วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 5 ฉบับที่ 2

Page 1

úÄ…öýÄ…öîŤà à Ä…óćúÄ„åìŢ îÅ–êĈė ÃœíÄ„íêĈė ôÔöą×ô ôćéÄ‹ìÄ…õì PANYAPIWAT JOURNAL Volume 5 No. 2 January-June 2014 ýéÄ…íÄ„ìÔąöÛĄçÔąöîŤà à Ä…óćúÄ„åìŢ

úąöýąöîŤààąóćúĄåìŢ îŖêĈė ÜíĄíêĈė ôÔöą×ô ôćéċìąõì PANYAPIWAT JOURNAL Volume 5 No. 2 January-June 2014

ÛĄçêĜąđçõ ýéąíĄìÔąöÛĄçÔąöîŤààąóćúĄåìŢ þôČŞ éììĐÛşÚúĄåìă èĜąíøíąÚèøąç ĀĜąďóĀîąÔďÔöĖç ÛĄÚþúĄçììêíċöĈ đêöûĄñêŢ đêöýąö

ñćôñŢêĈė đöÚñćôñŢĐþŞÚÛċÿąøÚÔöæŢôþąúćêõąøĄõ éììñàąēê îêċôúĄì ÔöċÚďêñĂ đêöûĄñêŢ đêöýąö http://www.cuprint.chula.ac.th E-mail : cuprint@hotmail.com

ýÚúìøćÕýćêëćěèąôñöăöąÝíĄààĄèć

ðŘìǰĊę ǰÞïĆïìĊǰę ǰöÖøćÙöǰ ǰöĉëîč ć÷îǰ ǰ7PM ǰ ǰ/P ǰ ǰ+BOVBSZǰ ǰ+VOFǰ ǰ*44/ǰ ǰ üćøÿćøðŦââćõĉüç Ć îŤǰĕéšéćĞ đîĉîÖćøêĊóöĉ óŤđñ÷ĒóøŠĂ÷ŠćÜêŠĂđîČĂę ÜêĆÜĚ ĒêŠǰó ý ǰ ǰðŦÝÝčïîĆ đðŨîüćøÿćøìĊĂę ÷ĎŠ ĔîåćîךĂöĎúǰ5$*ǰ 5IBJ +PVSOBMǰ$JUBUJPOǰ*OEFYǰ$FOUSF ǰÖúčöŠ ìĊǰę ǰÿć×ćöîčþ÷ýćÿêøŤĒúąÿĆÜÙöýćÿêøŤǰúĞćéĆïìĊǰę ǰ ēé÷öĊîē÷ïć÷ÖćøÝĆéóĉöóŤǰ éĆÜîĊĚ úĄèéċîöăýÚ×Ţ ǰ ǰđóČęĂđñ÷ĒóøŠñúÜćîüĉÝĆ÷ĒúąñúÜćîüĉßćÖćøĔîÿć×ćüĉßćïøĉĀćøíčøÖĉÝǰ üĉì÷ćÖćøÝĆéÖćøǰ ýĉúðýćÿêøŤǰ îĉđìýýćÿêøŤǰ üĉýüÖøøöýćÿêøŤĒúąđìÙēîēú÷Ċǰ îüĆêÖøøöÖćøÝĆéÖćøđÖþêøǰĒúąýċÖþćýćÿêøŤ ǰ ǰđóČęĂđñ÷ĒóøŠÙüćöøĎšìćÜüĉßćÖćøĒÖŠÿĆÜÙöǰìĆĚÜĔîĒüéüÜüĉßćÖćøĒúąñĎšÿîĔÝìĆęüĕð ÕĀíďÕèïøÚąìêĈėöĄíèĈñćôñŢ ǰ ×Ăïđ×êđîČĚĂĀćǰ ðøąÖĂïéšü÷ǰ ÿć×ćüĉßćïøĉĀćøíčøÖĉÝǰ üĉì÷ćÖćøÝĆéÖćøǰ ýĉúðýćÿêøŤǰ îĉđìýýćÿêøŤǰ üĉýüÖøøöýćÿêøŤĒúąđìÙēîēú÷Ċǰ îüĆêÖøøöÖćøÝĆéÖćøđÖþêøǰĒúąýċÖþćýćÿêøŤ ǰ ðøąđõìñúÜćîǰðøąÖĂïéšü÷ǰïìÙüćöüĉÝĆ÷ǰ 3FTFBSDIǰBSUJDMF ǰïìÙüćöüĉßćÖćøǰ "DBEFNJDǰBSUJDMF ǰ ïìüĉÝćøèŤĀîĆÜÿČĂǰ #PPLǰSFWJFX ǰĒúąïìÙüćöðøĉìĆýîŤǰ 3FWJFXǰBSUJDMF

ìđõíąõÔąöñćÛąöæąÔøĄėìÔöĀÚíê×úąô ǰ ǰïìÙüćöìĊÝę ąĕéšøïĆ ÖćøêĊóöĉ óŤǰêšĂÜñŠćîÖćøóĉÝćøèćÖúĆîę ÖøĂÜÝćÖñĎìš øÜÙčèüčçǰĉ 1FFSǰSFWJFX ǰĔîÿć×ć ìĊęđÖĊę÷üךĂÜǰÝĞćîüîĂ÷ŠćÜîšĂ÷ǰ ǰìŠćîêŠĂïìÙüćö ǰ ǰïìÙüćöìĊÝę ąĕéšøïĆ ÖćøêĊóöĉ óŤǰêšĂÜĕöŠđÙ÷êĊóöĉ óŤđñ÷ĒóøŠìĔĊę éöćÖŠĂîĒúąêšĂÜĕöŠĂ÷ĎĔŠ îÖøąïüîÖćøóĉÝćøèć ×ĂÜüćøÿćøĀøČĂÿĉęÜêĊóĉöóŤĂČęîĔé ǰ ǰïìÙüćöǰ ךĂÙüćöǰ õćóðøąÖĂïǰ ĒúąêćøćÜðøąÖĂïǰ ìĊęêĊóĉöóŤĔîüćøÿćøđðŨîÙüćöÙĉéđĀĘîĒúąÙüćöǰ øĆïñĉéßĂï×ĂÜñĎšđ×Ċ÷îĒêŠđóĊ÷ÜñĎšđéĊ÷üǰĕöŠđÖĊę÷üךĂÜÖĆïÿëćïĆîÖćøÝĆéÖćøðŦââćõĉüĆçîŤĒêŠĂ÷ŠćÜĔéǰ ǰ ǰÖĂÜïøøèćíĉÖćø×ĂÿÜüîÿĉìíĉĝĔîÖćøóĉÝćøèćĒúąêĆéÿĉîÖćøêĊóĉöóŤïìÙüćöĔîüćøÿćø ÔĜąþìçñćôñŢďïõĐñöŞ ǰ ðŘúąǰ ǰÞïĆïǰÞïĆïìĊęǰ ǰÖøÖãćÙöǰ ǰíĆîüćÙöǰĒúąǰÞïĆïìĊęǰ ǰöÖøćÙöǰ ǰöĉëčîć÷î èćçèŞĀÔĀÚíööæąëćÔąö ÿĞćîĆÖüĉÝĆ÷ĒúąóĆçîćǰÿëćïĆîÖćøÝĆéÖćøðŦââćõĉüĆçîŤ ǰĀöĎŠǰ ǰëîîĒÝšÜüĆçîąǰêĞćïúïćÜêúćéǰĂĞćđõĂðćÖđÖøĘéǰÝĆÜĀüĆéîîìïčøĊǰ ēìøýĆóìŤ ǰ ǰ ǰ ǰēìøÿćø ǰ ǰ ǰ ǰĂĊđöú ǰSFTFBSDI!QJN BD UIǰ đüĘïĕàêŤ ǰIUUQ KPVSOBMVBU QJN BD UI

úąöýąöîŤààąóćúĄåìŢ îŖêĈė ÜíĄíêĈė ôÔöą×ô ôćéċìąõì 1"/:"1*8"5 +063/"- Vol. 5 No. 2 January - June 2014 *44/ êĈėîöĉÔüą ĂíĉÖćøïéĊǰ øĂÜĂíĉÖćøïéĊǰ ñϚߊü÷ĂíĉÖćøïéĊǰ ĒúąÙèïéĊǰ ÿëćïĆîÖćøÝĆéÖćøðŦââćõĉüĆçîŤ íööæąëćÔąö ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ÝĉøüøøèǰéĊðøąđÿøĉåǰ

øĂÜñĎšĂĞćîü÷ÖćøÿĞćîĆÖüĉÝĆ÷ĒúąóĆçîćǰ

öĀÚíööæąëćÔąö ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ðøĉââćǰÿÜüîÿĆê÷Ťǰ

ÙèąüĉýüÖøøöýćÿêøŤĒúąđìÙēîēú÷Ċǰ

ÔĀÚíööæąëćÔąö ñĎšìøÜÙčèüčçĉõć÷îĂÖÿëćïĆî ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ñéčÜýĆÖéĉĝǰ øĆêîđéēßǰ øĂÜýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø üĆúúõǰÿĆîêĉðøąßćǰ øĂÜýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ÿĉêćîîìŤǰ đÝþäćóĉóĆçîŤǰ øĂÜýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø đÿøĉß÷Ťǰ ēßêĉóćîĉßǰ øĂÜýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø đĂĘÝǰÿēøïúǰ øĂÜýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ÖîÖóøǰîčŠöìĂÜǰ øĂÜýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø óøšĂöóĉĕúǰïĆüÿčüøøèǰ ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ÷čÖêĉǰ öčÖéćüĉÝĉêøǰ ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ÿčõćüéĊǰ ĂøŠćöüĉì÷Ťǰ éø ÖćîêŤÝĉøćǰúĉöýĉøĉíÜǰ éø ÿćíĉöćǰðåöüĉøĉ÷ąüÜýŤǰ ñĎšìøÜÙčèüčçĉõć÷ĔîÿëćïĆî ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø éĆßÖøèŤǰ êĆîđÝøĉâǰ ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ìĉó÷ŤóćóøǰöĀćÿĉîĕóýćúǰ ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷Ťǰ éø ýøĊĕóøǰýĆÖéĉĝøčŠÜóÜýćÖčúǰ ñϚߊü÷ýćÿêøćÝćø÷ŤĕÖøÙčÜǰĂîĆÙÛÖčúǰ éø èĆßðõćǰüćÿĉÜĀîǰ éø íĆââćǰÿčóøðøąéĉþåŤßĆ÷ǰ éø đúĉýßĆ÷ǰÿčíøøöćîîìŤǰ ĂćÝćø÷ŤÝĉøüčçĉǰ ĀúĂöðøąēÙîǰ ĂćÝćø÷ŤüĉüĆçîŤǰ ĕöšĒÖŠîÿćøǰ

öĀćüĉì÷ćúĆ÷íøøöýćÿêøŤ öĀćüĉì÷ćúĆ÷ÿÜ×úćîÙøĉîìøŤ 4&"ǰ45"35ǰ3FHJPOBMǰ$FOUFSǰ ÝčāćúÜÖøèŤöĀćüĉì÷ćúĆ÷ öĀćüĉì÷ćúĆ÷đÖþêøýćÿêøŤ öĀćüĉì÷ćúĆ÷đÖþêøýćÿêøŤ öĀćüĉì÷ćúĆ÷đÖþêøýćÿêøŤ öĀćüĉì÷ćúĆ÷íøøöýćÿêøŤ ÝčāćúÜÖøèŤöĀćüĉì÷ćúĆ÷ öĀćüĉì÷ćúĆ÷ÿ÷ćö öĀćüĉì÷ćúĆ÷õćÙêąüĆîĂĂÖđÞĊ÷ÜđĀîČĂ ÙèąüĉýüÖøøöýćÿêøŤĒúąđìÙēîēú÷Ċ ÙèąîĉđìýýćÿêøŤ ÙèąïøĉĀćøíčøÖĉÝ ÙèąýĉúðýćÿêøŤ ÙèąýĉúðýćÿêøŤ ÙèąïøĉĀćøíčøÖĉÝ Ùèąüĉì÷ćÖćøÝĆéÖćø ÙèąïøĉĀćøíčøÖĉÝ ÙèąîüĆêÖøøöÖćøÝĆéÖćøđÖþêø

ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ (Reviewers) ศาสตราจารย ดร.สมภาร ศาสตราจารย ดร.เสาวรีย รองศาสตราจารย ดร.กฤษมันต์ รองศาสตราจารย ดร.ชัชวดี รองศาสตราจารย ดร.ธัญปวีณ รองศาสตราจารย ดร.เรืองศักดิ์ รองศาสตราจารย ดร.สรอยสุดา รองศาสตราจารยฉัตรชัย รองศาสตราจารยชนัดดา รองศาสตราจารยชนินทร์ รองศาสตราจารยชื่นจิตต์ รองศาสตราจารยยุทธนา รองศาสตราจารยสมบัติ ผูชวยศาสตราจารย ดร.จิรวรรณ ผูชวยศาสตราจารย ดร.ฉัฐวีณ ผูชวยศาสตราจารย ดร.ชุติสันต ผูชวยศาสตราจารย ดร.ณัฏฐชุดา ผูชวยศาสตราจารย ดร.ธงพล ผูชวยศาสตราจารย ดร.ประยูร ผูชวยศาสตราจารย ดร.พานิช ผูชวยศาสตราจารย ดร.วรากร ผูชวยศาสตราจารยประทีป ผูชวยศาสตราจารยพิมพา ผูชวยศาสตราจารยสุทธิ ผูชวยศาสตราจารยสุพล ผูชวยศาสตราจารยสุภา ดร.กานตจิรา ดร.กุลลินี ดร.ธันยวัต ดร.วิโรจน ดร.สัมฤทธิ์ ดร.สุมนา ดร.อนุพงษ์ ดร.อรศรี

พรมทา นากางาวา วัฒนาณรงค ศรลัมพ รัตนพงศพร แกวธรรมชัย ณ ระนอง ลอยฤทธิวุฒิไกร เหมือนแกว ชุณหพันธรักษ แจงเจนกิจ ธรรมเจริญ พันธวิศิษฏ ดีประเสริฐ สิทธิ์ศิรอรรถ เกิดวิบูลยเวช วิจิตรจามรี พรหมสาขา ณ สกลนคร โตสงวน อินตะ ศรีเชวงทรัพย จินงี่ หิรัญกิตติ ชัยพฤกษ พรหมมาพันธ ทองคง ลิมศิริธง มุทธากลิน สมใจทวีพร ถิรคุณโกวิท เทียนดํา จรณะสมบูรณ อวิรุทธา งามวิทยาพงศ

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาพระนครเหนือ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร มหาวิทยาลัยรามคําแหง สถาบันการจัดการปญญาภิวัฒน์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาพระนครเหนือ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช สถาบันการจัดการปญญาภิวัฒน มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลลานนา สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุน มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยศรีปทุม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยสยาม จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย สถาบันการจัดการปญญาภิวัฒน นักวิจัยอิสระ มหาวิทยาลัยสยาม มหาวิทยาลัยรามคําแหง มหาวิทยาลัยศรีปทุม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

บทบรรณาธิการ ยูเครน (Ukraine)

ฉบับนี้ขอกล่าวถึงความเป็นมาของประเทศยูเครน อย่างย่อๆ เพราะที่ผ่านมามีข่าวความขัดแย้งภายใน ประเทศนี้ ยูเครนเป็น “อู่ข้าวอู่น�้ำ” ของโลกมาช้านาน เนื่องจากสภาพอันอุดมสมบูรณ์ ในปี 2554 ยูเครนเป็น ผู้ส่งออกธัญพืชรายใหญ่เป็นอันดับสามของโลก โดยผล การเก็บเกี่ยวในปีนั้นสูงกว่าค่าเฉลี่ย ยูเครนติดหนึ่ง ในสิบเขตการได้มาซึ่งที่ดินการเกษตรที่น่าดึงดูดที่สุด นอกเหนือจากนี้ ยูเครนยังมีภาคการผลิตที่พัฒนาดี โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในด้านอวกาศและอุปกรณ์อตุ สาหกรรม ประเทศยูเครน เป็นประเทศในยุโรปตะวันออก มี อ าณาเขตทางตะวั น ออกติ ด ต่ อ กั บ ประเทศรั ส เซี ย ทางเหนือติดต่อกับเบลารุส ทางตะวันตกติดต่อกับโปแลนด์ สโลวาเกีย และฮังการี ทางตะวันตกเฉียงใต้ติดต่อกับ โรมาเนียและมอลโดวา ทางใต้และตะวันออกเฉียงใต้ จรดทะเลด�ำและทะเลอะซอฟตามล�ำดับ ยูเครนมีพื้นที่ 603,628 ตารางกิโลเมตร จึงเป็นประเทศใหญ่ทสี่ ดุ ซึง่ มี อาณาเขตอยู่ในทวีปยุโรปทั้งหมด ยูเครนเป็นรัฐเดี่ยว ประกอบด้วย 24 จังหวัด หนึง่ สาธารณรัฐปกครองตนเอง (ไครเมีย) และสองนคร ซึง่ มีสถานภาพพิเศษ คือ กรุงเคียฟ เมืองหลวงและนครใหญ่ที่สุด และเซวัสโตปอลซึ่งเป็น ทีต่ งั้ ของกองเรือทะเลด�ำรัสเซีย มีประชากร 44.6 ล้านคน 77.8% เป็นกลุ่มชาติพันธุ์ยูเครน โดยมีชนกลุ่มน้อย ชาติพนั ธุร์ สั เซีย (17%) เบลารุสและโรมาเนียพอสมควร ภาษายูเครนเป็นภาษาราชการ ภาษารัสเซียก็พบใช้ แพร่หลายเช่นกัน ศาสนาหลักของประเทศ คือ ศาสนา คริสต์นกิ ายออร์โธด็อกซ์ตะวันออก ซึง่ มีอทิ ธิพลอย่างมาก ต่อสถาปัตยกรรม วรรณกรรมและดนตรียูเครน ภายหลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ยูเครนได้ประกาศ เอกราชจากจักรวรรดิรัสเซียและราชวงศ์ฮับสบวร์ก เป็นครั้งแรกในปี ค.ศ.1918 แต่ต่อมากระแสการปฏิวัติ ในรั ส เซี ย ได้ ลุ ก ลามมายั ง ยู เ ครน ท� ำ ให้ เ กิ ด สงคราม กลางเมืองและสงครามจากนัน้ ก็มกี ารประกาศเอกราชขึน้

เกิดการก่อตัง้ รัฐเอกราชยูเครนในช่วงระยะสัน้ ๆ สมัยต่างๆ ดังนี้ สาธารณรัฐประชาชนยูเครน สาธารณรัฐประชาชน ยูเครนตะวันตก และรัฐยูเครน และในช่วงแรกของ สงครามโลกครัง้ ที่ 2 ชาวยูเครนให้การสนับสนุนกองทัพ นาซีเยอรมัน เพือ่ เป็นอิสระจากสหภาพโซเวียต แต่ตอ่ มา ได้หนั ไปต่อต้าน เนือ่ งจากกองทัพนาซีเยอรมันทีป่ กครอง อย่างกดขีแ่ ละทารุณ โดยในช่วงดังกล่าว ชาวยิวในยูเครน กว่า 1 ล้านคนถูกสังหารหมู่ และกรุงเคียฟถูกเผาท�ำลาย อย่างไรก็ดี หลังจากทีก่ องทัพนาซีบกุ ครองโปแลนด์ในปี ค.ศ.1939 ดินแดนส่วนตะวันตกของยูเครนที่เดิมอยู่ ภายใต้โปแลนด์ได้ถูกผนวกรวมกับสหภาพโซเวียต หลังสงครามโลกครัง้ ทีส่ อง กระแสชาตินยิ มในยูเครน ขยายตัวขึน้ อย่างต่อเนือ่ งด้วยเหตุผลต่างๆ ได้แก่ ความไร้ ประสิทธิภาพของระบบสหภาพโซเวียต ภาวะเศรษฐกิจ ตกต�ำ่ ทัว่ สหภาพโซเวียตและการพยายามปิดบังข้อมูลของ เจ้าหน้าทีร่ ะดับสูงของสหภาพโซเวียตต่อกรณีการระเบิด ของโรงงานปฏิกรณ์ปรมาณู Chernobyl ทีต่ งั้ อยูใ่ นยูเครน ในปี ค.ศ.1986 และเมื่อประธานาธิบดีกอร์บาชอฟ ด�ำเนินนโยบายเปิดกว้างทางการเมือง ได้สง่ ผลให้รฐั บาล ของสหภาพโซเวียตจ�ำเป็นต้องให้อ�ำนาจแก่สาธารณรัฐ และดิ น แดนปกครองตนเองต่ า งๆ มากขึ้ น กระแส การเรียกร้องสิทธิที่จะปกครองตนเองในยูเครนด�ำเนิน อย่างเข้มแข็ง และในที่สุดยูเครนได้ประกาศเอกราช จากสหภาพโซเวียต เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม ค.ศ. 1991 ซึ่งต่อมาเมื่อวันที่ 1 ธันวาคม ค.ศ.1991 ชาวยูเครน ได้ลงประชามติให้ยูเครนประกาศเอกราชจากสหภาพ โซเวียต อย่างไรก็ดี ในภาพรวม สถานการณ์การเมืองภายใน ประเทศยังสับสนวุน่ วาย อาทิ การประท้วงของกลุม่ ทีน่ ยิ ม ระบอบคอมมิวนิสต์ ความขัดแย้งระหว่างกลุ่มปฏิรูป เศรษฐกิจกับกลุ่มอนุรักษนิยม ความขัดแย้งระหว่าง ประธานาธิบดีกบั นายกรัฐมนตรีเกีย่ วกับมาตรการปฏิรปู

เศรษฐกิจ ปัญหาการเรียกร้องเอกราชของไครเมีย ปัญหา เงินเฟ้อและเศรษฐกิจตกต�่ำ เป็นต้น ยูเครนด�ำเนินนโยบายมุ่งสู่ตะวันตกมาโดยตลอด ในช่ ว งแรกหลั ง การแยกตั ว ออกจากสหภาพโซเวี ย ต โดยตั้งเป้าที่จะเข้าเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการพัฒนา ของทวีปยุโรปและแยกตัวออกจากกรอบความสัมพันธ์กบั รัสเซียและประเทศอดีตสหภาพโซเวียต แต่ตอ่ มา ยูเครน ได้ปรับทิศทางนโยบายต่างประเทศให้สมดุลมากขึ้น โดยหันมาให้ความส�ำคัญกับรัสเซียและกลุ่มประเทศ เครือรัฐเอกราช (CIS) ในปัจจุบัน กล่าวได้ว่า นโยบาย ต่ า งประเทศของยูเ ครนอยู่บ นพื้นฐานของการสร้าง ดุลยภาพระหว่างการบูรณาการกับตะวันตกและการรักษา ความสัมพันธ์อันดีกับรัสเซีย ซึ่งเป็นประเทศเพื่อนบ้าน ที่มีความผูกพันทางเชื้อชาติ ภาษา ศาสนา วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์การเมือง ความสัมพันธ์ด้านต่างๆ กับประเทศไทย การทูต ความสัมพันธ์ทวิภาคีด�ำเนินไปอย่างราบรื่น มีกลไกที่ พร้อมสนับสนุนการพัฒนาความสัมพันธ์ในระดับหนึ่ง โดยไทยมอบหมายสถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงมอสโก มีเขตอาณาดูแลยูเครน ขณะทีย่ เู ครนจัดตัง้ สถานเอกอัค ราชทูตขึ้นที่ประเทศไทย มีความตกลงว่าด้วยการจัดตั้ง

คณะกรรมาธิการร่วมว่าด้วยความร่วมมือทวิภาคี (Joint Commission) ระหว่างไทยกับยูเครน ความตกลงระหว่าง สภาหอการค้าแห่งประเทศไทยกับสภาหอการค้าและ อุตสาหกรรมยูเครน อย่างน้อยที่สุด เล่มนี้ก็ได้ท�ำให้ผู้อ่านรู้จักยูเครน ส�ำหรับเนือ้ หาในวารสารปัญญาภิวฒ ั น์ฉบับนีป้ ระกอบด้วย บทความวิจัย จ�ำนวน 15 บทความ บทความวิชาการ จ�ำนวน 9 บทความ และบทความวิจารณ์หนังสือ จ�ำนวน 1 บทความ จากทัง้ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์และ สถาบันการศึกษาอื่นๆ ทั้งนี้ ทางกองบรรณาธิการใคร่ขอขอบคุณผู้เขียน บทความทุกท่าน และกราบขอบพระคุณท่านผูท้ รงคุณวุฒิ ที่กรุณาถ่ายทอดความรู้สู่ผู้อ่านและสนับสนุนให้ความ เชือ่ มัน่ ในวารสารปัญญาภิวฒ ั น์ดว้ ยดีเสมอมา สุดท้ายนี้ ทางกองบรรณาธิ ก ารบริ ห ารขอเชิ ญ ท่ า นเยี่ ย มชม Website ของวารสารปัญญาภิวัฒน์ ได้ที่ Website : http://journaluat.pim.ac.th บรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จิรวรรณ ดีประเสริฐ jirawandee@pim.ac.th

สารบัญ บทความวิจัย การด�ำเนินงานและผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ด้านการบริการซ่อมบ�ำรุงในจังหวัดเชียงใหม่ ชัยวุฒิ ตั้งสมชัย การรับรู้คุณภาพการให้บริการและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของโรงพยาบาลเอกชน รุ่งโรจน์ สงสระบุญ Customers’ Perceived Value of Complementary Products and Services on The Internet and Behavioral Intentions Naruemon Choochinprakarn, Brian Corbitt, Konrad Peszynski การวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบความคาดหวังในบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในฐานะพันธมิตรธุรกิจ ของผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) ฉัตรปวีณ์ ฉัฐเมธาสิทธิ์ การศึกษาเปรียบเทียบกระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรของบริษัท ในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐานและการใช้ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน สุภาวดี ศรีโยหะ การสร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพส�ำหรับสายปฏิบัติการระดับผู้จัดการร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ ธีรภัทร สุขสมทรัพย์ การศึกษาสมรรถนะที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการ ของบริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด ศรันญา อรุณภู่ ตัวแบบการพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงาน: กรณีศึกษาร้านสาขา บริษัท ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) โกมล พุกนิลฉาย การศึกษาคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ กมลพร สิทธิวนกุล, นงคราญ วงษ์ศรี, สุนทร ช่องชนิล พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร อ�ำพล นววงศ์เสถียร The Process of Consumer Engagement on Facebook Fan page in Thailand Wasupol Tresopakol, Dusadee Yoelao, Jaruwan Sakulku Using Computer-Mediated Communication Chat to Promote EFL Students’ Language Communication at Bangkok University Sutilak Meeampol

1 16 30 49 62 75 90 103 120 134 150 164

ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ อัมพร ปัญญา การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทยในเขตกรุงเทพมหานคร เยาวลักษณ์ ยิ้มอ่อน การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์และผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 โดยการจัดการเรียนรู้แบบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ในรายวิชาการเขียนโปรแกรม พัฒนาหุ่นยนต์ประยุกต์ ชามาศ ดิษฐเจริญ, ปริญญ์ ทนันชัยบุตร บทความวิชาการ การลงทุนในตราสารทุนและทางเลือกในการใช้เครดิตเงินปันผล พัชราณี อุตมวุฒิก�ำจร ตราสารอนุพันธ์: การบริหารความเสี่ยงในธุรกิจส่งออกและน�ำเข้าสินค้า ชาญณรงค์ ชัยพัฒน์ ธุรกิจอัจฉริยะกับความท้าทายในการพัฒนาเพื่อใช้ในองค์กร เพ็ญศิริ มโนมัยสุพัฒน์ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อภาคธุรกิจ ณฐวัฒน์ คณารักสมบัติ พฤติกรรมการบริโภค : อาหารนิยมบริโภคกับอาหารเพื่อสุขภาพ ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์ มองส�ำนวนภาษาญี่ปุ่นและธรรมเนียมปฏิบัติจากวัฒนธรรมการกินอาหารของคนญี่ปุ่น ทิพวรรณ อภิวันท์วรรัตน์ จริยศาสตร์ของการพัฒนา: บทส�ำรวจวิวาทะว่าด้วยการพัฒนา ณัฐพล โสตถิรัตน์วิโรจน์ Influence and Contemporary Culture of Hand Gesture “The Sign of the Horns” Mett Robrue, Suthasinee Poungplub สภาวะบ้างาน : สาเหตุ ผลกระทบ และแนวทางการแก้ไข ภานุวัฒน์ กลับศรีอ่อน บทความวิจารณ์หนังสือ การจัดการและการพัฒนาวิสาหกิจชุมชน อารีย์ นัยพินิจ

180 191 205

217 223 236 246 255 265 274 289 300

312

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

1

การด�ำเนินงานและผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านการบริการ ซ่อมบ�ำรุงในจังหวัดเชียงใหม่ BUSINESS OPERATION AND ENVIRONMENTAL IMPACT TOWARDS SMALL AND MEDIUM SIZED MAINTENANCE SERVICE ENTERPRISES IN CHIANG MAI PROVINCE ชัยวุฒิ ตั้งสมชัย1 บทคัดย่อ

การศึกษานีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาการด�ำเนินงานและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม หมวดการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ 4 ด้าน คือ ด้านการจัดการ ด้านการตลาด ด้านการผลิต และการด�ำเนินงาน และด้านการเงิน ตลอดจนสิง่ แวดล้อมในการด�ำเนินงาน และปัจจัยความส�ำเร็จในการด�ำเนินงาน โดยตัวอย่างในการศึกษาครัง้ นีค้ อื กิจการทีป่ ระกอบธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงทีข่ นึ้ ทะเบียนกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า จังหวัดเชียงใหม่ และเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก จ�ำนวน 10 ราย และโดยการใช้แบบสอบถาม จ�ำนวน 65 ราย ผลการศึกษาพบว่า ผูป้ ระกอบการธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงส่วนใหญ่มลี กั ษณะการด�ำเนินธุรกิจแบบเจ้าของคนเดียว มีระยะเวลาเปิดด�ำเนินการมากกว่า 4-6 ปีขึ้นไป มีจ�ำนวนพนักงาน 1-10 คน และผู้ประกอบการส่วนใหญ่ไม่มี หน่วยงานที่ให้การสนับสนุนหรือช่วยเหลือ และไม่ได้รับรางวัลหรือการรับรองมาตรฐานจากหน่วยงานใดๆ ด้านการจัดการ การวางแผนการด�ำเนินธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ผู้ประกอบการมีการวางแผนล่วงหน้า ส่วนใหญ่ให้ความส�ำคัญกับการวางแผนด้านการจัดการมากทีส่ ดุ และแผนส่วนใหญ่เป็นการวางแผนระยะสัน้ (น้อยกว่า หรือเท่ากับ 1 ปี) และมีด�ำเนินการตามแผนในระดับปานกลาง กิจการส่วนใหญ่ไม่มีผังโครงสร้างองค์กร ด้านการผลิตและการด�ำเนินงาน ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ส่วนใหญ่มีความสามารถ ให้บริการลูกค้าได้สงู สุดต่อเดือน 26-50 ราย มีการจัดหาวัสดุงานและอะไหล่จากผูจ้ ำ� หน่ายส่วนใหญ่ในจังหวัดเชียงใหม่ และมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผูข้ ายโดยให้ความส�ำคัญกับคุณภาพได้มาตรฐานส่วนใหญ่ มีวธิ กี ารตรวจสอบและการควบคุม คุณภาพงานซ่อมบ�ำรุงหลังการซ่อมเสร็จแล้ว ด้านบัญชีและการเงิน ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ ส่วนใหญ่มีมูลค่ารวมของสินทรัพย์ โดยประมาณ (ไม่รวมมูลค่าที่ดินของกิจการ) 1-2.5 ล้านบาท มียอดขายรวมโดยประมาณน้อยกว่า 1 ล้านบาทต่อปี ก�ำไรสุทธิโดยประมาณ 6%-10% ของยอดขาย กิจการมีแหล่งที่มาของเงินทุนส่วนใหญ่จากทุนของเจ้าของคนเดียว และกิจการที่กู้ยืมจากสถาบันการเงินมีหนี้สินโดยประมาณ 5 แสน - 1 ล้านบาท ด้านการตลาด ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ลูกค้าส่วนใหญ่ ซ่อมบ�ำรุงสิ่งของ/อุปกรณ์/ รถยนต์ ที่ยังอยู่ในระยะเวลาประกัน มีวิธีการตั้งราคาค่าบริการซ่อมบ�ำรุงตามต้นทุน มีการให้การรับประกันงานซ่อม 1

อาจารย์ภาควิชาการเงินและการธนาคาร และผู้อ�ำนวยการศูนย์เตือนภัยธุรกิจภาคเหนือ คณะบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

2

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

และก�ำหนดระยะเวลาการรับประกันงานซ่อมไม่เกิน 3 เดือน และมีการประชาสัมพันธ์มากที่สุด แต่กิจการส่วนใหญ่ ไม่เน้นการจัดกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาดมากนัก การด�ำเนินงานธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ ได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมภายนอก กิจการ โดยใช้การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทัว่ ไป (General Environment Analysis: PEST Analysis) โดยภาพรวม อยู่ในระดับปานกลาง ซึ่งปัจจัยที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด คือ เศรษฐกิจระดับประเทศ ส่วนผลกระทบจากปัจจัยทีม่ ผี ลต่อความสามารถในการแข่งขันของกิจการในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยใช้ตวั แบบ พลังผลักดัน 5 ประการ (Five-Forces Model) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ซึ่งปัจจัยที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ได้แก่ สินค้าทดแทนซึ่งได้แก่คู่แข่งที่มีลักษณะเป็นศูนย์หรือตัวแทนจ�ำหน่ายสินค้าและมีศูนย์บริการซ่อมที่ครบวงจร ธุรกิจบริการซ่อมคอมพิวเตอร์และซ่อมบ�ำรุงเครื่องปรับอากาศส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันคู่แข่งรายเดิม ที่มีอยู่ในตลาด ปัจจัยภายในทีม่ ผี ลต่อความส�ำเร็จในการประกอบธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงได้แก่ 1. บุคลากรมีความเชีย่ วชาญ และมีความเป็นมืออาชีพ 2. มีการให้บริการลูกค้าทีด่ ี 3. ท�ำเลทีต่ งั้ ทีส่ ะดวก 4. มีระบบรักษาพนักงานทีม่ คี วามสามารถ 5. มีเงินหมุนเวียนเพียงพอ และมีแหล่งเงินทุนดอกเบีย้ ต�ำ่ 6. มีระบบบัญชีทดี่ ี และมีการควบคุมค่าใช้จา่ ยอย่างรัดกุม 7. มีการติดตามลูกค้าหลังการส่งคืนสินค้า 8. บริการที่ซื่อสัตย์ 9. ให้บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และก�ำหนดระยะ เวลาซ่อมได้อย่างถูกต้อง 10. มีการประเมินค่าใช้จ่ายได้อย่างถูกต้อง ค�ำส�ำคัญ : บริการซ่อมบ�ำรุง การด�ำเนินงาน สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ จังหวัดเชียงใหม่

Abstract

This study was on the business operation, including 4 business functions: management, marketing, service operation and finance as well as business environment impact towards small and medium sized enterprises (SMEs) in maintenance service sector in Chiang Mai Province. The samples in the study were SMEs in maintenance service sector that registered with the Department of Business Development, Chiang Mai Province. The sample data were collected from 10 cases of in-depth interview and 65 questionnaires. The result showed that most of the entrepreneurs were running their enterprises as sole proprietorship. On average, they had been operating for more than 4-6 years. The number of the staff ranged from 1 to 10 persons. Most of the entrepreneurs did not obtain neither supporting nor assistance from any organization and they did not have any award or standard certificate. Concerning management, most of the entrepreneurs had planned ahead and paid most attention to management. Planning on each function was for short term (1 year or less). They moderately followed their plan. Most of businesses did not have official organization structure. Concerning service operation, most maintenance service businesses in Chiang Mai had the capacity to serve about 26-50 customers per month. They acquired most materials and spare parts from suppliers in Chiang Mai Province. The criteria in selecting the suppliers were quality of ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

3

materials and spare parts. They had quality testing and controlling system for the service operation after jobs were done. Concerning accounting and finance, total value of the assets owned by the entrepreneurs (excluding land) accounted for about 1 – 2.5 million Baht. On average, total annual sale was less than 1 million Baht and the profit margin was approximately 6%-10%. The capital was mostly from the owner. Most entrepreneurs borrowed about 0.5 - 1 million Baht. Concerning marketing, the customers had equipments or cars fixed while they were still under warranty. Most entrepreneurs used the mark-up price method. They had 3 month warranty after the service. Most of marketing promotion was public relation although the entrepreneurs paid less attention to it. The operation of maintenance service enterprises in Chiang Mai was affected by general business environment as analyzed by PEST Analysis at moderate level. The highest level of impact was from countrywide economic factor. Moreover, the overall impacts affecting the industrial competitiveness by applying Five Force Model were at high level. For auto service enterprises, the highest average level of impact was from the threat of substitutes including car dealers with complete service center. For computer and air conditioner service enterprise, the highest average level of impact was from the threat of existing competitors. Internal factors contributing to the success of the businesses were 1. Skilled and professional personnel; 2. Good services; 3. Convenient location and outside services offered; 4. System of keeping good staffs; 5. Adequate working capital and low-interest capital; 6. Good accounting system and expense control system; 7. Follow-up service; 8. Honest service; 9. Speedy services and accurate time of service being informed; 10. Accurate service charge estimation. Keyword : Maintenance Service, Operation, Business Environment, Chiang Mai

บทน�ำ

ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง ซึง่ เป็นธุรกิจทีเ่ ป็นส่วนหนึง่ ของการด�ำเนินชีวิตของคนในยุคปัจจุบันที่ต้องมีการใช้ รถยนต์เพือ่ การเดินทาง และมีเครือ่ งใช้ตา่ งๆ เพือ่ อ�ำนวย ความสะดวกให้กับชีวิตประจ�ำวันให้ง่ายขึ้น ดังนั้นเมื่อ เกิดข้อบกพร่องกับสิ่งของนั้นๆ ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง จะเป็นธุรกิจที่ผู้ใช้บริการนึกถึงเป็นอันดับแรก ธุรกิจ หมวดการบริการซ่อมบ�ำรุงมีหลายรูปแบบการให้บริการ ส�ำหรับธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ ถือเป็นธุรกิจหนึง่

ทีต่ อ่ เนือ่ งถัดมาจากห่วงโซ่อปุ ทานของธุรกิจภาคบริการ โลจิสติกส์ ภาคขนส่งทั่วไป และการค้าปลีกรถยนต์ ส่วนธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงของใช้สว่ นบุคคล ของใช้ ในครัวเรือน เครือ่ งคอมพิวเตอร์และเครือ่ งใช้สำ� นักงานอืน่ ถือเป็นธุรกิจหนึง่ ทีต่ อ่ เนือ่ งถัดมาจากห่วงโซ่อปุ ทานของ ธุรกิจภาคค้าปลีกอุปกรณ์เครื่องใช้ส�ำนักงาน เครื่องใช้ ไฟฟ้า เครื่องคอมพิวเตอร์ เป็นต้น โดยมีผู้ซื้อสินค้าเป็น ตัวกลางเชือ่ มห่วงโซ่อปุ ทานระหว่างกัน (ส�ำนักงานส่งเสริม วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, 2552) โดยธุรกิจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

4

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ประเภทนี้ เป็นประเภทธุรกิจทีร่ องรับการซ่อมแซมและ ซ่อมบ�ำรุงหลังจากที่รถยนต์หรือเครื่องมืออุปกรณ์นั้น มีขอ้ บกพร่องเสียหายเกิดขึน้ หรือไม่สามารถจะใช้งานได้ อย่างปกติ ดังนั้นจึงต้องอาศัยผู้ช�ำนาญงานเฉพาะด้าน เป็นผู้แก้ไขและซ่อมแซมส่วนที่บกพร่องให้ โดยผู้ใช้ บริการจะมีแนวคิดที่สอดคล้องกับเครื่องมือและเทคนิค การควบคุมการบ�ำรุงรักษา (Maintenance Control) (พิชญลักษณ์ พิชญกุล, 2543) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ เครือ่ งมือในการจัดการทัว่ ไป โดยผูใ้ ช้บริการมักจะค�ำนึง ถึงหลักส�ำคัญแนวคิด 2 ประการคือ การบ�ำรุงรักษา เชิงป้องกัน เช่น รถยนต์ตอ้ งมีการเปลีย่ นถ่ายน�ำ้ มันเครือ่ ง เช็คระบบเบรคและระบบไฟฟ้า เป็นประจ�ำ เป็นต้น และ การบ� ำ รุ ง รั ก ษาเชิ ง แก้ ไ ข เช่ น ยางรถยนต์ สึ ก หรอ ต้องเปลีย่ นใหม่แม้ยงั ไม่ได้รวั่ ซึม หรือเครือ่ งยนต์รถเก่ามาก การเปลี่ ย นใหม่ จ ะช่ ว ยให้ ป ระหยั ด น�้ ำ มั น และก� ำ ลั ง เครื่องยนต์ดีขึ้นกว่าเดิม เป็นต้น โดยในการศึ ก ษาครั้ ง นี้ ใ ช้ ข ้ อ มู ล ทางสถิ ติ ข อง กรมพัฒนาธุรกิจการค้าเป็นข้อมูลหลักทีใ่ ช้ในการศึกษา ซึ่งการศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาจะเน้นไปในส่วนของภาค การบริการซ่อมบ�ำรุง โดยศึกษาเน้นเฉพาะการซ่อมแซม รถยนต์ ของใช้ ส ่ วนบุคคล และเครื่องใช้ส�ำนัก งาน เนือ่ งจากทราบจ�ำนวนผูป้ ระกอบการทีช่ ดั เจน ในขณะที่ การซ่อมรถจักรยานยนต์จะเป็นกิจการของบุคคลธรรมดา ไม่พบในรายการแจ้งจดทะเบียนธุรกิจกับกรมพัฒนา ธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ และการศึกษาในครั้งนี้ จะศึกษาผูป้ ระกอบการธุรกิจในจังหวัดเชียงใหม่ซงึ่ ถือเป็น ศูนย์กลางทางการค้าและความเจริญรุง่ เรืองในกลุม่ จังหวัด ภาคเหนือของประเทศ ผูป้ ระกอบการสามารถน�ำข้อมูล มาเพิ่มศักยภาพในสร้างมูลค่าเพิ่มให้ระบบเศรษฐกิจ ท้องถิน่ ก่อให้เกิดรายได้ การจ้างงานทีต่ อ่ เนือ่ ง และเพือ่ ให้ ผู ้ ป ระกอบการในพื้ น ที่ มี ค วามเข้ า ใจสถานการณ์ สามารถรับมือกับจุดอ่อนและอุปสรรค และเสริมสร้าง จุดแข็งและโอกาสขององค์กรธุรกิจได้

ทบทวนวรรณกรรม

การศึกษานี้ ผูศ้ กึ ษาได้นำ� แนวคิด และทฤษฎี ได้แก่ ด้านการจัดการ ด้านการเงินและการบัญชี ด้านการผลิต และการด�ำเนินงาน ด้านการตลาด และมีการใช้เครือ่ งมือ การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมและประเด็นส�ำคัญอื่นๆ ได้แก่ การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมทัว่ ไป (General Environment Analysis: PEST Analysis) การวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค (SWOT Analysis) การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยใช้ตัวแบบพลังผลักดัน 5 ประการ (Five-Force Model) แนวคิดด้านการบริหารจัดการ และแนวคิด ด้านปัจจัยแห่งความส�ำเร็จ (Critical Success Factor: CSFs) และมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาใช้เป็นแนวทาง ในการศึกษา พฤศวรักษ์ แดนสีแก้ว (2550) ได้ศึกษาเกี่ยวกับ การวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อพัฒนาธุรกิจอู่ซ่อมรถยนต์ ในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น โดยการ ใช้เครื่องมือ วิเคราะห์การด�ำเนินงาน การวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมทางธุรกิจทัง้ ภายในและภายนอก (SWOT ANALYSIS) การวิเคราะห์สภาพการแข่งขันโดย Porter’s 5 Forces Model พบว่า อูซ่ อ่ มรถทัว่ ไปมีชา่ งเฉลีย่ 4 คน ส่วนใหญ่ไม่มพี นักงานบัญชีโดยตรง ผูป้ ระกอบการมักจะ จัดการเอง และการจัดหาอะไหล่รถส่วนมากผูป้ ระกอบการ จะสรรหาเอง ให้ความส�ำคัญกับกระบวนการให้บริการ ซ่อมด้วยความรวดเร็ว ส�ำหรับการส่งเสริมการตลาด มักไม่ได้ให้ความส�ำคัญมากนัก แต่จะให้ความส�ำคัญกับ การบริการลูกค้าหลังการซ่อมเสร็จแล้ว ผู้ประกอบการ เน้นให้สถานทีซ่ อ่ มมีความสะดวก สะอาด และกว้างขวาง เพื่อความพร้อมในการให้บริการ สิ่งแวดล้อมภายนอก ก็สง่ ผลกระทบด้วย เช่น เศรษฐกิจ ราคาน�ำ้ มันสูงขึน้ ส่งผล ให้ลูกค้าใช้รถลดน้อยลงและอัตราการเกิดอุบัติเหตุจาก การใช้รถลดลง และราคาอะไหล่ที่สูงขึ้นก็มีผลกระทบ ต่อต้นทุนของกิจการเช่นกัน และเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ของศูนย์ให้บริการทีม่ เี ครือ่ งมือทันสมัย อูซ่ อ่ มรถรายเล็ก ไม่สามารถแข่งขันได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เอกรินทร์ สุทธิโพธิส์ วุ รรณ์ (2547) ได้ศกึ ษาเกีย่ วกับ ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการทีม่ ผี ลต่อการเลือกใช้ บริการอูซ่ อ่ มรถยนต์อสิ ระในจังหวัดเชียงใหม่ ได้ทำ� การ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผูท้ ี่มรี ถยนต์ และเคยใช้บริการอูซ่ อ่ มรถยนต์อสิ ระในจังหวัดเชียงใหม่ โดยสุ่มตัวอย่างตามสะดวกจ�ำนวน 300 ราย พบว่า ปัจจัยด้านกระบวนการมีผลในระดับมาก มีคา่ เฉลีย่ รวม เท่ากับ 4.00 โดยให้ความส�ำคัญต่อปัจจัยย่อยในระดับมาก ได้แก่ มีกระบวนการรับรถยนต์ที่มาใช้บริการด้วยความ รวดเร็ว ก�ำหนดระยะเวลาการซ่อมหรือบ�ำรุงรักษาที่ เหมาะสม ส่งมอบรถยนต์ตรงเวลา มีกระบวนการซ่อม รถยนต์ด้วยเครื่องมือทันสมัย และมีความสะอาดและ ระมัดระวังในการดูแลรักษารถยนต์ เป็นต้น ปัจจัยด้าน การส่งเสริมการตลาดมีผลในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยรวม เท่ากับ 4.00 โดยให้ความส�ำคัญต่อปัจจัยย่อยในระดับมาก คือ การให้ส่วนลดราคา

วิธีการวิจัย

1. ขอบเขตการศึกษา การศึกษาด้านการจัดการ ด้านการตลาด การผลิต และการด�ำเนินงาน และด้านการเงิน เพื่อวิเคราะห์หา จุดแข็งและจุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคในการประกอบ ธุรกิจ ตลอดจนถึงปัญหาและอุปสรรคที่เกิดขึ้นในการ ด�ำเนินงานและแนวโน้มทีจ่ ะเกิดขึน้ โดยมุง่ เน้นการศึกษา ทีก่ ลุม่ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หมวดการบริการ ซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ 2. ขั้นตอนการศึกษา ผู ้ ศึ ก ษาได้ ท� ำ การศึ ก ษาข้ อ มู ล ทุ ติ ย ภู มิ ก ่ อ น หลังจากนั้นจึงออกแบบการสัมภาษณ์เชิงลึกโดยเลือก ตัวอย่างแบบเจาะจงจากผู้ประกอบการที่อนุญาตและ เปิดข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้ผู้ศึกษาทราบข้อมูลพื้นฐาน ภาพรวมของธุรกิจโดยรวมก่อน จากนัน้ จึงจะมีการจัดท�ำ แบบสอบถาม เมือ่ จัดท�ำแบบสอบถามเสร็จจึงจะจัดเก็บ ข้อมูลตัวแทนของประชากรคือธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ แล้วน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์และศึกษา

5

ผลที่ได้ต่อไป 3. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง จากข้อมูลรายชื่อธุรกิจที่เปิดด�ำเนินการอยู่ของ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า (2554) กระทรวงพาณิชย์ จังหวัดเชียงใหม่ ตั้งแต่จัดตั้งและด�ำเนินงานต่อเนื่อง จนถึงเดือนมิถนุ ายน พ.ศ. 2555 มีจำ� นวนผูป้ ระกอบการ บริการซ่อมบ�ำรุงที่ใช้ในการศึกษานี้จ�ำนวน 134 ราย ขนาดตัวอย่างและวิธคี ดั เลือกตัวอย่าง ในการศึกษาครัง้ นี้ ผู้ศึกษาได้ก�ำหนดขนาดตัวอย่าง โดยใช้สูตรของ Taro Yamane (1973) โดยผูศ้ กึ ษาก�ำหนดระดับความเชือ่ มัน่ เท่ากับ ร้อยละ 90 ค่าระดับความคลาดเคลือ่ นร้อยละ 10 หรือระดับนัยส�ำคัญ 0.1 ซึง่ ค�ำนวณประชากรได้จำ� นวน 58 ราย โดยผูศ้ กึ ษาได้ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ในการรวบรวมข้อมูลจากผูป้ ระกอบการจ�ำนวน 65 ราย นอกจากนี้ ผู้ศึกษาได้เพิ่มจ�ำนวนประชากรที่ศึกษา เป็นผูป้ ระกอบการทีส่ มัครใจเปิดเผยข้อมูล ซึง่ ผูศ้ กึ ษาใช้ วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) จ�ำนวน 10 ราย เพื่อเพิ่มระดับความเชื่อมั่นให้กับแบบสอบถาม ให้สูงขึ้นโดยการเลือกตัวอย่างจะท�ำการเลือกตัวอย่าง แบบเจาะจง (Purposive Sampling) 4. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ใช้วธิ กี ารเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) จ�ำนวน 65 ราย และการสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) จ�ำนวน 10 ราย รวม จ�ำนวนทั้งหมด 75 ราย

ผลการวิจัย

ส่วนที่ 1 ข้อมูลพื้นฐานของกิจการ ผลการศึกษา พบว่า ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจั ง หวั ด เชี ย งใหม่ จ� ำ นวนกลุ ่ ม ตั ว อย่ า ง 65 ราย แบ่งเป็นธุรกิจซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ 45 ราย ธุรกิจซ่อมบ�ำรุง เครื่องปรับอากาศ 13 ราย และธุรกิจซ่อมบ�ำรุงเครื่อง คอมพิวเตอร์ 7 ราย มีลักษณะการด�ำเนินธุรกิจแบบ เจ้าของคนเดียว ร้อยละ 67.69 ระยะเวลาเปิดด�ำเนินการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

6

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

มากกว่า 4-6 ปีขนึ้ ไป ร้อยละ 36.92 มีจำ� นวนพนักงาน เฉลีย่ ประมาณ 1-10 คน ร้อยละ 55.38 มีขนาดของพืน้ ที่ ให้บริการของกิจการ 404-800 ตารางเมตร ร้อยละ 46.15 ผลการศึกษาในส่วนของข้อมูลการสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้ศึกษาได้ท�ำการสัมภาษณ์เชิงลึก จ�ำนวน 7 องค์กร ผูใ้ ห้ขอ้ มูล กิจการธุรกิจซ่อมบ�ำรุงส่วนใหญ่ เป็นเจ้าของ และเป็นผูบ้ ริหาร ทีม่ บี ทบาทส�ำคัญในการก�ำหนดทิศทาง ขององค์กร ส่วนมากแล้วจะเป็นธุรกิจเน้นการซ่อมแซม สีรถยนต์หลังจากที่เกิดอุบัติเหตุทางท้องถนน กิจการ มีพนักงานระหว่าง 16-50 คน ซึ่งถือว่าเป็นกิจการที่มี พนักงานจ�ำนวนมาก ซึง่ พืน้ ทีใ่ ห้บริการต้องมีขนาดใหญ่ เช่นกัน โดยพื้นที่ให้บริการมีขนาดระหว่าง 700-4,000 ตารางเมตร มีจำ� นวนลูกค้าใช้บริการตัง้ แต่ 30-200 ราย ต่อเดือน และผูศ้ กึ ษาได้ทำ� การสัมภาษณ์เชิงลึก ส�ำหรับธุรกิจ การบริการซ่อมบ�ำรุงคอมพิวเตอร์ 2 องค์กร เป็นองค์กร ขนาดเล็ก ผูใ้ ห้ขอ้ มูลเป็นเจ้าของและเป็นผูบ้ ริหาร มีการ ใช้เทคโนโลยีและต้องเข้าใจถึงระบบปฏิบตั กิ ารซอฟแวร์ ต่างๆ กิจการมีพนักงานระหว่าง 3-7 คน โดยพื้นที่ให้ บริการเป็นพืน้ ทีเ่ ช่ามีขนาดเล็ก มีจำ� นวนลูกค้าใช้บริการ ประมาณ 15-30 รายต่อวัน ส�ำหรับธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงเครือ่ งปรับอากาศ ผู้ศึกษาได้ท�ำการสัมภาษณ์เชิงลึก จ�ำนวน 1 องค์กร เป็นองค์กรขนาดเล็ก ผู้ให้ข้อมูลเป็นเจ้าของและเป็น ผู้บริหาร ไม่มีความซับซ้อนในการซ่อมบ�ำรุงมากนัก เทคโนโลยีไม่มีความซับซ้อน กิจการมีพนักงานระหว่าง 3-7 คน โดยพื้นที่ให้บริการเป็นพื้นที่เช่ามีขนาดเล็ก มีจ�ำนวนลูกค้าใช้บริการประมาณ 15-30 รายต่อวัน ส่วนที่ 2 ข้อมูลการด�ำเนินงานของกิจการ ด้านการจัดการ การวางแผนการด�ำเนินธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ผู้ประกอบการมีการก�ำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบของ พนักงานตามความสามารถและประสบการณ์ ร้อยละ

46.15 ใช้วิธีการรับสมัครพนักงานด้วยการประกาศ ติดป้ายประกาศรับสมัครงานหน้ากิจการ ร้อยละ 67.69 ผู ้ ป ระกอบการส่ ว นใหญ่ มี ก ารพั ฒ นาทั ก ษะความรู ้ ความสามารถของพนักงานด้วยการฝึกอบรมในสถานที่ ท�ำงาน ร้อยละ 56.92 ก�ำหนดอัตราค่าจ้างตามกฎหมาย แรงงาน ร้อยละ 61.54 มีการให้สวัสดิการแก่พนักงาน ด้วยชุดพนักงาน ร้อยละ 33.85 ผูป้ ระกอบการรวมอ�ำนาจ ไว้ที่ผู้บริหารระดับสูง ร้อยละ 38.46 เน้นการใช้วิธีการ ออกค�ำสั่งโดยตรงกับพนักงานทุกคน ร้อยละ 40.00 มีการติดตาม ควบคุม และประเมินผลคุณภาพและ ปริมาณงานอยู่เสมอ ร้อยละ 64.62 ด้านการผลิตและการด�ำเนินงาน ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ ส่วนใหญ่ มีความสามารถให้บริการลูกค้าได้สงู สุดต่อเดือน 26-50 ราย ร้อยละ 43.08 มีการจัดหาวัสดุงานและ อะไหล่จากผูจ้ ำ� หน่ายในจังหวัดเชียงใหม่ ร้อยละ 83.08 และมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผูข้ าย โดยให้ความส�ำคัญกับ คุณภาพได้มาตรฐาน ร้อยละ 66.15 มีวธิ กี ารตรวจสอบ และการควบคุมคุณภาพงานซ่อมบ�ำรุงหลังการซ่อม เสร็จแล้ว ร้อยละ 67.69 มีการส่งมอบบริการหลังจาก การซ่อมบ�ำรุงแล้วเสร็จตรงเวลา ร้อยละ 67.69 และมี การก�ำหนดระยะเวลาการตรวจสอบเครื่องมืออุปกรณ์ ให้พร้อมใช้งานโดยตรวจเช็คเดือนละครัง้ ร้อยละ 35.38 ด้านบัญชีและการเงิน ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ ส่วนใหญ่มมี ลู ค่ารวมของสินทรัพย์โดยประมาณ (ไม่รวม มูลค่าที่ดินของกิจการ) 1-2.5 ล้านบาท ร้อยละ 38.46 มียอดขายรวมโดยประมาณน้อยกว่า 1 ล้านบาท ร้อยละ 36.92 ก�ำไรสุทธิโดยประมาณเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย 6%-10% ร้อยละ 32.31 มีแหล่งทีม่ าของเงินทุนส่วนใหญ่ จากทุนของเจ้าของคนเดียว ร้อยละ 64.62 มีเงินกู้ยืม จากสถาบันการเงิน ซึ่งมีหนี้สินโดยประมาณ 5 แสน 1 ล้านบาท ร้อยละ 50.77 มีเกณฑ์การพิจารณาในการ กู้ยืมเงินจากสถาบันการเงิน จากอัตราดอกเบี้ย ร้อยละ 57.58 มีจดุ ประสงค์การกูย้ มื เงินเพือ่ เพิม่ เงินสดหมุนเวียน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

และสภาพคล่อง ร้อยละ 48.48 และรองลงมาคือ ลงทุน ซือ้ เครือ่ งมือและอุปกรณ์ ร้อยละ 45.45 กิจการส่วนใหญ่ มีเจ้าของกิจการเป็นผู้จัดท�ำบัญชีเอง ร้อยละ 53.85 ด้านการตลาด ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่ ส่วนใหญ่มวี ธิ กี ารตัง้ ราคาค่าบริการซ่อมบ�ำรุงตามต้นทุน ร้อยละ 43.08 มีการจัดกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ร้อยละ 70.77 โดยเน้นการประชาสัมพันธ์ ร้อยละ 54.35 และรองลงมาคือ การโฆษณา ร้อยละ 39.13 ผูป้ ระกอบการส่วนใหญ่ให้การรับประกันงานซ่อมให้กบั ลูกค้า ร้อยละ 89.23 โดยมากก�ำหนดระยะเวลาการ รับประกันงานซ่อมไม่เกิน 3 เดือน ร้อยละ 67.24 ส่วนที่ 3 สภาพแวดล้อมของการด�ำเนินงานในธุรกิจ และสภาพการแข่งขันในปัจจุบัน สภาพแวดล้อมของการด�ำเนินธุรกิจในปัจจุบนั ได้รบั ผลกระทบจากสภาพแวดล้อมภายนอกโดยมีปัจจัยที่มี ผลกระทบต่อการด�ำเนินงาน โดยการวิเคราะห์สภาวะ แวดล้อมทั่วไป (General Environment Analysis: PEST Analysis) ได้แก่ ทางการเมืองและกฎหมาย เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และเทคโนโลยี ซึง่ ประเมิน โดยผู ้ บ ริ ห ารหรื อ ผู ้ มี อ� ำ นาจตั ด สิ น ใจของกิ จ การ การด�ำเนินงานของธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ได้รับผล กระทบจากสภาพแวดล้อมภายนอกกิจการโดยภาพรวม ในระดับปานกลาง โดยมีปัจจัยย่อยส�ำหรับผลกระทบ จากสภาพแวดล้อมภายนอกกิจการในระดับมาก ได้แก่ 1. เศรษฐกิจระดับประเทศ 2. นโยบายการเก็บภาษี และวิธีการเก็บภาษี และ 3. เศรษฐกิจระดับท้องถิ่น ตามล�ำดับ ผูป้ ระกอบการการบริการซ่อมบ�ำรุงได้รบั ผลกระทบ จากสภาพแวดล้ อ มภายนอกกิ จ การที่ มี ผ ลต่ อ ความ สามารถในการแข่งขันของกิจการในกลุ่มอุตสาหกรรม เดียวกันโดยภาพรวมในระดับมาก ส่วนผลกระทบจาก สภาพแวดล้อมภายนอกกิจการที่มีผลต่อความสามารถ ในการแข่งขันของกิจการในกลุ่มอุตสาหกรรม โดยใช้

7

ตัวแบบพลังผลักดัน 5 ประการ (Five-force Model) ในระดับมากที่สุด คือคู่แข่งที่มีลักษณะเป็นศูนย์หรือ ตัวแทนจ�ำหน่ายสินค้าและมีศนู ย์บริการซ่อมทีค่ รบวงจร ตัวอย่างเช่น ศูนย์จ�ำหน่ายรถยนต์/เครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งมี ศูนย์บริการซ่อมด้วย รองลงมาได้แก่ 1. การเข้ามาของ คูแ่ ข่งทางธุรกิจรายใหม่ 2. ระดับการแข่งขันระหว่างคูแ่ ข่ง ทางธุรกิจที่เป็นประเภทเดียวกันกับกิจการ 3. อ�ำนาจ ในการต่อรองราคาค่าบริการซ่อมบ�ำรุงของลูกค้า และ 4. อ�ำนาจในการต่อรองราคากับผูข้ ายวัสดุงานหรืออะไหล่ ของ SME ค่อนข้างน้อย ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก สามารถน�ำมาสรุป ตามทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมทัว่ ไป (General Environment Analysis: PEST Analysis) ได้ดังนี้ ด้านการเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) รัฐบาลได้ประกาศกฎหมายเกี่ยวกับอัตราค่าแรง ขั้นต�่ำทั่วประเทศเป็น 300 บาทต่อวัน การปรับค่าแรง เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบอย่างมากต่อการปรับตัวของภาค ธุรกิจ แม้ว่าจะไม่มีกฎหมายใดจากภาครัฐออกมาบังคับ การประกอบธุรกิจของอู่ซ่อมรถยนต์อย่างชัดเจน เพื่อ การแก้ปญ ั หาความไม่เป็นธรรมในด้านราคาและคุณภาพ งานซ่อมจึงท�ำให้มกี ารก่อตัง้ “สมาคมอูก่ ลางประกันภัย” ที่มีราคาซ่อมมาตรฐานและเป็นธรรม เพื่อขจัดปัญหา ข้อโต้แย้งเกี่ยวกับราคา ระหว่างบริษัทประกันภัย ผู้เอา ประกันภัย อู่ซ่อมรถยนต์ และประชาชนผู้เกี่ยวข้อง เพือ่ เป็นการรักษาสิทธิประโยชน์ของประชาชนผูบ้ ริโภค รวมทั้งเป็นการส่งเสริมการพัฒนาอู่ซ่อมรถยนต์ให้มี มาตรฐานดียิ่งขึ้น ส�ำหรับธุรกิจเกี่ยวกับการซ่อมบ�ำรุงคอมพิวเตอร์ มีความเกีย่ วข้องกับกฎหมายลิขสิทธิซ์ อฟแวร์ เนือ่ งจาก คอมพิวเตอร์โดยทัว่ ไปจะต้องลงระบบปฏิบตั กิ ารซึง่ ต้อง มีลิขสิทธิ์อยู่ในโปรแกรมด้วย แม้ว่าประเทศไทยจะมี กฎหมายคุ้มครองลิขสิทธิ์มาเป็นระยะเวลานานแล้ว แต่ความเข้าใจของประชาชนโดยทั่วไปในเรื่องลิขสิทธิ์ ยังไม่ชัดเจน และการยังขาดการปฏิบัติตามกฎหมาย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

8

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

อย่างเคร่งครัด รวมไปถึงผู้ประกอบการทั่วไปเกี่ยวกับ ธุรกิจการซ่อมบ�ำรุงคอมพิวเตอร์ยังใช้ระบบปฏิบัติการ ที่ละเมิดลิขสิทธิ์อยู่ ส�ำหรับธุรกิจเกีย่ วกับการซ่อมบ�ำรุงเครือ่ งปรับอากาศ ผู้บริหารต้องให้พนักงานปฏิบัติงานอยู่ในระเบียบวินัย ในการท�ำงาน พนักงานห้ามละเมิดเข้าไปยังพืน้ ทีร่ โหฐาน โดยไม่ได้รบั อนุญาตจากลูกค้า หรือหยิบฉวยหรือลักทรัพย์ ใดๆของลูกค้า ดังนัน้ ความซือ่ สัตย์พนักงานในการท�ำงาน มี ค วามจ� ำ เป็ น อย่ า งยิ่ ง ที่ จ ะรั ก ษาชื่ อ เสี ย งและท� ำ ให้ กิจการด�ำเนินกิจกรรมทางธุรกิจได้ ด้านเศรษฐกิจ (Economic) จากข้อมูลสรุปภาพรวมภาวะเศรษฐกิจของไทย ของธนาคารแห่งประเทศไทย (2555) พบว่า เศรษฐกิจไทย ในสามไตรมาสแรกของ ปี 2554 ขยายตัวดี ต่อมา มหาอุทกภัยที่เกิดขึ้นในไตรมาสที่ 4 ส่งผลกระทบให้ ทั้งปีเศรษฐกิจขยายตัวเพียงร้อยละ 0.1 การผลิตและ การด�ำเนินงานหยุดชะงัก ภายหลังจากปัญหามหาอุทกภัย เมื่อภาคการผลิตและการด�ำเนินงานฟื้นตัวเป็นปกติ คาดว่าอุปสงค์ทยี่ งั มีอยูจ่ ะท�ำให้เศรษฐกิจกลับมาขยายตัว ได้ในระยะต่อไป ผูบ้ ริหารของธุรกิจบริการซ่อมรถยนต์ได้รบั ผลกระทบ ทางด้านเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง (ปี 2553 - ปี 2554) ที่มีความไม่แน่นอน ผู้บริโภคชะลอการใช้รถเพื่อการ เดินทางไปท่องเที่ยว ท�ำให้ปริมาณรถยนต์บนท้องถนน น้ อ ยลง อั ต ราการเกิ ด อุ บั ติ เ หตุ ก็ ล ดลงตามไปด้ ว ย ส่งผลกระทบต่อยอดขายของกิจการในระดับปานกลาง อย่างไรก็ตามการประกาศนโยบายรถคันแรกโดยมีผล ตั้งแต่ปลายปี 2554 - ปลายปี 2555 ท�ำให้จ�ำนวนรถ บนท้องถนนเพิ่มขึ้นและเกิดอุบัติเหตุมากขึ้นส่งผลให้ ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์คาดว่าจะมีผู้มาใช้บริการ เพิม่ มากขึน้ ส่วนผูบ้ ริหารของธุรกิจบริการซ่อมคอมพิวเตอร์ ส่วนใหญ่ได้รบั ผลกระทบทางด้านการเมืองและเศรษฐกิจ มีการชะลอยอดสั่งซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ โดยเฉพาะ ลูกค้าองค์กรธุรกิจ ส่งผลกระทบต่อการสัง่ ซ่อมบ�ำรุงด้วย และผู้ประกอบการธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงเครื่อง

ปรับอากาศ ลูกค้ามักชะลอการใช้จา่ ย เน้นการซ่อมแซม มากกว่าจะซือ้ ใหม่ ท�ำให้งานติดตัง้ เครือ่ งปรับอากาศใหม่ น้อยลง ยกเว้นในช่วงฤดูรอ้ นจะมีคำ� สัง่ ซือ้ และการติดตัง้ สูง ด้านสังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) ส�ำหรับธุรกิจบริการซ่อมรถยนต์ ผู้คนใช้รถบน ท้องถนนมากขึน้ เนือ่ งจากคนรักความสะดวกสบาย และ มีรถส่วนตัวใช้เดินทาง และการติดต่อทางธุรกิจก็ตอ้ งใช้ รถยนต์ในการเดินทางเช่นกัน ส่วนธุรกิจบริการซ่อม คอมพิวเตอร์ ยุคปัจจุบันเป็นโลกแห่งข้อมูลข่าวสาร คอมพิวเตอร์มีบทบาทกับชีวิตประจ�ำวันของคนมากขึ้น อย่างไรก็ตามลูกค้ามีแนวโน้มลดลง เพราะคอมพิวเตอร์ มีแนวโน้มราคาถูกลง จึงมักนิยมซื้อเครื่องใหม่มากกว่า ส่งซ่อม และผู้ประกอบการธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง เครื่องปรับอากาศ ลูกค้าที่ต้องการประหยัดค่าไฟฟ้า ก็จะมีการซือ้ เครือ่ งปรับอากาศรุน่ ใหม่ทปี่ ระหยัดค่าไฟฟ้า มากขึ้น อีกทั้งลูกค้ามีความรู้มากขึ้นในการประหยัด ค่าไฟฟ้าด้วยการล้างท�ำความสะอาดระบบเครื่องปรับ อากาศ ท�ำให้ลูกค้ามีการก�ำหนดการให้มีการซ่อมบ�ำรุง ตามระยะเวลา เทคโนโลยี (Technological) ส�ำหรับธุรกิจบริการซ่อมรถยนต์ ได้รับผลกระทบ ทางด้านเทคโนโลยีท�ำให้ระบบเครื่องยนต์ก้าวหน้าไป อย่างรวดเร็วไม่สามารถซ่อมได้ ท�ำให้รถยนต์รุ่นใหม่ๆ ต้องเข้าศูนย์บริการที่ครบวงจรแทน ส่วนธุรกิจบริการ ซ่อมคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่าง รวดเร็ว ท�ำให้พนักงานต้องเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ในการ ซ่อมอย่างต่อเนื่องตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี การซ่อมเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนใหญ่มักจะเน้นเปลี่ยน อะไหล่ ที่ ร าคาถู ก และมี เ ทคโนโลยี ทั น สมั ย กว่ า ซ่ อ ม ในส่วนที่เสียหาย และธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงเครื่อง ปรับอากาศ โดยเครื่องปรับอากาศรุ่นใหม่มีเทคโนโลยี ทันสมัยและประสิทธิภาพในการประหยัดค่าไฟฟ้ามากขึน้ อีกทั้งลูกค้าเริ่มมีความรู้ในการดูแลเครื่องปรับอากาศ ให้ประหยัดพลังงาน ท�ำให้มีบริการซ่อมบ�ำรุงตามระยะ เวลาที่ก�ำหนดอย่างต่อเนื่องได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก น�ำมาสรุปตามทฤษฎี การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยใช้ตัวแบบพลังผลักดัน 5 ประการ (Five-force Model) สามารถสรุปได้ดังนี้ 1. ภัยคุกคามอันเกิดจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants) ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ส่วนใหญ่มีผล กระทบจากคูแ่ ข่งรายใหม่นอ้ ยมาก เนือ่ งจากคูแ่ ข่งรายใหม่ ทีเ่ ข้ามาต้องใช้เงินลงทุนสูงมากในด้านเครือ่ งมืออุปกรณ์ และด้านอาคารสถานที่ รวมไปถึงต้องใช้ระยะเวลาในการ สร้างชื่อเสียงและสรรหาบุคลากรที่มีความช�ำนาญงาน เข้าสู่องค์กรซึ่งแรงงานมีแนวโน้มหาได้ยากขึ้นเช่นกัน ส�ำหรับธุรกิจบริการซ่อมคอมพิวเตอร์และซ่อมบ�ำรุง เครือ่ งปรับอากาศส่วนใหญ่ได้รบั ผลกระทบจากการแข่งขัน ทั้งคู่แข่งรายใหม่ที่มีอยู่ในตลาดโดยเฉพาะการแข่งขัน แย่งชิงลูกค้าที่เป็นลูกค้าองค์กรหรือธุรกิจที่มีปริมาณ ค�ำสัง่ ซือ้ และการใช้บริการซ่อมบ�ำรุงมากกว่าลูกค้ารายย่อย 2. ความรุนแรงของการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม เดียวกัน (Intensity of the Rivalry among Firms within the Industry) คู่แข่งรายเดิมที่มีอยู่ในธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง รถยนต์มีการแข่งขันในเรื่องคุณภาพในการให้บริการ และมีการสร้างตลาดสายสัมพันธ์กับบริษัทประกันภัย ส่วนผู้บริหารของธุรกิจบริการซ่อมคอมพิวเตอร์และ ซ่อมบ�ำรุงเครื่องปรับอากาศส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบ จากคู่แข่งรายเดิมที่มีอยู่ในตลาดโดยเฉพาะการแข่งขัน แย่งชิงลูกค้าที่เป็นลูกค้าองค์กรหรือธุรกิจที่มีปริมาณ ค�ำสั่งซื้อและค�ำสั่งใช้บริการซ่อมบ�ำรุงมากกว่าลูกค้า รายย่อย 3. อ�ำนาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) ลูกค้าทั่วไปมักจะไม่ต่อรองราคามากนัก เพราะ ลูกค้ามองเห็นว่าจะได้รับการบริการที่เป็นมาตรฐาน มากกว่าอูซ่ อ่ มรถยนต์รายเล็ก และให้บริการซ่อมรวดเร็ว กว่าศูนย์บริการครบวงจร อย่างไรก็ตามลูกค้าองค์กร

9

ที่เป็นบริษัทประกันภัยมักต่อรองราคาซ่อมมีแนวโน้ม ได้ราคาซ่อมทีถ่ กู ลงท�ำให้กำ� ไรมีแนวโน้มลดลง ส่วนธุรกิจ บริการซ่อมคอมพิวเตอร์ ลูกค้ามีทางเลือกในการเลือกสรร ผู้ให้บริการมาก โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มธุรกิจ การแข่งขัน สูงมาก ท�ำให้ลูกค้ามักขอส่วนลดหรือต่อรองราคาให้ต�่ำ กว่ากิจการอื่นที่อยู่ใกล้เคียงกัน ทั้งนี้เพื่อเป็นการรักษา ฐานลูกค้าเดิมไว้ ส�ำหรับธุรกิจซ่อมบ�ำรุงเครือ่ งปรับอากาศ ลูกค้าทีเ่ ป็นองค์กรมักต่อรองราคามากและมีการประมูล ราคา ท�ำให้แนวโน้มของก�ำไรลดลง 4. อ�ำนาจต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิตและ การด�ำเนินงาน (Bargaining Power of Suppliers) ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ ธุรกิจบริการซ่อม คอมพิวเตอร์ และธุรกิจซ่อมบ�ำรุงเครื่องปรับอากาศ มักมีอำ� นาจการต่อรองจากผูจ้ ำ� หน่าย เนือ่ งจากคูแ่ ข่งขัน ทีเ่ ป็นผูจ้ ำ� หน่ายมีมากขึน้ หลายองค์กรธุรกิจถูกยืน่ ข้อเสนอ หลายรูปแบบเพื่อที่จะแย่งชิงลูกค้าที่มีอยู่อย่างจ�ำกัด แต่อย่างไรก็ตามผูป้ ระกอบการจะพิจารณาถึงมาตรฐาน และคุณ ภาพของสินค้าก่อนเสมอ และรองลงมาจะ พิจารณาการเสนอระยะเวลาการให้เครดิตที่ยาวกว่า 5. ภัยคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน (Threat of Substitute Products) ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ ธุรกิจบริการซ่อม คอมพิวเตอร์ และธุรกิจซ่อมบ�ำรุงเครือ่ งปรับอากาศ ต่างก็ มีธุรกิจที่เป็นคู่แข่งที่ให้ข้อเสนอการบริการที่ครบวงจร และให้ข้อเสนอที่มากกว่า เช่น ธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง รถยนต์จะมีกลุ่มธุรกิจที่เป็นศูนย์บริการครบวงจรและ เป็นตัวแทนจ�ำหน่ายรถยนต์ด้วย ส่วนธุรกิจบริการซ่อม คอมพิวเตอร์และธุรกิจซ่อมบ�ำรุงเครือ่ งปรับอากาศ จะมี ศูนย์จำ� หน่ายเครือ่ งใช้ไฟฟ้าครบวงจรและเป็นทีร่ บั ซ่อม บ�ำรุงด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตามลูกค้าส่วนใหญ่ยงั ใช้บริการ ของ SME อยู่เนื่องจากค่าบริการจะถูกกว่าศูนย์บริการ ครบวงจรมาก เว้นแต่อยูร่ ะหว่างประกันสินค้า มักเลือก ใช้สิทธิ์ประกันจะเลือกส่งเข้าศูนย์บริการซ่อม ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก น�ำมาสรุปวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมขององค์กร ตามทฤษฎีการวิเคราะห์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

10

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค (SWOT Analysis) ของกิจการที่ประสบความส�ำเร็จ สามารถสรุปได้ดังนี้ จุดแข็ง (Strengths) 1. ธุรกิจอยู่ติดถนนที่มีการคมนาคมสะดวก และ ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้บริการได้ง่าย 2. พนักงานปฏิบตั งิ านมีความช�ำนาญในหน้าทีแ่ ละ ให้บริการมีคุณภาพมาตรฐาน 3. ธุรกิจมีการรับประกันคุณภาพงานซ่อม และมี การให้บริการหลังจากเข้าไปใช้บริการ 4. มี ค วามรวดเร็ ว ในการให้ บ ริ ก ารและมี ก าร ประสานงานภายในองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ จุดอ่อน (Weaknesses) 1. ธุรกิจไม่เน้นกิจกรรมการส่งเสริมทางการตลาด 2. แรงงานที่มีฝีมือในองค์กรมีอัตราการหมุนเวียน เข้าออกสูง 3. พนั ก งานที่ มี ฝ ี มื อ มั ก ขาดระเบี ย บวิ นั ย ในการ ท�ำงาน ขาดลา มาสาย บ่อยครั้ง 4. ความสามารถในการเข้าถึงแหล่งเงินทุนดอกเบีย้ ต�ำ่ มีน้อยมากโดยเฉพาะกิจการรายเล็ก โอกาส (Opportunities) 1. ภาครัฐมีการส่งเสริมนโยบายรถยนต์คันแรก 2. ผู้คนใช้รถมากขึ้นเนื่องจากคนรักความสะดวก สบายและชอบการเดินทางด้วยรถส่วนตัว 3. ปัจจุบนั คอมพิวเตอร์มบี ทบาทกับชีวติ ประจ�ำวัน ในโลกแห่งข้อมูลข่าวสารของคนมากขึ้น 4. แนวโน้มราคาคอมพิวเตอร์ราคาถูกลงท�ำให้มี จ�ำนวนผู้ใช้งานคอมพิวเตอร์มากขึ้น 5. ประเทศไทยมีแนวโน้มที่สภาพอากาศร้อนขึ้น ธุรกิจซ่อมบ�ำรุงเครื่องปรับอากาศและการติดตั้งเครื่อง ปรับอากาศใหม่มีโอกาสที่จะขยายตัวได้ อุปสรรค (Threats) 1. บุ ค ลากรทางช่ า งเทคนิ ค ที่ มี ค วามช� ำ นาญ เฉพาะทางมีปริมาณน้อยในตลาดแรงงาน 2. ต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านอะไหล่และวัสดุงานสูงขึ้น (โดยเฉพาะธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์)

3. กลุม่ ลูกค้าบริษทั ประกันกดดันให้ราคาค่าบริการ ถูกลง และในขณะเดียวกันการแข่งขันระหว่างธุรกิจ มีแนวโน้มมากยิ่งขึ้น (เฉพาะธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง รถยนต์) 4. ความผันผวนของสภาพเศรษฐกิจ มีผลกระทบ ต่อการตัดสินใจเข้าใช้บริการซ่อมบ�ำรุง 5. การแข่งขันทางด้านราคาโดยเฉพาะธุรกิจการ บริการซ่อมบ�ำรุงคอมพิวเตอร์และเครื่องปรับอากาศ มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น ส่วนที่ 4 ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อความส�ำเร็จในการด�ำเนินงาน ความส�ำเร็จในการด�ำเนินงาน 4 ด้าน คือ ด้านการ จัดการ ด้านการผลิตและการด�ำเนินงาน ด้านการบัญชี และการเงิน และด้านการตลาด ซึง่ ประเมินโดยผูบ้ ริหาร หรือผู้มีอ�ำนาจตัดสินใจของ SME สามารถสรุปได้ว่า ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง โดยภาพรวมและรายด้าน มีความส�ำเร็จในระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.43) ด้านการตลาด (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.46) ด้านการบัญชีและ การเงิน (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.44) ด้านการผลิตและการ ด�ำเนินงาน (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.43) และด้านการจัดการ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.40) ตามล�ำดับ ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่าปัจจัยแห่ง ความส�ำเร็จที่ท�ำให้ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงทั่วไป สามารถด�ำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน สามารถสรุปได้ ดังนี้ 1. บุ ค ลากรมี ค วามเชี่ ย วชาญและมี ค วามเป็ น มืออาชีพในการให้การให้บริการ 2. มีการให้บริการลูกค้าที่ดี แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ตรงความต้องการ 3. ท�ำเลที่ตั้ง ต้องสะดวก และติดถนน โดยเฉพาะ ธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ตอ้ งใช้พนื้ ทีข่ นาดใหญ่ ในการปฏิบัติงานมาก และสามารถให้บริการซ่อมบ�ำรุง นอกสถานที่ได้ 4. รักษาพนักงานทีม่ คี วามสามารถไว้ให้ได้นานทีส่ ดุ ลดอัตราการลาออกของพนักงาน โดยมีวิธีการให้อัตรา เงิ น ค่ า ตอบแทนสู ง กว่ า และให้ ส วั ส ดิ ก ารพนั ก งานที่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เหนือกว่าคู่แข่งทางธุรกิจในตลาด 5. ต้องมีเงินหมุนเวียนเพียงพอ มีแหล่งเงินทุนส�ำรอง และสามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนจากสถาบันการเงินที่มี ดอกเบี้ยต�่ำได้ง่าย 6. ต้องมีระบบการบริหารจัดการภายในทีด่ ี มีระบบ บัญชีที่ดี และมีการควบคุมค่าใช้จ่ายอย่างรัดกุม 7. มีการติดตามลูกค้าหลังการส่งคืนสินค้าที่ลูกค้า น�ำเข้ามาใช้บริการ 8. ให้บริการลูกค้าด้วยความซือ่ สัตย์ และใช้อะไหล่ ตรงตามความต้องการของลูกค้า 9. ให้บริการลูกค้าในระยะเวลาอันสัน้ รวดเร็ว และ ก�ำหนดระยะเวลาซ่อมได้อย่างถูกต้อง 10. มีการประเมินค่าใช้จ่ายในการใช้บริการซ่อม บ�ำรุงได้อย่างถูกต้อง ส่วนที่ 5 ปัญหาและอุปสรรคในการประกอบธุรกิจ บริการซ่อมบ�ำรุง ปัจจุบนั ผูป้ ระกอบการธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงมีปญั หา และอุปสรรคในการด�ำเนินธุรกิจ ได้แก่ 1. ปั จ จั ย ด้ า นบุ ค ลากร ที่ มี แ นวโน้ ม ขาดแคลน เพราะจ�ำนวนแรงงานทีม่ คี วามเชีย่ วชาญในตลาดแรงงาน หาได้ยากขึน้ ในขณะทีธ่ รุ กิจบริการซ่อมบ�ำรุงมีแนวโน้ม การขยายตัวตามเศรษฐกิจที่ก�ำลังเติบโต 2. ต้ น ทุ น แรงงานสู ง ขึ้ น จากการให้ ข ้ อ เสนอกั บ พนักงานที่มีฝีมือที่สูงขึ้นในคู่แข่งธุรกิจเดียวกัน ซึ่งเป็น ผลมาจากการขาดแคลนแรงงานทีม่ ฝี มี อื ในตลาดแรงงาน 3. มาตรฐานการซ่อมบ�ำรุงมีผลอย่างยิ่งต่อการ ตัดสินใจเลือกใช้บริการของลูกค้า โดยเฉพาะการแนะน�ำ ปากต่อปากของลูกค้า เนื่องจากการควบคุมมาตรฐาน ของฝีมอื แรงงานยังไม่มกี ฎเกณฑ์ทชี่ ดั เจนในบางองค์กร ส่งผลให้คณ ุ ภาพอาจด้อยลงไป ท�ำให้กระทบต่อชือ่ เสียง ของกิจการได้ 4. พนักงานฝีมือที่มีอายุการท�ำงานมากแต่มักขาด ระเบียบและวินัยในการท�ำงาน ผู้บริหารมักไม่ตัดสินใจ ให้ออก เนื่องจากเห็นกันมานานและเป็นบุคคลที่มีฝีมือ

11

5. พนักงานทีม่ ฝี มี อื และความเชีย่ วชาญสูงมักลาออก ไปท�ำงานกับคู่แข่งที่ให้ข้อเสนอค่าตอบแทนที่สูงกว่า หรือออกไปก่อตัง้ กิจการส่วนตัวทีเ่ กีย่ วกับการซ่อมบ�ำรุงเอง 6. ปัจจัยด้านต้นทุนของวัสดุงานและอะไหล่ มีราคา ที่สูงขึ้น ส่งผลกระทบท�ำให้ต้นทุนสูงขึ้นตาม 7. ลูกค้าโดยเฉพาะลูกค้าองค์กรธุรกิจ มีอ�ำนาจ ต่อรองราคามาก เนื่องจากเป็นลูกค้ารายใหญ่ ส่งผล กระทบให้ SME มีก�ำไรที่น้อยลง 8. ผูป้ ระกอบการรายย่อยมักมีอปุ สรรคมากในเรือ่ ง การจัดการ การบัญชี และเงินทุนหมุนเวียน

อภิปรายและสรุปผลการวิจยั และข้อเสนอแนะ

จากผลการศึกษาพบว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกับ การศึกษาของ พฤศวรักษ์ แดนสีแก้ว (2550) ที่พบว่า การก�ำหนดกลยุทธ์ด้านพนักงาน ให้ความส�ำคัญกับ พนั ก งานมี ค วามเชี่ ย วชาญในการซ่ อ มมากที่ สุ ด ผู ้ ป ระกอบการส่ ว นใหญ่ มี ก ารพั ฒ นาทั ก ษะความรู ้ ความสามารถของพนักงานด้วยวิธกี ารฝึกอบรมในสถานที่ ท�ำงาน ทั้งในเวลาและนอกเวลาท�ำงาน ผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่กำ� หนดอัตราค่าจ้างของพนักงาน ตามอัตราของ กฎหมายแรงงาน มีการให้สวัสดิการแก่พนักงาน แต่ไม่ สอดคล้องในเรื่องของ การส่งเสริมการตลาดจากการ ศึกษาพบว่าผูป้ ระกอบการให้ความส�ำคัญกับการส่งเสริม การตลาดค่อนข้างสูงโดยเน้นการประชาสัมพันธ์มากทีส่ ดุ และให้ความส�ำคัญกับการบริการลูกค้าหลังการซ่อม เสร็จแล้ว ผลการศึกษานี้มีความน่าสนใจเมื่อเทียบกับ การศึกษาของเอกรินทร์ สุทธิโพธิส์ วุ รรณ์ (2547) ทีพ่ บว่า ด้านการส่งเสริมการตลาดโดยผู้ใช้บริการต้องการ คือ การได้รับส่วนลดราคามากที่สุด ซึ่งผลเปรียบเทียบกับ การศึกษาของผูศ้ กึ ษานีท้ ำ� ให้พบว่าผูป้ ระกอบการไม่เน้น การส่งเสริมทางด้านการตลาดในเรือ่ งของการให้สว่ นลด ราคาซึ่งเป็นปัจจัยที่ลูกค้ามีความต้องการมากที่สุด นอกจากนี้ยังพบว่าสิ่งแวดล้อมภายนอกก็ส่งผล กระทบด้วย เช่น เศรษฐกิจ ราคาน�้ำมันสูงขึ้นส่งผลให้ ลูกค้าใช้รถลดน้อยลงและอัตราการเกิดอุบตั เิ หตุจากการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

12

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ใช้รถลดลง และราคาอะไหล่ที่สูงขึ้นก็มีผลกระกระทบ ต่อต้นทุนของกิจการเช่นกัน และเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ของศูนย์ให้บริการทีม่ เี ครือ่ งมือทันสมัย อูซ่ อ่ มรถรายเล็ก ไม่สามารถแข่งขันได้

ข้อเสนอแนะส�ำหรับผู้ประกอบการ และผู้ที่ สนใจจะลงทุนในธุรกิจการบริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่

จากการศึกษาการวิเคราะห์การด�ำเนินงานของ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หมวดธุรกิจการ บริการซ่อมบ�ำรุง ในจังหวัดเชียงใหม่มีข้อเสนอแนะ ส�ำหรับผู้ประกอบการ และผู้ที่สนใจจะลงทุนในธุรกิจ การบริการซ่อมบ�ำรุง แบ่งตามการบริหารจัดการ 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการจัดการ ด้านการตลาด ด้านการผลิตและ การด�ำเนินงาน และด้านการเงิน ดังนี้ ด้านการจัดการ 1. ผู้บริหารธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงควรวางแผน การด� ำ เนิ น งานให้ ค รบทุ ก ด้ า น ทั้ ง ด้ า นการจั ด การ ด้านการตลาด ด้านการผลิตและการด�ำเนินงาน และ ด้านการบัญชีและการเงินเนื่องจากผลการศึกษาพบว่า ผู้ประกอบการให้ความส�ำคัญไม่มากนักในการวางแผน การด�ำเนินงาน และมีวางแผนเฉพาะบางด้านเท่านั้น ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความส�ำคัญต่อการวางแผน ให้รอบด้าน เพื่อยกระดับความสามารถในการบริหาร จัดการและพัฒนาองค์กรให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่ง ในตลาดได้ 2. ผู ้ บ ริ ห ารต้ อ งให้ ค วามส� ำ คั ญ กั บ การบริ ห าร ทรัพยากรบุคคล ทัง้ ในเรือ่ ง การสรรหา และการคัดเลือก การที่ อ งค์ ก รมี บุ ค คลที่ มี ค วามรู ้ แ ละความสามารถ จะช่วยขับเคลือ่ นให้ธรุ กิจเกิดผลิตผลทางด้านการบริการ ที่ดี ท�ำให้กิจการสามารถเติบโตและมีมูลค่าทางธุรกิจ ที่ เ พิ่ ม ขึ้ น ได้ ผู ้ บ ริ ห ารต้ อ งรั ก ษาให้ พ นั ก งานเดิ ม ที่ มี ความสามารถเอาไว้ให้อยู่กับองค์กรให้นานที่สุด พร้อม ส่งเสริมการพัฒนาฝีมือแรงงานให้ดีขึ้นอยู่เสมอ โดยใช้ กลยุทธ์ในการให้สวัสดิการ ค่าตอบแทน และแรงจูงใจ

ที่สูงกว่าคู่แข่งขันที่อยู่ในระดับเดียวกัน 3. ผู้บริหารควรมีการประเมินผลการท�ำงานของ พนักงานโดยอาจจะใช้วธิ กี ารสังเกต หรือก�ำหนดรายการ ประเมินผลออกมาเป็นเอกสารประเมินพนักงานแบบ เป็นทางการ เพือ่ ทีจ่ ะได้นำ� ผลการประเมินการปฏิบตั งิ าน น�ำมาใช้พัฒนาพนักงาน และปรับปรุงการให้บริการ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นโอกาสที่ผู้บริหาร จะได้แก้ไขปัญหากระบวนการท�ำงานของพนักงานให้ได้ ตรงจุด และสามารถลดปัญหาในกระบวนการท�ำงานได้ นอกจากนีผ้ ปู้ ระกอบการยังสามารถน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์ และก�ำหนดค่าตอบแทนที่เหมาะสมให้กับพนักงานได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยลดปัญหาการก�ำหนด ค่าตอบแทนทีไ่ ม่ถกู ต้องกับพนักงานทีม่ ผี ลการท�ำงานดีได้ 4. ผู้ประกอบการหลายองค์กรโดยเฉพาะเจ้าของ คนเดียว ประสบปัญหาเกี่ยวกับการควบคุมวินัยในการ ท�ำงานของพนักงาน เช่น การมาสายการขาดงานบ่อยครัง้ เป็นต้น ในขณะที่พนักงานที่มีแต่ปัญหานั้นมีฝีมือและ ความสามารถสูง ผูศ้ กึ ษาเห็นว่าควรสร้างระเบียบในการ ท�ำงานให้พนักงานอย่างชัดเจนและปฏิบตั ติ ามได้ทกุ คน การที่พนักงานไม่มีระเบียบวินัยนอกจากจะเพิ่มภาระ ต้นทุนของผู้ประกอบการที่สูงเพิ่มขึ้นมากแล้ว ยังส่งผล กระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่อาจจะลดลงไป เนื่องจากงานต้องล่าช้าออกไปจากที่ก�ำหนดไว้ 5. ผู้บริหารควรจัดท�ำแผนงานบูรณาการข้อมูล ด้านการจัดการ การตลาด การผลิตและการด�ำเนินงาน และการเงิน แบบองค์รวม โดยใช้ขอ้ มูลแต่ละด้านร่วมกัน เพื่ อ ให้ ก ารด� ำ เนิ น งานสอดคล้ อ งกั น และควรมี การประเมินผลการด�ำเนินงานเปรียบเทียบกับแผนงาน ที่วางไว้ เพื่อท�ำการวัดผลและหาแนวทางในการพัฒนา การบริหารการด�ำเนินงานทางธุรกิจต่อไป 6. ผู้ประกอบการรายย่อยที่ท�ำธุรกิจในนามบุคคล ธรรมดาควรด�ำเนินการให้ถูกต้องตามกฎหมายและ ระเบียบข้อบังคับต่างๆ เช่น การจดทะเบียนการค้า การจัดท�ำบัญชีเพือ่ ช�ำระภาษี หรือการขออนุญาตจัดตัง้ โรงงานโดยเฉพาะธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ เป็นต้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

การท�ำธุรกิจให้มีความถูกต้องในการด�ำเนินธุรกิจนั้น มีความส�ำคัญอย่างยิ่งในการเติบโตทางธุรกิจในอนาคต ต่อไป 7. ผู ้ ป ระกอบการจะต้ อ งติ ด ตามข้ อ มู ล ข่ า วสาร และเข้าใจการเปลีย่ นแปลงทางด้าน การเมือง กฎหมาย เศรษฐกิ จ สั ง คม วั ฒ นธรรม และเทคโนโลยี เพื่ อ ผู้ประกอบการจะได้น�ำข้อมูลมาวิเคราะห์ถึงแนวโน้ม ที่จะมีผลกระทบต่อการด�ำเนินธุรกิจ เพื่อที่จะได้เตรียม ความพร้อมในการป้องกัน ตั้งรับ และแก้ไขปัญหาได้ ทันเหตุการณ์ ด้านการผลิตและการด�ำเนินงาน 1. ต้องมีกระบวนการตรวจสอบคุณภาพอะไหล่และ วัสดุงานต่างๆ อย่างรอบคอบก่อนที่จะน�ำไปให้บริการ กับลูกค้า เพื่อลดปัญหาความบกพร่องในการให้บริการ ลูกค้า 2. มีการตรวจสอบคุณภาพและกระบวนการท�ำงาน ของพนักงานอยูเ่ สมอ ทันทีทมี่ กี ารตรวจพบ จะได้ทำ� การ แก้ไขทันที และช่วยลดปัญหาการแก้ไขงานหลังจาก ส่งมอบให้ลูกค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว 3. ผูป้ ระกอบการควรหาผูจ้ ำ� หน่ายวัสดุหรืออะไหล่ หลากหลายทางเลือก เพือ่ เพิม่ อ�ำนาจในการต่อรองราคา 4. ผู ้ ป ระกอบการควรรั ก ษาพนั ก งานที่ มี ฝ ี มื อ ให้ทำ� งานกับองค์กรให้นานทีส่ ดุ เพือ่ ป้องกันการขาดแคลน พนักงานทีม่ ฝี มี อื ในด้านงานซ่อมบ�ำรุง ควรมีการก�ำหนด ให้ค่าตอบแทนมีความเหมาะสมกับความสามารถของ พนักงาน และให้สวัสดิการที่สามารถจูงใจให้พนักงาน ท�ำงานกับกิจการได้ เนื่องจากแรงงานฝีมือหาได้ยาก ซึง่ มีผลกระทบกับการสรรหาแรงงานทีม่ ฝี มี อื เข้ามาใหม่ อย่างมาก ด้านการเงิน 1. บริหารเงินทุนหมุนเวียนอย่างเหมาะสม หลีกเลีย่ ง กิจกรรมใดๆ ทีจ่ ะส่งผลกระทบต่อสภาพคล่องทางการเงิน เช่น ใช้เงินทุนหมุนเวียนของกิจการมาลงทุนในสินทรัพย์ ถาวร ลงทุนซื้อเครื่องมือใหม่ที่มีมูลค่าสูง หรือสต็อก อะไหล่มากจนเกินไป เป็นต้น

13

2. ผูบ้ ริหารควรศึกษาและเข้าใจถึงระบบบัญชีและ การเงินพื้นฐาน และควรหมั่นตรวจสอบข้อมูลอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ผูป้ ระกอบการรายย่อยทีม่ คี วามเข้าใจ ระบบบัญชีและการเงินไม่มากนัก ควรศึกษาและหา ความรู้เพิ่มเติม 3. ผู้ประกอบการควรน�ำข้อมูลทางด้านบัญชีและ การเงิน เช่น ยอดขาย ต้นทุน กระแสเงินสด เป็นต้น น�ำมาวิเคราะห์ถงึ สภาพการด�ำเนินงานของกิจการ ซึง่ จะ ช่วยให้ผบู้ ริหารสามารถน�ำข้อมูลน�ำมาตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ในการแข่งขันและพัฒนาศักยภาพในการบริหารจัดการ ให้มากยิ่งขึ้น 4. ผู้ประกอบการควรสนใจทุกรายละเอียดของ ค่าใช้จ่าย และควรทราบถึงต้นทุนในการท�ำงานต่องาน เป็นรายกรณีไป เพื่อจะได้พัฒนาการเสนอราคา หรือ การประเมินค่าใช้จ่ายในการซ่อมของสินค้าของลูกค้า ให้มีความถูกต้องเหมาะสมได้ 5. ควรจัดเตรียมแหล่งเงินทุนส�ำรองเอาไว้ในยาม ฉุกเฉิน เพราะธุรกิจเมื่อใดหากขาดสภาพคล่องทาง การเงินแล้ว ก็ไม่สามารถด�ำเนินธุรกิจให้ราบรืน่ ต่อไปได้ ถึงแม้ว่าธุรกิจที่มีก�ำไรก็ตาม ด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์และการบริการ 1. ต้องรักษามาตรฐานในการให้บริการอยู่เสมอ 2. สร้างชือ่ เสียงให้เป็นทีร่ จู้ กั ของลูกค้า ด้วยคุณภาพ การให้บริการที่เหนือกว่าคู่แข่งอื่น 3. มีการสอบถามลูกค้าทุกครัง้ ภายหลังจากทีส่ ง่ มอบ หรือคืนสินค้าที่ลูกค้าน�ำเข้ามาใช้บริการแล้ว เพื่อเป็น การประเมินความพึงพอใจของลูกค้าในอีกทางหนึง่ ด้วย ราคาสินค้าและบริการ ค่าบริการ ควรสมเหตุผลและไม่แพงจนเกินไปอาจจะ ใช้วธิ ตี งั้ ราคาจากต้นทุน และพิจารณาราคาของคูแ่ ข่งขัน ประกอบการตั้ ง ราคาสิ น ค้ า และบริ ก ารของกิ จ การ ส�ำหรับธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุงรถยนต์ควรน�ำราคากลาง ของสมาคมอูก่ ลางประกันภัยมาพิจารณาในการตัง้ ราคา ด้วย และไม่ควรจะตัง้ ราคาถูกเกินไปจนส่งผลกระทบต่อ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

14

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ก�ำไรและคุณภาพของการให้บริการ สถานที่ให้บริการ 1. ท�ำเลที่ตั้งกิจการต้อง เหมาะสม สะดวก ติดกับ ถนน มีสถานที่จอดรถที่สามารถติดต่อกิจการได้ง่าย แต่ถา้ หากกิจการตัง้ อยูใ่ นทีไ่ ม่สะดวก ผูป้ ระกอบการต้อง เน้นการให้บริการนอกสถานที่ โดยเฉพาะธุรกิจการซ่อม บ�ำรุงเครื่องปรับอากาศ ส�ำหรับธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง ควรมีพื้นที่ขนาดใหญ่เพียงพอต่อปริมาณรถที่เข้ามาใช้ บริการ 2. ควรจั ด สถานที่ ใ ห้ มี ค วามสะอาดเรี ย บร้ อ ย แบ่งพื้นที่ปฏิบัติงานได้อย่างเหมาะสม เพื่อยกระดับถึง ความเชื่อมั่นของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ การสื่อสารการตลาด 1. ควรมีการจัดป้ายชือ่ ร้านขนาดใหญ่เห็นได้ชดั เจน จัดสถานที่ให้น่าดึงดูดและดูมีความน่าเชื่อถือ 2. ลงโฆษณาในสือ่ ของท้องถิน่ เพือ่ เป็นการแนะน�ำ และประชาสัมพันธ์องค์กร และสร้างโอกาสในการรับรู้ ของลูกค้าในท้องถิ่นได้ 3. สือ่ สารการตลาดผ่านระบบอินเทอร์เน็ตหรือการ จัดท�ำเว็บไซต์เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารกับผู้บริโภคผ่านทาง ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เนื่องจากผู้บริโภคสามารถ เข้าถึงข้อมูลผ่านทางระบบอินเทอร์เน็ตก่อนการตัดสินใจ ซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่าย บุคลากรบริการ บุ ค ลากรที่ ใ ห้ บ ริ ก ารต้ อ งมี ค วามเชี่ ย วชาญและ ช�ำนาญในการให้บริการซ่อมบ�ำรุง เนือ่ งจากคุณภาพของ

การท�ำงานเป็นตัวแปรที่ส�ำคัญยิ่งต่อความส�ำเร็จของ กิจการให้มีการเติบโตต่อไปได้ หากพนักงานที่ท�ำงาน ไม่มคี วามเป็นมืออาชีพ นอกจากจะท�ำให้เกิดข้อผิดพลาด ในการท�ำงานสูงแล้ว ยังส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของ กิจการอีกด้วย กระบวนการให้บริการ กระบวนการให้บริการ ตั้งแต่การต้อนรับลูกค้า การประเมินค่าซ่อมบ�ำรุง การส่งเข้ากระบวนการรับบริการ จนไปถึงการส่งมอบคืนให้กับลูกค้า ผู้บริหารมีความ ต้องการให้พนักงานท�ำงานอย่างเต็มก�ำลัง เพื่อให้เกิด ความรวดเร็วในการท�ำงาน คุณภาพของงานได้มาตรฐาน และส่งมอบสินค้าคืนตามระยะเวลาที่ก�ำหนดได้ สภาพแวดล้อมการให้บริการ ความเรียบร้อยของอาคารสถานที่ มีความกว้างขวาง สะอาด และสะดวกสบาย ถือเป็นปัจจัยหนึง่ ทีจ่ ะสามารถ ดึงดูดให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการ เพราะสภาพของ อาคารสถานทีถ่ อื เป็นสิง่ แรกทีล่ กู ค้าจะพิจารณาเลือกใช้ บริการ เพราะท�ำให้มองเห็นภาพลักษณ์ว่า กิจการ มีความน่าเชื่อถือ สามารถไว้วางใจในการน�ำรถยนต์ เครื่องคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องปรับอากาศ เข้ามาใช้ บริการซ่อมบ�ำรุงได้ การที่มีสถานที่จอดรถเพียงพอต่อ การเข้ามาใช้บริการของลูกค้า นับว่าเป็นความส�ำเร็จ ทีส่ ำ� คัญไม่นอ้ ยไปกว่าอาคารสถานทีผ่ บู้ ริหารไม่สามารถ มองข้ามไปได้ นอกเหนือจากลูกค้าต้องการให้ไปบริการ ยังสถานทีข่ องลูกค้าเอง โดยเฉพาะธุรกิจบริการซ่อมบ�ำรุง เครื่องปรับอากาศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

15

บรรณานุกรม

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ จังหวัดเชียงใหม่. (2554). รายชื่อนิติบุคคลคงอยู่ตั้งแต่จดทะเบียน 30 มิถุนายน 2554. ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2555). ภาวะเศรษฐกิจไทย ปี 2554. จาก http://www.bot.or.th/Thai/Economic Conditions/Thai/report/DocLib_/annual_Y54_T.pdf พฤศวรรักษ์ แดนสี. (2550). การวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อพัฒนาธุรกิจอู่ซ่อมรถยนต์ ในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น. มหาวิทยาลัยขอนแก่น พิชญลักษณ์ พิชญกุล. (2543). หลักการจัดการ (703202). ภาควิชาการจัดการคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. พิบูล ทีปะปาล. (2546). การจัดการเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพมหานคร: อมรการพิมพ์ ส�ำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2552). รายงานสถานการณ์วสิ าหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ปี 2552 และแนวโน้ม ปี 2553. สืบค้นเมื่อ 15 พฤษภาคม 2556, จาก http://www.sme.go.th/Lists/ EditorInput/DispF.aspx?List=15dca7fb-bf2e-464e-97e5-440321040570&ID=664 เอกรินทร์ สุทธิโพธิ์สุวรรณ์. (2547). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการอู่ซ่อมรถยนต์ อิสระในจังหวัดเชียงใหม่. การค้นคว้าแบบอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. Taro Yamane. (1973). Statistics : An Introductory Analysis. 3 re ed. New York: Harper and Row.

Chaiwuth Tangsomchai got his Bachelor’s degree in Business Administration (Banking and Finance) and MBA (Finance) both with honors from Chulalongkorn University. He was then awarded a scholarship from the Royal Thai Government to further his graduate studies in the US. and later he graduated with an MA in Economics from the University of Washington and a Ph.D. in Economics from West Virginia University. Recently, he is a lecturer in Finance and also serving as an Associate Dean of the Faculty of Business Administration, Chiang Mai University. In addition, he is the Director of Business Warning Center (Northern Region).

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

16

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การรับรู้คุณภาพการให้บริการและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ การสื่อสารแบบปากต่อปากของโรงพยาบาลเอกชน PERCEIVED SERVICE QUALITY AND FACTORS AFFECTING WORD OF MOUTH COMMUNICATION OF PRIVATE HOSPITALS รุ่งโรจน์ สงสระบุญ1 บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของการวิจัย คือ (1) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณภาพการให้บริการและการสื่อสารแบบปากต่อปาก ตามทัศนะของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก ของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้รับบริการที่นอนพักรักษาตัวในโรงพยาบาลเอกชน ทีจ่ ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จ�ำนวน 400 ตัวอย่าง การศึกษาครัง้ นีใ้ ช้แบบสอบถามแบบมาตราส่วน ประมาณค่า 5 ระดับตามแนวของไลเคิร์ท จ�ำนวน 44 ข้อ เป็นเครื่องมือเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การหาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยใช้การวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และการสร้างสมการถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ (Multiple Regression Analysis: MRA) ด้วยวิธี Stepwise น�ำไปประมวลผลโดยใช้โปรแกรมส�ำเร็จรูปทางสถิติ ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้คุณภาพการให้บริการทางการแพทย์และการต้อนรับของ โรงพยาบาลเอกชนอยู่ในระดับมากทุกด้าน ส�ำหรับสมการปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของ โรงพยาบาลเอกชน คือ การสือ่ สารแบบปากต่อปาก = .308 พนักงานต้อนรับ + .231 การบริการช�ำระเงิน + .169 การดูแลห้องพัก ผู้ป่วย + .144 การบริการของแพทย์ + .144 การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน + .108 การบริการด้านอาหาร; R2 = 0.658, SE = 0.378 ค�ำส�ำคัญ : การรับรู้คุณภาพการให้บริการ การสื่อสารแบบปากต่อปาก โรงพยาบาลเอกชน

1

นักศึกษาปริญญาเอก สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยสยาม E-mail: rrs101@hotmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

17

ABSTRACT

The purposes of this research were (1) to study the perceived quality of services and word of mouth communication by users in the private hospitals (2) to study factors that influence word of mouth communication of the services available of private hospitals. Samples consisted of patients who were admitted in private hospitals listed in the Stock Exchange of Thailand. Sampling was done of 400 people. The anonymous questionnaires of forty four items of five-point likert scale. The data received were calculated and analyzed by using descriptive statistics (frequency, percentage, mean and standard deviation) and inferential statistics ANOVA and Multiple Regression Analysis (MRA). The researchers used the statistical package of social science (SPSS) for windows. The results of the study showed that samples with the perceived service quality in the field of medical services and hospitality of a private hospitals and acceptance were high level. The equation for factors was influencing word of mouth communication of private Hospitals. Listed below Word of Mouth =.308 (Receptionist) + .231 (Payment) + .169 (Housekeeping) + .144 (Physician) + .144 (Admission) + .108 (Food); R2 = 0.658, SE = 0.378. Keywords : Perceived service, Word of mouth communication, Private hospitals

บทน�ำ

มาตรฐานของการบริการที่ดี ถูกก�ำหนดโดยค�ำว่า “คุณภาพ” ซึ่งมุมมองในปัจจุบันนั้นแตกต่างไปจาก ความเข้าใจแต่เดิมในอดีต จากเดิมที่คุณภาพจะถูก ก�ำหนดโดยผู้ให้บริการ แต่ในปัจจุบันการตัดสินระดับ คุณภาพได้ถูกเปลี่ยนมาเป็นความถูกต้องที่ผู้รับบริการ เป็นผูก้ ำ� หนดและต้องการ ซึง่ คุณภาพจะเกิดขึน้ ก็ตอ่ เมือ่ ผูร้ บั บริการได้สมั ผัส ได้ใช้สนิ ค้าหรือบริการนัน้ หากผูร้ บั บริการรับรูถ้ งึ สิง่ ทีไ่ ด้รบั เท่ากับหรือสูงกว่าสิง่ ทีผ่ รู้ บั บริการ คาดหวัง ผูร้ บั บริการจะเกิดความพึงพอใจ และจะท�ำให้ เกิดการบอกต่อผูอ้ นื่ ในคุณภาพทีร่ บั รู้ แต่ในทางกลับกัน หากผู้รับบริการได้รับสินค้าหรือการบริการที่ต�่ำกว่า ความคาดหวัง ผู้รับบริการจะไม่เกิดความพึงพอใจและ ปฏิเสธทีจ่ ะใช้สนิ ค้าและบริการนัน้ จากมุมมองทีเ่ ปลีย่ นไป ของการให้ความหมายของค�ำว่า “คุณภาพ” ท�ำให้ผบู้ ริโภค หรือผูร้ บั บริการกลายเป็นศูนย์กลางของธุรกิจ ผูร้ บั บริการ เป็นผูม้ สี ทิ ธิเ์ ลือกทีจ่ ะซือ้ หรือไม่ซอื้ เป็นเหตุให้หน่วยงาน

องค์กร และบริษัทต่างๆ ไม่ว่าภาครัฐหรือเอกชน ต่าง ตื่นตัวกับการรับรู้คุณภาพของสินค้าหรือบริการของตน ในมุมมองของผู้รับบริการ ปัจจุบนั ธุรกิจบริการสุขภาพในประเทศไทยมีแนวโน้ม การแข่งขันทางการตลาดเพิม่ ขึน้ ปี พ.ศ. 2558 ประเทศ สมาชิกในอาเซียนจะรวมตัวกันเป็นประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน การก้าวไปสูก่ ารเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน นับเป็นโอกาสในการเติบโตทางเศรษฐกิจ และเปิดโอกาส ส�ำหรับธุรกิจทีใ่ ห้บริการด้านสุขภาพ แต่ในขณะเดียวกัน ผลกระทบจากการเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนอาจ เป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจทีใ่ ห้บริการด้านสุขภาพได้เช่นกัน (ศูนย์ข้อมูลความรู้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน, 2012) ดังนัน้ โรงพยาบาลเอกชนต้องเร่งปรับตัว และเร่งพัฒนา คุณภาพการให้บริการเพือ่ รองรับการแข่งขันทีจ่ ะเกิดขึน้ ในภูมิภาค และการเตรียมความพร้อมของโรงพยาบาล เอกชนในประเทศไทยที่จะต้องรับมือกับกองทุนจาก ต่างประเทศทีม่ อี ยูก่ ว่า 10 กองทุน ซึง่ แต่ละกองทุนมีเงิน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

18

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ลงทุนไม่ตำ�่ กว่า 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเฉพาะการ ก่อก�ำเนิดของกลุม่ Integrated Healthcare Holdings Sdn Bhd (IHH) ซึ่งเป็นกองทุนขนาดใหญ่ของรัฐบาล มาเลเซีย ทีม่ งุ่ ลงทุนในธุรกิจโรงพยาบาลเอกชน และได้ เข้าจดทะเบียนซื้อขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ประเทศ มาเลเซีย และตลาดหลักทรัพย์ประเทศสาธารณรัฐสิงคโปร์ ปัจจุบนั กลุม่ Integrated Healthcare Holdings Sdn Bhd (IHH) เป็ น กลุ ่ มโรงพยาบาลที่มีมูลค่าหุ้นตาม ราคาตลาด 250,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าการลงทุน ในธุรกิจบริการด้านสุขภาพ รวมเป็นอันดับ 1 ของโลก มีโรงพยาบาลเครือข่ายใน 6 ประเทศ คือ มาเลเซีย สาธารณรัฐสิงคโปร์ เนการาบรูไนดารุสซาลาม สาธารณรัฐ ตุรกี สาธารณรัฐประชาชนจีน และสาธารณรัฐอินเดีย

รวม 88 โรงพยาบาล มีจำ� นวนเตียงรวมถึง 12,000 เตียง สามารถรองรับผู้รับบริการทางการแพทย์ได้ทั้งอาเซียน (ศูนย์ข้อมูลความรู้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน, 2012) ในปี พ.ศ. 2555 ประเทศไทยมีชาวต่างประเทศเข้ามา ใช้บริการในโรงพยาบาลเอกชน จ�ำนวน 3,009,169 คน โดยแบ่ ง ออกเป็ น ภาคกลาง จ� ำ นวน 639,267 คน ภาคเหนือ จ�ำนวน 175,534 คน ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จ�ำนวน 89,784 คน ภาคใต้ จ�ำนวน 208,985 คน และ กรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 1,895,599 คน (ตารางที่ 1) บริการที่ได้รับความนิยม ได้แก่ การรักษาฟัน การท�ำ ศัลยกรรมตกแต่ง การรักษาโรคเฉพาะทาง เช่น โรคมะเร็ง ผ่าตัดสมอง โรคหัวใจ เป็นต้น (ส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ, 2012)

ตารางที่ 1 จ�ำนวนชาวต่างประเทศที่ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชน ปี พ.ศ. 2555 ภาค กรุงเทพมหานคร ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต้ ทั่วราชอณาจักร

จ�ำนวนโรงพยาบาล เอกชน 98 104 48 40 31 321

ผู้ป่วยใน Inpatient 76,016 28,755 16,900 5,452 16,076 143,200

ผู้ป่วยนอก Outpatient 1,819,583 610,512 158,634 57,332 192,909 2,865,970

รวม Total 1,895,599 639,267 175,534 89,754 208,985 3,009,169

ที่มา : ส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ (2556) คุณภาพการให้บริการสุขภาพในโรงพยาบาลเอกชน จ� ำ เป็ น ต้ อ งมี ก ารปรั บ ปรุ ง และพั ฒ นาอย่ า งต่ อ เนื่ อ ง เพือ่ เพิม่ ศักยภาพการแข่งขันให้สงู ขึน้ และท�ำให้ผรู้ บั บริการ ได้รบั การรักษาพยาบาลทีม่ คี ณ ุ ภาพและมีการบอกต่อให้ ผู้อื่นมาใช้บริการเพิ่มขึ้น และพฤติกรรมของการด�ำเนิน ชีวิตที่ใส่ใจสุขภาพ (Healthcare lifestyle) เป็นแรง ผลักดันที่ส�ำคัญที่ท�ำให้โรงพยาบาลเอกชนต้องพัฒนา คุณภาพการให้บริการตามพฤติกรรมทีเ่ ปลีย่ นไปดังกล่าว จากการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้บริการของโรงพยาบาลเอกชน

จะเป็นปัจจัยมีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก ของโรงพยาบาลเอกชนได้ และในบางครัง้ การด�ำเนินธุรกิจ ของโรงพยาบาลเอกชนไม่สามารถตอบสนองความพึง พอใจของผูร้ บั บริการได้ดเี ท่าทีค่ วร เพราะขาดบุคลากร ทางการแพทย์ที่มีความสามารถ ขาดการให้บริการ ที่ประทับใจ ให้บริการที่มีความล่าช้า ขาดการพัฒนา คุณภาพอย่างต่อเนื่อง และขาดคุณภาพการให้บริการ สุขภาพในโรงพยาบาลเอกชนที่ดีและเป็นระบบ ท�ำให้ แต่ละโรงพยาบาลต่างท�ำสงครามด้านราคา (Price war)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เพื่อต้องการให้เกิดการสื่อสารแบบปากต่อปากของ กลุ่มผู้เคยใช้บริการ ซึ่งเป็นการลงทุนที่สูงจนท�ำให้ ผูป้ ระกอบการจ�ำนวนมากประสบกับภาวะขาดทุนในการ ด�ำเนินธุรกิจ และในที่สุดก็ส่งผลกระทบต่อผู้รับบริการ โรงพยาบาลเอกชน ที่ อ าจได้ รั บ การบริ ก ารสุ ข ภาพ ในคุณภาพต�ำ่ เพราะโรงพยาบาลเอกชนอาจมีความจ�ำเป็น ต้องลดคุณภาพยาเวชภัณฑ์ ลดอัตราก�ำลังบุคลากร ทางการแพทย์ เป็นต้น ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั มีความสนใจทีจ่ ะท�ำการศึกษาเรือ่ งการ รับรู้คุณภาพการให้บริการและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการ สื่อสารแบบปากต่อปากของโรงพยาบาลเอกชน เพื่อให้ เกิดประโยชน์ตอ่ การพัฒนาคุณภาพการให้บริการในด้าน ต่างๆ รวมถึงน�ำผลการศึกษาครั้งนี้ไปประยุกต์ใช้ใน การก� ำ หนดแผนทางการตลาด และการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพือ่ สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน กับโรงพยาบาลในต่างประเทศ และรองรับการให้บริการ ชาวต่างประเทศ เพือ่ ทีจ่ ะท�ำให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลาง ทางการแพทย์ในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาการรับรู้คุณภาพการให้บริการและ การสื่อสารแบบปากต่อปากตามทัศนะของผู้รับบริการ ที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน 2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบ ปากต่อปากของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

งานวิจยั เรือ่ งนี้ เน้นศึกษาถึงการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้ บริการและปัจจัยทีอ่ ทิ ธิพลต่อการสือ่ สารแบบปากต่อปาก ของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน ผู้วิจัยคาดว่า จะได้รับประโยชน์ที่ส�ำคัญ ดังนี้ 1. ผูบ้ ริหารโรงพยาบาล สามารถน�ำปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพล ต่อการสือ่ สารแบบปากต่อปากมาเป็นข้อมูลในการพัฒนา คุณภาพการให้บริการในโรงพยาบาลเอกชน และการ วางแผนสนับสนุนระบบบริหารงานด้านคุณภาพการให้

19

บริการด้านการแพทย์และด้านการต้อนรับของโรงพยาบาล เอกชน 2. ผู้รับบริการจะได้รับบริการที่มีคุณภาพมากขึ้น จากการด�ำเนินงานของธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนทีม่ งุ่ เน้น การพัฒนาคุณภาพการให้บริการ ความสัมพันธ์ทดี่ รี ะหว่าง ผู้รับบริการกับโรงพยาบาล ท�ำให้ผู้รับบริการเข้าถึง การบริการสุขภาพที่ดีขึ้น ขยายฐานการบริการสุขภาพ ให้ครอบคลุมทุกเพศ ทุกวัย ทั้งผู้รับบริการในประเทศ และชาวต่างประเทศ 3. ผู้บริหารโรงพยาบาล สามารถน�ำผลการวิจัย มาเป็ น ข้ อ มู ล ในการพั ฒ นาคุ ณ ภาพการให้ บ ริ ก าร ของโรงพยาบาลเอกชน ที่จะน�ำไปสู่การสื่อสารแบบ ปากต่อปาก สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันกับ โรงพยาบาลของต่างประเทศ และรองรับการให้บริการ ชาวต่างประเทศ เพือ่ ทีจ่ ะท�ำให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลาง ทางการแพทย์ในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน 4. นักวิจัย นักวิชาการ นักศึกษา สามารถใช้ผล การวิ จั ย เป็ น แหล่ ง ข้ อ มู ล ในการศึ ก ษาค้ น คว้ า และ ประยุกต์ใช้องค์ความรูข้ องการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้บริการ ในการศึ ก ษาขยายผลต่ อ ไปในอนาคตเพื่ อ คุ ณ ภาพ สาธารณสุขแก่ผู้บริโภค 5. ผู้ที่สนใจทั่วไป สามารถใช้ผลการวิจัยเป็นแหล่ง ข้อมูลในการศึกษาค้นคว้าเพือ่ น�ำไปประยุกต์ใช้กบั ธุรกิจ บริการสุขภาพอืน่ ในอนาคตได้ และสามารถเลือกพัฒนา ปัจจัยที่มีอิทธิต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากได้อย่าง ถูกต้องและเหมาะสม

ทบทวนวรรณกรรม

โรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย โรงพยาบาลเซนต์หลุยส์ เป็นโรงพยาบาลเอกชน แห่งแรกในประเทศไทย ก่อตัง้ เมือ่ 15 กันยายน พ.ศ. 2441 ในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว โดย ฯพณฯ หลุยส์เวย์ มุขนายกมิสซังโรมันคาทอลิก แห่งกรุงสยาม ต่อมาในปี พ.ศ. 2515 มีจำ� นวนโรงพยาบาล เอกชนเพิ่มขึ้น 28 แห่ง และเพิ่มขึ้นเป็น 473 แห่ง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ในปี พ.ศ. 2541 (ส�ำนักงานสถิตแิ ห่งชาติ, 2012) จ�ำนวน โรงพยาบาลเอกชนเริ่มลดลงและเหลืออยู่น้อยที่สุดในปี พ.ศ. 2546 ซึ่งเป็นผลจากการบังคับใช้กฎกระทรวง สาธารณสุ ข รองรั บ พระราชบั ญ ญั ติ ส ถานพยาบาล ปี พ.ศ. 2541 อย่างจริงจังตัง้ แต่เดือนมกราคม พ.ศ. 2546 โดยจ�ำแนกสถานพยาบาลภาคเอกชนตามโครงสร้างและ ศักยภาพบริการทีแ่ ท้จริง โดยใช้จำ� นวนเตียงและศักยภาพ ตามมาตรฐานสถานพยาบาลทีส่ ามารถรองรับการบริการ ได้จริง เช่น โรงพยาบาลขนาดเล็กทีไ่ ม่มผี ปู้ ว่ ยในต้องแจ้ง ยกเลิกและขออนุญาตเปิดใหม่เป็นคลินิก โรงพยาบาล เอกชนทีม่ ขี นาดเตียงผูป้ ว่ ยต�ำ่ กว่า 30 เตียง เปลีย่ นเป็น สถานพยาบาลเวชกรรม ส�ำหรับจ�ำนวนเตียงผูป้ ว่ ย ในปี พ.ศ. 2512 มี จ� ำ นวนเตี ย งรวม 2,281 เตี ย ง ในปี พ.ศ. 2543 มีจำ� นวนเตียงรวมเพิม่ ขึน้ เป็น 29,361 เตียง ในปี พ.ศ. 2550 มีจำ� นวนเตียงเพิม่ ขึน้ เป็น 36,004 เตียง และในปี พ.ศ. 2555 มีจ�ำนวนเตียงลดลงเหลือ 33,608 เตียง (ส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ, 2012) การเติบโตของ โรงพยาบาลเอกชนเป็นไปในทิศทางเดียวกับการเติบโต ทางเศรษฐกิจซึ่งเป็นนโยบายหลักของรัฐบาลในการ พัฒนาประเทศ แนวคิดเกี่ยวกับการรับรู้ Assael (1998:218) ได้ให้ความหมายของการรับรู้ ว่า เป็นกระบวนการของบุคคลในการเลือก (Select) ประมวล (Organize) และตีความ (Interpret) สิ่งเร้า จนเกิดเป็นภาพของสิง่ นัน้ ๆ การรับรูข้ องผูบ้ ริโภคแต่ละคน จึงแตกต่างกัน เนือ่ งจากการรับรูข้ นึ้ อยูก่ บั ความต้องการ ค่านิยมความคาดหวังของบุคคลเป็นสิ่งส�ำคัญ ดังนั้น แม้สถานการณ์ที่มีสิ่งเร้าเหมือนกันผู้บริโภคแต่ละคน จะมีการรับรู้ที่แตกต่างกัน ซึ่งภาพประกอบ 4 แสดง กระบวนการรั บรู้ มีองค์ประกอบของ Assael, Ho. (1998:218) ประกอบไปด้วยการเลือกรับรู้ (Perceptual Selection) การเลือกประมวลข้อมูล (Perceptual Organization) และการเลือกตีความ (Perceptual Interpretation) จากแนวคิดดังกล่าวพบว่ากระบวนการที่ท�ำให้เกิด

การรับรูน้ นั้ มีความหลายหลากเป็นอย่างมาก แต่ในการ ศึกษาในครั้งนี้ผู้วิจัยได้เชื่อมโยงกระบวนการรับรู้กับ คุณภาพการให้บริการตามแนวคิดเกี่ยวกับการรับรู้ของ Assael (1998:218) แนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ Zeithaml and Bitner (1996) ได้กล่าวไว้ว่า คุณภาพการบริการ หมายถึง สิง่ ทีก่ ำ� หนดความพึงพอใจ หรือไม่พึงพอใจของผู้บริโภค ซึ่งมีปัจจัย 5 ประการที่ เกีย่ วข้องกับระดับของคุณภาพบริการ และใช้เป็นแนวทาง ในการประเมินคุณภาพของบริการดังนี้ 1) ความเชือ่ ถือ และไว้วางใจได้ (Reliability) หมายถึง ความสามารถ ในการปฏิบัติได้อย่างอิสระในการให้บริการที่องค์การ สัญญาต่อผูร้ บั บริการถึงความเชือ่ ถือได้ในบริการ มีความ ถูกต้อง และมีความแน่นอนในการให้บริการทุกครั้ง นั่นหมายความว่า ผู้รับบริการจะได้รับการสนองตอบ ความพึงพอใจในทุกครั้งที่ใช้บริการ 2) การตอบสนอง ต่อผู้รับบริการ (Responsiveness) หมายถึง บุคลากร ผูใ้ ห้บริการมีความเต็มใจในการให้การช่วยเหลือและพร้อม ที่จะให้บริการแก่ผู้รับบริการในทุกเรื่อง 3) การรับรอง ความเชื่อมั่น การรับประกัน (Assurance) หมายถึง ความรูค้ วามเชีย่ วชาญ ความสุภาพอ่อนน้อม มีมารยาท อันงามในการให้บริการของบุคลากรและความสามารถ ของบุคลากรในการให้บริการทีส่ ร้างความเชือ่ ถือศรัทธา และความเชื่อมั่นแก่ผู้รับบริการ 4) การเอาใจใส่ผู้รับ บริการ (Empathy) หมายถึง ความพยายามของผู้ให้ บริการในการเข้าใจถึงความต้องการของผู้รับบริการ และจั ด การให้ บ ริ ก ารที่ เ หมาะสมเฉพาะบุ ค คลด้ ว ย พฤติกรรมที่เอื้ออาทรห่วงใย และเข้าใจความรู้สึกความ ต้องการของผู้รับบริการเป็นอย่างดี 5) การสามารถ จับต้องได้ (Tangibles) หมายถึง ลักษณะที่ปรากฏให้ เห็นได้อย่างชัดเจนทางกายภาพ ของสถานที่สิ่งอ�ำนวย ความสะดวกต่างๆ อุปกรณ์เครื่องมือ บุคลากร และ อุปกรณ์ในการสื่อสาร เช่น การจัดสถานที่และตกแต่ง ให้สวยงาม การตกแต่งห้องตรวจให้เหมาะสมสอดคล้อง กับกลุ่มเป้าหมาย เสื้อผ้า เครื่องแบบของผู้ให้บริการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ทีส่ วยงามเหมาะสมกับลักษณะงานและสร้างความพอใจ ให้กับผู้รับบริการ หรือการตกแต่งอุปกรณ์เครื่องมือ ในการตรวจผู้ป่วยเด็กให้ดูเหมือนของเล่นเพื่อลดความ น่ากลัวลง รวมถึงความพร้อมของอุปกรณ์เครื่องมือที่ ช่วยในการอ�ำนวยความสะดวกต่างๆ ในระหว่างรอคอย เป็นต้น ในการศึ ก ษาการรั บ รู ้ คุ ณ ภาพการให้ บ ริ ก ารนั้ น สามารถประยุกต์ใช้แนวคิดของ Zeithaml and Bitner (1996) ซึง่ เสนอปัจจัยส�ำคัญทีท่ ำ� ให้เกิดการรับรูค้ ณ ุ ภาพ การบริการ ด้วยโมเดลที่เรียกว่า SERVQUAL อันได้แก่ ความเชื่อถือไว้วางใจได้ การตอบสนองต่อผู้รับบริการ การรับรองความเชือ่ มัน่ แก่ผรู้ บั บริการ การเอาใจใส่ผรู้ บั บริการ และการสามารถจับต้องได้ ซึ่งในการศึกษาการ รับรูค้ ณ ุ ภาพในครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั จึงยึดแนวคิดของ Zeithaml and Bitner ในการพิจารณาเลือกตัวแปรสาเหตุของการ ศึกษาในครั้งนี้ แนวคิดการสื่อสารแบบปากต่อปาก การสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth หรือ Buzz Communication เป็นรูปแบบ บอกต่อข่าวสารข้อมูลต่างๆ ที่ไม่เป็นทางการ เกิดจาก การใช้สินค้าหรือบริการแล้วเกิดความรู้สึกพอใจหรือไม่ พอใจก็ได้ แล้วถูกบอกจากบุคคลหนึง่ ไปยังอีกบุคคลหนึง่ ยากที่จะมองเห็น เป็นวิธีที่ถูกน�ำมาใช้กันมากขึ้นและมี แนวโน้มจะได้รับความนิยมสูงขึ้นในอนาคตด้วย เอ็มมานูเอล โรเซน (2545:9) กล่าวว่า Buzz คือ เรื่องราวทั้งหมดที่เป็นค�ำพูดปากต่อปากที่เกี่ยวข้องกับ ตราสินค้า (Brand) ซึง่ เป็นการรวบรวมการติดต่อสือ่ สาร ระหว่างคนๆ หนึ่งกับอีกคนหนึ่ง (Person-to-Person Communication) ซึง่ เป็นการพูดทีเ่ จาะจงลงไปถึงสินค้า การบริการ หรือบริษทั หนึง่ ๆ ไม่วา่ จะเป็นในช่วงเวลาใด ก็ตาม การสือ่ สารแบบปากต่อปาก ก็ทำ� ได้หลายวิธไี ม่ใช่ การบอกต่อด้วยปากต่อปากอย่างเดียว อาจจะใช้ E-mail, SMS หรือเครือข่ายอินเทอร์เน็ตก็ได้ และบางครัง้ ก็มคี วาม ลึกซึง้ มีอทิ ธิพลมากกว่าการใช้สอื่ โฆษณาประชาสัมพันธ์ บางสื่อในบางสถานการณ์ เพราะการสื่อสารดังกล่าว

21

ผู้ส่งสารจะถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกที่มีออกไปด้วย และผู้รับบริการที่ได้รับรู้คุณภาพจึงมีความเต็มใจที่จะ สื่อสารและบอกต่อการบริการที่มีคุณภาพให้กับผู้อื่น จึงเป็นสาเหตุให้ผู้วิจัยน�ำมาเป็นปัจจัยส�ำคัญในกรอบ แนวคิดได้อย่างเหมาะสม

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

Panjakajornsak (2008) ท�ำการวิจัยเรื่อง “A Comprehensive Model of Service Loyalty in The Context of Thai Private Hospitals” งานวิจัยนี้ มี วั ต ถุ ป ระสงค์ ศึ ก ษาความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งคุ ณ ภาพ การบริการ (Service quality) คุณค่าการบริการ (Service value) ความพึงพอใจของผู้รับบริการ (Patient satisfaction) และความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของ ผู้รับบริการ (Service loyalty) ซึ่งวัดจากพฤติกรรม การตั้งใจซื้อของผู้รับบริการ (Behavioral intention) ได้แก่ การใช้บริการซ�้ำ (Repurchase intentions) การแนะน�ำบอกต่อทางบวก (Positive word of mouth) ทัศนคติเชิงบวก (Positive attitude) การใช้บริการที่ เกี่ยวข้อง (Cross-buying intention) การยินดีจ่ายค่า บริการในระดับ Premium price โดยศึกษาในโรงพยาบาล เอกชน 5 แห่ง ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย โดยการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถาม จากกลุม่ ตัวอย่าง 2 กลุม่ กลุม่ ที่ 1 นักศึกษาปริญญาตรี ในเขต กรุงเทพฯ จ�ำนวน 102 ตัวอย่าง และเก็บข้อมูล จากผู้ป่วยในโรงพยาบาลเอกชน 5 แห่งจ�ำนวน 380 ตัวอย่าง และ วิจัยเชิงคุณภาพใช้แบบ Focus Group จากกลุ่มนักศึกษาปริญญาตรี เพื่อให้ได้ข้อมูลมาจัดท�ำ แบบสอบถามและใช้แบบวัดคุณภาพการบริการ ตามแบบ SERVPERF Liker scale 7 ระดับ การวิเคราะห์กลุ่ม ตัวแปรใช้วิธีการวิเคราะห์ปัจจัย (Factor analysis) จากคุณภาพบริการ 13 ปัจจัยวิเคราะห์เหลือ 4 ปัจจัย และหาอิทธิพลของตัว แปรการวิเคราะห์ส หสัมพันธ์ แบบสองตัวแปรและใช้โปรแกรม LISREL ในการวิเคราะห์ Structural Equation Modeling ผลการวิจัยพบว่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

22

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

คุณภาพการบริการ (Service quality) และคุณค่าการ บริการ (Service value) มีความสัมพันธ์ในระดับมาก เท่ากับ 0.93 กับความจงรักภักดีต่อการใช้บริการของ ผูร้ บั บริการ (Service loyalty) ของโรงพยาบาลคุณภาพ การบริการ (Service quality) และความพึงพอใจของ ผู้รับบริการ (Patient satisfaction) มีความสัมพันธ์

ในระดับมาก 0.92 กับความจงรักภักดีต่อการใช้บริการ ของผูร้ บั บริการ (Service loyalty) โรงพยาบาล คุณภาพ การบริการ (Service quality) มีความสัมพันธ์โดยตรง ในระดับความสัมพันธ์ 0.40 กับความจงรักภักดีตอ่ การใช้ บริการของผูร้ บั บริการ (Service loyalty) โรงพยาบาล เอกชน

กรอบแนวคิด

วิธีการวิจัย

ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ ผู้รับบริการที่นอนพัก รักษาตัวในโรงพยาบาลเอกชนที่จดทะเบียน ในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้รับบริการที่ นอนพักรักษาตัวในโรงพยาบาลเอกชนที่จดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในระยะ 3 เดือน ที่ผ่านมา โดยการก�ำหนดตัวอย่างจากกลุ่มตัวอย่าง แบบไม่ทราบประชากรของ W.G. Cochran (จิราภรณ์

กมลวาทิน, 2556) จ�ำนวน 384 ตัวอย่าง แต่เพื่อความ แม่นย�ำของข้อมูลในการเก็บตัวอย่าง ผูว้ จิ ยั จึงเก็บตัวอย่าง จ�ำนวน 400 ตัวอย่าง การเก็บรวบรวมข้อมูลครั้งนี้ ใช้การสุ่มแบบหลายขั้นตอน (Multistage Random Sampling) โดยผู้วิจัยท�ำการสุ่มอย่างง่าย (Simple Random Sampling) ด้วยวิธีการจับฉลากโดยการสุ่ม โรงพยาบาลเอกชนทีจ่ ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทยทั้งหมดจ�ำนวน 16 แห่ง (ตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย, 2556) และท�ำการสุ่มแบบจับฉลาก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

มาจ�ำนวน 4 แห่ง คือ โรงพยาบาล กรุงธน (KDH) โรงพยาบาลรามค�ำแหง (RAM) โรงพยาบาลสมิตเวช (SVH) และโรงพยาบาลวิภาวดี (VIBHA) โดยผู้วิจัย ท� ำ การแจกแบบสอบถามจ� ำ นวนแห่ ง ละ 100 ชุ ด ซึ่งเป็นการแบ่งตามโควตา (Quota) และเก็บข้อมูลกับ

23

กลุ่มตัวอย่างในแต่ละแห่งด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบ ตามสะดวก (Convenience Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดย แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้ตวั แปรทีใ่ ช้ในการศึกษาจ�ำนวน 9 ตัวแปร ดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม การรับรูค้ ณ ุ ภาพด้านการบริการของแพทย์ (X1), การรับรูค้ ณ ุ ภาพด้านการบริการ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Y1) ของพยาบาล (X2), การรับรู้คุณภาพด้านการวินิจฉัย (X3), การรับรู้คุณภาพ ด้านพนักงานต้อนรับ (X4), การรับรู้คุณภาพด้านการเข้าพักในโรงพยาบาล เอกชน (X5), การรับรูค้ ณ ุ ภาพด้านอาหาร (X6), การรับรูค้ ณ ุ ภาพด้านการดูแล ห้องพักผู้ป่วย (X7) การรับรู้คุณภาพด้านการช�ำระเงิน (X8)

การวิเคราะห์ข้อมูล

ใช้สถิตเิ ชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลีย่ (Mean) และส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard deviation) สถิตทิ ใี่ ช้หาคุณภาพของแบบสอบถามใช้วธิ ี สัมประสิทธิ์แอลฟ่า (a - Coefficient) ของครอนบัค (Cronbach) ผลการทดสอบความเชื่อมั่น a = 0.908 สถิติอ้างอิงใช้หาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยใช้การ

วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) ซึ่งก�ำหนดระดับความเชื่อมั่นที่มีค่านัยส�ำคัญที่น้อยกว่า 0.05 และการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสาร แบบปากต่อปากของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาล เอกชน ทดสอบโดยการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ (Multiple Regression Analysis: MRA) ด้วยวิธี Stepwise

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

24

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ผลการวิจัย

การวิเคราะห์ข้อมูลการรับรู้คุณภาพการให้บริการของโรงพยาบาลเอกชน ตารางที่ 3 แสดงผลการวิเคราะห์การรับรู้คุณภาพการให้บริการของโรงพยาบาลเอกชน

การรับรู้คุณภาพการให้บริการ

5 มาก ที่สุด

ด้านบริการทางการแพทย์ การบริการของแพทย์ 40 การบริการของพยาบาล 0 การบริการวินิจฉัยโรค 70 ด้านบริการต้อนรับของโรงพยาบาลเอกชน พนักงานต้อนรับ 120 การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน 40 การบริการด้านอาหาร 20 การดูแลห้องพักผู้ป่วย 140 การบริการช�ำระเงิน 30 จากตารางที่ 3 พบว่า กลุม่ ตัวอย่างมีการรับรูค้ ณ ุ ภาพ การให้บริการด้านบริการทางการแพทย์โดยรวมอยู่ใน ระดับมาก มีคา่ เฉลีย่ 3.76 ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีการรับรู้เกี่ยวกับปัจจัยการรับรู้คุณภาพการให้บริการ อยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ การบริการของแพทย์ มีคา่ เฉลีย่ 3.83 การบริการของพยาบาล มีคา่ เฉลีย่ 3.53 และการบริการวินิจฉัยโรค มีค่าเฉลี่ย 3.93 ตามล�ำดับ และการรับรู้คุณภาพการให้บริการด้านการต้อนรับของ

ระดับการรับรู้ 4 3 2 1 มาก ปาน น้อย น้อย Mean กลาง ที่สดุ 3.76 250 110 0 0 3.83 230 150 20 0 3.53 230 100 0 0 3.93 3.91 230 50 0 0 4.18 280 70 10 0 3.88 190 190 0 0 3.58 190 70 0 0 4.18 240 120 10 0 3.73

S.D. ระดับ .609 .588 .592 .648 .630 .629 .600 .588 .704 .633

มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก มาก

โรงพยาบาลเอกชนโดยรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.91 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีการรับรู้คุณภาพ ด้านบริการต้อนรับของโรงพยาบาลเอกชน อยูใ่ นระดับมาก ทุกด้าน ได้แก่ บริการของพนักงานต้อนรับ มีค่าเฉลี่ย 4.18 การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน มีค่าเฉลี่ย 3.88 การบริการด้านอาหาร มีคา่ เฉลีย่ 3.58 การดูแลห้องพัก ผู้ป่วย มีค่าเฉลี่ย 4.18 และบริการช�ำระเงิน มีค่าเฉลี่ย 3.73

ตารางที่ 4 ผลสรุปการรับรู้คุณภาพการให้บริการของโรงพยาบาลเอกชน คุณภาพการให้บริการ ด้านบริการทางการแพทย์ ด้านบริการต้อนรับของโรงพยาบาลเอกชน

Mean 3.76 3.91

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

S.D. .609 .630

ระดับ มาก มาก

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

จากตารางที่ 4 พบว่า การรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้บริการ ของโรงพยาบาลเอกชนโดยรวม มีการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้ บริ การอยู ่ ใ นระดั บ มากทั้ง หมดทุก ด้าน โดยมีระดับ การรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้บริการทางการแพทย์อยูใ่ นระดับ

25

มากทีส่ ดุ เกีย่ วกับเรือ่ งการบริการวินจิ ฉัยโรค (ตารางที่ 3) ส�ำหรับการรับรูค้ ณ ุ ภาพด้านบริการต้อนรับของโรงพยาบาล เอกชนในระดับมากทีส่ ดุ เกีย่ วกับเรือ่ งบริการของพนักงาน ต้อนรับ และการดูแลห้องพักผู้ป่วย (ตารางที่ 3)

การวิเคราะห์ข้อมูลด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ตารางที่ 5 แสดงผลการวิเคราะห์การสื่อสารแบบปากต่อปาก

ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก

5 มาก ที่สุด

ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ท่านจะบอกต่อให้บุคคลอื่นที่ท่านไม่รู้จักมาใช้ 40 บริการในโรงพยาบาลเอกชนแห่งนี้ ท่านคิดว่าจะบอกต่อให้ญาติ คนในครอบครัว 36 และเพือ่ นทีท่ า่ นรูจ้ กั มาใช้บริการทีโ่ รงพยาบาล เอกชนแห่งนี้ จากตารางที่ 5 พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็น เกี่ยวกับปัจจัยด้านการสื่อสารปากต่อปาก โดยรวม อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.57 ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่มีความคิดเห็นอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ท่านจะบอกต่อให้บุคคลอื่นที่ท่านไม่รู้จักมาใช้บริการ

ระดับความคิดเห็น 4 3 2 1 มาก ปาน น้อย น้อย Mean S.D. ระดับ กลาง ที่สดุ 3.57 .627 มาก 170 180 10 0 3.60 .701 มาก 202

160

2

0

3.54 .624

มาก

ในโรงพยาบาลเอกชนแห่งนี้ มีค่าเฉลี่ย 3.60 รองลงมา คือ ท่านเต็มใจที่จะบอกต่อให้ ญาติ คนในครอบครัว และเพือ่ น มารับบริการทีโ่ รงพยาบาลเอกชนแห่งนี้ มีคา่ เฉลี่ย 3.54 ตามล�ำดับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

26

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน ตารางที่ 6 ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยและสถิติทดสอบการถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ (Multiple Regression Analysis: MRA) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน ตัวแปร b S.E.B Beta t p-value พนักงานต้อนรับ .308 .172 .302 6.850 .000 การบริการช�ำระเงิน .231 .041 .228 5.656 .000 การดูแลห้องพักผู้ป่วย .169 .035 .185 4.831 .000 การบริการของแพทย์ .144 .039 .132 3.723 .000 การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน .144 .044 .135 3.256 .000 การบริการด้านอาหาร .108 .035 .099 3.076 .000 R Square (R2) = .658 Adjust R Square (AR2) = .653 Std. Error of the Estimate (S.E.) = .378 F = 126.231 Sig. = .000 จากตารางที่ 6 พบว่า พนักงานต้อนรับ การบริการ ช�ำระเงิน การดูแลห้องพักผู้ป่วย การบริการของแพทย์ การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน และการบริการด้าน อาหารมีอทิ ธิพลต่อการสือ่ สารแบบปากต่อปาก ร้อยละ 65.8 (R2 = 0.658) และสามารถสร้างสมการถดถอย เชิงเส้นแบบพหุ ดังนี้ การสื่อสารแบบปากต่อปาก = .308 พนักงาน ต้อนรับ + .231 การบริการช�ำระเงิน + .169 การดูแล ห้องพักผู้ป่วย + .144 การบริการของแพทย์ + .144 การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน + .108 การบริการ ด้านอาหาร

สรุปและอภิปรายผล

1. ปัจจัยการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้บริการอยูใ่ นระดับ มากทุกด้าน โดยการรับรู้คุณภาพด้านการต้อนรับของ โรงพยาบาลเอกชนอยู่ในล�ำดับที่สูงที่สุด (x– = 3.91) รองลงมา คือ การรับรูค้ ณ ุ ภาพด้านบริการทางการแพทย์ – (x = 3.76) ตามล�ำดับ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ Panjakajornsak (2008) เรื่อง A Comprehensive Model of Service Loyalty in The Context of

Thai Private Hospitals พบว่า คุณภาพการบริการใน โรงพยาบาลเอกชนมีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดี อยูใ่ นระดับมาก เพราะผูร้ บั บริการในโรงพยาบาลเอกชน ส่ ว นใหญ่ จ ะให้ ค วามส� ำ คั ญ ในด้ า นการต้ อ นรั บ ของ โรงพยาบาลเอกชนมากกว่าด้านบริการทางการแพทย์ เนือ่ งจากโรงพยาบาลเอกชนทุกแห่งมีการก�ำหนดคุณภาพ มาตรฐานทางการแพทย์ในการรักษาผูป้ ว่ ยตามคุณภาพ มาตรฐานเดียวกันทั่ว ประเทศ (แพทยสภา, 2556) ดังนัน้ การรับรู้คณ ุ ภาพด้านการต้อนรับของโรงพยาบาล เอกชนจึงเป็นปัจจัยส�ำคัญที่ท�ำให้เกิดการการสื่อสาร แบบปากต่อปาก เพราะถ้าผูร้ บั บริการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้ บริการที่ดีเยี่ยมแล้ว ย่อมส่งผลให้ผู้รับบริการเกิดการ บอกต่อผู้อื่นในคุณภาพการบริการที่ได้รับ 2. ผลการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสาร แบบปากต่อปากของผูร้ บั บริการทีม่ ตี อ่ โรงพยาบาลเอกชน พบว่า ปัจจัยการรับรูก้ ารให้บริการของพนักงานต้อนรับ อยูใ่ นล�ำดับสูงทีส่ ดุ รองลงมาคือปัจจัยการบริการช�ำระเงิน การดูแลห้องพักผูป้ ว่ ย การบริการของแพทย์ การเข้าพัก ในโรงพยาบาลเอกชน การบริการด้านอาหาร ตามล�ำดับ เพราะการที่ได้รับค�ำแนะน�ำในทางบวกและการดูแล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เอาใจใส่จากพนักงานต้อนรับที่ดี มีผลท�ำให้ผู้รับบริการ เกิดการรับรูค้ ณ ุ ภาพการให้บริการและยินดีจา่ ยค่าบริการ ในระดับ Premium price Panjakajornsak (2008) ใช้สมการถดถอยแบบ Stepwise อธิบายความสัมพันธ์ ของการรั บ รู ้ คุ ณ ภาพการให้ บ ริ ก ารกั บ การสื่ อ สาร แบบปากต่อปากได้ร้อยละ 65.8 และค่าประมาณของ ความคลาดเคลื่อนมาตรฐาน เท่ากับ 0.378 (ภาพที่ 1) ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดของเอ็มมานูเอล โรเซน (2545:9) ทีก่ ล่าวว่าผูร้ บั บริการทีไ่ ด้รบั รูค้ ณ ุ ภาพ มีความเต็มใจทีจ่ ะ สื่อสารและบอกต่อการบริการที่มีคุณภาพให้กับผู้อื่น

27

ดังนัน้ ผูบ้ ริหารโรงพยาบาลเอกชนจึงควรให้ความส�ำคัญ กับคุณภาพของพนักงานต้อนรับ เพือ่ ให้ผรู้ บั บริการมัน่ ใจ ว่าผูท้ มี่ าให้บริการนัน้ ผ่านการอบรมและมีความช�ำนาญ เพียงพอในการติดต่อสือ่ สารเพือ่ แนะน�ำรายละเอียดต่างๆ ของโรงพยาบาลเอกชน นอกจากนี้ พนักงานต้อนรับควร ให้บริการด้วยความสุภาพและยิ้มแย้มแจ่มใสอยู่เสมอ เพือ่ ให้ผรู้ บั บริการเกิดความประทับใจ ซึง่ จะท�ำให้เกิดการ บอกต่อกับผู้อื่นที่ท�ำให้ผู้อื่นได้ทราบถึงคุณภาพการให้ บริการและชักชวนกันมาใช้บริการทีโ่ รงพยาบาลเอกชน เพิ่มมากขึ้น

ภาพที่ 1 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้รับบริการที่มีต่อโรงพยาบาลเอกชน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

28

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะส�ำหรับการน�ำผลการวิจัยไปใช้ 1.1 ผู้บริหารโรงพยาบาลควรก�ำหนดนโยบาย ส� ำ หรั บ การพั ฒ นาคุ ณ ภาพที่ ส ะท้ อ นถึ ง ความเป็ น โรงพยาบาลทีไ่ ด้มาตรฐาน โดยมีเป้าหมายทีช่ ดั เจน และ ส่งเสริมการพัฒนาคุณภาพด้วยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ที่สามารถวัดได้ด้วยผลงาน และการจัดสรรทรัพยากร ทางการแพทย์ได้อย่างเหมาะสมเพื่อใช้ในการพัฒนา คุณภาพการให้บริการอย่างมีทิศทางต่อไป 1.2 ก�ำหนดมาตรการกระตุน้ การพัฒนาคุณภาพ ในโรงพยาบาลเอกชนให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยชี้น�ำ ให้มกี ารสร้างกิจกรรม โดยเฉพาะปัจจัยด้านการต้อนรับ ของโรงพยาบาลเอกชน ได้แก่ คุณภาพพนักงานต้อนรับ คุณภาพด้านการบริการในการช�ำระเงิน คุณภาพด้าน การดูแลห้องพักผูป้ ว่ ย การเข้าพักในโรงพยาบาลเอกชน และคุณภาพการบริการด้านอาหารผู้ป่วย ที่ควรจัดท�ำ แผนการพัฒนาคุณภาพอย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง เพราะเป็นปัจจัยส�ำคัญที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบ

ปากต่อปากในโรงพยาบาลเอกชน 1.3 ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์สร้างแนวทาง ด้านการพัฒนาคุณภาพการให้บริการที่มีความแตกต่าง จากการฝึกอบรมตามปกติ เพื่อสร้างความเป็นองค์การ แห่งการเรียนรู้ ทีเ่ ป็นแบบอย่างมาตรฐานทีม่ คี วามเป็นเลิศ โดยใช้นโยบายการเรียนรูเ้ พือ่ พัฒนาคุณภาพการให้บริการ ในเชิงการแข่งขันระหว่างหน่วยงาน และมีการส่งเสริม วัฒนธรรมการเรียนรูใ้ นองค์กรให้เกิดขึน้ ต่อเนือ่ งสม�ำ่ เสมอ 2. ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยครั้งต่อไป 2.1 ควรมีการศึกษาและพัฒนารูปแบบคุณภาพ การให้บริการในปัจจัยอื่นๆ เพิ่มเติม 2.2 ควรมีการศึกษาและพัฒนารูปแบบคุณภาพ การให้บริการของโรงพยาบาลรัฐบาลและโรงพยาบาล เอกชนอื่นๆ เพิ่มเติม 2.3 ควรมีการศึกษากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อ จะได้ทราบถึงจุดอ่อนและจุดแข็ง และจะได้น�ำข้อมูล จากการศึกษาดังกล่าวมาปรับปรุงแก้ไขจุดอ่อนและเสริม จุดแข็งของโรงพยาบาลเอกชนต่อไป

บรรณานุกรม

จิราภรณ์ กมลวาทิน. (2556). การรับรูโ้ ฆษณาในอินเทอร์เน็ตต่อการตัดสินใจซือ้ สินค้าอุปโภคบริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. ปริญญานิพนธ์บริหารมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2556) ข้อมูลรายบริษัท/หลักทรัพย์. สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2556, จาก http:// www.set.or.th/set/companyprofile.do?symbol=VIBHA&language=th&country=TH แพทยสภา. (2556). มาตรฐานการบริการทางการแพทย์. สืบค้นเมือ่ 3 มิถนุ ายน 2556 จาก http://www.tmc. or.th/ ศูนย์ข้อมูลความรู้ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. (2556). Integrated Healthcare Holdings Sdn Bhd (IHH). สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2556, จาก http://www.thai-aec.com ส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2556). ร้อยละของโรงพยาบาลและสถานพยาบาลเอกชน ที่มีผู้ป่วยนอกชาวต่างประเทศ เข้ารับการรักษา จ�ำแนกตามกลุ่มโรค ปี พ.ศ. 2555. สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2556, จาก http://service. nso.go.th/nso/nso_center/project/search/result_by_department-th.jsp เอ็มมานูเอล โรเซน. (2546). กลยุทธ์การตลาดปากต่อปาก. แปลโดย ป.ฉัชยา. กรุงเทพฯ: เอ.อาร์. บิซิเนส เพรส. Assale, Henry. (1998). Consumer behavior and marketing action. 6th ed. Cincinnati, Ohio: SouthWestern College Publishing. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

29

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67, 4, Winter, pp.420-450. Vinai Panjakajornsak. (2008). A Comprehesive Model Service Loyalty in The Context of Thai Private Hospitals. PhD. Thesis, Eastern Asia University, Thailand Zeithaml, V.A., and Bitner M.J. (2000), Service Marketing: Integrating Customer Focus Across Firms, USA : McGraw Hill.

Rungroje Songsraboon received his Master of Business Administration major in Marketing from Siam University. With outstanding educational record, He also received a scholarship and outstanding student of the university. He is studying Doctor of Business Administration major in Marketing at Siam University. He is currently worked as a full-time senior staff at American University Alumni Language Center.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

30

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

CUSTOMERS’ PERCEIVED VALUE OF COMPLEMENTARY PRODUCTS AND SERVICES ON THE INTERNET AND BEHAVIORAL INTENTIONS การรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคต่อการน�ำเสนอสินค้าและบริการบนอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมความตัง้ ใจ Naruemon Choochinprakarn1, Brian Corbitt2 and Konrad Peszynski3 Abstract

The Internet opens the opportunity for businesses to enter to a new market and create a fierce competition among them. To gain competitive advantages and survive, e-businesses need to deliver value to their customers.This study investigates the impact of product and service complementarities offered by Business-to-Consumers-businesses on customer value and evaluates the influence of this perceived value on future customer behavior. An experiment was used a 2 x 2 x 2 x 2 between-subjects factorial design including four factors: product component, product range, online services, and offline services. Sixteen interactive travel websites were created to closely mimic the design of real travel websites. Results from 272 experimental subjects revealed that subjects perceived online services and product range offerings to be of greater value when the offering was bundled with a greater number of offline services rather than limited offline services. Additionally, a positive relationship between customers’ perceived value and their future behaviors was found. Keywords : Customer Value, Electronic Commerce, Behavioral Intentions, Experimental Design

1

Lecturer, Faculty of Management and Tourism, Burapha University, Thailand, E-mail: naruemon@buu.ac.th Professor, College of Business, RMIT University, Australia, E-mail: brian.corbitt@rmit.edu.au 3 Senior lecturer, College of Business, RMIT University, Australia, E-mail: konrad.peszynski@rmit.edu.au 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

31

บทคัดย่อ

อินเตอร์เน็ตเปิดโอกาสให้ธรุ กิจต่างๆ เข้ามาแข่งขันกันได้มากขึน้ เพือ่ การได้เปรียบในการแข่งขันและการอยูร่ อด ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์จำ� เป็นต้องน�ำเสนอสิง่ ทีม่ คี ณ ุ ค่าต่อผูบ้ ริโภค การศึกษานีเ้ ป็นการศึกษาถึงการรับรูค้ ณ ุ ค่าของสินค้า และบริการที่เสนอโดยธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์โดยใช้การทดลองแบบ 2 x 2 x 2 x 2 between-subjects factorial design ซึ่งประกอบด้วย 4 ปัจจัย คือ ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ จ�ำนวนของผลิตภัณฑ์ การบริการออนไลน์ และ การบริการออฟไลน์ การทดลองได้มกี ารสร้างเว็บไซต์ทอ่ งเทีย่ วขึน้ 16 เว็บไซต์ โดยสร้างให้คล้ายกับเว็บไซต์ทอ่ งเทีย่ ว จริงมากทีส่ ดุ ผลการศึกษาจาก 272 กลุม่ ทดลองแสดงให้เห็นว่ากลุม่ ทดลองรับรูว้ า่ จ�ำนวนของผลิตภัณฑ์ และการบริการ ออนไลน์ทนี่ ำ� เสนอมีคณ ุ ค่ามากขึน้ เมือ่ ถูกน�ำเสนอควบไปกับการให้บริการออฟไลน์ทมี่ ากขึน้ นอกจากนีง้ านวิจยั นีย้ งั พบ ความสัมพันธ์ในทางบวกระหว่างการรับรู้คุณค่าของลูกค้ากับพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต ค�ำส�ำคัญ : การรับรู้คุณค่าของลูกค้า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ พฤติกรรมความตั้งใจ การออกแบบเชิงทดลอง

Introduction

The Internet enables businesses to conduct their business online including marketing, selling and buying products and services, as well as communicating with their customers (Adam, 2002; Nicholls & Watson, 2005). While organizations exploit the Internet to reach global markets, save costs, improve their supply chain, and offer more products and services, customers’ benefits from e-commerce are numerous including the convenience of shopping, the variety and range of choice of products, and cost savings (Turban et al., 2008). The challenge for Business-to-Consumer (B2C) e-business is how to compete in e-commerce and increase customer purchase intentions (Razi, Tarn, &Siddiqui, 2004). Keeney (1999) as well as Chang, Torkzadeh, and Dhillon (2004) suggest that customer value plays a significant role in Internet commerce success. Customer value has been one of the main interests among marketers and researchers since it helps predict purchase behavior and

helps businesses learn how to gain competitive advantage (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Kuo, Wu, & Deng 2009). Keeney (1999) argues that customer value in e-commerce includes not only the product offered but also the process of finding, ordering, and receiving. Additionally, Amitand Zott (2001) suggest that e-business can create and deliver value through offering complementary goods and/or services. The authors state that “complementarities are present whenever having a bundle of goods together provides more value than the total value of having each of the goods separately” (Amit & Zott, 2001, p. 504). The purpose of this study is to answer the question ‘What is the value of complementary products and services in e-business?’Additionally, the relationships between customers’ perceived value and their future behavior of using the website, will be investigated. This study will contribute to the knowledge of complementary products and services in creating value to customers on the Internet and enhance the understanding of

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

32

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

how B2C e-businesses can use complementary products and services as tools to create value to customers in order to better serve their customers in the competitive Internet arena.

Literature Review

Value is understood as a trade-off between benefits and costs (Zeithaml, 1988). In e-business, customer value is defined as the benefits the customer derives from transactions made through Internet purchases in terms of reducing costs in obtaining information about the price and product features of seller’s offerings (Han & Han, 2001). This study considers the customer value in both monetary and non-monetary measures, in between the benefits gained from product and service complementarities offered by B2C e-business and the costs incurred acquiring the products. In the marketing literature, complementary products are defined as those chosen to fill different aspects of a consumer’s need and are usually consumed jointly (Walters, 1991). This means that the consumption of one product enhances the consumption of the other (Chernev, 2005). In addition, the studies of Harlam et al. (1995) and Herrmann, Huber, and Coulter (1997) indicated that customers prefer closely related bundle components to either moderately or unrelated components. Thus, it is hypothesised that: H1: The more closely related complementary products and services in a bundle are, the greater is their perceived value. In addition to product components, the

number or the size of the product and service offering is also important in constructing bundles (Ansari, Siddarth, & Weinberg, 1996). Wyner (2001) has reported that by a ratio of two to one online users believe that they get a better selection of items tailored to them when they shop online. Furthermore, increased product selection in the online shopping environment enhances customer satisfaction in comparison to in-store shopping (Burke 2002). Moreover, research has found that choice of products offered by B2C e-business also influences customer loyalty, as revealed by Srinivasan et al. (2002). Thus, it is hypothesised that: H2: The wider the bundle range of complementary products and services, the greater is their perceived value. The internet also can be used to create value by providing complementary services. Levenburg (2005) suggests that retailers can use the Internet to add value to products and services offered by providing more online services, particularly those that may be used by customers in the acquisition process. This was supported by Burke’s (2002) findings. The author found that, for online shopping, customers want to have the ability to pay online, receive an email message confirming their purchase order and shipment, track the shipment using the Internet, and communicate with a customer service support team via email, if required. Therefore, it is hypothesised that:

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

H3: The greater the number of online buying services complementary there are, the greater is their perceived value. E-Businesses are also able to create value through providing their offline service complementarities. A combined web store and physical store, can create value for customers in any phase of the purchasing process from pre-purchase, purchase, to post-purchase (Steinfield, Bouwman, & Adelaar, 2002; Amit & Zott, 2001; Zhu, 2004). Thus, it is hypothesised that:

33

H4 : The greater the number of offline services complementary there are, the greater is their perceived value. Apart from the four main effects (H1-H4), this study will evaluate the combination effects of these four main factors, which includes twofactor, three-factor and four-factor interaction effects. As a result, hypotheses (H5–H15) have been developed as shown in Table 1.

Table 1 Interaction effects Hypotheses Two-Factor Interaction Interaction Effects of Product Component and Product Range H5: That the product component effect on customers’ perceived value will be stronger when a wide range of complementary products and services are bundled rather than a narrow range of complementary products and services. Interaction Effects of Product Component and Online Buying Service H6: That the product component effect on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of online complementary services are bundled rather than limited online complementary products and services. Interaction Effects of Product Component and Offline Service H7: That the product component effect on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. Interaction Effects of Product Range and Online Buying Service H8: That the product range effect on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of online complementary services are bundled rather than limited online complementary services. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

34

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Interaction Effects of Product Range and Offline Service H9: That the product range effect on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. Interaction Effects of Online Service and Offline Service H10: That the online services effect on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. Three-Factor Interaction Interaction Effects of Product Component, Product Range and Online Service H11: That the effects of the product component and product range on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of online complementary services are bundled rather than limited online complementary services. Interaction Effects of Product Component, Product Range and Offline Service H12: That the effects of the product component and product range on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. Interaction Effects of Product Component, Online Service and Offline Service H13: That the effects of the product component and online service on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. Interaction Effects of Product Range, Online Service and Offline Service H14: That the effects of the product range and online service on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. Four-Factor Interaction Effects Interaction Effects of Product Component, Product Range, Online Service and Offline Service H15: That the effects of the product component, product range, and online service on customers’ perceived value will be stronger when a greater number of offline complementary services are bundled rather than limited offline complementary services. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

One of the significant marketing behavioral outcomes of perceived value is its contribution to purchase intentions. Prior research has suggested that the perception of value plays an important role in predicting the purchase behavior of consumers (Chen & Dubinsky, 2003). Chen and Dubinsky (2003) examined the relationships among four key variables of perceived customer value in a business-toconsumer e-commerce setting, including: (1) valence of online shopping experience, (2) perceived product quality, (3) perceived risk, and (4) product price, and their relationship to online shoppers’ value perceptions. Multiple regression analysis results revealed that there was a highly significant positive relationship between customers’ perceived value and online purchase intentions. The studies of Zeithaml et al. (1996), Kim (2004), and Parasuraman et al. (2005) also support the positive relationship between perceived service quality, value, and behavioral intentions. Therefore, it is hypothesized that: H16: Customers’ perceived value of products and services complementarities is positively related to customers’ behavioral intentions.

35

Methods

Research Design A 2 x 2 x 2 x 2 between-subjects factorial design was employed to test the proposed hypotheses with two product component levels (closely related and mixed-related), two product range levels (wide and narrow), two online buying service levels (greater and limited), and two offline service levels (greater and limited) as shown in Table 2. Sixteen interactive hypothetical travel websites were created from the four main factors to closely mimic the design of actual travel websites using Macromedia® Dreamweaver®. The online travel industry was used because it contains all kinds of complementary products and/or services and is the dominating business among online consumer sales providers (Rosen & Howard, 2000; ComScore, 2002, cited in Kim & Leong, 2005). The experimental websites were created along with the scenario of travel with a friend to Phuket, Thailand for the period December 1-8, 2007, with a AU$ 5,000 budget for their trip. The experimental websites were manipulated for the treatment conditions as proposed in Table 2.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

36

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Table 2 Research Design Profile Number 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Online Limited Limited Limited Limited Limited Limited Limited Limited Greater Greater Greater Greater Greater Greater Greater Greater

Component Closely related Closely related Closely related Closely related Mixed-related Mixed-related Mixed-related Mixed-related Closely related Closely related Closely related Closely related Mixed-related Mixed-related Mixed-related Mixed-related

Appendix A showed the sample of hypothetical travel website used in the study. All other information, for example, product and service information, price and website design, and website name were consistent across the 16 websites.

Manipulation checks

Manipulation checks were performed on the levels of independent or treatment variables, as design in the research design, to ensure that the subjects’ perceptions of products and/or services offered by the hypothetical online

Range Wide Wide Narrow Narrow Wide Wide Narrow Narrow Wide Wide Narrow Narrow Wide Wide Narrow Narrow

Offline Greater Limited Greater Limited Greater Limited Greater Limited Greater Limited Greater Limited Greater Limited Greater Limited

travel agencies were at the levels anticipated (see Table 3). In the manipulation check questionnaire, subjects were presented with one condition only, either high or low level, and were then asked to rate their perception on a given condition. A total of 70 postgraduate students participated in this manipulation test. Participants were randomly assigned one of the two sets of questionnaires, with either a low or high level of the treatment variables. The 26 usable cases from both groups were compared. Results of the analysis of variance (ANOVA) illustrate significant differences among

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

consumers’ perceptions of high and low levels of: products range (F = 30.632, p< 0.001), online service facilities (F = 22.803, p< 0.001), and offline service facilities (F = 7.880, p = 0.007). The relatedness perceptions of each product or service offered together with airline tickets was also checked at the final part of the questionnaire. For closely related product and service components included products that have a mean score of equal or higher than 4.00, a mid-point score. In contrast, mixed-related product and service components included products and services that have a mean score of lower than 4.00, plus two related products and services, hotels and car hire, that are normally offered by existing travel agencies.

Research Process

The research sample for the experiments consisted of 272 subjects (17 subjects per cell), including 187 postgraduate business students

37

at a university in Victoria, Australia, and 85 friends who had purchased products online and willing to participate in this study. Data were collected by two methods: a paper-andwriting based survey; and a web survey. The 187 postgraduate business students were recruited from various classes who had purchased products online and were willing to participate in the survey. When subjects arrived at the computer lab, they were randomly assigned to and shown one of the 16 treatment websites. They were first asked to fill out the questionnaire in section one before browsing the website. Then they were asked to read through the scenario background information and the four tasks in section two and to type the link to the experimental stimulus website provided and complete the four tasks. After completing the four tasks, subjects were asked to fill out the questionnaire in section two.

Table 3 List of Four Independent Variables or Factors and their Levels Used in the Study 1. Product Complementarities: Component and Range 1.1 Closely Related Component and Wide Range

Flights | Hotels | Car Hire | Rail | Deals | Holidays | Travel Insurance | Destinations | Activities | Restaurants | Entertainment | Credit Card | Travel Guide |

1.2 Closely Related Component and Narrow Range

Flights | Hotels | Car Hire | Travel Insurance | Holidays | Deals |

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

38

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

1.3 Mixed-Related Component and Wide Range

Flights | Hotels | Car Hire | Cruises | Rails | Specialist | Working Holidays | Gifts | Travel Shop | Credit Card | Money Services | Auctions | Gambling |

1.4 Mixed-Related Component and Narrow Range

Flights | Hotels | Car Hire | Travel Shop | Gambling |

2. Online Buying Service Complementarities (Online Service) 2.1 Greater Level of Online Service

• Search for & Select the Flights Online (Date/Destinations/Airlines/Prices) • Booking Online • Pay Online (with Credit Card) • View Booking Online • Online Help and email

2.2 Limited Level of Online Service

• Search for & Select the Flights Online (Date/Destinations/Airlines/Prices) • Request for Seats Available Online • Online Help and email

3. Offline Service Complementary Facilities (Offline Service) 3.1 Greater Level of Offline Service

• Call Centre : Available • Travel Agency Retail Stores/Branch : Available

3.2 Limited Level of Offline Service

• Call Centre : Available • Travel Agency Retail Stores/Branch : Not Available

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

At the same time, a web survey was employed to collect data from friends who had experienced buying products over the Internet, using a snowball sample. An invitation letter to participate in the research survey was sent to 16 friends via email. Each friend was randomly assigned 1 of the 16 experimental websites. The web survey was developed using the same content as the paper-and-writing based survey and provided the link to click through to the experimental website. After completing the survey, subjects were asked to send an invitation letter to their friends, and to ask their friends to send the e-mail in turn to their friends. The web survey was uploaded to the university’s website on 16 different URLs, one for each condition.

Measurement

Customer-perceived value of complementary products and services offered by a travel website was assessed with the use of an 8 items value scale adapted from Kim (2004) and Parasuraman et al. (2005). The subjects were asked to rate each item using a seven-point Likert scale where (1) corresponds to ‘Strongly Disagree’ and (7) corresponds to ‘Strongly Agree’. The scale items used to measure the construct BI were adapted from Kim (2004). The subjects were asked to rate each item using a seven-point Likert scale where (1) corresponds to ‘Highly

39

Unlikely’ and (7) corresponds to ‘Highly Likely’. Exploratory factor analysis (EFA) with principal components analysis and promax (with Kaiser normalisation) rotation was performed to check for construct validity.The results revealed that multiple indicators for perceived value and behavioral intentions were consistent with the two dependent variables. The factor loadings for the items were all positive, ranging from .547 to .918, above the cut-off value of 0.4 (Gefen et al., 2000). With the use of Cronbach’s alpha, the values of the reliability coefficient for perceived value and behavioral intentions were in an acceptable range of .819 and .927 respectively. These coefficient alphas were higher than the acceptable cut-off point of .70 (Peterson, 1994). As a result, internal consistency appeared to be high.

Results

Hypotheses Tests: Main and Interaction Effects The statistical ANOVA results from the univariate tests report on all main and interaction effects as shown in Table 4. Main Effects (H1-H4) Two of the four main effects were statistically significant; product range (H2) and online service (H3). Product range was highly significant, F(1,256) = 15.666, p < .001, and online service was significant, F(1,256) = 4.844, p = .029.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

40

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Table 4 Analysis of Variance Results of Main and Interaction Effects of Complementary Products and Services Offered by Hypothetical Travel Websites on Customers’ Perceived Value with Partial Eta Squared Measures Hypotheses Main Effects H1 H2 H3 H4 Two-Way Interaction Effects H5 H6 H7 H8 H9 H10 Three-Way Interaction Effects H11 H12 H13 H14 Four-Way Interaction Effects H15 * **

df

Product component (A) Product range (B) Online service (C) Offline service (D)

1 1 1 1

0.088 .767 15.666 .000** 4.844 .029* 2.838 .093

.000 .058 .019 .010

AxB AxC AxD BxC BxD CxD

1 1 1 1 1 1

0.076 0.009 2.790 1.453 1.036 0.290

.783 .925 .096 .229 .310 .591

.000 .000 .010 .005 .004 .001

AxBxC AxBxD AxCxD BxCxD

1 1 1 1

1.761 0.204 1.344 4.171

.186 .652 .247 .042*

.006 .001 .005 .016

1 256

0.242

.623

.001

AxBxCxD Error

F

p

ηp2

Effects

p< .05. p< .01.

Interaction Effects (H5-H15) None of the six two-way interactions was statistically significant. One of the four three-way interactions, the Product range by Online service by Offline service interaction (H14), was statistically significant, F(1,256) = 4.171, p = .042. Finally, a four-way interaction was not statisti-

cally significant, F(1,256) =0.242, p = .623. The significant three-way interaction (H14) represents a complete picture of the study because it indicates that the two-way product range x online service effect differs at different levels of offline services (whether limited or greater). Three-way interaction between

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

product range, online service, and offline service illustrates that offline service moderates the relationship between customers’ perceived value and product range and online service interaction. The effect size, partial eta squared (ηp2), of this three-way interaction was small to moderate (.016), which means that the three-way interaction effects of product range and online service and offline service accounted for 1.6% of the total variability in the customers’ perceived value. Perceived Value and Behavioral Intentions Results of the regression analysis as shown in Table 5 indicate that customers’ perceived value was statistically significant in predicting

41

future behaviors at the .01 level, beta = .625, t(270) = 13.163, p = < .001. And the correlation coefficient (r),as shown in Table 6, was .625, which indicates a strong positive relationship between perceived value and behavioral intentions. Thus, the more value customers place on the product and/or service offerings, the more this indicates their favorable behaviors and intentions toward the e-business operators in future. Almost 39% of the variability in customers’ future behavior can be explained by customers’ perceived value (R2= .389, F(1,270) = 173.264, p<.001). Therefore, an increase in perceived value may suggest a moderated increase in future behavior

Table 5 Regression Analysis of Behavioral Intentions by Customers’ Perceived Value of Products and Services Complementarities Offered by Hypothetical Travel Websites Independent Variable B SEb Beta Perceived Value .877 .067 .625 Note. B: Unstandardized Coefficients, Beta: Standardized Coefficients

t 13.163

p <.001

Table 6 Regression Model Summary R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate .625 .391 .389 .95885 Note. F(1,270) = 173.264, p <.001. Customers’ Perceived Value is the predictor variable.

Conclusion and Discussion

This study provides evidence of a difference in customers’ value perception as a function of four complementary products and services offered between websites using online travel products: product component (closely related vs. mixed-related), product range (wide vs.

narrow), online service (greater vs. limited), and offline service (greater vs. narrow). This study revealed two main effects from the travel product range (H2) and online travel buying services (H3) on customers’ perceived value. Additionally, the results showed an interaction (joint) effect of the three factors, product

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

42

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

range, online services, and offline services, on customers’ perceived value (Hypothesis 14). However, except for these three factors, there was insufficient evidence to show any other joint effects of either two, three or four factors on customers’ perceived value in this study. Further details are provided below. Product Component and Perceived Value. In this study, product component is not an important determinant for value perception. The findings in this study were not consistent with the studies of Harlam et al. (1995) and Herrmann et al. (1997). This might be because the scenarios and products used in the various studies were different. Additionally, subjects may have had alow-involvement with the travel scenario offered in the experiment. Thus, they might not sense or perceive the difference between related or unrelated product components offered by the travel website. Product Range and Perceived Value. In this study, ranges of complementary products and services offered by travel websites can be used to enhance customers’ perceived value. Asexpected, a wider travel product range results in higher customers’ perceived value of the offerings. This suggests that product range can be used by e-business operators to enhance customers’ perceived value of the offerings when shopping from the Internet.The findings in this study were consistent with the previous literature (Wyner 2001; Burke 2002), which found that customers want to have a better selection of items when they shop online. Additionally, product offerings in the online

environment have a significant impact on customer satisfaction (Burke 2002) and loyalty (Srinivasan et al. 2002). Customers also gain benefits from the lower search costs and minimized search effort required in acquiring product and services (Eakin&Faruqui 2000; McIvor et al. 2003). A wide product range offering, therefore, increases search convenience for customers in that they can identify and select products they wish to buy without having to search elsewhere (Seiders et al. 2000). With Internet technology, firms are able to use the Internet to form network collaborations with their partner firms to offer various products and services with the core services that mix and match to meet customer needs (Kandampully & Promsivapallop2005). Online Service and Perceived Value. This study confirms the study results of Burke (2002) that when shopping online, customers want to have several online service facilities provided to them from the pre-purchase to post-purchase phase. For example, customers want to beable to pay via secure websites, receive confirmation emails, and track their shipment online. As suggested by Lumpkin and Dess (2004), the Internet can be used to add value through four value-adding activities: search, evaluation, problem-solving and transaction. These activities add value by providing convenient transaction for customers when shopping online (Seiders et al. 2000). The travel company that provides customers with a greater number of online travel services may help customers save time and reduce searching or

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

other significant transaction costs (Seiders et al. 2000), which in turn creates value for customers. Offline Service and Perceived Value. No significant effect from offline services on customers’ perceived value was found in this study. This is not consistent with Amit and Zott (2001), physical retail store (clicks-and-mortar) can be integrated to create value for customers in any phase of the buying process from pre-purchase, to purchase, to post-purchase. Burke (2002), Steinfield et al. (2002) and Zhu (2004) who suggest that physical retail stores (clicks-and-mortar) can be integrated to create value for customers in any phase of the purchasing process from pre-purchase, to purchase, to post-purchase. This might be because this study only used the pre-purchase stage of the travel scenario. Physical retail stores might be seen to be important at the post-purchase stage in exchanging or returning products after making purchases online (Burke 2002; Steinfield et al. 2002). Additionally, the travel products used in this study are service products, e.g. airline tickets. Customers are now able to get an electronic ticket instead of paper tickets. Therefore, subjects might not see the importance of physical store support in this study. However, offline services, especially a physical store, played a moderator variable role in enhancing customer value of product range and online service interactions. Interaction Effect of Product Range, Online Services, and Offline Services on Customers’ Perceived Value. The evidence of the three-factor interaction

43

for product range, online service and offline service interactions on perceived value suggests that offline services can be used to enhance customers’ perceived value of product range and online service offerings. This is the most interesting finding of the study since it shows the complete story. The findings showed that offline travel services can be used to enhance perceived value of travel product range and online travel buying service offerings. This suggests that offline travel services may be used to provide complementary services for online travel sales. When buying online, people may want to have a physical store to support their online transaction, which in turn increases trust for online shoppers (Steinfield et al. 2002). A bundle of complementary physical stores with wide product ranges and greater online service complementarities, therefore, can help create value for customers in online shopping. By adopting the integration of these three complementary products and services, e-business operators are able to find new ways to add to customer value. Thus, this study offers a theoretical extension to the B2C e-business value creation research stream by highlighting the role of complementarities as a source of customer value creation in B2C e-business. When a greater number of offline travel services are integrated, customers’ perceived value of product ranges and online services are greater than with limited offline services. Further analysis of this significance revealed that at the greater offline travel services level,

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

44

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

product range had an effect on customer value when combined with greater online travel service rather than limited. Therefore, it is suggested that in order to create complementarity value for customers, B2C e-business operators should offer a range of products together with a greater number of both offline and online services. Perceived Value and Behavioral Intentions. The results confirm a positive relationship between consumers’ perceived value and behavioral outcomes. This supports the work of Kim (2004) and Parasuraman et al. 2005, who also found that consumers’ perceived value was an important determinant of behavioral outcomes. People who perceive a high positive value in complementary products and services offered by an e-business operator are likely to do more business with that e-business operator in the future. Implications for Practice This study provides empirical evidence for the existence of complementary synergy between products and services offered in B2C e-business. The significant three-factor interaction of travel product range, online travel service, and offline travel service on value perception indicates that the integration of these factors reinforces the individual main effects and contributes to perceived customer value of these offerings.

Thus, B2C e-business operators should recognize the importance of the integration of these complementary products and services when offering products and services to customers. The interaction gives important insight into the true relationship among these factors and their effect on customers’ perceived value more than considering one factor at a time. A bundle of a wide range of products, greater online service, and greater offline service complementarities will help increase the shopping convenience in providing the ability to search from a wide variety of products offered, transact orders purchased online, as well as the flexibility to access physical stores where customers are able to talk face-to-face with sales personnel. This, inturn, is more likely to create value for shoppers and increase their likelihood to do business with that B2C e-business operator in the future. Limitations of the Study In order to generalize the concepts, the first, future research on value creation using complementary product and service offerings should be extended to incorporate several types of products, including tangible products. Second, future research should improve the travel website created in this study by adding more information and services to make the website similar to a real travel website and the third, future research may replicate this study by using other population groups to verify the research findings.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

45

References

Adam, S. (2002). A model of Web use in direct and online marketing strategy. Electronic Markets, 12 (4), 262-269. Amit, R., & Zott, C. (2001). Value creation in e-business. Strategic Management Journal, 22, 493-520. Ansari, A., Siddarth, S., & Weinberg, C.B. (1996). Pricing a bundle of products or services: the case of nonprofits. Journal of Marketing Research, 33 (1), 86-93. Burke, R.R. (2002). Technology and the customer interface: what consumers want in the physical and virtual store. Academy of Marketing Science Journal, 30 (4), 411-432. Chang, J.C., Torkzadeh, G., & Dhillon, G. (2004). Re-examining the measurement models of success for Internet commerce. Information & Management, 41, 577-584. Chen, Z., & Dubinsky, A.J. (2003). A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: a preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20 (4), 323-336. Chernev, A. (2005). Feature complementarity and assortment in choice. Journal of Consumer Research, 31 (4), 748-759. ComScore (2002). Traffic to sports and travel sites surges in June 2002 and e-commerce continues double-digit growth. Retrieved May 9, 2008, from ComScoreWebsite: http://findarticles. com/p/articles/mi_pwwi/is_200207/ai_mark02044622 Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76 (2), 193-218. Eakin, K., & Faruqui, A. (2000). Bundling value-added and commodity services in retail electricity markets. The Electricity Journal, 13 (10), 60-68. Gefen, D., & Straub, D. (2000). The relative importance of perceived ease of use in IS adoption: a study of e-commerce adoption. Journal ofthe Association for Information Systems, 1 (Article 8). Retrieved January 4, 2008, from http://jais. aisnet.org//articles/1-8/article.htm Han, J., & Han, D. (2001).A framework for analyzing customer value of Internet business. Journal of Information Technology Theory and Application, 3 (5), 25-38. Harlam, B.A., Krishna, A., Lehmann, D.R., & Mela, C. (1995).The impact of bundle type, price framing and familiarity on purchase intention for the bundle. Journal of Business Research, 33, 57-65. Herrmann, A., Huber, F., & Coulter, R.H. (1997). Product and service bundling decisions and their effects on purchase intention. Pricing Strategy &Practice, 5 (3), 99-107. Kandampully, J. & Promsivapallop, P. (2005). Service networks: a framework to match customer needs, service offer, and operational activities. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 13 (3/4), 101-117. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

46

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Keeney, R.L. (1999). The value of Internet commerce to the customer. Management Science, 45 (4 April), 533-542. Kim, D.J., & Leong, J.K. (2005). The effect of perceived risk on purchase intention in purchasing airline tickets online. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 13 (2), 33-53. Kim, J. (2004). Effects of perceived merchandise quality and service quality on consumer shopping behavior in the Internet apparel retailing environment, PhD thesis, Iowa State University. Retrieved from ABI/INFORM database. (UMI No. 3145658) Kuo, Y-F., Wu, C-M., & Deng, W-J. (2009). The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services. Computers in Human Behavior, 25 (4), 887-896. Levenburg, N.M. (2005). Delivering customer value online: an analysis of practices, applications, and performance. Journal of Retailing and Consumer services, 12, 319-331. Lumpkin, G.T. & Dess, G.G. (2004). E-business strategies and Internet business models: How the Internet adds value. Organizational Dynamics, 33 (2), 161-173. McIvor, R., O’Reilly, D., & Ponsonby, S. (2003). The impact of Internet technologies on the airline industry: current strategies and future developments. Strategic Change, 12 (1), 31-47. Nicholls, A., & Watson, A. (2005). Implementing e-value strategies in UK retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (6), 426-443. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., &Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7 (3), 213. Peterson, R.A. (1994). A meta-analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha. The Journal of Consumer Research, 21(2), 381-391. Razi, M.A., Tarn, M., & Siddiqui, F.A. (2004). Exploring the failure and success of DotComs. Information Management & Computer Security, 12 (3), 228-244. Rosen, K.T., & Howard, A.L. (2000). E-tail: gold rush or fool’s gold?. California Management Review, 42 (3), 72-100. Seiders, K., Berry, L.L. & Gresham, L.G.(2000). Attention retailers! How convenient is your convenience strategy?. Sloan Management Review, 41(3), 79-89. Srinivasan, S.S., Anderson, R. & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41-50. Steinfield, C., Bouwman, H., & Adelaar, T. (2002). The dynamics of click-and-mortar electronic commerce: opportunities and management strategies. International Journal of Electronic Commerce,7 (1), 93-119. Turban, E., King, D., McKay, J., Marshall, P., Lee, J., & Viehland, D. (2008). Electronic commerce 2008: a managerial perspective. New Jersey: Prentice Hall. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

47

Walters, R.G. (1991). Assessing the impact of retail pricepromotions on product substitution, complementary purchase. Journal of Marketing, 55 (April), 17-28. Wyner, G.A. (2001). The customer-value gap. Marketing Management, Spring, 10 (1), 4-5. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (July), 2-22. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46. Zhu, K. (2004). The complementarity of informationtechnology infrastructure and e-commerce capability: a resource-based assessment of their business value. Journal of Management Information Systems, 21 (1), 167-202. Dr.Naruemon Choochinprakarn received her BSc, with a major in Agricultural Economics fromKasetsartUniversity,Thailand. She earned her MSc in Economics fromKasetsart University and MBA from Central Queensland University, Australia. She graduated with a PhD in Business Information Systems from Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) University, Australia. She is currently a full time lecturer in the Faculty of Management and Tourism, at Burapha University, Thailand. Professor Brian Corbitt PhD graduatedwith a BA (Hons) and Dip Ed from Melbourne University, a MEdStuds and a PhD from Monash University, Australia, and FACS CP. He is currently Professorof Information Systems and Professor Mentor in the College of Business at Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) University, Australia. Dr.Konrad Peszynski received his BSc, with a major in Psychology from Victoria University of Wellington, NZ. He also received a BCA (Hons) in Information Systems from Victoria University of Wellington, NZ. He earned his MEd in Teaching from Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) University, Australia. He graduated with a PhD in Information Systems from Deakin University, Australia. He is currently a full time senior lecturer in the School of Business IT and Logistics, in the College of Business, at RMIT University, Australia. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

48

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

AppendixA –A Sample of the Hypothetical Travel Website Used in the Study

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

49

การวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบความคาดหวังในบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในฐานะพันธมิตรธุรกิจของผู้ บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) THE COMPARATIVE ANALYSIS OF THE EXPECTATION OF HUMAN RESOURCE’S ROLES AS BUSINESS PARTNER OF LINE MANAGER IN TRUE CORPORATION PUBLIC COMPANY LIMITED ฉัตรปวีณ์ ฉัฐเมธาสิทธิ1์ บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์ 1) เพือ่ ศึกษาบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ตามความคาดหวังของผูบ้ ริหาร ระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) และ 2) เพื่อเปรียบเทียบบทบาทของนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ตามความคาดหวังของผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) จ�ำนวน 255 คนได้แก่ ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ 56 คน ธุรกิจออนไลน์ 73 คน ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก 47 คน ธุรกิจดิจติ อลคอมเมิรซ์ 33 คน และธุรกิจดิจิตอลคอนเท้นท์ 46 คน ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการเปรียบเทียบความแตกต่าง โดยการทดสอบค่าทีแบบอิสระต่อกัน และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว เมื่อพบความแตกต่างระหว่างกลุ่ม ใช้การทดสอบรายคูด่ ว้ ยวิธกี ารของเซฟเฟ ผลการวิจยั พบว่า ผูบ้ ริหารระดับต้นทีม่ ปี ระสบการณ์ในการท�ำงานแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์แตกต่างกันทีร่ ะดับนัยส�ำคัญทางสถิติ .05 ในขณะทีผ่ บู้ ริหาร ระดับต้นที่ประเภทธุรกิจแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์แตกต่างกันดังนี้ 1) ธุรกิจออนไลน์ ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก และธุรกิจดิจิตอลคอนเท้นท์มีความคาดหวังต่อบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในระดับมากที่สุด ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ และธุรกิจดิจิตอลคอมเมิร์ซมีความคาดหวังต่อ บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในระดับมาก 2) ผูบ้ ริหารระดับต้นทีม่ เี พศ อายุ และระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ผู้บริหารระดับต้น ทีม่ ปี ระสบการณ์ในการท�ำงานแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์แตกต่างกันอย่าง มีนัยส�ำคัญทางสถิติ โดยผู้บริหารระดับต้นที่มีประสบการณ์ในการท�ำงาน 6-10 ปีมีความคาดหวังต่อบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์มากกว่าผูบ้ ริหารระดับต้นทีม่ ปี ระสบการณ์ในการท�ำงาน 5 ปี ผูบ้ ริหารระดับต้นทีป่ ระเภท 1

นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชากลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์และองค์การ คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ E-mail: Chatpavee2506@gmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

50

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ธุรกิจแตกต่างกันมีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์แตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ โดยผูบ้ ริหารระดับต้นในธุรกิจออนไลน์ ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก และธุรกิจดิจติ อลคอนเท้นท์ มีความคาดหวัง ต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์มากกว่าผูบ้ ริหารระดับต้นในธุรกิจโทรศัพท์เคลือ่ นที่ และธุรกิจดิจติ อลคอมเมิรซ์ ค�ำส�ำคัญ : บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ พันธมิตรธุรกิจ

Abstract

The objectives of this survey research are to study roles and responsibility of Human Resource manager based on expectations of junior management executives of 5 True Corporation’s businesses and to compare role of Human Resource manager against expectations of such executives. Questionnaire is used as data collection tool based on concept and theories that research has developed. Samples include 255 junior executives of 5 True Corporation’s businesses which are Mobile Phone (56), Online (73), Cable TV (47), Digital Commerce (33), and Digital Content (46). Data will be analyzed by using frequency, percentage, mean, standard deviation, Independent T-Test, One-Way Analysis of Variance (ANOVA) and Scheffe’s pair wise comparison Methods. Research findings revealed that junior executives who possessed different working experiences show different extent of expectation toward roles of Human Resource manager, at significance level of .05 as Junior executives of different businesses shown different expectations to, toward roles of Human Resource manager as follows; 1) Online business, Cable TV, and Digital Content show higher expectation toward roles of Human Resource manger Mobile and Digital Commerce businesses shown high expectation toward roles of Human Resource manager 2) Junior management executives who have different Gender Age and Education did not show different expectation toward roles of Human Resource manager at significance. Junior management executives who possessed different working experiences shown different expectation toward roles of Human Resource manager at significance. Junior management executives who possessed working 6-10 years experiences have expectation toward roles of Human Resource manager more than junior management executives who possessed working 5 years experiences. Junior management executives of business shown different expectation toward roles of Human Resource manager at significance. Junior management executives of Online business, Cable TV and Digital Content shown expectation toward roles of Human Resource manager more than junior management executives of mobile Phone business and Digital Commerce. Keywords : Role of Human Resource, Human Resource Management, Business Partner

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

บทน�ำ

ท่ามกลางกระแสเศรษฐกิจ และสังคม ทีเ่ ปลีย่ นแปลง ไปอย่างรวดเร็ว ผนวกกับการทีอ่ งค์การธุรกิจต่างมุง่ เตรียม ความพร้อมที่จะก้าวเข้าสู่การเป็นประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน (ASEAN ECONOMIC COMMUNITY: AEC) ในปี 2558 โดยมีเป้าหมาย คือ “การเป็นตลาดและเป็น ฐานการผลิตเดียวร่วมกัน” หรือ Single Market and Production Base นัน่ หมายถึงจะมีการเคลือ่ นย้ายปัจจัย การผลิตได้อย่างเสรี สามารถด�ำเนินกระบวนการผลิต ที่ไหนก็ได้ โดยสามารถใช้ทรัพยากรจากแต่ละประเทศ มาร่วมในการผลิต ทั้งด้านวัตถุดิบ และแรงงาน ภายใต้ มาตรฐานสินค้า กฎเกณฑ์ และกฎระเบียบเดียวกัน นอกจากนี้ด้วยลักษณะการด�ำเนินธุรกิจในปัจจุบันที่มี ความซับซ้อนและเป็นธุรกิจทีต่ อ้ งปรับเปลีย่ นตลอดเวลา เช่น ธุรกิจด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ธุรกิจโทรคมนาคม ธุรกิจเว็บไซต์ ธุรกิจดอดคอม บุคลากรในองค์การมีความ หลากหลายในเรื่องของช่วงอายุ เพศ และเชื้อชาติท่ี แตกต่างกัน ในขณะทีร่ ปู แบบการปฏิบตั งิ านของพนักงาน มีความหลากหลายทั้งในบทบาทและหน้าที่ สิ่งเหล่านี้ ล้วนส่งผลกระทบต่อวิถีในการด�ำเนินธุรกิจ และการ บริหารองค์การที่ไม่อาจใช้การบริหารแบบเดิมๆ ได้ อีกต่อไป ผู้บริหารองค์การในยุคปัจจุบันจึงเริ่มหันมาให้ ความส�ำคัญต่อการจัดการ “ทรัพยากรมนุษย์” ซึง่ ถือได้ ว่าเป็นทรัพยากรทีม่ คี ณ ุ ค่าสูงสุดขององค์การและยังเป็น ปัจจัยส�ำคัญทีบ่ ง่ ชีถ้ งึ ความส�ำเร็จหรือความล้มเหลวของ องค์การ (วิภาดา รัตนวราภรณ์, 2555: 1) การแข่งขันของ องค์การในยุคนี้จึงเน้นการลงทุนไปที่การพัฒนาความรู้ ความสามารถของพนักงานเพือ่ ให้สามารถท�ำงานได้ตาม เป้าหมายและกลยุทธ์ที่ก�ำหนดไว้ ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ จึงได้รบั การคาดหวังให้มบี ทบาทเสมือนเป็น “เพือ่ นคูค่ ดิ ทางธุรกิจ” (Business Partner) และเพื่อรองรับการ เปลี่ยนนี้ Dave Ulrich (2012:51-53) ได้น�ำเสนอ บทบาทใหม่ทนี่ กั นักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะต้องรับรู้ และปรับเปลีย่ นให้เป็นไปตามทีธ่ รุ กิจและตามทีอ่ งค์การ ต้องการดังนี้ 1) การเป็นผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลง (Change

51

Champion) 2) การเป็นผูส้ ร้างความสามารถ (Capability Builder) 3) การเป็นผู้ปฏิบัติที่น่าเชื่อถือ (Credible Activist) 4) การเป็นผู้มีส่วนร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ (Strategic Positioner) จากความส�ำคัญดังกล่าวผู้วิจัยมีความคิดเห็นว่า ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์จะสามารถท�ำงานให้สอดรับและเป็น ไปในทิศทางเดียวกับนโยบาย (Policy) ได้นนั้ นักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์จะต้องปรับเปลี่ยนบทบาทของตนใหม่ ให้เป็นไปตามที่ธุรกิจต้องการ ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษา บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ตามที่ผู้บริหาร องค์การคาดหวัง และประเภทของธุรกิจที่แตกต่างกัน มีผลต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ทแี่ ตกต่าง กันหรือไม่ โดยข้อค้นพบที่ได้จะน�ำไปสู่ข้อเสนอแนะ เพื่อยกระดับบทบาท และความสามารถของนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ในฐานะพันธมิตรธุรกิจต่อไป

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ตามความคาดหวังของผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจ ในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) 2. เพือ่ เปรียบเทียบบทบาทของนักบริหารทรัพยากร มนุษย์ตามความคาดหวังของผู้บริหารระดับต้นใน 5 บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน)

ทบทวนวรรณกรรมและกรอบแนวคิดในการ วิจัย

ในปี ค.ศ.1997 Dave Ulrich (1997: 303-306) ได้เสนอแนะบทบาทการเป็นคู่คิดเชิงธุรกิจ (Business Partner) ที่ นั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ (Human Resource) ต้องน�ำเสนอหลักฐานทีแ่ สดงให้เห็นถึงผลงาน ด้านทรัพยากรมนุษย์ที่มีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สามารถ วัดประเมินผลได้ ซึ่งให้ความส�ำคัญกับผู้ถือหุ้น, ลูกค้า และบุคลากรในองค์การโดยนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ต้องแสดงบทบาทส�ำคัญ 4 ด้านดังนี้ 1) บทบาทการเป็น หุ ้ น ส่ ว นกลยุ ท ธ์ 2) บทบาทการเป็ น ผู ้ บ ริ ห าร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

52

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การเปลี่ ย นแปลง 3) บทบาทการเป็ น ผู ้ เ ชี่ ย วชาญ งานบริหาร และ 4) บทบาทการเป็นผู้ชนะใจพนักงาน ซึง่ บทบาททัง้ 4 ด้านนีม้ คี วามส�ำคัญมากน้อยแตกต่างกัน โดยสองบทบาทแรกมุง่ เน้นไปทีป่ ระสิทธิผลขององค์การ เพื่อสร้างโอกาสและความส�ำเร็จขององค์การ ในขณะที่ สองบทบาทหลังมุ่งที่ประสิทธิภาพในการด�ำเนินงาน ภายในองค์การ เมือ่ พิจารณาผลลัพธ์ในงานด้านทรัพยากรมนุษย์กบั ผลส�ำเร็จทางธุรกิจ พบว่าผลการศึกษาในงานวิจัยของ Cheri Ostroff (1995 อ้างใน Ulrich, 1997: 305) จาก University of Minnesota ร่วมกับ Society for Human Resource Management และในงานวิจยั ของ Mark Huselid และเพื่อน (Dave Ulrich, 1997: 306) จาก Rutgers University แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ ของงานด้านทรัพยากรมนุษย์ที่มีต่อกลยุทธ์ เป้าหมาย และผลส� ำ เร็ จ ขององค์ ก าร ในขณะที่ ง านวิ จั ย ของ Deloitte ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านทรัพยากรมนุษย์ (Deloitte, 2005: 7) ในประเทศอังกฤษได้ทำ� การส�ำรวจ ความคิดเห็นของผูอ้ ำ� นวยการฝ่ายทรัพยากรมนุษย์จำ� นวน 800 บริษัท พบว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความส�ำคัญ ต่องานด้านทรัพยากรมนุษย์คิดเป็นร้อยละ 40 มีเพียง ร้อยละ 12 เท่านัน้ ทีต่ อ้ งการให้นกั บริหารทรัพยากรมนุษย์ เข้ามามีส่วนช่วยในงานด้านปฏิบัติการ ในประเทศไทยในงานวิจยั ของ วิมรินทร์ จักษุจนิ ดา และวิไล สุขศรีวงษ์ (2548: 150) ได้ศึกษาบทบาท ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ยุคใหม่ จากผู้บริหารที่ ปฏิบัติงานด้านทรัพยากรมนุษย์ในบริษัทที่จดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริหารที่ปฏิบัติงานด้านทรัพยากรมนุษย์ส่วนใหญ่ มีบทบาทเป็นผู้เชี่ยวชาญงานบุคคลมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ บทบาทหุน้ ส่วนเชิงกลยุทธ์ บทบาทผูเ้ ชีย่ วชาญงาน บริการ และบทบาทผู้น�ำการเปลี่ยนแปลง ตามล�ำดับ นอกจากนีใ้ นงานวิจยั ของ กนกวรรณ ด�ำดัด (2549: 54-58) เรือ่ งบทบาทหน้าทีข่ องหน่วยงานบริหารทรัพยากรมนุษย์ ในมุมมองของผูบ้ ริหารระดับสูง และผูบ้ ริหารหน่วยงาน

ทรัพยากรมนุษย์ในบรรษัทข้ามชาติ พบว่าผู้บริหาร หน่วยงานทรัพยากรมนุษย์มองเห็นถึงบทบาทของตน ในด้านการเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์ทั้งในปัจจุบันและ อนาคต แต่ในมุมมองของผูบ้ ริหารองค์การ พบว่าบทบาท ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะเปลี่ยนจากบทบาท ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการบริหารไปเป็นบทบาทการเป็นหุน้ ส่วน เชิงกลยุทธ์มากยิ่งขึ้น ต่อมาในปี ค.ศ. 2008 องค์การธุรกิจมีความหลากหลาย มากขึ้นการพัฒนาองค์การเปลี่ยนจาก Knowledge Base Economy ไปสู่ Passion Base Economy เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้ Dave Ulrich (2008) ได้น�ำเสนอบทบาทใหม่ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ไว้ใน HR Competencies 6 บทบาท ดังนี้ 1) การเป็น ผู้ปฏิบัตทิ ี่น่าเชื่อถือ 2) การเป็นผู้สร้างการเปลี่ยนแปลง และวัฒนธรรมองค์การ 3) การเป็นผูป้ ฏิบตั งิ าน 4) การ เป็นพันธมิตรทางธุรกิจ 5) การเป็นผูส้ ร้างกลยุทธ์องค์การ และ 6) การเป็นผู้บริหารที่มีวุฒิสามารถและออกแบบ องค์การ ในปี ค.ศ. 2012 ในหนังสือ HR from the Outside In: Dave Ulrich (2012: 51-53) ได้น�ำเสนอบทบาท ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ทปี่ รับเปลีย่ นไป เนือ่ งจาก สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การทัง้ ด้านเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยีและวัฒนธรรม รวมถึงการเปิดตลาดเสรี ในโลกธุรกิจ หรือแม้แต่การเปลีย่ นแปลงสภาพแวดล้อม ภายในองค์การ ทั้งจากสภาพประชากรที่แตกต่างกัน ในแง่ของช่วงอายุ เพศ เชื้อชาติ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผล กระทบต่อวิถใี นการด�ำเนินธุรกิจและการบริหารองค์การ ทีไ่ ม่อาจใช้วธิ กี ารบริหารแบบเดิมๆได้อกี ต่อไป ในฐานะ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ท่ีเป็นหนึ่งในตัวหลักส�ำคัญ ในการสนับสนุนองค์การให้สามารถขับเคลื่อนต่อไป ในโลกธุรกิจทีเ่ ปลีย่ นแปลงได้จะต้องหันมาทบทวนแนวคิด และความรับผิดชอบใน 3 ส่วนที่สามารถด�ำเนินการได้ ในทันทีดงั นี้ 1) กลยุทธ์ดา้ นการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Strategy) 2) ความเป็นผู้น�ำ (Leadership) และ 3) แนวทางปฏิบตั ดิ า้ นการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (HR

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Practice) เพื่ อ พร้ อ มที่ จ ะพั ฒ นาองค์ ก ารให้ มี ความแข็งแกร่งขึน้ และประสบความส�ำเร็จได้อย่างยัง่ ยืน ดังนั้นนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในยุคนี้จึงต้องแสดง บทบาทที่เน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Functional Expertise) เพือ่ สร้างคุณค่างานบริหารทรัพยากรมนุษย์ ในสายตาของผู้รับ (HR outside in) โดยช่วยในการ วางแผน และน�ำกลไกต่างๆ มาใช้ในการพัฒนาเพือ่ สร้าง บุคลากรที่มีศักยภาพให้กับองค์การ เพื่อเพิ่มขีดความ สามารถในการแข่งขันได้ในระยะยาวบทบาทของ HR จึงเปลี่ยนไปดังนี้ 1. การเป็นผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลง (Change Champion) คื อ การบริ ห ารและการท� ำ ให้ อ งค์ ก ารเกิ ด การเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน การเป็นผู้ริเริ่มในการน�ำ นวัตกรรมใหม่ๆ ด้านการบริหารจัดการในงานทรัพยากร มนุษย์เข้ามาปรับใช้ภายในหน่วยงานและองค์การ รวมถึง ความสามารถในการควบคุมและก�ำหนดขอบเขตของ ปัญหาทีอ่ าจเกิดขึน้ จากการเปลีย่ นแปลงได้และสามารถ ช่วยให้การเปลี่ยนแปลงในองค์การประสบความส�ำเร็จ โดยพนักงานสามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลง ดังกล่าวได้ 2. การเป็ น ผู ้ ส ร้ า งความสามารถ (Capability Builder) คือ การสร้างศักยภาพให้กับบุคลากรและ องค์การ ด้วยการเป็นผูท้ ส่ี ามารถให้การช่วยเหลือพนักงาน หรือทีป่ รึกษาเพือ่ แก้ปญ ั หาต่างๆ ในงาน รวมถึงการเพิม่ ขีดความสามารถในการท�ำงานให้แก่พนักงาน จนเป็นทีร่ กั และชื่นชมของพนักงานมีผลท�ำให้พนักงานในองค์การ

53

เกิดความผูกพันมีความจงรักภักดี และมีความพร้อมทีจ่ ะ ทุ่มเทความรู้ความสามารถในการท�ำงานให้เกิดผลงาน 3. การเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือ (Credible Activist) คือการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับ พนั ก งานในทุ ก ภาคส่ ว นในบทบาทของนั ก กิ จ กรรม หรื อ นั ก ปฏิ บั ติ ที่ ทุ ก คนนิ ย มชมชอบ ให้ ค วามเคารพ (ด้วยความเก่ง ความดี หรือความอาวุโส) เป็นผู้ทที่ ุกคน ให้ความเชือ่ ถือศรัทธา เป็นผูป้ ฏิบตั ทิ เี่ ป็นแบบอย่างได้ดี เป็นผู้ที่มีการบริหารงานอย่างพอเหมาะพอดี มีอิทธิพล ต่อบุคคลอืน่ ในทางทีด่ ี สามารถสร้างความสัมพันธ์ให้คน ในองค์การเกิดความไว้วางใจซึ่งกันและกัน 4. การมีสว่ นร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ (Strategic Positioner) คือการเป็นผูท้ มี่ คี วามรูเ้ ชิงกลยุทธ์เกีย่ วกับ ธุรกิจการเข้าไปมีสว่ นร่วมในการก�ำหนดวิสยั ทัศน์ พันธกิจ กลยุทธ์ เป้าหมาย และโครงสร้างขององค์การ ให้เป็นไป ในทิศทางที่คาดหวัง ซึ่งนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ใน บทบาทนี้จะต้องมีความเข้าใจในธุรกิจ และปัจจัยที่จะ ช่วยสนับสนุนให้ธุรกิจมีขีดความสามารถในการแข่งขัน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากความส�ำคัญดังกล่าวผู้วิจัยจึงน�ำมาเป็นแนวคิด ในการสร้างกรอบในการวิจัยเพื่อศึกษาบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรตามที่ผู้บริหารองค์การคาดหวัง และประเภทธุรกิจที่แตกต่างกันมีผลต่อบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ทแี่ ตกต่างกันหรือไม่ในฐานะ พั น ธมิ ต รธุ ร กิ จ ของผู ้ บ ริ ห ารระดั บ ต้ น ในบริ ษั ท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) ดังแสดงในรูปที่ 1

รูปที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจยั การวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบความคาดหวังในบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ในฐานะพันธมิตรธุรกิจของผู้บริหารระดับต้นในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

54

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

วิธีการวิจัย

การวิจัยเรื่อง “การวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบความ คาดหวั ง ในบทบาทของนั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ในฐานะพันธมิตรธุรกิจของผูบ้ ริหารระดับต้นในบริษทั ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน)” เป็นการวิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey Research) โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วย แบบสอบถามที่ผู้วิจัยสร้างและพัฒนาขึ้นตามแนวคิด ทฤษฎี และน�ำมาวิเคราะห์เพื่อหาข้อสรุปตามขั้นตอน ต่อไปนี้ 1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 2. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 3. การเก็บรวบรวมข้อมูล 4. การวิเคราะห์ข้อมูล

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

ประชากร ประชากร (Population) ที่ใช้ในการศึกษาวิจัย ครั้งนี้ได้แก่ ผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) จ�ำนวน 295 คนโดยแบ่งได้

ดังนี้ 1. ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ 65 คน 2. ธุรกิจออนไลน์ 89 คน 3. ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก 53 คน 4. ธุรกิจดิจิตอลคอมเมิร์ซ 36 คน 5. ธุรกิจดิจิตอลคอนเท้นท์ 52 คน กลุ่มตัวอย่าง กลุม่ ตัวอย่าง (Sampling) ทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นี้ คือ ผูบ้ ริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษทั ทรู คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) จ�ำนวน 255 คน ซึ่งผู้วิจัยคัดเลือก โดยใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ (Stratified Random Sampling) ตามประเภทธุรกิจ ด้วยวิธกี ารสุม่ ตัวอย่างระดับชัน้ อย่างมีสดั ส่วน (Proportion Stratified Random Sampling) ซึ่งค�ำนวณด้วยสูตรของทาโร ยามาเน โดยก�ำหนดระดับความเชื่อมั่นที่ 95% และมี ความคลาดเคลื่อนของการสุ่มกลุ่มตัวอย่างไม่เกิน 5% โดยมีจ�ำนวนประชากรกลุ่มตัวอย่างซึ่งแสดงตามตาราง ที่ 1 ดังนี้

ตารางที่ 1 จ�ำนวนประชากรและกลุม่ ตัวอย่างผูบ้ ริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษทั ทรู คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) ประเภทธุรกิจ ธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ธุรกิจออนไลน์ ธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก ธุรกิจดิจิตอลคอมเมิร์ซ ธุรกิจดิจิตอลคอนเท้นท์ รวม

จ�ำนวนประชากร (คน) 65 89 53 36 52 295

ที่มา: โครงสร้างฝ่ายทรัพยากรมนุษย์และองค์การ ปี 2556

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

จ�ำนวนกลุ่มตัวอย่าง (คน) 56 73 47 33 46 255

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัย ครั้งนี้ เป็นแบบสอบถามที่มีข้อค�ำถามลักษณะเป็นแบบ ปลายปิด (Close-ended Question) ที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น โดยก�ำหนดกรอบแนวคิดในการสร้างแบบสอบถามจาก เนื้อหา ทฤษฎี และผลงานการวิจัยที่เกี่ยวข้อง รวมทั้ง น�ำไปปรึกษาผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์ และนักวิจัย เพื่อตรวจสอบเนื้อหาความถูกต้อง และ ครอบคลุมตรงตามบทบาทการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ทีต่ อ้ งการวัด ซึง่ แบบสอบถามทีส่ ร้างขึน้ ส�ำหรับการวิจยั ในครั้งนี้แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับคุณลักษณะ ส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษาประสบการณ์ ในการท�ำงาน และประเภทธุรกิจ ซึง่ เป็นแบบตรวจค�ำตอบ (Check List) จ�ำนวน 5 ข้อ ส่วนที่ 2 เป็นแบบสอบถามเกี่ยวกับระดับความ คาดหวั ง ของผู ้ บ ริ ห ารระดั บ ต้ น ที่ มี ต ่ อ บทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ จ�ำนวน 37 ข้อ แบ่งได้ ดังนี้ ด้ า นการเป็ น ผู ้ น� ำ การเปลี่ ย นแปลง (Change Champion) จ�ำนวน 7 ข้อ ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ (Capability Builder) จ�ำนวน 9 ข้อ ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือ (Credible Activist) จ�ำนวน 9 ข้อ ด้านการมีสว่ นร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ (Strategic Positioner) จ�ำนวน 12 ข้อ ค�ำถามในส่วนที่ 2 มีลักษณะเป็นแบบประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคอร์ท (Likert’s Scale) คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย และน้อยที่สุด โดยมี เกณฑ์การจัดระดับของค่าเฉลี่ยแบ่งออกเป็น 5 ระดับ ดังนี้ ค่าเฉลี่ย 4.55-5.00 หมายถึง คะแนนที่บ่งชี้ว่ามี

55

บทบาทระดับ มากที่สุด ค่าเฉลี่ย 3.55-4.54 หมายถึง คะแนนที่บ่งชี้ว่ามี บทบาทระดับ มาก ค่าเฉลี่ย 2.55-3.54 หมายถึง คะแนนที่บ่งชี้ว่ามี บทบาทระดับ ปานกลาง ค่าเฉลี่ย 1.55-2.54 หมายถึง คะแนนที่บ่งชี้ว่ามี บทบาทระดับ น้อย ค่าเฉลี่ย 1.00-1.54 หมายถึง คะแนนที่บ่งชี้ว่ามี บทบาทระดับ น้อยที่สุด แบบสอบถามนี้ เ มื่ อ สร้ า งเสร็ จ แล้ ว ได้ น� ำ ไปให้ ผูเ้ ชีย่ วชาญ และผูท้ รงคุณวุฒิ จ�ำนวน 4 ท่าน ตรวจสอบ ความเที่ยงตรงตามเนื้อหา (Content Validity Test) ความถูกต้องตามหลักวิชาการ และความครบถ้วนสมบูรณ์ ของค�ำถามและค�ำตอบทุกข้อ ได้คา่ ดัชนีความสอดคล้อง ระหว่างวัตถุประสงค์และเนื้อหา (Index of itemobjective congruence: IOC)ที่ต้องการวัดเฉลี่ย เท่ากับ 0.9 โดยค่า IOC ต�่ำสุดของข้อค�ำถามเท่ากับ 0 และค่า IOC สูงสุดของข้อค�ำถามเท่ากับ 1 น�ำค่าคะแนน ระดับความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญทุกท่านมาคัดเลือก รายข้อ โดยคัดเลือกเฉพาะข้อค�ำถามที่มีค่าดัชนีความ สอดคล้องตั้งแต่ .50 ขึ้นไป จัดท�ำต้นฉบับและน�ำไป ทดลองใช้กบั กลุม่ ทีม่ ลี กั ษณะใกล้เคียงกลุม่ ตัวอย่างในการ วิจยั คือ ผูบ้ ริหารระดับต้นในกลุม่ บริษทั ทรู คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) จ�ำนวน 30 คน เพือ่ ตรวจสอบคุณภาพ ของเครื่องมือด้วยการหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) โดยวิ ธี ก ารหาค่ า สั ม ประสิ ท ธิ์ อั ล ฟ่ า ของครอนบาค (Cronbach’s) และค่าอ�ำนาจจ�ำแนก (Discrimination) ได้คา่ ความเชือ่ มัน่ ของแบบสอบถามทัง้ ฉบับเท่ากับ .947 และค่าอ�ำนาจจ�ำแนกของข้อค�ำถามทั้งฉบับอยู่ระหว่าง .245-.849 แสดงว่าข้อค�ำถามทุกข้อของแบบสอบถาม มีความเชือ่ ถือได้อยูใ่ นระดับสูงสามารถน�ำไปเก็บข้อมูลได้ ซึ่งผลการวิเคราะห์แสดงตามตารางที่ 2 ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

56

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 2 ค่าความเชือ่ มัน่ และค่าอ�ำนาจจ�ำแนกทีผ่ บู้ ริหารระดับต้นทีม่ ตี อ่ ระดับความคาดหวังต่อบทบาทนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการเป็นผู้น�ำการเปลี่ยนแปลง ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ ด้านการเป็นผู้ปฏิบัติที่น่าเชื่อถือ ด้านการมีส่วนร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ รวม

การเก็บรวบรวมข้อมูล

การเก็บรวบรวมข้อมูลที่ใช้ในการวิจัยด�ำเนินการ ตามขั้นตอนดังนี้ 1. ผูว้ จิ ยั ประสานงานขอหนังสือจากคณะวิทยาการ จัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์เพื่อขอความ ร่วมมือในการตอบแบบสอบถามจากผู้บริหารระดับต้น ใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) 2. จัดส่งแบบสอบถามให้ผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษทั ทรู คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) จ�ำนวน ทั้งหมด 255 ชุด 3. ติดตามและด�ำเนินการเก็บรวบรวมแบบสอบถาม เพื่อน�ำกลับมาวิเคราะห์ข้อมูลโดยได้รับแบบสอบถาม คืนมาครบทั้งหมด 4. ตรวจสอบความสมบรูณ์ข องแบบสอบถามที่ ได้ รั บ กลั บ คื น มี ค วามสมบู ร ณ์ ใ ช้ ไ ด้ ค รบทุ ก ฉบั บ น� ำ แบบสอบถามที่ได้รับไปด�ำเนินการวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์ข้อมูล

ในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลทาง สถิติ ดังนี้ 1. การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับคุณลักษณะ ส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา ประสบการณ์ในการท�ำงาน และประเภท ธุรกิจใช้สถิตเิ ชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการ หาค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage)

ค่าความเชื่อมั่น .735 .867 .893 .955 .947

ค่าอ�ำนาจจ�ำแนก .245-.617 .250-.625 .465-.827 .439-.849 .245-.849

2. การวิเคราะห์ขอ้ มูลเกีย่ วกับบทบาทของนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ตามความคาดหวังของผูบ้ ริหารระดับต้น ใน 5 ธุรกิจใน 4 ด้าน ได้แก่ ด้านการเป็นผู้น�ำการ เปลีย่ นแปลง (Change Champion) ด้านการเป็นผูส้ ร้าง ความสามารถ (Capability Builder) ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ิ ที่น่าเชื่อถือ (Credible Activist) ด้านการมีส่วนร่วม ในการก�ำหนดกลยุทธ์ (Strategic Positioner) ใช้สถิติ การหาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 3. การวิเคราะห์ข้อมูลเปรียบเทียบบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ตามความคาดหวังของผูบ้ ริหาร ระดับต้นใน 5 ธุรกิจโดยใช้สถิติ 3.1 ใช้สถิติ T-test แบบ Independent ส�ำหรับ ตัวแปร เพศ และระดับการศึกษา 3.2 ใช้ One-Way Analysis of Variance (ANOVA) ส�ำหรับตัวแปร อายุ ประสบการณ์ในการท�ำงาน และประเภทธุรกิจ เมื่อพบความแตกต่างระหว่างกลุ่ม ใช้การทดสอบรายคู่ด้วยวิธีการของเซฟเฟ (Scheffe’s Method)

ผลการวิจัย

ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลเกีย่ วกับบทบาทของนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ตามความคาดหวังผู้บริหารระดับต้น ใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) สรุปได้ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ผูบ้ ริหารระดับต้นในธุรกิจโทรศัพท์เคลือ่ นที่ มีความ คาดหวั ง ต่ อ บทบาทของนั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ด้านการมีสว่ นร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ในระดับมากทีส่ ดุ โดยมีค่าเฉลี่ยความคาดหวัง 4.57 รองลงมาเป็นความ คาดหวังที่มีต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ ด้านการเป็นผู้น�ำ การเปลี่ยนแปลง และด้านการเป็นผู้ปฏิบัติที่น่าเชื่อถือ ในระดับมากโดยมีค่าเฉลี่ยความคาดหวัง 4.44, 4.34 และ 4.33 ตามล�ำดับ ผูบ้ ริหารระดับต้นในธุรกิจออนไลน์ มีความคาดหวัง ต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ทั้ง 4 ด้าน ในระดับมากทีส่ ดุ ได้แก่ ด้านการมีสว่ นร่วมในการก�ำหนด กลยุทธ์ ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ ด้านการเป็น ผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือ และด้านการเป็นผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลง โดยมีค่าเฉลี่ยความคาดหวัง 4.66, 4.57, 4.56 และ 4.55 ตามล�ำดับ ผู้บริหารระดับต้นในธุรกิจโทรทัศน์ระบบบอกรับ สมาชิ ก มี ค วามคาดหวั ง ต่ อ บทบาทของนั ก บริ ห าร ทรัพยากรมนุษย์ทงั้ 4 ด้านในระดับมากทีส่ ดุ ได้แก่ ด้าน การมีสว่ นร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ ด้านการเป็นผูส้ ร้าง ความสามารถ ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือ และด้าน การเป็นผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลง โดยมีคา่ เฉลีย่ ความคาดหวัง 4.74, 4.72, 4.70 และ 4.66 ตามล�ำดับ ผูบ้ ริหารระดับต้นในธุรกิจดิจติ อลคอมเมิรซ์ มีความ คาดหวั ง ต่ อ บทบาทของนั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์

57

ด้านการเป็นผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลง และด้านการมีสว่ นร่วม ในการก�ำหนดกลยุทธ์ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ย ความคาดหวัง 4.60 และ 4.57 รองลงมาเป็นความ คาดหวังที่มีต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือ และด้านการเป็นผูส้ ร้าง ความสามารถในระดับมาก โดยมีคา่ เฉลีย่ ความคาดหวัง 4.53 และ 4.47 ตามล�ำดับ ผูบ้ ริหารระดับต้นในธุรกิจดิจติ อลคอนเท้นท์ มีความ คาดหวั ง ต่ อ บทบาทของนั ก บริ ห ารทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ทั้ง 4 ด้านในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านการเป็นผู้น�ำ การเปลีย่ นแปลง, ด้านการมีสว่ นร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือ และด้านการเป็นผูส้ ร้าง ความสามารถ โดยมีคา่ เฉลีย่ ความคาดหวัง 4.66, 4.64, 4.64 และ 4.60 ตามล�ำดับ สรุปผู้บริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) มีความคาดหวังต่อบทบาท ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการมีส่วนร่วมใน การก�ำหนดกลยุทธ์ ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ และด้านการเป็นผูน้ ำ� การเปลีย่ นแปลงในระดับมากทีส่ ดุ โดยมีค่าเฉลี่ยความคาดหวัง 4.64, 4.56 และ 4.55 ตามล�ำดับ รองลงมาเป็นความคาดหวังที่มีต่อบทบาท ของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชื่อถือในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ยความคาดหวัง 4.54 ซึ่งผลการวิเคราะห์แสดงตามตารางที่ 3 ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

ธุรกิจโทรศัพท์ เคลื่อนที่ M S.D. ระดับ ความ คาดหวัง ด้านการเป็นผู้น�ำการเปลี่ยนแปลง 4.34 .50 มาก ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ 4.44 .42 มาก ด้านการเป็นผู้ปฏิบัติที่น่าเชื่อถือ 4.33 .46 มาก ด้านการมีส่วนร่วมในการก�ำหนดกลยุทธ์ 4.57 .51 มากที่สุด รวม 4.42 .38 มาก

บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ M S.D. ระดับ ความ คาดหวัง 4.55 .32 มากที่สุด 4.57 .22 มากที่สุด 4.56 .26 มากที่สุด 4.66 .26 มากที่สุด 4.58 .15 มากที่สุด

ธุรกิจออนไลน์

ธุรกิจโทรทัศน์ระบบ บอกรับสมาชิก M S.D. ระดับ ความ คาดหวัง 4.66 .26 มากที่สุด 4.72 .20 มากที่สุด 4.70 .29 มากที่สุด 4.74 .36 มากที่สุด 4.70 .21 มากที่สุด

ธุรกิจดิจิตอล คอมเมิร์ซ M S.D. ระดับ ความ คาดหวัง 4.60 .30 มากที่สุด 4.47 .35 มาก 4.53 .36 มาก 4.57 .35 มากที่สุด 4.54 .23 มาก

ธุรกิจดิจิตอล คอนเท้นท์ M S.D. ระดับ ความ คาดหวัง 4.66 .22. มากที่สุด 4.60 .17 มากที่สุด 4.64 .26 มากที่สุด 4.64 .17 มากที่สุด 4.64 .12 มากที่สุด

M S.D. ระดับ ความ คาดหวัง 4.55 .36 มากที่สุด 4.56 .30 มากที่สุด 4.54 .35 มาก 4.64 .35 มากที่สุด 4.57 .26 มากที่สุด

รวม 5 ธุรกิจ

ตารางที่ 3 วิเคราะห์ข้อมูลกี่ยวกับบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ตามความคาดหวังของผู้บริหารระดับต้น จ�ำแนกตามธุรกิจ และบทบาทรายด้าน ทั้ง 4 ด้าน

58 วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

สรุปและอภิปรายผลการวิจัย

ผลการศึกษาวิจยั เรือ่ ง “การวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ บทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในฐานะพันธมิตร ธุรกิจของผู้บริหารระดับต้นในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน)” สรุปผลการวิจัยได้ดังนี้ 1. ผู้บริหารระดับต้นที่เพศ อายุ ระดับการศึกษา แตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ไม่แตกต่างกัน ในขณะทีผ่ บู้ ริหารระดับต้น ทีม่ ปี ระสบการณ์ในการท�ำงานแตกต่างกัน มีความคาดหวัง ต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์แตกต่างกัน ซึ่งผลการวิจัยที่พบสอดคล้องกับงานวิจัยของวิภาดา รัตนวราภรณ์ (2555) เรื่อง ปัจจัยด้านการจัดการ ทรัพยากรมนุษย์บทบาทใหม่ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ ในการท�ำงานของพนักงานบริษทั เอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งผลการวิจัยพบว่า พนักงานที่มีสถานภาพ สมรสและระยะเวลาในการปฏิ บั ติ ง านแตกต่ า งกั น มีความพึงพอใจในการท�ำงานแตกต่างกัน 2. ผู้บริหารระดับต้นที่ประเภทธุรกิจแตกต่างกัน มีความคาดหวังต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ แตกต่างกัน ซึ่งสอดคล้องกับที่ ดนัย เทียนพุฒ (2545) ได้กล่าวไว้ในหนังสือการบริหารทรัพยากรบุคคลสูศ่ ตวรรษ ที่ 21 ด้วยลักษณะการประกอบธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป ธุรกิจทีเ่ กิดขึน้ ใหม่เป็นธุรกิจทางเว็บไซต์ ธุรกิจดอทคอม ท� ำ ให้ แ นวคิ ด และมุ ม มองเกี่ ย วกั บ ทรั พ ยากรมนุ ษ ย์ ในองค์การเป็นมิติที่กว้างขึ้น ส่งผลให้ผู้บริหารในแต่ละ องค์การต่างต้องการผูช้ ว่ ยหรือทีป่ รึกษาด้านการบริหาร “คน” มากขึน้ กว่าเดิม ผูบ้ ริหารทรัพยากรมนุษย์จงึ ต้อง ปรั บ บทบาทมาเป็ น ผู ้ ช ่ ว ยในการเปลี่ ย นแปลง และ ที่ปรึกษาทางธุรกิจ เพื่อการจัดการแบบสอดประสาน (Harmonization Management) ของหน่วยธุรกิจหลัก และหน่วยสนับสนุน 3. เปรียบเทียบบทบาทของนักบริหารทรัพยากร มนุษย์ตามความคาดหวังของผูบ้ ริหารระดับต้นใน 5 ธุรกิจ ในบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด (มหาชน) ผลการวิจัย พบว่า

59

ผู้บริหารระดับต้นในธุรกิจออนไลน์ ธุรกิจโทรทัศน์ ระบบบอกรับสมาชิก ธุรกิจดิจิตอลคอนเท้นท์ มีความ คาดหวังต่อบทบาทนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ในระดับ มากที่สุด และธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ธุรกิจดิจิตอล คอมเมิรซ์ มีความคาดหวังต่อบทบาทนักบริหารทรัพยากร มนุษย์ในระดับมาก เมือ่ พิจารณาบทบาทรายด้านทัง้ 4 ด้านใน 5 ธุรกิจ พบว่า ผูบ้ ริหารระดับต้น มีความคาดหวังต่อบทบาทของ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ด้านการมีส่วนร่วมในการ ก�ำหนดกลยุทธ์ ด้านการเป็นผู้สร้างความสามารถ และ ด้านการเป็นผู้น�ำการเปลี่ยนแปลงในระดับมากที่สุด รองลงมาเป็นบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ด้านการเป็นผูป้ ฏิบตั ทิ นี่ า่ เชือ่ ถือในระดับมาก ซึง่ ผลการ วิจยั ทีพ่ บสอดคล้องกับบทบาทตาม Dave Ulrich (1997) กล่าวไว้เนื่องจากองค์การมีความหลากหลายในเรื่อง ของ Generation ความหลากหลายในความต้องการ ของมนุษย์ที่มีมากขึ้น การพัฒนาองค์การได้เปลี่ยน จาก knowledge Base Economy ไปสู่ Passion Base Economy และเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้ นักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะต้องเรียนรู้และเปลี่ยน บทบาทของตนใหม่ ต้องทราบว่างานของนักบริหาร ทรัพยากรมนุษย์เป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันทางธุรกิจ สามารถก�ำหนดกิจกรรมด้านทรัพยากรมนุษย์ให้ตอบสนอง ต่อการแข่งขันทางธุรกิจได้ นอกจากนี้ Dave Ulrich (2012) ยังแนะน�ำว่าในสถานการณ์ที่ท้าทายทางธุรกิจ ที่องค์การต้องเผชิญอยู่ทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ โลกาภิวฒ ั น์ การท�ำก�ำไร ความเติบโต การเปลีย่ นแปลง ของเทคโนโลยี และทรัพย์สนิ ทางปัญญา การจะประสบ ความส�ำเร็จได้นนั้ ขึน้ อยูก่ บั การสร้างความสามารถหลัก ขององค์การ เช่น ความรวดเร็วในการด�ำเนินงาน ปฏิกริ ยิ า ตอบสนองทางธุรกิจ ความเฉลียวฉลาด ขีดความสามารถ ในการเรียนรูข้ ององค์การ และความสามารถของพนักงาน แต่ละคน ซึ่งการพัฒนาความสามารถดังกล่าวนี้ เป็น ความรับผิดชอบหลักของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ ดังนั้น ในฐานะนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่เป็นหนึ่งใน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

60

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตั ว หลั ก ส� ำ คั ญ ในการสนั บ สนุ น องค์ ก ารให้ ส ามารถ ขับเคลื่อนต่อไปในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงได้จะต้อง แสดงบทบาทที่ปรับเปลี่ยนไปดังนี้ 1) การเป็นผู้น�ำการ เปลีย่ นแปลง (Change Champion) 2) การเป็นผูส้ ร้าง ความสามารถ (Capability Builder) 3) การเป็นผูป้ ฏิบตั ิ ทีน่ า่ เชือ่ ถือ (Credible Activist) และ 4) การมีสว่ นร่วม ในการก�ำหนดกลยุทธ์ (Strategic Positioner) ซึ่ง นักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะแสดงบทบาทด้านใดมาก น้อยกว่ากันนั้นต้องให้ผู้รับ ซึ่งได้แก่ผู้บริหารสายงาน พนักงาน ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย เป็นผูก้ ำ� หนดคุณค่าของสิง่ ทีเ่ ขาได้รบั มากกว่าจะเป็นตัวผูใ้ ห้เอง ดังนัน้ ผูป้ ฏิบตั งิ าน ด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์จงึ ต้องเป็นผูท้ มี่ คี วามคิด ริเริ่มสร้างสรรค์ เข้าใจในธุรกิจ และรอบรู้ในงานต่างๆ ในองค์การเพื่อจะได้ตอบสนองสายงานต่างๆ และสร้าง คุณค่าให้กับองค์การได้

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจัยไปใช้ ผลการวิจัยท�ำให้ทราบระดับความคาดหวังของ

ผู้บริหารที่มีต่อบทบาทของนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ และนักบริหารทรัพยากรมนุษย์แบบใดทีอ่ งค์การต้องการ มากที่สุด เพื่อที่นักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะสามารถ น�ำผลวิจัยนี้ไปปรับเปลี่ยนบทบาทของตน และพัฒนา งานด้านทรัพยากรมนุษย์ให้เป็นไปในทิศทางที่ธุรกิจ ต้องการ ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป 1. ควรมีการศึกษาวิจยั ในเชิงลึกเกีย่ วกับสมรรถนะ ทีน่ กั บริหารทรัพยากรมนุษย์ควรมีในบทบาทแต่ละด้าน 2. ด้วยรูปแบบการบริหารจัดการในองค์การแบบ Flat Organization และลั ก ษณะการท� ำ งานแบบ Multifunction คือพนักงานหนึง่ คนจะท�ำงานหลายหน้าที่ และหลาย Organization ภายใต้กลุ่มบริษัท ทรู ดังนั้น ผลการวิจัยอาจไม่ครอบคลุมสายธุรกิจอื่นที่อยู่ภายใต้ บริษทั ทรู จึงควรท�ำการวิจยั ซ�ำ้ กับกลุม่ ตัวอย่างในธุรกิจอืน่ ภายใต้บริษทั ทรู เพือ่ จะได้ขยายผลการศึกษาให้ครอบคลุม ต่อไป

บรรณานุกรม

กนกวรรณ ด�ำดัด. (2549). บทบาทและหน้าที่ของหน่วยงานบริหารทรัพยากรมนุษย์ในมุมมองของผู้บริหารระดับสูง และในมุมมองของผู้บริหารหน่วยงานทรัพยากรมนุษย์ในบรรษัทข้ามชาติ: กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง บริษัทข้ามชาติญี่ปุ่น บริษัทข้ามชาติสหรัฐอเมริกา และบริษัทข้ามชาติสวิตเซอร์แลนด์. ปริญญานิพนธ์, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ดนัย เทียนพุฒ. (2545). การบริหารทรัพยากรมนุษย์สู่ศตวรรษที่ 21. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: บริษัทดี เอ็น ที คอนซัลแตนท์ ดนัย เทียนพุฒ. (2546). ธุรกิจของ HR B2E: Business to Employee. กรุงเทพฯ: บริษัทดี เอ็น ที คอนซัลแตนท์ วิมรินทร์ จักษุจนิ ดา และวิไล สุขศรีวงษ์. (2548). การส�ำรวจบทบาทของนักทรัพยากรมนุษย์ยคุ ใหม่. ปริญญานิพนธ์, สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ วิภาดา รัตนวราภรณ์. (2555). ปัจจัยด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์บทบาทใหม่ทสี่ ง่ ผลต่อความพึงพอใจในการท�ำงาน ของพนักงานบริษัทเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ Deloitte. (2005). Choosing Measurement methods. Strategic HR Review. 4(2). ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

61

Ulrich, D. (1997). Human Resource Champion: The Next Agenda for Adding Value and Delivering results. Boston: Havard Business Review Press. Ulrich, D., Brockbank, W., Johnson, D., Sandholtz, K., & Younger, J., (2008). HR Competencies: Mastery at the Intersection of People and Business. Havard Business Review Press. Ulrich, D., Younger. J., Brockbank, W.., and Ulrich, M. (2012). HR from the Outside In: Six Competencies for the Future of Human resources. Havard Business Review Press.

Chatpavee Chatmatasit received her of Associate Degree in Arts, major in Community Development in 1992 and Bachelor of Arts in 1994 from Pranakorn Teachers College; she graduated MBA major in Strategic Human Resource Management & Organization from Panyapiwat Institute of Management in 2014. She is currently works at the True Internet Co.,Ltd.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

62

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การศึกษาเปรียบเทียบกระบวนการเชิงระบบในการสรรหา และคัดเลือกบุคลากรของบริษัทในธุรกิจเทคโนโลยี สารสนเทศระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐานและการใช้ ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน A COMPARATIVE STUDY OF SYSTEMATIC PROCESS IN RECRUITMENT AND SELECTION BETWEEN COMPETENCY BASED AND JOB BASED IN INFORMATION TECHNOLOGY INDUSTRY สุภาวดี ศรีโยหะ1 บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษากระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรของ ธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศและ (2) เพื่อเปรียบเทียบกระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐาน (Competency based) และการใช้ต�ำแหน่งงาน เป็นฐาน (Job based) วิธีการด�ำเนินการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ แบบพหุกรณีศึกษา โดยผู้วิจัยเลือกกรณีศึกษาแบบเจาะจง จ�ำนวน 2 องค์กร คือ องค์กร ก ซึ่งเป็นองค์กรด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ประสบความส�ำเร็จในการสรรหาและ คัดเลือกบุคลากร ด้วยการใช้สมรรถนะเป็นฐาน และองค์กร ข ซึ่งเป็นองค์กรด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่ประสบ ความส�ำเร็จในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ด้วยการใช้ตำ� แหน่งงานเป็นฐาน เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือตัวนักวิจยั แนวค�ำถามในการสัมภาษณ์ ผู้จัดการฝ่ายทรัพยากรบุคคล เจ้าหน้าที่สรรหา และหัวหน้างาน และแบบสังเกตบริบท องค์กร โดยใช้วิธีวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพและตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า ผลการวิจยั พบว่า กระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรของทัง้ สององค์กรมีความเหมือน และความต่าง ดังนี้ ความเหมือน ได้แก่ (1) ช่องทางทีม่ ปี ระสิทธิภาพในการประชาสัมพันธ์การรับสมัครงาน (2) เครือ่ งมือ ทีใ่ ช้ในการคัดเลือกบุคลากร เช่น แบบฟอร์มใบสมัครงานและการสัมภาษณ์ และ (3) การตรวจสอบภูมหิ ลังของผูส้ มัคร ก่อนว่าจ้าง ส่วน ความต่าง คือ (1) เป้าหมายขององค์กร (2) งบประมาณในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร (3) วิธี ระบุจำ� นวนบุคลากรและต�ำแหน่งงานที่ต้องการจ้าง (4) กระบวนการเตรียมความพร้อมให้กับผู้ที่ท�ำหน้าที่สัมภาษณ์ (5) กระบวนการสัมภาษณ์ (6) เกณฑ์และกระบวนการในการประเมินผู้สมัครงาน และ (7) คุณภาพของบุคลากรใหม่ ค�ำส�ำคัญ : การสรรหาและการคัดเลือกบุคลากร สมรรถนะ ต�ำแหน่งงาน เทคโนโลยีสารสนเทศ 1

นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชากลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์และองค์การ คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ E-mail: mamung1@hotmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

63

Abstract

The objectives of this research are 1) To study systematic process in recruitment and selection of Information Technology Industry and 2) To compare the systematic process in recruitment and selection between competency based and job based in Information Technology Industry. The research methodology is qualitative research via multi case study. There is 2 cases study with purposive sampling. First organization A: It is Information Technology Organization which succeeded in applying competency based recruitment and selection. Second organization B: It is Information Technology which succeeded in applying job based recruitment and selection. The research tools are researcher and interview guideline for interviewing human resource manager, recruiter and line manager and template for observing. Qualitative data analysis was verified with triangulation. Research finding are similar and difference between the cases study. The similarities are effectiveness of recruitment channels, selection tools such as application form, interviewing and background check before hiring. The differences are (1) organization goal (2) recruitment and selection budget (3) the way to identify number and skills to recruit (4) preparing interviewer process (5) interview process (6) criteria and candidate assessment process and (7) qualitative of new recruit. Keywords: Recruitment, Selection, Competency, Job, Information Technology

บทน�ำ

ทุนมนุษย์ (human capital) จัดเป็นทุนอย่างหนึ่ง ในทุนทางปัญญาขององค์กรซึ่งมีความส�ำคัญในฐานะ เป็นผูข้ บั เคลือ่ นความส�ำเร็จขององค์กร ด้วยการผลักดัน องค์กรให้สามารถบรรลุเป้าหมายทีต่ งั้ ไว้ (Uliana, Macey & Grant, 2005: 167-188) วิธีการหนึ่งในการน�ำ ทุนมนุษย์เข้าสูอ่ งค์กร คือ การสรรหาและคัดเลือกบุคลากร โดยการสรรหาบุคลากรเน้นไปที่การประชาสัมพันธ์ ข้อมูลข่าวสาร การรับสมัครงาน ไปยังกลุ่มผู้สมัคร เป้าหมาย เพือ่ ดึงดูดให้ผสู้ มัครกลุม่ เป้าหมายสนใจ และ มาสมัครงานกับองค์กร (ชูชัย สมิทธิไกร, 2552:143) ในขณะทีก่ ารคัดเลือกเป็นกระบวนการ ในการเลือกเฉพาะ ผู้สมัครที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมากที่สุด โดยเน้นไปที่ กระบวนการในการตัดสินใจ เครื่องมือและวิธีการที่ใช้ ในการประเมินผู้สมัคร (Dubois et al., 2004: 96; Wood and Payne, 1998: 2)

ดังนั้น การสรรหาและคัดเลือกบุคลากรจึงมีความ ส� ำ คั ญ ในฐานะที่ เ ป็ น ช่ อ งทางในการน� ำ บุ ค ลากรที่ มี คุณภาพและมีความเหมาะสมเข้ามาท�ำงานในองค์กร แนวคิดการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรทีม่ อี ทิ ธิพล ต่อองค์กร จากอดีตตั้งแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมจนถึง ปัจจุบัน มีสองแนวคิดหลัก คือ การใช้ต�ำแหน่งงาน เป็นฐาน (Job based) และการใช้สมรรถนะเป็นฐาน (Competency based) การสรรหาและคัดเลือกบุคลากรโดยใช้ตำ� แหน่งงาน เป็นฐาน เป็นแนวคิดทีเ่ กิดขึน้ ก่อนโดยได้รบั อิทธิพลจาก การบริหารจัดการด้วยวิทยาศาสตร์และระบบราชการ คือ มีการแบ่งงานกันท�ำอย่างเป็นมาตรฐานเพื่อความมี ประสิทธิผลขององค์กร แนวคิ ด นี้ เ ชื่ อ ว่ า องค์ ก รที่ มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพควรให้ ความส�ำคัญกับการออกแบบงาน (Job design) และ การออกแบบองค์กร (Organization design) มากกว่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

64

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร วิธกี ารทีท่ ดี่ ที สี่ ดุ ที่จะท�ำให้องค์กรประสบความส�ำเร็จ คือ การบรรจุงาน (fill job) ด้วยทักษะของคนที่เหมาะสม ดังนั้น ระบบ การคัดเลือกบุคลากร จะถูกออกแบบให้สามารถระบุ บุคคลทีม่ คี วามเหมาะสมกับต�ำแหน่งงานทีเ่ ปิดรับสมัคร อยู่ (Lawer III,1994 : 4) แนวคิ ด การสรรหาและคัดเลือกบุคลากรโดยใช้ สมรรถนะเป็ น ฐานเป็ น แนวคิ ด ที่ เ กิ ด ขึ้ น มาภายหลั ง แนวคิดนีใ้ ห้ความส�ำคัญกับความสามารถของบุคคล และ หาวิธีบริหารบุคคลที่มีความสามารถ เพื่อท�ำให้องค์กร เจริญเติบโตและเพิม่ ความสามารถในการแข่งขัน องค์กร จะออกแบบความคุณลักษณะ ความสามารถของบุคคล ทีอ่ งค์กรต้องการ ว่ามีลกั ษณะเช่นใด ดังนัน้ การสรรหา และคั ด เลื อ กบุ ค ลากรจะเน้ น ไปที่ ก ารหาบุ ค คลที่ มี สมรรถนะ มีทกั ษะ ความรู้ ความสามารถและพฤติกรรม ที่พึงประสงค์ตามที่ก�ำหนดไว้ (Lawer III, 1994 : 4) การสรรหาและคั ด เลื อ กบุ ค ลากรขององค์ ก ร จ�ำนวนมากในปัจจุบันได้รับอิทธิพลจากทั้งแนวคิด การใช้สมรรถนะเป็นฐานและต�ำแหน่งงานเป็นฐาน และแม้ ว ่ า จะใช้ ก ระบวนการสรรหาและคั ด เลื อ ก บุคลากรที่ต่างกันก็ตาม แต่องค์กรก็ประสบความ ส�ำเร็จในการน�ำทุนมนุษย์เข้าสู่องค์กร ด้วยเหตุนี้ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาว่ากระบวนการ สรรหาและคั ด เลื อ กโดยใช้ ต� ำ แหน่ ง งานเป็ น ฐาน และการใช้สมรรถนะเป็นฐาน เป็นอย่างไร เหมือนหรือ ต่างกันหรือไม่ อย่างไร ในบริบทขององค์กรในธุรกิจ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษากระบวนการเชิงระบบในการสรรหา และคัดเลือกบุคลากรของธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศ 2. เพื่อเปรียบเทียบกระบวนการเชิงระบบในการ สรรหาและคัดเลือกบุคลากรในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศ ระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐาน (Competency based) และการใช้ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน (Job based)

นิยามศัพท์เฉพาะ

การสรรหาและคัดเลือกบุคลากรโดยใช้สมรรถนะ เป็นฐาน (Competency based recruitment and selection) หมายถึง กระบวนการสรรหาและคัดเลือก บุคลากร ทีม่ ที กั ษะความรู้ ความสามารถ และพฤติกรรม ทีอ่ งค์กรปรารถนา โดยเน้นไปทีก่ ารค้นหาพฤติกรรมในอดีต ของผู้สมัคร เพื่อประเมินว่าผู้สมัคร มีคุณลักษณะที่จะ เป็นผูข้ บั เคลือ่ นความส�ำเร็จให้กบั องค์กร ตามพฤติกรรม ที่พึงปรารถนาขององค์กรหรือไม่ การสรรหาและคัดเลือกบุคลากรโดยใช้ตำ� แหน่งงาน เป็นฐาน (Job based recruitment and selection) หมายถึง กระบวนการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ที่มี ทักษะ ความรู้ ความสามารถเหมาะสมกับต�ำแหน่งงาน ที่องค์กรก�ำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบไว้อย่างชัดเจน ภายใต้สายการบังคับบัญชา ธุ ร กิ จ เทคโนโลยี ส ารสนเทศ (Information Technology) หมายถึง องค์กรที่ประกอบธุรกิจ ที่ให้ บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศรูปแบบต่างๆ เช่น ให้ ค� ำ ปรึ ก ษาทางด้ า นเทคโนโลยี ส ารสนเทศ ไอที เอ๊าซ์ซอร์สซิ่ง (IT Outsourcing) พัฒนาซอฟแวร์ (software development) ให้บริการสนับสนุนแก้ไข ปัญหาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT support) กระบวนการเชิงระบบ (Systematic Process) หมายถึง การศึกษาองค์ประกอบและความสัมพันธ์ของ กระบวนการ ซึ่งประกอบไปด้วย (1) ปัจจัยน�ำเข้าด้าน ทรัพยากร (input) (2) กระบวนการ ในการเปลีย่ นแปลง ทรัพยากรไปเป็นผลผลิต (process) (3) ผลผลิต (output) ผลผลิตที่ได้จากการน�ำทรัพยากรเข้าสู่กระบวนการ เปลี่ยนแปลง (4) ผลลัพธ์ (Outcome) ผลสัมฤทธิ์ที่ เกิดขึ้นจากกระบวนการ และ (5) ผลกระทบ (Impact) ผลลัพธ์ที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรทั้งในด้านบวกและ ด้านลบ โดยทั้ง 5 ขั้นตอนจะมีความสัมพันธ์กัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ทบทวนวรรณกรรมและกรอบแนวคิดในการ วิจัย

สมรรถนะ เป็นคุณลักษณะเบือ้ งลึกของบุคคลทีส่ ง่ ผล ต่อผลการปฏิบตั งิ านอย่างมีประสิทธภาพหรืออย่างดีเลิศ (McClelland, 1973 ; Spencer & Spencer, 1993: 9-12; Mitrani et al., 1992: 27) สมรรถนะสามารถ ท�ำนายผลการท�ำงานได้จริง (Dubois et al., 2004: 113) ได้เสนอขั้นตอนของการเริ่มน�ำสมรรถนะมาใช้ในการ สรรหาและคัดเลือกบุคลากรส�ำหรับองค์กรทีย่ งั ไม่เคยใช้ สมรรถนะในการสรรหาและบุคลากรไว้ 11 ขั้นตอน ประกอบด้วย ขัน้ ตอนที่ 1: ผูน้ ำ� องค์กรก�ำหนดทิศทางขององค์กร โดยน�ำสมรรถนะมาใช้ในงานบริหารทรัพยากรบุคคล ขั้นตอนที่ 2: ฝ่ายทรัพยากรบุคคล วิเคราะห์และ จัดท�ำเอกสารพรรณางานและสมรรถนะทีอ่ งค์กรต้องการ ในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อก�ำหนดสมรรถนะ ขั้นตอนที่ 3: ระบุแหล่งของผู้สมัครที่มีคุณภาพ ฝ่ายทรัพยากรบุคคลท�ำงานร่วมกับหัวหน้างานเพื่อระบุ หาแหล่งที่มาของผู้สมัครที่มีคุณภาพ ขั้นตอนที่ 4: จัดท�ำเครื่องมือสื่อหรือวัสดุอุปกรณ์ และประชาสัมพันธ์การรับสมัครงาน ขั้นตอนที่ 5: ก�ำหนดเกณฑ์ในการคัดเลือก ขั้นตอนที่ 6: การคัดกรองผู้สมัครงาน โดยทั่วไป องค์กรจะได้รับใบสมัครงานจ�ำนวนมากกว่าอัตราที่เปิด รับสมัคร ผลก็คือจะมีผู้สมัคจ�ำนวนหนึ่งเท่านั้นที่ได้รับ การคั ด เลื อ กให้ เ ข้ า สู ่ ก ระบวนการคั ด เลื อ ก ดั ง นั้ น กระบวนการในการคัดกรองผู้สมัครต้องเป็นไปอย่างมี ระบบ กระบวนการต้องมีความเป็นธรรมต่อผูส้ มัครทุกคน ขั้ น ตอนที่ 7: ฝึ ก อบรบให้ กั บ ผู ้ สั ม ภาษณ์ แ ละ ด�ำเนินการสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรมกับผู้สมัคร ขั้นตอนที่ 8: ประเมินสมรรถนะ เตรียมรายชื่อ ผู้สมัครที่มีความเหมาะสม และคัดเลือกผู้ที่เหมาะสม ที่สุด ขั้นตอนที่ 9: ตรวจสอบคุณสมบัติของผู้สมัครที่ ได้รับการคัดเลือก

65

ขั้นตอนที่ 10: น�ำเสนอการจ้างต่อผู้สมัครที่ได้รับ การคัดเลือก ขั้นตอนที่ 11: ตรวจสอบความถูกต้องของการ คัดเลือก ประเมินผลการท�ำงานของบุคลากรทีไ่ ด้รบั การ ว่าจ้าง ส�ำหรับแนวคิดต�ำแหน่งงานเป็นฐาน ได้รับอิทธิพล จากแนวคิดการบริหารจัดการด้วยวิทยาศาสตร์และ ระบบราชการ คือ มีการแบ่งงานกันท�ำอย่างเป็นมาตรฐาน เพือ่ ความมีประสิทธิผลขององค์กร โดยเชือ่ ว่าบุคคลจะมี คุณค่าเพิ่มมากเท่าใด ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของความรู้ ความสามารถ ที่เหมาะสมกับโครงสร้างการท�ำงานของ องค์กรนั้นด้วย ดังนั้นระบบคัดเลือกบุคลากรจะถูก ออกแบบให้สามารถระบุบุคคลที่มีความเหมาะสมกับ ต�ำแหน่งงานที่องค์กรต้องการ (Lawer III, 1994 : 4) Dubois et al., (2004: 97-100) ได้กล่าวถึง กระบวนการในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรโดยใช้ ต�ำแหน่งงานเป็นฐานว่าประกอบไปด้วย 14 ขัน้ ตอนดังนี้ ขัน้ ตอนที่ 1: การระบุตำ� แหน่งงานทีต่ อ้ งการสรรหา คือการระบุจ�ำนวนบุคลากรที่ต้องการรับสมัครเข้าสู่ องค์กร ภายในระยะเวลาหนึง่ และต�ำแหน่งงานทีต่ อ้ งการ เปิดรับสมัคร ขั้นตอนที่ 2: ทบทวนและปรับปรุงหน้าที่ความ รับผิดของต�ำแหน่งงานและคุณสมบัติของคนที่จะมา ด�ำรงต�ำแหน่งให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ ขัน้ ตอนที่ 3: ระบุแหล่งทีม่ าของใบสมัครทีม่ คี ณ ุ ภาพ ขั้นตอนที่ 4: เลือกวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ในการสื่อสารเพื่อดึงดูดผู้สมัครที่มีคุณภาพ ขั้นตอนที่ 5: ก�ำหนดขั้นตอนการคัดเลือก ขั้นตอนที่ 6: ก�ำหนดวิธีการในการคัดเลือก ขั้นตอนที่ 7: จัดท�ำรายชื่อผู้สมัครที่มีศักยภาพ ขัน้ ตอนที่ 8: จัดท�ำรายชือ่ ของผูส้ มัครทีม่ คี ณ ุ สมบัติ ตรงตามต้องการ ขัน้ ตอนที่ 9: ท�ำการประเมินรอบสุดท้ายเพือ่ คัดเลือก ผู้สมัครที่มีความเหมาะสมกับงานมากที่สุด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

66

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ขั้นตอนที่ 10: ตัดสินใจเลือกผู้สมัครที่มีคุณสมบัติ เหมาะสมกับงานมากที่สุด ขั้ น ตอนที่ 11: เจรจาเรื่ อ งผลตอบแทนและผล ประโยชน์อื่นๆ กับผู้สมัครที่ได้รับการคัดเลือก ขัน้ ตอนที่ 12: เสนอผลตอบแทนการจ้างต่อผูส้ มัคร และท�ำสัญญาจ้างงาน ขั้นตอนที่ 13: ยืนยันว่าผู้สมัครได้ท�ำตามเงื่อนไข ครบถ้วนตามที่องค์กรก�ำหนด เช่น การตรวจสอบสาร เสพติด หรือประวัติการศึกษา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับข้อก�ำหนด ของแต่ละองค์กร ขัน้ ตอนที่ 14: ยืนยันการตัดสินใจคัดเลือกว่าได้เลือก คนทีเ่ หมาะสม ก�ำหนดให้มรี ะยะเวลาการทดลองปฏิบตั งิ าน (probation) หากพนักงานใหม่ สามารถปฏิบัติงานได้ ตามที่องค์กรคาดหวัง จะได้รับการบรรจุเป็นพนักงาน ประจ� ำซึ่ ง ถื อ เป็ น การยื น ยั น ว่ า เลื อ กคนได้ เ หมาะสม

ในทางตรงกันข้ามหากพนักงานใหม่ไม่สามารถปฏิบตั งิ าน ได้ตามที่องค์กรต้องการก็เป็นไปได้ว่าอาจเลือกคนที่ไม่ เหมาะสม

วิธีด�ำเนินการวิจัย

กรอบแนวคิดในการวิจัย คือ ศึกษาเปรียบเทียบ กระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ขององค์กรในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศ จ�ำนวน 2 องค์กร โดยที่องค์กร ก เป็นองค์กรที่ใช้กระบวนการสรรหา และคั ด เลื อ กบุ ค ลากรโดยใช้ ส มรรถนะเป็ น ฐาน ส่วน องค์กร ข เป็นองค์กรที่ใช้กระบวนการสรรหา และคัดเลือกบุคลากรโดยใช้ตำ� แหน่งงานเป็นฐาน โดยท�ำ การศึกษาเปรียบเทียบใน 5 ด้าน คือ (1) ปัจจัยน�ำเข้า (2) กระบวนการ (3) ผลผลิต (4) ผลลัพธ์ และ (5) ผล กระทบ ดังรูปที่ 1

รูปที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

ผูว้ จิ ยั มีเกณฑ์ทใี่ ช้ในการคัดเลือกองค์กรกรณีศกึ ษา 3 ประการ ได้แก่ 1. เป็นองค์กรเอกชนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ ประสบความส�ำเร็จในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร โดยใช้สมรรถนะเป็นฐานและใช้ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน

2. เป็นองค์กรเอกชนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศทีม่ ี ความมั่นคงด�ำเนินธุรกิจมาไม่น้อยกว่า 10 ปี 3. เป็นองค์กรเอกชนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศที่ เติบโตอย่างต่อเนื่อง ยอดขายไม่ต�่ำกว่า 500 ล้านบาท ต่อปี ดังตารางที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ตารางที่ 1 เปรียบเทียบเกณฑ์ในการคัดเลือกกรณีศกึ ษา

ที่มา: ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้จัดการฝ่ายทรัพยากร องค์กร ก และองค์กร ข วิธกี ารทีใ่ ช้ในการด�ำเนินการวิจยั คือ การศึกษาเชิง คุณภาพ (qualitative study) แบบพหุกรณีศึกษา (multi case study research) การด�ำเนินการวิจัย แบ่งออกเป็น 3 ระยะ โดยมีรายละเอียดของการด�ำเนิน การวิจัยในแต่ละระยะ ดังนี้ ระยะที่หนึ่ง: การศึกษาก่อนลงภาคสนาม ผู้วิจัย ศึกษาเอกสารและงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับการสรรหาและ คัดเลือกบุคลากรโดยใช้สมรรถนะเป็นฐานและการใช้ ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน เพื่อน�ำมาก�ำหนดกรอบของแนว ค�ำถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์และการสังเกต เลือกกรณีศึกษาแบบเจาะจง จ�ำนวน 2 องค์กร โดยมีเกณฑ์ในการคัดเลือกตามที่กล่าวไว้ในตารางที่ 1 เครื่องมือที่ผู้วิจัยใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิง คุณภาพนัน้ คือตัวผูว้ จิ ยั และแนวค�ำถามในการสัมภาษณ์ ผูจ้ ดั การฝ่ายทรัพยากรบุคคล เจ้าหน้าทีส่ รรหาบุคลากร หัวหน้างาน และแบบสังเกตบริบทขององค์กร ระยะที่สอง: การศึกษาภาคสนาม ผู้วิจัยได้ก�ำหนด แผนในการศึกษาภาคสนาม ระยะเวลาด�ำเนินการศึกษา การเก็บข้อมูลที่หลากหลาย ด้วยการ การวิเคราะห์ เอกสารงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับกระบวนการสรรหาบุคลากร โดยใช้สมรรถนะเป็นฐานและต�ำแหน่งงานเป็นฐานเพื่อ ก�ำหนดกรอบแนวคิดในการวิจยั และการด�ำเนินการวิจยั ศึกษาสภาพทั่วไปขององค์กรและศึกษาเอกสารองค์กร เช่น รายงานจ�ำนวนบุคลากรที่ต้องรับเข้าในแต่ละปี รายงานอัตราคนลาออก รายงานบุคลากรที่ผ่านและ

67

ไม่ผ่านการทดลองงาน รายงานงบประมาณที่ใช้ในการ สรรหาและคัดเลือกบุคลากร คูม่ อื การสัมภาษณ์บคุ ลากร ศึ ก ษาเอกสารที่ เ กี่ ย วข้ อ งทั้ ง ที่ ไ ด้ จ ากเว็ บ ไซต์ บ ริ ษั ท ภาพถ่ายและจากผู้ให้สัมภาษณ์เพื่อตรวจความสัมพันธ์ ของข้อมูลทีไ่ ด้มาและตรวจสอบความถูกต้องด้วยวิธกี าร สามเส้า และการสังเกตแบบมีส่วนร่วม ผูว้ จิ ยั ใช้การสังเกตแบบมีสว่ นร่วมในขณะทีส่ มั ภาษณ์ และเข้าร่วมฝึกอบรมในหลักสูตรเตรียมความพร้อม เพือ่ เป็นผูส้ มั ภาษณ์งานขององค์กร ก และเข้ารับฟังการ อธิบายเพือ่ เตรียมความพร้อมให้กบั ผูส้ มั ภาษณ์ใหม่ของ องค์กร ข นอกจากนีผ้ วู้ จิ ยั ยังเข้าร่วมสังเกตการสัมภาษณ์ เพือ่ คัดเลือกบุคลากรขององค์กรกรณีศกึ ษาทัง้ สอง เพือ่ สังเกตบรรยากาศของการสัมภาษณ์ อารมณ์ ความรูส้ กึ ปฏิกิริยาของผู้สัมภาษณ์และผู้สมัคร เครือ่ งมือหลักทีใ่ ช้ในการเก็บข้อมูล คือ การสัมภาษณ์ ผูว้ จิ ยั ใช้รปู แบบการสัมภาษณ์แบบเป็นทางการ (formal interview) ที่มีโครงสร้างของการสัมภาษณ์ โดยผู้วิจัย ก�ำหนดแนวค�ำถาม (Interview Guide) หลักไว้ลว่ งหน้า และได้ แ จ้ ง แนวค� ำ ถามหลั ก กั บ ผู ้ ใ ห้ ข ้ อ มู ล ซึ่ ง ได้ แ ก่ ผู้จัดการฝ่ายทรัพยากรบุคคล หัวหน้างานฯ เจ้าหน้าที่ สรรหาบุคลากร ได้รับทราบล่วงหน้า เพื่อเตรียมข้อมูล และค�ำตอบ นอกจากนี้ผู้วิจัยได้แจ้งให้ผู้ให้ข้อมูลทราบ ล่ ว งหน้ า ว่ า ในระหว่ า งการสั ม ภาษณ์ อ าจมี ค� ำ ถามที่ เกี่ยวข้องเพิ่มเติมได้ ระยะทีส่ าม: การจัดกระท�ำข้อมูล ในระหว่างทีผ่ วู้ จิ ยั ลงภาคสนามเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล ขั้นตอนที่ผู้วิจัยได้ ด�ำเนินไปพร้อมกับการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ การจัดการ กระท�ำข้อมูล ได้แก่ การลดทอนข้อมูล การตรวจสอบ ข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และน�ำข้อมูลที่ได้จากการ วิเคราะห์มาเขียนเป็นรายงานการวิจัย การลดทอนขนาดข้ อ มู ล (Data Reduction) หมายถึง วิธกี ารเลือกหาจุดทีน่ า่ สนใจของข้อมูล เพือ่ ให้ เกิดความชัดเจน เป็นพวก เป็นประเภท เป็นรูปแบบ ลด เพิ่ม หาข้อมูลใหม่ จนกระทั่งได้ผลสรุป และพิสูจน์ บทสรุปจนเป็นทีน่ า่ พอใจ ในการศึกษาภาคสนามแต่ละครัง้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

68

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ผูว้ จิ ยั ได้บนั ทึกข้อมูลภาคสนามโดยสังเขป เฉพาะประเด็น หลักๆ ควบคูก่ บั การบันทึกเทปและถอดเทปการสัมภาษณ์ หลังจากนัน้ ผูว้ จิ ยั จะน�ำบันทึกทีไ่ ด้จาการถอดเทปมาอ่าน ทบทวน และพิจารณาว่าข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ มีความเกีย่ วข้องกับประเด็นทีศ่ กึ ษาในแง่ใดบ้าง แล้วน�ำ มาเขียนประเด็นการศึกษาเอาไว้ชัดเจน เช่น รูปแบบ ในการสรรหาบุคลากร หรือวิธกี ารในการคัดเลือกบุคลากร ของแต่ละองค์กรทีเ่ ป็นกรณีศกึ ษา นอกจากนัน้ ผูว้ จิ ยั ได้ เพิ่มเติมข้อคิดเห็นหรือประเด็นที่วิเคราะห์ได้จากเรื่อง นั้นๆ การตรวจสอบข้อมูล ในระหว่างที่เก็บรวบรวม ข้อมูลภาคสนาม ผูว้ จิ ยั ได้ทำ� การตรวจสอบความถูกต้อง และความครบถ้วนของข้อมูลทีไ่ ด้มาทัง้ ด้านความเทีย่ งตรง และความเชื่อมั่น โดยใช้วิธีการตรวจสอบแบบสามเส้า (triangulation) (1) การตรวจสอบด้านความครบถ้วน ของข้อมูล (data triangulation) เมือ่ ผูว้ จิ ยั เก็บรวบรวม ข้อมูลมาแล้ว จึงท�ำการพิสจู น์วา่ ข้อมูลทีไ่ ด้มานัน้ มีความ ถูกต้องหรือไม่ โดยการตรวจสอบจากแหล่งทีม่ าของข้อมูล ซึ่งได้แก่ แหล่งเวลา แหล่งสถานที่ และแหล่งบุคคล เป็นการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลว่า หากเวลา สถานที่ และผู้ให้ข้อมูลต่างกัน ข้อมูลที่ได้จะเหมือนกัน หรือไม่ (2) การตรวจสอบด้านความเป็นจริงของข้อมูล ผูว้ จิ ยั ใช้การตรวจสอบความเป็นจริงของข้อมูล โดยวิธกี าร เก็บรวบรวมข้อมูลในเรือ่ งเดียวกันอย่างหลากหลาย ได้แก่ การสังเกต การสัมภาษณ์ และการวิเคราะห์เอกสาร และ (3) การตรวจสอบด้านความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น ของข้อมูล โดยให้ผู้ให้ข้อมูลส�ำคัญและผู้ที่เกี่ยวข้อง ตรวจสอบ ว่าข้อมูลทีผ่ วู้ จิ ยั รวบรวมได้ มีความถูกหรือไม่ อย่างไร การวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis) โดยเน้นเนื้อหาที่อิง จากกรอบ แนวคิดการวิจัยและสามารถตอบวัตถุประสงค์การวิจัย ได้อย่างถูกต้อง และการวิเคราะห์แบบสร้างข้อสรุป คือ การวิเคราะห์แบบอุปนัย (analytic analysis) เป็นการ ตีความหมายเพือ่ สร้างข้อสรุปจากเหตุการณ์ทไี่ ด้จากการ

สังเกต สัมภาษณ์ และวิเคราะห์เอกสาร ด้วยการวิเคราะห์ การจ�ำแนกชนิดของข้อมูล (ทวีศักดิ์ นพเกษร, 2551;) สุภางค์ จันทวานิช, 2551)

ผลการวิจัย

ผลวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1. ผลการวิจยั กระบวนการเชิงระบบในการ สรรหาและคัดเลือกบุคลากรขององค์กรในธุรกิจเทคโนโลยี สารสนเทศ ดังนี้ 1.1 ปัจจัยน�ำเข้า พบว่าองค์กรทีม่ เี ป้าหมายในการ เป็นอันดับหนึ่งของโลก จะมองหาบุคลากรที่มีความรู้ ความสามารถในระดับสูงหรือที่เรียกว่า Talent องค์กร จะออกแบบกระบวนการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร เพื่อให้สามารถจ้างบุคลากรที่เป็น Talent เข้าสู่องค์กร เน้นการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ด้วยการมองหา สมรรถนะในตั ว ผู ้ ส มั ค รที่ เ หมาะสมกั บ องค์ ก รและ วัฒนธรรมองค์กร และเลือกใช้กระบวนการสรรหาและ คัดเลือกบุคลากรโดยใช้สมรรถนะเป็นฐาน องค์ ก รที่ มี เ ป้ า หมายในการเป็ น ผู ้ น� ำระดั บ ภูมภิ าคอาเซียนจะค้นหาบุคลากรทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถ ในระดับทีอ่ งค์กรยอมรับได้ทงั้ ในระดับกลางถึงระดับสูง เน้นการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ที่มีคุณสมบัติ เหมาะสมกับลักษณะงานและวัฒนธรรมขององค์กร โดยเลือกใช้กระบวนการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร โดยใช้ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน ทั้งสององค์กรด�ำเนินการสรรหาและคัดเลือก ตามความต้องการทางธุรกิจที่เกิดขึ้นจริง โดยระบุกลุ่ม ผู้สมัครเป้าหมายที่ทั้งสององค์กรต้องการสรรหาและ คัดเลือก ว่าเป็นกลุม่ ผูม้ ปี ระสบการณ์ในการท�ำงาน หรือ นักศึกษาจบใหม่ ซึ่งประเภทของกลุ่มเป้าหมาย มีความ สัมพันธ์กับการออกแบบช่องทาง ในการประชาสัมพันธ์ การรับสมัครงานขององค์กร เช่น ถ้ากลุ่มผู้สมัครที่ ต้องการคือนักศึกษาจบใหม่ ช่องทางการประชาสัมพันธ์ การรับสมัครงานคือการเข้าไปรับสมัครงานในสถาบัน การศึกษา และการประชาสัมพันธ์ต�ำแหน่งงานทาง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เว็บไซต์สมัครงานต่างๆ ส�ำหรับผู้สมัครกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นมีประสบการณ์ในการท�ำงานมาแล้ว ปัจจัยน�ำเข้าด้านงบประมาณ ทีอ่ งค์กรเตรียมไว้ ในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากรมีความสัมพันธ์กับ เครื่องมือที่องค์กรเตรียมไว้ส�ำหรับการสรรหาคัดเลือก เช่น ระบบจัดการฐานข้อมูลรับสมัครงาน หรือช่องทาง ในการสรรหาทีห่ ลากหลาย ไม่วา่ จะเป็นการจ้างสถาบัน จัดหางาน การจ่ายเงินรางวัลให้บคุ ลากรทีแ่ นะน�ำเพือ่ น เข้ามาร่วมงานกับองค์กรเป็นต้น หรือแม้แต่กระบวนการ เตรียมความพร้อมให้ผู้สัมภาษณ์ เช่น การจัดหลักสูตร ฝึกอบรมอย่างเป็นทางการอย่างสม�่ำเสมอ เป็นต้น 1.2 กระบวนการในการด�ำเนินกิจกรรม พบว่า กระบวนการสรรหา เป็นการค้นหากลุม่ ผูส้ มัครเป้าหมาย ด้วยการประชาสัมพันธ์การรับสมัครงานในหลายช่องทาง ตามความเหมาะสมของกลุ่มผู้สมัคร โดยช่องทางที่มี ประสิ ท ธิ ภ าพมากที่ สุ ด ในการสรรหาผู ้ ส มั ค รที่ เ ป็ น นักศึกษาจบใหม่คือ กิจกรรมการการประชาสัมพันธ์ และรับสมัครงานกับสถาบันการศึกษา และช่องทางที่มี ประสิทธิภาพมากทีส่ ดุ ในการรับสมัครผูม้ ปี ระสบการณ์ คือเว็บไซต์รับสมัครงาน โดยก่อนที่จะท�ำการประชาสัมพันธ์การรับสมัครงานออกไป องค์กรต้องระบุจำ� นวน บุคลากรและต�ำแหน่งงานและกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ จ้างให้ได้กอ่ นว่าต้องการจ้างจ�ำนวนเท่าใด ต�ำแหน่งอะไร เป็นนักศึกษาจบใหม่หรือผู้มีประสบการณ์และต้องการ จ้างในช่วงเวลาใด กระบวนการคัดเลือกเริ่มต้นขึ้น เมื่อมีผู้สนใจ สมัครงานเข้ามา โดยองค์กรก�ำหนดให้มีการคัดกรอง ผู้สมัครด้วยเครื่องมือ หลากหลาย เช่น แบบฟอร์ม ใบสมัครงาน ประวัติการท�ำงานและประวัติการศึกษา แบบทดสอบด้านเทคนิค แบบทดสอบภาษาอังกฤษ การสัมภาษณ์เบื้องต้นโดยเจ้าหน้าที่สรรหา หรือการส่ง ใบสมัครงานให้กับทางหัวหน้างาน เพื่อคัดกรอง และ ประเมินผู้สมัครด้วยการสัมภาษณ์ ทั้งการสัมภาษณ์ ทางโทรศัพท์ การสัมภาษณ์แบบเผชิญหน้าตัวต่อต่อ การสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรมแบบมีโครงสร้าง การสัมภาษณ์

69

โดยคณะกรรมการกึง่ โครงสร้าง โดยองค์กรก�ำหนดเกณฑ์ ในการคั ด กรอง เกณฑ์ ใ นการประเมิ น เพื่ อ คั ด เลื อ ก และมีการเตรียมความพร้อมให้ผู้ท�ำหน้าสัมภาษณ์ เพื่อ คัดกรองและเมินผู้สมัครในหลากหลายรูปแบบ ได้แก่ การจัดหลักสูตรฝึกอบรมอย่างเป็นทางการและสม�ำ่ เสมอ การจัดหลักสูตรการฝึกอบรมเป็นครั้งคราว การส่งคู่มือ การสัมภาษณ์ให้ศึกษา การสอนเทคนิคการสัมภาษณ์ จากหัวหน้างานหรือประธานคณะกรรมการสัมภาษณ์ การเข้าร่วมสังเกตการสัมภาษณ์ หรือการสัมภาษณ์จริง และเรียนรูจ้ ากการสัมภาษณ์แต่ละครัง้ หลังจากทีอ่ งค์กร ตัดสินใจคัดเลือกผู้สมัครที่มีความเหมาะสม องค์กรก็ ด�ำเนินการว่าจ้างผู้สมัครที่ผ่านการคัดเลือกและตรวจ ภูมิหลังของผู้สมัครก่อนเข้าเริ่มงาน 1.3 ผลผลิต คือ จ�ำนวนบุคลากรที่สนใจสมัครงาน กับองค์กร หลังจากที่องค์กรได้ท�ำการประชาสัมพันธ์ การรับสมัครงานออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย พบว่า มี ผู้สมัครงานจ�ำนวนมากที่มีคุณสมบัติไม่ตรงกับลักษณะ งานที่องค์กรต้องการ 1.4 ผลลั พ ธ์ คื อ คุ ณ ภาพของบุ ค ลากรที่ ผ ่ า น กระบวนการสรรหาและคั ด เลื อ ก และคุ ณ ภาพของ กระบวนการ ซึ่งพบว่าบุคลากร ที่ผ่านกระบวนการ สรรหาและคั ด เลื อ ก โดยใช้ ส มรรถนะเป็ น ฐานหรื อ ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน สามารถว่าจ้างบุคลากรทีม่ คี ณ ุ ภาพ จ�ำนวนมากกว่าบุคลากรทีด่ อ้ ยคุณภาพ โดยพิจารณาจาก ความพึงพอใจของหัวหน้างานต่อคุณภาพการท�ำงานของ บุคลากรใหม่ จ�ำนวนบุคลากรใหม่ที่ไม่ผ่านทดลองงาน จ�ำนวนบุคลากรใหม่ทลี่ าออกหรือถูกให้ออกภายในระยะ เวลา 1 ปี ในด้านคุณภาพของกระบวนการสรรหาและ คัดเลือก พิจารณาจากความพึงพอใจของหัวหน้างานทีม่ ตี อ่ กระบวนการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร ซึง่ โดยภาพรวม หัวหน้างานค่อนข้างพอใจ แต่อยากให้มีการปรับปรุง ในเรื่ อ งของระยะเวลาที่ ใ ช้ ใ นการสรรหาที่ ค ่ อ นข้ า ง ยาวนาน ในเรื่องของค่าใช้จ่าย ทั้งสององค์กรยังใช้จ่าย อยู่ในงบประมาณที่ก�ำหนดไว้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

70

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

1.5 ผลกระทบของกระบวนการต่อองค์กร จ�ำแนก เป็นผลกระทบด้านบวกและด้านลบต่อองค์กรพบว่า ด้านบวก องค์กรได้บุคลากรที่มีคุณภาพตามที่องค์กร ต้องการ องค์กรได้บคุ ลากรทีเ่ ข้ากันได้ ในเชิงวัฒนธรรม และต�ำแหน่งงาน ส่วนด้านลบ คือ ระยะเวลาที่ใช้ใน กระบวนการคัดเลือกค่อนข้างยาวนาน ส�ำหรับบางองค์กร ทีม่ กี ารสัมภาษณ์ 3 รอบ ด้วยระเบียบวิธขี องการสัมภาษณ์ เชิงพฤติกรรมหากผูส้ มั ภาษณ์ไม่เข้าใจอย่างแท้จริงก็อาจ ท�ำให้ไม่สามารถประเมินผู้สมัครได้อย่างถูกต้อง และ ค�ำถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรมอาจล้าสมัย และไม่สามารถวัดพฤติกรรมได้จริง การสัมภาษณ์ยังมี

ความเป็ น อั ต วิ สั ย และการที่ ข าดหลั ก เกณฑ์ ใ นการ คัดเลือกที่ชัดเจนก็อาจท�ำให้องค์กรได้บุคลากรที่ไม่ตรง ตามทีต่ อ้ งการ และการทีม่ กี ลุม่ ผูส้ มัครน้อยท�ำให้องค์กร ไม่มโี อกาสเลือกผูส้ มัครทีด่ ที สี่ ดุ แต่ตอ้ งเลือกคนทีพ่ อจะ ท�ำงานได้ ตอนที่ 2. ผลการเปรียบเทียบกระบวนการเชิงระบบ ในการสรรหาและคั ด เลื อ กบุ ค ลากรระหว่ า งการใช้ สมรรถนะเป็นฐานและต�ำแหน่งงานเป็นฐาน จากผลการวิจยั ครัง้ นี้ พบว่ามีทงั้ ความเหมือน และ ความต่างระหว่างกระบวนการเชิงระบบในการสรรหา และคัดเลือกบุคลากรทัง้ สองแบบ น�ำเสนอโดยตารางที่ 1

ตารางที่ 1: ตารางเปรียบเทียบความเหมือนหรือความต่างของกระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือก บุคลากรระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐานและต�ำแหน่งงานเป็นฐาน กระบวนการ รายการเปรียบเทียบ ความเหมือน เชิงระบบ ปัจจัยน�ำเข้า เป้าหมายขององค์กร ให้ความส�ำคัญกับ การส่งมอบบริการ ที่มีคุณค่าให้กับลูกค้า งบประมาณในการ สรรหาและคัดเลือก บุคลากร กระบวนการ วิธีระบุจ�ำนวนบุคลากร รวบรวมความต้องการ และต�ำแหน่งงานที่ จ้างจากทุกหน่วยงาน ต้องการจ้าง ที่เกี่ยวข้อง

ความต่าง องค์กร ก ต้องการเป็นผู้น�ำระดับโลก องค์กร ข ต้องการเป็นผู้น�ำระดับภูมิภาค องค์กร ก 40,000 บาทต่อคน องค์กร ข 30,000 บาทต่อคน

องค์กร ก มีคนกลางในการรวบรวมความต้องการจ้าง แล้วแล้วส่งต่อให้เจ้าหน้าที่สรรหา องค์กร ข เจ้าหน้าที่สรรหาบุคลากรเป็นผู้รวบรวบ ความต้องการจ้าง ช่องทางทีม่ ปี ระสิทธิภาพ เว็บไซต์รับสมัครงาน องค์กร ก ได้รับใบสมัครงานจากเว็บไซต์ ในการประชาสัมพันธ์ และการรับสมัครจาก ในจ�ำนวนที่มากกว่าองค์กร ข รับสมัครงาน สถาบันการศึกษา เครื่องมือที่ใช้ในการ ใบสมัครงาน - องค์กร ก ใช้การสัมภาษณ์งานแบบมีโครงสร้าง คัดเลือกบุคลากร การสัมภาษณ์ เป็นเครื่องมือในการคัดเลือกบุคลากร โดยรูปแบบ การสัมภาษณ์เน้นไปที่การสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรม - องค์กร ข ใช้การทดสอบทางด้านเทคนิค เพื่อคัดเลือกนักศึกษาจบใหม่ และใช้รูปแบบของ การสัมภาษณ์กึ่งโครสร้างโดยคณะกรรมการสัมภาษณ์ เป็นเครื่องมือในการคัดเลือกบุคลากร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

71

ตารางที่ 1: ตารางเปรียบเทียบความเหมือนหรือความต่างของกระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือก บุคลากรระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐานและต�ำแหน่งงานเป็นฐาน (ต่อ) กระบวนการ รายการเปรียบเทียบ ความเหมือน เชิงระบบ กระบวนการในการ เตรียมความพร้อม ให้ผู้สัมภาษณ์

ความต่าง

- องค์กร ก มีการฝึกอบรมอย่างเป็นทางการและ สม�่ำเสมอให้แก่ผู้ต้องท�ำหน้าที่สัมภาษณ์ และมีเกณฑ์ ก�ำหนดไว้สำ� หรับผูท้ จี่ ะท�ำหน้าทีเ่ ป็นกรรมการสัมภาษณ์ รอบที่ 2 (การสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรม) จะต้องเป็นผู้ที่ เข้ารับการอบรมการสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรม และได้ รับรองจากผู้สอนว่าสามารถสัมภาษณ์เชิงพฤติกรรมได้ (Certified Behavior Event Interview) จึงจะมี คุณสมบัติเป็นกรรมการสัมภาษณ์รอบ 2 - องค์กร ข ก�ำหนดให้บุคลากรระดับผู้จัดการ ให้เข้าร่วม สังเกตการณ์สัมภาษณ์ก่อนอย่างน้อย 1 ครั้งก่อนที่จะ ท�ำหน้าที่เป็นกรรมการสัมภาษณ์ กระบวนการสัมภาษณ์ เจ้าหน้าที่สรรหา - องค์กร ก แบ่งการสัมภาษณ์ออกเป็น 3 รอบ ได้แก่ บุคลากร ท�ำการ รอบที่ 1 เป็นการสัมภาษณ์เพือ่ ค้นหาทักษะ ความสามารถ สัมภาษณ์ผู้สมัคร รอบที่ 2 สัมภาษณ์เพื่อค้นหาพฤติกรรมในอดีตที่ ทางโทรศัพท์เบื้องต้น สอดคล้องกับสมรรถนะที่องค์กรต้องการ และรอบที่ 3 เพื่อคัดกรองผู้สมัคร เพือ่ ประเมินระดับทักษะ สมรรถนะ และความเหมาะสม ก่อนส่งเข้าสู่ เพื่อตัดสินใจว่าจะเลือกผู้สมัครรายนั้นหรือไม่ และควร กระบวนการขั้นต่อไป บรรจุบุคคลนั้นในกลุ่มงานใด แต่ละรอบประกอบด้วย กรรมการสัมภาษณ์รอบละ 1 คน และกระบวนการ สัมภาษณ์ 3 รอบใช้กบั บุคลากรใหม่ทกุ คนไม่แบ่งว่าเป็น นักศึกษาจบใหม่หรือผูม้ ปี ระสบการณ์การท�ำงานมาก่อน - องค์กร ข แบ่งการสัมภาษณ์ออกเป็น 2 แบบตาม ประเภทของผู้สมัคร คือ การสัมภาษณ์นักศึกษาจบใหม่ และผูม้ ปี ระสบการณ์ทำ� งาน โดยการสัมภาษณ์นกั ศึกษา จบใหม่ ใช้รูปแบบของคณะกรรมการสัมภาษณ์จ�ำนวน 2 คน และเป็นการสัมภาษณ์ครั้งเดียว ในขณะที่ การสัมภาษณ์ผู้มีประสบการณ์ มี สองรอบ ได้แก่ การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ในรอบแรกเพื่อค้นหาทักษะ ความสามารถเบื้องต้นของผู้สมัครงาน ผู้ท�ำหน้าที่ สัมภาษณ์ในรอบนี้คือ ผู้จัดการที่มีทักษะ ความรู้ ในด้านนั้นจ�ำนวน 1 คน และการสัมภาษณ์รอบที่สอง เพื่อประเมินระดับของทักษะความสามารถที่มีว่าอยู่ใน ระดับใด เมื่อเทียบกับบุคลากรขององค์กรและเพื่อ ตัดสินใจว่าจ้าง ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

72

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 1: ตารางเปรียบเทียบความเหมือนหรือความต่างของกระบวนการเชิงระบบในการสรรหาและคัดเลือก บุคลากรระหว่างการใช้สมรรถนะเป็นฐานและต�ำแหน่งงานเป็นฐาน (ต่อ) กระบวนการ รายการเปรียบเทียบ ความเหมือน เชิงระบบ กระบวนการและเกณฑ์ ในการประเมินผู้สมัคร งาน ผลผลิต ผลลัพธ์

ผลกระทบ

ความต่าง

องค์กร ก จดบันทึกพฤติกรรมของผู้สัมภาษณ์ในเอกสาร และประเมินตามเกณฑ์ที่องค์กรก�ำหนดไว้อย่างชัดเจน องค์กร ข คณะกรรมการปรึกษาหาหรือแล้วตัดสินใจ ร่วมกัน จ�ำนวนผู้สมัครที่ผ่าน องค์กร ก สามารถรับบุคลากรใหม่ในปี 2012 จ�ำนวน การคัดเลือก ทั้งสิ้น 122 คน และ 85 คนส�ำหรับองค์กร ข คุณภาพของบุคลากร โดยภาพรวมหัวหน้า องค์กร ข มีจ�ำนวนบุคลากรที่ไม่ผ่านทดลองงานมากกว่า จากการสรรหาและ งานของทั้งสององค์กร องค์กรกร ก คัดเลือก พอใจคุณภาพของ บุคลากรใหม่ ผลกระทบด้านบวก องค์กร ก ได้บุคลากรที่มีคุณภาพ แต่ระยะเวลาที่ใช้ หรือด้านลบต่อองค์กร ในกระบวนการค่อนข้างยาวนาน องค์กร ข ได้บุคลากรที่เข้ากับองค์กรได้ดีในแง่วัฒนธรรม แต่การคัดเลือกยังเป็นอัตวิสัย

สรุปผลและอภิปรายผลการวิจัย

กระบวนการสรรหาและคั ด เลื อ กบุ ค ลากรของ องค์กร ก เป็นไปตามแนวคิดของการสรรหาและคัดเลือก บุคลากรโดยใช้สมรรถนะเป็นฐาน ซึง่ มุง่ ค้นหาพฤติกรรม ในอดีตของผู้สมัครเพื่อท�ำนายผลการท�ำงานในอนาคต เครื่องมือส�ำคัญในการคัดเลือกบุคลากร จึงเป็นการ สัมภาษณ์เชิงพฤติกรรม แบบมีโครงสร้าง โดยมีการ ก�ำหนดพฤติกรรมที่องค์กรปรารถนา ก�ำหนดเกณฑ์ ในการประเมิน และเตรียมความพร้อมให้กบั ผูท้ ำ� หน้าที่ สัมภาษณ์เพื่อประเมินอย่างมีแบบแผนและสม�่ำเสมอ โดยการจัดหลักสูตรฝึกอบรมอย่างเป็นทางการ กระบวนการสรรหาและคั ด เลื อ กบุ ค ลากรของ องค์กร ข เป็นไปตามแนวคิด ของการสรรหาและคัดเลือก บุคลากร โดยใช้ตำ� แหน่งงานเป็นฐาน ซึง่ มุง่ ค้นหาบุคลากร ที่มีความรู้ ทักษะที่ตรงกับต�ำแหน่งงานที่เปิดรับสมัคร มีคณ ุ สมบัตเิ หมาะสมเพือ่ ปฏิบตั งิ านทีก่ ำ� หนดไว้ เครือ่ งมือ ส�ำคัญ ที่ใช้ในการคัดเลือกบุคลากรเป็นการสัมภาษณ์

แบบกึ่งโครงสร้าง โดยคณะกรรมการสัมภาษณ์ มีใบ พรรณาต�ำแหน่งงานเป็นกรอบในการคัดเลือก มีการ ก�ำหนดเกณฑ์การประเมินทักษะ และความรู้ไว้อย่าง กว้างๆ มีการเตรียมความพร้อมให้ผู้สัมภาษณ์แบบ ไม่เป็นทางการด้วยการเข้าสังเกตการสัมภาษณ์ และการ แนะน�ำจากผู้มีประสบการณ์ จากการวิจยั ครัง้ นีพ้ บว่า ภายใต้กระบวนการสรรหา และคัดเลือกโดยใช้สมรรถนะเป็นฐาน การสัมภาษณ์เชิง พฤติกรรมเป็นเครื่องมือส�ำคัญในการค้นหาพฤติกรรม ในอดีต แต่กระบวนการที่ส�ำคัญไม่น้อยกว่ากัน คือ การก�ำหนดเกณฑ์ที่ชัดเจนในการคัดเลือก การด�ำเนิน กระบวนการอย่างมีระบบ และแบบแผน การสัมภาษณ์ โดยผูเ้ ชีย่ วชาญ ทีผ่ า่ นการฝึกอบรมมาอย่างดี และมีการ สัมภาษณ์มากกว่า 1 รอบ โดยคณะกรรมการหรือ กรรมการก็ได้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Dubois et al. (2004: 104) แต่ยงั ค้นพบอีกว่า ในการสัมภาษณ์ นักศึกษาจบใหม่ ที่ยังไม่มีประสบการณ์ในการท�ำงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

จะมีการสัมภาษณ์เชิงสถานการณ์เพิ่มขึ้นมา เพื่อค้นหา กระบวนการทางความคิดของผู้สมัคร นอกจากนี้ผู้วิจัย ยังค้นพบว่า ภายใต้บริบทขององค์กร ก มีปัจจัยที่เอื้อ ให้การสรรหาและคัดเลือกบุคลากร โดยใช้สมรรถนะ เป็นฐานประสบความส�ำเร็จ ได้แก่ นโยบายของบริษัท การจัดสรรงบประมาณในการฝึกอบรมอย่างต่อเนื่อง วัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความส�ำคัญกับแนวคิดของการ สัมภาษณ์เชิงพฤติกรรม ภายใต้กระบวนการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร โดยใช้ตำ� แหน่งงานเป็นฐานขององค์กร ข สอดคล้องกับ แนวคิดของ Soderquist et al (2010: 325) ทีก่ ล่าวว่า การคัดเลือกบุคลากรที่มีความรู้ ทักษะที่เหมาะสมกับ ต�ำแหน่งงาน แต่ในบางครัง้ ก็มถี ามค�ำถาม ในเชิงพฤติกรรม เพื่อค้นหาพฤติกรรมในอดีต ว่าผู้สมัครท�ำสิ่งนั้นมาจริง หรื อ ไม่ ห รื อ ไม่ ไ ด้ มี เ กณฑ์ วั ด พฤติ ก รรมอย่ า งชั ด เจน นอกจากนี้ผู้วิจัยได้ค้นพบว่า ปัจจัยที่เอื้อให้องค์กร ข ประสบความส�ำเร็จในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร โดยใช้ต�ำแหน่งงานเป็นฐาน คือผู้ที่ท�ำหน้าที่สัมภาษณ์

73

เป็นผูท้ มี่ ปี ระสบการณ์และเชีย่ วชาญในการท�ำงานนัน้ ๆ มาก่อน ท�ำให้สามารถถามค�ำถามเพือ่ ประเมินว่าผูส้ มัคร มีทักษะในด้านนั้นมากน้อยเพียงใด และการใช้รูปแบบ การสัมภาษณ์ แบบคณะกรรมการสัมภาษณ์ ท�ำให้การ สัมภาษณ์ครอบคลุมประเด็นที่หลากหลาย และการที่ คณะกรรมการสัมภาษณ์ต้องอภิปรายและแลกเปลี่ยน ความคิดเห็นก่อนทีจ่ ะตัดสินใจเลือกผูส้ มัคร รวมทัง้ เสียง เห็นชอบต้องเป็นเอกฉันท์ จึงท�ำให้สามารถคัดเลือกผู้ที่ มีความเหมาะสมกับต�ำแหน่งงานที่เปิดรับได้จริง กล่าวได้ว่าภายใต้กระบวนการสรรหาและคัดเลือก บุคลากรโดยใช้สมรรถนะเป็นฐานและใช้ต�ำแหน่งงาน เป็นฐาน อาศัยเครือ่ งมือในการคัดเลือกบุคลากรมากกว่า 1 อย่าง และการที่ทั้งสององค์กรประสบความส�ำเร็จ ในการสรรหาและคัดเลือกบุคลากร อาจเป็นเพราะมี บริบทขององค์กรที่เอื้ออ�ำนวยต่อความส�ำเร็จดังที่ได้ กล่าวมาแล้ว ดังนัน้ การทีอ่ งค์กรอืน่ ๆ จะเลือกใช้แนวทาง การสรรหาและคัดเลือกบุคลากรแบบใด ขอให้พจิ ารณา จากความเหมาะสมของบริบทขององค์กรนัน้ ๆ เป็นส�ำคัญ

บรรณานุกรม

ชูชัย สมิทธิไกร.(2552) การสรรหา การคัดเลือก และการประเมินผลการปฏิบัติงานของบุคลากร (3). กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทวีศักดิ์ นพเกษร. (2551). วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 2. นครราชสีมา: โชคเจริญมาร์เก็ตติ้ง จ�ำกัด. สุภางค์ จันทวานิช. (2551). การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย Dubois, D.D., Rothwell, W.J., Stern, J.K., & Kemp, L.K. (2004). Competency based: Human Resources Management. Palo Alto California: Davis Black Publishing. Lawler III, E.E. (1994). From job-based to competency-based organizations. Journal of Organizational Behavior, 1(15), 3-5. McClelland, D. C. (1973). Testing for Competence Rather than for “intelligence”. American Psychologist, 28(1), 1-14. Mitrani, A., Dalziel,M.M., & Fitt D. (1992). Competency Based Human Resource Management: value-Driven Strategies for Recruitment, Development and Reward. London: Kogan Page Spencer, L.M., Jr., & Spencer, S.M. (1993). Competency at work. New York: John Wiley & Sons. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

74

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Soderquist, K.E., Papalexandris A., Ioannou, G. & Prastacos G. (2010). From task-based to competencybased : A typology and process supporting a critical HRM transition. Personal Review, 3(39), 325-346. Uliana, E., Macey, J. & Grant, P. (2005). Towards reporting human capital, Meditari Accountancy Research, 2(13), 167-188. Wood, R. & Payne, T. (1998). Competency Based Recruitment and Selection A practical Guide. Chichester: John Wiley & Sons

Supawadee Sriyoha received her Bachelor Degree of Art in Political Science, major Government from Chulalongkorn University in 2004. Now, she is studying MBA major Strategic Human Resource Management and Organization Development at Panyapiwat Institute of Management. She has experience in human resource filed more than 5 years. And her current work is recruiting lead in Information Technology Company.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

75

การสร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขา อย่างมืออาชีพส�ำหรับสายปฏิบัติการระดับผู้จัดการร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ THE CONSTRUCTION OF TRAINING PROGRAM ON PROFESSIONAL STORE MANAGEMENT FOR OPERATIONAL MANAGER OF AGENT BUSINESS IN GOODS AND SERVICE PAYMENT ธีรภัทร สุขสมทรัพย์1

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อสร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพส�ำหรับสาย ปฏิบตั กิ ารระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ และ 2) เพือ่ ศึกษาผลการประเมินหลักสูตร ฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพส�ำหรับสายปฏิบัติการ ระดับผู้จัดการร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่า สินค้าและบริการที่เหมาะสมตรงตามความต้องการและเป็นประโยชน์ต่อองค์กร ผลการวิจัยพบว่า (1) ด้านปฏิกิริยา (Reaction) ผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรมมีระดับความพึงพอใจ โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจในระดับมาก (2) ด้านการเรียนรู้ (Learning) จากประเมิน ความรู้ของผู้เข้ารับการฝึกอบรม โดยการวิเคราะห์ความถูกต้องในการตอบแบบสอบถามและแปรผลคะแนนเป็น อัตราส่วนร้อยละ ของการท�ำแบบสอบถามก่อนและหลังการฝึกอบรม ก่อนการฝึกอบรม ผู้เข้ารับการอบรมมีระดับ ความรู้โดยภาพรวมอยู่ในระดับน้อย หลังการฝึกอบรม พบว่า มีระดับความรู้เพิ่มขึ้นในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาระดับความรู้เป็นรายด้าน พบว่า ก่อนการฝึกอบรม ผู้เข้ารับการอบรมมีระดับความรู้อยู่ในระดับน้อย แต่เมื่อได้เข้ารับการฝึกอบรม พบว่า ผู้เข้าอบรมมีระดับความรู้เพิ่มขึ้นอยู่ในระดับมากที่สุด และระดับมาก เพิ่มขึ้น ในทุกๆ ด้าน (3) ด้านพฤติกรรม (Behavior) จากการประเมินระดับความสามารถ โดยหัวหน้างานโดยตรงของผูเ้ ข้ารับ การฝึกอบรมมีระดับความสามารถก่อนการอบรมโดยภาพรวมอยู่ในระดับน้อย และเมื่อหลังจากเข้ารับการฝึกอบรม พบว่าระดับความสามารถหลังการอบรมโดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง และ (4) ด้านผลลัพธ์ (Results) จากการ วิเคราะห์เปรียบเทียบผลส�ำเร็จที่เกิด รวมถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการปฏิบัติงานในภาพรวมที่เกิดขึ้นก่อนและหลัง การอบรมของผู้เข้ารับการฝึกอบรม พบว่า ผลส�ำเร็จที่เกิดขึ้นจากการปฏิบัติงานหลังการอบรมนั้น ด้านยอดรับช�ำระ (จ�ำนวนรายการ) มียอดรับช�ำระ (จ�ำนวนรายการ) เพิม่ ขึน้ จากยอดรับช�ำระก่อนการฝึกอบรม และในด้านข้อร้องเรียน ทีเ่ กิดขึน้ ก่อนและหลังการอบรมของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม พบว่า จ�ำนวนข้อร้องเรียนหลังการอบรม มีจำ� นวนข้อร้องเรียน เกี่ยวกับการให้บริการลดลงไปจากเดิม ค�ำส�ำคัญ: การสร้างหลักสูตรฝึกอบรม การบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพ 1

นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชากลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์และองค์การ คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ E-mail:tum_tum1616@hotmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

76

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ABSTRACT

The purposes of the research were 1) to create The Construction of Training Program on Professional Store Management for Operational Manager of Agent Business in Goods and Service Payment and (2) to study the evaluating result of The Construction of Training Program on Professional Store Management for Operational Manager of Agent Business in Goods and Service Payment. The Research found that 1) Reaction Result, the overview satisfaction of the trainees after training was in the High level. Considering in elements, found that the satisfaction in High level. 2) Learning Result, evaluating the knowledge level of the trainees by analyzing the test and evaluating the score into ratio of before and after training, found that the overview of the knowledge of the trainees before training was at Low level, after training the knowledge level of the trainees was at high level in all elements. 3) Behavior Result, from the ability evaluating by the direct manager, the overview ability level of the trainees before training was at the Low level, after training the ability level of the trainees was at the Medium level. 4) Results, from the overall result and effect analysis of the operation before and after training found that the success result of the operation, the payment transactions of Counter Service had been increased after training. And in term of the complaint call from the consumers after training had been decreased. Keywords : The Construction of Training Program on Professional Store, Professional Store Management

บทน�ำ

บริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด ด�ำเนินธุรกิจเป็น ตัวแทนในการรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ ซึง่ เป็นรายแรก ที่เปิดให้บริการ และครองความเป็นผู้น�ำทางการตลาด ตลอดมา ทั้งในด้าน จ�ำนวนบริการที่เปิดให้บริการ มากกว่า 1,500 บริการ จ�ำนวนสาขาที่เปิดให้บริการ มากกว่า 8,500 สาขา และมีการเจริญเติบโตทางธุรกิจ ทีเ่ พิม่ ขึน้ อย่างรวดเร็ว บริการต่างๆ ทีเ่ พิม่ ขึน้ ตลอดเวลา รูปแบบการบริการทีง่ า่ ย สะดวก รวดเร็ว ช่องทางการให้ บริการ ทีเ่ พิม่ ขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง (บริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด, 2556) จึงท�ำให้บุคลากรมีจ�ำนวนเพิ่มขึ้นมาก ซึ่งบุคลากรที่จะท�ำงาน ต้องมีองค์ความรู้ ทักษะต่างๆ ความช�ำนาญ ความเชีย่ วชาญทีห่ ลากหลายและเพิม่ สูงขึน้ จากข้อมูลผลประกอบการ ในปี 2555 ทีผ่ า่ นมายอดรับ ช�ำระและจ�ำนวนบิล (รายการรับช�ำระ) มีรายได้ลดลง

(จาก 13 ล้านบิล/เดือน ลดลงเหลือ 10 ล้านบิล/เดือน) (ฝ่ายกลยุทธ์องค์กร บริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด) อันมีสาเหตุจากพนักงานขาดความรู้ ความเข้าใจ รวมทัง้ ตระหนักถึงยอดเป้าหมายของบริษทั ฯ ทีไ่ ม่ตรงกัน ท�ำให้ เกิดข้อร้องเรียน จากการปฏิเสธรับช�ำระค่าบริการ ช�ำระ ผิดบริการหรือผิดประเภท โดยทางคณะผู้บริหารบริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วสิ ได้ทำ� การประชุม Manager Meeting เพื่อท�ำการศึกษาข้อมูล ระดมความคิดเห็น หาแนวทาง ในการแก้ไขปัญหาทั้งในส่วนของการเพิ่มยอดรับช�ำระ การผลิตนวัตกรรมใหม่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และลดปัญหาข้อร้องเรียนต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากบุคลากร เป็นจ�ำนวนมาก ดังนัน้ บริษทั จึงจ�ำเป็นต้องมีการพัฒนา บุคลากรภายในองค์กร ให้มีความรู้ ความสามารถด้วย รูปแบบการฝึกอบรม ผู้วิจัยได้ท�ำการสร้างหลักสูตร ฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพส�ำหรับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

สายปฏิบตั กิ ารระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระ สินค้าและบริการ ตามกรอบแนวคิดของ Saylor and Alexander (1981: 30-39) ที่น�ำเสนอแนวคิดของ การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรมไว้ทั้ง 4 ขั้นตอน ได้แก่ (1) การก�ำหนดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และขอบเขต (2) การออกแบบหลักสูตรฝึกอบรม (3) การน�ำหลักสูตร ฝึกอบรมไปใช้ และ (4) การประเมินหลักสูตรฝึกอบรม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการท�ำงานและใช้ในการบริหาร ร้านสาขาและลูกค้า เสริมสร้างเทคนิคการให้บริการและ วิธกี ารรับมือกับลูกค้า ลดปัญหาด้านข้อร้องเรียน เทคนิค การเพิม่ ยอดการรับช�ำระค่าบริการของ บริษทั เคาน์เตอร์ เซอร์วสิ และรองรับธุรกิจใหม่ๆ ทีก่ ำ� ลังจะเกิดขึน้ ในอนาคต นอกจากนีผ้ วู้ จิ ยั ด�ำเนินการประเมินโครงการฝึกอบรมตาม แนวคิดของ Kirkpatrick (2006: 379) โดยประเมินผล ผู้เข้ารับการอบรมทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ (1) ด้านปฏิกิริยา (Reaction) (2) ด้านผลการเรียนรู้ (Learning) (3) ด้าน พฤติกรรม (Behavior) และ (4) ด้านผลลัพธ์ (Results) มาใช้ส�ำหรับการติดตามผลการปฏิบัติงานของผู้เข้ารับ การอบรม หลังจากทีม่ กี ารฝึกอบรมไปแล้ว เพือ่ บ่งบอก เป็นตัวชีว้ ดั ขีดความสามารถของบุคลากรภายในองค์กร ว่ามีประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานเพิ่มขึ้นอย่างไร

วัตถุประสงค์การวิจัย

การวิจยั เรือ่ ง การสร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหาร ร้านสาขาอย่างมืออาชีพ ส�ำหรับสายปฏิบัติการ ระดับ ผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ ครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1. เพือ่ สร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขา อย่างมืออาชีพ ส�ำหรับสายปฏิบตั กิ าร ระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ 2. เพื่ อ ศึ ก ษาผลการประเมิ น หลั ก สู ต รฝึ ก อบรม การบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพ ส�ำหรับสายปฏิบตั กิ าร ระดับผู้จัดการร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้า และบริการ ที่เหมาะสมตรงตามความต้องการและเป็น ประโยชน์ต่อองค์กร

77

ทบทวนวรรณกรรม

นักวิชาการได้ให้ความหมายของค�ำว่า การฝึกอบรม ไว้ดงั นี้ Nadler and Nadler (1994: 6) ให้ความหมายว่า เป็นกระบวนการในการเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมหรือทักษะ ในการปฏิบตั งิ าน เพือ่ ให้บคุ ลากรภายในองค์กรมีความรู้ ทักษะ และทัศนคติ สอดคล้องกับเป้าหมายทีอ่ งค์กรตัง้ ไว้ โดยใช้ระยะเวลาในการด�ำเนินกิจกรรมสั้นๆ ตามความ จ�ำเป็นของผูเ้ ข้าอบรม เพือ่ ให้บคุ ลากรสามารถประยุกต์ ใช้กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น รวมทั้งเป็นการสอนงาน บุ ค ลากรใหม่ เพื่ อ ให้ ส ามารถปฏิ บั ติ ง านได้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพ โดยการฝึกอบรมเป็นความพยายามของ องค์กรที่จะพัฒนาผลการปฏิบัติงานของพนักงานใหม่ หรือพนักงานเดิมทีม่ อี ยูแ่ ล้ว (สัมฤทธิ์ ยศสมศักดิ,์ 2549: 169-170) กล่าวคือ 1. การฝึกอบรมเป็นกระบวนการทีเ่ ป็นระบบในการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพนักงานไปในทิศทางที่จะ ท�ำให้บรรลุเป้าหมายต่างๆ ขององค์กร การฝึกอบรม เกีย่ วข้องกับทักษะและความสามารถของงานในปัจจุบนั เป็ น การช่ ว ยให้ พ นั ก งานให้ ไ ด้ ม าซึ่ ง ทั ก ษะและ ความสามารถเฉพาะด้านที่จ�ำเป็นเพื่อความส�ำเร็จนั้นๆ 2. แผนงานการฝึกอบรมทีเ่ ป็นทางการ ได้แก่ ความ พยายามของฝ่ายนายจ้าง เพื่อให้โอกาสฝ่ายพนักงาน ให้ได้มาซึง่ ทักษะ ทัศนคติ และความรูท้ เี่ กีย่ วข้องกับงาน 3. การเรียนรู้ คือ การกระท�ำทีแ่ ต่ละบุคคลให้ได้มา ซึ่งทักษะ ความรู้ ความสามารถซึ่งจะเป็นผลให้เกิด การเปลี่ยนแปลงอย่างถาวรในพฤติกรรม 4. พฤติกรรมที่มาจากการเรียนรู้ ได้แก่ ทักษะ การปรับปรุงทักษะ คือ สิง่ ทีก่ ารฝึกอบรมมุง่ ประสงค์ผล สมชาติ กิจยรรยง และอรจรีย์ ณ ตะกั่วทุ่ง (2550: 12) กล่าวว่า การฝึกอบรมเป็นกระบวนการที่จะท�ำให้ ผูเ้ ข้ารับการอบรมเกิดความรู้ (Knowledge) ความเข้าใจ (Understand) ความช�ำนาญ (Skill) และทัศนคติ (Attitude) ทีด่ เี กีย่ วกับเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ จนกระทัง่ ผูเ้ ข้า อบรมรับการฝึกอบรมเกิดการเรียนรู้ หรือเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมไปตามวัตถุประสงค์ของการฝึกอบรมอย่างมี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

78

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ประสิทธิผลและประสิทธิภาพ สอดคล้องกับแนวคิดของ วรารัตน์ เขียวไพรี (2550: 87) การฝึกอบรม หมายถึง กระบวนการ ยกระดับความรู้ ความสามารถ ทักษะ ตลอดจนการปรับเปลี่ยนทัศนคติ และพฤติกรรมการ ปฏิบตั งิ านของพนักงานให้สามารถปฏิบตั งิ านในต�ำแหน่ง ปัจจุบันให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นในอนาคตระยะสั้น ด้วยการก�ำหนดเนื้อหา ช่วงเวลา งบประมาณค่าใช้จ่าย แต่ละโปรแกรม และประเมินผลการลงทุนจากผลการ ปฏิบตั งิ าน สอดคล้องกับแนวคิดของ วิชยั โถสุวรรณจินดา (2551: 65) กล่าวว่า การฝึกอบรม คือ การท�ำให้คน เหมาะสมกับงาน โดยจะเป็นการเน้นการพัฒนาคนไปสู่ ต� ำ แหน่ ง หรื อ อาชี พ ซึ่ ง ถื อ เป็ น กรรมวิ ธี ใ นการเพิ่ ม สมรรถภาพในการท�ำงานของพนักงานทั้งด้านความคิด การกระท�ำ ความสามารถ ความรู้ ความช�ำนาญและ การแสดงออก และยังเป็นกระบวนการทีใ่ ช้เสริมความรู้ (Knowledge) ทั ก ษะในการท� ำ งาน (Skill) และ ความสามารถ (Capacity) ของบุคคลให้สามารถท�ำงาน ได้ตามวัตถุประสงค์ที่ก�ำหนดไว้ด้วย การท�ำให้คนเหมาะสมกับงาน (To make people fit for the job) โดยจะเน้นในเรือ่ งการท�ำให้คนเหมาะสม กับงาน ต�ำแหน่งหน้าที่ หรือเหมาะสมกับอาชีพต่างๆ (ทวีป อภิสิทธิ์, 2553 หน้า 4) โดยการฝึกอบรมเป็น กิจกรรมที่เสริมการปฏิบัติงานของบุคลากรในองค์กร ทั้ง 3 ด้าน (วิลาวรรณ รพีพิศาล, 2554: 140) คือ 1. ความรู ้ ความสามารถ ตลอดจนทั ก ษะ ความช�ำนาญในการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพ 2. ด้านขวัญ และก�ำลังใจ ท�ำให้บคุ ลากรมีขวัญและ ก�ำลังใจในการปฏิบัติงาน 3. ด้านการปฏิบัติงานท�ำให้บุคลากรได้มีโอกาส เตรียมตัวให้พร้อม ส�ำหรับต�ำแหน่ง หน้าที่ที่รับผิดชอบ สูงขึน้ ในอนาคต มีความรู้ ความมัน่ ใจทีจ่ ะดูแลรับผิดชอบ งานในหน้าที่ต่างๆ ที่ได้รับมอบหมาย สรุปได้วา่ การฝึกอบรม คือ การพัฒนาบุคลากรภายใน องค์กรรูปแบบหนึง่ เพือ่ เพิม่ ความรู้ ทักษะความสามารถ และทัศนคติที่ดีต่อการปฏิบัติงาน เพื่อนร่วมงาน และ

องค์กร อันก่อให้เกิดประสิทธิภาพในการปฏิบตั งิ านเพิม่ มากยิ่งขึ้น

กระบวนการฝึกอบรมที่มีประสิทธิภาพ

กระบวนการฝึกอบรมที่ด�ำเนินการอย่างเป็นระบบ และมีประสิทธิภาพ จะมีลักษณะส�ำคัญทั้ง 4 ขั้นตอน (ชูชัย สมิทธิไกร, 2547: 29-30) ได้แก่ 1. การวิเคราะห์หาความจ�ำเป็นในการฝึกอบรม หมายถึง ปัญหาหรืออุปสรรค ข้อขัดข้องภายในหน่วยงาน ซึ่งอาจจะแก้ไขด้วยการฝึกอบรมปัญหาอาจเป็นปัญหา ในด้านการปฏิบตั งิ านทีห่ ย่อนประสิทธิภาพ การปรับปรุง เปลีย่ นแปลงภายในหน่วยงาน การน�ำเทคนิคทางวิชาการ หรือเครือ่ งมือเครือ่ งใช้ใหม่ๆ มาใช้ในหน่วยงานตลอดจน การพัฒนาบุคคลส�ำหรับในต�ำแหน่งระดับสูงขึ้นด้วย การวิเคราะห์หาความจ�ำเป็นในการฝึกอบรม ต้องวิเคราะห์ งานและผู้ปฏิบัติงานเพื่อให้สามารถระบุตัวผู้ที่จะให้ เข้ารับการฝึกอบรม และเพือ่ ให้การฝึกอบรมทีจ่ ดั ขึน้ นัน้ เป็นการเสริมสร้างความรู้ ความเข้าใจ ทักษะ และทัศนคติ ของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรมให้เหมาะสมกับการปฏิบตั งิ าน ในหน้าทีท่ ไี่ ด้รบั มอบหมายอย่างแท้จริง การวิเคราะห์หา ความจ�ำเป็นในการฝึกอบรม ควรวิเคราะห์ใน 2 ประเด็น คือ 1.1 การวิเคราะห์งาน หัวใจส�ำคัญของการฝึก อบรม คือ เพื่อให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีความรู้ ทักษะ และทัศนคติที่เหมาะสมกับงานที่จะได้รับมอบหมายให้ ปฏิบัติ เราจะต้องวิเคราะห์งานที่จะได้รับมอบหมายให้ ปฏิบัติเสียก่อนว่า งานนั้นประกอบด้วยหน้าที่ ภารกิจ รายละเอียดในการปฏิบัติ ขั้นตอนในการปฏิบัติ เพื่อให้ สามารถก�ำหนดได้วา่ ผูป้ ฏิบตั งิ านจะต้องมีความรู้ ทักษะ และทั ศ นคติ เ ช่ น ใดจึ ง สามารถปฏิ บั ติ ง านได้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพ 1.2 การวิเคราะห์ผู้ปฏิบัติงาน การวิเคราะห์ ตัวผู้ปฏิบัติงาน ซึ่งจะเป็นผู้ที่จะเข้ารับการฝึกอบรมนั้น จะต้องวิเคราะห์ว่าตัวผู้ปฏิบัติงาน มีความรู้ ทักษะและ ทัศนคติในการปฏิบัติงานเพียงใด ซึ่งจะช่วยให้สามารถ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ก�ำหนดความยากง่ายของการเรียนรู้ ตลอดจนเทคนิค และวิธีการฝึกอบรมที่ควรจะใช้ด้วย 2. การสร้างหลักสูตร และจัดท�ำโครงการฝึกอบรม หมายถึง การก�ำหนดวัตถุประสงค์ของการฝึกอบรม การสร้างหลักสูตรและจัดท�ำโครงการฝึกอบรมจะต้อง จัดให้ตรงกับความต้องการ (Need) ของผูเ้ ข้ารับการฝึก อบรมและองค์การนั้นๆ ด้วย 3. การจัดด�ำเนินการฝึกอบรม หมายถึง การน�ำเอา หลักสูตรฝึกอบรมที่ได้สร้างไว้แล้วหรือมีอยู่แล้วไปจัด ฝึกอบรมให้กับกลุ่มบุคคลที่มีปัญหาในการปฏิบัติงาน ตามทีร่ ะบุไว้ในหลักสูตรฝึกอบรมนัน้ เพือ่ เพิม่ พูนความรู้ ความสามารถ ทักษะ หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือ พฤติกรรมในการท�ำงานให้ไปสูแ่ นวทาง หรือวัตถุประสงค์ ที่ต้องการตามที่ได้ระบุไว้ในหลักสูตรอบรมนั้น 4. การประเมินผลและ การติดตามผลการฝึกอบรม หมายถึง การประเมินผลการฝึกอบรมว่าได้รบั ผลส�ำเร็จ ตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้หรือไม่ ถ้ามีข้อผิดพลาดหรือ ข้อบกพร่องจะได้แก้ไขใหม่ หัวใจของการฝึกอบรม คือ เพื่อให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีความรู้ความเข้าใจ ทักษะ และทัศนคติเหมาะแก่การปฏิบัติงานในหน้าที่ ดังนั้น จึงต้องมีการติดตามผลว่า ผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรมนัน้ ได้นำ� ความรู้ความเข้าใจ ทักษะ และทัศนคติที่ได้จากการ ฝึกอบรมไปใช้ในการปฏิบัติงานได้ส�ำเร็จเพียงใด โดย เพิ่มสิน ลาภาวิสุทธิ์ (2549: 128-140) กล่าวว่า ถึงแม้ การฝึกอบรมจะเป็นสิง่ ทีม่ ปี ระโยชน์ แต่ไม่ได้เป็นสิง่ ทีจ่ ะ สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้โดยไม่ไตร่ตรองให้ดีเสียก่อน และไม่สามารถจะคาดหวังได้ว่าจะบรรลุผลออกมาใน ลักษณะเช่นใดดี สิ่งต่อไปนี้ คือ บทบาทของการสื่อสาร ที่สามารถช่วยส่งเสริม และสนับสนุนกระบวนการฝึก อบรม และพัฒนาบุคลากรให้มปี ระสิทธิภาพ ประกอบด้วย 1. คิ ด พิ จ ารณาอย่างใคร่ครวญว่าจะก�ำหนด ขอบเขต และให้คำ� จ�ำกัดความการฝึกอบรมอย่างกว้างๆ ได้ 2. กิจกรรมต่างๆ ที่ด�ำเนินไปอย่างไม่หยุดนิ่ง อาจจะน�ำมาเชือ่ มโยง เข้ากับการฝึกอบรมได้ ซึง่ เป็นการ ท�ำให้การพัฒนาบุคลากรในองค์กรมีมากเพิ่มขึ้น

79

3. การเชื่ อ มโยงการฝึ ก อบรม ให้ เ ข้ า กั บ การประเมินผลของการท�ำงาน (Linking with appraisal) 4. การสื่อสารเป็นประจ�ำตามปกติ (Communicating regularly) 5. การสรุปก่อนการจัดให้มีโครงการฝึกอบรม (Briefing ahead of the event) 6. การสือ่ สารขณะทีม่ กี ารฝึกอบรม (Communication at the event) 7. การสอบถามหลักจากการอบรม (Debriefing after the event) 8. การติดตามอย่างใกล้ชิด หรือระยะเวลาที่ นานกว่า (Following) 9. การเชื่อมโยงให้กลับไปยังการประเมินผล (Linking back to appraisal) ซึ่งตลอดช่วงการฝึกอบรมและการพัฒนาทีมงาน จะมีโอกาสทางการสื่อสารที่ส�ำคัญในการขยายความรู้ และขีดความสามารถให้กับพนักงาน รวมทั้งยังสามารถ ท�ำให้การกระตุ้นหรือการจูงใจในการท�ำงานด้านบวก เพิ่มมากขึ้นด้วย นอกจากนี้ จันทร์ ชุ่มเมืองปัก (2545: 107) ได้อธิบายถึงกระบวนการฝึกอบรมว่า เป็นขัน้ ตอนที่ ฝ่ายรับผิดชอบงานฝึกอบรมจะต้อง เร่งรีบ ด�ำเนินการ วางแผนงาน เพื่อให้โครงการฝึกอบรมประสบผลส�ำเร็จ ตามวัตถุประสงค์ขององค์กร โดยมีกจิ กรรมส�ำคัญทีท่ ำ� ให้ เกิดกระบวนการฝึกอบรม 6 ขั้นตอน 1. การส�ำรวจความจ�ำเป็นในการฝึกอบรม 2. การจัดหลักสูตรฝึกอบรม 3. การวางแผนโครงการฝึกอบรม 4. การด�ำเนินงานฝึกอบรม 5. การประเมินและติดตามผลการฝึกอบรม 6. การจัดท�ำรายงานสรุปผล ดังนัน้ สรุปได้วา่ การฝึกอบรมให้มปี ระสิทธิภาพนัน้ จะเป็นประโยชน์ต่อองค์กร และบุคลากรภายในองค์กร ซึง่ การฝึกอบรมจะช่วยเพิม่ ประสิทธิภาพในการปฏิบตั งิ าน ของพนักงาน อันจะเป็นการลดระยะเวลาในการเรียนรูง้ าน และลดภาระหน้าทีข่ องหัวหน้างาน ซึง่ เป็นการช่วยกระตุน้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

80

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

พนักงานให้ปฏิบตั งิ านของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ

รูปแบบการสร้างและการประเมินหลักสูตร ฝึกอบรม

ผู้วิจัยได้ท�ำการสร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหาร ร้านสาขาอย่างมืออาชีพ ส�ำหรับสายปฏิบัติการ ระดับ ผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ ตามกรอบแนวคิดของ Saylor and Alexander (1981: 30-39) ทีน่ ำ� เสนอแนวคิดของการสร้างหลักสูตรฝึกอบรม ไว้ทั้ง 4 ขั้นตอน ได้แก่ 1. การก�ำหนดเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และขอบเขต หมายถึง ประสบการณ์การเรียนรูท้ หี่ ลากหลาย พัฒนาการ ของบุคคล ความสามารถทางสังคม ทักษะการเรียนรู้ และความช�ำนาญเฉพาะด้าน 2. การออกแบบหลักสูตร หมายถึง การตัดสินใจ โดยใช้เป้าหมาย วัตถุประสงค์ และขอบเขต พร้อมทั้ง พิจารณาข้อมูลอื่นๆ ประกอบ เช่น ธรรมชาติของวิชา ความสนใจของผู้เรียนและสังคม เป็นต้น 3. การน�ำหลักสูตรไปใช้ หมายถึง เป็นการตัดสินใจ เกี่ยวกับการน�ำวิธีสอนต่างๆ ที่ได้ออกแบบไว้ไปปฏิบัติ วิธีการสอน รวมทั้งสื่อต่างๆ ที่น�ำไปใช้ต้องเหมาะสม สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายการสอน 4. การประเมินหลักสูตร หมายถึง ผู้สอนจะต้อง เลือกใช้วธิ ปี ระเมินผลแบบต่างๆ เพือ่ บอกความก้าวหน้า ของผูเ้ รียน รวมทัง้ ประสิทธิภาพของการสอน ผลสัมฤทธิ์ ของผู้เรียน จากแนวคิดของ Saylor and Alexander (1981: 30-39) ที่กล่าวถึงกระบวนการสร้างหลักสูตร ผู้วิจัยจึง วิเคราะห์และสังเคราะห์ออกมาเป็น หลักสูตรฝึกอบรม การบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพส�ำหรับสายปฏิบตั กิ าร ระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและ บริการ โดยจัดกิจกรรมการเรียนรูต้ า่ งๆ ทีม่ คี วามจ�ำเป็น ส�ำหรับบุคลากรสายปฏิบตั กิ ารระดับผูจ้ ดั การร้าน ทีป่ ฏิบตั ิ หน้าที่ในการดูแลและบริหารเกี่ยวกับการให้บริการของ บริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด โดยเนือ้ หาของหลักสูตร

เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการท�ำงาน และเสริมสร้าง เทคนิคการให้บริการและวิธีการรับมือกับลูกค้า ลดข้อ ร้องเรียนจากลูกค้า เทคนิคการเพิ่มยอดการรับช�ำระ ค่าบริการของบริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด และ รองรับธุรกิจใหม่ๆ ที่ก�ำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต นอกจากนีผ้ วู้ จิ ยั ได้ดำ� เนินการ ประเมินผลโครงการ ฝึกอบรมตามแนวคิดของ Kirkpatrick เป็นการประเมิน ผลผูเ้ ข้ารับการอบรมทัง้ 4 ด้าน ได้แก่ (1) ด้านปฏิกริ ยิ า (Reaction) (2) ด้านผลการเรียนรู้ (Learning) (3) ด้าน พฤติกรรม (Behavior) และ (4) ด้านผลลัพธ์ (Results) มาใช้ส�ำหรับการติดตามผลการปฏิบัติงานของผู้เข้ารับ การอบรมหลังจากที่มีการฝึกอบรมไปแล้ว เพื่อบ่งบอก เป็นตัวชีว้ ดั ขีดความสามารถของบุคลากรภายในองค์กร ว่ า มี ป ระสิ ท ธิ ภ าพในการปฏิ บั ติ ง านเพิ่ ม ขึ้ น อย่ า งไร โดยแนวคิดของ Kirkpatrick จะช่วยให้การประเมินผล โครงการฝึกอบรมเป็นไปได้อย่างราบรืน่ และมีประสิทธิภาพ มากยิง่ ขึน้ เนือ่ งจากโดยปกติแล้วการประเมินโครงการฯ จะเป็นเพียงแค่การประเมินความพึงพอใจของผูเ้ ข้าอบรม เท่านั้น แต่การประเมินตามแนวคิดนี้ จะครอบคลุมถึง การประเมินปฏิกริ ยิ า ความรูห้ รือขอบเขตความสามารถ การประเมินพฤติกรรมหรือการปรับปรุงความสามารถ และการประเมินผลลัพธ์ทสี่ ง่ ผลจากการปฏิบตั ขิ องผูไ้ ด้รบั การฝึกอบรมอีกด้วย

วิธีการวิจัย

ขั้ น ตอนที่ 1 การสร้ า งหลั ก สู ต รฝึ ก อบรมให้ สอดคล้องกับความรู้ ทักษะ และทัศนคติ ส�ำหรับการ บริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพ 1. ส่วนที่ 1 การร่างหลักสูตรฝึกอบรม 1.1 ศึกษาความจ�ำเป็นของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม สายปฏิบัติการ ระดับผู้จัดการร้าน ในธุรกิจตัวแทน รับช�ำระค่าสินค้าและบริการ โดยใช้วิธีการท�ำ Focus group ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาหลักสูตรในการ จัดท�ำและพิจารณาหลักสูตร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

1.2 ผูว้ จิ ยั น�ำข้อมูลทีไ่ ด้จากการท�ำ Focus group มาจัดท�ำหลักสูตรมาด�ำเนินการสร้างโครงร่างหลักสูตร ฝึกอบรมและก�ำหนดส่วนประกอบต่างๆ ตามกรอบ แนวคิดของ Saylor and Alexander (1981: 30-39) ตามขั้นตอน ดังนี้ 1.2.1 เริ่มจากการก�ำหนดชื่อหลักสูตรว่า “หลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพ ส�ำหรับสายปฏิบตั กิ ารระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทน รับช�ำระค่าสินค้าและบริการ” 1.2.2 ผู้วิจัยก�ำหนดหลักการและเหตุผล โดยกล่าวถึงความเป็นมาและความส�ำคัญของการสร้าง หลักสูตร 1.2.3 ก�ำหนดวัตถุประสงค์ของหลักสูตร เพื่ อบ่ ง บอกถึ ง สิ่ ง ที่ต้องการให้ผู้เ ข้าอบรมได้รับ จาก การเข้ารับการฝึกอบรมทัง้ 3 ประการ ได้แก่ (1) เพือ่ เพิม่ ประสิทธิภาพการท�ำงาน และเสริมสร้างเทคนิคการให้ บริการและวิธกี ารรับมือกับลูกค้า (2) เพือ่ ลดข้อร้องเรียน จากลูกค้า และ (3) เพื่อเพิ่มเทคนิคการเพิ่มยอดการรับ ช�ำระค่าบริการของบริษัทฯ และรองรับธุรกิจใหม่ๆ ที่ เกิดขึ้นแล้วและก�ำลังจะเกิดขึ้นใหม่อีกในอนาคต 1.2.4 ผูว้ จิ ยั ก�ำหนดจุดมุง่ หมายของการเรียน ในแต่ละหน่วยทั้ง 4 หัวข้อ รวมทั้งก�ำหนดจุดมุ่งหมาย เชิงพฤติกรรม และแผนการฝึกอบรมในแต่ละหัวข้อวิชา ประกอบด้วย (1) เรียนรูแ้ ละเข้าใจองค์กร (2) มาตรฐาน การบริการและการบริหารร้านสาขา (3) เทคนิคการ เพิม่ ยอดและการแก้ไขปัญหา และ (4) หัวใจการบริการ เพือ่ พิชติ ยอดขาย รวมทัง้ ก�ำหนดสือ่ การสอนในรูปแบบ PowerPoint และ VDO รวมทั้งกิจกรรมการเรียนรู้ 1.2.5 ขั้นตอนสุดท้ายในการร่างหลักสูตร ฝึกอบรม ได้แก่ การออกแบบวิธกี ารวัดและการประเมินผล โดยใช้วิธีการท�ำแบบวัดผลก่อนและหลัง 2. ส่วนที่ 2 การประเมินโครงร่างหลักสูตรฝึกอบรม 2.1 ผู้วิจัยน�ำโครงร่างหลักสูตรฝึกอบรมที่ท�ำ การสร้างขึ้นไปด�ำเนินการตรวจสอบความถูกต้อง จาก ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาหลักสูตร

81

2.2 ผู้วิจัยน�ำมาปรับปรุงแก้ไข และส่งโครงร่าง หลักสูตรฝึกอบรมให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างหลักสูตร พิจารณาและประเมินส่วนประกอบของหลักสูตร ได้แก่ จุดมุ่งหมายเชิงพฤติกรรม แผนการสอนในแต่ละหัวข้อ วิชา รวมทัง้ วิธกี ารสอนและกิจกรรมการเรียนรูใ้ นแต่ละ หัวข้อวิชา นอกจากนี้ให้ผู้เชี่ยวชาญพิจารณาตรวจสอบ เครื่องมือที่น�ำมาใช้ในการพัฒนาผู้เข้ารับการฝึกอบรม ประกอบด้วย (1) แบบวัดความพึงพอใจของผู้เข้ารับ การฝึกอบรมด้านปฏิกริ ยิ า (Reaction) (2) แบบทดสอบ วัดความรู้ความเข้าใจก่อนและหลังการฝึกอบรมด้าน ผลการเรียนรู้ (Learning) (3) แบบวัดพฤติกรรมของ ผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรมทีเ่ พิม่ ขึน้ ก่อนและหลังการฝึกอบรม ด้านพฤติกรรม (Behavior) และ (4) แบบประเมินผล ส�ำเร็จทีเ่ กิดขึน้ กับองค์กรก่อนและหลังการเข้ารับการฝึก อบรมด้านผลลัพธ์ (Results) เพื่อน�ำมาหาค่าความ ตรงเชิงเนื้อหาและค่า IOC ต่อไป 3. ส่วนที่ 3 การพัฒนาโครงร่างหลักสูตรฝึกอบรม ผู้วิจัยได้ด�ำเนินการแก้ไขตามค�ำแนะน�ำของ ผู ้ เ ชี่ ย วชาญตามองค์ ป ระกอบของโครงร่ า งฯ ได้ แ ก่ วัตถุประสงค์ของหลักสูตร หัวข้อและเนื้อหาวิชา วิธี การสอนและกิจกรรม สือ่ การเรียนการสอนและวิธกี ารวัด และการประเมินผล ดังรายละเอียดต่อไปนี้ ขัน้ ตอนที่ 2 การทดลองใช้หลักสูตรฝึกอบรมและ สรุปผล ผู้วิจัยน�ำโครงร่างฯ ที่ผ่านการปรับปรุง และแก้ไข เรียบร้อยแล้ว ไปทดลองใช้กบั กลุม่ ตัวอย่าง โดยใช้รปู แบบ การประเมินโครงการของ Kirkpatrick (2006: 379) ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 1. กลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ พนักงานสายปฏิบัติการ ระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและ บริการ จ�ำนวน 30 คน โดยการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง แบบเจาะจง (Purposive sample) จากร้านสาขาทัง้ หมด 120 สาขา ที่ไม่ผ่านเกณฑ์มาตรฐานด้านการบริหาร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

82

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ร้านสาขาและการให้บริการ โดยมีคะแนนตรวจสอบและ ประเมินผลงานต�่ำกว่า 80% ด�ำเนินการระหว่างวันที่ 28-29 มีนาคม 2556 2. ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ 2.1 ตัวแปรอิสระ ได้แก่ การสร้างหลักสูตร ฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่างมืออาชีพ ส�ำหรับ สายปฏิบัติการ ระดับผู้จัดการร้าน ในธุรกิจตัวแทน รับช�ำระค่าสินค้าและบริการ 2.2 ตัวแปรตาม ได้แก่ 2.2.1 แบบวัดความพึงพอใจของผู้เข้ารับ การฝึกอบรมด้านปฏิกิริยา (Reaction) ประกอบด้วย (1) ด้านวิทยากร (2) ด้านเนือ้ หาหลักสูตร และ (3) ด้าน สภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ 2.2.2 แบบทดสอบวัดความรู้ความเข้าใจ ก่อนและหลังการฝึกอบรมด้านผลการเรียนรู้ (Learning) ประกอบด้วย (1) แบบทดสอบก่อนเข้ารับการฝึกอบรม (Pre-test) และ (2) แบบทดสอบหลังเข้ารับการฝึก อบรม (Post-test) 2.2.3 แบบวัดพฤติกรรมของผูเ้ ข้ารับการฝึก อบรมทีเ่ พิม่ ขึน้ ก่อนและหลังการฝึกอบรมด้านพฤติกรรม (Behavior) ประกอบด้วย (1) เรียนรู้และเข้าใจองค์กร (2) มาตรฐานการบริ ก ารและการบริ ห ารร้ า นสาขา (3) เทคนิคการเพิ่มยอดขายและการแก้ไขปัญหา และ (4) หัวใจการบริการเพื่อพิชิตยอดขาย 2.2.4 แบบประเมินผลส�ำเร็จที่เกิดขึ้นกับ องค์กรก่อนและหลังการเข้ารับการฝึกอบรมด้านผลลัพธ์ (Results) ประกอบด้วย (1) ยอดรับช�ำระค่าสินค้าและ บริการทีม่ จี ำ� นวนบิลทีเ่ พิม่ ขึน้ (2) ข้อร้องเรียนจากลูกค้า ต่อการบริการรับช�ำระค่าสินค้าและบริการที่ลดลง และ (3) การได้รับค�ำชมเชยจากลูกค้าในเรื่องการให้บริการ รับช�ำระค่าสินค้าและบริการที่เพิ่มขึ้น 3. เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการรวบรวมข้อมูล สร้างขึน้ ตาม รูปแบบการประเมินของ Kirkpatrick (2006: 379) 4. การตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ 4.1 น�ำแบบสอบถามที่ปรับแก้ไขแล้วเสนอต่อ

ผู้เชี่ยวชาญ เพื่อตรวจสอบความสมบูรณ์และความตรง ของเนือ้ หา (Content validity) ซึง่ พบว่า ทุกข้อมีคา่ IOC สูงกว่า 0.50 จึงสามารถน�ำมาใช้เป็นข้อค�ำถามได้ รวมทัง้ หาค่าอ�ำนาจจ�ำแนกของแบบสอบถาม (Reliability) และค่าดัชนีความยากง่ายของข้อสอบ (Difficulty index) 5. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยเก็บรวบรวม ข้อมูลด้วย ขั้นตอนมีรายละเอียดดังนี้ 5.1 แบบวัดความพึงพอใจของผู้เข้ารับการฝึก อบรมด้านปฏิกิริยา (Reaction) ท�ำการแจกแบบวัด ความพึงพอใจหลังจากด�ำเนินการฝึกอบรมเสร็จสิน้ ในวัน ที่ 2 5.2 แบบทดสอบวัดความรูค้ วามเข้าใจก่อนและ หลังการฝึกอบรมด้านผลการเรียนรู้ (Learning) ท�ำการ แจกแบบวัดผลก่อนการอบรม (Pre-test) ในวันที่ 28 มีนาคม 2556 และแบบวัดผลหลังการอบรม (Post-test) ในวันที่ 29 มีนาคม 2556 5.3 แบบวัดพฤติกรรมของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม ที่ เ พิ่ ม ขึ้ น ก่ อ นและหลั ง การฝึ ก อบรมด้ า นพฤติ ก รรม (Behavior) ท�ำการแจกแบบวัดพฤติกรรมของผู้เข้ารับ การอบรม โดยให้หวั หน้างานของแต่ละพืน้ ทีเ่ ป็นผูป้ ระเมิน ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของผู้เข้ารับการอบรมหลังจาก ผ่านการอบรมไปแล้ว 3 เดือน 5.4 แบบประเมินผลส�ำเร็จที่เกิดขึ้นกับองค์กร ก่ อ นและหลั ง การเข้ า รั บ การฝึ ก อบรมด้ า นผลลั พ ธ์ (Results) ท�ำการเก็บรวมรวมผลกระทบที่เกิดขึ้นจาก การปฏิบัติงานในภาพรวมที่เกิดขึ้นก่อนการฝึกอบรม ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงเดือนมีนาคม และหลังการฝึก อบรมระหว่างเดือนเมษายนถึงเดือนพฤษภาคม 6. การวิเคราะห์และสรุปผลข้อมูล ด�ำเนินการตาม รายละเอียด ดังนี้ 6.1 วิ เ คราะห์ แ ละสรุ ป ผลข้ อ มู ล สถานภาพ ส่วนตัวผู้ตอบแบบสอบถาม โดยการแจกแจงค่าความถี่ และหาค่าร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ�ำแนกตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา ประสบการณ์ในการท�ำงาน และพื้นที่การปฏิบัติงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

6.2 วิเคราะห์และสรุปผลข้อมูลความพึงพอใจ ของผู้เข้ารับการฝึกอบรมด้านปฏิกิริยา (Reaction) โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการค�ำนวณหาค่าเฉลี่ย (M) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) 6.3 วิเคราะห์และสรุปผลข้อมูลความรูค้ วามเข้าใจ ก่อนและหลังการฝึกอบรมด้านผลการเรียนรู้ (Learning) โดยการหาค่ า ร้ อ ยละของการตอบค� ำ ถามที่ ถู ก ต้ อ ง ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการค�ำนวณหาค่าเฉลี่ย (M) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) 6.4 วิเคราะห์และสรุปผลข้อมูลพฤติกรรมของ ผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรมทีเ่ พิม่ ขึน้ ก่อนและหลังการฝึกอบรม ด้านพฤติกรรม (Behavior) จากหัวหน้างานโดยตรงของ ผู้เข้ารับการอบรม โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการค�ำนวณ หาค่าเฉลี่ย (M) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (SD) 6.5 วิเคราะห์และสรุปผลข้อมูลเปรียบเทียบ ผลส�ำเร็จทีเ่ กิดขึน้ กับองค์กรก่อนและหลังการเข้ารับการ ฝึกอบรมด้านผลลัพธ์ (Results) รวมถึงผลกระทบที่ เกิดขึ้นจากการปฏิบัติงานในภาพรวมที่เกิดขึ้นก่อนและ หลังการอบรมการอบรม โดยวิเคราะห์จำ� นวนยอดรับช�ำระ (จ�ำนวนรายการ) ของเคาน์เตอร์เซอร์วิส และวิเคราะห์ ข้อร้องเรียนทีเ่ กิดขึน้ ก่อนการฝึกอบรม และหลังการฝึก อบรม

สรุปและอภิปรายผลการวิจัย

ผลการศึกษามีประเด็นส�ำคัญทีผ่ วู้ จิ ยั น�ำมาอภิปรายผล ดังต่อไปนี้ 1. ด้านปฏิกิริยา (Reaction) ผู้เข้ารับการอบรม มีระดับความพึงพอใจ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ผู้เข้ารับการอบรมมี ความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจในระดับมาก ได้แก่ ด้านสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ เมื่อพิจารณา ระดับความพึงพอใจเป็นรายข้อ พบว่า ผูเ้ ข้ารับการอบรม มีระดับความพึงพอใจในระดับมากทีส่ ดุ ได้แก่ อาหารว่าง รสชาติดี และมีความหลากหลาย และมีระดับความพึง พอใจในระดับมาก ได้แก่ สถานที่อบรมมีความสะดวก

83

สบาย และอุปกรณ์ เครือ่ งเสียงมีความพร้อมและเหมาะสม โดยสภาพแวดล้อมมีผ ลต่อการอบรมเป็นอย่างมาก เพราะจะท�ำให้เกิดความพึงพอใจและรูส้ กึ ดี ซึง่ ส่งผลต่อ การรับรู้และการเรียนรู้ของผู้เข้าอบรมเป็นอันดับแรก สอดคล้องกับแนวคิดของ วิชัย วงษ์ใหญ่ (2543: 30) กล่าวไว้วา่ เมือ่ การฝึกอบรมได้พฒ ั นารูปแบบการฝึกอบรม ให้มคี วามเหมาะสมและสะดวกทัง้ ด้านเนือ้ หา สิง่ อ�ำนวย ความสะดวกสถานที่ รูปแบบการอบรม ผู้เข้าอบรม ไม่อึดอัดหรือเกิดความกังวลกับบรรยากาศโดยรอบ ในสถานทีอ่ บรมและรูปแบบ สภาพอากาศและสิง่ อ�ำนวย ความสะดวกต่างๆ เหมาะสมก็จะท�ำให้ผเู้ ข้ารับการอบรม พึงพอใจได้อย่างดี นอกจากสภาพแวดล้อมที่ส่งผลต่อ การเรียนรูแ้ ล้ว องค์ประกอบอืน่ ๆ ของหลักสูตรก็มสี ว่ น ส�ำคัญในการส่งผลต่อการอบรมไม่ว่าจะเป็นด้านเจตคติ หรือความรู้สึกนึกคิดของผู้เข้าอบรมทั้งพนักงานเก่า หรือพนักงานใหม่ ดังนัน้ การสร้างหลักสูตรจ�ำเป็นอย่างยิง่ ทีต่ อ้ งมีการเตรียมองค์ประกอบเหล่านัน้ อย่างพร้อมเสมอ ผลการวิจัยได้สอดคล้องกับงานวิจัยของ เจษฎาพร เมธีพทิ กั ษ์ธรรม (2541) ทีไ่ ด้ศกึ ษา สิง่ อ�ำนวยความสะดวก ในการประเมินผลการฝึกอบรม เป็นการเน้นการเตรียม วัสดุอปุ กรณ์ทจ่ี ำ� เป็นต้องใช้ในการฝึกอบรม ซึง่ การสร้าง หลักสูตรฝึกอบรมต้องค�ำนึงถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่ ส�ำคัญไม่ว่าจะเป็น วัตถุประสงค์ของหลักสูตร เนื้อหา วิชา วิทยากร สื่อและอุปกรณ์ในการอบรม รวมทั้ง สภาพแวดล้อมในการอบรม และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ พัชรี อินทรเสนีย์ (2550) ที่ได้ศึกษา องค์ประกอบของ การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม ประกอบด้วย วัตถุประสงค์ ทัว่ ไป วัตถุประสงค์เฉพาะและวัตถุประสงค์เชิงพฤติกรรม เนือ้ หาสาระส�ำคัญ เทคนิคการฝึกอบรม สือ่ และอุปกรณ์ ระยะเวลา สถานที่ วิทยากร การประเมินผลและการ ติดตามผลการฝึกอบรม โดยหลักสูตรฝึกอบรมทีพ่ ฒ ั นาขึน้ มีประสิทธิภาพ ท�ำให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีความรู้ และเจตคติเกีย่ วกับการให้บริการเพิม่ ขึน้ ส�ำหรับผลการ ประเมินความพึงพอใจหลักสูตรฝึกอบรม พบว่า ผูเ้ ข้ารับ การฝึกอบรมส่วนใหญ่พงึ พอใจและเห็นว่ามีประโยชน์ตอ่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

84

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตนเอง และโรงแรมในระดับมาก นอกจากนีย้ งั สอดคล้อง กับงานวิจัยของ อภิชาติ แก้วดวง (2550) ที่ได้ศึกษา การพัฒนารูปแบบการฝึกอบรมพนักงานใหม่ โดยหลัง การพัฒนาการฝึกอบรมพนักงานใหม่ ท�ำให้พนักงานใหม่ สามารถปฏิบัติงานได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งยุทธศาสตร์ที่ได้คือ รูปแบบการฝึกอบรมพนักงานใหม่ ได้แก่ สภาพแวดล้อม และสถานที่ และอุปกรณ์การฝึกอบรม 2. ด้านการเรียนรู้ (Learning) จากการประเมิน ความรู้ของผู้เข้ารับการฝึกอบรม โดยการวิเคราะห์ ความถูกต้องในการตอบแบบสอบถามและแปรผลคะแนน เป็นอัตราส่วนร้อยละของการท�ำแบบสอบถามก่อนและหลัง การฝึกอบรม ก่อนการฝึกอบรมผูเ้ ข้ารับการอบรม มีระดับ ความรู้โดยภาพรวมอยู่ในระดับน้อย หลังการฝึกอบรม พบว่า มีระดับความรูเ้ พิม่ ขึน้ ในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณาระดับความรูเ้ ป็นรายด้าน พบว่า ก่อนการฝึก อบรม ผูเ้ ข้ารับการอบรมมีระดับความรูอ้ ยูใ่ นระดับน้อย แต่เมือ่ ได้เข้ารับการฝึกอบรม พบว่า ผูเ้ ข้าอบรมมีระดับ ความรูเ้ พิม่ ขึน้ อยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ และระดับมากเพิม่ ขึน้ ในทุกๆ ด้าน ทั้งนี้เนื่องมาจากการฝึกอบรมนั้น ได้น�ำ ทักษะการท�ำงานมาฝึกและพัฒนาผู้เข้ารับการอบรม เพิ่มเติมให้มากขึ้นกว่าการปฏิบัติงานที่ผ่านมา อีกทั้ง กระบวนการอบรมยังมุง่ เน้นวิธกี ารปฏิบตั งิ าน การแก้ไข ปัญหาและการสื่อสาร ท�ำให้ผู้เข้ารับการอบรมได้รับ ความรู้ที่เพิ่มมากขึ้น ได้ทบทวนความรู้เดิมที่เคยได้รับ การอบรม พร้อมเทคนิคใหม่ๆ ทีส่ อดคล้องกับสถานการณ์ และสภาพปัจจุบัน อีกทั้งยังเป็นการเพิ่มทักษะในการ ปฏิ บั ติ ง านจริ ง ให้ เ กิ ด ขึ้ น สอดคล้ อ งกั บ แนวคิ ด ของ วิลาวรรณ รพีพิศาล (2554: 142) ที่กล่าวถึงประโยชน์ ของการฝึกอบรมไว้วา่ ช่วยสร้างความมัน่ ใจให้แก่บคุ ลากร ช่วยให้บุคลากรเข้าใจบทบาทหน้าที่งานของตนเอง และรูจ้ กั องค์กรมากขึน้ ซึง่ เป็นอีกทางหนึง่ ทีท่ ำ� ให้บคุ ลากร มีความมัน่ ใจทีจ่ ะปฏิบตั งิ าน ถือเป็นการช่วยลดการลาออก หรือการขาดงานของบุคลากร และช่วยสร้างขวัญและ ก�ำลังใจในการปฏิบตั งิ าน บุคลากรทีป่ ฏิบตั งิ านและได้ผา่ น กระบวนการฝึกอบรม ย่อมจะมีความรู้ ความสามารถ

และเชื่อมั่นการปฏิบัติงานของตนเอง ซึ่งจะส่งผลด้าน ขวัญก�ำลังใจ คืออย่างน้อยไม่ต้องเสียเวลาเรียนรู้งาน และไม่กอ่ ให้เกิดความอึดอัดวิตกกังวล ไม่มนั่ ใจในความ ถูกต้อง โดยผู้วิจัยได้น�ำรูปแบบในด้านการเรียนรู้ของ ฐิติวรรณ สินธุ์นอก (2552) ที่ได้ศึกษา การพัฒนา หลักสูตรฝึกอบรมสมรรถนะทีจ่ ำ� เป็นของผูจ้ ดั การฝึกอบรม โดยการประเมินผลสัมฤทธิ์ของการเรียนรู้ โดยการ เปรียบเทียบคะแนนความรูใ้ นเนือ้ หาของผูเ้ ข้ารับการฝึก อบรมก่อนและหลังการฝึกอบรม พบว่า ผลต่างของ ค่าเฉลีย่ คะแนนความรูใ้ นเนือ้ หาของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม หลังการฝึกอบรมโดยใช้หลักสูตรทีผ่ วู้ จิ ยั สร้างขึน้ สูงกว่า ก่อนการฝึกอบรมอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 แสดงให้เห็นว่าหลักสูตรการฝึกอบรมส่งผลต่อการพัฒนา ความรู้ ความเข้าใจของผู้เข้ารับการฝึกอบรม ทั้งนี้เป็น ผลมาจากองค์ประกอบของหลักสูตร มีความเหมาะสม และสอดคล้องกับสภาพปัญหาและความต้องการ รวมทัง้ รูปแบบการฝึกอบรม การวัดและประเมินผล สอดคล้อง กับวัตถุประสงค์ของหลักสูตร ประกอบการคัดเลือก วิทยากรทีม่ คี วามเชีย่ วชาญ จึงท�ำให้การฝึกอบรมมีความ ครบถ้วนสมบูรณ์ เหมาะสมกับการพัฒนาสมรรถนะ ที่จ�ำเป็นของผู้จัดการฝึกอบรมส�ำหรับองค์กรเอกชน ในประเทศไทย และ พัชรี อินทรเสนีย์ (2550) ทีไ่ ด้ศกึ ษา การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรมเรื่องการสร้างจิตส�ำนึก ในการให้บริการ พบว่า การประเมินจากแบบทดสอบ ความรู้ แบบวัดเจตคติกอ่ นและหลังการฝึกอบรม พบว่า ค่า P-Value ของผลการทดสอบความรู้และทัศนคติ ก่อนและหลังการฝึกอบรมน้อยกว่าระดับนัยส�ำคัญทาง สถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยทีผ่ ลคะแนน Post-Test มากกว่า คะแนน Pre-Test ซึ่งแสดงว่า หลักสูตรฝึกอบรมที่ พัฒนาขึ้นมีประสิทธิภาพ ท�ำให้ผู้เข้ารับการฝึกอบรม มีความรูแ้ ละเจตคติเกีย่ วกับการให้บริการเพิม่ ขึน้ ส�ำหรับ ผลการประเมินความพึงพอใจหลักสูตรฝึกอบรม พบว่า ผู้เข้ารับการฝึกอบรมส่วนใหญ่พึงพอใจและเห็นว่ามี ประโยชน์ตอ่ ตนเอง และโรงแรมในระดับมาก ซึง่ เนือ้ หา หลักสูตรของผู้วิจัยสร้างขึ้นมีบริบทที่แตกต่างกัน ท�ำให้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ผู้เข้ารับการอบรมในหัวข้อเทคนิคการเพิ่มยอดและการ แก้ไขปัญหามีระดับความรูก้ อ่ นอบรม และหลังการอบรม ของผู้เข้ารับการฝึกอบรม โดยภาพรวมระดับความรู้ ก่อนการอบรมอยูใ่ นระดับน้อย แต่หลังการอบรม พบว่า มีระดับความรู้เพิ่มขึ้นในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ เนือ่ งมาจากก่อนทีจ่ ะเข้ารับการอบรม ผูเ้ ข้าอบรมยังไม่มี ความรู้ ความเข้าใจที่เพียงพอเกี่ยวกับความส�ำคัญของ ลูกค้าและบริการ และเทคนิคการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ของงานบริการ ซึง่ เป็นหัวใจหลักของการประกอบธุรกิจ ช�ำระค่าสินค้าและบริการ รวมทั้งปฏิบัติตามขั้นตอน ในการเตรียมความพร้อมของการบริการยังไม่ถกู ต้อง ผูว้ จิ ยั ได้ก�ำหนดเนื้อหาการเรียนการสอน พร้อมยกตัวอย่าง และกรณีศึกษาประกอบ โดยมีกิจกรรมฝึกปฏิบัติและ แสดงบทบาทสมมุติให้สามารถวิเคราะห์และรับมือกับ พฤติกรรมลูกค้าและงานการบริการได้ สามารถปฏิบัติ ตามเทคนิคการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าของงานบริการ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งอธิบายและปฏิบัติตาม ขั้นตอนการเตรียมความพร้อมของผู้ให้บริการได้อย่าง ถูกต้อง 3. ด้านพฤติกรรม (Behavior) จากการประเมิน ระดับความสามารถ โดยหัวหน้างานโดยตรงของผูเ้ ข้ารับ การฝึ ก อบรมมี ร ะดั บ ความสามารถก่ อ นการอบรม โดยภาพรวมอยู่ในระดับน้อย และเมื่อพิจารณาเป็น รายด้าน พบว่า ระดับความสามารถของผูเ้ ข้ารับการฝึก อบรมมีระดับความสามารถอยู่ในระดับน้อยทุกด้าน และเมือ่ พิจารณาระดับความสามารถแจกแจงเป็นรายข้อ พบว่า ระดับความสามารถก่อนการอบรมมีระดับความ สามารถอยูใ่ นระดับน้อยทุกข้อ แต่เมือ่ ได้จดั ให้มกี ารฝึก อบรมแล้ว พิจารณาระดับความสามารถโดยภาพรวม เป็นรายด้าน พบว่า ระดับความสามารถของผู้เข้ารับ การฝึกอบรม โดยภาพรวมมีระดับความสามารถเพิม่ ขึน้ อยู่ในระดับปานกลางทุกด้าน เมื่อพิจารณาระดับความ สามารถแจกแจงเป็นรายข้อ พบว่า ระดับความสามารถ หลังจากการฝึกอบรมโดยภาพรวมปรับระดับจากน้อย ทุกข้อ เพิม่ ขึน้ ทุกรายข้อในระดับมาก และระดับปานกลาง

85

ทัง้ นีเ้ นือ่ งมาจากการทีผ่ เู้ ข้ารับการอบรมได้เรียนรูเ้ พิม่ เติม ในกระบวนการท�ำงานซึง่ ได้ปฏิบตั อิ ยูเ่ ป็นประจ�ำอยูแ่ ล้ว ท�ำให้มีการพัฒนาทักษะและความช�ำนาญที่มากขึ้น เมือ่ หัวหน้างานโดยตรงได้ทำ� การประเมินความสามารถ ทีพ่ ฒ ั นาขึน้ ประกอบกับความเชือ่ มัน่ ในหลักสูตรฝึกอบรม ซึ่งถือเป็นหลักสูตรที่มีมาตรฐาน มีคณะวิทยากรที่มี ความเชี่ยวชาญ รวมถึงมีเทคนิคและวิธีการอบรมที่ดี ท�ำให้เกิดความมัน่ ใจในการท�ำงานทีด่ ขี นึ้ รวมถึงผลการ ปฏิบตั งิ านทีเ่ กิดขึน้ หลังการฝึกอบรมก็เป็นเครือ่ งชีช้ ดั ว่า การฝึกอบรมในครัง้ นี้ สามารถพัฒนาทักษะความสามารถ ของพนักงานในสังกัดซึง่ ได้เข้ารับการอบรมนัน้ เอง ปัจจัย ดังกล่าวท�ำให้ผู้เข้าอบรมจากเดิมก่อนเข้ารับการอบรม มีความรู้ในระดับน้อย แต่หลังจากเข้ารับการฝึกอบรม ผูเ้ ข้าอบรมมีความรูใ้ นระดับมากเกีย่ วกับธุรกิจการช�ำระ ค่าสินค้าและบริการ โดยผูว้ จิ ยั ออกแบบและสร้างหลักสูตร ในหัวข้อเรียนรูแ้ ละเข้าใจองค์กรเป็นการปูพนื้ ฐานตัง้ แต่ ความเป็นมาของบริษัทฯ อันเป็นการทบทวนความรู้ ความเข้าใจ และรูปแบบธุรกิจของเคาน์เตอร์เซอร์วสิ ทีม่ ี การเปลีย่ นแปลงไปตามยุคและสมัย จึงท�ำให้ผเู้ ข้าอบรม สามารถถ่ายทอดและอธิบายรูปแบบธุรกิจของเคาน์เตอร์ เซอร์วสิ ได้มากขึน้ หลังจากผ่านการอบรมไปแล้ว สอดคล้อง กับแนวคิดของ วิลาวรรณ รพีพิศาล (2554: 142) ที่กล่าวว่า การฝึกอบรมที่ช่วยยกระดับความสามารถ ในการปฏิบตั งิ าน บุคลากร จ�ำเป็นต้องได้รบั การฝึกอบรม และพัฒนาตนเองตลอดเวลา ทั้งนี้ เพราะงานในองค์กร มีการเปลีย่ นแปลงและพัฒนาอยูเ่ สมอไม่วา่ จะเป็นระบบ การบริหาร ลักษณะงานที่ต้องปฏิบัติด้วยเทคโนโลยี ใหม่ๆ ดังนัน้ จึงจ�ำเป็นต้องฝึกอบรมและพัฒนายกระดับ ความรู้ความสามารถของบุคลากรอย่างต่อเนื่อง 4. ด้ า นผลลั พ ธ์ (Results) จากการวิ เ คราะห์ เปรียบเทียบผลส�ำเร็จที่เกิด รวมถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น จากการปฏิบัติงานในภาพรวมที่เกิดขึ้นก่อนและหลัง การอบรมของผู้เข้ารับการฝึกอบรม พบว่า ผลส�ำเร็จที่ เกิดขึ้นจากการปฏิบัติงานหลังการอบรมนั้น วิเคราะห์ จากยอดรับช�ำระ (จ�ำนวนรายการ) ของเคาน์เตอร์เซอร์วสิ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

86

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตามภาคสาขาปฏิบตั งิ าน มียอดรับช�ำระ (จ�ำนวนรายการ) ของเคาน์เตอร์เซอร์วสิ ตามภาคสาขาปฏิบตั งิ าน เพิม่ ขึน้ จากยอดรับช�ำระก่อนการฝึกอบรม และผลกระทบที่ เกิดขึ้นจากการปฏิบัติงานในภาพรวมจากข้อร้องเรียน ทีเ่ กิดขึน้ ก่อนและหลังการอบรมของผูเ้ ข้ารับการฝึกอบรม พบว่า จ�ำนวนข้อร้องเรียนในการให้บริการเคาน์เตอร์ เซอร์วสิ ทีเ่ กิดขึน้ จากตามภาคสาขาปฏิบตั งิ าน หลังการ อบรมของผู้เข้ารับการฝึกอบรมมีจ�ำนวนข้อร้องเรียน ในการใช้บริการของ เคาน์เตอร์เซอร์วิส ตามภาคสาขา ปฏิบัติงาน ลดลงจากเดิม ทั้งนี้เนื่องมาจาการพัฒนา ทักษะของพนักงานโดยเฉพาะอย่างยิง่ การพัฒนาทักษะ ทีเ่ กีย่ วข้องกับงานบริหารและการบริการนัน้ มิใช่เฉพาะ เพียงการอบรมให้ทราบถึงหลักการและเหตุผลเท่านั้น ยังต้องพัฒนาทักษะในการสื่อสารและเพิ่มความมั่นใจ ในการปฏิบัติให้แก่ผู้ท�ำงานด้วย ฉะนั้นการจัดอบรม นอกจากจะเพิ่มความเข้าใจในการปฏิบัติยังเพิ่มทักษะ และความมั่นใจให้เกิดขึ้นด้วย เมื่อพนักงานได้รับการ พัฒนาทักษะทั้งด้านปฏิกิริยา ด้านพฤติกรรม ด้านการ เรียนรู้ ก็สง่ ผลให้ผลลัพธ์ในการท�ำงาน สามารถตอบสนอง แนวทางการด�ำเนินงานขององค์กรได้ สามารถเพิ่ม ประสิทธิภาพ เพิ่มมูลค่าและผลประกอบการให้กับ องค์กร และลดปัญหาในการปฏิบัติงาน ความสูญเสีย ทัง้ ด้านทรัพยากร และทรัยพ์สนิ รวมถึงภาพลักษณ์ของ องค์กรต่อบุคคลภายนอก สอดคล้องกับแนวคิดของ วิชยั โถสุวรรณจินดา (2551: 66) ได้กล่าวไว้วา่ การฝึกอบรม เป็นการพัฒนาบุคคลในองค์กรให้มคี วามรูอ้ ย่างเพียงพอ ในการปฏิบัติงาน และมีทัศนคติที่ดีต่องาน เพื่อเพิ่ม ประสิทธิภาพในการท�ำงาน การฝึกอบรมจึงจ�ำเป็นต่อ ทุกองค์กร เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพในการท�ำงาน เพราะเมือ่ บุคคลในองค์กรได้ผา่ นการฝึกอบรมแล้ว จะมี การปฏิบัติงานที่ถูกต้องลดข้อผิดพลาดในการท�ำงาน เป็ น การเพิ่ ม คุ ณ ภาพของผลผลิ ต และเพิ่ ม ศั ก ยภาพ การท�ำงานของบุคคล ต้นทุนการผลิตอันเนื่องมาจาก ความเสียหายและการซ่อมแซมก็จะลดลง การสูญเสีย ทางอุบัติเหตุก็จะลดน้อยลงด้วย และสอดคล้องกับ

แนวคิดของ ณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์ (2549: 130-131) กล่าวว่า การฝึกอบรมทีด่ คี วรมีแผนการฝึกอบรม เพือ่ ที่ จะเพิ่มปริมาณผลผลิต บุคลากรที่ผ่านการอบรมจะมี ทักษะในการปฏิบัติงานที่ถูกต้อง ตลอดจนมีศักยภาพ ในการท�ำงานทีส่ งู ขึน้ จึงท�ำให้มผี ลิตภาพสูงขึน้ กว่าอดีต เพื่อลดต้นทุนของงาน อันเนื่องมาจากค่าเสียหายและ ค่าซ่อมแซมทีอ่ าจจะเกิดขึน้ จากการด�ำเนินการ เนือ่ งจาก บุคลากรมีความรู้ ทักษะ และความเข้าใจในงานของตน อย่างถูกต้อง จึงสามารถปฏิบัติตามได้อย่างราบรื่นและ ลดข้อบกพร่องให้นอ้ ยลง และเพือ่ ทีจ่ ะพัฒนาคุณภาพของ ผลผลิต เมื่อบุคลากรมีทักษะในการปฏิบัติงานที่ถูกต้อง เข้าใจขัน้ ตอนในการด�ำเนินงาน ย่อมสามารถปฏิบตั งิ าน และผลิตผลงานทีม่ คี ณ ุ ภาพตามมาตรฐานทีก่ ำ� หนดไว้ได้ นอกจากนีย้ งั สอดคล้องกับแนวคิดของ วิลาวรรณ รพีพศิ าล (2554: 142) ที่กล่าวว่า บุคลากรทุกต�ำแหน่งที่ปฏิบัติ งานและได้ผ่านกระบวนการฝึกอบรม ย่อมจะมีความรู้ ความสามารถ และเชื่อมั่นการปฏิบัติงานของตนเอง ซึ่งจะส่งผลด้านขวัญก�ำลังใจ คืออย่างน้อยไม่ต้องเสีย เวลาเรียนรู้งาน และไม่ก่อให้เกิดความอึดอัดวิตกกังวล ไม่มั่นใจในความถูกต้องช่วยยกระดับความสามารถ ในการปฏิบตั งิ าน บุคลากรจ�ำเป็น ต้องได้รบั การฝึกอบรม และพัฒนาตนเองตลอดเวลา ทั้งนี้ เพราะงานในองค์กร มีการเปลีย่ นแปลงและพัฒนาอยูเ่ สมอไม่วา่ จะเป็นระบบ การบริหาร ลักษณะงานที่ต้องปฏิบัติด้วยเทคโนโลยี ใหม่ๆ ผลการวิจยั ได้สอดคล้องกับงานวิจยั ของ ฐิตวิ รรณ สินธุน์ อก (2552) ทีไ่ ด้ศกึ ษา การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม สมรรถนะที่จ�ำเป็นของผู้จัดการฝึกอบรม โดยผู้เข้ารับ การฝึกอบรมน�ำความรู้จากการฝึกอบรมไปใช้ในการ ปฏิบัติงานของผู้เข้ารับการฝึกอบรมจากการน�ำความรู้ จากการฝึกอบรมไปใช้ในการปฏิบัติงานจริงสามารถ ตรวจสอบวิเคราะห์แก้ปัญหา แยกส่วนในแต่ละเรื่อง หาความสั ม พั น ธ์ ที่ เ ป็ น ผลจากการน� ำ ไปใช้ ง านได้ (Analysis) มีการแก้ปัญหา เพื่อพัฒนา สมรรถนะที่ จ�ำเป็นของผู้จัดการฝึกอบรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจัยไปใช้

1. หลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขาอย่าง มื อ อาชี พ ส� ำ หรั บ สายปฏิ บั ติ ก ารระดั บ ผู ้ จั ด การร้ า น ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการโดยผู้วิจัย มีการออกแบบเนื้อหาหลักสูตรและค�ำนึงถึงกลุ่มธุรกิจ การรับช�ำระค่าสินค้าและบริการอย่างเจาะลึก ประกอบด้วย การเรียนรู้และเข้าใจองค์กร เทคนิคการเพิ่มยอดและ การแก้ไขปัญหา เทคนิคการรับมือกับลูกค้า รวมทัง้ หัวใจ การบริการเพื่อพิชิตยอดขาย 2. ด้วยหลักสูตรที่มีลักษณะเฉพาะด้านการบริหาร ร้านสาขาในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ ดังนัน้ วิทยากรทีม่ าถ่ายทอดให้ความรูต้ อ้ งเป็นผูเ้ ชีย่ วชาญ เฉพาะทาง และมีองค์ความรูเ้ ฉพาะด้าน มีเทคนิคในการ ถ่ายทอดเนื้อหาได้ดี มีประสบการณ์ทั้งในภาคทฤษฎี และภาคปฏิบัติ 3. การคัดเลือกผู้เข้าอบรม ระดับผู้จัดการร้าน มาพัฒนาศักยภาพเป็นอันดับแรก จะส่งผลดีต่อองค์กร เนือ่ งจากผูจ้ ดั การร้านจะได้นำ� ความรูแ้ ละประสบการณ์ ไปถ่ายทอดยังผูใ้ ต้บงั คับบัญชา ท�ำให้พนักงานภายในร้าน มีการปฏิบัติงานที่ดีขึ้น

ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้งต่อไป

1. การสร้างหลักสูตรฝึกอบรมการบริหารร้านสาขา

87

อย่างมืออาชีพส�ำหรับสายปฏิบตั กิ ารระดับผูจ้ ดั การร้าน ในธุรกิจตัวแทนรับช�ำระค่าสินค้าและบริการ เนือ้ หาของ หลักสูตรเน้นการบริหารร้านสาขาเฉพาะระดับผูจ้ ดั การร้าน เท่านั้น แต่ภายในร้านสาขายังต้องมองภาพรวมไปถึง ระดับผูช้ ว่ ยผูจ้ ดั การร้าน และระดับพนักงานร้าน ส�ำหรับ การวิจยั ครัง้ ต่อไปควรสร้างหลักสูตรการบริหารร้านสาขา ที่มีเนื้อหาครอบคลุมกับทุกต�ำแหน่งงานภายในร้าน 2. ด้วยระยะเวลาที่มีจ�ำกัดในการฝึกอบรมเพียง 2 วัน อาจท�ำให้เนือ้ หาในหลักสูตรมีการอัดแน่นจนเกินไป ท�ำให้ไม่ครอบคลุม ดังนัน้ ควรเพิม่ ระยะเวลาในการอบรม โดยการจัดรูปแบบการเรียนรู้เป็นโมดูล กล่าวคือ มีการ ฝึ ก อบรมพร้ อ มกลั บ ไปฝึ ก ปฏิ บั ติ ที่ ร ้ า นสาขาเพื่ อ วั ด ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ เป็นระยะ และกลับมาอบรมเนือ้ หาสาระ เพิ่มเติมจนครบหลักสูตร เพื่อเป็นการฝึกปฏิบัติจาก สถานการณ์จริง 3. ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการสร้างหลักสูตรถือว่า เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ก�ำหนด ซึ่งในการท�ำวิจัย ครัง้ ต่อไป ผูว้ จิ ยั ค้นพบว่า อาจมีปจั จัยอืน่ ๆ อีกทีจ่ ะส่งผล ต่อผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ให้ไม่เป็นไปตามเป้าหมายทีก่ ำ� หนด คือ ปัจจัยทางด้านสภาพแวดล้อมปัจจัยพืน้ ฐานของข้อมูล ลูกค้า และปัจจัยด้านจ�ำนวนคูแ่ ข่งของร้านสาขา มีอตั รา เพิ่มขึ้นหรือลดลง

บรรณานุกรม

จันทร์ ชุ่มเมืองปัก. (2545). การด�ำเนินการฝึกอบรมการศึกษานอกระบบ. นนทบุรี: ส�ำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยสุโขทัย ธรรมาธิราช. เจษฎาพร เมธีพทิ กั ษ์ธรรม. (2541). การพัฒนารูปแบบการประเมินผลการฝึกอบรมเชิงปฏิบตั กิ ารคอมพิวเตอร์สำ� หรับ ภาคเอกชน: การประยุกต์ใช้รูปแบบการประเมินของเคิร์ก แพททริค. วิทยานิพนธ์ครุศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาโสตทัศนศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ชูชัย สมิทธิไกร. (2547). การสรรหาการคัดเลือกและการประเมินผลการปฏิบัติงานของบุคลากร. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ฐิติวรรณ สินธุ์นอก. (2552). การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรมสมรรถนะที่จ�ำเป็นของผู้จัดการฝึกอบรมส�ำหรับองค์กร เอกชนในประเทศไทย. ดุษฎีนพิ นธ์ ปรัชญาดุษฎีบณ ั ฑิต การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์, มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

88

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ณัฏฐพันธ์ เขจรนันทน์. (2549). การจัดการทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management). กรุงเทพมหานคร: บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด (มหาชน). ทวีป อภิสิทธิ์. (2553). เทคนิคการเป็นวิทยากรและนักฝึกอบรม. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. พัชรี อินทรเสนีย์. (2550). การพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรมเรื่องการสร้างจิตส�ำนึกในการให้บริการส�ำหรับบุคลากรผู้ให้ บริการในโรงแรม. วิทยานิพนธ์ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการศึกษาผู้ใหญ่และการศึกษาต่อเนื่อง มหาวิทยาลัยมหิดล. เพิม่ สิน ลาภาวิสทุ ธิ.์ (2549). อบรมบ่มเพาะกันเข้าไป ท�ำงานไม่ได้ดงั่ ใจซักกะที. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มติ รสัมพันธ์ กราฟฟิค. วรารัตน์ เขียวไพรี. (2550). การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Development: HRD). กรุงเทพมหานคร: บริษัท สิรบุตรการพิมพ์ จ�ำกัด. วิชัย โถสุวรรณจินดา. (2551). การบริหารทรัพยากรมนุษย์ .พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์โฟรเพซ. วิชัย วงษ์ใหญ่. (2543). การพัฒนาหลักสูตรแบบครบวงจร. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วิลาวรรณ รพีพิศาล. (2554). การบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Human resource management). พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์วิจิตรหัตถกร. สมชาติ กิจยรรยง และอรจรีย์ ณ ตะกัว่ ทุง่ . (2550). เทคนิคการจัดการฝึกอบรม เพือ่ พัฒนาบุคลากรอย่างมีประสิทธิภาพ. กรุงเทพมหานคร: สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น) สัมฤทธิ์ ยศสมศักดิ์. (2549). การบริหารทรัพยากรมนุษย์ หลักการและแนวคิด. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพมหานคร: ห้างหุ้นส่วนจ�ำกัด เอ็ม. ที. เพรส. อภิชาติ แก้วดวง. (2550). การพัฒนารูปแบบการฝึกอบรมพนักงานใหม่: กรณีศกึ ษาแผนกจัดส่งชิน้ ส่วนการประกอบ บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ประเทศไทย จ�ำกัด (โรงงานเกตเวย์). วิทยานิพนธ์ ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขา ยุทธศาสตร์การพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏราชนครินทร์. Kirkpatrick, D. L., & Kirkpatrick, J. D. (2006). Evaluating training programs: The four levels. 3rd ed. San Francisco: Berrett-Koehler. Nadler, L., & Nadler, Z. (1994). Designing training programs: The critical events model. 2nd ed. Houston, TX: Gulf. Saylor, G. J. & Alexander. W. M. (1974). Planning Curriculum for Schools. New York: Holt Rinehart and Winston.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

89

Theerapat Suksomsup graduated Bachelor Degree of Liberal Arts, majoring Hospitality Administrationfrom Rajamangala University of Technology Krungthep (RMUTK) in 2007. As his interesting in Training and Human Resource Management, he decided to continue his farther education, and achieved Master Degree in MBA Majoring Strategic Human Resource and Organization Management from Panyapiway Institute of Management in 2013. He is currently an assistance section manager of Learning &Deveolopment Department at Counter Service Co.,Ltd. .

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

90

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การศึกษาสมรรถนะที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการ ที่ประสบความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการของบริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด THE STUDY OF DESIRABLE COMPETENCIES OF SUCCESSFUL ENTREPRENEURS IN SERVICE BUSINESS OF COUNTER SERVICE COMPANY LIMITED ศรันญา อรุณภู1่ บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาสมรรถนะที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จ ในธุรกิจการบริการ บริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้ประกอบการในการ ด�ำเนินธุรกิจบริการ โดยใช้วิธีการเทคนิคเดลฟาย (Delphi Technique) ในการเก็บข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า สมรรถนะที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการของบริษัท เคาน์เตอร์ เซอร์วสิ จ�ำกัด ประกอบด้วยสมรรถนะ 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านแรงจูงใจ ประกอบด้วย (1.1) มีความมุง่ มัน่ ในการท�ำงาน (1.2) มีความเป็นมืออาชีพ (1.3) มีความกระตือรือร้น (1.4) มีจิตวิญญาณของผู้ให้บริการ และ (1.5) มีความขยัน ในการท�ำงาน 2) ด้านคุณลักษณะเฉพาะ ประกอบด้วย (2.1) มีความรอบคอบระมัดระวัง และ (2.2) มีไหวพริบ ในการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า 3) ด้านอัตมโนทัศน์ ประกอบด้วย (3.1) มีความซื่อสัตย์สุจริต (3.2) มีคุณธรรม และจริยธรรม และ (3.3) มีวินัยในตนเอง 4) ด้านความรู้ ประกอบด้วย (4.1) มาตรฐานกระบวนการรับช�ำระเงิน (4.2) กระบวนการการขายและการให้บริการลูกค้าที่ถูกต้อง (4.3) ช่องทางการติดต่อกับหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง (4.4) ความรูใ้ นเรือ่ งการรับช�ำระจากเอกสารประเภทต่างๆ และ (4.5) การสร้างโอกาสในการแข่งขันเพือ่ เพิม่ ยอดขาย และ 5) ด้านทักษะ ประกอบด้วย (5.1) การตัดสินใจ (5.2) เทคนิคการสื่อสารและการประสานงาน (5.3) การจัดการ ลูกค้าและการส่งเสริมการขาย (5.4) การหาแนวทางในการป้องกันปัญหาทีอ่ าจเกิดขึน้ ในอนาคต และ (5.5) การท�ำงาน เป็นทีม ค�ำส�ำคัญ : สมรรถนะ ผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จ ธุรกิจบริการ

1

นักศึกษาระดับปริญญาโท สาขาวิชากลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์และองค์การ คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการ ปัญญาภิวัฒน์ E-mail:bee_route99@hotmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

91

Abstarct

This research objective was to study desirable competencies of successful Entrepreneurs in service business of Counter Services Company Limited. The population were expertise in services business entrepreneurs and the 18 samples were chosen on purposive method. The Delphi Technique was used as a tool to collect the data. The research found that there were five competencies of desirable performance of successful entrepreneur toward business on counter services company limited. First of all, motivation was a set of success as following (1.1) have commitment in work, (1.2) be professional, (1.3) have encouragement, (1.4) have service minded spirits, and (1.5) be diligence. Secondly, unique characteristics comprised of (2.1) being careful and (2.2) have talent to solve urgent problems. Thirdly, self-concept comprised of (3.1) be honest, (3.2) have ethnics and moral, and (3.3) selfdiscipline. Fourthly, knowledge contained of (4.1) standard payment systems, (4.2) appropriated sell and services systems, (4.3) relevant units accessibility, (4.4) knowledge of payment process, and (4.5) initiative of competitive opportunities to increase market selling. Fifthly, skills were comprised of (5.1) decision making, (5.2) inter communication and cooperative techniques, (5.3) clients management and trading promotion, (5.4) strategic problems prevention planning, and (5.5) team work. Keywords : Competencies, Successful Entrepreneur, Services Business

บทน�ำ

ในปัจจุบันมีผู้สนใจที่จะประกอบกิจการส่วนตัว มากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจประเภทแฟรนไชส์ซึ่งเป็นหนึ่ง ในทางเลือกที่ผู้ประกอบการให้ความส�ำคัญในล�ำดับ แรกๆ และการเปิดร้านบริการรับช�ำระค่าบริการต่างๆ นับว่าเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของผู้ประกอบการรายใหม่ ที่ยังขาดประสบการณ์ในการประกอบธุรกิจ ซึ่งธุรกิจ การบริการรับช�ำระค่าบริการเป็นหนึ่งในธุรกิจประเภท แฟรนไชส์ที่ได้รับความนิยมจากผู้ประกอบการรายใหม่ หนึ่งในบริษัทที่ประกอบธุรกิจนี้ คือ บริษัท เคาน์เตอร์ เซอร์วิส จ�ำกัด ที่เริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2537 ภายใต้นโยบาย ที่ว่า “เคาน์เตอร์เซอร์วิส เป็นจุดให้บริการที่ตอบรับ ทุกความต้องการของประชาชน ผู้ใช้บริการและเป็นจุด ให้บริการที่ครอบคลุมทุกพื้นที่เพื่ออ�ำนวยความสะดวก ให้แก่ผู้ใช้บริการ” โดยสาเหตุที่ธุรกิจการบริการ บริษัท

เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด ได้รับความนิยม เนื่องจาก การเพิ่มโอกาสในการจ�ำหน่ายสินค้าหรือบริการของ ธุรกิจหลักของผู้ประกอบการ การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ให้แก่สถานประกอบการ และได้รับผลประโยชน์จาก ส่วนแบ่งรายได้ของค่าบริการ จึงท�ำให้ผปู้ ระกอบการทีเ่ ป็น ตัวแทนรับช�ำระจะต้องมีการพัฒนาศักยภาพที่โดดเด่น เพือ่ ส่งผลต่อผลก�ำไรของบริษทั ฯ ทีเ่ พิม่ มากขึน้ จากข้อมูล ทางสถิตขิ องผูป้ ระกอบการ พบว่ามีจำ� นวนผูป้ ระกอบการ ทัง้ หมด 1,839 ราย และมีผปู้ ระกอบการทีส่ นใจเปิดธุรกิจ รับช�ำระปีละกว่า 100 ราย (บริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด, 2556) ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงสนใจทีจ่ ะศึกษาสมรรถนะเฉพาะของ ผูป้ ระกอบการทีท่ ำ� ให้ผปู้ ระกอบการประสบความส�ำเร็จ ซึง่ สมรรถนะดังกล่าวนีจ้ ะช่วยให้ผปู้ ระกอบการสามารถ เตรียมความพร้อมในการด�ำเนินงานได้ และน�ำสมรรถนะ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

92

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ทีไ่ ด้จากการวิจยั ครัง้ นีน้ ำ� มาใช้ประโยชน์ในการตรวจสอบ คุ ณ สมบั ติ ข องตนเอง เพื่ อ เป็ น การเปรี ย บเที ย บกั บ ผู ้ ป ระกอบการเดิ ม ที่ ป ระสบความส� ำ เร็ จ ตลอดจน เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาทักษะและความสามารถ ของตนเอง เพื่อป้องกันและลดปัญหาความล้มเหลว ทางการด�ำเนินธุรกิจอีกด้วย

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

เพือ่ ศึกษาสมรรถนะทีพ่ งึ ประสงค์ของผูป้ ระกอบการ ที่ ป ระสบความส� ำ เร็ จ ในธุ ร กิ จ การบริ ก ารของบริ ษั ท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด

ทฤษฎีและแนวคิดที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับสมรรถนะ ในปี ค.ศ. 1982 Richard Boyatzis ได้เขียน หนังสือ “The competent manager: model of effective performance” โดยใช้ค�ำว่า “สมรรถนะ” เป็นคนแรกซึง่ ถือเป็นผูท้ ผี่ ลักดันให้แนวคิดเรือ่ งสมรรถนะ เข้าสู่สาขาวิชาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ในขณะที่ นิสดารก์ เวชยานนท์ (2549 : 93) ได้นิยามสมรรถนะ ไว้อย่างน่าสนใจว่าสมรรถนะเป็นคุณลักษณะทีอ่ ยูภ่ ายใน บุ ค คลที่ น� ำ ไปสู ่ ส าเหตุ ท� ำ ให้ ผ ลงานมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ และเน้นว่า “คุณลักษณะที่อยู่ภายใน” เป็นทักษะไม่ใช่ พฤติกรรม เพราะเป็นสิง่ ทีก่ ำ� หนดอยูภ่ ายในตัวบุคคลนัน้ ท�ำให้เกิดคุณลักษณะที่แตกต่างอย่างส�ำคัญ เนื่องจาก ขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมต่างๆ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการ ก�ำหนดจากสิ่งที่อยู่ภายใน ซึ่งการใช้ขีดความสามารถ ถือว่าเป็นองค์ประกอบทีส่ ำ� คัญทีจ่ ะท�ำให้การท�ำงานของ องค์การประสบความส�ำเร็จ (กีรติ ยศยิ่งยง, 2549) ส�ำหรับประเทศไทยได้มกี ารน�ำความคิดเกีย่ วกับสมรรถนะ มาใช้ในองค์การอย่างแพร่หลาย เช่น เครือปูนซีเมนต์ไทย ไทยธนาคาร การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย ฯลฯ ดังนั้น สมรรถนะ จึงเป็นคุณลักษณะที่ผสมผสาน กันของแรงขับ คุณลักษณะ ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม ความรู้ สติปัญญา ทักษะ ที่จะแยกระหว่างคนเก่งและ

คนที่มีผลงานที่ธรรมดา โดยสามารถแบ่งสมรรถนะเป็น 5 ด้าน ตามแนวคิดของ Spencer & Spencer ได้แก่ 1. ด้านแรงจูงใจ (Motive) หมายถึง สิ่งที่บุคคล ต้ อ งการ ซึ่ ง เป็ น สิ่ ง ขั บ ดั น ให้ แ สดงพฤติ ก รรม เพื่ อ ให้บรรลุเป้าประสงค์ทตี่ อ้ งการ และเป็นเหตุทที่ ำ� ให้แต่ละ บุคคลแสดงพฤติกรรมแตกต่าง 2. ด้านคุณลักษณะเฉพาะ (Traits) หมายถึง ลักษณะ ทางกายภาพ (Physical) และลักษณะนิสัยของบุคคล ที่ต้องแสดงออกต่อสถานการณ์ต่างๆ ท�ำให้สามารถ แก้ปัญหาภายใต้สภาวะกดดันต่างๆ ได้ 3. ด้านอัตมโนทัศน์ (Self-concept) หมายถึง ทัศนคติ (Attitudes) และค่านิยม (Values) ที่แสดง พฤติกรรมถึงบุคคลมีความเชื่อมั่นในตนเองสูง 4. ด้านความรู้ (Knowledge) หมายถึง ข้อมูลหรือ องค์ความรู้ที่บุคคลนั้นมีอยู่ในตัวของตัวเอง 5. ด้านทักษะ (Skill) หมายถึง ความสามารถในการ ท�ำงาน ที่ใช้ความสามารถทางร่างกาย ความสามารถ ในกระบวนการทางความคิด (Mental or cognitive) ในเชิงวิเคราะห์ (Spencer & Spencer, 1993) ดังนัน้ จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดข้างต้นสามารถสรุปได้วา่ สมรรถนะ (Competency) คือ คุณลักษณะทีพ่ งึ ประสงค์ ทีธ่ รุ กิจต้องการไม่วา่ จะเป็นความรู้ ทักษะ ความสามารถ และทัศนคติที่ดีในการปฏิบัติงานตามต�ำแหน่งงานนั้นๆ ผู้ประกอบการที่มีการน�ำสมรรถนะมาใช้จะท�ำให้ธุรกิจ สามารถก�ำหนดทิศทางการปฏิบตั งิ านภายใต้สถานการณ์ ต่างๆ ช่วยให้การท�ำงานประสบความส�ำเร็จ จากทีก่ ล่าว ข้างต้นจะพบว่า ในการเป็นผู้ประกอบการที่ประสบ ความส�ำเร็จนัน้ อันดับแรกผูป้ ระกอบการ ต้องมีลกั ษณะ เฉพาะส่วนบุคคลทีเ่ หมาะสม ซึง่ จากหลักการและแนวคิด ของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จไม่ว่าจะเป็น ผู้ประกอบการมาจากวิธีการใดก็ตาม จะต้องมีปัจจัย พื้นฐานที่มีความส�ำคัญต่อความส�ำเร็จ และล้มเหลว ในอนาคตอยู่ 3 ประการ (เจนวิทย์ คูหากาญจน์, 2546) ได้แก่ 1) การก�ำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนของตัวเอง ภายใต้ความสอดคล้องกับความสามารถและทรัพยากร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ทีม่ อี ยูแ่ ล้วเดินตามเป้าหมายทีว่ างไว้ 2) ค้นหากลยุทธ์ที่ จะไปให้ถึงเป้าหมาย 3) สามารถใช้กลยุทธ์ที่ก�ำหนดขึ้น ได้อย่างแท้จริง (อ�ำนาจ ธีระวนิช, 2549) ได้สรุปแนวคิด ของสตีเวนสัน และกัมเพิร์ธ ที่ได้อธิบายถึงกิจการแบบ การประกอบการและชีใ้ ห้เห็นถึงลักษณะของผูป้ ระกอบการ ที่ ป ระสบความส� ำ เร็ จ ควรประกอบด้ ว ยคุ ณ สมบั ติ ดังต่อไปนี้ 1) การมีจนิ ตนาการ 2) มีความยืดหยุน่ และ 3) มีความตัง้ ใจยอมรับกับความเสีย่ งในทุกด้าน นอกจากนี้ จากการศึกษาถึงการประกอบการนัน้ รูปแบบเชิงทฤษฎี ในการศึกษาที่ง่ายที่สุด คือ ผู้ประกอบการเป็นสาเหตุ ที่ท�ำให้เกิดการประกอบการ หรือการประกอบการเป็น ฟังชั่น (Function) ของผู้ประกอบการ ดังนั้น จากหลักการและเหตุผลดังกล่าวข้างต้น ผู้วิจัยจึงศึกษาวิจัยถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความส�ำเร็จของ

93

ผู้ประกอบการมีหลายประการ โดยเริ่มจากลักษณะ ส่วนบุคคลของผูป้ ระกอบการความรูเ้ กีย่ วกับการด�ำเนิน ธุรกิจ การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า การมีทักษะในการ เจรจาต่อรอง และการบริการ ส่วนปัจจัยอีกส่วนหนึ่งที่ ส่งผลต่อความส�ำเร็จคือ การจัดการทรัพยากรมนุษย์ มีผลต่อความส�ำเร็จของผูป้ ระกอบการ และเป็นแนวทาง การส่งเสริมสมรรถนะการท�ำธุรกิจของผู้ประกอบการ โดยแบ่งออกเป็น 3 ด้าน (วีระยุทธ ทนทาน, 2555) ได้แก่ 1) ด้านความสามารถเชิงสมรรถนะส่วนบุคคล 2) ด้านความสามารถเชิงสมรรถนะด้านการบริหาร และ 3) ด้านความสามารถเชิงสมรรถนะด้านอาชีพ ถือเป็น ช่องทางในการขยายโอกาสทางธุรกิจที่ส�ำคัญอีกด้วย โดยมีวิธีวิจัย ดังนี้

วิธีการวิจัย

รูปที่ 1 แสดงกระบวนการด�ำเนินการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

94

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

จากรู ป ที่ 1 แสดงกระบวนการด� ำเนิ น การวิ จั ย โดยวิธเี ทคนิคเดลฟาย สามารถอธิบายได้วา่ เริม่ จากการ ศึกษาข้อมูลจากเอกสารและงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง คัดเลือก ผูเ้ ชีย่ วชาญ สร้างแบบสอบถามและสอบถามผูเ้ ชีย่ วชาญ ตามแบบสอบถามทีม่ โี ครงสร้าง ศึกษาค�ำตอบผูเ้ ชีย่ วชาญ น� ำ มาสร้ า งแบบสอบถามมาตราส่ ว นประมาณค่ า (แบบสอบถามรอบที่ 2) ส่งแบบสอบถามรอบที่ 2 ให้ ผู้เชี่ยวชาญตอบสร้างและพัฒนาแบบสอบถามรอบที่ 3 โดยแสดงค่ามัธยฐาน (Median) และค่าพิสัยระหว่าง ควอไทล์ (Interquartile range) ในแต่ละข้อค�ำถาม และต�ำแหน่งค�ำตอบของผู้เชี่ยวชาญ (แบบสอบถาม รอบที่ 3) ส่งแบบสอบถามรอบที่ 3 ให้ผู้เชี่ยวชาญตอบ และประมวลผลข้อมูล วิเคราะห์ สรุปผล เพือ่ การอภิปราย ผลการศึ กษาวิ จั ย (บุญ ใจ ศรีสถิตย์นรากูร, 2544; บุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์, 2547)

กลุ่มประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

ประชากร คือ ผู้ประกอบการที่มีความเชี่ยวชาญ

ในการด�ำเนินธุรกิจ และประสบความส�ำเร็จในธุรกิจ การบริการของบริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด ทีไ่ ด้รบั การคัดเลือกให้เป็นตัวแทนทั่วประเทศไทย กลุม่ ตัวอย่าง ทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ ผูเ้ ชีย่ วชาญ 18 ท่าน และในการพิจารณาคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญมีเกณฑ์ในการ คัดเลือก จากยอดรับช�ำระ 15,000 รายการต่อปีขึ้นไป และคะแนนบริหารมาตรฐานร้านสาขา โดยใช้เกณฑ์ของ คะแนนบริหารมาตรฐานร้านสาขาทีม่ คี ะแนน 95 คะแนน ต่อไตรมาสขึ้นไป นอกจากนี้ต้องได้รับการรับรองจาก ผู้บริหารระดับสูงของเคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด โดยใช้ เกณฑ์ คุ ณ สมบั ติ ข องผู ้ บ ริ ห ารที่ จ ะมารั บ รอง คื อ จบ การศึกษาระดับปริญญาโทขึน้ ไป และท�ำงานในต�ำแหน่ง ระดับผู้จัดการฝ่ายขึ้นไปซึ่งต้องต่อไตรมาส ขึ้นไปและ ปฏิบตั งิ านอยูใ่ นบริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ เป็นระยะเวลา 5 ปีขนึ้ ไปพร้อมทัง้ ท�ำหน้าทีอ่ ยูใ่ นหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องกับ การบริหาร การดูแล และการสนับสนุนในการด�ำเนิน ธุรกิจแฟรนไชส์เคาน์เตอร์เซอร์วิส

ผลการวิจัย ตารางที่ 1 แสดงผลวิเคราะห์สมรรถนะของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จ สมรรถนะของผู้ประกอบการ ที่ประสบความส�ำเร็จ 1. แรงจูงใจ (Motive) 1.1 จูงใจผู้อื่นได้ดี 1.2 มีความมุ่งมั่นในการท�ำงาน 1.3 มีความเป็นมืออาชีพ 1.4 มีความกระตือรือร้น 1.5 มีจิตวิญญาณของผู้ให้บริการ 1.6 มีความขยันในการท�ำงาน

รอบที่ 3 ระดับ ระดับ Mdn IQR ความเหมาะสม ความสอดคล้อง 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

1.00 1.00 1.00 1.00 0.00 1.00

มาก มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด

สูง สูง สูง สูง สูงมาก สูง

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

95

ตารางที่ 1 แสดงผลวิเคราะห์สมถรรนะของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จ (ต่อ) รอบที่ 3 ระดับ ระดับ Mdn IQR ความเหมาะสม ความสอดคล้อง

สมรรถนะของผู้ประกอบการ ที่ประสบความส�ำเร็จ 2. คุณลักษณะเฉพาะ (Traits) 2.1 เป็นคนช่างสังเกต 2.2 มีความรอบคอบระมัดระวัง 2.3 เป็นผู้ใฝ่รู้และค้นหาความรู้ใหม่ๆ 2.4 มีความน่าเชื่อถือ 2.5 มีไหวพริบในการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า 2.6 มนุษยสัมพันธ์ดี 3. อัตมโนทัศน์ (Self-concept) 3.1 มีความซื่อสัตย์สุจริต 3.2 มีคุณธรรมและจริยธรรม 3.3 มองโลกในแง่ดี 3.4 มีวินัยในตนเอง 4. ความรู้ (Knowledge) 4.1 มาตรฐานกระบวนการรับช�ำระเงิน 4.2 กระบวนการการขายและการให้บริการลูกค้าที่ถูกต้อง 4.3 ช่องทางการติดต่อกับหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง 4.4 ความรู้ในเรื่องการรับช�ำระจากเอกสารประเภทต่างๆ 4.5 การสร้างโอกาสในการแข่งขันเพื่อเพิ่มยอดขาย 4.6 การสร้างและพัฒนาทีมงาน 4.7 หลักการเลือกท�ำเลในการเปิดสาขา 5. ทักษะ (Skill) 5.1 การตัดสินใจ 5.2 เทคนิคการเจรจาต่อรอง 5.3 เทคนิคการสื่อสารและการประสานงาน 5.4 การจัดการลูกค้าและการส่งเสริมการขาย 5.5 การสอนงาน 5.6 การคิดวิเคราะห์และแก้ไขปัญหาต่างๆ 5.7 การหาแนวทางในการป้องกันปัญหาทีอ่ าจเกิดขึน้ ในอนาคต 5.8 การท�ำงานเป็นทีม

4.50 5.00 4.00 4.00 5.00 4.50

1.00 1.00 1.25 1.25 1.00 1.00

มากที่สุด มากที่สุด มาก มาก มากที่สุด มากที่สุด

สูง สูง สูง สูง สูง สูง

5.00 5.00 4.00 5.00

0.00 0.00 1.25 1.00

มากที่สุด มากที่สุด มาก มากที่สุด

สูงมาก สูงมาก สูง สูง

5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.50 4.50

0.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด

สูงมาก สูง สูง สูง สูง สูง สูง

5.00 4.00 5.00 5.00 4.00 4.50 5.00 5.00

1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

มากที่สุด มาก มากที่สุด มากที่สุด มาก มากที่สุด มากที่สุด มากที่สุด

สูง สูง สูง สูง สูง สูง สูง สูง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

96

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

จากตารางที่ 1 สามารถอธิบายได้ว่า ผู้เชี่ยวชาญ ได้แสดงความคิดเห็นในด้านต่างๆทั้ง 5 ด้าน คือ 1) ด้านแรงจูงใจ (Motive) ตามความคิดเห็นของ ผูเ้ ชีย่ วชาญในเรือ่ งสมรรถนะด้านแรงจูงใจในรอบที่ 2 นัน้ ที่มีระดับความเหมาะสมมากที่สุด (4.5 ขึ้นไป) และมี ความสอดคล้องกันสูง (1.00-1.99) โดยในทัศนะของ ผู้เชี่ยวชาญให้ความส�ำคัญกับสมรรถนะในเรื่องของการ มีความมุง่ มัน่ ในการท�ำงาน มีความเป็นมืออาชีพ มีความ กระตือรือร้น มีจิตวิญญาณของผู้ให้บริการ และมีความ ขยันในการท�ำงานข้อที่ผู้เชี่ยวชาญมีการเปลี่ยนแปลง ค�ำตอบในรอบที่ 3 ได้แก่ ด้านจูงใจผูอ้ นื่ ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) 4.00 ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง ส่วนค่า พิสัยระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 2.00 เป็น 1.00 โดยมีเหตุผลประกอบดังนี้ พนักงานควร มีวิธีการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในการ รับบริการจากทางร้าน โดยเฉพาะความสะดวกในการ รับช�ำระผ่านทางเคาน์เตอร์เซอร์วสิ ด้านการมีจติ วิญญาณ ของผูใ้ ห้บริการ ผลลัพธ์ทเ่ี กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) 5.00 ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง ส่วนค่าพิสยั ระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 1.00 เป็น 0.00 โดยมีเหตุผล ประกอบดังนี้ สิ่งส�ำคัญที่สุดของธุรกิจ คือ ให้บริการ รับช�ำระจะต้องมีจติ วิญญาณของการให้บริการ เนือ่ งจาก รูปแบบของธุรกิจจะต้องพบลูกค้าตลอดเวลา ดังนั้น การใช้คำ� พูด น�ำ้ เสียงและการต้อนรับทีเ่ ป็นมิตรถือว่าเป็น สิง่ ส�ำคัญทีท่ ำ� ให้ลกู ค้าเกิดความมประทับใจและกลับมา ใช้บริการในครั้งต่อไป 2) ด้านคุณลักษณะเฉพาะ (Traits) ตามความ คิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญต่อสมรรถนะในรอบที่ 2 ที่มี ระดับความเหมาะสมมากทีส่ ดุ (4.5 ขึน้ ไป) และมีความ สอดคล้องกันสูง (1.00-1.99) ในทัศนะของผู้เชี่ยวชาญ ได้แก่ เป็นคนช่างสังเกต มีความรอบคอบระมัดระวัง มีไหวพริบในการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าและมนุษยสัมพันธ์ดี ข้อที่ผู้เชี่ยวชาญมีการเปลี่ยนแปลงค�ำตอบในรอบที่ 3 ได้แก่ การเป็นคนช่างสังเกต ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 4.00 เป็น 4.50 โดยมี

เหตุผลประกอบดังนี้ การเป็นคนช่างสังเกตท�ำให้มองเห็น โอกาสในการขายว่าลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้ามีพฤติกรรม อย่างไรเมื่อเข้ามาใช้บริการ เพื่อน�ำสิ่งที่ได้รับจากการ สังเกตมาปรับปรุงการท�ำงานได้อีกด้วย ส่วนค่าพิสัย ระหว่างควอไทล์ (IQR) ไม่มีการเปลี่ยนแปลง การเป็น ผู้ใฝ่รู้และหาความรู้ใหม่ๆ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นค่ามัธยฐาน (Mdn.) 4.00 ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง ส่วนค่าพิสยั ระหว่าง ควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 2.00 เป็น 1.25 โดยมีเหตุผลประกอบดังนี้ การที่จะเป็นผู้ประกอบการ และเติ บ โตได้ อ ย่ า งยั่ ง ยื น จะต้ อ งมี ก ารใฝ่ ห าความรู ้ เพราะความรูจ้ ะท�ำให้มโี อกาสในการแข่งขันและปรับตัว ต่อสถานการณ์ต่างๆ ที่เปลี่ยนไป การมีความน่าเชื่อถือ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นค่ามัธยฐาน (Mdn.) 4.00 ไม่มีการ เปลี่ยนแปลง ส่วนค่าพิสัยระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการ เปลีย่ นแปลงจาก 2.00 เป็น 1.25 โดยมีเหตุผลประกอบ ดังนี้ การท�ำธุรกิจรับช�ำระ จะต้องแสดงความโปร่งใส ในการคิดเงิน รวมถึงการสร้างความไว้วางใจให้แก่ลกู ค้า ในการช�ำระบิลต่างๆ ที่ไม่เกิดความผิดพลาดในการ จ่ายเงินให้แก่ลกู ค้าการชอบพบปะผูค้ น ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) 4.00 ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง ส่วนค่า พิสัยระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 2.00 เป็น 1.00 โดยมีเหตุผลประกอบดังนี้ บุคลิก การชอบพบปะผู้คนจะท�ำให้การท�ำงานมีแต่รอยยิ้ม และเกิดความสนุกสนานในการท�ำงาน เพราะคนกลุ่มนี้ จะสามารถทักทายและพูดคุยกับอื่นๆ ได้ตลอดเวลา จะไม่เกิดความเบื่อหน่ายเมื่อท�ำงานที่เกี่ยวกับคน 3) ด้านอัตมโนทัศน์ (Self-concept) ตามความ คิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญต่อสมรรถนะในรอบที่ 2 ที่มี ระดับความเหมาะสมมากทีส่ ดุ (4.5 ขึน้ ไป) และมีความ สอดคล้องกันสูงมาก (0.00-0.99) ในทัศนะของผูเ้ ชีย่ วชาญ ได้แก่ มีความซื่อสัตย์สุจริต มีคุณธรรมและจริยธรรม และมีวินัยในตนเอง ยกเว้นสมรรถนะมองโลกในแง่ดี จะมีค่าความเหมาะสมมากในระดับมาก ก็ตาม (4.00) แต่ทัศนะของผู้เชี่ยวชาญสอดคล้องในข้อที่ผู้เชี่ยวชาญ มีการเปลีย่ นแปลงค�ำตอบในรอบที่ 3 ได้แก่ ด้านมองโลก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ในแง่ดี ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นค่ามัธยฐาน (Mdn.) 4.00 ไม่มี การเปลี่ยนแปลง ส่วนค่าพิสัยระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 2.00 เป็น 1.25 โดยมีเหตุผล ประกอบดังนี้ การมองโลกในแง่ดีจะท�ำให้สุขภาพจิตใจ แข็งแรงซึง่ จะส่งผลให้เกิดความคิดและและไม่กอ่ ให้เกิด ความเครียดในการท�ำงาน เพราะเมื่อใดก็ตามที่พบกับ ความผิดหวังในการท�ำธุรกิจ การมองโลกในแง่ดีจะช่วย ให้เข้มแข็งและสามารถผ่านอุปสรรคเหล่านั้นไปได้ 4) ด้านความรู้ (Knowledge) ความคิดเห็นของ ผู้เชี่ยวชาญที่มีต่อสมรรถนะในรอบที่ 2 ที่มีระดับความ เหมาะสมมากทีส่ ดุ (4.5 ขึน้ ไป) และมีความสอดคล้องกัน สูงมาก (1.00-0.99) ในทัศนะด้านมาตรฐานกระบวนการ รับช�ำระเงิน กระบวนการการขายและการให้บริการลูกค้า ทีถ่ กู ต้อง ช่องทางการติดต่อกับหน่วยงานต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง ความรู้ในเรื่องการรับช�ำระจากเอกสารประเภทต่างๆ การสร้างโอกาสในการแข่งขันเพื่อเพิ่มยอดขาย ข้อที่ ผู้เชี่ยวชาญมีการเปลี่ยนแปลงค�ำตอบในรอบที่ 3 ได้แก่ ด้านมาตรฐานกระบวนการรับช�ำระ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ค่ามัธยฐาน (Mdn.) 5.00 ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง ส่วนค่า พิสัยระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 1.00 เป็น 0.00 โดยมีเหตุผลประกอบดังนี้ ผู้ประกอบ ธุรกิจควรมีความรู้ในงานที่ท�ำอย่างถ่องแท้ โดยเฉพาะ มาตรฐานกระบวนการรับช�ำระเพราะถือเป็นกระบวนการ หลักของธุรกิจ เมือ่ ผูป้ ระกอบการมีความเข้าใจเป็นอย่างดี จะส่งผลให้เกิดการขยายผลจากงานประจ�ำ สามารถเห็น โอกาสในการขยายธุรกิจได้ในอนาคต ด้านการสร้างและ พัฒนาทีมงาน ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) มีการ เปลีย่ นแปลงจาก 4.00 เป็น 4.50 โดยมีเหตุผลประกอบ ดังนี้ ด้านการท�ำงานในธุรกิจไม่สามารถท�ำงานได้เพียง คนเดียวจ�ำเป็นต้องอาศัยผู้อื่นในการท�ำงาน ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจเรื่องของการปกครองและ การสร้างสัมพันธภาพอันดีในงานท�ำงานเพื่อเกิดความ เป็นทีม สิ่งเหล่านี้จะท�ำให้เกิดการร่วมมือในการท�ำงาน ซึ่งส่งผลต่อการเติบโตของกิจการ ส่วนค่าพิสัยระหว่าง ควอไทล์ (IQR) ไม่มีการเปลี่ยนแปลง หลักการเลือก

97

ท�ำเลในการเปิดสาขา ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 4.00 เป็น 4.50 โดยมีเหตุผล ประกอบดังนี้ ท�ำเลมีผลต่อการได้ลกู ค้าเข้ามาใช้บริการ เป็นอย่างยิง่ เพราะการทีส่ าขาใกล้จดุ ชุมชนหรือทีอ่ ยูอ่ าศัย ท�ำให้เพิ่มโอกาสในการขายและยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น ส่วนค่าพิสยั ระหว่างควอไทล์ (IQR) ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง 5) ด้ า นทั ก ษะ (Skill) ตามความคิ ด เห็ น ของ ผู้เชี่ยวชาญต่อสมรรถนะในรอบที่ 2 ที่มีระดับความ เหมาะสมมากทีส่ ดุ (4.5 ขึน้ ไป) และมีความสอดคล้องกัน สูงมาก (1.00-0.99) ในทัศนะของผู้เชี่ยวชาญ ได้แก่ ด้านการตัดสินใจ ด้านเทคนิคการสื่อสารและด้านการ ประสานงาน ด้านการจัดการลูกค้าและการส่งเสริมการขาย ด้านการคิดวิเคราะห์และแก้ไขปัญหาต่างๆ การหา แนวทางในการป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ด้านการท�ำงานเป็นทีม ส่วนความเห็นต่อสมรรถนะที่มี ระดับความเหมาะสมมาก (4.00) และมีความสอดคล้อง กันสูง (1.00-1.99) ได้แก่ ด้านเทคนิคการเจรจาต่อรอง ยกเว้ น เรื่ อ งการสอนงาน ที่ ทั ศ นะของผู ้ เ ชี่ ย วชาญ สอดคล้องในระดับน้อย (2.00-2.99) ข้อที่ผู้เชี่ยวชาญ มีการเปลี่ยนแปลงค�ำตอบในรอบที่ 3 ได้แก่ ด้านการ สอนงาน ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) 4.00 ไม่มี การเปลี่ยนแปลง ส่วนค่าพิสัยระหว่างควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 2.00 เป็น 1.00 โดยมีเหตุผล ประกอบ ดังนี้ ด้านการสอนงานเป็นสิง่ จ�ำเป็นทีจ่ ะท�ำให้ ลูกน้องหรือพนักงานสามารถท�ำงานได้ตามกระบวน ทัง้ นีผ้ สู้ อนงานจะต้องให้ขอ้ มูลทีถ่ กู ต้องพร้อมทัง้ ใส่ใจแก่ ผูร้ บั การสอนงาน ท�ำให้สามารถปฏิบตั งิ านตามกระบวนการ ที่เป็นมาตรฐานของส�ำนักงานใหญ่ การสอนงานถือว่า เป็นส่วนส�ำคัญในการสนับสนุนธุรกิจมีความก้าวหน้า ยิง่ ขึน้ ด้านการท�ำงานเป็นทีม ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ ค่ามัธยฐาน (Mdn.) 5.00 ไม่มกี ารเปลีย่ นแปลง ส่วนค่าพิสยั ระหว่าง ควอไทล์ (IQR) มีการเปลี่ยนแปลงจาก 1.25 เป็น 1.00 โดยมีเหตุผลประกอบดังนี้ พนักงานควรสร้างความ กลมเกลียวระหว่างบุคคล จะส่งผลให้งานส�ำเร็จลุลว่ งไปได้ ด้วยดี อย่างไรก็ตามผูป้ ระกอบการควรเน้นความสัมพันธ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

98

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ที่เกี่ยวข้องกับงานที่รับผิดชอบโดยตรง จากการท� ำ แบบสอบถามตามกระบวนการทาง เทคนิคเดลฟายของผูเ้ ชีย่ วชาญจากการตอบแบบสอบถาม ทัง้ 3 ครัง้ พบว่า การแสดงความคิดเห็นของผูเ้ ชีย่ วชาญ มีความเห็นชอบในข้อความที่แสดงที่พึงประสงค์ของ ผูป้ ระกอบการทีป่ ระสบความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการของ บริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด รวมทัง้ ผลการวิจยั ทีไ่ ด้ เป็นข้อสรุปจากความคิดเห็นทีส่ อดคล้องกัน (Consensus) ทุกประการ

สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล

การวิจยั เรือ่ ง การศึกษาสมรรถนะทีพ่ งึ ประสงค์ของ ผูป้ ระกอบการทีป่ ระสบความส�ำเร็จ ในธุรกิจการบริการ ของบริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด พบว่า ผูป้ ระกอบการ จะต้องมีสมรรถนะที่จ�ำเป็นทั้ง 5 ด้าน ประกอบด้วย ด้านแรงจูงใจ (Motive) ด้านคุณลักษณะเฉพาะ (Traits) ด้านอัตมโนทัศน์ (Self-concept) ด้านความรู้ (Knowledge) และ ด้านทักษะ (Skill) จึงจะมีความสามารถ ในการปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับ แนวคิดของ Spencer & Spencer (1993) ที่แบ่ง สมรรถนะออกเป็น 5 ด้าน ซึ่งผู้วิจัยคัดเลือกเฉพาะ สมรรถนะทีอ่ ยูใ่ นระดับความจ�ำเป็นมากทีส่ ดุ และสามารถ สรุปการอภิปรายได้ ดังนี้ ด้านแรงจูงใจ (Motive) เมื่อพิจารณาถึงระดับ ความเหมาะสมและความสอดคล้องมากทีส่ ดุ ทีผ่ เู้ ชีย่ วชาญ เลือกมี 5 ข้อ ได้แก่ มีความมุง่ มัน่ ในการท�ำงาน มีความ เป็นมืออาชีพ มีความกระตือรือร้น มีจิตวิญญาณของ ผู้ให้บริการ และมีความขยันในการท�ำงานมีความมุ่งมั่น ในการท�ำงาน สอดคล้องกับแนวคิดของ Hornaday (1982) ทีไ่ ด้กล่าวถึงสมรรถนะไว้อย่างน่าสนใจว่าสมรรถนะ ของผู้ประกอบการต้องมี คือ ความพยายามและความ มุ่งมั่น ความกระตือรือร้น ความขยันหมั่นเพียร และ อุษณีย์ จิตตะปาโล (2549) ได้เสนอแนวคิดด้านสมรรถนะ ทีน่ า่ สนใจเช่นกันว่า คุณสมบัตขิ องผูป้ ระกอบการ จะต้อง มีความปรารถนาหรือความมุ่งมั่นที่จะท�ำซึ่งสอดคล้อง

กับงานวิจยั ของ ชัชวาล วนิชผล (2546) ทีไ่ ด้ทำ� การศึกษา วิจัยเรื่อง คุณลักษณะของผู้ประกอบการและภูมคิ วามรู้ ความช�ำนาญ ที่มีผลต่อความส�ำเร็จของผู้ประกอบการ วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในกรุงเทพมหานคร พบว่า คุณลักษณะของผูป้ ระกอบการ ได้แก่ ความมุง่ มัน่ ในความส�ำเร็จ ถือเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการมีความ มุง่ มัน่ ในการปฏิบตั งิ าน อันจะน�ำไปสูค่ วามส�ำเร็จในอนาคต และสอดคล้องกับผลการวิจยั ของ ชาลิสา เลิศสกุล (2555) ที่ได้ท�ำการศึกษาวิจัยเรื่อง การพัฒนาเกณฑ์สมรรถนะ เพื่อประเมินคุณลักษณะของผู้ประกอบการใหม่ สาขา ธุรกิจไซเบอร์และสาขาการออกแบบสือ่ ปฏิสมั พันธ์และ มัลติมีเดีย พบว่า สมรรถนะของผู้ประกอบการรายใหม่ ได้แก่ การมุ่งผลสัมฤทธิ์ในการปฏิบัติงาน เป็นลักษณะ เช่นเดียวกับการมีความมุ่งมั่นในการปฏิบัติงาน ส�ำหรับ ในเรื่องของการมีความกระตือรือร้นนั้น สอดคล้องกับ งานวิจัยของ จิราพร พูนพิพัฒน์ (2550) ที่ได้ท�ำการ ศึกษาวิจัยเรื่อง การศึกษาสมรรถนะหลักที่จ�ำเป็นของ ผู้บริหารระดับผู้จัดการตามความต้องการของบริษัท ข้ามชาติเพือ่ การพัฒนาบุคลากร อย่างมีคณ ุ ภาพ พบว่า สมรรถนะรอง คือ การมีความกระตือรือร้นในตนเอง และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ ไขนภา ทันจันทึก (2547) ที่ได้ท�ำการศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับ ความสามารถในการจัดการธุรกิจของผู้ประกอบการ ธุรกิจขนาดย่อม ในจังหวัดขอนแก่น พบว่า ความสัมพันธ์ ระหว่างปัจจัยด้านคุณลักษณะของผูป้ ระกอบการกับด้าน ความสามารถในการจัดการธุรกิจ ได้แก่ ด้านมนุษยสัมพันธ์ ซึง่ เป็นพืน้ ฐานของผูท้ มี่ จี ติ ใจเป็นนักบริการ อันจะน�ำไป สูค่ วามสามารถในการจัดการธุรกิจเพือ่ ความส�ำเร็จ และ สมรรถนะด้านมีความขยันในการท�ำงาน ซึง่ สอดคล้องกับ งานวิจยั ของ สุกริช มารัตนชัย (2547) ทีไ่ ด้ทำ� การศึกษา วิจยั เรือ่ ง ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อความส�ำเร็จของผูป้ ระกอบการ ร้านซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท พบว่า คุณลักษณะที่ท�ำให้ ประสบความส�ำเร็จของธุรกิจร้านซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท คือ ความขยันหมัน่ เพียร ซึง่ ผูป้ ระกอบการมีคณ ุ ลักษณะ โดยรวมในระดับมาก ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบในการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ดูแลธุรกิจของผู้ประกอบการ ด้านคุณลักษณะเฉพาะ (Traits) เมื่อพิจารณาถึง ระดับความเหมาะสมที่ระดับความเหมาะสมมากที่สุด ที่ ผู ้ เ ชี่ ย วชาญเลื อ กมี 2 ข้ อ ได้ แ ก่ มี ค วามรอบคอบ ระมัดระวัง และมีไหวพริบในการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดของ Hornaday (1982) ทีไ่ ด้เสนอ แนวคิดของสมรรถนะไว้อย่างน่าสนใจว่า สมรรถนะของ ผูป้ ระกอบการทีจ่ ำ� เป็น คือ ความระมัดระวัง ความละเอียด ความฉับไวต่อสิ่งรอบข้างเพื่อการแก้ไขปัญหาได้ดี และ สอดคล้องกับแนวคิดของ อุษณีย์ จิตตะปาโล (2549) ที่ได้เสนอแนวคิดด้านสมรรถนะไว้อย่างน่าสนใจว่า ผูป้ ระกอบการควรเป็นคนช่างสังเกต รอบคอบ เพือ่ สร้าง ความได้เปรียบในธุรกิจ และมีไหวพริบในการแก้ไขปัญหา เพื่อรับมือกับผู้ที่มาติดต่อให้เกิดความพึงพอใจ ด้านอัตมโนทัศน์ (Self-concept) เมื่อพิจารณา ถึงระดับความเหมาะสมที่มากที่สุดที่ผู้เชี่ยวชาญเลือก มี 3 ข้อ ได้แก่ มีความซื่อสัตย์สุจริต มีคุณธรรมและ จริยธรรมและมีวินัยในตนเองซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย ของ ชาลิสา เลิศสกุล (2555) ทีไ่ ด้ทำ� การศึกษาวิจยั เรือ่ ง การพัฒนาเกณฑ์สมรรถนะเพือ่ ประเมินคุณลักษณะของ ผู้ประกอบการใหม่ สาขาธุรกิจไซเบอร์และสาขาการ ออกแบบสือ่ ปฏิสมั พันธ์และมัลติมเี ดีย พบว่า สมรรถนะ ของผู้ประกอบการรายใหม่ ได้แก่ ความรู้เฉพาะในการ ด�ำเนินธุรกิจ โดยงานวิจัยที่ค้นพบดังกล่าวเป็นบริบท เฉพาะของผู้ประกอบการในการด�ำเนินธุรกิจ ซึ่งจะต้อง มีความรู้ ความเข้าใจ ในลักษณะงานของตนเองในการ ประกอบธุรกิจนั้นๆ ด้านความรู้ (Knowledge) เมือ่ พิจารณาถึงระดับ ความเหมาะสมมากทีส่ ดุ ทีผ่ เู้ ชีย่ วชาญเลือกมี 5 ข้อ ได้แก่ มาตรฐานกระบวนการรับช�ำระเงิน กระบวนการขาย และการให้บริการลูกค้าทีถ่ กู ต้อง ช่องทางการติดต่อกับ หน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ความรู้ในเรื่องการรับช�ำระ จากเอกสารประเภทต่างๆ และการสร้างโอกาสในการ แข่งขันเพื่อเพิ่มยอดขาย ในเรื่องช่องทางการติดต่อกับ หน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย

99

ของ ชาคริยา สุดดี (2551) ที่ได้ท�ำการศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยสูค่ วามส�ำเร็จของผูป้ ระกอบการร้านขายยาในเขต กรุงเทพมหานคร พบว่า คุณลักษณะด้านการท�ำงานด้วย ความรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ มีลกั ษณะชอบการแข่งขัน ในการท�ำงาน อยู่ในระดับมาก แต่ในส่วนของความรู้ ในเรื่องการรับช�ำระจากเอกสารประเภทต่างๆ เป็น ข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ผู้วิจัยค้นพบ ว่าเป็นสมรรถนะของ ผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการ ของบริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด ด้านทักษะ (Skill) เมื่อพิจารณาถึงระดับความ เหมาะสมมากที่สุดที่ผู้เชี่ยวชาญเลือกมี 5 ข้อ ได้แก่ การตัดสินใจ เทคนิคการสื่อสารและการประสานงาน การจัดการลูกค้าและการส่งเสริมการขาย การหาแนวทาง ในการป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตและการ ท�ำงานเป็นทีมซึง่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ กัญญาพัชร บ�ำรุงกิจ (2552) ที่ได้ท�ำการศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยสู่ ความส�ำเร็จในการเป็นผู้ประกอบการร้านขายหนังสือ ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า คุณลักษณะรายข้อของ ผู้ประกอบการที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด ได้แก่ การเป็น ผู ้ ป ระกอบการที่ มี ค วามยื ด หยุ ่ น ได้ ต ามสถานการณ์ โดยยอมรับปัญหาและความผิดพลาดได้ สรุปผลจากการวิจัยสมรรถนะทั้ง 20 สมรรถนะ เป็นหัวใจส�ำคัญของผูป้ ระกอบการทีป่ ระสบความส�ำเร็จ ในธุรกิจการบริการของบริษทั เคาน์เตอร์เซอร์วสิ จ�ำกัด ซึง่ เป็นสมรรถนะเฉพาะของการด�ำเนินธุรกิจการบริการ สามารถแสดงพฤติกรรมออกมาในลักษณะของทักษะ ความสามารถในการปฏิบตั งิ านให้บรรลุตามเป้าหมายได้ อย่างมีประสิทธิภาพ ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดของ Green (1999) ทีไ่ ด้เสนอแนวคิดด้านสมรรถนะไว้อย่างน่าสนใจว่า สมรรถนะเป็นคุณลักษณะบุคคล (Characteristics of a person) โดยบ่งบอกถึงพฤติกรรม ทักษะ ซึง่ สามารถ วั ด ได้ และใช้ ใ นการท� ำ งานให้ บ รรลุ ผ ลส� ำ เร็ จ และ สอดคล้องกับแนวคิดของ นิสดารก์ เวชยานนท์ (2549) ที่ได้เสนอแนวคิด เรื่อง สมรรถนะ ไว้อย่างน่าสนใจว่า คุณลักษณะทีอ่ ยูภ่ ายในของแต่ละบุคคล ทีม่ คี วามสัมพันธ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

100

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

อย่างมีเหตุผล และท�ำให้เกิดผลงานทีม่ ปี ระสิทธิภาพสูง และสอดคล้องกับ งานวิจัยของ ธ�ำรงศักดิ์ คงคาสวัสดิ์ (2551) ทีไ่ ด้ทำ� การศึกษาวิจยั เรือ่ งคุณสมบัติ สมรรถนะ ความสามารถที่มีความเหมาะสมกับงานที่ปฏิบัติ และ สามารถประยุกต์ใช้ความสามารถดังกล่าวจนงานบรรลุ ผลส�ำเร็จ นอกจากความรูแ้ ละทักษะ อันจะส่งผลต่อการ ประสบความส�ำเร็จได้นนั้ สิง่ ส�ำคัญอีกอย่างหนึง่ ทีจ่ ะส่งผล ให้ผู้ประกอบการปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ การมีความรับผิดชอบต่อตนเองและผูอ้ นื่ โดยสมรรถนะ ที่พบทั้ง 20 ประการ มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ในแต่ละด้าน ดังที่กล่าวมาข้างต้น

ข้อเสนอแนะในการวิจัยต่อไป

1. ควรวิ จั ย เพื่ อ การพั ฒ นารู ป แบบการติ ด ตาม ประเมินผลสมรรถนะที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการ ที่ ป ระสบความส� ำ เร็ จ ในธุ ร กิ จ การบริ ก ารของบริ ษั ท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด ที่มีประสิทธิภาพต่อไป 2. ควรมีการน�ำสมรรถนะทั้ง 20 สมรรถนะมาท�ำ การวิจยั และพัฒนา โดยสร้างเป็นหลักสูตร เพือ่ ศึกษาว่า

มีความเหมาะสมหรือไม่อย่างไร และน�ำมาพัฒนาให้ เหมาะสมสอดคล้องกับความต้องการขององค์การ 3. ควรศึกษาสมรรถนะเพิม่ เติมของลูกจ้างในสถาน ประกอบการธุรกิจการบริการ เพือ่ ให้มคี วามสัมพันธ์กบั ความสามารถระหว่างผูป้ ระกอบการ ลูกจ้าง และองค์การ อีกด้วย

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจัยไปใช้

ผลการวิจัยที่ได้ศึกษาในครั้งนี้ สามารถน�ำไปใช้ เป็นแนวทางในการก�ำหนดคุณสมบัติ และเกณฑ์ในการ คัดเลือกผู้ประกอบการรายใหม่ ซึ่งปัจจุบันยังไม่ได้ ก�ำหนดให้มคี วามชัดเจนและแน่นอน และสามารถน�ำไป ประยุกต์ใช้ โดยจัดท�ำหลักสูตรฝึกอบรม เพือ่ การพัฒนา สมรรถนะที่พึงประสงค์ของผู้ประกอบการให้ประสบ ความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการของบริษัท เคาน์เตอร์ เซอร์ วิ ส จ� ำ กั ด เพราะสมรรถนะที่ พึ ง ประสงค์ ข อง ผู้ประกอบการ ทั้ง 20 สมรรถนะ เป็นสมรรถนะของ ผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จในธุรกิจการบริการ

บรรณานุกรม

กีรติ ยศยิง่ ยง. (2549). ขีดความสามารถ: Competency based approach. กรุงเทพฯ: มิสเตอร์กอ็ ปปี้ (ประเทศไทย). กัญญาพัชร บ�ำรุงกิจ. (2552). ปัจจัยสู่ความส�ำเร็จในการเป็นผู้ประกอบการร้านขายหนังสือในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. ไขนภา ทันจันทึก. (2547). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความสามารถในการจัดการธุรกิจการของผู้ประกอบการธุรกิจ ขนาดย่อม ในจังหวัดขอนแก่น. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร. จิราพร พูนพิพฒ ั น์. (2550). การศึกษาสมรรถนะหลักทีจ่ ำ� เป็นของผูบ้ ริหารระดับผูจ้ ดั การตามความต้องการของบริษทั ข้ามชาติเพื่อการพัฒนาบุคลากรอย่างมีคุณภาพ. วิทยานิพนธ์มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยบูรพา. เจนวิทย์ คูหากาญจน์. (2546). การเป็นผู้ประกอบการธุรกิจที่ประสบความส�ำเร็จ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดบุคส์. ชาคริยา สุดดี. (2551). ปัจจัยสู่ความส�ำเร็จของผู้ประกอบการร้านขายยาในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. ชาลิสา เลิศสกุล. (2555). การพัฒนาเกณฑ์สมรรถนะเพื่อประเมินคุณลักษณะของผู้ประกอบการใหม่ สาขาธุรกิจ ไซเบอร์และสาขาการออกแบบสื่อปฏิสัมพันธ์และมัลติมีเดีย. ปริญญานิพนธ์การศึกษาดุษฎีบัณฑิต สาขา วิชาการศึกษาผู้ใหญ่ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

101

ชัชวาล วนิชผล. (2546). คุณลักษณะของผู้ประกอบการและภูมิความรู้ความช�ำนาญ ที่มีผลต่อความส�ำเร็จของ ผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. บริษัท เคาน์เตอร์เซอร์วิส จ�ำกัด. (2556). ประวัติบริษัท. สืบค้นเมื่อ 6 กุมภาพันธ์ 2556, จาก http://www. counterservice.co.th/counterservicesql/th/about/index.html. ธ�ำรงศักดิ์ คงคาสวัสดิ์. (2551). Training Roadmap ตาม Competency เขาท�ำกันอย่างไร?. กรุงเทพฯ: สมาคม ส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น). นิสดารก์ เวชยานนท์. (2549). Competency-based approach. กรุงเทพฯ: กราฟิโกซิสเต็มส์. นิสดารก์ เวชยานนท์. (2554). การวิเคราะห์งานไม่ยากอย่างที่คิด. สมุทรปราการ: ดี. เค.ปริ้นติ้งเวิลด์.. บุญใจ ศรีสถิตย์นรากูร. (2544). ระเบียบวิธีการวิจัยทางการพยาบาลศาสตร์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์. (2549). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: จามจุรีโปรดักท์. วีระยุทธ ทนทาน. (2555). แนวทางการส่งเสริมสมรรถนะการท�ำธุรกิจของผู้ประกอบการ การค้าชายแดนไทย-ลาว ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือเพือ่ รองรับการบูรณาการประชาคมอาเซียน. วิทยานิพนธ์ศลิ ปศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาราชภัฏศรีสะเกษ. สุกริช มารัตนชัย. (2547). ศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อความส�ำเร็จของผู้ประกอบการร้านซีเมนต์ไทยโฮมมาร์ท. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. อุษณีย์ จิตตะปาโล. (2549). ธุรกิจและการเป็นผู้ประกอบการ. กรุงเทพฯ: ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ. อ�ำนาจ ธีระวนิช. (2549). ผู้ประกอบการ. นนทบุรี: มาเธอร์ บอส แพคเก็จจิ้ง. Green, C. P. (1999). Building Robust Competencies: Linking Human Resource System To Organization Strategies. San Francisco: Jossey Bass. Hornaday, J.A. (1982). Research about Living Entrepreneurs. in Encyclopedia of Entrepreneurship. ed. Kent/Sexton/Vesper. 26-27. Johnson, P. L. (1993). ISO 9000: Meeting the new international standards. New York: John Wiley & Sons. Spencer, L. M., & Spencer, S. M. (1993). Competency at work: Model for superior Performance. New York: John Wiley & Sons.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

102

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Sarunya Arunpoo, graduated Bachelordegree fromfaculty of Arts, Majoring Thai, Mahasarakham University, in 1998. After having working, she found that employees were one of the key successes in every business. So she decided to continue her farther Master Degree education at Panyapiwat Institute of Management in MBA Majoring Strategic Human Resource and Organization Management,and achieved in 2013. Now, she is currently a section manager of Operation Department at Counter Service Company Limited.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

103

ตัวแบบการพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงาน : กรณีศกึ ษาร้านสาขาบริษัท ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) WORKFORCE DEMAND FORECASTING MODEL APPROPRIATION WITH TASK : A CASE STUDY OF CP ALL CO., LTD. (PUBLIC) โกมล พุกนิลฉาย1 บทคัดย่อ

การวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์คอื 1) เพือ่ ศึกษางานการก�ำหนดความต้องการอัตราก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมกับภาระงาน และ 2) น�ำข้อค้นพบมาพัฒนาตัวแบบการก�ำหนดและการพยากรณ์อัตราก�ำลังคนให้เหมาะสมกับภาระงานในร้าน สาขาเซเว่นอีเลฟเว่นฯ โดยใช้การศึกษาเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกซึง่ ใช้คำ� ถามปลายเปิดกับผูใ้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญ และทดลองปฏิบตั งิ านจริงตามภาระงานทีเ่ กิดในทุกขัน้ ตอน ส�ำหรับการศึกษา เชิงปริมาณได้ใช้แบบบันทึกการจับเวลา กิจกรรมต่างๆ กับพนักงานที่เหมาะสม และถ้าเวลาที่ได้มายังไม่เพียงพอต่อระดับความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 จะใช้ แบบสุม่ จับเวลาพนักงานทีก่ ำ� ลังปฏิบตั งิ านอยูใ่ นรอบการท�ำงานเดียวกันและมีความช�ำนาญในงานทีก่ ำ� ลังท�ำการศึกษา เวลานัน้ ๆ โดยมีสถิตทิ ใี่ ช้ในการวิจยั คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าพิสยั ค่าเฉลีย่ ค่าส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการศึกษาในเชิงคุณภาพและผลการวิจยั เชิงปริมาณพบว่ามีองค์ประกอบทีส่ ำ� คัญอยู่ 4 ประการทีจ่ ะน�ำไป พัฒนาตัวแบบเพือ่ ก�ำหนดและพยากรณ์อตั ราก�ำลังคนคือ 1) กระบวนการทีจ่ ำ� เป็นและกิจกรรมทีเ่ หมาะสม 2) ภาระงาน แปรผันซึ่งเป็นข้อมูลน�ำเข้าที่ส่งผลท�ำให้ร้านสาขาฯ มีจ�ำนวนอัตราก�ำลังคนที่ไม่เท่ากัน 3) เวลามาตรฐานที่ใช้ในการ ท�ำงานในแต่ละกิจกรรมและ 4) เวลาการท�ำงานมาตรฐานของพนักงานต่อคน จากผลการวิจยั เมือ่ น�ำทัง้ 4 องค์ประกอบ มาสร้างความสัมพันธ์เชิงระบบเป็นตัวแบบ Workforce Demand Forecasting Dynamic Model: WDFDM สามารถค�ำนวณและสรุปอัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมตามภาระงานได้ว่าภาระงานในร้านสาขาฯ ที่ใช้เป็นกรณีศึกษานี้มี ภาระงานโดยรวมทัง้ สิน้ เท่ากับ 6,607,284.58 วินาที/เดือน ในขณะทีเ่ วลาการท�ำงานมาตรฐานของพนักงานต่อ 1 คน คิดเป็น 649,728 วินาที/เดือน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนของอัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงานในร้านสาขาฯ โดยรวม ที่จ�ำเป็นต้องใช้งานคิดเป็น (6,607,284.58/649,728) เท่ากับ 10.17 คน/เดือน ค�ำส�ำคัญ : ตัวแบบการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคน เซเว่นอีเลฟเว่น

1

นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชากลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์และองค์การ คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ E-mail: Kokomo39@gmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

104

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Abstract

The purposes of this study are: 1) to study the staffing requirements to suit the task and 2) to develop a model to determine and forecast the workforce to fit the workload at each branch by using a qualitative study with in-depth interviews through the respondent to the actual work. For the part of quantitative study, the form of timing record for activities has been used with the workforce at the 95 percent level of reliability. The statistics used were as follows: frequency, percentage, range, mean, standard deviation and content analysis. The results of the study in phase 1 revealed that four basic components resulting in the development of a model to determine and forecast the workforce rate are: 1. The necessary process and suitable activities. 2. Variation in workload which is the information input resulting in the unequal workforce rate. 3. Standard time used in working in each activities. 4. Standard working time of each employee. Based on the result of study in phase two together with the four basic components, the systematic relationship was built into the model of Workforce Demand Forecasting Dynamic Model (WDFDM). This model can help calculate and summarize the workforce suitable for the workload that the workload in the 7Eleven store used as a case study had a total workload 6,607,284.58 seconds/month whereas the standard time of each employee is 649,728 seconds/month. This can be calculated for the suitable proportion with the workload in the whole branches necessary for working as (6,607,284.58 / 649,728) equal to 10.17 person/ month. Keywords : Demand forecasting model, Workforce, 7Eleven

บทน�ำ

จากปรัชญาองค์กร “เราปรารถนารอยยิม้ จากลูกค้า ด้วยทีมงานที่มีความสุข” และวิสัยทัศน์ที่ว่า “เราคือ ผู้ให้ความสะดวกกับทุกชุมชน” ของบริษัทซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) โดยมีวตั ถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ในการเพิม่ จ�ำนวนร้านสาขามากกว่า 500 สาขาติดต่อกันมาเป็น เวลาหลายปี นับว่าเป็นเรือ่ งท้าทายงานด้านการวางแผน อัตราก�ำลัง (Workforce Planning) เพื่อก�ำหนดและ การพยากรณ์ความต้องการอัตราก�ำลังคน (Workforce Demand Forecasting) ขององค์กรทั้งในเชิงคุณภาพ และในเชิงปริมาณให้มีบุคลากรอย่างเพียงพอต่อการ ขยายสาขาไปในชุมชนที่มีสภาพแวดล้อม เช่น ตลาด โรงเรียน ธนาคาร โรงงานอุตสาหกรรม รวมถึงรูปแบบ

การด�ำรงชีวติ และวัฒนธรรมชุมชมทีแ่ ตกต่างกันในแต่ละ พื้ น ที่ ในการตอบสนองความต้ อ งการและเติ ม เต็ ม ความสะดวกให้ชุมชนและสังคมอย่างทั่วถึงไม่ว่าจะเป็น สะดวกซื้อ สะดวกจ่าย สะดวกเรียน สะดวกท�ำบุญ เช่น การรับช�ำระค่าสินค้าและค่าบริการ ซือ้ ตัว๋ คอนเสิรต์ ซื้อตั๋วเครื่องบิน ซื้อใบสมัครเรียนมหาวิทยาลัย การรับ บริจาคเงินท�ำบุญ และความสะดวกอื่นๆ เป็นต้น เมือ่ เศรษฐกิจเติบโต ประชากรเพิม่ ขึน้ ชุมชนภายใน ประเทศมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามจ�ำนวนประชากรที่ เพิม่ ขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง ถึงแม้วา่ ประชากรจะมีสถิตทิ เี่ พิม่ ขึน้ ในอัตราที่ลดลงก็ตาม ชุมชนเมืองได้ขยายตัวออกไปสู่ ชนบท ซึง่ ไม่วา่ ชุมชนจะเติบโตไปตรงไหนเซเว่นอีเลฟเว่นฯ ก็จะเข้าไปเติมเต็มความสะดวกให้ตรงตามความต้องการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ของชุมชนในทุกพื้นที่ด้วยความหว่งใย ทั้งในเมืองและ นอกเมือง เช่น ตามหมูบ่ า้ น สถานศึกษา สถานทีท่ อ่ งเทีย่ ว ปั๊มน�้ำมัน ริมฝั่งทะเล บนเกาะมากกว่า 10 เกาะ ฯลฯ เป็นต้น การขยายสาขาเพือ่ ให้บริการความสะดวกในทุก ชุมชน ท�ำให้เซเว่นอีเลฟเว่นฯ มีร้านสาขา ณ วันที่ 13 พฤษภาคม 2556 จ�ำนวน 7,107 สาขา ซึ่งในปัจจุบัน องค์กรได้ใช้ยอดขายเป็นฐานคติในการก�ำหนดอัตรา ก�ำลังคนและพบปัญหาว่าเป็นวิธที เี่ หมาะสมในระยะสัน้ เท่านั้น เพราะเมื่อขั้นตอนและวิธีการท�ำงานเปลี่ยนไป ด้วยกระบวนการ ลด ละ เลิกหรือรวบ การใช้เทคโนโลยี ที่รวดเร็วและทันสมัยขึ้น ประกอบกับการขายสินค้า ราคา 5 บาทกับการขายสินค้าราคา 2,000 บาทนั้นมี ภาระงานไม่แตกต่างกัน อีกทั้งการปรับราคาสินค้าและ ราคาค่าบริการขึน้ หรือลงให้เหมาะสมตามสภาพเศรษฐกิจ และสภาวะการแข่งขัน ส่งผลกระทบต่ออัตราก�ำลังที่ เพิ่มขึ้นตามโครงสร้างยอดขายในขณะที่ภาระงานลดลง ดังนัน้ ยอดขายอาจไม่ใช่ตวั แปรทีด่ แี ละเหมาะสมทีจ่ ะน�ำ มาเป็นฐานคติในการก�ำหนดอัตราก�ำลังคนในปัจจุบัน ท�ำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีค�ำถามว่าเซเว่นอีเลฟเว่นฯ ต้องใช้อตั ราก�ำลังคนเท่าไรต่อสาขาและจะใช้ตวั แปรอะไร มาเป็นตัวก�ำหนดอัตราก�ำลังคนในปัจจุบนั และพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนทีต่ อ้ งการใช้งานในอนาคตให้เหมาะสมกับ ภาระงานตามสภาพแวดล้อมที่ต่างกันในแต่ละสาขา ด้วยปัญหาและผลกระทบดังกล่าวข้างต้นนี้ องค์กร จึงจ�ำเป็นต้องมีตัวแบบการก�ำหนดอัตราก�ำลังคนใน ปัจจุบนั และพยากรณ์อตั ราก�ำลังคนทีต่ อ้ งใช้ในอนาคต ให้มีความเหมาะสมกับภาระงานในแต่ละสาขาอย่าง เพียงพอและเป็นระบบที่สามารถใช้ได้ทั้งระยะสั้นและ ระยะยาวอย่างยั่งยืนต่อเนื่อง เพื่อที่จะมาตอบสนอง ความท้าทายตามปรัชญาและวิสัยทัศน์ที่เปรียบเสมือน ค�ำมั่นสัญญาที่องค์กรได้ให้ไว้กับสังคมตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง ให้บรรลุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ขององค์กร วิธีการแก้ปัญหาจึงต้องใช้เทคนิคการพยากรณ์และการ วางแผนก�ำลังคนทีม่ ปี ระสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยใช้ ข้อมูลทีเ่ ป็นข้อเท็จจริง (Data & Fact) จากสถานทีจ่ ริง จากเหตุการณ์จริงในเชิงสถิติ

105

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษางานการก�ำหนดความต้องการอัตรา ก�ำลังที่เหมาะสมกับภาระงานในร้านสาขาฯ 2. เพือ่ พัฒนาตัวแบบการก�ำหนดและการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนให้เหมาะสมกับภาระงานในร้านสาขาฯ

ทบทวนวรรณกรรมและกรอบแนวคิดในการ วิจัย

การวางแผนและการพยากรณ์อัตราก�ำลังคน การวางแผนอัตราก�ำลังคน โดยปกติแล้วภาระงาน จะเกิดจากวิสัยทัศน์ พันธกิจ วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ และกลยุทธ์ต่างๆ ขององค์กรที่เกิดจากการวิเคราะห์ จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาสและอุปสรรค แล้ววางแผนจัด อัตราก�ำลังคนให้เหมาะกับภาระงานทั้งในเชิงคุณภาพ และในเชิงปริมาณอย่างเพียงพอ การจะตัดสินใจว่า ควรพัฒนาบุคลากรในเชิงคุณภาพหรือควรจะรับพนักงาน เพิ่มในเชิงปริมาณ จะต้องผ่านการวิเคราะห์งานอย่าง ละเอียดและวิเคราะห์ศักยภาพของบุคลากรที่ต้องใช้ใน การทีจ่ ะเผชิญต่อบริบททีท่ า้ ทาย ซึง่ ได้มผี ใู้ ห้ความหมาย ของการวางแผนอัตรก�ำลังไว้ดังนี้ กฏษดา แสวงดี (2545: 8) ให้แนวคิดว่าการวางแผน อัตราก�ำลังคนเป็นกระบวนการที่มีขั้นตอน และการ ด�ำเนินงานทีเ่ ป็นระบบ บนพืน้ ฐานของการมีขอ้ มูลปัจจัย น�ำเข้าอย่างครบถ้วน เพียงพอ เชือ่ ถือได้ รวมทัง้ มีระบบ สะท้อนผลของการจัดอัตราก�ำลังคน เพือ่ ให้เกิดการเรียนรู้ และน�ำกลับมาสูก่ ารวางแผนใหม่อย่างต่อเนือ่ ง ซึง่ International Personnel Management Association (2002) ได้ให้ค�ำจ�ำกัดความของการวางแผนก�ำลังคนว่า “การวางแผนก�ำลังคน คือ การวางแผนกลยุทธ์ด้าน ก�ำลังคนให้สอดคล้องกับทิศทางธุรกิจขององค์กร โดย การวิเคราะห์สภาพก�ำลังคนขององค์กรทีม่ อี ยูใ่ นปัจจุบนั เปรียบเทียบกับความต้องการก�ำลังคนในอนาคตว่ามี ส่วนต่างของความต้องการอย่างไร เพื่อที่จะพัฒนาหรือ วางแผนด�ำเนินการให้องค์กรบรรลุภารกิจ เป้าหมายและ วัตถุประสงค์ทวี่ างไว้” ในขณะที่ The State Auditor’s Office (2006) ของรัฐเท็กซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

106

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ได้ ใ ห้ ค� ำ จ� ำ กั ด ความของการวางแผนก� ำ ลั ง คนไว้ ว ่ า “การวางแผนอัตราก�ำลังคนคือ กระบวนการทีเ่ ป็นระบบ ในการระบุความต้องการทุนมนุษย์ เพือ่ มาท�ำงานให้บรรลุ เป้าหมายขององค์กร และด�ำเนินการพัฒนากลยุทธ์ตา่ งๆ เพื่อให้บรรลุความต้องการดังกล่าว” และส�ำนักวิจัย และพัฒนาระบบงานบุคคล (2549) ยังให้ความหมาย เพิม่ เติมว่า การวางแผนก�ำลังคน หมายถึง การด�ำเนินการ อย่างเป็นระบบในการวิเคราะห์และพยากรณ์เกี่ยวกับ อุปสงค์และอุปทานด้านก�ำลังคน เพือ่ น�ำไปสูก่ ารก�ำหนด กลวิธที จี่ ะได้กำ� ลังคนทีม่ คี วามรู้ มีความสามารถเหมาะสม อย่างเพียงพอทัง้ ในด้านจ�ำนวนและคุณภาพมาปฏิบตั งิ าน ในเวลาทีต่ อ้ งการโดยมีแผนการใช้และการพัฒนาก�ำลังคน เหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพและต่อเนื่อง เพื่อรักษา ก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมไว้กบั องค์กร ส�ำหรับสุภาพร พิศาลบุตร (2548: 112) ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่าการ วางแผนอัตราก�ำลังคนเป็นกระบวนการในการคาดการณ์ ความต้องการบุคลากรขององค์กรเกีย่ วกับประเภท จ�ำนวน และคุณภาพของบุคคลไว้ลว่ งหน้าเพือ่ เป็นแนวทางส�ำหรับ การด�ำเนินงานอย่างเป็นระบบโดยสมชาย หิรัญกิตติ (2542: 73-82) ได้กล่าวเสริมว่าการวางแผนก�ำลังคนนัน้ เป็นกระบวนการพิจารณาความต้องการทรัพยากรมนุษย์ ในอนาคตตามแผนกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งมีการก�ำหนด ขั้นตอนที่จ�ำเป็นเพื่อตอบสนองความต้องการนั้น และมี การวิเคราะห์สถานการณ์ การกลัน่ กรองสภาพแวดล้อม เพื่อน�ำไปพยากรณ์อัตราก�ำลังโดยอาศัยวิธีและเทคนิค ต่างๆ ให้เหมาะสมกับลักษณะงาน ซึ่ง บุญเดิม พันรอบ (2552) เห็นว่าการวางแผนก�ำลังคน เป็นกระบวนการ วิเคระห์สถานการณ์และการกลั่นกรองสภาพแวดล้อม ประการแรกองค์ ก รจะต้ อ งวางแผนการขายก่ อ น ประการที่สององค์กรจะพิจารณาถึงปริมาณการผลิต และประการที่สามต้องคาดคะเนว่าจะต้องใช้จ�ำนวน ก�ำลังคนเท่าไรเพื่อให้องค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ โดยจะ ต้องวิเคราะห์ปริมาณงานและวิเคราะห์กำ� ลังคนทางด้าน คุณภาพซึง่ จะได้มาจากการวิเคราะห์งาน (Job Analysis) และทางด้านปริมาณอัตราก�ำลังคนให้มีอย่างเพียงพอ

ซึง่ จะได้มาจากการวิเคราะห์ปริมาณงานนัน่ เอง (Workload Analysis) จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดสามารถสรุปได้วา่ การวางแผน อั ต ราก� ำ ลั ง คน (Workforce Planning) หมายถึ ง กระบวนการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคลอย่างเป็นระบบ และต่อเนื่องที่ครอบคลุมทั้งในเชิงปริมาณ (Capacity Management) และในเชิ ง คุ ณ ภาพ (Capability Management) ให้มอี ย่างเพียงพอและเหมาะสม เพือ่ ให้ บรรลุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ขององค์กรทั้งในปัจจุบัน และในอนาคต ตลอดจนถึงการวางแผนในการดูแลรักษา (Engaged Management) บุคลากรให้มีความผูกพัน ต่อองค์กร การพยากรณ์อตั ราก�ำลังคน การทีจ่ ะให้การวางแผน บุคลากรเป็นไปอย่างถูกต้องและมีเหตุผลนั้น ผู้มีหน้าที่ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายบริหาร ผู้บังคับบัญชาทุกระดับ หน่วยงานฝ่ายทรัพยากรบุคคลจะต้องใช้วิจารณญาณ ความรูแ้ ละประสบการณ์ หรืออาจต้องใช้ผเู้ ชีย่ วชาญทีม่ ี ประสบการณ์พเิ ศษเฉพาะด้าน เพือ่ ช่วยให้ผลการพยากรณ์ เป็นไปอย่างถูกต้องและใกล้เคียงกับความเป็นจริงมาก ทีส่ ดุ ซึง่ มีนกั วิชาการได้ให้ความหมายของการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนไว้หลายลักษณะด้วยกัน ดังนี้ ศิริพงษ์ เศาภายน (2553: 59) ได้กล่าวว่า การ พยากรณ์อัตราก�ำลังคนเป็นขั้นตอนการประมาณการ จ�ำนวนและคุณลักษณะของพนักงานทีต่ อ้ งการ โดยต้อง อาศัยข้อมูลเชิงปริมาณมาค�ำนวณหาร่วมกับการตัดสินใจ ของผูบ้ ริหาร อาจต้องใช้ความรูส้ กึ ตามสัญชาตญาณของ มนุษย์ในการพยากรณ์สภาวะในอนาคต ซึง่ บุญเดิม พันรอบ (2552) เห็นว่าการพยากรณ์ก�ำลังคน (Manpower forecasting) นัน้ หมายถึงกระบวนการทีเ่ กีย่ วข้องกับการ คาดการณ์ หรือประมาณการอุปสงค์ (Demand) และ อุปทาน (Supply) ก�ำลังคนทั้งในด้านปริมาณ ประเภท และคุณภาพของก�ำลังคนทัง้ นีเ้ พือ่ ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ ขององค์กรทีก่ ำ� หนดไว้ในอนาคต ถ้าหากสามารถพยากรณ์ ก�ำลังคนทีเ่ กิดขึน้ ในอนาคตได้อย่างถูกต้องหรือใกล้เคียง ความเป็นจริงแล้ว จะเป็นปัจจัยหนึง่ ทีส่ ร้างผลก�ำไรหรือ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ความเจริญเติบโตและความมั่นคงให้แก่ธุรกิจ ส�ำหรับ กฤติน กุลเพ็ง (2552: 92-93) สรุปไว้ว่าการพยากรณ์ ทางด้านแรงงาน ได้แก่ การก�ำหนดความต้องการจ�ำนวน คนที่มีคุณสมบัติระบุไว้ชัดเจนเข้ามาท�ำงานในอนาคต ตามระยะเวลาทีก่ ำ� หนด ได้แก่อตั ราก�ำลังคนตามภาระงาน หรือแผนงานในอนาคต ลบด้วยอัตราก�ำลังคนในปัจจุบนั เท่ากับอัตราก�ำลังคนที่ต้องหาเพิ่มเติม จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดสามารถสรุปได้วา่ การพยากรณ์ ก�ำลังคนเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการคาดการณ์ อุปสงค์และอุปทานในด้านปริมาณ คุณภาพ ประเภทของ ก�ำลังคน เพือ่ ปฏิบตั งิ านให้บรรลุวตั ถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ ทัง้ ในปัจจุบนั และในอนาคตขององค์กร ดังนัน้ ถ้าองค์กร วางแผนและพยากรณ์กำ� ลังคนผิดพลาดจะท�ำให้องค์กร จ้างอัตราก�ำลังคนเข้ามามากหรือน้อยเกินไป ซึง่ ส่งผลลัพธ์ ให้ธุรกิจอาจจะต้องเสียเงินจ�ำนวนมากหรืออาจพลาด โอกาสในการท�ำก�ำไรได้ วิธกี ารก�ำหนดและการพยากรณ์จำ� นวนอัตราก�ำลังคน จากการทบทวนวรรณกรรม ผูศ้ กึ ษาวิจยั พบว่าวิธกี าร ก� ำ หนดและพยากรณ์ อั ต ราก� ำ ลั ง คนที่ มี นั ก วิ ช าการ กล่าวถึงนั้นสามารถจัดกลุ่มได้เป็น 4 วิธี ดังนี้คือ : 1. วิธีการใช้ดุลยพินิจ เป็นเทคนิคการพยากรณ์ โดยใช้ประสบการณ์และดุลยพินิจที่เป็นสัญชาตญาณ

107

ของผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งอาจจะเป็นหัวหน้าหรือผู้จัดการฝ่าย ที่ท�ำงานในหน้าที่โดยตรงอยู่แล้ว 2. วิธีการทางคณิตศาสตร์ เป็นการใช้วิธีค�ำนวณ ทางคณิตศาสตร์ทใี่ ช้ตวั แปรเพียงปัจจัยเดียว จนถึงการใช้ คณิตศาสตร์ขนั้ สูงทีม่ กี ารใช้ตวั แปรทีเ่ ป็นปัจจัยส่งผลต่อ อัตราก�ำลังที่เหมาะสมหลายตัว 3. วิธกี ารทางวิทยาศาสตร์ เป็นการศึกษางาน (Work Study) ทีม่ แี บบแผน เป็นขัน้ เป็นตอน อย่างเป็นระบบ และค้นหาวิธีการท�ำงานที่ดีที่สุดเพื่อหาเวลามาตรฐาน การท�ำงานไปจนถึงการวัดผลงาน 4. วิธกี ารแบบผสมวิธี เป็นการออกแบบระบบโดยใช้ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีชนั้ สูงสมัยใหม่รวมทัง้ 3 วิธี ที่กล่าวแล้วข้างต้น ซึ่งจะน�ำข้อมูลมาจากหลายแหล่ง (Data Source) มาเชือ่ มโยงและสร้างความสัมพันธ์เป็น แบบจ�ำลอง (Simulation) ขึ้นมาเพื่อใช้ก�ำหนดอัตรา ก�ำลังคนในปัจจุบนั และพยากรณ์อตั ราก�ำลังคนทีต่ อ้ งการ ใช้ในอนาคต จากวิธกี ารก�ำหนดและการพยากรณ์อตั ราก�ำลังคน ทั้ง 4 วิธี ผู้วิจัยได้น�ำมาเป็นแนวทางในการสร้างกรอบ แนวคิดการวิจยั เพือ่ ท�ำการศึกษาถึงตัวแบบการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงาน : กรณีศึกษา บริษัท ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ดังแสดงในรูปที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

108

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

รูปที่ 1 กรอบแนวคิดในการศึกษาตัวแบบการพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงาน จากกรอบแนวคิดในการศึกษาตามรูปที่ 1 ภาระงาน ในร้านนั้นถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ภาระงานที่เป็น กระบวนการหลัก 3 กระบวนการ และกระบวนการ สนับสนุน 7 กระบวนการ ซึง่ เป็นตัวแปรต้น (X = ภาระ งาน) ทีส่ ง่ ผลกระทบต่อตัวแปรตาม (Y = อัตราก�ำลังคน) คืออัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงาน ส�ำหรับงานวิจยั นี้ ผูว้ จิ ยั จะใช้วธิ กี ารทางวิทยาศาสตร์ (Scientific Methods) โดยใช้เทคนิคการศึกษาเวลา ในการท�ำงาน (Motion and Time Study) เป็นหลัก เนื่องจากเป็นการศึกษาเวลาที่ใช้ในการท�ำงานอย่างมี แบบแผนและมีขนั้ ตอนอย่างเป็นระบบตามคูม่ อื มาตรฐาน ระบบร้านคุณภาพ (QSS Standard) ที่เหมือนกันทุก สาขาทัว่ ประเทศ ซึง่ อยูภ่ ายใต้เทคโนโลยีและการบริหาร จั ด การนโยบายที่ ม าจากที ม เดี ย วกั น ทั้ ง ยั ง เป็ น การ วิเคราะห์อตั ราก�ำลังคนทีม่ พี นื้ ฐานมาจากการศึกษางาน

ทีเ่ กิดขึน้ จริงๆ ด้วยการใช้นาฬิกาจับเวลาในแต่ละวัฏจักร หรือรอบการท�ำงาน (Work Cycle : WC) เดียวกัน แบบซ�้ำๆ กันหลายๆ ครั้ง จนได้ค่าเฉลี่ยที่เป็นเวลา มาตรฐานการท�ำงาน เพื่อน�ำเวลามาตรฐานในแต่ละ ขั้นตอนย่อยๆ มาค�ำนวณหาอัตราก�ำลังคนที่ต้องการ ใช้งานที่เป็นเสมือนการค้นหาจุดสมดุลร่วมกันระหว่าง ผูจ้ า้ งงานและผูป้ ฏิบตั งิ านเพือ่ เป็นบรรทัดฐานแห่งความ ยุตธิ รรมในการก�ำหนดอัตราก�ำลังทีค่ ำ� นึงถึงความสมดุล ของเวลาท�ำงาน และเวลาส่วนตัวให้มีสัดส่วนพอดีกับ ภาระงาน (Workload) โดยใช้เวลามาตรฐานการท�ำงาน (Standard Time : ST) เวลาที่เผื่อให้ (Allowances Time : AT) ท�ำให้เกิด “Work-life balance” ซึ่งใช้ เป็นจุดสมดุลที่เห็นด้วยร่วมกันและยอมรับได้ทั้งลูกจ้าง และนายจ้าง เพื่อให้การจ้างงานในเชิงปริมาณเกิดการ ยอมรับของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

อนึง่ เวลาทีไ่ ด้จากการศึกษาโดยวิธนี มี้ คี วามน่าเชือ่ ถือ เนื่องจากเป็นการวัดการท�ำงานโดยตรง และเป็นข้อมูล ที่ มี ค วามเฉพาะของแต่ ล ะสถานที่ ท� ำ งานในแต่ ล ะ สภาพแวดล้อม วิธนี ยี้ งั เป็นการหาโอกาสในการปรับปรุง กระบวนการท�ำงาน โดยการ ลด ละ เลิกหรือรวบงานย่อย ที่ไม่ส�ำคัญออกไปและหาวิธีที่จะระบุวิธีการท�ำงานที่ดี และเหมาะสมทีส่ ดุ เพือ่ ให้เกิดประสิทธิภาพสุงสุด สามารถ ก�ำหนดจุดทีค่ วรปรับปรุงต่างๆ ได้ เช่น ควรปรับความเร็ว ของเทคโนโลยี จัดจุดวางวัตถุดบิ ใหม่ วิธกี ารสัง่ ซือ้ สินค้า แบบใหม่ ลดขั้นตอนการตรวจนับ Control Log ฯลฯ เป็นต้น ซึง่ จะสังเกตเห็นทุกๆ กริยาบทของการปฏิบตั งิ าน ทีส่ ามารถพิสจู น์ให้เห็นได้อย่างเป็นรูปธรรม ถ้าใช้วธิ อี นื่ อาจมีข้อโต้แย้งที่เป็นนามธรรม (Subjective) และอาจ พิสูจน์ไม่ได้

วิธีการวิจัย

ผู้ศึกษาเริ่มต้นโดยการศึกษาแนวคิด ทฤษฎี จาก เอกสาร ต�ำรา วารสาร บทความและเทคนิค วิธีการ วิเคราะห์อตั ราก�ำลังในงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง ตลอดจนคูม่ อื มาตรฐานระบบร้านคุณภาพ คู่มือร้านเล่มที่ 1-3 และ ใบพรรณาหน้าทีง่ านในร้านสาขาฯ (Job Description : JD) รวมถึงข้อมูลต่างๆ ทีจ่ ะบูรณาการไปสูก่ ารศึกษาวิจยั อย่างละเอียด เนือ่ งจากกระบวนการ ขัน้ ตอนและวิธกี าร ท�ำงานมีความละเอียดอ่อนซับซ้อน จึงต้องเก็บรวบรวม ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) แล้วบูรณาการ ข้อมูลสูก่ ารเก็บรวบรวมข้อมูลในเชิงปริมาณ (Quantitative Data) เพือ่ ให้ได้ขอ้ มูลจากแง่มมุ ทีห่ ลากหลายและน�ำมา เสริมกันท�ำให้งานวิจยั นีส้ รุปอ้างอิงได้อย่างมีนำ�้ หนักมากขึน้ สามารถน�ำไปใช้ประโยชน์ได้จริงอย่างเป็นธรรมชาติ โดยการด�ำเนินการวิจัยจะแบ่งออกเป็น 2 ระยะ ดังนี้ ระยะที่ 1. การวิจัยแบบกรณีศึษา (Case Study Research) ระยะที่ 1 ส่วนที่ 1 การศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative Study) เป็นการทดลองปฏิบตั งิ านจริงด้วยตนเอง

109

ในทุกๆ ขัน้ ตอนเป็นเวลา 15 วันและการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) อย่างเป็นทางการด้วยค�ำถาม ปลายเปิดสัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลส�ำคัญ และค�ำถามแบบ ไม่เป็นทางตามสถานการณ์ที่จ�ำเป็นอยู่เป็นระยะ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาเชิงคุณภาพเป็นแบบ สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) ที่ก�ำหนด ประเด็นและแนวค�ำถามในการสัมภาษณ์ซงึ่ ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ : 1. ค�ำถามสัมภาษณ์ เพือ่ ทราบข้อมูลทัว่ ไปของผูใ้ ห้ ข้อมูลส�ำคัญ เช่น การศึกษา ต�ำแหน่ง เพศ อายุและ อายุงาน เป็นต้น 2. ค�ำถามสัมภาษณ์ปลายเปิด ส�ำหรับเปิดมุมมอง ของผูใ้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญ เพือ่ ทราบภาระงานทีส่ ง่ ผลต่อการ ก�ำหนดและการพยากรณ์อตั ราก�ำลังคน เช่น ความคิดเห็น เกีย่ วกับยอดขายในมุมมองของผูจ้ ดั การร้าน ความแตกต่าง ระหว่างการขายสินค้าและการขายบริการของผูใ้ ห้ขอ้ มูล ส�ำคัญ และค้นหาปัจจัยที่เป็นความท้าทายทั้งภายใน และภายนอก สิ่งที่เป็นภาระงานของร้านสาขาแต่ไม่ได้ ระบุไว้ในขั้นตอนการท�ำงานตามคู่มือมาตรฐานระบบ ร้านคุณภาพ (QSS Standard: Quality Store System Standard) พร้อมค้นหาว่าตัวแปรที่น่าจะเป็นตัวแทน ภาระงานทีเ่ หมาะสมส�ำหรับน�ำไปใช้กำ� หนดและพยากรณ์ อัตราก�ำลังคน ระยะที่ 1 ส่วนที่ 2 การศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Study) เป็นการศึกษาเวลา (Time Study) เพื่อวัดงาน (Work Measurement) ซึ่งเป็นภาระงาน (Workload) ที่ส่งผลต่อการก�ำหนดและการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนที่ต้องใช้ท�ำงานตามกระบวนการที่เป็น ภาระงานย่อยทุกขั้นตอนทั้งหมดในร้านสาขาฯ เครือ่ งมือเชิงปริมาณทีใ่ ช้ในการวิจยั มาจากการศึกษา แนวคิด ทฤษฎี เทคนิควิธกี ารวิเคราะห์และการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนจากเอกสาร ต�ำรา วารสาร บทความ และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับเทคนิคการศึกษาเวลาในการ ท�ำงาน (Motion and Time Study) ของ Ralph M. Barnes (1980) ซึ่งประกอบด้วย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

1. แบบบันทึกข้อมูลการจับเวลาภาระงาน 2. นาฬิกาจับเวลาและกล้องบันทึกภาพ 3. แผ่นรองเวลาบันทึกข้อมูลและอุปกรณ์เครือ่ งใช้ ส�ำนักงาน ระยะที่ 2. พัฒนาตัวแบบการก�ำหนดและการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคน เป็นการน�ำผลการวิจัยในระยะที่ 1. ที่ค้นพบจาก กรณีศึกษาทั้งในเชิงคุณภาพและในเชิงปริมาณ โดยน�ำ ข้อเท็จจริงจากผลการศึกษาวิจัยมาสรุปและบูรณาการ สร้างเป็นตัวแบบบนสมมุติฐานการใช้เทคโนโลยีชั้นสูง สมัยใหม่ เพือ่ ก�ำหนดอัตราก�ำลังคนในปัจจุบนั และการ พยากรณ์อตั ราก�ำลังคนทีต่ อ้ งการใช้ในอนาคตให้ได้ผลลัพธ์ ที่ยืดหยุ่นแปรผันไปตามสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน ของแต่ละสาขา ซึง่ การพัฒนาและการออกแบบตัวแบบ ต้นแบบนี้ผู้วิจัยจะใช้ภาระงานที่เกิดจากรายการขาย สินค้าและรายการขายบริการเป็นฐานคติในการก�ำหนด และพยากรณ์อัตราก�ำลังคนส�ำหรับเป็นทางเลือกอีก ทางเลือกหนึ่งขององค์กรในการใช้ตัวแปรที่เป็นตัวแทน ภาระงานที่เหมาะสมในการก�ำหนดและพยากรณ์อัตรา ก�ำลังคน สรุปการด�ำเนินการวิจยั เรือ่ งตัวแบบการก�ำหนดและ การพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงาน : กรณีศึกษาร้านสาขาบริษัท ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ในครั้งนี้ผู้วิจัยจะใช้การวิจัยแบบผสมวิธีการ ทั้งในเชิง

คุณภาพและในเชิงปริมาณ เพือ่ บูรณาการข้อมูลทัง้ 2 ส่วน เข้าด้วยกัน โดยในส่วนการศึกษาเชิงคุณภาพจะท�ำการ สัมภาษณ์ผู้จัดการร้านและผู้ช่วยผู้จัดการร้านเพื่อให้ได้ ข้อมูลเชิงลึก ส�ำหรับในส่วนของการศึกษาเชิงปริมาณ จะท� ำ การเก็ บ ข้ อ มู ล โดยใช้ วิ ธี ก ารทางวิ ท ยาศาสตร์ (Scientific Methods) ด้วยการศึกษาเวลาในการท�ำงาน ซึง่ ใช้แบบบันทึกข้อมูลการจับเวลาภาระงานและโปรแกรม นาฬิกาจับเวลา (Stopwatch) โดยยึดภาระงานตามคูม่ อื มาตรฐานระบบร้านคุณภาพที่ได้ปรับให้เหมาะสมแล้ว เป็นหลัก เพื่อหาเวลามาตรฐานในการท�ำงานต่อหน่วย (Standard Time : ST) ที่ใช้ในแต่ละกิจกรรม จากนั้น น�ำสิ่งที่ค้นพบมาออกแบบและก�ำหนดองค์ประกอบ พืน้ ฐานในการพัฒนาตัวแบบในการก�ำหนดและพยากรณ์ อั ต ราก� ำ ลั ง คนให้ เ หมาะสมกั บ ภาระงานได้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพและประสิทธิผล

ผลการวิจัย

ระยะที่ 1 ส่วนที่ 1 การศึกษาเชิงคุณภาพจากการ วิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงเนือ้ หาร่วมกับผูจ้ ดั การร้านและผูช้ ว่ ย ผู้จัดการร้าน แล้วน�ำข้อมูลที่ได้มาสังเคราะห์ แยกแยะ และจัดกลุม่ ผลการพิจารณาทบทวนกระบวนการท�ำงาน ต่างๆ พบว่าควรแบ่งกระบวนการทีจ่ ำ� เป็นและกิจกรรม ที่เหมาะสมออกเป็น 2 ส่วน ซึ่งทั้ง 2 ส่วนมีโครงสร้าง ของกระบวนการทีม่ คี วามสัมพันธ์กนั ในเชิงระบบสามารถ แสดงได้ตามรูปที่ 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

111

รูปที่ 2 แสดงโครงสร้างของกระบวนการที่มีความสัมพันธ์กันในเชิงระบบ จากรูปที่ 2 การศึกษาเชิงคุณภาพพบว่ากระบวนการ ทีจ่ ำ� เป็นและเหมาะสมควรแบ่งออกเป็น 3 กระบวนการ หลัก (Key Process : KP) ซึ่งมีกิจกรรมที่อยู่ภายใต้ กระบวนการหลักนีท้ งั้ หมด 10 กิจกรรมหลัก และเพือ่ ให้ กระบวนการหลักนัน้ ท�ำงานได้อย่างราบรืน่ และต่อเนือ่ ง ตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง จึงต้องมีอีก 7 กระบวนการที่ สนับสนุน (Support Process : SP) โดยจะมีกิจกรรม ทีจ่ ำ� เป็นและเหมาะสมอยูภ่ ายใต้กระบวนการสนับสนุนนี้ ทั้งหมด 22 กิจกรรม รวมเป็นภาระงานที่เกิดขึ้นในการ ด� ำ เนิ น กิ จ กรรมการให้ บ ริ ก ารของร้ า นสาขาทั้ ง สิ้ น 32 กิจกรรม ในแต่ละกิจกรรมจะมีภาระงานแปรผัน (Variable Workload : VWL) ซึ่งถือเป็นปัจจัยน�ำเข้า (Input) ส�ำคัญที่ส่งผลท�ำให้ร้านสาขาฯ มีจ�ำนวนอัตรา ก�ำลังคนทีแ่ ตกต่างกัน ทัง้ กระบวนการหลักและกระบวน การสนับสนุนนีย้ งั มีระบบหลักอีก 2 ระบบ เพือ่ สนับสนุน การท�ำงานของร้านสาขา คือ

1) ระบบสนับสนุนหลักจากส�ำนักงานใหญ่ ใช้ใน การกระจายข่าวสาร เพื่อสื่อสารและถ่ายทอดนโยบาย มายังร้าน ตลอดจนการ On-line ข้อมูลการขายต่างๆ กลับไปวิเคราะห์วางแผน ปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับ บริบทในแต่ละร้านที่มีสภาพแวดล้อมแตกต่างกันตาม วัฒนธรรมชุมชนและรูปแบบการด�ำรงชีวติ ในแต่ละพืน้ ที่ เพื่อตอบสนองความต้องการให้รวดเร็ว ทันเวลาด้วย คุณภาพและคุณลักษณะของสินค้าทีต่ รงกับความต้องการ ของลูกค้า 2) ระบบสนั บ สนุ น หลั ก จากศู น ย์ ก ระจายสิ น ค้ า (Distribuion Centre : DC) ซึง่ ถือเป็นผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย และเป็นผูส้ ง่ มอบทีส่ ำ� คัญ ในการส่งมอบสินค้าตามค�ำสัง่ ซือ้ ของร้านให้ทนั ต่อความต้องการของลูกค้า โดยดูแลรักษา คุณภาพของสินค้าจนถึงร้านสาขาฯ นอกจากนีใ้ นการศึกษาเชิงคุณภาพยังพบว่า การขาย สินค้ากับการขายบริการจะมีภาระงานที่แตกต่างกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

112

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

กล่าวคือการขายสินค้าจะมีภาระงานกระทบต่อเนื่อง ในการเติม สั่ง รับและเก็บสินค้าแต่การขายบริการนั้น ไม่มภี าระงานต่อเนือ่ งดังกล่าว ทัง้ นีอ้ ตั ราก�ำลังคนของร้าน จ�ำเป็นต้องรับให้เต็มตามโครงสร้างยอดขาย ท�ำให้การ ปรับราคาขึ้น-ลงตามสภาวะเศรษฐกิจและสภาพการ แข่งขันส่งผลต่อการเพิ่มลดอัตราก�ำลังไปตามยอดขาย แต่ภาระงานลดลงหรือเท่าเดิม อีกทัง้ สินค้าราคา 5 บาท กับสินค้าราคา 2,000 บาท มีภาระงานไม่แตกต่างกัน ซึ่งวิธีการก�ำหนดอัตราก�ำลังโดยใช้ยอดขายเป็นตัวแปร หรือเป็นฐานคตินอี้ าจมีความเหมาะสมในระยะสัน้ เท่านัน้ แต่เมื่อกระบวนการท�ำงาน (ขั้นตอน วิธีการ รูปแบบ) เปลีย่ นไปด้วยการลด ละ เลิกหรือรวบ เทคโนโลยีกา้ วหน้า ท�ำให้สะดวก รวดเร็วขึ้น พนักงานมีสมรรถนะเพิ่มขึ้น ตามล�ำดับ ท�ำให้ยอดขายอาจไม่ใช่ตวั แปรทีเ่ ป็นตัวแทน ที่เหมาะสมในการน�ำไปใช้ก�ำหนดและพยากรณ์อัตรา ก�ำลังคนในร้านสาขาฯ อีกต่อไป

ระยะที่ 1 ส่วนที่ 2 ผลการวิจยั เชิงปริมาณ จากการ จับเวลาโดยตรงแบบเจาะจงกับพนักงานที่เหมาะสม ซึง่ ถูกเลือกโดยผูจ้ ดั การร้านจ�ำนวน 10 เทีย่ ว แล้วน�ำมา ค�ำนวณหาจ�ำนวนเที่ยวที่เหมาะสม ด้วยการใช้วิธีการ ทางสถิติ โดยอาศัยทฤษฎีการแจกแจงของข้อมูลตัวอย่าง และการประมาณค่าช่วง เพือ่ ให้ได้สถิตทิ นี่ า่ เชือ่ ถือโดยมี ระดับความเชื่อมั่นที่ร้อยละ 95 ตามวิธีการหาจ�ำนวน เทีย่ วทีเ่ หมาะสมในการจับเวลาของ Ralph M. Barnes (1980: 272-284) ซึง่ ถ้าพบว่าจ�ำนวนเทีย่ วยังไม่เพียงพอ ผู้วิจัยจะใช้วิธีการสุ่มจับเวลาของพนักงานที่มีความ ช�ำนาญ และก�ำลังปฏิบตั งิ านอยูใ่ นวัฏจักรเดียวกันให้ได้ จ�ำนวนเทีย่ วครบตามหลักวิธวี จิ ยั เพือ่ หาเวลามาตรฐาน ในการท�ำงานต่อหน่วย (Standard Time : ST) ที่จะ ใช้เป็นตัวก�ำหนดเวลาที่ต้องใช้ในแต่ละกระบวนการ ตามตารางที่ 1

ตารางที่ 1 แสดงสัดส่วนอัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับภาระงานที่ได้จากการวิจัย กระบวนการท�ำงาน (Key Process : KP & Support Process : SP)

เวลาที่ใช้ในการท�ำงานตามภาระงาน สัดส่วนอัตราก�ำลังคน (วินาทีต่อเดือน) หารด้วย ที่เหมาะสมกับ เวลาท�ำงานของพนักงาน : FTE (คนต่อเดือน) ภาระงาน (คนต่อเดือน)

กระบวนการหลัก (KP1-KP3) KP1 : ขายสินค้าและบริการ (On Sale) 1,973,859.54 / 649,728.00 KP2 : การเติม+เรียงสินค้า (On Shelf) 1,836,556.15 / 649,728.00 KP3 : การสั่ง+รับ+เก็บ+จัดสินค้า (On Stock) 950,307,37 / 649,728.00 กระบวนการสนับสนุน (SP1-SP7) SP1 : การเตรียมความพร้อมก่อนรับผลัด 549,483.04 / 649,728.00 SP2 : การรับผลัดและการส่งผลัด 20,634.55 / 649,728.00 SP3 : การบริหารงานจัดการร้าน 1,008,821.13 / 649,728.00 SP4 : การท�ำ Shift Survey 214,740.00 / 649,728.00 SP5 : การปิดผลัด 5,400.00 / 649,728.00 SP6 : การ Online ข้อมูลการขายให้ สนญ. 366.00 / 649,728.00 SP7 : การน�ำเงินฝากธนาคาร 45,810.00 / 649,728.00 สรุป : คิดเป็นสัดส่วนอัตราก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมกับภาระงานทัง้ สิน้ (6,607,284.58 / 649,728.00) = ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

3.04 2.83 1.46 0.85 0.03 1.55 0.33 0.01 0.00056 0.07 10.17

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

จากตารางที่ 1 จะพบว่าเวลาทีใ่ ช้ในการปฏิบตั งิ าน ตามภาระงานโดยรวมทั้งสิ้นเท่ากับ 6,607,284.58 วินาที/เดือน ในขณะที่เวลาการท�ำงานมาตรฐานของ พนักงานต่อ 1 คนคิดเป็น 649,728 วินาที/เดือน ซึง่ คิด เป็นสัดส่วนของอัตราก�ำลังที่เหมาะสมกับภาระงาน ในร้ า นเซเว่ น อี เ ลฟเว่ น ฯ ผู ้ ใ ห้ ข ้ อ มู ล ส� ำ คั ญ คิ ด เป็ น (6,607,284.58/649,728) เท่ากับ 10.17 คน/เดือน ดังนัน้ จากผลการวิจยั สรุปได้วา่ การก�ำหนดและพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนที่มีฐานคติมาจากภาระงานแปรผันด้วย วิธีนี้ เมื่อน�ำกระบวนการย่อยๆ มาเรียงต่อกัน โดยมี ภาระงานแปรผันซึง่ เป็นข้อมูลน�ำเข้าทีแ่ ตกต่างกันและมี

113

เวลามาตรฐานในการท�ำงานต่อหน่วย (ST) ในแต่ละ กิจกรรมสามารถใช้ก�ำหนดและพยากรณ์อัตราก�ำลังคน ให้สอดรับกับภาระงานทีแ่ ตกต่างกันในแต่ละสาขาได้ทงั้ ในปัจจุบันและในอนาคต ระยะที่ 2 จากการศึกษางานการก�ำหนดอัตรา ก�ำลังคนในระยะที่ 1 แล้วน�ำผลลัพธ์ที่เป็นข้อค้นพบมา บูรณาการพัฒนาเป็นตัวแบบต้นแบบ (Master Model) ทีเ่ หมาะสมบนสมมุตฐิ านการใช้เทคโนโลยีชนั้ สูงให้สามารถ รับรองบริบทที่แตกต่างกันไปตามสภาพแวดล้อมของ แต่ละสาขา เพือ่ ขยายผลและประยุกต์ใช้ในระดับองค์กร ซึ่งผลการศึกษาแสดงดังรูปที่ 3

รูปที่ 3 แสดงความสัมพันธ์ขององค์ประกอบที่สร้างเป็นตัวแบบ WDFDM และการประยุกต์ใช้งาน จากโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงระบบตามรูปที่ 3 การที่ จ ะท� ำ ให้ ตั ว แบบ WDFDM ท� ำ งานได้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพและส่งสัญญาณเตือนหรือบ่งชี้ถึงการใช้ อัตราก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมในแต่ละส่วนของกระบวนการ หรือในแต่ละช่วงเวลาขายดีของวัน โดยทีแ่ ต่ละร้านจะมี

ความแตกต่างกันออกไปตามสภาพแวดล้อมว่าต้องใช้ อัตราก�ำลังคนเท่าไรได้นนั้ โครงสร้างของข้อมูลทุกอย่าง จะต้องถูกออกแบบเชื่อมโยงสร้างความสัมพันธ์ไว้อย่าง เป็นระบบที่อ้างอิงไปยังขั้นตอนการท�ำงาน ตลอดจน เชื่อมโยงฐานข้อมูล (Database) เข้ามาจากระบบอื่นๆ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

114

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

เช่น ระบบงานขาย ระบบการสั่งซื้อสินค้า เป็นต้น แล้วจัดรูปแบบของข้อมูลให้สอดรับกับกรอบแนวคิดของ WDFDM เพื่อส่งค่าที่รับมาจากระบบอื่นผ่านตัวแบบ ที่มีองค์ประกอบพื้นฐานคือ 1) กระบวนการที่จ�ำเป็น และกิจกรรมที่เหมาะสม 2) ภาระงานแปรผันซึ่งเป็น ข้อมูลน�ำเข้าทีส่ ง่ ผลท�ำให้รา้ นสาขามีจำ� นวนอัตราก�ำลังคน ทีไ่ ม่เท่ากัน 3) เวลามาตรฐานทีใ่ ช้ในการท�ำงานในแต่ละ กิจกรรมและ 4) เวลาการท�ำงานมาตรฐานของพนักงาน ต่อคน (FTE) เก็บเป็นค่าปริยาย (Default Value : ส่วนที่เหมือนกันทุกสาขา) โดยมีองค์ประกอบเฉพาะ ช่วยเสริมเพือ่ รองรับบริบททีแ่ ตกต่างกัน เช่น ระยะทาง ไปธนาคารต่างกัน ความยาวบันได พืน้ ทีใ่ ช้สอยหน้าร้าน พื้นที่ขาย พื้นที่ สต๊อกและจ�ำนวนอุปกรณ์ในร้านที่มี ไม่เท่ากัน เป็นต้น เก็บเป็นค่าเริม่ ต้น (Initialize Values : ส่วนทีแ่ ต่ละร้านมีความแตกต่างกัน) จากนัน้ เติมเต็มด้วย อัตราเพิม่ ประสิทธิภาพซึง่ องค์กรต้องมีกลยุทธ์มารองรับ เช่น จะปรับรูปแบบการรับช�ำระค่าบริการให้ใช้เวลาเฉลีย่ เท่ากับการรับช�ำระค่าสินค้าโดยการท�ำบัตรสมาชิกแล้ว บันทึกรูปแบบหรืออัตลักษณ์เฉพาะของลูกค้าไว้ในบัตร หรือในคอมพิวเตอร์แม่ขา่ ย (Server) ท�ำให้การรับช�ำระ ครั้งต่อไป ระบบจะมองบริการเสมือนเป็นสินค้า โดยใช้ Application ทีท่ ำ� งานร่วมกับ Database ท�ำการวิเคราะห์ หาความสัมพันธ์ของตัวแปร แล้วดึงความสัมพันธ์เหล่านี้ มาสร้างเป็นแบบจ�ำลอง (Simulation) ช่วยท�ำการก�ำหนด และพยากรณ์ อั ต ราก� ำ ลั ง คนที่ ต ้ อ งใช้ ใ นแต่ ล ะเดื อ น หรือในช่วงขายดีขึ้นมาแสดงผลที่ยืดหยุ่นได้ผลลัพธ์ ตามสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน

อภิปรายผลการวิจัย

1. ด้านความสอดคล้องทางวรรณกรรม ตัวแบบการก�ำหนดและพยากรณ์อตั ราก�ำลังคน ที่เหมาะสมกับภาระงานของร้านสาขาฯ ยังจ�ำเป็นต้อง ค�ำนึงถึงการท�ำงานเป็นผลัดตามหลักทางกายภาพของร้าน เช่น จะต้องมีพนักงานทีย่ นื ประจ�ำเครือ่ ง Cash อย่างน้อย 1 คนตลอดเวลา 24 ชั่วโมง และในพื้นที่ส่วนอื่นๆ

อย่างน้อย 1 คน เป็นต้น จึงส่งผลท�ำให้อัตราก�ำลังคน ของร้านสาขาจะต้องมีพนักงานอย่างน้อย 6 คนเป็น อย่างต�ำ่ ไม่วา่ ยอดขายหรือจ�ำนวนรายการขายสินค้าและ บริการของร้านสาขาจะน้อยเท่าไรก็ตาม ซึง่ ก็สอดคล้อง กับสุภาพร พิศาลบุตร (2548: 82-83) ทีว่ า่ ลักษณะการ ท�ำงานที่ต้องปฏิบัติงานตลอด 24 ชั่วโมง การค�ำนวณ ควรค�ำนึงถึงจ�ำนวนผลัดและงานทีม่ คี วามเคร่งเครียดและ ตรากตร�ำมากเป็นพิเศษ เพือ่ ให้หมุนเวียนผลัดเปลีย่ นกัน พักหรือผ่อนคลายความเครียดและความเมื่อยล้า ทั้งนี้ ผลของการศึกษาในเรื่องของความเมื่อยล้าในการวิจัยนี้ พบในงานทีม่ ลี กั ษณะต้องยืนนานๆ และการเคลือ่ นย้าย สินค้าจากสต๊อกลงมายังพืน้ ทีข่ าย โดยต้องประเมินเวลา เผือ่ ในการท�ำงานไว้ให้ ซึง่ สอดคล้องกับผลการศึกษาของ ผันสุ ชุมวรฐายี (2547) ได้ท�ำการศึกษาเวลามาตรฐาน การท�ำงานและการก�ำหนดอัตราก�ำลังในงานบริการจ่ายยา ผู้ป่วยนอกของโรงพยาบาลศรีนครินทร์ ซึ่งได้ก�ำหนด เวลาเผือ่ โดยรวมไว้ในอัตราร้อยละ 15 แบ่งออกเป็นเวลา เผื่อ 3 ประเภท คือ เผื่อส่วนตัวร้อยละ 5 เผื่อเมื่อยล้า ร้อยละ 5 เวลาเผือ่ ความล่าช้าคิดเป็นร้อยละ 5 ต่างจาก กรณีศกึ ษานีท้ ไี่ ด้ประเมินเวลาเผือ่ ในทุกกิจกรรมโดยรวม ในส่วนนี้ไว้ประมาณร้อยละ 11 ของเวลาท�ำงานและ ยังพบว่า วิธีการศึกษาเวลา (Time Study) นี้เหมาะ ส�ำหรับงานทีม่ กี ารท�ำงานเป็นขัน้ เป็นตอน อย่างเป็นระบบ สอดคล้องตามที่ Ralph M. Barnes (1980) ได้แนะน�ำ ไว้ในหนังสือ Motion and Time Study และเป็นวิธี ที่ใช้ภาระงานเป็นฐานคติในการก�ำหนดอัตราก�ำลังคน ผลที่ ไ ด้ มี ค วามใกล้ เ คี ย งกั บ ความเป็ น จริ ง มากที่ สุ ด ท�ำให้เวลาที่ได้จากการศึกษาโดยวิธีนี้มีความน่าเชื่อถือ เนื่องจากเป็นการวัดการท�ำงานโดยตรง ความเชื่อมั่น ในข้อมูลมีมาก และเป็นข้อมูลทีม่ คี วามเฉพาะของแต่ละ สถานที่ท�ำงานในแต่ละสภาพแวดล้อมสอคคล้องกับ กอบกาญน์ เอกสินธุ์ (2547) ทีไ่ ด้ศกึ ษาการวัดการท�ำงาน ของบุคลากรงานบริการห้องจ่ายยาผูป้ ว่ ยนอกและผูป้ ว่ ย ในโรงพยาบาลนครพิงค์ จังหวัดเชียงใหม่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ระดับความรู้ ความสามารถและความเชีย่ วชาญ ของพนักงานที่มีอยู่ เช่น การศึกษา การฝึกอบรมและ คุณลักษณะต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ความรู้ ความสามารถ ของผูจ้ ดั การร้านในการจัดการตัวเอง การบริหารงานร้าน การบริหารงานบุคคลและการบริหารลูกค้า ซึ่งจากการ ศึกษาพบว่าสิ่งเหล่านี้เป็นคุณสมบัติของผู้จัดการร้านที่ มีสว่ นท�ำให้ภาระงานเพิม่ ขึน้ หรือลดลงได้ ซึง่ สอดคล้องกับ รวีวรรณ เล็กศรีสกุล (2556: 200-201) ที่ได้ท�ำการ ศึกษาวิจัยเรื่องการพัฒนาคุณลักษณะที่พึงประสงค์ของ ผูจ้ ดั การร้านสะดวกซือ้ พบว่าบทบาททางด้านธุรกิจ เช่น การวิเคราะห์ยอดขาย การเข้าใจและหยัง่ รูค้ วามต้องการ ของลูกค้า และบทบาททางด้านงานบุคคล เช่น การ มอบหมายงาน การกระจายงาน การท�ำงานที่ซ�้ำซ้อน การควบคุมดูแลผู้ใต้บังคับบัญชาให้สามารถด�ำเนินงาน ได้ตามเป้าหมาย ซึ่งทั้ง 2 ด้านนี้เป็นคุณลักษณะที่ พึงประสงค์ของผู้จัดการร้านสาขาของเซเว่นอีเลฟเว่นฯ ที่ส่งผลท�ำให้ภาระงานในร้านสาขาเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้ ทั้งยังส่งผลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่ออัตราก�ำลังที่ เหมาะสมกับภาระงาน ดังนัน้ การพยากรณ์อตั ราก�ำลังคน ที่เหมาะสมกับภาระงาน จึงต้องพิจารณาในส่วนของ สมรรถนะ (Competency) ประกอบด้วย ซึ่งจะส่งผล ต่อความพึงพอใจ ความผูกพันและความจงรักภักดีของ ลูกค้า รวมทัง้ ทีมงานทีม่ คี วามสุข ให้เป็นไปตามปรัญชา องค์กรของซีพี ออลล์ ที่ว่า “เราปรารถนารอยยิ้มจาก ลูกค้า ด้วยทีมงานที่มีความสุข” จากการศึกษาวิจัย การพัฒนาคุณลักษณะที่พึง ประสงค์ของผูจ้ ดั การร้านสาขาเซเว่นอีเลฟเว่นฯ รวีวรรณ เล็กศรีสกุล (2556: 106, 203, 211) ยังค้นพบว่า โครงสร้างอัตราก�ำลังทีจ่ ดั ให้ไม่เพียงพอ ส่งผลให้ทำ� งาน ได้ไม่เต็มประสิทธภาพ และท�ำให้ไม่สามารถท�ำงานได้ ครบทุกอย่างตามคูม่ อื มาตรฐานระบบร้านคุณภาพ (QSS Standard) ซึ่งในการวิจัยนี้มีข้อค้นพบเพิ่มเติมว่าการที่ พนักงานไม่ได้ปฏิบตั ติ ามคูม่ อื ให้ครบทุกอย่างนัน้ ส่วนหนึง่ เป็นเพราะระบบเทคโนโลยีทยี่ งั พัฒนาไม่สมบูรณ์ ทัง้ ไม่ ตอบสนองหรือไม่ตรงวัตถุประสงค์ของความต้องการ

115

ใช้งาน ดังนัน้ จึงจ�ำเป็นต้องตัง้ เป็นสมมุตฐิ านเพือ่ การวิจยั ในครั้ ง ถั ด ไป หรื อ อาจใช้ ตั ว แบบนี้ ท ดลองพิ สู จ น์ ว ่ า โครงสร้างทีไ่ ด้รบั นัน้ เหมาะสมกับภาระงานว่าจริงหรือเท็จ 2. ด้านองค์ความรู้ใหม่ ผลที่น่าสนใจในการศึกษาวิจัยในระยะที่ 1 จะ เห็นว่าประเภทการรับช�ำระค่าบริการใช้เวลาในการท�ำ รายการมากกว่าการรับช�ำระค่าสินค้าอยู่มาก เนื่องจาก ค่าบริการบางอย่างมีรปู แบบเฉพาะทีแ่ ตกต่างหลากหลาย ไปตามผู้ว่าจ้าง ท�ำให้ต้องใช้เวลาต่อรายการมากกว่า การรับช�ำระค่าสินค้าเป็น 2 เท่า แต่ไม่ได้สง่ ผลต่อการสัง่ สินค้าและการเติมสินค้า ซึง่ น่าจะมีโอกาสพัฒนาปรับปรุง (Opportunities For Improvement : OFI) และยก ระดับขั้นตอนให้เร็วขึ้นได้อีก ผลที่น่าสนใจอีกประการหนึ่ง คือ ยอดขายอาจ ไม่ใช่ตวั แปรทีเ่ ป็นตัวแทนทีด่ ใี นการน�ำไปใช้กำ� หนดและ พยากรณ์อัตราก�ำลังที่เหมาะสมในปัจจุบัน แต่ผลการ ศึกษาวิจยั พบว่าตัวแปรทีเ่ ป็นตัวแทนภาระงานน่าจะเป็น ภาระงานแปรผัน (Variable Workload : VWL) ทีท่ ำ� ให้ แต่ละสาขามีจ�ำนวนอัตราก�ำลังคนต่างกัน 3. ด้านปัญหาและอุปสรรค ในระยะที่ 1 ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วนนั้น ผู้วิจัย ไม่สามารถท�ำการวิจัยเพียงล�ำพังผู้เดียวให้ครอบคลุม กลุ่มประชากรตัวอย่างของร้านสาขาให้เป็นไปตามหลัก สถิติได้ จึงใช้ร้านสาขาเพียงสาขาเดียวเป็นกรณีศึกษา อย่างไรก็ตามการวิจัยนี้ยังคงมีความน่าเชื่อถือภายใต้ ข้อก�ำหนดทีเ่ ป็นบริบทภายในทีเ่ หมือนกัน คือ การบริหาร จัดการนโยบายมาจากทีมเดียวกัน ใช้เทคโนโลยีเดียวกัน และท�ำงานโดยใช้คู่มือมาตรฐานระบบร้านคุณภาพ (QSS Standard) ทีเ่ หมือนกันทุกสาขาทัว่ ประเทศ และ การจับเวลาการปฏิบัติงานของพนักงานร้านส่วนใหญ่ มักถูกขัดจังหวะโดยลูกค้าอยูต่ ลอดเวลา จึงท�ำให้เวลาที่ จับมาใช้ไม่ได้เพราะขาดความต่อเนื่องและบางกิจกรรม เช่น การนับสินค้าใน Control Log ไม่สามารถจับเวลา ได้อย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลา 45 วัน ที่ผู้ศึกษาวิจัย ลงไปท�ำงานที่ร้านสาขาเพื่อท�ำการศึกษาเวลา (Time

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

116

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Study) สิง่ ทีเ่ ป็นปัญหาและอุปสรรคทีม่ ากและยากทีส่ ดุ ในระยะที่ 1 คือการวิเคราะห์งานและการสังเคราะห์ แยกแยะ จัดกลุม่ ขัน้ ตอนทีท่ ำ� ซ�ำ้ กันหรือเหมือนกันแต่แฝง อยู่ภายใต้กระบวนการที่ต่างกันออกมาเป็นกิจกรรม เพือ่ ก�ำหนดวัฏจักรหรือรอบการท�ำงานให้จดั เจน เพือ่ ไป ใช้แนะน�ำให้บคุ คลอืน่ เข้าใจตรงกันและช่วยจัดเก็บเวลา ในการวิจัยครั้งต่อไป เพื่อพัฒนาข้อมูลให้ ได้เวลาที่เป็น ค่าเฉลี่ยของคนส่วนใหญ่ที่สามารถปฏิบัติงานได้ตาม มาตรฐานในระดับองค์กร ในระยะที่ 2 คือการสร้างและออกแบบเพือ่ พัฒนา ตัวแบบ WDFDM ในการก�ำหนดอัตราก�ำลังคนปัจจุบัน และพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่ใช้ในอนาคตนั้นไม่ได้มี โอกาสใช้กับข้อมูลจริงๆ ในระดับองค์กร ซึ่งอาจจะยังมี ประเด็นอื่นๆ อีกที่ยังค้นพบไม่หมด ประกอบกับในการ พัฒนาตัวแบบ WDFDM จะสมบูรณ์ได้จะต้องอาศัย การท�ำงานร่วมกันเป็นทีมทีป่ ระกอบด้วย 1) นักวิเคราะห์ ระบบงานที่รู้จริงทั้งเชิงลึกและเชิงกว้างในเรื่องของงาน รวมทั้งต้องมองเห็นความท้าทายในอนาคตทั้งระยะสั้น และระยะยาว 2) นักออกแบบและพัฒนาโปรแกรม ชุดค�ำสั่ง (Software) ที่มีความช�ำนาญด้านเทคโนโลยี ชั้นสูงสมัยใหม่ 3) นักออกแบบฐานข้อมูล (Database) ที่มีความเชี่ยวชาญในการออกแบบสร้างความสัมพันธ์ เชือ่ มโยงข้อมูลทีม่ าจากหลากหลายทิศทางและมีรปู แบบ (Format) ทีห่ ลากหลายต่างกันให้มรี ปู แบบพร้อมใช้และ สอดรับกับกรอบแนวคิดของตัวแบบต้นแบบ WDFDM และ 4) นักวิจัยที่มีความรู้ ความช�ำนาญในการจัดท�ำ ข้อมูลทางการวิจยั ให้มคี วามเชือ่ มัน่ และน่าเชือ่ ถือเป็นไป ตามหลักการทางสถิติ

สรุปผลการวิจัย

ตัวแบบการพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมกับ ภาระงาน : กรณีศกึ ษาบริษทั ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ได้ใช้องค์ประกอบพืน้ ฐาน 4 ประการทีไ่ ด้ผลลัพธ์มาจาก การศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative Study) และการ ศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Study) น�ำมาสร้าง

และออกแบบตัวแบบการก�ำหนดและการพยากรณ์อตั รา ก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมกับภาระงานของร้านสาขาฯ เกิดเป็น ตัวแบบทีเ่ หมาะสมส�ำหรับร้านสาขาทีใ่ ช้เป็นกรณีศกึ ษา ซึ่งผู้วิจัยเรียกว่า WDFSM (Workforce Demand Forecasting Static Model) โดยสามารถใช้ค�ำนวณ สัดส่วนอัตราก�ำลังคนให้เหมาะสมกับภาระงานในร้านสาขา คิดเป็น 10.17 คน/เดือน จากนัน้ บูรณาการ (Integration) ตัวแบบ WDFSM ที่มีองค์ประกอบพื้นฐานครบถ้วน ในการก�ำหนดและการพยากรณ์อตั ราก�ำลัง น�ำมาเติมเต็ม ด้วยความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (Initiatives) บนความ แตกต่างทีอ่ ยูภ่ ายใต้สมมุตฐิ านการใช้ความก้าวหน้าในทาง เทคโนโลยีชนั้ สูงสมัยใหม่ เพือ่ ให้ตวั แบบมีความยืดหยุน่ โดยสามารถแสดงผลลัพธ์การพยากรณ์ให้เคลื่อนไหว ปรับเปลีย่ นไปตามสภาพแวดล้อมทีแ่ ตกต่างกันในแต่ละ สาขาให้สามารถน�ำไปขยายผลและประยุกต์ใช้ในร้านสาขา อืน่ ๆ ได้อย่างเหมาะสม ซึง่ ผูว้ จิ ยั เรียกตัวแบบต้นแบบนีว้ า่ WDFDM (Workforce Demand Forecasting Dynamic Model) ตัวแบบ WDFDM บนสมมุติฐานนี้ นอกจากจะใช้ องค์ประกอบพืน้ ฐาน 4 ประการแล้ว ยังใช้สภาพแวดล้อม ที่แต่ละร้านมีไม่เหมือนกันหรือมีไม่เท่ากันเป็นฐานคติ ในการก�ำหนดอัตราก�ำลังคนในปัจจุบนั และการพยากรณ์ อัตราก�ำลังคนที่เหมาะสมในอนาคต โดยโครงสร้างของ ฐานข้อมูล (Database) ทุกอย่างถูกออกแบบสร้างความ สัมพันธ์เชื่อมโยงไว้อย่างเป็นระบบที่อ้างอิงไปยังข้อมูล ร้านแต่ละร้าน (Store Profile) ระบบงานขาย (Sale & Service) ระบบการสั่งซื้อสินค้า (Purchase) ระบบ การรับสินค้า (Receive) ทีจ่ ดั เก็บรวบรวมตัวแปรทีเ่ ป็น ตัวแทนของภาระงาน เช่น สถิติของรายการรับช�ำระ ค่าสินค้าและบริการจากระบบงานขาย สถิตกิ ารสัง่ ซือ้ และ การรับสินค้าจากระบบการสัง่ ซือ้ และระบบการรับสินค้า สถิติของสินค้าที่มีทั้งหมดในร้านฯลฯ เป็นต้น และจาก ระบบอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น ขั้นตอนและกระบวนการ ท�ำงาน (Work System) ทีจ่ ดั เก็บเวลามาตรฐานในการ ท� ำ งานต่ อ หน่ ว ย (Standard Time: ST) โดยใช้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Application หรื อ โปรแกรมชุ ด ค� ำ สั่ ง (Software) ดึงข้อมูลจากฐานข้อมูลดังกล่าว แล้วส่งค่าตัวแปรต่างๆ ที่เรียกว่าพารามิเตอร์ (Parameters) ที่จ�ำเป็นต่อการ ก� ำ หนดและการพยากรณ์ อั ต ราก� ำ ลั ง ให้ กั บ ตั ว แบบ ต้นแบบ WDFDM ท�ำการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ของ ตัวแปรแล้วสร้างเป็นแบบจ�ำลอง (Simulation) ช่วยท�ำ การก�ำหนดและการพยากรณ์อัตราก�ำลังคนที่ต้องใช้ ในแต่ละเดือนหรือในแต่ละช่วงเวลาขายดีของวัน โดย แต่ละร้านสาขาจะได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันไปตามบริบท ที่เป็นสภาพแวดล้อมของร้านสาขา

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะส�ำหรับการน�ำผลการศึกษาไปใช้ การน�ำตัวแบบไปใช้ในการก�ำหนดและการพยากรณ์ อั ต ราก� ำ ลั ง คนให้ เ หมาะสมกั บ ภาระงานได้ อ ย่ า งมี ประสิทธิภาพนัน้ ต้องปรับปรุงกระบวนการตามค�ำแนะน�ำ ของผู้วิจัยและเก็บรวบรวมข้อมูลภาระงาน ข้อมูลเวลา ที่ใช้ในกิจกรรมต่างๆ ใหม่ เพื่อให้เกิดการยอมรับและมี ความเชือ่ มัน่ ในระดับองค์กรก่อนและวางแผนจัดรูปแบบ ข้อมูลน�ำเข้าให้สอดรับกับกรอบแนวคิดของตัวแบบ WDFDM ซึ่ ง ควรมี ก ารพั ฒ นาโปรแกรมส� ำ เร็ จ รู ป (Application) ส�ำหรับการค�ำนวณอัตราก�ำลังอัตโนมัติ โดยมีการออกแบบและสร้างความสัมพันธ์ของฐานข้อมูล (Relational Database Management System : RDBMS) ให้มีการเชื่อมโยงข้อมูลมาจากระบบอื่นๆ ตามทีไ่ ด้สรุปไว้แล้วดังกล่าวข้างต้น เพือ่ รวบรวมภาระงาน แปรผัน (Variable Workload : VWL) ซึ่งเป็นตัวแปร ที่เป็นตัวแทนที่เหมาะของภาระงานในร้านสาขาเข้าสู่ ตัวแบบ WDFDM และใช้ Application ช่วยในการ ค�ำนวณและแนะน�ำว่าช่วงไหนควรมีอตั ราก�ำลังทีเ่ หมาะสม กับภาระงานเป็นจ�ำนวนเท่าไร 2. ข้อเสนอแนะส�ำหรับการศึกษาวิจัยครั้งต่อไป 1) การวิจยั นีเ้ ป็นเพียงจุดเริม่ ต้น องค์กรควรจะต้อง ท�ำวิจัยต่อยอดและวิเคราะห์จุดบกพร่องหรือจุดที่ยัง

117

ไม่ได้คน้ พบของงานวิจยั นี้ เพือ่ หาโอกาสในการยกระดับ ความน่าเชื่อถือโดยมีนโยบายให้จัดท�ำการวิจัยตามฐาน คติใหม่นี้และจัดเก็บข้อมูลในระดับองค์กร เพื่อให้มั่นใจ ว่าข้อเท็จจริงทีผ่ ศู้ กึ ษาวิจยั ได้มานี้ เป็นข้อเท็จจริงทีไ่ ด้มา จากข้อมูลจริง เหตุการณ์จริง สถานที่จริงและค่าเฉลี่ย ต่างๆ ที่ได้มานั้นเป็นค่าเฉลี่ยของพนักงานส่วนใหญ่ ที่สามารถท�ำได้ในระดับองค์กร 2) ความพึงพอใจ ความจงรักภักดีและความผูกพัน ของลูกค้าแยกในแต่ละสาขา โดยผูจ้ ดั การสาขาเป็นคนท�ำ และมีองค์กรเป็นผู้สนับสนุนด้านการวิเคราะห์ แปลผล ออกแบบค�ำถาม ทั้งนี้เพื่อดูว่าอัตราก�ำลังคนที่องค์กร คิดว่าเหมาะสมนัน้ เพียงพอต่อการสร้างรอยยิม้ ของลูกค้า และแสดงถึงความความพึงพอใจแล้วหรือยัง เพื่อรักษา ฐานลูกค้าเก่าและสร้างฐานลูกค้าใหม่ 3) ความพึงพอใจ ความจงรักภักดีและความผูกพัน ของพนักงานแยกในแต่ละสาขา โดยส่วนกลาง (ส�ำนักงาน ใหญ่) อาจท�ำเป็นแบบประเมินอย่างง่ายสอบถามถึง สภาพแวดล้อมด้านต่างๆ เช่น ความสุขในการท�ำงาน เป็นต้น ทัง้ นีเ้ พือ่ ดูวา่ อัตราก�ำลังคนทีอ่ งค์กรคิดว่าเหมาะสม แล้วนั้น องค์กรได้บรรลุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่ว่า “ด้วยทีมงานที่มีความสุข” แล้วหรือยัง 4) องค์กรอาจน�ำอัตราก�ำลังคนจากฐานคติที่ใช้ ภาระงานเป็ น ตั ว ก� ำ หนดนี้ ไ ปท� ำ การศึ ก ษาวิ จั ย เชิ ง เปรียบเทียบ (Comparative Study Research) กับ อัตราก�ำลังคนที่มีอยู่จริงในปัจจุบันที่ใช้ยอดขายเป็น ฐานคติเพือ่ ก�ำหนดอัตราก�ำลังคนแต่ละสาขาฯ ในโอกาส ต่อไปได้ แต่ต้องพึงระวังว่าอัตราก�ำลังคนที่จ�ำเป็นและ เหมาะสมของร้านสาขานั้น ต้องปล่อยให้บริหารจัดการ ไปตามสภาพแวดล้อมอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่เป็น ข้อบังคับว่าจะต้องรับคนให้เต็มโครงสร้างและควรท�ำวิจยั เพื่อทบทวน (Review) สิ่งต่างๆ ตามที่ผู้ศึกษาวิจัยได้ แนะน�ำไว้ในข้อที่ 1 ถึงข้อ 3 ก่อนตามล�ำดับข้างต้น ทัง้ ข้อ 2 และข้อ 3 ข้างต้น โดยภาพรวมของบริษทั ซีพี ออลล์ จ�ำกัด (มหาชน) ได้มีการจัดท�ำขึ้นทุกปี แต่การบริหารจัดการแบบภาพรวมไม่สามารถเข้าถึง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

118

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ความต้องการเฉพาะ และปัญหาเฉพาะ วัฒนธรรมเฉพาะ ของลูกค้าและพนักงานในแต่ละชุมชน ให้ครอบคลุมทั้ง ร้านสาขาของบริษัทฯ และร้านสาขาของแฟรนไชส์ได้

เพราะเมือ่ ได้อตั ราก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมกับภาระงานแล้ว อาจจะไม่ใช่อตั ราก�ำลังทีเ่ หมาะสมพอทีจ่ ะได้มาซึง่ รอยยิม้ ของลูกค้าและทีมงานที่มีความสุข

บรรณานุกรรม

กฏษดา แสวงดี. (2545). แนวทางการจัดอัตราก�ำลังทางการพยาบาล. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์ องค์การรับส่งสินค้าและพัศดุภัณฑ์. กฤติน กุลเพ็ง. (2552). การวางแผนและวิเคราะห์อัตราก�ำลังเพื่อการบริหารทรัยพยากรมนุษย์. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพมหานคร: บริษัท เอช อาร์ เซ็นเตอร์ จ�ำกัด. กอบกาญน์ เอกสินธุ์. (2547). การวัดการท�ำงานของบุคลากร งานบริการห้องจ่ายยาผู้ป่วยนอกและผู้ป่วยใน โรงพยาบาลนครพิงค์ จังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์เภสัชศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ผันสุ ชุมวรฐายี. (2547). การศึกษาเวลามาตรฐานการท�ำงานและการก�ำหนดอัตราก�ำลังในงานบริการจ่ายยาผูป้ ว่ ยนอก ณ โรงพยาบาลศรีนครินทร์. การค้นคว้าอิสระสาธารณสุขศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยขอนแก่น. บุญเดิม พันรอบ. (2552). หลักการและแนวคิดการวางแผนและการพยากรณ์อตั ราก�ำลังคน. สืบค้นเมือ่ 4 ตุลาคม 2556, จาก www.panrob.com/v2009/img/doc/210221-2552-00-02-principle-and-ideas-of-planning.pdf รวีวรรณ เล็กศรีสกุล. (2556). การพัฒนาคุณลักษณะที่พึงประสงค์ของผู้จัดการร้านสะดวกซื้อ. ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ. ศิริพงษ์ เศาภายน. (2553). การบริหารทรัพยากรมนุษย์. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพมหานคร: บริษัท ไทยร่มเกล้า จ�ำกัด. บริษัทบุ๊ค พอยท์ จ�ำกัด. สมชาย หิรญ ั กิตติ. (2542). การบริหารทรัพยากรมนุษย์. พิมพ์ครัง้ ที่ 1. กรุงเทพมหานคร: บริษทั ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์ จ�ำกัด. ส�ำนักวิจยั และพัฒนาระบบงานบุคคล. (2549). การวางแผนก�ำลังคนเชิงกลยุทธ์ในส่วนราชการ. สืบค้นเมือ่ 4 ตุลาคม 2556, จาก http://www.songkhla.go.th/songkhla52/km/km4000005.pdf สุภาพร พิศาลบุตร. (2548). การสรรหาและบรรจุพนักงาน. พิมพ์ครั้งที่ 1.กรุงเทพมหานคร: โครงการศูนย์หนังสือ มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนดุสิต. Barnes, Ralph M. (1980). Motion and Time Study : Design and Measurement of Work. 7th ed. New York : John Wiley & Sons. International Personnel Management Association. (2002). Workforce Planning Resource Guide for Public Sector Human Resource Professionals. Verginia, 2002. Retrieved October 15, 2003, from http://ipma-hr.org/sites/default/files/pdf/hrcenter/WorkforcePlanning/cpr_wforce_plan.pdf The State Auditor’s Office. (2006). Workforce Planning Guide. Retrieved October 15, 2003, from http://www.hr.sao.state.tx.us/Workforce/06-704.pdf http://www.hr.sao.state.tx.us/workforce/

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

119

Komol Pooknilchai graduated with a Bachelor of Political Science in Department of Public Administration from the Ramkhamhaeng University in 1992 and earned a master’s degree of Business Administration, major Strategic Human Resource and Organization Management from Panyapiwat institute of management in 2013, has worked in the human resource management in the Charoen Pokphand Group Company Limited (CP.Group) for 22 years and currently works in the Kwaithong Group, in Managing Director Office of Human Resources.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การศึกษาคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากร ตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ A STUDY OF THE DESIRABLE CHARACTERISTICS OF STAFF CORE VALUES OF ST. MARY’S HOSPITAL กมลพร สิทธิวนกุล 1 นงคราญ วงษ์ศรี2 และสุนทร ช่องชนิล3 บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของ โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ และ 2) เพือ่ เปรียบเทียบคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาล เซนต์เมรี่จ�ำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา ประสบการณ์การท�ำงานในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ และประเภท ผู้ปฏิบัติงาน ก�ำหนดกลุ่มตัวอย่างในการศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็น บุคลากรที่ปฏิบัติงานในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จ�ำนวน 235 คน เครือ่ งมือทีใ่ ช้เป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับค่าความตรงตามเนือ้ หาโดยมีคา่ IOC ตัง้ แต่ 0.67-1.00 ค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับ (Reliability) 0.95 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ (Percentage) ค่าคะแนนเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Std. Deviation) ค่าความแตกต่างทางสถิติ t-test และ F-test และวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว โดยใช้วิธีการของเชพเฟ่ (Scheffé’s Method) ผลการวิจัยพบว่า 1. คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ พบว่า โดยภาพรวม อยู่ในระดับมาก (X = 4.09) และรายด้านอยู่ในระดับมากโดยเรียงล�ำดับจากค่าเฉลี่ยจากมากไปหาน้อยตามล�ำดับ คือ ด้านความซื่อสัตย์ (X = 4.31) รองลงมาด้านลูกค้า/ผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง (X = 4.18) พฤติกรรมบริการที่เป็นเลิศ (X = 4.12) การท�ำงานเป็นทีม (X = 4.10) การสื่อสาร (X = 4.08) และการพัฒนางานอย่างต่อเนื่อง (X = 3.76) 2. ผลการเปรียบเทียบคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ ดังนี้ 2.1 จ�ำแนกตามเพศ พบว่า โดยภาพรวมมีความแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยเพศหญิง จะมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักสูงกว่าเพศชาย 2.2 จ�ำแนกตามระดับการศึกษา พบว่า โดยภาพรวมมีความแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยบุคลากรที่มีวุฒิสูงกว่าปริญญาตรีจะมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักสูงกว่าบุคลากรที่มี วุฒิต�่ำกว่าปริญญาตรี 2.3 จ�ำแนกตามอายุ พบว่า โดยภาพรวมไม่แตกต่างกัน เมือ่ พิจารณารายด้าน พบว่า บุคลากรอายุ 31-40 ปี มีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักด้านความซื่อสัตย์สูงกว่ากลุ่มที่มีอายุต�่ำกว่า 30 ปี 1

ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัย โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ E-mail: ka.mon7@hotmail.com อาจารย์ประจ�ำ สาขาวิชาจิตวิทยา คณะศิลปศาสตร์ E-mail: nongkran@saintlouis.or.th 3 ผู้จัดการส�ำนักผู้บริหาร โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ E-mail: soonthornntv@yahoo.com 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

121

2.4 จ�ำแนกตามประสบการณ์การท�ำงาน พบว่า โดยภาพรวมไม่แตกต่างกัน เมือ่ พิจารณารายด้าน พบว่า บุคลากรทีม่ ปี ระสบการณ์การท�ำงาน 11 ปี ขึน้ ไปมีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักด้านความ ซื่อสัตย์สูงกว่ากลุ่มที่มีประสบการณ์การท�ำงานต�่ำกว่า 5 ปี 2.5 จ�ำแนกตามประเภทผู้ปฏิบัติงาน พบว่า โดยภาพรวมไม่แตกต่างกัน เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า บุคลากรสายวิชาชีพมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักด้านพฤติกรรมบริการที่เป็นเลิศ และ ด้านความซื่อสัตย์มากกว่าบุคลากรสายสนับสนุน ค�ำส�ำคัญ : ลักษณะอันพึงประสงค์ ค่านิยมหลัก โรงพยาบาลเซนต์เมรี่

Abstract

The purposes of this research were 1) to study the levels of desirable characteristics of core values of the staff of St. Mary’s Hospital and 2) to compare desirable characteristics of core values of the staff of St. Mary’s Hospital by sex, age, level of education, work experience at St. Mary’s Hospital, and type of workers. The sample group in this research consisted of 235 staff from St. Mary’s Hospital. The research instrument was a set of questionnaire. The IOC was 0.67-1.00, while the (Reliability) was 0.95. The statistics were used to analyze the data, which were percentage (Percentage), the average values (Mean), the standard deviation (Std. Deviation), t-test, and F-test and one-way analysis of variance with Scheffé’s Method. The research findings revealed that: 1. The research results found that the overall of desirable characteristics of core values was at high level. For each of desirable characteristics of core values, there was a very high in the integrity. It was high in the client/patient-centered, service excellent behavior, teamwork, communication, and continuous improvement. 2. The research results found that the comparisons of desirable characteristics of core values in the contexts of sex, level of education, age, work experience at St. Mary’s Hospital, and type of workers were as the following: 2.1 Sex, there was the statistically significant difference at 0.05. The result found that female had the desirable characteristics of core values higher than males. 2.2 Level of education, there was the statistically significant difference at 0.05. The result found that the graduate degree staff had the desirable characteristics of core values higher than undergraduate degree staff. 2.3 Age, there was no statistically significant difference. However, the result found that the staff aged of 31-40 had higher integrity than staff under aged of 30. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

122

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

2.4 Work experience at St. Mary’s Hospital, there was no statistically significant difference. However, the result found that the staff who had over 11 years of work experience had higher integrity than the staff who had under 5 years of work experience. 2.5 Type of workers, there was no statistically significant difference. However, the result found that the professional staff had higher integrity and service behavior excellence than support staff. Keywords : desirable characteristics, core values, St. Mary’s Hospital

ความส�ำคัญและปัญหาการวิจัย

องค์กรทีม่ คี วามต้องการจะเป็นองค์กรทีม่ กี ารบริหาร จัดการอย่างเป็นเลิศที่สามารถสร้างความส�ำเร็จอย่าง ยัง่ ยืนได้นนั้ จะต้องมีองค์ประกอบพืน้ ฐานทีส่ ำ� คัญในการ บริหารจัดการทีช่ ดั เจนและครอบคลุมในทุกๆ ด้าน เช่น วิสัยทัศน์ พันธกิจ และค่านิยม เราต่างพบว่าองค์การ ในปัจจุบนั ทีต่ อ้ งการให้ธรุ กิจเติบโต จึงต้องใช้ทรัพยากร ที่มีด�ำเนินงานให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ บุคลากร ทีม่ คี ณ ุ ภาพถือเป็นทรัพยากรส�ำคัญ สามารถสร้างความ ได้เปรียบแก่องค์การ แต่ต้องเชื่อมโยงบุคลากรเข้ากับ องค์การ ด้วยค่านิยมขององค์การ เพือ่ ให้บคุ ลากรผูกพัน ต่อองค์การ ค่านิยมจึงนับเป็นความเชื่อและแบบแผน ของพฤติกรรมทีบ่ คุ ลากรมีและปฏิบตั ริ ว่ มกัน ซึง่ สามารถ แสดงออกมาในรูปแบบพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในองค์การ สามารถท�ำให้องค์การประสบความส�ำเร็จ ทั้งนี้เพราะ บุคลากรจะแสดงพฤติกรรมการท�ำงานให้บรรลุเป้าหมาย ขององค์การด้วยความผูกพันต่อความเชื่อและค่านิยม ทีม่ รี ว่ มกัน ดังนัน้ ค่านิยมนัน้ ควรมีลกั ษณะทีส่ ะท้อนและ เสริมสร้างวัฒนธรรมทีพ่ งึ ประสงค์ขององค์กร ค่านิยมนัน้ ต้องสนับสนุนและชี้น�ำการตัดสินใจของบุคลากรทุกคน และค่านิยมต้องช่วยให้องค์กรบรรลุวสิ ยั ทัศน์และพันธกิจ ที่ตั้งไว้ (ฉัตรยาพร เสมอใจ, 2545) โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ นับเป็นองค์กรหนึง่ ทีม่ งุ่ เน้น การบริหารจัดการทีม่ คี ุณภาพอย่างต่อเนือ่ ง จึงให้ความ ส�ำคัญต่อการพัฒนาค่านิยมในตัวบุคลากรของโรงพยาบาล อย่างไรก็ตามการพัฒนาบุคลากรจึงมิได้มงุ่ หวังเพียงเพือ่

ประกอบวิชาชีพเท่านั้น แต่ยังมุ่งหวังความเป็นมนุษย์ มีจิตวิญญาณ ควบคู่ไปกับการมีองค์ความรู้ทางเทคนิค เพื่อให้ได้วิชาชีพที่เก่ง และมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ มองเห็ น ความทุ ก ข์ ข องผู ้ อื่ น เข้ า ใจและเห็ น ใจผู ้ อ่ื น ร่วมสร้างสรรค์สงิ่ ทีด่ ี เสียสละและรูจ้ กั การให้ คุณสมบัติ เหล่านี้จะท�ำให้ความเป็นวิชาชีพนั้นมีความสมบูรณ์ขึ้น ดังนั้นโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ และบุคลากรจึงได้ร่วมกัน ก�ำหนดวางยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ในการพัฒนาบุคลากร ให้ เ กิ ด คุ ณ ลั ก ษณะอั น พึ ง ประสงค์ ข องบุ ค ลากรตาม ค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ (SICPCT) 6 ประการ ที่สามารถสังเกตและวัดได้ ได้แก่ 1) พฤติกรรมบริการ ที่ เ ป็ น เลิ ศ (S=Service Behavior Excellence) 2) ความซือ่ สัตย์ (I=Integrity) 3) สือ่ สารมีประสิทธิภาพ (C=Communications) 4) ลูกค้า/ผูป้ ว่ ยเป็นศูนย์กลาง (P=Patient Focus) 5) พัฒนากระบวนการอย่างต่อเนือ่ ง (C= Continuous Improvement) และ 6) ท�ำงาน เป็นทีม (T=Team Work) (โรงพยาบาลเซนต์เมรี,่ 2555) ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาพฤติกรรมที่แสดงออก ตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ โดยให้บริการ ด้านสุขภาพอย่างมีคุณภาพตามมาตรฐานสากลด้วย ความรักและเมตตา ซึ่งจะส่งผลให้การบริหารงานของ โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ มีประสิทธิภาพสูงขึ้น

ทบทวนวรรณกรรม

1. ความหมายของลักษณะอันพึงประสงค์ ราชบั ณ ฑิ ต (2546) ได้ ใ ห้ ความหมายของ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

คุณลักษณะ หมายถึง เครื่องหมายหรือ สิ่งที่ชี้ให้เห็นถึง ความดีหรือลักษณะประจ�ำ ส่วนค�ำว่า พึงประสงค์ หมายถึง ต้องประสงค์ ต้องการ ดังนัน้ สรุปได้วา่ ลักษณะ ที่พึงประสงค์ หมายถึง ลักษณะที่ต้องการให้เกิดขึ้นกับ บุคลากรในหน่วยงานชีใ้ ห้เห็นถึงความดีทเี่ ป็นทีต่ อ้ งการ หรือเป็นที่ต้องประสงค์ 2. คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่ า นิ ย มหลั ก ของโรงพยาบาลเซนต์ เ มรี่ หมายถึ ง ค่านิยมหลักที่ต้องการให้เกิดขึ้นกับบุคลากรโดยแสดง พฤติกรรมออกมาทีส่ ามารถสังเกตและวัด (โรงพยาบาล เซนต์เมรี่, 2555) มีดังนี้ 2.1 พฤติกรรมบริการที่เป็นเลิศ ( S =Service Behavior Excellence) หมายถึง การแสดงออกของ บุ ค ลากรที่ ก ่ อ ให้ เ กิ ด ภาพลั ก ษณ์ ที่ ดี ใ นโรงพยาบาล เซนต์เมรี่โดยการบริการรับใช้ด้วยความรักและเมตตา ด้วยการใช้คำ� พูดและการกระท�ำ ด้วยการดูแลช่วยเหลือ ต่อผูร้ บั บริการอย่างจริงใจ เข้าใจในความแตกต่างระหว่าง บุคคล มองโลกในแง่ดี และการเคารพในคุณค่าและ ศักดิศ์ รีของความเป็นมนุษย์ โดยปฏิบตั ภิ ารกิจทีแ่ สดงออก ด้วยความสนใจเอาใจใส่ รับผิดชอบ ร่าเริง แจ่มใส สุภาพ ถ่อมตน การสวดมนต์ภาวนา อุทิศตนเพื่อภารกิจแห่ง การบริการรับใช้ด้วยความรู้สึกด้วยความเห็นอกเห็นใจ เข้าใจกัน 2.2 ความซื่อสัตย์ (I = Integrity) หมายถึง การปฏิบัติตามพันธกิจ ที่ได้รับมอบหมายอย่างตรงไป ตรงมา มีความเกรงกลัว ต่อการกระท�ำผิด ไม่ประพฤติ ไปในทางที่ เ สื่ อ มเสี ย มั่ น คงต่ อ การท� ำ ดี ข องตนเอง มีความซือ่ ตรง ตรงไปตรงมา ต่อผูอ้ นื่ ไม่ชกั ชวนไปในทาง ที่เสื่อมเสียไม่โกหก หลอกลวง เพื่อประโยชน์ตนเอง ฝ่ายเดียว ยินดีกับความส�ำเร็จของผู้อื่น และร่วมมือ ร่วมใจกันท�ำงานด้วยความบริสทุ ธิใ์ จ ปฏิบตั ติ ามระเบียบ ข้อบังคับของสังคม หรือหมู่คณะ 2.3 สือ่ สารมีประสิทธิภาพ (C = Communications) หมายถึง การสื่อสารที่น�ำไปสู่ความเข้าใจในการติดต่อ

123

และท�ำงานร่วมกันของบุคคลในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ เพือ่ บรรลุเป้าหมายและประสบผลส�ำเร็จโดยการสนทนา ไม่ซอ่ นเร้นไม่ปดิ บัง สามารถพูดได้อย่างเปิดเผยใจกว้าง รับฟังความคิดเห็นของผู้อื่น มีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่น อย่างเป็นกันเอง แสดงออกในลักษณะของความเป็นมิตร ให้การยอมรับและนับถือผู้อ่ืน ยืนยันข้อเท็จจริงด้วย ข้อมูลเอกสาร หรือหลักฐานต่างๆ เพือ่ พิสจู น์ขอ้ เท็จจริง เพื่อเน้นความถูกต้องและแม่นตรงของข่าวสาร 2.4 ลูกค้า/ผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง (P = Patient Focus) หมายถึง การตอบสนองต่อลูกค้าด้วยความตัง้ ใจ น่าเชื่อถือ และรับฟังข้อเสนอแนะ เพื่อแสดงถึงความ เอาใจใส่ในการให้บริการลูกค้าอย่างเต็มทีโ่ ดยการบริการ อย่างรวดเร็วและมีความพร้อมที่จะให้บริการเมื่อลูกค้า ต้องการให้ความสนใจและความเป็นกันเอง ให้บริการ อย่างเอาใจใส่ถือผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นส�ำคัญและ เข้าถึงความต้องการของลูกค้า 2.5 พัฒนากระบวนการอย่างต่อเนื่อง (C = Continuous Improvement) หมายถึง การจัดการ ความรู ้ ด ้ ว ยการปรั บ ปรุ ง การท� ำ งานโดยมุ ่ ง พั ฒ นา ความสามารถคนในองค์กร สร้างนวัตกรรม มีความพร้อม ต่อการเปลี่ยนแปลงตาม สภาวการณ์ มีการแบ่งปัน แลกเปลี่ยนเรียนรู้เพื่อการพัฒนากระบวนการท�ำงาน และการน�ำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้พัฒนาระบบ การท�ำงานให้มปี ระสิทธิภาพเพือ่ ตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าอย่างตลอดเวลา 2.6 ท�ำงานเป็นทีม (T = TeamWork) หมายถึง กลุม่ บุคคลทีท่ ำ� งานร่วมกันด้วยความมุง่ มัน่ โดยใช้ความรู้ ความสามารถที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคลโดยทุกคน สามารถแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ที่เป็นประโยชน์มีการปรึกษาหารือ ช่วยเหลือและให้ ความไว้วางใจกันจนเป็นหนึง่ เดียวท�ำให้ทมี งานเกิดความ พึงพอใจและเกิดประสิทธิผลของงานจนท�ำให้งานบรรลุ ตามเป้าหมายที่วางไว้ (โรงพยาบาลเซนต์เมรี่, 2555)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

124

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาระดับคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ 2. เพือ่ เปรียบเทียบคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จ�ำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา ประสบการณ์ การท�ำงานในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ และประเภทผูป้ ฏิบตั ิ งานของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่

610 คน ประกอบด้วย บุคลากรสายวิชาชีพ 153 คน และบุคลากรสายสนับสนุน 457 คน 2. กลุม่ ตัวอย่างในการวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็น ได้แก่ บุคลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จังหวัดนครราชสีมา จ�ำนวน 235 คน ก�ำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างตามตาราง ในทัศนะของ เครจซี่ และมอร์แกน โดยแบ่งกลุม่ ตัวอย่าง ตามสัดส่วน บุคลากรสายวิชาชีพ 60 คน และบุคลากร สายสนับสนุน 175 คน

ตัวแปรที่ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

1. ตั ว แปรอิ ส ระ ได้ แ ก่ สถานภาพบุ ค ลากร ประกอบด้วย 1.1 เพศ 1.2 อายุ 1.3 ระดับการศึกษา 1.4 ประสบการณ์การท�ำงานในโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ 1.5 ประเภทผู้ปฏิบัติงาน 2. ตัวแปรตาม ได้แก่ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ ประกอบด้วย 2.1 พฤติกรรมบริการที่เป็นเลิศ 2.2 ความซื่อสัตย์ 2.3 สื่อสารมีประสิทธิภาพ 2.4 ลูกค้า/ผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง 2.5 พัฒนากระบวนการอย่างต่อเนื่อง 2.6 ท�ำงานเป็นทีม

วิธีด�ำเนินการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey Research) ศึกษาคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากร ตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ มีวิธีด�ำเนิน การวิจัย ดังนี้ 1. ประชากรทีใ่ ช้ในการศึกษาครัง้ นี้ ได้แก่ บุคลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จังหวัดนครราชสีมา จ�ำนวน

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลเป็นแบบสอบถาม ที่ผู้วิจัยสร้างเองโดยศึกษาคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ตามค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ โดยแสดงพฤติกรรมออกมาที่สามารถสังเกตและวัดได้ (SICPCT) 6 ประการ ได้แก่ 1) พฤติกรรมบริการที่ เป็นเลิศ (S=Service Behavior Excellence) 2) ความ ซื่ อ สั ต ย์ (I=Integrity) 3) สื่ อ สารมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ (C=Communications) 4) ลูกค้า/ผูป้ ว่ ยเป็นศูนย์กลาง (P=Patient Focus) 5) พัฒนากระบวนการอย่างต่อเนือ่ ง (C=Continuous Improvement) และ 6) ท�ำงาน เป็นทีม (T=TeamWork) ฉบับที่ 1 แบบสอบถามลักษณะพื้นฐานของผู้ตอบ แบบสอบถาม ข้อมูลพืน้ ฐานแสดงสถานะภาพการท�ำงาน ของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่มีลักษณะเป็นแบบ ตรวจสอบรายการ (Check List) ฉบับที่ 2 แบบสอบถาม วัดระดับคุณลักษณะอัน พึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ เป็นแบบสอบถามพฤติกรรมแสดงออกมา ที่สามารถสังเกตและวัดได้ชนิดมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ของลิเคิร์ท (Likert) 5 ระดับ และใช้ เกณฑ์การแปลความหมายของคะแนน แปลงจากค่า คะแนนเฉลี่ยของแบบสอบถามดังนี้ 4.51-5.00 หมายถึง มีการแสดงออกหรือความรูส้ กึ ตามความเป็นจริงมากที่สุด 3.51-4.50 หมายถึง มีการแสดงออกหรือความรูส้ กึ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ตามความเป็นจริงมาก 2.51-3.50 หมายถึง มีการแสดงออกหรือความรูส้ กึ ตามความเป็นจริงบ้าง 1.51-2.50 หมายถึง มีการแสดงออกหรือความรูส้ กึ ตามความเป็นจริงน้อย 1.00-1.50 หมายถึง มีการแสดงออกหรือความรูส้ กึ ตามความเป็นจริงน้อยที่สุด มีการตรวจสอบหาคุณภาพเบือ้ งต้น จากผูท้ รงคุณวุฒิ 3 ท่าน โดยแบบสอบถามรายข้อมีคา่ ดัชนีความสอดคล้อง ตั้งแต่ 0.67-1.00 แล้วน�ำแบบสอบถาม ไปทดลองใช้ (Try out) กับกลุม่ ทีไ่ ม่ใช่กลุม่ ตัวอย่าง แล้ววิเคราะห์หา ค่าความเชื่อมั่น เชิงความสอดคล้องภายใน (Internal Consistency of Reliability) โดยใช้วธิ หี าค่าสัมประสิทธิ์ แอลฟ่าด้วยสูตรของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient Method) มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.95

การวิเคราะห์ข้อมูล

วิเคราะห์ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์โดยใช้โปรแกรม ส�ำเร็จรูปทางสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ หาค่า ร้อยละ (Percentage) การหาค่าคะแนนเฉลี่ย (Mean) การหาส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Std. Deviation) การหา ค่าความแตกต่างทางสถิติ t-test และ F-test และ วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว โดยใช้วิธีการของ เชพเฟ่ (Scheffé’s Method)

กรอบแนวคิดในการวิจัย ตัวแปรตาม ตัวแปรอิสระ สถานะภาพบุคลากร 1. เพศ 2. อายุ 3. ระดับการศึกษา 4. ประสบการณ์การท�ำงาน ในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ 5. ประเภทผู้ปฏิบัติงาน

คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักของ โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ 1. พฤติกรรมบริการที่เป็นเลิศ 2. ความซื่อสัตย์ 3. สื่อสารมีประสิทธิภาพ 4. ลูกค้า/ผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง 5. พัฒนากระบวนการอย่าง ต่อเนื่อง 6. ท�ำงานเป็นทีม

125

สรุปผลการวิจัย

1. กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 76.6 รองลงมาเป็นเพศชาย ร้อยละ 23.4 มีอายุระหว่าง 31-40 ปี คิดเป็นร้อยละ 45.5, ต�่ำกว่า 30 ปี คิดเป็นร้อยละ 30.2 และ 41 ปี ขึ้นไป คิดเป็นร้อยละ 24.3 ระดับการศึกษาต�่ำกว่า ปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 60.9 และสูงกว่าปริญญาตรี ขึ้นไป คิดเป็นร้อยละ 39.1 ประสบการณ์การท�ำงาน ในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ ต�่ำกว่า 5 ปี คิดเป็นร้อยละ 35.3, 6-10 ปี คิดเป็นร้อยละ 32.8 และ 11 ปี ขึ้นไป คิดเป็นร้อยละ 31.9 ประเภทผู้ปฏิบัติงานเป็นบุคลากร สายสนับสนุน ร้อยละ 71.5 และบุคลากรสายวิชาชีพ ร้อยละ 28.5 2. จากการศึกษาคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ ทั้ง 6 ด้าน โดยภาพรวม (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.09) อยู่ใน ระดับมาก เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า คุณลักษณะ อันพึงประสงค์ตามค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาล เซนต์ เ มรี่ อยู ่ ใ นระดั บ มากทุ ก ด้ า น อั น ดั บ มากที่ สุ ด คือ ด้านความซื่อสัตย์ รองลงมาด้านลูกค้า/ผู้ป่วยเป็น ศูนย์กลาง พฤติกรรมบริการทีเ่ ป็นเลิศ การท�ำงานเป็นทีม การสือ่ สาร และการพัฒนางานอย่างต่อเนือ่ ง ตามล�ำดับ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.31, 4.18, 4.12, 4.10, 4.08 และ 3.76) เมือ่ พิจารณารายด้าน ผลการวิเคราะห์คณ ุ ลักษณะ อันพึงประสงค์ตามค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ มีดังนี้ 2.1 ด้านความซื่อสัตย์ โดยรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.31) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า อันดับแรกคือ การไม่เอาของผู้อื่นมาเป็นของตนหรือ ไม่นำ� ผลงานผูอ้ นื่ มาแอบอ้างเป็นผลงานของตน (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.60) รองลงมา คือ การเคารพสิทธิเสรีภาพของ ผูอ้ นื่ หรือสิทธิมนุษยชนขัน้ พืน้ ฐาน (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.46) และการปฏิบตั ติ ามกฎหมายข้อบังคับของสังคม (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.38) สิง่ ทีต่ อ้ งปรับปรุง คือ การปฏิบตั ติ นตามที่ คิดไว้ในใจ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.46)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

126

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

2.2 ด้านลูกค้า/ผูป้ ว่ ยเป็นศูนย์กลางโดยรวมอยู่ ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.18) เมื่อพิจารณาเป็น รายด้านพบว่าอันดับแรก คือ ท่านถือประโยชน์ของลูกค้า เป็นส�ำคัญ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.25) รองลงมาคือการให้ ความสะดวกแก่ลกู ค้าทีม่ าเข้ารับบริการ (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.34) และการบริการลูกค้าด้วยความเอาใจใส่ (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.32) สิง่ ทีต่ อ้ งปรับปรุง คือ การให้บริการลูกค้า ได้อย่างรวดเร็ว (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.94) และการบริการ ลูกค้าได้ตรงต่อเวลานัดหมาย (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.97) 2.3 ด้านพฤติกรรมบริการทีเ่ ป็นเลิศ โดยรวมอยู่ ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.12) เมื่อพิจารณาเป็น รายด้านพบว่า อันดับแรกคือ การดูแลผู้มารับบริการ ด้วยความเต็มใจ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.41) รองลงมาคือ การช่วยเหลือทันทีเมื่อผู้รับบริการต้องการด้วยท่าที ยิ้มแย้ม พูดคุย สบตากับผู้รับบริการอย่างเป็นมิตร (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.36) และรับฟังต่อการซักถามของผูร้ บั บริการ โดยให้บริการเสมือนญาติพนี่ อ้ ง (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.29) สิ่งที่ต้องปรับปรุงแก้ไข คือ การติดตามสอบถาม ความรู้สึกของผู้รับบริการหลังการให้บริการ (ค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.44) 2.4 ด้านการท�ำงานเป็นทีมโดยรวมอยู่ในระดับ มาก (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.10) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าอันดับแรก คือ การให้ความส�ำคัญต่อการปฏิบตั งิ าน ร่วมกันในทีม (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.34) รองลงมา คือ การช่วยเหลือซึง่ กันและกันเมือ่ เกิดปัญหาในการปฏิบตั งิ าน (ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กั บ 4.26) และการยอมรั บ ความรู ้ ความสามารถในการปฏิบตั งิ านทีม่ คี วามแตกต่างกันของ สมาชิกในทีม (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.20) สิ่งที่ต้องปรับปรุง คือ การประชุมปรึกษาหาแนวทางแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดจาก การท�ำงานอย่างสม�่ำเสมอ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.86) 2.5 ด้านการสื่อสาร โดยรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.08) เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อันดับแรก คือ การเป็นผู้สื่อสารที่มีลักษณะเป็นกันเอง (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.25) รองลงมา คือ การเป็นผู้สื่อสาร ที่เปิดเผยและจริงใจ (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.20) และการให้

ข้อมูลส�ำคัญเพือ่ การท�ำงานอย่างไม่ปดิ บัง (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 4.17) สิง่ ทีต่ อ้ งปรับปรุง คือ การเป็นผูส้ อื่ สารทีช่ ดั เจนมาก (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.78) และการยืนยันแสดงหลักฐาน เพื่อพิสูจน์ในสิ่งที่โต้แย้ง (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.87) 2.6 ด้านการพัฒนางานอย่างต่อเนือ่ งโดยรวมอยู่ ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.76) เมื่อพิจารณาเป็น รายด้านพบว่าอันดับแรก คือ การพัฒนาตนเองให้มี ความพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลง (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.08) รองลงมาคื อ การได้ รั บ การส่ ง เสริ ม อบรมในการใช้ เทคโนโลยี (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.80) และประชุมปรึกษา หาแนวทางแก้ไขปัญหาที่เกิดจากการท�ำงาน (ค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.78) สิง่ ทีต่ อ้ งปรับปรุง คือ การสามารถแก้ปญ ั หา งานประจ�ำด้วยงานวิจัย (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.41) และ การปรับปรุงสร้างสรรค์รปู แบบการท�ำงานอย่างต่อเนือ่ ง (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.48) 3. การเปรียบเทียบคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จ�ำแนกตามสถานภาพบุคลากรพบว่า 3.1 ผลการเปรียบเทียบ บุคลากรเพศชายและ เพศหญิงมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ตามค่านิยมหลัก ในภาพรวมมีความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 โดยเพศหญิงจะมีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ ตามค่านิยมหลักสูงกว่าเพศชาย เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านการสือ่ สาร และด้านการพัฒนาอย่างต่อเนือ่ ง ไม่มคี วามแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 3.2 ผลการเปรียบเทียบคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จ�ำแนกตามอายุ ในภาพรวมไม่แตกต่างกันอย่างมีนยั ส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า บุคลากรอายุ 31-40 ปี มีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักด้านความซื่อสัตย์สูงกว่ากลุ่ม ที่มีอายุต�่ำกว่า 30 ปี 3.3 ผลการเปรียบเทียบบุคลากรที่มีวุฒิต�่ำกว่า ปริญญาตรีและบุคลากรที่มีวุฒิสูงกว่าปริญญาตรีขึ้นไป มีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ในภาพรวมมีความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 โดยบุคลากรทีม่ วี ฒ ุ สิ งู กว่าปริญญาตรีจะมี คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก สูงกว่าบุคลากรที่มีวุฒิต�่ำกว่าปริญญาตรี เมื่อพิจารณา เป็นรายด้าน พบว่า ด้านการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและ ด้านการท�ำงานเป็นทีม ไม่มคี วามแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05 3.4 ผลการเปรียบเทียบคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาล เซนต์ เ มรี่ จ� ำ แนกตามประสบการณ์ ก ารท� ำ งานใน โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ โดยภาพรวมไม่แตกต่างกันอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านความซือ่ สัตย์มคี วามแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญ ทางสถิตทิ ร่ี ะดับ 0.05 โดยกลุม่ ประสบการณ์ 11 ปีขนึ้ ไป มีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก ด้านความซื่อสัตย์มากกว่ากลุ่มที่มีประสบการณ์ตำ�่ กว่า 5 ปี 3.5 ผลการเปรียบเทียบบุคลากรสายวิชาชีพและ บุคลากรสายสนับสนุนมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักโดยภาพรวมไม่มคี วามแตกต่าง อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 เมือ่ พิจารณาเป็น รายด้าน พบว่า ด้านพฤติกรรมการบริการที่เป็นเลิศ และด้านความซื่อสัตย์ มีความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.05

อภิปรายผลการวิจัย

การอธิ บ ายการวิ จั ย ครั้ ง นี้ ผู ้ วิ จั ย ได้ อ ภิ ป รายถึ ง ประเด็นการค้นพบในการวิจัยครั้งนี้ ซึ่งอภิปรายตาม วัตถุประสงค์การวิจัย ดังต่อไปนี้ 1. วัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 1 เพื่อศึกษาระดับ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก ของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ สามารถอธิบายได้ ดังนี้ ผลการวิจยั พบว่า ระดับคุณลักษณะอันพึงประสงค์ ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาล

127

เซนต์เมรี่โดยภาพรวมและรายด้าน อยู่ในระดับมาก อธิบายได้ว่า การที่บุคลากรในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ มีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ตามค่านิยมหลักอยูใ่ นระดับ มาก อาจเกิดจากการทีโ่ รงพยาบาลเซนต์เมรีต่ ระหนักถึง การให้ความส�ำคัญต่อการพัฒนาบุคลากรทีเ่ น้นการปลูกฝัง คุณลักษณะอันพึงประสงค์ตามค่านิยมหลักโดยบรรจุ การพัฒนาบุคลากรดังกล่าวไว้ในแผนยุทธศาสตร์อย่าง ต่อเนื่อง รวมทั้งแผนยุทธศาสตร์โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ ปี พุ ท ธศั ก ราช 2556-2560 และก� ำ หนดหน่ ว ยงาน ผูร้ บั ผิดชอบไปพัฒนาพฤติกรรมการแสดงออกทีส่ ามารถ สังเกตและวัดได้ 6 ประการ ได้แก่ การมีพฤติกรรมบริการ ที่เป็นเลิศ มีความซื่อสัตย์ มีการสื่อสารมีประสิทธิภาพ การเห็นลูกค้า/ผูป้ ว่ ยเป็นศูนย์กลาง มีการพัฒนากระบวน การท�ำงานอย่างต่อเนื่อง และการท�ำงานเป็นทีม ดังนั้น ค่านิยมหลักจึงเป็นความเชือ่ ทีเ่ ชือ่ ว่าเป้าหมายบางอย่าง หรือวิถีปฏิบัติบางอย่างเป็นสิ่งที่ตนและสังคมเห็นว่าดี มีคุณค่าที่จะยึดถือเป็นเป้าหมาย เป็นแนวปฏิบัติและ เป็นแนวในการด�ำเนินชีวติ (Rokeach, 1968) งานสุขภาพ อนามัยจึงมีพื้นฐานมาจากแบบฉบับที่ดีของพระเยซูเจ้า รวมทั้งพระวาจาของพระองค์ซึ่งพระองค์ทรงสอนและ เผยแสดงให้มวลประชากรให้ทราบถึง “หนทาง ความจริง และชีวติ ” พร้อมทัง้ สอนให้มนุษย์รจู้ กั หนทาง ความจริง ของชีวิตด้วย การค้นพบและการบริการรับใช้มนุษย์ มองมนุษย์ ในทุกๆ ด้านและรักมนุษย์ (สิรนนท์ สรรเพ็ชร, 2553) สอดคล้องปรัชญาโรงพยาบาลเซนต์เมรีท่ วี่ า่ เรารักท่าน โดยมีเป้าหมายเดียวกัน คือ ให้บริการด้านสุขภาพอย่าง มีคุณภาพตามมาตรฐานสากลด้วยความรักและเมตตา จากการวิเคราะห์คุณลักษณะอันพึงประสงค์ ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ 6 ด้าน โดยภาพรวมและรายด้านอยูใ่ นระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน เรียงล�ำดับ ดังนี้ ด้านความ ซื่อสัตย์ รองลงมาด้านลูกค้า/ผู้ป่วยเป็นศูนย์กลาง ด้าน พฤติกรรมบริการที่เป็นเลิศ ด้านการสื่อสาร ด้านการ ท�ำงานเป็นทีม ด้านการสือ่ สาร และ ด้านการพัฒนางาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

128

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

อย่างต่อเนื่อง ตามล�ำดับ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักด้านความซื่อสัตย์ของบุคลากรโรงพยาบาล เซนต์เมรี่โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็น รายข้อพบว่า อันดับแรกมีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ การไม่เอา ของผูอ้ นื่ มาเป็นของตนหรือไม่นำ� ผลงานผูอ้ นื่ มาแอบอ้าง เป็นผลงานของตน รองลงมาคือการเคารพสิทธิเสรีภาพ ของผูอ้ นื่ หรือสิทธิมนุษยชนขัน้ พืน้ ฐานและการปฏิบตั ติ าม กฎหมายข้อบังคับของสังคม อธิบายได้ว่า โรงพยาบาล เซนต์เมรี่มุ่งเน้นปรัชญา “เรารักท่าน” ซึ่งเน้นความรัก เอื้ออาทร และไม่เบียดเบียนผู้อื่น ซึ่งเป็นรากฐานแห่ง ความดี และเมือ่ มีความดีแล้วก็จะท�ำให้เกิดความรับผิดชอบ ต่อสังคมและส่วนรวมด้วยความซื่อสัตย์ (โรงพยาบาล เซนต์เมรี่, 2555) คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักด้านลูกค้า/ผูป้ ว่ ยเป็นศูนย์กลางของบุคลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรีโ่ ดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็นรายด้านพบว่าอันดับแรกมีคา่ เฉลีย่ สูงสุด คือ การถือ ประโยชน์ของลูกค้าเป็นส�ำคัญ สอดคล้องกับมิตแิ ห่งการ รับใช้ โดยแบบฉบับของพระเยซูคริสต์ผเู้ สด็จมาเพือ่ การ รับใช้ ดังทีพ่ ระองค์ตรัสว่า “เรามาเพือ่ รับใช้ มิได้มาเพือ่ ถูกรับใช้” ดังนัน้ กิจการของพระศาสนจักรจึงมิได้มงุ่ หวัง ผลก�ำไรเชิงธุรกิจ หรือต้องการชื่อเสียงแต่เพื่อรับใช้ พระเป็นเจ้าในบุคคล รองลงมา คือ การให้ความสะดวก แก่ลูกค้าที่มาเข้ารับบริการและการบริการลูกค้าด้วย ความเอาใจใส่ สอดคล้องกับงานวิจัย สาวิตรี ยิ้มแย้ม (2547) พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ การให้บริการของ โรงพยาบาลมี ค วามพึ ง พอใจมากที่ สุ ด เกี่ ย วกั บ เรื่ อ ง ความสะดวกในการติดต่อเจ้าหน้าทีก่ ารให้คำ� แนะน�ำของ เจ้าหน้าที่ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักด้านพฤติกรรมบริการทีเ่ ป็นเลิศของบุคลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรีโ่ ดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็นรายด้าน พบว่า อันดับแรกมีค่าเฉลี่ยสูงสุด คือ การดูแลผู้มารับบริการด้วยความเต็มใจ รองลงมา คือ

การช่วยเหลือทันทีเมื่อผู้รับบริการต้องการด้วยท่าที ยิม้ แย้ม พูดคุย สบตากับผูร้ บั บริการอย่างเป็นมิตร และ รับฟังต่อการซักถามของผูร้ บั บริการ โดยให้บริการเสมือน ญาติพี่น้อง สอดคล้องกับแนวปฏิบัติของโรงพยาบาล เซนต์เมรี่โดยการเสริมสร้างบรรยากาศแห่งความรัก และมีเมตตาให้เกิดขึ้นในโรงพยาบาล ด้วยท่าที ท่าทาง ค�ำพูดและการกระท�ำของแต่ละคน สิ่งเหล่านี้ คือท่าที แห่งการให้อภัย ทะนุถนอมน�้ำใจของกันและกัน เคารพ ในความคิด มองโลกในแง่ดี การเสริมสร้างภาพพจน์ โรงพยาบาลให้ประจักษ์แก่ทุกคนตามเอกลักษณ์ของ ความเป็นโรงพยาบาล ให้ความเคารพในคุณค่าและ ศักดิศ์ รีของความเป็นมนุษย์ สมกับเป็นบุคลากรในวงการ สุขภาพอนามัยได้ขึ้นชื่อว่า “ผู้ให้บริการรับใช้ชีวิต” คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่ า นิ ย มหลั ก ด้ า นการท� ำ งานเป็ น ที ม ของบุ ค ลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรีโ่ ดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็นรายด้านพบว่าอันดับแรกมีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือการให้ ความส�ำคัญต่อการปฏิบตั งิ านร่วมกันในทีม รองลงมาคือ การช่วยเหลือซึง่ กันและกันเมือ่ เกิดปัญหาในการปฏิบตั งิ าน และการยอมรับความรู้ ความสามารถในการปฏิบัติงาน ที่มีความแตกต่างกันของสมาชิกในทีม อธิบายได้ว่า โรงพยาบาลเซนต์เมรีใ่ ห้บริการด้านการดูแลรักษาผูป้ ว่ ย ซึง่ การท�ำงานเป็นทีมในรูปแบบสหวิชาชีพทางการแพทย์ หรือทางด้านสุขภาพมีความจ�ำเป็นเป็นอย่างยิ่ง เพราะ จะส่งผลให้การอภิบาล การวินิจฉัยโรค และการดูแล รักษามีความถูกต้องและมีคุณภาพสูงสุด สอดคล้องกับ สิรนนท์ สรรเพ็ชร (2553) กล่าวว่า มิตคิ วามเป็นหนึง่ เดียว กิ จ การอภิ บ าลจ� ำ เป็ น ต้ อ งมี จิ ต ส� ำ นึ ก ของความเป็ น น�ำ้ หนึง่ ใจเดียวกัน ท�ำงานเป็นทีมภายในองค์กร ประสาน สัมพันธ์กบั บุคคลและองค์กรต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง นอกจากนี้ ยังยอมรับ ความสามารถและพรสวรรค์ของบุคคลอื่นๆ เพื่อมีส่วนในการอภิบาลไปด้วยดี งานอภิบาลจะส�ำเร็จ ด้วยดีโดยอาศัยการท�ำงานร่วมกันและการท�ำงานเป็นทีม คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักด้านการสื่อสารของบุคลากรโรงพยาบาล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เซนต์เมรีโ่ ดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าอันดับแรกมีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือการเป็นผู้สื่อสาร ที่มีลักษณะเป็นกันเอง รองลงมาคือการเป็นผู้สื่อสารที่ เปิดเผยและจริงใจและการให้ขอ้ มูลส�ำคัญเพือ่ การท�ำงาน อย่างไม่ปิดบัง สอดคล้องกับ ครูช (Cruce) ได้ศึกษา กระบวนการติดต่อสื่อสารของบุคคลที่ท�ำงานในโบสถ์ และความสัมพันธ์ระหว่างความเป็นจริงกับการปฏิบัติ งานจริงของผูน้ ำ� ทีป่ ระสบความส�ำเร็จ พบว่า การติดต่อ สือ่ สารทีส่ ร้างมิตรไมตรีมคี วามเป็นกันเองเป็นตัวพยากรณ์ ในการสร้างความพึงพอใจในงาน คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักด้านการพัฒนางานอย่างต่อเนือ่ งของบุคลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรีโ่ ดยรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็นรายด้านพบว่าอันดับแรกค่าเฉลีย่ สูงสุด คือ การพัฒนา ตนเองให้มคี วามพร้อมต่อการเปลีย่ นแปลง รองลงมา คือ การได้รับการส่งเสริม อบรมในการใช้เทคโนโลยี และ ประชุมปรึกษาหาแนวทางแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดจากการท�ำงาน สอดคล้องกับ สิรนนท์ สรรเพ็ชร (2553) กล่าวถึง มิติ แห่งการกลับใจ คือ การเปลีย่ นแปลง การปรับปรุงตนเอง ให้ดขี นึ้ ทุกวัน แก้ไขข้อบกพร่อง ความอ่อนแอ โดยอาศัย เพิ่มพูนสัมพันธภาพกับพระเจ้า กับผู้อื่น กับตน และ สิง่ แวดล้อมบนพืน้ ฐานของการน�ำเอาพระวาจาของพระ มาปฏิ บั ติ อาศั ย มิ ติ บุ ค ลากรอภิ บ าลสุ ข ภาพอนามั ย จะได้รบั การพัฒนาอย่างต่อเนือ่ ง ส่วนข้อทีม่ คี า่ เฉลีย่ อยูใ่ น ระดับปานกลาง คือ การสามารถแก้ปญ ั หางานประจ�ำด้วย งานวิจยั และการปรับปรุงสร้างสรรค์รปู แบบการท�ำงาน อย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับ ผดุงศิษฎ์ ช�ำนาญบริรักษ์ (2552) ศึกษาวิจัยเรื่องรูปแบบพัฒนาขีดความสามารถ ของบุคลากรในการบริการการแพทย์ฉุกเฉินในชุมชน พบว่า ขีดความสามารถของบุคลากรการแพทย์ฉุกเฉิน ในชุมชน มีปัญหาขาดทักษะและความช�ำนาญเพราะ ไม่ได้ฝกึ ทักษะอย่างต่อเนือ่ ง ท�ำให้มปี ญ ั หาในการใช้ทกั ษะ การช่วยเหลือผูป้ ว่ ย ดังนัน้ การทีอ่ งค์กรจะสามารถบรรลุ ผลการด�ำเนินงานทีเ่ ป็นเลิศได้ จ�ำเป็นทีจ่ ะต้องปรับปรุง ทัง้ แนวทางการท�ำงานอย่างต่อเนือ่ ง และการเปลีย่ นแปลง

129

ทีส่ ำ� คัญหรือสร้างนวัตกรรมเพือ่ น�ำไปสูค่ วามส�ำเร็จตาม เป้าประสงค์และสร้างให้เกิดแนวทางใหม่ๆ ทัง้ นีก้ ารเรียนรู้ จะต้องปลูกไว้ในวิถีการปฏิบัติงานขององค์กรโดยการ เรียนรู้ควรเป็นส่วนหนึ่งของการปฏิบัติงานประจ�ำวัน 2. วัตถุประสงค์การวิจัยข้อที่ 2 เพื่อเปรียบเทียบ คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก ของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ จ�ำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา ประสบการณ์การท�ำงานในโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ และประเภทของผู้ปฏิบัติงาน ผลการเปรียบเทียบ พบว่า เพศ และระดับ การศึกษาที่แตกต่างกัน คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุ ค ลากรตามค่ า นิ ย มหลั ก ของบุ ค ลากรโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 สามารถอธิบายได้ดังนี้ ผลการเปรียบเทียบ บุคลากรเพศชายและเพศหญิง มีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก โดยภาพรวมมี ค วามแตกต่ า งกั น โดยเพศหญิ ง จะมี คุณลักษณะอันพึงประสงค์ตามค่านิยมหลักสูงกว่าเพศชาย ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะลักษณะงานของโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ เป็นงานทีเ่ น้นการอภิบาล และการดูแลผูป้ ว่ ยทีต่ อ้ งการ ความช่วยเหลือเป็นทีมสุขภาพอย่างใกล้ชดิ นัน้ ตามค่านิยม ของไทยแล้ว เพศหญิงจะปฏิบตั หิ น้าทีท่ มี สุขภาพดังกล่าว ได้อย่างคล่องตัว ซึง่ สอดคล้องกับการทบทวนวรรณกรรม สมบูรณ์ ตันยะ (2542) ที่ระบุว่า ค่านิยมเกิดขึ้นจาก ผลผลิตของวัฒนธรรม สังคม สถาบันรวมทัง้ แรงผลักดัน ส่วนบุคคลซึง่ ต่างก็มอี ทิ ธิพลในการปัน้ แต่งค่านิยมขึน้ มา ทั้งนั้นแต่ค่านิยมที่จะเกิดขึ้นมาและเจริญงอกงามได้ดี เพียงใดนั้นย่อมขึ้นอยู่กับสภาพจิตใจของแต่ละบุคคล อีกด้วย ทัง้ นีม้ ปี จั จัยส�ำคัญอยู่ 2 ประการ ประกอบด้วย 1) สภาพจิตใจและร่างกาย ซึง่ ได้มาโดยธรรมชาติทเี่ รียก ว่า อุปนิสัย พรสวรรค์ เพศ วัย และพันธุกรรม เป็นต้น และ 2) การเลีย้ งดูการจูงใจ การให้อยูใ่ นสิง่ แวดล้อมของ สังคมและธรรมชาติการให้การศึกษาอบรมที่เรียกว่า การปลูกฝัง หรือวัฒนธรรมด้านต่างๆ สอดคล้องกับการ วิจยั ของกิตติกร ไทยใหญ่ (2553) พบว่า นักศึกษาทีเ่ พศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

130

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ต่างกันมีความคิดเห็นต่อคุณลักษณะพึงประสงค์ของครู แตกต่างกัน ผลการเปรี ย บเที ย บบุ ค ลากรที่ มี วุ ฒิ ต�่ ำ กว่ า ปริญญาตรีและบุคลากรที่มีวุฒิสูงกว่าปริญญาตรีขึ้นไป มีคณ ุ ลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก โดยภาพรวมมีความแตกต่างกัน โดยบุคลากรที่มีวุฒิ สูงกว่าปริญญาตรี จะมีคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของ บุคลากรตามค่านิยมหลักมากกว่าบุคลากรที่มีวุฒิต�่ำ ปริญญาตรี อาจอธิบายได้ว่า งานหลักของโรงพยาบาล เซนต์เมรี่ เป็นงานที่เน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรือวิชาชีพ เช่น วิชาชีพแพทย์ พยาบาล เภสัชกร เทคนิค การแพทย์ และนักกายภาพบ�ำบัด เป็นต้น บุคลากร กลุ่มใหญ่เหล่านี้จ�ำเป็นต้องส�ำเร็จการศึกษาเฉพาะทาง เพื่ อ ท� ำ หน้ า ที่ อภิ บ าล และดูแลรัก ษาผู้ป ่วยโดยตรง สอดคล้องกับการวิจัยของ ทัศนีย์นารถ ลิ้มสุทธิวันภูมิ (ม.ป.ป.) เปรียบเทียบค่าเฉลีย่ ความคิดเห็นต่อคุณลักษณะ พึงประสงค์ของครูโดยรวมและรายด้านทุกด้านระหว่าง กลุ่มนักศึกษาที่มีระดับชั้นปีแตกต่างกัน พบว่าค่าเฉลี่ย ความคิดเห็นของนักศึกษาชั้นปีที่ 4 มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าระดับการศึกษาที่สูงขึ้นจะท�ำให้ ความคิดเห็นต่อคุณลักษณะพึงประสงค์สงู ขึน้ ตามไปด้วย

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการน�ำผลการวิจัยไปใช้

1. การน�ำผลวิจยั ไปประยุกต์ใช้เกีย่ วกับการส่งเสริม คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก ของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ดังนี้ 1.1 บุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรีค่ วรได้รบั การ ส่งเสริมอบรมในการพัฒนางานทีต่ อ่ เนือ่ ง ส่งเสริมความรู้ ในเรือ่ งการวิเคราะห์ สังเคราะห์การแบ่งปันความรู้ และ ส่งเสริมความรูง้ านวิจยั เพือ่ ปรับปรุงงาน เพือ่ สร้างความ กระตือรือร้นเป็นผู้แสวงหาความรู้ เพื่อพัฒนาตนเอง พัฒนางาน และเป็นประโยชน์ต่อองค์กรต่อไป 1.2 บุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรีค่ วรได้รบั การ ส่งเสริมอบรมการสร้างทีมงานทีม่ ปี ระสิทธิภาพ เพือ่ สร้าง ความเป็นหนึ่งเดียวในการท�ำงานร่วมกัน ซึ่งทีมงาน

จะส�ำเร็จได้ต้องอาศัยทักษะของภาวะผู้น�ำ และกลยุทธ์ การบริหารในการสร้างทีมงาน ดังนั้น หากผู้บริหารให้ ความส�ำคัญต่อทีมงานและสร้างทีมงานทีม่ คี ณ ุ ภาพขึน้ มา ทีมงานนั้นจะช่วยสร้างคนที่มีประสิทธิภาพขึ้นมา ทั้งนี้ เพราะการท�ำงานเป็นทีมจะท�ำให้สมาชิกเกิดการเรียนรู้ ซึ่งกันและกันและเห็นแบบอย่างของการเป็นผู้น�ำและ ของเพื่อนร่วมงาน ส่งผลให้บุคลากรที่มีคุณภาพเพิ่มขึ้น และช่วยพัฒนาองค์กรเจริญก้าวหน้าต่อไป 1.3 บุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรีม่ คี ณ ุ ลักษณะ อันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักด้านความ ซือ่ สัตย์โดยรวมมีระดับมาก ทัง้ นีเ้ พราะภาระงานหน้าที่ ในโรงพยาบาลเป็นงานอาชีพที่ต้องมีความเสียสละสูง และมุง่ ประโยชน์เพือ่ ส่วนรวมเป็นส่วนใหญ่ แต่สงิ่ ทีต่ อ้ ง ได้รับการส่งเสริมคือการสร้างความตระหนักให้ตนเอง ปฏิบัติตนตามที่คิดไว้ในใจ เพราะการปฏิบัติตนในสิ่งที่ ตนเองคิดไว้ไม่ตรงกับการกระท�ำ ซึ่งจะท�ำให้เกิดความ เสื่อมเสียและทางศีลธรรม ดังนั้น บุคลากรโรงพยาบาล เซนต์เมรีค่ วรได้รับการส่งเสริมอบรมความรูด้ ้านศาสนา และวัฒนธรรมองค์กรเป็นประจ�ำและสม�ำ่ เสมอ เพือ่ เน้น ให้บคุ ลากรทุกคนปฏิบตั ติ นตามหลักศาสนาและวัฒนธรรม องค์กรพร้อมบริการด้วยความรักและเมตตา โดยใช้หลัก ทฤษฎีการอภิบาลสุขภาพอนามัย งานของพระศาสนจักร ทุกประการมีมิติของงานอภิบาลแฝงอยู่เป็นหัวใจหลัก กล่าวได้ว่า การอภิบาลสุขภาพอนามัยเป็นแก่นแท้ที่ไม่ อาจจะแยกออกพันธกิจของศาสนจักร 1.4 บุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรีค่ วรได้รบั การ ส่งเสริมให้มีการศึกษาต่อในระดับที่สูงขึ้น เพื่อพัฒนา ศักยภาพตนเองและองค์กรให้สูงขึ้นจากผลการวิจัย จะเห็นว่าคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักด้านการพัฒนาอย่างต่อเนือ่ งอยูใ่ นระดับต�ำ่ สุด เมื่ อ เปรี ย บเที ย บกั บ คุ ณ ลั ก ษณะอั น พึ ง ประสงค์ ข อง บุคลากรตามค่านิยมหลักด้านอืน่ ๆ และระดับการศึกษา โดยรวมมีผลต่อความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ซึ่งผู้มีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไปจะมีคุณลักษณะ อันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักมากกว่าผูท้ มี่ ี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ระดับการศึกษาต�่ำกว่าปริญญาตรี แต่เมื่อดูรายด้าน สิง่ ทีค่ น้ พบไม่แตกต่างกันคือ การพัฒนางานอย่างต่อเนือ่ ง และการท�ำงานเป็นทีม ซึ่งยังอยู่ในระดับต�่ำ องค์กร ควรค้นหาสาเหตุของการท�ำงานที่ก่อให้เกิดปัญหาต่อ การพัฒนางาน ควรมีการส�ำรวจขวัญและก�ำลังใจของ บุคลากรเพือ่ ป้องกันแก้ไขให้บคุ ลากรมีขวัญและก�ำลังใจ ที่ จ ะพั ฒ นางานอย่ า งสม�่ ำ เสมอและยั ง เป็ น การขจั ด อุปสรรคที่เป็นปัญหาได้ทันก่อนที่จะลุกลามยากที่จะ แก้ไข ดังนัน้ ผูบ้ ริหารควรส่งเสริมให้บคุ ลากรสร้างสรรค์ ผลงานและนวัตกรรมใหม่ๆ และควรก�ำหนดเป็นแผนงาน ทีท่ กุ หน่วยงานต้องปฏิบตั ถิ อื เป็นพันธกิจทีต่ อ้ งท�ำและมี การประเมิน ยกย่องเป็นผลงานของหน่วยงานพร้อมทั้ง มีการส่งเสริมสร้างแรงจูงใจในการให้รางวัล 1.5 บุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรีม่ คี ณ ุ ลักษณะ อันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักด้านลูกค้า/ ผู้ป่วยเป็นศูนย์กลางโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก ทั้งนี้ เพราะถือประโยชน์ของลูกค้าเป็นส�ำคัญ ให้ความสะดวก และการให้ความเอาใจใส่ตอ่ ลูกค้าเป็นอย่างดี แต่สงิ่ ทีต่ อ้ ง ปรับปรุงคือ การบริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและการ บริการลูกค้าได้ตรงต่อเวลานัดหมายนั้นอยู่ในระดับต�่ำ ดังนัน้ ผูบ้ ริหารควรส่งเสริมให้บคุ ลากร เรียนรูก้ ารน�ำระบบ การผลิตแบบลีน (Lean) มาใช้ในการบริหารจัดการ

131

เป็นระบบที่มุ่งเน้นให้สินค้าหรือบริการมีคุณภาพดีที่สุด (Quality) ด้วยต้นทุนการผลิตต�่ำที่สุดอย่างเหมาะสม (Cost) และใช้เวลาผลิตสัน้ ทีส่ ดุ เพือ่ ทันต่อความต้องการ ของลูกค้า (Delivery) อันน�ำมาซึ่งผลก�ำไรด้วยการเพิ่ม ผลผลิตจากภายในองค์กรเอง ดังนัน้ ระบบการผลิตแบบ ลีน (Lean) จึงเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ลดความสูญเปล่า (Waste: กิจกรรมทีไ่ ม่สร้างคุณค่าเพิม่ และไม่จำ� เป็นต้อง ท�ำ) ที่เกิดขึ้น แต่ยังคงได้สินค้าหรือบริการที่ตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า 2. ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยครั้งต่อไป ดังนี้ 2.1 ควรมีการศึกษาวิจัยสภาพและปัญหาการ ส่งเสริมคุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตาม ค่านิยมหลักของบุคลากรโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ 2.2 ควรมีการศึกษาวิจัยความสัมพันธ์ระหว่าง คุณลักษณะอันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลัก กับประสิทธิผลการท�ำงานในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่ 2.3 ควรศึกษาวิจยั กลยุทธ์การส่งเสริมคุณลักษณะ อันพึงประสงค์ของบุคลากรตามค่านิยมหลักของบุคลากร โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ 2.4 ควรศึกษาวิจัยปัจจัยที่ส่งผลต่อการพัฒนา งานอย่างต่อเนื่องของบุคลากรในโรงพยาบาลเซนต์เมรี่

บรรณานุกรม

กิตติกร ไทยใหญ่. (2553). คุณลักษณะทีพ่ งึ ประสงค์ของครู. สืบค้นเมือ่ 2 กรกฎาคม 2556, จาก http://www.dpu. ac.th/dpurc/download ฉัตรยาพร เสมอใจ. (2545). การตลาดธุรกิจบริการ. (พิมพ์ครั้งที่ 1). กรุงเทพมหานคร: เอ็กซเปอร์เน็ท. ทัศนีย์นารถ ลิ้มสุทธิวันภูมิ. (ม.ป.ป.). คุณลักษณะพึงประสงค์ของครูตามความคิดเห็นของนักศึกษาและอาจารย์ คณะบัญชีมหาวิทยาลัยกรุงเทพ. สืบค้นเมื่อ 2 กรกฎาคม 2556, จาก http://www.dpu.ac.th/dpurc/ download ผดุงศิษฎ์ ช�ำนาญบริรักษ์. (2552). รูปแบบการพัฒนาขีดความสามารถของบุคลากรในการบริการการแพทย์ฉุกเฉิน ในชุมชน: กรณีศึกษาในประเทศไทยและสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. ราชบัณฑิต. (2546). พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตสถาน พ.ศ. 2542. กรุงเทพมหานคร: นานมีบุคส์พับลิชั่นส์. โรงพยาบาลเซนต์เมรี.่ (2555). แผนยุทธศาสตร์โรงพยาบาลเซนต์เมรี่ ปีพทุ ธศักราช 2556 - 2560. จังหวัดนครราชสีมา : โรงพยาบาลเซนต์เมรี่. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

132

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

สาวิตรี ยิ้มแย้ม. (2547). การส�ำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อการให้บริการของโรงพยาบาลเจ้าคุณไพบูลย์ อ�ำเภอพนมทวน จังหวัดกาญจนบุรี . โปรแกรมวิชาบริหารธุรกิจ (การตลาด) คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี จังหวัดกาญจนบุรี. สิรนนท์ สรรเพ็ชร. (2553). เอกสารประกอบการค�ำบรรยาย “การให้คำ� ปรึกษาเชิงอภิบาล”. วันที่ 27-29 พฤษภาคม 2010 ณ ศูนย์อภิบาลคามิลเลียน ลาดกระบัง กรุงเทพฯ. สมบูรณ์ ตันยะ. (2542). ค่านิยมทางการศึกษาของไทย: อดีตอนาคตปัจจุบัน. คณะครุศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏ นครราชสีมา จังหวัดนครราชสีมา. Cruce, C.A. (1992). A Study of Communication among the Personnel of Church Related Entity and the Implication for Effective Leadership. 53(06): 1723: december. Rokeach, M. (1968). Belief, attitudes and value: A theory of organization and change. New York: Jossey-Bass.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

133

Kamonporn Sittivanakul received his Bachelor Degree of Economic major in financial Economics from Ramkhamhaeng University in 1988, she graduated M.E.D major in Educational Administration from Ramkhamhaeng University in 1999 and the last his graduated was the Doctor of Philosophy Degree in Educational Administration from Vongchavalitkul University in 2011. Present, she is currently a full time Research Consult of Administration in Saint Mary’s Hospital. Dr. Nongkran Wongsri received Ph. D. in the area of Educational Psychology from The University of Newcastle, Australia in 2004, after receiving B. Ed. in Library Science and M. Ed. in Adult Education from Srinakharinwirot University, Thailand. She currently works as the Vice President for Research and Development Affairs and the Lecturer of Psychology Department at Saint Louis College, Thailand. Her main research interests include Psychology of Learning, Psychology of Motivation, and Cross-cultural Psychology. She has received the scholarships and research grants from national and international institutions including United State of America, Germany, Australia, and Singapore. Moreover, she has worked as an expert reviewer for International Journals of Psychology. Soonthorn Chongchanil received his Bachelor Degree of Law from Ramkhamhaeng University in 1983, he graduated MBA major in Management and Organization from Sripatum University in 1997 and the last his graduated was the Doctor of Philosophy Degree in Educational Administration from Vongchavalitkul University in 2013. Present, he is Manager of Administration in Saint Mary’s Hospital.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

134

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ ในกรุงเทพมหานคร BEHAVIOR DECISION OF CONSUMER IN ONLINE SHOPPING STORE IN BANGKOK METROPOLITAN อ�ำพล นววงศ์เสถียร1 บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้ คือ เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ประชากร ในการศึกษานี้ ได้แก่ ผู้ซื้อหรือผู้ที่เคยซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้ แบบสอบถามสัมภาษณ์ผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 400 คน ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยส�ำคัญที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ คือ ลักษณะทางประชากรของ ผูบ้ ริโภค ส่วนประสมการตลาดของร้านค้าออนไลน์ ปัจจัยทางจิตวิทยาของผูบ้ ริโภค และปัจจัยทางสังคมของผูบ้ ริโภค ค�ำส�ำคัญ : ร้านค้าออนไลน์ พฤติกรรมการตัดสินใจ กรุงเทพมหานคร

Abstract

The objectives of this study were to study and to analyze the affecting factors of behavior decision of consumer in online shopping store in Bangkok metropolitan. The descriptive statistics, and analytical statistics were used in this study. The sample was buyer who bought goods on online shopping store by using purposive sampling. The questionnaire-based survey was applied to a sample of 400 consumer of behavior decision of consumer in online shopping store in Bangkok Metropolitan. The notable finding of the research was that the consumer demographic factors, marketing mix factors, consumer psychological characteristic factors and consumer social factors were the main factors affecting the consumer decision making behavior towards online shopping store. Keywords : online shopping store, behavior decision of consumer, Bangkok metropolitan

1

คณบดีคณะบริหารธุรกิจ วิทยาลัยเซาธ์อีสท์บางกอก E-mail: n_ampol@yahoo.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

บทน�ำ

พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคได้เปลีย่ นไป อย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา การซื้อขายผ่านระบบ ออนไลน์ได้กลายมาเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมาก ยิง่ ขึน้ ทางการตลาด สภาพแวดล้อมทางตลาดได้เปลีย่ น ไปเป็นอย่างมากในรอบทศวรรษที่ผ่านมาเช่นเดียวกัน อัตราส่วนยอดขายในร้านค้าออนไลน์ได้เพิม่ ขึน้ อย่างเป็น ทวีคณ ู ซึง่ เป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีการสือ่ สาร ผ่านทางออนไลน์และการด�ำเนินกิจกรรมทางการตลาด ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์อย่างกว้างขวาง อย่างไรก็ตาม ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายแบบใหม่ทางออนไลน์หรือที่ เรียกว่าร้านค้าออนไลน์ ได้เริม่ วางสินค้าในหลายประเภท ในร้านค้าดังกล่าว และสามารถเพิม่ ยอดขายและส่วนแบ่ง ตลาดได้อย่างรวดเร็วจนกระทั่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ส�ำคัญ มากที่สุดกลยุทธ์หนึ่งของร้านค้าปลีกที่น�ำมาใช้เพื่อเพิ่ม ยอดขายและขยายส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบนั แทบจะ ทุกประเทศทั่วโลก (Kotler, 2010) การเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์เป็นการด�ำเนิน กิจกรรมทางการตลาดทีเ่ รียกว่าการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (electronic marketing หรือ e-marketing) โดยเริ่ม ตัง้ แต่ปี 1990 (Beiermann, 2007) และได้กลายมาเป็น ทางเลือกของผูบ้ ริโภคผ่านทางทีวี โทรศัพท์ และเว็บไซต์ ในรูปแบบร้านค้าออนไลน์ส�ำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าและ บริการ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ที่มีศักยภาพทางธุรกิจสูงมาก ความจ�ำเป็นที่จะต้องท�ำ ความเข้าใจและศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค ทีม่ ตี อ่ ร้านค้าออนไลน์ ซึง่ มีงานวิจยั ทีศ่ กึ ษาเรือ่ งนีน้ อ้ ยมาก แต่ขอ้ เท็จจริงกลับพบว่าการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ได้กลาย มาเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการการตลาดและช่องทาง เลือกซือ้ ของผูบ้ ริโภคส�ำหรับคนรุน่ ใหม่ ความก้าวหน้าของ เทคโนโลยีได้มสี ว่ นส�ำคัญต่อการเปลีย่ นแปลงการตลาด และมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างมาก การด�ำเนินธุรกิจค้าปลีก ไม่วา่ จะในแบบซูเปอร์สโตร์ ดิสเคาน์สโตร์ ร้านค้าแบบเงินสดและบริการตนเอง ห้างสรรพสินค้า หรือแม้แต่กจิ การร้านสะดวกซือ้ ซึง่ ปัจจุบนั

135

มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในการแย่งชิงผูบ้ ริโภค เพือ่ เพิม่ ยอดขายและสร้างก�ำไรให้กบั ร้านค้าของตน งานวิจยั จ�ำนวนมากชี้ให้เห็นถึงปัจจัยส�ำคัญที่มีผลต่อการตัดสิน ซือ้ สินค้าของผูบ้ ริโภค พบว่า นอกจากท�ำเลทีต่ งั้ ทีส่ ะดวก เป็นแหล่งชุมชน มีการบริหารที่เป็นระบบ บริการที่ดี มีความสะดวกรวดเร็ว และความหลากหลายของสินค้า ที่ลูกค้าสามารถเลือกซื้อได้ตามความพึงพอใจ เพื่อ ตอบสนองต่อความต้องการทีห่ ลากหลายของผูบ้ ริโภคแล้ว ยั ง พบว่ า ปั จ จั ย ส� ำ คั ญ ของการตั ด สิ น ใจซื้ อ สิ น ค้ า อี ก ประการหนึง่ ก็คอื การทีส่ นิ ค้านัน้ สามารถเลือกซือ้ ได้จาก ช่องทางออนไลน์ (Degeratu et al., 2000) การจ�ำหน่ายสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์จึงเป็นอีก กลยุทธ์หนึง่ โดยใช้ชอ่ งทางการจ�ำหน่ายผ่านระบบออนไลน์ (Hasslingeret al., 2007) เนือ่ งจากช่องทางการจ�ำหน่าย ดังกล่าว มีต้นทุนสินค้าในด้านการส่งเสริมการตลาด ที่ต�่ำกว่าร้านค้าสมัยใหม่ในรูปแบบเดิมที่มีที่ตั้งร้านค้า ดังนัน้ จึงพบว่า มีผบู้ ริโภคจ�ำนวนไม่นอ้ ยทีใ่ ห้ความสนใจ ในการซือ้ สินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์เนือ่ งจากราคาสินค้า ที่ต�่ำกว่าร้านค้าสมัยใหม่ในรูปแบบเดิม งานวิจยั ของนักวิชาการด้านการตลาดได้ทำ� การศึกษา ผู้ค้า ผู้จัดจ�ำหน่ายที่ประสบความส�ำเร็จอย่างสูงจ�ำนวน 97 ราย โดยในงานวิจัยนี้ได้ชี้ชัดว่า 1 ใน 12 กลยุทธ์ การตลาดที่เป็นหัวใจส�ำคัญ คือ การจัดจ�ำหน่ายสินค้า ผ่านร้านค้าออนไลน์ (Kotler, 2010) อย่างไรก็ดี ยอดขาย สินค้าในร้านค้าออนไลน์ในประเทศไทยเมื่อเทียบกับ ประเทศต่างๆ ทั่วโลก อาทิ ประเทศสหรัฐอเมริกา ประเทศอังกฤษ และสหภาพยุโรปยังอยู่ในอัตราส่วนที่ ต�่ำมาก ทั้งๆ ที่สินค้าในช่องทางร้านค้าออนไลน์เหล่านี้ มีช่องทางการจัดจ�ำหน่ายที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย อย่างมาก และราคาถูกกว่าสินค้าในร้านค้าสมัยใหม่ ในรูปแบบเดิม จึงมีประเด็นทีค่ วรพิจารณาว่ามีปจั จัยอะไร ทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคในร้านค้า ออนไลน์ โดยเฉพาะปัจจัยด้านลักษณะทางประชากร ของผู้บริโภค ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาด ปัจจัย ด้านจิตวิทยาและปัจจัยทางสังคมของผู้บริโภค เป็นต้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

136

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

และเพื่อที่จะตอบค�ำถามว่า ปัญหาและอุปสรรคของ ร้านค้าออนไลน์คอื อะไร เพือ่ จะได้นำ� ผลการวิจัยนีไ้ ปใช้ ในการวางแผนส�ำหรับการก�ำหนดกลยุทธ์ในการสร้าง ความได้เปรียบในการแข่งขันให้กบั ร้านค้าออนไลน์ และ ส�ำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยต่อไป

วัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจ ของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร 2. เพื่ อ วิ เ คราะห์ ป ั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรมการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร 3. เพื่อให้ทราบแนวทางในการปรับปรุงร้านค้า ออนไลน์ให้สอดคล้องกับความต้องการและตอบสนอง ความพึงพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์

ค�ำถามการวิจัย

ค�ำถามส�ำหรับการวิจัยได้ก�ำหนดไว้ดังต่อไปนี้ 1. ปัจจัยอะไรทีม่ ผี ลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของผู้ บริโภคในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร 2. มีแนวทางอย่างไรบ้างในการปรับปรุงร้านค้าออนไลน์ ให้ตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจสูงสุดแก่ ผู้บริโภค กรอบแนวคิดในการวิจัย ภายหลังจากการทีผ่ วู้ จิ ยั ได้ทำ� การทบทวนวรรณกรรม เพื่อน�ำมาพัฒนากรอบแนวคิดในการวิจัยแล้ว ภาพที่ 1 แสดงกรอบแนวคิดในงานวิจัยนี้

ตัวแปรอิสระ

ตัวแปรตาม

ลักษณะทางประชากร ของผู้บริโภค ส่วนประสมการตลาด ร้านค้าออนไลน์ ปัจจัยทางจิตวิทยา

พฤติกรรมการตัดสินใจของ ผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์

ปัจจัยทางสังคม

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย

ระเบียบวิธีวิจัย

หน่วยการวิเคราะห์ในการศึกษานี้ คือผูบ้ ริโภคสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร 1. วิธีวิจัยเชิงปริมาณ วิธีการวิจัยเชิงปริมาณจะใช้วิธีการส�ำรวจด้วยการ สร้างมาตรวัดซึ่งผ่านการทดสอบความเที่ยงตรงและ ความเชื่อถือได้ โดยให้ผู้เชี่ยวชาญจ�ำนวน 5 คนท�ำการ ตรวจสอบความเทีย่ งตรงของมาตรวัดและท�ำการทดสอบ ความเชื่อถือได้ของมาตรวัดกับผู้บริโภค จ�ำนวน 30 ตัวอย่าง ค่าสถิติทดสอบ Cronbach’s Alpha ในทุก ข้อค�ำถามได้คา่ Alpha มากกว่า 0.60 ซึง่ ถือว่ามาตรวัด อยู่ในระดับที่ยอมรับได้ 2. ประชากรและการสุ่มตัวอย่าง ประชากร คือ ผูบ้ ริโภคทีเ่ ป็นเพศชายหรือเพศหญิง อายุระหว่าง 18-60 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ซึง่ จ�ำนวนประชากรทัง้ หมดของประเทศไทยตามส�ำมะโน ประชากรและเคหะ โดยสถาบันวิจยั ประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล พ.ศ.2554 มีจ�ำนวนทั้งสิ้น 63.8 ล้านคน เป็นเพศชาย จ�ำนวน 31.4 ล้านคน และเพศหญิง จ�ำนวน 32.4 ล้านคน อายุระหว่าง 18-60 ปี จ�ำนวน 43.0 ล้านคน และอาศัยอยูใ่ นกรุงเทพมหานคร ประมาณ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

6.67 ล้านคน เป็นเพศชาย 3.19 ล้านคน เพศหญิง 3.68 ล้านคน และมีอายุในระหว่าง 18-60 ปี จ�ำนวน 1.70 ล้านคน (สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัย มหิดล, 2554) ตัวอย่างคือ ผูซ้ อื้ หรือเคยซือ้ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ โดยเป็นผู้บริโภคเพศชายหรือเพศหญิง อายุระหว่าง 18-60 ปี ค�ำนวณได้โดยใช้สูตรของ Cochran ได้กลุ่ม ตัวอย่างจ�ำนวน 400 ตัวอย่าง ซึ่งเพียงพอต่อการเป็น ตัวแทนของประชากร โดยใช้การสุม่ ตัวอย่างแบบเฉพาะ เจาะจง (purposive sampling) ได้กลุ่มตัวอย่างที่พัก อาศัยในกรุงเทพมหานครและเคยเข้าไปเลือกซื้อและ ซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ จ�ำนวนเพียง 400 ตัวอย่าง ส�ำหรับใช้ในงานวิจยั นีต้ อ่ ไป สูตรของ Cochran (1977) แสดงดังต่อไปนี้ 2 2 n0 = t s2 d โดยที่ t = ค่า z ที่ a = .025 ซึ่งเท่ากับ 1.96 s = ค่าประมาณความเบีย่ งเบนมาตรฐานของ ประชากร d = ค่าความขอบเขตผิดพลาดที่ยอมรับได้ 3. ตัวแปร 3.1 ตัวแปรอิสระ ได้แก่ ลักษณะทางประชากรของ ผูบ้ ริโภค ส่วนประสมการตลาดในร้านค้าออนไลน์ ปัจจัย ทางจิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมของผู้บริโภค 3.2 ตัวแปรตาม ได้แก่ พฤติกรรมการตัดสินใจของ ผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ 4. นิยามศัพท์ 4.1 ลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค หมายถึง ลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ ซึ่งประกอบไปด้วย เพศ

137

อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ 4.2 ส่ ว นประสมการตลาด (marketing mix) หมายถึง เครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจต้องใช้เพื่อให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ทางการตลาด หรือเป็นส่วนประกอบ ทีส่ ำ� คัญของกลยุทธ์ทางการตลาดเพือ่ ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ ทางการตลาด มีผลต่อการกระตุ้นให้เกิดการซื้อและ พฤติกรรมการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคในร้านค้าออนไลน์ ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) 4.3 ปัจจัยทางจิตวิทยาของผู้บริโภคที่มีต่อร้านค้า ออนไลน์ หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ปัจจัยภายในของ ผู้บริโภค หมายถึง ปัจจัยที่เกิดขึ้นอยู่ภายในตัวผู้บริโภค แต่ล ะคน ซึ่งจะมีผ ลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของ ผูบ้ ริโภคแต่ละบุคคลในร้านค้าออนไลน์ ซึง่ ประกอบด้วย การจูงใจ (motivation) การรับรู้ (perception) การ เรียนรู้ (learning) ทัศนคติ (attitudes) และบุคลิกภาพ (personality) 4.4 ปัจจัยทางสังคมของผูบ้ ริโภค หรือเรียกอีกอย่าง หนึง่ ว่า ปัจจัยภายนอก หมายถึง ปัจจัยทีเ่ กิดขึน้ ภายนอก นอกเหนือจากปัจจัยภายในที่มีผลต่อการตัดสินใจของ ผูบ้ ริโภค ได้แก่ กลุม่ ทางสังคมทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจของ ผูบ้ ริโภค ประกอบด้วย ครอบครัว (family) กลุม่ อ้างอิง (reference group) ชั้นทางสังคม (social class) วัฒนธรรมย่อย (subculture) และวัฒนธรรม (culture) 4.5 พฤติ ก รรมการตั ด สิ น ใจของผู ้ บ ริ โ ภค คื อ กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้านค้า แบบออนไลน์ที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า 5. นิยามปฏิบัติการ ในงานวิจยั เรือ่ งนี้ ผูว้ จิ ยั ได้ให้นยิ ามปฏิบตั กิ ารส�ำหรับ ตัวแปรที่ค้นพบจากการทบทวนวรรณกรรม ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

138

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 1 ตัวแปรและนิยามปฏิบัติการ ตัวแปร นิยามปฏิบัติการ ภูมิหลัง ร้านค้าออนไลน์ ท่านรู้จักร้านค้าออนไลน์ หรือไม่ ท่านเคยซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์หรือไม่ ลักษณะทางประชากร ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์เพราะความแตกต่างทางด้านอายุ ของผู้ซื้อสินค้าในร้านค้า สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ออนไลน์ พฤติกรรมการตัดสินใจ ผู้บริโภคจ่ายเงินซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ แต่ละครั้งเฉลี่ยเท่าใด ซื้อในช่วงใด ของเดือน มากที่สุด ซื้อเพื่อให้ใครใช้บ้าง ซื้อในหมวดสินค้าใดบ้าง ซื้อบ่อยเพียงใด ส่วนประสมการตลาด ผลิตภัณฑ์ ของร้านค้าออนไลน์ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ มีคุณภาพดี สินค้าในร้านค้าออนไลน์ ได้มาตรฐานและความปลอดภัย สินค้าในร้านค้าออนไลน์ มีคุณภาพเท่า หรือใกล้เคียงร้านค้าสมัยใหม่ที่มีชื่อเสียง อื่นๆ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ มีบรรจุภัณฑ์สวยงามน่าซื้อ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ อยู่ในเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงท�ำให้น่าเชื่อถือ สินค้า ในร้านค้าออนไลน์ ใช้/ท�ำงาน ตรงความคาดหวัง สินค้า ในร้านค้าออนไลน์ มีตราสินค้าที่ จดจ�ำได้ง่าย โดยสรุปสินค้าสินค้าในร้านค้าออนไลน์ มีคุณภาพได้มาตรฐาน ราคา สินค้าในร้านค้าออนไลน์ ราคาถูกกว่า ร้านค้าสมัยใหม่ที่มีชื่อเสียงอื่นๆ ไม่น้อยกว่า 10-20% สินค้าในร้านค้าออนไลน์สามารถเปรียบเทียบราคาได้ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ มีราคาถูก มีผลต่อการตัดสินใจซื้อแม้ว่าจะต่อรองราคาไม่ได้ เมื่อเปรียบเทียบสินค้าในร้านค้าออนไลน์ กับร้านค้าที่มีชื่อเสียงอื่นๆ แล้ว ราคาน่าจะ สมเหตุสมผลมากกว่า โดยสรุป สินค้าในร้านค้าออนไลน์ มีราคาที่เหมาะสมกับสินค้า ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย สินค้าในร้านค้าออนไลน์ สามารถหาซื้อได้ง่ายเพราะวางในเว็บไซต์ยอดนิยม สินค้าในร้านค้าออนไลน์ วางในเว็บเพ็จสะดุดตา เลือกซื้อได้ง่าย สินค้าในร้านค้าออนไลน์ หาซื้อยากเพราะไม่ได้วางขายในเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียง ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

139

ตารางที่ 1 ตัวแปรและนิยามปฏิบัติการ (ต่อ) ตัวแปร

ปัจจัยทางจิตวิทยา

นิยามปฏิบัติการ สินค้าในร้านค้าออนไลน์วางในเว็บไซต์ยอดนิยม ท�ำให้น่าเชื่อถือ โดยสรุป สินค้าในร้านค้าออนไลน์มีช่องทางการจัดจ�ำหน่ายที่ทั่วถึง การส่งเสริมทางการตลาด สินค้าในร้านค้าออนไลน์มีการลด แลก แจก แถม ท�ำให้ตัดสินใจซื้อ สินค้าในร้านค้าออนไลน์มีการจัดกิจกรรมทางการตลาด ท�ำให้ตัดสินใจซื้อ สินค้าในร้านค้าออนไลน์มีพนักงานขายคอยแนะน�ำสินค้า ท�ำให้ตัดสินใจซื้อ สินค้ามีในร้านค้าออนไลน์การจัดเว็บเพจแสดงสินค้าอย่างโดดเด่น ท�ำให้ตัดสินใจซื้อ แรงจูงใจ สามารถหาซื้อสินค้าได้ง่ายและมีความหลากหลาย กระบวนการซื้อง่าย ประหยัดเวลา และรวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่ายและพลังงานในการเลือกซื้อสินค้า การซื้อทางออนไลน์มีความสนุกและเพลิดเพลินมากกว่าร้านค้าแบบเดิม การมีสินค้าบนร้านค้าออนไลน์เชื่อมโยงกับเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ เป็นเหตุผลหนึ่ง ของการเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ ทัศนคติ สินค้าในร้านค้าออนไลน์มีคุณภาพดีกว่าร้านค้าแบบเดิม ร้านค้าออนไลน์ไม่สามารถสัมผัสกับสินค้าได้โดยตรงแต่ไม่ถือว่าเป็นข้อจ�ำกัดในการ เลือกซื้อ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ไม่มคี วามแตกต่างจากร้านค้าแบบเดิมทัง้ ตราสินค้า และคุณภาพ สินค้า ร้านค้าออนไลน์ให้ทางเลือกในการเลือกซื้อที่น่าสนใจกว่าร้านค้าแบบเดิม การรับรู้ การซักถามหรือขอรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าบนร้านค้าออนไลน์สะดวกสบายมากกว่า ร้านค้าแบบเดิม ในร้านค้าออนไลน์การจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าถือเป็นข้อได้เปรียบกว่าร้านค้าแบบเดิม ร้านค้าออนไลน์เป็นการเลือกซื้อสินค้าที่เชื่อถือได้ทั้งในด้านของสินค้าและคุณภาพ สินค้า ร้านค้าออนไลน์ท�ำให้รูปแบบการด�ำเนินชีวิตง่ายขึ้น สะดวกสบายมากขึ้น ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

140

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 1 ตัวแปรและนิยามปฏิบัติการ (ต่อ) ตัวแปร ปัจจัยทางสังคม

นิยามปฏิบัติการ ครอบครัว สมาชิกในครอบครัวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ การตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ บางครั้งต้องปรึกษาสมาชิกในครอบครัว สมาชิกในครอบครัวมีการแนะน�ำหรือบอกต่อสมาชิกครอบครัวคนอืน่ ๆ เข้าไปซือ้ สินค้า ในร้านค้าออนไลน์ กลุ่มอ้างอิง บุคคลที่รู้จักมีอิทธิพลต่อการการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ เพื่อนมักแนะน�ำให้ซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ ผู้น�ำเสนอสินค้าในโฆษณามักมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ การตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ เพราะราคาถูก คุณภาพดี สอดคล้องกับ ค่าครองชีพและรายได้ของตนเอง สินค้าในร้านค้าออนไลน์ เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ที่มีความทันสมัย นิยมใช้อุปกรณ์ เทคโนโลยี ชั้นทางสังคม ร้านค้าออนไลน์เหมาะกับกลุ่มคนชั้นกลางที่มีความทันสมัยและนิยมชมชอบเทคโนโลยี ร้านค้าออนไลน์มีความสอดคล้องกับรูปแบบการด�ำเนินชีวิตของคนสมัยใหม่ กลุ่มคนชั้นกลางที่มีการศึกษาและรายได้ดีนิยมซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์มากกว่า ร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิม ร้านค้าออนไลน์เหมาะกับกลุ่มคนชั้นกลางที่มีความทันสมัยและนิยมชมชอบเทคโนโลยี วัฒนธรรม การตัดสินสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ เพราะเชื่อว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่นิยม ซื้อสินค้าทางร้านค้าออนไลน์ การตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ เพราะท�ำให้มีเครือข่ายสังคมออนไลน์ วัฒนธรรมสื่อสังคมออนไลน์ท�ำให้การเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์เป็นที่น่าสนใจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

6. สมมติฐานการวิจัย ในงานวิจยั เรือ่ งพฤติกรรมการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค ในร้านค้าออนไลน์ มีสมมติฐานดังนี้ สมมติฐาน 1: อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ ของผู้บริโภคสินค้าในร้านค้าออนไลน์ น่าจะมีผลในเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของ ผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ สมมติฐาน 2: ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (place) และการส่งเสริมการตลาด (promotion) ทีม่ ตี อ่ ร้านค้าออนไลน์ น่าจะมีในเชิงบวก ผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้า ออนไลน์ สมมติฐาน 3: แรงจูงใจ (motivation) ทัศนคติ (attitudes) และการรับรู้ (perception) ของผู้บริโภค ทีม่ ตี อ่ ร้านค้าออนไลน์ น่าจะมีผลในเชิงบวกต่อพฤติกรรม

141

การตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ สมมติฐาน 4: ครอบครัว (family) กลุ่มอ้างอิง (reference group) ชั้นทางสังคม (social class) และ วัฒนธรรม (culture) ของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ ร้านค้าออนไลน์ น่าจะมีผลในเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของ ผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์

ผลการศึกษา

เพื่อตอบวัตถุประสงค์ข้อแรกของงานวิจัยนี้ คือ ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ ตารางที่ 2 แสดงถึงผลการ ศึกษาโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ค่าร้อยละของตัวแปร อิสระที่มีผลต่อการพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ในร้านค้าออนไลน์

ตารางที่ 2 ผลการศึกษาตัวแปรอิสระที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์โดยใช้สถิติ เชิงพรรณนา ค่าร้อยละ ตัวแปรอิสระ

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคร้านค้าออนไลน์

ลักษณะทางประชากร • ผู้ตอบแบบสอบถามมีอายุ 18-22 ปี (53.2%) รองลงมามีอายุ 23-30 ปี (28.8%) ของผู้บริโภคในร้านค้า • สถานภาพโสด (73.8%) รองลงมา มีสถานภาพสมรส (24.2%) ออนไลน์ • การศึกษาระดับปริญญาตรี (58.0%) รองลงมาระดับประกาศนียบัตรและ ประกาศนียบัตรชั้นสูง (28.0%) • อาชีพเป็นนักเรียน/นักศึกษา (59.3%) รองลงมาเป็นลูกจ้าง/พนักงานเอกชน (25.0%) • รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท (50.5%) รองลงมามีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000-10,000 บาท (29.3%)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

142

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 2 ผลการศึกษาตัวแปรอิสระที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์โดยใช้สถิติ เชิงพรรณนา ค่าร้อยละ (ต่อ) ตัวแปรอิสระ

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคร้านค้าออนไลน์

ส่วนประสมการตลาด • สินค้าในร้านค้าออนไลน์อยู่ในเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงท�ำให้น่าเชื่อถือ (87.5%) รองลงมา ของร้านค้าออนไลน์ เห็นว่าสินค้าในร้านค้าออนไลน์มีคุณภาพเท่าหรือใกล้เคียงร้านค้าสมัยใหม่ที่มีชื่อเสียง อื่นๆ (85.2%) • สินค้าในร้านค้าออนไลน์สามารถเปรียบเทียบราคาได้ (83.7%) รองลงมา เห็นว่า เมื่อเปรียบเทียบราคาสินค้าในร้านค้าออนไลน์กับราคาสินค้าในร้านค้าที่มีชื่อเสียง อื่นๆ แล้ว ราคาสินค้าในร้านค้าออนไลน์มีราคาที่สมเหตุผลมากกว่า (82.5%) • สินค้าในร้านค้าออนไลน์วางในเว็บไซต์ยอดนิยมท�ำให้น่าเชื่อถือ (85.2%) รองลงมา เห็นว่าสินค้าในร้านค้าออนไลน์ สามารถหาซื้อได้ง่ายเพราะวางในเว็บไซต์ยอดนิยม (83.7%) • มีการจัดกิจกรรมทางการตลาด ท�ำให้ตัดสินใจซื้อ (85.2%) รองลงมาเห็นว่าสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ มีการลด แลก แจก แถม ท�ำให้ตัดสินใจซื้อ (83.7%) ปัจจัยทางจิตวิทยา • สินค้าในร้านค้าออนไลน์สามารถหาซื้อสินค้าได้ง่ายและมีความหลากหลาย (88.5%) รองลงมา กระบวนการซื้อง่าย ประหยัดเวลา และรวดเร็ว ร้อยละ (86.2%) • ร้านค้าออนไลน์ให้ทางเลือกในการเลือกซื้อที่น่าสนใจกว่าร้านค้ารูปแบบเดิม (88.5%) และสินค้าในร้านค้าออนไลน์ไม่มีความแตกต่างจากร้านค้าแบบเดิมทั้งตราสินค้า และคุณภาพสินค้า (78.3%) • ร้านค้าออนไลน์ท�ำให้รูปแบบการด�ำเนินชีวิตง่ายขึ้น สะดวกสบายมากขึ้น (89.8%) รองลงมาเห็นว่าในร้านค้าออนไลน์การจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าถือเป็นข้อได้เปรียบกว่า ร้านค้ารูปแบบเดิม (73.7%) ปัจจัยทางสังคม • สมาชิกในครอบครัวมีการแนะน�ำหรือบอกต่อสมาชิกครอบครัวคนอื่นๆ เข้าไปซื้อสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ (82.2%) รองลงมาเห็นว่าสมาชิกในครอบครัวมีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ (79.7%) • ร้านค้าออนไลน์ เหมาะสมกับคนรุ่นใหม่ที่มีความทันสมัย นิยมใช้อุปกรณ์เทคโนโลยี (80.7%) รองลงมาเห็นว่าผู้น�ำเสนอสินค้าในโฆษณามักมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ (75.7%) • ร้านค้าออนไลน์เหมาะกับกลุ่มคนชั้นกลางที่มีความทันสมัยและนิยมชมชอบเทคโนโลยี (89.7%) รองลงมาเห็นว่ากลุ่มคนชั้นกลางที่มีการศึกษาและรายได้ดีนิยมซื้อสินค้า ในร้านค้าออนไลน์มากกว่าร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิม (82.2%) • วัฒนธรรมสื่อสังคมออนไลน์ท�ำให้การเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์เป็นที่น่าสนใจ (83.2%) รองลงมาเห็นว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ เพราะท�ำให้ผู้ซื้อ มีเครือข่ายสังคมออนไลน์เพิ่มมากขึ้นร้อยละ (83.2%) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เพื่อตอบวัตถุประสงค์ข้อสอง การวิเคราะห์ปัจจัย ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้า ออนไลน์ ซึ่งแสดงในตารางที่ 3

143

ตารางที่ 3 แสดงให้เห็นถึงผลการวิเคราะห์ โดยใช้ สถิติถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression)

ตารางที่ 3 ตัวแปรพยากรณ์ที่ใช้ท�ำนายในสมการถดถอยพหุคูณโดยพิจารณาพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ในร้านค้าออนไลน์ จากความถี่ในการซื้อสินค้า Beta t ตัวพยากรณ์ เป็นไปตามสมมติฐาน ลักษณะทางประชากร .547 11.384 อายุ 18-22 ปี ✓ .432 3.679 อายุ 23-30 ปี ✓ .303 8.123 สถานภาพโสด ✓ .305 3.295 ระดับการศึกษา ปวช./ปวส. ✓ .423 6.148 ระดับการศึกษาปริญญาตรี ✓ .059 8.551 นักเรียน/นักศึกษา ✓ .037 4.129 ลูกจ้าง/พนักงานบริษัทเอกชน ✓ .218 8.110 รายได้ 5,000-10,000 บาท ✓ .511 9.210 รายได้ 10,001-20,000 บาท ✓ ส่วนประสมทางการตลาด .132 1.026 ผลิตภัณฑ์ ✓ .434 8.483 ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ✓ .221 3.002 การส่งเสริมการตลาด ✓ ปัจจัยทางจิตวิทยา .741 8.735 แรงจูงใจ ✓ .321 5.780 การรับรู้ ✓ .124 8.847 ทัศนคติ ✓ ปัจจัยทางสังคม .322 8.114 กลุ่มอ้างอิง ✓ .630 ชั้นทางสังคม 9.712 ✓ .334 11.249 วัฒนธรรม ✓ a = 0.668 R = 0.487 R2 = 0.691 SE est = 0.224 F = 162.758

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

144

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 3 แสดงค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยพหุคูณ ค่า Beta (B) ของแต่ละตัวพยากรณ์ โดยใช้เกณฑ์ค่า นัยส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05 ซึง่ แสดงให้เห็นว่าลักษณะทาง ประชากรของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจ ของผูบ้ ริโภคในร้านค้าออนไลน์ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ที่ 0.05 ส่วนประสมการตลาดของร้านค้าออนไลน์มผี ลต่อ พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05 ปัจจัยทางจิตวิทยาของ ผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ในร้านค้าออนไลน์ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ่ี 0.05 ปัจจัย ทางสังคมของผู้บริโภคมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจ ของผูบ้ ริโภคในร้านค้าออนไลน์ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ที่ 0.05 สมการพยากรณ์ ซึง่ มีตวั แปรอิสระคือ ลักษณะทาง ประชากรของผูบ้ ริโภค ส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัย ทางจิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมของผู้บริโภคในร้านค้า ออนไลน์ และตัวแปรตามคือ พฤติกรรมการตัดสินใจ ของผูบ้ ริโภคในร้านค้าออนไลน์ โดยพิจารณาจากความถี่ ในการซื้อ ตัวแปรอิสระทั้งหมด สามารถอธิบายตัวแปร ตามได้ คิดเป็นร้อยละ 69.1 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ

ที่ระดับ 0.05 โดยมีตัวแปรอิสระที่มีผลต่อพฤติกรรม การตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์มากที่สุด ได้แก่ แรงจูงใจของผู้บริโภค (ค่า B = .741) รองลงมา ได้แก่ ชัน้ ทางสังคมของผูบ้ ริโภค (ค่า B = .630) และอายุ ของผูบ้ ริโภค ระหว่าง 18-22 ปี (ค่า B = .547) ตามล�ำดับ สมการพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค ในร้านค้าออนไลน์โดยพิจารณาจากความถี่ในการซื้อ แสดงได้ดังนี้ Y1 = 0.668 + 0.547 (อายุ 18-22 ปี) + 0.432 (อายุ 23-30 ปี) + 0.303 (สถานภาพโสด) + 0.305 (การศึกษาระดับ ปวช./ปวส.) + 0.423 (การศึกษา ระดับปริญญาตรี) + 0.059 (นักเรียน/นักศึกษา) + 0.37 (ลูกจ้าง/พนักงานบริษทั เอกชน) + 0.218 (รายได้ 5,000 บาท – 10,000 บาท) + 0.511 (รายได้ 10,001 – 20,000 บาท) + 0.132 (ผลิตภัณฑ์) + 0.434 (ช่องทาง การจัดจ�ำหน่าย) + 0.221 (ส่งเสริมการตลาด) + 0.741 (แรงจูงใจ) + 0.321 (การรับรู้) + 0.124 (ทัศนคติของ ผู้บริโภค) + 0.322 (กลุ่มอ้างอิง) + 0.630 (ชั้นทาง สังคม) + 0.334 (วัฒนธรรม)

ตารางที่ 4 ตัวแปรพยากรณ์ที่ใช้ท�ำนายในสมการถดถอยพหุคูณโดยพิจารณาพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ในร้านค้าออนไลน์ จากจ�ำนวนเงินในการซื้อสินค้า ตัวพยากรณ์ ลักษณะทางประชากร อายุ 18-22 ปี อายุ 23-30 ปี สถานภาพโสด สถานภาพสมรสแล้ว ระดับการศึกษา ม.3 - ม.6 ระดับการศึกษาปวช./ปวส. ระดับการศึกษาปริญญาตรี

Beta

t

เป็นไปตามสมมติฐาน

.459 .382 .389 .241 .125 .388 .412

.257

✓

1.354 3.156 1.123 3.256

✓

2.143

✓

10.709

✓

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

✓ ✓ ✓

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

145

ตารางที่ 4 ตัวแปรพยากรณ์ที่ใช้ท�ำนายในสมการถดถอยพหุคูณโดยพิจารณาพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค ในร้านค้าออนไลน์ จากจ�ำนวนเงินในการซื้อสินค้า ตัวพยากรณ์ นักเรียน/นักศึกษา ลูกจ้าง/พนักงานบริษัทเอกชน รายได้ 5,000-10,000 บาท รายได้ 10,001-20,000 บาท ส่วนประสมการตลาด ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ปัจจัยทางจิตวิทยา แรงจูงใจ ทัศนคติ การรับรู้ ปัจจัยทางสังคม กลุ่มอ้างอิง ชั้นทางสังคม วัฒนธรรม

Beta .216 .246 .513 .322

t .751 7.852 12.453

เป็นไปตามสมมติฐาน

.563

✓

.452 .433 .515

12.123 12.513 11.443

✓

.342 .489 .442

12.104

✓

15.126 17.123

✓

.589 .404 .332

14.124 13.518 12.060

✓

✓ ✓ ✓

✓ ✓

✓

✓ ✓

a = -0.012 R = 0.681 R2 = 0.723 SE est= 0.021 F = 4242.159*

ตารางที่ 4 สมการพยากรณ์ ซึ่งมีตัวแปรอิสระ คือ ลักษณะทางประชากรของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ ส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัยทาง สังคมของผูบ้ ริโภคทีม่ ตี อ่ ร้านค้าออนไลน์ และตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการตัดสินใจของผูบ้ ริโภคในร้านค้าออนไลน์ โดยพิจารณาจากจ�ำนวนเงินในการซื้อ ตัวแปรอิสระ ทั้งหมด สามารถอธิบายตัวแปรตามได้ คิดเป็นร้อยละ 72.3 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมี

ตัวแปรอิสระที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจในร้านค้า ออนไลน์มากที่สุด ได้แก่ กลุ่มอ้างอิง (ค่า B = .589) การส่งเสริมการตลาด (ค่า B = .515) และทัศนคติ (ค่า B = .489) ตามล�ำดับ สมการพยากรณ์พฤติกรรมการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค ในร้านค้าออนไลน์ โดยพิจารณาจากจ�ำนวนเงินในการซือ้ แสดงได้ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

146

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Y2 = -0.012 + 0.459 (อายุ 18-22 ปี) + 0.382 (อายุ 23-30 ปี) + 0.389 (สถานภาพโสด) + 0.388 (การศึกษาระดับ ปวช./ปวส.) + 0.412 (การศึกษา ระดับปริญญาตรี) + 0.216 (อาชีพนักเรียน/นักศึกษา) + 0.246 (อาชีพลูกจ้าง/พนักงานบริษทั เอกชน) + 0.513 (รายได้ 5,000 บาท - 10,000 บาท) + 0.322 (รายได้ 10,001-20,000 บาท) + 0.452 (ผลิตภัณฑ์) + 0.433 (ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย) + 0.515 (การส่งเสริมการตลาด)

+ 0.589 (กลุ่มอ้างอิง) + 0.404 (ชั้นทางสังคม) + 0.332 (วัฒนธรรม) + 0.342 (แรงจูงใจ) + 0.489 (ทัศนคติ) + 0.442 (การรับรู้)

อภิปรายผลและข้อเสนอแนะ

ผลจากการวิ เ คราะห์ ป ั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ พฤติ ก รรม การตัดสินใจของผู้บริโภคในร้านค้าออนไลน์ แสดงไว้ ในตารางที่ 5 ดังนี้

ตารางที่ 5 อภิปรายผล และข้อเสนอแนะจากงานวิจัย อภิปรายผล ข้อเสนอแนะ ลักษณะทางประชากร • ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ส่วนใหญ่มีอายุ 18-22 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ส�ำคัญที่เลือกซื้อ สินค้าในร้านค้าออนไลน์ ดังนั้นเจ้าของร้านค้าออนไลน์จึงควรจัดส่วนประสมการตลาด ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ส่วนประสมการตลาด • เจ้าของร้านค้าออนไลน์ควรสร้างชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นกับร้านค้า ของร้านค้าออนไลน์ ออนไลน์ ด้วยการเลือกสรรและน�ำเสนอขายเฉพาะสินค้าที่มีคุณภาพเท่านั้น • ข้อได้เปรียบในการแข่งขันของร้านค้าออนไลน์ คือผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคา ได้กับราคาสินค้าในร้านค้าที่มีชื่อเสียงอื่นๆ และการตั้งราคาสินค้าในร้านค้าออนไลน์ สมเหตุผลมากกว่า ดังนั้นเจ้าของร้านค้าออนไลน์ควรก�ำหนดราคาสินค้าที่จ�ำหน่าย แสดงการเปรียบเทียบกับราคาสินค้าที่จ�ำหน่ายในท้องตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถ เปรียบเทียบราคาได้ และควรตั้งราคาไม่สูงกว่าราคาในร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิม ที่มีชื่อเสียงอื่นๆ • ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ที่น่าเชื่อถือและมีชื่อเสียงเท่านั้น ดังนั้น ผู้บริหารร้านค้าออนไลน์จึงควรสร้างความน่าเชื่อถือและสร้างชื่อเสียงให้เกิดขึ้น พร้อมๆ กับน�ำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและมาตรฐาน ให้ความส�ำคัญในการด�ำเนินธุรกิจ ด้วยความซื่อสัตย์ต่อลูกค้า • การจัดกิจกรรมทางการตลาดอยู่อย่างต่อเนื่อง ท�ำให้ผู้บริโภคเข้ามาเลือกซื้อสินค้า ในร้านค้าออนไลน์และท�ำการตัดสินใจซื้อ อาทิ การลด แลก แจก แถม คูปอง แสตมป์ คะแนนสะสม ร่วมเล่นเกมส์กับทางร้าน เป็นสมาชิกของทางร้าน เป็นต้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

147

ตารางที่ 5 อภิปรายผล และข้อเสนอแนะจากงานวิจัย (ต่อ) อภิปรายผล ปัจจัยทางจิตวิทยา

ปัจจัยทางสังคม

ข้อเสนอแนะ • แรงจูงใจที่ส�ำคัญในการซื้อสินค้าคือการที่สินค้าในร้านค้าออนไลน์มีสินค้าที่หลากหลาย สามารถหาซื้อได้ง่าย ประหยัดเวลา และรวดเร็ว ดังนั้นผู้บริหารร้านค้าออนไลน์ ควรน�ำเสนอขายสินค้าที่มีความหลากหลาย ออกแบบเว็บเพจเพื่อให้เข้าไปเลือกซื้อ สินค้าได้ง่าย ใช้เวลาในดาวน์โหลดในแต่ละหน้าเว็บเพจน้อยที่สุดและเร็วที่สุด และลดขั้นตอนและกระบวนการสั่งซื้อให้เหลือน้อยที่สุดและง่ายที่สุด • ผู้บริโภคสินค้าในร้านค้าออนไลน์มีความเห็นว่าร้านค้าออนไลน์ ให้ทางเลือกซื้อที่น่า สนใจกว่าร้านค้ารูปแบบเดิมและสินค้าในร้านค้าออนไลน์มีความแตกต่างจากร้านค้า แบบดั้งเดิมทั้งตราสินค้าและคุณภาพสินค้า ผู้บริหารร้านค้าออนไลน์ควรสร้างเว็บเพจ ของร้านให้น่าสนใจและดึงดูดใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นและ วัยเริ่มต้นชีวิตการท�ำงานให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และควรวาง จ�ำหน่ายเฉพาะสินค้าที่มีตราสินค้าที่มีชื่อเสียงและคุณภาพดีเท่านั้น • ร้านค้าออนไลน์ท�ำให้รูปแบบการด�ำเนินชีวิตง่ายขึ้น สะดวกสบายมากขึ้น มีการจัดส่ง สินค้าให้ลูกค้าซึ่งถือว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันกับร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิม ผู้บริหารร้านค้าออนไลน์จึงควรใช้ข้อได้เปรียบนี้ในการบริหารจัดการร้านค้าออนไลน์ เพื่อตอบสนองรูปแบบการด�ำเนินชีวิตของผู้บริโภคสมัยใหม่ และท�ำให้ผู้บริโภคได้รับ ความสะดวกสบายจากการเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ให้มากที่สุด • ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์มักได้รับค�ำแนะน�ำและบอกต่อจาก สมาชิกในครอบครัว ดังนั้นผู้บริหารร้านค้าออนไลน์จึงควรบริหารร้านค้าออนไลน์ ให้ตอบสนองต่อสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวของผู้บริโภคด้วย เช่น การจัดวาง จ�ำหน่ายสินค้าที่ใช้ได้กับสมาชิกทั้งครอบครัว เป็นต้น • คนรุ่นใหม่ที่มีความทันสมัย นิยมใช้เทคโนโลยีเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ส�ำคัญของ ร้านค้าออนไลน์ ดังนั้นผู้บริหารร้านค้าออนไลน์ควรใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและสื่อ สังคมออนไลน์เป็นเครื่องมือทางกลยุทธ์ที่ส�ำคัญในการสร้างความนิยมให้กับร้านค้า ออนไลน์ • ผู้ซื้อในร้านค้าออนไลน์ให้ความส�ำคัญกับการสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์และเป็น ปัจจัยที่มีผลต่อเข้ามาเยี่ยมชมในร้านค้าออนไลน์ ดังนั้นผู้บริหารร้านค้าออนไลน์ต้อง ใช้กลยุทธ์การสร้างสื่อสังคมออนไลน์มาใช้เป็นเครื่องมือในร้านค้าออนไลน์เพื่อดึงดูด ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเยี่ยมชมในร้านค้าออนไลน์และสร้างเครือข่ายสังคม ออนไลน์ผ่านร้านค้าออนไลน์ให้เพิ่มมากยิ่งขึ้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

148

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บทสรุปและข้อเสนอแนะ

1) ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าออนไลน์ ส่วนใหญ่มีอายุ 18-22 ปี สถานภาพโสด การศึกษา ระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา รายได้เฉลี่ย ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้ จึงเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ส�ำคัญที่ตัดสินใจซื้อสินค้า ในร้านค้าออนไลน์ เจ้าของร้านค้าออนไลน์จึงควรจัด ส่วนประสมการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ดังกล่าวได้แก่ น�ำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและมาตรฐาน ให้ความส�ำคัญในการด�ำเนินธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์ต่อ ลูกค้า มีการจัดกิจกรรมการส่งเสริมทางการตลาดอยู่ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามาเลือกซื้อสินค้า ในร้านค้าออนไลน์และท�ำการตัดสินใจซื้อ ควรก�ำหนด ราคาสินค้าที่จ�ำหน่ายแสดงการเปรียบเทียบกับราคา สินค้าที่จ�ำหน่ายในท้องตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถ เปรียบเทียบราคาได้ และควรตั้งราคาไม่สูงกว่าราคา ในร้านค้าสมัยใหม่รูปแบบเดิมที่มีชื่อเสียงอื่นๆ 2) ด้านปัจจัยด้านจิตวิทยาทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจซือ้ ได้แก่ การออกแบบเว็บไซต์และเว็บเพจเพื่อให้เข้าไป เลือกซือ้ ได้งา่ ย ใช้เวลาในดาวน์โหลดในแต่ละหน้าเว็บเพจ

น้อยทีส่ ดุ และเร็วทีส่ ดุ ลดขัน้ ตอนและกระบวนการสัง่ ซือ้ ให้เหลือน้อยทีส่ ดุ และง่ายทีส่ ดุ ควรสร้างเว็บเพจของร้าน ให้นา่ สนใจและดึงดูดใจลูกค้ากลุม่ เป้าหมายซึง่ ส่วนใหญ่ เป็นกลุม่ วัยรุน่ และวัยเริม่ ต้นชีวติ การท�ำงานให้สอดคล้อง กับพฤติกรรมของกลุม่ เป้าหมาย ควรวางจ�ำหน่ายเฉพาะ สินค้าที่มีตราสินค้าที่มีชื่อเสียงและคุณภาพดีเท่านั้น เพือ่ ตอบสนองรูปแบบการด�ำเนินชีวติ และพฤติกรรมของ ผูบ้ ริโภคสมัยใหม่ ท�ำให้ผบู้ ริโภคได้รบั ความสะดวกสบาย จากการเลือกซื้อในร้านค้าออนไลน์ให้มากที่สุด 3) ด้านปัจจัยทางสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ ผูบ้ ริหารร้านค้าออนไลน์ควรบริหารจัดการร้านค้า ออนไลน์ให้ตอบสนองต่อสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัว ของผู้บริโภคด้วย ควรมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และสื่อสังคมออนไลน์ โดยใช้เป็นเครื่องมือการตลาด เชิงกลยุทธ์ที่ส�ำคัญ เพื่อสร้างความนิยมให้กับร้านค้า ออนไลน์ ในการดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามา เยีย่ มชมร้านค้าออนไลน์ และสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์ ผ่านร้านค้าออนไลน์ให้เพิ่มมากยิ่งขึ้นเพื่อให้สอดคล้อง กับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่

บรรณานุกรม

พิชิต พิทักษ์เทพสมบัติ. (2548). การส�ำรวจโดยการสุ่มตัวอย่าง: ทฤษฎีและปฏิบัติ. กรุงเทพมหานคร: คณะ รัฐประศาสนศาสตร์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์. สถาบันวิจยั ประชากรและสังคม. (2554). ประชากรของประเทศไทย พ.ศ.2554. มหาวิทยาลัยมหิดล. สารประชากร. ปีที่ 20 มกราคม 2554. Beiermann, Ranee. (2007). Online Shopping: Does Age Matter? Thesis of Briar Cliff University. Spring. Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques, 3rd ed. New York: Wiley. Chen, Chun-An. (2009). Information-oriented Online Shopping Behavior in Electronic Commerce Environment. Journal of Software. Vol. 4. No. 4. June 2009. Degeratu, M.A., Rangaswamy, A., and Wu J. (2000). Consumer Choice Behavior in Online and Traditional Supermarkets : The Effects of Brand Name, Price, and other Search Attributes. eBusiness Research Center Working Paper. 3-1999. School of Information Sciences and Technology. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

149

Gruber, Gottfried and Hansen, R. Hans. (2006). Cannibalization Effects in Online & Offline Retailing Consumers’ Cause. Network and Electronic Commerce Research Conference. NAEC 2006 S. 57-70. Hasslinger, A., Hodzic, S., and Opazo, C. (2007). Consumer Behavior Online Shopping. Department of Business Studies. Sweden : Kristiantad University. Kotler, Philip. (2010). Marketing Management. New Jersey : Prentice Hall. Okada, Hitoahi. (2007). How Consumer Lifestyles Affect Purchasing Behavior: Evidence from Internet Shopping in Japan. Journal of Entrepreneurship Research. June 2007. Vol2. No.2. p.63-68. Zhou, Lina, Dai, Liwai. And Zhang,Dongsong. (2007). Online Shopping Acceptance Model- A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping. Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 8. No.1.

Asst. Prof. Dr. Ampol Navavongsathian received Doctor Degree of Public Administration, major in Public and Private Management from National Institute of Development Administration (NIDA) in 2008. He is currently a full time lecturer and is Dean of Business Administration Faculty, Southeast Bangkok College, Bangkok, Thailand.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

150

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

THE PROCESS OF CONSUMER ENGAGEMENT ON FACEBOOK FAN PAGE IN THAILAND กระบวนการความผูกพันระหว่างผู้บริโภคกับแฟนเพจเฟสบุ๊กในประเทศไทย Wasupol Tresopakol1 Dusadee Yoelao2 and Jaruwan Sakulku3 Abstract

Facebook fan page are the new channel in the digital era that allows consumers; (1) to interact with brands through social network connection (2) to obtain news and information and (3) to feel close with brands or products. In marketer’s point of view, consumer engagement is implemented as a key metric to gauge the effectiveness of social media. The objectives of this study are to understand consumer engagement process on facebook fan page under Thai context, to determine motivations and factors which impact the engagement with facebook fan page in different product categories, and to analyze the impact of engagement with facebook fan page on purchasing behavior. An analysis of data from 12 Thai informants in eight brand fan page indicated that the engagement process with fan page began with positive perception with the brands or products prior to visit fan page. Relevant and appealing contents on fan page such as information about brands or products or experience from other members are the key drivers for consumers to engage with the fan page while social bonding with other members does not influence on the process of building engagement because informants paid their attention on consuming information rather than interacting with others. However, the engagement did not have impact much on purchasing behaviour. Finally, Facebook fan page play a role on establishing relationship between consumers and brands. Keywords : Engagement, Fan page, Facebook, Purchase Intention, Qualitative Interview

1 2

3

Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: dusadee@swu.ac.th Associate Professor Dr, Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: jaruwans@swu.ac.th

Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, E-mail: jaruwans@swu.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

151

บทคัดย่อ

แฟนเพจเฟสบุก๊ เป็นช่องทางใหม่ในโลกยุคดิจติ อลทีเ่ อือ้ ให้ผบู้ ริโภคได้มี (1) ปฏิสมั พันธ์กบั ตราสินค้าผ่านการ ติดต่อแบบเครือข่ายสังคมออนไลน์ (2) ผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลข่าวสาร และ (3) รู้สึกใกล้ชิดกับตราสินค้ามากขึ้น ท�ำให้นักการตลาดสมัยใหม่ได้ประยุกต์เรื่องความผูกพันของผู้บริโภค (Consumer Engagement) เป็นเครื่องชี้วัดถึง ประสิทธิผลของสื่อออนไลน์ การศึกษาเรื่องความผูกพันของผู้บริโภคไทย ต่อการใช้งานแฟนเพจเฟสบุ๊กมีจุดมุ่งหมาย เพือ่ เข้าใจกระบวนการความผูกพัน และปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อความผูกพันของผูบ้ ริโภคแฟนเพจเฟสบุก๊ ภายใต้บริบทสังคมไทย ในหมวดสินค้าที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ยังวิเคราะห์ถึงผลของความผูกพันของแฟนเพจเฟสบุ๊กที่มีต่อความตั้งใจซื้อ หรือบริการ โดยผู้วิจัยได้ใช้การวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์ (Qualitative Interview) กับผู้บริโภคที่มีการใช้ แฟนเพจของสินค้า และบริการต่างๆ เป็นประจ�ำ (Active) จ�ำนวนทั้งสิ้น 12 ท่านที่เข้าเยี่ยมชมแฟนเพจสินค้าหรือ บริการใน 8 หมวดสินค้า ผลการวิจยั พบว่า กระบวนการความผูกพันเริม่ ขึน้ เมือ่ ผูบ้ ริโภครูส้ กึ ดีกบั ตราสินค้า หรือสินค้านัน้ ก่อนการเริม่ ใช้งานแฟนเพจ เนือ้ หาทีป่ รากฏบนแฟนเพจเป็นแรงขับให้ผบู้ ริโภครูส้ กึ ผูกพันกับแฟนเพจนัน้ โดยเฉพาะ อย่างยิ่งเมื่อเนื้อหาที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานด้านข้อมูลของผู้บริโภค เช่น ข้อมูลใหม่ๆ ของสินค้า หรือบริการ นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่าความใกล้ชิดกับสมาชิกคนอื่นๆ บนแฟนเพจไม่มีอิทธิพลกับกระบวนการ ในการสร้างความผูกพันกับแฟนเพจต่างๆ เนื่องจากความสนใจของผู้บริโภคต่างมุ่งเน้นที่การบริโภคข่าวสารที่ปรากฏ บนแฟนเพจมากกว่าการรู้จักคนอื่นๆ ในท้ายสุดผู้เข้าร่วมวิจัยเปิดเผยว่าการสร้างความผูกพันบนแฟนเพจไม่ส่งผลต่อ พฤติกรรมการซื้อสินค้ามากนัก แต่มองว่าการได้เข้าไปใช้งานแฟนเพจเฟสบุ๊ก มีส่วนส�ำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ ที่ดีระหว่างตราสินค้าและผู้บริโภค ค�ำส�ำคัญ : ความผูกพัน แฟนเพจ เว็บไซต์เฟสบุ๊ก ความตั้งใจซื้อสินค้า การสัมภาษณ์เชิงคุณภาพ

The Process of Consumer Engagement on Facebook fan page in Thailand

In the era of digital life, social media has been discussed as the powerful tool in the new marketing world. The social media is a better choice for marketers to deliver their intended voice to consumers’ mindset (Evans, 2010) and to determine theme of communication along with human needs such as love, self-expression, fun, and etc (Treadaway, and Smith, 2010). Also, the social media makes brands or products close to their consumers and spreads marketing messages in relaxed and conversational way as well as reduce the cost per head for advertisement comparing to

traditional media such as TV, radio, or magazine (Treadaway, and Smith, 2010). One of the most popular social network websites in Thailand is Facebook. As of February 2013, the amount of active Facebook accounts in Thailand has reached 18.5 million or around 30% of the population of the country which ranks Thailand the 13th in the world regarding number of facebook users (Socialbakers.com, 2013). Comparing to other social media, Twitter and instagram are less popular than Facebook, with only 10% of Thai social media users had Twitter accounts and 5% of social media users have accessed Instagram (Marketingoops, 2013). Therefore, marketers are willing to use facebook

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

152

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

as the tools to share information virally and build communities for their brands. Facebook fan page can be beneficial for marketers or entrepreneurs in three ways (Facebook, 2013). 1) Branding; Marketers can add a unique cover photo and showcase your most important news on your page timeline. 2) Highlight what matters: Marketers can pin a new post to the top of your page each week so people notice what’s important. and 3) Manage everything in one place; Marketers can see and respond to your recent activities and private messages right from the top of your Page. Since facebook is widely used and beneficial for digital marketing, the tool to measure the effectiveness of social media based on consumer behaviour is very critical. Nonetheless, the measurement of marketing activities on social media through consumer satisfaction or number of followers on the website is not efficient as it was failed to capture consumers’ responses towards the activities. Consumers’ engagement term was proposed to be the key metrics that marketers or entrepreneurs must consider when running their business on facebook. Therefore, understanding the process of consumer engagement is becoming very important for companies to understand role of social media in business strategy so as to create opportunities to reach and communicate their marketing activities to their consumers effectively. This paper explores engagement process and determines the definition of the engagement on fan page. The research finding

will help marketers to identify the way to plan marketing strategy based on consumer behavior on social media which is necessary for marketers to reach ultimate goal on selling brands or products.

Literature Review

Since social media are emerged as the profound changes in communication platforms. Boyd and Ellison (2008) defined social media from its features and benefits; 1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, 2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and 3) view and traverse their list of connections and this made by others within the system. In order to measure the performance of social media, engagement is implemented to explain consumers’ behavior and commitment on social media and marketing objectives. Some marketing scholars viewed that engaging customers in the online world is about the participatory power of millions of users to profit the business (Harden, and Heyman, 2009, and Evans, 2010) The use of engagement marketing tactics through applications, social ads, and so forth has opened up communication channels with consumers (Chapman, 2008). O’Brien (2009), one of the most popular gurus in social media research, viewed that engagement is clearly an important component of user experience, but like other components, it is somewhat intangible and thus difficult to measure and evaluate. Furthermore, the term of engagement has been defined in various fields including

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

organizational behavior, psychology, sociology and political science. In 2010, Mollen and Wilson (2010) summarize the meaning of engagement in various aspects such as consumer behaviour online, interactivity, e-learning, advertising, and so forth. In the field of marketing, the term “engagement” appeared in very few academic articles (Brodie et al., 2011). Specifically to explain consumer behavior in social media, Brodie (2011) defined the principle of engagement involves specific experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community. Consumer engagement is a contextdependant, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement process. Additionally, Evans (2010) proposed the process of consumer engagement can be divided into four steps in order to illustrate clear picture of behavior during engagement in social media; 1) Consumption 2) Curation 3) Creation and 4) Collaboration. Similar to study of ZailskaiteJaste and Kuvykaite (2012), linkage between consumer engagement with social media and brand elements can be explain into five stages which have an impacts on building brand equity differently; 1) Watching stage has a relationship with brand awareness 2) Sharing and 3) Commenting stages have a relationship with high brand awareness, favorable, and strong association, 4) Producing stage has a relationship with brand loyalty and 5) Curating stage has a relationship with brand loyalty and advocating.

153

While the consumer engagement literature shows the development of the concept of engagement from their psychological to action stages in different context, it is very important for this study to provide a foundation of consumer engagement with facebook fan page in Thai context. Conceptualizing its dimensions under Thai environment is the first stage for researchers to establish nature of engagement process amongst Thai consumers to be an important area for the research.

Research Objectives

The purposes of the study are 1) to understand consumer engagement process on facebook fan page under Thai context. 2) to determine motivations and factors which impact the engagement with facebook fan page in different product categories. 3) to understand the impact of consumer engagement with facebook fan page on purchasing behavior as it indicates the effectiveness of consumer engagement on social media.

Research Questions

Qualitative research was designed to see how individuals engage with facebook fan page as qualitative methods are appropriate when the research is exploratory in nature, and when the area for examination is unfamiliar to the researcher since the concept of engagement is not clear and academic articles about facebook fan page are very few for Thai consumers. This leads to the following research questions: how and to what extent do individuals engage with

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

154

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

fan page? What is the process of the engagement amongst Thai users? How are they using fan page to drive purchasing behaviors? What are the factors that make you feel engaged with fan page? An interview guide was developed to explore these questions. The guide focuses on the use of four categories of mobile phone, car, stationery, and non-alcohol drink.

Research Method and Design

For the study, the researcher observed fan page users from eight brand fan page and invited the users who have actively interaction on the fan page such as posting the image, playing online games, or advises other members by sending the message to their inbox with the letter of introduction about objectives of this research. Once the users accepted to join the interview, screening questionnaire about online behaviour and brand usage will be used to verify the profile of informants. Recruiting from facebook fan page directly valued the study because researchers are confident in to have participants who are indeed active and have various activities on their fan page. The study was conducted by using semistructure interviews with 12 fan page users as informants. The reason for choosing informants is associated with the presumption that social media targets are young people that tend to use new technologies and internet. Key informants are expected to have high frequency of visiting the fan page according to the model of active users from Forrester research (Haven, 2012). In addition, from the facebook statistics, the

result showed that the ranges of Thai people who subscribe facebook members (62%) were people aged between 18-24 years old, and 25-34 years old. (Socialbakers, 2013). Hence, the participants were divided into four groups; 1) Young users (18-24 years old) who were active in high involvement products fan page, 2) Young users (18-24 years old) who were active in low involvement products fan page, 3) Old users (25-34 years old) who were active in high involvement products fan page, and 4) Old users (25-34 years old) who were active in low involvement products fan page.

Main Finding

In the past studies, the term ‘engagement’ was largely understood and commonly used in different contexts. In order to have a clear definition of engagement, understanding in the development of engagement is necessary to be shown in the specific context. From the qualitative findings, it was possible to tentatively segment the framework of engagement process amongst Thai consumers into three steps according to their online perception and behaviour; Entry to fan page, Evaluation, and Action stages.

Entry to fan page

In general, fan page users considered pressing like facebook fan page relied on their perception towards fan page and brands/products usage. Therefore, the research concluded three main reasons that affected their decision to press like. Firstly, majority of informants revealed

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

that once they have a high level of satisfaction with brands/products, they are likely to be the members of fan page. One of informants expressed that “I have good feeling with the product and the owner of the product. I am not hesitate to click follow the fan page.” Prior to preference with brands or products, interestingly, past usage/experience with brands or products is another factor to drive the level

155

of engagement. The more experience with brands and products, the more active in their fan page. Experienced users in brands or products believed that they have sufficient knowledge about brands and products to share with others: “I have used this product before. Once I saw someone need to know how to solve technical problem, I would like to let them know about the solution. It is smart to help others.”

Figure 1 Example of games that convince users to engage Secondly, some informants decided following facebook fan page because of the contents on the fan page. Information, images, or interactive games in the fan page can motivate for this type of group to use facebook fan page. Once users considered the contents are relevant or appealing to them, they will follow the fan page frequently: “My friends invited me to play the online game with them. Actually, I do not know what the site is. After playing games, it is very fun. I am addicted to play everyday.” Lastly, social sharing also affects informants to

join their fan page. Although consumers had no experience with the brands, but the equity of brand in the real world drove consumers to follow up the news, images or information from fan page. Some informants revealed that as facebook is the site to share feeling and interest to their peers, following fan page is the tool for them to show their interest in the specific time: “In that time, I want to have more detail about the product to make (purchasing) decision. My friends saw it online so that they sent me a lots the detail.”

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

156

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Evaluative stage

Before joining facebook fan page, different expectation has an impact on the level of commitment. Consumers evaluated facebook fan page based on their expectation from both its features and benefits. Fundamentally, similar to general websites, consumers perceived fan page as the channel to connect with brands and interacts with people who had the same taste, interest, and lifestyle. Hence, fan page was expected to offer basic features to the users including fast responses from administrator towards all enquiries, polite conversation amongst users, the dynamic of content and updated information. In terms of value of fan page, Thai users became fan page users due to the purpose of gaining information. Therefore, in particular to the content on facebook fan page, type of information was important to determine the level of engagement. Ideally, the information must have three main attributes; 1) Relevancy: providing information that serves consumers’ need, 2) Newness: offering the new news about brands or products, and 3) Realness: sharing information from other real experiences. Nonetheless, another benefit of fan page associated with entertaining reasons. Users felt engaged with components such as VDO, games, or images. Emotional consequence was used to justify the level of participation with fan page. Regard with Thai character, positive feeling after playing such as relaxing, enjoyment or fun were expected as the factors that led to positive attitude towards fan page and stimulate

re-visiting fan page. Additionally, unique or new VDO, games or images were appealing users to have an interaction with fan page as it makes consumers feel exclusive to interaction with new information before their peers. “I love visiting this fan page everyday as I can see new images of my favourite actors. I am confident no one can get this as it is only for fan page followers” In aspects of re-visiting again, users judged the fan page in order to decide visiting fan page again by evaluating the value of the content. The emotional participation with fan page relied on the value of fan page and annoyance from the contents on its fan page. Sometime users felt annoyed with the content of fan page that appeared on their newsfeed too frequently. Users still wanted to see the news from friends more than the contents from fan page. Besides, the ton of information in each topic would dilute overall interest of the fan page. Similar to general Thai habits, Thai people were likely to avoid reading long articles on the fan page. One or two short paragraphs were appealing for consumers to read the post.

Action Stage

Action with fan page was one of the most important indicators to measure how users engaged with fan page. The research showed that behavioral engagement with fan page related with the frequency and span of various forms of interactions. The frequency of visiting fan page led to the growth of positive perception with the brand, whereas the level and

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

valence of emotional engagement with fan page would not have any influence to the intention to purchase brands/products from the brand. Interestingly, most informants confirmed that different forms of interaction such as pressing like, pressing share, or posting the comment with fan page did not affect with the level of engagement. All functions are perceived as the tools to play on the fan page which comes from the fact that most Thai users tends to be passive fan page users. “I usually see the comments from others but do not want to comment. I seldom post the comments to others but it means nothing for me.” In addition, although social bonding was considered as the important factors in facebook context, but the interaction with other members on fan page was not important to build the engagement. In users’ point of view, the relationship amongst fan page users occurred through sharing their experience about brands or products usage but it is difficult to build friendship with others in the long terms. Thai users still needed privacy on facebook. Some want to only talk with friends they met in the real world. Besides, issues about bonding with others on fan page came from their negative perception towards internet usage. All informants perceived they should not be too close with people from internet world since it might lead to internet or cyber crime. “I heard so many things about online crime. I am so scared. I need to chat only with my friends who I know in the real world”

157

Impact on Purchase Intention

Regard with Forrester research, active users were depicted as users who have high frequency in visiting and interacting with social media (Haven, 2007). Interestingly, according to the research findings, there was no evidence that high frequency of visiting fan page stimulates purchasing behavior. Majority of fan page users primarily consumed technical information from administrator and learnt real experience from other members to support their decision making. The likelihood of purchasing brands or products was established only from the content about promotion. “I am not saying that I will go and buy the products immediately after visiting fan page but I will use the information from others in the fan page to be the key factors when buying products” However, at brand level, the research findings showed supporting evidence for the relationship between interaction with fan page and commitment with the brand. Some users viewed that fan page was very effective to create brand or product awareness. When launching new products or brands, users could learn strengths and weaknesses of new products via discussion on the fan page. In addition, way of brand communication could reflect to the image and personality of its brand. “When I used the fan page and see its update about new model of mobile phone, I think it is fantastic. The brand is new and modern.” Besides, some users considered fan page as another touch-point for brands or products. It made users feel close to brands or products.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

158

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Discussion

According to the study of customer engagement process (Bowden, 2007), positive satisfaction with brands or products generated repeating behavior such as repeat purchasing or visiting at the shop. Then, the process engagement is the consequence of affective commitment with their products and services. In the context of

fan page in Thailand, the process of engagement took place in similar way. The findings in this study implemented the model of customer engagement process to explain consumer behaviour in the field of facebook fan page amongst Thai people as can be seen in the model 1.

Model 1 The process of consumers engagement fan page in Thai context In the framework of study, Thai consumers had different reasons for using fan page including information, entertainment, and social sharing. These three factors are key motivations to create engagement with fan page. In users’ point of view, reasons for using fan page determined the expectation from fan page to serve their needs. Once users see features in facebook fan page, consumers started evaluating the benefit of their fanpage to ensure that offerings can serve their need to use social media. Evaluation stage was an importance of participation on fan page because this stage mainly relate with

the perception and emotion of engagement during their fan page usage. After that, action stage is the consequence of emotional engagement with information or features appeared on the fan page. The likelihood of re-visiting fan page is largely based on their satisfaction with perceived benefits from its features rather than felt loyalty with brand. Most users wanted to follow the post from other members more than feel being group members of fan page. Different from previous studies (Zailskaite-Jaste & Kuvykaite, 2012), the engagement process with social media have a strong relationship with brand equity

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Information from the users showed that different type of product categories had the impact on visiting fan page differently. In high involvement products such as smart phone, or cars, the decision to use fan page depended on the information. Users valued the content on the fan page as useful information for purchasing decision in the future. Spending time on fan page for high involvement products was not too long. Once users consumed relevant data, they tended to leave the fan page and use their own facebook account to connect with others. On the other hand, in low involvement products, enjoyment from all entertaining components was judged as the important elements which created the participation with the fan page. Amongst all activities on fan page, playing games on the facebook was seemed to create participation with fan page. Consumers feel enjoyed with the challenge in the game such as collecting scores and interacting with their friends through instant messaging. However, notably, most users who play game were not able to take marketing information during playing game. Information about brands or products was mainly derived from the posts from administrator or other users. At action stage, Thai consumers were not active to show their action on fan page. Level of engagement can be measured from the frequency of re-visiting and various forms of action appeared on fan page. Lastly, purchasing intention was not considered as the sign of successful digital marketing. Thai consumers

159

did not make final purchase decision based on purely the information from fan page. Other marketing media such as television commercial, radio advertisement, or billboard also had influence on purchase intention. In line with the perspective from marketing gurus in marketing, Keller (2009) proposed that interactive marketing communications such as social media have a distinct advantage in their ability to encourage learning, teaching expression of commitment, and observation of brand loyalty amongst consumers. Eventually, it is not necessary for digital marketers to build purchasing behaviours amongst fan page users. The purpose of building consumer engagement with fan page mainly emphasize on creating the good relationship between brands and consumers.

Conclusion and Managerial Implications

The main objective for this study is to illustrate the concept of engagement from active fan page users for practitioners and academician to study and design digital marketing strategy. The results of this study provided several interesting insights on consumer behavior with facebook fan page. In conclusion, there are especially five notable findings of the process of engagement arose from the results. First, information or contents on fan page was still the core for users to drive engagement process with the fan page. Consumers considered re-visiting fan page from the benefits of fan page which mainly derived from the contents about brands or products. Nevertheless, it should be taken in consideration that too much information about

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

160

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

brands or products might lead to ignorance in visiting fan page. Secondly, the finding seemed to offer validation to the claim that online communities had not strong instrumental value to users to engage with the process. Thai users believed that facebook was personal space for them and their friends to interact with. Fan page was just the channels for them to learn and know products or brands. The commitment with other members on the fan page was not the main priority in using fan page. Majority of informants were likely to only consume the information from other members, not interact with them. Thirdly, the study showed the weak relationship between fan page usage and purchase intentions. Fan page usage was just the options for them to gain the information to support their purchasing decision. Users insisted to collect information from other sources. Nevertheless, the campaign of introducing new products was effective on fan page since it appeared on the newsfeed. Users feel convenient to see the information from their newsfeed. Fourthly, brand engagement is not purely the consequence of participation with fan page. Fan page merely played role as the channel for Thai consumers to talk with brand in conversational way that led to close relationship between brand and Thai consumers. Nevertheless, to establish the equity of brand, brand engagement may derive from the content and the way the fan page talked with consumers in the long term.

Lastly, the findings revealed Thai consumers did not have engagement with fan page like social media scholars proposed in social media theory. Evans (2010) mentioned that the insight of engagement is the systematic process moving from consumption to collaboration stages. In comparison with Thai consumers, majority of informants did not create the content on fan page. The consumption of information is usual behavior of Thai consumers. In conclusion, the concept of consumer engagement with facebook fan page was explained simply under Thai context. From the previous studies, engagement was described in various ways depended on the context of the studies. Bowden (2009) defined the customer engagement as “a psychological process comprising cognitive and emotional aspects”. This study showed that engagement with fan page was described as the frequency of visiting fan page and level of commitment in the content appeared on the fan page.

Limitation and Future Research

The research had limitation about the type of product categories. Since a limit to this study was taken out from 11 interviews amongst only 4 product categories helped us to build a general picture of engagement facebook usage, yet the findings were not enough to portray the theory of engagement process amongst all product categories. Various product categories had different digital marketing strategies to implement with users. Therefore, this might affect perception and usage with each fan page

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

differently. The interview should be conducted to a more diverse and random population of active facebook fan page users. Another consideration was that there might have been fear factors about the internet usage amongst Thai people. As mentioned earlier, Thai people participated with the facebook and interacted with their acquaintances rather than building relationship with unknown people. The impact of this perception became the main obstacle to deep down understanding about social factors on fan page. The data from other communities group such as pet lover or movie star lovers was recommended to conduct since this type of groups normally opened their mind to know others and had activities on the

161

real world. This study was limited in explaining the engagement process under Thai context because it was based on users’ point of view which considered the fan page as the channel to connect with their brands and products. For future research on this topic, the qualitative interview should be conducted with marketing people who had responsibilities to plan social media strategy to see the gap of engagement in comparison between marketing and the real world. The interview with marketing people would also be beneficial for designing digital marketing and developing quantitative questionnaire for the future research.

Reference

Bowden, J. (2007). The Process of Customer Engagement: An Examination of Segment Specific Differences. Marketing Theory into Practice, a proceeding in the Academy of Marketing Conference 2007. July 3-6, 2006, Egham, the United Kingdom Boyd, M., and Ellison, B. (2008). Social Network Sites: Definition, History and Scholars. Journal of Computer-Mediated Communication. 13: 210-230. Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., and Hollebeek, J. (2011) Consumer Engagement in a Virtual 98Brand Community: An Exploratory Analysis. Journal of Business Research. Retrieved September 2, 2011 from 10.1016/j.jbusres.2011.07.029. Chapman, T. (2008). Social Network Marketing, Engagement Marketing and Brands. Retrieved 5 May, 2013 from http://www.socialnetworkmarketinguk.com/SNMreport2008.pdf Evans, D. (2010). Social Media Marketing: the Next Generation of Business Engagement. Canada: Wiley Publishing Inc. Facebook. (2013). Introducing New Facebook Page. Retrieved April 15, 2013 from https://www. facebook.com/about/pages. Harden, L., and Heyman, B. (2009). Digital Engagement Internet Marketing : That Capture Customers and Builds Intense Brand Loyalty. the United State: American Management Association. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

162

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Haven, B. (2007). Marketing’s New Key Metric: Engagement. the United State: Forrester Research. Keller, K. (2009) Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. Journal of Marketing Communications. 15(2), 139-155. Marketingoops. (2013). Update the Number of Social Media Usage for Thai Users. Retrieved May 5, 2013 from http://www.marketingoops.com/reports/metrix/thai-internet-users/. Mollen, A., and Wilson, H. (2009). Engagement, Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives. Journal of Business Research. Retrieved August 2, 2011 from http://10.1016/j.jbusres. 2009.05.014. O’Brien, H.L., and Maclean K.E. (2009). Measuring the User Engagement Process. Retrieved September 3, 2011 from http://www.cs.ubc.ca/labs/spin/publications/spin/obrien2009chi.pdf. Socialbakers Heart of Facebook Statistics. (2013). Thailand Facebook Statistics. Retrieved May 5, 2013 from http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/thailand. Treadaway, C., and Smith, M. (2010). Facebook Marketing An Hour a Day. Canada: Wiley Publishing Inc. Zailaskaite-Jaste, L., and Kuvykaite, R. (2012). Consumer Engagement in Social Media by Building the Brand. Electronic Interdisciplinary Conference 2012 (pp. 194-202). September, 3-7 2012. Slovakia: EDIS - Publishing Institution of the University of Zilina.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

163

Wasupol Tresopakol completed his Bachelor’s Degree of Sociology & Anthropology from Thammasat University in 2002 and acquired Master Degree of Communication Arts from Chulalongkorn University in 2004. In 2007, he graduated from University of Birmingham majoring in International business. He is currently a Ph.d. Student in Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University, and at the same time working at True Corporation as a Business Development Manager. Dusadee Yoelao received her Ph.D in Educational Research from University of North Texas in 1986. During her career at Srinakharinwirot University she received distinguished research awards from the National education commission in 1993, and the National research commission in 2004. She is currently an associate prof. at Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University. Jaruwan Sakulku completed her undergraduate training in Clinical Psychology at Kasetsart University with First Class Honours in 2002 prior to moving to Australia and completed her doctoral degree in Clinical Psychology at the University of Tasmania in 2009. She also received a Certificate in Marketing from TAFE Tasmania in 2008. She is currently a part-time clinical psychologist at Bangkok Counselling Service working on Employee Assistant Program and a part-time lecturer at Mahidol University International College.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

164

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

USING COMPUTER-MEDIATED COMMUNICATION CHAT TO PROMOTE EFL STUDENTS’ LANGUAGE COMMUNICATION AT BANGKOK UNIVERSITY การใช้การพูดคุยแบบสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์เพื่อส่งเสริมการสื่อสารด้านภาษา ของนักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพที่เรียนภาษาอังกฤษเป็นภาษาต่างประเทศ Sutilak Meeampol1 Abstract

The purpose of the study was to examine the synchronous (together at the same time) discussion chat supported by a network system known as Computer-Mediated Communication (CMC). Twenty-eight students who were studying English as a foreign language at Bangkok University read an article and discussed assigned questions through a software system called “Webex Meetings. Their chat transcripts were examined by means of content analysis. Unique characteristics of language and interaction in discussion chat were found to be similar to those in face-to-face communication. The questionnaire results revealed students’ positive perceptions about this mode of communication. Keywords : Synchronous Discussion Chat, Computer-Mediated Communication (CMC), Language and Interaction in Discussion Chat

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการพูดคุยเชิงอภิปรายแบบออนไลน์พร้อมกันผ่านเครือข่ายการสื่อสาร ผ่านคอมพิวเตอร์ กลุ่มตัวอย่างคือนักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพ จ�ำนวน 28 คน ที่เรียนภาษาอังกฤษเป็นภาษา ต่างประเทศ อ่านบทความภาษาอังกฤษและพูดคุยเชิงอภิปรายแบบออนไลน์ด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ Webex Meetings น�ำข้อความการพูดคุยเชิงอภิปรายแบบออนไลน์มาวิเคราะห์เชิงเนือ้ หา พบว่ามีรปู แบบการใช้ภาษาเฉพาะตัว และมีปฏิสัมพันธ์กันคล้ายกับการสื่อสารแบบตัวต่อตัว ผลการวิเคราะห์แบบสอบถามแสดงให้เห็นทัศนะเชิงบวกของ กลุ่มตัวอย่างต่อการสื่อสารในรูปแบบออนไลน์ ค�ำส�ำคัญ : การพูดคุยเชิงอภิปรายแบบออนไลน์พร้อมกัน เครือข่ายการสือ่ สารผ่านคอมพิวเตอร์ ภาษาและปฏิสมั พันธ์กนั ในการพูดคุยเชิงอภิปรายแบบออนไลน์ 1

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. สถาบันภาษา มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (วิทยาเขตรังสิต) E-mail: sutthila.m@bu.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Introduction

Communication has been recognized as significant to students learning a foreign/second language. In communicating with each other, students use the target language to express or exchange their thoughts, feelings, or information in order to accomplish the communicative purposes. With the advancements of computer technology in recent years, students also have the opportunity to communicate with each other with the network application known as Computer-Mediated Communication (CMC). CMC refers to “human communication via computers and includes many different forms of synchronous or asynchronous interaction that humans have with each other using computers as tools to exchange text, images, audio and video” (Mollering and Ritter, 2008: 375). Synchronous (together at the same time) applications are such as audio-conferencing, videoconferencing, white boards, and electronic discussion chat, while the asynchronous (together at a different time) applications are such as e-mail, blog, and computer bulletin board. In the present study, synchronous text-based discussion chat was used to promote language communication among a group of students. “Chat,” as relevant to digital technology, is defined as the act of students’ “participating with others in a real-time conversation in a chat room by typing one’s contributions to the

165

topics under discussion and reading others’ typed contributions on the screen” (Chat, 2013). The research setting was a language virtual classroom created by the software system called “Webex Meetings” which also provides a chat application. To create the virtual classroom, online meetings are usually pre-scheduled by the host teacher. Consequently, an email invitation is automatically sent to a target group of students. At the study time as previously scheduled, each student logs on to the Webex program to participate in the virtual classroom. The classroom setting then comprises the host teacher and the participating students. Each person may be sitting in front of a computer either at home or anywhere with the internet access. Everyone can hear each other from their headphone sets during the learning session. Students must be trained how to study in this virtual classroom. The training includes how to use the chat application which is basically about typing words in the chat box and clicking the “send” button to send the messages. Based on the text-based chat system, chat participants exchange messages in real time and the messages appear on the screen almost immediately after the typing, simultaneously creating many threads of discussion (Ingram and Hathorn, 2004: 219). The screen of a chat setting is presented in a figure below.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

166

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Figure : A Chat Setting A guideline for online discussion chat was given to this student group to ensure that they would be most familiar with what to do and what to be expected while chatting. They were informed that their written or typed text could be observed by the host teacher, who could also intervene to motivate their ongoing discussion. Chatting is an activity said to be “best suited for brainstorming and quickly sharing ideas” (Ingram and Hathorn, 2004: 219), which makes it suitable for promoting students’ language communication. While chatting in a group, students have the opportunity to learn collaboratively, despite the fact that chatting yields a constantly changing discussion. According to Freiermuth (2002), language learning is believed to be “enhanced via the interaction that takes place around the computer and through the development of the language issues that must

be addressed to meet the general requirements of the task” (36). Moreover, internet chat “has produced measurable language gains by students while providing them with satisfying language learning experiences” (36).

Objective and Research Questions

The study aimed at examining the discussion chat produced by a group of Bangkok University students and how they responded to this mode of communication. Three questions were addressed: 1) What were the characteristics of the language used in the discussion chat? 2) What were the characteristics of the communicative interaction in the discussion chat? 3) What were the participants’ opinions about the discussion chat?

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Literature Review

Students type to converse with each other, forming a chat interaction. The content of the typed or written text reveals “patterns of human communication and how people derive meaning and understanding in CMC contexts” (Naidu and Jarvela, 2006: 97). The “computermediated discourse” or the language used in chat is the “communication produced when human beings interact with one another by transmitting messages via networked computers” (Herring, 2001: 612). In all forms of spoken interaction or talk among participants, what goes on in the talk is quite similar (Ellis and Barkhuizen, 2005: 197). First, they take turns at talk, and their talk is sequentially ordered into sequences of actions. They will, if necessary, repair problems of understanding the talk. 1. Language in CMC Communication The typed messages are the product of chat communication. They usually have certain characteristics: being similar to spoken or written language, using simplified registers, being organizational structure, and using mechanisms for maintaining topic cohesion” (Murray, 2000: 400). The chat language normally lacks the “paralinguistic (intonation contour, stress, pitch, etc.) and nonlinguistic (nonverbal) cues” and the coherence of posted messages due to turn-taking of each student (Salaberry, 2000: 5-6). According to Herring (2001: 5-6), the reasons for such features of computer-mediated language are the economy of typing, expressive needs of using textual representation of auditory information, such as prosody and laughter.

167

In addition, the synchronous mode often influences features of computer-mediated language: length of information units, lexical density, and degree of syntactic integration (6). Werry (1996: 51-60) stated that the use of communicative conventions prevails in conversations among chat users, for example, addressing names to avoid ambiguity, using abbreviated words to suit the chat format, using paralinguistic and prosodic cues to create voice, gesture and tone, and using visual images to symbolize gestural qualities of face-to-face communication. According to Werry, the use of these conventions signals 2 indications among chat users. One is the compensating for and adapting to the chat constraints and the other is the reproducing and simulating the face-to-face spoken language (61), One of recent studies also reported that linguistic features of chat language are similar to those of written and spoken language (Cvjetkovic, 2010). Chat users adapt their language, making it short to save time and space to fit in with the chat system, yet they also reflect their speaking purposes through the use of, for example, emoticons, addressivity markers, colloquial lexicon (29). On the one hand, using text-based chat to promote communication among EFL students may be arguable due to its uniqueness of discourse properties, which could result in being an inappropriate medium. On the other hand, it is said to enhance the use of the target language, increase motivation for using the language while reducing their anxiety, and foster sociolinguistic competence or the ability

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

168

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

to use the language to communicate with others (Salaberry, 2000: 6). 2. Interaction in Chat Communication Foreign language interaction refers to spoken interaction performed by a participant using a language other than his or her native language with the other who may be either a native or nonnative speaker (Wagner, 1996: 215). Interaction can reveal how students communicate in the target language, which includes how they use the language in order to accomplish their communication. In the context of discussion chat, what participants say or do on the screen can be seen as actions or behaviors which have functions in the communication. Based on studies, behaviors in electronic discourse can be categorized as, for example, requests, responses, apologies, greetings, complaints, and reprimands (Sotillo, 2000), or as communication strategies or tactics used for adjusting incomprehensible messages (Lee, 2002). 3. Related Studies on CMC Communication There have been a large number of research and studies about features of language and interaction in online synchronous discussions. Sotillo (2000), for example, studied discourse functions and syntactic complexity of synchronous discussions as compared to those produced in the asynchronous mode written by 25 ESL students. It was found that the language of synchronous discussions were conversational which was similar to the language of face-to-face communication in terms of discourse functions: request, apologies,

complaints, and responses. Lee (2002) studied modification devices (or communication strategies or tactics used for adjusting incomprehensible messages) used by 34 native English students studying Spanish as a foreign language in synchronous electronic discussions. It was found from statements in the transcripts that the most used strategies for negotiation of communication (both meaning and form) were request for help, clarification check, and selfcorrection. It was also found that the rapid synchronous encouraged fluency rather than accuracy and they focused more on exchanging ideas than trying to correct linguistic mistakes. Kung (2004) studied the output of 47 EFL students’ interactions in the synchronous electronic discussions. Using the open coding approach as well as observations and focus group interviews to identify the themes that occurred in the 10 discussion transcripts, it was found that the written discussions contained a large number of language errors. Also, the interactions were found to include initiating and managing discourse, specifying to whom a question or statement was directed, selfcorrecting one’s errors, returning to the task after a digression, and encouraging each other to participate.

Research Methodology

1. Participants The participants were 20 female and 8 male Thai students (N = 28) from the department of Digital Accounting, aged between 19-21 years, who were taking an Advanced

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

English course in their second year at Bangkok University. In their most recent foundation English course, 5 of them had received an A, 15, a B, and 8, a C. They were divided into 6 groups, 3-6 members in each. 2. Material and Instrument A reading passage entitled “Mad Anthony: In praise of the throwaway society” was used as a reading material in the chat activity. It was written in a “blog” style, in which the author expressed ideas on the issue of throwing away old things rather than trying to fix them. It was viewed by the researcher as appropriate for arousing participants’ discussion. The participants followed the sequenced activities of reading: pre-reading, reading, and post-reading. The pre-reading activity (Search & Say) required that participants answer the question “What is a throwaway society?” by searching information from websites for the answer. The reading activity required that participants read the passage and answer the comprehension questions that followed. The post-reading activity required that each group find the answers to 2 questions: (1) Do you think it is better to fix old things or to buy new things? Why? and (2) Do you agree or disagree with Mad Anthony? Why? The task for chatting designed for each group was to discuss the answers of these 2 questions within 40 minutes. A questionnaire was used to gain insightful information for the research. Its items required the participants to elaborate on important elements of the chat activity: “difficulties or problems about their own chatting and the

169

resolutions,” “problems about understanding their friends’ chat and the resolutions,” “the available access to the Internet while chatting” and “opinions about the chat activity.” 3. Data Collection The text-based discussion chat was a post reading activity and the source of research data. The process of data collection started when participants began to type their messages in the chat box and lasted 40 minutes. A sequence of messages formed a thread of discussion presented in the chat transcript of each group. Since the discussion chat activity required that participants interact in each group, each chat transcript represented each group’s performance or interaction. After the chat ended, the participants answered the questionnaire. The researcher went through the chat transcript of each group, checking for its completeness. The researcher and her colleague had analyzed some of the chat data, and later gone through all transcripts. How statements in each message should be categorized was discussed (Strauss and Corbin, 1990; Treleaven, 2004). Categories of interactions were set along with their examples. The levels of agreement on both defining categories and categorizing the data were over 97% between the two raters. Some of the categories are shown in the Appendix. 4. Data Analysis In analyzing the chat data, each message from the threads of discussion was examined on the basis of both the language use and the interactional behaviors. To answer research question 1, the language use was analyzed

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

170

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

based on some specific aspects of writing: vocabulary (sophisticated range, effective word/ idiom choice and usage, word form mastery), language use (effective complex constructions, errors of agreement, tense, number, word order/function, articles, pronouns, prepositions), mechanics (mastery of conventions, spelling, punctuation, capitalization) (Brown, 1994, cited in Weigle, 2002: 116). The characteristics of the language were, however, looked at in terms of an overall appearance, rather than quantifying the specific aspects. To answer research question 2, the typed messages were analyzed to find the characteristics of the interactions among participants. Based on the behaviors or actions the participants performed in conversation in order to accomplish the goal of communication (Herring, 2001; Ellis and Barkhuizen, 2005), each message was categorized to represent actions of interaction and quantified. The focus of characteristics of the interactions was on how participants relied on the use of each category of actions. To find the answer to research question 3, the data from the questionnaire was analyzed quantitatively and qualitatively.

Results

Research question 1: What were the characteristics of the language used in the discussion chat? It was obvious that the participants used the conversational style of language in their discussion chat, which reflected in their choice of words being simple and conversational. Each post usually consisted of either complete or

incomplete sentences. Most sentences were found to be simple, less complex than those in their usual writing. Two unedited excerpts are shown below to illustrate the conversational style of the typed text. Excerpt 1 : from Nattakorn.naks to Everyone : group 1 : Why Amy lost both herlegs? from Siriya to Everyone : Group1 : She get the Bacterial Meningitis to cause she is also a double leg amputee. from pimmada pakin to Everyone : about 3.4 : From this story I think “many obstacles in your life haven’t destroyed your dreams if you always believe you can do it.” from Siriya to Everyone : G1 : She want to travel around the world to take the picture. Excerpt 2 : from Thanaphon Yothasaen to Everyone : Group4 : 3.4) I think that That our loss something to the body.We should be happy and live to continue to strong from Boonwat to Everyone : burin what do you ans 3.2 ?? (G4) from Burin to Everyone : She is travel around the world living in the place with snow. from nattachai to Everyone : i agree burin answer. from Boonwat to Everyone : I agree but she want’s living in the place with snow??.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

In terms of language use, errors of agreement, tense, number, word order/function, articles, pronouns, and etc. appeared almost everywhere in the transcripts, as illustrated in 2 excerpts below. Excerpt 1 : from Ornwaree to Everyone : G6 : I will repair product <missing of an article> because I feel deplore <part of speech> it. from Jaruwit to Everyone : Group 6 : Umm... Excerpt 2: from Nuntaporn Pattanakitkaroon to Everyone : Group 2 : 3.2 She dreamed to <preposition> travel all around the world. from oraphan maneechot to Everyone : Group 2 : who know 3.3 from laddawan trangkasirikun to Everyone : G2.and living on <preposition> the place in search of snow : 3.2 One prominent writing error found was the use of Thai sentence structures in places of English sentences, as shown in an unedited excerpts below.

171

Excerpt: from Wanasma Weahama to Everyone : Group 6 : i think buy <Thai sentence structure> new things make to be comfortable <Thai sentence structure>. i must select do <Thai sentence structure> it. The analysis of mechanics revealed the ignorance of conventions, such as punctuation, capitalization, and spelling, as shown in an excerpt below. Excerpt : from oraphan maneechot to Everyone : Group 2 : she don’t have <capitalization> feel bad than her don’t have legs from laddawan trangkasirikun to Everyone : G.2 : 3.4) from the story I think,evey <punctuation, spelling> obstacle is surmountable. Research question 2: What were the characteristics of the communicative interaction in the discussion chat? Participants typed messages to interact with each other, forming their language communication. Table 1 below shows the categories of interactions of each group.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

172

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Table 1 : Categorized Interactions of Each Group Category

Expressing opinions Expressing agree/disagreement with others Asking questions Answering questions Addressing others by name Responding to others Giving compliments Encouraging others to join Expanding on the topic Using humor Expressing appreciation Referring to the source text *delayed messages Each Group’s Messages Table 2 shows the order of the most to least number of messages that indicate actions the participants took to interact. Please note

Number of Messages of Each Group 1 2 3 4 5 6 (n=3) (n=6) (n=5) (n=5) (n=4) (n=5) 12 17 11 10 8 19 12 11 16 13 8 14 8 5 4 5 9 13 7 3 1 3 4 9 5 26 20 15 1 2 9 2 1 1 2 3 1 7 2 3 10 1 1 2 1 -

1

41

6

52

-

49

6

1

88

48

2

75

that the delayed messages were not counted as interactional messages.

Table 2 : Order of Categorized Interactions of All Groups Category

Addressing others by name Expressing opinions Expressing agree/disagreement with others Asking questions Answering questions Expressing appreciation Responding to others Using humor Expanding on the topic Giving compliments Encouraging others to join Referring to the source text Total Messages

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Number of Messages

79 77 74 31 27 14 12 12 6 3 1 1

337

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

It can be said that one prominent characteristic of the interactions among all participants was the main use of 3 actions: addressing others by name, expressing opinions, and expressing agree/disagreement with others. Three unedited excerpts are shown below to illustrate the finding. A category of action is put in the <brackets> at the end of the message. Excerpt 1 : from Siriya Piriyapongsak to Everyone : G1. I think it’s to fix can make the less costs. <Expressing opinions> from Nattakorn.naks to Everyone : G1 : Yes I agree. <Express agreement or disagreement with others> Excerpt 2 : from Siriporn Thamma to Everyone : G2 : Atinuch, Laddawan what do you think? <Addressing participants by name> Excerpt 3 : from Jaruwit to Everyone : Group 6 : I think we should fix it because in future we can’t buy it because it not production. <Expressing opinions> from rujira to Everyone : G6. But opal like buy new things. <Expressing opinions> Asking and answering questions were also used by participants to move the communication forward. An excerpt was shown below to illustrate the finding.

173

Excerpt: from Nattakorn.naks to Everyone : G1 : why many people like thowaway Society? <Asking questions> from Nattakorn.naks to Everyone : G1 : Do u think why? <Asking questions> from Siriya Piriyapongsak to Everyone : G1. Because It’s make me feel pity the world. It’s can destroy the world. <Answering questions> It was also found that their communicative interactions were natural. They expressed their appreciation and responded to their friends’ messages, as shown in the 2 excerpts below. Excerpt 1 : from Nunchaliya Thapthananon to Everyone : G3 : In my opinion,I think people should buy necessary things. from Nunchaliya Thapthananon to Everyone : G3 : thank , tunyarot for the answer <Expressing appreciation> Excerpt 2 : from Ornwaree to Everyone : G6 : I will repair product because I feel deplore it. <Expressing opinions> from Jaruwit to Everyone : Group 6 : Umm... <Responding to friends> Their use of humor helped to relax during the chat activity. An excerpt below exemplifies the message postings that expressed the joking among each other.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

174

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Excerpt: from oraphan maneechot to Everyone : G2 : I want iphone5 Siriporn 5555 <Using humor> from laddawan trangkasirikun to Everyone : G2. I wanna new lens of camera 55 <Using humor> from Siriporn Thamma to Everyone : G2 : Laddawan we go to camera shop together 555 <Using humor> from Showtika Phetpraneenukul to Everyone : G.2 yes because I want to play games ha ha ha :) <Using humor> from oraphan maneechot to Everyone : I know u want sj more than camera5555 <Using humor> from Siriporn Thamma to Everyone : G2 : why you say that in our class!! Research question 3: What were the participants’ opinions about the discussion chat? Regarding the participants’ difficulties or problems about their own chatting and the resolutions, it was found that few participants (n=6) stated that they did not have any problem while the majority (n=22) stated that they had some problems with the chatting. The problems could be analyzed into those about language and those about the Webex program system. In general, participants thought the poor areas of the English language were grammar, vocabulary, spelling, and how to put words together to convey messages. However, they solved these problems by trying to use

the online dictionary and to use simple words in their chatting. Regarding the computer program system, the main problem was that the chat occurred among members, while the chat box was too small for typing, and the messages moved too fast to read. It was a confusing situation in which messages were interrupted by other messages all the time. Some of them said that they solved this message interruption problem by beginning their messages with the names so that everyone would know from or to whom the message was meant. Regarding participants’ problems about understanding their friends’ chat and the resolutions, it was found that most participants (n=24) stated that they understood their friends’ message postings well, while few (n=4) stated that they had a difficult time understanding their friends. The main reason that made the message postings understandable was the use of easy words and simple sentence structures or even the sentences with a Thai structure. The familiarity of the topic being discussed was also a reason of why they could understand the messages easily. However, they admitted that they used the dictionary to look for the meaning of unfamiliar words. Those who could not understand their friends’ messages said that the problem was about the computer system. They stated that the chat moved too fast to read, and a lot of interruptions of the messages occurred while they were reading a message.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Regarding the available access to the Internet while chatting, all students (n=28) stated that the Internet was useful to them while chatting. The main reason was the access to the meaning of words and quick information necessary to support the discussion. Regarding the opinions about the chat activity, all but 3 participants (n=25) stated that the discussion chat was a good activity for them. It was an activity that helped them communicate in English through writing and sharing ideas. Participants who were shy or poor at the language could share their ideas in the chat more than when they were in a regular classroom. They gave suggestions about improving the limitations of the computer system. For example, reducing the number of members in each group or providing more time for the chat activity. However, few participants (n=3) stated that they did not enjoy the chat activity due to the limitations of the Webex program system.

Discussion and Conclusion

Based on the findings about the chat language, participants’ writing of the discussion chat was very much “speech-like” (Weigle, 2002). The language used in the chat was short and simple, which revealed certain characteristics of being similar to spoken language with its own simplified register and organizational structure (Murray, 2000; Cvjetkovic, 2010). The results showed the flow of the messages sent from one participant to another, indicating that the language used in the discussion chat was

175

natural. Despite being inaccurate, the language could still be understood among participants. The results suggested that what caused such characteristics of the chat language was an individual’s language and writing ability. In addition, the results suggested that due to the chat assignment participants may need to ignore the language rules and use an inaccurate language in order to arrive at the answers to the questions (Sotillo, 2000; Lee, 2002; Kung, 2004). In the present study, students realized that they did not chat for pleasure but had a duty to accomplish a communication purpose. This may lead to their perception of what was more important in the chat activity. In other words, arriving at the answers obtained from their group members was more important than using or typing correct words and statements in the messages (Werry, 1996). Based on the findings about the interaction in chat, the results suggested that interactions occurred among participants, as indicated by 12 actions found from statements in messages. Three actions were found to be predominant: expressing opinions, expressing agreement and disagreement with others, and addressing participants by name. An explanation could be that due to the chat assignment most participants really focused on exchanging their ideas or information and on negotiating the final answers of their own group. Also, in trying to solve the problems of being confused while chatting among members and of the constraints of the chat system, most participants addressed names of others to indicate to whom they

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

176

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

wanted to talk. This was a predominant strategy particularly found in long chat transcripts. Such finding indicated that such action was a means to make the chat communication go smoothly. Some of the actions, such as asking and answering questions, giving compliment, expressing appreciation, responding to friends, and using humor, obviously helped to simulate a face-to-face conversation. The findings about some use of paralinguistic cues (intonation contour, stress, pitch, etc.), which are normally absent in the chat language (Salaberry, 2000), suggested that the communication was perceived by most participants as real and personal. In fact, people may use voice, gesture, or tone as part of communication (Werry, 1996). Such findings about the natural, conversational interactions were in line with the questionnaire findings about participants’ positive perception that indicated their comfortable feelings toward the chat activity. It can be concluded that the discussion chat application is a special tool that can enhance students’ communication skills, which include sharing ideas through writing in the target language. In other words, communicating in the target language can be fun and enjoyable by means of discussion chat. It is a new learning environment where students have an equal opportunity to express themselves and be supported with the Internet system.

However, integrating a chat activity with language learning may need to be well-designed and prepared. Obviously, the purposes of communication influence how students use the language and interact in the chat activity. Assigning the chat topic that does not require much of exchanging information may lead to a more variety of students’ actions or a more relaxing environment. In addition, scores may be allocated on the language in chat so that students are more aware of the importance of the language use.

Limitations

The study focused only on one type of task, which was to discuss the questions and find the answers to them. Also, due to the real context of language teaching which usually involves a small number of participants, the generalization of the present study may be made with a consideration.

Recommendations

The researcher would like to recommend the integration of chat in an EFL classroom, which, as suggested by the results, could promote language use and create an enjoyable learning environment for students. As for future research opportunities, other task types can be designed for students to chat. Finding which tasks can encourage more interactions from students still needs to be investigated.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

177

References

Cvjetkovic, S. (2010). Computer-Mediated Communication: A Study of Language Variation on Internet Chat . Retrieved June 13, 2013, from https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/22616/1/ gupea_2077_22616_1.pdf Chat. (2013). In Dictionary.com. Retrieved January 3, 2013, from http://dictionary.reference.com/ browse/chat Ellis, R. & Barkhuizen, G. (2005). Analysing Learner Language. China: Oxford University Press. Freiermuth, M. (2002). Internet Chat: Collaborating and Learning via E-Conversations. TESOL Journal, 11(3), 36-40. Herring, S. (2001). Computer-Mediated Discourse. In D. Schiffrin, D. Tannen, & H.E. Hamilton (Eds.), The Handbook of Discourse Analysis. Massachusetts: Blackwell Publishers Ltd. Ingram, A. & Hathorn, L. (2004). Methods for Analyzing Collaboration in Online Communications. In T. Roberts (Ed.), Online Collaborative Learning: Theory and Practice (pp. 215-241). Singapore: Information Science Publishing. Kung, S. (2004). Synchronous electronic discussions in an EFL reading class. ELT Journal, 58(2), 164-173. Retrieved November 12, 2012, from http://203.72.145.166/ELT/files/58-2-7.pdf Lee, L. (2002). Synchronous online exchanges: a study of modification devices on non-native discourse. System, 30, 275-288. Mollering, M. & Ritter, M. (2008). CMC and Intercultural Learning. In F. Zhang & B. Barber (Eds.), Computer-Enhanced Language Acquisition and Learning. New York: Information Science Reference. Murray, D. (2000). Protean Communication: The Language of Computer-Mediated Communication. TESOL Quarterly, 34(3), 397-421. Naidu, S & Javela, S. (2006). Analyzing CMC content for what? Computers & Education, 46, 96-103. Retrieved November 10, 2012, from http://moodle.fct.unl.pt/pluginfile.php/54370/ mod_page/content/1/gerais/sdarticle. pdf Salaberry, M.R. (2000). L2 Morphosyntactic Development in Text-Based Computer-Mediated Communication. Computer Assisted Language Learning, 13(1), 5-27. Retrieved October 25, 2012, from https://webspace.utexas.edu/mrs2429/www/Salaberry2000CALL.pdf Sotillo, S. (2000). Discourse functions and syntactic complexity in synchronous and asynchronous communication. Language Learning & Technology, 4(1), 82-119. Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage Publications, Inc.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

178

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Treleaven, L. (2004). A New Taxonomy for Evaluation Studies of Online Collaborative Learning. In T. Roberts (Ed.), Online Collaborative Learning: Theory and Practice. Singapore: Information Science Publishing. Wagner, J. (1996). Foreign Language Acquisition through Interaction-A Critical Review of Research on Conversational Adjustments. Journal of Pragmatics, 26, 215-235. Retrieved September 23, 2012, from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0378216696000136 Weigle. S. (2002). Assessing Writing. UK: Cambridge University Press. Werry, C. (1996). Linguistic and Interactional Features of Internet Relay Chat. Philadelphia : John Benjamins Publishing Company. Herring, C. (2001), Computer-Mediated Communication. Philadelphia: John Benjamins Publishing Company.

Appendix

Definitions and Examples of Interactional Categories Category Expanding on topics

Definition a statement of an idea or about information relating to the topic of discussion

Example G5: i see many people that (are) not wealth(y) but they buy iphone …you see it? it (is) not always that poor people (do) not use high technology Giving compliment a statement of admiring a person G1. that (is a) good idea. Encouraging participants a statement that directly invites or G2:group 2 share chat to join asks friends in the group to discuss Using humor a statement of teasing or laughing G.2 yes because I want to play games ha ha ha :) Expressing appreciation a statement of thanking a friend in G6. ok !! thank you for your the group opinions, my friends. Referring to the source a statement of information taken G4: the reading says the new text from the reading text which is technology comes out and it is context of discussion cheaper than repairing the old Responding to friends a statement directly responds to a G 6: Umm... friend’s posting, not necessary an answer *delayed messages: a statement that belongs to a previous post but appears as a new post due to students’ typing mistakes ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

179

Sutilak Meeampol is an English instructor at the Language Institute, Bangkok University. She received her Master’s degree in English from the University of Louisiana at Lafayette, Louisiana, USA, and her Doctoral degree in Education (Curriculum and Instruction) from Kasetsart University, Thailand. Her areas of interest are teaching reading and integrating computer technology with language teaching.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

180

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ FACTORS AFFECTING CHARACTERISTICS OF LEARNING ORGANIZATION IN RATCHAPHRUEK COLLEGE อัมพร ปัญญา1 บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเป็น ผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล การมีแบบแผนความคิด การมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน การเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีมและการคิดอย่าง เป็นระบบ และเพือ่ ศึกษาลักษณะของปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ด้านนโยบายและทิศทางองค์กร ด้านผู้น�ำในองค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่ายการเรียนรู้ขององค์กร ด้านการเรียนรู้ในองค์กรและด้านระบบ การด�ำเนินการในองค์กรของวิทยาลัยราชพฤกษ์ และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ กับปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ทั้ง 6 ด้าน ดังกล่าว และศึกษาปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ด้านนโยบายและทิศทางองค์กร ด้านผูน้ ำ� ในองค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่ายการเรียนรู้ขององค์กร ด้านการเรียนรู้ในองค์กรและด้านระบบการด�ำเนินการ ในองค์กรของวิทยาลัยราชพฤกษ์ ที่อธิบายความแปรปรวนของลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ผลการวิจัย พบว่า 1. ลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรูใ้ นวิทยาลัยราชพฤกษ์ โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง เมือ่ พิจารณาเป็น รายด้าน พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก 2 ด้าน คือด้านการมีแบบแผนทางความคิด และด้านการคิดอย่าง เป็นระบบ และด้านที่มีค่าเฉลี่อยู่ในระดับปานกลาง 3 ด้าน คือ ด้านการมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน รองลงมาคือด้านการเป็น ผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล และด้านการเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม ตามล�ำดับ 2. ลักษณะของปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรูใ้ นวิทยาลัยราชพฤกษ์ พบว่า ทุกด้านมีคา่ เฉลีย่ อยูใ่ นระดับปานกลาง โดยด้านทีม่ คี า่ เฉลีย่ สูงสุด คือ ด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร รองลงมาคือ ระบบด�ำเนินการในองค์กร ส่วนด้านนโยบายและทิศทางองค์กร และด้านลักษณะองค์กร มีคา่ เฉลีย่ เท่ากันและค่าเฉลีย่ ต�ำ่ ทีส่ ดุ คือ ด้านเครือข่าย การเรียนรู้ขององค์กร ตามล�ำดับ 3. ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ ปัจจัยด้านการเรียนรู้ในองค์กร อยู่ในระดับปานกลาง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ลักษณะการเป็นองค์กร แห่งการเรียนรู้ในด้านการมีแบบแผนทางความคิด มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัยด้านการเรียนรู้ในองค์กร อยู่ใน ระดับสูง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในด้านการมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัยด้านนโยบายและทิศทางองค์กร และด้านการเรียนรู้ในองค์กร อยู่ในระดับสูงเช่นกัน 1

อาจารย์ประจ�ำหลักสูตรรัฐประศาสนศาสตรมหาบัณฑิต วิทยาลัยราชพฤกษ์. E-mail amphdru@hotmail.com

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

181

ตามล�ำดับ ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในด้านการเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม มีความสัมพันธ์เชิงบวก อยู่ใน ระดับสูงกับปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในทุกด้าน ส่วนลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการ เรียนรู้ ในด้านการคิดอย่างเป็นระบบมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัยด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร อยูใ่ นระดับสูง อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 4. การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ที่มีตัวแปรที่เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อ ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในวิทยาลัยราชพฤกษ์อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 มีดังนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม ได้ดีที่สุดถึงร้อยละ 81.6 (R2 = 0.816) ได้แก่ ปัจจัยด้านลักษณะองค์กร ปัจจัยด้านการเรียนรู้ในองค์กร ปัจจัยด้านระบบด�ำเนินการในองค์กร และปัจจัยด้านนโยบายและทิศทางองค์กร ตามล�ำดับ ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ อันดับรองลงมา ได้แก่ ด้านการมีวสิ ยั ทัศน์รว่ มกัน ร้อยละ 67.6 (R2 = 0.676) ด้านการคิดอย่างเป็นระบบ ร้อยละ 66.2 (R2 = 0.662) ด้านการมีแบบแผนทางความคิด ร้อยละ 60.1 (R2 = 0.601) ตามล�ำดับ ส่วนปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะการเป็นองค์กร แห่งการเรียนรู้ ที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล ได้ต�่ำสุดร้อยละ 42.2 (R2 = 0.422) คือ ปัจจัยด้านการเรียนรู้ในองค์กร ค�ำส�ำคัญ : องค์กรแห่งการเรียนรู้ ปัจจัย วิทยาลัยราชพฤกษ์

Abstract

The aim of this study was to study the characteristics of learning organization in Ratchaphruek College, in terms of Personal Mastery, Mental Model, Shared Vision, Team Learning and System Thinking, and the factors affecting the organization characteristics in terms of Policy Organization, Leadership, Organization Description, Learning Network, Organization Learning, and Operation Systems, and studied the 6 aspects of the relationship between the learning organization and the factors affecting the characteristics of learning organization in Ratchaphruek College. This research also focused on the factors affecting the characteristics of learning organization in terms of Policy Organization, Leadership, Organization Description, Learning Network, Organization Learning and Operation Systems, which could be used to explain the variances of characteristics of learning organization. The results had shown that; 1. The overview of the characteristics of learning organization in Ratchaphruek College was at an average. The highest averages were Mental Model and Systems Thinking. The medium averages were Shared Vision, Personal mastery and Team Learning, respectively. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

182

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

2. All characteristics of the factor affecting the characteristics of learning organization in Ratchaphruek College were at an average. The highest average was Organization Learning. Operation Systems was ranked at second. Policy Organization and Organization Description were in the same average. The lowest average was Learning Network. 3. The relation between Personal Mastery and Organization Learning was in the positive way at .05 significant levels. The Mental Model was related positively with the Organization Learning in the high level at .05 significant levels. The Shared Vision was also related positively with the Policy Organization in the high level. The Team Learning was related positively in the high level with all factors. The Systems Thinking was related positively with the Organization Learning in the high level at .05 significant levels. 4. The multiple regression analysis, which was the variance of the factors affecting the characteristics of Learning Organization learning organization in Ratchaphruek College at .05 significant levels, could be classified as; The factors affecting the characteristic of learning organization, which could be used for describing the variances of the characteristics in terms of Team Learning was 81.6 (R2 = 0.816), which were Organization Description, Organization Learning, Operation Systems, and Policy Organization respectively. The Shared Vision was ranked at second as 67.6 (R2 = 0.676), 66.2 (R2 = 0.662) for Systems Thinking, and 60.1 (R2 = 0.601) for Mental Models. The factors affecting the characteristic of learning organization, which could be used for describing the variances of the characteristics in terms of Personal Mastery was the lowest at 42.2 (R2 = 0.422), which was Organization Learning. Keywords : Learning Organization, Factors, Ratchaphruek College

ความเป็นมาและความส�ำคัญของปัญหา

ปัจจุบนั สังคมไทยและสังคมโลกมีการเปลีย่ นแปลง อยูต่ ลอดเวลา ทัง้ ด้านสังคม เศรษฐกิจ การเมือง รวมทัง้ การสือ่ สารและเทคโนโลยีตา่ งๆ เป็นยุคของระบบเศรษฐกิจ ฐานความรู้ (knowledge-based economy society) หรือระบบเศรษฐกิจที่อาศัยการผลิต การแพร่กระจาย และการใช้ความรูม้ าเป็นตัวขับเคลือ่ นหลักในการผลักดัน ให้เกิดการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างมีประสิทธิภาพ และยัง่ ยืน ด้วยเหตุนคี้ วามรูจ้ งึ เป็นพืน้ ฐานส�ำคัญในการ แข่งขันส�ำหรับสังคมโลกปัจจุบนั ซึง่ ข้อได้เปรียบของการ แข่งขันในโลกเศรษฐกิจ คือ การคิดค้นสิง่ ใหม่ (innovate)

และการเปลี่ยนแปลง (change) ได้รวดเร็วกว่าผู้อื่น องค์ประกอบของการน�ำไปสูเ่ ศรษฐกิจฐานความรู้ ได้แก่ นวัตกรรมและการเปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยี การพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์ เทคโนโลยีและการคมนาคม และ สภาพแวดล้ อ มทางเศรษฐกิ จ (ไพฑู ร ย์ สิ น ลารั ต น์ , อาชัญญา รัตนอุบล, ศิรชิ ยั กาญจนวาสี, สุวมิ ล ว่องวานิช และ วชิราพร อัจฉริยโกศล, 2550: 57) ทรัพยากรมนุษย์ (human resource) เป็นสินทรัพย์ อย่างหนึ่งที่มีการลงทุนในคน (human investment) โดยขยายความว่า คนในองค์กรมีลกั ษณะเป็นทุนมนุษย์ (human capital) เป็นการลงทุนที่ได้ผลตอบแทน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ในระยะยาว ซึง่ สุดท้ายอาจจะมีคณ ุ ค่ามากขึน้ หรือเสือ่ มค่า ลงได้ ขึ้นอยู่กับว่าจะได้รับการพัฒนามากน้อยเพียงใด ส�ำหรับองค์กรสมัยใหม่จะพิจารณากันในเรือ่ งทุนมนุษย์ ที่เป็นสินทรัพย์ชนิดหนึ่งและเป็นสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน (intangible assets) ซึ่งตามปกติแล้วไม่สามารถวัด เทียบเป็นมูลค่าทางธุรกิจได้ แต่ในทีส่ ดุ แล้วสามารถทีจ่ ะ แปลงสภาพให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่สามารถวัดเทียบ มู ล ค่ า ออกมาได้ (พิ พั ฒ น์ ก้ อ งกิ จ กุ ล , 2548: 39) ซึง่ สอดคล้องกับ ธงชัย สันติวงษ์ (2539: 41) ทีก่ ล่าวไว้วา่ วิสัยทัศน์ด้านทรัพยากรมนุษย์เข้าสู่ปี ค.ศ. 2010 เป็น สิง่ จ�ำเป็นส�ำหรับสภาพแวดล้อมใหม่ทมี่ กี ารแข่งขันในยุค ข่าวสารข้อมูลและการค้าเสรีไร้พรมแดน คือ ความรูด้ า้ น เทคโนโลยีสารสนเทศ ทักษะภาษาต่างประเทศ และ ประสิทธิภาพในการท�ำงานเป็นทีม ฉะนั้นการบริหาร จะต้องใช้ทรัพยากรมนุษย์เป็นตัวน�ำหน้าและเป็นศูนย์กลาง ของการพัฒนา โดยมีเป้าหมายผลส�ำเร็จในด้านทรัพยากร มนุษย์ที่พึงปรารถนาในปี ค.ศ. 2010 ได้แก่ 1. สร้างคนและสังคมรุน่ ใหม่ให้มนี สิ ยั รักการเรียนรู้ ซึ่งจะช่วยให้สามารถตามกระแสการเปลี่ยนแปลงของ โลกาภิวัตน์ได้อย่างมีประสิทธิผล คือ อยู่รอดปลอดภัย และเติบโตได้ 2. สร้างคุณค่าของคนด้วยระบบการศึกษาและการ พัฒนาทรัพยากรมนุษย์ที่มีประสิทธิภาพและดีพอ โดย การสร้างประสิทธิภาพการบริหารองค์กรต้องสูงขึน้ ด้วย การรูจ้ กั น�ำเอาเทคโนโลยีโดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศ มาใช้อย่างได้ผล มีการพัฒนาการจัดการที่ดีที่จะช่วยให้ ผลผลิตและการท�ำงานของภาคเอกชนและราชการมี คุณภาพดีขึ้น ผลผลิตสูง ต้นทุนถูกลง 3. เสริมสร้างคุณภาพชีวิตส่วนตัว ชีวิตในงานและ สังคมให้ดขี นึ้ นัน่ คือ จัดสภาพแวดล้อมให้ทรัพยากรมนุษย์ ทุกฝ่ายโดยรวม มีการกินดีอยูด่ แี ละได้รบั สิง่ จ�ำเป็นในชีวติ อย่างมีความสมดุล ให้ได้รบั ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ มีความเจริญทางวัตถุคกู่ บั ความเจริญทางปัญญา จริยธรรม และจิตใจ 4. การมี ผู ้ น� ำ ยุ ท ธศาสตร์ ทุ ก ระดั บ ที่ มี คุ ณ ภาพ

183

ซึ่งหมายถึงต้องมีวิสัยทัศน์ไกล ใจกว้างและมีจิตนิยม ในคุณค่าและความเจริญเติบโตของทรัพยากรมนุษย์ ปัจจุบันประเทศไทยได้รับเอาแนวคิดเรื่ององค์กร แห่งการเรียนรู้ (learning organization) มาปรับใช้ โดยเริม่ จากภาคธุรกิจเอกชน อาทิ ธนาคารไทยพาณิชย์ บริษทั เครือซีเมนต์ไทย จ�ำกัด และองค์กรอืน่ ๆ อีกมากมาย (มาลี ธรรมศิริ, 2543: 3) ต่อมาแนวคิดองค์กรแห่งการ เรียนรู้ได้เผยแพร่เข้าสู่องค์กรในภาครัฐเพิ่มมากขึ้น เรื่อยๆ ด้วยเช่นกัน โดยที่ ปรัชญา เวสารัชช์ (2539: 40-41) ได้กล่าวถึงระบบราชการทีพ่ งึ ประสงค์วา่ จะต้อง มีอย่างน้อย 5 ประการ คือ (1) เป็นระบบที่มีวิสัยทัศน์ (2) เป็นองค์กรการเรียนรู้ (3) ยืดหยุ่นและปรับตัว (4) เน้นผลจากการท�ำงาน และ (5) มีลักษณะเสริมแรง โดยได้กล่าวถึงระบบราชการทีเ่ ป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ว่าระบบราชการมิใช่เป็นเพียงกลไกที่รับฟังค�ำสั่งหรือ ยึดติดกับรูปแบบของกฎระเบียบต่างๆ โดยขาดดุลยพินจิ แต่ต้องเป็นองค์กรที่รับทราบข้อมูล สถานการณ์และ สภาพปัญหาอย่างต่อเนื่องสามารถน�ำข้อมูลใหม่มา วิเคราะห์เพื่อประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงานของตนได้ ต้องเป็นองค์กรพลวัตร ทันสมัยและมีความพร้อมในการ แก้ปญั หาลักษณะใหม่ๆ อยูเ่ สมอ องค์กรทีจ่ ะมีลกั ษณะเป็น องค์กรแห่งการเรียนรู้ (learning organization) ได้นนั้ จะต้องเข้าใจถึงสภาพปัญหาอย่างแท้จริงอยู่ตลอดเวลา สามารถรวบรวม วิเคราะห์ กลัน่ กรองและมีความสามารถ ในการตัดสินใจสูง จากความคิดดังกล่าวได้สอดคล้องกับ การปฏิบัติงานของส�ำนักงานคณะกรรมการข้าราชการ พลเรือน (ก.พ.) และส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาระบบ ราชการ (ก.พ.ร.) โดยที่ ทิพาวดี เมฆสวรรค์ (2544: 4-6) ได้กล่าวว่า ราชการยุคใหม่ต้องทบทวนภารกิจโดยมุ่ง พัฒนาให้เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ โดยการปรับขนาด ให้กะทัดรัด คล่องตัว ปรับเปลี่ยน รวดเร็ว มีการน�ำ เทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ปรับองค์กร โดยรัฐด�ำเนิน ภารกิจที่จ�ำเป็นเท่านั้น มุ่งเน้นการสร้างพัฒนาค�ำนึงถึง ผลสัมฤทธิ์ของงาน ท�ำงานเป็นทีมและเป็นมืออาชีพ เน้นการสร้างและพัฒนาข้าราชการอย่างต่อเนื่อง ให้มี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

184

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ความรู้อย่างกว้างขวาง สถาบั น อุ ด มศึ ก ษามั ก จะได้ รั บ การคาดหวั ง จาก สังคมว่าเป็นศูนย์แห่งความรู้ เป็นองค์กรทีเ่ ป็นแหล่งรวม ของผูท้ มี่ คี วามรูร้ ะดับสูงทีห่ ลากหลาย เป็นผูน้ ำ� พลังแห่ง ความคิด เป็นองค์กรทีฉ่ ลาดและสร้างสรรค์ ดังนัน้ สถาบัน อุดมศึกษาจึงต้องตอบสนองความหวังและความต้องการ ของสังคมด้วยการให้บริการความรูท้ เี่ ป็นประโยชน์อย่าง แท้จริงแก่สงั คมและใช้ความรูค้ วามช�ำนาญชีน้ ำ� สังคมไป ในทิศทางทีถ่ กู ต้องอย่างชาญฉลาด (บุญส่ง หาญพานิช, 2546: 2) แต่ในอีกมุมมองหนึง่ ของ วิจารณ์ พานิช (2546) มองว่าสถาบันอุดมศึกษาของไทยในปัจจุบันไม่สามารถ ใช้ศกั ยภาพของคนในมหาวิทยาลัยให้เกิดประโยชน์สงู สุด เชิงสร้างสรรค์แก่สงั คมได้ทงั้ ๆ ทีม่ หาวิทยาลัยไทยมีคนที่ ฉลาดเฉลียวอยู่เป็นจ�ำนวนมาก ต้นเหตุอยู่ที่พฤติกรรม การท� ำ งานของชาวมหาวิ ท ยาลั ย ท� ำ งานเฉพาะตั ว เฉพาะหน่วยงานของตัว ขาดการใช้พลังร่วม (synergy) ในการท�ำงาน ท�ำงานภายใต้ความสัมพันธ์เส้นตรง (liner relationship) ท�ำให้ไม่เกิดการแบ่งปัน แลกเปลี่ยน ความรู้ระหว่างกัน จากทีก่ ล่าวมาท�ำให้สถาบันอุดมศึกษามีความจ�ำเป็น ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการบริหารจัดการ กลยุทธ์ การแข่งขัน จึงมีความจ�ำเป็นอย่างยิง่ ส�ำหรับมหาวิทยาลัย ที่จะใช้เป็นเครื่องมือในการปรับแผนกลยุทธ์ให้ทันต่อ สถานการณ์ ดังนั้นจึงมีความจ�ำเป็นที่จะต้องน�ำแนวคิด ขององค์กรแห่งการเรียนรู้ (learning organization) เข้ามาแก้ปัญหาทางการบริหารจัดการมหาวิทยาลัย ในสภาวะทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลงสูง การสนับสนุนทีม่ จี ำ� กัด จากภาครัฐอีกทัง้ ยังคงต้องรักษาคุณภาพการศึกษาตาม ภารกิจหลักของมหาวิทยาลัย ทั้ง 4 ด้าน คือ (1) ด้าน การผลิตบัณฑิต (2) ด้านการวิจัย (3) ด้านการบริการ ชุมชน และ (4) ด้านการทะนุบ�ำรุงศิลปวัฒนธรรม (ทบวงมหาวิทยาลัย, 2540) วิทยาลัยราชพฤกษ์เป็นสถาบันอุดมศึกษาเอกชน สถาบันหนึง่ ทีต่ ระหนักถึงความคาดหวังและความมุง่ มัน่ ของนักศึกษาทุกคน จึงเสริมสร้างความรู้ทางวิชาการ

และพัฒนาคุณภาพ จริยธรรมให้แก่ผเู้ รียน เพือ่ สามารถ น� ำ ภู มิ ค วามรู ้ ไ ปประยุ ก ต์ ใ ช้ ใ นการประกอบอาชี พ วิทยาลัยราชพฤกษ์ถือเป็นมิติใหม่ของการศึกษาระดับ อุดมศึกษาทีส่ ง่ เสริมให้ผสู้ ำ� เร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษา ตอนปลายและระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) เข้ามา ศึกษาในหลักสูตร 4 ปี และนักศึกษาระดับประกาศนียบัตร วิชาชีพชั้นสูง (ปวส.) เพื่อศึกษาในหลักสูตรเทียบโอน ในคณะสาขาต่างๆ ของวิทยาลัย ซึ่งจะได้สัมผัสกับ ประสบการณ์ทที่ รงคุณค่าทีส่ ดุ ส�ำหรับชีวติ วัยเรียนในระดับ อุดมศึกษาที่จะท�ำให้ชีวิตนักศึกษาได้ค้นพบศักยภาพ ของตนเอง มีความคิดริเริม่ สร้างสรรค์ในการแลกเปลีย่ น เรียนรู้ระหว่างผู้เรียนด้วยกันและอาจารย์ผู้สอน รู้ถึง กระบวนการในการเป็นผู้น�ำและผู้ตามที่ดีจากกิจกรรม ทั้งในหลักสูตรและนอกหลักสูตร นักศึกษาจะเป็นผู้ที่มี วุฒิภาวะทางอารมณ์ มีคุณธรรม จริยธรรม ด�ำรงตนอยู่ ร่วมกันในสังคมได้อย่างมีความสุข (วิทยาลัยราชพฤกษ์, 2555: 9) จากภารกิจหน้าที่ดังกล่าวจะเห็นได้ว่า วิทยาลัย ราชพฤกษ์เป็นหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องกับทรัพยากรมนุษย์ ทัง้ สิน้ ทัง้ ทางด้านทฤษฎีและทางด้านปฏิบตั ิ ไม่วา่ จะเป็น ด้านการบริหารจัดการ ด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ และพัฒนาองค์กร อีกทั้งวิทยาลัยราชพฤกษ์ได้ก�ำหนด วิสัยทัศน์ของวิทยาลัยไว้ว่า “วิทยาลัยราชพฤกษ์เป็น สถาบันแห่งการเรียนรู้ยุคใหม่ มุ่งผลิตบัณฑิตที่มีความ สมดุลด้านความคิด ความสามารถ ความดีงามและความ รับผิดชอบต่อสังคม สามารถใช้เทคโนโลยีทที่ นั สมัยและ ใช้ภาษาอังกฤษในการสือ่ สารได้เป็นอย่างดีและมุง่ พัฒนา เป็นมหาวิทยาลัยแห่งการเรียนรูย้ คุ ใหม่ ภายในปี 2555” ดังนัน้ วิทยาลัยราชพฤกษ์จะต้องด�ำเนินการด้านทรัพยากร มนุษย์และการบริหารจัดการภายในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ทีต่ อบรับการเปลีย่ นแปลง โดยการให้ความส�ำคัญกับการ จัดการองค์กรแห่งการเรียนรู้ (learning organization) ซึง่ เป็นกระบวนการในการปฏิรปู การเรียนรูอ้ ย่างต่อเนือ่ ง อ�ำนวยความสะดวก กระตุ้นและสร้างบรรยากาศของ การเรียนรู้ เน้นกระบวนการเรียนรู้ให้เกิดขึ้นทุกระดับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ซึ่งบุคคลในองค์กรสามารถขยายขอบเขตความสามารถ ของตนเองได้อย่างต่อเนื่อง โดยมีการเรียนรู้ร่วมกัน ทั้ ง จากบทเรี ย นที่ ผิ ด พลาดและประสบความส� ำ เร็ จ สามารถถ่ายโอนองค์ความรู้ ปรับขยายพฤติกรรมและ เพิ่มเติมความรู้ใหม่ได้ตลอดเวลา จนกระทั่งสามารถ น�ำพาวิทยาลัยราชพฤกษ์ไปสู่เป้าหมายที่ก�ำหนดไว้ ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยเห็นว่าแนวคิดขององค์กรแห่งการ เรียนรู้ (learning organization) ซึง่ เป็นทีน่ า่ สนใจและ สามารถน�ำไปปรับใช้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ทัง้ การพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์ การพัฒนาระบบงาน และการพัฒนา องค์กรได้เป็นอย่างดี นอกจากนีย้ งั พบว่า งานวิจยั ทีเ่ กีย่ ว กับกลยุทธ์การจัดการองค์กรแห่งการเรียนรู้ในระดับ อุ ด มศึ ก ษาตามบริ บ ทของแต่ ล ะสถาบั น ยั ง มี ผู ้ ศึ ก ษา น้อยมาก การหาค�ำตอบเรือ่ งการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ จึงเป็นเรื่องที่ส�ำคัญและสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง ตามกระแสโลกาภิวตั น์ทเี่ ป็นอยูใ่ นปัจจุบนั ดังนัน้ การวิจยั เรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการ เรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ และศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่างลักษณะการเป็นองค์การแห่งการเรียนรูใ้ นวิทยาลัย ราชพฤกษ์กับปัจจัยด้านนโยบายและทิศทางองค์กร ด้านผู้น�ำในองค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่าย การเรียนรูข้ ององค์กร ด้านการเรียนรูใ้ นองค์กรและด้าน ระบบการด�ำเนินการในองค์กร ตลอดจนศึกษาลักษณะ ของปัจจัยดังกล่าวทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่ง การเรียนรูใ้ นวิทยาลัยราชพฤกษ์ ทัง้ นีเ้ พือ่ จะได้นำ� ข้อมูล ทีไ่ ด้จากการวิจยั ไปเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนา วิทยาลัยราชพฤกษ์ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

185

เพิ่มสูงขึ้น และเพื่อสร้างวิทยาลัยราชพฤกษ์ให้มุ่งสู่การ เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้อย่างยั่งยืนต่อไปในอนาคต

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรูใ้ นวิทยาลัย ราชพฤกษ์ ในด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล การมี แบบแผนความคิด การมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน การเรียนรู้ ร่วมกันเป็นทีมและการคิดอย่างเป็นระบบ 2. เพื่อศึกษาลักษณะของปัจจัยด้านนโยบายและ ทิศทางองค์กร ด้านผู้น�ำในองค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่ายการเรียนรู้ขององค์กร ด้านการเรียนรู้ ในองค์กรและด้านระบบการด�ำเนินการในองค์กรของ วิทยาลัยราชพฤกษ์ 3. เพือ่ ศึกษาปัจจัยด้านนโยบายและทิศทางองค์กร ด้านผู้น�ำในองค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่าย การเรียนรูข้ ององค์กร ด้านการเรียนรูใ้ นองค์กรและด้าน ระบบการด�ำเนินการในองค์กรทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะการเป็น องค์กรแห่งการเรียนรูแ้ ละสามารถอธิบายความแปรปรวน ของลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัย ราชพฤกษ์

กรอบแนวคิดในการวิจัย

ในการศึกษาวิจยั ครัง้ นี้ มีกรอบแนวคิดเพือ่ ศึกษาถึง ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ โดยพิจารณาในรูปแบบของตัวแปร อิสระ ตัวแปรตาม ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

186

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตัวแปรอิสระ

ตัวแปรตาม

ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กร แห่งการเรียนรู้ 1. นโยบายและทิศทางขององค์กร 2. ผู้นำ�ในองค์กร 3. ลักษณะองค์กร 4. เครือข่ายการเรียนรู้ขององค์กร 5. การเรียนรู้ในองค์กร 6. ระบบดำ�เนินการในองค์กร

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

1. ประชากร ประชากรที่ใ ช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ บุคลากร ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ได้แก่ ผู้บริหาร อาจารย์ผู้สอน และเจ้าหน้าที่ รวมทั้งสิ้น 132 คน (ข้อมูลจากส�ำนัก ทรัพยากรมนุษย์ วิทยาลัยราชพฤกษ์ 2555) กลุม่ ตัวอย่าง ที่ใช้ในการวิจัย คือบุคลากรของวิทยาลัยราชพฤกษ์ จ�ำนวน 132 คน

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ซึ่งผู้วิจัยได้สร้างขึ้นเอง ซึ่งแบ่งเป็น 3 ตอน คือ ตอนที่ 1 แบบสอบถามสภาพภูมิหลัง ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา ต�ำแหน่งปัจจุบัน ประสบการณ์ ในการปฏิบัติงาน และการรู้จักองค์กรแห่งการเรียนรู้ ตอนที่ 2 แบบสอบถามวัดลักษณะองค์กรแห่งการ เรียนรูใ้ นวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเป็นผูเ้ ชีย่ วชาญ ส่วนบุคคล การมีแบบแผนทางความคิด การมีวสิ ยั ทัศน์ ร่วมกัน การเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม และการคิดอย่าง เป็นระบบ เป็นแบบสอบถามวัดระดับความเป็นจริง แบบประเมินค่า 5 ระดับ จ�ำนวน 25 ข้อ ตอนที่ 3 แบบสอบถามปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ด้านนโยบายและทิศทาง องค์กร ด้านผูน้ ำ� องค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่าย การเรียนรู้ในองค์กร ด้านการเรียนรู้ในองค์กร และด้าน

ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ 1. การเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล 2. การมีแบบแผนทางความคิด 3. การมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน 4. การเรียนรู้ร่วมกันเป็นทีม 5. การคิดอย่างเป็นระบบ

ระบบการด�ำเนินการในองค์กร เป็นแบบสอบถามวัด ระดับความเป็นจริง ประเมินค่า 5 ระดับ จ�ำนวน 49 ข้อ

การวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์ขอ้ มูลการวิจยั ครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั ใช้โปรแกรม คอมพิวเตอร์ส�ำเร็จรูปทางสถิติ โดยน�ำแบบสอบถาม มาก�ำหนดรหัสของตัวแปรด้านต่างๆ ในแบบสอบถาม ครบทุกตัวแปร ซึง่ ข้อค�ำถามในตอนที่ 2 ได้แก่ แบบสอบถาม วัดลักษณะองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล การมีแบบแผน ทางความคิด การมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน การเรียนรู้ร่วมกัน เป็นทีม และการคิดอย่างเป็นระบบ จะเป็นแบบสอบถาม แบบวัดระดับความเป็นจริง ประเมินค่า 5 ระดับ กับ ข้อค�ำถามในตอนที่ 3 ได้แก่ แบบสอบถามปัจจัยทีส่ ง่ ผล ต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ด้านนโยบาย และทิศทางองค์กร ด้านผูน้ ำ� ในองค์กร ด้านลักษณะองค์กร ด้านเครือข่ายการเรียนรู้ขององค์กร ด้านการเรียนรู้ ในองค์กร และด้านระบบด�ำเนินการในองค์กร โดยมี เกณฑ์การแปลผลดังนี้ 5 หมายถึง เป็นความจริงมากที่สุด 4 หมายถึง เป็นความจริงมาก 3 หมายถึง เป็นความจริงปานกลาง 2 หมายถึง เป็นความจริงน้อย 1 หมายถึง เป็นความจริงน้อยที่สุด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

การแปลความหมายค่าเฉลี่ย ผู้วิจัยก�ำหนดเกณฑ์ ดังนี้ 4.50-5.00 หมายถึง เป็นจริงในระดับมากที่สุด 3.50-4.49 หมายถึง เป็นจริงในระดับมาก 2.50-3.49 หมายถึง เป็นจริงในระดับปานกลาง 1.50-2.49 หมายถึง เป็นจริงในระดับน้อย 1.00-1.49 หมายถึง เป็นจริงในระดับน้อยที่สุด เกณฑ์การวัดระดับความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร อิสระกับตัวแปรตาม มีดังนี้ 0.81-1.00 หมายถึ ง สั ม พั น ธ์ ใ นระดั บ สู ง มาก ในทิศทางบวก 0.61-0.80 หมายถึง สัมพันธ์ในระดับสูงในทิศทาง บวก 0.41-0.60 หมายถึง สัมพันธ์ในระดับปานกลาง ในทิศทางบวก 0.21-0.40 หมายถึง สัมพันธ์ในระดับต�่ำในทิศทาง บวก 0.01-.20 หมายถึง สัมพันธ์ในระดับต�ำ่ มากในทิศทาง บวก

สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล

1. สถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics) โดยหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ดังนี้ 1.1 วิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล สภาพภู มิ ห ลั ง ใช้ ส ถิ ติ ค่าความถี่ ร้อยละ 1.2 วิเคราะห์ลกั ษณะองค์กรแห่งการเรียนรู้ และ ปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ใช้สถิติ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 2. สถิตอิ นุมาน (inferential statistics) โดยหาค่า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียรสัน ดังนี้ 2.1 วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทีส่ ง่ ผล ต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้กับลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ใช้วธิ กี ารหาค่าสัมประสิทธิ์ สหสั ม พั น ธ์ ข องเพี ย รสั น (Pearson Correlation

187

Coefficient) 2.2 วิเคราะห์ความแปรปรวนของปัจจัยทีส่ ง่ ผล ต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ใช้วิธีการ วิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้

1. ลั ก ษณะองค์ ก รแห่ ง การเรี ย นรู ้ ใ นวิ ท ยาลั ย ราชพฤกษ์ โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับปานกลาง (X = 3.46) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านที่มีค่าเฉลี่ยอยู่ใน ระดับมาก 2 ด้าน คือด้านการมีแบบแผนทางความคิด (X = 3.74) และด้านการคิดอย่างเป็นระบบ (X = 3.57) ตามล�ำดับ ส่วนด้านทีม่ คี า่ เฉลีอ่ ยูใ่ นระดับปานกลาง คือ ด้านการมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน (X = 3.40) รองลงมาคือ ด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล และด้านการเรียนรู้ ร่วมกันเป็นทีม (X = 3.25) ตามล�ำดับ 2. ลักษณะของปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะองค์กรแห่ง การเรียนรูใ้ นวิทยาลัยราชพฤกษ์ พบว่า ทุกด้านมีคา่ เฉลีย่ อยู่ในระดับปานกลาง ด้านที่มีค่าเฉลี่ยที่มากที่สุด คือ ด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร (X = 3.39) รองลงมาคือ ระบบ ด�ำเนินการในองค์กร (X = 3.26) ส่วนด้านนโยบายและ ทิศทางองค์กร และด้านลักษณะองค์กร มีคา่ เฉลีย่ เท่ากัน (X = 3.24) และค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด คือ ด้านเครือข่าย การเรียนรู้ขององค์กร (X = 3.15) ตามล�ำดับ 3. ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในด้าน การเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์เชิงบวก กับปัจจัยด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร อยูใ่ นระดับปานกลาง (r = 0.442) อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในด้านการมี แบบแผนทางความคิด มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัย ด้านการเรียนรู้ในองค์กร อยู่ในระดับสูง (r = 0.644) อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ลักษณะการเป็น องค์กรแห่งการเรียนรู้ ในด้านการมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัยด้านนโยบายและทิศทาง องค์กร และด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร อยูใ่ นระดับสูงเช่นกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

188

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

(r = 0.661) และ (r = 0.633) ตามล�ำดับ ลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ในด้านการเรียนรูร้ ว่ มกัน เป็นทีม มีความสัมพันธ์เชิงบวก อยูใ่ นระดับสูงกับปัจจัยที่ ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรูใ้ นทุกด้าน (r = 0.802 – 0.640) ส่วนลักษณะการเป็นองค์กรแห่ง การเรียนรู้ ในด้านการคิดอย่างเป็นระบบมีความสัมพันธ์ เชิงบวกกับปัจจัยด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร อยูใ่ นระดับสูง (r = 0.638) อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 4. การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ทีม่ ตี วั แปรทีเ่ ป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อ ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ทีส่ ามารถอธิบาย ความแปรปรวนของลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการ เรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 มีดังนี้ ปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการ เรียนรู้ ที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเรียนรูร้ ว่ มกันเป็นทีม ได้อย่างมีนยั ส�ำคัญทาง สถิตทิ รี่ ะดับ .05 ได้ดที สี่ ดุ ถึงร้อยละ 81.6 (R2 = 0.816) ได้แก่ ปัจจัยด้านลักษณะองค์กร (b = 0.515 ปัจจัย ด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร (b = 0.476) ปัจจัยด้านระบบ ด�ำเนินการในองค์กร (b = 0.388) และปัจจัยด้านนโยบาย และทิศทางองค์กร (b = 0.183) ตามล�ำดับ ส่วนปัจจัยที่ ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ทีส่ ามารถ อธิบายความแปรปรวนของลักษณะการเป็นองค์กรแห่ง การเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ อันดับรองลงมาได้แก่ ด้านการมีวิสัยทัศน์ร่วมกัน ร้อยละ 67.6 (R2 = 0.676) ด้านการคิดอย่างเป็นระบบ ร้อยละ 66.2 (R2 = 0.662) ด้านการมีแบบแผนทางความคิด ร้อยละ 60.1 (R2 = 0.601) อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 ตามล�ำดับ ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการ เรียนรู้ ที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ ในด้านการเป็นผูเ้ ชีย่ วชาญส่วนบุคคล ได้อย่างมีนยั ส�ำคัญ

ทางสถิตทิ รี่ ะดับ.05 ได้ตำ�่ สุดร้อยละ 42.2 (R2 = 0.422) ได้แก่ ปัจจัยด้านการเรียนรู้ในองค์กร (b = 0.882)

อภิปรายผล

จากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคณ ู ค่าสัมประสิทธิ์ การตัดสินใจ (Coefficient of Determination : R2) ที่บ่งบอกถึงอิทธิพลของตัวแปรที่เป็นลักษณะการเป็น องค์กรแห่งการเรียนรู้ ทีส่ ามารถอธิบายความแปรปรวน ต่อตัวแปรทีเ่ ป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผล ต่อลักษณะการเป็นองค์กร แห่งการเรียนรู้ กล่าวคือปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะการเป็น องค์กรแห่งการเรียนรู้ ทัง้ 6 ด้านจะส่งผลให้เกิดลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในวิทยาลัยราชพฤกษ์ โดยเฉพาะด้านการเรียนรูร้ ว่ มกันเป็นทีม มีคา่ สัมประสิทธิ์ การตัดสินใจมากทีส่ ดุ รองลงมาได้แก่ ด้านการมีวสิ ยั ทัศน์ ร่วมกัน ด้านการคิดอย่างเป็นระบบ ด้านการมีแบบแผน ทางความคิด และด้านการเป็นผู้เชี่ยวชาญส่วนบุคคล ตามล�ำดับ ส่วนค่าสัมประสิทธิก์ ารถดถอย (Regression Coefficient : b) แสดงอัตราความแปรปรวนของตัวแปร ที่เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการ เรียนรูท้ มี่ คี า่ มากทีส่ ดุ ซึง่ ได้แก่ ด้านการเรียนรูใ้ นองค์กร รองลงมาได้แก่ ด้านลักษณะองค์กร ด้านผู้น�ำในองค์กร ด้านระบบด�ำเนินการในองค์กร และด้านนโยบายและ ทิศทางองค์กร ตามล�ำดับ และยังสอดคล้องกับผลการ ค้นพบในการวิจยั ว่า ตัวแปรทีเ่ ป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ได้แก่ ด้านการเรียนรู้ ในองค์กร มีคา่ เฉลีย่ สูงทีส่ ดุ แสดงว่าบุคลากรในวิทยาลัย ราชพฤกษ์เป็นบุคลากรในองค์กรแห่งการเรียนรู้ กล่าวคือ บุคลากรทุกคนมุ่งเน้นในการพัฒนาศักยภาพของตน ในด้านความคิดใหม่ๆ ด้านความสามารถทางทักษะ และด้านพฤติกรรมทีแ่ สดงออกมา เพือ่ ก่อให้เกิดผลการ ปฏิบัติงาน (performance) ที่ดีเยี่ยม เกิดกระบวนการ เรียนรู้ร่วมกัน (collective learning) ในทุกระดับ ทัง้ ระดับบุคคล (individual) ระดับกลุม่ (groups) และ ระดับองค์กร (organization ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย ของ Bierema and Berdish (1999) ว่า การเรียนรู้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ในองค์กร ทั้งการเรียนรู้ในระดับบุคคล ระดับกลุ่ม และ ระดับองค์กร ย่อมส่งผลต่อองค์กรใหญ่ และชุมชน นอกจากนั้นยังส่งผลต่อความส�ำเร็จในการเป็นลักษณะ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ อัมพร ปัญญา (2553) ว่า องค์กรที่มีการเรียนรู้ ตลอดเวลานั้นเป็นกระบวนการที่มีลักษณะเคลื่อนไหว และบุคลากรในองค์กรต้องเสาะแสวงหาความรูม้ าแบ่งปัน และเผยแพร่ซึ่งกันและกัน เพื่อพัฒนางานในหน้าที่ให้มี ประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนัน้ การจัดระบบด�ำเนินการ ในองค์ กรที่ ท�ำ ให้ บุคลากรสามารถเข้าไปมีส่วนร่วม ในการแบ่งปันความคิด ข่าวสาร ข้อมูล การเรียนรูต้ า่ งๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับวิทยาลัย ท�ำให้บคุ ลากรทุกระดับสามารถ ร่วมกันวิเคราะห์ปัญหาหรือสถานการณ์ต่างๆ เพื่อหา แนวทางแก้ไขร่วมกันด้วยการเรียนรูจ้ ากสถานการณ์จริง และกรณีศึกษา เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดการแบ่งปัน การเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ส่วนปัจจัยด้านเครือข่ายการเรียนรู้ขององค์กร ที่มี ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย ต�่ำสุด กล่าวคือไม่มีมีอิทธิพล ทีจ่ ะท�ำให้วทิ ยาลัยราชพฤกษ์เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ได้เลยในทุกด้าน และยังสอดคล้องกับผลการวิจัย ที่ว่า ตัวแปรทีเ่ ป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อลักษณะการเป็นองค์กรแห่ง การเรียนรู้ ด้านเครือข่ายการเรียนรูข้ ององค์กร มีคา่ เฉลีย่

189

ต�ำ่ ทีส่ ดุ แสดงว่า วิทยาลัยราชพฤกษ์จะต้องส่งเสริมและ พัฒนาปัจจัยทีส่ ง่ ผลในด้านเครือข่ายการเรียนรูข้ ององค์กร อย่างเร่งด่วน กล่าวคือ วิทยาลัยควรมีนโยบายหรือกิจกรรม หรือโครงการส�ำหรับการแลกเปลี่ยนข้อมูลกับนักศึกษา ผู้ประกอบการ เพื่อทราบถึงความคิดและสิ่งที่ต้องการ และเปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (strekeholder) ได้มีส่วนร่วมในการเรียนรู้จากวิทยาลัยและจากองค์กร อื่นๆ ทั้งภาครัฐและเอกชน รวมทั้งสนับสนุนคณาจารย์ และบุคลากรเข้าไปมีสว่ นร่วมในการถ่ายทอดความรูใ้ ห้แก่ ชุมชนอย่างต่อเนื่อง

ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรมีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อ ลักษณะการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ในมหาวิทยาลัย อื่นๆ ทั้งของภาครัฐและเอกชน 2. ควรมีการศึกษาวิจัยปัจจัยที่ส่งผลในด้านอื่นๆ ที่คาดว่าจะส่งผลต่อศักยภาพในการพัฒนาวิทยาลัย ราชพฤกษ์ให้เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ 3. ควรมีการศึกษาวิจยั ลักษณะการเป็นองค์กรแห่ง การเรียนรู้ในเชิงคุณภาพ ในมหาวิทยาลัยอื่นๆ ทั้งของ ภาครัฐและเอกชน

บรรณานุกรม

ทบวงมหาวิทยาลัย. (2540). การประกันคุณภาพการศึกษาระดับอุดมศึกษา. กรุงเทพมหานคร : ผู้แต่ง. ทิพาวดี เมฆสวรรค์. (2544). ราชการยุคใหม่. กรุงเทพมหานคร : สามิตสาร. ธงชัย สันติวงษ์. (2539). วิสัยทัศน์ด้านทรัพยากรมนุษย์ ปี 2010. วารสารการบริหารคน. 17(3), 41-48. บุญส่ง หาญพานิช. (2546). การพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการความรู้ในสถาบันอุดมศึกษาไทย. วิทยานิพนธ์ ครุศาสตรดุษฎีบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปรัชญา เวสารัชช์. (2539). ปฏิรูปราชการเพื่ออนาคต : ยุทธศาสตร์เพื่อการพัฒนา. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักงาน กองทุนสนับสนุนการวิจัย. พิพัฒน์ ก้องกิจกุล. (2548). ทุนมนุษย์. กรุงเทพมหานคร : ส�ำนักพิมพ์เอ็กซ์เปอร์เน็ท. ไพฑูรย์ สินลารัตน์, อาชัญญา รัตนอุบล, ศิริชัย กาญจนวาสี, สุวิมล ว่องวาณิช และวชิราพร อัจฉริยโกศล. (2550). สัตตศิลา : หลัก 7 ประการส�ำหรับการเปลีย่ นผ่านการศึกษาเข้าสูย่ คุ เศรษฐกิจฐานความรู้. กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

190

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

มาลี ธรรมศิริ. (2543). การพัฒนารูปแบบองค์การแห่งการเรียนรู้โดยผ่านหน่วยพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในฐานะ ส่วนขยายของการอุดมศึกษา. วิทยานิพนธ์ครุศาสตรดุษฎีบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วิจารณ์ พานิช. (2546). สู่การสร้างสรรค์สูงส่งเต็มศักยภาพ : การจัดการความรู้ในมหาวิทยาลัยไทย. สืบค้นเมื่อ 3 ตุลาคม 2553, จาก http://kmi.trf.or.th/Document/Experience/km_university วิทยาลัยราชพฤกษ์. (2555). คู่มือนักศึกษาปีการศึกษา 2555. กรุงเทพ : โรงพิมพ์จรัลสนิทวงศ์. อัมพร ปัญญา. (2553). การพัฒนารูปแบบองค์กรแห่งการเรียนรูข้ องส�ำนักงานเขตพืน้ ทีก่ ารศึกษา. ดุษฎีนพิ นธ์ปรัชญา ดุษฎีบัณฑิต (การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์), มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง. Bierema, L. L., & Berdish, D. M. (1999). Creating a learning organization: A case study of outcomes and lesion learned. Performance Improvement, 38(4), 36-41.

Dr. Amphorn Panya Ph.D., the lecturer of Master of Public Administration Program, Ratchaphruek College, graduated Doctor of Philosophy Program in Human Resource Development in 2010 from Ramkhamhaeng University, Master Degree in Science Education from Chulalongkorn University, and Bachelor of Teaching Science in Physics from Pranakorn College of Educaiton.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

191

การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย ในเขตกรุงเทพมหานคร THE USE OF ENGLISH IN THE CAREERS OF THAI GRADUATES IN BANGKOK

เยาวลักษณ์ ยิ้มอ่อน1

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการใช้ภาษาอังกฤษ ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการใช้ภาษา อังกฤษ และแนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย โดยกลุม่ ตัวอย่างเป็นบัณฑิตไทยในเขต กรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 450 คน โดยใช้วธิ กี ารเลือกสุม่ ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน (multi-stage random sampling) เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ แบบสอบถามทีม่ คี า่ ความเชือ่ มัน่ ทัง้ ฉบับเท่ากับ .80 สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ คือ จ�ำนวน ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย่ ค่าเบีย่ งเบนมาตรฐาน และค่าสถิตไิ ค-สแควร์ ผลการวิจยั พบว่า บัณฑิตไทยมีระดับการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.81 (มาตราส่วนประมาณค่าของลิเคิร์ท) เมื่อเปรียบเทียบ ปัจจัยทางสังคม พบว่า ประเภทบริษัท หน้าที่ความรับผิดชอบ และสถานที่ท�ำงานของบัณฑิตไทย มีความสัมพันธ์กับ การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ โดยแตกต่างกันอย่างมีนัยส�ำคัญที่ระดับ .05 และมีแนวโน้มการใช้ภาษา อังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทยอยูใ่ นระดับมาก มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 2.65 (มาตราส่วนประมาณค่าของลิเคิรท์ ) ค�ำส�ำคัญ : การใช้ภาษาอังกฤษ การประกอบอาชีพ บัณฑิตไทย

Abstract

The purposes of this study were to investigate the degree of English used in the careers of Thai graduates, factors related to the use of English and tendency in the use of English by Thai graduates. The samples were 450 graduates in Bangkok. The instrument used was a questionnaire developed by the researcher which has a reliability of .80. A multi-stage random sampling method was used. Data were analyzed by using frequency, percentage, mean, standard deviation, and a Chi-Square test. The results of this study indicated that the Thai graduates used English in their careers at a moderately high level with a mean of 2.81 (Likert rating scales). When taking social factors into consideration, it was found that Thai graduates working in different types of business and having different job responsibilities as well as locations indicated a different mean in the use of English at the .05 level of statistical significance. The tendency of the use of English in the careers of the graduates was at high level with a mean of 2.65 (Likert rating scale). Keywords: Use of English, Careers, Thai Graduates 1

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ภาควิชาภาษาอังกฤษ คณะมนุษยศาสตร์และการจัดการการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยกรุงเทพ E-mail: yawalak.y@bu.ac.th ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

192

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

สังคมโลกในปัจจุบัน มุ่งเน้นการพัฒนาฐานความรู้ ควบคู่กับการใช้นวัตกรรมทางเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งส่งผลต่อการเพิ่มขีดความสามารถของการแข่งขัน ในแต่ละประเทศ ดังนัน้ การจะช่วยให้ประเทศพัฒนาได้ อย่างรวดเร็วและก้าวทันต่อการเปลีย่ นแปลงของกระแส โลกได้น้ัน ทรัพยากรมนุษย์ของแต่ละประเทศจะต้องมี ความรูค้ วามช�ำนาญในสาขาอาชีพของตน มีความเข้าใจ ในหลักคิดและแง่มมุ ทางวัฒนธรรมของประเทศทีต่ นเข้า เกีย่ วข้อง รวมทัง้ ต้องมีความสามารถในการใช้ภาษากลาง ในการติดต่อสื่อสารในชีวิตประจ�ำวันและในงานอาชีพ อย่างเชีย่ วชาญ (Pausell, 1983: 277-286) ซึง่ ภาษากลาง (lingua franca) ที่มีบทบาทส�ำคัญอย่างมากและเป็นที่ นิยมใช้มากทีส่ ดุ ภาษาหนึง่ ก็คอื ภาษาอังกฤษ ซึง่ ปัจจุบนั มีสถานะเป็น “ภาษาอังกฤษนานาชาติ” (International English) หรือ “ภาษาอังกฤษโลก” (Global or World Englishes) (Kachru, 2005, cited in Will Baker, 2012) ทั้งนี้เนื่องมาจากจ�ำนวนประชากรโลกมากกว่า หนึ่งในสี่มีความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษในระดับ ปฏิบตั งิ านได้จนถึงระดับคล่องแคล่ว และมีแนวโน้มทีจ่ ะ มีจ�ำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ (Crystal, 2003: 6) ดังนั้น หากคนไทยต้องการติดต่อสือ่ สารกับประชาคมโลก ก็จะ ต้องสามารถใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษากลางได้ในระดับดี นั่นเอง ยิ่งไปกว่านั้น ในปี พ.ศ. 2558 ประเทศในภูมิภาค อาเซี ย นจะรวมตั ว เป็ น ประชาคมอาเซี ย น (ASEAN Community: AC) หรือสมาคมประชาชาติแห่งเอเชีย ตะวันออกเฉียงใต้ (Association for Southeast Asian Nations หรือ ASEAN) (กรมการเจรจาการค้าระหว่าง ประเทศ, 2554) ซึ่ ง ประกอบด้ ว ยประเทศสมาชิ ก 10 ประเทศ ได้แก่ บรูไนดารุสชาลาม อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลปิ ปินส์ สิงคโปร์ กัมพูชา ลาว พม่า เวียดนาม และไทย (ส�ำนักงานปลัดกระทรวงศึกษาธิการ, 2555) โดยประเทศสมาชิกทัง้ หมดนีจ้ ะใช้ “ภาษาอังกฤษ” เป็น ภาษาที่ใช้ในการท�ำงานของอาเซียน (The working

language of ASEAN shall be English) ตามบทบัญญัติ ใน “กฎบัตรอาเซียน” (ASEAN Charter) มาตราที่ 34 ซึง่ ระบุไว้วา่ แม้สมาชิกแต่ละประเทศ จะมีภาษาประจ�ำชาติ หรือภาษาประจ�ำถิน่ แล้วก็ตาม แต่จะต้องใช้ภาษาอังกฤษ เป็น “ภาษาที่สอง” ของประชาคมอาเซียน (กระทรวง การต่างประเทศ, 2555) ดังนั้น การเตรียมความพร้อม ส�ำหรับการท�ำงานของคนไทยในประชาคมอาเซียน อันดับแรก ก็คอื การยกระดับการใช้ภาษาอังกฤษให้กบั ประชาชนชาวไทย นัน่ เอง ซึง่ สอดคล้องกับแผนพัฒนา ก�ำลังคนในระดับประเทศ พ.ศ. 2555-2559 ของ กระทรวงแรงงาน ที่ต้องการเร่งส่งเสริมทักษะทางด้าน ภาษาต่างประเทศ เช่น จีน ภาษาเพื่อนบ้าน และภาษา อังกฤษ (กระทรวงแรงงาน, 2555) ทั้งนี้เพราะความ สามารถในการใช้ภาษาอังกฤษอย่างเชี่ยวชาญ จะเป็น คุ ณ ลั ก ษณะส� ำ คั ญ อย่ า งมากในการประกอบอาชี พ ในอนาคตของคนไทย เพราะผูท้ สี่ ามารถใช้ภาษาอังกฤษ ในการสื่อสารได้ดีน่าจะมีโอกาสได้รับการจ้างงานทั้งใน ประเทศไทยและในกลุม่ สมาชิกประชาคมอาเซียน รวมทัง้ ในตลาดโลก ส่วนผู้ที่ขาดทักษะในการใช้ภาษาอังกฤษ ก็จะตกอยู่ในฐานะเสียเปรียบในการประกอบอาชีพ จากสถานการณ์โลกดังกล่าวข้างต้น จึงอาจกล่าวได้วา่ ในอนาคตอันใกล้นี้ การติดต่อสื่อสารกับประชาคมโลก หรือระหว่างประเทศสมาชิกประชาคมอาเซียน จ�ำเป็น ต้องใช้ภาษาอังกฤษอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น จึงเป็น เรื่องจ�ำเป็นและส�ำคัญอย่างยิ่งที่หน่วยงานทั้งภาครัฐ และเอกชนในประเทศไทย จะต้องชีแ้ นะให้เยาวชนและ ประชาชนชาวไทยเล็งเห็นความส�ำคัญของการใช้ภาษา อังกฤษให้มากขึน้ รวมทัง้ จะต้องเร่งพัฒนาทักษะการใช้ ภาษาอังกฤษของบุคลากรในชาติให้มีศักยภาพอยู่ใน ระดับที่สามารถติดต่อสื่อสาร เจรจาต่อรอง สร้างความ เข้าใจ ความร่วมมือและความสัมพันธ์อนั ดีกบั ประชาคม โลกและประเทศสมาชิกในประชาคมอาเซียนได้อย่างมี ประสิทธิภาพ รวมทั้งสามารถแสวงหาข้อมูลต่างๆ เพื่อ เพิม่ พูนความรู้ และเปิดโลกทัศน์การเรียนรูอ้ ย่างกว้างขวาง ไร้พรมแดน รวมทั้งเป็นการเพิ่มโอกาสในการหางานท�ำ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ของประชาชนชาวไทย ซึง่ จะส่งผลต่อการพัฒนาเศรษฐกิจ และสังคมของประเทศไทยให้เจริญก้าวหน้าและแข่งขัน ได้ในระดับสากล จากการศึกษางานวิจัยและบทความที่เกี่ยวข้องกับ การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพทัง้ ทางซีกโลก ตะวันตกและตะวันออก พบว่า ในประเทศไทยมีงานที่ น�ำเสนอแนวคิดที่น่าสนใจ ได้แก่ งานวิจัยของกาญจนา ปราบพาล และประกายแก้ว โอภานนท์อมตะ (2545) ที่กล่าวไว้ว่า ภาษาอังกฤษเป็นเครื่องมือส�ำคัญที่ใช้เพื่อ การประกอบอาชีพและการศึกษา เพราะเป็นภาษาสากล ที่ประชากรมากกว่าร้อยละ 80 ใช้เพื่อเพิ่มพูนความรู้ แลกเปลี่ ย นข้ อ มู ล รวมทั้ ง ค้ น คว้ า และวิ จั ย ดั ง นั้ น ประเทศไทยจึงมีความจ�ำเป็นทีจ่ ะต้องเตรียมความพร้อม ด้านการใช้ภาษาอังกฤษในชีวิตประจ�ำวันหรือในการ ประกอบอาชีพอย่างเร่งด่วน โดยเฉพาะในกลุม่ บัณฑิตไทย จากสถาบันอุดมศึกษาต่างๆ ของประเทศ เพือ่ ให้สามารถ ก้าวทันบัณฑิตไทยจากประเทศเพือ่ นบ้านและทันกับการ เป็นส่วนหนึง่ ของประชาคมโลก ส่วนคณะผูว้ จิ ยั โรงเรียน โปลิเทคนิคลานนา เชียงใหม่ (2553) พบความส�ำคัญ ของวิชาภาษาอังกฤษ ดังนี้ (1) เพื่อให้มีความสามารถ ด้านการฟัง พูด อ่าน เขียน ใช้ในการสือ่ สารได้อย่างถูกต้อง ตามหลักภาษาและเหมาะสมกับวัฒนธรรม (2) เพือ่ พัฒนา ความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษเพื่อเป็นพื้นฐาน บูรณาการกับการเรียนรู้ทางวิชาชีพ น�ำไปใช้ในการ ประกอบวิชาชีพและการเรียนรู้ตลอดชีวิต (3) เพื่อให้มี ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมทางภาษาและน�ำ มาใช้อย่างมีวิจารณญาณ (4) เพื่อให้มีความสามารถ ในการใช้กลยุทธ์ในการเรียน การแสวงหาความรูโ้ ดยใช้สอื่ และเทคโนโลยีที่ทันสมัย และ (5) เพื่อให้เกิดเจตคติที่ดี ต่อภาษาอังกฤษ เห็นประโยชน์และคุณค่าของภาษา อังกฤษในการแสวงหาความรู้ การศึกษาต่อ และการ ประกอบอาชีพ นอกจากนี้ เพ็ญประภา เจริญสุข และ อนุวัต เจริญสุข (2553) ได้เสนอแนวคิดว่า บัณฑิตไทย ที่มีพื้นความรู้ภาษาอังกฤษดีสามารถใช้สื่อสารได้ทั้งใน ชีวิตประจ�ำวันและในการประกอบอาชีพจะสามารถ

193

สร้างโอกาสทีด่ ใี ห้ตนเอง เพราะจะสามารถท�ำงานได้ทงั้ ในประเทศและต่างประเทศ ส่วนงานวิจัยอื่นๆ จะเป็น งานวิจยั ทีศ่ กึ ษาการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ ในบริบทต่างๆ เช่น ผะอบ พวงน้อย บุปผา เสโตบล นาตยา แก้วใส และวรรณี ศรีเพ็ญ (2546) พบว่า เนือ้ หา ส�ำคัญของการใช้ภาษาอังกฤษเพื่อการสื่อสารในงาน อาชีพที่มักใช้ในชีวิตการท�ำงานจริงนั้น ประกอบด้วย เนื้อหาพื้นฐาน 7 ประเด็นหลัก คือ (1) การแนะน�ำตัว และการทักทาย (2) การรับโทรศัพท์ (3) การอธิบาย ลักษณะงานหรือสินค้า (4) การรับค�ำสั่ง (5) การเขียน จดหมายสมัครงาน (6) การสัมภาษณ์งาน และ (7) การ น�ำเสนอผลงาน รวมทั้งมุ่งเน้นการใช้ภาษาให้เหมาะสม กับสถานการณ์ต่างๆ งานวิจัยของนงสมร พงษ์พานิช (2554) พบว่า ทักษะการพูดภาษาอังกฤษอย่างเป็น ทางการ มีความส�ำคัญต่อการสัมภาษณ์งานเป็นล�ำดับแรก ล�ำดับต่อมา คือ มีความจ�ำเป็นต่อการประกอบอาชีพ ต่างๆ นอกจากนี้ พสุ เดชะรินทร์ (2547) ได้นำ� เสนอว่า บัณฑิตไทยทีพ่ งึ ประสงค์ในตลาดแรงงานในอนาคต จะต้อง มีคณ ุ ลักษณะและทักษะพืน้ ฐานด้านต่างๆ ดังนี้ (1) ด้าน คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ บัณฑิตไทยจะต้อง สามารถใช้โปรแกรมระดับสูงในการท�ำงาน (2) ด้านการ บริหารจัดการ บัณฑิตไทยจะต้องสามารถท�ำงานร่วมกัน เป็นทีม มีวฒ ุ ภิ าวะของความเป็นผูน้ ำ� และผูบ้ ริหาร รวมทัง้ สามารถแก้ปัญหาต่างๆ ได้ (3) ด้านการใช้ภาษาไทย บัณฑิตไทยจะต้องสามารถสื่อสารได้อย่างดีมาก และ (4) ด้านการใช้ภาษาอังกฤษ บัณฑิตไทยจะต้องสามารถ พูด อ่าน เขียน เพือ่ สือ่ สารในชีวติ ประจ�ำวันได้เป็นอย่างดี และจะต้องมีความเข้าใจในวัฒนธรรมของชาวต่างชาติ อีกด้วย ส่วนงานวิจยั ของ Wilaiporn Kongkerd (2012) ซึ่งศึกษาทัศนคติของคนไทยต่อการใช้ภาษาอังกฤษเพื่อ การสือ่ สารข้ามวัฒนธรรมในสถานทีท่ ำ� งานในประเทศไทย พบว่า ผูใ้ ช้ภาษาอังกฤษมีความพึงพอใจกับการใช้ภาษา อังกฤษของตนเฉพาะเมื่อใช้ในสถานการณ์ที่ไม่เป็น ทางการ แต่ไม่มีความพึงพอใจเมื่อใช้ในสถานการณ์ ที่เป็นทางการหรือในสถานการณ์ท่ีใช้ภาษาอังกฤษเพื่อ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

194

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

วัตถุประสงค์เฉพาะ นอกจากนี้ ยังเสนออีกว่า นอกจาก ความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษแล้ว การจะสือ่ สาร ข้ามวัฒนธรรมให้ประสบความส�ำเร็จนัน้ จะต้องค�ำนึงถึง ปัจจัยอืน่ ๆ ด้วย เช่น ต้องมีความรูเ้ กีย่ วกับลักษณะการใช้ ภาษาอังกฤษของผู้ที่มิใช่เจ้าของภาษา (Non-native English speakers) ต้องมีความสามารถในการปรับเปลีย่ น ภาษาไปตามบริบททีห่ ลากหลาย รวมทัง้ จะต้องมีความรู้ ในวัฒนธรรมของชนชาติตา่ งๆ ทีใ่ ช้ภาษาอังกฤษทัง้ ทีเ่ ป็น เจ้าของภาษาและไม่ใช่เจ้าของภาษาอีกด้วย นอกจากนี้ ยังพบว่า คนไทยที่ใช้ภาษาอังกฤษเพื่อการสื่อสารข้าม วัฒนธรรมในสถานทีท่ ำ� งานรูส้ กึ พึงพอใจกับระบบ การเรียน การสอนภาษาอังกฤษที่ตนได้ศึกษามา ซึ่งแตกต่างจาก การศึกษาของดารณี ตันติวงศ์ไชยชาญ (2537) ทีเ่ สนอว่า การจัดการเรียนการสอนภาษาอังกฤษโดยทั่วไปยังไม่ สอดคล้องกับความต้องการของผู้เรียน เพราะผู้เรียนยัง ไม่สามารถน�ำความรูภ้ าษาอังกฤษทีเ่ รียนมาใช้ประโยชน์ ในงานอาชีพและในการศึกษาให้ได้ดีเท่าที่ควร ส�ำหรับ งานวิจัยที่เก็บข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ภาษาอังกฤษของ บุคคลในสาขาอาชีพต่างๆ โดยตรง ได้แก่ งานวิจัยของ มาลิ นี จั น ทวิ ม ล อ้ อ ยทิ พ ย์ กรมกู ล และกิ่ ง กมน ทวิชชาติวิทยากุล (2549) ซึ่งส�ำรวจความต้องการและ เจตคติของบุคคลในสาขาอาชีพต่างๆ ต่อการใช้ภาษา อังกฤษในงานอาชีพและในชีวิตประจ�ำวัน พบว่า กลุ่ม บุคคลในสาขาอาชีพแพทย์ วิศวกร อาจารย์ พนักงาน ธนาคาร และพนักงานโรงแรมมีความต้องการใช้ภาษา อั ง กฤษในชี วิ ต ประจ� ำ วั น และในงานอาชี พ โดยเฉลี่ ย เหมือนกัน โดยมีความต้องการใช้ทกั ษะการอ่านมากทีส่ ดุ และทักษะทีม่ คี วามต้องการใช้นอ้ ยทีส่ ดุ คือ ทักษะการพูด ส่วนกิจกรรมทีม่ คี วามต้องการใช้มากทีส่ ดุ ในชีวติ ประจ�ำวัน ของทักษะการอ่าน คือ การอ่านข่าว ส่วนกิจกรรมที่มี ความต้องการใช้มากทีส่ ดุ ในงานอาชีพของทักษะการอ่าน คือ การอ่านต�ำราเกี่ยวกับสาขาอาชีพ ส�ำหรับกิจกรรม ทีม่ คี วามต้องการใช้มากทีส่ ดุ ในชีวติ ประจ�ำวันของทักษะ การฟัง คือ การฟังภาพยนตร์ และกิจกรรมที่มีความ ต้องการมากที่สุดในงานอาชีพของทักษะการฟัง คือ

การฟังการสนทนา และยังพบอีกว่ากลุ่มบุคคลในสาขา อาชีพดังกล่าวข้างต้นมีเจตคติเกี่ยวกับการใช้ภาษา อังกฤษในชีวิตประจ�ำวันและในงานอาชีพอยู่ในระดับดี ส่วนนภาเพ็ญ สุดใจ (2536) ได้ศึกษาถึงความต้องการ ในการใช้ภาษาอังกฤษของสถานประกอบธุรกิจการ ท่องเทีย่ วและของนักเรียนชัน้ ปีที่ 3 ระดับประกาศนียบัตร วิชาชีพ สาขาพาณิชยการ สังกัดกรมอาชีวศึกษา กระทรวง ศึกษาธิการ เขตการศึกษา 7 พบว่า (1) ระดับการใช้ ภาษาอังกฤษที่สถานประกอบธุรกิจต้องการมากที่สุด คือ ทักษะการพูด ส่วนระดับความสามารถที่พนักงาน ซึง่ จบ ปวช. เป็นวุฒสิ ดุ ท้ายมีมากทีส่ ดุ คือ ทักษะการพูด (2) ระดับความสามารถที่นักเรียนต้องการมากที่สุด คือ ทักษะการแปล ส่วนระดับความสามารถทีว่ ทิ ยาลัยจัดสอน ให้มากที่สุด (ตามความคิดเห็นของนักเรียน) คือ ทักษะ การเขียน (3) ระดับความสามารถทีน่ กั เรียนมีความสามารถ มากที่สุด คือ ทักษะการพูด ส่วนระดับความสามารถที่ ครูจัดสอนให้มากที่สุด (ตามความคิดเห็นของครู) คือ ทักษะการอ่าน นอกจากนี้ คณะกรรมการวิชาชีพบัญชี ด้านบัญชีบริหาร (2556) ยังได้เสนอว่า สิ่งที่จ�ำเป็น อย่างมากในการท�ำงานหรือการติดต่อธุรกิจในต่างประเทศ ของนักบัญชีไทย นอกจากทักษะในการคิดวิเคราะห์ ความเข้าใจในเศรษฐกิจมหภาคและธุรกิจทีด่ ำ� เนินกิจการ การรู้ข้ามศาสตร์ เช่น การเงินการลงทุน การบริหาร จัดการ และการวางแผนเชิงกลยุทธ์แล้ว นักบัญชีไทย จะต้องมีทกั ษะการใช้ภาษาอังกฤษ อันจะช่วยเพิม่ มูลค่า ให้กับนักบัญชีไทยให้ทัดเทียมกับนักบัญชีชาติตะวันตก และเป็นที่ต้องการในตลาดแรงงานอาเซียน การศึกษางานวิจยั ในต่างประเทศ พบว่ามีการศึกษา การใช้ภาษาอังกฤษที่เกี่ยวข้องกับการประกอบอาชีพ ได้แก่ งานวิจัยของ Hiu-Uen, Ruth, Hui-Lung และ Floyd (1999) พบว่า ภาษาอังกฤษมีความส�ำคัญต่อ การเรียนในปัจจุบนั และต่อการท�ำงานในอนาคต รวมทัง้ พบว่า นักศึกษาต้องการเรียนวิชาภาษาอังกฤษพื้นฐาน ตัง้ แต่ชนั้ ปีที่ 1 และต้องการพัฒนาทักษะการฟังมากทีส่ ดุ งานวิจัยของหน่วยบริการด้านงานอาชีพและการเพิ่ม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ศักยภาพในตัวลูกจ้าง มหาวิทยาลัยเคนท์ (Careers and Employability Service, University of Kent) (2012) พบว่า ร้อยละ 40 ของต�ำแหน่งงานว่างที่มีการโฆษณา รับสมัครบัณฑิตระดับปริญญาตรี จะไม่ระบุสาขาวิชา (Degree Subject) และยังพบอีกว่าบัณฑิตสาขาวิชา ภาษาอังกฤษสามารถท�ำงานในอาชีพทีห่ ลากหลาย ทัง้ นี้ เพราะบัณฑิตเหล่านี้มีทักษะที่สามารถน�ำไปประยุกต์ ใช้ได้ในหลายอาชีพและเป็นทักษะที่นายจ้างต้องการ อีกด้วย นัน่ คือ (1) การแสดงความคิดเห็นอย่างมีเหตุมผี ล (2) การสรุปประเด็นได้สนั้ กระชับ (3) การพูดและเขียน ที่ชัดเจน (4) การคิดวิเคราะห์และสังเคราะห์ข้อมูล ความคิดเห็นต่างๆ และ (5) การท�ำงานร่วมกับผู้อื่นได้ เป็นอย่างดี ส่วนงานของ Michael Bérubé (cited in Annette Kolodny, 1999) เสนอว่า การแก้ไข ภาวะวิกฤตเรือ่ งงาน จะต้องค�ำนึงถึงสิง่ ตอบแทนส�ำหรับ การเกษียณอายุกอ่ นก�ำหนด การลดจ�ำนวนการรับสมัคร นักศึกษาระดับบัณฑิตวิทยาลัย และการจัดท�ำหลักสูตร ระดับบัณฑิตศึกษาใหม่ รวมทั้งการเพิ่มวิชาที่เกี่ยวกับ การศึกษาทางวัฒนธรรมในหลักสูตรภาควิชาภาษาอังกฤษ นอกจากนี้ จากการศึกษาของ Walter McManus, William Gould, และ Finis Welch (1983) พบว่า การขาดทักษะการใช้ภาษาอังกฤษ เป็นสาเหตุหลักที่ ท�ำให้ลูกจ้างชาวละตินอเมริกันในตลาดแรงงานของ ประเทศสหรัฐอเมริกาได้รบั ค่าจ้างแรงงานทีต่ ำ�่ กว่าลูกจ้าง เชือ้ ชาติอน่ื ๆ ส่วนสาเหตุรองลงมา คือ เชือ้ ชาติ ประเทศ ทีเ่ กิด และระยะเวลาทีอ่ าศัยอยูใ่ นประเทศสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ยังมีงานของ Singer (1975: 36-48) ที่กล่าว ไว้วา่ องค์ประกอบทีส่ ง่ ผลต่อการเรียนรูท้ กั ษะของแต่ละ บุคคลมี 3 ประการ คือ (1) สถานการณ์ (2) การเรียน และกระบวนการเรียนรู้ทักษะ และ (3) ตัวผู้เรียน ซึ่งแต่ละบุคคลมีปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบต่อการเรียน ทักษะแตกต่างกัน คือ เพศ อายุ บุคลิกภาพ เชาวน์ เจตคติ ประสบการณ์ รู ป ร่ า ง/สั ด ส่ ว นของร่ า งกาย วัฒนธรรมกลุ่ม/เพื่อน ความกลัว การรับรู้ ความไว ในการรู้สึก และความสามารถในการใช้กล้ามเนื้อ

195

จากการศึ ก ษาเรื่ อ งการใช้ ภ าษาอั ง กฤษในการ ประกอบอาชีพ พบว่า งานวิจยั ส่วนมากจะศึกษาถึงกลุม่ บุคคลที่ประกอบอาชีพแล้ว แต่การศึกษาวิจัยถึงกลุ่ม บุคคลในระดับกลุ่มเยาวชนและกลุ่มนักเรียนนักศึกษา ยังมีจำ� นวนน้อย ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงสนใจศึกษาว่าบัณฑิตไทย ซึง่ ถือว่าเป็นกลุม่ แรงงานส�ำคัญของประเทศไทยมีการใช้ ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพได้มากน้อยเพียงใด และมีปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลต่อการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพ รวมทั้งศึกษาถึงแนวโน้มการใช้ ภาษาอังกฤษของบัณฑิตไทยในการประกอบอาชีพว่าเป็น เช่นใด เพื่อน�ำผลจากการศึกษาวิจัยมาใช้เป็นแนวทาง ในการปรับปรุงและพัฒนาการจัดกระบวนการเรียน การสอนวิชาภาษาอังกฤษในสถาบันอุดมศึกษาของ ประเทศไทยให้มีรูปแบบที่สอดคล้องและเหมาะสมกับ สถานการณ์การใช้ภาษาอังกฤษในสังคมพหุวัฒนธรรม มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยพัฒนาศักยภาพของประชาชน ชาวไทยในการเป็นพลเมืองอาเซียน รวมทัง้ เตรียมความ พร้อมและเพิม่ ขีดความสามารถของทรัพยากรบุคคลของ ประเทศไทยในด้านการใช้ภาษาอังกฤษเพือ่ การประกอบ อาชีพต่างๆ เพือ่ ให้ประเทศไทยสามารถตอบสนองตลาด แรงงาน โดยเฉพาะอย่างยิง่ การจัดตัง้ ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียนภายในปี 2558 จะเป็นการเปิดเสรีการเคลือ่ นย้าย ปัจจัยการผลิตระหว่างประเทศสมาชิกประชาคมอาเซียน ด้านการค้าขายสินค้า บริการ การลงทุน เงินทุน และ แรงงาน รวมทัง้ ความร่วมมือต่างๆ เพือ่ อ�ำนวยความสะดวก ทางด้านการค้าและการลงทุน (ธิดารัตน์ โชคสุชาติ, 2555: 26) และสามารถแข่งขันกับนานาชาติที่คาดว่า อาจจะเข้ามาท�ำงานในประเทศไทยเพิม่ มากขึน้ หลังการ เข้าสู่ประชาคมอาเซียน ซึ่งจะท�ำให้การประกอบอาชีพ ของบัณฑิตไทยเป็นไปอย่างมืออาชีพ อันจะน�ำไปสู่การ ขับเคลื่อนประเทศไทยให้ก้าวหน้าได้อย่างยั่งยืน

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. ศึกษาระดับการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบ อาชีพของบัณฑิตไทย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

196

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

2. ศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการใช้ภาษา อังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย 3. ศึกษาแนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบ อาชีพของบัณฑิตไทย

ขอบเขตการวิจัย

1. ศึกษาเฉพาะบัณฑิตไทยที่จบการศึกษาระดับ ปริญญาตรีและโท ทั้งจากภาครัฐและเอกชนในเขต กรุงเทพมหานคร 2. ใช้แบบสอบถามเป็นเครือ่ งมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูล 3. ตัวแปรทีศ่ กึ ษา ได้แก่ ระดับการใช้ภาษาอังกฤษ ปัจจัยทีม่ คี วามสัมพันธ์ และแนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพ

วิธีการวิจัย

งานวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey Research) ประชากร คือ บัณฑิตไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งจากรายงานสถิติการศึกษาเกี่ยวกับจ�ำนวน นักศึกษาระดับอุดมศึกษาในปีการศึกษา 2553 มีจำ� นวน ทั้งสิ้น 2,469,617 คน (กลุ่มสถิติและวิเคราะห์สภาวะ การศึกษาไทย ส�ำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา, 2553) การก�ำหนดขนาดของกลุม่ ตัวอย่างใช้ตาราง Taro Yamane ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่าง คือ 450 ตัวอย่าง โดยเก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างเดือน มกราคม-กุมภาพันธ์ 2555 ใช้การสุม่ แบบหลายขัน้ ตอน (Multi-stage random sampling) ด้วยวิธีการสุ่ม อย่างง่ายกับการสุ่มตามคุณลักษณะของสถาบันระดับ อุดมศึกษาจากภาครัฐและเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ แบบสอบถามทีผ่ วู้ จิ ยั สร้างขึน้ จากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง ประกอบด้วย 2 ส่วน ส่วนที่ 1 เป็นค�ำถามเกีย่ วกับลักษณะทางประชากร และปัจจัยทางสังคม โดยให้ผตู้ อบเลือกค�ำตอบจากตัวเลือก ที่จัดเตรียมไว้ให้ และส่วนที่ 2 เป็นค�ำถามเกี่ยวกับ การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย

โดยให้ผู้ตอบประเมินข้อค�ำถามแต่ละข้อตามวิธีการวัด เจตคติของลิเคิร์ท (Likert scale) ซึ่งมีตัวเลือกตอบ 5 ระดับ คือ “มากที่สุด” “มาก” “น้อย” “น้อยที่สุด” และ “ไม่ได้ใช้” ซึง่ ค่าคะแนนในแต่ละระดับได้นำ� มาแบ่ง เกณฑ์การแปลผลตามตัวแปรทีศ่ กึ ษา ดังนี้ คือ 0 เท่ากับ ไม่ได้ใช้ 1 เท่ากับ น้อยทีส่ ดุ 2 เท่ากับ น้อย 3 เท่ากับ มาก และ 4 เท่ากับ มากทีส่ ดุ การตรวจสอบคุณภาพเครือ่ งมือ โดยการน�ำเครือ่ งมือไปทดลองเก็บข้อมูลจากบัณฑิตไทย จ�ำนวน 30 ชุด เพื่อวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมั่นของ แบบสอบถามด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient) เลือกเฉพาะข้อค�ำถาม ที่มีค่าความเชื่อมั่นตามเกณฑ์ ท�ำให้แบบสอบถามมีค่า ความเชื่อมั่นทั้งฉบับ เท่ากับ .80 ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์ที่ ยอมรับได้ (Nunnally, 1978 cited in Bawa and Jantan, 2005) พร้อมทั้งปรับปรุงภาษาและข้อค�ำถาม ให้มีความชัดเจนและตรงประเด็นที่ศึกษามากยิ่งขึ้น การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาในการแจกแจง และบรรยายข้อมูล คือ จ�ำนวน ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และค่าสถิติไค-สแควร์ โดยใช้ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ส�ำเร็จรูป

ผลการวิจัย

1. ข้อมูลปัจจัยประชากร ผู้ตอบแบบสอบถามมีจ�ำนวน 450 คน เป็น เพศหญิงมากกว่าเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 60.0 และ เพศชายร้อยละ 40.0 อยูใ่ นช่วงอายุ 20-25 ปี มากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 88.2 และมีการศึกษาระดับปริญญาตรี มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 89.8 2. ข้อมูลปัจจัยทางสังคม จากกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามจ�ำนวน 450 คน พบว่า ประเภทบริษัทที่ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนมากประกอบอาชีพอยู่ คือ บริษัทของไทย คิดเป็น ร้อยละ 45.3 ประกอบอาชีพในวิสาหกิจขนาดกลางและ ขนาดย่อม (SMEs) คิดเป็นร้อยละ 9.8 ประกอบอาชีพ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ในบริษทั ข้ามชาติอาเซียน คิดเป็นร้อยละ 6.4 ประกอบ อาชีพในบริษทั ข้ามชาติยโุ รป/อเมริกา คิดเป็นร้อยละ 7.1 ประกอบอาชีพในบริษทั น�ำเข้า-ส่งออก คิดเป็นร้อยละ 6.9 และอื่นๆ คิดเป็นร้อยละ 24.4 ส�ำหรับหน้าที่ความ รับผิดชอบซึ่งแบ่งตามลักษณะการบริหารงานทั่วไปนั้น ในฝ่ายผลิต คิดเป็นร้อยละ 10.9 ฝ่ายสื่อสาร คิดเป็น ร้อยละ 17.6 ฝ่ายวิชาการ คิดเป็นร้อยละ 4.4 ฝ่ายจัดฝึก อบรม คิดเป็นร้อยละ 1.1 ฝ่ายบุคลากร คิดเป็นร้อยละ 12.4 ฝ่ายต่างประเทศ คิดเป็นร้อยละ 8.4 ฝ่ายต้อนรับ คิดเป็นร้อยละ 12.7 และอื่นๆ คิดเป็นร้อยละ 32.4 ส�ำหรับปัจจัยเรื่องต�ำแหน่งงานระดับหัวหน้าหน่วยงาน ระดับสูง คิดเป็นร้อยละ 4.7 หัวหน้าหน่วยงาน คิดเป็น ร้อยละ 6.9 พนักงาน คิดเป็นร้อยละ 72.4 และอื่นๆ คิดเป็นร้อยละ 16.0 ส�ำหรับสถานที่ท�ำงานของกลุ่ม ตัวอย่างส่วนใหญ่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร คิดเป็น ร้อยละ 72.4 อยู่ในเขตปริมณฑลและในต่างจังหวัด คิดเป็นร้อยละทีเ่ ท่ากัน คือ 13.1 และอยูใ่ นต่างประเทศ คิดเป็นร้อยละ 1.3 3. ระดับการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 1 ระดับการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของ บัณฑิตไทย พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่มรี ะดับ การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพอยูใ่ นระดับมาก คิดเป็นร้อยละ 46.67 รองลงมา คือ ระดับน้อย คิดเป็น ร้อยละ 27.33 ระดับมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 19.56 ระดับน้อยที่สุด คิดเป็นร้อยละ 4 และระดับไม่ได้ใช้ คิดเป็นร้อยละ 2.44 โดยมีค่าเฉลี่ยการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพเท่ากับ 2.81 ซึ่งอยู่ในระดับมาก (มาตราส่วนประมาณค่าของลิเคิร์ท) ดังแสดงในตาราง ที่ 1

197

ตารางที่ 1 จ�ำนวน ร้อยละ และค่าเฉลี่ยการใช้ภาษา อังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย ในเขตกรุงเทพมหานคร ระดับการใช้ภาษา อังกฤษในการ จ�ำนวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ประกอบอาชีพ มากที่สุด 88 19.56 มาก 210 46.67 น้อย 123 27.33 น้อยที่สุด 18 4.00 ไม่ได้ใช้ 11 2.44 2.81 รวม 450 100 ระดับมาก หมายเหตุ ค่าคะแนน 0 เท่ากับ ไม่ได้ใช้ 1 เท่ากับ น้อยที่สุด 2 เท่ากับ น้อย 3 เท่ากับ มาก และ 4 เท่ากับ มากที่สุด 4. ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพ การวิเคราะห์ขอ้ มูลตามวัตถุประสงค์ขอ้ 2 ปัจจัย ที่มีความสัมพันธ์กับระดับการใช้ภาษาอังกฤษในการ ประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย พบว่า ปัจจัยประชากร ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา ต�ำแหน่งงาน ไม่มีความ สัมพันธ์กับการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ ของบัณฑิตไทย ในขณะทีป่ จั จัยทางสังคม ด้านประเภท บริ ษั ท หน้ า ที่ ค วามรั บ ผิ ด ชอบ และสถานที่ ท� ำ งาน มีความสัมพันธ์กับการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบ อาชีพของบัณฑิตไทยที่ระดับนัยส�ำคัญ .05 และมีค่า ความสัมพันธ์ของตัวแปรทั้ง 3 กับการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทยเท่ากับ .277, .368 และ .218 ตามล�ำดับ แสดงว่า บัณฑิตไทยที่ท�ำงานกับ บริษัทของไทย โดยมีหน้าที่รับผิดชอบในฝ่ายสื่อสาร และมีสถานทีท่ ำ� งานอยูใ่ นเขตกรุงเทพมหานครจะมีการ ใช้ภาษาอังกฤษมากกว่าบัณฑิตไทยทีท่ ำ� งานในวิสาหกิจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

198

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) บริษทั ข้ามชาติอาเซียน บริษทั ข้ามชาติยโุ รป/อเมริกา บริษทั น�ำเข้า-ส่งออก หรือ บริ ษั ท อื่ น ๆ รวมทั้ ง บั ณ ฑิ ต ไทยที่ มี ห น้ า ที่ รั บ ผิ ด ชอบ ในฝ่ายผลิตและฝ่ายบุคลากรก็มีการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพอยู่ในระดับมาก ส่วนบัณฑิตไทย ที่มีสถานที่ท�ำงานในเขตปริมณฑลและในต่างจังหวัด ส่วนใหญ่มีการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ อยู่ในระดับน้อย ดังแสดงในตารางที่ 2 ตารางที่ 2 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทีม่ ผี ลต่อ การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ ของบัณฑิตไทยในเขตกรุงเทพมหานคร ปัจจัยที่ศึกษา Chi-square df Sig Phi test ปัจจัยทางสังคม ประเภทบริษัท 34.569 20 .023* .277 หน้าที่ความ 60.827 28 .000* .368 รับผิดชอบ สถานที่ท�ำงาน 21.391 12 .045* .218 * ที่ระดับนัยส�ำคัญ .05 (n = 450) 5. แนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ การวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล ตามวั ต ถุ ป ระสงค์ ข ้ อ 3 แนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของ บัณฑิตไทย พบว่า การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบ อาชีพของบัณฑิตไทยมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น คิดเป็น ร้อยละ 74.44 มีแนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการ ประกอบอาชีพเท่าเดิม คิดเป็นร้อยละ 16.22 และมี แนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพน้อยลง คิดเป็นร้อยละ 9.33 โดยมีคา่ เฉลีย่ แนวโน้มการใช้ภาษา อังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทยในอนาคต x = 2.65 อยู่ในระดับมากขึ้น ดังแสดงในตารางที่ 3

ตารางที่ 3 จ�ำนวน ร้อยละ และค่าเฉลีย่ แนวโน้มการใช้ ภาษาอั ง กฤษในการประกอบอาชี พ ของ บัณฑิตไทยในเขตกรุงเทพมหานคร แนวโน้มการใช้ จ�ำนวน ภาษาอังกฤษ ในการ ประกอบอาชีพ มากขึ้น 335 น้อยลง 42 เท่าเดิม 73 รวม

450

สรุปและอภิปรายผล

ร้อยละ

ค่าเฉลี่ย

74.44 9.33 16.22

2.65 100 ระดับมากขึ้น

สรุปผลการวิจัยในครั้งนี้ตามวัตถุประสงค์การวิจัย ข้อ 1 พบว่า ระดับการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบ อาชีพของบัณฑิตไทยส่วนใหญ่มคี า่ เฉลีย่ อยูใ่ นระดับมาก เท่ากับ 2.81 คิดเป็นร้อยละ 46.67 แสดงว่า บัณฑิตไทย ในปัจจุบันมีการประกอบอาชีพที่ให้ความส�ำคัญกับการ ใช้ภาษาอังกฤษทั้งในการสื่อสาร และการแลกเปลี่ยน ข้อมูลข่าวสาร ซึ่งสอดคล้องกับที่กาญจนา ปราบพาล และประกายแก้ว โอภานนท์อมตะ (2545) ได้กล่าวไว้วา่ ภาษาอังกฤษเป็นเครื่องมือส�ำคัญที่ใช้เพื่อการประกอบ อาชีพและการศึกษา เพราะเป็นภาษาสากลที่ประชากร มากกว่าร้อยละ 80 ใช้เพื่อเพิ่มพูนความรู้ แลกเปลี่ยน ข้อมูล รวมทั้งค้นคว้าและวิจัย ดังนั้น จึงอาจกล่าวได้ว่า หากบัณฑิตไทยต้องการเป็นบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ในตลาด แรงงานในอนาคต คุณลักษณะและทักษะพืน้ ฐานทีส่ ำ� คัญ ประการหนึง่ ทีจ่ ำ� เป็นต้องมี ก็คอื ความสามารถในการใช้ ภาษาอังกฤษ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของเพ็ญประภา เจริญสุข และอนุวัต เจริญสุข (2553) ที่เสนอไว้ว่า บั ณ ฑิ ต ไทยที่ มี พื้ น ความรู ้ ภ าษาอั ง กฤษดี ส ามารถใช้ สือ่ สารได้ทงั้ ในชีวติ ประจ�ำวันและในการประกอบอาชีพ จะสามารถสร้างโอกาสที่ดีให้ตนเอง เพราะจะสามารถ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ท�ำงานได้ทงั้ ในประเทศและต่างประเทศ ส่วนบัณฑิตไทย ที่ขาดทักษะการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ ก็อาจได้รับค่าตอบแทนจากการจ้างงานต�่ำกว่าชนชาติ อื่นๆ ดังที่ Walter McManus, William Gould และ Finis Welch (1983) พบว่า การขาดทักษะการใช้ภาษา อังกฤษ เป็นสาเหตุหลักทีท่ ำ� ให้ลกู จ้างชาวละตินอเมริกนั ในตลาดแรงงานของประเทศสหรัฐอเมริกาได้รับค่าจ้าง แรงงานต�ำ่ กว่าลูกจ้างเชือ้ ชาติอนื่ ๆ นอกจากนี้ บัณฑิตไทย ที่ขาดทักษะการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ อาจต้องเผชิญกับปัญหาการว่างงานหรือการได้รับการ จ้างงานน้อยลง เนือ่ งจากประเทศทีใ่ ช้ภาษาอังกฤษได้ดี ในกลุ ่ ม สมาชิ ก ประชาคมอาเซี ย นจะเข้ า มาแข่ ง ขั น การประกอบอาชีพโดยใช้ภาษาอังกฤษมากขึ้น ดังนั้น หน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องจึงควรเตรียมความพร้อมต่อประเด็น ดังกล่าวนี้ ซึ่ง Michael Bérubé (cited in Annette Kolodny: 1999) ได้เสนอกลวิธใี นการแก้ไขภาวะวิกฤต เรือ่ งงานของบัณฑิตไว้ 3 ประการ ดังนี้ (1) จัดท�ำหลักสูตร ระดับบัณฑิตศึกษาใหม่ (2) ลดจ�ำนวนการรับนักศึกษา ระดับบัณฑิตวิทยาลัย และ (3) มีสิ่งตอบแทนส�ำหรับ การเกษียณก่อนก�ำหนด ดังนัน้ หากประเทศไทยต้องการ จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการก้าวเข้าสู่ประชาคม อาเซียนอย่างสมบูรณ์ในอีก 3 ปีข้างหน้า การเตรียม บัณฑิตไทยจากสถาบันอุดมศึกษาต่างๆ ของประเทศ ให้มคี วามพร้อมในการใช้ภาษาอังกฤษเพือ่ การศึกษาและ เพื่อการประกอบอาชีพ จึงเป็นสิ่งที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ และถือเป็นความจ�ำเป็นอย่างยิ่งต่อการพัฒนาศักยภาพ ของประเทศไทย ส่วนผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์การวิจัยข้อ 2 พบว่า ปัจจัยทางสังคมที่มีผลต่อการใช้ภาษาอังกฤษ ในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทยมี 3 ปัจจัย คือ (1) ประเภทบริษัท (2) หน้าที่ความรับผิดชอบ และ (3) สถานที่ท�ำงาน โดยมีค่าความสัมพันธ์ที่ระดับนัย ส�ำคัญ .05 ซึง่ ข้อค้นพบนีจ้ ะอภิปรายแยกตามรายปัจจัย ดังนี้ ปัจจัยประการที่ 1 ประเภทบริษทั บัณฑิตไทยทีน่ ำ� ความรูภ้ าษาอังกฤษไปใช้ในการประกอบอาชีพมากทีส่ ดุ

199

คือ บัณฑิตไทยที่ท�ำงานในบริษัทของไทย รองลงมา คือ บริษัทข้ามชาติอาเซียน ส่วนบัณฑิตไทยที่ท�ำงาน ในวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) บริษัท ข้ามชาติยุโรป/อเมริกา และบริษัทน�ำเข้า-ส่งออกนั้น มีการน�ำความรูภ้ าษาอังกฤษไปใช้ในการประกอบอาชีพ อยู่ในระดับน้อย สาเหตุอาจเป็นเพราะบริษัทดังกล่าว มีเป้าหมายทางการตลาดเป็นลูกค้าชาวไทย ดังนั้น นโยบายของบริษัทจึงมุ่งเน้นให้พนักงานติดต่อสื่อสาร โดยการใช้ภาษาไทยเป็นส่วนใหญ่ พนักงานจึงไม่จำ� เป็น ต้องใช้ภาษาอังกฤษในการปฏิบตั งิ าน ปัจจัยประการที่ 2 หน้าทีค่ วามรับผิดชอบ บัณฑิตไทยทีน่ ำ� ความรูภ้ าษาอังกฤษ ไปใช้ในการประกอบอาชีพมากที่สุด คือ บัณฑิตไทย ทีป่ ฏิบตั หิ น้าทีใ่ นฝ่ายสือ่ สาร รองลงมา คือ ฝ่ายบุคลากร ฝ่ายวิชาการ และฝ่ายต้อนรับตามล�ำดับ สภาพแวดล้อม ดังกล่าวนีย้ อ่ มเอือ้ ให้เกิดการใช้ภาษาอังกฤษอย่างต่อเนือ่ ง ซึง่ สอดคล้องกับทฤษฎีทางจิตวิทยาทีก่ ล่าวไว้วา่ หากอยู่ ในสภาวะแวดล้ อ มใดเป็ น ประจ� ำ และได้ เ รี ย นรู ้ จ าก ประสบการณ์ตรง จะท�ำให้บุคคลนั้นเกิดพฤติกรรม ซึมซับจนท�ำให้จ�ำได้และเกิดเป็นความเคยชิน (กิ่งแก้ว ทรัพย์พระวงศ์, 2553: 140) ส่วนบัณฑิตไทยที่ปฏิบัติ หน้าที่ในฝ่ายวิชาการ ฝ่ายต่างประเทศ และฝ่ายจัดฝึก อบรม มีค่าเฉลี่ยของการน�ำความรู้ไปใช้น้อยกว่าฝ่าย สื่อสาร สาเหตุอาจเป็นเพราะเนื้อหาส�ำคัญในหลักสูตร การเรียนการสอนภาษาอังกฤษของสถาบันการศึกษา ที่บัณฑิตไทยส�ำเร็จการศึกษามา เป็นเนื้อหาวิชาภาษา อังกฤษพืน้ ฐานทัว่ ไป มิใช่เนือ้ หาทีก่ ำ� หนดเฉพาะเจาะจง เพื่อใช้สื่อสารในการประกอบอาชีพ ซึ่งสอดคล้องกับ ดารณี ตันติวงศ์ไชยชาญ (2537) ที่เสนอไว้ว่า การจัด การเรียนการสอนภาษาอังกฤษโดยทัว่ ไปยังไม่สอดคล้อง กับความต้องการของผูเ้ รียน เพราะผูเ้ รียนยังไม่สามารถ น�ำความรู้ภาษาอังกฤษที่เรียนมาใช้ประโยชน์ในการ ศึกษาและงานอาชีพได้ดีเท่าที่ควร ซึ่งผะอบ พวงน้อย บุปผา เสโตบล นาตยา แก้วใส และวรรณี ศรีเพ็ญ (2546) ได้เสนอว่า เนือ้ หาส�ำคัญของการใช้ภาษาอังกฤษ เพื่อการสื่อสารในงานอาชีพที่ใช้ในชีวิตการท�ำงานจริง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

200

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

จะประกอบด้วยเนื้อหาพื้นฐาน 7 ประเด็นหลัก คือ (1) การแนะน�ำตัวและการทักทาย (2) การรับโทรศัพท์ (3) การอธิบายลักษณะงานหรือสินค้า (4) การรับค�ำสั่ง (5) การเขียนจดหมายสมัครงาน (6) การสัมภาษณ์งาน และ (7) การน�ำเสนอผลงาน รวมทัง้ มุง่ เน้นการใช้ภาษา ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ต่างๆ ด้วย ส่วนบัณฑิตไทย ที่ท�ำงานอยู่ในฝ่ายผลิตและฝ่ายบุคลากร ก็ได้น�ำความรู้ ภาษาอังกฤษไปใช้ในการประกอบอาชีพในระดับมากด้วย จึงอาจกล่าวได้วา่ การทีบ่ ณ ั ฑิตไทยจากหลากหลายสาขา วิชาต้องน�ำความรูภ้ าษาอังกฤษไปใช้ในการประกอบอาชีพ สะท้อนให้เห็นว่า ความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษ นอกจากจะน�ำไปใช้ในการประกอบวิชาชีพแล้ว ยังจะ เป็นพืน้ ฐานบูรณาการกับการเรียนรูท้ างวิชาชีพหรือการ เรียนรูต้ ลอดชีวติ อีกด้วย (คณะผูว้ จิ ยั โรงเรียนโปลิเทคนิค ลานนา เชียงใหม่, 2553) ซึ่งสอดคล้องกับ Crystal (2003: 6) ที่กล่าวไว้ว่า ประชากรโลกที่มีความสามารถ ในการใช้ภาษาอังกฤษในระดับปฏิบตั งิ านมีแนวโน้มทีจ่ ะ เพิม่ จ�ำนวนมากขึน้ เรือ่ ยๆ ดังจะเห็นได้จากข้อเสนอแนะ ของคณะกรรมการวิชาชีพบัญชีดา้ นบัญชีบริหาร (2556) ที่ได้กล่าวไว้ว่า หากนักบัญชีไทยมีทักษะการใช้ภาษา อังกฤษ ก็จะช่วยเพิม่ มูลค่าให้กบั นักบัญชีไทยให้ทดั เทียม กับนักบัญชีชาติตะวันตกและเป็นที่ต้องการในตลาด แรงงานอาเซียน นอกจากนี้ ผลการวิจยั ยังพบว่า ปัจจัย ประชากรด้านเพศ ช่วงอายุ และระดับการศึกษาของ บัณฑิตไทยแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยส�ำคัญที่ระดับ .05 ซึ่งอธิบายได้ว่า เพศ ช่วงอายุ และระดับการศึกษา ของกลุ่มตัวอย่างมีความใกล้เคียงกันมาก จึงอาจมิใช่ ตัวแปรส�ำคัญที่ท�ำให้ค่าเฉลี่ยของการใช้ภาษาอังกฤษ แตกต่างกันได้ และปัจจัยประการที่ 3 สถานที่ท�ำงาน พบว่า บัณฑิตไทยส่วนใหญ่ที่น�ำความรู้ภาษาอังกฤษ ไปใช้ ใ นการประกอบอาชี พ จะท� ำ งานอยู ่ ใ นเขต กรุงเทพมหานคร ซึง่ เป็นศูนย์กลางความเจริญด้านต่างๆ เช่น การศึกษา เทคโนโลยีสารสนเทศ และธุรกิจการค้า ทัง้ ในและต่างประเทศ ซึง่ สอดคล้องกับผูใ้ ห้ความเห็นว่า ผูท้ อี่ ยูใ่ นแวดวงธุรกิจนานาชาตินอกจากจะต้องมีความรู้

ความช�ำนาญในสาขาอาชีพของตนแล้ว ยังต้องมีความ คล่องแคล่วในการใช้ภาษากลางเพื่อการเจรจาโต้ตอบ ตลอดจนเข้าใจถึงหลักความคิด และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง แง่มุมทางด้านวัฒนธรรมด้วย (Pausell, 1983) ซึ่ง สอดคล้องกับพสุ เดชะรินทร์ (2547) ที่เสนอว่า การใช้ ภาษาอังกฤษของบัณฑิตไทยนัน้ มิใช่มเี พียงความสามารถ ในการพูด อ่าน และเขียนเพื่อสื่อสารในชีวิตประจ�ำวัน ได้ เ ป็ น อย่ า งดี แต่ บั ณ ฑิ ต ไทยจะต้ อ งมี ค วามเข้ า ใจ ในวัฒนธรรมของชาวต่างชาติด้วย ซึ่งสอดคล้องกับ Kongkerd (2012) ทีเ่ สนอไว้วา่ การเรียนการสอนภาษา อังกฤษในประเทศไทยนั้น ควรจะต้องสอนความรู้เรื่อง วัฒนธรรมของชนชาติต่างๆ ทั้งที่เป็นเจ้าของภาษาและ ไม่ใช่เจ้าของภาษา เพื่อที่จะใช้ภาษาอังกฤษเพื่อสื่อสาร หรื อ เพื่ อ การประกอบอาชี พ ได้ อ ย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ ส่วนบัณฑิตไทยที่น�ำความรู้ภาษาอังกฤษไปใช้ในการ ประกอบอาชีพในระดับน้อยถึงน้อยทีส่ ดุ คือ บัณฑิตไทย ทีท่ ำ� งานอยูใ่ นเขตปริมณฑลและในต่างจังหวัด ซึง่ ภาครัฐ ควรเร่งส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพการเรียนรูท้ กั ษะการใช้ ภาษาอังกฤษของบุคคลากรภายในประเทศกลุม่ ดังกล่าวนี้ ซึง่ Singer (1975: 36-48) ได้เสนอองค์ประกอบทีส่ ง่ ผล ต่อการเรียนรู้ทักษะของแต่ละบุคคล ไว้ 3 ประการ คือ ตัวผู้เรียน สถานการณ์ และการเรียนและกระบวนการ เรียนรู้ทักษะ ส�ำหรับผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์การวิจัยข้อ 3 พบว่า แนวโน้มการใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพ ของบัณฑิตไทย มีแนวโน้มอยู่ในระดับมากขึ้น ทั้งนี้อาจ เนือ่ งมาจากการขยายตัวของธุรกิจการค้าการลงทุนของ ชาวต่างชาติในประเทศไทย ท�ำให้บัณฑิตไทยที่ส�ำเร็จ การศึกษาในสาขาวิชาต่างๆ ต้องน�ำความรูภ้ าษาอังกฤษ ไปใช้ในการสื่อสารและติดต่อธุรกิจการค้าเพิ่มมากขึ้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า การเตรียมบัณฑิตไทยจากสถาบัน อุดมศึกษาต่างๆ ให้มคี วามพร้อมในการใช้ภาษาอังกฤษ เพือ่ การศึกษาและเพือ่ การประกอบอาชีพนัน้ มีความจ�ำเป็น อย่างยิง่ ส�ำหรับสังคมไทยหากต้องการให้บณ ั ฑิตไทยเป็น ทรัพยากรมนุษย์ทมี่ คี ณ ุ ภาพและมีคณ ุ สมบัตเิ หมาะสมต่อ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

201

การก้าวเข้าสูต่ ลาดแรงงานทัง้ ในประเทศและต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในประเทศสมาชิกประชาคมอาเซียน ซึง่ ในปี พ.ศ. 2558 ประเทศไทยจะเป็นหนึง่ ใน 10 ประเทศ ในภูมภิ าคอาเซียนทีจ่ ะรวมตัวกันเป็นประชาคมอาเซียน (ASEAN Community: AC) หรือสมาคมประชาชาติ แห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Association for Southeast Asian Nations หรือ ASEAN) (กรมเจรจาการค้า ระหว่ า งประเทศ, 2554) เพราะตามบทบั ญ ญั ติ ใ น “กฎบัตรอาเซียน” (ASEAN Charter) โดยเฉพาะมาตรา ที่ 34 ที่ระบุให้ใช้ “ภาษาอังกฤษ” เป็นภาษาในการ ท�ำงานของอาเซียน ซึ่งถึงแม้ประเทศสมาชิกประชาคม อาเซียนแต่ละประเทศจะมีภาษาประจ�ำชาติหรือภาษา ประจ�ำถิน่ รวมทัง้ มีวฒ ั นธรรมเป็นของตนเองก็ตาม ดังนัน้ จึงอาจกล่าวได้วา่ ภาษาอังกฤษจะกลายเป็น “ภาษากลาง” (lingua franca) หรือเป็น “ภาษาอังกฤษโลก” (Global or World Englishes) หรือเป็น “ภาษาอังกฤษนานาชาติ” (International English) (Kachru, 2005, cited in Will Baker, 2012) ในการติดต่อสื่อสารทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในการเคลือ่ นย้ายแรงงานไปประกอบ อาชี พ ในประเทศสมาชิ ก ประชาคมอาเซี ย นและ ประชาคมโลก ซึ่งในประเด็นนี้รัฐบาลไทยและองค์กร ต่างๆ ควรรณรงค์และวางแผนเพิม่ ศักยภาพการใช้ภาษา อั ง กฤษของคนไทยอย่ า งต่ อ เนื่ อ งและเป็ น รู ป ธรรม ให้ชัดเจนและจริงจังมากยิ่งขึ้น

สถานประกอบการ เพื่อเปิดโอกาสให้บัณฑิตไทยได้ใช้ ภาษาอังกฤษในการฝึกปฏิบัติงานในสถานที่จริง และ ควรสร้างแรงจูงใจและปลูกฝังค่านิยมให้บัณฑิตไทย ทุกสาขาวิชาได้ตระหนักถึงความส�ำคัญของการใช้ภาษา อังกฤษในการประกอบอาชีพและการพัฒนาศักยภาพ ในการใช้ภาษาอังกฤษของตนอย่างยัง่ ยืน โดยยังคงความ ภาคภูมิใจในภาษาไทยและวัฒนธรรมไทย ส�ำหรับการศึกษาในครั้งต่อไป ควรท�ำวิจัยเพิ่มเติม เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพด้านการใช้ภาษาอังกฤษ ผ่านช่องทางการสือ่ สารประเภทต่างๆ ในชีวติ ประจ�ำวัน เช่น หนังสือ นิตยสาร สือ่ สิง่ พิมพ์ หรือสือ่ อิเล็กทรอนิกส์ และเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อสร้างแนวทางการพัฒนาทักษะ การใช้ภาษาอังกฤษในการประกอบอาชีพของบัณฑิตไทย และควรศึกษาเพิ่มเติมในทักษะทั้ง 4 ด้านของการใช้ ภาษาอังกฤษของแต่ละวิชาชีพ อันจะท�ำให้บัณฑิตไทย มี ค วามพร้ อ มและมี ขี ด ความสามารถในการแข่ ง ขั น โดยเฉพาะกับประเทศสมาชิกประชาคมอาเซียน เช่น ด้านการท่องเที่ยว ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ด้านการ ให้บริการสุขภาพ ด้านผลิตภัณฑ์อาหาร ยานยนต์และ อิเล็กทรอนิกส์ และด้านโลจิสติกส์ เพือ่ เตรียมความพร้อม ส�ำหรับการเคลื่อนย้ายการท�ำงานข้ามประเทศ รวมทั้ง ควรศึกษาเพิม่ เติมถึงปัจจัยเชิงสาเหตุและอุปสรรคต่างๆ ที่ท�ำให้บัณฑิตไทยประยุกต์ใช้ภาษาอังกฤษไม่ถูกต้อง ทั้งในเชิงลึกและกว้างขวางต่อไป

ข้อเสนอแนะ

กิตติกรรมประกาศ

การศึกษาครั้งนี้ พบว่า หลักสูตรการเรียนการสอน วิชาภาษาอังกฤษส�ำหรับบัณฑิตไทย ควรจะเพิม่ จ�ำนวน รายวิชาภาษาอังกฤษที่พร้อมใช้ในการประกอบอาชีพ ได้จริงให้มากขึ้น โดยพัฒนาควบคู่กับการสร้างโอกาส ให้ผู้เรียนได้ออกไปท�ำงานในต่างประเทศ นอกจากนี้ หน่วยงานทัง้ ภาครัฐและเอกชนทีเ่ กีย่ วข้องกับการด�ำเนิน ธุรกิจประเภทต่างๆ ต้องมุง่ เน้นการฝึกอบรมภาษาอังกฤษ เพือ่ การประกอบอาชีพแบบเร่งด่วน พร้อมสร้างเครือข่าย การพัฒนาก�ำลังแรงงานกับภาคส่วนต่างๆ โดยเฉพาะกับ

ขอขอบพระคุณ ผูช้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สมยศ วัฒนา กมลชัย Mr. Philip Mathias และอาจารย์แสงเดือน รตินธร ที่กรุณาเป็นผู้ให้ค�ำแนะน�ำอันเป็นประโยชน์ ขอบคุณนักศึกษาทีใ่ ห้ความอนุเคราะห์เก็บข้อมูล ตลอดจน ขอขอบคุณบัณฑิตไทยทีต่ อบแบบสอบถามในการท�ำวิจยั ครั้งนี้ทุกคน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

202

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บรรณานุกรม

กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ. (2555). ความเป็นมาของอาเซียน. สืบค้นเมือ่ 17 พฤษภาคม 2555, จาก http:// www.thailandaec.com กระทรวงการต่างประเทศ. (2555). กฎบัตรสมาคมแห่งประชาชาติเอเชียตะวันออกเฉียงใต้. สืบค้นเมื่อ 18 สิงหาคม 2555, จาก http://aseansummit.mfa.go.th/15/thai/PDF/ASEAN_Charter_TH+EN.pdf. กระทรวงพาณิชย์. กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ. (2552). ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน. นนทบุร:ี กระทรวงพาณิชย์. กระทรวงแรงงาน. (2555). แผนพัฒนาก�ำลังคนในระดับประเทศ พ.ศ. 2555-2559. สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2555, จาก http://www.siamintelligence.com/human-resource-development-plan-for-aseancommunity-2015 กลุ่มสถิติและวิเคราะห์สภาวะการศึกษาไทย ส�ำนักงานเลขาธิการสภาการศึกษา. (2553). จ�ำนวนนักศึกษาระดับ อุดมศึกษาปี 2553. สืบค้นเมื่อ 5 เมษายน 2555, จาก http://witayakornclub.wordpress.com กาญจนา ปราบพาล และประกายแก้ว โอภานนท์อมตะ. (2545). การส�ำรวจความสามารถการใช้ภาษาอังกฤษของ บัณฑิตไทย. สืบค้นเมื่อ 7 สิงหาคม 2555, จาก http://pioneer.chula.ac.th/~pkanchan/doc/CU_ TEP2002.DOC กิ่งแก้ว ทรัพย์พระวงศ์. (2553). จิตวิทยาทั่วไป. กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. คณะกรรมการวิชาชีพบัญชีด้านบัญชีบริหาร. (2556). AEC กับ นักบัญชี: พม่า…โอกาสทองในการท�ำงาน. สืบค้นเมื่อ 16 กันยายน 2556, จาก http://www.fap.or.th/images/intro_page_1362125498/FAP%20 News%20No_4.pdf ดารณี ตันติวงศ์ไชยชาญ. (2537). การน�ำเสนอโครงการจัดการเรียนการสอนภาษาอังกฤษเพื่ออาชีพส�ำหรับครูภาษา อังกฤษในวิทยาลัยนาฏศิลป์ สังกัดกองศิลปศึกษา กรมศิลปากร. สืบค้นเมือ่ 6 กันยายน 2555, จาก http:// www.thaiedresearch.org/thaied ธิดารัตน์ โชคสุชาติ. (2555). ศักยภาพของประเทศสมาชิกอาเซียนกับการปรับตัวของผู้ประกอบการไทย. วารสาร นักบริหาร, 32(3), 26. นงสมร พงษ์พานิช. (2554). การศึกษาปัญหาของการพูดภาษาอังกฤษในการสือ่ สารด้วยวาจาของนิสติ คณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา ตุลาคม 2550 ถึง กันยายน 2551. วารสารมนุษยศาสตร์, 18(1), 88. นภาเพ็ญ สุดใจ. (2536). การศึกษาความต้องการในการใช้ภาษาอังกฤษของสถานประกอบธุรกิจการท่องเที่ยวและ ของนักเรียนชั้นปีที่ 3 ระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ สาขาพาณิชยการ สังกัดกรมอาชีวศึกษา กระทรวง ศึกษาธิการ เขตการศึกษา 7. สืบค้นเมือ่ 27 เมษายน 2555, จาก http://www.thaiedresearch.org/thaied ผะอบ พวงน้อย, บุปผา เสโตบล, นาตยา แก้วใส และวรรณี ศรีเพ็ญ. (2546). ยุทธวิธีการเรียนการสอน: การพัฒนา ทักษะภาษาอังกฤษเทคนิคเพื่อการสื่อสารในงานอาชีพ: การประยุกต์ทฤษฎีที่ลงตัว. วารสารพัฒนาเทคนิค ศึกษา, 15(45), 44-57. พสุ เดชะรินทร์. (2547). บัณฑิตไทยที่พึงประสงค์. สืบค้นเมื่อ 17 กันยายน 2556, จาก http://www.nidambe11. net/ekonomiz/2004q2/article2004june01p3.htm ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

203

เพ็ญประภา เจริญสุข และอนุวตั เจริญสุข. (2553). ภาษาอังกฤษกับการขับเคลือ่ นเศรษฐกิจไทยสูค่ วามเป็นประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน 2015. สืบค้นเมือ่ 14 กันยายน 2556, จาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/ executive_journal/oct_dec_11/pdf/aw07.pdf มาลินี จันทวิมล, อ้อยทิพย์ กรมกูล และกิ่งกมน ทวิชชาติวิทยากุล. (2549). การส�ำรวจความต้องการและเจตคติของ บุคคลในสาขาอาชีพต่างๆ เกีย่ วกับความส�ำคัญของภาษาอังกฤษในงานอาชีพและชีวติ ประจ�ำวัน. สืบค้นเมือ่ 4 พฤษภาคม 2555, จาก http://en.scientificcommons.org/48543031 โรงเรียนโปลิเทคนิคลานนา เชียงใหม่. (2553). รายงานการวิจัยความพึงพอใจที่มีต่อการจัดการเรียนการสอนภาษา อังกฤษ โรงเรียนโปลิเทคนิคลานนา เชียงใหม่ ปีการศึกษา 2552. สืบค้นเมื่อ 2 พฤษภาคม 2555, จาก http://eng.lannapoly.ac.th/?name=knowledge&file=readknowledge&id=8 ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจยั . (2555). ASEAN Insight: ทักษะภาษาอังกฤษกับอาเซียน. สืบค้นเมือ่ 8 สิงหาคม 2555, จาก http://prp.trf.or.th ส�ำนักงานปลัดกระทรวงศึกษาธิการ. (2555). ASEAN. สืบค้นเมื่อ 22 เมษายน 2555, จาก http://www.nfe.go.th Bawa, M.A. & Jantan, M. (2005). Human resource practices as determinants of employee turnover: An empirical investigation. Asian Academy of Management Journal,10(2), 69-80. Careers and Employability Service, University of Kent. (2012). What can I do with a degree in English?. Retrieved June 6, 2012, from http://www.kent.ac.uk/careers/english.htm Hiu-Uen, Chia, Ruth, Johnson, Hui-Lung, Chia & Floyd, Olive. (1999). English for College Students in Taiwan: a Study of Perceptions of English Needs in a Medical Context. Retrieved September 17, 2013, from http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0889490697000525 Crystal, D. (2003). English as a global language (2nd ed.). Cambridge: Cambridge University Press. Kolodny, Annette. (1999). The Employment of English: Theory, jobs, and the future of literary studies. American Literature, 71(3), 606-607. Kongkerd, Wilaiporn. (2012). An investigation of Thai people’s attitudes towards the use of English for intercultural communication in the workplace in Thailand. Doctoral Dissertation. University of Southampton, U.K. McManus, Walter, Gould, William, & Welch, Finis. (1983). Earnings of Hispanic men: The Role of English Language Proficiency. Retrieved September 15, 2013, from http://www.jstor.org/ discover/10.2307/2534901?uid=2&uid=4&sid=21102652421287 Pausell, P.R. (1983). The importance and implement of a business foreign language oversea internship program. Foreign Language Annals, 16, 277-286. Singer, N.R. (1975). Learning and human performance. NY: Macmillan. Stockwell, P. (2002). Sociolinguistics: A resource book for students. London: Routledge. Will, Baker. (May 2012). English as a Lingua Franca in Thailand: Characteristics and Implications. Englsih in Practice, 1. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

204

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Asst.Prof. Yaowalak Yim-on received her Master of Arts in Linguistics from Mahidol University and Bachelor of Arts in Linguistics from Thammasat University. Her main interests include sociolinguistics, English pronunciation and English for careers. At present she is a full time lecturer in the School of Humanities and Tourism Management at Bangkok University.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

205

การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์และผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 โดยการจัดการเรียนรู้ แบบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ในรายวิชาการเขียนโปรแกรมพัฒนาหุ่นยนต์ประยุกต์ THE DEVELOPMENT OF CREATIVE THINKING AND LEARNING ACHIEVMENT FOR GRADE 12 STUDENTS BY USING PROJECT LEARNING BASED ON CONSTRUCTIONISM THEORY PROGRAMING OF AN APPLY ROBOT SUBJECT ชามาศ ดิษฐเจริญ1 และปริญญ์ ทนันชัยบุตร2 บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางส�ำหรับการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ และผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียนของนักเรียนชัน้ มัธยมศึกษาปีที่ 6 โดยใช้การจัดการเรียนรูแ้ บบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ ในรายวิชา การเขียนโปรแกรมพัฒนาหุน่ ยนต์ประยุกต์ กลุม่ เป้าหมายในการศึกษา คือ นักเรียนโรงเรียนบดินทรเดชา (สิงห์ สิงหเสนี) ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2556 ที่เรียนในรายวิชาการเขียนโปรแกรมพัฒนาหุ่นยนต์ จ�ำนวน 30 คน การวิจยั นีเ้ ป็นการวิจยั เชิงทดลองขัน้ ต้น (Pre-Experimental Research Design) เป็นการศึกษากลุม่ ทดลอง กลุ่มเดียว มีการทดสอบหลังทดลอง 1 ครั้ง (One-Shot Case Study) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วย 1) แผนการจัดการเรียนรู้แบบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม จ�ำนวน 10 แผน 2) แบบทดสอบวัดความคิด สร้างสรรค์ 3) แบบประเมินโครงงานหุ่นยนต์ และ 4) แบบวัดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนรายวิชาการเขียนโปรแกรม พัฒนาหุน่ ยนต์ประยุกต์ ผลการวิจยั พบว่า นักเรียนทีไ่ ด้รบั การจัดการเรียนรูแ้ บบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ สามารถพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ ทีป่ ระกอบด้วย 1) ความคิดริเริม่ 2) ความคิดคล่องตัว ความคิดยืดหยุน่ 4) ความคิด ละเอียดลออ (Guilford, 1971) มีคะแนนความคิดสร้างสรรค์เฉลีย่ ร้อยละ 85.33 และมีนกั เรียนทีผ่ า่ นเกณฑ์รอ้ ยละ 90 และนักเรียนที่ได้รับการจัดการเรียนรู้แบบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม มีคะแนนผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชา การเขียนโปรแกรมพัฒนาหุน่ ยนต์ประยุกต์ คิดเป็นร้อยละ 81.44 ของคะแนนเต็มและมีจำ� นวนนักเรียนผ่านตามเกณฑ์ คิดเป็นร้อยละ 90 ของจ�ำนวนนักเรียนทัง้ หมด โดยนักเรียนกลุม่ เป้าหมายสามารถสร้างโครงงานหุน่ ยนต์ตามความสนใจ เพื่อประเมินความคิดสร้างสรรค์ได้ ค�ำส�ำคัญ : ความคิดสร้างสรรค์ คอนสตรัคชั่นนิซึ่ม โครงงานหุ่นยนต์ 1 2

นักศึกษา สาขาวิชาหลักสูตรและการสอน คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น E-mail: bbll_06@hotmail.com ผู้ช่วยศาสตราจารย์ สาขาวิชาหลักสูตรและการสอน คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น E-mail: printanunchaibutra@gmail.com ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

206

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Abstract

The objectives of this research were to develop the creative thinking, and learning achievement of grade 12 students using project learning based on Constructionism theory of an apply robot subject, so that the students would have average score of learning achievement. The target group were 30 of Grade 12 Students, Bodindecha (Sing Singhaseni) School. The research design was Pre-Experimental Design as One Shot Case Study. The obtained data was analyzed in average standard division and percentage The research tools were: 1) The Learning Management Plan by project learning base on Constructionism theory, 10 Plans, 2) The creative thinking test, 3) Project work evaluation and 4) the learning achievement test of an apply robot subject. The research findings were found that: 1) The students were taught by learning activity management by project learning base on Constructionism theory, had average score in creative thinking in order of 1) originality 2) fluency 3) flexibility and 4) elaboration were 85.33%. There were 90% of total number of students passing higher than the specified criterion. 2) The students taught by Learning Activity Management by project learning based on Constructionism theory, had average score in learning achievement test, were 81.44%. In addition, there were 90% of students passing higher than the specified criterion. Keywords : Creative thinking, Constructionism, Robot project

บทน�ำ

ในสภาพการณ์ปัจจุบันของสังคมไทยกระแสการ เปลี่ยนแปลงต่างๆ ทางเทคโนโลยี เศรษฐกิจ สังคม การเมือง วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม เกิดขึ้นอย่าง รวดเร็วและคาดไม่ถึง กระแสการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผล ให้วิถีชีวิตของบุคคลในสังคมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย จึงจ�ำเป็นทีป่ ระเทศไทยต้องเร่งเสริมสร้างขีดความสามารถ และศักยภาพของบุคคล เพื่อให้รู้เท่าทันและสามารถ ด�ำรงชีพได้อย่างสันติสขุ ในสังคมโลกทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลง ตลอดเวลา กุญแจที่จะไขไปสู่การเสริมสร้างสมรรถนะ ของบุคคลและสังคมไทยส่วนรวม คือ การศึกษาจะต้อง จั ด ให้ ส อดคล้ อ งกั บ สภาพชี วิ ต จริ ง ในสั ง คมปั จ จุ บั น พร้อมกับมุ่งพัฒนาผู้เรียนให้มีความสมดุลทั้งความรู้ ความคิด ความสามารถ ความดีงาม และความรับผิดชอบ ต่อสังคม สามารถอยู่ร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข ซึ่ ง พระราชบั ญ ญั ติ ก ารศึ ก ษาแห่ ง ชาติ พ.ศ. 2542

ได้กล่าวถึง การจัดการศึกษาว่าจะต้องมุ่งพัฒนาผู้เรียน ให้มีคุณลักษณะที่พึงประสงค์ เป็นทั้ง “คนดี คนเก่ง และมีความสุข” โดยต้องมุง่ พัฒนาผูเ้ รียนให้มคี ณ ุ ลักษณะ ทีส่ ำ� คัญประการหนึง่ ซึง่ เป็นเป้าหมายของกระบวนการ เรียนรู้ คือ มีความคิดสร้างสรรค์ (ส�ำนักงานคณะกรรมการ การศึกษาแห่งชาติ, 2543) เพราะความคิดสร้างสรรค์ เกี่ยวข้องกับการใช้ความพยายามและการใช้ศักยภาพ ทางสติปญ ั ญาของมนุษย์ให้สามารถคิดค้นสิง่ ใหม่ แสดง ความคิดใหม่ๆ หรือการแสวงหาความรู้ใหม่เพื่อน�ำมา ปรับใช้ในการด�ำรงชีวติ ในสังคม (ส�ำนักงานคณะกรรมการ การประถมศึกษาแห่งชาติ, 2542) ดังนั้นเด็กและเยาวชนของชาติจึงควรได้รับการฝึก ทักษะการคิดให้มีความคิดสร้างสรรค์ตั้งแต่เยาว์วัย (สุคนธ์ สินธพานนท์ และคณะ, 2551) และความคิด สร้างสรรค์ถือเป็นกระบวนการทางความคิดที่มีความ ส�ำคัญต่อเด็ก ท�ำให้เด็กสร้างความคิด สร้างจินตนาการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ไม่จนต่อสถานการณ์และสภาพแวดล้อมที่ก�ำหนดไว้ การฝึกฝนให้เด็กคิดอย่างสร้างสรรค์ จึงเป็นส่วนหนึง่ ทีช่ ว่ ย กระตุ้นคุณภาพในตัวเด็กให้มั่นใจในตนเองและเติบโต เป็นผูใ้ หญ่ให้มคี ณ ุ ภาพมากยิง่ ขึน้ (สุวทิ ย์ มูลค�ำ, 2550) การเรียนรู้แบบโครงงาน (Project Based Learning) เป็นการส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิตสอดคล้องกับหลัก ทฤษฎีการเรียนรู้ constructivism, contructionism และการเรียนรู้แบบร่วมมือ (cooperative learning) ซึ่งมีขั้นตอนการเรียนรู้ที่เริ่มจากการแสวงหาความรู้ กระบวนการคิด และทักษะในการแก้ปญ ั หาไว้ในรูปแบบ การเรียนรู้ ซึง่ การจัดการเรียนรูแ้ บบโครงงานนี้ ยึดหลักการ ของ constructionism ซึ่งพัฒนาต่อยอดจากทฤษฎี การสร้างความรู้ (Constructivism) ของ Piaget โดย Seymour Papert เป็นผูน้ ำ� เสนอการใช้สอื่ ทางเทคโนโลยี ช่วยในการสร้างความรูท้ เี่ ป็นรูปธรรมแก่ผเู้ รียนโดยอาศัย พลังความรูข้ องตัวผูเ้ รียนเอง และเมือ่ ผูเ้ รียนสร้างสิง่ หนึง่ สิ่งใดขึ้นมาก็จะเสมือนเป็นการสร้างความรู้ขึ้นในตัวเอง นัน่ เอง ความรูท้ สี่ ร้างขึน้ เองนีม้ คี วามหมายต่อผูเ้ รียนมาก เพราะจะเป็นความรูท้ อี่ ยูค่ งทน ไม่ลมื ง่าย ขณะเดียวกัน สามารถถ่ายทอดให้ผู้อื่นเข้าใจความคิดของตัวเองได้ดี นอกจากนัน้ ความรูท้ สี่ ร้างขึน้ เองนี้ ยังจะเป็นฐานให้ผเู้ รียน สามารถสร้างความรูใ้ หม่ตอ่ ไปอย่างไม่มที สี่ นิ้ สุด (ทิศนา แขมมณี, 2547) โรงเรียนบดินทรเดชา (สิงห์ สิงหเสนี) เป็นโรงเรียน ขนาดใหญ่ พิ เ ศษ นั ก เรี ย นมี จ�ำ นวนกว่ า 5000 คน โรงเรี ย นมี การจั ด หลัก สูตรที่มีความหลากหลายเพื่อ ตอบสนองต้องการของนักเรียนบนพื้นฐานของการจัด การศึกษาตามหลักสูตรแกนกลาง 2551 ซึง่ เนือ้ หาสาระ ที่ผู้วิจัยศึกษาและน�ำมาใช้ในการค้นคว้าในครั้งนี้ คือ รายวิชา การเขียนโปรแกรมสร้างและพัฒนาหุ่นยนต์ ประยุกต์ ง30217 ซึ่งเป็นรายวิชาเพิ่มเติมในนักเรียน ชัน้ มัธยมศึกษาปีที่ 6 แผนการเรียนวิทยาศาตร์ ได้เลือก เรียนตามความสนใจ จากการศึกษาค้นคว้าเอกสารและ ทบทวนวรรณกรรมต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง ผูว้ จิ ยั จึงได้นำ� การ เรียนรูแ้ บบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ มาเป็น

207

แนวทางในการจัดการเรียนรูแ้ ละการวิจยั ในครัง้ นี้ โดยมี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางในการพัฒนาความคิด สร้างสรรค์และผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักเรียน ซึง่ ความรูท้ ไี่ ด้รบั จากการเรียนรูน้ นั้ นักเรียนสามารถน�ำไป ต่อยอดในการแข่งขันระดับต่างๆ รวมถึงการเข้าศึกษา ในระดับมหาวิทยาลัยได้ในอนาคตต่อไปในการวิจยั ครัง้ นี้ ผู้วิจัยได้ก�ำหนดให้มีการจัดท�ำโครงงานที่ผู้เรียนมีความ สนใจที่ มี ค วามเกี่ ย วข้ อ งกั บ การสร้ า งหุ ่ น ยนต์ อ ย่ า ง สร้างสรรค์ตามจินตนาการ ความสนใจ และความสามารถ ของผู้เรียนเอง

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาแนวทางในการพั ฒ นาความคิ ด สร้างสรรค์และผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของนักเรียน ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ที่เรียน วิชาการเขียนโปรแกรม พัฒนาหุ่นยนต์โดยใช้การจัดการเรียนรู้โดยใช้โครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ ให้มคี ะแนนเฉลีย่ ไม่นอ้ ยกว่า ร้อยละ 70 ของคะแนนเต็ม และไม่น้อยกว่าร้อยละ 70 ของนักเรียนทั้งหมด มีคะแนนผ่านเกณฑ์ร้อยละ 70 ของคะแนนเต็ม

ทบทวนวรรณกรรม

1. การจัดการเรียนรูแ้ บบโครงงาน หมายถึง การให้ นักเรียนจัดท�ำโครงงานการสร้างและประดิษฐ์สิ่งของ ตามความสนใจของนักเรียน ซึง่ เป็นวิธกี ารเรียนรูท้ นี่ กั เรียน ได้เลือกศึกษาตามความสนใจของตนเองหรือของกลุ่ม โดยมีขั้นตอนในการจัดการเรียนรู้ทั้งหมด 6 ขั้นตอน (ส�ำนักงานการศึกษาขั้นพื้นฐาน, 2553) ดังนี้ 1.1 ขัน้ กาํ หนดจุดมุง่ หมาย ครูผสู้ อนและนักเรียน ช่วยกันกําหนดจุดมุง่ หมายให้ชดั เจนเพือ่ ให้การด�ำเนินงาน เป็นไปตามทิศทางเดียวกัน 1.2 ขั้นกําหนดโครงงาน ครูผู้สอนและนักเรียน ช่วยกันคิดและเสนอแนะโครงงานทีน่ า่ สนใจและตรงจุด มุง่ หมาย อาจเสนอหลายๆ โครงงานแล้วเลือกทีม่ ปี ระโยชน์ เหมาะสมกับความสามารถ ความถนัด ความสนใจและ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

208

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

จุดมุ่งหมายที่วางไว้ 1.3 ขั้ น วางแผนการด� ำ เนิ น งาน ให้ นั ก เรี ย น แต่ละคนหรือกลุ่มช่วยกันท�ำโครงการท�ำงานเพื่อเป็น แนวทางในการท�ำงานตามโครงงานให้ประสบผลส�ำเร็จ โครงงานประกอบด้วยวัตถุประสงค์ วิธดี ำ� เนินงาน อุปกรณ์ ที่ใช้ งบประมาณและการประเมินผล 1.4 ขั้นด�ำเนินงาน การลงมือปฏิบัติงานตาม แผนงานทีว่ างไว้ อาจมีประธานโครงงาน เลขานุการและ ต�ำแหน่งอื่นๆ ตามความเหมาะสม อาจเชิญวิทยากร ผู้เชี่ยวชาญมาให้ค�ำปรึกษาหรือศึกษาค้นคว้าเอกสาร ต�ำราต่างๆ 1.5 ขัน้ แสดงผลงาน เมือ่ ท�ำโครงงานส�ำเร็จแล้ว น�ำมาจัดแสดงภายในห้องเรียนหรือสถานทีจ่ ดั นิทรรศการ เพื่อเผยแพร่ผลงาน 1.6 ขัน้ ประเมินผลโครงงาน ครูผสู้ อนวัดประเมิน ผลในด้านต่างๆ ได้แก่ ความถูกต้อง ความร่วมมือในการ ท�ำงาน ความสามารถในการน�ำความรู้ ทักษะต่างๆ ไปใช้ 2. การจัดการเรียนรู้ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม (Constructionism) หมายถึง การจัดการเรียนรู้ที่ให้ นักเรียนสามารถสร้างองค์ความรูด้ ว้ ยตนเอง ผ่านการฝึก ปฏิบัติจริงประกอบกิจกรรมการเรียนรู้ที่หลากหลาย ทีพ่ ฒ ั นาโดย Professor Seymour Papert แห่ง M.I.T. (Massachusette Institute of Technology) และครู จัดบรรยากาศการเรียนรู้ เตรียมทรัพยากรการเรียนรู้ ในการศึกษาและค้นคว้า และเป็นผู้ช่วยเหลือและคอย อ�ำนวยความสะดวก เปิดโอกาสให้ผู้เรียนลงมือปฏิบัติ กิจกรรมการเรียนด้วยตนเอง โดยมีขนั้ ตอนในการเรียนรู้ 4 ขั้นตอน ดังนี้ 2.1 Explore คือ การส�ำรวจตรวจค้น นักเรียน ท�ำการส�ำรวจตรวจค้นอุปกรณ์หุ่นยนต์ ศึกษาค้นคว้า แหล่งเรียนรู้ ต่างๆ ที่ครูผู้สอนจัดเตรียมไว้ และท�ำการ ส�ำรวจ ศึกษา ด้วยตนเอง เพื่อน�ำไปใช้ประกอบในการ เรียนรู้ของตนเอง 2.2 Experiment คือ การทดลอง นักเรียนท�ำการ ทดลองใช้อุปกรณ์หุ่นยนต์แล้วน�ำความรู้ จากแหล่งการ

เรียนรู้ที่ครูได้จัดเตรียม ไปใช้ในการเรียนรู้ ในขั้นตอนนี้ นักเรียนจะได้ล งมือปฏิบัติในการทดลองใช้อุปกรณ์ ในการสร้างหุ่นยนต์ จะท�ำให้นักเรียนเรียนรู้ว่าอุปกรณ์ ชิ้นไหนใช้งานอย่างไร เป็นการลองผิดลองถูกนักเรียน จะได้รับความรู้ใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นจากการได้ทดลองใช้ อุปกรณ์หุ่นยนต์ 2.3 Learning by doing คือ การเรียนรู้จาก การกระท� ำ ขั้ น นี้ เ ป็ น การลงมื อ ปฏิ บั ติ กิ จ กรรมโดยมี เป้าหมายที่ชัดเจน โดยนักเรียนจะท�ำการสร้างหุ่นยนต์ หลังจากที่มีทดลองใช้อุปกรณ์หุ่นยนต์ต่างๆ ในขั้นตอน การทดลอง นักเรียนจะเรียนรูว้ า่ ในการสร้างหุน่ ยนต์นนั้ ควรจะใช้วสั ดุอปุ กรณ์ชนิดใดบ้าง และเรียนรูว้ า่ จะสามารถ ค้นคว้า ศึกษาเพิ่มเติมได้จากแหล่งใด 2.4 Doing by learning คือ การท�ำเพื่อที่จะ ท�ำให้เกิดการเรียนรู้ ในขั้นตอนนี้นักเรียนจะต้องผ่าน ขัน้ ตอนทัง้ 3 จนประจักษ์แก่ใจตนเองว่าการลงมือปฏิบตั ิ กิจกรรมในการสร้างหุ่นยนต์และการได้ปฏิสัมพันธ์กับ สิ่งแวดล้อมที่มีความหมายและแหล่งเรียนรู้นั้นสามารถ ท�ำให้เกิดการเรียนรูไ้ ด้และเมือ่ เข้าใจแล้วก็จะเกิดพฤติกรรม ในการเรียนรูท้ ดี่ รี จู้ กั คิดแก้ปญ ั หา รูจ้ กั การแสวงหาความรู้ และนักเรียนจะสามารถน�ำความรู้ที่ได้จากการเรียนรู้ ทัง้ 3 ขัน้ นัน้ คือ การส�ำรวจ การทดลอง และการลงมือ ปฏิบัติ มาประยุกต์สร้างเป็นหุ่นยนต์ตามความสนใจได้ อย่างมีประสิทธิภาพ 3. การจัดการเรียนรู้โดยใช้โครงงานตามแนว คอนสตรัคชั่นนิซึ่ม หมายถึง การจัดการเรียนรู้โดยใช้ โครงงานในการศึกษา ค้นคว้า และประดิษฐ์สร้างหุน่ ยนต์ ให้ปฏิบตั ภิ ารกิจทีน่ กั เรียนสนใจแก้ปญ ั หา โดยโครงงาน ทีน่ กั เรียนสร้างขึน้ นัน้ เป็นสิง่ ทีน่ กั เรียนมีความสนใจเอง จากความรู้ที่มีอยู่เดิมแล้วน�ำความสนใจนั้นไปต่อยอด เป็นเรือ่ งทีจ่ ะสร้างโครงงาน ซึง่ โครงงานนัน้ มีความหมาย ความส�ำคัญต่อตัวนักเรียน นักเรียนต้องท�ำการศึกษา ค้นคว้า เพื่อให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ และสามารถน�ำมา เชื่อมโยงกับความรู้เดิม โดยผ่านขึ้นตอนของการจัด การเรียนรูโ้ ดยใช้โครงงานทัง้ หมด 6 ขัน้ ตอน (ส�ำนักงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

การศึกษาขั้นพื้นฐาน, 2553) ผนวกเข้ากับการเรียนรู้ ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม 4 ขั้นตอน ดังนี้ 3.1 ขัน้ กําหนดจุดมุง่ หมาย ครูผสู้ อนและนักเรียน ช่ ว ยกั น กํ า หนดจุ ด มุ ่ ง หมายและภารกิ จ ในการสร้ า ง โครงงานให้ชัดเจน ในการประดิษฐ์หุ่นยนต์ ผนวกกับ ขัน้ ตอนการส�ำรวจ เพือ่ ให้นกั เรียนได้รจู้ กั อุปกรณ์หนุ่ ยนต์ เพื่อประกอบในการสร้างจุดมุ่งหมายของโครงงาน 3.2 ขั้นกําหนดโครงงาน ครูผู้สอนและนักเรียน ช่วยกันคิดและเสนอแนะโครงงานที่น่าสนใจและตรง จุดมุ่งหมาย โดยให้เลือกที่มีประโยชน์เหมาะสมกับ ความสามารถ ความถนัด ความสนใจและจุดมุ่งหมาย และภารกิจที่วางไว้ ผนวกกับขั้นการการส�ำรวจและ ทดลองเพื่อน�ำความรู้ไปใช้ในการคิดและเสนอโครงงาน 3.3 ขั้นวางแผนการด�ำเนินงาน หมายถึง ให้ นักเรียนช่วยกันท�ำโครงการท�ำงานเพื่อเป็นแนวทาง ในการท�ำงานตามโครงงานให้ประสบผลส�ำเร็จ การเขียน โครงงานประกอบด้วยวัตถุประสงค์ วิธดี ำ� เนินงาน อุปกรณ์ ที่ใช้ งบประมาณและการประเมินผล ผนวกกับขั้นการ การส�ำรวจและทดลองเพือ่ น�ำความรูไ้ ปใช้ในการวางแผน ในการสร้างโครงงานหุ่นยนต์ 3.4 ขั้นด�ำเนินงาน หมายถึง นักเรียนศึกษา ค้นคว้า ลงมือปฏิบัติสร้างโครงงานตามโครงการที่ได้ วางแผนเอาไว้ ตามหน้าที่การรับผิดชอบของนักเรียน แต่ละคนในกลุ่ม ผนวกกับขั้นการลงมือกระท�ำเพื่อให้ เกิดการเรียนรู้จากการกระท�ำ จนเกิดเป็นองค์ความรู้ 3.5 ขัน้ แสดงผลงาน หมายถึง เมือ่ นักเรียนแต่ละ กลุ่มสร้างโครงงานเรียบร้อยแล้ว นักเรียนแต่ละกลุ่ม จะต้องท�ำการแสดงผลงานการสร้างหุน่ ยนต์ตามภารกิจ ที่ก�ำหนดไว้ ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมตามเงื่อนไขที่ ก�ำหนดไว้ ผนวกกับขัน้ การกระท�ำเพือ่ ให้เกิดการเรียนรู้ เพือ่ ให้นกั เรียนได้เรียนรูว้ า่ โครงงานหุน่ ยนต์ทนี่ กั เรียนได้ ท�ำการสร้างขึน้ นัน้ มีประโยชน์และน่าสนใจกับบุคคลอืน่ รู้จักข้อดีข้อเสียของโครงงานของตนเอง 3.6 ขัน้ ประเมินผลโครงงาน หมายถึง ครูผสู้ อน วัดประเมินผลในด้านต่างๆ ได้แก่ ความถูกต้องตาม

209

ภารกิจทีก่ ำ� หนด ความร่วมมือในการท�ำงาน ความสามารถ ในการน�ำความรู้ ทักษะต่างๆ ไปใช้ ผนวกกับขั้นการ กระท�ำเพือ่ ให้เกิดการเรียนรู้ โดยทีน่ กั เรียนจะได้ประเมิน ความรูข้ องตนเองจากทีเ่ รียนรูม้ า สร้างเป็นองค์ความรูใ้ หม่ เพิม่ ขึน้ จากการได้ทำ� การประเมินโครงงานของครูผสู้ อน 4. ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Thinking) หมายถึง ความสามารถทางสมองในการแสดงของความคิด หลายแง่หลายมุม และหลายทิศทางคิดได้กว้างไกล ละเอียดรอบคอบ อันจะน�ำไปสู่การสร้างและประดิษฐ์ หุน่ ยนต์ หรือคิดปรับปรุงดัดแปลงหุน่ ยนต์ทมี่ อี ยูเ่ ดิมให้มี รูปแบบใหม่ ไม่ซ�้ำผู้อื่น ตามแนวคิด Guilford (1971) ซึ่งมีองค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์ ดังนี้ 4.1 ความคิ ด ริ เ ริ่ ม (Originality) หมายถึ ง ลักษณะความคิดแปลกใหม่ แตกต่างจากความคิดธรรมดา โดยไม่ซ�้ำกับของผู้อื่น สามารถแก้ปัญหาและสามารถ ตอบโจทย์ในการท�ำภารกิจในการสร้างหุ่นยนต์ 4.2 ความคิดคล่องตัว (Fluency) หมายถึง เป็นความคิดในเรื่องเดียวกันที่ไม่ซ�้ำกัน สามารถคิดได้ หลากหลาย ในเวลาอันสั้นหรือภายในเวลาที่ก�ำหนด ในการปฏิบัติกิจกรรมการสร้างหุ่นยนต์ 4.3 ความคิดยืดหยุ่น (Flexibility) หมายถึง แบบของความคิดที่พยายามคิดได้หลายอย่างต่างๆ กัน เพือ่ แก้ไขปัญหาทีเ่ กิดขึน้ ในการสร้างหุน่ ยนต์หรือความคิด ยื ด หยุ ่ น ด้ า นการดั ด แปลงหุ ่ น ยนต์ ม าใช้ ใ นการสร้ า ง โครงงานหุน่ ยนต์ทหี่ ลากหลายตามความรูแ้ ละความสนใจ 4.4 ความคิ ด ละเอี ย ดลออ (Elaboration) หมายถึง ความสามารถในการคิดที่นักเรียนสามารถ มองเห็นหรือสร้างหุ่นยนต์ได้ จากภารกิจที่ก�ำหนดที่มี ความซับซ้อน สามารถแก้ปญ ั หาได้อย่างละเอียดรอบคอบ และรวดเร็ว สามารถน�ำเอาสิ่งที่ผู้อื่นคิดหรือท�ำไม่ได้ มาประยุกต์ใช้ในการสร้างหุ่นยนต์ของตนเอง 5. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน หมายถึง ผลสัมฤทธิ์ ในการเรียนวิชา การเขียนโปรแกรมพัฒนาหุ่นยนต์ ประยุกต์ ง30217 ที่ได้จากการท�ำแบบวัดผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียน ด้านเนือ้ หา ทีม่ ขี อบข่ายของแบบทดสอบ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

210

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

เกี่ ย วกั บ การเขี ย นโปรแกรม โดยมี เ กณฑ์ ก ารผ่ า น แบบทดสอบทีผ่ า่ นเกณฑ์เป้าหมายทีโ่ รงเรียนก�ำหนดคือ ร้อยละ 70 ของคะแนนเต็ม และมีจ�ำนวนนักเรียนผ่าน เกณฑ์ร้อยละ 70 ของจ�ำนวนนักเรียนทั้งหมด

กรอบแนวคิดในการวิจัย การจัดการเรียนรู้แบบโครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

สฤษดิ์ บรรณะศรี (2550) ได้พฒ ั นาบทเรียนโดยใช้ เว็บเทคโนโลยีตามแนวทฤษฎีการสร้างสรรค์ความรู้ (Constructionism) เพื่อเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียน และความคิดสร้างสรรค์ของนักเรียนก่อนเรียน และหลังเรียน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ นักเรียนชัน้ ประถมศึกษาปีที่ 5 จากโรงเรียนบ้านหนองแวง จ�ำนวน 30 คน ผลการวิจัยพบว่า นักเรียนมีผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนและความคิดสร้างสรรค์สงู ขึน้ และนักเรียน มีความคงทนต่อการเรียนรู้และมีความพึงพอใจต่อการ เรียนรู้ในระดับมาก ซึ่งควรส่งเสริมและสนับสนุนให้ครู สามารถน�ำบทเรียนนี้ไปใช้ในการเรียนการสอน เพื่อให้ ผู้เรียนบรรลุตามความมุ่งหมายของรายวิชาต่อไป จุ ฑาทิ พ ย์ อิ น ต๊ ะ (2554) ศึก ษาผลการพัฒ นา ความคิดสร้างสรรค์ทางคณิตศาสตร์ของนักเรียนชั้น มัธยมศึกษาปีที่ 1 โดยการจัดกิจกรรมการเรียนรู้ที่ ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ทางคณิตศาสตร์ และเพื่อ ศึกษาผลสัมฤทธิท์ างการเรียนคณิตศาสตร์หลังการเรียน ประชากรทีใ่ ช้ในการศึกษาครัง้ นี้ คือนักเรียนชัน้ มัธยมศึกษา ปีที่ 1 โรงเรียนบ้านกองลอย อ�ำเภอฮอด จังหวัดเชียงใหม่ จ�ำนวน 28 คน ผลการศึกษาพบว่า ความคิดสร้างสรรค์ ทางคณิตศาสตร์ โดยการจัดกิจกรรมการเรียนรูท้ สี่ ง่ เสริม ความคิดสร้างสรรค์ทางคณิตศาสตร์ของนักเรียนหลังเรียน สูงกว่าก่อนเรียน และผลสัมฤทธิท์ างการเรียนคณิตศาสตร์ หลังการเรียนโดยการส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ทาง คณิตศาสตร์เท่ากับร้อยละ 78.57 สูงกว่าเกณฑ์ร้อยละ 70 ที่ก�ำหนด

1. ความคิดสร้างสรรค์ 2. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน

วิธีด�ำเนินการวิจัย

1. กลุม่ เป้าหมาย เป็นนักเรียนโรงเรียนบดินทรเดชา (สิงห์ สิงหเสนี) ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 ภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2556 ที่เรียน รายวิชาการเขียนโปรแกรม พัฒนาหุ่นยนต์ประยุกต์ จ�ำนวน 30 คน 2. รูปแบบการวิจัย ใช้รูปแบบการวิจัยแบบการ ทดลองขัน้ ต้น (Pre-Experimental Design) โดยศึกษา กลุ่มทดลองกลุ่มเดียววัดความคิดสร้างสรรค์และผล สัมฤทธิ์ทางการเรียนรายวิชาการเขียนโปรแกรมพัฒนา หุ่นยนต์ประยุกต์ (One Shot Case Study)

เมือ่ X แทน รูปแบบการจัดการเรียนรู้แบบโครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม O แทน ความคิดสร้างสรรค์และผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียนรายวิชาการเขียนโปรแกรม พัฒนาหุ่นยนต์ ประยุกต์ 3. ตัวแปรที่ศึกษา ประกอบด้วย 3.1 ตั ว แปรต้ น คื อ การจั ด การเรี ย นรู ้ แ บบ โครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม 3.2 ตัวแปรตาม คือ ความคิดสร้างสรรค์และ ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนรายวิชาการเขียนโปรแกรม พัฒนาหุ่นยนต์ประยุกต์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

4. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั แบ่งออกเป็น 2 ประเภท มีรายละเอียดดังนี้ 4.1 เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการทดลอง ได้แก่ แผนการ จัดการเรียนรู้แบบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม รายวิชาการเขียนโปรแกรมพัฒนาหุ่นยนต์ประยุกต์ ชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 4.2 เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล ประเมินผล ผู้วิจัยได้สร้างเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูล จ�ำนวน 3 ฉบับ ได้แก่ 1. แบบทดสอบวัดความคิดสร้างสรรค์แบบ อัตนัยปลายเปิด วัดความคิดสร้างสรรค์ จ�ำนวน 4 ด้าน (Guilford, 1971) คือ ความคิดคล่อง ความคิดริเริ่ม ความคิดยืดหยุ่น ความคิดละเอียดลออ ที่ผู้วิจัยสร้าง ขึ้นเอง 2. แบบประเมินโครงงาน ที่ผู้วิจัยก�ำหนด เกณฑ์ในการประเมินแบบ Rubric Score ขึ้น เพื่อ ประเมินผลโครงงานที่นักเรียนสร้างขึ้น 4 ด้าน คือ เนื้อหา กระบวนการท�ำงาน ความคิดสร้างสรรค์ และ การประยุกต์ใช้ในชีวิตประจ�ำวัน 3. แบบวัดผลสัมฤทธ์ทางการเรียนรายวิชา การเขียนโปรแกรมพัฒนาหุ่นยนต์ประยุกต์ เป็นแบบ

211

ปรนัยชนิดเลือกตอบ 4 ตัวเลือก จ�ำนวน 30 ข้อ ทีผ่ วู้ จิ ยั สร้างขึ้นเอง 5. การเก็บรวบรวมข้อมูล ในการศึกษาวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ท�ำการศึกษาทดลอง เพื่อพัฒนาความคิดสร้างสรรค์โดยใช้การจัดการเรียนรู้ แบบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ผู้วิจัยได้ท�ำ การเก็บรวบรวมข้อมูล ดังนี้ 5.1 ก่อนจัดกิจกรรมการเรียนรู้ ผูว้ จิ ยั ได้ปฐมนิเทศ นักเรียนเกี่ยวกับวิธีปฏิบัติในการเรียนการสอนโดยใช้ กระบวนการเรียนรูแ้ บบโครงงานตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซึ่ม 5.2 ด� ำ เนิ น การจั ด กระบวนการเรี ย นรู ้ ต าม แผนการเรียนรูท้ ผี่ วู้ จิ ยั สร้างขึน้ โดยหลังจากการจัดการ เรียนรูเ้ สร็จสิน้ แต่ละแผนนัน้ ผูว้ จิ ยั ท�ำการบันทึกพฤติกรรม นักเรียนและประเมินการร่วมกิจกรรมกลุ่มของนักเรียน เพื่อประเมินความคิดสร้างสรรค์ ด้านความคิดคล่อง 5.3 หลั ง การใช้ แ ผนการจั ด การเรี ย นรู ้ แ บบ โครงงานตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ ผูว้ จิ ยั ท�ำการประเมิน ความคิดสร้างสรรค์ โดยให้นักเรียนท�ำแบบทดสอบ วัดความคิดสร้างสรรค์ทั้ง 4 ด้านและแบบประเมินผล โครงงานหุน่ ยนต์ของนักเรียน กับนักเรียนกลุม่ เป้าหมาย 30 คน แล้วน�ำคะแนนที่ได้ไปวิเคราะห์แปลผล

รูปที่ 1 กระบวนการในการประเมินผลความคิดสร้างสรรค์ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

212

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

6. การวิเคราะห์ข้อมูล ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ด�ำเนินการวิเคราะห์ ข้อมูลออกเป็น 2 ส่วน คือ 6.1 วิเคราะห์ขอ้ มูลความคิดสร้างสรรค์ ท�ำการ วิเคราะห์ข้อมูลจาก 1) การวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล คะแนนความคิ ด สร้างสรรค์ โดยการน�ำคะแนนที่ได้จากแบบทดสอบวัด ความคิดสร้างสรรค์ ประเมินความคิดสร้างสรรค์ทงั้ 4 ด้าน มาวิเคราะห์การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ หาค่าร้อยละ (%) แล้วน�ำไปเปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้ 2) การวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล คะแนนโครงงาน โดยการน� ำ คะแนนที่ ไ ด้ จ ากแบบประเมิ น โครงงาน มาวิเคราะห์ผลการสร้างโครงงาน ประเมินความคิด สร้างสรรค์ 3 ด้าน ได้แก่ ความคิดริเริ่ม ความยืดหยุ่น ความคิดละเอียดลออ หาค่าร้อยละ (%) แล้วน�ำไป เปรียบเทียบกับเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้ 3) การวิเคราะห์ขอ้ มูลการบันทึกพฤติกรรม นักเรียน และการประเมินการร่วมกิจกรรมกลุ่ม ซึ่งได้ จากแผนการจัดการเรียนรู้มาวิเคราะห์ข้อมูลความคิด สร้างสรรค์ในเชิงบรรยาย 1 ด้าน คือ ความคิดคล่อง แล้วน�ำไปอภิปรายผลในการท�ำงานของนักเรียนในการ สร้างโครงงานหุ่นยนต์ 6.2 วิเคราะห์ข้อมูลผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูลจาก 1) การวิเคราะห์ข้อมูลคะแนนผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียน โดยการน�ำคะแนนที่ได้จากแบบทดสอบ วั ด ผลสั ม ฤทธิ์ ท างการเรี ย น มาวิ เ คราะห์ ผ ลสั ม ฤทธิ์ ทางการเรียน หาค่าร้อยละ (%) แล้วน�ำไปเปรียบเทียบ กับเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้

เรียนรู้เนื้อหาการเรียนรู้ที่ก�ำหนดไว้ในสาระการเรียนรู้ ได้เป็นอย่างดี ซึ่งครูผู้สอนในฐานะผู้วิจัยท�ำการสังเกต และบันทึกพฤติกรรมนัน้ เพือ่ น�ำมาประเมินกระบวนการ ท�ำงานซึ่งสามารถสะท้อนให้เห็นถึงความคิดสร้างสรรค์ ของนักเรียนในด้านความคิดคล่อง ผลการสังเกตพฤติกรรม เพื่อประเมินผลได้ดังตารางต่อไปนี้ ตารางที่ 1 คะแนนเฉลีย่ ของการสังเกตพฤติกรรมนักเรียน ค่าเฉลี่ยคะแนนการสังเกต เฉลี่ยจ�ำนวนนักเรียน พฤติกรรมนักเรียน 30 (คน) การซักถามที่ตรงประเด็น 2.97 น่าสนใจ (3) การตอบค�ำถาม (3) 2.93 การร่วมกิจกรรม (3) 3 การร่วมอภิปราย 2.57 ตรงประเด็น (3) การแสดง 2.83 ความคิดเห็นใหม่ๆ (3) ค่าเฉลี่ย 2.86 ร้อยละ 95.33 2. ผลของความคิดสร้างสรรค์ ผลของความคิดสร้างสรรค์โดยใช้แบบทดสอบ วัดความคิดสร้างสรรค์ 4 ด้าน ท�ำการทดสอบหลังจาก การจัดกิจกรรมการเรียนรู้แบบโครงงานตามแนวคิด ทฤษฎีคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ผลวิจัยปรากฏ ดังนี้

ผลการวิจัย

1. ผลการจัดกิจกรรมการเรียนรู้แบบโครงงาน ตามแนวคิดทฤษฎีคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ผลการจัดกิจกรรมการเรียนรู้โดยใช้โครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ปรากฏว่านักเรียนสามารถ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ตารางที่ 2 คะแนนความคิดสร้างสรรค์ ค่าเฉลี่ยคะแนนความคิด สร้างสรรค์ คิดริเริ่ม (5) คิดคล่อง (5) คิดยืดหยุ่น (5) คิดละเอียดลออ (5) ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ผ่านเกณฑ์ (คน) คิดเป็นร้อยละ

เฉลี่ยจ�ำนวนนักเรียน 30 (คน) 4.73 4.47 3.80 4.07 17.07 85.33 27 90

3. ผลการประเมินโครงงาน กลุม่ เป้าหมาย นักเรียนจ�ำนวน 30 คน โดยประเมิน การท�ำโครงงานหุน่ ยนต์ตามความสนใจ มีคา่ เฉลีย่ คะแนน การประเมินโครงงานที่ 28 คะแนน โดยมีค่าคะแนน สูงสุดที่ 30 คะแนน และคะแนนต�่ำสุดที่ 26 คะแนน จากคะแนนเต็ม 30 คะแนน คิดเป็นร้อยละ 93.33 โดยมีนักเรียนผ่านเกณฑ์ครบทั้ง 30 คน ผ่านเกณฑ์ เมือ่ ท�ำการประเมินความคิดสร้างสรรค์ครบทัง้ 2 ส่วนแล้ว ผู้วิจัยน�ำผลการประเมินที่ได้มาผนวกรวม เข้าด้วยกัน เป็นผลของความคิดสร้างสรรค์ทที่ ำ� การศึกษา ได้จาก 1) แบบทดสอบวัดความคิดสร้างสรรค์ 4 ด้าน และ 2) แบบประเมินโครงงาน ผลของความคิดสร้างสรรค์ ที่มีคะแนนเต็ม 50 คะแนน ได้ค่าเฉลี่ยของคะแนนรวม อยูท่ ี่ 45.07 คะแนน คิดเป็นร้อยละ 90.13 โดยมีคา่ เฉลีย่ คะแนนที่ได้จากแบบทดสอบวัดความคิดสร้างสรรค์ที่ 17.07 คะแนน จากคะแนนเต็ม 20 คะแนน และค่าเฉลีย่ คะแนนทีไ่ ด้จากการประเมินโครงงานที่ 28 คะแนน จาก คะแนนเต็ม 30 คะแนน ซึง่ มีนกั เรียนผ่านเกณฑ์ 70 : 70 ครบทั้ง 30 คน ดังปรากฏในตารางดังนี้

213

ตารางที่ 3 ผลของความคิ ด สร้ า งสรรค์ ที่ ไ ด้ จ าก แบบทดสอบวัดความคิดสร้างสรรค์ 4 ด้าน และแบบประเมินโครงงาน คะแนนความคิดสร้างสรรค์ แบบทดสอบวัดความคิด สร้างสรรค์ (20 คะแนน) แบบประเมินโครงงานหุ่นยนต์ (30 คะแนน) คะแนนรวม (50 คะแนน) ร้อยละของคะแนนรวม ผลการประเมิน

ค่าเฉลี่ย 17.07 28 45.07 90.13 ผ่าน

4. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน ผูว้ จิ ยั ได้ทำ� การวัดผลสัมฤทธิท์ างกเรียน รายวิชา การเขี ย นโปรแกรมพั ฒ นาหุ ่ น ยนต์ ป ระยุ ก ต์ โ ดยใช้ แบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน แบบปรนัย 4 ตัวเลือก จ�ำนวน 30 ข้อ ผลวิจัยดังนี้ ตารางที่ 4 คะแนนการวัดผลสัมฤทธิท์ างการเรียนวิชา การเขียนโปรแกรมพัฒนาหุน่ ยนต์ประยุกต์ นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 คะแนนผลสัมฤทธิ์ (30) คะแนนสูงสุด คะแนนต�่ำสุด ค่าเฉลี่ย ร้อยละ S.D.

ค่าเฉลี่ย 28 16 24.43 81.44 2.43

ผลการวัดผลสัมฤทธิท์ างการเรียนพบว่า คะแนนผล สัมฤทธิ์ทางการเรียนมีค่าเฉลี่ย 24.43 โดยมีค่าคะแนน สูงสุดที่ 28 คะแนน และคะแนนต�่ำสุดที่ 16 คะแนน จากคะแนนเต็ม 30 คะแนน คิดเป็นร้อยละ 81.44

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

214

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

โดยมีนกั เรียนผ่านตามเกณฑ์จำ� นวน 27 คน จากนักเรียน ทั้งหมด 30 คน คิดเป็นร้อยละ 90

สรุปและอภิปรายผล

การจัดการเรียนรู้แบบโครงงานตามแนวคิดทฤษฎี คอนสตรัคชั่นนิซึ่ม สามารถพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ ที่ประกอบด้วย 1) ความคิดริเริ่ม 2) ความคิดคล่องตัว ความคิดยืดหยุ่น 4) ความคิดละเอียดลออ (Guilford, 1971) สะท้อนผลการการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการ ท� ำ แบบทดสอบวั ด ความคิ ด สร้ า งสรรค์ ข องนั ก เรี ย น ชัน้ มัธยมศึกษาปีที่ 6 รายวิชาการเขียนโปรแกรมพัฒนา หุน่ ยนต์ประยุกต์ โดยวัดความคิดสร้างสรรค์ของนักเรียน 4 ด้าน ได้แก่ (1) ความคิดคล่องมีคา่ คะแนนเฉลีย่ 4.73 (2) ความคิดริเริ่มมีค่าคะแนนเฉลี่ย 4.47 (3) ความคิด ยืดหยุ่น 3.80 และ (4) ความคิดละเอียดละออมีค่า คะแนนเฉลี่ย 4.07 จากคะแนนเต็มด้านละ 5 คะแนน และเมื่อน�ำคะแนนความคิดสร้างสรรค์ทั้ง 4 ด้านมา รวมกัน มีค่าคะแนนที่ 17.07 โดยมีค่าคะแนนสูงสุด ที่ 20 คะแนน และคะแนนต�่ ำ สุ ด ที่ 12 คะแนน จากคะแนนเต็ม 20 คะแนน คิดเป็นร้อยละ 85.33 โดยมี นักเรียนผ่านทั้ง 27 คน จากจ�ำนวนนักเรียน 30 คน ซึ่งความคิดสร้างสรรค์ในแต่ละด้านทั้ง 4 ด้าน ผลการ วิจัยนี้ แสดงให้เห็นว่าการจัดการเรียนรู้โดยใช้โครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม สามารถส่งเสริมความคิด สร้างสรรค์ของนักเรียนกลุม่ เป้าหมายให้สงู ขึน้ โดยครูผสู้ อน ในฐานะผูว้ จิ ยั มีการจัดเรียนรูท้ มี่ คี วามหลากหลายให้กบั นักเรียนนอกเหนือจากในห้องเรียนและชัน้ เรียนอีกด้วย โดยมีการพานักเรียนออกไปทัศนศึกษานอกโรงเรียน ชมการสร้างและประดิษฐ์หนุ่ ยนต์แบบต่างๆ ในการแข่งขัน ศิลปหัตถกรรม เพือ่ เป็นการสร้างองค์ความรูใ้ หม่ๆ ให้กบั นักเรียนและเป็นการเปิดโลกทัศน์กระตุ้นให้นักเรียน มีความสนใจในเรือ่ งการสร้างหุน่ ยนต์ เนือ่ งจากนักเรียน กลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นนักเรียนที่มีพื้นฐานความรู้เคยได้ เรียนรูเ้ กีย่ วกับการเขียนโปรแกรมพัฒนาหุน่ ยนต์มาก่อน อีกทั้งยังเป็นนักเรียนที่มีความสนใจเฉพาะด้านเกี่ยวกับ

การสร้างหุน่ ยนต์ จึงท�ำให้เมือ่ นักเรียนนัน้ ได้เรียนรูก้ จิ กรรม การเรียนรู้ที่ครูผู้สอนจัดขึ้นแล้วสามารถสร้างหุ่นยนต์ ตามภารกิจที่ได้รับมอบหมายและน�ำความรู้ที่ได้รับจาก การลงมือปฏิบตั กิ จิ กรรมตามแนวคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ นัน้ ไปประยุกต์เพื่อพัฒนาเป็นโครงงานหุ่นยนต์ตามความ สนใจของนักเรียนแต่ละคนได้อย่างสร้างสรรค์ ท�ำให้ นักเรียนสามารถเรียนรู้จากความสนใจของตนเองแล้ว น�ำกลับมารวมกลุม่ กับเพือ่ นนักเรียนร่วมกันวางแผนการ ด�ำเนินงานตามความถนัดและความสนใจเพือ่ เสริมสร้าง ประสบการณ์ การแก้ไขปัญหา การใช้เหตุผล การช่วยเหลือ ซึง่ กันและกัน การยอมรับฟังความคิดเห็นของผูอ้ นื่ ช่วยให้ นักเรียนได้ฝึกทักษะการท�ำงานร่วมกับผู้อื่น นักเรียน สามารถคิด สร้างประดิษฐ์หุ่นยนต์ได้ตามความสนใจ มีความสุขในการที่จะได้เรียนรู้ในสิ่งที่สนใจ รู้จักที่จะ ลองผิดลองถูกได้ด้วยตนเอง ซึ่งสอดคล้องกับ วิไลพร พรมศรี (2551) ที่กล่าวว่า การจัดกิจกรรมการเรียนรู้ โดยใช้การสอนแบบโครงงานนั้นเป็นการเรียนรู้ที่เน้น ผู้เรียนเป็นส�ำคัญที่สุดเพราะเป็นการสอนที่มุ่งให้ผู้เรียน ได้เรียนรูด้ ว้ ยตนเอง สามารถคิดวิเคราะห์อย่างมีเหตุผล คิ ด อย่ า งมี วิ จ ารณญาณสร้ า งสรรค์ ซึ่ ง จะช่ ว ยพั ฒ นา และส่งเสริมกระบวนการเรียนรูข้ องผูเ้ รียนโดยใช้วธิ กี าร ทางวิทยาศาสตร์เพื่อแสวงหาความรู้ตามความสนใจ ความถนัดและความสามารถของตน

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจัยไปใช้ 1.1 ในการจั ด การเรี ย นรู ้ ครู ผู ้ ส อนควรจั ด สถานการณ์ที่เป็นประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในสังคม ปัจจุบันและอยู่ในความสนใจของผู้คนทั่วไป เพื่อที่จะ กระตุ้นและส่งเสริมให้ผู้เรียนได้ศึกษาค้นคว้าหาความรู้ ด้วยตนเองตามความสนใจ 1.2 การจัดกิจกรรมการเรียนรู้แบบโครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ที่มีการน�ำเอาชุดอุปกรณ์ หุ่นยนต์ เข้ามาใช้ ครูผู้สอนต้องคอยดูแลเอาใจใส่และ ให้ค�ำแนะน�ำอย่างใกล้ชิด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

1.3 การจัดกิจกรรมการเรียนรู้แบบโครงงาน ตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม มีความเหมาะสมส�ำหรับ นักเรียนในระดับมัธยมศึกษาตอนปลายขึน้ ไป เนือ่ งจาก เป็นรูปแบบการเรียนรูท้ นี่ กั เรียนจะต้องมีวนิ ยั และความ รับผิดชอบในการเรียนของตนเองค่อนข้างสูง 1.4 ในการพั ฒ นาความคิ ด สร้ า งสรรค์ แ ละ ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน โดยใช้การจัดการเรียนรู้แบบ โครงงานตามแนวคอนสตรัคชั่นนิซึ่ม ในส่วนของด้าน ความคิดคล่องต้องท�ำการเก็บข้อมูลเพิม่ เติมจากการร่วม กิจกรรมการเรียนรู้ที่สามารถสะท้อนผลได้เชิงคุณภาพ เท่านัน้ จ�ำเป็นต้องมีการน�ำเอาแบบทดสอบวัดความคิด

215

สร้างสรรค์ที่สามารถวัดความคิดสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นได้ ครบทั้ง 4 ด้านมาใช้เพื่อประเมินค่าความคิดสร้างสรรค์ 2. ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป 2.1 ควรศึกษาวิจัยการใช้โครงงานตามแนวคิด ทฤษฎีคอนสตรัคชัน่ นิซมึ่ เพือ่ ไปพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ ในรูปแบบอืน่ ๆ เช่นความคิดสร้างสรรค์ทางวิทยาศาสตร์ ความคิดสร้างสรรค์เชิงคณิตศาสตร์ เป็นต้น 2.2 ควรน� ำ แนวคิ ด คอนสตรั ค ชั่ น นิ ซึ่ ม ไปใช้ ร่วมกับรูปแบบการจัดการเรียนรูอ้ นื่ ๆ เพือ่ ให้ได้แนวทาง การจัดการเรียนรู้ที่หลากหลาย

บรรณานุกรม

จุฑาทิพย์ อินต๊ะ. (2554). ผลการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ทางคณิตศาสตร์ของนักเรียนชัน้ มัธยมศึกษา ปีที่ 1 โรงเรียน บ้านกองลอย อ�ำเภอฮอด จังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์ ศึกษาศาสตรมหาบัณฑิต (หลักสูตรและการสอน). มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ทิศนา แขมมณี. (2547). 14 วิธีสอนส�ำหรับครูมืออาชีพ. กรุงเทพ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สฤษดิ์ บรรณะศรี. (2550). การพัฒนาบทเรียนโดยใช้เว็บเทคโนโลยีตามแนวทฤษฎีการสร้างสรรค์ความรู้ (Constructionism) เรื่อง หยาดฝนชโลมใจและวัยใส วัยสร้าง กลุ่มสาระการเรียนรู้ภาษาไทย ชั้นประถมศึกษาปีที่ 5. วิทยานิพนธ์ กศ.ม. มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. ส�ำนักงานคณะกรรมการการศึกษาแห่งชาติ. 2543. ปฏิรูปการเรียนรู้สู่ผู้เรียนสําคัญที่สุด. กระทรวงศึกษาธิการ. กรุงเทพฯ: คุรุสภาลาดพราว. ส�ำนักงานคณะกรรมการการประถมศึกษาแห่งชาติ. 2542 พระราชบัญญัตกิ ารศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์คุรุสภาลาดพร้าว. สุคนธ์ สินธพานนท์ และคณะ. 2551. พัฒนาทักษะการคิด...พิชิตการสอน. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์เลี่ยงเชียง. สุวิทย์ มูลค�ำ. 2550. กลยุทธ์การสอนคิดสร้างสรรค์. พิมพ์ครั้งที่ 4 กรุงเทพฯ : ภาพพิมพ์. ส�ำนักงานการศึกษาขึ้นพื้นฐาน. การจัดการเรียนรู้ที่เน้นผู้เรียนเป็นส�ำคัญ : การจัดการเรียนรู้แบบโครงงาน. UTQ Online, สืบค้นคืน 30 เมษายน 2556 จาก http://www.utqonline.in.th/ Guilford, J.P. and Fruchter, Benjamin. (1971). Fundamental Statistics in Psychology and Education. 6th ed. New York : McGraw-Hill, Inc.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

216

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Chamas Dhithjaroen received her Bachelor degree of Computer Education from Khonkaen University, Thailand in 2011. She graduated Master of Education in Curriculum and Instruction from Khonkaen University, in 2013. She is currently a full-time teacher of Computer at Bodindecha (Sing Singhaseni) School in Bangkok. Her research interest covers Creative Thinking and Robot Programming. Asst.Prof.Dr. Prin Tanunchaibutra received his Bachelor Degree of Fine Art from faculty of Fine Art Chulalongkorn University, Master Degree major in Technology of Education from faculty of Education Khonkaen University, Philosophy Degree in Education major in Curriculum and Instruction from faculty of Education Khonkaen University. He is currently a full time lecturer in faculty of Education Khonkaen University.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

217

การลงทุนในตราสารทุนและทางเลือกในการใช้เครดิต เงินปันผล THE STOCK INVESTMENT AND DIVIDEND CREDIT ALTERNATIVE พัชราณี อุตมวุฒกิ �ำจร1 บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ชี้ให้เห็นความส�ำคัญของการลงทุนในตราสารทุนต่อการเติบโตของระบบ เศรษฐกิจ 2) ชี้ให้เห็นประโยชน์ที่นักลงทุนที่เป็นบุคคลธรรมดาได้รับจากการลงทุนในตราสารทุน 3) ชี้ให้เห็นความ ซ�้ำซ้อนในการเสียภาษีของเงินได้ เงินปันผลที่บุคคลธรรมได้รับจากบริษัทจดทะเบียน 4) ชี้ให้เห็นสิทธิประโยชน์ทาง ภาษีที่นักลงทุนได้รับจากการน�ำเงินปันผลมารวมเป็นเงินได้เพื่อเสียภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาปลายปี ค�ำส�ำคัญ : การลงทุนในตราสารทุน ทางเลือกในการใช้เครดิตเงินปันผล

Abstract

This article aims ; 1) To point the role of the stock investment on the growth of GDP 2) To point the benefit investors gain from the stock investment 3) To point the tax redundancy from credit dividend 4) To point tax benefit (personal tax) from dividend credit alternative. Keywords : Stock Investment, Dividend Credit Alternative

1

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะบริหารธุรกิจ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail: Patcha2001@yahoo.com. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

218

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บทน�ำ

การพัฒนาประเทศให้มีความมั่งคั่งและประชาชน กินดีอยู่ดี มีรายได้ประชาชาติ (GDP) ที่เติบโตอย่าง ยั่งยืน ภาคการผลิตย่อมต้องอาศัยเงินออม และปัจจัย การผลิตสินค้าและบริการจากภาคครัวเรือนในการผลิต สินค้าและบริการ ส่วนภาคครัวเรือนย่อมต้องการการจ้าง แรงงาน สินค้าและบริการจากภาคการผลิต ความต้องการ เงิ น ทุ น ของภาคการผลิ ต เพื่ อ ขยายก� ำ ลั ง การผลิ ต ไม่ สามารถอาศัยเพียงแหล่งเงินทุนจากภายในธุรกิจเท่านัน้ ดังนั้นในระบบเศรษฐกิจมีความจ�ำเป็นต้องมีตัวกลาง ที่ท�ำหน้าที่ในการรวบรวมเงินออมจากภาคครัวเรือน สถาบันการเงินและตลาดหลักทรัพย์ มีความส�ำคัญในฐานะ ทีเ่ ป็นตัวกลางในการระดมเงินทุนจากภาคครัวเรือนและ เป็นแหล่งระดมเงินทุนเพือ่ ใช้ในภาคการผลิต ผลตอบแทน ทีภ่ าคครัวเรือนได้รบั จากการฝากเงินผ่านสถาบันการเงิน คือ ดอกเบีย้ รับ ส่วนผลตอบแทนทีภ่ าคครัวเรือนได้รบั จาก การลงทุนในตราสารทุนทีจ่ ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ คือ ส่วนต่างราคา และเงินปันผล (ดูรูปที่ 1)

นอกจากนัน้ สิทธิประโยชน์ทางภาษีจากการลงทุนในแหล่ง ลงทุนที่แตกต่างกัน ถือว่าเป็นสิ่งที่นักลงทุนควรน�ำมา ใช้ประกอบในการตัดสินใจลงทุนด้วย หากว่าผู้ลงทุน ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนมากกว่าผลตอบแทนที่ ต้องการและได้รบั สิทธิประโยชน์ทางภาษีดว้ ยซึง่ มากกว่า ผลตอบแทนจากการลงทุนในทางเลือกอืน่ ๆ และตัดสินใจ เลือกทีจ่ ะลงทุนระยะยาวในตลาดหลักทรัพย์ ถือว่าสิทธิ ประโยชน์ทางภาษีนนั้ สามารถกระตุน้ ให้เกิดการลงทุนได้ อันเป็นประโยชน์ต่อการจัดหาเงินทุนของภาคการผลิต และการขยายตัวของรายได้ประชาชาติในที่สุด

การลงทุนในตราสารทุนกับทางเลือกในการใช้ เครดิตเงินปันผล

1. ภาษีอากรของผูล้ งทุนในตราสารทุนทีป่ ระกอบ กิจการในประเทศไทย บุคคลธรรมดาที่ลงทุนในตราสารทุนในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จะได้รับผลตอบแทน คือ 1) ก�ำไรจากการขายหลักทรัพย์ซึ่งได้รับยกเว้นภาษี 2) เงินปันผล สามารถเลือกถูกหักภาษีเงินได้หกั ณ ทีจ่ า่ ย จากเงินปันผล โดยไม่น�ำมารวมเสียภาษีเงินได้ปลายปี หรืออีกทางเลือกหนึ่งผู้ลงทุนถูกหัก ณ ที่จ่าย น�ำเงิน ปันผลและเครดิตเงินปันผลมารวมเป็นเงินได้ปลายปี เพื่อเสียภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา (ตารางที่ 1) ตารางที่ 1 แสดงประเภทของเงิ น ได้ จ ากการลงทุ น ในตราสารทุนและอัตราภาษี

รูปที่ 1 แสดงความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งตลาดเงิ น และ ตลาดทุนกับเศรษฐกิจ แหล่งทีม่ า: สถาบันพัฒนาความรูต้ ลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย ครัวเรือนสามารถตัดสินใจเลือกออมเงินผ่านสถาบัน การเงิ น หรื อ ลงทุ น ผ่ า นตลาดหลั ก ทรั พ ย์ โดยการ เปรียบเทียบผลตอบแทนจากแหล่งเงินทุนทั้งสองแหล่ง

แหล่งที่มา: ศูนย์ส่งเสริมการพัฒนาความรู้ ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2555)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

2. เครดิ ต เงิ น ปั น ผลและการค� ำ นวณเครดิ ต เงินปันผล เครดิตภาษีเงินปันผลเป็นสิทธิประโยชน์อย่างหนึง่ ของผู้ถือหุ้น ที่สามารถขอคืนภาษีจากกรมสรรพากร ตามมาตรา 47 ทวิ แห่งประมวลรัษฎากร ทัง้ นีเ้ พือ่ ขจัด ความซ�้ำซ้อนในการจัดเก็บภาษีเงินได้ และให้เกิดความ เป็นธรรมต่อผู้เสียภาษี กล่าวคือเมื่อบริษัทจดทะเบียน (บจ.) มีก�ำไรสุทธิ (ดูรูปที่ 2) บริษัทต้องจ่ายภาษีเงินได้ นิตบิ คุ คลตามอัตรา 20 % (ตามพ.ร.ฎ.ฉบับที่ 530 แก้ไข เพิ่มเพิ่มเติมโดย พ.ร.ฎ.ฉบับที่ 555) ส่วนที่เหลือเป็น ก�ำไรสุทธิหลังหักภาษี ถือว่าเป็นการจ่ายภาษีสำ� หรับเงินได้ พึงประเมินจ�ำนวนนี้แล้ว ในกรณีที่บริษัทจดทะเบียน มีการจัดสรรเงินปันผลจ่ายตามมติที่ประชุมผู้ถือหุ้น บริษัทจดทะเบียนมีหน้าที่หักภาษี ณ ที่จ่ายในอัตรา ร้อยละ 10 ของเงินปันผลจ่ายเพื่อน�ำส่งกรมสรรพากร แทนผู ้ ถื อ หุ ้ น และจ่ า ยเงิ น ปั น ผลให้ ผู ้ ถื อ หุ ้ น เท่ า กั บ เงินปันผลทีห่ กั ด้วยภาษีเงินได้หกั ณ ทีจ่ า่ ยอัตราร้อยละ 10 เรียบร้อยแล้วจากกระบวนการหักภาษี (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 แสดงกระบวนการหักภาษีเงินได้นิติบุคคลของ ก�ำไรสุทธิและการหัก ณ ทีจ่ า่ ยส�ำหรับเงินปันผล แหล่งที่มา: ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2555) เป็นการแสดงให้เห็นหน้าที่ความรับผิดชอบของบริษัท จดทะเบียนในการน�ำส่งภาษีเงินได้นิติบุคคลต่อกรม สรรพากร การหักภาษี ณ ที่จ่ายน�ำส่งให้กรมสรรพากร เมื่อมีการจ่ายเงินปันผลแทนผู้ถือหุ้น แต่ในฐานะของ นักลงทุนหรือผู้ถือหุ้น จะมีสิทธิได้รับเงินปันผลก็ต่อเมื่อ ถือหุน้ ก่อนวันทีบ่ จ.ประกาศจ่ายเงินปันผล (ขึน้ เครือ่ งหมาย XD) โดยผูล้ งทุนจะมีสทิ ธิได้รบั เงินปันผลเท่ากับจ�ำนวนหุน้ คูณด้วยเงินปันผลต่อหุน้ หักด้วยภาษีเงินได้หกั ณ ทีจ่ า่ ย

219

10% ของเงิ น ปั น ผลทั้ ง หมดที่ ผู ้ ล งทุ น ได้ รั บ ดั ง นั้ น เงินปันผลทีผ่ ู้ลงทุนได้รับนัน้ ถูกหักภาษีและน�ำส่งให้แก่ กรมสรรพากรมาแล้ว 2 ครั้ง ก่อนที่นักลงทุนจะได้รับ เงินปันผล กล่าวคือมีความซ�ำ้ ซ้อนในการเสียภาษีนนั้ เอง อย่างไรก็ตามผูล้ งทุนมีบทบาทและหน้าทีใ่ นการเสียภาษี เงินได้บคุ คลธรรมดา ดังนัน้ ถ้าผูล้ งทุนน�ำรายได้เงินปันผล มารวมเป็นเงินได้พึงประเมิน ภาษีส่วนที่ผู้ลงทุนเสีย มากเกินไปในขั้นตอนก่อนหน้านั้นก็ควรจะได้รับคืน ซึ่งจ�ำนวนดังกล่าวเรียกว่าเครดิตเงินปันผล ตัวอย่างที่ 1 นาย ก ลงทุนซื้อหุ้นใน บจ. ABC 100 หุ้นซึ่งมีก�ำไรสุทธิ 10,000,000 บาท และเสียภาษี 20% ของก�ำไรสุทธิ บริษทั จ่ายเงินปันผลหุน้ ละ 10 บาท ดังนัน้ นาย ก มีรายได้จากเงินปันผล 100 หุน้ x 10 บาท ต่อหุน้ เท่ากับ 1,000 บาท แต่ บจ. ABC หักภาษีเงินได้ หัก ณ ที่จ่าย 10% ดังนั้นนาย ก ได้รับเงินปันผลสุทธิ 1,000-100 เท่ากับ 900 บาท เงินปันผลสุทธิที่นาย ก ได้รับนั้นมีการเสียภาษี ซ�้ำซ้อน 2 ครั้ง ดังนี้ ฐานในการเสียภาษีที่ 1 ก�ำไรสุทธิก่อนภาษีเงินได้ นิติบุคคล ฐานในการเสียภาษีที่ 2 เงินปันผล 1,000 บาท เครดิตเงินปันผล คือ ภาษีเงินได้นติ บิ คุ คลทีเ่ งินปันผล 1,000 บาท ได้เสียภาษีไปแล้วในฐานภาษีที่ 1 ซึง่ แสดง การค�ำนวณเครดิตเงินปันผลได้ 2 วิธี ดังนี้ 1) เทียบ บัญญัตไิ ตรยางค์ ก�ำไรสุทธิหลังหักภาษี 80 บาท เครดิต เงินปันผล 20 บาท ก�ำไรสุทธิหลังหักภาษี 1,000 บาท เครดิตเงินปันผล (20/80)x1,000 เท่ากับ 250 บาท หรือ 2) ใช้สูตรในการค�ำนวณดังนี้ เครดิตเงินปันผล = มูลค่าเงินปันผล x อัตราภาษีเงินได้นิติบุคคล หารด้วย (100-อัตราภาษีเงินได้นติ บิ คุ คล) = 1,000 x 20/(100-20) = 250 ตามมาตรา 47 ทวิ แห่งประมวลรัษฎากร ผู้มี เงินได้หรือผูร้ บั เงินปันผลจากบริษทั จดทะเบียนดังกล่าว สามารถเลือกใช้เครดิตเงินปันผลในการค�ำนวณภาษี เงินได้บุคคลธรรมดาได้ ดังนั้นถ้านาย ก เลือกที่จะน�ำ เงินปันผลและเครดิตเงินปันผลมารวมเป็นรายได้ ภาษี ทั้งหมดที่ถูกหักจากทั้งสองฐานคือ 250 + 100 = 350 นาย ก สามารถน�ำมาขอคืนได้ (ดูรูปที่ 3)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

220

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

รูปที่ 3 แสดงการเสียภาษีซ�้ำซ้อนของเงินได้เงินปันผล 3. การน�ำเครดิตเงินปันผลมาใช้ในการค�ำนวณ ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา เงินเดือน บวก เงินปันผล บวก เครดิตเงินปันผล หัก ค่าใช้จ่าย หัก ค่าลดหย่อนต่างๆ ตามกฏหมาย เงินได้สุทธิ ค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา (ดูตารางที่ 2) หัก ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่ายจากเงินเดือน หัก ภาษีเงินได้หกั ณ ทีจ่ า่ ย (ในส่วนของเงินปันผล) หัก เครดิตเงินปันผล ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาที่ต้องช�ำระหรือขอคืน (+/-)

XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX XX

ตารางที่ 2 แสดงอัตราในการค�ำนวณภาษีเงินได้บคุ คล ธรรมดา ปี 2556

แหล่งที่มา: กรมสรรพากร. (2556)

3.1 ตั ว อย่ า งการใช้ เ ครดิ ต เงิ น ปั น ผลในการ ค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา ตัวอย่างที่ 1 ปีภาษี 2556 นายเอ เป็นชายโสด ได้รบั เงินดือน เดือนละ 70,000 บาท ภาษีหกั ณ ทีจ่ า่ ย เดือนละ 541.67 บาท (ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่ายทั้งปี 65,000 บาท) และได้รบั เงินปันผลจากบริษทั ทีจ่ ดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์เป็นเงิน 70,000 บาท (เงินปันผล ดังกล่าว บจ.ทีจ่ า่ ยเงินปันผลจ่ายจากก�ำไรสุทธิทเี่ สียภาษี ในอัตรา 20%) แสดงการค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคล ธรรมดาของนายเอได้ดังนี้ เงินเดือน (70,000 X12) 840,000.เงินปันผล 70,000.เครดิตเงินปันผล (70,000 X 20/80) 17,500.รวมเงินได้พึงประเมิน 927,500.หัก ค่าใช้จ่าย 40% ไม่เกิน 60,000 60,000.หัก ลดหย่อนส่วนตัว 30,000.เงินได้พึงประเมินสุทธิ 837,500.ค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา 1) ตามอัตราก้าวหน้า 150,000 แรก ได้รับยกเว้นภาษีเงินได้ ภาษีเงินได้ = 0. 150,000 ถัดไป อัตราภาษี 5% = 7,500. 200,000 ถัดไป อัตราถาษี 10% = 20,000. 250,000 ถัดไป อัตราภาษี 15% = 37,500. (837,500 - 750,000) อัตราภาษี 20% = 17,500. 837,500 บาท 82,500.2) เงินได้ที่ไม่ใช่เงินเดือน x 0.005 (70,000 + 17,500) x 0.005 = 437.50 ภาษีเงินได้เท่ากับจ�ำนวนที่มากกว่า ระหว่าง 1) และ 2) = 82,500.หัก ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่ายส�ำหรับเงินเดือน 65,000. ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่ายส�ำหรับเงินปันผล 7,000. (70,000 x 10%) เครดิตเงินปันผล 17,500.ภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาน้อยกว่ารายการหัก 7,000.-

ดั ง นั้ น นายเอ มี สิ ท ธิ ข อคื น ภาษี เ งิ น ได้ เ ท่ า กั บ 7,000 บาท ตามตัวอย่างนี้ถ้านาย ก เลือกที่จะไม่น�ำ เงินปันผลและเครดิตเงินปันผลมารวมเป็นเงินได้ จะเสีย ภาษีดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014 เงินเดือน (70,000 x 12) หัก ค่าใช้จ่าย 40% ไม่เกิน 60,000 หัก ลดหย่อนส่วนตัว เงินได้พึงประเมินสุทธิ ค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา 1) ตามอัตราก้าวหน้า 150,000 แรก ได้รับยกเว้นภาษีเงินได้ ภาษีเงินได้ 150,000 ถัดไป อัตราภาษี 5% 200,000 ถัดไป 200,000 อัตราภาษี10% (750,000-500,000) อัตราภาษี 15% 750,000 บาท หัก ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่ายส�ำหรับเงินเดือน ภาษีเงินได้ที่นาย เอ ต้องน�ำส่ง

840,000.60,000.30,000.750,000.-

= 0.= 7,500.= 20,000.= 37,500.65,000.65,000.0.-

จากตัวอย่างข้างต้นถ้านายเอ เลือกทีจ่ ะใช้เครดิตเงินปันผล นายเอได้ผลประโยชน์ที่เพิ่มขึ้น คือ มีสิทธิขอคืนภาษี เงินได้เป็นเงิน 7,000 บาท ตัวอย่างที่ 2 นางสาวบี ลาออกจากงานและยัง ไม่คดิ จะหางานใหม่เนือ่ งจากก�ำลังหาช่องทางการลงทุน ท�ำธุรกิจส่วนตัว โดยทีม่ เี งินเก็บ 4 ล้านบาท ในปี 2556 นางสาวบีนำ� เงินเก็บดังกล่าวลงทุนซือ้ หุน้ บจ.ปูนซีเมนต์ ไทย 10,000 หุน้ ในราคาหุน้ ละ 313 บาท รวมเป็นเงิน 3,130,000 บาท ส่วนที่เหลือฝากธนาคารไว้ใช้จ่าย ในช่วงที่มองหาช่องทางลงทุน ได้รับเงินปันผลจาก บจ.ปูนซีเมนต์ไทย ในปี 2556 เป็นเงิน 10,000 x 12.50 บาทต่อหุ้น เท่ากับ 125,000 บาท (เงินปันผลดังกล่าว บจ.ทีจ่ า่ ยเงินปันผล จ่ายจากก�ำไรสุทธิทเี่ สียภาษีในอัตรา 20%) แสดงการค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดาของ นางสาวบี ได้ดังนี้ เงินได้พึงประเมิน; 1. เงินปันผล 2. เครดิตเงินปันผล (125,000x 20/80) 31,250.รวมเงินได้พึงประเมิน

125,000.156,250.-

221

หัก ค่าใช้จ่าย 40% ไม่เกิน 60,000 60,000.หัก ลดหย่อนส่วนตัว 30,000.เงินได้พึงประเมินสุทธิ 66,250.ค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา 1) ตามอัตราก้าวหน้า 150,000 บาท แรกได้รับยกเว้นภาษีเงินได้ ภาษีเงินได้ = 0.2) เงินได้ที่ไม่ใช่เงินเดือน x 0.005 156,250 x 0.005 781.25 ภาษีเงินได้เท่ากับจ�ำนวนที่มากกว่าระหว่าง 1) และ 2) เท่ากับ 781.25 หัก ภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่ายส�ำหรับเงินปันผล 12,500. (125,000 x 10%) เครดิตเงินปันผล 31.250.เนื่องจากผลรวมของภาษีหัก ณ ที่จ่ายส�ำหรับเงินปันผลและเครดิต เงินปันผลมากกว่าภาษีเงินได้ที่นนางสาวบีต้องจ่าย ดังนัน้ นางสาวบีมสี ทิ ธิขอคืนภาษีเงินได้ (12,500+31,250 – 781.25) เท่ากับ 42,968.75 บาท

จากตัวอย่างข้างต้นนางสาวบีมีสิทธิที่จะไม่น�ำเงินได้ จากเงินปันผลและเครดิตเงินปันผลมารวมเป็นเงินได้ และไม่น�ำเครดิตเงินปันผลมาหักจากภาษีเงินได้ที่ต้อง น�ำส่งกรมสรรพากร แต่ถา้ เลือกทีจ่ ะใช้เครดิตเงินปันผล ตามตัวอย่างข้างต้น นางสาวบีจะได้ประโยชน์จากการ ลงทุนในตราสารทุน คือ สามารถขอคืนภาษีเงินได้บคุ คล ธรรมดาเป็นเงิน 42,968.75 บาท

สรุปและอภิปรายผล

การลงทุนในตราสารทุนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย นอกจากจะช่วยในการระดมทุนในภาค การผลิตแล้วผูล้ งทุนยังได้รบั ผลตอบแทนในรูปเงินปันผล เครดิ ต เงิ น ปั น ผล และสามารถใช้ เ ครดิ ต เงิ น ปั น ผล เป็นรายการหักในการค�ำนวณภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา ทีท่ ำ� ให้ได้สทิ ธิในการขอคืนภาษี อย่างไรก็ตามการลงทุน ย่อมมีค วามเสี่ยงนักลงทุนควรลงทุนโดยใช้เงินออม ในการลงทุน และลงทุนในระดับความเสีย่ งทีต่ นยอมรับได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

222

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บรรณานุกรม

สถาบันพัฒนาความรู้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2548). ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับตราสารทุน. พิมพ์ครั้งที่ 1. กรุงเทพฯ : ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. สุมิตรา ตั้งสมวรพงษ์. (2555). เครดิตภาษีเงินปันผล อีกสิทธิหนึ่งที่ผู้ถือหุ้นควรรู.้ สืบค้นเมื่อ 1 เมษายน 2556., http://www.set.or.th/setresearch/file/spotlight. ศูนย์ส่งเสริมการพัฒนาความรู้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2555). ตลาดการเงินและการลงทุน ในหลักทรัพย์ฉบับปรับปรุง. พิมพ์ครั้งที่ 13. กรุงเทพฯ : ตลาดการเงินและการลงทุนในหลักทรัพย์.

Assistant Prof. Patcharanee Utamawoottikumjorn was graduated BA (Financial Accounting) and MA (Management Accounting) from Chulalongkorn University. After graduation she worked as a full-time lecturer in Private University Bangkok University and Siam University respectively and a CPD as well. Currently she works for Panyapiwat Institute of Management. Her hobbies are present paper aboard and write academic articles.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

223

ตราสารอนุพันธ์: การบริหารความเสี่ยงในธุรกิจส่งออก และน�ำเข้าสินค้า DERIVATIVE: RISK MANAGEMENT IN EXPORT AND IMPORT BUSINESS ชาญณรงค์ ชัยพัฒน์1 บทคัดย่อ

เมื่อประเทศไทยเปลี่ยนมาใช้ระบบอัตราแลกเปลี่ยนแบบลอยตัวภายใต้การจัดการท�ำให้ค่าของเงินบาท มีการเคลือ่ นไหวขึน้ ลงตามกลไกของตลาด กรณีทเี่ งินบาทมีคา่ อ่อนลงผูส้ ง่ ออกสินค้าจะเป็นฝ่ายได้เปรียบ แต่ผนู้ ำ� เข้า สินค้าจะเป็นฝ่ายเสียเปรียบ ส่วนกรณีที่เงินบาทมีค่าแข็งขึ้นผู้ส่งออกสินค้าจะเป็นฝ่ายเสียเปรียบ แต่ผู้น�ำเข้าสินค้า จะเป็นฝ่ายได้เปรียบ จะเห็นได้ว่าเมื่อเงินบาทมีค่าอ่อนลงหรือแข็งค่าขึ้นจะต้องมีฝ่ายหนึ่งได้เปรียบและอีกฝ่ายหนึ่ง เสียเปรียบ ดังนั้นการบริหารความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนจึงเป็นเรื่องส�ำคัญส�ำหรับผู้ส่งออกและผู้น�ำเข้าสินค้า ตราสารอนุพันธ์เป็นเครื่องมือในการบริหารความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน โดยการท�ำสัญญาซื้อหรือขาย เงินตราต่างประเทศล่วงหน้า ลักษณะของสัญญาจะแตกต่างกันไปตามที่คู่สัญญาจะตกลงกัน จึงท�ำให้ผู้ส่งออกและ ผู้น�ำเข้าสินค้ารับรู้รายรับและรายจ่ายที่เป็นเงินตราต่างประเทศในจ�ำนวนที่แน่นนอน เมื่อถึงวันที่มีการส่งมอบสินค้า ผูส้ ง่ ออกและผูน้ ำ� เข้าสินค้าไม่ตอ้ งกังวลว่าอัตราแลกเปลีย่ นจะเปลีย่ นแปลงไปอย่างไร จะท�ำให้ตนเองขาดทุนหรือก�ำไร มากขึ้นจากอัตราแลกเปลี่ยนหรือไม่ เพราะได้จองซื้ออัตราแลกเปลี่ยนไว้ล่วงหน้าแล้ว ค�ำส�ำคัญ : ตราสารอนุพันธ์ การบริหารความเสี่ยง ผู้ส่งออก ผู้น�ำเข้า

Abstract

When Thailand switched to employ the floating exchange rate regime, it allowed the value of Thai baht currency to fluctuate in accordance with the foreign exchange market. When the prices of Thai baht currency become weaker, exporters will be at disadvantage while importers gain advantages. This means that the Thai baht depreciation and appreciation has an effect on both importers and exporters. There will be one side to lose and the other to gain profits. Therefore, it is very crucial to conduct currency exchange risk management by making a contract of sale. Derivation is a financial instrument for managing the currency exchange risk by the use of doing a contract of sale of foreign currencies in advance. Features of the contract of sale can be varied according to an agreement between the parties. It will allow exporters and importers to 1

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจ�ำ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ E-mail: channarong.c@bu.ac.th ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

224

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

be aware of the exact amount of incomes and expenses in foreign currencies. This will eliminate worry about fluctuation in exchange rate on the delivery date because a rate for settlement has already been secured. Keywords : Derivative, Risk management, Exporter, Importer

บทน�ำ

นับตัง้ แต่ ปี พ.ศ. 2540 เมือ่ ประเทศไทยปรับระบบ อัตราแลกเปลีย่ นเป็นอัตราแลกเปลีย่ นแบบลอยตัวภายใต้ การจัดการ (Managed Floating Exchange Rate) ท�ำให้อตั ราแลกเปลีย่ นมีการเคลือ่ นไหวขึน้ ลงอยูต่ ลอดเวลา โดยเฉพาะในระยะแรกเงินบาทเทียบกับดอลลาร์สหรัฐ (USD-THB) มีคา่ อ่อนลงอย่างรวดเร็วจากประมาณ 25 บาท ต่อดอลลาร์สหรัฐ เป็น 40 กว่าบาทต่อดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งส่งผลกระทบในทางบวกต่อผู้ส่งออกท�ำให้สามารถ ขายสินค้าได้ในจ�ำนวนมากขึ้น ในขณะที่ส่งผลกระทบ

ในทางลบต่ อ ผู ้ น� ำ เข้ า ท� ำ ให้ ร าคาสิ น ค้ า น� ำ เข้ า จาก ต่างประเทศมีราคาแพงขึ้น กระทั่งปี พ.ศ. 2545-2548 อัตราแลกเปลี่ยนของเงินบาทมีแนวโน้มทรงตัวอยู่ที่ ประมาณ 40 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ หลังจากนั้นตั้งแต่ ปี พ.ศ. 2549 เป็นต้นมา เงินบาทเริม่ มีแนวโน้มแข็งค่าขึน้ จนกระทั่งต�่ำกว่า 30 บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ ในปี พ.ศ. 2556 ซึ่งส่งผลกระทบในทางลบต่อผู้ส่งออกท�ำให้ขาย สินค้าได้จำ� นวนน้อยลง ในขณะทีส่ ง่ ผลกระทบในทางบวก ต่อผูน้ ำ� เข้าท�ำให้ราคาสินค้าน�ำเข้าจากต่างประเทศมีราคา ถูกลง ดังตารางที่ 1 และ รูปที่ 1

ตารางที่ 1 อัตราแลกเปลี่ยนของเงินบาทต่อดอลลาร์สหรัฐ (USD-THB) ปี USD-THB เปลี่ยนแปลง (%) ปี USD-THB เปลี่ยนแปลง (%)

2539 2540 2541 2542 2543 2544 2545 2546 2547 25.34 31.36 41.36 37.81 40.11 44.43 42.96 41.48 40.22 23.76 31.89 -8.58 6.08 10.77 -3.31 -3.45 -3.04 2548 2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556* 40.22 37.88 34.52 33.31 34.29 31.69 30.49 30.21 29.42 0.00 -5.82 -8.87 -3.51 2.94 -7.58 -3.79 -0.92 -2.62

หมายเหตุ : * เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2556 ที่มา : ธนาคารโลก และธนาคารกสิกรไทย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

225

รูปที่ 1 อัตราแลกเปลี่ยนของเงินบาทต่อดอลลาร์สหรัฐ (USD-THB) ในช่วงหลายปีทผี่ า่ นมาจะเห็นได้วา่ อัตราแลกเปลีย่ น ของเงิ น บาทต่ อ ดอลลาร์ ส หรั ฐ (USD-THB) มี ค ่ า เปลีย่ นแปลงขึน้ ลงตามกลไกของตลาด ทัง้ ผูส้ ง่ ออกและ ผูน้ ำ� เข้าสินค้าจากต่างประเทศ จะได้รบั ผลกระทบทัง้ ใน ทางบวกและลบจากการอ่อนค่าหรือแข็งค่าของอัตรา แลกเปลีย่ น ดังนัน้ ในบทความนีจ้ งึ ขอน�ำเสนอเครือ่ งมือ ที่ใช้ในการบริหารความเสี่ยงจากความไม่แน่นอนของ อัตราแลกเปลีย่ น ได้แก่ สัญญาซือ้ ขายเงินตราต่างประเทศ ล่วงหน้า หมายถึง ตราสารทางการเงินชนิดหนึ่งที่มีการ ตกลงซือ้ ขายกันโดยมูลค่าของตราสารขึน้ อยูก่ บั สินทรัพย์ อ้างอิงนัน้ ๆ ทัง้ นีก้ ารซือ้ ขายตราสารจะมีการตกลงราคาไว้ ในวันที่ท�ำสัญญา ส่วนสินค้าจะส่งมอบในวัน เวลา และ สถานที่ที่ก�ำหนดไว้ในอนาคต เรียกตราสารทางการเงิน ประเภทนี้ว่า “ตราสารอนุพันธ์” (Derivatives) ดังนั้น ตราสารอนุพนั ธ์จงึ เป็นอะไรก็ได้ขนึ้ อยูก่ บั คูส่ ญ ั ญาจะท�ำ สัญญาตกลงกัน เช่น ท�ำสัญญาซื้อขายล่วงหน้าอัตรา แลกเปลี่ยน อัตราดอกเบี้ย ราคาน�้ำมัน ราคาทองค�ำ ราคาหุ้น หรือดัชนีราคาหุ้น เป็นต้น แต่จะมีลักษณะ พื้นฐานหรือองค์ประกอบที่ส�ำคัญร่วมกันของตราสาร อนุพันธ์ คือ

สินทรัพย์อ้างอิง (Underlying Asset)

สินทรัพย์อ้างอิง คือ สินค้าที่ผู้ซื้อและผู้ขายตกลงที่ จะซื้อขายกันในวันนี้ และจะน�ำมาส่งมอบกันในอนาคต ตามเงือ่ นไขทีร่ ะบุไว้ในสัญญา สินทรัพย์อา้ งอิงแบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ 1. อนุพนั ธ์สนิ ค้าโภคภัณฑ์ (Commodity Derivatives) ได้แก่ สินค้าทางการเกษตร เช่น ข้าว ยางพารา กาแฟ สินค้าโลหะ เช่น ทองค�ำ เงิน และ สินค้าพลังงาน เช่น น�้ำมัน ก๊าซ 2. อนุพันธ์ทางการเงิน (Financial Derivatives) ได้แก่ เงินตราต่างประเทศ เช่น เงินดอลลาร์สหรัฐ ตราสารทางการเงิน เช่น อัตราดอกเบีย้ ตราสารหนี้ เช่น พันธบัตรรัฐบาล และตราสารทุน เช่น ดัชนีราคาหุ้น หุ้นของบริษัทต่างๆ สรุปสินทรัพย์อา้ งอิงจะเป็นสินค้าอะไรก็ได้ตามทีผ่ ซู้ อื้ และผูข้ ายจะน�ำมาตกลงซือ้ ขายกันในวันนี้ เพือ่ ส่งมอบกัน ในอนาคต

อายุของตราสารอนุพันธ์ (Maturity)

ตราสารอนุพนั ธ์เป็นสัญญาทีม่ กี ารก�ำหนดระยะเวลา ในการส่งมอบสินค้าไว้ชัดเจนตามสัญญา เช่น 3 เดือน ดังนัน้ ผูซ้ อื้ และผูข้ ายจะต้องปฏิบตั ติ ามเงือ่ นไขทีต่ กลงไว้ ในสัญญา เมือ่ ตราสารอนุพนั ธ์หมดอายุแล้วภาระผูกพัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

226

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตามสัญญาจะหมดลงด้วย เช่น ผู้น�ำเข้าสินค้าตกลงซื้อ เงินดอลลาร์สหรัฐ ในราคา 30 บาทกับนายหน้าค้าเงิน และจะส่งมอบสินค้าในอีก 3 เดือนข้างหน้า ดังนั้น ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขในสัญญาที่ ตกลงไว้ถงึ แม้วา่ ราคาของเงินดอลลาร์สหรัฐในอีก 3 เดือน ข้างหน้าจะเปลีย่ นแปลงไปเท่าใดก็ตาม และเมือ่ สัญญานี้ หมดอายุแล้วจะไม่มีภาระผูกพันอีกต่อไป

พลังทด (Leverage/Gearing)

ตราสารอนุพันธ์เป็นสัญญาที่มีพลังทดสูงมาก คือ ใช้เงินลงทุนประมาณร้อยละ 5-10 ต่อสัญญาเป็นการวาง เงินมัดจ�ำ เพื่อซื้อสินทรัพย์อ้างอิง เมื่อครบอายุสัญญา จึงจะช�ำระเงินเต็มจ�ำนวน การซื้อขายตราสารอนุพันธ์ ส่วนมากจะไม่ได้สง่ มอบสินทรัพย์อา้ งอิงกันจริง แต่จะใช้ วิธกี ารหักล้างสัญญาด้วยการช�ำระส่วนต่างของราคาด้วย เงินสด จึงท�ำให้การลงทุนในตราสารอนุพันธ์ใช้เงินน้อย ในขณะที่ผลตอบแทน (ก�ำไร/ขาดทุน) สูงกว่าการซื้อ สินทรัพย์อ้างอิงหลายเท่า เรียกว่า “พลังทด” ในบทความนี้จะกล่าวถึงเฉพาะสัญญาซื้อขายเงิน ตราต่างประเทศล่วงหน้า ได้แก่ สัญญาฟอร์เวิรด์ สัญญา ฟิวเจอร์ส สัญญาสิทธิ และ สัญญาแลกเปลี่ยน โดยมี รายละเอียดดังนี้ สัญญาฟอร์เวิร์ด (Forward Contract) สัญญาฟอร์เวิรด์ หมายถึง ข้อตกลงทีท่ ำ� ขึน้ ระหว่าง คู่สัญญา 2 ฝ่าย ได้แก่ ผู้ซื้อและผู้ขาย หรือด�ำเนินการ ผ่านตัวแทนทางการเงิน (Dealer) ตกลงจะซื้อขาย สินทรัพย์อา้ งอิง (Underlying Asset) โดยมีการก�ำหนด ราคาซือ้ ขายสินทรัพย์อา้ งอิง ณ วันทีท่ ำ� สัญญาในขณะที่ การส่งมอบสินทรัพย์อา้ งอิง และการช�ำระเงินจะเกิดขึน้ ในอนาคตตามที่ระบุไว้ในสัญญา เมื่อครบก�ำหนดอายุ สัญญาคูส่ ญ ั ญาทัง้ ฝ่าย ผูซ้ อื้ และฝ่ายผูข้ ายมีพนั ธะผูกพัน ต้องปฏิบัติตามสัญญาที่ตกลงไว้ แม้ว่าราคาสินทรัพย์ อ้างอิงจะเปลี่ยนแปลงไป กระทั่งท�ำให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ขาดทุนมาก

การท�ำสัญญาฟอร์เวิร์ดผู้ซื้อและผู้ขายสินทรัพย์ อ้างอิงสามารถท�ำสัญญาทีใ่ ดก็ได้ ไม่จำ� กัดสถานทีเ่ รียกว่า ตลาด OTC (Over-the-Counter) การก�ำหนดรายละเอียด ของสัญญาเป็นไปตามข้อตกลงของคู่สัญญาทั้ง 2 ฝ่าย จึงไม่มรี ปู แบบของสัญญาทีแ่ น่นอน ดังนัน้ การท�ำสัญญา ฟอร์เวิร์ดมักจะเกิดขึ้นในกรณีที่คู่สัญญาเป็นสถาบัน การเงินหรือธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีความมั่นคงทางการเงิน เป็นบริษทั ทีม่ ชี อื่ เสียง และมีความน่าเชือ่ ถือสูงเพือ่ ป้องกัน คู่สัญญาฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งที่ไม่ปฏิบัติตามสัญญาเมื่อราคา สินทรัพย์อ้างอิงมีความผันผวนสูง สัญญาฟิวเจอร์ส (Futures Contract) สัญญาฟิวเจอร์ส หมายถึง ข้อตกลงทีท่ ำ� ขึน้ ระหว่าง คู่สัญญา 2 ฝ่าย ได้แก่ ผู้ซื้อและผู้ขายตกลงจะซื้อขาย สินทรัพย์อา้ งอิง (Underlying Asset) โดยมีการก�ำหนด ราคาซื้อขาย ณ วันที่ท�ำสัญญา ในขณะที่การส่งมอบ สินทรัพย์อ้างอิงและการช�ำระเงินจะเกิดขึ้นวันใดก็ได้ จนถึงวันที่ครบก�ำหนดอายุสัญญา คู่สัญญาทั้งฝ่ายผู้ซื้อ และฝ่ายผู้ขายมีพันธะผูกพันต้องปฏิบัติตามสัญญาที่ ตกลงไว้ แม้ว่าราคาสินทรัพย์อ้างอิงจะเปลี่ยนแปลงไป กระทั่งท�ำให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งขาดทุนมาก การท�ำสัญญาฟิวเจอร์ส ผู้ซื้อและผู้ขายสินทรัพย์ อ้างอิงจะท�ำสัญญาผ่านนายหน้า (Broker) ในตลาดที่ เป็นทางการ (Organized Exchange) ดังนั้น ตลาดจะ เป็นผู้ก�ำหนดรายละเอียดของสัญญาและเงื่อนไขต่างๆ ที่เป็นรูปแบบมาตรฐาน คือ ตลาดจะเป็นผู้ก�ำหนด สินทรัพย์อ้างอิง ขนาดของสัญญา เงินประกัน และวัน ครบก�ำหนดอายุสัญญา รวมทั้งมีสถานที่ซื้อขายอย่าง เป็นทางการ ดังนั้น การท�ำสัญญาฟิวเจอร์สผู้ซื้อและ ผู้ขายจะไม่รู้จักกันมีความเสี่ยงจากการผิดนัดสัญญาต�่ำ เนื่องจากมีการวางเงินประกันและมีการปรับมูลค่าของ สัญญาทุกวันท�ำให้รบั รูก้ ำ� ไรหรือขาดทุนตลอดเวลาจนถึง วันที่ครบก�ำหนดอายุสัญญา เรียกว่า “การปรับสถานะ บัญชี” (Marked to Market) เมือ่ ราคาสินทรัพย์อา้ งอิง เปลี่ยนแปลงจะท�ำให้รับรู้ก�ำไรหรือขาดทุนตลอดเวลา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

จนถึงวันครบก�ำหนดอายุสญ ั ญา โดยมีคำ� ศัพท์ทเี่ กีย่ วข้อง กับการปรับสถานะบัญชี ได้แก่ 1. ขนาดสัญญา (Contract Size) หมายถึง จ�ำนวน การซื้อขายสินทรัพย์อ้างอิงต่อ 1 สัญญา เช่น ราคา ฟิวเจอร์สของเงินยูโรเป็น EUR-USD = 1.354 ตลาด ก�ำหนดขนาดสัญญาเท่ากับ 125,000 ยูโรต่อสัญญา ดังนัน้ ฟิวเจอร์สของดอลลาร์สหรัฐต่อยูโร 1 สัญญาจะมี มูลค่า 1.354 x 125,000 เท่ากับ 169,250 ดอลลาร์ สหรัฐ (ฟิวเจอร์ส ของเงินยูโร 1 สัญญามีมลู ค่า 169,250 ดอลลาร์สหรัฐ) พันธะของสัญญา คือ ผู้ซื้อฟิวเจอร์ส มีสถานะเป็น Long Position ต้องช�ำระเงินจ�ำนวน 169,250 ดอลลาร์สหรัฐในขณะทีผ่ ขู้ ายฟิวเจอร์สมีสถานะ เป็น Short Position ต้องส่งมอบสินค้า คือ เงินยูโร จ�ำนวน 125,000 ต่อ 1 สัญญา 2. เงินประกันขั้นต้น (Initial Margin) หมายถึง การท�ำสัญญาฟิวเจอร์สเป็นการตกลงราคาซือ้ ขายกัน ณ วันนีแ้ ล้วไปส่งมอบสินค้าในอนาคต เพือ่ ป้องกันความเสีย่ ง จากการผิดนัดตามสัญญาตลาดจะเป็นผู้ก�ำหนด ให้ทั้ง ผูซ้ อื้ และผูข้ ายสัญญา ฟิวเจอร์สต้องวางเงินประกันขัน้ ต้น ประมาณร้อยละ 5-10 ของมูลค่าสัญญาต่อสัญญา เช่น ฟิวเจอร์สของเงินยูโร 1 สัญญามีมลู ค่า 169,250 ดอลลาร์ สหรัฐ ผูซ้ อื้ และผูข้ ายจะวางเงินประกันขัน้ ต�ำ่ ในการซือ้ ขาย สัญญาฟิวเจอร์สจ�ำนวน 14,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัญญา 3. เงินประกันรักษาสภาพ (Maintenance Margin) หมายถึง จ�ำนวนเงินในบัญชีของผู้ซื้อและผู้ขายสัญญา ฟิวเจอร์สทีต่ อ้ งด�ำรงรักษาไว้ไม่ให้ตำ�่ กว่าทีต่ ลาดก�ำหนด ประมาณร้อยละ 75 ของเงินประกันขั้นต้น เนื่องจาก ตลาดมีการปรับสถานะบัญชี (Marked to Market) ทุกวัน กรณีที่ได้รับก�ำไรจะท�ำให้เงินในบัญชีเพิ่มขึ้น และถ้าขาดทุนจะท�ำให้เงินในบัญชีลดลง เช่น ฟิวเจอร์ส ของเงินยูโร 1 สัญญา มีมูลค่า 165,250 ดอลลาร์สหรัฐ ตลาดจะก�ำหนดให้ผู้ซื้อและผู้ขายต้องด�ำรงเงินประกัน รักษาสภาพไว้ ไม่ตำ�่ กว่า 10,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัญญา 4. เงินประกันเพิม่ (Call Margin) หมายถึง จ�ำนวน เงินที่ตลาดจะเรียกให้ผู้ซื้อหรือผู้ขายสัญญาฟิวเจอร์ส

227

ต้องน�ำเงินมาวางเป็นหลักประกันเพิม่ ขึน้ เมือ่ เงินในบัญชี ลดลงต�่ำกว่าเงินประกันรักษาสภาพ (Maintenance Margin) ทีเ่ กิดขึน้ เนือ่ งจากการปรับสถานะบัญชี (Marked to Market) ณ สิ้นวันท�ำการ ผู้ซื้อหรือผู้ขายจะต้อง น�ำเงินมาวางเพิ่มให้ไม่ต�่ำกว่าเงินประกันขั้นต้น (Initial Margin) ภายในระยะเวลาทีก่ ำ� หนด ถ้าไม่สามารถน�ำเงิน มาวางเพิ่มได้ทันตามก�ำหนด นายหน้าค้าเงิน (Broker) จะบังคับให้ผู้ซื้อหรือผู้ขายปิดฐานะในสัญญาทันที เช่น ฟิวเจอร์สของเงินยูโร 1 สัญญามีมลู ค่า 165,250 ดอลลาร์ สหรัฐ ตลาดก�ำหนดเงินประกันขัน้ ต้น 14,000 ดอลลาร์ สหรัฐต่อสัญญาและเงินประกันรักษาสภาพ 10,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัญญา เมือ่ ราคาฟิวเจอร์สของเงินยูโร เปลี่ยนแปลงไปจนท�ำให้เงินประกันรักษาสภาพลดลง ต�ำ่ กว่า 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ เช่น 9,000 ดอลลาร์สหรัฐ ผู้ซ้ือหรือผู้ขายจะต้องน�ำเงินมาวางเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 5,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัญญา เพือ่ ให้เงินในบัญชีกลับมา อยูท่ เี่ งินประกันขัน้ ต้น 14,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัญญา 5. การส่งมอบสินทรัพย์อา้ งอิงหรือล้างฐานะสัญญา ด้วยเงินสด (Physical Delivery or Cash Settlement) หมายถึง สัญญาฟิวเจอร์ส เมื่อครบอายุสัญญาผู้ซื้อและ ผู้ขายสินทรัพย์อ้างอิง จะส่งมอบสินทรัพย์อ้างอิงตามที่ ระบุไว้ในสัญญา หรือเลือกล้างฐานะสัญญาด้วยเงินสด อย่างไรก็ตามสัญญาฟิวเจอร์สส่วนใหญ่มักจะไม่มีการ ส่งมอบสินทรัพย์อ้างอิงจริง เนื่องจากผู้ซื้อและผู้ขาย มักจะปิดสถานะของตนเองก่อนครบก�ำหนดอายุสญ ั ญา โดยการท�ำสถานะตรงกันข้ามกับสถานะเดิมทีเ่ ปิดไว้เพือ่ หักล้างสถานะที่มีอยู่ แล้วช�ำระส่วนต่างของราคาด้วย เงินสด เช่น ราคาฟิวเจอร์ส ของเงินยูโรเป็น EUR-USD = 1.354 ตลาดก�ำหนด 1 สัญญาเท่ากับ 125,000 ยูโร ฟิวเจอร์สของเงินยูโรมีมูลค่า 169,250 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อสัญญา (1.354 x 125,000) ถ้าราคาฟิวเจอร์สของ เงินยูโรเพิ่มขึ้นเป็น EUR-USD = 1.411 ผู้ที่เปิดสถานะ ซื้อไว้ ไม่ต้องการถือจนครบก�ำหนดอายุสัญญาจะปิด สถานะของตนเองโดยการท�ำสถานะขายเพื่อหักล้าง สถานะในสัญญาเดิมทีร่ าคา EUR-USD = 1.411 คิดเป็น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

228

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

มูลค่า 176,375 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัญญา (1.411 x 125,000) ได้รับก�ำไร เท่ากับ 7,125 ดอลลาร์สหรัฐ จะท�ำให้เงินในบัญชีมาร์จิ้นเพิ่มขึ้น สัญญาสิทธิ (Option Contract) สัญญาสิทธิ หมายถึง ตราสารทางการเงินที่ให้สิทธิ แก่ผู้ถือครองสัญญาในการซื้อหรือขายสินทรัพย์อ้างอิง ตามจ�ำนวน ราคา และระยะเวลาทีไ่ ด้กำ� หนดไว้ในสัญญา ล่วงหน้า โดยผู้ซื้อสัญญาสิทธิสามารถเลือกได้ว่าจะ ปฏิบตั ติ ามสิทธิหรือใช้สทิ ธินนั้ หรือไม่กไ็ ด้ ในขณะทีผ่ ขู้ าย สัญญาสิทธิจะต้องปฏิบัติตามสัญญาถ้าผู้ซื้อสัญญาสิทธิ ใช้สิทธิตามสัญญา ในขณะที่ผู้ขายสัญญาสิทธิจะได้รับ ค่าธรรมเนียมจากการท�ำสัญญา ประเภทของสัญญาสิทธิ (Types of Options) สัญญาสิทธิแบ่งตามลักษณะการใช้สิทธิของผู้ซื้อ ออปชั่นออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1. สัญญาสิทธิซื้อ (Call Option) สัญญาสิทธิซอื้ หมายถึง ตราสารทางการเงินทีใ่ ห้ สิทธิแก่ผู้ซื้อในการซื้อสินทรัพย์อ้างอิงตามราคาและ ระยะเวลาที่ก�ำหนดไว้ในสัญญา โดยเสียค่าธรรมเนียม จ�ำนวนหนึ่งให้กับบริษัทนายหน้า (Broker) ในขณะที่ ผู้ซื้อสัญญาสิทธิซื้อเลือกที่จะไม่ใช้สิทธิซื้อตามภาระ ผูกพันในสัญญาได้ 2. สัญญาสิทธิขาย (Put Option) สัญญาสิทธิขายหมายถึง ตราสารทางการเงิน ที่ให้สิทธิแก่ผู้ซื้อในการขายสินทรัพย์อ้างอิงตามราคา และระยะเวลาทีก่ ำ� หนดไว้ในสัญญาโดยเสียค่าธรรมเนียม จ�ำนวนหนึ่งให้กับบริษัทนายหน้า (Broker) ในขณะที่ ผู้ซื้อสัญญาสิทธิขายเลือกที่จะไม่ใช้สิทธิขายตามภาระ ผูกพันในสัญญาได้ รูปแบบการใช้สิทธิ (Format of Options) สัญญาสิทธิแบ่งรูปแบบการใช้สิทธิตามระยะเวลา ของการใช้สิทธิออกเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่

1. ออปชั่นแบบยุโรป (European Option) ออปชัน่ แบบยุโรป หมายถึง ตราสารทางการเงิน ที่ให้สิทธิแก่ผู้ซื้อสัญญาสิทธิสามารถใช้สิทธิซื้อหรือสิทธิ ขายสินทรัพย์อา้ งอิงตามราคาทีร่ ะบุไว้ในสัญญาได้เพียง วันเดียวคือ วันที่ครบอายุสัญญา 2. ออปชั่นแบบอเมริกัน (American Option) ออปชั่นแบบอเมริกัน หมายถึง ตราสารทาง การเงินที่ให้สิทธิแก่ผู้ซื้อสัญญาสิทธิสามารถใช้สิทธิซื้อ หรือสิทธิขายสินทรัพย์อา้ งอิงตามราคาทีร่ ะบุไว้ในสัญญา ณ วันใดก็ได้ตลอดอายุสัญญา สถานะของสัญญาสิทธิ (Status of Options) สั ญ ญาสิ ท ธิ เ มื่ อ ผู ้ ซื้ อ สั ญ ญาสิ ท ธิ ใ ช้ สิ ท ธิ ซื้ อ หรื อ สิทธิขายตามราคาสิทธิแล้วท�ำให้สถานะของสัญญาสิทธิ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ได้แก่ 1. สถานะของสัญญาสิทธิที่เป็นบวก (In The Money: ITM) สถานะของสัญญาสิทธิทเี่ ป็นบวก หมายถึง ราคา ใช้สิทธิของสัญญาสิทธิซื้อ (Call Option) อยู่ต�่ำกว่า ราคาของสินทรัพย์อ้างอิงตามสัญญา หรือราคาใช้สิทธิ ของสัญญาสิทธิขาย (Put Option) อยู่สูงกว่าราคาของ สินทรัพย์อ้างอิงตามสัญญา ดังนั้น ผู้ซื้อสัญญาสิทธิซื้อ หรือสิทธิขายเลือกที่จะใช้สิทธิท�ำให้ได้รับก�ำไรจากการ ซื้อสัญญาสิทธิ 2. สถานะของสัญญาสิทธิที่เป็นศูนย์ (At The Money: ATM) สถานะของสัญญาสิทธิทเี่ ป็นศูนย์ หมายถึง ราคา ใช้สิทธิของสัญญาสิทธิซื้อ (Call Option) เท่ากับราคา ของสินทรัพย์อ้างอิงตามสัญญา หรือราคาใช้สิทธิของ สัญญาสิทธิขาย (Put Option) เท่ากับราคาของ สินทรัพย์ อ้างอิงตามสัญญา ดังนัน้ ผูซ้ อื้ สัญญาสิทธิซอื้ หรือสิทธิขาย เลือกที่จะใช้สิทธิหรือไม่ใช้สิทธิจะได้ผลเหมือนกันคือ ขาดทุนเท่ากับค่าธรรมเนียมการซื้อสัญญาสิทธิ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

3. สถานะของสัญญาสิทธิเป็นลบ (Out of The Money: OTM) สถานะของสัญญาสิทธิทเี่ ป็นลบ หมายถึง ราคา ใช้สิทธิของสัญญาสิทธิซื้อ (Call Option) อยู่สูงกว่า ราคาของสินทรัพย์อ้างอิงตามสัญญา หรือราคาใช้สิทธิ ของสัญญาสิทธิขาย (Put Option) อยู่ต�่ำกว่าราคาของ สินทรัพย์อ้างอิงตามสัญญา ดังนั้น ผู้ซื้อสัญญาสิทธิซื้อ หรือสิทธิขายเลือกที่จะไม่ใช้สิทธิท�ำให้ขาดทุนเฉพาะ ค่าธรรมเนียมการซือ้ สัญญาสิทธิแต่ถา้ ผูซ้ อื้ สัญญาสิทธิซอื้ หรือสิทธิขายเลือกใช้สิทธิจะท�ำให้ขาดทุนเท่ากับส่วน ต่างระหว่างราคาใช้สิทธิและราคาของสินทรัพย์อ้างอิง สัญญาสิทธิลักษณะนี้ผู้ซื้อจะปล่อยให้หมดอายุไป สัญญาแลกเปลี่ยน (Swap Contract) สัญญาแลกเปลี่ยน หมายถึง ตราสารทางการเงิน ในการแลกเปลีย่ นกระแสเงินทีจ่ ะเกิดขึน้ ในอนาคตระหว่าง คู่สัญญา 2 ฝ่าย โดยมีสถาบันการเงินท�ำหน้าที่เป็น ตัวกลางในการแลกเปลีย่ น สัญญาดังกล่าวจะระบุเงือ่ นไข ในการแลกเปลี่ยนตามที่คู่สัญญาทั้ง 2 ฝ่ายตกลงกัน สินทรัพย์อ้างอิงที่จะน�ำมาแลกเปลี่ยนส่วนมากจะเป็น อัตราดอกเบีย้ อัตราแลกเปลีย่ นหรืออืน่ ๆ ตามทีค่ สู่ ญ ั ญา จะตกลงกัน มีการระบุวิธีค�ำนวณกระแสเงินและวันที่ ในการแลกเปลี่ยนกระแสเงินในสัญญาตามที่คู่สัญญา 2 ฝ่ายตกลงกัน ดังนัน้ สัญญาแลกเปลีย่ นจึงเป็นตราสาร ทางการเงินในตลาดทีไ่ ม่เป็นทางการ (Over-the-Counter: OTC) มีสถาบันทางการเป็นตัวกลาง (Dealer) ในการ ท�ำหน้าที่จับคู่ให้คู่สัญญาทั้ง 2 ฝ่ายบรรลุข้อตกลงกัน เช่น สัญญาแลกเปลี่ยนอัตราดอกเบี้ย (Interest Rate Swap) เป็นสัญญาทางการเงินที่คู่สัญญา 2 ฝ่ายตกลง ทีจ่ ะแลกเปลีย่ นกระแสเงินในการช�ำระดอกเบีย้ ให้แก่กนั ตามจ�ำนวนเงินต้นและระยะเวลาที่ตกลงกัน สัญญา แลกเปลีย่ นเงินตราต่างประเทศ (Currency Swap) เป็น สัญญาทางการเงินทีค่ สู่ ญ ั ญา 2 ฝ่ายตกลงทีจ่ ะแลกเปลีย่ น กระแสเงินที่อยู่ในรูปเงินตราสกุลหนึ่งไปเป็นเงินตรา อีกสกุลหนึง่ ตามจ�ำนวนเงินต้นและระยะเวลาทีต่ กลงกัน

229

การบริหารความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน ที่เกิดจากการท�ำธุรกรรมระหว่างประเทศ

ความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนที่เกิดจากการท�ำ ธุรกรรม (Transaction Exposure) เกิดขึน้ เนือ่ งจากธุรกิจ มีการท�ำธุรกรรมระหว่างประเทศแล้วมีการเปลีย่ นแปลง ของอัตราแลกเปลี่ยนระหว่างระยะเวลาที่ท�ำสัญญากับ ระยะเวลาทีช่ ำ� ระเงินตามมูลค่าของสัญญาจึงท�ำให้ภาระ ผูกพันในฐานะเงินตราต่างประเทศเปลี่ยนแปลงไปจาก วันที่ท�ำสัญญาตามธุรกรรมที่เกิดขึ้น การเปลี่ยนแปลง ของอัตราแลกเปลีย่ นอาจจะส่งผลต่อธุรกิจทัง้ ในแง่บวก หรือลบก็ได้ ธุรกรรมระหว่างประเทศที่มีความเสี่ยงจากอัตรา แลกเปลีย่ นแบ่งกระแสเงินของธุรกิจออกเป็น 2 ประเภท คือ 1. กระแสเงินรายรับเงินตราต่างประเทศ หมายถึง ธุรกรรมที่ท�ำให้ธุรกิจเป็นฝ่ายได้รับเงินตราต่างประเทศ ในอนาคต เช่น ธุรกรรมเกี่ยวกับการส่งออกสินค้าหรือ บริการ การให้กยู้ มื หรือได้รบั ช�ำระคืนเงินกูแ้ ละการขาย สินทรัพย์เป็นเงินตราต่างประเทศ 2. กระแสเงินรายจ่ายเงินตราต่างประเทศ หมายถึง ธุรกรรมที่ท�ำให้ธุรกิจเป็นฝ่ายจ่ายเงินตราต่างประเทศ ในอนาคต เช่น ธุรกรรมเกี่ยวกับการน�ำเข้าสินค้าหรือ บริการ การกูย้ มื หรือช�ำระคืนเงินกู้ และการซือ้ สินทรัพย์ เป็นเงินตราต่างประเทศ การท�ำธุรกรรมระหว่างประเทศจะเป็นเรื่องการ ซือ้ ขายสินค้าหรือการกูย้ มื และช�ำระคืนเงินกู้ จะมีความ เสีย่ งจากอัตราแลกเปลีย่ นเกิดขึน้ เพราะธุรกรรมทีเ่ กิดขึน้ ณ วันท�ำสัญญาแล้วการส่งมอบสินค้าหรือช�ำระราคา จะเกิดขึ้นในอนาคต จึงท�ำให้เกิดก�ำไรหรือขาดทุนจาก อัตราแลกเปลี่ยน และต้องพิจารณาด้วยว่าธุรกรรมนั่น ท�ำให้เกิดกระแสเงินที่เป็นรายรับหรือรายจ่ายเงินตรา ต่างประเทศ ในกรณีที่เป็นรายรับเงินตราต่างประเทศ เมื่อเงินตราต่างประเทศแข็งค่าขึ้น การแลกกลับเป็น เงินตราสกุลท้องถิน่ จะได้จำ� นวนมากขึน้ ท�ำให้ได้กำ� ไรจาก อัตราแลกเปลีย่ น ในทางกลับกันเมือ่ เงินตราต่างประเทศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

230

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

อ่อนค่าลง เมื่อแลกกลับเป็นเงินตราสกุลท้องถิ่นจะได้ จ�ำนวนน้อยลง จึงท�ำให้ขาดทุนจากอัตราแลกเปลี่ยน ในกรณีที่เป็นรายจ่ายเงินตราต่างประเทศ เมื่อเงินตรา ต่างประเทศแข็งค่าขึ้นจะต้องใช้เงินตราสกุลท้องถิ่น จ�ำนวนมากขึ้น ในการแลกเงินตราต่างประเทศเพื่อน�ำ ไปช�ำระค่าสินค้า จึงท�ำให้ขาดทุนจากอัตราแลกเปลี่ยน ในทางกลับกันเมื่อเงินตราต่างประเทศอ่อนค่าลงท�ำให้

ใช้เงินตราสกุลท้องถิ่นจ�ำนวนลดลง ในการแลกเงินตรา ต่างประเทศเพื่อน�ำไปช�ำระค่าสินค้า จึงท�ำให้ก�ำไรจาก อัตราแลกเปลีย่ น ธุรกิจบางแห่งใช้วธิ ที ำ� ธุรกรรมให้รายรับ เงินตราต่างประเทศเท่ากับรายจ่ายเงินตราต่างประเทศ เพื่อหลีกเลี่ยงก�ำไรหรือขาดทุนจากอัตราแลกเปลี่ยน สรุปได้ดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 สรุปความเสี่ยงของอัตราแลกเปลี่ยนที่เกิดจากการท�ำธุรกรรมระหว่างประเทศ ฐานะทางการเงิน รายรับเงินตราต่างประเทศ รายรับเท่ากับรายจ่ายเงินตราต่างประเทศ รายจ่ายเงินตราต่างประเทศ

การป้องกันความเสี่ยงด้วยการท�ำธุรกรรม ในตลาดสัญญาล่วงหน้า (Forward Market Hedge)

การป้องกันความเสี่ยงในตลาดสัญญาล่วงหน้า คือ การท�ำสัญญาซื้อหรือขายเงินตราต่างประเทศ ล่วงหน้า ณ อัตราแลกเปลีย่ นทีต่ กลงกัน ณ วันท�ำสัญญา และจะ ส่งมอบเงินตราต่างประเทศสกุลนัน้ เมือ่ ครบก�ำหนดอายุ ตามสัญญา ทั้งนี้จะแบ่งธุรกรรมการท�ำสัญญาล่วงหน้า ออกเป็น 2 ด้าน คือ 1. กรณีมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศ (Long Position) เช่น ผู้ส่งออก (Exporter) จะได้รับเงินตรา

สกุลเงินตราต่างประเทศ แข็งค่าขึ้น อ่อนค่าลง ก�ำไร ขาดทุน ไม่เปลี่ยนแปลง ไม่เปลี่ยนแปลง ขาดทุน ก�ำไร ต่างประเทศจากการจ�ำหน่ายสินค้าในอีก 3 เดือนข้างหน้า ดังนั้น ผู้ส่งออกสามารถป้องกันความเสี่ยง (Hedging) ของเงิ น จ� ำ นวนนี้ ไ ด้ โ ดยการท� ำ สั ญ ญาขายเงิ น ตรา ต่างประเทศล่วงหน้า เมื่อครบก�ำหนด 3 เดือนผู้ส่งออก จะต้องปฏิบัติตามสัญญา โดยการน�ำเงินที่ได้รับช�ำระ จากการจ�ำหน่ายสินค้ามาปิดสัญญาเรียกว่า “Covered” หรือ “Square” เพือ่ แลกเป็นเงินสกุลท้องถิน่ ตามราคา ที่ตกลงไว้ในสัญญา ผู้ส่งออกจะไม่ได้รับผลกระทบจาก การแข็งค่าหรืออ่อนค่าของเงินตราต่างประเทศ ดังตาราง ที่ 3

ตารางที่ 3 การป้องกันความเสี่ยงในตลาดสัญญาล่วงหน้า กรณีมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศ เงินตราต่างประเทศ แข็งค่าขึ้น อ่อนค่าลง

ไม่ป้องกันความเสี่ยง (Unhedge) ก�ำไร ขาดทุน

ป้องกันความเสี่ยง (Forward Hedge) 1. ท�ำสัญญาขายเงินตราต่างประเทศในตลาดล่วงหน้า 2. ส่งมอบเงินตราต่างประเทศเพื่อแลกเป็นเงินสกุลท้องถิ่น เมื่อครบก�ำหนดตามสัญญา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

2. กรณีมีรายจ่ายเป็นเงินตราต่างประเทศ (Short Position) เช่น ผูน้ ำ� เข้า (Importer) จะต้องจ่ายเงินตรา ต่างประเทศจากการสั่งซื้อสินค้าในอีก 3 เดือนข้างหน้า ดังนั้น ผู้น�ำเข้าสามารถป้องกันความเสี่ยง (Hedging) ของเงิ น จ� ำ นวนนี้ ไ ด้ โ ดยการท� ำ สั ญ ญาซื้ อ เงิ น ตรา ต่างประเทศล่วงหน้า เมือ่ ครบก�ำหนด 3 เดือน ผูน้ �ำเข้า

231

จะต้องปฏิบัติตามสัญญา โดยการน�ำเงินสกุลท้องถิ่น มาแลกเป็นเงินตราต่างประเทศเพื่อปิดสัญญา เรียกว่า “Covered” หรือ “Square” ตามราคาที่ตกลงไว้ใน สัญญา ผูน้ ำ� เข้าจะไม่ได้รบั ผลกระทบจากการแข็งค่าหรือ อ่อนค่าของเงินตราต่างประเทศ ดังตารางที่ 4

ตารางที่ 4 การป้องกันความเสี่ยงในตลาดสัญญาล่วงหน้า กรณีมีรายจ่ายเป็นเงินตราต่างประเทศ เงินตราต่างประเทศ แข็งค่าขึ้น อ่อนค่าลง

ไม่ป้องกันความเสี่ยง (Unhedge) ขาดทุน ก�ำไร

ป้องกันความเสี่ยง (Forward Hedge) 1. ท�ำสัญญาซื้อเงินตราต่างประเทศในตลาดล่วงหน้า 2. ส่งมอบเงินสกุลท้องถิ่นเพื่อแลกเป็นเงินตราต่างประเทศ เมื่อครบก�ำหนดตามสัญญา

ตัวอย่าง บริษทั ส่งออกชิน้ ส่วนคอมพิวเตอร์ในประเทศไทยมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศจ�ำนวน 1,000,000 ดอลลาร์ สหรัฐอีก 3 เดือนข้างหน้าผู้บริหารการเงินของบริษัท (Chief Financial Offer: CFO) มีแผนป้องกัน ความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนของเงินดังกล่าวในตลาดซื้อขายเงินตราต่างประเทศ (Forward Market) โดยมีข้อมูลเพิ่มเติม ดังนี้ - อัตราแลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) USD-THB = 31.00 / 31.50 - อัตราแลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) อีก 3 เดือน USD-THB = 30.70 / 31.20 - อัตราแลกเปลี่ยนล่วงหน้า 3 เดือน (F3) USD-THB = 31.30 / 31.80 จะแสดงการป้องกันความเสี่ยงในตลาดซื้อขายเงินตราต่างประเทศล่วงหน้า ดังตารางที่ 5 ตารางที่ 5 กรณีตัวอย่างการป้องกันความเสี่ยงในตลาดซื้อขายเงินตราต่างประเทศล่วงหน้า รายการ Spot Rate (ณ วันท�ำสัญญาขายสินค้า) Spot Rate (อีก 3 เดือน) Forward Rate (F3)

อัตราแลกเปลี่ยน (USD-THB)

ไม่ป้องกันความเสี่ยง (Unhedge)

ป้องกันความเสี่ยง (Forward Hedge)

31.00 / 31.50

–

–

30.70 / 31.20

1,000,000 x 30.70 30,700,000

–

31.30 / 31.80

–

1,000,000 x 31.30 31,300,000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

232

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

กรณีบริษัทไม่ป้องกันความเสี่ยงเมื่อครบก�ำหนด 3 เดือนบริษทั ได้รบั ช�ำระเงินจ�ำนวน 1,000,000 ดอลลาร์ สหรัฐ จึงน�ำไปแลกเป็นเงินบาท (ขาย USD ซื้อ THB ทางด้าน Bid) ณ อัตรา USD-THB = 30.70 จะได้ เท่ากับ 30,700,000 บาท กรณีบริษทั ป้องกันความเสีย่ งโดยท�ำสัญญาขายเงิน ดอลลาร์สหรัฐล่วงหน้า (ขาย USD ซือ้ THB ทางด้าน Bid) ณ อัตรา USD-THB = 31.30 เมื่อครบก�ำหนด 3 เดือน บริษทั ได้รบั ช�ำระเงินค่าสินค้าจ�ำนวน 1,000,000 ดอลลาร์ สหรัฐ จึงน�ำไปปิดสถานะสัญญา ณ อัตราแลกเปลี่ยน ที่จอง (Lock) ไว้ จะได้เท่ากับ 31,300,000 บาท สรุปกรณีมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศอัตรา แลกเปลี่ยน ณ วันท�ำสัญญาขายสินค้า คือ USD-THB = 31.00 (ขาย USD ซื้อ THB ทางด้าน BID) เมื่อแปลง เป็นเงินบาทจะได้ 31,000,000 บาท ถ้าบริษัทไม่ได้ ป้องกันความเสีย่ งเมือ่ ครบก�ำหนด 3 เดือน ปรากฏว่าเงิน ดอลลาร์สหรัฐอ่อนค่าลง เมือ่ ได้รบั เงินช�ำระค่าสินค้าแล้ว แปลงเป็นเงินบาทจะได้ 30,700,000 บาท ท�ำให้บริษทั ขาดทุนจากอัตราแลกเปลีย่ น 300,000 บาท แต่ถา้ บริษทั ป้องกันความเสี่ยงโดยการขายเงินดอลลาร์ล่วงหน้าที่ อัตราแลกเปลี่ยน USD-THB = 31.30 บริษัทจะรับรู้ รายได้ที่แน่นอนไม่ต้องกังวลเริ่มอัตราแลกเปลี่ยน

การป้องกันความเสี่ยงด้วยการท�ำธุรกรรม ในตลาดสัญญาสิทธิ (Option Market Hedge)

การป้ อ งกั น ความเสี่ ย งในตลาดสั ญ ญาสิ ท ธิ คื อ การท�ำสัญญาสิทธิในการซือ้ หรือขายเงินตราต่างประเทศ ณ อัตราแลกเปลี่ยนตามที่ตกลงกัน ณ วันท�ำสัญญา และส่งมอบเงินตราต่างประเทศสกุลนัน้ เมือ่ ครบก�ำหนด อายุตามสัญญา โดยผูซ้ อื้ สิทธิจะเสียค่าธรรมเนียมบางส่วน เพื่อให้ได้สิทธิน้ันมา แต่ผู้ซื้อสิทธิจะใช้สิทธิซื้อหรือสิทธิ ขายเงินตราต่างประเทศตามทีร่ ะบุไว้ในสัญญาหรือไม่กไ็ ด้ ทัง้ นีแ้ บ่งธุรกรรมการท�ำสัญญาสิทธิออกเป็น 2 กรณี คือ

1. กรณีมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศ (Long Position) เช่น ผู้ส่งออกจะได้รับเงินตราต่างประเทศ จากการจ�ำหน่ายสินค้าในอีก 3 เดือนข้างหน้า ดังนั้น ผู้ส่งออกสามารถป้องกันความเสี่ยง (Hedging) ของ เงินจ�ำนวนนี้ได้โดยการซื้อสิทธิที่จะขาย (Put Option) เงินตราต่างประเทศตามราคาทีต่ กลงกันไว้ (Strike Price) โดยเสียค่าธรรมเนียม (Option Premium) การท�ำสัญญา เมื่อครบอายุสัญญา (Expiration Date) ผู้ซื้อมีสิทธิ สามารถเลือกที่จะใช้สิทธิขายหรือไม่ก็ได้ถ้าราคาอัตรา แลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) ในอีก 3 เดือนข้างหน้า ต�่ำกว่าราคาใช้สิทธิ (Strike Price) ผู้ซื้อจะใช้สิทธิขาย เพราะได้ราคาสูงกว่าการขายในตลาดทันที กรณีกลับกัน ถ้าราคาอัตราแลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) ในอีก 3 เดือนข้างหน้าสูงกว่าราคาใช้สทิ ธิ (Strike Price) ผูซ้ อื้ จะไม่ใช้สิทธิขายปล่อยให้สัญญานี้หมดอายุ เพราะขาย ในตลาดทันทีได้ราคาสูงกว่า 2. กรณีมีรายจ่ายเป็นเงินตราต่างประเทศ (Short Position) เช่น ผู้น�ำเข้าจะต้องจ่ายเงินตราต่างประเทศ จากการสัง่ ซือ้ สินค้าในอีก 3 เดือนข้างหน้า ดังนัน้ ผูน้ ำ� เข้า สามารถป้องกันความเสีย่ ง (Hedging) ของเงินจ�ำนวนนี้ ได้โดยการซื้อสิทธิที่จะซื้อ (Call Option) เงินตรา ต่างประเทศตามราคาที่ตกลงกันไว้ (Strike Price) โดย เสียค่าธรรมเนียม (Option Premium) การท�ำสัญญา เมือ่ ครบก�ำหนดอายุสญ ั ญา (Expiration Date) ผูซ้ อื้ สิทธิ สามารถเลือกที่จะใช้สิทธิซื้อหรือไม่ก็ได้ ถ้าราคาอัตรา แลกเปลีย่ น (Spot Rate) ในอีก 3 เดือนข้างหน้า สูงกว่า ราคาใช้สิทธิ (Strike Price) ผู้ซื้อจะใช้สิทธิซื้อเพราะได้ ราคาต�ำ่ กว่าซือ้ ในตลาดทันที กรณีกลับกัน ถ้าราคาอัตรา แลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) ในอีก 3 เดือนข้างหน้า ต�ำ่ กว่าราคาใช้สทิ ธิ (Strike Price) ผูซ้ อื้ จะไม่ใช้สทิ ธิซอื้ ปล่อยให้สญ ั ญานีห้ มดอายุ เพราะซือ้ ในตลาดทันทีได้ราคา ต�่ำกว่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

233

ตัวอย่าง บริษทั ส่งออกชิน้ ส่วนคอมพิวเตอร์ในประเทศไทยมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศจ�ำนวน 1,000,000 ดอลลาร์ สหรัฐ ในอีก 3 เดือนข้างหน้า ผู้บริหารการเงินของบริษัท (Chief Financial Officer: CFO) มีแผนป้องกัน ความเสีย่ งจากอัตราแลกเปลีย่ นของเงินดังกล่าวในตลาดสัญญาสิทธิ (Option Market) โดยมีขอ้ มูลเพิม่ เติม ดังนี้ - อัตราแลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) USD-THB = 31.00 / 31.50 - ราคาใช้สิทธิ (Strike Price) USD-THB = 31.30 / 31.80 - ค่าธรรมเนียม (Option Premium) USD-THB = 0.10 จะแสดงขั้นตอนการป้องกันความเสี่ยงในตลาดสัญญาสิทธิ ดังตารางที่ 6 ตารางที่ 6 กรณีตัวอย่างการป้องกันความเสี่ยงในตลาดสัญญาสิทธิ ผู้ซื้อสัญญาสิทธิที่จะขาย (Buyer of Put Option) กระแส เงินเข้า

ราคาของสัญญาสิทธิ

กระแส เงินออก

กระแสเงิน

ค่าพรีเมี่ยม อัตราแลกเปลี่ยนทันที (3 เดือน) Profit/Loss Profit/Loss (USD 1,000,000)

รายรับสกุลเงินบาท (ล้านบาท)

ราคาใช้สิทธิ (Strike Price) คือ USD-THB = 31.30 31.30

31.30

31.30

31.30

–

–

–0.10

–0.10

–0.10

–0.10

–0.10

–0.10

–31.00

–31.10

–31.20

–31.30

–31.40

–31.50

0.20

0.10

0

–0.10

–0.10

–0.10

200,000

100,000

0

31.20

31.20

31.20

กรณีบริษทั ส่งออกมีรายรับเป็นเงินตราต่างประเทศ สามารถป้องกันความเสี่ยง (Hedging) โดยการซื้อสิทธิ ทีจ่ ะขาย (Put Option) เงินดอลลาร์สหรัฐจ�ำนวน USD 1,000,000 ในราคา ใช้สิทธิ (Strike Price) USD-THB = 31.30 มีก�ำหนดระยะเวลาใช้สิทธิ 3 เดือน เมื่อครบ 3 เดือนบริษัทเลือกที่จะใช้สิทธิขายเงิน ดอลลาร์สหรัฐตามสัญญาหรือไม่ ถ้าราคาของเงินดอลลาร์ สหรัฐสูงกว่า USD-THB = 31.30 บริษทั เลือกทีจ่ ะไม่ใช้

–100,000 –100,000 –100,000

31.20

31.30

31.40

สิทธิเพราะขายในตลาดทันที จะได้ราคาสูงกว่า และปล่อย ให้สัญญาหมดอายุไป โดยมีต้นทุนในการท�ำธุรกรรม 100,000 บาท แต่ถา้ ราคาของเงินดอลลาร์สหรัฐต�ำ่ กว่า USD-THB = 31.30 บริษัทเลือกที่จะใช้สิทธิขายเพราะ ได้ราคาสูงกว่าขายในตลาดทันทีและท�ำให้ได้รับก�ำไร จากอัตราแลกเปลี่ยน กล่าวคือ บริษัทจะน�ำเงินที่ได้รับ จากการขายสินค้าจ�ำนวน 1,000,000 ดอลลาร์สหรัฐ มาใช้สทิ ธิขาย (Exercise) ในราคา USD-THB = 31.30

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

234

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ได้รบั เงินสกุลบาทเป็นจ�ำนวน 31,300,000 บาท หักค่า ธรรมเนียมในการซื้อสัญญาสิทธิ 100,000 บาท ดังนั้น บริ ษั ท จะได้ รั บ เงิ น เป็ น จ� ำ นวนที่ แ น่ น อนไม่ ต�่ ำ กว่ า 31,200,000 บาท ถึงแม้ว่าอัตราแลกเปลี่ยนจะผันผวน ขึน้ ลงไปเท่าใดก็ตามการป้องกันความเสีย่ งโดยการซือ้ สิทธิ ทีจ่ ะขาย (Put Option) เปรียบเสมือนการซือ้ หลักประกัน ว่าจะสามารถขายเงินตราต่างประเทศได้ในราคาไม่ตำ�่ กว่า ราคาที่ท�ำสัญญา (Strike Price)

สรุป

การป้องกันความเสีย่ งจากอัตราแลกเปลีย่ นจะต้อง พิจารณาทีก่ ระแสเงินเป็นหลักว่าเป็นฝ่ายทีม่ รี ายรับหรือ รายจ่ายเป็นเงินตราต่างประเทศ ถ้ามีรายรับเป็นเงินตรา ต่างประเทศ การป้องกันความเสี่ยงในตลาดซื้อขาย เงินตราต่างประเทศล่วงหน้า (Forward Hedge) สามารถ ท�ำได้โดยการขายเงินตราต่างประเทศล่วงหน้าเป็นการจอง (Lock) อัตราแลกเปลีย่ น ท�ำให้ธรุ กิจรับรูร้ ายได้เงินสกุล ท้องถิน่ ทีแ่ น่นอนเมือ่ ได้รบั เงินตราต่างประเทศ จะน�ำไป ขาย ณ อัตราแลกเปลี่ยนที่จองไว้เป็นการปิดสถานะ และการป้องกันความเสีย่ งในตลาดสัญญาสิทธิ (Option Hedge) สามารถท�ำได้โดยการซื้อสิทธิที่จะขาย (Put

Option) เงินตราต่างประเทศตามราคาทีก่ ำ� หนดไว้ทำ� ให้ ธุรกิจรับรู้รายได้เงินสกุลท้องถิ่นที่แน่นอน เมื่อได้รับ เงินตราต่างประเทศธุรกิจสามารถเลือกที่จะใช้สิทธิขาย (Put Option) ตามราคาที่ก�ำหนดไว้หรือเลือกที่จะขาย ในตลาดอัตราแลกเปลี่ยนทันที (Spot Rate) ดังตาราง ที่ 7 กรณีทมี่ รี ายจ่ายเป็นเงินตราต่างประเทศ การป้องกัน ความเสี่ยงในตลาดซื้อขายเงินตราต่างประเทศล่วงหน้า (Forward Hedge) สามารถท�ำได้โดยการซื้อเงินตรา ต่างประเทศล่วงหน้าเป็นการจอง (Lock) อัตราแลกเปลีย่ น ท�ำให้ธรุ กิจรับรูร้ ายจ่ายเงินสกุลท้องถิน่ ทีแ่ น่นอนเมือ่ ครบ ก�ำหนดจะน�ำเงินสกุลท้องถิ่นไปซื้อเงินตราต่างประเทศ ณ อัตราแลกเปลีย่ นทีจ่ องไว้เป็นการปิดสถานะ และการ ป้องกันความเสีย่ งในตลาดสัญญาสิทธิ (Option Hedge) สามารถท�ำได้โดยการซื้อสิทธิที่จะซื้อ (Call Option) เงินตราต่างประเทศตามราคาที่ก�ำหนดไว้ ท�ำให้ธุรกิจ รับรู้รายจ่ายเงินสกุลท้องถิ่นที่แน่นอน เมื่อครบก�ำหนด จ่ายเงินตราต่างประเทศธุรกิจสามารถเลือกทีจ่ ะใช้สทิ ธิซอื้ (Call Option) ตามราคาที่ก�ำหนดไว้หรือเลือกที่จะซื้อ ในตลาดตามอั ต ราแลกเปลี่ ย นทั น ที (Spot Rate) ดังตารางที่ 7

ตารางที่ 7 สรุปวิธีการป้องกันความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน กระแสเงินสดในอนาคต รายรับเงินตราต่างประเทศ เช่น ผู้ส่งออก (Exporter) รายจ่ายเงินตราต่างประเทศ เช่น ผู้น�ำเข้า (Importer) ต้นทุนในการท�ำธุรกรรม

Forward Hedge

Option Hedge

ขายเงินตราต่างประเทศล่วงหน้า

Put Option

ซื้อเงินตราต่างประเทศล่วงหน้า

Call Option

ส่วนต่างระหว่างราคาเสนอซื้อ และราคาเสนอขาย

Premium

ตราสารอนุพนั ธ์จงึ เป็นเครือ่ งมือทางการเงินทีท่ ำ� ให้ ผูส้ ง่ ออกและผูน้ ำ� เข้าสินค้าจากต่างประเทศ สามารถรับรู้ รายรับและรายจ่ายทีเ่ ป็นเงินตราต่างประเทศในจ�ำนวน

ที่ แ น่ น อน โดยการเข้ า ไปท� ำ สั ญ ญาซื้ อ ขายเงิ น ตรา ต่างประเทศล่วงหน้ากับสถาบันการเงิน ณ ตัง้ แต่วนั แรก ของการท�ำธุรกรรมส่งออกหรือน�ำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

จะได้ไม่ต้องรอจนกระทั่งถึงวันที่ส่งมอบสินค้า และเมื่อ ถึงวันที่มีการส่งมอบสินค้าผู้ส่งออกและผู้น�ำเข้าสินค้า ไม่ ต ้ อ งกั ง วลว่ า อั ต ราแลกเปลี่ ย นจะเปลี่ ย นแปลงไป อย่างไร จะท�ำให้ตนเองขาดทุนหรือก�ำไรมากขึน้ จากอัตรา

235

แลกเปลี่ยนหรือไม่ เพราะได้จองซื้ออัตราแลกเปลี่ยนไว้ ล่วงหน้าแล้ว ผู้น�ำเข้าหรือผู้ส่งออกจะได้มีเวลาในการ บริหารธุรกิจของตนเองได้เต็มประสิทธิภาพตามเป้าหมาย ที่วางแผนไว้

บรรณานุกรม

ธนาคารกสิกรไทย. (2556). อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ. สืบค้นเมื่อ 22 กุมภาพันธ์ 2556, จาก http:// www.kasikornbank.com/TH/RatesAndFees/ForeignExchange. ธนาวัฒน์ สิริวัฒน์ธนกุล. (2549). ตลาดอนุพันธ์. กรุงเทพฯ: บริษัทเพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า จ�ำกัด. พรชัย ชุนหจินดา. (2553). การบริหารการเงินระหว่างประเทศ. พิมพ์ครั้งที่ 5. กรุงเทพฯ: บริษัท เอ็ม เอ เอช พริ้นติ้ง จ�ำกัด. ภัทรกิตติ์ เนตินิยม. (2550). การเงินระหว่างประเทศ. กรุงเทพฯ: บริษัทยูเนียนอุลตร้าไวโอเร็ต จ�ำกัด. วิศรุต ศรีบุญนาค พิมพ์พนา ปีตธวัชชัย และณัฐชานนท์ โกมุทพุฒิพงศ์. (2554). ตราสารอนุพันธ์: การวัดมูลค่า การรับรู้ และการบัญชีป้องกันความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ. กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สถาบันพัฒนาความรู้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2548). การวิเคราะห์ตราสารอนุพันธ์. กรุงเทพฯ: บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จ�ำกัด (มหาชน). สถาบันพัฒนาความรู้ตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2548). การลงทุนในตราสารอนุพันธ์. กรุงเทพฯ: บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จ�ำกัด (มหาชน). อาณัติ ลีมัคเดช. (2551). หลักการลงทุนและป้องกันความเสี่ยงด้วยตราสารอนุพันธ์ทางการเงิน. กรุงเทพฯ: บริษัท อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จ�ำกัด (มหาชน). Daniels, J. P. & David, D. V. (2005). International Monetary and Financial Economics. 3rd edition. Australia: Thomson, South-Western. World Bank. (2013). World Data Bank. Retrieved March 1, 2013, from http://data.worldbank.org.

Channarong Chaiphat received his M.Sc. (Economics) from Kasetsart University. He is currently a full-time lecturer in the Faculty of Economics, Bangkok University.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

236

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ธุรกิจอัจฉริยะกับความท้าทายในการพัฒนาเพือ่ ใช้ในองค์กร BUSINESS INTELLIGENCE AND DEVELOPMENT CHALLENGE IN THE ORGANIZATION เพ็ญศิริ มโนมัยสุพัฒน์1 บทคัดย่อ

ธุรกิจอัจฉริยะเป็นการรวมข้อมูลการด�ำเนินงาน (Operational data) โดยมีเครือ่ งมือต่างๆ ในการวิเคราะห์ ข้อมูลและพร้อมที่จะน�ำเสนอข้อมูลที่ซับซ้อนเหล่านี้และให้เหมาะกับการแข่งขันและการวางแผนตัดสินใจ ธุรกิจ อัจฉริยะมีจดุ ประสงค์เพือ่ พัฒนาคุณภาพของข้อมูลทีน่ ำ� เข้าสูก่ ระบวนการตัดสินใจ ธุรกิจอัจฉริยะถูกใช้เพือ่ ความเข้าใจ กับความสามารถที่มีอยู่ในองค์กรโดยแสดงผ่านข้อมูลที่ด�ำเนินการอยู่ขององค์กร รวมถึงแสดงแนวโน้มและท�ำนายผล ของแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้นกับองค์กร บทความนี้น�ำเสนอแนวคิดการใช้ธุรกิจอัจฉริยะเพื่อพัฒนาองค์กรในด้านต่างๆ และอธิบายถึงการท�ำงานขององค์ประกอบหลักของสถาปัตยกรรมของธุรกิจอัจฉริยะ อีกทัง้ น�ำเสนอแนวทางความท้าทาย หลายด้านที่มีผลกระทบในการสร้างธุรกิจอัจฉริยะในองค์กร ซึ่งความท้าทายเหล่านี้มีผลกับการวางแผนและมีผลถึง ความส�ำเร็จขององค์กร แนวโน้มเทคโนโลยีต่างๆ เช่น Big Data, Cloud computing ที่มีการพัฒนาร่วมกับธุรกิจ อัจฉริยะในอนาคต ค�ำส�ำคัญ : ธุรกิจอัจฉริยะ การท�ำเหมืองข้อมูล การวิเคราะห์แบบจ�ำลองหลายมิติ การช่วยสนับสนุนการตัดสินใจ

Abstract

Business Intelligence (BI) combines operational data with analytical tools to present complex and competitive information to planners and decision makers. The objective is to improve the quality of inputs to the decision process. Business Intelligence is used to understand the capabilities available in the firm; the state of the art, trends, and future directions of the markets. This paper proposes a BI framework and potential research topics. The framework emphasizes to the importance of the main functional components of the architecture of the BI system. In addition, this paper explores the challenge of BI development in the firm. These challenges affect on the effective planning and the success of the organization. The future technologies, such as Big Data, Cloud computing that would be involved in BI system. Keywords : Business Intelligence, Data mining, Multidimensional Model, Decision Support

1

อาจารย์ประจ�ำคณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail: pensiriman@pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

บทน�ำ

ในยุคการแข่งขันทางด้านเทคโนโลยีและการสือ่ สาร ข้อมูลที่มีการแข่งขันสูง องค์กรธุรกิจต่างๆ จึงต้องมี การเตรียมพร้อมรับมือกับการแข่งขันด้านข้อมูลและ ขณะเดียวกันการด�ำเนินงานขององค์กรต้องท�ำงานได้ อย่างราบรืน่ และพร้อมรับการแข่งขัน เนือ่ งจากแรงกดดัน และการแข่งขัน ความต้องการทางด้านข้อมูลมีเพิม่ ทวีคณ ู ในช่วงทศวรรษทีผ่ า่ นมา องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่จงึ ต้องมี การวางแผนการจัดเก็บข้อมูลและวางแผนน�ำข้อมูลไปใช้ อย่างมีประสิทธิภาพให้มากที่สุด ระบบธุรกิจอัจฉริยะ (Business Intelligence : BI) จึงเป็นทางเลือกในการ วางแผนการน�ำข้อมูลไปใช้ในด้านต่างๆ เช่น การท�ำความ เข้าใจลูกค้า การตลาด และเข้าใจการท�ำงานที่เกิดขึ้น ในองค์กรมากขึ้น (Martin et al, 2012) ตั้งแต่ยุคปี 1960 ได้มีการพัฒนาระบบสนับสนุน การตัดสินใจมาใช้งานครั้งแรก (Raymond, 1966; Turban, 1967; Urban, 1967; Keen, 1978) มีจุดประสงค์ออกแบบมาเพื่อรองรับการตัดสินใจของ ผู้บริหารระดับสูง ซึ่งระบบสนับสนุนการตัดสินใจเป็น ระบบที่ท�ำงานต่างจากระบบการท�ำธุรกรรมทั่วไปหรือ ระบบประมวลผลหรือการใช้งานในการด�ำเนินงานทัว่ ไป ขององค์กร ดังเช่น การออกรายการสัง่ ซือ้ สินค้าหรือดูแล ควบคุมสินค้าคงคลังและระบบบัญชีเงินเดือนที่ใช้งาน อยู่ประจ�ำในองค์กร กว่าหลายปีที่ผ่านมา ในภาพรวม การใช้งานระบบสนับสนุนการตัดสินใจของผูบ้ ริหาร ได้มี การรวมการประมวลผลเชิงวิเคราะห์ออนไลน์ (Online Analytics Processing - OLAP) และแนวโน้มในการใช้ วิธกี ารทางสถิตวิ เิ คราะห์ขอ้ มูล (Predictive Analytics) ซึ่งช่วยสนับสนุนขยายการตัดสินใจได้ดีขึ้น

ธุรกิจอัจฉริยะ (Business Intelligent)

Stackowiak et al. (2007) ได้นิยาม บิสิเนส อินเทลลิเจนต์ (Business Intelligence : BI) หรือระบบ ธุรกิจอัจฉริยะว่าเป็นกระบวนการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่ และน�ำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ รวมถึงการท�ำรายงาน

237

ที่เป็นผลจากการวิเคราะห์เพื่อการช่วยในการตัดสินใจ ในการท� ำ งานประจ� ำ วั น โดย Cui et al. (2007) ได้กล่าวถึง BI ว่าเป็นวิธกี ารในการปรับปรุงประสิทธิภาพ ในการด� ำ เนิ น ธุ ร กิ จ โดยการให้ ค วามช่ ว ยเหลื อ ที่ มี ประสิทธิภาพส�ำหรับการตัดสินใจของผู้บริหารเพื่อให้ ผูบ้ ริหารเหล่านีม้ ขี อ้ มูลในการด�ำเนินการในมือและ Zeng et al. (2006) ได้เสนอว่า กระบวนการเก็บรักษาและ การกระจายของข้อมูลเพือ่ สร้างกลยุทธ์เพือ่ การตัดสินใจ จากนิยามขั้นต้น สรุปได้ว่า BI เป็นสถาปัตยกรรม ที่รวบรวมเครื่องมือต่างๆ เพื่อน�ำข้อมูลที่มีอยู่เดิมมา รวบรวม จัดเก็บ สร้างวิธีการเข้าถึงข้อมูล ให้เหมาะกับ การวิเคราะห์สถานการณ์ เพื่อแสดงความสัมพันธ์และ ท�ำนายผลลัพธ์ของแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้น รวมถึงการ วิเคราะห์แบบจ�ำลองหลายมิติ (Multidimensional Model) ของแต่หน่วยงาน ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้งานในองค์กร ท�ำการตัดสินใจทางธุรกิจที่ดียิ่งขึ้นและท�ำให้สามารถ วิเคราะห์การด�ำเนินงานได้เหมาะสม ดังนัน้ ผูบ้ ริหารและ ผูใ้ ช้งานจะได้รบั ข้อมูลทีถ่ กู วิเคราะห์และสามารถน�ำไปใช้ เพือ่ การสนับสนุนการตัดสินใจอย่างรวดเร็วและสามารถ น�ำไปวางแผนหรือตอบปัญหาเชิงธุรกิจได้ทนั ต่อเหตุการณ์ โดยการได้มาข้อมูลเพื่อใช้ในการตัดสินใจเชิงลึกเหล่านี้ จะต้องพึง่ พาการท�ำงานร่วมกับเทคโนโลยีหลายด้านและ แหล่งข้อมูลหลายแหล่ง ทัง้ ข้อมูลจากภายในและภายนอก องค์กร ซึง่ เป็นข้อมูลภายในองค์กรอาจจะเป็นข้อมูลจาก การระบบงานประจ�ำวัน (Operational data) หรือข้อมูล ที่มาจากระบบที่มีอยู่ก่อน (Legacy Data) ส่วนแหล่ง ข้อมูลภายนอก อาจจะเป็นข้อมูลสถิติที่การเก็บมาจาก องค์กรอื่นๆ เป็นต้น

สถาปัตยกรรมของระบบธุรกิจอัจฉริยะ

ประกอบด้วยหลายส่วนทีท่ ำ� งานร่วมกัน ซึง่ แบ่งตาม หลัก (Turban et al., 2007) ดังนี้ (แสดงในรูปที่ 1) 1. คลังข้อมูล (Data Warehouse) คือฐานข้อมูล ขนาดใหญ่ขององค์กรหรือหน่วยงานหนึง่ ๆ ซึง่ เก็บรวบรวม ข้อมูลจากฐานข้อมูลภายในองค์กรที่เป็นข้อมูลจาก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

238

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ระบบงานประจ�ำวันและฐานข้อมูลอื่นภายนอกองค์กร โดย Russom (2013) ได้อ้างถึงการเข้าถึงข้อมูลใน ฐานข้อมูลและคลังข้อมูลมีความแตกต่างกันในเรื่อง ประสิทธิภาพความเร็วของการเข้าถึงและการจัดการ ข้อมูล ซึ่งการจัดการและการเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวต้อง อยู่ในคลังข้อมูล ต้องมีประสิทธิภาพดีกว่า และข้อมูล ในคลังข้อมูลถูกสร้างขึน้ เพือ่ วัตถุประสงค์ในการใช้งานที่ ความต้องการตามลักษณะของแต่ละหน่วยงานทีต่ า่ งกันไป มากกว่านั้นข้อมูลที่จัดเก็บในคลังข้อมูลนี้มักเป็นข้อมูล ย้อนหลังเป็นเวลาหลายปี เพราะฉะนั้น ปริมาณข้อมูล จึงมากกว่าฐานข้อมูลทั่วไป 2. ตลาดข้อมูล (Data Mart) ทีร่ วมข้อมูลทีเ่ กิดจาก ข้อมูลการปฏิบัติงานและแหล่งข้อมูลอื่นๆ ที่ได้รับการ ออกแบบให้รองรับการใช้งานเฉพาะของผู้ใช้ที่มีระดับ ความรูใ้ นแนวคิดต่างๆ ซึง่ ส่วนใหญ่ขอ้ มูลในตลาดข้อมูล มักถูกออกแบบเป็นข้อมูลเฉพาะเจาะจงในแต่ละส่วน หรือแผนกในองค์กร ดังนั้นจึงนับได้ว่า ตลาดข้อมูลเป็น ส่วนย่อยของคลังข้อมูลและข้อมูลที่เก็บมักเป็นข้อมูล ในระดับหน่วยหรือฝ่ายเท่านั้น (Moody & Kortink, 2000) 3. การวิเคราะห์ธุรกิจ (Business Analytics) การวิเคราะห์ธุรกิจคือการรวมกันของทักษะการใช้งาน เทคโนโลยีและกระบวนการที่ใช้โดยองค์กรที่จะได้รับ ความเข้าใจในธุรกิจบนพืน้ ฐานของข้อมูลและสถิตใิ นการ ผลักดันการวางแผนธุรกิจ การวิเคราะห์ธุรกิจจะใช้ใน การประเมินการด�ำเนินงานทั่วทั้งองค์กรและสามารถ ด�ำเนินการในแผนกใดๆ จากการขายให้กับการพัฒนา ผลิตภัณฑ์เพือ่ การบริการลูกค้า การวิเคราะห์ธรุ กิจมักจะ ใช้ข้อมูลโดยวิเคราะห์ทางสถิติและข้อมูลเชิงปริมาณ และความเป็นจริงที่ใช้ในการวัดประสิทธิภาพที่ผ่านมา เพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนธุรกิจขององค์กร การวิเคราะห์ธุรกิจ (Business Analytics) คือ การปฏิบตั ขิ องการท�ำซ�ำ้ การส�ำรวจข้อมูลในองค์กรทีใ่ ห้ เน้นการวิเคราะห์ทางสถิติ การวิเคราะห์ธุรกิจจะถูกใช้ เพือ่ ใช้ในการตัดสินใจเพือ่ ขับเคลือ่ นทางธุรกิจขององค์กร

ด้วยข้อมูลทีถ่ กู วิเคราะห์เหล่านี้ (Vera-Baquero et al, 2013) การวิเคราะห์ธุรกิจ ถูกน�ำมาใช้เพื่อให้ผู้บริหาร ได้รบั ข้อมูลแบบหลายมิตเิ พือ่ ใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจ และความสามารถพิเศษของการวิเคราะห์ธรุ กิจ คือการน�ำ ข้อมูลที่สามารถตอบปัญหาแบบอัตโนมัติ ซึ่งข้อเด่น เหล่านีช้ ว่ ยเพิม่ ประสิทธิภาพของกระบวนการทางธุรกิจ ท�ำให้ธรุ กิจได้เปรียบในการแข่งขัน เนือ่ งจากการวิเคราะห์ ข้อมูลทางธุรกิจทีน่ ำ� ไปสูก่ ารประสบความส�ำเร็จขึน้ อยูก่ บั ข้อมูลทีน่ กั วิเคราะห์ทมี่ ฝี มี อื ทีม่ คี ณ ุ ภาพทีเ่ ข้าใจเทคโนโลยี และเข้าใจปัญหาธุรกิจ 4. การท�ำเหมืองข้อมูล (Data Mining) เป็นการ วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อระบบสนับสนุน การตัดสินใจของผูใ้ ช้ Nemati & Barko (2001) กล่าวว่า การท�ำเหมืองข้อมูลเป็นเทคนิคทีผ่ ใู้ ช้งานสามารถปฏิบตั กิ าร ได้โดยอัตโนมัตกิ บั ข้อมูลทีไ่ ม่รจู้ กั ซึง่ เป็นการเพิม่ คุณค่า ให้กบั ข้อมูลทีม่ อี ยู่ การน�ำคลังข้อมูลหลักมาประมวลผลใหม่ มาแสดงผลเฉพาะสิ่งที่สนใจโดยกระบวนการในการดึง ข้อมูลออกจากฐานข้อมูลจะมีสูตรทางธุรกิจ (Business Formula) และเงื่อนไขต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้องและ ผลลัพธ์ในรูปแบบที่แตกต่างกัน เช่น เป็นแผนภูมิต้นไม้ การตัดสินใจ (Decision Trees) เป็นต้น มากกว่านั้น การท�ำเหมืองข้อมูลเป็นขัน้ ตอนในการหารูปแบบในข้อมูล ขนาดใหญ่โดยใช้กฎหาความสัมพันธ์ของข้อมูล หาแนวโน้ม หรือเพือ่ การท�ำนายอนาคต จากข้อมูลทีม่ อี ยู่ โดยทัว่ ไป การท�ำเหมืองข้อมูล (บางครัง้ เรียกข้อมูลหรือการค้นพบ ความรู้) Han et al. (2011) อธิบายว่า การท�ำเหมือง ข้อมูลเป็นกระบวนการของการวิเคราะห์ข้อมูลจาก มุมมองทีแ่ ตกต่างกันและสรุปเป็นข้อมูลทีเ่ ป็นประโยชน์ ซอฟต์แวร์ในการท�ำเหมืองข้อมูลเป็นหนึง่ ในจ�ำนวนของ เครื่องมือวิเคราะห์ส�ำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล จะช่วย ให้ผู้ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลจากขนาดที่แตกต่างกัน จ�ำนวนมากหรือมุมจัดหมวดหมู่และสรุปความสัมพันธ์ ที่ระบุไว้ เทคนิคการท�ำเหมืองข้อมูลเป็นกระบวนการ ของการค้นหาความสัมพันธ์หรือรูปแบบในหมู่หลายสิบ เขตข้อมูลในฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ที่มีขนาดใหญ่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

5. การจัดการกระบวนการทางธุรกิจ (Business Performance Management : BPM) การจัดการ กระบวนการทางธุรกิจ ซึง่ ระบบปัจจุบนั เป็นระบบทีแ่ ยก ออกจากกัน การใช้งานรวมกันค่อนข้างยากจึงมีแนวคิด ในการรวบรวมและปรับปรุงกระบวนการท�ำงานทาง ธุรกิจ เพื่อให้สามารถเชื่อมโยงและท�ำงานกันได้อย่างมี ประสิทธิภาพและน�ำกลับมาใช้ใหม่ได้ จึงต้องท�ำการ จัดการกระบวนการทางธุรกิจ Business Process Management : BPM) ซึ่งเกิดแนวคิดในการ share service กันเพื่อให้แต่ละธุรกิจ สามารถใช้งาน service ที่ต้องการรวมกันได้ เป็นการท�ำงานที่ช่วยให้บริษัทได้ พัฒนาและประยุกต์ใช้กระบวนการที่ปรับปรุงดีขึ้นแล้ว ไปทั่วทั้งองค์กร BPM ได้รวบรวมเอาคุณลักษณะต่างๆ ตั้งแต่การออกแบบกระบวนการ การสร้างแบบจ�ำลอง การบูรณาการกระบวนการและการประยุกต์ใช้งาน จนถึง การเฝ้าตรวจสอบและวิเคราะห์กระบวนการ แต่สิ่งที่ ส�ำคัญของ BPM คือ ช่วยให้บริษทั เพิม่ ประสิทธิภาพของ กระบวนการ การลดต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพใน

239

การท�ำงาน (Shi and Lu, 2010; Azvine et al, 2006) 6. เครื่องมือที่ใช้ในการประมวลผลเชิงวิเคราะห์ ออนไลน์ (Online Analytical Processing : OLAP) เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลในแบบจ�ำลอง หลายมิติ (Multi-dimensional) โดยผูใ้ ช้สามารถดูขอ้ มูล ตามโครงสร้างของปัจจัย (Dimension) และยังสามารถ ปรับเปลีย่ นมุมมองตามความต้องการ (Al-Aqrabi et al, 2012) ซึง่ นอกจากนี้ OLAP tools ยังสนับสนุนเครือ่ งมือ ในการค�ำนวณและวิเคราะห์ เช่น การพยากรณ์ข้อมูล (Forecasting) การวิเคราะห์การถดถอยของข้อมูล (Regression) เป็นต้น ส่วนประกอบเหล่านี้ ต้องท�ำงาน ประสานร่วมกันเพื่อให้องค์กรที่ต้องการใช้ระบบธุรกิจ อัจฉริยะในองค์กร ได้ประโยชน์จากข้อมูลได้อย่างมี ประสิทธิภาพสูงสุด แต่มากกว่านัน้ ในการเริม่ ต้นน�ำระบบ ธุรกิจอัจฉริยะ มาใช้ในองค์กรต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ ซึง่ น�ำมาถึงความท้าทายหลายด้าน ซึง่ จะกล่าวรายละเอียด ในส่วนต่อไป

รูปที่ 1 สถาปัตยกรรมของ Business Intelligence และองค์ประกอบต่างๆ (Turban et al., 2007) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

240

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ความท้าทายกับการสร้างระบบธุรกิจอัจฉริยะ ในองค์กร

การใช้ระบบ BI ในการวางแผนกลยุทธ์มีความ แพร่หลายมากขึน้ ในหลายองค์กร แต่การทีจ่ ะท�ำให้การ จัดองค์กรโดยใช้ระบบธุรกิจอัจฉริยะให้งา่ ยขึน้ และท�ำให้ ประสบความส�ำเร็จได้ต้องมีหลักกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน

ของทั้งองค์กรและต้องให้มีมาตรฐานเดียวกันโดยใช้ เครื่องมือและเทคโนโลยีที่สอดคล้องกัน รวมถึงความรู้ ความเข้าใจของบุคลากรที่อยู่ในองค์กรต้องด�ำเนินไป ในทางเดียวกันจึงจะน�ำไปสู่ความส�ำเร็จในการใช้ระบบ ธุรกิจอัจฉริยะ (Business Intelligence) ในองค์กร ความท้าทายได้มีการแบ่งดังนี้ (แสดงในรูป 2)

รูปที่ 2 แสดงความสัมพันธ์ความท้าทายด้านต่างๆ กับการสร้าง BI ในองค์กร 1. ความท้าทายด้านข้อมูล (Data Challenges) ข้อมูลถือว่าเป็นหัวใจหลักของการท�ำงานในองค์กร การเริม่ ต้นการท�ำงานของระบบธุรกิจอัจฉริยะก็เริม่ จาก การเก็บรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่งหรือหลายแผนก ในองค์กร แต่เดิมแต่ละแผนกมีการเก็บข้อมูลของแผนก ไว้ที่ส่วน แต่การจัดเก็บเพื่อสร้างระบบธุรกิจอัจฉริยะ ต้องมีการรวบรวมและสร้างแหล่งข้อมูลให้มีมาตรฐาน ทีส่ อดคล้องกัน เพือ่ สามารถน�ำข้อมูลเหล่านีม้ าใช้ในการ ประมวลและวิเคราะห์ผลของทั้งองค์กรได้อย่างถูกต้อง ซึง่ การเก็บข้อมูลต้องใช้เวลาและใช้บคุ ลากรมาก จึงอาจ จะมีปัญหาความถูกต้องเรื่องข้อมูลเพราะในการจัดเก็บ ข้อมูลขนาดใหญ่จากหลายแหล่ง ต้องมีการพิจารณา เรื่องคุณภาพและความถูกต้องของข้อมูล เพื่อน�ำมาใช้

ในกระบวนการตัดสินใจที่มีคุณภาพ 2. ความท้าทายทางด้านเทคโนโลยี (Technology Challenges) ในอดีตแต่ละแผนกหรือแต่ละหน่วยงาน ในองค์กรจะจัดเก็บข้อมูลและใช้เทคโนโลยีตามแต่ละ แผนกที่ใช้อยู่ ซึ่งท�ำให้เกิดปัญหาความหลากหลายไม่มี มาตรฐานของเทคโนโลยีทำ� ให้การด�ำเนินงาน การเข้าถึง ข้อมูลเกิดการผิดพลาด ในการวางแผนการด�ำเนินการ ระยะยาวขององค์กรจะมีความสลับซับซ้อนของข้อมูล และมีความแตกต่างมากขึน้ ในบางกรณีหากมีการซับซ้อน ทางด้านเทคโนโลยีที่ถูกใช้แตกต่างกันของหน่วยงาน ย่อยๆ ก็จะก่อให้เกิดการพัฒนาในหลายเทคโนโลยีของ องค์กรแตกต่างกัน ท�ำให้ยากต่อการเข้าถึงข้อมูลและ ต้นทุนในการจัดการเทคโนโลยีกจ็ ะสูงตามไปด้วย การขาด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ความสอดคล้องของเทคโนโลยีระหว่างหน่วยงานย่อยๆ ในองค์กรก็ท�ำให้เกิดปัญหาการเข้าถึงข้อมูลได้เช่นกัน ดั ง นั้ น ทางแก้ ห นึ่ ง คื อ การรวบรวมเทคโนโลยี ใ ห้ มี มาตรฐานในการใช้เทคโนโลยีโดยรวมให้สอดคล้องกัน 3. ความท้าทายทางด้านกระบวนการ (Process Challenges) ตามความหมายของธุรกิจอัจฉริยะ คือ กระบวนการทีไ่ ม่ใช่เป็นแค่โปรแกรม แต่เป็นกระบวนการ ท�ำงานที่ขับเคลื่อนองค์กรให้ประสบความส�ำเร็จ ดังนั้น กระบวนการจะสามารถถูกเปลีย่ นแปลง ท�ำซ�ำ้ ให้เหมาะสม กับปัญหาและสามารถแก้ปัญหากระบวนการท�ำงาน ต่างๆ ในองค์กรได้ แต่ที่ส�ำคัญ การบรรลุความส�ำเร็จ ไม่สามารถท�ำได้สำ� เร็จได้ ถ้าขาดผูใ้ ช้หรือผูเ้ กีย่ วข้องทีจ่ ะ ผลักดันกระบวนการให้ส�ำเร็จ 4. ความท้าทายทางด้านกลยุทธ์ (Strategy Challenges) การเริม่ ต้นก�ำหนดการใช้ธรุ กิจอัจฉริยะ เป็นสิง่ จ�ำเป็นแต่ปัญหาของความต้องการที่แตกต่างของผู้ใช้ ในองค์กรก็ทำ� ให้เกิดความแตกต่างของแนวคิดในการใช้ เพราะมีความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้ใช้ ส�ำหรับองค์กร ใดๆ ก็ตามมันเป็นการยากในการท�ำให้กลยุทธ์ของระบบ BI ตรงกัน ความท้าทายอย่างหนึ่งคือการที่แต่ละแผนก ในองค์กรจะน�ำกลยุทธ์ดา้ น BI มาใช้ให้แผนกของตัวเอง ประสบความส�ำเร็จและได้ใช้ประโยชน์สูงสุดอย่างมี ประสิทธิภาพได้อย่างไร 5. ความท้าทายทางด้านผูใ้ ช้ (Users Challenges) BI ที่ดีต้องสามารถช่วยประสานระดับความต้องการที่ แตกต่างกันของผูใ้ ช้ ซึง่ ผูใ้ ช้แต่ละระดับหรือแต่ละแผนก มีเป้าหมายในการใช้ BI ทีแ่ ตกต่างกัน ดังนัน้ ความท้าทาย ด้านผู้ใช้ ต้องค�ำนึงถึงการลดช่องว่างความแตกต่างของ บุคคลในองค์กรและน�ำบุคลากรในแต่ละระดับไปสู่หา ผลสรุปที่ถูกต้องร่วมกันจากข้อมูลที่ได้ โดยใช้หลักการ ของ BI

241

6. ความท้าทายทางด้านวัฒนธรรม (Cultural Challenges) ในแต่ละองค์กรจะมีวฒ ั นธรรมขององค์กร ทีต่ า่ งกัน ความท้าทายทางด้านวัฒนธรรมสามารถเกิดขึน้ ได้จากการประยุกต์ใช้หลักการ BI ได้ วัฒนธรรมที่ดี ควรจะช่วยส่งเสริมให้เกิดการตัดสินใจที่ถูกต้อง ธุรกิจ อัจฉริยะที่ดีควรเอื้อต่อการเข้าถึงข้อมูลได้ถูกต้องและ รวดเร็ว และสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ตรงกัน เนื่องจาก แต่ละองค์กรมีวัฒนธรรมที่เป็นของตนเอง ความเข้าใจ ต่อวัฒนธรรมองค์กรจึงเป็นสิ่งจ�ำเป็นในการน�ำธุรกิจ อัจฉริยะมาประยุกต์ใช้

บทสรุปและข้อเสนอแนะ

ความต้ อ งการธุ ร กิ จ อั ฉ ริ ย ะ ในองค์ ก รธุ ร กิ จ ใน ศตวรรษนีจ้ ากผลการส�ำรวจผูบ้ ริหารทางด้านสารสนเทศ ในปีที่ผ่านมา พบว่าด้านธุรกิจอัจฉริยะ และด้านการ วิเคราะห์ขอ้ มูลทางธุรกิจ (Business Analytics) มีความ ส�ำคัญมากขึ้น เพราะสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ความแม่นย�ำในการตัดสินใจเชิงธุรกิจ รวมทัง้ ความสามารถ ในการคาดการณ์แนวโน้มและผลลัพธ์ ซึง่ โดยรวมองค์กร สามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและสร้าง ความแตกต่างทางธุรกิจในองค์กร จากการส�ำรวจของ นิตยสารชั้นน�ำด้านผู้บริหารชั้นสูง CIO ได้ประกาศ ผลส�ำรวจ (แสดงในรูปที่ 3) เพือ่ หาเทคโนโลยี 10 อันดับแรก ทีม่ คี วามส�ำคัญต่อการด�ำเนินธุรกิจและกลยุทธ์ขององค์กร มากที่สุด ซึ่งจากผลส�ำรวจจะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีด้าน ธุรกิจอัฉริยะและ วิเคราะห์ข้อมูลทางธุรกิจ (Business Analytics) อยู่ในอันดับแรกของปี 2013 จากข้อมูล การจั ด อั น ดั บ ดั ง กล่ า วจึ ง เสมื อ นตั ว บ่ ง ชี้ แ นวโน้ ม การขยายตัวของเทคโนโลยี ธุรกิจอัจฉริยะในองค์กร ต่างๆ ในอนาคตซึ่งยังมีความส�ำคัญสูงในองค์กรต่างๆ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

242

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

รูปที่ 3 แสดงผลการส�ำรวจ 10 อันดับ เทคโนโลยีที่มีความส�ำคัญต่อการด�ำเนินธุรกิจและกลยุทธ์ในองค์กรมากที่สุด ในปี 2013 ที่มา: CIO’s top 10 Technology and Business priority for 2013 – WWW. cioinsight.com แนวโน้มในการพัฒนาธุรกิจอัจฉริยะ ให้มีความ สามารถในการวิเคราะห์ (Analytics) มากขึ้นรวมถึง ความสามารถในการแสดงภาพนามธรรมข้อมูล (Data Visualization) (Glaser et al, 2008) จะมุ่งเน้น ในการวิเคราะห์และหาความสัมพันธ์ของข้อมูลมากขึ้น เป็นการแสดงผลภาพเชิงปริมาณที่วัดได้ โดยวิธีของ การใช้ผสมผสานกันของระบบ อาทิ จุด เส้น รูปร่าง ตัวเลข ตัวอักษรเชิงปริมาณโดยคุณลักษณะ เป็นการเน้น การใช้งานโดยนักวิเคราะห์เพื่อให้มีรูปแบบข้อมูลให้มี มาตราฐานและสามารถเข้าใจได้ง่าย ซึ่งการพัฒนานี้ได้ รวมถึงการพัฒนาไปในส่วนการแสดงภาพนามธรรม ข้อมูล (Data Visualization) ทีต่ อบรับการแก้ปญ ั หาได้ รวดเร็ว แนวโน้มการพัฒนาธุรกิจอัจฉริยะในองค์ส่วนใหญ่ มักให้ความส�ำคัญกับเทคโนโลยี Big Data เนือ่ งจาก Big Data เป็นข้อมูลขนาดใหญ่และมีความส�ำคัญมากในการ น�ำไปใช้ในการวิเคราะห์ปญ ั หาทางธุรกิจ (Vera-Baquero

et al, 2013; Chen et al, 2012; Rizvi 2013) องค์กร ส่วนใหญ่พัฒนาการรองรับการใช้ Big Data เพื่อให้ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และการพัฒนา Big Data รวมกับ BI จึงเป็นการพัฒนาเพือ่ ให้องค์กรก้าวไปสู่ การวิเคราะห์ขอ้ มูลทีม่ ขี นาดใหญ่ยงิ่ ขึน้ เพือ่ เพิม่ ศักยภาพ ในการท�ำงานในองค์กรให้มากขึ้น (Rahman et al, 2013) มากกว่านั้นการแก้ปัญหาในการจัดการข้อมูล ขนาดใหญ่ จึงมีการน�ำเทคโนโลยี Cloud computing มาใช้ร่วมกับ BI มากขึ้น เพื่อรองรับการท�ำงานที่มีการ ใช้ข้อมูลขนาดใหญ่และเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึง ข้อมูลรวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพในการรับ-ส่งข้อมูล ได้รวดเร็วขึน้ โดยการเก็บข้อมูลขนาดใหญ่อยูใ่ นรูปแบบ เซิร์ฟเวอร์ที่เก็บข้อมูล ท�ำงานอยู่บน Cloud ซึ่งการ ออกแบบการท�ำงานแบบดังกล่าว ช่วยสนับสนุนการเข้าใช้ บริการรับ-ส่งข้อมูลได้ครั้งละมากกว่า การเข้าถึงข้อมูล ผ่านระบบการจัดการฐานข้อมูลทัว่ ไป (Al-Aqrabi et al, 2012; Wang, 2011; Bento and Bento, 2011)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

นอกจากนีก้ ารพัฒนาระบบ BI กับ การจัดการข้อมูล (Data Management) ในหลายองค์กร ธุรกิจอัจฉริยะ ได้ช่วยในเรื่องการจัดการข้อมูล โดยสามารถน�ำข้อมูล ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึน้ การรวมการท�ำงาน ของ BI กับการจัดการข้อมูลไม่ใช่เรื่องใหม่ในองค์กร แต่ยังเป็นเรื่องที่ยังต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องต่อไป การเพิม่ ศักยภาพความคล่องตัวกับการท�ำงานโดยใช้ BI โดยผู้ใช้งาน ส่วนใหญ่เห็นด้วยกับความจ�ำเป็นที่ BI

243

จะต้องสนองความคล่องตัวในการท�ำงาน ซึง่ ในการท�ำให้ คล่องตัวนี้ เริม่ จากขัน้ ตอนการรับความต้องการของผูใ้ ช้ การรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูล รวมถึงขั้นตอนการ พั ฒ นาธุ ร กิ จ อั จ ฉริ ย ะ ในส่ ว นต่ า งๆ ในการพั ฒ นา ในปัจจุบันของธุรกิจอัจฉริยะได้เปลี่ยนการท�ำงานของ องค์กร การพัฒนามีแนวโน้มเพือ่ ตอบสนองกิจกรรมของ องค์กรทีห่ ลากหลายมากขึน้ และไปสูแ่ นวโน้มการพัฒนา เพื่อตอบสนองการท�ำงานของทุกฝ่ายในองค์กรมากขึ้น

บรรณานุกรม

Azvine, B., Cui, Z., Nauck, D. D. & Majeed, B. (2006). Real Time Business Intelligence for the Adaptive Enterprise. Proceedings of the 8th IEEE International Conference on E-Commerce Technology and the 3rd IEEE International Conference on Enterprise Computing, E-Commerce and E-Services (CEC/EEE’06), pp. 29. Al-Aqrabi, H., Liu, L., Hill, R. & Antonopoulos, N. (2012). Taking the Business Intelligence to the Clouds. Proceedings of the 14th IEEE International Conference on High Performance Computing and Communications, Liverpool, pp. 953-958. Bento, A. & Bento, A. (2011). Cloud Computing: A new phase in IT Management. Journal of Information Technology Management, 22 (1), pp. 39-46. Chen, H., Chiang, R. H. L. & Storey, V. C. (2012). Business Intelligence and Analytics: from Big Data to Big Impact. MIS Quarterly, Vol. 36, No. 4 Cui, Z., Damiani, E., & Leida, M. (2007). Benefits of Ontologies in Real Time Data Access. Digital Ecosystems and Technologies Conference, DEST. Han, J., Kamber, M., & Pei, J. (2011). Data Mining: Concepts and Techniques, 3rd edition, Morgan Kaufmann. Keen P. G. W. (1978). Decision support systems: an organizational perspective. Reading, Mass., Addison-Wesley Pub. Co. Glaser, J. & Stone, J. (2008). Effective use of Business Intelligence, Healthcare Financial Management, 62(2): pp. 68-71. ABI/INFORM Global. Martin, A., Lakshmi, T. M. & Venkatesan, V. P. (2012). An Analysis on Business Intelligence Models to Improve Business Performance. Proceedings of the IEEE International Conference on Advances in Engineering, Science and Management (ICAESM-2012), Tamil Nadu, pp. 503-508. Moody, D. L. & Kortink, M. A. R. (2000). From Enterprise Models to Dimensional Models: a Methodology for Data Warehouse and Data Mart Design. Proceedings of the 2nd International Workshop on Design and Management of Data Warehouses, pp. 1-12. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

244

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Nemati, H. R. & Barko, C. D. (2001). Issues in organizational data mining: a survey of current practices. Journal of Data Warehousing, Vol. 6 No.1, Winter, pp.25-36. Rahmad, N., Aldhaban, F. & Akhter, S. (2013). Emerging Technologies in Business Intelligence. Proceedings of the IEEE International Conference on Technology Management in the IT-Driven Services (PICMET’13), San Jose, CA, pp. 542-547. Raymond, R. C. (1966). Use of the Time-sharing Computer in Business Planning and Budgeting. Management Science, 12, 8, pp. 363-381. Rizvi, H. (2013). Fast Data Gets a Jump on Big Data. Forbes, March 1. Russom, P. (2013). Introduction to High-Performance Data Warehousing. What Works in Data Management, Vol. 35. Shi, Y. & Lu, X. (2010). The Role of Business Intelligence in Business Performance Management. Proceedings of the 3rd IEEE International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, Kunming, pp.184-186. Stackowiak, R., Rayman, J. & Greenwald, R. (2007). Oracle Data Warehousing and Business Intelligence Solutions, Indianapolis : Wiley Publishing, Inc. Turban, E. (1967). The Use of Mathematical Models in Plant Maintenance Decision Making. Management Science, 13, 6, pp. 342-359. Turban, E., Sharda, R., Delen, D. & King, D. (2007). Business Intelligence, 2nd edition, New Jersey : Prentice Hall. Urban, G. L. (1967). SPRINTER: A Tool for New Products Decision Makers. Industrial Management Review, 8, 2, p.43-54. Vera-Baquero, A., Colomo-Palacios, R. & Molloy, O. (2013). IT Professional, Vol.15, Issue 6, pp. 29-35. Wang, F. Y., Yan, A. M., Li, X. Z., & Yang, L. F. (2011). Cloud Computing Based Business Intelligence Platform and Its Application in the Field of Intelligent Power Consumption. Proceedings of the IEEE international Conference on Electronics, Communications and Control (ICECC), Ningbo, pp. 3612-3616. Zeng, L., Xu, L., Shi, Z., & Wang, M. (2006). Techniques, Process, and Enterprise Solutions of Business Intelligence. Proceedings of the IEEE International Conference on Systems, Man and Cybernetics, Taipei, pp. 4722-4726.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

245

Dr. Pensiri Manomaisupat received her Ph.D. In Computing from the University of Surrey, UK in 2007. She also earned her Master of Science in Information System from the University of Surrey, UK in 2002 and Bachelor of Computer Science from Thammasat University, Thailand in 1997. She is currently a full-time lecturer in the Faculty of Engineering and Technology, Panyapiwat Intstitue of Management. Her research interests are in the areas of Natural Language Processing, Machine Learning, Text Mining and Information Science.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

246

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อภาคธุรกิจ INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION FOR BUSINESS SECTOR ณฐวัฒน์ คณารักสมบัต1ิ บทคัดย่อ

ในปัจจุบันกระแสสังคมมีความซับซ้อนมากขึ้น การพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อใช้ในการสื่อสารจึงเป็นสิ่งจ�ำเป็น ข้อมูลจากส�ำนักงานยุทธศาสตร์และการวางแผนเศรษฐกิจมหภาค (2556 : 31) พบว่า แนวโน้ม ในการใช้จ่าย เพื่อการอุปโภคและบริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จึงมีบทบาทส�ำคัญต่อ ผู้ประกอบการทางธุรกิจ เนื่องจากการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นการบูรณาการศาสตร์ด้านการสื่อสาร และการตลาดไว้ด้วยกัน จากตัวอย่างของแบรนด์ลิปตันที่น�ำกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมาใช้ ท�ำให้ ส่วนแบ่งตลาดจากเดิม 40% ขึน้ เป็น 43-45% ในตลาดชาพร้อมดืม่ ทีม่ มี ลู ค่ากว่า 1,800 ล้านบาท (บิสเิ นสไทย, 2547) จึงเห็นได้ว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการท�ำให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดต่อสินค้าและบริการ รวมถึงการมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้บริโภคอีกด้วย ค�ำส�ำคัญ : การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ภาคธุรกิจ

Abstract

In the present time, the development of communication technology is essential for more complex society. The information from Macroeconomic Strategy and Planning Office (2556: 31) suggested that trends in consumer spending have always changed. Integrated marketing communications will be the critical role to the business because there is the integration between communication and marketing together. For example, Lipton brand strategy use the integrated marketing communications for increasing the market share from 40% up to 43-45% in worth over 1,800 million baht of ready to drink (RTD) tea market. (businessthai,2004) Thus, integrated marketing communications can be the most efficient and most effective tool for product and service, including a good image to consumers. Keywords : Integrated Marketing Communication, Business Sector

1

รองประธานหลักสูตรนิเทศศาสตร์ หัวหน้างานประชาสัมพันธ์ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี สมุทรปราการ E-mail: dr.nut@ms

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

บทน�ำ

ปัจจุบนั เทคโนโลยีทางด้านการสือ่ สารเจริญก้าวหน้า ไปไกลมาก เครื่องมือสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์ได้เข้ามามี บทบาทส�ำคัญต่อการด�ำรงชีวิตประจ�ำวันของมนุษย์ สังคมทุกมุมโลกสามารถติดต่อเข้าถึงซึ่งกันและกันได้ อย่างรวดเร็ว ถือได้ว่าการสื่อสารมีความจ�ำเป็นและ มีความส�ำคัญอย่างยิ่งต่อการด�ำรงชีวิตของมนุษย์เป็น กิ จ กรรมที่ ม นุ ษ ย์ ต ้องเผชิญ อยู่ทุก วันในโลกของการ ประกอบธุ ร กิ จ และการด� ำ เนิ น งานทางการตลาด ศาสตราจารย์ Philip Kotler นักวิชาการตลาดมองว่า ปัจจุบันเป็นยุคของการตลาดอาเซียน และแนวโน้ม การตลาด จากนีไ้ ปจะเข้าสูย่ คุ Social Media การสือ่ สาร จึงต้องเข้ามามีบทบาทและมีความส�ำคัญในการด�ำเนิน กิจกรรมทางการตลาดทุกขั้นตอนของการตลาด การพัฒนาทางเทคโนโลยีในปัจจุบนั ท�ำให้ผบู้ ริโภค ได้รับข้อมูลข่าวสารมากเกินความต้องการประกอบกับ ชีวิตในสังคมที่ซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคมีเวลาจ�ำกัด ในการรั บ ข่ า วสารที่ ม ากมายท� ำ ให้ เ กิ ด ความสั บ สน ผูป้ ระกอบการทางธุรกิจ จึงต้องหาวิธกี ารน�ำเสนอข้อมูล ข่าวสารไปยังกลุ่มผู้บริโภค การสื่อสารการตลาดจึงเป็น ปัจจัยส�ำคัญที่จะน�ำข้อมูลข่าวสารเหล่านั้นไปยังกลุ่ม ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับการ สร้างมูลค่าให้กบั องค์กรในรูปของรายได้ ความน่าเชือ่ ถือ และชือ่ เสียงทีด่ ตี ามมา (สมวงศ์ พงศ์สถาพร, 2549 : 42) ผู้ประกอบการทางธุรกิจจึงจ�ำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ การสือ่ สารการตลาดซึง่ หมายถึงการใช้เครือ่ งมือการสือ่ สาร ทุกรูปแบบเพือ่ ทีจ่ ะสือ่ สาร ไปยังผูบ้ ริโภคท่ามกลางการ แข่งขันทางธุรกิจ เช่น แบรนด์ลปิ ตันทีผ่ า่ นมาโฆษณาเน้น ไปที่ตัวสินค้ามากกว่าไม่ได้จับตลาดกลุ่มใดโดยชัดเจน นายชาลี จิตจารุงพร ผูอ้ ำ� นวยการฝ่ายการตลาด จึงต้องการ กระตุ้นตลาดเพื่อให้เกิดการขายมากขึ้นจากผู้บริโภค กลุม่ เดิมทีด่ มื่ อยูเ่ ป็นประจ�ำ ด้วยการวางงบการตลาดไว้ 40 ล้านบาท ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ เริม่ จากสือ่ ภาพยนตร์ชดุ ใหม่ใช้เรย์ แมคโดนัลด์ นักแสดง นักร้อง พิธีกร เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย

247

สะท้อนภาพผู้ดื่มการเป็นคนรุ่นใหม่ รักอิสระ รวมถึง ยังใช้สื่อโฆษณาใหม่บนตู้โทรศัพท์แฝดหรือทวินโฟนบูธ 40 จุดทั่วกรุงเทพ ป้ายโฆษณา 3 มิติ สื่อ ณ จุดขาย การทดลองดื่มตามซูเปอร์มาร์เก็ต อาคารส�ำนักงาน จนท�ำให้แบรนด์ลิปตันมีส่วนแบ่งตลาดเป็น 43-45% จากเดิม 40% ในตลาดชาพร้อมดื่มที่มีมูลค่าประมาณ 1,800 ล้านบาท (บิสิเนสไทย, 2547) ฉะนั้นการสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการถือว่าเป็นองค์ประกอบทีส่ ำ� คัญ ในการท�ำธุรกิจ เพือ่ เป็นการสร้างคุณค่าเพิม่ ในการซือ้ สินค้า และบริการ รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้าง ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดี ต่อตราสินค้าและองค์กร และการสื่อสารการตลาดเชิง บูรณาการนัน้ ประกอบด้วย 6 กิจกรรม ได้แก่ การโฆษณา เป็นการส่งข่าวสารด้านสินค้าและบริการผ่านสือ่ มวลชน การส่ ง เสริ ม การขายเป็ น การเสนอรู ป แบบกิ จ กรรม โดยการเสนอผลประโยชน์พิเศษแก่ผู้ซื้อเพื่อให้ตัดสินใจ ซือ้ สินค้า การประชาสัมพันธ์เป็นกิจกรรมทีม่ งุ่ เน้นการสร้าง ภาพลักษณ์ของบริษัท ตราสินค้าและบริการ การใช้ พนั ก งานขายเป็ น การมุ ่ ง การสื่ อ สารแบบตั ว ต่ อ ตั ว เพื่อโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้ซื้อหรือได้ทดลองสินค้า การสื่อสาร ณ จุดซื้อจะเป็นในลักษณะของการจัดเรียง โชว์สนิ ค้า การตกแต่งด้วยวัสดุโฆษณาต่างๆ เพือ่ ดึงดูดใจ ผู้ซื้อ ณ จุดเลือกซื้อ และการจัดกิจกรรมทางการตลาด เป็นการใช้กิจกรรมหรือเหตุการณ์พิเศษเป็นสื่อกลาง ในการสร้างความสนใจและโอกาสในการเห็นตราสินค้า ตลอดจนการผูกความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับ ผูบ้ ริโภคกลุม่ เป้าหมาย โดยองค์ประกอบดังกล่าวท�ำให้เกิด การสือ่ สารข่าวสารเพือ่ ให้เข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ (Kotler, 2011: 98)

ความส�ำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการเพื่อภาคธุรกิจ

ในการด�ำเนินชีวิตประจ�ำวันของมนุษย์การสื่อสาร เป็นกิจกรรมอันส�ำคัญของมนุษย์ มนุษย์อาศัยการสือ่ สาร เพื่อให้ข้อมูลในการถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

248

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ซึ่งกันและกันโดยเฉพาะอย่างยิ่งการแลกเปลี่ยนข้อมูล เกี่ ย วกั บ การซื้ อ สิ น ค้ า ทั้ ง อุ ป โภคและบริ โ ภค ดั ง นั้ น การสือ่ สารจึงเป็นเครือ่ งมือส�ำคัญส�ำหรับการด�ำเนินธุรกิจ ทีก่ ำ� ลังเปลีย่ นแปลงอย่างไม่หยุดนิง่ และมีแนวโน้มทีจ่ ะ เติบโตมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากแนวโน้มการใช้จ่าย เพือ่ การอุปโภคและการบริโภครวมขยายตัวร้อยละ 2.6 ชะลอตัวลงจากการขยายตัวร้อยละ 4.8 ในปี 2555 ตามการปรับลดประมาณการขยายตัวของการใช้จ่าย เพื่อการบริโภคและการอุปโภคภาคเอกชนแต่ในขณะที่ การใช้จา่ ยเพือ่ การอุปโภคและการบริโภคภาครัฐขยายตัว ร้อยละ 3.6 ปรับเพิม่ ขึน้ จากร้อยละ 2.6 ในการประมาณ การครั้งก่อน (ส�ำนักงานยุทธศาสตร์และการวางแผน เศรษฐกิจมหภาค, 2556:31) จากข้อมูลดังกล่าวท�ำให้ ทราบว่าแนวโน้มการใช้จา่ ยเพือ่ การอุปโภคและการบริโภค ภาครั ฐ มี ก ารขยายตั ว มากกว่ า ภาคเอกชน จึ ง ท� ำ ให้ นักการตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้สินค้า ของตนเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคมากที่สุด กลยุทธ์ การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการเป็นอีกหนึง่ กลยุทธ์ ทีม่ บี ทบาทส�ำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กบั สินค้า และบริการของธุรกิจ

สาเหตุทกี่ ารสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ มีการเติบโตขึ้นอย่างมีนัยส�ำคัญ

เริ่ ม ต้ น จากการที่ ธุ ร กิ จ ขนาดเล็ ก ไปจนถึ ง ธุ ร กิ จ ขนาดใหญ่น�ำเอาแนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการมาใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาด และก�ำหนดกลยุทธ์การตลาดสินค้าอุปโภคและบริโภค โดยมีสาเหตุพนื้ ฐานคือ นักการตลาดเหล่านีม้ คี วามเข้าใจ ถึงคุณค่าของการผสมผสานหน้าทีต่ า่ งๆ ของการสือ่ สาร อย่างมีกลยุทธ์แทนที่จะปล่อยให้แต่ละส่วนท�ำงานกัน ไปเองและด้วยการให้ความส�ำคัญกับการประสานกันของ การสื่อสารการตลาด ธุรกิจต่างๆ จึงสามารถหลีกเลี่ยง การท�ำงานที่ซ�้ำซ้อนกันได้ และได้รับประโยชน์จากการ สอดประสานกันของการใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาด ต่างๆ และน�ำไปสูก่ ารพัฒนาโปรแกรมการสือ่ สารการตลาด

ที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ผู้ที่ให้การสนับสนุนแนวคิด การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการยังเชื่อว่านี่คือหนึ่ง ในวิธีการท�ำงานที่ง่ายที่สุดที่ธุรกิจจะสามารถเพิ่มผล ตอบแทนจากการลงทุนในการท�ำการตลาดและส่งเสริม การตลาดได้

การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการคืออะไร

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) หมายถึง การด�ำเนิน กิจกรรมเพื่อการสื่อความหมาย สร้างความเข้าใจ การ ยอมรับ ระหว่างธุรกิจ กับผู้บริโภค โดยมุ่งหวังให้เกิด พฤติกรรมตอบสนองตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจ การสือ่ สาร การตลาดแบบบูรณาการจัดเป็นเครือ่ งมือทางการตลาด (Marketing Tools) โดยใช้รว่ มกับเครือ่ งมือทางการตลาด อีก 3 อย่าง ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) และการกระจายสินค้า (Place) ท�ำหน้าที่ตอบสนอง ผูบ้ ริโภค ส่วนการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการท�ำหน้าที่ ส่งข้อมูลของสินค้าและบริการ เพือ่ ให้ผบู้ ริโภครูจ้ กั และ สนใจซือ้ สินค้าหรือบริการนัน้ ๆ รวมทัง้ เป็นกระบวนการ เพือ่ การสือ่ สารข้อมูลของสินค้า บริการ ไปสูก่ ลุม่ เป้าหมาย อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการสือ่ สารอย่างมีประสิทธิภาพ นั้น จ�ำเป็นต้องมีการศึกษาเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสาร เพื่อการตลาดต่างๆ ทั้งข้อดีและข้อเสีย จุดอ่อนและ จุดแข็งของแต่ละเครือ่ งมือ และเลือกใช้เครือ่ งมือสือ่ สาร ให้ได้เกิดประโยชน์สงู สุด ดังนัน้ การสือ่ สารการตลาดแบบ บูรณาการ จึงเป็นการบูรณาการศาสตร์ด้านการสื่อสาร และการตลาดเข้าด้วยกัน (ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร, 2547: 107)

บทบาทและหน้าที่การสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการ

บทบาทหน้าที่ที่ส�ำคัญของการสื่อสารการตลาด แบบบูรณาการ ได้แก่ การชักชวนกลุม่ เป้าหมายด้วยการ ให้ขอ้ มูลเหตุผลจูงใจเพือ่ ให้ผบู้ ริโภคเกิดการเปลีย่ นแปลง พฤติกรรมที่มีต่อสินค้าและบริการ โดยมีวัตถุประสงค์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เพื่อการขาย มุ่งการสื่อสารที่เข้าถึง และสัมผัสถึงลูกค้า ด้วยการจัดการสื่อสารข้อมูลได้อย่างเข้าถึงทุกจุดสัมผัส โดยอาศัยการวางแผนและหาเครือ่ งมือสือ่ สารทีเ่ หมาะสม มาใช้ นอกเหนือจากชักชวนกลุ่ม เป้าหมายแล้วยังต้อง ค�ำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลต่อสินค้าและบริการ ได้แก่ พนักงาน สื่อโฆษณาที่ใช้ พ่อค้าคนกลาง รวมไปถึง การท�ำงานของพนักงาน เป็นต้น และความสามารถ ในการสื่อสารในรูปแบบที่หลากหลายสามารถแบ่งออก เป็น 2 ประเภท คือ 1. แบบวางแผน (Planned Communication) ได้แก่ การโฆษณา (Advertising) เป็นกิจกรรมทีม่ งุ่ ให้เกิด ผลกระทบทางการขายโดยเฉพาะ การส่งเสริมการขาย เป็นกิจกรรมที่มีการให้ข้อเสนอพิเศษต่อการซื้อสินค้า ในช่วงเวลาทีก่ ำ� หนด เพือ่ กระตุน้ ให้เกิดการตัดสินใจซือ้ การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เป็นกิจกรรม มุ่งสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่สินค้าและบริการ การตลาด ทางตรง (Direct Marketing) เป็นกิจกรรมมุ่งสื่อสาร เฉพาะกลุ่ม และมีการตอบกลับ (Respond) จากลูกค้า เป้าหมาย พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการใช้ การสื่อสารผ่านตัวบุคคลเพื่อกระตุ้นให้เกิดการสนใจซื้อ การสื่อสาร ณ จุดขาย (Point of Purchase) เป็นการ กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ ณ จุดขาย โดยการใช้ วัสดุสอื่ โฆษณาประเภทต่างๆ ติดไว้ เช่น โปสเตอร์ ธงราว สติก๊ เกอร์ การจัดหน้าร้าน เป็นต้น บรรจุภณ ั ฑ์ (Packaging)

249

เป็นหีบห่อบรรจุสนิ ค้าหรือแสดงสินค้า ท�ำหน้าทีส่ อื่ สาร สรรพคุณ วิธกี ารใช้ ผ่านฉลาก การออกแบบสีสนั จัดว่า เป็นเครือ่ งมือสือ่ สารการตลาดตัวสุดท้ายก่อนทีจ่ ะมีการ ตัดสินใจซือ้ ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service) เป็นการ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการ 2. แบบไม่ได้วางแผน (Unplanned Communication) ได้แก่ การขนส่งสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปสู่ ผูบ้ ริโภค พฤติกรรมการให้บริการของพนักงาน สิง่ อ�ำนวย ความสะดวกต่างๆ เช่น สถานที่ เครื่องมือ เครื่องจักร อุปกรณ์ การบริการ ซึง่ สามารถสะท้อนถึงภาพพจน์ และ คุณภาพของสินค้าและบริการได้ การบริหารช่วงวิกฤต (Crisis Management) ซึ่งจะสะท้อนความรับผิดชอบ ที่องค์กรมีต่อสังคม

ปัจจัยส�ำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการที่มตี ่อภาคธุรกิจ

ในยุคโลกาภิวตั น์ทเี่ ทคโนโลยีดา้ นการสือ่ สารมีความ เจริญก้าวหน้ามากในปัจจุบนั นักการสือ่ สาร ผูป้ ระกอบการ และร้านค้าจะต้องทันต่อความเปลี่ยนแปลงของสภาพ สังคม เศรษฐกิจ การเมืองและพร้อมที่จะตัดสินใจปรับ แผนธุรกิจและการวางแผนอย่างชาญฉลาดบนพื้นฐาน แนวความคิ ด ของตลาดยุ ค เก่ า กั บ แนวความคิ ด ของ การตลาดยุคใหม่ คือ

ภาพที่ 1 แนวความคิดการตลาดยุคเก่า แนวความคิดการตลาดยุคเก่า คือ การผลิตสินค้าแล้วก�ำหนดราคาแล้วค่อยคิดวิธกี ารในการน�ำเสนอหรือยัดเยียด ให้ลูกค้ามีความต้องการในสินค้า

ภาพที่ 2 แนวความคิดการตลาดยุคใหม่ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

250

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

แนวความคิดการตลาดยุคใหม่ เป็นการมองดูว่า ลูกค้ามีความต้องการอะไร แล้วน�ำเสนอให้กับลูกค้า โดยการสร้างการมีสว่ นร่วมเพือ่ ให้ลกู ค้าเกิดประสบการณ์ ทีเ่ กีย่ วกับตราสินค้าซึง่ น�ำมาสูก่ ารจดจ�ำและชือ่ เสียงของ ตราสินค้า จากแนวความคิดการตลาดยุคเก่ากับการตลาด ยุคใหม่ทำ� ให้นกั การสือ่ สารการตลาดเปลีย่ นมุมมองจาก ตัวสินค้า (product) มาค�ำนึงถึงผู้บริโภค (Customer) เป็นส�ำคัญซึง่ ก็คอื การทีส่ นิ ค้าและบริการจะต้องพยายาม สร้างการมีส่วนร่วมและการเข้าร่วมกิจกรรมระหว่าง สินค้ากับกลุม่ เป้าหมาย และปรับบทบาทจากการสือ่ สาร ทางเดียวมาเป็นการสือ่ สารตราสินค้า (Brand) ให้สามารถ โต้ ต อบและสร้ า งปฏิ สั ม พั น ธ์ กั บ ผู ้ บ ริ โ ภคได้ ดั ง นั้ น ผูป้ ระกอบการธุรกิจควรจะท�ำให้กลุม่ เป้าหมายพึงพอใจ ในตราสินค้า ซึง่ การพึงพอใจนัน้ จะเกิดขึน้ ได้นกั การตลาด ต้องมีความเข้าใจในการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ และการเลือกเครื่องมือการสื่อสารการตลาดให้มีความ เหมาะสมกับสินค้าแต่ละประเภทอีกด้วย นอกจากนีก้ ารปรับเปลีย่ นการตลาดแบบเดิมๆ ไปสู่ การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการยังสะท้อนให้เห็นถึง การปรับเปลีย่ นของนักการตลาดมืออาชีพด้วยการให้ความ ส�ำคัญต่อผูบ้ ริโภค เทคโนโลยี และสือ่ การเปลีย่ นแปลง ทีส่ ำ� คัญเกิดขึน้ เนือ่ งจากผูบ้ ริโภคมีความแตกต่างกัน มีวถิ ี ชีวิต การใช้สื่อรวมถึงพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันไป เมื่อมีการน�ำเอาเทคโนโลยีรูปแบบใหม่ๆ ในการสร้าง วิธกี ารเพือ่ ให้นกั การตลาดสามารถสือ่ สารกับผูบ้ ริโภคได้ ย่อมส่งผลกระทบต่อสือ่ รูปแบบเดิมๆ ไม่วา่ จะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฉะนัน้ การสือ่ สารการตลาด แบบบูรณาการจึงได้รบั การผลักดันจากการทีธ่ รุ กิจมีการ เปลี่ยนแปลงในการท�ำการตลาดให้กับสินค้าของตนเอง จึงเป็นสาเหตุหลักที่ท�ำให้การสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการมีความส�ำคัญเพิม่ ขึน้ จนสามารถยอมรับความ เปลี่ ย นแปลงกฎการตลาดและบทบาทของตั ว แทน โฆษณาแบบเดิมๆ มาสู่การตลาดแบบใหม่ คือ

1) เปลีย่ นแปลงการใช้งบประมาณการซือ้ สือ่ โฆษณา มาเป็นการส่งเสริมการตลาดแบบอื่นๆ โดยเฉพาะการ ส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภคและการส่งเสริมการขาย ที่มุ่งสู่คนกลาง เพราะนักการตลาดจ�ำนวนมากเริ่มรู้สึก ว่าการแข่งขันกันในเรื่องราคาหลายๆ ตลาดส่งผลให้ นักการตลาดใช้งบประมาณในการส่งเสริมการตลาดด้วย กลยุทธ์ราคามากกว่าการซื้อสื่อโฆษณา 2) เปลีย่ นแปลงจากการให้ความเชือ่ ถือในการโฆษณา ที่เน้นสื่อสารมวลชน เช่น เครือข่ายโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์และนิตยสารชือ่ ดัง มาใช้เครือ่ งมือการสือ่ สาร ทีม่ งุ่ ไปยังกลุม่ เป้าหมายทีช่ ดั เจนและมีคา่ ใช้จา่ ยทีต่ ำ่� กว่า เช่น การใช้กจิ กรรมทางการตลาดและการเป็นผูส้ นับสนุน ทางการตลาด จดหมายตรง การส่งเสริมการขาย อีเมล และการการส่งข้อความผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นต้น 3) เปลีย่ นแปลงพลังการตลาดจากผู้ผลิตไปสูผ่ ขู้ าย เนื่องจากความแข็งแกร่งของธุรกิจค้าปลีก ร้านค้าปลีก ขนาดเล็กในท้องถิน่ หรือร้านโชว์หว่ ยก�ำลังถูกแทนทีด่ ว้ ย ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ เช่น เทสโก้โลตัส บิ๊กซี คาร์ฟู แม็คโคร เป็นต้น โดยธุรกิจเหล่านี้ใช้การต่อรองเพื่อขอ ค่าธรรมเนียมการส่งเสริมการตลาดจากบริษัทผู้ผลิต ซึง่ มันเป็นส่วนแบ่งของเม็ดเงินจากการโฆษณาจึงส่งผลให้ นักการตลาดจ�ำนวนหนึง่ หันมาให้ความส�ำคัญกับการใช้ เครื่องมือส่งเสริมการตลาดที่สามารถให้ผลในระยะสั้น เช่น การส่งเสริมการขายมากขึ้น 4) สร้างฐานข้อมูลทีม่ ชี อื่ ลูกค้า ทีอ่ ยู่ การศึกษาและ ข้อมูลทางจิตวิทยา รูปแบบการซื้อ การเลือกใช้สื่อ ระดับความน่าเชื่อถือ ตลอดจนลักษณะอื่นๆ เพื่อให้ นักการตลาดใช้ข้อมูลเหล่านี้ก�ำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย วิ ธี ก ารตลาดทางตรง เช่ น การตลาดทางโทรศั พ ท์ จดหมายตรง การตอบสนองโดยตรงแทนที่จะใช้แต่ สื่อมวลชนทั่วไป การตลาดโดยใช้ฐานข้อมูลเป็นองค์ ประกอบส�ำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาและสร้างระบบ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีประสิทธิภาพ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

5) ต้องการหาความน่าเชื่อถือมากขึ้น จากตัวแทน โฆษณาในการได้รับส่วนแบ่งของตัวแทนโฆษณาเพราะ ธุรกิจจ�ำนวนมากในปัจจุบนั หันมาใช้ระบบการให้สว่ นแบ่ง จากผลของโปรแกรมการสือ่ สารการตลาด โดยใช้ระบบ วัดผล เช่น ยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาดและก�ำไร การได้รบั ส่วนแบ่งนีท้ ำ� ให้ตวั แทนโฆษณาคิดหาเครือ่ งมือ สื่อสารการตลาดใหม่ๆ เพื่อลดค่าใช้จ่าย ที่ไม่สูงเท่ากับ การโฆษณาผ่านสื่อมวลชนแบบเดิม 6) การเติบโตอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ตท�ำให้ ต้องมีการเปลีย่ นแปลงขัน้ ตอนในการท�ำธุรกิจและวิธกี าร ในการสือ่ สารเพือ่ การโต้ตอบกับลูกค้าทีป่ จั จุบนั นับได้วา่ จ�ำนวนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนท�ำให้นักการตลาดน�ำ กลยุทธ์การสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการมาใช้กบั ธุรกิจ

251

มากขึ้นเป็นล�ำดับ

การเลือกเครื่องมือสื่อสารการตลาด

การเลื อ กเครื่ อ งมื อ สื่ อ สารการตลาดนั้ น จะต้ อ ง ขึน้ อยูก่ บั ลักษณะของกลุม่ ผูร้ บั สาร ปัญหาทางการตลาด ลักษณะของสินค้า ทีเ่ ป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้า อุตสาหกรรม โดยสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product) จะมี แ นวโน้ ม ในการใช้ โ ฆษณามากที่ สุ ด การส่งเสริมการขาย การขายโดยใช้พนักงานบุคคล และ การประชาสัมพันธ์ตามล�ำดับ ส่วนสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Product) จะใช้เครือ่ งมือการขายโดยพนักงาน บุคคลมากที่สุด การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และ การประชาสัมพันธ์ตามล�ำดับ

รูปที่ 1 การเปรียบเทียบความส�ำคัญของการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบ่งตาม ประเภทสินค้า ที่มา: ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร (2547: 184) คุณลักษณะของสินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่สนับสนุน การตั ด สิ น ใจเลือกเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด โดยจะพิจารณาจากราคา สรรพคุณ และการกระจาย สินค้าเป็นหลัก สินค้าทีม่ รี าคาต่อหน่วยสูง จ�ำเป็นต้องมี การโน้มน้าวจิตใจผู้บริโภคเป็นอย่างมากเพื่อให้เกิดการ

ตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างจ�ำเป็นต้องมีการสาธิตหรือ ให้รายละเอียดในเรือ่ งของคุณลักษณะของสินค้าทีส่ ำ� คัญ และแตกต่างจากสินค้าของคูแ่ ข่ง จึงควรใช้พนักงานขาย ส่วนสินค้าทีม่ กี ารซือ้ ใช้เป็นประจ�ำ ได้แก่ สินค้าสะดวกซือ้ คือ สินค้าประเภทที่ผู้ซื้อสามารถหาซื้อได้อย่างสะดวก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

252

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

มีวางจ�ำหน่ายตามร้านค้าโดยทัว่ ไป เป็นสินค้าทีใ่ ช้อปุ โภค และบริโภคในชีวิตประจ�ำวัน สินค้าเปรียบเทียบซื้อ คือ สินค้าทีผ่ ซู้ อื้ ต้องการเลือกสรรก่อนซือ้ และมักเปรียบเทียบ คุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า ราคา และรูปแบบก่อน ตัดสินใจซือ้ และสินค้าเจาะจงซือ้ คือสินค้าทีม่ คี ณ ุ สมบัติ หรือลักษณะเฉพาะพิเศษตรงใจผูซ้ อื้ เป็นอย่างยิง่ จึงควร ใช้การโฆษณาประชาสัมพันธ์ นอกจากนีร้ ะดับความพร้อมของผูซ้ อื้ และวงจรชีวติ ของสินค้าก็มีส่วนในการพิจารณาเลือกเครื่องมือในการ สื่อสารการตลาดด้วยเช่นกัน โดยระดับความพร้อมของ ผู้ซื้อ หรือที่เรียกว่า (Buyer Readiness Stage) ได้แก่ ระดับการสร้างความรู้จัก ระดับการสร้างความเข้าใจ ระดับการสร้างความเชือ่ มัน่ ระดับการสัง่ ซือ้ และระดับ การซือ้ ซ�ำ้ จะเลือกเครือ่ งมือ ดังนี้ (ภราดี พิรยิ ะพงษ์รตั น์, 2545: 30-31)

1) ระดับการสร้างความรู้จัก การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือ ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้พนักงานบุคคล 2) ระดับการสร้างความเข้าใจ การใช้พนักงานบุคคล จะมีต้นทุนน้อยกว่าการโฆษณา และได้รับประสิทธิผล มากที่สุด 3) ระดับการสร้างความเชื่อมั่น การใช้พนักงาน บุคคลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อมากที่สุด และ การโฆษณาจะมีอิทธิพลรองลงมา 4) ระดับการสัง่ ซือ้ การใช้พนักงานบุคคล และการ ส่งเสริมการขายจะมีอิทธิพลรองลงมา 5) ระดับการซือ้ ซ�ำ้ การส่งเสริมการขายจะมีบทบาท ในการจูงใจผูบ้ ริโภคให้เกิดการซือ้ ซ�ำ้ มากทีส่ ดุ และการใช้ พนักงานบุคคลจะมีอิทธิพลรองลงมา

รูปที่ 2 เปรียบเทียบประสิทธิภาพของเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบ่งตามระดับความพร้อมของผู้ซื้อ ที่มา: ภราดี พิริยะพงษ์รัตน์ (2545: 34) ดังนัน้ หากผูป้ ระกอบการธุรกิจใดสามารถผสมผสาน การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลายๆ ชนิดเข้า ด้วยกันอย่างกลมกลืนตามเครื่องมือดังได้กล่าวมาแล้ว ข้างต้นก็สามารถผลักดันให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ทเี่ ข้มแข็ง

และทรงพลังมากพอที่จะช่วยสนับสนุนการตลาดของ ธุรกิจอย่างดี ดังที่ Kotler (2000: 67) ได้ยืนยันไว้ว่า ภาพลักษณ์มีประสิทธิภาพจะช่วยให้เกิดผลดีต่อธุรกิจ ใน 3 ส่วน คือ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

1) ช่วยสร้างบุคลิกและคุณค่าแก่สินค้า 2) ช่วยน�ำเสนอความแตกต่างทีช่ ดั เจน ไม่สบั สนกับ คู่แข่ง 3) ภาพลักษณ์ในจิตใจ (Mental Image) ช่วยก่อ ให้เกิดพลังของอารมณ์ ความรู้สึกโดยการถ่ายทอด ภาพลักษณ์เหล่านี้ผ่านช่องทางการสื่อสารทุกชนิดและ การสื่อสารตราสินค้า (Brand Contact)

ข้อ เสนอแนะส� ำหรับการสื่อสารการตลาด แบบบูรณาการเพื่อภาคธุรกิจ

การตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนเริ่มจาก ยุค 1.0 เป็นยุคของสินค้าเน้นฟังก์ชนั การใช้งาน ส่วนยุค 2.0 เป็นยุคเอาใจลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมาถึงยุค 3.0 เป็นยุคแห่งการเอาชนะใจผู้บริโภคให้ผูกพันกับแบรนด์ แต่ในปัจจุบนั การตลาดก�ำลังก้าวสูย่ คุ 4.0 คือ ยุคการตลาด สร้างสรรค์ ดังนั้น นักการตลาดจะต้องปรับตัวให้ทัน ซึง่ ก่อนหน้านีก้ ารตลาดจะเน้นเรือ่ งตัวสินค้า (Product) ก็ถกู เปลีย่ นมาเป็นการเน้นทีล่ กู ค้า (Customer) และขยับ ปรับมาให้ความส�ำคัญกับยี่ห้อ (Brand) จนมาถึงวันนี้ การตลาดจะต้องตอกย�้ำการบริหารคุณค่าที่เน้นเรื่อง “จิตวิญญาณ” (Human Spirit) โดยนักการตลาดที่จะ ประสบความส�ำเร็จจะต้องหาความสมดุลระหว่างการ สร้างก�ำไรให้ธุรกิจพร้อมๆ กับการจ่ายตอบแทนคืนแก่ สังคม ซึง่ วันนีก้ ารท�ำ ความดี ความถูกต้องส�ำหรับธุรกิจ เป็นเรื่องต้องท�ำ ทั้งนี้การตลาดต้องมีความสัมพันธ์กัน ทั้งเรื่องกาย ใจ และจิต เป็นการบูรณาการการตลาด และกิจกรรมเพือ่ สังคมให้เป็นส่วนหนึง่ ของเป้าหมายทาง ธุรกิจ คือ การตลาดจะประสบความส�ำเร็จได้จะต้อง เปลี่ยนแนวคิดจาก “What’s good for business is good for society” เป็น “What’s good for society is good for business” หมายความว่าผู้ที่จะท�ำธุรกิจต้องมอง ให้ทะลุ ในอดีตจะมองว่าอะไรที่ดีส�ำหรับธุรกิจก็จะดี ส�ำหรับสังคม แปลว่า เอาผลประโยชน์ธุรกิจเป็นตัวตั้ง แต่ในปัจจุบันจะคิดอย่างนั้นไม่ได้ เพราะผู้บริโภคจะ

253

ต่อต้านธุรกิจที่ไม่สนใจสิ่งแวดล้อมหรือไม่ยุติธรรมต่อ แรงงานหรือสังคมเป็นส่วนรวม ต้องเปลีย่ นมาคิดและท�ำ แบบอะไรทีด่ กี บั สังคมจึงจะดี ส�ำหรับธุรกิจซึง่ มีตวั อย่าง ให้เห็นมากมายทีท่ ำ� ดีตอ่ สังคม สังคมก็จะตอบรับกลับมา ด้วยการซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจเหล่านั้น และ ปัจจุบันประเทศในแถบอาเซียน ฝั่งตะวันออก ได้แก่ เวียดนาม ลาว กัมพูชา รวมถึงประเทศไทยอยู่ในช่วง ขาขึ้น เศรษฐกิจมีอัตราเติบโตค่อนข้างสูงเห็นได้จาก มีธุรกิจข้ามชาติจ�ำนวนไม่น้อยที่มีอัตราการเติบโตอย่าง รวดเร็ว และก�ำลังจะสร้างตลาดให้เป็นทีร่ จู้ กั และยอมรับ ในระดับโลก เช่น ธุรกิจจากประเทศจีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย และเม็กซิโก (ผู้จัดการออนไลน์, 2556) จากทีก่ ล่าวมาจึงท�ำให้นกั สือ่ สารการตลาดต้องเตรียม ความพร้อมในการวางแผน กลยุทธ์และการเลือกใช้ เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่จะต้อง รองรับการเปลีย่ นแปลงของตลาดยุค 4.0 ไปพร้อมๆ กับ ฟิลิป ค็อตเลอร์ ซึ่งก�ำลังคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ เพื่อรองรับกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างไรบ้าง เช่นกัน

สรุป

ธุรกิจมีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้นในประเทศแถบ อาเซียนฝัง่ ตะวันออก ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการธุรกิจควรให้ ความส�ำคัญกับการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการทีจ่ ะ มีสว่ นในการขับเคลือ่ นให้สนิ ค้าและบริการของตนเป็นที่ รู้จักและได้รับความนิยม และสามารถรองรับการตลาด ยุค 4.0 ที่ธุรกิจก�ำลังจะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง ที่รวดเร็วและรุนแรงอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ซึ่งถ้า ผูป้ ระกอบการทางธุรกิจใด ยังไม่ปรับตัวก็จะไม่สามารถ สู้รบปรบมือกับใครได้ และจะท�ำให้ธุรกิจล้าหลังและ หายไปจากตลาดในทีส่ ดุ ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการทางธุรกิจ ต้องรูว้ า่ เครือ่ งมือการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการใด ทีน่ ำ� มาใช้ในการท�ำกลยุทธ์เพือ่ ท�ำให้ธรุ กิจประสบความ ส�ำเร็จ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

254

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บรรณานุกรม

บิสิเนสไทย. (2547). ลิปตัน Comeback ใช้ IMC ย�้ำแบรนด์. สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, จาก http://www. arip.co.th/businessnews.php?id=407563 ประดิษฐ์ จุมพลเสถียร. (2547). การสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ : แพคอินเตอร์กรุ๊ป จ�ำกัด. ผู้จัดการออนไลน์. (2556). เปิดคัมภีร์ “ฟิลิป ค็อตเลอร์”ท�ำธุรกิจด้วยจิตวิญาณพร้อมปรับตัวสู่ยุค 4.0. สืบค้นเมื่อ 1 พฤศจิกายน 2556, จาก http://www.manager.co.th/iBizchannel/viewNews.aspx?NewsID= 9560000030670 ภราดี พิริยะพงษ์รัตน์. (2545). วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน 8, 1 (มกราคม-เมษายน): 23-36. สมวงศ์ พงศ์สถาพร. (2549). ต้นก�ำเนิดแบรนด์. กรุงเทพฯ : อี.ไอ. สแควร์ พับลิชชิ่ง. ส�ำนักยุทธศาสตร์และการวางแผนเศรษฐกิจมหภาค. (2556). Economic Outlook : ภาวะเศรษฐกิจไทย ไตรมาส ที่สอง และแนวโน้มปี 2556. เอกสารแถลงข่าว เวลา 09.30 น. วันที่ 19 สิงหาคม 2556: 31. Philip Kotler. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. New Jersey: Prentice. Hall. (2004). Marketing Management: Analysis, Planning, Implement and Control. USA: PrenticeHall Inc.

Natawat Khanaruksombat recieved his Ph.D. in Social Sciences from Magadh University, India and studying for 2nd Ph.D. in Philosophy and Religion at ST. John University of Thailand. He is associate Chairperson of Communication Arts and Head of Public Raletions Sector at Dhonburi Rajabhat University, Samutprakarn campus. He is an Advisor of the dissertation Ph.D. in Sociology at Ramkamhaeng University.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

255

พฤติกรรมการบริโภค : อาหารนิยมบริโภคกับอาหาร เพื่อสุขภาพ CONSUMPTION BEHAVIOR : CONSUMERISM FOOD AND HEALTH-CONSCIOUS FOOD ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์1 บทคัดย่อ

การบริโภคอาหารนัน้ เพือ่ ให้สอดคล้องกับสภาพการด�ำเนินชีวติ ยุคปัจจุบนั โดยเฉพาะผูส้ งู อายุนนั้ จะให้ความ ส�ำคัญกับเรือ่ งการบริโภคอาหารมากทีส่ ดุ เป็นหลัก อาหารทีผ่ บู้ ริโภคทุกกลุม่ วัยรับประทานเข้าไปนัน้ จะต้องมีคณ ุ ภาพ และไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ และยังต้องมีคุณค่าทางโภชนาการครบถ้วนสมบูรณ์ ทั้งนี้เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภค ให้ความส�ำคัญกับอาหารและสุขภาพมากขึ้นจึงท�ำให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารเสริมตามมา และในอีก มุมหนึ่งก็จะมีกลุ่มที่บริโภคอาหารตามค่านิยมโดยมีส่วนประกอบอาหารจ�ำพวกเนื้อสัตว์ ไขมัน นม และเนย ส�ำหรับ การเขียนบทความครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาเพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพและพฤติกรรม การบริโภคอาหารตามค่านิยมทีเ่ กิดขึน้ ในกลุม่ ผูบ้ ริโภคปัจจุบนั ผลจากการศึกษานัน้ พบว่า ปัจจุบนั พฤติกรรมการรับประทาน อาหารของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากอดีตเป็นอย่างมาก สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่มีการน�ำอาหารต่างประเทศเข้ามา เป็นจ�ำนวนมาก เช่น น�ำเข้าอาหารยุโรป อาหารญี่ปุ่น และอาหารเกาหลี จึงท�ำให้พฤติกรรมของการรับประทาน ตามค่านิยมสูงขึ้นโดยเฉพาะอาหารจานด่วน กระแสดังกล่าวเกิดขึ้นจากภาวะสังคมปัจจุบัน เช่น รถติด งานเยอะ และไม่มเี วลาปรุงอาหารเอง ส่วนข้อเสียของอาหารจานด่วนนัน้ ก็มหี ลายอย่าง เช่น มีสารอาหารไม่ครบ 5 หมู่ ปริมาณ ไม่เหมาะสมกับความต้องการของร่างกายเพราะในร่างกายของมนุษย์นั้นจะต้องใช้พลังงานจากสารอาหารจึงจะมี สุขภาพดี ส่วนพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพนัน้ พบว่าเมือ่ อายุของผูบ้ ริโภคสูงขึน้ ผูบ้ ริโภคจะมีเหตุผลมากขึน้ ในการเลือกบริโภคอาหาร โดยเลือกอาหารทีท่ ำ� ให้ผบู้ ริโภคมีสขุ ภาพทีแ่ ข็งแรง และยังส่งผลให้บริโภคอาหารเพือ่ สุขภาพ อื่นๆ ตามมา เช่น อาหารเสริม ผัก และผลไม้ โดยรับบริการหรือเลือกซื้อจากห้างสรรพสินค้า และร้านสะดวกซื้อ ที่ท�ำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบายมากที่สุด ค�ำส�ำคัญ : การบริโภคอาหาร อาหารนิยมบริโภค อาหารเพื่อสุขภาพ

1

อาจารย์ประจ�ำคณะบริหารธุรกิจ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail. theeraweewar@pim.ac.th ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

256

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Abstract

Consumption behaviors nowadays changed accordingly to economic, environmental and social changes. Food must be safe and nutritious. Aged consumers, in particular, take great care about healthy and quality food. Healthy food products are more popular than in the past. Food supplements are among newly popular. Nonetheless, unhealthy fast food has never less consumed especially by teenagers and younger children. Popularity has not corresponded to nutritious aspects of food consumption. This study aims at consumption behaviors of healthy as well as valued food products at present. The result shows that consumption behaviors have changed considerably from the past. One reason is some marketing efforts of imported foods, especially from Europe and East Asia. Fast food becomes common among consumers. Daily traffic and work pressure could not make the fast food more demanded. Therefore, nutrition from food consumption is not prior concern anymore. Healthy and nutritious food is more concerned as consumers’ ages increase. Department store and convenient store are major place of shopping for fresh and healthy food. Keyword : Food consumption, Consumerism, Health-consciousness

บทน�ำ

การบริ โ ภคในสภาวะและเหตุ ก ารณ์ ข องโลก ในปั จ จุ บั น นั้ น มี ก ารเปลี่ ย นแปลงมากนั บ ตั้ ง แต่ ห ลั ง สงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ได้เกิด จากการที่ผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นแล้วมีความจ�ำเป็นที่ต้อง บริ โ ภคมากขึ้ น แต่ ก ารเปลี่ ย นแปลงนั้ น เกิ ด ขึ้ น จาก ความหลากหลายของพฤติกรรมมนุษย์ที่มีพฤติกรรม เปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคที่อยู่ในประเทศเดียวกันและเป็น สัญชาติเดียวกันยังมีพฤติกรรมทีเ่ ปลีย่ นไป บางประเทศ มีความเป็นอยู่ที่รักในความเป็นเอกลักษณ์มาช้านาน แต่เมือ่ เวลาเปลีย่ นไปเอกลักษณ์ทเี่ คยด�ำรงและรักษากัน มาช้านานก็มอี นั ต้องเปลีย่ นไปตามยุคตามสมัย นัน่ ไม่ได้ หมายความว่าจะหมดไปเลยสิ้นเชิงเพียงแต่ลดลงและ ปรับไปตามสภาพสภาวะเศรษฐกิจ และเมื่อการบริโภค ของมนุษย์ในอดีตนั้นไม่ได้มีทางเลือกอะไรมากมาย เหมือนในปัจจุบันจึงท�ำให้ในอดีตไม่ได้มีพฤติกรรมที่ แสดงถึงการแบ่งแยกการบริโภคหรือแยกสินค้ามากมาย

เฉกเช่นปัจจุบนั การบริโภคอาหารนัน้ เมือ่ สังคมและโลก เปลีย่ นแปลงเพิม่ มากขึน้ ก็ย่อมส่งผลกระทบตามมาเพิม่ มากขึน้ เช่น การเจริญเติบโตของเชือ้ โรค การกลายพันธุ์ ของเชื้อโรคซึ่งพาหะที่น�ำมาก็หนีไม่พ้นเรื่องอาหารที่ บริโภคเข้าไป ผูบ้ ริโภคจึงปรับเปลีย่ นพฤติกรรมการบริโภค ตามสภาพปัจจุบัน เช่น เมื่อมีอายุที่สูงขึ้นจะหันมาดูแล สุขภาพมากขึน้ โดยเน้นเรือ่ งการบริโภคอาหาร โดยอาหาร ที่รับประทานเข้าไปนั้นจะต้องมีคุณภาพและไม่เป็น อันตรายต่อสุขภาพและยังต้องมีคุณค่าทางอาหารที่ ครบถ้วนสมบูรณ์ พร้อมทั้งยังต้องมีให้เลือกบริโภคที่ หลากหลายและเพียงพอต่อความต้องการในโลกของ วัตถุนิยมครอบง�ำในปัจจุบัน ในการน�ำเสนอบทความ วิชาการในครัง้ นีผ้ เู้ ขียนจะน�ำเสนอในลักษณะพฤติกรรม ของการบริโภคประกอบด้วยพฤติกรมการบริโภคอาหาร ที่ดีต่อสุขภาพ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารตาม ค่านิยมในกลุ่มผู้บริโภคปัจจุบันซึ่งมีทฤษฎีและแนวคิด ในแต่ละเรื่องของการบริโภคดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

1. แนวคิดของการบริโภค (Consumption) จากการค้นคว้าเอกสาร และทบทวนแนวคิดทฤษฎี มีนักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายไว้ดังต่อไปนี้ อดุลย์ จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรงคกุล (2549) ได้ให้ความหมายของการบริโภคว่า คือ วิธีการ สถานที่ และเวลาทีบ่ คุ คลได้บริโภคสินค้าและบริการ เช่น วิธกี าร บริโภคสินค้า การตัดสินใจด้านเวลาในการบริโภค เป็นต้น ปณิศา มีจนิ ดา (2553) ได้ให้ความหมายว่า เป็นการ ค้นหา การซื้อ การใช้ และการประเมินผลิตภัณฑ์ต่างๆ ดังนัน้ ระบบการบริโภค (Consumption System) จึงเป็น วิธกี ารทีผ่ ซู้ อื้ ปฏิบตั เิ พือ่ ให้ได้มาซึง่ ผลิตภัณฑ์ ใช้ผลิตภัณฑ์ และจัดการกับผลิตภัณฑ์หลังการใช้ สรุปการบริโภค (Consumption) หมายถึง การใช้จา่ ย ซือ้ สินค้าและบริการเพือ่ สนองความต้องการในการอุปโภค บริโภคของแต่ละคน ซึง่ การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ นัน้ จึงมิได้หมายถึงเฉพาะการรับประทานอาหารเท่านัน้ แต่ยังรวมไปถึงการใช้สินค้าและบริการเพื่อสนองความ ต้องการของผูบ้ ริโภค โดยใช้วธิ กี ารบริโภคในความหมาย อื่นๆ ด้วย เช่น การชมภาพยนตร์ การฟังเพลง การซื้อ เสือ้ ผ้า การเช่าบ้าน การรับบริการตรวจรักษา การโดยสาร รถประจ�ำทาง และการใช้สื่อทางอินเทอร์เน็ต (การเล่น Facebooks, Line) เป็นต้น ดังนัน้ จะเห็นว่าการบริโภคจึงเป็นเรือ่ งทีม่ คี วามส�ำคัญ มากส�ำหรับมนุษย์ทั่วไป และมนุษย์ส่วนใหญ่ที่บากบั่น ท�ำงานนัน้ ก็เพือ่ ทีจ่ ะหาเงินมาใช้เพือ่ การบริโภคมากทีส่ ดุ และการบริโภคยังต้องมีความคุ้มค่าต่อตัวเองทั้งทาง ร่างกายและจิตใจ 2. แนวคิดเกี่ยวกับผู้บริโภค (Consumer) จากการค้นคว้าเอกสาร และทบทวนแนวคิดทฤษฎี มีนักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายไว้ดังต่อไปนี้ ฉัตยาพร เสมอใจ (2550) ได้ให้ความหมายว่า เป็น กิจกรรมการประเมินการครอบครอง และการใช้สินค้า หรือบริการ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการใช้ด้วยตนเอง หรือการใช้ในครัวเรือน เช่น ผู้บริโภคซื้ออาหารเพื่อ

257

รับประทานนั้นในการบริโภคเป็นการซื้อเพื่อบริโภค ภายในครอบครัวกับซื้อเพื่อบริโภคเอง เป็นต้น ชูชยั สมิทธิไกร (2553) ได้ให้ความหมายว่า ผูบ้ ริโภค มี 2 ประเภท ได้แก่ ผู้บริโภคที่เป็นบุคคล (personal consumer) และผูบ้ ริโภคทีเ่ ป็นองค์การ (organization consumer) โดยผู้บริโภคที่เป็นบุคคลจะซื้อสินค้าเอง เพื่อใช้บริการ หรือเพื่อใช้ภายในครอบครัว หรืออาจซื้อ เพือ่ เป็นของขวัญส�ำหรับผูอ้ นื่ ในโอกาสต่างๆ การบริโภค ในลั ก ษณะนี้ จ ะมี ผู ้ บ ริ โ ภคที่ เ ป็ น บุ ค คลเป็ น ผู ้ บ ริ โ ภค ขัน้ สุดท้ายเสมอ (end user or ultimate consumer) ส่วนผูบ้ ริโภคทีเ่ ป็นองค์การอาจเป็นองค์การทีม่ งุ่ หวังก�ำไร หรือองค์การทีไ่ ม่มงุ่ หวังก�ำไร องค์การของรัฐ และสถาบัน ต่างๆ องค์การเหล่านีม้ กี ารซือ้ สินค้า เครือ่ งมือ อุปกรณ์ และบริการต่างๆ เพื่อใช้ในการด�ำเนินงาน เช่น การซื้อ วัตถุดิบส่วนประกอบต่างๆ เพื่อใช้ในการผลิตสินค้า สรุ ป ผู ้ บ ริ โ ภค หมายถึ ง ผู ้ ซื้ อ สิ น ค้ า และบริ ก าร เพือ่ สนองความต้องการของตน จุดมุง่ หมายทีส่ ำ� คัญของ ผูบ้ ริโภค คือ ความพอใจสูงสุดจากการบริโภคสินค้าและ บริการที่ซื้อมาค�ำว่า ผู้บริโภค และยังมีค�ำที่ใช้เรียก ผู้บริโภคในลักษณะต่างๆ ได้อีก เช่น ค�ำว่า ผู้ซื้อ ลูกค้า ผูช้ ม ผูอ้ า่ น ผูฟ้ งั ผูเ้ ช่า ผูโ้ ดยสาร ผูร้ บั บริการ ผูเ้ ดินทาง และผู้เล่น เป็นต้น ในการซื้อสินค้าและบริการใดๆ ผูบ้ ริโภคควรพิจารณาถึงคุณภาพ ความจ�ำเป็นของสินค้า และบริการนัน้ ๆ เพือ่ ประโยชน์ของผูบ้ ริโภคเอง ส่วนการ บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพนัน้ เป็นการบริโภคทีพ่ จิ ารณา ด้วยเหตุดว้ ยผลและความจ�ำเป็นก่อนทีจ่ ะตัดสินใจบริโภค โดยเลือกสินค้าทีม่ ปี ระโยชน์ สินค้าทีม่ คี ณ ุ ภาพ และเป็น สินค้าที่มีเหมาะสมกับฐานะทางเศรษฐกิจของตนเอง และครอบครัวของตน ซึง่ การบริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ จะช่วยตอบสนองความต้องการของผูบ้ ริโภคได้เป็นอย่างดี ก่อให้เกิดความพอเพียงและพึ่งตนเองได้ นอกจากนี้ ยั ง ช่ ว ยลดต้ น ทุ น ลดความสิ้ น เปลื อ งของทรั พ ยากร ธรรมชาติ ลดการท�ำลายสิ่งแวดล้อม และยังท�ำให้เกิด สิ่งแวดล้อมที่ดี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

258

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

3. แนวคิดพฤติกรรมผูบ้ ริโภค (Consumer behavior) จากการค้นคว้าเอกสาร และทบทวนแนวคิดทฤษฎี มีนักวิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายและแนวคิดไว้ ดังต่อไปนี้ ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2550) ได้ให้ความหมายว่า คือ พฤติกรรมซึ่งบุคคลท�ำการค้นหา (Searching) การซื้อ (Purchasing) การใช้ (Using) การประเมิน (Evaluating) และการใช้จ่าย (Disposing) ในผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของเขา หรือ หมายถึงพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระท�ำของ ผูบ้ ริโภคทีเ่ กีย่ วข้องกับการซือ้ และการใช้สนิ ค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของเขา (Solomon. 2002:528) หรือหมายถึง กระบวนการ ตัดสินใจและลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลเมือ่ ท�ำการ ประเมิน (Evaluating) การได้รับ (Obtaining) การใช้ (Using) การด�ำเนินการภายหลังการบริโภค (Disposing) สินค้าและบริการ (Blackwell, Miniard and Engel. 2006) พฤติกรรมการบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์ หมายถึง การใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการเพื่อสนองความ ต้องการของมนุษย์ รวมถึงการน�ำสินค้าและบริการมา ใช้ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและบริการอื่นๆ การบริโภคไม่ได้หมายความถึงการรับประทานอาหาร อย่างทีค่ นทัว่ ไปเข้าใจแต่เพียงอย่างเดียว การใช้สนิ ค้าอืน่ ๆ และการใช้บริการอย่างใดอย่างหนึง่ ก็คอื การบริโภคด้วย เช่นกัน เช่น การไปพบแพทย์เมื่อยามเจ็บป่วย การพัก โรงแรม การท่องเที่ยว การขนส่ง การประกันภัย ฯลฯ จึงสรุปได้ว่าการกระท�ำทั้งหลายอันท�ำให้สินค้าหรือ บริการอย่างใดอย่างหนึง่ สิน้ เปลืองไปเพือ่ เป็นประโยชน์ แก่มนุษย์ ไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อม ถือเป็น พฤติกรรมการบริโภคทั้งสิ้น 4. ปัจจัยก�ำหนดการบริโภคอาหาร ความต้องการบริโภคอาหารของผูบ้ ริโภคแต่ละราย จะมีความแตกต่างกัน แต่กพ็ อจะสรุปได้วา่ ตัวก�ำหนดการ

บริโภคหรือปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภค อาหารโดยรวมมีดังนี้ 4.1 รายได้ของผู้บริโภค (Income) ระดับรายได้ เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหาร ของผู้บริโภค โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน คือ ผูบ้ ริโภคทีม่ รี ายได้มากจะบริโภคอาหารมาก ถ้ามีรายได้ น้อยก็จะบริโภคอาหารน้อย เช่น สมมติว่าเดิมนายหลิ่ว มีรายได้เดือนละ 10,000 บาท และนายหลิ่วจะใช้ รายได้ไปในการบริโภคร้อยละ 70 เก็บออมร้อยละ 30 เพราะฉะนั้น นายหลิ่วจะใช้จ่ายเพื่อการบริโภคเป็นเงิน เท่ากับ 7,000 บาท ต่อมาถ้านายหลิ่วมีรายได้เพิ่มขึ้น เป็นเดือนละ 15,000 บาท และนายหลิว่ ยังคงรักษาระดับ การบริโภคในอัตราเดิม คือ บริโภคในอัตราร้อยละ 70 ของรายได้ทไี่ ด้รบั นายหลิว่ จะใช้จา่ ยในการบริโภคเพิม่ ขึน้ เป็น 7,500 บาท ในทางกลับกัน ถ้านายหลิ่วมีรายได้ ลดลงเหลือเพียงเดือนละ 5,000 บาท นายหลิว่ จะใช้จา่ ย ในการบริโภคเป็นเงิน 3,500 บาท (ร้อยละ 70 ของ รายได้) จะเห็นได้วา่ ระดับรายได้เป็นปัจจัยทีม่ ผี ลโดยตรง ต่อระดับของการบริโภค 4.2 ราคาของอาหาร (Price) เนือ่ งจากระดับราคา ของอาหารเป็นตัวก�ำหนดอ�ำนาจซือ้ ของเงินทีม่ อี ยูใ่ นมือ ของผู้บริโภค นั่นคือ ถ้าอาหารสูงขึ้นจะท�ำให้อ�ำนาจซื้อ ของเงินลดลง ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้น้อยลง เนื่องจากเงินจ�ำนวนเท่าเดิมซื้อหาอาหารได้น้อยลง ในทางกลับกัน ถ้าราคาอาหารลดลงอ�ำนาจซื้อของเงิน จะเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถบริโภคอาหารได้ มากขึ้นด้วยเหตุผลท�ำนองเดียวกันกับข้างต้น 4.3 ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ (Cash in hand) กล่าวคือ ถ้าผูบ้ ริโภคมีเงินหมุนเวียนอยูใ่ นมือมาก จะจูงใจให้ผบู้ ริโภคจะบริโภคอาหารมากขึน้ และถ้ามีเงิน หมุนเวียนอยู่ในมือน้อยก็จะบริโภคอาหารได้น้อยลง 4.4 ปริมาณอาหารในตลาด (Supply of Food) ถ้าอาหารในท้องตลาดมีปริมาณมาก ผูบ้ ริโภคจะมีโอกาส ในการจับจ่ายบริโภคได้มาก ในทางกลับกัน ถ้ามีน้อย ก็จะบริโภคได้น้อยตาม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

4.5 การคาดคะเนราคาของอาหารในอนาคต (Expected Price) จะมีผลต่อการตัดสินใจของผูบ้ ริโภค กล่าวคือ ถ้าผู้บริโภคคาดว่าในอนาคตราคาของอาหาร จะสูงขึน้ ผูบ้ ริโภคจะเพิม่ การบริโภคในปัจจุบนั (ลดการ บริโภคในอนาคต) ตรงกันข้าม ถ้าคาดว่าราคาของอาหาร จะลดลงผู้บริโภคจะลดการบริโภคในปัจจุบันลง (เพิ่ม การบริโภคในอนาคต) จะเห็นได้ว่าการคาดคะเนราคา อาหารในอนาคตจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้าม กั บ การตั ด สิ น ใจเลื อ กบริ โ ภคหรื อ ระดั บ การบริ โ ภค ในปัจจุบัน และจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับ การตัดสินใจเลือกบริโภคหรือระดับการบริโภคในอนาคต 4.6 ระบบการค้าและการช�ำระเงิน (Trade and Payment System) เป็นปัจจัยส�ำคัญปัจจัยหนึง่ ทีก่ ำ� หนด การตัดสินใจในการเลือกบริโภคของผู้บริโภค กล่าวคือ ถ้าเป็นระบบการซือ้ ขายด้วยเงินผ่อน จะเป็นการเพิม่ โอกาส ในการบริโภคให้กับผู้บริโภคมากขึ้น นั่นคือ ผู้บริโภค สามารถบริโภคโดยไม่ตอ้ งช�ำระเงิน โดยเฉพาะอาหารที่

259

มีราคาสูง เช่น อาหารต่างประเทศ นอกจากทีก่ ล่าวข้างต้น ยังมีปจั จัยอืน่ ๆ อีกมากทีม่ ี ผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารของผูบ้ ริโภค ไม่วา่ จะเป็นเพศ อายุ ระดับการศึกษา ฤดูกาล เทศกาล รสนิยมหรือความชอบส่วนตัวของผูบ้ ริโภค ตัวอย่างเช่น ในเทศกาลกินเจถ้าผูบ้ ริโภครับประทานอาหารเจ ผูบ้ ริโภค จะไม่บริโภคเนือ้ สัตว์ โดยจะหันมาบริโภคพืชผักผลไม้แทน หรือในวัยเด็ก ส่วนใหญ่เด็กๆ มักจะชอบบริโภค ลูกอม ลูกกวาด ขนม มากกว่าเมื่อโตเป็นผู้ใหญ่ เป็นต้น สรุปการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารเป็นการ ศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้ออาหาร เพื่อให้ ได้รบั ความพอใจสูงสุดจากงบประมาณทีม่ อี ยูอ่ ย่างจ�ำกัด 5. แนวคิดการบริโภคอาหาร (Food Consumption) ประเด็นของรายการอาหารผูศ้ กึ ษาได้ศกึ ษาแนวคิด จากนักวิชาการและกล่าวถึงแนวคิดของการบริโภคสินค้า เพือ่ สุขภาพและสินค้าบริโภคนิยมดังตารางต่อไปนี้

ตารางที่ 1 รายการอาหารเพื่อสุขภาพ และอาหารบริโภคนิยม รายการอาหารเพื่อสุขภาพ 1. ผักปลอดสารพิษ 2. อาหารมังสวิรัติ หรืออาหารเจ 3. อาหารเสริมวิตามิน 4. ผลิตภัณฑ์นมที่มีแคลเซี่ยม 5. ผลิตภัณฑ์โสมเกาหลี เห็ดหลินจือ 6. เครื่องดื่มน�้ำแร่ 7. เครื่องดื่มน�้ำผลไม้ 8. ผลิตภัณฑ์ตุ๋นยาจีน 9. ประเภทยารักษาโรคอาหารเสริมวิตามิน

รายการอาหารบริโภคนิยม 1. อาหารฟาสต์ฟู้ต ได้แก่ ไก่ทอด KFC 2. อาหารต่างประเทศ 3. ไอศกรีม 4. ขนมคบเคี้ยว 5. เครื่องประเภทต่างๆ 6. เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 7. อาหารดังๆ ที่มีชื่อเสียง

จากตารางที่ 1 จะเห็นได้ว่ารายการอาหารที่เป็น อาหารเพือ่ สุขภาพ ได้แก่ ผักปลอดสารพิษ อาหารมังสวิรตั ิ หรืออาหารเจ อาหารเสริมวิตามิน ผลิตภัณฑ์นมที่มี แคลเซี่ยม ผลิตภัณฑ์โสมเกาหลี เห็ดหลินจือ เครื่องดื่ม

น�้ำแร่ เครื่องดื่มน�้ำผลไม้ ผลิตภัณฑ์ตุ๋นยาจีน และ ประเภทยารักษาโรคอาหารเสริมวิตามิน และในส่วนของ อาหารบริโภคนิยม ได้แก่ อาหารฟาสต์ฟตู้ ได้แก่ ไก่ทอด KFC อาหารต่างประเทศ ขนมคบเคีย้ ว เครือ่ งดืม่ ประเภท

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

260

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ต่างๆ เครือ่ งดืม่ แอลกอฮอล์ และอาหารดังๆ ทีม่ ชี อื่ เสียง นักวิชาการได้กล่าวถึงความหมายของอาหารทั้ง 2 ประเภทโดยศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2551) ให้ความหมาย ว่าอาหารดังกล่าว คือ สิ่งที่เรารับประทานเข้าไปแล้ว ท�ำให้เกิดประโยชน์ต่อร่างกายในด้านต่างๆ ไม่ท�ำให้ เกิดโทษ เช่น เนื้อสัตว์ ข้าว แป้ง ผัก ผลไม้ นม ฯลฯ ยกเว้นยารักษาโรคนั้น สายัณห์ เรืองกิตติกลุ (2553) ได้ให้ความหมายจาก องค์การอนามัยโรคเรือ่ งอาหารสุขภาพว่า การรับประทาน อาหารทีไ่ ม่มคี ณ ุ ภาพ ร่วมกับการไม่ออกก�ำลังกายจะเป็น บ่อเกิดโรคเรื้อรัง มีรายละเอียดเกี่ยวกับอาหารสุขภาพ ดังนี้ องค์การอนามัยโลก WHO ให้ความหมายว่าสุขภาพ หมายถึง ภาวะแห่งความสมบูรณ์ของร่างกาย จิตใจ จิตวิญญาณ รวมถึงการด�ำรงชีวิตอยู่ในสังคมได้อย่าง ปกติสขุ และมิได้หมายความเฉพาะเพียงแต่ความปราศจาก โรคหรือความพิการทุพพลภาพเท่านั้น พระราชบัญญัตสิ ขุ ภาพแห่งชาติ พ.ศ.2550 สุขภาพ หมายถึง ภาวะของมนุษย์ที่สมบูรณ์ทั้งทางกาย ทางจิต ทางปัญญา และทางสังคม เชื่อมโยงกับเป็นองค์รวม อย่างสมดุล มิตขิ องสุขภาพ แท้จริงแล้วในองค์ประกอบสุขภาพ ทั้ง 4 ด้านนั้น แต่ละด้านยังมี 4 มิติ ดังนี้ 1. การส่งเสริมสุขภาพ เป็นกลไกการสร้างความ เข้มแข็งให้แก่สขุ ภาพกาย สุขภาพจิต สุขภาพสังคม และ สุขภาพศีลธรรม 2. การป้องกันโรค ได้แก่ มาตรการลดความเสี่ยง ในการเกิดโรค รวมทั้งการสร้างภูมิคุ้มกันเฉพาะโรค ด้วยวิธีการต่างๆ นานา เพื่อมิให้เกิดโรคกาย โรคจิต โรคสังคม และโรคศีลธรรม ทัง้ การส่งเสริมสุขภาพ และ การป้องกันโรคนี้ จะเรียกรวมกันว่า “การสร้างสุขภาพ” โดยให้ท�ำก่อนเกิดโรค 3. การรักษาโรค เมื่อเกิดโรคขึ้นแล้ว เราต้องเร่ง วินิจฉัยโรคว่าเป็นโรคอะไร แล้วรีบให้การรักษาด้วยวิธี ที่ได้ผลดีที่สุดและปลอดภัยที่สุดเท่าที่มนุษย์จะรู้และ

สามารถให้การบริการรักษาได้ เพื่อลดความเสียหายแก่ สุขภาพ หรือแม้แต่เพื่อป้องกันมิให้เสียชีวิต 4. การฟืน้ ฟูสภาพ หลายโรคเมือ่ เป็นแล้วก็อาจเกิด ความเสียหายต่อการท�ำงานของระบบอวัยวะหรือท�ำให้ พิการ จึงต้องเริม่ มาตรการฟืน้ ฟูให้กลับมามีสภาพใกล้เคียง ปกติที่สุดเท่าที่จะท�ำได้ สรุปอาหารเพือ่ สุขภาพ หมายถึง สิง่ ทีเ่ รารับประทาน แล้วก่อให้เกิดประโยชน์ต่อร่างกาย นอกเหนือจากสาร อาหารหลักที่จ�ำเป็นต่อร่างกาย และยังมีส่วนที่ช่วยลด อัตราเสี่ยงต่อโรคภัยต่างๆ ในส่วนความหมายของค่านิยมนั้นกล่าวว่า ค่านิยม หมายถึง สิง่ ทีส่ งั คมถือว่ามีคา่ พึงปราถนาต้องการให้เป็น เป้าหมายของสังคมและปลูกฝังให้สมาชิกของสังคม ยึดถือเป็นเป้าหมายในการด�ำเนินชีวติ ควรหลีกเลีย่ ง เช่น ความยากจน สิ่งมีคุณค่า น่าปราถนา หรือน�ำความสุข มาให้มีทั้งเป็นวัตถุและไม่เป็นวัตถุ ค่านิยมเปลี่ยนแปลง ตามกาลเวลาได้เช่นเดียวกันกับความเชื่อและมีความ แตกต่างกันไปตามสังคมและวัฒนธรรมค่านิยมส่วนใหญ่ เนือ่ งมาจากความเชือ่ ค่านิยมไทยใหม่จะมีลกั ษณะสากล มากขึน้ เช่น นิยมยกย่องวัตถุ ความมัน่ คง ความหรูหรา ฟุ่มเฟือย ความเป็นอิสระ เป็นตัวของตัวเอง ไม่ยึดมั่น ในประเพณี ชื่นชมวัฒนธรรมตะวันตก และเทคโนโลยี สมัยใหม่ โดยเฉพาะการใช้โทรศัพท์มือถือ อ�ำนาจและ เกียรติยศชือ่ เสียง การดูแลรักษาสุขภาพด้วยโภชนาการ และการออกก�ำลังกาย ฉันทนา อุตสาหลักษณ์ (2541) ได้ให้ความหมาย บริโภคนิยม หมายถึง แนวคิดแบบหนึง่ ทีน่ ยิ มการบริโภค เกินความจ�ำเป็นและก่อให้เกิดผลกระทบทั้งกับตัวเอง และผู้อื่นคิดแต่เพียงว่าตัวเองได้สนองความต้องการ เพียงครัง้ คราวเท่านัน้ หรือการซือ้ สินค้าตามกระแสนิยม และไม่ คิ ด ถึ ง เงิ น ที่ ต ้ อ งเสี ย ไปชอบเสพอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ โดยไม่คิดว่าจะเกิดผลกระทบอะไรหรือพวกนิยม ความสบายจะเสียเงินเท่าไหร่ไม่วา่ ขอให้ได้สบายไว้กอ่ น เพราะฉะนัน้ การบริโภคอาหารตามค่านิยม หมายถึง อาหารทีร่ บั ประทานตามความต้องการจากสภาวะการณ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

แต่ละบุคคล แต่ละระดับรายได้ การรับวัฒนธรรมตะวันตก รวมถึงการใช้เทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบในการเข้าถึง อาหารโดยอาหารนัน้ เป็นอาหารทีป่ ระกอบไปด้วยเนือ้ สัตว์ เนย ขนมปัง และยังส่งผลต่อความรู้สึกสะดวกสบาย ความคล่องตัว และความรื่นเริงตามไปด้วย สรุปอาหารบริโภคนิยม หมายถึง อาหารทีผ่ บู้ ริโภค บริโภคเพือ่ ตอบสนองความต้องการทางด้านจิตใจ อารมณ์ และความคิดโดยมีพฤติกรรมลอกเลียนแบบหรือเกิด พฤติกรรมสนับสนุนจากสือ่ โฆษณา เช่น การทานอาหาร ฟาสต์ฟู้ต อาหารจ่านด่วน ทางอาหารในร้านที่หรูหรา กินอาหารไร้ประโยชน์ (ขนมขบเขีย้ ว) อาหารนานาชาติ ที่นิยม หรือของกินฟุ่มเฟือย 6. หลั ก การบริ โ ภคอาหารเพื่ อ สุ ข ภาพ (healthconsciousness food consumption Principles) น�ำพร อินสิน (2555) ได้พดู ถึงแนวคิดการรับประทาน อาหารเพือ่ สุขภาพ จัดเป็นวิธกี ารส่งเสริมสุขภาพทางกาย ของบุคคลอย่างหนึง่ การส่งเสริมสุขภาพทางกายด้วยการ ใช้อาหารนัน้ จ�ำเป็นทีจ่ ะต้องค�ำนึงถึงประเภท ชนิดและ องค์ ป ระกอบทางเคมี ที่ อ ยู ่ ใ นสารอาหารนั้ น มี ค วาม ครบถ้วนตามทีร่ า่ งกายต้องการ นอกจากนีย้ งั จ�ำเป็นต้อง ก�ำหนดสัดส่วน ปริมาณ และความหลากหลายของอาหาร ให้เหมาะสมส�ำหรับบุคคลแต่ละคนด้วย และยังได้ให้ ความหมายของอาหารและสารอาหาร ดังนี้ อาหาร หมายถึง สิ่งใดๆ ที่มนุษย์รับเข้าสู่ร่างกาย แล้วก็ให้เกิดประโยชน์ คือ ช่วยให้ร่างกายเจริญเติบโต ซ่อมแซมส่วนทีส่ กึ หรอของร่างกาย และช่วยให้การท�ำงาน ของอวัยวะต่างๆ เป็นไปด้วยดี สารอาหาร คือ สารอาหารเป็นสารเคมีที่มีส่วน ประกอบในอาหารซึ่งมีความส�ำคัญต่อร่างกายผู้บริโภค โดยช่วยให้การท�ำหน้าที่ต่างๆ ของร่างกายเป็นไปตาม ปกติสารอาหารจะได้มาจากอาหารชนิดต่างๆ ซึง่ อาหาร แต่ละอย่างมีสว่ นประกอบของสารอาหารแตกต่างกันไป สารอาหารแบ่งได้เป็น 6 ชนิด ดังนี้ คาร์โบไฮเดรต (carbohydrate) ประกอบด้วยน�ำ้ ตาลกลูโคส ให้พลังงาน

261

แก่รา่ งกาย โปรตีน (protein) ประกอบด้วยกรดอะมิโน ลิปิด (lipid) ประกอบด้วยกรดไขมันและกลีเซอรอล เกลือแร่ (mineral) วิตามิน (vitamin) และน�ำ้ (water) ความส�ำคัญของการรับประทานอาหารเพือ่ สุขภาพนัน้ กล่าวคืออาหารถือว่าเป็นสิง่ ทีจ่ ำ� เป็นทีผ่ บู้ ริโภคต้องได้รบั ตลอดชีวิต การบริโภคอาหารที่ถูกตามหลักการและ เหมาะสมซึง่ จะเป็นผลท�ำให้ผบู้ ริโภคมีสขุ ภาพและคุณภาพ ชีวิตที่ดี ซึ่งอาหารมีประโยชน์ต่อสุขภาพ คือ 1) ท�ำให้ ร่างกายเจริญเติบโต และซ่อมแซมร่างกาย 2) ให้พลังงาน ซึง่ จ�ำเป็นต่อการท�ำงานของอวัยวะภายในและท�ำกิจกรรม ในชีวิตประจ�ำวัน 3) ช่วยควบคุมปฏิกิริยาเคมีต่างๆ ในร่างกาย และการท�ำงานของอวัยวะทุกส่วน 4) ช่วย ป้องกันและต้านทานโรคให้แก่ร่างกาย 7. การบริโภคอาหารในชีวิตประจ�ำวัน (Daily Consumption) ชีวิตประจ�ำวันนั้นผู้บริโภคจะบริโภคอาหารเพื่อ ประโยชน์ในหลายส่วนประกอบไปด้วยประโยชน์ตอ่ ไปนี้ 7.1 การบริโภคอาหารเพือ่ ประโยชน์ในเชิงกายภาพ ท�ำให้มนุษย์ด�ำรงชีวิตอยู่ได้ 7.2 การบริโภคอาหารเพื่อประโยชน์ในเชิงสังคม เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสังคมที่ตนอยู่ 7.3 การบริโภคอาหารเพื่อบ่งบอกหรือยกระดับ ตัวตน ตามแฟชั่น การรับประทานอาหารในร้านอาหาร ชั้นน�ำหรืออาหารต่างชาติ 8. สถานการณ์การบริโภคอาหารในยุคปัจจุบันของ ผู้บริโภค (Current situation in foods) ปัจจุบันการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพนั้นได้รับ ความสนใจอย่างแพร่หลายโดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุ ซึ่งต้องดูแลสุขภาพมากกว่าวัยอายุอื่นๆ การวิจัยและ พาณิชย์ทางอาหารพบว่า อาหารยังมีมลู ค่ามากในอนาคต ทั้งนี้ เนื่องจากผู้บริโภคหันมาให้ความส�ำคัญกับอาหาร และสุขภาพมากขึ้นจึงท�ำให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ อาหารเสริมสุขภาพ เช่น การเสริมวิตามินเพื่อสร้าง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

262

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

เส้นใยและกรดไขมันทีจ่ ำ� เป็นต่อร่างกาย และในยุคของ การแข่งขันทีเ่ ราก�ำลังประสบอยูใ่ นปัจจุบนั ชีวติ มีความ รีบเร่งมากขึ้น จนไม่ค่อยมีเวลาที่จะให้ความส�ำคัญกับ เรือ่ ง ความสมดุลของอาหารทีร่ บั ประทานรวมทัง้ ค่านิยม การรับประทานอาหารแบบตะวันตก ซึ่งประกอบด้วย เนื้อหมู เนื้อไก่ ไขมัน นม และเนย ท�ำให้คนไทยมี สุขภาพและร่างกายเปลีย่ นไปเป็นสาเหตุของการเกิดโรค เช่น โรคเบาหวาน โรคความดันโลหิตสูง โรคหัวใจ และ โรคอัมพาต ซึ่งโรคเหล่านี้ล้วนเกี่ยวกับความเสื่อมของ หลอดเลือด ปัจจุบนั ชาวตะวันตก ยุโรปตะวันตก สหรัฐอเมริกา เอเซีย และรวมถึงประเทศไทยเริ่มตระหนักถึงพิษภัย ของการกินอาหารซึ่งไม่มีความสมดุล หน่วยงานต่างๆ ทัง้ ภาครัฐและเอกชนได้มกี ารชักชวนให้ลดการรับประทาน เนือ้ สัตว์ นม และเนย ให้หนั มารับประทานประเภท พืช ผัก และธัญพืช ซึ่งอุดมด้วยเส้นใยจากธรรมชาติ และ วิตามิน ทั้งนี้การบริโภคอาหารในวัยเด็ก พบว่า อาหาร ประเภทเนือ้ สัตว์และนมเป็นสิง่ จ�ำเป็น เนือ่ งจากร่างกาย มีการเจริญเติบโตต่อเนือ่ ง ส่วนผูใ้ หญ่นนั้ ร่างกายต้องการ โปรตีนลดลง การรับประทานเนือ้ สัตว์ และนมมากเกินไป ท�ำให้ร่างกายได้รับไขมันเพิ่ม เนื่องจากในเนื้อสัตว์และ นมจะมีปริมาณไขมันค่อนข้างสูง นอกจากนั้นยังพบว่า ผูท้ รี่ บั ประทานเนือ้ สัตว์มากๆ มีโอกาสเกิดมะเร็งล�ำไส้ใหญ่ ได้สูงควรเปลี่ยนแปลงมารับประทานโปรตีนจากพืช พวกถั่วแทน ส่วนอาหารอีกกลุ่มซึ่งไม่ควรรับประทาน มากเกินไป คือ น�้ำตาล พบว่า เมื่อผู้บริโภครับประทาน น�ำ้ ตาลมากท�ำให้หลอดเลือดมีความเสือ่ มเร็วขึน้ ในผูป้ ว่ ย เบาหวานที่มีน�้ำตาลสูงจะพบว่าหลอดเลือดแก่ก่อนวัย ไขมันก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่ควรจ�ำกัด และควรใช้น�้ำมัน จากพืชแทน น�้ำมันจากสัตว์ ยกเว้นน�้ำมันมะพร้าวและ น�้ำมันปาล์มควรหลีกเลี่ยง เนื่องจากมีโคเรสเตอรอลสูง อาหารที่ควรรับประทานคือ ผัก ผลไม้ ธัญพืช เช่น ข้าวซ้อมมือ ถั่ว เพราะอุดมไปด้วย กากใยธรรมชาติ วิตามิน และเกลือแร่

ปัจจุบันการรับประทานเปลี่ยนไปเพราะมีอาหาร จากต่างประเทศเข้ามาเป็นจ�ำนวนมาก จึงท�ำให้เป็น กระแสการรับประทานอาหารแบบตะวันตกเพิม่ ขึน้ และ ยังส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคอาหารตามค่านิยม ตามมา เช่น การรับประทานอาหารจานด่วน ที่เกิดจาก ความรีบเร่งของผูบ้ ริโภคปัจจุบนั ทีม่ เี วลาในการรับประทาน อาหารไม่มาก จึงได้เริ่มรับประทานอาหารจานด่วน โดยข้อเสียของอาหารจานด่วนนัน้ คือ สารอาหารไม่ครบ 5 หมู่ การปรุงอาหารไม่สกุ มีสารกันบูดเจือปนในอาหาร เป็นจ�ำนวนมาก เป็นต้น ปัจจุบันนอกจากผู้บริโภคจะ รับประทานอาหารจานด่วนแล้วยังมีการรับประทาน อาหารว่าง เช่น การรับประทานขนมกรุบกรอบ จ�ำนวน มากต่อวัน เนื่องจากขนมกรุบกรอบนั้น มีการปรุงรสให้ ผูบ้ ริโภคติดใจในรสชาติโดยมีการใส่ผงชูรสและสารกันบูด ซึง่ จะส่งผลต่อร่างกายในระยะยาวอย่างแน่นอน เพราะมี ผลการวิจยั ทัว่ ไปออกมาว่า คนทีม่ สี ขุ ภาพดีจะรับประทาน อาหารครบ 5 หมู่ และรับประทานผลไม้ ซึ่งจะมีความ แตกต่างจากการรับประทานขนมกรุบกรอบและอาหาร จานด่วน ซึ่งท�ำให้รู้ว่าความส�ำคัญของการรับประทาน อาหารทีค่ รบ 5 หมู่ และอาหารทีม่ ปี ระโยชน์ตอ่ ร่างกาย จะท�ำให้รา่ งกายแข็งแรงและสุขภาพดี ซึง่ ตรงกันข้ามกับ พฤติกรรมการบริโภคทีไ่ ม่เหมาะสมของวัยรุน่ ทีม่ แี ต่จะ ส่งผลเสียต่อร่างกาย ดังนัน้ ปัญหาพฤติกรรมการบริโภคนัน้ ส�ำคัญมากเพราะการกินดีจะส่งผลให้มสี ขุ ภาพทีด่ ี ดังนัน้ เราจึงควรมาเปลีย่ นแปลงพฤติกรรมการบริโภคเสียใหม่ โดยรณรงค์บอกผลเสียของพฤติกรรมการรับประทาน อาหารในแบบที่ผู้บริโภคปัจจุบันท�ำจนเป็นพฤติกรรม ความเคยชิน เหมือนจะเป็นรากฐานของการรับประทาน อาหารของผูบ้ ริโภคปัจจุบนั ไปแล้ว โดยถ้าเป็นอย่างนีต้ อ่ ไป ไม่แน่พฤติกรรมการบริโภคอาหารจะเป็นแบบตะวันตก ซึ่งจะส่งผลเสียต่อสุขภาพของคนไทยแน่ๆ ซึ่งหลักการ บริโภคอาหารของแต่ละประเทศนัน้ มีผลมาจากภูมปิ ระเทศ ของประเทศนั้นๆ สารอาหารของการใช้พลังงานของ ประชาชนในประเทศนัน้ ๆ ซึง่ จะแตกต่างกัน ถ้าเราไปรับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

วัฒนธรรมการรับประทานอาหารของประเทศอืน่ มาเป็น วัฒนธรรมอาหารของชาวไทยนัน้ จะมีผลต่อสุขภาพและ ร่างกายของชาวไทยอย่างแน่นอน เพราะร่างกายของ ชาวไทยต่างจากชาวตะวันตก เนือ่ งจากสายพันธุต์ า่ งกัน อันเป็นผลมาจากภูมปิ ระเทศและภูมอิ ากาศ ร่างกายของ ชาวไทยนัน้ ต้องใช้พลังงานจากสารอาหารให้ครบ 5 หมู่ จึงจะมีสุขภาพดี ซึ่งเราควรปฏิบัติในการรับประทาน อาหารแบบคนไทยทีร่ บั ประทานอาหารครบ 5 หมู่ จึงจะ ได้สารอาหารทีค่ รบถ้วน และมีสขุ ภาพร่างกายทีแ่ ข็งแรง ถึงแม้ว่าจะต้องเสียเวลาในการรอหรือรับประทาน แต่ก็ คุ้มค่าต่อสุขภาพร่างกายของชาวไทย

บทสรุป (Conclusion in Foods)

จากแนวคิดการบริโภคอาหาร แนวคิดพฤติกรรม ของการบริโภค และความหมายของการบริโภคอาหาร เพือ่ สุขภาพผูศ้ กึ ษาได้นำ� มาวิเคราะห์ถงึ ผูบ้ ริโภคว่ามีการ ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ประเภทผักและผลไม้ผู้บริโภคจะซื้อจากร้านค้าในห้าง สรรพสินค้า และร้านสะดวกซือ้ พฤติกรรมการเลือกซือ้ นัน้ ในแต่ละครัง้ ไม่ได้มองถึงคุณค่าทางโภชนาการของอาหาร แต่มองในเชิงภาพรวมว่าอาหารนั้นเป็นประโยชน์ต่อ สุขภาพก็พอ ปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคยังให้ความสนใจการล้างพิษ ในร่างกายเพื่อให้รู้สึกว่าถ้าขจัดสิ่งที่เป็นอนุมูลอิสระ ในร่างกายได้มากจะท�ำให้ร่างกายแข็งแรงและมีอายุ ยืนยาวตามมาส่งผลต่อการมีพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ของมนุษย์ในปัจจุบัน

263

พฤติกรรมบริโภคอาหารนิยมบริโภคนั้นผู้บริโภค ในปัจจุบนั นิยมบริโภคอาหารนานาชาติทเี่ ข้ามามีบทบาท ต่อสังคมไทยโดยเฉพาะอาหารอาหารญี่ปุ่นที่นอกจาก หน้าตาน่ากิน รสชาติอร่อย อาหารญี่ปุ่นยังมีความ หลากหลายของส่วนผสมจากธรรมชาติ และการเปิด การค้าเสรี และประชาคมอาเซียน ท�ำให้การบริโภค อาหารเปิดกว้าง จึงเรียกร้องให้หน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องเร่งหา มาตรการควบคุมเพือ่ ป้องกันการบริโภคอาหารทีไ่ ม่ดตี อ่ สุขภาพ และยังพบว่าคนไทยประสบปัญหาน�้ำหนักเกิน และโรคอ้วนเพิ่มต่อเนื่อง โดยมีสาเหตุหลักนั้นมาจาก การบริโภคอาหารที่มี แคลลอรี่สูง จึงมีความคิดเห็นว่า หากประเทศไทยเข้าสูก่ ารเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภค ของคนไทยได้ และยังพบว่า อาหารที่นิยมบริโภคกัน ทัว่ ไปและมีจำ� นวนมากนัน้ ได้แก่ ผัดไท ราดหน้า-ผัดซีอวิ๊ สุกี้ ผัดพริกสดราดข้าว ถั่วฝักยาวผัดพริกแกงราดข้าว ผัดผักราดข้าว ข้าวหมูทอดกระเทียม ข้าวไข่เจียว ข้าวผัด และอาหารที่นิยมสูงสุด คือ ข้าวกระเพราหมูไข่ดาว พฤติกรรมการบริโภคอาหารในยุคปัจจุบนั นัน้ ส่งผล กระทบต่อทั้งเศรษฐกิจ สังคม ศาสนา และวัฒนธรรม ซึ่งมีความเสรีมากขึ้น มีการข้ามชาติทางการค้า มีการ ข้ามชาติทางการใช้ชวี ติ คู่ ก็ทำ� ให้เป็นเหตุผลหนึง่ ทีท่ ำ� ให้ เกิ ด การเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรมการบริ โ ภคอาหาร เพื่อสุขภาพและอาหารนิยมบริโภคอาหารจึงมีมากขึ้น ในปัจจุบัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

264

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บรรณานุกรรม

ชูชัย สมิทธิไกร. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค, กรุงเทพมหานคร: ส�ำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ณัฐวุฒิ เครือสุคนธ์. (2552). ธงโภชนาการ กินพอดี สุขที วั่ ไทย. ขอนแก่น: คณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. น�ำพร อินสิน. (2555). อาหารเพื่อสุขภาพ, กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค, กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธรรมสาร จ�ำกัด. ฉันทนา อุตสาหลักษณ์. (2541). พุทธปัญญาคู่มือสร้างปัญญา, กรุงเทพมหานคร : กองทุน พิทักษธรรม. ฉัตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค, กรุงเทพมหานคร: บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด. อดุลย์ จาตุรงคกุล และคณะ. (2549). พฤติกรรมผูบ้ ริโภคฉบับมาตรฐาน, กรุงเทพมหานคร: บริษทั วิรตั น์ เอ็ดดูเคชัน่ จ�ำกัด. ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค, กรุงเทพมหานคร: บริษัท ธีระฟิล์ม และไซเท็กซ์ จ�ำกัด. สายัณห์ เรืองกิตติกลุ . (2550). ภาระการเดินทางกับการควบคุมระดับน�ำ้ ตาลในเลือดของผูป้ ว่ ยเบาหวาน : กรณีศกึ ษา โรงพยาบาลองครักษ์. วารสารไทยเภสัชศาสตร์และวิทยาการสุขภาพ. สุชาดา มิ่งเมือง และคณะ. (2549). วิทยาศาสตร์เพื่อคุณภาพชีวิต. สกลนคร: โครงการความร่วมมือทางวิชาการ กรมส่งเสริมการปกครองท้องถิ่นกับมหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร. Blackwell, Roger D.; Miniard, Paul W.; & Engel, James F. (2006). Consumer Behavior. 10th ed. Canada : Thomson South-Western. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2007). Consumer behavior. 9th ed. NJ: Pearson Education International. Solomon, Michael R. (2007). Consumer Behavior : Buying, Having and Being. 7th ed. New Jersey : Prentice Hall.

Theerawee Waratornpaibul received his M.Sc. of Science major in Econnomics from Kasetsart University in 2004. he is currently a full time lecturer in Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

265

มองส�ำนวนภาษาญี่ปุ่นและธรรมเนียมปฏิบัติจากวัฒนธรรม การกินอาหารของคนญี่ปุ่น JAPANESE EXPRESSIONS AND PRACTICE FROM JAPANESE FOOD CULTURE ทิพวรรณ อภิวันท์วรรัตน์1 บทคัดย่อ

อาหารญีป่ นุ่ พัฒนาขึน้ ตามยุคสมัย โดยมีความสอดคล้องกับสภาพภูมศิ าสตร์ ฤดูกาล และสังคมของประเทศ ญี่ปุ่น อาหารญี่ปุ่นยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากพุทธศาสนานิกายเซนที่เน้นความเรียบง่าย แต่สง่างาม ภาษาเข้ามา เชื่อมโยงกับอาหารเนื่องจากเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร เช่น การใช้ภาษาในการเรียกชื่อ หรืออธิบายอากัปกิริยา ในการกินอาหาร ซึง่ ในสังคมญีป่ นุ่ นัน้ ได้กลายเป็นวัฒนธรรมเฉพาะทีบ่ ง่ บอกถึงความเป็นญีป่ นุ่ ทีแ่ ตกต่างจากสังคมของ ชนชาติอื่นๆ ในบทความนี้ได้มีการวิเคราะห์ส�ำนวนต่างๆ ของภาษาญี่ปุ่นจากวัฒนธรรมการกินอาหารของคนญี่ปุ่น โดยยึดหลักการวิเคราะห์สองประการ กล่าวคือ วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของภาษาญีป่ นุ่ กับอาหารและวัฒนธรรมการกิน ตามยุคสมัยทางประวัติศาสตร์ และวิเคราะห์หลักปรัชญา ความรู้สึกนึกคิดของคนญี่ปุ่นจากวัฒนธรรมการกินในยุค ปัจจุบัน โดยได้ชี้ให้เห็นว่า การเข้าใจลักษณะอาหารและการกินของคนญี่ปุ่นนั้น มีความส�ำคัญในการท�ำความเข้าใจ วัฒนธรรมและความนึกคิดของคนญี่ปุ่น จึงสามารถสรุปได้ว่า การเข้าใจวัฒนธรรมการกินและส�ำนวนภาษาญี่ปุ่นที่มี ความสัมพันธ์กบั การกินนีเ้ ป็นปัจจัยทีจ่ ำ� เป็นทีช่ าวต่างชาติจะท�ำความเข้าใจ ความเป็นอยู่ หลักปรัชญา และความรูส้ กึ นึกคิดของคนญี่ปุ่น เพื่อที่จะสามารถสร้างการสื่อสารและการปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับชาวญี่ปุ่นให้ได้ดียิ่งขึ้น ค�ำส�ำคัญ : ภาษาญี่ปุ่น วัฒนธรรมการกินอาหาร การสื่อสาร การปฏิสัมพันธ์

Abstract

Japanese food has been developed era by era in harmonious with geography, season changing, and social situations. The simple elegance in Japanese food has been influenced by Zen Buddhism which emphasizes simplicity. The connection of Japanese language with Japanese food is displayed by words used to entitle or present food and manners at table which makes Japanese culture unique and different from other cultures. Therefore understanding food culture and the language use in eating custom will be one of the important ways to fathom out Japanese way of life and Japanese way of thinking. In this paper, Japanese expressions used in Japanese food and food culture of Japanese people were analyzed on two bases; namely historical basis and contemporary-cultural basis. It is concluded that understanding Japanese food culture and 1

คณบดี คณะศิลปศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail: tipawanapi@pim.ac.th ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

266

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

expressions used in the food culture is an essential factor for understanding Japanese philosophy and Japanese way of life which will enable foreigners to create good communication between themselves and Japanese people and have a good relationship with them. Keywords : Japanese expressions, food culture, communication, relationship

บทน�ำ

อาหาร คือ ผลผลิตทางวัฒนธรรมของประเทศที่ สร้างสรรค์ขึ้น ซึ่งแสดงถึงภูมิปัญญาของผู้คนในสังคม หรือแสดงถึงความสมบูรณ์พูนสุขและความเจริญของ ชุมชน ท้องถิน่ หรือภูมภิ าคนัน้ ๆ ญีป่ นุ่ เป็นอีกประเทศหนึง่ ทีไ่ ด้รบั การยกย่องว่าเป็นประเทศทีเ่ จริญล�ำ้ หน้าในทุกๆ ด้าน แต่ยงั คงรักษาวัฒนธรรมทีเ่ ป็นรากเหง้าของตนไว้ได้ อย่างดียิ่ง อีกทั้งยังสามารถผสมผสานวัฒนธรรมดั้งเดิม เข้ากับความเจริญสมัยใหม่ได้อย่างกลมกลืน เกิดเป็น ลักษณะเฉพาะของญี่ปุ่น ซึ่งรวมถึงเรื่องของอาหาร นอกเหนือจากอาหารอันเป็นลักษณะเฉพาะของญีป่ นุ่ แล้ว วัฒนธรรมการกินอาหารของชาวญีป่ นุ่ ก็เป็นอีกสิง่ หนึง่ ที่ สะท้อนตัวตน สะท้อนความมีสุนทรีย์ในการใช้ชีวิตของ คนญีป่ นุ่ การท�ำความเข้าใจเรือ่ งอาหาร เรือ่ งวัฒนธรรม การกินอาหารญี่ปุ่นจะไม่สมบูรณ์หากขาดความเข้าใจ ด้านภาษา เพราะทั้งอาหารและภาษามีความสัมพันธ์ เกีย่ วเนือ่ งกันจนไม่สามารถแยกจากกันได้ เนือ่ งจากมีการ ใช้ภาษาในการเรียกชือ่ อาหาร ใช้ในการอธิบายอากัปกิรยิ า ตลอดจนมารยาทที่เหมาะสมในขณะกินอาหาร ดังนั้น ในบทความนี้ จะยกตัวอย่างส�ำนวนภาษาญีป่ นุ่ ทีม่ คี วาม สัมพันธ์กับอาหารและการกินของคนญี่ปุ่นมาวิเคราะห์ ให้เห็นความหมายซึง่ มีประวัตคิ วามเป็นมาและแฝงด้วย วัฒนธรรมที่ละเอียดอ่อน

1. วัฒนธรรมอาหารการกินของชาวญีป่ นุ่ ตาม ยุคสมัยทางประวัติศาสตร์ (ยูการิ ฟุรุตะ, 2552) วั ฒ นธรรมอาหารการกิ น ของญี่ ปุ ่ น เกิ ด ขึ้ น และ เปลีย่ นแปลงอย่างต่อเนือ่ งตามสภาพแวดล้อมทางสังคม

และการเมือง ยุคที่มีอิทธิพลต่อการกินของคนญี่ปุ่น ยุคหนึง่ คือ สมัยเฮอัน (ค.ศ. 794-1192) ซึง่ เป็นช่วงทีม่ ี การก�ำหนด “ข้อห้ามส�ำหรับพฤติกรรมทีไ่ ม่สภุ าพในการ กินอาหาร” (ยูการิ ฟุรุตะ, ยูคิโอะ ฮัตโตริ, 2552) ลักษณะเด่นอีกประการหนึง่ ของวัฒนธรรมการกินในยุคนี้ คือ การกินอาหารเพียงสองมือ้ ได้แก่ มือ้ เช้าและมือ้ เย็น อีกทัง้ ยังมีชอ่ งว่างในการกินอย่างมากระหว่างชนชัน้ ชาวนา ทีม่ คี วามเป็นอยูอ่ ย่างแร้นแค้น กับชนชัน้ ขุนนางทีใ่ ช้ชวี ติ อย่างหรูหราและเน้นพิธีรีตรอง เพื่อลดช่องว่างในการ กินระหว่างมือ้ เช้าถึงมือ้ เย็น ในยุคนีไ้ ด้มกี ารพัฒนาขนม ต่างๆ ขึ้น เรียกว่า kudamono (果物) หมายถึง ผลไม้ เพราะขนมส่วนใหญ่มีผลไม้เป็นส่วนผสม นอกจากนั้น การทีค่ นญีป่ นุ่ กินข้าวเป็นอาหารหลัก ท�ำให้มกี ารใช้ขา้ ว ในการท�ำขนมด้วย ซึง่ ขนมทีเ่ กิดขึน้ ในยุคเฮอันและยังคง มีอยูจ่ นถึงปัจจุบนั คือ ขนม chimaki (ちまき) ลักษณะ คล้ายบะจ่างของจีน ใช้กินในวันเด็กผู้ชาย คือ วันที่ 5 เดือน 5 และขนม kusamochi (草もち) ทีใ่ ช้ขา้ วเหนียว บดเป็นแป้งโมจิผสมกับสมุนไพร เป็นขนมที่นิยมกินใน วันเด็กผู้หญิง คือ วันที่ 3 เดือน 3 เมือ่ เข้าสูส่ มัยคามาคุระ (ค.ศ. 1192-1333) เป็นยุค ทีเ่ ปลีย่ นจากขุนนางไปสูย่ คุ ซามูไรทีม่ คี วามสมถะ ไม่เน้น พิธรี ตี รอง เน้นการกินอยูท่ เี่ รียบง่าย ถูกหลักโภชนาการ มีประโยชน์มากขึน้ เนือ่ งจากชนชัน้ ซามูไรต้องมีสขุ ภาพ ทีแ่ ข็งแรง ท�ำให้มกี ารเพิม่ จ�ำนวนมือ้ อาหารขึน้ เป็นวันละ 3-4 มื้อ เพื่อเสริมสร้างพละก�ำลังและเพื่อรักษาสุขภาพ ในยุคนี้จึงกินอาหารจ�ำพวกธัญพืชเป็นหลัก จุดเด่นที่ ส�ำคัญอีกอย่างหนึ่งในยุคนี้ คือ มีการพัฒนาที่ดินและ ระบบชลประทานที่จ�ำเป็นต่อการเพาะปลูก จึงท�ำให้ ประชาชนสามารถปลูกพืชได้มากขึน้ มีอาหารอุดมสมบูรณ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

วัฒนธรรมการกินอาหารในสมัยคามาคุระที่น่าสนใจ คือ ซามูไรและสามัญชนจะบริโภคข้าวกล้อง genmai (げんまい) ซึง่ มีลกั ษณะใกล้เคียงกับข้าวสวยในปัจจุบนั ส่วนกลุม่ ชนชัน้ สูงจะบริโภคข้าวขัดสี ในขณะทีพ่ ระและ ขอทานจะบริโภคข้าวต้ม himeii (ひめいい) หรือโจ๊ก mizugayu (みずがゆ) จากการที่สามารถเพาะปลูก ธัญพืชได้มากขึ้น คนญีป่ ุ่นได้น�ำเมล็ดธัญพืชมาดัดแปลง ท�ำขนม เช่น ขนมที่ท�ำจากแป้งข้าวเหนียว แผ่นบางๆ ย่างไฟ เรียกว่า ขนม sembei (せんべい) ขนม yakimochi (やきもち) หรือข้าวเหนียวปิง้ ขนมที่ มี ลั ก ษณะเป็ น ก้ อ นท� ำ จากน�้ ำ ตาลและ ธัญพืชคล้ายกระยาสารท เรียกว่า okoshigome (おこしごめ) เป็นต้น เนื่องจากการประกอบอาหารนี้มีความจ�ำเป็นต้อง ใช้เครื่องปรุงรสเพื่อเพิ่มรสชาติ ท�ำให้ miso (味噌) ถือก�ำเนิดในยุคนี้ และยังมีการท�ำผักดองโดยการน�ำ หัวไช้เท้าไปตากแห้งแล้วหมักไว้ในน�ำ้ ตาลและข้าวมอลต์ ซึง่ มีหลากหลายและใช้กนิ เป็นเครือ่ งเคียงเพิม่ รสชาติให้กบั อาหาร เช่น หัวไช้เท้าดองสีขาว เรียกว่า bettarazuke (べったらづけ) หัวไช้เท้าดองที่มีสีเหลือง takuan (たくあん) นอกเหนือจากหัวไช้เท้าดองแล้ว ยังมีการน�ำ ลูกบ๊วยไปดองด้วย เช่น umeboshi (梅干し) เป็นต้น สมัยนัมโบกุโจ-สมัยมุโรมาจิ (ค.ศ. 1333-1573) เป็นยุคทีพ่ ทุ ธศาสนานิกายเซนได้รบั ความนิยมอย่างมาก ความเจริญทางด้านศิลปวัฒนธรรม ตลอดจนอาหาร ล้วนแล้วแต่ได้รบั อิทธิพลจากพุทธศาสนานิกายเซนทีเ่ น้น ความเรียบง่ายแต่สวยงาม วัฒนธรรมทางด้านอาหารได้ เจริญถึงขีดสุด เกิดการปรุงอาหารด้วยกรรมวิธหี ลากหลาย ทั้งต้ม นึ่ง ผัด ย่าง อาหารญี่ปุ่นหลากหลายรูปแบบ ถือก�ำเนิดในยุคนี้ เช่น ปลาไหลย่างทั้งตัว unagi no maruyaki (うなぎのまる焼き) และอาหารแปรรูป เช่น ลูกชิ้นปลาแบบแท่งที่เรียกว่า kamaboko (かまぼこ) นอกจากนั้นในยุคนี้มีค่านิยมว่าอาหารที่อร่อยต้องมี รสหวาน จึงมีการใช้น�้ำตาลในการปรุงรสหวานให้กับ

• • •

267

อาหารและมีความเชื่อว่าน�้ำตาลมีสรรพคุณเป็นยาด้วย สมัยอาซิชิ-สมัยโมโมยามะ (ค.ศ. 1573-1603) เริ่ ม มี ก ารใช้ ร ะบบเงิ น ตราในการแลกเปลี่ ย นสิ น ค้ า เกิดวัฒนธรรมของชนชั้นพ่อค้า มีการติดต่อค้าขายกับ ต่างประเทศมากขึ้น ท�ำให้มีอาหารที่ได้รับอิทธิพลจาก ต่างประเทศเกิดขึ้นหลายอย่าง เช่น ขนมปัง มีการท�ำ อาหารแบบตะวั น ตกโดยน� ำ น�้ ำ มั น มาใช้ ใ นการทอด ซึ่งเรียกอาหารที่มีที่มาจากตะวันตกหรือจากต่างชาติว่า nambanryouri (南蛮料理) และในยุคนี้ tempura (てんぷら) เป็นหนึ่งในอาหารที่มาจากตะวันตก แต่มี การปรับปรุงจนกลายเป็นอาหารของญีป่ นุ่ ทีม่ เี อกลักษณ์ เฉพาะตัวและได้รบั ความนิยมอย่างมากมาจนถึงปัจจุบนั ในส่วนของวัฒนธรรมการกิน มีการแบ่งมือ้ อาหารออกเป็น วันละ 3 มื้อ ประกอบด้วยอาหารเช้า อาหารกลางวัน และอาหารเย็น สมัยเอโดะ (ค.ศ. 1603-1868) มีการเปลี่ยนแปลง ทางสังคมในหลายๆ ประการที่เกี่ยวข้องกับพัฒนาการ ของวิถีการกินอยู่ของชาวญี่ปุ่น ได้แก่ 1) การพัฒนาที่ดินเพื่อการเกษตร ท�ำให้จ�ำนวน ผลผลิตด้านอาหารเพิ่มสูงขึ้น 2) การพัฒนาทางหลวง 5 สายหลัก และการสร้าง ทีพ่ กั ระหว่างทาง ก่อให้เกิดเครือข่ายการคมนาคมขนส่ง ทั้งทางบกและทางทะเล 3) การเริ่มมีร้านผลิตเครื่องปรุง เช่น เหล้าสาเก มิโซะ และโชยุ ท�ำให้สามารถหาซือ้ สินค้าต่างๆ ได้งา่ ยขึน้ ช่วยให้สามารถประกอบอาหารต่างๆ ได้หลากหลายขึ้น 4) ผู้ปกครองในยุคนี้ได้ก�ำหนดให้คนญี่ปุ่นกินข้าว คู่กับอาหารประเภทปลา เนื่องจากเนื้อสัตว์ยังเป็นของ ต้องห้าม นอกจากนัน้ ได้มกี ารตีพมิ พ์ตำ� ราอาหารซึง่ ส่งผล ต่อการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับเทคนิคในการท�ำอาหาร ให้ขยายวงกว้างยิง่ ขึน้ ท�ำให้เกิดรูปแบบของอาหารญีป่ นุ่ ทีม่ คี วามเฉพาะตัวมากขึน้ เริม่ มีรปู แบบในการจ�ำหน่าย อาหารด้วยรถเข็นขายอาหาร เรียกว่า yatai (やたい) ที่ขายอาหารหลากหลายชนิดทั้งต้ม ผัด นึ่ง เผา เช่น sobakiri ( そばきり ) udon ( うどん หมายถึ ง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

268

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

เส้นก๋วยเตี๋ยวชนิดหนึ่งที่เส้นมีลักษณะค่อนข้างกลม) ของต้มประเภทเนือ้ หรือผักทีต่ ม้ ในโชยุ ทีเ่ รียกว่า nishime (煮しめ) มันเผา yakiimo (焼き芋) เป็นต้น รัฐบาล ในยุคนีม้ กี ารออกมาตรการให้เพิม่ การผลิตน�ำ้ ตาลภายใน ประเทศ ก่อให้เกิดการพัฒนาเรื่องการท�ำขนมญี่ปุ่นขึ้น อย่างมากมาย ขนมทีเ่ กิดขึน้ ในยุคสมัยนีท้ ยี่ งั คงมีให้เห็น จนถึงปัจจุบนั ได้แก่ ซาลาเปา manjuu (まんじゅう) ขนมโมจิไส้ถั่วแดงบด daifuku (大福) ขนม kintsuba (きんつば) คือ ถั่วแดงห่อด้วยแป้งแล้วน�ำไปปิ้ง ขนม kuzumochi (くずもち) คือ โมจิทนี่ ำ� ไปแช่เย็นราดด้วย น�้ำเชื่อม และผงคินาโกะสีเหลือง เป็นต้น ในยุคปลาย สมัยเอโดะญีป่ นุ่ เปิดประเทศ พวกพ่อค้าทีร่ ำ�่ รวยนิยมใช้ บริการภัตตาคารอาหารญีป่ นุ่ ชัน้ สูง ซึง่ จะให้บริการอาหาร ที่เรียกว่า kaisekiryouri (会席料理) หมายถึง อาหาร หรูหราส�ำหรับงานเลีย้ งสังสรรค์ทสี่ ามารถเพลิดเพลินไป พร้อมการดื่มเหล้า สมัยเมจิ-สมัยไทโช (ค.ศ. 1868-1926) เป็นยุคสมัย ที่ญี่ปุ่นเปิดรับวัฒนธรรมตะวันตก วิถีชีวิตความเป็นอยู่ ของคนญี่ปุ่น ทั้งเรื่องอาหาร เครื่องแต่งกาย เปลี่ยนไป สู่ความเป็นตะวันตกอย่างรวดเร็ว มีความก้าวหน้าทาง ด้านการแพทย์ ด้านวิทยาศาสตร์ธรรมชาติ มีการเตรียม ความพร้อมทางด้านสาธารณสุข ในยุคนีม้ นี กั วิทยาศาสตร์ ทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถเกิดขึน้ เป็นจ�ำนวนมาก ส่งผลให้ เกิดการค้นคว้าวิจัยทางด้านโภชนาการ ด้านการแพทย์ ด้านเวชศาสตร์อย่างกว้างขวางในเวลาต่อมา สมัยเมจินี้ มีจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจซึ่งเกี่ยวพันกับอาหาร คือ การที่ จักรพรรดิเมจิอนุญาตให้ประชาชนสามารถกินเนือ้ วัวได้ เป็นครั้งแรก มีการเพาะปลูกผลไม้ชนิดใหม่ๆ รวมถึง ผักที่ใช้ในการปรุงอาหารแบบตะวันตก เช่น มันฝรั่ง กะหล�่ำปลี หน่อไม้ฝรั่ง มะเขือเทศหัวหอมใหญ่ เป็นต้น ในยุคสมัยนี้ขนมแบบตะวันตกได้เข้ามาในญี่ปุ่นมากขึ้น ด้วยเช่นกัน อาหารทีป่ รากฏในสมัยเมจิเป็นอาหารแบบ ตะวันตกที่ประยุกต์เข้ากับวัฒนธรรมญี่ปุ่น มีลักษณะ แบบเดียวกับอาหารทีค่ นญีป่ นุ่ บริโภคอยูใ่ นปัจจุบนั มีการ คิดค้นสูตรอาหารทีผ่ สมอาหารญีป่ นุ่ กับอาหารตะวันตก

เช่น อุด้งหรือโซบะหน้าแกงกระหรี่ karenamban (カレ南蛮) มันฝรัง่ บดชุบเกล็ดขนมปังทอด croquette (コロッケ) เป็นต้น สมัยโชวะ (ค.ศ. 1926-1989) มีการสร้างรถไฟ หัวจรวดหรือ ชินคันเซ็น สายโทไกโดเพือ่ ต้อนรับการจัด การแข่งขันโอลิมปิกทีก่ รุงโตเกียวมีการจัดงานแสดงสินค้า นานาชาติ ภายใต้แนวคิด “สวัสดีจากทุกมุมโลก” ท�ำให้ ผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกเดินทางเข้าญี่ปุ่น และคนญี่ปุ่น ทีอ่ าศัยอยูใ่ นหมูบ่ า้ นเกษตรกรรมในชนบทอพยพเข้ามา ท�ำงานในเมืองใหญ่เพิม่ ขึน้ เกิดการผสมผสานแลกเปลีย่ น ด้านวัฒนธรรมระหว่างท้องถิน่ ต่างๆ และจากการบูรณะ ฟื้นฟูบ้านเมืองหลังจากเหตุการณ์แผ่นดินไหวครั้งใหญ่ ในบริเวณทีร่ าบคันโต ท�ำให้อาหารจากแถบคันไซ (เกียวโต, โอซาก้า) แพร่หลายเข้ามาในโตเกียวมากขึ้น วิถีชีวิต รวมทั้งวิถีการกินของชาวญี่ปุ่นในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไป อย่างใหญ่หลวง อาหารตะวันตกเข้ามาสู่วิถีชีวิตของคน ญีป่ นุ่ มีสนิ ค้าแปรรูปเกิดขึน้ มากมาย และส่งออกไปขาย ตามเมืองใหญ่ๆ ได้ในปริมาณมากยิ่งขึ้น เริ่มมีอาหาร ประเภทแช่แข็งและอาหารกึง่ ส�ำเร็จรูปออกวางจ�ำหน่าย ตามท้องตลาด มีการท�ำน�้ำซอสปรุงรสส�ำหรับอาหาร ประเภทเส้นที่เรียกว่า mentsuyu (めんつゆ) มีร้าน อาหารส�ำหรับครอบครัวและร้านอาหารประเภทฟาสต์ฟดู้ เกิดมากขึ้น มีการผลิตอาหารกึ่งส�ำเร็จรูปและอาหาร ส�ำเร็จรูปขึ้นอย่างแพร่หลาย รวมทั้งเริ่มมีการวางขาย บะหมี่ถ้วยกึ่งส�ำเร็จรูปที่เรียกว่า cup noodle เป็น ครั้งแรกในปี 1972 หลังจากนั้น มีการออกกฎหมาย ว่าด้วยความเท่าเทียมในการจ้างงานระหว่างชายหญิง ท�ำให้ผหู้ ญิงมีบทบาททางสังคมมากขึน้ และส่งผลให้คน ญี่ปุ่นมีอิสระในการท�ำกิจกรรมต่างๆ โดยเฉพาะมีอิสระ ในการกินอาหารมากขึ้นกว่าในอดีต จะเห็นได้ว่า วัฒนธรรมอาหารการกินของคนญี่ปุ่น ในสมัยดังกล่าวนี้ เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพเศรษฐกิจ สังคม การปกครองของสมัยนั้นๆ รวมทั้งได้รับอิทธิพล อย่างมากจากสภาพอากาศ ฤดูกาล และพุทธศาสนา นิกายเซน เช่น ก�ำหนดให้มอื้ ในการกินมีเพียงเช้ากับเย็น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

เพราะผลผลิตมีน้อย หรือไม่ให้กินเนื้อ เพราะความเชื่อ ทางศาสนา ส�ำหรับอาหารญี่ปุ่นก็เช่นกันที่มีการตั้งชื่อ ตามวัตถุดบิ ทีม่ ใี นฤดูกาลหรือการน�ำเอาวิธกี ารประกอบ อาหาร ปิ้ง ย่าง ต้ม นึ่ง ผัด เข้าไปผสมกับชื่อวัตถุดิบ แล้วใช้เรียกเป็นชื่ออาหารต่างๆ

2. วัฒนธรรมการกินอาหารของคนญี่ปุ่นใน ปัจจุบัน

คนญีป่ นุ่ ให้ความส�ำคัญกับการกินอาหารมิใช่เฉพาะ เพียงรสชาติและกลิ่นเท่านั้น แต่เน้นไปถึงหน้าตาหรือ รูปลักษณ์ของอาหารที่สะท้อนถึงความใส่ใจต่อรสชาติ ทีเ่ กิดจากวัตถุดบิ ตามธรรมชาติ เป็นเสมือนศิลปะในการ กินอาหาร คนญีป่ นุ่ ไม่นยิ มการปรุงแต่งรสอาหารจนเกินไป เพราะเชื่อว่าอาหารทุกชนิดมีความอร่อยซึ่งเกิดจาก วัตถุดิบที่น�ำมาประกอบอาหาร ส�ำหรับมื้ออาหารของ คนญีป่ นุ่ ในหนึง่ วันนัน้ ปัจจุบนั คนญีป่ นุ่ กินอาหารสามมือ้ แบบสากล และนิยมดืม่ ชาเขียวในระหว่างมือ้ อาหารด้วย ในการกินอาหารเช้า ปกติคนญีป่ นุ่ จะไม่นยิ มกินเนือ้ สัตว์ ใหญ่อาจด้วยเรื่องของการย่อยหรือด้วยเหตุผลที่เป็น วัฒนธรรมดัง้ เดิมซึง่ ไม่กนิ เนือ้ วัวมาแต่โบราณ ดังนัน้ มือ้ เช้า ของคนญี่ปุ่นมักประกอบไปด้วย ปลาย่าง yakizakana (焼き魚) หรือไข่ทอด tamagoyaki (卵焼き) เครือ่ งเคียง tsukemono (漬け物) ข้าวสวยญีป่ นุ่ ในมือ้ เช้านีจ้ ะเน้น เรื่องผักดองที่ดองด้วยเกลือหรือส่าข้าว เช่น หัวไช้เท้า takuan (たくあん ) ผักกาดขาว hakusai (白菜 ) แตงกวา kyuuri (きゅうり) กรณีดองด้วยเกลือจะเรียก ว่า shiozuke (塩付け) นอกจากนั้น ที่ขาดไม่ได้เลย ในอาหารญี่ปุ่นทุกมื้อคือ ซุปเต้าเจี้ยว หรือซุปมิโซะ misoshiru (味噌汁) แต่ถ้าเป็นคนญี่ปุ่นรุ่นใหม่อาจ กินอาหารเช้าแบบตะวันตก มีแฮม ไส้กรอก ขนมปัง กาแฟ หรือนม ส่วนมื้อกลางวันจะพบว่า คนญี่ปุ่นชอบ อาหารประเภทเส้น menrui (麺類) เช่น soba (そば) สปาเก็ ต ตี้ หรื อ ที่ พ บตามร้ า นอาหารทั่ ว ไปส� ำ หรั บ คนท�ำงานมักเป็นอาหารชุดที่เรียกว่า teishoku (定食) ซึ่งประกอบด้วยข้าว ซุปมิโซะ อาหารจานหลัก สลัดผัก

269

หรือกระหล�่ำปลีหั่นฝอย เป็นต้น ส่วนแม่บ้านที่ไม่ได้ ออกไปท�ำงานนอกบ้านมักมีมื้อกลางวันอย่างเรียบง่าย แบบทีเ่ รียกว่า tema no kakaranai mono (手間の掛 からないもの) หมายถึง ของทีไ่ ม่ตอ ้ งยุง่ ยากในการท�ำ เช่น ข้าวใส่นำ�้ ชาหรือทีเ่ รียกว่า Ochazuke (お茶付け) กินคูก่ บั ปลาแซลมอนย่างหรือสาหร่ายอบแห้ง ในมือ้ เย็น ส่วนใหญ่คล้ายอาหารกลางวัน คือ มีขา้ ว ซุปมิโซะ หรือ ซุปใสทีไ่ ม่ได้ใส่เต้าเจีย้ ว และอาหารจานหลัก อาหารทีม่ กั นิยมอีกชนิดหนึง่ คือ ข้าวแกงกระหรีแ่ บบญีป่ นุ่ ทีเ่ รียกว่า karei raisu (カレーライス ) หากเปรียบเทียบกับ อาหารไทยในมื้อเดียวกันจะพบว่าคนญี่ปุ่นกินอาหาร น้อยชนิดกว่าคนไทย ยกเว้นเมือ่ มีวาระหรือโอกาสพิเศษ มีแขกมาทีบ่ า้ น คนญีป่ นุ่ จะท�ำอาหารหลากชนิดขึน้ เช่น เทมปุระ ปลาดิบ เป็นต้น (อารียา ไชยทิพย์อาสน์, 2555)

3. ภาษาญี่ปุ่นที่เกี่ยวข้องกับการกินอาหาร ญี่ปุ่น

หากพิจารณาถึงภาษาทีเ่ กีย่ วข้องกับอาหาร คงหลีก เลีย่ งไม่ได้ทจี่ ะต้องเชือ่ มโยงกับชือ่ ของอาหาร ชือ่ วัตถุดบิ ภาชนะใส่ อ าหาร และค� ำ วลี ที่ แ สดงความรู ้ สึ ก ต่ อ รูปลักษณ์ รสชาติของอาหาร ในบรรดาอาหารญี่ปุ่น ซึง่ มีอยูห่ ลากหลายนี้ ชือ่ อาหารทีน่ ยิ มทัง้ ในกลุม่ คนญีป่ นุ่ และกลุ่มคนต่างชาติ (มารุโกะโทะ (ไทยแลนด์), 2554) ได้แก่ ซุปเต้าเจี้ยว misoshiru (味噌汁) ข้าวหน้าบ๊วย ดองเค็ม umeboshi gohan (梅干ご飯 ) ข้าวปั้น onigiri (おにぎり) ข้าวหน้าปลาดิบ sushi (寿司) ซึ่งตั้งชื่อตามวัตถุดิบที่น�ำมาประกอบ ตัวอย่างเช่น ซูชิ หน้าไข่ปลาแซลมอน ikura (いくら) ซูชหิ น้าหอยเชลล์ hotate (ほたて) ซูชิหน้าปลาแซลมอน sake (さけ) ซูชหิ น้าปลาไหลทะเล anago (あなご) ซูชหิ น้าปลาทูนา่ maguro (まぐろ) ซูชหิ น้าเนือ้ ทูนา่ ติดมันส่วนท้อง toro (トロ) ซูชิหน้าปลา aji (あじ) ซูชิหน้าไข่ tamago (たまご) ประเภทของทอด ได้แก่ tempura (てんぷら) ประเภทข้าวอบ takikomi gohan (炊き込みご飯) ข้าวอบเห็ด matsutake gohan (松竹ご飯) ข้าวอบ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

270

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ถั่วแดง sekihan (赤飯) เป็นต้น ประเภทหม้อไฟ คือ อาหารทีต่ ม้ ในหม้อหรือกระทะเหล็ก เรียกว่า nabemono (鍋物) เช่น oden (おでん) เป็นอาหารที่อุดมไปด้วย คุณค่าทางโภชนาการสูง มีส่วนประกอบหลายอย่าง นอกเหนือจากเต้าหู้ทอดที่เรียกว่า atsuage (厚揚げ) แล้วยังมีไข่ตม้ ปลาหมึก ลูกชิน้ ปลา และผักต่างๆ เวลากิน จะจิม้ กับมัสตาร์ดหรือพริกญีป่ นุ่ ทีเ่ รียกว่า karashi (辛し) เมือ่ พิจารณาจากชือ่ ของอาหารจะพบว่ามีทมี่ าจากค�ำว่า dengakumai (田楽舞) หมายถึง การเต้นร�ำทีม่ อี ปุ กรณ์ ของเล่นเด็กท�ำจากไม้ไผ่ เรียกว่า takeuma (竹馬:) หรือไม้ต่อขา เมื่อเต้นร�ำด้วยอุปกรณ์นี้แล้วมีลักษณะ คล้ายเต้าหู้เสียบไม้ จึงน�ำค�ำดังกล่าวนี้มาใช้ในการเรียก ชื่อ oden โดยตัดค�ำว่า gakumai (楽舞) ออกแล้วเติม O (お) ไว้หน้าค�ำว่า den (田) เพื่อให้ฟังดูสละสลวย จึงเกิดชือ่ อาหารว่า oden ทีน่ ยิ มกินเพือ่ เพิม่ ความอบอุน่ ให้แก่รา่ งกาย (ยูการิ ฟุรตุ ะ, 2552) อาหารประเภทข้าว หน้าต่างๆ ที่เรียกว่า donburi (どんぶり) หมายถึง ชามข้าวขนาดใหญ่ น�ำมาเรียกอาหารประเภทข้าวทีเ่ สิรฟ์ ในชามขนาดใหญ่ เช่น ข้าวหน้าปลาไหล unadon (うな丼) ข้าวหน้าเนือ้ gyuudon (牛丼) ข้าวหน้าแม่ลกู หรือหน้าไก่-ไข่ oyakodon (親子丼) ท�ำจากเนื้อไก่ และราดด้วยไข่ ข้าวหน้าเทมปุระ tendon (天丼 ) ข้าวหน้าหมูชบุ แป้งทอด katsudon (カツ丼) นอกจาก ข้าวแล้ว คนญีป่ นุ่ ยังชอบรับประทานอาหารประเภทเส้น ได้แก่ เส้นบะหมีส่ เี หลือง raamen (ラーメン) มักแบ่ง ตามชนิดของน�้ำซุป ประกอบด้วย shouyu–raamen บะหมี่ซุปซอสถั่วเหลือง (しょうゆラーメン) บะหมี่ ซุปเต้าเจี้ยว miso–raamen (味噌ラーメン) บะหมี่ ซุปน�้ำใส shio-raamen (塩ラーメン) soba (そば) หมายถึง บะหมี่เส้นบางท�ำจากแป้งบัควีท ส่วนบะหมี่ เส้นกลมสีขาวท�ำจากแป้งสาลีเรียกว่า udon (うどん) นอกจากภาษาทีใ่ ช้เรียกชือ่ อาหารซึง่ คนญีป่ นุ่ คิดค้น ขึน้ เองตามวัฒนธรรมและสภาพสังคมแล้ว ยังเกิดภาษา ที่ใช้เรียกอาหารซึ่งได้รับอิทธิพลมากจากต่างประเทศ ทั้งประเทศจีนและประเทศตะวันตก โดยอาหารที่ได้รับ อิทธิพลมาจากจีนเรียกว่า chuuka-ryouri (中華料理)

ตัวอย่างชือ่ อาหารทีร่ บั มาจากจีน เช่น ข้าวผัด chaahan (チャーハン ) เกี๊ยวซ่า (餃子 ) ขนมจีบ shuumai (シュウマイ) ผัดผักรวมมิตร happousai (八宝菜) หมูผัดเปรี้ยวหวาน subuta (すぶた) เป็นต้น ภาษาที่ เชื่อมโยงกับอาหารมิใช่เพียงชื่อที่เกิดจากการน�ำค�ำที่ใช้ เรียกวัตถุดบิ แหล่งผลิตมาตัง้ เป็นอาหารเท่านัน้ แต่ยงั มี การน�ำชื่อของอุปกรณ์ที่ใช้ในการกิน เช่น ค�ำว่า hashi (箸) ซึ่งหมายถึงตะเกียบ ผสมค�ำกิริยาที่เกี่ยวข้องกับ การกิน การหยิบจับอาหาร เกิดเป็นค�ำศัพท์ที่แสดงถึง มารยาทที่ควรต้องระวังเมื่อต้องกินอาหารกับคนญี่ปุ่น โดยค�ำต่างๆ ดังกล่าวนี้ อาทิเช่น ผสมกั บ ค� ำ กิ ริ ย า “หยิ บ หรื อ จั บ ” 拾います (hiroimasu) เกิดเป็นค�ำว่า hiroibashi (拾箸) หมายถึง การใช้ตะเกียบคีบอาหารส่งต่อให้กัน เป็นสิง่ ทีไ่ ม่สภุ าพ ไม่ควรท�ำ เพราะคล้ายการเก็บ กระดูกในพิธีศพ ถือว่าเป็นกิริยาที่ไม่เป็นมงคล ผสมกับค�ำกิรยิ า “คาบ” 銜えます (kuwaemasu) เกิดเป็นค�ำว่า kuwaebashi (銜え箸) หมายถึง การคาบตะเกียบไว้ในปาก เป็นกิริยาที่ไม่สุภาพ ผสมกับค�ำกิริยา “ชี้” 刺します (sashimasu) เกิดเป็นค�ำว่า sashibashi (刺し箸) หมายถึง การใช้ตะเกียบชี้ไปที่ผู้อื่น ผสมกับค�ำกิรยิ า “ปัก หรือ ทิม่ ” 突き立てます (tsukitatemasu) เกิดเป็นค�ำว่า 突き立て箸 (tsukitatebashi) หมายถึง การปักหรือทิม่ ตะเกียบ ลงบนชามข้าวเหมือนเป็นการเซ่นไหว้คนตาย ผสมกับค�ำกิริยา “ใช้แล้วทิ้ง” 使い捨てます (tsukaisutemasu) เกิดเป็นค�ำว่า 使い捨て箸 (tsukaisutehashi) หมายถึง ตะเกียบทีใ่ ช้แล้วทิง้ เป็นต้น ในการกินอาหารญีป่ นุ่ ส�ำหรับคนญีป่ นุ่ มิใช่หมายถึง การบริโภคเพื่อให้อิ่มท้องเท่านั้น แต่หมายถึง การน�ำสิ่งที่มีประโยชน์จากธรรมชาติเข้าไปสร้าง พลังให้แก่รา่ งกาย ดังนัน้ ธรรมชาติและผูป้ ระกอบ อาหารจึงมีบญุ คุณต่อตน เมือ่ จะกินอาหารคนญีป่ นุ่ จะพูดเพือ่ ขออนุญาตและแสดงความขอบคุณต่อ

• • • • • •

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ทัง้ ธรรมชาติและผูป้ ระกอบอาหารว่า itadakimasu (いただきます) ซึ่งหมายถึง การขอรับอาหาร หรือขออนุญาตกินอาหาร และเมือ่ กินอิม่ แล้วจะ พูดว่า gochisousama (ごちそうさま) หมายถึง การขอบคุณต่อผู้ท�ำอาหาร ตลอดจนขอบคุณ ต่อธรรมชาติที่มอบวัตถุดิบให้ใช้ในการประกอบ อาหารจนท�ำให้ท้องอิ่ม (Syoko Okada, 2009) จะเห็ น ว่ า การใช้ ภ าษาของคนญี่ ปุ ่ น ในเรื่ อ งที่ เกี่ยวข้องกับอาหารนั้นเชื่อมโยงกับลักษณะของ คนญี่ปุ่นที่อ่อนน้อมถ่อมตน ใกล้ชิดและให้ความ ส�ำคัญกับธรรมชาติ แม้ยคุ สมัยจะเปลีย่ นแปลงไป ตามกาลเวลาตามความเจริญที่เข้ามาในสังคม ญีป่ นุ่ แต่การยึดมัน่ ในขนบธรรมเนียมวัฒนธรรม ทีม่ พี นื้ ฐานมาจากพุทธศาสนานิกายเซน เป็นสิง่ ที่ มีอทิ ธิพลต่อการด�ำเนินชีวติ ของคนญีป่ นุ่ ต่อการ กินอาหาร ตลอดจนการใช้ภาษาของคนญี่ปุ่น (เครก ดิบเบิล และ เซทสึโกะ มัทสึโมโตะ, 2548)

271

จะเป็นชนชาติใดก็ล้วนแล้วแต่มีข้อพึงระวังในมารยาท เช่นเดียวกัน ข้อควรระมัดระวังในการกินอาหารร่วมกับ คนญี่ปุ่นสรุปได้พอสังเขป คือ (ทาดาชิ วาตานาเบะ, 2551) เนื่ อ งจากต� ำ แหน่ ง การนั่ ง จะถู ก ก� ำ หนดตาม สถานภาพของแต่ละคนอย่างชัดเจน เช่น ผูอ้ าวุโส น้อยนั่งใกล้ประตู ส่วนแขกหรือบุคคลส�ำคัญจะ นั่งด้านในไกลจากประตูมองเห็นวิวชัดเจน หรือ หากที่นั่งเป็นเคาน์เตอร์ ผู้ที่เป็นแขกหรือบุคคล ส�ำคัญจะนั่งประจันหน้ากับพ่อครัว ถือเป็นที่นั่ง “ทีส่ งู ” ดังนัน้ ในการรับเชิญไปกินอาหารร่วมกับ คนญี่ปุ่นต้องเข้าใจสถานะของตนด้วย แขกคนส�ำคัญของงานจะเข้ามาในห้องเป็นคน สุดท้าย โดยผู้ร่วมงานคนอื่นๆ จะต้องนั่งประจ�ำ ที่อยู่ก่อนแล้วซึ่งธรรมเนียมแบบนี้อาจต่างจาก ธรรมเนียมไทย คนไทยที่เป็นเด็กกว่าซึ่งเดินทาง ล่วงหน้าไปถึงก่อนจึงมักไม่กล้าเข้าไปนัง่ รอในห้อง แต่จะรอจนกว่าหัวหน้าคณะซึง่ เป็นแขกคนส�ำคัญ ไปถึงแล้วจึงเดินตามหลังหัวหน้าคณะเข้าไปในห้อง ซึ่งสร้างความชุลมุนและเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม ส�ำหรับคนญี่ปุ่น กรณีทผี่ มู้ อี าวุโสน้อย เดินทางไปพร้อมกับหัวหน้า หรือแขกคนส�ำคัญของงาน ผูท้ อี่ อ่ นอาวุโสจะเดิน ตามหลังจนเมือ่ ถึงประตูหอ้ งจึงจะเป็นฝ่ายก้าวล�ำ้ ออกไปเพื่อเปิดประตูให้หัวหน้า แล้วจึงกล่าว ค�ำขออนุญาตพร้อมกับเดินตามเข้าไป การกินอาหารให้หมด การท�ำให้ภาชนะสะอาด เรียบร้อย เช่น วางก้างปลา กระดูกต่างๆ ไว้ในมุม เดียวกัน หากเป็นอาหารที่ไม่ชอบหรือกินไม่ได้ ควรแจ้งให้พนักงานยกกลับไปโดยไม่แตะต้อง อาหารนั้น การเข้าใจวิธีการใช้ตะเกียบที่ถูกต้องเป็นเรื่อง จ�ำเป็นที่ควรต้องเรียนรู้ เช่น ไม่ควรจุ่มปลาย ตะเกียบลงไปในถ้วยน�้ำซุปก่อนที่จะคีบอาหาร อย่างอืน่ ไม่ควรกัดปลายตะเกียบ ไม่ควรใช้ตะเกียบ

•

•

•

รูปที่ 1 อาหารญี่ปุ่น ที่มา: http://www.yaizu-uonaka.or.jp

4. ธรรมเนียมปฏิบตั ใิ นการรับประทานอาหาร ร่วมกับคนญี่ปุ่น

ในการกินอาหารกับคนญี่ปุ่นนั้นหากปฏิบัติอย่าง ถูกต้อง รูก้ าลเทศะแล้ว ไม่เพียงแต่จะได้รบั ความเชือ่ ถือ จากคนญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังเป็นการชักน�ำให้เกิดความ ไว้วางใจและได้รบั การยอมรับจากคนญีป่ นุ่ ผูเ้ ป็นเจ้าของ วัฒนธรรมซึ่งอาจน�ำไปสู่การเป็นเพื่อนร่วมงานที่ดี เป็น หุน้ ส่วนทางธุรกิจทีม่ คี วามเข้าใจกันเป็นอย่างดี แต่ไม่วา่

• •

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

272

ของตนคีบอาหารจานเปล ควรใช้ตะเกียบกลาง หากน�้ ำ ซุ ป ตกตะกอนให้ ใ ช้ ต ะเกี ย บคนที่ ถ ้ ว ย เพียงรอบเดียว ไม่ควรกวนน�ำ้ ซุปไปมา ไม่ควรอม ตะเกียบไว้ในปาก ไม่ควรท�ำให้น�้ำซุปหรือโชยุที่ ติดกับอาหารหรือปลายตะเกียบไหลหยดเรีย่ ราด ไม่ควรใช้มือก�ำตะเกียบหรือใช้หนีบตะเกียบไว้ พร้อมๆ กับยกภาชนะขึ้นด้วยมือข้างเดียวกัน ไม่ควรใช้ตะเกียบจิม้ หรือเสียบอาหาร ไม่ควรวาง ตะเกียบพาดคร่อมชามข้าวหรือถ้วยซุป แต่ให้วาง ตะเกียบไว้ทที่ พี่ กั ตะเกียบ ห้ามใช้ตะเกียบรับหรือ ส่งอาหารกัน เนื่องจากมีลักษณะเหมือนการคีบ กระดูกคนตาย ถือเป็นการเสียมารยาท เป็นต้น เมื่อกินอาหารเสร็จแล้วควรรวบตะเกียบเพื่อสื่อ ความหมายว่าการกินอาหารเสร็จแล้ว โดยให้จดั ปลายตะเกียบให้ตรงแล้ววางบนทีว่ างพักตะเกียบ หรือหากพับซองตะเกียบเพื่อท�ำเป็นที่วางเมื่อ รับประทานเสร็จแล้วให้สอดปลายตะเกียบเข้าไป ในกระดาษส่วนทีข่ ดั ไขว้ไว้ หรือกรณีไม่ได้พบั ซอง เป็นที่พักตะเกียบกับไม่มีที่พักตะเกียบก็ให้สอด ตะเกียบไว้ในซองครึง่ หนึง่ แล้วพับซองตะเกียบลง เพื่อเป็นสัญลักษณ์ว่า ได้มีการใช้ตะเกียบนี้แล้ว การดื่มซุปมิโซะสามารถมีเสียงดังได้เล็กน้อย และสามารถยกถ้วยซุปขึน้ ดืม่ ได้โดยไม่ตอ้ งใช้ชอ้ น วิธกี ารยก คือ ให้ใช้มอื ซ้ายประคองด้านข้างถ้วยซุป แล้วเปิดฝาด้วยมือขวา ตะแคงฝาถ้วยเล็กน้อย เพื่อให้ไอน�้ำที่เกาะอยู่ในฝาไหลลงไปในถ้วยซุป เมื่อดื่มเสร็จแล้วให้ปิดฝาคว�่ำเหมือนเดิม กรณีกินซูชิที่มีค�ำใหญ่พิเศษ ให้แบ่งเป็นสองครั้ง โดยครัง้ แรกกินข้าวปัน้ เพียงครึง่ เดียวก่อนจากนัน้ จึงใช้ปลาดิบบนข้าวปั้นห่อข้าวอีกครึ่งที่เหลือ กินต่อให้หมดค�ำ การกินเทมปุระที่จัดมาพูนจานให้กินตามล�ำดับ ซ้าย ขวาและกลางเพือ่ ไม่ให้อาหารทีพ่ นู นีพ้ งั ลงมา การกินเนือ้ ปลาให้ไล่ตงั้ แต่บริเวณส่วนหัวไปจนถึง ส่วนหาง หากมีกา้ งปลาเกะกะควรใช้ตะเกียบหัก

•

•

• • •

ก้างปลาให้เล็กลงเป็น 2-3 ท่อน เมือ่ กินปลาหมด ด้านหนึ่งแล้วไม่พลิกกลับด้าน แต่ให้ใช้ตะเกียบ เลาะก้างปลาออกแล้วน�ำก้างปลาไปวางไว้มุม ขวามือด้านบนของจาน อาหารญี่ปุ่นมักจัดเป็นชุดเฉพาะตัวไม่นิยมแบ่ง หรือแลกกัน ยกเว้นที่สนิทกันในกลุ่มเพื่อนฝูง สามารถท�ำได้ ในครอบครัวก็เช่นกันจะแบ่งเป็นชุด พ่อ แม่ ปู่ ย่า และลูก อย่างไรก็ตาม บางครัง้ อาจมี อาหารจานร่วม โดยมีชอ้ นกลางหรือตะเกียบกลาง ใช้ตักอาหาร

•

บทสรุป

อาหารญี่ ปุ ่ น เกิ ด ขึ้ น อย่ า งผสมผสานกั บ เงื่ อ นไข ทางธรรมชาติ เช่น สภาพภูมิประเทศ ฤดูกาล รูปแบบ การใช้ชีวิตของคนญี่ปุ่นที่มีการผสมผสาน พัฒนาให้ เหมาะสมตามกาลเวลาและสถานการณ์แวดล้อม จนได้ วิวัฒนาการกลายเป็นอาหารที่บริโภคกันอยู่ในปัจจุบัน จากการที่คนญี่ปุ่นมีสุนทรีย์ในการใช้ชีวิตในทุกๆ ด้าน ไม่เว้นแม้ด้านวัฒนธรรมการกินซึ่งน�ำไปสู่การเกิดภาษา ทีใ่ ช้ในการเรียกขานอาหาร น�ำไปสูภ่ าษาทีใ่ ช้ในการพูดคุย ระหว่างการกินอาหารและน�ำไปสูก่ ารสร้างภาษาทีม่ คี วาม เกีย่ วโยงกับกิรยิ ามารยาทในการกินอาหารของคนญีป่ นุ่ ท�ำให้เกิดระเบียบประเพณีหรืออาจจะเป็นข้อห้ามที่พึง ระมัดระวังในระหว่างการกินร่วมกัน ทีไ่ ม่เพียงแต่กนิ เพือ่ ให้อิ่มหรือเพื่อให้มีสุขภาพดีเท่านั้น แต่ยังมีผลต่อการมี ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ที่ร่วมรับประทานอาหาร ดังนั้น อาหารจึงมีความสัมพันธ์กบั การใช้ภาษาอย่างมิสามารถ แยกจากกันได้ การเข้าใจวิวัฒนาการทางด้านอาหาร ของญี่ปุ่นจึงถือเป็นปัจจัยส�ำคัญในการเข้าใจวัฒนธรรม การกินของคนญี่ปุ่น เข้าใจความหมายและการใช้ภาษา ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมการกินซึ่งจะสามารถน�ำไปใช้ ในการสื่อสารได้อย่างถูกต้องและสามารถปฏิบัติตัวได้ อย่างเหมาะสม อันจะยังผลให้การปฏิสมั พันธ์กบั คนญีป่ นุ่ เป็นไปด้วยดีส�ำหรับคนต่างชาติ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

273

บรรณานุกรม

ดับเบิล เครก และมัทสึโมโตะ เซทสึโกะ. (2548). ภาษาญีป่ นุ่ ในชีวติ จริง ตอน อาหารญีป่ นุ่ . แปลโดย กิง่ ดาว ไตรยสุนนั ท์. กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์ภาษาวัฒนธรรม สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น). ปรียา อิงคาภิรมย์. (2550). ข้อห้ามมารยาทบนโต๊ะอาหาร. สืบค้นเมือ่ 1 ธันวาคม 2556, จาก http://www.preeya. japankiku.com 2556. ฟุรตุ ะ ยูการิ และฮัตโตริ ยูคโิ อะ. (2552). เปิดต�ำนานอาหารญีป่ นุ่ . แปลโดย สุกญ ั ญา จีระนันตสิน และไอลดา ศราทธทัต. กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์ภาษาวัฒนธรรม สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น). มารุโกะโทะ (ไทยแลนด์). (2554). Japanese Foods: ศิลปกรรมความอร่อยจากดินแดนซากุระ. กรุงเทพฯ : ชยภร พับลิเคชั่น. วาตานาเบะ ทาดาชิ. (2551). เคล็ดลับและมารยาทในโต๊ะอาหาร. แปลโดย ยุวลักษณ์ ลิขติ ธนวัฒน์ มูระเซะ. กรุงเทพฯ : ส�ำนักพิมพ์ภาษาวัฒนธรรม สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น). อารียา ไชยทิพย์อาสน์. ผู้เชี่ยวชาญด้านภาษาและวัฒนธรรมญี่ปุ่น. (2555). สัมภาษณ์, 7 พฤศจิกายน 2555. Okada Syoko. (2009). Macrobiotic Cooking the Basics of Basics. Osaka : Nakashima Koubundo Printing Co.

Tipawan Apiwanworarat graduated from Faculty of Journalism and Mass Communication, Thammasat University in 1983 with the 2nd class honored. After that she was awarded the Japanese Government Scholarship to study Information Science at School of Letters, Keio University and received master degree in Information Science in 1987. She had experience working in various organizations both educational organization and business companies, such as the lecturer at Ramkhamhaeng Open University and special lecturer in the field of Advertising & PR at Thammasat University, Sripatum University, Japanese Language lecturer at University of the Thai Chamber of Commerce, Japan Airline etc. She had also worked as the marketing director of Shiseido Thailand, the deputy director of Fund Raising Bureau the Thai Red Cross Society and the division director of school of language & culture, TPA publishing Technology Promotion Association (Thailand-Japan) .She has known as a writer who translates many Japanese books which are best selling items in the market. Currenly, she works as Dean Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

274

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

จริยศาสตร์ของการพัฒนา: บทส�ำรวจวิวาทะว่าด้วยการพัฒนา THE ETHICS OF DEVELOPMENT: A REVIEW ON DEVELOPMENTAL DEBATE ณัฐพล โสตถิรัตน์วิโรจน์1 บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวคิดในประเด็นต่างๆ ทางจริยศาสตร์ของการพัฒนา คือ ความหมาย ของการพัฒนาและวิวาทะของแนวคิดในประเด็นว่าด้วยชีวติ ทีด่ ,ี ความยุตธิ รรม และสิง่ แวดล้อมอันเป็นประเด็นส�ำคัญ ในการศึกษาการพัฒนา ในประเด็นปัญหาเรื่องความหมายของการพัฒนานั้น พบว่า จุดร่วมของทุกความหมาย คือ ความหมายของการเปลีย่ นแปลงทีด่ ี ซึง่ การตีความโลกทัศน์ทางอภิปรัชญาและจริยศาสตร์จะสอดคล้องกับแนวคิดของ การพัฒนาทีแ่ ตกต่างกัน โดยในประเด็นว่าด้วยชีวติ ทีด่ นี ำ� เสนอมโนทัศน์คตู่ รงข้ามระหว่างแนวคิดเสรีนยิ มใหม่ทมี่ องว่า ชีวิตที่ดี คือ ชีวิตที่มั่งคั่งในทางเศรษฐกิจ กับแนวคิดมนุษยนิยมที่เห็นว่า ชีวิตที่ดี คือ การพัฒนาศักยภาพของมนุษย์ ในทุกด้านเพื่อการบรรลุซึ่งอิสรภาพ ส่วนในประเด็นเรื่องความยุติธรรมเป็นวิวาทะระหว่างแนวคิดที่เน้นผลรวมของ การพัฒนาอย่างแนวคิดอรรถประโยชน์นิยมกับแนวคิดที่เน้นเรื่องของความเท่าเทียมในสังคมของจอห์น รอลส์และ อมาตยา เซน ส่วนประเด็นสุดท้าย คือ ประเด็นว่าด้วยสิง่ แวดล้อมทีน่ ำ� เสนอโลกทัศน์แบบมนุษย์เป็นศูนย์กลางทีม่ นุษย์ มีสถานะเป็นนายเหนือสิง่ แวดล้อม กับโลกทัศน์แบบระบบนิเวศเป็นศูนย์กลางทีท่ กุ สรรพสิง่ ต่างเชือ่ มโยงกันเป็นโครงข่าย และมีคุณค่าเท่าเทียมกัน ค�ำส�ำคัญ : จริยศาสตร์ การพัฒนา คุณค่าจริยธรรม

Abstract

This article’s objective is to study various issues and concepts of the ethics of development i.e. the meanings of development and conceptual debates on the good life, equity and environment, which are significant issues on development studies. On the meaning of development, the study found that the joint between all definitions are the meaning of the good change which metaphysical and ethical interpretation of world view would be in accordance to different concepts of development. The issue on the good life proposed two opposite concepts between neo-liberalism representing that the good life is a life with economic wealth and humanism that proposed the idea of the good life as the development of human potential in all aspects in order to reach the liberation. The issue of equity is the debate between a concept focusing the sum-ranking of result like 1

อาจารย์ประจ�ำคณะศิลปศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail: nuttapolsot@pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

275

utilitarianism and another that emphasized on equality like John Rawl’s and Amartya Sen’s. Lastly, the issue of environment that represented the concept of anthropocentric view which human is on despotic position over environment, and the concept of ecocentric view which all things are connected as a web and shared equal value. Keywords : Ethics, Development, Moral Value

บทน�ำ

การพัฒนา (development) เป็นประเด็นที่ก่อให้ เกิดความขัดแย้งในสังคมอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าเวลาจะ ผ่านมาเนิ่นนานนับแต่จุดเริ่มต้นของการพัฒนาในสมัย หลังสงครามโลกครัง้ ที่ 2 จวบจนถึงสมัยปัจจุบนั ภาพของ ความขัดแย้งนั้นก็ถูกฉายให้เห็นในสังคมซ�้ำแล้วซ�้ำเล่า อยูต่ ลอดเวลาตัง้ แต่ความขัดแย้งในประเด็นเรือ่ งผลกระทบ ทางสิ่งแวดล้อม อาทิ การท�ำลายทรัพยากรธรรมชาติ, ผลกระทบทางสังคม อาทิ ประเด็นเรื่องความยุติธรรม ของผูค้ นทีไ่ ด้รบั ผลกระทบจากการพัฒนา และผลกระทบ ทางวัฒนธรรม อาทิ ประเด็นเรือ่ งการเก็บกดปิดกัน้ และ กลืนอัตลักษณ์ของกลุ่มชนในท้องถิ่น การตัง้ ค�ำถามต่อการพัฒนาเป็นประเด็นทีถ่ กู หยิบยก ขึน้ มาพิจารณาและเป็นวิวาทะถกเถียงกันในหมูผ่ มู้ อี ำ� นาจ, นักวิชาการรวมไปถึงประชาชนอย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ระดับ ท้องถิน่ จนถึงระดับโลก ประเด็นใหญ่ในการถกเถียงก็คอื ประเด็นเกี่ยวกับการวิพากษ์วิจารณ์แนวทางพัฒนา กระแสหลักว่าเป็นแนวทางการพัฒนาที่ส่งผลกระทบ ทางลบให้กับสังคมและโลกในขณะที่ผลประโยชน์ที่ได้ มานั้นไม่สามารถเทียบได้กับสิ่งที่สูญเสียไป ค�ำถามส�ำคัญก็คอื ความล้มเหลวของแนวทางพัฒนา กระแสหลักที่อิงอยู่กับแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์แบบ นีโอคลาสสิค (neo-classic) ซึ่งเป็นเสมือนรูปแบบ “สากล” ของการพัฒนาเป็นเพียงการเอือ้ ประโยชน์ให้กบั คนส่วนน้อยในสังคมในขณะทีต่ อ้ งแลกมาด้วยการท�ำลาย ทรัพยากร ธรรมชาติและชีวติ ทางเศรษฐกิจและสังคมของ ผู้คนจ�ำนวนมหาศาลเป็นรูปแบบการพัฒนาที่เหมาะสม หรือไม่? หากไม่ แนวทางใดจึงเป็นแนวทางทีเ่ หมาะสมใน

การแก้ ป ั ญ หาอั น เป็ น ผลมาจากแนวทางการพั ฒ นา กระแสหลักดังกล่าว? มีความพยายามที่จะเสนอการใช้เทคโนโลยีเพื่อ คลี่คลายปัญหาอันเกิดจากการพัฒนาดังกล่าวแต่ทว่า ก็เป็นเพียงการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุเท่านั้น สาเหตุที่ แท้จริงนัน้ นักวิชาการในหลากหลายสาขาวิชาในปัจจุบนั (เนือ่ งน้อย บุณยเนตร ก, 2537; ปรีชา เปีย่ มพงศ์สานต์, 2555; Fritjof Capra, 1997; Des Gasper, 2004) ล้วนเห็นพ้องต้องกันว่า สาเหตุหลักนัน้ มาจาก “รากฐาน ความคิดของมนุษย์ทมี่ ตี อ่ สิง่ แวดล้อมรอบตัว” ซึง่ อาจจะ เรียกได้วา่ โลกทัศน์หรือกระบวนทัศน์ของมนุษย์ทใี่ ห้คา่ (evaluate) กับความสัมพันธ์ระหว่างตนเองและสรรพสิง่ รอบตัว ซึ่งรากฐานความคิดนี้จะเป็นตัวก�ำหนดรูปแบบ แนวทางของท่าทีในการปฏิสัมพันธ์กับสิ่งรอบตัวของ มนุษย์ต่อไป การน�ำมิตทิ างจริยศาสตร์ซงึ่ เป็นศาสตร์แห่งปรัชญา ทีศ่ กึ ษารากฐานความคิดของมนุษย์วา่ ด้วยการให้คณ ุ ค่า ความดีมาพิจารณาประเด็นเรื่องการพัฒนาจึงเป็นการ ย้อนกลับไปตัง้ ค�ำถามพืน้ ฐานทีส่ ดุ ทีว่ า่ “ชีวติ ทีด่ คี อื อะไร” และ “ความประพฤติทดี่ คี อื อะไร” อันเป็นสิง่ ทีด่ เู หมือน ว่าจะถูกลืมเลือนไปพร้อมกับการพัฒนากระแสหลักทีอ่ งิ อยู่บนพื้นฐานแบบเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิคที่มุ่งเน้น การผลิต การบริโภค และการแสวงหาผลก�ำไรเป็น เป้าหมายอันสูงสุด จุดมุง่ หมายของบทความนี้ คือ การน�ำเสนอวิวาทะ ว่าด้วยการพัฒนาโดยพิจารณาจากมุมมองทางจริยศาสตร์ อันเป็นการประเมินคุณค่าในประเด็นปัญหาส�ำคัญต่อไปนี้ คือ ประเด็นว่าด้วยความหมายของการพัฒนา, ประเด็น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

276

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ว่าด้วยเป้าหมายของการพัฒนา และประเด็นว่าด้วย รูปแบบวิธีการของการพัฒนา เดส กาสเปอร์ (Des Gasper) (2004: 19-21) ได้ เสนอความเห็นว่า วิธศี กึ ษาจริยศาสตร์ของการพัฒนานัน้ สามารถจ�ำแนกออกได้เป็น 3 ล�ำดับขัน้ ซึง่ เป็นขัน้ ตอนที่ ต่อเนื่องกัน คือ ขัน้ แรก เป็นปฏิกริ ยิ าของผูศ้ กึ ษาทีม่ ตี อ่ ประสบการณ์ ที่ได้รับ อาจกล่าวได้ว่าเป็นการ “มองเห็นและรู้สึก” จากสิง่ ได้รบั รู้ เป็นการกระตุน้ ให้ผศู้ กึ ษาเกิดความสนใจ และเกิดการตั้งค�ำถามกับแนวคิดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ ประเด็นพัฒนา ขั้ น ที่ ส อง เป็ น กระบวนการจั ด ระเบี ย บแนวคิ ด (systematization of ideas) ที่ได้มาจากขั้นตอนแรก เป็นการ “ระบุและอธิบาย” (identify and describe) ตามแบบจริยศาสตร์เชิงพรรณนา (descriptive ethics) กล่าวคือ ระบุอธิบายระบบของคุณค่าและทางเลือกของ คุณค่าที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาในมิติต่างๆ โดยใช้การ จัดระบบ ประเมินค่า วิเคราะห์ตรรกะ และสร้างความ ชัดเจนให้กับคุณค่าทั้งหลาย ขัน้ ทีส่ าม เป็นการประยุกต์ใช้ความคิดทีไ่ ด้มาในเชิง ปฏิบตั ิ แต่กาสเปอร์ให้ขอ้ สังเกตไว้วา่ เนือ่ งจากความคิด และข้อมูลทีไ่ ด้มานัน้ ยังไม่มคี วามสมบูรณ์ จึงไม่สามารถ เพียงแค่ “ประยุกต์” (apply) ทฤษฎีทางจริยศาสตร์ เข้าไปในเชิงปฏิบัติการเนื่องมาจากระบบความคิดมี ข้อจ�ำกัด สิ่งที่ผู้ศึกษาในขั้นนี้ควรท�ำคือ การเชื่อมโยง กรอบทางความคิดทฤษฎีของตนให้เข้ากับระบบความคิด ด้านต่างๆ เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงความไม่แน่นอนที่อาจ เกิดขึ้นรวมไปถึงจุดอ่อนในกรอบแนวคิดในการศึกษา (conceptual framework) ซึ่งทั้งสองประการนี้มักจะ ถูกละเลยอยู่เสมอ ในบทความนี้ จึ ง เป็ น การศึ ก ษาในขั้ น ที่ ห นึ่ ง และ ขั้นที่สองโดยเน้นการศึกษาแบบแผนพฤติกรรมและ ความเชื่อทางจริยธรรมในประเด็นเรื่อง การพัฒนาตาม แนวทางของจริยศาสตร์เชิงพรรณนา (descriptive ethics) เพือ่ เสนอวิวาทะของแนวคิดว่าด้วยคุณค่าทางจริยธรรม

ของการพั ฒ นาเป็ น ส� ำ คั ญ โดยจะยั ง ไม่ ก ้ า วเข้ า ไปถึ ง ขอบเขตของการเชือ่ มโยงจริยศาสตร์ไปสูร่ ะบบของศาสตร์ อื่นๆ ในการก�ำหนดทางเลือกเชิงนโยบายแต่อย่างใด

1. ความหมายของจริยศาสตร์ของการพัฒนา

การตัง้ ค�ำถามถึงคุณค่าทางจริยธรรมในศาสตร์วา่ ด้วย การจัดสรรทรัพยากรในสาขาวิชาทางด้านเศรษฐศาสตร์ และการเมืองซึง่ มีมาตัง้ แต่สมัยกรีกโบราณ โดยมีปรากฏ ในงานของอริ ส โตเติ ล ที่ ชื่ อ The Nichomachean Ethics ที่เสนอว่า เศรษฐศาสตร์นั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวพัน กับจริยศาสตร์และปรัชญาการเมือง โดยอริสโตเติลสรุป ว่าเศรษฐศาสตร์จะต้องให้ความส�ำคัญกับค�ำถามที่ว่า “มนุษย์ควรจะด�ำรงชีวติ อย่างไร” อันเป็นค�ำถามทีพ่ งุ่ ตรง ไปยังคุณค่าทางจริยธรรมของการมีชีวิตที่ดี กล่าวคือ เศรษฐศาสตร์นั้นจะต้องเป็นมากกว่าการจัดสรรจัดหา วัตถุให้แก่มนุษย์ นอกจากนีเ้ ศรษฐศาสตร์ยงั เป็นศาสตร์ ทีเ่ กีย่ วกับการบรรลุเป้าหมายสูงสุดของสังคม คือ การที่ คนส่วนใหญ่ในสังคมได้ประโยชน์สขุ เศรษฐศาสตร์จงึ ต้อง เห็นแก่ประโยชน์สว่ นรวมมากกว่าประโยชน์สว่ นตนและต้อง ถามเสมอว่า “เพือ่ ใคร-เพือ่ อะไร” (ปรีชา เปีย่ มพงศ์สานต์, 2555: 151) อาจกล่าวได้ว่าความคิดของอริสโตเติล ข้างต้นนี้เป็นจุดเริ่มต้นของความพยายามที่จะหยิบยก เรือ่ งของคุณค่าทางจริยธรรมมาพิจารณากับการจัดสรร ทรัพยากร หลังจากอริสโตเติลก็มนี กั วิชาการหลากหลายสาขา ได้ น� ำ เสนอประเด็ น ที่ เ กี่ ย วข้ อ งคุ ณ ค่ า ทางจริ ย ธรรม และการจัดสรรทรัพยากรอย่างทีอ่ ริสโตเติลท�ำแต่กไ็ ม่ได้ พูดถึงการพัฒนาเป็นการเฉพาะเพียงแต่สอดแทรกอยูใ่ น ความคิดของนักวิชาการหลากหลายสาขาโดยเฉพาะ อย่างยิ่งสาขาเศรษฐศาสตร์และรัฐศาสตร์ที่เกี่ยวข้อง โดยตรงกับการจัดสรรทรัพยากรในสังคม จนกระทัง่ ในช่วง ปี 1950 จริยศาสตร์ก็เริ่มถูกหยิบยกมาพิจารณาและ ประเมินค่าการพัฒนาและได้รับการยกฐานะเป็นสาขา วิชาเฉพาะขึ้นมา (Des Gasper, 2004: 17)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

การให้ความหมายของจริยศาสตร์ของการพัฒนานัน้ ปรากฏอย่างชัดเจนในงานของเดนิส กูเลต์ (Denis Goulet) นักวิชาการคนส�ำคัญในด้านนีใ้ นหนังสือของเขา ชื่อ The Cruel Choice: a New Concept in the Theory of Development โดยกูเลต์ให้นยิ ามจริยศาสตร์ ของการพัฒนาว่าเป็น “การตัดสินค�ำถามที่เกี่ยวกับ คุณค่าทางจริยธรรมที่น�ำเสนอผ่านทฤษฎี การวางแผน และภาคปฏิบัติการของการพัฒนา” (Denis Goulet, 1971: 5) เช่นเดียวกับเดวิด ครอคเกอร์ (David Crocker) นักวิชาการคนส�ำคัญในด้านนี้อีกคนที่นิยามจริยศาสตร์ ของการพัฒนาในท�ำนองคล้ายๆ กันว่าเป็น “การประเมิน คุณค่าทางจริยธรรมในเชิงปทัสถานของเป้าหมายและ แนวทางของประเทศโลกที่สามและการพัฒนาในระดับ โลก” (David Crocker, 1997: 457 ใน Des Gasper, 2004: 18) จะเห็นได้วา่ นิยามทัง้ ของกูเลต์และครอคเกอร์ แม้จะกล่าวว่า จริยศาสตร์ของการพัฒนานัน้ เป็นสาขาวิชา แต่กเ็ น้นการประเมินและตัดสินหลักการหรือบรรทัดฐาน บางอย่างของการพัฒนาเป็นส�ำคัญซึ่งสอดคล้องกับ นิยามของจริยศาสตร์ทใี่ ช้กนั อยูโ่ ดยทัว่ ไปทีว่ า่ “ปรัชญา สาขาหนึง่ ทีว่ า่ ด้วยการแสวงหาความดีสงู สุดของชีวติ มนุษย์ แสวงหาเกณฑ์ในการตัดสินความประพฤติของมนุษย์วา่ อย่างไหนถูกไม่ถกู ดีไม่ดี ควรไม่ควร และพิจารณาปัญหา เรือ่ งสถานภาพของค่าทางศีลธรรม” (ราชบัณฑิตยสถาน, 2543: 34) อย่ า งไรก็ ดี เมื่ อ พิ จ ารณาลึ ก ลงไปในการศึ ก ษา จริยศาสตร์ในปัจจุบนั มีแนวทางการศึกษาทีแ่ ยกย่อยออก ไปเป็น 3 แนวทางซึ่งมีความแตกต่างกันในจุดมุ่งหมาย ของการศึกษา คือ แนวทางที่ 1 จริยศาสตร์เชิงปทัสถาน หรือจริยศาสตร์เชิงบรรทัดฐาน (normative ethics) อัน “เป็นพยายามที่จะวางแบบแผน หลักการ หรือ มาตรฐานส�ำหรับหลักจริยธรรม เพือ่ ก�ำหนดว่าสิง่ ใดดี/เลว ถูก/ผิด ตลอดจนปกป้องหลักการที่คิดว่าเหมาะสมและ หาทางประยุกต์ใช้” (เฉลิมเกียรติ ผิวนวล ก, 2534: 12) แนวทางที่ 2 จริยศาสตร์เชิงพรรณนา (descriptive

277

ethics) เป็นแนวทางการศึกษาจริยศาสตร์ที่มุ่งศึกษา แบบแผนพฤติกรรมตัง้ แต่ในระดับปัจเจก สังคมไปจนถึง ยุคสมัย และใช้หลักเหตุผลเพือ่ มาอธิบายการตัดสินคุณค่า ทางจริยธรรมของแต่ละปัจเจก สังคม และยุคสมัยนั้นๆ และแนวทางที่ 3 คือ แนวอภิจริยศาสตร์ ทีเ่ น้นการศึกษา ในเรือ่ งความหมายของวาทกรรมทางจริยธรรม (moral discourse) ซึ่งก็คือ การใช้ภาษาสนทนาถกเถียงกัน ในเรื่องของจริยธรรม (เฉลิมเกียรติ ก, 2532: 11-13; เนื่องน้อย บุณยเนตร ก, 2537: 3-4; Paul Edwards (eds.), 1967: 81-82; Des Gasper, 2004: 18-19) แนวทางการศึกษาจริยศาสตร์ของการพัฒนาใน โดยมากเป็นไปในแนวทางของการศึกษาเชิงปทัสถาน (เหมื อ นที่ กู เ ลต์ แ ละครอคเกอร์ ใ ห้ ค� ำ จ� ำกั ด ความไว้ ) โดยมุ่งใช้ทฤษฎีจริยศาสตร์ปทัสถาน (อย่างแนวคิด ประโยชน์นิยมหรือจริยศาสตร์แบบค้านท์) มาประยุกต์ ใช้กับปัญหาการพัฒนาหรือสร้างหลักการทางจริยธรรม ที่คิดว่าเหมาะสมและน�ำมาประยุกต์ใช้เป็นหลักซึ่งใน ประเด็นนี้เดส กาสเปอร์ (2004: 18-19) ได้ชี้ให้เห็นว่า การศึกษาจริยศาสตร์ของการพัฒนาในแนวทางบรรทัดฐาน นัน้ มักจะละเลยมิตขิ องจริยศาสตร์เชิงพรรณนาทีอ่ ธิบาย ถึงชุดความคิดความเชื่อที่หลากหลายในเชิงจริยธรรม ว่าด้วยการพัฒนา กาสเปอร์จงึ ได้เสนอนิยามของ จริยศาสตร์การพัฒนา ขึ้นมา 3 นิยาม คือ 1) ชุดของความเชื่อ/ความคิดทาง จริยธรรมในประเด็นทีเ่ กีย่ วข้องกับการพัฒนา 2) การสร้าง ชุดของทฤษฎีทเี่ กีย่ วกับความเชือ่ /ความคิดทางจริยธรรม ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนา และ 3) การศึกษา ชุดของความเชื่อ/ความคิดทางจริยธรรมในประเด็นที่ เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและประเด็นต่างๆ ที่ชุดของ ความคิดเหล่านัน้ เข้าไปเกีย่ วข้อง (Des Gasper, 2004: 19) บทความนี้ใช้นิยามตามความหมายที่ 3 ของกาสเปอร์ เนื่องจากตรงกับวัตถุประสงค์ของบทความที่ต้องการ ศึกษาและส�ำรวจชุดของความคิด/ความเชือ่ และประเด็น ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการ ศึกษาจริยศาสตร์ในเชิงพรรณนาเป็นส�ำคัญ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

278

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

2. ปัญหาว่าด้วยความหมายของการพัฒนา

ความหมายของการพัฒนาเป็นหนึง่ ในปัญหาทีส่ ำ� คัญ ที่สุดของการศึกษาการพัฒนาเพราะโดยตัวของ “ค�ำ” ว่า “พัฒนา” นั้นมีปัญหามาตั้งแต่การนิยาม ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร (2554: 17) ให้ความเห็นทีน่ า่ สนใจไว้วา่ ความหมายของการพัฒนานัน้ เป็นความหมายทีใ่ นภาษา อังกฤษใช้คำ� ว่า significance2 ซึง่ เป็นความหมายที่ “ถูก สร้างขึน้ ” (ไม่ใช่ความหมายที่ “เป็นธรรมชาติ”) โดยสร้าง มาควบคูก่ บั คูต่ รงข้ามของมันทีเ่ รียกว่า “ความด้อยพัฒนา” (underdevelopment) ในช่วงหลังสงครามโลกครัง้ ทีส่ อง นี้เอง สิ่งที่ไชยรัตน์น�ำเสนอก็คือ การฉายภาพของการ พัฒนาให้เห็นว่า เป็นเพียงประดิษฐ์กรรมในการสร้าง ความหมายหรือเอกลักษณ์บางอย่างให้กบั สิง่ ทีถ่ กู ศึกษา (ซึ่งก็คือ การพัฒนา) และให้ความหมายการพัฒนาโดย เปรียบเทียบกับคูต่ รงข้ามของอย่างความด้อยพัฒนาก็เป็น การสร้าง “ความหมายในเชิงประเมินค่า” (evaluative meaning) ว่าเป็นสิง่ ทีด่ /ี ทีค่ วร โดยมีภาพของสิง่ ทีไ่ ม่ด/ี ไม่ควร มาเป็นคู่เปรียบเทียบให้เห็น นิ ย ามของการพั ฒ นาแบบนี้ มี ป ั ญ หาเนื่ อ งจาก เพราะความหมายของค�ำจะไปก�ำหนดกฎเกณฑ์ รูปแบบ ในภาคปฏิบตั ทิ เี่ ป็นรูปธรรมจนเก็บกด ปิดกัน้ กฎเกณฑ์ รูปแบบอืน่ ทีเ่ ป็นไปได้ทงั้ หมด (โดยบางรูปแบบถูกตีตรา ประทับว่าเป็นความด้อยพัฒนาเสียด้วยซ�้ำ) ซึ่งนี่ก็คือ การวางกรอบให้กับการพัฒนาในความหมายทีค่ นทั่วไป รับรู้กันในช่วงแรกของการพัฒนาว่า การพัฒนาจะต้อง 2

Significance นัน้ หากพิจารณาจากในมุมของญาณวิทยาและ วิธวี ทิ ยา (epistemology and method) แล้วแตกต่างอย่าง สิน้ เชิงจากค�ำว่า meaning อันเป็นค�ำทีน่ ยิ มใช้กนั อย่างแพร่หลาย ทัว่ ไป โดย “meaning” นัน้ หมายถึง ความหมายทีม่ อี ยูใ่ นตัวเอง หรือความหมายทีเ่ ป็น “ปกติธรรมดา” และ “เป็นธรรมชาติ” ซึง่ ผูศ้ กึ ษามีหน้าทีจ่ ะต้องค้นหาให้พบ แต่ “significance” นัน้ เป็นความหมายที่ “ถูกสร้าง” หรือ “ถูกท�ำให้เกิดขึน้ ” โดยปัจจัย แวดล้อมต่างๆ โดยผูศ้ กึ ษาและสิง่ ทีถ่ กู ศึกษาเองต่างก็มบี ทบาท ในการร่วมสร้างความหมายนั้นๆ ให้เกิดขึ้น

มีลักษณะของความหมายในเชิงบวกว่า การพัฒนานั้น จะต้ อ งเป็ น การเปลี่ ย นแปลงหรื อ ความก้ า วหน้ า ไป ในทิศทางที่ “ดีกว่า” หรือ “ทันสมัยกว่า” อันเป็นไป ตามรูปแบบของโลกตะวันตกที่ผูกติดกับแนวคิดทาง เศรษฐศาสตร์แบบเสรีนยิ มใหม่เท่านัน้ หรืออาจจะกล่าว ได้วา่ การพัฒนาก็คอื การท�ำให้ทนั สมัย (modernization) หรือ “การท�ำให้เป็นแบบตะวันตก” (westernization) ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด อย่างไรก็ดี มีการศึกษาความหมายของการพัฒนา โดย กาสเปอร์ (Des Gasper, 2004: 28-35) ซึ่งเขาได้ พยายามจัดประเภทการใช้ความหมายของการพัฒนา ในการศึกษาการพัฒนา (development studies) ออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ 1. ความหมายที่ค่อนไปในเชิงเป็นกลาง (more neutral, non-evaluative meaning) ได้แก่ 1.1 การพัฒนาในฐานะที่เป็นการเปลี่ยนแปลง ขั้นพื้นฐานหรือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง 1.2 การพัฒนาในฐานะของการแทรกแซง (intervention), หรือปฏิบัติการ (action) 2. ความหมายที่ค่อนไปในเชิงประเมินค่า (more evaluative meaning) ได้แก่ 2.1 การพั ฒ นาในฐานะของการท� ำ ให้ ดี ขึ้ น , การเปลี่ยนแปลงในทางที่ดี หรือผลลัพธ์ที่ดี 2.2 การพัฒนาในฐานะนโยบายเพื่อท�ำให้เกิด การเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น จะสังเกตเห็นได้วา่ กาสเปอร์ (Des Gasper, 2004: 28) ใช้ค�ำว่า more กับลักษณะของการให้ความหมาย เนื่องจาก การใช้ค�ำว่า การพัฒนานั้นมักจะมีการใช้ ความหมายทีค่ าบเกีย่ วกันอยูเ่ สมอ อยูท่ จ่ี ดุ เน้นของการใช้ ว่าจะใช้ในลักษณะใดมากกว่า ดังตัวอย่างของความหมาย ที่ 1.1 ทีใ่ ห้ความหมายการพัฒนาว่าเป็น การเปลีย่ นแปลง เชิงโครงสร้าง ซึ่งสามารถให้ความหมายได้ทั้งการเป็น การเปลีย่ นแปลงเชิงโครงสร้างทีไ่ ม่ได้นำ� เสนอหรือตัดสิน คุณค่าใดๆ นอกจากการอธิบายขัน้ ตอนหรือกระบวนการ เปลีย่ นแปลงในเชิงโครงสร้าง และการให้คณ ุ ค่าว่าความดี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

หรือเลวกับกระบวนการหรือการเปลี่ยนแปลงนั้นก็ได้ จริยศาสตร์การพัฒนานัน้ จ�ำเป็นต้องศึกษาความหมาย ของการพัฒนาในเชิงประเมินค่าเพื่อศึกษาคุณค่าที่อยู่ ในชุดความคิด/ความเชื่อเกี่ยวกับการพัฒนาเหล่านั้น จะเห็นได้วา่ ในความหมายเชิงประเมินค่าของการพัฒนา ที่ได้กล่าวมาข้างต้น ทุกความหมายมีจุดร่วมอย่างหนึ่ง ร่วมกันอยู่ คือ การ “เปลีย่ นแปลงไปสูค่ วามดี” บางอย่าง ที่เป็น “เป้าหมาย” ไม่ว่าจะมองการเปลี่ยนแปลงนั้น ในเชิงกระบวนการหรือเชิงผลลัพธ์ก็ตาม แต่เนื่องด้วยวาทกรรมการพัฒนากระแสหลักที่ มุง่ เน้นการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจโดยวัดทีผ่ ลิตภัณฑ์ มวลรวมในประเทศ (GDP) เป็นดัชนีบง่ ชีถ้ งึ “ผลลัพธ์ทดี่ ี ของการเปลีย่ นแปลง” ทีท่ รงอิทธิพลอย่างมากตราบจน ปัจจุบนั ท�ำให้ความหมายของการพัฒนาถูกผูกติดอยูก่ บั การพั ฒ นาที่ อ ยู ่ บ นฐานของคุ ณ ค่ า ทางจริ ย ธรรมที่ มี ลักษณะเป็นวัตถุวสิ ยั (objective) เนือ่ งจากแนวทางอืน่ หรือรูปแบบอื่นของการพัฒนาที่ถูกน�ำเสนอมักจะถูก เก็บกด/ปิดกัน้ จากวาทกรรมกระแสหลักนีเ้ สมอ แต่ดว้ ย ผลกระทบที่เกิดจากการพัฒนาในทุกด้านท�ำให้มีการ เกิดขึน้ ของแนวคิดว่าด้วยการพัฒนาหลายแนวทางทีต่ งั้ ค�ำถามถึงคุณค่าอันเกือบเป็นเสมือนคุณค่าสัมบูรณ์ของ การพัฒนากระแสหลักว่า ที่จริงแล้ว มีแนวทางอื่นไหม ทีจ่ ะน�ำไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลงทีด่ ตี ามความหมายของการ พัฒนาได้3 การวิเคราะห์ระบบคุณค่าของ “การเปลี่ยนแปลง ที่ดี” จึงเป็นค�ำถามหลักของจริยศาสตร์ของการพัฒนา 3

ในประเด็นนี้ ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร (2554: 42-48) ให้ ความเห็นว่า แม้ว่าจะมีความพยายามที่จะน�ำเสนอแนวทาง การพัฒนาในรูปแบบอื่นแต่ก็ยังติดอยู่กับกรอบ กฏเกณฑ์ ภาษา และกติกา ของการพัฒนาอยูด่ ี หากจะก้าวข้ามขีดจ�ำกัด ตรงนีไ้ ปได้จำ� เป็นต้องใช้การวิเคราะห์การพัฒนาในฐานะทีเ่ ป็น วาทกรรมเพื่อช่วยให้เราก้าวข้ามพ้นไปจากทางเลือกของการ พัฒนา (development alternatives) เพื่อสร้างค�ำนิยาม หรือความหมายชุดใหม่อนั เป็นทางเลือกแบบอืน่ ๆ ทีไ่ ม่จำ� เป็น ต้องเป็นเรือ่ งของการพัฒนา (alternatives to development) ขึ้นมา

279

โดยจะวิเคราะห์ตั้งแต่รากฐานทางอภิปรัชญาที่เกี่ยวกับ มนุษย์ โลก และจักรวาล ไปจนถึงปัญหาว่าด้วยคุณค่า ของวิถีทางและเป้าหมายของการพัฒนา โดยน�ำเสนอ ผ่านวิวาทะทางแนวคิดที่ส�ำคัญในเรื่องการพัฒนาใน 3 ประเด็นหลัก คือ ชีวติ ทีด่ ี (good life), ความยุตธิ รรม (equity) และสิ่งแวดล้อม (environment)

3. วิวาทะว่าด้วยจริยศาสตร์ของการพัฒนา

3.1 วิวาทะว่าด้วยชีวิตที่ดี หากพิจารณาจากความหมายของการพัฒนาที่ได้ กล่าวมาข้างต้นแล้ว เราจะเห็นได้วา่ การพัฒนา คือ การ เปลี่ยนแปลงในทางที่ดีซึ่งแน่นอนว่าเป้าหมายของมัน คือ เพื่อตอบสนอง “ชีวิตที่ดีหรือชีวิตที่พึงปรารถนา” จริยศาสตร์ของการพัฒนานัน้ ตัง้ ค�ำถามกับจุดเริม่ ต้น ทีส่ ดุ ของการพัฒนานัน่ ก็คอื “ชีวติ ทีด่ คี อื อะไร?” ซึง่ ความ ขัดแย้งทางคุณค่า (value conflict) นีจ้ ะน�ำไปสูแ่ นวทาง ในการพัฒนาทีแ่ ตกต่างกันอย่างไม่ตอ้ งสงสัย โดยคูว่ วิ าทะ ว่าด้วยชีวติ ทีด่ ปี ระกอบด้วย แนวคิดเสรีนยิ มใหม่ทเี่ ห็นว่า ชีวิตที่ดี คือ ชีวิตที่ประสบความส�ำเร็จในทางเศรษฐกิจ และแนวคิดแบบมนุษยนิยมที่เห็นว่า ชีวิตที่ดี คือ การ พัฒนาศักยภาพของมนุษย์ในเชิงที่สร้างสรรค์ แนวคิดเสรีนิยมใหม่ (neo-liberalism) ปรัชญาเสรีนิยมใหม่ถือเป็นพื้นฐานของการพัฒนา กระแสหลัก มีรากฐานแนวคิดทีใ่ ห้คา่ กับ “อรรถประโยชน์” (utility) และ “ความมัง่ คัง่ ” (wealth) ในฐานะเป้าหมาย สูงสุดของชีวิตมนุษย์ อรรถประโยชน์ในที่นี้ หมายถึง ประโยชน์ทมี่ นุษย์นนั้ ได้รบั การจากการกระท�ำ มีลกั ษณะ เป็นภววิสัย และสามารถวัดได้ (สฤณี อาชวานันทกุล, 2554: 30) แนวคิดเสรีนยิ มใหม่เห็นว่า มนุษย์เลือกทีจ่ ะ “ท�ำ” บางสิ่งก็เพราะเขาเห็นว่า สิ่งนั้นจะสร้างอรรถประโยชน์ให้แก่ตวั เขา และเมือ่ ได้อรรถประโยชน์มาก็จะ น�ำมาซึง่ ความสุขด้วยซึง่ ความสุขนัน้ จะต้องเป็นความสุข ทางกายภาพและสามารถวัดปริมาณความสุขได้ การที่ มนุษย์รวู้ า่ ควรเลือกท�ำอะไรเพือ่ ให้ได้มาซึง่ อรรถประโยชน์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

280

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

นั้นจึงเป็นกระท�ำที่ตั้งอยู่บน “เหตุผล” (reason) และ ความเป็นสัตว์เศรษฐกิจของมนุษย์ (หรือมนุษย์เศรษฐกิจ: homoeconomicus) นั่นเอง ชี วิ ต ที่ ดี ใ นความหมายของแนวคิ ด เสรี นิ ย มใหม่ จึงตั้งอยู่บนฐานของการเป็นสัตว์เศรษฐกิจที่มีเหตุผล ที่ต้องการได้มาซึ่งอรรถประโยชน์ (อาทิ รายได้, สินค้า) เพื่อตอบสนองความต้องการทางเศรษฐกิจ (ซึ่งเป็น เป้าหมายของชีวิต) ความสุขแม้จะเป็นดูเหมือนอยู่ ปลายทางแต่กไ็ ม่ใช่เป้าหมายเพราะความสุขมีความเป็น สิ่งสัมพัทธ์ (relative) วัดไม่ได้ และแปรเปลี่ยนได้อยู่ ตลอดเวลา แตกต่างจากอรรถประโยชน์ทเี่ ป็นสิง่ สัมบูรณ์ (absolute) และสามารถเป็นตัวชี้วัดความสุขได้ ดังที่ สฤณี อาชวานันทกุล (2554: 32) ได้เสนอว่า มนุษย์ สามารถวัดหน่วยของความสุขได้จากระดับการบริโภค ของผู้ซื้อและผลก�ำไรของผู้ขาย กล่าวคือ ผู้บริโภครู้ว่า สินค้าและปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้านั้น จะมอบความสุขให้กับผู้ใช้ ยิ่งมีผู้ใช้สินค้าเยอะเท่าไร ปริมาณความสุขของคนในสังคมก็จะเพิม่ ขึน้ รวมถึงก�ำไร ก็จะไปสูผ่ ขู้ ายมากขึน้ เช่นกัน นีจ่ งึ แสดงว่า ยิง่ การบริโภค และผลก�ำไรมากขึ้นเท่าไร สังคมโดยรวม (ทั้งผู้บริโภค และผูช้ าย) ต่างก็มคี วามสุขมากขึน้ มากขึน้ เท่านัน้ เพราะ เมื่อปัจเจกมีความสุข สังคมที่เป็นผลรวมของปัจเจกก็ ย่อมมีความสุขเช่นเดียวกัน การตัดสินคุณค่าของชีวติ ทีด่ ใี นแนวคิดเสรีนยิ มใหม่ นั้นจึงวัดที่ “ประสิทธิภาพ” (efficiency) ในการได้มา ซึง่ อรรถประโยชน์ รูปแบบของตัวชีว้ ดั ทีช่ ดั เจนทีส่ ดุ คือ ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GNP) ที่เป็นตัวบ่งชี้ถึง การขยายตัวของการบริโภคในทางเศรษฐกิจของสังคม ซึง่ มีนยั ยะทีห่ มายความไปถึงความสุขของสมาชิกในสังคม ที่เพิ่มขึ้นจากการบริโภคอรรถประโยชน์เหล่านั้นด้วย เช่นกัน ด้วยเหตุที่เป้าหมายของแนวคิดเสรีนิยมใหม่นั้น มุ่งเน้นไปยังความต้องการที่จะได้มาซึ่งอรรถประโยชน์ เป็นส�ำคัญท�ำให้แนวคิดนี้ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เป็น แนวคิดในเชิงลดทอน (reductionism) ทีล่ ดคุณค่าของ

สิ่ ง ต่ า งๆ ทั้ ง ในตั ว และนอกตั ว มนุ ษ ย์ น อกเหนื อ จาก อรรถประโยชน์ลง สิ่งที่มีคุณค่า คือ สิ่งที่สามารถสร้าง คุณค่าในเชิงเศรษฐกิจได้ นัน่ จึงเป็นเหตุให้สงิ่ อืน่ ๆ ซึง่ ไม่ สามารถวัดได้ในเชิงปริมาณ เช่น เรือ่ งของคุณค่าทางจิตใจ ถูกมองข้าม และนอกจากนี้สรรพสิ่งต่างๆ นอกเหนือ จากมนุษย์กถ็ กู ตีคา่ ว่าเป็นเพียงวัตถุในทางเศรษฐกิจเพือ่ ตอบสนองการขยายตัวของ “ประสิทธิภาพ”ในการพัฒนา เท่านั้น นักคิดนักวิชาการจ�ำนวนหนึ่งที่ท�ำการวิพากษ์ แนวคิดการพัฒนาและแนวคิดเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ว่าเป็นระบบคิดทีจ่ ะน�ำมาซึง่ ปัญหาเพราะมุง่ เน้นคุณค่า ทางเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียวจนลดทอนมิตขิ อง “ความ เป็นมนุษย์” ลงไปได้นำ� เสนอแนวทางของเศรษฐศาสตร์ และการพัฒนาอีกแนวหนึง่ ที่ “เน้นคุณค่าของความชีวติ และความเป็นมนุษย์” นอกเหนือไปจากมิตทิ างเศรษฐกิจ เท่านั้น ซึ่งก็คือ แนวคิดมนุษยนิยม แนวคิดมนุษยนิยม (humanism) มนุษยนิยมเป็นแนวคิดทางปรัชญาและศิลปะที่มี ต้นก�ำเนิดในอิตาลีตงั้ แต่ในช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 14 ในทาง ปรัชญานัน้ มนุษยนิยม หมายถึง ทรรศนะทีเ่ น้นคุณค่าและ ศักดิ์ศรีของความเป็นมนุษย์และถือว่ามนุษย์มีศักยภาพ ที่จะพัฒนาตัวเองได้ (ราชบัณฑิตยสถาน, 2543: 44; Paul Edwards (ed.), 1967: 70) แนวคิดมนุษยนิยม ในทางเศรษฐศาสตร์และการพัฒนานัน้ มีรากฐานความคิด มาจากนักคิดทีส่ ำ� คัญอย่าง ซิสมอนดิ (Sismondi), รัสกิน้ (Ruskin), ฮ๊อบสัน (Hobson) และทอว์นีย์ (Tawney) ซึ่งแนวคิดมนุษยนิยมเห็นว่า “กิจกรรมทางเศรษฐกิจ ทัง้ ปวงเป็นเพียงแค่ “เครือ่ งมือ หรือ “หนทาง” ชนิดหนึง่ เท่านั้น...เป้าหมายของมนุษย์ก็คือ “ชีวิต” นั่นเอง ซึง่ ครอบคลุมหลายมิติ และมีความหมายมากกว่าเศรษฐกิจ ธุรกิจ และวัตถุใดๆ ทั้งปวง” (ปรีชา เปี่ยมพงศ์สานต์, 2555: 86) นักวิชาการหลายท่าน (ปรีชา เปีย่ มพงศ์สานต์, 2555: 85; เฉลิมเกียรติ ผิวนวล ก, 2532: 55-68; Fritjof Capra, 1996: 3-13) มีความเห็นค่อนไปในทาง เดียวกันว่า แนวคิดมนุษยนิยมนี้มีความสอดคล้องกับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

แนวคิดของตะวันออกอย่าง พุทธปรัชญาและปรัชญาเต๋า ที่ให้ค่ากับมิติด้านจิตวิญญาณด้วย ความหมายของชีวิตที่ดีในแนวคิดมนุษยนิยมจึงมี ความหมายครอบคลุมในหลายมิติ ไมใช่แค่เพียงด้าน เศรษฐกิจ (อรรถประโยชน์, ความมั่งคั่ง, การบริโภค) ที่จะตอบสนองความสุขแต่ชีวิตที่ดียังต้องหมายรวมถึง มิติด้านปัญญาและจิตวิญญาณ กล่าวถึงที่สุด ชีวิตที่ดี ตามความหมายของมนุษยนิยมนั้นก็คือ การพัฒนา ศักยภาพ “ทุกด้าน” ของมนุษย์ให้เป็นไปในเชิงคุณภาพ และสร้างสรรค์มากทีส่ ดุ อันเป็นหนทางทีจ่ ะไปสูอ่ สิ รภาพ การพัฒนาโดยมีจุดหมาย คือ ชีวิตที่ดีตามแนวคิด มนุษยนิยมนัน้ จึงมีหลักการพืน้ ฐานดังต่อไปนี้ (เฉลิมเกียรติ ผิวนวล ก, 2532: 76-82; ปรีชา เปีย่ มพงศ์สานต์, 2555: 97; สฤณี อาชวานันทกุล, 2553: 34-38; Des Gasper, 2004; 171-188; Denis Goulet, 1973: 249-272; Amartya Sen, 2000: 35-40) 1. มนุษย์เป็นจุดศูนย์กลางของแนวคิด โดยตั้งต้น จากค�ำถามที่ว่าธรรมชาติที่แท้ของมนุษย์รวมถึงภารกิจ และเป้าหมายของชีวิตมนุษย์คืออะไร อันเป็นค�ำถาม พื้นฐานในทางอภิปรัชญาและจริยศาสตร์ซึ่งแนวคิด มนุษยนิยมมองว่า การละเลยค�ำถามทีส่ ำ� คัญนีท้ ำ� ให้การ ใช้ชวี ติ ของมนุษย์จงึ เต็มไปด้วยปัญหา ดังนัน้ มนุษยนิยม จึงเน้นว่า “ความรู้เพื่อเข้าใจ” ต้องน�ำ “ความรู้เพื่อใช้ ประโยชน์” การท�ำความเข้าใจกับแก่นของความคิดเพือ่ เรียกร้องการเปลี่ยนแปลงจึงเป็นลักษณะที่ส�ำคัญของ มนุษยนิยม 2. มนุษย์มคี วามสัมพันธ์เกีย่ วโยงกับสรรพสิง่ รอบตัว ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนมนุษย์หรือสิ่งแวดล้อมต่างๆ แนวคิด มนุษยนิยมไม่ได้ให้ค่าเพียงแต่ชีวิตของมนุษย์เท่านั้น แต่ให้ค่ากับสรรพสิ่งรอบตัวมนุษย์ด้วย มิติที่มนุษยนิยม ให้ ค วามส� ำ คั ญ จึ ง ไม่ใ ช่มีแต่มิติท างกายภาพ (อย่าง วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี) ทีเ่ น้นแต่หลักเหตุผลเท่านัน้ แต่ให้ความส�ำคัญกับมิตทิ างด้านจิตวิญญาณทีเ่ น้นในเรือ่ ง ของจิตส�ำนึกอีกด้วย

281

3. ให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาศักยภาพของมนุษย์ ในทุกด้านโดยเฉพาะในด้านความคิดและความต้องการ ให้เป็นไปในเชิงสร้างสรรค์และมีคณ ุ ภาพมากขึน้ เพือ่ ไปสู่ จุดมุง่ หมาย คือ การบรรลุอสิ รภาพ (ในความคิดของนัก ปรัชญาแนวมนุษยนิยมบางคนอย่าง ชูมาเกอร์หมายความ ไปถึงอิสรภาพทางจิตวิญญาณ (spiritual liberation) อย่างนิพพานหรือโมกษะ แต่ในความหมายทั่วไปนั้น หมายถึง การยกระดับจิตส�ำนึกของตนเองเพื่อเข้าถึง คุณค่าของชีวิตทั้งมวลได้ 4. สังคมและวัฒนธรรมเป็นกระบวนการทีเ่ คลือ่ นไหว เปลีย่ นแปลงอยูต่ ลอดเวลา มนุษยนิยมเห็นว่า ความคิด หรือทางเลือกใหม่ๆ เพือ่ น�ำพามนุษย์ให้พน้ วิกฤตจึงเกิดขึน้ ได้เสมอ ดังนั้น ไม่ควรไปยึดติดกับกับหลักการอะไร แต่เพียงอย่างเดียว แนวความคิดแบบมนุษยนิยมนีป้ รากฏอย่างชัดเจน ในความคิ ด ของอี เอฟ ชู ม าเกอร์ นั ก ปรั ช ญาและ นักเศรษฐศาสตร์ทางเลือกชาวเยอรมันที่ความคิดทาง จริยศาสตร์ของเขานัน้ มีศนู ย์กลางอยูท่ มี่ นุษย์ทมี่ ภี ารกิจ ต้องสร้างสรรค์ศกั ยภาพของตนเองรวมทัง้ สภาพแวดล้อม รอบตัว โดยชูมาเกอร์น�ำเสนอรูปแบบอุดมคติของการ พัฒนาทีเ่ น้นการพัฒนาทางด้านจิตใจควบคูไ่ ปกับการอยูด่ ี กินดีทางกายภาพในรูปแบบที่เน้นความพอดีในผลงาน อันเป็นที่รู้จักดีของเขา คือ “เล็กแต่งาม” (Small is Beautiful) 3.2 วิวาทะว่าด้วยความยุติธรรม ความยุติธรรมในที่นี้แปลมาจากศัพท์ภาษาอังกฤษ คือ “equity”ซึ่งมีความหมายแตกต่างไปจากค�ำว่า justice และ equality โดยนิยามศัพท์ของค�ำทั้งสามนี้ ตาม Oxford Advanced Learner’s Dictionary (1995: 388-389, 645) คือ Equity หมายถึง การน�ำเอาหลักการของความ ยุติธรรมตามธรรมชาติ (natural justice) มาใช้ใน สถานการณ์ที่กฎหมายที่มีอยู่ไม่สามารถให้ผลลัพธ์ที่ เที่ยงธรรมหรือสมเหตุสมผลได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

282

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Justice หมายถึง 1) พฤติกรรมหรือการได้รับการ ปฏิบัติที่ถูกต้องและเที่ยงธรรม 2) คุณภาพของความ เที่ยงธรรมและสมเหตุสมผล Equality หมายถึง สถานะของความเท่าเทียมกัน จะเห็นได้วา่ นิยามทัง้ หมดนัน้ มีจดุ เน้นทีแ่ ตกต่างกัน แต่ในส่วนของ equity เองนัน้ มีความหมายไปในเชิงเกณฑ์ (criteria) และบรรทัดฐาน (norm) ของความเทีย่ งธรรม และสมเหตุสมผล (อันเป็นความหมายของ justice) ดังนั้นในตัวค�ำ equity เองนั้นก็เกิดปัญหาในการใช้ เป็นอย่างมาก (Des Gasper, 2004: 88) วิลเลีย่ ม บลองชาร์ (Blanchard, 1986 ใน Gasper, 2004: 90) ได้จำ� แนกประเภทของบรรทัดฐานของความ ยุติธรรม (equity) ไว้ 7 ประเภท คือ ความเท่าเทียม (equality), ความต้องการ (need), ค่าตอบแทนของ ความพยายาม (effort expended), เงินลงทุน (money invested), ผลลัพธ์ (result), การให้เหตุผล (ascription), กระบวนการที่เที่ยงธรรม (fair procedure) แต่ในที่นี้ จะน�ำเสนอแนวคิดทางจริยศาสตร์ที่ใช้บรรทัดฐานของ ความยุตธิ รรม 2 ประเภท คือ ผลลัพธ์และความเท่าเทียม มโนทัศน์ว่าด้วยผลลัพธ์ แนวคิดหลักทางจริยศาสตร์ทนี่ ำ� เสนอประเด็นเรือ่ ง ผลลัพธ์ของการกระท�ำได้ชัดเจนที่สุดอีกทั้งถูกน�ำไปใช้ ในเชิงนโยบายอีกด้วยก็คือ แนวคิดอรรถประโยชน์นิยม (Utilitarianism) แนวคิ ด อรรถประโยชน์ นิ ย ม คื อ ทรรศนะทาง จริยศาสตร์ที่ถือเอาประโยชน์สุขของคนจ�ำนวนมาก (มหสุข) เป็นเกณฑ์ตดั สินการกระท�ำกล่าวคือ การกระท�ำ ที่ดี คือ การกระท�ำที่ท�ำให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่คน จ�ำนวนมากที่สุด (เฉลิมเกียรติ ผิวนวล และ ชินพรต จันทรประภาพ, 2534: 177-178; ราชบัณฑิตยสถาน, 2543: 101; Amartya Sen 1982 ใน Des Gasper 2004: 98) โดยมีหลักการพื้นฐาน 3 ประการ คือ 1) เน้นผลลัพธ์ (Consequencialism) การประเมิน ทางเลือกหรือการกระท�ำนัน้ พิจารณาจากผลการกระท�ำ

เป็นส�ำคัญ หรืออาจกล่าวได้ว่าสนใจอนาคตมากกว่า ปัจจุบัน 2) ตัง้ อยูบ่ นฐานของอรรถประโยชน์ (Utility base) ผลลัพธ์ตอ้ งเป็นประโยชน์อนั จะน�ำมาซึง่ ความสุขทีว่ ดั ได้ ในเชิงกายภาพ 3) พิจารณาจากผลรวม (Sum-ranking) ทางเลือก หรือการกระท�ำที่ถูกต้องจะพิจารณาจากผลรวมของ ความสุขที่จะได้มาจากการเลือกหรือการกระท�ำนั้น เมื่อน�ำมาวิเคราะห์ในจริยศาสตร์ของการพัฒนา จะเห็นได้วา่ จากหลักการของแนวคิดอรรถประโยชน์นยิ ม ทีไ่ ด้กล่าวมาข้างต้นนัน้ ให้ความสนใจกับผลลัพธ์ของการ พัฒนาเป็นส�ำคัญ กล่าวคือ หากผลลัพธ์ของการพัฒนา นั้นน�ำไปสู่ผลรวมของอรรถประโยชน์ของคนส่วนมาก การพัฒนานัน้ ย่อมเป็นสิง่ ทีด่ แี ม้วา่ วิถที างของการพัฒนา นั้นจะมีความไม่เท่าเทียมกันเพียงใดก็ตาม ตัวอย่าง คลาสสิกที่พบเห็นกันอยู่บ่อยๆ ในวาทกรรมการพัฒนา ในช่วงแรกของแผนพัฒนาในประเทศ (ที่ถูกเรียกว่า โลกที่สามหรือก�ำลังพัฒนา) ก็คือ ผู้คนจ�ำนวนมากต้อง “เสียสละ” (sacrifice) ในนามของการพัฒนาประเทศ ในหลากหลายรูปแบบ อย่างการสูญเสียพืน้ ทีท่ ำ� กินและ อยู่อาศัยรวมถึงต้องทนทุกข์ทรมานจากมลพิษ แนวคิดอรรถประโยชน์นยิ มได้วางหลักการทีส่ นับสนุน แนวคิดเสรีนยิ มใหม่ทเี่ น้นเรือ่ งของอรรถประโยชน์ได้เป็น อย่างดี โดยเห็นได้จากการนโยบายเกี่ยวกับการพัฒนา กระแสหลั ก ที่ ส นใจเรื่ อ ง GNP อั น เป็ น ผลรวม (sum-ranking) ที่เป็นตัวชี้วัดความเจริญก้าวหน้าของ สังคมเป็นส�ำคัญ ในขณะที่ระหว่างที่มุ่งไปสู่ผลลัพธ์อัน สวยงามของความเจริ ญ ก้ า วหน้ า นั้ น จะต้ อ งสู ญ เสี ย ทรัพยากรธรรมชาติไปมากเท่าใดหรือต้องสังเวยผูค้ นไป มากเท่าใดก็ยังถือว่าคุ้มค่าหากสามารถสร้างความสุข ที่สุดให้แก่คนส่วนมากที่สุดในสังคมได้ซึ่งตรงจุดนี้ก็เป็น จุดทีแ่ นวคิดอรรถประโยชน์นยิ มถูกวิพากษ์วจิ ารณ์เสมอว่า เหตุใดมนุษย์ที่มีชีวิตเพื่อแสวงหาอรรถประโยชน์มา ตอบสนองความสุขใส่ตนจะต้องท�ำประโยชน์ส่วนรวม ตามหลักมหสุข รวมไปถึงการน�ำไปสูข่ อ้ สรุปทีย่ ากจะรับได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ทางศีลธรรมของแนวคิดประโยชน์นยิ ม อย่างการเสียสละ ความยุติธรรมเพื่อความสุข เช่น การลงโทษผู้บริสุทธิ์ (เนื่องน้อย บุณยเนตร ข, 2544: 167) มโนทัศน์ว่าด้วยความเท่าเทียม ทัศนะที่เป็นขั้วตรงข้ามกับแนวคิดอรรถประโยชน์ นิยมนั้น คือ แนวคิดที่เสนอให้ใช้ความเท่าเทียมเป็น บรรทัดฐานแห่งความยุติธรรม โดยนักคิดที่ส�ำคัญที่ น�ำเสนอหลักการของความเท่าเทียมนีไ้ ว้อย่างชัดเจน คือ จอห์น รอลส์ (John Rawls) และอมาตยา เซน (Amartya Sen) จอห์น รอลส์ พยายามแสวงหาหลักการของความ ยุ ติ ธ รรมที่ จ ะใช้ เ ป็ น หลั ก การและแนวทางในแก้ ไ ข ความขัดแย้งของสังคม โดยหลักการส�ำคัญของรอลส์ คือ การวางหลักการเรือ่ งความยุตธิ รรมจะตัง้ ต้นจากการคิด ที่ว่า หากมนุษย์เป็นผู้ที่มีเหตุผลแต่เห็นแก่ประโยชน์ ส่วนตัว และไม่รู้ความสามารถ สถานภาพทางสังคม หรือความผูกพันทางศีลธรรม หลักการทีม่ นุษย์เลือกนัน้ ก็จะเลือกหลักการทีเ่ ขาคิดว่า “ปลอดภัยทีส่ ดุ ” นัน่ ก็คอื แทนทีเ่ ขาจะเลือกหลักการทีห่ าประโยชน์เข้าตัวเองให้ได้ มากที่สุด (ตามแนวคิดอรรถประโยชน์นิยม) มนุษย์จะ เลือกหลักการที่ท�ำให้ตนเองเสียประโยชน์น้อยที่สุด สองข้อ นัน่ คือ “การต้องการความเสมอภาคในการแบ่งสรร สิทธิและหน้าที่พื้นฐานต่างๆ ในสังคม” และ “ความไม่ เสมอภาคทางทรั พย์สมบัติและอ�ำนาจจะชอบธรรม ก็ตอ่ เมือ่ ความไม่เสมอภาคเหล่านีย้ งั ผลให้เกิดการชดเชย ประโยชน์แก่ทุกคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งแก่สมาชิกที่ เสียเปรียบที่สุดของสังคม (John Rawl, 1999: 14-15 ใน เนื่องน้อย บุณยเนตร ข, 2544: 180) กล่าวโดยสรุป คือ แก่นความคิดของรอลส์เรือ่ งความ ยุติธรรมก็คือ การให้หลักประกันเรื่อง ปัจจัยพื้นฐาน” (primary goods) อันได้แก่ สิทธิ เสรีภาพ และโอกาส แก่คนในสังคมนั่นเอง นั ก เศรษฐศาสตร์ ร างวั ล โนเบล อมาตยา เซน (Amartya Sen) เป็นอีกคนหนึง่ ทีไ่ ด้นำ� เสนอเรือ่ ง ความ

283

เท่าเทียมไว้อย่างน่าสนใจ โดยเซนเสนอว่า แนวทาง การพัฒนานั้นควรให้ความสนใจกับ “การอยู่ดีมีสุข” ของมนุษย์หรือค�ำทีเ่ ซนใช้ คือค�ำว่า “เสรีภาพเชิงบวก” (positive freedom) หรือ ความสามารถ (capability) ซึง่ เป็น “สิง่ ทีอ่ ยูร่ ะหว่างศักยภาพภายในทีย่ งั ไม่ได้รบั การ ขัดเกลา (raw capacity) และกิจกรรมที่ได้ท�ำไปแล้ว (executed activity)” (สฤณี อาชวานันทกุล, 2553: 35-36) ความสามารถหรือเสรีภาพเชิงบวกนี้เป็นสิ่งที่ ต้องท�ำมา “ใช้” สม�ำ่ เสมอ ซึง่ การใช้นจ้ี ะเป็นสิง่ ทีส่ ำ� คัญ ต่อการพัฒนาและเป็นความหมายของการอยูด่ มี สี ขุ ของเซน นั่นเอง เสรีภาพเชิงบวกหรือความสามารถของเซนนั้น แบ่งออกเป็น 5 ประเภท คือ 1) เสรีภาพทางการเมือง (โอกาสในการใช้สทิ ธิทางการเมือง ออกเสียง ตรวจสอบ วิพากษ์วจิ ารณ์) 2) เสรีภาพทางเศรษฐกิจ (โอกาสในการ ใช้ทรัพยากรทางเศรษฐกิจในการท�ำการผลิต บริโภค และแลกเปลี่ยน) 3) โอกาสทางสังคม (การเข้าถึงสิทธิ ขั้นพื้นฐาน อย่างการศึกษาหรือสาธารณสุข) 4) การ รับรองความโปร่งใส (ความชัดเจนในการท�ำธุรกรรม ทางการเงินในทุกระดับ) และ 5) หลักประกันในการ ปกป้อง (หลักประกันที่จะช่วยให้คนที่ยากไร้ในสังคม รอดพ้นจากความทุกข์แสนสาหัส)4 แนวคิดของเซนนัน้ คล้ายกับของรอลส์ คือ มนุษย์จะ ต้องมีความเท่าเทียมในด้านสิทธิขนั้ พืน้ ฐาน ความเจริญ ก้าวหน้าหรือการพัฒนาในสังคมตามความคิดของเซนนัน้ สามารถวัดได้จากการที่คนในสังคมได้ “ใช้” เสรีภาพ เชิงบวกของเขามากแค่ไหนนัน่ เอง สังคมทีเ่ จริญก้าวหน้า จึงเป็นสังคมทีม่ นุษย์ได้หลักประกันในการใช้สทิ ธิขนั้ พืน้ ฐาน ในการด�ำรงชีวิตของเขาอย่างมีคุณภาพนั่นเอง 3.3 วิวาทะว่าด้วยสิ่งแวดล้อม ในหนังสือเรื่อง “ข่ายใยแห่งชีวิต” (the web of life) ซึ่งเขียนโดยฟริตจอฟ คาปร้า (Fritjof Capra, 4

ผู้สนใจโปรดดูรายละเอียดใน สฤณี อาชวานันทกุล, 2555 และ Amartya Sen, 2000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

284

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

1996: 3-8) ได้กล่าวถึงวิกฤตในทางสิ่งแวดล้อมว่า แท้ที่จริงแล้วเกิดจากกระบวนทัศน์ที่ถดถอยซึ่งครอบง�ำ วิ ถีแ ห่ ง สั ง คมวั ฒ นธรรมของโลกมานานหลายร้อยปี ซึ่ ง ในปั จ จุ บั น ก� ำ ลั ง ท้ า ทายปรั บ เปลี่ ย นอย่ า งถึ ง แก่ น คาปร้าน�ำเสนอว่า โลกทัศน์ในการมองและให้คุณค่า สิ่งแวดล้อมนั้นเป็นโลกทัศน์องค์รวม (holistic worldview) ทีน่ ำ� เสนอภาพความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ (ทัง้ ใน ระดับปัจเจกและในระดับสังคม) กับกระบวนการที่เป็น วัฏจักรของธรรมชาติทงั้ ปวง ซึง่ คาปร้าเรียกกระบวนทัศน์ นี้ว่า “ทัศนะในเชิงนิเวศ” (ecological view) วิวาทะว่าด้วยสิ่งแวดล้อมในจริยศาสตร์ของการ พัฒนานั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับแนวคิดทางจริยศาสตร์ สิ่งแวดล้อมซึ่งเมื่อพิจารณาแล้วจะเห็นว่า แนวคิดทาง จริ ย ศาสตร์ สิ่ ง แวดล้ อ มนั้ น สามารถจ� ำ แนกออกเป็ น สองกลุม่ ใหญ่ๆ คือ 1) แนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (anthropocentric view) หรือทีใ่ นแนวคิดทางสิง่ แวดล้อม ร่วมสมัยใช้คำ� ว่า นิเวศวิทยาแนวตืน้ (shallow ecology) และ 2) แนวคิดแบบระบบนิเวศเป็นศูนย์กลาง (ecocentric view) หรือนิเวศวิทยาเชิงลึก (deep ecology) แนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (anthropocentric view) ลักษณะส�ำคัญของแนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลาง นั้นตั้งอยู่บนฐานของความคิดที่ว่า มนุษย์นั้นอยู่เหนือ หรื อ นอกธรรมชาติ มนุ ษ ย์ เ ป็ น ผู ้ ใ ห้ คุ ณ ค่ า สรรพสิ่ ง ส่วนธรรมชาติแวดล้อมนัน้ เป็นเพียงแค่เครือ่ งมือเท่านัน้ (Fritjof Capra, 1996: 8) นักวิชาการหลายท่าน (อาทิ Peter Singer, 2011; Fritjof Capra, 1996; Lynn White, 1967; Walter H. O’Briant, 1974) มองว่า วิธคี ดิ แบบนีเ้ ป็นแบบแผนความคิดของตะวันตกทีส่ บื ทอด ต่อกันมาจากรากฐานของวัฒนธรรมและเป็นต้นตอ ของสาเหตุแห่งความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อมทั้งปวง อย่างไรก็ดี เมื่อพิจารณาลงไปแล้ว จะพบเห็นรูปแบบ ของ “ท่าที” ที่มนุษย์มีต่อสิ่งแวดล้อมในมโนทัศน์นี้ได้ ใน 2 ลักษณะ คือ 1) ท่าทีทรราช (despotic position)

ที่ เ ป็ น ท่ า ที ห ลั ก ที่ ป รากฏในแนวคิ ด แบบมนุ ษ ย์ เ ป็ น ศูนย์กลางและ 2) ท่าทีผดู้ แู ลแทนพระเจ้า (Stewardship) ท่าทีทรราชในแนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลางนัน้ มีปรากฏในขนบประเพณีของความคิดตะวันตกมาตัง้ แต่ ยุคศาสนายิวและศาสนาคริสต์รวมไปถึงในภูมปิ ญ ั ญาของ กรีก-โรมัน และยังคงปรากฏอยู่ในแนวคิดของปรัชญา ตะวั น ตกสมั ย ใหม่ ใ นความคิ ด ของฟรานซิ ส เบคอน (Francis Becon) และเรเน่ เดส์การ์ต (Rene Descartes) โดยลักษณะของท่าทีทรราชนั้นเป็นลักษณะของความ สัมพันธ์ทมี่ องว่า มนุษย์เป็น “เจ้านาย” ส่วน ธรรมชาติ เป็น “ทาส” หรือ “เชลย” (เนื่องน้อย บุณยเนตร ก, 2537: 13) ดังนั้น มนุษย์จึงมีสิทธิ์อย่างเต็มที่ที่จะใช้ ประโยชน์จากธรรมชาติในฐานะ “นาย” ได้อย่างชอบธรรม รากฐานของแนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลางที่มี ท่าทีแบบทรราช (เนือ่ งน้อย บุณยเนตร ก, 2537: 13-60; Peter Singer, 2011: 239-241; Fritjof Capra, 1996: 23-33) นั้นประกอบด้วย 1. แนวคิดแบบทวินิยม (dualism) ที่แยกจิตกับ กายของมนุษย์ออกจากกัน ซึ่งในทัศนะทางศาสนายิว และศาสนาคริสต์รวมไปถึงปรัชญากรีก-โรมันจะแยกจิต วิญญาณออกจากกายของมนุษย์โดยให้ความส�ำคัญกับ จิตว่า เป็นแก่นแท้ของมนุษย์ที่เป็นอมตะและมีเหตุผล (โดยในทางศาสนาจะมองว่าจิตถูกสร้างขึน้ จากฉายาของ พระเจ้า) ในขณะที่ปรัชญาตะวันตกสมัยใหม่จะเน้นถึง ความแตกต่ า งอย่ า งสิ้ น เชิ ง ของโลกแห่ ง กายที่ ไ ร้ จิ ต ซึง่ เปรียบเสมือนแก่นแท้กบั โลกของจิตทีม่ เี หตุผลและจะ ด�ำรงอยูแ่ ม้รา่ งกายจะดับสลาย แนวคิดทวิลกั ษณ์นที้ ำ� ให้ แยกมนุษย์ออกจากธรรมชาติอย่างสิน้ เชิงเพราะธรรมชาติ ไม่มีจิต ไม่มีเหตุผล และไม่มีความศักดิ์สิทธิ์ (ในทาง ศาสนาเห็นว่า โลกนี้เป็นเพียงทางผ่านไปสู่โลกหน้าที่ “เป็นจริง” และเป็น “จุดหมาย” มากกว่าจึงท�ำให้เกิด ความคิดปฏิเสธโลกนี้และลดคุณค่าของสรรพสิ่งลง) อันเป็นเหตุให้มนุษย์ที่สูงส่งกว่า (เพราะมีจิต มีเหตุผล และมี ค วามศั ก ดิ์ สิ ท ธิ์ ) จึ ง สามารถใช้ ป ระโยชน์ จ าก ธรรมชาติได้อย่างชอบธรรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

2. ความสัมพันธ์ทางศีลธรรมที่จ�ำกัดเฉพาะมนุษย์ สืบเนื่องมาจากแนวคิดที่ว่า มนุษย์เท่านั้นที่มีคุณค่าใน ตัวเอง (intrinsic value) เรือ่ งความสัมพันธ์ทางศีลธรรม จึงเป็นเรื่องเฉพาะของมนุษย์เท่านั้น สิ่งอื่นที่มีคุณค่า ภายนอกตัว (extrinsic value) ไม่ได้อยูภ่ ายใต้ขอบเขต ของกฎทางศีลธรรม นั่นหมายความว่า มนุษย์สามารถ กระท�ำช�ำเราอย่างไรกับธรรมชาติกไ็ ด้เพราะอยูใ่ นฐานะ ของ “เจ้า” ผู้อยู่เหนือ ธรรมชาติเป็นเพียงสิ่งไร้ค่าที่จะ มีคา่ เมือ่ มนุษย์มาใช้ประโยชน์เท่านัน้ การกระท�ำที่ “ผิด ศีลธรรม” หรือ “บาป” จึงไม่เกิดขึ้นเมื่อมนุษย์กระท�ำ กับธรรมชาติ 3. การคิดแบบแยกส่วนและการปฏิเสธที่จะมอง ธรรมชาติแบบองค์รวม (holistic view) แนวคิดแบบ จักรกล (mechanism) ของปรัชญาสมัยใหม่ (อย่างของ เดส์การ์ท นิวตัน) เชื่อว่า การคิดแบบแยกส่วนเพื่อ พิจารณาคุณสมบัติของส่วนย่อยจะท�ำให้สามารถเข้าใจ โครงสร้างแบบองค์รวมได้ เมือ่ วิธกี ารคิดแบบนีถ้ กู น�ำมา ใช้ในการพิจารณาธรรมชาติ ท�ำให้ธรรมชาติถกู แยกออก เป็นส่วนๆ ที่ไม่มีความเกี่ยวพันกันจึงเป็นการง่ายที่จะ เข้าไปใช้ประโยชน์เฉพาะส่วนเพราะถือว่าเป็นเพียงการ เข้าไปจัดระเบียบในโครงสร้างส่วนย่อยทีไ่ ม่สง่ ผลกระทบ ต่อโครงสร้างทั้งหมด 4. ฐานะของมนุษย์และฐานะของธรรมชาติ เมื่อ มนุษย์เท่านั้นที่มีคุณค่าและถูกแยกออกจากธรรมชาติ มนุษย์จึงไม่ใช่ส่วนหนึ่งของธรรมชาติอีกต่อไป โลกของ ธรรมชาติเป็นเพียง “วัตถุที่ถูกศึกษาของมนุษย์” และ เป็นเพียงสิ่งที่จะมีคุณค่าก็ต่อเมื่อถูกมนุษย์ก�ำหนดว่ามี ประโยชน์ซึ่งเป็นเสมือนการเสริม “อ�ำนาจ” ให้กับ มนุษย์ที่เป็น “นายเหนือ” ธรรมชาติมากขึ้นเท่านั้น 5. มนุษย์เป็นศูนย์กลางของทุกสรรพสิ่ง เนื่องด้วย คุณลักษณะพิเศษและฐานะอันสูงส่งของมนุษย์ มนุษย์จงึ เป็นเพียงสิ่งเดียวที่มีค่าในตัวเอง และเป็นศูนย์กลาง ในการก�ำหนดคุณค่าต่างๆ ในขณะทีส่ รรพสิง่ รอบตัวเป็น เพียงเครื่องมือที่น�ำไปสู่เป้าหมายเท่านั้น ท่าทีทรราชในแนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลางนี้

285

ปรากฏอย่างชัดเจนในแนวคิดการพัฒนากระแสหลัก และถูกวิพากษ์วจิ ารณ์อย่างหนักว่าเป็น “รากฐานแนวคิด” หรือ “อภิปรัชญา” ของตะวันตกที่ผิดพลาดอันเป็น ต้นตอให้เกิดวิกฤตทางสิง่ แวดล้อมในปัจจุบนั อย่างไรก็ดี นักเทววิทยาศาสนาบางกลุ่มในปัจจุบันพยายามตีความ คัมภีรข์ องศาสนาคริสต์ใหม่วา่ ทีจ่ ริงแล้วนัน้ มนุษย์ไม่ได้ มีสิทธิ์เป็นนายเหนือธรรมชาติอย่างที่ในท่าทีทรราช กล่าวไว้ แต่มนุษย์นั้นต้องมีความรับผิดชอบในฐานะ “ผูด้ แู ล” (stewardship) ทีท่ ำ� หน้าทีด่ แู ลรักษาโลกแทน พระเจ้าต่างหาก แต่ทว่าท่าทีผู้ดูแลแทนนี้ก็เป็นเพียง แนวคิดทีถ่ กู เสนอขึน้ มาในวงแคบและได้รบั การโต้แย้งว่า เนื้อความในพระคัมภีร์ที่น�ำมาตีความนั้นมีน้อยเกินไป ที่จะสรุปได้ (Peter Singer, 2011: 239-241) แนวคิ ด แบบเอามนุ ษ ย์ เ ป็ น ศู น ย์ ก ลางนี้ จึ ง เป็ น คุณลักษณะส�ำคัญของแนวคิดเรื่องสิ่งแวดล้อมร่วมสมัย ในปัจจุบันที่เรียกว่า นิเวศวิทยาแนวตื้น (shallow ecology) สามารถสรุปหลักการส�ำคัญได้ดังนี้ 1. มนุษย์เป็นศูนย์กลาง เป็นต้นตอของคุณค่าทัง้ หมด อยู่นอกเหนือจากธรรมชาติ 2. ธรรมชาติมีค่าในฐานะเครื่องมือหรือสิ่งที่น�ำมา ใช้ประโยชน์ 3. มองโลกแบบแยกส่วนในฐานะกลุ่มของวัตถุที่ แยกออกจากกัน แนวคิดแบบระบบนิเวศเป็นศูนย์กลาง (ecocentric view) แนวคิดทางจริยศาสตร์ที่ให้ความส�ำคัญกับระบบ นิเวศทั้งระบบนั้นไม่ได้เพิ่งถูกหยิบยกขึ้นมาแต่มีปรากฏ ในแนวคิดของนักธรรมชาติวทิ ยา อย่างกลุม่ ของกิลเบิรต์ ไวท์และเฮนรี่ เดวิด ธอโร ในช่วงคริสต์ศตวรรษที่ 19 ก่อนที่จะเริ่มมีการใช้ค�ำว่า “นิเวศวิทยา” โดยสภา พฤกศาสตร์นานาชาติ รวมไปถึงทฤษฎีวิวัฒนาการของ ชาร์ล ดาร์วินที่เสนอเหตุผลทางชีววิทยาว่า ทุกชีวิตมี ความเกีย่ วเนือ่ งกันและมนุษย์กไ็ ม่ได้มอี ะไรพิเศษไปกว่า ชีวติ อืน่ ๆ บนโลก ดังนัน้ มนุษย์จงึ ควรอ่อนน้อมตัวเองลง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

286

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

(เนื่องน้อย บุณยเนตร ก, 2537: 61-69) อัลโด ลีโอโพลด์ (Aldo Leopold) นักนิเวศวิทยา ชาวอเมริกนั ได้พฒ ั นาหลักการทางจริยศาสตร์ทเี่ ขาคิดว่า “เป็ น จริ ย ศาสตร์ ที่ ค รอบคลุ ม ถึ ง เรื่ อ งความสั ม พั น ธ์ ระหว่างคนกับแผ่นดิน, สัตว์และพืชที่ด�ำรงชีวิตอยู่บน โลกนี”้ และสรุปหลักการของหลักการทางจริยศาสตร์นี้ ว่า “สรรพสิ่งจะด�ำเนินไปในแนวทางที่ถูกก็ต่อเมื่อมันมี แนวโน้มทีจ่ ะรักษาบูรณภาพ, ดุลยภาพ และสุนทรียภาพ ของชุมชนทางชีวภาพ สรรพสิ่งจะด�ำเนินไปในทางที่ผิด ก็ตอ่ เมือ่ มันด�ำเนินไปในทางตรงกันข้าม (Peter Singer, 2011: 251) ก่อนทีใ่ นช่วงทศวรรษที่ 1970 อาร์เน่ แนส (Arne Naess) นักปรัชญาและนักนิเวศวิทยาชาวนอร์เวย์ ได้นำ� เสนอบทความชิน้ ส�ำคัญทีน่ ำ� เสนอการมองโลกแบบ นิเวศวิทยาแนวตื้นและนิเวศวิทยาแนวลึกอย่างชัดเจน (Singer 2011: 251) รากฐานแนวคิดแบบระบบนิเวศเป็นศูนย์กลางนัน้ มี โครงสร้างส�ำคัญ (เนือ่ งน้อย บุณยเนตร ก, 2537: 62-96; Peter Singer, 2011: 247-254; Fritjof Capra, 1996: 2-13) ดังต่อไปนี้ 1. การมองโลกในเชิงองค์รวม (holistic worldview) แนวคิดนี้มองโลกในลักษณะที่เป็นเครือข่ายของ ปรากฏการณ์ที่เชื่อมโยงและอิงอาศัยกันของทุกกลุ่ม ในโลกชีวะอย่างเป็นเอกภาพท่ามกลางความหลากหลาย ปัจเจกมีความสัมพันธ์กบั สิง่ อืน่ ในลักษณะทีเ่ ป็นเครือข่าย ของชีวิตที่แฝงซ้อนกันอยู่ ตัวตนของปัจเจกในฐานะ สิง่ คงทีจ่ งึ เริม่ น่าสงสัยเมือ่ มองในมุมทีว่ า่ ปัจเจกนัน้ มีการ เปลีย่ นแปลงในลักษณะของเครือข่ายทีเ่ คลือ่ นทีไ่ หลเวียน อยู่ตลอดเวลา 2. ศูนย์กลางของคุณค่าอยู่ที่ระบบนิเวศที่มีความ หลากหลายของรูปแบบชีวิต เนื่องจากส่วนรวมมีความ ส�ำคัญกว่าส่วนย่อย ศูนย์กลางของคุณค่าจึงอยูส่ มดุลของ เครือข่ายแห่งชีวิต มนุษย์จึงถูกถอดถอนออกจากการ เป็นศูนย์กลางของคุณค่าทัง้ ปวง เพราะมนุษย์กเ็ ป็นเพียง ส่วนหนึง่ ของเครือข่ายแห่งชีวติ แม้จะยอมรับคุณสมบัติ

พิเศษบางประการทีม่ นุษย์มแี ต่จดุ นีก้ เ็ ป็นเพียงแค่ความ แตกต่างของความหลากหลายในชีวมณฑล (biosphere) เท่านัน้ มนุษย์ไม่ได้มคี า่ เหนือสิง่ อืน่ หรือมีคา่ ภายในตัวเอง แต่เพียงสิง่ เดียวเนือ่ งเพราะทุกสรรพสิง่ นัน้ ต่างก็มคี ณ ุ ค่า ภายในตัวเองด้วยกันทั้งสิ้น 3. การขยายขอบเขตของความสัมพันธ์ทางศีลธรรม เนือ่ งมาจากศูนย์กลางของคุณค่าไม่ได้อยูท่ มี่ นุษย์อกี ต่อไป ความสัมพันธ์ทางศีลธรรมจึงขยายขอบเขตไปครอบคลุม ถึงทุกสรรพสิ่งในระบบนิเวศอีกด้วย นั่นหมายความว่า การกระท�ำของมนุษย์ตอ่ สรรพสิง่ ในระบบนิเวศสามารถ ตัดสินในทางจริยธรรมว่าดี/ไม่ด,ี ควร/ไม่ควรได้ มนุษย์จงึ ไม่มสี ทิ ธิและความชอบธรรมใดๆ ในการไปลดทอนความ สมบูรณ์และความหลากหลายของระบบนิเวศนอกเหนือ ความต้องการพื้นฐานในการด�ำรงชีวิตเท่านั้น 4. ฐานะของมนุษย์และฐานะของโลกธรรมชาติ มนุษย์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของโลกธรรมชาติ การเรียนรู้ เกีย่ วกับธรรมชาติของมนุษย์จงึ มิใช่การเรียนรูเ้ พือ่ การน�ำ ไปใช้แต่เป็นการเรียนรู้เพื่อท�ำความเข้าใจในการอยู่ร่วม กับธรรมชาติได้อย่างสมดุลและเป็นเอกภาพ จากวิวาทะว่าด้วยจริยศาสตร์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ที่กล่าวมาในข้างต้นจะเห็นได้ว่า แนวทางการพัฒนา กระแสหลักตามแนวทางเสรีนยิ มใหม่นนั้ จะตัง้ อยูบ่ นฐาน แนวคิดแบบมนุษย์เป็นศูนย์กลางโดยมีท่าทีแบบทรราช อย่างชัดเจน และแนวทางการพัฒนานี้ก็ยังคงมีพลัง ในสังคมในฐานะแม่แบบของการพัฒนาตราบจนปัจจุบนั ในขณะที่แนวทางการพัฒนาที่ตั้งอยู่บนฐานของการคิด แบบระบบนิเวศเป็นศูนย์กลาง (อาทิ การจัดการทรัพยากร ที่ตั้งอยู่บนฐานของการมองธรรมชาติอย่างเป็นองค์รวม และอ่อนน้อมถ่อมตน อย่างการใช้ระบบจารีตหรือความเชือ่ เข้ามาจัดการทรัพยากร หรือการลดละการบริโภคอย่าง ไม่มขี ดี จ�ำกัด) แม้จะมีขอ้ เสนอหรือแนวทางในเชิงปฏิบตั กิ าร ขึน้ มาแต่กย็ งั ไม่มพี ลังในสังคมมากเท่าทีค่ วร และบ่อยครัง้ ที่วิวาทะของแนวคิดมักจะจบลงด้วยความเงียบ ความ ขัดแย้งและความรุนแรง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

บทสรุป

มโนทัศน์ว่าด้วยการพัฒนานั้นเป็นมโนทัศน์ที่มี ปัญหามาตั้งแต่เรื่องความหมายเพราะมีการผูกโยงเข้า กับความสัมพันธ์เชิงอ�ำนาจของประเทศทีเ่ รียกตัวเองว่า ประเทศพัฒนาแล้วอยู่ตลอดเวลาท�ำให้ความหมายของ การพัฒนานั้นถูกจ�ำกัดอยู่เพียงแค่กรอบแคบๆ และน�ำ ไปสู่รูปแบบของการพัฒนาอันเป็นมาตรฐานที่เรียกว่า การพัฒนากระแสหลักซึ่งส่งผลกระทบหลายด้านใน หลายๆ ประเทศทั่วโลก อันที่จริงแล้ว ความหมายของ การพั ฒ นานั้ น สามารถได้ รั บ การนิ ย ามขึ้ น มาใหม่ ไ ด้ ตามโลกทัศน์ของผู้นิยาม โลกทัศน์หรือรูปแบบการมอง ความสัมพันธ์ระหว่างตัวเองกับโลกของมนุษย์นั้นเป็น สิ่งที่ส�ำคัญเพราะเป็นจุดตั้งต้นอันเป็นรากฐานที่ส่งผล กระทบไปยังส่วนอื่นๆ โลกทัศน์ที่ผิดพลาดหรือคับแคบ ย่อมน�ำพาไปสู่หนทางอันไม่น่าอภิรมย์ ในเรื่องของการ พัฒนาก็เป็นเช่นเดียวกัน โลกทัศน์ทางอภิปรัชญาและ

287

จริยศาสตร์ทจี่ ะน�ำไปสูห่ นทางทีเ่ รียกได้วา่ ดีหรือควรนัน้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะการน�ำเสนอมุมมองขึ้นมาเพียง มุมเดียว วิวาทะทางความคิดจึงเป็นสิ่งส�ำคัญที่จะน�ำ ไปสู่ความคิดใหม่ซึ่งอาจจะเป็นทางออกได้โดยสันติวิธี ในปัจจุบนั นัน้ การพัฒนากระแสหลักทีไ่ ด้รบั การวิพากษ์ วิจารณ์อย่างหนักในเรื่องผลกระทบและถูกหยิบยกมา เป็นประเด็นวิวาทะในพื้นที่สาธารณะมากมายและมี การน�ำเสนอทางเลือกของการพัฒนาหลากหลายรูปแบบ ขึน้ มา เรือ่ งทีด่ ไี ปกว่านัน้ ก็คอื การลุกขึน้ มาตัง้ ค�ำถามกับ ความคิดพืน้ ฐานของการพัฒนาจนหลายๆ ครัง้ กลายเป็น ขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมที่อย่างน้อยก็ได้มีโอกาส แสดงสิทธิและบทบาทของตนในสังคมว่า ทุกคนต่างก็ ต้องการการเปลี่ยนแปลงเพื่อชีวิตที่ดีกันทั้งนั้นแต่ไม่ใช่ ว่าการเปลีย่ นแปลงเพือ่ ชีวติ ทีด่ จี ะมีเพียงรูปแบบเฉพาะ ตามทีว่ าทกรรมบางชุดหรืออ�ำนาจบางอย่างทีเ่ หนือกว่า เป็นตัวก�ำหนดเท่านั้น

บรรณานุกรม

เฉลิมเกียรติ ผิวนวล. (2532). มนุษย์คือชีวิตเล็กๆ ที่งดงาม: ความคิดทางจริยศาสตร์ของชูเมกเกอร์, กรุงเทพฯ: มูลนิธิเด็ก. เฉลิมเกียรติ ผิวนวล. (2534). อภิจริยศาสตร์, กรุงเทพฯ: สมิต. เฉลิมเกียรติ ผิวนวล และ ชินพรต จันทรประภาพ. (2534). แนะน�ำปรัชญา, กรุงเทพฯ: รุ่งแสง. ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร. (2554). วาทกรรมการพัฒนา, กรุงเทพฯ: วิภาษา. เนือ่ งน้อย บุณยเนตร. (2537). จริยศาสตร์สภาวะแวดล้อม: โลกทัศน์ในพุทธปรัชญาและปรัชญาตะวันตก, กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. เนื่องน้อย บุณยเนตร. (2544). จริยศาสตร์ตะวันตก: ค้านท์ มิลล์ ฮอบส์ รอลส์ ซาร์ทร์, กรุงเทพฯ: ส�ำนักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปรีชา เปี่ยมพงศ์สานต์. (2555). รื้อถอนการพัฒนา ความยั่งยืนทางนิเวศ และความยุติธรรมทางสังคม: บทวิพากษ์ เศรษฐศาสตร์การเมือง, กรุงเทพฯ: บริษัท ก. พล (1966) จ�ำกัด. ราชบัณฑิตยสถาน. (2543). พจนานุกรมศัพท์ปรัชญาอังกฤษ-ไทย ฉบับราชบัณฑิตยสถาน, กรุงเทพฯ: ราชบัณฑิตยสถาน. ยศ สันตสมบัติ และ อัมมาร สยามวาลา. (2541).นิเวศน์วิกฤต ความรู้กับวิวาทะ, กรุงเทพฯ: คบไฟ สฤณี อาชวานันทกุล. (2553). เศรษฐกิจทางเลือก: ว่าด้วยเศรษฐกิจความสุข เศรษฐกิจอิสลาม และนโยบาย ประชานิยม, กรุงเทพฯ: โอเพ่นบุ๊กส์. วิทยากร เชียงกูล. (2548). ปรัชญาการเมือง เศรษฐกิจ สังคม, กรุงเทพฯ: สายธาร. อรรถจักร์ สัตยานุรักษ์. (2545). นิเวศประวัติศาสตร์: พรมแดนความรู,้ กรุงเทพฯ: คบไฟ. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

288

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ฮาร์ดิ้ง, สเตฟาน. (2556). กาย่า โลกที่มีชีวิต แปลจาก Animate Earth: Science, Intuition, and Gaia โดย เขมลักษณ์ ดีประวัติ, กรุงเทพฯ: สวนเงินมีมา. Anad, Ruchi. (2004). International Environmental Justice, Hampshire: Ashgate. Capra, Fritjof. (1996). The Web of Life, London: Flamingo. Edwards, Paul (ed). (1967). The Encyclopedia of Philosophy, New York: McMillan. Gasper, Des. (2004). The Ethics of Development, Edinburgh: Edinburgh University Press. Goulet, Denis. (1973). The Cruel Choice, New York: Atheneum. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. (1995). Oxford: Oxford University Press. O’ Briant. (1974). Man, Nature and the History of Philosophy. Philosophy and Environmental Crisis, Athens: University of Georgia Press. Rawls, John. (1999). A Theory of justice, Cambridge: Belknap Press of Harvard University Press. Sen, Amartya. (2000). Development as Freedom, New York: Anchor Books. Shrader-Frechette, Kristin. (2002). Environmental Justice, New York: Oxford University Press. Singer, Peter. (2011). Practical Ethics, 3rd edition, New York: Cambridge University Press. White, Lynn. (1967). The Historical roots of Our Ecological Crisis. Science 155, 1203-1207.

Nuttapol Sothiratviroj received his Master of Arts (Thai Studies) from Chulalongkorn University. He is currently a lecturer in faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management. His main interests are community, natural resource management and environmental ethics.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

289

INFLUENCE AND CONTEMPORARY CULTURE OF HAND GESTURE “THE SIGN OF THE HORNS” อิทธิพลและวัฒนธรรมร่วมสมัยด้วยการใช้ภาษามือ “สัญลักษณ์เขาปีศาจ” Mett Robrue1 and Suthasinee Poungplub2 Abstract

This paper presents the influence and contemporary culture on the hand gesture called “the sign of the horns” which is an international nonverbal language. It is often used in the Mediterranean countries, the United States, and has also spread to Thailand. The sign of the horns has four hand postures: The Horns Gesture generally means greeting, The Cuckold Gesture in Italy means a man is cuckolded by his wife, Mano Cornuto means to put a curse or expel a curse, and The Devil Horns means rocking out. Each hand gesture has different usages depending on the occasion and culture of each country. The origin of the gesture is from belief in Satan many hundred years ago and from a hand gesture of Buddha image, and has since then spread to entertainment; especially rock or heavy metal music, sport, video games, etc. The sign of the horns has influence on social interaction both in positive and negative ways depending on the culture. In Thailand, the usage of this gesture can be found in entertainment and it shows cheerfulness of the people who use it or to show that they enjoy the thing they do in positive ways. The usage of the gesture should be understood according to occasion, time, and culture in order to accomplish the communication. Keywords : Hand Gesture, the Sign of the Horns, Contemporary Culture

1 2

Lecturer, Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management, E-mail : mettrob@pim.ac.th Lecturer, Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management, E-mail : suthasineepou@pim.ac.th ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

290

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บทคัดย่อ

บทความนีน้ ำ� เสนอเกีย่ วกับอิทธิพลและวัฒนธรรมร่วมสมัยผ่านการใช้ภาษามือทีเ่ รียกว่า “สัญลักษณ์เขาปีศาจ” ซึ่งเป็นอวัจนภาษาสากล นิยมใช้กันมากในประเทศแถบเมดิเตอเรเนียน อเมริกา และแพร่หลายในประเทศไทยด้วย สัญลักษณ์เขาปีศาจมีการท�ำรูปมือ 4 ลักษณะ คือ การท�ำมือรูปเขาโดยทั่วไปหมายถึงการแสดงความยินดี ชื่นชม การท�ำมือรูปเขาสะบัดขึ้นลง (ในอิตาลี) หมายถึง ภรรยาของคู่สนทนามีผู้ชายคนอื่น การท�ำมือรูปเขาชี้ไปด้านหน้า หมายถึง การสาปแช่งและหากคว�ำ่ ข้อมือลงคือการถอนค�ำสาป และการท�ำมือรูปเขาชูขนึ้ เหนือศีรษะหมายถึงการอวยพร รื่นเริง การใช้ภาษามือดังกล่าวจะแตกต่างกันไปตามโอกาสและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ แม้ว่าดั้งเดิมจะเริ่มจาก ความเชือ่ เรือ่ งซาตานเมือ่ หลายร้อยปีกอ่ น และพบในท่าทางการใช้มอื ของพระพุทธรูป แต่ตอ่ มาก็แพร่หลายในวงการ บันเทิง กีฬา วีดโิ อเกม และอืน่ ๆ อีกมายมาย โดยอิทธิพลของสัญลักษณ์เขาปีศาจมีอทิ ธิพลต่อการปฏิสมั พันธ์ในสังคม ทั้งในแง่บวกและแง่ลบขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ส�ำหรับในประเทศไทย มักพบการใช้ในวงการบันเทิง และมีความหมาย แสดงความรื่นเริงอันเป็นแง่บวก การใช้สัญลักษณ์เขาปีศาจจึงควรค�ำนึงถึงโอกาส เวลา และวัฒนธรรมร่วมสมัย เพื่อให้การสื่อสารด�ำเนินไปอย่างราบรื่น ค�ำส�ำคัญ : การสื่อสารด้วยมือ สัญลักษณ์เขาปีศาจ วัฒนธรรมร่วมสมัย

Preface

Nonverbal communication is the action to contact and share meanings between human beings without words intentionally and consciously (Fred E. Jandt, 2010) however it can be understood by others through body languages, facial expressions, eye expressions, tones of voice, materials, space, time, or other symbols. They can specify the emotions and other information which is interpreted by the receivers both directly and indirectly (Judee K. Burgoon, David B. Boller and William Gill Woodall 1988, Stewart L. Tubbs and Sylvia Moss, 2003). Body languages can be accepted by receivers; even though they come from different cultures such as nodding, bounding hand, smiling, hugging, etc. It is noted that each body language can also be misunderstood by contemporary culture, which is the culture that occurs during the time

a person lives. It can be seen through the usage of hands, eyes, feet, or any other part of the body. (Allan and Barbara Pease, 2004, James William Neuliep, 2009) The hand gesture which is presented in this paper is generally called “the sign of the horns”, and is used all over the world, especially in the Mediterranean countries (Italy, Greece, and Spain), the United States, Africa, and Thailand. It is also represented with \m/ on a computer keyboard. However, this gesture is used in many cultures, though in each country it has a different meaning. The posture of the sign of the horns can be performed with one hand or two. To perform this gesture one folds the middle and ring fingers, uses the thumb to lock those fingers then extends the index and little fingers up. The name of the gesture comes from the shape of the extended fingers that look like bull horns.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

The origin of the sign of the horns is not entirely known, but the oldest evidence can be found in Kitab al-Bulhan or the Book of Wonders (an Arabic manuscript) around 600 years ago showing Satan displaying this gesture. The manuscript was written in the reign of Jalayirid Sultan Ahmad in Baghdad, which is about astrology and astronomy. (Public Domain Review, 2013) Later the hand symbol was used for satanists. It also extends to heavy metal musicians and passed on to the audience who were unaware of its real meaning. At present most people understand this gesture as meaning to rock out. (Helen Keller referred in Whale, 2013)

291

The sign of the horns can be called by other names depending on cultures, periods or etc. as seen in the table 1: Table 1 Various names of the sign of the horns Other Names The Sign of the Horns (The Horns) Devil Horns (Goat Horns, Throwing the Goats) Hook ’em Horns Mano Cornuto, The Corna Karana Mudra P-Funk sign \m/

Sources common name worldwide, entertainment, sport, belief, etc. University of Texas at Austin the Mediterranean countries Asian countries, Buddhism, Hinduism parliament funkadelic (music bandname) Keyboard Symbol

Meanings of the Sign of the Horns Source: http://ahmedamiruddin.wordpress. com/tag/iran/ Figure 1 Satan makes the sign of the horns in Kitab al-Bulhan

The sign of the horns can be formed in several ways depending on the posture of the person who does it. Each posture also has a separate meaning. There are four postures of horned hand as follows: (Roger E. Axtell, 1998, “Reading-Body-Language”, 2013)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

292

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

1) The Horns Gesture

2) The Cuckold Gesture

Source: http://www.informationliberation. com/?id=4806 Figure 2 President George W. Bush with the horns gesture in Chicago

Source: http://www.reading-body-language. co.uk/gestures2.html Figure 3 The Cuckold Sign

This hand gesture has its origin from the University of Texas at Austin’s American football team which has the Texas Longhorns Bevo as its mascot. The gesture represents the long horns of the bull and it is used by supporters of the team. This gesture is also called “Hook ’em Horns”. In Brazil and Venezuela, this gesture is perceived as good luck. However, showing it in front of someone in Italy has a drastically different meaning, it signifies that that person is stupid, deceived, or infertile. The method of forming the gesture is to bend your middle two fingers down, use the thumb to hold these fingers while holding your index and little fingers up as shown in Figure 2.

This hand gesture is used as a sign to imply that a person (usually a man) has been cuckolded by his wife. This is well-known by Italians and it is considered an insult. A person can form this gesture by pointing the two fingers at someone and twist the hand around (as seen in Figure 3). 3) Mano Cornuto or Camel’s Head (Steve Appleford, 2004)

Source: http://www.reading-body-language. co.uk/pictures/bl-evileye.jpg Figure 4 The sign of the horns used for inflict a curse upon someone.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

293

Source: http://ovo127.com/media/ovo_ figure_2_sm.jpg Figure 5 The sign of the horns used for protect from a curse.

Source: http://the5kinny.files.wordpress. com/2010/05/ronnie_james_dio.jpg Figure 6 Ronnie James Dio shows the sign of the horns during a concert

This hand gesture mostly used by Napolitanos and in some African countries, nevertheless its origin is unknown. The meaning of this gesture is to put a curse on someone. See Figure 4. It looks similar to the horns gesture except that the index and little fingers directly point out toward the chest of the targeted person. While expelling a curse has a similar position to the horns gestures, (see Figure 5) but pointing the index and little fingers downward and outward, normally lower than the heart position.

In addition, both heavy metal musicians and fans also relate this gesture to devil worshipping due to the nature of heavy metal which its image, lyrics and intense music giving the impression of something bad or evil. However, nowadays other musicians and singers outside of heavy metal and ordinary people also adopt this gesture and use it when they are taking photographs to show that they are content with what they are doing, or that everything is fantastic or enjoy the music. The posture looks similar to the horns gesture. It is usually made across the stomach, chest or sometimes the horned hand is raised in the air.

4) The Devil Horns This gesture was popularised by Ronnie James Dio, the ex-singer of heavy metal band Black Sabbath. Forming this gesture means long live rock and roll (Ronnie James Dio’s speech referred in Sirclaudioblackmore 2010) and support heavy metal.

Usage and Occasion in Contemporary Culture

In the past, the evidence of the sign of the horns was found in Arabic manuscript for astronomy or astrology in Baghdad, then its influence was passed on to heavy metal music. However the usage of this gesture nowadays

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

294

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

has spread across the world in contemporary culture, especially in religious belief, entertainment, sport, and etc. 1) Religious belief In the West, the sign of the horns or devil horns is related to the belief and veneration of Satan, and Christ denial many hundred years ago. The posture of the hand is similar to the horns of devil. When it looked at the lateral side, it looks like “666” which is the number of the beast in the Book of Revelation. It is used as a sign for worshipping Satan in some cultures. (Brutalgrinder, 2009) Until the 21st century, some groups of people still believed that. As it was seen in the news in western Germany about killer couples, Daniel and Manuela Ruda, who showed great faith in Satan by killing their friends and drinking their blood. They explained this to the interviewers with the horns gesture. (Toby Helm, 2002) In term of religious belief in the East, the sign of the horns is related to Buddhism and Hinduism. It is a Buddha ritual hand gesture called “Karana Mudra” which is used for warding off bad luck, sickness, or evil. This gesture can also be used by other gods such as the goddess of Mercy and compassion named Kwan Yin (“Hand Gestures in Different Cultures”, 2014, Rodika Tchi, 2014, Squidoo, 2014)

Source: http://0.tqn.com/d/fengshui/1/0/-/M /-/-/karana-mudra-buzzlecom.jpg Figure 7 Karana Mudra represented to ward off bad things 2) Entertainment The origin of the sign of the horns in music is unknown but it can be said that its early use can be found in late 1960s on the back cover of a Chicago occult rock band named Coven on their first album - Witchcraft Destroys Minds & Reaps Souls in 1969. The picture depicts two band members showing the sign before an altar. Another account of the gesture is on the cover of The Beatle’s Yellow Submarine (1969) which has the cartoon image of John Lennon showing the sign above Paul McCartney’s head. Moreover, this gesture can be seen among Parliament-Funkadelic enthusiasts. It is called P-Funk sign and was introduced by George Clinton-lead singer of the band as the password to the band’s stage prop the Mothership in the early 1970s. (Steve Appleford, 2004)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

Many actors and actresses in the present adopt this gesture when they are taken photograph. Some post it on stage or publish in magazines. There are several meanings when forming this gesture ranging from respect, everything is fantastic, rocks on and etc. Likewise, it is presented in movie posters.

Source: http://insidepulse.com/2008 Figure 8 Jack Black with horned hands from the movie “The Rocker” released in 2008 Apart from that, the Devil Horns is used as a hand weapon to release power in a famous third-person shooter video game named “Dead Space 3” which was released in 2012. (“Dead Space: The Devil Horns” 2013, “How to Unlock the Foam Finger” 2013) 3) Sport The horn gesture is used as a sign for “two outs” in a baseball or American football match. The sign is originally used by Elston Howard, an American baseball player. (Roger E. Axtell, 1998) 4) Others The Sign of the Horns is used in other occasions as follows:

•

295

Emoticon

\m/

Figure 7 the Sign of Horns on Social Media This emoticon is created from computer keyboard (\, m, and /) that is similar to the horns. It generally represents greeting for heavy metal music listeners or people often use it in chatroom, webboard, or facebook to express their emotions. It means rocking out. However, in Hawaii, it means to relax, praise, approve, or thank. (Urban Dictionary, 2013) A Bull The sign of the horns is also used as a sign for a bull for Hindu dancers. This same meaning is also used by some native Americans to represent a bison by extend the two fingers to their foreheads. (Roger E. Axtell, 1998) Four Beers It is used as a sign for ordering four beers. This sign is recognized in pubs and bars around foundries and factories in Milwaukee, Wisconsin.

•

•

Influence of the Sign of the Horns

The sign of the horns has influence on its users in each culture in different ways. In positive aspect, it is used for greeting, or to show feelings like cheerfulness, enjoyment and respect as in America. In Italy, however, if the direction of the fingers is mistaken, the meaning will be changed into negative immediately. It means to curse someone, you are cuckolded or you are fool. That means the expression of

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

296

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

each culture and each posture is related to the meaning and communication. In a situation when American soldiers from Texas were in a pub in Italy. They noticed that other soldiers there were from the same state too. They started to flash Hook ‘em Horns sign to each other. However, Italian waiters and local patrons there were misunderstood and considered this gesture an insult. Later this situation got worse and led to a bar fight. (Roger E. Axtell, 1998) On the other hand, this gesture is used to protect someone from a bad or an unlucky situation. For example, during his visit to a hospital in 1960s, the former President of Italy Giovanni Leone shook hands of cholera patients with one hand but secretly made a horns gesture with the other hand. His action was captured by the photographers who were around him. This caused resentment among the patients when his photo was published in a newspaper. (Serena, 2011) In the East, the influence of the sign of the horns is related to a hand gesture of Buddha named Karana Mudra. It is believed that this gesture can ward off bad things. Later, other hand gestures or Mudra were developed to be a part of basic yoga exercise until present time. (Swami Swatmarama, 2013)

The Sign of the Horns in Thailand

With the influence of western culture and international music, the usage of the sign of the horns in Thailand can be found especially in rock or heavy metal concerts where musicians

and fans show this sign to support the music they like. However, other people outside heavy metal also use the gesture when taking photos and in other situations but they may not know its true meaning. In term of religious, even though Thailand is Buddhism country, people do not interpret Buddha’s hand gestures intensively, and yoga came to the attention of Thai people just around 100 years ago.

Conclusion

The hand gesture called “the sign of the horns” is generally used in the Mediterranean countries, and has spread to other countries the world over. Even though its origin is unknown, it is presumed that the horned hand was created more than 600 years ago and related to human belief about Satan, and it is well-known in rock music. There are many other names of the sign of the horns such as Devil Horns, Hook ’em Horns, Mano Cornuto, The Corna, etc. which depend on the countries that use it. The gesture can be divided into four postures: the horn gesture or Hook’em Horns means good luck in the United States, Brazil, and Venezuela, while it means stupid in Italy; the cuckold gesture, in Italy it means that a man is cuckolded by his wife; Mano Cornuto, for Naple’s people in Italy and some African countries it means to put a curse on someone, and the other direction of the hand means to expel a curse; The Devil Horns means long live Rock’n Roll.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

The sign of the horns is used by people in the West who believe in Satan and against Christ. In the East, it can be seen in a Buddha posture. Apart from that, it can be seen in musicians, actors, actresses, video games, sports such as in baseball or American football match, emoticon in webboard. It is also the sign of a bull, and the sign to order four beers. There are many usages for the horned hands which depend on occasions, places, and times of each culture. It is noted that the usage also has influence on social interaction in both positive and negative aspects. In a positive way, it can make a good relationship to people with a good meaning such as greeting, enjoy, rocking out, or cheerful. On the other hand, if it is used in the wrong culture or on the wrong occasion; especially in Italy, it can be misunderstood as stupidity and deceit.

297

The influence from western culture, rock or heavy metal music has spread to Thailand. Musicians and listeners in Thailand normally know this hand gesture, but only few people understand its true meaning. In term of religious belief, Thai people do not affected by the influence from Buddhism and Hinduism which presented in the posture of Buddha images. On the other hand, the meaning of this gesture between the East and the West can be interpreted differently. It is found that in the Mediterranean countries, people are very serious when using the sign of the horns, whereas in the U.S.A. people show it for entertainment. While in the East, for Buddhism and Hinduism this symbol is used for warding off evil. In conclusion, the usage of the gesture should be realized by its user in order to accomplish the intended communication. If it is used in the wrong situation, it is possible that the receivers may misunderstand the message.

References

Appleford, Steve. (2004). Odyssey of the Devil Horns. Retrieved December 12, 2013, from http:// www.mk-magazine.com/news/archives/000929.php Axtell, Roger E. (1998). Gestures: the do’s and taboos of body language around the world. Rev. and expanded ed. New York: John Wiley & Sons, Inc. Brutalgrinder. (2009). Bohemian Grove. Retrieved December 18, 2013, from http://www.muslimthaipost. com/mnet/index.php?p=a&bNo=60&qNo=3496 Burgoon, J.K., Boller, D.B., & Woodall, W.G. (1988). Non-verbal communication: The unspoken dialogue. New York: Harper & Row. Dead Space: The Devil Horns. Retrieved December 16, 2013, from http://deadspace.wikia.com/ wiki/The_Devil_Horns Hand Gestures in Different Cultures. (2014). Retrieved February 9, 2014, from http://www.buzzle. com/articles/hand-gestures-in-different-cultures.html ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

298

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

How to Unlock the Foam Finger. Retrieved December 16, 2013, from http://www.ign.com/wikis/ dead-space-3/How_to_Unlock_the_Foam_Finger Jandt, Fred E. (2010). An introduction to Interculturural communication: Identities in a global community. 6th ed. California: SAGE Publications, Inc. Neuliep, James William. (2009). Intercultural Communication: A Contexual Approach. 4th ed. California: SAGE Publications, Inc. Pease, Allan and Barbara. (2004). The Definition Book of Body Language. Australia: Pease International. Public Domain Review. (2013). Kitab al-Bulhan or Book of Wonders (late 14th C.). Retrieved December 13, 2013, from http://publicdomainreview.org/2011/11/17/kitab-al-bulhan-orbook-of-wonders-late-14thc/ Reading-Body-Language. Retrieved December 10, 2013, from http://www.reading-body-language. co.uk/gestures2.html Serena. (2011). Fare Le Corna. Retrieved December 18, 2013, from http://blogs.transparent.com/ italian/fare-le-corna/ Sirclaudio Blackmore. (2010). Dio The Meaning Of The Devil’s Horns. Retrieved February 10, 2014, from http://www.youtube.com/watch?v=a1HPKyUOmok Squidoo. (2014). Buddha hand gestures or mudras and meanings. Retrieved February 10, 2014, from http://www.squidoo.com/buddha-hand-gestures-or-mudras-and-meaning Swatmarama, Swami. (2013). Hatha Yoga. Retrieved February 10, 2014, from http://www.yogapoint. com/info/article11.htm Tchi, Rodika. (2014). 10 Buddha Hand Gestures Placement in Your Home. Retrieved February 9, 2014, from http://fengshui.about.com/od/use-of-feng-shui-cures/ss/Buddha-Hand-GesturesPlacement-Buddha-Home_6.htm Toby, Helm (2002). Last kiss as Satanist killers are locked up. Retrieved December 17, 2013, from http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/europe/germany/1383474/Last-kiss-asSatanist-killers-are-locked-up.html Tubbs S. L. & Moss, S. (2003). Human Communication – Principles and Contexts. 9th ed. New York: McGraw-Hill. Urban Dictionary. (2013). \m/. Retrieved December 13, 2013, from http://www.urbandictionary.com/ define.php?term=%5Cm%2F Whale. (2013). Satanic/Lucifarian Hand Sign. Retrieved December 17, 2013, from http://www. whale.to/b/hand.html#PHOTOGRAPHS_

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

299

Mett Robrue has currently worked as a full-time lecturer at Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management. He received his Master Degree of Arts in Translation from Mahidol University. His Bachelor Degrees of Arts is English major from Burapha University. His main interests are translation and interpretation. Suthasinee Poungplub has currently worked as a full-time lecturer at Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management. She received her Master Degree of Arts in Language for Communication from Mahidol University. Her Bachelor Degrees of Arts are Thai major from Silpakorn University, and also English major from Ramkhamhaeng Open University. Her main interests include language for communication and Thai language for foreigners.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

300

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

สภาวะบ้างาน : สาเหตุ ผลกระทบ และแนวทางการแก้ไข WORKAHOLIC : ANTECEDENTS, CONSEQUENCES AND RESOLUTIONS ภานุวัฒน์ กลับศรีอ่อน1 บทคัดย่อ

สภาวะบ้างานเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส�ำคัญที่มีการศึกษากันอย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบันที่องค์การมีการแข่งขัน ทางธุรกิจอย่างสูง บุคคลล้วนท�ำงานหนักเพือ่ ให้งานของตนและองค์การบรรลุเป้าหมายทีต่ งั้ ไว้ ส่งผลให้ละเลยมิตดิ า้ น อื่นๆ ในชีวิตไป ไม่ว่าจะเป็นเวลาพักผ่อน ครอบครัว กีฬา สันทนาการต่างๆ เมื่อบุคคลท�ำงานหนักเป็นระยะเวลา ต่อเนื่องและยาวนานท�ำให้เกิดปัญหาอื่นๆ ตามมา ไม่ว่าจะเป็นผลการปฏิบัติที่ต�่ำกว่ามาตรฐาน สุขภาพกายและใจ ทีต่ กต�ำ่ ปัญหาครอบครัวทีอ่ าจเกิดขึน้ จากการทีบ่ คุ คลละเลย องค์การในฐานะนายจ้างมีสว่ นช่วยป้องกันและบรรเทา ไม่ให้บุคคลต้องประสบกับสภาวะบ้างาน ซึ่งจะช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของบุคคล และส่งเสริมให้ผลการปฏิบัติงาน ขององค์การเติบโตต่อไป ค�ำส�ำคัญ: สภาวะบ้างาน คุณลักษณะของสภาวะบ้างาน

Abstract

Workaholic is one of the most important factors that has been studied widely in today’s highly competitive business environment. People are working hard to keep their job success and achieve organizational goals, consequently, ignoring the other dimension of life, whether holiday or vacation, family, sports or leisure activities. When people work hard for a long period of continuity causes other problems, not only performing that lower than the standard but also declining mental and physical health, family problems that may occur due to the negligence. Organizations as an employer can prevent and relieve persons who suffer from workaholic. Organization’s support will, therefore, enhance the quality of individuals’ life and encourage the performance of the organization to continue to grow. Keywords : Workaholic, Characteristic of workaholic

1

อาจารย์ประจ�ำ คณะวิทยาการจัดการ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ E-mail : panuwatklu@pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

บทน�ำ

“คุณเคยรู้สึกตื่นเต้นกับการท�ำงานมากกว่าเรื่อง ครอบครัวหรือเรื่องอื่นๆ หรือไม่ คุณเคยน�ำงานของคุณ กลับมาท�ำที่บ้านในวันหยุดพักผ่อนหรือไม่ คุณพูดถึง เรื่องงานมากกว่าเรื่องอื่นๆ หรือไม่ หรือคุณเคยมัวแต่ คิดถึงเรื่องงานของตนเองแม้ในกระทั่งเวลาคุณขับรถ นอนหลับ หรือเวลาที่ก�ำลังฟังคนอื่นพูดคุยกันหรือไม่ ถ้าหากคุณมีอาการเหล่านี้ คุณอาจจะเป็นผู้หนึ่งที่มี แนวโน้มจะเป็นผูท้ อี่ ยูใ่ นสภาวะบ้างาน หรือ Workaholic” ยุคปัจจุบันองค์การต่างๆ ล้วนต้องเผชิญกับการ แข่งขันทางธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการบริหาร และการท�ำงาน ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และการ เปลี่ยนแปลงอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง (Harpaz, 1999) ส่งผล ให้องค์การต้องมีการปรับตัวและพัฒนา เพื่อสามารถ ท�ำให้องค์การอยูร่ อดและพัฒนาธุรกิจต่อไปได้ บุคลากร ในองค์การซึ่งถือเป็นกลไกที่ส�ำคัญย่อมที่จะต้องท�ำงาน อย่างหนักและเต็มความสามารถ เพื่อจะน�ำพาองค์การ ของตนไปยังเป้าหมายทีต่ งั้ ไว้ ส่วนองค์การทีต่ อ้ งประสบ กับสภาวะกดดันทางเศรษฐกิจทัว่ โลกและเกิดการแข่งขัน อย่างดุเดือด ก็ย่อมมองบุคลากรที่ตั้งใจท�ำงาน ทุ่มเท และอุทศิ แรงกายแรงใจให้กบั องค์การ องค์การเองก็พร้อม ทีจ่ ะให้รางวัลตอบแทนบุคลากรทีต่ งั้ ใจท�ำงานหนักให้กบั องค์การ (Schabracq & Cooper, 2000) ด้วยปัจจัย ดังกล่าวท�ำให้ในปัจจุบันบุคลากรจ�ำนวนมากมักท�ำงาน เป็นเวลานานหลายชั่วโมง (Drago, 2000) เนื่องจาก เชือ่ ว่าการทุม่ เทท�ำงานหนักจะก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางบวก ต่ อ ผลการปฏิ บั ติ ง าน (Beal et al., 2005) และ บางส่วนพยายามท�ำงานจนเกินสภาวะปกติเพื่อที่จะให้ งานของตนส�ำเร็จ และท�ำให้องค์การเห็นคุณค่าในผลงาน เหล่านัน้ จนไม่ได้คำ� นึงถึงมิตดิ า้ นอืน่ ๆ ในชีวติ ของตนเอง เช่น ชีวิตครอบครัว การสันทนการและการพักผ่อน หย่อนใจ เป็นต้น นอกจากนี้แล้วรูปแบบการท�ำงาน ในปั จ จุ บั น ก็ มี ค วามยื ด หยุ ่ น และหลากหลายมากขึ้ น โดยมีความเจริญทางด้านเทคโนโลยีเข้ามาเป็นปัจจัยช่วย ท�ำให้การท�ำงานในปัจจุบันไม่ได้จ�ำกัดอยู่แค่เพียงที่โต๊ะ

301

ท�ำงานเท่านั้น (Van den Broeck และคณะ, 2011) ด้วยเหตุผลดังกล่าวส่งผลให้บคุ คลไม่สามารถทีจ่ ะละทิง้ การท�ำงานของตนได้ถึงแม้ว่าจะไม่ได้อยู่ที่ท�ำงานก็ตาม หากบุคคลเหล่านี้ด�ำเนินชีวิตการท�ำงานในลักษณะนี้ อยู่อย่างต่อเนื่องอาจน�ำไปสู่สภาวะที่คนทั่วไปเรียกว่า “ติดงาน” และท้ายที่สุดอาจน�ำไปสู่สภาวะ “บ้างาน” หรือ Workaholic ได้ (Porter, 2004; Sparks และคณะ, 2001) คนทีม่ สี ภาวะบ้างาน หรือทีเ่ รียกว่า workaholism คือผู้ที่มักท�ำงานหลายชั่วโมงและ/หรือท�ำงานหนักมาก มี ค วามทุ ่ ม เทและพยายามระดั บ สู ง ในการท� ำ งาน (Douglas & Morris, 2006) หรือผูท้ หี่ ลงใหลการท�ำงาน เป็นอย่างมาก ไม่ว่าพฤติกรรมการท�ำงานนี้จะมีผลลัพธ์ ต่อองค์การเชิงบวกหรือเชิงลบ สภาวะบ้างานเริ่มได้รับ การศึ ก ษาและพู ด ถึ ง เป็ น ครั้ ง แรกเมื่ อ 40 ปี ที่ แ ล้ ว โดย Oates (1971) ซึง่ อธิบายว่าเป็นลักษณะของบุคคล ทีม่ คี วามต้องการในการท�ำงานเพิม่ ขึน้ หรือสูงขึน้ และมี ความต้องการทีไ่ ม่สามารถควบคุมได้ในการท�ำงานอย่าง ไม่หยุดหย่อน เปรียบเทียบกับผู้ที่ติดสุรา (Alcoholic) ที่ไม่สามารถควบคุมตามต้องการในการดื่มสุราได้ คนที่ มีสภาวะบ้างานจะมุง่ สนใจท�ำงานเป็นอย่างมากจนท�ำให้ เป็นอุปสรรคขัดขวางกิจกรรมอื่นๆ ในชีวิตของตนเอง จนอาจมีอันตรายต่อสุขภาพกายและใจ ความสัมพันธ์ ระหว่างบุคคลและในสังคมเสื่อมถอยลง (Gorgievski และคณะ, 2010) หลายปีต่อจากนั้นสภาวะบ้างาน (Workaholic) ได้เริม่ กลายเป็นทีค่ ำ� ทีค่ นทัว่ ไปใช้พดู กัน อย่างติดปาก และสือ่ มวลชนเองก็ได้พดู ถึงอย่างกว้างขวาง หรือแม้กระทัง่ ในบทความทางวิทยาศาสตร์ตา่ งๆ (Burke และคณะ, 2006) ผูค้ นเริม่ ทีจ่ ะยอมรับในวิถชี วี ติ ทีม่ กี าร พยายามท�ำทุกสิง่ ทุกอย่างให้ได้มากทีส่ ดุ ภายใน 24 ชัว่ โมง ของแต่ละวัน และในปัจจุบนั นัน้ การท�ำงานงานเกินชัว่ โมง การท�ำงานปกติ ถูกมองว่าเป็นสิ่งที่จ�ำเป็นส�ำหรับการ ก้าวไปสู่ความส�ำเร็จในหน้าที่การงาน ส่งผลให้บางคน ไม่สามารถหรือไม่ยอมวางมือจากการท�ำงานของตนเอง ถึงแม้ว่าจะมีโอกาสก็ตาม และมักจะคิดถึงงานของ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

302

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตนเองตลอดเวลา ทัง้ ๆ ทีไ่ ม่ใช่เวลาท�ำงานของตน ผูท้ มี่ ี สภาวะบ้างานบางรายก็ทำ� งานเกินกว่าทีอ่ งค์การก�ำหนด หรือตั้งเป้าหมายไว้ (Bakker et al., 2014)

ความหมายและคุณลักษณะของสภาวะบ้างาน (Workaholic)

แม้คำ� ว่า สภาวะบ้างาน หรือ Workaholic ได้กลาย เป็นค�ำหรือสิ่งที่ทุกคนรู้จักและคุ้นเคยกันแล้ว แต่พบว่า มีวจิ ยั เชิงประจักษ์อยูไ่ ม่มากนัก ทีท่ ำ� การศึกษาวิเคราะห์ ถึงความหมายทีแ่ ท้จริงของค�ำนี้ ซึง่ งานวิจยั ในด้านนีท้ มี่ ี อยูใ่ นปัจจุบนั จ�ำนวนหนึง่ ได้ดำ� เนินการวิจยั อย่างแยกส่วน แยกมิติ โดยที่ไม่มีค�ำนิยามหลักหรือค�ำนิยามร่วมที่ใช้ ในงานวิจยั นอกจากนีย้ งั ขาดนิยามและแนวคิดทีช่ ดั เจน และสอดคล้อง รวมถึงนิยามเชิงปฏิบตั กิ ารและการพัฒนา เครื่องมือวัด (McMillan et al., 2002) ท�ำให้กลาย เป็นเรื่องที่ท้าทายของผู้ที่ศึกษาเรื่องนี้ในอนาคตในการ พัฒนาเพื่อให้เห็นภาพของสภาวะบ้างานแบบองค์รวม และเพื่อที่จะท�ำความเข้าใจถึงสภาวะบ้างานมากขึ้น เราควรทีจ่ ะเริม่ จากการศึกษาถึงค�ำนิยามซึง่ ถูกนิยามไว้ อย่างหลากหลายตามวิธคี ดิ และมิตแิ บบต่างๆ ซึง่ พอสรุป ได้เป็น 3 มุมมอง ดังต่อไปนี้ 1. มุมมองที่พิจารณาว่าเป็นการเสพติดชนิดหนึ่ง (Killinger, 1991) 2. มุมมองเชิงทัศนคติ (Spence & Robbins, 1992, Seybold & Salomone, 1994) 3. มุมมองเชิงพฤติกรรม (Robinson, 2000, Scott et al., 1997) มุมมองแรกมองว่าสภาวะบ้างานเปรียบเสมือน การติดยาเสพติดที่คนไม่สามารถเลิกได้ โดยนิยามว่า “เป็นบุคคลที่มีความต้องการที่จะท�ำงานมากจนเกินไป จนท�ำให้ผลเสียต่อสุขภาพร่างกาย ความผาสุกของบุคคล ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และสังคม” (Killinger, 1991) นอกจากนี้ Ng et al. (2007) ยั ง เสริ ม ว่ า สภาวะบ้างานเป็นลักษณะเรื้อรังของการหมกมุ่นใน เรือ่ งงาน ติดงานมากจนท�ำให้ทำ� งานเป็นระยะเวลานาน

มากเกินกว่าสภาวะปกติทอี่ งค์การหรือตนเองคาดหวังไว้ ส่วนมุมมองที่ 2 ให้ความส�ำคัญกับทัศนคติของบุคคล ที่มองว่าสภาวะบ้างานเกิดจากการก่อตัวของทัศนคติ ซึ่งได้นิยามว่าบุคคลที่มีสภาวะบ้างาน คือ “บุคคลที่มี ความผูกพันกับงานสูง มีแรงขับและผลักดันในการท�ำงาน เพราะแรงกดดันจากภายในตนเอง และมีความสุขในการ ท�ำงานต�ำ่ ” เมือ่ เทียบกับบุคคลอืน่ ๆ (Spence & Robbins, 1992) เป็นผู้ที่ทุ่มเททั้งเวลาและความคิดในการท�ำงาน เกินจากที่หน้าที่การงานก�ำหนดไว้ นอกจากนี้ยังเชื่อว่า สภาวะบ้างานเป็นสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ จากทัศนคติ ไม่ได้เกิดจาก แค่การนับชั่วโมงการท�ำงานของบุคคลเหมือนในอดีต ทีเ่ ชือ่ ว่าคนทีท่ ำ� งานเกิน 50 ชัว่ โมงต่อสัปดาห์ (Buelens & Poelmans, 2004) ถูกจัดว่าเป็นผูอ้ ยูใ่ นสภาวะบ้างาน เนือ่ งจากการทีบ่ คุ คลท�ำงานเป็นเวลานานอาจจะเกิดจาก ปัจจัยภายนอกต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นในเรือ่ งของความต้องการ ทีจ่ ะได้เงินมาเลีย้ งชีพหรือค่าตอบแทนเพิม่ ขึน้ บรรยากาศ หรือวัฒนธรรมขององค์การ ดังนั้น บุคคลจะถูกกระตุ้น และจูงใจจากความรูส้ กึ ภายในจิตใจ เช่น ความรับผิดชอบ ต่องาน คุณค่าของงาน และการได้รบั การยกย่องยอมรับ เป็นต้น ซึง่ ไม่ได้เกิดจากแรงกระตุน้ ทีอ่ ยูใ่ นรูปของตัวเงิน (Seybold & Salomone, 1994) ด้านมุมมองที่ 3 ได้เสนอแนวคิดที่ตรงกันข้ามกับ แนวคิดอื่นๆ โดยโต้แย้งว่า สภาวะบ้างานไม่ใช่ทัศนคติ แต่เป็นรูปแบบของพฤติกรรมที่ประกอบไปด้วยองค์ ประกอบหลักทีส่ ำ� คัญ 3 ประการ (Scott et al., 1997) ได้แก่ - บุคคลทีใ่ ช้เวลาส่วนใหญ่ในการคิดไตร่ตรองอยูก่ บั งาน - ครุ่นคิดถึงงานตลอดเวลาแม้ว่าจะนอกเวลางาน ก็ตาม และ - ท�ำงานเกินกว่าที่องค์การคาดหวังหรือตั้งเป้าไว้ Andreassen et al. (2014) ได้สรุปไว้ว่า สภาวะ บ้างาน คือ การที่บุคคลมีความเกี่ยวข้องผูกพันกับงาน มากจนเกินไป มีแรงจูงใจในการท�ำงานที่ไม่สามารถ ควบคุมให้พอดีได้เป็นตัวกระตุ้นหรือขับเคลื่อน รวมถึง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

การใช้พลังงานและความพยายามในการท�ำงานเป็น จ�ำนวนมากจนท�ำให้บั่นทอนหรือท�ำลายสิ่งต่างๆ ไม่ว่า จะเป็นความสัมพันธ์สว่ นบุคคลต่างๆ ทีบ่ คุ คลมีเวลาว่าง ในการท�ำกิจกรรม และสุขภาพกายและใจของบุคคล นอกจากนี้ยังมองถึงสภาวะบ้างานว่าเป็นลักษณะ ของโรคย�ำ้ คิดย�ำ้ ท�ำ (Obsessive-compulsive Disorder) ที่แสดงให้เห็นผ่านความต้องการของบุคคล การไม่ สามารถควบคุมพฤติกรรมต่างๆ ในการท�ำงานได้ และ การท�ำงานอย่างหนักจนไม่ได้ท�ำหรือละเลยกิจกรรม อื่นๆ ในชีวิต (Robinson, 2000) นอกจากนี้ หลายคนมองว่า สภาวะบ้างานนั้นก็คือ การที่ บุ ค คลมี ค วามผู ก พั น เกี่ ย วข้ อ งกั บ งาน (Job Involvement) ในระดับที่สูงมาก ถึงแม้ว่าทั้งสองสิ่งนี้ จะมีลักษณะคล้ายหรือเหมือนกันมากในงานวิชาการ ต่างๆ แต่ความแตกต่างระหว่างสองสิง่ นี้ คือ ความผูกพัน เกี่ยวข้องกับงานเกิดจากองค์ประกอบทางด้านทัศนคติ ทีม่ ตี อ่ งาน ส่วนสภาวะบ้างานจะเกิดจากทัง้ ด้านทัศนคติ รวมไปถึงด้านรูปแบบของพฤติกรรมและแนวโน้มโดยรวม ในการท�ำงาน ผูท้ มี่ คี วามผูกพันเกีย่ วข้องกับงานสูงไม่ได้ หมายความว่าพวกเขาจะกลายเป็นผู้ที่มีสภาวะบ้างาน ถึงแม้ว่าพวกเขาจะท�ำงานหนักและผูกพันกับงานสูง และมองว่ า งานเป็ น สิ่ ง ที่ ส� ำ คั ญ ในชี วิ ต ของพวกเขา เช่นเดียวกัน แต่พวกเขาสามารถเลิกงานตามเวลางานได้ และไม่เก็บเอาเรือ่ งงานไปคิดนอกเวลางาน ดังนัน้ ทัง้ สอง สภาวะนีเ้ ป็นสภาวะทีม่ สี ว่ นคล้ายคลึงกัน แต่ไม่สามารถ สรุปได้ว่าคนที่มีความผูกพันเกี่ยวข้องกับงานสูงจะเป็น ผู้ที่สภาวะบ้างานเสมอไป

303

ถึงแม้วา่ ค�ำนิยามและความหมายของสภาวะบ้างาน จะมีมมุ มองและความคิดเห็นแตกต่างหลากหลายกันไป และส่วนใหญ่จะเป็นทางด้านลบ แต่แนวคิดทีไ่ ด้รบั ความ นิยม และถูกน�ำมาใช้วัดสภาวะบ้างานในงานวิจัยต่างๆ บ่อยที่สุดแนวคิดหนึ่ง คือ แนวคิดของ Spence และ Robbins ซึง่ มีแนวคิดว่า องค์ประกอบของสภาวะบ้างาน นั้นประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ 1. การมีความผูกพันในงานมากเกินปกติ (Excessive Work Involvement) คือ การทีบ่ คุ คลใช้เวลาของพวกเขา ไม่ว่าจะในงานหรือนอกงาน และอุทิศตนเองในการท�ำ ผลงานให้กับองค์การ 2. แรงขับในการท�ำงาน (Drivenness to Work) คือ การที่บุคคลมีแรงขับที่กระตุ้นหรือจูงใจจากภายใน ในการที่จะท�ำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 3. การขาดความสุขในการท�ำงาน (Lack of Work Enjoyment) คือ ระดับของความพึงพอใจและความสุข ที่บุคคลได้รับจากการท�ำงาน จากแนวคิดดังกล่าวท�ำให้ Spence และ Robbins ได้แบ่งประเภทของคนท�ำงานออกเป็น 6 ประเภทตาม รูปแบบของพฤติกรรมทีใ่ ช้ 3 องค์ประกอบข้างต้นมาเป็น ตัวพิจารณาซึง่ ผูท้ อี่ ยูใ่ นสภาวะบ้างานนัน้ จะมีความผูกพัน ในงานสูง มีแรงขับในการท�ำงานสูง และมีความสุข ในการท�ำงานต�่ำ (ส่วนผู้ที่มีความสุขในการท�ำงานสูงก็ ถือว่าเป็นทีม่ สี ภาวะบ้างานเช่นกัน แต่เป็นสภาวะบ้างาน แบบกระตือรือร้น) โดยสามารถแบ่งประเภทของคน ท�ำงานได้ดังตารางที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

304

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ตารางที่ 1 ประเภทของคนท�ำงานตามองค์ประกอบของสภาวะบ้างาน (Spence & Robbins, 1992) ประเภทของคนท�ำงาน (Worker type) คนที่บ้างาน (Workaholic) คนที่บ้างานแบบกระตือรือร้น (Enthusiastic workaholic) คนที่กระตือรือร้นในการท�ำงาน (Work enthusiast) คนที่ท�ำงานแบบผ่อนคลาย (Relaxed worker) คนที่ท�ำงานอย่างไม่พอใจ (Disgruntled worker) คนที่ท�ำงานอย่างไร้ความผูกพัน (Uninvolved worker)

แรงขับ (Drive) สูง

ความสุขในการท�ำงาน (Work Enjoyment) ต�่ำ

ความผูกพันในงาน (Work Involvement) สูง

สูง

สูง

สูง

ต�่ำ

สูง

สูง

ต�่ำ

สูง

ต�่ำ

สูง

ต�่ำ

ต�่ำ

ต�่ำ

ต�่ำ

ต�่ำ

เมื่อท�ำการเปรียบเทียบลักษณะของผู้ที่มีสภาวะ บ้างานกับผูท้ ที่ ำ� งานอย่างปกติหรือพอดีนนั้ ยิง่ ช่วยท�ำให้ เราเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้นว่าผู้มีสภาวะบ้างานมีความ แตกต่างกันอย่างไร โดยผูท้ ที่ ำ� งานอย่างพอดีจะมีลกั ษณะ อบอุน่ เข้ากับสังคมและสร้างสัมพันธ์ได้ ให้ความร่วมมือ ในการท�ำงาน และรู้จักการมอบหมายหรือกระจายงาน

ทีด่ ี ผูท้ มี่ สี ภาวะบ้างานไม่ใช่ผทู้ ผี่ ลการปฏิบตั งิ านดีตามที่ ผู้บริหารหรือองค์การต้องการเสมอไป แต่ผู้ที่มีสภาวะ บ้างานนัน้ อาจท�ำให้องค์การอยูใ่ นสภาพการทีถ่ ดถอยได้ เนื่องจากคนเหล่านี้จะมุ่งสนใจแต่กระบวนการท�ำงาน แต่ไม่ได้สนใจหรือมองถึงผลลัพธ์ของงานเลย ลักษณะ ของกลุ่มคนทั้งสองนี้สามารถสรุปได้ดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 คุณลักษณะที่แตกต่างของผู้ที่ท�ำงานอย่างเหมาะสมกับผู้ที่อยู่ในสภาวะบ้างาน (Robinson, 2007) คุณลักษณะของผู้ที่ท�ำงานอย่างเหมาะสม เป็นผู้ประสานงานที่ดี ให้ความร่วมมือ รวมถึง กระจายงาน มอบหมายงานได้ดี ชอบเข้าสังคม มีเพื่อนฝูง สนุกกับการท�ำงานและมุ่งสนใจที่ผลลัพธ์ ได้รับแรงกระตุ้นและจูงใจจากความต้องการภายใน ของตนเอง และสามารถสร้างสรรค์ผลงานได้

คุณลักษณะของผู้ที่อยู่ในสภาวะบ้างาน ไม่สามารถที่จะกระจาย มอบหมายงานหรือท�ำงาน เป็นทีมได้ ชอบที่จะท�ำงานโดยล�ำพัง มีเพื่อนน้อย หรือไม่มีเพื่อนเลย มุ่งในกระบวนการท�ำงานเพื่อให้งานบรรลุ ได้รับแรงกระตุ้นและจูงใจจากความกลัวและการสูญเสีย ในสถานะที่ตนเองเป็นหรือมีอยู่ (เช่น ต�ำแหน่งหน้าที่ เงินเดือน ผลประโยชน์ต่างๆ ฯ)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

305

ตารางที่ 2 คุณลักษณะที่แตกต่างของผู้ที่ท�ำงานอย่างเหมาะสมกับผู้ที่อยู่ในสภาวะบ้างาน (Robinson, 2007) (ต่อ) คุณลักษณะของผู้ที่ท�ำงานอย่างเหมาะสม มีประสิทธิภาพในการท�ำงาน สามารถมองเห็นภาพรวม ในการบรรลุเป้าหมาย เป็นผู้ที่กล้าเสี่ยงในการลงมือท�ำสิ่งต่างๆ เพื่อผลลัพธ์ที่ดี กว่าต่อทั้งองค์การและลูกค้า เป็นผู้ที่มีการแก้ไขและปรับปรุงตนเองอยู่ตลอดเวลา โดยเรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต

กล่าวโดยสรุป สภาวะบ้างาน คือ การทีบ่ คุ คลทุม่ เท แรงกายแรงใจให้กบั การท�ำงานของตนจนมากเกินความ พอดี หรือมากเกินกว่าที่องค์การก�ำหนดหรือต้องการ เพือ่ ทีจ่ ะให้ประสบความส�ำเร็จและเป็นทีย่ อมรับ จนท�ำให้ ตนเองน�ำเรือ่ งงานไปครุน่ คิดอยูต่ ลอดเวลา ซึง่ ท�ำให้ละเลย มิติหรือกิจกรรมด้านอื่นๆ ในชีวิตไป เช่น ครอบครัว เวลาพักผ่อนหย่อนใจ การออกก�ำลังกาย ฯลฯ โดยส่ง ผลกระทบโดยตรงต่อตัวบุคคลทั้งทางสุขภาพกายและ สุขภาพจิต รวมไปถึงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและ ครอบครัว

สาเหตุของการเกิดสภาวะบ้างาน

สภาวะบ้างานอาจเกิดได้จากหลายสาเหตุหลายปัจจัย แต่ เ มื่ อท� ำ การวิ เ คราะห์และจัดหมวดหมู่พบว่ามีอ ยู่ 3 สาเหตุหลักทีส่ ง่ ผลต่อการเกิดสภาวะบ้างานได้ (Burke, 1999) ด้านแรก คือ พืน้ ฐานหรือต้นก�ำเนิดของครอบครัว ด้านที่ 2 คือ ความเชื่อและความกลัวของบุคคล ซึ่งทั้ง 2 ด้านนีเ้ กิดจากกระบวนการขัดเกลาทางสังคมทีเ่ กิดขึน้ กับตัวบุคคล ทั้งในครอบครัวของตนเองและสังคมที่ บุคคลมีปฏิสมั พันธ์ดว้ ย ส่วนด้านที่ 3 การสนับสนุนจาก องค์การในการส่งเสริมให้เกิดความสมดุลระหว่างการ ท�ำงานกับชีวติ ส่วนตัวของบุคคล ซึง่ สะท้อนให้เห็นค่านิยม และการเห็นความส�ำคัญขององค์การที่มีต่อตัวบุคคล

คุณลักษณะของผู้ที่อยู่ในสภาวะบ้างาน ไร้ประสิทธิภาพ ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการให้ความ ส�ำคัญในเรื่องรายละเอียดปลีกย่อย ไม่กล้าที่จะเสี่ยง หรือใช้โอกาสในการที่จะสร้างสรรค์ ผลงานหรือผลลัพธ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น ไม่สามารถรับมือกับความผิดพลาดของตนเองได้ โดยพยายามหลีกเลี่ยงในการท�ำผิดพลาด หรือปกปิด ความผิดพลาดของตนไว้ พื้นฐานหรือต้นก�ำเนิดของครอบครัวมีส่วนท�ำให้ บุคคลมีความเป็นไปได้ที่ก้าวสู่สภาวะบ้างาน เนื่องจาก มีการถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่นโดยผ่านการขัดเกลาและ ปฏิบัติจากครอบครัว การที่คนในครอบครัวเห็นสมาชิก มีพฤติกรรมที่มุ่งท�ำแต่งานจนท�ำให้ละเลยกิจกรรมหรือ เหตุการณ์ส�ำคัญๆ ในครอบครัว (Scott et al., 1997) ส่งผลพวกเขาเกิดการเรียนรูว้ า่ สิง่ ดังกล่าวเป็นเรือ่ งปกติ ของครอบครัว ในบางครอบครัวมีพื้นฐานในเรื่องของ ความใกล้ชิดระหว่างบุคคลต�่ำ โดยที่คนในครอบครัว จะพยายามหลีกเลี่ยงการแสดงความใกล้ชิดระหว่างกัน ท�ำให้คนในครอบครัวรูส้ กึ ว่าครอบครัวไม่ได้เป็นสิง่ ส�ำคัญ ส�ำหรับพวกเขาอีกต่อไป จึงท�ำให้มุ่งความสนใจแต่เรื่อง งาน ลูกค้า และพันธมิตรทางธุรกิจต่างๆ มากกว่าทีม่ ใี ห้ กับครอบครัว เมือ่ ท�ำการทดสอบหาความสัมพันธ์ระหว่าง พ่อที่มีสภาวะบ้างานกับบุตรของพวกเขาว่ามีอาการที่ ผิดปกติทางด้านร่างกายสอดคล้องกันหรือไม่ (เช่น ความ วิตกกังวัล ความซึมเศร้า) พบผลว่า กลุ่มคนทั้งสอง มีอาการดังกล่าวสัมพันธ์กัน ท�ำให้ยืนยันว่าพื้นฐาน ครอบครัวนั้นเป็นปัจจัยที่ส�ำคัญในการที่จะก่อให้เกิด สภาวะบ้างานต่อตัวบุคคลได้ (Robinson, 2007) ความเชือ่ และความกลัวของบุคคลสะท้อนให้เห็นถึง ค่านิยม และรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล โดยที่ บุคคลจะมีความเชื่อในการที่จะต่อสู้แข่งขันเพื่อให้อยู่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

306

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

เหนือกว่าผู้อื่น บุคคลอาจมีความคิดที่ว่าในการท�ำงาน จะต้องมีผชู้ นะเพียงคนเดียวเท่านัน้ และคนๆ นัน้ จะต้อง เป็นเขา และด้วยความกลัวที่จะไม่มีใครยอมรับ บุคคล จึงต้องแข่งขันในการท�ำงานจนเกินความพอดี บุคคล ยังมีความเชือ่ ทีว่ า่ ไม่จำ� เป็นต้องมีศลี ธรรมหรือจริยธรรม ในการได้มาซึง่ ความส�ำเร็จของเขา นอกจากนีบ้ คุ คลยังมี ความเชื่อและความกลัวในเรื่องของการพิสูจน์ตนเอง ให้ผอู้ นื่ ยอมรับ เช่น อาจคิดวิตกกังวลว่าคนอืน่ จะคิดกับ ตนเองอย่างไรบ้าง คนอืน่ จะยอมรับในตัวเขาหรือผลงาน ของเขาหรือไม่ ด้วยเหตุนจี้ งึ ท�ำให้บคุ คลพยายามทีผ่ ลักดัน ตัวเองด้วยการท�ำงานอย่างไม่ลดละเพือ่ ทีจ่ ะท�ำให้ตนเอง ประสบความส�ำเร็จเพือ่ ให้เป็นทีย่ อมรับโดยไม่ได้คำ� นึงถึง ความพอดีหรือเหมาะสม (Lee et al., 1996) ในด้านของค่านิยมองค์การที่มีส่วนท�ำให้บุคคล ไม่สามารถสร้างความสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวกับการ ท�ำงานได้นั้นก็ถือเป็นปัจจัยที่ส�ำคัญ เช่น การชื่นชมผู้ที่ ท�ำงานหนักหลายชั่วโมงเกินจากที่ก�ำหนดไว้หรือมา ท�ำงานในวันหยุดของพวกเขา เป็นต้น ค่านิยมเหล่านี้ มีสว่ นกระตุน้ ท�ำให้บคุ คลเกิดแรงขับในการท�ำงานทีเ่ พิม่ มากขึ้น เพื่อเป็นการแสดงให้องค์การเห็นว่าพวกเขามี ความทุม่ เทให้กบั องค์การมากเพียงใด และต้องการทีจ่ ะ ประสบความส�ำเร็จในหน้าทีก่ ารงาน ดังนัน้ จึงท�ำให้บคุ คล มีแนวโน้มที่เข้าสู่สภาวะบ้างานได้ในท้ายที่สุด

ลักษณะและสัญญานของผู้ที่มีแนวโน้มเข้าสู่ สภาวะบ้างาน

Workaholics Anonymous World Service Organization (2006) ได้เสนอลักษณะและสัญญาน ของผู ้ ที่ อาจมี ค วามเสี่ยงต่อสภาวะบ้างาน เพื่อเป็น แนวทางให้สงั เกตและเฝ้าระวัง ป้องกันไม่ให้บคุ คลเข้าสู่ สภาวะบ้างาน โดยสรุปได้ดังนี้ 1. บุคคลเริ่มรู้สึกไม่ยอมรับความเป็นตัวตนของ ตัวเอง มีความเคารพหรือภูมิใจในตนเองต�่ำ จนท�ำให้ การมุ่งท�ำงานกลายเป็นหนทางที่จะสร้างความยอมรับ และความเป็นตัวตนของตัวเองในการด�ำรงชีวิตอยู่

2. มุ่งท�ำแต่งานเพื่อที่จะหลีกหนีความรู้สึกไม่ดีที่มี ต่อตนเองจนท�ำให้มองข้ามสิ่งที่ตนเองต้องการที่แท้จริง ในชีวิต 3. ท�ำงานมากเกินความเหมาะสม ท�ำให้ละเลย และมองข้ามสุขภาพของตนเอง ความสัมพันธ์ต่างๆ การพักผ่อนหย่อนใจ หรือแม้แต่เรื่องของศาสนาและ ความเชือ่ ต่างๆ และถึงแม้วา่ จะไม่ได้อยูใ่ นเวลางาน ก็มกั จะครุ่นคิดถึงงานชิ้นต่อๆ ไปที่จะต้องท�ำ กิจกรรมหรือ สิง่ ต่างๆ ในชีวติ ประจ�ำวันก็ลว้ นแต่เกีย่ วข้องกับงานทัง้ สิน้ และไม่สามารถหาความสุขหรือความสนุกให้กบั ชีวติ ได้เลย 4. ใช้การท�ำงานเป็นวิธีการในการจัดการกับความ ไม่แน่นอนของชีวิต โดยเอาแต่ครุ่นคิด วางแผน จัดการ เรือ่ งงานมากจนเกินไป จนท�ำให้ไม่สามารถควบคุมตัวเอง สูญเสียความเป็นธรรมชาติของตัวเอง รวมถึงความคิด สร้างสรรค์และความยืดหยุ่นที่ตนเองเคยมี 5. ใช้การท�ำงานเป็นวิธกี ารแก้ปญ ั หาความตึงเครียด ต่างๆ ในชีวติ จนท�ำให้เกิดอาการวิตกกังวลและซึมเศร้า รวมไปถึงอารมณ์ที่ไม่มั่นคง 6. งานกลายเป็นสิง่ เสพติดอย่างหนึง่ โดยทีพ่ ยายาม หางานหรือท�ำงานอยูต่ ลอดเวลาให้ตวั เองรูส้ กึ ยุง่ อยูเ่ สมอ เพื่อไม่ให้มีเวลาว่างหรือวันหยุดเพราะสิ่งเหล่านั้นไม่ได้ ท�ำตนเองรู้สึกสดชื่นเท่ากับการที่ได้ท�ำงาน 7. บ้านกลายเป็นสถานทีท่ ำ� งานอีกแห่งหนึง่ แทนที่ จะเป็นสถานที่ส�ำหรับการพักผ่อนกับครอบครัว 8. กดดันตัวเองอย่างไร้เหตุผล ไม่ว่าจะเป็นการท�ำ สิ่งต่างๆ ด้วยความเร่งรีบด้วยความกลัวที่ว่าจะท�ำงาน ตามคนอื่นไม่ทัน และพยายามท�ำหลายสิ่งหลายอย่าง พร้อมกันในเวลาเดียวกัน ท�ำให้เกิดอาการหมดไฟและ ไม่สามารถพักผ่อนหรือมีความสุขกับชีวิตได้เลย 9. กลายเป็นผู้ที่นิยมความสมบูรณ์แบบ (perfectionist) โดยที่ไม่ยอมรับความผิดพลาดว่าเป็นส่วนหนึ่ง ของมนุษย์ และไม่ขอความช่วยเหลือจากผูอ้ นื่ นอกจากนี้ ยังไม่เชือ่ มัน่ ในตัวผูอ้ นื่ ท�ำให้ไม่ยอมจัดสรรงานให้ผอู้ นื่ ได้ ท�ำจนท�ำให้ตอ้ งท�ำงานอยูเ่ พียงคนเดียว จนท�ำให้งานไม่ สามารถเดินหน้าไปได้ตามที่ควรจะเป็น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

10. กลายเป็นผู้ที่จริงจังกับทุกสิ่งมากจนเกินไป การท�ำสิ่งต่างๆ จะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน ท�ำให้เวลา ท�ำสิ่งต่างๆ จะไม่สามารถรู้สึกผ่อนคลายและปล่อยให้ เป็นไปตามธรรมชาติได้ และไม่มอี ารมณ์ขนั หรือสนุกกับ สิ่งต่างๆ ในชีวิต 11. ไม่ชอบการรอคอยสิง่ ต่างๆ มักต้องการทีจ่ ะให้ สิ่งต่างๆ เสร็จโดยเร็วโดยไม่ค�ำนึงถึงเวลาที่เหมาะสม ในการด�ำเนินการ 12. กังวลถึงภาพลักษณ์ของตนเอง โดยมองว่าการ ท�ำให้ตัวเองดูยุ่งอยู่ตลอดเวลาท�ำให้ผู้คนรู้สึกว่าเขาเป็น คนส�ำคัญ และเกิดความชืน่ ชอบ จนท�ำให้ไม่เป็นตัวของ ตัวเอง

ผลกระทบของสภาวะบ้างานต่อบุคคล

จากงานวิจยั ต่างๆ พบว่าสภาวะบ้างานเป็นอันตราย และส่งผลเสียต่อความอยูด่ มี สี ขุ ของบุคคล (Ng และคณะ, 2007) เมื่อเทียบผู้ที่มีสภาวะบ้างานกับผู้ที่ไม่ได้มีสภาะ บ้างาน พบว่า ผูท้ มี่ สี ภาวะบ้างานมีสขุ ภาพทีแ่ ย่และป่วย มากกว่า โดยท�ำให้เกิดความเครียด ภาวะหมดไฟในการ ท�ำงาน (Burnout) ความวิตกกังวล สุขภาพร่างกายต่างๆ รวมไปถึงมีความพึงพอใจในงานและชีวิตของตนเอง ในระดับต�ำ่ (Aziz & Zickar, 2006) นอกจากนีแ้ ล้ว ผูท้ มี่ ี สภาวะบ้างานมีแนวโน้มทีจ่ ะมีอาการเสพติด (Addiction) สิ่งอื่นๆ อีก เช่น ติดเหล้าหรือแอลกอฮอล์จนอาจกลาย เป็นพิษสุราเรือ้ รัง (Alcoholism) หรือติดการกินอาหาร จนเกินขนาด (Overeating) นอกจากทางด้านสุขภาพแล้ว ทางด้านสังคมก็ได้รบั ผลกระทบเช่นเดียวกัน เนื่องจากผู้ที่มีสภาวะบ้างาน มีความมุ่งมั่นและผูกพันกับงานมากจนเกินความพอดี ส่ ง ผลให้ ค วามสมดุ ล ระหว่ า งชี วิ ต กั บ การท� ำ งาน (Work–life Balance) ย�ำ่ แย่หรือสูญเสียไป เช่น บุคคล มุ่งท�ำแต่งานเพื่อที่จะสร้างผลงานและบรรลุเป้าหมาย โดยอาจไม่ได้คำ� นึงถึงความสัมพันธ์กบั คนอืน่ ๆ ในครอบครัว หรือคนรอบข้างที่อาจขาดหายไป บุคคลในครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นคู่สมรส บุตรหลาน มักจะรู้สึกเหงาและ

307

โดดเดี่ยว ไม่ได้รับความรัก การดูแลเอาใจใส่ และรู้สึก เหมือนโดนทิ้งทั้งทางร่างกายและจิตใจ ผู้ที่มีคู่สมรส คนใดคนหนึ่งหรือทั้งสองคนที่อยู่ในสภาวะบ้างานอาจ น�ำไปสูก่ ารหย่าร้างได้ในทีส่ ดุ และท้ายทีส่ ดุ องค์การก็จะ ต้องเผชิญกับผลกระทบเช่นเดียวกัน เช่น การขาดงาน การลาป่วย การลาออก เป็นต้น นอกจากนี้แล้ว ผู้ที่มี สภาวะบ้างานเองก็อาจจะท�ำลายบรรยากาศของการ ท�ำงานในทีม หรือองค์การได้ เพราะผูอ้ นื่ ทีท่ ำ� งานร่วมด้วย อาจเกิดความไม่พอใจ ความขัดแย้ง รวมถึงขวัญก�ำลังใจ ในการท�ำงานต�ำ่ ลง ดังนัน้ ผลกระทบของสภาวะบ้างาน ทีม่ ตี อ่ ตนเอง ครอบครัว สังคม และองค์การเป็นสิง่ ทีจ่ ะ ต้องได้รบั ความสนใจและการดูแลเป็นอย่างยิง่ เพือ่ ทีจ่ ะ ป้องกันไม่ให้เกิดผลลัพธ์ทางด้านลบที่กล่าวมา

วิธีการแก้ไขหรือลดสภาวะบ้างาน

ในการช่วยให้บุคคลที่อยู่ในสภาวะบ้างานสามารถ ลดหรือว่ากลับมาสู่สภาพปกติท่ัวไปได้นั้นอาจมีวิธีหรือ เครือ่ งมือทีห่ ลากหลาย จากการศึกษาพบว่าวิธที นี่ ยิ มใช้ ในการช่วยเหลือบุคคลเหล่านีป้ ระกอบไปด้วยการบ�ำบัด ส่วนบุคคลหรือครอบครัว (Robinson, 1997) และการ ใช้เครื่องมือต่างๆ ในการบริหารขององค์การ การบ�ำบัดส่วนบุคคล เป็นวิธีที่เปิดโอกาสให้บุคคล พิจารณาและวิเคราะห์ถึงความรู้สึกและความคิดของ ตนเอง และพยายามลดแรงกระตุ้นที่อาจจะก่อให้เกิด สภาวะบ้างาน ด้วยการส่งเสริมให้บุคคลตระหนักถึงสิ่ง ทีส่ ำ� คัญอืน่ ๆ ในชีวติ นอกจากนีย้ งั มีการจัดโปรแกรมขึน้ เพือ่ ช่วยเหลือบุคคลเหล่านีด้ ว้ ยการช่วยท�ำให้เห็นวิธกี าร อื่นๆ นอกเหนือจากเดิมในการท�ำงานของเขา ช่วยให้ เขาค้นหางานอดิเรกใหม่ๆ ออกไปผจญภัยโลกภายนอก หรือแม้กระทั่งช่วยพวกเขารู้สึกสนุกได้ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ ท�ำอะไรก็ตาม ซึง่ การบ�ำบัดลักษณะนีส้ ามารถด�ำเนินการ ได้ทงั้ แบบเดีย่ วและแบบกลุม่ (Seybold & Salomone, 1994) นอกจากนี้ Burwell & Chen (2002) ยังได้ใช้ วิธกี ารบ�ำบัดด้วยการปรับเปลีย่ นพฤติกรรมและอารมณ์ (Rational Emotive Behavior Therapy - REBT)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

308

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ในการวิเคราะห์ถงึ สาเหตุของสภาวะบ้างานและการรักษา ที่เหมาะสม และใช้การก�ำหนดกรอบแนวคิด การฝึกให้ บุคคลเกิดการยอมรับนับถือตนเอง และปฏิบัติตนในวิถี ที่ตรงกันข้ามกับความเชื่อเดิม เช่น การจัดสรรหรือ กระจายงานให้ผู้อื่นช่วยท�ำ การมีขอบเขตที่ชัดเจน ระหว่างทีท่ ำ� งานกับบ้าน การสร้างสมดุลให้เกิดขึน้ ระหว่าง ชีวิตกับงาน และการท�ำกิจกรรมในยามว่างเพื่อพักผ่อน หย่อนใจ การบ�ำบัดครอบครัว เป็นอีกวิธีที่ช่วยในการบ�ำบัด รักษาผู้ที่มีสภาวะบ้างานรวมไปถึงบุคคลในครอบครัว ของพวกเขาด้วย เนื่องจากมีแนวคิดที่เชื่อว่าครอบครัว ก็ถือว่าเป็นปัจจัยที่ท�ำให้บุคคลในครอบครัวมีแนวโน้ม ทีจ่ ะมีสภาวะบ้างานไปด้วย โดยส่วนใหญ่แล้วครอบครัว ของผู้ที่มีสภาวะบ้างานมักจะไม่สนใจถึงสภาพการณ์ ทีเ่ ป็นอยูใ่ นครอบครัว มักจะมองว่าเป็นสิง่ ปกติหรือเป็น เรื่องที่ดีอยู่แล้ว (Porter, 1996) พ่อแม่หรือผู้ปกครอง ที่อยู่ในสภาวะบ้างานมักจะมีความคาดหวังที่สูงเกินไป หรื อ ไม่ ส ามารถเป็ น จริ ง ได้ ต ่ อ ลู ก หลานของพวกเขา การบ�ำบัดครอบครัวนี้จะกระตุ้นให้สมาชิกในครอบครัว แสดงออกถึ ง ความรู ้ สึ ก ด้ า นลบที่ มี ต ่ อ การที่ มี บุ ค คล ในครอบครัวอยูใ่ นสภาวะบ้างาน ครอบครัวจะต้องร่วมมือ ในการก�ำหนดขอบเขตว่าที่บ้านไม่ควรเป็นสถานที่ที่ใช้ ในการท�ำงานหรือพูดถึงเรื่องงาน ครอบครัวควรมีการ ส่งเสริมให้มีการพูดคุย สื่อสารกันมากขึ้น มีการก�ำหนด บทบาทหน้าทีใ่ นครอบครัวทีช่ ดั เจน เปิดโอกาสให้แสดง ความรู้สึกกันได้อย่างเปิดเผยไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกทาง ด้านลบอย่างความคับข้องใจ ความโกรธ หรือความรูส้ กึ ทางด้านบวก ใช้เวลาร่วมกับครอบครัวอย่างมีความสุข และอาจมีการให้รางวัลหรือสิ่งต่างๆ แก่ผู้ที่มีสภาวะ บ้างานเมื่อพวกเขามาเข้าร่วมกับกิจกรรมต่างๆ ของ ครอบครัว การใช้เครื่องมือต่างๆ ในองค์การ ถือเป็นอีกหนึ่ง กลไกทีส่ ำ� คัญในการทีจ่ ะช่วยบุคคลทีอ่ ยูใ่ นสภาวะบ้างาน องค์การไม่ควรที่จะสนใจแต่ผลปฏิบัติงานของพนักงาน เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ควรที่จะสนใจพฤติกรรม

การท�ำงานของพนักงานด้วยว่ามีสัญญานหรือแนวโน้ม หรือไม่ในการที่พนักงานมีโอกาสเสี่ยงที่เข้าสู่สภาวะ บ้างาน องค์การหรือผูบ้ ริหารไม่ควรส่งเสริมหรือยกย่อง เชิดชูผทู้ ที่ ำ� แต่งานอย่างเดียวมากจนเกินไป แต่ควรทีจ่ ะ ให้รางวัลหรือส่งเสริมผู้ที่มีผลงานดีและสามารถมีชีวิต ส่วนตัวทีส่ มดุลไปพร้อมกันได้ และควรส่งเสริมให้พนักงาน ใช้สิทธิในการลาหยุดพักร้อนอีกด้วยเพื่อให้พนักงานได้ พักผ่อนจากการท�ำงานหนัก นอกจากนี้องค์การควรให้ ความส�ำคัญกับเรือ่ งความมัน่ คงในงาน ภาระงาน รวมถึง โอกาสก้าวหน้าในอาชีพของพนักงาน เพื่อช่วยลดความ ตึงเครียดและช่วยท�ำให้พนักงานไม่ทำ� งานหนักจนเกินไป เพราะกลัวทีจ่ ะเสียงาน หรือว่าความก้าวหน้าของตนไป ถ้าองค์การสามารถบริหารจัดการเรื่องเหล่านี้ได้ก็จะส่ง ผลดีตอ่ บรรยากาศโดยรวมขององค์การด้วยเช่นเดียวกัน Haas (1991) ยังให้ความส�ำคัญต่อบทบาทต่อ ผู้จัดการ/ผู้บริหาร ในการช่วยพนักงานที่อยู่ในสภาวะ บ้างานเกิดการเปลีย่ นแปลงตนเอง พนักงานเหล่านีค้ วร ได้รับการช่วยเหลือไม่ว่าจะทั้งทางตรงหรือทางอ้อม ผูจ้ ดั การอาจช่วยในการมอบหมายงานในลักษณะทีเ่ ป็น โปรเจคระยะสัน้ และระยะยาวเพือ่ ช่วยให้พนักงานเหล่านี้ จัดล�ำดับความส�ำคัญในการท�ำงานได้ และควรกระตุ้น ให้พนักงานมีการจัดสรรและกระจายงานไปยังผู้อื่นที่ เกี่ยวข้องในทีมเพื่อลดภาระงานและความตึงเครียด ที่ตนเองเผชิญ นอกจากนี้ ผู้จัดการควรมีการพบปะ พูดคุยกับพนักงานอยูอ่ ย่างต่อเนือ่ งถึงงานทีพ่ วกเขาได้ทำ� ส�ำเร็จไป และงานที่พวกเขาวางแผนจะท�ำต่อไป หรือ การส่งพนักงานไปเข้าร่วมฝึกอบรมเพื่อพัฒนาศักยภาพ ต่างๆ ก็เป็นอีกช่องทางที่ช่วยท�ำให้พวกเขามีเวลาที่ ไม่ตอ้ งท�ำหรือคิดถึงเรือ่ งงาน โดยเฉพาะอย่างยิง่ หลักสูตร ฝึกอบรมที่เกี่ยวกับเรื่องการบริหารจัดการความเครียด ก็เป็นสิง่ ทีน่ า่ จะช่วยพนักงานเหล่านีไ้ ด้อกี ทาง การสร้าง ค่านิยมใหม่ๆ เหล่านี้ ผู้บริหารต้องเห็นถึงความส�ำคัญ ของปัญหาและช่วยกันผลักดันให้พนักงานในองค์การ สามารถใช้ชีวิตการท�ำงานและส่วนตัวอย่างสมดุลกันได้ เพื่อช่วยให้พวกเขามีความเป็นอยู่และสุขภาพที่ดีขึ้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

สรุป

สภาวะบ้างานเป็นอีกสภาวะหนึง่ ทีก่ ำ� ลังได้รบั ความ สนใจจากทั้งบุคคลทั่วไป นักวิจัย และองค์การต่างๆ โดยเฉพาะในยุคปัจจุบนั ทีม่ กี ารแข่งขันทางธุรกิจสูง ท�ำให้ เป็นตัวกระตุน้ ต่อบุคคลต่างๆ ทีจ่ ะน�ำไปสูส่ ภาวะบ้างาน ได้ในทีส่ ดุ อย่างไรก็ตาม พบว่า ในประเทศไทยยังมีการ ศึกษาเรือ่ งนีอ้ ยูใ่ นวงจ�ำกัด ซึง่ ถ้ามีการศึกษาอย่างจริงจัง ในประเทศก็คาดว่าน่าจะเป็นประโยชน์มากขึน้ ต่อทัง้ ตัว องค์การ บุคคล รวมถึงประเทศชาติ เพราะปัจจุบัน ในหลายประเทศได้ มี ก ารศึ ก ษาและป้ อ งกั น ปั ญ หา ดังกล่าวกันอย่างจริงจังเพื่อไม่ให้ทรัพยากรบุคคลของ ประเทศนัน้ ๆ ต้องประสบกับปัญหาสภาวะบ้างาน อันจะ ก่อให้เกิดผลเสียตามมามากมาย เนือ่ งจากบุคคลทีอ่ ยูใ่ น สภาวะดังกล่าวจะมุ่งมั่นท�ำงานของตนจนเกินขอบเขต ความพอดี หรือเกินจากที่องค์การคาดหวังไว้ ส่งผลให้ ละทิ้งหรือละเลยกิจกรรมส่วนอื่นๆ ในชีวิตไป ไม่ว่าจะ เป็นการพักผ่อน ครอบครัว หรืองานอดิเรกอื่นๆ และ ท้ายทีส่ ดุ ยังส่งผลต่อสุขภาพกายและใจของตนเอง ผลเสีย ดังกล่าวที่เกิดขึ้นท�ำให้บุคคลไม่สามารถด�ำเนินชีวิตได้

309

อย่างปกติ และยังผลกระทบต่อบรรยากาศของผู้ที่อยู่ รอบข้างด้วย เช่น เพื่อนร่วมงาน หรือคนในครอบครัว องค์การเองก็ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน เนื่องจาก บุคคลที่อยู่ในสภาวะบ้างานนั้นมักมีผลปฏิบัติงานที่ไม่ดี มากนักเมือ่ เทียบกับบุคคลปกติ นอกจากนีย้ งั อาจจะต้อง เสียงบประมาณไปกับการดูแลสุขภาพทางด้านร่างกาย หรือบางกรณีเป็นด้านสุขภาพจิตของบุคคลเหล่านี้ ดังนัน้ องค์การควรที่จะป้องกันและเฝ้าระวังไม่ให้บุคลากร ในองค์การมีแนวโน้มหรือความเสี่ยงในการเกิดสภาวะ ดังกล่าว พร้อมทัง้ ยังควรส่งเสริมหรือสนับสนุนให้บคุ ลากร มีคุณภาพชีวิตที่ดีในการท�ำงาน เช่น การออกแบบงาน ที่เหมาะสม การจัดภาระงานที่ไม่หนักจนเกินไป หรือ การจั ด ให้ มี กิ จ กรรมเพื่ อ ผ่ อ นคลายส� ำ หรั บ บุ ค ลากร เป็นต้น รวมถึงสนับสนุนให้บคุ ลากรมีความสมดุลระหว่าง งานกับชีวิต (Work-life Balance) เพื่อท�ำให้บุคคล สามารถท�ำงานให้กับองค์การได้อย่างมีประสิทธิภาพ อันจะส่งผลท�ำให้องค์การด�ำเนินงานไปได้อย่างราบรื่น และสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ในที่สุด

รายการอ้างอิง

Andreassen, C.S., Hetland, J., & Pallesen, S. (2014). Psychometric assessment of workaholism measures. Journal of Managerial Psychology, Vol. 29 No. 1, pp. 7-24. Aziz, S., & Zickar, M.J. (2006). A cluster analysis investigation of workaholism as a syndrome. Journal of Occupational Health Psychology, 11, 52–62. Bakker, A.B., Shimazu, A., Demerouti, E., Shimada, K. & Kawakami, N. (2014). Work engagement versus workaholism: A test of the spillover-crossover model. Journal of Managerial Psychology, Vol. 29 No. 1, pp. 63-80. Beal, D.J., Weiss, H.M., Barros, E. & MacDermid, S.M. (2005). An episodic process model of affective influences on performance. Journal of Applied Psychology, Vol. 90, pp. 1054-1068. Buelens, M. & Poelmans, S.A.Y. (2004). Enriching the Spence and Robbins, typology of workaholism: Demographic, motivational and organizational correlates. Journal of Organizational Change Management, Vol. 17 No. 5, pp. 440-58. Burke, R.J. (1999). It’s not how hard you work but how you work hard: Evaluating workaholism components. International Journal of Stress Management, 6, 225–39. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

310

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

Burke, R.J., Matthiesen, S.B., & Pallesen, S. (2006). Personality correlates of workaholism. Personality and Individual Differences, 40, 1223-1233. Burwell, R. & Chen, C.D.F. (2002). Applying REBT to workaholic clients. Counseling Psychology Quarterly, 15, 219-28. Douglas, E.J. & Morris R.J. (2006). Workaholic, or just hard worker?. Career Development International, Vol. 11 No. 5, pp. 394-417. Drago, R. (2000). Trends in working time in the US: A policy perspective. Labor Law Journal, Vol. 51, pp. 212-18. Gorgievski, M., Bakker, A.B. & Schaufeli, W.B. (2010). Work engagement and workaholism: Comparing the self-employed and salaried employees. Journal of Positive Psychology, Vol. 5, pp. 83-96. Haas, R. (1991). Strategies to cope with a cultural phenomenon – workaholism. Business and Health, 36, 4. Harpaz, I. (1999). The transformation of work values in Israel: Stability and change over time. Monthly Labor Review, Vol. 122, pp. 46-50. Killinger, B. (1991). Workaholics: The respectable addicts, Simon & Schuster, New York. Lee, C., Jamieson, L.F. and Earley, P.C. (1996). Beliefs and fears and type A behavior: Implications for academic performance and psychiatric health disorder symptoms. Journal of Organizational Behavior, 17, 151-78. McMillan, L.H.W., Brady, E.C., O’Driscoll, M.P. & Marsh, N.V. (2002). A multifaceted study of Spence and Robbins’ (1992) workaholism battery. Journal of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 75 No. 3, pp. 357-68. Ng., T.W.H., Sorensen, K.L., & Feldman, D.C. (2007). Dimensions, antecedents, and consequences of workaholism: A conceptual integration and extension. Journal of Organizational Behavior, 28, 111-136. Porter, G. (1996). Organizational impact of workaholism: suggestions for researching the negative outcomes of excessive work. Journal of Occupational Health Psychology, 1, 70-84. Porter, G. (2004). Work, work ethic, work excess. Journal of Organizational Change Management, 17, 424-439. Robinson, B.E. (1997). Work addiction: Implications for EAP counseling and research. Employee Assistance Quarterly, 12, 1-13. Robinson, B.E. (2000). A typology of workaholics with implications for counselors. Journal of Addiction & Offender Counselling, Vol. 21 No. 1, pp. 34-48. Robinson, B.E. (2007). Chained to the desk : A guidebook for workaholics, their partners and children, and the clinicians who treat them. (2nd Ed.). New York: New York University Press. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

311

Schabracq, M.J. & Cooper, C.L. (2000). The changing nature of work and stress. Journal of Managerial Psychology, Vol. 15 No. 3, pp. 227-41. Scott, K.S., Moore, K.S. & Miceli, M.P. (1997). An exploration of the meaning and consequences of workaholism. Human Relations, Vol. 50 No. 3, pp. 287-314. Seybold, K.C. & Salomone, P.R. (1994). Understanding workaholism: A review of causes and counselling approaches. Journal of Counselling & Development, Vol. 73 No. 1, pp. 4- 9. Sparks, K., Faragher, E.B., & Cooper, C.L. (2001). Well-being and occupational health in the 21st century workplace. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 74, 489-510. Spence, J.T. & Robbins, A.S. (1992). Workaholism: definition, measurement, and preliminary results. Journal of Personality Assessment, Vol. 58 No. 1, pp. 160-78. Van den Broeck, A., Schreurs, B., De Witte, H., Vansteenkiste, M., & Germeys, F. (2011). Understanding workaholics’ motivations: A self-determination perspective. Applied Psychology: An International Review, 60, 600-621. Workaholics Anonymous World Service Organization (2006), The Signposts of Workaholism. Retrieved January 3, 2014, from http://www.workaholics-anonymous.org/page.php?page=signposts

Panuwat Klubsri-on graduated his Bachelor of Journalism and Mass communication with 1st class honor from the faculty of Journalism and Mass communication, Thammasat University in 2007. Afterwards, he continued study and received his M.A. in Industrial and Organizational Psychology, Chulalongkorn University in 2011. At present, he is a full time lecturer in Faculty of Management Science (Human Resource Management) at Panyapiwat Institute of Management.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

312

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

บทวิจารณ์หนังสือ ธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร. (2556). การจัดการและการพัฒนาวิสาหกิจชุมชน. สงขลา: สถาบันสันติศึกษา. จ�ำนวน 127 หน้า ราคา 300 บาท อารีย์ นัยพินิจ1 หนังสือ เรื่อง “การจัดการและการพัฒนาวิสาหกิจ ชุมชน” เป็นหนังสือเล่มหนึง่ ทีม่ คี วามน่าสนใจเป็นอย่างมาก ซึ่งผู้เขียนได้รวบรวมประสบการณ์จากการท�ำวิจัยและ การบรรยายในวิชาวิสาหกิจชุมชนแล้วน�ำมารวบรวม เขียนเป็นหนังสือเล่มนี้ ซึง่ มีหลายบททีน่ า่ สนใจและเป็น ประโยชน์ตอ่ การด�ำเนินงานและการบริหารจัดการวิสาหกิจ ชุมชน รวมไปถึงการจัดการแนวใหม่ เช่น การรับช่วง การผลิตของวิสาหกิจชุมชนซึ่งสามารถใช้เป็นกลยุทธ์ ส�ำหรับวิสาหกิจหมู่บ้าน วิสาหกิจขนาดย่อม หรือธุรกิจ ครอบครัวได้ นอกจากนั้นในหนังสือเล่มนี้ยังมีตัวอย่าง แบบประเมินวิสาหกิจ ใบค�ำขอจัดตั้งวิสาหกิจ และ พระราชบัญญัติส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน ปี พ.ศ. 2548 ให้ผอู้ า่ นได้ทำ� ความเข้าใจอีกด้วย ซึง่ ผูเ้ ขียนได้แบ่งเนือ้ หา ของหนังสือไว้ 6 บท ดังต่อไปนี้ บทที่ 1 วิสาหกิจชุมชน เป็นบทที่ผู้เขียนอธิบายถึง วิ ส าหกิ จ ชุ ม ชน รู ป แบบ ประเภท การจดทะเบี ย น รวมไปถึงปัญหาของวิสาหกิจชุมชน เช่น ปัญหาการผลิต ที่พบว่าการผลิตจ�ำนวนมากของวิสาหกิจชุมชนเป็น งานฝีมือ โดยใช้ทักษะแรงงานของสมาชิกผลิตเป็นหลัก โดยมีการใช้เครื่องจักรค่อนข้างน้อย ท�ำให้ต้นทุนโดย ส่วนใหญ่อยู่ที่ต้นทุนค่าจ้างแรงงานเพื่อการผลิต ถัดมา คือ ปัญหาการตลาด ซึง่ เป็นปัญหาใหญ่ของวิสาหกิจชุมชน จ�ำนวนมาก เพราะการพัฒนาวิสาหกิจชุมชนโดยส่วนมาก เกิดจากการรวมตัวกันของชาวบ้านผู้อยู่ในชนบทซึ่งมัก จะขาดความรู้ความเข้าใจในการบริหารจัดการ และวิถี 1

ชาวบ้านมักจะใช้การผลิตน�ำการตลาด กล่าวคือ ผลิตสินค้า ในสิง่ ทีต่ นเองชอบหรือมีความช�ำนาญ เมือ่ ผลิตเสร็จแล้ว จึงค่อยมาคิดว่าจะผลิตแล้วว่า จะขายใคร ขายที่ไหน ขายอย่างไร เป็นต้น นอกจากนัน้ ยังมีการอธิบายปัญหา อื่นๆ อีกเช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ การใช้เทคโนโลยี สารสนเทศ หรือปัญหาทีเ่ กิดจากการสนับสนุนจากภาครัฐ เป็นต้น ซึง่ ในบทนีเ้ ป็นการรวบรวมแนวคิดของผูเ้ ชีย่ วชาญ หลายท่าน รวมไปถึงผลการศึกษาของผู้เขียนเองซึ่งได้ พบปัญหาจากการท�ำวิจัยวิสาหกิจชุมชนมาหลายปี บทที่ 2 การจัดการวิสาหกิจชุมชน เป็นการอธิบาย วิธีการจัดการวิสาหกิจชุมชนแบบง่ายๆ ประเด็นส�ำคัญ ทีต่ อ้ งค�ำนึงถึงและต้องคิดวิเคราะห์ทงั้ ก่อนจะเริม่ ด�ำเนิน กิจการและหลังจากด�ำเนินกิจการ ซึ่งครอบคลุมเนื้อหา สาระของการด� ำ เนิ น งานวิ ส าหกิ จ ชุ ม ชนในปั จ จุ บั น ยกตัวอย่างเช่น การวางแผนการด�ำเนินงานวิสาหกิจชุมชน แบ่งไว้ 7 ขั้นตอนคือ ขั้นตอนที่ 1 การประเมินสภาวะ แวดล้อมภายนอกขององค์กร ขั้นตอนที่ 2 การประเมิน สภาวะแวดล้อมภายในองค์กร ขัน้ ตอนที่ 3 การก�ำหนด วิสัยทัศน์ขององค์กร ขั้นตอนที่ 4 การก�ำหนดภารกิจ ขององค์ ก ร ขั้ น ตอนที่ 5 การก� ำ หนดวั ต ถุ ป ระสงค์ การด�ำเนินงานของวิสาหกิจชุมชน ขัน้ ตอนที่ 6 ก�ำหนด กลยุทธ์การด�ำเนินงาน และขั้นตอนที่ 7 การจัดท�ำแผน ปฏิบัติการในด้านการตลาดของวิสาหกิจชุมชน ผู้เขียน ได้อธิบายว่า จะต้องใช้การตลาดน�ำการผลิต กล่าวคือ จะต้องรูว้ า่ ผลิตเพือ่ อะไร ใครคือผูซ้ อื้ ขายใคร ขายทีไ่ หน

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ Ph.D. (Public Administration) คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น E-mail: arekul@kku.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

ขายอย่างไร ราคาขายเท่าไหร่ และสินค้าแบบไหนทีล่ กู ค้า ในกลุม่ เป้าหมายต้องการ นอกจากนัน้ ผูเ้ ขียนยังได้อธิบาย มาตรฐานวิสาหกิจชุมชนมีความจ�ำเป็นต่อการด�ำเนิน กิ จ การของวิ ส าหกิ จ ชุ ม ชน เพราะเป็ น เครื่ อ งหมาย รับประกันว่า กลุ่มวิสาหกิจที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน มีมาตรฐานการผลิต สินค้ามีความปลอดภัย และมีการ ควบคุมดูแลมาตรฐานการผลิตต่างๆ ซึง่ สร้างความเชือ่ มัน่ ให้แก่ผบู้ ริโภค ซึง่ การจัดการแต่ละหัวข้อในบทนี้ ผูเ้ ขียน ได้สรุปแล้วอ่านเข้าใจง่าย ดูกระชับ และสามารถน�ำไป ประยุกต์ใช้เพื่อการพัฒนาวิสาหกิจชุมชนได้ต่อไป บทที่ 3 การประยุ ก ต์ ใ ช้ เ ศรษฐกิ จ พอเพี ย งกั บ วิสาหกิจชุมชน เป็นการอธิบายแนวคิดการผลิตภายใต้ หลักเศรษฐกิจพอเพียง ซึง่ บอกวิธกี ารด�ำเนินงานเพือ่ ให้ วิสาหกิจชุมชนสามารถอยูร่ อดได้ภายใต้กระแสโลกาภิวฒ ั น์ ซึ่งการผลิตในระดับพอเพียงและพัฒนาวิสาหกิจชุมชน ทีละขั้น ไม่ก้าวกระโดด จะท�ำให้วิสาหกิจชุมชนมีความ เข้มแข็ง และเมือ่ มีความมัน่ คงแข็งแรงในขัน้ ปัจจุบนั แล้ว การพัฒนาตนเองในขัน้ ต่อไปหรือตลาดสากลก็ไม่ใช่เรือ่ ง ยากจนเกินไป ซึง่ ในบทนีไ้ ด้บอกประเด็นส�ำคัญทีว่ สิ าหกิจ ชุมชนจะน�ำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงไปใช้ โดยการผลิต จะต้องอยู่บนฐานคิดที่ว่าการผลิตต้องมาจากพื้นฐาน ทางทรัพยากรและวัตถุดิบในท้องถิ่น และไม่ควรจะ เป็นการผลิตทีต่ อ้ งไปซื้อหาวัตถุดบิ จากนอกชุมชนมาใช้ เป็นวัตถุดบิ เพือ่ การผลิตเพราะจะท�ำให้มตี น้ ทุนการผลิต เพิ่มมากขึ้น เน้นการจ้างงานในชุมชนโดยหรือเน้นให้ สมาชิกมีสว่ นร่วมในการผลิตเพราะจะท�ำให้กอ่ เกิดรายได้ แก่สมาชิกในชุมชน ซึ่งเป็นการช่วยสนับสนุนระบบ เศรษฐกิจชุมชนอีกทางหนึ่ง ส่วนการไม่แสวงหาก�ำไร มากเกินไป คือ ระดับการผลิตทีเ่ หมาะสมกับความสามารถ และศักยภาพในการผลิตของตนเอง มีความซื่อสัตย์ต่อ ลูกค้า คือ ไม่ขายสินค้าที่มีราคาแพงเกินความเป็นจริง และไม่ลงทุนอะไรเกินก�ำลังความสามารถของตนเองเช่น การใช้อปุ กรณ์หรือเครือ่ งจักรเพือ่ การผลิตทีไ่ ม่จำ� เป็นต้อง ซือ้ มาในราคาแพงมากนัก อุปกรณ์ในการผลิตบางอย่าง ที่ ส ามารถใช้ ภู มิ ป ั ญ ญาในการประยุ ก ต์ ใ ช้ เ พื่ อ สร้ า ง

313

เครื่องมือหรืออุปกรณ์เพื่อการผลิตเองได้ก็ควรจะท�ำ บทที่ 4 วิสาหกิจชุมชนกับการรับช่วงการผลิต เป็นการน�ำเสนอแนวคิด “การส่งต่อการผลิตและการรับ ช่วงการผลิต” มาประยุกต์ใช้กับวิสาหกิจชุมชน เพื่อให้ วิสาหกิจชุมชนสามารถหารายได้เพิ่ม เพื่อความมั่นคง ในการด�ำเนินกิจการ จากการใช้ประสิทธิภาพ หรือก�ำลัง การผลิตที่ยังเหลืออยู่มาเป็นผู้รับช่วงการผลิตให้แก่ อุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดใหญ่ การที่วิสาหกิจ ชุมชนเข้ามาเป็นผูร้ บั ช่วงการผลิตก็คอื การตลาดผูกพัน ท�ำให้มรี ายได้และค�ำสัง่ ผลิตทีแ่ น่นอน ท�ำให้วสิ าหกิจชุมชน สามารถสร้างความเข้มแข็งทางด้านรายได้เพิ่มมากขึ้น ซึง่ ระบบการส่งต่อการผลิตจากอุตสาหกรรมขนาดกลาง และขนาดใหญ่ไปยังผูร้ บั ช่วงการผลิตทีเ่ ป็นผูป้ ระกอบการ วิสาหกิจชุมชนและผูร้ บั ช่วงการผลิตส่วนบุคคล จะท�ำให้ เกิดการขยายตัวของระบบเศรษฐกิจออกไปยังสถานทีท่ มี่ ี การรับช่วงผลิต ส่งผลให้พนื้ ทีเ่ หล่านัน้ มีสภาพเศรษฐกิจ ทีด่ ขี นึ้ ประชากรในพืน้ ทีท่ มี่ กี ารรับช่วงผลิตก็จะมีรายได้ เพิ่มมากขึ้น และจากการที่มีรายได้เพิ่มมากขึ้นท�ำให้ การย้ายถิน่ ฐานจากชนบทเข้าสูช่ มุ ชนเมืองเพือ่ หางานท�ำ จะมีปริมาณลดลง ส่งผลต่อดีตอ่ ครอบครัวโดยรวม อาทิ ครอบครัวไม่ต้องแยกจากกัน กลุ่มคนวัยท�ำงานไม่ต้อง เดินทางเข้าเมืองเพื่อหางานท�ำ ท�ำให้สามารถอยู่บ้าน ท�ำงาน ดูแลครอบครัว บุตรหลาน และผู้สูงอายุได้ ในเวลาเดียวกัน ดังนั้น การส่งต่อและการรับช่วงผลิต จึ ง เป็ น กลยุ ท ธ์ เ พื่ อ การบริ ห ารและพั ฒ นาอย่ า งหนึ่ ง เพื่อน�ำไปสู่การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมในพื้นที่ให้ ยัง่ ยืน ดังนัน้ วิสาหกิจชุมชน ควรจะอาศัยความได้เปรียบ ทางด้านต้นทุนแรงงาน ทักษะแรงงาน โครงสร้างพืน้ ฐาน ของประเทศทีด่ ี และการสนับสนุนด้านอุตสาหกรรมจาก ภาครัฐเข้ามาสู่การพัฒนาตนเองเป็นผู้รับช่วงการผลิต เพื่อเป็นการเสริมฐานรายได้ และใช้เวลาว่างจากการ ผลิตสินค้าหลักของตนเองมาใช้ให้เป็นประโยชน์ ซึ่งจะ เป็นการสร้างงานให้คนในชุมชนและสมาชิกที่เข้ามา ร่วมกันผลิต ท�ำให้เกิดผลดีตอ่ ระบบเศรษฐกิจและสังคม โดยรวมในพื้นที่ และยังน�ำสู่ความยั่งยืนของวิสาหกิจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

314

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ชุมชนต่อไปในอนาคต บทที่ 5 การประเมินวิสาหกิจชุมชน เป็นการอธิบาย ขั้ น ตอนการประเมิ น วิ ส าหกิ จ ชุ ม ชน มี ก ารน� ำ เสนอ แบบประเมินของส�ำนักงานเลขานุการคณะกรรมการ การส่งเสริมวิสาหกิจชุมชนทีไ่ ด้รบั การปรับปรุงฉบับล่าสุด ใน ปี พ.ศ. 2555 เพื่อใช้น�ำมาประเมินศักยภาพของ วิสาหกิจชุมชน ใครคือผู้ประเมิน รวมไปถึงประโยชน์ ที่ได้จากการประเมิน วิสาหกิจชุมชนสามารถน�ำข้อมูล การประเมิ น ศั ก ยภาพไปใช้ ป ระกอบการขอรั บ รอง มาตรฐานสินค้าจากหน่วยงานภาคีและเครือข่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง นอกจากนั้น องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น น�ำข้อมูลการประเมินศักยภาพไปใช้ประกอบการพิจารณา ตามแผนงานหรือโครงการที่วิสาหกิจชุมชนเสนอขอรับ การสนับสนุน เจ้าหน้าทีผ่ รู้ บั ผิดชอบงานวิสาหกิจชุมชน น�ำข้อมูลไปพัฒนาวิสาหกิจชุมชนให้ก้าวหน้าและยั่งยืน ตลอดจนสามารถน�ำไปประกอบการจัดท�ำแผนค�ำขอ งบประมาณสนับสนุนแก่วสิ าหกิจชุมชนจากหน่วยงานภาคี ต่างๆ และการประเมินศักยภาพวิสาหกิจชุมชนจะท�ำให้ วิสาหกิจชุมชนทราบความบกพร่องของการด�ำเนินงาน และน�ำข้อมูลทีไ่ ด้ไปพัฒนาตัวเองให้เข้มแข็งยิง่ ขึน้ โดยมี เจ้าหน้าที่ผู้รับผิดชอบงานวิสาหกิจชุมชนของอ�ำเภอ จังหวัด และนักวิชาการส่งเสริมการเกษตรประจ�ำต�ำบล คอยเป็นพีเ่ ลีย้ งและให้คำ� ปรึกษาแก้ไขปรับปรุงให้พฒ ั นา ได้ดขี น้ึ ตลอดจนเป็นประโยชน์ตอ่ การตัดสินใจช่วยเหลือ สนับสนุนแก่วสิ าหกิจชุมชนของทุกภาคส่วนและหน่วยงาน ภาคีเครือข่ายต่างๆ ดังนัน้ วิสาหกิจชุมชนจึงควรประเมิน ตัวเองตลอดเวลาเพือ่ พัฒนาให้กา้ วหน้าต่อไป นอกจากนัน้ ยังมีการน�ำเสนอน�ำเสนอปัจจัยที่จะน�ำไปสู่การพัฒนา วิสาหกิจชุมชน เช่น ความคิดริเริม่ ความสามารถในการ บริหารจัดการ และบทบาทการมีส่วนร่วมของสมาชิก เป็นต้น ซึ่งในแต่ละหัวข้อผู้เขียนได้อธิบายไว้ค่อนข้าง ละเอียดว่าแต่ละปัจจัยจะต้องท�ำอย่างไรบ้าง และเกีย่ วข้อง กับหน่วยงานใดๆ ที่จะต้องมาสนับสนุนเพื่อให้วิสาหกิจ ชุมชนประสบความส�ำเร็จได้

บทที่ 6 กรณีศึกษาวิสาหกิจชุมชนในลุ่มทะเลสาบ สงขลา เป็นการน�ำเสนองานวิจยั ทีผ่ เู้ ขียนน�ำมาปรับปรุง และอธิบายให้กระจ่างมากขึ้นในหลายๆ กรณีศึกษา รวมไปถึงการน�ำเสนอบทวิเคราะห์และข้อเสนอส�ำหรับ การพัฒนา ซึ่งจะเป็นประโยชน์แก่ผู้อ่านอย่างยิ่ง ที่น่า สนใจ คือ มีการวิเคราะห์ให้เห็นถึงปัญหาด้านต่างๆ ของ วิสาหกิจชุมชน แนวทางแก้ไขปัญหา สิง่ ทีจ่ ะต้องพัฒนา และภาครัฐจะต้องเข้ามาสนับสนุนเรื่องใดบ้าง ซึ่งการ พัฒนาของวิสาหกิจชุมชนดังกล่าวหน่วยงานภาครัฐต่างๆ ทั้งรัฐบาลส่วนกลาง เช่น กระทรวง กรม และฝ่ายและ แผนกต่างๆ และองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น โดยทุก หน่วยงานภาครัฐจะต้องร่วมมือกันท�ำงานเชิงบูรณาการ กล่าวคือท�ำงานร่วมกัน แลกเปลีย่ นข้อมูลกัน และมีการ ประสานงานกันอย่างใกล้ชดิ เพือ่ ให้วสิ าหกิจชุมชนได้รบั การสนับสนุนส่งเสริมอย่างเต็มที่ตามเจตนารมณ์ของ พระราชบัญญัติส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน ปี พ.ศ. 2548 กล่ า วโดยสรุ ป ในทั ศ นะของผู ้ วิ จ ารณ์ ห นั ง สื อ หนังสือเรือ่ ง “การจัดการและการพัฒนาวิสาหกิจชุมชน” เป็นหนังสือที่อ่านง่าย ผู้เขียนได้ใช้แผนผังไดอะแกรม เพือ่ สรุปเนือ้ หาบางช่วงบางตอนไว้เพือ่ ท�ำให้ผอู้ า่ นเข้าใจ ได้ง่ายยิ่งขึ้น หนังสือเล่มนี้ได้อธิบายวิธีการจัดการและ วิธีการพัฒนาวิสาหกิจชุมชนซึ่งผู้อ่านจะได้แนวคิดและ ความรู้เพื่อน�ำไปประยุกต์ใช้ต่อไป รวมไปถึงกรณีศึกษา และบทวิเคราะห์ตา่ งๆ ซึง่ หนังสือเล่มนีเ้ หมาะเป็นอย่างยิง่ ส�ำหรับผูอ้ า่ นตัง้ แต่ระดับเจ้าหน้าทีร่ ฐั ทีเ่ กีย่ วข้องจนกระทัง่ นิสติ นักศึกษา และผูส้ นใจทัว่ ไป นอกจากนัน้ ชาวบ้าน ผูป้ ระกอบการวิสาหกิจชุมชนซึง่ เป็นฐานรากทางเศรษฐกิจ ของสังคมก็ควรจะมีโอกาสได้รับรู้ทัศนะของผู้เขียน ในแง่มมุ ต่างๆ ของหนังสือเล่มนี้ เพือ่ ทีจ่ ะได้นำ� ไปปรับใช้ กับวิสาหกิจชุมชนของตนเองต่อไป ซึ่งผู้วิจารณ์หนังสือ หวังว่าหนังสือเล่มนี้น่าจะได้รับการเผยแพร่โดยทั่วไป เพื่อเป็นประโยชน์ในแง่เชิงวิชาการ และเชิงสาธารณ ประโยชน์ต่อไป

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

315

Aree Naipinit is an Assistant Professor in Management at Faculty of Management Science, Khon Kaen University, Thailand. She received her PhD in Public Administration from Magadh University, India and MBA from Kasetsart University, Thailand. She specializes in management, tourism management, and SME management.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

316

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

ค�ำแนะน�ำในการเตรียมบทความ การจัดพิมพ์บทความ

- ความยาวของบทความ 10-12 หน้ากระดาษ A4 พิมพ์หน้าเดียว ก�ำหนดระยะห่างจากขอบกระดาษ 1 นิ้ว (2.54 ซม.) เท่ากันทุกด้าน - บทคัดย่อ บรรณานุกรม พิมพ์ 1 คอลัมน์ เนื้อหาบทความ พิมพ์ 2 คอลัมน์ ย่อหน้า 1 ซม. - ตัวอักษรใช้รูปแบบ TH Sarabun PSK ขนาดและชนิดต่างๆ ดังนี้ ข้อความ

ขนาด ชนิด ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) 18 (CT) ตัวหนา ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ - ตัวพิมพ์ใหญ่) 16 (CT) ตัวหนา ชื่อผู้เขียน 16 (RJ) ตัวหนา ต�ำแหน่ง หน่วยงานที่สังกัด และอีเมลของผู้เขียน (Footnote) 12 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อของบทคัดย่อ/Abstract 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อหาบทคัดย่อ/Abstract 16 (LRJ) ตัวธรรมดา ค�ำส�ำคัญ/Keywords 16 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อเรื่อง (ไม่ล�ำดับเลข) 16 (LJ) ตัวหนา หัวข้อย่อย 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อเรื่อง 16 (LRJ) ตัวธรรมดา บรรณานุกรม 16 (LJ) ตัวธรรมดา ชื่อตาราง (ระบุไว้บนตาราง) 16 (LJ) ตัวหนา ชื่อรูป ชื่อแผนภูมิ (ระบุชื่อไว้ใต้รูป แผนภูมิ) 16 (CT) ตัวหนา CT = Centre Text, LJ = Left Justified, RJ = Right Justified, LRJ = Left & Right Justified

ส่วนประกอบของบทความ

1) ชื่อเรื่องบทความ (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 2) ชื่อผู้เขียนทุกคน พร้อมระบุต�ำแหน่งทางวิชาการ (ถ้ามี) ต�ำแหน่งงาน หน่วยงานที่สังกัด และอีเมล ที่ Footnote (ภาษาไทยหรือภาษาอังกฤษขึ้นอยู่กับภาษาในการเขียนบทความ) 3) บทคัดย่อ (Abstract) ความยาวไม่เกิน 200 ค�ำ และค�ำส�ำคัญ (Keywords) 3-5 ค�ำ (ทั้งภาษาไทยและ ภาษาอังกฤษ) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

317

4) เนื้อเรื่อง 4.1) บทความวิชาการ ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหา และบทสรุป 4.2) บทความวิจัย ประกอบด้วย บทน�ำ ทบทวนวรรณกรรม วิธีการวิจัย ผลการวิจัย อภิปราย และ สรุปผลการวิจัย 5) เอกสารอ้างอิง 6) ถ้ามีรูปภาพ แผนภูมิ ตารางประกอบ หรืออื่นๆ ต้องมีหมายเลขก�ำกับในบทความ อ้างอิงแหล่งที่มาของ ข้อมูลให้ถูกต้อง ชัดเจน และไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ของผู้อื่น ใช้รูปภาพสีหรือขาว-ด�ำ ที่มีความคมชัด และส่งภาพถ่าย ต้นฉบับหรือไฟล์รูปภาพแยกต่างหาก แนบมาพร้อมกับบทความด้วย

การอ้างอิงเอกสาร

1) การอ้างอิงในเนือ้ หา เพือ่ บอกแหล่งทีม่ าของข้อความนัน้ ให้ใช้วธิ กี ารอ้างอิงแบบนาม-ปี โดยระบุชอื่ ผูเ้ ขียน ปีพิมพ์ และเลขหน้าของเอกสาร ไว้ข้างหน้าหรือข้างหลังของข้อความที่ต้องการอ้างอิง เช่น สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ (2546: 147) ….. หรือ ..... (Newman & Cullen, 2007: 18-19) หรือ ..... (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546: 217-219) 2) การอ้างอิงท้ายบทความ ให้รวบรวมเอกสารที่ใช้อ้างอิงไว้ท้ายบทความ เรียงตามล�ำดับอักษรชื่อผู้เขียน โดยใช้รูปแบบการเขียนอ้างอิงตามระบบ APA ดังนี้ วารสารและนิตยสาร รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ชื่อวารสาร, ปีที่(ฉบับที่), หน้าแรก-หน้าสุดท้าย. ตัวอย่าง: ขวัญฤทัย ค�ำขาว และเตือนใจ สามห้วย. (2530). สีธรรมชาติ. วารสารคหเศรษฐศาสตร์, 30(2), 29-36. Acton, G.J., Irvin, B.L. & Hopkins, B.A. (1991). Theory-testing research: building the science. Advance in Nursing Science, 14(1), 52-61. หนังสือ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อหนังสือ. เมืองที่พิมพ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: วิจารณ์ พานิช. (2551). การจัดการความรู้ ฉบับนักปฏิบัติ. พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ: สถาบันส่งเสริมการจัดการ ความรู้เพื่อสังคม. Chakravarthy, B., Zaheer, A. & Zaheer, S. (1999). Knowledge Sharing in Organizations: A Field Study. Minneapolis: Strategic Management Resource Center, University of Minnesota.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

318

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

รายงานการประชุมหรือสัมมนาทางวิชาการ รูปแบบ: ชือ่ ผูแ้ ต่ง. (ปีทพี่ มิ พ์). ชือ่ เรือ่ ง. ชือ่ เอกสารรวมเรือ่ งรายงานการประชุม, วัน เดือน ปี สถานทีจ่ ดั . เมืองทีพ่ มิ พ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: กรมวิชาการ. (2538). การประชุมปฏิบัติการรณรงค์เพื่อส่งเสริมนิสัยรักการอ่าน, 25-29 พฤศจิกายน 2528 ณ วิทยาลัยครูมหาสารคาม จังหวัดมหาสารคาม. กรุงเทพฯ: ศูนย์พัฒนาหนังสือ กรมวิชาการ. Deci, E.L. & Ryan, R.M. (1991). A motivational approach to self: Integration in personality. In R. Dienstbier (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation: Vol. 38. Perspectives on Motivation (pp. 237-288). Lincoln: University of Nebraska Press. บทความจากหนังสือพิมพ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์, เดือน วันที่). ชื่อเรื่อง. ชื่อหนังสือพิมพ์, หน้าที่น�ำมาอ้าง. ตัวอย่าง: สายใจ ดวงมาลี. (2548, มิถนุ ายน 7). มาลาเรียลาม 3 จว. ใต้ตอนบน สธ.เร่งคุมเข้มกันเชือ้ แพร่หนัก. คม-ชัด-ลึก, 25. Di Rado, A. (1995, March 15). Trekking through college: Classes explore modern society using the world of Star Trek. Los Angeles Time, p. A3. วิทยานิพนธ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อวิทยานิพนธ์. ชื่อปริญญา, สถาบันการศึกษา. ตัวอย่าง: พันทิพา สังข์เจริญ. (2528). วิเคราะห์บทร้อยกรองเนื่องในวโรกาสวันเฉลิมพระชนม-พรรษา 5 ธันวาคม. ปริญญา นิพนธ์การศึกษามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. Darling, C.W. (1976). Giver of Due Regard: The Poetry of Richard Wilbur. Ph.D. Thesis, University of Conecticut, USA. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต). ชื่อเรื่อง. สืบค้นเมื่อ......., จาก URL Address ตัวอย่าง: ประพนธ์ ผาสุขยืด. (2551). การจัดการความรู้...สู่อนาคตที่ใฝ่ฝัน. สืบค้นเมื่อ 27 มีนาคม 2552, จาก http://www. si.mahidol.ac.th/km/admin/add_information/document_files/95_1.pdf Treeson, Lauren. (2009). Exploring a KM Process for Retaining Critical Capabilities. Retrieved February 11, 2009, from http://kmedge.org/2009/03/ knowledge-management-process-retainingcritical-capabilities.html

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.5 No.2 January - June 2014

319

การส่งบทความ

ผู้สนใจเสนอบทความสามารถจัดส่งบทความถึงกองบรรณาธิการวารสารได้โดยช่องทาง ดังนี้ 1) จัดส่งผ่านระบบ “Paper Submission” ได้ที่เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th หรือ 2) จัดส่งทางอีเมลมาที่ research@pim.ac.th 3) จัดส่งทางไปรษณีย์ถึง บรรณาธิการวารสารปัญญาภิวัฒน์ ส�ำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการ ปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 การจัดส่งบทความทางอีเมลและทางไปรษณีย์ต้องส่งพร้อมแบบเสนอบทความ ซึ่งสามารถดาวน์โหลดได้ที่ เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

320

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 5 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนมกราคม - มิถุนายน 2557

แบบเสนอบทความวารสารปัญญาภิวัฒน์ ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) : ............................................................................................................................................................................ .................................................................................................................................................................................................................. ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ) : . ..................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................. ผู้เขียนหลัก (ชื่อที่ 1) ชื่อ-สกุล :................................................................................................................................................................................................... ต�ำแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................. โทรศัพท์.............................................................. โทรสาร.....................................................E-mail......................................................... ผู้เขียนร่วม (ชื่อที่ 2) ชื่อ-สกุล :................................................................................................................................................................................................... ต�ำแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................. โทรศัพท์.............................................................. โทรสาร.....................................................E-mail......................................................... ผู้เขียนร่วม (ชื่อที่ 3) ชื่อ-สกุล :................................................................................................................................................................................................... ต�ำแหน่งและที่อยู่หน่วยงาน : .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................. โทรศัพท์.............................................................. โทรสาร.....................................................E-mail......................................................... ประเภทสาขาวิชา บริหารธุรกิจ วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี นวัตกรรมการจัดการเกษตร วิทยาลัยนานาชาติ ศึกษาศาสตร์ การจัดการธุรกิจอาหาร อื่นๆ (ระบุ) ......................................................................................................... ประเภทบทความที่เสนอ บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book review) บทความวิจัย (Research article) บทความปริทัศน์ (Review article) ถ้าบทความที่เสนอเป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัย วิทยานิพนธ์ หรืออื่นๆ โปรดระบุดังนี้ งานวิจัย วิทยานิพนธ์ (เอก) วิทยานิพนธ์ (โท) อื่นๆ (ระบุ).................................................... ค�ำรับรองจากผู้เขียน

“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณา ลงตีพมิ พ์ในวารสารหรือสิง่ ตีพมิ พ์อนื่ ใด ข้าพเจ้าและผูเ้ ขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทัง้ ยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสทิ ธิพ์ จิ ารณา และตรวจแก้ตน้ ฉบับได้ตามทีเ่ ห็นสมควร พร้อมนีข้ อมอบลิขสิทธิบ์ ทความทีไ่ ด้รบั การตีพมิ พ์ให้แก่ สถาบันการจัดการปัญญาภิวฒ ั น์ หากมีการฟ้องร้อง เรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่ง และ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความ ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอม รับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”

ลงชื่อ ......................................................................................... ( ) ..................../..................../.................... ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์

Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.