใจ (Satisfaction) (วรเดช จันทรศร และไพโรจน์ ภัทรนรากุล, 2541: 44) และจากการวัดระดับความ พึงพอใจตามแนวคิดของ Caster Goird (1973 อ้างใน ธัญ กาญจน์วฒ ั นานนท์, 2547: 21) ทีว่ ดั ระดับความพึงพอใจ จากความสนใจและทัศนคติของบุคคลต่อคุณภาพและ สภาพของกิจกรรม ดังนัน้ ความส�าเร็จของกิจกรรมจึงไม่ สามารถวัดได้จากปัจจัยสภาพส่วนบุคคล แต่สามารถ วัดได้จากความพึงพอใจของผูร้ บั บริการ นัน่ ก็คอื นกั ท่องเทีย่ ว

ผูจ้ า� หน่ายสินค้าและบริการ คณะกรรมการบริหารจัดการ และ ผูม้ สี ว่ นร่วมในกิจกรรมถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ทัง้ นีผ้ ลการศึกษาพบระดับความพึงพอใจต่อการจัดกิจกรรม ถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ในระดับดีทุกด้าน ทั้งในด้านรูปแบบการบริหารจัดการ การอ�านวยความ สะดวก สภาพแวดล้อม และการรักษาความปลอดภัย และ พบปัจจัยความส�า เร็จของการจัด กิจกรรมถนนคนเดิน กาดกองต้าหลายประการ ได้แก่ ศักยภาพความพร้อมของพืน้ ที ่ การรักษาความหลากหลาย การบริหารจัดการโดยชุมชน มีส่วนร่วม และการรวมการพัฒนาการท่องเที่ยวเข้าอยู่ใน การวางแผนพัฒนาท้องถิ่น การจั ด กิ จ กรรมถนนคนเดิ น กาดกองต้ า จั ง หวั ด ล�าปาง มีแนวคิดจากการพัฒนาการท่องเที่ยว เพิ่มการ จ้างงาน และกระจายรายได้สู่ชุมชน เป็นแนวทางการ พัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยวโดยชุมชน (CommunityBased Tourism) รูปแบบใหม่ที่สอดคล้องกับศักยภาพ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เชิ ง วั ฒ นธรรมและทรั พ ยากรธรรมชาติ ที่ มี อ ยู ่ ใ นพื้ น ที ่ ทัง้ ยังเป็นการส่งเสริมให้ชมุ ชนท้องถิน่ เกิดการเรียนรูร้ ว่ มกัน ในการดูแลและรักษาทรัพยากรของชุมชน โดยให้ทุกภาค ส่วนในชุมชนได้เข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารจัดการ กิจกรรมการท่องเที่ยว (วิญญา พิชญกานต์, 2544 อ้างใน วัชรีวรรณ ศศิผลิน, 2549: 14) นั่นเพราะชุมชนเป็นผู้ได้ รับผลกระทบโดยตรงจากการท่องเที่ยว จึงต้องให้ชุมชน ซึ่งเป็นผู้รู้ปัญหาและความต้องการของชุมชนดีกว่าผู้อื่น เข้ามามีสว่ นร่วมในการพัฒนาการท่องเทีย่ วเพือ่ ประโยชน์ และกรรมสิทธิข์ องชุมชนเอง (บุญเลิศ จิตตัง้ วัฒนา, 2548: 155; Harold & Rosa, 2009) โดยหน่วยงานรับผิดชอบ ระดับท้องถิ่นเช่นเทศบาลนครล�าปาง ไม่ต้องเข้าไปมี ส่วนร่วมหรือเกีย่ วข้องกับการบริหารจัดการมากนัก ดังค�ากล่าว ของนายกเทศมนตรีนครล�าปาง “บ้านเมืองเป็นของเขา ต้องให้เขามีส่วนร่วมคิด ร่วมจัดการ ร่วมด�าเนินการเพื่อ ประโยชน์ของเขาเอง” (นิมิตร จิวะสันติการ, สัมภาษณ์ อ้างใน กิตติศักดิ์ เฮงษฎีกุล, 2552: 109)

สรุป

การศึกษาวิจยั ครัง้ นี ้ มีวตั ถุประสงค์หลักเพือ่ ประเมิน ผลส�าเร็จของการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการท่องเที่ยวของ ชุมชนถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง โดยการ ประเมินจากสภาพจริงจากการด�าเนินงานที่ผ่านมาทั้งที่ เป็นผลโดยตรงจากการจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ ชุมชน อนุรกั ษ์วฒ ั นธรรมและวิถชี วี ติ ของชุมชนกาดกองต้า

ในอดีต และผลที่ไม่ได้ตั้งใจให้เกิดขึ้น แต่มีผลกระทบต่อ ประชาชนโดยรวม นั่นคือแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ของ จังหวัดล�าปาง ซึ่งเกิดขึ้นจากการจัดกิจกรรมที่สอดคล้อง กับแผนพัฒนาเมือง และสอดคล้องกับความต้องการของ ท้องถิ่น จากผลการศึกษาน�ามาสู่บทสรุปความส�าเร็จในการ จัดกิจกรรมการท่องเที่ยวโดยชุมชน : กรณีศึกษาชุมชน ถนนคนเดินกาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ที่ว่า การพัฒนา การท่องเที่ยวชุมชนแบบยั่งยืนด้วยกิจกรรมถนนคนเดิน กาดกองต้า จังหวัดล�าปาง ต้องพิจารณาแนวทางการพัฒนาใน 2 ประการ คือ ประการแรกด้านการสร้างความพึงพอใจ ให้แก่นักท่องเที่ยว และประการสองด้านการสร้างการมี ส่วนร่วมในผลประโยชน์ให้แก่ชุมชนท้องถิ่น ทั้งนี้ชุมชน ซึ่งมีบทบาทในฐานะสมาชิกของสังคมจะต้องร่วมมือกัน ในการท�ากิจกรรมการท่องเที่ยวของชุมชน บทบาทของ ชุมชนท้องถิ่นในแหล่งท่องเที่ยวจะมีความส�าคัญสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นและหน่วย งานราชการในระดับจังหวัดจะต้องร่วมกันรับผิดชอบดูแล ช่วยเหลือและวางแผนร่วมกันอย่างเป็นระบบ ผลส�าเร็จต่อ การพัฒนาโดยรวมจึงจะเกิดขึน้ ทัง้ นีเ้ พือ่ ประโยชน์ตอ่ การ ขยายตัวทางเศรษฐกิจและยกระดับคุณภาพชีวติ ของชุมชน และเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงรุกของจังหวัดล�าปาง ให้มคี วามได้เปรียบเชิงการแข่งขัน และเพือ่ ยกระดับสูก่ าร เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจในระดับอนุภูมิภาคลุ่มน�้าโขง และประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนโดยสมบูรณ์

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เอกสารอ้างอิง

กิตติศักดิ์ เฮงษฎีกุล. (2552). กาดกองต้า ย่านเก่าเล่าเรื่องเมืองล�าปาง. พิมพ์ครั้งที่ 2. นนทบุรี: มติชน. คณะกรรมการบริหารงานจังหวัดแบบบูรณาการจังหวัดล�าปาง. (2555). แผนพัฒนาจังหวัดล�าปาง 4 ปี (2557-2560). ส�านักงานจังหวัดล�าปาง. เดลินิวส์. (2553). แนวโน้มธุรกิจที่ไปได้ดี SMEs 8 กลุ่ม. สืบค้นเมื่อวันที่ 24 มกราคม 2553, จาก: http://www.thaiaec.com/682#ixzz2MpwHKzLT. ธิติพล วัตตะกุมาร. (2555). กาดกองต้าดินแดนของคนล้านนา. สืบค้นเมื่อวันที่ 20 กรกฎาคม 2555, จาก: http:// donutphoto.multiply.com/photos/album/22/22. ธัญ กาญจน์วัฒนานนท์. (2547). การประเมินผลโครงการถนนคนเดิน จังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์ ศิลปศาสตรมหา บัณฑิต (การจัดการอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว) เชียงใหม่, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บุญเลิศ ตั้งจิตวัฒนา. (2548). การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน. กรุงเทพฯ: เพรส แอนด์ ดีไซน์. มุกดา ท้วมเสน. (2554). การมีสว่ นร่วมของชุมชนในการจัดการถนนคนเดินกาดกองต้า อ�าเภอเมืองล�าปาง จังหวัดล�าปาง. วิทยานิพนธ์รฐั ศาสตรมหาบัณฑิต (การเมืองและการปกครอง) เชียงใหม่, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วรเดช จันทรศร และไพโรจน์ ภัทรนรากุล. (2541). การประเมินผลในระบบเปิด. กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑิต พัฒนบริหารศาสตร์. วัชรีวรรณ ศศิผลิน. (2549). การจัดกิจกรรมเพื่อการท่องเที่ยว: กรณีศึกษากิจกรรมถนนคนเดินในจังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต (การจัดการอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว) เชียงใหม่, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. Best, J. W. (1981). Research in education. Englewood Cliff, NJ: Prentice Hall. Goodwin H. & Santilli R. (2009). Community-Based Tourism: a Success?. Retrieved on 10 March 2013, from http://www.andamandiscoveries.com/press/press-harold-goodwin.pdf

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Daungporn Puttawong received her Bachelor Degree of Sciences with a major in Statistics from Chiangmai University in 1998. In 2005, she graduated Master of Sciences in Information Technology and Management from Chiangmai University. In July 2013, she is graduating with a Doctor of Philosophy in Development Administration from Suan Sunandha Rajabhat University. She is currently a full time Director of Research Center, Lampang Inter-Tech College, Thailand. Saithong Ounnankat received her Bachelor of Faculty of Social Sciences and Humanities , major in Library Science from Chiang Rai Rajabhat Institutes in 1998. In 2006, she graduated Master of Education in Department of Educational Communications and Technology from Sukhothai Thammathirat Open University. In 2012, she was studying Master of Information Studies from Srinakharinwirot University. She is currently a full time librarian in Special Service ISSN ISBN and Press Act Section, Information Resources Service Group, National Library of Thailand.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

การยอมรั บ และพฤติ ก รรมการเลี ย นแบบทางวั ฒ นธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย ACCEPTANCE AND BEHAVIORAL IMITATION OF KOREAN CULTURE FROM KOREAN ENTERTAINMENT MEDIA AMONG THAI TEENAGERS ปภังกร ปรีดาชัชวาล 1 ไฉไล ศักดิวรพงศ์ 2 และสากล สถิตวิทยานันท์ 3 บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีของวัยรุ่นไทย และระดับพฤติกรรม การเลี ย นแบบทางวั ฒ นธรรมจากสื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี ข องวั ย รุ ่ น ไทย ตลอดจนศึ ก ษาความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งปั จ จั ย ส่วนบุคคล การเปิดรับสือ่ บันเทิงเกาหลี และการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลี กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ กลุ่มวัยรุ่นที่มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าสยามสแควร์ กรุงเทพมหานคร ที่มีอายุระหว่าง 15-25 ปี และเคยมีการเปิดรับชมหรือฟังสื่อบันเทิงเกาหลี จ�านวน 378 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สา� เร็จรูป สถิตทิ ใี่ ช้ในข้อมูลคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าไคสแควร์ การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์การ ถดถอยพหุคูณ โดยก�าหนดระดับนัยส�าคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิจัยพบว่า วัยรุ่นไทยมีการยอมรับวัฒนธรรม เกาหลีอยู่ในระดับสูง วัยรุ่นไทยมีพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีอยู่ในระดับปานกลาง ปัจจัยส่วนบุคคลในด้านเพศ ด้านระดับการศึกษา การเปิดรับสือ่ บันเทิงเกาหลี และการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีมคี วาม สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี (Sig = .000 , Sig = .004 , r = .425 , r = .555 ตามล�าดับ) ส่วนปัจจัยส่วนบุคคลในด้านอายุ ด้านอาชีพ และด้านรายได้ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี (r = .078 , Sig = .072 , r = .064 ตามล�าดับ) นอกจากนี้ การเปิดรับสื่อบันเทิง เกาหลีและการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลี สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสือ่ บันเทิงเกาหลี ได้ (Beta = .250 , Beta = .457 ตามล�าดับ) ค�าส�าคัญ: การยอมรับ การเลียนแบบ วัฒนธรรมเกาหลี วัยรุ่น

นิสติ ปริญญาโท สาขาพัฒนสังคมศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ E-mail: dinsoa_ka_yanglob@hotmail.com รองศาสตราจารย์ ภาควิชานิติศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ E-mail: fsocchs@ku.ac.th 3 รองศาสตราจารย์ ภาควิชาภูมิศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ E-mail: fsocsks@ku.ac.th 1 2

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ABSTRACT

The objectives of this research were three-folds. Firstly, it aimed to study the level of acceptance of Korean culture among Thai teenagers. Secondly, it aimed to study the level of behavioral imitation Korean culture from Korean entertainment media among Thai teenagers. And finally, it examined the relationship between personal factors, the exposure of Korean entertainment media, the acceptance of Korean culture and behavioral imitation of Korean culture from Korean entertainment media among Thai teenagers. The samples of this study were 378 Thai teenagers, age between 15-25 years old who obtained service at Siam Square and the exposure of Korean entertainment media. Data were collected by questionnaire and analyzed by utilizing computer program package. Statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, and chi-square. The Statistical significance level was set at .05. Research results indicated that Thai teenager’s acceptance of Korean culture is at the high level. Thai teenagers have behavioral imitation of Korean culture from Korean entertainment media at the medium level. Personal factors such as sex, education level, the exposure of Korean entertainment media and the acceptance of Korean culture related to behavioral imitation of Korean culture from Korean entertainment media (Sig = .000 , Sig = .004 , r = .425 , r = .555 respective) but personal factors such as age, career and income unrelated to behavioral imitation of Korean culture from Korean entertainment media (r = .078 , Sig = .072 , r = .064 respectively) . Finally, the exposure of Korean entertainment media and the acceptance Korean culture was able to predict behavioral imitation of Korean culture from Korean entertainment media (Beta = .250 , Beta = .457 respective). Keywords: Acceptance, Imitation, Korean Culture, Teenagers

บทน�า

โลกในปัจจุบันเป็นยุคของการสื่อสารที่ไร้พรมแดน หรือยุคโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ข้อมูลข่าวสารจาก แหล่งต่างๆ สามารถส่งผ่านถึงกันและกันได้ทั่วโลก โดย อาศัยช่องทางที่มีอยู่มากมาย ช่องทางส�าคัญที่ช่วยให้ ข้อมูลข่าวสารเหล่านัน้ สามารถส่งต่อถึงกันได้ภายในระยะ เวลาอันสั้นและส่งผลกระทบกว้างไกลก็คือ “สื่อมวลชน” นั่นเอง ดังนั้นเรื่องของสื่อมวลชนจึงมิใช่แค่การเผยแพร่ ภายในประเทศของตนเท่านัน้ แต่มกี ารเผยแพร่เรือ่ งราวใน ด้านต่างๆ ของประเทศตนให้เป็นทีร่ จู้ กั ไปยังนานาประเทศ อีกด้วย โดยเฉพาะในเรื่องของการสื่อสารด้านวัฒนธรรม เราสามารถรับรู้วัฒนธรรมของต่างประเทศ โดยแฝงผ่าน มากับเนื้อหาของสื่อนั่นเอง อันเนื่องมาจากวัฒนธรรมที่ ได้ถกู ถ่ายทอดผ่านสือ่ มวลชนทีม่ ปี ริมาณมากขึน้ ส่วนหนึ่ง

ที่ส�าคัญก็เพราะสื่อมวลชนสามารถแพร่กระจายข่าวสาร ไปยั ง กลุ ่ ม คนที่ ก ว้ า งขวางได้ ใ นระยะเวลารวดเร็ ว กล่าวได้ว่า สื่อมวลชนคือตัวจักรส�าคัญที่ช่วยเป็นสื่อกลาง ให้เกิดปฏิสัมพันธ์ขึ้นในแต่ละสังคม นอกจากนั้นยังถือ เป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดภาษา ประเพณี ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม ตลอดจนวัฒนธรรมจากสังคมหนึ่ง ไปยังอีกสังคมหนึ่งทั้งในระดับบุคคลและระดับมวลชน (Cross Cultural) เพราะอุตสาหกรรมสื่อมวลชนไม่ได้ ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป แต่เป็นผู้ผลิตสินค้าทาง วัฒนธรรม (Cultural Product) ผลิตความคิดอุดมการณ์ (Ideological Message) ที่มีอิทธิพลเหนือจิตใจของผู้คน ในสังคม (ชุตมิ า ชุณหกาญจน์, 2550: 1) โดยมีชอ่ งทางการ สื่อสารที่ใช้เทคโนโลยีทันสมัย สื่อจึงมีทิศทางการไหลและ การถ่ายทอดเนื้อหามากขึ้น ซึ่งอาจเป็นการถ่ายทอด

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ข้ามทวีป หรือการถ่ายทอดภายในเขตหรือภูมภิ าคเดียวกัน สั ง คมไทยได้ มี ก ารรั บ อิ ท ธิ พ ลของการสื่ อ สาร ข้ามวัฒนธรรม ซึ่งมีการไหลของข้อมูลข่าวสารเข้ามา เป็นจ�านวนมากเช่นกัน โดยมีการเปิดรับทัง้ วัฒนธรรมจาก ตะวันตกและจากตะวันออก การหลั่งไหลของสินค้าและ วัฒนธรรมจากประเทศหนึ่งสู่ประเทศหนึ่ง จากซีกโลก หนึ่งสู่อีกซีกโลกหนึ่ง กระแส “Americanization” ที่เคย เกิดขึ้นเมื่อหลายสิบปีก่อน อาจกล่าวได้ว่าคือ ตัวอย่าง แรกๆ ของกระบวนการขายสินค้าผ่านการแทรกซึมของ วัฒนธรรมอเมริกนั โดยมี “Hollywood” เป็นสินค้าน�าร่อง หลังจากนั้นวัฒนธรรมเอเชียได้กลายเป็นจุดสนใจของ ชาวโลกมากขึน้ เรือ่ ยๆ ประเทศจีนเป็นประเทศแรกของเอเชีย ทีเ่ ริม่ แผ่ขยายวัฒนธรรมจีนผ่านหนังและละคร ส่งออกไปยัง ประเทศต่างๆ ต่อมาก็เป็นกระแส J-Trend ทีส่ ามารถสร้าง มูลค่าและค่านิยมอันดีต่อภาพลักษณ์ของประเทศญี่ปุ่น ได้มาก จนกระทั่งมาถึงกระแส “Korean Wave” หรือ “Hallyu” หมายถึง ปรากฏการณ์ความนิยมวัฒนธรรม เกาหลีทมี่ าจากอิทธิพลของสินค้าวัฒนธรรม K-pop ได้แก่ ภาพยนตร์ ละคร เพลง เกม นิยาย การ์ตนู และแอนนิเมชัน่ ซึง่ เป็นคลืน่ วัฒนธรรมเกาหลีทถี่ กู ส่งออกไปทัว่ โลก (สุภทั ธา สุขชู, 2549) กระแสเกาหลี “Korean Wave” หรือ “Hallyu” หรือ วัฒนธรรม K-pop ที่ก�าลังได้รับความนิยมอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น นักแสดง นักร้อง แฟชั่น อาหาร เครื่อง ส�าอาง และที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ ละครเกาหลี หรื อ ซี รี่ ย ์ เ กาหลี เพลง และภาพยนตร์ ซึ่ ง ได้ มี ก าร สอดแทรกวัฒนธรรมลงไปเพือ่ เป็นการเผยแพร่วฒั นธรรมผ่านสือ่ โดยมีนกั แสดงและนักร้องเป็นทูตทางวัฒนธรรมคนส�าคัญ ท�าให้เกิด “กระแสเกาหลีฟีเวอร์” แพร่กระจายเข้าไป ยังประเทศต่างๆ รวมถึงประเทศไทยด้วย กระแสเกาหลี ฟี เวอร์ ใ นปั จ จุ บั น ท� า ให้ วั ย รุ ่ น ไทยเกิ ด ความนิ ย มและ เลียนแบบวัฒนธรรมเกาหลี ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นเสื้อผ้า การแต่งกาย สนิ ค้า ทรงผม การทานอาหาร ทวี่ ยั รุน่ หันมาสนใจ มากขึน้ ซึง่ ถือได้วา่ การถ่ายทอดวัฒนธรรมทีผ่ า่ นมากับสือ่ บันเทิงเกาหลีเป็นเรื่องที่น่าสนใจยิ่งนัก

ดั ง นั้ น ในงานวิ จั ย นี้ จึ ง ต้ อ งการจะศึ ก ษาถึ ง “การ ยอมรับและพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสือ่ บันเทิงเกาหลีของวัยรุน่ ไทย” เพือ่ ศึกษาว่าวัยรุน่ ในปัจจุบนั มีการเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี ซึ่งได้แก่ ภาพยนตร์ ละคร และเพลงมากน้อยแค่ไหน และจะส่งผลต่อการยอมรับ วัฒนธรรมเกาหลีหรือไม่ และมีพฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวัฒนธรรมเกาหลีมากน้อยแค่ไหน อย่างไร

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาระดับการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีของ วัยรุ่นไทย 2. เพื่อศึกษาระดับพฤติกรรมการเลียนแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย 3. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคล การเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี และการยอมรับวัฒนธรรม เกาหลี กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อ บันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย

ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรม “วัฒนธรรม” (Culture) เป็นรากฐานจากผลผลิต และพื้นฐานการปรับตัวของมนุษย์และสิ่งแวดล้อมที่มี การสั่งสมประสบการณ์ของคนหลายชั่วอายุ ซึ่งในขณะ เดียวกันวัฒนธรรมก็ได้รับใช้ขั้นตอนการด�ารงชีวิตของ มนุษย์ด้วย วัฒนธรรมนั้นเป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นและ จะต้องเปลีย่ นแปลงไป เช่น วัฒนธรรมการแต่งกาย วัฒนธรรม การบริโภค วัฒนธรรมด้า นภาษา เป็นต้น (ธิด ารัต น์ รักประยูร, 2545: 9) 1.1 วัฒนธรรมวัยรุ่น ในการศึ ก ษาวั ฒ นธรรมวั ย รุ ่ น ในฐานะที่ เ ป็ น วัฒนธรรมย่อยหนึ่งๆ นั้น จะต้องศึกษาการใช้รูปแบบ ที่เป็นองค์ประกอบหลักของวัฒนธรรมย่อย ซึ่งสามารถ ประมวลสัญลักษณ์ที่เป็นการแสดงออกซึ่งรูปแบบต่างๆ ของวัฒนธรรมวัยรุ่นดังนี้ 1) รูปแบบที่เป็นสัญลักษณ์ตัวอย่าง สัญลักษณ์ที่

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

แสดงออกซึ่งวัฒนธรรมวัยรุ่นในรูปแบบนี้ที่ส�าคัญ ได้แก่ การแต่งกาย เครื่องมือเครื่องใช้ หรือประดิษฐกรรมต่างๆ ดนตรี 2) รูปแบบการประพฤติตัว ได้แก่ การแสดงออก ทั้งที่เป็นรูปแบบการประพฤติตัวในกิจกรรมส่วนตัวและ ต่อสังคมที่สามารถสื่อความหมายการเป็นสมาชิกของ วัฒนธรรมวัยรุ่นได้ 3) รูปแบบภาษา 4) รูปแบบการด�าเนินชีวิต แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ รูปแบบชีวิตการเรียน รูปแบบการประกอบอาชีพ ของวั ย รุ ่ น และรู ป แบบกิ จ กรรมยามว่ า ง (ขั ต ติ ย า ชาญอุไร, 2548: 57-59) 1.2 วัฒนธรรมและการสื่อสาร อั จ ฉรา ทองอยู ่ (2550: 18) ได้ อ ธิ บ ายว่ า กระบวนการที่วัฒนธรรมถูกเผยแพร่จากแหล่งก�าเนิด ไปยังสมาชิกในสังคมนั้นสามารถเกิดขึ้นได้ 2 ทาง คือ 1) โดยทางตรง ได้แก่ การติดต่อแลกเปลี่ยน ระหว่างบุคคล ระหว่างชาติ ซึง่ อาจเป็นการแลกเปลีย่ นโดย สันติวิธี หรือแลกเปลี่ยนโดยการสงคราม หรือการอพยพ เข้าไปตั้งถิ่นฐานอยู่ในประเทศใหม่ 2) โดยทางอ้อม ได้แก่ การที่วัฒนธรรมเผยแพร่ ผ่านสือ่ มวลชน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ภาพยนตร์ เป็นต้น ดั ง นั้ น สื่ อ มวลชนจึ ง มี บ ทบาทส� า คั ญ ในการ ถ่ายทอดหรือเผยแพร่วัฒนธรรมไปยังสมาชิกของสังคม ทั้งในระดับบุคคลและระดับมวลชน 2. แนวคิดเกี่ยวกับการยอมรับ ปนัดดา อินทราวุธ (2543: 30) ได้กล่าวว่า การยอมรับ คือ กระบวนการทีบ่ คุ คลพิจารณาตัดสินใจเกีย่ วกับสิง่ ทีไ่ ด้ รับรู้ เรียนรู้ หรือได้รับการแนะน�ามา และในที่สุดก็รับเอา สิ่งนั้นๆ มาใช้หรือปฏิบัติให้เกิดประโยชน์ โดยระยะเวลา ของกระบวนการนี้จะช้า หรือเร็วก็ขึ้นอยู่กับตัวบุคคลและ คุณลักษณะของสิ่งนั้น 2.1 กระบวนการของการยอมรับ กระบวนการยอมรับ เป็นกระบวนการใช้ความ

คิ ด ของบุ ค คล เป็ น รู ป แบบหนึ่ ง ของการตั ด สิ น ใจแบบ เป็นขัน้ เป็นตอน เริม่ ตัง้ แต่ได้รบั ความรูว้ า่ มีวทิ ยาการแผนใหม่ ผ่านขั้นต่างๆ จนถึงการยอมรับ และกระบวนการยอมรับ เป็นเรื่องของแต่ละบุคคล ซึ่งแบ่งกระบวนการยอมรับ ออกเป็น 5 ขั้น ได้แก่ 1) ขั้นรู้หรือขั้นรับรู้ (Awareness Stage) เป็นขั้น เริม่ แรกทีจ่ ะน�าไปสูก่ ารยอมรับ หรือปฏิเสธสิง่ ใหม่ๆ วิธกี าร ใหม่ๆ ขั้นนี้เป็นขั้นที่ได้รู้เกี่ยวกับสิ่งใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ การประกอบอาชีพหรือกิจกรรมของเขา แต่ยังได้ข่าวสาร ไม่ครบถ้วน การรับรู้มักเป็นการรู้โดยบังเอิญ ซึ่งอาจจะ ท�าให้เกิดการอยากรู้ต่อไป อันเนื่องจากมีความต้องการ วิทยาการใหม่ๆ นั้น ในการแก้ปัญหาที่ตนเองมีอยู่ 2) ขัน้ สนใจ (Interest Stage) เป็นขัน้ ทีเ่ ริม่ มีความ สนใจ แสวงหารายละเอี ย ดเกี่ ย วกั บ วิ ท ยาการใหม่ ๆ เพิม่ เติม พฤติกรรมนีเ้ ป็นไปในลักษณะทีต่ งั้ ใจแน่ชดั และใช้ กระบวนการคิดมากกว่าขั้นแรก ซึ่งในขั้นนี้จะท�าให้ได้รับ ความรู้เกี่ยวกับสิ่งใหม่หรือวิธีการใหม่มากขึ้น บุคลิกภาพ และค่ า นิ ย ม ตลอดจนบรรทั ด ฐานทางสั ง คมหรื อ ประสบการณ์เก่าๆ จะมีผลต่อบุคคลนัน้ และมีผลต่อการติดตาม ข่าวสาร หรือรายละเอียดของสิ่งใหม่ หรือวิทยาการใหม่ นั้นด้วย 3) ขั้นประเมินค่า (Evaluation Stage) เป็นขั้นที่ จะไตร่ตรองว่าจะลองใช้วิธีการ หรือวิทยาการใหม่ๆ นั้นดี หรือไม่ ด้วยการชั่งน�้าหนักระหว่างข้อดีและข้อเสียว่า เมื่อ น�ามาใช้แล้วจะเป็นประโยชน์ต่อกิจกรรมของตนหรือไม่ หากรูส้ กึ ได้วา่ มีขอ้ ดีมากกว่าจะตัดสินใจใช้ ขัน้ นีจ้ ะแตกต่าง จากขัน้ อืน่ ๆ ตรงทีเ่ กิดการตัดสินใจทีจ่ ะลองความคิดใหม่ๆ โดยบุคคลมักคิดว่าการใช้วทิ ยาการใหม่ๆ นัน้ เป็นการเสีย่ ง ไม่แน่ใจผลที่จะได้รับ ดังนั้นในขั้นนี้จึงต้องการแรงเสริม (Reinforcement) เพือ่ ให้เกิดความแน่ใจยิง่ ขึน้ ว่าสิง่ ทีเ่ ขา ตัดสินใจแล้วนั้นถูกต้องหรือไม่ โดยการให้ค�าแนะน�า ให้ ข่าวสารเพื่อประกอบการตัดสินใจ 4) ขั้นทดลอง (Trial Stage) เป็นขั้นที่บุคคล ทดลองใช้วิทยาการใหม่ๆ นั้นกับสถานการณ์ของตน ซึ่ง เป็นการทดลองดูกับส่วนน้อยก่อน เพื่อจะได้ดูว่าได้ผล

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

หรื อ ไม่ และประโยชน์ที่ได้รับนั้น มากพอที่จ ะยอมรับ ปฏิบัติอย่างเต็มที่หรือไม่ เป็นการทดสอบ ในขั้นนี้บุคคล จะแสวงหาข่าวสารทีเ่ ฉพาะเจาะจงเกีย่ วกับวิทยาการใหม่ นัน้ ซึง่ ผลการทดลองจะมีความส�าคัญยิง่ ต่อการตัดสินใจที่ จะปฏิเสธหรือยอมรับต่อไป 5) ขั้นการยอมรับ (Adoption Stage) เป็นขั้น ที่บุคคลยอมรับวิทยาการใหม่ๆ นั้นไปใช้ในการปฏิบัติ กิจกรรมของตนอย่างเต็มที่ หลังจากที่ทดลองปฏิบัติดูแล และเห็นประโยชน์แล้ว (มาโนชย์ ซื่อสัตย์, 2546: 9-11) 2.2 ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับ ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ยอมรับของใหม่นั้นแบ่ง ออกเป็น 2 ด้าน ดังนี้ 1) ปั จ จั ย ด้ า นลั ก ษณะส่ ว นตั ว ปั จ จั ย เหล่ า นี้ ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพ ฐานะทางเศรษฐกิจ ซึ่งรวมไปถึงรายได้และความรู้ความสามารถเฉพาะอย่าง 2) ปัจจัยด้านพฤติกรรมสื่อสารของแต่ละบุคคล ประกอบด้วย พฤติกรรมการติดตามข่าวสาร ซึ่งมีทั้ง ข่ า วสารที่ ม าจากแหล่ ง ข่ า วที่ เ ป็ น ทางการและไม่ เ ป็ น ทางการ ข่าวสารที่มาจากภายนอกชุมชน ความใกล้ชิด ข่าวสาร ซึง่ พฤติกรรมการสือ่ สารของแต่ละคนจะประกอบ ด้วย ผูส้ อื่ สารหรือแหล่งก�าเนิดข่าวสาร ช่องทางการสือ่ สาร และผู้รับข่าวสาร ซึ่งในองค์ประกอบดังกล่าว ช่องทางการ สื่อสารมีความส�าคัญเป็นอย่างยิ่ง ที่จะก�าหนดว่าข่าวสาร ประเภทใดที่ผู้ส่งข่าวสารจะใช้ เพื่อก่อให้เกิดผลส�าเร็จ ในการส่งเสริมความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมใหม่ๆ แก่ ผู้รับข่าวสาร ในทิศทางที่ผู้ส่งข่าวสารต้องการได้ ซึ่งแบ่ง ประเภทของช่องทางการสื่อสารออกตามลักษณะ ดังนี้ 2.1) ช่องทางการสือ่ สารมวลชน เป็นการถ่ายทอด ข่าวสารทีเ่ กีย่ วข้องกับสือ่ มวลชนทัง้ หมด เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ เป็นต้น 2.2) ช่องทางการสื่อสารระหว่างบุคคล เป็นการ ติดต่อระหว่างบุคคลที่มีจ�านวนไม่มากนัก และยังรวมถึง การติดต่อกับผู้น�าท้องถิ่น ญาติ เพื่อนฝูง หรือเจ้าหน้าที่ ของรัฐ เป็นต้น (สุภาวดี มีนาภา, 2549: 30-31)

3. ทฤษฎีการเรียนรู้ทางสังคม พฤติกรรมของบุคคลนอกเหนือจากปฏิกริ ยิ าสะท้อน เบื้องต้น (Elementary Reflex) แล้ว บุคคลไม่ได้เตรียม ให้เกิดพฤติกรรมอืน่ ๆ ได้เอง แต่จะต้องมีการเรียนรูพ้ ฤติกรรม เหล่านั้นทั้งสิ้น โดยพฤติกรรมของบุคคลได้มาจากตัวแทน ทางสัญลักษณ์ (Symbolic Representation) ที่สามารถ ให้ข้อมูลข่าวสารอันเป็นพื้นฐานแก่พฤติกรรมที่เกิดขึ้น ภายหลัง ดังนัน้ รูปแบบพฤติกรรมอันใหม่ของบุคคลสามารถ เกิดขึน้ ได้จากการสังเกตคนอืน่ หรือแม่แบบทางสือ่ มวลชน ซึ่งการเลียนแบบของบุคคลไม่ต้องการแรงเสริม รางวัล หรือผลตอบแทนในการแสดงออกพฤติกรรม แต่การให้ รางวัลหรือผลตอบแทนจะท�าให้เกิดการเลียนแบบได้ง่าย ขึ้น โดยการเรียนรู้ทางสังคมของมนุษย์นั้นสามารถแบ่ง ออกเป็น 2 รูปแบบ คือ 1) การเรียนรูจ้ ากผลของการกระท�า (Learning by Response Consequences) เป็นแบบพืน้ ฐานการเรียนรู้ รากฐานมาจากประสบการณ์ตรง รูปแบบของพฤติกรรมที่ เป็นผลส�าเร็จจะถูกเลือกมาใช้ต่อไป พฤติกรรมที่พิจารณา ว่าไม่มีประสิทธิภาพก็จะถูกละทิ้งหรือเลิกไป 2) การเรียนรู้จากการสังเกต (Observation Learning) เนื่ อ งจากข้ อ จ� า กั ด ในการเรี ย นรู ้ โ ดย ประสบการณ์ตรง เพราะสิ่งที่ต้องเรียนรู้มีมากเกินกว่า เวลาและโอกาสของผู้เรียนไม่เอื้ออ�านวย หรือผลของการ กระท�าบางอย่างอาจเป็นอันตรายถ้าต้องเรียนรูด้ ว้ ยตนเอง ทัง้ รูปและผลอันเกิดจากการกระท�าทีบ่ คุ คลทีเ่ ป็นแบบนัน้ ได้รับ (นภวรรณ ตันติเวชกุล, 2542: 32-33) 4. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการเลียนแบบ การเลียนแบบถูกจัดเป็นอีกองค์ประกอบหนึง่ ของการ เรียนรูท้ างสังคม เป็นกระบวนการเรียนรูร้ ปู แบบพฤติกรรม จากการสังเกตพฤติกรรม และการกระท�าของบุคคลอื่น โดยสิ่ ง มี ชี วิ ต จะเลี ย นแบบการกระท� า พฤติ ก รรมการ แสดงออกทางสีหน้า การเคลื่อนไหว การออกเสียง และ อื่ น ๆ พฤติ ก รรมการเลี ย นแบบที่ เ กิ ด ขึ้ น เพื่ อ เป็ น การ แลกเปลีย่ นประสบการณ์รว่ มกับสิง่ ทีเ่ ลียนแบบ โดยสังเกต จากรูปแบบการแต่งกาย การพูด ท่าทาง และการยึดถือ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ธรรมเนียมปฏิบัติตามตัวแบบ (Model) หรือกลุ่มเพื่อน ท�าให้บคุ คลมีพฤติกรรมใหม่ๆ เกิดการเปลีย่ นแปลง หรือมี แนวโน้มในการคงพฤติกรรมเดิมไว้ และรับรูถ้ งึ ผลทีจ่ ะเกิด ขึน้ จากการเลียนแบบนัน้ (ทิพยา สุขพรวิทวัส, 2550: 12) 4.1 กลไกของการเลียนแบบ การเลียนแบบประกอบด้วยกลไก 3 ประการ คือ 1) พฤติกรรมที่เหมือนกัน (Same Behavior) ซึ่ง เป็นการตอบสนองต่อสิ่งเร้าของบุคคลสองคนด้วยวิธีการ เหมือนกัน อันเป็นพฤติกรรมที่เหมาะสมส�าหรับทั้งสอง ซึ่งอาจเป็นการเลียนแบบหรือไม่ก็ได้ 2) พฤติกรรมการเลือกอย่างอิสระ (MethodDependent Behavior) ขบวนการนีเ้ ป็นการทีบ่ คุ คลหนึง่ กระท�าพฤติกรรมตามแบบ (Matched) โดยสามารถเลือก พฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งของตัวแบบเพื่อเป็นเครื่อง ชี้บอกให้กระท�าพฤติกรรมตามตัวแบบนั้นได้อย่างอิสระ (Dependent) 3) การลอกแบบ (Copying) เป็นการเลียนแบบที่ ซับซ้อนยิ่งขึ้น เพราะการลอกแบบนั้น เป็นการตอบสนอง ของบุคคลต่อเครื่องชี้บอกของความเหมือน (Sameness) และความแตกต่าง (Difference) ซึ่งเกิดจากการกระท�า ของเขาเองกับของตัวแบบ ผู้สังเกตจะประมวลพฤติกรรม ของตัวแบบ รวมทั้งพฤติกรรมของตัวเองที่กระท�าผ่านมา แล้ว และที่เป็นอยู่เพื่อประเมินความคล้ายคลึงระหว่าง พฤติ ก รรมของตนและของตั ว แบบจนสามารถเลื อ ก พฤติกรรมที่คล้ายคลึงกับตัวแบบมากที่สุด และใช้สิ่งนั้น เป็นเครือ่ งชีบ้ อกส�าหรับการเลือกตอบสนองในคราวต่อไป การลอกแบบเป็นพฤติกรรมทางสังคมแบบหนึ่งที่เกิดขึ้น จากแรงขับ ซึ่งอาจมีพื้นฐานมาจากความวิตกกังวล ความ ต้องการในการยอมรับในสังคม หรือความต้องการรางวัล อันเกิดจากการได้รับประสบการณ์ หรือทักษะใหม่ๆ จาก ผู้อื่น (มยุรี เนียมสวรรค์, 2550: 27) 5. แนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร สุรพงษ์ โสธนะเสถียร (2533: 35-36) ได้อธิบาย ว่า วัตถุประสงค์ของการเลือกเปิดรับข่าวสาร หรือบริโภค ข่าวสารของผู้รับสารนั้นอาจจ�าแนกได้ 4 ประการ คือ

1) เพือ่ การรับรู ้ (Cognition) คือ ผูร้ บั สารต้องการ สารสนเทศ (Information) เพื่อสนองต่อความต้องการ และความอยากรู้ 2) เพื่ อ ความหลากหลาย (Diversion) เช่ น การเปิดรับสื่อเพื่อแสวงหาความเร้าใจ ตื่นเต้นสนุกสนาน รวมทั้งการพักผ่อน 3) เพื่ออรรถประโยชน์ทางสังคม (Social Utility) หมายถึง การต้องการสร้างความคุ้นเคยหรือการเป็น ส่วนหนึ่งของสังคม เช่น การใช้ภาษาร่วมสมัย 4) การผละสังคม (Withdrawal) เป็นการเปิดรับ สื่อหรือเข้าหาสื่อ เพื่อหลีกเลี่ยงงานประจ�าหรือหลีกเลี่ยง คนรอบข้าง 6. แนวคิดเกี่ยวกับวัยรุ่น ค�าว่า วัยรุน่ (Adolescence) มีรากศัพท์มาจากภาษา ลาติน คือ ADOLESCERE ซึ่งมีความหมายว่า “การเจริญ เติบโตไปสู่วุฒิภาวะ” วัยรุ่น (Adolescence) จึงหมายถึง ช่วงระยะเวลาของการเจริญเติบโตจากการเป็นเด็กไปสู่ การเป็นผู้ใหญ่ ในมุมมองด้านวัฒนธรรม วัยรุ่น คือ ระยะ เวลาของการเปลี่ยนแปลงจากการพึ่งพาคนอื่นซึ่งเป็น ลักษณะของวัยเด็ก ไปสู่อิสรภาพในการปกครองตนเอง ทีเ่ ป็นลักษณะของวัยผูใ้ หญ่ (วิมลพรรณ รวยรืน่ , 2530: 28) ศรีเรือน แก้วกังวาล (2540: 19) ได้อธิบายว่าในอดีต การก� า หนดช่ ว งอายุ ข องวั ย รุ ่ น จะอยู ่ ที่ อ ายุ ป ระมาณ 12-21 ปี แต่ในปัจจุบนั เป็นทีย่ อมรับว่าช่วงความเป็นวัยรุน่ ได้ขยายออกไปเป็นช่วงอายุ 12-25 ปี เนื่องจากเด็กในยุค ปัจจุบันต้องเรียนอยู่ในสถาบันการศึกษานานขึ้น การก้าว เข้าสูค่ วามเป็นผูใ้ หญ่ทสี่ ามารถหาเลีย้ งตัวเองได้จงึ ต้องยืด เวลาออกไป อีกทัง้ รูปแบบชีวติ สมัยใหม่ทพี่ อ่ แม่มกั ไม่คอ่ ย มีเวลาให้กับลูกเพราะต้องออกไปท�างานนอกบ้าน พ่อแม่ จึงพยายามให้ในทุกสิ่งที่ลูกต้องการเพื่อเป็นการทดแทน ท�าให้เด็กในปัจจุบันมีความเป็นผู้ใหญ่ (Maturity) ช้ากว่า เด็กในยุคอดีต ดังนัน้ ศรีเรือน แก้วกังวาน จึงแบ่งช่วงอายุ ของวัยรุ่นออกเป็น 3 ระยะ คือ 1) ช่วงอายุ 12-15 ปี เป็นช่วงวัยรุ่นตอนต้น เป็นช่วงทีเ่ ด็กเพิง่ เริม่ เปลีย่ นแปลงเข้าสูว่ ยั รุน่ จึงท�าให้ยงั มี

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

พฤติกรรมค่อนไปทางเป็นเด็กร่างกายจะมีการเจริญเติบโต ทางเพศอย่างสมบูรณ์ ทั้งเพศชายและหญิง 2) ช่วงอายุ 16-18 ปี เป็นระยะวัยรุ่นตอนกลาง พัฒนาการทางด้านร่างกาย จิตใจ และความรู้สึกนึกคิด จะมีลักษณะแบบค่อยเป็นค่อยไป จัดเป็นช่วงอายุของ วัยรุ่นที่แท้จริง 3) ช่วงอายุ 19-25 ปี เป็นระยะวัยรุ่นตอนปลาย ในระยะนี ้ การพัฒนาการของวัยรุน่ เริม่ เข้าสูส่ ภาวะสมบูรณ์แบบ ทั้ ง ทางร่ า งกาย อารมณ์ และสั ง คม เป็ น ช่ ว งวั ย ที่ มี พฤติกรรมค่อนไปทางเป็นผู้ใหญ่

วิธีการวิจัย

1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ กลุ่มวัยรุ่นที่มาใช้ บริ ก ารที่ ศู น ย์ ก ารค้ า สยามสแควร์ กรุ ง เทพมหานคร ที่มีอายุระหว่าง 15-25 ปี และเคยเปิดรับชมหรือฟัง สื่อบันเทิงเกาหลีที่เข้ามาเผยแพร่ในประเทศไทย ซึ่งไม่ ทราบจ�านวนประชากรที่แน่นอน ผู้วิจัยหาขนาดของกลุ่ม ตัวอย่างโดยใช้สตู ร ดังนี ้ (อัจฉรีย ์ จันทลักขณา, 2549: 68) สูตร n n B Z p q

Z2pq 2 B

= ขนาดของกลุ่มตัวอย่าง = ระดับความคลาดเคลื่อน ซึ่ง B = ค่าความแม่นย�า ก�าหนดให้มีความเบี่ยงเบนได้ 5% ดังนั้น B = .05 = ค่ามาตรฐานซึง่ ขึน้ อยูก่ บั ระดับความเชือ่ มัน่ = สัดส่วนประชากรที่สนใจศึกษา ก�าหนดได้ เป็น .5 = 1 – p ได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 385 คน จากนั้น ท�าการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ

2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 1) แบบสอบถามปัจจัยส่วนบุคคล มีลักษณะเป็น ข้อค�าถามแบบเลือกตอบ และเติมข้อความ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ 2) แบบสอบถามการเปิ ด รั บ สื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี มีคา� ถามในเรือ่ งของความบ่อยครัง้ ในการเปิดรับสือ่ บันเทิง เกาหลี และการใช้เวลาในการเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี 3) แบบสอบถามการยอมรั บ วั ฒ นธรรมเกาหลี มีลักษณะเป็นข้อค�าถามเชิงบวกและเชิงลบ มีจ�านวน ข้อค�าถามทั้งหมด 20 ข้อ 4) แบบสอบถามพฤติ ก รรมการเลี ย นแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี มีลักษณะเป็นข้อค�าถาม เชิงบวกทั้งหมด มีจ�านวนข้อค�าถามทั้งหมด 20 ข้อ 3. การตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม ผู ้ วิ จั ย ได้ น� า แบบสอบถามไปทดสอบความเที่ ย ง ตรง (Validity) และความเชื่อมั่น (Reliability) โดยการ ตรวจสอบความเทีย่ งตรง (Validity) ได้นา� แบบสอบถามทีส่ ร้าง ขึ้นไปเสนอให้ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้ตรวจสอบความเที่ยงตรง ของเนื้อหา (Content Validity) และความเที่ยงตรงตาม โครงสร้ า ง (Construct Validity) ตลอดจนความ เหมาะสมของภาษาทีใ่ ช้ (Wording) เพือ่ ขอค�าแนะน�ามาปรับปรุง แก้ไขให้ถูกต้องเหมาะสม ส่วนในการทดสอบความเชื่อมั่น (Reliability) ผู้วิจัยได้น�าแบบสอบถามที่ปรับปรุงแก้ไข แล้วไปทดสอบหาความเชื่อมั่น (Reliability) โดยน�าไป ทดสอบก่อนน�าไปใช้จริง (Pre-Test) กับผูต้ อบแบบสอบถาม ทีม่ ลี กั ษณะใกล้เคียงกับกลุม่ ตัวอย่างทีท่ า� การศึกษาจ�านวน 30 คน โดยการค�านวณหาค่า Internal Consistency ด้วยสูตรของ Cronbach’s Alpha ผลจากการค�านวณหา ค่าความเชื่อมั่นในส่วนของพฤติกรรมการเลียนแบบทาง วั ฒ นธรรมจากสื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี ของแบบสอบถาม ได้ค่าความเชื่อมั่น Alpha = .9436 4. การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จ�านวน 385 ฉบับ ท�าการตรวจสอบความถูกต้องและความสมบูรณ์ ของแบบสอบถามทุกฉบับได้จ�านวน 378 ฉบับ คิดเป็น

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ร้อยละ 98.18 และตรวจให้คะแนนแบบสอบถามทั้งหมด จากนั้นน�าข้อมูลที่ได้บันทึกคะแนนโดยลงรหัส (Coding) บันทึกข้อมูล เพื่อท�าการวิเคราะห์ ด้วยวิธีการทางสถิติ ต่อไป 5. การวิเคราะห์ข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมด ท�าการวิเคราะห์ด้วย โปรแกรมคอมพิวเตอร์สา� เร็จรูปทางสถิต ิ โดยใช้สถิตใิ นการ วิเคราะห์ข้อมูล ดังนี้ 1) ใช้ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน อธิบายข้อมูลทั่วไปด้านปัจจัยส่วนบุคคล ด้าน การเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี ด้านการยอมรับวัฒนธรรม เกาหลี และด้านพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลี 2) ใช้ไคสแควร์ (Chi-Square) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลในด้าน เพศ อาชีพ และระดับการ ศึกษา กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อ บันเทิงเกาหลี 3) ใช้ ค ่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ ส หสั ม พั น ธ์ ข องเพี ย ร์ สั น (Pearson’s Product Moment Correlation

Coefficient) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ ดังต่อไปนี้ 3.1) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วน บุคคลในด้านอายุ และรายได้ กับพฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี 3.2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสือ่ บันเทิงเกาหลี กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลี 3.3) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการยอมรับ วั ฒ นธรรมเกาหลี กั บ พฤติ ก รรมการเลี ย นแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี 4) การวิ เ คราะห์ ก ารถดถอยพหุ คู ณ (Multiple Regression Analysis) เพือ่ ท�านายความมีนยั ส�าคัญในการ วิจัยของปัจจัยส่วนบุคคล การเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี และการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีที่มีผลต่อพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลทางสถิต ิ ผูว้ จิ ยั ได้กา� หนดระดับ นัยส�าคัญทางสถิติไว้ที่ระดับ .05

ตารางที่ 1 ค่าเฉลี่ย ( ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับการเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี ระดับการ ยอมรับวัฒนธรรมเกาหลี และระดับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ของกลุ่มตัวอย่าง ( )

S.D.

(n=378) ระดับ

การเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลีโดยรวม 1. ภาพยนตร์เกาหลี 2. ละครเกาหลี 3. เพลงเกาหลี

2.59 1.78 2.40 3.58

.73 .74 1.02 1.23

ต�่า ต�่ามาก ต�่า สูง

การยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีโดยรวม 1. ด้านการแต่งกาย 2. ด้านการท�าผม 3. ด้านการรับประทานอาหาร 4. ด้านการใช้เครื่องส�าอางเกาหลี 5. ด้านพฤติกรรมการแสดงออก

3.46 3.40 3.40 3.25 3.69 3.56

.46 .58 .56 .67 .62 .64

สูง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง สูง สูง

ตัวแปร

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ตัวแปร

( )

S.D.

ระดับ

พฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลีโดยรวม 1. ด้านการแต่งกาย 2. ด้านการท�าผม 3. ด้านการรับประทานอาหาร 4. ด้านการใช้เครื่องส�าอางเกาหลี 5. ด้านพฤติกรรมการแสดงออก

2.82

.69

ปานกลาง

2.66 2.13 3.51 3.12 2.68

.73 .78 .80 1.17 1.10

ปานกลาง ต�่า สูง ปานกลาง ปานกลาง

ผลการวิจัย

4) วัยรุน่ ไทยมีพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลีโดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.82 5) การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคล กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิง เกาหลีของวัยรุ่นไทย ผลการวิจัยพบว่า เพศ และระดับ การศึกษามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ส่วนอายุ อาชีพ และ รายได้ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี 6) การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อ บันเทิงเกาหลีกับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย ผลการวิจัยพบว่า การเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลีมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี 7) การศึ ก ษาความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งการยอมรั บ วั ฒ นธรรมเกาหลี กั บ พฤติ ก รรมการเลี ย นแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทย ผลการ วิจัยพบว่า การยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีมีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิง เกาหลี 8) การเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี และการยอมรับ วั ฒ นธรรมเกาหลี สามารถพยากรณ์ พ ฤติ ก รรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีได้

ในการวิจัยครั้งนี้ พบผลการวิจัยที่ส�าคัญ ดังนี้ 1) ผลการวิจัยพบว่า วัยรุ่นไทยที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง เป็นเพศหญิง ร้อยละ 57.4 และเป็นเพศชาย ร้อยละ 42.6 ส่วนใหญ่มอี ายุ 19-20 ปี ร้อยละ 30.7 อายุ 17-18 ปี ร้อยละ 23.0 อายุ 15-16 ปี ร้อยละ 22.2 อายุ 21-22 ปี ร้อยละ 13.5 และน้อยทีส่ ดุ มีอายุ 23-25 ปี ร้อยละ 10.6 โดยมีอายุ เฉลีย่ เท่ากับ 18.89 ปี มีระดับการศึกษาอยูร่ ะดับปริญญาตรี ร้อยละ 57.9 มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.หรือเทียบเท่า ร้อยละ 28.6 มัธยมศึกษาตอนต้น ร้อยละ 8.5 ระดับ อนุปริญญา/ปวส.หรือเทียบเท่า ร้อยละ 2.9 และน้อยทีส่ ดุ ในระดับสูงกว่าปริญญาตรี ร้อยละ 2.1 ส่วนใหญ่มีอาชีพ นักเรียน/นักศึกษา ร้อยละ 84.9 อาชีพพนักงานบริษัท เอกชน ร้อยละ 11.1 อาชีพเจ้าของกิจการ/อาชีพอิสระ ร้อยละ 3.5 และน้อยที่สุดมีอาชีพข้าราชการ/พนักงาน วิสาหกิจ ร้อยละ .5 ส่วนใหญ่มีรายได้ 6,001–8,000 บาท ร้อยละ 22.2 มีรายได้ต�่ากว่า 6,000 บาท ร้อยละ 21.7 มีรายได้ 8,001–10,000 บาท ร้อยละ 20.6 มีรายได้ มากกว่า 12,000 บาท ร้อยละ 20.2 และน้อยที่สุดมีราย ได้ 10,001–12,000 บาท ร้อยละ 15.3 2) วั ย รุ ่ น ไทยส่ ว นใหญ่ เปิ ด รั บ สื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี ในระดับต�่า มีค่าเฉลี่ย 2.59 3) วัยรุน่ ไทยมีการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีโดยภาพรวม อยู่ในระดับสูง ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.46

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

อภิปรายผล

จากการศึ ก ษาพฤติ ก รรมการเลี ย นแบบทาง วั ฒ นธรรมจากสื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี พบว่ า วั ย รุ ่ น ไทย มีพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิง เกาหลีในระดับปานกลาง ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.82 เมื่อ พิจารณารายด้าน ปรากฏว่า มีพฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ด้านการรับประทาน อาหารมากที่ สุ ด และวั ย รุ ่ น ไทยมี เ หตุ ผ ลส� า คั ญ ที่ สุ ด ที่รับประทานอาหารเกาหลี คือ อยากลองอาหารใหม่ๆ คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 64.8 แสดงให้ เ ห็ น ว่ า วั ย รุ น ไทย มีความสนใจ ชืน่ ชอบและอยากลองอาหารเกาหลีมาก ทัง้ นี้ อาจเนื่องจาก สื่อบันเทิงส่วนใหญ่ของประเทศเกาหลี มักแฝงวัฒนธรรมด้านอาหารเกาหลีลงไปในสื่อบันเทิง ด้วย เมือ่ วัยรุน่ ไทยได้เปิดรับสือ่ บันเทิงเกาหลี จึงท�าให้เกิด การอยากลองรับประทานอาหารเกาหลี อีกทัง้ ในประเทศไทย เองก็มรี า้ นอาหารสไตล์เกาหลีเปิดให้บริการมากขึน้ เรือ่ ยๆ วัยรุ่นไทยจึงมีโอกาสรับประทานอาหารเกาหลีได้ง่ายขึ้น จึงท�าให้เกิดพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลี ด้านการรับประทานอาหารมากที่สุด สอดคล้องกับงานวิจัยของ อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (2550) เรื่อง กระบวนการเอเชียภิวัฒน์ของวัฒนธรรมป๊อปเกาหลี (เคป๊อป): การผลิต การบริโภค และการสร้างอัตลักษณ์ ของวัยรุ่นไทย ซึ่งพบว่า กระแสความนิยมของสินค้าทาง วัฒนธรรมจากประเทศเกาหลี ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรม วัยรุ่นไทย วัยรุ่นไทยต้องเสียค่าใช้จ่ายในแต่ละเดือน จ�านวนไม่น้อยส�าหรับการซื้อสินค้าทางวัฒนธรรมเหล่านี้ เพศของวัยรุ่นไทยมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี แสดงให้ เห็นว่า เพศเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวั ฒ นธรรมจากสื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี ดั ง นั้ น วั ย รุ ่ น ไทย ทั้ ง เพศชายและเพศหญิ ง ต่ า งก็ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสือ่ บันเทิงเกาหลี เช่น ในด้านการ ใช้เครื่องส�าอางเกาหลี เพศหญิงอาจมีความสนใจและ ได้ใช้เครือ่ งส�าอางเกาหลีมากกว่าเพศชาย เนือ่ งจากเครือ่ ง ส�าอางเกาหลีของผู้หญิงมีทั้งการโฆษณา และมีวางขาย

ในประเทศไทยมากกว่าของเพศชาย จึงท�าให้เพศชาย อาจมีพฤติกรรมการเลียนแบบด้านการใช้เครื่องส�าอาง เกาหลีน้อยกว่า เป็นต้น ดังนั้นเพศจึงเป็นปัจจัยที่มีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลี อายุของวัยรุ่นไทยไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี แสดง ให้เห็นว่า อายุเป็นปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ดังนั้น ไม่ว่าวัยรุ่นไทยจะมีอายุเท่าไรต่างก็ไม่มีผลต่อพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ทั้งนี้ อาจเนื่องจากอายุไม่ได้เป็นปัจจัยที่ก�าหนดพฤติกรรม การเลียนแบบได้ เพราะพฤติกรรมการเลียนแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีไม่ได้ขึ้นอยู่กับอายุ ไม่ว่า วัยรุ่นไทยจะมีอายุมากหรืออายุน้อย ก็มีพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีได้ เพราะ พฤติกรรมการเลียนแบบมาจากความต้องการภายในของ แต่ละบุคคล รวมถึงปัจจัยส่งเสริมภายนอก ดังนั้นอายุจึง เป็นปัจจัยทีไ่ ม่มคี วามสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ระดับการศึกษาของวัยรุ่นไทยมีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิง เกาหลี แสดงให้เห็นว่าระดับการศึกษาเป็นปัจจัยที่ส่งผล ต่อพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิง เกาหลี ดังนั้นระดับการศึกษาในแต่ละระดับของวัยรุ่น ไทยต่างก็มีผลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลี ทั้งนี้อาจเนื่องจากการที่วัยรุ่นไทย มีระดับการศึกษาทีต่ า่ งกันก็ยอ่ มส่งผลให้มคี า่ นิยม รสนิยม ความต้องการ และการยับยั้งชั่งใจที่ไม่เหมือนกันด้วย เช่น วัยรุ่นไทยที่มีระดับการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอน ต้น มักจะแต่งกายเลียนแบบแฟชั่นเกาหลีที่มีลักษณะ แบบเด็กๆ สีสันสดใส ส่วนวัยรุ่นไทยที่มีระดับการศึกษา ในระดับปริญญาตรี อาจจะแต่งกายเลียนแบบแฟชั่น เกาหลีที่มีลักษณะแบบผู้ใหญ่ เหมาะสมกับกาลเทศะ มากขึน้ เป็นต้น ดังนัน้ ระดับการศึกษาจึงเป็นปัจจัยทีม่ คี วาม

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลี อาชีพของวัยรุ่นไทยไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสือ่ บันเทิงเกาหลี แสดงให้ เห็นว่า อาชีพเป็นปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลียน แบบทางวัฒนธรรมจากสือ่ บันเทิงเกาหลี ดังนัน้ ไม่วา่ วัยรุน่ ไทยจะมีอาชีพใด ต่างก็ไม่มผี ลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ทั้งนี้อาจเนื่องจาก พฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิง เกาหลีไม่ได้ขึ้นอยู่กับอาชีพ ไม่ว่าวัยรุ่นไทย จะประกอบ อาชีพใด ก็มีพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลีได้ เพราะพฤติกรรมการเลียนแบบมา จากความต้องการภายในของแต่ละบุคคล รวมถึงปัจจัย ส่งเสริมภายนอก ดังนั้นอาชีพจึงเป็นปัจจัยที่ไม่มีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลี รายได้ของวัยรุ่นไทยไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี แสดง ให้เห็นว่า รายได้เป็นปัจจัยที่ไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ดังนั้น ไม่วา่ วัยรุน่ ไทยจะมีรายได้เท่าไร ต่างก็ไม่มผี ลต่อพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลี ทั้งนี้ อาจเนื่องจาก พฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรม จากสื่อบันเทิงเกาหลีไม่ได้ขึ้นอยู่กับรายได้ ไม่ว่าวัยรุ่น ไทยจะมีรายได้มากหรือรายได้น้อย ก็มีพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีได้ เพราะ พฤติกรรมการเลียนแบบในหลายๆ ด้าน อาจไม่จ�าเป็นที ่ จะต้องใช้ค่าใช้จ่ายมาก อีกทั้งพฤติกรรมการเลียนแบบ มาจากความต้องการภายในของแต่ละบุคคล รวมถึงปัจจัย ส่งเสริมภายนอก ดังนั้นรายได้ จึงเป็นปัจจัยที่ไม่มีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลี จากการศึกษาการเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี พบว่า วัยรุ่นไทยเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี ในระดับต�่า ค่าเฉลี่ย เท่ากับ 2.59 ทั้งนี้อาจเนื่องจากวัยรุ่นไทยส่วนใหญ่อยู่ใน

ช่วงวัยเรียนและวัยเริ่มท�างาน ซึ่งมีหน้าที่ในการเรียนและ การท�างานเป็นหลัก จึงท�าให้มเี วลาและความบ่อยของการ เปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลีน้อย และยังพบอีกว่า การเปิดรับ สือ่ บันเทิงเกาหลีมคี วามสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการเลียนแบบ ทางวั ฒ นธรรมจากสื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี แสดงให้ เ ห็ น ว่ า ไม่ว่าวัยรุ่นไทยจะเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลีในระดับต�่า แต่ ก็สามารถส่งผลต่อการเกิดพฤติกรรมการเลียนแบบทาง วัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีได้ ทั้งนี้อาจเนื่องจากการ เปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลีของวัยรุ่นไทยแม้ว่าจะเปิดรับ ในปริมาณทีน่ อ้ ย แต่หากสือ่ บันเทิงทีเ่ ปิดรับนัน้ เป็นสิง่ ทีน่ า่ สนใจและตรงกับความต้องการของผู้เปิดรับก็สามารถ ท�าให้เกิดการจดจ�าได้พร้อมทั้งส่งผลมาถึงพฤติกรรมการ เลียนแบบของผูเ้ ปิดรับด้วย ผนวกกับกระแสสังคมทีก่ ล่าว ถึงสื่อบันเทิงในช่วงระยะเวลาที่เปิดรับนั้น ก็เป็นส่วนหนึ่ง ทีค่ อยย�า้ เตือนและผลักดันให้วยั รุน่ ไทยเกิดพฤติกรรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีได้ง่ายขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Klapper (ปรมะ สตะเวทิน, 2531: 15) ที่กล่าวว่า สื่อมวลชนอาจท�าหน้าที่เป็นผู้ เปลี่ยนแปลงประชาชนได้เช่นกัน แต่จะเกิดขึ้นก่อต่อเมื่อ บุคคลมีความโน้มเอียงที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่ก่อนแล้ว หาก สื่อมวลชนสามารถเสนอสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการ ของเขา เขาก็จะเปลี่ยนพฤติกรรมได้ จากการศึกษาการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลี พบว่า วัยรุน่ ไทยมีการยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีในระดับสูง ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.46 เมือ่ พิจารณารายด้าน ปรากฏว่า มีการยอมรับ วัฒนธรรมเกาหลีด้านการใช้เครื่องส�าอางเกาหลีมากที่สุด แสดงให้เห็นว่า วัยรุนไทยมีความสนใจ เชือ่ ถือ และยอมรับ เครือ่ งส�าอางเกาหลีมาก ทัง้ นีอ้ าจเนือ่ งจากสือ่ บันเทิงส่วนใหญ่ ของประเทศเกาหลี มี นั ก แสดงหรื อ นั ก ร้ อ งที่ ห น้ า ตาดี ผิวพรรณดี เมื่อวัยรุ่นไทยได้เปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี ก็มัก คิดว่าที่นักแสดงหรือนักร้องเกาหลีมีผิวพรรณดีนั้นต้องมา จากการใช้เครื่องส�าอางเกาหลี แม้กระทั่งเครื่องส�าอางใน ประเทศไทยเองก็ชอบที่จะโฆษณาว่าถ้าได้ใช้แล้ว จะสวย แบบเกาหลี ขาวใสแบบเกาหลี หรือเครื่องส�าอางมีส่วน ผสมจากประเทศเกาหลี สิง่ เหล่านีท้ า� ให้วยั รุน่ ไทยเกิดการ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

จดจ�าว่าเครื่องส�าอางเกาหลีเป็นเครื่องส�าอางที่ดี ถ้าได้ใช้ ก็จะท�าให้ผวิ พรรณของตนขาวใสดูด ี จึงท�าให้เกิดการยอมรับ วัฒนธรรมเกาหลีด้านการใช้เครื่องส�าอางเกาหลีมากที่สุด และยังพบอีกว่า การยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีมีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลี แสดงให้เห็นว่า การยอมรับวัฒนธรรม เกาหลีของวัยรุ่นไทย สามารถส่งผลต่อการเกิดพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสือ่ บันเทิงเกาหลีได้ ทัง้ นี้ อาจเนือ่ งจาก เมือ่ วันรุน่ ไทยมีการยอมรับต่อเรือ่ งใดๆ แล้ว ก็จะส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการเลียนแบบนั้นขึ้น การเปิ ด รั บ สื่ อ บั น เทิ ง เกาหลี และการยอมรั บ วั ฒ นธรรมเกาหลี สามารถอธิ บ ายพฤติ ก รรมการ เลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีได้ ทั้งนี ้ อาจเนือ่ งจากถ้าวัยรุน่ ไทยเปิดรับสือ่ บันเทิงเกาหลีมากขึน้ ก็จะท�าให้เกิดพฤติกรรมการเลียนแบบทางวัฒนธรรมจาก สื่อบันเทิงเกาหลีเพิ่มมากขึ้นได้ อีกทั้งถ้าวัยรุ่นไทยมีการ

ยอมรับวัฒนธรรมเกาหลีมากขึ้น ก็จะท�าให้เกิดพฤติกรรม การเลียนแบบทางวัฒนธรรมจากสื่อบันเทิงเกาหลีเพิ่ม มากขึ้นได้เช่นเดียวกัน

ข้อเสนอแนะส�าหรับการวิจัยครั้งต่อไป

1) การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเฉพาะสื่อบันเทิงเกาหลี ประเภทภาพยนตร์ ละคร และเพลง ที่ส่งผลในการเกิด พฤติ ก รรมการเลี ย นแบบเท่ า นั้ น จึ ง ควรมี ก ารศึ ก ษา สือ่ บันเทิงประเภทอืน่ ของเกาหลี เช่น เว็บไซด์ และรายการ เกมโชว์ ว่าสื่อบันเทิงประเภทดังกล่าวส่งผลกระทบต่อ พฤติ ก รรมการเลี ย นแบบหรื อ ไม่ โดยเฉพาะรายการ เกมโชว์ของเกาหลีที่ก�าลังได้รับความนิยมเช่นกัน 2) การศึกษาวิจยั ครัง้ นีม้ งุ่ เน้นศึกษาเฉพาะกลุม่ วัยรุน่ ที่มีอายุตั้งแต่ 15–25 ปีเท่านั้น ควรมีการศึกษากับกลุ่ม คนในช่วงวัยอื่น โดยเฉพาะกลุ่มคนวัยท�างาน และกลุ่ม แม่บ้าน ซึ่งมีก�าลังทรัพย์ในการเปิดรับสื่อบันเทิงเกาหลี

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

บรรณานุกรม

ขัตติยา ชาญอุไร. (2548). บทบาทของนิตยสารทางเลือกในการสื่อความหมายเชิงอัตลักษณ์ของวัยรุ่น. วิทยานิพนธ์ วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ชุติมา ชุณหกาญจน์. (2550). พฤติกรรมการเลียนแบบวัฒนธรรมของวัยรุ่นไทยจากสื่อบันเทิงเกาหลี. วิทยานิพนธ์ นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ทิพยา สุขพรวิทวัส. (2550). พฤติกรรมการเปิดรับและการเลียนแบบสื่อละครโทรทัศน์เกาหลี ของผู้ชมในเขต กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามค�าแหง. ธิดารัตน์ รักประยูร. (2545). การเผยแพร่วัฒนธรรมวัยรุ่นญี่ปุ่นผ่านสื่อในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหา บัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. นภวรรณ ตันติเวชกุล. (2542). การวิเคราะห์อิทธิพลของภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ตามแนวทฤษฎีการอบรมบ่ม นิสยั ทางวัฒนธรรมต่อเยาวชนในสถานศึกษา. วิทยานิพนธ์นเิ ทศศาสตรดุษฎีบณ ั ฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปนัดดา อินทราวุธ. (2543). การยอมรับมาตรฐาน ISO 14001 ของพนักงาน: ศึกษาเฉพาะกรณีบริษทั อินเตอร์เนชัน่ แนล คิวริตี้ฟุตแวร์ จ�ากัด. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ปรมะ สตะเวทิน. (2531). รายงานการวิจัย. ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านสังคมและเศรษฐกิจ การดูโทรทัศน์ และ ทัศนคติของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร, 14 มิถุนายน 2531 ณ ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. มยุรี เนียมสวรรค์. (2550). บุคลิกภาพของพิธีกรรายการโทรทัศน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลียนแบบของวัยรุ่น. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามค�าแหง. มาโนชย์ ซื่อสัตย์. (2546). การยอมรับของพนักงานฝ่ายบริการผู้โดยสารภาคพื้น บริษัทการบินไทย จ�ากัด (มหาชน) ประจ�าท่าอากาศยานกรุงเทพต่อหน่วยธุรกิจ. วิทยานิพนธ์ศลิ ปศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. วิมลพรรณ รวยรื่น. (2530). จิตวิทยาวัยรุ่น. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยรามค�าแหง. ศรีเรือน แก้วกังวาล. (2540). จิตวิทยาพัฒนาการชีวิตทุกช่วงวัย. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สุภัทธา สุขชู. (2549). “Hallyu คลื่นความมั่งคั่งของเกาหลี”. สืบค้นเมื่อ 8 สิงหาคม 2555, จาก http://www. positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=45405. สุภาวดี มีนาภา. (2549). การยอมรับการท่องเที่ยวเชิงนิเวศของชุมชนชายฝั่งทะเลเขตบางขุนเทียน. วิทยานิพนธ์ วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2533). การสื่อสารกับสังคม. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จุฬาลงการณ์มหาวิทยาลัย. อัจฉรา ทองอยู.่ (2550). การเปิดรับสือ่ โทรทัศน์กบั วัฒนธรรมการแต่งกายของวัยรุน่ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. อัจฉรีย์ จันทลักขณา. (2549). สถิติเพื่อการวิจัย: เชิงคุณภาพ-เชิงปริมาณ ด้านภาษา ภาษาศาสตร์ และพฤติกรรม ศาสตร์. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์. (2550). กระบวนการเอเชียภิวัฒน์ของวัฒนธรรมป๊อปเกาหลี (เคป๊อป): การผลิต การบริโภค และ การสร้างอัตลักษณ์ของวัยรุ่นไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Papanggon Preedachaschavaan received his Bachelor of Education, major in Business Education from Kasetsart University in 2010, Thailand. he graduated Master of Arts major in Development Social Sciences from Kasetsart University in 2013, Thailand. Associate Professor ChailaiI Sakdivorapong received her Bachelor of Laws from Thammasat University, Thailand. She graduated Master of Laws from Chulalongkorn University, Thailand. She is currently a full-time lecturer in the Laws Department, Faculty of Social Sciences, Kasetsart University.

Associate Professor Sakol Satitwityanan received his Bachelor of Education, major in Geography from Srinakharinwirot University, Thailand. he graduated Master of Education major in Geography from Srinakharinwirot University, Thailand. Doctor of Philosophy major in Soil Science from Kasetsart University, Thailand. he is currently a full-time lecturer in the Geography Department, Faculty of Social Sciences, Kasetsart University.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

การศึกษาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงศาสนา ของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ THE STUDY POTENTIALITY APPROACHES IN RELIGION TOURISM OF “ROI KAEN SARN SIN” CLUSTER PROVINCES อารีย์ นัยพินิจ 1* ฐิรชญา มณีเนตร 2 ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร 3 และภัทรพงษ์ เกริกสกุล 4 บทคัดย่อ

การศึกษาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงศาสนาของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ประกอบด้วยจังหวัด ร้อยเอ็ด ขอนแก่น มหาสารคาม และกาฬสินธุ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในเชิงศาสนา ของวัด และศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงศาสนาของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative) และเชิงปริมาณ (Quantitative) กลุ่มผู้ให้ข้อมูลจ�าแนกออกเป็น 2 กลุ่มคือ 1) กลุ่มภาครัฐและ ภาคเอกชน 17 คน และ 2) นักท่องเที่ยว จ�านวน 400 คน ท�าการวิเคราะห์เนื้อหาเพื่อจ�าแนกองค์ประกอบ และใช้ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ทางสถิตวิ เิ คราะห์ขอ้ มูล ผลการศึกษา พบว่านักท่องเทีย่ วนิยมเดินทางมาในเทศกาลลอยกระทง (S.D. = 0.617) รองลงมาคือเดินทางมาวัดในเทศกาลสงกรานต์ และ/หรือ ปีใหม่ ( S.D. = 0.571) เดินทางมาวัด ในเทศกาลเข้าพรรษา-ออกพรรษา (S.D. = 0.722) โดยกิจกรรมทีน่ กั ท่องเทีย่ วนิยมเดินทางมามากทีส่ ดุ คือเดินทางมาวัด เพือ่ การตักบาตรถวายทาน เวียนเทียนในวันส�าคัญต่างๆ ทางศาสนา (S.D. = 0.616) ส่วนมากเดินทางมาวัดโดยรถยนต์ ส่วนตัว (S.D. = 0.632) ศักยภาพขององค์ประกอบการท่องเที่ยวเชิงศาสนาของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ ์ 1) องค์ประกอบด้านสิง่ ดึงดูดใจ 2) องค์ประกอบด้านการเข้าถึงแหล่งท่องเทีย่ ว 3) องค์ประกอบด้านทีพ่ กั 4) องค์ประกอบ ด้านความปลอดภัย มี 5) องค์ประกอบด้านกิจกรรมสนับสนุนการท่องเที่ยว กิจกรรมสนับสนุนด้านการท่องเที่ยว เชิงพุทธศาสนาจะมีมากในช่วงเทศกาลวันส�าคัญทางศาสนา 6) องค์ประกอบด้านรายการน�าเทีย่ ว 7) องค์ประกอบทางด้าน สังคม อย่างไรก็ตามจากการศึกษาครั้งนี้พบว่าควรมีการศึกษาถึงรูปแบบการจัดการระบบการเชื่อมโยงการท่องเที่ยว ให้เป็นโปรแกรม รวมถึงการจัดการผลประโยชน์ให้ลงไปถึงชุมชนเพิ่มขึ้นด้วย ค�าส�าคัญ : ศักยภาพ ท่องเที่ยวเชิงศาสนา ร้อยแก่นสารสินธุ์

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. 3 ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. 4 อาจารย์ คณะวัฒนธรรมสิ่งแวดล้อมและการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. * corresponding: arekul@kku.ac.th 1 2

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ABSTRACT

The study of potentiality approach in religion tourism of Roi Kaen Sarn Sin cluster provinces, so have Roi Et, KhonKaen, Mahasarakkham and Kalasin provinces. The aims of its atudy are to investigate visitor behavior and potentiality of religion tourism in Roi Kaen Sarn Sin cluster provinces. This research was used qualitative as a main tool and quantitative technique to gain data. There are two sources of data : 1) 17 persons from government and privatized organizations 2) 400 visitors. It used content and computer calculating analysis data. Tha result showed that visitors came for LoiKra Tong Festival (S.D.=0.617), Songkran and New Year Festival (S.D.=0.571), Kaw Pun Sa and Ork Pun Sa Festival (S.D.=0.722). Main activities are of the visitors are Tak Bart and Wien Tien in religion days (S.D.=0.610). They almost used their own car as transportation (S.D.=0.632). The potentiality of tourism approaches in Buddhist temples were; 1) magnetics component 2) transportation component 3) rest Zone component 4) safety component 5) supporting activities component 6) spending from visitors and 7) social and belief component.. This study should extend the gap to deep down the pattern and settle tour routing and program tour for connecting to other areas and cover community benefit. Keyword: Potentiality, Religion Tourism, Roi Kaen Sarn Sin

บทน�า

ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย หรือ ที่เรียกกันว่าภาคอีสาน (Isan Region) อดีตนับว่าเป็น ดินแดนแห่งความยากจนเนื่องจากภูมิภาคดังกล่าวเป็น ทีร่ าบสูง สภาพดินส่วนใหญ่เป็นดินทรายแป้ง และระบายน�า้ ได้เป็นอย่างดีส่งผลต่อการกักเก็บน�้าของพื้นที่ดังกล่าว จนเป็นที่กล่าวขานว่าเป็นดินแดนที่มีความทุรกันดาน มากทีส่ ดุ ของประเทศไทย (บัวพันธ์, 2545) แต่ตรงกันข้าม ในร่ อ งรอยการขุ ด พบหลั ก ฐานทางโบราณคดี กั บ พบ ถึงร่องรอยอารยธรรมการเปลี่ยนผ่านการนับถือศาสนา ของคนในอดีต (สุวิทย์ และดารารัตน์, 2541 และธวัช, 2532) ตัวอย่างโบราณสถาน ปราสาทหิ น พิ ม ายที่ มี ร อยสลั ก ลวดลายของ ความเชือ่ ในพุทธศาสนา กับศาสนาพราหมณ์ โดยร่องรอย ดังกล่าวแสดงถึงความศรัทธา และความเชือ่ ของคนในยุค สมัยดังกล่าว อย่างไรก็ตามความเชื่อและความศรัทธา เหล่ านั้ นได้ ถ่ า ยทอดมาสู่คนในรุ่น ถัดมาเช่น เดียวกัน

ดังปรากฏชัดว่าทุกหมูบ่ า้ นในภาคอีสาน วัดเป็นศูนย์กลาง หลักของหมู่บ้าน และ/หรือชุมชน นอกจากนั้นวัดยังมี เรือ่ งราวทีถ่ า่ ยทอดกันสืบต่อกันมาของผูท้ ปี่ ฏิบตั ดิ ี หรือที่ เรียกกันว่าเกจิอาจารย์ ซึง่ นัน่ เป็นมิตขิ องความศรัทธา แต่ ทั้งนี้เมื่อประสานเรื่องราวดังกล่าวร่วมกันกับมิติทางการ ท่องเที่ยวแล้ว หรือที่เรียกว่าเป็น “การท่องเที่ยวเชิง ศาสนา” เป็นมุมมองทางด้านการท่องเทีย่ วเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) ซึ่งเป็นรูปแบบการท่องเที่ยวทาง เลือก (Alternative Tourism) ส�าหรับลักษณะกายภาพ และประวั ติ ศ าสตร์ และการท่ อ งเที่ ย วทางเลื อ ก ดังกล่าวมีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนือ่ ง จากการรายงาน ของ สุดาทิพย์ (2555) กล่าวว่าปัจจุบันการท่องเที่ยว เชิงศาสนา หรือทัวร์ไหว้พระท�าบุญ ณ วัดส�าคัญต่างๆ นับเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการท่องเที่ยวส�าหรับกลุ่มคน ที่มีความสนใจพิเศษที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ในประเทศไทย ทั้งนี้ เพราะตามคติความเชื่อที่ถือว่า การได้ ม าสั ก การะสถานที่ ศั ก ดิ์ สิ ท ธิ์ จะน� า ความเป็ น

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

สิริมงคลมาสู่ชีวิต จากรายงานดังกล่าวพบว่า “วัด” เป็น ทรัพยากรส�าหรับการท่องเที่ยวที่สะท้อนอารยธรรม และวิ ถี ชี วิ ต ของท้ อ งถิ่ น อั น เป็ น แหล่ ง รวมข้ อ มู ล ด้ า น ประวัติศาสตร์ การศึกษา ศิลปกรรม สถาปัตยกรรม รวมทัง้ เชือ่ มโยงความเป็นมาของวัฒนธรรมกับชุมชนและ การตั้งถิ่นฐานของชุมชนอีกด้วย ส�าหรับการศึกษานี้ เกิดขึน้ ภายใต้คา� ถามว่า “พืน้ ทีก่ ลุม่ จังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ มีศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงศาสนาเป็นอย่างไร” ทั้งนี้ จากค�าถามดังกล่าวนั้นเป็นการพิสูจน์ให้เห็นรูปแบบที่มี การเข้ามาท่องเทีย่ วรวมถึงองค์ประกอบทีม่ ใี นทรัพยากร การท่องเทีย่ วเชิงศาสนา ซึง่ การศึกษาครัง้ นีเ้ ป็นการศึกษา ถึ ง โอกาส และข้ อ ด้ อ ย ของทรั พ ยากรทางด้ า นการ ท่องเที่ยว โดยข้อมูลเหล่านี้สามารถน�าไปพัฒนาต่อไป เพื่อปรับปรุงและยกระดับการท่องเที่ยวเชิงศาสนาได้ ต่อไปในอนาคต

วัตถุประสงค์

1. ศึ ก ษาพฤติ ก รรมของนั ก ท่ อ งเที่ ย วในการ ท่องเทีย่ วเชิงศาสนาของวัดในกลุม่ จังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ 2. ศึกษาศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงศาสนา ของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์

วิธีการศึกษา

ส�าหรับการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative) เป็นหลัก และมีการใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative) เพื่อสนับสนุนข้อมูลเชิงคุณภาพให้มี ความสมบูรณ์เพิ่มมากยิ่งขึ้น พื้นที่ศึกษา กลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ เป็นกลุ่มจังหวัด ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึง่ ประกอบไปด้วยจังหวัด 4 จังหวัด ได้แก่ จังหวัดร้อยเอ็ด จังหวัดขอนแก่น จังหวัด มหาสารคาม และจั ง หวั ด กาฬสิ น ธุ ์ ซึ่ ง กลุ ่ ม จั ง หวั ด ดั ง กล่ า วมี ท รั พ ยากรการท่ อ งเที่ ย วเชิ ง ศาสนา อาทิ วัดหนองแวง พระอารามหลวง จังหวัดขอนแก่น วัดกลาง มิ่งเมือง พระอารามหลวง จังหวัดร้อยเอ็ด นอกจาก

ทรัพยากรดังกล่าวแล้ว พืน้ ทีก่ ลุม่ จังหวัดนีเ้ ป็นศูนย์กลาง ของภาคอีสาน ซึ่งสะดวกในการคมนาคม ตลอดจน สามารถเชื่อมโยงกับแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติอื่นๆ ของภาคอีสาน กลุ่มผู้ให้ข้อมูล กลุ่มผู้ให้ข้อมูลจ�าแนกออกเป็น 2 กลุ่มผู้ให้ข้อมูล หลักคือ 1) กลุม่ ภาครัฐและภาคเอกชน ทีม่ สี ว่ นเกีย่ วข้อง กั บ การท่ อ งเที่ ย วจ� า นวน 17 คน อาทิ ผู ้ แ ทนจาก ส�านักงานท่องเที่ยวและสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวจังหวัด เป็นต้น และ 2) กลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ป็นนักท่องเทีย่ ว มาท่องเทีย่ ว ในเขตพื้ น ที่ ร ้ อ ยแก่ น สารสิ น ธุ ์ จ� า นวน 400 คน ทั้งนี้เป็นการสุ่มเก็บตัวอย่างแบบบังเอิญ (Accidental Sampling) ในช่วงระยะเวลา เดือนธันวาคม พ.ศ. 2555 ถึง กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2556 เครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูล การเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพได้ แนวทางการสัมภาษณ์ กึ่งโครงสร้าง (Semi – Structure Interviews: SSI) ร่วมกันกับแถบบันทึกเสียง และแบบฟอร์มการสังเกต (Observation Check Lists) เป็นเครื่องมือหลักในการ เก็บข้อมูล (สุจินต์ และ สุเกสินี, 2530) การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม เป็น เครื่องมือหลักในการจัดเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล ท�าการวิเคราะห์เนือ้ หา (Content Analysis) เพื่อ จ�าแนกองค์ประกอบของข้อมูล และใช้ตารางเมตทริกต์ (Matrix Table) ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ และ ใช้โปรแกรมส�าเร็จรูปทางสถิติเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิง ปริมาณโดยการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณา ผลการศึ ก ษาพฤติ ก รรมและความต้ อ งการของ นักท่องเทีย่ วชาวไทยทีเ่ ดินทางท่องเทีย่ วเชิงศาสนาในวัด ของกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งในการวิ จั ย ครั้ ง นี้ คื อ นั ก ท่ อ งเที่ ย ว จ�านวน 400 คน โดยจากการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจ�านวน 269 คน

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

คิดเป็นร้อยละ 67.2 ที่โดยอายุกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีอายุ 31- 40 ปี จ�านวน 148 คน คิดเป็นร้อยละ 37 ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่สถานภาพสมรส จ�านวน 231 คน คิดเป็นร้อยละ 57.75 ระดับการศึกษาของ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่คือ ปริญญาตรี จ�านวน 150 คน

คิดเป็นร้อยละ 37.5 ทั้งนี้ จากการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการ ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวเชิงศาสนา ในวัดของกลุม่ จังหวัดร้อยแก่นสารสินธุแ์ สดงดังตารางที ่ 1

ตารางที่ 1 พฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเทีย่ วชาวไทยทีเ่ ดินทางท่องเทีย่ วเชิงศาสนาในวัด ของกลุม่ จังหวัด ร้อยแก่นสารสินธุ์ (n = 400) จ�าแนกเป็นรายข้อ ความคิดเห็น S.D.

แปล ผล

100 3.04

.726

มาก

1.7

100 3.04

.614

มาก

12.0

3.0

100 3.08

.616

มาก

67.5

2.5

0.8

100 3.25

.538

มาก

23.3

61.7

14.0

1.0

100 3.08

.632

มาก

6. ท่านเดินทางมาวัดในวันส�าคัญทางศาสนา 45.8 มาฆบูชา วิสาขบูชา อาสาฬหบูชาฯลฯ

47.0

7.2

0.0

100 3.38 0.619

มาก

7. ท่านเดินทางมาวัดในเทศกาลเข้าพรรษาออกพรรษา

51.5

35.2

12.8

0.5

100 3.38 0.722

มาก

8. ท่านเดินทางมาวัดในเทศกาลสงกรานต์ / ปีใหม่

44.5

51.3

4.2

0.0

100 3.40 0.571

มาก

9. ท่านเดินทางมาวัดในเทศกาลลอยกระทง

54.8

38.8

6.4

0.0

100 3.48 0.617

มาก

10. ท่านเดินทางมาวัดในงานการกุศลประจ�าปี

21.3

77.7

1.0

0.0

100 3.20 0.427

มาก

ข้อความ

น้อย

น้อย ที่สุด

57.5

14.2

3.3

19.2

67.5

11.7

3. ท่านเดินทางมาวัดโดยรถยนต์ส่วนตัว

23.3

61.7

4. ท่านชอบที่จะไปวัดที่มีห้องสุขาที่สะอาด สะดวก และเพียงพอ

29.2

5. ท่านเดินทางมาวัดเพื่อการตักบาตรถวาย ทาน เวี ย นเที ย นในวั น ส� า คั ญ ต่ า งๆ ทาง ศาสนา

มาก ที่สุด

มาก

1. ท่ า นเดิ น ทางมาวั ด เพื่ อ ศึ ก ษาศิ ล ปะ วัฒนธรรม ปฏิมากรรม และสถาปัตยกรรม

25.0

2. ท่านเดินทางมาวัดเพื่อ ดูดวง สะเดาะ เคราะห์ ดูฤกษ์ ตั้งชื่อบุตร

รวม ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

¯x

2.93 0.676 มาก

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

จากตารางที ่ 1 แสดงถึงนักท่องเทีย่ วนิยมเดินทางมา ในเทศกาลลอยกระทง โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.48 และ ค่า S.D. = 0.617 รองลงมาคือเดินทางมาวัดในเทศกาล สงกรานต์/ปีใหม่ โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.40 และ ค่า S.D. = 0.571 เดินทางมาวัดในเทศกาลเข้าพรรษา- ออกพรรษา โดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.38 และค่า S.D. = 0.722 โดยกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวนิยมเดินทางมามากที่สุดคือ เดินทางมาวัดเพื่อการตักบาตรถวายทาน เวียนเทียน ในวันส�าคัญต่างๆ ทางศาสนา โดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.08 และค่า S.D. = 0.616 นักท่องเที่ยวส่วนมากเดินทาง มาวัดโดยรถยนต์สว่ นตัว โดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.08 และ

ค่า S.D. = 0.632 นักท่องเที่ยวชอบที่จะไปวัดที่มีห้อง สุขาทีส่ ะอาด สะดวก และเพียงพอ โดยมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.25 และค่า S.D. = 0.538 ตามล�าดับ ศักยภาพของแหล่งท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัดร้อย แก่นสารสินธุ์ การวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และอุปสรรค จากการสัมภาษณ์เจ้าหน้าทีภ่ าครัฐ และเอกชน ถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค (SWOT Analysis) เพื่อ เป็นแนวทางในการวิเคราะห์รายละเอียดดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 แสดงผลการศึกษาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค จุดแข็ง

จุดอ่อน

1. การเดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัวมีความสะดวก 2. ที่พักมีให้เลือกในหลายราคาและหลายระดับ 3. มี ค วามปลอดภั ย ในการท่ อ งเที่ ย ว เพราะปั ญ หา อาชกรรมทีเ่ กิดกับนักท่องเทีย่ วยังอยูใ่ นอัตราทีต่ า�่ เมือ่ เทียบกับพื้นที่อื่นๆ 4. มีเกจิอาจารย์ พระภิกษุ ที่ได้รับความเชื่อถือศรัทธา เป็นจ�านวนมาก 5. มีวัดจ�านวนมาก เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวหรือ ประชาชนได้ไปพักผ่อนทางจิตใจและปฎิบตั ธิ รรม และ สามารถพักค้างแรมได้

1. การไม่มีความสะดวกในสถานที่เช่น ห้องสุขาที่สะอาด และเพียงพอ 2. ระบบขนส่งสาธารณะเช่น รถโดยสารในท้องถิ่นยัง พัฒนาไม่ดีพอเพื่อรองรับการท่องเที่ยว 3. การขาดความรูค้ วามเข้าใจในการจัดการการท่องเทีย่ ว เชิงศาสนาของชุมชน 4. การขาดเงินทุนในการพัฒนาวัด โดยเฉพาะวัดขนาด เล็กและคนยังไม่เป็นที่รู้จัก

โอกาส

อุปสรรค

1. การที่สังคมมีการเปลี่ยนแปลงตามกระแสโลกาภิวัตน์ 1. ปัญหาทางการเมืองภายในประเทศที่ยังมีอยู่ต่อเนื่อง และสังคมอยู่ภายใต้ระบบที่สลับซับซ้อน ท�าให้วัด อาจส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยวได้ กลายเป็นสถานที่สร้างความสุขทางจิตใจเพิ่มมากขึ้น 2. การทีไ่ ม่สามารถเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะเช่น 2. การส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่องของรัฐบาล รถโดยสารที่ดีมีคุณภาพได้ เป็นอุปสรรคส�าคัญต่อ และการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ท�าให้เกิดสิ่ง นักท่องเทีย่ วในประเภทแบกเป้เที่ยวด้วยตนเอง อ�านวยความสะดวกเพื่อรองรับการท่องเที่ยวเพิ่ม 3. ระบบคมนาคมสะดวกเฉพาะการใช้รถยนต์ส่วนตัว มากขึ้น แต่ ร ะบบขนส่ ง มวลชนอื่ น ๆ ยั ง ไม่ ส ามารถท� า ให้ นักท่องเที่ยวเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวได้โดยง่าย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ตารางที่ 2 (ต่อ) 3. การเปลี่ยนแปลงทางสังคมเช่น การที่หญิงไทยมี 4. ภาครัฐยังไม่ได้ให้การสนับสนุนมากเท่าที่ควร สามีเป็นชาวต่างชาติเพิ่มมากขึ้น ท�าให้ชาวต่างชาติ จ� า นวนหนึ่ ง ซึ่ ง นิ ย มหาความสุ ข ทางจิ ต ใจเข้ า มาสู ่ การเป็นนักท่องเที่ยวเชิงศาสนาเพิ่มขึ้น 4. ระบบเศรษฐกิ จ ไทยที่ เจริ ญ เติ บ โตอย่ า งต่ อ เนื่ อ ง ท�าให้ประชาชนมีรายได้ใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวเพิ่ม มากขึ้น 5. การเข้ า สู ่ ร ะบบเศรษฐกิ จ อาเซี ย น (Asean Communities) ในปี พ.ศ. 2558 จะมีส่วนอย่างมาก ที่จะขยายฐานจ�านวนนักท่องเที่ยวที่มาจากประเทศ เพือ่ นบ้านเช่น นักท่องเทีย่ วชาวลาว กัมพูชา เวียดนาม และพม่า เป็นต้น 6. ระบบการคมนาคมขนส่งสะดวก ทั้งสนามบิน ถนน รถไฟสายหลักผ่านขอนแก่น เป็นต้น 7. งานพีธีการส�าคัญทางศาสนาได้รับการสนับสนุนจาก ทุกภาคส่วน ทั้งในภาคส่วนราชการ ภาคส่วนเอกชน และประชาชนในพื้นที่ การวิ เ คราะห์ ศั ก ยภาพขององค์ ป ระกอบการ ท่องเทีย่ วเชิงศาสนาของวัดในกลุม่ จังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ ศักยภาพขององค์ประกอบการท่องเทีย่ วเชิงศาสนา ของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์ได้ดังนี้ 1) องค์ประกอบด้านสิ่งดึงดูดใจ สถานที่ท่องเที่ยว เชิงศาสนาในกลุ่มร้อยแก่นสารสินธุ์ มีองค์ประกอบด้าน สิ่งดึงดูดใจคือ ศาสนสถาน โบราณสถาน การมีชื่อเสียง ของเกจิอาจารย์ และสถานที่ท่องเที่ยวคือวัดเองที่ให้ ความรู้สึกทางจิตใจในด้านบวกเช่น ความสงบ ความ สบายใจเป็นต้น 2) องค์ประกอบด้านการเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยว การเดิ น ทางจากพื้ น ที่ อื่ น ๆ ของประเทศมายั ง กลุ ่ ม จังหวัดร้อยแก่นสารสินธุ์มีความสะดวกมาก โดยเฉพาะ การเดินทางมาด้วยยานพาหนะส่วนตัว ทางอากาศโดย สายการบินมาลงที่จังหวัดขอนแก่นและจังหวัดร้อยเอ็ด

ทางรถไฟสายหลักจากกรุงเทพมหานครมาถึงขอนแก่น แต่อย่างไรก็ตามความสะดวกดังกล่าวของระบบขนส่ง มวลชนมีเฉพาะจากเขตเมืองสู่เมือง แต่จากเขตเมืองไป สู่แหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่ชนบทจะไม่ค่อยมีความสะดวก ในการใช้ระบบขนส่งมวลชน แต่จะสะดวกถ้าใช้รถยนต์ ส่วนตัว 3) องค์ประกอบด้านที่พัก เป็นจุดเด่นของการ ท่องเทีย่ วในกลุม่ ร้อยแก่นสารสินธุ ์ เพราะมีกระจายอยูใ่ น ทุกพื้นที่ นอกจากนั้นยังมีหลายราคา และหลายระดับ ให้เลือกใช้บริการ 4) องค์ประกอบด้านความปลอดภัย มีค่อนข้างสูง เพราะจากสถิตปิ ญ ั หาอาชญากรรมทีเ่ กิดกับนักท่องเทีย่ ว มีจา� นวนค่อนข้างน้อยเมือ่ เทียบกับพืน้ ทีอ่ นื่ ๆ ของประเทศ 5) องค์ประกอบด้านกิจกรรมสนับสนุนการท่องเทีย่ ว กิจกรรมสนับสนุนด้านการท่องเที่ยวเชิงพุทธศาสนา

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

จะมี ม ากในช่ ว งเทศกาลวั น ส� า คั ญ ทางศาสนา ซึ่ ง ทุกภาคส่วนทั้งราชการ เอกชน และประชาชน ต่างก็ให้ ความส�าคัญในกิจกรรมต่างๆ เป็นอย่างมาก อย่างไร ก็ตามในช่วงเวลาปกติกิจกรรมสนับสนุนการท่องเที่ยว เชิงศาสนาก็จะไม่ค่อยมี ส่วนองค์ประกอบด้านกิจกรรม การท่องเที่ยวที่เกี่ยวเนื่องกัน เช่น งานกิจกรรม เทศกาล ต่างๆ งานประชุม หรือวันหยุด ก็จะมีกิจกรรมต่างๆ ที่ ดึงดูดนักท่องเทีย่ วมาเทีย่ วในงานต่างๆ ซึง่ ก็สง่ ผลกระทบ เชิงบวกในทางอ้อมต่อการมาท่องเที่ยวเชิงศาสนาของ นักท่องเที่ยวด้วยเช่นกัน 6) องค์ประกอบด้านรายการน�าเที่ยว ปัจจุบัน บริษัททัวร์ที่จัดเที่ยวจ�านวนมาก ทั้งในกรุงเทพมหานคร และจังหวัดต่างๆ ก็ได้บรรจุรายการทัวร์ไหว้พระ และมี กิจกรรมทางพุทธศาสนาต่างๆ อย่างมากมาย ซึง่ เป็นแรง เสริมกระตุ้นให้คนมาเที่ยวเพิ่มมากขึ้น 7) องค์ประกอบทางด้านสังคม พบว่าชุมชนเริ่ม ตระหนักถึงระบบเศรษฐกิจที่ดีขึ้นที่นา� รายได้มาสู่ชุมชน จากการท่องเที่ยว ท�าให้ประชาชนในพื้นที่ดังกล่าวเริ่มมี การพัฒนาตนเองเพื่อตอบสนองกิจกรรมการท่องเที่ยว ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น รู ป แบบการจั ด การเชิ ง กลยุ ท ธ์ ด ้ า นอั ต ลั ก ษณ์ ก าร ท่องเที่ยวเชิงศาสนาของวัดในกลุ่มจังหวัดร้อยแก่น สารสินธุ์ สามารถจ�าแนกเป็นสองส่วนคือ 1) ด้านกลยุทธ์การ จัดการภายในวัด และ 2) ด้านปัจจัยทีเ่ กีย่ วกับการจัดการ ภายนอก ดังต่อไปนี้ 1 ด้านกลยุทธ์การจัดการภายในวัด 1.1 ด้ า นแนวความคิ ด ผู ้ ที่ มี ห น้ า ที่ เ กี่ ย วข้ อ ง รับผิดชอบในด้านการท่องเที่ยวเชิงศาสนาและตัวพื้นที่ ท่องเที่ยวซึ่งคือวัด ควรจะต้องจัดสัมมนาปรับหาแนว ความคิดการพัฒนาการท่องเที่ยวในวัดที่เหมาะสมลงตัว เพือ่ ใช้ในการจัดการทรัพยากร ให้แก่สงั คมและช่วยรักษา แหล่งทรัพยากรขององค์กรไว้อย่างมั่นคงยั่งยืน และ ต้องเพิ่มมาตรการดูแลระมัดระวังมากขึ้นและให้ความ

รู้ในการท่องเที่ยวเชิงศาสนา เพื่อป้องกันนักท่องเที่ยว ท�าการมิบังควร เพราะจะเกิดความเสื่อมเสียต่อวัดและ ภาพลักษณ์ไทย ควรเน้น 1) การชื่นชมศิลปกรรมต่างๆ 2) การนมัสการไหว้พระและสิง่ ศักดิส์ ทิ ธิ ์ 3) การฝึกสมาธิ ภาวนา 4) ความเพลิดเพลิน คติธรรม เกร็ดความรู้ ที่ได้ ในการมาท่องเที่ยว 5) บริการด้านสาธารณูปโภค 1.2 ด้านบริหาร โครงสร้างระบบการบริหารของ แต่ละวัด ควรจัดให้มเี จ้าหน้าทีฝ่ า่ ยดูแลและรับผิดชอบงาน ด้านการท่องเที่ยวในวัดโดยตรง และมอบอ�านาจการ จัดการตัดสินใจพร้อมงบประมาณในการด�าเนินงานให้ อย่างเต็มที่มากที่สุด เพื่อความต่อเนื่องของงานอย่าง มีคุณภาพ และควรจัดโครงสร้างการท�างานให้ชัดเจน โดยเป็นการท�างานอย่างมีส่วนร่วมกับชุมชนในพื้นที่ 1.3 ด้านปฏิบตั กิ าร ฝ่ายทีร่ บั ผิดชอบควรมีแผนการ ปฏิ บั ติ ง านที่ ชั ด เจน ปรั บ เปลี่ ย นนโยบายเชิ ง รุ ก และ รับในการหารายได้เพื่อซ่อม เสริม และบ�ารุงอย่างมี ประสิทธิภาพ มีการประเมินผลทุกๆ ปี เพื่อแก้ไขจุด บกพร่องและปรับปรุง หากขาดงบประมาณก็สามารถ ใช้งบประมาณจากการบริจาคของนักท่องเที่ยว ซึ่งยินดี บริจาคหากได้รับการปฏิบัติตอบที่ดี ดังตัวอย่างเช่น วัดเวฬุวัน (ศูนย์ปฏิบัติธรรมเวฬุวัน) จังหวัดขอนแก่น ทีไ่ ด้รบั เงินบริจาคบ�ารุงค่าห้องน�า้ จนสามารถพัฒนาห้อง สุขาที่สะดวก สะอาด และเพียงพอต่อความต้องการของ ผู้ไปปฏิบัติธรรม 1.4 ด้านการสร้างอัตลักษณ์ แต่ละวัดจะต้องสร้าง ความเป็นตัวตนของตนเอง เพื่อสร้างเป็นจุดดึงดูด เช่น โบราณสถานทางศาสนา หรือตัวอย่างศูนย์ปฎิบัติธรรม เวฬุวัน จังหวัดขอนแก่น ที่มีชื่อเสียงทางด้านการปฏิบัติ ธรรมและวิปัสสนา ท�าให้เป็นจุดหมายของการเดินทาง ของผูค้ นและนักท่องเทีย่ วจ�านวนมากทีต่ อ้ งการไปปฏิบตั ิ ธรรม 1.5 การจัดการด้านสิ่งแวดล้อมและภูมิทัศน์ เป็น สิ่ ง หนึ่ ง ที่ จ ะท� า ให้ ส ถานที่ มี ค วามน่ า สนใจและดึ ด ดู ด นักท่องเทีย่ วเพิม่ มากขึน้ เช่น การจัดสวนหย่อม ห้องสุขา ที่สะอาดและเพียงพอ สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ เช่น

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ร่มไม้จากต้นไม้ใหญ่ และความสะอาดในบริเวณ เป็นต้น 2 ด้านปัจจัยที่เกี่ยวกับการจัดการภายนอก 2.1 การสนับสนุนจากภาครัฐ ภาครัฐทั้งองค์กร ปกครองส่วนท้องถิ่นและรัฐบาลกลาง จะต้องเข้ามา สนับสนุนและให้ความส�าคัญกับการจัดการการท่องเทีย่ ว เชิ ง ศาสนาให้ ม ากยิ่ ง ขึ้ น ทั้ ง ในส่ ว นเรื่ อ งความรู ้ งบประมาณ และการประชาสัมพันธ์ 2.2 การสนับสนุนจากชุมชนและสังคม ในด้านการ สนับสนุนจากชุมชนนั้น วัดต้องอาศัยการมีส่วนร่วมจาก ชุมชนและประชาชนในพืน้ ทีเ่ พือ่ การพัฒนาการท่องเทีย่ ว ในศาสนสถาน และการสร้างความรูค้ วามเข้าใจของชุมชน ต่อการท่องเที่ยวเชิงศาสนา

สรุปและอภิปรายผลการศึกษา

จากการศึกษาพบว่านักท่องเที่ยวนิยมเดินทางมา ในเทศกาล และวันส�าคัญทางพุทธศาสนาซึ่งกิจกรรมที่ นักท่องเที่ยวนิยมเดินทางมามากที่สุดคือ เดินทางมาวัด คือ การตักบาตร ถวายทาน เวียนเทียนในวันส�าคัญต่างๆ ทางศาสนา ส�าหรับสิง่ ทีไ่ ด้รบั จากการท่องเทีย่ วเชิงศาสนา คือ การได้รับความเพลิดเพลินกับภูมิทัศน์ และการได้ เรียนรู้และเห็นคุณค่าของศิลปะต่างๆ ซึ่งสอดคล้องกับ การศึกษาของ วัชราภรณ์ ระยับศรี (2551) ได้ศึกษา พฤติกรรมการท่องเทีย่ วเชิงพุทธของนักท่องเทีย่ วชาวไทย และต่างชาติทมี่ าเทีย่ ววัดในบริเวณเกาะรัตนโกสินทร์ ว่า ประโยชน์ทนี่ กั ท่องเทีย่ วได้รบั จากการเดินทางท่องเทีย่ ว วัด คือ การได้ผ่อนคลายความเครียด เกิดความสบายใจ และได้พัฒนาจิตใจ ท�าให้จิตใจสงบ ส่วนทรัพยากร ท่องเทีย่ วทางวัฒนธรรมในวัดต่างๆ มีความน่าสนใจ มีความ งดงามและโดดเด่นเป็นอย่างมาก บางวัดมีศิลปะและ สถาปัตยกรรมในวัดมีคุณค่าสูงยิ่งที่ได้สืบทอดรักษากัน มาอย่างยาวนาน บางส่วนยังได้ผสมผสานศิลปะยุโรป หรือจีนเข้าไปด้วยอย่างกลมกลืน ทุกวัดต่างก็มที รัพยากร ท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองที่ ไม่ได้ดอ้ ยกว่ากัน มีการรักษาสิง่ แวดล้อม ระบบนิเวศ และ ภู มิ ทั ศ น์ นอกจากนี้ แ ต่ ล ะวั ด ยั ง มี ส ถานที่ ท ่ อ งเที่ ย ว

ต่ อ เนื่ อ งใกล้ เ คี ย งให้ นั ก ท่ อ งเที่ ย วได้ ไ ปท่ อ งเที่ ย วต่ อ ทรัพยากรท่องเที่ยวของวัดเหล่านี้ เป็นองค์ประกอบที่ ส�าคัญในการพัฒนาการท่องเทีย่ วซึง่ สอดคล้องกับทฤษฎี ของ Godfrey and Clarke (2000) ที่ได้กล่าวถึง องค์ประกอบทีส่ า� คัญของการพัฒนาการท่องเทีย่ วเชิงนิเวศ ซึง่ องค์ประกอบหนึ่งในนั้น คือ ทรัพยากรการท่องเที่ยว ซึง่ จ�าเป็นจะต้องเกีย่ วข้องและอยูบ่ นพืน้ ฐานของธรรมชาติ วัฒนธรรม และชุมชนเป็นหลัก ทางด้านสิ่งอ�านวยความ สะดวกในการท่องเที่ยวนั้น วัดทุกแห่งมีความสะดวก ในการเข้าถึงและป้ายบอกทางสู่แหล่งท่องเที่ยวที่ส�าคัญ ลักษณะถนนค่อนข้างดี แต่ขาดห้องสุขาทีส่ ะอาด สะดวก และเพียงพอ อย่ า งไรก็ ต าม วั ด ที่ ยั ง ไม่ มี ก ารจั ด การที่ ดี พ อ สาเหตุ เ กิ ด จากข้ อ จ� า กั ด ต่ า งๆ เช่ น ความรู ้ รวมถึ ง ค่านิยม และที่ส�าคัญที่สุด คือ แนวความคิดการจัดการ การท่ อ งเที่ ย วในวั ด ที่ มี ค วามคิ ด เห็ น แตกต่ า งกั น ของ ผู้ที่เกี่ยวข้องและยังไม่สามารถหาจุดที่เหมาะสมลงตัวได้ ซึ่งควรมีการประชุมเพื่อหาข้อยุติที่เป็นประโยชน์ โดย ต้องยอมรับว่าทางวัดไม่ควรหลีกเหลี่ยงการให้บริการ ทางการท่องเทีย่ ว เนือ่ งจากวัดเหล่านีต้ งั้ อยูใ่ นกลางเมืองหลวง มีความส�าคัญโดดเด่นเป็นแรงดึงดูด มีความงามทาง สถาปัตยกรรมมีประวัติศาสตร์อันยาวนานที่สามารถ ย้อนรอยอารยธรรมของชาติและศาสนาได้ จึงมีศกั ยภาพสูง ในการพัฒนาเป็นแหล่งท่องเทีย่ วเต็มรูปแบบ เพือ่ ขานรับ นโยบายการส่ ง เสริ ม การท่ อ งเที่ ย วของไทย ดั ง นั้ น พระอารามหลวงต่ า งๆ ควรจะอาศั ย ความค่ อ ยเป็ น ค่อยไปในการพัฒนาและการจัดต้อนรับการท่องเที่ยว ในวัด มีการจัดการที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ และ ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยว ทั้ ง นี้ ปั จ จั ย จู ง ใจหลั ก คื อ คุ ณ ค่ า ของแหล่ ง ท่องเทีย่ ว สภาพการเข้าถึง และกิจกรรมทีม่ นุษย์สร้างขึน้ โดยการพัฒนาบุคลากรทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถเกีย่ วกับ การท่องเที่ยวเชิงศาสนาเป็นสิ่งจ�าเป็นอย่างมาก เพื่อให้ เกิดการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงศาสนาอย่างยั่งยืนซึ่ง รสิกา อังกูร (2545) ได้ท�าการศึกษาความพร้อมของวัด

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ในเขตกรุงเทพมหานครเกี่ยวกับการเผยแผ่พระพุทธ ศาสนาโดยผ่านการน�าชมศิลปวัฒนธรรม พบว่านโยบาย ในการเผยแผ่ พ ระพุ ท ธศาสนาในรู ป แบบการน� า ชม ศิลปวัฒนธรรมในวัด ยังไม่มกี ารน�านโยบายไปสูก่ ารปฏิบตั ิ

มากนัก เนื่องจากยังไม่มีความชัดเจนเท่าที่ควร และ ขาดแคลนบุคลากรที่สามารถท�าหน้าที่ในการน�าชมวัด ถ่ายทอดความรู ้ และเผยแผ่พระพุทธศาสนาควบคูไ่ ปกับ การน�าชมศิลปวัฒนธรรมในวัด

เอกสารอ้างอิง

ธวัช ปุณโณทก. (2532). อีสาน: อดีต ปัจจุบัน และอนาคต, การสัมมนาทางวิชาการเรื่อง วัฒนธรรมพื้นบ้าน: กรณีอีสาน, 30 มิถุนายน – 2 กรกฎาคม 2532 ณ วิทยาลัยครู จังหวัดอุบลราชธานี. กรุงเทพฯ: บริษัท อมรินทร์ พริ้นติ้ง กรุ๊ฟ จ�ากัด. บัวพันธ์ พรหมพักพิง. (2545). รายงานการวิจัยเรื่อง เศรษฐกิจชุมชนหมู่บ้านอีสานห้าทศวรรษหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 กรณีศึกษาบ้านท่า. กรุงเทพมหานคร: ส�านักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.). มนู วัลยะเพ็ชร์. (2520). การตั้งถิ่นฐานในชนบทของประเทศไทย. ภาควิชาภูมิศาสตร์ คณะอักษรศาสตร์ มหาวิทยาลัย ศิลปากร: นครปฐม. รสิกา อังกูร. (2545 ). รายงานการวิจัยเรื่อง ความพร้อมของวัดในเขตกรุงเทพมหานครเกี่ยวกับการเผยแผ่พระพุทธ ศาสนาโดยผ่านการน�าชมศิลปวัฒนธรรม. กรุงเทพฯ: สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. วัชราภรณ์ ระยับศรี. (2551). พฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงพุทธของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่มาเที่ยววัด ในบริเวณเกาะรัตนโกสินทร์ กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการวางแผน และการจัดการการท่องเที่ยวเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. วิโรฒ ศรีสุโร. (2538). เถียงนาอีสาน: กรณีศึกษาจังหวัดอุบลราชธานี อุดรธานี ยโสธร กาฬสินธุ์และสกลนคร. คณะ สถาปัตยกรรม มหาวิทยาลัยขอนแก่น. สุจินต์ สิมารักษ์ และสุเกสินี สุภธีระ. (2530). คู่มือการประเมินสภาวะชนบทอย่างเร่งด่วน (Rapid rural appraisal manual). โครงการวิจัยระบบการท�าฟาร์ม มหาวิทยาลัยขอนแก่น. สุดาทิพย์ นันทโชค. (2555). พฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงศาสนาในเขตจังหวัดสิงห์บุรีของนักท่องเที่ยวสูงอายุ. ประชุมเชิงวิชาการ SWUMBA Research Conference. 17 กรกฎาคม 2555 ณ โรงแรมจัสมิน เอ็กเซกคิวทีฟ สวีท. กรุงเทพฯ. สุวิทย์ ธีรศาศวัต และดารารัตน์ เมตตาริกานนท์. (2541). ประวัติศาสตร์อีสาน หลังสงครามโลกครั้งที่สองถึงปัจจุบัน. ภาควิชาประวัติศาสตร์และโบราณคดี คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. Godfrey, K. and Clarke, J. (2000). The Tourism Development Handbook. London: Cassell.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจ�าเดือนกรกฏาคม-ธันวาคม 2556

Aree Naipinit is an Assistant Professor in Management and a lecturer at Faculty of Management Science, Khon Kaen University, Thailand. She received her PhD in Public Administration from Magadh University, India. She specializes in management, tourism management, and SME management.

Thirachaya Maneenetr is an Assistant Professor in Tourism Management and a lecturer at Faculty of Management Science, Khon Kaen University, Thailand. She received her PhD in Architectural Heritage Management and Tourism from Silpakorn University, Thailand. She specializes in tourism management.

Thongphon Promsaka Na Sakolnakorn is an Assistant Professor in Organization Development and he is Director of the Research Center for Asia Pacifi c Development Studies at Prince of Songkla University, Thailand. He received his PhD in Development Science from Khon Kaen University, Thailand. He specializes in outsourcing management, organization development, public policy, and SME management. Patarapong Kroeksakul is a Lecture in Faculty of Environmental Culture and Ecotourism at Srinakharinwirot University, Thailand. He received his PhD in Agricultural System from Khon Kaen University, Thailand. He specializes in system approaches in agriculture, human ecology and rural development.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ล�าดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ปัจจัยด้านคุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพ การปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชน FACTORS OF ADMINISTRATOR CHARACTERISTICS, TEACHER JOB DESCRIPTIONS, AND TEACHER WORKING MOTIVATIONS AFFECTING ON THE PERFORMANCE QUALITY OF PRIVATE SCHOOL TEACHERS สนั่น ประจงจิตร 1 และศิริรัตน์ ทองมีศรี 2 บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจ ในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชน และเพื่อเสนอความสัมพันธ์ของปัจจัย คุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพการปฏิบัติงานของครู โรงเรียนเอกชน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่สร้างขึ้น ตัวอย่างเป็นครูปฏิบัติการสอนจ�านวน 588 คน จากโรงเรียน เอกชน 115 โรง ในสังกัดส�านักงานคณะกรรมการการส่งเสริมการศึกษาเอกชน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติเชิงพรรณนา วิเคราะห์สหสัมพันธ์ วิเคราะห์องค์ประกอบ และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) วิสยั ทัศน์ของผูบ้ ริหาร ภาวะผูน้ า� ของผูบ้ ริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครูสง่ ผลทางตรงต่อ คุณภาพในการปฏิบัติของครู 2) วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ภาวะผู้น�าของผู้บริหาร และลักษณะงานของครูมีความสัมพันธ์ ต่อคุณภาพในการปฏิบัติของครู ผ่านแรงจูงใจในการท�างาน โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนผลการปฏิบัติงานของ คุณภาพ ในการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชนได้ร้อยละ 68 (R2 = 0.68)

ค�าส�าคัญ : ภาวะผู้น�า, วิสัยทัศน์ แรงจูงใจในการท�างาน คุณภาพในการปฏิบัติงาน โรงเรียนเอกชน

อาจารย์ผทู้ รงคุณวุฒพิ เิ ศษ สาขาวิชาการบริหารการศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ E-mail: fedumdc@ku.ac.th งานศึกษาและพัฒนาโครงการพิเศษ (โครงการจัดตัง้ คณะศึกษาศาสตร์) สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ E-mail: sirirattho@pim.ac.th

1 2

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Abstract

The purposes of this study were to investigate the influences of administrator characteristics, teacher job descriptions, and teacher working motivations, on the performance quality of private school teachers, and to propose a causal model showing relationship among administrator characteristics, teacher job descriptions, and teacher working motivation in private schools. The samples of 588 teachers randomly selected from 115 private schools under the Office of the Private Education Commission. The research instrument was a questionnaire constructed by the researcher. Data were analyzed through descriptive statistics, correlation coefficient analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis. The research results indicated that 1) The factors of administrators’ vision, administrators’ leadership, teachers’ job descriptions, and teachers’ working motivation directly influenced quality of private school teachers, 2) The factors of administrators’ vision, administrators’ leadership and teachers’ job descriptions indirectly influenced the quality of private school teachers through a mediating function of teachers’ working motivation factors. This model could explain 68 (R2 = 0.68) percent of the organizational performance variance. Keywords : Leadership, Vision, Motivation, Performance Quality, Private School

บทน�า

สถาบันทางสังคมที่มีหน้าที่ให้การศึกษาพื้นฐานแก่ เยาวชนไม่ว่าจะเป็นโรงเรียนของรัฐหรือโรงเรียนเอกชน ต่างมีส่วนส�าคัญในการพัฒนาคุณภาพของเยาวชน และ คุ ณ ภาพของเยาวชนจะดีได้นั้น ปัจ จัยส�าคัญประการ หนึ่ง ขึ้นอยู่กับคุณภาพของครู William and Fry (1994 cited in Pennington, 1999: 5) กล่าวว่าครูผู้สอนที่ดี มีคณ ุ ภาพจะช่วยให้ผเู้ รียนมีความรู ้ มีสติปญ ั ญาเฉียบแหลม มีพฒ ั นาการทางเชาวน์ปญ ั ญา มีพฒ ั นาการทางจริยธรรม และช่วยในการเตรียมเยาวชนให้มคี วามพร้อมทีจ่ ะเผชิญ กับบทบาทและหน้าทีห่ ลากหลายของการเป็นพลเมืองดี ของประเทศ จากผลการประเมินคุณภาพภายนอก โดย ส� า นั ก งานรั บ รองมาตรฐานและประเมิ น คุ ณ ภาพ การศึกษา (สมศ.) พบว่า สถานศึกษาเอกชนมีคุณภาพ ระดับดี มีสดั ส่วนไม่สงู มาก และควรให้การสนับสนุนและการ พัฒนาครูโรงเรียนเอกชน ผู้วิจัยในฐานะเป็นผู้ที่มีความ เกี่ยวข้องกับการบริหารงานโรงเรียนเอกชนจึงมีความ สนใจที่จะศึกษาว่าการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชน

ที่มีคุณภาพมาจากสาเหตุใดเป็นส�าคัญ จากการศึกษาของ Sergiovanni (1984: 7) พบว่า การที่ครูจะท�างานได้ดีมีประสิทธิภาพปัจจัยหนึ่งขึ้นอยู่ กับผู้บริหาร โดยคุณลักษณะผู้บริหารที่มีผลต่อคุณภาพ ในการปฏิบตั งิ านของครู ได้แก่ วสิ ยั ทัศน์ และภาวะผูน้ า� โดย ผู้บริหารสถานศึกษาที่ต้องการจะจัดการศึกษาสู่ความ เป็ น เลิ ศ จะต้ อ งเป็ น ผู ้ ที่ มี วิ สั ย ทั ศ น์ ก ว้ า งไกลเพราะ วิสยั ทัศน์ของผูบ้ ริหารจะก่อให้เกิดแนวนโยบายในการบริหาร งานใหม่ๆ ในการพัฒนาสถานศึกษา สามารถก�าหนดเป็น ปรัชญา เป็นแผนปฏิบัติการ และด�าเนินกิจกรรมต่างๆ ให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ต้องการได้ นอกจากนี้ภาวะ ผู้น�าของผู้บริหารก็เป็นปัจจัยที่ส�าคัญต่อประสิทธิผล ของสถานศึกษาด้วย (Miskel and Dorothy, 1985: 55) กล่าวคือ ภาวะผู้น�าในตัวผู้บริหารจะเป็นผู้ตัดสินใจ วินิจฉัยสั่งการ ก�าหนดนโยบาย วางแผน จูงใจ ให้ทุกคน ในองค์กรร่วมกันปฏิบตั ภิ ารกิจ และเป็นผูร้ บั ผิดชอบต่อการ บริหารขององค์การเพือ่ ความส�าเร็จขององค์การ นอกจากนี้ ผู้บริหารยังต้องสร้างความพึงพอใจให้เกิดกับผู้ตามด้วย

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เพราะความพึงพอใจในงานมีอิทธิพลต่อความส�าเร็จของ องค์การด้วย (Cranny, Smith, and Stone, 1992: 15) นอกจากวิสัยทัศน์ และภาวะผู้น�า มีความส�าคัญ ต่อการปฏิบัติงานแล้ว ทรัพยากรที่มีความส�าคัญสูงสุด ในองค์กร คือ คน การจัดให้บคุ คลได้ปฏิบตั งิ านตามความรู ้ ความสามารถ ความถนัด และตามความสนใจ จะท�าให้ บุคคลรับรูถ้ งึ ความส�าคัญของงาน การมีอสิ ระในการก�าหนด แนวทางปฏิบตั งิ าน และมีอา� นาจในการตัดสินใจในงานที่ ได้รบั มอบหมายด้วยตนเอง จะท�าให้บคุ คลรูส้ กึ ถึงความมี คุณค่าของงาน ฉะนัน้ ลักษณะงานจึงเป็นปัจจัยส�าคัญอีก ประการหนึ่ง โดยลักษณะงานเป็นกระบวนการของการ บริหารงานที่ให้ความส�าคัญกับคน และสุดท้ายปัจจัยที่ มีความส�าคัญมากที่จะเป็นพลังผลักดันให้คนต้องการ ท�างาน คือ แรงจูงใจ เมื่อบุคคลมีแรงจูงใจสูงจะส่งผล ต่อการปฏิบัติงาน และมีความพึงพอใจในการท�างาน (McClelland, 1962 cited in Gibson, Ivancevich, and Donnelly, 1997: 138) ในงานวิ จั ย นี้ ผู ้ วิ จั ย จะศึ ก ษาปั จ จั ย คุ ณ ลั ก ษณะ ผูบ้ ริหารด้านวิสยั ทัศน์และภาวะผูน้ า� ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครู ว่าจะมีอิทธิพลต่อ คุณภาพการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชนหรือไม่ เพื่อน�าผลการศึกษาไปพัฒนาโรงเรียนสืบไป

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาอิ ท ธิ พ ลของคุ ณ ลั ก ษณะผู ้ บ ริ ห าร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชน 2. เพื่อเสนอความสัมพันธ์ของปัจจัยคุณลักษณะ ผูบ้ ริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างาน ของครู ทีส่ ง่ ผลต่อคุณภาพการปฏิบตั งิ านของครูโรงเรียน เอกชน

ทบทวนวรรณกรรม

การวิจัยนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสาร แนวคิดทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องใน 4 ประเด็น คือ คุณลักษณะ

ผู้บริหาร ลักษณะงานของครู แรงจูงใจในการท�างานของ ครูและคุณภาพการปฏิบัติงานของครู ดังนี้ 1. คุณลักษณะผู้บริหาร คุณลักษณะของผู้บริหารที่ดีที่จะพัฒนาองค์การ ให้เจริญก้าวหน้าจะต้องมีคณ ุ ลักษณะด้านวิสยั ทัศน์ และ ด้านภาวะผู้น�า ดังนี้ 1.1 วิ สั ย ทั ศ น์ ข องผู ้ บ ริ ห าร ผู ้ วิ จั ย ศึ ก ษาตาม แนวคิ ด ของ Braun (1991) ซึ่ ง ได้ ก� า หนดมิ ติ ข อง วิสยั ทัศน์ของผูบ้ ริหาร เป็น 3 ด้าน คือ 1) การสร้างวิสยั ทัศน์ (Formulation Vision) ผู ้ น� า ที่ ดี จ ะต้ อ งมี วิ สั ย ทั ศ น์ ในการท�างาน วิสัยทัศน์ที่เกิดขึ้นจะต้องเป็นวิสัยทัศน์ท ี่ เป็นไปได้มิใช่ความเพ้อฝัน สามารถน�าพาองค์การไปสู่ เป้าหมายได้สา� เร็จ 2) การเผยแพร่วสิ ยั ทัศน์ (Articulation Vision) เมื่อมีการสร้างวิสัยทัศน์สู่องค์การแล้ว ผู้น�าที่ดี จะต้องมีการเผยแพร่วิสัยทัศน์ให้แก่สมาชิกในองค์การ เพื่อที่จะได้ให้ทุกคนในองค์การได้รับทราบว่าหน่วยงาน ของเรามีวิสัยทัศน์อย่างไร เพื่อที่จะได้น�าองค์การไปสู่ เป้าหมายได้ส�าเร็จ และ 3) การปฏิบัติตามวิสัยทัศน์ (Operationalizing Vision) เมื่อมีการเผยแพร่วิสัยทัศน์ ต่ อ สมาชิ ก ในองค์ ก ารแล้ ว ก็ จ� า เป็ น ต้ อ งน� า วิ สั ย ทั ศ น์ ไปปฏิบัติจริง โดยความร่วมมือ ทุ่มเทก�าลังกาย ใจ ความคิด ความพยายามของสมาชิกในองค์การ เพื่อให้ วิสัยทัศน์ที่สร้างขึ้นนั้นด�าเนินไปเป็นผลส�าเร็จ 1.2 ภาวะผู ้ น� า ของผู ้ บ ริ ห าร ผู ้ วิ จั ย ศึ ก ษาตาม แนวคิดของ Bass (1985: 48) ซึ่งเป็นที่ยอมรับอย่าง กว้างขวาง โดยแยกผูน้ า� ทีม่ ปี ระสิทธิผลเป็น 2 ลักษณะคือ 1) ผู้น�าแบบเปลี่ยนสภาพ และ 2) ผู้น�าแบบแลกเปลี่ยน 1.2.1 คุณลักษณะภาวะผู้น�าแบบเปลี่ยนสภาพ (Transformational Leadership) ประกอบด้วย ความ เสน่หา (Charisma) คือ ความสามารถในการมองการณ์ ไกล และการรับรู้ถึงภารกิจที่จะต้องปฏิบัต ิ เป็นผู้กล้า เผชิญปัญหา และมีความสามารถในการแก้ปัญหาความ ขัดแย้งได้อย่างเป็นธรรม สามารถลดทัศนคติที่ต่อต้าน การเปลี่ยนแปลงของผู้ตาม สามารถโน้มน้าวผู้อื่นและ มีความสามารถในการจูงใจที่เหมาะสม มีความคิดริเริ่ม

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สร้างสรรค์ การดลใจ (Inspiration) คือ ความสามารถ ในการโน้มน้าวจิตใจผูใ้ ต้บงั คับบัญชาให้เปลีย่ นแปลงความ สนใจในการกระท�าของตนเองไปสู่การท�าประโยชน์เพื่อ กลุ่มหรือเพื่อองค์การ โดยใช้วิธีการพูดที่โน้มน้าวจิตใจ ในการท�างาน รวมทัง้ วิธกี ารกระตุน้ จูงใจให้ผใู้ ต้บงั คับบัญชา ได้รับการตอบสนองความต้องการความส�าเร็จ ความ ต้องการอ�านาจ และความต้องการมิตรสัมพันธ์ การกระตุน้ การใช้ปัญญา (Intellectual Stimulation) เป็นการ กระตุ้นความคิดสร้างสรรค์และหาวิธีการใหม่ๆ ในการ แก้ปญั หาต่างๆ ในอดีต โดยใช้ความคิดในการป้องกันปัญหา มากกว่าแก้ปญ ั หา รวมทัง้ สนใจต่อการใช้ความคิดในการ วิเคราะห์การน�าไปใช้ การตีความและการประเมินผล และการมุง่ ความสัมพันธ์เป็นรายบุคคล (Individualized Consideration) จะเน้นทีก่ ารมุง่ พัฒนาผูใ้ ต้บงั คับบัญชา เป็ น รายบุ ค คล โดยมี ก ารเอาใจใส่ ผู ้ ใ ต้ บั ง คั บ บั ญ ชา แต่ละคน ผู้น�าจะปฏิบัติต่อผู้ใต้บังคับบัญชาแต่ละคน แตกต่างกันไปตามความต้องการและความสามารถ ซึ่ง ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารกับผู้ใต้บังคับ บัญชาแบบตัวต่อตัวจะพัฒนาความเป็นผู้น�า และช่วย ให้ได้ข้อมูลในการตัดสินใจดีขึ้น เพราะการเอาใจใส่ของ ผู้บริหารต่อผู้ใต้บังคับบัญชาแบบตัวต่อตัวจะท�าให้มี โอกาสได้รับข้อมูลอยู่ตลอดเวลา ซึ่งจะสามารถช่วยใน การตัดสินใจเกี่ยวกับหน่วยงานได้ดีขึ้น 1.2.2 คุณลักษณะภาวะผู้น�าแบบแลกเปลี่ยน (Transactional Leadership) ประกอบด้วยการให้ รางวัลตามสถานการณ์ (Contingent Reward) คือ การ ที่ผู้น�าให้รางวัลตอบแทนส�าหรับความพยายามให้การ ปฏิบัติตนเพื่อบรรลุผลของผู้ใต้บังคับบัญชา อาจจะ ท�าได้โดยการชมเชยเมื่อปฏิบัติงานดีและการสนับสนุน ให้ได้รับเงินเดือนขึ้น ให้โบนัสและการเลื่อนต�าแหน่ง การให้ บ รรยากาศการท� า งานที่ ดี ปลอดภั ย เพื่ อ ให้ ผูใ้ ต้บงั คับบัญชาท�างานได้ด ี และการบริหารแบบวางเฉย (Management by Exception) คือ การที่ผู้น�าจะไม่ เข้าไปเกีย่ วข้องจนกว่าจะมีความผิดพลาดเกิดขึน้ จึงเข้าไป แก้ไข ซึ่งเป็นการให้แรงเสริมทางลบ หรือการลงโทษ

การบริหารงานแบบวางเฉยนี ้ แบ่งออกได้เป็น 2 ลกั ษณะ คอื (Bass and Avolio, 1990: 22) 1) ภาวะผูน้ า� แบบวางเฉย เชิงรุก จะเป็นลักษณะทีผ่ นู้ า� สอดส่องดูแลความผิดพลาด หากการปฏิบัติงานบิดเบือนไปจากมาตรฐานก็จะเข้าไป แก้ไข 2) ภาวะผู้น�าแบบวางเฉยเชิงรับ จะเป็นลักษณะ ที่วางเฉยไม่ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงอะไรถ้างานยังด�าเนิน ไปด้วยดีตามแผนงานเดิม และจะเข้าไปช่วยเหลือเมื่อ งานไม่ได้มาตรฐาน 2. ลักษณะงานของครู ผู ้ วิ จั ย ศึ ก ษาตามแนวคิ ด ของ Hackman and Oldham (1980) ทีแ่ สดงถึงมิตขิ องงาน ซึง่ น�าไปสูภ่ าวะ ทางจิตใจ (Psychological State) ทีม่ คี วามสัมพันธ์กบั แรงจูงใจ และความพึงพอใจในงาน การขาดงาน และ การลาออกจากงานต�า่ ภาวะทางจิตใจ (Psychological State) ทีถ่ อื ว่าส�าคัญและจ�าเป็นในการทีจ่ ะท�าให้บคุ คล มีแรงจูงใจทีจ่ ะท�างาน มีอยูส่ ามภาวะ คือ 1) การรับรูว้ า่ งานนัน้ มีความหมาย (Meaningfulness of the Work) บุคคลจะต้องรับรูว้ า่ งานของตนเป็นสิง่ ทีม่ คี า่ และมีความ ส�าคัญตามค�านิยมของแต่ละบุคคล 2) ความรับผิดชอบต่อ ผลลัพธ์ของงาน (Responsibility for Work Outcome) บุคคลจะต้องเชือ่ ว่าตนเองเป็นผูท้ มี่ คี วามสามารถทีจ่ ะก่อ ให้เกิดผลลัพธ์ต่างๆ จากความพยายามของตนเอง และ 3) การรูผ้ ลการกระท�า (Knowledge of Result) บุคคลจะ ต้องสามารถทีจ่ ะตีความผลการปฏิบตั งิ านของตนว่าเป็น ที่พึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ การที่ภาวะทางจิตใจทั้งสาม ภาวะจะเกิดขึน้ ได้ ต้องอาศัยคุณลักษณะเฉพาะของงาน ซึง่ ประกอบด้วยห้ามิต ิ คือ 1) ความหลากหลายของทักษะ (Skill Variety) หมายถึง คุณลักษณะงานทีม่ คี วามแตกต่าง อันเนือ่ งมาจากงานหลายๆ ด้านในหน่วยงาน ท�าให้บคุ คล ต้องน�าความรู ้ ความสามารถ และความช�านาญส่วนบุคคล มาใช้ในการปฏิบตั งิ าน 2) ความเป็นเอกลักษณ์ของงาน (Task Identity) หมายถึง คุณลักษณะงานทีแ่ สดงให้เห็นถึง ขอบเขตของงานขัน้ ตอน และกระบวนการท�างานทีช่ ดั เจน ทีผ่ ปู้ ฏิบตั งิ านสามารถปฏิบตั งิ านนัน้ ๆ ได้ตงั้ แต่ตน้ จนเสร็จ สมบูรณ์ 3) ความส�าคัญของงาน (Task Significance)

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

หมายถึง คุณลักษณะงานที่มีผลกระทบกับบุคคลอื่น ทัง้ ทางร่างกายและจิตใจ ทัง้ ภายในและภายนอกองค์กร 4) ความมี เ อกสิ ท ธิ์ ใ นงาน (Autonomy) หมายถึ ง คุณลักษณะงานทีผ่ ปู้ ฏิบตั งิ านมีอา� นาจและมีอสิ ระในการ ตัดสินใจในงานทีร่ บั ผิดชอบด้วยตนเอง และ 5) ผลย้อนกลับ ของงาน (Job Feedback) หมายถึง คุณลักษณะงาน ทีบ่ คุ คลได้รบั การประเมินและรับทราบการประเมินผลจาก การปฏิบตั งิ าน 3. แรงจูงใจในการท�างานของครู ผู้วิจัยศึกษาตามแนวคิดของ McClelland (1987) มีความเชื่อว่า บุคคลทุกคนมีแรงจูงใจที่เด่นๆ อยู่ 3 แบบ คือ 1) แรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์ (Need for Achievement) ความต้องการที่จะน�าไปสู่การบรรลุความส�าเร็จตาม มาตรฐานของเป้าหมายที่ก�าหนด และเป็นพลังที่ท�าให้ เกิ ด ความพยายามต่ อ สู ้ เ พื่ อ ความส� า เร็ จ ส่ ว นบุ ค คล มากกว่าที่จะคิดถึงรางวัลหรือผลตอบแทนของความ ส�าเร็จ 2) แรงจูงใจใฝ่สัมพันธ์ (Need for Affiliation) ความต้องการที่จะเป็นมิตรไมตรีและมีความสัมพันธ์ ระหว่างบุคคลเพื่อให้เป็นที่ชอบและเป็นที่ยอมรับจาก ผู้อื่น และ 3) แรงจูงใจใฝ่อ�านาจ (Need for Power)

ความต้องการทีเ่ กีย่ วข้องกับการมีอทิ ธิพลเหนือผูอ้ นื่ และ ต้องการควบคุมผู้อื่น 4. คุณภาพการปฏิบัติงานของครู หน้าที่ในการปฏิบัติงานหลักของครูในโรงเรียนคือ การจัดการเรียนการสอน ดังนั้นคุณภาพการปฏิบัติงาน ของครูถือว่าเป็นปัจจัยส�าคัญประการหนึ่งที่จะแสดงถึง ความมีประสิทธิผลของการน�าหลักสูตรไปใช้เนือ่ งจากครู เป็นกลไกส�าคัญที่จะท�าให้การเรียนการสอนมีคุณภาพ หรือด้อยคุณภาพ ทั้งนี้คุณภาพของการปฏิบัติงานหรือ การสอนของครูเป็นองค์ประกอบส�าคัญที่อ�านวยให้การ จัดการเรียนการสอนมีประสิทธิภาพสูง คุณภาพของการ สอนจึงมีอทิ ธิพลต่อการเรียนรูข้ องผูเ้ รียน ซึง่ Cheng and Tsui (1999: 142) เสนอว่าครูจะมีประสิทธิผลเมื่อครูมี คุณภาพในการสอน ซึ่งรูปแบบนี้มีความสัมพันธ์ระหว่าง การปฏิ บั ติ ง านทางการสอน และกระบวนการของ โรงเรียน อย่างไรก็ตามรูปแบบนี้มีความสัมพันธ์กับความ ก้าวหน้าของนักเรียนด้วย เนื่องจากความแตกต่างใน รูปแบบการเรียนรู้ และประเภทของบุคลิกลักษณะของ นักเรียน

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สมมติฐานการวิจัย

1. ตัวแปรวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ตัวแปรภาวะผู้น�า ของผู้บริหาร ตัวแปรลักษณะงานของครู และตัวแปร แรงจูงใจในการท�างานของครูส่งผลทางตรงต่อตัวแปร คุณภาพในการปฏิบัติงานของครู 2. ตัวแปรวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ตัวแปรภาวะ ผู้น�าของผู้บริหาร และตัวแปรลักษณะงานของครูส่งผล ทางอ้อมต่อตัวแปรคุณภาพในการปฏิบัติงานของครู โดยส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรแรงจูงใจในการท�างานของครู

วิธีการวิจัย

1. ประชากรและตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ประชากร ทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นี ้ คือ โรงเรียนเอกชน สังกัดส�านักงาน คณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชนที่ได้มาตรฐาน ระดับดีมาก จากการประเมินคุณภาพภายนอกสถาน ศึกษารอบสอง (ส�านักงานรับรองมาตรฐานและประเมิน คุณภาพการศึกษา, 25 มิถุนายน 2552) จ�านวนทั้งสิ้น 362 โรงเรียน ผู้ตอบแบบสอบถามคือ ครูปฏิบัติการสอน ในโรงเรียนเอกชน ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย เนื่องจากการ วิจัยครั้งนี้มีตัวแปรสังเกตได้รวม 19 ตัวแปร ส�าหรับใช้ ในการวิเคราะห์ข้อมูลตามวัตถุประสงค์และสมมติฐาน การวิจยั การประมาณตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นีค้ า� นวณ จากสูตรของ Linderman and Gold คือ 20 × 19 ได้ผลลัพธ์ตัวอย่างขั้นต�่าเท่ากับ 380 คน วิธีการเลือก ตัวอย่าง ผูว้ จิ ยั ใช้การสุม่ แบบชัน้ ภูม ิ (Stratified Random Sampling) กับโรงเรียนเอกชน โดยผู้วิจัยแบ่งประชากร ออกเป็น 6 ภูมิภาค โดยใช้วิธีการก�าหนดสัดส่วนในการ สุ่มตัวอย่าง (Proportionate Random Sampling) ได้ จ�านวน 115 โรงเรียน เก็บข้อมูลกับครูปฏิบัติการสอน โรงเรียนละ 6 คน ได้ขนาดตัวอย่างทั้งสิ้น 690 คน 2. เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั เป็นแบบสอบถามที่มีการพัฒนาและปรับปรุงมาจาก งานวิจยั ในต่างประเทศจ�านวน 1 ฉบับ ได้คา่ ความเชือ่ มัน่ ของแบบสอบถามทัง้ ฉบับเท่ากับ 0.98 การรวบรวมข้อมูล เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์

ได้แบบสอบถามที่ส่งกลับคืน และเป็นแบบสอบถามที่มี ความสมบูรณ์ จ�านวน 588 ฉบับ คิดเป็นร้อยละ 85.22 3. การวิเคราะห์ข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น และการวิเคราะห์โครงสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร หรือโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)

ผลการวิจัย

ผ ล ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห ์ ข ้ อ มู ล ทั่ ว ไ ป ข อ ง ผู ้ ต อ บ แบบสอบถามพบว่ า ผู ้ ต อบแบบสอบถามส่ ว นใหญ่ เป็นหญิง มีจ�านวน 510 คน มีอายุระหว่าง 31-40 ปี วุ ฒิ ก ารศึ ก ษาสู ง สุ ด คื อ การศึ ก ษาระดั บ ปริ ญ ญาตรี มี จ� า นวน 476 คน มี ป ระสบการณ์ ป ฏิ บั ติ ง านใน สถานศึ ก ษาระหว่ า ง 6–15 ปี มี จ� า นวน 243 คน ส่วนใหญ่อยู่ในโรงเรียนเขตภาคกลาง มีจ�านวน 287 คน เป็นโรงเรียนขนาดใหญ่ มีจ�านวน 297 คน ผลการวิเคราะห์รูปแบบโครงสร้างการวิจัยหรือ ผลการตรวจสอบความสอดคล้องของตัวแบบกับข้อมูล เชิงประจักษ์ครั้งแรก พบว่าความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ยังไม่สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ดเี พียงพอ โดยทีค่ า่ χ 2 = 6113.76, df = 59, P = 0.00, CFI = 1.00, GFI = 0.94, AGFI = 0.92, RMR = 0.085, RMSEA = 0.027, LSR = 5.52 ดังภาพที่ 2

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ภาพที่ 2 ผลการวิเคราะห์รูปแบบโครงสร้างเชิงเส้น (ก่อนปรับ)

ผู้วิจัยจึงปรับรูปแบบความสัมพันธ์ให้เหมาะสม โดยผู ้ วิ จั ย ได้ ป รั บ เส้ น อิ ท ธิ พ ลที่ มี นั ย ส� า คั ญ และ ค่าความคลาดเคลื่อนของตัวแปรสังเกตได้ในรูปแบบ ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ตามดัชนีดดั แปลง (Modification Indices) ที่โปรแกรมส�าเร็จรูป LISREL เสนอแนะ และ ใช้การประมาณค่า LISREL Estimates ด้วยวิธีก�าลังสอง น้อยทีส่ ดุ ไม่ปรับน�า้ หนัก (Unweighted Least Square: ULS) ซึง่ แสดงผลการวิเคราะห์และการเปลีย่ นแปลงของ ค่าดัชนีดัดแปลงและการปรับการประมาณค่าเพื่อตรวจ สอบความสอดคล้องของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับ ข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแบบ

สมมติฐานความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่า ความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุของปัจจัยด้านคุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะ งานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครูท่ีส่งผล ต่อคุณภาพการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชนมีความ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ดีอยู่ในเกณฑ์ดี โดยที่ 2 ค่า χ = 110.93, df = 106, P = 0.35, CFI = 1.00, GFI = 0.99, AGFI = 0.99, RMR = 0.032, RMSEA = 0.0089, LSR = 2.64 ดังภาพที่ 3

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ภาพที่ 3 ผลการวิเคราะห์รูปแบบโครงสร้างเชิงเส้น (หลังปรับ)

เมื่อพิจารณาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมที่ส่งผล ต่อตัวแปรคุณภาพในการปฏิบัติงานของครู โดยสรุป พบว่า วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ภาวะผู้น�าของผู้บริหาร ลักษณะงานของครู1 และลักษณะงานของครู2 เป็น ตัวแปรแฝงภายนอกที่ส่งผลทางตรงและส่งผลทางอ้อม ต่อคุณภาพในการปฏิบัติงานครู โดยที่แรงจูงใจในการ ท� า งานของครู เ ป็ น ตั ว แปรแฝงภายในที่ เ ป็ น ตั ว เชื่ อ ม (Mediator) ความสัมพันธ์ระหว่างวิสยั ทัศน์ของผูบ้ ริหาร ภาวะผู ้ น� า ของผู ้ บ ริ ห าร ลั ก ษณะงานของครู 1 และ ลักษณะงานของครู2 กับคุณภาพในการปฏิบัติงานครู เมื่ อ พิ จ ารณาค่ า สถิ ติ ใ นการวั ด ตั ว แปรแต่ ล ะตั ว ทีเ่ ป็นตัวแปรแฝงภายใน และตัวแปรแฝงภายนอก พบว่า

ตั ว แปรแฝงทุ ก ตั ว มี ค ่ า ความเที่ ย งอยู ่ ใ นเกณฑ์ ดี (ค่า ρ c อยูร่ ะหว่าง 0.617 ถึง 0.942) และสามารถอธิบาย ความแปรปรวนของตัวแปรสังเกตได้ในองค์ประกอบ ได้สูง (ค่า ρ v อยู่ระหว่าง 0.528 ถึง 0.786) ส่วน ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ ( R 2 ) ของตัวแปรสังเกตได้ มีค่าอยู่ระหว่าง 0.26 ถึง 0.99 แสดงว่า ตัวแปรสังเกตได้ ที่ใช้ในการพยากรณ์องค์ประกอบนั้นสามารถอธิบาย ความแปรปรวนขององค์ประกอบร่วมได้ โดยอยู่ระหว่าง 26.00 ถึง 99.00 เมื่อพิจารณาค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ ( R 2 ) ของสมการโครงสร้าง พบว่า ตัวแปรคุณภาพในการ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ปฏิบัติงานของครู (TEA) มีค่า R 2 เท่ากับ 0.68 แสดง ว่า ตัวแปรโครงสร้างในรูปแบบนี้ ได้แก่ ตัวแปรวิสัยทัศน์ ของผู้บริหาร ภาวะผู้น�าของผู้บริหาร ลักษณะงานของ ครู1 ลักษณะงานของครู2 และแรงจูงใจในการท�างาน ของครู สามารถอธิบายความแปรปรวนของคุณภาพ ในการปฏิบัติงานของครูได้ร้อยละ 68 เมือ่ พิจารณาเมทริกซ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแฝง พบว่ า ค่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ ส หสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งตั ว แปร มีค่าอยู่ระหว่าง -0.39 ถึง 0.83 ซึ่งตัวแปรส่วนใหญ่ มีความสัมพันธ์กันทางบวก สรุปได้ว่าตัวแปรวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร ให้ความ ส� า คั ญ กั บ ตั ว แปรการปฏิ บั ติ ต ามวิ สั ย ทั ศ น์ ม ากที่ สุ ด รองลงมาคือการเผยแพร่วิสัยทัศน์ ส�าหรับตัวแปรภาวะ ผู้น�าของผู้บริหารมุ่งให้ความส�าคัญกับตัวแปรการดลใจ มากทีส่ ดุ รองลงมาคือการมุง่ ความสัมพันธ์เป็นรายบุคคล ส่วนตัวแปรลักษณะงานของครู1 (JOB1) ให้ความส�าคัญ กับความหลากหลายของทักษะ และความส�าคัญของงาน มากกว่าความเป็นเอกลักษณ์ของงาน ส�าหรับตัวแปร ลักษณะงานของครู2 (JOB2) ให้ความส�าคัญกับความมี เอกสิทธิใ์ นงานมากกว่าผลย้อนกลับของงาน ส่วนตัวแปร แรงจูงใจในการท�างานของครูให้ความส�าคัญกับแรงจูงใจ ใฝ่สมั ฤทธิเ์ ป็นอันดับแรก รองลงมาคือแรงจูงใจใฝ่อา� นาจ และตัวแปรคุณภาพในการปฏิบัติงานของครู ให้ความ ส�าคัญกับตัวแปรการสร้างบรรยากาศห้องเรียนมากกว่า รูปแบบการสอน จากการวิเคราะห์โครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ระหว่างตัวแปรแฝงทั้งหกตัวแปรคือตัวแปรวิสัยทัศน์ ของผู้บริหาร (VIS) ตัวแปรภาวะผู้น�าของผู้บริหาร (LEA) ตัวแปรลักษณะงานของครู1 (JOB1) ตัวแปรลักษณะ งานของครู2 (JOB2) ตัวแปรแรงจูงใจในการท�างานของ ครู (MOV) และตัวแปรคุณภาพในการปฏิบัติงานของ ครู (TEA) โดยการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) และได้ ตัวแบบสมการโครงสร้างปัจจัยด้านคุณลักษณะผูบ้ ริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครูที่

ส่งผลต่อคุณภาพการปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชนมี ความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์

อภิปรายผล

การอภิ ป รายผลในที่ นี้ ผู ้ วิ จั ย จะอภิ ป รายใน 2 ประเด็น เพื่อตอบวัตถุประสงค์ของการวิจัย 2 ข้อ ดังนี้ วัตถุประสงค์ของการวิจัยข้อที่หนึ่งซึ่งเป็นการศึกษา อิทธิพลของคุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพ การปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชน ผลวิจัยได้พบข้อ ค้นพบตามสมมติฐานการวิจัยข้อ 1 และตามสมมติฐาน การวิจัยข้อ 2 ดังนี้ สมมติฐานการวิจัยข้อ 1 ที่ระบุว่าตัวแปรวิสัยทัศน์ ของผู้บริหาร ตัวแปรภาวะผู้น�าของผู้บริหาร ตัวแปร ลักษณะงานของครูและตัวแปรแรงจูงใจในการท�างาน ของครูสง่ ผลทางตรงต่อตัวแปรคุณภาพในการปฏิบตั งิ าน ของครู ผลจากการวิจยั พบว่ายอมรับสมมติฐานทัง้ นีส้ ามารถ อธิบายได้จากการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรดังนี้ ตั ว แปรวิ สั ย ทั ศ น์ ผู ้ บ ริ ห ารมี อิ ท ธิ พ ลทางตรงต่ อ คุณ ภาพในการปฏิบัติของครู สอดคล้องกับ งานวิจัย ของ Fekete (1991: 755) ได้ศึกษาองค์ประกอบของ วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร วิสัยทัศน์ของผู้บริหารโรงเรียน มีผลกระทบทางบวกต่อผลการเรียนของนักเรียน Bridges (1992:669) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสิทธิผล ของโรงเรียนกับวิสัยทัศน์ของผู้บริหารโรงเรียนพบว่า ในโรงเรียนที่มีประสิทธิผลนั้นผู้บริหารโรงเรียนเป็นผู้ที่ม ี วิสัยทัศน์ และวิสัยทัศน์ของผู้บริหารโรงเรียนสามารถ ท�านายประสิทธิผลของโรงเรียนได้ ตัวแปรภาวะผู้น�าของผู้บริหารมีอิทธิพลทางตรงต่อ คุณภาพในการปฏิบตั งิ านของครู สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Kendrick (1988) ศึกษาลักษณะภาวะผู้น�าที่มีผลต่อ การพัฒนาโรงเรียนมัธยมศึกษาในเมืองให้มีประสิทธิผล โดยการวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ ผลการวิ จั ย พบว่ า ครู ใ หญ่ ใช้ภาวะผู้น�าแบบแลกเปลี่ยนในระยะเริ่มแรก และต่อมา ได้ ใช้ ภ าวะผู ้ น� า แบบเปลี่ ย นแปลงในการด� า เนิ น งาน

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

จนสามารถปรับปรุงโรงเรียนให้เกิดประสิทธิผล จากงาน วิ จั ย ดั ง กล่ า วสรุ ปได้ว่า ภาวะผู้น�าแบบเปลี่ยนแปลง และแบบแลกเปลี่ยนด้านการให้รางวัลตามสถานการณ์ มีความสัมพันธ์กบั ความส�าเร็จในการบริหารของผูบ้ ริหาร สถานศึกษาอย่างมาก โดยมีความสัมพันธ์ทางบวกกับผล สัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักเรียน และสามารถท�านาย ประสิทธิผลของสถานศึกษา ตัวแปรลักษณะงานของครูมีอิทธิพลทางตรงต่อ คุณภาพในการปฏิบตั งิ านของครู สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Spector and Jex (1991) ได้ตรวจสอบแบบจ�าลอง คุณลักษณะของงานกับความพึงพอใจในงาน โดยส�ารวจ จากข้อมูลพนักงานในมหาวิทยาลัย ผลการศึกษาพบว่า คุ ณ ลั ก ษณะของงานของพนัก งานในมหาวิทยาลัยใน กลุม่ ผูม้ หี น้าทีป่ ระจ�า คุณลักษณะของงานมีความสัมพันธ์ อย่างมีนยั ส�าคัญกับความพึงพอใจในงาน ซึง่ ลักษณะงาน ของครูในส่วนของโรงเรียนเอกชนนั้นเป็นงานที่ค่อนข้าง จะไม่มอี ะไรซับซ้อนมากนัก ส่วนใหญ่แล้วเป็นงานการสอน ในวิ ช าที่ ต นเองถนั ด อยู ่ แ ล้ ว ซึ่ ง จะมี เ ครื อ ข่ า ยงาน ที่เกี่ยวข้อง เช่น การท�าแผนการสอน การออกข้อสอบ การท�างานทะเบียนทีเ่ กีย่ วกับงานประจ�าชัน้ การติดตาม ประเมินผลในด้านต่างๆ ของนักเรียน เป็นต้น ซึ่งงานที่ กล่าวมาแล้วนั้นล้วนแต่เป็นงานที่ต้องอาศัยระยะเวลา โดยต้องท�าอย่างสม�่าเสมอ ค่อยเป็นค่อยไป สะสมงาน ไปเรื่อยๆ ตั ว แปรแรงจู ง ใจในการท� า งานของครู มี อิ ท ธิ พ ล ทางตรงต่อคุณภาพในการปฏิบตั ขิ องครู ทัง้ นีพ้ บว่า หัวใจ ของความส�าเร็จด้านวิชาการขึ้นอยู่กับความสามารถ ในการจูงใจครูให้ปฏิบตั งิ านอย่างเต็มความสามารถเพือ่ ให้ งานด้านการเรียนการสอนด�าเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น แรงจูงใจในการท�างานของครูจึงนับว่ามีความ ส�าคัญต่อผลการปฏิบตั งิ านของครูและความส�าเร็จในการ บริหาร McCarthy (1998) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความ พึงพอใจและความไม่พงึ พอใจในการท�างานของครูโรงเรียน ประถมศึกษา พบว่า แรงจูงใจในการท�างานมีผลต่อความ พึงพอใจและความไม่พึงพอใจในการท�างานของครู

สมมติ ฐ านการวิ จั ย ข้ อ ที่ 2 ระบุ ว ่ า ตั ว แปร วิสยั ทัศน์ของผูบ้ ริหาร ตัวแปรภาวะผูน้ า� ของผูบ้ ริหาร และ ตั ว แปรลั ก ษณะงานของครู ส ่ ง ผลทางอ้ อ มต่ อ ตั ว แปร คุณภาพในการปฏิบัติงานของครู โดยส่งอิทธิพลผ่าน ตัวแปรแรงจูงใจในการท�างานของครู ผลจากการวิจัย พบว่ายอมรับสมมติฐานการวิจัยข้อที่ 2 สามารถอธิบาย ได้จากการหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรดังนี้ ตัวแปรวิสัยทัศน์ของผู้บริหารมีอิทธิพลทางอ้อมต่อ คุณภาพในการปฏิบัติงานของครูโดยส่งผ่านแรงจูงใจ ในการท�างานของครู เมือ่ ทุกคนมีวสิ ยั ทัศน์กจ็ ะมีพลังมาก ขึน้ ด้วย ก่อให้เกิดแรงบันดาลใจ วิสยั ทัศน์นนั้ ก่อให้เกิดสติ ปัญญาและจิตใจทีท่ า� งานร่วมกันอย่างแท้จริง สอดคล้อง กับงานวิจัยของ Lock et al. (1990: 94) ได้เสนอ แบบจ�าลองแสดงให้เห็นว่าวิสยั ทัศน์ของผูน้ า� เกิดจากปัจจัย ภายในตัวผู้น�า ซึ่งได้แก่ คุณลักษณะเฉพาะตน ความรู ้ ในวิชาชีพ ทักษะด้านมนุษย์สมั พันธ์ ทักษะทางการบริหาร และความสามารถด้านสติปัญญา ตัวแปรภาวะผู้น�าของผู้บริหารมีอิทธิพลทางอ้อม ต่อคุณ ภาพในการปฏิบัติของครูโดยส่งผ่า นแรงจูงใจ ในการท�างานของครู ซึง่ ภาวะผูน้ า� ของผูบ้ ริหารเป็นปัจจัย ที่ ส� า คั ญ ต่ อ ประสิ ท ธิ ผ ลของสถานศึ ก ษา เป็ น ศิ ล ปะ อันจ�าเป็นและส�าคัญยิง่ ของผูบ้ ริหารต่อการน�าหน่วยงาน หรือองค์การไปสู่ความส�าเร็จ เพราะผู้น�าเป็นผู้ตัดสินใจ วินิจฉัยสั่งการ ก�าหนดนโยบาย วางแผน จูงใจ ให้ร่วมกัน ปฏิบัติภารกิจและเป็นผู้รับผิดชอบต่อการบริหารของ องค์การผูบ้ ริหารหรือผูน้ า� นอกจากจะมุง่ ท�างานเพือ่ ความ ส�าเร็จขององค์การแล้วยังต้องสร้างความพึงพอใจให้เกิด กับผู้ตามด้วย เพราะความพึงพอใจในงานมีอิทธิพลต่อ ความส�าเร็จขององค์การ ดังนั้น ความพึงพอใจในงาน ของผู้ปฏิบัติงานจึงเป็นผลมาจากอิทธิพลภาวะผู้น�าของ ผู้บริหารเป็นส�าคัญ ตัวแปรลักษณะงานของครูมีอิทธิพลทางอ้อมต่อ คุณภาพในการปฏิบัติของครูโดยส่งผ่านแรงจูงใจในการ ท�างานของครู ซึ่งลักษณะงานนั้นเป็นกระบวนการทาง พฤติกรรม เพือ่ เพิม่ ความส�าคัญของงานทีท่ า� ให้บคุ คลเกิด

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

แรงจูงใจและความพึงพอใจในงาน รับรูถ้ งึ คุณค่าของงาน ผลของงาน และความรับผิดชอบในผลของงาน โดยบุคคล จะแสดงออกถึงความเต็มใจ และตัง้ ใจทีจ่ ะท�างานทีไ่ ด้รบั มอบหมายตามความรู้ ความสามารถ ทักษะและความ ช�านาญที่มีอยู่อย่างเต็มศักยภาพ ท�าให้ผลผลิตที่เกิดขึ้น จากการปฏิบัติงานสูงขึ้น สามารถท�างานร่วมกับผู้อื่น ได้ด ี มีความคิดสร้างสรรค์ในการท�างาน และสามารถแก้ไข ปัญหาที่เกิดขึ้นในงานได้ วั ต ถุ ป ระสงค์ ข องการวิ จั ย ข้ อ ที่ ส องซึ่ ง เป็ น การ เสนอตัวแบบความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้นของปัจจัย คุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะงานของครู และแรงจูงใจ ในการท�างานของครู ที่ส่งผลต่อคุณภาพการปฏิบัติงาน ของครูโรงเรียนเอกชน สามารถสรุปได้ว่ารูปแบบความ สัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างคุณลักษณะผู้บริหาร ลักษณะ งานของครู แรงจูงใจในการท�างานของครู และคุณภาพ การปฏิบัติงานของครูโรงเรียนเอกชนในผลงานวิจัยนี้ สามารถอธิบายปัจจัยทีเ่ ป็นสาเหตุของคุณภาพการปฏิบตั ิ งานของครูโรงเรียนเอกชนในบริบทสังคมไทยได้

ผูบ้ ริหารนอกจากจะมุง่ ท�างานเพือ่ ความส�าเร็จขององค์กร แล้วยังต้องสร้างความพึงพอใจให้เกิดกับครูดว้ ย ซึง่ ภาวะ ผู้น�าของผู้บริหารเป็นปัจจัยส�าคัญต่อการน�าโรงเรียน ไปสูค่ วามส�าเร็จ ผูบ้ ริหารจึงควรมีศกั ยภาพในการตัดสินใจ วินิจฉัยสั่งการ ก�าหนดนโยบาย วางแผน จูงใจ เพื่อให้ครู ปฏิบัติงานให้เกิดคุณภาพสูงสุด

ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยต่อไป

1. ควรท�าการศึกษาในกลุ่มประชากรที่หลากหลาย เช่น กลุ่มผู้ปกครอง กลุ่มนักเรียน เพื่อเปรียบเทียบและ ยืนยัน และค้นหารูปแบบที่เหมาะสม 2. ควรท�าการศึกษาในสถานศึกษาอื่น เช่น สถาน ศึกษาในภาครัฐ ซึ่งมีบริบทแตกต่างกัน เพื่อสร้างและ ค้นหารูปแบบที่หลากหลายต่อการน�าไปประยุกต์ใช้ 3. ควรน� า ผลที่ ไ ด้ จ ากการศึ ก ษานี้ ไ ปศึ ก ษาเชิ ง คุณภาพ เพื่อเปรียบเทียบกับการวิจัยเชิงปริมาณ และ เพือ่ ศึกษาคุณภาพในการปฏิบตั งิ านของครูในเชิงลึกต่อไป

ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย

1. ผลการวิจัยพบว่าคุณภาพในการปฏิบัติงานของ ครูขนึ้ อยูก่ บั การมีวสิ ยั ทัศน์ของผูบ้ ริหาร ทีม่ คี วามรูค้ วาม สามารถในการน�าวิสัยทัศน์ไปปฏิบัติ ดังนั้นผู้บริหาร จะต้องเป็นผู้มีความพยายามทุ่มเทในการศึกษาค้นคว้า ทดลองหาแนวทางใหม่ๆ ที่มีคุณภาพในหลายๆ มุมมอง เพื่อเป็นฐานข้อมูลในการเลือกแนวทางที่เป็นประโยชน์ ต่ อ โรงเรี ย นมากที่ สุ ด และน� า มาประยุ ก ต์ ใช้ อ ย่ า ง เหมาะสม สามารถก�าหนดทิศทางในการท�างาน มีเป้าหมาย ที่ ชั ด เจนให้ กั บ องค์ ก าร สามารถก� า หนดขอบข่ า ย กฎระเบียบปฏิบตั งิ าน ส่งผลให้บคุ ลากรในองค์การท�างาน ได้ สู ง กว่ า มาตรฐานสามารถเสริ ม แรงเพื่ อ ให้ เ กิ ด การ เปลี่ยนแปลงในองค์กร 2. ผลการวิ จั ย พบว่ า ผู ้ บ ริ ห ารใช้ พ ฤติ ก รรมการ บริหารภาวะผู้น�าแบบเปลี่ยนแปลงและภาวะผู้น�าแบบ แลกเปลีย่ น ส่งผลให้ครูมคี ณ ุ ภาพในการปฏิบตั งิ าน ดังนัน้ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บรรณานุกรม

ส�านักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพการศึกษา. (2549). “(ร่าง) บทสรุปส�าหรับผู้บริหารผลสะท้อนจากการ ประเมินคุณภาพภายนอกรอบแรก”. เอกสารประกอบการประชุมเฉลิมพระเกียรติฯ เนื่องในโอกาสจัดงานฉลอง สิริราชสมบัติครบ 60 ปี. กรุงเทพมหานคร: ส�านักงานรับรองมาตรฐานและประเมินคุณภาพการศึกษา (องค์การ มหาชน). Bass, B. M. (1985). Leadership and Performance beyond Expectations. New York: The Free Press. Bass, B. M. and B. J. Avolio. (1990). Transformational Leadership Development. Pola Alto, California: Consulting Psychologist. Braun, J. B. (1991). An Analysis of Principal Leadership Vision and Its Relationship to School Climate. Dissertation Abstracts International. 52(04):1139-A. Cheng, Y. C. and K. T. Tsui. (1999). Multi-models of Teacher Effectiveness: Implications for Research. Journal of Educational Research. 92 (3):141-150. Cranny, C. J., P. C. Smith and E. F. Stone. (1992). Job Satisfaction: How People Feel About Their Jobs and How it Affects Their Performance. New York: Maxwell Macmillan International. Fekete, D. (1991). The Dimensions of Vision in Educational Leadership. Dissertation Abstracts International. 51(3): 12A. Gibson, J. L., J. M. lvancevichand Jr. J. H. Donnelly. (1997). Organizations: Behavior Structure Processes. 9thed. New York: McGraw-Hill. Hackman, R. J. and G. R. Oldham. (1980). Work Redesign. Reading, Mass: Addison-Wesley. Kendrick, J. A. (1988). The emergence of transformational leadership practice in a school improvement effort: A reflective study. Dissertation Abstracts International. 46(6A):1330. McCarthy, F. C. (1998). A Study of the Factors Which Affect Job Satisfaction and Job Dissatisfaction in Public School Teachers. Dissertation Abstracts International-A. (CD-ROM). 58(10): 3789. McClelland, D. C. (1987). Human Motivation. New York: Cambridge University. Miskel, C. and C. Dorothy. (1985). Leader Succession in School Setting. Review of Educational Research. Pennington, G. (1999). Toward a New Professionalism: Accrediting Higher Education Teaching, A Handbook for Teacher and Learning in Higher Education Enhancing Academic Practice. London: Kogan Page. Sergiovanni, T. J. (1984). Leadership and Excellence in Schooling, Educational Leadership. New York: The Free Press.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

Sanan Prachongchit had been receive his Bachelor degree of Education Faculty Major Education Administration from Prasanmit university, Thailand. Then he continues his master degree and Phd. degree in the Education Faculty Major Education Administration at university of Alberta, Canada. He is Working at Education Faculty, Kasetsart University Bangkok. Sirirat Thongmeesri had been receive her bachelor degree in Faculty of Education, major in Education Computer from Phranakhon Rajabhat University in A.D.2001. After that She was graduated her master degree in Faculty of Education,major in Educational Administration in A.D. 2005 from Suan Sunandha Rajabhat University. Later, She further Study Phd. level Program and graduated in Faculty of Education, Major in Education Administration from Kasetsart University in A.D. 2013. She is Currently working full time in Education and, development of special Project Department at Panyapiwat institute of management (PIM).

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

การพัฒนารูปแบบการบริหารเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา A DEVELOPING MODEL OF EDUCATIONAL ADMINISTRATION FOR THE SECONDARY EDUCATIONAL SERVICE AREA สุรเดช ปนาทกูล 1 ธร สุนทรายุทธ 2 และเฉลิมวงศ์ วัจนสุนทร 3 บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาในรูปองค์ คณะบุคคล/คณะกรรมการ ที่เหมาะสมกับสภาพสังคมและความคาดหวังของสังคมไทย เป็นการวิจัยอนาคต (Future Research) ทีใ่ ช้เทคนิคการวิจยั อนาคตแบบชาติพนั ธุว์ รรณาด้วยเทคนิคเดลฟาย (EDFR: Ethnographic Delphi Future Research) และหาฉันทามติจากพหุคุณลักษณะ (MACR: Multiple-Attribute Consensus Reaching) ด้วยวิธี The Kruskal-Wallis One-Way Analysis of Variance by Ranks ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบในการพัฒนาเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษา ที่สามารถยกระดับคุณภาพการศึกษา และมาตรฐานการศึกษา เป็นดังนี้ 1. การแบ่งเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา ให้ใช้เขตการปกครองเป็นหลัก เนื่องจากจะสร้างความสอดคล้อง กับเขตอ�านาจของจังหวัด ทรัพยากรและวัฒนธรรมของจังหวัดนั้นๆ 2. เพิม่ อ�านาจหน้าทีแ่ ละความรับผิดชอบให้แก่ คณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา ให้สามารถก�ากับ ดูแล ติดตามตรวจสอบงานทั้ง 4 ด้าน ได้อย่างครบถ้วนและมีประสิทธิภาพ คือ งานด้านวิชาการ งานด้านงบประมาณ งานด้านบริหารบุคคล และงานด้านบริหารทั่วไป 3. โครงสร้างองค์คณะบุคคล/คณะกรรมการให้มีเพียงองค์คณะเดียว คือ คณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา (กพม.) โดยมีคณะอนุกรรมการติดตาม ตรวจสอบ ประเมินผลและนิเทศการศึกษา (อ.ก.ต.ป.น.) และ คณะอนุกรรมการข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษา (อ.ก.ค.ศ.) อยู่ภายใต้การก�ากับ ดูแล และติดตาม ของคณะ กรรมการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา 4. ปรับเปลี่ยนองค์ประกอบและคุณสมบัติในส่วนของกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิในคณะกรรมการเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษา ให้มีความหลากหลายและครอบคลุมบริบทของจังหวัด 5. ปรับเปลี่ยนวาระการด�ารงต�าแหน่งขององค์คณะบุคคลจากคราวละ 2 ปี เป็นคราวละ 4 ปี 6. เชื่อมโยงองค์คณะบุคคลให้เป็นทีมงานเดียวกัน เพื่อความเป็นเอกภาพและเพิ่มประสิทธิภาพการท�างาน ค�าส�าคัญ : รูปแบบการบริหารเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา

นิสิตปริญญาเอก สาขาวิชาการบริหารการศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา E-mail: suradetchpan@gmail.com รองศาสตราจารย์ สาขาวิชาการบริหารการศึกษา คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา 3 ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สาขาวิชาสถิติประยุกต์ อดีตรองอธิการบดี มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ บางแสน 1 2

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ABSTRACT

The objective of this future research was to develop a model of educational administration for the secondary educational area as of board members/committee which appropriate to the social conditions and expectations of Thai society. EDFR (Ethnographic Delphi Future Research) and MACR (Multiple-Attribute Consensus Reaching) by The Kruskal-Wallis One-Way Analysis of Variance by Ranks were applied for the research. The research results found that the developing model that can enhance the quality of education and the standard of education were as follows: 1. Administrative district have to be applied as the criteria for demarcation to the secondary educational service area for the compliance to the jurisdiction, resources and cultures of the province. 2. Increased authority and responsibility to the Secondary Educational Service Area Committee in order to supervise and monitor both fully and effectively in four aspects as academic, budgeting, personnel, and general administrations. 3. The structure of the Committee should be only one committee as of Secondary Education Service Area Committee with the 2 subcommittees as “The Educational Monitoring, Inspection and Evaluation Subcommittee” as well as “The Teacher Civil Service and Educational Personnel Subcommittee” under supervision and monitoring by the Secondary Educational Service Area Committee. 4. Improvements and changes in the composition and qualification of member from experts for the variety and suitability for the contexts of the province. 5. Term of service of the Committee members changes from 2 years to 4 years service. 6. Connecting and networking of committee and subcommittee members as one team in order to initiate unity and efficiency of works. Keywords : Model of educational administration for the secondary educational area.

บทน�า

รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2540 (รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2540, 2540, หน้า 34) ซึ่งบรรจุสาระส�าคัญไว้ในมาตรา 81 ให้มีการออกกฎหมายเกี่ยวกับการศึกษาแห่งชาติ ท�าให้มีการตราพระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 ขึ้น ซึ่งมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 20 สิงหาคม 2542 โดยในหมวด 5 มีสาระเกีย่ วกับการบริหารและการจัดการ ศึกษา ทีย่ ดึ หลักการส�าคัญ 3 ประการ คือ 1) การกระจาย อ�านาจ ซึ่งก�าหนดไว้ในมาตรา 39 “ให้กระทรวงกระจาย

อ�านาจการบริหาร และการจัดการศึกษาทั้งด้านวิชาการ งบประมาณ การบริหารงานบุคคล และการบริหารทัว่ ไป ไปยังคณะกรรมการและส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษา และสถานศึกษาในเขตพื้นที่การศึกษาโดยตรง” 2) การ บริหารโดยคณะบุคคล ในหลายมาตราได้กา� หนดให้หน่วยงาน ต่ า งๆ ตั้ ง แต่ ร ะดั บ กระทรวงลงไปจนถึ ง ระดั บ สถาน ศึกษา ต้องมีคณะบุคคลท�าหน้าที่ก�ากับ ดูแล ติดตาม ส่งเสริม สนับสนุน ประเมินผล การจัดการศึกษาของสถาน ศึกษา และ 3) การมีส่วนร่วมของชุมชนและสังคม ซึ่งมี หลายมาตราที่ระบุให้ บุคคล ครอบครัว ชุมชน องค์กร

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ชุมชน องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น องค์กรเอกชน องค์กรวิชาชีพ และสถาบันศาสนา เข้ามามีส่วนร่วม ในการจั ด การศึ ก ษาเพื่ อ เสริ ม สร้ า งให้ ชุ ม ชนเข้ ม แข็ ง และระดมทรัพยากรในท้องถิ่นมาใช้ในการจัดการศึกษา ส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษา (สพม.) เกิดจากที่ พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 ซึ่งเป็น กฎหมายทางการศึกษาที่เกิดขึ้น ตามบทบัญญัติของ รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2540 ได้กา� หนดไว้ในมาตรา 37 (รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักร ไทย พุทธศักราช 2540, 2540, หน้า 17) ว่าการบริหาร และการจัดการศึกษาขั้นพื้นฐานและอุดมศึกษาระดับ ต�่ากว่าปริญญา ให้ยึดเขตพื้นที่การศึกษาโดยค�านึงถึง ปริมาณสถานศึกษา จ�านวนประชากรเป็นหลัก และ ความเหมาะสมด้านอื่นด้วย โดยค�าแนะน�าของสภาการ ศึกษาแห่งชาติ มีอ�านาจประกาศในราชกิจจานุเบกษา ก�าหนดเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา ซึง่ ปัจจุบนั รัฐมนตรีได้ลงนาม ประกาศจั ด ตั้ ง เขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษาแล้ ว จ� า นวน 175 เขต (ประกาศกระทรวงศึกษาธิการ, 2549, หน้า 6) การ บริหารจัดการให้มีผู้อ�านวยการส�านักงานเขตพื้นที่เป็น ผู้บังคับบัญชาข้าราชการและรับผิดชอบในการปฏิบัติ ราชการของส�านักงานให้เป็นไปตามนโยบาย แนวทาง และแผนการปฏิบัติราชการของกระทรวง ในส�านักงาน ตามวรรคหนึง่ จะให้มรี องผูอ้ า� นวยการเป็นผูบ้ งั คับบัญชา ข้าราชการรองจากผู้อ�านวยการ เพื่อช่วยปฏิบัติราชการ ก็ได้ โดยรองผู้อ�านวยการหรือผู้ด�ารงต�าแหน่งที่เรียกชื่อ อย่างอื่นในส�านักงาน มีอ�านาจหน้าที่ตามที่ผู้อ�านวยการ ก�าหนดหรือมอบหมาย (ส�านักงานคณะกรรมการการ ศึกษาขั้นพื้นฐาน, 2549, หน้า 7) คณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา (กพม.) ประกอบด้วย ผู ้ แ ทนองค์ ก รชุ ม ชน ผู ้ แ ทนองค์ ก รเอกชน ผู ้ แ ทน องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ผู้แทนสมาคมผู้ประกอบ วิชาชีพครู ผู้แทนสมาคม ผู้ประกอบวิชาชีพบริหารการ ศึกษา ผู้แทนสมาคมผู้ปกครองและครู และผู้ทรงคุณวุฒิ ด้านการศึกษา ศาสนา ศิลปวัฒนธรรม จ�านวนคณะ กรรมการเขตพื้นที่การศึกษาทั้งหมด 15 คน ส�าหรับ

คุณสมบัติ หลักเกณฑ์ วิธีการสรรหา การเลือกประธาน กรรมการและกรรมการ วาระการด�ารงต�าแหน่ง และการ พ้นจากต�าแหน่งให้เป็นไปตามที่ก�าหนดในกฎกระทรวง ให้ ผู ้ อ� า นวยการส� า นั ก งานเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา เป็ น กรรมการและเลขานุการของคณะกรรมการเขตพื้นที่ การศึกษา (กฎกระทรวง กา� หนดจ�านวนกรรมการ คุณสมบัติ หลักเกณฑ์ วิธกี ารสรรหาการเลือกประธานกรรมการและ กรรมการ วาระการด�ารงต�าแหน่ง และการพ้นจากต�าแหน่ง ของคณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา, 2546,หน้า 6-11) คณะกรรมการเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา เกิ ด ขึ้ น ตาม พระราชบั ญ ญั ติ ก ารศึ ก ษาแห่ ง ชาติ 2542 และ พระราชบั ญ ญั ติ ร ะเบี ย บบริ ห ารราชการกระทรวง ศึ ก ษาธิ ก าร 2546 ซึ่ ง ให้ ค ณะกรรมการเขตพื้ น ที่ การศึกษาให้มีอ�านาจที่ยิ่งใหญ่ไม่แพ้ “คณะกรรมการ ข้ า ราชการครู แ ละบุ ค ลากรทางการศึ ก ษา” หรื อ ที่ เรียกโดยย่อว่า “ก.ค.ศ.” และ “คณะอนุกรรมการ ข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษา ประจ�าเขต พื้นที่การศึกษา” หรือที่เรียกโดยย่อว่า “อ.ก.ค.ศ.” ซึ่งมีบางเขตพื้นที่การศึกษา มีการประชุมคณะกรรมการ เขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา เพี ย งปี ล ะ 1-2 ครั้ ง เท่ า นั้ น ทั้ ง ๆ ที่ อ� า นาจหน้ า ที่ ข องคณะกรรมการเขตพื้ น ที ่ การศึกษาเขียนไว้ชัดเจนในกฎหมายทั้ง 2 ฉบับข้างต้น ล้วนแล้วแต่ส�าคัญทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของมาตรฐาน การศึกษา มาตรฐานหลักสูตร รวมไปถึงอ�านาจหน้าที ่ ในการก�ากับดูแล จัดตัง้ ยุบ รวม เลิกสถานศึกษา ส่งเสริม สนับสนุนการจัดการศึกษาของบุคคล องค์กรวิชาชีพ ฯลฯ ซึ่งปัญหาเหล่านี้ควรก�าหนดอ�านาจหน้าที่และวาระการ ประชุ ม ไว้ อ ย่ า งชั ด เจนในระเบี ย บหรื อ กฎกระทรวง (พระราชบัญญัตริ ะเบียบบริหารราชการกระทรวงศึกษาธิการ พ.ศ. 2546, 2546, หน้า 13 และพระราชบัญญัตริ ะเบียบ ข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษา (ฉบับที ่ 2) พ.ศ. 2551, หน้า 30) จากการประชุมสัมมนา คณะกรรมการเขตพื้นที่ การศึกษา ณ โรงแรมปางสวนแก้ว จังหวัดเชียงใหม่ ซึง่ สรุป สาระจากการประชุม ดังนี ้ 1) สรุปอ�านาจหน้าทีข่ องคณะ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

กรรมการตามกฎหมายทั้ง 8 ข้อ 2) ให้คณะกรรมการ เขตพืน้ ทีก่ ารศึกษาทุกท่านมีบทบาทให้มากในการปฏิบตั ิ หน้าที่ ให้มีการประชุมหารือกันบ่อยๆ 3) ให้เขตพื้นที ่ การศึกษาได้พฒ ั นา 2 องค์กร คือ คณะกรรมการเขตพืน้ ที่ การศึกษาและคณะกรรมการ อ.ก.ค.ศ. ได้มบี ทบาทให้มาก 4) การประชุมคณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษาทุกครั้ง ต้ อ งมี ก ารเตรี ย มการระหว่ า งผู ้ อ� า นวยการเขตพื้ น ที ่ การศึกษากับประธานกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา จัดท�า ข้อมูลให้พร้อมและติดตามให้ครบทุกประเด็น 5) ให้ตั้ง คณะอนุกรรมการฝ่ายต่างๆ ขึ้นมา ในฝ่ายวิชาการ ฝ่าย งบประมาณ ฝา่ ยบริหารงานบุคคล ฝา่ ยบริหารทัว่ ไป 6) ให้ม ี การติดตามงานด้านต่างๆ ทุกด้าน โดยส�านักงานเขตพืน้ ที่ การศึกษาต้องชีแ้ จง หรือท�าเอกสารแจกให้คณะกรรมการ เขตพื้นที่การศึกษาทราบถึงแผนงานต่างๆ เพื่อจะได้ ทราบว่าได้ด�าเนินงานเป็นไปตามแผนหรือไม่มีปัญหา อุปสรรคอะไรเพื่อให้ช่วยกันแก้ไข 7) คณะกรรมการ เขตพื้นที่การศึกษาสามารถรับรู้รับทราบและเสนอแนะ ติ ด ตามงานทุ ก งานได้ โ ดยผ่ า นทางผู ้ อ� า นวยการเขต ที่เป็นเลขานุการคณะกรรมการ 8) ให้ศึกษายุทธศาสตร์ การจัดการศึกษาของกระทรวงฯ ของจังหวัดให้ชัดเจน 9) ส�านักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษาต้องให้คณะกรรมการเขต พื้นที่การศึกษามีส่วนร่วมในการพัฒนาการศึกษาทุกๆ ด้าน 10) ให้คณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษาก�ากับดูแล ติดตามทุกๆ เรื่อง เพื่อให้เขตพื้นที่การศึกษาปฏิบัติงาน เป็นไปตามกฎหมาย นโยบายของรัฐ กระทรวง เช่น เรือ่ ง แผนงาน งบประมาณ วิชาการ 11) การจัดท�าแผนของ เขตพืน้ ทีต่ อ้ งมีคณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษาร่วมเป็น กรรมการด้วย 12) ส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษาต้องแจ้ง กฎ ระเบียบ ข้อกฎหมายทีป่ ฏิบตั อิ ยูใ่ ห้คณะกรรมการเขต พื้นที่การศึกษาได้รับรู้รับทราบ 13) ส�านักงานเขตพื้นที่ การศึกษาต้องให้คณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามีสว่ น ร่วมการได้ทา� งานร่วมกับกรรมการสถานศึกษา เช่น เวลา ออกนิ เ ทศติ ด ตาม ต้ อ งให้ ค ณะกรรมการเขตพื้ น ที ่ การศึกษาร่วมด้วย (สพฐ., 2549, หน้า 3-4)

จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารโรงเรียนและ ครู/อาจารย์โรงเรียนมัธยมศึกษา พบว่าเกิดความไม่เป็น ธรรมของการบริหารงานบุคคลของ อ.ก.ค.ศ. เขตพื้นที่ การศึกษา โดยเฉพาะในเรื่องการเข้า สู่ต�าแหน่งของ ผูบ้ ริหารโรงเรียนมัธยมศึกษาทีเ่ ดิมปฏิบตั งิ านในโรงเรียน ระดั บ ประถมศึ ก ษาอย่ า งไม่ ช อบธรรมและไม่ เ หมาะ สม เป็นคดีฟ้องร้องศาลปกครองกลางเกี่ยวกับการที่ เจ้าหน้าที่ของรัฐออกค�าสั่งโดยไม่ชอบด้วยกฎหมาย ซึ่ง ศาลปกครองกลางได้ มี ค� าพิ พ ากษาให้ เ พิ ก ถอนค� าสั่ ง ส�านักงานคณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษาลพบุร ี เขต 1 (ศาลปกครองกลาง คดีหมายเลขแดงที่ 1669/2554 ลงวันที่ 6 เดือนตุลาคม พุทธศักราช 2554) และเป็น ปัญหากับอีกหลายเขตพื้นที่การศึกษา ซึ่งค�าพิพากษา ก็เป็นไปเหมือนกับข้างต้นทุกครั้ง ตลอดระยะเวลาของการจั ด ตั้ ง “เขตพื้ น ที่ ก าร ศึกษา” ก็พบปัญหาว่า “การจัดการศึกษาขั้นพื้นฐาน ในระดับประถมศึกษา และมัธยมศึกษาทีอ่ ยูภ่ ายใต้การดูแล ของเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา ท�าให้การบริหารจัดการไม่คล่องตัว หน่วยปฏิบัติไม่มีอิสระ และเกิดปัญหาการพัฒนาการ ศึกษา” จนท�าให้ในช่วงปี พ.ศ. 2549 มีการออกมา ผลักดันและกดดันของกลุม่ ผูอ้ า� นวยการโรงเรียนมัธยมศึกษา เรียกร้องให้ประกาศจัดตั้งเขตพื้นที่การศึกษาใหม่ และ แยกการบริหารโรงเรียนระดับประถมศึกษาและมัธยม ศึกษา (ชาลินี แก้วคงคา สุพัด ทีปะลา และพิมพ์ทิชา สวัสดิ์กิตติคุณ, 2554, หน้า 132-133) ปั ญ หาต่ า งๆที่ เ กิ ด ขึ้ น กั บ เขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา มัธยมศึกษา ย่อมเป็นอุปสรรคอย่างยิ่งต่อนโยบายการ กระจายอ�านาจตามทีก่ า� หนดไว้ในรัฐธรรมนูญและ พ.ร.บ. การศึ ก ษาแห่ ง ชาติ โดยเฉพาะอย่ า งยิ่ ง การบริ ห าร การศึกษาในรูปองค์คณะบุคคล/คณะกรรมการ จะเห็นได้ว่า คณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษา มั ธ ยมศึ ก ษา (กพม.) เป็ น กลไกรองรั บ การกระจาย อ�านาจทีส่ า� คัญทีส่ ดุ ทีจ่ ะมีสว่ นในการผลักดันนโยบายและ แผนให้ส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) น�าไปปฏิบัติให้เกิดคุณภาพการศึกษาที่ดี เหมาะสมกับ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สภาพสังคมและความคาดหวังของสังคมไทย ดังนั้น การศึกษาวิจัยเพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารการศึกษา ในรู ป องค์ ค ณะบุ ค คล/คณะกรรมการของเขตพื้ น ที ่ การศึกษามัธยมศึกษาขึน้ ใหม่ จึงเป็นสิง่ ทีจ่ า� เป็นและจะเป็น ประโยชน์ต่อการพัฒนาการศึกษาของชาติ ทั้งจะน�าไป สู่การบริหารจัดการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา ให้มี ทัง้ ประสิทธิภาพและประสิทธิผล ส่งผลท�าให้การกระจาย อ�านาจการบริหารจัดการด้านการศึกษาจากส่วนกลาง ไปยังระดับท้องถิ่น คือ จากส�านักงานคณะกรรมการ การศึกษาขั้นพื้นฐาน (สพฐ.) ไปยังส�านักงานเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) และเป้าหมายสุดท้ายคือ สถานศึกษา เป็นจริงมีผลอย่างเป็นรูปธรรมและตรงตาม รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2550

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อพัฒนารูปแบบการบริหารเขตพื้นที่การศึกษา มั ธ ยมศึ ก ษาในรู ป องค์ ค ณะบุ ค คล/คณะกรรมการ

ทีเ่ หมาะสมกับสภาพสังคมและความคาดหวังของสังคมไทย

กรอบแนวคิดการวิจัย

การวิจยั ครัง้ นี ้ เป็นการวิจยั อนาคต (Future Research) โดยใช้ เ ทคนิ ค การวิ จั ย อนาคตแบบชาติ พั น ธุ ์ ว รรณา ด้วยเทคนิคเดลฟาย (EDFR: Ethnographic Delphi Future Research) ซึ่งพัฒนาโดยจุมพล พูลภัทรชีวิน เป็ น เทคนิ ค การวิ จั ย ที่ ร วมเอาจุ ด เด่ น หรื อ ข้ อ ดี ข อง เทคนิค EFR และ Delphi เข้าด้วยกัน ช่วยแก้จุดอ่อน ของแต่ละเทคนิคได้เป็นอย่างดี ขัน้ ตอนต่างๆ ของ EDFR นั้นคล้ายกับ Delphi เพียงแต่มีการปรับปรุงวิธีการให้มี ความยืดหยุ่นและเหมาะสมมากขึ้น โดยผู้วิจัยใช้ทฤษฎี เชิงระบบ ซึง่ ประกอบด้วย ตัวป้อน (Input) กระบวนการ (Process) ผลผลิต (Output) ตัวป้อนกลับ (Feedback) และสภาพแวดล้อม (Environment) เป็นกรอบแนวคิด การวิจัย ดังนี้

สภาพแวดล้อม (Environment) เศรษฐกิจ/สังคม/การเมือง/เทคโนโลยีสารสนเทศ ตัวป้อน (Input) - กฎหมาย กฎกระทรวง - ประกาศ ระเบียบ ศธ. - กฎ ก.ค.ศ. - คู่มือการบริหารเขตพื้นที่ - นโยบายการกระจาย อ�านาจ - โครงสร้างการบริหาร - เกณฑ์การพิจารณา

กระบวนการ (Process)

ผลผลิต (Output)

- เกณฑ์การแบ่งเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษา - อ�านาจหน้าที่ของ กพม. - องค์ประกอบของ กพม. - วาระการด�ารงต�าแหน่ง ของ กพม. - โครงสร้างองค์คณะบุคคล/ กพม.

รูปแบบการบริหาร เขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา

ข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ขั้นตอนการด�าเนินการวิจัย

การวิจยั ครัง้ นีก้ า� หนดขัน้ ตอนการวิจยั ออกเป็น 5 ขัน้ ตอน ซึ่งครอบคลุมขั้นตอนของ EDFR ทั้ง 8 ขั้นตอนดังนี้ 1. ขั้นตอนการศึกษาและส�ารวจข้อมูลเบื้องต้น ซึง่ จะตรงกันกับขัน้ ตอนที ่ 1 และขัน้ ตอนที ่ 2 ของเทคนิค EDFR คือ ขั้นตอนที่ 1 ศึกษาข้อมูล เป็นการทบทวนบริบท สังคมไทย ด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมืองและเทคโนโลยี ที่จะส่งผลต่อการจัดการศึกษาในอนาคต โดยศึกษาจาก เอกสาร แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการ ศึกษาในอนาคต ขั้นตอนที่ 2 ตรวจสอบกรอบความคิดในการ วิจัย โดยจัดท�าสนทนากลุ่ม (Focus Group) ผู้ให้ข้อมูล เกี่ยวกับการศึกษา ภายใต้บริบทแห่งความเปลี่ยนแปลง ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการศึกษา จ�านวน 17 ท่าน เพื่อพิจารณากรอบความคิดในการวิจัยและแสดง ความคิดเห็นทีจ่ ะส่งผลต่อการพัฒนารูปแบบการบริหาร เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา โดยน�าผลที่ได้จากการ สนทนากลุ่ม มาวิเคราะห์ และส่งกลับไปยังผู้เชี่ยวชาญ เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาอีกครั้ง 2. ขั้นตอนการสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ซึง่ จะตรงกันกับขัน้ ตอนที ่ 3 ขัน้ ตอนที ่ 4 และขัน้ ตอนที ่ 5 ของเทคนิค EDFR คือ ขั้นตอนที่ 3 การท�า EDFR รอบ 1 เป็นการ สัมภาษณ์ โดยน�าข้อมูลที่ได้จากการท�าสัมมนากลุ่มผู้ให้ ข้อมูลมาจัดท�ากรอบการสัมภาษณ์ และน�าไปสัมภาษณ์ ผู้เชี่ยวชาญ โดยการจัดส่งหัวข้อการสัมภาษณ์ไปยัง ผู้เชี่ยวชาญก่อนที่จะเดินทางไปสัมภาษณ์ และเป็นการ สัมภาษณ์แบบเปิดและไม่ชี้น�า (Non-Directive OpenEnded) ทัง้ อนาคตภาพด้านทีด่ ี (Optimistic-Realistic) อนาคตภาพด้านที่ไม่ดี (Pessimistic-Realistic) และ อนาคตที่คาดว่ามีโอกาสจะเกิดขึ้นจริงหรือที่พึงประสงค์ และไม่พึงประสงค์ ตามล�าดับ ขัน้ ตอนที ่ 4 วิเคราะห์/สังเคราะห์ขอ้ มูล น�าข้อมูล ที่ ไ ด้ จ ากการสั ม ภาษณ์ ผู ้ เชี่ ย วชาญมาวิ เ คราะห์ แ ละ

สังเคราะห์ (1) ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC: Index of Item-Objective Congruent) ระหว่างข้อค�าถามกับ เนื้อหาแต่ละด้าน คัดเลือกตัวบ่งชี้ที่มีค่าความสอดคล้อง ตั้งแต่ 0.50 ขึ้นไป พบว่า ตัวบ่งชี้ที่ได้รับการคัดเลือก มีค่าดัชนีความสอดคล้องอยู่ระหว่าง 0.83-1.00 (2) ค่าความเทีย่ ง (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใช้สูตร สัมประสิทธิแ์ อลฟา ของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ผลการวิ เ คราะห์ ไ ด้ ค ่ า ความเชื่ อ มั่ น เป็นสัมประสิทธิอ์ ลั ฟาของครอนบาคของแบบสอบถามแต่ละ องค์ประกอบและค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับ โดยค่าความ เชื่อมั่นแต่ละองค์ประกอบ อยู่ระหว่าง 0.894 ถึง 0.953 และค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับ เท่ากับ 0.942 ขั้นตอนที่ 5 สร้างแบบสอบถาม น�าข้อมูลที่ได้ จากการสัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญทีไ่ ด้ทา� การวิเคราะห์เนือ้ หา สร้างเป็นข้อค�าถามมาตราประเมินค่าแบบลิเคิรท์ (Likert Scale) ตัง้ แต่ 1-5 เรียงล�าดับจากน้อยทีส่ ดุ ไปถึงมากทีส่ ดุ แทนค่าเป็นตัวเลขจาก 1, 2, 3, 4, และ 5 ตามล�าดับ ข้อค�าถามจากการสัมภาษณ์จ�านวน 24 ข้อ จ�าแนก ได้ดังนี้ 1) เกณฑ์ที่เหมาะสมในการแบ่งเขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา จ�านวน 7 ข้อ 2) อ� า นาจหน้ า ที่ ข องคณะกรรมการเขตพื้ น ที่ การศึกษามัธยมศึกษา จ�านวน 4 ข้อ 3) องค์ ป ระกอบของคณะกรรมการเขตพื้ น ที ่ การศึกษามัธยมศึกษา จ�านวน 8 ข้อ 4) วาระการด�ารงต�าแหน่งของคณะกรรมการเขต พื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา จ�านวน 2 ข้อ 5) รูปแบบการบริหารจัดการเขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา จ�านวน 3 ข้อ 3. ขั้นตอนการสร้างภาพอนาคต ซึ่งจะตรงกันกับ ขั้นตอนที่ 6 และขั้นตอนที่ 7 ของเทคนิค EDFR คือ ขั้นตอนที่ 6 ท�า EDFR รอบ 2 และรอบ 3 โดย ผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่านจะได้รับข้อมูลป้อนกลับเชิงสถิติ (Statistical Feedbacks) เป็ น ของกลุ ่ ม โดยรวม หาค่ามัธยฐาน (Median) และค่าพิสัยระหว่างควอไทล์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

(Interquartile Range) ของกลุ่ม ผนวกด้วยค�าตอบเดิม ของตนเอง แล้วขอให้ผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่านพิจารณา ให้คา� ตอบใหม่ หรือ ยืนยันค�าตอบเดิมทีไ่ ด้ให้ไว้ในรอบแรก โดยค่าพิสยั ระหว่างควอไทล์ทคี่ า� นวณได้ขององค์ประกอบ ใดทีม่ คี า่ น้อยกว่าหรือเท่ากับ 1.50 แสดงว่าความคิดเห็น ของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญสอดคล้องกัน (Consensus) ส่วน ค่าพิสัยระหว่างควอไทล์ที่ค�านวณได้ขององค์ประกอบ ใดที่มีค่ามากกว่า 1.50 แสดงว่าความคิดเห็นของกลุ่ม ผู้เชี่ยวชาญนั้นไม่สอดคล้องกัน ขัน้ ตอนที ่ 7 วิเคราะห์เพือ่ หาแนวโน้มทีเ่ ป็นไปได้ มากทีส่ ดุ และมีความสอดคล้องทางความคิดเห็นระหว่าง กลุม่ ผูเ้ ชีย่ วชาญ (Consensus) เพือ่ สรุปเป็นภาพอนาคต การพั ฒ นารู ป แบบการบริ ห ารการศึ ก ษาในรู ป คณะ กรรมการของส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา ในอนาคต 4. ขั้นตอนการตรวจสอบยืนยันผลการวิจัย ซึ่งจะ ตรงกันกับขั้นตอนที่ 8 ของเทคนิค EDFR คือ ขั้นตอนที่ 8 จัดท�าสนทนากลุ่มเพื่อน�าเสนอผล ของการวิจัย เพื่อท�าการน�าเสนอการพัฒนารูปแบบการ บริ ห ารการศึ ก ษาในรูปคณะกรรมการของส�า นักงาน เขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา ต่อกลุม่ ผูบ้ ริหารการศึกษา ระดับสูง จ�านวน 19 ท่าน เมื่อวันที่ 4 กรกฎาคม 2555 ณ ห้องประชุม ส�านักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา เขต 5 จังหวัดสิงห์บรุ ี เพือ่ แสดงความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ ต่อผลการวิจัย 5. ขั้นตอนการตรวจสอบยืนยันผลการวิจัยทาง สถิติ เป็นขัน้ ตอนทีผ่ วู้ จิ ยั ด�าเนินการเพิม่ เติมเพือ่ ตรวจสอบ ข้อมูลให้มีความเชื่อมั่นในเชิงปริมาณอีก 2 ขั้นตอน คือ ขั้นตอนที่ 9 หาฉันทามติจากพหุคุณลักษณะ (MACR: Multiple-Attribute Consensus Reaching) ด้วยวิธี The Kruskal-Wallis One-Way Analysis of Variance by Ranks) ดังนี้ 1) ผู้วิจัยคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญจ�านวน 12 คน แบ่ง ออกเป็น 3 กลุม่ ๆ ละ 4 คน โดยให้แต่ละคนพิจารณาความ ส�าคัญของแต่ละองค์ประกอบและตัวบ่งชี้ของรูปแบบ

การบริหารเขตพื้นที่การศึกษาในรูปคณะกรรมการของ เขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา และตัดสินใจประมาณค่า ด้วยมาตรวัด 4 ระดับ มีคะแนนตั้งแต่ 0–100 2) น�าข้อมูลทีไ่ ด้มาค�านวณ ด้วยวิธ ี The KruskalWallis One-Way Analysis of Variance by Ranks เพื่อหาฉันทามติจากพหุคุณลักษณะ ขัน้ ตอนที ่ 10 ส�ารวจความคิดเห็นจากผูป้ ฏิบตั งิ าน ในเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา เกี่ยวกับ “ผลกระทบ ของรูปแบบการบริหารเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา ที่ได้รับการพัฒนาต่อการเพิ่มประสิทธิภาพการบริหาร การศึกษาและคุณภาพการศึกษาของเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา มัธยมศึกษา” จากผู้บริหารและเจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติงาน ในเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษาเขตต่างๆ รวมทัง้ ผูอ้ า� นวย การสถานศึ ก ษา ในเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษามั ธ ยมศึ ก ษา จ�านวน 5 เขตตัวอย่าง คือ 1) หนึ่งจังหวัด 2 เขต 2) หนึ่งเขต 1 จังหวัด 3) หนึ่งเขต 2 จังหวัด 4) หนึ่งเขต 3 จังหวัด และ 5) หนึ่ง เขต 4 จังหวัด จ�านวนรวมทั้งสิ้น 513 ตัวอย่างนี้ ได้รับ การตอบกลับคืนมาเป็นจ�านวน 426 ตัวอย่าง คิดเป็น ร้อยละ 83.0 ซึ่งขั้นตอนการด�าเนินการวิจัย สามารถสรุปได้ ดังภาพที่ 2

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ขั้นตอนที่ 1 ศึกษาและส�ารวจข้อมูล เบื้องต้น

1. ศึกษากฎหมาย กฎ ระเบียบและคู่มือ รวมทั้งเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2. จัดท�าสนทนากลุ่ม เพิ่อตรวจสอบกรอบ แนวคิด

ขั้นตอนที่ 2 การสร้างเครื่องมือที่ใช้ ในการวิจัย

3. การท�า EDFR รอบ 1 น�าข้อมูลที่ได้มา จัดท�ากรอบการสัมภาษณ์ และน�าไป สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ 4. วิเคราะห์เนื้อหา และความสอดคล้อง (IOC) 5. สร้างข้อค�าถาม มาตราประเมินค่าแบบลิเคิร์ท

ขั้นตอนที่ 3 การสร้างภาพอนาคต

6. ท�า EDFR รอบ 2 และรอบ 3 โดยขอให้ ผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่านพิจารณาให้ค�าตอบใหม่ หรือ ยืนยันค�าตอบเดิมที่ได้ให้ไว้ในรอบแรก 7. วิเคราะห์เพื่อหาแนวโน้มที่เป็นไปได้มากที่สุด เพื่อสรุปเป็นภาพอนาคตการพัฒนารูปแบบ การบริหารเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา

ขั้นตอนที่ 4 การตรวจสอบยืนยัน ผลการวิจัย

8. จัดท�าสนทนากลุ่มเพื่อน�าเสนอผลของการวิจัย น�าเสนอต่อกลุ่มผู้บริหารการศึกษาระดับสูง เพื่อแสดงความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ

ขั้นตอนที่ 5 การตรวจสอบยืนยัน ผลการวิจัยทางสถิติ

9. หาฉันทามติจากพหุคุณลักษณะ (MACR) 10. ส�ารวจความคิดเห็น จากผู้ปฏิบัติงานในเขต พื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา ถึงผลกระทบของ รูปแบบการบริหารฯ ต่อการเพิ่มประสิทธิภาพ การบริหารและคุณภาพการศึกษา การศึกษา

กรอบความคิด ในการวิจัย

แบบสอบถามและ แบบสัมภาษณ์

ภาพอนาคตของ รูปแบบการบริหาร เขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา

รูปแบบการบริหารเขต พื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา ที่เหมาะสมกับ สภาพของสังคมไทย

ภาพที่ 2 ขั้นตอนการด�าเนินการวิจัย

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สรุปผลการวิจัย

1. เกณฑ์ ที่ เ หมาะสมในการแบ่ ง เขตพื้ น ที่ การศึกษามัธยมศึกษา การใช้เขตการปกครอง (จังหวัด) เป็นเกณฑ์ในการ แบ่งเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา มีความเหมาะสม ที่สุด คือก�าหนดให้ 1 จังหวัดมี 1 เขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา ยกเว้น กรุงเทพมหานคร (กทม.) มีเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษาได้ 2 เขต ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากการแบ่งเขต เช่นเดียวกันกับการแบ่งเขตการปกครองของกระทรวง มหาดไทยนัน้ ได้พจิ ารณาจากการตัง้ ถิน่ ฐานของประชากร มากกว่าจ�านวนประชากร การตั้งถิ่นฐานประชากรของ ชุมชนโบราณ มาจากการรวมกลุ่มชาติพันธุ์ที่มีความ คล้ายคลึงกัน เช่น ภาษาพูด ภาษาเขียน ประเพณีการเกิด การตาย ประเพณีการแต่งงาน การคลอดบุตร ศิลปะ ภาพวาด ภาพเขียน การแกะสลัก งานศิลปหัตถกรรม วัฒนธรรม การละเล่น การแสดงดนตรีพื้นบ้านพื้นเมือง ลั ท ธิ ค วามเชื่ อ โชคลางของขลั ง การนั บ ถื อ ศาสนา การปฏิบัติศาสนกิจ ความศรัทธา การด�าเนินวิถีชีวิต ความเป็นอยู ่ การแต่งกาย อาหาร การดูแลรักษาตนเองจาก การเจ็บป่วย การปลูกบ้านที่อยู่อาศัยและการประกอบ อาชี พ ตลอดจนการเลี้ ย งดู อ บรมบ่ ม นิ สั ย บุ ต รหลาน ให้สามารถมีชีวิตอยู่รอดปลอดภัย ด�ารงตนอยู่ในชุมชน สังคมได้โดยปกติสุข 2. อ� า นาจหน้ า ที่ ข องคณะกรรมการเขตพื้ น ที่ การศึกษามัธยมศึกษา มี ค วามจ� า เป็ น ต้ อ งเพิ่ ม อ� า นาจหน้ า ที่ จ ากเดิ ม ให้แก่คณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา เพือ่ ให้การกระจายอ�านาจการบริหารและการจัดการศึกษา ไปยังคณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาและ สถานศึกษาในสังกัดส�านักงานคณะกรรมการการศึกษา ขั้นพื้นฐานเป็นไปอย่างแท้จริง ก่อให้เกิดประสิทธิภาพ สูงสุด โดยให้มีอ�านาจหน้าที่ในการพิจารณาให้ความ เห็นชอบหรือไม่เห็นชอบในงาน (1) วิชาการ (2) ด้าน งบประมาณ (3) ด้านการบริหารงานบุคคลและ (4) ด้านการ บริหารงานทั่วไป

จุดมุ่งหมายในการกระจายอ�านาจจากส่วนกลางสู่ ส�านักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษาและสถานศึกษา ก็เพื่อให้คณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา สามารถก�าหนดทิศทางการพัฒนาของส�านักงานเขตพืน้ ที่ การศึกษามัธยมศึกษาได้ กล่าวคือ เขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษาแต่ละเขตมีบริบทที่แตกต่างกัน ทั้งขนาด โรงเรียน จ�านวนนักเรียน สถานที่ตั้งในเขตอ�าเภอเมือง หรือเขตอ�าเภอรอบนอกที่มีความเจริญไม่มากนัก ดังนั้น การจัดสรรทรัพยากรของแต่ละส�านักงานเขตพืน้ ทีฯ่ ย่อม ต้องไม่เหมือนกัน ดังนั้นเพื่อให้การพัฒนาการศึกษาของ ส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษาบรรลุเป้าหมายการจัดการ ศึกษาเพื่อคุณภาพที่แท้จริง จึงควรเพิ่มขอบเขตและ ก� า หนดอ� า นาจหน้ า ที่ ข องคณะกรรมการเขตพื้ น ที่ การศึกษามัธยมศึกษา ให้สามารถเสนอของบประมาณและ จัดท�างบประมาณตามยุทธศาสตร์การพัฒนาของจังหวัด ได้ ซึ่งเป็นงบประมาณประจ�าพื้นที่ที่มีความส�าคัญและ จ�าเป็นที่เรียกว่า งบประมาณฐานพื้นที่ (Area Based Budgeting) การบริหารบุคคลเป็นงานที่ถูกกล่าวถึงและมีการ วิพากษ์วจิ ารณ์มากทีส่ ดุ เนือ่ งจากการพิจารณาตัดสินของ คณะอนุกรรมการข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษา ประจ�าเขต ในการเลื่อนชั้นเลื่อนต�าแหน่ง การโอนย้าย ทั้งสายผู้บริหารการศึกษาและสายผู้สอนตามโรงเรียน มัธยมศึกษาต่างๆ ส่งผลกระทบในด้านขวัญก�าลังใจของ ผู้ที่เกี่ยวข้องจ�านวนมาก เพื่อลดแรงกดดันดังกล่าว ควร เพิม่ ขอบเขตอ�านาจของคณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา มัธยมศึกษาให้มีอ�านาจหน้าที่ในการพิจารณาให้ความ เห็นชอบตามทีค่ ณะอนุกรรมการข้าราชการครูและบุคคลากร ทางการศึกษาเสนอมา 3. องค์ประกอบของคณะกรรมการเขตพื้นที่การ ศึกษามัธยมศึกษา มีความจ�าเป็นต้องมีการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลง ในด้ า นองค์ ป ระกอบของคณะกรรมการเขตพื้ น ที ่ การศึกษามัธยมศึกษาให้มคี วามเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับบริบทของเศรษฐกิจและสังคมของชุมชน

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

และประเทศ ดังนี้ 1) ให้ ค งจ� า นวนของคณะกรรมการเขตพื้ น ที่ การศึกษามัธยมศึกษาไว้ 15 คน เท่าเดิม 2) ให้มีการปรับเปลี่ยนองค์ประกอบและคุณสมบัติ ในส่วนของกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิจ�านวน 7 คน โดยแยก เป็น 3 กลุ่มย่อย ดังนี้ (1) กลุ่มผู้ทรงคุณวุฒิทั่วไปด้านการศึกษา ศิลป และวัฒนธรรม จ�านวน 3 คน (2) กลุม่ ผูน้ า� ทางเศรษฐกิจและสังคมของจังหวัด โดยต�าแหน่ง จ�านวน 3 คน ได้แก่ (2.1) ประธานหอการค้าจังหวัด (2.2) ประธานสภาอุตสาหกรรมจังหวัด (2.3) ประธานชมรม/นายกสมาคมธุ ร กิ จ ท่องเที่ยวจังหวัด (3) ผูท้ รงคุณวุฒ ิ ด้านบริหารงานบุคคล โดยต�าแหน่ง จ�านวน 1 คน ได้แก่ ประธานอนุกรรมการข้าราชการครูและบุคลากร ทางการศึกษา (อ.ก.ค.ศ.) การปรับโครงสร้างภายในองค์กรของส�านักงาน เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) และการเพิ่ม ความเชี่ยวชาญในส่วนของผู้ทรงคุณวุฒิให้สอดคล้องกับ บริบทที่เปลี่ยนแปลงของโลก และการเข้าสู่ประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน จะส่งผลท�าให้ระบบบริหารจัดการ โดยผ่านองค์คณะบุคคล 3 คณะ ของส�านักงานเขต พื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) มีความเป็นเอกภาพ และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ท�าให้บทบาทหน้าที่และ อ� า นาจหน้ า ที่ ข องคณะกรรมการเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา มัธยมศึกษา (กพม.) มีความชัดเจนและมีความส�าคัญ อย่างยิ่งต่อการก�าหนดนโยบายและชี้น�าทางความคิดใน การจัดการศึกษาภายในเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา ของตนเอง 4. วาระการด�ารงต�าแหน่งของคณะกรรมการเขต พื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา วาระการด�ารงต�าแหน่งของประธานกรรมการและ กรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา ควรมีวาระการ

ด�ารงต�าแหน่งคราวละ 4 ปี และอาจได้รบั การแต่งตัง้ ใหม่ อีกได้ แต่จะด�ารงต�าแหน่งเกิน 2 วาระติดต่อกันไม่ได้ ซึ่ง สอดคล้องและเป็นไปตามหลักสากลในการด�ารงต�าแหน่ง เช่น การด�ารงต�าแหน่งของ อธิการบดี นายกรัฐมนตรี นายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด ประธานาธิบดี เป็นต้น อีกทั้งท�าให้เกิดมีความต่อเนื่องในการก�าหนดนโยบาย การน�านโยบายสู่การปฏิบัติ และการด�าเนินนโยบาย ซึ่ง เป็นกระบวนการในการพัฒนาการศึกษาที่มุ่งผลสัมฤทธิ์ 5. โครงสร้างองค์คณะบุคคล/คณะกรรมการเขต พื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา โครงสร้างองค์คณะบุคคล/คณะกรรมการเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษาที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ ควรมีองค์คณะบุคคลเป็นองค์คณะเดียว คือมีเพียงคณะ กรรมการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา และให้ตั้ง อนุ ก รรมการโดยการปรั บ เปลี่ ย นชื่ อ และสถานะของ คณะกรรมการติดตาม ตรวจสอบ ประเมินผลและนิเทศ การศึกษา (ก.ต.ป.น.) เป็นคณะอนุกรรมการติดตาม ตรวจสอบ ประเมินผลและนิเทศการศึกษา (อ.ก.ต.ป.น.) เพือ่ ให้สอดคล้องกับชื่อของคณะอนุกรรมการข้าราชการครู และบุคลากรทางการศึกษา (อ.ก.ค.ศ.) แต่อ�านาจหน้าที่ ยังคงเหมือนเดิมทุกประการ และอยู่ภายใต้การก�ากับ ดูแล และติดตามของคณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษา (กพม.) 6. รู ป แบบการบริ ห ารเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา มัธยมศึกษา การสร้างรูปแบบการบริหารเพือ่ การพัฒนาเขตพืน้ ที ่ การศึ ก ษามั ธ ยมศึ ก ษา ให้ ส ามารถยกระดั บ คุ ณ ภาพ การศึกษา และมาตรฐานการศึกษา อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ควรที่จะสังเคราะห์และบูรณาการ ดังนี้ 1. การแบ่งเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยม ศึกษา ให้ใช้เขต การปกครองเป็นหลัก เนื่องจากจะสร้างความสอดคล้อง กับเขตอ�านาจของจังหวัด ทรัพยากรและวัฒนธรรมของ จังหวัดนั้นๆ 2. เพิ่มอ�านาจหน้าที่และความรับผิดชอบให้แก่ คณะกรรมการเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา ให้สามารถ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ก�ากับดูแล ติดตามตรวจสอบงานทั้ง 4 ด้านได้อย่าง ครบถ้วนและมีประสิทธิภาพ คือ งานด้านวิชาการ งานด้าน งบประมาณ งานด้านการบริหารบุคคล และงานด้าน บริหารทั่วไป 3. ปรับเปลี่ยนองค์ประกอบและคุณสมบัติในส่วน ของกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิในคณะกรรมการเขตพื้นที ่ การศึกษามัธยมศึกษา ให้มคี วามหลากหลายและครอบคลุม บริบทของจังหวัดและการเปลี่ยนแปลงของประเทศ 4. โครงสร้างองค์คณะบุคคล/คณะกรรมการเขต พืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษาให้มเี พียงองค์คณะบุคคลเดียว

คื อ คณะกรรมการเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษามั ธ ยมศึ ก ษา โดยมีคณะอนุกรรมการติดตาม ตรวจสอบ ประเมินผล และนิเทศการศึกษา (อ.ก.ต.ป.น.) และคณะอนุกรรมการ ข้าราชการครูและบุคลากรทางการศึกษา (อ.ก.ค.ศ.) อยู่ ภายใต้การก�ากับ ดูแล และติดตามของคณะกรรมการ เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา (กพม.) 5. ปรับเปลีย่ นวาระการด�ารงต�าแหน่งขององค์คณะ บุคคลจากคราวละ 2 ปี เป็นคราวละ 4 ปี 6. เชื่อมโยงองค์คณะบุคคลให้เป็นทีมงานเดียวกัน เพื่อความเป็นเอกภาพและเพิ่มประสิทธิภาพการท�างาน

เกณฑ์ที่เหมาะสมในการแบ่งเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา 1. ใช้เขตการปกครองเป็นหลัก (1 จังหวัด 1 เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา) 2. กรุงเทพมหานครแบ่งออกเป็น 2 เขต

ปรับเปลี่ยนโครงสร้างและองค์ประกอบของ คณะกรรมการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา 1. เปลี่ยนแปลงคุณสมบัติผู้ทรงคุณวุฒิ 1.1 ผู้ทรงคุณวุฒิด้านการศึกษา ศาสนา ศิลปและวัฒนธรรม (3 คน) 1.2. ผู้ทรงคุณวุฒิโดยต�าแหน่ง (4 คน) (1) ประธานหอการค้าจังหวัด (2) ประธานสภาอุตสาหกรรมจังหวัด (3) ประธานชมรม/นายกสมาคมธุรกิจ ท่องเที่ยวจังหวัด (4) ประธาน อ.ก.ค.ศ. 2. เชื่อมโยงองค์คณะบุคคลใน สพม. คือ กพม. อ.ก.ค.ศ. และ อ.ก.ต.ป.น.

เพิ่มอ�านาจหน้าที่ของ คณะกรรมการเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษา 1. ด้านวิชาการ 2. ด้านงบประมาณ 3. ด้านการบริหารบุคคล 4. ด้านบริหารทั่วป

ประธาน อ.ก.ค.ศ. (เลือกตั้งจากผู้ทรงคุณวุฒิ) (เป็นกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิใน กพม.)

ประธาน อ.ก.ต.ป.น. (ผู้อ�านวยการ สพม.) (เป็นกรรมการและเลขานุการใน กพม.)

ส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) ภาพที่ 3 รูปแบบการบริหารจัดการเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาในอนาคต ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

ขยายวาระ การด�ารง ต�าแหน่งของ กพม. จาก 2 ปี เป็น 4 ปี

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ปั จ จั ย สู ่ ค วามส� า เร็ จ ของการกระจายอ� า นาจ การศึกษา รูปแบบการบริหารเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษาที ่ ได้รับการพัฒนาขึ้นใหม่นี้ จะส่งผลท�าให้การกระจาย อ�านาจการบริหารการศึกษาของประเทศไทย คือ จากคณะ กรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน (สพฐ.) ไปยังเขตพื้นที ่ การศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) เพือ่ มุง่ สูเ่ ป้าหมายสุดท้าย คือ การเป็นนิติบุคคลที่เต็มรูปแบบของสถานศึกษาระดับ มัธยมศึกษา จะเป็นจริงมีผลอย่างเป็นรูปธรรมและตรง ตามรัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2550 ได้ ขึ้นอยู่กับเงื่อนไข ดังนี้ 1. การบริหารราชการส่วนกลาง ซึง่ ได้แก่ ส�านักงาน คณะกรรมการการศึกษาขัน้ พืน้ ฐาน (สพฐ.) จะต้องปล่อย วางอ�านาจการบริหารไปสู่ส�านักงานเขตพื้นที่การศึกษา

มัธยมศึกษา (สพม.) ลดการแทรกแซง ปล่อยให้สา� นักงาน เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา และสถานศึกษา บริหาร จัดการกันเองโดยอิสระ 2. ส�านักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษามัธยมศึกษา (สพม.) จะต้องพัฒนาตนเองให้มีความเข้มแข็ง เพื่อเป็นตัวกลาง ที่จะส่งเสริมสนับสนุน และพัฒนาให้สถานศึกษาระดับ มัธยมศึกษา มีความพร้อมที่จะน�าไปสู่การจัดการตนเอง และเป็นนิติบุคคลในที่สุด 3. สถานศึกษาระดับมัธยมศึกษา จะต้องพัฒนา ตนเองให้มีความพร้อมที่จะรองรับการกระจายอ�านาจ อย่างเบ็ดเสร็จ เพือ่ ให้เป็นโรงเรียนทีส่ ามารถจัดการตนเอง ได้ (Self-Management School) และเป็นโรงเรียน นิติบุคคลในที่สุด

การรวมอ�านาจ (Centralization)

การแบ่งอ�านาจ (Deconcentration)

การกระจายอ�านาจ (Decentralization)

สพฐ.

สพม.

โรงเรียนมัธยมศึกษา

กพฐ. (องค์คณะบุคคล)

กพม. (องค์คณะบุคคล)

คณะกรรมการสถานศึกษา (องค์คณะบุคคล)

- นโยบายรัฐบาล - นโยบายกระทรวงศึกษาธิการ - แผน/งบประมาณ

สพฐ. = ปล่อยอ�านาจ

- ก�ากับ/ตรวจสอบ - ติดตาม - สนับสนุน - ส่งเสริม

1. การบริหารงานวิชาการ 2. การบริหารงบประมาณ 3. การบริหารงานบุคคล 4. การบริหารงานทั่วไป

รูปแบบการบริหารเขตพื้นที่การ ศึกษามัธยมศึกษา

โรงเรียนจัดการตนเอง (Self-Management School)

องค์คณะบุคคลเข้มแข็ง = ต้องพัฒนา

โรงเรียนนิติบุคคล = พัฒนา/เตรียมพร้อม

ภาพที่ 4 การกระจายอ�านาจทางการศึกษาจากส�านักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐานสู่สถานศึกษา ระดับมัธยมศึกษา ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะในการน�าผลการวิจัยไปใช้การพัฒนา รู ป แบบการบริ ห ารเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษามั ธ ยมศึ ก ษา เป็นการวิจัยเชิงนโยบาย เพื่อน�าไปสู่การปรับปรุงแก้ไข ปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่ยังคงมีอยู่ในสภาวะปัจจุบัน ซึง่ จะท�าให้สามารถผลักดันการปฏิบตั งิ านของหน่วยงาน ให้บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนี้ 1. การปรับปรุงแก้ไขกฎหมายที่เกี่ยวข้องที่เป็น อุ ป สรรคต่ อ การบริ ห ารจั ด การเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา มัธยมศึกษา 2. ให้ อิ ส ระแก่ ส� า นั ก งานเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา มัธยมศึกษา จัดโครงสร้างการแบ่งส่วนงานภายในเป็น ของตนเอง เพื่อความเป็นเอกภาพและมีประสิทธิภาพ ในการบริหารจัดการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิง่ การบริหาร ในรูปขององค์คณะบุคคล/คณะกรรมการ 3. ส่งเสริมการมีสว่ นร่วมในการบริหารจัดการศึกษา ของครู บุคลากรทางการศึกษา และประชาชน ผู้มีส่วน ได้ส่วนเสีย เพื่อให้การบริหารจัดการศึกษาสอดคล้อง กั บ บริ บ ทของสถานศึ ก ษาและเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา มัธยมศึกษาเขตนั้นๆ 4. การพัฒนาระบบบริหารเพื่อรองรับการกระจาย อ�านาจ คือ 4.1 การพัฒนาระบบบริหารงานวิชาการ โดย พิจารณาอย่างเป็นองค์รวมในทุกๆ ด้านทั้งการก�าหนด นโยบาย การวางแผน การพัฒนาหลักสูตร การติดตาม และประเมินผล ทัง้ นีส้ ว่ นกลางต้องลดการแทรกแซงและ ให้อิสระอย่างแท้จริงแก่เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา และสถานศึกษา 4.2 การพัฒนาระบบการบริหารงบประมาณ และการเงิน เพื่อให้เขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษาและ สถานศึกษาสามารถก�าหนดทิศทางการพัฒนาของตนเอง ได้ โดยการพิจารณาจัดสรรงบประมาณตามภารกิจและ บริบทของสถานศึกษา และตามศักยภาพในการบริหาร จัดการ รวมทั้งการส่งเสริมให้มีการระดมทรัพยากร ในท้องถิ่นมาใช้เพื่อการศึกษา

4.3 การพัฒนาระบบบริหารงานบุคคล โดย เฉพาะอย่ า งยิ่ ง การสรรหาและการพั ฒ นาบุ ค ลากร จะต้องยึดหลักคุณธรรมและความรู้ความสามารถเป็น ส�าคัญ ทั้งนี้ให้เป็นภารกิจหลักของเขตพื้นที่การศึกษา มัธยมศึกษาและสถานศึกษาในการด�าเนินการ และส่วน กลางไม่ควรก�าหนดโครงการฝึกอบรมใดๆ ขึ้นเอง 5. สร้างความเข้มแข็งให้แก่ส�านักงานเขตพื้นที่ การศึ ก ษามั ธ ยมศึ ก ษา ด้ ว ยการพั ฒ นาทรั พ ยากร มนุษย์ตั้งแต่ ผอ.สพม. ให้เป็นผู้น�าการเปลี่ยนแปลง (Transformational Leadership) และรอง ผอ. และ ผอ.กลุ่ม ให้เป็นผู้น�าในการปฏิบัติงาน (Transactional Leadership) ส่วนผู้ปฏิบัติงานในส�านักงานจะต้องถูก พัฒนาให้เป็นมืออาชีพในด้านนั้นๆ มีการสร้างทีมงาน และระบบการท�างานเป็นทีมที่แข็งแกร่ง (Teamwork) จะต้องสร้างส�านักงานให้เป็นส�านักงานยิ้ม (Happy Workplace) เป็นที่ชื่นชอบของผู้มารับบริการ 6. ปรับเปลี่ยนบทบาทและหน้าที่ของศึกษานิเทศก์ จากผู้นิเทศการศึกษาในฐานะ “ครูของครู (ปาจารยะ)” มาเป็นนักวิจัย นักพัฒนาหลักสูตรและการสอน และ นักประเมินผลการศึกษา

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรให้มีการศึกษาความพร้อมของโรงเรียนที่จะ รองรับการกระจายอ�านาจด้านวิชาการด้านงบประมาณ และการเงิน ด้านการบริหารบุคคล และด้านการบริหาร ทั่วไป 2. ควรให้มกี ารศึกษาความเป็นไปได้ในการถ่ายโอน การศึกษาขั้นพื้นฐานจากส�านักงานคณะกรรมการการ ศึกษาขั้นพื้นฐาน (สพฐ.) กระทรวงศึกษาธิการ ไปยัง องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น (อปท.) กระทรวงมหาดไทย 3. ควรให้ มี ก ารวิ จั ย ประเมิ น ผลความก้ า วหน้ า ในการพั ฒ นาโรงเรี ย นมั ธ ยมศึ ก ษาขนาดใหญ่ ใ ห้ เ ป็ น นิติบุคคล

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

บรรณานุกรม

กระทรวงศึกษาธิการ. (2547). ปฏิรปู การศึกษายุคใหม่ (Beyond Educational Reform). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์องค์การ รับส่งสินค้าและพัสดุภัณฑ์ (ร.ส.พ.). จิราภา ข�าพิสทุ ธิ.์ (2546). วิธหี าฉันทามติจากพหุคณ ุ ลักษณะ ใน รวมบทความทางวิจยั วาระงานมุทติ าจิตศาสตราจารย์ ส�าเริง บุญเรืองรัตน์. พิษณุโลก: ตระกูลไทย. จุมพล พูลภัทรชีวิน . (2553). เทคนิคการวิจัยอนาคตแบบ EDFR (Ethnographic Delphi Future Research). ใน ทศพร ศิริสัมพันธ์ (บรรณาธิการ), เทคนิควิเคราะห์นโยบาย. พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ชาลินี แก้วคงคา, สุพัด ทีปะลา และพิมพ์ทิชา สวัสดิ์กิตติคุณ. (2554). ปฏิรูปการศึกษา ต้องเดินหน้าต่อไป จาก “ครู จัตวาสู่เสนาบดี” ชินวรณ์ บุณยเกียรติ. กรุงเทพฯ: มติชนปากเกร็ด. นิศา ชูโต. (2551). การวิจัยเชิงคุณภาพ. กรุงเทพฯ: พริ้นต์โพร. พิณสุดา สิรธิ รังศรี. (2546). การน�าเสนอรูปแบบการจัดการศึกษาของส�านักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา. วิทยานิพนธ์หลักสูตร ปริญญาครุศาสตร์ดุษฎีบัณฑิต สาขาบริหารการศึกษา, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศาลปกครองกลาง. (2554). ค�าพิพากษา เรือ่ ง คดีพพิ าทเกีย่ วกับการทีเ่ จ้าหน้าทีข่ องรัฐออกค�าสัง่ โดยไม่ชอบด้วยกฎหมาย. คดีหมายเลขแดงที่ 1669/2554 ลงวันที่ 6 เดือนตุลาคม พุทธศักราช 2554. สุภางค์ จันทวานิช. (2547). วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 12. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. . (2552). การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. ส� า นั ก งานคณะกรรมการการศึ ก ษาขั้ น พื้ น ฐาน. (2549). คู ่ มื อ คณะกรรมการเขตพื้ น ที่ ก ารศึ ก ษา. กรุ ง เทพฯ: โรงพิมพ์ชุมนุมสหกรณ์การเกษตรแห่งประเทศไทย. . (2550). การกระจายอ�านาจ. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ชุมนุมสหกรณ์การเกษตรแห่งประเทศไทย. . (2550). แนวทางการกระจายอ�านาจการบริหารและการจัดการศึกษาให้คณะกรรมการ ส�านักงานเขตพื้นที่การ ศึกษาและสถานศึกษา ตามกฎกระทรวง ก�าหนดหลักเกณฑ์และวิธีการกระจายอ�านาจการบริหารและการจัดการ ศึกษา พ.ศ. 2550. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ชุมนุมสหกรณ์การเกษตรแห่งประเทศไทย. . (2550). แนวทางการด�าเนินงานขององค์คณะบุคคลและการมีส่วนร่วม. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ชุมนุมสหกรณ์ การเกษตรแห่งประเทศไทย. ส�านักงานปฏิรูปการศึกษา (องค์กรมหาชนเฉพาะกิจ). (2545). การบริหารเขตพื้นที่การศึกษา: เพื่อคุณภาพการศึกษา. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. . (2545). แนวทางการบริหารและการจัดการศึกษาในเขตพื้นที่การศึกษาและสถานศึกษา. กรุงเทพฯ: พิมพ์ดี. ส�านักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. (2549). รายงานการวิจยั ประเมินผล การกระจายอ�านาจการบริหารและการจัดการ ศึกษาให้เขตพื้นที่การศึกษา. กรุงเทพฯ: วี.ที.ซี. คอมมิวนิเคชั่น. . (2551). รายงานสรุปการวิจัยประเมินผล การปฏิรูปการศึกษาด้านบริหารจัดการ: การกระจายอ�านาจและความ เข้มแข็งของเขตพื้นที่การศึกษา. กรุงเทพฯ: พริกหวานกราฟฟิค. . (2553). รายงานการติดตาม การด�าเนินงานการกระจายอ�านาจการบริหารและการจัดการศึกษาสู่เขต พื้นที่การ ศึกษาและสถานศึกษา ปีงบประมาณ 2551. กรุงเทพฯ: เพลิน (สตูดิโอ). ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

อุทยั บุญประเสริฐ. (2549). การสังเคราะห์รายงานการวิจยั การกระจายอ�านาจทางการศึกษาใน 8 ประเทศ. กรุงเทพฯ: พริกหวานกราฟฟิค. Bogdan, R. and Biklen, S. (1982). Qualitative Research for Education: An Introduction to Theory and Methods. Boston: Allyn and Bacon. Bray, M. (1996). Decentralization of Education: Community Financing. Washington D.C.: World Bank. Brown, D. J. (1990). Decentralization and School Based Management. New York: The Falmer Press. Creswell, J.W. (1994). Research Design Qualitative and Qualitative Approach. Newburry Park: Sage. Krippendorf, K. (1980). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. Beverly Hills: Sage.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

Suradetch Panatkool received his Ph.D. in Educational Administration from Burapha University, M.Ed. in Educational Research from Chulalongkorn University and B.Ed. in Physics-Mathematics from The College of Education: Bangsaen (recently as Burapha University). From his over 37 years precious experiences in both Government and Private sectors as an Educational Specialist at The Office of the National Education Commission, Office of the Prime Minister; Assistant to Executive Director at Thai-Asahi Glass Plc.; Deputy Managing Director at Amata Facilities Services Co., Ltd. (Amata Corporation Group) and Deputy Director of the Office of Academic Services and also a Lecturer at the Faculty of Business Administration at PIM. Dhorn Suntrayuth received his Ph.D. in Higher Educational Administration and Administrative Leadership from North Texas State University. He is currently a full time faculty at Burapha University. His research interests are : Risk Management in Education, Managerial Economic, Philosophy of management, and Political Behavior, and published widely in a variety of Educational Administration Books.

Chalermwong Vajanasoontorn received his Ph.D. in Applied Statistics and Child Psychology from Utah State University. He was the former Vice President of The College of Education: Bangsaen and also Vice President of Srinakharinwirot University: Bangsaen. He is currently a Vice President of Sripatum University Chonburi campus.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ตัวแบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย EFFICIENT MANAGEMENT MODEL USED IN THE PRESIDENT OFFICES IN RAJABHAT UNIVERSITIES IN THAILAND โสพิศ ค�านวนชัย 1* บทคัดย่อ

การวิจัยเพื่อศึกษาตัวแบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ ในประเทศไทยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลและน�ามาสร้างเป็นตัวแบบการบริหารจัดการที่มี ประสิทธิภาพ เป็นงานวิจัยเชิงผสมระหว่างเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาเชิงปริมาณคือ กลุ่มอธิการบดี รองอธิการบดี คณบดี ผู้อ�านวยการส�านักงานอธิการบดี และหัวหน้ากลุ่มภารกิจที่ปฏิบัติงานการเงิน งานบริหารงานบุคคล งานนโยบายและแผน และงานพัฒนานักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏ จ�านวน 256 คน ใช้สถิติ Regression Analysis วิธีการแบบล�าดับขั้น (Stepwise) สกัดตัวแปรที่มีความส�าคัญสูงสุดเรียงล�าดับลงมา และน�า ตัวแปรทีไ่ ด้จากการวิเคราะห์เชิงปริมาณท�าการศึกษาวิจยั เชิงคุณภาพโดยใช้วธิ กี ารสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุม่ ผูบ้ ริหารของ มหาวิทยาลัยราชภัฏ จ�านวน 30 คนได้ผลดังนี้ ปัจจัยที่ศึกษาทั้งหมด 6 ปัจจัย พบว่าปัจจัยด้านโครงสร้างองค์การ (x1) ภาวะผู้น�า (x2) และความพึงพอใจ ในงาน (x6) มีระดับความส�าคัญน้อยกว่าปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม วัฒนธรรมองค์การ และเทคโนโลยีสารสนเทศ และ ศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ปรากฎผลว่ามีปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม (x4) ปัจจัยด้าน วัฒนธรรมองค์การ (x3) และ ปัจจัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ (x5) ซึ่งสอดคล้องกับการสัมภาษณ์เชิงลึกที่ผู้บริหาร ได้ให้เหตุผลว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพนั้นประกอบด้วยการมีส่วนร่วม วัฒนธรรมองค์การ และเทคโนโลยีสารสนเทศ ตัวแบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย จึงประกอบด้วย 3 ปัจจัยได้แก่ ปัจจัยด้านการมีสว่ นร่วม ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ และปัจจัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ และน�ามาสร้างเป็นสมการตัวแบบคือ ปัจจัยด้านการมีสว่ นร่วมทีม่ คี า่ สัมประสิทธิถ์ ดถอยคะแนนดิบ เท่ากับ 0.289 ปัจจัย ด้านวัฒนธรรมองค์การ ที่มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยคะแนนดิบ เท่ากับ 0.251 และปัจจัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่มี ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยคะแนนดิบ เท่ากับ 0.185 (Y = 1.089 +.289x4 +.251x3 +.185x5) ค�าส�าคัญ : การบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ

นักศึกษาหลักสูตรปรัชญาดุษฏีบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยสยาม E-mail: sopit_siam@hotmail.com * อาจารย์ประจ�าคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

Abstract

A research study of efficient management model used in the president offices in Rajabhat Universities in Thailand aimed at studying the factors affecting the management in the president offices in Rajabhat Universities and at developing an efficient management model. This research is a mixed method analyzing the data qualitatively and quantitatively. The 256 samples used quantitatively were the presidents, the vice presidents, the deans, the directors of the president offices, the heads of financial affairs, staffs in personnel management sections, staffs in policy and planning sections, and staffs in student development sections in Rajabhat Universities. The statistics used were regression analysis and step wise to rank the variables in the descending order. The quantitatively analyzed variables were studied qualitatively using deep interview with the 30 administrative staffs in Rajabhat Universities The findings found that six factors such as the corporate structure factor (x1), leadership factor (x2), work satisfaction factor (x6), were ranked less importantly than participation factor (x4), corporate culture factor (x3), and information technology factor (x5). These findings coincided with the findings of the deep interview revealed by administrative staffs that the factors affected efficient management comprised of participation (x4), corporate culture (x3), and information technology (x5). Efficient management model in the offices of the presidents in Rajabhat Universities consisted of three factors including participation factor, corporate culture factor, and information technology factor. Participation factor yielding regression coefficient of raw scores at 0.289, corporate culture factor yielding regression coefficient of raw scores at 0.251, and information technology factor yielding regression coefficient of raw scores at 0.185 (Y = 1.089+.289x4+.251x3+.185x5) were developed as an equation model. Keywords : efficient management, offices of the president, Rajabhat Universities

บทน�า

สังคมโลกมีการแข่งขันกันในอัตราทีค่ อ่ นข้างสูงและ ส่งผลกระทบในวงกว้าง การเปลี่ยนแปลงของสังคมโลก ซึ่งเป็นผลมาจากสภาวการณ์ที่เรียกว่า โลกไร้พรมแดน ท�าให้การจัดระเบียบทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารเป็นไปอย่างรวดเร็ว และทั่วถึง การเชื่อมโยงกันของประเทศต่างๆ ต้องเผชิญ กับปัญหาที่ท้าทายและการแข่งขันที่เข้มข้น ประชาคม โลกจึงต้องสร้างความร่วมมือกันภายใต้กติกาและสร้าง ขีดความสามารถในการพึ่งพาตนเองเพื่อการปรับตัว

และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ประเทศไทยได้ก�าหนด วาระแห่งชาติให้ด�าเนินการปฏิรูป 3 เรื่องหลัก ได้แก่ ปฏิรูปการเมือง ปฏิรูปการศึกษาและปฎิรูปราชการ ให้ มีความสอดคล้อง ทันสมัย ก้าวหน้า มีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผล (วิจิตร ศรีสอ้าน, 2547: 3-4) การบริ ห ารจั ด การภายในมหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ จะบรรลุ ต ามพั น ธกิ จ หลั ก ของมหาวิ ท ยาลั ย ได้ อ ย่ า ง มีประสิทธิภาพนั้น จะต้องได้รับความร่วมมือจากทุก หน่วยงานภายในมหาวิทยาลัย เนื่องจากมหาวิทยาลัย ราชภั ฏ เป็ น สถาบั น อุ ด มศึ ก ษาเพื่ อ การพั ฒ นา

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ท้องถิ่น ตามพระราชบัญญัติมหาวิทยาลัยราชภัฏ พ.ศ. 2547 มีลักษณะเป็นองค์การขนาดใหญ่ ที่มีลักษณะ ของงานกว้างขวางสลับซับซ้อนมากคือ มีทั้งงานด้าน วิชาการซึ่งเป็นหน่วยงานหลักในการผลิตบัณฑิตของ มหาวิทยาลัย ประกอบด้วยคณะต่างๆ อาทิ เช่น คณะ ครุศาสตร์ คณะเทคโนโลยีสารสนเทศ คณะเทคโนโลยี อุตสาหกรรม คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ คณะ วิทยาการจัดการ และคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เป็นต้น นอกจากนั้นยังมีงานสนับสนุนซึ่งเป็นหน่วยงาน เสริ ม ให้ ก ารผลิ ต บั ณ ฑิ ต ของมหาวิ ท ยาลั ย บรรลุ ต าม วัตถุประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพและตอบสนองภารกิจ อื่นในฐานะที่เป็นมหาวิทยาลัยของท้องถิ่น ตามพระราช บัญญัติมหาวิทยาลัยราชภัฏ ประกอบด้วยส�านักและ ศูนย์ตา่ งๆ เช่น สถาบันวิจยั และพัฒนา ส�านักวิทยบริการ และเทคโนโลยีสารสนเทศ และส�านักงานอธิการบดี เป็นต้น ซึ่งส�านักต่างๆ เหล่านี้ จะต้องเกี่ยวข้องกับผู้รับ บริการจ�านวนมากทั้งอาจารย์ ข้าราชการ พนักงาน ราชการ พนักงานมหาวิทยาลัย นักศึกษา ตลอดจนบุคคล ภายนอก โดยเฉพาะส�านักงานอธิการบดี ซึง่ เป็นหน่วยงาน หลั ก ที่ มี ภ ารกิ จ สนั บ สนุ น การบริ ห ารจั ด การและให้ บริ ก ารแก่ ผู ้ รั บ บริ ก ารทั้ ง ภายในและภายนอก เป็ น หน่วยงานใหญ่ทมี่ หี น่วยงานย่อยหลายหน่วยงาน อาทิเช่น กองกลาง กองคลัง กองบริหารงานบุคคล กองนโยบาย และแผน กองกฎหมาย กองอาคารสถานที่ กองพัฒนา นักศึกษา ส�านักวิเทศสัมพันธ์ และส�านักงานเลขานุการ สภามหาวิทยาลัย เป็นต้น ซึง่ ในแต่ละหน่วยงานย่อยของ ส�านักงานอธิการบดี จะมีภารกิจหลักที่ส�าคัญ ในการขับ เคลื่อนให้ภารกิจของหน่วยงานต่างๆ ของมหาวิทยาลัย ราชภัฏ บรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพดังนี้ คือ 1) ด�าเนินการเกีย่ วกับงานกฎหมาย งานนิตกิ รรมและ สัญญา งานเกีย่ วกับความผิดทางละเมิด และงานคดีทอี่ ยู่ ในอ�านาจหน้าทีข่ องมหาวิทยาลัย 2) ด�าเนินเกีย่ วกับงาน บริหารงานบุคคล และจัดระบบบริหารจัดการงานด้าน สนับสนุนวิชาการของมหาวิทยาลัย 3) ด�าเนินการเกี่ยว กับงานการเงิน การบัญชี การพัสดุ และงบประมาณ

ของมหาวิทยาลัย 4) ด�าเนินการเกี่ยวกับงานธุรการ งานสารบรรณ งานบริหารทัว่ ไป งานช่วยอ�านวยการและ เลขานุการ งานสวัสดิการ งานพัฒนาอาคารสถานที่และ สิ่งแวดล้อม งานยานพาหนะ และงานประชาสัมพันธ์ ของมหาวิทยาลัย 5) เสนอความเห็นเพื่อประกอบการ พิ จ ารณาของผู ้ บ ริ ห ารในการก� า หนดนโยบายจั ด ท� า แผนงาน หรือโครงการของมหาวิทยาลัย พิจารณาจัดท�าและ วิเคราะห์แผนงานและโครงการจัดตัง้ งบประมาณประจ�าปี ของมหาวิทยาลัย 6) ติดตาม เร่งรัด และประเมินผล การปฏิ บั ติ ง านของหน่ ว ยงานในสั ง กั ด มหาวิ ท ยาลั ย ให้เป็นไปตามแผนงานและโครงการที่ก�าหนด 7) ติดต่อ ประสานงานและด�าเนินการกับสถาบันการศึกษา หรือ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งในและต่างประเทศ ด้านความ ช่วยเหลือและความร่วมมือทางด้านการศึกษา จัดประชุม ฝึกอบรม และอ�านวยความสะดวกให้แก่ชาวต่างประเทศ ที่ร่วมโครงการความร่วมมือระหว่างประเทศ ตลอดจน ระดมเงินทุนเพื่อการด�าเนินงานด้านวิเทศสัมพันธ์ของ มหาวิทยาลัย และ 8) ด�าเนินการเกีย่ วกับงานบริการและ สวัสดิการนักศึกษา งานกิจกรรมและพัฒนานักศึกษา งานกีฬาและนันทนาการของนักศึกษา และงานกองทุนต่างๆ ของนักศึกษาในมหาวิทยาลัย เป็นต้น จากภารกิจหลักที่ส�าคัญของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ จึงถือได้วา่ ส�านักงานอธิการบดี เป็น หัวใจที่ส�าคัญของมหาวิทยาลัย ที่จะต้องมีการบริหาร จัดการที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งจะท�าหน้าที่ช่วยขับเคลื่อน ให้ภารกิจของมหาวิทยาลัยบรรลุเป้าหมายของการเป็น สถาบันอุดมศึกษา เพื่อพัฒนาท้องถิ่นอย่างแท้จริง ปัจจุบันส�านักงานอธิการบดี ได้รับข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) ในรูปของบัตรแสดงความคิดเห็น จากผู้รับ บริการเกี่ยวกับปัญหาในการบริหารจัดการที่เกิดความ ล่าช้า ผิดพลาดไม่เกิดความคล่องตัว มีขั้นตอนมาก ผู้ปฏิบัติงานขาดจิตส�านึกในการให้บริการ ขาดความ กระตือรือร้นในการท�างาน ผู้วิจัยซึ่งเป็นผู้หนึ่งที่ปฏิบัติ หน้ า ที่ ใ นมหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ ได้ ต ระหนั ก ถึ ง ความ ส�าคัญในเรื่องดังกล่าว และต้องการเสนอตัวแบบการ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

บริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ ในประเทศไทย และอะไรเป็ น ปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของ ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ จึงมีความสนใจ ทีจ่ ะศึกษาถึงตัวแบบประสิทธิภาพการบริหารจัดการของ ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฎ ในประเทศไทย เพื่อเป็นข้อมูลสารสนเทศในการพัฒนาประสิทธิภาพ การบริหารจัดการทีเ่ อือ้ อ�านวยและสนับสนุนต่อภารกิจหลัก ของมหาวิทยาลัยราชภัฏให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามที่ตั้ง เป้าหมายไว้

กรอบแนวคิดการวิจัย

ปัญหาการวิจัย

1. อะไรเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่ มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภัฏในประเทศไทย 2. ตัวแบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของ ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย ประกอบด้วยอะไรบ้าง

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

ในการวิจัยเพื่อศึกษาตัวแบบการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภั ฏ ในประเทศไทย ครั้ ง นี้ ผู ้ วิ จั ย ได้ ก� า หนด วัตถุประสงค์ในการวิจัยไว้ 2 ประเด็น ประกอบด้วย 1. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภัฏในประเทศไทย 2. เพื่ อ เสนอตั ว แบบการบริ ห ารจั ด การที่ มี ประสิ ท ธิ ภ าพของส� า นั ก งานอธิ ก ารบดี ม หาวิ ท ยาลั ย ราชภัฏในประเทศไทย

วิธีการวิจัย และขอบเขตการวิจัย

ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ก�าหนดขอบเขตในการ วิจัยประกอบด้วย 1. องค์การ คือ ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภัฏ จ�านวน 40 แห่ง ซึง่ แบ่งเป็นกลุม่ ภูมภิ าคประกอบ ด้วย 1.1 กลุ่มภาคเหนือ 8 แห่ง ได้แก่ มหาวิทยาลัย ราชภั ฏ เชี ย งราย มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เชี ย งใหม่ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ ล� า ปาง มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ ก� า แพงเพชร มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ พิ บู ล สงคราม มหาวิทยาลัยราชภัฏนครสวรรค์ มหาวิทยาลัยราชภัฏ เพชรบูรณ์ และมหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ 1.2 กลุ่มภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มี 12 แห่ง ได้แก่ มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม มหาวิทยาลัย ราชภั ฏ สกลนคร มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ อุ ด รธานี มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา มหาวิทยาลัยราชภัฏ บุรรี มั ย์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรนิ ทร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏ อุบลราชธานี มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย มหาวิทยาลัย ราชภัฏชัยภูม ิ มหาวิทยาลัยราชภัฏร้อยเอ็ด มหาวิทยาลัย ราชภัฏศรีสะเกษ และมหาวิทยาลัยราชภัฏกาฬสินธุ์ 1.3 กลุ่มภาคกลางและภาคตะวันออกมี 5 แห่ง

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ได้แก่ มหาวิทยาลัยราชภัฎราชนครินทร์ มหาวิทยาลัย ราชภัฏเทพสตรี มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ในพระบรมราชูปถัมภ์ และมหาวิทยาลัยราชภัฏร�าไพพรรณี 1.4 กลุ่มภาคตะวันตกและภาคใต้มี 9 แห่ง ได้ แ ก่ มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ นครปฐม มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ กาญจนบุ รี มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ เพชรบุ รี มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ จอมบึ ง มหาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ นครศรีธรรมราช มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต มหาวิทยาลัย ราชภัฏสุราษฎร์ธานี มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา และ มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา 1.5 กลุ ่ ม กรุ ง เทพมหานครมี 6 แห่ ง ได้ แ ก่ มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม มหาวิทยาลัยราชภัฏ พระนคร มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา มหาวิทยาลัยราชภัฏ สวนดุสิต และมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี 2. ประชากรในการศึกษาคือ อธิการบดี รองอธิการบดี คณบดี ผู ้ อ� า นวยการส� า นั ก งานอธิ ก ารบดี และ หัวหน้ากลุ่มภารกิจที่ปฏิบัติงานการเงิน งานบริหารงาน บุคคล งานนโยบายและแผน และงานพัฒนานักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏ จ�านวน 40 แห่ง ได้จา� นวนประชากร ทั้งหมด 708 คน

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

1. วิ จั ย เชิ ง ปริ ม าณ ผู ้ วิ จั ย ได้ น� า แบบสอบถาม ที่ อ อกแบบไปวิ เ คราะห์ ห าความเที่ ย งและความตรง เรียบร้อยแล้ว ผู้วิจัยได้ส่งแบบสอบถามดังกล่าวไปให้ กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารในสังกัดส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ ในแต่ละกลุม่ ภูมภิ าค ซึง่ ผ่านการสุม่ ตัวอย่างแบบแบ่งชั้น (Stratified Random Sampling) โดยใช้ ก ลุ ่ ม ภู มิ ภ าคเป็ น ชั้ น (Strata) และผู ้ บ ริ ห าร ส�านักงานอธิการบดี (ผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารระดับ กลาง และผู้บริหารระดับต้น) มหาวิทยาลัยราชภัฏ เป็น หน่วยการสุ่ม (Sampling unit) หลังจากนั้นได้มีการสุ่ม ตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) เพือ่ ให้

ได้กลุม่ ตัวอย่างในแต่ละชัน้ ซึง่ ในการวิจยั ครัง้ นีม้ ผี บู้ ริหาร เป็นหน่วยการสุ่ม (Sampling Unit) จ�านวน 256 คน ได้มาจากการค�านวณสุม่ ตัวอย่างแบบ Yamane ณ ระดับ ความเชื่อมั่นร้อยละ 95 จากจ�านวนประชากร 708 คน โดยส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์ 2. วิจยั เชิงคุณภาพ ในการสัมภาษณ์ผวู้ จิ ยั ได้กา� หนด ข้อค�าถามเพื่อใช้เป็นแนวทางในการสัมภาษณ์ เป็น ลักษณะค�าถามแบบปลายเปิด (Opened end) โดย สาระจะครอบคลุมกรอบแนวคิดในการวิจัย ผู้วิจัยได้น�า แบบสัมภาษณ์ตรวจสอบความเที่ยงตรงโดยผู้เชี่ยวชาญ พิจารณาข้อค�าถามในการสัมภาษณ์ให้ครอบคลุมเนือ้ หา ครบถ้วน ผู้วิจัยได้สัมภาษณ์อธิการบดี รองอธิการบดี ผู้ช่วย อธิการบดี ผูอ้ า� นวยการส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภัฏ จ�านวน 30 คน ในฐานะผู้มีอ�านาจหน้าที่ในการ ก�าหนดนโยบาย การปฏิบัติงานของส�านักงานอธิการบดี ในประเด็นปัญหาทีเ่ กีย่ วข้องกับงานวิจยั เพือ่ ให้ได้ขอ้ มูล เกี่ยวกับความคิดเห็น ปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพ การปฏิบัติงาน

ตัวแปรที่ศึกษา

1. ตัวแปรอิสระ ตัวแปรอิสระ คือ ปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพ จ�านวน 6 ปัจจัย ได้แก่ โครงสร้าง องค์การ ภาวะผู้น�า วัฒนธรรมองค์การ การมีส่วนร่วม เทคโนโลยีสารสนเทศ และ ความพึงพอใจในงาน 2. ตัวแปรตาม ตัวแปรตาม คือ การบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพ ของส� า นั ก งานอธิ ก ารบดี ม หาวิ ท ยาลั ย ราชภั ฏ ใน ประเทศไทย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

1. วิเคราะห์เชิงปริมาณ การประมวลผลข้อมูล ใช้ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ส�าเร็จรูปทางสถิติ 2. การวิเคราะห์ข้อมูล ท�าการวิเคราะห์ข้อมูลตาม

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

วัตถุประสงค์ดังนี้ 2.1 วิเคราะห์ลักษณะกลุ่มตัวอย่างที่ท�าการ ส�ารวจ โดยใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์โดย จ�าแนกกลุ่มตัวอย่างตามปัจจัย พื้นฐานส่วนบุคคล จาก ค่าความถี่และร้อยละ 2.2 วิเคราะห์ปจั จัยทีส่ ง่ ผลต่อการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภัฏในประเทศไทย จากค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน โดยมีการวัดระดับจากค่าเฉลี่ยดังนี้ (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2549: 39) ค่าเฉลี่ย ระดับคะแนน 4.21 - 5.00 5 3.41 - 4.20 4 2.61 - 3.40 3 1.81 - 2.60 2 1.00 - 1.80 1

ความหมาย เห็นด้วยมากที่สุด เห็นด้วยมาก เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยมากที่สุด

2.3 ศึกษาความสัมพันธ์ทางตรงระหว่างตัวแปร อิสระและตัวแปรตาม โดยใช้สถิติการวิเคราะห์สมการ ถดถอยเส้นตรง (Linear Regression Analysis) 2.4 การวิ เ คราะห์ ค วามสั ม พั น ธ์ ข องข้ อ มู ล

ระหว่า งปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิท ธิภาพในการปฏิบัติ งาน โดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอย (Regression Analysis) โดยใช้วิธีการแบบล�าดับขั้น (Stepwise) ใน การเลือกตัวแปรทีม่ อี ทิ ธิพล ในการท�านายทีค่ า่ นัยส�าคัญ ระดับ .05 3. วิเคราะห์เชิงคุณภาพ โดยใช้การวิเคราะห์เนือ้ หา (Content Analysis) วิเคราะห์จากการสัมภาษณ์แบบ เจาะลึก

สรุปผลการวิจัยเชิงปริมาณและอภิปรายผล

จากผลการวิ จั ย ตั ว แบบการบริ ห ารจั ด การที่ มี ประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ราชภัฏในประเทศไทย ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริห ารจัด การที่มีป ระสิท ธิภ าพ นั้น จากการสรุปผลการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้สถิติการ วิเคราะห์สมการถดถอย (Regression Analysis) มา วิเคราะห์ทั้ง 6 ปัจจัย พบว่าปัจจัยที่มีความส�าคัญสูงสุด เรียงล�าดับลงมา ท�าให้ได้ตัวแปร จ�านวน 3 ปัจจัย คือ ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ และปัจจัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ รายละเอียดตัวแบบ จ�าลองการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 แสดงผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแปร

B (Constant)

S.E.

Beta

Sig.

7.773

.000

1.089

.140

1) การมีส่วนร่วม

.289

.040

.393

7.146

.000*

2) วัฒนธรรมองค์การ

.251

.042

.326

5.980

.000*

3) เทคโนโลยีสารสนเทศ

.185

.039

230

4.745

.000*

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

จากตารางที่ 1 ตัวแบบจ�าลองการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพพบว่า ตัวแปรอิสระ 3 องค์ประกอบ ได้แก่ การมีส่วนร่วม (x4) วัฒนธรรมองค์การ (x3) และ เทคโนโลยีสารสนเทศ (x5) นั้นสามารถอธิบาย

Y = การบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ =

จากผลการศึ ก ษาดั ง กล่ า วตั ว แปรที่ มี ผ ลต่ อ การ บริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ผู้วิจัยได้ศึกษาทฤษฎี ที่มีความสอดคล้องและศึกษาแนวทางการน�าไปใช้โดย วิเคราะห์จากตัวแปรทั้ง 3 ตัว ที่ได้จากการวิเคราะห์เชิง ปริมาณ ได้ผลการศึกษาดังนี้ 1. การมีส่วนร่วม การทีผ่ บู้ ริหารน�าข้อเสนอแนะและความคิดเห็นของ ผู้ปฏิบัติงานไปใช้อย่างสม�่าเสมอ ส่งผลต่อการบริหาร จัดการที่มีประสิทธิภาพ (ซึ่งมีค่าสูงสุดในจ�านวนปัจจัยที่ ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของปัจจัย การมีส่วนร่วม) ด้านการมอบอ�านาจความรับผิดชอบ ให้แก่ผปู้ ฏิบตั งิ านอย่างทัว่ ถึง และเหมาะสมส่งผลต่อการ บริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และด้านการเปิดโอกาส ให้ผู้ปฏิบัติงาน ท�างานตามความรู้ความสามารถ และ ตามแนวคิดของตนเอง ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มี ประสิทธิภาพ ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะผูบ้ ริหารของส�านักงาน อธิการบดี มีการน�าข้อเสนอแนะและความคิดเห็นของ ผู้ปฏิบัติงาน ไปใช้ในการก�าหนดนโยบาย ในการจัดท�า โครงการหรือกิจกรรมต่างๆ เช่น ส�านักงานอธิการบดี มีการประชุม หารือในเรือ่ งทีเ่ กีย่ วกับการก�าหนดวิสยั ทัศน์ พันธกิจของส�านักงาน เพื่อน�ามาก�าหนดเป็นนโยบาย โดยเปิดโอกาสให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการแสดงความคิด เห็น แล้วจึงน�าไปจัดท�าเป็นโครงการของแผนปฏิบัติการ ประจ�าปี (Action Plan) หรือส�านักงานอธิการบดี รับ ข้อเสนอแนะจากที่ประชุมในเรื่องการมอบอ�านาจความ รับผิดชอบในการปฏิบัติงาน ให้แก่ผู้ปฏิบัติงาน ในด้าน ต่ า งๆ ให้ ต รงตามอ� า นาจ หน้ า ที่ ที่ รั บ ผิ ด ชอบ เช่ น

การบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย ได้ร้อยละ 67.5 (R2 = .675) สมการพยากรณ์ ก ารบริ ห ารจั ด การ ทีม่ ปี ระสิทธิภาพ สามารถแสดงในรูปคะแนนดิบเป็นดังนี้ 1.089 +.289x4 +.251x3 +.185x5 1.089 +.289 (การมีส่วนร่วม) +.251 (วัฒนธรรมองค์การ) +.185 (เทคโนโลยีสารสนเทศ) กองพัฒนานักศึกษา จัดท�าโครงการปฐมนิเทศนักศึกษาใหม่ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ปฏิบัติงานในกองพัฒนานักศึกษา มีส่วนร่วมในการก�าหนดกิจกรรมระหว่างการปฐมนิเทศ การหาสถานที่จัดโครงการ รวมทั้งการจัดหาวิทยากร เป็นต้น สอดคล้องกับแนวคิดของ Berkley (1975: 200) ได้กล่าวว่า การมีส่วนร่วม หมายถึง การที่ผู้บังคับบัญชา อนุญาตให้ผู้ใต้บังคับบัญชาได้เข้ามามีส่วนร่วมในการ ตัดสินใจให้มากที่สุด และยอมให้ผู้ใต้บังคับบัญชาได้เข้า มามีสว่ นร่วมในเรือ่ งของการก�าหนดนโยบาย การก�าหนด สภาพการท�างาน นอกจากนี้ Likert (1961) ยังได้แสดง ให้เห็นถึงความส�าคัญของการบริหารแบบมีส่วนร่วม คือ ผูบ้ งั คับบัญชา รับฟังความคิดเห็น พร้อมทัง้ ข้อเสนอแนะ ของผู้ใต้บังคับบัญชา ให้ความไว้วางใจ และต่างยอมรับ นับถือซึ่งกันและกัน ผู้บังคับบัญชากระตุ้นจูงใจให้ผู้ใต้ บังคับบัญชา มีก�าลังใจในการปฏิบัติงาน โดยเปิดโอกาส ให้เข้ามามีสว่ นร่วมในการตัดสินใจ ในภารกิจขององค์การ กระตุ้นให้เกิดเจตคติที่ดีต่อองค์การ เพื่อให้องค์การไป สู่วัตถุประสงค์ และเป้าหมายที่ก�าหนดไว้ และ สัญญา สัญญาวิวฒ ั น์ (2549: 118) กล่าวว่า การมีสว่ นร่วม หมายถึง การเอาใจใส่ ร่วมคิด ร่วมวางแผน และร่วมกระท�างาน ขององค์การ เพราะถ้าทุกคนในองค์การมีความรู้ความ เข้าใจและเห็นประโยชน์ของเป้าหมายหรือนโยบายของ องค์การ แล้วเข้าร่วมกับองค์การ ก็จะเกิดพลังอันยิง่ ใหญ่ การร่วมมือก็คือ การท�างานขององค์การยิ่งท�างานด้วย ความเห็นใจ ทุ่มเทก�าลังกายใจ ก็จะยิ่งก่อผลประโยชน์ แก่องค์การมาก ดังนั้น การมีส่วนร่วม จึงเป็นปัจจัย ส�าคัญทีส่ ง่ ผลต่อการบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพของ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ จากการสัมภาษณ์พบว่า ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม ผู้ให้ข้อมูลมีความเห็นสอดคล้องกันว่าการมีส่วนร่วม มีความส�าคัญทีส่ ง่ ผลต่อการบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพ ส� า นั ก งานอธิ ก ารบดี ค วรเปิ ด โอกาสให้ ผู ้ ป ฏิ บั ติ ง าน มีสว่ นร่วมแสดงความคิดเห็นในการวางแผน การก�าหนด นโยบาย วัตถุประสงค์และเป้าหมายการด�าเนินกิจกรรม ขององค์การ เปิดโอกาสให้ทกุ คนได้มสี ว่ นร่วมในโครงการ หรือกิจกรรมที่จัดขึ้น มีการมอบอ�านาจความรับผิดชอบ ให้แก่ผู้ปฏิบัติงานอย่างทั่วถึงและเหมาะสม เปิดโอกาส ให้ผู้ปฏิบัติงานได้ท�างานตามความรู้ ความสามารถและ ตามแนวคิดของตนเอง นอกจากนี้ผู้ให้ข้อมูลมีความเห็นในประเด็นการ มีส่วนร่วมเพิ่มเติมว่า การมีส่วนร่วมควรให้มีเฉพาะ งานหรื อ โครงการที่ มี ลั ก ษณะกิ จ กรรมที่ ต ้ อ งกระท� า ร่วมกัน เพื่อให้ภารกิจของมหาวิทยาลัยส�าเร็จ อย่างมี ประสิทธิภาพ เช่น การเขียนแผนการปฏิบตั งิ านประจ�าปี (Action Plan) กีฬาของมหาวิทยาลัย โครงการจิตอาสา และการมีส่วนร่วมนั้นต้องเป็นกิจกรรมที่ไม่ขัดต่อกฎ ระเบียบ เช่น การลงเวลามาปฏิบตั ริ าชการ ไม่สามารถขอ ความเห็นให้ทุกคนมีส่วนร่วมได้ เพราะเป็นกฎ ระเบียบ ที่ทางราชการก�าหนดไว้ เป็นต้น 2. วัฒนธรรมองค์การ จากผลการวิจัย พบว่าวัฒนธรรมองค์การเรื่องการ มีค่านิยมที่ส่งเสริมให้ผู้ปฏิบัติงานมีจิตสาธารณะ และ จิตส�านึกทีด่ ใี นการปฏิบตั งิ าน ส่งผลต่อการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพ และด้านสนับสนุนให้มีการพัฒนาการ น�าแนวคิดใหม่ๆ มาใช้ในการปรับปรุงการปฏิบตั งิ าน เพือ่ รองรับการเปลีย่ นแปลงทีเ่ กิดขึน้ ส่งผลต่อการบริหารจัดการ ทีม่ ปี ระสิทธิภาพทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ มีการส่งเสริมค่านิยม ให้ผู้ปฏิบัติ งานมีจิตสาธารณะในการปฏิบัติงานต่อสังคม เช่น จาก เหตุการณ์เกิดอุทกภัยน�า้ ท่วม ครัง้ ยิง่ ใหญ่ของประเทศไทย ในปี พ.ศ. 2553 ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ ได้มกี จิ กรรมในการช่วยเหลือสังคม ทีห่ ลากหลายรูปแบบ

คือ ส�านักงานอธิการบดี มีโครงการในรูปของการเป็น ศูนย์รวมรับบริจาคเงินและสิง่ ของเพือ่ ไปช่วยเหลือผูป้ ระสบภัย น�า้ ท่วม โครงการประกอบอาหารส�าเร็จรูป เพือ่ ผูป้ ระสบภัย โครงการบูรณะสิง่ ปลูกสร้างหลังน�า้ ท่วม ของโรงเรียน วัด และบ้านผูป้ ระสบภัย เป็นต้น ส่วนการสร้างจิตส�านึกทีด่ ี ในการปฏิบตั งิ านนัน้ ส�านักงานอธิการบดี มีการส่งเสริม ค่านิยมในเรือ่ งของการให้บริการแก่ผมู้ าติดต่อราชการ เช่น เมื่อมีผู้มาขอรับบริการ ให้กล่าวค�าว่า “สวัสดีค่ะ/ครับ มาติดต่องานในเรื่องใด มีสิ่งใดให้ช่วยเหลือค่ะ/ครับ” ด้วยความยิม้ แย้ม แจ่มใส และในด้านจิตส�านึกทีด่ ตี อ่ การใช้ ทรัพยากรขององค์การนัน้ ส�านักงานอธิการบดี มีนโยบาย ในการเปิดเครือ่ งปรับอากาศในช่วงเช้า เริม่ ตัง้ แต่ 10.00 น. ถึงเวลา 12.00 น. ส่วนในช่วงบ่ายเริม่ ตัง้ แต่ 13.00 น. ถึง เวลา 16.00 น. โดยส�านักงานอธิการบดีได้จดั ท�าสรุปการใช้ กระแสไฟฟ้าของแต่ละเดือนให้แก่สงั คมภายในมหาวิทยาลัย รับทราบ ด้วยการปิดประกาศไว้ตามบอร์ด และหน้าลิฟต์ ภายในอาคารต่างๆ ของมหาวิทยาลัย และในด้านการ สนับสนุนให้มีการพัฒนา การน�าแนวคิดใหม่ๆ มาใช้ ในการปรับปรุงการปฏิบตั งิ าน เพือ่ รองรับการเปลีย่ นแปลง ทีเ่ กิดขึน้ นัน้ ส�านักงานอธิการบดี มีการสนับสนุนให้มกี าร พัฒนาการน�าแนวคิดใหม่ๆ มาปรับปรุงการปฏิบตั งิ าน เช่น ส่งบุคลากรไปอบรมเรือ่ งการจัดการความรู ้ (Knowledge Management) และน�ามาท�ากิจกรรมโดยการแลกเปลีย่ น เรียนรูร้ ะหว่างกัน โดยให้มกี ารประชุมในเวลาเช้าของทุกวัน จันทร์ตอ่ สัปดาห์ (Morning Brief) หลังจากนัน้ น�ามาเขียน เป็นแนวปฏิบัติในการท�างานทุกขั้นตอนของงานทุกงาน ในสังกัดส�านักงานอธิการบดี เพือ่ ให้ทกุ คนได้รบั ทราบ และ สามารถปฏิบตั งิ านแทนกันได้ ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดของ Deal และ Kennedy (1982) อ้างถึงใน Miller (2009: 81) กล่าวว่าองค์การทีม่ วี ฒ ั นธรรมองค์การทีเ่ ข้มแข็งควรมีการ ส่งเสริมวัฒนธรรมทีส่ า� คัญ คือ การมีคา่ นิยม ซึง่ สะท้อน วิสัยทัศน์และความเชื่อขององค์การที่ชัดเจน ในท�านอง เดียวกัน Patterson. and et al. (1986: 50–51) ได้ กล่าวถึงวัฒนธรรมขององค์การของสถาบันการศึกษา คือ การยอมรับ (Recognition) องค์การควรมีการส่งเสริมให้

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บุคลากรมีความคิดริเริม่ สร้างสรรค์ การแสวงหาแนวคิดใน การท�างานทีด่ ี อีกทัง้ ต้องยอมรับและเพิม่ คุณค่ากับบุคลากร ขององค์การ ซึง่ ตรงกับแนวคิดของ Schein (1990: 111) และ Gibson and et al. (2009: 30) กล่าวว่า วัฒนธรรม องค์การหมายถึง สิง่ ทีส่ มาชิกทุกคนภายในองค์การมีความ เข้าใจร่วมกัน ซึง่ อยูใ่ นรูปแบบของความเชือ่ ค่านิยม และ ความคาดหวัง ซึง่ รูปแบบดังกล่าวมีสมมติฐานโดยพืน้ ฐานที่ เกิดขึน้ จากการสร้าง ค้นพบ หรือพัฒนาโดยกลุม่ คนทีอ่ ยูใ่ น องค์การ เพือ่ ใช้ในการแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดขึน้ จากภายในและ ภายนอกองค์การ และสามารถน�าไปใช้ในการปฏิบตั งิ านได้ดี เป็นที่ยอมรับว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้อง จึงได้รับการก�าหนด ไปยังสมาชิกใหม่ เพือ่ ใช้เป็นแนวทางในการเรียนรู ้ การคิด และรูส้ กึ ต่อปัญหาต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้ นอกจากนี ้ Robbins & Coulter (2007: 90) ได้เสนอแนวคิดเกีย่ วกับมิตทิ สี่ า� คัญของ วัฒนธรรมองค์การต่างๆ ว่าอาจมีมติ ใิ ดมิตหิ นึง่ (เน้นมากหรือ น้อย) ใน 7 มิตดิ งั นี ้ 1) เน้นให้พนักงานรูจ้ กั ศึกษาวิเคราะห์ ในรายละเอียดต่างๆ ของงานทีท่ า� (Attention To Detail) 2) มุง่ ทีผ่ ลงานของพนักงาน (Outcome Orientation) มากกว่าวิธปี ฏิบตั ิ 3) ให้ความส�าคัญกับบุคลากร (People Orientation) ในการตัดสินใจต่างๆ ของผูบ้ ริหาร 4) มุง่ ให้ ความส�าคัญกับการท�างานเป็นทีม (Team Orientation) มากกว่าตัวบุคคล 5) เน้นให้พนักงานคิดและท�างานในเชิงรุก (Aggressiveness) มากกว่าออมชอม 6) เน้นรักษา ความมัน่ คงหรือสถานะภาพเดิม (Stability) ขององค์การ และ 7) เน้นส่งเสริมให้พนักงานคิดค้นสิ่งใหม่ และกล้า เสีย่ ง (Innovation And Risk Taking) ดังนัน้ วัฒนธรรม องค์การ เป็นปัจจัยส�าคัญทีส่ ง่ ผลต่อการบริหารจัดการทีม่ ี ประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ จากการสั ม ภาษณ์ พ บว่ า ปั จ จั ย ด้ า นวั ฒ นธรรม องค์การ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลมีความเห็นสอดคล้องกันว่าวัฒนธรรม องค์การเป็นหัวใจส�าคัญที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการ ที่มีประสิทธิภาพ ผู้ปฏิบัติงานในส�านักงานอธิการบดี ต้ อ งมี ค ่ า นิ ย มที่ เ ป็ น เอกลั ก ษณ์ ทุ ก คนเป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของมหาวิ ท ยาลั ย มี จิ ต สาธารณะและจิ ต ส� า นึ ก ที่ ด ี ในการปฏิบัติงาน ส่งเสริมให้ผู้ปฏิบัติงานท�างานเป็นทีม

สนับสนุนให้มีการพัฒนาการน�าแนวคิดใหม่ๆ มาใช้ใน การปรับปรุงการปฏิบตั งิ าน เพือ่ รองรับการเปลีย่ นแปลง ที่เกิดขึ้น มีการถ่ายทอดค่านิยม วิธีการปฏิบัติต่างๆ ให้ แก่สมาชิกใหม่เพื่อใช้เป็นแนวทางในการเรียนรู้ทั้งที่ เป็นทางการและไม่เป็นทางการ โดยผู้ให้ข้อมูลท่านที่ 5 ได้กล่าวในประเด็นวัฒนธรรมองค์การว่า “วัฒนธรรม องค์การมีความส�าคัญในการปฏิบัติงาน ผู้ปฏิบัติงาน ต้องมีจิตวิญญาณในการให้บริการ (Service Mind) รวมทั้งผู้ปฏิบัติงานต้องมีวัฒนธรรมในการท�างานแบบ พี่สอนน้อง” ในท�านองเดียวกัน ผู้ให้ข้อมูลท่านที่ 8 ได้ กล่าวในประเด็นด้านวัฒนธรรมองค์การว่า “วัฒนธรรม องค์การส่งผลต่อการบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพของ ส�านักงานอธิการบดี โดยแบ่งวัฒนธรรมองค์การ ออก เป็น 2 มิติ มิติแรกคือ เป็นมิติที่เป็นนามธรรม กล่าวคือ มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ ต้องมีการถ่ายทอดค่านิยม วิธปี ฏิบตั ติ า่ งๆ ให้แก่สมาชิก เกิดความชัดเจนในความคิด เดียวกัน มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มุ่งเน้นร่วมมือ กันท�างาน มีวัฒนธรรมองค์การ ที่เป็นวิถีปฏิบัติให้ความ ส�าคัญกับวัฒนธรรมไทย ในเรื่องการเคารพผู้มีอาวุโส กว่า โดยไม่ยึดติดกับต�าแหน่งบริหารเป็นอาวุโสที่ส�าคัญ เช่น การไหว้ ผู้มีอายุน้อยกว่าต้องยกมือไหว้ผู้ที่มีอายุ สูงกว่าก่อนเสมอ ถึงแม้จะมีต�าแหน่งทางการบริหารที่ สูงกว่าก็ตาม มิติที่สอง เป็นมิติท่ีเป็นรูปธรรม กล่าวคือ มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ มีค่านิยมเชิงสัญลักษณ์ ในด้านอาคารสถานทีข่ องมหาวิทยาลัย ทุกอาคารได้กา� หนด ให้เป็น 2 สี คือ สีขาวและสีทอง และในด้านการแต่ง กายได้ก�าหนดให้เป็น 2 สี เช่นเดียวกัน โดยสีขาว - ทอง หมายถึง มหาวิทยาลัยที่พร้อมด้วยความสงบ ร่มเย็น มีระเบียบและสมานสามัคคี สมกับเป็นสถานศึกษา แหล่ง ผลิตบัณฑิตที่มีความรู้และคุณธรรม” 3. เทคโนโลยีสารสนเทศ ด้านการมีระบบสารสนเทศ (MIS) เป็นเครื่องมือ ในการบริหารจัดการภารกิจต่างๆ ส่งผลต่อการบริหาร จัดการที่มีประสิทธิภาพ และด้านการมีระบบเครือข่าย สารสนเทศทีม่ ปี ระสิทธิภาพ ตอบสนองต่อการปฏิบตั งิ าน

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ส่ ง ผลต่ อ การบริ ห ารจั ด การที่ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ ทั้ ง นี ้ อาจเป็นเพราะส�านักงานอธิการบดี มีระบบสารสนเทศ (MIS) เป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการภารกิจต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นในส่วนงานของกองกลาง กองนโยบายและแผน และกองพัฒนานักศึกษา ซึ่งส่วนใหญ่ทุกมหาวิทยาลัย มีระบบการจัดการสารสนเทศเพื่อใช้ในการบริหาร ด้าน การส่งบุคลากรเข้าอบรม และพัฒนาในต�าแหน่งที่สูง ขึ้น ซึ่งหน่วยงานที่รับผิดชอบจะมีคุณสมบัติของผู้เข้า รับการอบรมมาเป็นตัวก�าหนด ดังนั้นระบบการจัดการ สารสนเทศ จะช่ ว ยในการตรวจสอบคุ ณ สมบั ติ ข อง บุคลากรมีคณ ุ สมบัตทิ ตี่ รงเรียงเป็นล�าดับ เพือ่ พิจารณาส่ง บุคลากรเข้ารับการฝึกอบรม และพัฒนาในต�าแหน่งที่สูง ขึน้ ต่อไป ซึง่ จะเป็นประโยชน์ตอ่ เส้นทางการเจริญเติบโต ในสายอาชีพ (Carrier Path) ของสายงานสนับสนุนการ ศึกษา ในท�านองเดียวกัน ส�านักงานอธิการบดี มีระบบการ จัดการสารสนเทศ ในการจัดสรรงบประมาณ ทีเ่ หมาะสม ให้กบั คณะวิชา/ส�านัก เรียงล�าดับความส�าคัญ ตามพันธกิจ ของมหาวิ ท ยาลั ย แล้ ว ระบบการจั ด การสารสนเทศ ยังมีความสามารถในการแสดงสถานะในการใช้เงินของ หน่วยงานต่างๆ ที่ได้รับประมาณว่าตรงตามไตรมาสที่ ก�าหนดไว้หรือไม่ ถ้าหากไม่ตรงตามก�าหนดเวลา ระบบ ก็จะมีการแจ้งเตือน นอกจากนั้นส�านักงานอธิการบดี มีระบบการจัดการสารสนเทศทีช่ ว่ ยในการตรวจสอบฐานะ การเงินของครอบครัวนักศึกษา ทีย่ นื่ เสนอขอรับทุน หรือ กู้ยืมเงินเพื่อใช้ในการศึกษา เป็นต้น ส่วนในด้านการมี ระบบเครือข่ายสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพ ตอบสนอง ต่อการปฏิบัติงานนั้น มหาวิทยาลัยราชภัฏส่วนใหญ่ มี ระบบเครือข่ายทีส่ ามารถเชือ่ มต่อการปฏิบตั งิ านระหว่าง หน่วยงานส�านักงานอธิการบดี กับหน่วยงานต่างๆ ภายใน มหาวิทยาลัย รวมทัง้ จุดบริการสืบค้น ข้อมูลของนักศึกษา ซึ่งมีทั้งระบบเครือข่ายแบบสาย และเครือข่ายไร้สาย แต่โดยส่วนใหญ่ทั้ง 2 ระบบเครือข่ายมักแยกจุดบริการ สอดคล้องกับแนวคิดของ ครรชิต มาลัยวงศ์ (2549: 13) ได้กล่าวว่า เทคโนโลยีสารสนเทศมีความส�าคัญในชีวิต ประจ�าวันของมนุษย์ทุกคนมากขึ้น ส่วนหนึ่งเพื่ออ�านวย

ความสะดวกในการด�ารงชีวิต ช่วยให้สามารถติดต่อ สือ่ สารกันได้อย่างรวดเร็ว ช่วยสร้างความสามารถในการ แข่งขันของหน่วยงาน และช่วยสร้างประสิทธิภาพในการ ท�างานของผูป้ ฏิบตั งิ าน นอกจากนี ้ ศรีสมรัก อินทุจนั ทร์ยง (2549: 18-21) ได้ ก ล่ า วว่ า เทคโนโลยี ส ารสนเทศ ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานขององค์การ ในเรือ่ งของการลดเวลาในการปฏิบตั งิ าน การลดกระบวน งานในการปฏิบัติงาน และการเพิ่มผลผลิตท�าให้เวลาที่ ใช้ในการสร้างผลผลิตต่อหน่วยลดลงสามารถลดต้นทุน การผลิตได้ นอกจากนี้เทคโนโลยีสารสนเทศยังช่วยเพิ่ม ประสิทธิภาพการตัดสินใจของผู้บริหาร และเพิ่มความ สามารถในการแข่งขันได้ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์หรือ บริการใหม่ ดังนั้น เทคโนโลยีสารสนเทศจึงเป็นปัจจัย ส�าคัญทีส่ ง่ ผลต่อการบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพของ ส�านักงานอธิการบดีมหาวิทยาลัยราชภัฏ จากการสัมภาษณ์พบว่า ปัจจัยด้า นเทคโนโลยี สารสนเทศ ผู ้ ใ ห้ ข ้ อ มู ล มี ค วามเห็ น สอดคล้ อ งกั น ว่ า เทคโนโลยีสารสนเทศมีความจ�าเป็นและมีความส�าคัญที่ ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ส�านักงาน อธิการบดีต้องมีระบบสารสนเทศ (MIS) เป็นเครื่อง มือในการบริหารจัดการ มีเครื่องมือและอุปกรณ์ทาง เทคโนโลยีสารสนเทศที่ใช้ในการปฏิบัติงานอย่างเพียง พอ มีซอฟต์แวร์ที่เหมาะสมกับลักษณะงานที่ปฏิบัติ มีการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างต่อเนื่อง มีระบบเครือข่ายสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพ และต้อง มีการพัฒนาเครือข่ายระบบสารสนเทศ เพื่อใช้ในการ ปฏิบตั งิ าน ประสานงาน และติดต่อสือ่ สาร ให้การปฏิบตั ิ งานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ โดยผู้ให้ข้อมูลท่านที่ 3 ได้ ก ล่ า วถึ ง ประเด็ น นี้ ว ่ า “เทคโนโลยี ส ารสนเทศ มีความจ�าเป็นและมีความส�าคัญต่อการบริหารจัดการทีม่ ี ประสิทธิภาพ เนื่องจากการตัดสินใจของผู้บริหารต้อง อาศัยข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบัน ดังนั้นระบบ MIS ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลของบุคลากร ในเรื่องการสรรหา การจ่ายค่าตอบแทน การประเมินผลการปฏิบัติงานของ บุคลากรในมหาวิทยาลัย ข้อมูลนักศึกษาในเรื่องการ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ลงทะเบียน สิทธิประโยชน์ต่างๆ ของนักศึกษา เช่น สิทธิการกู้ยืมเงินเพื่อการศึกษา สิทธิหอพักนักศึกษา สิทธิการขอรับบริการได้อนิ เทอร์เน็ต และสิทธิการใช้บริการ ห้องสมุด เป็นต้น”

สรุปผลการวิจัยเชิงคุณภาพ

ในการวิจยั เชิงคุณภาพ ผูว้ จิ ยั ได้แยกประเด็นในการ สัมภาษณ์ ออกเป็น 2 ประเด็น ประกอบด้วยประเด็น การบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ และประเด็นปัจจัย ที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ พบว่า ประเด็นตัวแปรด้านการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่มีความเห็นว่าการบริหารจัดการที่มี ประสิทธิภาพพิจารณาได้จาก ความรวดเร็ว ความถูกต้อง ความส�าเร็จตรงเวลา และมีการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า ประเด็นตัวแปรด้านปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหาร จัดการที่มีประสิทธิภาพ ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่มีความ คิ ด เห็ น ว่ า ปั จ จั ย ที่ ส ่ ง ผลต่ อ การบริ ห ารจั ด การที่ มี ประสิทธิภาพ ประกอบด้วย ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ ปัจจัยด้านเทคโนโลยี สารสนเทศ ปัจจัยด้านภาวะผู้น�า ปัจจัยด้านโครงสร้าง องค์การ และปัจจัยด้านความพึงพอใจในงาน

ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติการ

ผลการวิ จั ย ในครั้ ง นี้ ไ ด้ ข ้ อ ค้ น พบที่ ชั ด เจนว่ า ตัวแบบการบริหารจัดการทีม่ ปี ระสิทธิภาพของส�านักงาน อธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย โดยเรียง ล�าดับความส�าคัญมากที่สุด เป็นล�าดับแรกซึ่งประกอบ ด้วย ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม ปัจจัยด้านวัฒนธรรม องค์การ และปัจจัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ดังนั้น มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย ควรมีการด�าเนิน การดังนี้ 1. มหาวิ ท ยาลั ย ควรมอบหมายให้ ส� า นั ก งาน อธิการบดี จัดท�าโครงการที่ส่งเสริมด้านการมีส่วนร่วม เช่น จัดท�าโครงการพัฒนา ฝึกอบรม วิธีคิด แนวปฏิบัติ ในการท�างานแบบ 360 องศา หมายถึง เป็นโครงการที่

ส่งเสริมให้ทกุ คนมีสว่ นร่วมในการคิดแนวปฏิบตั กิ ารท�างาน ทุกมุมมองและทุกคน มาสร้างเป็นขั้นตอนในการท�างาน ใหม่ เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพตรง ตามความต้องการของผู้ปฏิบัติงาน 2. มหาวิ ท ยาลั ย ควรมอบหมายให้ ส� า นั ก งาน อธิ ก ารบดี จั ด ท� า โครงการที่ ส ่ ง เสริ ม ด้ า นวั ฒ นธรรม องค์การ ให้รู้จักการท�างานเป็นทีม มีจิตสาธารณะ เช่น จัดท�าโครงการละลายพฤติกรรม ของหน่วยงานภายใต้ ส�านักงานอธิการบดี ทุกหน่วยงาน เพื่อให้เกิดวัฒนธรรม องค์การในการท�างานเป็นทีมด้วยความรัก ความสามัคคี กล่าวคือ ในการปฏิบัติงาน ผู้ปฏิบัติงานต้องสามารถ ประสานงานกับเพื่อนร่วมงาน และระหว่างหน่วยงานได้ เป็นอย่างดี เพือ่ ให้เกิดความพึงพอใจทัง้ สองฝ่าย ส่งผลให้ เกิดการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ 3. มหาวิ ท ยาลั ย ควรมอบหมายให้ ส� า นั ก งาน อธิการบดี สื่อสารไปยังผู้ปฏิบัติงานให้เห็นความส�าคัญ ยอมรั บ และเห็ น ประโยชน์ ข องการน� า เทคโนโลยี สารสนเทศ มาเป็ น เครื่ อ งมื อ ในการท� า งานให้ มี ประสิทธิภาพ พร้อมทั้งมหาวิทยาลัยควรมอบหมายให้ ส�านักงานอธิการบดี จัดท�าโครงการการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศ และสร้างระบบพี่เลี้ยงในการปฏิบัติงานกับ เทคโนโลยี ส ารสนเทศ ให้ กั บ ผู ้ ป ฏิ บั ติ ง านตั้ ง แต่ ก าร ปฏิบัติงานขั้นพื้นฐาน จนถึงการปฏิบัติงานขั้นเชี่ยวชาญ

สรุปผลการวิจัยโดยรวม

สรุปผลการวิจัย พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริหาร จัดการที่มีประสิทธิภาพ ได้แก่ ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม (x4) ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ (x3) และปัจจัยด้าน เทคโนโลยีสารสนเทศ (x5) ตัวแบบการบริห ารจัด การที่มีป ระสิท ธิภ าพของ ส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย จึงประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ด้านการมีส่วนร่วม ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ และปัจจัยด้านเทคโนโลยี สารสนเทศ และน�ามาสร้างเป็นสมการตัวแบบคือปัจจัย ด้านการมีส่วนร่วมที่มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยคะแนนดิบ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เท่ากับ 0.289 ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ ที่มีค่า สัมประสิทธิถ์ ดถอยคะแนนดิบ เท่ากับ 0.251 และปัจจัย ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย คะแนนดิบ เท่ากับ 0.185 (Y = 1.089 +.289x4 +.251x3 +.185x5) ซึ่งสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันกับการวิจัย

เชิงคุณภาพที่ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่มีความคิดเห็นว่าปัจจัย ที่ส่งผลต่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ได้แก่ ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม ปัจจัยด้านวัฒนธรรมองค์การ และปัจจัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ รายละเอียดดัง ตัวแบบภาพที่ 1

การมีส่วนร่วม 1. การร่วมรับรู้ 2. การร่วมคิด 3. การร่วมตัดสินใจ 4. การร่วมปฏิบัติ 5. การร่วมประเมิน

วัฒนธรรมองค์การ 1. การเรียนรู้วัฒนธรรม 2. การพัฒนาวัฒนธรรม 3. การรักษาวัฒนธรรม 4. การผูกพันวัฒนธรรม

การบริหาร จัดการที่มี ประสิทธิภาพ ของส�านักงาน อธิการบดี

เทคโนโลยีสารสนเทศ 1. ด้านฮาร์ดแวร์ 2. ด้านซอฟต์แวร์ 3. ด้านฐานข้อมูล 4. ด้านการสื่อสารข้อมูล

ภาพที่ 1 ตัวแบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย

ข้อเสนอแนะเชิงวิชาการ

1. การวิจัยครั้งนี้ศึกษาเฉพาะส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทย เท่านั้น หากมีการ ท�าวิจัยที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้อีก ควรท�าวิจัยเชิงเปรียบ เทียบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของส�านักงาน อธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏ กับการบริหารจัดการที่ มีประสิทธิภาพของส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัย ในก�ากับของรัฐ (ออกนอกระบบ) 2. การวิจัยครั้งนี้ศึกษาเฉพาะส�านักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยราชภัฏในประเทศไทยเท่านัน้ มีขอ้ สังเกตว่า

ปัจจัยด้านโครงสร้างองค์การ ภาวะผู้น�า และความ พึงพอใจในงาน เป็นปัจจัยทีม่ รี ะดับความส�าคัญของปัจจัย น้อยกว่า ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม วัฒนธรรมองค์การ และเทคโนโลยี ส ารสนเทศ อาจเป็ น เพราะว่ า สภาพ ปัจจุบันของมหาวิทยาลัยราชภัฏ เป็นมหาวิทยาลัยที่ จัดตั้งขึ้นใหม่ จึงท�าให้ปัจจัยทั้ง 3 ด้านมีความส�าคัญใน ระดับรองซึ่งในอนาคตมหาวิทยาลัยราชภัฏอาจมีการ พัฒนาโครงสร้างองค์การที่แตกต่างกัน ซึ่งอาจเป็นผลให้ โครงสร้างองค์การ ภาวะผู้น�า และความพึงพอใจในงาน เป็นหัวข้อที่น่าสนใจในการท�าวิจัยครั้งต่อไปได้

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บรรณานุกรม

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติส�าหรับการบริหารและวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพฯ: ส�านักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ครรชิต มาลัยวงศ์ และประสิทธิ์ ทีฆพุฒิ. (2549). การจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรุงเทพฯ: ดอกหญ้า-กรุ๊ป. พิชิต พิทักษ์เทพสมบัติ และคณะ. (2552). ความพึงพอใจในงานและความผูกพันต่อองค์การ: ความหมายทฤษฎี วิธีวิจัย การวัด และงานวิจัย. กรุงเทพฯ: เสมาธรรม. พระราชบัญญัติมหาวิทยาลัยราชภัฏ. (2547). เอกสารพระราชบัญญัติมหาวิทยาลัยราชภัฏ. กรุงเทพมหานคร. พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ. (2542). เอกสารพระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ. กรุงเทพมหานคร. วิจติ ร ศรีสอ้าน. (2547). ผลกระทบของการปฏิรปู อุดมศึกษาไทย ต่อสังคมฐานความรู.้ อนุสารอุดมศึกษา. 30(316), 3-12. ศรีสมรัก อินทุจันทร์ยง. (2549). ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สัญญา สัญญาวิวัฒน์. (2549). สังคมวิทยาองค์การ. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Edgar H. Schein. (1990). Organizational Culture and leadership. 2nded. Sanfrancisco, California: Jossey-Bass. G.E. Berkley. (1975). The craft of Public Administration. Boston: Allyn and Bacon Inc. Gibson, James L. Ivancevich, John M., Donnellly, James H and Robert Konopaske. (2009). Organization: Behavior Structure Processes. 13thed. New York: McGarw-Hill. Likert, Rensis. (1961). New Pattern of Management. New York: McGraw–Hill Book, Co. Miller K. (2009). Organizational Communication: Approaches and Processes 5th ed. Boston: Wadsworth Engage learning. Patterson, J., Purkey, S., & Parker, J. (1986). Guiding beliefs of our school district: Productive school systems for a non-rational word. Arlington, VA: Association for Supervision and Curriculum Development. Robbins, C. (2007). Organization Behavior. 9th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

Sopit Kamnuanchai is a Ph.D. Candidate in Doctor of Philosophy Program in Management at Siam University. She graduated a Master of Business Administration from Ramkhamhaeng University, and Bachelor of Business Administration, Sukhothai Thammathirat Open University. She is currently a full time lecturer in Faculty of Management, Thepsatri Rajabhat University.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ชุมชนต้นแบบการเรียนรูแ้ นวทางการใช้วสั ดุทางเลือก ในการก่อสร้างอาคาร กรณีศกึ ษา ชุมชนบ้านปรางค์เก่า ต�าบลกุดน้อย อา� เภอสีควิ้ จังหวัดนครราชสีมา THE COMMUNITY MODEL AND GUIDELINES FOR USING ALTERNATIVE BUILDING MATERIALS: A CASE STUDY IN BAN PRANG KAO COMMUNITY, KHUDNOI, SIKHIO, NAKHON RATCHASIMA นราธิป ทับทัน 1 บทคัดย่อ

โครงการศึกษานีเ้ ป็นงานวิจยั เชิงปฏิบตั กิ าร เพือ่ สร้างความเชือ่ มัน่ ในการใช้วสั ดุทางเลือกในการก่อสร้างอาคาร แก่ชุมชน ด�าเนินการโดยใช้การส�ารวจ สัมภาษณ์ สังเกตการณ์ และวิเคราะห์กระบวนการเรียนรู้ของประชากรตัวอย่าง ในชุมชน โดยการทดลองปฏิบัติการก่อสร้างอาคารดินด้วยอิฐดินตามวิธีการก่อสร้างแบบดั้งเดิม ใช้แรงงานมนุษย์และ ใช้วัสดุท้องถิ่นเป็นวัสดุหลักในการก่อสร้าง ผลจากการศึกษาพบว่า ภายใต้กระบวนการมีส่วนร่วมในการเรียนรู้และ กระบวนการปันแรงของประชากรตัวอย่างในการปฏิบัติการก่อสร้างอาคารดินต้นแบบ สามารถเปลี่ยนแปลงประชากร ตัวอย่างในพื้นที่ศึกษาให้ยอมรับและเชื่อมั่นแนวทางการก่อสร้างอาคารดินในฐานะของการใช้วัสดุทางเลือกได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ประชากรส่วนใหญ่ในพืน้ ทีศ่ กึ ษามิได้ยอมรับแนวทางการก่อสร้างอาคารดินแบบดัง้ เดิม ซึง่ ใช้แรงงานมนุษย์ แต่เพียงอย่างเดียว แต่ได้มกี ารปรับปรุงวิธกี ารก่อสร้างจนเป็นทีย่ อมรับของชุมชน โดยได้แนวทางการก่อสร้างอาคารดิน โดยใช้กระบวนการปันแรง (ลงแขก) ร่วมกับการใช้เครื่องมือทุ่นแรง ค�าส�าคัญ : บ้านดิน อาคารดิน วัสดุทางเลือก วัสดุทดแทน เรียนรู้เชิงปฏิบัติการ

Abstract

This project is an action research to gain community confidence in using alternative materials to build up the buildings conducted by surveys, interviews, observation and analysis in conjunction with the hands-on experience of the sample population. The study examined efforts to build mud buildings from adobe bricks using traditional construction practices, chiefly on human labor, and locally-available materials. The study found that as a result of the participatory approach to learning and communal labor in the construction of model adobe buildings, the sample population recognized and were confident of the viability of using alternative materials in the construction of mud buildings. However, a majority of the population in the project area expressed reservations about using traditional methods which rely entirely on human labor. As a result, to อาจารย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์และสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก E-mail : arch.11007@gmail.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

gain greater community acceptance, modifications were made to combine the traditional building methods with the new one with more modern labor-saving machinery. Keywords : mud building, adobe building, alternative materials, renewable materials, action learning

บทน�า

อาคารที่ก่อสร้างจากดิน (Earth building) หรือ ที่รู้จักในชื่อ “บ้านดิน” คือ อาคารที่ใช้ดินเป็นวัสดุหลัก ในการก่ อ สร้ า ง เป็ น แนวทางสถาปั ต ยกรรมยั่ ง ยื น (Sustainable Architecture) ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เนื่องจากใช้วัสดุหลักจากธรรมชาติที่สามารถน�ากลับมา ใช้ใหม่ได้ (Recycle) ปราศจากสารสังเคราะห์ (Non synthetic chemical) และยังใช้งบประมาณในการ ก่อสร้างไม่สงู มากนัก สามารถก่อสร้างได้เองด้วยแรงงาน มนุษย์ โดยไม่ต้องพึ่งพาพลังงาน (จากไฟฟ้าหรือน�้ามัน) และเครื่องจักรกล ลดการน�าเข้าวัสดุอุตสาหกรรม เป็น แนวทางการสร้างที่พักอาศัยแบบพึ่งพาตนเอง อาคารที่ ก่อสร้างจากดินในประเทศไทยมักใช้ดินเป็นวัสดุหลัก ในการก่อสร้างส่วน “ผนัง” ของอาคาร ซึง่ คุณสมบัตขิ อง ผนังดินจะมีความเป็นฉนวนกันความร้อนที่ดี เนื่องจาก ผนังดินมีความหนาและมีคา่ สัมประสิทธิก์ ารน�าความร้อน (ค่า k) ต�่า ท�าให้ความร้อนจากภายนอกอาคารถ่ายเท เข้าสูภ่ ายในอาคารได้ลา� บาก เอือ้ ต่อการสร้างสภาวะสบาย ทางอุณหภูมิภายในอาคาร จึงช่วยลดการใช้พลังงาน ไฟฟ้าในการปรับอากาศหรือท�าความเย็นภายในอาคาร ได้ แต่ เ มื่ อ เปรี ย บเที ย บกั บ อาคารที่ ส ร้ า งจากวั ส ดุ อุตสาหกรรมอืน่ ๆ แล้ว บ้านดินยังได้รบั ความนิยมไม่มากนัก ในสังคมไทย เนือ่ งจากประชาชนมีความรูแ้ ละความเข้าใจ เกี่ยวกับบ้านดินน้อย และขาดความเชื่อมั่นในความ แข็งแรงจากการใช้วสั ดุดนิ ก่อสร้างอาคาร อีกทัง้ บ้านดินยังมี ข้อจ�ากัดทางวัสดุและโครงสร้าง อย่างไรก็ตามการสร้าง อาคารด้วยวัสดุดนิ ยังถือเป็นทางเลือกหนึง่ ในการก่อสร้าง อาคารที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ดังนั้น การให้ความรู้กับ ประชาชนเกีย่ วกับบ้านดินอย่างตรงไปตรงมา เพือ่ เปรียบ 2

เทียบคุณสมบัติและข้อจ�ากัดต่างๆ จะช่วยให้เกิดความ เข้าใจและสามารถเลือกใช้วัสดุดินในการก่อสร้างอาคาร ได้อย่างเหมาะสม ชุมชนบ้านปรางค์เก่า ต�าบลกุดน้อย อ�าเภอสีคิ้ว จังหวัดนครราชสีมา เป็นชุมชนที่มีรูปแบบการด�าเนิน ชีวติ แบบสังคมชนบท โดยอยูร่ ว่ มกันแบบเครือญาติ มีการ พึง่ พาอาศัยซึง่ กันและกัน มีวดั และโรงเรียนเป็นศูนย์กลาง ทางสังคม ประชาชนส่วนใหญ่มีวิถีชีวิตผูกพันกับการท�า เกษตรกรรม (ท�านา ท�าไร่ และเลี้ยงสัตว์) และรับจ้าง (ช่างพื้นบ้าน) มีรายได้ต่อหัวต�่า จากการส�ารวจชุมชน เบื้องต้นพบว่า สภาพบ้านเรือนในชุมชนทั่วไปเป็นบ้าน ก่ออิฐฉาบปูนหรือครึง่ ไม้ครึง่ ปูน การก่อสร้างอาคารและ ที่พักอาศัยในชุมชน มีการน�าเข้าวัสดุก่อสร้างซึ่งเป็นวัสดุ อุตสาหกรรม (อิฐ หิน ปูน ทราย เหล็ก ไม้แปรรูป ฯลฯ) จากภายนอก เนื่องจากไม่สามารถผลิตได้เองในชุมชน ท�าให้ประชาชนจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อวัสดุเพื่อ การก่อสร้างอาคารและที่พักอาศัยเป็นเงินจ�านวนมาก อันเป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลกระทบต่อคุณภาพการอยูอ่ าศัยและ วิถีชุมชนแบบเกษตรกรรม อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณา ทรัพยากรท้องถิ่นและสภาพทางภูมิศาสตร์ของชุมชน ดังกล่าว พบว่ามีทรัพยากรในพืน้ ทีท่ น่ี า่ สนใจ อาทิ ดิน ฟาง แกลบ และวัสดุเหลือใช้อื่นๆ จากการเกษตร ที่สามารถ พัฒนาเป็นวัสดุทางเลือกและน�ามาใช้ก่อสร้างอาคารได้ ประกอบกั บ พื้ น ที่ ดั ง กล่ า วมี ส ภาพภู มิ อ ากาศแบบ สะวันนา2 ซึง่ เอือ้ ต่อการปลูกสร้างอาคารจากดิน (มากกว่า สภาพภูมิอากาศแบบมรสุมร้อนในพื้นที่ภาคกลาง ภาค ตะวันออก และภาคใต้) เพียงแต่ว่าประชาชนในพื้นที่ ดังกล่าว ยังมีความรูแ้ ละความเข้าใจในแนวทางของบ้านดิน น้อย ดังนั้นการศึกษาความเป็นไปได้ของชุมชน ร่วมกับ

ลักษณะภูมิอากาศที่มีฤดูแล้งคั่นอยู่เป็นเวลานานหลายเดือนสลับฤดูฝนซึ่งมีความแตกต่างกันอย่างเด่นชัด

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

การพัฒนาทัศนคติและกระบวนการทางสังคมโดยการ แบ่งปันและแลกเปลี่ยนความรู้เกี่ยวกับบ้านดินในชุมชน และใช้ ก ระบวนการก่ อ สร้ า งอาคารจากวั ส ดุ ดิ น เป็นต้นแบบในชุมชน เพือ่ สร้างความเชือ่ มัน่ ในความเป็นไปได้ ของการใช้วสั ดุทางเลือก สร้างแนวทางในการบริโภคและ จัดการทรัพยากรในท้องถิ่น และเพิ่มทางเลือกในการใช้ วัสดุก่อสร้างแก่ชุมชน ประโยชน์ที่ได้นอกเหนือจากช่วย ลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติที่ฟุ่มเฟือยในการผลิตวัสดุ อุตสาหกรรม และสร้างแนวทางการบริโภคทรัพยากร ทีม่ ใี นท้องถิน่ อย่างยัง่ ยืนแล้ว ยังเป็นกระบวนการส่งเสริม ให้เกิดความเข้มแข็งในชุมชนให้สามารถพึ่งพาตนเองได้

กรอบแนวคิดที่ใช้ในการด�าเนินการวิจัย

อาคารที่ก่อสร้างจากดินที่พบในประเทศไทย มักใช้ ดินเป็นส่วนผสมหลักในการท�าก้อนอิฐ โดยจะผสมวัสดุ เส้นใย เช่น ฟางหรือแกลบ (เพื่อช่วยในการคงรูปและ รับแรงดึง) ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่หาได้ง่ายในท้องถิ่น ดังนั้น แนวทางการก่อสร้างอาคารจากดินโดยใช้ทรัพยากรใน ท้องถิ่น อาทิ ดิน ฟาง แกลบ และวัสดุเหลือใช้อื่นๆ จาก การเกษตร จะเป็นทางเลือกในการใช้วสั ดุกอ่ สร้างอาคาร ให้กับชุมชน โดยมีขั้นตอนการผลิตไม่ซับซ้อน และใช้ ต้นทุนในการผลิตต�่ากว่าวัสดุอุตสาหกรรมทั่วไป ทั้งนี้ มีตัวแปรส�าคัญ คือ ทัศนคติ/ความเชื่อมั่นของประชาชน ทักษะในการก่อสร้าง และวัตถุดิบในชุมชน Marquardt, M.J. (1999) เสนอว่ารูปแบบของการ เรียนรู้ที่ได้รับการยอมรับว่าสามารถสร้างให้ผู้เรียนรู้เกิด กระบวนการเรียนรู้อย่างมีประสิทธิผลวิธีการหนึ่งคือ การเรียนรู้จากการปฏิบัติ (Action Learning) เป็นการ เรียนรู้ผ่านการปฏิบัติที่แต่ละบุคคลเรียนรู้ร่วมกันในการ วิเคราะห์ปัญหาผ่านกระบวนการของการเรียนรู้และ การสะท้อนกลับอย่างต่อเนื่อง โดยการท�างานบนปัญหา จริง และสะท้อนกลับบนประสบการณ์ของตนเอง เสนอ แนวทางการแก้ปัญหา และน�าแนวทางการแก้ปัญหาที่ ผ่านการพิจารณาแล้วไปปฏิบัติ

การด�าเนินการศึกษาวิจัยภายใต้แนวทางการ มีส่วนร่วมของชุมชน

ตัวแปรต้น คือ การเรียนรู้เชิงปฏิบัติการ ตัวแปรตาม คือ คุณสมบัติของวัสดุดิน ทัศนคติและ ความเชื่อมั่นของชุมชน และวิธีการก่อสร้างอาคารดินที่ ชุมชนยอมรับ ตัวแปรควบคุม คือทรัพยากรที่หาได้ในชุมชน และ ทักษะในการก่อสร้างของประชากร การเลื อ กกลุ ่ ม ตั ว อย่ า ง ผู ้ วิ จั ย ได้ เ ลื อ กชุ ม ชน บ้านปรางค์เก่า เป็นชุมชนกรณีศกึ ษา เนือ่ งจากยังไม่เคยมี การก่ อ สร้ า งอาคารดิ น ในชุ ม ชนและพื้ น ที่ ใ กล้ เ คี ย ง มาก่อน ประกอบกับชุมชนดังกล่าวเป็นชุมชนเกษตรกรรม ในพื้นที่ชนบท มีที่ตั้งชุมชนอยู่บนที่ดอนล้อมรอบด้วย ทุ่งนา จึงมีสภาพแวดล้อมและทรัพยากรท้องถิ่นที่เอื้อ ต่อการก่อสร้างอาคารดิน อีกทั้งประชากรส่วนใหญ่ใน ชุมชนมีความเป็นมิตรและมีจติ สาธารณะสูง เป็นลักษณะ ของชุมชนอีสานที่ชัดเจน จึงสามารถใช้เป็นตัวแทนของ ชุมชนชนบทในภาคอีสานได้ โดยชุมชนดังกล่าวมีขนาด ไม่ใหญ่เกินไป มีประชากร 410 ราย (อบต.กุดน้อย, 2555) ท�าให้สามารถเข้าถึงกลุ่มประชากรตัวอย่างได้ทั่วถึง ซึ่ง เป็นปัจจัยเสริมที่เอื้อให้การด�าเนินการ การวัดผลและ ประเมินผลการวิจัยเชิงปฏิบัติการได้อย่างชัดเจน โดยได้ ใช้ประชากรในชุมชนจ�านวน 96 ราย ที่สมัครใจเข้าร่วม โครงการ เป็นกลุ่มตัวอย่าง การด� า เนิ น การวิ จั ย เชิ ง ปฏิ บั ติ ก าร (Action research) เริ่มจากการท�า ความเข้า ใจและขอความ ร่วมมือกับทุกภาคส่วนในชุมชน โดยประสานกับคณะ กรรมการหมู่บ้านปรางค์เก่า ซึ่งจากการหารือได้มีความ เห็ น และข้ อ สรุ ป ไปในทางเดี ย วกั น คื อ สมควรเลื อ ก โรงเรียนพรพิทยาคมเป็นสถานที่ด�าเนินการเรียนรู้และ ก่อสร้างอาคารต้นแบบ ด้วยเหตุผลว่า โรงเรียนเป็นสถานที่ ที่มีความคล่องตัว เยาวชนจะสามารถเข้าร่วมโครงการ ได้สะดวก และพื้นที่โรงเรียนยังง่ายต่อการเข้าถึงโดย ประชาชน ภายใต้การประสานของผู้น�าชุมชนส่งผลให้ มีประชาชนร่วมรับฟังโครงการ 96 ราย โดยการชี้แจง

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

โครงการแก่ชมุ ชน เป็นการแลกเปลีย่ นข้อคิดเห็น ซึง่ คณะ ผู้วิจัยได้ประเมินทัศนคติของชุมชนที่มีต่อวัสดุทางเลือก และอาคารดิน จากการสังเกต สอบถาม และสัมภาษณ์ ผูเ้ ข้าร่วมโครงการ พบว่า ประชากรตัวอย่างสามารถรับรูว้ า่ ในท้องถิน่ มีทรัพยากรทีส่ ามารถน�ามาใช้เป็นวัสดุทดแทน ในการก่อสร้างอาคารได้ร้อยละ 38 ประชากรมีความ สามารถในการหาวัสดุทดแทนในท้องถิ่นเพื่อใช้ก่อสร้าง อาคารร้อยละ 78 ประชากรมีความสามารถและทักษะ ในการก่อสร้างอาคารจากดินร้อยละ 16 และประชากรมี ความเชื่อมั่นในอาคารที่ก่อสร้างจากดินร้อยละ 26 จากนั้นเป็นการบรรยายถ่ายทอดความรู้ในภาค ทฤษฎีเกี่ยวกับความเป็นมาของอาคารดิน หลักการ ออกแบบ และวิ ธี ก ารก่อสร้าง ตลอดจนด�า เนิน การ ทดสอบคุณสมบัติของวัสดุผนังดินร่วมกับชุมชน เพื่อ เปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของอาคารจากดินกับอาคารที่ ใช้วัสดุอุตสาหกรรมทั่วไป  การทดสอบในห้องปฏิบัติการและภาคสนาม การทดสอบในห้ อ งปฏิ บั ติ ก ารและการทดสอบ ภาคสนามร่วมกับอาสาสมัครทีเ่ ข้าร่วมโครงการ มีจดุ ประสงค์ เพื่อให้เกิดการรับรู้จากหลักฐานในเชิงประจักษ์ อันเป็น กระบวนการเรียนรูอ้ ย่างทีม่ ปี ระสิทธิผล โดยมีผลทดสอบ ในด้านต่างๆ ดังนี้ - ผลการทดสอบส่วนผสมของดินชนิดต่างๆ ทีพ่ บใน ชุมชน พบว่าดินร่วนหยาบในชุมชนซึ่งมีสัดส่วน ของดินเหนียวประมาณร้อยละ 50 มคี วามเหมาะสม ในการท�าอิฐดิน - ผลการทดสอบการรั บ แรง (Compressive Strength) พบว่าอิฐดินที่ผลิตจากดินในชุมชน (ดินร่วนหยาบ กลุ่มชุดดินที่ 37) จะรับแรงได้ดี ขึ้นในสัดส่วนของดินที่เพิ่มมากขึ้น โดยอิฐดินที่ใช้ สูตรดิน 3 ส่วนต่อฟาง 1 ส่วน สูตรดิน 3 ส่วนต่อ แกลบ 1 ส่วน และสูตรดิน 2 ส่วนต่อฟาง 1 ส่วน สามารถรับแรงกดได้ 23.45 24.71 และ 22.56 กิโลกรัมต่อตารางเซนติเมตร ตามล�าดับ ซึ่งอยู่ ในเกณฑ์มาตรฐานอิฐดิน โดยอ้างถึงมาตรฐาน

ของ UNIFORM BUILDING CODE STANDARD 21-9 และมาตรฐานของ 2003 NEW MEXICO EARTHEN BUILDING MATERIAL CODES ทีร่ ะบุ ว่า อิฐดินดิบ 1 ก้อน จะต้องการรับแรงกดได้ไม่ต�่า กว่า 21.13 kgsc. (กิโลกรัมต่อตารางเซนติเมตร) - เมือ่ น�าอิฐดินในสูตรดิน 3 ส่วนต่อฟาง 1 ส่วน ขนาด 10 x 20 x 30 เซนติเมตร ทดสอบในห้องปฏิบัติ การเพื่อหาคุณสมบัติของวัสดุด้านต่างๆ เพื่อใช้ อ้างอิงในการก่อสร้าง อันเป็นการเพิม่ ความเชือ่ มัน่ ให้แก่ผู้เข้าร่วมโครงการ โดยมีผลการทดสอบดังนี้ ตารางที่ 1 แสดงผลการทดสอบคุณสมบัตขิ องอิฐดินใน สูตรดิน 3 ส่วนต่อฟาง 1 ส่วน รายการ

หน่วย

น�้าหนักเฉลี่ย

10.47 กิโลกรัม/ก้อน

ประสิทธิภาพในการรับแรง

23.45 กิโลกรัม/ตร.ซม.

ความหนาแน่นเชิงปริมาตร

1,693 กก./ลูกบาศก์เมตร

ความชื้น

4.25 %

อัตราการซึมน�้า

2.57 %

สภาพการน�าความร้อน

0.01789 วัตต์/เมตร.เคลวิน

สภาพการต้านทานความร้อน 2.14365 ตร.ม.เคลวิน/วัตต์ (Thermal Resistance ; ค่า R)

ที่มา : การทดสอบในห้องปฏิบัติการ การเรียนรู้การสร้างอาคารดินภาคปฏิบัติ คณะผูว้ จิ ยั และอาสาสมัครในพืน้ ทีศ่ กึ ษาจ�านวน 96 คน ได้ปฏิบตั กิ ารก่อสร้างอาคารจากดินด้วยเทคนิคอิฐดิน ดิบ (Adobe) โดยมีลา� ดับขัน้ ตอนและรายละเอียดในการ ด�าเนินการ ดังนี้ การท�าอิฐดิน เริ่มจากภาพที่ 1-1 การขุดดินเป็นหลุมตื้นๆ มี ความกว้างประมาณ 2.5 x 4 เมตร ลึกประมาณ 30-40 

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เซนติเมตร โดยคาดว่าจะใช้คนย�่าดินประมาณ 8-12 คน ภาพที่ 1-2 เป็นการย�่าดิน โดยเติมน�้าลงในบ่อก่อน แล้ว ทยอยใส่ดนิ โดยใช้จอบขุดและสับให้ดนิ ทีเ่ ป็นก้อนให้แตก ออก แล้วใช้เท้าย�า่ ดินทีเ่ ป็นก้อนให้แตกละเอียดจนกลาย เป็นโคลน เมื่อดินกับน�้าเข้ากันดีแล้วทยอยใส่แกลบหรือ ฟางสับตามสัดส่วนที่ต้องการ (ในที่นี้เลือกใช้สูตร ดิน 2 ส่วน ต่อ ฟาง 1 ส่วน) เมื่อส่วนผสมเข้ากันดีแล้ว จึง สามารถน�าไปท�าอิฐดินได้ ภาพที่ 1-3 น�าไม้แบบที่เตรียม ไว้ (ในที่นี้ก�าหนดแม่แบบส�าหรับอิฐขนาด 10x20x30 เซนติเมตร มี 5 ช่อง) ไปแช่นา�้ ก่อนใช้งานเพือ่ ไม่ให้ตดิ ดิน ได้งา่ ย จากนัน้ น�าไม้แบบมาวางบนพืน้ เรียบ น�าดินทีย่ า�่ จน เข้ากับฟางแล้วมาเทใส่ไม้แบบ กดและปาดผิวดินให้เรียบ แล้ ว ยกไม้ แ บบออก จะได้ อิ ฐ ดิ น ตามรู ป ร่ า งไม้ แ บบ ภาพที ่ 1-4 หลังจากตากอิฐดินไว้ประมาณ 3 วัน ก้อนอิฐดิน จะคงรู ปและแข็งพอที่จ ะพลิกได้ ให้พลิก ก้อนอิฐ ดิน ตัง้ ขึน้ เพือ่ ให้พนื้ ทีผ่ วิ อิฐดินสัมผัสแสงแดดและลมได้มาก ขึ้น จะท�าให้อิฐดินแห้งเร็ว โดยทั่วไป อิฐดินจะแห้งสนิท หลังจากตากไว้กลางแจ้งประมาณ 1 – 2 สัปดาห์ ขึ้นอยู่ กับสภาพภูมิอากาศ

ภาพที่ 1 ขั้นตอนการท�าอิฐดิน

การก่อสร้างอาคารดิน พื้นที่ส�าหรับก่อสร้างอาคารดิน ได้เลือกที่ดอน น�้าท่วมไม่ถึง (หากถมดินใหม่ควรจะบดดินให้แน่นก่อน เนื่ อ งจากดิ น ถมใหม่ มั ก จะยุ บ ตั ว มาก) ในกรณี น ี้ ทางโรงเรียนได้ปรับพืน้ ทีด่ งั กล่าวเอาไว้นานกว่า 1 ปีแล้ว สามารถก่อสร้างอาคารได้โดยโดยไม่ต้องอัดดิน ภาพที่ 2-1 อาสาสมัครได้ดา� เนินการขุดดินเป็นร่องตามแนวผนัง อาคารให้ลกึ ประมาณ 30-40 เซนติเมตร (ผนังอาคารเป็น แนววงกลม) โดยให้ร่องมีความกว้างมากกว่าความหนา ของผนังดินเล็กน้อย ในที่นี้ขุดร่องหนา 35 เซนติเมตร จากนั้นใช้หินขนาดใหญ่หรือเศษคอนกรีตใส่ลงไปในร่อง ให้เต็มแล้วกระทุ้งให้แน่น จากนั้นใช้หินก่อสร้างขนาด เล็กอุดร่องและปรับพื้นผิวด้านบนให้เรียบ ภาพที่ 2-2 การก่อผนังดินในส่วนฐาน จะใช้อิฐดินด้านยาว 30 ซ.ม. ก่อเป็นความหนาของผนัง เพื่อให้ฐานของผนังดินกว้าง ซึ่งจะช่วยรับน�้าหนักผนังด้านบนได้ดี โดยใช้โคลนเป็น ตัวเชื่อมอิฐดินแต่ละก้อน ภาพที่ 2-3 เมื่อก่อฐานผนังดิน โดยใช้อิฐดินด้านยาวได้สูงประมาณ 40-50 เซนติเมตร จะสามารถใช้อฐิ ด้านแคบ 20 ซ.ม. ก่อเป็นความหนาของ ผนังอาคารได้ โดยจะได้ผนังอาคารดินทีม่ คี วามหนาน้อย กว่าฐานผนัง ภาพที่ 2-4 เมื่อก่อผนังดินในส่วนฐานเสร็จ แล้วควรเว้นต�าแหน่งส�าหรับใส่วงกบประตูและหน้าต่าง ตรวจสอบแนวดิ่ ง และยึ ด วงกบไว้ กั บ ค�้ า ยั น ให้ มั่ น คง ภาพที ่ 2-5 เมือ่ ก่อผนังดินถึงระดับวงกบด้านบนของประตูและ หน้าต่าง ให้ใช้ไม้ที่หนากว่าความกว้างของอิฐดินท�าเป็น ทับหลัง ภาพที่ 2-6 การฉาบผนังชั้นแรก ใช้ดินเหนียว ผสมแกลบ สัดส่วน 1 : 2 ฉาบหนาประมาณ 1- 1.5 เซนติเมตร ภาพที ่ 2-7 การฉาบชัน้ ทีส่ อง (ชัน้ นอก) ใช้ดนิ เหนียว ทรายละเอียด และแป้งเปียก สัดส่วน 1.5 : 2 : 0.5 ฉาบผิวภายนอกหนาประมาณ 1 เซนติเมตร แล้วแต่ง ผิวให้เรียบ เมื่อผนังแห้งแล้วทาผิวด้วยน�้ามันถั่วเหลือง หรือน�้ามันหมู หรือน�้ามันตังอิ้ว (Tung oil) หรือน�้ามัน ลินสีด (Linseed old) อย่างใดอย่างหนึ่ง โดยทาเคลือบ อย่างน้อย 2 ครัง้ จะช่วยให้ผนังคงรูปและมีความสามารถ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ในการกันฝนได้ดีขึ้น3 ภาพที่ 2-8 โครงสร้างหลังคา ใช้โครงเหล็กทาสีกนั สนิม มุงด้วยแฝก โดยใช้แผ่นพลาสติก รองไว้ใต้วัสดุมุงเพื่อกันฝนรั่ว ภาพที่ 2-9 ส่วนการท�า พื้นเริ่มจากการอัดพื้นดินเดิมให้แน่น จากนั้นเทพื้นด้วย

หิน กรวด ทราย และดิน ตามล�าดับ โดยในแต่ละชั้นจะ มีความหนาประมาณ 10 เซนติเมตร จากนั้นปรับผิวพื้น ให้เรียบ และทาน�้ามันลินสีดผสมขี้ผึ้ง จะช่วยให้พื้นดิน อัดสามารถกันน�้าได้

ภาพที่ 2 ขั้นตอนการก่อสร้างอาคารดิน

อ้างอิงสูตรการฉาบผนังดินชั้นแรก สูตรฉาบชั้นที่สอง (ชั้นนอก) และสูตรเคลือบผิวผนังดิน จากงานวิจัย “การเพิ่มประสิทธิภาพการ ป้องกันน�้าของผนังอาคารที่ก่อสร้างจากดินโดยใช้สารเคลือบผิวจากธรรมชาติ” (นราธิป ทับทัน, 2555) 3

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

หลังจากก่อสร้างอาคารดินต้นแบบแล้วเสร็จ ผู้วิจัย และชุมชนได้รว่ มกันสรุปวิธกี ารก่อสร้างอาคารดิน พร้อม กั บสื่ อ ความหมายแสดงแนวทางและวิธีการก่อสร้า ง อาคารดินทีเ่ หมาะสมกับชุมชนเพือ่ ใช้เป็นสือ่ ในการเรียน รู้ของชุมชน ดังภาพที่ 3

ภาพที่ 3 อาคารดินต้นแบบและป้ายสื่อความหมาย

ผลการด�าเนินการวิจัย

การด� า เนิ น การวิ จั ย เชิ ง ปฏิ บั ติ ก าร (Action research) ใช้ระยะเวลาด�าเนินการทั้งสิ้นประมาณ 5 เดือน สามารถสรุปผลการด�าเนินการวิจัย ได้ดังนี้ 1. ทัศนคติของชุมชนที่มีต่ออาคารดิน หลั ง จากถ่ า ยทอดความรู ้ แ ละร่ ว มกั น ก่ อ สร้ า ง ห้องสมุดเป็นอาคารดินต้นแบบแล้วเสร็จ คณะผู้วิจัย ได้ ป ระเมิ น ผลการด� า เนิ น การเพื่ อ เปรี ย บเที ย บความ เปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จากการสังเกต สอบถาม และ สัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมโครงการ พบว่า ประชากรส่วนใหญ่ ในชุมชนรู้จักและเข้าใจอาคารที่ก่อสร้างจากดินมากขึ้น และเปิดใจยอมรับแนวทางการก่อสร้างอาคารจากดิน ในฐานะสถาปัตยกรรมทางเลือก โดยเห็นว่าเป็นอาคารทีม่ ี รูปร่างโดดเด่นแปลกตาผูพ้ บเห็น ทัง้ นี ้ ผูเ้ ข้าร่วมโครงการ ได้แสดงความมัน่ ใจในทักษะความสามารถของตนในการ ก่อสร้างอาคารจากดินได้ดว้ ยตนเอง เนือ่ งจากเห็นว่าการ ก่อสร้างอาคารจากดินมีขั้นตอนที่เรียบง่ายไม่ซับซ้อน

เพื่ อ ให้ เ กิ ด การเปรี ย บเที ย บ คณะผู ้ วิ จั ย ได้ ประเมินผลหลังจากด�าเนินการถ่ายทอดความรู้โดยใช้ แบบสอบถามชุดเดียวกับการประเมินฯ ก่อนด�าเนินการ ซึ่งพบว่าประชากรที่เข้าร่วมโครงการสามารถรับรู้ว่า ในท้องถิน่ มีทรัพยากรทีส่ ามารถน�ามาใช้เป็นวัสดุทดแทน ในการก่อสร้างอาคารได้เพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 62 (จากเดิม ร้อยละ 38) ประชากรมีความสามารถในการหาวัสดุ ทดแทนในท้องถิ่นเพื่อใช้ก่อสร้างอาคารเพิ่มขึ้นเป็นร้อย ละ 88 (จากเดิมร้อยละ 78) ประชากรมีความสามารถ และทั ก ษะในการก่ อ สร้ า งอาคารจากดิ น เพิ่ ม ขึ้ น เป็ น ร้อยละ 74 (จากเดิมร้อยละ 16) และประชากรมีความ เชื่อมั่นในอาคารที่ก่อสร้างจากดินเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 56 (จากเดิมร้อยละ 26) ผลกระทบและปรากฏการณ์ทางสังคม ผลจากการด�าเนินโครงการ ได้สร้างผลกระทบ ต่อชุมชนในวงกว้าง เมื่อข่าวการก่อสร้างอาคารดินที่ โรงเรียนพรพิทยาคมได้เผยแพร่ไปสู่ชุมชนใกล้เคียง ได้ มีประชากรจากชุมชนใกล้เคียงและชาวต่างถิ่นให้ความ สนใจเข้ามาเยี่ยมชม และร่วมปันแรงในการก่อสร้าง อาคารดินต้นแบบ ดังภาพที่ 4 และ ภาพที่ 5 จากการ สอบถามและสัมภาษณ์ ผู้ที่มาเยี่ยมชม โดยรวมได้ให้ เหตุผลทีม่ าเยีย่ มชมไปในทางเดียวกันว่า “เห็นว่าบ้านดิน เป็นของแปลกใหม่ และไม่คดิ ว่าจะสามารถใช้ดนิ ก่อสร้าง อาคารก่อสร้างได้จริง” ดังนั้น อาคารดินต้นแบบที่คณะ ผู้วิจัยและอาสาสมัครร่วมกันก่อสร้างขึ้น จึงเป็นปรากฏ การณ์และหลักฐานเชิงประจักษ์ที่ยืนยันความเป็นไปได้ ในการก่อสร้าง ซึ่งเป็นการเริ่มต้นที่ดีในการปรับเปลี่ยน ค่านิยมและทัศนคติที่มีต่อการใช้วัสดุทางเลือกก่อสร้าง อาคาร ไม่มากก็น้อย

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

วิธีการปฏิบัติงานและการแบ่งหน้าที่ ขั้นตอนในการก่อสร้างอาคารจากดิน สามารถแบ่ง ขัน้ ตอนท�างานเป็น 2 ส่วนหลัก คือ ขัน้ ตอนการท�าอิฐดิน และขั้นตอนการก่อสร้างอาคารดิน

ภาพที่ 4 (ซ้าย) และ ภาพที่ 5 (ขวา) ตลอดการก่อสร้าง อาคารต้ น แบบ มี ผู ้ ส นใจทั้ ง ในและนอกชุ ม ชนเข้ า มา สังเกตการณ์และร่วมลงมือปฏิบัติ

2 แนวทางในการก่อสร้างอาคารดินที่เหมาะสม กับชุมชนกรณีศึกษา จากการทดลองปฏิบัติการก่อสร้างอาคารต้นแบบ (ห้องสมุดดิน) โดยอาสาสมัครจ�านวน 96 ราย โดยใช้ กระบวนการเรียนรู้จากการปฏิบัติ (Action Learning) ในการมีส่วนร่วมในการระดมสมอง เสนอแนะ ตัดสินใจ อภิปราย และทดลองปรับเปลี่ยนวิธีการก่อสร้างอาคาร ดิน ให้เกิดความคล่องตัวในการปฏิบัติงาน พร้อมกับ ทดสอบข้อเสนอด้วยการทดลองปฏิบัติด้วยตนเอง และ ปรับปรุงจนได้แนวทางการก่อสร้างที่เป็นที่ยอมรับและ เหมาะสมกับปัจจัยแวดล้อมของชุมชน โดยมีผลสรุปดังนี้

ภาพที่ 6 (ซ้าย) การย�่าดินด้วยเท้าเป็นวิธีการผลิตอิฐดิน แบบดั้งเดิม และ ภาพที่ 7 (ขวา) การใช้โม่ผสมปูนเพื่อ ทุ่นแรงแทนการย�่าดินแบบดั้งเดิม ผลจากการลงมือก่อสร้างอาคารดินต้นแบบพบว่า อาสาสมัครไม่ยอมรับในขัน้ ตอนการท�าอิฐดินแบบดัง้ เดิม ซึ่งใช้แรงงานมนุษย์เป็นหลัก โดยอาสาสมัครได้ปรับปรุง วิธกี ารท�าอิฐดินในแต่ละขัน้ ตอน พร้อมกับทดลองปฏิบตั ิ และร่ ว มอธิ ป รายจนได้ วิ ธี ก ารปฏิ บั ติ ง านที่ ส ามารถ ยอมรับได้ร่วมกันผู้วิจัยได้สรุปการแบ่งหน้าที่และวิธีการ ปฏิบัติงานในขั้นตอนต่างๆ ที่ได้ทดลองปฏิบัติ ดังแสดง ในตารางที่ 2

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ตารางที่ 2 การแบ่งหน้าที่และวิธีการปฏิบัติงาน ที่อาสาสมัครได้ทดลองปฏิบัติการในขั้นตอนท�าอิฐดิน

อื่นๆ

เทดินลง ไม้แบบ

ขนดินไปท�าอิฐ

ย�่าและผสมดิน

ขนน�้า

ขนดินไปผสม

ขุด ดิน

กลุ่ม หน้าที่

วิธีการ

แรงงาน (คน)

รายละเอียด

ข้อดี

ใช้จอบ

ขุดดินจากกองดินหรือหลุมดิน

ใช้บุ้งกี๋

ใช้รถเข็น

ขนดินโดยใช้บุ้งกี๋ไปเทในพื้นที่ย�่าดิน - ขนได้เร็ว - สามารถยกได้คนเดียว - เหมาะกับเส้นทางแคบ ขนดินโดยใช้รถเข็นไปเทในพืน้ ทีย่ า�่ ดิน - ขนได้ปริมาณมากๆ

ตักจากสระ สูบน�้าจาก สระ ใช้น�้าประปา ขุดบ่อย�่าดิน

3 1 15 15

ใช้ถงั ตักน�า้ จากสระไปเทในพืน้ ทีย่ า�่ ดิน ใช้เครื่องสูบน�้า สูบน�้าขึ้น จากสระ ต่อสายยางโดยตรง ใช้เท้าย�่าดินให้ละเอียด แล้วผสมดิน กับเส้นใย (แกลบหรือฟาง) ให้เข้ากัน ใช้เท้าย�่าดินให้ละเอียด แล้วผสมดิน กับเส้นใย (แกลบหรือฟาง) ให้เข้ากัน

- ไม่มีค่าใช้จ่าย - ได้ปริมาณน�้ามาก - สะดวก - ไม่ต้องใช้ภาชนะ

ย�่าในถังปูน หรือภาชนะ อื่นๆ ใช้รถไถ

- ย้ายพื้นที่ท�างานได้สะดวก - ไม่ต้องขุดบ่อ

1-2

ไถดินที่กองอยู่บนพื้นแข็งให้ละเอียด - ไม่ต้องขุดบ่อ แล้วผสมกับเส้นใยให้เข้ากัน - ไม่ตอ้ งย�า่ ดินด้วยเท้า - สามารถใช้ดินที่มีหินผสมได้

ใช้โม่

ใช้บุ้งกี๋

ใช้รถเข็น

ปั่นดินให้ละเอียด ผสมกับเส้นใยให้ - ไม่ต้องขุดบ่อ เข้ากัน - ไม่ตอ้ งย�า่ ดินด้วยเท้า - สามารถใช้ดินที่มีหินผสมได้ ขนดินที่ผสมแล้วไปเทใส่ไม้แบบ - ขนได้เร็ว - สามารถยกได้คนเดียว - เหมาะกับเส้นทางแคบ ขนดินที่ผสมแล้วไปเทใส่ไม้แบบ - ขนได้ปริมาณมากๆ

ใช้มือ

แรงงาน มนุษย์

ใช้ มื อ เทและกดดิ น ลงไม้ แ บบพิ ม พ์ - ได้งานละเอียด ประณีต อิฐดิน สับฟาง ล้างไม้แบบ และขนวัสดุ - ได้งานละเอียด ประณีต

ข้อเสีย - ต้องเดินไป-มาหลายรอบ - ช้า (ต้องรอให้ดินเต็มรถเข็นก่อนจึงจะ ขนไปเทได้) - อาจต้องใช้หลายคนช่วยกันเข็น - เส้นทางที่ขนต้องกว้างและเรียบ - ต้องใช้แรงงานมนุษย์ - ต้องพึ่งพาพลังงานจากไฟฟ้าหรือน�้ามัน - เสียค่าน�้าประปา - เสียแรงงานมาก - ต้องขุดบ่อ - เสียแรงงานมาก - ต้องใช้ภาชนะ - ต้ อ งไถผสมดิ น บนพื้ น แข็ ง (เช่ น สนาม บาสเกตบอล) - ดินที่ผสมไม่ละเอียดเท่าวิธีการอื่นๆ - ต้องพึง่ พาพลังงานจากน�า้ มัน - ต้องพึ่งพาพลังงานจากไฟฟ้า - ต้องเดินไป-มาหลายรอบ - ช้า (ต้องรอให้ดินเต็มรถเข็นก่อนจึงจะ ขนไปเทได้) - อาจต้องใช้หลายคนช่วยกันเข็น - เส้นทางที่ขนต้องกว้างและเรียบ - ต้องใช้แรงงานมนุษย์ - ต้องใช้แรงงานมนุษย์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

จากตารางที่ 2 ส่วนที่แรเงา คือวิธีการที่อาสาสมัคร ลงความเห็ น ว่ า เป็ น วิ ธี ก ารในขั้ น ตอนการท� า อิ ฐ ดิ น ที่ ยอมรับได้และมีความสอดคล้องกับบริบทปัจจัยแวดล้อม ของชุมชนบ้านปรางค์เก่า ซึง่ สามารถหาเครือ่ งทุน่ แรงได้ โดยง่าย ส่วนในขั้นตอนการก่อสร้างอาคารดิน อาสาสมัคร ได้ด�าเนินการก่อสร้างโดยใช้แรงงานมนุษย์เป็นหลัก เริ่ม จากการปรับพื้นที่ การท�าฐานราก การก่อผนัง การท�า โครงสร้างหลังคา การมุงหลังคา การฉาบผนัง และการ เก็บรายละเอียดอื่นๆ ตามล�าดับ ซึ่งอาสาสมัครมิได้ปรับ เปลีย่ นหรือเสนอแนะวิธกี ารก่อสร้างทีแ่ ตกต่างไปจากวิธี การแบบดั้งเดิมแต่อย่างใด โดยอาสาสมัครให้เห็นผลว่า เข้าใจและยอมรับความจ�าเป็นในการใช้แรงงานมนุษย์ใน ขัน้ ตอนดังกล่าว เนือ่ งจากต้องอาศัยความประณีตในการ ท�างานมากกว่าขั้นตอนการท�าอิฐดิน สรุปได้ว่าอาสาสมัครยอมรับวิธีการท�าอิฐดินโดย อาศัยเครื่องมือทุ่นแรงแทนการย�่าดินด้วยเท้า ส่วนใน ขั้นตอนการก่อสร้างอาคาร อาสาสมัครเลือกใช้แรงงาน มนุษย์เป็นหลัก เนื่องจากต้องการความประณีต สัดส่วนและขนาดของอิฐดิน จากการทดสอบอิฐดินที่ผลิตจากวัตถุดิบในพื้นที่ ศึกษาพบว่า อิฐดินที่มีสัดส่วนของดินมากขึ้นจะสามารถ รั บ แรงกดได้ ดี ก ว่ า อิ ฐ ดิ น ที่ มี สั ด ส่ ว นของดิ น น้ อ ย แต่ อิฐดินดิบที่มีสัดส่วนของดินมากเกินร้อยละ 75 มักจะ หดตัวมากเมื่อแห้งและเกิดการแตกร้าว โดยอิฐดินที่มี สัดส่วนเหมาะสมคือ อัตราส่วน ดิน : เส้นใย เท่ากับ 3 : 1 (ดินเหนียว : ทราย : เส้นใย เท่ากับ 1.5 : 1.5 : 1) ซึ่ง มีประสิทธิภาพในการรับแรงกด เฉลี่ย 24.08 กิโลกรัม ต่อตารางเซนติเมตร ซึ่งในสัดส่วนเดียวกัน อิฐดินที่ผสม (เส้นใย) แกลบจะมีประสิทธิภาพในการรับแรงกด 24.71 กิโลกรัมต่อตารางเซนติเมตร ส่วนอิฐดินที่ผสม (เส้นใย) ฟางจะมีประสิทธิภาพในการรับแรงกด 23.45 กิโลกรัม ต่อตารางเซนติเมตร จากการทดลองท�าอิฐดินขนาด 10 x 20 x 30 เซนติ เ มตร และขนาด 20 x 20 x 30 เซนติเมตร

พบว่าอิฐดินขนาด 20 x 20 x 30 เซนติเมตร จะใช้เวลาใน การตากแดดให้แห้งมากกว่า อิฐดินขนาด 10 x 20 x 30 เซนติเมตร ประมาณ 1 - 2 วัน แต่ขอ้ ดีของอิฐดินทีม่ คี วาม หนามากขึ้นคือจะช่วยประหยัดเวลาในการก่อผนังดิน ได้มาก ส่วนข้อเสียคืออิฐทีม่ ขี นาดใหญ่ขนึ้ ก็จะมีนา�้ หนักมาก ขึ้นด้วย ซึ่งอาสาสมัครจะยกก้อนอิฐได้ล�าบากขึ้น

ภาพที่ 8 อาคารดินต้นแบบ “ห้องสมุดโรงเรียนพรพิทยคม”

อภิปรายผล

จากวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 ที่ต้องการให้ความรู้เกี่ยว กับอาคารที่ก่อสร้างจากดินในด้านวัสดุทดแทน/วัสดุ ทางเลื อ กเพื่ อ สร้ า งความเชื่ อ มั่ น ในการพึ่ ง พาตนเอง ของชุมชน การด�าเนินการตามวัตถุประสงค์ดังกล่าว ส่ ง ผลให้ ป ระชากรในชุ ม ชนกรณี ศึ ก ษาได้ รั บ รู ้ แ ละ เข้าใจแนวทางการก่อสร้างอาคารจากดินมากขึ้น และ เปลี่ยนแปลงทัศนคติของประชากรในชุมชนบ้านปรางค์ เก่ า ให้ เ ปิ ด ใจยอมรั บ แนวทางการก่ อ สร้ า งอาคารดิ น ในฐานะสถาปัตยกรรมทางเลือก โดยอาศัยกระบวนการ เรียนรู้แบบมีส่วนร่วมของชุมชนเป็นเครื่องมือส�าคัญ ในการด�าเนินการ หลังจากก่อสร้างอาคารต้นแบบเสร็จสิน้ ผู ้ วิ จั ย ได้ ป ระเมิ น ผู ้ เข้ า ร่ ว มโครงการด้ ว ยการตอบ แบบสอบถามและสัมภาษณ์ พบว่าประชากรที่เข้าร่วม โครงการสามารถรับรูว้ า่ ในท้องถิน่ มีทรัพยากรทีส่ ามารถ น�ามาใช้เป็นวัสดุทดแทนในการก่อสร้างอาคารได้เพิ่ม ขึ้นเป็นร้อยละ 62 (จากเดิมร้อยละ 38) ประชากรมี ความสามารถในการหาวัสดุทดแทนในท้องถิ่นเพื่อใช้

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ก่อสร้างอาคารเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 88 (จากเดิมร้อยละ 78) ประชากรมีความสามารถและทักษะในการก่อสร้าง อาคารจากดินเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 74 (จากเดิมร้อยละ 16) และประชากรมีความเชือ่ มัน่ ในอาคารทีก่ อ่ สร้างจาก ดินเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 56 (จากเดิมร้อยละ 26) จากวั ต ถุ ป ระสงค์ ข ้ อ ที่ 2 ที่ ต ้ อ งการพั ฒ นา กระบวนการก่อสร้างอาคารด้วยอิฐดินโดยใช้ทรัพยากร ในท้ อ งถิ่ น เพื่ อให้ได้แนวทางการใช้วัส ดุทางเลือกที่ เหมาะสมกับการใช้งานในพืน้ ที ่ โดยมีกระบวนการผลิตและ ก่อสร้างที่ไม่ซับซ้อน และใช้ต้นทุนในการผลิตต�่า การ ด� า เนิ น การตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ดั ง กล่ า วได้ ข ้ อ สรุ ป ว่ า อาสาสมัครยอมรับแนวทางการผลิตอิฐดินโดยใช้โม่สา� หรับ ผสมปูนเป็นเครือ่ งทุนแรงแทนการย�า่ ดินด้วยเท้า โดยใช้ หน้าดินของพืน้ ทีศ่ กึ ษา (ยกเว้นทีน่ า) ซึง่ เป็นดินร่วนปนทราย แป้งหรือดินร่วน ซึ่งมีสัดส่วนดินเหนียวประมาณร้อยละ 50 ซึง่ สัดส่วนในการผลิตอิฐดินทีเ่ หมาะสมคือ ดิน : เส้นใย เท่ากับ 3 : 1 (ดินเหนียว : ทราย : เส้นใย เท่ากับ 1.5 : 1.5 : 1) จะได้อิฐดินที่มีประสิทธิภาพในการรับแรงกด เฉลี่ย 23.45 - 24.71 กิโลกรัมต่อตารางเซนติเมตร ทั้งนี้ ในสัดส่วนเดียวกัน อิฐดินที่ผสมแกลบจะมีประสิทธิภาพ ในการรับแรงกดได้ดีกว่าอิฐดินที่ผสมฟาง จากวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 ที่ต้องการเปรียบเทียบ อิฐดินทีผ่ ลิตจากวัสดุทอ้ งถิน่ ชนิดต่างๆ กับวัสดุอตุ สาหกรรม เพื่อเป็นแนวทางในการเลือกใช้งาน การด�าเนินการตาม วัตถุประสงค์ดังกล่าวส่งผลให้ประชากรในชุมชนได้รับ รู้คุณสมบัติของวัสดุดิน และมีข้อมูลในการอ้างอิงหรือ เปรียบเทียบเพื่อการเลือกใช้งานได้อย่างเหมาะสม จาก กระบวนการทดสอบและทดลองในเชิงประจัก ษ์โ ดย อาสาสมัคร (ร่วมกับการอ้างอิงผลจากห้องปฏิบัติการที่ เชื่อถือได้) ท�าให้ประชากรที่เข้าร่วมโครงการได้รับรู้และ เข้าใจศักยภาพของวัสดุดนิ จากประสบการณ์ในการลงมือ ปฏิบัติอย่างลึกซึ้ง

สรุปผลการวิจัย

ผลการวิจัยเชิงปฏิบัติการโดยใช้ระยะเวลาด�าเนิน การทั้ ง สิ้ น ประมาณ 5 เดื อ น จากการถ่ า ยทอด ความรู้ในภาคทฤษฎี การสร้างความเข้าใจวัสดุดินแบบ เชิงประจักษ์จากการร่วมทดลอง ทดสอบคุณสมบัติของ วัสดุดนิ ส�าหรับอ้างอิงในการก่อสร้าง และปฏิบตั กิ ารก่อสร้าง อาคารต้ น แบบโดยประชากรในชุ ม ชน จนสามารถ เปลี่ ย นแปลงทั ศ นคติ ข องประชากรในชุ ม ชนบ้ า น ปรางค์เก่าให้เปิดใจยอมรับแนวทางการก่อสร้างอาคารดิน ในฐานะสถาปัตยกรรมทางเลือก โดยหลังจากถ่ายทอดความ รู้และก่อสร้างอาคารต้นแบบแล้วเสร็จ ผู้ร่วมโครงการ สามารถรับรู้และเกิดการเปลี่ยนแปลงบนพื้นฐานของ ประสบการณ์ การใคร่ครวญอย่างมีวจิ ารณญาณ และการ แลกเปลี่ยนทางความคิดอย่างมีเหตุผล เป็นผลให้ผู้ร่วม โครงการมีความมั่นใจในศักยภาพการพึ่งพาตนเอง และ มีความสามารถในการก่อสร้างอาคารดินด้วยตนเองได้ ผลลัพธ์ส�าคัญจากการทดลองปฏิบัติการก่อสร้างอาคาร ต้นแบบร่วมกับประชากรในชุมชน คือ ได้แนวทางการ ก่อสร้างอาคารดินที่เหมาะสมและเป็นที่ยอมรับของ ชุมชนกรณีศึกษา อันเป็นองค์ความรู้ส�าคัญในการสร้าง ชุมชนต้นแบบในการเรียนรูแ้ นวทางการใช้วสั ดุทางเลือก ในการก่อสร้างอาคาร

ภาพที่ 9 กิจกรรมการท�าบุญส่งท้ายปีเก่า-ต้อนรับปีใหม่ และเปิดตัวห้องสมุดดินของโรงเรียนพรพิทยาคม

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ถึงแม้ว่าแนวทางการก่อสร้างอาคารจากดินจะเป็น เพียงสถาปัตยกรรมทางเลือกจากหลายๆ แนวทางที่ ถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อให้ชุมชนได้ทดลองและเกิดการเรียน รู้ในการพึ่งตนเอง ซึ่งค�าตอบของการวิจัยนี้ไม่ได้ระบุว่า ทุกคนต้องมาอยู่หรือต้องสร้างบ้านดิน หากแต่เป็นการ ใช้กระบวนการก่อสร้างอาคารจากดินเป็นเครื่องมือ ในการพัฒนาศักยภาพของชุมชนในการเรียนรู้การใช้ ทรัพยากรท้องถิ่นอย่างคุ้มค่าและเกิดประโยชน์สูงสุด ผลที่ได้จากการวิจัย นอกจากจะสามารถเปลี่ยนแปลง ทั ศ นคติ ข องชุ ม ชนในการใช้ วั ส ดุ ท างเลื อ กก่ อ สร้ า ง อาคารแล้ ว การร่ ว มกั น ก่ อ สร้ า งอาคารดิ น ต้ น แบบ ในชุมชน ยังสร้างปรากฏการณ์ทางสังคมในวงกว้าง โดยมีผสู้ นใจทัง้ จากในและนอกชุมชนเข้ามาสังเกตการณ์ และร่วมลงมือปฏิบัติ ดังนั้น การที่สังคมให้ความสนใจ ในอาคารดิ น ต้ น แบบ จึ ง เป็ น ปั จ จั ย หนึ่ ง ที่ มี ผ ล กระทบต่อการปรับเปลีย่ นค่านิยมและทัศนคติของชุมชน ต่ อ การก่ อ สร้ า งอาคารดิ น และการใช้ วั ส ดุ ท างเลื อ ก ไม่มากก็น้อย และเมื่อสามารถเปลี่ยนแปลงความคิด และทัศนคติของชุมชนได้แล้ว จะน�าไปสู่การเปลี่ยน แปลงพฤติกรรมต่อไป

ข้อเสนอแนะ

จากการลงพื้ น ที่ ด� า เนิ น การวิ จั ย เชิ ง ปฏิ บั ติ ก าร (Action research) ได้สะท้อนปัญหาในการปฏิบัติการ ในภาคสนาม ทัศนคติของประชากร และความเป็นไป ได้ในการก่อสร้างอาคารจากวัสดุดินซึ่งเป็นวัสดุทาง เลือกในประเด็นต่างๆ หลากหลายประเด็น ผู้วิจัยเสนอ ว่าการด�าเนินโครงการที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากภาค ประชาชนเป็นตัวแปรส�าคัญในการขับเคลื่อนโครงการ ให้บรรลุผลส�าเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ ควรพิจารณา ใช้กระบวนการการมีส่วนร่วมและการปันแรง (ลงแขก) เป็นเครื่องมือในการสร้างความภาคภูมิใจ ความเชื่อมั่น ในศักยภาพ และความเป็นเจ้าของร่วมกันของชุมชน ทั้งนี้การด�าเนินโครงการในพื้นที่ส่วนรวม เช่น วัด ชุมชน หรือโรงเรียน รวมถึงอาศัยผู้น�าชุมชนเป็นผู้ประสานกับ

ประชากรในชุมชน จะเป็นปัจจัยส�าคัญให้ได้รับความ ร่วมมือจากประชากรในชุมชนมากยิ่งขึ้น ดังเช่นในกรณี ศึกษานี้ที่ได้ก�าหนดให้สร้างอาคารต้นแบบเป็น “ห้อง สมุด” ซึ่งให้ประโยชน์กับชุมชนส่วนรวม ล้วนเป็นเครื่อง มือส�าคัญในการดึงดูดการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีจิตสาธารณะในการร่วมพัฒนาชุมชน และช่วยสร้าง ความรู้สึกความเป็นเจ้าของร่วมกันในชุมชน ส�าหรับการ ถ่ายทอดความรู้ให้บรรลุเป้าหมาย หากพิจารณาใช้วิธี การเรียนรู้โดยการลงมือปฏิบัติพร้อมกับทดลองให้เห็น ในเชิงประจักษ์ จะช่วยให้ผู้เข้าร่วมโครงการเกิดความ เข้าใจได้ง่ายและมีมโนภาพที่ชัดเจนมากกว่าการเรียน รู้จากเอกสารหรือการบรรยายเพียงอย่างเดียว ซึ่งวิธี การและแนวทางดังกล่าว ล้วนเป็นกลไกส�าคัญที่ท�าให้ โครงการวิจยั นีส้ ามารถด�าเนินการจนบรรลุผลส�าเร็จตาม วัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ จากการสังเกตและสัมภาษณ์ประชากรในชุมชน พบว่า มีคา่ นิยมหนึง่ ในสังคมคือ ผูท้ เี่ ป็นเจ้าของบ้านทุกคน อยากให้อาคาร บ้านและเรือนของตนมีหน้าตาทีส่ วยงาม และแลดูมีฐานะ ซึ่งวัสดุท่ีใช้ก่อสร้างอาคารก็เป็นปัจจัย หนึ่งในการแสดงออกถึงฐานะของเจ้าของบ้าน ผู้วิจัย เห็นว่าหากมีการปรับตัวและพัฒนารูปแบบหรือหน้าตาของ อาคารดินให้สวยงามและดูร่วมสมัย จะช่วยให้แนวทาง การใช้วัสดุทางเลือกมีความน่าสนใจและเกิดภาพพจน์ท่ี ดีขึ้นในทัศนคติของชุมชน การวางแผนด�าเนินงานให้สอดคล้องกับช่วงเวลา และฤดูกาลเป็นเรื่องส�าคัญ ด้วยระยะเวลาในการด�าเนิน โครงการวิจัยที่จ�ากัด เป็นเหตุให้คณะผู้วิจัยจ�าเป็นต้อง ลงพื้นที่ปฏิบัติการภาคสนามในช่วงเดือนกรกฎาคมถึง เดือนพฤศจิกายน ซึ่งคาบเกี่ยวช่วงฤดูฝน โดยข้อมูล ภูมิอากาศท้องถิ่นระบุว่าในช่วงเดือนกรกฎาคมถึงเดือน กันยายนจะเป็นช่วงที่มีฝนตกชุกที่สุด จึงเป็นอุปสรรค ส�าคัญในการเข้าร่วมโครงการของอาสาสมัคร และส่งผล ให้การถ่ายทอดความรูใ้ ช้ระยะเวลามากขึน้ ส่งผลกระทบ ต่อประชากรในชุมชนทีป่ นั เวลามาเข้าร่วมโครงการ และ เป็นเหตุให้การก่อสร้างอาคารต้นแบบล่าช้ากว่าแผนการ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ที่ก�าหนดไว้ อีกทั้งระยะเวลาด�าเนินการยังคาบเกี่ยวช่วง เวลาทีโ่ รงเรียนพรพิทยาคมมีการสอบและปิดเทอม ท�าให้ นักเรียนบางส่วนไม่สามารถเข้าร่วมโครงการได้อย่าง ต่อเนือ่ ง ดังนัน้ กระบวนการด�าเนินงานภาคสนามทีต่ อ้ งการ การมีส่วนร่วมจากชุมชน ควรค�านึงถึงระยะเวลาด�าเนิน การที่เหมาะสม โดยไม่รบกวนเวลาของชาวบ้านมาก จนเกินไป และอยูใ่ นช่วงเวลาทีช่ มุ ชนมีความสะดวกและ สามารถมีส่วนร่วมได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงช่วงฤดูกาล ที่เอื้ออ�านวยในการปฏิบัติงานกลางแจ้ง จะช่วยให้การ ด�าเนินงานในภาคสนามมีอุปสรรคน้อยลง การก่อผนังอาคารดินด้วยเทคนิคอิฐดิน (Adobe) เป็นโครงสร้างผนังรับแรง (Shear Wall) ซึ่งผนังจะ

สามารถรั บ แรงได้ ดี ห ากมี พื้ น ที่ ห น้ า ตั ด ผนั ง ที่ ม ากขึ้ น ดังนั้นในการวางผังอาคารควรค�านึงถึงการเพิ่มพื้นที่ หน้าตัดของผนังดินให้มากทีส่ ดุ เช่น การก่อผนังดินให้มคี วาม หนามากขึน้ จะสามารถรับแรงได้ดกี ว่าผนังดินทีบ่ าง หรือ การเพิ่มพื้นที่หน้าตัดผนังโดยการออกแบบวางผังอาคาร ให้ผนังดินเป็นแนวโค้งคดเคี้ยวหรือเป็นแนววงกลม จะ ท�าให้ผนังดินมีความคงทนและแข็งแรงมากกว่าการก่อ ผนังเป็นแนวเส้นตรงซึง่ มีพนื้ ทีห่ น้าตัดน้อย ทัง้ นีผ้ ลจากการ ปฏิบตั ใิ นภาคสนามพบว่า การก่อผนังดินเป็นแนวเส้นตรง ทีม่ คี วามยาวมาก จ�าเป็นจะต้องท�าเสาดินค�า้ ยันผนังทุกๆ 4 เมตร เพื่อไม่ให้ผนังเอียงหรือล้ม

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บรรณานุกรม

โจน จันใด. (2555). อยู่กับดิน : 16 ปีการปั้นดินเป็นบ้าน. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์. ธนา อุทัยภัตรากูร. (2547). จากดินสู่บ้าน สร้างบ้านด้วยดิน คู่มือการสร้างบ้านดินฉบับปรับปรุงใหม่. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: สวนเงินมีมา. นราธิป ทับทัน. (2555). การเพิ่มประสิทธิภาพการป้องกันน�้าของผนังอาคารที่ก่อสร้างจากดินโดยใช้สารเคลือบผิวจาก ธรรมชาติ. โครงการวิจยั คณะวิศวกรรมศาสตร์และสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวัน ออก (ทุนวิจัยจากส�านักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา) International Conference of Building Officials. (1997). Uniform Building Code Volume 3. California, USA: ICBO International Conference. Marquardt, Michael J. (1999) Action Learning in Action : Transforming Problems and People for WorldClass Organizational Learning. Palo Alto: Davies-Black Press. (Translated and published in Korea and in Japanese by Japanese Management Association) NMAC (2006) NMAC 14.7.4: housing and construction: building codes general: New Mexico Earthen Building Materials Code. New Mexico, USA: New Mexico Regulation and Licensing Department.

Narathip Thubthun received his Bachelor of Architecture, major in Architectural Technology from Rajamangala University of Technology Isan in 2005. He graduated Master of Architecture, field of study in Tropical Architecture from King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang in 2009. He is currently a lecturer in Faculty of Engineering and Architecture, Rajamangala University of Technology Tawan-Ok, Uthenthawai Campus.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

อิทธิพลของระดับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ (Product Involvement) ที่มีผลต่อการเลือกซื้อแบรนด์ ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก (Private Label Brands) ของผู้บริโภคชาวไทย THE EFFECT OF PRODUCT INVOLVEMENT ON THAI CUSTOMERS’ WILLINGNESS TO BUY PRIVATE LABEL BRANDS ASHRAFUL ALAM SIDDIQUE 1 บทคัดย่อ

ตลอดปีที่ผ่านมาแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก (Private Label) ได้เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกและมี แนวโน้มทีจ่ ะยังคงเติบโตและถือเป็นโอกาสทีย่ งิ่ ใหญ่สา� หรับผูค้ า้ ปลีก ในขณะเดียวกันก็เป็นคูแ่ ข่งใหม่สา� หรับแบรนด์ทมี่ ี ตราสินค้าของผูผ้ ลิตซึง่ ขายทัว่ ไปในตลาด (National Brand) การวิจยั เรือ่ งแบรนด์ทมี่ ตี ราสินค้าของผูค้ า้ ปลีก (PL) จึงเป็น ทีน่ า่ สนใจส�าหรับนักวิจยั การตลาด เนือ่ งจากสินค้าด้านอาหารและของอุปโภคประจ�าวันในธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างที่ตลาดยุโรปได้เข้ามาในประเทศไทยและเริ่มมีอ�านาจเหนือตลาด ในประเทศ งานวิจยั นีจ้ ดั ท�าเพือ่ ทีจ่ ะวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างระดับการตัดสินใจของลูกค้าในการเลือกซือ้ แบรนด์ ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก และแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ผลิตซึ่งขายทั่วไปในตลาด (NB) งานวิจัยนี้จะช่วยให้เกิด ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค เพื่อหาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ชาวไทยที่มีต่อการเลือกซื้อแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก การส�ารวจนี้จึงได้จัดท�าขึ้นเพื่อส�ารวจว่าลูกค้ามีแนวโน้ม หรือไม่ที่จะซื้อแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก ส�าหรับผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าไม่ต้องอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจมาก (High Involvement Product) ผลที่ได้จากการส�ารวจถูกวิเคราะห์เพิ่มเติมผ่านระบบโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ส�าเร็จรูปทางสถิติ และแสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีความตั้งใจที่จะซื้อแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก มีปริมาณน้อยกว่า ในผลิตภัณฑ์ประเภทที่ต้องอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจมาก (High Involvement Product) นอกจากนี้ผลส�ารวจ ระบุว่าการรับรู้ถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจมากจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ท่ีมีตราสินค้าของ ผูผ้ ลิตซึง่ ขายทัว่ ไปในตลาด มากกว่าแบรนด์ทมี่ ตี ราสินค้าของผูค้ า้ ปลีก การค้นพบนีน้ า� ไปสูข่ อ้ สรุปทีว่ า่ ลูกค้ามีความเต็มใจ ที่จะซื้อแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก ส�าหรับผลิตภัณฑ์ประเภทที่อาศัยข้อมูลในการตัดสินใจน้อย (Low Involvement Product) แต่เมื่อมาถึงการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่อาศัยข้อมูลในการตัดสินใจมาก พวกเขา มี แ นวโน้ มที่ จ ะซื้อแบรนด์ที่มีตราสิน ค้าของผู้ผ ลิต ซึ่งขายทั่วไปในตลาด เพราะพวกเขาพิจารณาว่า แบรนด์ที่ม ี ตราสิ น ค้ า ของผู ้ ผ ลิ ต ซึ่ ง ขายทั่ ว ไปในตลาด จะมี คุ ณ ภาพที่ ดี ขึ้ น เมื่ อ เที ย บกั บ ที่ ข องแบรนด์ ที่ มี ต ราสิ น ค้ า ของผู ้ ค้าปลีก ดังนั้นแม้จะมีข้อจ�ากัดในการท�าส�ารวจอยู่บ้าง แต่ในการศึกษานี้ก็เป็นประโยชน์ส�าหรับบริษัทต่างๆ ทั้งผู้ผลิต และผู ้ ค ้ า ปลี ก โดยการช่ ว ยให้ พ วกเขาสามารถก� า หนดกลยุ ท ธ์ ส� า หรั บ สิ น ค้ า ได้ ผู ้ ผ ลิ ต สามารถเรี ย นรู ้ ว ่ า เขา MARKETING EXECUTIVE, PANYAPIWAT INSTITUTE OF MANAGEMENT E-mail: ashrafulsid@pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ควรจะเสริมสร้างลักษณะผลิตภัณฑ์ของตนให้มีคุณภาพที่ดีขึ้นส�าหรับสินค้าประเภทอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจมาก (High Involvement Product) ในขณะที่ร้านค้าปลีกก็สามารถเรียนรู้ได้ว่าส�าหรับสินค้าที่ต้องอาศัยข้อมูลในการ ตัดสินใจมาก ก็จะยิ่งยากส�าหรับแบรนด์ที่มีตราสินค้าของผู้ค้าปลีก (PL) ที่จะประสบความส�าเร็จในการเจาะตลาด ค�าส�าคัญ : สินค้าทีม่ เี ครือ่ งหมายการค้าของบริษทั แบรนด์ทมี่ ตี ราสินค้าของผูผ้ ลิตซึง่ ขายทัว่ ไปในตลาด สินค้าประเภท ที่อาศัยข้อมูลในการตัดสินใจมาก สินค้าประเภทอาศัยข้อมูลในการตัดสินใจน้อย

ABSTRACT

Throughout the last years private labels have increased their market share all over the world and this trend seems to be still growing. They represent a big opportunity for retailers and a new main competitor for a lot of national brands (NB). This made private labels (PL) an interesting research theme for marketing researchers. Food and other daily life products retailing in Thailand have changed over the past years as European markets entered Thailand and started dominating the local market. This work wants to analyze the relationship between the level of product involvement and the choice between private labels and national brands for customers as this will allow a better understanding of how customers will make their purchase decisions. To find out how customers’ willingness to buy private label brands are affected by the level of product involvement, a survey was conducted to find out whether the customers are more inclined to buy private label brands for low involvement products and are less likely to buy private label brands in case of high involvement products and whether or not they consider private label brands as of less quality as compared to that of national label brands. The results from the survey was further analyzed through computerized statistic package and the findings indicate that indeed customers’ willingness to buy private label brands is lower in high involvement product categories. Also, the results indicate that perceived quality of high involvement products is higher for national label brands than that for private label ones. These findings lead to the conclusion that customers’ are more willing to buy private label brands in case of low involvement products but when it comes to take decision regarding buying high involvement products, they are more likely to buy national label brands as they consider national brands to be of better quality as compared to that of private label brands. Hence, despite limitations, this study can be useful for companies, both for manufacturers and retailers, by helping them defining their strategies. A manufacturer can learn that he should reinforce the aspect of having a better quality in its products for the high involvement category as well as try to be more competitive in factors other than quality in low involvement. While a retailer can learn that the higher the level of involvement, the harder it is for a PL to successfully penetrate the market. Keywords : Private Label Brand, National Brand, High Involvement Products, Low Involvement Products

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

INTRODUCTION

Long are gone the days when private label brands were considered as a cheaper option compared to the manufacturer brands and were thought to be for the lower income level consumers only. With an ever growing number of private brands the last decade has indeed proved that manufacturers need to wake up to the shoppers now to stop loosing market shares in many of the product categories. Retailing had been thriving in Thailand in the past 20 years of double digit economic growth. Between 1989 and 1997, European companies tied up partnerships with Thai companies. Big-C, Tesco-Lotus, Carrefour, Makro were separated from department stores and were carrying their own names. Though there was restriction for a maximum stake for a foreign company in Thailand before 1997, private label brands now literally appeal to all segments of consumers consisting of all income levels

irrespective of the demographic variance. It has already become a trillion dollar market and the increase is predicted to be even more in the coming years. This great turn of mind of such a great number of consumers towards the private brands has raised great consciousness among both the retailers and the manufacturers as both are equally eager to increase their share of markets. In Thailand, for example, “Private Label penetration is currently running at 18 percent, compared to a Modern Trade share of grocery of 40 percent. Where the retail landscape is highly fragmented, a lot of shoppers are only just getting used to visiting supermarkets and hypermarkets regularly for their groceries, and Private Label is still a relatively new concept for them,” said Mrs Chantira Luesakul, Managing Director, ACNielsen (Thailand) Ltd. This makes it very significant to have more detailed insight on what makes consumers choose retailer brands over manufacturing ones. The following chart shows a summarized order in which the Research would be conducted:

100

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Define Research Question, objectives & scope Literature Review Questionnaire/Conduct survey Findings from questionnaire and output Conclusion & Recommendation Figure 1 : Flow Chart for Research Methodology

PURPOSE OF STUDYING PRIVATE LABEL BRANDS

Attitude toward private label products can be defined as ‘a predisposition to respond in a favorable way to retailers’ private label brands’ (Burton, S. L., 1998) and positively influences the percentage of private labels purchased (Bellizzi, 2005). This relationship can be explained using the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) which suggests that an individual strives for attitude-behavior consistency. This relationship is likely to hold across many different private label brand categories as consumers appear increasingly willing to spend more on private label brands and to spread their expenditure across a growing number of product categories . Since there is an inevitable growth in the demand for the private label brands, the only possible options to find out more about what consumers think and how they take purchase decisions are by conducting consumer research.

Hence a marketing research on the effect of product involvement on Thai customers’ willingness to buy private label products was chosen. It is believed that it will add great value to existing knowledge of consumers’ purchase decision in details regarding the private label brands. The result of this research will shed light on the existing scenario of customers’ buying decisions as well as the factors regarding product quality that play a role in their buying decisions. This will further allow the manufacturers of both private and national label brands to come up with relevant and updated marketing strategies to capture bigger portion of the market shares by providing the exact value expected by the customers.

LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS

The aim of the research is to shed light on the way in which the level of product

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

involvement might affect the willingness to buy PLB that is, the propensity to purchase a PLB. Product involvement has been defined as “the perceived relevance for a specific product on the basis of inherent interests, needs and values” (Zaichkowsky, 1984). More specifically, highinvolvement decisions include high importance to the individual, lots of information processing and an extensive problem solving, while low involvement decisions entail products bought frequently without any specific and deep process of information research about the product itself because it isn’t very important to the consumer. Researchers agree that product involvement is a relevant explanatory factor for the reason why people accept PL products among the others (Baltas G., 1998) . In particular low involvement (LI) products entail low risk to the consumer if he/she would find himself/herself not satisfied, while the risk is high for high involement (HI) products. Perceived risk is a critical factor, which draws guidance for customer intentions to buy private label or national brand products (Dick, 1996), (Sestokaite, 2010), Batra, R. S. (2000) have found a negative correlation between risk and willingness to buy PLB: the higher the perceived risk, the lower the willingness to buy PLB. According to Baltas, an explanation of this tendency is that “national brands provide a safer choice in many consumption situations” (Baltas G., 1997). Moreover consumers with low involvement towards certain products show a lesser desire to spend large quantities of money on them (Kwon, 1990), and consider price to be one of the most important attributes of the

101

product (Miquel, 2000). Being PLB priced at a discount towards NB we expect to find a higher level of willingness to buy PLB in low involvement products. On the contrary a high level of involvement entails a strong attachement towards a particular product and little influences might be made by external factors, such as price. In fact high involvment purchases are non-frequent, generally expensive, can have serious personal consequences, or could reflect on one’s social image. As a result this lead to believe that high-involved consumers prefer to “risk less” and to buy well-known NB. H 1: For high involvement products consumer’s willingness to buy private labels is lower than for low involvement products. What factors would encourage consumers to feel more willing to buy national brands rather than private labels in high involvement purchases? Researches on attitude related factors influencing consumers’ intentions to buy indicate perceived quality of products as a critical driver of purchase intentions (Monroe, 1990, Boulding, 1993). Perceived quality is defined as “the consumer’s perception of the overall excellence of a product” (Zheithaml,1998) and it influences the attitude towards a product. Although it is a fact that consumers consider price an important driver for private labels’ popularity (Batra, 2000), quality has been gaining more relevance as a factor determining private labels’ success.

102

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Many researches and models examining factors moderating quality perception can be found from current literature. For instance, one of the most recognized models was proposed by Steenkamp (1990). This model, named “Perceived Quality Model” suggests that perceived quality can be influenced mainly by two core constructs; quality cues, representing what consumers are able to notice before actually purchasing the product, and quality attributes, referring to what consumers really want from the product but cannot observe before the actual purchase. In addition, environmental, personal and situational factors also affect consumers’ perceptions (Steenkamp, 1990) To start with high involvement products that, as previously mentioned, are generally expensive and entail higher risks either these being personal or social factors, and taking into account the first hypothesis that “For high involvement products consumers’ willingness to buy private labels is lower than for low involvement products”, it makes sense to predict that consumers will perceive private label brands quality as inferior compared to national brands. H 2.1: For high involvement products, consumers perceive quality of private label brands to be lower than that of national brands. Low involvement products are less expensive and do not involve as much personal

risks or external influences (e.g. social pressure). Moreover, as consumers’ self-perception leads them to formulate justifications to support their purchase decision, they will tend to consider that differences in quality between national and private labels are relatively small, thus giving price a more relevant role in the purchase decision. H 2.2: For low involvement products, consumers perceive quality of private label brands to be the same as that of national brands. Finally the researcher predicts that although perceived quality of private labels may not be exactly equal to that of national brands for the low involvement segment, the difference must be lower than for high involvement. In fact, as quality has a different importance in the decision making process concerning high and low involvement products, the perceived quality gaps should be different as well. This leads to the following hypothesis: H 2.3: Consumers perceive a higher quality differential between private labels and national brands for high involvement than for low involvement products.

METHODOLOGY

The hypotheses raised focus on studying the interaction of different variables, such as willingness to buy or perceived quality of PL and product involvement, which are concepts, which mainly reflect personal judgments and

hypotheses on Thus, studying In analyze orderwere to do this, two (Hproducts representative aggregated of1), the each observable or measurable. given variables, category. level of Toinvolvement (sunglasses+mp3, HI that thethrough hypotheses would be better testedThe araised quantitative approach, this first hypothesis thefocus interaction of different such To analyze this first hypothesis (H 1), the the interaction of different variables, such paired two-sample t-test was used. It as would willingness toapproach, buy perceived quality representative aggregated of hence eachHI level of t-test involvement (sunglasses+mp3, and toilet paperwere +used. dishwashing, LI), that thethrough hypotheses be better tested a quantitative measurement scales are introduced inorthe pairedwhich two-sample It average number or as willingness to buy or perceived qualityinvolvement, could was compare the of PL and product are level ofthe involvement (sunglasses+mp3, and toilet paper + products dishwashing, tested approach, getting following result pattern: measurement scales are introduced inwere thereflect questionnaire soa quantitative that consumers could personal compare the average number or bought of through PL and product involvement, which are private label inLI), thehence lowHI concepts, which mainly label products bought in+thedishwashing, which reflect personal and toilet paper LI), hence getting the following result pattern: measurement scales are introduced inwere the questionnaire so mainly that consumers able concepts, to convert their perceptions intoprivate involvement vs.low the high involvement judgments and therefore not directly involvement vs. the high involvement judgments and therefore not directly category. In order to2013 do pattern: this, two103 products observable or measurable. Thus, Vol. given5 ‐No.1the Panyapiwat Journal July - December getting following result questionnaire so that consumers were able to convert their perceptions numerical values. �were category. In order to �� dorepresentative this, two products observable or measurable. given into aggregated of each that theThus, hypotheses would be better able towasconvert theirtested perceptions intorepresentative numerical values. Data that collected through ana quantitative online aggregated of�each (sunglasses+mp3, HI the hypotheses would be better � level� involvement through approach, ‐were �� of � �� level of involvement (sunglasses+mp3, tested through a quantitative approach, and� toilet� �� paper +HIdishwashing, LI), hence scalesonline are introduced in the‐‐ �� numerical Data wasvalues. collected through an questionnaire and sentmeasurement to the email, since � � �� hence and toilet paper + dishwashing, LI), hence getting therefore not directly observable or measurable. and toilet paper + dishwashing, LI), measurement scales are introduced in the getting the following result pattern: questionnaire so online thatsince consumers were was collected through an questionnaire and to the email, this offered several advantages comparing � �� ‐ � �� the following result pattern: Thus, Data given that the hypotheses be � � getting the into following result� pattern: questionnaire so sent that were ableconsumers towould convert their perceptions � �� questionnaire and sent to the email, since this offered several advantages comparing to other alternatives such as real able to convert their perceptions into ‐‐ �� better tested through a quantitative approach, � �� ‐�� numerical values. �� numericalseveral values. advantages ‐an �� Data was collected through online this offered comparing to other alternatives such as real experiments. Indeed, online � �� 2 NB chosen - Value = 2 measurement scales are introduced in the � � �� ‐ � �� Data was collected questionnaire through an online � �� since � � �� and sent to the email, ‐ �� to other alternatives such as real experiments. Indeed, online questionnaires are faster, easier for both � to analyze the - Value = 3 1 NB and 1 PL chosen questionnaire so that consumers were able to ‐ �� The test performed questionnaire and sentthis to offered the email, sinceadvantages‐comparing � � �� several � � � �� offered several advantages comparing experiments. Indeed, questionnaires arehave faster, easier foronline parts;thisthey don’t financial cost,such - Value =4 � � �� convert their perceptions into numerical values. both to any other alternatives as � The real test to theanalyze the statistical significance prediction � 2 PL chosen � �� ‐ performed �� of � tothey otherdon’t alternatives such as for real Indeed, ‐ �� experiments. online questionnaires are faster, easier both parts; have any financial cost, and through the inclusion of pictures and � The Data was collected through an online test significance performed analyze the statistical ofto the prediction assumed as� �� null hypothesis experiments. Indeed, questionnairesonline are faster, easier for � both � �� The test performed to analyze the parts; they don’t have any financial cost, and through theareinclusion of pictures and financial different questioning formats participants The test performed to analyze the statistical questionnaire and sent to the email, since this questionnaires faster, both significance of ofthethe�prediction assumed as� null hypothesis �performed �the � and teststatistical to analyze parts;easier they for don’t have anyThe cost, � � �� statistical significance prediction parts; they don’t have any financial cost, and of pictures andsignificance different formats participants werethrough still questioning ablethetoinclusion capture some qualitative significance of the prediction and through the inclusion ofstatistical picturesassumed and of the prediction assumed as offered several advantages comparing to other as� � nullnull �hypothesis assumed as �� hypothesis � � and the� � �� alternative hypothesis and through the inclusion ofsome pictures andinformats assumed null � � hypothesis different questioning participantsas different questioning formats participants were still able to capture qualitative aspects that would be present an � � � � � alternatives such as real experiments. Indeed, � alternative �� and null hypothesis � �� the different questioning were formats �� . and The stillparticipants able to capture some qualitative �� and �� hypothesis �� the alternative hypothesis were still towould some qualitative aspects that be present in an experiment. online questionnaires are faster, easier for both were able still able tocapture capture some qualitative n d t h e a l t e r n a t i v e h y p o t h e s i s aspects that would be apresent in an the alternative hypothesis the hypothesis �alternative � �� sample The results from � � �� obtained ��the �� . .The � � �� aspects would experiment. be in anin an aspects thatthatwould be present present experiment. parts; they don’t have any financial cost, and �� . The . The results �� . The results obtained from the the �sample results obtained from sample � � �� experiment. experiment. results obtained from sample the sample through the inclusion of pictures and different obtained from the indicated that � �� 7 and indicatedfrom that �the results obtained ��sample 7 it of questioning formats participants were still able At the second level of the was � � �� and a p-value indicated that �� and and �� 7 and research 7perceive aimed to access how consumers approximately 0. These results indicate to capture some qualitative aspects that would �� a � p-value and a of p-value of approximately 0. These results low 7 quality that therefor ishigh no and sufficient involvement statistical approximately 0. These results indicate

be present in an experiment. indicate that there is no sufficient statistical brands evidence supporting the null hypothesis that there is no sufficient statistical The sample comprises people from both To test these hypotheses 2.1 & HThe 2.2), therefore it has toand be(Hrejected. evidence null hypothesis evidence supporting the nullsupporting hypothesis the and again a paired two-sample t-test was used give The legitimacy to the predictionto Thai and Non Thais in order to amplify the range and therefore it therefore has to be rejected. it has The to be results rejected. results compare the average Perceived Quality to (PQ) that indeed, consumers’ willingness results give legitimacy to the prediction of the analysis. From the 100 respondents, 56 give legitimacy to the prediction that indeed, between Private Labels (PL) and National buy private labels is lower in high that indeed, consumers’ willingness to were female and 44 were male. The age range Brands (NB) for rather each levelthan of involvement. involvement in low In consumers’ willingness to buy private labels is buy private labels is lower in high order to run the test, the researcher involvement categories. varied between 17 and 31 years old, which rather involvement than in low lower in high involvement rather than in low aggregated the questionnaire information into involvement categories. makes sense. involvement categories. 4 new variables: At the second level of the research it was Private Label Private Label National Brand DATA ANALYSIS AND FINDING PQ_Hi_PL: aimed to access how consumers perceive quality High involvement PQ_Hi_PL: PQ_Hi_NB: For the data analysis SPSS was used, that for high and low involvement brands SunglassesPL + Mp3PL High involvement allowed the possibility to combine together all To test these hypotheses (H 2.1 & H 2.2), SunglassesPL + Mp3PL SunglassesNB + PQ_Lo_PL: Mp3NB the information from the survey and analyze again a paired two-sample t-test was used to Low involvement PQ_Lo_NB: PQ_Lo_PL: DishwashingPL + Toilet P Low involvementcompare the average Perceived Quality (PQ) the possible correlations. DishwashingPL + Toilet PaperPL DishwashingNB + Toilet PaperNB To analyze this first hypothesis (H 1), the between Private Labels (PL) and National Brands Taking into account the following assumptions paired two-sample t-test was used. Taking It could (NB) each assumptions level of for involvement. into account thefor following the hypothesis,In order compare the average number or private label to run the test, the researcher aggregated the Hypothesis 2.1 (PQ in High Involvement) Hypothesis 2.1 (PQ in High Involvement) Hypothesis 2.2 (PQ in Low involvement) products bought in the low involvement vs. the questionnaire information into 4 new variables: �� _��_�� _��_�� high involvement category. In order to do this, � � �� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� two products representative were aggregated of each level of involvement (sunglasses+mp3, HI �� _��_�� _��_�� _��_�� _��_��

�� _��_�� _��_��

It was found that for high involvement

It was found that for high involvement products, wascould a statistically thereforethere quality oscillate reliable between

the average Quality (PQ) compare the average Perceived Quality (PQ)National results give legitimacy toprediction the prediction betweencompare Private Labels (PL)Perceived and results give legitimacy to the between Private Labels (PL)National and that indeed, consumers’ willingness to that indeed, consumers’ willingness tobetween between Private Labels (PL) and National Private Labels (PL) andofNational that to Brands (NB) for (NB) each of level involvement. In that consumers’ willingness toin high Brands forlevel each involvement. In buy indeed, private labels consumers’ is lower inwillingness high buy indeed, private labels is lower Brands (NB) for each level ofresearcher involvement. In Brands (NB) for each level of involvement. In buy private labels is lower in high order to run the test, the buy private labels is lower in high order to run the test, the researcher involvement rather rather than than in lowin low involvement order the the test, researcher the researcher to runtoquestionnaire therun involvement rather than in low order aggregated the information into involvement rather than in low aggregated the test, questionnaire information into involvement categories. involvement categories. aggregated the questionnaire information into aggregated the questionnaire information into involvement categories. 4 new variables: categories. 4 new variables: 104involvement วารสารปั ญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดื4อnew นกรกฏ�คม-ธั นว�คม 2556 4 new variables: variables: Private Label NationalNational Brand Brand Private Label Private Label National Brand Private Label National Brand Private Label National Brand PQ_Hi_PL: PQ_Hi_NB: PQ_Hi_PL: PQ_Hi_NB: PQ_Hi_PL: PQ_Hi_NB: PQ_Hi_PL: PQ_Hi_NB: High involvement High involvement PQ_Hi_NB: PQ_Hi_PL: High involvement High involvement Sunglasses Sunglasses Sunglasses Sunglasses PL + Mp3 NB + Mp3 High involvement PLPL+ Mp3PL NBNB+ Mp3NB Sunglasses + Mp3 Sunglasses + Mp3 Sunglasses Sunglasses Sunglasses + Mp3 Sunglasses + Mp3 PLPL PL NB + Mp3 PL NB PL PL NB PQ_Lo_NB: PQ_Lo_PL: PQ_Lo_NB: NB+ Mp3NBNB PQ_Lo_PL: PQ_Lo_NB: PQ_Lo_PL: PQ_Lo_NB: PQ_Lo_PL: Low involvement Low involvement PQ_Lo_PL: PQ_Lo_NB: Low involvement Low involvement Dishwashing Low involvement Dishwashing Dishwashing Dishwashing ToiletPL Paper ToiletNBPaperNB PL + Toilet NB + Toilet PL +Paper PL NB +Paper Dishwashing + Toilet Paper + Toilet Paper Dishwashing Dishwashing ToiletPLPLPaper ToiletNBPaperNBNB Dishwashing Dishwashing PL +Paper PL Dishwashing NB + Toilet PL + Toilet NBNB +Paper Taking into account the following assumptions for the hypothesis, Taking into account the following assumptions for the hypothesis,

Taking into account the following assumptions the hypothesis, Taking into account the following assumptions for the for hypothesis, Taking into account the following assumptions for the hypothesis,

Hypothesis 2.1 (PQ 2.1 in High 2.2 (PQ 2.2 in Low Hypothesis (PQ Involvement) in High Involvement)Hypothesis Hypothesis (PQ involvement) in Low involvement)

Hypothesis (PQ inInvolvement) High Involvement)Hypothesis Hypothesis (PQ ininvolvement) Low involvement) Hypothesis 2.1 (PQ2.1 in High 2.2 (PQ2.2 in Low Hypothesis 2.1 (PQ in High Involvement) Hypothesis 2.2 (PQ in Low involvement) �� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_��

is higher for national brands than for private in labels. 2. Conclu is higherthan for 2.for national brands may than 2.for private Conclusions have also been higher�for�national brands than�for� fornational private Conclusions may have also is higher brands private ea For low involvement products, the paired � �� _��_�� _��_�� 2. Conclusion is higher for national brands than for private � �� _��_�� islabels. � � � � � � � ��_��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� influenced byprodu the labels. influenced by � thet fact that only two for influenced byaproducts the factinfluenced that only two �� _��_�� _��_�� as samples test also reveals statistically reliable by the fac �� _��_�� labels. � ��_��_�� labels. � � 2. Conclu is higher for national brands than for private � ��_��_�� _��_�� _��_�� _��_�� each category of cin low involvement products, the paired category of products, involvement have been chosen For low involvement products, pairedForForproducts, eachthe category of involvement have been For low the involvement the paired category ofby invo loweach involvement paired difference between the mean ofeach perceived influenced there labels. as it may have samples t test also reveals a statistically reliable it low may havein NB caused limited robustness samples t test also revealssamples a statistically reliable as= 145) it may have limited robustne t test also reveals a as statistically reliable each of For involvement the as ofitWith mayacategory have cau samples t test also reveals a statistically reliable thi quality (μproducts, vs. PL (μpaired =caused 112). results. Itp-helped difference between theto mean of the results. Itperceived helped to decrease the the mean of results. Itvalue helped decrease complexity ofsaid difference between the difference of between perceived asbeen itItthat maycomplex have samples tperceived test also reveals aofstatistically reliable 2.approximately Conclusions may have also ismean higher for national brands than forbetween private results. helped tore difference the mean perceived that is 0, it can be the analysis but, a quality in NB (μ = 145) vs. PL (μ = 112). With a panalysis but, same raised quality NB (μ = 145) vs. PL in(μ = analysis 112). With aisinfluenced p-PL by the fact onlyattwothe products fortime, labels. results. Itbut, helped difference between the=the mean ofthataperceived the but, at the same time, raised issues quality in NB (μ = 145) vs. PL (μ = in112). With a p-quality the analysis at t NB (μ =there 145) vs. (μ 112). With psufficient statistical evidence to state products, is higher for national than for private It was found that for high involvement related to their rep value that is approximately 0, it can be said that each category of involvement have been chosen For low involvement products, the paired thetoanalysis but, a intoNB (μoscillate =representativeness. 145)0, vs. PL between (μbe= said 112). Withrepresentativeness. a p- related related to their value thattherefore is quality approximately 0,related itquality can be said that therefore could between It was Itfound highforinvolvement quality could was that foundforthat highthatinvolvement their value is approximately 0, it can be said thatvalue their repres that isoscillate approximately it can that that perceived quality of low involvement d as it mayevidence have caused limited robustness of3.to Finally, samplesisttherefore test also reveals athere statistically reliable is oscillate sufficient statistical toFinally, state related their value that isFinally, approximately 0,between it can be said thatthe there sufficient statistical evidence to state 3. conclusions thatrep quality could oscillate was that for high involvement therefore quality could between Itproducts, was Itproducts, found that for high involvement labels, which contradicts our initial hypothesis. products, there was a statistically reliable there is sufficient statistical evidence to state 3. Finally, there is sufficient statistical evidence to state 3. the conclusions that were 0 and 200. As the p-value of the test is therefound was a statistically reliable results. It helped to decrease the complexity of difference between the mean of perceived products, is higher for national than for private fatha 0 andquality 200.thatofAsperceived the p-value of the test is there was a statistically reliable that perceived quality of low involvement derived from the there is sufficient statistical evidence to state 3. Finally, lowWithinvolvement derived fromsame thetime, analysis may be limited b that low involvement derived from the ana that reliable perceivedreliable quality 0ofquality lowin 0200. derived from the analysis may be limited by the theof analysis but, at the raised issues NBinvolvement (μ = 145) vs.the PL (μAs =perceived 112). alabels, p-quality and 200. the p-value of the test is products, there was a statistically which contradicts our initial hypothesis. pa and As p-value of the test is products, there was a statistically that perceived quality of low involvement products, is higher for national than for private derived from the fact that it did Finally a paired two-sample t-test was conducted difference between the mean of approximately 0,products, it itcan be said that there difference between the products, mean of for ofnational approximately 0,beisthan ithigher can be said that there products, higher for for for private difference between theperceived fact that it did anotfact truly replicate related to than their representativeness. value that isisapproximately 0,national canfact said that national for private that it did n ismean higher than for private that it did not truly replicate real Finally afor paired two-sample co is higher national than private t-test fact did which contradicts ourthere initial hypothesis. purchasing approximately 0,products, ittohypothesis. can be said that there difference labels, contradicts our initial purchasing environment. Inwerewas athatenvironm realitenviro situ approximately 0,labels, itlabels, can be said that difference between mean of there is which sufficient statistical evidence state 3.state Finally, the for conclusions that which contradicts our purchasing isin order to assess H 2.3. sufficient statistical evidence to perceived quality in between NB (μthe 166) PLmean (μcontradicts labels, initial hypothesis. purchasing environment. astate real situation, quality in NB (µ = 166) vs. PL (µ = 85). Variables isa sufficient statistical evidence toIn t-test perceived quality in=NB (μthevs. = which 166) vs. PL of(μour which contradicts ourhypothesis. initial hypothesis. purchasing enviro conducted ininitial order assess Hwas 2.3. p Finally a t-test paired two-sample consumers could that perceived quality of low labels, involvement derived from thetoanalysis may be limited byinfluenced the Finally paired two-sample was consumers could be by Finallystatistical aevidence paired two-sample t-test was was could isisthat sufficient evidence todidinfluenced state perceived quality inwere NB166) (μsummed =vs.up166) vs. PLand (μ is sufficient statistical to state perceived quality in NB (μ = PL (μ Finally a and paired two-sample t-test was consumers could be by consumers the Finally a of paired two-sample t-test consumers coul products, higher for national than for private fact that it not truly replicate a real p conducted in order to assess H 2.3. packaging, the ligh that perceived quality of high involvement = 85). Variables were summed perceived quality high involvement = 85). Variables up conducted in order toconducted assess Hconducted 2.3. packaging, the lights ofpackaging, thepackaging, store,the thethe locat were summed up and therefore quality could in order inthe toorder assess lights to Hinvolvement assess Hhypothesis 2.3. theInlocation ligh labels, which contradicts our initial hypothesis. purchasing environment. a real situation, in order assess H 2.3. packaging, lights of2.3. the store, of etc.,that that perceived quality of high 85). Variables were conducted summed up toand products on the The null was b that perceived quality of high involvement = 85). =Variables were summed up and products on the shelves, and there products she on the Finally Tah paired consumers could be byproducts theon the the shelves, and there e n two-sample u The l lThe hproducts yt-test p owastwas honhypothesis ehypothesis sthat i shypothesis wbetheawas setc., �twas hthethat ainfluenced t thatthemight oscillate between 0 and 200. As the p-value of The that be different respon � �was � hypothesis different responses from their � �� _��_�� conducted null in order to assess H 2.3. The packaging, lights of��_��_�� store, location of parts. nullnull be different response null be different respo 8 their The null hypothesis was that be��_��_�� different responses from parts. 8 there mightthe C �� shelves, on � the � �� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� 8etc., andwhile ��_��_�� products ��_��_�� the test is approximately 0, it can be said that ��_��_�� _��_�� _��_�� 8 �� _��_�� _��_�� CONCLUSION AND The null hypothesis was that be different responses from their parts. Th CONCLUSION RECOMMENDATION ��_��_�� _��_�� while thethe CONCLUSION ��_��_�� _��_�� CONCLUSION R � ANDAND alternative hypothesis was � while �the ��_��_�� while� ��_��_�� _��_�� while theAND � �� _��_�� _��_�� the � ��_��_�� AND RECOMMENDATION The aim of this ��_��_�� CONCLUSION there is sufficient statistical evidence to state while the alternative hypothesis was thrr The aim of this report was to understand ��_��_�� _��_�� while The aim of this �� alternative hypothesis was � The aim of. this repo �� _��_�� alternative hypothesis was � �� alternative hypothesis was � � � � � CONCLUSION AND RECOMMENDATION � ��_��_�� _��_�� alternative hypothesis was � ��_��_�� _��_�� _��_�� _��_�� while � was ��_��_�� thethe level prod The aim�theof��_��_�� this report to understand how level ofaffects prod ofwasproduct involvement co the level of ofproduc � ��_��_�� hypothesis was � ��_��_�� level The aim�ofthe report to. understand how � � � ��_��_�� _��_�� _��_�� _��_�� level . ��_��_�� _��_�� that perceived quality of high alternative involvement ��_��_�� alternative hypothesis was��_��_�� _��_�� The findings indicate that �. ��_��_�� this .affects � ��_��_�� consumers’ willin ��_��_�� consumers’ willin the of��_��_�� product involvement Thai consumers’ willingness to buy private Thl the level of product involvement affects Thai willingne consumers’ ��_��_�� _��_�� . The findings indicate that � � The findings indicate that � � ��_��_�� _��_�� _��_�� _��_�� _��_�� The findings indicate ��_��_�� that �� _��_�� Thai Consumers’ The �that findings indicate Thai Consumers’ �� whereas �. ��_��_�� consumers’ willingness to buy private labels. Thai Consumers’ were stud consumers’ willingness to�buy preferences private labels. ��_��_�� . The findings indicate that te Thai Consumers’ pr products is higher for national brands than for � �� whereas � The findings indicate ��_��_�� whereas �� whereas ��_��_�� The findings indicate that ��_��_�� termsdifferent brand � �� Thai preferences Consumers’ preferences studied in ofofbrand terms brand ��_��_�� whereas �that ofwere brand among pr Thai��_��_�� Consumers’ studied in ��_��_�� terms ��_��_�� were �� . ��_��_�� ca terms of � �� whereas � � terms ��_��_�� .. different categories categoriesand andConc lev �whereas ��_��_�� of categories brand among product ��_��_�� brand � �� . private labels. whereas ��_��_�� _��_�� lev ��_��_�� _��_�� and levels of involvement. ��_��_�� terms of among ��. � �� . categories andthelevels With acategories p-value oflevels 0,different there isproduct no sufficient is ��_��_�� _��_�� _��_�� _��_�� .� and of involvement. Conclusion With a p-value of 0, there is no sufficient is that leve ap-value of0, levels 0, there isno nosufficient sufficient isthatthatthe the leveno With p-value 0, With there isp-value no statistical sufficient that level ofis the product involveme ��_��_�� _��_�� . ofthe Conclusion With ofand isisinvolvement. level supporting With a p-value of 0, there is no sufficient statistical With � aa �� p-value of of 0, there isa categories no sufficient is there thatevidence level ofthe product involvement isnull statistical evidence supporting the null For low involvement products, the paired negatively related statistical evidence supporting null towillingness negatively related statistical evidence supporting the null negatively related consumers’ willingn statistical supporting the null negatively relatedthe consumers’ of related statistical evidence supporting null negatively to With a p-value of 0, there is noevidence sufficient ishypothesis. that theTherefore level product involvement isalthough hypothesis. Therefore ittothe concludes that, to itofconcludes that, although to buy PL. Thu hypothesis. Therefore it concludes that, although to buy PL. Thu evidence supporting the null hypothesis. hypothesis. Therefore it concludes that, although hypothesis. Therefore it concludes that, although to buy PL. Thus, the higher the lev to buy PL. Thus, the higher the level of samples t test also reveals a statistically reliable Therefore it concludes that, to ofbuy PL. Thus, statistical evidence supporting the nullhypothesis. negatively related toperceive consumers’ willingness consumers perceive NB to be ofNBalthough greater quality involvement, the consumers to be of greater quality in consumers perceive NB to be quality involvement, the lower thethewillingness to buy consumers perceive NB ofgreater greater quality involvement, consumers perceive NB toofbegreater of perceive greater quality involvement, lower the t consumers NBPL to to bebe ofinvolvement quality involvement, thethe low PLthan both in high and level low PL. willingness Therefore it concludes that, although tothan buy PL. Thus, the higher the ofand both in high involvement low PL Therefore it concludes that, although consumers than PL both in high involvement and low PL. difference between the mean hypothesis. of perceived than PL bothinand inhigh high involvement andlow low PL. further was both quality in high involvement lowinvolvement involvement products, thePL.the differential isdifferential much than PLinvolvement, both consumers perceive NB to than be ofPLgreater the willingness to PL. buyisA bit involvement products, the much A involvement products, the differential is much A bitlower further was and studied and understood the involvement the differential ismuch much A reasoning bit furtherwas was involvement the differential much Abehind bitthan further was analyzing studied and highergreater inproducts, theis high involvement category. behin perceive NB to be of quality PL involvement products, is this A bit further stre higher in the highproducts, involvement category. reasoning by Thai understoo quality in NB (µ = 145) vs. PL (µ = 112). With a than PL both in high involvement and low PL. higher inthe thedifferential highcategory. involvement category. higher in the high involvement reasoning behind higher in the high involvement category. reasoning behind this by analyzing consumer’s consumer’s perception of quality among behindperc the high involvement category. reasoning involvement products, theboth in high involvement and low involvement differential is muchhigher inALIMITATIONS bit further was studied and understood the coa consumer’s perc different categori LIMITATIONS consumer’s perception of quality p-value that is approximately 0, it can be said different categories and brands. The findings consumer’s percep higher in the high involvement category. reasoning behind this bytheanalyzing Thai LIMITATIONS d 1. The main limitation of the research is indicate that consumers perceive the quality of 1. The main limitation of research is indicate that cons LIMITATIONS different categorie LIMITATIONS different categories and brands. The LIMITATIONS different categoriesfi that there is sufficient statistical evidence to products, the differential is much higher in the consumer’s perception of quality among included1.inThe the main own concept of involvement. PL to be lower than NB both for high and low 1. The main limitation of the research is inth included in the own concept of involvement. PL to be lower 1. The main limitation of the research is indicate cons limitation ofThe themain research is of indicate that consumers perceive the qua limitation the research is the difference indicate thatthat consum This is an abstract notion strongly 1. related aabstract involvement products. However of This iswith an notion strongly related with a involvement. LIMITATIONS involvement prod different categories and brands. The findings included in the own concept of PL included in the own concept of involvement. PL to be lower included in the own concept of involvement. PL to be lower than NB both for high an high involvement category. in the own concept ofattitudes. involvement. PL toperceived be lowerquality thanth state that perceived quality of low involvement person’s experiences andincluded Due to this perceived is higher for high involvement person’s experiences and quality Due toquality 1. The main limitation ofis itan the research isattitudes. that perceive the of withthe This isconsumers an abstract notion strongly aproduct in This isindicate anabstract abstract notion strongly related with athisrelated involvement produ This notion strongly related with astrongly products. However differe reason, hasabstract been difficult to find products thatnotion than for lowinvolvement involvement products. This is an related with a involvement reason, itperson’s has beenthan difficult toboth findand products that than for low involp included in the own concept involvement. experiences attitudes. Due to this PL to be lower NB for high and low person’s experiences and attitudes. Due to this perceived quality person’s experiences and attitudes. Due to this where of objectively recognized as lowor highperceived quality is higher for high involve This may suggest that quality is a less important person’s where experiences and recognized attitudes. Due to this quality is h objectively as lowordecision highperceived This inmay suggest involvement by general consumers. factor consumers’ making reason, it has been difficult to find products that This is an abstract notion strongly withdifficult a reason, th products. However thethat difference ofproducts. it has been difficult to find products that reason, itrelated has been toitinvolvement find products than low involv than for low involvement reason, has been difficult to driving find products than for for low involvem involvement bythat general consumers. factor driving co ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุperson’s ษยศาสตร์ และสังคมศาสตร์ ลำาดับทีobjectively ่ 20Due to recognized objectively recognized as lowor highexperiences and where attitudes. thiswhere perceived quality is higher for high involvement as low-where or highwhereobjectively objectively recognized as lowor highThis may suggest that quality is a less imp This may suggest recognized as low- or highThis may 9suggest thaTh by general consumers. involvement by factor general consumers. driving consumers’ mak involvement general consumers. factordecision drivingconsu cofa reason, it has been difficultinvolvement to find products thatinvolvement than by forbygeneral low involvement products. consumers. factor driving where objectively recognized as low- or highThis may suggest that quality is a less important involvement by general consumers. factor driving consumers’ decision making in

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

LIMITATIONS

1. The main limitation of the research is included in the own concept of involvement. This is an abstract notion strongly related with a person’s experiences and attitudes. Due to this reason, it has been difficult to find products that where objectively recognized as low- or highinvolvement by general consumers. 2. Conclusions may have also been influenced by the fact that only two products for each category of involvement have been chosen as it may have caused limited robustness of results. It helped to decrease the complexity of the analysis but, at the same time, raised issues related to their representativeness. 3. Finally, the conclusions that were derived from the analysis may be limited by the fact that it did not truly replicate a real purchasing environment. In a real situation, consumers could be influenced by the packaging, the lights of the store, the location of products on the shelves, etc., and there might be different responses from their parts.

CONCLUSION AND RECOMMENDATION

The aim of this report was to understand how the level of product involvement affects Thai consumers’ willingness to buy private labels. Thai Consumers’ preferences were studied in terms of brand among different product categories and levels of involvement. Conclusion is that the level of product involvement is negatively related to consumers’ willingness of to buy PL. Thus, the higher the level of involvement, the lower the willingness to buy PL.

105

A bit further was studied and understood the reasoning behind this by analyzing Thai consumer’s perception of quality among different categories and brands. The findings indicate that consumers perceive the quality of PL to be lower than NB both for high and low involvement products. However the difference of perceived quality is higher for high involvement than for low involvement products. This may suggest that quality is a less important factor driving consumers’ decision making in what concerns low involvement products. Other factors that could play an important role in the purchase decision are frequency of purchase or location, among others. However, there is no statistical evidence to prove this. Further investigation on depth study of other factors influencing consumers’ higher preference for PL in the low involvement category, as well as to complement this analysis by including a broader sample, a broader set of products in each level of involvement and by doing the study in a real environment. Despite limitations, this study can be useful for companies, both for manufacturers and retailers, by helping them defining their strategies. A manufacturer can learn that he should reinforce the aspect of having a better quality in its products for the high involvement category as well as try to be more competitive in factors other than quality in low involvement. While a retailer can learn that the higher the level of involvement, the harder it is for a PL to successfully penetrate the market.

106

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

BIBLIOGRAPHY

Ajzen, Icek. (1 December 1991). “The theory of planned behavior”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179–211 Baltas, G. (1997). Determinants of Store Brand Choice: A Behavioural Analysis. Journal of Product and Brand Management , 6 (5), 315-324. Baltas, G.. (1998). Exploring private brand buying. 27th EMAC conference. Estocolm. Batra, R. S. (2000). Consumer-Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands”, Journal of Retailing. Journal of Retailing, 76 (2), 175-191. Bellizzi Joseph A, H. F. Consumer Perceptions of National, Private and Generic Brands. Journal of Retailing, 57 (4), 56-70. Boulding, W. K. (1993). A dynamic process model of service quality. Journal of Marketing, 30 (2), 7-27. Burton, S. L. (1998). A Scale for Measuring Attitude toward Private Laber Products and an Examination of its Psychological and Behavioral Correlates’. Journal of the Academy of Marketing Science , 25 (4), 293-306. Dick, A. S. (1996). How consumers evaluate store brands. Journal of Product and Brand Management , 5 (2), 19-28. Kwon, Y. H. (1990). Brand name awareness and image perception of women’s daytime apparel, Perceptual and Motor Skills. Miquel, S. C.-M. The effect of personal involvement on the decision to buy store brands. Journal of Product and Brand Management , 11 (1), 6-18. Monroe, K. B. (1990). Pricing: Making profitable decision. New York: McGraw Hill. Nielsen, A. (2005). Private Laber: A Good Alternative to Other Brands, Offering the Same Quality & Value. Retrieved from http://sg.acnielsen.com/news/20050822.shtml Sestokaite, A. (2010). Consumer orientation toward Private Labels and National Brands in the different product categories. Master thesis, Arghus School of Business. Steenkamp, E. M. (1990). Conceptual model of the quality perception process. Journal of Business Research , 4, 309-333. Zaichkowsky, J. L. (1984). Conceptualizing and measuring the involvement construct in marketing. Doctoral Dissertation, University of California. Zheithaml,V. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing (52), 2-22.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

107

Ashraful Alam Siddique received his Bachelor Degree in Computer Network Engineering in 2006. He started working as an International Marketing Executive in Phyathai 2 Hospital, which inspired him to study his Master Degree in Business Administration. He has done his research in ‘The effect of product involvement on Thai customers’ willingness to buy private label brands’ as the requirement to complete his Masters in Business administration from Siam University. He is currently working at Academic of International College in Panyapiwat Institute of Management.

108

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ปัจจัยที่มผี ลต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ โดยวิธีวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบโลจิสติค FACTORS AFFECTING LEARNING ACHIEVEMENT OF UNDERGRADUATE STUDENTS AT PANYAPIWAT INSTITUTE OF MANAGEMENT: AN APPLICATION OF MULTIPLE LOGISTIC REGRESSION ANALYSIS. นิธิภัทร กมลสุข 1 และวรญา สร้อยทอง 2 บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษาระดับปริญญาตรี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ โดยใช้วิธีการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบโลจิสติค จากตัวอย่าง 261 คน พบว่า เกรดเฉลี่ ย สะสมที่ ไ ด้ รั บ ก่ อ นเข้ า ศึ ก ษาที่ ส ถาบั น และระดั บ การศึ ก ษาขั้ น สู ง สุ ด ก่ อ นเข้ า ศึ ก ษาในสถาบั น เป็ น ปั จ จั ย ที่ ส ่ ง ผลต่ อ ผลสั ม ฤทธิ์ ท างการเรี ย นที่ มี ส มการความสั ม พั น ธ์

เมื่อ แทนความน่าจะเป็นที่นักศึกษาคนที่ i จะได้เกรดเฉลี่ยสะสมต�่ากว่า 2.00 และ แทนความน่าจะเป็นทีน่ กั ศึกษาคนที ่ i จะได้เกรดเฉลีย่ สะสมตัง้ แต่ 2.00 ขึน้ ไป ซึง่ สามารถอธิบายได้วา่ นักศึกษาสถาบัน การจัดการปัญญาภิวัฒน์ที่ก่อนเข้าศึกษาในสถาบันมีผลการเรียนอยู่ในเกณฑ์ดีจะมีความน่าจะเป็นที่จะได้เกรดเฉลี่ย สะสมต�า่ กว่า 2.00 น้อยกว่านักศึกษาทีม่ ผี ลการเรียนก่อนเข้าศึกษาทีส่ ถาบันในเกณฑ์ไม่ด ี เมือ่ ระดับการศึกษาขัน้ สูงสุด ก่อนเข้าศึกษาในสถาบันคงที ่ และนักศึกษาทีไ่ ม่ได้สา� เร็จการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลายจะมีความน่าจะเป็นที่ จะได้รับเกรดเฉลี่ยสะสมต�่ากว่า 2.00 มากกว่านักศึกษาที่ส�าเร็จการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เมื่อผลการ เรียนก่อนเข้าศึกษาที่สถาบันเป็นค่าคงที่ ค�าส�าคัญ : การถดถอยพหุแบบโลจิสติค ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน

นักศึกษาปริญญาเอก วิทยาลัยวิทยาการวิจัยและ วิทยาการปัญญา มหาวิทยาลัยบูรพา หัวหน้าสาขาวิทยาศาสตร์ทั่วไป สถาบัน การจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail: nithipatkam@pim.ac.th 2 นักศึกษาปริญญาเอก วิทยาลัยวิทยาการวิจัยและวิทยาการปัญญา มหาวิทยาลัยบูรพา E-mail: worayasro@gmail.com 1

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

109

Abstract

The purpose of this research is to investigate factors related to learning achievement of undergraduate students of Panyapiwat Institute of Management by Multiple Logistic Regression Analysis. The results from 261 samples found that the Grade Point Average (GPA), earned prior to admission in the institute (psco) and the highest level of education before entering (pred) were the factors affecting students’ achievement. The equation for this relation is Then is the probability that the students received GPA less than 2.00 and is the probability that the students received GPA greater than or equal to 2.00. This results showed that the students from Panyapiwat Institute of Management (PIM) who achieved good GPA before entering this institute would receive compared to less the students who didn’t achieve good GPA after graduated from their high school, before entering to PIM, is a constant. The students who didn’t graduate from high school would receive greater than the students who graduated from high school when the GPA before entering to PIM is constant. Keywords : Multiple Logistic Regression, Student achievement

บทน�า

สถาบั น การจั ด การปั ญ ญาภิ วั ฒ น์ เ ป็ น สถาบั น การศึกษา ทีเ่ ล็งเห็นถึงความส�าคัญในการผลิตบัณฑิตทีม่ ี ความเชี่ยวชาญทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติ จึงได้จัดการ เรียนการสอนโดยเน้นการเรียนรูเ้ ชิงทฤษฎี ควบคูก่ บั การ ปฏิบัติงานจริง (Work Based Learning) เพื่อให้บัณฑิต สามารถน�าความรู้ที่ได้มาใช้ในการปฏิบัติงานในสถาน ประกอบการได้ทันทีภายหลังส�าเร็จการศึกษา ประกอบ กับได้มีการจัดเนื้อหาวิชาและกิจกรรมเสริมหลักสูตร เพื่อหล่อหลอมให้บัณฑิตเป็นผู้ที่มีคุณธรรมจริยธรรมใน การท�างานและการด�าเนินชีวิต ทั้งยังปลูกฝังให้เป็นผู้ที่ มีการศึกษาค้นคว้าหาความรู้ไปตลอดชีวิต (Life Long Learning) อีกด้วย จากการเปิดด�าเนินการเรียนการ สอนของสถาบันพบปัญหาคือ นักศึกษาส่วนหนึ่งลาออก กลางครัน ท�าให้การเรียนในสถาบันไม่เกิดผลสัมฤทธิ์ ก่อให้เกิดผลกระทบที่ตามมาหลายประการ เช่น บริษัท ผู้ให้ทุนการศึกษาไม่สามารถน�านักศึกษามาท�างานได้

นักศึกษาเกิดความท้อแท้อาจตัดสินใจไม่ศึกษาต่อใน อนาคต เป็นต้น ดังนั้น การทราบถึงปัจจัยที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ทางการ เรียนของนักศึกษา จะน�าไปสู่แผนการพัฒนาการจัดการ เรียนการสอนภายในสถาบัน เพื่อลดปัญหาลาออกกลาง ครันของนักศึกษา

เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติค มีวตั ถุประสงค์ของ การวิเคราะห์ คือ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของตัวแปร อิสระที่มีต่อโอกาสที่จะเกิดเหตุการณ์ (ตัวแปรตาม) พร้อมทัง้ ศึกษาระดับความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระแต่ละ ตัว และเพื่อพยากรณ์โอกาสที่จะเกิดเหตุการณ์ที่สนใจ จากสมการที่เหมาะสม โดยลักษณะของตัวแปรอิสระ จะเป็นตัวแปรต่อเนื่องหรือไม่ต่อเนื่อง และตัวแปรตาม เป็นตัวแปรเชิงกลุ่ม (ตัวแปรไม่ต่อเนื่อง) ที่มีค่าเป็น ไปได้ 2 อย่างหรือมากกว่า 2 อย่าง เช่น กลุม่ ทีป่ ระสบผล

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

110

ส�าเร็จทางการเรียนกับกลุม่ ทีไ่ ม่ประสบผลส�าเร็จทางการ เรียน กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้ากับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ซื้อสินค้า กลุ่มผู้ป่วยโรคอ้วนกับกลุ่มผู้ที่ไม่ป่วยเป็นโรคอ้วน ส�าหรับการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติคที่ตัวแปร ตามมีได้เพียง 2 ค่า จะพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ตามและตัวแปรอิสระในรูปแบบตามสมการที่ 1 = ค่าคาดหวัง (Expected Value) (1) จะเรี ย ก ว่ า Logistic Response ดังนัน้ ความน่าจะเป็น Function โดยที ่ ของการเกิดเหตุการณ์ที่สนใจหรือ P(เหตุการณ์ที่สนใจ) =

เมื่อมีตัวแปรอิสระเพียงตัวเดียว

ส่วนในกรณีที่มีตัวแปรอิสระมากกว่า 1 ตัว หรือมี ตัวแปรอิสระ p ตัว (p 2) จะได้สมการใหม่คือ ความน่าจะเป็นของการเกิดเหตุการณ์ที่สนใจ =

(2)

การคัดเลือกตัวแปรเข้าสูส่ มการจา� แนกประเภท

วิธีการสร้างสมการจ�าแนกประเภท ในกรณีท่ีมี ตัวแปรเป็นจ�านวนมาก การคัดเลือกตัวแปรให้เหลือน้อย ทีส่ ดุ แต่มคี วามสามารถในการใช้เป็นตัวจ�าแนกมากทีส่ ดุ นั้น สามารถท�าได้โดยการคัดเลือกตัวแปรทีละตัว เพื่อ ให้ได้ตัวแปรที่ดีที่สุด จากนั้นก็เลือกตัวแปรที่ดีรองลงมา เป็นตัวทีส่ องตัวทีส่ าม และตัวต่อไปทีจ่ ะช่วยให้การจ�าแนก ประเภทดีขึ้นตามล�าดับ ในแต่ละขั้นตอนตัวแปรที่ได้ คัดเลือกมาก่อนแล้วนัน้ อาจถูกตัดทิง้ ไป หากพบว่าเมือ่ น�ามา รวมกับตัวแปรอื่นแล้วไม่ช่วยให้สมการจ�าแนกได้ดีขึ้น วิธกี ารนีเ้ รียกว่า วิธกี ารสร้างสมการจ�าแนกประเภทแบบ ขั้นตอน (Stepwise Discriminant Analysis)

วัตถุประสงค์การวิจัย

ค่า จะแสดงถึงโอกาสที่จะเกิดเหตุการณ์เป็นกี่เท่าของ โอกาสที่จะไม่เกิดเหตุการณ์ ซึ่งถ้า odds หรือ odds ratio มีคา่ มากกว่า 1 แสดงว่า โอกาสในการเกิดเหตุการณ์ จะมีค่ามากกว่าโอกาสในการไม่เกิดเหตุการณ์ หรือ

2. ค่าเฉลีย่ หรือค่าคาดหวังของค่าความคลาดเคลือ่ น (E(e)) = 0 3. ค่าความคลาดเคลื่อนแต่ละค่าเป็นอิสระกัน 4. ค่าความคลาดเคลื่อนและตัวแปรอิสระจะเป็น อิสระกัน 5. ตัวแปรอิสระแต่ละค่าเป็นอิสระกัน

(3) (กัลยา,2541)

เงือ่ นไขของการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติค

1. ตัวแปรอิสระอาจเป็นข้อมูลเชิงกลุม่ ทีม่ ไี ด้เพียง 2 ค่า (Dichotomous Variable) หรือเป็นสเกลอันตรภาค (Interval Scale) และสเกลอัตราส่วน (Ratio Scale) ก็ได้

เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของ นักศึกษาระดับปริญญาตรี สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ โดยวิธวี เิ คราะห์การถดถอยพหุแบบโลจิสติค เมือ่ ตัวแปร ตามแบ่งเป็น 2 กลุ่มได้กลุ่มที่ประสบผลสัมฤทธิ์ทางการ เรียนและไม่ประสบผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน

ขอบเขตของการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยก�าหนดขอบเขตการวิจัยไว้ดังนี้ 1. ประชากร ได้แก่นักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปี ที่ 3 สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ คณะบริหารธุรกิจ จ�านวน 304 คน 2. ในการวิเคราะห์เพือ่ หาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียน จะใช้วิธีวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบ โลจิสติค โดยปัจจัยต่างๆได้แก่ ปัจจัยด้านพฤติกรรมของ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ผู้เรียน แรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์ในการศึกษา การสนับสนุน จากครอบครัว ทัศนคติตอ่ การเรียน การปรับตัวกับเพือ่ น ร่วมสถาบันและปัจจัยด้านข้อมูลพื้นฐานส่วนบุคคล ซึ่ง ประกอบด้วย อายุ เพศ คณะ พื้นฐานการศึกษาก่อนเข้า ศึกษาที่สถาบัน ค่าใช้จ่ายที่ได้รับต่อเดือน โรคประจ�าตัว การเจ็บป่วย และผลการเรียนก่อนเข้าศึกษาที่สถาบัน จะเป็นตัวแปรอิสระ ส่วนผลสัมฤทธิท์ างการเรียนเป็นตัวแปร ตาม การวิเคราะห์การถดถอยพหุโดยทั่วไปตัวแปรตาม มีมาตรวัดเป็นแบบอันตรภาคมาตรา (Interval Scale) แต่ถ้าตัวแปรตามแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยสนใจกลุ่ม นักศึกษาที่มีปัญหาทางการเรียน (GPA ต�่ากว่า 2.00) กับ กลุ่มนักศึกษาที่ไม่มีปัญหาทางการเรียน (GPA มากกว่า หรือเท่ากับ 2.00) การวิเคราะห์ทางสถิติที่จะช่วยแก้ ปั ญ หานี้ ไ ด้ ก็ คื อ การวิ เ คราะห์ ก ารถดถอยพหุ แ บบ โลจิสติค ซึ่งตัวแปรตามจะมีมาตรการวัดเป็นแบบนาม บัญญัติมาตรา (Nominal Scale)

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1. ทราบปัจจัยทีม่ ผี ลต่อผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของ นักศึกษาระดับปริญญาตรี โดยวิธีวิเคราะห์การถดถอย พหุแบบโลจิสติค 2. จัดวิธกี ารส่งเสริมและพัฒนาการจัดการเรียนการ สอนในสถาบัน เพือ่ ลดปัญหาการลาออกกลางครัน หรือไม่ ประสบผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา

นิยามศัพท์

1. ผลสัมฤทธิท์ างการเรียน หมายถึง ผลการประเมิน ความรู้ความสามารถในการเรียนทุกรายวิชาในรูปแบบ เกรดเฉลีย่ สะสม (Grade Point Average) ของนักศึกษา ระดับปริญญาตรีชนั้ ปีท ี่ 3 คณะบริหารธุรกิจ โดยแบ่งเป็น 2 กลุม่ คือ กลุม่ ทีม่ คี ะแนนเฉลีย่ สะสมน้อยกว่า 2.00 และ กลุ่มที่มีคะแนนเฉลี่ยตั้งแต่ 2.00 ขึ้นไป 2. พฤติกรรมการเรียน หมายถึง เทคนิคและวิธีการ ต่างๆ ทีน่ า� มาใช้ให้เกิดประโยชน์ในการเรียน ช่วยส่งเสริม ในการเรียนให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เช่น การวางแผน

111

การเรียน การจดบันทึก การท�าบันทึกย่อ การอ่านและ ทบทวน เป็นต้น 3. แรงจู ง ใจในการเรี ย น หมายถึ ง ความ ปรารถนาที่จะท�าสิ่งหนึ่งสิ่งใดให้ส�าเร็จลุล่วงไปด้วยดี และแข่งขันด้วยมาตรฐานอันดีเยี่ยมหรือท�าให้ดีกว่า บุ ค คลอื่ น ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ การเอาชนะอุ ป สรรคต่ า งๆ มีความสบายใจเมื่อประสบความส�าเร็จและมีความวิตก กังวลเมื่อประสบความล้มเหลว 4. ทัศนคติที่มีต่อตนเอง หมายถึง เป็นความรู้สึก นึ ก คิ ด ของตนเองที่ แ สดงว่ า บุ ค คลอื่ น วั ต ถุ ห รื อ สิ่งแวดล้อมตลอดจนสถานการณ์ต่างๆ มีต่อตนเช่นไร ที่มีรากฐานมาจากความเชื่อที่อาจส่งผลถึงพฤติกรรมใน อนาคตได้ 5. ทัศนคติตอ่ สถาบัน หมายถึง ความคิดเห็นในทาง บวกหรือทางลบของนักศึกษาทีม่ ตี อ่ สถาบัน โดยทัว่ ๆ ไป ในด้านหลักสูตร การจัดการเรียนการสอน การบริหาร ด้านอาคารสถานที่ และด้านการจัดการศึกษาเพื่อสนอง ความต้องการของนักศึกษา 6. ความเห็นต่อผู้สอน หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่ มีต่อผู้สอนโดยรวม ในรายวิชาที่มีการเรียนการสอนใน สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 7. ความเห็นต่อเพื่อนร่วมสถาบัน ความรู้สึกนึกคิด ที่มีต่อเพื่อนโดยรวม ระหว่างที่ท�ากิจกรรมทั้งการเรียน และกิจกรรมอืน่ ทีท่ า� ร่วมกันในสถาบันการจัดการปัญญา ภิวัฒน์

วิธีด�าเนินการวิจัย

การวิจัยเรื่องการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนของนักศึกษา สถาบันการจัดการปัญญา ภิ วั ฒ น์ โ ดยวิ ธี วิ เ คราะห์ ก ารถดถอยพหุ แ บบโลจิ ส ติ ค มีรายละเอียดของการด�าเนินการวิจยั และการเก็บรวบรวม ข้อมูลตามล�าดับ ดังนี้ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากร ได้แก่นักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปีท ี่ 3 สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ คณะบริหารธุรกิจ

112

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

จ�านวน 304 คน และได้คืนกลับมา 261 คนคิดเป็น ร้อยละ 85.86 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นข้อมูลที่ได้จาก การศึกษาเชิงส�ารวจจากประชากรของนักศึกษาสถาบัน การจัดการปัญญาภิวัฒน์ ที่ได้จากส�านักทะเบียนและ ประมวลผล และจากแบบสอบถามซึ่งสร้างขึ้นเองโดย แบ่งเป็น 2 ตอนประกอบด้วย ตอนที่ 1 แบบสอบถามข้อมูลพื้นฐานที่ครอบคลุม ตัวแปรต่างๆ ได้แก่ อายุ เพศ คณะทีศ่ กึ ษา จ�านวนหน่วยกิต ที่ คงเหลื อ สถานภาพสมรสของบิดา มารดา อาชีพ ของบิดา มารดา การศึกษาของบิดา มารดา ผู้สนับสนุน หรือส่งเสริมในการเรียน ค่าใช้จา่ ยทีไ่ ด้รบั ต่อเดือน การพัก อาศัยขณะเรียน เวลาที่ใช้เดินทางมาสถาบัน จ�านวน พี-่ น้องในครอบครัว จ�านวนพี-่ น้องทีก่ า� ลังเรียน การมีโรค ประจ�าตัว การเจ็บป่วย พื้นฐานการศึกษาเดิม คะแนน เฉลี่ยสะสมเดิมและเวลาที่ใช้ทบทวนบทเรียน ตอนที ่ 2 แบบสอบถามในด้านทัศนคติ แรงจูงใจและ พฤติกรรมการเรียนที่มีผลต่อระดับคะแนนเฉลี่ยสะสม ของนักศึกษาสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

การเก็บรวมรวมข้อมูล

ผู้วิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบ สอบถามช่วง เวลาที่นักศึกษาชั้นปีที่ 3 ศึกษาอยู่ คือตั้งแต่ มิถุนายน – กรกฎาคม 2555

การวิเคราะห์ข้อมูล

ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลเพือ่ หาปัจจัยทีม่ ตี อ่ ผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนของนักศึกษาระดับปริญญาตรี สถาบันการ จัดการปัญญาภิวัฒน์ มีขั้นตอนการวิเคราะห์ ดังนี้ 1. คัดเลือกตัวแปรที่มีความส�าคัญต่อผลสัมฤทธิ์ ทางการเรี ย นของนั ก ศึ ก ษาโดยวิ ธี ก ารวิ เ คราะห์ ก าร ถดถอยพหุแบบหลายขั้นตอน โดยน�าตัวแปรอิสระที่มี มาตรการวัดแบบอันตรภาคมาตรา อัตราส่วนมาตรา และ นามบัญญัติมาตราทุกตัวเข้าไปในสมการ ส่วนตัวแปร

อิสระที่มีมาตรการวัดเป็นแบบนามบัญญัติมาตรา จะ ท� า การจั ด กลุ ่ ม และแปลงเป็ น ตั ว แปรหุ ่ น (Dummy Variable) 2. จัดกลุ่มตัวแปรตาม ซึ่งเป็นผลสัมฤทธิ์ทางการ เรียนของนักศึกษาชั้นปีที่ 3 แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ ผลสัมฤทธิท์ างการเรียน และจัดตัวแปรอิสระเป็น 2 รูปแบบ แล้วน�าไปวิเคราะห์ การถดถอยพหุแบบโลจิสติค รูปแบบที่ 1 น�าตัวแปรอิสระทุกตัวเข้าสมการ เพื่อ คัดเลือกตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กับผลสัมฤทธิ์ทางการ เรียน ท�าเช่นเดียวกับการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ รู ป แบบที่ 2 น� า ตั ว แปรอิ ส ระที่ เ ป็ น ตั ว แปรเชิ ง ปริมาณ ได้แก่ พฤติกรรมในการเรียน แรงจูงใจในการ ศึกษา ทัศนคติต่อตนเอง ทัศนคติต่อสถาบัน ความคิด เห็นที่มีต่อผู้สอนและเพื่อนร่วมสถาบัน

ผลการวิเคราะห์ข้อมูล

ผลการวิจัยประกอบด้วย 3 ส่วน ได้แก่ 1. ลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง จากตัวอย่างนักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปีที่ 3 ที่ลงทะเบียนเรียนในภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2555 จ�านวน 261 คน พบว่าเป็นนักศึกษาสาขาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีกมากที่สุดร้อยละ 86.2 ที่มีอายุมากที่สุด อยู่ระหว่าง 20 ถึง 22 ปี และส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จ�านวนหน่วยกิตที่ลงทะเบียนในภาคเรียนที่ 1 ปี การศึกษา 2555 มีคา่ อยูร่ ะหว่าง 18 ถึง 20 หน่วยกิต โดย เกรดเฉลีย่ สะสม มีคา่ ตัง้ แต่ 3.00 ขึน้ ไปถึงร้อยละ 44.1 และมีเพียงร้อยละ 3.4 เท่านัน้ ทีม่ เี กรดเฉลีย่ ต�า่ กว่า 2.00 เมื่อพิจารณาจากระดับการศึกษาสูงสุดก่อนเข้าศึกษาใน สถาบันและเกรดเฉลี่ยก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน พบว่า มีถงึ ร้อยละ 45.2 ทีม่ เี กรดเฉลีย่ 3.00 ขึน้ ไป ซึง่ จะมีเพียง ร้อยละ 3.8 เท่านั้นที่มีเกรดเฉลี่ยน้อยกว่า 2.00 โดยที่ ส่วนใหญ่สา� เร็จการศึกษาในระดับชัน้ มัธยมศึกษาตอนปลาย ส� า หรั บ ลั ก ษณะทางครอบครั ว พบว่ า ส่ ว นใหญ่ นักศึกษามีบิดาและมารดาอยู่ด้วยกัน ร้อยละ 65.6

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

มีบดิ าเสียชีวติ มากกว่ามารดาเสียชีวติ อยูร่ อ้ ยละ 6.9 บิดา ส่วนใหญ่ส�าเร็จการศึกษาระดับประถมศึกษาถึงร้อยละ 45.6 และมีระดับการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้น และตอนปลายด้วยสัดส่วนทีใ่ กล้เคียงกัน คือร้อยละ 14.6 และ 12.6 ตามล�าดับ ส่วนมารดาส่วนใหญ่มีระดับ การศึกษาสูงสุดระดับประถมศึกษา ร้อยละ 54.8 รองลงมา คือ ระดับมัธยมศึกษา ร้อยละ 15.7 และระดับมัธยมศึกษา ร้อยละ 10.3 แต่หากพิจารณาถึงอาชีพและรายได้ทไี่ ด้รบั ของบิดามารดา พบว่านักศึกษาส่วนใหญ่มีบิดาประกอบ อาชีพเป็นเกษตรกร ถึงร้อยละ 29.1 ซึง่ ไม่ได้แตกต่างจาก อาชีพรับจ้างทั่วไป และประกอบอาชีพอิสระ โดยพบว่า มีรอ้ ยละ 11.9 ไม่ได้ประกอบอาชีพเนือ่ งจากเสียชีวติ หรือ พิการท�าให้ประกอบอาชีพไม่ได้ ทัง้ นีพ้ บว่า ร้อยละ 35.6 มีรายได้น้อยกว่า 10,000 บาทต่อเดือนมากที่สุด และมี ร้อยละ 16.1 ที่มีรายได้มากกว่า 20,000 บาทต่อเดือน ส่วนอาชีพและรายได้ของมารดามีร้อยละ 28 ประกอบ อาชีพเกษตรกรรม โดยส่วนใหญ่มรี ายได้นอ้ ยกว่า 10,000 บาทต่อเดือน ร้อยละ 49.8 แต่จะมีเพียงร้อยละ 8 เท่านัน้ ที่มีรายได้มากกว่า 20,000 บาทต่อเดือน จากการส�ารวจลักษณะการอยู่อาศัยระหว่างเรียน พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เช่าบ้านหรือหอพักอยู่ ร้อยละ 73.2 มีผู้สนับสนุนค่าใช้จ่ายระหว่างศึกษาต่อส่วนใหญ่ เป็นบิดามารดา และจะพบว่ามีร้อยละ 8.4 ที่นักศึกษา จะต้องหารายได้ดว้ ยตนเอง ทัง้ นีส้ ว่ นใหญ่ไม่มโี รคประจ�า ตัวแต่ที่มีโรคประจ�าตัวพบว่า เป็นโรคภูมิแพ้มากที่สุด เมื่อพิจารณาพฤติกรรมในการเรียนของนักศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่จะใช้เวลาเพือ่ ทบทวนบทเรียน และมีการ เตรียมตัวสอบทุกครั้งเป็นอย่างดี ซึ่งนักศึกษาส่วนใหญ่ เห็นว่าในเวลาเรียนควรมีความตัง้ ใจเรียนเป็นอย่างดีในระดับ มาก ร้อยละ 41 โดยนักศึกษาสามารถวิเคราะห์ปัญหา และแก้ไขปัญหาได้อย่างมีเหตุผลและมีการรวมกลุม่ สรุป เนือ้ หาวิชาต่างๆเพือ่ เตรียมตัวสอบ ในระดับมาก ร้อยละ 46 และ 42.9 ตามล�าดับ แต่จะมีส่วนน้อยที่จะกล้าถาม อาจารย์ในสิ่งที่ไม่เข้าใจ ส่วนแรงจูงใจในการศึกษาพบว่า ส่วนใหญ่นกั ศึกษา

113

ต้องการศึกษาที่สถาบันเพื่อพัฒนาศักยภาพของตนเอง ในระดับมากร้อยละ 51 โดยจะมีร้อยละ 36.8 และ 30.7 ที่เห็นว่าต้องการศึกษาที่สถาบันเพื่อต้องการเรียนให้ได้ เกรดที่ดีและเพื่อไม่ให้เพื่อนดูถูกและตามล�าดับ ซึ่งอยู่ ในระดับปานกลาง ส�าหรับทัศนคติทมี่ ตี อ่ ตนเอง นักศึกษามีความเห็นว่า การที่จะเรียนได้ดีนั้นขึ้นอยู่กับความพยายามของตนเอง ร้อยละ 41 ผลการเรียนที่ดีมีส่วนช่วยในการหางาน ท�าได้ง่าย ร้อยละ 39.8 ต้องการให้ผู้อื่นเห็นคุณค่าและ ความสามารถ ร้อยละ 41.4 และต้องการการยอมรับจาก บุคคลในสังคม ร้อยละ 45.6 ซึ่งทั้งหมดเป็นความเห็นใน ระดับมาก แต่เมื่อพิจารณาถึงทัศนคติต่อสถาบัน พบว่า นักศึกษาส่วนใหญ่เห็นว่าสถาบันมีอาจารย์ท่ีทรงคุณวุฒิ ในระดับมาก ร้อยละ 44.4 เห็นว่ามีสาขาตรงตามทีส่ นใจ และมีความภูมิใจในชื่อเสียงของสถาบันในระดับมาก ร้อยละ 37.9 รูปแบบการเรียนที่เรียนรู้ควบคู่การท�างาน มีความเหมาะสมในระดับมาก ร้อยละ 36.8 แต่นกั ศึกษา ส่วนใหญ่มคี วามเห็นในระดับปานกลางว่า กิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นในสถาบันมีคุณค่าและให้ประโยชน์แก่นักศึกษา ร้อยละ 35.2 ความเห็ น ต่ อ ผู ้ ส อนพบว่ า นั ก ศึ ก ษาส่ ว นใหญ่ มี ความเห็นว่าการให้ค�าแนะน�าของอาจารย์สามาถช่วย ให้นักศึกษาปรับตัวด้านการเรียนได้ดี อาจารย์ส่วนใหญ่ มีความยุติธรรมในการประเมินผลการเรียน มีการยก ตัวอย่างเปรียบเทียบ เพื่อให้นักศึกษาเข้าใจบทเรียน ได้งา่ ยขึน้ และอาจารย์มกี ลวิธใี นการดึงดูดความสนใจของ นักศึกษา ร้อยละ 42.1 ร้อยละ 39.8 ร้อยละ 43.3 และ ร้ อ ยละ 38.7 ตามล� า ดั บ โดยนั ก ศึ ก ษาส่ ว นใหญ่ มี ค วามเห็ น ในระดั บ ปานกลางว่ า อาจารย์ ส ่ ว นใหญ่ ช่วยเหลือนักศึกษาทัง้ ในและนอกห้องเรียน ร้อยละ 32.6 ยอมรับ ฟังความคิด เห็นของนักศึกษา ร้อยละ 38.3 ให้ความสนใจนักศึกษาอย่างทั่วถึง ร้อยละ 34.1 มีการ ติดตามและแก้ไขข้อบกพร่องของนักศึกษาอย่างต่อเนือ่ ง ร้อยละ 40.6 และมีกลวิธีการสอนที่ดึงดูดความสนใจ ร้อยละ 41.8

114

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เมื่ อ พิ จ ารณาถึ ง ความเห็ น ต่ อ เพื่ อ นร่ ว มสถาบั น พบว่า ส่วนใหญ่มคี วามเห็นว่า เพือ่ นๆ ช่วยกันท�าให้เรียน ดีขึ้น ร้อยละ 46 นักศึกษาสามารถเข้ากับเพื่อนได้ด ี ร้อยละ 46.4 เพือ่ นๆให้ความช่วยเหลือร่วมมือในห้องเรียน ร้อยละ 42.9 นักศึกษามีการสนทนาแลกเปลีย่ นความคิด เห็นในวิชาที่เรียนกับเพื่อน ร้อยละ 39.1 แต่นักศึกษา ส่วนใหญ่มคี วามเห็นในระดับปานกลางว่าจะคบเฉพาะเพือ่ นที่ สนใจเรียนเท่านั้น ร้อยละ 40.2 2. การคัดเลือกตัวแปรและการตรวจสอบข้อตกลง เบื้องต้นของการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ในการคัดเลือกตัวแปรเข้าสมการ โดยใช้วธิ วี เิ คราะห์ การถดถอยพหุแบบขั้นตอนโดยใช้เกณฑ์ในการเลือก ตัวแปรเข้าสมการและคัดออกทีร่ ะดับนัยส�าคัญ .05 และ .10 ตามล�าดับ ผลการวิเคราะห์พบว่า ตัวแปรอิสระที่ มีความส�าคัญกับตัวแปรตามที่ถูกคัดเลือกเข้ามาตาม ล�าดับ ดังนี้ ตัวแปรที่ได้รับการคัดเลือกเข้าสมการขั้นที่ 1 คือ เกรดเฉลี่ยสะสมที่ได้รับก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน (psco) สามารถอธิบายความผันแปรของผลสัมฤทธิท์ างการเรียน ของนักศึกษาได้ร้อยละ 19.1 ตัวแปรที่ได้รับการคัดเลือกเข้าสมการขั้นที่ 2 คือ ระดับการศึกษาขัน้ สูงสุดก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน (pred) สามารถอธิบายความผันแปรของผลสัมฤทธิท์ างการเรียน ของนักศึกษาได้ร้อยละ 21.7 ตัวแปรที่ได้รับการคัดเลือกเข้าสมการขั้นที่ 3 คือ ทัศนคติที่มีต่อตนเอง (PART3) สามารถอธิบายความ ผันแปรของผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษาได้ร้อย ละ 23.3 ตัวแปรที่ได้รับการคัดเลือกเข้าสมการขั้นที่ 4 คือ ความเห็นต่อเพือ่ นร่วมสถาบัน (PART6) สามารถอธิบาย ความผันแปรของผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา ได้ร้อยละ 25.0 ตัวแปรที่ได้รับการคัดเลือกเข้าสมการขั้นที่ 5 คือ ล�าดับของการเกิด (order) สามารถอธิบายความผันแปร

ของผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักศึกษาได้รอ้ ยละ 26.7 ตัวแปรที่ได้รับการคัดเลือกเข้าสมการขั้นที่ 6 คือ พฤติกรรมของผู้เรียน (PART1) สามารถอธิบายความ ผั น แปรของผลสั ม ฤทธิ์ ท างการเรี ย นของนั ก ศึ ก ษาได้ ร้อยละ 28.3 และทัศนคติต่อสถาบัน (PART4) สามารถอธิบาย ความผันแปรของผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา ได้ร้อยละ 29.5 ดังนั้นตัวแปรที่มีความส�าคัญต่อผลสัมฤทธิ์ทางการ เรียนของนักศึกษาระดับปริญญาตรี สถาบันการจัดการ ปัญญาภิวัฒน์ (nsco) เขียนในรูปสมการได้ดังนี้ เมื่อ อธิบายได้ว่าตัวแปรทั้ง 7 ตัวแปรสามารถอธิบาย ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนได้ถงึ ร้อยละ 27.6 โดยตัวแปร psco มีอิทธิพลทางบวกสูงที่สุดและจากสมการ เมื่อพิจารณา ความเหมาะสมของสมการจากค่าสถิติ F = 15.154 มีค่า p = .00 แสดงว่า สมการจากการวิเคราะห์การถดถอย พหุที่ได้เป็นสมการที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย ต่างๆ ได้นั่นคือนักศึกษาที่มีผลการเรียนก่อนเข้าศึกษา ในสถาบันดี มีทศั นคติตอ่ ตนเองในทางบวก มีพฤติกรรม ในการเรียนดีจะมีผลท�าให้มผี ลสัมฤทธิท์ างการเรียนทีด่ กี ว่า นักศึกษาที่ไม่มีคุณสมบัติดังกล่าวข้างต้น 3. การตรวจสอบข้ อ ตกลงเบื้ อ งต้ น ของการ วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ในการวิ เ คราะห์ ก ารถดถอยเชิ ง พหุ คู ณ มี ข ้ อ ตกลงเบื้ อ งต้ น คื อ ค่ า ความคลาดเคลื่ อ น (Error: ) หรือค่าเฉลี่ยของความคลาดเคลื่อน มี ค ่ า เป็ น ศู น ย์ ความแปรปรวนของ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ความคลาดเคลื่อนมีค่าคงที่เป็น ความคลาดเคลื่ อ นเป็ น ค่ า สุ ่ ม ที่ เ ป็ น อิ ส ระต่ อ กั น เมื่ อ และความคลาด เคลื่อนมีการแจกแจงแบบปกติ (กัลยา, 2541) โดย ผลการตรวจสอบข้อตกลงเบื้องต้นได้ผล ดังนี้ 1. ตรวจสอบความคลาดเคลื่อนเป็นอิสระกันและมี ความแปรปรวนคงที่ จากสมการถดถอยที่ ไ ด้ เ มื่ อ น� า ตั ว แปรอิ ส ระที่ ได้ จ ากการคั ด เลื อ กเข้ า สมการไปแทนหาค่ า และ ส า ม า ร ถ วิ เ ค ร า ะ ห ์ ค ว า ม

115

ผิดปกติของความคลาดเคลื่อนที่ไม่เป็นอิสระได้ โดย การเขี ย นกราฟ Standardized ของคู ่ ล� า ดั บ , ตามภาพที่ 1 พบว่าจุดต่างๆ มีการกระจายอยู่ รอบๆ ค่าศูนย์อย่างไม่มีแบบแผนของความสัมพันธ์ แสดงว่าค่าความคลาดเคลื่อนเป็นอิสระต่อกันหรือไม่ม ี Autocorrelation และในท�านองเดียวกันสามารถตรวจ สอบความแปรปรวนคงที่ได้ จากภาพเดียวกันแสดงว่า ความแปรปรวนของความคลาดเคลื่อนมีค่าคงที่

Dependent Variable: NSCO 3 2

Regression Standardized Residual

1 0 -1 -2 -3 -4 -3

-2

-1

Regression Standardized Predicted Value

ภาพที่ 1 แผนภาพการกระจายระหว่าง Standardized ของคู่ล�าดับ

2. ตรวจสอบความคลาดเคลื่อนมีการแจกแจงแบบ ปกติหรือไม่ โดยท�าพล็อตกราฟความน่าจะเป็นแบบปกติ (Normal Probability Plot) เป็นการเขียนกราฟระหว่าง เมื่อ เป็นล�าดับที่ของ เมื่อจัดล�าดับ

พบว่าจุดต่างๆทีไ่ ด้เป็นเส้นตรง แล้วกับ ในแนวทแยงมุมดังภาพที่2 แสดงว่าความคลาดเคลื่อน มีการแจกแจงแบบปกติ

1.00

.75

Expected Cum Prob

.50

.25

0.00 0.00

.25

.50

.75

1.00

Observed Cum Prob

ภาพที่ 2 กราฟความน่าจะเป็นแบบปกติ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

116

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

3. ตรวจสอบปัญหาตัวแปรอิสระมีความสัมพันธ์ กันเอง (Multicollinearity) โดยวิธพี จิ ารณาค่าแฟกเตอร์ ความแปรปรวนที่เพิ่มมากขึ้น (Variance Inflation Factor : VIF) = Variance Inflation Factor เมื่อ ส�าหรับ

และ แสดงว่าไม่มปี ญั หาตัวแปร ถ้า อิสระมีความสัมพันธ์กนั เอง แต่ถา้ มีคา่ เข้าใกล้ 1 และ มีค่ามากกว่า 1 แสดงว่าเกิดปัญหาตัวแปรอิสระ มีความสัมพันธ์กนั เอง เมือ่ Max ถือว่าเป็น ปัญหารุนแรงต้องมีการแก้ไข (Montgomery: 2003) จากตัวแปรอิสระที่ได้รับการคัดเลือก เมื่อน�าไป ตรวจสอบปัญหาตัวแปรอิสระมีความสัมพันธ์กันเอง พบว่าค่า VIF มีคา่ ระหว่าง 1.015 – 1.776 เป็นค่าทีไ่ ม่สงู ซึ่งไม่เกิน 10 จึงกล่าวได้ว่าสมการการถดถอยพหุที่ได้ ไม่ มี ป ั ญ หาของตั ว แปรอิ ส ระมี ค วามสั ม พั น ธ์ กั น เอง ดังแสดงตามตารางที่ 1

; j = 1,2,…, p-1 คือ ค่าสัมประสิทธิ์ของตัวก�าหนดพหุคูณของ สมการถดถอยที่มี เป็นตัวแปรตาม และมีตัวแปร เ ป ็ น ตั ว แ ป ร อิ ส ร ะ ตารางที่ 1 ค่าแฟกเตอร์ความแปรปรวน ตัวแปร เกรดเฉลี่ยสะสมที่ได้รับก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน ระดับการศึกษาสูงสุดก่อนเข้าศึกษาที่สถาบัน ทัศนคติที่มีต่อตนเอง ความเห็นต่อเพื่อนร่วมสถาบัน ล�าดับของการเกิด พฤติกรรมของผู้เรียน ทัศนคติต่อสถาบัน ปัจจัยที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา ระดับปริญญาตรี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ โดย

VIF 1.061 1.072 1.357 1.599 1.015 1.776 1.261 ใช้วิธีการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบโลจิสติค ที่มีค่า สถิติดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ค่าสถิติจากวิธีการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบโลจิสติค ตัวแปร

Pseudo R2

ไคสแควร์

ระดั บ การศึ ก ษาขั้ น สู ง สุ ด ก่ อ นเข้ า ศึกษาในสถาบัน (pred) เกรดเฉลีย่ สะสมทีไ่ ด้รบั ก่อนเข้าศึกษา ในสถาบัน (psco) ค่าคงที่

0.337

3.635

S.E

3.079

0.971

0.002

2.330

0.885

0.008

-8.167

0.0003

0.04

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

การศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เมื่อผล การเรียนก่อนเข้าศึกษาที่สถาบันเป็นค่าคงที่ เมื่อพิจารณาความเหมาะสมของสมการ โดยใช้วิธ ี Log likelihood Ratio Goodness of Fit Test พบว่า ตัวแปรที่มีความส�าคัญต่อตัวแปรตามของการวิเคราะห์ แบบโลจิสติค เขียนเป็นสมการได้ ดังนี้

เมื่อ = ความน่าจะเป็นที่นักศึกษาคนที่ i จะได้ เกรดเฉลี่ยสะสมอยู่ในกลุ่มที่ 1 คือ GPA ต�่ากว่า 2.00 = ความน่าจะเป็นที่นักศึกษาคนที่ i จะได้ เกรดเฉลีย่ สะสมอยูใ่ นกลุม่ ที ่ 0 คือ GPA ตัง้ แต่ 2.00 ขึน้ ไป จากสมการสามารถอธิบายได้ว่า นักศึกษาสถาบัน การจัดการปัญญาภิวัฒน์ ที่มีผลการเรียนก่อนเข้าศึกษา ทีส่ ถาบันในเกณฑ์ด ี ความน่าจะเป็นทีจ่ ะได้รบั เกรดเฉลีย่ สะสมต�่ากว่า 2.00 น้อยกว่านักศึกษาที่มีผลการเรียน ก่อนเข้าศึกษาทีส่ ถาบัน ในเกณฑ์ไม่ด ี เมือ่ ระดับการศึกษา ขั้นสูงสุดก่อนเข้าศึกษาในสถาบันคงที่ ส�าหรับนักศึกษา ที่ไม่ได้ส�าเร็จการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย จะมีความน่าจะเป็นที่จะได้รับเกรดเฉลี่ยสะสมต�่ากว่า 2.00 จะมากกว่านักศึกษาที่ส�าเร็จ มีค่า p = .002 ซึ่ ง แสดงว่ า สมการจากการวิ เ คราะห์ ก ารถดถอยพหุ แบบโลจิ ส ติ ค ที่ ไ ด้ น้ี ส ามารถใช้ พ ยากรณ์ ผ ลสั ม ฤทธิ์ ทางการเรียนได้

สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ

จากผลการวิจัยท�าให้ทราบว่าปัจจัยที่มีผลหรือมี ความสัมพันธ์ต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา ระดับปริญญาตรี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ เมื่อ ใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบขั้นตอน พบว่า เกรด เฉลีย่ สะสมทีไ่ ด้รบั ก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน (psco) ระดับ การศึกษาขั้นสูงสุดก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน (pred) ทัศนคติที่มีต่อตนเอง (PART3) ความเห็นต่อเพื่อนร่วม สถาบัน (PART6) ล�าดับของการเกิด (ord) พฤติกรรมของ

117

ผูเ้ รียน (PART1) และ ทัศนคติตอ่ สถาบันผูเ้ รียน (PART4) ที่แสดงความสัมพันธ์ตามสมการ

โดยตัวแปรทั้ง 7 ตัวแปรสามารถอธิบายผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนได้ถึงร้อยละ 27.6 โดยตัวแปร psco มี อิทธิพลทางบวกสูงที่สุดและจากสมการ เมื่อพิจารณา ความเหมาะสมของสมการจากค่าสถิติ F = 15.154 มีค่า p = .000 แสดงว่า สมการจากการวิเคราะห์การถดถอย พหุที่ได้เป็นสมการที่มีความเหมาะสม นั่นคือนักศึกษา ที่มีผลการเรียนก่อนเข้าศึกษาในสถาบันดี มีทัศนคติ ต่อตนเองในทางบวก มีพฤติกรรมในการเรียนดีจะมีผล ท�าให้มีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนที่ดีกว่านักศึกษาที่ไม่มี คุณสมบัติดังกล่าวข้างต้น ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ เติมศักดิ์ คทวณิช (2549) ที่ศึกษาปัจจัยบางประการที่ เกี่ยวข้องกับผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษาระดับ ปริญญาตรีมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ที่ประกอบไปด้วย ปัจจัยด้านส่วนตัว ได้แก่ ความเชื่อใน ความสามารถของตนในการเรียน แรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์ ทางการเรียน บุคลิกภาพความภาคภูมใิ จในตนเอง ปัจจัย ด้านครอบครัว ได้แก่ สัมพันธภาพระหว่างนักศึกษากับ ผู้ปกครอง ความคาดหวังของผู้ปกครองในตัวนักศึกษา ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมทางการเรียน ได้แก่ บรรยากาศ ในการเรียนการสอน สัมพันธภาพระหว่างนักศึกษากับ ครูผู้สอนสัมพันธภาพระหว่างรุ่นพี่กับนักศึกษา และ สัมพันธภาพระหว่างนักศึกษากับเพื่อน และงานวิจัย ของ เบญจรินทร์ สันตติวงศ์ไชย (2551) ที่ศึกษาปัจจัย ที่ มี ผ ลต่ อ ผลสั ม ฤทธิ์ ท างการเรี ย นของนั ก ศึ ก ษาคณะ เภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล และเปรียบเทียบผล สัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษาที่เข้าเรียนผ่านการ สอบคัดเลือกระบบโควตากับนักศึกษาที่เข้าเรียนผ่าน การคัดเลือกบุคคลเข้าศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาใน ระบบกลาง (admission) ทั้งแบบตรงและแบบกลาง

118

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ในนักศึกษาคณะเภสัชศาสตร์ชั้นปีที่ 2-5 ปีการศึกษา 2553 จ�านวน 420 คน พบว่า ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับ ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของกลุ่มตัวอย่าง คือ พฤติกรรม การเรียน สมรรถนะในการเรียน สมรรถนะในการสอบ ความกังวลในการสอบ และทัศนคติตอ่ คณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ในส่วนการเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนของนักศึกษาทีเ่ ข้าเรียนผ่านระบบการสอบ เข้ า เรี ย นที่ ต ่ า งกั น พบว่ า มี ค วามแตกต่ า งกั น อย่ า งมี นัยส�าคัญทางสถิติ จากผลการวิเคราะห์ที่พบว่า ทัศนคติที่มีต่อตนเอง ถื อ ว่ า เป็ น ปั จ จั ย หนึ่ ง ที่ มี ค วามสั ม พั น ธ์ กั บ ผลสั ม ฤทธิ์ ทางการเรียน กล่าวคือนักศึกษาที่มีทัศนคติต่อตนเอง ทีด่ จี ะมีผลสัมฤทธิท์ างการเรียนทีด่ กี ว่ากลุม่ ทีม่ ที ศั นคติท ี่ ไม่ค่อยดีต่อตนเองหรือเจตคติทางลบ สามารถอธิบายได้ ประการหนึง่ คือ ผลของการมีเจตคติทางลบต่อตนเองนัน้ มักจะมองโลกในแง่ลบเป็นส่วนใหญ่ ซึง่ การมองโลกในแง่ ลบนั้นจะน�าพาไปสู่ทางตันในการแก้ปัญหา หลักการนี้ ปรากฏชัดในเกือบทุกศาสนาและสามารถยืนยันผลโดย การวิเคราะห์ทางสถิติ โดยหลักการของการวิเคราะห์ การถดถอยพหุ ดังนั้นสถานศึกษาจึงควรให้ความส�าคัญ ในการปลูกฝังทัศนคติที่ดีต่อตนเอง โดยควรจัดกิจกรรม ต่างๆ เช่น การจัดอบรมสร้างสรรค์สังคมเพื่อสังคมหรือ ช่วยเหลือผู้ที่ด้อยโอกาสกว่าตนเอง เพื่อให้นักศึกษา ได้มีโอกาสเห็นชีวิตจริงในสังคมและจะได้เปรียบเทียบ กั บ ตนเองว่ า นั ก ศึ ก ษาเองย่ อ มอยู ่ ใ นสถานะที่ ดี ก ว่ า จึงควรมีความภูมใิ จและให้ความส�าคัญแก่ตนเองเป็นเบือ้ ง ต้น สิ่งเหล่านี้เองจะน�าพามาซึ่งทัศนคติที่ดีต่อตนเอง ทัง้ ในระยะสัน้ และระยะยาว ทัง้ นีม้ งี านวิจยั หลายชิน้ ทีไ่ ด้ ยืนยันตรงกันว่า การมีทัศนคติที่ดีต่อตนเองย่อมส่งผล ดีต่อการด�ารงชีวิตและน�าพามาซึ่งความส�าเร็จ รวมถึง ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนด้วย นอกจากนี้ความคิดเห็นที่ มีต่อเพื่อนร่วมสถาบันก็ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยหนึ่งที่ มีส่วนสัมพันธ์กับผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษา ดังนั้นสถานศึกษาจึงควรส่งเสริมให้เกิดค่านิยมในการ สร้างความผูกพันธ์ระหว่างนักศึกษา ซึ่งนอกจากจะ

เป็นการสร้างความสามัคคีแล้ว ความสัมพันธ์ทางด้าน สร้างสรรค์โดยเฉพาะทางการเรียนก็เป็นส่วนช่วยเพิ่ม ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักศึกษาอีกด้วย ปัจจัย อีกด้านที่ส�าคัญที่มีผลต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนคือ พฤติกรรมของผู้เรียนซึ่งสถาบันการศึกษาใดมีระบบการ ปลู ก ฝั ง วิ นั ย การตรงต่ อ เวลาและความรั บ ผิ ด ชอบ ให้แก่นักศึกษาตั้งแต่ชั้นปีที่ 1 สิ่งเหล่านี้จะหล่อหลอมให้ นักศึกษามีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนดี ทั้งยังเป็นรากฐาน ที่ส�าคัญของการเป็นพลเมืองที่ดีในอนาคตด้วยและท้าย สุดของปัจจัยที่ส่งเสริมให้นักศึกษามีผลสัมฤทธิ์ทางการ เรี ย นคื อ ทั ศ นคติ ต ่ อ สถาบั น มี ง านวิ จั ย ที่ ส นั บ สนุ น หลายชิน้ สรุปว่า ความรูส้ กึ ภาคภูมใิ จทีม่ ตี อ่ สถาบันทีศ่ กึ ษา ตลอดจนบรรยากาศในการเรียน สิง่ แวดล้อมของสถาบัน การศึกษา เป็นส่วนส�าคัญในการสร้างแรงผลักดันหรือ บันดาลใจ และแรงบันดาลใจก็มีส่วนส�าคัญที่ช่วยให้ นักศึกษามีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนสามารถพิจารณา ได้จากงานวิจัยของ Kumuruyama (2555) นักวิจัย ระดับหลังปริญญาเอก แห่งมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส ในงานวิจัยนั้น ทีมวิจัยได้ศึกษานักเรียน ระดับประถมศึกษาปีที่ 5 ถึงมัธยมศึกษาปีที่ 4 จ�านวน 3,520 คน พยายามหาความสัมพันธ์ของความฉลาด ทางสติปัญญา (IQ) แรงบันดาลใจและวิธีการเรียนว่าจะ ส่งผลต่อความส�าเร็จในการเรียนคณิตศาสตร์ในอนาคต อย่างไร โดยค�านวณจากผลการเรียนเป็นระยะเวลา 5 ปี ผลจากการศึกษา นักวิจัยพบว่า แม้ว่า IQ จะมีผลต่อการ พัฒนาความสามารถทางคณิตศาสตร์ แต่กเ็ ป็นในช่วงต้น เท่านัน้ เนือ่ งจากการพัฒนาในภายหลังจะใช้สงิ่ ทีเ่ รียกว่า แรงบันดาลใจและวิธีการเรียนมากกว่า ดังนั้นสถาบัน การศึกษาจะต้องตระหนักถึงความส�าคัญ ในการให้หน่วยงาน ภายในสร้างบรรยากาศ สิ่งแวดล้อมให้เหมาะสมต่อ การเรี ย น ทั้ ง ยั ง ต้ อ งมี ก ารส่ ง เสริ ม ให้ มี ก ารสร้ า ง ชือ่ เสียงทางด้านวิชาการ หรือกิจกรรมให้เป็นทีย่ กย่องต่อ สาธารณชน ทีจ่ ะเป็นส่วนช่วยให้นกั ศึกษาเกิดแรงบันดาล ใจในการเรียน อันก่อให้เกิดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนที่ดี ในอนาคต

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ส�าหรับการผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุแบบ โลจิสติค พบว่า ผลการเรียนก่อนเข้าศึกษาที่สถาบันและ ระดับการศึกษาขั้นสูงสุดก่อนเข้าศึกษาในสถาบัน เป็น ตัวแปรที่ใช้แบ่งกลุ่มนักศึกษาตามผลสัมฤทธิ์ทางการ เรียนภายใต้สมการ ซึ่ ง อธิ บ ายได้ ว ่ า นั ก ศึ ก ษาสถาบั น การจั ด การปั ญ ญา ภิวัฒน์ ที่มีผลการเรียนก่อนเข้าศึกษาที่สถาบันในเกณฑ์ ดี ความน่าจะเป็นทีจ่ ะได้รบั เกรดเฉลีย่ สะสมต�า่ กว่า 2.00 น้อยกว่านักศึกษาทีม่ ผี ลการเรียนก่อนเข้าศึกษาทีส่ ถาบัน ในเกณฑ์ไม่ด ี เมือ่ ระดับการศึกษาขัน้ สูงสุดก่อนเข้าศึกษา ในสถาบันคงที่ ส�าหรับนักศึกษาที่ไม่ได้ส�าเร็จการศึกษา ในระดับมัธยมศึกษาตอนปลายจะมีความน่าจะเป็นที่จะ ได้รับเกรดเฉลี่ยสะสมต�่ากว่า 2.00 จะมากกว่านักศึกษา ทีส่ า� เร็จการศึกษาในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เมือ่ ผล การเรียนก่อนเข้าศึกษาที่สถาบันเป็นค่าคงที่ สอดคล้อง กับงานวิจยั ของผานิต บุญช่วย (2534) ทีไ่ ด้ศกึ ษาความ สัมพันธ์ระหว่างผลสัมฤทธิท์ างการเรียนในชัน้ มัธยมศึกษา ตอนปลายกับผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนในมหาวิทยาลัย

119

ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี ชั้นปีที่ 1,2,3 และ 4 ของ นักศึกษามหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ซึ่งพบว่า ผลการ เรียนในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เป็นปัจจัยหนึ่งที่มี ผลหรือมีความสัมพันธ์ต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของ นักศึกษา จึงเป็นสิง่ ยืนยันได้วา่ การรับนักศึกษาเข้าศึกษา ในระดับปริญญาตรี สถาบันควรพิจารณานักศึกษาทีม่ ผี ล การเรียนในระดับมัธยมศึกษาตอนปลายอยู่ในเกณฑ์ดี ส�าหรับงานวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยพบว่า นักศึกษาที่จบพื้นฐาน สายสามัญมีผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนดีกว่านักศึกษาสาย อาชีพ ทีส่ ามารถอธิบายได้คอื สายสามัญจะเน้นและเรียน หนักในวิชาพืน้ ฐานต่างๆ ทีต่ อ่ เนือ่ งไปสูร่ ะดับอุดมศึกษา ในขณะที่ โ ครงสร้ า งของสายอาชี พ หรื อ อาชี ว ะศึ ก ษา การเรียนส่วนใหญ่จะเน้นหนักไปในทางวิชาทีใ่ ช้ประกอบ อาชีพมากกว่า จึงเป็นเหตุทที่ า� ให้นกั ศึกษากลุม่ นีม้ โี อกาส ได้เรียนวิชาต่างๆ ที่เป็นพื้นฐานที่น�าไปต่อยอดในระดับ อุดมศึกษาน้อยกว่ากลุม่ ทีม่ าจากสายสามัญ จึงมีขอ้ เสนอ แนะได้ว่าหากจะรับนักศึกษาที่มาจากสายอาชีวะ ควร จัดให้มีการเรียนปรับพื้นฐานวิชาสามัญต่างๆ ก่อนเข้า ศึกษาจริงในสถาบัน

120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เอกสารอ้างอิง

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2541). การวิเคราะห์ข้อมูลด้วย SPSS for Windows. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. เติมศักดิ ์ คทวณิช. (2549). ปัจจัยบางประการทีเ่ กีย่ วข้องกับผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยี ราชมงคลกรุงเทพ. วารสารวิชาการศึกษาศาสตร์. 7(1). 48-65. เบญจรินทร์ สันตติวงศ์ไชย. (2551). ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของนักศึกษาคณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัย มหิดล. เภสัชศาสตร์ มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล. ผาณิต บุญช่วย. (2534). การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนในชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายกับผล สัมฤทธิ์ทางการเรียน ในมหาวิทยาลัยของนักศึกษาระดับปริญญาตรีของมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ในปีการ ศึกษา 2531. ศึกษาศาสตร์มหาบัณฑิต,มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. Kumuruyama. (2555). ความสัมพันธ์ของความฉลาดทางสติปัญญา แรงบันดาลใจและวิธีการเรียน. สืบค้นเมื่อ 25 มีนาคม 2555, จากบทความวิชาการของวิชาการดอทคอมเว็บไซต์:http://vcharkarn.com/varticle Montgomery, D.C.; Peck E.A. and Vining, G.G. (2003). Introductions to Linear Regression Analysis. 3rd ed. New York: John Wiley & Sons.

Nithipat Kamolsuk received his Master of Science in 2004 from the Department of Science, Kasetsart University, Bangkok, Thailand and Bachelor of Science in 2000 from the Department of Applied Science, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok, Thailand. Nithipat Kamolsuk is currently the lecturer and the chairperson of the Department of General Science, Panyapiwat Institute of Management, Thailand. His research interest covers applied mathematics and statistics. Woraya Sroythong received her Bachelor Degree of Humanities in Psychology, major in Clinical Psychology and minor in Business Administration from Chiang Mai University in 2006. With outstanding educational record, she also received a scholarship as an outstanding student of the university. In 2008, she graduated Master of Science major in Clinical Psychology from Mahidol University. She is Doctoralstudies of Measurement and Technology in Cognitive Science, College of Research Methodology and Cognitive Science, Burapha University. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

121

พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ที่ร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร PURCHASING BEHAVIOR OF BABY BOOMER GROUP AT CONVENIENCE STORES IN BANGKOK METROPOLITAN AREAS ชนาธิป ผลาวรรณ์ 1 และจิรวรรณ ดีประเสริฐ 2 บทคัดย่อ

การวิจยั เรือ่ งพฤติกรรมการซือ้ สินค้าและบริการของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ทรี่ า้ นสะดวกซือ้ ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์ดังต่อไปนี้ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยทางประชากรที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ สินค้าและบริการของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ทรี่ า้ นสะดวกซือ้ ในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้า และบริการของกลุ่มนี้ที่ร้านสะดวกซื้อ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ทีม่ อี ายุ 48-66 ปี จ�านวน 402 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือในการวิจยั ประมวลผลด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ส�าเร็จรูปทางสถิต ิ ใช้สถิตเิ ชิงพรรณนาในการวิเคราะห์ขอ้ มูลได้แก่ความถี ่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลีย่ (Mean) และใช้สถิตเิ ชิงอนุมาน ไคสแควร์ (Chi- Square) ส�าหรับการทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจยั พบว่า ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุ 48-52 ปี มีสถานภาพสมรส การศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานเอกชนมีรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน 20,001-30,000 บาท อาศัยอยู่ทาวน์เฮาส์ การวิเคราะห์ข้อมูลด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อ พบว่า ร้านสะดวกซื้อที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้บริการ คือ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ความถี่ที่ซื้อ สินค้าเฉลี่ยต่อสัปดาห์คือ 1-3 ครั้ง ช่วงเวลาที่ใช้บริการที่ร้านสะดวกซื้อเป็นประจ�า คือช่วงเวลา 18.01 น - 22.00 น. ใช้เวลาในการเลือกซือ้ สินค้า 5 -10 นาที ค่าใช้จา่ ยทีซ่ อื้ สินค้าโดยเฉลีย่ ในแต่ละครัง้ คือ 101 - 200 บาท สินค้าทีซ่ อื้ บ่อยทีส่ ดุ คือ สินค้าประเภทเครือ่ งดืม่ เหตุผลส�าคัญทีส่ ดุ ทีใ่ ช้บริการร้านสะดวกซือ้ เพราะใกล้ทพี่ กั อาศัย ผลการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้สถิติ ไคสแควร์ พบว่า 1) ปัจจัยด้านประชากร ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพการสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลีย่ ต่อเดือน และลักษณะทีพ่ กั อาศัย มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้าและบริการของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ทรี่ า้ น สะดวกซือ้ ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05 2) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ�าหน่าย การส่งเสริมการตลาด บุคลากร กระบวนการ และลักษณะทางกายภาพมีผลต่อพฤติกรรมการ เลือกซือ้ สินค้าและบริการของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ทรี่ า้ นสะดวกซือ้ ในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนยั ส�าคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05 ค�าส�าคัญ : พฤติกรรมการเลือกซื้อ ร้านสะดวกซื้อ เบบี้บูมเมอร์

นักศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต : สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ : Email: chanatipmai@gmail.com สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ : Email: jirawandee@pim.ac.th

1 2

122

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Abstract

The purposes of the research “Purchasing Behavior of Baby Boomer Group at Convenience Stores in Bangkok Metropolitan Areas” are 1) to study demographic factors that affect purchasing behavior of Baby Boomer Group at Convenience Stores in Bangkok Metropolitan Areas. 2) to study marketing mix factors that affect purchasing behavior of this group at convenience stores in Bangkok Metropolitan Areas 3) to study purchasing behavior of this group at convenience stores in Bangkok Metropolitan Areas. The samples used in this research were 402 Baby Boomers who were at the age between 48 – 66 years in Bangkok and used to purchase products at convenience stores. Questionnaires were used for collecting the data. Descriptive statistics used in the study including percentage, frequency, mean, standard deviation and chi–square for hypothesis testing. The results found that most consumers were female at the age between 48-52 years, held bachelor degree, worked at private companies, had average monthly income 20,000-30,000 bath and lived in townhouses. Most of the consumers bought product from 7-11 convenience store. The average shopping frequency was 1-3 times per week during 6:00 pm.-10:00 pm. They spent 5 -10 minutes each time. They also spent 101 -200 Baht. They bought beverage in particular. The main reason to go to convenience store was near the resident and the office. The result of hypothesis test revealed that demographic factors such as gender, age, status, education, occupation, income, and residence had affected purchasing behavior of Baby Boomer Group at convenience stores in Bangkok Metropolitan Areas at 0.05 significant statistical level. Also, the marketing mix factors such as product, price, place, promotion, people, process and physical evidence had affected purchasing behavior of Baby Boomer Group at convenience stores in Bangkok Metropolitan Areas at 0.05 significant statistical level. Keywords : Purchasing Behavior, Convenience Stores, Baby Boomers

บทน�า

ประเทศไทยก้ า วเข้ า สู ่ สั ง คมผู ้ สู ง อายุ ตั้ ง แต่ ป ี พ.ศ.2548 กล่าวคือมีประชากรอายุ 60 ปี ขึน้ ไป มากกว่า ร้อยละ 10 ตามค�าจ�ากัดความขององค์การสหประชาชาติ (ส�านักงานสถิติแห่งชาติ, 2554) เมื่อพิจารณากลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 2489 - 2507 ยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ทหารกลับสู่ครอบครัว ท�าให้ยุคนั้นมีอัตราการเกิดสูงมาก กลายเป็นประชากร กลุ่มใหญ่ของโลก โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกามี อัตราการเกิดในยุคนั้นสูงถึง 79 ล้านคน (Rosenberg, 2009) จากข้อมูลจ�านวนประชากรของกรมการปกครอง

ปี พ.ศ. 2554 พบว่า จ�านวนประชากรผู้สูงอายุใน ประเทศไทยมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นและมีอัตราการเกิด น้อยลง ปี พ.ศ.2554 ที่ผ่านมา ประเทศไทยมีประชากร กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ จ�านวน 13.4 ล้านคน หรือคิดเป็น ร้อยละ 21 ของประชากรทัง้ หมด ก้าวเข้าสูว่ ยั ผูส้ งู อายุแล้ว ประมาณ 3 ล้านคน ที่เหลือก�าลังเคลื่อนตัวเข้าสู่วัย สูงอายุและก�าลังจะเกษียณอายุ (กรมการปกครอง, 2554) ในอีก 8 ปี ข้างหน้าคาดการณ์กันว่าประเทศไทยและ ประเทศสิงค์โปร์มีแนวโน้มที่จะเผชิญกับสังคมผู้สูงอายุ มากกว่าประเทศอืน่ ในอาเซียน (UN World Population, 2010 อ้างอิงในศูนย์วิจัยกสิกรไทย) นักการตลาดใน

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

หลายๆ ประเทศก�าลังเน้นท�าการตลาดกับกลุ่มเบบี้บูม เมอร์เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีก�าลังซื้อ บริษัทวิจัย AC Nielsen ประเทศสหรัฐอเมริกาได้ยกให้เบบีบ้ มู เมอร์ เป็ น รุ ่ น ที่ มี คุ ณ ค่ า มากที่ สุ ด เนื่ อ งจากเป็ น ประชากร ส่วนใหญ่ของประเทศ ใช้จา่ ยทางด้านสินค้าอุปโภคบริโภค คิดเป็นมูลค่า 230 ล้านดอลล่าร์ต่อปี และคาดการณ์ว่า ในปี 2020 จะเป็นผู้ที่มีรายได้ส่วนบุคคล คิดเป็นร้อยละ 70 ของทัง้ ประเทศ (Nielsen, 2012) ในประเทศไทยเบบี้ บูมเมอร์เป็นผู้ทีมีก�าลังซื้อเช่นกัน ผลการส�ารวจข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัย มหิดล ปี พ.ศ.2552 พบว่าร้อยละ 68.2 มีรายได้ตอ่ เดือน เกิน 30,000 บาท โดยร้อยละ 28.1 มีรายได้ต่อเดือน ระหว่าง 30,001-50,000 บาท ร้อยละ 14.8 มีรายได้ต่อ เดือนระหว่าง 50,001 – 80,000 บาท ร้อยละ 13.5 มีรายได้ต่อเดือนระหว่าง 80,001-100,000 บาท และ ร้อยละ 11.7 มีรายได้ตอ่ เดือนเกิน 100,000 บาทขึน้ ไป โดย ส่วนใหญ่จะเป็นพนักงานบริษทั เอกชน ในระดับผูบ้ ริหาร รวมถึ ง ข้ า ราชการระดั บ สู ง และผู ้ ที่ ท� า ธุ ร กิ จ ส่ ว นตั ว (พงษ์ ชัยชนะวิจิตร, 2552) ร้านสะดวกซื้อ หมายถึง ร้านค้าที่จัดจ�าหน่ายสินค้า จ�าเป็นในชีวติ ประจ�าวัน รวมทัง้ อาหารเครือ่ งดืม่ เป็นร้าน ค้าขนาดเล็ก มีพนื้ ทีป่ ระมาณ 200-300 ตารางเมตร โดย เน้นอ�านวยความสะดวกแก่ลกู ค้าทัง้ ด้านสถานทีแ่ ละเวลา (สุพรรณี อินทร์แก้ว, 2553: 38) ปั จ จุ บั น ร้ า นสะดวกซื้ อ มี บ ทบาทต่ อ การด� า เนิ น ชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น มีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว เนื่องจากที่ดินมีราคาแพงขึ้น ท�าเลหายากขึ้น การเปิด ร้านสะดวกซื้อใช้เงินลงทุนน้อยกว่าร้านค้าปลีกขนาด ใหญ่ ประกอบกับสภาพการด�าเนินชีวิตในชีวิตสังคมที่ มีแต่ความเร่งรีบ ผู้บริโภคต้องการความสะดวกรวดเร็ว ต้ อ งการซื้ อ สิ นค้าใกล้บ้าน ครอบครัวมีขนาดเล็กลง ซื้อสินค้าในปริมาณน้อยแต่ถี่ขึ้น สอดคล้องกับข้อมูล จากศูนย์วิจัยไทยพาณิชย์ (2555) ที่แสดงให้เห็นว่า จ�านวนสาขาของซุปเปอร์สโตร์เติบโตช้าลง ในช่วงปี พ.ศ. 2553 - 2554 เพิ่มขึ้นเพียงร้อยละ 7 ในขณะที่

123

จ�านวนสาขาของร้านสะดวกซื้อเติบโตขึ้นสูงถึงร้อยละ 14 ต่อปี และยอดขายเติบโตถึงร้อยละ 16 ต่อปี มีการ แข่งขันสูงเพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีมูลค่าสูงถึง 680,000 ล้านบาท (Nielsen, 2012 อ้างอิงใน ผู้จัดการ, 2555) ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกอย่างร้าน ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านซุปเปอร์สโตร์มกี ารปรับตัวขยายสาขา ร้านค้าปลีกขนาดเล็กกระจายตัวตามชุมชน โดยเป็นการ ผสมผสานระหว่างซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ตและ ร้านสะดวกซื้อ เช่น เทสโก้โลตัส เอ๊กซ์เพรส ปัจจุบันมี สาขาอยู่ 850 แห่ง ท็อปเดลี่ มีสาขา 119 แห่ง มินิบิ๊กซี มีสาขา 90 แห่ง นอกจากนัน้ ยังมีผนู้ า� ในธุรกิจร้านสะดวก ซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่น ที่มีสาขาสูงถึง 6,820 สาขา และคู่แข่งอย่างแฟมิลี่มาร์ทซึ่งมีผู้ถือหุ้นที่มีศักยภาพ อย่างกลุม่ เซ็นทรัล และมีแนวโน้มทีจ่ ะขยายสาขาเพิม่ ขึน้ เรื่อยๆ (ฐานเศรษฐกิจ, 2555)

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรที่มีต่อพฤติกรรม การเลือกซือ้ สินค้าและบริการของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ทรี่ า้ น สะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดที่มี ต่อพฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้าและบริการของกลุม่ เบบี ้ บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร 3. เพื่ อ ศึ ก ษาพฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า และ บริ ก ารของกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ที่ ร ้ า นสะดวกซื้ อ ในเขต กรุงเทพมหานคร

วิธีการวิจัย

การวิ จั ย ครั้ ง นี้ เ ป็ น การวิ จั ย เชิ ง ส� า รวจโดยศึ ก ษา พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ทร่ี า้ นสะดวกซือ้ ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ มีอายุ 48 - 66 ปี (Rosenberg, 2009) เพศชายและ หญิง ที่เคยซื้อสินค้าและบริการที่ร้านสะดวกซื้อในเขต กรุงเทพมหานคร โดยใช้สตู รค�านวณ แบบไม่ทราบจ�านวน

124

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ประชากรของทาโร่ ยามาเน่ (Yamane อ้างอิงใน กัลยา วาณิชย์บัญชา, 2545) โดยใช้ความคลาดเคลื่อน 0.05 ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่างจากการค�านวณ 385 คน และเก็บ ตัวอย่างส�ารองกันความผิดพลาดไว้ 17 คน รวมเป็น จ�านวนทั้งสิ้น 402 คน ขัน้ ตอนการสุม่ ตัวอย่าง ใช้วธิ สี มุ่ ตัวอย่างแบบหลาย ขั้นตอน ดังต่อไปนี้ ขั้นที่ (1) ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบง่าย โดยใช้เกณฑ์ การแบ่งกลุ่มเขตตามการปฎิบัติงานของส�านักงานเขต กรุงเทพมหานคร ที่มีทั้งหมด 50 เขต แบ่งออกเป็น 6 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มกรุงเทพกลาง กลุ่มกรุงเทพใต้ กลุ่ม กรุงเทพเหนือ กลุ่มกรุงเทพตะวันออก กลุ่มกรุงธนเหนือ กลุม่ กรุงธนใต้ ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ จี บั ฉลากโดยไม่ใส่คนื แต่ละกลุม่ เขตการปกครอง กลุ่มละ 1 เขต ขั้นที่ (2) ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบโควต้าเพื่อให้ได้ ตัวแทนโควต้าของแต่ละเขต ได้จา� นวนกลุม่ ตัวอย่างเขตละ 67 คน ขั้นที่ (3) ใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดย เก็บข้อมูลจากแหล่งชุมชน เช่น โรงพยาบาล ห้างสรรพ สินค้า สวนสาธารณะ ร้านสะดวกซื้อ เพื่อเก็บรวบรวม ข้อมูล ตัวแปรอิสระที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ประกอบด้วย ปัจจัยทางด้านประชากร ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ต่อเดือน ระดับการศึกษา สถานภาพการสมรส ลักษณะ ที่พักอาศัย และปัจจัยทางส่วนประสมการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ�าหน่าย การส่งเสริม การตลาด บคุ คลากร ลกั ษณะทางกายภาพ และกระบวนการ ตัวแปรตามทีใ่ ช้ในการวิจยั พฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้า และบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อที่ชอบใช้บริการ ความถี่ในการซื้อสินค้า ช่วงเวลาทีใ่ ช้บริการ ระยะเวลาทีใ่ ช้เลือกซือ้ สินค้าจ�านวน เงินทีใ่ ช้โดยเฉลีย่ ในแต่ละครัง้ ประเภทสินค้าทีซ่ อื้ เหตุผล ที่เลือกใช้บริการ เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวจัยในครัง้ นี ้ คือ แบบสอบถาม ส่วนที่ 1 แบบสอบถามที่เกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปของ

ผูต้ อบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพการสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน และลักษณะ ทีพ่ กั อาศัย ค�าถามเป็นแบบปลายปิดโดยให้เลือกค�าตอบ จ�านวนทั้งสิ้น 7 ข้อ ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมของ ผู้บริโภคกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในการซื้อสินค้า ได้แก่ ร้าน สะดวกซื้ อ ที่ ช อบใช้ บ ริ ก าร ประเภทของสิ น ค้ า ที่ ซื้ อ ความถีใ่ นการใช้บริการ ช่วงเวลาทีใ่ ช้บริการ ระยะเวลาที่ ใช้บริการ จ�านวนเงินโดยเฉลีย่ ทีใ่ ช้ซอื้ สินค้า และเหตุผลที ่ เลือกใช้บริการ ลักษณะค�าถามแบบปลายเปิดและปลายปิด โดยมีให้เลือกหลายค�าตอบ จ�านวน 7 ข้อ ส่วนที่ 3 แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วน ประสมทางการตลาดที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ พฤติ ก รรมของ ผู้บริโภคกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่มาใช้บริการร้านสะดวกซื้อ ลักษณะค�าถามเป็นแบบมาตราส่วนประเมินค�าตอบ (Likert Scale) จ�านวน 36 ข้อ แบ่งเป็น 5 ระดับ วัดข้อมูลแบบอันตรภาคชั้น (Interval Scale)

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์

1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ การแจกแจงความถี ่ (Frequency) ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลีย่ (Mean) และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2. สถิตเิ ชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ใช้ค่า ไค-สแควร์ (Chi- Square) ทดสอบความสัมพันธ์ของ ปัจจัยต่างๆ ทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภคกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์

ทบทวนวรรณกรรม

ฟิลิป คอตเลอร์ (Kotler, 2003: 67) ได้ให้ความ หมายของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่า พฤติกรรม การซื้ อ ของผู ้ บ ริ โ ภคคนสุ ด ท้ า ย ไม่ ว ่ า จะเป็ น บุ ค คล หรื อ ครั ว เรื อ นที่ ท� า การซื้ อ สิ น ค้ า และบริ ก ารส� า หรั บ การบริโภคส่วนบุคคล ผูบ้ ริโภคคนสุดท้ายเหล่านีร้ วมกัน เป็นตลาดผูบ้ ริโภค ผูบ้ ริโภคมีความแตกต่างกันอย่างมาก

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ทั้งอายุ รายได้ ระดับการศึกษา และรสนิยม ผู้บริโภค เหล่านี้ซื้อสินค้าและบริการที่หลากหลาย ความหลาก หลายของผู ้ บ ริ โ ภคจะโยงไปสู ่ ค นอื่ น ๆและส่ ว นอื่ น ๆ ซึง่ จะกระทบต่อทางเลือกต่างๆ ทัง้ การเลือกซือ้ สินค้า หรือ บริการ อดุลย์ จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรงคกุล (2550: 16) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ว่า หมายถึง กิจกรรมต่างๆ ที่บุคคลกระท�าเมื่อได้รับการ บริโภคหรือบริการรวมไปถึงการเลิกใช้สินค้าหรือบริการ หลังการบริโภคจากความหมายดังกล่าวสามารถสรุปได้วา่ พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง การแสดงออกถึงการกระท�า ของบุคคลใดบุคคลหนึง่ ในการทีจ่ ะให้ได้มาซึง่ สินค้าหรือ บริการ เพือ่ ตอบสนองความต้องการและความจ�าเป็นของ บุคคลนั้น โดยมีกระบวนการต่างๆ ในการตัดสินใจตั้งแต่ การค้นหา การซือ้ การใช้ การประเมินผลการใช้ผลิตภัณฑ์ และการบริการ ตลอดจนการกระท�าหลังการใช้ ชิฟแมนและคานุค (Schiffman and Kanuk, 1994) ได้ ใ ห้ ค วามหมายของค� า ว่ า “พฤติ ก รรมผู ้ บ ริ โ ภค” หมายถึง พฤติกรรมซึง่ บุคคลท�าการค้นหา การซือ้ การใช้ การประเมินผล และการใช้จ่ายในผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของเขา โฮเยอร์และแมคอินนิส (Hoyer and Maclnnis, 2007) ได้ให้ความหมายของค�าว่า “พฤติกรรมผูบ้ ริโภค” ว่าหมายถึง พฤติกรรมที่สะท้อนให้เห็นถึงกระบวนการ ตัดสินใจของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการซื้อและการบริโภค สินค้าและบริการ ผู ้ บ ริ โ ภค หมายถึ ง ผู ้ ใช้ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ห รื อ บริ ก าร ขัน้ สุดท้าย หรืออาจหมายถึงผูท้ มี่ คี วามต้องการซือ้ สินค้า ไปใช้เพื่อส่วนตัว ลูกค้า หมายถึง บุคคลที่ซื้อสินค้าหรือคาดว่าจะ ซื้อสินค้าของธุรกิจประกอบด้วยผู้บริโภคและผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม สามารถอธิบายลูกค้าได้ใน 2 ลักษณะดังนี้ 1. ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปใช้ส่วนตัว เป็นผู้ซื้อสินค้า และบริการเพื่อใช้ส่วนตัวหรือในครอบครัวซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคหรือผู้บริโภคคนสุดท้าย 2. ลูกค้าที่เป็นองค์การ ประกอบด้วยธุรกิจที่หวัง

125

ก�าไรและไม่หวังก�าไร ส่วนราชการและสถาบันซึ่งต้อง ซื้อผลิตภัณฑ์ ลูกค้าที่เป็นองค์การถือว่าเป็นผู้ใช้ทาง อุตสาหกรรม ผู้ซื้อรายบุคคล หมายถึงบทบาทของผู้ซื้อแต่ละ ราย ซึ่งไม่ได้รับอิทธิพลจากบุคคลอื่น แต่อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณีกลุม่ บุคคลจะมีความเกีย่ วข้องในการตัดสิน ใจซื้อ บทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึงบทบาทของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อซึ่งมี 5 บทบาท ได้แก่ 1. ผู้ริเริ่ม บุคคลที่รับรู้ถึงความจ�าเป็นหรือความ ต้องการริเริม่ ซือ้ และเสนอความคิดเกีย่ วกับความต้องการ ผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง 2. ผู้มีอิทธิพล บุคคลที่ใช้ค�าพูดหรือกระท�าทั้งที่ ตั้ ง ใจหรื อ ไม่ ไ ด้ ตั้ ง ใจที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตั ด สิ น ใจซื้ อ การซื้อ และ/หรือการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ 3. ผู้ตัดสินใจ บุคคลผู้ตัดสินใจหรือมีส่วนร่วมใน การตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร หรือ ซื้อที่ไหน 4. ผู้ซื้อ บุคคลที่ซื้อสินค้าจริง 5. ผู้ใช้ บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริโภค การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะช่วยอธิบายให้เกิด ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภคเป็นอย่างดี (พิบูล ทีปะปาล, 2543) กล่าวว่า ความรู้เกี่ยวกับแรงจูงใจ และพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นปัจจัยส�าคัญอย่างหนึ่งต่อ ความส�าเร็จในการด�าเนินงานการตลาด ต้องวิเคราะห์ ถึงความต้องการ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างถ่องแท้ เพื่อน�าข้อมูลต่างๆ มาก�าหนดช่องทางการ จัดจ�าหน่าย การโฆษณา การก�าหนดราคา และเครือ่ งมือ ทางการตลาดอย่ า งอื่ น ให้ ส อดคล้ อ งกั บ ตลาดที่ เรา เลือกสรรไว้ ฮาโรลด์ เจ เลวิท กล่าวว่าก่อนที่มนุษย์จะแสดง พฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใดออกมา มักจะมีมูลเหตุท ี่ จะท�าให้เกิดพฤติกรรมเสียก่อน ซึง่ มูลเหตุดงั กล่าวอาจจะ

126

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เรียกว่า “กระบวนการของพฤติกรรม”และกระบวนการ ของพฤติกรรมมนุษย์มีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการดังนี้ (Leavitt, 1964 อ้างถึงใน พิบูล ทีประปาล, 2534) 1. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสาเหตุท�าให้เกิด ซึ่ ง หมายความว่ า การที่ ค นเราจะแสดงพฤติ ก รรม อย่างใดอย่างหนึง่ ออกมานัน้ จะต้องมีสาเหตุทา� ให้เกิดและ สิง่ ซึง่ เป็นสาเหตุกค็ อื ความต้องการทีเ่ กิดขึน้ ในตัวคนนัน่ เอง 2. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรง กระตุ้น นั่นคือเมื่อคนเรามีความต้องการเกิดขึ้นแล้ว คน เราก็ปรารถนาที่จะบรรลุถึงความต้องการนั้นจนกลาย เป็นแรงกระตุ้น หรือจูงใจให้บุคคลแสดงพฤติกรรมต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการที่เกิดขึ้น 3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย ซึ่ง หมายความว่า การที่คนเราแสดงพฤติกรรมอะไรออก มานั้น มิได้กระท�าไปอย่างเลื่อนลอยโดยปราศจากจุด มุง่ หมายหรือไร้ทศิ ทาง ตรงกันข้ามกลับมุง่ ไปสูเ่ ป้าหมายที ่ แน่นอนเพื่อให้บรรลุผลส�าเร็จแห่งความต้องการของตน ข้ อ มู ล ข้ า งต้ น สามารถสรุ ป ได้ ว ่ า รู ป แบบของ พฤติกรรมของผู้ซื้อจะเริ่มต้นขึ้นจากการที่มีสิ่งเร้ามา กระตุน้ ทัง้ ปัจจัยภายนอกและปัจจัยภายโดยการตอบสนอง ขึ้นอยู่กับปัจจัยส่วนบุคคล การวิจัยครั้งนี้ได้มุ่งศึกษา ถึงปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านส่วนประสมทางการ ตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมในการซื้อ ศิรวิ รรณ เสรีรตั น์ และคณะ (2552: 81) ได้ให้ความ หมายของส่วนประสมการตลาดว่า ส่วนประสมการตลาด คือตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกัน เพือ่ ตอบสนองความพึงพอใจแก่กลุม่ เป้าหมาย ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2553: 63) ได้กล่าวว่า ส่วนประสม การตลาดนัน้ โดยพืน้ ฐานจะมีอยู ่ 4 ตวั ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจ�าหน่าย และการส่งเสริมการตลาด แต่ ส่วนประสมการตลาดของตลาดบริการ จะมีความแตก ต่างจากส่วนประสมการตลาดของสินค้าทั่วไป กล่าวคือ จะต้องมีเน้นถึงพนักงาน กระบวนการในการให้บริการ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ซึ่งทั้งสามส่วนเป็นปัจจัย หลักในการส่งมอบบริการ ดังนั้น ส่วนประสมการตลาด

ของการบริการจึงประกอบด้วย 7Ps แนวคิ ด ที่ ก ล่ า วมาแล้ ว ข้ า งต้ น ท� า ให้ ท ราบว่ า ส่วนประสมการตลาดเป็นเครือ่ งมือส�าคัญทีน่ กั การตลาด สร้างขึน้ มีอทิ ธิพลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงได้นา� ปัจจัยการตลาดมาใช้เป็นตัวแปรอิสระในการวิจัยครั้งนี้ แนวคิ ด และทฤษฎี เ กี่ ย วกั บ เบบี้ บู ม เมอร์ Baby Boomers เป็นกลุม่ คนทีเ่ กิด ในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 1946 จนถึงปี ค.ศ. 1964 ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็น ยุคที่มีปรากฏการณ์เด็กเกิดใหม่เป็นจ�านวนมาก เรียก ว่ายุค Baby Boomers ประชากรกลุ่มนี้เติบโตในยุคที่ สังคมมีการพัฒนา คุณค่าของคนในยุคเบบี้บูมเมอร์คือ มีความเป็นปัจเจกบุคคล กล้าแสดงออก และมองโลกในแง่ ดี เป็นกลุ่มคนที่ขยันขันแข็ง รับผิดชอบต่อครอบครัว มีความเป็นผูน้ า� (Kaylene & Robert, 2010) พฤติกรรม การบริโภคของเบบีบ้ มู เมอร์ ปัจจุบนั เป็นกลุม่ ผูบ้ ริโภคทีม่ ี ขนาดใหญ่มีก�าลังซื้อ เนื่องจากมีประสบการณ์ชีวิตสูง จึงฉลาดซือ้ ฉลาดใช้ สินค้าทีซ่ อื้ จะต้องคุม้ ค่าเงิน ใช้เหตุผล ในการซื้อมากกว่าอารมณ์ ไม่ชอบความยุ่งยากซับซ้อน มีการศึกษาข้อมูลก่อนซื้อเช่นหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ต ส่วนใหญ่มีความกังวลด้านสุขภาพ และสนใจสินค้าด้าน ความสวยความงาม ชะลอวัย แต่ไม่ต้องการให้ใช้ค�าว่า รุน่ ใหญ่ วัยทอง วัยเกษียณ (Kaylene & Robert, 2010) งานวิ จั ย ที่ เ กี่ ย วข้ อ งของโทนี่ ไวส์ ลี่ ย ์ แ ละคณะ (Worsley,T and Associates, 2007) ได้ศึกษาเกี่ยว กับทัศนคติ พฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารในร้านขาย อาหารของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในประเทศออสเตรเลีย โดย ได้ ส อบถามกลุ ่ ม ตั ว อย่ า งจ� า นวน 354 คน ในห้ า ง สรรพสินค้าในเมืองเมลเบิรน์ พบว่ากลุม่ ตัวอย่างเป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 83 โดยแต่งงานหรืออาศัยอยู่กับคู่คิดเป็น ร้อยละ 71 อายุเฉลีย่ ของกลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่มอี ายุ 55 ปี พบว่ามีรายได้เฉลี่ย 4,000 ดอลล่าร์ ร้อยละ 50 ของ กลุ่มตัวอย่าง ใช้จ่ายในด้านซื้ออาหาร 150 ดอลล่าร์ ต่อ สัปดาห์ ผู้ที่มีบทบาทในการเลือกซื้ออาหารส่วนใหญ่จะ เป็นเพศหญิง นิยมซือ้ อาหารสดไปปรุงเองทีบ่ า้ นและคาด ว่ า จะท� า ต่ อ ไปจนเกษี ย ณ แต่ มี ผู ้ ต อบแบบสอบถาม

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เพศหญิงบางส่วนคาดว่าหลังจากเกษียณจะซือ้ อาหารแบบ ปรุงเสร็จแล้ว ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่เชือ่ ว่า เลือกซือ้ อาหารโดยค�านึงถึงเรื่องสุขภาพ พงษ์ ชัยชนะวิจิตรและคณะ (2552) ได้ท�าการ ศึกษา เรื่อง รูปแบบการด�าเนินชีวิตของประชากรกลุ่ม เบบี้บูมเมอร์ อายุระหว่าง 45-63 ปี ในประเทศไทย ด้วย การท�าโฟกัส กรุ๊ป และแบบสอบถามจ�านวน 200 ชุด พบว่า เป็นกลุม่ ทีม่ ปี ระสบการณ์ชวี ติ สูงและมีเงินเก็บสะสม มาก กลุม่ ตัวอย่าง ร้อยละ 68.2 มีรายได้เกิน 30,000 บาท ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัทเอกชนในระดับผู้บริหาร รวมถึงข้าราชการระดับสูง และท�าธุรกิจส่วนตัว นิยมใช้ บัตรเครดิต ใช้เครดิตการ์ดในการจับจ่าย โดยเฉลีย่ มีบตั ร เครดิตในกระเป๋า 1-2 ใบ การหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ สินค้า ข้อมูลจากแบบสอบถามพบว่า กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ส่วนใหญ่นิยมดูทีวี รองลงมาคือการอ่านหนังสือพิมพ์ และยังนิยมอ่านนิตยสาร ก่อนซื้อสินค้าใดๆ กลุ่มเบบี้บูม เมอร์ มักสอบถามความคิดเห็นจากเพื่อนก่อน ปัจจัยที่มี ความส�าคัญในการเลือกซื้อสินค้ามากที่สุดก็คือ คุณภาพ รองลงมาคือเรื่องราคา จากนั้นจึงมาดูแบรนด์ โปรโมชั่น ทีโ่ ดนใจกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มากทีส่ ดุ คือ การลดราคา ถัดมา คือการแถม สถานที่ที่นิยมไปเลือกซื้อสินค้าบริการมาก ที่สุดก็คือห้างสรรพสินค้า รองลงมาคือ ดิสเคาน์สโตร์ ถัดมาคือร้านสะดวกซื้อแต่ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า และบริการ เหตุผลในการใช้จ่ายเงินของกลุ่มเบบี้บูม เมอร์ อันดับแรกคือ เพราะมีก�าลังซื้อสูงตามมาด้วยเป็น ความสุข รักชอบ และเป็นรางวัลให้กับชีวิต

ผลการวิจัย

การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จ�านวน 219 คน คิดเป็นร้อยละ 54.5 อายุ 48 - 52 ปี จ�านวน 158 คน คิดเป็นร้อยละ 39.3 สถานภาพสมรส จ�านวน 269 คน คิดเป็นร้อยละ 66.9 การศึกษาระดับปริญญาตรี จ�านวน 141 คน คิดเป็นร้อยละ 35.3 มีอาชีพพนักงานเอกชน จ�านวน 174 คน คิดเป็นร้อยละ 43.3 มีรายได้เฉลี่ยต่อ

127

เดือน 20,001 - 30,000 บาท จ�านวน 145 คน คิดเป็น ร้อยละ 36.1 พักอาศัยในทาวน์เฮาส์ จ�านวน 200 คน คิดเป็นร้อยละ 49.9 การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือก ซื้อสินค้าและบริการที่ร้านสะดวกซื้อของกลุ่มเบบี้บูม เมอร์ในเขตกรุงเทพมหานครพบว่า ร้านสะดวกซือ้ ทีก่ ลุม่ ตัวอย่างชอบใช้บริการ คือ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น จ�านวน 293 คน คิดเป็นร้อยละ 73 ความถี่ในการซื้อสินค้าเฉลี่ย ต่อสัปดาห์ 1 - 3 ครั้ง คิดเป็นร้อยละ 49.3 ช่วงเวลาที่ใช้ บริการคือ 18.01 น.- 22.00 น. จ�านวน 163 คน คิดเป็น ร้อยละ 40.6 ระยะเวลาที่ใช้ในการเลือกซื้อสินค้า 5 - 10 นาที จ�านวน 138 คน คิดเป็นร้อยละ 34.3 จ�านวนเงิน ที่ใช้โดยเฉลี่ยในแต่ละครั้ง 101 - 200 บาท จ�านวน 128 คน คิดเป็นร้อยละ 32.1 สินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุดคือ สินค้า ประเภทเครื่องดื่ม จ�านวน 161 คน คิดเป็นร้อยละ 40 เหตุผลส�าคัญที่สุดในการใช้บริการร้านสะดวกซื้อ คือ ใกล้ที่พักอาศัย จ�านวน 184 คิดเป็นร้อยละ 45.8 ปัจจัยส่วนประสมการตลาดเมื่อพิจจารณาเป็นราย ข้อ พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่างให้ความ ส�าคัญระดับมากที่สุด ในด้านสินค้ามีคุณภาพ ใหม่ สด และสะอาด (x¯ = 4.53) ปัจจัยด้านราคา กลุ่มตัวอย่างให้ ความส�าคัญระดับมากที่สุด ในด้านราคาสินค้าเหมาะสม กับคุณภาพ (x¯ = 4.20) ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจ�าหน่าย กลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญมากที่สุด ด้านตั้งอยู่ในท�าเล ที่สะดวกต่อการใช้บริการ (x¯ = 4.43) ปัจจัยด้านการ ส่งเสริมการตลาดให้ความส�าคัญระดับมาก ด้านมีการลด ราคาสินค้าภายในร้านตามโอกาสต่างๆ (x¯ = 4.20) ปัจจัย ด้านบุคคลากร กลุม่ ตัวอย่างให้ความส�าคัญมากทีส่ ดุ ด้าน พนักงานให้บริการรวดเร็วและถูกต้อง (x¯ = 4.42) ปัจจัย ด้านลักษณะทางกายภาพกลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญ มากที่สุด ด้านร้านมีความสะอาด สวยงามเป็นระเบียบ เรียบร้อย (x¯ = 4.34) ปัจจัยด้านกระบวนการ กลุม่ ตัวอย่าง ให้ความส�าคัญมากที่สุด ด้านคิดเงินค่าสินค้าได้อย่าง ถูกต้อง (x¯ = 4.50) สรุปความส�าคัญของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาด ด้านกระบวนการมีระดับความส�าคัญมาก

128

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.41 รองลงมาเป็นด้านผลิตภัณฑ์ มีค่า เฉลี่ย 4.32 ด้านบุคคลากร มีค่าเฉลี่ย 4.32 ด้านลักษณะ ทางกายภาพ มีค่าเฉลี่ย 4.29 ด้านราคา มีค่าเฉลี่ย 4.12 ด้านช่องทางการจัดจ�าหน่าย มีค่าเฉลี่ย 4.11 และด้าน การส่ ง เสริ ม การตลาด มี ค ่ า เฉลี่ ย 3.57 ตามล� า ดั บ ดังแสดงในตารางที่ 1 ตารางที่ 1 แสดงสรุปความส�าคัญของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาด ปัจจัยด้านส่วนประสม ทางการตลาด

ระดับความ ส�าคัญ

กระบวนการ

4.41

มากที่สุด

ผลิตภัณฑ์

4.32

มากที่สุด

บุคคลากร

4.32

มากที่สุด

ลักษณะทางกายภาพ

4.29

มากที่สุด

ราคา

4.12

มาก

ช่องทางการจัดจ�าหน่าย

4.11

มาก

การส่งเสริมการตลาด

3.57

มาก

ผลการทดสอบสมมติฐาน ข้อ 1 ปัจจัยด้านประชากร สามารถสรุปได้ดังนี้ เพศ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า และ บริ ก ารของกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ท่ี ร ้ า นสะดวกซื้ อ ในเขต กรุงเทพมหานคร ร้านสะดวกซื้อที่ชอบใช้บริการ ความถี่ ในการซื้อสินค้าและบริการต่อสัปดาห์ ประเภทสินค้าที่ ซื้อบ่อยที่สุดและเหตุผลส�าคัญที่เลือกใช้บริการ เพศไม่มี ผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของกลุ่ม เบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร ช่วงเวลาทีใ่ ช้บริการ ระยะเวลาทีใ่ ช้เลือกซือ้ สินค้าและจ�านวน เงินที่ใช้ โดยเฉลี่ยในแต่ละครั้ง อายุ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรมการเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า และ บริ ก ารกลุ ่ ม ของเบบี้ บู ม เมอร์ ท่ี ร ้ า นสะดวกซื้ อ ในเขต

กรุงเทพมหานคร ร้านสะดวกซื้อที่ชอบใช้บริการ ความถี่ ในการซื้อสินค้าและบริการต่อสัปดาห์ ระยะเวลาที่ใช้ เลือกซือ้ สินค้า ด้านจ�านวนเงินทีใ่ ช้ โดยเฉลีย่ ในแต่ละครัง้ ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุดและเหตุผลส�าคัญที่เลือกใช้ บริการ อายุไม่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและ บริ ก ารของกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ที่ ร ้ า นสะดวกซื้ อ เขต กรุงเทพมหานคร และช่วงเวลาที่ใช้บริการ สถานภาพ มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า และบริ ก ารของกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ที่ ร ้ า นสะดวกซื้ อ ในเขตกรุงเทพมหานคร ด้านร้านสะดวกซื้อที่ชอบใช้ บริการ ช่วงเวลาที่ใช้บริการที่ร้านสะดวกซื้อ ระยะเวลา ที่ใช้เลือกซื้อสินค้า ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด เหตุผล ส�าคัญที่เลือกใช้บริการ สถานภาพไม่มีผลต่อพฤติกรรม การเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ร้านสะดวกซื้อของกลุ่ม เบบี้บูมเมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ความถี่ในการซื้อ สินค้าและบริการต่อสัปดาห์ ระดับการศึกษา มีผลทุกด้านต่อพฤติกรรมการเลือก ซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวก ซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร อาชีพ มีผลทุกด้านต่อพฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้า และบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อในเขต กรุงเทพมหานคร รายได้ มีผลทุกด้านต่อพฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้า และบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อในเขต กรุงเทพมหานคร ลักษณะที่พักอาศัย มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อ สินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวกซื้อ ในเขตกรุงเทพมหานคร ร้านสะดวกซือ้ ทีช่ อบใช้บริการ ช่วง เวลาที่ใช้บริการที่ร้านสะดวกซื้อ ระยะเวลาที่ใช้เลือกซื้อ สินค้า ประเภทสินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด และเหตุผลส�าคัญที่ เลือกใช้บริการ ลักษณะที่พักอาศัยไม่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือก ซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ร้านสะดวก ซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร ในด้านจ�านวนเงินที่ใช้โดย เฉลี่ยในแต่ละครั้ง

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ผลการทดสอบสมมติฐาน ข้อ 2 ปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการ จัดจ�าหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านกระบวนการ มีผลต่อ พฤติกรรมการเลือกซือ้ สินค้าและบริการในทุกด้านทีร่ า้ น สะดวกซื้อของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร

อภิปรายผลและข้อเสนอแนะ

ผลการวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและ บริ ก ารที่ ร ้ า นสะดวกซื้ อ ของกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ใ นเขต กรุงเทพมหานคร สามารถอภิปรายผลได้ดังนี้ 1. ผลการวิจัยด้านประชากร กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 48-52 ปี จ�านวน 158 คน มีสถานภาพสมรส มีการศึกษาระดับ ปริญญาตรี สอดคล้องกับงานวิจัยของ โทนี่ ไวส์ลี่ย์และ คณะ (2007) ที่ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหาร ในร้ า นขายอาหารของกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ใ นประเทศ ออสเตรเลีย พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพสมรส และเป็นผู้ที่มีบทบาทในการเลือกซื้อ อาหาร ทั้งนี้อาจเป็นเพราะผู้บริโภคมีค่านิยมที่คล้าย กัน ในด้านบทบาทการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ด้านอาชีพส่วนใหญ่เป็นพนักงาน บริษัทเอกชน จ�านวน 174 คนด้านรายได้เฉลี่ยต่อเดือน กลุม่ ตัวอย่างมีรายได้เฉลีย่ ต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท จ�านวน 168 คน สอดคล้องกับงานวิจัยของพงษ์ ชัยชนะ วิจิตรและคณะ (2552) ได้ท�าการศึกษาเรื่องรูปแบบการ ด�าเนินชีวิตของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่มีอายุ 45-63 ปี ใน ประเทศไทยด้วยการท�าโฟกัสกรุป๊ พบว่าเป็นกลุม่ ทีม่ กี า� ลังซือ้ มีเงินเก็บสะสมมาก กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 68.2 มีราย ได้เกิน 30,000 บาททั้งนี้อาจเป็นเพราะผู้บริโภคกลุ่ม เบบี้บูมเมอร์อยู่ในวัยที่มีประสบการณ์ในการท�างานสูง ท�างานมานาน ท�าให้มรี ายได้เฉลีย่ ต่อเดือนสูงตามไปด้วย 2. ผลการวิจยั ด้านพฤติกรรมการบริโภค ของกลุม่ ตัวอย่างร้านสะดวกซื้อที่กลุ่มตัวอย่างชอบใช้บริการ คือ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ช่วงเวลาที่ใช้บริการที่ร้านสะดวกซื้อ

129

บ่อยที่สุดคือ 18.01 น. – 22.00 น. สินค้าที่ซื้อบ่อยที่สุด คือ สินค้าประเภทเครือ่ งดืม่ สอดคล้องกับผลงานวิจยั ของ พิษณุ อิ่มวิญญาณ (2554) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการจัดการ ร้านค้าปลีกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคกรณีศึกษาร้านสะดวกซื้อในกรุงเทพมหานคร พบว่ากลุ่มตัวอย่างนิยมซื้อสินค้าในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เลือกซื้อสินค้าเครื่องดื่มที่ตู้แช่ ซื้อสินค้าในช่วงเวลา 18.01 น. – 24.00 น. ทั้งนี้อาจเป็นเพราะกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ยังอยู่ในวัยท�างาน มีรูปแบบการด�าเนินชีวิต คล้ายคลึงกัน ช่วงเวลาทีซ่ อื้ สินค้าจึงเป็นช่วงหลังเลิกงาน จ�านวนเงินโดยเฉลี่ยที่ใช้แต่ละครั้ง 101 - 200 บาท ขัดแย้งกับเกรียงศักดิ ์ เกียรติปญ ั ญาโอภาส (2554) ทีศ่ กึ ษา ความพึงพอใจของผู้บริโภคระหว่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่น และร้านโลตัส เอ็กซ์เพรส กรณีศึกษาชุมชนบ่อนไก่ เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ อายุ 31-40 ปี จ�านวนเงินโดยเฉลีย่ ทีใ่ ช้แต่ละครัง้ 51-100 บาท ทั้งนี้อาจเป็นเพราะช่วงอายุของกลุ่มตัวอย่างแตก ต่างกัน กลุ่มตัวอย่างที่อายุมากกว่ามีแนวโน้มที่จะมีราย ได้มากกว่าสอดคล้องกับชวัลนุช สินธรโสภณ (2552) ทีศ่ กึ ษาปัจจัยทีส่ ง่ ผลกระทบต่อการเลือกซือ้ สินค้าทีร่ า้ น สะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า แนวโน้มของกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุมากกว่ามักจะมีมูลค่า การใช้จา่ ยทีส่ งู กว่ากลุม่ ตัวอย่างทีอ่ ยูใ่ นช่วงอายุนอ้ ยกว่า ค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย กลุ่มอายุ 41 – 50 ปี อยู่ที่ 172.58 บาท อายุมากกว่า 50 ปี อยู่ที่ 194.38 บาท ในด้านความถีใ่ นการซือ้ สินค้าเฉลีย่ ต่อสัปดาห์ 1-3 ครั้ง ใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้า 5-10 นาที ขัดแย้งกับ วิภา สากลวารี (2553) ได้ศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมผู้บริโภคร้านเซเว่นอีเลฟเว่นและร้านโลตัส เอ็กเพรส อ�าเภอเมือง จังหวัดสมุทรปราการ กลุม่ ตัวอย่าง มีความถี่ในการซื้อสัปดาห์ละ 4 ครั้ง ทั้งนี้อาจเป็นเพราะ กลุ่มตัวอย่างคนละกลุ่มอายุท�าให้มีพฤติกรรมที่แตกต่าง กันเหตุผลส�าคัญที่ใช้บริการร้านสะดวกซื้อ คือใกล้ที่ ท�างานหรือที่พักอาศัยสอดคล้องกับข้อมูลวิเคราะห์ของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2556) ผู้บริโภคต้องการเน้นความ

130

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สะดวกรวดเร็วไม่อยากเสียเวลาในการเดินทางและหาที่ จอดรถ ท�าให้ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าใกล้บ้านมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้ากลุม่ อุปโภคบริโภคทีจ่ า� เป็นในชีวติ ประจ�าวัน 3. ผลการวิจัยด้านส่วนประสมการตลาด ในภาพ รวมกลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ มากกว่าด้านราคา สอดคล้องกับ พงษ์ ชัยชนะวิจิตร และคณะ (2552) ปัจจัยที่มีความส�าคัญในการเลือกซื้อ สินค้าของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์คือ เรื่องคุณภาพ รองลงมา คือเรื่องราคา ทั้งนี้อาจเป็นเพราะกลุ่มตัวอย่างอยู่ในช่วง วัยเดียวกัน ซึ่งเป็นกลุ่มอายุที่มีประสบการณ์ชีวิตสูงจึงมี ทัศนคติในการเลือกซือ้ สินค้าทีค่ ล้ายคลึงกัน เมือ่ พิจารณา เป็นรายข้อจะพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญมาก ทีส่ ดุ ในเรือ่ งสินค้ามีคณ ุ ภาพ ใหม่ สด สะอาดและสินค้ามี หลากหลายประเภทสอดคล้องกับ กาญจนา ยงค์เจริญชัย (2554) ทีศ่ กึ ษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าและ บริการของผู้บริโภคร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในโรงพยาบาล ในเขตกรุงเทพมหานครในด้านผลิตภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่าง ให้ความส�าคัญกับความหลากหลายของสินค้า และด้าน สินค้ามีคุณภาพ และสดใหม่อยู่เสมอ ด้านราคา กลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญมากที่สุด ในเรือ่ งราคาสินค้าส่วนใหญ่มคี วามเหมาะสมกับคุณภาพ รองลงมาในเรือ่ งมีปา้ ยแสดงราคาสินค้าชัดเจน สอดคล้อง กับ กาญจนา ยงค์เจริญชัย (2554) ด้านราคา กลุ่ม ตัวอย่างให้ความส�าคัญกับสินค้ามีป้ายบอกราคาชัดเจน และราคาสินค้าเหมาะสมกับคุณภาพ ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะ กลุ่มตัวอย่างมีการเปรียบเทียบราคาสินค้ากับคุณภาพ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ด้านช่องทางการจัดจ�าหน่าย กลุ่มตัวอย่างให้ความ ส�าคัญมากที่สุดในเรื่องตั้งอยู่ในท�าเลที่สะดวกต่อการใช้ บริการ รองลงมาในเรือ่ งการจัดวางสินค้าง่ายต่อการเลือกซือ้ สอดคล้องกับธนาพงษ์ ยอดจันทร์ (2550) ที่ศึกษา เปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรม ผู้บริโภค พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยในระดับมาก เรือ่ งท�าเลทีต่ งั้ มีความสะดวกต่อการใช้บริการ ทัง้ นีอ้ าจเป็น

เพราะรูปแบบการด�าเนินชีวิตในปัจจุบันที่มีแต่ความ เร่งรีบ ผู้บริโภคต้องการความสะดวกรวดเร็ว ด้านการส่งเสริมการตลาด กลุ่มตัวอย่างให้ความ ส�าคัญมากที่สุดในเรื่องมีการลดราคาสินค้าภายในร้าน ตามโอกาสต่างๆ และในเรือ่ งมีบตั รสมาชิกสะสมแต้มเพือ่ แลกซื้อสินค้า ในด้านการโฆษณาผ่านสื่อกลุ่มเบบี้บูม เมอร์ให้ความส�าคัญด้านโทรทัศน์ รองลงมาเป็นการโฆษณา บริเวณหน้าร้าน ในขณะทีก่ ารโฆษณาผ่านสือ่ อินเตอร์เน็ต มีความส�าคัญน้อยทีส่ ดุ สอดคล้องกับ พงษ์ ชัยชนะวิจติ ร และคณะ (2552) พบว่า กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ให้ความส�าคัญ ในเรื่องการลดราคา และนิยมดูโทรทัศน์ ด้านบุคลากร กลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญมากที่สุด ในเรื่ อ งพนั ก งานให้ บ ริ ก ารรวดเร็ ว และถู ก ต้ อ ง และ ในเรื่องพนักงานมีความสุภาพและเอาใจใส่ลูกค้า ทั้งนี้ อาจเป็นเพราะผูบ้ ริโภคต้องการการบริการทีส่ อดคล้องกับ รูปแบบการด�าเนินชีวิตในปัจจุบัน ด้านลักษณะทางกายภาพ กลุ่มตัวอย่างให้ความ ส� า คั ญ มากที่ สุ ด ในเรื่ อ งร้ า นมี ค วามสะอาดสวยงาม เป็นระเบียบเรียบร้อย และในด้านมีแสงสว่างเพียงพอ สอดคล้องกับแนวคิดของ ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2553) ลักษณะทางกายภาพเป็นสิ่งที่ลูกค้าใช้เป็นเครื่องหมาย แทนคุณภาพของการให้บริการ กล่าวคือ ลูกค้าจะอาศัย สิ่งแวดล้อมทางกายภาพเป็นปัจจัยหนึ่งในการเลือกใช้ บริการ ด้านกระบวนการ กลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญมาก ที่ สุ ด ในเรื่ อ งการคิ ด เงิ น ค่ า สิ น ค้ า และบริ ก ารได้ อ ย่ า ง ถูกต้อง รองลงมาในเรือ่ งระบบการจัดคิวช�าระเงิน ขัดแย้ง กับ วิภามาศ วิริยะมงคลสุข (2554) ที่ศึกษาเกี่ยวกับ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการร้านสะดวก ซื้อภายในสถานีบริการน�้ามันในพื้นที่กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่อายุ 20–29 ปี กลุ่มตัวอย่าง เห็นด้วยมากที่สุดในด้านความรวดเร็วในการให้บริการ รองลงมาเป็นด้านความถูกต้องของกระบวนการให้บริการ ทั้งนี้อาจเป็นเพราะช่วงอายุที่แตกต่างกัน สอดคล้อง กับแนวคิดของ วีรพงษ์ ชุติภัทร์ (กรุงเทพธุรกิจ, 2556)

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

Gen Y คือกลุ่มคนที่เกิดช่วงปี พ.ศ. 2523 - 2533 ซึ่งจะ มีทัศนคติ แนวคิดและอุปนิสัยที่แตกต่างจากคนในยุค ก่อนหน้า นิสัยอย่างหนึ่งที่มักจะเกิดขึ้นกับคน Gen Y ก็คือ ท�าอะไรเร็วและจะเร่งรีบเกือบจะทุกเรื่อง ด้วยนิสัย ดังกล่าวท�าให้คน Gen Y เวลาจะออกไปซื้อของจะชอบ ไปร้านสะดวกซือ้ สมัยใหม่ทจี่ ดั วางสินค้าง่ายๆ และท�าให้ นึกออกว่าอยู่ตรงไหนบ้าง

ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์

จากผลการวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า และบริการที่ร้านสะดวกซื้อของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในเขต กรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้ 1. กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ใช้ บ ริ ก ารที่ ร ้ า นสะดวกซื้ อ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 48 - 52 ปี มีรายได้เฉลี่ย 20,000 บาท ขึ้นไป ใช้บริการที่ร้านสะดวกซื้อเพียง 1 – 3 ครั้งต่อสัปดาห์ จะเห็นได้ว่าเป็นผู้บริโภคกลุ่มที่ มีก�าลังซื้อ ร้านสะดวกซื้อควรจัดกิจกรรมส่งเสริมการ ตลาด โดยจัดโปรแกรมสร้างความภักดี เพื่อเพิ่มความถี่ ในการใช้บริการให้มากขึ้นและเพิ่มจ�านวนเงินในการ ใช้จ่ายแต่ละครั้ง 2. กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ซอื้ สินค้าประเภทเครือ่ งดืม่ และอาหาร ร้านสะดวกซื้อควรคัดสรรเครื่องดื่มและ อาหารที่ดีต่อสุขภาพเพื่อตอบสนองความต้องการของ คนกลุ่มนี้ 3. ร้านสะดวกซื้อควรให้ความส�าคัญด้านคุณภาพ เนือ่ งจากคนกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ให้ความส�าคัญด้านคุณภาพ มากกว่าราคา และเป็นวัยที่ใส่ใจสุขภาพ ควรคัดเลือก สิ น ค้ า ที่ มี คุ ณ ภาพพร้ อ มภาพลั ก ษณ์ ที่ ดี ข องร้ า นค้ า ซึง่ จะเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้ผบู้ ริโภคกลุม่ นีเ้ ข้าร้านค้ามาซือ้ สินค้าและสร้างความหลากหลายของสินค้าให้มากขึ้น ด้วยเช่นกัน

131

4. ในด้านการโฆษณา กลุ่มตัวอย่างให้ความส�าคัญ การโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์และภายในร้าน การจัด กิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ การประชาสัมพันธ์ผ่าน สื่อโทรทัศน์และภายในร้านให้มากขึ้นและต่อเนื่องเพื่อ ดึงให้ลูกค้าอยู่กับองค์กรอย่างต่อเนื่อง 5. ร้านสะดวกซื้อควรให้ความส�าคัญด้านความ สะอาด ความระเบียบเรียบร้อย และแสงสว่างภายในร้าน เพือ่ ความสะดวกและความปลอดภัยในการเลือกซือ้ สินค้า 6. ควรมีการจัดการระบบการจัดคิวช�าระเงินเพื่อ ความสะดวกรวดเร็ว และสร้างความประทับใจให้กับ ผู้บริโภคกลุ่มนี้

ข้อเสนอแนะในการท�าวิจัยครั้งต่อไป

1. การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม เบบี้บูมเมอร์ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ควรน�ากรอบ การวิจัยไปใช้ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในต่างจังหวัดทีม่ ลี กั ษณะเศรษฐกิจ ที่ใกล้เคียงกับจังหวัดกรุงเทพมหานคร 2. ควรศึกษาสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ที่ ผู ้ บ ริ โ ภคกลุ ่ ม เบบี้ บู ม เมอร์ ต ้ อ งการ เพื่ อ ให้ เข้ า ถึ ง กลุ่มเป้าหมายและสร้างรายได้ให้กับผู้ผลิตตลอดจน ร้านสะดวกซื้อ 3. ควรศึกษาปัจจัยอื่นๆ เพิ่มเติมที่อาจมีผลต่อ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ เช่น ปัจจัยด้านสังคม ด้านวัฒนธรรม ด้านเศรษฐกิจ เป็นต้น 4. ควรศึกษาปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่ผู้บริโภค กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ได้รับจากการใช้บริการที่ร้านสะดวก ซื้อ เพื่อน�ามาปรับปรุงพัฒนาร้านสะดวกซื้อให้เกิดความ ประทับใจในการบริการและตัดสินใจใช้บริการ

132

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บรรณานุกรม

กรมการปกครอง. (2554). จ�านวนประชากร ณ สืน้ ปี 2554. สืบค้นเมือ่ 6 ตุลาคม 2555, จาก กรมการปกครอง เว็บไซต์: http://www.dopa.go.th กัลยา วานิชย์บัญชา. (2545). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติเพื่อการตัดสินใจ. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. กาญจนา ยงค์เจริญชัย. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคร้านเซเว่นอีเลฟเว่นใน โรงพยาบาลในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์. เกรียงศักดิ์ เกียรติปัญญาโอภาส. (2554). ความพึงพอใจของผู้บริโภคระหว่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่นและร้านโลตัส เอ็กซ์เพรส กรณีศึกษาชุมชนบ่อนไก่ เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์. ชวัลนุช สินธรโสภณ. (2552). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการเลือกซื้อสินค้าที่ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นในเขต กรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์มหาวิทยาลัยศิลปากร สืบค้นเมื่อ 3 กรกฎาคม 2556 จาก การประชุมวิชาการ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. เว็บไซต์: http://proceedings.bu.ac.th ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2553). การตลาดบริการ. กรุงเทพมหานคร: ซีเอ็ดยูเคชั่น. ฐานเศรษฐกิจ. (2555). คอนวีเนียนสโตว์ปี 56. สืบค้นเมื่อ 6 ตุลาคม 2555, จากฐานเศรษฐกิจ. เว็บไซต์: http://www.thanonline.com ธนาพงษ์ ยอดจันทร์. (2550). เปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ผู้จัดการรายสัปดาห์. (2555). ค้าปลีกสะดวกซื้อรบเดือด บิ๊กแบรนด์ชักธงรบชิงลูกค้า. สืบค้นเมื่อ 6 ตุลาคม 2555, จากผู้จัดการรายสัปดาห์ เว็บไซต์: http://www.manager.co.th/mgrweekly พงษ์ ชัยชนะวิจิตรและคณะ. (2552). Lifestyle ของกลุ่ม Baby boomers. วิทยาลัยการจัดการมหิดล. สืบค้นเมื่อ 8 ตุลาคม 2555, จาก http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt พิบลู ทีปะปาล. (2543). การบริหารการตลาดยุคใหม่ในศตวรรษที ่ 21. พิมพ์ครัง้ ที ่ 1.กรุงเทพฯ : รุง่ เรืองสาส์นการพิมพ์. พิษณุ อิ่มวิญญาณ. (2554). การจัดการร้านค้าปลีกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคกรณีศึกษาร้าน สะดวกซื้อในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ วิภา สากลวารี. (2553). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคร้านเซเว่นอีเลฟเว่น และร้านโลตัส เอ็กเพรส อ�าเภอเมือง จังหวัดสมุทรปราการ. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์. วิภามาศ วิรยิ ะมงคลสุข. (2554). พฤติกรรมการซือ้ สินค้าและใช้บริการร้านสะดวกซือ้ ภายในสถานีบริการน�า้ มันในพืน้ ที่ กรุงเทพมหานครของผู้บริโภค. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ วีระพงษ์ ชุตภิ ทั ร์. (2556). 10 ไลฟ์สไตล์ของคนในยุค Gen Y. สืบค้นเมือ่ 30 สิงหาคม 2556, จากกรุงเทพธุรกิจ.เว็บไซต์: http://www.bangkokbiznews.com ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพมหานคร: ธรรมสาร ศูนย์ข้อมูลกรุงเทพ. (2555) การแบ่งกลุ่มเขต. สืบค้นเมื่อ 15 พฤศจิกายน 2555. จากศูนย์ข้อมูลกรุงเทพเว็บไซต์: http://203.155.220.230/info ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

133

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2555). วัฒนธรรมผู้บริโภคอาเซียน. สืบค้นเมื่อ 8 ตุลาคม 2555, จากศูนย์วิจัยกสิกรไทย เว็บไซต์ http://www.kpi.ac.th ศูนย์วิจัยไทยพาณิชย์. (2555). ธุรกิจ grocery Store มีแนวโน้มอย่างไรจับตามองโมเดลใหม่ๆ. สืบค้นเมื่อ 8 ตุลาคม 2555,จากศูนย์วิจัยไทยพาณิชย์ เว็บไซต์: http://www.scbeic.com ส�านักงานสถิติแห่งชาติ. (2554). เตรียมตัวให้พร้อมไว้ในวัยสูงอายุ. สืบค้นเมื่อ 6 ตุลาคม 2555, จากส�านักงานสถิติแห่ง ชาติ เว็บไซต์: http://service.nso.go.th สุพรรณี อินทร์แก้ว. (2553). การบริหารการค้าปลีก. กรุงเทพมหานคร : ธนาเพรส อดุลย์ จาตุรงคกุล และดลยา จาตุรงคกุล. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์ธรรมศาสตร์. Kaylene W. & Robert P. (2010). Marketing to Generation. Retrieved Nov 30, 2012. From Source Academic and Research Institute Website: www.aabri.com/manuscripts Kotler, P. (2003). Marketing Management. 5th Edition. New Jersey: Prentice-Hall. Nielson. (2012). Boomers :Americas’ MostValuable Generation. Retrieved Nov 30, 2012. From SourceMarketingprofs. Website: http://www.marketingprofs.com Rosenberg, M. (2009). Boomer. Retrieved Nov 30, 2012. From Geography Website: http://geography. about.com Schiffman, G. L. & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall. Wayne D. Hoyer and Deborah J. Maclnnis. (2007). Consumer Behavior. New York : Houghton Mifflin Company Worsley, T. & Associates. (2007). Baby Boomers Project. Retrieved Nov 30, 2012. From University of Wollongong Website: http://smah.uow.edu.au/foodhealth

134

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ชนาธิป ผลาวรรณ์ ประวัติด้านการศึกษา Master Degree of Business Administration in Retail Management at Panyapiwat Institute of Management, Thailand in 2012. Now, she is an export sales executive, in charge of Asia pacific market at Thailand Carpet Manufacturing Plc. ผศ.ดร.จิรวรรณ ดีประเสริฐ ประวัติด้านการศึกษา Doctor of Education (Higher Education Management) at Oklahoma State University, USA Dissertation Title: An Application of Marketing in Higher Education Master Degree of Business Administration at Griffith University, Australia Bachelor Degree of Arts (Major in Business French, Minor in Marketing), Assumption University ปัจจุบันท�างานในต�าแหน่งอาจารย์ประจ�าคณะบริหารธุรกิจ และรองผู้อ�านวยการ ส�านักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

135

เครดิตภาษีต่างประเทศส�าหรับภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา ในประเทศไทย FOREIGN TAX CREDIT FOR PERSONAL INCOME TAX PURPOSES IN THAILAND รัชดาพร สังวร 1 และอารียา อนันต์วรรักษ์ 2 บทคัดย่อ

ในปัจจุบนั นีจ้ ะเห็นได้วา่ มีการจ้างงานหรือมอบหมายหน้าทีง่ านให้แก่พนักงานของบริษทั ให้ไปปฏิบตั หิ น้าทีเ่ พือ่ กิจการของนายจ้างไม่ใช่แค่ภายในประเทศเท่านัน้ แต่ยงั รวมถึงการส่งพนักงานหรือมอบหมายให้พนักงานไปปฏิบตั งิ าน ยังต่างประเทศ หรือบุคคลธรรมดาบางท่านอาจจะไปลงทุนในทรัพย์สนิ ทีต่ งั้ อยูใ่ นต่างประเทศ ซึง่ ไม่วา่ จะเป็นหน้าทีง่ าน ทีท่ า� หรือการมีทรัพย์สนิ ในต่างประเทศ บุคคลธรรมดาเหล่านัน้ ย่อมมีหน้าทีท่ จี่ ะต้องเสียภาษีให้แก่ประเทศแหล่งเงินได้ จึงมีประเด็นปัญหาว่า หากบุคคลดังกล่าวเป็นผูม้ ถี นิ่ ทีอ่ ยูใ่ นประเทศไทย เนือ่ งจากเป็นผูอ้ ยูใ่ นประเทศไทยเป็นระยะเวลา หรือหลายระยะเวลารวมกันเป็นจ�านวน 180 วัน ในปีภาษีหนึ่ง แน่นอนว่าบุคคลนั้นย่อมจะต้องเสียภาษีเงินได้บุคคล ธรรมดาในประเทศไทยอยู่แล้วตามหลักถิ่นที่อยู่ หากแต่ว่าเงินได้ที่บุคคลนั้นได้รับจากแหล่งเงินได้ในต่างประเทศได้ ถูกจัดเก็บภาษีจากรัฐบาลในประเทศนัน้ ๆ ไปแล้ว และบุคคลนัน้ น�าเงินได้ดงั กล่าวเข้ามาในประเทศไทยในปีภาษีเดียวกัน กับปีที่ตนเองได้รับเงินได้จ�านวนดังกล่าว บุคคลนั้นย่อมจะต้องน�าเงินได้ที่ได้รับจากต่างประเทศมารวมค�านวณเพื่อเสีย ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาในประเทศไทยด้วย แต่อย่างไรก็ดี หากบุคคลนั้นได้รับเงินได้จากประเทศที่มีอนุสัญญาภาษี ซ้อนกับประเทศไทยตามข้อบทในเรื่องการขจัดภาษีซ้อนซึ่งก�าหนดอยู่ในอนุสัญญาภาษีซ้อนนั้นจะระบุให้บุคคลนั้น สามารถน�าภาษีที่เสียไปแล้วในต่างประเทศมาเครดิตได้โดยเครดติภาษีนั้นจะต้องไม่เกินจ�านวนภาษีในประเทศไทยที่ ค�านวณได้จากเงินได้ดังกล่าว ดังนั้นจากกรณีดังกล่าวกรมสรรพากรจะมีวิธีการอย่างไรในการให้เครดิตภาษีแก่บุคคล ธรรมดา เพราะในปัจจุบันกรมสรรพากรยังไม่มีบทบัญญัติแห่งกฎหมายหรือระเบียบภายในที่ออกมาก�าหนดวิธีการ ค�านวณเครดิตภาษีเงินได้ต่างประเทศนั่นเอง ค�าส�าคัญ : ถิ่นที่อยู่ ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา เครดิตภาษีต่างประเทศ ประมวลรัษฎากร

Abstract

At present, an employee is assigned to perform his work for an employer not only in Thailand but also outside Thailand or any person invests in any assets in any countries. In this regard, any person derives revenue income from his post or assets in any countries; he is subject to pay tax to such countries. There is an issue if any person shall be deemed to be the Thai tax residence in Thailand

อาจารย์ประจ�า คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, E-mail: ratchadaporn.s@ac.th ผู้จัดการ, บริษัท บีดีโอ แอ็ดไวเซอรี่ จ�ากัด, E-mail: areeya.ananworaraks@bdo-thaitax.com

1 2

136

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

as he lives in Thailand at one or more times for a period equal in the whole to 180 days in any tax year, he is certainly subject to personal income tax in Thailand. However, revenue income is derived by the Thai tax residence from the foreign source income; it is certainly imposed tax by the foreign country. If he remits such income into Thailand at the same period derived from foreign country, he will be subject to personal income tax in Thailand. Generally, if any person derives revenue income from a country which enters into a double taxation agreement with Thailand, tax payable in foreign country in respect of such revenue income shall be allowed as a credit against Thai tax payable in respect of such revenue income. In this regard, how the Revenue Department has any method for tax credit as at present there is no legal basis or internal regulations in respect of this matter. Keywords : Residence, Personal Income Tax, Foreign Tax Credit, Revenue Code

ที่มาและความส�าคัญของปัญหา

ตามทีร่ กู้ นั อยูท่ วั่ ไปว่าผูท้ อี่ ยูใ่ นประเทศไทยเป็นเวลา 180 วันขึน้ ไปตามบทบัญญัตแิ ห่งมาตรา 41 วรรค 3 แห่ง ประมวลรัษฎากรให้ถือว่าบุคคลดังกล่าวเป็นผู้มีถิ่นที่อยู่ ในประเทศไทยเพื่อการรัษฎากร (Thai tax resident) ซึง่ ผูท้ มี่ ถี น่ิ ทีอ่ ยูใ่ นประเทศนัน้ มีหน้าทีเ่ สียภาษีในประเทศ โดยมี ห น้ า ที่ ต้ อ งน�า เงิน ได้พึงประเมิน (Assessable Income) ทีไ่ ด้รบั ในปีภาษีหนึง่ ๆ ไม่วา่ จะได้รบั จากแหล่ง เงินได้ภายในประเทศหรือนอกประเทศมารวมค�านวณ เพื่อเสียภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา ในประเทศไทยตาม หลักเงินได้ทั่วโลก หรือ World Wide Income แต่อย่างไรก็ดีตามบทบัญญัติมาตรา 41 วรรคหนึ่ง แห่งประมวลรัษฎากรได้ก�าหนดข้อยกเว้นไว้ส�าหรับ ผู ้ มี ถิ่ น ที่ อ ยู ่ ใ นประเทศไทยกล่ า วคื อ ถ้ า ผู ้ มี ถิ่ น ที่ อ ยู ่ ในประเทศไทยมีเงินได้พึงประเมินจากแหล่งเงินได้ใน ต่างประเทศ (Foreign Source Income) ในปีภาษี หนึ่ ง ๆ แต่ บุ ค คลดั ง กล่ า วมิ ไ ด้ น� า เงิ น ได้ พึ ง ประเมิ น ดังกล่าวเข้ามาในประเทศไทยในปีภาษีเดียวกันกับปี ที่ได้รับเงินได้ดังกล่าว บุคคลดังกล่าวไม่ต้องเสียภาษี เงินได้บุคคลธรรมดาจากเงินได้ที่ได้รับจากแหล่งนอก ประเทศดังกล่าวแต่อย่างใด ประเด็นปัญหาทางภาษีจะไม่มที างเกิดขึน้ หากผูท้ มี่ ี ถิน่ ทีอ่ ยูใ่ นประเทศไทยไม่นา� เงินได้พงึ ประเมินทีไ่ ด้รบั จาก

แหล่งต่างประเทศเข้ามาในปีภาษีเดียวกันกับปีทไี่ ด้รบั เงิน ดังกล่าว แต่ถา้ หากว่าผูม้ ถี นิ่ ทีอ่ ยูใ่ นประเทศไทยน�าเงินได้ ที่ได้รับจากต่างประเทศเข้ามาในประเทศไทยในปีภาษี เดียวกัน และเงินได้ดังกล่าวได้ถูกเก็บภาษีจากประเทศ แหล่งเงินได้มาแล้วครั้งหนึ่ง ในกรณีนี้บุคคลดังกล่าว อาจจะเข้ า ใจได้ ว ่ า ตนสามารถน� า ภาษี ที่ เ สี ย ไปแล้ ว ในประเทศแหล่ ง เงิ น ได้ ม าเครดิ ต ออกจากภาษี ที่ ต น จะต้ อ งเสี ย ในประเทศไทยได้ ซึ่ ง โดยหลั ก การตาม ที่ ถู ก ก� า หนดไว้ ใ นอนุ สั ญ ญาภาษี ซ ้ อ น (Double Taxation Agreement) มักจะก�าหนดให้ผู้ที่มีถิ่นที่อยู่ ในประเทศไทยน�าภาษีที่เสียไปแล้วในต่างประเทศมา เครดิตออกจากภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาที่ต้องเสียใน ประเทศไทยได้ แต่กรมสรรพากรเองกลับไม่มีบทบัญญัติ หรือกฎข้อบังคับที่เกี่ยวกับการให้เครดิตภาษีที่เสียใน ต่ า งประเทศ ส� า หรั บ กรณี ภ าษี เ งิ น ได้ บุ ค คลธรรมดา แต่อย่างใด ด้วยเหตุนี้บทความนี้จึงมุ่งศึกษาประเด็นปัญหา เรือ่ งการเครดิตภาษีตา่ งประเทศส�าหรับภาษีเงินได้บคุ คล ธรรมดา

วัตถุประสงค์และขอบเขตของการวิจัย

วั ต ถุ ป ระสงค์ ส� า หรั บ งานวิ จั ย ชิ้ น นี้ คื อ ต้ อ งการ น�าเสนอประเด็นปัญหาทีอ่ าจจะเกิดขึน้ จากการเครดิตภาษี

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ต่างประเทศส�าหรับบุคคลธรรมดา เนื่องจากปัจจุบัน ประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายที่บัญญัติเกี่ยวกับวิธีการ ค�านวณเครดิตภาษีต่างประเทศ ขอบเขตของงานวิจัยชิ้นนี้จ�ากัดเฉพาะเครดิตภาษี ต่างประเทศส�าหรับกรณีบคุ คลธรรมดาเท่านัน้ เนือ่ งจาก การเครดิตภาษีต่างประเทศส�าหรับนิติบุคคลนั้นได้มี กฎหมาย รวมทั้งระเบียบ ข้อบังคับที่ออกตามความ บทบัญญัตใิ นประมวลรัษฎากร บัญญัตถิ ึงวิธกี ารค�านวณ เครดิตภาษีตา่ งประเทศไว้แล้ว ประกอบกับมีความชัดเจน และเป็นที่ยอมรับของกรมสรรพากร

วิธีด�าเนินการวิจัย

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยที่ใช้การศึกษาเอกสาร เป็นหลัก (Documentary Research) ไม่มีการใช้วิธีการ สุ่มตัวอย่างและสถิติมาเกี่ยวข้อง แต่เป็นการค้นคว้าวิจัย จากการศึกษาตัวบทกฎหมาย เอกสาร ต�ารา บทความ และค�าพิพากษาศาลฎีกาที่เกี่ยวข้อง

ผลการวิจัย

นิยามของค�าว่าถิ่นที่อยู่ ถิ่นที่อยู่กรณีทั่วไป ค� า ว่ า “Residence” ตาม Black’s Law Dictionary ได้ก�าหนดความหมายไว้ดังนี้ ถิ่นที่อยู่คือ 1) การกระท�าหรือข้อเท็จจริงใดทีเ่ กีย่ วกับการอยู่ อาศัยในสถานที่ที่ก�าหนดชั่วระยะเวลาหนึ่ง 2) สถานที่ที่บุคคลใดๆ ได้อยู่อาศัย ซึ่งแยกต่าง หากจากบ้านอันเป็นภูมิล�าเนา 3) บ้านหรือที่พักอาศัย หรือ ที่พ�านัก

137

4) สถานที่ซึ่งบริษัทหรือวิสาหกิจประกอบธุรกิจ หรือถือว่าประกอบธุรกิจ3 ดังนั้นจากความหมายดังกล่าวอาจจะสรุปได้ ว่าถิ่นที่อยู่หมายถึงสถานที่ที่บุคคลได้อาศัยอยู่ ณ ที่นั้น ภายในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ค�าว่าถิ่นที่อยู่นั้นถือว่ามีความส�าคัญดังนี้ คือ ประการแรก ถือว่าเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่ง ในการสืบหาภูมิล�าเนาของบุคคล ประการทีส่ องถือว่าเป็นการก�าหนดว่าบุคคลหนึง่ บุคคลใดจะอยูภ่ ายใต้เขตอ�านาจของศาลไหนหรือจะต้อง อยู่ภายใต้อ�านาจของหน่วยงานของรัฐที่ตนได้อาศัยอยู่ ประการที่สามถือว่าเป็นการก�าหนดถึงสิทธิใน การเลือกตั้งหรือการออกเสียงในสภาหรือมีหน้าที่ที่จะ ต้องเสียภาษีให้แก่ประเทศให้ตนมีถิ่นที่อยู่นั่นเอง นอกจากนีย้ งั มีถอ้ ยค�าอืน่ ทีม่ คี วามหมายใกล้เคียง กันนั่นคือค�าว่า Domicile ค�าว่า Domicile หรือ ภูมลิ า� เนา นัน้ หมายความว่า สถานทีซ่ งึ่ บุคคลได้อาศัยอยูแ่ ละบุคคลนัน้ ได้ถอื ว่าสถานที่ นัน้ เป็นบ้านของตน หรืออาจจะกล่าวได้วา่ สถานทีน่ นั้ เป็น ที่อยู่ถาวร (abode) ของบุคคลนั่นเอง หรือเป็นถิ่นที่อยู่ ตามกฎหมายของบุคคลธรรมดาหรือนิติบุคคล จากความหมายของถ้ อ ยค� า ดั ง กล่ า วข้ า งต้ น จะเห็นได้ว่ามีความหมายใกล้เคียงกันทั้งสิ้น มีความแตก ต่างกันเพียงเล็กน้อย กล่าวคือ ถิ่นที่อยู่ (residence) นั้นคือ สถานที่ที่เป็นถิ่นที่อยู่ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งของ บุคคลธรรมดาและนิติบุคคล แต่ส�าหรับค�าว่าภูมิล�าเนา (domicile) นั้นหมายถึง สถานที่อันเป็นที่อยู่ถาวรของ บุคคล

A definition of Residence according to Black Law Dictionary is set out below: Residence: 1) the act or fact of living in a given place for some time. 2) the place where one actually lives, as distinguishes from a domicile one's home. 3) a house or other fix abode; dwelling. 4) the place where a corporation or other enterprise does business or resisted to do business

138

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

นิยามค�าว่า ถิน่ ทีอ่ ยู่ ตามกฎหมายภาษีอากร ถิ่ น ที่ อ ยู ่ ต ามกฎหมายภาษี อ ากรในหั ว ข้ อ นี ้ จะขอแบ่งการพิจารณาออกเป็น 2 กรณีดังนี้ 1) ถิ่นที่อยู่ตามกฎหมายภาษีอากรในกรณีทั่วไป ส� า หรั บ ควา ม หม ายใน ทา ง ภ าษี นั้ น ทาง International Bureau of Fiscal Documentation หรือ IBFD ได้ให้ค�าจ�ากัดความเอาไว้ว่า ถิ่นที่อยู่ คือ ถิ่นที่อยู่นั้น มีการอ้างถึงสถานะ ในทางกฎหมายของบุคคลทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกับประเทศใด ประเทศหนึ่ง โดยเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น ในกรณี ทัว่ ไปถิน่ ทีอ่ ยูเ่ ป็นหลักทีอ่ า้ งขึน้ เพือ่ ทีจ่ ะก�าหนดว่าบุคคล จะต้องเสียภาษีจากแหล่งเงินได้ ทัว่ โลก ส�าหรับกรณีของ บุคคลธรรมดานั้นถิ่นที่อยู่ของบุคคลดังกล่าวจะเป็นไป ตามความเป็นจริงและสภาวะในขณะนั้น ตัวอย่างเช่น จ�านวนวันทีบ่ คุ คลดังกล่าวได้อาศัยอยูใ่ นประเทศนัน้ หรือ การทีบ่ คุ คลได้มกี ารด�าเนินชีวติ หรือมีการประกอบธุรกิจ ซึ่งมีความผูกพันกับประเทศนั้นๆ เป็นต้น 2) ถิ่นที่อยู่ตามกฎหมายภาษีอากรที่ก�าหนดอยู่ ในแบบร่างอนุสัญญาภาษีซ้อนฯ ขององค์การเพื่อความ ร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (Organisation for Economic Co-operation Development :OECD) และแบบร่างอนุสัญญาภาษีซ้อนฯ ขององค์การ สหประชาชาติ (United Nations : UN) 4

ในกฎหมายภาษี อ ากรระหว่ า งประเทศได้ ม ี การก� า หนดองค์ ป ระกอบที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ ถิ่ น ที่ อ ยู ่ เ พื่ อ การจัดเก็บภาษีเงินได้ระหว่างประเทศเอาไว้ในอนุสญ ั ญา ภาษีซอ้ นฯ ซึง่ จะเห็นได้จากแบบร่างอนุสญ ั ญาภาษีซอ้ นฯ ของ OECD (OECD Model Convention) หลักถิ่นที่อยู่เพื่อการจัดเก็บภาษีเงินได้ระหว่าง ประเทศ ดังที่ได้บัญญัติอยู่ในแบบร่างอนุสัญญาภาษี ซ้อนฯ - ข้อบทที ่ 4 คือ ตามวัตถุประสงค์แห่งอนุสญ ั ญา ฉบับนี ้ ค�าว่า ถิน่ ทีอ่ ยูใ่ นรัฐผูท้ า� สัญญา หมายความว่า บุคคลซึง่ ภายใต้กฎหมายภายในของรัฐนัน้ มีหน้าทีต่ อ้ งเสียภาษีใน รัฐนัน้ เนือ่ งจากเป็นผูม้ ภี มู ลิ า� เนา ถิน่ ทีอ่ ยู ่ สถานจัดการ หรือ หลักเกณฑ์อื่นอันคล้ายคลึงกัน และให้หมายความรวม ถึงหน่วยงานหรือองค์กรส่วนท้องถิ่นในรัฐนั้นด้วย แต่ไม่ ได้หมายความรวมถึงบุคคลซึง่ มีหน้าทีเ่ สียภาษีเงินได้ตาม หลักแหล่งเงินได้แต่อย่างใด - ข้อบทที่ 4 แห่งแบบร่างอนุสัญญาภาษีซ้อนฯ ขององค์การสหประชาชาติ (UN Model Convention) ได้บญ ั ญัตไิ ว้ดงั นีค้ อื ตามวัตถุประสงค์แห่งอนุสญ ั ญาฉบับนี ้ ค�าว่า ถิ่นที่อยู่ของรัฐผู้ท�าสัญญาหมายความว่า บุคคล ซึ่งภายใต้บังคับของกฎหมายภายในของรัฐนั้น มีหน้าที่ เสียภาษีในรัฐผู้ท�าสัญญาเนื่องจากมีภูมิล�าเนา ถิ่นที่อยู ่ สถานจัดการ หรือหลักเกณฑ์อื่นอันคล้ายคลึงกัน4

Article 4 of the Models Tax Convention are set out below: 1) Articles 4 of the OECD Model Tax Convention on Income and Capital For the purposes of this Convention, the term "resident of contracting state" means any person who, under the laws of that State, is liable to tax therein by reason of his domicile, residence, place of management or any other criterion of a similar nature, and also includes that State and any political subdivision or local authority thereof. This term, however, does not include any person who is liable to tax in that State in respect only of income from sources in that State or capital situated therein. 2) Article 4 of United Nations Model Double Taxation Convention between Developed and developing Countries For the purposes of this Convention, the term "resident of a Contracting State" means any person who, under the laws of that State, is liable to tax therein by reason of his domicile, residence, place of incorporation, place of management or any other criterion of a similar nature, and also includes that State and any political subdivision or local authority thereof. This term, however, does not include any person who is liable to tax in that State in respect only of income from sources in that State or capital situated therein.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

3) ถิ่นที่อยู่ตามกฎหมายภาษีซ่ึงก�าหนดอยู่ใน อนุสัญญาภาษีซ้อนแบบทวิภาคีที่ประเทศสองประเทศ มาตกลงร่วมกันด้วย ในทีน่ ผี้ เู้ ขียนจะขอยกตัวอย่างให้เห็นถึงความหมาย ของค�าว่า ถิน่ ทีอ่ ยู ่ ตามทีก่ า� หนดอยูใ่ นอนุสญ ั ญาภาษีซอ้ น แบบทวิภาคีซึ่งประเทศไทยได้มีการตกลงร่วมกันกับ ประเทศอื่นๆ ตัวอย่างเช่น - ข้อบทที่ 4 วรรคหนึ่งแห่งอนุสัญญาภาษีซ้อน ระหว่างประเทศไทยกับประเทศอังกฤษ ซึ่งก�าหนดไว้ว่า เพือ่ ความมุง่ ประสงค์แห่งอนุสญ ั ญานี ้ ค�าว่า “ผูม้ ถี นิ่ ทีอ่ ยู่ ในรัฐผูท้ า� สัญญารัฐหนึง่ ” ภายใต้บทบัญญัตแิ ห่งวรรค (2) และ (3) ของข้อนี้ หมายถึง บุคคลใดๆ ผู้ซึ่งตามกฎหมาย ของรัฐนั้นมีหน้าที่เสียภาษีให้รัฐนั้นโดยเหตุผลของการ มีภูมิล�าเนา สถานที่อยู่ สถานจัดการ สถานจดทะเบียน บริษัทหรือโดยเกณฑ์อื่นใดที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน - ข้อบทที่ 4 วรรคหนึ่งแห่งอนุสัญญาภาษีซ้อน ระหว่างประเทศไทยกับประเทศสิงคโปร์ ซึง่ ก�าหนดไว้วา่ เพื่อประโยชน์แห่งอนุสัญญานี้ ค�าว่า “ผู้มีถิ่นที่อยู่ในรัฐ ผู้ท�าสัญญารัฐหนึ่ง” หมายความว่า บุคคลใดๆ ผู้ซึ่งตาม กฎหมายของรัฐนั้นจ�าต้องเสียภาษีในรัฐนั้นโดยเหตุผล แห่งการมีภมู ลิ า� เนา ถิน่ ทีอ่ ยู ่ สถานทีจ่ ดั การหรือโดยหลัก เกณฑ์อื่นใดในท�านองเดียวกัน จากความหมายดังกล่าวจะเห็นได้ว่าการเป็นผู้มี ถิน่ ทีอ่ ยูใ่ นประเทศใดประเทศหนึง่ นัน้ บุคคลใดๆ จะต้อง มีถนิ่ ทีอ่ ยู ่ หรือภูมลิ า� เนาอยูใ่ นประเทศนัน้ ตามทีก่ ฎหมาย ของประเทศนั้นๆ ก�าหนด

การเป็ น ผู ้ มี ถิ่ น ที่ อ ยู ่ เ พื่ อ การรั ษ ฎากรตาม ประมวลรัษฎากร

ตามบทบั ญ ญั ติ แ ห่ ง ประมวลรั ษ ฎากรมิ ไ ด้ มี ก าร บั ญ ญั ติ ค วามหมายของค� าว่ า ถิ่ น ที่ อ ยู ่ ไว้ อ ย่ า งเฉพาะ เจาะจง มี เ พี ย งบทบั ญ ญั ติ ใ นมาตรา 41 วรรคสาม แห่งประมวลรัษฎากร ที่กล่าวแค่ว่า ถ้าบุคคลใดอยู่ใน ประเทศไทยเป็นเวลา 180 วันในปีภาษีหนึ่งๆ บุคคลนั้น ถือว่าเป็นอยู่ในประเทศไทย

139

มาตรา 41 วรรคสามแห่งประมวลรัษฎากร บัญญัติ ไว้ดังนี้ “ผูใ้ ดอยูใ่ นประเทศไทยชัว่ ระยะเวลาหนึง่ หรือหลาย ระยะ รวมเวลาทั้งหมดถึงหนึ่งร้อยแปดสิบวันในปีภาษี ปีใด ให้ถือว่าผู้นั้นเป็นผู้อยู่ในประเทศไทย” ดั ง นั้ น จะเห็ น ได้ ว ่ า บุ ค คลธรรมดาไม่ ว ่ า จะเป็ น คนไทยหรือคนต่างด้าว หากบุคคลนั้นอยู่ในประเทศไทย ชั่วระยะเวลาหนึ่งหรือหลายระยะเวลารวมกันในปีภาษี หนึ่งๆ เป็นเวลา 180 วันหรือมากกว่านั้น บุคคลธรรมดา คนนั้ น จะถู ก ถื อ ว่ า มี เ ป็ น ผู ้ มี ถิ่ น ที่ อ ยู ่ ใ นประเทศไทย ซึ่ ง ท� า ให้ บุ ค คลดั ง กล่ า วมี ห น้ า ที่ ที่ จ ะต้ อ งเสี ย ภาษี ใ น ประเทศไทยตามหลั ก เงิ น ได้ ทั่ ว โลก (Worldwide Income) กล่าวคือ หากบุคคลผูอ้ ยูใ่ นประเทศไทยมีเงินได้ จากหน้าที่งานในต่างประเทศ หรือจากกิจการที่ท�าใน ต่างประเทศ หรือจากทรัพย์สินที่ตั้งอยู่ในต่างประเทศ บุคคลนั้นจะต้องเอาเงินได้เหล่านั้นมารวมค�านวณเพื่อ เสียภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาในประเทศไทยด้วย โดย ยืน่ แบบแสดงรายการภาษีเงินได้บคุ คลธรรมดาตามแบบ ภ.ง.ด.90 หรือแบบ ภ.ง.ด.91 แล้วแต่กรณีภายในวันที ่ 31 มีนาคม ของปีภาษีถัดจากปีที่มีเงินได้ แต่อย่างไรก็ดี มาตรา 41 วรรคสองแห่งประมวล รัษฎากร ได้มีการก�าหนดบทยกเว้นไว้ ดังนี้ “ผูอ้ ยูใ่ นประเทศไทยมีเงินได้พงึ ประเมินตามมาตรา 40 ในปีภาษีทลี่ ว่ งมาแล้ว เนือ่ งจากหน้าทีง่ านหรือกิจการ ที่ท�าในต่างประเทศ หรือเนื่องจากทรัพย์สินที่อยู่ในต่าง ประเทศ ต้องเสียภาษีเงินได้ตามบทบัญญัติในส่วนนี้เมื่อ น�าเงินได้พึงประเมินนั้นเข้ามาในประเทศไทย” จากบทบัญญัติดังกล่าวข้างต้นนี้จะเห็นได้ว่าแม้ ผู้อยู่ในประเทศไทยมีหน้าที่ที่จะต้องน�าเงินได้ที่ตนได้ รับจากทั่วโลกมาเสียภาษีในประเทศไทยก็ตาม แต่ใน มาตรา 41 วรรคสอง ได้ก�าหนดข้อยกเว้นไว้ว่าหากผู้อยู่ ในประเทศไทยมิได้น�าเงินได้ที่ตนได้รับจากต่างประเทศ เข้ามาในประเทศไทยในปีภาษีเดียวกันกับปีทไี่ ด้รบั เงินได้ บุคคลดังกล่าวก็ไม่จ�าต้องน�าเงินได้จากต่างประเทศมา รวมค�านวณเพือ่ เสียภาษีเงินได้ในประเทศไทยแต่อย่างใด

140

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ในกรณีนี้ผู้เขียนจึงขอยกตัวอย่างค�าพิพากษาฎีกา และหนังสือตอบข้อหารือของกรมสรรพากรที่เกี่ยวข้อง กับเรื่องนี้เพื่อท�าให้มีความเข้าใจมากขึ้น ดังนี้ 1) หนั ง สื อ ตอบข้อหารือกรม สรรพากร เลขที่ กค 0702/7797 ลงวันที ่ 3 กันยายน 2555 หารือเกีย่ วกับ ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา กรณีการจัดเก็บภาษีเงินได้ ที่ เ กิ ด ขึ้ น จากหน้ า ที่ ก ารงานในต่ า งประเทศ โดยมี ข้อเท็จจริงสรุปได้ว่า ในปี 2552 นาย ท. เป็นผู้อยู่ใน ประเทศไทย มีเงินได้ประเภทเงินเดือนและเงินปันผล ในประเทศฟิ น แลนด์ โดยนาย ท. ได้ รั บ เงิ น เดื อ น จ� า นวน 5,730 ยู โร และดอกเบี้ ย เงิ น ฝากธนาคาร จ�านวน 1,500 ยูโร และในปี 2552 นาย ท. ได้โอนเงิน จ�านวนหนึ่ง (ไม่ปรากฏหลักฐานแน่ชัดว่าเป็นเงินจ�านวน เท่าใด) จากบัญชีเงินฝากธนาคารประเทศฟินแลนด์ เข้ามาในประเทศไทย เจ้าพนักงานสรรพากรจึงแนะน�าให้ นาย ท. ยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา (ภงด.90) จากเงิ น ที่ ไ ด้ โ อนเข้ า มาในประเทศไทย กล่าวคือ เงินเดือนจ�านวน 5,730 ยโู ร หรือ 271,199.81 บาท และดอกเบี้ยเงินฝากธนาคารจ�านวน 1,500 ยูโร หรือ 72,673.88 บาท แต่นาย ท. โต้แย้งว่าเงินได้ของนาย ท. ที่ โ อนเข้ า มาในประเทศไทยในปี 2552 เป็ น เงิ น ได้ ของปี 2552 และก่อนปี 2552 ซึ่งไม่สามารถแยกได้ ว่าเป็นเงินได้ของปีใด นาย ท. จึงขอทราบว่า นาย ท. ต้องน�าเงินได้ที่โอนเข้ามาในประเทศไทยในปี 2552 ทั้ ง จ� า นวนมารวมค� า นวณเพื่ อ เสี ย ภาษี เ งิ น ได้ บุ ค คล ธรรมดาหรือไม่ อย่างไร แนวค�าวินิจฉัยของกรมสรรพากร เนื่องจากในปี 2552 นาย ท. เป็นผู้อยู่ในประเทศไทย และได้รับเงินได้ พึงประเมินตามมาตรา 40(1) และ 40(4)(ก) แห่งประมวล รัษฎากร จากประเทศฟินแลนด์ หากนาย ท. น�าเงินได้ พึงประเมินที่ได้รับดังกล่าวเข้ามาในประเทศไทยในปี ภาษีเดียวกันกับที่ได้รับเงินได้ นาย ท. ต้องน�าเงินได้ ทีไ่ ด้ทนี่ า� เข้าในประเทศไทย ทัง้ จ�านวนมารวมค�านวณเพือ่ เสี ย ภาษี เ งิ น ได้ บุ ค คลธรรมดามาตรา 41 วรรคสอง แห่งประมวลรัษฎากร

2) หนังสือตอบข้อหารือกรม สรรพากร เลขที่ กค 0706/2940 บริษัท ก. ได้รับมอบอ�านาจจาก นาย ช. ท�างานใน ต�าแหน่งผูจ้ ดั การส�านักงานผูแ้ ทน ฮ. ในประเทศไทย โดย นาย ช. ได้รับค่าตอบแทนจากต�าแหน่งดังกล่าวในอัตรา เดือนละ 12,000 บาท ส�านักงานผูแ้ ทนฯ ในประเทศไทย ได้ช�าระค่าตอบแทนดังกล่าวเป็นสกุลเงินบาท และโอน เงินเข้าบัญชีธนาคารในประเทศไทยของนาย ช. ทุกเดือน นอกจากหน้าทีง่ านในต�าแหน่งผูจ้ ดั การส�านักงานผูแ้ ทนฯ ในประเทศไทยแล้ว นาย ช. ยังปฏิบัติงานในต�าแหน่ง South East Asian Sale Support Manager ซึ่งไม่ได้ เป็นงานทีต่ อ่ เนือ่ งหรือเกีย่ วข้องกับการท�างานในต�าแหน่ง ผู้จัดการส�านักงานผู้แทนฯ แต่อย่างใด และส�านักงาน ผู้แทนฯ ไม่มีหน้าที่ในการช�าระค่าตอบแทนจากหน้าที่ งานในต�าแหน่ง South East Asain Support Manager ส�านักงานใหญ่ในต่างประเทศจะเป็นผู้รับผิดชอบใน การช�าระค่าตอบแทนดังกล่าวโดยโอนเข้าบัญชีธนาคาร ในประเทศเยอรมันของนาย ช. ทุกเดือน ทั้งนี้ ปรากฏ ข้อเท็จจริงเพิ่มเติมว่า นาย ช. มิได้อยู่ในประเทศไทย ในปีภาษี 2542 ถึงปีภาษี 2545 แต่อย่างใด บริษัท ก. จึงหารือว่า ค่าตอบแทนจากต�าแหน่ง South East Asian Sale Support Manager ของนาย ช. เข้าลักษณะ เป็ น เงิ น ได้ พึ ง ประเมิ น เนื่ อ งจากหน้ า ที่ ง านที่ ท� า ใน ต่างประเทศตามมาตรา 41 วรรคสองแห่งประมวล รัษฎากร ถูกต้องหรือไม่ แนวค�าวินิจฉัยกรมสรรพากร กรณีค่าตอบแทน จากหน้าที่งานในต�าแหน่ง South East Asian Sale Support Manager ในต่างประเทศของนาย ช. หาก ปรากฏข้อเท็จจริงว่า หน้าที่งานดังกล่าวไม่ได้เป็นงานที่ ต่อเนือ่ งหรือเกีย่ วข้องกับการท�างานในต�าแหน่งผูจ้ ดั การ ส�านักงานผู้แทนฯ ของตนในประเทศไทยแล้ว ย่อมไม่ เข้าลักษณะเป็นเงินได้พึงประเมิน เนื่องจากกิจการของ นายจ้างในประเทศไทยตามมาตรา 41 วรรคหนึ่ง แห่ง ประมวลรัษฎากร แต่ถือเป็นเงินได้พึงประเมินเนื่องจาก หน้าที่งานที่ท�าในต่างประเทศตามมาตรา 41 วรรคสอง

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

แห่งประมวลรัษฎากร ดังนั้น หากในปีภาษีที่ส�านักงาน ใหญ่ในต่างประเทศได้ช�าระค่าตอบแทนดังกล่าว โดย นาย ช. อยู่ในประเทศไทยชั่วระยะเวลาหนึ่งหรือหลาย ระยะเวลาทัง้ หมดไม่ถงึ 180 วันในปีภาษีนนั้ หรือหากในปี ภาษีทสี่ า� นักงานใหญ่ในต่างประเทศได้ชา� ระค่าตอบแทน ดังกล่าว นาย ช. อยูใ่ นประเทศไทยชัว่ ระยะเวลาหนึง่ หรือ หลายระยะเวลารวมเวลาทัง้ หมดถึง 180 วันในปีภาษีนนั้ ตามนัยมาตรา 41 วรรคสาม แห่งประมวลรัษฎากร แต่ไม่ ได้นา� เงินได้พงึ ประเมินนัน้ เข้ามาในประเทศไทยในปีภาษี เดียวกัน นาย ช. ไม่มหี น้าทีเ่ สียภาษีเงินได้ในประเทศไทย จากค่าตอบแทนที่ได้รับในปีภาษีนั้นแต่อย่างใด นอกจากค�าวินิจฉัยจากหนังสือตอบข้อหารือของ กรมสรรพากรตามที่ ไ ด้ ย กตั ว อย่ า งไว้ แ ล้ ว ข้ า งต้ น กรมสรรพากรได้มมี ติ กพอ. ครัง้ ที ่ 2-21 กุมภาพันธ์ 2528 ระเบียบวาระที่ 3 โดยได้ก�าหนดว่า หากมีเงินได้ในต่าง ประเทศแล้วเก็บสะสม ต่อมาหลังจากปีท่ีมีเงินได้จึงน�า เข้าในประเทศไทย ไม่อยู่ในบังคับที่ต้องเสียภาษีเงินได้ ดังนั้นจากที่กล่าวมาแล้วจึงสรุปได้ว่าหากผู้มีเงินได้ เป็นผู้อยู่ในประเทศไทยตามนัยบทบัญญัติแห่งมาตรา 41 วรรคสาม แห่งประมวลรัษฎากร และเป็นผู้มีเงินได้ที่ ได้รับจากต่างประเทศเนื่องจากหน้าที่งาน หรือกิจการ ที่ ท� าในต่ า งประเทศ หรือเนื่องจากทรัพย์สิน ที่อยู่ใน ต่างประเทศ และได้มกี ารน�าเงินได้จา� นวนดังกล่าวเข้ามาใน ประเทศไทยในปีเดียวกันกับปีที่ได้รับเงินได้นั้น บุคคล ดังกล่าวจะต้องน�าเงินได้ที่ได้รับจากต่างประเทศมารวม ค�านวณเพือ่ เสียภาษีเงินได้บคุ คลธรรมดาใน ประเทศไทย ด้วย แต่หากว่าเงินได้นั้นได้ถูกน�าเข้ามาในประเทศในปี ภาษีถดั ไป บุคคลผูม้ เี งินได้ไม่จา� ต้องน�าเงินได้ทไี่ ด้รบั จาก ต่างประเทศมารวมค�านวณเพื่อภาษีในประเทศไทยตาม นัยบทบัญญัติแห่งมาตรา 41 วรรคสอง ตอนท้าย แห่ง ประมวลรัษฎากรแต่อย่างใด

บทวิเคราะห์ประเด็นปัญหา

จากทีไ่ ด้มกี ารมีการอธิบายให้เห็นถึงภาระหน้าทีใ่ น การเสียภาษีเงินได้บคุ คลธรรมดาของผูท้ อี่ ยูใ่ นประเทศที่

141

ได้ รั บ เงิ น ได้ จ ากแหล่ ง นอกประเทศในปี ภ าษี ห นึ่ ง ๆ แล้วนัน้ ในหัวข้อนีผ้ เู้ ขียนจะชีใ้ ห้เห็นถึงประเด็นปัญหาทีเ่ กิด ขึ้นจากกรณีเงินได้ที่ได้รับจากต่างประเทศไม่ว่าจะได้ รับจากหน้าที่หรือกิจการที่ท�าในต่างประเทศ หรือจาก ทรัพย์สินที่อยู่ต่างประเทศ ตามที่ได้กล่าวไปแล้วว่าบุคคลธรรมดาผู้ที่อยู่ใน ประเทศไทยจะต้ อ งเสี ย ภาษี เ งิ น ได้ บุ ค คลธรรมดา ในประเทศไทยจากเงินได้ที่ได้รับจากต่างประเทศก็ต่อ เมื่อได้มีการน�า เงินได้ดังกล่า วเข้า มาในประเทศในปี เดี ย วกั น กั บ ปี ที่ ไ ด้ รั บ เงิ น ได้ นั้ น ซึ่ ง ท� า ให้ มี ป ระเด็ น ที ่ น่าคิดนัน่ คือ หากเงินได้ทเี่ กิดจากหน้าทีง่ านหรือกิจการที่ ท�าในต่างประเทศ หรือจากทรัพย์สินที่อยู่ต่างประเทศ นั้นได้ถูกเก็บภาษีในต่างประเทศมาแล้วครั้งหนึ่ง และ ถ้าหากมีการน�าเงินได้ดังกล่าวเข้ามาในประเทศไทย ในปีเดียวกัน บุคคลผูม้ เี งินได้นนั้ ก็จะต้องเสียภาษีจากเงิน ได้จ�านวนเดียวกันถึงสองครั้ง ซึ่งถือว่าเป็นการซ�้าซ้อน ในเชิงเศรษฐกิจ (Economic Double Taxation :EDT) ดั ง นั้ น เพื่ อ เป็ น การบรรเทาภาระภาษี โ ดยหลั ก แล้ ว ประเทศถิ่นที่อยู่จะเป็นประเทศที่ท�าการบรรเทาภาษีให้ แก่ผู้ที่มีถิ่นที่อยู่ในประเทศของตน ด้ ว ยเหตุ นี้ ประเด็ น ปั ญ หาที่ อ าจเกิ ด ขึ้ น คื อ ประเทศไทยมีวิธีการบรรเทาภาระภาษีอย่างไร หากเกิด เหตุการณ์ดังกล่าว ในกรณี นี้ ผู ้ เขี ย นขอยกตั ว อย่ า งวิ ธี ก ารบรรเทา ภาระภาษีตามที่ปรากฏอยู่ในข้อบทที่ 23 วรรคสาม แ ห ่ ง อ นุ สั ญ ญ า ภ า ษี ซ ้ อ น ร ะ ห ว ่ า ง รั ฐ บ า ล แ ห ่ ง ราชอาณาจั ก รไทยกั บ รั ฐ บาลแห่ ง สหราชอาณาจั ก ร อังกฤษและไอร์แลนด์เหนือเพื่อเว้นการเก็บภาษีซ้อน และป้องกันการเลี่ยงรัษฎากรในส่วนที่กี่ยวกับภาษีเก็บ จากเงินได้ (“อนุสญ ั ญาภาษีซอ้ นฯ ไทย-อังกฤษ”) ซึ่งได้ บัญญัติไว้ว่า “ในกรณีของประเทศไทย จ�านวนภาษี สหราชอาณาจักรทีต่ อ้ งช�าระโดยสอดคล้องกับบทบัญญัติ ของอนุ สั ญ ญานี้ ใ นส่ ว นที่ เ กี่ ย วกั บ เงิ น ได้ จ ากแหล่ ง ในสหราชอาณาจักรจะยอมให้เป็นเครดิตต่อภาษีไทยทีต่ อ้ ง ช�าระในส่วนที่เกี่ยวกับเงินได้นั้น อย่างไรก็ตาม เครดิต

142

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

จะต้องไม่เกินจ�านวนภาษีไทย ซึง่ ได้คา� นวณไว้กอ่ นทีจ่ ะได้รบั เครดิตซึ่งเป็นจ�านวนที่เหมาะสมกับเงินได้นั้น” หรือในข้อบทที ่ 23 วรรคสอง แห่งอนุสญ ั ญาระหว่าง รัฐบาลแห่งราชอาณาจักรไทยกับรัฐบาลแห่งสาธารณรัฐ สิงคโปร์ เพื่อการเว้นการเก็บภาษีซ้อนและการป้องกัน การเลี่ยงการรัษฎากรในส่วนที่เกี่ยวกับภาษีเก็บจาก เงินได้ (อนุสญ ั ญาภาษีซอ้ นฯ ไทย-สิงคโปร์). ซึง่ ได้บญ ั ญัติ ไว้ว่า “ในกรณีประเทศไทย ภาษีสิงคโปร์ที่จะช�าระใน ส่วนที่เกี่ยวกับเงินได้ในสิงคโปร์นั้นจะยอมให้ใช้เป็น เครดิตต่อภาษีไทยอันต้องช�าระ ในส่วนที่เกี่ยวกับภาษี เงินได้นั้น อย่างไรก็ตาม เครดิตนั้นจะต้องไม่เกินจ�านวน ภาษีไทยส่วนที่ค�านวณไว้ก่อนที่จะให้เครดิตตามจ�านวน ที่เหมาะสมกับเงินได้รายการนั้น” จากข้อบทที่ 23 ตามที่บัญญัติอยู่ในอนุสัญญาภาษี ซ้อนฯ ระหว่างไทย-อังกฤษ และไทย-สิงคโปร์ สามารถ ชี้ให้เห็นได้ว่าหากเงินได้ที่ได้รับจากประเทศนั้นๆ และ ได้ถูกเรียกเก็บภาษีจากรัฐบาลของประเทศนั้นๆ ไปแล้ว หากผู้มีเงินได้ซึ่งเป็นผู้มีถิ่นที่อยู่ในประเทศไทยน�าเงินได้ นั้นเข้ามาในประเทศไทยในปีภาษีเดียวกันกับปีที่ได้รับ เงินได้ดังกล่าว บุคคลนั้นสามารถน�าภาษีที่เสียไปแล้ว ในต่างประเทศ มาถือเป็นเครดิตภาษีในประเทศไทยได้ นอกจากนีก้ รมสรรพากรได้เคยมีหนังสือตอบข้อหารือ ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ การน� า ภาษี ที่ เ สี ย ในต่ า งประเทศมา ถื อ เป็ น เครดิ ต ภาษี ไ ด้ นั่ น คื อ หนั ง สื อ ตอบข้ อ หารื อ กรมสรรพากร เลขที ่ กค 0706/9111 ลงวันที ่ 2 พฤศจิกายน 2549 ข้อหารือกรณีการขอคืนเงินภาษีที่ได้ช�าระไว้ในต่าง ประเทศราย Mr.V มีข้อเท็จจริง ดังนี้ 1. Mr.V คนสัญชาติสหราชอาณาจักรสมรสกับ นาง ค. อาชีพรับราชการศาลปกครอง 2. ปี 2548 Mr.V อยู่ในประเทศไทยเกิน 180 วัน โดยท�างานเป็นพนักงานบริษทั อ. ได้รบั เงินเดือนระหว่าง เดือนมกราคม–พฤษภาคม และเดือนมิถนุ ายน–ธันวาคม รวม 2,150,000.00 บาท ถูกหักภาษีเงินได้ ณ ที่จ่าย จ�านวน 440,300.00 บาท

3.ในปีเดียวกันระหว่างเดือนมิถุนายน–ธันวาคม Mr.V ได้รับเงินเดือนจากบริษัท อ. ตั้งอยู่ ณ เขตปกครอง พิเศษเกาะฮ่องกง สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนจีน เนือ่ งจากการปฏิบตั งิ านในประเทศเวียดนามเป็นจ�านวน รวม 480,000.00 บาท โดยบริษัท อ. ได้จ่ายเงินเดือน ให้แก่ Mr.V แทนบริษทั อ.(ฮ่องกง) ไปก่อนแล้ว บริษทั อ. (ประเทศไทย) จะได้รับช�าระคืนภายหลังในวันที่ 15 ของ เดือน ซึง่ บริษทั อ. (ประเทศไทย) ได้หกั ภาษี ณ ทีจ่ า่ ยของ Mr.V และน�ามาแสดงในแบบ ภงด.1 แล้ว 4. การท�างานที่ประเทศเวียดนามตามที่บริษัท อ. (ฮ่องกง) มอบหมายให้ Mr.V ท�านีไ้ ด้เสียภาษีไว้ทปี่ ระเทศ เวียดนามแล้วเป็นจ�านวน 128,854.42 บาท เพื่อให้ได้ รับใบอนุญาตท�างานโดย Mr.V ไม่ได้รับเงินเดือนที่จ่าย ในประเทศเวียดนามแต่อย่างใด Mr.V จึงประสงค์จะ ขอคืนเงินภาษีที่ได้ช�าระไปในประเทศเวียดนามจ�านวน ดั ง กล่ า วโดยใช้ สิ ท ธิ ต ามอนุ สั ญ ญาระหว่ า งรั ฐ บาล แห่งราชอาณาจักรไทยกับสาธารณรัฐสังคมนิยมเวียดนาม เพื่ อ การเว้ น การเก็ บ ภาษี ซ ้ อ นและป้ อ งกั น การเลี่ ย ง การรัษฎากรในส่วนที่เกี่ยวกับภาษีเก็บจากเงินได้ แนวค�าวินจิ ฉัยของกรมสรรพากร – หากข้อเท็จจริง ปรากฏว่าในปี 2548 Mr.Vอยู่ในประเทศไทยเกิน 180 วัน ถือว่าเป็นผู้มีถิ่นที่อยู่ในประเทศไทย เมื่อ Mr.V ไปท�างานทีป่ ระเทศเวียดนามตามการว่าจ้างของบริษทั อ. (ฮ่องกง) จึงเข้าลักษณะเป็นผู้อยู่ในประเทศไทย มีเงินได้ เนื่องจากหน้าที่งานที่ท�าในต่างประเทศ เมื่อบริษัท อ. (ประเทศไทย) เป็นผูจ้ า่ ยค่าจ้างให้แก่ Mr.V ในประเทศไทย เข้าลักษณะเป็นเงินค่าจ้างที ่ Mr.V ได้รบั เนือ่ งจากหน้าทีง่ าน ทีท่ า� ในต่างประเทศ เมือ่ บริษทั อ. (ประเทศไทย) เป็นผูจ้ า่ ย ค่าจ้างให้แก่ Mr.V ในประเทศไทย เข้าลักษณะเป็นเงิน ค่ า จ้ า งที่ Mr.V ได้ รั บ เนื่ อ งจากหน้ า ที่ ง านที่ ท� า ใน ต่างประเทศและได้นา� เงินค่าจ้างนัน้ เข้ามาในประเทศไทย Mr.V จึงมีหน้าทีต่ อ้ งน�าเงินได้ทไี่ ด้รบั เนือ่ งจากหน้าทีง่ าน ที่ท�าในประเทศเวียดนามมารวมค�านวณเพื่อเสียภาษี เงินได้ในประเทศไทย ตามมาตรา 41 วรรคสองและวรรค สาม แห่งประมวลรัษฎากร หาก Mr.V ได้เสียภาษีจาก

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เงิ น ได้ ส� า หรั บ หน้ า ที่ ง านที่ ท� า ในประเทศเวี ย ดนาม ไว้ในประเทศดังกล่าวและเป็นการเสียภาษีเงินได้ตามข้อ ก�าหนดในอนุสัญญาระหว่างรัฐบาลแห่งราชอาณาจักร ไทยกับสาธารณรัฐสังคมนิยมเวียดนามฯ แล้วก็มีสิทธิ น�าภาษีที่ได้เสียไว้ในประเทศเวียดนามมาเครดิตภาษี เงินได้ที่จะต้องเสียในประเทศไทยได้ ตามนัยข้อ 23 ของอนุสัญญาระหว่างรัฐบาลแห่งราชอาณาจักรไทยกับ สาธารณรัฐสังคมนิยมเวียดนามฯ (อนุสัญญาภาษีซ้อนฯ ไทย-เวียดนาม) แต่ต้องไม่เกินกว่าจ�านวนภาษีเงินได้ ที่ต้องช�าระในประเทศไทยซึ่งได้ค�านวณไว้ก่อนที่จะให้ เครดิตดังกล่าว ดั ง นั้ น จากข้ อ เท็ จ จริ ง และค� า วิ นิ จ ฉั ย ของกรม สรรพากรตามหนังสือตอบข้อหารือของกรมสรรพากร ดังกล่าว จะเห็นได้ว่า Mr.V มีสิทธิน�าภาษีที่ได้เสียไว้ ในประเทศเวียดนามมาเครดิตภาษีเงินได้ที่จะต้องเสีย ในประเทศไทยได้ตามนัยข้อบทที ่ 23 ของอนุสญ ั ญาภาษี ซ้อนฯ ไทย-เวียดนาม แต่ต้องไม่เกินกว่าจ�านวนภาษี เงินได้ทตี่ อ้ งช�าระในประเทศไทยซึง่ ได้คา� นวณไว้กอ่ นทีจ่ ะให้ เครดิตดังกล่าว แต่ อ ย่ า งไรก็ ดี แม้ โ ดยนั ย แห่ ง ข้ อ บทที่ 23 แห่ ง อนุ สั ญ ญาภาษี ซ ้ อ นฯต่ า งๆ หรื อ แม้ ก ระทั่ ง แนวค�าวินจิ ฉัยของกรมสรรพากรจะบอกว่าบุคคลผูม้ ถี นิ่ ทีอ่ ยู่ ในประเทศไทยจะสามารถน�าภาษีทเี่ สียในต่างประเทศมา เป็นเครดิตภาษีเงินได้ทจี่ ะต้องเสียในประเทศไทย แต่ตอ้ ง ไม่เกินจ�านวนภาษีเงินได้ทตี่ อ้ งช�าระในประเทศไทยซึง่ ได้ ค�านวณไว้จากเงินได้ดังกล่าวก็ตาม แต่กรมสรรพากรก็ ยังมิได้มีมาตรการทางกฎหมายที่เป็นรูปธรรมเมื่อเทียบ กับกรณีของภาษีเงินได้นิติบุคคล ไม่ว่าจะเป็นพระราช กฤษฎีกา หรือประกาศกรมสรรพากร หรือประกาศ อธิ บ ดี ก รมสรรพากรที่ อ อกมาเพื่ อ ก� า หนดแนวทาง ในการน�าภาษีที่เสียในต่างประเทศมาเป็นเครดิตภาษี ในประเทศไทยแต่อย่างใด ดั ง นั้ น ปั ญ หาอาจจะเกิ ด ขึ้ น ได้ ว ่ า วิ ธี ก ารค� า นวณ เครดิตภาษีเงินได้ที่เสียในต่างประเทศวิธีการใดที่กรม สรรพากรยอมรับและเป็นธรรมมากที่สุด ประกอบกับ

143

ผู้เขียนได้เคยสอบถามไปยังเจ้าหน้าที่กรมสรรพากร ในกรณีดังกล่าว ซึ่งเจ้าหน้าที่ได้ให้ค�าตอบว่า ณ ปัจจุบัน กรมสรรพากรยังไม่มีมาตการทางกฎหมายมาก�าหนด วิธีการค�านวณเครดิตภาษีในประเทศไทย เพราะฉะนั้น ผู้เสียภาษีจึงน�าเอาวิธีการตามที่ก�าหนดอยู่ในประกาศ อธิบดีกรมสรรพากรเกี่ยวกับภาษีเงินได้ (ฉบับที่ 65) มาใช้ บั ง คั บ โดยอนุ โ ลมไม่ ไ ด้ เ พราะประกาศฉบั บ ดังกล่าวเป็นกรณีของการค�านวณเครดิตภาษีส�าหรับ เงินได้นิติบุคคล ซึ่งหากพิจารณาระบบภาษีของประเทศ เพื่อนบ้านเรา อย่างเช่น ประเทศสิงคโปร์ เราจะเห็นได้ ว่าประเทศสิงคโปร์ได้มกี ารก�าหนดระบบการเครดิตภาษี ที่เสียในต่างประเทศไว้ด้วย กล่าวคือ บุคคลธรรมดา จะได้ใช้สทิ ธิในการเครดิตภาษีทเี่ สียในต่างประเทศได้กต็ อ่ เมื่อบุคคลดังกล่าวเป็นผู้มีถิ่นที่อยู่ในประเทศสิงคโปร์ ประกอบกับเงินได้ที่ได้รับจากต่างประเทศจะต้องเป็น เงินได้พึงประเมินที่จะต้องเสียภาษีในประเทศสิงคโปร์ ซึง่ การเครดิตภาษีทเี่ สียในต่างประเทศจะเท่ากับจ�านวนที่ ต�า่ ทีส่ ดุ ของจ�านวนภาษีทเี่ สียในต่างประเทศ หรือเท่ากับ จ�านวนภาษีที่บุคคลนั้นๆ จะต้องเสียหากได้รับเงินได้ ดังกล่าวในประเทศสิงคโปร์ นอกจากการให้เครดิตภาษีที่เสียในต่างประเทศ ตามที่กล่าวมาแล้วข้างต้น ประเทศสิงคโปร์ยังมีการให้ เครดิตภาษีที่เสียในต่างประเทศอีกรูปแบบหนึ่ง นั่นคือ Foreign Tax Credit Pooling System ซึ่งวิธีการนี้ ได้มีการน�ามาใช้ในปี 2555 ซึ่งระบบนี้ จะให้เครดิตภาษี เท่ า กั บ จ� า นวนที่ ต�่ า สุ ด ของจ� า นวนภาษี ที่ จ ะต้ อ งเสี ย ในประเทศสิงคโปร์ส�าหรับเงินได้พึงประเมินที่ได้รับจาก ต่างประเทศหรือเท่ากับจ�านวนที่ต�่าสุดของจ�านวนภาษี ที่ จ ะต้ อ งเสี ย เมื่ อ มี ก ารรวมภาษี ที่ จ ะต้ อ งเสี ย ทั้ ง หมด อั น เกิ ด จากจ� า นวนเงิ น ได้ พึ ง ประเมิ น ที่ ไ ด้ รั บ จาก ต่างประเทศที่เอามารวมเข้าด้วยกัน โดยในปีภาษี 2555 ผูเ้ สียภาษีสามารถเลือกว่าจะใช้สทิ ธิในการขอเครดิตภาษี ที่เสียในต่างประเทศแบบไหน (Foreign Tax Credit หรือ Foreign Tax Credit Pooling System)

144

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ด้วยเหตุนี้จึงอาจะสรุปประเด็นปัญหาได้ว่า การน�า ภาษีเงินได้ทเี่ สียภาษีไปแล้วในต่างประเทศมาเป็นเครดิต ภาษีเงินได้ในประเทศไทยยังไม่มีกฎหมายหรือระเบียบ ภายในของกรมสรรพากรทีอ่ อกมาก�าหนดวิธกี ารค�านวณ การเครดิตภาษีเงินได้อย่างแน่นอนนั่นเอง

บทเสนอแนะ

จากที่ได้กล่าวมาแล้วปัจจุบันกรมสรรพากรยังไม่มี การออกบทบัญญัติแห่งกฎหมายหรือระเบียบหรือค�าสั่ง ภายใน ในเรื่ อ งที่ เ กี่ ย วข้ อ งการค� า นวณเครดิ ต ภาษี ต่างประเทศทีส่ ามารถน�ามาเครดิตออกจากภาษีเงินได้ทจี่ ะ ต้องเสียในประเทศไทยแต่อย่างใด ประกอบกับผูเ้ สียภาษี ไม่สามารถทีจ่ ะน�าเอาบทบัญญัตทิ ก่ี า� หนดอยูใ่ นประกาศ อธิบดีกรมสรรพากรเกี่ยวกับภาษีเงินได้ (ฉบับที่ 65) มาใช้บังคับโดยอนุโลมได้ เนื่องจากกรณีตามประกาศ อธิบดีกรมสรรพากรฉบับดังกล่าวเป็นกรณีของภาษีเงิน ได้นิติบุคคล ดังนั้นจึงมีข้อสงสัยว่าหากบุคคลธรรมดาท่านใด ท่ า นหนึ่ ง น� า วิ ธี ก ารค� า นวณเครดิ ต ภาษี ต ่ า งประเทศ ตามทีก่ า� หนดอยูใ่ นประกาศอธิบดีฉบับดังกล่าวข้างต้นมาใช้ ในการค�านวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาของตนเพื่อที่ จะบรรเทาภาระภาษีซ�้าซ้อนที่เกิดขึ้นกับเงินได้ที่ได้รับ จากต่างประเทศ กรมสรรพากรจะยอมรับในหลักการนี ้ มากน้ อ ยแค่ ไหน และการใช้วิธีการค�า นวณดังกล่าว ถูกต้องหรือไม่ ด้วยเหตุนี้ผู้เขียนจึงมีความเห็นว่ากรมสรรพากร ควรออกพระราชก�าหนดเกี่ยวกับเรื่องการค�านวณภาษี เงินได้บุคคลธรรมดา เพราะพระราชก�าหนดมีฐานะ เป็นกฎหมายที่สามารถใช้บังคับกับบุคคลทั่วไปรวมทั้ง เจ้าหน้าที่กรมสรรพากรสามารถยึดถือและปฏิบัติตาม นอกจากนีเ้ นือ่ งจากกฎหมายดังกล่าวเป็นกฎหมายทีเ่ กีย่ ว กับการเงินและภาษีอากรเพราะฉะนัน้ สามารถทีพ่ จิ ารณา เป็นการด่วนได้เพื่อให้มีผลบังคับใช้ได้ทันต่อสถานการณ์ บ้ า นเมื อ งแต่ อ ย่ า งไรก็ ดี ผู ้ เขี ย นไม่ เ ห็ น ด้ ว ยหากกรม สรรพากรจะเสนอให้ออกเป็นประกาศโดยยึดตามข้อ

หารือหรือตัวอย่างทีเ่ กิดขึน้ ในต่างประเทศเนือ่ งจากถ้าหาก ออกเป็นประกาศก็จะไม่มีฐานะเป็นกฎหมายซึ่งย่อมจะ ส่งผลให้ผู้เสียภาษีอ้างได้ว่าระเบียบนั้นไม่มีฐานะเป็น กฎหมายและอาจจะไม่ปฏิบัติตามได้ ประกอบกับการ ออกกฎหมายใดๆ ไม่ควรที่จะยึดถือแนวทางการวินิฉัย ตามที่ปรากฏในหนังสือตอบข้อหารือของกรมสรรพากร เนือ่ งจากหนังสือตอบข้อหารือดังกล่าวนัน้ เป็นการวินจิ ฉัย ตามข้อเท็จจริงตามแต่ละกรณีๆ ไป ซึ่งไม่ใช่กฎหมาย นอกจากนี้ ป ระเทศไทยเป็ น ประเทศที่ อ ยู ่ ใ นระบบ Civil law ดังนั้นข้อหารือหรือตัวอย่างที่เกิดขึ้นไม่ว่าใน ประเทศหรือต่างประเทศจึงไม่ใช่บ่อเกิดแห่งกฎหมาย แต่อย่างใด ผูเ้ ขียนเห็นว่าในเนือ้ หาควรอนุญาตให้บคุ คลธรรมดา สามารถน�าภาษีที่เสียไปแล้วในต่างประเทศมาถือเป็น รายจ่ายโดยหักออกจากเงินได้พึงประเมิน โดยถือเป็น ค่าใช้จ่ายทางภาษีที่เพิ่มขึ้นจากค่าใช้จ่ายทางภาษีตามที่ ก�าหนดอยู่ในมาตรา 42ทวิ - มาตรา 46 แห่งประมวล รัษฎากร โดยในกรณีดังกล่าวผู้เขียนมีความเห็นว่าควร จะก�าหนดเป็นค่าใช้จ่ายแบบเหมา กล่าวคือ ก�าหนด จ�านวนเงินค่าใช้จ่ายให้ชัดเจนว่าให้หักได้จ�านวนเท่าใด เช่น อนุญาตให้หักเป็นค่าใช้จ่ายได้ไม่เกิน 60,000 บาท แต่หากเสียภาษีน้อยกว่านั้นก็ให้หักเป็นค่าใช้จ่ายได้ตาม จ�านวนที่เสียไปจริงในต่างประเทศ ทั้งนี้เพราะแต่ละ ประเทศมีการเก็บภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาไม่เท่ากัน และเพือ่ ไม่ให้เป็นการยุง่ ยากแก่ผเู้ สียภาษีในการค�านวณ ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาด้วย นอกจากที่กล่าวไปแล้วข้างต้น กรมสรรพากรอาจ จะก�าหนดระเบียบภายใน อย่างเช่น ประกาศอธิบดีกรม สรรพากร เพื่อก�าหนดแนวทางปฏิบัติในการตรวจสอบ ให้แก่เจ้าหน้าที ่ ซึง่ อาจจะก�าหนดว่าการทีบ่ คุ คลธรรมดา จะสามารถน�าภาษีทเี่ สียไปแล้วในต่างประเทศมาถือเป็น ค่าใช้จา่ ยได้นนั้ บุคคลดังกล่าวจะต้องมีหลักฐานพิสจู น์วา่ ตนได้เสียภาษีจากเงินได้ทไี่ ด้รบั จากต่างประเทศแล้ว โดย กรมสรรพากรอาจจะก�าหนดให้บุคคลนั้นจะต้องน�าส่ง เอกสารต่างๆ ประกอบกับการยืน่ แบบแสดงรายการภาษี เงินได้บุคคลธรรมดาด้วย อาทิเช่น หนังสือรับรองจาก

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

หน่วยงานจัดเก็บภาษีในต่างประเทศโดยให้การยืนยันว่า บุคคลดังกล่าวได้มีการเสียภาษีเงินได้ให้แก่ประเทศ นั้นแล้ว รวมถึงส�าเนาแบบแสดงรายการภาษีเงินได้ พร้อมทั้งใบเสร็จรับเงินที่ได้เสียไปแล้วในต่างประเทศ เป็นต้น จากที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้นสามารถชี้ให้เห็นได้ ว่าการบัญญัตวิ ธิ กี ารเครดิตภาษีตา่ งประเทศส�าหรับภาษี เงินได้บุคคลธรรมดานั้นมีประโยชน์ดังต่อไปนี้ 1) รัฐสามารถขยายฐานภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา ได้เพิ่มมากขึ้น 2) ลดข้อโต้แย้งระหว่างเจ้าหน้าที่สรรพากรกับผู้ เสียภาษีสา� หรับกรณีการค�านวณเครดิตภาษีตา่ งประเทศ 3) เพื่อเป็นแนวทางปฏิบัติต่อไปในระยะยาว และ เป็นระบบในการจัดเก็บภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาของ ประเทศไทย แต่อย่างไรก็ดเี มือ่ มีขอ้ ดีแล้วย่อมจะมีขอ้ เสียทีต่ ามมา เช่นเดียวกัน

145

1) แม้รฐั อาจจะขยายฐานภาษีเงินได้บคุ คลธรรมดา ได้มากขึน้ ก็ตาม แต่อาจจะท�าให้เป้าหมายการจัดเก็บภาษี ของรัฐลดลงได้ 2) กระบวนการในการน�าหลักฐานมาพิสูจน์ต่อ เจ้าหน้าที่อาจจะสร้างความยุ่งยากให้แก่ผู้เสียภาษีได้ เนื่องจากจะต้องมีการประสานงานกับหน่วยงานจัดเก็บ ภาษีในต่างประเทศด้วย จากที่ชี้ให้เห็นถึงข้อดีและข้อเสียของการก�าหนด วิ ธี ก ารให้ เ ครดิ ต ภาษี ต ่ า งประเทศส� า หรั บ ภาษี เ งิ น ได้ บุคคลธรรมดา ผู้เขียนยังคงมีความเห็นว่ารัฐน่าจะได้ ประโยชน์ จ ากการก� า หนดวิ ธี ก ารให้ เ ครดิ ต ภาษี ต่างประเทศ ประกอบกับในอนาคตประเทศไทยจะต้องเข้า เป็นส่วนหนึ่งของประชาคมอาเซียน การที่ประเทศไทย มีก�าหนดหลักเกณฑ์การให้เครดิตภาษีต่างประเทศย่อม ท�าให้เกิดความเชื่อมั่นแก่ต่างประเทศเช่นเดียวกัน

บรรณานุกรม

ธนภณ (เพริศพิบูลย์) แก้วสถิตย์. (2546). ค�าอธิบายภาษีเงินได้ระหว่างประเทศและหลักการทั่วไปของอนุสัญญาภาษี ซ้อน. กรุงเทพมหานคร: ห้างหุ้นส่วนจ�ากัด โรงพิมพ์ชวนพิมพ์. ธรรมนิติ. (2555). ประมวลรัษฎากร. กรุงเทพมหานคร : บริษัท ส�านักพัฒนาการบริหารธรรมนิติ จ�ากัด. อารียา อนันต์วรรักษ์. (2549). อ�านาจการจัดเก็บภาษีอากรของรัฐ: ศึกษาหลักถิ่นที่อยู่เพื่อการรัษฎากรเปรียบเทียบ ระหว่างกฎหมายไทยกับกฎหมายอังกฤษ. วิทยานิพนธ์นิติศาสตรมหาบัณฑิต: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. Bryan A.Garner, (2004). Black’s Law Dictionary, (2004). 8th ed. United State of America : West, a Thomson business, p.1335 Klaus Vogel, Klaus Vogel on Double Taxation Conventions, (1997). 3rd ed. London : Kluwer Law International Ltd, p.218 Inland RevenueAuthority of Singapore. (2011). RIAS E-Tax Guide: Income Tax; Foreign Tax Credit Pooling สืบค้นเมื่อ 25 กันยายน 2556, จาก http://www. iras.gov.sg/ irasHome/uploadedFiles/Quick_Links/eTax_Guides/ FTC poolinge-TaxGuide (22jun11).pdf กรมสรรพากร. (2555). ข้อหารือภาษีอากรเลขที่ กค. 0702/7797 ลงวันที่ 3 กันยายน 2555. สืบค้นเมื่อ 20 กันยายน 2556, จาก http://www.rd.go.th/publish/46832.0.html กรมสรรพากร. (2549). ข้อหารือภาษีอากรเลขที่ กค. 0706/2940 ลงวันที่ 10 เมษายน 2549. สืบค้นเมื่อ 5 สิงหาคม ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

146

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

2556, จาก http://www.rd.go.th/publish/31443.0.html กรมสรรพากร. (2549). ข้อหารือภาษีอากรเลขที่ กค. 0706/9111 ลงวันที่ 2 พฤศจิกายน 2549. สืบค้นเมื่อ 5 สิงหาคม 2556, จาก http://www.rd.go.th/publish/ 33419.0.html กรมสรรพากร. (2519). ความรู้เรื่องภาษี: อนุสัญญาภาษีซ้อน; ประเทศสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์เหนือ. สืบค้น เมื่อ 18 สิงหาคม 2556, จาก http://www.rd.go.th/publish/ 611.0.html กรมสรรพากร. (2524). ความรู้เรื่องภาษี: อนุสัญญาภาษีซ้อน; ประเทศสิงคโปรค์. สืบค้นเมื่อ 18 สิงหาคม 2556, จาก http://download.rd.go.th/fileadmin/download/nation/ singapore_t.pdf

Ratchadaporn Sangvorn received her Master Degree in Laws from Northwestern University, USA in 2006, and her Bachelor Degree in Laws (2nd honors) from Thammasat University in 2001. She is a Thai Barrister-at-Law of Thai Bar Association. She is currently a lecturer in the School of Law, Bangkok University. She was a researcher of Land Reclamation Project supported by the Office of the Council of State. Her currently research and academic writing focus on area related to Medical Law and Tax Law. AreeyaAnanworaraks received her Master Degree in Tax Laws from Thammasat University in 2006, and her Bachelor Degree in Laws from Thammasat University in 2001. She is a Thai Barrister-at-Law of Thai Bar Association. She is currently a Tax Manager, BDO Advisory Limited

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

147

S-COMMERCE: อนาคตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ S-COMMERCE: FUTURE E- COMMERCE ON SOCAIL NETWORKING อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ 1 บทคัดย่อ

การท�าธุรกรรมเชิงพาณิชย์ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ก�าลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง เนื่องจากเป็นการพัฒนารูปแบบการค้าแนวใหม่ที่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่ากว่ารูปแบบการค้าดั่งเดิมที่มักจะต้องผ่าน คนกลางหรือตลาดกลาง ประกอบกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคยุคนี้ เป็นยุคที่ไม่จ�ากัดตัวเองกับสังคมและรูปแบบการใช้ ชีวิตเพียงแบบเดียว คืออยู่ทั้งในโลกความเป็นจริงและโลกออนไลน์ เพราะการท�าธุรกรรมและกิจกรรมในโลกออนไลน์ นั้นสามารถสร้างความหลากหลายในการใช้ชีวิตประจ�าวันของแต่ละคนได้ เช่น การเช็คอินหรือการลงทะเบียนใน แอพพลิเคชั่น (application) ชื่อโฟร์สแควร์ (foursquare) ตามสถานที่ต่างๆ เพื่อให้เพื่อนๆรับรู้ว่าเราอยู่ที่ใด รวมทั้ง ใส่ขอ้ ความลงไปได้วา่ เราท�าอะไรอยู ่ หรือการไปกด “ชืน่ ชอบ (like)”บนเฟซบุค๊ (facebook) เพือ่ วัดความนิยมของข้อความ ที่เราลงในสื่อเฟซบุ๊คนั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่า การสื่อสารดิจิตอลและสื่อใหม่ (new media) ได้ปรับเปลี่ยนวิธีการคิด การด�าเนินชีวติ การปฏิบตั ิ รวมถึงพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั อย่างชัดเจน การพาณิชย์ผา่ นเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Commerce : S-Commerce) ในบทความนี้ เป็นส่วนหนึ่งของระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรืออีคอมเมิร์ช (E-Commerce) ซึง่ แสดงถึงกระแสการเปลีย่ นแปลงครัง้ ใหญ่ ทีเ่ จ้าของธุรกิจน�าสือ่ ออนไลน์มาใช้ในการสร้างปฏิสมั พันธ์ กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อการกระตุ้นการซื้อขายสินค้า

Abstract

Electronic Commerce (E- Commerce) is progressive and widespread speedily since it is developed as a new method of trading generating more valuable return rather than old- fashioned trading formats which have trading brokers or middle market. Nowadays, people’s living style is more introvert and self- dependent which is always in the reality and online world. In fact, online business transactions and activities are able to differentiate individuals’ lifestyle such as checking- in and registering in foursquare at any places in order to show friends where we are, adding messages what we do or pressing “LIKE” on facebook to measure the popularity of things we posted on facebook. According to these circumstances, these show that digital communication and new media apparently adjust consumers’ thinking, lifestyle, practice and behavior. Social Commerce (S- Commerce) in the article is a part of E-Commerce illustrating a big change of trend that business owners apply online media to initiate customer’s relationship for motivating sale volume. รองคณบดีคณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาวัฒน์ E-mail: uraphenyim@pim.ac.th

148

บทน�า

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เมือ่ เข้าสูย่ คุ เริม่ ต้นของการสือ่ สารแบบดิจทิ ลั ระบบ การค้าทั่วโลกก็เกิดการปฎิวัติครั้งใหญ่ตามมาด้วยคือ จากการค้าขายแบบดั่งเดิม (Traditional Commerce) ทีผ่ ซู้ อื้ และผูข้ ายเจรจาการค้ากันแบบเห็นหน้ากัน (Face To Face) เป็นการซื้อขายสินค้าอุปโภค บริโภคผ่านทาง สื่อออนไลน์ (Online Media) ซึ่งสื่อประเภทนี้สามารถ สร้างผลกระทบต่อสังคม โดยเฉพาะด้านการท�าธุรกรรม ทางการเงินอย่างมาก เนื่องจากไม่มีข้อจ�ากัดด้านระยะ ทาง ความสามารถในการกระจายข้อมูลข่าวสารไปยัง กลุม่ ประชาชนทีม่ คี ณ ุ ลักษณะคล้ายคลึงกัน และการตอบ กลับได้ทันที โดยไม่มีข้อจ�ากัดด้านเวลา รวมทั้งเวลาใน การเปิดหรือปิดร้าน ที่ส�าคัญ คือ การใช้ทุนด�าเนินการ น้อยและสามารถเลือกข้อมูลข่าวสารที่เจาะจงไปยังผู้ซื้อ (Buyer) ได้มากกว่า (สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ, 2545) ระบบการ ค้าผ่านช่องทางการสื่อสารใหม่นี้ เรียกว่า การพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ (Electric Commerce) หรืออีคอมเมิร์ช (E-Commerce) ซึง่ หมายถึงการท�าธุรกรรมทางเศรษฐกิจ ที่ ผ ่ า นสื่ อ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ เกิ ด การสร้ า งธุ ร กิ จ ส่ ว นตั ว รูปแบบต่างๆ ที่มีความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย และ ได้ผลตอบแทนที่ดีกว่ามากขึ้น มีการพัฒนาค�าใหม่ใน ความใกล้เคียงกัน คือ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ หรืออีบซี เี นส (Electronic Business : E-Business) หมายถึงการด�าเนิน ธุรกิจที่อาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศในการด�าเนิน งานเพือ่ เพิม่ ประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางธุรกิจ และ ส�าหรับธุรกิจการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ทมี่ กี ารขายสินค้า และบริการให้กับผู้บริโภคผ่านทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยตรงโดยไม่ผ่านคนกลางหรือตลาดกลาง ใช้ค�าว่า อี รีเทลลิ่ง (E-Retailing : Electronic Retailing) หรืออี เทลลิ่ง (E-Tailing: Electronic Tailing) สมาคมผู้ประกอบการอิเล็กทรอนิกส์ไทย (ภาวุธ, 2555) กล่าวถึงประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไว้ ดังนี้ 1. ผู้ประกอบการกับผู้บริโภค (Business to Consumer - B2C) คือ การซื้อขายระหว่างผู้ค้า

กั บ ผู ้ บ ริ โ ภคโดยตรง เช่ น การขายอาหารจานด่ ว น เครื่องประดับ เครื่องแต่งกาย เป็นต้น 2. ผู้ประกอบการกับผู้ประกอบการ (Business to Business - B2B) คือ การค้าระหว่างผู้ค้ากับลูกค้า ที่เป็นรูปแบบของผู้ประกอบการ ในที่น้ีจะครอบคลุม ถึงเรื่องการขายส่ง การด�าเนินการสั่งซื้อสินค้าผ่านทาง ระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบห่วงโซ่การผลิต (Supply Chain Management) เป็นต้น ซึ่งจะมีความซับซ้อนใน ระดับต่างๆ กันไป 3. ผู ้ บ ริ โ ภคกั บ ผู ้ บ ริ โ ภค (Consumer to Consumer - C2C) คือ การติดต่อระหว่างผู้บริโภค กับผู้บริโภคนั้นมีหลายรูปแบบและวัตถุประสงค์ เช่น เพื่อการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสารในกลุ่มคนที่มี พฤติกรรมการบริโภคเหมือนกัน หรืออาจจะท�าการแลก เปลี่ยนสินค้าระหว่างกัน 4. ผู ้ ป ระกอบการกั บ ภาครั ฐ (Business to Government - B2G) คือ การประกอบธุรกิจระหว่าง ภาคเอกชนกับภาครัฐที่ใช้กันมากก็คือเรื่องการจัดซื้อ จัดจ้างของภาครัฐ หรือที่เรียกว่าระบบจัดซื้อจัดจ้าง ภาครั ฐ ด้ ว ยระบบอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ (E Government Procurement: E-GP) ในประเทศที่มีความก้าวหน้า ด้านพาณิชย์อเิ ล็กทรอนิกส์แล้วรัฐบาลจะท�าการซือ้ /จัดจ้าง ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนใหญ่เพือ่ ประหยัดค่าใช้จา่ ย เช่น การประกาศจัดจ้างของภาครัฐในเว็บไซต์ เป็นต้น 5. ภาครั ฐ กั บ ประชาชน (Government to Consumer - G2C) ในที่ นี้ ค งไม่ ใช่ วั ต ถุ ป ระสงค์ เพื่อการค้าแต่จะเป็นเรื่องการบริการของภาครัฐผ่าน สื่ออิเล็กทรอนิกส์ซ่ึงปัจจุบันในประเทศไทยเองก็มีให้ บริการแล้วหลายหน่วยงานเช่น การค�านวณและเสีย ภาษีผ่านอินเทอร์เน็ตการให้บริการข้อมูลประชาชนผ่าน อินเทอร์เน็ต เป็นต้น ยกตัวอย่างเช่น ฐานข้อมูลการติดต่อ การท�าทะเบียนต่างๆ ของกระทรวงมหาดไทยประชาชน สามารถเข้าไปตรวจสอบว่าต้องใช้หลักฐานอะไรบ้าง ในการท�าเรื่องนั้นๆ และสามารถดาวน์โหลดแบบฟอร์ม บางอย่างจากบนเว็บไซต์ได้ด้วย

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ หรืออีบีซีเนส E-business (Electronic Business) มีจุดเด่นตรงที่ประหยัดค่า ใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพในการด�าเนินธุรกิจโดย ลดความส�าคัญขององค์ประกอบบางส่วนลงเมื่อมีการ ด�าเนินการทางธุรกิจ เช่น อาคารที่ท�าการห้องจัดแสดง สินค้า (Showroom) คลังสินค้า (Store) พนักงานขาย และพนักงานให้บริการต้อนรับลูกค้า เป็นต้น (กิตติพงษ์, 2554) อย่ า งไรก็ ดี การขายสิ น ค้ า และบริ ก ารผ่ า น ระบบอีคอมเมิร์ซนั้น ยังมีข้อจ�ากัดหลายประการ เช่น ระบบการรักษาความปลอดภัยต้องมีประสิทธิภาพการ ซื้อขายระหว่างประเทศจ�าเป็นต้องมีกฎหมายรองรับ ที่มีประสิทธิภาพและด้านภาษีที่มีความชัดเจน อย่างไร ก็ตาม ระบบอีคอมเมิร์ซยังแบ่งแยกความเป็นตัวตนของ ผู้ซื้อและผู้ขายอยู่มาก ในระยะเวลาต่อมาจึงเกิดการ ปรับเปลี่ยนกลยุทธด้านการซื้อขายแนวทางใหม่ คือการ สื่อสารผ่านระบบโทรศัพท์มือถือในการเจรจาตกลงด้าน ธุรกิจกันหรือทีเ่ รียกว่า เอ็มคอมเมิรช์ (Mobile Commerce : M-Commerce) ขึ้นและกลายมาเป็นที่นิยมในกลุ่ม ลูกค้าทุกระดับอย่างกว้างขวางเนื่องจากมีความสะดวก รวดเร็ว ผู้ขายสามารถน�าเสนอสินค้าหรือให้บริการที่นา� ไปสู่การเจรจาต่อรองที่ตรงใจลูกค้าได้ทันที และเมื่อมี การพัฒนาระบบเทคโนโลยีโครงข่ายการให้บริการติดต่อ สื่อสารแบบไร้สายทั่วประเทศและข้ามพรมแดน อย่าง เต็มประสิทธิภาพ ครอบคลุมได้ทุกพื้นที่ เอ็มคอมเมิร์ช สามารถระบุที่อยู่ของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างละเอียด แม่นย�ามากขึ้น ซึ่งส่งผลเกิดประสิทธิภาพทางการค้า สูงสุดตามมาด้วย ผู้บริโภคปัจจุบันมีความชื่นชอบในการใช้ชีวิต 2 รูปแบบ คืออยู่ทั้งในโลกความเป็นจริงและโลกออนไลน์ เพราะการท�าธุรกรรมและกิจกรรมในโลกออนไลน์นั้น สามารถสร้างความหลากหลายในการใช้ชีวิตประจ�าวัน ของแต่ละคนได้เช่นกัน เช่น การสนทนาแบบเห็นหน้า กันผ่านวิดที ศั น์ทเี่ รียกว่า Face Time ฐานข้อมูลอัจฉริยะ ที่ส่งผ่านถึงกันและแบ่งปัน (Share) กันได้ การแสดง ความคิดเห็น (Comment) อย่างสาธารณะ การชืน่ ชอบ (Like)

149

และอื่นๆ ที่เป็นประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างไปจากโลก ความเป็ น จริ ง และเมื่ อ ผู ้ บ ริ โ ภคยุ ค ใหม่ ใช้ ชี วิ ต แบบ ผสมผสานไม่มขี ดี จ�ากัด (Full-fledged Convergence) นี้ ผู้ประกอบการก็ต้องมีมุมมองในการซื้อขายและการให้ บริการที่เปลี่ยนไปด้วย (รัฐนินท์ศักดิ์, 2554) การท� า ธุ ร กิ จ ผ่ า นสื่ อ เฟซบุ ๊ ค (Facebook Commerce) ที่ รู ้ จั ก กั น ภายใต้ ชื่ อ เอฟคอมเมิ ร ์ ซ (F-Commerce) เช่นเดียวกัน คือผู้บริโภคสามารถมี ประสบการณ์ร่วมกับคนอื่นผ่านการใช้เฟซบุ๊คในการ เข้าถึงข้อมูล ณ เวลาจริงขณะนัน้ หรือทีเ่ รียกว่าเรียลไทม์ (Real Time) โดยสามารถแสดงให้เห็นความสัมพันธ์ ของกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบเดียวกันและสามารถแบ่ง ปันความชอบในตัวสินค้านั้นๆ ให้แก่เพื่อนๆ ได้รับรู้ได้ (กรุงเทพธุรกิจ, 2554) อย่างไรก็ตามผู้ซื้อและผู้ขาย บนโลกของเครือข่ายสังคมออนไลน์ จะยกเลิกการติดต่อ ผ่านระบบพ่อค้าคนกลาง ผู้ซื้อซื้อสินค้าที่เหมือนกันได้ ในราคาถูกและผูข้ ายก็ขายได้ทนั ที มีจา� นวนเงินสดไหลเวียน เข้ามาในธุรกิจของตนมากขึ้น ซึ่งเมื่อย้อนเวลาไปก่อน หน้านี้ประมาณ 2 ปี สื่อสังคมออนไลน์ประเภทเฟสบุ๊ค (Facebook) ยูทบู (You Tube) และทวิทเตอร์ (Twitter) อาจจะยังไม่เป็นที่คุ้นเคยในกลุ่มผู้บริโภค แตกต่างจาก ปัจจุบนั ทีส่ งิ่ เหล่านีก้ ลับกลายเป็นส่วนหนึง่ ในชีวติ ประจ�า วันของผู้คนบนโลกนี้ไปแล้ว ดังจะเห็นได้จากสถิติของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วโลก ปี 2555 (วิลาส ฉ�่าเลิศวัฒน์.2555) พบว่า ในระยะเวลา 1 นาที ประชากรโลกมีการถ่ายโอนข้อมูลให้แก่กันถึง 6 แสนกิ๊กกะไบท์ และในจ�านวนนี้ มียอดการเข้าดูยูทูบ (You Tube) ประมาณ 1 ล้านครั้ง การค้นหาข้อมูลจาก กูเกิล (Google) ประมาณ 2 ล้านครัง้ และการเข้าใช้เฟสบุค๊ (Facebook) ถึง 6 ล้านครัง้ ตัวเลขสถิตอิ นื่ ทีน่ า่ สนใจจาก go-gulf.com ก็คือ ประชากรโลกที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ ประเภทเฟซบุค๊ มีจา� นวนประมาณ 900 ล้านคน ทวิทเตอร์ จ�านวนประมาณ 500 ล้านคน และกูเกิลพลัส (Google plus) อยู ่ ใ นอั น ดั บ รองลงมา ส� า หรั บ ประชากรโลก จ�านวนประมาณ 900 ล้านคนที่เปิดใช้งานเฟสบุ๊คนี้

150

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ในแต่ละเดือนจะมีจ�านวนผู้เยี่ยมชมและใช้งานต่างๆ ประมาณ 700 ล้านคน โดยใช้เวลาเฉลี่ยทั้งสิ้น 405 นาที ต่อคน การพาณิชย์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์นี้ กล่าว ได้ ว ่ า เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของระบบพาณิ ช ย์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ หรืออีคอมเมิร์ช ซึ่งได้รับการนิยามไว้อย่างน่าสนใจ ว่า “Helping people connect where they buy, and buy where they connect” แสดงให้เห็นถึง การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่โดยใช้สื่อออนไลน์ในการสร้าง ปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อการกระตุ้นการซื้อขาย สินค้า

การพาณิ ช ย์ ผ ่ า นเครื อ ข่ า ยสั ง คมออนไลน์ (Social Commerce)

เมื่อสถานการณ์การตลาดทั่วโลกเข้าสู่ปีของการ พาณิชย์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ นักการตลาดต้อง

เรียนรู้กลยุทธ์ทางการตลาดแนวใหม่ที่เป็นการสื่อสาร สองทาง (Interactive Communication) เพราะ นอกจากลูกค้าจะได้รับความสะดวกรวดเร็วในการเข้า ถึงข้อมูลสินค้าและการบริการได้ 24 ชั่วโมงแล้ว ยัง สามารถแบ่งปันความรู ้ ข้อมูลข่าวสารต่างๆ ให้แก่กนั อย่าง อิสระ รวมไปถึงการโต้ตอบแลกเปลีย่ นความคิดเห็นกันได้ ทันที นับเป็นการตลาดที่มีความคล่องตัวสูง การท�าการ ตลาดบนสังคมออนไลน์ (Social Media Marketing : SMM) นี้ได้รับความนิยมจากนักการตลาดปัจจุบัน อย่าง มาก เพราะเข้าถึงลูกค้าได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย ส่งผล ต่อการสร้างลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship) จากการบอกต่อ (Word Of Mouth : WOM) ไปในกลุ่ม สังคมหลากหลายระดับชั้นอย่างกว้างขวาง ปัจจุบันมี การใช้บริการผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์หลากหลาย รูปแบบ เช่น จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ คูปองออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ เป็นต้น

Source: Constant Contact Marketing Charts Staff. (2013). Small Biz Owners Say Social Media Equally Good at Attracting and Engaging Customers on March 13, 2013. Website: http://www.marketingcharts. com/wp/interactive/ small-biz-owners-say-social-media-equally-good-at-attracting-and-engaging-customers-27745/ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

จ�านวนผู้เข้ามาประกอบการธุรกิจซื้อขายออนไลน์ ก็ มี ก ารเพิ่ ม ขึ้ น อย่ า งต่ อ เนื่ อ ง ทั้ ง นี้ การตลาดแบบ พาณิ ช ย์ ผ ่ า นเครื อ ข่ า ยสั ง คมออนไลน์ เ ป็ น การตลาด ที่เติบโตรวดเร็ว และให้ผลก�าไรแก่ผู้ประกอบการสูง ภายใต้ แ นวคิ ด ที่ พั ฒ นาจากพาณิ ช ย์ อิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ (Electronic Commerce) โดยอาศัยผู้บริโภคกับผู้ บริโภค (Consumer to Consumer - C2C) ในการ ติดต่อกันระหว่างลูกค้าด้วยกัน เพื่อเป็นสื่อโฆษณาและ สนั บ สนุ น การตั ด สิ น ใจเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า และบริ ก าร จากความคิดเห็นที่ได้ฟังจากลูกค้ารายอื่น เช่น การให้ คะแนนจากลูกค้าที่เคยใช้สินค้า ข้อมูลสินค้าที่ลูกค้า ตรวจสอบจากการใช้ บทวิจารณ์และแนะน�าสินค้าตาม เว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งส่งผลต่อผู้บริโภคที่เลือกใช้สื่อออนไลน์ เพื่อค้นหาข้อมูลก่อนการเลือกซื้อสินค้าและบริการมาก ขึ้นอย่างทุกวันนี้ อาจกล่าวได้ว่าการพาณิชย์ผ่านเครือข่ายสังคม ออนไลน์ ถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ต่างกับเทคโนโลยีใหม่อื่นๆ ที่ต้องใช้เวลานานหลายปี กว่าจะมีผใู้ ช้อย่างแพร่หลายทัง้ นี ้ เป็นเพราะความโดดเด่น ที่เกิดจากการบูรณาการของ 3 C แรกเริ่มของพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ รวมกับ 3 C ใหม่ของยุคการแบ่งปัน ทางสังคม (The original 3 C’s of e-Commerce and adds 3 new C’s to update for an era of social sharing) (The BankInter Foundation for Innovation conference. , 2012) ดังต่อไปนี้ 1. เนื้อหา – Content เป็นความต้องการพื้นฐาน ของลูกค้าที่ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ผู้ประกอบการสามารถลง รายละเอียดสินค้าบนเว็บไซต์ของตนและปรับปรุงให้ ทันสมัย ทันต่อเหตุการณ์เพือ่ พร้อมให้บริการลูกค้าได้ตลอด เวลา เว็บไซต์ทชี่ ว่ ยในการค้นหาข้อมูลทุกอย่างในโลก ซึง่ ได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงสุด คือ google.com 2. ชุมชน – Community สามารถสร้างความ สัมพันธ์ของกลุ่มผู้ใช้บริการให้เกิดเป็นชุมชนต่างๆ เช่น

151

มีการลงทะเบียนเพือ่ สมัครเป็นสมาชิก การส่งผ่านข่าวสาร ระหว่างกันโดยใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (email) มีการ จัดห้องสนทนา (Chat-Rooms) ให้แต่ละชุมชน ซึ่งเป็น พื้นที่ท่ีทุกคนสามารถมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันได้ เว็บไซต์ เริม่ แรกก็คอื Yahoo! จนทุกวันนี ้ ไม่มใี ครปฏิเสธได้เลยว่า ไม่รจู้ กั เฟซบุค๊ ซึง่ เป็นเวทีของกลุม่ คนหรือชุมชนออนไลน์ ที่มีผู้ใช้บริการมากที่สุดในโลก และจากการส�ารวจของ facebook.com ในปี พ.ศ. 2555 ได้น�าเสนอข้อมูล เพิ่มเติมของคนไทยกับเฟซบุ๊คว่า ประเทศไทยมีผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตประมาณ 18 ล้านคนจากจ�านวนคนไทยผู้มี บัญชีเฟซบุค๊ (Facebook Account) ประมาณ 16 ล้านคน ซึ่งถ้าเทียบเป็นสัดส่วน สามารถสรุปได้ว่า 88% ของผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตไทยนั้นเป็นผู้มีบัญชีเฟซบุ๊ค ส่งผลให้คนไทย มีสถิติการใช้งานเฟซบุ๊คมากที่สุดในโลก 3. การพาณิชย์ – Commerce รูปแบบพาณิชย์ทาง เครือข่ายสังคมออนไลน์ สามารถสนองตอบความต้องการ ทุกรูปแบบของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การค้าปลีก ออนไลน์ การบริการด้านประกันภัย การท�าธุรกรรม ด้านการธนาคาร การบริการท่องเที่ยวที่เป็นประโยชน์ ระหว่ า งผู ้ ป ระกอบการกั บ ผู ้ บ ริ โ ภค (Business to Consumer - B2C) ยกตัวอย่างเช่น การให้บริการ ของ amazon.com ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่ปี 2533 และ พัฒนารูปแบบการบริการออนไลน์ควบคู่กับการตลาด แบบเดิม และยังคงได้รับความนิยมมาถึงปัจจุบัน 4. บริบท – Context โลกออนไลน์สามารถผสาน กับโลกแห่งความเป็นจริงได้ โดยผ่านการติดต่อสื่อสาร ด้วยเครื่องมือหรืออุปกรณ์เคลื่อนที่ ยกตัวอย่างเช่น การรายงานยอดค่าใช้จา่ ยและการสัง่ จ่าย สามารถด�าเนิน การได้โดยผ่านระบบออนไลน์ที่เชื่อมต่อทางเว็บไซต์ ต่างๆ เช่น เฟซบุ๊ค โฟร์สแควร์ เป็นต้น ซึ่งระยะเวลา ในการด�าเนินการจะเป็นปัจจุบัน ณ ขณะนั้น ส�าหรับ สิ น ค้ า และบริ ก ารจะมี ก ารจั ด ส่ ง ไปยั ง ผู ้ บ ริ โ ภคตาม ข้อก�าหนด สร้างความสะดวกสบายทั้งแก่ผู้บริโภคและ ผู้ประกอบการ

152

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

5. การเชือ่ มต่อ – Connection การสร้างเครือข่าย ออนไลน์รปู แบบใหม่ จะมีการก�าหนดและบันทึกข้อมูลความ สัมพันธ์ระหว่างผูค้ น ซึง่ ความสัมพันธ์เหล่านี ้ อาจมาจาก ระบบสังคมปกติหรือสร้างใหม่จากเครือข่ายออนไลน์ผา่ น ทางเว็บไซต์ตา่ งๆ เช่น ลงิ ค์อนิ (LinkedIn) เฟซบุค๊ ทวิทเตอร์ เป็ น ต้ น ทั้ ง ในระดั บ อาชี พ เดี ย วกั น สั ง คมเดี ย วกั น และอย่างไม่เป็นทางการ การมีปฏิสมั พันธ์ระหว่างบุคคล หรือกลุ่มคนเหล่านี้ จะเป็นพื้นฐานส�าคัญส�าหรับการ ท�าการตลาดแบบพาณิชย์ทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ 6. การสนทนา – Conversation การตลาดทุกรูป แบบคือการพูดคุยหรือการสนทนา ซึ่งการตลาดแบบ พาณิชย์ทางสังคม กล่าวได้ว่า การคุยกันทางออนไลน์ ทั้งหมดคือกลยุทธทางการตลาดที่เสริมสร้างศักยภาพ ในกลุม่ ผูจ้ ดั จ�าหน่าย ความท้าทายของการตลาดรูปแบบ นี้คือ ผู้จัดจ�าหน่ายสามารถเชื่อมโยงการขายสินค้าและ บริการของตนไปในรูปแบบการสนทนาออนไลน์ได้ เช่น การแทรกเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าและบริการของของตน ในระหว่างการสนทนาออนไลน์ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใช้ บริการอยู่ หรือเข้าไปกด “ชื่นชอบ (Like)” ในรายการ สินค้าที่ปรากฏในเฟซบุ๊ค

จิ ต วิ ท ยาสั ง คมของ “สั ง คมการซื้ อ ” หรื อ “สังคมชอปปิ้ง”

มีงานวิจัยและแนวคิดด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างต่อเนื่องที่ให้ความส�าคัญในการศึกษาด้านมิติต่างๆ ที่เกี่ยวข้องทัศนคติเพื่อใช้ในการอธิบายพฤติกรรมของ ผู้บริโภคออนไลน์ Teo (2002) สรุปว่า พฤติกรรมการ บริโภคออนไลน์จะได้รบั อิทธิพลจากทัศนคติของผูบ้ ริโภค อื่นๆ ที่เสนอแนะผ่านเทคโนโลยีข่าวสาร Chen et al. (2002) เสนอว่า อย่างไรก็ตาม ทัศนคติเป็นตัวก�าหนด ความตั้งใจในการซื้อออนไลน์ได้โดยตรง ในปีเดียวกันนี้ มีนกั วิจยั หลายคนศึกษาในหัวข้อคล้ายคลึงกัน ยกตัวอย่าง เช่น Pavlou and Chai (2002) เห็นด้วยกับ Chen et al. ว่าทัศนคติมผี ลต่อความตัง้ ใจในการซือ้ ของผูบ้ ริโภคอย่าง แน่ชัดโดยเฉพาะภายใต้ระบบการแลกเปลี่ยนข่าวสาร

ออนไลน์ อย่างไรก็ดี Limayem et al. (2000) and George (2002) ได้ศกึ ษาเพิม่ เติมว่า ผูบ้ ริโภคทีม่ ที ศั นคติ เชิงบวกต่อการใช้อินเตอร์เน็ต จะเกิดความรู้สึกเชิงบวก เช่นเดียวกันในการใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อติดต่อกับร้านค้า ความตั้งใจซื้อเป็นองค์ประกอบหนึ่งของพฤติกรรม ด้านการรับรู้อย่างมีเหตุผล (Cognitive Behavior) ของ ผู้บริโภค แต่เดิมเกิดจากประสบการณ์ในอดีตจะเป็นตัว ก�าหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคในอนาคตเมื่อผู้บริโภค ได้รับประสบการณ์เพิ่มขึ้นจากการซื้อและการบริโภค สินค้าผู้บริโภคจะไม่เพียงแต่รับรู้ว่า ตราสินค้าอะไร บ้างที่ตรงตามความต้องการของตนแต่เรียนรู้อีกด้วย ว่าลักษณะส�าคัญอะไรในตราผลิตภัณฑ์ที่เป็นเหตุผลให้ เกิดความตั้งใจซื้อ ซึ่งเป็นแนวทางที่สร้างความมั่นใจใน ตราสินค้าของผูบ้ ริโภค (Huang and Su, 2011) ปัจจุบนั บริบททางสังคมที่ช่วยเสริมสร้างประสบการณ์ของผู้คน เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคมีประสบการณ์มากขึ้นจากการ อ่านและแลกเปลี่ยนข่าวสารบนสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถ โน้มน้าวให้เกิดความตั้งใจซื้อของแต่ละคนในระยะเวลา อันสั้น (Ling, Chai, and Piew, 2010) ซึ่งการรับรู้ใน ลักษณะนี้อาจเกิดจากผู้น�าทางความคิดมากกว่า 2 หรือ 3 คนขึน้ ไป แล้วน�าความคิดมาประมวลกันสรุปเป็นความคิด รวบยอด หรือเกิดจากการสังเกตเห็นผลของพฤติกรรม ของผู้อื่นผ่านกระบวนการสนทนากันบนสื่อออนไลน์ ส่งผลด้านจิตวิทยาสังคมในแต่ละบุคคล คือ เกิดความ คล้อยตามแล้วปรับเป็นพฤติกรรมของตนเอง คนทีเ่ ป็นนักซือ้ ตัวจริงส่วนใหญ่ จะใช้ความคิดเพียง เสีย้ วนาทีเมือ่ ออกไปซือ้ สินค้า นักจิตวิทยาให้ความหมาย ของลักษณะความคิดนี้ว่า การคิดรวบลัดหรือการคิด แบบคร่าวๆ (Heuristic Thinking) โดยใช้ประสบการณ์ ความรู ้ ความช�านาญ และใช้เหตุผลของตนเองเป็นเครือ่ งมือ ในการตั ด สิ น ใจ ซึ่ ง อาจจะถู ก หรื อ ผิ ด ก็ ไ ด้ ขึ้ น อยู ่ กั บ เชาวน์ปัญญาในการแก้ปัญหาลักษณะนั้นๆ ของบุคคล นั้นและมักละเลยการน�าข่าวสารรอบด้านมาประกอบ การพิจารณา ซึ่งต่างจากความคิดระบบมุมมองของ องค์รวม (Holistic Thinking) หรือความคิดในเชิงบริบท

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

(Context Thinking) ซึ่งเป็นแนวคิดที่สามารถไปปรับใช้ ในเหตุการณ์ต่างๆ ได้อย่างรอบคอบ เพราะมีการศึกษา ครบทุกด้านทุกมิติ นอกจากนี้ ยังมีการกล่าวถึงการคิด รวบลัด (Heuristic Thinking) ว่าเป็นกฎพืน้ ฐานด้านจิตใจ (Mental Rules of Thumb) มี 6 แนวคิดที่เป็นสากลที่ นั ก ซื้ อ ทั้ ง หลายใช้ ตั ด สิ น ใจโดยฉั บ พลั น (Teo, T.S., 2002) คือ 1. กฎการติดตามฝูงชน คือเพื่อสร้างความมั่นใจใน การซือ้ และบริโภคสินค้า จะพิจารณาจากสิง่ ทีค่ นอืน่ ก�าลัง ท�าหรือท�าได้แล้ว 2. กฎการตามอย่างผู้มีอ�านาจ คือพิจารณาจากข้อ สรุปของผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้มีอ�านาจทางสังคม 3. กฎการขาดแคลนโดยสร้างความรูส้ กึ ว่าเป็นสินค้า ที่มีจ�านวนไม่มาก 4. กฎความนิยมชมชอบ เป็นกฎธรรมชาติที่คนเรา จะโน้มเอียงและเห็นชอบตามแบบอย่างคนที่เราชอบ 5. กฎความสอดคล้องเมือ่ ต้องเผชิญกับสถานการณ์ ทีไ่ ม่แน่นอน คนเราจะเลือกแนวทางทีส่ อดคล้องกับความ เชื่อและพฤติกรรมที่ผ่านมา 6. กฎการแลกเปลี่ยนกัน คือ ในการตลาดโดย ทั่วไปผู้บริโภคจะชื่นชอบการแลกเปลี่ยนที่เป็นธรรม ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขายปกติ หรือการน�าเรื่องของความ รับผิดชอบต่อสังคม การมีสว่ นร่วมในการบริจาคเพือ่ สังคม หรือชุมชนต่างๆ

เครือ่ งมือในการสร้างสังคมการซือ้ : ทวิทเตอร์ (Twitter Commerce: T-Commerce) และ เฟซบุค๊ (Facebook Commerce: F-Commerce)

ทวิ ท เตอร์ เ ป็ น สื่ อ สั ง คมที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย มอย่ า ง ต่ อ เนื่ อ ง จากที่ ผ ่ า นมา ทวิ ท เตอร์ ใช้ ใ นการสื่ อ สาร (Communication) เป็น หลักในขณะที่เฟซบุ๊คและ ไฮไฟว์ (Hi5) เริ่มเปลี่ยนตัวเองเป็นพื้นที่ที่สามารถให้ บริการแอพพลิเคชัน (Application) หรือบริการอื่นๆ ก่อน อย่างไรก็ดี เมื่อบราซิลเริ่มบุกเบิกในอุตสาหกรรม ที่มีการเชื่อมต่อพื้นที่บริการต่างๆ มีระบบการช�าระเงิน

153

แบบบูรณาการ PagSeguro ที่ตรงตามความต้องการ ทัง้ ของผูใ้ ช้ทวั่ ไปและธุรกิจขนาดใหญ่ ทวิทเตอร์มจี ดุ เด่น ในการสั่งซื้อสินค้าเว็บไซต์ที่มีระบบที่รายงานในเวลา จริง สถานะของการท�าธุรกรรมผ่านทางข้อความโดยตรง (Direct Message) เฟซบุค๊ เป็นการให้บริการเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2004 เป็นเจ้าของและด�าเนิน การโดยบริษัท Facebook, Inc มีการกล่าวว่าถ้าเปรียบ เฟซบุค๊ เป็นประเทศจะมีประชากรเป็นอันดับสามของโลก รองจากประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนและประเทศ อินเดีย (ประชาชาติธุรกิจ,2554) กิตติพงษ์ วีระเตชะ ผูอ้ า� นวยการฝ่ายสร้างสรรค์และวางกลยุทธ์แบรนด์ หน่วย งานเอ็นเนอร์จ ี้ บริษทั วายแอนด์อาร์ (ประเทศไทย) จ�ากัด ในเครือดับเบิ้ลยูพีพี กล่าวว่า ปัจจุบันเฟซบุ๊คไม่ใช่แค่ สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์เพื่อติดต่อสื่อสารและเพิ่ม ความสัมพันธ์ระหว่างครอบครัว เพื่อน และคนรู้จัก ตามวัตถุประสงค์ตงั้ ต้นทีถ่ กู สร้างขึน้ มา แต่ได้กา้ วข้ามไป เป็นการสร้างความสัมพันธ์การค้นพบ การแบ่งปัน และ การเรียนรู้แบบทางลัด ยิ่งไปกว่านั้นคือการสร้างความ ใกล้ชิดระหว่าง ผู้บริโภค กับตราสินค้า (Brand) ทั้งยัง เป็นช่องทางใหม่ในการเข้าถึงกลุม่ ลูกค้าทีม่ ปี ระสิทธิภาพ ด้านการซื้อขายสินค้าด้วยเช่นกัน (กิตติพงษ์, 2554) จากการที่ ร ะบบฐานข้ อ มู ล ของเฟซบุ ๊ ค มี ก าร เคลื่อนไหวและแจ้งเตือนอัตโนมัติเมื่อผู้ใช้งานแต่ละคน ปรับปรุงรายละเอียดของตนนอกจากนี้ผู้ใช้งานสามารถ จัดหมวดหมู่เพื่อนของตนลงในรายการที่ก�าหนดไว้ เช่น เพื่อนสนิทผู้คนจากการท�างาน และอื่นๆ ปัจจุบันธุรกิจ ร้านค้าต่างๆ ในประเทศไทยให้ความสนใจในการใช้ เฟซบุค๊ เพือ่ เป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุม่ ลูกค้าเป้าหมาย กันอย่างมากโดยตัวเลขทีใ่ ช้วดั ว่า เฟซบุค๊ ของธุรกิจแต่ละ แห่งมีผู้คนนิยมเข้ามาใช้บริการมากน้อยแค่ไหน สังเกต จากจ�านวนคนกด “ชื่นชอบ (Like)” ยิ่งมีผู้คนชื่นชอบ มากเท่าไรยิ่งท�าให้ธุรกิจนั้นๆ สามารถเข้าถึงและสื่อสาร กับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจได้มากขึ้นเท่านั้น ทีส่ า� คัญ ธุรกิจบางแห่งเริม่ น�ามาใช้เป็นตัวเลขวัดผลความ

154

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ประสบความส� า เร็ จ ของการท� า การตลาดผ่ า นทาง เฟซบุ๊คด้วย รวมทั้งมีการวัดผลเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ทั้งนี้กลยุทธการขายสินค้าผ่านเฟซบุ๊คที่รู้จักกัน ในรูปแบบเอฟคอมเมิร์ช (Facebook Commerce: F-Commerce) เป็นศัพท์บัญญัติเมื่อเฟซบุ๊คกลายเป็น ช่องทางการตลาดรูปแบบใหม่เข้ามาแทนที่การพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ และการสือ่ สารผ่านระบบโทรศัพท์มอื ถือ ด้านธุรกิจกัน ส�าหรับผู้บริโภคยุคใหม่ในกลุ่มลูกค้าแบบ B2C นอกจากนี้ มีการสร้างพันธมิตรกับ Paypal ที่ได้รับ การยอมรับว่า เป็นหนึ่งในระบบการเงินซื้อขายออนไลน์ ทีใ่ ห้ความปลอดภัยในระบบข้อมูลแก่ผบู้ ริโภคทีน่ า่ เชือ่ ถือ ในระดับต้นๆ ส่งผลให้เอฟคอมเมิร์ซมีความแข็งแกร่ง และได้รับความเชื่อถือจากลูกค้ามากยิ่งขึ้น (ประชาชาติ ธุรกิจ, 2554) และในการตลาดของประเทศสหรัฐอเมริกา เฟซบุ๊คสร้างความสะดวกสบายในการใช้จ่ายของลูกค้า เพิม่ เติม จากระบบของเอฟเครดิต (F-Credit) ทีผ่ บู้ ริโภค สามารถน�าบัตรทีเ่ รียกว่า Money Gift Card ทีร่ า้ นซูเปอร์ สโตร์ชั้นน�ามาขายให้ลูกค้าเลือกซื้อกันอย่างแพร่หลาย ในด้านการสร้างประสบการณ์ซื้อแบบทันทีทันใด หรือ ณ เวลาจริง (Real Time) เฟซบุ๊คสามารถน�าเสนอข้อมูล ผ่านระบบออนไลน์ได้งา่ ยและรวดเร็ว ก่อนวางขายสินค้า นั้น ณ จุดขาย และยังทราบผลตอบรับจากกลุ่มต่างๆ เช่น แฟนเพจทีม่ กี ารสือ่ สารผ่านระบบออนไลน์ในขณะนัน้ ได้ทันที ซึ่งเป็นผลดีต่อบริษัทในการวางแผนการตลาด โดยอาจด�าเนินการส่งเสริมการขายรูปแบบอืน่ ร่วมไปด้วย เช่น Levi’s จะใช้เฟซบุ๊ค ส�าหรับกลยุทธ Friend Store เพื่อให้แฟนเพจมากด “ชื่นชอบ (Like)” และจัดอันดับ Levi’s รุ่นต่างๆที่มีผู้ชื่นชอบรวมทั้งการแสดงความเห็น ต่างๆ เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น

การบริการออนไลน์แบบข้อเสนอที่ดีที่สุดต่อ วัน (One deal a day หรืออาจจะเรียกว่า Deal-of-the-day)

การให้บริการออนไลน์แบบนีเ้ ป็นรูปแบบการด�าเนิน ธุรกิจทีส่ ร้างความยิง่ ใหญ่ให้กบั ธุรกิจบนโลกออนไลน์ยคุ นี้ลักษณะการให้บริการจะเป็นการเสนอขายสินค้าโดยมี เวลาจ�ากัดภายใน 24 ชั่วโมง บางเว็บไซต์มีวัตถุประสงค์ ในการด� า เนิ น ธุ ร กิ จ แบบนี้ โ ดยเฉพาะแต่ บ างเว็ บ ไซต์ น�ามาใช้ในการสนับสนุนการขายสินค้าออนไลน์แบบดัง้ เดิม รูปแบบการด�าเนินธุรกิจนีเ้ ริม่ ปรากฏบนโลกอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่ช่วงที่มีการใช้โดเมนเนม (Domain Name คือชื่อ เว็บไซต์ ชื่อบล็อกซึ่งเป็นชื่อที่ตั้งขึ้นเพื่อให้จดจ�าและน�า ไปใช้งานได้ง่ายทั้งในการเข้าชมผ่านบราวเซอร์ของผู้ใช้ ทั่วไป) ดอทคอม (Dot Com) ซึ่งจัดอยู่ในประเภทบริษัท หรือองค์กรพาณิชย์ได้รับความนิยมสูงและกลับมาสร้าง กระแสอีกในช่วงปี 2547 โดยร้านค้าปลีกออนไลน์ ชื่อ Woot.com ได้น�ากลยุทธของการเสนอสินค้าลดราคา เพียงชิน้ เดียวต่อวันโดยมักจะเป็นคอมพิวเตอร์ฮาร์ดแวร์ หรืออุปกรณ์อเิ ล็กทรอนิกส์ทม่ี เี ทคโนโลยีสงู ต่างๆ เรียกได้ ว่าเว็บไซต์นี้เป็นผู้บุกเบิกรูปแบบการด�าเนินธุรกิจแบบ ข้อเสนอที่ดีที่สุดต่อวัน (One deal a day หรือ Dealof-the-day) บนโลกอินเทอร์เน็ต ในเวลาต่อมา เว็บไซต์นี้ก็ถูกเจ้าพ่อวงการค้าปลีก บนโลกอินเทอร์เน็ตอย่างอเมซอนดอทคอม (amazon. com) ซื้อกิจการไป อย่างไรก็ตามแม้ว่าชื่อของรูปแบบ การด�าเนินธุรกิจนี้จะระบุว่าเป็นวันและเริ่มจากสินค้า เพียงชนิดเดียว แต่ในปัจจุบันได้ขยายปรับเปลี่ยนไปเช่น ช่วงเวลาทีย่ าวขึน้ เป็นระยะเวลาหนึง่ สัปดาห์ เน้นลดราคา เพือ่ จูงใจตลอดจนมีการจัดส่งสินค้าฟรีหรือในอัตราค่าจัด ส่งที่ราคาถูกมากๆ จะเห็นได้ว่า ค่าใช้จ่ายในการท�าธุรกิจออนไลน์นั้น มีเพียงค่าใช้จ่ายทางเทคโนโลยีข่าวสาร (Information Technology: IT) เท่านั้นเมื่อเทียบกับธุรกิจปกติที่ต้อง มีความเสี่ยงกับการหาท�าเลที่ตั้ง ค่าเช่าที่พนักงานขาย การจัดเก็บสินค้า ซึ่งท�าให้ส่วนต่างของรายได้จากการ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ด�าเนินธุรกิจออนไลน์ดีกว่าบริษัทวิจัยความพึงพอใจของ ผู้บริโภคอเมริกันอย่างบริษัทฟลอร์ซี (Foresee) ท�าการ วัดระดับความชื่นชอบของกลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ที่มีต่อ เว็บไซต์บนอุปกรณ์ติดตามตัว เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เป็นต้น ปรากฏว่าร้านค้าปลีกออนไลน์ 3 แห่งที่ผู้ใช้ อุปกรณ์ติดตามตัวในสหรัฐอเมริกาชื่นชอบมากที่สุด คือ Amazon, Avon และ Apple (Teo, T.S., 2002) ส�าหรับบริการของธุรกิจแบบ Groupon ได้รับ การกล่าวถึงค่อนข้างมากเรียกได้ว่าเป็นธุรกิจออนไลน์ที่ ประสบความส�าเร็จด้วยรูปแบบการด�าเนินธุรกิจแบบ ข้อเสนอทีด่ ที สี่ ดุ ต่อวัน (Deal-of-the-day) เริม่ ให้บริการ ตั้งแต่ปี 2551 โดย Andrew Mason ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่ ด�าเนินการธุรกิจบนโลกออนไลน์ โดยมีหน้าที่หลัก คือ รวบรวมคนที่ก�าลังจะซื้อสินค้าชิ้นเดียวกัน เพื่อที่จะหา ส่วนลดของธุรกิจท้องถิ่น (Local Business) ในเมือง ต่างๆหรืออ�านาจการซื้อสะสมเพื่อให้เกิดข้อเสนอที่ดี ที่สุดต่อวัน (Deal-of-the-day) ปัจจุบันมีการให้บริการ ทั้งในทวีปอเมริกาเหนือ ยุโรป เอเชียและอเมริกาใต้ ในระยะเวลาสองปี บริษทั มีรายได้มากถึง 500 ล้านเหรียญ สหรั ฐ และได้ รั บ การประเมิ น ว่ า มี มู ล ค่ า สู ง ถึ ง 1.35 พันล้านเหรียญสหรัฐและคาดกันว่าจะเป็นบริษทั ทีม่ ยี อด ขายเกือบถึงพันล้านเหรียญสหรัฐได้เร็วทีส่ ดุ เท่าทีด่ า� เนิน การมา นอกจากสร้างรายได้จากให้บริการด้านต่างๆแล้ว ทาง Groupon ยังขยายสู่ตลาดต่างประเทศผ่านการเข้า ซื้อกิจการบริษัทที่ให้บริการในลักษณะเดียวกัน ทั้งใน ทวีปยุโรป อเมริกาใต้ ญี่ปุ่น และ รัสเซีย เมื่อด�าเนินการ ควบรวมกิจการแล้วก็จะเปลี่ยนชื่อมาเป็น Groupon ทั้งหมด นอกจากนี้ยังด�าเนินการซื้อกิจการบริษัทธุรกิจ โมบายด้วย ธุรกิจของ Groupon ใช้หลักการหนึง่ ของทฤษฎีเกม (Game theory) ที่รู้จักกันว่า Assurance Contract เมื่อน�าเสนอสินค้าหรือบริการหนึ่งๆ จะต้องมีผู้สนใจซื้อ มากกว่าหรือเท่ากับจ�านวนที่ระบุไว้ทุกคนที่ตกลงใจซื้อ จึงจะได้รับการเสนอในราคาพิเศษนี้แต่ถ้าจ�านวนผู้สนใจ ไม่ถงึ จ�านวนทีก่ า� หนดภายในเวลาทีจ่ า� กัด ทุกคนก็จะหมด

155

สิทธิได้รับข้อเสนอพิเศษนั้นไป อย่างไรก็ตามในโลกของ ธุรกิจจะไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัว หลักการนี้แต่ละประเทศ ก็มีการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภค ในประเทศนั้นด้วยการด�าเนินธุรกิจของ Groupon มี แบบแผนทีน่ า่ สนใจคือ จะท�าตลาดในพืน้ ทีเ่ ฉพาะเจาะจง โดยจะส่งกลุ่มด�าเนินงานไปส�ารวจพื้นที่จริงก่อนเมื่อ เห็นโอกาสทางธุรกิจก็เริ่มปรึกษากับพันธมิตรที่ต้องการ ร่วมมือด้านการส่งเสริมการขายด้วยเป็นการบูรณาการ กันระหว่างความทันสมัยของเทคโนโลยีออนไลน์กับ บุคลากรทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถด้านการตลาดเป็นอย่างดี นอกจากนี้การที่บริษัทมีผลประกอบการที่น่าสนใจและ การจัดสรรแหล่งเงินทุนเข้าองค์กรได้กว่าพันล้านเหรียญ สหรัฐ ตลอดจนมีแผนการเข้าตลาดหลักทรัพย์ซึ่งแสดง ให้เห็นศักยภาพการเป็นผู้น�าด้านธุรกิจ Daily Deal บน โลกออนไลน์ที่เป็นคลื่นลูกใหม่อย่างบริษัท Groupon. com ในขณะนี้

การปรับเปลี่ยนสู่การตลาดชื่นชอบ (Like Marketing)

ในขณะนี ้ นักทฤษฎีการตลาดไซเบอร์ หรือ การตลาด แบบไวรัสนิยม (Viral Marketing) ได้นยิ าม Groupon ไว้ ว่าเป็นผูน้ า� ด้านเอฟคอมเมิรส์ และรวมไปเชือ่ มต่อแนวคิด ของทฤษฎีการตลาดชื่นชอบ (Like Marketing) ลูกค้า ของ Groupon ที่ใช้ Facebook ที่นิยมกด Like หรือ “ชื่นชอบ” ในส่วนลดใดส่วนลดหนึ่ง ซึ่งก็คือการสนใจ “คูปอง” นั้นเอง ยิ่งกด Like มากเท่าไหร่ก็จะเป็นการได้ “คูปอง” ส่วนลดมากขึน้ เท่านัน้ การส่งเสริมการขายแบบ Groupon ส่งผลต่อการสร้างเว็บไซต์ในลักษณะเดียวกัน กับ Groupon ขึ้นทั่วทุกมุมโลกดังนั้น Andrew Mason ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Groupon จึงได้รับการยกย่องว่า เป็น คนรุ่นใหม่ที่ร่วมยุคกับผู้สร้าง Google, facebook และ Napster ซึง่ หลังจากปรากฏการณ์ฟองสบูแ่ ตก ก่อนหน้า นี้ คือ สิบปีที่ผ่านมาการก่อเกิดของกูลเกิ้ล (Google) และคนรุ ่ น ใหม่ อ ย่ า ง Mark Zuckerberg เจ้ า ของ เฟซบุ๊ค และบุคคลล่าสุดคือ Andrew Mason เจ้าของ

156

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เว็บไซต์ Groupon ผู้สร้างปรัชญาใหม่ของการส่งเสริม การขายว่า “บริโภคกันให้ตายไปข้างหนึ่ง” ด้วยการ สร้างปุ่ม 2 ปุ่ม บนหน้าจอภาพสมาร์ทโฟนของ iPhone หรือ BlackBerry คือปุ่ม “ฉันหิว” (I’m Hungry) และ ปุ่ม “ฉันเบื่อ” (I’m Bored) ยกตัวอย่างเช่น หากสมาชิก ของ Groupon ในมลรัฐนิวยอร์คคนหนึ่ง รู้สึกหิวข้าว เพราะใกล้เวลาเที่ยง เขาก็จะกดปุ่ม “ฉันหิว” ในหน้าจอ มือถือ จากนัน้ บนเว็บไซต์ Groupon ก็จะมีระบบหาพิกดั (GPS) ให้แก่สมาชิกผูห้ วิ อาหารกลางวันคนนัน้ ปรากฏตัว อยู ่ แล้วท�าการย้อนกลับมาค้นหาข้อมูลในคอมพิวเตอร์ของ Groupon ว่ามีรา้ นอาหารไหนในบริเวณใกล้เคียง แต่ตอ้ ง เป็นร้านอาหารที่ร่วมรายการลดแลกแจกแถมกับทาง Groupon โดยนัยก็คือ ร้านอาหารใดที่ร่วมรายการ โปรโมชัน่ กับ Groupon ทีต่ งั้ ชือ่ คล้ายการออกเสียง “คูปอง” (Coupon) ก็เสมือนกับการร่วมมือการแจก “คูปอง” ไปยังสมาชิกต่างๆ ของตน หากแต่เว็บไซต์ Groupon ด�าเนินการในรูปแบบ “ธุรกิจคูปอง” หรือ “ลดทั้งปีทั้ง ชาติ” ด้วยการน�าสือ่ ใหม่ไม่วา่ จะเป็นอินเทอร์เน็ต เฟซบุค๊ 3G เป็นต้น มาบูรณาการกับรูปแบบ “ธุรกิจคูปอง” ที่ เ สนอส่ ว นลดในช่ ว งเวลาใดเวลาหนึ่ ง ให้ กั บ ลู ก ค้ า หรือสมาชิกจะกลายเป็นธุรกิจออนไลน์ระดับโลกที่ไม่มี ใครสามารถแข่งขันได้ ซึ่งปรากฏการณ์ Groupon.com ที่กล่าวมานี้ อาจส่งผลให้ Andrew Mason อาจจะ กลายเป็น Mark Zuckerberg เจ้าของ facebook คน ที่ 2 หรือ “เจ้าชายไซเบอร์” คนใหม่ในระยะเวลาไม่นาน รายได้หลักของ Groupon นั้น บริษัท Groupon จะแบ่ง 50-50 หรือ “ครึ่ง-ครึ่ง” กับร้านอาหารที่ร่วมรายการ มอบส่วนลดหรือ “คูปอง” ให้สมาชิกของ Groupon ขณะนี้ Groupon มีลูกจ้างเกือบ 6,000 คน โดยจ�านวน พนักงานกว่า 90% ของจ�านวนพนักงาน Groupon จะ เป็น พนักงานขาย (Salesman) ที่ออกไปเจรจาธุรกิจกับ ร้านอาหารโรงแรม หรือร้านค้าต่างๆ ว่าจะมีใครอยากร่วม ธุรกิจกับ Groupon บ้างในแต่ละวัน

แนวคิดริเริ่มในวันที่สร้างเว็บไซต์ Groupon ที่ Andrew Mason น�ามาเป็นแบบอย่างคือการท�าลาย ธุรกิจดั้งเดิมของตัวเองของบริษัทเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ซึ่งเป็นบริษัทจ�าหน่ายดีวีดีภาพยนตร์ทางไปรษณีย์ แต่ ต่อมามีการเปลี่ยนแปลงเป็นธุรกิจให้บริการอัพโหลด และดาวโหลดภาพยนตร์แบบถูกต้องตามกฎหมายให้กบั ลูกค้าในยุคไซเบอร์นี้ และแบบอย่างธุรกิจอีกแบบหนึ่งที่ Andrew Mason ใช้เป็นต้นแบบทางความคิดของการ ก่อเกิด Groupon ก็คือธุรกิจสายการบิน ที่ใช้วิธีการ จับคูก่ ารบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากทีส่ ดุ และสายการบินจะต้องได้ก�าไรสูงสุด เช่น ถ้าลูกค้าจอง ตั๋วเครื่องบินและจ่ายเงินล่วงหน้านานเท่าไหร่ ก็ยิ่งจะได้ ส่วนลดมากกว่าซือ้ ตัว๋ ในวันใกล้เดินทาง ท�าให้สายการบิน สามารถบริหารทีน่ งั่ ต่อเทีย่ วบินได้สะดวกมากขึน้ หากเรา จัดกลุ่มให้ Groupon อยู่ในส่วนแบ่งทางการตลาดแบบ การตลาดแบบไวรัสนิยม (Viral Marketing) แล้ว กล่าวโดยสรุปแล้ว แนวคิดหลักยุคการพาณิชย์ รู ป แบบใหม่ ก็ คื อ เฟซบุ ๊ ค หรื อ การตลาดชื่ น ชอบ (Like Marketing) แต่ ก ลุ ่ ม ผู ้ บ ริ โ ภครุ ่ น ใหม่ ก็ ค งไม่ ปฏิเสธว่านอกจากกระแส Groupon แล้ว facebook คือ Social Media มีอิทธิพลอย่างมากในปัจจุบัน ทั้งนี้ พาณิชย์อเิ ล็กทริกส์ และการสือ่ สารผ่านระบบโทรศัพท์มอื ถือ ด้านธุรกิจทีเ่ รียกว่า เอ็มคอมเมิรช์ เป็นเพียงการแสดงออก ของบุคคลเท่านั้นขณะที่เอฟคอมเมิร์ส สามารถแสดง ความสัมพันธ์ของกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบเดียวกันและ สามารถแบ่งปันความชอบในตัวสินค้านั้นให้แก่กลุ่ม เพื่อนๆ ได้รับรู้ยิ่งไปว่านั้น เอฟคอมเมิร์ส สามารถท�าให้ ผู ้ ซื้ อ และผู ้ ข ายสามารถมี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ กั น ได้ ร วดเร็ ว และสร้ า งความสั ม พั น ธ์ กั บ ตราสิ น ค้ า และความภั ก ดี กับตัวสินค้าได้โดยง่าย

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

157

บรรณานุกรม

ณธิดา รัฐธนาวุฒิ. (2555). ทิศทางของโซเชียลเน็ตเวิร์กในประเทศไทย. eCommerce, 13 (157). ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ. (2555). ความรู้เบื้องต้น e-commerce. eCommerce. คู่มือประกอบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. กรุงเทพฯ: สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย. รัฐนินท์ศักดิ์ ด�ารงรัตน์. (2554). 7 วิธี สยบลูกค้าด้วย Social media. Marketeer, 12 (141), 142-143. วิลาส ฉ�่าเลิศวัฒน์. (2555). สถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้งานอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย. สืบค้นเมื่อ เดือนกันยายน 2555, จาก Inforgraphic: Thailand Digital Statistic. เว็บไซต์ : http://www.it24hrs.com/2012/ thailanddigital-statistic-internet-user/infographic. กิตติพงษ์ วีระเตชะ. (2554). F-Commerce คลื่นลูกใหม่...โลกการตลาดออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2554, จาก กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. เว็บไซต์: http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/business/media/ 20110815/404562/F-Commerce.html Marketing Charts Staff. (2013). Small Biz Owners Say Social Media Equally Good at Attracting and Engaging Customers. Retrieved on March 13, 2013, From Website: http://www.marketingcharts. com/wp/interactive/small-biz-owners-say-social-media-equally-good-at-attracting-and-engagingcustomers-27745/ The BankInter Foundation for Innovation conference. (2012). Social Technologies: The power of conversations on net. Retrieved on August 18, 2013, From Website : http://www.fundacionbankinter. org/ system/ documents/8613/original/ftf17eng2.pdf Social Commerce Today. (2011). Wal-mart CMO Talks About Influence of Social Media and F-Commerce. Retrieved on December 14, 2013, From Website: http://socialcommercetoday.com/wal-martcmo-talks-about-influence-of-social-media-f-commerce. Consumer News and Business Channel. (2011). Beyond Groupon : Daily Deals Evolve, New Competitors Emerge. Retrieved on Nov 25, 2013, From Website: http://www.cnbc.com/id/45435939/ Beyond_ Groupon_Daily_Deals_Evolve_New_ Meet Competitors_Emerge. Huang, X., & Su, D. (2011). Research on Online Shopping Intention of Undergraduate Consumer in China-Based on the Theory of Planned Behavior. International Business Research 4. (2010. August 12). The Fastest Growing Company Ever, Forbe Magazine,. 86-92. Ling, K.C., Chai, L.T., & Piew, T.H. (2010). The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience Toward Customers’ Online Purchase Intention. International Business Research, 3(3), 63-76. Teo, T.S. (2002). Attitudes Toward Online Shopping and the Intemet. Behavior & Information Technology, 21(4), 259 - 271. Chen, Yu-Hui and Barnes S. (2007), Initial Trust and Online Buyer Behavior. Industrial Management & Data Systems, 707(1), 21-36. Pavlou, P.A., & Chai L. (2002). What Drives Electronic Commerce Across Cultures? A cross Cultural ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

158

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

Empirical Investigation of the Theory of Planned Behavior. Journal of Electronic Commerce Research, 3(4), 240-253. Limayem, M., Khalifa, M., & Frini, A. (2000). What Makes Consumers Buy from Intemet?” A Longitudinal Study of Online Shopping IEEE Transaction on Systems, Man, and Cybemetics - Part A. Systems and Humans, 30(4), 421- 432. สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ. (2545). การสื่อข่าว: หลักการและเทคนิค (News report: Principals and techniques). พิมพ์ครั้ง ที่ 3. กรุงเทพฯ: คณะวิทยาการจัดการ. สถาบันราชภัฎสวนสุนันทา.

Uraphen Yimprasert graduated her Bachelor and Master Degree of Communication Arts, major in Mass Communication and minor in Advertising from Chulalongkorn University in 1988 and 1991. With outstanding educational record, she received a scholarship from Siam University to further study in Doctoral Degree of Higher Education and Administration at Oklahoma State University, USA. After her graduation, she was invited from many universities to reshape the Communication Arts curriculums. She is currently a full time lecturer in Faculty of Communication Arts and also works as Deputy of Management Sciences Faculty at Panyapiwat Institute of Management.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

159

การประยุกต์ใช้ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร APPLYING THE SERVICE PROFIT CHAIN ณัฐชัย วงศ์ศุภลักษณ์ 1 บทคัดย่อ

บทความนี้น�าเสนอเกี่ยวกับแนวคิดการท�าก�าไรจากกระบวนการบริการหรือห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร ซึ่งมีประเด็นส�าคัญเริ่มจากแนวคิดหลักและกระบวนการของห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร และองค์ประกอบที่ส�าคัญ ซึ่งประกอบด้วยความจงรักภักดีและความพึงพอใจของลูกค้าและบุคลากรในองค์กร ผลิตภาพในการปฏิบัติงานของ บุคลากร คุณค่าการบริการ การท�าก�าไร และการขยายตัวของรายได้ ตลอดจนการน�าแนวคิดห่วงโซ่การบริการแห่ง ก�าไรไปประยุกต์ใช้ในองค์กร และตัวอย่างงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ซึ่งถือว่า ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรเป็นอีกแนวคิดหนึ่ง ที่สามารถสร้างก�าไร ผลประโยชน์ และความสามารถในการแข่งขันขององค์กรในการด�าเนินงานต่างๆ เพื่อให้สามารถ บรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่องค์กรก�าหนดไว้ได้ ค�าส�าคัญ : การท�าก�าไร กระบวนการบริการ ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร

ABSTRACT

This paper provides a brief of Service Profit Chain (SPC) which covers the profitable value and services process as key conceptual and process; customer loyalty, employee loyalty, customer satisfaction, employee satisfaction, employee productivity, service value, profitability and revenue growth, including the implementation to the organization practices as well. SPC is alternative for cooperate strategy which can drive organization to achieve the objective and goal also generate organization profit and competitiveness. Keywords : Profitability, Services process, Service profit chain

นิสิตปริญญาเอก สาขาการวิจัยและสถิติทางวิทยาการปัญญา วิทยาลัยวิทยาการวิจัยและวิทยาการปัญญา มหาวิทยาลัยบูรพา

160

บทน�า

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ในปั จ จุ บั น ไม่ ว ่ า จะเป็ น องค์ ก รภาครั ฐ หรื อ ภาค เอกชน รวมทั้ ง องค์ ก รภาคธุ ร กิ จ ภาคอุ ต สาหกรรม การผลิ ตหรื อ การบริก ารต่างก็ให้ความส�า คัญกับการ ด�าเนินงานและผลประกอบการ ตลอดจนการปรับปรุง และพัฒนากระบวนการและวิธีการปฏิบัติงานในด้าน ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สอดคล้องและบรรลุตาม วัตถุประสงค์และเป้าหมายที่องค์กรได้ก�าหนดไว้ อีกทั้ง เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ผู้บริโภค ผูซ้ อื้ หรือผูร้ บั ช่วงต่อในการสร้างคุณค่าและความพึงพอใจ ให้เกิดขึ้นได้อย่างสูงสุด โดยมีพนักงานหรือบุคลากรที่ มีความพึงพอใจและความจงรักภักดีต่อองค์กรที่พร้อม ปฏิบัติงานได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตาม ความต้องการ ดังกล่าวมีความซับซ้อนมากขึน้ ดังนัน้ องค์กรธุรกิจจ�าเป็น ต้ อ งมี ก ารพั ฒ นาความสามารถในการแข่ ง ขั น ความ สามารถทางเทคโนโลยี ตลอดจนความสามารถในการ ปรั บ ตั ว ให้ เข้ า กั บ สภาพแวดล้ อ มทางธุ ร กิ จ และการ พัฒนาบุคลากรเพือ่ ให้ผลิตภัณฑ์มคี วามโดดเด่น สามารถ แข่งขันและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพื่อ ผลประกอบการและผลก�าไรที่ดีแก่องค์กรได้ ปัจจุบัน นอกจากผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างผลประกอบการที่ดี ให้แก่องค์กรได้แล้ว ยังขยายไปสูก่ ารบริการอีกด้วย กล่าวคือ องค์กรที่ท�าการผลิตหรือองค์กรที่จ�าหน่ายผลิตภัณฑ์ จ�าเป็นต้องมีการน�าเสนอการให้บริการแก่ผู้บริโภคด้วย ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ที่ได้น�าเสนอต่อผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว นั้นยังไม่สามารถท�าให้องค์กรประสบความส�าเร็จหรือ ได้รบั ผลประกอบการทีด่ ี และอาจไม่สามารถสร้างความ พึงพอใจให้แก่ผบู้ ริโภคได้อย่างสูงสุด เพือ่ น�าไปสูค่ วามจงรัก ภักดีของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์และองค์กรได้อย่างสูงสุด นอกจากนี ้ ลิน (Lin, 2007) ได้กล่าวถึงการท�าความเข้าใจ ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่มีความส�าคัญและ จ�าเป็นต้องมีการจัดเตรียมสิ่งต่างๆ เพื่อสนองต่อความ ต้องการนั้น เช่น ผลิตภัณฑ์ การบริการ ราคา ตลอดจน การสร้างคุณค่าและความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อ เนือ่ งเพือ่ ความส�าเร็จในการด�าเนินงานขององค์กร ดังนัน้

แนวคิ ด การท� า ก� า ไรจากกระบวนการให้ บ ริ ก ารหรื อ ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร (Service Profit Chain: SPC) (Heskett et al., 1994; 1997; 2008) จึงเป็นอีกแนวคิด หนึ่ ง ที่ ส ามารถก� า หนดทิ ศ ทางและสร้ า งผลประกอบ การหรือการด�าเนินงานที่ดีเพื่อสามารถให้องค์กรบรรลุ วัตถุประสงค์ได้

แนวคิดของห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร

ห่ ว งโซ่ ก ารบริ ก ารแห่ ง ก� า ไรหรื อ แนวคิ ด การท� า ก�าไรจากกระบวนการบริการเกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ ระหว่างการท�าก�าไร (Profitability) และผลการด�าเนิน งานขององค์กร (Business Performance) กับความ จงรักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) และความ พึ ง พอใจและความจงรั ก ภั ก ดี ข องบุ ค ลากรในองค์ ก ร (Employee Satisfaction and Loyalty) รวมถึงผลิต ภาพของบุคลากร (Employee Productivity) โดยมีการ เชื่ อ มโยงและสั ม พั น ธ์ กั น เหมื อ นกั บ ห่ ว งโซ่ กล่ า วคื อ ผลก�าไรหรือผลประโยชน์ทไี่ ด้รบั และการขยายตัวของราย ได้ (Revenue Growth) นั้นเป็นผลมาจากความจงรัก ภักดีของลูกค้า ซึ่งเกิดจากความพึงพอใจ (Satisfaction) ที่ได้รับมาจากคุณค่าในการบริการ (Service Value) ที่ องค์กรได้จัดเตรียมและส่งมอบให้แก่ลูกค้า ส�าหรับการ สร้างคุณค่าในการบริการนั้นเกิดจากผลการปฏิบัติงาน ที่ดีของบุคลากร โดยที่บุคลากรต้องมีความจงรักภักดี ต่อองค์กรและมีความพึงพอใจในการปฏิบัติงาน ซึ่งจะ ส่งผลที่ดีในการปฏิบัติของบุคลากรและสามารถส่งมอบ การบริการที่ดีมีคุณภาพ (Service Quality) ให้แก่ลูกค้า ได้ (Heskett et al., 1994; 1997; 2008; Loveman, 1998) ทั้งนี้ องค์กรและผู้บริหารจ�าเป็นต้องมีการจัดการ ภายในที่ดีและเป็นระบบ ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบ หลักส�าคัญสองประการคือ การบริหารการด�าเนินงาน (Operation Management) ในการช่วยเหลือและ สนับสนุนการปฏิบัติงานในกระบวนการต่าง ๆ เพื่อให้ เกิดประโยชน์ มีผลิตภาพสูงสุดและสามารถส่งมอบสิ่งที่ มีคณ ุ ค่าตามทีล่ กู ค้าต้องการได้ และการบริหารทรัพยากร

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

มนุษย์ (Human Resource Management) ที่จ�าเป็น ต้องให้ความส�าคัญและมีการเชื่องโยงระหว่างกันในการ จัดเตรียมบุคลากร การอบรมและฝึกฝนเพื่อให้บุคลากร เกิดความช�านาญ มีทักษะ และมีความพร้อมในการ ปฏิบัติงาน อีกทั้งยังช่วยให้บุคลากรมีความพึงพอใจ Internal Service Quality Operation Management Human Resource Management

ในการปฏิบตั งิ านด้วย (Heskett et al.,1994; Lau, 2000; Voss et al., 2005; Yee et al., 2011) ดังนั้น ห่วงโซ่การ บริการแห่งก�าไรจึงจ�าเป็นต้องมีการเชื่อมโยงการบริหาร งานทั้งสองนี้เพื่อผลิตภาพและการสร้างก�าไรขององค์กร ได้อย่างสูงสุด สามารถแสดงในรูปได้ ดังนี้

Employee Loyalty Employee Satisfaction

161

Revenue Growth Service Value

Customer Satisfaction

Customer Loyalty

Employee Productivity

Profitability

รูปที่ 1 ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร (Service Profit Chain) ที่มา: Heskett et al., 1994; 1997; 2008; Voss et al., 2005; Yee et al., 2011

กระบวนการและองค์ประกอบที่ส�าคัญของ ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร

รู ป ที่ 1 แสดงถึ ง กระบวนการของห่ ว งโซ่ ก าร บริ ก ารแห่ ง ก� า ไรซึ่ ง สามารถอธิ บ ายกระบวนการ ของห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรในแต่ละองค์ประกอบ ตามล�าดับ ดังนี้ 1. ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการภายในองค์กร กั บ ความพึ ง พอใจของบุ ค ลากร (Internal Service Quality with Employee Satisfaction) ปั จ จั ย ด้ า นคุณภาพการให้บริการภายในองค์กร หมายถึงสภาพแวดล้อมการปฏิบตั งิ านในด้านต่าง ๆ เช่น สภาพแวดล้อมทางกายภาพ บรรยากาศในการท�างาน รวมถึงขั้นตอนในการปฏิบัติงานที่เหมาะสม ตลอดจน การฝึกอบรมและการพัฒนาบุคลากรให้ครอบคลุม และ สอดคล้องกับการปฏิบัติงานในทุกด้านการวางแผนและ การก�าหนดกระบวนการท�างานในขั้นตอนต่าง ๆ การ ให้รางวัลเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการปฏิบัติงาน เป็นต้น

(Heskett et al.,1994; 2008) ซึ่งเป็นผลมาจากการ บริหารการด�าเนินงาน (Operation Management) ประกอบด้วย นโยบาย เครื่องมือ และขั้นตอนในการ ปฏิบัติงาน การท�างานเป็นทีม การสนับสนุนจากหน่วย งานที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนมีเป้าหมายขององค์กรที่ชัดเจน นอกจากนี้ยังมีการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management) ที่เกี่ยวข้องกับการฝึกอบรม การเพิ่มทักษะและพัฒนาการปฏิบัติงานของบุคลากร กระบวน การการสือ่ สาร และการให้รางวัลเพือ่ สร้างขวัญ และก�าลังใจให้แก่บคุ ลากรด้วย (Peter and Waterman, 1982; Hallowell, 1996) ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะมีส่วนช่วย ในการสร้างความพึงพอใจในการปฏิบตั งิ านของบุคลากร ให้เพิม่ ขึน้ ด้วย โดยสามารถวัดได้จากทัศนคติ ความรูส้ กึ ทีด่ ี และมีคณ ุ ค่าในทางบวก รวมถึงผลทีไ่ ด้รบั จากการปฏิบตั ิ งานของบุคลากร และหากว่าบุคลากรมีความพึงพอใจใน งานที่ดีก็จะส่งผลต่อความส�าเร็จในการปฏิบัติงานด้วย เช่นกัน (Heskett et al.,1994; Lau, 2000)

162

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

2. ความพึงพอใจกับความจงรักภักดีของบุคลากร (Employee Satisfaction with Loyalty) ความพึงพอใจมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดี ของบุคลากร ซึ่งพิจารณาได้จากอัตราการลาออกของ บุ คลากร กล่ า วคื อบุคลากรที่มีความพึงพอใจในการ ปฏิบัติงานต�่าจะมีความจงรักภักดีในองค์กรต�่าและจะมี ความตั้งใจจะลาออกจากองค์กรสูง ในทางตรงกันข้าม หากบุคลากรมีความพึงพอใจในการปฏิบัติงานในระดับ สูงแล้วจะมีระดับการลาออกในระดับต�่า 3. ความจงรักภักดีกับผลิตภาพในการปฏิบัติงาน ของบุคลากร (Employee Loyalty with Productivity) ความจงรักภักดีของบุคลากรจะมีผลต่อระดับการ ลาออกขององค์กรและส่งผลต่อระดับผลิตภาพในการ ให้บริการแก่ลกู ค้า กล่าวคือ การลาออกของพนักงานนัน้ องค์กรต้องมีต้นทุนเพิ่มขึ้นในการจัดหาบุคลากรใหม่ มาทดแทนควบคูก่ บั การฝึกอบรม และทดลองการปฏิบตั งิ าน ซึ่งส่งผลต่อค่าใช้จ่ายขององค์กรโดยตรงและผลการ ปฏิบัติงานในภาพรวมของบุคลากร หรืออาจกล่าวได้ว่า องค์กรไม่มีความต่อเนื่องในการด�าเนินงานได้ (Heskett et al., 1994) อย่างไรก็ตามบุคลากรที่เหลืออยู่นั้นก็ยัง สามารถปฏิบัติงานได้ปกติและยังสามารถปฏิบัติงานให้ ได้ประสิทธิผลสูงสุด เพื่อเป็นการช่วยเหลือและพัฒนา องค์กร ตลอดสามารถจนส่งมอบการบริการที่มีคุณภาพ ให้แก่ลกู ค้าด้วยการรับรูถ้ งึ ความสามารถของตนเอง เพือ่ ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและให้เกิดผลการด�าเนินงาน ที่ดีขององค์กร (Reichheld, 1996; Voss et al., 2005) 4. ผลิตภาพในการปฏิบตั งิ านของบุคลากรกับคุณค่า การบริการ (Employee Productivity with Service Value) คุณค่าการบริการเกิดจากการได้รับการบริการของ ลูกค้าว่ามีคุณค่าหรือไม่ ทั้งนี้ คุณค่าจากการบริการที่ ดีจะเกิดขึ้นได้ต้องมาจากคุณภาพในการให้บริการของ บุคลากร กล่าวคือ เมื่อการปฏิบัติงานของบุคลากรมี ผลิตภาพและคุณภาพในการให้บริการทีด่ แี ก่ลกู ค้าแล้ว ลูกค้า ย่อมเห็นถึงคุณค่าในการบริการที่ได้รับด้วย ยกตัวอย่าง

เช่น การบริการของพนักงานต้อนรับบนเครือ่ งบิน หากว่า การบริการของพนักงานต้อนรับนั้นไม่มีคุณภาพ ผู้ใช้ บริการก็ไม่สามารถรับรู้คุณค่าของการบริการนั้นด้วย เช่นกัน 5. คุณค่าการบริการกับความพึงพอใจของลูกค้า (Service Value with Customer Satisfaction) จากที่ยกตัวอย่างข้างต้นนั้น หากลูกค้าสามารถ รับรู้คุณค่าของการบริการที่เกิดขึ้นจากคุณภาพการให้ บริการของบุคลากรแล้ว ย่อมส่งผลให้ลูกค้าเกิดความ พึงพอใจในการได้รบั บริการหรือกล่าวได้วา่ คุณค่าการบริการ นั้นมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความพึงพอใจของลูกค้า รวมถึงการบริการนั้นสามารถตอบสนองความต้องการ และความคาดหวังของลูกค้าได้ (Heskett et al., 1994; Zeithaml et al., 2006) 6. ความพึ ง พอใจกั บ ความจงรั ก ภั ก ดี ข องลู ก ค้ า (Customer Satisfaction with Customer Loyalty) ความพึ ง พอใจกั บ ความจงรั ก ภั ก ดี ข องผู ้ บ ริ โ ภค มีความสัมพันธ์ในทางบวกเช่นเดียวกับคุณค่าการบริการ กับความพึงพอใจของลูกค้า ทั้งนี้ การพิจาณาถึงความ จงรักภักดีของลูกค้าต่อองค์กรนัน้ ต้องพิจารณาจากระดับ ความพึงพอใจของลูกค้า จากรูปที่ 2 แสดงถึงระดับของ ความพึงพอใจกับความจงรักภักดีของลูกค้า ซึ่งองค์กร จ�าเป็นต้องสร้างคุณค่าการบริการเพื่อให้ลูกค้าเกิดความ พึงพอใจในระดับสูงสุดและจะส่งผลความจงรักภักดีต่อ องค์กรในระดับที่สูงด้วยเช่นกัน

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

163

ความจงรักภักดี 100

ความพึงพอใจ 1

รูปที่ 2 ความพึงพอใจกับความจงรักภักดีของลูกค้า ที่มา: Heskett et al. (1994)

7. ความจงรักภักดีของลูกค้ากับการท�าก�าไรและการ เติบโตขององค์กร (Customer Loyalty with Profitable and Growth) การประเมินผลการด�าเนินงานขององค์กรนั้นต้อง พิจารณาจากผลรวมในขัน้ ตอนสุดท้ายของการปฏิบตั งิ าน ทุกกระบวนการ โดยอาจวัดจากผลิตภาพและประสิทธิผล หรื อ ผลประกอบการที่ เ ป็ น ตั ว เงิ น หรื อ ไม่ เ ป็ น ตั ว เงิ น ก็ได้ (Financial or Non-Financial Measurement) (Robbins and Coulter, 2002) อย่างไรก็ตามมีงาน วิจัยหนึ่งแสดงให้เห็นว่าถ้าองค์กรสามารถเพิ่มระดับ ความจงรักภักดีของลูกค้าได้ถึงร้อยละ 5 จะส่งผลให้ ผลการด�าเนินงานและความสามารถในการท�าก�าไรของ องค์กรนั้นสามารถเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 25 เป็นร้อยละ 85 ได้ โดยมี ป ั จ จั ย ที่ ส� าคัญคือการเพิ่ม ขึ้น ของความ จงรักภักดีของลูกค้า (Heskett et al., 1994) ซึ่งเป็น ตัวอย่างที่แสดง ให้เห็นว่าความจงรักภักดีของลูกค้าเป็น ตัวแปรในการท�านายที่ส่งผลโดยตรงต่อการท�าก�าไรและ การเติบโตขององค์กรได้ ซึ่งเกิดจากพฤติกรรมการซื้อ ซ�้าของลูกค้า (Re-purchase) นั่นเอง (Patterson and Spreng, 1997; Lau, 2000) อย่างไรก็ตาม องค์กรต้อง พิจารณาถึงคุณภาพของตลาด (Market Quality) ซึ่งก็

คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์และการบริการที่ได้น�าเสนอ และส่งมอบให้แก่ลูกค้าว่ามีคุณภาพอยู่ในระดับใดควบคู่ กับจ�านวนของผลิตภัณฑ์และการบริการในตลาดด้วย (Market Quantity) เพราะสัดส่วนของทัง้ สองส่วนนีเ้ ป็น ตัวชีว้ ดั หนึง่ ของการท�าก�าไรและการเติบโตของรายได้ของ องค์กร ดังนั้น ความเชื่อมั่นในระดับของความจงรักภักดี ของลูกค้าที่มีต่อองค์กรนั้นยังไม่เพียงพอที่สามารถท�าให้ องค์กรสร้างก�าไรและรับประกันการเติบโตขององค์กรได้ ซึ่งจ�าเป็นต้องมีการประเมินและพิจารณาถึงส่วนแบ่งใน ตลาดเป็นส�าคัญด้วย (Heskett et al., 1994)

การนา� ห่วงโซ่การบริการแห่งกา� ไรไปประยุกต์ ใช้ในองค์กร

แนวคิดห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรสามารถน�าไป ประยุกต์ใช้กับองค์กรทุกประเภทไม่ว่าจะเป็นองค์กร ภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคอุตสาหกรรมการผลิต โดยเฉพาะ การบริการ องค์กรทางการศึกษา องค์การทางด้านการแพทย์ และสาธารณสุข องค์กรหรือสถาบันทางการเงิน เป็นต้น ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากแนวคิดห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรนีเ้ กิดจาก กิจกรรมหรือกระบวนการเกีย่ วกับความจงรักภักดี ความ พึงพอใจของบุคลากรและลูกค้า รวมถึงผลิตภาพของ

164

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

องค์กรและบุคลากรที่ส่งผลต่อความส�าเร็จและผลก�าไร ที่องค์กรจะได้รับ โดยแนวคิดนี้สามารถน�าไปประยุกต์ ใช้ได้กบั ทุกองค์กร กล่าวคือนอกจากสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ที่แต่ละองค์กรได้ผลิต จ�าหน่าย น�าเสนอ และส่งมอบ แก่ลูกค้าแล้ว การบริการก็เป็นส่วนส�าคัญที่สามารถน�า ไปสู่ความส�าเร็จและผลก�าไรขององค์กร รวมถึงความ สามารถในการบริหารการตลาด (Akraush, 2011) และ การตัดสินใจของผูบ้ ริโภคเพือ่ ทีจ่ ะเลือกสิง่ ทีส่ ามารถตอบ สนองความต้องการของตนได้อย่างสูงสุด ทัง้ นี ้ การบริการ แต่ละประเภทต้องมีความสัมพันธ์กบั ผลิตภัณฑ์และลูกค้า (Yelkur, 2000) โดยการบริการถือเป็นสิง่ ทีอ่ ยูน่ อกเหนือ จากความคาดหวังของตัวสินค้ากับลูกค้า อีกทั้งยังมี ความละเอียดอ่อนและเกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความรู้สึก ความพึงพอใจของลูกค้าได้ โดยที่การบริการที่องค์กรได้ ส่งมอบให้แก่ลูกค้านั้นมีความเกี่ยวข้องกับคุณภาพการ บริการจากรับรู้คุณค่าหรือคุณภาพการให้บริการ และ ท�าให้ลกู ค้าเกิดความพึงพอใจและน�าไปสูค่ วามจงรักภักดี และมีพฤติกรรมการซื้อซ�้าเกิดขึ้น (Parasuraman at al., 1988) ทั้งนี้ การบริการสามารถสร้างความแตกต่าง ให้องค์กรมีความหลากหลายและสามารถเพิ่มขีดความ สามารถในการแข่งขันหรือการด�าเนินงานเพื่อให้บรรลุ ถึงวัตถุประสงค์แลเป้าหมายที่ก�าหนดไว้ได้ (Kotler and Armstrong, 2012) นอกจากนี้ องค์กรยังสามารถน�าแนวคิดห่วงโซ่ การบริการแห่งก�าไรมาบริการจัดการการด�าเนินงานภายใน เกีย่ วกับการปรับปรุง พัฒนาความสามารถในการเพิม่ ผลิต ภาพขององค์กรได้เพื่อผลการด�าเนินงานและการเติบโต ขององค์กร รวมถึงการบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่เกี่ยว กับการจัดสภาพแวดล้อมในการปฏิบัติงาน การพัฒนา ความรู้ความสามารถให้แก่บุคลากร การสร้างขวัญและ ก�าลังใจ ตลอดจนการให้รางวัลเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการ การปฏิบตั งิ านของบุคลกร ซึง่ สามารถท�าให้บคุ ลากรเกิด ความพึ ง พอใจในการปฏิบัติงานและความจงรัก ภัก ดี ต่อองค์กรในที่สุด

ตัวอย่างงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ต่อไปนี้เป็นงานวิจัยบางส่วนที่ได้น�าแนวคิดห่วงโซ่ การบริการแห่งก�าไรมาศึกษากับองค์กรต่าง ๆ ซึ่งแสดง ให้เห็นว่าแนวคิดห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรนี้สามารถ น�าไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์แก่องค์กรในด้านต่าง ๆ ได้จริงตามที่แต่ละองค์กรได้พิจารณาและปรับใช้เพื่อให้ เกิดความเหมาะสมกับโครงสร้างในการบริหารของแต่ละ องค์กร ดังตัวอย่างต่อไปนี้ วินัย ปัญจขจรศักดิ์ (2551) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างความพึงพอใจและความจงรักภักดีของพนักงาน ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการ และ ผลประกอบการทางการเงินของโรงพยาบาลเอกชนที่ จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดย เป็นการประยุกต์ใช้รูปแบบโซ่บริการแห่งก�าไร พบว่า ตัวแปรดังกล่าวมีความสัมพันธ์กันมีนัยส�าคัญทางสถิติ Lam และคณะ (2004) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ ของความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการ ของบริษัทบริการส่งสินค้าด้วยการวิเคราะห์อิทธิพล ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าคุณค่าการบริการ (Service Value) มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ (Customer Satisfaction) และความจงรั ก ภั ก ดี ข องผู ้ ใช้ บ ริ ก าร (Customer Loyalty) นอกจากนี้ ตัวแปรต้นทุนในการ เปลี่ยนสินค้า (Switching Cost) ยังส่งผลต่อความ พึงพอใจของผู้ใช้บริการด้วย Voss และคณะ (2005) ได้ศึกษาและพัฒนาโมเดล ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการให้บริการของวิทยาลัยของรัฐ ในระดับก่อนอุดมศึกษา (Further Education College) กั บ วิ ท ยาลั ย เอกชนในประเทศอั ง กฤษตามแนวคิ ด ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรและตรวจสอบความสอดคล้อง ของโมเดลการให้บริการกับข้อมูลเชิงประจักษ์และการ วิเคราะห์อิทธิพล ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าตัวแปร การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (HRM. Practices) มีความ สัมพันธ์กบั การปฏิบตั งิ านคุณภาพ (Quality Procedure) และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ (Customer Satisfaction) โดยส่งผ่านตัวแปรความ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

พึงพอใจของบุคลากร (Employee Satisfaction) และ คุณภาพการบริการ (Service Quality) ซึง่ ตัวแปรทัง้ สอง นี้ มี อิ ท ธิ พ ลโดยตรงต่ อ ความพึ ง พอใจของผู ้ ใช้ บ ริ ก าร เช่นกัน ในขณะที่การปฏิบัติงานคุณภาพ และมีอิทธิพล ทางอ้อมต่อความพึงพอใจของผูใ้ ช้บริการ โดยส่งผ่านตัวแปร คุ ณ ภาพการบริ ก ารและเส้ น ทางอิ ท ธิ พ ลของตั ว แปร ทั้งหมดในโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ Chi และ Gursoy (2009) ได้ศกึ ษาความสัมพันธ์เชิง สาเหตุระหว่างความพึงพอใจของบุคลากร (Employee Satisfaction) ความพึงพอใจของผูใ้ ช้บริการ (Customer Satisfaction) และผลการด� า เนิ น การทางการเงิ น (Financial Performance) ของโรงแรมในประเทศ สหรัฐอเมริกา โดยการวิเคราะห์อทิ ธิพล ผลการวิจยั แสดง ให้เห็นว่าความพึงพอใจของบุคลากรมีอทิ ธิพลทางตรงต่อ ผลการด�าเนินการทางการเงิน และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อ ผลการด�าเนินการทางการเงิน โดยส่งผ่านความพึงพอใจ ของผูใ้ ช้บริการและเส้นทางอิทธิพลของตัวแปรทัง้ หมดใน โมเดลความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ Lin (2007) ได้ศกึ ษาและพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุความพึงพอใจของผู้ใช้บริการของผู้ซื้อสินค้า กลุ่มโทรคมนาคม (IT) ในประเทศไต้หวัน ผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์และการวิเคราะห์แบบจ�าลองระบบประสาท (Fuzzy Neural Network) พบว่า ตัวแปรการแข่งขัน การบริการ (Service Encounter) มีความสัมพันธ์ กับตัวแปรความสัมพันธ์แบบเชื่อมต่อ (Relationship Involvement) คุณภาพการบริการ (Service Quality) การรับรู้คุณค่า (Service Value) และมีอิทธิพลต่อความ พึงพอใจของผู้ใช้บริการ (Customer Satisfaction) Singgih และ Purnasakti (2010) ได้ ศึ ก ษา ความสัมพันธ์ของตัวแปรในการพัฒนาความจงรักภักดี ของผู้บริโภคของฝ่ายดูแลลูกค้า (Customer Care Department) ใน PT. Telkom Kandatel Surabaya Barat Limited ประเทศอินโดนีเซีย ผลการวิจัยแสดงให้ เห็นว่าโปรแกรมการรักษาลูกค้า (Customer Retention

165

Program) และโปรแกรมคุณภาพการบริการ (Customer Service Quality) มีอิทธิพลโดยตรงต่อความจงรักภักดี ผู้ใช้บริการ (Customer Loyalty) Yee และคณะ (2010) ได้ศึกษาและพัฒนาโมเดล ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการให้การบริการกับผลการ ด�าเนินงานขององค์กรธุรกิจบริการต่าง ๆ เช่น บริการ เสริมความงาม บริการทางการเงิน บริการการศึกษา บริ ก ารสุ ข ภาพในเกาะฮ่ อ งกง เป็ น ต้ น ตามแนวคิ ด ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไร โดยการวิเคราะห์อทิ ธิพล และ ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าตัวแปรต่าง ๆ ต่อไปนี้ ซึ่ง ได้แก่ ตัวแปรความจงรักภักดีของบุคลากร (Employee Loyalty) คุณภาพการบริการ (Service Quality) ความ พึงพอใจของผูใ้ ช้บริการ (Customer Satisfaction) ความ จงรักภักดีผู้ใช้บริการ (Customer Loyalty) และผล ประกอบการขององค์กร (Firm Profitable) มีอิทธิพล ทางตรงต่อกัน ตามล�าดับ และเส้นทางอิทธิพลของ ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์

สรุปและข้อเสนอแนะ

ห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรหรือการท�าก�าไรจาก กระบวนการบริการนั้นมาจากปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้อง และเชื่ อ มโยงกั น ระหว่ า งความจงรั ก ภั ก ดี แ ละความ พึงพอใจของลูกค้ากับความจงรักภักดีและความพึงพอใจ ของบุคลากร รวมถึงผลิตภาพขององค์กรและบุคลากร โดยความจงรักภักดีของลูกค้านั้นเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อ การท�าก�าไรและการเติบโตขององค์กร ซึ่งเกิดขึ้นจาก ความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับคุณค่าในการบริการเกิด จากผลการปฏิบัติที่ดีของบุคลากรที่มีความจงรักภักดี ต่อองค์กรและมีความพึงพอใจในการปฏิบัติงานจาก ระบบการบริหารงานในด้าน ต่าง ๆ เช่น การบริหาร การด�าเนินงาน และการบริหารงานบุคคล การสนับสนุน ให้ บุ ค ลากรสามารถปฏิ บั ติ ง านเพื่ อ น� า เสนอและ ส่งมอบสินค้าและการบริการทีม่ คี ณ ุ ภาพให้แก่ลกู ค้า เพือ่ ความสามารถในการท�าก�าไรและการแข่งขัน ตลอดจน

166

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ผลประกอบการของทีด่ ขี ององค์กร โดยทีอ่ งค์กรสามารถน�า แนวคิดห่วงโซ่การบริการแห่งก�าไรนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อ ให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่องค์กรได้อย่างเหมาะสม และ สอดคล้องกับสถานการณ์ในธุรกิจที่มีการแข่งขันในการ ให้บริการมากขึ้น

เอกสารอ้างอิง

วินัย ปัญจขจรศักดิ์. (2551). การประยุกต์ใช้ห่วงโซ่บริการแห่งก�าไรในอุตสาหกรรมบริการสุขภาพ: กรณีศึกษาโรง พยาบาลเอกชนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. กรุงเทพ ฯ : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย. Akraush, M.N. (2011). “The 7P’s Classification of The Service Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of their Generalisability, Applicability and Effect on Performance Evidence form Jordan’s Service Organisations”. Jordan Journal of Business Administration. 7(1): 116-147. Chi, Ch.G., and Gursoy, D. (2009). “Employee Satisfaction, Customer Satisfaction, and Financial Performance: An Empirical Examination”. International Journal of Hospitality Management. 28: 245–253. Hallowell, R. (1996). “The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An Empirical Study”. International Journal of Service Industry Management. 7(4): 27-47. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G.W., Sasser Jr, W.E., and Schlesinger, L.A. (1994). “Putting the Service Profit Chain to Work”. Harvard Business Review. 72(2): 164-174. Heskett, J. L., Sasser Jr, W.E., and Schelesinger, L. A. (1997). The Service Profit Chain, How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value. NY: The Free Press. Kotler, P., and Armstrong, G. (2012). Principle of Marketing. 14th Edition. NJ: Prentice Hall. Lam, Sh.Y., Shanker, V., Erramil, M.K., and Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science. 32(3): 293-311. Lau, R. S. M. (2000). “Quality of Work Life and Performance: An Ad-hoc Investigation of Two Key Elements in the Service Profit Chain Model”. International Journal of Service Industry Management. 11(5): 422-437. Lin, B.W. (2007). “The Exploration of Customer Satisfaction Model from a Comprehensive Perspective”. Expert Systems with Applications. 33: 110–121. Loveman, G., (1998). “Employee Satisfaction, Customer Loyalty, and Financial Performance”. Journal of Service Research. 1(1): 18–31. Parasuraman, A., Zeitjaml, V.A., and Berry, L.L. (1988). “SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality”. Journal of Retailing. 64(1): 12-37. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

167

Patterson, P. G., and Spreng, R. A. (1997). “Modeling the Relationship between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business-To-Business, Services Context: An Empirical Examination”. International Journal of Service Industry Management. 8(5): 414-434. Peters, T.J., and Waterman, R.H. (1982). In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-run Companies. NY: Harper & Row. Reichheld, F. F. (1996). The Loyalty Effects: The Hidden Force Behind Growth. Profits and Lasting Value. BT: Harvard Business Review Press. Robbins, S. P., and Coulter, M. (2002). Management. 7th Edition. NJ: Pearson Education. Singgih, M.L., and Purnasakti, YB. H. (2010). “Evaluation of Relationship Marketing Using Service Profit Chain Model to Improve Customer Loyalty”. Service Science Conference. July: 426-434. Voss, Ch., Tsikriktsis, N., Funk, B., Yarrow,D., and Owen, J. (2005). “Managerial Choice and Performance in Service Management - A Comparison of Private Sector Organizations with Further Education Colleges”. Journal of Operations Management. (23): 179-195. Yee, R.W.Y., Yeung, A.C.L., and Cheng, C.E. (2010). “An Empirical Study of Employee Loyalty, Service Quality and Firm Performance in the Service Industry”. International Journal Production Economics. 124: 109-120. Yee, R.W.Y., Yeung, A.C.L., and Cheng, T.C.E. (2011). “The Service Profit Chain: An Empirical Analysis in high-Contact Service Industries”. International Journal Production Economics. 130: 236-245. Yelkur, R. (2000). “Customer Satisfaction and the Marketing Mix”. Journal of Professional Service Marketing. 21(1): 105-115. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., and Gremler, D. D. (2006). Services Marketing. 4th Edition.NY: McGraw-Hill.

Nattachai Wongsupaluk Graduated in Bachelor Degree of Art in Education, major in Thai and minor in Psychology from Prince of Songkla University in 2001. In additional, graduated Master degree of Business Administration in Business Administration from Valaya Alongkorn Rajabhat University under the Royal Patronge in 2010. Now, studying in Doctoral degree in Research and Statistics in Cognitive Science Program of College of Research Methodology and Cognitive Science, Burapha University, and currently a full time in Senior Executive, Supply Chain Management in Limited Liability Company. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

168

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

เทคโนโลยีแสงสว่างและกฎหมายควบคุมมลภาวะทางแสง ILLUMINATION TECHNOLOGY AND LIGHT POLLUTION LAW ปีดิเทพ อยู่ยนื ยง 1 บทคัดย่อ

แสงสว่างภายนอกอาคารเป็นสิ่งที่จ�าเป็นส�าหรับการด�ารงชีวิตและผู้คนก็ใช้งานแสงสว่างเพื่อวัตถุประสงค์ มากมาย ตัวอย่างเช่น การใช้งานไฟส่องสว่างบนท้องถนน การใช้ไฟส่องสว่างรักษาความปลอดภัยทรัพย์สินส่วนบุคคล รวมไปถึงการใช้ไฟส่องสว่างภายนอกอาคารส�าหรับการประกอบกิจกรรมต่างๆ อย่างไรก็ตาม การใช้ไฟส่องสว่างภายนอก อาคารทีเ่ พิม่ มากขึน้ ส่งผลกระทบต่อสิง่ แวดล้อมและความเป็นอยูข่ องมนุษย์หลายประการ อันเนือ่ งมาจากการเจริญเติบโต อย่างรวดเร็วของชุมชนเมืองและการบริโภคพลังงานไฟฟ้าแสงสว่าง อนึ่ง การใช้ไฟส่องสว่างที่เกินสมควรหรือมีทิศทาง ของแสงที่รุกล�้าผิดที่ผิดเวลาต่อการใช้งาน ย่อมกลายเป็นมลภาวะทางแสงได้ แม้ว่าหลายประเทศหรือท้องถิ่นได้ก�าหนดมาตรการทางกฎหมายเฉพาะที่ ก�าหนดมาตรการยับยั้งหรือระบุ แนวทางในการติดตั้งไฟส่องสว่างภายนอกอาคาร หากแต่เครื่องมือในทางกฎหมายกลับไม่ได้อ้างอิงถึงการปฏิบัติหรือ หลักเกณฑ์ทางวิศวกรรมส่องสว่างทัง้ หมดเพือ่ ควบคุมมลภาวะทางแสงแต่อย่างใด ด้วยเหตุน ี้ บทความฉบับนีจ้ งึ ประสงค์ จะระบุปัญหาส�าคัญของมลภาวะทางแสงที่ต้องการควบคุมโดยอาศัยเทคนิคทางวิศวกรรมส่องสว่างเข้ามามีส่วนช่วย บทความฉบับนี้ยังวิเคราะห์ว่าการก�าหนดเครื่องมือทางกฎหมายมลภาวะทางแสงโดยน�าเอาหลักเกณฑ์จากวิศวกรรม ส่องสว่างและประยุกต์ความรู้เกี่ยวกับหลักวิศวกรรมส่องสว่างมาบัญญัติเป็นมาตรการทางกฎหมายได้อย่างไร ค�าส�าคัญ : เทคโนโลยีแสงสว่าง สิ่งแวดล้อม มลภาวะทางแสง กฎหมาย

Abstract

Outdoor artificial light is essential for livelihood and people use it for many different purposes, for example, street lighting at night and security lighting for private properties, including exterior lighting for outdoor activities. However, increasing uses of outdoor lighting at night have resulted in environmental and human being problems associated with the rapid growth of urban cities and lighting electricity consumption. Excessive or obtrusive lighting in the wrong place at the wrong time can become light pollution. Even though many nations and municipalities permit the national and municipal governments to pass by-laws for prohibiting or regulating outdoor light fixtures, but various terms of legal instruments have not refer to carry out all illuminating engineering tasks of light pollution control. So, this article นักวิจัยประจ�า คณะบริหารธุรกิจและกฎหมาย มหาวิทยาลัยเดอมงฟอร์ต สหราชอาณาจักร E-mail: pedithep.youyuenyong@email.dmu.ac.uk

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

169

focuses upon the main issues of light pollution where the requirements of light pollution control will be achieved by the illumination technology-related assistance. It also set out how legal instruments can be achieved by the adoption and application from a number of technology-related fields of illuminating engineering aspects. Keywords : Illumination Technology, Environment, Light Pollution, Law

บทน�า

การใช้งานแสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟ ภายนอกอาคาร (Artificial Lighting) ย่อมกลายมาเป็น สิ่งที่จ�าเป็นต่อการด�ารงชีวิตประจ�าวันของมนุษย์ เพราะ มนุษย์ต้องการแสงสว่างส�าหรับประกอบกิจกรรมหรือ กิจการงานทั้งภายในและภายนอกอาคารในเวลาหรือ สถานที่ที่มีแสงสว่างไม่เพียงพอส�าหรับการประกอบ กิจกรรมในเวลากลางวันหรือในเวลามืดมิดยามค�่าคืน การใช้งานแสงสว่างได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของการ ประกอบกิจกรรมต่างๆ ของมนุษย์ในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะ เป็นกิจกรรมทางด้านพาณิชยกรรม อุตสาหกรรม บริการ สาธารณะและการประกอบกิจกรรมด้านวัฒนธรรม (City Of Virginia Beach, 2000) ตัวอย่างเช่น แสงสว่างจาก ไฟถนน (Street Lighting) ที่มีส่วนช่วยในการให้แสง สว่างในการจัดท�าบริการสาธารณะด้านคมนาคมขนส่ง ของภาครัฐและมีส่วนเอื้อประโยชน์ต่อประชาชน ท�าให้ ประชาชนสามารถเดินทางในเวลากลางคืนได้สะดวกและ ปลอดภัยในการสัญจรบนท้องถนน แสงสว่างจากป้าย

ไฟโฆษณา (Billboard Lighting) ที่มีส่วนช่วยให้องค์กร ธุ ร กิ จ หรื อ อุ ต สาหกรรมบริ ก ารต่ า งๆ สามารถ ประชาสัมพันธ์สินค้า ผลิตภัณฑ์และธุรกิจของตนได้ ในเวลากลางคื น และแสงสว่ า งจากพื้ น ที่ ป ระกอบ กิ จ กรรมกี ฬ าและนั น ทนาการ (Sports And Recreational Area Lighting) ที่อ�านวยประโยชน์ ต่ อ การประกอบกิ จ กรรมด้ า นกี ฬ า นั น ทนาการ และสั น ทนาการภายนอกอาคารของมนุ ษ ย์ ใ นเวลา กลางคืน ท�าให้มนุษย์ได้ประกอบกิจกรรมได้ในเวลา กลางคืน เสมือนหนึ่งเป็นเวลากลางวัน เป็นต้น อนึ่ง การขยายตัวของพื้นที่ชุมชนเมือง (Urban Expansion) เป็นปัจจัยส�าคัญทีท่ า� ให้การใช้งานแสงสว่าง จากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟ (Lighting Use) ควบคูไ่ ปกับ การบริโภคพลังงานไฟฟ้าแสงสว่าง (Lighting Electricity Consumption) มีมากขึน้ ด้วยเหตุนแี้ สงสว่างและพลังงาน ไฟฟ้าแสงสว่างจึงกลายมาเป็นสิง่ จ�าเป็นในการด�ารงชีวติ ของ มนุษย์ในการประกอบกิจกรรมต่างๆ

รูปที่ 1 ภาพมลภาวะทางแสงในเวลากลางคืนเมืองฮอนโนลูลู (Honolulu) สหรัฐอเมริกา ที่มา : Wainscoat, 2006

170

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

อย่ า งไรก็ ดี การใช้ ง านแสงสว่ า งผิ ด ที่ ผิ ด เวลา (Lighting In The Wrong Place At The Wrong Time) และการใช้งานแสงสว่างอันที่ทิศทางของแสง รุกล�้า (Intrusive Lighting) ไปยังพื้นที่ที่ไม่ต้องการแสง สว่าง รวมไปถึงการใช้งานแสงสว่างที่มีความส่องสว่าง (Illuminance) จากปริมาณแสงสว่างทีต่ กกระทบบนวัตถุ ต่อพื้นที่ อันวัดได้เป็นหน่วยลูเมนต่อตารางเมตร (One Lumen Per Square Metre) หรือ ลักซ์ (Lux) ที่ไม่ เหมาะสมหรือไม่ได้สัดส่วนที่สัมพันธ์กับพื้นที่ใช้สอยแสง สว่าง ย่อมสามารถส่งผลกระทบต่อสุขภาพของมนุษย์ ความปลอดภัยในการท�างานของมนุษย์และระบบนิเวศ (Department For Environmental Food And Rural Affairs, 2010) อนึ่ง แสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือ โคมไฟทีม่ กี ารติดตัง้ (Fixture) ทีไ่ ม่เหมาะสมต่อการใช้งาน ในแต่ละพื้นที่หรือการติดตั้งหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟใน ลักษณะที่ไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจนก่อให้เกิดผลใน

ด้านลบแล้ว การติดตั้งที่ไม่เหมาะสมดังนี้ อาจก่อให้เกิด ปัญหาการสิ้นเปลืองพลังงาน (Waste Of Valuable Energy) โดยไม่มีเหตุอันสมควรอีกด้วย แสงสว่างที่ส่องผิดที่ผิดเวลา แสงสว่างที่ความส่อง สว่างของแสงทีไ่ ม่ได้สดั ส่วนต่อประโยชน์ใช้สอยในแต่ละ พื้นที่ และแสงสว่างที่ก่อให้เกิดการสิ้นเปลืองพลังงาน โดยใช่เหตุ ล้วนก่อให้เกิดหรืออาจก่อให้เกิดผลกระทบต่อ คุณภาพสิ่งแวดล้อม หรือภาวะที่เป็นพิษภัยอันตรายต่อ สุขภาพอนามัยของประชาชนได้เช่นเดียวกันกับมลภาวะ (Pollution) ประเภทอื่นๆ ด้วยประการนี้แล้ว แสงสว่าง ที่ ส ่ ง ผลกระทบในทางลบต่ อ ทรั พ ยากรธรรมชาติ สิ่ ง แวดล้ อ มและคุ ณ ภาพชี วิ ต ของประชาชนในสั ง คม จึงกลายมาเป็นมลภาวะประเภทหนึ่งหรืออาจถูกเรียก ว่า มลภาวะทางแสง (Light Pollution) (House Of Common Science And Technology Committee, 2003)

รูปที่ 2 การพัฒนาเมืองย่อมท�าให้เกิดการใช้ประโยชน์จากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟภายนอกอาคารประเภทต่างๆ ที่เอื้อต่อการด�ารงชีวิตของประชาชนในเวลากลางคืน ที่มา : Hearfordshire Campaign to Protect Rural England, 2013

แม้รัฐบาลและท้องถิ่นของหลายประเทศได้ก�าหนด มาตรการทางกฎหมายเฉพาะในการควบคุมปัญหาและ ผลกระทบอันเนื่องมาจากมลภาวะทางแสง โดยอาศัย เทคนิคและหลักเกณฑ์บางประการของเทคโนโลยีส่อง สว่าง (Lllumination Technology) มาบัญญัติเป็น มาตรการอันเป็นเครื่องมือทางกฎหมายที่รัฐน�ามาบังคับ ใช้ส�าหรับต่อสู้เพื่อลดผลกระทบจากมลภาวะทางแสง ต่อความเป็นอยู่ของมนุษย์และสิ่งแวดล้อม (Institution

Of Lighting Engineers, 2009) เช่น การก�าหนดพื้นที่ ควบคุมหรือวางผังเมืองส�าหรับการใช้งานแสงสว่างที ่ แตกต่างกันออกไปตามวัตถุประสงค์ของการใช้งานแสงสว่าง ในแต่ละพื้นที่ (Environmental Zoning To Control Light Pollution) กับการควบคุมระยะเวลาการใช้งาน แสงสว่างภายนอกอาคารในเวลากลางคืน (Outdoor Light Curfew Regime) รวมไปถึงก�าหนดให้ประชาชน หันมาใช้อุปกรณ์ไฟฟ้าที่ลดหรือป้องกันผลกระทบของ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

มลภาวะทางแสงจากแหล่งก�าเนิดแสงประเภทต่างๆ การยกเลิกการใช้งานหลอดไฟฟ้าบางประเภททีไ่ ม่เป็นมิตร ต่อสิ่งแวดล้อมและก่อให้เกิดการสิ้นเปลืองพลังงานโดย ใช่เหตุ เป็นต้น แม้ ว ่ า จะมี ม าตรการหลายประการที่ อ าศั ย หลั ก เทคโนโลยี แ สงสว่ า งเข้ า มามี ส ่ ว นช่ ว ยในการก� า หนด มาตรฐานในการใช้งานแสงสว่างที่ไม่ก่อให้เกิดมลภาวะ ทางแสง อย่างไรก็ตาม มาตรการต่างๆ เหล่านี้อาจไม่ สามารถป้องกันปัญหามลภาวะทางแสงได้ในทุกกรณี เพราะมาตรการที่น�ามาก�าหนดเป็น เครื่องมือในทาง กฎหมาย (Legal Instrument) เหล่ า นี้ ไม่ ไ ด้ น� า หลักการทั้งหมดของเทคโนโลยีส่องสว่างและวิศวกรรม ส่องสว่างมาบัญญัตเิ ป็นกฎหมาย ด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น สิทธิส่วนบุคคลในการใช้งานแสงสว่าง สิทธิของ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ไฟฟ้า และเสรีภาพของประชาชนที่มี รสนิยมหรือส�านึกของการใช้งานแสงสว่างและพลังงาน ไฟฟ้าแสงสว่างที่แตกต่างกันออกไป เป็นต้น นอกจากนี้ หลักเทคโนโลยีแสงสว่างเมือ่ น�ามาบัญญัตเิ ป็นกฎหมายแล้ว อาจก่ อ ให้ เ กิ ด ข้ อ จ� า กั ด หรื อ สร้ า งผลกระทบต่ อ ภาค ธุรกิจและการด�าเนินกิจกรรมของผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการใช้งานแสงสว่างได้ ประเด็นต่างๆ เหล่านี ้ จึงถือเป็นความท้าทายทางกฎหมายของผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับปัญหามลภาวะทางแสงที่อาจ ต้องพัฒนาหลักเทคโนโลยีแสงสว่างให้สอดคล้องกับการ ควบคุมปัญหามลภาวะทางแสงในอนาคต

มลภาวะทางแสง ประเภทและผลกระทบ

การใช้งานแสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟ ในปัจจุบันมีมากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากความต้องการ ด�ารงชีวิตที่สะดวกสบายในชีวิตประจ�าวันของมนุษย์ ประกอบกับการขยายตัวของพื้นที่ชุมชนเมืองที่ต้องการ แสงสว่ า งที่ เ อื้ อ ต่ อ การประกอบกิ จ กรรมหลายอย่ า ง ทัง้ ภายในและภายนอกอาคาร ซึง่ ตัง้ แต่โทมัส อัลวา เอดิสนั (Thomas Alva Edison) ได้ประดิษฐคิดค้นหลอดไฟ ส่องสว่างขึน้ เป็นครัง้ แรกจนมาถึงยุคปัจจุบนั พัฒนาการของ

171

เทคโนโลยีส่องสว่างก็ได้เพิ่มมากขึ้นและเข้ามามีบทบาท ต่อชีวิตประจ�าวันของมนุษย์ทุกคน อย่างไรก็ดี การใช้ งานแสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟในชีวิตประจ�า วันหรื่อเพื่อจุดประสงค์อื่นๆ อันมีลักษณะที่ไม่เหมาะ สมกับไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ล้วนแล้วแต่อาจก่อให้ เกิดอันตรายต่อระบบนิเวศ สิ่งแวดล้อมและสุขภาพของ มนุษย์ได้ทั้งสิ้น (Ploetz, 2002) มลภาวะทางแสง ได้แก่ การใช้งานแสงสว่างที่มี ความส่องสว่าง (Illuminance) ที่ไม่เหมาะสมกับการใช้ งานในพื้นที่นั้นหรือไม่เหมาะสมกับประเภทการใช้งาน ของแสงในแต่ละสถานที่และการใช้งานแสงสว่างที่มี ลักษณะไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (non-eco friendly lighting) โดยรอบสถานที่ที่มีการใช้งานแสงสว่างนั้นๆ การใช้งานแสงสว่างที่ก่อให้เกิดการสิ้นเปลืองพลังงาน โดยใช่เหตุอีกด้วย มลภาวะทางแสงทีก่ อ่ ให้เกิดอันตรายต่อระบบนิเวศ สิง่ แวดล้อม และสุขภาพมนุษย์ยอ่ มมีสาเหตุมาจากการออกแบบ (Design) หรือติดตัง้ (Fixture) หลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟที่ ไม่ได้มาตรฐานการใช้งานหรือไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ของการใช้งานไฟส่องสว่างในแต่ละพืน้ ที ่ (Illuminating Engineer Society And International Dark Sky Association, 2011) ซึง่ เทคโนโลยีสอ่ งสว่าง (Illumination Technology) ย่อมมีสว่ นทีส่ า� คัญในการก�าหนดหลักเกณฑ์ ในการออกแบบและติ ด ตั้ ง หลอดไฟฟ้ า หรื อ โคมไฟ ทั้งภายในและภายนอกอาคารให้มีความเหมาะสมกับ ลักษณะของการใช้งานในแต่ละพืน้ ที ่ เพราะการใช้งานแสง สว่างทัง้ ภายในและภายนอกอาคารก็ยอ่ มต้องประกอบด้วย มาตรการการใช้ประโยชน์แสงสว่างให้สอดคล้องกับพืน้ ที ่ หรือภารกิจทีต่ อ้ งการใช้งานแสงสว่าง เช่น ความเข้มของ แสงที่มีหน่วยเป็นลักซ์ (Lux light intensity) และ มาตรการฐานของหลอดไฟฟ้าทีไ่ ด้รบั อนุญาตให้วางขาย ในท้องตลาดโดยทัว่ ไป เป็นต้น

172

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

รูปที่ 3 หลอดไฟฟ้าประเภทต่างๆ ที่ได้รับอนุญาตให้วางขายตามท้องตลาดของสหรัฐอเมริกา ที่มา : U.S. Department of Energy, 2012

มลภาวะทางแสงจากการออกแบบหรือติดตัง้ หลอด ไฟฟ้าหรือโคมไฟภายในและภายนอกอาคารที่ก่อให้เกิด แสงสว่างทีไ่ ม่เป็นทีต่ อ้ งการต่อการใช้งานหรือแสงสว่างที่ ไม่จ�าเป็นต่อการใช้งาน (Unwanted Or Unnecessary Lights) สามารถจ�าแนกประเภทของมลภาวะทางแสงที่ อาจส่งผลกระทบบริเวณพืน้ ทีใ่ ช้สอย (Adjacent Areas) และสิ่งแวดล้อมโดยรอบ (Surroundings) ได้ดังต่อไปนี้ (Mizon, 2002)

1. แสงบาดตา (Glare) ได้แก่ แสงสว่างจ้าจากแหล่ง ก�าเนิดแสงที่ส่องมาเข้าดวงตาของมนุษย์โดยตรง ซึ่งแสง บาดตานี้เองส่งผลกระทบต่อการมองเห็นของมนุษย์ อันเป็นเหตุให้ลดทอนประสิทธิภาพในการมองเห็นและ ลดความคมชัดในการมองเห็นของมนุษย์ เช่น แสงบาดตา จากการติดตั้งไฟถนนหรือไฟส่องสว่างสาธารณะที่ไม่ได้ มาตรฐาน โดยมีแสงสว่างท�ามุมส่องมาเข้ายังดวงตาของ มนุษย์โดยตรง อันก่อให้เกิดอาการระคายเคืองนัยน์ตา และอาจสูญเสียความสามารถในการมองเห็นชั่วขณะ เป็นต้น

รูปที่ 4 ตัวอย่างของแสงบาดตาที่มาจากไฟถนน ที่มา : Federal Highway Administration, 2012

2. แสงเรืองไปยังท้องฟ้า (Sky Glow) ได้แก่ แสง สีส้มที่เรืองขึ้นไปบนท้องฟ้าในเวลากลางคืน อันบดบัง ทัศนียภาพบนท้องฟ้า (Ambient Light Level Of The Night Sky) อันท�าให้บดบังทัศนียภาพในยามค�่าคืน นอกจากนี้ แสงสี ส ้ ม ที่ เรื อ งขึ้ น ไปยั ง ท้ อ งฟ้ า ดั ง กล่ า ว

ยังท�าให้ประชาชนทัว่ ไปและนักดาราศาสตร์ทงั้ อาชีพหรือ สมัครเล่น ไม่สามารถสังเกตปรากฎการณ์กับวัตถุบน ท้องฟ้าได้ตามธรรมชาติที่ปลอดแสงสว่างจากหลอด ไฟฟ้าหรือโคมไฟในยามค�่าคืน แสงเรืองไปยังท้องฟ้ามัก ถูกพบในพื้นที่ชุมชนขนาดใหญ่หรือใจกลางเมืองขนาด

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ใหญ่ที่มีการใช้งานแสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟ ภายนอกอาคารเป็นจ�านวนมากในยามค�่าคืน 3. การรุกล�้าของแสง (Light Trespass) ได้แก่ แสง สว่างที่ส่องรุกล�้าไปยังพื้นที่หรือทรัพย์สินของเพื่อนบ้าน ที่ในบริเวณที่ไม่ต้องการใช้งานแสงสว่างหรือบริเวณที่ ต้องการความมืด ซึ่งการรุกล�้าของแสงย่อมก่อให้เกิด ความเดือดร้อนร�าคาญ (Nuisance) ต่อการครอบครอง

173

ทรัพย์สนิ ของเพือ่ นบ้าน รวมไปถึงอาจก่อให้เกิดอันตราย ต่อสุขภาพอนามัยของเพือ่ นบ้านด้วย เช่น แสงรุกล�า้ ส่อง เข้าไปยังพื้นที่ห้องนอนของเพื่อนบ้านในยามค�่าคืน ย่อม ท�าให้เพือ่ นบ้านหลับไม่สนิท จนอาจท�าให้เพือ่ นบ้านเป็น โรคความผิดปกติของการนอนหลับ (Sleep Disorder) ตามมา เป็นต้น

รูปที่ 5 มลภาวะทางแสงประเภทหลัก อันประกอบด้วยแสงบาดตา แสงเรืองไปบนท้องฟ้าและการรุกล�้าของแสง ที่มา : Federal Highway Administration, 2012

เทคโนโลยีแสงสว่างและมลภาวะทางแสง

ในปัจจุบันองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นระดับต่างๆ และรัฐบาลของประเทศต่างๆ ได้พยายามน�าองค์ความ รู้ด้านเทคโนโลยีแสงสว่างและหลักการของวิศวกรรม ส่องสว่างมาจัดการการใช้งานแสงสว่างในท้องถิ่นหรือ ประเทศของตน เพื่อป้องกันไม่ให้แสงสว่างจากการ ติดตัง้ หลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟภายนอกอาคาร กลายมาเป็น มลภาวะทางแสงที่สามารถสร้างผลกระทบต่อคุณภาพ สิง่ แวดล้อมและสุขภาพของประชาชน เหตุทรี่ ฐั หรือท้องถิน่ ควรอาศัยองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีแสงสว่างเข้ามา แก้ปญ ั หาของมลภาวะทางแสงประเภทต่างๆ ก็เพราะองค์ ความรู้ด้านเทคโนโลยีแสงสว่างสามารถน�ามาประยุกต์ ส�าหรับป้องกันผลอันเกี่ยวเนื่องจากมลภาวะทางแสง (Resulting Consequences) โดยไม่ว่าจะเป็นหน่วย งานของรัฐ ผู้ปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบหรือ ติดตัง้ ไฟส่องสว่างประเภทต่างๆ รวมไปถึงประชาชนผูใ้ ช้ งานแสงสว่างโดยทัว่ ไป สามารถน�าเอาหลักการเหล่านีไ้ ป ประยุกต์ได้ ส�าหรับเทคโนโลยีแสงสว่างที่น�ามาปรับใช้

กับการควบคุมหรือติดตามปัญหามลภาวะทางแสงของ ประเทศหรือท้องถิ่นประกอบไปด้วย 1. การตรวจวัดแสง (Light Meter) ได้แก่ การวัด ความส่องสว่างของแสงหรือปริมาณแสงที่ตกกระทบ ลงบนวัตถุต่อพื้นที่ โดยอาจค�านวณจากปริมาณแสง (Lumen) ต่อพืน้ ทีต่ ารางเมตร ซึง่ อาจเรียกเป็นหน่วยลักซ์ (Lux) โดยการวัดแสงในแต่ละพื้นที่ย่อมท�าให้ทราบได้ ว่าพื้นที่ อาคารหรือสถานที่ดังกล่าว มีความส่องสว่างที่ เพียงพอต่อการอยูอ่ าศัย การปฏิบตั งิ านหรือการประกอบ กิจกรรมต่างๆ ที่ต้องอาศัยแสงสว่างหรือไม่ ตัวอย่างเช่น ในพื้นที่ที่รัฐจัดไว้เพื่อการอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ สัตว์ป่าและพันธุ์พืช รัฐหรือท้องถิ่นย่อมต้องควบคุม มลภาวะทางแสงในระดับสูงเพื่อป้องกันไม่ให้แสงสว่าง ส่งผลต่อระบบนิเวศของพื้นที่อนุรักษ์ธรรมชาติในยาม ค�่าคืน (Intrinsically Dark Areas) ในทางตรงกันข้าม ในพืน้ ทีช่ มุ ชนเมืองย่อมต้องการแสงสว่างในการประกอบ กิจกรรมด้านพาณิชยกรรมและอุตสาหกรรม ดังนั้น รัฐ หรือท้องถิน่ อาจผ่อนปรนหรืออนุญาตให้มกี ารใช้งานแสง

174

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สว่างในระดับทีส่ ามารถเอือ้ ต่อการประกอบกิจกรรมด้าน พาณิชยกรรมและอุตสาหกรรมได้ (District Brightness Areas) เป็นต้น 2. การติดตั้งโล่ไฟ (light Shielding) ได้แก่ การที่ รัฐหรือท้องถิ่นรณรงค์หรือก�าหนดมาตรการให้เอกชน ติดตั้งหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟภายนอกอาคารที่มีโล่ไฟ (Light Shield) ทีส่ ามารถควบคุมทิศทางของแสง ท�าให้แสง ฉายหรือตกกระทบไปยังพื้นที่ท่ีต้องการใช้แสงสว่างและ

ควบคุมทิศทางของแสงสว่างไม่ให้แสงนั้นกลายมาเป็น มลภาวะทางแสงทั้งสามประเภทดังที่ได้กล่าวไว้ในข้าง ต้น นอกจากการติดตั้งโล่ไฟจะสามารถควบคุมทิศทาง การส่องสว่างของแสงได้แล้ว การติดตั้งโล่ไฟดังกล่าว ยังส่งผลดีต่อการลดปริมาณการใช้แสงสว่างที่ไม่เป็น ประโยชน์ (Amount Of Wasted Light) และประหยัด ค่าไฟ (Energy Cost) อีกด้วย

รูปที่ 6 การติดตั้งโล่ไฟย่อมท�าให้สามารถควบคุมทิศทางของแสงไม่ให้ทิศทางของแสงนั้น สามารถสร้างมลภาวะทางแสงได้ ที่มา : Outdoorlightingchoices, 2008

3. การห้ามใช้หลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟที่ไม่เป็นมิตร ต่อสิ่งแวดล้อม (Banning Of Non Environmentally Friendly Lights) ได้แก่ การที่รัฐหรือท้องถิ่นออก มาตรการห้ามไม่ให้ภาคธุรกิจ ภาคอุตสาหกรรมหรือ ประชาชนทั่ ว ไป ติ ด ตั้ ง หลอดไฟฟ้ า หรื อ โคมไฟอั น มี ลักษณะที่ไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือมีความเสี่ยงที่ จะก่อให้เกิดมลภาวะทางแสงได้มากกว่าปกติหากมีการ ใช้ ง านหรื อ ติ ด ตั้ ง หลอดไฟฟ้ า หรื อ โคมไฟชนิ ด นั้ น ๆ ยกตัวอย่างเช่น รัฐบาลอังกฤษได้ออกมาตรการห้ามติดตัง้ หลอดไฟรักษาความปลอดภัยทังสเตนฮาโลเจน 500 วัตต์ (500W Tungsten Halogen Security Light) เป็นต้น 4. กิจกรรมอื่นๆ ของรัฐและท้องถิ่นที่เกี่ยวข้อง กับการควบคุมมลภาวะทางแสง ได้แก่ กิจกรรมต่างๆ อันเป็นการกระท�าทางกายภาพหรือการใช้อ�านาจทาง

ปกครองเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมและผังเมืองในการ ควบคุ ม ปั ญ หามลภาวะทางแสง โดยรั ฐ อาจก� า หนด แนวทางการใช้ ไ ฟส่ อ งสว่ า ง (Code Of Lighting Practice) รวมไปถึงมาตรการทางกฎหมายเฉพาะเพื่อ ควบคุมมลภาวะทางแสง (Light Pollution Law) โดย ท้องถิน่ และรัฐบาลของหลายประเทศได้พยายามแสวงหา แนวทางและก�าหนดเครือ่ มือทางกฎหมายส�าหรับควบคุม มลภาวะทางแสง ตัวอย่างเช่น ประการแรก การให้ อ� า นาจท้ อ งถิ่ น เกี่ ย วกั บ การควบคุ ม อาคาร เพื่ อ ให้ ท้องถิน่ สามารถควบคุมมาตรฐานไฟส่องสว่างภายในอาคาร โดยอาจน�าเอาเทคนิคเกี่ยวกับเทคโนโลยีแสงสว่างไป บัญญัติเป็นกฎหมาย ประการที่สอง การอาศัยเทคนิค การประหยัดพลังงานเข้ามาช่วยในการควบคุมมลภาวะ ทางแสง โดยจัดให้มรี ะยะเวลาในการปิดไฟหรือช่วงเวลา

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

เคอร์ฟิวการใช้งานแสงสว่าง (Curfew) โดยอาจก�าหนด ให้ประชาชนหรือหน่วยราชการปิดไฟในช่วงเวลาทีม่ กี าร ใช้ไฟน้อยหรือไม่จา� เป็นทีจ่ ะต้องใช้แสงสว่าง และประการ สุดท้าย การก�าหนดแนวทางพัฒนาผังเมือง (Planning

175

Development) โดยพิจารณาจากปริมาณการใช้งานแสง สว่างในแต่ละพื้นที่ที่ต่างๆ โดยอาจเอาเกณฑ์ของความ หนาแน่นของประชาชนประกอบกับความส่องสว่างที่ เหมาะสมกับสถานที่ พื้นที่และภารกิจของแต่ละพื้นที่

Situation

LUX

Night time on a dark landscape (remote area, national park)

Night time in a rural location

Night time on an urban street (suburban)

Night time in an urban street (town or city centre)

Flood lighting on a stone building

Evening televised football match (at 1600 pitch level) รูปที่ 7 พื้นที่ต่างๆ ที่ประกอบด้วยค่าความส่องสว่างหรือลักซ์ที่แตกต่างกัน ตามลักษณะของสถานที่และภารกิจของแต่ละพื้นที่ ที่มา : Daventry District Council, 2013

เทคโนโลยี แ สงสว่ า งและมาตรการทาง กฎหมายเกีย่ วกับการควบคุมมลภาวะทางแสง

จากที่ได้กล่าวมาในข้างต้น แสงสว่างจากหลอด ไฟฟ้าหรือโคมไฟ จากการออกแบบหรือติดตัง้ ทีไ่ ม่เหมาะ สมกับพืน้ ที ่ สถานทีแ่ ละอาคารทีใ่ ช้งาน นอกจากจะส่งผล เสียต่อการให้ความสว่างแล้ว ยังอาจกระทบต่อสิง่ แวดล้อม อื่นๆ และสุขภาพมนุษย์อีกด้วย ดังนั้น หลายประเทศจึง ได้นา� เอาหลักการทางวิศวกรรมส่องสว่าง (Illuminating Engineering) ที่อาศัยเทคนิคด้านเทคโนโลยีส่องสว่าง มาเป็นส่วนช่วยในการควบคุมมลภาวะทางแสง ไม่ให้ มลภาวะทางแสงสามารถส่งผลกระทบต่อการด�าเนินชีวติ ประจ�าวันของมนุษย์ ระบบนิเวศในเวลากลางคืนและ

สิ่งแวดล้อมที่อยู่โดยรอบบริเวณที่มีการใช้งานแสงสว่าง ส� า หรั บ ตั ว อย่ า งของมาตรการทางกฎหมายที ่ ต่างประเทศได้นา� หลักการทางเทคโนโลยีแสงสว่างมาปรับ ใช้ ได้แก่ ประการแรก มาตรการก�าหนดมาตรฐานความ ส่องสว่างในแต่ละพื้นที่ (Zones For Exterior Lighting Control) ที่ก�าหนดมาตรฐานการใช้งานแสงสว่างใน แต่ละพื้นที่ให้สอดคล้องกับผังเมือง โดยมาตรการนี้ เน้นถึงการควบคุมแสงสว่างภายนอกอาคาร (Exterior Lighting) โดยควบคุมค่าความส่องสว่างที่เหมาะสมหรือ ลักซ์ในแต่ละพื้นที่ ให้สอดคล้องกับการพัฒนาเมืองหรือ การขยายตัวของชุมชนเมืองตามแต่ละวัตถุประสงค์ของ พื้นที่ ประการที่สอง มาตรการควบคุมเครื่องมือที่ให้แสง

176

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สว่าง (Control Of Lighting Equipment) ที่รัฐหรือ ท้องถิน่ ก�าหนดให้เอกชนหรือประชาชนทัว่ ไป ต้องจัดหา อุปกรณ์ป้องกันมลภาวะทางแสงหรือใช้งานอุปกรณ์ ให้แสงสว่างที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การใช้หลอด ไฟฟ้าหรือโคมไฟภายนอกอาคารที่ได้มาตรฐานและการ ติดตั้งโล่ไฟส�าหรับการใช้งานหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟ ภายนอกอาคาร ส�าหรับควบคุมทิศทางการส่องสว่าง ในการป้องกันมลภาวะทางแสง ประการทีส่ าม มาตรการ อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการประหยัดพลังงาน (Energy Saving) ที่ก�าหนดให้รัฐ หน่วยงานของรัฐ ท้องถิ่นและ ประชาชนต้องประหยัดพลังงาน ต้องปิดไฟส่องสว่าง ภายนอกอาคารภายในช่วงระยะเวลาที่ไม่จ�าเป็นต่อการ ใช้งาน อันเป็นการลดการใช้งานแสงสว่างภายนอกอาคาร ที่อาจก่อให้เกิดมลภาวะทางแสง ทั้งยังเป็นการประหยัด ค่าไฟฟ้า (Household’s Energy Bills) ที่เอกชนหรือ ประชาชนจะต้องจ่ายให้รฐั โดยไม่จา� เป็นอีกประการหนึง่ ตัวอย่างของประเทศทีไ่ ด้นา� มาตรการทางกฎหมาย ส�าหรับควบคุมมลภาวะทางแสง เช่น กฎหมายมลภาวะ ทางแสงของแคว้นลอมบาร์ดี สาธารณรัฐอิตาลี ค.ศ. 2000 (Law Of The Region Lombardy n.17/2000) (Cinzano, 2002) ที่ก�าหนดมาตรการเฉพาะส�าหรับ ป้องกันมลภาวะทางแสงประเภทแสงเรืองไปยังท้องฟ้า

โดยไม่จ�าเป็นและป้องกันการสิ้นเปลืองพลังงานโดย ใช่เหตุจากมลภาวะทางแสงประเภทดังกล่าว นอกจากนี้ กฎหมายดังกล่าวยังได้ก�าหนดมาตรการอื่นๆ ที่เอื้อต่อ การควบคุมมลภาวะทางแสงในแคว้นลอมบาร์ดี้ เช่น มาตรการก�าหนดมาตรฐานการออกแบบติดตั้งหลอด ไฟฟ้าหรือโคมไฟภายนอกอาคาร เพื่อให้แสงสว่างมี ทิศทางการส่องทีไ่ ม่กอ่ ให้เกิดมลภาวะทางแสง รวมไปถึง การห้ามเด็ดขาดส�าหรับการติดตั้งโคมไฟโฆษณาหรือ โคมไฟแสดงโชว์แสงประเภทต่างๆ ทีม่ ที ศิ ทางของล�าแสง พวยพุ่งขึ้นไปบนท้องฟ้า (Upward Lighting) เป็นต้น กฎหมายสาธารณรั ฐ เช็ ก ว่ า ด้ ว ยการปกป้ อ งชั้ น บรรยากาศ ค.ศ. 2002 (Czech Protection Of The Atmosphere Act 2002) (Vertačnik, 2011) ที่วาง หลักเกณฑ์กระจายอ�านาจให้ท้องถิ่นของสาธารณรัฐเช็ก มี ห น้ า ที่ แ ละภารกิ จ ในการควบคุ ม มลภาวะทางแสง ไม่ให้กระทบต่อธรรมชาติบนท้องฟ้าในยามค�า่ คืน นอกจาก นี้ กฎหมายของสาธารณรัฐเช็กยังได้ให้อ�านาจท้องถิ่นใน การออกอนุบัญญัติท้องถิ่นส�าหรับป้องกันมลภาวะทาง แสงให้สอดคล้องกับภัยอันอาจเกิดขึน้ จากการใช้งานแสง สว่างทีอ่ าจกระทบต่อสิง่ แวดล้อมหรือระบบนิเวศในเวลา กลางคืน เป็นต้น

รูปที่ 8 มาตรการควบคุมเครื่องมือหรืออุปกรณ์ที่ให้แสงสว่างตามกฎหมายมลภาวะทางแสงของแคว้นลอมบาร์ดี สาธารณรัฐอิตาลี ที่ก�าหนดมาตรฐานของไฟส่องสว่างสาธารณะที่ควรใช้โคมไฟส่องสว่างที่มีกระจกตัดเรียบ (flat protective glass) เพื่อป้องกันแสงเรืองไปบนท้องฟ้า (glow) ที่มา : Coordinamento per la protezione del cielo notturno, 2001

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

ข้ อ โต้ แ ย้ ง บางประการเกี่ ย วกั บ การพั ฒ นา กฎหมายควบคุมมลภาวะทางแสงในอนาคต

แม้ในปัจจุบันมีการน�าเอาหลักวิศวกรรมส่องสว่าง และหลักเทคโนโลยีส่องสว่างมาบัญญัติเป็นกฎหมาย ควบคุมมลภาวะทางแสงที่ประกอบด้วยมาตรการต่างๆ ส�าหรับควบคุมปัญหาและผลกระทบจากมลภาวะทาง แสง แต่หลักเทคโนโลยีแสงสว่างก็ไม่อาจน�าเอามาใช้ได้ใน หลายกรณี ด้วยข้อจ�ากัดด้านงบประมาณทีต่ อ้ งลงทุนเพือ่ น�าเอาเทคโนโลยีและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องมาประยุกต์ใช้ ส�าหรับควบคุมมลภาวะทางแสง ตัวอย่างเช่น การควบคุม แสงอัตโนมัต ิ (Automatic Lighting Control) โดยอาศัย เทคโนโลยีการควบคุมการเปิดปิดของไฟส่องสว่างจาก การเคลื่อนไหว (Motion Sensor Night Light) ย่อม เป็นประโยชน์ต่อการควบคุมการใช้งานแสงสว่างเฉพาะ ในเวลาทีจ่ า� เป็นและสามารถช่วยประหยัดพลังงานไฟฟ้า แต่เทคโนโลยีดังกล่าว หากน�ามาติดตั้งกับไฟส่องสว่าง สาธารณะหรือไฟถนนแล้ว อาจท�าให้ท้องถิ่นสิ้นเปลือง งบประมาณโดยใช่เหตุ เป็นต้น ในกรณีส�าหรับการใช้งานแสงสว่างภายในอาคาร (Interior Lighting) อาจเป็นการยากที่รัฐจะเข้าไป ควบคุมแสงสว่างภายในอาคารได้ในทุกกรณี เพราะรัฐ อาจมีอ�านาจจ�ากัดเพียงเท่าที่กฎหมายควบคุมอาคาร หรือกฎหมายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องให้อ�านาจเข้าไปตรวจ สอบมาตรฐานไฟส่องสว่างหรือแสงสว่างภายในอาคาร เท่านัน้ นอกจากนี ้ รัฐยังได้ประโยชน์จากการเก็บค่าไฟฟ้า (Electricity Bill) จากการใช้งานหรือบริโภคไฟฟ้าในครัว เรือน เพราะยิ่งบริโภคมากรัฐก็ยิ่งสามารถเก็บค่าไฟฟ้า ต่อหน่วยบริโภคได้มากโดยแปรผันตรงกับปริมาณการ ใช้งาน จึงอาจเป็นเหตุผลทางเทคโนโลยีและเหตุผลทาง เศรษฐกิจประการหนึง่ ทีร่ ฐั ไม่อาจเข้าไปควบคุมมลภาวะ ทางแสงภายในอาคารได้ดงั เช่นมลภาวะทางแสงภายนอก อาคาร อนึ่ง ประชาชนย่อมมีสิทธิเสรีภาพในการใช้งาน แสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟประเภทต่างๆ เพือ่ การ ด�ารงชีวิตส่วนตัวหรือการประกอบกิจกรรมส่วนบุคคล โดยรัฐไม่อาจใช้อ�านาจเข้าไปแทรกแซงได้ ประกอบกับ

177

การด�าเนินกิจกรรมบางประการของภาครัฐและเอกชน ก็อาจต้องการใช้ไฟส่องสว่าง ในเวลา สถานทีแ่ ละรูปแบบ ตามความจ�าเป็นที่แตกต่างกันออกไป เช่น การที่สูตินารี แพทย์ของโรงพยาบาลต้องการท�าคลอดเด็กในเวลา กลางคืน ซึง่ ย่อมต้องการใช้งานแสงสว่างภายในอาคารส�าหรับ ประกอบกิจกรรมทางการแพทย์ เป็นต้น ด้วยเหตุผลที่กล่าวในข้างต้น ในเรื่องข้อจ�ากัดด้าน งบประมาณของรัฐในการน�าเทคโนโลยีขั้นสูงมาควบคุม มลภาวะทางแสงกับสิทธิเสรีภาพส่วนบุคคลในการใช้ งานแสงสว่างจากหลอดไฟฟ้าหรือโคมไฟภายในอาคาร จึงอาจเป็นการยากที่รัฐหรือท้องถิ่นจะสามารถควบคุม มลภาวะทางแสงทุกประเภทและทุกกรณีได้ รัฐและ ท้องถิ่นจึงควรเลือกประเด็นปัญหามลภาวะทางแสงที่ ควรได้ รั บ การควบคุ ม นอกจากนี้ ระบบนิ เวศและ สิ่ ง แวดล้ อ มในท้ อ งถิ่ น ย่ อ มแตกต่ า งกั น การใช้ ง าน แสงสว่างของประชาชนในแต่ละท้องถิ่นจึงอาจส่งผล กระทบต่อสิ่งแวดล้อมในเวลากลางคืนหรือก่อให้เกิด ปัญหาต่อระบบนิเวศจากมลภาวะทางแสงในลักษณะ ที่แตกต่า งกันด้วย การแก้ป ัญหามลภาวะทางแสงที่ เกิดขึ้นเป็นการเฉพาะในแต่ละท้องถิ่นจึงอาจมีลักษณะ ที่แตกต่างกันออกไป ตามสภาพปัญหาและอุปสรรค ที่เกิดขึ้นจากผลกระทบของมลภาวะทางแสง ดังนั้น การพัฒนากลไกการกระจายอ�านาจ (Decentralisation) ให้กับท้องถิ่นในการจัดการปัญหาสิ่งแวดล้อม จึงถือเป็น กลไกที่ส�าคัญประการหนึ่ง เพราะหากรัฐไม่ได้กระจาย อ� า นาจให้ กั บ ท้ อ งถิ่ น เพื่ อ จั ด การปั ญ หาสิ่ ง แวดล้ อ ม ทีเ่ กิดขึน้ เฉพาะแต่ละท้องถิน่ แล้ว ท้องถิน่ ย่อมไม่สามารถ ก� า หนดเทคโนโลยี ที่ เ หมาะสมส� า หรั บ การระวั ง ภั ย ล่ ว งหน้ า หรื อ การป้ อ งกั น ปั ญ หามลภาวะทางแสง ที่อาจเกิดขึ้นในท้องถิ่นของตน

178

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

สรุป

มลภาวะทางแสงจากการใช้งานแสงสว่างผิดที่ผิด เวลาและการใช้งานแสงสว่างอันที่ทิศทางของแสงรุกล�้า ไปยังพืน้ ทีท่ ไี่ ม่ตอ้ งการแสงสว่าง รวมไปถึงการใช้งานแสง สว่างทีม่ คี วามส่องสว่างทีไ่ ม่เหมาะสมหรือไม่ได้สดั ส่วนที่ สัมพันธ์กับพื้นที่ใช้สอย แสงสว่างย่อมสามารถส่งผล กระทบต่อสุขภาพของมนุษย์ ความปลอดภัยในการท�างาน ของมนุษย์และระบบนิเวศได้ ดังนั้น รัฐหรือท้องถิ่น ในบางประเทศจึงได้ก�าหนดมาตรการต่างๆ โดยน�าเอา เทคโนโลยีแสงสว่างที่เกี่ยวข้องมาก�าหนดเป็นเครื่องมือ ทางกฎหมายที่ประกอบด้วยมาตรการที่จ�าเป็นส�าหรับ ควบคุมหรือป้องกันปัญหาและผลกระทบจากมลภาวะ ทางแสง อนึ่ง แม้ว่าในปัจจุบันรัฐไม่อาจกระท�าการ ทุกอย่างเพือ่ ป้องกันมลภาวะทางแสงได้โดยอาศัยเทคโนโลยี แสงสว่าง ด้วยข้อจ�ากัดหลายประการ หากแต่ข้อจ�ากัด ดังกล่าวอาจกลายเป็นสิ่งที่สร้างความท้าทายส�าหรับรัฐ และท้องถิ่นของประเทศต่างๆ ในอนาคต เพื่อแสวงหา มาตรการควบคุมมลภาวะเพิ่มเติมจากข้อจ�ากัดที่มีอยู่ หรือพัฒนามาตรการที่มีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้นต่อไปส�าหรับ การควบคุมมลภาวะทางแสงที่อาจกระทบต่อประชาชน ทั้งปัจจุบันและประชาชนในยุคอนาคตได้

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

179

บรรณานุกรม

Cinzano, P. (2002). Technical measures for an effective limitation of the effects of light pollution. in Light Pollution and the Protection of the Night Environment. Cinzano, P. (ed). Roma: Istituto di Scienza e Tecnologia dell’ Inquinamento. Luminoso. City of Virginia Beach. (2000). Crime Prevention through Environmental Design General Guidelines for Designing Safer Communities. Virginia: City of Virginia Beach. Coordinamento per la protezione del cielo notturno. (2001). Accomplishment Regulations for the Law of the Lombardy Region no. 17 of 03/27/2000. Retrieved on June 18, 2013, from Coordinamento per la protezione del cielo notturno Website: http://cielobuio.org/cielobuio/ lrl17/visualreg17en.htm Daventry District Council. (2013). Light pollution. Retrieved on June 19, 2013, from Daventry District Council Website: http://www.daventrydc.gov.uk/business/environmental-health/pollutioncontrol/light-pollution/ Department for Environmental Food and Rural Affairs. (2010). An Investigation into Artificial Light Nuisance Complaints and Associated Guidance. London: Department for Environment Food and Rural Affairs. Federal Highway Administration. (2012). FHWA Lighting Handbook August 2012. Retrieved on June 18, 2013, from United States Department of Transportation - Federal Highway Administration Website: http://www.safety.fhwa.dot.gov/roadway_dept/night_visib/lighting_handbook/ Herefordshire Campaign to Protect Rural England. (2013). Light Pollution in Herefordshire. Retrieved on June 18, 2013, from Official Herefordshire Campaign to Protect Rural England Website: http:// www.cpreherefordshire.org.uk/issues/light-pollution/index.aspx House of Commons Science and Technology Committee. (2003). Light Pollution and Astronomy. London: House of Commons. Illuminating Engineer Society and International Dark - Sky Association. (2011). Joint IDA-IES Model Lighting Ordinance (MLO) with User’s Guide. Arizona: International Dark - Sky Association. Institution of Lighting Engineers. (2009). Domestic Security Lighting, Friend or Foe. Rugby: Institution of Lighting Engineers. Mizon, B. (2002). Light pollution: responses and remedies. London: Springer. Outdoorlightingchoices. (2008). A great guide to dark-sky lighting for residential applications. Retrieved on June 19, 2013, from Outdoorlightingchoices Website: http://outdoorlightingchoices.com/ a-great-guide-dark-sky-lighting-residential-applications/ Ploetz, K. (2002). Light Pollution in the United States: An Overview of the Inadequacies of the Common Law and State and Local Regulation. New England Law Review, 36.4, 985-1039. U.S. Department of Energy. (2012). Tips: Lighting. Retrieved on June 18, 2013, from U.S. Department ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

180

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

of Energy Website: http://energy.gov/energysaver/articles/tips-lighting Vertačnik, G. (2011). Slovenian Light Pollution Legislation Presentation for the 4th International Symposium for Dark-sky Parks. Retrieved on June 19, 2013, from International Dark-Sky Association Website: http://www.darkskyparks.org/Symposium2011/slovenian-light-pollution-legislation.pdf Wainscoat, R. (2006). Light Pollution in Hawaii. Retrieved on June 18, 2013, from University of Hawaii’s Institute for Astronomy Website: http://ifa.hawaii.edu/newsletters/article.cfm?a=301&n=26

Pedithep Youyuenyong joined to Leicester De Montfort Law School in 2011 as a full-time researcher in Environmental Law. He holds two LLM degrees from Assumption University (ABAC) and De Montfort University (DMU) and an MPA in Public Policy from Valaya Alongkorn Rajabhat University. His primary research interest is Environmental and Planning Law, with a particular focus on light pollution law. Further research interests include Sports law and Public law. He has produced and collaborated on academic publications including journal articles and research papers in Sports Law, Public Law and Environmental Law. Outside the University, he joined the membership of Leicestershire Archaeological and Historical Society and Summer Vaughan Archaeological and Historical Society, for which he interests light pollution problems in Leicester historical premises

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

181

การบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติของสถาบันการศึกษา ระดับอุดมศึกษาในประเทศไทย MANAGEMENT OF INTERNATIONAL CURRICULUM IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS IN THAILAND วราภรณ์ คล้ายประยงค์ 1 บทคัดย่อ

บทความนี้อธิบายถึงความส�าคัญของการพัฒนาการจัดการเรียนการสอนและระบบการศึกษาหลักสูตร นานาชาติในประเทศไทย นโยบายและแผนเกีย่ วกับการส่งเสริมการจัดการหลักสูตรนานาชาติ แนวคิดทฤษฎีการบริหาร งานหลักสูตรนานาชาติ และการปรับตัวของสถาบันการศึกษาในการบริหารหลักสูตรนานาชาติเพือ่ เตรียมตัวรับการปรับ ตัวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ค�าส�าคัญ : การบริหารหลักสูตรนานาชาติ สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษา ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

Abstract

This article explains an importance of development of learning, teaching and the education system of international curriculum in Thailand. It also includes policy and plan of international curriculum enhancement and theory of international curriculum management. Finally, it provides adaptation of education institutes in term of international curriculum management in order to step to AEC. Keywords : Management of international curriculum, Higher Education Institutions, AEC

ต�าแหน่งอาจารย์ประจ�า สังกัดคณะบริหารธุรกิจ. E-mail: varapornkla@pim.ac.th

182

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บทน�า

ความเป็ น นานาชาติ หรื อ การปรั บ สู ่ ค วามเป็ น นานาชาติทมี่ าจากค�าว่า Internationalization หมายถึง ความเป็นสากล หรือสากลสภาพ ความรู้ เทคโนโลยี และวัฒนธรรมส่วนหนึ่งมีลักษณะข้ามชาติหรือมีความ เป็นสากลทีใ่ ช้ได้ทวั่ โลก นับเป็นกระแสทีพ่ งึ ประสงค์และ ไม่พึงประสงค์ เนื่องจากความต้องการเป็นสากลเพื่อให้ สามารถก้าวทันโลกโดยใช้ความรู้ เทคโนโลยี ค่านิยม และวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในต่างแดนให้เป็นประโยชน์กับ ประเทศไทย นอกจากนั้นยังต้องค�านึงถึงเอกลักษณ์ของ ประเทศที่ ยั ง ต้ อ งคงความเป็ น ไทยไว้ อี ก ด้ ว ย ดั ง นั้ น ในการพัฒนาความเป็นนานาชาติของระบบการศึกษาควร ต้องให้เกิดความสมดุลทีเ่ หมาะสมระหว่างสภาพทีเ่ ป็นสากล กับเอกลักษณ์ที่มีความหลากหลาย (จรัส สุวรรณเวลา, 2545: 61)

การส่งเสริมการจัดการหลักสูตรนานาชาติใน ประเทศไทย

การศึกษาของไทยในปัจจุบันได้รับการสนับสนุน ให้มีความเป็นนานาชาติมากขึ้น เนื่องจากความทันสมัย ของเทคโนโลยีการติดต่อสื่อสารที่กว้างไกล ที่ได้เพิ่ม บทบาทของความร่วมมือระหว่างประเทศ รวมถึงการ เข้าสู่ประชาคมอาเซียน ท�าให้เกิดข้อตกลงและนโยบาย ในหลาย ๆ ด้านร่วมกัน ซึ่งความร่วมมือดังกล่าวรวมถึง

ด้านการบริการการศึกษาทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ ทั้งนี้ นโยบายและแผนที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการ ศึ ก ษาให้ มี ค วามเป็ น นานาชาติ นั้ น ส่ ว นใหญ่ จ ะอยู ่ ใ น รูปแบบของการด�าเนินนโยบายร่วมกัน ดังนี้ แผนพัฒนาอุดมศึกษาระยะยาว ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2550-2564) เป็ น แผนแม่ บ ทก� า กั บ แผนพั ฒ นาการ ศึกษาระดับอุดมศึกษาระยะ 5 ปี ในการพิจารณาร่าง กรอบแผนพัฒนาอุดมศึกษาระยะยาว ฉบับที่ 2 นี้ได้ พิจารณาองค์ประกอบ 2 ประเด็น คือ 1) ภาพอนาคต ที่ จ ะมี ผ ลกระทบต่ อ โลกและอุ ด มศึ ก ษา ได้ แ ก่ การเปลี่ยนแปลงประชากร พลังงานและสิ่งแวดล้อม การจ้างงาน (โครงสร้างเศรษฐกิจ โลกาภิวตั น์ เทคโนโลยี โลกสารสนเทศ) การกระจายอ� า นาจการปกครอง ความรุนแรงและการจัดการความขัดแย้ง เยาวชนและ บัณฑิตในอนาคต และเศรษฐกิจพอเพียง 2) ประเด็น เชิงนโยบาย ได้แก่ รอยต่อการศึกษาระดับอื่น การแก้ ปัญหาอุดมศึกษา การจัดการกลุม่ อุดมศึกษา ธรรมาภิบาล และการบริหาร การพัฒนาขีดความสามารถเพื่อการ แข่งขัน การเงินอุดมศึกษา ระบบการพัฒนาบุคลากร เครือข่ายอุดมศึกษาเขตพัฒนาเฉพาะภาคใต้ การพัฒนา นักศึกษาแบบบูรณาการ โครงสร้างพื้นฐานเพื่อเรียนรู้ และมาตรฐานการศึกษา ดังภาพประกอบที ่ 1 (ส�านักงาน คณะกรรมการการอุดมศึกษา, 2550: ไม่ปรากฏเลขหน้า)

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

พ.ศ.2550 - 2554

พ.ศ.2555 - 2559

183

พ.ศ.2560 - 2564

แบ่งกลุ่มมหาวิทยาลัย

สร้างความเข้มแข็งตามพันธกิจ

ยกระดับอุดมศึกษา

ปรับปรุง LGM phase I

ปรับปรุง LGM phase II

ปรับปรุง LGM phase III

กยศ.+ การเงินน�าร่อง

กยศ.+ การเงินขยายผล

งบประมาณอุดมศึกษา เต็มรูปแบบ

สถาบันพัฒนาบุคลากร

น�าเข้าผู้เชี่ยวชาญต่างประเทศ

พัฒนาผู้เชี่ยวชาญไทย

RAE I : วางรากฐาน

RAE II : ร่วมมืออุตสาหกรรม

RAE III : แข่งขันสากล

งบประมาณอุดมศึกษา 60,000 ล้าน

งบประมาณอุดมศึกษา 60,000 +ล้าน

งบประมาณอุดมศึกษา 60,000 ++ล้าน

ภาพประกอบ 1 ตัวอย่างเป้าหมาย 3 ระยะของแผนพัฒนาอุดมศึกษาระยะยาว ฉบับที่ 2 (พ.ศ.2550-2564) ที่มา: กรอบแผนอุดมศึกษาระยะยาว ฉบับที่ 2 (2550) ใน การประชุมเพื่อชี้แจงร่างกรอบแผนพัฒนาอุดมศึกษา ระยะยาว ฉบับที่ 2 (เอกสารประกอบการชี้แจง) ไม่ปรากฏเลขหน้า

* หมายเหตุ LGM ย่อมาจาก Leadership, Governance and Management RAE ย่อมาจาก Research Assessment Exercise การเจรจาการค้าพหุภาคีรอบอุรุกวัย ภายใต้กรอบ ข้อตกลงทัว่ ไปว่าด้วยภาษีศลุ กากรและการค้า (General Agreement on Tariffs and Trade: GATT) มีการจัด ตั้งกลุ่มเจรจาเปิดเสรีทางด้านบริการ ผู้แทนประเทศ ต่าง ๆ ที่เข้าร่วมเจรจาได้จัดท�าข้อตกลงทั่วไปว่าด้วย การค้าบริการ หรือ GATS (General Agreement on Trade in Services) ถือเป็นความตกลงด้านการ ค้าบริการระหว่างประเทศ และหนึ่งในข้อตกลงนั้นคือ สาขาที่เกี่ยวข้องกับบริการด้านการศึกษา (Education Services) มีข้อตกลงครอบคลุมตั้งแต่โรงเรียนอนุบาล อาชีวะจนถึงมหาวิทยาลัย รวมทั้งหลักสูตรวิชาชีพระยะ สั้น โดยองค์การการค้าโลก (World Trade Organization: WTO) ได้จ�าแนกประเภทการบริการด้านการศึกษา ออกเป็น 5 สาขา คือ 1) บริการการศึกษาระดับ ประถม 2) บริการการศึกษาระดับมัธยมศึกษา 3) บริการการศึกษา ระดับอุดมศึกษา 4) บริการการศึกษาผูใ้ หญ่ 5) บริการการ

ศึกษาอื่น ๆ ซึ่งประเทศไทยได้เตรียมเสนอข้อผูกพัน เปิดเสรีทางการศึกษาระดับอุดมศึกษาไว้ 3 รูปแบบ ได้แก่ 1) การใช้บริการในต่างประเทศ (Consumption Abroad) 2) การเข้ามาตั้งหน่วยธุรกิจบริการ (Commercial Presence) และ 3) การเข้ามาท�างานบริการของคน ต่างชาติ (Presence of Natural Person) ซึ่งข้อผูกพัน ดังกล่าวมีผลบังคับใช้ตงั้ แต่วนั ที ่ 1 มกราคม 2548 (ศิรชิ ยั กาญจนวาสี, 2548: 53, 57) จากประเด็นหลักในการพิจารณากรอบแผนพัฒนาฯ สามารถสรุ ป ประเด็ น เชิ ง นโยบายที่ ส ่ ง เสริ ม และ สนับสนุนการบริหารจัดการให้สถาบันอุดมศึกษาไทย ก้าวสู่ความเป็นสากลในระดับนานาชาติ คือ การพัฒนา ขีดความสามารถเพื่อการแข่งขัน มุ่งเน้นที่บทบาทของ มหาวิทยาลัยในการพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขัน ของประเทศมี เ ป้ า หมายในการพั ฒ นามหาวิ ท ยาลั ย จ�านวนหนึง่ ไปสูส่ ากล และระบบการพัฒนาบุคลากร โดย

184

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

การให้ศึกษาภายในประเทศหรือแบบผสมผสาน ควบคู่ กับเป้าหมายการสร้างโปรแกรมชัน้ น�าระดับโลกของสาขา เหล่านี้ในประเทศไทย หรือศึกษาในต่างประเทศ และ รูปแบบการค้าบริการที ่ GATS กา� หนดขึน้ อาจส่งผลกระทบ ต่อระบบการบริหารจัดการศึกษาของไทย โดยเฉพาะ อย่างยิ่งการบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติที่จะต้องมี การแข่งขันเพิม่ ขึน้ ในอนาคต เนือ่ งจาก GATS ก�าหนดให้ ประเทศสมาชิก WTO เปิดตลาดการค้าบริการอย่างค่อย เป็ น ค่ อ ยไป จึ ง ก� า หนดให้ มี ก ารเจรจากั น ทุ ก ๆ 5 ปี ดังนัน้ ข้อตกลง GATS จึงเป็นหลักประกันว่าเมือ่ ประเทศใด ได้ผกู พันข้อตกลงไว้แล้วก็จะท�าให้สามารถมั่นใจได้ว่าจะ ไม่มกี ารเกิดข้อจ�ากัดใด ๆ ขึน้ อีกในอนาคต ท�าให้เจ้าของ สถาบั น การศึ ก ษาของต่ า งประเทศ รวมถึ ง อาจารย์ ชาวต่างชาติ และนักศึกษาชาวต่างชาติ เกิดความรูส้ กึ มัน่ คง ในการลงทุนมากยิ่งขึ้น ดังนั้นสถาบันอุดมศึกษาทั้งภาค รัฐและเอกชนต้องเตรียมมาตรการมารองรับเพื่อพัฒนา ระบบการบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติของตน ให้มี คุณภาพ และประสิทธิภาพที่ทัดเทียมกับต่างประเทศ ที่ก�าลังจะก้าวเข้ามามีบทบาททางด้านการศึกษาในไทย เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

การพัฒนาการจัดการหลักสูตรนานาชาติใน ประเทศไทย

ความเป็นสากลของการอุดมศึกษาไทยที่มีความ ส�าคัญขึ้นเรื่อยๆ จึงท�าให้นโยบายความเป็นสากลของ การอุดมศึกษาไทยเกิดการส่งเสริมให้สถาบันอุดมศึกษา หันมามีบทบาทในเชิงวิชาการระหว่างประเทศและเปิดตัวสู ่ โลกภายนอกมากขึ้น ซึ่งมาตรการในการสร้างความเป็น สากลมีองค์ประกอบ ดังนี้ 1) การส่งเสริมให้สถาบันอุดม ศึกษาไทยเรียนรู้ประวัติศาสตร์ การเมือง เศรษฐกิจและ สังคมของประเทศต่างๆ 2) การส่งเสริมการเรียนการสอน ไทยศึกษาเป็นพืน้ ฐานของการสร้างความร่วมมือในระดับ นานาชาติ 3) การรณรงค์ให้มีการจัดหลักสูตรนานาชาติ เพือ่ ดึงดูดให้นกั ศึกษาต่างชาติมาศึกษาต่อในประเทศไทย มากขึ้น 4) การส่งเสริมความร่วมมือในระดับนานาชาติ

เพื่อพัฒนาความก้าวหน้าทางด้านวิชาการ เช่น การจัด หลักสูตรร่วม การท�าวิจัยร่วม การฝึกอบรม และการ แลกเปลี่ยนอาจารย์และนักศึกษา 5) การส่งนักวิชาการ ไทยไปสอนและให้บริการทางวิชาการในต่างประเทศ การจัดสรรทุนส�าหรับนักศึกษาต่างชาติ และการจัดฝึกอบรม และการศึกษาดูงานให้กับชาวต่างชาติ 6) การพัฒนา ขีดความสามารถของบุคลากรไทยให้สามารถท�างานใน องค์กรระหว่างประเทศได้ (ส�านักงานคณะกรรมการการ อุดมศึกษา, 2548: 5) การด�าเนินการด้านนโยบายทางการศึกษา ทบวง มหาวิทยาลัยได้ผลักดันแผนนโยบายที่ก่อให้เกิดการ สนั บ สนุ น ความเป็ น สากลของระบบการอุ ด มศึ ก ษา มาโดยตลอด ดังจะเห็นได้จากนโยบายที่ปรากฏในแผน อุดมศึกษาระยะยาว (พ.ศ.2533-2547) และแผนพัฒนา อุดมศึกษาฉบับที ่ 7-9 (พ.ศ.2535-2549) ซึง่ นโยบายของ แผนพัฒนาอุดมศึกษาระยะยาว (พ.ศ.2533–2547) มีจดุ มุ่งหมายให้การอุดมศึกษาต้องมีการพัฒนาในทุกๆ ด้าน ทั้งด้านการเรียน การสอน การวิจัย การบริการวิชาการ ส่งเสริมความสามารถในการใช้ภาษา เพื่อรองรับการ พัฒนาทักษะต่างๆ ให้อยู่ในระดับนานาชาติ และน�าไป สู่ความเป็นเลิศในระดับสากล ซึ่งนโยบายดังกล่าวได้รับ การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องมายังแผนพัฒนาอุดมศึกษา ฉบับที่ 7 พ.ศ.2535-2539 ที่มีนโยบายในการส่งเสริม บทบาทของประเทศที่ เ พิ่ ม ขึ้ น ทั้ ง ด้ า นการเมื อ งและ เศรษฐกิจในประชาคมโลก ผ่านทางการจัดการหลักสูตร การศึกษาให้เกิดความร่วมมือกับต่างชาติ มีการแลกเปลีย่ น ความรู้ทางวิชาการ เน้นทักษะที่ส�าคัญในการสื่อสาร ด้านภาษา สืบเนื่องมาถึงแผนพัฒนาอุดมศึกษาฉบับที่ 8 พ.ศ.2540-2544 ที่ชัดเจนมากขึ้นในการผลักดันให้การ อุดมศึกษาไทยเข้าสู่ระบบการศึกษาของประชาคมโลก มีมาตรการมุ่งยกระดับมาตรฐานและความสามารถของ มหาวิทยาลัยให้อยู่ในระดับสากลทั้งเชิงวิชาการและการ บริหาร สนับสนุนการเสริมสร้างบุคลากรทางการศึกษา และบัณฑิตให้มีสมรรถนะในระดับสากลเป็นที่ยอมรับ ของนานาประเทศ ในแผนอุดมศึกษาฉบับที ่ 9 พ.ศ. 2545-

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

2549 ที่ต้องการสร้างคุณภาพของบัณฑิตให้อยู่ในระดับ สากล และสามารถพึ่งพาตนเองได้ตามภูมิปัญญาไทย มุง่ เน้นการแข่งขันกับต่างประเทศ (กระทรวงศึกษาธิการ, 2555: ออนไลน์) การจัดการหลักสูตรนานาชาติได้รบั การสนับสนุนและ พัฒนาขึน้ อย่างรวดเร็ว เมือ่ พิจารณาจากจ�านวนหลักสูตร และจ�านวนนักศึกษาต่างชาติที่เข้าสู่ระบบการศึกษา นานาชาติของไทย ตั้งแต่ พ.ศ. 2549 – 2553 พบว่า จ� า นวนหลั ก สู ต รนานาชาติ ใ นสถาบั น อุ ด มศึ ก ษาไทย

185

ปี 2549 มีจ�านวน 520 หลักสูตร ปี 2550 จ�านวน 727 เพิม่ ขึน้ จากปี 2549 เท่ากับ 39.8% และในปี 2551 จ�านวน 844 หลักสูตร เพิ่มขึ้นจากปี 2550 เท่ากับ 16.1% จากอัตราการเพิม่ ขึน้ ของหลักสูตรนานาชาติ จะเห็นได้วา่ ภายใน 4 ปี (ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 – 2553) หลักสูตร นานาชาติได้รบั การส่งเสริมให้มกี ารเปิดการเรียนการสอน เพิ่มขึ้นถึง 461 หลักสูตร คิดเป็นอัตราการขยายตัว มากถึง 88.6% รายละเอียดดังตาราง 1 (Commission on Higher Education, 2010: 13)

ตาราง 1 จ�านวนหลักสูตรนานาชาติและอัตราการเพิ่มขึ้นของหลักสูตรนานาชาติในระดับอุดมศึกษาของไทย ปี พ.ศ. 2549 –2553 ปีที่ส�ารวจ พ.ศ. 2549 พ.ศ. 2550 พ.ศ. 2551 พ.ศ. 2552 พ.ศ. 2553

จ�านวนหลักสูตร 520 727 844 884 981 รวม

จ�านวนที่เพิ่ม 55 207 117 40 97 461

อัตราการเพิ่ม (%) 11.8 39.8 16.1 4.7 10.9 88.6

ที่มา : Commission on Higher Education (2010). Study in Thailand 2010. p.13 จากข้อมูลจ�านวนหลักสูตรนานาชาติในปัจจุบัน พบว่า สถาบันอุดมศึกษาของรัฐ มีการเพิม่ จ�านวนหลักสูตร นานาชาติ เพื่ อ รองรั บ ความต้ อ งการของนั ก ศึ ก ษา แข่งกับสถาบันอุดมศึกษาของเอกชน เมือ่ สถาบันการศึกษา ของรัฐเปิดหลักสูตรนานาชาติ ดังนั้นนักศึกษาที่มีความ สามารถจึงต้องการศึกษาต่อในสถาบันของรัฐมากกว่า ท�าให้ปริมาณและคุณภาพของนักศึกษาทีจ่ ะเข้าสูส่ ถาบัน อุดมศึกษาเอกชนลดลง ส� า หรั บ จ� า นวนนั ก ศึ ก ษาต่ า งชาติ ที่ เข้ า สู ่ ร ะบบ อุ ด มศึ ก ษาหลั ก สู ต รนานาชาติ พ.ศ.2550 มี จ� า นวน 11,021 คน ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก พ.ศ. 2549 คิดเป็น 29.1% และเมื่อจ�าแนกตามสัญชาติที่เข้ามาศึกษาต่อในสถาบัน

อุดมศึกษาของประเทศไทย พบว่า นักศึกษาชาวต่างชาติ ที่ ศึ ก ษาในประเทศไทยส่ ว นใหญ่ ม าจากประเทศจี น 36.5% รองลงมาคือ ประเทศเวียดนาม 6.8% พม่า 6.7% และลาว 6.1% ตามล�าดับ ซึ่งนักศึกษาส่วนใหญ่จะเป็น นักศึกษาที่อยู่ในภูมิภาคเอเชียเกือบทั้งหมด (ส�านักงาน คณะกรรมการการอุดมศึกษา, 2550: 10) จากข้อมูลจ�านวนหลักสูตรและจ�านวนนักศึกษา ต่างชาติทสี่ นใจเข้ามาศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาของไทย ที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ท�าให้สามารถสรุป ได้ว่าประเทศไทยมีความพร้อมในการรองรับการเข้าสู่ ประชาคมอาเซียนทางการศึกษานานาชาติ เนื่องจาก ลักษณะภูมิประเทศที่เดินทางสะดวก มีวัฒนธรรมที่

186

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

หลากหลาย สังคมมีความน่าอยู ่ และปัจจุบนั จ�านวนความ ต้องการศึกษาหลักสูตรนานาชาติของนักศึกษาภายใน ประเทศเพิ่มสูงขึ้น ท�าให้รัฐบาลมีนโยบายที่จะส่งเสริม และพัฒนาความเป็นสากลของอุดมศึกษาไทยให้สามารถ แข่งขันกับนานาชาติได้ แต่อุปสรรคที่ส�าคัญที่จะท�าให้ การพัฒนาดังกล่าวไม่สามารถด�าเนินไปได้อย่างราบรื่น คือกฎระเบียบในการด�าเนินงานของระบบราชการไทย ที่มีความซับซ้อนและล่าช้าท�าให้การติดต่องานราชการ ของนั ก ศึ ก ษาชาวต่ า งชาติ ที่ ต ้ อ งการเข้ า มาศึ ก ษาต่ อ ในประเทศไทยไม่ได้รับความสะดวกเท่าที่ควร อีกทั้ง ค่ า นิ ย มของสั ง คมไทยที่ ยั ง นิ ย มนั ก ศึ ก ษาที่ จ บจาก ต่างประเทศ สิง่ เหล่านีส้ ง่ ผลต่อการยกระดับการอุดมศึกษา ไทยสู่สากลทั้งสิ้น แนวคิ ดการพัฒ นารูปแบบการศึกษาขั้น พื้น ฐาน นานาชาติส�าหรับประเทศไทยในอนาคต สมาน ลิมป์ เศวตกุล (2547: บทคัดย่อ) ได้อภิปรายว่า ระบบการ ศึกษาจะเป็นระบบ 12 ปี มีแนวคิดเสริมสร้างความ เป็ นนานาชาติ และความเป็น ไทยควบคู่กัน ไป เน้น คุณภาพการคิดเป็นท�าเป็น พัฒนาทักษะทางด้านภาษา คอมพิวเตอร์ หลักสูตรมีความทันสมัยมีการยอมรับจาก นานาประเทศ เน้นความเป็นสากล ผู้เรียนมีความหลาก หลายของเชื้อชาติ การประเมินผลการเรียนจะเป็นการ ประเมินตามสภาพความเป็นจริง ส�าหรับการบริหาร ในด้านงบประมาณนัน้ ให้อสิ ระกับสถาบัน โดยยกเลิกการ ควบคุมการก�าหนดค่าเล่าเรียนและค่าธรรมเนียมอื่น ๆ ด้านบุคลากรต้องมีการพัฒนาอยู่เสมอเพื่อไม่ให้กระทบ ต่อคุณภาพทางวิชาการ ด้านอาคารสถานที่ ควรจัดให้ มีความเหมาะสม โดยผู้เรียนไม่จ�าเป็นต้องนั่งเรียนใน ห้องเพียงอย่างเดียว ด้านคุณภาพของผู้เรียนจะสูงขึ้น ผู้เรียนมีความรู้ที่ทันสมัยกล้าแสดงออก มีทักษะที่หลาก หลาย สามารถปรั บ ตั ว เข้ า กั บ สั ง คมต่ า งประเทศได้ เช่นเดียวกับ วิลาวัณย์ จารุอริยานนท์ (2542: บทคัดย่อ) ที่พบว่า แนวโน้มการจัดโปรแกรมนานาชาติในทศวรรษ หน้าควรมุ่งเน้นความส�าคัญในองค์ประกอบด้านต่างๆ ไปพร้อมๆ กัน ดังนี้คือ ด้านแนวคิดมุ่งเน้นคุณภาพ

มาตรฐานเป็นที่ยอมรับของนานาชาติ ด้านจุดมุ่งหมาย มุ่งพัฒนายกระดับบุคลากรของสถาบันอุดมศึกษาไทย สู่มาตรฐานสากล ให้ผู้เรียนมีความสามารถเชิงวิชาการ เทียบเคียงกับนานาชาติเปิดสู่ความเป็นสากล ด้านองค์ ประกอบ ได้แก่ ผูเ้ รียน ผูส้ อน หลักสูตรมีมาตรฐานสากล ใช้ภาษาต่างประเทศเป็นสือ่ ในการเรียนการสอน กิจกรรม บรรยากาศ และการจัดการเป็นนานาชาติ ด้านการ จัดการศึกษา หลักสูตรมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องสนอง ต่ อ ความต้ อ งการของผู ้ เรี ย นมี ลั ก ษณะสหวิ ท ยาการ การสอนมีหลากหลายรูปแบบ ด้านการบริหารงานในด้าน ต่างๆ ได้แก่ งบประมาณ บุคลากร และอาคารสถานทีเ่ น้น การใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในสถาบันอย่างมีประสิทธิภาพ ที่สุด มีความยืดหยุ่นและคล่องตัว ด้านคุณภาพบัณฑิต มีความรู้เชิงวิชาการเทียบเท่านานาชาติ โลกทัศน์กว้าง ท�างานระดับนานาชาติได้ ส�าหรับขอบข่ายด้านการบริหารจัดการทีม่ หาวิทยาลัย จะต้องค�านึงถึงในการบริหารจัดการหลักสูตรในระดับ สากลนั้น อดุลย์ วิริยเวชกุล (2545: บทคัดย่อ) กล่าวว่า ขึ้นอยู่กับการก�าหนดแผนยุทธศาสตร์ของมหาวิทยาลัย แหล่ ง เงิ น ทุ น และการจั ด สรรทรั พ ยากร การบริ ห าร จัดการด้านการเงิน บุคลากร และนิสิตนักศึกษา ทั้งนี้ เพือ่ ให้ครอบคลุมหลักส�าคัญด้านการบริหารในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการองค์กรวิจัย การบริหาร จั ด การด้ า นอาคาร สิ่ ง ก่ อ สร้ า งภายในมหาวิ ท ยาลั ย การให้บริการภายในมหาวิทยาลัย การให้บริการแก่นกั ศึกษา การสื่ อ สารประชาสั ม พั น ธ์ กั บ องค์ ก ารภายนอก ทั้ ง สาธารณชน และต่างประเทศ การให้บริการด้านวิชาการ และการจัดการสอนส�าหรับนักศึกษา เพือ่ ให้มหาวิทยาลัย บรรลุพันธกิจ ดังต่อไปนี้ คือ ความเป็นเลิศทางวิชาการ (Academic Excellence) ความเป็นมหาวิทยาลัยอิสระ (University Autonomy) ตรวจสอบได้ ความรับผิดชอบ และความโปร่งใส (Accountability, Responsibility and Transparency) วรพรรณ อภิชยั (2535: บทคัดย่อ) พบว่า กลยุทธ์ในการจัดการหลักสูตรนานาชาติประกอบ ด้วย 2 ส่วน คือ 1) กลยุทธ์ในการพัฒนาสู่ความเป็น

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

นานาชาติประกอบด้วย กลยุทธ์ในการเพิ่มความหลาก หลายของนักศึกษา กลยุทธ์การเพิ่มความหลากหลาย ของคณาจารย์ กลยุทธ์ในการพัฒนากิจกรรมนานาชาติ กลยุทธ์ในการจัดสรรทรัพยากรทีเ่ อือ้ อ�านวยความสะดวก ต่ อ ผู ้ เรี ย น กลยุ ท ธ์ ใ นการพั ฒ นาหลั ก สู ต รให้ มี ค วาม เป็นสากล และกลยุทธ์ในการบริหารจัดการโปรแกรม นานาชาติ 2) กลยุทธ์ในการเพิม่ ศักยภาพทางการแข่งขัน้ ให้มคี วามได้เปรียบทางการแข่งขัน ประกอบด้วยกลยุทธ์ ในการสร้างความร่วมมือและกลยุทธ์ในการสร้างความ เป็ น เอกลั ก ษณ์ ข องเนื้ อ หาหลั ก สู ต ร สอดคล้ อ งกั บ งานวิจยั ของ ธเนศ จิตสุทธิภากร (2547: บทคัดย่อ) ทีพ่ บว่า แนวโน้มสาขาวิชาทีค่ วรจัดหลักสูตรนานาชาติในอนาคต ได้แก่ สาขาวิชามนุษย์ศาสตร์ ศาสนาและเทววิทยา และ สาขาวิชาสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ ส� า หรั บ ปั จ จั ย แห่ ง ความส� า เร็ จ ของการจั ด การ โปรแกรมนานาชาติ ธเนศ จิ ต สุ ท ธิ ภ ากร (2547: บทคั ด ย่ อ ) พบว่ า ประกอบด้ ว ย 13 ปั จ จั ย ได้ แ ก่ 1) วิสัยทัศน์ 2) ภาวะความเป็นผู้น�า 3) ความคล่องตัว ในการบริหาร 4) คุณภาพอาจารย์ 5) หลักสูตรทันสมัย 6) เว็บไซต์ทันสมัย 7) การสื่อสารดี 8) ประชาสัมพันธ์ เชิงรุก 9) ใช้ทรัพยากรร่วมกันให้เกิดประโยชน์สูงสุด 10) มีแหล่งเงินทุนสนับสนุนภายนอก 11) ความมีชอื่ เสียง ของสถาบัน 12) ความสนใจร่วมกัน 13) การบอกต่อของ ศิษย์เก่า โดยใน 8 ปัจจัยแรกมีอยู่ร่วมกันในทุกรูปแบบ การจัดหลักสูตรนานาชาติในประเทศไทย ส่วนสภาพปัญหาของการจัดหลักสูตรนานาชาติ ในสถาบันอุดมศึกษา วรพรรณ อภิชัย (2535) พบว่า อาจารย์ผู้สอนและผู้บริหารส่วนใหญ่ เห็นว่าผู้สอนและ ผู้เรียนขาดความสามารถในการใช้ภาษาต่างประเทศ ซึ่งสอดคล้องกับผลงานวิจัยของ ธเนศ จิตสุทธิภากร (2547: บทคัดย่อ) ที่พบว่า จ�านวนนักศึกษาต่างชาติ ทีม่ าศึกษาหลักสูตรนานาชาติในประเทศไทยมีนอ้ ย และ ไม่มีความหลากหลาย ขณะที่การจัดกิจกรรมนานาชาติ มีนอ้ ยเนือ่ งจากขาดแคลนงบประมาณ ซึง่ เป็นสาเหตุหนึง่ ที่ท�าให้ผู้เรียนขาดทักษะในการใช้ภาษาต่างประเทศใน

187

ชีวิตประจ�าวัน

การบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติ

แนวคิดและทฤษฎีด้านการบริหารการศึกษา เริ่ม พั ฒ นาขึ้ น มาในช่ ว งต้ น ทศวรรษที่ 1950 ได้ รั บ การ พัฒนาโดยอาศัยฐานความคิดจากแนวคิดทฤษฎีด้าน การบริหารรัฐกิจและการบริหารธุรกิจ ซึ่งมีวิวัฒนาการ มานาน (สมาน อัศวภูมิ, 2549: 79) แนวคิดที่น�ามาใช้ใน การอธิบายระบบการศึกษาได้เป็นอย่างดี ได้แก่ ทฤษฏี ระบบ (System Theory) ซึ่งการศึกษาถือเป็นกลไก ส�าคัญหนึ่งในระบบสังคมที่ช่วยในการพัฒนาสังคมร่วม กับกลไกอื่นๆ หากแม้กลไกใดกลไกหนึ่งในระบบสังคม มีการด�าเนินหน้าที่อย่างบกพร่อง (Dysfunction) แล้ว จะท�าให้กลไกอื่นๆ ในระบบสังคมไม่สามารถด�าเนินงาน ได้อย่างสมบูรณ์ ทฤษฎีระบบ (System Theory) ทฤษฎี ร ะบบ คื อ แนวคิ ด ในการศึ ก ษาสถาบั น การศึกษาในฐานะทีเ่ ป็นองค์การแห่งการเรียนรู ้ (Learning Organization) เป็นการมองภาพรวมของระบบ โดย พิ จ ารณาจากความสั ม พั น ธ์ กั น ภายใน ระหว่ า งส่ ว น ประกอบต่าง ๆ รวมถึงความสัมพันธ์ภายในที่มีต่อสภาพ แวดล้อมภายนอก ซึง่ รูปแบบของทฤษฎีระบบขัน้ พืน้ ฐาน ประกอบด้วย 5 ส่วน คือ ปัจจัยป้อน กระบวนการถ่าย โยง ผลลัพธ์ การให้ผลย้อนกลับ และสภาพแวดล้อม ดังภาพประกอบ 2 อธิบายรายละเอียดได้ดังนี้ (ศิริพงษ์ เศาภายน, 2547: 42-43) 1. ปัจจัยป้อน (Inputs) ได้แก่ คน วัตถุ การเงิน หรื อ ทรั พ ยากรที่ น� า มาใช้ ใ นการผลิ ต หรื อ การบริ ห าร เทคโนโลยี และหน้ า ที่ ใ นการบริ ห ารที่ จ ะน� า ไปสู ่ กระบวนการถ่ายโยง 2. กระบวนการถ่ายโยง (Transformation Process) ในโรงเรียน ได้แก่ การมีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างอาจารย์ และลูกศิษย์ เป็นการถ่ายโยงกันในกระบวนการเรียน ซึ่งจะท�าให้ลูกศิษย์เป็นพลเมืองที่มีการศึกษา และช่วย สร้างสรรค์สังคม

188

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

3. ผลลัพธ์ (Outputs) ขององค์กรซึง่ รวมถึงผลผลิต และการบริการในองค์การทางการศึกษาทีม่ กี ารเผยแพร่ ความรู้ 4. การให้ผลย้อนกลับ (Feedbacks) เป็นข้อมูล ที่สะท้อนให้เห็นถึงผลลัพธ์หรือกระบวนการในองค์การ ที่ จ ะส่ ง ผลต่ อ การเลื อ กปั จ จั ย ป้ อ นที่ จ ะต้ อ งมี วงรอบ

ต่อไป ข้อมูลเหล่านี้อาจน�าไปสู่การเปลี่ยนแปลงทั้งด้าน กระบวนการถ่ายโยงและผลลัพธ์ที่จะต้องการต่อไปใน อนาคต 5. สภาพแวดล้อม (Environment) ทีอ่ ยูล่ อ้ มรอบองค์การ รวมทั้งแรงผลักดันทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง ที่มีต่อ องค์การ

สภาพแวดล้อม องค์การ ปัจจัยป้อน

กระบวนการถ่ายโยง

ผลลัพธ์

การให้ผลย้อนกลับ ภาพประกอบ 2 รูปแบบของระบบขั้นพื้นฐานขององค์การ ที่มา: ศิริพงษ์ เศาภายน (2547) หลักการบริหารการศึกษา: ทฤษฏีและแนวปฏิบัติ หน้า 43 การศึกษาทฤษฎีระบบนี้แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ ระบบเปิ ด และระบบปิ ด (Open Versus Closed System) ความเป็นระบบเปิดหรือระบบปิดขึ้นอยู่กับ ระดับ (Degree) ความเป็นระบบเปิดตามคุณลักษณะ ทั้ง 9 คือ (วิโรจน์ สารรัตนะ, 2542: 25) 1) มีปัจจัยป้อน เข้าจากภายนอก (Input From Outside) จะต้องได้รับ การกระตุ้นจากภายนอก 2) มีกระบวนการ (Process) การเปลี่ยนแปลง มีการปฏิบัติงานก่อให้เกิดผลผลิต 3) มีปจั จัยป้อนออก (Output) คือผลผลิตหรือการบริการ อื่น ๆ 4) มีวงจร (Cycles) อย่างต่อเนื่องของปัจจัยต่างๆ 5) มีการต่อต้านแนวโน้มสู่ความเสื่อม (Resistance to Tendency to Run Down) 6) มีข้อมูลย้อนกลับ (Information Feedback) เพื่อปรับตัวมิให้เบี่ยงเบน จากเป้าหมาย 7) มีแนวโน้มสู่ความสมดุล (Tendency toward Equilibrium) 8) มี แ นวโน้ ม สู ่ ค วามสลั บ ซับซ้อนมากขึน้ (Differentiation) มีความเฉพาะทาง และ

องค์ประกอบที่หลากหลายมากขึ้น 9) มีหลายเส้นทาง (Numerous Paths) ที่จะท�าให้บรรลุจุดหมายได้ เมื่อพิจารณาจากคุณลักษณะดังกล่าวแล้ว สถาบัน การศึกษานั้นถือเป็นองค์การที่อยู่ในระบบเปิด ดังนั้น แนวคิดเชิงระบบของการบริหารสถาบันการศึกษาจึง เป็นการวิเคราะห์ตัวสถาบัน และบทบาทของผู้บริหาร สถาบันการศึกษา ในกรอบความคิดของระบบเปิด ซึ่ง สามารถกล่าวแยกแยะออกมาเป็น 3 ส่วนตามรูปแบบ ของทฤษฎีระบบ คือ ปัจจัยป้อน (Inputs) กระบวนการ ถ่ายโยง (Transformation Process) และผลลัพธ์ (Outputs) กรอบแนวคิดนี้จะช่วยในการวิเคราะห์การ ปฏิบัติการในสถาบันการศึกษาเป็นการวินิจฉัยปัญหา ของสถาบั น การศึ ก ษา และผลที่ เ กิ ด จากการบริ ห าร ที่อาจน�าไปสู่การปรับเปลี่ยนที่เป็นระบบ (ศิริพงษ์ เศาภายน, 2547: 44)

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

แนวปฏิบัติส�าหรับการศึกษาหลักสูตรนานาชาติ ในสถาบันอุดมศึกษาไทย การบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติ เพื่อให้บรรลุ เป้าหมายและสอดคล้องกับแนวนโยบายอุดมศึกษาต่าง ๆ นั้ น ควรที่ จ ะต้ อ งมี รู ป แบบของการบริ ห ารจั ด การที่ เหมาะสม ดังนัน้ ส�านักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาจึงได้ ร่วมมือกับหน่วยงานซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลหลายแห่ง ได้แก่ มูลนิธิการศึกษาไทย อเมริกัน (ฟุลไบรท์) Prof. Dr. Jack Vande Water ผูเ้ ชีย่ วชาญ ฟุลไบรท์ น�าเสนอแนวปฏิบตั ิ ส�าหรับการศึกษานานาชาติในสถาบันอุดมศึกษาไทย ขึ้น เพื่อให้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาการเรียนการสอน การวิจัย และการให้บริการการศึกษาระดับอุดมศึกษา ให้มคี วามเป็นสากลมากยิง่ ขึน้ (ส�านักงานคณะกรรมการ การอุดมศึกษา, 2548: 4) ใน 6 แนวปฏิบัติด้วยกัน คือ ส่วน 1 แนวปฏิบัติส�าหรับการพัฒนาการบริหาร จัดการและการพัฒนาสิ่งอ�านวยความสะดวก ส่วน 2 แนวปฏิบัติส�าหรับหลักสูตรและผู้สอน ส่วน 3 แนวปฏิบัติส�าหรับการศึกษาในต่างประเทศ และการแลกเปลี่ยนนานาชาติ ส่วน 4 แนวปฏิบัติส�าหรับนักศึกษาต่างชาติและ นักวิชาการต่างประเทศ ส่วน 5 แนวปฏิบัติในการจัดท�าความร่วมมือทาง วิชาการและการพัฒนาระหว่างประเทศ ส่วน 6 แนวปฏิบัติส�าหรับการให้บริการสังคมและ การอนุรักษ์มรดกทางวัฒนธรรม

189

บริหารจัดการ ทั้งด้านบุคลากรและการเงิน และการ ประกันคุณภาพหลักสูตรเนื่องจากต้องมีการปรับปรุง หลักสูตรและกิจรรมตลอดเวลาเพื่อความทันสมัยของ หลักสูตรและกิจกรรม 2) หลักสูตร (Curriculum) ต้อง มีจุดมุ่งหมายของหลักสูตรที่มุ่งเน้นความเป็นนานาชาติ ได้รบั การยอมรับจากสถาบันต่างประเทศ มีการเทียบโอน หน่วยกิต ใช้ภาษาสากลในการเรียนการสอน 3) นักศึกษา (Student) ต้องมีความหลากหลายของนักศึกษาที่มี นักศึกษานานาชาติเข้ามาเรียนในโปรแกรมและรวมไปถึง ความสามารถใช้ภาษาต่าง ๆ ของนักศึกษา 4) ผู้สอน (Teacher) ต้องมีความหลากหลายของอาจารย์ที่มาจาก หลายประเทศ มีอาจารย์ที่มีคุณภาพมีความสามารถ ในการสอน มีผลงานทางวิชาการและงานวิจยั ให้เกิดความ รู้ใหม่ ๆ เกิดขึ้น 5) กิจกรรมนานาชาติ (Activity) มีกจิ กรรมทีช่ ว่ ยเสริมสร้างประสบการณ์ทางวิชาการและ วัฒนธรรมให้แก่ผเู้ รียน และรวมไปถึงผูส้ อน 6) ทรัพยากร (Resource) ต้องมีทรัพยากรที่เอื้ออ�านวยความสะดวก ให้แก่ผเู้ รียนในการค้นคว้าข้อมูลทางด้านวิชาการ ดังภาพ ประกอบ 3 (ธเนศ จิตสุทธิภากร, 2547: 137)

องค์ประกอบหลักสูตรนานาชาติเพื่อการบริหาร จัดการ การบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติควรพิจารณา ความส� า คั ญ ขององค์ ป ระกอบหลั ก สู ต รนานาชาติ ใ น รายละเอียดด้านต่าง ๆ เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ในการ บริ ห ารได้ ต รงเป้ า หมายมากที่ สุ ด โดยพิ จ ารณาองค์ ประกอบหลักสูตรนานาชาติ 6 องค์ประกอบหลัก ดังนี้ 1) การบริหารจัดการ (Management) ต้องมีการบริหาร จัดการที่มีลักษณะเฉพาะตัวเพื่อความคล่องตัวในการ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

190

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

อาจารย์, T นักศึกษา, S

กิจกรรม, A องค์ประกอบหลักสูตร

หลักสูตร, C

ทรัพยากร, R การบริหาร, M

ภาพประกอบ 3 องค์ประกอบหลักสูตรนานาชาติ ที่มา: ธเนศ จิตสุทธิภากร (2547) การพัฒนากลยุทธ์การจัดการโปรแกรมนานาชาติของสถาบันอุดมศึกษาไทย หน้า 137

จากการศึ ก ษาของวรพรรณ อภิ ชั ย (2535: บทคัดย่อ) วิลาวัณย์ จารุอริยานนท์ (2542: บทคัดย่อ) อดุลย์ วิรยิ เวชกุล (2545: บทคัดย่อ) สมาน ลิมป์เศวตกุล (2547: บทคัดย่อ) และธเนศ จิตสุทธิภากร (2547: บทคัดย่อ) พบตรงกันว่าองค์ประกอบของโปรแกรม นานาชาติเพื่อสู่ความเป็นสากล ประกอบด้วยนักศึกษา อาจารย์ การพัฒนาทักษะนานาชาติ และการบริหาร จัดการ โดย ธเนศ จิตสุทธิภากร (2547: บทคัดย่อ) ได้ วิ เ คราะห์ ถึ ง รู ป แบบการจั ด หลั ก สู ต รนานาชาติ ใ น ประเทศไทย พบว่ามีอยู ่ 4 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่ รูปแบบ ที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาไทยจัดเอง รูปแบบที่ 2 สถาบัน อุดมศึกษาไทยร่วมมือกันระหว่างสถาบันในประเทศ รูปแบบที ่ 3 สถาบันอุดมศึกษาไทยร่วมมือกับต่างประเทศ รูปแบบที ่ 4 สถาบันอุดมศึกษาไทยร่วมมือกับต่างประเทศ จัดเป็นสถาบันนานาชาติ ซึง่ โปรแกรมนานาชาติทมี่ อี ยูใ่ น ประเทศไทยส่วนใหญ่มีลักษณะเป็นรูปแบบ 1 รองลงมา คือรูปแบบที่ 3 ส่วนรูปแบบที่ 2 และ 4 มีจ�านวนเท่ากัน สรุปได้ว่าการบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติ ของประเทศไทย ที่จะให้ได้มาตรฐานสากลและสามารถ แข่งขันกับกลุ่มประเทศในประชาคมอาเซียนได้นั้น ทาง

สถาบันการศึกษาต้องเป็นผู้ก�าหนดหลักการสร้างความ เป็นสากลขึน้ มาโดยค�านึงถึงการมีสว่ นร่วมของคณาจารย์ การสร้างเครือข่ายนานาชาติเพื่อพัฒนาหลักสูตร มีการ แลกเปลี่ยนการจัดการศึกษาในต่างประเทศ รวมถึงการ ให้บริการแก่สงั คม ดังนัน้ การวางแผนกลยุทธ์แนวปฏิบตั ิ เพื่ อ ให้ ก ารบริ ห ารจั ด การหลั ก สู ต รนานาชาติ บ รรลุ เป้าหมาย ควรต้องพิจารณาองค์ประกอบหลัก 6 ประการคือ 1) การบริหารต้องมีความคล่องตัว 2) หลักสูตรต้องมุง่ เน้น ความเป็นนานาชาติ 3) นักศึกษาต้องหลากหลายเชือ้ ชาติ 4) ผู้สอนต้องหลากหลายเชื้อชาติ 5) ต้องมีกิจกรรม นานาชาติ 6) ทรัพยากรต้องเอื้ออ�านวยความสะดวก ซึ่ง การบริหารจัดการหลักสูตรนานาชาติในปัจจุบันมีอยู่ 2 รู ป แบบ คื อ รู ป แบบการบริ ห ารในฐานะเที ย บเท่ า ภาควิชาภายใต้การบริหารของคณะ และรูปแบบการบริหาร ภายใต้วิทยาลัยนานาชาติ

การปรั บ ตั ว ในการบริ ห ารหลั ก สู ต ร นานาชาติเพื่อเตรียมตัวรับการปรับตัวเข้าสู่ ประชาคมอาเซียน

ในปี พ.ศ.2558 ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่ประชาคม

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

อาเซียน หรือสมาคมประชาชาติเอเชียตะวันออกเฉียง ใต้ (ASEAN: The Association of South East Asian Nations) ซึง่ เป็นองค์กรความร่วมมือระดับภูมภิ าคก่อตัง้ ขึน้ เมือ่ ปี พ.ศ.2510 ปัจจุบนั มีสมาชิกทัง้ หมด 10 ประเทศ ซึง่ การก้าวเข้าสูป่ ระชาคมอาเซียนทีเ่ ข้มแข็งประเทศไทย ต้องมีความพร้อมในด้านต่างๆ รวมถึงด้านการอุดมศึกษา ทีต่ อ้ งพัฒนาผูเ้ รียนให้มศี กั ยภาพทัง้ ด้านความรูแ้ ละความ สามารถให้เป็นทีย่ อมรับในระดับสากล ซึง่ เป็นส่วนส�าคัญ อย่างยิ่งในการน�าความเจริญเติบโตทางด้านเศรษฐกิจ ให้แก่ประเทศ นโยบายการศึกษาประชาคมอาเซียนที่ ประเทศไทยด�าเนินเพื่อต้องการยกมาตรฐานการศึกษา คือโครงการส่งเสริมให้ครูไทยไปฝึกอบรมภาษาอังกฤษ และภาษาอาเซียน เพื่อให้บุคลากรทางด้านการศึกษา มีความตืน่ ตัว เกิดการแลกเปลีย่ นหมุนเวียนนักเรียนและ ครูในอาเซียน ทีส่ า� คัญนโยบายนีจ้ ะท�าให้เกิดการยอมรับ ในคุณสมบัติร่วมกันทางการศึกษาของภูมิภาค ซึ่งการ จัดการศึกษาเพือ่ เตรียมการก้าวสูป่ ระชาคมอาเซียน ศูนย์ พัฒนาการศึกษาระหว่างประเทศ ส�านักงานเลขาธิการ สภาการศึกษา โดย วรัยพร แสงนภาบวร (2555) ได้ เสนอแนวทางการปฏิบตั สิ า� หรับสถาบันอุดมศึกษาไว้ ดังนี้ 1. การจัดการศึกษาเพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ ใน สาระและรายละเอียดของกฎบัตรอาเซียน 2. การจัดการศึกษาเพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ และเพิ่มพูนทักษะการใช้ภาษาอังกฤษซึ่งถูกก�าหนดใน ข้อตกลงเบื้องต้นให้ใช้เป็นภาษาอาเซียน ให้แก่คนไทย ในทุกระดับ 3. การจัดการศึกษาเพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ เกี่ ย วกั บ ภาษาของประเทศเพื่ อ นบ้ า น อย่ า งน้ อ ย 1 ประเทศ เช่น ภาษาจีน ภาษาเวียดนาม ภาษามาเลย์ 4. การจัดการศึกษาเพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ เกีย่ วกับประเทศเพือ่ นบ้านในอาเซียน และส่งเสริมความ เป็นพลเมืองอาเซียน 5. การแลกเปลี่ยนเยาวชน นักเรียน นักศึกษา ระหว่างประเทศ การถ่ายโอนหน่วยกิต และการแลก เปลี่ยนบุคลากร

191

6. การจัดการศึกษาเพือ่ เตรียมความพร้อมด้านอืน่ ๆ เพื่อรองรับผลอันเนื่องมาจากความร่วมมือในเสาหลัก ต่างๆ เมื่อก้าวสู่ประชาคมอาเซียน 7. การก�าหนดมาตรฐานวิชาชีพสาขาต่าง ๆ เพือ่ น�า ไปสู่มาตรฐานอาเซียน

สรุป

การจัดการด้านหลักสูตรของหลักสูตรนานาชาติ ในทัศนะของผู้เขียนที่ได้อ้างอิงจากการรวบรวมจาก การทบทวนแนวคิดทฤษฎีต่างๆ มีข้อเสนอแนะว่าการ จั ด การด้ า นหลั ก สู ต รนั้ น ควรเป็ น หลั ก สู ต รที่ มี ค วาม ทันสมัยเป็นสากล ได้รับการยอมรับจากนานาประเทศ มีความเป็นพลวัต (Dynamic) สามารถปรับเปลี่ยน รูปแบบได้อย่างเหมาะสมตามสภาพเหตุการณ์ปัจจุบัน ซึ่งภาษาที่ใช้ในการเรียนการสอนส่วนใหญ่ เป็นภาษา อั ง กฤษ ส� า หรั บ รู ป แบบการบริ ห ารจั ด การเรี ย นการ สอนหลักสูตรนานาชาติที่เหมาะสม แบ่งออกได้เป็น 3 ลั ก ษณะ ดั ง นี้ 1) รู ป แบบของการเรี ย นการสอน ภาคภาษาอังกฤษ (English Program) มีลักษณะเป็น รูปแบบเริม่ ต้นของการศึกษานานาชาติ การบริหารจัดการ ในการเรียนการสอนคือ การน�าเอาหลักสูตรภาษาไทยที่ มีแล้วมาเปิดสอนเป็นภาษาอังกฤษทั้งผู้เรียนและผู้สอน เกือบทั้งหมดยังเป็นคนไทย 2) รูปแบบของการเรียนการ สอนเป็นภาษาอังกฤษ มีลักษณะเปิดรับนักศึกษาต่าง ชาติเข้ามาเรียนร่วมกับนักศึกษาไทย มีการจ้างบุคลากร ชาวต่างประเทศมาเป็นอาจารย์ประจ�า ทั้งนี้หลักสูตร การเรียนการสอนยังคงเป็นหลักสูตรภาคภาษาไทย แต่ มีการสอนเป็นภาษาอังกฤษ โดยคณะหรือสาขาวิชาจะ เป็นหน่วยงานที่บริหารจัดการเอง 3) รูปแบบหลักสูตร นานาชาติ (International Program) ตามหลักสากล มีองค์ประกอบต่าง ๆ เป็นสากล ได้แก่ การจัดการเรียน การสอนเป็นภาษาต่า งประเทศ มีนักศึกษาต่า งชาติ ร้อยละ 10.0 ร่วมเรียนในหลักสูตร อาจารย์ผสู้ อนมีความรู้ ความช�านาญในสาขาวิชาเฉพาะใช้ภาษาสากลเป็นสื่อ การสอนได้อย่างดี หลักสูตรและเนื้อหาต้องสามารถน�า

192

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ไปประยุกต์ได้เป็นสากล สิง่ อ�านวยความสะดวกต้องเป็นที่ ยอมรับของสากล และมีโครงการแลกเปลีย่ น (Exchange

Program) นักศึกษาและอาจารย์

บรรณานุกรม

กระทรวงศึกษาธิการ. (2555). การพัฒนาประเทศให้เป็นศูนย์กลางการศึกษานานาชาติ และการส่งเสริมศักยภาพให้ คนท�างานในระบบสากล. สืบค้นเมื่อ 28 กันยายน 2555, จาก http://www.moe.go.th/ inter/text3.html. (วันที่ค้นข้อมูล: 28 ก.ย. 55). จรัส สุวรรณเวลา. (2545). อุดมศึกษาไทย. กรุงเทพฯ: ส�านักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ธเนศ จิตสุทธิภากร. (2547). การพัฒนากลยุทธ์การจัดการโปรแกรมนานาชาติสถาบันอุดมศึกษาไทย. ปริญญานิพนธ์ ค.ม. (อุดมศึกษา). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ถ่ายเอกสาร. วรพรรณ อภิชยั . (2535). ความคิดเห็นของผูบ้ ริหารและอาจารย์ในสถาบันอุดมศึดษา เกีย่ วกับการจัดหลักสูตรนานาชาติ. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วรัยพร แสงนภาบวร. (2555). การเตรียมพร้อมทั้งเชิงรุกและรับของอุดมศึกษาไทยใน AEC. ศูนย์พัฒนาการศึกษา ระหว่างประเทศ ส�านักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. (เอกสารประกอบการชี้แจง) วิโรจน์ สารรัตนะ. (2542). การบริหาร หลักการ ทฤษฎี และประเด็นทางการศึกษา. กรุงเทพฯ: ทิพยวิสุทธิ์. วิลาวัณย์ จารุอริยานนท์. (2542). แนวโน้มการจัดโปรแกรมนานาชาติระดับบัณฑิตศึกษาใสถาบันอุดมศึกษา สังกัด ทบวงมหาวิทยาลัยในทศวรรษหน้า พ.ศ.2543-2552. ปริญญานิพนธ์ ค.ม. (ครุศาสตร์มหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ศิริชัย กาญจนวาสี. (2548). GATS และ FTA ทางการศึกษา: แนวโน้มของผลกระทบและข้อเสนอแนะ ใน อนาคต อุดมศึกษาไทยภายใต้กระแสการค้าเสรีข้ามชาติ. หน้า42 – 69 กรุงเทพฯ: แอคทีฟ พริ้นท์. ศิริพงษ์ เศาภายน. (2547). หลักการบริหารการศึกษา : ทฤษฎีและแนวปฏิบัติ. กรุงเทพฯ: บุ๊ค พอยท์. ส�านักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา. (2548). แนวปฏิบัติส�าหรับการศึกษานานาชาติ ในสถาบันอุดมศึกษาไทย. กรุงเทพฯ: ส�านักยุทธศาสตร์อุดมศึกษาต่างประเทศ. ส�านักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา. (2550). โครงการประชุมเพื่อชี้แจงร่างกรอบแผนพัฒนาอุดมศึกษาระยะยาว ฉบับที่ 2. (เอกสารประกอบการชี้แจง) สมาน ลิมป์เศวตกุล. (2547). การพัฒนารูปแบบการศึกษาขัน้ พืน้ ฐานนานาชาติสา� หรับประเทศไทยในอนาคต. ปริญญา นิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต สาขาบริหารการศึกษา. กรุงเทพฯ: บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยบูรพา. สมาน อัศวภูมิ. (2549). การบริหารการศึกษาสมัยใหม่ แนวคิด ทฤษฎี และการปฏิบัติ . อุบลราชธานี: คณะครุศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี. อดุลย์ วิรยิ เวชกุล. (2545). รูปแบบการบริหารมหาวิทยาลัยในระดับสากล: กรณีศกึ ษาของประเทศอังกฤษ ใน รายงาน การประชุมทางวิชาการประจ�าปี 2545 มหาวิทยาลัยในก�ากับของรัฐเส้นทางสู่ World Class University. หน้า 48-50. กรุงเทพฯ: ที่ประชุมอธิการบดีแห่งประเทศไทย. Commission on Higher Education. (2010). Study in Thailand 2010. Bangkok: Commission on Higher Education. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุ่มที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ ลำาดับที่ 20

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

193

Varaporn Klayprayong received her Bachelor Degree of Mass Communication, major in Journalism and minor in Advertising from Bangkok University in 1999. With second-class honors , she graduated MA major in Behavior Research and Human Development from The National Institute Development Administrator. She is currently a full time lecturer in Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management

194

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

การเปลี่ยนแปลงองค์การ: แนวคิด กระบวนการ และบทบาท ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ORGANIZATIONAL CHANGE: CONCEPTS, PROCESS AND THE ROLES OF HUMAN RESOURCE PROFESSIONAL จิระพงค์ เรืองกุน 1 บทคัดย่อ

องค์การในปัจจุบันได้น�าแนวคิดการเปลี่ยนแปลงเข้ามาใช้เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและความ อยู่รอด การเปลี่ยนแปลงองค์การมีท้ังที่ประสบความส�าเร็จและล้มเหลว การเปลี่ยนแปลงที่ไม่ประสบความส�าเร็จนั้น มักเกิดจากแรงต้านการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเกิดจากคนในองค์การเป็นส�าคัญ ในการเปลี่ยนแปลงองค์การจึงควรให้ความ ส�าคัญกับคน มุ่งเน้นการสื่อสารและเสริมสร้างความผูกพันที่มีต่อการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ จึงกลายเป็นผูท้ มี่ บี ทบาทส�าคัญในการเปลีย่ นแปลงองค์การทีม่ ปี ระสิทธิผล บทความนีไ้ ด้ทบทวนแนวคิดทัว่ ไปเกีย่ วกับ การเปลี่ยนแปลงองค์การ กระบวนการเปลี่ยนแปลงองค์การที่ส�าคัญ ได้แก่ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในอนาคต การวิเคราะห์สภาพปัจจุบนั และการเปลีย่ นผ่าน จากนัน้ ได้ชใี้ ห้เห็นถึงบทบาทส�าคัญของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในการ เปลี่ยนแปลงองค์การ ซึ่งได้แก่ การเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลง การให้การสนับสนุนผู้จัดการในสายงาน สื่อสารและ สร้างความผูกพันของพนักงาน ค�าส�าคัญ : การเปลี่ยนแปลงองค์การ บทบาทนักบริหารทรัพยากรมนุษย์

Abstract

Today, organization has adopted the concept of organizational change to increase the competitive advantage and survival. Changing in organizations had been both succeeded and failed. The resistance to change was the major cause of failure. In doing this, organization should pay attention in people, focus on communicating and engaging employee to change. Therefore, human resource professional has become a key role in the organizational change effectiveness. This article was reviewed the general concepts, the process of organizational change, including the analysis of the future state, the analysis of current state, and the transition state. Then, to point out the role of human resource professional in organizational change toward success, including change agent, supporting line managers, communication and engaging employee. Keywords : Organizational change, role of human resource professional 1

อาจารย์ประจ�าหลักสูตรบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี E-mail: jack.dj37@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

บทน�า

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากกระแสโลกาภิวัตน์ เทคโนโลยี สั ง คม และคุ ณ ลั ก ษณะทางประชากร นั้ น เป็ น แรงผลั ก ดั น ส� า คั ญ ที่ ท� า ให้ มี ก ารเปลี่ ย นแปลง องค์การ (Organizational Change) องค์การอาจมีการ เปลีย่ นแปลงเล็กน้อยๆ ภายในหรือเปลีย่ นแปลงแบบค่อย เป็นค่อยไป (Incremental Change) ดังเช่นในกรณีที่มี การน�าเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้ในการท�างาน ซึง่ ต้องมีการ ปรับเปลี่ยนวิธีการและทักษะที่ต้องใช้ในการท�างานเพื่อ ให้สอดรับกับเทคโนโลยีนั้น หรือเกิดการเปลี่ยนแปลง ครัง้ ใหญ่ทเี่ รียกว่าการเปลีย่ นแปลงแบบรุนแรง (Radical Change) ซึง่ เป็นลักษณะการเปลีย่ นแปลงทัว่ ทัง้ องค์การ อย่างรวดเร็ว ท�าให้เกิดการปรับเปลี่ยนบทบาทในงาน (Job Role) และโครงสร้างองค์การตามมา (Robinson, 2006) ไม่ ว ่ า จะเป็ น การเปลี่ ย นแปลงแบบใด การเปลี่ยนแปลงอาจท�าให้พนักงานเกิดความเครียด ความกลัว ความกังวล และท�าให้เกิดแรงต้านการเปลีย่ นแปลง ซึ่งแม้ว่าองค์การจะได้น�าการริเริ่มต่างๆ (Initiatives) เข้ามาใช้เพือ่ รับมือกับการเปลีย่ นแปลง แต่มกั พบว่าการริเริม่ ทีเ่ กีย่ วข้องกับการเปลีย่ นแปลงนัน้ ประสบความล้มเหลว ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ดังที่ Holbeche (2005) นั้น พบว่าความล้มเหลวในการจัดการการเปลี่ยนแปลงนั้น มีมากถึงร้อยละ 75 ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะองค์การค�านึงแต่ ผลประโยชน์ทางการเงินในระยะสั้นมากจนเกินไป จน ละเลยมิติที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์ (People Aspect) ซึ่งจะ ต้องสอดรับการเปลีย่ นแปลงในครัง้ นัน้ ด้วย ท�าให้ผลลัพธ์ ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงองค์การในระยะยาวนั้น ประสบความล้มเหลว การเปลี่ยนแปลงองค์การด้วยการรีเอ็นจิเนียริ่ง (Reengineering) การลดขนาด หรือแม้แต่การปรับ โครงสร้างองค์การ ซึ่งเป็นแนวทางที่นิยมกันทั่วไปนั้น มักไปท�าลายพันธะผูกพันทางจิตใจ (Psychological Contract) ของพนักงาน (Branson, 2008) พนักงาน ไม่ไว้วางใจ ขาดความผูกพัน จนเกิดการต่อต้านและ กลายเป็นสาเหตุส�าคัญที่ท�าให้การเปลี่ยนแปลงองค์การ

195

ล้มเหลว ในการเปลี่ยนแปลงองค์การจึงต้องให้ความ ส�าคัญกับการปรับพฤติกรรมและทักษะของพนักงานให้ สอดคล้องกับความจ�าเป็นของธุรกิจ (Business Need) ที่เปลี่ยนแปลงไป (Holbeche, 2005) ท�าให้นักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์กลายเป็นผู้มีบทบาทส�าคัญเพื่อท�าให้ การเปลีย่ นแปลงองค์การประสบความส�าเร็จ บทความนี้ ได้ทบทวนแนวคิดทัว่ ไปเกีย่ วกับการเปลีย่ นแปลงองค์การ กระบวนการเปลี่ยนแปลงองค์การ และบทบาทของนัก บริหารทรัพยากรมนุษย์ในการเปลีย่ นแปลงองค์การ โดย มีเนื้อหาตามล�าดับ ดังนี้

แนวคิ ด ทั่ ว ไปเกี่ ย วกั บ การเปลี่ ย นแปลง องค์การ

การเปลีย่ นแปลงองค์การ หมายถึง การเปลีย่ นแปลง ขององค์การทัง้ หมดหรือบางส่วน ซึง่ รวมถึงการออกแบบ โครงสร้างองค์การใหม่ การติดตั้งระบบสารสนเทศใหม่ และการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม (ทิพวรรณ หล่อสุวรรณ รัตน์, 2549) การเปลี่ยนแปลงองค์การสามารถแบ่งออก เป็น 4 ประเภท ได้แก่ 1) การเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง (Structural Change) 2) การลดต้นทุน (Cost Cutting) 3) การเปลี่ยนแปลงกระบวนการ (Process Change) และ 4) การเปลีย่ นแปลงวัฒนธรรม (Cultural Change) (Society for Human Resource Management, 2005) การเปลี่ ย นแปลงโครงสร้ า งนั้ น มองว่ า องค์ ก าร เปรียบเหมือนเครื่องจักร (machine model) ซึ่งเกิด ขึน้ จากองค์ประกอบหลายอย่างมาท�างานร่วมกัน ในการ เปลีย่ นแปลงจึงเป็นการปรับส่วนประกอบของเครือ่ งจักร นั้ น เพื่ อ ให้ เ กิ ด ผลงานโดยรวมที่ ดี ขึ้ น ตั ว อย่ า งการ เปลี่ยนแปลงโครงสร้าง เช่น การควบรวมกิจการ การซื้อ กิจการอื่น และการลดขนาด เป็นต้น ส่วนการลดต้นทุน นั้นเป็นการลดขั้นตอนหรือวิธีการท�างานที่ไม่จ�าเป็นเพื่อ ที่จะลดต้นทุนในการท�างาน ดังกรณีที่องค์การประสบ วิกฤต หรือปัญหา องค์การมักใช้วิธีการนี้เพื่อปรับปรุง ผลการด�าเนินงานและความอยูร่ อด ส�าหรับการเปลีย่ นแปลง กระบวนการนัน้ เป็นการเปลีย่ นแปลงทีใ่ ห้ความส�าคัญกับ

196

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

การเปลี่ยนแปลงขั้นตอนการท�างาน เช่น การปรับระบบ การอนุมัติเงินกู้ การปรับเปลี่ยนแนวทางในการบริหาร หรือการตัดสินใจ เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อวัตถุประสงค์ส�าคัญ คือการลดระยะเวลาของกระบวนการต่างๆ การเพิ่ม ความน่าเชื่อถือ การลดต้นทุน และการเพิ่มประสิทธิผล การท�างานนั่นเอง ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม จะเป็ น การเปลี่ ย นแปลงที่ มุ ่ ง เน้ น ไปที่ ค นในองค์ ก าร ดั ง เช่ น การเปลี่ ย นแปลงแนวทางการด� า เนิ น ธุ ร กิ จ การเปลีย่ นแปลงระบบการบริหารจากการควบคุมสัง่ การ ไปเป็นการบริหารแบบมีสว่ นร่วม หรือการเปลีย่ นมุมมอง การบริหารจากภายในสู่ภายนอก (Inward Focus) เป็น มุมมองจากภายนอกเข้ามาสูภ่ ายใน (Outward- Looking Focus) เป็นต้น การเปลี่ยนแปลงองค์การทั้ง 4 ประเภทนี้ล้วนมี ขึ้นเพื่อท�าให้องค์การตอบสนองต่อความท้าทายของ เทคโนโลยี คู่แข่ง ความต้องการของลูกค้าใหม่ๆ และ น� า มาซึ่ ง ผลการปฏิ บั ติ ง านเพิ่ ม ขึ้ น และเมื่ อ เกิ ด การ เปลีย่ นแปลงประเภทหนึง่ อาจท�าให้เกิดการเปลีย่ นแปลง ในประเภทอืน่ ตามมา เช่น การเปลีย่ นแปลงวัตถุประสงค์ และกลยุทธ์องค์การ อาจท�าให้ต้องมีการปรับเปลี่ยน โครงสร้างองค์การตามมา (John and Sak, 2001; ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์, 2549) การเปลี่ยนแปลงองค์การสามารถแบ่งได้ 3 ระดับ (Holbeche, 2006) ระดับแรกเป็นการเปลี่ยนแปลง เพื่อปรับปรุงการปฏิบัติงานและผลลัพธ์ขององค์การที่ เป็นอยู่ในปัจจุบันให้สอดคล้องกับบริบทขององค์การ ที่ เ ปลี่ ย นแปลงไป ซึ่ ง อาจเรี ย กว่ า การเปลี่ ย นแปลง แลกเปลี่ยน (Transactional Change) โดยทั่วไปการ เปลีย่ นแปลงในระดับนีม้ กั มุง่ เน้นการเปลีย่ นโครงสร้าง ระบบ กระบวนการหรือความสัมพันธ์ของกลุ่มงานเพื่อช่วยลด ต้นทุนและพัฒนาคุณภาพของสินค้าหรือบริการ เช่น การน�าการจัดการคุณภาพทั่วทั้งองค์การ (TQM) การน�า เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) มาใช้ในการท�างาน และการ พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ เป็นต้น ระดับที่สองเรียกว่าการเปลี่ยนแปลงในส่วนเพิ่ม

ซึ่ ง เป็ น การเปลี่ ย นแปลงที่ ส� า คั ญ และมี ผ ลกระทบต่ อ องค์การเป็นอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงนี้มีลักษณะ ส�า คัญคือเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบค่อยเป็นค่อยไป อย่างต่อเนื่อง เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตลอดเวลาตามสภาพแวดล้ อ มที่ เ ปลี่ ย นแปลงไป (Robinson, 2006) การเปลี่ยนแปลงในส่วนเพิ่มนั้น อาจท�าให้เกิดการต่อต้านจากพนักงานซึ่งเป็นสาเหตุ ส�าคัญที่ท�าให้การเปลี่ยนแปลงนั้นประสบความล้มเหลว ส่วนระดับที่สามนั้นเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบรุนแรง ซึ่งมักเป็นการเปลี่ยนแปลงเมื่อองค์การประสบวิกฤต หรืออาจเป็นการเปลี่ยนแปลงขององค์การซึ่งเกิดขึ้นใน ช่วงเจริญเติบโตโดยเข้าไปควบรวมกิจการอื่น หรืออาจ เป็นช่วงทีอ่ งค์การเริม่ เสือ่ มถอยซึง่ มักถูกครอบครองด้วย กิจการอืน่ (Takeover) เป็นต้น การเปลีย่ นแปลงองค์การ ในระดับนีท้ า� ให้องค์การต้องลดขนาดหรือปรับโครงสร้าง และอาจท�าให้เกิดวัฒนธรรมองค์การใหม่ การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เป็นสิ่งที่จะกระท�ากันโดย ง่ายและอาจไม่ประสบความส�าเร็จอยู่บ่อยครั้ง ในบาง องค์การผู้บริหารอาจคิดว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นสามารถ ท�าได้โดยผู้บริหารระดับสูง และที่ปรึกษาเพียงไม่กี่คน เท่ า นั้ น แต่ ใ นความเป็ น จริ ง ไม่ ไ ด้ เ ป็ น เช่ น นั้ น เลย การเปลีย่ นแปลงค่อนข้างยุง่ ยากและซับซ้อน ซึง่ อาจใช้เวลา นาน ในการเปลี่ยนแปลงองค์การจึงต้องให้ความส�าคัญ กับคนโดยจะต้องพัฒนาทักษะ ทัศนคติ ที่จ�าเป็นก่อน จะมีการเปลี่ยนแปลงดังนั้นการสร้างความพร้อมที่จะ เปลี่ยนแปลง (Readiness For Change) จึงเป็นปัจจัย ส�าคัญที่จะท�าให้การเปลี่ยนแปลงองค์การประสบความ ส�าเร็จ ความพร้อมในการเปลี่ยนแปลง หมายถึง ทัศนคติ และความเชื่อของพนักงานที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงซึ่ง พนักงานได้รับรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นสิ่งจ�าเป็น และจะประสบความส�าเร็จ (Armenakis, Harris and Mosshold, 1993) เป็นสิ่งที่พนักงานมีความรู้สึกว่า องค์การพร้อมทีจ่ ะเปลีย่ นแปลง (Eby, Adams, Russell and Gaby, 2000) เงื่อนไขส�าคัญซึ่งเป็นที่มาของความ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

พร้ อ มในการเปลี่ ย นแปลงนั้ น มี 3 ประการ ได้ แ ก่ 1) การมีผนู้ า� ทีม่ ปี ระสิทธิผลและเป็นทีย่ อมรับ 2) แรงจูงใจ ของคนในองค์การที่จะเปลี่ยนแปลง และ 3) ล�าดับ ชั้นขององค์การ (Society for Human Resource Management, 2005) ผู ้ น� า ถื อ เป็ น ปั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ ความพร้ อ มในการ เปลี่ยนแปลงเป็นอย่างมาก หากผู้น�าไม่ได้รับการยอมรับ และไม่มีประสิทธิผลแล้วนั้นอาจท�าให้เกิดความล้มเหลว ในการเปลี่ยนแปลงได้ ทั้งนี้เนื่องจากผู้น�านั้นมีบทบาท ส�าคัญต่อการรักษา (Retain) พนักงานที่มีความสามารถ สูงเอาไว้ และเป็นผู้ที่จะต้องจูงใจพนักงานเพื่อให้ฝ่าฟัน อุ ป สรรคที่ จ ะเกิ ด ขึ้ น ตลอดการเปลี่ ย นแปลง ดั ง นั้ น การมีผู้น�าที่มีประสิทธิผลและได้รับการยอมรับนั้นจะท�า องค์การเริ่มมีความพร้อมในการเปลี่ยนแปลงมากพอที่ จะก้าวต่อไปได้ ถั ด มาคื อ แรงจู ง ใจของคนในองค์ ก ารที่ จ ะ เปลี่ยนแปลง แรงจูงใจนี้มักเป็นผลมาจากความไม่พึง พอใจกับสถานการณ์ที่เป็นอยู่เดิมขององค์การ และ ต้ อ งการเปลี่ ย นไปสู ่ ส ภาพที่ ดี ก ว่ า ซึ่ ง แม้ จ ะมี ค วาม กลัว ความกังวลอยู่บ้าง แต่แรงจูงใจนี้จะเป็นตัวกระตุ้น ส�าคัญที่จะท�าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อไปได้ ดังกรณี ของอุ ต สาหกรรมในญี่ ปุ ่ น ที่ รั บ เอาหลั ก การจั ด การ คุณภาพของเดมมิง่ (Deming) เข้ามาใช้ ซึง่ ได้รบั การมีสว่ น ร่วมของพนักงาน ผู้บริหารทุกระดับอย่างเต็มที่ ทั้งนี้ เนื่องจากสถานการณ์อุตสาหกรรมญี่ปุ่นหลังแพ้สงคราม ในเวลานั้นประสบปัญหาเป็นอย่างมาก ทรัพยากรการ ผลิตมีเพียงเล็กน้อย สินค้าถูกมองว่าไม่มีคุณภาพ อีกทั้ง ยังมีปญ ั หาการว่างงาน ท�าให้คนต้องการทีจ่ ะหนีออกจาก สถานการณ์ทเี่ ลวร้ายนี ้ ปัญหาทัง้ หลายก่อให้เกิดแรงจูงใจ ส�าคัญทีท่ า� ให้คนต้องการเปลีย่ นแปลง การเคลือ่ นไหวใน เรื่องคุณภาพโดยรับเอาแนวคิดของเดมมิ่งเข้ามาใช้นั้น จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของอุตสาหกรรมญี่ปุ่น นอกจากสถานการณ์ที่บีบบังคับให้เกิดแรงจูงใจที่จะ เปลี่ยนแปลงแล้วองค์การสามารถใช้ระบบการให้รางวัล เพื่อสร้างแรงจูงใจที่จะเปลี่ยนแปลงขึ้นมาได้ ซึ่งการให้

197

รางวัลตามผลการปฏิบตั งิ านนัน้ เป็นแนวทางทีเ่ หมาะสม เป็นประโยชน์ส�าหรับการปรับพฤติกรรมของพนักงาน และส่งเสริมให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ล� า ดั บ ชั้ น ขององค์ ก ารเป็ น อี ก ปั จ จั ย หนึ่ ง ที่ มี ผลต่ อ ความพร้ อ มในการเปลี่ ย นแปลง โดยเฉพาะ การเปลี่ ย นแปลงกระบวนการและการเปลี่ ย นแปลง วั ฒ นธรรม (Society for Human Resource Management, 2005) ซึ่งควรตัดล�าดับชั้นออกไปเสีย ก่อน เนื่องจากในองค์การที่มีล�าดับชั้นมาก การตัดสินใจ มักขึ้นอยู่กับผู้บริหารระดับสูง แล้วถ่ายทอดลงมาโดย ผ่านสื่อกลาง ซึ่งอาจเป็นผู้ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับงานของ พนักงานที่ต้องเปลี่ยนแปลงโดยตรง เป็นผลให้พนักงาน ต่อต้านเนื่องจากไม่ไว้วางใจคนที่ขาดความเข้าใจในเรื่อง ของงานประจ�าวัน และในการเปลี่ยนแปลงนั้นพนักงาน ควรมีความริเริ่ม ทดลองท�าอะไรใหม่ๆ พร้อมเสี่ยงแบบ ผู ้ ป ระกอบการ แต่ ใ นองค์ ก ารที่ มี ล� า ดั บ ชั้ น มากนั้ น มักจะหาได้ยาก ทีส่ า� คัญในการเปลีย่ นแปลงนัน้ ต้องอาศัย การมีส่วนร่วม ซึ่งเกิดจากความสมัครใจแต่องค์การที่ม ี ล�าดับชั้นมากนั้นมักจะเป็นการสั่งให้พนักงานท�างาน เสียมากกว่า ดังนัน้ สิง่ ทีเ่ ป็นปัญหาส�าคัญในการเปลีย่ นแปลง คือล�าดับชั้น หากตัดล�าดับชั้นให้น้อยได้ก็จะยิ่งท�าให้ เกิดความพร้อมในการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ซึ่งองค์การ สามารถท�าได้โดยใช้รูปแบบการบริหารแบบกระจาย อ�านาจ หรือใช้วธิ กี ารสร้างโอกาสให้คนต่างหน่วยงานต่าง ระดับได้มโี อกาสท�างานร่วมกัน ดังเช่น การน�ารูปแบบทีม ข้ามสายงานมาใช้ในการท�างาน

กระบวนการเปลี่ยนแปลงองค์การ

ในการเปลีย่ นแปลงองค์การนัน้ ยากทีจ่ ะหาวิธกี ารที่ ดีที่สุด (No One Best Way) กระบวนการเปลี่ยนแปลง ที่เหมาะสมนั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์หรือบริบทเฉพาะ แต่ละองค์การ ซึ่ง Balogun & Hope-Hailey (2004) ได้ เสนอตัวแบบทั่วไปของการเปลี่ยนแปลงองค์การ ดังรูป ที ่ 1 โดยสามารถน�ามาใช้เป็นแนวทางในการท�าความเข้าใจ สภาพแวดล้อมทั้งภายนอกและภายในองค์การซึ่งเป็น

198

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

พื้ น ฐานส� า คั ญ ในการก� า หนดกระบวนการในการ เปลี่ยนแปลงองค์การต่อไป

สภาพปัจจุบัน



การเปลี่ยนผ่าน



สภาพในอนาคต

รูปที่ 1 ตัวแบบทั่วไปของการเปลี่ยนแปลงองค์การ ที่มา: ปรับจาก Balogun and Hope-Hailey, 2004, p. 139.

1. การวิเคราะห์สภาพในอนาคต การด�าเนินงานหรือการริเริม่ ต่างๆ (Initiatives) ทีจ่ ะ เอาเข้ามาใช้ในการเปลีย่ นแปลงองค์การหากไม่สอดคล้อง กับวิสยั ทัศน์จะท�าให้การเปลีย่ นแปลงมีลกั ษณะแยกส่วน และก่อให้เกิดความสับสน ดังนั้นองค์การจึงควรก�าหนด วิสัยทัศน์ซึ่งบ่งบอกว่าองค์การต้องการที่จะบรรลุอะไร มาเป็นเหตุผลทีน่ า� ไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลง และเป็นภาพทีจ่ ะ แสดงให้เห็นว่าในอนาคตนั้นองค์การจะเป็นอย่างไร การมีวสิ ยั ทัศน์ทชี่ ดั เจนนัน้ จะท�าให้พนักงานรับรูว้ า่ องค์การ มีความคาดหวังอะไร ท�าให้รวู้ า่ คุณค่าและพฤติกรรมใดของ พนักงานที่จะตอบสนองความคาดหวังนั้น การวิเคราะห์ สภาพในอนาคตขององค์การจึงเป็นแนวทางเริ่มต้นที่ ส�าคัญที่จะช่วยน�าการเปลี่ยนแปลงไปสู่การปฏิบัติ ทั้งนี้ การวิเคราะห์สิ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง (drivers of change) เช่น เทคโนโลยี การแข่งขัน กฏระเบียบและนโยบายรัฐบาล รวมถึงการวิเคราะห์ความ สามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงองค์การ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ด้วยการพิจารณาถึงโครงสร้าง องค์การ กระบวนการท�างาน การออกแบบงาน และ พฤติกรรมของพนักงานทีส่ อดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน นั้นจะช่วยให้สามารถก�าหนดวิสัยทัศน์ที่ดีส�าหรับการ เปลี่ยนแปลง (Molloy and Whittington, 2005) 2. การวิเคราะห์สภาพปัจจุบัน การวิ เ คราะห์ ส ภาพปั จ จุ บั น เป็ น การวิ เ คราะห์ ถึ ง ความจ� า เป็ น (Need) ที่ ท� า ให้ อ งค์ ก ารต้ อ งมี ก าร

เปลี่ยนแปลง ซึ่งเกี่ยวข้องกับบริบทต่างๆ ขององค์การ ในปัจจุบนั ทัง้ ในเรือ่ งของต�าแหน่งทางการแข่งขัน สภาพ แวดล้อมภายนอกและสภาพแวดล้อมภายใน เทคนิค ส� า คั ญ ที่ ค วรน� า มาใช้ ใ นการวิ เ คราะห์ ส ภาพปั จ จุ บั น ขององค์การ ได้แก่ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมที่ เกี่ยวข้องกับงาน (Task Environment) การวิเคราะห์ วงชีวิตขององค์การ (Organizational Life Cycle) และ การวิเคราะห์ปจั จัยแห่งความส�าเร็จ (Key Success Factor) (Lynch, 2000) นอกจากนี้ควรท�าการวิเคราะห์ความ สอดคล้องกันของปัจจัยภายในองค์การตามแนวทางของ 7S Framework เพิ่มเติม ซึ่งจะช่วยให้สามารถท�าความ เข้าใจสภาพปัจจุบนั ขององค์การและความสัมพันธ์กนั ของ แต่ละปัจจัยได้ดียิ่งขึ้น (Robinson, 2006) 3. การเปลี่ยนผ่าน ใ น ช ่ ว ง ข อ ง ก า ร เ ป ลี่ ย น ผ ่ า น นั้ น เ ป ็ น ก า ร ขับเคลื่อนองค์การจากปัจจุบันไปสู่สภาพในอนาคตที่ได้ ตั้ ง ใจไว้ ด ้ ว ยการน� า การริ เริ่ ม การเปลี่ ย นแปลงต่ า งๆ (Change Initiatives) เข้ามาใช้ ซึ่งสิ่งส�าคัญที่จะท�าให้ การเปลี่ ย นแปลงเกิ ด ขึ้ น อย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ผ ลนั้ น ก็ คื อ เปลี่ ย นแปลงของพนั ก งานที่ ส อดรั บ ต่ อ ระบบและวิ ธี ปฏิบัติงานแบบใหม่ นั่นหมายความว่าการเปลี่ยนแปลง จะเกิ ด ขึ้ น ก็ ต ่ อ เมื่ อ มี ก ารเปลี่ ย นแปลงในตั ว พนั ก งาน นั่นเอง (Balogun and Hope-Hailey, 2004) และ ในการที่จะท�าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในตัวพนักงานที่ดี

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

นั้น องค์การควรมีกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิผลเพื่อ ลดการตื่ นตระหนก (Shock) ความกลัวความกังวล การต่อต้านการเปลีย่ นแปลง และช่วยสร้างการยอมรับใน ความจ�าเป็นที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลง นอกจากนี้ควร จัดให้มีการสอนงาน ระบบที่ปรึกษา และการฝึกอบรม ซึ่งจะเป็นกลไกส�าคัญที่ช่วยปรับพฤติกรรมของพนักงาน ให้ตอบสนองต่อการเปลีย่ นแปลงได้ดยี งิ่ ขึน้ ทัง้ นีอ้ ปุ สรรค ส�าคัญของการเปลี่ยนผ่านคือแรงต้านการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเกิดขึ้นได้จนถือเป็นเรื่องธรรมชาติในกระบวนการ เปลี่ยนแปลงองค์การ ปัจจัยที่ท�าให้เกิดแรงต้านการ เปลี่ยนแปลงนั้นมีได้หลายปัจจัย แต่ส่วนใหญ่อาจเกิด ปัจจัยส�าคัญดังนี้ (Holbeche, 2005) 1) วัตถุประสงค์การเปลี่ยนแปลงที่มุ่งเน้นการลด ต้นทุนและการเพิม่ ขึน้ ของรายได้เพียงอย่างเดียว ละเลย เรื่องความมั่นคงและชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน 2) ผู้บริหารระดับสูงไม่ได้เข้ามามีส่วนร่วมและ ผูกพันกับการเปลี่ยนแปลงนั้นอย่างจริงจัง 3) การสื่อสารที่ล้มเหลว ซึ่งอาจเป็นเพราะมีการ บิดเบือนข้อมูล ใช้รูปแบบหรือช่องทางการสื่อสารที่ ไม่เหมาะสม ท�าให้พนักงานเกิดความเข้าใจผิดเกี่ยว กับโปรแกรมหรือการริเริ่มต่างๆ ที่จะเอาเข้ามาใช้ใน กระบวนการเปลี่ยนแปลง 4) เกิดจากความท้อแท้ของพนักงานเองซึ่งเป็นผล จากที่พนักงานได้พิจารณาว่ากิจกรรมที่ตนเองก�าลังท�า อยู่นั้นไม่คืบหน้า ปัจจัยทั้ง 4 ประการที่ท�าให้เกิดการต่อต้านการ เปลี่ยนแปลงหากไม่ได้มีการจัดการที่เหมาะสมจะท�าให้ เกิดความล้มเหลวในการเปลี่ยนแปลงองค์การตามมา ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าปัจจัยดังกล่าวนั้นมีความเกี่ยวข้องกับ มิติมนุษย์ (people aspect) (Mee-Yang, CheungJudge and Holbeche, 2011) ดังนั้นการให้ความ ส�าคัญกับทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงานจึงเป็น สิ่งส�าคัญ (Court, 2011) ซึ่งจะต้องใช้การสื่อสารที่ม ี ประสิ ทธิ ผ ล โดยมีผู้บริหารระดับสูงและผู้จัดการใน สายงานเข้ามามีสว่ นร่วม และท�าให้พนักงานผูกพันกับการ

199

เปลี่ยนแปลง ซึ่งจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืน (Axlerod, 2010) ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงท�าให้นกั บริหาร ทรัพยากรมนุษย์กลายเป็นผู้ที่มีบทบาทส�าคัญในการ เปลีย่ นแปลงองค์การทีม่ ปี ระสิทธิผล (Robinson, 2006; Alfes, Truss and Gill, 2010; Mee-Yang, CheungJudge and Holbeche, 2011)

บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในการ เปลี่ยนแปลงองค์การที่มปี ระสิทธิผล

นั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ มี ส ่ ว นร่ ว มในการ เปลี่ยนแปลงองค์การด้วยการแสดงบทบาทที่ส�าคัญ 3 ประการ ได้แก่ 1) การเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลง 2) สนับสนุนผู้จัดการในสายงาน และ 3) สื่อสารที่มี ประสิทธิผล มุ่งเน้นผูกพันพนักงาน 1. ตัวแทนการเปลี่ยนแปลง ตั ว แทนการเปลี่ ย นแปลง (Change Agent) เป็นบทบาททีส่ า� คัญยิง่ ในการเปลีย่ นแปลงองค์การ (Mee- Yang, Cheung-Judge and Holbeche, 2011) การแสดงบทบาทนี้ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์คือ การพัฒนาตัวแบบ (Model) ที่จะน�าเข้ามาใช้ในการ เปลี่ยนแปลงองค์การ ซึ่งควรครอบคลุมการก�าหนด เป้าหมาย แนวทาง กระบวนการและการริเริม่ (Initiative) ต่างๆ ที่จะเอามาใช้ในการเปลี่ยนแปลง การเตรียมการ รับมือกับเหตุการณ์ที่ไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้นระหว่าง การเปลีย่ นแปลง รวมถึงการติดตามและประเมินผล สิง่ ที่ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ควรพิจารณาเพือ่ ก�าหนดตัวแบบ ที่จะน�ามาใช้ในการเปลี่ยนแปลงองค์การ มีดังนี้ 1) มีความจ�าเป็นต้องใช้เพียงตัวแบบเดียวในการ เปลี่ยนแปลงองค์การ หรือไม่ 2) ตั ว แบบที่ จ ะน� า มาใช้ นั้ น ท� า ให้ เ กิ ด การ เปลี่ ย นแปลงที่ เ ร็ ว กว่ า ดี ก ว่ า และเหมาะสมกั บ สถานการณ์ขององค์การหรือไม่ 3) พฤติ ก รรมของพนั ก งาน ความสามารถของ องค์การ นั้นสอดคล้องกับตัวแบบที่จะน�ามาใช้หรือไม่ หากนั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ส ามารถตอบ

200

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

ค�าถามทั้ง 3 ประการข้างต้นได้นั้นจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ในเปลี่ยนแปลงองค์การ ทั้งนี้เพื่อสร้างการยอมรับในตัว แบบที่จะน�ามาใช้ในการเปลี่ยนแปลงนั้น ควรให้ผู้มีส่วน ได้ส่วนเสีย โดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูงได้เข้ามาร่วมคิด ร่วมท�าตั้งแต่ต้น และควรสื่อสารตัวแบบไปยังพนักงาน ทุกระดับอย่างสม�า่ เสมอ การยอมรับในตัวแบบจะช่วยลด การต่อต้านการเปลีย่ นแปลงทีอ่ าจเกิดขึน้ ในกระบวนการ เปลี่ยนแปลงได้ 2. ให้การสนับสนุนผู้จัดการในสายงาน การเตรียมความพร้อมให้กับผู้จัดการในสายงาน ต่างๆ เป็นสิ่งส�าคัญอย่างยิ่งในกระบวนการเปลี่ยนแปลง (Brown and Cregan, 2008) นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ท�างานร่วมกับผู้จัดการในสายงานและทีมงานของเขา เหล่านั้นอย่างใกล้ชิด สิ่งที่พึงปฏิบัติเพื่อเป็นแนวทางใน การแสดงบทบาทนี้ ได้แก่ 1) สร้างความเข้าใจเกี่ยวกับการโครงสร้างองค์การ หรือการท�างานทีจ่ ะเกิดขึน้ ใหม่ มีการเตรียมบทบาทและ ความรับผิดชอบของผู้จัดการเหล่านั้นเอาไว้รองรับ 2) จัดหาเครื่องมือและกิจกรรมที่จะช่วยสนับสนุน ให้ผู้จัดการในสายงานมีทักษะที่เพียงพอในการด�าเนิน งานต่างๆ ตลอดกระบวนการเปลี่ยนผ่าน และมีการ ติดตามความคืบหน้าของแต่ละขั้นตอนการเปลี่ยนแปลง อย่างต่อเนื่อง 3) จัดประชุม สัมมนาเชิงปฏิบัติการ (Workshop) เพื่ อ ให้ ค วามรู ้ ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ การปรั บ โครงสร้ า ง กระบวนการเปลี่ยนแปลง หรือขั้นตอนการด�าเนินงาน ต่างๆ ที่จ�าเป็น เช่น ความรู้เกี่ยวกับกฎหมายที่เกี่ยวข้อง กับการปรับโครงสร้าง แผน ขั้นตอนและเทคนิคการ ด� า เนิ น งาน ความรู ้ เ กี่ ย วกั บ การจั ด การงานเอกสาร เป็นต้น 4) สอนงาน (Coaching) ซึ่ ง อาจท� า โดยฝ่ า ย ทรัพยากรมนุษย์เองหรือผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิคเป็นการ เฉพาะ

3. การสือ่ สารและสร้างความผูกพันของพนักงาน การสื่อสารเป็นสิ่งจ�าเป็นแต่โดยทั่วไปมักพบว่า การสือ่ สารเป็นอุปสรรคและเป็นทีม่ าทีท่ า� ให้พนักงานต่อต้าน การเปลี่ยนแปลงที่ส�าคัญ (Mee-Yang, Cheung-Judge and Holbeche, 2011) ในการสือ่ สารทีม่ ปี ระสิทธิผลนัน้ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะต้องมัน่ ใจว่าพนักงานรูแ้ ละ เข้าใจว่ามีการเปลีย่ นแปลงอะไรเกิดขึน้ การเปลีย่ นแปลง นั้นมีผลกระทบต่อพนักงานเหล่านั้นอย่างไร อนาคตที่ จะเกิดขึ้นตามมาจะเป็นอย่างไร ซึ่งนักบริหารทรัพยากร มนุษย์ควรจับมือกันกับผู้จัดการในสายงานในการสร้าง การสื่อสารที่ชัดเจนและต่อเนื่อง แนวทางที่ควรปฏิบัติ ในการแสดงบทบาทด้านการสื่อสารมีดังนี้ 1) นั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ร ่ ว มกั บ ผู ้ จั ด การ ในสายงานสื่อสารตรงไปยังพนักงาน และมีลักษณะ 2 ทาง (Two-Way Communication) โดยอาจจัดให้มกี าร ประชุมหรือเวทีถาม-ตอบ เพื่อสร้างความเข้าใจ รับรู้ถึง ผลกระทบที่มีต่อพนักงาน และคลายข้อกังวล ข้อสงสัย ต่างๆ 2) ใช้ วิ ธี ก ารสื่ อ สารที่ ห ลากหลาย ซึ่ ง ควรน� า เทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาช่วย เช่น จดหมายข่าว การประชุมทางโทรศัพท์ (Conference Call) อินทราเนต เวปบอร์ด และอีเมลล์ เป็นต้น 3) จัดกิจกรรมโรดโชว์ทจี่ ะเป็นการบอกเล่าเกีย่ วกับ เหตุ ก ารณ์ ที่ ต ่ า งๆ ที่ เ กิ ด ขึ้ น และพยายามพู ด คุ ย กั บ พนักงานทุกๆ โอกาส ดังค�าทีว่ า่ “จงบอกทุกๆ คน เกีย่ วกับ ทุกๆ สิ่ง” การสื่อสารที่จริงใจอย่างต่อเนื่องเป็นจุดเริ่มต้น ที่ส�าคัญของความผูกพันพนักงาน ความผูกพันจะเป็น พลังส�าคัญในการผลักดันการเปลี่ยนแปลง หลังจากที่ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์และผู้จัดการในสายงานได้ ช่วยกันสื่อสารอย่างมีประสิทธิผลแล้ว ล�าดับถัดมาคือ การคิดต่อว่าจะท�าอย่างไรให้พนักงานผูกพันและคงอยู ่ กั บ การเปลี่ ย นแปลงองค์ ก ารไปตลอด สิ่ ง ที่ เ ป็ น เครื่ อ งมื อ ส� า คั ญ ที่ จ ะท� า ให้ พ นั ก งานผู ก พั น นั่ น ก็ คื อ การบูรณาการการเปลีย่ นแปลงเข้ากับการพัฒนางานอาชีพ

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

การเรียนรู ้ ระบบจัดการผลการปฏิบตั งิ าน และระบบรางวัล ตอบแทนนั่นเอง

บทสรุป

การเปลี่ยนแปลงองค์การ คือ การเปลี่ยนแปลงของ องค์การทัง้ หมดหรือบางส่วน ซึง่ อาจเป็นการเปลีย่ นแปลง แบบเล็กน้อย ค่อยเป็นค่อยไป หรือเป็นการเปลีย่ นแปลง ขนาดใหญ่ ทั่ ว ทั้ ง องค์ ก าร การเปลี่ ย นแปลงองค์ ก าร นั้ น ค่ อ นข้ า งยุ ่ ง ยาก ซั บ ซ้ อ น และอาจใช้ เวลานาน การเปลีย่ นแปลงองค์การทีม่ ปี ระสิทธิผลควรให้ความส�าคัญ กับคนซึ่งจะต้องมีการพัฒนาทักษะ ทัศนคติ ที่จ�าเป็น ก่อนเพือ่ เสริมสร้างความพร้อมในการเปลีย่ นแปลงซึง่ เป็น สิ่งจ�าเป็นในการก้าวสู่กระบวนการเปลี่ยนแปลงองค์การ กระบวนการเปลี่ยนแปลงองค์การโดยทั่วไปนั้น ประกอบด้วยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในอนาคต เพื่อท�าให้เห็นภาพขององค์การที่อยากจะเป็น องค์การ จึ ง ควรก� า หนดวิ สั ย ทั ศ น์ ซึ่ ง บ่ ง ถึ ง ความคาดหวั ง หรื อ ภาพในอนาคตขององค์การ ซึ่งเป็นสิ่งส�าคัญที่จะท�าให้ พนักงานรับรู้ว่าองค์การมีความคาดหวังอะไร คุณค่า และพฤติ ก รรมใดของพนั ก งานที่ จ ะตอบสนองความ

201

คาดหวังนัน้ หลังจากนัน้ จึงท�าการวิเคราะห์สภาพองค์การ ในปัจจุบัน ซึ่งจะท�าให้สามารถมองเห็นแนวทางที่จะน�า มาใช้ในการขับเคลื่อนกระบวนการการเปลี่ยนผ่านไปสู่ สภาพที่ตั้งใจไว้ให้ส�าเร็จ ประเด็นที่ส�าคัญประการหนึ่ง ในการเปลีย่ นแปลงองค์การคือแรงต้านการเปลีย่ นแปลง ซึ่งเป็นสาเหตุส�าคัญที่ท�าให้การเปลี่ยนแปลงองค์การ ล้มเหลว การจัดการแรงต้านการเปลี่ยนแปลงจึงถือเป็น ปัจจัยแห่งความส�าเร็จของการเปลี่ยนแปลงองค์การ ซึ่ง นักบริหารทรัพยากรมนุษย์นั้นสามารถแสดงบทบาท การเป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลงด้วยการท�างานร่วมกัน กับผู้จัดการในสายงานเพื่อก�าหนดเป้าหมาย แนวทาง กระบวนการและการริเริ่มต่างๆ ที่จะเอามาใช้ในการ เปลี่ยนแปลง มีการเตรียมการรับมือกับเหตุการณ์ที่ไม่ แน่นอน การติดตามและประเมินผล รวมทั้งการสร้าง ความเข้าใจเกี่ยวกับโครงสร้างหรือระบบการท�างาน ใหม่ที่จะเกิดขึ้นโดยใช้การสื่อสารโดยตรงไปยังพนักงาน ด้ ว ยช่ อ งทางที่ ห ลากหลายและเป็ น การสื่ อ สารแบบ สองทาง และเสริมสร้างความผูกพันของพนักงานโดยผ่าน ระบบการบริหารทรัพยากรมนุษย์เพื่อขับเคลื่อนการ เปลี่ยนแปลงองค์การให้ประสบความส�าเร็จ

202

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 ประจำ�เดือนกรกฏ�คม-ธันว�คม 2556

บรรณานุกรม

ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์. (2549). ทฤษฎีองค์การสมัยใหม่. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพ: รัตนไตร. Alfes, K., Truss, C. and Gill, J. (2010). The HR manager as change agent: Evidence from the public sector. Journal of Change Management, 10(1), 109-127. Armenakis, A. A., Harris, S. G., and Mosshold, K.W. (1993). Creating readiness for organizational change. Human Relation, 46, 681-703. Balogun, J. and Hope-Hailey, V. (2004). Exploring strategic change. 2nd edition. Harlow: FT/Prentice Hall. Branson, C. M. (2008). Achieving organizational change through value alignment. Journal of Educational Administration, 46(3), 376-395. Brown, M. and Cregan, C. (2008). Organizational change cynicism: The role of employee involvement. Human Resource Management, 47(4), 667-686. Court, T. (2011). How the HR function can build the capability to change. Development and Learning in Organizations, 25, 16-18. Eby, L. T., Adams, D. M., Russell, J. E. A., and Gaby, S. H. (2000). Perceptions of organizational readiness for change: Factors related to employees’ reactions to the Implementation of Team-Based Selling. Human Relations, 53, 419-442. Holbeche, L. (2005). The high performance organization: Creating dynamic stability and sustainable success. Oxford: Elsevier/Butterworth-Heinemann. Holbeche, L. (2006). Understanding change: Theory, Implementation and Success. Oxford: Elsevier/ Butterworth-Heinemann. John, G. and Sak, A. M. (2001). Organizational behavior: Understanding and managing life at work. (5th edition). Toronto: Addison Wesley Longman. Lynch, R. (2000). Corporate strategy. 2nd edition. Harlow: FT/Prentice Hall. Mee-Yang, Cheung-Judge and Holbeche, L. (2011). Organization development: A practitioner’s guide for OD and HR. London: KoganPage. Molloy, E. and Whittington, R. (2005). HR: making change happen. Executive Briefing. London: Charted Institute of Personnel and Development. Robinson, I. (2006). Human resource management in organizations: The theory and practice of high performance. London: Charted Institute of Personnel and Development. Society for Human Resource Management. (2005). The Essentials of Managing Change and Transition. Boston: Harvard Business School Press.

Panyapiwat Journal Vol. 5 No.1 July - December 2013

203

Jirapong Ruanggoon received his bachelor degree of Science in Radiological Technology with 2nd class honor from Mahidol University in 2004. He also received a bachelor degree of Liberal Art in Political Science with 2nd class honor from Ramkhamhaeng University in the same year. In 2008, he graduated MPA major in Human Capital Management with honor and outstanding study reward from National Institute of Development Administration. He is currently a doctoral candidate at National Institute of Development Administration. In addition, he is a full time lecturer in Faculty of Management Science, Dhonburi Rajabhat University.

แบบเสนอบทความวารสารปัญญาภิวัฒน์ ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) : ………………………………………...……………………………………………………………………………..……………………………………………………………………… ………………………………………...………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………….………………………………………

ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ) : ……………..……………………...……………………………………………………………………………………..…………………………………………………………… ………………………………………...………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………………………

ผู้เขียนหลัก (ชื่อที่ 1) ชื่อ-สกุล : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………..…………………………………………………..……. ตําแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : ………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………..……………….. ………………………………………...…………………………………………………………………….…………….……………………………………………………………………………………………………………

โทรศัพท์……………………………………......................…….………………โทรสาร………………………….…….…….…….……E-mail………………….........………….…...…………… ผู้เขียนร่วม (ชื่อที่ 2) ชื่อ-สกุล : ………………………………………………………………………..…………………………………………………………..……….……………..…………………………………………………..……. ตําแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน…………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………………………..………….. ………………………………………...………………………………………………………………………………….………………………………………………………………….…………………………………………

โทรศัพท์………………………………….…...…………….….……………………โทรสาร……………………….…………………………E-mail……………………....………………..…………… ผู้เขียนร่วม (ชื่อที่ 3) ชื่อ-สกุล : ……………………………………………………………………………………………………………………..………………..………….……………..……………………………………………..……. ตําแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : ………………………………………………………………………………………………………………………….…….……………………………………..………….. ………………………………………...………………………………………………………………………………………………………………………………………….……….……………………………………………

โทรศัพท์……………………………………...………………………………………โทรสาร…………………………………………….……E-mail………………………………………...…………… ประเภทสาขาวิชา  บริหารธุรกิจ  วิทยาการจัดการ  ศิลปศาสตร์  นิเทศศาสตร์  วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี  นวัตกรรมการจัดการเกษตร  วิทยาลัยนานาชาติ  อื่นๆ (ระบุ) ............................................................................................. ประเภทบทความที่เสนอ  บทความวิชาการ (Academic article)  บทวิจารณ์หนังสือ (Book review)  บทความวิจัย (Research article)  บทความปริทรรศน์ (Review article) ถ้าบทความที่เสนอเป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัย วิทยานิพนธ์ หรืออื่นๆ โปรดระบุดังนี้  งานวิจัย  วิทยานิพนธ์ (เอก)  วิทยานิพนธ์ (โท)  อื่นๆ (ระบุ) …………………..……………..… คํารับรองจากผู้เขียน

“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลง ตีพิมพ์ในวารสารหรือสิ่งตีพิมพ์อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและ ตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ หากมีการฟ้องร้องเรื่อง การละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่ง และ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความ ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่ เพียงฝ่ายเดียว”

ลงชื่อ..................................................................................................................... ( ) ....................../............................../.........................

สถาบันการจัดการป ญญาภิวัฒน 85/1 หมู 2 ถนนแจ งวัฒนะ ตำบลบางตลาด อำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุร� 11120 โทรศัพท 0 2832 0230 โทรสาร 0 2832 0392

Panyapiwat Institute of Management 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bangtalad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Tel. 0 2832 0230 Fax. 0 2832 0392 http://journal.pim.ac.th http://tci-thaijo.org/index.php/pimjournal E-mail: research@pim.ac.th, anchaleeplo@pim.ac.th