Plan maestro turismo by Pladeco Valparaiso

“PLAN MAESTRO DE DESARROLLO TURÍSTICO V REGION DE VALPARAÍSO”

INDICE

PRESENTACIÓN

MEDIO AMBIENTE NATURAL

II.

DESARROLLO DEL TURISMO ARQUEOLÓGICO SUSTENTABLE

III.

PATRIMONIO ARQUITECTÓNICO Y URBANÍSTICO, EN FUNCION DE LA EVALUACIÓN DE AREAS DE DESARROLLO TURÍSTICO

IV.

PLANTA TURÍSTICA EN LA REGION DE VALPARAÍSO

INFRAESTRUCTURAS, TERRITORIO Y TURISMO

VI.

MARKETING EN LA V REGION DE VALPARAÍSO

VII.

LOS INSTRUMENTOS DE PLANIFICACIÓN FÍSICA Y EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDADTURISTICA

VIII.

ELABORACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICO ORIENTADO AL TURISMO DE LA V REGION DE VALPARAÍSO (SIGTUR V)

“DIAGNOSTICO PLAN MAESTRO DE DESARROLLO TURÍSTICO Vª REGIÓN DE VALPARAÍSO”

Katrina Sanguinetti Tachibana Directora Regional de Turismo Región de Valparaíso PRESENTACIÓN. Valparaíso es una región que se ha caracterizado por el desarrollo de la actividad turística sin embargo su proyección, su promoción ,su comercialización sin duda estuvo fuertemente marcado por una tendencia tradicional orientada al turismo masivo de sol y playa estacional donde las externalidades no deseadas quedaban de manifiesto. Se sumaban además la temporalidad del empleo, planta turística ociosa en baja temporada, escasa coordinación entre el sector público y el sector privado, tampoco se consideraba el ordenamiento del territorio como parte de la estrategia de desarrollo turístico. En suma la industria turística no estaba considerada en las prioridades del desarrollo regional. El debate iniciado en el marco de la elaboración de la Estrategia de Desarrollo Regional, señalan la necesidad de abordar este importante sector de la economía con instrumentos modernos de planificación que permitieran proyectarlo estratégicamente en un horizonte de largo plazo. EL Plan Maestro de turismo nace entonces como un instrumento orientador adecuado para el desarrollo integral y sustentable de la industria turística dando cumplimiento así al itinerario trazado en la Estrategia Regional de Desarrollo ,en su capítulo cuarto “Formular la política regional de turismo ,estableciendo una estrategia y planes operativos que asuman las especificidades y diversidad de recursos turísticos de la Región, orientando su quehacer al desarrollo sostenible e incorporando la experiencia internacional exitosa.” Cabe señalar la voluntad explícita del Gobierno Regional en el apoyo para el desarrollo de la industria turística regional respaldando la gestión y financiamiento de importantes proyectos que nos han permitido un cambio cualitativo y cuantitativo en el avance de nuestros objetivos considerándolo como uno de los ejes prioritarios para el desarrollo regional. La elaboración de este importante instrumento de orientación y de gestión estuvo a cargo de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, institución que nos hace entrega de uno de los documentos mas completos que se conozcan en su tipo, donde se abordan tópicos del medio ambiente natural, arqueológicos, patrimonio arquitectónico y urbanísticos, planta turística, infraestructura y territorio ,marketing, instrumentos de planificación física y la elaboración del sistema de información geográfico, factores relevantes para el desarrollo de la industria turística de la región y cuya aplicación está dada en tres campos: el territorio donde se establece el espacio turístico ,el mercado del turismo y su funcionamiento y los recursos naturales culturales y humanos relacionados con la actividad turística. En relación con la metodología empleada cabe mencionar el proceso altamente participativo en forma directa con la institucionalidad pública, sector privado, Municipalidades, expertos/as nacionales e internacionales, Gobernaciones, comunidad, Sernatur Nacional, Corporación de 3

promoción Turística CPT. Consetur, Achet, tour operadores, universidades, Empresa Portuaria, caleta de pescadores , viñas, etc. También hubo participación indirecta a través de encuestas, entrevistas etc. En la recopilación de información y su sistematización se utilizaron instrumentos y metodologías internacionales de modo que sea homologable y comprensible para el análisis internacional. Sernatur región de Valparaíso ,agradece al equipo que elaboró el plan, por la dedicación, disposición y calidad de los resultados, especialmente al jefe de proyectos Profesor Jorge Negrete Sepúlveda. Así mismo agradece la disposición de todos y todas las personas e instituciones que aportaron sus conocimientos y experiencia en este ámbito. Finalmente deseo expresar mi agradecimiento al equipo regional y nacional por años de recopilación y elaboración de información que sirvieron de base para este trabajo, especialmente a don Javier Gómez jefe de planificación regional de Sernatur que tesoneramente perfiló y colaboró para que este gran proyecto se hiciera realidad dando así un nuevo y renovado impulso al turismo regional.

I. MEDIO AMBIENTE NATURAL El patrimonio natural del territorio regional lo conforman las reservas de la biosfera, los monumentos naturales, las reservas y parques nacionales y los santuarios de la naturaleza, adscritos a alguna modalidad de protección; a ellos se suma una diversidad de paisajes naturales de interés por la relevancia que tienen desde el punto de vista de la biodiversidad que presentan. Siendo gran parte de estos sitos utilizados por algún tipo de actividad humana, entre los que se incluye alguna forma de turismo, se han constituido en espacios frágiles para los ecosistemas que sustentan. De allí que hayan surgido voces de expertos proponiendo la gestión de estos lugares a través de ciertas modalidades de protección. El turismo, al igual que otras actividades humanas, mantiene estrechas relaciones de dependencia con el medio ambiente, puesto que obtiene de él una serie de recursos básicos sin los cuales no podría desarrollarse: el medio natural proporciona agua, vegetación, fauna, paisajes, energía, etc., recursos que son por ellos mismos generadores de la actividad turística o bien son fundamentales para su mantenimiento. Constituye al mismo tiempo el soporte físico de ésta y es el receptor de los contaminantes que genera. Sin embargo, cuando las actividades turísticas se desarrollan en un marco en que se ignoran las externalidades, se puede iniciar un proceso en el cual los factores ambientales, que lo propician y sustentan, se convierten en factores claramente limitantes al desarrollo del turismo. Ello podría generalizarse para todas las modalidades del turismo, aunque es especialmente aplicable cuando se refiere a la actividad en espacios naturales y rurales: los turistas que practican esta modalidad pueden considerarse como consumidores especializados del medio ambiente, de recursos naturales no consuntivos, y por lo tanto tienen un mayor grado de exigencia en cuanto a su disponibilidad y calidad. Si bien a nivel nacional se ha avanzado en la protección de los espacios naturales, queda bastante por hacer en el proceso de integración del turismo y medio ambiente. El turista, sobre todo extranjero, es cada vez más exigente con respecto a la calidad ambiental y ello requiere la adopción de estrategias de competitividad donde el factor ambiental prime sobre otros. Los principios de desarrollo sustentable, aunque todavía incipientes y difusos, comienzan a perfilarse y aplicarse en algunas regiones. El camino a la sustentabilidad ambiental implica respetar las tasas de renovación de los recursos naturales, minimizar el ritmo de utilización de los no renovables, respetar la capacidad de carga de los ecosistemas, así como su capacidad para asimilar los nuevos impactos generados; es decir, todo un reto si se quiere que el turismo llegue a ser beneficioso y al mismo tiempo duradero.

La Vª Región no escapa a esta realidad; siendo un territorio poseedor de una diversidad de paisajes naturales, desde la costa a la alta montaña, por una parte y teniendo una localización geográfica privilegiada, se constituye en un centro de atracción por su variada oferta turística. Si bien estos espacios naturales están en equilibrio, gran parte de ellos son sitios frágiles que requieren de alguna modalidad de protección para soportar el impacto del turismo y de otras actividades humanas; de allí que existan a nivel regional diversos lugares protegidos bajo alguna figura legal y muchos otros que han sido identificados como importantes para ser resguardados. El territorio regional, ubicado en una zona con una importante riqueza natural, y a la vez expuesta al impacto antrópico, se haya adscrito a diversas categorías de conservación que permiten resguardar aquellos sectores considerados de interés por su fragilidad o singularidad. Siendo el espacio natural un foco de atracción para el turismo, la identificación de aquellos sectores que presentan condiciones de atracción resultó necesaria para la planificación tanto de las actividades turísticas, como para la posterior evaluación de la capacidad de carga que posean dichos espacios para soportarla. Los resultados del análisis estratégico efectuado en los talleres publico-privado a nivel provincial permitieron identificar las potencialidades y restricciones que presentan los espacios naturales como focos de atracción turística. PROVINCIA DE VALPARAÍSO POTENCIALIDADES Consolidación de los atractivos naturales del Parque Nacional Juan Fernández, borde costero, valles interiores y bosques relictos; la actividad vitivinícola del valle de Casablanca; el turismo rural como variante del costero, asociado a la incorporación e innovaciones tecnológicas silvoagropecuarias; la existencia de reservas ambientales en Altos de Vinilla, Perales de Tapihue, estero Casablanca, cerro alto de Curauma; Áreas Protegidas: Camino Puente La Draga – Lo Vásquez; la extensión geográfica de la provincia, que asegura la diversidad natural; el posicionamiento turístico consolidado del territorio a nivel nacional e internacional. LIMITANTES Carencia de cultura turística, por lo que los atractivos naturales - culturales se deterioran y las ciudades presentan problemas de salubridad; escasa conciencia turística a nivel gubernamental y poblacional, que promueva los beneficios de la actividad; competencia y conflictos por uso de suelo en la comuna de Casablanca; deficiente conectividad vial con el Borde Costero de la comuna de Casablanca; turismo masivo (Quintay); especialización de la vitivinicultura genera conflictos con actividades tradicionales, provocando la expulsión de pequeños propietarios, requerimiento de mano de obra calificada y daños ambientales colaterales por uso de agroquímicos; fenómenos climáticos: sequías e inundaciones. PROVINCIA DE PETORCA POTENCIALIDADES Diversidad de paisajes dentro de la provincia (costa-valle-cordillera), con sitios naturales protegidos en la zona del alto Petorca; microclimas y excelentes aptitudes de suelo, que permiten una producción frutícula reconocida en mercados internacionales y nacionales; planta de tratamiento de aguas servidas en el río La Ligua; identidad propia de la provincia que potencia un turismo interesado en buscar lugares cada vez más auténticos y puros; valor agregado de los atractivos del interior de la provincia, comparado con los costeros, debido a la diversidad de los mismos; importante cantidad de proyectos destinados a la agricultura; implementación del Sendero de Chile; demanda insatisfecha de Turismo Rural; construcción de embalse en el 2004 permitirá un mejor sistema de riego.

LIMITANTES Desconectividad borde costero - interior de la provincia; descoordinación entre autoridades comunales; existencia de sitios de interés que podrían ser explotados, pero de difícil accesibilidad; erosión debido al gran número de plantaciones en laderas y pérdida de recursos naturales debido a los monocultivos; carencia de conciencia ambiental; riesgos naturales: sequías y erosión de los suelos por la forma de cultivo en laderas

PROVINCIA DE SAN FELIPE POTENCIALIDADES Accesibilidad a la cordillera; patrimonio natural asociado al recurso clima y montaña; localización geográfica estratégica en las cercanías a los principales mercados emisores de turistas. (Santiago - Valparaíso); internacionalización productiva de la Provincia; río Aconcagua; recursos termales de relevancia; desarrollo del Plan Maestro de Desarrollo Turístico V Región; implementación del Sendero de Chile (Putaendo - Santa María); asociatividad con la agricultura; complementariedad con actividad del Borde Costero LIMITANTES Deficiente infraestructura turística; falta de fiscalización de servicios turísticos y complementarios; deficiencia de guías especializadas en alta montaña y falta de profesionales especializados en turismo en la gestión municipal, al igual que en las empresas turísticas; depredación del medio ambiente por falta de fiscalización; impacto ambiental por construcción de barreras físicas o rutas (CH 60). PROVINCIA DE LOS ANDES POTENCIALIDADES Recursos naturales, clima de montaña (turismo de nieve y termas); calidad Ambiental, aire puro no contaminado (ecoturismo); puerto terrestre y red vial de relevancia paisajística; demanda internacional por recursos de precordillera y alta montaña; potencialización de la asociatividad del turismo con la agricultura internacionalmente LIMITANTES Poco desarrollo de actividades económicas alternativas a las tradicionales (agroturismo); contaminación visual; mala accesibilidad a la nieve; contaminación vehicular, pesticidas, faenas agroindustria; congestión vehicular asociada al transporte comercial; política ambiental de CODELCO; construcción embalse Puntilla del Viento. PROVINCIA DE SAN ANTONIO POTENCIALIDADES Patrimonio Ambiental Natural, existencia de Monumentos Naturales y Santuarios de la Naturaleza de reconocimiento Internacional; fauna Típica representativa (Pingüino de Humboldt); existencia de un complemento en atractivos rurales diversos, tranque en el camino a Cuncumen (Leyda), laguna en el sector El Ensueño y condiciones geográficas (radas, bahías) para el turismo deportivo náutico; saneamiento urbano (nuevas redes de infraestructura sanitaria); existencia de miradores naturales donde se puede desarrollar inversión turística; sitios de belleza escénica; inducción turística no tradicional (agricultura vitivinícola); diversidad de categorías de protección ambiental.; apuesta patrimonial del gobierno. LIMITANTES Falta de organizaciones con experiencias en turismo y débil promoción de atractivos comunales y provinciales; falta protección del Borde Costero; desprotección de la Laguna Los Cisnes (Cartagena) y lugares naturales (San Antonio); turismo centralizado en las playas no potenciando los atractivos de las localidades interiores (turismo rural); carencias de espacios al aire libre para realizar actividades recreativas y turismo deportivo; falta de equipamientos adecuados; apertura de nuevos frentes para la actividad turística (precordillera); falta 7

modificación a la legislación existente que frena el turismo (Código de aguas, Ley de medio Ambiente) y una Subsecretaria o Ministerio del Turismo; falta conciencia sustentable del turismo; parcelación de terrenos agrícolas para venta de parcelas de agrado; perdida de belleza escénica y patrimonio PROVINCIA DE QUILLOTA POTENCIALIDADES Ubicación Geográfica – Accesibilidad, inversión de capitales en el ámbito del agro; desarrollo de actividades de turismo rural y del ecoturismo; territorios saludables con clima mediterráneo (Olmué, Limache, Ocoa, Rautén, La Palma); recursos naturales con valoración turística (P.arque Nacional La Campana); llegada de nuevas tecnologías e innovaciones en la agrícola; presencia de una Escuela de Agronomía en la zona; importancia creciente del concepto de calidad de vida LIMITANTES Desconocimiento de las potencialidades de los atractivos turísticos; deficiente equipamiento turístico; escasa promoción de atractivos turísticos; falta de profesionalización en actividades turísticas; generalizada percepción del turismo como secundario; contaminación ambiental – fragilidad de estándares de calidad de vida; condiciones climáticas adversas (sequía, heladas, inundaciones); parcelaciones de agrado tienden a eliminar el desarrollo agrícola en suelos óptimos para dicha actividad.

Sector Palos Quemados

Comuna de Nogales

CONCLUSIONES Los resultados del diagnóstico, basado en estudios de CONAF-CONAMA -SERNATUR y en las actividades de los talleres provinciales y comunales permitieron identificar que, a nivel regional, las opciones por el turismo asociado a la naturaleza se vinculan a la presencia de áreas naturales incorporadas al Sistema de Áreas Silvestres Protegidas del Estado, a los Santuarios de la Naturaleza y a la existencia de numerosas áreas de interés potencial o en desarrollo para la gestión el ecoturismo; entre estas últimas se distinguen aquellas identificadas como Sitios Prioritarios para la Conservación de la Biodiversidad y aquellas áreas ocupadas para el turismo que no están catalogadas como sitios de conservación. Destaca la industria ecoturística llevada a cabo por la CONAF, que desde hace unos 25 años ha promovido la actividad en las Áreas Silvestres Protegidas que administra (SNASPE), a través de la apertura de áreas de uso público para campismo, merienda, senderismo y pesca deportiva; el número de visitantes totales del sistema alcanza en términos promedios a 80.000 turistas al año; a ello se agregan sitios No SNASPE de importante atracción turística: • •

Parques Nacionales: La Campana, Archipiélago de Juan Fernández, Rapa Nui. Reservas Nacionales: Lago Peñuelas, El Yali, Río Blanco.

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Monumento Natural Isla Cachagua. Santuarios de la Naturaleza: Isla Cachagua, Roca Oceánica, Las Petras de Quintero, Campo Dunar de la Punta de Concón, Laguna El Peral, Islote Pájaros Niños, Islote o Peñón de Peña Blanca y las formaciones rocosas de Peña Blanca, Isla de Salas y Gómez, Islotes adyacentes a la Isla de Pascua, Palmar El Salto. Jardín Botánico Nacional de Viña del Mar. Parque de la Naturaleza Municipal Rivera sur río Maipú. Reservas de la Biosfera: Archipiélago de Juan Fernández, La Campana–Peñuelas. Patrimonio de la Humanidad: Parque Nacional Isla de Pascua. Sitios Prioritarios para la Conservación de la Diversidad Biológica: Urgente Altos de Petorca y Alicahue, Cerro Sta. Inés-Cerro Imán, Bosques de Zapallar, Los Molles Pichidangui, Cordillera El Melón; Importante Las Palmas de Tilama-Petorca; Cuesta El Melón-Altos de Pucalán-La Canela-Altos de Petorca y Alicahue, Cerro El Tabaco, Reserva Forestal Río Blanco, Los Perales-Estero Los Coligues–Cerro Tres Puntas, Punta Curaumilla-Las Docas–QuintayQuebrada Llampaiquillo, Ampliación Parque Nacional La Campana, hacia Caleu y Cerro Alvarado, Islas Desventuradas San Félix y San Ambrosio; De interés Laguna Mantagua, Quebrada de Córdoba; De interés específico Estuario Ríos La Ligua y Longotoma, Laguna del Rey. Áreas Libres de Caza Altos de Petorca y Alicahue, Humedal El Yali. Áreas Libres de Caza Campos de Ahumada Solicitadas: Quebrada de Córdoba, Tunquén Áreas detectadas a través de los estudios y DIA Estero Zaino-Laguna El Copín-TunquénCasablanca-Quebrada de Córdoba-Humedal El Yali-Maitenlahue. Sitios Propuestos para su Conservación por Estudios Regionales y Expertos: Ecorregión aguas continentales referentes a humedales (vegas andinas, estuario río Aconcagua, estero El Yali, estuario río La Ligua, Longotoma, laguna de Mantagua, estero Tunquen, estuario río Maipo, dunas Santo Domingo); Ecorregión aguas continentales referentes a sistemas lóticos (río Petorca, río La Ligua, río Aconcagua, río Maipo, estero de Mantagua, estero de Limache, quebrada El Quiteño de Las Palmas, estero de Tunquen); Ecorregión marina y costera (Los Molles-Pichidangui, Estación Las Cruces, Proyección Reserva Nacional El Yali, Estuarios ríos Petorca y La Ligua, Papudo, Laguna Verde, Punta Curaumilla - Punta Gallo, Punta CuraumillaQuintay-Algarrobo, Caleta El Barco-Tunquen, Estuario río Maipo, Estuario río Rapel; Ecorregión islas oceánicas (Islas Desventuradas San Félix y San Ambrosio, Islas Salas y Gómez, Isla de Pascua, archipiélago Juan Fernández). Sitios Prioritarios para la Conservación Marina: Las Cruces, Punta Curaumilla–Punta Gallo. Sitios para la conservación de la fauna marina: Los Molles-Pichidangui, Caleta Papudo-islote Cachagua, Acantilado quebrada Quilliruca, Río Aconcagua-estero Mantagua-islote Concón, Maitenlahue. Borde costero con numerosas playas, acantilados y sistemas dunarios, identificándose al menos 120 de ellos.

Por otra parte, cabe destacar que aunque el sector privado ha iniciado gradualmente actividades en el rubro del Ecoturismo, su desarrollo se ha visto limitado por factores como: • • • • • • •

Falta de capacitación a las personas involucradas o con potencialidad para incorporarse. Capacidad de promoción de servicios de pequeñas empresas relacionadas al ecoturismo. Carencia de estándares en los servicios ofrecidos. Falta de experiencia. Desconocimiento de mecanismos de fomento. Falta más interés de los turistas que visitan la Región por hacer ecoturismo, en general el objetivo hasta ahora es hacer un turismo de "sol y playa". Dificultad de acceder al área, ejemplo: Isla Robinson Crusoe.

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Situación económica del país, manifestada en bajos ingresos e incertidumbre laboral, lo que afecta directamente a potenciales ecoturistas y a potenciales inversionistas.

La amplia gama de atractivos naturales que la región ofrece permite que se desarrollen actividades como camping, andinismo, esquí, pesca, caza, esparcimiento, deportes náuticos, arqueología ligada a ambientes naturales. Sin embargo, el turismo tradicional se ha concentrado en el litoral de la región, siendo potenciado por un moderno sistema de comunicaciones terrestres actualmente en uso, carretera 5 norte, ruta SantiagoValparaíso, Autopista del Sol (Santiago-San Antonio) y carretera internacional Valparaíso-Mendoza. Este litoral, con una extensión aproximada de 138 km, entre Los Molles por el norte y el balneario de Santo Domingo por el sur, ha experimentado en el último tiempo un explosivo desarrollo de proyectos inmobiliarios, los cuales han dado lugar a un mercado de segunda vivienda, así como a una serie de clubes, resorts y condominios habitacionales. Todas estas características, en las proximidades de Santiago, convierten a la región en un sitio de abundantes parajes para vivir, descansar y entretenerse. El gran desafío, sin embargo, es poder canalizar adecuadamente esa modernización, de manera de no alterar el privilegiado medio ambiente que lo rodea y se mantenga la tranquilidad propia de la mayoría de las áreas costeras. De esta manera, una temporada en la costa se puede amenizar organizando paseos a los valles interiores para disfrutar del paisaje campestre; por otra parte, durante todo el año se puede potenciar el atractivo de la montaña, tanto media como alta, relacionada con paisajes naturales. Así, el ecoturismo es entendido como la acción de “viajar en forma responsable hacia áreas naturales conservando el medio ambiente y mejorando el bienestar de las comunidades locales". En los últimos años las áreas rurales han registrado un notable crecimiento de la actividad turística, lo que se ha manifestado en la ocupación intensiva del borde litoral, en la instalación de complejos turísticos en las riberas lacustres, en la incorporación de nuevas zonas de montaña para la práctica de actividades de aventura y de ecoturismo, lo que ha acentuado la presión de los ecosistemas naturales y contribuido a dinamizar la economía, por lo general deprimida, de las comunidades locales. A nivel regional los servicios turísticos asociados al paisaje natural tienen especial relevancia, por cuanto exceptuando las playas, se carece de áreas verdes públicas que logren cubrir las necesidades de la comunidad por espacios donde recrearse en contacto con la naturaleza. También debe destacarse que en el perfil del turista nacional, el 13,1% elige un lugar porque desea tener contacto con la naturaleza, en tanto para el turista internacional que arriba a nuestro país esa cifra corresponde a un 21%. El potencial que posee la región en cuanto a la producción de servicios turísticos y recreativos, es una característica que no ha sido explotada en su totalidad, aunque existe una alta demanda por ecoturismo, turismo rural, turismo de intereses especiales y turismo convencional; a ello se suma la existencia de un importante número de áreas privadas con opciones de desarrollo. No obstante estas limitaciones, en la Región ya se están iniciando pequeños proyectos de ecoturismo, tanto en cabalgatas, caminatas, excursiones guiadas, merienda, campismo, por citar las más importantes, existiendo potencialidad para un desarrollo mayor al respecto. Es así como se han identificado unos 60 puntos de interés para el ecoturismo, tales como Quebrada Palmas de Alvarado, Cuesta La Dormida-Vizcachas, El Sobrante, Alicahue, Paihuén y Las Puertas-Guayacán, por citar algunas, donde hay una actividad incipiente aunque en la mitad de los casos aún no se inician en el rubro comercialmente, probablemente por alguna o varias de las limitaciones detectadas. La identificación sitios de interés, basados en parámetros como calidad de paisaje, condiciones para el ecoturismo, producción de agua, presencia de Áreas Silvestres Protegidas, humedales de importancia, flora y fauna presentes, permitieron definir varias áreas de interés para prestar servicios ambientales en la Región. Desde la perspectiva anterior, es necesario plantear que tanto los sitios protegidos como aquellos que pudiesen ser utilizados turísticamente en el futuro, requieren ser objeto de estudios que evalúen su fragilidad y capacidad para soportar una actividad turística, definiendo estándares mínimos de uso que permitan así su puesta en valor para ser conservados a futuro. A partir de la selección de los atractivos reconocidos tanto por su belleza escénica, aptitud recreacional y atracción, como por su importancia científica, estos fueron agrupados en grandes áreas de atracción turística definidas a partir de la cercanía entre sitios, conformando circuitos. A 10

grosso modo la oferta turística de la región se desarrolla en la actualidad y potenciaría a futuro en torno a grandes zonas ambientales que acogen productos turísticos relevantes como sol y playa, el turismo de montaña media, los corredores por fondos de valles agrícolas y los eje de altura y nieve en torno al macizo andino. A partir de criterios fisiográficos se identificaron 11 zonas turísticas de la región de Valparaíso (ver marketing) Las expectativas del turismo natural regional se enfrenta a grandes desafíos: romper la estacionalidad promoviendo el desarrollo de actividades ecoturísticas en recursos no explotados, fomento del turismo sustentable aprovechando la riqueza de ambientes naturales que oferta la región; y favorecer el desarrollo local como pilar de un turismo sustentable.

Río Blanco

Comuna de Los Andes

II. DESARROLLO DEL TURISMO ARQUEOLÓGICO SUSTENTABLE El Plan Maestro Turístico de Región de Valparaíso se ha hecho cargo de que parte de su patrimonio arqueológico es un recurso turístico, y en este sentido debe cumplir un papel pionero, incorporando estos recursos de manera sustentable para la preservación de ellos. ETAPAS DEL TRABAJO Recopilación de antecedentes: Elaboración de la base de datos completa de los sitios arqueológicos descritos en el área; consulta en torno al tema (conocimiento, aspiraciones, explotación turística de sitios) a la comunidad y agentes involucrados; y consulta a especialistas que enriquecieran las proposiciones específicas para la adecuada integración de este patrimonio al turismo regional. Diagnóstico: Elaboración de la línea de base y cartografía turística, referida a la oferta de turismo arqueológico en la región, y a la integración de éstos a circuitos turísticos. Detección de principales problemas y prioridades referidos a la implementación de un turismo arqueológico sustentable en la región. Propuesta: Propuesta de estándares mínimos para el desarrollo de un turismo arqueológico en la región. Desarrollo de objetivos estratégicos y propuesta de acciones a ser puestas en práctica en el corto, mediano y largo plazo. DIAGNÓSTICO La revisión de antecedentes entregó un total de 359 sitios de interés arqueológico en la Vª región de Valparaíso continental, así como 10 sitios en Juan Fernández y 8 áreas arqueológicas en Isla de Pascua. Sobre este total de sitios se realizó una evaluación del potencial turístico de este patrimonio. Para ello, el estudio se basó fundamentalmente en las exigencias del mercado (demanda u oferta) para su apertura al turismo. Es así que se definió un universo de 73 sitios y áreas arqueológicas que actualmente son visitados por los turistas, o en torno a los cuales existe interés por su apertura al turismo. La agrupación en áreas se realizó en base a la contigüidad relativa de sitios arqueológicos, conformado zonas factibles de ser visitadas en un circuito, o factibles de ser integrados a circuitos temáticos arqueológicos o de

temas diferentes. A continuación se presenta un resumen del potencial turístico arqueológico y su fragilidad, por áreas: Área: PETORCA. Área compuesta por sitios de tipo habitacional costeros (conchales), y fundamentalmente petroglifos en el interior. Presencia de Museos. Todos de alta fragilidad. Área: PUTAENDO - SAN FELIPE - LOS ANDES. Área que cuenta con algunas investigaciones científicas arqueológicas. Los sitios seleccionados corresponden a sitios habitacionales, petroglifos y fortalezas, además de los Museos. Área: QUILLOTA – OLMUÉ. Área que cuenta con pocos atractivos turísticos arqueológicos. Se propone relatar la historia precolombina con objetos y en áreas donde hubo asentamientos prehispánicos. Área: LITORAL CENTRAL Y COMUNAS DE VALPARAÍSO. Área caracterizada por un gran desarrollo urbano, lo cual ha significado la desaparición de los antiguos asentamientos. Por ello, se basa fuertemente en su patrimonio depositado en los Museos. Área: JUAN FERNÁNDEZ. Isla ocupada desde tiempos históricos, por lo cual su patrimonio arqueológico se refiere exclusivamente a este período. Algunos puntos de interés alcanzan gran monumentalidad. Área: ISLA DE PASCUA. Isla con un museo y gran abundancia de sitios arqueológicos, muchos de ellos de carácter monumental. Constituyen el principal atractivo turístico, cuya fama alcanza niveles internacionales. A pesar de que los sitios arqueológicos son sumamente frágiles, es en Isla de Pascua donde se vuelcan los mayores esfuerzos nacionales en la preservación y puesta en valor de los sitios con valor patrimonial. Este catastro de sitios y áreas arqueológicas con potencial turístico se registró y se integró a la cartografía del Plan en un mapa temático y en el registro de circuitos turísticos propuestos. En cuanto a los principales problemas y prioridades detectados, referidos a la implementación de un turismo arqueológico sustentable en la región, se detectó la subutilización de algunos recursos ya instalados, como los Museos, los cuales constituyen un buen referente de información que no daña los sitios. Del mismo modo, se detectó como una debilidad la escasa formación en aspectos de patrimonio y prehistoria tanto de la oferta turística, como de los operadores turísticos y habitantes de la región en general. Todos los sitios arqueológicos detectados presentan una alta fragilidad, y su destrucción significaría la pérdida irremediable de sus contenidos de información. Del total de sitios con potencial turístico, muy pocos han recibido un tratamiento para su puesta en valor, y menos han sido objeto de restauraciones o medidas de conservación. La mayor parte de aquellos que han recibido medidas de conservación se concentra en Isla de Pascua, donde sin embargo, igual constituyen una pequeña parte del universo arqueológico. También son pocos los sitios que han sido objeto de proyectos de investigación, y ninguno ha sido estudiado desde el punto de vista del impacto que causaría su apertura al turismo.

Ahu Akahanga

Isla de

III. PATRIMONIO ARQUITECTÓNICO Y URBANÍSTICO, EN FUNCIÓN DE LA EVALUACIÓN DE ÁREAS DE DESARROLLO TURÍSTICO

El análisis del Patrimonio Arquitectónico y Urbanístico de la región permitió identificar y evaluar entidades pobladas según su caracterización patrimonial. Este proceso fue realizado con elementos provenientes de estudios anteriores, y trabajo de terreno lo cual permitió jerarquizar las entidades pobladas por contenido de unidades de interés patrimonial, y su proyección en términos de áreas de desarrollo turístico. Los resultados obtenidos se validaron consultando a expertos, y a la población, en cada una de las provincias de la región, a través de un análisis estratégico FODA. IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL PATRIMONIO ARQUITECTÓNICO Las fuentes que se analizaron corresponden al inventario base del Consejo de Monumentos Nacionales (CNMN), y al inventario de patrimonio arquitectónico del Ministerio de Obras Públicas (MOP año 2000.) EL inventario del Consejo de Monumentos Nacionales. (CNMN), se estructura en base a Monumentos Históricos, Zonas Típicas, y Santuarios de la Naturaleza. El inventario identifica 77 elementos distribuidos en toda la región. El inventario de patrimonio arquitectónico del Ministerio de Obras Públicas (MOP), toma como base el estudio terminado el año 2000, y que se considera la base de datos más completa existente, respecto del patrimonio arquitectónico1. Esta base ha sido depurada, de manera de contener variables útiles a los fines del estudio2 y que atraviesen toda la base de datos. Se extrajeron las variables mínimas necesarias con el fin de ponderar los elementos como atractivos, y también para proponer tipos de elementos sobre los cuales realizar planes de desarrollo inmobiliario o de manejo, cuando corresponda3. El inventario del Ministerio de Obras Públicas registra 1387 casos. La comuna de Valparaíso acumula casi la mitad de los elementos de interés patrimonial de la región, lo cual se debe tanto a la antigüedad del área, como a las características de su desarrollo económico relacionados con su función portuaria del siglo XIX que la hizo 1 Estudio elaborado por Ana María Valenzuela, Paulina Kaplan, Marcela Hurtado, Eduardo Emparanza, como arquitectos privados, y un equipo de la Universidad Católica de Valparaíso compuesto por Oscar Videla, Andrea Valdebenito, Luis Álvarez y Rudy Allesch. 2 Variables de evaluación de áreas en función a los usos turísticos.

conocida internacionalmente, y que le ha valido ser reconocida recientemente como Patrimonio Cultural de la Humanidad. Este mismo hecho de ser ciudad puerto y de temprana valorización, ha permitido realizar una investigación de mayor detalle con relación a su patrimonio arquitectónico. El inventario del Ministerio de Obras Públicas, no registra información en las comunas de Quilpue, Villa Alemana, Juan Fernández, Santo Domingo, Panquehue, Llayllay, Catemu, La Cruz, Calera, Nogales Hijuelas, e Isla de Pascua y recoge escasa información de las comunas de Cartagena, Putaendo, La Ligua, Rinconada.

EVALUACIÓN DE LAS ÁREAS DE INTERÉS TURÍSTICO EN FUNCIÓN DEL PATRIMONIO ARQUITECTÓNICO Para la evaluación de las áreas de Interés Turístico se utilizó el siguiente procedimiento: 1. Cada uno de los elementos arquitectónicos de interés patrimonial fue ubicado al interior del polígono que identifica la localidad poblada que corresponda. En los demás casos se volcó la información en el espacio regional mediante sus coordenadas UTM (Universal Transverse Mercator – Unidades Geográficas de Medición). 2. Cada uno de los elementos se ponderó según sean o no reconocidos formalmente por el Consejo de Monumentos Nacionales, Ley 17.288, o por los Planos Reguladores Comunales, Articulo 60 de la Ley General de Urbanismo y Construcciones, elementos de valor individual no incluidos en los puntos 1 y 2, y elementos con valor de contexto. 3. El punto 1 y 2 entrega un indicador que se cruzó con el área de la localidad en la que se analiza o el número total de edificaciones que contiene, de modo de obtener un índice de interés o atractivo turístico patrimonial. Ejemplo ficha de evaluación COMUNA San Antonio

LOCALIDAD

UNIDAD VALORADA

San Antonio

Inmueble Inmueble Multitiendas Javer Restaurant -Residencial El Colonia Escolar y Colegio J. Inmueble

Llolleo

PONDERACION SUMA CH=4 CH=4 CH=4 EP=3 EP=3 EP=3

INDICE DE INTERES

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV. Si bien los atractivos naturales son más o menos frágiles según su estado y explotación, los recursos urbanos padecen de un progresivo debilitamiento en virtud de sus dificultades para su adecuación a las nuevas costumbres y usos, por ello, un aspecto interesante en este caso es el cruce de intereses por el desarrollo de equipamiento o planta turística en inmuebles de interés patrimonial. Para este efecto, se detectaron de los inventarios inmuebles valorados que tienen la capacidad de sostener y desarrollar actividades turísticas, como servicios de alimentación, alojamiento u otros. La mayoría de las ciudades de la región poseen un espacio urbano compuesto, en gran parte, de un valioso casco antiguo. Este componente posee ventajas y dificultades para su desarrollo. Entre las dificultades mayores se encuentra la no valoración de este acervo por los habitantes, lo que genera una pugna entre opciones que se ven como si fueran contrapuestas como son, la opción por el patrimonio o por el desarrollo. Entre sus ventajas están la centralidad y, por tanto, apreciable accesibilidad, dotación de servicios básicos, de equipamiento urbano, y de dinámica urbana.

DIAGNÓSTICO: IDENTIFICACIÓN DE ENTIDADES POBLADAS DE INTERÉS TURÍSTICO En esta etapa, en función del objetivo de balancear el conocimiento de los valores culturales tangibles o físicos de la región, y habiéndose constatado que se producía una mayor concentración de conocimiento en aquellas áreas ya reconocidas globalmente, se realizó un taller con expertos en patrimonio arquitectónico urbanístico para identificar otro tipo de atractivos que los ya obtenidos de estudios anteriores los que sólo están basados en la identificación de entidades de valor individual, sean ellos edificios individuales o Áreas. A los técnicos consultados se les preguntó por las entidades pobladas de interés, aún cuando ellas no contuvieran individualidades como las mencionadas. La pregunta formulada permitió indicar aquellas entidades pobladas que conservan sus valores tradicionales, remitiéndose sólo a su estructura física. Los instrumentos que se utilizaron fueron el listado de las localidades existentes en la región, proveniente del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), una cartografía regional con coberturas de topónimos y áreas correspondientes a las entidades pobladas, desarrollado por el equipo de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso. A los resultados de este taller se incluyó el listado de localidades ya valoradas por SERNATUR. PONDERACIÓN DE LOS INDICADORES PARA LA EVALUACIÓN DE ÁREAS DE INTERÉS PATRIMONIAL ARQUITECTÓNICO URBANO (PAU) Para realizar la evaluación de las áreas de interés patrimonial en función del PAU proveniente del listado de atractivos confeccionado en el estudio, el que básicamente se refiere a la información entregada por el Ministerio de Obras Públicas (MOP), SERNATUR y terrenos realizados por el equipo, se consideraron los indicadores de Reconocimiento4, Conservación5, y de Densidad6. Factores de evaluación y ponderaciones de Áreas según Patrimonio Arquitectónico Urbano: RECONOCIMIE Índice Índice CONSERVACIÓN DENSIDAD Índice Elemen NTO Índice de Recon to Forma Cons Área/ Nº Densid. atracció . Técnico Téc. Téc. Frag. n l Elem Nº GRADO GRADO DE Ed valor INTRINSE EXTRINSE DE Edificio Nº INTERVEN ind há /Nº CA CO DETERIO s CNMN CION Nº ed RO contexto Nº Nº Zonas Zonas há /Nº CNMN valoradas Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV. Con el fin de ponderar las variables que intervienen en esta evaluación se realizó un taller con seis expertos en patrimonio arquitectónico urbano, los resultados fueron los siguientes:

Se tomaron en cuenta las variables Unidades protegidas por la LMN, Zonas Típicas, Ed. de Valor Individual y Ed. de valor de contexto. 5 Con las variables, Grado de deterioro, Grado de intervención y Fragilidad. 6 Se obtiene al dividir el Área de la localidad por el número de elementos ponderados, dándole un 52% al reconocimiento y un 48% a la conservación.

INTEGRANTES Integrante 6 Integrante 5 Integrante 4 Integrante 3 Integrante 2 Integrante 1 TOTAL DE PORCENTAJES

EVALUACIONES RECONOCIMIENT CONSERVACIÓN DENSIDAD O 3 2 1 2 3 1 3 2 1 3 2 1 2 3 2 3 3 1 16 15 7 42% 39% 19%

TOTAL 6 6 6 6 7 7 38 100%

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV.

Los índices de reconocimiento, conservación y densidad, se obtienen de la sumatoria de los indicadores ponderados. El índice de atracción es la suma de los anteriores índices ponderados. ANTECEDENTES DE EVALUACIÓN POR ENTIDAD POBLADA Los antecedentes elaborados para la evaluación de ciudades y pueblos corresponden a elementos individuales y de agregación de ellos en áreas. Áreas Identificadas: Zonas Típicas (ZT), Centros Históricos (CH), Ejes Patrimoniales (EP), Áreas de Interés Patrimonial (AIP). Unidades Identificadas: Edificios Históricos (EH), Edificios de Interés Patrimonial (EIP), Edificios de Contexto (EC), Localidades de Interés (LI). Ponderaciones

ELEMENTOS

PONDERACIÓN

ZT CH EP AIP EH EIP LI EC

12 6 4 2 6 3 2 1

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV.

Casas de Av. Gran Bretaña

Comuna de Valparaíso

JERARQUÍA DE ENTIDADES POBLADAS POR CONTENIDO DE UNIDADES DE INTERÉS PAU ENTIDAD POBLADA Valparaíso Viña del Mar Cartagena San Felipe Los Andes Quillota Concón Olmué Putaendo Chincolco Pocuro Zapallar Papudo San Antonio Petorca Algarrobo Curimón Calle Larga Catemu Isla Negra San Francisco de Limache Quintero Llay-Llay Santa María El Tabo Cabildo El Sobrante Río Blanco San Esteban Hierro Viejo Casablanca

PUNTUACIÓN TOTAL 1004 433 257 228 139 135 105 98 97 91 71 60 58 57 55 49 41 40 34 34

ENTIDAD POBLADA

PUNTUACIÓN TOTAL

Limache Reñaca Juncal Lo Abarca Rinconada Pedegua Almendral Puchuncaví Nogales Los Villares San Lorenzo El Melón Horcón La Calera El Quisco Santo Domingo Panquehue El Totoral Alicahue Rabuco

19 19 16 14 14 12 11 11 10 9 9 8 8 7 7 7 6 6 6 5

Lo Vásquez

30 27 26 26 25 24 22 22 21 21

Hijuelas La Ligua El Carmen Lagunillas Las Cruces Lo Calvo Las Palmas Manuel Montt Bartolillo Santa Rosa de Colmo

4 4 4 4 3 3 3 3 3 3

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV.

Las ponderaciones fueron determinadas considerando valores mayores a las áreas que a las unidades. Al interior de estos dos conjuntos, los mayores valores fueron otorgados a los elementos reconocidos por el estado, luego la mayor o menor valoración dada por los técnicos de los estudios revisados. El análisis comparativo se ha realizado al interior del continente por tener como objetivo el otorgar elementos para la construcción de circuitos turísticos luego que la información haya sido espacializada. ANÁLISIS FODA REGIONAL TALLER TURISMO Y PATRIMONIO El análisis estratégico regional FODA se realizó con expertos en patrimonio, y sus resultados validaron los procesos realizados con los principales actores representativos de la población de cada una de las provincias de la región. VALIDACIÓN ANÁLISIS ESTRATÉGICO REGIONAL: TALLER TURISMO Y PATRIMONIO IMPORTANCIA

FORTALEZAS Existencia de elementos y áreas de patrimonio 1 cultural arquitectónico, de interés turístico (fuerte variable de contrapeso a la oferta estacional) Los espacios con contenidos de patrimonio cultural 2 arquitectónico contienen entornos con atractivos naturales Creciente valoración ciudadana y pública del 3 patrimonio cultural arquitectónico como fuente de desarrollo Existencia de programas públicos, municipales y centrales, para el desarrollo de inmuebles y 4 espacios públicos de valor patrimonial. Banco de datos. Existe, al interior de la región, un potencial de 5 espacios con patrimonio colonial. Las Políticas de Recuperación del Patrimonio son 6 parte crucial de un esquema de desarrollo social económico sustentable

DEBILIDADES No existen mecanismos claros de gestión del 1 patrimonio arquitectónico privado. Falta de voluntad política. Las normas de protección no se manejan 2 eficientemente. La preocupación pública es débil y se concentra en 3 Valparaíso. Falta de Difusión. El deterioro del patrimonio arquitectónico es progresivo y no se avisora una inflexión del 4 proceso. Distintos tipos de intervención a lo largo de su existencia. Cambios de usos de suelo Las áreas con mayor valor patrimonial están 5 sujetas a la especulación del suelo Los programas de rehabilitación significan la expulsión de los actuales habitantes. Falta de un modelo de participación de las comunidades a a 6 los planes - programas y proyectos de recuperación y desarrollo económico a partir del patrimonio cultural (versión urbana y/o arquitectónica) Falta un modelo de participación ciudadana en los 7 planes y proyectos de rehabilitación del patrimonio arquitectónico y urbanístico

OPORTUNIDADES Se espera una mayor coordinación entre los 2 sectores públicos que están involucrados en la protección y gestión del patrimonio arquitectónico Reconocimiento internacional de Isla de Pascua, 1 Juan Fernández y Valparaíso. Redes viales, Accesibilidad (Stgo. Aeropuerto) Creciente autoestima de los habitantes para 3 valorar el medio que habitan. Participación Ciudadana

IMPORTANCIA 1

IMPORTANCIA

AMENAZAS La demanda se concentra en Valparaíso e Isla de Pascua La inversión en rehabilitación de inmuebles, por 2 parte de los privados, se realiza preferentemente para ocupación como segunda vivienda Existencia de programas de inversión pública, para 3 rehabilitación del patrimonio arquitectónico privado, no apropiados 1

4 Turismo intrusivo no sustentable

LA ESCALA DE IMPORTANCIA USADA ES LA SIGUIENTE: 3. Alta. 2. Media. 1. Baja. Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV.

Iglesia La Matriz

Comuna de Valparaíso

IV.

PLANTA TURÍSTICA EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO INTRODUCCIÓN

La región en su conjunto, reúne una serie de condiciones para el desarrollo turístico. A sus condiciones climáticas y variedad de paisajes hay que añadir una amplia relación de Atractivos Turísticos, entre los que destaca, sin duda, las playas, montañas, y valles interiores, cuyo volumen, tanto en calidad como cantidad, es de suma importancia en el contexto de la oferta. Como un componente muy importante, dentro de lo anterior, se encuentran, los servicios que el visitante o turista debe hacer uso para su estadía. El objetivo de analizar la planta turística de la región de Valparaíso, es la identificación de los principales problemas que aquejan a las empresas pertenecientes al rubro, y que se han centrado en los siguientes aspectos: Infraestructura física existente (Clasificación, calificación, distribución espacial, características de las instalaciones, calidad de los servicios v/s nivel de precios, capacitación y formación de los recursos humanos, gestión, accesos a las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC), promoción y comercialización. El análisis cuantitativo y estructural, se ha fundado en múltiples reuniones, talleres de trabajo, seminarios, fichaje de los establecimientos realizados para éste estudio, opinión de los consumidores, y análisis realizado con los comercializadores de los servicios (Tours Operadores) entre otros. OFERTA DE SERVICIOS TURÍSTICOS A NIVEL NACIONAL, SEGÚN ANUARIO DE TURISMO 2002 Los Establecimientos de alojamiento turístico: Según las cifras registradas por SERNATUR, en el país existe un total de 2.978 establecimientos de alojamiento turístico, con una capacidad de 51.793 unidades habitacionales y 117.315 camas. Éstos se clasifican en hoteles, que conforman el 35.7% del total; apart hoteles 4,4%; moteles 17.7%; residenciales 26.2% y complementarios 16.0%, que son los que poseen una capacidad inferior a la exigida para optar a alguna de las categorías anteriores. El mayor número de establecimientos se localiza en la región de Los Lagos y es de un 21.2%, seguida por la Región de Valparaíso con un 17,9%. Con respecto a los hoteles, en el país se contabilizaron un total de 1.064 establecimientos, con 31.002 habitaciones y 60.795 camas. La mayor concentración de éstos se produce en la Región de Los Lagos, Valparaíso y Metropolitana. La capacidad media por establecimiento a nivel nacional, es de 29.1% habitaciones, siendo ésta muy superior en la Región Metropolitana (74.1 habitaciones) y levemente superior en la Región de Bio Bio (31.1 habitaciones). Medida en término de camas, la capacidad media de los hoteles a nivel nacional es de 57.1 unidades, promedio que resulta muy superior en las regiones Metropolitana, Tarapacá y Araucanía, 119.3; 70.8 y 62.2 camas por establecimientos respectivamente. El Servicio Nacional de Turismo contabilizó 425 campings, los

que se localizan principalmente en la zona centro-sur del país, entre las regiones del Maule y Los Lagos. La mayor cantidad se localiza en la región de Los Lagos y es de un 26.1% del total nacional. Un importante componente de la oferta turística son los servicios de alimentación que incluyen restaurantes y servicios de comida rápida. En el año 2002 SERNATUR registró un total de 3,240 establecimientos, que se ubican preferentemente en la Región de Valparaíso con un 31.9%, la Región Metropolitana tiene un 11.7%; La Araucanía 10.2% y Los Lagos 9.4%. El número de agencias de viajes existentes en el país es altamente variable, registrándose en el año 2002 en todo el país un total de 873, de ellas el 30.9% se ubica en la Región Metropolitana; un 16,5% en Valparaíso y un 10,5% respectivamente en la Región de Los Lagos y Magallanes. Con respecto a la Provincia de Isla de Pascua, según la información entregada por la Oficina Local, presenta una capacidad en cuanto a alojamiento turístico de 10 hoteles, con 371 habitaciones y 666 camas, 34 residenciales con 221 habitaciones y 461 camas y finalmente, 11 establecimientos complementarios con 21 habitaciones y 42 camas. De los 533 establecimientos de alojamientos que tiene registrado el Anuario de Turismo 2002 en la Región de Valparaíso 177 corresponden al sub tipo hotel; 110 moteles: 30 apart hoteles; 154 residenciales y 62 complementarios. ANÁLISIS Y CONCENTRACIÓN DE PLANTA TURÍSTICA EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO El análisis que a continuación se entrega está basado en la información recogida en terreno y que los empresarios aceptaron contestar la consulta correspondiente a sus locales. Para efectos de la muestra se tomó en cuenta los criterios de selección de los coordinadores turísticos, para seleccionar aquellos establecimientos que reunieran las condiciones para poder ser considerados en la oferta turística de sus comunas. Con respecto a los establecimientos de hospedaje se encuentran fichados el 70.2% de los que se encuentran registrados en el Anuario Turístico 2002 y se obtuvo a través de SERNATUR Regional y además por los chequeos que se hizo en el diagnóstico a través de Guías de teléfonos, paginas amarillas, registro de patentes en los municipios. En tanto que refleja aproximadamente el 59.9% de los establecimientos de alimentación que registra el Anuario de Turismo 2002, y se logró obtener también de los listados de SERNATUR al comienzo del estudio (noviembre 2002), y al igual que los establecimientos de alojamiento se hizo una búsqueda en guías de teléfonos, paginas Web, listado de patentes de los municipios (donde se pudo obtener, ya que allí aparecen las razones sociales de los establecimientos, no sus nombres de fantasías, por lo que resulta muy engorroso poder determinar, cuales corresponden a establecimientos relacionados con el rubro, además sólo se podían revisar en las oficinas del municipio), pero cabe hacer notar que un porcentaje considerable de los faltantes se encontraban fuera de funcionamiento, o no mostraron ningún interés en contestar. En el caso de las agencias de viajes, hubo un alto rechazo a completar las encuestas, por lo que se pudo encuestar sólo el 17.0% de los establecimientos registrados en el Anuario de turismo 2002. Las Comuna de La Calera, Cartagena, El Tabo, consideraron el universo completo de establecimientos que prestan los servicios referidos, es por ello que se muestra con altos índices de participación a nivel provincial. A continuación se realiza el análisis de la información disponible por comunas y un cuadro resumen a nivel de Región y Provincias. Para el caso de Capacidad de acogida, según tipo de establecimiento, se trabajó con la cantidad de camas disponibles, aplicando los indicadores de la OEA CICATUR modificado, para lo cual se determinó la cantidad de camas en cada uno de los sub tipos, definidos dentro de los tipos hoteleros (Hoteles, Hostales, Hosterías, Cabañas o moteles, Pensiones o Residenciales) y Extrahoteleros (Camping, Alojamiento Familiar, Albergues, Bed and Breakfast, Apart Hoteles), encuestados en cada provincia. 23

En el caso de la capacidad de sillas disponibles en cada comuna, provincias y a nivel regional, se trabajó también con la clasificación de la OEA CICATUR modificado, según tipo de establecimiento Restaurantes, Cafeterías, Hoteles, Hostales, Hosterías, Cabañas o Moteles, Pensiones o Residenciales, y bares, Fuente de Soda, Gelaterías, Quinta de Recreo, Sandwicheras, Comidas Rápidas y Picadas. Además se hizo un análisis de la concentración de planta turística a nivel de comunas y Provincias junto a un cuadro resumen de la región. Para tal, efecto se hizo una cuantificación del número y tipo de establecimientos y servicios presentes en cada comuna, teniendo en cuenta el alojamiento, alimentación, esparcimiento y servicios complementarios. TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS DE PLANTA TURÍSTICA POR PROVINCIAS ENCUESTADOS EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO En el análisis de concentración de planta turística de la región de Valparaíso, la Provincia de Valparaíso es la que presenta la mayor diversidad y concentración de ésta y principalmente en las comunas de Valparaíso y Viña del Mar. La Provincia de Quillota, concentra principalmente sus servicios orientados a la demanda turística en las comunas de Olmué y Limache, además la categoría esparcimiento está enfocada hacia las actividades relacionadas con el turismo rural. Los servicios que disponen están orientados a un mercado local, en cuanto a la categoría esparcimiento, el tipo clubes nocturnos, en general no son recomendables para turistas, ya que es un espectáculo que carece de calidad, incluyéndose aún así, utilizando el criterio de mejorar sus condiciones y crear una oferta turística atractiva en torno a estos establecimientos. La categoría servicios complementarios, dispone sólo de agencias de viaje y cambio de moneda, pero su proximidad con la provincia de Valparaíso, hace que pueda hacer uso de los servicios que esta dispone. De las provincias del interior, Los Andes es la que presenta la mayor concentración de establecimientos dentro de la categoría alimentación y alojamiento orientados a satisfacer principalmente un mercado de paso, debido a que carece de una oferta estructurada (paquetes turísticos), que incentive a los visitantes a quedarse por más tiempo. La Provincia de San Felipe resulta ser la que presenta la mayor diversidad de planta turística del interior de la región, lo que la constituye como un centro distribuidor de flujos turísticos. En el área litoral se localiza la Provincia de San Antonio con la mayor concentración de establecimientos de hospedaje de la región, pero no así de capacidad de acogida (cantidad de camas y sillas), ni variedad de sub tipos, pues estas se encuentran en la Provincia de Valparaíso, sólo dos hoteles están calificados con dos estrellas y los restantes son moteles con un máximo de tres estrellas y una residencial, con respecto al período de funcionamiento, si bien es cierto que un alto porcentaje respondió tener abierto todo el año, en la temporada baja sólo lo hacen los fines de semana, la oferta esta orientado principalmente a un turismo masivo de sol y playa. En la Comuna de Algarrobo los establecimientos, están orientados a un turismo más selectivo, que se refleja en su infraestructura, equipamiento y calidad de servicios. En las comunas de Cartagena, sector de Lo Abarca, El Quisco y sector El Totoral han ido impulsando el desarrollo del turismo hacia las áreas rurales e incorporando este nuevo tipo de turismo de intereses especiales a la oferta, existiendo alojamiento, alimentación y esparcimiento en esa línea. En la Provincia de Petorca, las comunas de Zapallar y Papudo, que forman parte del litoral norte de la región, presenta establecimientos que están orientados a satisfacer los requerimientos de orden turístico, pero con una escasa capacidad de acogida. En las restantes comunas, incluida La Ligua, la oferta que se presenta es más bien de carácter local y para visitantes o excursionistas. Además, se detectó una baja representatividad de la categoría esparcimiento y servicios complementarios.

TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS ENCUESTADOS EN LA REGIÓN, EN LAS DIFERENTES CATEGORÍAS, TIPOS Y SUB TIPOS CUADRO Nº 1 ALOJAMIENTO Tipo Provincias

Hotele s

Valparaíso Quillota Los Andes San Felipe San Petorca Total

61 18 14 1 36 3 133

Hotelero Motele Pensiones Hostal Hostería Lodg so o es s e Cabañ Residencial as es 5 1 23 16 1 12 4 2 4 1 5 55 40 1 4 6 6 1 1 97 75

Extra hotelero Sub Total

Apart Hotel

106 35 20 7 131 13 312

5 1 2 8

Camping

Alojamie Albergue Bed and nto s breakfast Familiar

1 1 1 11

1 5

Otros

Sub total

Totales

6 1

36 6 1 2 14 3 62

142 41 21 9 145 16 374

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003. ALIMENTACIÓN

Provincias Valparaíso Quillota Los Andes San Felipe San Antonio Petorca Total

Restaurantes

Gelatería

197 73 46 31 114 30 492

Salón de té

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003.

Quinta de Recreo 1 1 1

Sandwichería y Comida Rápida 1 1

Cafeterías y bares

Fuente de Soda

19 3 5 2 2 1 32

17 10 9 4 3 43

Pub 9

Club Social

Picadas

14 2 1

13 1 31

Otros

4 4

Totale s 260 91 62 33 137 35 619

ESPARCIMIENTO Provincias Valparaíso Quillota Los Andes San Felipe San Antonio Petorca Total

Instalaciones deportivas

Clubes nocturnos

15 3

18 19 2 5 5

1 3 22

Casinos

Cines y Teatros

Granjas Educativas

6 1

Zoológicos

Totales

9 2 3 7 2

50 25 5 13 8 3 104

Servicios asociados a las Viñas

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

Provincias Valparaíso Quillota Los Andes San Felipe San Antonio Petorca Total

Agencias de Viajes

Transporte Turístico

Oficinas de Información

Servicio de Guías

Cambio de Moneda

14 4 1 2 3

14 1

11 2

7 5 3 1 47

1 1 2 1 13

1 1

Lugares para congresos

Totales 78 7 9 10 9 2 115

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003.

Análisis De Los Establecimientos De Alojamiento Encuestados En La Región De Valparaíso Existe una alta concentración del alojamiento en la franja litoral, logrando entre la Provincia de Valparaíso y San Antonio más del 75% de la oferta regional. Según la clasificación de alojamiento que realiza la OEA CICATUR el 83.4% de la región concentra el tipo hotelero mientras que el restante 16.6% lo constituye el extrahotelero. En la región se encuentran calificados 57 establecimientos de hospedaje, de los cuales en la comuna de Viña del Mar se concentran 24 (42.1%), 18 son del sub tipo Hoteles, 6 de 4 estrellas, 9 de 3 estrellas y 3 de 2 estrellas, lo que marca una tendencia en cuanto a la calidad. Comparativamente con el resto de la región la mayor cantidad de establecimientos de hospedaje calificado se localizan en ésta provincia. En base al interés que demostraron los establecimientos por acceder a la calificación, este sólo alcanza al 6.3%, siendo principalmente establecimientos localizados en la Provincia de San Antonio 3.8%. Por otro lado, también es importante destacar que el reglamento actualmente vigente para la calificación, presenta ciertas limitantes, ya que esta dirigido a evaluar la construcción en si, y su equipamiento, y no la calidad de los servicios que se entregan al cliente, en cuanto a higiene, limpieza, mantenimiento y la cualificación de sus empleados entre otros. Es necesario recalcar la carencia de servicios cualificados que tienen las provincias del interior que componen la región de Valparaíso. PERFIL DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE En la Región de Valparaíso se encuestaron 374 locales, de los cuales funcionan el 91.9% durante todo el año. Con respecto a su ubicación, el 94.4% se localizan en áreas urbanas. También se consideró importante saber la disponibilidad y uso de tecnologías de la información y comunicación, de lo cual se dedujo que el 31% de los establecimientos poseen correo electrónico y el 21.6% dispone de página Web, esto básicamente es para el análisis desde el punto de vista de equipamiento y manejo de las empresas y personal, para el planteamiento de futuras acciones que sean necesarias desarrollar. Con respecto a la infraestructura física, el 46.8% de los locales tienen antecedentes de haber realizado alguna remodelación en sus establecimientos, de estos, el 23.3% lo ha hecho a partir del año 2000, en tanto que el 2.1% de los empresarios reconocen hacerlo constantemente. El tipo de Construcción en el 45.5% de los establecimientos es sólida, mientras que en el 34.2% es mixta y en el 15.5% es liviana. El 56.9% de los locales aseguraron disponer de infraestructura para personas de tercera edad, niños y/o minusválidos. Los servicios que éstos establecimientos disponen se describen a continuación: en el 44.6% de los locales se dispone de restaurante y el 1.3% tiene sólo el servicio de desayuno; el 31.0% posee cafetería y el 31.3% tienen bar, el 34.2% cuentan con el servicio de lavandería, el 40.1% de los establecimientos disponen de salas de estar para sus clientes; en el 7.2% cuenta con guarderías infantiles; en el 48.7% poseen estacionamientos y el 25.1% ofrecen custodia de valores. Con respecto al equipamiento disponible en los establecimientos, el 20% tiene piscinas, el 33.7% cuenta con calefacción central, el 8.2% con aire acondicionado, el 3.4% posee discoteca, el 18.7% dispone de juegos infantiles, el 18.4% tienen espacios disponibles para desarrollar seminarios, el 7.7% de los locales posee espectáculos y en el 24.6% cuenta con salas de eventos.

El servicio disponible en las habitaciones de estos establecimientos se resume de la siguiente manera: En el 85.8% de los locales disponen de televisores, el 43.3% cuenta con baños privados, en el 41.2% cuenta con televisión por cable, en el 29.9% posee citófono, en tanto que el 17.4% ofrece música ambiental, al igual que frigobar y el 77.3% agua caliente. Los sistemas de pago aceptados son con tarjeta de débito el 17.9% de los locales, mientras que en el 28.9% reciben tarjeta de crédito y los cheques en el 62.8% de los establecimientos. Los servicios especiales que ofrecen estos establecimientos son paseos y/o tours que se realiza en el 13.6% de los locales, en el 6.7% dispone de convenios con empresas de arriendo de autos y el 6.1% tiene convenios con agencias de viajes. En la educación del recurso humano, sólo en el 4.5% de los establecimientos cuentan con profesionales cuya formación está relacionada con el rubro turístico, en tanto que el 12.8% de los locales han capacitado a uno o más de sus empleados; en el 23.5% de los establecimientos existe personal que dominan otro idioma principalmente el inglés. El 6.9% de los establecimientos encuestados se encuentra calificado por SERNATUR. También se hizo un análisis de aquellos establecimientos que han hecho uso de instrumentos de fomento productivo disponibles en el mercado, para ser utilizados por empresarios, de lo cual se pudo determinar que de los encuestados, el 23.8% ha sido beneficiados con estas garantías, siendo el mas utilizado el SENCE. CALIFICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE EN LA REGIÓN El proceso de calificación en la región partió en 1989, existiendo para ese año 5 establecimientos calificados, representando el 8.8% del total calificado en la actualidad, el año 1990 y 1991 se calificaron 8 establecimientos por año, en tanto que en 1992. Solo lo hizo 1 establecimiento. Para el siguiente año hubo 2 establecimientos que se calificaron, y en 1994 fueron 3 locales. Pero al año siguiente ningún establecimiento lo hizo, en 1996 fueron 3, en 1997 ha sido el año que ocupa el segundo lugar en términos de cantidad de establecimientos que decidieron calificarse, pero al año siguiente decayó el interés ya que solo lo hizo 1 establecimiento, 1999 ha sido el año que más establecimientos calificaron, pero nuevamente al siguiente año ninguno se calificó, y en el año 2001 se calificó el último establecimiento registrado, no habiendo ninguno en el 2002 ni el 2003 a la fecha de cierre de éste estudio, si existen algunos en proceso de realizarlo. ANÁLISIS DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTACIÓN ENCUESTADOS EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO En la Región de Valparaíso se encuestaron 619 locales de los cuales el 97.7% funcionan durante todo el año. De éstos el 7.4% pertenece a cadenas de alimentación. Con respecto a su ubicación el 96.4% se localiza en áreas urbanas. También se consideró importante saber la disponibilidad y uso de tecnología de información y comunicación, de lo cual se dedujo que en el 13.4% de los establecimientos poseen correo electrónico y el 6.6% dispone de página Web. Con respecto a la infraestructura física, el 43.4% de los locales tienen antecedentes de haber realizado alguna remodelación en sus establecimientos, de estos, el 22% lo han hecho a partir del año 2000. El tipo de Construcción en el 63% de los establecimientos es sólida, mientras que el 28.3%3 es mixta y el 7.4% es liviana. En el 67.2% de los locales aseguraron disponer de infraestructura para personas de tercera edad, niños y/o Minusválidos.

Los tipos de comidas que se expenden en los establecimientos de ésta región se resumen a continuación: el 71.1% de los local ofrece comida a la chilena, el 11.3% Internacional, mientras que en el 2.1% comida española, el 2.7% de los locales tienen comida oriental, también el 2.7% italiana, el 0.06% es alemana, árabe y argentina, el 0.02% es brasileña y cubana, el 0.04% es francesa y un 0.1% de los locales tienen comida mexicana. La especialidad que tienen los establecimientos en esta comuna, en el 81.7% de los locales las carnes son preparadas en sus diversas formas, en tanto que en el 62.7% son los pescados y mariscos, en el 6.9% es vegetariana y en el 4.2% son las pastas, además existe un 2.9% de locales que su especialidad es la comida casera. Los tipos de servicios que disponen estos locales, son en un 52.2% a la carta, el 55.6% ofrecen menú, el 14.7% tienen comida rápida, en tanto que el 28.3% posee para llevar y el 3.2% autoservicio. Los servicios anexos a la alimentación que éstos establecimientos disponen se describen a continuación: el 3.7% de los locales dispone de piscina, el 15.0% posee calefacción, el 7.1% tienen aire acondicionado, el 0.04% dispone de discoteca, un 5.3% cuenta con juegos infantiles, en tanto que en un 10.3% cuenta con espacios para desarrollar seminarios, el 15.0% realiza espectáculos, un 21.0% tiene estacionamiento y el 5.8% dispone de salas de eventos. Los sistemas de pago aceptados son con tarjeta de débito en el 17.8% de los locales, mientras que el 22.9% recibe tarjeta de crédito, los cheques restaurante en un 17.6% y el 64.6% de los establecimientos aceptan los cheques. En la formación del recurso humano, el 8.4% de los establecimiento cuenta con profesionales cuya formación está relacionada con el rubro turístico o gastronómico, en tanto que en el 37.0% de los locales han capacitado a uno o más de sus empleados en administración, atención al cliente, barman, maestros de cocina, chef, computación, contabilidad, cursos técnicos, garzón, manipulación de alimentos, entre otros. En el 21.3% de los establecimientos existen empleados que dominan otro idioma, principalmente el inglés. También se hizo un análisis de aquellos establecimientos que han hecho uso de Instrumentos de Fomento Productivo disponibles en el mercado, para ser utilizados por empresarios, de lo cual se pudo determinar que de los encuestados, el 30% ha sido beneficiado con estas garantías, siendo el más utilizado el Servicio Nacional de Capacitación y Empleo (SENCE). ESTABLECIMIENTOS DE ESPARCIMIENTO SEGÚN TIPO EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO CUADRO Nº2 CANTIDAD DE ESTABLECIMIENTOS DE ESPARCIMIENTO SEGÚN TIPO EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO Tipos de Esparcimiento Instalaciones Deportivas Clubes Nocturnos Casinos Cines y Teatros Granjas Educativas Zoológico Total

Nº de Establecimientos

% de Establecimientos

22 49 1 8 23 1 104

21 47 1 8 22 1 100

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003.

GRÁFICO Nº2 PORCENTAJE DE ESTABLECIMIENTOS DE ESPARCIMIENTO DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO

Clubes nocturnos 47%

Instalaciones deportivas 21%

Zoologicos 1%

Casinos 1%

Granjas Educativas 22%

Cines y Teatros 8%

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003. Si bien es cierto, que en base a la información que se recogió se visualizan los clubes nocturnos como los principales lugares de esparcimiento, tanto la calidad del espectáculo, su infraestructura y los servicios que poseen, claramente no están orientados hacia una oferta turística. Estos clubes se concentran en la Provincia de Quillota, principalmente en la comuna de La Calera. En segundo lugar se encuentra la Provincia de Valparaíso, ubicándose estos establecimientos en las comunas de Valparaíso y Viña del Mar. Le siguen las Granjas educativas en cuanto a establecimientos de esparcimiento, localizadas principalmente en la Provincia de Valparaíso, comuna de Casablanca y en la Provincia de San Felipe, Comuna de San Felipe. La única provincia que no se encontró presencia formal de este tipo de establecimiento fue Petorca. Las Instalaciones Deportivas representan el 21% de las actividades de esparcimiento, están concentradas principalmente en la Provincia de Valparaíso. Los Cines y teatros, representan el 8% de lo encuestado en éste tipo de establecimiento y se concentran también en la Provincia de Valparaíso. Con respecto al tipo Casino y Zoológico, ambos se ubican en la Provincia de Valparaíso, el primero en la Comuna de Viña del Mar y el Segundo en la Comuna de Quilpue.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO El 67% de los Servicios complementarios de la región se concentran en la Provincia de Valparaíso, esto se debe a que se encuentran las 2 principales ciudades de la región, con lo cual se concentrar la mayor densidad de población de todas las comunas que componen el gran Valparaíso y además es la capital Regional por disponer de mayor capacidad y calidad de acogida para los turistas a nivel regional. La representatividad del resto de la región es muy pareja, a excepción de la Provincia de Petorca, que su participación es sólo de un 2%.

CUADRO Nº3 DISTRIBUCIÓN POR PROVINCIAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS Provincias Valparaíso Quillota Los Andes San Felipe San Antonio Petorca Total

Nº Establecimientos de Servicios Complementarios 78 7 9 10 9 2 115

% a nivel Regional 67 6 8 9 8 2 100

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003. DIAGNÓSTICO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES DE LA REGIÓN Las agencias de viajes que existen en la región, son básicamente, según la clasificación del destino de sus productos minoristas, y según su actividad principal emisoras de flujos turísticos, y en base a las funciones que cumplen es de asesoramiento y mediación de los servicios. En cuanto a su distribución geográfica, podemos decir que se concentra en la Provincia de Valparaíso, y en segundo término la Provincia de Isla de Pascua, y con una muy baja representatividad en el resto de la región. Esto se explica porque en estas provincias es donde existe el más alto porcentaje de personas que requieren de este tipo de servicios, en el caso puntual de Isla de Pascua la mayor parte esta enfocada al turismo receptivo y elaboran sus propios paquetes turísticos. De las 25 agencias de viajes que se encuentran asociadas a la IATA, 14 se localizan en la ciudad de Viña del Mar y 5 en Valparaíso, lo que representa el 79.1% de la región, y con respecto a la ACHET existen 28 en toda la región de las cuales el 75% se ubican en las comunas antes mencionadas. Con respecto a los territorios insulares, no existe ninguna agencia IATA, sólo 2 son ACHET en Isla de Pascua. Esto hace que en general no exista un respaldo de carácter internacional como es el caso de IATA y las ventajas comparativas que significa pertenecer a estas asociaciones. En éste contexto, el papel que desempeñan las agencias de viajes en la región es básicamente emisoras de turistas.

CUADRO Nº5 Chequeadas

Cantidad

Asociación Internacional de Trafico Aéreo (IATA) Asociación Chilena de Empresas Turísticas (ACHET) Página Web de SERNATUR Guía Aérea Oficial (GAO) Encuestada Total

24 28 43 57 25 104

Porcentaje Total Región 23.1%/104 26.9%/104 41.3%/104 54.8%/104 24.0%/104

Fuente: Elaboración Propia Equipo Consultor PUCV, 2003.

EMPRESAS LIGADAS AL TRANSPORTE TURÍSTICO CON OFICINAS EN LA REGIÓN Estas empresas se concentran en la Provincia de Valparaíso, y no solamente están asociadas a la oferta de transporte turístico, si no mas bien, lo ofrecen como un servicio más dentro de una gama que incluye atención a empresas, entre otros, es decir transporte en general. EMPRESAS DE ALQUILER VÍA TERRESTRE DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO Se considera importante mencionar el transporte de alquiler, ya que esto viene a suplir la deficiencia que existe para visitar destinos que no se encuentran incorporados a los ejes desarrollados turística mente en la región y que no disponen de un buen servicio de transporte regular. TRANSPORTE ASOCIADO AL TRASLADO DE PASAJEROS HACIA PORTILLO Sin duda que este Centro de esquí es uno de los atractivos importantes con que cuenta la región, y que a ello se ha asociado un desarrollo de transporte que funciona durante la época que se dispone del recurso nieve. TRANSPORTE TURÍSTICO MARÍTIMO EN LA REGIÓN DE VALPARAÍSO Con respecto a este tipo de transporte, se puede decir, que se encuentra operando con sus servicios especiales la Motonave Maite que realiza excursiones por la Bahía de Valparaíso, zarpando desde el Puerto de Valparaíso, con un servicio adecuado para ser incluido dentro de un paquete turístico. Lo más representativo en cuanto a navegación marítima, se encuentra la oferta existente en la Bahía de Valparaíso en las embarcaciones que zarpan desde el puerto, con un breve recorrido, es aquí donde se concentra la mayor cantidad de este tipo, ya que por el área litoral existen caletas que disponen también del servicio de navegación, y observación de especies, pero a menor escala, dentro de las que se puede mencionar Maitencillo en la Comuna de Puchuncaví, y otra con algunos proyectos en vías de poder desarrollar para incorporarlos a la oferta turística en la Caleta del Membrillo, Comuna de Valparaíso.

Viña Mendoza

Comuna de San

FODA DE LA PLANTA TURÍSTICA DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO FORTALEZAS • La Marca Valparaíso, como ciudad puerto y patrimonial. • Los Bed and Brekfast, una alternativa de alojamiento, acorde con la línea patrimonial que debe mantener Valparaíso. • Localización estratégica, posee los dos ingresos más importantes del país (vía marítima y terrestre). DEBILIDADES • Concentración del equipamiento turístico de la región en un área, quedando el resto de ésta, con una baja capacidad de acogida, y la calidad de los servicios v/s precios de éstos. • Baja cantidad de establecimientos de hospedaje calificados por SERNATUR. • Falta de formación y capacitación del recurso humano que labora en ésta actividad lo que se traduce en una falta de profesionalización de la actividad y también regularizar y fiscalizar los contratos de las personas que trabajan en el sector. Falta de orientación de las capacitaciones y coordinación de las instituciones que financian éstas, para el rubro, no teniendo en cuenta las necesidades del empresariado. • Baja capacidad de gestión de los empresarios pertenecientes al rubro y la falta de asociatividad entre ellos, además la falta de conocimiento y orientación específica de Instrumentos de Fomento Productivo, ajustándose a su realidad y a las tendencias de la actividad productiva, que no sean genéricos a la empresa turística por parte del empresariado, conocimiento de los empresarios hoteleros con respecto a la devolución del IVA a los turistas extranjeros. • Falta de coordinación entre sector público y privado y de compromiso de los municipios. • Falta de normativas y fiscalización que califiquen la calidad de los servicios efectivos que se entrega a los consumidores, y también en una normativa que apoye la infraestructura para desarrollar el turismo rural. OPORTUNIDADES • Programas de fomento productivo, destinados a financiamiento de proyectos e infraestructura destinada al uso turístico. • El Programa Chile Califica, que permitirá capacitar al recurso humano que labora en la actividad. • Plan Maestro, instrumento de planificación, que permitirá orientar los recursos e inversiones que se deseen realizar para el desarrollo de la actividad en la región. AMENAZAS • No poseer una legislación que apruebe la devolución del IVA a los turistas extranjeros, como se hace en Argentina, nos posiciona como un destino poco competitivo. • Turismo masivo que al carecer de alojamiento, alimentación, transportes formales, hace uso de los servicios informales, asumiendo las consecuencias que ello implica. • La escasa fiscalización de las consultoras en el tema turístico, que están entregando capacitación, evaluación de proyectos, marketing de productos turísticos, atención de clientes etc., que no tienen los especialistas adecuados, creando un clima de desconfianza y poca credibilidad entre el empresariado.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO POTENCIALIDADES • Ubicación Estratégica, tanto nacional como internacional (cerca de los puntos de ingreso al país terrestre y aéreo), tipología diferenciada de atractivos turísticos, tiempos cortos de recorridos y buena infraestructura vial, todos factores importantes a la hora de evaluar la localización de planta turística. DESAFÍOS • Lograr posicionar la calidad de los productos de la región, a través de un trabajo en conjunto de los empresarios, autoridades, comunidad toda. En otras palabras, entregar calidad, precio, cantidad JUSTA. RIESGOS • Que los actores: autoridades, empresarios, comunidad no tomen conciencia respecto a las exigencias y beneficios que significa esta actividad, por ejemplo la certificación del hospedaje, calificación de servicios, capacitación, etc. LIMITACIONES • Legislación adecuada que respalde a las exigencias que implica la actividad turística, teniendo en cuenta que estamos insertos en un mercado globalizado. • Apoyo de autoridades. ANÁLISIS DE LA PLANTA TURÍSTICA DE LOS TERRITORIOS INSULARES El análisis de la Provincia de Isla de Pascua no se incluye, ya que no se hizo levantamiento para efectos de éste estudio, solo en Noviembre del 2002 se había concluido otro estudio realizado por INDAP, y otro de CORFO, por lo que se extrajo información de éstos, para incorporarla en los análisis. Con respecto a la calidad de la infraestructura, SERNATUR tiene calificados 2 hoteles con 3 y 2 estrellas respectivamente, y 6 residenciales: tres con tres estrellas y tres con una estrella, completando así 8 establecimientos calificados, lo que representa el 14% del total regional calificado. En el caso del esparcimiento Isla de Pascua y Juan Fernández cuentan con Instalaciones deportivas más bien ligadas a los deportes acuáticos, y en el caso de los servicios complementarios Isla de Pascua posee; agencias de viajes receptivas minoristas, cuentan con transporte turístico, oficina de informaciones turísticas, servicio de guías, cambio de moneda, y la infraestructura hotelera que disponen la adecuan para desarrollar seminarios. Isla de pascua se caracteriza por ofrecer servicios turísticos con poca capacidad de camas, presentando variados estándares de infraestructura, equipamiento y calidad de servicios, que no se orientan a la prestación de servicios de lujo. El incremento del número y capacidad de las facilidades de alojamiento se ha dinamizado en los últimos años siendo notorio el mejoramiento de los establecimientos, tanto en el tipo de construcción como su equipamiento y variedad de servicios complementarios que se ofrecen al cliente. Además de los servicios de alojamiento, dentro de la oferta isleña aparecen distintos servicios turísticos anexos, como: • Tours a través de la Isla, ya sean de un día completo o medio día. • Traslados dentro y fuera de Hanga Roa.

• • • • •

Arriendos de vehículos todos terrenos, motos y bicicletas. Arriendos de caballos. Paseos en bote y buceo deportivo. Cena con espectáculo típico. Además de la disponibilidad de guías individuales y traductores.

La mayoría de los servicios descritos se contratan a través de los propios establecimientos hoteleros, o de las recomendaciones de sus empleados, por lo tanto estos juegan un papel relevante como canales de distribución dentro de la Isla. El transporte es una de las grandes limitantes que posee la Isla, teniendo en cuenta que la única línea aérea que llega es Lan Chile, y no dispone de vuelos diarios, además su capacidad no da abasto, sobre todo en temporada alta en que las reservaciones aéreas suelen estar sobrevendidas. Tampoco existe transporte marítimo regular, que permita realizar el viaje a través de éste medio. Con respecto a los establecimientos que funcionan en la Isla Juan Fernández, estos se caracterizan por ser atendido por sus propios dueños, los establecimientos de hospedaje tienen el servicio de alimentación, ninguno se encuentra calificado por SERNATUR, la mayoría atienden desde septiembre hasta abril, pero según la demanda que posean igual entregan los servicios, tienen convenios con agencias de viaje, y es conveniente llevar dinero en efectivo ya que muchos locales no aceptan otro tipo de pago, a pesar de tener nombres de fantasía “Hoteles”, los servicios que ofrecen apuntan más hacia lo que es una residencial u hospedaje de carácter familiar, la base de su gastronomía lo constituyen los productos del mar, en cuanto al esparcimiento. Las instalaciones están más bien orientadas a las actividades acuáticas, y en general todas las actividades que allí se realizan están ligadas a lo que es el Parque Nacional. En cuanto a los servicios complementarios, dispone de la mayoría de ellos, ya que el transporte turístico que poseen es a través de la línea aérea Lassa, y dentro de la isla existen servicios de traslado en vehículos particulares, posee una oficina de informaciones turísticas dependiente de CONAF, que funciona en el contexto del proyecto de desarrollo sustentable administrado por la Corporación Nacional Forestal con fondos internacionales provenientes del Gobierno de Holanda. La Isla dispone de guías de turismo, que dominan básicamente el inglés alemán y francés, ya que existe un alto porcentaje de visitantes que provienen de esos países. Posee además cambio de moneda, y dispone además de un lugar habilitado para seminarios de propiedad de CONAF. Existen también locales de alimentación que adecuan su infraestructura para estos efectos.

DESAFÍOS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS SERVICIOS QUE TIENE LA REGIÓN El concepto de calidad en turismo es diferente a la de los producto manufacturados, porque se tiene que relacionar con elementos físicos, pero también con procesos sociales, comportamientos personales y asegurar, además, la conservación y sustentabilidad de los recursos ambientales que le son propios. Por lo tanto, la calidad del servicio turístico no sólo se controla para asegurar la satisfacción del visitante, sino para satisfacer también las expectativas y necesidades de la comunidad receptora. MEJORAR Y MODERNIZACIÓN LA INFRAESTRUCTURA DE LA PLANTA TURÍSTICA PARA CAPTAR UN MERCADO DE MAYOR CALIDAD

La modernización de los establecimientos turísticos queda de manifiesto, al analizar los datos sobre composición y antigüedad de la planta que existe en aquellos lugares en que se ha tomado real conciencia de la importancia que esta posee, para optar a segmentos que buscan calidad.

Este desafío significa que se debe mejorar de manera sustancial los servicios (infraestructura, superestructura, planta turística). Teniendo en cuenta que éste es uno de los problemas que aqueja al empresariado regional, por un lado el obtener líneas de financiamiento para construir o mejorar sus establecimientos, y así potenciar la oferta actual. La realidad regional arrojó que sólo un 43.4% de los establecimientos de alimentación ha realizado alguna remodelación en sus locales y un 46.8% los de alojamiento, pero sólo el 23.3% lo ha hecho en los últimos 4 años y un 22% para el caso de los establecimientos de alimentación. El tipo de construcción de un 63 % de los establecimientos de alimentación es sólida, mientras que el 28.3% es mixta y el 7.4% es liviana. En el caso de los establecimientos de hospedaje en el 45.5% es sólida, mientras que el 34.2% es mixta y el 15.5% es de material liviano. DESARROLLAR EL TURISMO ALTERNATIVO: DE NEGOCIOS, EVENTOS Y CONVENCIONES En diversos estudios realizados se ha comprobado que este tipo de turismo produce mayor número de divisas en baja temporada, es una buena alternativa para desestacionalizar y hacer uso de la planta turística subutilizada. Destacando al interior de la región La Hostería el Copihue y Termas del Corazón que cuentan con infraestructura adecuada, para optar a este segmento, pero con una baja capacidad de acogida. Los motivos que ameritan pensar en éste tipo de turismo, se justifica por lo siguiente: • El Gasto promedio que realizan los participantes es 5 veces más que el turista vacacional extranjero. En lo que respecta al turista nacional, el gasto turístico que realiza éste es marginal. • La permanencia promedio del turista de congresos es 4 veces más que el turista internacional que viaja por motivos de vacaciones, es decir, 8 – 10 días. Como dato relevante, en la Asamblea de la Organización Mundial del Turismo en Santiago el año 1999, participaron 3.000 congresistas, estimándose un gasto total de 8,3 millones de dólares. (Fuente SERNATUR). EL TURISMO DE NATURALEZA, DE AVENTURA, EL AGROTURISMO Y EN GENERAL EL TURISMO RURAL Aquí se nos presenta el reto de organizar las empresas de la región, para que mejoren su nivel de calidad y sean más innovadoras, al utilizar sus recursos culturales y paisajísticos locales; y puedan incorporarse en paquetes turísticos. El desafío de organizar, fortalecer y hacer seguimiento a los pequeños negocios turísticos en el medio rural está a cargo de INDAP a través de la línea del turismo rural, Es muy importante, debido al apoyo y orientación, que requiere estos agricultores para incorporar su oferta de manera efectiva en el mercado. Es posible que logren incorporar en esta región la aplicación de estándares de calidad, para lo cual INDAP cuenta con un convenio de certificación para la red de turismo rural con la empresa Green Glove 21. En resumen para ser una región turística se requiere: • Una Planta Turística adecuada (alimentación, alojamiento, esparcimiento y servicios complementarios. • Orientar a los pequeños y medianos negocios turísticos, para que se organicen y mejoren sus instalaciones y servicios. • Finalmente, es necesario hacer la siguiente reflexión: El turismo, debe cumplir una importante función como catalizador del desarrollo y calidad de vida de las pequeñas poblaciones receptoras. No es convenientes los contrastes entre el lujo de las instalaciones hoteles y resorts, y los pequeños pueblos o comunidades que no reciben los beneficios de esta actividad. La primera beneficiada debería ser la comunidad receptora, para que puedan ser dignos anfitriones de los turistas que los visitarán. Es un trabajo

coordinado de renovación urbana a pequeña escala y de puesta en valor de sus tradiciones y culturas, porque estas poblaciones es parte del paisaje y por ende de la región turística, ejemplo Marbella Resort que entrega empleos a los residentes de la comuna en general, y en la medida que esta comuna genere alternativas de actividades y servicios al nivel de ese segmento, podrá comercializarlos (desarrollo de turismo de caletas de pescadores artesanales en Maitencillo). FACTORES A TENER EN CUENTA PARA DESARROLLAR EL TURISMO DE MANERA RESPONSABLE POR LOS ACTORES DE ESTA ACTIVIDAD EL PROCESO DE ADAPTACIÓN DE LA EMPRESA Desde el punto de vista del funcionamiento y la gestión empresarial el cambio en el turismo, en la última década, ha sido muy relevante. Dos fenómenos marcan estos cambios: la globalización y la gestión empresarial. La transformación en los sistemas de gestión requieren un cambio cualitativo en el modelo empresarial del sector, con un paso progresivo de la estructura tradicional, de origen familiar y basada en la autofinanciación, como es el caso que predomina en esta región, hacia nuevas formas de gestión y financiación, y que además facilitan los procesos de concentración y especialización, características de la presente etapa del sector turístico. A nivel mundial, se aprecia que numerosas PYMES hoteleras se han integrado a cadenas hoteleras, y que conjuntamente operan los procesos de explotación de aquellos pequeños y medianos hoteles, que necesariamente debían optar por fórmulas de asociación. Por otra parte los procesos de franquicia, aunque ciertamente, van avanzando, hacen posible que bajo el paraguas de la marca de grandes cadenas, mejoren los procesos productivos. Es fácil tener una imagen clara de lo que nos espera cuando nos referimos a Sheraton, Marriott, NH, Intercontinental, etc. Cada uno tiene su estilo. Para cualquier hotel es una garantía estar amparado por una marca. No es lo mismo ser el Hotel Marina del Rey que el Best Western Marina del Rey, para ser vendido a nivel internacional. Al referirnos a cadenas hoteleras, no sólo se trata de grandes establecimientos en propiedad, ya que existen variadas fórmulas. La cadena puede explotar un hotel en régimen de alquiler, como franquicia o bien en calidad de hotel asociado. La tendencia actual es muy particular ya que muchas de las marcas conocidas tienen pocos locales en propiedad y se limitan a conseguir su nombre y sus recursos en beneficio del hotel. Gastan poco, ofrecen bastante y no asumen mayores riesgos. No pertenecer a una cadena ofrece gran libertad de movimiento, pero multiplica ciertos gastos y limita enorme la difusión del negocio. El hotel independiente, tal y como lo conocemos hoy en día, va en regresión ante el avance de las marcas establecidas en el mercado. Las cadenas nacionales e internacionales tienen un espacio logrado en la mente de los consumidores y ello les permite garantizar una estandarización de sus servicios para lograr sus expectativas. Si un viajero desea alojarse en el extranjero, lo más posible es que elija un hotel que pertenezca a una marca reconocida en el mercado internacional. Por ejemplo, si viene a Chile, lo más probable es que su elección recaiga en los hoteles pertenecientes a cadenas internacionales y que se concentran principalmente en Santiago, y por la proximidad, hará que su visita se limite por el día en ésta región. Los tours operadores tampoco se arriesgan a incluir en su oferta aquellos hoteles que desconocen la calidad de sus servicios, sobre todo al ser vendido en lugares distantes de nuestro país, por la asimetría de información que pudiese existir, y que pueda ir en desmedro del prestigio que significa para su empresa comercializar un producto que no cumplan con las expectativas del cliente, además para las agencias de viajes les será mas cómodo dirigirse a una central de reservas de una sola marca. El empresario independiente tendrá que negociar con cada una de ellas si desea hacer la canalización de su producto a través de éstas.

Si bien es posible mantenerse independiente bajo ciertas variables, como por ejemplo una alta demanda del destino. Muchos hoteleros se han asociado a través de franquicias para entrar en cadenas, teniendo por supuesto, claro los costos que esto significa, ya que existe un costo por habitación vendida, que se conoce previamente para poder hacer la sensibilización financiera de la empresa. Pero no se pueden desconocer los beneficios que esto le signifique, teniendo en cuenta que el establecimiento adherido figurará en la central de reservas de la cadena, gozar de planes conjunto y en todo la publicidad que genere la cadena, lo que hace disminuir sus gastos que incurre al operar individualmente, y por sobre todo la imagen considerando que esta responsabilidad la asume la cadena. Integración o asociatividad: Frente a esta situación de la empresa turística, en los mercados emisores se está produciendo un amplio e intenso fenómeno de integración vertical y horizontal, cuyo resultado es la consolidación de unos pocos gigantescos conglomerados turísticos, que por su tamaño superan ampliamente las dimensiones de las empresas que operan en la región. Estas precisan responder a este reto, y para ello hay caminos alternativos: • agrupación • proceso de integración horizontal o vertical • internacionalización En todas ellas el objetivo es alcanzar un tamaño que permita establecer una relación de mayor equilibrio con los grandes operadores que controlan los mercados emisores La realidad de ésta región con respecto a éste planteamiento es muy baja la cantidad de establecimientos gastronómicos que se encuentran incorporados a cadenas, sólo el 7.4%, siendo la más importante Mac Donald. En el caso de los establecimientos de alojamiento, es irrelevante, ya que existe sólo el Hotel Best Western Marina del Rey que pertenece a cadena hotelera en la región. Con respecto a éste punto se puede concluir que en nuestro país las grandes cadenas hoteleras que operan, se concentran en Santiago y que las tendencias mundiales apuntan hacia la afiliación con grandes cadenas reconocidas a nivel mundial. No cabe duda que esto significa una alternativa a ser considerada y evaluada por los empresarios del rubro. Se visualiza que aumentará la tendencia a concentrarse, aunque siempre quedarán establecimientos independientes, ya sea por disponer de poca capacidad, no poseer características de interés o estar en una ubicación estratégica que no requiera, o no puede insertarse a una cadena internacional INVERSIÓN PÚBLICA Paralelamente al esfuerzo de inversión que debe desarrollar el sector privado, el sector público, debe hacerlo en infraestructuras públicas, como vías de comunicación, abastecimiento de aguas, saneamiento, regeneración de playas, medioambiente, leyes que incentiven y respalden la actividad entre otras. La experiencia histórica pone de manifiesto el carácter cíclico de la actividad turística y las peligrosas consecuencias de una actitud de complacencia, en el que suelen caer algunos destinos. Por un lado, existen importantes carencias y defectos en nuestra oferta. Encuestas realizadas a los turistas que nos han visitado, reflejan el descontento con ciertos aspectos tales como la asimetría de información, calidad de servicios, precios, seguridad, diversidad de oferta, entre otros.

RENTABILIDAD: CALIDAD/PRECIO Al ser muy difícil actuar exógenamente sobre los precios en una economía de mercado, el único recurso es compensar la tendencia al alza sobre los mismos, generada por la demanda, con una creciente calidad. Si esta relación precio/calidad se mantiene dentro de los límites de la competitividad, la tensión de la demanda se resuelve de manera positiva en una mayor rentabilidad de nuestro turismo, que a su vez permite financiar la progresiva mejora de la oferta. Si la relación precio calidad se rompe, bien por el crecimiento excesivo de los precios, o por la atenuación del esfuerzo sobre la calidad, el resultado sería el de deterioro de la competitividad, y lo que sería peor, la pérdida del carácter cualitativo diferencial del destinos respecto a los competidores., Esto constituye uno de los problemas que hacen ser poco atractiva la oferta de esta región para los tours operadores, que les resulta complicado el poder incorporar la oferta regional en sus paquetes, por los precios que no suelen ser lo más atractivos para sus clientes y optan por la competencia, que puede ser la Región de Coquimbo u optar por visitar sólo por el día la región, ya que la oferta que presenta la ciudad de Santiago con respecto a alojamiento generalmente es más conveniente, teniendo en cuenta la relación precio/calidad. DESESTACIONALIZACIÓN Es necesario continuar y profundizar la política de desestacionalización, en cuanto a que responde a una tendencia marcada en los mercados emisores. Al mismo tiempo permite mantener la actividad turística un período más amplio a lo largo del año con el consiguiente incremento de la rentabilidad de las inversiones turísticas y el mantenimiento del empleo, esto supone menos cargas sociales y un factor positivo en la profesionalización de los trabajadores del sector turístico, lo que a su vez se traduce en una mejor calidad de los servicios turísticos. En esta línea los empresarios en conjunto con SERNATUR Regional ha impulsado acciones orientadas a incentivar al turista que visite la región , contando para ello con precios bastante favorables, además el Programa del Adulto Mayor ha generado resultados bastante positivos, reflejados en la gran aceptación que ha logrado la región en la decisión de visita de este segmento. DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS La desestacionalización está íntimamente ligada con el concepto de diversificación del producto (Terma, nieve, sol y playa, cultural, etc.). Sólo con una presencia relevante en una considerable variedad de productos se podrán aprovechar al máximo las oportunidades que generan el creciente fraccionado de los periodos vacacionales y el mayor potencial de gasto turístico por viajero que se produce fuera de la temporada veraniega. El desarrollo de nuevos productos (turismo rural, de aventura, termal, cultural) se basa en sus etapas iniciales en el mercado más próximo, o sea, en el nacional con excepción de Isla de Pascua y Valparaíso. Este último se suma a los tres que ya tiene definidos SERNATUR: la Patagonia, Isla de Pascua y el Desierto de Atacama. Es una oportunidad muy importante que tiene la región por las condiciones de cercanía, atractivos de carácter natural y cultural, sus accesibilidades, y que si se le suma una planta turística adecuada constituyen estratégicamente el lugar indicado para ser considerada. Por otro lado se está produciendo una rápida evolución hacia la fragmentación de las vacaciones, lo que contribuye a la desestacionalización. Las ligeras adaptaciones introducidas en el calendario escolar han tenido inmediatas repercusiones en el comportamiento vacacional, Las vacaciones para la tercera edad. La profundización de estas medidas contribuiría de forma importante a lograr el objetivo.

GLOBALIZACIÓN La globalización no sólo supone riesgos de desviación de nuestra clientela tradicional hacia otros destinos, sino que acrecentará la ya marcada competencia de los destinos entre sí. Puede traer consigo la implantación de fórmulas foráneas, el todo incluido o el tiempo compartido, Ej. Hipocampus en la Comuna de Concón, (aprovechamiento por turno de bienes inmuebles de uso turístico). La globalización, por tanto debe verse como un nuevo reto al sector turístico regional que necesariamente debe llevar a aumentar la calidad del producto para lograr la motivación y concreción de las visitas a la región. Cuando hablamos de globalización, hay que plantearse si estamos preparados para comunicarnos con los clientes que genera el mercado mundial, por lo que no podemos dejar de mencionar la baja cantidad de establecimientos que disponen de empleados que dominen otro idioma, sólo el 23.5% de los establecimientos de alojamiento y el 21.2% en los gastronómicos. Todos estos factores constituyen retos a los que tiene que dar respuesta el desarrollo de esta actividad. Los resultados dependerán de la capacidad de reacción y de lo acertado de las respuestas que exista de parte de los actores de la actividad y el apoyo que éstos tengan. FACTORES QUE AQUEJAN A LA REGIÓN El desarrollo turístico tradicional de la región responde a un crecimiento motivado por el aumento progresivo de visitantes atraídos por los recursos naturales, principalmente de costa, y por unas condiciones climáticas favorables, y la cercanía a centros emisores (Santiago- Mendoza). La afluencia masiva de turistas al litoral ha contribuido en gran medida al crecimiento de la demanda, aunque la consecuencia haya sido la transformación de amplias áreas, especialmente desde el punto de vista paisajístico, y una presión, a veces excesiva, sobre los recursos naturales debido a falta de planes reguladores, legislación, entre otros. El programa de calidad en destinos se basa en la necesidad de consensuar entre organismos públicos y los entes locales, modelos que apunten hacia ese objetivo. La Administración local: El trabajo en destinos debe ser liderado o impulsado desde la administración local. Los municipios son principales protagonistas ya que prestan una serie de servicios públicos que inciden directamente en la calidad del sector turístico y por tanto en la satisfacción del turista. Es imprescindible que apoyen a los municipios todos aquellas entidades públicas que tienen incidencia en el desarrollo de la actividad en los esfuerzos que realizan e incentivar mejoras ya que es precisamente en el nivel local donde las actuaciones que se emprenden, por pequeñas que sean, tienen una mayor repercusión. Modelos de gestión turística integrada. Dentro del programa de calidad en destinos y siempre en colaboración con los empresarios y las administraciones locales se considera esencial trabajar, en el desarrollo y definición de modelos de gestión turística integrada. Es preciso que exista una coordinación entre los esfuerzos que los distintos subsectores empresariales Ej. Cámaras de Turismo; saber ¿Qué están desarrollando?, ¿con quienes?, ¿para que?, fundamental se considera, un tratamiento de la calidad desde la integración de todos los agentes, para ello es imprescindible trabajar en estrecha relación con SERNATUR, Municipios, los empresarios y las comunidades locales, el Servicio Nacional de Turismo se debe constituir en una entidad de mayor rango, con el fin de fortalecerlo y darle atribuciones, para ejercer su rol coordinador, con otros entes públicos que, dentro de su campo de acción, tienen al turismo como una de sus actividades, ejemplo la línea de turismo rural que desarrolla INDAP. Asistencia técnica. La orientación de ésta debiera: • Asegurar que el desarrollo de la actividad turística se hace de manera compatible con el respeto de los recursos naturales, que son, por otra parte soporte de su actividad Ej. Las cabalgatas, treeking.

• Difundir ante la opinión pública, y especialmente a nivel regional, los esfuerzos que el sector turístico está haciendo con la puesta en valor de sus atractivos y en el cuidado del medio ambiente, fomentando la imagen de calidad del turismo de la región. • Establecer un modelo de trabajo que permita coordinar los esfuerzos que sectorialmente puedan estar haciéndose en un polo o área de desarrollo (calidad de alojamientos, camping, restaurantes, capacitación, etc.) con la sensibilización y participación de otros sectores Ej. el comercio, para que desde la integralidad, poder diseñar estrategias comunes de calidad para los destinos (asociatividad) Ej. San Felipe con su sello de calidad en los establecimientos de alimentación, que sirva como plan piloto, que posteriormente se aplique a la región. • y por último incrementar la implicación y el compromiso de la población local con el turismo sensibilizando sobre la importancia que tiene su actitud hacia sus visitantes. De lo que se trata es de fomentar la introducción de sistemas de gestión de carácter voluntario donde es el propio municipio el que establece sus objetivos y los resultados que quiere conseguir. Desde el pleno de los municipios o desde la figura de concertación y diálogo que pueda crearse, es el que establece su propio ritmo de mejoras que debe ir desarrollando de manera continua. Estos instrumentos, si además se fundamentan en la comunicación y obligan al citado foro a que establezca públicamente los compromisos que asume y los retos que se quieren afrontar, implican en todo caso entrar en un proceso de reestructuración que incorporan recursos económicos, humanos y por sobre todo VOLUNTADES, para llevarlos a cabo. Hacia un turismo más moderado: Si analizamos que existen oportunidades de negocio en el sector turismo. A nivel mundial, la tendencia es pasar de un turismo masivo a uno más moderado. Los turistas demandan cada vez más experiencias genuinas y menos artificiales, en un entorno menos comercial y aglutinado, pero siempre con una alta exigencia en la calidad de los servicios. De esta tendencia, surgen segmentos de mercado como, turismo ecológico, turismo cultural, agroturismo. Todas estas formas de turismo están orientadas a aprovechar responsablemente los recursos naturales y culturales existentes en la Región de Valparaíso. Dados los atractivos existentes, surgen interesantes oportunidades de inversión en infraestructura y servicios turísticos que atiendan las necesidades de estos segmentos de mercado. Certificación y categorización de las Empresas turísticas: Implementar un programa que permita la certificación y categorización de las empresas de alojamiento, estimulando a las iniciativas de las empresas privadas turísticas en materia ambiental, a efecto de que estas logren diferenciar sus operaciones en el marco del modelo de la sustentabilidad. Con respecto a lo anterior, en plena fase de trabajo se encuentra SERNATUR, HOTELGA, Hoteleros de Chile A.G, CORFO y el Instituto Nacional de Normalización, para redefinir el turismo nacional, y en ese sentido, clasificar a todos sus agentes con parámetros unificados de calidad, en lo que será la nueva normativa que regirá en la hotelería nacional. Esta deberá estar lista el 2005 y establecerá definiciones específicas en cuanto a alojamiento, turismo-aventura y guías de turismo. Esta nueva normativa es necesaria, ya que permitirá clarificar la calidad y cantidad de los servicios que deben prestar cada uno de estos alojamientos de acuerdo a las categorías, por lo que habrá una mayor relación precio-servicio. Se diferenciarán 10 clases de establecimientos de alojamiento turísticos, dentro de éstos habrán categorías y clasificación según su tipo. Se espera impulsar a que parte de los establecimientos existentes efectúen diversas reformas para mantener su actual categoría o puedan superarla. Es importante crear mecanismos de incentivos a la calificación hotelera, en la región existen 57 establecimientos calificados por SERNATUR, donde el último que lo realizó fue en el año 2001. Cuando se les consultó en la encuesta si se sentían motivados a realizarla, sólo el 6.3% mostró interés en concretarla, reflejándose la mayor motivación en la Provincia de San Antonio.

El nuevo proceso de clasificación y calificación en nuestro país será voluntario, como lo es actualmente, a diferencia de otros países como Argentina, donde tal proceso es obligatorio. La meta es que los consumidores puedan tomar decisiones informadas de los servicios turísticos que demandan, así como mejorar el grado de satisfacción y cumplimiento de las expectativas. La iniciativa pretende asimismo que no sean sólo los hoteles o diversos tipos de alojamiento los evaluados, sino además proveedores de alimentos, transporte y servicios financieros (casas de cambio), vinculados a la oferta turística. Los afiliados tendrán acceso a distintas ventajas, entre las que se encuentra la inclusión en los programas de promoción de Chile en el extranjero que está ejecutando Pro Chile. • En esta línea existen países con una experiencia notada, como es el caso de España que cuenta con el Instituto para la Calidad Turística Española es una Entidad de Certificación de Sistemas de Calidad especialmente creados para empresas turísticas. Es un Organismo, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional. Las funciones básicas del ICTE, creado a iniciativa del Sector empresarial turístico y con el apoyo de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo son: • Normalización: Creación, desarrollo, actualización, y revisión de las Normas de Calidad Turística, con la colaboración abierta a todas las partes interesadas. • Certificación: Reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante la concesión del sello de Calidad Turística Española. • Apoyo a las empresas turísticas, a través de las delegaciones territoriales, en sus trabajos para adaptar sus sistemas tradicionales de gestión a los sistemas de aseguramiento de la calidad, con la coordinación de cursos de formación, asistencia técnica y publicaciones. • Promoción de la Marca de Calidad Turística Española y de las empresas que la ostentan en campañas de publicidad, publicaciones, representación en ferias, notas de prensa, etc. • El Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) se constituyó en el año 2000, fruto de la fusión de los antiguos Institutos que cada sector había creado para la promoción de los sistemas de aseguramiento de la calidad en las empresas turísticas de su ámbito. En nuestro país existe la necesidad de orientar y regularizar este tema, ya que de lo contrario lo único que se logra es crear una confusión para el empresariado que desee optar a alguna de estas, en el entendido que ya están operando en nuestro país empresas certificadoras, entre ellas Green Globe 21 de origen inglés, que opera en todo el mundo, y que tiene convenio con INDAP, para certificar la oferta de la Red de Turismo Rural. Green Globe genera certificaciones a personas, empresas y destinos turísticos. Capacitación y Desarrollo de Recursos Humanos: Los RRHH son los que le imprimen su sello personal a las empresas, en su trato con los clientes. Por ello éste debe ser cuidado y motivado para lograr el éxito. CAPACITACIÓN UNA HISTORIA SIN FIN "La capacitación es una historia sin fin". Probablemente ésta sea la mejor expresión para definir ¿qué es capacitación? Entendemos por capacitación a toda la formación que reciba una persona a lo largo de su vida. Capacitación es educación y experiencia. No es sólo aprendizaje teórico sino también aprendizaje vivencial. Tiene que ver con lo que hacemos y aprendemos cada día y con lo que hemos hecho y aprendido en el pasado. La capacitación es responsabilidad de cada persona ya que de ella dependerá su éxito futuro.

¿Qué ocurre en el ámbito turístico en la región? En los establecimientos de alojamiento, sólo el 4.5% cuentan con profesionales cuya formación está relacionada con el rubro turístico, en tanto que el 12.8% de los locales han capacitado a uno o más de sus empleados; en el 23.5% de los establecimientos existe personal que dominan otro idioma principalmente el inglés. Para el caso de los establecimientos de alimentación el 8.4% de los establecimientos cuenta con profesionales cuya formación está relacionada con el rubro turística o gastronómico, en tanto que en el 37.0% de los locales han capacitado a uno o más de sus empleados en administración, atención al cliente, barman, maestros de cocina, chef, computación, contabilidad, cursos técnicos, garzón, manipulación de alimentos, entre otros. En el 21.3% de los establecimientos existen empleados que dominan otro idioma, principalmente inglés. La necesidad de seguir creciendo y seguir preparándose es una realidad en los tiempos actuales. El RR.HH de la región que está directa o indirectamente laborando en la actividad tiene mucho que ofrecer y mucho que aprender. El aprendizaje permanente de todos los que trabajan en la industria turística permitirá alcanzar la excelencia que combine con nuestra oferta de atractivos. UN TRABAJO CONJUNTO Las fuentes de conocimiento son muchas y entre ellas se encuentra la formación académica, la formación pre-laboral, la formación específica en lo laboral, la formación general adicional adquirida a través de cursos y diversas actividades. No se debe descartar ninguna, ya que a la larga mayor capacitación significará mayor capacidad de desarrollo, y esto, mayores posibilidades y beneficios, tanto para el individuo, como para la empresa u organismo que labora y en general de todo el medio que lo rodea. El rol de las empresas turísticas, en lo que se refiere al desarrollo de las personas, es fundamental, actualmente tienen la posibilidad de capacitar a sus empleados u optando a las facilidades que entrega el Gobierno a través del SENCE, CORFO, SERCOTEC, INDAP, entre otras, además existen ONG´s que operan en ésta región, también participar en giras tecnológicas, que les permite tener vivencias de otros lugares y de esta manera ampliar sus conocimientos, además de la capacitación de sus actuales empleados, también la pueden lograr sus empleados potenciales. También tienen la posibilidad de acceder a los alumnos de las instituciones educativas que comienzan a insertarse dentro del mundo laboral mediante el sistema de prácticas que, si bien en algunos casos puede considerarse desvirtuado, en su esencia es una herramienta muy útil para favorecer el traspaso del joven profesional de las aulas a los puestos de trabajo. Las prácticas permiten al alumno tomar contacto con el mundo real, mostrarse y aplicar conocimientos teóricos a la realidad de las organizaciones. Por otra parte permiten a las empresas hacer un aporte a la comunidad favoreciendo al desarrollo de los jóvenes y así ir formando profesionales que podrán ser incorporados a las mismas, y como tal, cada una de las partes deberá otorgar la seriedad y dedicación necesarias. Es importante destacar que las Instituciones Educativas deben formar profesionales teniendo en cuenta la realidad del mercado en cuestión, actuar con responsabilidad frente al medio. Las empresas que ven con responsabilidad el presente y futuro de esta actividad están dedicando cada vez más esfuerzos a capacitar, es decir, dotar a los empleados de las habilidades y capacidades necesarias para el buen desarrollo de funciones. Por esta razón encontramos que muchos de los esfuerzos de capacitación se refieren a la actitud, al servicio, el respeto a sus clientes, etc. Una persona aprende rápido a hacer una reserva ya que se trata de un procedimiento mecánico y relativamente repetitivo pero, a la hora de atender una queja esto no es suficiente. Debemos ir mucho más allá, y esto es lo que las empresas tratan de lograr mediante programas de formación referidos básicamente a actitudes. Consolidar y definir objetivos de políticas turísticas que supongan una respuesta cualitativamente superior, respecto a los destinos competidores, y a los nuevos retos que la rápida evolución de la actividad turística implica.

La experiencia histórica del turismo y el análisis de las tendencias que definen el presente y el próximo futuro de la actividad turística, llevan a la conclusión de que el objetivo o propósito básico de la respuesta del turismo a los retos que se le plantean ha de ser el de la calidad. Solamente desde la delimitación de la serie de características que configuran la situación actual del sector turístico y la identificación de los elementos de cambio es posible la determinación del contenido de un Plan Integral de Calidad del Turismo y los programas en que se descomponen. Los elementos básicos del análisis que lleva a la definición del Plan Integral han de tener en cuenta la evolución de la demanda tanto en los mercados emisores exteriores como en el mercado interno, y las transformaciones que ha experimentado la oferta. El objetivo es conseguir responder a las nuevas tendencias de la demanda, adaptarse a sus transformaciones, a su creciente segmentación y a las siempre mayores exigencias de calidad y de respeto al medio ambiente. Solamente así se asegurará la sostenibilidad del desarrollo turístico y se garantizará su rentabilidad para el empresario. MATRIZ DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO REGIONAL OBJETIVO GENERAL: Desarrollar una Planta Turística adecuada al mercado objetivo. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Prioridad ESTRATEGIAS

Alta

Media

Implantar un proceso de capacitación permanente en el personal Acabar con las prácticas de hacer negocios aplicando precios que no son Mejorar, el sistema de competitivos en el mercado. producción, y servicios en vías de optimizar la calidad y Minimizar los costes de producción, sin productividad de estos. desmedro de la calidad de éstos.

Enseñar a trabajar en equipo.

Mejorar la infraestructura Profesionalizar la actividad Turística

Asociatividad. Crear líneas de financiamiento, pensados en la realidad del empresario turístico. Concientización, capacitación y giras tecnológicas.

X x CONCLUSIONES

DESARROLLO DEL EQUIPAMIENTO CENTRADO EN EL ÁREA LITORAL: La expansión de la oferta de equipamientos y servicios turísticos, ha permitido posicionar y reconocer a la Región en general; y particularmente, en el área de Valparaíso, Viña del Mar-Reñaca-Concón, como uno de los principales destinos vacacionales de sol y playa del país, compitiendo con la IV Región, con el área de La Serena - La Herradura, respectivamente.

Lo anterior ha significado a su vez, que el desarrollo turístico regional se ha centrado de forma exclusiva en el borde costero, al amparo del binomio sol-playa, y apoyándose en los centros urbanos localizados en el litoral. Se aprecia por tanto, una considerable concentración de la oferta de servicios en los núcleos principales de la costa. DÉFICIT DE SERVICIOS TURÍSTICOS En la mayor parte de las comunas que disponen de atractivos turísticos de la región, que no corresponden a los principales centros urbanos y balnearios costeros, existe un evidente déficit de servicios turísticos y complementarios, que impiden la permanencia de los visitantes e incluso, dificultan las visitas, por la falta de infraestructura adecuada. Estas limitaciones se refieren a oportunidades de alojamiento, alimentación y a servicios complementarios (transporte turístico, comercio turístico, servicio de guías, oficinas implementadas para entregar información al turista, cambio de moneda y otros). Desde el punto de vista de la actividad turística en su conjunto, y del gasto que efectúa la población flotante en la Región, sean turistas que utilizan el equipamiento tradicional o propietarios/arrendatarios de “segundas residencias”, de alguna manera efectúan uso de servicios, lo que contribuye a la economía regional, especialmente en la alta temporada. LIMITADA CAPACIDAD DE GESTIÓN EMPRESARIAL En la región predominan pequeñas y medianas empresas turísticas, la mayoría de ellas de carácter familiar y con poca experiencia previa en el ramo, las que poseen recursos restringidos y un insuficiente nivel de calificación de su personal, en todos sus niveles. Estas limitaciones influyen en la calidad de los servicios proporcionados, pero principalmente, en la capacidad de gestión de las empresas, las que tienen dificultades para responder a requerimientos específicos de la demanda, conformar productos atractivos e innovadores, abordar nuevos mercados, realizar acciones promocionales efectivas y utilizar eficientes canales de comercialización de sus servicios. Tampoco tienen iniciativa para generar nuevos servicios y que estos constituyan un paquete turístico atractivo para generar demanda de baja temporada, que tiendan a ampliar la estacionalidad y atenuar las marcadas diferencias entre alta y baja temporada, o que permitan captar otros segmentos del mercado. Existe además una gran reticencia a la asociatividad, lo que limita la capacidad de negociación, aquellas agrupaciones que existen, no cumplen realmente el objetivo que debieran, ya que igual cada uno vela en forma individual por sus intereses. DESAFÍOS DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PLANTA TURÍSTICA CALIDAD DE LAS OFERTAS ALTERNATIVAS Los recursos, especialmente costeros y de playa, se ven enfrentados cada vez más a una fuerte competencia nacional e internacional, que ofrece una gran variedad de alternativas vacacionales, donde el recurso natural posee condiciones también favorables, las instalaciones corresponden a establecimientos de categoría internacional, y se ofrecen múltiples oportunidades de recreación complementarias, a precios muy convenientes, aún teniendo en cuenta las distancias que a veces los separan. Se percibe la necesidad de superar la falta de equipamiento complementario, para permitir la práctica más dinámica del turismo, como una forma de hacer más atractiva y variada la oferta lo que lleva a ampliar la permanencia de los turistas y por consiguiente una mayor rentabilidad de ésta actividad.

PLANTA Y SERVICIOS TURÍSTICOS Establecer un marco legal y operativo para formalizar la incorporación de la capacidad “informal” de alojamiento turístico a la oferta regional, mejorando sus características, niveles y formas de comercialización, ya que de una u otra forma el turista hace uso de éste y en muchas localidades del interior, solo existe esta posibilidad al carecer por completo del alojamiento y alimentación formal. Incentivar el desarrollo y mejora de la planta turística, mediante inversiones privadas, en los destinos con mayor capacidad competitiva, Valparaíso, Territorios Insulares, Valle del Aconcagua, Comunas de Casablanca, Olmué y Limache, cualquiera sea su forma y propiedad. Aumentar la productividad de las empresas turísticas de la región, mejorando sus niveles de calificación, eficiencia y competitividad. Captar segmentos de demanda, interesados en atractivos del interior de la región, para ampliar la estacionalidad del turismo y aumentar las llegadas y pernoctaciones en baja temporada y esto incentive a los empresarios a mejorar y ampliar la oferta en cuanto a la planta turística. EQUIPAMIENTO Y SERVICIOS Realizar inversiones destinadas a aumentar la capacidad instalada en las áreas de desarrollo identificados en éste estudio, y por sobre todo mejorar la calidad de las instalaciones, y la atención del personal, en destinos costeros y prioritarios del interior (Valle del Aconcagua, Limache-Olmué). Incentivar el desarrollo de un equipamiento recreativo complementario, en los establecimientos turísticos, en las áreas urbanas y en torno a los atractivos turísticos, para facilitar la práctica de actividades relacionadas con éstos. Ofrecer una mayor gama de servicios turísticos en los establecimientos que reciben turistas, especialmente los de alojamiento, para incentivar y extender su estadía. La implantación de sistemas de calidad en los servicios y en destinos turísticos, es considerada como uno de los elementos prioritarios para transparentar la oferta turística. A pesar de existir en el levantamiento de información, un alto porcentaje de establecimientos que aseguraron poseer infraestructura adecuada para minusválidos, tercera edad y niños, al ser verificados, se pudo constatar, que servicios tan elementales, como baños, no cumplían con los requisitos de tamaño, por otro lado el personal tampoco está preparado para la atención, sobre todo de minusválidos, además para los niños, básicamente lo que poseen son sillas, pero generalmente son insuficientes. Superar a nivel de región la descoordinación que existe entre los organismos estatales que se traduce en duplicidad de esfuerzos, perdidas de oportunidades y en definitiva en la falta de consenso respecto del cual es la identidad turística que buscamos imprimir a la región. Lograr, una competitividad en lo relacionado a precio y calidad de los servicios turísticos, ya que en la mayoría de los casos no es posible asegurar calidad en la oferta, por falta de normativa vigente a nivel internacional y que ésta se encuentre actualizada y acorde con las exigencias de los mercados y los tours operadores que comercializan a nivel internacional.. Además hace que la demanda nacional opte por comprar la oferta externa que suele ser más atractiva por lo mencionado anteriormente (Precio/calidad). Orientación y Fiscalización de los prestadores de servicios turísticos, para lograr una transparencia del mercado regional.

Entregar una adecuada motivación e información para que el empresario turístico utilice a cabalidad las líneas de financiamiento que disponen los organismos, ya que en base a los resultados arrojados en éste estudio, los establecimientos del rubro gastronómico, el 23% ha hecho uso de instrumentos de fomento productivo, fundamentalmente el SENCE, para capacitar a su personal principalmente en manipulación de alimentos. En el caso de los establecimientos de hospedaje, es alrededor de un 30% y también se repite la situación anterior en cuanto al tema en que han capacitado. La formación del Recurso Humano tiene efectos importantes sobre la innovación y la mayor calidad de los servicios que proporcionan las empresas. Las modalidades de formación y capacitación deben ser de orden teórico y práctico, aumentando así el intercambio de experiencias y las prácticas en los puestos de trabajo. Existe una multifuncionalidad para los puestos de trabajo, especialmente en empresas pequeñas de la región. Lo que da como resultado una falta de especialización. Es necesario elevar el nivel de formación de todos los puestos de trabajo, concentrándose principalmente en superar brechas en los cargos administrativos ejemplo, gerente, administradores etc., y operativos cocineros, camareros, barman. Aunque la oferta de capacitación es amplia, no se está respondiendo en forma adecuada a los requerimientos del mercado laboral, con la calidad y competencia técnica que la creciente especialización de los segmentos de clientes que van surgiendo, por la dinámica que posee la actividad. Es preocupante la realidad que refleja el estudio, ya que en el caso de los establecimientos de alojamiento solo el 4.5% de los establecimientos encuestados a nivel regional cuentan de algún empleado que se formo en la temática turística y un 12.8% ha recibido algún tipo de capacitación, también orientada hacia la manipulación de alimentos. Los establecimientos de alimentación, los empleados que cuentan con formación en el área es aproximadamente el 8.4%, de la totalidad de establecimientos encuestados a nivel de región, en tanto que un 37% de los establecimientos cuentan con algún empleado que se ha capacitado, igualmente dirigida principalmente hacia la manipulación de alimentos, lo que más bien responde a las exigencias presentadas por el Servicio Nacional de Salud. Por lo citado anteriormente, se considera fundamental incorporar en la industria regional del turismo el concepto de la certificación del recurso humano en base a competencias laborales a través del programa de Certificación de las Competencias laborales para el sector turístico”, que lo ejecuta el Ministerio del Trabajo y Previsión Social, SENCE, CONSETUR y Fundación Chile. Financiado en su fase piloto por el BID, CORFO, SENCE y el Sector Privado. Algunas metodologías para superar las distancias, tiempos y costos, podría ser elaborar módulos de capacitación para la actividad turística que puedan ser impartidos a través de Internet. Además se considera importante formar parte del Programa de Educación y Capacitación Permanente del Banco Mundial “Chile Califica”, en el ámbito de la capacitación turística, para poder suplir ese tremendo vacío, como resulta ser la formación del recurso humano que dispone la región para poder desarrollar profesionalmente, esta actividad. También desarrollar e implementar a nivel regional un sistema de información y servicios turísticos en línea que reúna la información relacionada directa e indirectamente con la actividad turística proveniente del sector público (CORFO, PROCHILE, INE, Aduanas de Chile, CONAF, INDAP, SENCE, SERCOTEC, FOSIS, Consejo de Monumentos, SECREDUC, SAG, SNS, entre otras) y privados, ONG´s, CONSETUR, ACHET, ACHIGA, CATA, IATA, Cámaras de Turismo Asociaciones, ligadas al sector, Municipios, y esta información debe ser de carácter técnica como también de oferta turística, incorporando en igualdad de condiciones a los diferentes prestadores de bienes y servicios turísticos, difundiendo y transparentando el mercado, aquí además se deben incluir toda la información existente de la oferta de capacitación del recurso humano y

oportunidades de acceso al mercado laboral. Con esto se pretende centralizar la información, de tal forma que cualquier persona que la requiera tanto a nivel local, nacional o internacional pueda acceder a ella de manera expedita. ALGUNAS DE LAS ACCIONES PRIORITARIAS QUE SE PLANTEAN Generar instrumentos que apoyen el incentivo a la calificación, clasificación y cualificación del recurso Humano y de los establecimientos según normas vigentes, que forman parte de la Planta turística de la Región de Valparaíso, que contribuya a adoptar una imagen única para dar mayor fuerza al posicionamiento de la región, con acciones concretas que permitan una mejor información y promoción de los productos turísticos de la región. Impulsar el diseño y aplicación de un programa de seguimiento a las Capacitaciones que realizan los organismos, para el sector turístico. Continuar difusión de los Instrumentos de Fomento Productivo que dispone SENCE, a través de las Cámaras de Turismo, CONSETUR, ACHET, CATA, IATA, y todas aquellas instancias que reúne al empresariado que potencialmente estaría en condiciones de acceder a dichos instrumentos. Revisión y focalización de instrumentos que reúnan los esquemas de financiamientos asociados a la realidad del empresariado ligado a la actividad turística de la región. Revisión de los planes, programas, metodologías de enseñanza, logro de objetivos, de la capacitación que se imparten al sector turístico. Desarrollar línea de financiamiento a través de algún instrumento para giras tecnológicas, por lo motivador que resulta ser el conocimiento in situ de otras realidades y el aprendizaje significativo que esto representa. Internalización de las nuevas tecnologías a la empresa turística, apoyando la incorporación y uso de software acordes con los requerimientos de los tiempos actuales (globalización), tomando en cuenta que del universo encuestado, de los establecimientos de hospedaje el 31% dispone de correo electrónico y el 26, 6% posee pagina Web. En el caso de los establecimientos de alimentación, el 13.4% cuentan con correo electrónico y el 6.6% posee página Web. Apoyando con líneas de financiamiento para el fomento de incubadoras de empresas artesanales, uniendo a los prestadores de servicios informales, que por falta de liquidez financiera no pueden optar a los aportes estatales ni pueden acceder al financiamiento privado. De las múltiples salidas a terreno, se pudo visualizar que existen muchos servicios que se entregan en la más completa informalidad, poniendo en riesgo la imagen de la región

V. INFRAESTRUCTURAS, TERRITORIO Y TURISMO En el análisis de la infraestructura hemos considerado básicamente la infraestructura vial, como elemento estructurador del territorio. En cada época la infraestructura va plasmando la idea que una sociedad tiene sobre el territorio. Como una escritura indeleble, los grandes trazados se convierten en las figuras vertebrales que van posibilitando, induciendo y/o generando el desarrollo futuro. Estas figuras son trazadas en las distintas escalas o niveles de influencia. Así podríamos hablar de tres grandes órdenes de magnitudes escalares: el tramo que va desde el nivel internacional al regional, el que va desde el nivel regional al comunal y el que va del nivel comunal al urbano. Los mayores trazos son el resultado de la imagen que se tiene sobre el país y los menores, son el resultado de la imagen que se tiene sobre cada localidad.

ROL DE LAS INFRAESTRUCTURAS Y EL TURISMO •

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Las inversiones generalizadas en mejoras de la red vial están generando un proceso de “reducción territorial” o territorios de cercanías, que hace una década se pensarían inaccesibles, a esto naturalmente lo acompaña una “explosión de movilidad”, principal síntoma de un incremento sustantivo al menos para el “turismo de cercanías”. Las infraestructuras son un instrumento llamado a construir el territorio. La idea de “construcción de territorio” (S. Allen), en países en desarrollo corresponde a hacer visible el territorio. “Hacer visible el territorio” para la actividad turística es generar oportunidades de “desarrollo”. Hasta ahora las infraestructuras viales preferentemente han tendido a generar accesibilidad debilitando el objetivo de “crear integridad”. “Crear integridad” o “integralidad” consiste en integrar la escala “local” con sus particularidades, dotación de recursos al desarrollo. El desarrollo de nuestro país se ha concentrado en crear las oportunidades de las redes de infraestructura vial, las oportunidades de otras infraestructuras como la ferroviaria anticipan un proceso de generación multimodal.

La Región de Valparaíso registró en 2001 un total de 357,2 mil pasajeros llegados a establecimientos de alojamiento turístico, con una participación de alrededor del 10,5% respecto del total nacional, siendo superada sólo por la Región Metropolitana. Las proyecciones de la repartición modal para la macro zona central. Se observa que dadas las hipótesis de la proyección tendencial, el aumento de viajes es sustantivamente mayor, pasando de 2,8 a 8,1 millones de pasajeros diarios esto representara un aumento de 186%.

El corredor Santiago a San Antonio, ruta 78, aumenta en 342% pasando de 7.000 a 24.000 vehículos, lo que implica que la capacidad actual del tramo es suficiente para los flujos de la proyección. El corredor Santiago a Valparaíso, ruta 68, aumenta en un 263% pasando de 15.000 a 55.000 vehículos. La capacidad actual del corredor esta contemplada con la inauguración de los dobles túneles en Lo Prado y Zapata, el paso a los 55.000 vehículos, el nivel alcanzado llega a 60.000 vehículos con la incorporación del perfil de autopista. En esta evaluación no se incorporo la ruta La Dormida, que representa una ruta alternativa para parte de los flujos que actualmente circulan con dirección a Santiago costa de la región de Valparaíso. El corredor Santiago – Norte, ruta 5 aumenta en 434%, pasando de 9.000 a 46.000 vehículos. La capacidad potencial actual del tramo es suficiente para absorber esta demanda. El corredor Aconcagua, ruta 5 aumenta en 361% pasando de 11.000 a 50.000 vehículos. Esta ruta aumento recientemente su capacidad al incorporarse la concesión “rutas del Aconcagua”. El corredor Santiago – Los Andes (Chacabuco) aumenta 238% pasando de 4.000 a 12.000 vehículos. La expansión de la ruta vía concesión permite absorber la proyección tendencial. INFRAESTRUCTURA Y ESTRUCTURACIÓN TERRITORIAL DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO El interés de nuestra región, compartido por el país y los países vecinos, es vincular al Cono Sur con un mercado de tamaño superior, formado por las naciones que se sitúan en la Cuenca del Pacífico. Así, la región se convertirá en una puerta de acceso que nos permitirá brindar servicios especializados en transporte y transferencia portuaria, servicios conexos a la actividad y también la posibilidad de incorporar valor, por medio de transformaciones productivas, a los bienes que se trasladan por el corredor, apoyados por tecnología, mano de obra y capitales concurrentes. Por otra parte, la ubicación geográfica de la región en el país y en el mundo, resulta atractiva para la localización de actividades productivas, que ocupan insumos, o elaboran productos con destino a los mercados emergentes de los países del otro lado del Pacífico y del resto del continente americano. Así tenemos que la Región de Valparaíso, se conecta con la Región de Coquimbo por el norte y con la Región del Libertador Bernardo O’Higgins por el sur. En esa macro zona central se localiza el 55 % de la población del país y el 62 % de la Producción. Tiene además conexión terrestre con la Región Metropolitana, que concentra el 46,7 % del PIB, a través de cuatro rutas ubicadas en las provincias de Los Andes, San Felipe de Aconcagua, Valparaíso y San Antonio.

SITUACIÓN ACTUAL DE LA INFRAESTRUCTURA DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO El total de las vías pavimentadas o con imprimación (Riego de Asfalto con arena sobre carpeta granular, de duración variable) de la región alcanza los 1309,5 Km, que equivalen a aproximadamente a un 34.3 % del total vial para el año 2002, hace 6 años atrás correspondía solo al 23%. En los últimos seis años se manifiestan cambios sustantivos en la calidad de las vías de comunicación, tenemos; •

Antiguos caminos de ripio se han asfaltado por una extensión de 155 Kms, en particular corresponden a caminos secundarios de penetración hacia sectores productivos, es significativa el mejoramiento en las provincias de San Felipe-Los Andes.

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Caminos con hormigón en deficiente estado han sido mejorados con carpetas de asfalto, la extensión en esta condición es de 264,7 Kms. Producto de las concesiones viales que deben desarrollar vías de servicio, rectificaciones y conexiones se han habilitado 75,2 Kms de nuevas vías. Desarrollo potencial de la macrozona central. El territorio por definición es el contexto necesario para el desarrollo humano.

¿Qué sucede con este territorio en el marco de las actuales coordenadas?. Es evidente que el territorio físico no desaparece, pero lo que sí sufre modificaciones es la experiencia que la persona tiene de este territorio. EL TERRITORIO SE CONVIERTE EN VELOCIDAD La filosofía de las propuestas de infraestructura vial son socialmente integradoras desde el punto de vista social. Acomoda la tendencia natural de las clases medias, que crecen rápidamente, a la motorización, con la necesidad de espacios sociales de acceso común y con infraestructura mejorada de transporte colectivo. El desarrollo de la Macro Región Central no sólo no compite con el desarrollo del resto del país sino que es esencial para el dinamismo global de Chile. Las economías modernas según Echeñique, requieren una combinación variada de actividades ubicadas en aglomeraciones sofisticadas y con adecuada infraestructura para conectarse con otras actividades que se reparten en forma más dispersa en el país. Si la Macroregión no las acoge, no se irán a otras partes de Chile, sino que a otros países, con la siguiente pérdida del dinamismo de la economía Chilena. DEFINICIONES PARA LOS CÁLCULOS DE INTEGRIDAD DEL TERRITORIO Para la evaluación de la red vial, se consideró pertinente apoyarse en las evaluaciones que usan como base la teoría de grafos. Un grafo es un objeto matemático que se utiliza para representar circuitos, redes, etc. Los grafos han sido fuertemente incorporados en los Sistemas de Información Geográfica, ya que permite procesar y resolver cargas de información complejas. La sintaxis del espacio que se ha adaptado entiende que el territorio es un espacio interconectado en dónde todas sus partes se tratan de relacionar, a escala regional la interconexión es la convocada a hacer visible o construir los territorios, la necesidad de producir un rendimiento esta ligado a una serie de capacidades que hoy dispone el territorio, pero estos aparecen apantallados u ocultos, producto de los niveles de integración reducidos. INTEGRACIÓN La integración es entendida como la capacidad de enraizamiento o servicio que tienen las redes.

CONECTIVIDAD Es una variable de control de los indicadores de integridad de la estructura vial, lo que hace es determinar cual es la cantidad de veces que un determinado arco es interceptado con otro, entendemos el arco como el elemento infraestructural cualificado y con topología reconocible. La conectividad se mide de acuerdo a la cantidad de intersecciones del arco en evaluación, producto que las vías se inventarían por el rol, independientes del largo que presentan, por ello las vías extensas obviamente son más interceptadas que otras, independientemente de esto, si tenemos 577 vías y de ellas el 40% es asfaltado, es interesante hacer notar del listado siguiente aquellas vías que están con mayor conectividad pero no necesariamente forman parte del expediente como vías estructurantes. En los 6 primeros lugares están las cinco vías más relevantes del área de estudio: • • •

Ruta 5 o “Panamericana”. Ruta 68 o “Camino Santiago – Valparaíso”. Ruta 66 o “Camino de la Fruta” Pelequén – San Antonio.

Ruta 60CH

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Comuna de Los Andes

Ruta 60 o “Camino Internacional” Valparaíso – Mendoza. Ruta 62 o “Camino Troncal” Viña del Mar – Quillota.

INTEGRACIÓN LOCAL La integración local consiste en evaluar la capacidad de “servicio”, “profundización” o “enraizamiento”, que tienen las vías del área de estudio hasta el tercer nodo, las vías que tienen un buen servicio o tienen una profundidad adecuada suponen que las conexiones van más allá de la conexión principal, de no ser así y configurarse como vías de fondo de saco o espina de pescado, siguen siendo vías lineales aunque pueden tener buena conectividad (número de nodos), no necesariamente tienen un buen “servicio”.

La característica de estas rutas aparte del numero de conexiones generadas es que todas ellas cierran circuitos, constituye este la primera fijación de principios, presentada como; Las vías para desarrollar un territorio y optimizarse como infraestructura deben habilitarse cerrando circuitos. De acuerdo al nivel de integridad del sistema vial regional se obtienen las vías que requieren mejorar sus cualidades producto del rol dentro del sistema vial, muchas de estas vías son gravitantes para el desarrollo del turismo. Entendemos que la simple evaluación de la demanda por el uso no debe ser la variable determinante al momento de sanear los distintos tramos, debe evaluarse la capacidad de “servicio” de la vía y su capacidad de integración de territorio, las vías que cierran circuitos abren mayor profundidad de cobertura. De la misma forma vías con pocos vértices segregan y poco irrigan el territorio. ACCESIBILIDAD Y LOS RECURSOS TURÍSTICOS NATURALES Y CULTURALES DE LA V REGIÓN DE VALPARAÍSO

CIRCUITOS TURÍSTICOS INTEGRADOS La forma de aprovechar las ventajas de un gran expediente de atractivos turísticos es a través de la creación de circuitos turísticos diversos o especializados, el interés de introducir el concepto, que ya tiene un uso bastante difundido, tiene que ver con la capacidad o expediente de inductores turísticos que presenta la región de Valparaíso, muchos de ellos tienen ponderaciones más o menos discretas individualmente, pero al incorporarlos a un circuito se encadenan produciendo una reacción sinérgica que potencia individualidades que en forma aislada difícilmente podrían ser explotados. El espacio turístico regional se estructura en función de un sistema conformado por la presencia de atractivos turísticos, en tanto constituyen el conjunto de recursos básicos que determinan la demanda turística; la red vial que tienen la función de eje de conexión entre los lugares de interés para los visitantes y los centros poblados que actúan como centros emisores o receptores. En base a la integración de estos tres elementos (atractivos, red vial y centros turísticos) se pueden identificar en la región un conjunto de circuitos que configuran el espacio donde se desarrollan las actividades turísticas. CAMINOS PINTORESCOS Los caminos pintorescos se obtienen de la observación de las potencialidades turísticas, se tiene como referencia los atractivos turísticos actuales. El interés de promover estos circuitos es la difusión del turismo hacia localidades marginadas por accesibilidad o una conectividad desde los frentes turísticos actuales. Para permitir el desarrollo de estos circuitos es necesario habilitar una serie de vías fuera de los expedientes actuales. La cantidad de kilómetros a mejorar son 1.086,1 Km, de los cuales 387,6 Km corresponden a vías de un interés fuertemente turístico, el resto del kilometraje, genera una mayor integración y conectividad, necesidad para reforzar la actividad turística.

Camino Pintoresco

Comuna de Quillota

VI. MARKETING EN LA Vª REGIÓN DE VALPARAÍSO

LA Vª REGIÓN DE VALPARAÍSO COMO DESTINO TURÍSTICO La Vª Región como destino turístico en el mercado internacional es reconocida fundamentalmente por ciudades como Valparaíso y Viña del Mar. A estos destinos se agregan en el último tiempo, circuitos como La Ruta de los Poetas (Isla Negra), Maitencillo y Portillo. Por otra parte, hay un reconocimiento internacional de los territorios insulares de la región, especialmente de Isla de Pascua, y de la Isla Robinson Crusoe. Sin embargo, la estadía media en la región es mínima, y generalmente los circuitos que incluyen estas ciudades refieren a una estadía mayor complementaria en Santiago. En otras palabras, la Vª Región se vende asociada a Santiago, y los touroperadores privilegian en los paquetes el alojamiento en Santiago. Inciden en esta decisión, la escasa infraestructura hotelera de calidad en la región, la falta de convenios con touroperadores, la escasez de circuitos diseñados, y en conocimiento de las agencias. Por otra parte, al observar como se vende Chile, en el resto del mundo, observamos que los atributos resaltados del país son en parte también atribuibles a la Vª Región. La diversidad es una característica de la región, y sobre esta base, y la posibilidad de concentrar en una sola región esta riqueza de multiplicidad de paisajes y alternativas, radica el gran potencial de esta región. Factores como la cercanía a Santiago, la accesibilidad a otros puntos de atractivo como Pasos Cordilleranos, y rutas alternativas que integran la región, etc. permiten visualizar importantes ventajas comparativas asociadas a variables como tiempo, recursos, etc. que hacen de la región un destino competitivo, y con variadas posibilidades de integración a circuitos nacionales y trasandinos. Con relación a los atractivos, sigue siendo el turismo de sol y playa el más conocido y mencionado por los turistas. Sin embargo dentro de las actividades que estos mencionan como de interés, esta la riqueza de la región desde el punto de vista natural y patrimonial lo cual permite tener una visión prospectiva optimista del desarrollo turístico regional. A nivel nacional, y por un tema de tamaño de mercado, la Región Metropolitana es y debe seguir siendo el segmento territorial, de mayor interés para la Región. Los esfuerzos de comercialización a nivel nacional deben por lo tanto centrarse en Santiago, y recurrir a medios masivos de comunicación, para cubrir una región tan extensa. En términos de servicio, las agencias regionales están principalmente orientadas a vender turismo internacional o nacional, pero no a vender la región. La única forma de incrementar el turismo de región, es

contar con una oferta de servicios en la zona. En la actualidad esta es organizada principalmente en Santiago, lo que incide en que se privilegie la estadía en esa ciudad. A nivel de promoción, los medios utilizados por los empresarios del rubro hotelería y alimentación, son principalmente radio y diarios, de cobertura regional. En todo caso, la tendencia no es homogénea en todas las comunas, ni al interior de estas. Los recursos invertidos en este ítem podrían ser mejor utilizados si existiera algún tipo de alianza entre los empresarios, que permitiera posicionar la marca de la comuna en el contexto regional y nacional, accediendo por tanto a medios de difusión más masivos y de mayor cobertura. La actividad turística tiene una marcada estacionalidad en la región. Aún cuando las agencias declaren que durante los meses de Julio y Septiembre experimentan en general buenos niveles de venta, estos están referidos a la venta de destinos internacionales o de otros puntos del país, y no de la región. Esto se constata al revisar la estacionalidad que registran las encuestas de hoteleros y de restaurantes. Finalmente, se observa la necesidad de entregar información estandarizada sobre la calidad de los servicios disponibles. El tipo de información que se puede obtener a través de medios como Internet, páginas amarillas, diarios, revistas, etc. es insuficiente y no entrega una referencia sobre estándares de calidad comparables o identificables. Dicha diversidad también es apreciada al revisar las encuestas, ya que se registran formas muy distintas en los empresarios al evaluar su negocio. El turista elige sus vacaciones en función del destino, por lo que éste es un nivel básico de actuación si se quiere ir hacia la mejora de la calidad del conjunto de la oferta turística regional. La percepción que el turista tiene de un destino depende de muchos elementos relacionados de forma más o menos directa con la actividad turística. El destino es más que la suma de sus empresas turísticas, en él participan los servicios prestados por los agentes públicos, la actitud de los residentes, el comercio, el equipamiento e infraestructura, el medio ambiente etc. La insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico provoca percepciones negativas que se vinculan a la globalidad del destino. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO A continuación se entrega una síntesis del análisis estratégico desde la perspectiva del marketing regional, realizado por diversos actores de los sectores público y privado relacionados con el desarrollo turístico de la región, y del país. Se incorpora también el aporte de los expertos internacionales que asesoraron el proceso de ejecución del Plan Maestro. FORTALEZAS Prioridad de desarrollo del turismo por parte del Gobierno Regional. Clima Templado Mediterráneo, acogedor prácticamente todo el año. Diversidad de la Oferta Turística con productos emergentes como el turismo rural (Ruta Aconcagua) , el turismo de viñas. (Rutas del Vino), y el Turismo de Cruceros. Accesibilidad a toda la región. Diversidad de Paisajes. (De Cordillera de Los Andes al Océano Pacífico). Crecimiento de la Planta para Turismo de Congresos. Marca de Valparaíso reconocida en el ámbito nacional e internacional. Marca de Neruda con presencia de dos de sus tres casas museos de Chile, en particular su casa – tumba de Isla Negra. Presencia de un número importante de Centros de Educación Superior en la región. Contar con un evento de jerarquía internacional como el Festival de la Canción de Viña del Mar. Productos turísticos de relevancia nacional e internacional como Isla de Pascua, Isla Robinson Crusoe, Isla Negra, Portillo, y costa de Valparaíso a Papudo. Cuenta con un número importante de playas y caletas habilitadas. Quinta Vergara como infraestructura de eventos artísticos.

DEBILIDADES Insuficiente infraestructura de señalización turística especialmente rutera, e informaciones turísticas en diversos puntos de la región. Escasa conciencia y preparación turística de la población y del personal de servicios de distinto orden jerárquico (regional, provincial, y comunal). Marcada estacionalidad de la actividad turística en la mayor parte de la región. Insuficiente infraestructura hotelera para turismo de estandares internacionales. Escasa profesionalización del sector. Falta de asociatividad en el empresariado. Carencia de identidad corporativa de la región. Ausencia de paquetes turísticos estructurados. Inexistencia de una política de precios. Falta de una mayor agresividad, imaginación y creatividad comercial. OPORTUNIDADES Cercanía de diversas zonas, áreas y circuitos turísticos a la ciudad de Santiago, el principal mercado emisor del turismo nacional, y receptor del turismo internacional. Valparaíso, Patrimonio de la Humanidad y Capital Cultural de Chile. Relevancia internacional de los poetas Neruda y Huidobro, y su proyección para la región de la próxima celebración del centenario de su natalicio. Celebración en Chile, en el año 2004 de la Asamblea Internacional de la APEC Imagen de seguridad y seriedad que proyecta internacionalmente Chile. Valoración del Turismo Internacional de los espacios con Calidad de Vida y su asociación con Chile y su naturaleza que conmueve. Proyecciones optimistas del Turismo de Cruceros de acuerdo a los estudios hasta el 2012. Reconocimiento de la calidad de los Vinos chilenos en el mundo, y su proyección a rutas del vino de la región. Acuerdo alcanzados para fomentar el turismo en el marco de los tratados de libre comercio con diversas naciones y bloques de países AMENAZAS Situación económica de Argentina y su impacto en el turismo internacional de la región. Oferta Turística de otras regiones que supere en calidad, promoción y/o precio a los productos de la región. Retraso en la implementación de obras de mejoramiento de infraestructura y proyectos viales del nivel nacional, como el camino internacional. POTENCIALIDADES Gran diversidad de atractivos naturales y culturales, valorados y sin valoración hasta el momento, que responden a las tendencias de interés del mercado nacional e internacional. Existen proyectos de desarrollo turístico de gran envergadura para responder a la demanda nacional e internacional, como por ejemplo los asociados a la puesta en valor del Borde Costero, de los embalses del valle del Aconcagua, los proyectos binacionales de reconstrucción del ferrocarril trasandino, los proyectos bicentenarios de mejoramientos a los aeropuertos de las islas Robinson Crusoe y Pascua, Borde Costero de San Antonio, Quillota y otros lugares de la región. Esfuerzos conjuntos de promoción de la región entre el sector público y el privado. Interés político nacional por estimular las actividades culturales en Valparaíso, y su asociación con el patrimonio que conmueve de la región.

DESAFÍOS Mejorar la competitividad del sector turístico en la región. Generar alianzas e incentivar la asociatividad en el desarrollo de promociones conjuntas entre el empresariado y el sector público tanto a nivel nacional como internacional. Crear conciencia turística en la población y en las diversas instancias de gobierno en toda la región. Adoptar una imagen única de base para dar mayor fuerza al posicionamiento turístico nacional e internacional de la región. RIESGOS Enfrentar una demanda que la región no sea capaz de absorber o de atender de manera adecuada. No ser capaces de articular una oferta turística clara y atractiva para la demanda siempre cambiante del turismo extranjero que visita el país. No alcanzar niveles profesionales y de calificación del recurso humano que asegure estándares internacionales en los productos turísticos ofrecidos por la región.

LIMITACIONES Ausencia de una normativa y de incentivos que regulen y estimulen la calidad en los principales servicios turísticos de la región. Falta de experiencia en empresarios de la región para emprender acciones y trabajo asociativo. Presupuesto y planta profesional de los servicios públicos relacionados con el turismo, para enfrentar los desafíos del crecimiento del sector. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL El Plan de Marketing tiene como objetivo principal posicionar a la V Región de Valparaíso como el más importante destino turístico del país, tanto a nivel nacional como internacional. Los fundamentos de este objetivo están dados por el excepcional y diverso patrimonio natural y cultural de la región, que permite desarrollar un turismo de intereses especiales de gran jerarquía y competitividad, dadas las tendencias de la demanda internacional, y a una insuperable relación de calidad – precio de los productos definidos para la región. Este objetivo principal, que debe ser también la base del posicionamiento de la región como destino turístico, marca una línea de trabajo a mejorar permanentemente la relación calidad/precio, no solo centrado en el aumentar la cantidad y calidad de la prestación de servicios turísticos, sino también ofreciendo al visitante mas y mejores vivencias y sensaciones, y reduciendo incomodidades e inseguridades.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar acciones para aumentar el flujo de turistas nacionales e internacionales que visiten la región. Desarrollar productos de mayor valor agregado que permitan aumentar el volumen de ingresos derivados de la actividad turística en la región, incrementen el gasto medio y la estadía media del visitante, que permita contribuir a la generación de nuevos empleos y a disminuir la estacionalidad.

Aumentar y/o promover el nivel de satisfacción de los turistas en una adecuada relación precio – calidad de los servicios. Promover e incentivar la conciencia turística entre la población, y en especial entre los agentes involucrados en la actividad turística. Fomentar el aumento de la calidad de los productos y servicios ofertados al visitante. Fomentar la asociatividad, cooperación y la innovación en la gestión turística. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO Para aumentar el flujo de turistas nacionales e internacionales que visiten la región, se trata de alcanzar tasas de crecimiento igual o superior al crecimiento promedio del país. Es decir si consideramos los tasas de crecimiento anual promedio del país de los últimos cinco anos y las proyecciones de los próximos cinco años significaría seguir creciendo a una tasa superior al 3% para situarse cercana al 5% promedio anual. Estas cifras se pueden catalogar como conservadoras a las formuladas al nivel nacional que supone un crecimiento anual promedio del 8,6% de turistas internacionales. Dadas las características de la Región de Valparaíso como destino turístico, con una oferta amplia y que aún no ha logrado su máximo potencial, la alternativa de crecimiento a corto plazo se ha de centrar en la estrategia de penetración de los mercados actuales, con el propósito de aumentar la cuota de mercado y disminuir la estacionalidad, mediante el desarrollo de acciones dirigidas a apoyar la comercialización de los productos y servicios ya existentes, y reforzar su posicionamiento en los mercados actuales. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS CON MAYOR VALOR AGREGADO •

Desarrollar y estructurar nuevos productos de mayor valor agregado que permitan aumentar el volumen de ingresos derivados de la actividad turística en la región, incrementando el gasto medio y la estadía media del visitante, que permita contribuir a la generación de nuevos empleos y a disminuir la estacionalidad.

Se debe poner énfasis en la creación, desarrollo y estructuración de nuevos productos y en las ofertas de los mismos para darlos a conocer a nivel nacional e internacional. Se trata de consolidar y ampliar el desarrollo de productos ya tradicionales en la región como serían en el ámbito del turismo internacional Isla de Pascua, Isla Negra y Valparaíso – Viña del Mar, y el producto sol y playa para el turismo nacional, especialmente de vacaciones.

“Turismo de intereses especiales” La ampliación de estos productos, complementando la oferta básica que se dirige a los actuales mercados, debe responder a la demanda internacional en “turismo de intereses especiales”, para lo cual la región presenta una oferta diversa y excepcional de recursos. Desde el eco turismo, turismo de aventura y pesca submarina de la Isla Robinson Crusoe, hasta los nuevos productos culturales de Valparaíso como Patrimonio Cultural de la Humanidad, y productos asociados como la zona típica de Putaendo, ciudades coloniales del valle del Aconcagua y los vestigios prehispánicos de la provincia de Petorca. De esta manera aumenta el atractivo del destino Región de Valparaíso, e impulsa el incremento en la estadía media, y la reducción de la estacionalidad. Por lo tanto esta estrategia de nuevos productos supone orientarse progresivamente hacia la diversificación, es decir, el desarrollo de nuevos productos y mercados, asegurando con ello la consolidación del destino a mediano y largo plazo.

Turismo de Reuniones, Congresos, Ferias y Eventos Uno de los aspectos importantes para romper la estacionalidad turística de la región es impulsar un turismo de Reuniones, Congresos, Ferias y Eventos de carácter nacional e internacional. Para este objetivo las numerosas Universidades e Institutos de Educación Superior están llamadas a jugar un importante rol asociativo y de planificación de estas actividades. Turismo vacacional y de incentivos En el ámbito vacacional se trata de generar mecanismos que permitan llegar a acuerdos con las principales empresas del país par distribuir las vacaciones a lo largo del año, fomentando en baja y media estación otros atractivos, además del ski, que incentiven al turismo vacacional de invierno y consolidar la tendencia de las vacaciones cortas de fines de semana largos. Siendo el turismo un sector en creciente desarrollo, y altamente competitivo, la única manera de mantenerse con éxito en este mercado es desarrollando características que agreguen valor a la oferta turística. Agregar valor a los productos turísticos La Región de Valparaíso cuenta en su entorno nacional e internacional de corta distancia, Argentina, Brasil, con competencia en los mismos mercados turísticos; por lo que se hace necesario buscar la diferenciación, basados en aspectos como los siguientes: La reciente designación de Valparaíso, Patrimonio de la Humanidad Su cercanía a Santiago, como ciudad capital de Chile, y Aeropuerto Internacional del país. Su gran conectividad a otros circuitos nacionales e internacionales. Su gran diversidad y belleza de recursos naturales y culturales. Sus áreas silvestres protegidas (Parques Nacionales). La Cordillera de Los Andes, y el centro de Ski Portillo. Sus productos asociados a las marcas “Neruda”, y “Valparaíso”, de reconocimiento mundial. El reconocimiento Internacional de Isla de Pascua y del Archipiélago de Juan Fernández, especialmente de su isla Robinson Crusoe. Infraestructura para la realización de eventos (artísticos, culturales y de congresos). La gran cantidad de centros o poblados urbanos, con equipamiento al menos básico, distribuidos a lo largo de toda la región. La potencial oferta de actividades de diversa índole. La gran concentración de instituciones de educación superior en la región. A partir de estas características, las alternativas son potenciar: Los productos existentes Las Actividades culturales Los Recursos Turísticos En vistas a: Mejorar y enriquecer los productos (Ejemplo: Zona Central: Santiago-Valparaíso-Viña del Mar). Lograr una especialización de destino (Ejemplo: Turismo de Intereses Especiales en Territorios Insulares, especialmente en Isla Robinson Crusoe). Enriquecimiento de la oferta con productos basados en naturaleza, cultura y patrimonio, en especial en los mercados de larga distancia.

ESTRATEGIA PARA POSICIONAR INTERNACIONALMENTE

LA REGION EN DIVERSOS MERCADOS TURÍSTICOS

Se trata de reforzar y captar la tendencia de los últimos anos de una mayor diversificación de mercados geográficos internacionales, que muestra una disminución del peso relativo del turismo Argentino, en el ámbito internacional. Este aspecto no esta relacionado con la crisis de la Republica Argentina, y la baja de los flujos turísticos a la región, sino más bien del incremento de visitantes de otros países del MERCOSUR, de Brasil por ejemplo, y especialmente los incrementos que se observan de los visitantes de origen Europeo y de Norte América, especialmente de Estados Unidos. En el ámbito nacional; la CPT estima que el peso de Sudamérica en los flujos hacia Chile representara para el 2003 alrededor del 72,8% del total de turistas ingresados al país, un poco menos del 76,4% del ano 1998. En cambio los flujos de Norteamérica pasaran de 8,9% en 1998 a 10,1 en el 2003. Un fenómeno similar ocurriría con Europa que pasaría de 11,8% en 1998 a 13,8% en el 2003. Lo importante de esta tendencia es el cambio en términos de ingreso de divisas que se produce, dado que los mercados europeos y de Estados Unidos, son los de mayor capacidad de gasto en el mercado internacional. De acuerdo a los antecedentes mencionados lo lógico es mantener el posicionamiento en el mercado nacional e internacional fronterizo, por el volumen de demanda e ingresos que representa para la región. Complementariamente se deben abrir nuevos mercados en Sudamérica especialmente de los países del MERCOSUR. Una atención especial se deberá tener con el turista de Buenos aires, Argentina y el de Brasil, que se caracterizan por un mayor nivel de gasto diario. La región deberá asociarse con el plan de marketing de la Corporación de Promoción Turística de Chile (CPT), en cuanto a invertir en los mercados más atractivos por su mayor capacidad de gasto individual y por el mayor promedio de permanencia, como son los principales mercados Europeos y de Estados Unidos. Para esta asociación, la región debe continuar tratando de convencer a la Corporación de Promoción Turística de Chile (CPT), que la V Región de Valparaíso, es más que Pascua, playas y Valparaíso. Al respecto la recomendación es usar los centros turísticos ya conocidos y relacionarlos con las ciudades y productos emergentes de la región que debemos posicionar. Las ciudades y localidades que tienen prioridad se han colocado explícitamente en los tres clusters turísticos definidos para la región. (ValparaísoViña del Mar – Isla Negra; San Felipe – Los Andes – Portillo; y Parque Nacional de La Campana, Olmué – Quillota - Hijuelas. La actuación sobre mercados emergentes con los productos existentes, mediante el posicionamiento de la oferta básica: Cluster del Litoral Central: Valparaíso-Viña del Mar- Papudo-Cachagua; Casablanca (Ruta del Vino), y Casa Museo de Neruda en Isla Negra, (Ruta de los Poetas). Clusters de San Felipe-Los Andes - Portillo(Ski), con centro en la Cordillera de Los Andes, y Valle del Aconcagua, que acoge vestigios indígenas y patrimonio cultural y religioso de la época colonial. Clusters de Olmué – Limache y Quillota – Hijuelas, con Centro en el Parque Nacional de La Campana y el circuito Ruta de Darwin. Los territorios insulares de Isla de Pascua y Robinson Crusoe Las tácticas de marketing han de ser acordes a las características culturales de cada país y ciudades más relevantes de los mercados internacionales identificados. La concentración de las acciones de marketing en ciudades concretas representa importantes ventajas para incrementar la eficacia y efectividad de la acción de marketing y contribuye a optimizar los recursos destinados a la promoción y facilita la búsqueda de nuevas inversiones. Esto se debe a que las ciudades concentran la, mayor parte de la población de los países, y por lo tanto el mayor potencial de volumen de viajes, los medios de comunicación locales, servicios

de comercialización y disponibilidad de infraestructuras como los aeropuertos, clave para el desarrollo turístico de media y larga distancia. MARKETING NACIONAL En el ámbito nacional se recomienda concentrar los principales esfuerzos en la ciudad de Santiago, tradicional mercado de la V región de Valparaíso. En el resto del país, en las ciudades de Rancagua, Concepción, Temuco y Puerto Montt por el sur; y las ciudades de Arica, Iquique, Antofagasta y Calama, por el norte. MARKETING INTERNACIONAL REPUBLICA ARGENTINA En el ámbito del marketing internacional se recomienda para el caso de la Republica Argentina concentrar los principales esfuerzos en las ciudades de Mendoza, Córdoba, Rosario y Buenos Aires. Considerando la larga tradición del turismo mendocino en la región de Valparaíso, el caso de la Provincia de Mendoza debe tener un tratamiento especial. MARKETING INTERNACIONAL REPUBLICA DE BRASIL Para el caso de la Republica de Brasil se recomienda las ciudades Sao Paulo, Río de Janeiro y Porto Alegre, ciudad esta ultima con la cual los Gobiernos de la Región de Valparaíso y el Estado Río Grande Do Sul, tienen firmado un convenio de cooperación, y ya se han realizado acciones de intercambio. MARKETING INTERNACIONAL DE LARGA DISTANCIA: AMÉRICA DEL NORTE Costa Pacifico: Guadalajara en México y Los Angeles – San Francisco en Estados Unidos, y Vancouver Canadá. Costa Este: Ciudad de México, Miami, Nueva York, Boston, Chicago, Detroit, Montreal y Toronto. MARKETING INTERNACIONAL DE LARGA DISTANCIA: EUROPA Las ciudades Madrid, Barcelona y Sevilla en España. En Francia Paris y Departement de l’ Herault, con quien el Gobierno Regional tiene un Convenio de Cooperación. En Gran Bretaña la ciudad de Londres. En Italia las ciudades de Roma y Milan. En Alemania las ciudades de Munich, colonia y Frankfurt.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Es necesario diferenciar las acciones de promoción, publicidad y ventas. En las dos primeras puede actuar SERNATUR y en la venta el sector privado. INFRAESTRUCTURA DE MARKETING Se trata entonces de consolidar la infraestructura de marketing de SERNATUR, que con fondos regionales ha dado un salto relevante respecto de la promoción y difusión de la V Región de Valparaíso como destino turístico de Chile. Se deberán actualizar permanentemente las bases de datos, y los bancos de imágenes graficas y cartográficas. Por parte del sector privado, se hace necesaria la puesta en marcha de un sistema de inteligencia de mercado que facilite el trabajo de los empresarios turísticos, en la toma de decisiones estratégicas y en la realización de acciones de promoción empresarial.

OFICINAS DE MARKETING La Región deberá tener oficinas en los mercados prioritarios tanto en el ámbito nacional como internacional que presten servicios de apoyo a las acciones promocionales y de comercialización, y de información permanente que facilite una mayor presencia en los mercados emisores de turistas. ACCIONES DE COOPERACIÓN PARA LA PROMOCIÓN En el mercado de larga distancia, se debe tratar de incrementar la cooperación con los Tour Operadores en acciones a “retailers”, y en promoción al consumidor. En el mercado de corta distancia, se debe tratar de incrementar la promoción directa al consumidor. Se debe tratar de incrementar la cooperación con los comercializadores de “escapadas de fin de semana” (“short-breaks”). Igualmente, se hace necesario reforzar la cooperación con los Tour operadores en el mercado de los paquetes vacacionales. Por otra parte, de acuerdo a las tendencias de marketing, se hace necesario realizar acciones dirigidas al consumidor final para aumentar la demanda, y complementariamente usar el Internet y generar Publicidad para atraer al turista independiente. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS En esta etapa corresponde afinar la imagen turística que consensuadamente con los actores ligados a la actividad, se desea proyectar a los visitantes. En general, la mayoría de los destinos turísticos del país se asocian con la naturaleza, tema que ha sido aprovechado frecuentemente en los mensajes publicitarios. Existe una estrecha relación entre el producto turístico y los temas seleccionados para la promoción turística. Para promocionar el destino regional, que se caracteriza por su diversidad de productos turísticos, es fundamental posicionarse con el logo del Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), recientemente diseñado a nivel nacional, y que a nivel regional asocia la imagen de las Zonas de Desarrollo, en la cuales se pueden insertar las características de sus productos mas específicos para posicionarse en el mercado. Con el propósito de establecer la comunicación directa entre los potenciales consumidores y el producto, será necesario mantener por un tiempo los actuales canales de distribución recientemente seleccionados por SERNATUR, lo cuales deberán ser evaluados anualmente. Los medios de promoción son diversos y se refieren a la publicidad, divulgación, y relaciones públicas. Entre los que se deberán seguir empleando están los siguientes: Preparación y distribución de material de apoyo. Para tal efecto se deben ampliar los canales de distribución directos y vía intermediarios. Entre los materiales que se deben priorizar están los folletos, afiches, mapas y planos turísticos y hojas informativas. Preparación de material de presentación audiovisual. Se debe seguir mejorando el reciente material de videos, grabaciones en CD, y en DVD. Publicidad en periódicos y revistas orientadas al consumidor. Este tipo de acción debe estar dirigida a un objetivo concreto, las publicaciones especializadas son muy importantes. Avisos en publicaciones profesionales de viajes dirigidas a tour operadores y otras organizaciones del sector. Publicidad en radio y televisión. Este tipo de acciones puede resultar caro, pero es con frecuencia muy efectiva en la comercialización masiva. Participación con un escritorio o stand según corresponda en ferias anuales de profesionales del turismo.

Viajes especiales de promoción a determinados países y zonas de mercados seleccionados junto a la CPT, para celebrar seminarios de ventas con agentes de viajes. Invitación y hospedaje de tour operadores y escritorios y fotógrafos de viajes que publicaran su material en periódicos y revistas. Esta técnica puede resultar muy efectiva, y poco costosa para mercados de masa o selectivos, en función de los invitados y publicaciones en cuestión. Preparación y publicación de una guía turística y de libros de información general, también se puede estimular a escritores o editores a que lo hagan por su propia cuenta. Preparación de archivos y nominas de destinatarios para información personalizada sobre aspectos de interés turístico e incluso otros complementarios, como por ejemplo oportunidades de inversión, publicidad dirigida. El turista cuando viaja se dirige a un destino específico y muchas veces no sabe en que comuna se encuentra. Por lo tanto el éxito de las acciones promocionales es combinar una adecuada campaña que permita temer una clara imagen de las características del destino y de sus diferentes productos turísticos posibles de experimentar. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE LA REGIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Los resultados del estudio nos han permitido identificar al interior de la región áreas homogéneas, que hemos definido según su escala como zonas turísticas, y áreas de desarrollo turístico. Se han definido también los circuitos turísticos actuales y posibles de implementar en la región, considerando los atractivos naturales y culturales, infraestructura vial, equipamiento de apoyo y planta turística, entre otros aspectos que se sistematizaron en las fichas de perfil turístico de la región. La validación de los resultados del diagnóstico en términos de productos turísticos de la región, y la posibilidad de generar una propuesta factible de implementar comercialmente, se definió en reuniones de trabajo con Touroperadores, Nacionales e Internacionales. Los resultados de estas reuniones apuntaron a concordar los productos de la región y su relevancia frente al mercado nacional e internacional. Los tipos de productos turísticos asociados a cada circuito, fueron caracterizados de acuerdo a su uso actual o potencial, y las acciones a implementar según el tiempo son catalogadas de corto, mediano y largo plazo. Concordados los productos turísticos de la región, se evaluó con los expertos de Marketing la factibilidad de ofrecer y comercializar el destino regional, cuya marca permita acoger la diversidad de tipos y productos turísticos que caracterizan a la V Región continental e insular. Los expertos consideraron, en términos generales que la reciente propuesta de imagen y gráfica del Servicio Nacional de Turismo, tanto a nivel nacional, como de manera particular en el nivel regional, considera el destino turístico de forma integral, y a los turistas como los destinatarios protagonistas del programa. A partir del análisis de la demanda, y concretamente, del perfil del turista en Chile, y del trabajo efectuado en el Taller con operadores receptivos, se definió la V Región de Valparaíso como un destino turístico basado en una gran diversidad de productos, que puede dirigirse a una gran variedad de mercados. A continuación se presentan los mercados priorizados y productos exportables, tanto desde la perspectiva actual como potencial, para la V Región de Valparaíso:

LITORAL CENTRAL VALPSO-VIÑA- PAPUDO ISLA CASABLANCA CACHAGU NEGRA/RUTA ARGENTI TSP TSP TCU CORTA y MEDIA DISTANCIA BRASIL TC - TN - TSP TSP TCU EEUU TC TN TCR TSP TCU AMERIC A DEL CANADA TC - TN -TSP TSP TCU NORTE MEXICO TC - TN - TSP TSP TCU ALEMANIA TC - TCR TSP TCU LARGA FRANCIA TC TSP TCU DISTANCI EUROPA INGLATER TC - TCR TSP TCU A RA TC - TN - TCR ESPAÑA TSP TCU TSP ITALIA TC - TN - TSP TSP TCU ASIA TC - TN TSP TCU AUSTRALIA TC TSP TCU MERCADOS - PRODUCTOS

TI= Turismo de Incentivo TN= Turismo de Negocios TCE= Turismo de Congresos y TC= Turismo Cultural/Patrimonial TCU= Turismo Cultural Urbano TR= Turismo Religioso

TA= Turismo Aventura TD= Turismo Deportivo E= Ecoturismo (T. de TF= Turismo Familiar TCR= Turismo de Cruceros TTE= Turismo Tercera Edad

PORTILL O TD TD TD TD TD TD TD TD TD TD TD

INSULAR ISLA DE R.CRUSOE PASCUA TA - TC TATIE /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE

TA - TD TATIE /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE TA /TC/ E/TIE

TSP= Turismo Sol y Playa TID= Turismo Idiomático TPO = Turismo de Paso TRU= Turismo Rural TE= Turismo Estudiantil/Juvenil (Intercambio) TIE= T.Intereses Especiales (Étnico,

Con relación al turismo internacional de corta y mediana distancia, Argentina y Brasil estan identificados como los mercados más relevantes para la V región de Valparaíso. Cabe destacar, que los productos asociados a estos mercados difieren en algunos casos como se señala mas adelante. COMERCIALIZACIÓN El Plan de Comercialización de los productos turísticos de la región esta conformado por un conjunto de acciones para cumplir con el gran objetivo del Plan de Marketing que es posicionar a la V Región de Valparaíso en el mercado nacional e internacional de turismo de intereses especiales, y de reuniones, congresos y eventos, como el principal destino turístico de Chile, y cuyo fundamento es la relación precio/calidad de los productos. De acuerdo al análisis realizado con los actores del sector privado para cumplir un objetivo de esta naturaleza, será necesario implementar acciones que al mismo tiempo empujen y faciliten la venta, como puedan persuadir a los clientes potenciales y faciliten la compra.

EMPUJAR Y FACILITAR LA VENTA Se debe asegurar que los productos de la Vª Región de Valparaíso estén disponibles en los canales de comercialización, y que por lo tanto, que los tour operadores estén programando a la región, y que las agencias de viaje puedan conocer y cuenten con la información necesaria para vender el destino y los productos de la región. PERSUADIR A LOS CLIENTES POTENCIALES Y FACILITAR LA COMPRA Se trata de crear la demanda y persuadir al turista potencial para que escoja nuestra región de la oferta nacional Para que esto suceda es fundamental realizar acciones para darse a conocer y posicionarse en relación con los competidores nacionales e internacionales. PLAN DE ACCIONES Como se verá en la formulación del plan final, con las acciones de marketing se intenta realizar una promoción sostenida en el tiempo y acorde a las características del destino región. En resumen se trata de: Facilitar la compra – venta del destino región. Concentrar esfuerzos en los mercados geográficos señalados en el plan maestro. Segmentar el público para promover productos específicos de la región. Demostrar consistencia con los objetivos formulados. Realizar acciones dirigidas tanto a tour operadores y agencias de viajes, como al consumidor final. Conciliar un mix de acciones y presupuestos necesarios, entre el sector público, incluido los municipios, y el sector privado de la región. Definir indicadores de evaluación y seguimiento de las acciones.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE ACCIONES EQUIPAMIENTO Y BASES DE DATOS PARA EL MARKETING REGIONAL Por equipamiento entendemos fundamentalmente la implementación de equipos de computación, y otros elementos tecnológicos que permitan contar con las bases de datos, banco de imágenes y la puesta en marcha de un sistema de inteligencia de mercado que facilite el trabajo del Servicio nacional de Turismo (SERNATUR), y de las organizaciones empresariales de turismo respecto de la toma de decisiones sobre las acciones a realizar. VENTAS DEL DESTINO REGIONAL Tiene como principal función el aumentar la presencia de la Vª Región de Valparaíso con los Tour operadores y las Agencias de Viajes, en los canales de comercialización nacional e internacional. Entre las acciones propuestas en el plan están los encuentros profesionales, workshops, seminarios de venta, participación en ferias, Fam Tours y SIS (Site Inspection Service). COMUNICACIONES DEL DESTINO REGIONAL Son acciones dirigidas al consumidor final para aumentar la demanda, entre las cuales se han identificado para el plan: las publicaciones impresas, material audiovisual, publicidad en artículos, y reportajes de la región, entre otros.

RESUMEN DEL MIX DE ACCIONES POR PRODUCTOS DEL DESTINO REGIONAL

Acciones EQUIPAMIENTO Bases de Datos Banco de Imágenes Inteligencia de Mercado Web VENTA Gestión Congresos Mark. directo Workshop Ferias SIS Sem. venta Fam Trips COMUNICACIÓN Guias de incentivo video Web CD Folletos Afiches DBD Publicidad Difusión

Interese Intereses s Especiale Especial s

Interés General

Reuniones, Congresos Eventos

Vacaciones

Fin De Semana

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EL MERCADO ARGENTINO ESTRATEGIA DE PRODUCTO Tal como se puede observar en el cuadro adjunto el turismo argentino ha valorado tradicionalmente el Turismo de Sol y Playa en el borde costero de la región, especialmente de la zona metropolitana central, norte y sur de la región. En segunda instancia se refleja también el consumo de productos asociados a un turismo cultural urbano que se relaciona en el cuadro con el Museo Casa de Pablo Neruda en Isla Negra, y que puede tener una gran proyección con Valparaíso a futuro. En términos de desafíos, el mercado argentino que representa el mayor flujo de ingreso en el país, y para la V región, se presenta como el mercado más consolidado, y por lo tanto las acciones deben dirigirse en el corto plazo, a mantener esta posición, y en el mediano plazo, a desarrollar nuevos productos y nuevos segmentos de mercado, principalmente en el área de turismo cultural y eventualmente en el de negocios, especialmente con Buenos Aires considerando el volumen de población y sus niveles socio económicos medios y altos. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN En el caso del mercado argentino, es importante establecer una diferencia entre el turista proveniente de Mendoza, y el de otras zonas, especialmente de Buenos Aires. El turista proveniente de Mendoza, presenta

una marcada estacionalidad en la época de verano, y es consumidor preferentemente del producto sol y playa, en el litoral central del país. El argentino proveniente de Buenos Aires, es un mercado menos explotado en términos relativos, con intereses más diversos, y puede por lo tanto representar en el futuro un incremento de divisas. ESTRATEGIA DE PRECIO La cercanía geográfica, y el bajo costo en transporte en que este factor se traduce, constituyen las principales ventajas para la V Región de Valparaíso en este mercado. Existe además la posibilidad de generar atractivas ofertas en las tarifas aéreas, rebajando aún más este costo, dada la subocupación de los vuelos de larga distancia que hacen escala en Buenos Aires y continúan a Santiago.

EL MERCADO DE BRASIL ESTRATEGIA DE PRODUCTO En el caso del mercado brasilero, adicionalmente al producto clásico de sol y playa situado en Viña del Mar Reñaca, se abre una perspectiva interesante para potenciar el turismo cultural, con la reciente designación de Valparaíso, Patrimonio de la Humanidad, si consideramos que los productos de turismo cultural forma parte de sus preferencia, de acuerdo al perfil realizado. A su vez, el atractivo que generan los centros de Ski en temporada invernal en este mercado, pueden ser la puerta de entrada para otros productos de la región, vinculados a otras áreas de turismo deportivo. Otra área interesante de explotar, es el turismo de negocios, que emerge como un motivo importante de viaje para el brasilero hacia Chile. ESTRATEGIA DE PRECIO El brasilero, se visualiza como un mercado emergente, con grandes potencialidades de crecimiento, de gran atractivo para la industria turística por un comportamiento de mayor gasto promedio que el de otros países latinoamericanos, y enfocado en un segmento de población promedio más joven que en otros mercados. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN La apuesta debe encaminarse a aprovechar las acciones nacionales de promoción en este mercado, fuera de las acciones directas, promover eventos de la región (culturales, deportivos, musicales), difundir información específica para los segmentos mencionados que son más especializados, y utilizar Internet como medio. OTROS PAÍSES DE AMÉRICA DEL SUR Con relación a los otros países fronterizos, que representan a nivel país una participación importante (Perú y Bolivia), la V región de Valparaíso se visualiza como un destino menos atractivo y menos competitivo que otras zonas de Chile. A su vez, en promedio, estos países representan un comportamiento de compra menos atractivo para la industria turística, por lo tanto, se recomienda en el corto plazo, concentrar los esfuerzos y los recursos en los mercados de Argentina y Brasil. Por otra parte, aún cuando no fueron analizados en el estudio de demanda, Uruguay, Ecuador y Venezuela, abren también una perspectiva interesante para el turismo de negocios, situación que se ve reflejada en el porcentaje asignado a este factor como motivo de viaje (sobre el 20% en todos los casos).

TURISMO DE LARGA DISTANCIA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN En materia de turismo de larga distancia, las acciones de promoción tanto del sector público como privado a nivel país, constituyen un pilar fundamental para incentivar la demanda, por lo que actuar de manera coordinada con estos agentes, se vuelve una tarea primordial. MERCADO NORTEAMERICANO Aprovechar instancias como las Oficinas de Promoción Turística en EEUU recientemente abierta el 2002, es uno de los desafíos. Por otra parte, el gran atractivo que generan las actividades de naturaleza en estos mercados, refuerza la decisión de la Dirección Regional de Turismo (SERNATUR V Región), de adecuar su imagen y eslogan (Naturaleza y Patrimonio que conmueven) a la de país, lo cual permite proyectar, un refuerzo en términos positivos al posicionamiento de la región. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EEUU, país con mayor aporte de divisas a Chile en larga distancia, es un mercado muy competitivo, al ser el país que más gasta en turismo en el mundo. Considerando las distancias, la V Región de Valparaíso como destino turístico debería venderse con alternativas de combinarse con otros destinos y productos, tanto nacionales como fronterizos. Los principales centros emisores son Los Angeles, Miami y Nueva York, todos ellos puntos de partida de vuelos a Santiago, desde EEUU. Dado que el aeropuerto es la principal puerta de acceso a este país desde EEUU, los aeropuertos y las líneas aéreas se convierten en un canal importante de información, y por su intermedio, sus agentes de viajes. ESTRATEGIA DE PRECIO Durante el taller realizado con touroperadores, surgen las variables calidad y precio como factores claves para trabajar en la región. Contar con una infraestructura de alojamiento y gastronómica adecuada en términos de calidad y entorno, para este tipo de mercados más exigentes, mejorar la relación precio de servicios como el transporte, contar con guías de turismo más calificados, bilingües y con conocimientos más profundos sobre los productos y antecedentes históricos de la región, mejorar la señalética, etc. se indicaron como tareas pendientes, y de gran importancia para ser asumidas. ESTRATEGIA DE PRODUCTO En cuanto a los principales intereses, destacan las actividades vinculadas al turismo cultural-patrimonial y de naturaleza. El turismo de cruceros, presenta simultáneamente una perspectiva interesante de desarrollo, ya que de acuerdo al Análisis de la Temporada de Cruceros 2001-2002 efectuado por la Gerencia Comercial de la Empresa Portuaria de Valparaíso, los estadounidenses representan el 57% de los pasajeros que arribaron a este puerto. MERCADO EUROPEO Con relación al mercado Europeo, los países que representan los mayores flujos de ingreso y de divisas son Inglaterra, Alemania, Francia, España e Italia. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN En estos países, al igual que en EEUU, las acciones promocionales a nivel país son el eje fundamental de desarrollo. Es importante en la asociación con la CPT se pueda transparentar al interior de la oferta nacional, las particularidades más excepcionales de la oferta del destino regional.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO En este tipo de mercados, el turismo cultural, de naturaleza y de intereses especiales se visualiza como la apuesta principal. Desarrollar circuitos integrados, que potencien este tipo de actividades es uno de los principales desafíos para la región. Solo a través de una oferta de mayor valor agregado y de calidad, la V región podrá aprovechar los mayores flujos de turistas de estos mercados que están llegando al país. El turismo de cruceros también es en estos mercados un tipo de turismo con perspectivas, especialmente en mercados como Inglaterra, Alemania y España. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Simultáneamente, el aprovechamiento de nuevos canales, se abre como una perspectiva interesante. Los nuevos tratados de libre comercio, tanto con EEUU como con Europa, incrementan las posibilidades de intercambio con estas zonas, y dan la oportunidad de posicionar la marca país a través de nuestros principales productos de exportación, como por ejemplo, el vino chileno. En el caso concreto del acuerdo con la Unión Europea, el art. 34, hace referencia de manera específica a la actividad turística, lo que permite visualizar un potencial reforzamiento a esta línea de acción. Por otra parte, y ya en el mediano plazo, se visualiza la oportunidad de incursionar en nuevos mercados de América del Norte (México y Canadá), y Asia y Oceanía. MEXICO México, pese a que en la actualidad no representa un flujo relevante para el turismo, presenta una expansión desde 1997, y presenta un interesante potencial de crecimiento, principalmente por su volumen de mercado. El mercado canadiense, pese a representar un volumen igualmente ínfimo dentro del flujo nacional, representa una alternativa interesante, por sus proyecciones potenciales, basado en el poder adquisitivo promedio de la población, y su volumen de mercado. En ambos países, el turismo vinculado a actividades culturales, de naturaleza, y de negocios destacan actualmente como las más relevantes.

ASIA PACÍFICO Asia Pacífico se proyecta en el marco de la APEC, como un mercado decisivo de la estrategia exportadora de Chile y como un área prioritaria para el posicionamiento de nuestro país. En materia de turismo, el caso de Japón, aparece como un mercado aún no explotado, y refleja a un turista que viaja por períodos más largos que la media y que desembolsa más dinero que la media en el mundo. Como desafío se visualiza la necesidad de promocionar los destinos chilenos y los nichos de mercado como el turismo de negocios, el ski, la pesca, y los territorios insulares, entre otros. Con relación a Oceanía, Australia aparece como el principal mercado emisor de esta zona. El turismo australiano, ha reflejado en los últimos años un creciente interés por viajar al exterior. Los destinos más populares los constituyen Nueva Zelanda, Estados Unidos, Gran Bretaña, Indonesia, Europa, Singapur y América Latina. Por otro lado, Lan Chile inauguró recientemente el 2002, un vuelo directo a Australia que permite ahorrar casi 10 horas en el trayecto, y que de acuerdo a las cifras de ingresos de turistas al país, se ha traducido en un incremento real. En el período 1998-2002, el flujo de turistas de este país ha experimentado un crecimiento del 25,9% (de 12.360 a 15.567), y de un 96.2% durante los meses de EneroMayo 2003, respecto de igual período en el 2002. Finalmente, Nueva Zelanda puede en el mediano o largo plazo transformarse en un mercado interesante. Este turista, es exigente en cuanto a la variedad de la oferta turística del país que escoge como destino para pasar sus vacaciones; les gustan las actividades al aire libre, el turismo clásico y el turismo aventura. Chile ofrece grandes oportunidades en ese sentido pero que falta información, publicidad y material promocional

que les permita visualizar este destino y entusiasmarse a viajar a nuestro país. Por otro lado, y esto aparece como una oportunidad, existe un acuerdo entre Chile y Nueva Zelanda que permite que los turistas de estas nacionalidades que viajen entre estos destinos, puedan trabajar por un período determinado. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Con el objetivo de aumentar el flujo de turistas nacionales e internacionales a la región es necesario incrementar los presupuestos públicos de la región, para poner en ejecución una doble estrategia diferenciada de Marketing del destino Turístico V Región de Valparaíso, una hacia Santiago y los mercados nacionales, y otra hacia los mercados internacionales ya definidos por el Plan Maestro. La promoción turística internacional de la región, se deberá concordar con los principales actores del turismo regional y realizar en conjunto con la Corporación de Promoción Turística de Chile, (CPT). Al respecto, están dadas las condiciones de confianzas básicas para un trabajo conjunto entre el sector público y privado.

ACCIONES PROMOCIONALES PROMOCIÓN DEL DESTINO REGIONAL Las acciones de promoción del destino y comercialización de productos de la región en el exterior se deben realizar desde las tipologías y productos que caracterizan la oferta territorial y la demanda nacional e internacional de acuerdo a los mercados objetivos definidos por el Plan Maestro (Mercado fronterizoArgentina, media distancia MERCOSUR, especialmente Brasil, y larga distancia Europa y América del Norte). CAMPAÑAS A PÚBLICO FINAL En los países de demanda regional será necesario realizar campañas a público final del destino Chile y V Región de Valparaíso. En estas acciones se deberá promover la naturaleza y calidad ambiental de la región de Valparaíso como uno de sus principales elementos de la imagen turística en el marco de las acciones de la CPT. La identidad de país y de región, usando la huella digital de SERNATUR-CPT, y el logo abstracto permite acoger la diversidad de intereses especiales que posee la región para el turismo internacional de larga y corta distancia. Al respecto será necesario fomentar una “promoción en cascada”, manteniendo la coherencia de las imágenes de marcas de la escala país, región, provincia, comuna, zona o circuito turístico hasta llegar al nivel de empresa. LA IMAGEN PATRIMONIAL DE LA REGIÓN La imagen debe promover la diversidad y exclusividad patrimonial natural y cultural de la región. Complementariamente deberá hacer énfasis en la calidad de los productos y del servicio prestado, la modernidad de las infraestructuras, la variedad de (acontecimientos, eventos, y espectáculos relacionados con las nuevas manifestaciones culturales y artísticas). Este proceso debe asociarse a campañas de promoción dirigidas a recuperar y/o consolidar mercados nacionales e internacionales afectados tanto por la desaceleración de la economía, como por la crisis originada por el atentado a las torres gemelas de Nueva York, bajo la premisa de aumento de la calidad, seguridad en el destino y garantías de retorno ante acontecimientos imprevistos Tomando en consideración que la región presenta en su territorio dos patrimonios culturales de la humanidad (Isla de Pascua y Valparaíso), es fundamental promover a la cultura como uno de los principales elementos de la imagen turística de la región de Valparaíso, en el marco de las acciones de marketing que realiza la CPT. En otras palabras se trata de “vender experiencias” sobre la base de los recursos naturales y culturales que tenemos en la región, y de las actividades programadas como juegos, aniversarios, exposiciones comerciales, actuaciones artísticas, y eventos deportivos aéreos, terrestres, acuáticos, o subacuaticos. Al respecto es necesario destacar los atractivos regionales reconocidos internacionalmente,

como las casas de Neruda, Valparaíso Patrimonio de la Humanidad, la ruta de Darwin, El festival de Viña del Mar, El Vino de Chile en la ruta de Casablanca, El Aconcagua y la Cordillera de Los Andes, centro de Ski Portillo, y los territorios insulares Isla de Pascua patrimonio de la Humanidad y Robinson Crusoe, Reserva de la Biosfera. Esta Imagen de la región se debe asociar o complementar con la imagen que los países que integran el mercado de demanda tienen de Chile, y que en lo fundamental nos asocian a un turismo de naturaleza, y a conceptos como país limpio, agradable, civilizado, y seguro, expectativas internacionales que debemos cuidar de seguir brindando. TURISMO DE NATURALEZA Las acciones de promoción en el mercado internacional deben proyectar un turismo de naturaleza apoyándose en el marketing de la CPT para Chile, en los mercados internacionales de corta, media, y larga distancia, como lo son la Provincia de Mendoza, por su proximidad, y Buenos Aires, Argentina y Brasil., y América del Norte y Europa. Coherente con este tipo de acciones se debe fomentar los puestos de observación faunística, rutas con servicios para pesca, nuevos deportes de aventura practicados en la región como parapente, y el aumento del turismo activo, turismo de montaña en la oferta para jóvenes. Al mismo tiempo se debe invertir en planta turística y actuación comercial en turismo de intereses especiales, y mejorar los productos culturales patrimoniales orientando acciones para poner en valor fiestas tradicionales, elementos histórico culturales de la región, entre otras. PROMOCIÓN EN EL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL FRONTERIZO Las acciones de promoción en el Mercado Nacional deben especialmente orientarse a la Región Metropolitana de Santiago y a los principales centros urbanos del país. A nivel de mercado internacional fronterizo, las acciones deben orientarse especialmente a la Provincia de Mendoza. ACCESIBILIDAD A LA REGIÓN Tanto en el mercado nacional –Santiago, como internacional fronterizo Región de Del que, Argentina se debe destacar la accesibilidad a la región y el conocimiento que tienen de ella. Disfrutar el mar, sus paisajes y la gastronomía en un ambiente familiar, como en casa, o entre amigos. A nivel fronterizo, en las ciudades de Mendoza, y San Juan, el material promocional debe apuntar a captar un nivel socio-económico ABC1 + C2. Se deberá orientar la promoción regional a captar un Mercado Meta que incorpore especialmente los Segmentos Socio Económicos ABC, C1, y C2 de Santiago, Norte y Sur del País. La promoción debe estar especialmente dirigida a los Segmentos Etario Adulto, Adulto Joven, y Grupo Familiar. En otras palabras se trata de consolidar y ampliar el 29 % de turistas extranjeros que visitan la región por los diversos atractivos y productos regionales entre ellos, Viña del Mar-Valparaíso, Ruta del vino-Casablanca, Patrimonio Natural y Cultural, Gastronomía, eventos, deportes, entre otros.

El material promocional deberá contener la siguiente información: Información segmentada para turistas del nivel nacional e internacional fronterizo cuyas características generales son las de tener como principal motivación las actividades relacionadas con el turismo sol y playas, eventos, congresos y negocios, y que corresponden a grupos familiares, tercera edad, y juvenil. Se debe considerar que la mayoría son visitantes no organizados, estacionales, de estadías cortas, y de un gasto promedio relativamente bajo si se le compara con el turista de larga distancia. Información para una demanda turística nacional e internacional fronteriza que se orienta especialmente por el nivel de precios para definir destino y productos turísticos a consumir. Información apropiada para turistas del nivel nacional e internacional fronterizo de un nivel cultural mediano, no muy responsables ambientalmente y menos exigentes en calidad de servicios e información. De interés para turistas del nivel nacional e internacional fronterizo que compran servicios por separados, viajan en transporte propio, y negocian directamente con el proveedor. PROMOCIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE LARGA DISTANCIA En el ámbito internacional de Larga Distancia será necesario realizar las siguientes acciones: Preparar material motivacional y de información para el Mercado de Larga Distancia especialmente Europeos y Norteamericanos que se caracterizan por tener un nivel socio-económico y cultural alto, tanto adultos y jóvenes, que demandan información anticipada del destino turístico, valoran el patrimonio natural y cultural de los territorios, son organizados, y tienen un Gasto Promedio Alto comparado con el turista nacional y fronterizo. Orientar productos y paquetes turísticos a una demanda internacional de larga distancia, menos sensible al nivel de precios, que son más planificados y organizados para diseñar su viaje, y tienen un alto nivel cultural. Orientar productos y paquetes turísticos de alta calidad para visitantes que tienen experiencia de viaje, y que son poco flexibles a los cambios e ineficiencias de los servicios ofrecidos. Diseñar circuitos integrados cuyos programas contemplen visitas alternativas a los territorios insulares de la región (Isla de Pascua o Robinson Crusoe), Casas de Neruda, Portillo, rutas del vino entre otros puntos relevantes de la región. También es importante señalar que desde la región es posible conectarse con otros destinos del país como Patagonia o San pedro de Atacama, o de localidades turísticas como Mendoza, Machu Pichu o el Cusco en países fronterizos. Preparar documentos y material de calidad con los circuitos identificados en el Plan Maestro y en particular con paquetes turísticos organizados por el sector privado, para los operadores intermediarios, a través de los cuales compran mayoritariamente los turistas de larga distancia De la misma manera será necesario publicar: Guías Turísticas de mediano y bajo costo, para información de la región con el objetivo de promover masivamente el destino regional de Valparaíso. Nueva versión de todo el material de promoción regional editado por SERNATUR evaluado en general favorablemente. Será necesario considerar en la nueva edición las escalas de la información partiendo por Chile, luego el destino V Región de Valparaíso, y finalmente Servicios turísticos que caractericen productos destacados de la región, mejorando la resolución de fotografías, calidad de las traducciones, textos con estilos más atractivos, orientando la información motivacional a segmentos prioritarios. Diseñar un afiche marca de la región, y bolsas de papel, siempre bienvenidas en las ferias y workshops. Material promocional del destino región orientado a profesionales de comercialización turística nacional e internacional, con los productos turísticos de la región, con sus precios y tarifas

especiales, como asimismo las condiciones de comisiones y otros aspectos de interés nacional e internacional de la región. Mapas de Valparaíso con información de horas de atención de la banca comercial, tarjeta visa, taxis, consulados, seguridad, distancias, horarios de museos, lista de hoteles y restaurantes, museos e historias de la ciudad. Señalar con claridad iconos de la ciudad que puedan ser identificados fácilmente en la señalética urbana. Material promocional de la región orientado a profesionales de la comunicación turística nacional e internacional que contemple folletos de la región por zonas, áreas de desarrollo y productos turísticos, circuitos de la región orientado a turistas extranjeros (En castellano, Inglés, alemán, francés y portugués) y turistas nacionales. Diseño de carpetas-archivadores para los profesionales de comercialización turística nacional e internacional de la región, con el objeto de que puedan ir incorporando el nuevo material promocional y de comercialización de la región que se edite. En general el material promocional deberá presentar los atractivos y productos consolidados, y emergentes que diversifican la oferta del destino región. De mar a cordillera un territorio que conmueve con sus zonas de interés turístico, Litoral, Islas, Valles, Patrimonio, Cultura y Cordillera, todos los cuales están incorporados en los “clusters turísticos” ya definidos para la región. En resumen. El material deberá informar sobre las actividades del ecoturismo litoral, y de parques nacionales y áreas naturales protegidas, turismo rural, turismo cultural urbano y rural, fortaleciendo así la imagen de la región como un destino multipropósito en términos de productos turísticos. Complementariamente, el material deberá informar sobre capacidades de acogida, hospedaje, alimentación, de los respectivos lugares y relacionarlos con los centros urbanos más cercanos y de mayor importancia y a otros polos de animación y actividades turísticas de la región. Por otra parte, se hace necesario contar en la región con recursos asignados especialmente para promover el turismo de personas con discapacidad y promover la región como destino turístico para estos grupos a nivel nacional e internacional. Complementariamente será necesario elaborar material de información turística como planos y guías con servicios de hospedaje, alimentación, edificios, monumentos, rutas turísticas accesibles para personas con discapacidad. Facilitar el desarrollo del turismo de cruceros y promover un mayor impacto de esta nueva actividad para el turismo de la región, mejorando la información del manejo de los canales de comercialización, desarrollando productos regionales de acuerdo a los estándares demandados, tomando medidas de seguridad y creando una cultura de cruceros Mantener información actualizada de la región en las Oficinas de Información y Marketing Turístico de las Embajadas de Chile especialmente las de larga distancia. ASISTIR A FERIAS, CONGRESOS Y EVENTOS NACIONALES E INTERNACIONALES Estas acciones son fundamentales para mantener posicionado en el ámbito nacional e internacional los productos turísticos de la región o introducir los nuevos, y por otra parte conocer las innovaciones introducidas al mercado por la competencia. En el ámbito nacional es necesario estar presente en la Cumbre Nacional de Turismo, y asistir a Encuentros Empresariales como el Discover Chile que reúne a Tour operadores y casas de incentivos de Mercados Emergentes, o Cursos Internacionales de difusión como Turismo y Gestión Estratégica, organizados por la PUCV. En el ámbito internacional es importante mantener la asistencia a las ferias Internacionales que tradicionalmente han formado parte de la programación de la promoción de la región, y abrir los otros mercados que se han identificado como interesantes

Entre las ferias tradicionales de carácter internacional figuran las siguientes: Buenos Aires (FIT), ABAV de Río de Janeiro, Brasil, ANATO en Bogota, Colombia, FITUR, Madrid, España, SITC, Barcelona en Abril, España, Salón del Turismo de París, Francia, Berlín, Alemania, ITB. Entre otras ferias: Inglaterra, (Feria WTM), en conjunto con la CPT y empresarios de la región, México, en conjunto con la CPT y empresarios de la región, Estados Unidos, Canadá. Será necesario asistir con mayor continuidad a Ferias y Congresos Internacionales relacionados con tipos de turismo que caracterizan el destino regional (ecoturismo, cruceros, rutas del vino, agroturismo, turismo rural, turismo patrimonial, deportes, sol y playas), en conjunto con la CPT y empresarios de la región. Para optimizar estas acciones será necesario actualizar directorio de Operadores Turísticos de los niveles regional, nacional e internacional, y realizar seguimiento periódico a los contactos realizados en las ferias internacionales manteniendo abiertos y vigentes los cauces de comunicación creados. VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN NACIONAL E INTERNACIONAL Invitar a periodistas nacionales e internacionales, que representen a medios de comunicación de regiones y países de demanda de la región, a los agentes de viajes y tour operadores, líderes de opinión, nacionales e internacionales, por su capacidad de incidir en la demanda, para que puedan conocer el destino regional y nuevos productos turísticos, e incidir con el desarrollo de sus capacidades, en la demanda nacional e internacional. REALIZAR WORKSHOPS DE TURISMO EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL La región deberá celebrar en los lugares de procedencia de la demanda turística reuniones que contacten oferentes de la región de Valparaíso con operadores intermediarios susceptibles de trasladar su producto al consumidor final. En estos Mercados de Larga Distancia se debe promover un destino con diversidad de Productos turísticos tanto del interior como al exterior de la región. Que contemple Programas de Intereses especiales como los señalados anteriormente. Para estas acciones se debe preparar material que promueva paquetes turísticos con sus precios de comercialización que contemplen las Tarifas Netas y Comisiones a Intermediarios. Es muy importante realizar una Promoción Dirigida al Canal de distribución en el exterior, considerando el Destino País de la CPT, y la posibilidad de participar en Ferias, Workshops y Fam y Press Trips, En todo los casos será necesario preparar Material Promocional de Calidad en conjunto con intermediarios comerciales de los productos de la región de Valparaíso, con información de acuerdo al segmento de demanda y en diferentes idiomas para facilitar la Venta Indirecta de la región, a través del canal de Comercialización. REALIZAR WORKSHOPS DE TURISMO EN EL AMBITO NACIONAL Celebrar en las regiones de Tarapacá y Antofagasta del Norte de Chile, Región Metropolitana de Santiago y en regiones del Bio Bio, La Araucanía, y Los lagos del sur del país, que corresponden a las regiones de mayor demanda turística nacional de la región de Valparaíso, reuniones que contacten oferentes de la

región de Valparaíso con operadores intermediarios susceptibles de trasladar su producto al consumidor final. CONFECCIONAR DOCUMENTALES Y AUDIOVISUALES Confeccionar diskettes, discos CD, DVD, con información gráfica y fotográfica del destino turístico regional. Producir un spot (visual) de promoción del destino región, e introducir información gráfica especialmente mapas a diferentes escalas y fotografías representativas del destino regional en redes telemáticas (INTERNET, Página Web de SERNATUR, y otras que estén autorizadas para vincularse-link). PUBLICIDAD A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL Introducir publicidad y artículos en revistas especializadas relacionadas con los productos turísticos de la región (turismo cultural, ciudades patrimoniales, sol y playas, deportivo – terrestre - aéreo- acuático y subacuatico, rural, nieve, ecoturismo, turismo rural). Introducir publicidad en periódicos y revistas de carácter general, en radio, cines, televisión abierta y por cable en medios regionales, nacionales e internacionales del destino regional y de los productos turísticos de la región (intereses especiales, estadías vacacionales, grandes viajes-cruceros, turismo convencional, turismo recreativo, turismo de congresos y negocios). Incorporar campañas de publicidad en prensa, en vía pública nacional e internacional, por intermedio de las Antenas comerciales de Chile en USA y España, en campaña en los buscadores, y en las pagina Web, para acompañar las presentaciones de la región en los workshops y Ferias nacionales e internacionales en que se participe. Incorporar las campañas publicitarias del destino turístico V Región de Valparaíso-Chile como parte del contrato de artistas o deportistas de la región destacados de los niveles nacionales e internacionales invitados a grandes eventos como el Festival de la Canción de Viña del Mar, Festival de Cine de Valparaíso o Viña del Mar, Tenis, o football. ACCIONES DE MARKETING DIRECTO NACIONAL - INTERNACIONAL FRONTERIZO Este tipo de acciones debe orientarse a facilitar la comercialización directa de los productos turísticos en el Mercado Nacional y Limítrofe. La promoción y venta deben dan a conocer la diversidad de productos de la región destacando la cercanía, y precio. Asociar a los productos definidos, imágenes de una región sana, natural, patrimonial y entretenida, y seleccionar productos específicos que actúen como gancho para atraer al turista, acompañados de Calendarios de Eventos, y ofertas diversas de productos turísticos y comerciales de los proveedores, con precios diferenciados según temporadas Se deberá realizar también: Promociones nacionales e internacionales dirigidas al consumidor final, usando un plan comunicacional e inversión en medios masivos orientado a la promoción de la imagen de la región con los centros turísticos de mayor atracción Viña - Valparaíso, y la diversidad de su entorno, que incluya los servicios, la cartelera de actividades y eventos relevantes para el turismo, en cada ciudad y localidad de la región. Comercialización directa de los productos de la V Región de Valparaíso en la región Metropolitana de Santiago, y vía INTERNET. Gestión para la constitución de Centrales de Reservas Locales para agrupar el conjunto de ofertas locales o provinciales que permita la comercialización turística de la región, considerando que la mayoría de los servidores turísticos son microempresarios y no están conectados con los empresarios regionales o sus organizaciones, y menos con los tours operadores nacionales e internacionales. Difusión de la imagen turística de la región, sus productos y circuitos, en los Congresos, Eventos, Jornadas Técnicas, Reuniones de Negocios, Exposiciones, sean estas de carácter Nacional o Internacionales. Una especial mención se debe hacer de APEC 2004.

Difusión de un Turismo de Congresos, Eventos, Jornadas Técnicas, Reuniones de Negocios, y Exposiciones. Este tipo de producto debe ser potenciado dada la relevancia que tiene para dinamizar otros productos de la región y ayudar a superar la estacionalidad de la actividad turística. La imagen turística de la región percibida por estudiantes extranjeros en Universidades de la Región de Valparaíso, se resume en la descripción de un Chile, país bellísimo, con gente amable, rica historia y calidad de sus instituciones culturales y educacionales, cualidades que deben ayudar a posicionar esta actividad. Formación y difusión del turismo regional con los estudiantes extranjeros de larga distancia (Europeos y norteamericanos) de las Universidades Regionales, para potenciar el rol promocional que tienen en sus países de origen. Difundir una imagen única para dar mayor fuerza al posicionamiento de la región, con acciones concretas que permitan una mejor información y promoción de los productos turísticos de la región.

MEDIDAS PARA AUMENTAR EL FLUJO DE TURISTAS Y EL GASTO Y LA ESTADÍA MEDIA El Posicionamiento del destino V Región de Valparaíso y de los diversos productos de la región debe realizarse de acuerdo a los segmentos consolidados y emergentes del turismo actual, nacional e internacional, identificados por el Plan, especialmente ABC1, y C2. circuitos y productos turísticos potenciales identificados por el Plan Maestro de Desarrollo Turístico de la región. programación coordinada de eventos vinculados al turismo y de actividades lúdicas y de competición de la región. zonas comerciales y de ocio de la región orientada a los turistas. red de comercio con venta de productos típicos de la zona. Un desafío para el sector privado es desarrollar paquetes turísticos altamente competitivos, sobre la base de los productos actuales y potenciales identificados en el Plan Maestro de la región y de las evaluaciones de los tour operadores, responsables ante los prestadores de servicios de comunicar que productos quiere el turista internacional según perfil de demanda, y con que estándares de calidad. Para ello se requiere incentivar a las agencias existentes en la región y el país al desarrollo del turismo receptivo, situación que deberá considerar las “sobre comisiones” similares a la competencia internacional, especialmente de México y Costa Rica, desde la perspectiva empresarial, y los aspectos de promoción y acceso al fomento productivo desde la perspectiva del sector público. El diseño de productos y paquetes turísticos de la región deben realizarse sobre las base de las propuesta de cluster turísticos del plan. Es necesario que la región de Valparaíso aproveche el momento cumbre del turismo internacional en Chile, el cual esta valorando los atractivos de Naturaleza, y cultura que caracterizan al país. Valparaíso es una marca potente sobre todo en el mundo marítimo, y ahora con la reciente nominación como Patrimonio de la Humanidad se difunde mas ampliamente su localización en la información de turismo cultural global. Están dadas las Condiciones para el desarrollo de un turismo receptivo que permita pasar de una estadía de Turistas internacionales por un día a 4 o 5 días. Valparaíso es un motivo y una razón para mejorar la hotelería regional, en cantidad y estándares solicitados. No se debe olvidar que es la hotelería la base del sector turismo, sin ella no se puede dejar a los turistas en la región. Los empresarios de la región deberán evaluar junto a los tour operadores la factibilidad de llegar acuerdo sobre los precios en los servicios turísticos, hotelería, gastronomía, taxis, guías, tours, etc, para diseñar juntos productos de calidad y altamente competitivos, para evitar quedar fuera de mercado. Complementariamente será necesario ir consolidando los circuitos turísticos, la diversidad de hospedaje desde los 5 estrellas a los “Bed and Breakfast”. Desde el hospedaje se debe vender el lugar con todos los

servicios, para lo cual será necesario transparentar los atractivos y los servicios turísticos, como el servicio de guías en diversos idiomas y con conocimiento en historia local y regional, y especialmente sus precios. Hay que promover la gastronomía chilena y los frutos de mar y tierra, incluyendo el vino de los valles de la región y asociarlos a los poemas de Neruda, y otros poetas de la región. Facilitar el acceso a los clubes de yates y clubes privados de golf, o tenis, ampliando el sistema estacionamientos, asegurando una buena vista al mar, construyendo paseos peatonales y ciclovias, en el borde costero, que le den continuidad desde Valparaíso a Concón. Instalar, sensibilizar, visibilizar la Capital Cultural de Chile, con una señaletica apropiada (CORFO y Euro Chile) a sus condiciones para desarrollar un turismo internacional que pueda romper el círculo vicioso de las últimas décadas y transformarlo en un circulo virtuoso del desarrollo. Para aumentar el tiempo de estadía de los turistas se hace necesario crear las condiciones de un territorio que se disfruta tanto al visitarlo como al vivir en él. Se debe potenciar para el turismo las grandes fiestas tradicionales y festivales de promoción de nuevos artistas, motivando la creación de nuevos productos turísticos en la V Región de Valparaíso que integren el excepcional patrimonio natural y cultural regional, con lugares no exclusivos, en dirección de públicos que sus motivaciones van de la simple curiosidad a la investigación del conocimiento, del espectáculo a la emoción, de la aprehensión lúdica a la investigación de la trascendencia, que pasa por el placer, los tiempos compartidos, la convivencia, la posibilidad de reencontrar su identidad de hombre, su propia libertad. Que sean espacios temporales, lugares que nos vuelvan al pasado y otros que nos proyecten al futuro. La diversificación de los productos regionales es clave para hacer una región mas entretenida. Es necesario orientar y potenciar las oportunidades de negocios territoriales identificadas en la mesa de Fomento Productivo del valle Aconcagua, entre ellas el producto turístico Semana Santa, Sendero de Chile, y ruta turística Aconcagua, que incluye un Paquete Turístico de varios servicios y actividades asociadas al turismo rural. En el ámbito nacional es necesario aumentar la cuota del mercado Santiaguino, aumentando las pernoctaciones con un diseño especialmente dirigido al segmento familiar, y enfocado a generar entretenimiento para los niños de diferentes edades. En la zona litoral de la región se hace necesario implementar una estrategia que acoja al turista de segunda vivienda, teniéndolo informado de la programación de eventos culturales con el objeto de aumentar la frecuencia de uso de su segunda vivienda. Para aumentar la cuota de mercado turístico internacional (Norteamérica y Europa), será necesario consolidar e implementar nuevos productos como el turismo subacuatico dada la espectacularidad de los recursos existentes en las Islas de Pascua, y Robinson Crusoe (Dresden), y la costa continental de la región, especialmente en la bahía de Valparaíso asociado al cementerio de veleros del siglo XIX. CONSTRUYENDO EL FUTURO TURÍSTICO DE LA REGIÓN Una última reflexión, dice relación con la preparación del futuro turístico de la región, la cual se juega también en nuestra capacidad de saber acoger a las clientelas jóvenes, los niños los adolescentes, los escolares, los estudiantes chilenos o extranjeros que están llegando a nuestras ciudades y localidades rurales que conforman la V región de Valparaíso. Desde un punto de vista del gasto turístico, ellos no son importantes hoy, pero si no sabemos ofrecerles hoy los productos que les permitan descubrir nuestro medio ambiente, sitios patrimoniales (arqueológicos, históricos, arquitectónicos y urbanísticos), la diversidad de la cultura regional, nosotros mismos, no crearemos para mañana las condiciones de retorno y de fidelidad con la región de Valparaíso. Por el contrario si generamos afectos, ellos serán nuestros embajadores y mejores promotores turísticos nacionales e internacionales de la región.

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNO O CONCIENCIA TURÍSTICA Considerando la prioridad que le han dado las autoridades regionales al desarrollo del turismo para el futuro de la región, es urgente continuar formando una cultura turística en la población de la V Región de Valparaíso, especialmente en las comunas rurales, que permita a su población el conocimiento de su localidad y región. Este aspecto se deberá apoyar con campañas de concientización turística, con publicidad en vía pública, incentivar por medio de talleres de trabajo a los agentes, actores que lideran el turismo regional, y comunicadores sociales sobre la importancia del desarrollo turístico de la región. TÁCTICAS DESTINADAS A DISMINUIR LA ESTACIONALIDAD La producción y promoción de eventos culturales de relevancia, que puedan rotar por las capitales provinciales en baja temporada, potenciaría la idea de construir una “región cultural y entretenida” todo el año. Lo mismo para las actividades deportivas aéreas, terrestres, acuáticas o subacuaticas que se realizan en la región. El diseño de ofertas especiales de fines de semana, relacionadas con un turismo de compras, y con el uso de una “Tarjeta Turística Regional”, que permita descuentos en diversos servicios turísticos y/o espectáculos sería muy atractivo para los visitantes. Mas aún si estos eventos están montados en espacios emblemáticos de la región como monumentos, museos o teatros, siguiendo el modelo implementado por la ciudad de Sevilla, España, y recientemente por la Ilustre Municipalidad de Viña del Mar. La enogastronomía especialmente relacionada a los productos del mar, y de los vinos de la región, han sido un importante atractivo para el turista de Santiago y de la Provincia de Mendoza, Argentina. La gastronomía de borde mar es una imagen que marca la diferencia del litoral de la región, que se debe promover y seguir desarrollando. El programa nacional de vacaciones tercera edad, promovido por SERNATUR con descuentos especiales, ha resultado exitoso en el ámbito nacional, y regional. Es necesario preparar a la región para una oferta amplia y entretenida para este nuevo mercado en expansión, como asimismo para los nuevos programas que implementará SERNATUR como es el turismo social de vacaciones, y un turismo para jóvenes, y escolares. Forma parte de la tradición del litoral regional, especialmente de sus playas, el ser un espacio privilegiado para el juego y entretención de los niños, aspecto fundamental a considerar por la familia en el momento de tomar una decisión a donde ir de paseo, fin de semana, o vacaciones. En otras palabras, los niños hacen parte de los primeros prescriptores de distracción turísticos y de recreación de sus mayores. Se hace necesario, por lo tanto, tener una especial atención en el cuidado de espacios públicos y de juegos para los niños, la creación de ellos en las localidades que no la tengan, y de servicios turísticos orientados a ellos. Para subir el período de pernoctación, (Nacional 1,8) y en especial de turistas extranjeros (1,5) es necesario mejorar la oferta turística de la región. Para ello se trata de pasar de la diversidad de recursos naturales y culturales que caracterizan a la región de Valparaíso a la implementación de los nuevos productos que conforman la oferta exportable de la región, y que han quedado definidos en las fichas de sistematización de la información de la oferta turística regional. Estos productos están en sintonía con los perfiles de demanda de la región. Entre ellos es posible destacar algunos como los siguientes: Valparaíso Patrimonio Cultural de la Humanidad y Capital Cultural de Chile. Ruta de Neruda Centenario del nacimiento (Comisión Regional). Viña del Mar Entretenida, enogastronomía, sol y playas, eventos culturales. Ruta del Vino y turismo rural en el Valle de Casablanca. Cruceros. El desafío es pasar de recalada técnica a destino del trayecto. Centenario Cristo Redentor.

Los Andes –Mendoza turismo de aventura, deportes de nieve y montaña. Cordillera de Los Andes – Sendero de Chile, Cultura Preincaica y Camino del Inca. Isla de Pascua, Patrimonio de la Humanidad. Isla Robinson Crusoe, Reserva de la Biosfera. Ruta de Darwin, Reserva de la Biosfera. Valle Aconcagua, turismo rural, agroturismo. TURISMO DE NEGOCIOS, SEMINARIOS, REUNIONES CONGRESOS, FERIAS Y EVENTOS La región por su diversidad natural y cultural, y por su planta turística en expansión es un territorio ideal para realizar Seminarios, Reuniones y Congresos Nacionales e Internacionales. Y también para realizar eventos deportivos en épocas de baja y media estación turística, en las cuales se puede utilizar infraestructura fuera de temporada para reducir la estacionalidad de uso, y mejorar la competitividad regional. Es el caso del Puerto de Cruceros en Valparaíso, el escenario de la Quinta Vergara en Viña del mar, entre otros. Las reuniones APEC 2004 será una oportunidad espectacular para proyectar al mundo la imagen de una región patrimonial natural y culturalmente. Es necesario prepararse con campañas motivacionales en las ciudades turísticas de la región, (Marketing interno), de establecer alianzas estratégicas con productoras audiovisuales para actualizar y mejorar la información sobre atractivos turísticos de la región, difundir el sitio Web de SERNATUR entre tour operadores, agentes de viaje y líneas aéreas, y difundir información turística en reparticiones y oficinas de instituciones y empresas de Chile en el extranjero, y de implementar un programa de inteligencia de mercados turísticos. El destino regional asociado a un Turismo de Congresos y Ferias es necesario difundirlo y publicitarlo con módulos de Bienvenida y material impreso, acciones promoción de la región de congresos a través del Convention Bureau CPT, EuroChile, Operadores. Preparar material de promoción de inversiones en proyectos turísticos (formación de Perfiles de Proyectos para inversionistas por segmento de mercado). Es necesario crecer en negocios con alto valor agregado para justificar el turismo de larga distancia. Para ello será necesario difundir y promover los diversos productos turísticos actuales de la región desde Los Andes al Pacífico, para incentivar a diferentes públicos, del espectador al apasionado, del deportista de alto nivel al simple caminante. Complementariamente es necesario poner en valor el patrimonio turístico potencial, natural y cultural subacuatico de la región diseñando senderos y señaleticas sumergidas en las áreas señaladas como parques subacuaticos, bajo normas específicas, para evitar riesgos en los turistas y degradación en el patrimonio histórico (Naufragios de Valparaíso). Una de las formas de ir transformando a la región hacia un turismo de Congresos y eventos es incentivar a centros turísticos relevantes de la región y de Santiago a realizar actividades “outdoor” en las zonas turísticas que conforman la región, asegurando reglas claras en la prestación de los servicios y en la calidad de los productos. Al respecto, es necesario implementar la estrategia de precios, con políticas tarifarias que se entreguen a los potenciales clientes anticipadamente (uno o dos años a lo menos). Es necesario seguir el ejemplo de algunas empresas hoteleras de la región que comercializan diversos productos turísticos formales y motivan a la oferta informal que se adscriban a estándares ya sea nacionales o internacionales de turismo de intereses especiales. Para facilitar los procesos de comercialización del turismo de congresos, es necesario diseñar y difundir información detallada de la planta turística de la región que apoye la realización de encuentros, seminarios, congresos y actividades de negocios, nacionales e internacionales en la región. OFICINAS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA Como se pudo constatar en el análisis de la planta turística, no existen oficinas de información turística en la mayor parte de las localidades urbanas y rurales de la región. La mayoría de ellas se localizan en el borde costero, o en las capitales provinciales, y su funcionamiento tiene carácter estacional. Para cumplir con el

objetivo propuesto por el Plan Maestro, de transformar a la región en turística, es absolutamente necesario mejorar las instalaciones de las oficinas de información turística existentes en la región, y fomentar la creación de ellas en el ámbito comunal o de localidad, acción que se puede realizar en coordinación con el sector privado y otros organismos públicos en materia de promoción turística como es el caso de las Municipalidades. EJECUCIÓN Y CONTROL El proceso de ejecución y control de todo el Plan Maestro estará a cargo de SERNATUR, incluido el marketing, a partir del 2004, implementando las acciones que tengan financiamiento y las actividades que suponen gestión y coordinación con otros organismos y reparticiones del estado o del sector privado. Para ejercer el control sobre las acciones en ejecución y asegurar el proceso para ejecutar las acciones de marketing formuladas a corto, mediano y largo plazo, se deberán implementar las acciones propuestas bajo la estrategia de fortalecimiento institucional. En particular la evaluación de las acciones de marketing y control durante y al final del desarrollo de las actividades de promoción, garantizan o favorecen la eficacia y la eficiencia del proceso. Complementariamente, se deben crear las condiciones tanto el sector público como en el privado, para implementar un proceso de “inteligencia de mercado”, base sobre la cual, es posible reiterar, modificar o reformular las acciones de marketing de la región.

VII LOS INSTRUMENTOS DE PLANIFICACIÓN FÍSICA Y EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

1. CONSIDERACIONES •

Los instrumentos de planificación física indirectamente afectan, definen y coordinan la actividad turística. Los instrumentos con mayor competencia turística hoy son los Planes Reguladores Intercomunales.

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Hoy una parte importante del equipamiento para la actividad turística se desarrolla fuera los límites urbanos de los Planes Reguladores, teniendo allí una competencia directa el Plan Intercomunal.

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Durante el periodo 1987 – 2002 se resolvieron 62 cambios de uso de suelo destinados al equipamiento Turístico, tales como Camping, Restaurante, Golf, Ecuestres, el total de superficie involucrado fue de 35.552, 7 Há. A esto se agrega 84 cambios de uso de suelo para el desarrollo “habitacional turístico” manejado por inmobiliarias por un total de superficie de 2.886,1 Há.

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Este escenario obliga a desarrollar una estrategia de difusión de los instrumentos de regulación en la escala intermedia o directamente Regulación Intercomunal. Dimensión donde la actividad turística debe reforzarse.

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Las infraestructuras viales deben de planificarse y cualificarse en la escala intercomunal, escenario propicio para conservar las cargas patrimoniales asignadas, por ejemplo los caminos pintorescos y por otro lado asegurar el desarrollo de los circuitos turísticos en la región.

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El turismo tiene significativas implicaciones sociales, distributivas, culturales y económicas, razón por la cual es necesario conciliarlo con los grandes objetivos de la planificación del desarrollo y de la planificación física.

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El desarrollo de la actividad turística es esencialmente supletorio, sujeto a miles de decisiones que toman las personas, las empresas y el Estado. El éxito de una política respecto del turismo depende de un modo crítico más de los instrumentos de coordinación de estas miles de decisiones que de acciones del Estado.

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Las actuaciones vinculadas a la actividad turística generan importantes externalidades, lo que hace indispensable atenderlas y regularlas, incorporando medidas correctivas en su funcionamiento para armonizar las decisiones con la eficiencia económica, la equidad social y la protección del medio ambiente.

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Parte muy importante de los recursos públicos están directa o indirectamente destinados al funcionamiento y desarrollo del territorio (incluyendo las ciudades), por tanto afectan directamente a la actividad turística. Ello no se encuentra adecuadamente explicitado en la forma en que se analiza y asigna el gasto público, razón que obliga a mejorar la coordinación del Estado.

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El Estado carece hoy de una adecuada estructura institucional para enfrentar la gestión del turismo por un lado y de la competencia del territorio y del Ordenamiento Territorial. A

pesar de los avances aún subsiste una alta dispersión administrativa de funciones, una falta de autonomía local y regional para dirigir el desarrollo de las actividades territoriales y un creciente surgimiento de conflictos de competencia entre ministerios, servicios y gobiernos locales debido a la superposición de leyes y decretos. Las dimensiones del ordenamiento territorial a abordar para un adecuado desarrollo del turismo: Estas dimensiones abarcan los grandes temas territoriales y definen a su vez las áreas operativas para un desarrollo turístico bondadoso: • • • • • •

Manejo y planificación integral del Territorio. Planificación integrada de las infraestructuras y los usos del suelo. Calidad de vida en Ciudades. Espacio Público y Habitabilidad. Financiamiento de la gestión y desarrollo de las ciudades. Las Ciudades como centros de actividad productiva. MANEJO Y PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE TERRITORIO

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La planificación del desarrollo territorial y urbano debe integrarse desde la escala local hacia la regional, asegurando concordancias y homologando escalas. Se debe considerar el potencial turístico y recreativo del territorio no urbano como un recurso que debe ser potenciado por las políticas urbanas y territoriales. Se debe asumir el diseño y habilitación de los espacios actualmente rurales o semi-rurales en forma explicita en la política de desarrollo urbano, a través de la integración de las variables ambientales al desarrollo territorial de las ciudades. Hoy la mayor parte del desarrollo de la actividad turística se desarrolla fuera de las ciudades. Es clave considerar claramente en las políticas de desarrollo urbano que nuestras ciudades y territorios también compiten como recursos turísticos y se complementan con otras actividades productivas. Se debe asumir la expansión urbana como fenómeno inherente al desarrollo de las ciudades y a su capacidad de acomodar nuevas demandas no satisfechas por los procesos de densificación, creando políticas modernas de manejo de este crecimiento, las evidencias de una evolución urbano tradicional a un fenómeno urbano difuso, aparece como lo más gravitante para el desarrollo urbano de la Región de Valparaíso, la urbanización difusa es una de las manifestaciones de uso turístico más frecuente, “vivir la distancia” es el slogan del turismo de cercanías, que de todas maneras será el turismo que sostiene la pequeña escala, la más frágil, abandonada y mantenida como residuo de la planificación y ordenamiento territorial. PLANIFICACIÓN INTEGRADA DEL TRANSPORTE Y LOS USOS DEL SUELO

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La planificación del desarrollo territorial y el turismo debe armonizar la demanda creciente por espacio y movilidad con una oferta eficiente de infraestructura y servicios de transporte. Se debe planificar a largo plazo la red de infraestructuras en todo el territorio, particularmente la vial, a fin de orientar claramente el desarrollo territorial futuro, evitando la especulación e improvisación de las inversiones en infraestructura, asumimos que “Las infraestructuras construyen el territorio”. El turismo tiene una posibilidad en lo masivo cuando la “movilidad” se acreciente en la “última frontera”, a la cual el turismo le puede reportar beneficios. Las infraestructuras deben adecuarse a la contingencia local mientras mantienen la contiguidad global, en esta relación Local-global las infraestructuras pueden operar instrumentalmente, un plan infraestructural formalmente debe actuar a distintas escalas, hoy las herramientas de

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análisis espacial pueden incorporar las distintas escalas de análisis físico. Las infraestructuras crean las condiciones necesario para responder a los ajustes e incrementos en la disponibilidad de los recursos turísticos y productivos. Se debe planificar la red de transporte de la región como un todo armónico y consistente, en el que se integren los tramos urbanos e interurbanos y rurales, concordando las continuidades en las unidades administrativas regionales contiguas. La integración de distintos modos de transporte y el diseño e implementación de infraestructuras de transferencia o intermodales es vital para la integración de la ciudad y desarrollo de centros de desarrollo turístico. CALIDAD DE VIDA EN CIUDADES

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Se debe incentivar el uso del diseño urbano en el mejoramiento de calles y espacios públicos como estrategia efectiva y rentable para mejorar la calidad de vida en las ciudades. Se debe reducir la segregación social generada en las ciudades, ampliando la movilidad social, fortaleciendo un mercado flexible para la transacción de viviendas sociales e incentivando la capacidad de reciclaje urbano con énfasis de barrios de vivienda social en deterioro, la imagen de la ciudad es la imagen de la sociedad e idiosincrasia para un turista. ESPACIO PÚBLICO, PARTICIPACIÓN Y CIUDADANÍA

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El fortalecimiento de la Participación y la Conciencia Ciudadana es un elemento clave en el mejoramiento y desarrollo de los Espacios Públicos y el Patrimonio, incentivando estos procesos con políticas orientadas específicamente a este objetivo, una ciudad activa es una ciudad que se quiere conocer y esto fomenta el contacto. La Política urbana de espacios públicos debe impulsar la creación de espacios comunes para la cultura y la recreación. En esta línea el programa del Bicentenario debiera poner acento en la creación de espacios públicos e instalaciones adecuadas para la recreación, la cultura, el arte, el deporte, todos estos elementos como intervenciones terminaran convirtiéndose en atractivos turísticos. En el desarrollo del espacio público es necesario diversificar las inversiones, creando programas escala menor de mejoramiento, limpieza e imagen de calles, barrios y caminos importantes, una ciudad que facilite y favorezca el contacto. Invertir en publicidad y el desarrollo de campañas educativas orientadas al buen usos de la ciudad y los espacios comunes, buenos hábitos urbanos son buenas practicas de convivencia y vecindad, desde la óptica del turismo. Reforzar la identidad y arraigo local por medio del financiamiento de actividades culturales y de encuentro en barrios y comunas, los lugares deberían ser los más favorecidos por la movilidad y sociabilidad que generan las actividades vinculadas al turismo. FINANCIAMIENTO DE LA GESTIÓN Y DESARROLLO DE LAS CIUDADES

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La incorporación de capital privado al financiamiento del desarrollo urbano es clave para responder a las actuales necesidades. Se deben crear para esto nuevos mecanismos urbanos de incentivo que permitan atraer fondos privados, y aquí sabemos que la actividad turística puede generar impactos que no hemos evaluado desde la óptica de las externalidades. Facilitar el funcionamiento de Corporaciones Municipales o Locales de Mejoramiento, para canalizar y administras nuevos recursos privados al desarrollo urbano. Dada la existencia de ciertos tributos para financiar vialidad, como el aplicado a los combustibles, se destinen recursos proporcionales y crecientes el desarrollo y mejoramiento de las redes secundarias, no financiadas por concesiones, y que representan la gran oportunidad para la

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habilitación de circuitos turísticos que generan profundidad en el territorio, y este es el mejor síntoma del desarrollo esperado por el turismo. Se hace necesario incorporar reformas a la Ley de Municipalidades para dar más autonomía para fijar impuestos territoriales y pagos de mejoramiento urbano, o para liberar de impuestos, favorecedores de las oportunidades de desarrollo de la actividad turística. LAS CIUDADES COMO CENTROS DE ACTIVIDAD PRODUCTIVA

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Considerar las nuevas tendencias de concentración de actividades regionales generadas por las redes de transporte y creación de nuevos mercados como parte del ordenamiento urbano del siglo XXI, esta nueva promoción de actividades deslocalizadas son promovidas y aceleradas como turísticas en algunos casos. Incentivar el mejoramiento de estándares ambientales de las industrias en sus actuales ubicaciones, permitiendo su integración con los barrios y áreas urbanas que dependen de ellas, turismo e industrias pueden promoverse como complementarias desde la dimensión del turismo de intereses específicos. Mantener la vitalidad y competitividad de las áreas centrales, particularmente en este período de desarrollo y transición acelerada, toda vez que constituyen las unidades guardadoras del patrimonio urbano de carácter turístico. Evitar políticas de planificación rígida de la localización de la actividad de servicios turísticos, tendiendo a la flexibilidad de localización.

VIII ELABORACIÓN DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA ORIENTADO AL TURISMO DE LA Vª REGIÓN DE VALPARAÍSO (SIGTUR V) Para dar cumplimiento a la elaboración del Sistema de Información Turística de la V Región de Valparaíso, capturar datos primarios y secundarios era una de las necesidades fundamentales. En respuesta a lo anterior, la estructuración y georreferenciación de la información turística regional se llevaron a cabo según las siguientes actividades: Actividad 1: Recopilación y Sistematización de los Antecedentes Secundarios de la base de datos de SERNATUR V Región de Valparaíso. En esta actividad, se recolectaron todos los antecedentes disponibles, presentes en diversos formatos (papel, digital) y calidad, tras lo cual el equipo definió la manera de abordar la actividad de terreno para la captura de datos de Atractivos Turísticos, Planta Turística, Equipamiento Turístico y la captura de puntos con coordenadas G.P.S. de Atractivos Turísticos. Actividad 2: Diseño de instrumentos en terreno para la validación, actualización e incorporación de información primaria sobre el desarrollo turístico de la región. Elaboración de Instrumentos para Obtener Información de la Oferta Turística Regional

FICHAS DE ATRACTIVOS TURÍSTICOS FICHAS DE CHEQUEO DE EQUIPAMIENTO COMUNAL FICHAS DE COORDINADORES TURÍSTICOS en el ámbito COMUNAL FICHAS DE PLANTA TURÍSTICA: • Establecimientos de Hospedaje • Establecimientos de Alimentación • Agencias de Viajes • Instalaciones Deportivas y Piscinas • Transporte • Guías de Turismo • Clubes Nocturnos y Pub • Cines y Teatros • Oficinas de Información Turística • Viñas y Granjas Las fichas de trabajo se diseñaron con criterios de funcionalidad para ser empleadas en la captura y su posterior procesamiento de datos en el Sistema Administrador de las Bases de Datos del Plan Maestro de Turismo, así mismo como el empleo de éstos en un Sistema de Información Geográfica. Actividad 3: Aplicación de instrumentos en terreno para la validación, actualización e incorporación de información primaria sobre el desarrollo turístico de la región. Actividad 3.1: Captura de Datos y Puntos de Atractivos Turísticos Se trató de una actividad desarrollada en terreno, que consistió en el levantamiento de información en toda la región. Para poder llegar a los atractivos era necesario tener un conocimiento integro de la región, así como tener conocimientos técnicos de las herramientas de terreno como, G.P.S (tanto para el registro como para la orientación en lugares apartados) y cartas topográficas para verificar la posición señalada por el G.P.S, y la altura. Otro elemento destacado fue la recopilación de información anexa de terreno tanto en las

municipalidades como de los habitantes locales para optimizar el tiempo de trabajo y para cubrir las extensas áreas en las cuales se realizó el registro de datos. Un aspecto relevante de la actividad fue la utilización del programa Arc View 3.2, este Sistema de Información Geográfica se utilizó para dejar a los atractivos en primer lugar como formato DBF, para ser incorporado de forma automática a la tabla del software, con el objeto de ser representada la información de terreno en forma gráfica y en un segundo lugar este software se utilizo para verificar la información de terreno antes de entregar los productos requeridos, con un resultado óptimo. GEORREFERENCIACIÓN DE ATRACTIVOS TURÍSTICOS La metodología para la toma de puntos consistió en ir al atractivo, verificar los datos, actualizarlos y georreferenciarlo con GPS Navegador. Para aumentar la precisión de la coordenada, en cada atractivo se promedió un total de 15 variaciones de lecturas del GPS Navegador y así se obtuvo la coordenada definitiva con un sesgo menor a los +/- 20 metros, que es el error normal en este tipo de GPS. Los G.P.S utilizados para la toma de coordenadas UTM tomaron el Datum SAM 56, HUSO 19, los cuales fueron probados antes de ser utilizados generando registros aceptables y los puntos fueron vaciados sobre cartografía IGM 1:50000. También se utilizó cartas topográficas para el tratamiento de atractivos difíciles de georreferenciar o que se encontraban muy alejados, como es el caso de los diferentes cerros que se incluían en la lista de atractivos. Con este objetivo se utilizó cartas 1:50.000 que coinciden con el Datum de trabajo en terreno. Actividad 3.2: Captura de Datos de Planta Turística Se trató de una actividad desarrollada en terreno en la cual un encuestador llegó a los elementos que componen la planta turística detectados y diferenciados en la actividad de diseño de fichas, y capturó todos lo registros que les eran inherentes. Sumado a lo anterior, la actividad se complementó con consultas por teléfonos, fax y e-mail de los elementos que no pudieron ser encuestados de forma presencial.

Actividad 3.3: Procesamientos de Fichas En el cumplimiento de esta actividad se empleó un sistema automatizado que permite que los registros se estructuren de forma lógica en la base de datos. Para esto la Interfaz de usuario y el administrador de bases de datos se presentan a continuación:

SISTEMA ADMINISTRADOR DE LAS BASES DE DATOS DEL PLAN MAESTRO DE TURISMO

ANÁLISIS Y RESULTADOS ESPACIALES Del cruce de las bases de datos alfanuméricas con las bases de datos gráficas, se desprende lo siguiente: Gráfico Nº 1: Número de Registros de Atractivos Turísticos 400

356

350 300 250

204

Nº

200

100 50

133

126

150

104

145

106

52 8

co nc ag ua in A fe co rio nc r ag A ua co m nc ed ag io ua su pe rio A lta r s cu Ba m br hi es a de Co Q rd ui nt ille er ra o d e Di la ve co rs st id ad a se m ia lito rid ra o lc en tro -s ur Li to ra ln or te Li to ra ls ur M et ro po lita no

Registros de Atractivos Turisticos

ZONAS DE DESARROLLO TURISTICO

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV. Como se observa en el gráfico, la zona que presenta un mayor número de atractivos es la metropolitana, la cual, abarca principalmente las comunas de Valparaíso, Viña del Mar, Quilpue y Villa Alemana. Esta zona posee prácticamente 400 atractivos y corresponde a áreas consolidadas y posicionadas turísticamente en el ámbito nacional e internacional. La situación contraria, la representa la zona de Aconcagua Inferior, representada por ciertas áreas de las comunas de Concón, Quintero, Limache y Quillota.

Gráfico Nº 2: Atractivos Turísticos por Categoría 900

796

800 Nº de Atractivos

700 600 500 400

325

300 200

100

0 SITIOS NATURALES

MUSEOS Y

FOLKLORE,

REALIZACIONES

ACONTECIMIENTOS

MANIFESTACIONES

MANIFESTACIONES Y

TECNICAS, CIENTIFICAS O

PROGRAMADOS

CULTURALES

EXPRESIONES

ARTISTICAS CONTEM

HISTORICAS

Nº de Atractivos Turísticos

Categorías CICATUR - OEA

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV.

Al analizar los atractivos de acuerdo a las categorías estipuladas en el método OEA – CICATUR, observamos una preponderancia de la categoría “Museos y manifestaciones culturales históricas”, seguida de “Sitios naturales” lo cual concuerda con el gráfico Nº 1, ya que, estos atractivos son propios de las comunas de Viña del Mar y Valparaíso (Palacios, lugares históricos, obras de arte, entre otros; y las playas y Parques de observación de Flora y Fauna). La categoría que presenta menor número de atractivos es Folklore, manifestaciones y expresiones. En este caso, también se observa una similitud con el gráfico anterior, ya que la zona de desarrollo turístico con menor número de atractivos se caracteriza por sus condiciones de ruralidad, creencias populares, artesanía, comidas y bebidas típicas.

GRÁFICO Nº 3: ATRACTIVOS TURÍSTICOS POR PROVINCIA

Fuente: Elaboración Equipo Consultor PUCV.

De acuerdo a los resultados expresados en el grafico, observamos que continua la concordancia con las zonas de desarrollo turístico (gráfico Nº1), dado que la provincia de Valparaíso posee prácticamente 500 atractivos. Le sigue la provincia de Petorca, en la cual se destacan sus características rurales (tradiciones chilenas), una gran extensión del litoral norte de la región y el gran valor patrimonial arqueológico. El resto de las provincias presentan un volumen equilibrado de atractivos de uso actual y potencial lo cual explica y fundamenta la diversidad de tipos y productos turísticos que caracteriza a la V Región de Valparaíso. En el gráfico no se incorporó la Provincia de Isla de Pascua, que como sabemos es uno de los territorios turisticamente más consolidados y posicionados internacionalmente del país y la región.