PMFarma Nº 164. Mar - Abr 2020 by PMFarma

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Investigación clínica, digitalización y nuevas tecnologías. ENE LIFE

Farmacias Influencers on y off. LILLY DIABETES

El cuidado que las personas con diabetes están esperando. VIRTUALWARE

Escape Room en Realidad Virtual.

SECCIONES FIJAS ESIC

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Una educación adecuada. Fundamental para encontrar trabajo y para mantenerlo.

Voice Search & Assistant: Tendencias dentro de la tendencia.

Entrevista a Virginia Cardós de Urgo Medical.

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Caminando juntos a un futuro de más Consumer Healthcare.

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Business Insights’: La llave para potenciar la Analítica Avanzada.

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STAFF

EDITORIAL

LA EFPIA Y EL CORONAVIRUS

CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini

a patronal europea de empresas farmacéuticas pide celeridad a los propios laboratorios para encontrar un tratamiento con el que hacer frente al coronavirus de Wuhan (China), a la vez que les reclama que compartan sus investigaciones y terapias disponibles. Así lo reflejó la Federación Europea

de la Industria Farmacéutica Innovadora (Efpia) en un comunicado en el que les pide una colaboración con centros públicos para intentar conseguir “en tiempo récord un tratamiento eficaz para hacer frente a la actual epidemia de coronavirus”.

Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA

La asociación Efpia, a la que pertenece la patronal española Farmaindustria, asegu-

Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

existentes que ya han pasado las primeras etapas de desarrollo y tienen perfil de

ra que ha movilizado a sus compañías asociadas para que identifiquen qué terapias ya utilizadas o en investigación podrían ser eficaces para frenar el brote de este virus “y poner todos estos datos en común”. El objetivo de la patronal es conseguir nuevas terapias y un mejor diagnóstico para hacer frente a la actual epidemia. “Esto incluye el posible reposicionamiento o adaptación de medicamentos o compuestos seguridad determinado. Algunas de las compañías farmacéuticas que pertenecen a Efpia ya se han comprometido en este sentido”, se aseguró desde Efpia.

Dirección TIC y Operaciones: Roger Bosch Dirección Comercial: Roger Antich Backend developer: Slob Josifovic Arte y Diseño: Roger Miró Att. al cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic

En concreto, la patronal europea ha pedido compartir la I+D tanto de herramientas diagnósticas y biomarcadores como de tratamientos aprobados o compuestos en desarrollo que podrían reutilizarse ahora para tratar pacientes con el coronavirus. También se ha pedido a las empresas de Efpia que identifiquen cualquier inmunoterapia que pueda ser relevante. Los datos de secuenciación (patógenos, genomas…), líneas celulares, depósitos de biobancos, reservas virales y cepas que podrían

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 108018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 937 370 190 pmfarma@pmfarma.com Tirada: 3.500 ejemplares

usarse para apoyar el desarrollo o la validación de nuevos tratamientos también están en la lista de activos potenciales que se encuentran en la solicitud de la Efpia a todos sus miembros, según el comunicado. Por supuesto que desde PMFarma no queremos alarmar sobre esta epidemia, pero sí que es nuestro deber informar sobre ello.

EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com

PMFarma, comprometidos con nuestro entorno.

Depósito Legal: B-37634/92

REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

* Los artículos publicados en el número anterior por Manuel Lopez Alcázar y José Luis Campos están redactados como unaopinión personal que no representan ni tienen ninguna vinculación con ninguna organización profesional, asociación o empresa con la que puedan estar vinculados.

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MARZO/ABRIL NOTICIAS El retorno en I+D del sector farmacéutico cae al nivel más bajo de la última década

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

SECCIONES FIJAS

Estado del eHealth y tendencias tecnológicas

La red, y ahora: “Medicina Interactiva”

Out of the Box 64. Voice Search & Assistant: Tendencias dentro de la tendencia.

8. La rentabilidad de la inversión cae al 1,8% en 2019. Teva lanza su nueva imagen de marca en España

Farmacias Influencers on y off

10. El cambio proyecta los valores y el posicionamiento de la compañía. Merck vende su negocio de Alergia (Allergopharma) a Dermapharm 11. La transacción se espera se cierre a finales del segundo trimestre.

Investigación clínica, digitalización y nuevas tecnologías

Transformación digital para farmacia

Boehringer Ingelheim presenta Ubropen frente a las mastitis clínicas 12. La dosis óptima de penicilina ante las mastitis por gérmenes de Gram positivos.

Marketing automation

Escape Room en Realidad Virtual: La nueva formula de éxito en los congresos farmacéuticos

El cuidado de personas con diabetes

Pivotal proporcionará sus servicios de investigación clínica a Lucid Diagnostics 15. Con sus productos de diagnóstico in vitro gastrointestinal EsoGuard y EsoCheck. Mediformplus cumple 20 años construyendo el futuro de la farmacia 16. Son un reflejo del trabajo, esfuerzo, ilusión y dedicación diaria.

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Salud, Business & Marketing 70. Una educación adecuada, fundamental para encontrar trabajo y para mantenerlo. Six Thinking Hats 72. La tecnología digital o como ser más efectivos a la hora de abordar la salud de la población en general, y de cada individuo en particular.

Eada Business School 76. Business Design a través del diseño de Experiencias.

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José Manuel Rigueiro 18. Nuevo Director General de Otsuka Pharmaceutical.

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MÉXICO 13M+

Salud Digital: paciente respiratorio

HOLANDA 12M+

SUDÁFRICA 10M+ NUEVA ZELANDA 1M+

Data & Analytics 68. Business Insights’: La llave para potenciar la Analítica Avanzada y desbloquear nuevas ventajas competitivas.

Instituto Consumer Healthcare 74. Caminando juntos a un futuro de más Consumer Healthcare.

Azierta lanza una nueva imagen de marca 14. Así como una plataforma digital y un ecommerce en su apuesta por la transformación digital.

Marketing ThinGKs 62. Entrevista a Virginia Cardós de Urgo Medical.

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NOTICIAS AIMFA

Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico

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ROI de programas digitales en la industria farmacéutica A todos los que realizamos programas digitales en la industria farmacéutica nos persigue la misma pregunta ¿cuál es el ROI de esa acción”? Es cierto que, en un mundo tan regulado como el farmacéutico, especialmente cuando se trata de fármacos de prescripción, no es fácil determinarlo, pero durante este webinar veremos algunos casos en los que sí fue posible. Revisaremos algunos casos de éxito en la determinación del ROI en proyectos digitales realizados en la industria farmacéutica. Ponente Eduardo Zorrilla. Chief Executive Officer. Havas Life Madrid. Fecha y Horarios 16 de abril 2020, de 10 a 10:45 AM Este Webinar es gratuito para los Socios de AIMFA. Unos días antes de su celebración, enviaremos a los socios de AIMFA inscritos las claves de acceso a este interesante webinar. Más información e inscripciones en www.aimfa.es/eventos/

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Noticias del Sector. Artículos. Eventos. Directorio de socios. (disponible sólo para socios). Encuestas.

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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma ASAC Pharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Gebro Pharma Gedeon Richter Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Itai Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Nordic Pharma Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Probelte Roche Farma Rovi Roxall Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes-Greer Swedish Orphan V. Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

NOTICIAS | MERCADO

EL RETORNO EN I+D DEL SECTOR FARMACÉUTICO CAE AL NIVEL MÁS BAJO DE LA ÚLTIMA DÉCADA La rentabilidad de la inversión cae al 1,8% en 2019, acumulando un descenso del 8,3% desde 2010, mientras que el coste medio de desarrollar un medicamento ha aumentado casi un 70%. El retorno de la I+D en el sector farmacéutico mantiene la tendencia negativa a nivel mundial y cierra el 2019 con una rentabilidad de la inversión del 1,8%, el registro histórico más bajo de la última década. Así lo indican los datos del reciente estudio internacional ‘Ten years on. Measuring the return from pharmaceutical innovation 2019’ realizado por Deloitte, en el que evalúa anualmente desde hace diez años el rendimiento de la innovación en el sector biofarmacéutico a partir de la evolución del pipeline de productos en sus últimas fases de I+D de un grupo de 12 compañías farmacéuticas líderes de todo el mundo. El informe revela que el retorno sobre la inversión ha sufrido una leve caída del 0,1% en 2019 respecto a 2018. En el cómputo general, este indicador acumula un descenso del 8,3% desde 2010,

cuando el sector reflejaba una rentabilidad en I+D del 10,1% tras la realización del primer estudio. Jorge Bagán, socio responsable de la Industria de Life Science and Healthcare de Deloitte en España, asegura que “la reducción de ingresos por nueva molécula –menos de la mitad en 2019 respecto a las cifras de 2010– y el fuerte incremento de costes en el proceso de I+D son los principales motivos de esta evolución negativa del retorno de la inversión a lo largo de estos últimos diez años”. En este sentido, el documento señala que las ventas por activo se han reducido a más de la mitad a lo largo de la última década, pasando de los 816 millones de dólares en 2010, a los 376 millones en 2019. De hecho, la cifra de este último año cae por primera vez en estos diez años por debajo de la barrera de los 400 millones de dólares. Asimismo, el coste medio de desarrollar y comercializar un nuevo medicamento ha aumentado cerca de un 70% desde 2010, alcanzando los 1.981 millones de dólares. Este

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dato representa un encarecimiento de 800 millones de dólares por fármaco desde el lanzamiento del primer estudio, cuando era de 1.188 millones de dólares. La evolución de los resultados de esta serie de estudios elaborados por Deloitte reflejan que el sector reclama en la actualidad un replanteamiento y la transformación de los modelos tradicionales de I+D para mantenerse como uno de los motores principales de los sistemas de salud. Para ello, este último informe señala la innovación como la palanca de cambio clave para revertir esta tendencia. El aumento de la productividad en I+D, el ajuste de costes de producción y comercialización de medicamentos, la extensión de los requisitos de los órganos regulatorios y los exigentes obstáculos de reembolso son algunos de los principa-

les retos que impulsan este proceso de transformación. Por ello, es vital que las farmacéuticas aprovechen las oportunidades que ofrecen la transformación digital y las nuevas tecnologías para adaptarse a las demandas del futuro de la salud. En este sentido, Jorge Bagán destaca que “existen diferentes vías de innovación para transformar los modelos de I+D en este sector, como la apuesta por una mayor especialización terapéutica, la colaboración entre compañías a través de fusiones y adquisiciones de start-ups o nuevos agentes, la implementación y uso de nuevas tecnologías que permitan acelerar y mejorar la eficacia de la actividad y los resultados, así como la disrupción en el diseño de los modelos operativos y de talento”. Añade que “este proceso de transformación y adaptación será fundamental para seguir asegurando la mejora y la eficacia de nuestro sistema sanitario, así como para garantizar la sostenibilidad a largo plazo de uno de los sectores que lidera la inversión en I+D tanto en España, como a nivel global”.

NOTICIAS | MERCADO

4EXPEDIENTES Y VETOS Farmaindustria abrió 45 expedientes y vetó 19 reuniones en 2019 por conflictos éticos. La Unidad de Supervisión Deontológica (USD) de Farmaindustria, que vela por el cumplimiento de la ética dentro de la industria farmacéutica, cerró 2019 con la apertura de 45 expedientes y vetó 19 reuniones científico-profesionales por no cumplir con algún aspecto de su Código de Buenas Prácticas. En concreto, la patronal de la industria farmacéutica en España estudió la idoneidad de 3.884 reuniones y congresos, de los cuales 3.777 (97,2%) resultaron sin incidencias. Tras todas estas acciones, calificó de ‘improcedentes’ algo más de una veintena de colaboraciones de los laboratorios en la celebración de reuniones. Cinco de ellas pudieron realizarse finalmente, tras comprobar que se habían hecho las modificaciones necesarias que facilitaban la participación de la industria, mientras que 19 no pudieron llevarse a cabo. En cuanto a la naturaleza de estas reuniones, el 57,5 por ciento estuvieron organizadas por un tercero, y el 42,5 por ciento fueron a iniciativa de las propias compañías. El informe de actividad de la USD destaca también que el perfil profesional más concernido por estas actividades son los médicos, que representan el 93 por ciento de los profesionales sanitarios que participan en los encuentros.

LA EMA APROBÓ 30 NUEVOS FÁRMACOS EN 2019 Tras dar paso a un nuevo año llegan los balances del año anterior. Así, la Agencia Europea del Medicamento (EMA) ha hecho público su informe anual sobre las principales novedades en materia de aprobación de nuevos fármacos. Entre los datos más destacados están que en 2019 dio luz verde a 30 fármacos completamente nuevos y emitió un total de 66 opiniones positivas. Estas cifras suponen que de forma global Europa ha aprobado en los últimos 5 años 173 nuevos medicamentos. Las áreas médicas más beneficiadas por esta innovación fueron la hematología, seguida de cáncer, infecciosas y endocrinología. Asimismo, también han visto aumentado su arsenal terapéutico los especialistas europeos en neurología, oftalmología, cardiovascular, metabolismo, reumatología, psiquiatría y dermatología. Paralelamente la agencia reguladora estadounidense, la FDA, también anunciaba sus cifras de 2019, apuntando a la aprobación de 48 nuevos fármacos en Estados Unidos en 2019. De forma similar, en las áreas más beneficiadas, también destacan el área de hematología y oncología y la respuesta innovadora en patologías poco frecuentes. Analizando en profundidad la información del informe de la EMA, de las 30 novedades es importante subrayar que siete (casi una de cada cuatro) son terapias consideradas huérfanas, lo que vuelve a poner de manifiesto el compromiso de la industria farmacéutica innovadora con al área de las enfermedades raras o poco frecuentes. Además, la autoridad reguladora ha aprobado una nueva vacuna en el ejercicio que acaba de terminar. Se trata de la primera inmunización contra el Ébola, una enfermedad grave que puede alcanzar unas tasas de mortalidad del 90 por ciento. Precisamente esta vacuna es uno de los 8 nuevos productos que la EMA destaca en su informe por haber supuesto “un progreso significativo en sus áreas terapéuticas”. En esta selección hay además dos fármacos para la diabetes. Por último, con respecto al tipo de procedimiento de autorización, cabe subrayar que una tercera parte de los nuevos medicamentos han sido aprobados por esquemas especiales de evaluación: tramitación acelerada, condicional o bajo circunstancias excepcionales como respuesta a necesidades médicas no cubiertas.

Asimismo, durante el ejercicio pasado, la USD presentó un total de tres denuncias contra laboratorios, de las cuales dos de ellas fueron resueltas en mediación ante la Comisión Deontológica, con expreso reconocimiento de la infracción y aceptación de las medidas correctoras, y una de ellas se encuentra pendiente de resolución. Durante 2019, la USD revisó 310 estudios de investigación de mercado realizados por los laboratorios farmacéuticos. El 96,7 por ciento, es decir 300, fueron analizados sin incidencias. En cuanto a los 10 restantes, la USD pidió cambios en aspectos relacionados con la elaboración de los estudios para su aprobación.

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NOTICIAS | EMPRESAS

TEVA LANZA SU NUEVA IMAGEN DE MARCA EN ESPAÑA El cambio proyecta los valores y el posicionamiento de la compañía con la clara intención de liderar mundialmente el mercado de genéricos y biofármacos, con un portfolio que cubre las necesidades de la mayoría de los pacientes. El año 2020 arranca con un hito para Teva: el lanzamiento de su nueva imagen de marca en España. “Para nosotros era importante poder tener una imagen de marca mucho más cercana y moderna, acorde a nuestra misión y valores, como vía de acercamiento tanto a pacientes como a profesionales sanitarios. Siempre preocupados por hacer que las personas vivan días mejores”, señala Carlos Teixeira, director general de Teva España -foto-.

en nuestro país la compañía va a hacer especial hincapié en los enfermos crónicos pluripatológicos mayores de 65 años y sus cuidadores.

“No se trata solo de una renovación, sino de emplear una imagen más acorde a lo que es Teva en la actualidad, que transmita que

Para ello, llevará a cabo iniciativas que permitan profundizar en la relación entre este grupo de población y los farmacéuticos, con el objetivo de mejorar su calidad de vida, garantizar el acceso y la adherencia a las terapias más adecuadas e impulsar programas de detección temprana, así como de promoción de hábitos de vida saludables.

somos una compañía líder que trata a 200 millones de personas en todo el mundo y con un extenso portfolio que cubre las necesidades de la mayoría de los pacientes”, añade el director general.

Teva fue pionera en la promoción y el apoyo a los servicios profesionales farmacéuticos y seguirán apostando por ellos como la mejor manera de trabajar por una farmacia asistencial.

En la misma línea, Rafael Borràs, director de Comunicación y Relaciones Institucionales del grupo Teva, comenta: “Un cambio de marca va mucho más allá de un cambio de logo, hemos desarrollado todo un proyecto destinado a mejorar la vida de las personas, dando voz a los pacientes y sus cuidadores, así como apoyando los servicios profesionales farmacéuticos y una mejor comunicación de cara al paciente”.

La compañía también desarrollará nuevas actividades centradas en aportar una información más accesible, clara y humana a los pacientes, una demanda que se ha detectado en los diferentes estudios que Teva ha desarrollado para el lanzamiento de esta nueva imagen corporativa, y seguirá apostando por la labor de concienciación y sensibilización que lleva impulsando desde hace cuatro años a través del concepto de Sanidad Humana.

Además, desde Teva destacan que no solo renuevan su imagen, sino también el compromiso y la responsabilidad de estar al lado de los pacientes, desarrollando programas que, con la ayuda del farmacéutico comunitario, mejoren su calidad de vida. Días mejores para los enfermos crónicos pluripatológicos Este cambio en Teva España forma parte de una estrategia corporativa que está desarrollando la compañía en todos los países del mundo en los que opera para convertirse en una Teva mucho más cercana y focalizada en el paciente con su lema: ‘Ayudando a que las personas vivan días mejores’. En concreto,

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NOTICIAS | EMPRESAS

4MERCK Vende su negocio de Alergia (Allergopharma) a Dermapharm. Merck, compañía líder de ciencia y tecnología, ha firmado un acuerdo para vender su negocio de Alergia a Dermapharm Holding SE (Dermapharm). La transacción, que se espera se cierre a finales del segundo trimestre de 2020, está sujeta a la aprobación regulatoria y al cumplimiento de otras condiciones de cierre habituales. Desde 2007, Merck ha realizado adquisiciones y desinversiones por valor de aproximadamente 40.000 millones de euros. Con la venta de su negocio de Alergia, Merck da un paso más en la implementación de su estrategia corporativa, reforzando su foco en el área de Healthcare y el desarrollo de terapias innovadoras para dar respuesta a las necesidades médicas no cubiertas de pacientes con enfermedades de alto impacto y difícil tratamiento.+ Allergopharma es líder en la inmunoterapia específica de alergias tipo 1, como fiebre del heno o asma alérgica. Su objetivo es apoyar a los pacientes con productos de alta calidad como un socio de confianza en el diagnóstico y tratamiento de las alergias. Los productos de Allergopharma están disponibles en 18 países y generaron unas ventas de 88 millones de euros en 2018. Se trata de una transacción global que abarca el negocio de Alergia en Europa y Asia, incluyendo la cartera de productos terapéuticos y de diagnóstico, así como el centro de producción situado en Reinbek, cerca de Hamburgo (Alemania). El proyecto de desarrollo del autoinyector de adrenalina para el tratamiento de reacciones anafilácticas no forma parte de la transacción y seguirá siendo propiedad de Merck. Dermapharm es un fabricante líder de tratamientos sin patente para determinados mercados en Alemania. Dermapharm dispone de más de 900 autorizaciones de comercialización para aproximadamente 250 principios activos disponibles como fármacos, suplementos alimenticios o suplementos para dietas equilibradas.

NORGINE ESPAÑA INAUGURA SU NUEVA SEDE EN MADRID Y CELEBRA SU 25º ANIVERSARIO Laboratorios Norgine ha inaugurado su nueva sede en España, situada en la zona empresarial de Julian Camarillo en Madrid, en un acto al que han asistido representantes de la Consejería de Sanidad de la Comunidad de Madrid, de Farmaindustria, de asociaciones de pacientes y de sociedades científicas. De esta forma Laboratorios Norgine, con presencia directa en 14 países europeos, consolida su expansión y crecimiento en España, tras 25 años de actividad en el país. El evento ha sido presidido por Peter Stein, CEO de Norgine, quien ha comentado: “Estamos muy orgullosos de poder ayudar a 22 millones de pacientes en todo el mundo cada año. La apertura de nuestra nueva oficina en Madrid es un testimonio de nuestro compromiso continuo de transformar la vida de los pacientes en Iberia, que es el motor de todo lo que hacemos”. Norgine inició su actividad comercial en España en 1995 y actualmente cuenta con 93 empleados. Dentro de su portafolio cuenta con productos innovadores, líderes en áreas terapéuticas especializadas como gastroenterología, cáncer y cuidados paliativos. Los resultados obtenidos en España en ventas netas son superiores a 26 millones de euros y un crecimiento cercano a 17% en el último año auguran un futuro prometedor para la filial española. “El éxito de la filial española se ha basado en la comercialización de productos de alta calidad que han contribuido a mejorar la calidad de vida de nuestros ciudadanos, gracias a un equipo humano altamente profesional y motivado. Norgine Iberia es actualmente líder del mercado de laxantes y del mercado de limpieza intestinal. Así mismo tenemos previsto seguir incorporando nuevos productos de alto impacto para que más pacientes se beneficien de nuestro trabajo” , afirma José García Carrasco, Director General de Norgine España. Norgine está centrada en la adquisición, desarrollo, fabricación y comercialización de productos para satisfacer las necesidades de los pacientes en áreas terapéuticas especializadas como gastroenterología, cáncer y cuidados paliativos.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

BOEHRINGER INGELHEIM PRESENTA UBROPEN FRENTE A LAS MASTITIS CLÍNICAS La dosis óptima de penicilina ante las mastitis por gérmenes de Gram positivos. Boehringer Ingelheim lanza Ubropen para el tratamiento de las mastitis clínicas causadas por estafilococos o estreptococos sensibles a la penicilina en vacas en período de lactación. Porque cuando la penicilina intramamaria es el tratamiento de elección por parte del veterinario, Ubropen es el producto de elección. Ante el problema creciente que suponen las resistencias antibióticas y con el objetivo de contener la generación de

Ubropen es un producto específico y muy efectivo. Contiene penicilina micronizada, con un tamaño medio de partícula <12 μm. La distribución de los antibióticos en la ubre es mejor cuanto más pequeño es el tamaño de partícula.

nuevas resistencias, los antimicrobianos de espectro reducido como la penicilina deben ser el tratamiento de primera elección para las mastitis por gérmenes Gram positivos, lo que supone entre el 50 y el 80% de los casos en Europa.

sistema Flexicap permite una inserción parcial más cómoda y segura de la cánula en el canal del pezón.

En este sentido, la Unión Europea indica que los patógenos susceptibles a la penicilina no deben tratarse con otros betalactámicos o antimicrobianos de amplio espectro a no ser que el paciente sea alérgico a la propia penicilina. La dosis óptima de penicilina Ubropen 600 mg contiene la dosis óptima de penicilina. Tan poco como es posible, tanto como es necesario. Y es que 600 mg de penicilina permiten concentraciones por encima de la CMI durante 24 horas, con margen de seguridad suficiente para satisfacer la variabilidad individual o los cambios farmacocinéticos en infecciones intramamarias. Ubropen 600 mg es una suspensión oleosa que mejora la distribución del principio activo en comparación con las soluciones acuosas, ya que la solución acuosa necesita más tiempo para alcanzar toda la ubre por la presencia de la leche.

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Permite una administración cómoda con una dosis diaria y una solución homogénea que no necesita mezclarse. Además, el

La duración del tratamiento es de 3 a 5 días.

NOTICIAS | PRODUCTOS

4DOVATO Primer régimen de dos fármacos (2DR) en comprimido único para VIH-1 lanzado en España. ViiV Healthcare ha anunciado el lanzamiento de Dovato, el primer 2DR en comprimido único, una vez al día, basado en la combinación de dolutegravir (inhibidor de la integrasa) y lamivudina (inhibidor de la transcriptasa inversa análogo de nucleósido). Dovato está indicado para el tratamiento de la infección por el Virus de la Inmunodeficiencia Humana tipo 1 (VIH1) en adultos y adolescentes mayores de 12 años y que pesen al menos 40 Kg, sin resistencia conocida o sospechada a los inhibidores de la integrasa, o a la lamivudina. En las guías clínicas de GeSIDA de 2019, se indica por primera vez que las pautas recomendadas para el tratamiento inicial de la infección por el VIH-1 consisten en una combinación de dos o tres fármacos y, según las mismas, la única pauta doble recomendable en el momento actual consiste en la combinación de un ITIAN (3TC, lamivudina) y un INI (DTG, dolutegravir). Esto supone un cambio en el estándar de tratamiento para las personas que viven con VIH (PVVIH) que no han recibido tratamiento previo, que hasta ahora era solamente posible con un régimen de tres fármacos.

BRILL PHARMA LANZA MATRIX OCULAR, EL PRIMER SUSTITUTIVO MUCÍNICO CON ARABINOGALACTAN PARA LA SEQUEDAD OCULAR Brill Pharma amplía su portafolio con el lanzamiento de Matrix ocular, un colirio con arabinogalactan para pacientes con sequedad ocular. El ojo seco es una enfermedad multifactorial, compleja y crónica, que afecta a la superficie ocular y puede cursar con síntomas como dolor, enrojecimiento, picor, etc. Actualmente, existen muchas gotas oftálmicas lubricantes en el mercado español pero ninguna con arabinogalactan. El arabinogalactan es una molécula natural obtenida de la corteza del árbol Larix que hasta el momento no había sido utilizada en el campo de la oftalmología. Una de sus principales características es la capacidad de fijar la lágrima a la superficie ocular y hacer que permanezca más tiempo en el ojo. Gracias a sus propiedades mucoadhesivas se une a las mucinas con un alto índice de adhesión y consigue restaurar la capa mucínica de la lágrima. Matrix ocular mejora los síntomas asociados a la enfermedad de ojo seco y protege la superficie ocular de lesiones corneales, ayudando a la regeneración del epitelio corneal. Es un colirio con baja viscosidad, que no produce visión borrosa después de su instilación y es compatible con lentes de contacto. Se presenta en un envase OSD (Ophthalmic Squeeze Dispenser) con 10 ml de solución, sin conservantes y libre de fosfatos, que puede ser utilizado durante 3 meses tras la primera apertura.

Dovato está recomendado como pauta de inicio por las principales guías clínicas internacionales y nacionales: las estadounidenses del DHHS (Department of Health and Human Services), las de laEACS (European AIDS Clinical Society) y las de GeSIDA (Grupo de estudio del SIDA-SEIMC). España ha tenido un papel fundamental en el desarrollo clínico de Dovato. En los estudios pivotales de fase III han participado 26 hospitales en los GEMINI-1 y -2 y 30 centros en el TANGO repartidos por todo el territorio nacional. Este régimen supone una nueva opción de tratamiento para muchas de las 140.000-170.000 personas que se estima viven con VIH en España.

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NOTICIAS | SERVICIOS

AZIERTA LANZA UNA NUEVA IMAGEN DE MARCA, UNA PLATAFORMA DIGITAL Y UN ECOMMERCE EN SU APUESTA POR LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL El objetivo es seguir las previsiones del futuro y seguir apostando por el vídeo como forma de lenguaje, comunicación y herramienta de negocio. La consultoría de ciencia y salud presenta una nueva imagen de marca.

con criterio y en tiempo, aportaremos valor y ganaremos el futuro”, señala Ángel Navarro, CEO de la compañía.

Del rojo al coral, con un toque minimalista y actual, este es solo uno de los cambios realizados por el equipo de transformación digital de Azierta; también se estrena una nueva plataforma online en la que predomina la interactividad, versatilidad de formato, un mayor contenido audiovisual y la agilidad de búsqueda.

Ángel añade que esta propuesta va de la mano de un cambio cultural que se potencia desde la propia empresa donde son los empleados los que impulsan, hasta el posicionamiento de la marca enriqueciendo y compartiendo sus contenidos.

Asimismo, Azierta lanza una plataforma e-comerce con la que acceder a un mercado más global y digital. “Las nuevas tecnologías y el proceso de transformación digital impactan en todas las empresas, incluidas las PYMES, obligándonos a modular y cambiar el modelo de negocio, la metodología y la forma de relacionarnos con el cliente. Si nos adaptamos

Una de las grandes apuestas de Azierta es el contenido audiovisual. El objetivo es seguir las previsiones del futuro y seguir apostando por el vídeo como forma de lenguaje, comunicación y herramienta de negocio. Por lo que se puede obtener una explicación de todos los servicios en este formato.

¿ESTÁ TU BASE DE DATOS

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NOTICIAS | SERVICIOS

PIVOTAL PROPORCIONARÁ SUS SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN CLÍNICA A LUCID DIAGNOSTICS Pivotal ha anunciado que ha sido contratada por Lucid Diagnostics Inc., una compañía subsidiaria de PAVmed con sede en la ciudad de Nueva York, para proporcionar servicios especializados de investigación clínica en sus próximos estudios clínicos con sus productos de diagnóstico in vitro gastrointestinal EsoGuard y EsoCheck en los Estados Unidos y Europa. El EB se define por la sustitución del epitelio escamoso del esófago distal por epitelio columnar metaplásico (metaplasia intestinal). El EB se ha detectado en, aproximadamente, el 15% de los pacientes con RGE y 1-2% de los sujetos de la población. Estudios poblacionales recientes sugieren que la prevalencia del RGE está aumentando. El EB es un factor de riesgo conocido para desarrollar displasia y cáncer de esófago, que está aumentando rápidamente en los países del hemisferio occidental. Esta es una condición muy letal y, por tanto, el objetivo principal de un programa de detección y vigilancia para EB es identificar a las personas con riesgo de desarrollar cáncer de esófago y tratarlas de forma precoz.

NACE ROSAPARKS RosaParks es una consultora Creativa de Propósito e Impacto Social que desarrolla proyectos de Marketing de Impacto para mejorar el mundo. Más allá del impacto positivo que las empresas pueden generar a través de actividades de RSC/ RSE, RosaParks apuesta por un papel más activo de las marcas en el desarrollo de iniciativas de impacto social porque están más cerca del consumidor y de los retos actuales que le preocupan como la sostenibilidad, la igualdad de género, el consumo responsable o el compromiso social. Para RosaParks, a las marcas les cuesta cada vez más conectar con sus públicos, especialmente con los más jóvenes, y ya no es suficiente contar con una trayectoria u ofrecer un producto de calidad y que cumpla expectativas, sino que las marcas deben encontrar un propósito con el que comprometerse y que vaya en línea con su modelo de negocio y, así, seguir siendo relevantes para el consumidor. Al frente del equipo multidisciplinar de RosaParks está Alba Guzmán, exCEO de Saatchi & Saatchi España. RosaParks ha desarrollado un ecosistema de impacto y colabora con aceleradoras, startups de impacto social y entidades sociales.

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NOTICIAS | SERVICIOS 4ACUAM HEALTHCARE Empodera la voz del paciente. La agencia de comunicación integral especializada en salud Acuam Healthcare ha arrancado 2020 intensificando su implicación en la mejora de la vida del paciente, al que considera el principal canal del Pharma Marketing. Así lo declara en su nuevo manifiesto ‘Do the right thing’, por el que se compromete a revertir el 0,5% de su beneficio anual a las asociaciones con las que colabora, además de invertir el 15% de su beneficio en desarrollos tecnológicos propios que movilicen al paciente. El último es Pacientalia, la primera comunidad para pacientes crónicos. Como un ‘Doer’ activo de la industria, Acuam diseña todas sus estrategias con el fin último de mejorar la vida de los pacientes, visión que recoge su nuevo manifiesto ‘Do the right thing’, una férrea declaración de intenciones con la que encarará todas sus acciones. Así, el paciente es el canal que marca la ruta, y el equipo de Acuam se compromete con él a ser efectivo, y no solo creativo, en el diseño e implementación de estrategias que contribuyan generar un beneficio medible para todos los involucrados. Y para que no quede solo en el papel, ‘Do the righ thing’ se materializa en el proyecto de responsabilidad social corporativa más relevante de Acuam hasta la fecha, como es la donación del 0,5% de su beneficio anual a las asociaciones de pacientes de las patologías con las que la agencia trabaja, tanto en campañas de clientes, como en los productos propios que pone al servicio del sector. Porque Acuam, nacida hace 18 años con un fuerte ADN tecnológico, apuesta siempre por la innovación, invirtiendo alrededor del 15% de su beneficio en desarrollos multiplataforma que optimizan todos los procesos de la industria. Acuam concibe Pacientalia como el altavoz de los pacientes crónicos, a los que les proporciona un espacio de interacción para que puedan compartir sus motivaciones, logrando mejorar su calidad de vida.

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MEDIFORMPLUS CUMPLE 20 AÑOS CONSTRUYENDO EL FUTURO DE LA FARMACIA Mediformplus cumple 20 años como consultora referente en el sector farmacéutico y “eso nos convierte en la empresa de consultoría farmacéutica con más experiencia del mercado y solo podemos dar las gracias a todos aquellos que siguen confiando en nosotros”, comentan. Estas dos décadas son un reflejo del trabajo, esfuerzo, ilusión y dedicación diaria de todas las personas que forman la familia Mediformplus. “Cada uno de los miles de proyectos que hemos puesto en marcha para las farmacias que han trabajado con nosotros se han planificado con la finalidad de impulsar a la Farmacia en su evolución y mejora, ayudándola a planificar su presente para construir el mejor futuro posible”. “En Mediformplus mantenemos nuestra Misión intacta y bien presente después de 20 años: asesorar de forma personalizada a las farmacias para mejorar su gestión y generar una máxima rentabilidad para ellas, además de trabajar codo a codo con la industria ofreciéndole herramientas y vías para mejorar y dinamizar su relación con las farmacias mediante acuerdos Win to Win”, asegura su máximo responsable, Luis de la Fuente. “Nuestro principal objetivo está orientado a la mejora de la Farmacia, optimizando su gestión y fomentando su rentabilidad, ayudándola a afrontar con éxito los retos de un mercado cada vez más cambiante y competitivo. Para ello, todo nuestro equipo (32 profesionales) trabaja para ofrecer a la farmacia nuevos servicios, medios y herramientas que le permitan evolucionar hacia el futuro; Una Farmacia más dinámica, moderna y con un elevado nivel de gestión”. “El principal reto de Mediformplus es seguir acompañando y asesorando a las farmacias en los numerosos cambios que están ocurriendo. El cambio es inevitable y a nosotros nos apasiona. Queremos mantenernos como el impulso de esta evolución junto a todo farmacéutico que tenga la ambición de mejorar y crecer en su gestión, recordando que una farmacia no es grande por su tamaño sino por su rentabilidad”, concluye de la Fuente.

NOVA HARRIET APUESTA POR UN REGALO SOLIDARIO PARA MEJORAR LA SALUD DE LOS OCÉANOS Siguiendo con la acción que Nova Harriet emprendió el verano pasado, esta navidad ha querido seguir colaborando con Ocean Sole África, una empresa social, que recicla las chanclas abandonadas que se amontonan en playas y vías fluviales de Kenia para transformarlas en productos artísticos y objetos funcionales, aumentando así la conciencia visual sobre el estado de los océanos. Los clientes de Nova Harriet, the healthy agency, esta navidad recibieron este regalo solidario en forma de bolsa de tela reutilizable con el mensaje ‘Yo contribuyo a la conservación de las especies’. De este modo, se les comunicaba que gracias a su confianza ha sido posible hacer un donativo a Ocean Sole y aportar un pequeño grano de arena para mejorar la salud de nuestro planeta, nuestros mares y sus habitantes. La suma de donativos hechos por Nova Harriet a Ocean Sole en nombre de sus clientes, servirá para reciclar y dar un segundo uso a cerca de dos millares de chanclas. La voluntad de Nova Harriet es seguir apoyando iniciativas como estas, que alimentan la ilusión y hacen pensar que el cambio es posible.

NOTICIAS | SERVICIOS

CESIF Y LA UNIVERSIDAD CEU SAN PABLO FIRMAN UN CONVENIO Para el reconocimiento de los programas impartidos por la escuela como titulaciones propias de la Universidad. A través de este convenio, firmado por Rosa Visiedo, rectora de CEU San Pablo, y Manuel Benéitez, presidente honorífico de CESIF, la Universidad reconoce todas las titulaciones de la escuela líder en el sector salud, como titulaciones propias. CESIF (Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica) comenzó su andadura en 1990, y desde entonces forma a los mejores profesionales de la industria farmacéutica, biotecnológica, química, alimentaria y cosmética. Más de 30 años después, sigue siendo la primera escuela privada de su sector y, de cara a seguir trabajando en afianzar esta posición, cuenta ahora con este acuerdo firmado con la Universidad CEU San Pablo, por el cual todas las titulaciones de CESIF son título propio de dicha Universidad desde el próximo curso 2020/2021. En consonancia e inmejorable sintonía con CESIF, la Universidad CEU San Pablo comparte con la escuela valores tan determinantes como la actitud pionera, la excelencia académica y la perspectiva centrada siempre en el estudiante, figura central y prioritaria para ambas instituciones. Es por ello que

la preparación de los estudiantes es personalizada y afronta no solo la faceta profesional y académica, sino también la personal, ofreciendo un seguimiento y acompañamiento individualizados, durante y después de su formación. Por todos estos valores y objetivos compartidos, la Universidad CEU San Pablo ha decidido vincularse a CESIF y reconocer todos los programas, tanto presenciales como en modalidad elearning que componen la cartera de CESIF Online, además de programas de especialización del área Executive Education. Este acuerdo llega en un momento crucial en la historia de la escuela, en que el nuevo equipo directivo está conduciendo a CESIF a través de un proceso de digitalización y renovación integral con el fin de mantener la posición líder dentro del sector educativo enfocado en el ámbito de la salud. Con la actualización del equipo directivo y del área académica, la modernización del campus virtual y la renovación de las instalaciones, la escuela inicia con ilusión una nueva etapa de crecimiento y afianzamiento del liderazgo.

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GENTE

José Manuel Rigueiro Nuevo Director General de Otsuka Pharmaceutical

Otsuka Pharmaceutical ha nombrado a José Manuel Rigueiro nuevo Director General de la compañía en España, cargo que venía ocupando, desde junio de 2014, Concha Caudevilla. “Estoy tremendamente ilusionado de formar parte del equipo de Otsuka, una compañía que, con sus 40 años de compromiso con España, ha contribuido tanto a la mejora de la calidad de vida de los españoles como a la sostenibilidad del empleo y la economía de nuestro país, al mismo tiempo que ha sido capaz de añadir valor más allá del medicamento y aunar en una misma estrategia los intereses del paciente, del pagador y del prescriptor”, explica José Manuel Rigueiro. Con más de 25 años de experiencia en el sector salud, José Manuel Rigueiro cuenta con una larga trayectoria en dirección general, marketing y ventas tanto en compañías farmacéuticas como del área de diagnóstico clínico. En los últimos ocho años, el nuevo Director General de Otsuka fue el máximo responsable en España de compañías como Hill-Rom, Actelion o Hospira.

Jean-Philippe Latapie

Nuevo Director de Marketing & Comunicación de Pierre Fabre

Dentro de la nueva organización transversal de la filial española de Pierre Fabre, los Laboratorios Pierre Fabre Dermocosmética han nombrado a Jean-Philippe Latapie Marketing & Communication Director de todas las marcas dermocosméticas (Eau Thermale Avène, Ducray, A-Derma, Klorane, Galénic y Elancyl). Casilda Bilbao continuará desempeñando las funciones de Communication & PR Manager. Latapie, hasta ahora Director de la Business Unit Avène, sucede a Rosa María Valls, en la dirección del área de comunicación, quién continúa como Training & Advice Director. Farmacéutico, especializado en Farmacología Molecular y Celular, y Master en Management de la Santé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse, Jean Philippe Latapie ha desarrollado la mayor parte de su carrera en Eau Thermale Avène, ocupando puestos de formador, Jefe de Producto y en los últimos 10 años, la Dirección de marketing de la marca en Francia.

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Elena Gratacós

Boehringer Ingelheim nombra nueva Directora Gerente del área de Animal Health en España

Boehringer Ingelheim anuncia el nombramiento de Elena Gratacós como nueva Directora Gerente del área de Salud Animal en España, efectivo desde enero de 2020. Su nombramiento responde a la voluntad de Boehringer Ingelheim de impulsar su competitividad y reforzar su posicionamiento como referente en salud animal. El negocio de Salud Animal es una prioridad para Boehringer Ingelheim España y tras una exitosa integración de Merial (Sanofi), la compañía busca ahora potenciar aún más la relación con sus clientes, acompañándolos en todo el proceso y con un enfoque centrado en sus necesidades. A la vez, apuesta firmemente por innovar constantemente, con grandes lanzamientos previstos para el próximo año. Vinculada a Boehringer Ingelheim España desde 2016, Elena Gratacós ejerció como Customer Facing Head para Human Pharma, impulsando la cultura de empresa desde su posición. Su trabajo durante estos últimos dos años, junto al de otros muchos colaboradores, ha contribuido a mejorar el posicionamiento de Boehringer Ingelheim en el ranking de compañías farmacéuticas.

Joan Ferrer

Nuevo Digital Manager de Hartmann España

Joan Ferrer ha sido nombrado nuevo Digital Manager de Hartmann España en un cargo de nueva creación y que refuerza la apuesta de la compañía por la transformación digital de Servicios vinculados al producto. Y es que, actualmente, Hartmann ha iniciado un nuevo proyecto para convertir la sede corporativa de Mataró (Barcelona) en un hub de digitalización a nivel global centrado en el desarrollo de soluciones digitales, en paralelo al extenso portfolio de productos sanitarios de la Compañía. Ferrer es Ingeniero Informático por la Universidad Ramón Llull, Máster en Gestión de Tecnologías de la Información, Máster in Business and Technology, Master in SAP y Posgrado en Dirección Financiera. Experto en la transformación digital de empresas, ha desarrollado su carrera profesional en compañías multinacionales de productos de consumo en el sector de la salud donde ha ocupado distintos cargos. Desde 2013 trabajs para el grupo Hartmann como director de tecnologías de la información.

GENTE

Miguel Fernández Alcalde

Nuevo Director General de Merck en España

Merck ha anunciado el nombramiento de Miguel Fernández Alcalde como Director General de Merck en España. Fernández Alcalde se incorporó a Merck en España como gerente de Marketing de las Unidades de Fertilidad, Endocrinología y Medicina Clínica en febrero de 2014, pasando a dirigir la Unidad de Fertilidad un año más tarde. Desde mayo de 2018, ha liderado con éxito la filial de Merck en Finlandia. Es Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid y trabajó como investigador en el departamento de Bioquímica de la Università degli Studi di Roma ‘La Sapienza’. Además, cursó un MBA en la escuela de negocios EPHOS y un Programa de Desarrollo Directivo (PDD) en IESE. El nuevo Director General de Merck en España cuenta con una amplia experiencia y una sólida trayectoria de éxito comercial gestada en compañías como Eli Lilly, Janssen y AstraZeneca, en las que ha ocupado posiciones de responsabilidad en las áreas de Marketing, Estrategia, Market Access y Transformación Digital.

José Luis Fernández

Nuevo Director General de IQVIA España

IQVIA ha nombrado a José Luis Fernández nuevo Director General de IQVIA España. José Luis dispone de una amplia experiencia en la compañía, donde ha ocupado diversos puestos de liderazgo a nivel Regional y Global. Durante los últimos 6 años ha desempeñado el cargo de Senior Vice President, Global Consulting Services. Como Presidente de la unidad de negocio de South Europe & Middle East en IMS Health (previamente a la fusión de ésta con Quintiles) fue responsable de la consecución de objetivos estratégicos y operativos en Italia, España, Portugal, Grecia, Turquía y Oriente Medio. Previamente tuvo la oportunidad de liderar Consulting Services EMEA en IMS Health. Ocupó el cargo de General Manager de la región de países pequeños y medianos de EMEA y fue General Manager del negocio en España. Antes de su incorporación a IMS Health, José Luis trabajó en AstraZeneca como Sales & Marketing Effectiveness Manager,. José Luis es Ingeniero de Organización Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid.

Xavier Paris Manuel Ventosa

Nuevo Business Development Manager en Ashfield

Nuevo Country Lead de Baxter España

Baxter España ha anunciado el nombramiento de Manuel Ventosa como nuevo Country Lead Spain, asumiendo así la dirección de la compañía en nuestro país. Ventosa se incorporó a Baxter hace 12 años donde ha desempeñado puestos en diferentes áreas de negocio, desde jefe de Ventas en las áreas de Advanced Surgery y Nutrición Parenteral durante 4 años, director de la Unidad de Negocio de Advanced Surgery y Efectividad Comercial en España durante otros 4 años y 4 más como director de esta misma área también en Portugal. Adicionalmente, durante el último semestre de 2019, ha asumido la responsabilidad para la región DACH (Alemania, Austria y Suiza), como posición interina. Con 28 años de experiencia en el sector de la salud, el nuevo Director de Baxter España comenzó su andadura en el sector en Zambón, donde durante 5 años fue delegado de Ventas en la compañía italiana. A su trayectoria hay que sumarle 11 años en Pfizer donde, durante los 8 últimos, asumió la responsabilidad de jefe Regional de Ventas.

Ashfield incorpora a su equipo a Xavier Paris como Business Development Manager. Su sólida trayectoria profesional está muy vinculada al sector Salud, con más de 30 años de experiencia en la Industria Farmacéutica donde empezó como visitador médico, hospitalario y vendedor en farmacias. Y también unida al Outsourcing comercial, con más de 20 años gestionando proyectos con decenas de clientes del sector Salud que le permite tener una visión 360º muy valorada en el mundo de la externalización. “Outsourcing es confianza”, comenta Xavier Paris. “La Industria farmacéutica es un sector altamente regulado, con estrictos estándares éticos y profesionales y Códigos Deontológicos y de Buenas Prácticas que se deben conocer y cumplir estrictamente. Es una externalización muy especializada que no todo el mundo puede dar con garantías. Si no conoces a fondo el sector es difícil tener éxito. Es un placer volver a la que fue mi casa durante 14 años”. Ashfield ofrece distintitos servicios entre los que destacan la externalización de redes comerciales, soluciones para pacientes y actividades médicas para crear soluciones sanitarias creativas, escalables y personalizadas.

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Con la colaboración de:

En esta ocasión, el premio ha recaído en Rafael Sierra Madariaga, Jefe de Marketing Digital y Multicanal en Faes Farma.

RADIOGRAFÍA COMPLETA

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Con la colaboración de:

ANÁLISIS

ESTADO DEL EHEALTH Y TENDENCIAS TECNOLÓGICAS En esta radiografía, analizamos las tendencias tecnológicas en eHealth para conocer su importancia en la estrategia de la empresa, así como el principal objetivo que persigue la misma con su implementación. Por otro lado, relacionamos esas mismas tecnologías con áreas del eHealth como “Digital Therapeutics (DTx)” o la optimización de ensayos clínicos y cuáles de ellas tienen más relevancia a día de hoy en el sector.

stamos en medio de la 4ª revolución industrial, caracterizada por el crecimiento exponencial de la tecnología, con tendencias como el “Big Data”, la inteligencia artificial… todas ellas tecnologías que podrían suponer una revolución por sí mismas. En este entorno, cuatro aspectos, relacionados con esta revolución, se dibujan como el foco de las compañías farmacéuticas en los próximos años: la inteligencia artificial en R&D, el paciente en el centro del ecosistema, ensayos clínicos in silico y estrategias “around the pill”, combinando terapias tradicionales con medicamentos junto con tecnologías digitales.

Y, ante esta perspectiva, ¿cuál es el uso y aplicación que se está haciendo de estas tecnologías en nuestro sector, qué tendencias en eHealth son las más relevantes?, y ¿cuál es la madurez, estrategias y base actual para afrontar este futuro? A estas preguntas intentaremos dar respuesta en el análisis de esta radiografía.

• Detallar qué estrategias se están siguiendo en este sentido. • Precisar la base actual para afrontar el futuro.

METODOLOGÍA Encuesta online de 17 preguntas cerradas.

ANÁLISIS De los participantes en la encuesta online, el 42% trabaja en compañías de más de 1.000 empleados, y el 27% en compañías de entre 101 y 150 empleados. Además, la mayoría pertenecen a empresas cuyo negocio principal son los fármacos de prescripción, procediendo el 33% de áreas de Marketing y, el 21% de Medical, siendo estas dos áreas las más representadas. ¿Cuál es negocio principal de su empresa?

OBJETIVOS

Fármacos de prescripción

70%

• Establecer el uso y aplicación de las tendencias tecnológicas

actuales dentro del sector. • Conocer cuáles son las tendencias en eHealth más relevantes para las compañías farmacéuticas. • Definir el estadio de madurez de estas tecnologías y tendencias.

Se realizó una encuesta a los departamentos de Marketing, TIC, eBusiness y Product Manager a través de Shoppertec.

El cuestionario se realizó durante Febrero de 2020.

Productos OTC Medical Devices Otros

10% 5% 15%

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El universo de esta encuesta fue de 2.890 profesionales.

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

muy de cerca del departamento de IT y del de Innovación. Este resultado encaja con los cambios que se observan en muchas compañías, donde el peso de la estrategia digital está recayendo en el área de IT, que con sus conocimientos tecnológicos, pero cada vez más focalizados en el negocio, consiguen aportar un gran valor diferencial a la compañía. A este se suma el equipo de Innovación, que en muchas de las empresas tiene un peso relevante a la hora de conectar con los ecosistemas de innovación y, por tanto, identificar tendencias que permitan definir una estrategia de futuro.

Observando los resultados, y así lo marca también el mercado con la creciente demanda de perfiles como “Data Scientists”, el “Big Data” es la tecnología con mayor peso en la estrategia empresarial, compartiendo el resto de tecnologías relevancia para la misma. Además, el foco actual de estas tecnologías está en conseguir la optimización de recursos y/o procesos, seguido muy de cerca por la búsqueda de nuevos modelos de negocio y el incremento de ventas. Valore de 0 a 10 la importancia de las siguientes tecnologías en el corto y medio plazo para la estrategia de su empresa. Valoración media

Para la implementación y uso de las tecnologías nombradas anteriormente, el 74% de los participantes confirma que se apoyan en personal interno con ayuda del externo, aunque también destacan las alianzas con tecnológicas. Las startups aún no tienen un peso relevante: muchas farmacéuticas están aún explorando cómo interactuar con estos actores y definir qué tipos de alianzas seguir y hasta dónde vale la pena arriesgar.

Big Data 10

Inteligencia Artificial & Machine Learning

Reconocimiento de Voz

6 4

¿En cuáles de estas tecnologías trabaja su empresa?

Realidad Virtual / Realidad mixta / Realidad Aumentada

Blockchain

Big Data

IA & Machine Learning

38 30

Internet of Things

RV, RM, RA

Ninguno Internet Of Things

Otros

LA ESTRUCTURACIÓN DE LOS DATOS DE LOS QUE LAS COMPAÑÍAS DISPONEN ACTUALMENTE Y SU POSTERIOR EXPLOTACIÓN ADQUIERE UN PESO IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA.

Blockchain

Y si antes veíamos que el mayor peso tecnológico en la estrategia de la empresa recae en el “Big Data”, es lógico que la mayoría de los participantes indiquen que esta es la tecnología en la que más trabajan sus respectivas compañías. Sin embargo, si analizamos su estadio de madurez, queda camino por recorrer, viendo que la mayoría de empresas de los encuestados están empezando a realizar pruebas de concepto para decidir en qué ámbito aplicarla o, un poco más adelantados, disponen de una hoja de ruta para su implementación y despligue.

¿Y en quién recae la responsabilidad del diseño de la estrategia de eHealth? Según los participantes, y como ya cabía de esperar, el área de Digital es el reponsable de esta labor. No obstante, seguido

¿Y cuál es el estadio de madurez? (en %) Estadio 1: Iniciativas dispersas e independientes en la compañía.

Estadio 2: La compañía ha comenzado a realizar alguna iniciativa en estas áreas

Estadio 3: Existe una primera hoja de ruta holística e integral de alguna o todas estas áreas

Estadio 4: La empresa está implementando un plan integral en eHealth

No se trabaja esta tendencia en mi empresa 47 41 32 24

28 22

17 17 12

Big Data

Inteligencia Artificial & Machine Learning

MARZO - ABRIL 2020 |

23 16

15 9

23 23

PMFarma.com

Realidad Virtual / Realidad Mixta / Realidad Aumentada

24 24

5 5G

16 8

9 0

Internet Of Things

Blockchain

Reconocimiento de Voz

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

La inteligencia artificial y el “machine learning” es la segunda tecnología más utilizada, lo que concuerda con las tendencias comentadas en la introducción de esta radiografía. Aunque, en este caso, el estadio de madurez está un paso por detrás, contando la mayoría con iniciativas dispersas e independientes en la compañía, pero sin un marco y estrategia clara todavía. En cuanto a la inversión a realizar en 2020, en el 38% de los casos será mayor que en el año anterior, aunque un 28% mantendrán la misma. Sin embargo, en opinión de la mayoría de los participantes esta inversión es suficiente y no debería incrementarse. ¿Qué inversión va a realizar su empresa en estas tecnologías en 2020? 38%

Más Igual Menos Nula No lo sé

Evaluando las tendencias en eHealth, como “Patient Centricity”, el “HCP Engagement” o las terapias digitales, son precisamente las dos primeras las más valoradas dentro de la estrategia en el corto-medio plazo. En cuanto al estadio de madurez para ambas, es muy similar y son las que están por encima del resto de tendencias, polarizándose a partes iguales entre la realización de iniciativas dispersas e independientes en la compañía, o comenzando a diseñar una estrategia más consistente. Sorprende que tanto “Digital Therapeutics” (DTx) como la optimización de estudios clínicos no tengan un mayor peso y su estadio de madurez no sea más alto, sabiendo que son dos de las áreas donde se espera un gran impacto en el medio-largo plazo para las farmacéuticas.

Valore de 0 a 10 la importancia de las siguientes tendencias en eHealth a corto y medio plazo para la estrategia de su empresa. Valoración media

28%

Medicina Personalizada

10 8

6% 26%

Patient Centricity

6 4

Digital Therapeutics (DTx)

Si analizamos la importancia de las tecnologías en el futuro del sector según el área de la empresa, para Marketing, IT e Innovación, son para aquellas que cobran más relevancia, lo que encaja con que sean precisamente en estos departamentos donde esté recayendo en la mayoría de los casos la reponsabilidad de la estrategia eHealth. También es destacable que para el departamento que menos importancia tienen es para el de Ventas, cuyo foco suele estar en el incremento de ventas y, por tanto, en el día a día, quedando más alejado de pensar en cómo utilizar estas tecnologías, aunque en muchos casos ellos sean los usuarios últimos de las mismas.

Optimización de estudios clínicos

HCP Engagement

Descubrimientos Nuevos Medicamentos

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2020

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

¿En cuáles de estas tendencias en eHealth trabaja su empresa y cuál es el estadio de madurez? (en %) Estadio 1: Iniciativas dispersas e independientes en la compañía.

Estadio 2: La compañía ha comenzado a realizar alguna iniciativa en estas áreas.

Estadio 3: Existe una primera hoja de ruta holística e integral de alguna o todas estas áreas.

Estadio 4: La empresa está implementando un plan integral en eHealth.

No se trabaja esta tendencia en mi empresa. 32 28

19 10

Patient Centricity

HCP Engagement

Digital Therapeutix (DTX)

Sí que centrándonos en el corto plazo, las dos tendencias más valoradas, son aquellas a las que actualmente están aportando más valor las tecnologías que hemos analizado: tiene sentido que se utilicen en aquellos ámbitos que la empresa considera más relevantes para su futuro inmediato. ¿En cuáles de los siguientes ámbitos cree que las tecnologías nombradas anteriormente están aportando más valor?

Patient Centricity

HCP Engagement

46 39

Medicina Personalizada

Digital Therapeutics (DTx) Optimización Estudios Clínicos Descubrimiento Nuevos Medicamentos A todas por igual

19 14

30 19

20 14

Optimización Estudios Clínicos

Descubrimientos Nuevos medicamentos

Medicina personalizada

EL eHEALTH APORTARÁ NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO, ASÍ COMO TENDRÁ UN IMPACTO IMPORTANTE EN LA OPTIMIZACIÓN DE RECURSOS Y/O PROCESOS. CONCLUSIONES La estructuración de datos masivos y su futura explotación es, sin duda, una de las mayores preocupaciones para la empresa y de donde esperan sacar mayor rédito en el corto plazo. No obstante, aún hay un gran camino por recorrer para que la madurez en este ámbito suponga que la empresa está abordando un plan integral de implantación de esta tecnología, buscando alianzas con empresas tecnológicas y/o startups. La responsabilidad de la estrategia en eHealth aparece repartida casi a partes iguales entre las áreas de Digital, IT e Innovación entre los participantes, lo que tiene sentido si pensamos en que son estos departamentos quiénes mayor conocimiento pueden tener de este mercado.

27 15

Asimismo, para el 63% de los encuestados la inversión en estas tendencias resulta insuficiente.

¿Considera que la inversión es suficiente en estas áreas?

La implantación de estas tecnologías se desarrolla principalmente con personal interno, ayudado por personal externo, aunque las alianzas de empresas tecnológicas cobra también importancia: éstas son las que tienen el conocimiento y experiencia. La inversión en estas tecnologías para 2020 es mayor y, la gran parte de los encuestados la considera suficiente.

Sí

Lo que sí resulta claro de los resultados es que el eHealth tendrá su mayor aporte en la creación de nuevos modelos de negocio y, por tanto, consiguiendo flujos de ingreso adicionales, así como en la optimización de recursos y/o procesos.

MARZO - ABRIL 2020 |

PMFarma.com

El paciente, cada día más empoderado y con mayor poder de decisión, se situa en el centro de la estrategia de eHealth, junto con abordar al profesional sanitario de una forma diferente, aumentando el “engagement” del mismo con la empresa. Sin embargo, en la mayoría de compañías no existen planes integrales y holísticos que definan una estrategia de base para estos dos puntos. Por último, el eHealth promete aportar nuevos modelos de negocio a la empresa, que le permitan aumentar sus flujos de ingresos, pero también optimizar recursos y/o procesos.

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LINKEDIN COMO HERRAMIENTA DE DISCUSIÓN Con más de 500 millones de usuarios en el mundo y más de 10 millones de usuarios en España, Linkedin® ha pasado de ser un portal de búsqueda de empleo, a convertirse en una potente herramienta de networking.

oy en día, las redes sociales son una herramienta

puede ayudar incluso en la creación de su marca personal.

poco utilizada por los profesionales de la salud. En

• Obtener y compartir información importante.

una encuesta realizada a más de 4.000 médicos por

• Encontrar alianzas estratégicas.

la red social para médicos “QuantiaMD” se observó

• Construir importantes conexiones con otros médicos y/o profe-

cómo más del 90% de los médicos utilizan algún tipo

sionales de la salud.

de medios sociales para su actividad personal, mientras que sólo el 65% de los encuestados hacen uso de los estos medios

De esta manera, si bien se considera que LinkedIn® se utiliza

por motivos profesionales.

principalmente para publicar y ver trabajos, es importante no pasar por alto su otra característica principal, que podría decir-

A pesar de que algunas características de las redes sociales

se que es más importante, sus grupos de discusión. Uno de los

ofrecen un valor significativo para el colectivo médico, hay otros

principales beneficios de estos grupos para los profesionales

componentes que actúan como elementos de distracción y que

sanitarios es la pertenencia a una comunidad de pares, donde

conllevan un mal entendimiento en el uso de estas plataformas.

podremos leer artículos de noticias, escuchar a otros expertos,

Si no conseguimos mantener el equilibrio entre ventajas y des-

publicar los últimos avances médicos, consultar a otros colegas

ventajas estaremos ante una situación de infravaloración de los

sobre temas relacionados con pacientes, difundir investigacio-

medios sociales. Éstos cuando se usan adecuadamente, aportan

nes propias o de terceros, etc.

valor y ayudan a mejorar la carrera profesional y permiten crear una red infinita de contactos con colegas de profesión.

¿Qué puede hacer la industria farmacéutica para potenciar estas conexiones? La industria farmacéutica per sé, o confiando su labor a consultorías especializadas en el sector de la comunicación y educación

UNA ENCUESTA REALIZADA A MÁS DE 4.000 MÉDICOS INDICA QUE EL 90% UTILIZAN ALGÚN TIPO DE MEDIOS SOCIALES PARA SU ACTIVIDAD PERSONAL.

médica, debe seguir promoviendo la conexión entre los profesionales de la salud, pero escalándola a esta esfera online que hemos definido anteriormente y que pone a nuestra disposición redes y herramientas ya existentes. De esta manera, el foco de las consultorías especializadas como Adelphi, será la de educar en redes sociales al colectivo y dinamizar los posibles grupos de discusión de

Linkedin se ha convertido en una plataforma de medios sociales ®

interés que puedan crearse en una red como puede ser Linkedin®.

valiosa, y a la vez subestimada, esencial para la carrera individual del profesional médico. LinkedIn® puede ser útil para:

Y si la red ya existe ¿Por qué es tan importante confiar en

• Guardar toda la información referente a su carrera.

profesionales y/o consultorías especializadas? ¿No podemos

• Controlar su presencia social y su reputación online. Ésta

dejar que estos grupos de discusión evolucionen de forma natural? Como hemos comentado al inicio, tanto la industria farmacéutica a la hora de poner en marcha acciones en medios sociales, como al colectivo médico a la hora de usarlos, pueden sentir

Gloria González

vértigo, ya que, si bien las redes sociales son muy útiles, alguna

Senior Consultant

de sus funcionalidades y/o oportunidades pueden generar

ADELPHI SPAIN VER ONLINE

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dudas y que éstas conlleven a abandonar o limitar el uso de una herramienta en particular.

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

• A nivel de contexto. Garantizar que solo se compartirá informa-

Es por ello, que detrás de los foros de discusión, como pueden

ción de fuentes creíbles, refutando información inexacta.

ser los grupos de Linkedin®, la gestión del grupo por una consultoría especializada como Adelphi va a permitir:

• A nivel de cuestiones legales. Se informará al grupo que la • En cuanto a participación:

información compartida puede ser accesible a terceros, pero

- Reconocer a los miembros y sus intereses para que el

se velará en todo momento porque el contenido compartido, y que a la vez puede ser compartido fuera del espacio del grupo,

contenido publicado sea de su elección.

respete los derechos de autor.

- Restringir la participación en el grupo sólo a los profesionales de la salud que sean el target seleccionado.

• Garantizar el cumplimiento de la ley de privacidad en cuanto a datos de pacientes.

EL SOPORTE DE ESTE TIPO DE CAMPAÑAS DEBE ESTAR LIDERADO POR CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS EN COMUNICACIÓN DIGITAL QUE ESTABLEZCAN PRINCIPIOS SÓLIDOS Y ÚTILES.

• Gestionar, según el protocolo establecido, cualquier crisis asociada. Las redes sociales más populares para el colectivo médico son aquellas que permiten la comunicación en línea, escuchar a los expertos y establecer redes y comunicarse con colegas en relación con cuestiones relativas a los pacientes. Cuando éstas se utilizan con sabiduría y prudencia, ofrecen la posibilidad de promover la salud individual y pública, así como el desarrollo y el adelanto

• A nivel de contenido:

profesional. No obstante, cuando se utilizan con descuido, los peli-

- Velar por dinamizar las publicaciones, calendarizando las

gros que esas tecnologías plantean a los profesionales de la salud no son baladí. Es por ello, que el soporte de este tipo de campañas

mismas y fomentando la discusión.

debe estar liderado por consultorías especializadas en comuni-

- Asegurar que los mensajes y puntos de discusión son

cación digital que establezcan principios sólidos y útiles, y que

relevantes para el grupo.

acompañen a los profesionales de la salud en todo el proceso.

660 MILLONES DE MIEMBROS EN 200 PAÍSES Y REGIONES DEL MUNDO

EUROPE 206M+

CANADÁ 16M+

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FRANCE 19M+

ESPAÑA 12M+

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BÉLGICA 19M+

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ISRAEL 1M+ TURQUÍA 8M+ MOROCCO 48M+

MÉXICO 13M+ COLOMBIA 7M+

EGIPTO 4M+

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INDIA 62M+

JAPAN 2M+ TAIWAN 2M+

HONG KONG 1M+

NIGERIA 4M+

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CHILE 5M+

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SUDÁFRICA 10M+ NUEVA ZELANDA 1M+

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

COLEGIO OFICIAL DE MÉDICOS DE MADRID

LA RED, Y AHORA: “MEDICINA INTERACTIVA” La “Consulta de Medicina Interactiva” equivale a una plataforma informativa que en lugar de estar en Internet se encuentra con un profesional médico que con la destreza del “arte de curar, escuchar, comprender, analizar y resolver” va a dar a su paciente las mejores coordenadas para normalizar su estado de salud.

l paciente acude a la consulta con su historia clínica, la

El tratamiento farmacológico de rigor científico, esto es, el éxito

de los problemas que afectan a su salud, posiblemente

terapéutico en la prescripción del médico, debe de ser compa-

con datos recabados de diferentes consultas ambu-

tible con el estilo de vida del paciente, de modo que éste esté lo

latorias y hospitalarias; que si bien tienen el mérito de

más satisfecho posible de los resultados, pero sin mermar su

exploraciones clínicas importantes, pueden adolecer

calidad de vida. La presencia de efectos adversos posibles, la

de una evaluación global a lo largo de la vida del paciente. Este

dificultad de seguir los tratamientos, el compatibilizar varias

desea establecer su patrón de morbilidad, y recibir soluciones

morbilidades con el tratamiento, y otros imperativos que puedan

alternativas, o simplemente yuxtapuestas.

modifican la actividad normal, son elementos claves a tener en cuenta para que el paciente se comprometa a cumplir con las

El prototipo de consulta es la anamnesis clínica; extraer lo

recomendaciones médicas. Y, por otra parte, sepa conllevar y

más importante de los acontecimientos del paciente, recabar

aceptar su estado de salud, es decir, saberla asumir, mejorar,

la información pertinente sin prisas, su valoración de forma

y disfrutar de la vida como los demás.

longitudinal, y por ello atender a las propias necesidades que pueden ser existenciales, motivo de su consulta. En definitiva,

Médicos internistas con visión multidisciplinar, y especialmen-

el procedimiento clásico de elaboración de la historia clínica,

te médicos farmacólogos clínicos tienen -en su experiencia

sumando lo puramente de la exploración física, el análisis de los

profesional de los cuidados médicos- mucho que aportar en el

datos aportados, y todo lo referente a lo cognitivo, afectivo, y de

ejercicio de la “medicina interactiva”. Estamos en un momento

relación social.

donde al parecer todo se pretende solucionar con un “clic”, ignorando la dignidad de la persona, la del paciente. El paciente

La interacción del paciente con el médico que practica la “me-

se transforma en un aliado social por el interés de llevar una vida

dicina interactiva” es una fórmula magistral que da acceso a

saludable, esto es, contribuyendo con la medicina socializada en

gran número de particularidades clínicas que lejos de ser un

la que participamos todos los españoles.

anatema para el paciente, éste se encuentra con un médico práctico que resuelve sus dudas, sin el “clic” de la selva y maldiciones de Internet, y con el tiempo de consulta suficiente para lograr los resultados esperados por el paciente. En definitiva la práctica de una medicina de accesibilidad al consejo médico de excelencia y comunicación sencilla, de inmediatez, y recibiendo la solución más fiable a los problemas de salud, en particular, los tratamientos farmacológicos, en su necesidad, y consideraciones a tener en cuenta.

José Luis Alloza Doctor en Medicina y Cirugía. Profesor Titular de Farmacología Clínica. Colegiado en el Iltre.

COLEGIO OFICIAL DE MÉDICOS DE MADRID 30

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

GROUP DOCPLANNER

TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN SANIDAD : AMAZON O KODAK Todo cambia, todo evoluciona a la mayor velocidad posible. El sector sanitario es más lento, pero no por ello ajeno a la transformación digital. Es el momento en que los directivos aprieten el paso, el momento de elegir si quieren convertir sus empresas en Amazon o esperar como hizo Kodak.

os Felices 20 es la denominación que tuvo la década

que apenas existía hace 15 años. Las empresas tecnológicas (7

que ha empezado pero hace 100 años. La Humanidad

de las 10 empresas más grandes del mundo lo son) han fijado su

ha cambiado tremendamente en este siglo: la higiene,

atención en la sanidad.

la salud pública, los sistemas de salud, la era antibiótica, la prevención… Todos estos cambios sociales y

Google tiene una división de salud, Verily, y cuenta con la plata-

sanitarios han impulsado la salud y la calidad de vida de las per-

forma más sofisticada y sencilla de inteligencia artificial, Deep-

sonas como un trampolín. Pero también el aislamiento, el coste

mind. Amazon ha lanzado para su millón de empleados (la mejor

creciente de la sanidad, el crecimiento de las enfermedades no

piedra de toque) su propia telemedicina de atención primaria y

transmisibles, la sanitarización de la vida, la mayor exigencia

servicios a domicilio incluso de distribución de medicamentos

social hacia los resultados sanitarios y tantos otros temas son

(compró PillPack recientemente). Por doquier surgen clones de

cuestiones por resolver.

Hims, la empresa americana de envio a domicilio de medicamentos “comprometidos”, de los que da pereza ir a buscar: para

Parece que se ha llegado al límite con los recursos con los que con-

la disfunción eréctil, para la caída del cabello, para las arrugas…

tamos como sociedad, o incluso como sector. El presencialismo de

En Europa está Zava. Apple Health es una realidad desde hace

muchas soluciones que vienen del siglo XX quedan lejos de la reali-

tiempo con el impacto del iwatch en cardiología. Y en cambio,

dad del siglo XXI. El paciente y su cuidador conectados viven en un

entre los operadores tradicionales, tímidos movimientos se vis-

planeta con más del 50% de habitantes con acceso a internet, con

lumbran: Roche compró MySugr, para gestión de la diabetes por

un 90% en nuestro entorno. El internet móvil crece por encima del

parte del paciente. Otros se acercan a las startups mirándolas de

número de habitantes del planeta. Los servicios se hacen globales,

cerca, como Bayer y su G4A, Almirall y su Digital Garden y unas

y estamos conectados en tiempo real. Y mientras tanto…

cuantas farmas más.

Mientras tanto, los grandes operadores del sector sanitario se

En este sentido, es el momento que las grandes empresas del

desperezan poco a poco. Alguno hace mohines al cambio que

sector se decidan a dar el paso adelante, al ritmo de Ama-

viene, como dinosaurios viendo caer el meteorito que puede

zon: En este febrero 2020 ya ha lanzado para sus empleados

provocar un invierno glacial. Son los que niegan la interoperabi-

americanos Amazon Care, su servicio de atención primaria por

lidad de los silos donde está la información médica. Son los que

telemedicina con toma de análisis y envío de medicamentos

desprecian la revolución digital que los pacientes piden. Son los

a domicilio. Estamos hablando de un colectivo de 1 millón de

que no saben hacia donde ir, y esperan que otros marquen el

personas en todo el mundo, una perfecta piedra de toque en

camino, como tantas veces en el pasado, para sacarles ventaja.

el que testarán el lanzamiento de sus servicios de salud. En

El meteorito también viene con una erupción brutal de un sector

menos de 2 años han probado y lanzado su mínimo producto viable. La otra actitud, sabiendo por estudios de sus departamentos de Innovación o I+D que todo ha cambiado, esperando que el impacto no les llegue, recuerda la de Kodak. La revolución digital de la imagen se los llevó por delante, de ser la

Dr. Frederic Llordachs

mayor empresa de su sector a la quiebra en pocos años. Ya no

Cofundador Doctoralia

es el momento de gestos heroicos y supervisionarios: el mun-

GROUP DOCPLANNER VER ONLINE

do ya ha cambiado. Es el momento de que los directivos elijan si quieren ser Amazon o prefieren ser Kodak.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

ALPHA BIORESEARCH

INVESTIGACIÓN CLÍNICA, DIGITALIZACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS En las últimas décadas, hemos presenciado el “boom” de las nuevas tecnologías. El eco de esta explosión no ha afectado solamente a nuestra vida cotidiana, ha abierto puertas a la información y la comunicación que no existían antes. Estos cambios se están actualizando e implementando en todos los sectores de la sociedad, y la industria farmacéutica no se va a quedar atrás.

n el ámbito sanitario, las nuevas tecnologías nos

compañía pasa por la innovación y adaptación a los softwares

permiten superar retos antes considerados como

emergentes, siempre dentro de la legislación.

imposibles. Para sacar el máximo partido a estos avances, los laboratorios, compañías tecnológicas y CROs,

Una de las nuevas herramientas de las que disponemos es una

como Alpha Bioresearch, hemos comenzado a crear

plataforma diseñada para que compaginar las actividades de un

nuevas herramientas más prácticas y sostenibles de obtención,

estudio de investigación con la vida diaria de los pacientes sea

procesamiento y almacenamiento de datos. Comenzando por

lo más sencillo posible. Conocida como ePRO (Patient Reported

los Cuadernos de Recogida de Datos electrónicos, sustitutos del

Outcomes) funciona como una aplicación que puede descargar-

cuaderno en papel, hasta el actualmente denominado proceso

se en el teléfono móvil o Tablet de los sujetos dándoles la posi-

Big Data, y Real World Evidence. Hoy día la evolución de una

bilidad de aportar información en tiempo real sobre efectos adversos o seguridad, calidad de vida, adherencia al tratamiento… sin necesidad de tener que visitar un hospital o centro de salud. En Alpha Bioresearch apostamos por los pacientes, y contamos con una herramienta de diseño de ePROS propia y validada, que

María Alonso

ponemos a disposición de la investigación. La innovación no

Business Development Trainee

ALPHA BIORESEARCH

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acaba allí, los datos recopilados durante los ensayos pueden ser VER ONLINE

explotados masivamente.

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

HAY QUE ESTABLECER LÍMITES Y FORMAS DE PROTEGER CIERTOS DATOS DE CARÁCTER MÁS SENSIBLE, COMO SON TODOS AQUELLOS RELATIVOS A LAS INVESTIGACIONES CLÍNICAS QUE SE REALIZAN EN PACIENTES.

Más rápidas, eficientes, prácticas, sostenibles… las nuevas tecnologías están revolucionándolo todo, pero ¿Cuáles son sus limitaciones? En un mundo en el que cada vez compartimos más y más información personal, hay que establecer límites y formas de proteger ciertos datos de carácter más sensible, como son todos aquellos relativos a las investigaciones clínicas que se realizan en pacientes y cuya confidencialidad no puede verse

Los estudios de Big Data son capaces de encontrar relaciones,

vulnerada en ningún momento. Uno de los problemas principa-

tendencias y pautas entre datos muy diferentes como los fac-

les de los análisis de Big Data es el origen de los datos pica-

tores de riesgo y ciertas enfermedades, por ejemplo la exposi-

dos, y plantea la pregunta de hasta qué punto tendríamos que

ción al tabaco y la enfermedad de Crohn, que permite de forma

defender nuestra intimidad en detrimento del avance científico.

sencilla la obtención de datos previamente almacenados en las

Actualmente, tanto la legislación como el diseño de estas herra-

historias clínicas de los sujetos. Esta clase de análisis facilita

mientas protegen la anonimidad de los pacientes, y algunos ele-

por tanto el reclutamiento de pacientes (cribado de pacientes

mentos más tradicionales del desarrollo y gestión de proyectos

que cumplen los criterios), incluso la identificación dianas

de investigación clínica continuarán formando parte del proceso.

terapéuticas o factores de riesgo ambientales en menor tiempo.

En Alpha Bioresearch somos conscientes de que nuestra labor

En Alpha Bioresearch somos conscientes de que el desarrollo

es mantenernos flexibles y preparados para asumir los avances

tecnológico nos permite acceder a múltiples datos clínicos y por

del futuro sin perder la visión del fin de lo que hacemos, ayudar a

tanto a nuevas terapias y estrategias terapéuticas, y también

nuestros pacientes.

de que los resultados de estas explotaciones nos acercan un paso más al futuro de la medicina y de la investigación clínica, la

“La tecnología no es nada. Lo importante es que tengas fe en la

Evidenced Based Medicine (Medicina Basada en la Evidencia), y

gente, que sean básicamente buenas e inteligentes, y si les das

apostamos por ellos colaborando con empresas como Savanna,

herramientas, harán cosas maravillosas con ellas”

especialistas en Inteligencia Artificial y Big Data.

Steve Jobs

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

ENE LIFE

FARMACIAS INFLUENCERS ON Y OFF Un día escuché una frase que me llamó mucho la atención: “Si es que hoy en día parece que todos tenemos la obligación de ser influencers”.

sto se lo comentaba un chaval a otro en el metro de

informado en temas de salud”. Sus consejos farmacéuticos, con-

Madrid. Curioso. No solo por los datos alucinantes que

tados de una manera cercana y graciosa, les ha traído un gran

hablan de que el enganche a las Redes Sociales está

crecimiento y notoriedad, y a un cliente que demanda informa-

generando un aumento de las patologías de Salud

ción y sabe dónde encontrarla: en su farmacéutico de confianza.

Mental, como depresión y ansiedad (Instagram parece

que ya se ha decidido a eliminar los “me gusta” públicos por ese

Las Redes Sociales de las farmacias se han convertido en

motivo), sino por el hecho de que influenciar a otros se ha con-

una herramienta estratégica de gran alcance que apuesta con

vertido en una necesidad para ser alguien.

contenidos de Edutainment. Los pacientes saben que, desde Twitter, Instagram, Facebook, Youtube e incluso TikTok (me decla-

Las Nuevas Tecnologías tienen el poder de conectar a multitud

ro fan de DocFarma), pueden obtener información de calidad

de personas alrededor de temas tan dispares como la última

casi directa sin caer en los bulos sobre salud. Lo mejor: que el

canción, el último challenge, o las últimas noticias a nivel mundial.

farmacéutico influencer puede vivir en tu ciudad, en tu barrio, en

Con las Nuevas Tecnologías, el emisor se diversifica, cualquiera

tu calle, y puedes pasarte por su farmacia para conocerlo y que

puede ser emisor, cualquiera tiene que ser emisor.

te de la información en directo (siendo hasta más rápido que un mensaje directo).

LAS REDES SOCIALES DE LAS FARMACIAS SE HAN CONVERTIDO EN UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE GRAN ALCANCE QUE APUESTA CON CONTENIDOS DE EDUTAINMENT. ¿En Salud, qué ocurre? Cada vez se levantan más voces influenciadoras desde la farmacia para luchar contra los bulos de otros influencers que no son profesionales sanitarios (aunque opinan y recomiendan sobre fármacos y medicamentos como si lo fueran). Hace poco leía un artículo sobre una farmacia coruñesa, llamada “la farmacia de la felicidad”, que acumula 30.000 seguidores a través de videos divertidos y originales. Cuando preguntaban a la persona a cargo de la farmacia sobre el por qué de crear la cuenta de Instagram en 2005, decía: “la farmacia hoy en día es un punto de actualidad (...) el cliente cada vez está más

Laura Sabio Digital Strategist

ENE LIFE VER ONLINE

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¿Esta estrategia es nueva? No, aunque venga de las Nuevas Tecnologías. Pero sí es verdad que el camino innovador que han empezado a recorrer las farmacias está abriendo muchos nuevos

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

en cuanto a atención al cliente y CRM se refiere para este tipo de

El seguidor de las Redes Sociales, o cualquiera que acude a la

modelo de negocio en el Sector Salud. Las Nuevas Tecnologías, en

farmacia, espera un servicio de asesoramiento por parte del

este caso, las Redes Sociales, cumplen una función de marketing

farmacéutico, el mismo que ha podido recibir desde una story

de atracción, pero es importante recordar que si no se traduce

de Instagram, pero adaptado a su caso en concreto. El cuida-

en un buen servicio desde el canal de venta (online u offline) no

do y seguimiento de los pacientes es una labor compleja que

dará el fruto deseado, es decir: convertir seguidores en clientes.

demanda tiempo y esfuerzo. Ante una disponibilidad cada vez más ajustada, ¿cómo se consigue dedicar tiempo individual (y no

Clayton Christensen murió hace poco. Era un profesor de Harvard

colectivo, como en las Redes Sociales) a cada persona que llegue

que abrió grandes preguntas en un tema tan apasionante como

al mostrador, y que sea un procedimiento fácil de adaptar a la

la innovación aplicada al entorno sanitario, del que era un gran

rutina diaria de la farmacia?

conocedor. Christensen escribió multitud de libros y artículos que pretendían centrar la innovación en el sistema sanitario con

Easypharma lo consigue al ser una nueva tecnología fácil de

el objetivo de mejorar su calidad y eficiencia. No hablaba solo de

utilizar y entender por farmacéutico y paciente. Recoge los datos

Nuevas Tecnologías, pero quería que la tecnología se pusiera al

de salud de la persona, apunta sus citas, manda recordatorios y

servicio de las actividades complejas. La “nueva tecnología” era

hasta mensajes personalizados, publicitarios o no. Easypharma

un método para que se pudiera simplificar la atención y que

multiplica la influencia de la farmacia a través de un servicio

todo fuera más fácil y cercano para el paciente.

individualizado de calidad, pero de gestión adaptable al tiempo y disponibilidad del profesional sanitario. La influencia de la farmacia crece al percibirse este servicio como un elemento

EASYPHARMA MULTIPLICA LA INFLUENCIA DE LA FARMACIA A TRAVÉS DE UN SERVICIO INDIVIDUALIZADO DE CALIDAD, PERO DE GESTIÓN ADAPTABLE AL TIEMPO Y DISPONIBILIDAD DEL PROFESIONAL SANITARIO.

diferenciador frente a otras: recibo mensajes exclusivos para mi, el farmacéutico y su equipo me dedican una atención pormenorizada que no tiene precio, me siguen y yo soy su seguidor por la información y consejos que me brindan. La farmacia del futuro (más bien presente) tendrá que tener en sus filas a un “farmacéutico influencer”, pero no solo

Con este objetivo, y siendo conscientes de que las Nuevas Tec-

en las redes, sino también a pie de mostrador, apoyándose

nologías tienen el potencial de ser herramientas facilitadoras

en las Nuevas Tecnologías para seguir siendo un punto de

tanto de atracción como de gestión de servicios a cliente, nace

referencia en salud y conseguir “influenciar” a la población

“easypharma”. Las Redes Sociales atraen a la farmacia. Eas-

sobre hábitos saludables, uso adecuado de medicamentos,

ypharma facilita la vida de farmacéutico y paciente para que

autocuidado y prevención, tanto en el mundo online como en

la influencia no se quede solo en el online.

el offline.

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FARMALIFE

TRANSFORMACIÓN DIGITAL PARA MEJORAR EL MODELO DE FARMACIA En los últimos años el comercio ha cambiado radicalmente y en concreto, en las farmacias, hemos tenido que adoptar nuevas funciones dentro de la misma para adaptarnos a las nuevas formas de consumo y a las cada vez más exigentes demandas de los consumidores. En este sentido, la tecnología ha sido por una parte lo que ha provocado esta revolución, pero al mismo tiempo la que nos ha ayudado a que podamos adaptarnos a este cambio, tan importante y tan necesario.

ste hecho ha cobrado especial importancia para noso-

En este programa podremos incorporar todos los gastos, generar

tros a la hora de formar un grupo de farmacias porque

facturas y consultarlas desde el móvil o el ordenador en cual-

nos ha permitido no solo optimizar procesos, sino tam-

quier momento. Y así, a la hora de negociar con un proveedor,

bién dinamizar compras o mejorar descuentos, entre

podemos comparar, por ejemplo, cuánto nos costó el recibo de la

otras muchas cosas.

luz en 2014 sin tener que buscar en el archivador de la estantería la factura de hace 6 años.

En mi caso, como además de administradora de FarmaLife, también llevo mi propia farmacia, me he visto en la necesidad

ALOJAMIENTO DE ARCHIVOS EN LA NUBE

de incorporar el uso de tecnología en prácticamente todos los

De igual manera, para la gestión documental de la farmacia

niveles del negocio.

también utilizamos soluciones en la nube como Google Drive o OneDrive de Microsoft. Particularmente, OneDrive me gusta más

FACTURACIÓN Por ejemplo, para la facturación utilizo Debitoor, un software de facturación en la nube que hemos integrado tanto en FarmaLife como en las farmacias del grupo. Ya no vale con tener un buen asesor y pasarle nuestras facturas como se hacía antiguamente. Ahora tenemos la necesidad de controlar de forma directa cuánto vamos a pagar en los próximos meses, cuál es tu break even, o cómo ver la situación actual mediante el balance de situación o la cuenta de pérdidas y ganancias. Con este tipo de programas y un poco de conocimiento financiero podremos saber si esas preventas que vamos a realizar las vamos a poder pagar, si podremos hacernos cargo de los recibos, y sobre todo, y para mí lo más importante, podemos tener un buen control del negocio sin depender tanto de la asesoría, sin tener que esperar a recibir la información.

Cristina Merinero López Socia Fundadora de FarmaLife. Propietaria de FarmaLife Parque Corredor

FARMALIFE

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

porque te permite trabajar en el entorno de Microsoft y utilizar

organizativa distinta en cada farmacia, decidimos hace unos

los documentos Word, Excel o PowerPoint a los que todos esta-

años ya implementar una intranet propia.

mos acostumbrados. Esta intranet, es el corazón de la compañía porque aquí es donde Sin embargo, en la farmacia nosotros usamos más Google Drive

tenemos cargadas desde las condiciones de compra, las forma-

porque fue la primera alternativa que salió al mercado, o al

ciones de los laboratorios y del resto de herramientas de gestión,

menos fue la primera que se dio a conocer aquí en España, y ya

hasta los calendarios de promociones y eventos.

estamos tan acostumbrados a ella que migrar toda la información a otra plataforma no nos merece la pena y la realidad es que

Además, contamos con canales de feedback para que cualquier

ofrece unas magníficas prestaciones.

persona del grupo pueda aportar mejoras o ideas, o lanzar consultas sobre algún tema específico. Un servicio que nos ha

Esta aplicación nos ha ayudado a optimizar muchísimos procesos.

resultado tremendamente útil para innovar en los procesos y

Gracias a ella hemos conseguido ordenar toda nuestra documenta-

mejorar nuestros protocolos de trabajo.

ción y que la información y la comunicación entre el personal de la farmacia esté mejor organizada y sea mucho más fluida.

CONTROL DE COBROS Empresarialmente siempre he estado obsesionada con el cuadre

También la usamos para gestionar los horarios o el calendario

de caja y cada vez que había un descuadre no paraba de buscar

laboral de los empleados. Así, todos nuestros colaboradores

el fallo hasta dar con él. Durante mucho tiempo dudé en incor-

pueden consultar, por ejemplo, su horario en cualquier momento

porar el cajón inteligente ya que estaba convencida de que el

accediendo fácilmente desde el móvil.

coste de la máquina no justificaría los descuadres en los cierres de caja. Esto, sumado al incremento de los pagos con tarjeta me

Y, como estas, muchas otras funcionalidades que utilizamos en

hacía pensar que jamás amortizaría la inversión.

el día a día como puede ser el control de pago de promociones, o la gestión de los descuentos.

Sin embargo, después de darle muchas vueltas y tras oír las buenas recomendaciones que recibí de otros compañeros, finalmente me

INTRANET

decidí a instalarlo. Y a día de hoy, estoy más que satisfecha con la

En el caso del Grupo FarmaLife, al encontrarnos ante una cultura

decisión tomada, porque no sólo nos ayuda a que las cajas cuadren

DARLE A “SUSCRIBIRSE” Y A “ME GUSTA” ES LO IMPORTANTE PARA HACER ALGO VIRAL. PARA ENELIFE, UNA ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN DIGITAL ES ALGO MÁS QUE OBTENER GRANDES CIFRAS, ES EXTRAER LA ESENCIA DE UNA MARCA Y TRANSFORMARLA EN BUENA COMUNICACIÓN.

Por eso nuestros clientes confían en nosotros para su publicidad, creatividad, innovación digital, formación médica, eventos, social media...

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www.ene.es

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

perfectamente sino por todo el tiempo y quebraderos de cabeza que

información de nuestros clientes lo que nos ayuda a prestar una

nos hemos ahorrado en la búsqueda de errores.

atención más personalizada.

Unido a esto, también nos dimos cuenta de que incluso al

SATISFACCIÓN Y EXPERIENCIA DE COMPRA

cobrar con tarjeta también se producían algunos pocos fallos

HappyOrNot, RateNow, cualquiera sirve. Se trata de un dis-

a la hora de teclear los importes. Fue entonces cuando observé

positivo muy sencillo pero que para mí resulta imprescindible

cómo en los grandes comercios como Zara o El Corte Inglés

porque nos permite analizar el grado de satisfacción de nues-

tenían conectado el ordenador al datáfono. De esta forma ha-

tros clientes. Lo tenemos instalado en algunas farmacias del

blando y exponiendo la situación a nuestro banco, conseguimos

grupo desde hace ya 4 años y lo que hemos podido comprobar

que conectara los datáfonos directamente con nuestro progra-

es que en las horas puntas, cuando más clientes hay y más

ma de gestión. Algo que podría parecer sencillo, costó muchos

tienen que esperar, es cuando recibimos un volumen mayor

meses de gestión ya que al parecer fuimos la primera oficina de

de valoraciones negativas. Antes no podíamos ver este tipo de

farmacia que lo solicitaba.

cosas, pero ahora ya sabemos que tenemos que prepararnos y reforzar esos momentos de aglomeración para ofrecer el

Pese a todo, la inversión y los esfuerzos merecieron la pena

mejor servicio posible.

porque ahora los cuadres de caja son perfectos sin existir los

E-COMMERCE

descuadres de antaño.

Hace muy poco hemos lanzado nuestro e-commerce en Farma-

ROBOT / DISPENSADOR DE MEDICAMENTOS

Life, una decisión que no ha sido fácil porque al ser un grupo de

Esto no es nada nuevo para los farmacéuticos, pero para mí

farmacias teníamos que coordinar los precios, la distribución o el

sigue siendo algo revolucionario y que no he visto en ningún otro

portfolio de productos, pero con la que estamos muy contentos.

comercio a día de hoy. Gracias a estas máquinas y su tecnología,

Con este nuevo servicio somos capaces de dar respuesta a las

llevamos un control riguroso del stock , también minimizamos los

nuevas demandas de nuestros clientes y adaptarnos a los nue-

errores de dispensación y mejoramos la experiencia de compra

vos hábitos de consumo, como puede ser la gestión de encargos

de nuestros clientes.

o el envío periódico de productos.

CRM / PROGRAMA DE GESTION DE CLIENTES

Y por supuesto el uso activo de redes sociales para poder estar

Otro aspecto que me gustaría destacar y que hemos potenciado

más cerca de nuestros clientes y ofrecerles atención farmacéuti-

mucho en los últimos años ha sido el CRM de nuestros clientes.

ca y contenido relevantes a través de los canales online.

Esto nos permite entre otras cosas lanzar campañas promocionales segmentadas según intereses de compra concretos. Por

Con todas estas tecnologías y las que faltan por llegar consegui-

ejemplo, si organizamos un evento de una marca de dermocos-

mos mejorar los procesos, dar una atención al cliente de calidad,

mética, enviamos una invitación dirigida y personalizada a los

y ser más eficientes. Muy importante para los tiempos que se

clientes que tengan un interés real en este tipo de productos,

aproximan, donde prima la inmediatez y la comodidad.

ya sea porque lo han comprado previamente, porque consumen productos similares de la misma categoría o porque directa-

La venta online y sobre todo Amazon, se comen parte de nuestro

mente hayan solicitado en su alta de cliente recibir información

negocio, pero al final si conseguimos dar un servicio óptimo y

promocional sobre ese tipo de actividades. Esto sumado al pro-

unos precios competentes conseguiremos que el cliente siempre

grama de fidelización que hemos desarrollado nos da muchísima

se acerque a una oficina de farmacia a pedir nuestro consejo.

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

SANOFI GENZYME

MARKETING AUTOMATION: EL RETO DE LA PERSONALIZACIÓN ¿Quién dijo que los mensajes personalizados solo son para Gran Consumo?

a personalización hacia el consumidor ha sido la clave

Todas estas interacciones, han generado la aparición de un gran

en la interacción entre las compañías y sus clientes en

volumen de datos que necesitan ser tratados y gestionados de la

los últimos años. Conocer las preferencias de nues-

forma más automatizada y eficiente posible. Este ‘Data Generation’

tros targets, el tipo de contenido que quieren recibir,

está llevando a una recalificación de la información del usuario ha-

y cómo les gusta consumirlo, es crucial a la hora de

cia el punto más alto en la cadena de valor, siendo de gran utilidad

diferenciarnos en un mundo en el que todas las empresas están

para mejorar la experiencia del usuario con la marca.

realizando acciones digitales con ellos. Para la industria farmacéutica va a ser crucial adaptar este

internet y la ‘era digital’ irrumpió en nuestras vidas.

LOS BUSCADORES Y LAS REDES SOCIALES HAN SUPUESTO UN GIRO EN LA FORMA EN LA QUE LAS EMPRESAS HACÍAN MARKETING, OBLIGÁNDOLES A ESCUCHAR A LOS CONSUMIDORES.

Primero fueron los buscadores en internet como Yahoo, Terra

Pongamos como ejemplo a Google.

y Google, luego llegó la comunicación a través de plataformas

Este buscador premia a aquellos anunciantes que mejor optimi-

como MSN Messenger y los Chats IRC, hasta que finalmente

zan sus campañas, otorgándoles un Coste por Click (CPC) más

llegaron las Redes Sociales para cambiar por siempre la forma

bajo que su competencia.

modelo y hacerlo bien. Los consumidores no van a darles muchas oportunidades… El Marketing ha evolucionado a pasos agigantados desde que

en la que las compañías estaban haciendo Marketing. Pero ¿Cómo determina Google qué anunciantes están diseñando Se podría decir que el Marketing Online se ha forjado a través de

los anuncios bajo el principio del ‘Target Centricity’? mediante el

4 puntos clave:

Click Through Rate (Clicks del Anuncio/Visualizaciones del Anuncio).

• Anuncios en internet (Google ADS). • Anuncios a través de Redes Sociales.

¿Por qué Google haría algo así?

• E-mail marketing.

Porque para ellos la experiencia del usuario es lo más importan-

• Posicionamiento SEO.

te, y por ello se preocupan de que todas aquellas empresas que usan su servicio de anuncios sigan el principio de la personaliza-

Los buscadores y las Redes Sociales han supuesto un giro en la

ción y segmentación del contenido.

forma en la que las empresas hacían Marketing, obligándoles a escuchar a los consumidores de una forma mucho más proactiva

Mejorar la experiencia del usuario es un factor clave en la dife-

y acostumbrándose a establecer conversaciones bidireccionales.

renciación de nuestra marca/empresa y, es aquí donde las herramientas de Marketing Automation están ayudando a conseguir ese user experience.

Francisco Fillat

¿Qué es el Marketing Automation?

Digital & Multichannel Iberia

zación de los procesos reiterativos del marketing, con el objetivo

SANOFI GENZYME

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Podríamos definir el Marketing Automation cómo: la automati-

VER ONLINE

de lograr una interacción instantánea con el usuario, a través de herramientas con una base de datos retroalimentada integrada.

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SAES.SA.20.03.0277 – Marzo 2020

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

La industria farmacéutica está adoptando, cada vez más, esta

Tras la creación de contenido de calidad y la programación del

nueva forma de comunicarse a través de emails personalizados,

Customer Journey, estaremos listos para comenzar nuestra

contenido dinámico y segmentos avanzados tanto con sus clien-

‘campaña’.

tes, como con sus empleados. A partir de este punto, todos los pasos del Customer Journey Los principales puntos a destacar del Marketing Automation son

tienen un objetivo claro: Mejorar el engagement con nuestro

los siguientes:

usuario/cliente, a través de las interacciones instantáneas y la

• Engagement con los servicios/productos.

segmentación automática.

• Interacciones instantáneas. • Segmentación automática.

Esta suma de acciones van a conseguir que nuestro impacto al

• Lead Nurturing & Lead Scoring.

usuario sea de mayor calidad, lo que se traducirá en unos mejores ratios de aperturas (Open Rates), interacciones con el conte-

Todo empieza por la creación de los contenidos a través de

nido (Click Through Rate) y consumo del mismo (engagement).

estudios de tendencias, requisitos de negocio o necesidad de formación y la recolección de e-permission.

Pero, ¿cómo se puede beneficiar la industria farmacéutica de estas herramientas?

Una vez tenemos esta parte fundamental cubierta, el siguiente

Los Profesionales Sanitarios reciben y se nutren diariamente de

paso es la creación del Customer Journey, esto es, la ruta que

información que les llega a través de los diferentes canales digi-

hemos diseñado para nuestro usuario, y a través de la cual,

tales que tienen a su disposición (Google, Webs especializadas,

nosotros interaccionaremos con él y con la que nutriremos de

Vademecum, Emails…) y están acostumbrados a interactuar con

información a la herramienta.

las marcas a través de los mismos.

El Customer Journey puede ser ‘one shot’ (una única interac-

El Profesional Sanitario, al igual que cualquier otro usuario de inter-

ción con el usuario), complejo (diferentes shots en función

net, quiere recibir contenido alineado con sus intereses o prefe-

de las acciones que vayan realizando los usuarios dentro del

rencias, pongamos por ejemplo Amazon y su eficiencia a la hora de

Customer Journey), podemos encadenar varios Customer

ofrecer contenido segmentado por ‘tags’. Amazon sabe exactamente

Journeys, e incluso generar uno que se repita de forma sema-

cuál es el tipo de productos que consumes, y, por tus patrones de

nal a lo largo del año.

navegación, cuando ese interés por ese tipo de producto cambia, lo

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

que nos lleva a una comunicación y una segmentación del conteni-

Tras la programación del Customer Journey, solo nos quedará

do 100% actualizada con los intereses de sus usuarios.

definir el día del Lanzamiento (primer e-mail de la campaña) y el día de finalización.

Ahora veamos cómo sería un ejemplo de este tipo de personalización en la industria farmaceutica:

Finalizada la campaña, podremos observar cómo, en función de las diferentes acciones que han ido realizando los usuarios

Imaginemos que tenemos una base de datos estática, en la que

de nuestra base de datos, hemos ido adaptando los conteni-

solo conocemos el Nombre, Apellidos, E-mail y Especialidad de

dos posteriores que estaban recibiendo (interacciones ins-

nuestro usuario y queremos comenzar a comunicarnos con los

tantáneas), personalizándolos en función del histórico de acti-

integrantes de nuestra base de datos de una forma mucho más

vidad que estábamos teniendo, (Segmentación automática)

personalizada.

para conseguir mejores ratios de apertura y click (engagement con el producto) consiguiendo una base de datos dinámica

Primero de todo crearemos los diferentes tipos de contenido que,

con información cualitativa y cuantitativa de cada usuario de

consideramos, les podrían interesar (por ejemplo, un vídeo con

la misma (Lead Scoring).

el resumen de un Congreso, un Paper con las últimas novedades de una molécula, o herramientas para el manejo de su práctica

A todos nos gusta recibir información lo más personalizada y

clínica en el día a día).

relevante posible. Por esto es importante apoyarnos en las herramientas digitales como el Marketing Automation. Herramientas

Una vez tenemos este contenido creado y maquetado, comenza-

que nos permiten acercarnos cada vez más al objetivo de la per-

mos con la configuración de los diferentes pasos que compon-

sonalización, independientemente del tipo de cliente al que nos

drán el Customer Journey.

estamos dirigiendo (Profesional Sanitario, Publico en General o Trabajador) por qué….

Este Customer Journey tendrá diferentes ‘Touchpoints’ que se activarán en función de la acción que haya (o no haya) realizado

¿Quién dijo que los mensajes personalizados son solo para Gran

el usuario, o del LEAD Scoring que hayamos definido.

Consumo?

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

IQVIA

EL OÍDO EN LA RED: CÓMO LOS CONOCIMIENTOS DE ESCUCHA EN REDES SOCIALES (SOCIAL MEDIA LISTENING) CONTRIBUYEN AL CUIDADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS PACIENTES En el contexto de la atención sanitaria actual, hay dos factores que adquieren una importancia cada vez mayor: la digitalización, en el sentido de un tratamiento mejor y más eficiente, y los pacientes, en el sentido de una mayor participación en el tratamiento. Para ello es necesario entender las necesidades de los pacientes y cómo se les puede dar apoyo. Aquí debe tenerse en cuenta el vínculo entre la digitalización y las declaraciones de los pacientes, ya que el “Social Media Listening”, entendido como el análisis de las declaraciones que se hacen en las redes sociales, ayuda a saber más acerca del punto de vista de los pacientes.

l método es un componente importante a la hora de obtener información auténtica, ya que los usuarios

escuchando en las redes.

SEGÚN UNA ENCUESTA DE 2018 DE UNA ASEGURADORA DE SALUD, EL 26% DE LOS ENCUESTADOS ADMITÍA TENER CONVERSACIONES SOBRE SALUD EN REDES SOCIALES.

USO CRECIENTE DE LAS REDES SOCIALES

NUEVA FORMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las cifras sobre el uso de Internet y la actividad en redes sociales

Se trata de una nueva forma de investigación de mercado que

son impresionantes. Según una encuesta del año 2019, un 66%

utiliza las nuevas tecnologías para recopilar, sistematizar y

de los alemanes ya utiliza las redes sociales a diario y un 19%

valorar de manera conjunta enormes cantidades de datos

varias veces por semana . Esto tiene efectos en el ámbito de la

desestructurados (“Big Data”). La base de los análisis la cons-

salud: según una encuesta del año 2017, el 44% de los pacientes

tituyen los posts de los usuarios. Pueden extraerse tendencias

utilizan Internet para buscar un médico y el 38% para obtener

y modelos, con los que el método también permite vincular as-

consejos de terceros2. El porcentaje de pacientes que opta por

pectos cualitativos y cuantitativos. Las preguntas y respuestas

la búsqueda online de información relevante para la salud osciló

lanzadas por los pacientes reflejan su punto de vista sincero,

en 2018 en los países europeos entre el 54% (Lituania) y el 72%

ya que el planteamiento para la obtención de los datos no es

(Holanda)3. Las redes sociales: foros, blogs, etc., juegan un papel

interrogativo o exploratorio. Con ello puede que surjan temas

cada vez más importante ya que permiten el intercambio de in-

que antes no estaban en el foco, o incluso algunos totalmente

formación. Según una encuesta de 2018 de una aseguradora de

desconocidos. Como los datos ya están disponibles, también

salud, el 26% de los encuestados admitía tener conversaciones

es posible hacer valoraciones rápidas. Los límites del método

sobre salud en redes sociales4. Aquellos que hablan sobre salud

están en la escasa representatividad estadística con respecto

en redes sociales, a menudo hablan sobre diagnósticos y tera-

al total de pacientes: no todos los pacientes están activos en la

pias . En estos casos, o se intenta recibir consejos o se expresa

red, otros quizá opten por otras formas de intercambio, como el

la compasión y comprensión por los afectados. Esto muestra que

encuentro personal con grupos de autoayuda o el intercambio

en la red hay información abundante desde el punto de vista de

con la familia, amigos y conocidos. La información sobre los

los pacientes. Para hacer que esta información sea útil, puede

propios usuarios, como por ejemplo las características sociode-

utilizarse el método del “Social Media Listening”.

mográficas, puede aprovecharse en parte, pero a menudo es

expresan en las redes su opinión de manera libre y sin falsear datos. A continuación, veremos qué tipo de información que podemos obtener sobre los pacientes

desconocida. Además, no necesariamente se cubren todos los temas de interés, aunque en ocasiones algunos temas a los que no se les presta apenas atención pueden resultar reveladores.

Stefanie Hammerer

Los análisis se basan en posts accesibles públicamente, que-

Senior Consultant

dando descartados los grupos cerrados. En general, esta nueva

Dra. Gisela Maag

forma de investigación de mercados ofrece respuesta a algunos

Press Relations Manager

IQVIA ALEMANIA

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interrogantes y, en algunos casos, es útil como complemento a la investigación tradicional de mercados.

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

Imagen 1. Ejemplo de análisis - de más de 3000 conversaciones, cuatro quintas partes están generadas por pacientes

241

Reporter Segmentation (All Online Conversations) N=3,058

272 26

Patients

Groups/organizations

Caregivers

Unidentified

Physicians

Fuente: IQVMATM

Note: Reporter segmentation has been provided for the 3,058 relevant online conversations 2.468

Algunas empresas farmacéuticas todavía tienen objeciones

constituye una parte mínima de la información del uso por edades y

o dudas sobre cómo se puede informar correctamente de los

por sexo, pero la disparidad fue tan grande que el cliente que encargó

efectos adversos a través de las redes sociales. Sin embargo,

el estudio quiso continuar profundizando en estos resultados. Los

cada vez más empresas han formado a sus departamentos de

temas más discutidos fueron los efectos secundarios de medica-

farmacovigilancia, de tal manera que la supervisión de efectos

mentos y cómo tratarlos, seguido de los síntomas experimentados

adversos en canales digitales es una práctica más habitual

y de las experiencias en el diagnóstico. Después se habló de la

cuando existe una comprensión de la metodología.

dosificación y el uso de medicamentos, la interacción con el médico y la influencia de la enfermedad en la calidad de vida. Los pacientes

El Social Media Listening en el mundo de la farmacología es

también expresaron su opinión con respecto a medicamentos espe-

relativamente nuevo y a menudo se desconoce cómo dar utilidad

cíficos, donde predominan los comentarios negativos, aunque esto

a los resultados del análisis. Sirvan como ejemplos clarificadores

puede deberse a la naturaleza humana (tendemos a expresar más

los siguientes ejemplos de proyectos.

las quejas que la satisfacción). De la gran variedad de declaraciones recogidas sobre antecedentes de la enfermedad, el diagnóstico o el

EJEMPLOS DE PROYECTOS

tratamiento (incluyendo modificaciones en el mismo o su interrup-

Un cliente de la industria farmacéutica con actividad global quería

ción), se pudo trazar una especie de “camino del paciente”, ilustrado

tener una visión más amplia de las necesidades específicas de

con las emociones asociadas (imagen 2). Aquí se pueden observar los

pacientes alemanes con una enfermedad neurológica concreta,

temas principales. Por ejemplo, se muestra claramente que la fase

para poder así ofrecerles las soluciones adecuadas. Para respon-

anterior al diagnóstico de la enfermedad fue angustiosa para muchos

der a las preguntas cuantitativas y cualitativas de los interesados,

enfermos. Esta información supuso un punto de partida para la em-

se estudiaron 100.000 entradas. Gracias a distintos niveles de fil-

presa que encargó el estudio, a la hora de ofrecer posibles medidas

trado y categorización, se obtuvo en última instancia un conjunto

de apoyo, en este caso por parte de los médicos.

de más de 3.000 conversaciones para su posterior análisis. La distribución de las fuentes de estas conversaciones ya deja claro el

Los pacientes ofrecieron también información más detallada

nivel de preocupación de los pacientes, ya que de ellos provienen

y desconocida hasta la fecha, en relación a la influencia de la

el 80% de las mismas. El 8% procedía de cuidadores o personal de

enfermedad en su calidad de vida, que describían como limita-

enfermería, el 2% de médicos y representantes de grupos empre-

da por diversas razones: por ejemplo, en lo relativo al físico, a la

sariales y el 9% no pudo identificarse (imagen 1).

hora de practicar deporte, o en lo emocional, con la presencia de nerviosismo o de estados depresivos; o en la vida laboral, con una productividad reducida; y como obstáculo en las relaciones inter-

EL SOCIAL MEDIA LISTENING EN EL MUNDO DE LA FARMACOLOGÍA ES RELATIVAMENTE NUEVO Y A MENUDO SE DESCONOCE CÓMO DAR UTILIDAD A LOS RESULTADOS DEL ANÁLISIS.

personales, ya que la pareja o la familia también se ven afectados. Los pacientes también efectuaron valoraciones y expectativas concretas sobre la interacción médico-paciente, que en parte pueden servir para poner en marcha algunas medidas como, por ejemplo, en lo relativo al material informativo de los médicos. Los pacientes también calificaron las medidas de apoyo recibidas

La mayor parte de las personas que participaron es estas conver-

en función a lo útiles que les resultaron. El personal de enfermería

saciones era gente joven, con un claro predominio de pacientes

obtuvo buena valoración, pero también los grupos de apoyo online,

del sexo femenino. Esto representa un fenómeno general y solo

foros, apps y la asistencia telefónica de las farmacias.

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Imagen 2. “Camino experimentado por los pacientes” desde la perspectiva de los pacientes: Resultado de los análisis de datos digitales Pre-diagnosis > Diagnosis > Treatment evaluation > Treatment evaluation > Stop pharmacological treatment

Side effect management Observing initial symptoms

Anxiety / worry

Denial

Shock

Gradual acceptance

Self evaluation of symptoms

Side effects Initiating treatment

Physician consultation

Specialist consultation

Confirmed diagnosis

Dose titration

Information gathering

Effectiveness Ineffectiveness

Severe flare Misdiagnosis

Resurfacing of symptoms

Stop current treatment

Initiate next treatment

Unestablished diagnosis

1st treatment switchover

Delayed diagnosis

>1 treatment switchover

Pause treatment Non-pharmacological treatment

Patient Emotions as Described by the Reporter Depressed/Hopeless

Frustrated/Anger

Fear/Lost

Worried/Anxious

Hopeful/Optimistic

Fuente: IQVMATM

Los resultados obtenidos se trabajaron posteriormente en un

tes de indicaciones y consejos, que suponen puntos de partida

taller para determinar los siguientes pasos a seguir, ya fuese en

sobre los que trabajar.

forma de un estudio de mercado o también para poner en prácti-

CONCLUSIÓN

ca medidas concretas.

Tal y como hemos visto, el Social Media Listening puede ayudar Medidas como, entre otras, una campaña de concienciación dirigida

a obtener un panorama detallado de la realidad vivida por los

tanto a pacientes como a personal sanitario (profesionales de la

pacientes, nos proporciona una mayor comprensión de sus ne-

salud, médicos, terapeutas, cuidadores) con el objetivo de reforzar

cesidades y urgencias y nos permite así desarrollar soluciones

la importancia de un diagnóstico “correcto” a tiempo. Además, se

y medidas de apoyo personalizadas. La industria farmacéutica

desarrollaron herramientas para el apoyo a los profesionales de la

puede beneficiarse de esto a lo largo de todo el ciclo de vida del

salud y su comunicación con los pacientes. Otra medida fue la crea-

producto y en muchos ámbitos funcionales, ya que la informa-

ción de una nueva plataforma para pacientes con apoyo online.

ción obtenida puede constituir un valor añadido; cuando se proporciona una comunicación adecuada y otras medidas de apoyo, los productos se desarrollan de manera más específica

SEGÚN UNA ENCUESTA DE 2018, EL 26% DE LOS ENCUESTADOS ADMITÍA TENER CONVERSACIONES SOBRE SALUD EN REDES SOCIALES. En otro proyecto se estudiaron las opiniones de pacientes de migraña. Aquí también se centraban en temas relacionados con síntomas, diagnóstico, tratamiento e influencia en la calidad de vida. Un tema relativamente amplio fue el de las terapias alternativas, en el que los pacientes se agruparon como partidarios de distintos enfoques. Lo interesante de este tema fue filtrar los motivos de estas convicciones, como, por ejemplo, por qué algunos pacientes abandonaron la medicación durante su tratamiento. El tema de la autoconciencia, entendida como la conciencia de lo que le hace bien a uno o sobre la utilización de medicamentos, desempeñó aquí un papel importante. A parte de esta conciencia, encontramos un intercambio entre los pacien-

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y se usan de manera apropiada.

REFERENCIAS 1. https://de.statista.com/prognosen/999881/umfrage-in-deutschland-zur-nutzungshaeufigkeit-sozialer-medien 2. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/163487/umfrage/ internetnutzung-bei-der-informationssuche-zum-thema-gesundheit/ 3. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/798652/umfrage/ internetrecherche-nach-gesundheitsrelevanen-informationenineuropa/ 4. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/938445/umfrage/ online-informationsquellen-beigesundheitsfragen-in-deutschlandnach-alter/ 5. Wippermann, Peter

acceso a atención sanitaria

prevención de complicaciones superar barreras calidad de vida

ciudades saludables y habitables objetivos de salud ambiciosos

415 millones de personas tienen diabetes la mitad están sin diagnosticar

oportunidades

opciones de vida saludables

conciencia de

autocuidados

apoyo a las

acciones colaborativas

familias

hábitos urbanos

La diabetes es uno de los principales desafíos de salud de nuestro tiempo. Hoy, 415 millones de personas viven con diabetes, y para 2040 este número podría aumentar a 642 millones. Dos tercios de estas personas viven en ciudades.1 Más de 90 años de liderazgo en la lucha contra la diabetes nos han enseñado que frenar esta pandemia requiere de un enfoque extraordinario. La estrategia de Novo Nordisk para cambiar la diabetes es clara, junto con nuestros socios debemos abordar los factores de riesgo en entornos urbanos, asegurar el diagnóstico precoz, mejorar el acceso a la atención sanitaria y apoyar a las personas en la consecución de objetivos más ambiciosos en salud.

liderando el cambio para vencer a la diabetes

1. International Diabetes Federation. IDF Diabetes Atlas. 7th edn. Brussels, Belgium: International Diabetes Federation. 2015.

ES/CD/0318/0156

factores culturales y sociales

ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

BUBBLEGUM

¿CÓMO USAR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL PARA APORTAR VALOR A MÉDICOS DE FAMILIA Y NEURÓLOGOS? ¿MIGRAÑA E I.A.?

en la atención primaria. Es el momento en el que empiezan las

A algunos proveedores de la industria farmacéutica, nos gusta

decisiones. Tenemos un posible tratamiento para este paciente.

meternos en proyectos complicados, pero que aporten un valor real La inteligencia artificial puede ayudar a articular bien el sistema

al paciente, al clínico y en general a la sociedad.

y apoyar en sus decisiones a los distintos eslabones asistenciaCómo todos sabemos ya, la inteligencia artificial va a traer cambios

les que el paciente se va a encontrar.

drásticos. Uno de los cambios que previsiblemente mayor impacten en el sistema (para bien) será la optimización de la ruta sanitaria de

¿QUÉ SE NECESITA?

algunos pacientes expuestos a tratamientos innovadores.

Asumir las nuevas tecnologías no es un asunto trivial. Los escollos a sortear serán:

La migraña es una patología para la que recientemente han surgido nuevas moléculas. Estas moléculas tienen cobertura económica por el Sistema Nacional de Salud para pacientes que sufren migraña episódica de alta frecuencia (al menos 8 episodios al mes) o migraña crónica (al menos 15 episodios al mes) y siendo refractarios a 3 tratamientos preventivos.

• La aceptación en primer lugar de las administraciones, tanto en la organización sanitaria como en legislación. • La asimilación de la tecnología por parte de los clínicos y equipo de soporte • La asimilación por parte del paciente que deberá entender el rol crucial de la nueva tecnología en su tratamiento y en la mejora de su calidad de vida. Deberá compartir muchos datos

Surgen, sin embargo, cuestiones organizativas. ¿Cómo apoyar a

al inicio de su tratamiento y fiarse.

la ruta sanitaria? ¿Cómo optimizar la identificación de pacientes candidatos a tratamientos avanzados? ¿Cómo ayudar a los

Y por supuesto, se necesitará:

distintos tipos de personal sanitario involucrados en el correcto

• Equipos de ingenieros que entiendan bien los casos a tratar y el

abordaje de la patología?

tipo de algoritmos a implantar. • Una vigilancia permanente sobre los sistemas.

Es aquí donde entran la inteligencia artificial y los datos.

• Software y hardware seguro, en un mundo en el que la ciberse-

¿CÓMO APORTA VALOR LA I.A.?

• Y desde luego, promotores e impulsores que optimicen la llega-

guridad en la salud es de extrema relevancia. La inteligencia artificial puede ayudar a resolver problemas en

da de estas tecnologías.

los que la solución no es de variable sencilla tipo “si/no”. Implica mucha más información. La patología no es del todo conocida a

¿EN QUÉ ME IMPLICA A MÍ?

pesar de los grandes avances que se han realizado recientemen-

Es obvio que los proyectos de esta envergadura no pueden ser

te. Los síntomas cambian de paciente a paciente y no existen

abordados por grupos aislados de valientes. Son colaborativos.

marcadores de imagen ni biológicos.

Se requiere agrandes equipos multidisciplinares y de distintos ámbitos. Si eres clínico, puedes convertirte en un “early adopter”

Marcan la pauta el conocimiento y criterio del clínico que esté tra-

y fomentar la aceptación.

tando. El caso es que en el patient journey del migrañoso empieza Si trabajas en la industria, puedes fomentar el uso y proponer la aportación real de valor al sistema. Si eres un paciente, puedes enrolarte y empoderarte en los distintos programas que están en fase de estudio. Y si eres desarrollador de software o hardware

Judit Subirats

¡faltan manos y cerebro!

Technology Director

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En el caso de la migraña, la I.A. está cada vez un poquito más cerca.

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EL CUIDADO QUE LAS PERSONAS CON DIABETES ESTÁN ESPERANDO Lilly, la primera empresa que logró la producción industrial de la insulina, hace cerca de 100 años, y, con ello, el abastecimiento del mercado, se plantea un gran reto: ofrecer un sistema integrado de control de la glucosa, que incluya los dispositivos de administración de insulina, el software y el análisis de datos. Se espera que este sistema facilite a las personas en tratamiento con insulina y a los profesionales sanitarios toda la información y el asesoramiento para simplificar el manejo de esta situación.

a diabetes es una enfermedad crónica, que se desenca-

como recoge el estudio transversal CRASH (Conversations and

dena cuando el cuerpo no produce o no usa adecuada-

Reactions Around Severe Hypoglycaemia por sus siglas en inglés).

mente la insulina1. A nivel mundial unos 425 millones de adultos tienen diabetes1 y, en España, la cifra también

Durante años se ha hablado del control de la diabetes analizando

es alarmante: hay alrededor de seis millones y medio

las medias de hemoglobina glicada. Gracias a los sensores de

de personas mayores de 18 años con diabetes tipo 2 en nuestro

monitorización continua de glucosa, ahora estamos en disposición

país, siendo este tipo de diabetes el más frecuente, representando

de medir el tiempo en rango, es decir, el tiempo que un paciente es

un 90-95% de todos los casos de diabetes2. En España, el caso de la

capaz de mantener sus niveles de glucosa en sangre en paráme-

diabetes tipo 1, cerca de 10.000 menores de 15 años están afecta-

tros de normalidad. Esto, sin duda, es determinante para evitar el

dos, una cifra que se incrementa cada año con más de 1.200 nuevos

daño que la hiperglucemia sostenida puede acarrear al organismo,

diagnósticos3. De hecho, la Organización Mundial de la Salud (OMS)

posibilitando que esa persona pueda disfrutar de una calidad y ex-

estima que la diabetes será la séptima causa de defunción en 2030.

pectativa de vida similar a la de cualquier otra. Aquí la tecnología, sin duda, va a poder desempeñar un papel importantísimo.

Las complicaciones más habituales que pueden tener las personas con diabetes a largo plazo pueden ser las macro y microvas-

¿Queremos ser un proveedor de insulina o queremos ser una com-

culares o las complicaciones neurológicas. A corto plazo, se de-

pañía que ofrece un cuidado integral a la comunidad de diabetes?

ben controlar los picos de hiper e hipoglucemias, especialmente

Ante este panorama, Lilly, la primera empresa que consiguió por

aquellas en tratamiento con insulina o con algunos fármacos

primera vez la producción industrial de insulina, en 1923, se plan-

orales hipoglucemiantes 4. De hecho, una de las complicaciones

tea ofrecer un sistema integrado que incluya los dispositivos de

más peligrosas que pueden sufrir son las hipoglucemias graves,

administración de insulina, el software y el análisis de datos para

una situación que requiere la asistencia de otra persona para su

facilitar a las personas con diabetes tipo 1 y 2, y a los profesionales

recuperación y que puede acarrear consecuencias importantes5.

sanitarios, toda la información y el asesoramiento para simplificar el manejo de su diabetes y lograr el control de esta enfermedad.

Ante esta situación, y a pesar de que las hipoglucemias graves tienen una elevada incidencia (2,5 por paciente al año6), sorpren-

Para ello hacen falta varios pasos intermedios. Uno de ellos se está

de que hay una gran falta de información sobre la experiencia y

dando mediante la alianza con DexCom para proporcionar, a las

el conocimiento de los pacientes con diabetes respecto a estos

personas con diabetes y a su equipo sanitario, a través de los siste-

episodios. De hecho, 1 de cada 3 personas con diabetes no se

mas de monitorización continua de glucosa, los datos necesarios e

siente preparada ante un episodio de hipoglucemia grave, tal y

imprescindibles en tiempo real que se convertirán en información. Desde Lilly estamos haciendo un gran esfuerzo por ofrecer lo mejor al paciente, no solo en innovación en nuevos medicamentos

Belén Granados

para la diabetes, sino también para ofrecer la última tecnología.

Directora

LILLY DIABETES España, Portugal y Grecia

El principal valor de los sistemas integrados es la gestión exceVER ONLINE

lente en el uso de insulinas y valorar si se cumplen los objetivos de control. Las necesidades de los pacientes alrededor de los tratamientos con las diferentes insulinas son muchas, desde co-

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

nocer el tiempo en rango del control de la glucemia, la predicción

tercera cuando su endocrino -en Estados Unidos- le propuso

del gasto energético que se va a hacer y el cálculo del equilibrio

controlar sus niveles de glucosa monitorizados mediante un

entre ingesta y consumo, hasta las curvas de glucemia que ge-

registro que usaban en su consulta y ella aceptó.

neran cada tipo de insulina. Por ello, nuestro objetivo es ayudar a controlar, conocer y manejar cualquier complicación que pueda

A partir de ese momento su vida y el control de su enfermedad

tener con su tratamiento. El gran beneficio inmediato será evitar

cambió radicalmente. Su médico puede ver si sus niveles de

las hipoglucemias, y a largo plazo controlar las complicaciones, y

glucosa se alteran y, sin pasar por la consulta, le comunica los

por tanto tener una expectativa de vida similar a la de una perso-

ajustes que debe realizar. María visita a su endocrino cada seis

na sin diabetes y con la misma calidad de vida.

meses, cuando antes lo hacía cada seis semanas; aun así, María se siente mucho más segura y controlada que antes.

Conocer el poder de la tecnología, el futuro de la atención médica y del control del paciente

Liberar la tecnología para reducir costes y ampliar el acceso

Pero, el futuro de la atención médica y del control del paciente pasa

Hablamos de tecnología, del futuro de la atención médica y del

por conocer el poder de la tecnología y lo que ésta puede hacer por

control del paciente, pero no podemos olvidar que todo esto, si

el cuidado de la salud. De hecho, según las últimas cifras arrojadas

todos los agentes implicados ponemos de nuestra parte, puede

por el estudio Paciente 8.30 presentado en el último congreso de la

contribuir a reducir el coste de manera exponencial. La hipoglu-

Sociedad Española de Diabetes (SED), el 22% de las personas con

cemia no solo tiene un impacto significativo en la calidad de vida

diabetes tipo 2 se encuentra mal controlado y sin que su médico

de los pacientes sino también en el consumo de recursos sanita-

modifique el tratamiento después de un seguimiento de 4 años.

rios y los costes que supone. Una hipoglucemia grave supone un

Y este futuro de atención médica y del control del paciente, en mi

gasto tanto para el paciente como para el sistema de salud 7. Los

opinión, puede comprobarse en el caso de una paciente como María y

costes directos de asistencia sanitaria -como puede ser realizar

que me gustaría destacar, porque su ejemplo demuestra la importan-

una visita médica, acudir a urgencias, una hospitalización o el

cia de la información como eje para el buen control de la diabetes.

tratamiento que necesite - representan el 60% del consumo de recursos, mientras que el 40% restante podrían ser los costes

María tiene diabetes tipo 1 desde hace 35 años. Ella cumple

indirectos, aunque estos resultan difíciles de evaluar.

con todo lo que los pacientes con diabetes deben hacer: come de manera saludable, hace ejercicio todos los días y toma su

En cuanto al coste que supone tratar un episodio de hipogluce-

medicación sin fallar nunca. Sin embargo, solo en tres ocasiones

mia grave, los datos que tenemos en España sitúan el coste mí-

ha sido capaz de mantener su diabetes controlada: dos veces

nimo en unos 400 euros hasta 2.500 euros, como coste medio del

cuando estaba embarazada de sus dos hijos, gracias funda-

tratamiento de una hipoglucemia grave que requiera hospitaliza-

mentalmente al cuidado extraordinario que recibió debido a su

ción, según los datos de artículo “Epidemiología, calidad de vida y

situación extraordinaria (controles adicionales y otras pruebas

costes asociados a la hipoglucemia en pacientes con diabetes en

para garantizar que ella y sus hijos se encontraban bien), y una

España” 8, publicado en Diabetes Therapy.

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Sin duda, la tecnología digital puede ayudar a reducir estos costes y necesitamos esta transformación. Una transformación que repercutirá de manera directa en la atención al paciente y la mejora de su calidad de vida. Un acceso fácil a esta digitalización debería ser un derecho para el paciente. Todos los pacientes como María se merecen ese buen control. Ella está disfrutando del poder de la tecnología porque su médico le dio la oportunidad de una conectividad que le permite seguir su evolución todos los días y no solo durante sus visitas o revisiones. María puede tener esta conexión con su médico porque su sistema de salud le permite disponer de un medidor de glucosa continuo. María recibe esta atención de su médico porque él está seguro de que utilizar este sistema es bueno para su paciente y para el Sistema Nacional de Salud. María hoy trabaja en Lilly en Estados Unidos. Se unió a nuestra innovadora farmacéutica hace varios años y dirige un grupo de investigación para utilizar la tecnología para ayudar a los pacientes a mejorar y controlar su enfermedad, a controlar su medicación y a poder comunicarse directamente con su médico. Esto es para nosotros “Connected Care”. Un cuidado que llega a los pacientes en lugar de hacerlos llegar a él. Un cuidado accesible y asequible para todos. Este es el cuidado que los pacientes con diabetes están esperando.

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REFERENCIAS 1. International Diabetes Federation. IDF Diabetes Atlas, 8th edn. Brussels, Belgium: International Diabetes Federation, 2017. http:// www.diabetesatlas.org. 2. Centers for Disease Control and Prevention. National Diabetes Statistics Report, 2017. Atlanta, GA: Centers for Disease Control and Prevention, U.S. Dept of Health and Human Services; 2017. 3. Conde Barreiro S, et al. Epidemiología de la diabetes mellitus tipo 1 en menores de 15 años en España. An Pediatr (Barc). 2014. http:// dx.doi.org/10.1016/j.anpedi.2013.12.010 4. Forbes JM, Cooper ME. Mecanismos de las complicaciones diabéticas. Physiol Rev. 2013; 93: 137–88. 5. Davis IC, Ahmadizadeh I, Randell J, Younk L, Davis SN. Comprender el impacto de la hipoglucemia en el sistema cardiovascular. Experta Rev Endocrinol Metab. 2017; 12: 21–33. 6. HAT, Hypoglycemia Assessment Tool; T1D, type 1 diabetes; T2D, type 2 diabetes. Khunti et al. Diabetes Obes Metab 2016;18:907–15; Khunti et al. Poster presented at the 10th International Diabetes FederationWestern Pacific Region Congress, 21–24 November 2014, Singapore 7. Amiel SA, Dixon T, Mann R, Jameson K. Hipoglucemia en la diabetes tipo 2. Diabet med. 2008; 25: 245–54. 8. Nuñez, M. et al. Epidemiology, Quality of Life, and Costs Associated with Hypoglycemia in Patients with Diabetes in Spain: A Systematic Literature Review. Diabetes Ther. 2019

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LOVEXAIR

LA SALUD DIGITAL: LA GRAN ALIADA DEL PACIENTE RESPIRATORIO Las nuevas tecnologías se han establecido como herramienta indispensable en nuestras vidas, hasta el punto en que nos resulta complicado imaginarnos sin tener acceso a nuestro teléfono móvil o a internet en nuestra rutina diaria. La generalización del uso y aplicación de estas tecnologías también se ha extendido a sectores como el de la salud, proporcionando una serie de ventajas y beneficios para diferentes colectivos de pacientes, entre ellos el respiratorio.

¿En qué consiste la salud digital?

Ventajas de la incorporación en el tratamiento de enfermeda-

Se entiende por salud digital o e-health “El uso de tecnologías de

des respiratorias

la información y de la comunicación (TIC) para la salud” según la

La Salud Digital contribuye a mejorar los tiempos diagnósticos.

Organización Mundial de la Salud (OMS).

Esta potencialidad resulta muy interesante en el campo de las enfermedades respiratorias crónicas o raras, en que un diagnós-

La Fundación Tecnología y Salud define la Salud Digital como << el

tico precoz es clave para mejorar la calidad y esperanza de vida,

conjunto de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

previniendo degeneraciones en el pulmón que son irreversibles.

que se emplean en el entorno sanitario en materia de prevención, diagnóstico, tratamiento, seguimiento y gestión de la salud, actuando

Un ejemplo claro de los beneficios es en el caso de Enferme-

como una palanca de cambio de los sistemas sanitarios que permite

dad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC), tercera causa de

el ahorro de costes y la mejora de su eficiencia>>.

muerte en el mundo, y según datos publicados en el EPI-SCAN II, un 80% de los pacientes no están diagnosticados. La existencia

Algunos de los ejemplos más populares son la receta electróni-

de espirómetros conectados al teléfono móvil, como el dispo-

ca, la historia clínica digital y la cita online. La introducción de

sitivo NuvoAir, permiten realizar una espirometría básica, sirve

estas herramientas ha permitido agilizar la atención sanitaria y

como prueba de cribado. Incluso existen herramientas como el

el intercambio de información entre paciente y médico, si bien

“peakflow” para el paciente asmático que puede conectarse al

las aplicaciones de la salud digital son mucho más extensas.

teléfono y dar una lectura inmediata.

Este campo está revolucionando los métodos diagnósticos y terapéuticos, como en el caso de algunas pruebas genéticas, descubiertas gracias al desarrollo de las técnicas en biología molecular, que pueden solicitarse a distancia en laboratorios especializados. Además, el desarrollo de este campo abre la puerta a nuevas formas de interacción entre el profesional sanitario y el paciente, donde el compartir datos relevantes permite llevar a cabo una atención personalizada y centrada en el paciente, tan necesaria dentro del cambio a la cronicidad que está experimentando la salud de la población general.

Eva Maroto FUNDACIÓN LOVEXAIR VER ONLINE

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS

En el caso de enfermedades raras de origen genético, como el

encuentran solos en este camino, sino que disponemos de Coaches

Déficit de Alfa-1-Antripsina, o Alfa-1, su diagnóstico puede

HappyAir (fisioterapeutas respiratorios) formados en el acompa-

realizarse fácilmente a través de una gota de sangre deseca-

ñamiento de pacientes que les guían a adoptar nuevos hábitos.

da o recientemente vía pruebas bucales de saliva, enviados al laboratorio para su estudio, permitiendo un diagnóstico precoz

La ventaja de esta plataforma es que monitorizando la evolución

que permite el mejor tratamiento indicado por los estándares

del paciente se encuentra un equipo de profesionales sanitarios

clínicos recomendados en esta enfermedad genética, que se

que pueden intervenir a tiempo si se detectan anomalías en el

relaciona en la patogenia de la EPOC.

plan de cuidados y pueden prevenir exacerbaciones.

Otra de las ventajas, es que existen herramientas que permiten

Espacios HappyAir

mejorar la adherencia de los pacientes crónicos a los tratamientos,

Los espacios HappyAir, se han creado como espacio de apoyo al

entendiendo como tal un enfoque multidisciplinar que engloba acti-

farmacéutico en la atención de pacientes, ya que aportan recur-

vidad física, nutrición, calidad de sueño, etc… y permitiendo un tra-

sos asistenciales en su propio barrio. En ellos pueden organizarse

tamiento personalizado. Es importante recordar que las personas

talleres y actividades para colaborar en la detección precoz de

con enfermedades crónicas pulmonares suelen tener diferentes

enfermedades, educar sobre la salud pulmonar, o bien trabajar la

comorbilidades asociadas que dificultan los tratamientos, agravan

prevención de enfermedades y fomentar la vida activa. Además, se

el estado de salud y disminuyen su vida activa.

proporciona el acceso online a la plataforma HappyAir.

Por este motivo, una visión global sobre el estado clínico, anímico

La importancia de la seguridad en el entorno de Salud Digital

y un registro de la actividad física permiten diseñar planes de

Ante la afluencia de las nuevas tecnologías, el debate sobre la

cuidados integrales y personalizados, en los que, como aconseja

privacidad se ha hecho cada vez más patente. El intercambio

la Organización Mundial de la Salud (OMS), se tenga en cuenta

o cesión de datos de salud es información sensible que debe

las preferencias y objetivos del paciente, siempre sin perder de

tratarse y alojarse en un entorno fiable siguiendo estrictos proto-

vista el razonamiento médico preciso y las posibilidades tera-

colos de seguridad. En Europa, existe una legislación al respecto:

péuticas existentes.

la RPGD. Este marco legal requiere de un protocolo riguroso durante el proceso de captación y unas directrices de seguridad en

La prevención de enfermedades también se encuentra entre los

datos sobre salud. Por ello es importante trabajar con entidades

objetivos de la Salud Digital. Evitar el sedentarismo y llevar una

responsables con este marco legal.

vida saludable, es uno de los objetivos más importantes en la sociedad actual. Mantener una vida activa y controlar el peso es

HappyAir se ha diseñado teniendo en cuenta este marco legal,

fundamental si se quiere llevar una vida saludable. Las nuevas

permitiendo que el paciente se dé de alta online y que elija con

tecnologías nos permiten controlar estos aspectos y alcanzar

quién quiere compartir su información personal. Al inscribirse,

metas que nos motiven a ir mejorando diariamente.

se le permite estar asignado a un coach, un profesional sanitario formado y seguir un plan personalizado de cuidados, permitien-

¿Cómo la salud digital nos permite conseguir estas metas?

do según lo necesita, además de ver su progreso en tiempo real y

La implementación de los planes de cuidados o de prevención

compartir un información relevante con su médico, especialista

ya no necesita realizarse en un centro sanitario, hecho que

además sobre dudas con el tratamiento con su farmacéutico.

reduce los costes al sistema sanitario, ahorra desplazamientos, reduce la huella de carbono y previene a las personas con enfermedades respiratorias el contagio en un centro hospitalario. El teléfono móvil es un gran aliado en el control de nuestra salud,

REFERENCIAS

facilitando compartir datos sobre nuestro estado y conectar siempre que sea necesario.

1. Lo que debes saber sobre la ADHERENCIA al tratamiento. GrupodeAdherenciaTerapéuticaADHEFARdelaSEFH.2017.Sociedad Española de Farmacia Hospitalaria (SEFH)

La Fundación Lovexair somos una entidad sin ánimo de lucro y nos

2. Plan de Adherencia al Tratamiento. Uso responsable del medicamento. VVAA. Farmaindustria

con un profesional sanitario o con el coach de acompañamiento

dedicamos a la mejora de la calidad de vida del paciente respiratorio. Por este motivo impulsamos la HappyAir community, un entorno de Salud Digital que ofrece un plan de cuidados personalizados

3. Competencias claves hacia una salud digital. José María Cepeda. 2018 Salud Conectada

conectando al paciente con profesionales sanitarios.

4. Manual de inmersion 2.0 a la Salud Digital, Jose María Cepeda, 2014

Para tal fin hemos desarrollado la plataforma HappyAir, que

5. eSalud: Aplicaciones y tendencias. Fundación Gaspar Casal. 2016

permite a los pacientes respiratorios monitorizar aspectos de su salud que nos permiten asegurar el bienestar del paciente y contri-

6. Salud Digital y Educación para la Salud. Fundación Tecnología y Salud

buir a una buena evolución clínica a distancia. Los usuarios no se

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ENTREVISTA VIRTUALWARE

ESCAPE ROOM EN REALIDAD VIRTUAL: LA NUEVA FORMULA DE ÉXITO EN LOS CONGRESOS FARMACÉUTICOS ¿Qué pasaría si en un congreso médico introducimos una experiencia tan disruptiva, innovadora y divertida como una Sala de Escape Virtual? ¿Se te ocurre cómo introducir conceptos científicos y mensajes de marketing en una actividad tan de moda como son las Escape Rooms? En esta entrevista, Julio Álvarez nos comenta cómo lo han resuelto con éxito en Virtualware.

HEMOS MEZCLADO LO ÚLTIMO EN TECNOLOGÍA, LOS MEJORES CONTENIDOS CIENTÍFICOS Y UNA DE LAS ACTIVIDADES FÍSICAS Y MENTALES MÁS DIVERTIDAS Y DE MODA DEL MOMENTO, PARA CREAR UNA EXPERIENCIA INNOVADORA, EDUCATIVA E INSPIRADORA NUNCA VISTA HASTA LA FECHA.

Redacción.

través de diferentes acciones, programas,

¿Cuál es el verdadero desafío en los

mensajes y efectos visuales de tal manera

congresos de la industria farmacéutica?

que seamos capaces de llevarlo a nuestro

No cabe duda de que las ferias represen-

terreno.

tan a nivel científico y estratégico una ocasión única en la que las marcas pueden

La digitalización, con su vertiginosa

reunir, en un reducido espacio de tiempo, a

evolución de estos últimos años, se ha

toda su clientela. La ocasión perfecta para

convertido en un gran aliado a la hora de

desplegar todas las estrategias necesarias

crear iniciativas innovadoras que mejoren

para que la audiencia fije su atención en tu

la experiencia de las personas y las atrai-

marca y no en la de la competencia. Es por

gan hacia nuestro mensaje. Una de las

lo tanto el mejor momento para innovar y

tecnologías más en auge hoy en día y, con

para pensar en nuevas formas de llegar y

un incalculable potencial de crecimiento,

conectar con clientes.

es la Realidad Virtual.

El desafío es encontrar un balance per-

¿Cuál es la fórmula para tener éxito en

fecto entre la calidad del contenido y lo

los congresos?

atractivo de la propuesta para conseguir

En ocasiones, mezclar varios ingredien-

que el despliegue se lleve a cabo de una

tes que creemos pueden funcionar, dan

manera que prevalezca sobre la forma en

como resultado un cóctel difícil de digerir,

la que lo hace la competencia, algo alta-

aunque hay otros momentos en los que,

mente complicado hoy en día. Hablamos

probando con nuevos componentes, que a

de desplegar una estrategia de comu-

priori parezcan incompatibles, demos con

nicación capaz de llamar la atención a

una fórmula que genere éxito.

Julio Álvarez

VER ONLINE

eHealth Business Development Manager

VIRTUALWARE

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ESPECIAL NUEVAS TECNOLOGÍAS ¿Qué pasaría si unimos lo último en tecnología con una de las

Se abre la puerta de una habitación y entra un grupo de perso-

actividades de entretenimiento más de moda hoy en día y le

nas. Al minuto uno, se activa el reloj y empieza la partida.

añadimos un mensaje rigurosamente científico y alineado con la estrategia comercial?

¿Qué ingredientes debemos incluir para que una Escape Room tenga éxito?

Esto es lo que nos ha sucedido con la actividad de la que queremos

En cualquier desarrollo que se quiera poner en marcha en un

hablar en este artículo. Hemos mezclado lo último en tecnología,

contexto médico-científico como puede ser un congreso, hay que

los mejores contenidos científicos y una de las actividades físicas

tener en cuenta varios imperativos que exigiría cualquier respon-

y mentales más divertidas y de moda del momento, para crear una

sable de producto:

experiencia innovadora, educativa e inspiradora nunca vista hasta la fecha, en una convergencia entre entorno físico y virtual que de-

• Debe ser mejor que lo que se ha hecho hasta ahora.

jará una huella en la memoria de los y las profesionales sanitarias.

… además, debe ser impactante. … debe tener un carácter muy científico y formativo.

CIENCIA + REALIDAD VIRTUAL + EMOCIONES = ÉXITO

… alineado con la estrategia y los mensajes comerciales. … y, las personas participantes se lo tienen que pasar bien.

Una solución que une, de una nueva forma, ciencia y formación,

… pero no debe parecer un juego.

generando recuerdo e incluso mayor adherencia a la marca, por la experiencia vivida.

¿Cuáles son las claves para diseñar la experiencia Escape Room perfecta en Realidad Virtual?

La realidad virtual consiste en la inmersión sensorial en un

A la hora de diseñar la experiencia no podemos olvidar que uno

nuevo mundo, basado en entornos que han sido generados de

de los objetivos principales, es que las personas participantes

forma artificial, y que podremos percibir gracias a unas gafas de

se diviertan. Es cierto que la calidad del contenido es un factor

realidad virtual. El objetivo de esta tecnología es sumergir a la

clave para el desarrollo de cualquier interactivo, pero en una

persona usuaria en un escenario ficticio de manera que se sienta

instalación de esta envergadura, si no somos capaces de que

parte de él e incluso participe como si se encontrase realmente

la experiencia de uso sea memorable, no habremos conseguido

en ese lugar.

el objetivo buscado. Para conseguir un reto tan complejo como puede ser el trasladar un mensaje estratégico a un entorno tan

¿Cuáles son las ventajas de un Escape Room?

poco usual como un escape room

Un escape room es una actividad lúdica donde la lógica y el ingenio

y, hacerlo de forma que siga

son imprescindibles para conseguir el objetivo de este, que es

habiendo una coherencia

escapar de una sala. En esta habitación hay que encon-

entre la experiencia de

trar llaves, resolver rompecabezas, investigar, descifrar enigmas y obtener combinaciones u objetos, para poder resolver el enigma final y salir antes de que finalice el tiempo establecido.

UN ESCAPE ROOM ES UNA EXPERIENCIA DONDE LA LÓGICA Y EL INGENIO SON IMPRESCINDIBLES PARA CONSEGUIR EL OBJETIVO DE ESTA, QUE ES ESCAPAR DE UNA SALA. Según la Teoría del Flow del psicólogo húngaro Muhály Csíkszentmihályi, cuando nos volcamos en una actividad para nuestro propio disfrute, siempre que haya un equilibro entre nuestras habilidades y los retos que se nos plantean, entramos en un estado mental en el que todo fluye. En ese momento, el tiempo vuela y las ideas van surgiendo libremente en tu mente. Esta teoría está relacionada con el aprendizaje a través de los juegos y la felicidad.

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uso y el contenido formativo y lúdico, hay que llevar a cabo un

• Ajustar muy bien la curva de aprendizaje. Cuando se diseñan

intenso trabajo de análisis y diseño que nos lleve a establecer los

experiencias de juego, como podría decirse que es este caso,

siguientes aspectos clave de la experiencia inmersiva:

hay que analizar con mucho cuidado la tipología de persona usuaria que hará uso de esta, para poder así definir un nivel

• Definición de contenido y análisis de conceptos clave. Aquí

de dificultad adecuado. Es tan poco recomendable crear un

debemos trabajar muy directamente con el cliente, el cual nos

juego tan difícil de resolver como tan sencillo que parezca

trasladará sus objetivos, su estrategia y los mensajes clave en

una experiencia guiada. Frustración o éxito, aburrimiento o

los que quiere hacer énfasis.

diversión.

• Establecer un tiempo máximo de experiencia. En un congre-

• Feedback visual y auditivo. Si al diseñar la experiencia somos ca-

so no podemos retener a las personas participantes en una

paces de optimizar el uso del espacio, las interacciones, los efec-

actividad por tiempo indefinido. En este sentido, un tiempo de

tos visuales y de sonido, seremos capaces de generar sensacio-

participación de entre 10 y 12 min es perfecto para poder des-

nes en las personas usuarias. Los y las participantes tienen que

plegar una experiencia de estas características.

sentirse dentro del escenario y además, notar que la interacción es sencilla y natural, como si realmente estuvieran allí.

• A la hora de diseñar la experiencia no podemos olvidar que uno de los objetivos principales, es que las personas participantes se

¿Qué necesitas para desplegar esta experiencia en un evento?

diviertan. Es cierto que la calidad del contenido es un factor clave

No quiero entrar en demasiados detalles técnicos ya que la

para el desarrollo de cualquier interactivo, pero en una instalación

velocidad a la que avanza la tecnología puede hacer que, cuando

de esta envergadura, si no somos capaces de que la experiencia

estés leyendo estas líneas, todo haya cambiado, pero sí que es

de uso sea entretenida, no conseguiremos nuestro objetivo.

importante recalcar el hecho de que esta experiencia tiene una característica muy diferenciadora y es que se lleva a cabo en un

• Escenarios y avatares. Una de las ventajas de la tecnología de

espacio grande, lo que permite interactuar hasta a 4 personas

realidad virtual es que nos permite replicar cualquier escenario.

simultáneamente. El “efecto llamada” sobre los congresistas que

Algo que puede convertirse en un arma muy poderosa al permitir

se acercan es un factor que vale la pena tener en cuenta.

reproducir situaciones que serían absolutamente imposibles en la vida real. Poniendo algún ejemplo, si nuestro cliente está

• Espacio de interacción de hasta 6 x 6m.

trabajando en una campaña de comunicación en la que existe

• 4 personas interactuando de forma simultánea.

un ajedrez, nosotros podríamos recrear una partida de ajedrez

• Diferentes misiones con mecánicas basadas en retos

donde las piezas tengan el tamaño de personas y el tablero ocupe absolutamente todo el espacio de la habitación. Y si dejamos volar un poco la imaginación, porqué no meternos dentro del sis-

colaborativos. • Para la comunicación con los equipos se monta un acceso Wifi privado.

tema nervioso central y hacer que toda la historia suceda dentro,

• 4 ordenadores de mochila de altas prestaciones.

como si de la película de 1987 “El Chip Prodigioso” se tratara.

• 4 cascos de realidad virtual HTC VIVE PRO.

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¿Habéis creado alguna experiencia tipo Escape Room? ¿Cuál ha

un reto tecnológico, buscando ofrecer el valor a los y las profe-

sido el resultado?

sionales sanitarias, así como a las personas pacientes para que

No hay mejor forma de valorar el resultado de un despliegue de

puedan beneficiarse de cada solución.

estas características que viendo en directo cómo se desarrolla y comprobar cómo las personas que participan disfrutan de un momento absolutamente memorable. Nuestra experiencia nos permite decir que después de más de 2.000 usos en congresos en España y Europa, hemos visto que se produce un curioso efecto de imán en las personas que pasan cerca de la instalación y que provoca situaciones de acumu-

SE PRODUCE UN CURIOSO EFECTO DE IMÁN EN LAS PERSONAS QUE PASAN CERCA DE LA INSTALACIÓN Y QUE PROVOCA SITUACIONES DE ACUMULACIÓN DE CONGRESISTAS.

lación de congresistas alrededor para intentar entender qué pueden estar haciendo esas 4 personas con esos cascos de RV.

A nivel nacional, para Cruz Roja desarrollamos un simulador de

Probablemente, este efecto es uno de los que marcan de alguna

realidad virtual que ayuda a personas con hemianopsia homó-

manera el éxito de la iniciativa.

nima -falta de visión o ceguera que afecta a la mitad del campo visual- en su proceso de rehabilitación. Una plataforma inmersiva de realidad virtual que utiliza una técnica que estimula al

La experiencia se suele construir en tres fases que se enlazan a

paciente mediante estímulos visuales promoviendo una bús-

través de una narrativa:

queda visual organizada con el ojo sano, para ayudarles en el

1. Introducción a la experiencia: Información sobre la patología

aprendizaje de compensación oculomotora.

y explicación del objetivo a cumplir. Se incluyen acciones que requieren de desplazamiento para que las personas usuarias

Para Kings College London, desarrollamos un proyecto pionero

se familiaricen con la tecnología y el nuevo entorno.

en colaboración con otras 12 escuelas del sur de Londres, donde se estudió la salud mental en público adolescente de entre 14 y

2. Misión: La información clave sobre la enfermedad o el mecanismo de acción está oculta en el escenario. El reto es encon-

16 años. Mediante la Realidad Virtual se pudo valorar en mejor medida el grado de paranoia que pudieran padecer.

trarla y desvelar los aspectos más relevantes de la enfermedad y su tratamiento.

Otro proyecto interesante es el que estamos desarrollando en colaboración con la Fundación Kessler en Estados Unidos. Un

3. Resultados: Cada clave descubierta aumenta el nivel de co-

innovador tratamiento para la negligencia espacial, uno de los

nocimiento de las personas usuarias. Al terminar la acción se

trastornos más comunes entre personas que han sufrido un

muestra el tiempo total invertido para superar el reto.

ictus. Con este tratamiento, denominado Terapia de Reentrenamiento Espacial con Realidad Virtual (VR-SRT en sus siglas

¿Por qué parece que ahora es el momento de la realidad virtual?

en inglés) se ha logrado maximizar los resultados de la terapia

En Virtualware llevamos años poniendo la tecnología de Realidad

de rehabilitación, mejorar el control postural y el conocimiento

Virtual al servicio de la salud, donde cualquier innovación requie-

del espacio corporal a través de un proceso de entrenamiento inmersivo, seguro, interactivo y gamificado.

re de un profundo análisis, abordando proyectos que suponen

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Entrevista

una sección de PMFarma

Marketing Thin s “En un sector como el de las heridas se pueden realizar campañas divertidas, simpáticas y atractivas”

UrgoStart Plus es un apósito de fibras poliabsorbentes microadherentes, indicado para úlceras vasculares, úlceras de pie diabético y úlceras por presión. Patologías graves con una alta prevalencia y con un alto impacto para el paciente por sus graves complicaciones, incluyendo infecciones y amputaciones. Se trata de unas patologías olvidadas por el colectivo médico, donde la enfermera juega un papel crucial para resolver efectivamente el problema. ¿Puede una campaña de marketing sobre ello ser divertida?

Redacción. Un apósito, una úlcera y una enfermera… a priori, ¿no parece un equipo muy apasionante para toda una campaña de marketing, no? Todo lo contrario, es totalmente apasionante. Sobre todo porque la enfermera tiene todo el poder en el perfil de pacientes que nosotros tratamos, con úlceras de pie diabético o úlceras venosas. Aquí la enfermera no solo trata al paciente, y lo cuida, sino que al final acaba siendo su confidente, algo que le otorga un gran poder, algo que resulta realmente apasionante en la unión de estas tres palabras: apósito, úlcera y enfermera. El hashtag #Cuantoantes es el eje principal de la campaña de UrgoStart Plus, ¿cómo surge la idea de incluirlo en un tema tan focalizado en salud? Obviamente ello surge en un trabajo conjunto con la agencia, en este caso Microbio Gentleman, y con el deseo de hacer realidad el resultado de una evidencia científica y un estudio clínico, convirtiéndolo en una práctica clínica del día a día.

Virginia Cardós Regional Marketing Manager Southern Europe & Latam URGO MEDICAL

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UrgoStart Plus es una tecnología avalada por estudios científicos de muy alto nivel (como el Estudio Explorer publicado en The Lancet), que demostró que los productos UrgoStart y UrgoStart Plus lograba cerrar un 60% más de heridas en pacientes diabéticos, y un 60% más rápido. Ello es algo espectacular, y muy importante, y lo quisimos traducir a la práctica clínica diaria de la enfermera. ¿Y cómo se convierte a las enfermeras en el foco de la campaña? Básicamente porque ellas son el papel principal en la cura de heridas, son las que las manejan. Y además se tiende

Marketing Thin s

“En pacientes complejos o de edad avanzada, con otras patologías, la úlcera ya no es una simple herida: tiene complicaciones que hay que tratar. Y UrgoStart lo logra” a pensar que el tratamiento de las heridas es poco importante, que con solo protegerlas ya es suficiente para que acabe cerrando; pero cuando nos fijamos en este tipo de heridas en pacientes complejos o de edad avanzada, con otras patologías, la úlcera ya no es una simple herida: tiene complicaciones que hay que tratar. Y UrgoStart lo logra, ayudando a la enfermera al tratamiento de esa herida y al final, ayudando a mejorar el nivel de calidad de vida del paciente.

permitan aplicar la evidencia al día a día de la enfermera con tal de focalizarnos en el paciente. UrgoStart Plus es un producto esencial para aquellos pacientes con úlceras. Y para el equipo de Marketing de Urgo Medical, ¿qué es esencial para que no decaiga la creatividad? Para nosotros es esencial pensar que podemos hacer las cosas de manera diferente. No solo pensando en promoción y marketing de un producto concreto, sino que intentamos también focalizarnos en la patología, intentando ayudar, educar y formar a las enfermeras sobre esa patología concreta, y a su vez concienciando al paciente sobre ese problema que tiene y ayudándolo a mejorar su día a día. Ya para finalizar, ¿podrías comentarnos qué ingredientes deberíamos añadir a nuestro día a día #cuantoantes para tener éxito profesional y personalmente? Debemos estar convencidos que nuestro trabajo impacta positivamente a nuestros compañeros, a nuestros clientes, al paciente, a la sociedad…y, sobre todo, pensar que todo es posible e intentar hacerlo realidad de una manera divertida y disfrutando con lo que hacemos.

En una campaña como esta, ¿es necesario usar muchos parches en la relación entre agencia y cliente? En todas las campañas es necesario que la agencia conozca a su cliente, al laboratorio. En este caso, que Microbio conociera quién es Urgo Medical y cómo trabajamos y qué es lo que queremos. En nuestro caso, no es una cuestión de parches, sino de comunicación constante, con mucho trabajo y tiempo para conseguir entendernos y que la agencia entendiera el trabajo de Urgo, nuestra misión y nuestras soluciones para enfermeras, médicos y pacientes. ¿Cómo se decide cuáles son los medios más idóneos para que la campaña alcance su objetivo? Básicamente pensando en dónde se encuentra nuestro target. Dónde está el paciente, dónde va el paciente a pedir ayuda cuando tiene un problema como este y quién es la persona que tiene la influencia sobre este paciente. En este sentido, nuestro sector aún es tradicional a nivel de medios, por lo que nuestro foco acaba siendo la enfermera y es a quien buscamos impactar directamente, ya que lo importante para nosotros es transmitir a la enfermera los nuevos desarrollos e innovaciones con tal de que ella brinde al paciente la mejor solución para su mejor calidad de vida. Sin duda, #Cuantoantes ha sido un éxito… ¿qué significa para el equipo lograr un Aspid Oro con ella? Significa demostrar que en un sector como el de las heridas, que puede parecer no muy glamuroso, se pueden realizar campañas divertidas, simpáticas, atractivas, impactantes y, sobre todo, que

Puedes visualizar esta entrevista en nuestro canal de youtube

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ÓSCAR LÓPEZ CEO

Acuam HealthCare

Out of the Box PHARMA MARKETING THINKERS

por ACUA M H E A LT H CA R E

Cómo mejoraremos la vida de los pacientes gracias a la voz: Voice Search & Assistant: Tendencias dentro de la tendencia.

OUT OF THE BOX

stamos viviendo otro “nuevo gran momento” de transformación digital en nuestras vidas. El uso de búsquedas por voz en Google u otras plataformas, así como la penetración de asistentes de voz en

• Generaremos de manera más eficaz contenidos de formación (E-learning). • Cada vez más marcas, productos y servicios desarrollarán su identidad sonora (desde Acuam ya hemos creado la primera

formato altavoces, móviles y pronto en coches, electrodomésti-

identidad sonora de un fármaco en España, pero esto os lo

cos, etc. No solo es ya una realidad, es un hecho con datos, que

contaremos más adelante).

también afectará al sector Health: a pacientes, proveedores, compañías farmacéuticas y de servicios.

• Los espacios publicitarios de audio digital crecerán como la espuma. • El podcast es el nuevo rey (de hecho, nosotros lanzamos ahora

Qué está sucediendo ahora mismo dato a dato

nuestro podcast sobre Pharma Marketing. Nuestro nuevo

El 46% de los estadounidenses ya están usando asistentes de

medio de comunicación corporativo. También os lo contaremos

voz. Esta cifra aumenta cada día. En España el nivel de pene-

más adelante).

tración en 2019 fue muy fuerte, habiendo experimentado un incremento desde principios de 2019 de más del 200%. Existen

• El uso de apps y Skills con asistentes de voz, mezclado con chats e incluso contenido visual se multiplicará.

más de 7.000.000 dispositivos de asistentes de voz en el mundo. Solo AMAZON supera los 100 millones. Casi el 50% de búsquedas en Google son por voz. De posicionar 10 resultados

Por fin volvemos a hablar

Escribimos 40 palabras por minuto. Pero podemos escuchar

en pantalla con SEO pasamos a 5 en mobile. Ahora con voz solo

hasta 130. Por eso éste es el salto digital más “natural” de

el primer resultado será el que triunfe. Así de importante es.

la última década. Levantaremos la cabeza de las pantallas y

Podríamos dar datos que llenen hojas y hojas, pero esa no es la

volveremos a hablar. Buscaremos información con oraciones

intención de este artículo. Nos interesa estar atentos y comenzar

y frases, no con palabras claves. Volveremos a dialogar. Ya hay

a explorar este medio. Esta vez el cambio va a ser más rápido y

casi 1000 millones de búsquedas por voz al mes en 2020. ¿Os

ágil, porque no hay nada que “aprender”. La voz es la forma de

acordáis cuando en el 2000 se decía que la navegación sería

lenguaje más natural. Nada que ver con las interfaces digitales

mucho mayor en Smartphone que en sobremesa y nadie lo

que hemos usado hasta ahora. Es volver a conversar.

creía? Pues esto es lo mismo.

Adaptándonos al cambio

La voz en Pharma y Health. Cómo nos afecta todo esto a nosotros

A partir de ahora, a nivel estrategia, deberemos tener en cuenta este cambio a la hora de construir, hablar, redactar y enfocarnos: • Las necesidades de los pacientes y profesionales van a marcar

El ecosistema de la salud, tanto si es para pacientes como profe-

sionales HCPs, es un entorno que tiene varios puntos sensibles que

el contenido. PMFarma.com | MARZO - ABRIL 2020

OUT OF THE BOX podemos aprovechar y donde esta tecnología nos puede ayudar:

cabo, y siguiendo la política de innovación que llevamos en nues-

• La necesidad de búsqueda de información veraz inmediata y

tro ADN, abordamos el tema de la voz en este artículo trabajan-

con respuestas ágiles sobre enfermedades o tratamientos. • Las limitaciones de las personas que hasta ahora tenían di-

do ya en proyectos reales. Hace años lanzamos los primeros chatbot de salud que aún siguen funcionando con éxito. Y ahora

ficultades para interactuar con interfaces digitales corrientes

lanzamos Pacientalia, la primera comunidad de pacientes

como teclados o pantallas (discapacidades, visión reducida,

crónicos donde podrán conectarse, intercambiar experiencias y

problemas motores o de memoria).

mejorar su seguimiento del tratamiento empoderándose frente

• Los eternos problemas de comunicación médico-paciente.

a la enfermedad a través de una App. Cuenta con un bot a modo de coach y en breve la conectaremos con Ágora Health, la pri-

Eliminando barreras en Salud

mera plataforma de seguimiento del tratamiento mediante un

El 55% de usuarios de asistentes de voz destaca la ventaja

asistente de voz, que agrupa skills de voz enfocados a pacien-

de no usar las manos. Esto abre opciones que antes eran muy

tes, y que también ha sido desarrollada por nuestro equipo.

complicadas: • Generar interacción con discapacitados que no pueden escribir en un teclado. • Recuerdo y seguimiento del tratamiento (adherencia). • Acceso menos intimidante y más “natural”, especialmente para personas mayores (urgencias, centro de salud más cercano, información sobre medicamentos y enfermedades, solicitud

El 55% de usuarios de asistentes de voz destaca la ventaja de no usar las manos. Esto abre opciones que antes eran muy complicadas.

ambulancia, etc.) • Relación de pacientes con Hospitales, para conocer y estar

Todas estas plataformas tienes su back end con una visualiza-

informados de su tratamiento, horas de visita del médico etc.

ción de datos en tiempo real que nos aportan muchos insights

• Recuerdo de tareas, agenda diaria y localización de objetos dentro

positivos para poder abordar, mejorar y analizar qué está suce-

de casa, para personas con enfermedades como el Alzhéimer.

diendo y si lo estamos haciendo bien.

• Recopilación de data en hospitales y consultas, evitando la carga a teclado.

En definitiva, desde Acuam creemos con certeza que este año es el año de la voz y su tecnología, que, como siempre, no quita

Y mucho más….

y excluye otras, sino que suma. Lo que sucede es que esta vez la evolución en 5 años va a ser muy relevante y el foco no debe ser

Acuam Voice

descuidado. Volvemos a hablar y a naturalizar la relación con la

Y como lo importante no es tener buenas ideas sino llevarlas a

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tecnología ¿Os apuntáis?

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El site con las obras de los participantes de todos los años en los Premios Aspid de creatividad y comunicación iberoamericana de Salud y Farmacia.

¿Nos vemos? 2.663 campañas de España

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SDG GROUP

‘BUSINESS INSIGHTS’: LA LLAVE PARA POTENCIAR LA ANALÍTICA AVANZADA Y DESBLOQUEAR NUEVAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Si se les concediera un deseo a los directivos de cualquier compañía, es probable que muchos elegirían poder ver el futuro para anticiparse a los retos del negocio. Obviamente, nadie puede adivinar el futuro, pero sí podemos preverlo a través del análisis de datos para identificar en nuestra ‘bola de cristal’ insights de negocio accionables. Para ser capaces de ver en nuestra ‘bola de cristal’ los insights de negocio, debemos explotar todo nuestro potencial analítico, pero, con las capacidades analíticas actuales, frecuentemente no lo logramos. Una estrategia basada en ‘Business Insights’ nos permite saber cómo explotar todo el potencial analítico para extraer esos insights de negocio accionables, que nos permitan mejorar las ventas, alcanzar la excelencia operativa y crear ventajas competitivas a largo plazo.

Como dijo Walt Disney: “Pregúntate si lo que estás haciendo hoy te acerca al lugar en el que quieres estar mañana”.

Cómo cubrir el gap entre la analítica y el negocio La colaboración entre las áreas de negocio y analítica es fundamental para promover el entendimiento de los datos y adecuarlo al contexto de negocio, que permita extraer información de valor práctica y real. ‘Analytics Translator’ es un nuevo rol clave para hacer de puente entre la analítica y el negocio que ayude a traducir los problemas de negocio en preguntas de analítica y, posteriormente, los resultados en insights de negocio accionables o, en caso de no ser accionables, identificar cómo aterrizarlos a las necesidades y contexto de la compañía.

Introduciendo el ‘Know-What’ para acelerar el ‘Know-How’ ¿Cuántas veces hemos leído que estamos en una época de cambio y adaptación a la digitalización, donde los datos están en el centro del negocio? ¿En cuántas conversaciones con colegas del sector hemos comentado que los datos son un activo transformacional para alcanzar los objetivos de la compañía? Y, por último, ¿cuántas veces hemos oído hablar de ‘insights de negocio’?

La colaboración entre las áreas de negocio y analítica es fundamental para promover el entendimiento de los datos y adecuarlo al contexto de negocio. Esto es porque el ‘Know-Why’ ya lo sabemos y, en muchos casos, ya tenemos consolidado un ‘Know-How’ específico que nos permite tomar decisiones y desplegar proyectos de negocio. Sin embargo, me gustaría profundizar en el ‘KnowWhat’. Es decir, en comprender que la clave está en saber el ‘qué’ para acelerar el ‘Know-How’ que nos permitan resolver los retos y problemáticas del negocio.

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cias y patrones, resolver problemas, predecir con precisión el futuro e impulsar el cambio. Ahora, fusionemos el potencial de una estrategia basada en ‘Business Insights’ con la Analítica Avanzada, y tendremos la visión que nos muestra nuestra ‘bola de cristal’ para desbloquear nuevas ventajas competitivas para mejorar las palancas de negocio, tales como: Captación, Retención, Prevención de fraude, Marketing, Distribución o Innovación, entre otras.

Beneficios clave de la Analítica Avanzada en la industria farmacéutica: • Acelerar el descubrimiento y desarrollo de nuevos medicamentos. • Mejorar el rendimiento de las acciones de marketing y ventas. • Mejorar la seguridad y gestión de riesgos prediciendo posibles crisis. • Personalizar la atención médica y mejorar la retención de pacientes.

¿Está mi compañía preparada para aprovechar todo el potencial analítico para extraer insights de negocio? ¿Tenemos conocimiento de la importancia e impacto del dato? Es decir, ¿hay una cultura analítica en la compañía? Llevar a cabo un plan de formación que incluya un programa de culturización en Data & Analytics y una formación en Tendencias y Analítica Avanzada en el sector farmacéutico, nos permite comprender el ecosistema de la gestión del Dato. ¿Tenemos organizada la gestión del dato con roles específicos y una estrategia? Aquí recomendamos acciones, como por ejemplo, un programa de transformación de Gobierno del Dato.

La Analítica Avanzada es un conjunto integral de técnicas y métodos analíticos que permite un mejor análisis predictivo. Como conclusión, una estrategia de ‘Business Insights’ nos permite optimizar la toma de decisiones en nuestro día a día para que éstas sean ágiles, seguras y rentables, basándonos en el por qué pasó, conociendo las diferentes soluciones que se deberían hacer y conociendo qué es lo mejor que podemos planificar para largo plazo, anticipándonos al futuro.

¿Tenemos alineadas las áreas de analítica y negocio para identificar y sacarle todo el valor a los datos? Aquí, ‘Business Insights’ es la respuesta.

Cómo aprovechar el potencial de la Analítica Avanzada a través de una estrategia basada en ‘Business Insights’ La Analítica Avanzada es un conjunto integral de técnicas y métodos analíticos - Big Data, Inteligencia Artificial, Machine Learning, Inteligencia Continua…-, que permite un mejor análisis predictivo y proporcionan información sobre el cambio a medida que se produce, proporcionando una visión más amplia, que hace posible a las organizaciones que elaboren mejores respuestas y actúen en base a pronósticos y planes más precisos. En una línea, las herramientas de Analítica Avanzada permiten descubrir tenden-

Carlo Campos Socio en SDG Group

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SALUD, BUSINESS & MARKETING

UNA EDUCACIÓN ADECUADA, fundamental para encontrar trabajo y para mantenerlo

stamos inmersos en un escenario apasionante de

sas a la hora de contratar o ascender a sus trabajadores, ya que de-

cambios y descubrimientos, en el que es difícil prever

muestra disciplina y responsabilidad por parte del estudiante.

cuál será el futuro. Nunca las cosas avanzarán tan despacio como ahora y por eso, como institución educati-

Por otro lado, y aunque pueda parecer lo contrario, la formación

va, ESIC Business & Marketing School busca dotar a

online no elimina las interacciones con otros compañeros o con el

los profesionales de la formación necesaria para destacar en un

profesorado. Foros, chats, videoconferencias, y webinars fomen-

mercado laboral complejo, en un entorno incierto del que desco-

tan el intercambio de información entre alumnado y profesorado,

nocemos cuáles serán las profesiones que marcarán el devenir

logrando una participación activa y constante. Así mismo, todas

de los próximos tiempos. Y es que disponer de una educación

las herramientas digitales utilizadas a lo largo del curso pueden

adecuada es fundamental no solo para encontrar un trabajo,

ampliar los conocimientos en materia de nuevas tecnologías de

sino para mantenerlo.

información y comunicación que poseen los alumnos.

Herramientas como adaptarse con rapidez, comunicarse con

En resumen, la formación online es una buena manera de reci-

eficacia, resolver conflictos, negociar, gestionar equipos y, por

clar los conocimientos ya adquiridos o de ampliarlos, marcando

supuesto, ser resilientes, son fundamentales en el escenario

cada uno su propio ritmo de aprendizaje y combinando la infor-

antes descrito. Ese aprender a aprender, esa “aprendibilidad”, es

mación más pura con herramientas básicas para ser motores de

fundamental para moverse en un escenario de cambios rápidos

cambio en la sociedad y en las organizaciones.

que requiere la evolución constante de nuestros conocimientos. Pero, ¿qué hacer cuando no se dispone de tiempo y espacio para continuar formándose? ESIC abrió sus puertas hace más de 54 años para ser pionera en España a la hora de hablar de una materia todavía desconocida: el marketing. Hoy, sigue actualizando su oferta formativa al ritmo que exige el mercado laboral. Este curso, la Escuela lanza su Máster en Marketing Digital, acompañado de otros tantos Cursos Especializados o Programas Superiores en un formato muy demandado por los profesionales: el formato online. Y es que los avances tecnológicos permiten que en cualquier sitio y en cualquier momento, siempre que se disponga de conexión a la red, se pueda invertir tiempo en adquirir nuevos conocimientos. La formación online cuenta con ventajas como decidir cuándo, dónde y cómo estudiar, fijando cada uno cuáles son sus horas más productivas. Es precisamente esta libertad la que disuade a algunos candidatos, preocupados por no ser capaces de gestionar su horario. Haciendo de la necesidad virtud, cabe destacar que esa capacidad de organización es una herramienta más reconocida por las empre-

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Esic Business & Marketing School.

WWW.AEAPSALUD.ES

Sílvia Amodeo. Group Account Director en Ogilvy Health

LA TECNOLOGÍA DIGITAL O COMO SER MÁS EFECTIVOS A LA HORA DE ABORDAR LA SALUD DE LA POBLACIÓN EN GENERAL, Y DE CADA INDIVIDUO EN PARTICULAR. La demostrada eficacia del marketing digital hace que la con-

Telemedicina, Colaboración Clínica, Chatbots e Inteligencia

fianza hacia el medio online siga creciendo. El mundo online

Artificial son ya la base de proyectos que ayudan a garantizar

está desbancado al marketing tradicional y se ha convertido

la conexión entre los sistemas de información y la asistencia

en uno de los principales destinos de los presupuestos de los

sanitaria individualizada en cualquier entorno clínico.

departamentos de marketing.

La tecnología de la información, en combinación con el Data, y a inversión en marketing online ya no supone una

los sistemas sanitarios deben rediseñar y construir, de acuerdo

opción para la industria farmacéutica, sino que estar

con las nuevas necesidades, servicios integrales en los que

en un mundo digital donde todo está conectado es

sitúen en el centro al paciente.

casi una obligación . Según el último informe Health1

care Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, y a

Con esta realidad de fondo la Organización para la Cooperación

la espera de la publicación de los datos de 2019, la inversión en

y el Desarrollo Económicos (OCDE) ha publicado los resultados

internet creció un 16% en 2018 y se prevé el mismo porcentaje

del estudio Health in the 21st Century: Putting Data to Work for

para el cierre de 2019. En los próximos dos años, el canal digital

Stronger Health Systems. Un proyecto iniciado en 2010 ante las

atraerá el 46% de toda la inversión y se situará como el medio

dudas de los ministros de Sanidad sobre cómo el Big Data y las

más importante para hacer publicidad. “El futuro de los servicios de salud radica en la tecnología de datos y de vanguardia, y lo mismo se aplica a la comunicación de marketing de la salud", asegura Matt James, presidente de Zenith. Y añade que “la mayor prevalencia de dispositivos portátiles para monitorizar signos vitales no solo permite a las personas tener una mejor comprensión de su salud y actividad, sino que también recoge información que puede utilizarse para crear planes de tratamiento personalizados. En el futuro, las compañías del sector de la salud más exitosas serán las que finalmente sean consideradas como marcas de estilo de vida”. La tecnología digital, cada vez más, forma parte del negocio de los gestores sanitarios y abre nuevas posibilidades en cuanto al abordaje de la práctica clínica. Palabras como Imagen Médica,

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nuevas tecnologías pueden utilizarse para desarrollar e imple-

apuesta por la tecnología se incluye dentro de un nuevo mode-

mentar servicios que puedan aplicarse al mundo de la Salud.

lo asistencial donde tendremos más datos en tiempo real pero donde, sobre todo, tendremos que saber escoger los datos fiables

El informe de la OCDE pone de manifiesto que el incremento

que nos aporten información relevante y gestionarlos de manera

del número de pacientes (cada vez más tecnológicos) en todos

adecuada. Nuestro reto es que estos datos nos ayuden a tomar

los países requiere el establecimiento de nuevos modelos de

mejores decisiones en beneficio del paciente".

asistencia sanitaria. Aquí los datos reportados por el uso de las nuevas herramientas ayudan a identificar a cada uno de esos

Algunos de los proyectos puestos en marcha por CemCat, la

pacientes, así como sus necesidades, mantenerles constante-

mayoría en colaboración con la Industria Farmacéutica, preten-

mente informados sobre su salud e implementar esquemas de

den mejorar la práctica clínica, el diagnóstico y el tratamiento

comunicación y coordinación entre todos los proveedores .

de la esclerosis múltiple, así como la calidad de vida de las

personas con esta enfermedad, como, por ejemplo, el estudio

EL INFORME DE LA OCDE PONE DE MANIFIESTO QUE EL INCREMENTO DEL NÚMERO DE PACIENTES (CADA VEZ MÁS TECNOLÓGICOS) EN TODOS LOS PAÍSES REQUIERE EL ESTABLECIMIENTO DE NUEVOS MODELOS DE ASISTENCIA SANITARIA.

RADAR-CNS (Remote Assessment of Disease and Relapse -Central Nervous System disorders). Su objetivo es tipificar y prever cambios en la enfermedad a través de tecnología de teledetección no invasiva: dispositivos portátiles (wearables) y tecnología smartphone. Además de la esclerosis múltiple, dentro de este estudio se monitorizarán el trastorno depresivo mayor y la epilepsia. Trabajarán clínicos, investigadores, inge-

Los pacientes con necesidades complejas o enfermedades cróni-

nieros y bioinformáticos de todo el mundo3.

cas, las cuales suponen en España, según la OMS (Organización Mundial de la Salud) el 80 por ciento de las consultas de Atención

Como hemos visto, las nuevas fórmulas de prestar la atención

Primaria, el 60 por ciento de ingresos hospitalarios y el 85 por

sanitaria con el apoyo de la tecnología digital tienen un gran

ciento de los pacientes ingresados en Medicina Interna, probable-

potencial en esta nueva década, que justo estrenamos.

mente se conviertan en los grupos diana que puedan beneficiarse más del aprovechamiento de las nuevas soluciones tecnológicas.

Esta combinación hará que los sistemas sanitarios sean mucho más efectivos a la hora de abordar la salud de la población en

Cruz Bartolomé Moreno, presidenta del Comité Científico del

general, y de cada individuo en particular. Un beneficio que

Congreso Nacional de Atención Sanitaria al Paciente Crónico,

parte de las sinergias tecnológicas digitales y que pueden ser

resalta, en relación con las nuevas tecnologías como la tele-

la respuesta para el creciente grupo de pacientes con nece-

medicina o la inteligencia artificial que "son herramientas para

sidades complejas o enfermedades crónicas que demandan

conseguir pacientes expertos y para facilitar el seguimiento

servicios cada vez más específicos a sus problemas2.

de los pacientes crónicos, así como los beneficios que pueden aportar para un mejor abordaje que, creemos, debe tender hacia la individualización. Es importante que los pacientes crónicos dispongan de un plan individualizado de cuidados que

Fuentes

recoja los aspectos sanitarios, sociales, afectivos y familiares, a

1. websa100. 5 razones por las que elegir una agencia de Marketing On-

lo largo de toda su enfermedad, y que sea como su hoja de ruta

line. Noviembre, 2014. [Acceso Enero 2020] http://www.websa100.com/

en el sistema sanitario”, afirma.

blog/5-razones-por-las-que-elegir-una-agencia-de-marketing-online/ 2. Nuevas tecnologías y Salud: el binomio hacia la asistencia sanitaria

Este es el caso del Centro de Esclerosis Múltiple de Cataluña

integral e individualizada [Acceso Enero 2020] https://www.consalud.es/

(CemCat). En palabras del Dr. Xavier Montalban, director del

tecnologia/tecnologias-salud-binomio-asistencia-sanitaria-integral-

Cemcat y jefe del Servicio de Neurología-Neuroinmunología del

individualizada_71191_102.html

Hospital Universitario Vall d’Hebrón, “La tecnología se convierte en una aliada porque podría permitir obtener datos fiables sobre

3. Tecnología aplicada al seguimiento individualizado de las personas con Esclerosis Múltiple [Acceso Enero 2020] https://www.cem-cat.org/

la realidad del paciente con esclerosis múltiple de cara a contro-

es/articulo/tecnolog%C3%ADa-aplicada-al-seguimiento-individualiza-

lar mejor su estado y evolución. También se puede potenciar una

do-de-las-personas-con-esclerosis-m%C3%BAltiple

comunicación y relación con el paciente más continuada. Nuestra

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

una necesidad que cubrir por parte de la industria siendo su prioridad el lograr productos innovadores, accesibles y personalizados. Por ejemplo, hemos visto en lo últimos años mercados que abordan estos casos: vitaminas, cúrcuma, colágeno, melatoninas, probióticos, captadores de grasa… Después existe una “presión” que mueve los mercados sanitarios

Caminando juntos a un futuro de más Consumer Healthcare Decía el escritor estadounidense, Ralph Waldo Emerson: “This time, like all times, is a very good one, if we but know what to do with it” que traducido al español vendría a ser un “Esta vez, como todas las veces, es muy buena, si sabemos qué hacer”. Por desgracia, en muchas ocasiones vemos ideas, estrategias o planes de empresas farmacéuticas tradicionales o de empresas FMCG que intentan aproximarse al mundo del autocuidado (CHC) con un marco de su negocio tradicional y eso no funciona. En mercados regulados como el español, con las farmacias como uno de los principales actores, es importante no sólo el conocimiento de este canal tan particular sino una amplia experiencia en estrategias y marketing aplicada al consumidor final.

en dirección a un mayor uso de productos de autocuidado. Una parte viene de la tendencia y realidad de los sistemas públicos colapsados e ineficientes, que se dirigirá hacia los usuarios. De hecho, ya vemos que el porcentaje de españoles que tienen seguros privados va en aumento y del mismo modo lo hace la búsqueda de productos fuera de los sistemas de reembolso públicos. Por otro lado, existe una presión hacia las compañías farmacéuticas ya que la mayor regulación y el “leviatán” burocrático hacen que éstas busquen oportunidades en otras áreas, siendo el CHC una de ellas. Por último, también hacia los intermediarios sean farmacias o distribuidores, que ven sus márgenes cada vez más reducidos en los productos llamados de receta. Ante tal escenario de crecimiento y oportunidad debemos plantearnos varias preguntas que pasan por ¿cómo llegaremos a los consumidores?, ¿cómo interactuamos con ellos?, ¿qué categorías o nichos van a ser las nuevas tendencias?, ¿qué debe hacer la empresa para innovar?, ¿cómo nos preparamos y buscamos el talento?...

Cada vez son más importantes los modelos donde prima la transparencia y se evitan los problemas de información asimétrica.

última crisis económica siendo importante mirar

Sin duda alguna, la tecnología tendrá un papel fundamental

el detalle, en especial la parte de autocuidado que

tanto en el desarrollo interno como en la parte de acceso a los

l mercado farmacéutico ha gozado de crecimientos positivos incluso en las épocas más difíciles la

ya pasa los 6.000 millones de euros con crecimientos de más

productos por parte de los consumidores. Ya hoy en día con

del 3,6% en farmacias (datos Hmr)… ¡y eso que no sumamos

internet al alcance de todos, la mayoría de españoles pueden

mucha venta de canales donde el CHC está cada vez más

mirar en sus móviles o “wearables” información sobre patolo-

metido! Por eso sigue siendo una gran oportunidad y cada

gías, sobre productos, sobre cuáles son más recomendables

año demuestra que no nos equivocamos, el mercado de CHC

según su edad, sexo, necesidades, actividad física etc… Es por

seguirá así por varios motivos:

esto que las empresas deben buscar la comunicación con los consumidores y mayor interacción con éstos. Cada vez son más

Principalmente una población cada vez más envejecida que

importantes los modelos donde prima la transparencia y se

está cada vez más informada y busca mejorar su calidad de vida

evitan los problemas de información asimétrica. No sólo eso,

mediante la prevención. No es solo el evitar posibles patologías

sino que a través de marketplaces o empresas como Amazon

futuras sino la búsqueda de un estilo de vida más saludable que

podemos ver tendencias casi al minuto lo cual permite antici-

vemos en: la gestión de stress, las tendencias de belleza, el auge

parnos o que muchos emprendedores monten sus negocios de

de gimnasios y tiendas de nutrición deportiva, la estética y un

forma rápida alrededor de éstas. Las ventas online van a crecer

largo etc. y, por supuesto, el uso de productos para el autocuida-

mucho más aunque los canales tradicionales continuarán lide-

do que necesitará este segmento de población. Esto es sin duda

rando el crecimiento en nuestro país debido a la confianza que

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INSTITUTO CONSUMER HEALTHCARE

generan farmacéuticos y recomendaciones médicas. El reto de

Es por todo esto que la preparación es la clave para este camino

la digitalización ya está aquí.

hacia nuevas oportunidades de negocio. El CHC es un sector que necesita estar muy atento a las nuevas tendencias del mercado

Esto lleva a su vez a una presencia de los productos en más ca-

y ver qué están buscando los consumidores. A veces, tan sólo

nales, la omicanalidad que mejora el acceso a los productos. No

debemos fijarnos en las tendencias en la otra parte del mundo

solo hablamos de empresas de ecommerce, sino de crecimientos

que pueden llegar a nuestro país (o que podemos traer) para

en retail, parafarmacias, tiendas especializadas, farmacias u

encontrar los nuevos productos de éxito. Es por eso, que el perfil

otros establecimientos. Creo que siempre debe primar el con-

del profesional del CHC se va a especializar cada vez más, las

sumidor y su libertad de elección, es por ello que cada vez más,

empresas reconocerán y necesitarán incorporar talento en esta

tanto empresas fabricantes como intermediarios van a verse en

área. El profesional de CHC debe reconocer esas oportunidades,

auténticos rompecabezas relacionados con la gestión de pre-

pensar siempre en innovación y tendencias, conocer qué piensan

cios, los grupos de compras, los envíos directos a consumidores

e incluso atreverse a qué pensarán los consumidores, etc… y

o ventas directamente B2C frente el habitual B2B…

todo eso mezclarlo con la aplicación a un mercado regulado como el farmacéutico donde se aplica una normativa estricta

También hay nubes en el horizonte y vemos con preocupación

para los productos y con unos canales de distribución muy espe-

la situación europea cada vez menos competitiva en un entorno

cializados como las farmacias.

globalizado y con una crisis de deuda que sigue inflándose. Tenemos que ser más rápidos, ágiles, flexibles y proactivos… para

Tenemos todos los ingredientes para una receta de éxito y el

innovar, ser más productivos y lanzar mejores productos e ideas

viento sopla, por fin, a nuestro favor. A pesar de la complejidad

que nuestros vecinos. Por desgracia, más regulación e interven-

del sector y canales, ésta no es ni mayor ni menor que la que se

cionismo es la solución que se da desde muchos estamentos,

sufre en otros sectores que han crecido incluso mucho más en

cuando la respuesta está en la iniciativa y libertad… Como se

estos últimos años, por eso mi insistencia en la preparación y el

dice: “un negocio que empieza en un garaje que llegó a transfor-

esfuerzo. Por último, estamos en un sector sanitario donde ayu-

marse en una de las mejores empresas del mundo, nunca podría

damos a los demás en algo muy importante como es la salud y la

darse en muchos países ya que le hubiesen cerrado el garaje por

mejora de la calidad de vida. Creo que por eso ya merece la pena

no tener licencia”. Evidentemente es una exageración, pero el

que caminemos juntos.

mensaje es que debemos premiar la creación de empresas y la innovación. Por supuesto, la estabilidad económica y jurídica son claves en esto…“no hay nada más miedoso que un millón de dólares, excepto un millón de euros”. Aquí, en España, necesitamos que se propicien las condiciones para que se creen más proyectos, más ideas, más empresas… y en paralelo facilitar que venga más inversión hacia nuestro país. Necesitamos más estabilidad política, mayor flexibilidad laboral, menores impuestos, unificar requisitos y minimizar burocracia evitando tener 17 sistemas

Rubén Lupiáñez Director General de España y Portugal Vemedia Pharma

distintos, mejorar la movilidad entre regiones, etc...

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Business Design a través del diseño de Experiencias Marc Guitart. CEO & Founder. Brandcelona Creative Consultancy

En un mercado saturado de productos, servicios y precios competitivos, la experiencia de marca que ofrezcamos es sin duda, el mayor elemento de diferenciación y posicionamiento para nuestros clientes respecto a nuestros competidores. Diseñar una experiencia 360º de marca, nos permite abarcar desde el inicio una trazabilidad de la atracción, gestión y fidelización de nuestros usuarios.

l “commodity” es ya en buena parte de los mercados un

marca aumentará. Esta apuesta por el Brand Equity, muestra

elemento sin percepción de valor, las presentaciones

como un producto o servicio incrementa su percepción

de producto difícilmente destacan y se diferencian

de valor gracias a la correcta gestión de su marca y de la

en la mente de nuestros usuarios, respecto a las

experiencia de la misma que ofrece.

decenas de referentes que tienen y que visualizan

cada día, y el servicio se da ya por entendido y en muchos casos sobrepasado por las propias dinámicas del mercado; por tanto, en este contexto cada vez más maduro y con diferentes condicionantes culturales, la experiencia de marca que ofrezcamos y relatemos, transmitirá los valores que permanecerán en la mente del usuario y serán sin lugar a dudas el elemento de valor clave y emocional que nos

Si el 80% de las marcas desaparecieran mañana, la mayoría de nosotros tardaríamos meses en percibirlo o ni tan siquiera nos daríamos cuenta.

enlazará con el poder de una marca. Y ésta será nuestro éxito en el mercado. El activo más importante de una compañía es

1. SLIDE EJES MARCA

su marca, sus equipos y personas, son parte de su experiencia

Cualquier empresa o marca, ya sea de manera intenciona-

marca, sus productos y servicios son parte de su marca, la

da o no, ofrece una determinada experiencia a sus clientes.

percepción de valor de una compañía, vendrá dado por su

Pero esta experiencia tiene que ser evaluada, estructurada y

marca. Todo radica en la marca y en la experiencia que perciba

diseñada debidamente en el tiempo – antes, durante y des-

el usuario de ella. Por eso muchas empresas apuestan por

pués del contacto con esta marca - y en el espacio – físico,

el Brand Equity ante el dato más que abrumador que si el

virtual, personal –

80% de las marcas desaparecieran mañana, la mayoría de

Visual

nosotros tardaríamos meses en percibirlo o ni tan siquiera nos daríamos cuenta según el estudio (Meaningful Brands elaborado por Havas Media) Por eso las empresas con una alta sensibilidad a su posicionamiento y propuesta de valor y que apuestan por seguir creciendo y avanzando con las nuevas tendencias, sociales, culturales y tecnológicas,

Attitudinal

prestan gran atención al factor que denominamos como Brand Equity como elemento determinante de su propuesta valor, ya que cuando nuestra marca ofrece asociaciones positivas a nivel Visual, Verbal y sobretodo hoy en los ejes Sensoriales y Actitudinales, es cuando el valor de nuestra

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Sensory

Verbal

MARKETING FARMACÉUTICO

2. SLIDES CIRCULOS O REALMS

de los usuarios y por su especial efecto diferenciador. Las reglas

Para saber si está a la altura de lo que realmente nos interesa

del juego han cambiado y con ello debe transformarse el presen-

transmitir y por lo que se nos va a recordar.

te de las empresas; el diseño del todo está en la experiencia, un paso más en la diferenciación y memorización por parte

Las empresas que, todavía con herencia de la revolución

de nuestros clientes respecto a nuestros competidores. Una

industrial y con mentalidad del s. XX, fijan todavía su atención

buena experiencia de marca, estructura una empática relación

y esfuerzos en el producto, están perdiendo tiempo, recursos

con nuestros clientes, una provechosa y fructífera relación con

y esfuerzos en el vector equivocado. Debemos cambiar cate-

nuestros equipos y trabajadores y finalmente una fiel relación

góricamente de estrategia y poner el foco en el diseño en ese

con nuestros proveedores y clientes.

elemento intangible, flexible e inmaterial que es la experiencia, pero que es el más valioso que podemos ofrecer, ya que nos permite ser reconocibles, memorables y diferentes. Es el vector emocional que nos permitirá seguir creciendo en el futuro. Todos debemos prepararnos para afrontar los nuevos retos que nos ofrece constantemente la evolución del mercado, que no es otra que la evolución de nuestra sociedad, con una transformación e irrupción demográfica que nos exige tener diseñada una excelente experiencia de marca, para ser especiales para nuestros usuarios. También es cierto que un producto es muy fácil de copiar, y sin embargo un modelo de negocio o un diseño de experiencia de marca es mucho más difícil de imitar por su intangibilidad, por su especial poder transformador de energías

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MARKETING FARMACÉUTICO

3. EJES EDUCACIÓN MARCA

al usuario hacia momentos clave que nos permitan ocupar el

El poder transformador de una buena experiencia de mar-

centro de su atracción, posicionándonos respecto a nuestros

ca es transversal en todos los ámbitos de relación de una

competidores en el ámbito emocional.

empresa. El grado de satisfacción del usuario, será el resultado de que Cuando diseñemos nuestra experiencia de marca debere-

la experiencia de marca siempre sea superior a la expectativa

mos contemplar todos los elementos y nexos de unión que la

que tenemos de la misma.

configuran, pero sin lugar a dudas deberemos disponer en el centro de la estrategia que queramos desarrollar a nuestra

El proceso de diseño de la misma, puede ser acordada en la

marca, como eje central de la experiencia, y como argumen-

propia dinámica de la empresa y contar con la voz de sus tra-

to en la percepción que se tiene de ella en cada uno de sus

bajadores para ofrecer una experiencia totalmente honesta,

estadios de configuración. Dado que nuestros clientes viven

ajustada e intencionada a los valores de la propia compañía,

y sienten esta experiencia - no la consumen, en este nuevo

a través de herramientas de diseño como los Design thinking

paradigma de mercado - ésta se debe sentir en cada uno de

workshops, mejorando, transformado y auditando la ex-

los elementos de la ruta diseñada para ofrecer la experiencia

periencia que ofrecemos a nuestros usuarios y también a

y conclusiones deseadas.

nuestros trabajadores, Employee Experience. Es conveniente diseñar también este nivel de experiencia de marca interna ya

La experiencia es percibida desde diferentes puntos de vista:

que es una pieza fundamental para posteriormente proyec-

se percibe desde un punto de vista funcional, como solución a

tarla de una manera coherente a nuestros clientes.

una necesidad; física, en base a referencias sensoriales; emocional, debido a las sensaciones que debe ofrecer la marca a un nivel totalmente psicológico; intelectual también, por la información ampliada que nos pueda aportar a través de la historia que nos cuenta, y que aporte entretenimiento o nuevos conocimientos; y, por último, espiritual, dado el comportamiento ético de la empresa , como en el caso de su Responsabilidad Social Corporativa.

Es conveniente diseñar también este nivel de experiencia de marca interna ya que es una pieza fundamental para posteriormente proyectarla de una manera coherente a nuestros clientes.

4. El diseño de las experiencias de marca debe ser entendido como una pieza fundamental del diseño de negocios propio del nuevo paradigma de mercado y esta experiencia correctamente planteada, gestionada y comunicada conquistará la mente y corazón de nuestros usuarios para posicionarnos como referentes y ser una marca relevante.

Las interacciones son múltiples en el espacio y en el tiempo, y éstas moldean nuestra percepción subjetiva de la misma; es Provider

por ello que también es muy importante el nivel de interacción que una experiencia de marca sea capaz de crear con los usuarios, ya sea en encuentros directos y/o indirectos, en diferentes puntos de contacto y a lo largo del tiempo, en el círculo temporal del antes, el durante y el después como hemos citado anteriormente.

BRANDING

La satisfacción del cliente –objetivo máximo y obligado por cualquier marca excelente – será el resultado de la suma de experiencias en cada punto de contacto, de una manera coherente, asociativa y exponencial. El todo debe ser diseñado para generar una experiencia deseable y para saber dirigir

MARZO - ABRIL 2020

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