PMFarma Nº 165. May - Jun 2020 by PMFarma

PMFarma Precio: 10¤€

REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

MAYO - JUNIO 2020 Nº 165

RADIOGRAFÍA COMPLETA www.pmfarma.es/radiografias

ESPECIAL

Formación Outsourcing

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REVISTA DE GESTIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

MAYO - JUNIO 2020 Nº 165

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ESPECIAL

Formación Outsourcing

ANÁLISIS RADIOGRAFÍA

FORMACIÓN: UN NUEVO PARADIGMA ESPECIAL FORMACIÓN ADELPHI SPAIN

¿Cómo será la Formación Médica Continuada después del COVID-19? SEBAS MORELLI

Formación, virus y las personas. ESPECIAL OUTSOURCING ALCALÁ FARMA, SYNERLAB GROUP

Tendencias de Outsourcing en la industria farmacéutica. ICON GROUP

Visita remota: ¿canal estratégico o herramienta frente a la crisis del COVID-19?

TRIBUNAS DE OPINIÓN

OTROS

EADA

ICH

OUTCOMES’10

¿Cómo afectará la crisis del COVID-19 al Market Access y marketing del sector salud?

Coronavirus y consumo: ¿Hacia dónde vamos?

Conseguimos evidencias que luego pueden ser explotadas frente a diversos stakeholders.

MARKETING THINGKS

Comunicación y salud en tiempos del coronavirus.

La Verdad Increíble.

AEAPS

SHOPPERTEC

Foco en el cliente (y en el shopper): Estrategia ganadora en tiempos de cambio.

STAFF

EDITORIAL

ORGULLOSOS DE NUESTRO SECTOR ANTE EL CORONAVIRUS

CONSEJO EDITORIAL Marc Pérez Vicepresidente Europa Occidental y Norte África Hartmann Mónica Moro Responsable de Comunicación, e-Business y RSC Menarini

as compañías farmacéuticas que operan en España –tanto nacionales como internacionales- llevan desde el inicio de esta crisis sanitaria trabajando en cuatro grandes frentes: garantizar el suministro de los medicamentos que necesitan los 25 millones de personas que padecen en España una

enfermedad y especialmente aquellos que hoy están contagiados con el coronavirus, investigar con sus equipos científicos un posible tratamiento o vacuna contra el SARS-CoV-2, normalizar la actividad en ensayos clínicos dentro de la situación extraordinaria que viven los hospitales salvaguardando al tiempo la seguridad de

Juan Carlos Serra Director Master Marketing Farmacéutico, coDirector Programa Market Access y Director Programa Gestión de Productos Consumer Healthcare EADA

los pacientes que participan en ellos y la continuidad de sus tratamientos, y ayudar

Xavier Sánchez Founding Partner Indigenus Network

sanitario y de protección hasta ayudas económicas directas tanto a las autoridades

a los servicios de salud, hospitales y demás organizaciones que están trabajando sobre el terreno para combatir esta pandemia. En este último punto, las empresas farmacéuticas están desplegando una amplia y variada actividad, que incluye desde donaciones de medicamentos y de material sanitarias como a instituciones locales y regionales por toda España o la adaptación de líneas productivas para fabricar y donar geles desinfectantes, equipos de pro-

Dirección TIC y Operaciones: Roger Bosch Dirección Comercial: Roger Antich Arte y Diseño: Roger Miró Att. al cliente y Portal de empleo: Eva Ruiz Impresión: Vanguard Graphic

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -local 108018 Barcelona, 22@ -EspañaTel. +34 937 370 190 pmfarma@pmfarma.com Tirada: 3.500 ejemplares

tección y nuevos respiradores. Otras compañías han hecho entrega estos días a las administraciones locales y regionales de miles de productos de aseo personal, como geles y champús, así como de higiene femenina, con destino a hospitales, residencias y todo tipo de centros sanitarios y de acogida. Además, han realizado distintas donaciones a instituciones como Cáritas, Save the Children, Médicos sin Fronteras, Unicef, el Banco de Alimentos o Mensajeros de la Paz, con especial atención en las entregas a centros de mayores. Y es que ya son numerosos los medicamentos en fase de desarrollo y las vacunas en investigación para hacer frente a la enfermedad COVID-19, apenas cuatro meses después de conocerse los primeros datos sobre este nuevo coronavirus, el SARS-CoV2. Actualmente ya hay hasta 70 vacunas en desarrollo en todo el mundo frente al coronavirus. Ante todo ello, desde PMFarma queremos dar énfasis a una palabra: ¡GRACIAS!

EDICIONES DIGITALES España: www.pmfarma.es México: www.pmfarma.com.mx Premios Aspid: www.premiosaspid.es Corporativa: www.pmfarma.com Depósito Legal: B-37634/92

REDES SOCIALES www.pmfarma.es/feed/ @PMFARMA www.linkedin.com/company/1747873 www.youtube.com/user/pmfarma issuu.com/pmfarma

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MAYO /JUNIO NOTICIAS Solicitudes de patentes 9. El sector farmacéutico español presentó 165 solicitudes en 2019.

ESPECIAL FORMACIÓN

Formación: un nuevo paradigma

TRIBUNAS DE OPINIÓN

¿Cómo será la formación médica continuada después del COVID-19?

Formación, virus y las personas

10. Incorporando al área de oftalmología una novedosa terapia digital para niños y adultos con ‘ojo vago’.

12. Reig Jofre lanza en España y Europa un nuevo medicamento hospitalario. Pivotal anuncia la adquisición de Akcelis 14. Empresa líder en reclutamiento y retención de pacientes en ensayos clínicos.

AEAPS 80. Comunicación y salud en tiempos del coronavirus.

ESPECIAL OUTSOURCING

Tendencias de outsourcing en la industria farmacéutica

72. La Verdad Increíble. SDG 78. S&OP - Cómo conseguir la excelencia operacional mediante el análisis de datos.

Novartis adquiere Amblyotech

Nuevo medicamento para la narcolepsia

Marketing ThinGKs

Especialización

Outsourcing y formación en el sector de la farmacia, ¿es posible?

ESIC 82. La comunicación contra el virus de la desinformación en la crisis de la enfermedad COVID-19: cinco objetivos principales.

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NOTICIAS AIMFA

Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico

www.aimfa.es DE NUEVA CREACIÓN

AIMFA te invita a formar parte del Grupo de Trabajo “Digital Marketing” AIMFA (Agrupación de Investigación y Marketing Farmacéutico) creará un nuevo grupo de trabajo, formado por profesionales pertenecientes a laboratorios socios de la Agrupación y que desarrollará diferentes actividades sobre el mundo de Digital Marketing en la Industria Farmacéutica. Los principales objetivos de este Grupo de Trabajo serán el desarrollo profesional de aquellas personas dedicadas o interesadas en el mundo Digital en Farma, contando con espacios y recursos en materia de formación y networking. Próximamente, AIMFA enviará una convocatoria para compartir más detalles de este interesante proyecto Si te interesa participar en este proyecto, puedes enviarnos un email a la siguiente dirección: aimfa@aimfa.es y te iremos informando sobre el mismo. Sobre AIMFA AIMFA es un hub de compañías farmacéuticas radicadas en España, que promueve la excelencia en investigación de mercados, business intelligence y análisis del sector farmacéutico. Promovemos el desarrollo profesional, el conocimiento y el networking entre nuestros asociados. Desarrollo profesional AIMFA dispone de un completo programa de formación para estar siempre al día de las nuevas tecnologías y técnicas de investigación de mercados o de análisis, así como de herramientas de trabajo diario. Cursos gratuitos específicos del sector, tertulias y seminarios muy personalizados para compartir opiniones sobre temas de actualidad relacionados con el sector y/o investigación de mercado, business intelligence, SFE, market access, markting digital, etc. Conocimiento Nuestra newsletter semanal proporciona noticias de interés para los asociados, información sobre nuevos cursos disponibles y descargas de informes y documentos de utilidad. Networking El sentido de pertenencia a un grupo de profesionales del sector potencia la comunicación entre los diferentes laboratorios, empresas de servicios, otras asociaciones, escuelas de negocios y universidades. AIMFA te ofrece la posibilidad de formar parte de un grupo de trabajo y tener un contacto aún más directo con profesionales de tu ámbito de otros laboratorios.

Descárgate nuestra APP desde Google Play o App Store y estarás siempre conectado con AIMFA a través de tu móvil. • • • • •

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Noticias del Sector. Artículos. Eventos. Directorio de socios. (disponible sólo para socios). Encuestas.

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Laboratorios asociados Abbvie Alexion ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkopharma ASAC Pharma Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Biogen Boehringer Ingelheim Brill Pharma Casen-Recordati Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Ferrer Gebro Pharma Gedeon Richter Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols Grünenthal Hal Allergy Hartmann Hollister Igrobe Inmunotek

Ipsen Pharma Itai Pharma Italfarmaco Janssen Kyowa Kirin Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck Menarini Merck M.S.D. Molnlycke Mundipharma Mylan Nordic Pharma Novartis Farmacéutica Novo Nordisk Otsuka Pfizer Pharmamar Probelte Roche Farma Rovi Roxall Rubió Salvat Sanofi Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes-Greer Swedish Orphan V. Takeda Urgo Vifor Pharma Wellspect Healthcare Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupación.

DOUBLE DIMENSION Somos más que huellas digitales. En GfK Healthcare combinamos las nuevas tendencias de analítica avanzada de datos y big data, métricas pasivas, neurociencia y técnicas digitales, con herramientas cualitativas y cuantitativas de investigación, para ir más allá del quién y el qué, y descubrir los más profundos porqués. Una combinación clave en toda estrategia de éxito. Growth from Knowledge

www.gfk.com/es

NOTICIAS | MERCADO

LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DE LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS DISMINUYE UN 12% EN 2019 RESPECTO AL AÑO ANTERIOR En 2019, la publicidad convencional de los laboratorios farmacéuticos ha alcanzado los 126 millones de euros, mientras que en 2018 superó los 144 millones de euros. Con el objetivo de conocer las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales se ha llevado a cabo el estudio Arce Media-Auditsa - BERBĒS realizado por la empresa de investigación Arce Media-Auditsa para la agencia de comunicación BERBĒS. Según los resultados obtenidos, la publicidad de los laboratorios farmacéuticos se ha reducido un 12% durante 2019, pasando de 144,1 millones de euros a 126.2 millones de euros. La estacionalidad de la inversión publicitaria ha sido clave para esta caída.

comparación con los niveles de años anteriores. La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2019 fue Reckitt Benckiser, con casi 10 millones, seguido a poca distancia por Bayer (8,9 millones) y Sanofi-Aventis (8 millones). A ellos les siguen Novartis y Johnson & Johnson. En esta ocasión, las mayores variaciones porcentuales de inversión respecto a 2018 las lidera Sanofi-Aventis, seguido de Grupo Ferrer y Novartis. Por otro lado, los mayores recortes porcentuales son los registrados por Boehringer Ingelheim, GlaxoSmithKline y Johnson & Johnson.

Tras cuatro años con niveles de inversión situados entre los 140 y los 150 millones, la industria farmacéutica ha descendido a cifras similares a las del comienzo de la crisis en 2009. En concreto, el total de la inversión publicitaria de España en este sector tiene un share ad spending aproximado del 2,7%. Durante los años 2008-2019, la inversión publicitaria general, ha pasado de 6.517 millones de euros en 2008 a 4.609 millones en 2019 y, a su vez, el sector farmacéutico ha pasado de 113 millones de euros en 2008 a 126 millones el año pasado, lo que supone un crecimiento del 11% en estos años.

Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los anticatarrales y antigripales con más de 11 millones de inversión, seguidos de los complementos alimenticios, los analgésicos y los linimentos, con 7,5 millones de euros de inversión; los descongestivos, con 6,2 millones de euros invertidos en publicidad y los antitusígenos con 6 millones. Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que solo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos.

Por lo general, los primeros meses del año son los preferidos por el sector farmacéutico para hacer publicidad y, especialmente el mes de enero de 2019 fue el mejor mes de todo el año con una inversión de casi 20 millones de euros (19.943 millones de euros) frente a los 4,9 millones que invirtieron en agosto (el mes de menor actividad publicitaria). De hecho, entre marzo y agosto se produjo un retroceso significativo en la inversión publicitaria, en

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Respecto a las marcas de productos farmacéuticos con mayor inversión en publicidad han destacado Voltadol (GSK), Frenadol (Johnson & Johnson) y Gelocatil (Grupo Ferrer) son las marcas que más han invertido en publicidad, con 6, 3,8 y 3,7 millones de euros respectivamente. Iberogast (Bayer) y Durex (Reckitt), completan el top 5 de las marcas más publicitadas por los laboratorios farmacéuticos en 2019.

NOTICIAS | MERCADO

4SANIDAD ANIMAL La industria española de sanidad y nutrición animal creció en 2019 un 3,67% lo que supuso 1.564 millones de euros de facturación global. La industria española de sanidad y nutrición animal creció en 2019 un 3,67%, lo que supuso una facturación global de 1.564,46 millones de euros, frente a los 1.509,02 millones del año anterior, lo que un ejercicio más permite a este sector revalidar las cifras de los últimos años, tanto en el ámbito nacional donde aumentó un 3,72% hasta los 1.044,46 millones de euros, como en el de las exportaciones que crecieron un 3,59% hasta situarse en los 520 millones de euros de facturación en el mercado exterior. En la actualidad, las empresas pertenecientes a la patronal Veterindustria están presentes en más de 90 países de la Unión Europea, Iberoamérica, el Sudeste Asiático y el Magreb, donde los medicamentos españoles para animales de producción y compañía gozan de un merecido reconocimiento por su calidad, seguridad y eficacia. La comunidad autónoma catalana vuelve en 2019 a encabezar el ranking nacional por regiones con 278,24 millones de euros, lo que supone el 26,64% del mercado español, seguida por Castilla y León con 130,35 millones de euros y el 12,48% y en el tercer puesto la comunidad andaluza con 94,63 millones de euros y el 9,06%.

EL SECTOR FARMACÉUTICO ESPAÑOL PRESENTÓ 165 SOLICITUDES DE PATENTES EN 2019 Con motivo del Día Mundial de la Propiedad Intelectual, que se conmemoró el pasado 26 de abril, Farmaindustria ha comunicado, en relación con las cifras ofrecidas por la Oficina Europea de Patentes (EPO), que el sector farmacéutico fue, en 2019, y por segundo año consecutivo, el que más solicitudes de patentes presentó en España, con 165, seguido por el transporte y la tecnología sanitaria. Las solicitudes de patentes farmacéuticas suponen el 9 por ciento del total de las presentadas en España y se colocan a la cabeza de los 35 campos tecnológicos existentes. Así, los datos presentados por este organismo europeo constatan que “el farmacéutico es uno de los sectores líderes y que más aportan en materia de propiedad industrial”. En el contexto europeo, España es el octavo país de la Unión Europea (UE) en materia de patentes farmacéuticas solicitadas y concedidas; mientras que en la UE de los 27, estas solicitudes crecieron, de media, un 1,6 por ciento el año pasado, en España lo hicieron un 2,5 por ciento. Asimismo, Farmaindustria señala que las realizadas en España representan el 7,2 por ciento de todas las solicitudes de patentes farmacéuticas en Europa. Este porcentaje es casi tres veces mayor que el 2,8 por ciento de la cuota de España en el total de solicitudes de patentes. Del mismo modo, la patronal de la industria farmacéutica destaca que “las solicitudes de patentes farmacéuticas en España representaban hace una década el 5,9 por ciento del total de la UE, es decir, 1,3 puntos porcentuales menos que los datos de 2019 arrojados por este nuevo informe”. “El sector farmacéutico es estratégico para la sociedad, tanto por la naturaleza de su actividad, basada en el compromiso con la salud a través del medicamento, como por su aportación industrial y económica. Las Administraciones públicas deben realizar una apuesta decidida por un modelo productivo basado en la I+D, y el ámbito farmacéutico es esencial para ello”, analiza el director del Departamento de Estudios de Farmaindustria, Pedro Luis Sánchez.

Al igual que en el año anterior, los Farmacológicos fueron los Productos más vendidos en 2019 con una facturación de 466,23 millones de euros y un crecimiento del 1,79%, lo que representa el 44,64% del mercado de Productos, mientras que los Biológicos se sitúan en segundo lugar con 293,92 millones de euros, lo que supone un aumento del 9,54% y un peso en Productos del 28,14%. En 2019 las ventas de Higiene Pecuaria cayeron un 1,73%, lo que se tradujo en una facturación de 33,33 millones de euros y una representatividad en este segmento del 3,19 por ciento del total.

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NOTICIAS | EMPRESAS

NOVARTIS ADQUIERE AMBLYOTECH INCORPORANDO AL ÁREA DE OFTALMOLOGÍA UNA NOVEDOSA TERAPIA DIGITAL PARA NIÑOS Y ADULTOS CON ‘OJO VAGO’ A través de esta adquisición, Novartis reafirma su apuesta por la innovación y las nuevas tecnologías para reimaginar el tratamiento de las enfermedades oculares. Novartis ha anunciado la adquisición de la startup Amblyotech, cuya tecnología digital para tratar la ambliopía, también conocida como ‘ojo vago’, será desarrollada por la compañía con la colaboración de Ubisoft y la McGill University. A través de esta operación, Novartis incorpora esta novedosa terapia digital a su amplia cartera de soluciones oftalmológicas, que abarcan desde la parte anterior hasta la posterior del ojo para pacientes de todas las edades. Esta adquisición reafirma la apuesta de Novartis por la innovación y las nuevas tecnologías para reimaginar el tratamiento de las enfermedades oculares. Se estima que la ambliopía afecta a alrededor del 3% de la población global. Esta afección puede provocar mala visión y afectar a la calidad de vida del paciente si no se trata. Las opciones

de tratamiento actuales, como parches o la atropina, se asocian a un escaso cumplimiento y bajas tasas de éxito. Además, hay pocas terapias aprobadas para adultos. Con el objetivo de mejorar el tratamiento y los resultados en la salud ocular de los pacientes, el software de Amblyotech combina tecnologías pasivas con el juego activo con gafas 3D para entrenar a los ojos a que trabajen a la vez, dando lugar a un efecto terapéutico. Para ello se utiliza una presentación visual llamada dicóptica, donde a cada ojo se le muestran distintas imágenes y, en base a un algoritmo registrado para entrenar a

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ambos ojos, estos trabajan simultáneamente para visualizar la imagen completa. Así, se ofrece a los pacientes una solución no invasiva que podría ser significativamente más rápida que el estándar de tratamiento actual. Los primeros estudios clínicos demostraron mejoras en la visión con un inicio más rápido tanto en niños como en adultos comparado con el estándar de tratamiento. En palabras de Álex Sanfeliu -foto- director de Oftalmología de Novartis, “la plataforma de software de Amblyotech es un ejemplo de cómo se puede transformar el tratamiento de una enfermedad a través de la tecnología digital. En el área de Oftalmología apostamos por la innovación y la colaboración con actores de diferentes sectores para ofrecer tratamientos transformadores

que mejoren la calidad de vida de las personas con problemas oculares. Estamos realmente entusiasmados con este proyecto y trabajaremos intensamente para poner esta novedosa opción de tratamiento a disposición de los pacientes lo antes posible”. Novartis desarrollará esta tecnología como dispositivo médico en colaboración con Ubisoft, que aportará su experiencia para hacer gamificable la solución y que el contenido sea atractivo para los pacientes, y con McGill University, que ofrecerá su experiencia científica para asegurarse de que la terapia dicóptica se integre con éxito en la plataforma final.

NOTICIAS | EMPRESAS

4UCB Completa la adquisición de Ra Pharmaceuticals. La biotecnológica UCB acaba de anunciar que ha completado con éxito la adquisición de Ra Pharmaceuticals, Inc. y que dicha compañía ha pasado a ser una filial propiedad exclusiva de UCB. Los antiguos accionistas de Ra Pharma han recibido 48 dólares en efectivo por cada acción de que tenían en el momento de cierre de la operación. Esta adquisición brinda la oportunidad a UCB de convertirse en líder del tratamiento de la miastenia gravis, una enfermedad rara que, en España, afecta a 15.000 personas. En palabras de Jean-Christophe Tellier, consejero delegado de UCB: “En los últimos 15 meses, hemos realizado importantes avances orientados al crecimiento estratégico de UCB, concretamente, en la fase de ‘aceleración y expansión’. Esta adquisición supone un elemento clave del progreso que pretendemos alcanzar, así como una excelente adhesión estratégica que encaja perfectamente con la estrategia de UCB”. Con la adquisición de Ra Pharma, UCB sumará a su cartera de productos: zilucoplan, un inhibidor peptídico del componente 5 (C5) del complemento actualmente en investigación de fase III, junto con rozanolixizumab, un anticuerpo dirigido contra FcRn de UCB que también está en fase III. Además de estos medicamentos, UCB adquiere la plataforma tecnológica ExtremeDiversity de Ra Pharma capaz de potenciar las capacidades de innovación de la biofarmacéutica belga a largo plazo.

NESTLÉ SE ESTRENA EN LA CATEGORÍA DE COMPLEMENTOS NUTRICIONALES PEDIÁTRICOS Nestlé, pionera en el desarrollo de leches infantiles, ha vuelto a innovar dando un paso más hacia la nutrición infantil personalizada. La Compañía ha aprovechado su experiencia e innovación científica de más de 150 años en este ámbito para diseñar una gama completa de complementos pediátricos especialmente desarrollados para bebés y niños. De esta manera, bajo la marca NANCARE, Nestlé quiere acompañar a los más pequeños en sus primeros años de vida. La gama contiene productos para ayudar en casos de estreñimiento, diarreas en niños bajo tratamiento con antibióticos y para ayudar al sistema inmunitario, además de complementos de vitamina D o el ácido graso DHA. Como explica Luis García, farmacéutico comunitario y dietista nutricionista especializado en nutrición infantil: “si bien una nutrición variada y equilibrada es clave para el correcto desarrollo y crecimiento del bebé hasta los tres años, expertos en nutrición pediátrica han reconocido que algunos nutrientes esenciales podrían ser necesarios en mayor cantidad que la que puede aportar la dieta”. La nueva gama consta de 7 productos, entre los que se encuentran ingredientes innovadores como los oligosacáridos –en inglés Human Milk Oligosaccharides (HMOs)–, en concreto el 2’-FL y el LNnT, estructuralmente idénticos a los presentes en la leche materna. Nestlé consiguió un importante avance científico y tecnológico hace tres años cuando incorporó los HMOs a sus fórmulas infantiles. La nueva gama incluye también referencias con L.rhamnosus y GOS/FOS, ingredientes seleccionados por su función especial sobre el organismo así como complementos como la vitamina D o el ácido graso DHA. Nestlé ya ha anunciado que sigue trabajando para ampliar la gama. Estos productos se presentan en dos formatos, en gotas o en polvo.

“Ra Pharma representa una suma a nuestras fortalezas y talentos colectivos y nos abre una gran oportunidad de crecimiento interno. Zilucoplan nos brinda la oportunidad de convertirnos en un líder en el tratamiento de personas con miastenia gravis, una enfermedad neurológica huérfana mediada por autoanticuerpos con una gran necesidad médica no cubierta. La adquisición también fortalece nuestras franquicias de Neurología e Inmunología”.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

REIG JOFRE LANZA EN ESPAÑA Y EUROPA UN NUEVO MEDICAMENTO HOSPITALARIO PARA EL TRATAMIENTO DE LA NARCOLEPSIA Lanza Oxibato sódico Sala 500 mg/ml solución oral EFG indicado en el tratamiento de la narcolepsia con cataplejía en pacientes adultos. Reig Jofre, compañía farmacéutica cotizada en el mercado continuo español, ha lanzado recientemente Oxibato sódico Sala 500 mg/ml solución oral EFG, solución oral de uso hospitalario desarrollada por el equipo de I+D de la planta de Barcelona, indicada en el tratamiento de la narcolepsia con cataplejía en pacientes adultos. Reig Jofre inicia la comercialización de este medicamento hospitalario a través de sus equipos de venta propia en España, Reino Unido, Suecia, Dinamarca, Finlandia y Francia, mercados en los que espera alcanzar una posición significativa. Asimismo, la compañía comercializará este medicamento en el resto de los mercados europeos gracias a su extensa red de business partners. La especialización en productos farmacéuticos de uso hospitalario pertenecientes al área de tecnologías farmacéuticas, desarrollados en su mayoría por los equipos de I+D, de la planta de Barcelona, ha sido junto con los antibióticos derivados de la penicilina producidos en las plantas de Toledo, la punta de lanza de la internacionalización de la cotizada Reig Jofre.

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NOTICIAS | PRODUCTOS

4NORGINE Adquiere la distribución del antidiarreico Xilaplus en España. Laboratorios Norgine ha adquirido la distribución y promoción del producto sanitario Xilaplus en España, antes realizadas por Ferrer. Xilaplus es un producto compuesto por xiloglucano y gelatina que está indicado para restaurar la función fisiológica de la pared intestinal. Es un producto bien tolerado que permite controlar de forma rápida los síntomas de la diarrea aguda. Xilaplus actúa formando una película que protege la mucosa intestinal y reduce la frecuencia y duración de los episodios de diarrea. “Se compone de xiloglucano, un polisacárido que ejerce un efecto mucoprotector y previene la permeabilidad del intestino. Y también contiene gelatina, una proteína que prolonga la actividad protectora del xiloglucano y aumenta su biodisponibilidad”, explica la Dra. Yolanda Riesgo, directora médico de Norgine España. El mecanismo de acción de Xilaplus permite la reducción de la adhesión y proliferación de los agentes patógenos causantes de la diarrea. Así mismo, protege las uniones intercelulares evitando la invasión, gracias a la acción mucoprotectora del xiloglucano y previene la inflamación de la mucosa intestinal. “De esta forma se restablecen las funciones fisiológicas de la pared intestinal y se reducen los síntomas relacionados como episodios de diarreas, y el dolor abdominal”, señala la doctora Riesgo.

HEEL ESPAÑA LANZA CIRGULAGEEL, GEL FRÍO PARA LAS PIERNAS CANSADAS Laboratorios Heel España lanza al mercado Cirgulageel, gel con efecto frío, que ayuda a reducir la sensación de cansancio y pesadez en las piernas producidas por el mal retorno venoso. Gracias a los extractos naturales de plantas, Circulageel consigue calmar y refrescar rápidamente las piernas cansadas y pesadas. Gel no graso que se absorbe rápidamente.

Se aplica dos veces al día, por la mañana y por la tarde sobre las piernas, con un suave masaje desde el tobillo hacia arriba. Cirgulageel, gracias a sus principales ingredientes de origen natural, consigue reducir la sensación de pesadez en las piernas. Dichos ingredientes son: • Aesculus hipocastanum: Tiene propiedades venotónicas y antiedematosas. • Ruscus aculeatus: Con propiedades antiinflamatorias y venotónicas. Mejora la sensación de cansancio, pesadez y hormigueo en las piernas, asociados a insuficiencia venosa. • Centella asiática: Ayuda a mejorar la pesadez de piernas asociada a insuficiencia venosa. Mejora la microcirculación. • Vitis vinífera: Con propiedades antioxidantes, venotónicas y vasoprotectoras.

La eficacia del xiloglucano para el tratamiento de la diarrea aguda en adultos y para tratar la gastroenteritis aguda en niños ha sido probada en dos estudios científicos. En el primero de ellos, xiloglucano más gelatina demostró un inicio de acción más rápido, una mejoría superior de los síntomas diarréicos y una mayor reducción del número de deposiciones que el probiotico Saccharomices boulardii, mostrando mayor eficacia que este.

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NOTICIAS | SERVICIOS

PIVOTAL ANUNCIA LA ADQUISICIÓN DE AKCELIS, EMPRESA LÍDER EN RECLUTAMIENTO Y RETENCIÓN DE PACIENTES EN ENSAYOS CLÍNICOS Nuevo modelo de reclutamiento de pacientes para acelerar el desarrollo clínico de fármacos. Pivotal S.L.U. ha anunciado la adquisición de Akcelis BBVA, un proveedor líder en el servicio íntegro de soluciones de reclutamiento y retención de pacientes en ensayos clínicos de la industria de ciencias de la salud. “Esta adquisición encaja perfectamente con nuestro compromiso de aportar innovación al proceso de desarrollo clínico y aportar eficiencias a nuestros clientes” según ha dicho Lidia Farr, VP de Desarrollo Corporativo y Financiero en Pivotal. “Akcelis aportará tecnología avanzada, patentada y orientada al análisis de datos y servicios para personalizar el enfoque más eficiente y rentable en la mejora de la selección de centros clínicos y en aportar a nuestros clientes estrategias innovadoras para el reclutamiento de pacientes y su retención en ensayos clínicos.

Promotores experimentan dificultades importantes en ello en distintas áreas terapéuticas. Aportando servicios orientados al análisis de datos para grandes y medianas empresas biofarmacéuticas, Akcelis gestiona por completo el ciclo del proceso de reclutamiento de los pacientes, desde su reclutamiento e inscripción, pasando por su mantenimiento y retención en ensayos clínicos. Estos servicios utilizan métodos de softwares innovadores y programas patentados de análisis altamente predictivos para personalizar el enfoque más eficiente y rentable de reclutamiento de pacientes en ensayos clínicos. “La experiencia de Pivotal en investigación clínica y el enfoque centrado en los pacientes de Akcelis para acelerar el reclutamiento de los mismos es la combinación perfecta para ensayos

Mientras nos centraremos en ofrecer este valor añadido a nuestros clientes, estamos encantados de dar la bienvenida a Pivotal a nuestros nuevos compañeros de Akcelis para formar parte de nuestra cultura orientada a aportar soluciones y a ayudar en avanzar en el desarrollo de fármacos para mejorar la vida de los pacientes”.

clínicos científicamente interesantes y amigables para los pacientes” han dicho Barbara D´haene y Nathalie Niclaus, directoras de Akcelis, directoras y Fundadoras de Akcelis. “Esperamos impactar de forma positiva la investigación clínica de excelencia de Pivotal implementando estrategias digitales e innovadoras de reclutamiento de pacientes”.

Esta adquisición promete redefinir, fundamentalmente y por completo, el ciclo del proceso de reclutamiento de los pacientes. Unidos por una misma cultura, Akcelis traerá a Pivotal la experiencia en el reclutamiento y retención de pacientes adecuados para incluir en ensayos clínicos difíciles. Es bien conocido que el reclutamiento de pacientes es un desafío importante en los ensayos clínicos ya que muchos de los

La integración de Akcelis permitirá a Pivotal incrementar su oferta de servicios y aportar a sus clientes actuales y potenciales el personal adecuado y experto en reclutamiento de pacientes que puedan contribuir con su experiencia, consejo y un sólido historial de resultados a aportar estrategias de calidad para acelerar el reclutamiento de pacientes a lo largo de futuros ensayos clínicos.

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NOTICIAS | SERVICIOS

MISS SUNSHINE ABRE OFICINA EN MADRID La agencia independiente Miss Sunshine se expande y abre oficina en Madrid. Los que conocéis a Miss Sunshine, sabéis que les gusta crecer tanto a nivel profesional como personal, les encanta asumir y superar nuevos retos, siempre fieles a su filosofía: cumplir con sus sueños, acompañados de la mano de quienes han apostado por este proyecto. Tras 9 años de gran trabajo, Miss Sunshine ha creado un equipo de profesionales fieles a su filosofía, con un networking de colaboradores espectacular, que lo dan todo en cada proyecto, y lo más importante, una cartera de clientes que confían en ellos, en su saber hacer y con los que trabajan en el día a día como si fueran uno más del equipo.

9 años intensos en Barcelona dedicados a la comunicación Healthcare y Gran Consumo, que han permitido dar un paso adelante y abrir esta nueva oficina en Madrid. Un paso con el que pretenden dar respuesta al crecimiento y a las nuevas necesidades de sus clientes e impulsar sus servicios de manera estable en Madrid. Ubicados en pleno centro de Madrid, Miss Sunshine espera contar con todos vosotros en esta nueva etapa que empiezan ahora, ampliando con ello su red de actividad en todo el territorio español.

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GENTE

Beatriz Perales

Nueva Directora de Acceso al Mercado, Relaciones Institucionales y Comunicación de Sobi en España y Portugal

Beatriz Perales se incorpora a Sobi como Directora de Acceso al Mercado, Relaciones Institucionales y Comunicación en España y Portugal. Su paso por compañías de la relevancia de Janssen, BristolMyers Squibb, Biogen o Roche, ocupando cargos de dirección, la han consolidado como un valor seguro en el liderazgo del área de Relaciones Institucionales dentro del sector farmacéutico. Licenciada en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, con especialización en el área Industrial, y dos Máster -en Gestión Empresarial y Dirección de Empresas y en Registro Europeo de Medicamentos-, Beatriz Perales es además profesora del Máster en Procedimientos Europeos de Registro de Medicamentos del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid. Fruto de esta formación y de su espíritu inquieto ha sido pionera en la dirección y supervisión de estrategias de Acceso a Mercado, en la negociación de precio y reembolso de diferentes medicamentos y en la implementación de modelos innovadores de compromiso con la administración.

Concha Marzo

Nueva Directora de Government Affairs de Boehringer Ingelheim España

Boehringer Ingelheim ha anunciado el nombramiento de Concha Marzo como Corporate Government Affairs Head de la compañía en España. Su nombramiento responde a la estrategia de la compañía que recientemente ha creado la nueva estructura Corporativa de Government Affairs, reportando al Country Manager, Peter Plöger. Desde esta posición, Concha será la encargada de diseñar, desarrollar e implementar la estrategia institucional del Grupo Boehringer Ingelheim en España, estableciendo el posicionamiento del Grupo a medio y largo plazo en colaboración con Gobiernos, Instituciones, Organizaciones y otros Stakeholders relevantes del país. Concha Marzo es Licenciada en Farmacia por la Universidad de Barcelona y Master por ESADE. Ha desarrollado su trayectoria profesional, al inicio y durante 5 años, en Laboratorios Cusí y los últimos 32 años en Novartis, donde se incorporó en el Pharma Executive Committe en 1987 y posteriormente también, en el Country Executive Committe, ocupando diferentes cargos directivos, entre otros: Directora de Regulatory Affairs, Directora del Departamento Médico (incluyendo la Dirección de I+D), Directora de Market Access hasta febrero de 2018 y desde 2011, fue además, Directora Corporativa de Public & Government Affairs y Directora de la Fundación Salud, Innovación y Sociedad (SIS) del Grupo Novartis.

Ana Alonso

Nueva Creativa & Content Strategist de Acuam Healthcare

Jesús Govantes Esteso

Nuevo Presidente de Normon

La agencia de comunicación integral especializada en el sector salud Acuam Healthcare amplía el equipo creativo con el fichaje de Ana Alonso, experta en estrategia digital. Ana Alonso comenzó su carrera como creativa hace 10 años en SrBurns, agencia especializada en digital y Social Media. Después ha pasado por otras como Socialphilia, Pop in Group, Grow o BBVA creative. Con grandes habilidades creativas y fuerte carácter proactivo, durante estos años ha participado en campañas para clientes de consumo de la talla de Disney, ING, BBVA, Pantene, Max factor, Cruz Roja o adidas. En el sector de la salud, materia en la que está especializada Acuam Healthcare, ha trabajado para laboratorios como AbbVie, Janssen, Pfizer, AstraZeneca, Mylan, QuironSalud o Astellas. Ha sido premiada en festivales como Aspid, Publifestival, Facebook Awards, y los galardones internos de eficacia de The Walt Disney Company.

MAYO - JUNIO 2020 | PMFarma.com

El Consejo de Administración de Laboratorios Normon ha nombrado a Jesús Govantes Esteso, actual Director General de la compañía, Presidente del Consejo de Administración. Govantes pasa así a sustituir en el cargo a María de los Ángeles Esteso Marcos-Pelayo. María de los Ángeles Esteso Marcos-Pelayo, fundadora de Normon junto a su marido, Jesús Govantes Betes, ha ocupado el puesto de Presidenta de la compañía desde 2008, año el que falleció Jesús Govantes Betes, quien ostentó dicho cargo durante más de 50 años. La Junta General de Socios de Normon quiere dejar expresa constancia de la deuda de gratitud contraída con María de los Ángeles Esteso Marcos-Pelayo por tantos años de desvelos y esfuerzos por convertir a Normon en la corporación que es hoy. Por ello, ha acordado su nombramiento como Presidenta de Honor, como expresión de afecto y reconocimiento por los servicios prestados.

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Marta Estrada Izquierdo Responsable de Formación y Servicio a la Farmacia Atenta a aprender de todo y todos

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Para premiar la colaboración de los profesionales de la industria farmacéutica en cada una de las Radiografías sorteamos un Google Nest Hub + Google Nest Mini entre todos aquellos profesionales que han participado en la encuesta. Sorteo realizado a través de Randorium.

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En esta ocasión, el premio ha recaído en Alícia Espriu. Head of Marketing & Trade en URIACH Consumer Healthcare. La ganadora cede el importe del premio a www.yomecorono.com

RADIOGRAFÍA COMPLETA

ESPECIAL FORMACIÓN

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ANÁLISIS

FORMACIÓN: UN NUEVO PARADIGMA

esde inicios de marzo, este título ya estaba previsto con el objetivo de tratar de recoger los cambios de la formación actual versus la formación de hace 20 años en el sector farmacéutico en cuanto a contenido, metodología y formato. Lo que todos desconocíamos es que a la vuelta teníamos el verdadero nuevo paradigma debido a la aparición de COVID19 que ha obligado a todos los departamentos, pero especialmente al de formación, a replanificar nuestros planes internos y externos, pero sobre todo, nuestras creencias. En pocas horas, días, muchos responsables de formación nos hemos encontrado con 2 hechos: una oportunidad de oro para formar internamente nuestros equipos en temas que nunca consiguen su espacio para ser tratados a fondo, y así poder cumplir con el objetivo de estar mejor preparados para la “nueva normalidad”; y la necesidad de una urgente reconstrucción del plan formativo para adaptarlo a los únicos formatos que permitía esta nueva situación. Como todo cambio…¡quizás una oportunidad!

nuestros clientes que entienden la formación no como un extra sino como un “must”. Y son los temas directamente relacionados con la venta (el conocimiento de productos de la compañía, los avances científicos y tecnológicos y las habilidades profesionales) los principales contenidos de los cursos de formación, quedando en un segundo plano, bastante distanciado, las habilidades personales, gestión de equipos humanos y la gestión empresarial(1). Nos encontramos ante un patrón en muchos casos de empresas aún muy centradas en producto que poco a poco deberán virar en poner al cliente como persona en el centro de su objetivo. Un cliente que ya no es el mismo que hace 10 años, ni casi que la temporada pasada, y cambia y avanza cada día más firme eligiendo entre sus opciones formativas y con gran espíritu crítico a la hora de dedicar su tiempo a algo que verdaderamente le suponga un conocimiento de aplicación inmediata o que le aporte a sus objetivos personales o profesionales. ¿Tu empresa ofrece formación a sus clientes? 97%

EN CASI LA TOTALIDAD DE EMPRESAS ENCUESTADAS (97%), INDEPENDIENTEMENTE DE SU TAMAÑO, LA FORMACIÓN A CLIENTE ES PARTE DE SU ADN. Es incuestionable que la formación es inherente a nuestro sector y así lo confirman las cifras: en casi la totalidad de empresas encuestadas (97%)(1), independientemente de su tamaño, la formación a cliente es parte de su ADN. Esto dice mucho de este sentido de la profesionalidad, responsabilidad y vocación del sector sanitario en el que nos encontramos, pero también de

Sí No

Comparte muchos puntos en común con el método “learning by doing” que en paralelo se está implantando a nivel del sistema de educación. La fórmula de aprender enseñando, es la clave para una generación que tiene toda la información a su alcance,

Se realizó una encuesta a los departamentos de Ventas, Formación y Marketing a través de Shoppertec.

La encuestación fue on-line a la base de datos de profesionales de laboratorios de PMFarma.

El cuestionario se realizó durante marzo y abril de 2020.

El universo de esta encuesta fue de 2.063 profesionales.

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¿Qué crees que es más importante cuando se imparte una formación?

¿Qué 3 tipos de contenidos contempla la mayor parte de los cursos de formación para clientes? Conocimientos sobre productos de la compañía Estudios y avances cientificos

Habilidades personales

Otros

La novedad en la información ofrecida

Gestión empresarial

Las habilidades didácticas del formador

Habilidades profesionales

Gestión de equipos humanos

Aplicación práctica de los contenidos

La metodología

El formato usado para impartir la formación

Otro

60 40 29 3

pero necesitan que les entrenemos a ser críticos, selectivos y a saber manejar este exceso de información, sin perder el enfoque al objetivo, con el proceso adecuado, para conseguir resultados. La tendencia en métodos formativos sigue algunas pautas que el coach tiene bien definidas y según las cuales debemos intentar conectar cada conocimiento, cada pequeño “plan de acción” a la consecución del objetivo del proceso, para conseguir que la persona formada (ya sea colaborador interno o cliente), tenga una visión más global de la situación y sienta que avanza con sentido. Pensemos que sólo habrá aprendizaje donde haya cambio, donde se genere una emoción, donde se estimule a salir de la zona de confort, a desaprender para aprender de nuevo de otra forma, esto es sin duda lo que logrará que el receptor integre en sus actividades aquello que ha descubierto por sí mismo durante la formación, hecho que facilitará que interiorice lo aprendido y genere nuevos aprendizajes.

Y si nos planteamos cómo debe ser el formador que imparta este modelo, coincidimos en un 100%(1) que para formar necesitamos buenos facilitadores y mejores transmisores, más que grandes expertos en la materia. Nunca despreciando los

conocimientos, pero si teniendo claro que el contenido sin una buena forma, no llega a dar resultado. Necesitamos formadores que sepan comunicar y bajar a un aspecto totalmente práctico los contenidos o acercar a la necesidad personal o emocional cada contenido. Podríamos decir que el “para qué me sirve”, “qué me hace sentir” y sobretodo el “cómo me lo cuentan”, pasan totalmente por delante del “qué me cuentan ” y “en qué formato me lo cuentan”. Y esto que parece tan simple o a veces evidente, nos debe hacer pensar en qué modelo de formadores debemos elegir para nuestros equipos y clientes, que tengan esta habilidad de trasladar sus conocimientos de una forma digerible, práctica, que enamore, que sean catalizadores de cambio, motivadores a innovar e implantar nuevos aprendizajes sin miedo a fallar y rectificar rápidamente según dice el mantra que abogan grandes emprendedores “Fail fast, fail cheap and fail forward”.

LLEGA EL COVID19 Y NO NOS DEJA NINGUNA OTRA OPCIÓN: LA ESTRATEGIA DE FORMACIÓN CAMBIA RADICALMENTE Y TODOS LOS PROGRAMAS FORMATIVOS SE VUELCAN EN PLATAFORMAS, WEBINARS, VÍDEOS...

En cuanto a formatos, si analizamos cuáles preferimos, queda

claro que a pesar de todo el abanico de posibilidades tecnológicas a distancia, sigue predominando absolutamente el formato

¿Qué formatos usas para impartir la formación a clientes? Uso del 0% Formación presencial Individual

11%

Formacion presencial en sesion clínica

Plataforma e-learning

Formación por webbinar en directo

MAYO - JUNIO 2020 |

PMFarma.com

22%

31%

35%

29%

13% 14%

36% 41%

26%

27%

25%

26% 27%

Uso del 100%

23%

32%

Formacion en vídeos colgados en plataforma

Uso del 75%

12%

20%

16%

Formación online individual

Uso del 50%

27%

14%

Formacion presencial en evento de más de 50 asistentes Formacion presencial en evento máximo 25 asistentes

Uso del 25%

21%

11%

16% 33%

36%

18%

20% 45%

13%

12% 18%

8% 6% 6% 6%

ESPECIAL FORMACIÓN

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¿Como ha repercutido el Covid-19 en la continuación de cada tipo de formaciones? Se ha anulado Presentación de productos (conocimientos y ventajas competitivas) Estudios y evidencia cientifica

20%

Coaching equipos Gestión del negocio

Ya lo teníamos por formato on-line por lo que no nos ha afectado

41%

34% 34%

30% 21% 17% 19% 16%

51%

28%

Habilidades personales

Comunicación

Ha potenciado otros formatos a distancia para seguir con el programa

36%

10%

Habilidades profesionales

Técnica de ventas

Se ha aplazado

28%

35% 24% 28% 27% 26%

presencial(1), bien sea individual o en grupos, siendo muy minoritario el formato on-line mediante webinars, plataformas on-line con vídeos autoformativos o tutoriales y streamings . Y esto nos da una primera pista, si a la hora de elegir, los formatos a distancia eran un segundo plato, llega el COVID-19 y no nos deja ninguna otra opción: la estrategia de formación cambia radicalmente y todos los programas formativos se vuelcan en plataformas, webinars, vídeos y otras soluciones a distancia . Los laboratorios incrementamos nuestra actividad formativa, y según el tipo de temario la formación se ve más o menos afectada por este cambio de formato, saliendo las más perjudicadas (y en muchos casos anuladas) las que tratan sobre habilidades personales(1) que vuelven a ser los temas aparcados según comentábamos al inicio.

26% 44% 46% 49% 51%

10% 9% 11% 9% 5% 7%

de los clientes para implantarlo y conocer de primera mano las ventajas que nos ofrece(1). En este punto , creo que un aprendizaje interesante que podríamos extraer es que todos los formatos son complementarios, pero que cada cada tema tiene un formato más adecuado. De esta situación en la que no hemos podido elegir y nos ha forzado a impartir todos los temas online, creo que deberíamos aprender a cuestionarnos qué tipo de formaciones deben ser presenciales (porque el seguimiento de los alumnos y la transmisión experiencial de conocimientos se transmiten mejor)(1) y qué otras deben quedarse online porque compensan sus ventajas

En un 90% de los casos, los encuestados tienen claro que esta experiencia va a provocar cambios en el Programa Formativo del 2021, incrementando la actividad online, resultado de haber interiorizado este formato, romper barreras tanto por parte de los laboratorios como

EN UN 90% DE LOS CASOS, LOS ENCUESTADOS TIENEN CLARO QUE ESTA EXPERIENCIA VA A PROVOCAR CAMBIOS EN EL PROGRAMA FORMATIVO DEL 2021.

PMFarma.com | MAYO - JUNIO

2020

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¿Crees que la formación online se va a incrementar a raíz del COVID-19? Muy poco

3 2

Poco

10%

Seguirá igual

Algo

26%

de comodidad, flexibilidad, posibilidad de mayor oferta de sesiones e incluso posibilidad de abordar temas mucho más “nicho” que nunca serían rentables en una formación presencial, porque probablemente tendrían seguidores muy descentralizados y conllevaría un gran esfuerzo en desplazamientos. Con sólo esta criba según beneficios que aporta cada formato a cada tipo de formación, seguro que ganamos en que cada actividad formativa sea mucho más accesible, eficiente, rentable y revalorizamos la percepción de las formaciones presenciales por su valor experiencial que hace imposible sustituirlas por sesiones online. Sin olvidar que , si la metodología hemos dicho que era lo más importante, quizás los formatos digitales tendrán que seguir evolucionando y reinventando fórmulas cada vez más interactivas. Ahora tenemos la responsabilidad de integrar todos los aprendizajes de esta situación extraordinaria, que no hemos podido evitar, y extraer la versión más positiva de nuestros próximos programas formativos en el nuevo paradigma. (1) Resultados encuesta

MAYO - JUNIO 2020 |

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Saldo (algo+mucho) -(muy poco+poco)

Mucho

61%

TENEMOS LA RESPONSABILIDAD DE INTEGRAR TODOS LOS APRENDIZAJES DE ESTA SITUACIÓN EXTRAORDINARIA Y EXTRAER LA VERSIÓN MÁS POSITIVA DE NUESTROS PRÓXIMOS PROGRAMAS FORMATIVOS EN EL NUEVO PARADIGMA. ¿Crees que como consecuencia de este periodo y la experiencia adquirida, el formato del Programa de Formación 2021 va a ser diferente? Sí

23%

No lo sé

Sí, ¿en qué se va a diferenciar?

71%

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¿CÓMO SERÁ LA FORMACIÓN MÉDICA CONTINUADA DESPUÉS DEL COVID-19? El coronavirus supondrá un punto de inflexión, nos obligará a cambiar prioridades, la forma de relacionarnos y a incluir la tecnología como algo normalizado en nuestro día a día. Y todo esto se verá reflejado en cambios en la Formación Médica Continuada.

a pandemia de la enfermedad por coronavirus (CO-

situación? Algunas características que debería cumplir la forma-

VID-19), ha supuesto un duro golpe para todos. Nos

ción, en este primer momento, son:

ha demostrado que somos vulnerables e interdependientes. Nos ha hecho reflexionar. En un momento tan complejo como este, muchos pensadores (sociólogos,

• Contenido de valor sintetizado. Si tienen que priorizar, el “Qué ” será clave. ¿Qué necesitan realmente estos profesiona-

historiadores, filósofos, escritores…) han tratado de aventurar

les sanitarios? ¿Qué es lo que les interesa aprender? Aunque

cómo nos transformará esta pandemia y, a pesar de la variabilidad

siempre se haya tenido en cuenta, ahora, todavía adquiere más

en sus conclusiones, la mayoría coincide en que esta pandemia

relevancia. En estos momentos, es importante separar el grano

supondrá un punto de inflexión a nivel político, económico y social.

de la paja. Hacer microlecciones con la información esencial, dejando la información complementaria para cuando dis-

¿AFECTARÁ LA PANDEMIA A LA FORMACIÓN MÉDICA CONTINUADA?

pongan de más tiempo para ampliar la formación. Se trata de

Cada día a las 20:00, muchos salimos al balcón a aplaudir para

ofrecer píldoras formativas de alto valor.

reconocer el trabajo del personal sanitario. La mayoría de profesionales sanitarios se han volcado en tratar esta enfermedad,

• Práctica. Cada vez es más importante que la formación que

dejando a un lado congresos, reuniones, formaciones, proyectos

se oferte tenga aplicación en la práctica clínica habitual de los

de investigación…

profesionales sanitarios.

Poco a poco, el número de ingresos por coronavirus disminuye, el número de fallecimientos se reduce, empieza a haber camas libres en las UCI, el número de altas aumenta… Estamos empezando a ver la luz al final del túnel. ¿Qué pasará con los profesionales sanitarios cuando la situación se normalice? A corto plazo, los profesionales sanitarios, además de descansar, deberán recuperar su vida (personal y profesional). Tendrán una alta carga asistencial (por todos esos pacientes que les están esperando), una amplia oferta de congresos y reuniones que se habían aplazado… Les quedará poco tiempo para formación, aunque seguirán teniendo la necesidad de actualizar su conocimiento. ¿Cómo podemos adaptar la oferta formativa a la nueva

Esther Lantigua Managing Director

ADELPHI SPAIN VER ONLINE

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PMFarma.com

ESPECIAL FORMACIÓN

• Personalizada. Ofrecer formación modular, donde el profesional

Bandura fue el primero que habló de aprendizaje social,

pueda elegir la temática o incluso recomendarle distintos reco-

refiriéndose al aprendizaje a través del método de observa-

rridos curriculares, en función de su perfil e intereses.

ción del comportamiento de otras personas. La introducción del mundo on-line, ha abierto nuevas posibilidades para este

• Interacción entre el alumnado y el profesorado. El profesional

sistema y, en la actualidad, vuelve a ser tendencia. Las cuatro

sanitario debe tener un espacio donde pueda interactuar con los

claves de este modelo son: Atención, Retención, Reproduc-

expertos profesores para poder resolver dudas, tener feedback…

ción y Motivación. Este modelo se puede resumir en “todos aprendemos de todos”, en “conocimiento colaborativo”.

• Flexible. Al tener poco tiempo, el profesional debe poder acceder a la formación dónde y cuándo le venga bien. Para ello, es

3. Learning by doing o aprender haciendo. El concepto fue

importante que pueda ser on-line y tener un formato que se

desarrollado por John Dewey, aunque no fue acuñado hasta

adapte bien al móvil, tablet y ordenador.

un siglo después por Roger Schank. Este método supone sumergir al alumno en un ambiente que simule una experien-

• Atractiva. La metodología utilizada, el formato, la gamifica-

cia real, para que experimente y reflexione sobre lo hecho, sin

ción… son algunos de los elementos que pueden hacer más

miedo a equivocarse y que pueda aprender de sus errores. La

atractiva una formación y que no debemos olvidar.

metodología consta de cuatro pasos: la experiencia concreta, la observación reflexiva, la conceptualización abstracta y la

• Acreditada. La acreditación, además de garantizar que la

experimentación activa.

formación es de calidad, permite a los profesionales conseguir los certificados y créditos necesarios para mejorar su carrera profesional, lo que siempre es un incentivo.

• Aplicación de nueva tecnología, como la inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual, etc. para facilitar el aprendizaje y aportar una experiencia nueva y estimulante para el alumno.

En resumen, hay que poner facilidades al profesional sanitario para que actualizar su conocimiento le resulte estimulante y atractivo, y encuentre el tiempo para ello entre sus múltiples responsabilidades.

• Nuevos sistemas de evaluación por resultados, inspirados en los modelos “Objective by Key Results” (OKR), que tanto éxito han reportado a Google, Netflix o Twitter, ya que refuerzan la motivación y el reconocimiento. Se trata de tener objetivos a

HAY QUE SER AÚN MÁS ÚTILES, HAY QUE CUIDAR Y PROMOVER EL TALENTO Y HAY QUE SER FLEXIBLES PARA RESPONDER RÁPIDAMENTE A LAS NUEVAS NECESIDADES DE LOS PROFESIONALES SANITARIOS.

corto plazo, que el alumno los conozca y que se haga una evaluación continua, basada en si se han alcanzado esos objetivos. El alumno obtiene feedback de forma continuada sobre su desempeño y puede ajustar su aprendizaje. Con la incorporación de estos nuevos elementos los profesionales sanitarios podrían llegar a los niveles cognitivos más altos,

Y SI MIRAMOS UN POCO MÁS A LARGO PLAZO, ¿CÓMO CAMBIARÁ LA FORMACIÓN MÉDICA CONTINUADA?

según la taxonomía de Bloom y Krathwohl. Serían capaces de

Como dice el sociólogo Michel Wieviorka, “el futuro existe, no

olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, hazme partícipe de algo y

podemos abandonarnos al presentismo”. El coronavirus nos ha

lo aprenderé”.

crear a partir de lo aprendido. Como dijo Confucio, “Dime algo y lo

obligado a estar muy en el presente, pero la vida sigue. Esta situación nos tiene que servir para reaccionar e innovar en formación médica continuada con:

• Modelos formativos más innovadores basados, por ejemplo, en blended learning (modelo mixto on-line y presencial) que

TAXONOMIA DE BLOOM REVISADA POR KRATHWOHL NIVEL DE COMPLEJIDAD ALTO

incluyan formas diferentes de aprender como:

Crear Evaluar Analizar

1. Flipped classroom o aula invertida. Término acuñado por Jon Bergmann y Aaron Sams. Un sistema que propone facilitar al alumno un contenido (en formato podcast, vídeo, texto...) para que lo trabaje previamente y luego, lo comparta presencial-

Aplicar NIVEL DE COMPLEJIDAD BAJO

Comprender Recordar

mente, favoreciendo que los alumnos interactúen y realicen actividades más participativas y prácticas (analizar ideas,

La pandemia COVID-19 nos está brindando la oportunidad de

debates, trabajos en grupo, proyectos…). Los docentes ten-

reflexionar y mejorar. Hay que ser aún más útiles, hay que cuidar y

drán el papel de resolver dudas y actuar de guía.

promover el talento y hay que ser flexibles para responder rápidamente a las nuevas necesidades de los profesionales sanitarios y,

2. Social learning o aprendizaje social. El psicólogo Albert

por ende, de la sociedad.

PMFarma.com | MAYO - JUNIO

2020

ESPECIAL FORMACIÓN

SEBAS MORELLI

FORMACIÓN, VIRUS Y LAS PERSONAS

En la era de la transformación digital, un virus nos pone en jaque y nos recuerda que las personas tenemos cosas para decir aún y, sin ponernos nostálgicos, los formadores tenemos la enorme responsabilidad de aportar a su desarrollo en las organizaciones. El coronavirus pasará y debemos repensar una educación más rica en valores.

Qué tienen que ver la formación, el coronavirus y las perso-

Cuando hay que tomar decisiones, escuchar o gestionar, las voces

nas? Cuando hablamos de formación, no debemos olvidar

de la experiencia son requeridas. Ha sido siempre así y seguirá

que los profesionales que nos dedicamos a esta tarea, más

siendo pero con una matización que la tecnología y la neurociencia

allá de lo técnico que pueda tener un producto o servicio,

nos están obligando a asumir: la continua formación. Hay nuevas

debemos focalizarnos en el desarrollo de los participan-

formas de gestionar porque hay nuevos conocimientos que aplicar.

tes como personas y su relación con el fin para el cual se realiza la acción formativa. Los objetivos siempre deben estar orientados a

Dentro de las empresas, y quienes la componen, están casi

desarrollar a las personas que, finalmente, serán las que, desde la

obligados a renovarse constantemente. Las formas de entender

motivación y el compromiso, traduzcan su saber hacer en la produc-

las relaciones personales en tiempos de cambios son complejas y

tividad necesaria para el funcionamiento de una organización.

cómo se hacen negocios también. La relación con los clientes cada vez tiene más aristas. Conocer el producto, el servicio, nuestros colaboradores es sencillamente imprescindible. Tener empleados

LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES CADA VEZ TIENE MÁS ARISTAS. CONOCER EL PRODUCTO, EL SERVICIO, NUESTROS COLABORADORES ES SENCILLAMENTE IMPRESCINDIBLE.

motivados y comprometidos es una cuestión indiscutible. Todo esto debe estar planificado e incluido en la formación que cada empresa debe comprometerse a dar a sus empleados. Esta fase es fundamental para ser competitivos y tener (o retener) a los mejores. Como empresa puedes asumirlo y ponerlo en práctica. Como empleado o colaborador también. Esta puede ser parte

Vivimos una situación excepcional. 2020 será sinónimo de coro-

de la diferencia entre mejorar o quedarse estancado y no acceder

navirus. Esta crisis pasará dejando un lastre difícil de contemplar

a mejores oportunidades de desarrollo profesional. Cada uno

por mucho que se teorice. Estamos ante un verdadero Cisne

elige. Formarse o conformarse. Invertir o no.

Negro y de proporciones mundiales. Así como la transformación digital que estamos viviendo, desde hace un par de décadas, nos

Llegados a este punto, me gustaría incluir a la creatividad. Todos

está obligando a la constante actualización y adaptación, esta

somos creativos. Desde niños. Ocurre que la vida adulta nos limita.

pandemia acorta vertiginosamente los tiempos para encontrar

Las excusas nos limitan. La creatividad es cambio. Es esfuerzo. Es

respuestas; en lo personal, en lo social y en lo laboral. Es un gran

trabajo. Es leer. Estar informados. Es jugar. Es permitirse el error;

reto para la humanidad. Es el tiempo que nos toca vivir.

la equivocación. Es construir algo para mejorar lo existente. Es dejar salir lo viejo para que entre lo nuevo. Es conflicto. Es aplicar

Llegar a una determinada edad y con una acumulada experiencia

ideas de un sitio y usarlas en otro distinto. Cada uno de nosotros

ha sido siempre sinónimo de respeto, conocimiento y sabiduría.

es único y con experiencias únicas. Es darse permiso para ser. Hay que atreverse a imaginar un mundo que aún no conocemos (el que vendrá) y pasar a la acción. La creatividad es asumir riesgos.

Sebas Morelli Jaimez Profesional freelance, Consultor de Desarrollo Competencial y Formador Experto en Atención al Cliente, Habilidades Directivas y Ventas.

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Provocar nuevas ideas; pensar en algo que no existe. La evolución humana no se entiende sin haber pensado en otras opciones; sin permitir que jueguen las emociones y enfrentarlas. Sean del tono o color que sean. Debemos salir de esa zona de confort donde no VER ONLINE

hay resistencia. La resistencia es contraria a la creatividad.

Mantenemos nuestro compromiso En Bioibérica, como compañía de las ciencias de la vida, es nuestra responsabilidad seguir trabajando para garantizar la producción y distribución de todos nuestros principios activos farmacéuticos e ingredientes, con los más altos estándares de calidad y seguridad, al mismo tiempo que cuidamos de la salud de nuestros empleados. Por ello, mantenemos nuestro compromiso y seguimos al servicio de la sociedad.

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ESPECIAL FORMACIÓN

En muchas ocasiones, durante mis formaciones, cuando se

tecnológico (la transformación digital es imparable). No cabe

plantean temas de creatividad (no olvidemos que un líder debe

duda que más sabios, gracias a una crisis de características

ser creativo; un vendedor debe innovar; la atención al cliente

excepcionales. Más orientados a desarrollar personas.

requiere buscar nuevas respuestas de forma constante), siempre pregunto: ¿qué estáis dispuestos a cambiar? ¿Qué estáis dis-

El coronavirus nos legará un gran aprendizaje; como en muchos

puestos a arriesgar o sacrificar? En la gran mayoría de los casos,

casos, unos aprenderán y serán proactivos; otros, estarán a la

la respuesta es: “¡Es muy sencillo decirlo…!” y, a partir de ahí,

expectativa de ver qué ocurre (reactivos). En ambos casos, la

comienzan las excusas…

formación y la consultoría, deben estar al servicio de las personas. Haciendo foco en el valor agregado que cada uno, más allá de

La creatividad está reñida con las creencias limitantes. Primero

un producto o servicio, tenemos la oportunidad (más que nunca)

hay que descubrirlas. Luego, coquetear con la incertidumbre de

de mostrar y desarrollar nuestras cualidades. Con creatividad,

no saber a qué te enfrentas y asumir errores y equivocaciones.

dinámica, compromiso y sentido de pertenencia. En búsqueda

Buscar los límites. Esos límites que nos pueden llevar a un miedo

de nuestro liderazgo personal y, sobre todo, basado en valores

social innato: el fracaso. Nos han enseñado que no podemos

o, como me gusta matizar, aprendiendo a aplicar la inteligencia

fracasar y, por ello, tendemos a evitarlo, sin saber que condiciona-

emocional con orientación a resultados.

mos nuestra creatividad. Nuestro crecimiento. Nuestra evolución. Mi tarea como formador y consultor es colaborar en estos complejos tiempos de crisis. Estaré allí para aportar mi saber hacer

HAY QUE APRENDER A ESFORZARSE E INTEGRARLO CON EL DISFRUTE. SI LOGRAMOS FUSIONAR ESOS DOS VALORES, EN TODOS LOS ÁMBITOS, TENDREMOS UN POTENCIAL INCREÍBLE PARA SEGUIR APRENDIENDO Y DESARROLLÁNDONOS. Desde que Daniel Goleman introdujera el término “Inteligencia emocional”, buscamos darle mucha importancia al placer interno. En lo profesional y lo personal. La conjugación de estos conceptos, llevados a la práctica, busca encontrar un equilibrio, en estos nuevos tiempos, sobre como vivir una vida más digna, más plena, más vital. ¿Y el esfuerzo? Cuando hablamos de inteligencia emocional (autoconsciencia, autoconocimiento, escucha activa, saber observar, empatía o asertividad) hay que tener cuidado con el mensaje que se transmite. Entrenar nuestro cerebro es clave, pero el esfuerzo y la voluntad (aquello que tanto nos transmitieron nuestros abuelos y padres) son claves en cualquier proyecto. Si no tenemos capacidad de esfuerzo, fuerza de voluntad ni espíritu de sacrificio, podemos quedar a expensas de nuestro entorno y no a lo que realmente deseemos. También se pueden adquirir estas capacidades y hay que transmitirlas. Hay que aprender a esforzarse e integrarlo con el disfrute. Si logramos fusionar esos dos valores, en todos los ámbitos, tendremos un potencial increíble para seguir aprendiendo y desarrollándonos. Entonces, ¿cómo será el mundo cuando volvamos a una cierta normalidad? Seguramente que más evolucionados desde lo

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e ilusión. Estaré allí para sentirme orgulloso de guiar a nuestros equipos de trabajo y de cada uno de nuestros colaboradores en esta apasionante aventura de desarrollar personas. ¡Vamos, juntos, a por este gran reto!

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AHORA

ES EL MOMENTO IDÓNEO DE PONER EN MARCHA UNA

estrategia omnicanal Por el canal más efectivo en cada momento, presencial o remoto

Metodología, formación, soporte y seguimiento de los equipos de ventas del laboratorio

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EXCELLENCE FORUM: EL PLAN DE FORMACIÓN DE PFIZER EN TIEMPOS DE COVID 19 COVID 19 ha irrumpido en nuestras vidas y 359º de cambio han arrasado nuestro día a día. Tod@s nos hacemos la misma pregunta, ¿cómo nos afectará todo esto como industria farmacéutica? Dos opciones claras, podemos “resistir” hasta que todo esto se tranquilice y aguantar el chaparrón como comúnmente se suele decir, tarde o temprano volveremos a la “normalidad” … o quizás debemos “desistir”, dejar de hacer las cosas como venimos haciéndolas, cuestionarnos lo que hacemos, ser disruptiv@s? …

on la inexorable llegada y expansión de COVID-19 en España hemos visto como nuestro entorno ha cambia-

• Manejar el incremento de la actividad (+50%) que supondrá para el equipo.

do drásticamente de la noche a la mañana. Nuestro sistema sanitario debe poner ahora todo su esfuerzo

Elementos que obviamente hacen difícil manejar la presión, pero

en manejar la pandemia y los profesionales sanita-

sabemos debemos asumir el control y la responsabilidad que eso

rios trabajan a destajo por evitar que COVID 19 gane la batalla a

conlleva, reaccionar rápidamente, mantener la claridad en los

nuestros pacientes.

objetivos perseguidos y ser muy contundentes en la ejecución.

Obviamente esta situación ha impactado de forma directa en la industria farmacéutica, especialmente en sus equipos comerciales, que se han visto obligados a modificar completamente su actividad. Esto ha hecho que surjan nuevas necesidades de aprendizaje para adaptarse a formas de trabajo diferentes que en muchos casos conllevan la utilización de herramientas y medios digitales. Ante esta situación, nuestro objetivo como equipo de Operaciones Comerciales Globales (GCO) pasa a ser también la CLAVE

Y CON ESTE PROPÓSITO HEMOS PUESTO EN MARCHA “EXCELLENCE FORUM”, UN PLAN DE FORMACIÓN DISEÑADO PARA LOS EQUIPOS COMERCIALES, (...) FOCALIZADO EN 4 ÁREAS DE CONOCIMIENTO ALINEADAS CON LA DEFINICIÓN DE NECESIDADES FORMATIVAS.

que determinará nuestro éxito, aprovechar de forma eficiente estas semanas de reducción de actividad promocional directa

Y con este propósito hemos puesto en marcha “Excellence Forum”

de nuestros equipos para reforzar la formación en estas nuevas

un plan de formación diseñado para los equipos comerciales,

necesidades. Los retos a los que nos enfrentamos:

que lanzamos el 23 de marzo y que está focalizado en 4 áreas de conocimiento alineadas con la definición de necesidades formati-

• Tiempo limitado para preparar un “Plan”: 1 semana.

vas. En un primer bloque de “Herramientas de interacción digital” hemos incluido formación y refuerzo del uso de herramientas y

• Target muy numeroso: delegados, jefes regionales, account managers, ereps, etc…

entornos online para interaccionar con nuestros clientes, (Veeva Engage, Webex, etc..) pero también para mejorar la eficiencia de nuestro trabajo de oficina (Office 365). También hemos pres-

• Formato de trabajo colaborativo e impartición de los cursos

tado atención al entrenamiento de nuestros equipos en esas

“Nuevas formas de trabajar” que nuestro entorno lleva ya algún

100% virtual.

tiempo demandando, y donde el empoderamiento de los equipos, buscar formas más simples de realizar nuestro trabajo y poner a nuestros clientes y pacientes en el centro de todo lo que hacemos

Eva Martinez

se han convertido en elementos claves para asegurar el éxito en

(Directora), en representación de todo el equipo de Operaciones Comerciales Globales.

PFIZER ESPAÑA

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nuestros mercados. Tampoco hemos querido descuidar en este plan de formación aspectos más tradicionales, pero no por ello menos importantes, por lo que también hemos dedicado tiempo VER ONLINE

a reforzar habilidades directamente relacionadas con la “Gestión

ESPECIAL FORMACIÓN

Gráfico 1. Actividad Promocional “face to face” en los países mas afectados por COVID-19 600%

583%

% Cambio

% Cambio en volumen promocional por canal (Abr* 2019 - Abr* 2020)

256%

250% 200%

F2F

Remote 146%

150% 100% 50%

46%

34%

-12%

-50% -100%

21%

14%

0% -40% -63%

-65%

China

S. Korea

-57%

Japan

-80%

-81%

Germany

-85%

France

-96%

Italy

-83%

Spain

*Periodo de 30 días hasta el 13/04 Fuente: IQVIA European Thought Leadership; ChannelDynamics 29/03/2020; “F2F” incluye visita y meetings, “Remote” incluye visita telefónica, e-detailing, promoción postal y e-meetings.

del negocio”. Por último, Excellence Forum también incorpora un

marcha para adaptarnos a la nueva situación que COVID-19 ha

área auto-formativa independiente donde nuestros colaborado-

provocado, impactando en nuestra realidad y actividades cotidia-

res pueden tener acceso a un gran número de recursos formati-

nas. Sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de compar-

vos focalizados en el refuerzo de habilidades directivas, liderazgo

tir también mi absoluta certeza de que este proceso de adaptación

y cultura y valores de compañía.

no ha hecho más que empezar. La sacudida que ha provocado COVID19 en nuestras estructuras sanitarias, políticas y económicas, y

Todos los cursos han sido impartidos a través de Webex Meetings

por supuesto en nuestras vidas, es tan profunda que sería iluso por

y Webex Training y para asegurar que todos nuestros colaborado-

nuestra parte pensar que, una vez controlada la pandemia, volve-

res pudieran asistir, se han planificado distintas sesiones en di-

remos a la situación en la que estábamos antes de la misma. NO,

ferentes días/horarios. Cada semana, se publica la planificación

estamos viviendo un momento de transición en el que debemos

de cursos y horarios para la semana siguiente de tal forma que

empezar a cuestionarnos abiertamente si el modelo de interac-

cada colaborador pueda adaptar la asistencia a estos cursos con

ción “industria farmacéutica-profesional sanitario-pacientes” que

su actividad previamente planificada para la semana. Por otro

manteníamos hasta hace apenas un mes es el más adecuado a las

lado, y dependiendo del área de conocimiento, algunos cursos se

necesidades de nuestro sistema sanitario, de nuestros profesiona-

han impartido adaptados a la situación específica de cada equipo

les de la salud y por supuesto, de nuestros pacientes.

comercial, y por supuesto buscando siempre, en la medida de lo posible, la mayor interactividad. La verdad es que diseñar un plan integral de formación capaz de dar respuesta a las necesidades formativas de perfiles tan diferentes no ha sido tarea fácil, pero lo que realmente resulta complicado es implementarlo de forma continuada y sobre todo que pueda responder a las expectativas de los receptores del mismo. En este sentido el feedback que semanalmente obtenemos de cada curso sigue siendo tremendamente positivo con puntaciones por encima de 4.3 puntos sobre 5 para todos los cur-

ESTAMOS VIVIENDO UN MOMENTO DE TRANSICIÓN EN EL QUE DEBEMOS EMPEZAR A CUESTIONARNOS ABIERTAMENTE SI EL MODELO DE INTERACCIÓN “INDUSTRIA FARMACÉUTICA-PROFESIONAL SANITARIO-PACIENTES” QUE MANTENÍAMOS HASTA HACE APENAS UN MES ES EL MÁS ADECUADO.

sos impartidos. Esto nos ha animado a ir ampliando Excellence

Forum poco a poco y a partir de esta semana, además de seguir

Hace unos días leía el “Análisis de mercado farmacéutico” (1) que

ofreciendo más convocatorias de los cursos actuales, estamos

IQVIA publica semanalmente para revisar la evolución del mer-

incorporando nuevos cursos (Negociación, MKT Digital, Finanzas

cado de farmacia comunitaria ante la situación provocada por

para no financier@s, Redes Sociales, etc..) que paulatinamente se

COVID-19 en España y resulta muy interesante ver el descenso

irán abriendo también al resto de los equipos de Pfizer.

tan significativo de las interacciones cara a cara con los profesionales sanitarios en los países más afectados por COVID19

En este pequeño articulo he querido compartir con vosotr@s una

(Gráfico 1). A la par que vemos descensos drásticos de actividad

experiencia que desde mi equipo y mi compañía hemos puesto en

presencial para todos los países también vemos incrementos

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Gráfico 2. Volumen promocional por canal. % Cambio en volumen promocional por canal % Cambio en volumen promocional por canal (Abr* 2019 - Abr* 2020)

Volumen promocional por canal

-83%

Remote 49%

-95%

F2F Meeting

36%

E-Detailing

85% 0% 14% 17%

117%

Phone Detailing E-meetings

13%

E-mail -11%

Postal Mailing -62%

2% 2%

17%

Abr* 2019

Abr* 2020

Total canales -70%

*Periodo de 30 días hasta 13/04 Fuente: IQVIA European Thought Leadership; ChannelDynamics 13/04//2020. Resultados de los paneles ChannelDynamics de 2,500 HCPs

claros de actividad remota, con una Italia que claramente marca

nuestros pacientes, en definitiva, tendremos que “rediseñar” esos

el paso de hacia dónde iremos evolucionando el resto de países

mapas interactivos que han guiado nuestros pasos durante mu-

europeos. Vayamos incluso un paso más allá y fijémonos en el

chos años. Y creo que, como industria, debemos tener la valentía

grafico número 2, comparando nuestra situación actual con la

y responsabilidad de hacer los cambios oportunos en nuestras

que teníamos ahora hace un año, vemos como todas las interac-

organizaciones y estructuras para encarar estos cambios y ser

ciones promocionales directas y las reuniones presenciales van

coherentes con el nuevo entorno en el que ya estamos inmersos.

dando el relevo a interacciones promocionales virtuales y telefó-

En situaciones extremas como la que vivimos, los acontecimien-

nicas, y esto no ocurre solo en las 4 últimas semanas. COVID 19

tos siempre se suceden mucho más deprisa de lo que podemos

no ha hecho más que poner de manifiesto la necesidad acuciante

asumir y manejar, y nuestra capacidad de respuesta ante los

de que el modelo actual de interacción industria-profesionales de

mismos difícilmente esta la altura. Sin embargo, el compromiso y

la salud cambie.

la colaboración de los equipos trabajando con un objetivo único multiplica exponencialmente nuestras posibilidades de éxito. En definitiva, este artículo solo tiene la pretensión de mostraros una

LA INTERACCIÓN VIRTUAL-PRESENCIAL DEBERÁ AJUSTARSE A LA NECESIDAD Y EL OBJETIVO DE LA MISMA, LAS REUNIONES CIENTÍFICAS REQUERIRÁN DE ENTORNOS ONLINE PARA PODER PONER A DIFERENTES PROFESIONALES SANITARIOS SOBRE LA MISMA MESA DE DISCUSIÓN... No es por tanto tiempo de “resistir” hasta que el temporal amaine y volvamos a salir ahí fuera para continuar haciendo lo que hacíamos, sino de “desistir”, de dejar de hacer lo de siempre, de actuar frenéticamente buscando e implementando soluciones inmediatas a esta nueva situación que vivimos y que no podemos controlar. Es tiempo de reflexión, de escuchar a nuestro entorno, a nuestros profesionales sanitarios y a nuestros pacientes. Debemos seguir dándoles todo el apoyo que necesitan, pero no de la misma forma. La interacción virtual-presencial deberá ajustarse a la necesidad y el objetivo de la misma, las reuniones científicas requerirán de entornos online para poder poner a diferentes profesionales sanitarios sobre la misma mesa de discusión, la generación rápida de contenidos digitales de calidad marcará diferencias claves, habrá que buscar y pilotar nuevos formatos virtuales para la formación o nuevas plataformas de apoyo a

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humilde propuesta de cómo podemos ayudar a nuestros equipos comerciales dotándoles de herramientas que les permitan ser la parte más activa de este cambio de modelo que se impone. (1) http://images.constellation.iqvia.com/Web/IQVIA/%7Bdf97635f-d467-4a05-9f3b09ee2c90c0bc%7D_IQVIA_AnalisisCOVID-19_W15.pdf?utm_campaign=2020_Spainweekly5_CESEspa_AP&utm_medium=email&utm_source=Eloqua

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TENDENCIAS DE OUTSOURCING EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA En los últimos años y de manera global, la demanda de los productos farmacéuticos ha ido creciendo junto con la esperanza de vida y los estándares de calidad de la industria farmacéutica.

hora más que nunca, la industria farmacéutica se está

tando la flexibilidad, por ejemplo, después de algunos años de

enfrentando a nuevos retos y Laboratorios Alcalá Far-

la externalización a low cost a países como India, China, se está

ma, (Synerlab Group), como CDMO líder en España con

volviendo a Europa debido en algunos casos a la menor calidad

más de 25 años de experiencia, tiene una perspectiva

de los productos y servicios en estos mercados.

privilegiada en cuanto a las tendencias y la evolución

del mercado farmacéutico en Europa, brindada por las necesi-

Situaciones como la actual crisis del COVID-19 ponen de mani-

dades de sus más de 60 clientes distribuidos geográficamente

fiesto que una excesiva deslocalización es un error estratégico y

alrededor del mundo.

la tendencia es la búsqueda de CMOs locales de garantía, lo cual sin duda beneficia a Alcalá Farma como CMO de confianza.

Para analizar el actual papel de las CMO, debemos señalar cual es el origen de las mismas. Una CMO hace referencia a las siglas

El propio origen de la CMO marca su estrategia, casi todas son

Contract Manufacturing Organization, es decir una compañía

fábricas antiguas recicladas .Por tanto esto no es algo que se eli-

farmacéutica que fabrica a terceros.

ge, es una herencia, otra cuestión es que dentro de la estrategia de la compañía, aún en el caso de que la ventaja competitiva sea

Sin duda las CMOs es un mercado en desarrollo fundamental-

esta versatilidad, se decida invertir en determinadas tecnologías

mente por dos hechos, que ha hecho cambiar la estrategia de las

para generar referentes.

BIG PHARMA. El primero es la Reducción del gasto sanitario por bajadas de precios, desfinanciación de productos, etc y el segundo es la necesidad de especializarse y crear más valor añadido. Lo que importa es la titularidad de la patente del medicamento, por tanto las compañías invierten en I+D y mantenimiento de tecnologías especializadas. La fabricación se convierte en un commodity sin valor añadido, por tanto se produce la desinversión y continuo cierre de plantas. Se produce una reorganización a nivel industrial, concentrando su capacidad productiva en menos fábricas para aquellos pro-

COMO LA MAYORÍA DE SECTORES, LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN LA ÚLTIMA DÉCADA SE HA VISTO ENFRENTADA A GRANDES RETOS: LAS CAMBIANTES NORMATIVAS REGULATORIAS Y LOS COSTES CRECIENTES DE INVERSIÓN, ASÍ COMO LAS MEDIDAS DE AUSTERIDAD IMPLEMENTADAS POR LA MAYOR PARTE DE LOS GOBIERNOS EN EUROPA.

ductos de mayor valor añadido. Es el caso de Alcalá Farma que originariamente ha destacado Esto conlleva la identificación de proveedores CMO para trans-

por la versatilidad en la fabricación de prácticamente todas las

ferir el resto de su producción manteniendo la calidad y aumen-

tecnologías farmacéuticas, sólidos, líquidos, productos tópicos y estériles. Acorde a las inversiones realizadas en los últimos años y la especialización que tenemos dentro de nuestro grupo Synerlab, son la cápsula de gelatina blanda, los viales liofilizados y los

Noelia Garfia

sticks sólidos y líquidos aquellas tecnologías que en el futuro se

Dirección Comercial y Estratégica

priorizarán.

LABORATORIOS ALCALÁ FARMA

SYNERLAB GROUP

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VER ONLINE

Cabe destacar que como la mayoría de sectores, la industria farmacéutica en la última década se ha visto enfrentada a gran-

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des retos: las cambiantes normativas regulatorias y los costes

tiempo hasta la puesta en el mercado del producto, ya que se

crecientes de inversión, así como las medidas de austeridad

coordinan todas las etapas en una única compañía externa.

implementadas por la mayor parte de los gobiernos en Europa. Todos estos factores han impactado significativamente en el sector CMO y en la demanda de sus servicios. Es por ello que a continuación analizaremos algunas de las tendencias actuales y futuras destacadas para el Outsourcing. En los últimos años, la subcontratación farmacéutica ha crecido en popularidad entre las diferentes empresas del sector. Cada vez más compañías subcontratan a CMOs para que lleven a cabo el desarrollo y/o fabricación de sus productos con el fin de beneficiarse de una serie de ventajas asociadas a este modelo tales

ESTÁN SURGIENDO NUEVAS TECNOLOGÍAS Y TÉCNICAS DE DESARROLLO, LO QUE LLEVA A MUCHAS COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS A BUSCAR OPORTUNIDADES EN LA CADENA DE SUMINISTRO PARA OPTIMIZAR EL DESARROLLO DE SUS MOLÉCULAS A TRAVÉS DE ASOCIACIONES CON CMOS.

como costes no fijos, precios competitivos, focus en actividades de valor, reducción de stocks y por tanto de inmovilizado, reduc-

Una tendencia predominante en relación al desarrollo de fárma-

ción de los costes de almacenaje y acceso a un amplio porfolio

cos, es la existencia cada vez superior de una mayor demanda de

de tecnologías farmacéuticas.

formulaciones complejas para traer al mercado nuevos productos con alto valor añadido. Están surgiendo nuevas tecnologías y

Aunque el principal desencadenante que lleva a una compa-

técnicas de desarrollo, lo que lleva a muchas compañías farma-

ñía a evaluar la mejor CMO a la que transferir o desarrollar su

céuticas a buscar oportunidades en la cadena de suministro para

producto es la reducción de los costes operativos, no hay que

optimizar el desarrollo de sus moléculas a través de asociaciones

olvidar que hay otros factores igualmente importantes a la hora

con CMOs. Estas asociaciones evitan la necesidad de invertir in-

de tomar la decisión como: la calidad del producto, la entrega

ternamente en infraestructuras y personal especializado así como

en tiempo y forma, la capacidad de ofrecer un servicio global,

una reducción significativa en tiempo de puesta en el mercado.

la confidencialidad, la capacidad de reacción y flexibilidad, la experiencia, el servicio a medida , la relación de partners con sus

Alcalá Farma quiere dar un paso más y por ello es una CDMO, en

clientes, entre otros.

nuestra compañía incorporamos la letra D porque tenemos una vocación de desarrollo, no sólo de fabricación.

Vemos un incremento en la demanda de CMOs capaces de dar soporte global al cliente durante todo el proceso de vida de un

De este modo, uno de los principales factores diferenciales de

medicamento, es decir, desde las etapas más tempranas del

Alcalá Farma es la capacidad de desarrollo en una gran variedad

desarrollo, hasta la fabricación y entrega del medicamento como

de formas de dosificación farmacéuticas y a la vez, de la poste-

producto terminado. Este modelo, reduce significativamente el

rior fabricación y suministro del producto terminado, garantizan-

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ESPECIAL OUTSOURCING

do el éxito en el proceso del escalado industrial. Este es un aspec-

la tendencia de las big pharma por el outsourcing. Este incremento

to crítico y altamente valorado por nuestros clientes, el hecho de

está motivado por la continua necesidad de especialización que

que podamos ofrecer una solución integral a sus necesidades, no

requiere el sector farmacéutico. Por ello, en los últimos años hemos

solo para todo tipo de proyectos (desarrollos ad-hoc desde cero,

podido observar como cada vez más laboratorios farmacéuticos

actualización de productos como cambios de formas farmacéuti-

están enfocados en tecnologías concretas para sus productos de

cas, dosis o incluso fórmula), sino también para una gran variedad

alto valor añadido, y crecen en dependencia de CMOs con el objetivo

de moléculas (OTC, RX, GX y FS) y formas farmacéuticas (sólidos,

de reducir la inversión de capital y tiempo en formación de equipos

líquidos, estériles y tópicos).

expertos, manteniendo la calidad y aumentando la flexibilidad.

Además, Alcalá Farma, dispone de un servicio de Regulatory

También es importante remarcar que cada vez más compañías

Affairs, apoyando y colaborando con el cliente desde la evalua-

externalizan fabricaciones a CMOs con el objetivo de disponer de

ción de la mejor estrategia de transferencia hasta el soporte

fuentes de suministro alternativas que proporcionen capacida-

durante el proceso de registro, optimizando sustancialmente el

des adicionales de respaldo y disminuyan el riesgo de escasez de

calendario de lanzamiento y costes asociados, unido a una estre-

suministro.

cha relación con la AEMPS. Sea como sea, es imprescindible que la estructura organizativa de las CMOs esté completamente orientada a dar servicio al

ES IMPRESCINDIBLE QUE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LAS CMOS ESTÉ COMPLETAMENTE ORIENTADA A DAR SERVICIO AL CLIENTE; DANDO PRIORIDAD ABSOLUTA A SUS NECESIDADES Y AL ÉXITO DE SUS PRODUCTOS, CON UNA ALTA CAPACIDAD DE FLEXIBILIDAD, REACTIVIDAD Y RÁPIDA TOMA DE DECISIONES.

cliente; dando prioridad absoluta a sus necesidades y al éxito de sus productos, con una alta capacidad de flexibilidad, reactividad y rápida toma de decisiones. De hecho, el comité de dirección de Alcalá Farma siempre alinea sus decisiones con las necesidades e intereses particulares de sus clientes. Es notorio que nuestros clientes demandan una relación de verdaderos Parnerts donde nuestro laboratorio de I+D y nuestras plantas de fabricación sean consideradas por nuestro cliente como una parte de su estructura organizativa para proyectos concretos. A pesar de que el mercado CMO está muy fragmentado, los

Derivado de pertenecer a un sector altamente regulado y compe-

clientes nos expresan cada vez más su deseo por trabajar con el

titivo, es imprescindible que las CMOs inviertan continuamente

menor número de proveedores posible y externalizar varios servi-

en mejora continua de procesos, instalaciones y equipos state of

cios y/o productos a una misma CMO capaz de ofrecer un servicio

the art que permitan lograr la excelencia operacional y garanti-

global en lugar de contratar a varios proveedores, disminuyendo

cen un alto nivel de calidad en el servicio. Es por ello que anual-

así sus costes de gestión. Tal y como se ha expuesto anteriormen-

mente, Alcalá Farma ha llevado a cabo cuantiosas inversiones

te, es el claro ejemplo de nuestra compañía Alcala Farma, cuyo

en los equipamientos más punteros y de última generación que

origen se creó basada en una estrategia de versatilidad en la tec-

nos permiten aumentar nuestras capacidades y responder a las

nología de formas farmacéuticas. Prueba de ello es que aunque

necesidades de calidad de nuestros clientes y requerimientos

contamos con más de 60 clientes desde hace más de 25 años, la

de los organismos oficiales competentes. Entre las inversiones

mayoría Big Pharmas, fabricamos más de 300 referencias para

realizadas y alineadas con nuestras tecnologías estratégicas,

ellos. Somos su CDMO de de referencia desarrollando y fabrican-

cabe reseñar la completa remodelación de la planta dedicada

do varios de sus productos.

exclusivamente a la fabricación de cápsulas de gelatina blanda, incorporando una capsuladora completamente automática y

En Alcalá Farma estamos convencidos que es imprescindible

seguida de una fase de secado dinámico.

crear relaciones largas y duraderas con nuestros clientes; no como proveedores sino como partners, convirtiéndonos en un

Asimismo, en el área de liofilizados, la adquisición de un nuevo

pilar para el crecimiento mutuo, donde el entendimiento y la con-

liofilizador Hull de 35m2 y una línea de llenado Bosch, nos ha per-

fianza sean los principales implicados, y la flexibilidad y reacción

mitido aumentar significativamente nuestra capacidad así como

factores que formen parte de nuestro día a día.

adaptarnos a la nueva normativa reguladora. Finalmente, no debemos olvidar que resulta transcendental que Igualmente en el área de I+D, referente en España para el de-

las empresas farmacéuticas inviertan sus esfuerzos en materia

sarrollo de los principales productos OTC, se han realizado las

de sostenibilidad. Es nuestro deber proteger los recursos natura-

inversiones oportunas para estar a la vanguardia y responder a

les al mismo tiempo que desempeñamos nuestra actividad diaria.

las altas exigencias de nuestros clientes.

Debemos focalizar nuestros esfuerzos en minimizar la huella de carbono y reducir el impacto ambiental derivado de la actividad

Es notorio, la alta demanda de capacidad de fabricación existente

farmacéutica, convirtiendo de este modo a la industria farmacéu-

en el mercado actualmente y como consecuencia un incremento en

tica en la industria más verde.

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AHORA ES EL MOMENTO IDÓNEO DE PONER EN MARCHA UNA ESTRATEGIA OMNICANAL Llevamos ya un tiempo hablando y oyendo hablar de la multicanalidad para llegar al facultativo de diferentes maneras, buscando la más efectiva en función de sus hábitos, necesidades y gustos. En cada empresa esta estrategia multicanal se ha llevado a cabo de diversas formas y a diversa escala, pero, permítanme decirlo, salvo algunas excepciones, esta transformación se está llevando a cabo al “trantran”.

ero el COVID-19 ha venido para cambiarlo todo. La vida

adecuados para realizar su trabajo, con un modelo totalmente dife-

nos plantea nuevas situaciones y éstas generan nuevos

rente al que desarrollaban hasta la fecha. Un modelo en el que los

retos que debemos abordar implementando estrate-

diferentes canales de comunicación con el facultativo estén conecta-

gias, en algunos casos disruptivas, que nos permiten

dos y respondan de manera real a sus preferencias de contacto.

descubrir nuevas posibilidades de éxito que, hasta la En definitiva, un modelo en el que la estrategia de marketing y ventas

fecha, no nos planteábamos y que nos hacen avanzar.

gire en torno a las prioridades y necesidades del cliente, adaptándo-

El cambio de escenario ha tenido efectos inmediatos y “por sor-

se a la situación concreta de cada profesional sanitario y del merca-

presa” para la visita médica, sobre todo, y por motivos obvios, para

do, de manera que se maximice la efectividad de cada contacto.

la visita médica presencial. La reacción lógica ha sido la de poner en marcha nuevas alternativas, de forma rápida y con las herra-

LA OPORTUNIDAD

mientas más accesibles en cada caso y el reciclaje a la fuerza de

En la situación actual, cobra especial importancia poder salvar la

los equipos comerciales.

etapa prueba/error. Adquirir esa experiencia, esa visión general, requiere mucho tiempo e inversión, y frecuentemente, los resulta-

Los expertos vaticinan que la situación tan excepcional que nos

dos no son los esperados.

ha tocado vivir va a generar cambios estructurales en nuestra manera de trabajar e, incluso, de relacionarnos. De nuestra parte,

Contar con un equipo multidisciplinar, que acumule ese profundo

creemos que en el sector pharma, estas alternativas se integrarán

expertise en el desarrollo de estos modelos de contacto, que cuen-

de manera estable y más acelerada. Lo puntual pasará a formar

te con una metodología contrastada y que sea capaz de colaborar

parte de un cambio de estrategia. Proyectos, hasta ahora, margi-

estrechamente integrado en el departamento digital, omnicanal

nales en cuantía y presupuestos, van a cobrar un nuevo protago-

y/o en las áreas de marketing y ventas, se posiciona como un valor

nismo. Hablamos, por supuesto, de modelos de visita médica a

indispensable en la implementación con éxito de esta estrategia.

través de canales no presenciales. Por todo ello, contar con expertos ajenos a la organización se

EL RETO

plantea como una alternativa real y eficaz para implementar una

El reto no consiste en salvar una situación excepcional. No. El

estrategia omnicanal de futuro.

verdadero reto es desarrollar una auténtica y profunda estrategia omnicanal integrada en la estructura del laboratorio. Que asiente

¿CÓMO LLEVARLO A CABO?

unas sólidas bases de futuro, de manera global y cooperativa entre

Lo primero, aclarar que es un modelo escalable. No todos los labo-

los distintos departamentos. Un modelo de trabajo global y estruc-

ratorios se encuentran en el mismo punto y no se verán afectados

turado que genere ideas y les dé forma y, por supuesto, que dote a los

de igual manera en sus operaciones; por lo tanto, el modelo tiene

equipos de ventas actuales de la formación, soporte y seguimiento

que dar respuesta a cada necesidad concreta. El paso inicial es centrarnos en adquirir un profundo conocimiento de la estructura, productos, estrategias de marketing, equipos y clientes del laboratorio. Esto conformará la base para proponer de

Begoña Gómez

manera eficaz las distintas acciones a desarrollar, en coordinación

Socia Directora

SERCOMEX PHARMA

con los distintos departamentos. VER ONLINE

A partir de ahí, es fundamental la formación competencial de los equipos de ventas, que son los que, en primera persona, gestio40

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narán las interacciones con los profesionales sanitarios y de los

de generar verdaderas estructuras omnicanal, de manera rápida,

equipos de marketing, que deberán conocer la configuración

profesional y eficaz.

concreta del Remote Detailing para estructurar los mensajes y Proyectos estructurales

formatos de la manera más eficaz. Por último y por supuesto, la implicación y formación de los equipos gerenciales que, igualmente, tendrán que adaptarse a las nuevas necesidades de soporte de sus equipos y a las nuevas métricas de seguimiento.

CONOCIMIENTO EXPERIENCIA METODOLOGÍA

ESTUDIO PREPARACIÓN Y PUESTA EN MARCHA

FORMACIÓN

SOPORTE SEGUIMIENTO

El siguiente paso es comenzar a definir, estructurar e implementar programas de visita médica, en los que realmente estén integra-

ANÁLISIS CONSTANTE PROPUESTAS / DE MEJORA / RETROALIMENTAR LOS PROCESOS

dos todos los canales, definiendo de manera concreta el customer journey, adaptando los contenidos a los distintos canales, generando los soportes, la formación específica del equipo y estructu-

¿Y POR QUÉ DESARROLLAR ESTE PROYECTO CON SERCÓMEX PHARMA?

rando los KPIs, el modelo de seguimiento y, sobre todo, recabando

La experiencia adquirida en las más de 200.000 conversaciones re-

información y conocimiento, para mantenerse en permanente-

levantes que hemos mantenido con médicos de todas las especiali-

mente proceso de mejora y generación de nuevas ideas.

dades y el hecho de que el core de nuestro negocio sea el desarrollo de este tipo de proyectos, nos permite estar al día de todos los

En una etapa posterior se determinará, junto con el laboratorio,

aspectos involucrados, conocer la metodología, las herramientas…

quién y cómo se lleva a cabo cada proyecto, pero asentar los cimientos de esta transformación omnicanal, es una tarea priorita-

Esta experiencia es de difícil adquisición en el corto plazo con

ria, profunda, urgente e inminente. El tiempo apremia.

profesionales internos y así lo hemos vivido desde nuestros 8 años de experiencia. En este tiempo hemos vivido grandes y pe-

Contar con una empresa externa y experta en todas estas áreas

queños éxitos, hemos adquirido muchos aprendizajes y desarro-

es una clara alternativa para llevar a cabo esta auténtica trans-

llando programas para numerosos clientes. Éste es nuestro día

formación. Es una manera de dar respuesta, de manera escalable

a día, y nos confiere un valor indispensable como partner para

y personalizada, a las necesidades, actuales y futuras, de los la-

abordar con éxito este, llamémosle “cambio de paradigma” que

boratorios farmacéuticos para que aborden con éxito el proyecto

supone la transformación multicanal.

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2020

ESPECIAL OUTSOURCING

ASHFIELD

ESPECIALIZACIÓN Según la RAE especializar es “limitar algo a uso o fin determinado”. Precisamente esa limitación, bien entendida y bajo el prisma de la “Teoría de la especialización” iniciada por Adam Smith, se trata de concentrarse en realizar una actividad concreta y focalizar los esfuerzos y recursos en esta única actividad restringida, incrementando así la eficiencia y, por ende, convirtiendo a la empresa en una referencia.

H EVOLUCIÓN

ace dos décadas, pocos eran los laboratorios farma-

El siguiente paso fue, por un lado, el resurgir de la farmacia como

céuticos que externalizaban sus equipos de visita

actor de suma importancia en el papel de “recomendador” y

médica o farmacéutica. No tenían necesidad. La

vendedor, sumado a un auge de la importancia de los productos

mayoría disponía de varias redes propias, diversas

OTC y, por otro lado, el incremento de recursos ya que muchas

líneas, con muchos delegados, micro zonas, redes

compañías volvían a necesitar músculo comercial para, tras la

espejo, redes de especialistas, etc. Los lanzamientos de nuevos

crisis, poder promocionar sus productos en médicos, hospitales

productos eran constantes en todas las especialidades. Los de-

y farmacias.

legados comerciales no acababan el lanzamiento de uno, cuando comenzaban con el siguiente. La Industria solía referirse al outsourcing como “redes de alquiler”. Por lo general, eran poco valoradas y algún laboratorio las contrataba con el único fin de conseguir más impactos de visita. Solían aportar poco valor diferencial más allá de ser meros ejecutores. El perfil de los delegados que las configuraban era el de jóvenes licenciados o comerciales sin experiencia en este sector, pero con mucha ilusión y ganas de hacerlo bien, pues sabían que era una vía de entrada o trampolín para incorporarse en un

AÑOS ANTES DE LA CRISIS ECONÓMICA DEL 2008, COMENZÓ LA CRISIS EN EL SECTOR FARMACÉUTICO CAUSADA POR LA APLICACIÓN DE LAS PRIMERAS MEDIDAS ESTRICTAS DE CONTROL DE GASTO, PRECIOS DE REFERENCIA, ETC. SE VIVIÓ UN FENÓMENO DE “REAJUSTE DE ESE MERCADO”.

laboratorio farmacéutico. De hecho, cientos de los actuales delegados comenzaron a trabajar en el área farmacéutica a través

ESPECIALIZACIÓN

de la externalización.

Las compañías de outsourcing especializadas como Ashfield eran (y siguen siendo) una muy buena opción ya que conocen y

Eran pocas las compañías de outsourcing que ofrecían servicio

dominan a la perfección este sector, con una visión de 360º y en

a la industria farmacéutica y todas estaban muy especializadas

tiempo récord eran capaces de seleccionar, formar y gestionar un

por lo endogámico del sector.

equipo con éxito.

Cuando unos años antes de la crisis económica del 2008, comenzó

Llegados a este punto ya no eran sólo “redes de alquiler”: tras

la crisis en el sector farmacéutico causada por la aplicación de

demostrar su valía y profesionalidad, por fin se habían converti-

las primeras medidas estrictas de control de gasto, precios de

do en un partner estratégico de suma importancia.

referencia, etc. se vivió un fenómeno de “reajuste de ese mercado”: desaparecieron las micro zonas, muchas de esas líneas adiciona-

DIFERENCIACIÓN

les, líneas espejo y los equipos se redujeron considerablemente.

El sector salud ha ido evolucionando y en estos momentos se pueden encontrar muchas y muy distintas compañías de outsourcing:

• Unas están muy focalizadas en eventos, ferias y congresos. Xavier Paris Business Development Manager

• Otras están muy focalizadas en acciones de merchandising y visibilidad.

ASHFIELD VER ONLINE

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• Otras tantas son generalistas y ofrecen servicios a diferentes

ESPECIAL OUTSOURCING

sectores como alimentación, bebidas, tabacos, electrónica,

reloj; comenzando por la selección de los perfiles, identificando

telefonía. Algunas de estas compañías generalistas han creado

no solo el candidato que nos solicita un cliente, sino asesorando

una unidad de “pharma” tras darse cuenta de que este sector

al cliente sobré que cualidades puede necesitar de ese candida-

funciona de manera muy diferente y ofrecen algún servicio.

to o qué perfiles podrían aportarle un mayor retorno.

• Finalmente, hay pocas compañías muy especializadas, entre

A esto le sigue la formación de ese equipo, para lo que es necesa-

las que se encuentra Ashfield, la compañía de la que formo

rio disponer de programas formativos creados para este sector.

parte. Con más de 20 años de experiencia en el sector salud,

Con todos mis respetos, no se vende igual cualquier producto de

cuenta con más de 7.000 empleados en toda Europa, y es la

gran consumo que un producto sanitario.

empresa líder en comercialización de servicios y creación de estrategias “go-to-market” en el sector sanitario.

Finalmente, ofrecemos un potente servicio de back office que lidera al equipo y aporta soluciones rápidas y eficaces ante los

PROFESIONALIZACIÓN

problemas que surgen en la gestión de proyectos. Igualmente,

La industria farmacéutica se enfrenta a un entorno de regulación

para asegurar que nuestro equipo puede hacer el seguimiento

cada vez mayor, gobierno corporativo y escrutinio público. Por

y medir cada “pequeño paso” del proyecto, ponemos al servicio

eso es importante contar con un partner como Ashfield que pue-

de todos los clientes un CRM propio, lo que facilita adaptar la

da ofrecer un soporte firme y confiable con respecto a criterios

medición de las métricas necesarias y específicas en cada fase

de compliance y cumplimiento de las regulaciones legales.

(bricks o sanibricks, medias, frecuencias, coberturas, segmentaciones, especialidades…).

Este sector es muy profesionalizado. Su funcionamiento y distribución, no sólo es diferente al resto de sectores, sino que también lo es entre comunidades autónomas. Médicos, farmacéuticos, enfermeros, centros de salud y hospitales públicos y privados: todo está íntimamente relacionado. Para poner en marcha un proyecto que crezca y evolucione con éxito, se requiere de un profundo conocimiento sobre los flujos y dinámicas que rigen cada área. Por ello, si sólo se conoce una parte no se podrá desempeñar con éxito el objetivo, sino que se actúa como un mero ejecutor, meramente ejecutar el “qué”. Puede que se haga bien o mal, pero la pregunta es ¿podría haberse hecho mejor?

EXPERIENCIA Cuando una compañía externaliza, no sólo está contratando un servicio, está contratando un know how, experiencia y asesoría. Intangibles que no están en los libros y que solo surgen después de muchos años operando y liderando el sector. Este tipo de conocimiento y saber hacer es el que cambia el precio de un servicio: el haber concurrido la misma situación en diferentes ocasiones y con diferentes productos y el haber aprendido y encontrado soluciones a los problemas que se van sucediendo. En concreto, desde Ashfield, ¿en qué se traduce esta aplicación del know how? Para empezar, en la elaboración de una propuesta de servicio acorde a una situación real de mercado y competencia. Se trata de ofrecer un valor añadido real: nuestro equipo multidisciplinar brinda distintos tipos y niveles de consultoría en cada fase del proyecto. Por eso, solemos decir que no tenemos clientes, tenemos partners y, por ende, tratamos cada proyecto como un área estratégica más de la propia compañía. Todo debe funcionar como un engranaje perfecto, como el de un

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El broche final lo pone una estructura que abarca todos los

dará las llaves de su casa, estrategia, información confidencial. Y

ámbitos necesarios para asegurar que se cumplen criterios de

esto es una gran responsabilidad. Debemos estar a la altura.

calidad, compliance y farmacovigilancia: IT, legal, RR.HH., etc. En el pasado hemos vivido momentos en los que se ha puesto en Disponer de toda esta estructura y conocimiento en Ashfield, nos

entredicho el outsourcing. Cuando nos llamaban “redes de alqui-

convierte en verdaderos especialistas en outsourcing farmacéutico.

ler”. Pero afortunadamente esto ya es pasado y hemos conseguido profesionalizar este modelo de colaboración y tener cientos

SIMILITUDES

de clientes convencidos, fidelizados y usuarios habituales de

Es cierto que cada vez más, acciones de gran consumo se

este modelo comercial.

pueden implementar en la parafarmacia. De hecho, han sido proyectos donde he colaborado en una empresa de outsourcing

Para muchas compañías somos tan importantes como su propia

generalista. No obstante, el punto fundamental, es que hay que

estructura. Y en ocasiones somos su único equipo comercial.

saber implementarlas correctamente, dentro de un marco de

Por eso, para proteger este modelo de colaboración, desde las

compliance y códigos muy estrictos. Para lo cual también se

empresas de externalización debemos saber decir no.

necesita de ese know how. ¿A qué me refiero? En muchas ocasiones hemos renunciado a proComo decía anteriormente, no se vende igual un producto sani-

yectos por no verles viabilidad o por no ser nuestro core business.

tario que cualquier otro producto de gran consumo. Ni el canal, ni el interlocutor, ni el punto de venta, ni la regulación, ni el perfil

¿Una empresa especializada en el sector salud podría poner en

del delegado, ni el lenguaje, ni la distribución, ni el mercado, ni la

marcha un proyecto de promotores para el sector de la electró-

competencia. Nada es igual. Y además hay que conocer el circuito

nica? Seguramente sí, pero es mejor que lo hagan compañías

de una prescripción o recomendación, la pirámide de prescripción

generalistas con esa experiencia.

y el proceso de compra del consumidor que acude a una farmacia. En Ashfield, nuestra diferenciación como expertos consiste en ser transparentes con nuestros clientes, ser asesores, ser partners.

HAY QUE CONOCER EL CIRCUITO DE UNA PRESCRIPCIÓN O RECOMENDACIÓN, LA PIRÁMIDE DE PRESCRIPCIÓN Y EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR QUE ACUDE A UNA FARMACIA.

Ellos invertirán una cantidad de dinero y nosotros no hemos de perder de vista el ROI. Somos su lazarillo y debemos constantemente estar alerta y ofrecer valor añadido, propuestas, ser previsores, adelantarnos a los acontecimientos. No nos contratan para hacer. Nos contratan por el cómo hacerlo.

Y aunque las fases de la venta son las mismas, hay que ser muy

Y ese cómo, será de mayor calidad en función del equipo multi-

cuidadoso con lo que hacemos y decimos.

disciplinar que esté detrás.

En Ashfield los procesos de tecnología, calidad y gobernabili-

¿QUÉ PROS Y CONTRAS TIENE LA ESPECIALIZACIÓN?

dad están al mismo nivel que la industria farmacéutica y nos

Los pros generalmente afectan a nuestros clientes porque está

comprometemos a trabajar con los más altos estándares éticos

demostrado que el sector farmacéutico es un sector que necesi-

y profesionales, garantizando el cumplimiento de todas las leyes

ta de un conocimiento profundo que sólo te ofrece una empre-

y directrices para nuestros clientes.

sa especializada como Ashfield. Los contras, sin embargo, se asumen desde las empresas de externalización especializadas

SERVICIOS

porque solo nos dedicamos a este sector.

Por lo que se refiere a la categoría de servicios que se pueden encontrar, a grandes rasgos hay de dos tipos:

Esta especialización, por ejemplo, nos ha permitido reaccionar rápidamente frente a escenarios muy complejos, como es el

• Los más tácticos y de mera ejecución, como, por ejemplo, poner un vinilo, expositor o montaje de un escaparate.

actual del COVID-19, y poder cubrir una demanda y necesidad de nuestros clientes. En este caso, por ejemplo, ofreciendo un paquete formativo creado adhoc e impartido por expertos de este sector

• Y el resto de los servicios en los que se debe aplicar esa experiencia y conocimiento que comentaba anteriormente.

con el objetivo de preparar mejor a nuestros equipos comerciales para la incorporación al trabajo tras el confinamiento.

Y también se pueden externalizar procesos de selección de per-

En conclusión, externalizar es una muy buena opción. Existen

sonal y la formación del equipo.

compañías generalistas y compañías especializadas. Tan solo recomiendo que se seleccione bien qué compañía se quiere como part-

CONFIANZA

ner. En función de cuáles sean las necesidades, dejarse asesorar

Outsourcing es confianza, siempre lo he dicho. Nuestro cliente nos

por el experto y disfrutar del servicio. Outsourcing es confianza.

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ALPHA BIORESEARCH

EL OUTSOURCING COMO HERRAMIENTA PARA HACER FRENTE A LA PANDEMIA DEL CORONAVIRUS La industria farmacéutica se ha beneficiado de la externalización desde hace décadas, la flexibilidad, calidad y optimización de los recursos son algunos de los beneficios que conlleva la contratación de empresas especializadas para realizar determinadas actividades. El desarrollo de un tratamiento para el SARS-CoV-2 podría facilitarse a través del Outsourcing como valor añadido.

ctualmente, nos enfrentamos a una situación tanto

instituciones que realizan investigación clínica la necesidad de

inesperada como diferente. La industria farmacéu-

lidiar con la gestión logística de estos proyectos, que desvían su

tica se ha volcado en la investigación para erradicar

atención de sus prioridades como podrían ser: el reposiciona-

cuanto antes la epidemia del SARS-CoV-2. Centralizar

miento de antivirales, medicamentos o anticuerpos como posible

y optimizar recursos es primordial para poder lograrlo,

tratamientos contra el covid-19, el desarrollo de una vacuna, de

al igual que la flexibilidad y facilidad de asumir cambios.

un test diagnóstico o la gestión de los recursos para mermar el impacto del distanciamiento social.

El Outsourcing o la contratación de empresas externas para la realización de parte de una actividad o producción, es un valor que permite y facilita a las empresas concentrarse en el desarrollo de su actividad, aportando la experiencia y conocimientos de profesionales acostumbrados al movimiento, adaptables y formados.

EL OUTSOURCING OFRECE LA POSIBILIDAD DE DELEGAR ACTIVIDADES A TERCEROS, GARANTIZANDO LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS QUE LOS PROVEEDORES DEBEN DE RESPALDAR CON SU EXPERIENCIA.

“Una buena percepción de cómo la industria farmacéutica está abordando los verdaderos desafíos y oportunidades es a través

El Outsourcing de servicios que ofrece Alpha Bioresearch facilita

de la externalización”.

el desarrollo de los procesos, permitiendo la centralización de los

Palabras de Clint Gordon, director de la región EMEA de GSK.

recursos y garantizando la calidad de la actividad, mientras que el Outsourcing de personal ofrece el acceso a una red de profe-

En los últimos años, la industria ha tendido a contratar servicios

sionales preseleccionados por sus cualificaciones y experiencia

de Outsourcing con mayor frecuencia beneficiándose de las

de forma que la selección se simplifica. Las empresas espe-

posibilidades que ofrece. Las ventajas que ofrece cobran aún

cializadas cuentan con la capacidad de acelerar los procesos y

más importancia cuando la normalidad se ve comprometida,

dotan a sus clientes de las claves y soluciones que cada proyecto

especialmente en un sector necesario para la sociedad y con la

requiere para garantizar que el desarrollo de nuevas terapias se

capacidad de cambiar el desarrollo de la pandemia.

obtenga con celeridad.

El Outsourcing ofrece la posibilidad de delegar actividades a

Teniendo en cuenta la urgencia de la situación actual, hacer uso

terceros, garantizando la calidad de los servicios que los provee-

de esta estrategia como valor añadido ofrece a las empresas la

dores deben de respaldar con su experiencia y procedimientos

capacidad de formar parte de la solución.

normalizados. Emplear los servicios de empresas especializadas como Alpha Bioresearch, evita a los laboratorios y otras

María Alonso Trujillo Business Development Trainee

ALPHA BIORESEARCH

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ASEFARMA

OUTSOURCING Y FORMACIÓN EN EL SECTOR DE LA FARMACIA, ¿ES POSIBLE? Outsourcing no es ni más ni menos que la subcontratación de personal de forma externa para poder hacer frente a un trabajo adicional en una compañía por terceros, consiguiendo de esta forma obtener mano de obra adicional de una forma ágil. La externalización no es, desde luego, un fenómeno reciente: hace décadas que las empresas y organismos incluso del ámbito público empezaron a delegar en terceros los servicios que no formaban parte del “núcleo” de su actividad: la limpieza, la contabilidad, la informática, la seguridad, el telemarketing, contratando call centers externos, por ejemplo. Éste es un sistema que llegó en el sector sanitario al comenzar la década para quedarse, reduciendo costes de dinero y tiempo en la capacitación del equipo.

l porqué de este ahorro, por ejemplo, en un hospital, está

lleva aplicando en el sector de la salud, externalizando la gestión

en que si forma parte de su plantilla el personal que

de la mayoría de los hospitales públicos españoles, con excelen-

integra el departamento de microbiología y analíticas,

tes resultados en la sanidad pública, y se ha ido poco a poco in-

estará también integrado el mantenimiento de sus equi-

tegrando también en el ámbito de la industria farmacéutica, pues

pos electromédicos y, por tanto, una plantilla de técnicos

se ha visto que consigue disminuir el margen de error existente en

especialistas correspondiente, lo que supone -por la sobredimen-

la contratación del personal al acceder a una cantera de perso-

sión del equipo- un exceso de coste en muchas ocasiones. Para

nal ya formado o con experiencia previa en el sector de manera

evitar esto, externalizar la gestión de analíticas es una buena op-

ágil mejorando en definitiva el rendimiento global de la empresa.

ción porque una empresa externa experta en ello tendrá personal

Debido a la necesidad de especialización, el outsourcing aparece

cualificado para el desarrollo del departamento y se encargará de

para hacer uso de empresas externas que se puedan encargar

aportar los equipos necesarios siendo responsable por ende del

de desarrollar actividades no principales para la organización

mantenimiento técnico de forma directa o a través de los fabrican-

para así centrarse en lo que las diferencia y distingue, centrando

tes a través de los cuales hayan adquirido los equipos.

sus recursos de manera más importante en ello. Es obvio que la empresa de outsourcing debe desarrollar las actividades no

En el momento en que una reparación requiera conocimientos que

estratégicas de la empresa contratante, para facilitar con ello

excedan la cualificación de los técnicos, o herramientas costosas

la transformación de la industria farmacéutica que también se

con los que no cuente el hospital, esa empresa será quien tenga

adapta a los nuevos tiempos y busca diferenciarse.

que atender la demanda asimilando ese incremento de gasto inesperado que recortaría el rendimiento, así como la incorporación de nuevos equipos que necesitaría una formación para

entre los diversos centros en los que estuviera subcontratado.

EL OUTSOURCING APARECE PARA HACER USO DE EMPRESAS EXTERNAS QUE SE PUEDAN ENCARGAR DE DESARROLLAR ACTIVIDADES NO PRINCIPALES PARA LA ORGANIZACIÓN PARA ASÍ CENTRARSE EN LO QUE LAS DIFERENCIA Y DISTINGUE.

De modo que, como decíamos, el outsourcing desde hace años se

Al incrementar la eficiencia de sus procesos, la industria farma-

los técnicos del hospital, de la que también tendría que hacerse cargo, al menos en su mayor parte. Si el hospital externaliza este servicio en un prestatario solvente, la empresa contratante podrá dimensionar una plantilla de técnicos de una forma más lógica y meditada, ajustándola en función de cada necesidad puntual

céutica que subcontrata servicios o personal, gozan de una flexibilidad que les permite atender esas nuevas oportunidades que les ayuden a conseguir más fácilmente sus objetivos y centralizar

Eva Ruiz

sus estrategias, siendo por ello más competitivos.

Farmacéutica y responsable del departamento de Consultoría

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Pero no olvidemos que este procedimiento no está exento de VER ONLINE

riesgos. El primero y más evidente es la pérdida del control del servicio. La empresa u organización que externaliza, deja el

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servicio en manos de un tercero, que lo proporcionará de acuerdo

necesidades de una oficina de farmacia que puedan de alguna

a las condiciones estipuladas en un contrato. En ese contrato

forma ser solución inmediata en contratos por obra / servicio o

deben contemplarse todos los aspectos de especial relevancia

interinidad mientras dure el estado de alarma porque tengo a mi

con acuerdos de niveles de servicio relevantes y medibles que a la

personal de baja o en cuarentena. La experiencia es un grado,

larga pudieran traer consigo el efecto contrario a lo que se busca-

pero el conocimiento también viene a través de la formación.

ba con esta externalización: ineficiencia, descenso de la calidad e incremento del coste. Es por ello sumamente importante que el

Formación específica para farmacéuticos: La clave de la farma-

cliente realice un seguimiento permanente de la ejecución del

cia del siglo XXI está en la especialización y en el consejo.

servicio, para garantizar que no se está penalizando la calidad y la imagen de su marca.

El titular de la oficina de farmacia no debe pararse, ni obviar que el cliente final de ayer, hoy es el que se denomina “Shopper”, un

Controlar de manera continua estos efectos negativos evitaría

nuevo tipo de consumidor frente al que hay que prepararse y al

que los costes que trae consigo este sistema de contratación

que todo el equipo de la farmacia ha de ir adaptándose.

puedan terminar siendo mayores de lo previsto. Sin un estricto control del trabajo del personal externo por una delegación

El “shopper” acude a cualquier tipo de comercio, diferente a la

completa de la tarea, la empresa contratante puede perder ese

farmacia puesto y escoge, porque está cada vez más informado y eso

trabajo anteriormente desarrollado y ver cómo, de la manera más

le hace más exigente con el tipo de atención y consejo que recibe.

absurda, se le escapa de las manos.

La elección del establecimiento donde realizar sus compras viene al encontrar una experiencia de compra diferente a lo que normalmen-

Otra de las consecuencias negativas de este sistema es que el

te encontraría en el entorno de la farmacia comunitaria asistencial.

equipo humano, los trabajadores provenientes del outsourcing, no se sienten reconocidos ni valorados por parte de ninguna de las

Esa diferenciación viene a través de la especialización en

empresas contribuyendo este sistema a la explotación por parte de

entornos del retail, que por pura supervivencia han tenido que

una u otra, a la deshumanización del trabajador y, a consecuencia

reinventarse de esta forma para así poder competir con grandes

de ello, a una desmotivación y una menor implicación. Por eso es

superficies que desde luego tienen mayor capacidad de inversión

importante tratar de integrar lo máximo posible a este personal.

y con el entorno online que crean un marco más abierto y a la vez más competitivo. Favorecer esa especialización en la farmacia

El outsourcing como tal no ha llegado de momento a la oficina de

de hoy, sin perder la esencia de la botica misma, donde como

farmacia por estar sujeta a una legislación estricta, pero ¿y si una

decía el dicho “había de todo“ es la forma que el retail nos brinda

empresa se especializara en formar equipos para la farmacia para

a replicar. Su modelo para sobrevivir y que debe adaptar el titular

momentos puntuales de bajas, vacaciones o situaciones como la

inquieto que se prepara para un futuro cercano lleno de incerti-

que actualmente estamos viviendo de la pandemia del covid-19?

dumbres, es la especialización a través de la formación.

Muchos titulares han sufrido la sustitución de personal en

EL NUEVO CLIENTE DE LA FARMACIA Y EL NUEVO “CAMINO DEL CLIENTE “

situaciones límites en los que se han visto obligados a incorporar

Con la llegada de las nuevas tecnologías nuestro comportamiento

personal sin capacitar lo suficiente y sin la formación deseada

como consumidores y la relación que existe con las marcas ha

para que realicen una atención farmacéutica de calidad en su

cambiado de manera importante.

farmacia. Situaciones como la actual nos hacen reflexionar y ver la oportunidad de que las empresas de outsourcing también

Vivimos en un mundo que día a día está más conectado, repleto

ofrezcan una plantilla de profesionales (auxiliares, técnicos

de información que hace que los consumidores se enfrenten de

y farmacéuticos) especializados y formados para atender las

manera diferente al proceso de compra, a como lo hacían antes.

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Si antiguamente, el camino clásico del cliente en el punto de ven-

para aportar valor y dinamismo a los equipos de la farmacia

ta, tenía un peso superior al 80% en la decisión final, la aparición

con el fin de reforzar la relación con el cliente. Adaptándose a

de las redes sociales y la popularización de blogs e influencers,

los nuevos tiempos, ha llegado la formación online, que, aun-

ha hecho que nuestros clientes de hoy ya no necesiten venir a ver-

que existe desde hace años, sin embargo, no llega a reemplazar

nos para decidir si compran en nuestro establecimiento o no. El

del todo la formación presencial, por no perder esa interacción

caso de la farmacia no es o no será diferente, ya que como marca

alumno profesor tan importante para mantener la motivación

que genera valor, debe adaptarse a los nuevos tiempos, y enfocar

por el aprendizaje.

su gestión teniendo al cliente/consumidor y sus nuevos hábitos como centro de sus estrategias. El nuevo consumidor es muy social, cibernéticamente hablando, conectado de forma casi permanente a internet, lo cual le permite interrelacionarse de manera constante con el mundo, conociendo así las valoraciones de otros usuarios y como consecuencia dejándose influir por ellas, incluso en los momentos de compra

UN IMPORTANTE PORCENTAJE DE NUESTROS CLIENTES ANTES DE LLEGAR A LA FARMACIA SE HAN OCUPADO EN INFORMARSE PREVIAMENTE SOBRE EL PRODUCTO QUE VIENEN A BUSCAR.

presencial en el establecimiento. Un importante porcentaje de nuestros clientes antes de llegar a la farmacia se han ocupado en

Para las formaciones que se desarrollan por internet, algunos

informarse previamente sobre el producto que vienen a buscar.

sistemas de aprendizaje se quedan obsoletos al incluir conteni-

Ahí radica la razón por la cual el titular de una farmacia debe con-

dos estáticos con ficheros de texto e ilustraciones fotográficas

tar con un equipo profundamente formado, apoyándose en una

que hacen perder el interés del alumnado, como las ppt, power

formación de calidad que aporte la base de una comunicación

point incluso las más modernas tipo prezzi.

comercial centrada siempre en el consejo con el paciente cliente, en una venta consejo de calidad.

Por esa razón aparece la formación streaming como respuesta a todas estas carencias. La formación streaming permite una

Un equipo capaz de mostrar un amplio conocimiento del

formación interactiva en la que se puede retransmitir en directo

surtido que ofrece la farmacia a su cliente de forma coheren-

todo tipo de contenidos para un número ilimitado de personas.

te y clara, argumentará las ventajas de ese producto frente a

Este formato es actualmente una realidad que permite formarse

otros con seguridad, convenciendo al shopper con su consejo y

al equipo en tiempo real y mezclar la parte teórica con la práctica

facilitando por tanto el proceso de la venta. Por eso, es impor-

tan importante en el proceso de la venta.

tante diseñar no sólo acciones de marketing de acuerdo a una estrategia, sino un plan de formación de todos los miembros

Hay diferentes modalidades:

del equipo, con el objetivo de conseguir la satisfacción total del cliente/paciente, que hoy es más reflexivo y racional pues

• Streaming interactivo en directo -“webinar”- en el que

maneja una gran cantidad de información, moviéndose menos

formador hace uso de las herramientas de comunicación e

por impulso. Esto convierte al consumidor en un comprador

interacción para desarrollar una clase participativa y dinámica

más exigente con la calidad de los productos o servicios que

con alumnos conectados desde cualquier lugar con acceso a

adquiere y con la calidad del consejo y el trato que recibe, de

internet, pudiendo realizar formaciones a varias personas con

ahí la importancia de hacernos marca única y diferencial que le

la participación directa del alumnado, compartiendo con ellos

haga sentirse especialmente bien al consumidor cada vez que

presentaciones. Además el control de la clase es total por parte

viene a nuestra farmacia creándole una experiencia de compra

del formador, existiendo la posibilidad de poder ser grabada

y ofreciéndole un surtido y un consejo diferente al resto de las

la clase, facilitando llegar a gente que en ese instante no se

farmacias y al retail.

pudieron conectar.

Una de las razones que dan peso a la marca farmacia no es el

• Streaming en diferido, en el que la formación tras ser grabada

precio, y por ahí no se encuentra la palanca de la diferenciación

puede posteriormente ser difundida o compartida a través de un

porque hoy es mucho más fácil comparar en cualquier momento

enlace o sitio web, lo que supondría una oportunidad formativa

a través de cualquier dispositivo móvil y la tecnología digital que

continua al ofrecerlo a más gente o para que aquél que necesite

permite exista un mercado abierto las 24h del día, los 7 días de la

una revisión o consulta en cualquier momento pueda fácil-

semana accesible desde cualquier punto geográfico, y que esto

mente entrar de nuevo, teniendo así el equipo la posibilidad de

provoque que nuestro cliente nos sea “infiel”. Acercar y apostar

visualizarlo y repasarlo tantas veces como sea necesario según

por la formación al personal de la farmacia, motor principal de

sus necesidades.

la venta consejo, es una herramienta que cada vez más sectores se han planteado desarrollar, para reforzar esa marca y esa

Sin duda, la farmacia evoluciona a un ritmo similar a los tiempos,

especialización. Desde entidades colegiales, asociaciones y

pero aunque llegaremos a vivir una farmacia totalmente tecnoló-

laboratorios es cada vez más frecuente ofrecer esta estrategia

gica, el factor humano jamás será sustituible.

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Podéis seguir haciendo todo lo que hacíais LANZAMIENTOS // SIMPOSIOS // VISITAS MÉDICAS // REUNIONES DE CICLO PROYECTOS CON KOLS // PROGRAMAS DE FORMACIÓN CONTINUADA // PLATAFORMAS COLABORATIVAS... Se puede seguir impactando, generando engagement y mejorando la calidad de vida de los pacientes.

AÑOS LIDERANDO LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DEL SECTOR HEALTH

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VISITA REMOTA: ¿CANAL ESTRATÉGICO O HERRAMIENTA FRENTE A LA CRISIS DEL COVID-19? Desde 2014, icon Group ha estado utilizando con éxito la visita omnicanal (suma de la visita presencial, remota y digital) como una alternativa estratégica en el plan comercial de cualquiera de nuestros clientes, a través de nuestro equipo internacional de expertos dentro de la unidad de negocio i-konekt.

a razón fundamental de este éxito es la misma que

visitados por un número elevado de comerciales de la industria

ha supuesto el cambio de paradigma promocional en

farmacéutica. Por el contrario, las islas (Baleares y Canarias)

toda la industria farmacéutica: la innovación en nuevas

y provincias con mayor dispersión (Galicia, ambas Castillas,

moléculas se centra en medicamentos hospitalarios y

ciudades medianas de Aragón, La Rioja, Andalucía, Extrema-

especialmente tratamientos oncológicos, biológicos y

dura) permiten al profesional atender la visita remota con más atención y mayor grado de recuerdo gracias a la adapta-

medicamentos huérfanos.

ción del impacto a sus necesidades. Lo mismo nos ocurre en

Por ello, la visita presencial a Atención Primaria se reducido consi-

Latinoamérica donde muchos profesionales sanitarios tienen

derablemente en los últimos años y es difícil encontrar productos

verdaderos problemas para conocer la innovación fuera de las

que de verdad aseguren retorno de la inversión a redes de ventas de

ciudades más importantes.

más de 60 personas visitando medicina general y de familia.

¿CUÁNDO ES EFICAZ LA VISITA MÉDICA REMOTA? En nuestra experiencia hemos identificado diferentes escenarios donde la visita remota es verdaderamente eficaz y obtiene resultados de ventas positivos:

LA EFICACIA Y EL RETORNO DE LOS PROYECTOS DE VISITA REMOTA (TELEFÓNICA, VISITA ELECTRÓNICA Y DIGITAL) ESTÁ DEMOSTRADA.

1. Productos maduros: cuando el target médico está 1) acostumbrado a utilizar el producto/molécula, no es necesario gran

3. Productos especiales o únicos: en general, los proyectos de

detalle científico sobre el 2) mecanismo de acción y seguridad

visitas médica focalizados en el target de especialistas tienen

porque son conocidos y existe un 3) gran valor de marca, el

un grado de éxito mayor, medido como impacto positivo en

retorno de la visita remota está garantizado al realizarse una

ventas, que cuando el target es Atención Primaria. Obviamente,

visita centrada en servicio y recordatorio de marca. En nues-

la tasa de éxito se incrementa aún más si el producto o la pato-

tros proyectos es habitual tener crecimientos de doble dígito

logía son únicos o poco conocidos, la competencia es menor o

y hemos llegado a alcanzar crecimientos del 30% en marcas

existe menos conocimiento del target impactado. En ocasiones

muy establecidas y utilizadas.

nos hemos enfrentado a proyectos donde el reto no era captar la atención del profesional sino convertir esa atención en

2. Zonas y regiones de acceso complicado: en las grandes

retorno económico para el laboratorio al tratarse de patologías

ciudades españolas (Madrid, Barcelona, Valencia...) tanto el

con poca incidencia/prevalencia. Un caso extremo podría ser

acceso al médico como el impacto son considerablemente

los proyectos de “screening” donde el objetivo es ayudar a un

menores ya que es más frecuente encontrarse profesionales

grupo de médicos a identificar los síntomas asociados a posi-

que tienen una alta carga de trabajo o asistencial y a la vez son

bles candidatos para ser derivados a grupos especializados en el diagnóstico y tratamiento de enfermedades raras. 4. Mensaje relevante: es imprescindible que en las fases de diseño de proyectos de promoción remota dediquemos mucho

Enrique Remezal

tiempo a entender las motivaciones de nuestro público objeti-

CEO

vo para poder diseñar un ciclo de gestión atractivo. Aunque

ICON GROUP VER ONLINE

parezca contradictorio con el punto 1, cuanto más conocido sea el mensaje que queremos hacer llegar a la mente del médico, más necesario es diseñar un programa atractivo y

MAYO - JUNIO 2020 |

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ESPECIAL OUTSOURCING

que aporte valor vía formación, muestras u otras herramientas.

De acuerdo a los datos de IQVIA referidos al período marzo-

Por el contrario, cuanto más novedoso y útil para el profesional

abril, el volumen promocional presencial (visita presencial y

sea el mensaje, alcanzaremos mayor tasa de éxito en ventas y

reuniones/sesiones científicas) frente al mismo periodo del año

satisfacción (medido como Net Promotion Score positivo).

anterior ha caído en los países afectados entre el -57% de USA y el -96% de Italia con España situada en la banda alta con una

5. Premura de tiempo/Presupuestos limitados: recientemente

reducción del -83% en la actividad.

hemos ayudado a un laboratorio internacional a informar telefónicamente a 15.000 médicos de AP y a 5.000 especialistas

Donde curiosamente nos encontramos más rezagados en la tasa

de un cambio relevante en la formulación de un medicamento

de crecimiento de la actividad remota que sólo se ha incre-

“gold standard” en 5 semanas. Si no se dispone de equipo

mentado un 21% en nuestro país frente a tasas de crecimiento

visitando dicho target y se quiere asegurar una tasa de éxito

del 583% en China, 256% en Corea y 146% en Italia. Un dato

mayor que con los canales digitales, el canal telefónico es la

destacable es el crecimiento del 117% en la actividad de phone

opción que garantiza una mejor relación coste-eficacia.

detailing (visita telefónica) medido en ese mismo periodo.

6. Mayor cobertura: poder llegar a más target con menos re-

Estos datos indican que una parte de la industria farmacéutica

cursos es especialmente interesante en proyectos de visita

ha reaccionado a la situación sustituyendo visita presencial por

remota pero especialmente en Programas de Apoyo a Pacien-

actividad remota sea con un objetivo más comercial o centrada

tes (PSP). Apoyándonos en nuevas tecnologías tales como

en dar soporte y apoyo a los profesionales sanitarios en esta

chatbots y modelos de predicción basados en la aplicación

difícil situación.

de inteligencia artificial a big data de pacientes, ayudamos a nuestros clientes a cumplir esa labor social y sanitaria con alta

¿QUÉ PODEMOS ESPERAR EN EL FUTURO?

calidad y con inversiones costo efectivas.

La experiencia nos ha demostrado en icon Group que la visita remota debe ser una opción como canal y actividad promocio-

IMPACTO DEL COVID-19

nal en la definición de cualquier plan estratégico comercial en

La situación creada en todo el mundo por la pandemia del CO-

la industria farmacéutica. La tendencia a realizar un mayor uso

VID-19 (coronavirus) desde comienzos de marzo ha provocado

de las acciones omnicanales o presenciales se ha ido acele-

problemas de acceso a los profesionales sanitarios sin igual en

rando en los últimos años cada vez en más países, mercados y

la historia moderna.

empresas.

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2020

ESPECIAL OUTSOURCING

Al igual que está sucediendo con el teletrabajo en todos los

Independientemente de problemas puntuales de acceso por muy

sectores, la tragedia de la pandemia global del COVID-19 puede

extremos que estén resultando, la eficacia y el retorno de los pro-

suponer un salto cualitativo en la difusión de estos canales.

yectos e iniciativas de visita remota (telefónica, visita electrónica

Pero no creemos que debamos construir una relación causa-

y digital) está demostrada siempre que se definan y ejecuten

efecto y es bastante probable que muchas de las organizacio-

correctamente. Sólo en icon Group, más de 50 proyectos en 14

nes que hoy en día están pidiendo a sus redes de ventas que

países lo avalan.

realicen visita remota, vuelvan a desechar esta opción cuando la situación de acceso presencial a los profesionales sanitarios

Pero también es necesario reconocer que los proyectos de visita

se normalice. A la fecha de finalización de este artículo (20 de

remota, multicanal y digital permiten una mayor flexibilidad a

abril), creemos que todavía nos quedan varios meses hasta

las empresas a la hora de reaccionar a cambios en el entorno e

volver a ese escenario de normalidad tanto en España como en

implementar en pocos días medidas correctoras tales como:

el resto de Europa y América. 1. Ampliar o reducir target. 2. Cambiar el mensaje promocional y el posicionamiento.

NUESTRA VISIÓN SERÍA LA CONVIVENCIA DE EQUIPOS MIXTOS QUE COMBINAN VISITAS PRESENCIALES CON PROMOCIÓN REMOTA(VIDEOCONFERENCIA, TELÉFONO, EMAIL, WHATSAPP... ETC) PARA SER MÁS EFECTIVOS Y CONSEGUIR MÁS IMPACTO.

3. Medir el impacto en menos tiempo y a veces casi en tiempo real. 4. Saltar de una geografía a otra. 5. Redireccionar recursos a las actividades más rentables. Es evidente que estas características hacen que un proyecto multicanal y remoto pueda adaptarse con mayor facilidad a distorsiones graves como el impacto de la lucha contra el COVID-19 en el sector salud que un proyecto basado sólo en visita presencial.

Sin embargo, creemos que ha surgido una oportunidad de conocer las ventajas de otro canal que puede hacer de nuestras redes

PARA NUESTROS HÉROES….

de venta equipos híbridos más completos, capaces de saber

Este artículo busca reflexionar sobre herramientas de gestión

rentabilizar cualquier oportunidad de negocio eligiendo el apoyo

y como mejorar la efectividad comercial. Pero desde icon Group

de este canal. Nuestra visión sería la convivencia de equipos

queremos utilizar la oportunidad para volvernos a sumar a todas

mixtos que combinan visitas presenciales con promoción remota

esas voces que a diario paramos unos minutos para agradecer

(videoconferencia, teléfono, email, whatsapp... etc) para ser más

a los profesionales sanitarios de todo el mundo por su labor y

efectivos y conseguir más impacto. Estas estrategias pueden ser

sacrificio y para recordar a aquellos que se han quedado en

complementarias y/o sustitutivas atendiendo a las característi-

el camino.

cas de la oportunidad, al negocio, a la estrategia y a la innovación en nuestro sector.

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Nunca lo olvidaremos.

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ESPECIAL OUTSOURCING

AIO HEALTH PRO

LA VISITA REMOTA A MÉDICOS Y PROFESIONALES SANITARIOS La irrupción de Covid19 nos ha llevado a realizar visitas remotas a nuestros target sanitarios, pero ¿sabemos hacerlo?

esde el mismo día en que se activó el estado de alar-

herramientas digitales que nos permitan continuar adelante con

ma, sino antes en algunos casos, nos vimos abocados

nuestros proyectos. Pero ¿creéis que somos capaces de sacar el

a no poder trabajar de forma presencial, como siem-

máximo provecho del mundo digital? Son infinitas las posibilida-

pre lo habíamos hecho de forma eficaz. La situación

des que tenemos a nuestro alcance y hay que saber hacerlo.

nos ha obligado a tener que aprender a trabajar en un

entorno remoto, usando tecnología que antes no empleábamos

Con esta breve guía queremos apoyar a vuestras redes comer-

en nuestros contactos con nuestros target. Y esto, de la noche a la

ciales a introducirse en el contacto y promoción remota con

mañana, sepamos hacerlo o no.

sus target. Pensad que no será pasajero, no es una situación de contingencia hasta volver a la situación anterior. A partir de ahora

Si disminuimos o perdemos las relaciones con nuestros targets será

las visitas comerciales ya no serán como las que estábamos

más difícil volver a reconectar con ellos, en estos momentos de dis-

acostumbrados. Y este, es el reto al que nos enfrentamos.

tanciamiento debemos estrechar más que nunca nuestros vínculos. 1. El primer punto es mantener a tu red de ventas activa y motivada frente a esta nueva forma de promoción y venta, por lo tanto,

EL OBJETIVO DEBE SER MEJORAR EL SERVICIO QUE OFRECEMOS, TENER CLARO EL TIPO DE CONTENIDO QUE VAMOS A IR FACILITANDO A NUESTRO TARGET, CUÁL ES LA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN QUE VA MEJOR PARA CADA CASO; VIDEOCALL , CHAT A TRAVÉS DE PLATAFORMAS PROFESIONALES, EMAIL PROFESIONAL, ETC.

hay que formarles y monitorizar sus primeros contactos hasta que se sientan cómodos y seguros en este nuevo formato. 2. Ahora se pone en valor el carácter creativo, emocional y personal de cada visitador médico que les capacitará para crear vínculos honestos con sus targets y fortalecer su compromiso con el trabajo. Hay que potenciar esas capacidades. 3. Tras un sincero saludo, al iniciar esta nueva forma de contacto es importante informar al médico o profesional sanitario sobre

A lo largo de este artículo queremos daros las claves para realizar

nuestra intencionalidad al usar este nuevo canal de comuni-

una visita médica remota de forma eficaz. Vamos a detallar los

cación, y que posibilidades nos ofrece para realizar visitas mé-

pasos que se deberían seguir para conseguir tomar las mejores

dicas. Hay que presentar las herramientas que vamos a usar

decisiones, que se adapten a tus necesidades y a las de tu target.

para enriquecer la relación. Tenemos plataformas, canales de e-learning, y otras herramientas que el laboratorio pondrá a

¿CÓMO SE EMPIEZA CON LA VISITA REMOTA?

vuestra disposición.

Ante la situación actual nos vemos obligados a trabajar en remoto. Esta obligación implica un aprendizaje de todas aquellas

4. Debemos presentar la nueva visita médica como un complemento que permite adaptarse mejor a los horarios de conveniencia del profesional sanitario. Hay que saber qué datos de contacto vamos a usar, si son personales hay que asegurarse

Tania Caballé

que tenemos su consentimiento para hacerlo.

COO & partner

Ramón Armengod Partner

AIO HEALTH PRO

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5. Como en una visita presencial, el objetivo debe ser mejorar el VER ONLINE

servicio que ofrecemos, tener claro el tipo de contenido que vamos a ir facilitando a nuestro target, cuál es la herramienta

ESPECIAL OUTSOURCING

de comunicación que va mejor para cada caso; videocall, chat

Nos guste, o nos asuste más o menos, tendremos que adaptarnos

a través de plataformas profesionales, email profesional, etc.

a los cambios y aprender a hacer visita médica remota como un complemento a la visita médica presencial o como la única forma de

6. Es crítica la gestión del contenido que vamos a tener dispo-

contactar con determinados target. Si queremos mantener nuestra

nible. Tenemos que buscar y producir contenido que sea de

actividad laboral debemos ir de la mano de las nuevas “tendencias”.

interés para el target, organizarlo y tener una planificación a medio y largo plazo. Es importante la creación de contenido, como si contáramos una historia, siguiendo un guión. No centrarnos únicamente en la marca, también en el paciente, en la enfermedad y calidad de vida de este, hay que ir más allá de un principio activo. 7. Si el contenido es importante, personalizarlo al target es fundamental para crear una relación honesta y duradera con

TENDREMOS QUE ADAPTARNOS A LOS CAMBIOS Y APRENDER A HACER VISITA MÉDICA REMOTA COMO UN COMPLEMENTO A LA VISITA MÉDICA PRESENCIAL O COMO LA ÚNICA FORMA DE CONTACTAR CON DETERMINADOS TARGET.

él. Debemos tener claro qué es lo que quiere nuestro target, pero también, cómo y cuando quiere recibirlo. Y por supuesto

Desde nuestro conocimiento en AIO Health Pro ofrecemos píldo-

que sea consciente de quien está detrás de cada envío, no so-

ras de capacitación a las redes de venta para saber cómo realizar

lamente una marca, también una persona, el visitador médico.

la visita remota, virtual o edetailng. La píldora tiene una parte teórica y una parte práctica de desarrollo de las visitas que supone

8. Es también muy importante hacer un seguimiento de todos

más del 50% de la píldora.

los contactos mantenidos con el target, analizar qué ha sido interesante para este y qué no lo ha sido tanto, para enten-

En AIO Health Pro favorecemos y garantizamos que los princi-

der cómo es y sus preferencias de contenido y de forma de

pales profesionales del actual escenario de la salud (médicos,

relacionarle.

farmacias, pacientes, instituciones médicas) dispongan de más opciones para comunicarse entre sí y con la industria farmacéuti-

La visita remota es y será igual de efectiva que la visita médica

ca. Ofrecemos soluciones comerciales y de marketing a labora-

presencial, sino ¿cómo es posible que los médicos puedan rea-

torios farmacéuticos, para potenciar la recomendación, prescrip-

lizar sus visitas con sus pacientes de forma telefónica? Ellos, ya

ción de médicos, farmacéuticos y otros profesionales sanitarios,

están realizando telemedicina con sus pacientes.

así como el sell out en las farmacias.

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2020

ESPECIAL RECURSOS HUMANOS

Paolo Cionini / Director General de LEO Pharma España y Portugal y vicepresidente del HUB Europa Sur.

LEO Pharma España cumple este año su 25 aniversario, con la misma ilusión que el primer día pero con el gran desafío que supone vivir con los retos que nos plantea el COVID-19. De esta efeméride y de la situación actual hablamos con su Director General en nuestro país, Paolo Cionini. 58

MAYO - JUNIO 2020

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CEO Farma Paolo Cionini

“Tendremos oportunidad de celebrar nuestro 25 aniversario como se merece” Redacción.

ayudamos a más de 95 millones de personas en más de 130

Este año es especial para LEO Pharma en España, ya que está

países. Ponemos el bienestar de los pacientes por delante en

de aniversario…

todo lo que hacemos, por eso no paramos de investigar y desa-

Efectivamente, celebramos 25 años en España y estamos muy

rrollar nuevas soluciones y tratamientos para sus necesidades

contentos de este cuarto de siglo de actividad aquí y de todo

no atendidas, especialmente en el campo de la biodermatolo-

lo que hemos conseguido. El comienzo de este año ha sido

gía, donde estamos poniendo gran parte de nuestros esfuerzos

complicado con la situación que estamos viviendo debido al

en los últimos años.

COVID-19, pero desde LEO Pharma seguimos poniendo a los pacientes en el corazón de todo lo que hacemos y en esta celebración especial, también a todo nuestro equipo. A lo largo de este año tendremos oportunidad de celebrar el 25 aniversario como se merece, pero sobre todo queremos

Queremos celebrar nuestro compromiso con los profesionales de la salud, médicos y dermatólogos y con los pacientes españoles para seguir ofreciéndoles las mejores soluciones para las afecciones de la piel y la trombosis.

celebrar nuestro compromiso con los profesionales de la salud, médicos y dermatólogos y con los pacientes españoles para

Contamos con tratamientos para todo el espectro de grave-

seguir ofreciéndoles las mejores soluciones para las afecciones

dad de la psoriasis, por ejemplo, desde cremas de aplicación

de la piel y la trombosis.

tópica hasta nuestro último lanzamiento, un fármaco biológico que se comenzó a comercializar en España en 2018.

¿Cuál es el core business de la compañía? ¿En qué áreas está

También estamos muy pendientes de las necesidades de los

especializada?

pacientes con dermatitis atópica, una de las enfermedades

LEO Pharma somos un laboratorio especializado en dermato-

dermatológicas con mayor incidencia en la población de los

logía médica, llevamos más de 100 años cuidando la piel de las

países desarrollados. Además, contamos con productos para

personas en todo el mundo y sigue siendo nuestro core business,

la rosácea, el acné, las infecciones de la piel, etc. RecientePMFarma.com |

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CEO Farma

mente se ha completado la compra del portfolio de derma-

intentado seguir prestando nuestro apoyo a toda la comunidad

tología de Bayer, con lo que hemos aumentado aún más nuestra

médica y científica, aunque la inmunología no sea nuestra área

capacidad de cubrir las necesidades de los pacientes con

de especialización. Hemos procurado mantener un estrecho

cualquier tipo de afección de la piel.

contacto con todos los profesionales sanitarios para brindarles nuestro apoyo y que las personas con enfermedades de la piel,

En LEO Pharma decidimos contribuir gracias a la colaboración con SEMERGEN con una donación de productos dermatológicos de nuestro vademécum para proporcionar protección a la piel de los médicos y otros profesionales de la salud.

afectados o no por el COVID-19 puedan seguir contando con la mejor atención y tratamiento para su condición. A nivel más estructural, desde siempre intentamos contar con proveedores de alta fiabilidad, stock suficiente y mantener las más estrictas medidas de seguridad en todos nuestros centros de trabajo y producción, para asegurar el suministro de todos

Por otro lado, contamos con mucha experiencia en el trata-

nuestros productos. Contamos con los mejores profesionales

miento de la enfermedad tromboembólica venosa, la trombosis

en nuestra plantilla y estamos muy orgullosos del trabajo de

y por supuesto no descuidamos otras áreas, como la de las

todos y cada uno de ellos. En este sentido, en este momento

enfermedades raras. LEO Pharma tiene un área dedicada a

crítico, creemos que debemos apoyar a los profesionales de la

la investigación y desarrollo de soluciones para las personas

salud que están luchando cada día para salvar vidas. Por eso,

afectadas por enfermedades raras de la piel, como el Síndrome

en LEO Pharma decidimos contribuir gracias a la colaboración

de Gorlin, para el que estamos tratando de encontrar un trata-

con SEMERGEN (Sociedad Española de Médicos de Atención

miento especializado.

Primaria) con una donación de productos dermatológicos de nuestro vademécum para proporcionar protección a la piel de

¿Cómo afronta una compañía global como LEO retos como el

los médicos y otros profesionales de la salud.

que estamos viviendo hoy en día como el coronavirus? Sin duda la situación en la que el mundo se ha encontrado

Asimismo, y desde una perspectiva puramente humana que

desde la aparición del coronavirus es algo sin precedentes.

es la que nos une a todos en momentos tan duros como el que

LEO Pharma es una compañía con más de 110 años de historia,

estamos viviendo, desde LEO Pharma queremos unirnos a los

sólida y bien consolidada a nivel internacional, por eso hemos

aplausos generalizados dedicados a todos los profesionales

MAYO - JUNIO 2020

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EXPERTOS EN E-DETAILING

A MÉDICOS, FARMACÉUTICOS Y PROFESIONALES SANITARIOS

E-DETAILING PARA: Impulsar la recomendación y prescripción de productos Potenciar el sell out de los productos en la farmacia Mejorar la rentabilidad de las ventas CÁPSULAS FORMATIVAS EN STREAMING INTERACTIVO PARA LA RED DE VENTAS Capacitar en E-detailing:

Herramientas para aumentar la efectividad comercial:

Aprende de forma teórica y

Capacítate en recursos para

práctica a realizar visitas en

el análisis de ventas y la

remoto para complementar la

realización del plan de acción

visita presencial

territorial para ser más efectivos

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Proyectos en Europa y LATAM

CEO Farma

sanitarios que desde hace semanas se encuentran realizando

macéuticos dirigidos a las personas que sufren enfermedades

un trabajo extraordinario y bajo una gran presión. No podemos

de la piel tales como la psoriasis, el eccema, la rosácea, el acné,

hacer otra cosa que agradecer a todo el personal sanitario todo

las infecciones bacterianas y fúngicas cutáneas, la trombosis

lo que están haciendo por todos nosotros.

venosa profunda (especialmente aquellas asociadas al cáncer) y también enfermedades raras, como el Síndrome de Gorlin.

¿Cambiará esto la forma de trabajar y de llegar a profesionales y farmacéuticos?

En nuestro pipeline acabamos de lanzar un anticuerpo mono-

Habrá cambios, sin duda, esta epidemia global ha demostrado

clonal indicado para el tratamiento de la Psoriasis en placas

la importancia de los sistemas de salud y de contar con los re-

moderada- severa, con el que seguimos realizando ensayos

cursos necesarios para atender correctamente a la población.

clínicos después de su lanzamiento. Estamos preparando el

Nuestro trabajo como compañía farmacéutica seguirá siendo

lanzamiento de un anticuerpo monoclonal para el tratamiento

ofrecer las mejores soluciones a los profesionales médicos

de la Dermatitis Atópica de moderada a severa con muy buenos

para tratar a sus pacientes y en ese sentido, seguiremos esfor-

resultados en los estudios de Fase 3. Dichos estudios se

zándonos al máximo.

esperan presentar en la próxima edición de la AAD (American Association of Dermatology) en Mayo 2020.

Más allá de nuestro firme compromiso con el sistema de salud y con los pacientes, para todos resulta obvio que esta pandemia ha sacudido la forma que tenemos de trabajar y las dinámicas interprofesionales, independientemente del sector. En este sentido, nos dirigimos hacia un entorno cada vez más digital en el que cada agente deberá adaptarse para seguir

A través de LEO Science & Tech Hub estamos explorando las oportunidades en ciencia y tecnología que tienen el potencial para avanzar en la medicina de precisión en dermatología en todo el mundo.

dando lo máximo y lo mejor a nuestros pacientes. El nuevo paciente digital acudirá de una forma cada vez más habitual

En LEO Pharma la inversión en investigación y desarrollo

a herramientas también digitales para acceder a los servicios

ha sido desde siempre nuestra seña de identidad y desde

de salud. Así, los esfuerzos en I+D serán más estratégicos

hace tiempo estamos poniendo el foco en la innovación en

que nunca. El desarrollo de soluciones digitales para mejo-

tecnología porque creemos de verdad en la capacidad de las

rar el día a día de las personas con enfermedades de la piel

herramientas tecnológicas para mejorar la vida de los pacien-

y ayudarles con los retos a los que se enfrentan será clave.

tes y ayudar a los profesionales sanitarios. A través de LEO

Creemos que el futuro próximo convergerá hacia este tipo de

Science & Tech Hub estamos explorando las oportunidades en

ecosistema más digital y más interconectado entre pacientes

ciencia y tecnología que tienen el potencial para avanzar en

y profesionales.

la medicina de precisión en dermatología en todo el mundo, para asociarnos con los mejores centros académicos y de

Asimismo, esta digitalización también ha de ser interna.

investigación y biotechs de relevancia. El LEO Innovation Lab

En LEO Pharma siempre hemos apostado fuertemente por

desarrolla desde 2015 soluciones digitales para mejorar el día

la formación digital y es por eso por lo que hemos puesto en

a día de las personas con enfermedades de la piel y ayudarles

marcha seminarios de formación durante estas semanas de

con los retos a los que se enfrentan, y contamos ya con varios

confinamiento. Esto nos permite ofrecer, a través de herra-

proyectos de éxito.

mientas digitales de trabajo a distancia, training en vídeo en diferentes áreas que han recibido una excelente acogida por

¿Qué opinión le merece la situación actual del sector farma-

parte de nuestra plantilla.

céutico en España? ¿Cómo ve el futuro a corto-medio plazo de nuestro sector?

De cara al futuro inmediato, ¿qué podemos esperar de la com-

En España, como en la mayoría de los países de la Unión Europea,

pañía a nivel de I+D y nuevos fármacos?

el sector farmacéutico tiene que dialogar más con las autoridades

Nuestros esfuerzos en I+D actuales nos permiten centramos en

sanitarias para encontrar un modelo sostenible para el sistema

el desarrollo, fabricación y comercialización de productos far-

sanitario y mantener la innovación en salud.

MAYO - JUNIO 2020

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CEO Farma Paolo Cionini

Uno de los problemas principales es que las necesidades de los

des autónomas también hace que el acceso a tratamientos

pacientes y las innovaciones del sector van mucho más rápido que

biológicos sistémicos sea muy desigual, por ejemplo. La ne-

los cambios regulatorios o los recursos de los que disponemos

cesidad de aprobar su uso en cada una de las regiones hace

en cada país. Contamos con soluciones tópicas y productos con

que se retrase mucho el acceso por parte de los pacientes a

una innovación superior a la categoría en la que están incluidos,

los nuevos medicamentos, a veces incluso hasta un año, lo

demuestran una eficacia y seguridad superiores, pero a nivel de

que repercute en su mejora y en la posibilidad de los médicos

precio están en el mismo rango que otros productos de generacio-

y profesionales de la salud de asignar las terapias necesarias

nes anteriores, por ejemplo, lo que dificulta que sigamos invirtien-

en cada caso. Creemos que es necesario adoptar una forma

do en nuevos desarrollos y más investigación.

más sencilla y equilibrada para la comercialización de ciertos fármacos que suponen una mejora muy sustancial en la cali-

La organización del sistema sanitario español por comunida-

dad de vida de los pacientes.

Cifras y datos de la compañía LEO Pharma llegó a España de la mano de una joint venture, pero desde 1995 se estableció aquí como empresa, actualmente cuenta con alrededor de 125 colaboradores y es la sede del Hub Europa Sur. España es un mercado clave para su estrategia europea y quieren que siga creciendo, por eso han invertido cerca de 2 millones de euros en I+D y proyectos de investigación. Son una compañía global, que nació de una pequeña farmacia en Copenhague hace más de 110 años y ahora cuentan con presencia en 61 países y sus productos se venden en más de 130. Su objetivo es ayudar a mejorar la calidad de vida de sus pacientes, por eso, para ellos es fundamental la inversión en investigación para encontrar soluciones a las necesidades no atendidas de los pacientes de todo el mundo. En 2019, en LEO Pharma a nivel grupo ha facturado 1.447 millones de euros, de los cuales 915 pertenecen a la región europea. Si miramos los datos a nivel más local, LEO Pharma España facturó en el pasado ejercicio 68,1 millones los cuales, sumados a los 17,6 millones de Portugal, forman el total de la región Iberia de 85,7 millones facturados. Han invertido el 23% de su facturación en I+D, esta es su seña de identidad. Tienen colaboración con más de 500 centros de investigación en todo el mundo y más de 750 científicos y especialistas trabajando para mejorar los tratamientos de los pacientes. En España el año pasado participaron en decenas de ensayos clínicos, algunos de ellos para desarrollar tratamientos biológicos pioneros. Un ejemplo de ello son los hasta 19 centros hospitalarios españoles que han participado en los ensayos clínicos desarrollados en España con un nuevo anticuerpo monoclonal. Entre ellos, el Hospital La Paz, el Hospital de Sant Pau y el Hospital de Pontevedra que han coordinado los ensayos clínicos en los que han participado más de 120 pacientes.

Perfil

Paolo Cionini Paolo hace ya 9 años que se unió al equipo de LEO Pharma, primero como Director General en Italia y ahora como Director General de Iberia y vicepresidente del cluster Europa Sur (incluye Grecia, Italia e Iberia-España y Portugal). Lleva la mayor parte de su vida profesional en la industria farmacéutica, desde que empezó como representante de una pequeña compañía italiana. Ha tenido la oportunidad de trabajar para diferentes empresas como el Grupo Chiesi, Schering Plough o Abbott y conocer muy bien el sector tras más de 27 años en distintos puestos de responsabilidad en las áreas de marketing y ventas. En el plano personal, le gusta disfrutar de su tiempo con su familia y sus hijos y es un gran apasionado del deporte, especialmente el running, (incluso ha corrido varias maratones y trails).

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MAYO - JUNIO 2020

ENTREVISTA LUIS LIZÁN, DIRECTOR DE OUTCOMES’10.

“CONSEGUIMOS EVIDENCIAS QUE LUEGO PUEDEN SER EXPLOTADAS FRENTE A DIVERSOS STAKEHOLDERS”

¿Quiénes son sus interlocutores en el sector de la salud? Trabajamos de forma muy transversal. Dentro de la industria farmacéutica recibimos solicitudes de departamentos muy diversos, desde la Dirección General, que nos suele plantear retos estratégicos, pasando por el Departamento Médico, Market Access, Unidades de Negocio, Relaciones Institucionales, Patient Advocacy, Innovation Policy, etc. Pero también trabajamos con Escuelas de Negocio, Univer-

Outcomes’10 es una consultora especializada en Investiga-

sidades, Sociedades Científicas, Ministerio de Sanidad y Consejerías

ción de Resultados en Salud, Economía de la Salud y Acceso

Autonómicas, Asociaciones de Pacientes, Institutos de Investigación,

al Mercado; y aprovechamos la ocasión para charlar con su

Comisión Europea, Centros públicos y privados de formación, etc…

Director y Fundador sobre los retos actuales de nuestro sector. ¿Cómo está conformado Outcomes’10 y cuál ha sido su trayectoria? Redacción

Somos un equipo multidisciplinar de más de una veintena de

¿Qué ofrece Outcomes’10 al sector de la salud de nuestro país?

profesionales, formado por médicos, farmacéuticos, biólogos,

El mercado farmacéutico actual es tremendamente competitivo. Es-

biotecnólogos, matemáticos, economistas, pedagogos, etc. El año

tamos en un momento en que la innovación es santo y seña de la in-

pasado celebramos nuestro décimo aniversario y desde nuestra

dustria farmacéutica, y gracias a eso se están salvando muchas vidas

creación en el año 2009 siempre hemos conseguido abarcar más

y se están ganando muchos años con buena calidad de vida. Nuestro

conocimiento y aprovechar retos más innovadores. Podemos afir-

equipo ayuda a un buen número de empresas del sector de la salud

mar, sin ánimo de caer en la autocomplacencia, de que tenemos

en sus negociaciones con las autoridades sanitarias para conseguir

una posición sólida en el campo de las consultorías médico-cien-

un reembolso financiero adecuado y justo para sus productos.

tíficas y estratégicas del sector salud.

Pero, posiblemente, nuestra característica más relevante radica

¿Cómo definirías el momento actual que estamos viviendo con

en demostrar el valor diferenciador de un fármaco o una tecno-

la pandemia del COVID-19 y cómo crees que va a afectar en

logía sanitaria frente a lo existente hasta ese momento. Es decir,

nuestro entorno?

conseguimos evidencias que luego pueden ser explotadas frente

No creo que vayamos a experimentar un cambio disruptivo, pero

a diversos stakeholders, ya sean key opinion leaders, profesiona-

sí una aceleración en las transformaciones que ya estábamos

les, pagadores, proveedores, pacientes, etc.

viviendo. Difícilmente, las relaciones entre la industria y los profesionales y los reguladores, se van a poder desarrollar sin tecno-

¿Qué hace diferente a una consultora como Outcomes’10?

logía. Los contactos físicos, tal y como los entendemos hoy en día,

Nuestros clientes buscan una respuesta novedosa y sólida cientí-

se van a limitar, y vamos a necesitar otro tipo de herramientas que

ficamente a los desafíos que va reclamando el mercado. Tenga en

permitan estas interacciones, y que estén basadas en información

cuenta que hace unos años las únicas evidencias que eran acep-

de calidad que realmente reporte algún input positivo.

tadas provenían de los ensayos clínicos. Afortunadamente, hoy en día se ha cambiado esta visión y buena prueba de ello es la irrup-

Además, estamos implementando a partir de esta pandemia ins-

ción tan estrepitosa que ha tenido la Real World Evidence. Ade-

trumentos que permiten la monitorización del estado de salud de

más, nuestra visión siempre pone al paciente y a la comunidad en

los pacientes, sin dispositivos añadidos, de tal forma que sean ca-

el centro del sistema, sus valores siempre guían las soluciones

paces de avisar al paciente del momento en que es necesario que

que proponemos a la industria.

acuda a su médico o a su centro sanitario. Básicamente debido a que alguna actividad habitual del paciente se modifica porque

¿Siempre ponen en marcha estudios observacionales para dar

su estado de salud cambia. Y también estamos intentando captar

respuesta a un problema?

la atención del paciente para un cuidado más activo de sus pro-

No en todos los casos. Nuestros clientes también nos buscan por la

blemas de salud, mediante la gamificación. En definitiva, El CO-

capacidad de interlocución que tenemos con los diferentes actores

VID-19 nos va a propiciar una atención sanitaria más tecnológica y

del sistema sanitario. Tenga en cuenta que en numerosas ocasio-

eficiente, centrada en el paciente y, en la comunidad.

nes las soluciones a problemas complejos las encontramos con la ayuda de los mayores expertos en un problema determinado, que son los propios sujetos implicados (directa o indirectamente), ya sean pacientes, profesionales, reguladores, etc. Y trabajando al unísono con ellos y entre ellos, llegamos a propuestas imaginativas que plantean una nueva visión de los problemas.

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LUIS LIZÁN DIRECTOR DE OUTCOMES’10

SHOPPERTEC

FOCO EN EL CLIENTE (Y EN EL SHOPPER): ESTRATEGIA GANADORA EN TIEMPOS DE CAMBIO Jose Antonio Andreu. Socio - Director. SHOPPERTEC

La excepcionalidad de la emergencia sanitaria y su impacto en la economía y el negocio hace que el momento sea único en la relación con nuestros clientes, es lo que en experiencia cliente se llama un momento de la verdad, el cómo reaccionemos como empresa marcará nuestras posibilidades de ser relevantes incluso de supervivencia futura, no estamos ante otra crisis más.

Es más importante que nunca conocer a nuestros clientes, ya

La industria y el sector. El sector es considerado clave para salir

seamos empresas de servicios, farmacias, laboratorios o coope-

de la crisis, es de los sectores que puede salir reforzado. Los ciuda-

rativas, estar cerca de ellos y actuar.

danos consideran que la industria farmacéutica es una pieza importante para lograr superar la crisis. En un estudio realizado por

En este artículo vamos a poner en valor porqué en estos mo-

GfK el 24 y 25 de marzo, dos tercios de los encuestados conside-

mentos de cambio es más importante que nunca focalizar

raban que la industria farmacéutica juega un papel protagonista y

nuestro negocio y nuestros esfuerzos en estar cerca de nues-

fundamental para resolver la crisis, el otro tercio considera que su

tros clientes y shoppers, conocerlos, ser relevantes adaptando

rol será de apoyo y acompañamiento a las instituciones públicas.

nuestra propuesta de valor a las necesidades cambiantes que se están produciendo ahora y se producirán en los próximos meses. También evaluaremos algunas claves de estrategias ganadoras en experiencia cliente puestas en marcha por empresas ganadoras.

PARA EL 65% DE LOS CONSUMIDORES, EL CÓMO RESPONDA UNA MARCA O EMPRESA A LA PANDEMIA, TENDRÁ IMPACTO EN LAS DECISIONES FUTURAS DE COMPRA.

Vamos a empezar por evaluar el impacto de los tres factores (crisis sanitaria, confinamiento, crisis económica) por las que pen-

Además, en todos estudios realizados por las distintas consulto-

samos firmemente que se van a acelerar tendencias y producir

ras e instituciones, ponen en relieve a los profesionales sanita-

cambios permanentes, y no solo cambios coyunturales, a pesar

rios como referencia y el colectivo de más prestigio y que mejor

de que las numerosas encuestas realizadas por distintas consul-

lo está haciendo ante la crisis.

toras y empresas de investigación muestran que todavía hay un porcentaje de la población que no ve tan claro que los cambios

A este respecto la farmacia, como parte de la profesión sani-

sean permanentes y piensa que van a ser más coyunturales.

taria goza de una excelente imagen, credibilidad y confianza por parte de la sociedad, aunque por desgracia, jugando un rol

La crisis sanitaria va a transformar nuestra sociedad y nuestra

fundamental y estando en la primera línea de batalla ha sido in-

escala de valores, la salud, la solidaridad, el respeto al medio

fravalorada por el gobierno y las administraciones (el 96% de

ambiente, la importancia de la autenticidad y en la transparen-

los farmacéuticos cree que el gobierno y las autoridades no han

cia incluso el respeto intergeneracional, van a ganar relevancia.

tenido en cuenta a la farmacia de manera adecuada en esta crisis, con razones objetivas y muy fundadas, según el observatorio

En este contexto para la sociedad, la salud (y el sector salud)

COVID-19 Shoppertec-IM Farmacias).

y el autocuidado van a estar en el centro del proceso de toma de decisiones de la sociedad y de nuestros consumidores, com-

En este entorno, la solidaridad, autenticidad y transparencia ga-

pradores y clientes, acelerando una tendencia previa a la crisis,

nan relevancia. Las marcas también deberán actuar, según un

(cuidado de la salud y bienestar) derivada del envejecimiento de

estudio internacional de la consultora Edelman para el 65% de

la población y del reto que supone mantener y mejorar el estado

los consumidores, el cómo responda una marca o empresa a la

del bienestar en las sociedades occidentales.

pandemia, tendrá impacto en las decisiones futuras de compra,

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además un 33% han convencido a otros de dejar de comprar una

cativa, dedicando una parte importante de su tiempo, mientras

marca que piensan no ha actuado convenientemente y un 37%

sus hijos algunos ni la ven. España es de los países en donde los

dicen que han empezado a usar una nueva marca por la respuesta

hábitos digitales crecen más y pensamos que se van a quedar.

que ha dado a la crisis. Lo que hagamos debe ser relevante para

Estos cambios van a ser permanentes.

nuestros clientes o no tendrá impacto, según esta misma consultora, los consumidores, en este momento, simplemente no pres-

Lo que parece claro es que las relaciones no presenciales (visitas

tan atención a nuevos productos o iniciativas a menos que están

comerciales, formaciones, reuniones internas y externas, even-

diseñados para ayudarles en la crisis o en los desafíos que plantea.

tos, llamadas a familiares …), van a consolidarse como forma de relacionarse. A corto y medio plazo (lo que dure la pandemia has-

EL CONFINAMIENTO Y SU IMPACTO

ta que haya una cura o vacuna) las relaciones cara a cara, se van

1. Impacto en la transformación digital. Nunca en nuestra histo-

a minimizar, estos cambios tienen muchas probabilidades de ser

ria, hemos vivido una situación parecida, si los profesionales que

irreversibles, la norma en el futuro posiblemente será combinar

nos dedicamos a las áreas comerciales y de marketing (al igual

reuniones y encuentros virtuales con algunos presenciales que sin

que psicólogos y sociólogos), sabemos lo difícil que es cambiar

duda y en algunos sectores, pensamos que todavía son necesarios

hábitos de consumo y de compra, el confinamiento está siendo

para construir y establecer relaciones de confianza. Del Observato-

un experimento único para obligar a la mayoría de la población a

rio Shoppertec IM farmacias que hemos realizado recientemente

cambiar. Según resaltan la mayoría de las consultoras estratégi-

a farmacéuticos, estos piensan que las visitas presenciales (73%)

cas, la transformación digital y tecnológica puede experimentar

decrecerán, que aumentarán los pedidos telefónicos y on-line (70%

un adelanto de entre 5-8 años en su implantación en la sociedad.

y 71% de las farmacias respectivamente), así como la interacción y pedidos con los centros de atención al cliente (53%), y que las visitas

Lo que sí sabemos ya, es que, con el confinamiento, hay lógica-

no presenciales por videollamada o teléfono (48% de las farmacias).

mente un aumento de la conectividad en todos los canales y me-

Esto tendrá un fuerte impacto en los equipos comerciales (posible

dios, el uso de Internet en general está creciendo de manera ex-

decrecimiento del número de delegados) y cambios en los objetivos

ponencial (80% desde inicio de la crisis situándolo como el 2º de

y estructura de la visita comercial en donde habrá que aportar valor

UE, por detrás de Alemania, y el 5º del mundo en tráfico de datos

para ganarse el tiempo del farmacéutico. De acuerdo con este estu-

según la agencia OMG). Un tema clave desde el punto de vista de

dio, la formación no presencial también saldrá reforzada.

consumidor y de shopper será entender el distinto impacto y uso entre generaciones, a modo de ejemplo, la generación Z utiliza

En el mundo laboral el impacto va a ser brutal. Los individuos han

7 veces más la música en streaming que los Boomers, que han

experimentado el teletrabajo y sus ventajas para ellos y para las

incrementado el consumo de televisión de manera muy signifi-

empresas, el 76% piensan que va a aumentar y consolidarse tras

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SHOPPERTEC la crisis (fuente GfK). Según el barómetro Good-Rebels y Asocia-

y de artículos que le ayuden en el confinamiento, con algunas

ción de Marketing de España el 78% de los profesionales del mar-

excepciones (67% más búsquedas de tiendas de material de-

keting, piensan que se acelerará la adopción de una cultura digital

portivo según Doofinder). Sin duda la compra online va a ganar

y de teletrabajo. Tanto individuos como empresas pensamos que

cuota de mercado y será en algunos sectores el principal canal

el teletrabajo y la digitación en el trabajo están para quedarse.

de compra, en otros, aunque no lo sea, tener presencia será una obligación para competir y fidelizar a los clientes.

SIN DUDA LA COMPRA ONLINE VA A GANAR CUOTA DE MERCADO Y SERÁ EN ALGUNOS SECTORES EL PRINCIPAL CANAL DE COMPRA, EN OTROS, AUNQUE NO LO SEA, TENER PRESENCIA SERÁ UNA OBLIGACIÓN.

La digitalización va a acelerar sin duda el uso masivo e intensivo del dato (big data y small data, data science y la AI en alza), el acceso a datos del cliente/usuario/ciudadano por parte de las organizaciones y empresas, aumentará las posibilidades de conocer a nuestros clientes y consumidores, acentuando todavía más la asimetría de la información disponible entre consumidor

2. El crecimiento exponencial de la Compra online. El comer-

y grandes empresas.

cio online ha dado el mayor salto cualitativo y cuantitativo de su historia. Si por ejemplo nos fijamos en la compra online de ali-

Sin duda, a cambio el cliente/usuario tendrá unas mayores ex-

mentación, ha experimentado un crecimiento nunca antes vis-

pectativas de personalización y probablemente la percepción de

to, duplicando su cuota de mercado desde principios de marzo

valor recibido y percibido si no evoluciona disminuya, será uno de

a mediados de abril (fuente IRI/BCG, semanas 13 y 14). Miles de

los factores que obligue a la revisión de las propuestas de valor

españoles han comprado por primera vez por Internet productos

de muchos productos y servicios.

frescos de alimentación (ojo con las primeras experiencias de compra negativas, 10 días de entrega y con faltas).

3. Impacto en los hábitos de higiene y distancia social. Otras de las cuestiones relevantes que tendrán impacto en los hábitos

La venta de productos de farmacia y parafarmacia prácticamen-

de compra y de consumo serán, las nuevas normas, protocolos

te duplica las ventas vs el mismo periodo del año pasado desde

y hábitos de limpieza e higiene, al menos durante el tiempo que

la última semana de febrero (+86% semana 13 según IQVIA), y

dure la pandemia y probablemente más allá. Además, el distan-

perece que se consolidará tras el confinamiento, según el Obser-

ciamiento social y el miedo al contagio van a provocar cambios

vatorio Shoppertec IM Farmacias el 68% de los farmacéuticos

importantes en la visita a tiendas y establecimientos de ocio y

piensa que la venta online crecerá tras la crisis.

restauración. Tras el desconfinamiento en China a finales de

CMY

marzo la afluencia a centros comerciales no se ha recuperado, Pero hay sectores que no crecen ni siquiera en las ventas online,

estando en niveles ligeramente por encima del 50% de los nive-

porque el shopper ha dejado de comprar más allá de lo esencial

les pre-crisis, según la consultora inmobiliaria CBRE.

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Siempre Contigo

#SiempreContigo #YoMeQuedoEnCasa

SHOPPERTEC IMPACTO DE LA CRISIS ECONÓMICA

Shopper. Tenemos información de cómo cambiaron los hábitos

Nos enfrentamos probablemente a la mayor recesión de la his-

entre 2011 y 2014, cuando el 61% de los hogares declaraban que

toria, con estimaciones medias de caída del PIB todavía incier-

sus ingresos se habían visto afectados y un 63% que habían mo-

tas, pero que distintas consultoras y organismos internacionales

dificado sustancialmente sus hábitos de compra como conse-

(McKinsey/FMI), sitúan en medias de caída del PIB, en algunos

cuencia de la crisis, algunas de las estrategias se repetirán.

países europeos cercanas al 10% para 2020 (España puede quedar más perjudicada por el peso del sector turístico).

Nuestra intención es seguir invirtiendo en tener un conocimiento diferencial de la farmacia y de su cliente “el shopper” con estudios

Los consumidores ya intuyen que la crisis va a ser muy profunda

como Farma Shopper 2020 en su edición post COVID-19 y con

(no saben si duradera) y ya están ejecutando estrategias de ahorro,

nuestras soluciones ad-hoc para monitorizar la voz del cliente.

ante las bajadas de ingresos. Ya a finales de marzo había un amplio consenso (77% de la población según GfK) a la hora de considerar

En los estudios que estamos realizando en farmacia, (observato-

que es un momento para contener el gasto y según Nielsen, más de

rio Shoppertec farmacia) estamos viendo que hay una polariza-

la mitad de los usuarios preveía demorar sus compras hasta que la

ción y dispersión de las respuestas en la valoración de la coope-

crisis empiece a amainar y declaran que van a ser menos consumis-

rativas y laboratorios lo que refleja la importancia que tiene este

tas, y lo peor de la crisis está probablemente por venir.

momento en la relación (momento de la verdad). Un 25% de las farmacias declaran que cambiará su relación con el laboratorio

EL FUTURO NO ESTÁ ESCRITO, PERO SIN DUDA PODEMOS INTUIR QUE SE REPETIRÁN Y RECURRIRÁ A MUCHOS DE LOS COMPORTAMIENTOS EXHIBIDOS DURANTE RECESIONES ANTERIORES.

en función de cómo se comporten en esta crisis.

LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA CLIENTE, QUÉ HACEN LOS LÍDERES DE MANERA DIFERENTE Parece que la experiencia cliente (CX) será clave en esta crisis, y después de la digitalización y la tecnología es una de las áreas en la que las empresas piensan invertir más (fuente barómetro

En el reciente estudio realizado por Shoppertec e IM farmacias

Good-Rebels y Asociación de Marketing de España).

a farmacéuticos, estos no son muy optimistas, el 30% de los farmacéuticos piensa que caeremos en una profunda recesión,

La consultora B2B Internacional especializada en CX, en un in-

un 65% que habrá una recesión de entre 6-12 meses con creci-

forme publicado recientemente en abril de 2020, identifica que

mientos lentos, solo un 5% cree que se saldrá pronto y con cre-

las dos cuestiones clave que identifican las empresas líderes

cimientos tan fuertes. Declaran además, que la crisis tendrá un

(que convierten CX en resultados de negocio) más importantes

fuerte impacto en la economía algo menor que la farmacia y que

en el área de experiencia cliente son conocer el customer journey

los laboratorios saldrán menos perjudicados.

para identificar puntos de contacto críticos en los que invertir y disponer de herramientas para la escucha activa del cliente y de

Pero ¿podemos saber cómo va a reaccionar el consumidor-com-

otros shareholders críticos en la relación con el cliente (distribui-

prador ante la crisis? El futuro no está escrito, pero sin duda po-

dores, empleados…).

demos intuir que se repetirán y recurrirá a muchos de los comportamientos exhibidos durante recesiones anteriores. Según un

Otras estrategias relevantes son la consistencia entre canales

informe de BCG e IRI, a medida que el impacto del cierre econó-

(plataformas, agencias y herramientas) y el uso de buying perso-

mico llegue a las finanzas personales, los consumidores apos-

nas para identificar las distintas tipologías de clientes.

tarán por las marcas blancas y los primeros precios, por tamaños grandes y productos multiusos (también por paquetes más

Parece claro que Invertir en conocer cómo cambian las necesi-

pequeños y de menor precio para hogares unipersonales o con

dades y comportamientos de nuestros clientes y shoppers, va a

severas restricciones de renta), continuarán aplicando la dis-

ser en este entorno, más importante que nunca y sin duda una

tancia social, haciendo menos visitas, y comprando más cuan-

ventaja competitiva.

do compran y apostarán por el comercio electrónico que seguirá ganando cuota a medida que los compradores se acostumbren a los pedidos online y el retail invierta en infraestructura necesaria para apoyar la demanda de servicios adicionales, la apuesta por el click & collect aumentará. Desde Shoppertec venimos monitorizando el comportamiento de compra en farmacia desde 2011 con los estudios Farma

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JOSE ANTONIO ANDREU SOCIO – DIRECTOR SHOPPERTEC

En URGO MEDICAL nos ponemos en su piel

Gracias a todos los profesionales sanitarios por vuestro esfuerzo en la lucha contra COVID-19 Desde Urgo Medical seguimos trabajando para estar a vuestro lado

Entrevista

una sección de PMFarma

Marketing Thin s “Lo que nos hace felices es saber que estamos contribuyendo a un propósito que merece la pena el esfuerzo que hemos invertido”

Marc Planas

Brand Manager NOVARTIS

Anna Font Social Media & New Communications Manager NOVARTIS

Aina Mauri

External Communications Manager NOVARTIS

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La Urticaria Crónica es un conjunto de enfermedades de la piel poco conocidas y de difícil diagnóstico, pero que afectan al 1% de la población mundial. De origen inmunológico, perjudica mucho la calidad de vida de quienes la padecen. ¿Cómo darle voz y que sus pacientes puedan dar a conocer su patología? Redacción. Historias reales, historias falsas, testimonios reales y testimonios falsos… ¿cómo surge la idea de darle notoriedad a la Urticaria Crónica de esta manera? Nace de la escucha a los pacientes. Ellos nos decían que cuando contaban qué les pasaba, ni su entorno más cercano les creía. Ya sea por los prejuicios que tenemos acerca de la urticaria, la intermitencia de sus síntomas, que solemos pensar que se trata de un simple picor. La campaña ha sido un ejercicio de empatía, para que ningún paciente, diagnosticado o no, sintiera que no está solo. Que hay otras personas viviendo historias tan increíbles como las suyas. Que supiera que estos síntomas tienen un nombre, y que pueden acudir al médico en busca de una solución. ¿Cómo se prepara a un paciente para que explique de la mejor forma posible su patología? ¿Fue sencillo hacerle partícipe de la campaña? Hay varias cosas a tener en cuenta. Lo principal es hacerles partícipes a través de la estrecha colaboración con la entidad de pacientes, en este caso, la Asociación de Afectados de Urticaria Crónica (AAUC). Ellos nos ayudaron a identificar a los pacientes que, a través de sus historias, nos acercarían más a su realidad. Ellos estaban acostumbrados a contarlo en pequeños grupos, para ayudar a otros pacientes que se acercaban a la AAUC. Nosotros lo que hicimos fue poner un altavoz para que su voz llegara a más personas. Y respecto de la preparación, simplemente lo que necesitaban era confianza, para estar cómodos ante las cámaras. A fin de cuentas, el objetivo de la campaña era motivador para todos, por lo que valía la pena participar en ella. ¿Y cómo afronta una compañía multinacional como Novartis una lucha contra una enfermedad tan poco visible?

Marketing Thin s

“La Verdad Increíble ha trascendido y ya no es la campaña de Novartis y la AAUC, sino que es una herramienta de todos, para que no haya un solo paciente, diagnosticado o no, de Urticaria Crónica, que se sienta solo o desinformado.”

Sin duda, la Urticaria Crónica es una patología molesta y que priva de la felicidad completa a quien la sufre, ¿qué es esencial para el equipo de Novartis para lograr una felicidad absoluta con su trabajo? Lo que nos hace felices es saber que estamos contribuyendo a un propósito que merece la pena el esfuerzo que hemos invertido y seguimos invirtiendo en La Verdad Increíble. Ver que cada uno, desde nuestro conocimiento y ámbito de influencia, estamos contribuyendo a que la Urticaria Crónica sea cada vez más una patología menos estigmatizante, más conocida, y mejor abordada.

Ya para finalizar, para Novartis, ¿qué fue lo ‘verdaderamente increíble’ de trabajar en esta campaña? Lo que no esperábamos, y ha superado nuestras propias exEl compromiso de Novartis con los pacientes no tiene que ver pectativas, ha sido el resultado. Ya no en términos numéricos, con su prevalencia, sino con el impacto que podemos generar en sino también a la acogida que ha tenido por parte de algunas sus vidas, a través de la innovación, la puesta a disposición de administraciones sanitarias, que han querido hacerla suya. fármacos pero también con el apoyo a las entidades de pacien- La Verdad Increíble ha trascendido y ya no es la campaña de Novartis y la AAUC, sino que es una herramienta de todos, para tes así como con campañas como La Verdad Increíble. que no haya un solo paciente, diagnosticado o no, de Urticaria Crónica, que se sienta solo o desinformado. En una campaña como esta, ¿fue necesario rascarse mucho la cabeza entre la agencia y el laboratorio hasta encontrar la fórmula definitiva? El objetivo era común, y el camino claro: el protagonismo lo debían tener los pacientes y los profesionales sanitarios. Así que nosotros solo tuvimos que escucharles, darles voz, y un marco de comunicación que hiciera honor al objetivo que perseguíamos: que ninguna persona con síntomas se sintiese sola, y que confiaran en sus médicos para buscar la mejor solución para cada uno de ellos. Trabajando en conjunto, y aportando cada uno lo que mejor sabíamos hacer, dimos con La Verdad Increíble. ¿Cómo se decide cuáles son los medios más idóneos para que la campaña alcance su objetivo? Conociendo muy bien al público al que te estás dirigiendo, monitorizando (especialmente en los canales digitales) en tiempo real los KPIS que te has marcado y así ir adaptando la estrategia multicanal para que sea eficaz, eficiente y siempre orientada al objetivo perseguido. Sin duda, ‘La Verdad Increíble’ ha sido un éxito… ¿qué significa para el equipo lograr un Aspid Oro con ella? El reconocimiento es siempre un impulso positivo para poder seguir poniendo ganas, recursos y energías en lo que hacemos. Y lo más satisfactorio ha sido que la voz de los pacientes, y sus historias, hayan calado más allá de los formatos y contenidos que habitualmente se hacen eco de campañas dirigidas a pacientes.

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ARCHIVEL FARMA

¿Cómo se selecciona un investigador para un ensayo clínico? Ramón López. Clinical Trial Manager. Archivel Farma.

son de tipo observacional. Solo en 42.613 (12.6%) de los estudios han sido registrados los resultados. No se sabe cuántos del total de los estudios se han publicado. Cuando se registra un estudio hay un apartado para indicar el nombre del investigador y del centro sanitario, pero hay muchos promotores que no lo especifican. 1.4 Productos similares en la misma indicación. Revisar webs del promotor, noticias, informes Agencias Regulatorias, especialmente FDA y EMA.

La respuesta la intentaré ir explicando en este artículo, ya

1.5 Internet en general en webs del sector farmacéutico, sobre

que no solo depende de un factor sino de varios factores. Lo

todo de investigación clínica.

primero es cómo define qué es un investigador según el Real Decreto de Ensayos Clínicos del 2015:“Persona encargada de la realización del ensayo clínico en un centro de ensayos clínicos”. Puede ser Investigador principal, Investigador coordinador o Investigador colaborador.

1.6 Congresos del área terapéutica de la indicación, es donde se comunican los primeros resultados de los ensayos clínicos en forma de comunicación oral o póster. También en Jornadas o Conferencias. Para conseguir nombres de investigadores, el promotor o la CRO colocan un stand en el congreso con la publicidad del ensayo clínico y que se necesitan investigadores, los participantes

na de las actividades más importantes de un

se acercan el stand y si están interesados, se apuntan.

ensayo clínico es la selección del Investigador/ res. La buena o mala selección de él/ellos repercutirá de una forma notoria en el éxito o no de la

gestión del ensayo clínico. Hay una serie de puntos que voy a describir a continuación que deben intervenir en la selección:

1. En primer lugar hay que hacer la lista preliminar de investigadores. Si la indicación está clara y concisa, es decir la enfer-

A fecha de 19 de Abril 2020, se han registrado 336.578 estudios clínicos. De ellos 264.769 (79%) son de tipo intervencionista y 70.311 (21%) son de tipo observacional. Solo en 42.613 (12.6%) de los estudios han sido registrados los resultados.

medad, se puede iniciar la búsqueda de los investigadores si no ha habido una experiencia previa con ellos de la misma área

LA CRO es una Organización de Investigación por Contrato (Con-

terapéutica. Para ello, se dispone de las siguientes fuentes de

tract Research Organization por sus siglas en inglés), la cual es

información:

una empresa que actúa de puente entre el promotor, el que contrata sus servicios, y el resto de actores que intervienen en la rea-

1.1 Contactología – Networking. Utilizar los contactos, es muy

lización del estudio clínico, asumiendo varias responsabilidades

útil para conocer los primeros nombres y a partir de estos te

técnicas y administrativas en nombre del promotor. Las CROs se

indican de nuevos y vas ampliando progresivamente la lista.

han hecho imprescindibles porque tienen el “Know-How” de todas las actividades para la realización de un ensayo clínico.

1.2 Publicaciones. Lo ideal es que los investigadores hayan publicados los ensayos clínicos en revistas con un factor alto

Estos seis puntos son los que se tienen que considerar para tener

de impacto y recientes. Pero esto no siempre es así y en oca-

la lista preliminar de investigadores. Hay una forma más sencilla

siones, por ejemplo investigadores de países del Este o del

de obtener esta lista que es a través de las CROs. Para asegurar

Pacífico publican en revistas locales que no están indexadas

que la lista es correcta puedes revisar a los investigadores con

y con el idioma del país.

los seis puntos o confiar en la CRO. Mi recomendación es comprobar la información que sea actual y verdadera. Si es posible

1.3 La web Clinicaltrial.gov tiene al mes 3.5 millones de visitantes

hablar con la persona que ha tenido la relación directa con los

y están registrados la mayoría de estudios clínicos. A fecha de

investigadores ya que los conoce personalmente y a su hospital.

19 de Abril 2020, se han registrado 336.578 estudios clínicos. De

En una ocasión, había un investigador que estaba en la mayoría

ellos 264.769 (79%) son de tipo intervencionista y 70.311 (21%)

de ensayos y en las publicaciones, gracias a esta persona que

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me informó que la razón era que tenía mucha influencia políti-

2.4 Experiencia clínica de productos similares y en la indicación

ca y como me dijo que era muy mal investigador, se decidió no

del ensayo.

seleccionarlo. Tuve muchos problemas con esta decisión, pero al final tienes que pensar cuál es el mejor investigador para el

2.5 Lista de sus publicaciones.

ensayo y decidir. 2.6 Centro de investigación hospitalario o atención primaria Para los promotores y CROs es muy útil la información pública

acreditado tanto las instalaciones como los servicios de otros

que la FDA tiene en su web, una lista de investigadores des-

departamentos.

calificados y que están prohibidos o restringidos para realizar ensayos clínicos. Esta lista no la tiene la EMA ni otras Autori-

2.7 Datos epidemiológicos de la indicación documentados

dades Regulatorias.

y contrastados.

La FDA tiene en su web, una lista de investigadores descalificados y que están prohibidos o restringidos para realizar ensayos clínicos. Esta lista no la tiene la EMA ni otras Autoridades Regulatorias.

2.8 Si ha tenido una inspección y/o auditoria con sus informes. 2.9 Información no confidencial de los ensayos en curso. 2.10 Remuneración económica. Parte de esta información, se puede conseguir con recursos internos de la compañía o te la proporciona las CROs en sus estudios de viabilidad (feaseability) que la

2. Comprobar la lista preliminar de investigadores, ahora falta

consigue contactando con el investigador mediante una llamada

asegurar su idoneidad en su participación en el ensayo clínico

telefónica o videollamada, habitualmente son sin coste. Los obje-

mediante los siguientes puntos:

tivos son conseguir la máxima información del investigador y su centro de investigación y convencer al promotor de que la CRO es

2.1 Revisar su CV y los CV de su equipo.

óptima para el proyecto y pueda presentar una propuesta. Como he comentado anteriormente, siempre hay que comprobar la infor-

2.2 Experiencia en investigación clínica (Certificado de Buenas

mación presentada por la CRO. Al final se tiene una lista de investi-

Prácticas Clínicas).

gadores e información comprobada de los mismos, por lo tanto hay que hacer la selección definitiva de los investigadores.

2.3 Número e información de ensayos clínicos que ha participado y ha finalizado.

Una vez se ha decidido qué CRO va a gestionar el ensayo clínico,

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una de sus prioridades es tener la lista de investigadores defi-

Se ha de intentar averiguar qué tipo de investigador es, ya que la

nitiva, la única vía de comprobar la información por parte del

relación profesional que se establezca y la motivación de parti-

promotor es participar activamente en las visitas in situ de pre

cipar en el estudio puede ser muy diferente.

cualificación a los investigadores y a los centros de investigación con la CRO. Se reúnen con el investigador y se utiliza un

También he clasificado a los investigadores según su especia-

cuestionario específico para recabar toda la información de él y

lidad médica. Esto puede servir para estar más alerta cuando

de su centro de investigación.

la especialidad médica de la indicación del producto que se va realizar el ensayo clínico, los investigadores son muy malos. En

En el colectivo médico se comenta que hay especialidades médicas que “les quema el lápiz”, en el argot médico significa que escriben poco en la historia clínica del paciente, siendo los cirujanos los que escriben menos.

el colectivo médico se comenta que hay especialidades médicas que “les quema el lápiz”, en el argot médico significa que escriben poco en la historia clínica del paciente, siendo los cirujanos los que escriben menos. Esta característica puede tener su importancia cuando el monitor quiere contrastar la integridad de los datos del cuaderno de recogida de datos con los de la historia clínica. Según mi experiencia los investigadores son:

Hay que ser muy cauteloso y conservador con los datos epidemiológicos. El investigador deberá ser capaz de demostrar (p.e.

Muy malos: Cirugía General, en especial Traumatología y

basándose en datos retrospectivos) su capacidad para reclutar

Cirugía Plástica.

el número requerido de sujetos adecuados, dentro del periodo de reclutamiento establecido. Voy a explicar un caso práctico de un

Malos: Las Médico-Quirúrgicas como la Urología, Ginecología y ORL.

ensayo en 7 unidades de quemados en España acreditadas por el Ministerio de Sanidad. Hay 120.000 pacientes con quemadu-

Normal: Dermatología y Medicina Familiar.

ras al año, de estos 5.500 precisan ingreso hospitalario. Los 7 investigadores afirman que de estos tienen 1600 pacientes al año.

Buenos: Medicina Interna.

Hay que restar los que tienen > 30% de superficie quemada un

Muy buenos: Cardiología, Oncología y Reumatología.

30% (480), los que no cumplen los criterios de inclusión/exclusión un 30% (480) y los que no quieren participar un 20% (320),

Es importante asegurar y comprobar que el investigador va a

por lo tanto quedan 320 pacientes para ser reclutados al año o

cumplir con sus responsabilidades según la normativa de Bue-

sea 26 por mes y como se necesitan 78 pacientes, la inclusión se

na Práctica Clínica (BPC) de obligado cumplimiento. La AEMPS,

podrá finalizar en 3-4 meses. La realidad fue que se necesitaron

en el “Documento idoneidad del investigador” (Versión 10, de 17

11 meses y aumentó el coste total un 20%. Para conseguir el en-

de diciembre de 2018), solicita que se adjunte un currículum vi-

sayo a su servicio, los investigadores hacían muy atractivos los

tae actualizado que acredita su formación en los principios de

datos del posible número de pacientes/mes que se podían incluir

buena práctica clínica, su experiencia profesional en ensayos

26 pacientes/mes, pero la realidad fue otra: 7 pacientes/mes.

clínicos y atención al paciente.

A tenor de mi experiencia con muchos investigadores de dife-

Finalmente, como conclusión se ha de buscar, encontrar y eva-

rentes especialidades médicas nacionales e internacionales,

luar toda la información del investigador, averiguar la motiva-

los he dividido en tres tipos:

ción de su participación y seleccionar a los mejores investigadores. En el caso de que aparezca un dato o señal de alarma de

1. Investigadores científicos: son aquellos a los que les interesa

algún investigador es mejor no seleccionarlo, ya que un factor

el beneficio a los pacientes, la publicación, el prestigio y la re-

muy importante que va a influir en el éxito del ensayo clínico va

levancia científica, el producto, la innovación y no es importante

a ser una buena selección de los investigadores.

la parte de la remuneración económica. 2. Investigadores “scientific business oriented”: son aquellos que le dan más importancia a la parte de la remuneración económica que a lo científico. 3. Investigadores científicos “scientific business oriented”: son aquellos que le dan la misma importancia a lo científico como a lo “scientific business oriented”.

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RAMÓN LÓPEZ CLINICAL TRIAL MANAGER ARCHIVEL FARMA

TRIBUNA DE OPINIÓN

S&OP - CÓMO CONSEGUIR LA EXCELENCIA OPERACIONAL MEDIANTE EL ANÁLISIS DE DATOS • Una toma de decisiones efectiva de S&OP no se puede conseguir sin datos de calidad ni insights provenientes del análisis de datos • La gestión de los datos proporciona el 100% de la información necesaria en la toma de decisiones, que se suma al conocimiento de negocio y al expertise del sector para obtener el éxito de la empresa

Se dice que los datos son el nuevo petróleo de esta nueva época, ya que es considerado como el nuevo recurso natural por ser un activo estratégico, pero que hay que saberlos extraer, refinar y utilizar para que produzcan el efecto deseado. Es por este motivo que el análisis de grandes volúmenes de información sirve para detectar qué ha fallado, poder replanificar de una forma flexible y anticiparse a los sucesos. Lo que finalmente se traduce en una toma de decisiones más ágil. El proceso de la Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) no es menos. Tuvo sus inicios hace más de dos décadas, pero gracias a la relativamente reciente inclusión de la analítica de los datos en este proceso, este concepto ha cobrado especial importancia en las cadenas de suministro. Pero antes de seguir hablando sobre S&OP, veamos qué significa:

Proceso integral de gestión y toma de decisiones de negocio para balancear la demanda y el suministro, alinear los planes comerciales, operativos y financieros en el proceso de producción, distribución y ventas El hecho de incluir Business Insights dentro de S&OP tiene que ver con permitir entender mejor todos los factores que afectan a las fluctuaciones de oferta y demanda, además de aportar seguridad y tranquilidad al hecho de que va a ser posible reaccionar a tiempo en caso de daños y oportunidades emergentes. A esto hay que sumarle que el proceso de decisión se hace con mejor información, menos esfuerzo y menos tiempo.

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BIENVENIDO A LA ERA DE LA ANALÍTICA AVANZADA Y PLANIFICACIÓN PREDICTIVA La madurez de los cuadros de mando cada vez es mayor y esto permite una analítica más detallada, dando la posibilidad de evolucionar a una analítica avanzada o detalle de planificación que antes no eran posibles. Cada vez es más común la demanda de cuadros de mando en tiempo real, con los que interactuar, con acceso a través de la nube y que les permitan reaccionar y ser pro-activos antes de que las cosas ocurran. Ahora, las herramientas de Business Analytics actúan como complemento y son las que proporcionan los datos y las informaciones para crear estos informes. A partir de la Analítica Avanzada y Predictiva, Business Insights puede prever y anticipar tendencias y posibilidades futuras que permitan formular recomendaciones y realizar predicciones en la demanda, búsqueda de problemas o cuellos de botella en la cadena de producción, cadena de suministro, en el servicio o buena calidad en los productos mediante la detección de anomalías. Todo esto es posible contestando y simulando preguntas como, ¿qué podría pasar sí? o ¿qué debo hacer ahora? ayudando a entender, planificar y simular los drivers más importantes del negocio.

SDG GROUP

EXCELENCIA OPERACIONAL. EL RETO DE TODA EMPRESA Un plan de ventas realizado en base a los datos ayuda a prever futuros riesgos operativos y económicos que afectan a la demanda de los consumidores y a los pronósticos de ventas de la empresa. El objetivo principal que persigue la Planificación de Ventas y Operaciones es mejorar la calidad y precisión de los pronósticos, alinear mejor los recursos, reducir costes y mejorar el rendimiento y la visión de la capacidad en todas las etapas de la cadena de suministro. Es por este motivo que las empresas aprovechan el análisis predictivo para analizar y consolidar los datos de todos los rincones de la compañía, y obtener así información basada en decisiones en tiempo real. Gracias al uso del análisis de datos y de instrumentos de analítica avanzada, se descubre información útil, se sugieren nuevas conclusiones al respecto y se ofrece soporte a la toma de decisiones. Además, se consigue: 1. Mayor visibilidad de la demanda. 2. Mejor gestión y planificación del inventario, producción y compra. 3. Mayor precisión en la previsión del presupuesto.

¿CÓMO LO SOLUCIONAMOS? CON UNA PLATAFORMA INTEGRADA Hoy en día las empresas ya han entendido la importancia de contar con los datos que se generan de su actividad, pero lo que ocurre en muchos de los casos es que suelen estar alojados en diferentes lugares, lo que provoca desconfianza dentro de la propia organización en cuanto al origen de los mismos, puesto que resultan diferentes verdades.

Una solución integrada permite gestionar las operaciones de una forma más estructurada, controlada y eficiente. ¿La solución? Una única plataforma integrada como fuente de datos donde se aloje toda la información de los diferentes departamentos que permita gestionar las operaciones de una forma más estructurada, controlada y eficiente. Planificar un proceso de negocio teniendo en cuenta lo que sucede en todo el entorno de la compañía y como esta planificación afecta a las demás áreas, es la clave para alinear y cumplir con los objetivos estratégicos de la compañía.

¿Cómo me ayuda en el área de ventas? La planificación de las ventas, la creación de nuevos productos, y la planificación de promociones tienen un impacto en todas las áreas de la compañía. Lograr integrar todas estas variables y obtener una planificación y previsión de la demanda (demand plan) lo más precisa posible tiene un impacto directo en las operaciones de la compañía tanto en la fabricación, outsourcing, compra de materia prima, control de stock, almacenes, logística, finanzas, recursos humanos y estrategia de la compañía.

Esto es lo que hace imprescindible tener una única plataforma. ¿Y en las operaciones? A partir del demand plan se planifican todas las operaciones necesarias para que nuestro producto llegue al cliente final. La planificación de las operaciones en una solución integrada tienen el fin de optimizar los procesos, alinear la demanda con las operaciones, obtener un nivel de servicio óptimo y lograr un producto de calidad que aporte el valor deseado por el cliente final. La última palabra siempre la tiene finanzas… Pero todo esto no tiene sentido sin el departamento de Finanzas. Son quienes se encargan de dar soporte y hacer que todos estos procesos se puedan llevar a cabo tomando en cuenta el presupuesto anual pactado, así como el forecast de ventas.

EN CONCLUSIÓN, ¿CÓMO AYUDA S&OP A LAS EMPRESAS? Un mercado cada vez más global y cambiante obliga a toda organización a ser capaz de ofrecer soluciones en un menor tiempo. Las compañías que no tienen fuertes prácticas en S&OP necesitan ciclos de cuatro a seis meses más para entender cambios en la demanda, ajustar portafolios y responder con estrategias de inventario adecuadas. Gracias a la aplicación de Advanced Analytics en la Planificación de Ventas y Operaciones, las empresas consideran las previsiones de demanda más sólidas. Permitiendo una mayor agilidad y flexibilidad a la hora de planificar las operaciones necesarias para la ejecución de las estrategias planteadas.

Pol Sarret Socio en SDG Group

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TRIBUNA DE OPINIÓN

COMUNICACIÓN Y SALUD EN TIEMPOS DEL CORONAVIRUS Luis A. Zamora. Account Director Publicis Health

a visita médica paralizada, lanzamientos retrasados

con información que ahora mismo sería irrelevante para ellos.

y congresos médicos aplazados, cancelados o, sim-

Necesitan información, pero aquella concreta para los tiem-

plemente, con un cambio de formato a una experien-

pos que corren. Debemos de ser conscientes de la situación

cia más digitalizada. El panorama que ha generado

que viven, viéndose con una carga de trabajo sin precedentes,

la pandemia del COVID-19 ha cambiado, y el impacto,

llevando a cabo tareas que, muchas veces, no son acordes a

como era de esperar en un entorno de salud, no ha tardado

su especialidad, y con la incertidumbre como tónica general

en hacerse notar.

en el día a día de su práctica clínica. Si esta situación es nueva para nosotros, para ellos no deja de ser igual. No son pocas

Es verdad que el escenario cambia, y los planes propuestos

las conversaciones en reuniones de expertos, en los primeros

y aprobados para este año hemos visto como no eran aptos

días de esta pandemia, donde el tema se desviaba entre ellos

para un contexto que nadie preveía allá por finales del año

a terrenos de intentar compartir la escasa información refe-

pasado, cuando todos construíamos (laboratorios y agen-

rente a la patología de su especialidad y una posible infección

cias) una hoja de ruta estratégica para el año. Pero lo que no

por COVID.

cambia es la necesidad principal del sector: la información rigurosa, científica y de calidad en términos de salud. Aunque ahora la temática sea bien diferente a la que nos esperábamos cuando estábamos todos sentados en una mesa construyendo nuestras líneas estratégicas. El qué y cómo comunicar en estos tiempos requiere de una

NO SE TRATA DE PARAR, SE TRATA DE ADAPTARNOS. Y LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DIGITALES, YA QUE LLEVAN VIVIENDO UN TIEMPO NO ESCASO CON NOSOTROS, SON Y SERÁN LOS CANALES MÁS ÓPTIMOS PARA ESTA NUEVA MANERA DE ENTENDER LA COMUNICACIÓN.

dosis de creatividad seguramente muy superior a la que estamos acostumbrados. Ahora es cuando toma todo su significa-

Ante tal situación, recordar la máxima de “sacar oportunida-

do la palabra resiliencia para todas las partes implicadas. Ser

des de las amenazas y debilidades” que tanto hemos repetido

capaz de transformarse, amoldarse a las nuevas necesidades

en los análisis DAFO cuando hemos presentado nuestras pro-

y la nueva situación es la marca diferencial que ahora mismo

puestas como agencias, ahora se materializa más que nunca.

brilla. Y dar cobertura a las nuevas necesidades de informa-

No se trata de parar, se trata de adaptarnos. Y las nuevas

ción de los profesionales sanitarios sigue siendo una prioridad

herramientas digitales, aunque no son tan “nuevas”, ya que

para todos. Ahora más que nunca la información es poder, y

llevan viviendo un tiempo no escaso con nosotros, son y serán

más concretamente, poder para curar, tratar, paliar y prevenir.

los canales más óptimos para esta nueva manera de entender la comunicación. Evidentemente no sustituirán los que ya do-

Algo que parece obvio, incluso, a veces, fácil. Pero que nece-

minamos. El one to one sigue siendo un canal de calidad, so-

sita de un planteamiento estratégico bien estudiado para no

bre todo, humana. Pero hemos descubierto (y descubriremos)

caer en el oportunismo, generar crisis reputacionales para la

que las herramientas digitales son el complemento perfecto

marca y el laboratorio, o saturar a los profesionales sanitarios

para esta comunicación y que tienen un potencial que desco-

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nocíamos, o, al menos, no habíamos experimentado. Hemos hablado de transformación digital, pero no ha sido hasta estos días cuando la estamos (o deberíamos de estar haciéndola) efectiva. Visto el cómo, la gran pregunta ahora es el qué. Qué le comunico a mi cliente sin pecar de oportunismo. Promocionar ahora mis productos puede ser un arma de doble filo y, muchas veces, hasta contraproducente. ¿Es momento ahora de contar nuestras bondades y virtudes? Para la gran mayoría de fármacos lo más seguro es que no. Las prioridades ahora son otras, no hace falta que las mencionemos. ¿No comunicar es una opción? Dicen que si no tienes nada que decir, lo mejor es quedarse callado. Pero seguramente quien dijo esa frase no

Una comunicación sencilla, concisa, relevante, con eviden-

trabajaba en un mercado como el de la salud. No comunicar

cia y en el momento oportuno. No hablamos de retorno de

es correr el riesgo del olvido. De que la competencia sí lo haga

inversión. No hablamos de impactos. Hablamos de servicio.

de forma acertada y estemos cediendo terreno. Entonces,

Hablamos de la imagen de nuestra marca y laboratorio como

¿qué les digo?

partner fundamental de los profesionales. Pero en un terreno más físico, más tangible, y no como una declaración de inten-

Normalmente en un laboratorio los departamentos de mar-

ciones en la sección de “misión, visión y valores” de nuestro

keting y médico deben trabajar codo con codo. Y ahora mucho

manual corporativo.

más. De igual manera que las agencias y los laboratorios deben establecer esta forma de trabajo (olvidando el viejo

mas necesarias que necesitan.

NO HABLAMOS DE RETORNO DE INVERSIÓN. NO HABLAMOS DE IMPACTOS. HABLAMOS DE SERVICIO. HABLAMOS DE LA IMAGEN DE NUESTRA MARCA Y LABORATORIO COMO PARTNER FUNDAMENTAL DE LOS PROFESIONALES.

Pero aún no hemos respondido el qué. Y, aunque cada caso,

Desde un mail, a una formación virtual. Ya sabemos que el

fármaco y laboratorio tiene una situación particular, hay algo

formato lo define el mensaje y las circunstancias. Desde una

que puede ser una tónica común para todos: todos tratamos

última publicación, a una revisión del tema, a un simple “es-

pacientes con una u otra enfermedad. Y todos estos pacientes

tamos aquí para ti”. Para todo el colectivo, o para unos pocos.

son susceptibles de la infección por COVID. Este es nuestro

Ser el emisor o quien acerca y conecta a los profesionales de

tema. Este es nuestro momento. Esto es lo que nuestros

todos los territorios del país. Las oportunidades, como ves,

profesionales necesitan. Con las diferencias de cantidad y

son más de las que en un principio podemos plantearnos. Solo

calidad de estudios e información que haya al respecto, obvio.

la capacidad analítica, la visión global y un trabajo conjunto

Pero ser el apoyo de médicos, enfermeras y cualquier profe-

entre laboratorios, agencias y profesionales de la salud será

sional se basa en ofrecer lo que hay de una forma eficaz. Y los

capaz de definir cuál es la manera. Y en eso, somos especia-

términos de eficacia ahora se miden con otros baremos.

listas las agencias. Para eso existimos.

modelo de “recoge encargos” que ha existido para las agencias). Los departamentos científicos de las agencias de salud ahora juegan un papel más clave si cabe. Y entre los cuatro, marketing, médico, cuentas y científico, tienen todas las ar-

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SALUD, BUSINESS & MARKETING

TRIBUNA DE OPINIÓN

LA COMUNICACIÓN CONTRA EL VIRUS DE LA DESINFORMACIÓN EN LA CRISIS DE LA ENFERMEDAD COVID-19: Cinco objetivos principales

La crisis del coronavirus es una emergencia sanitaria causada por la naturaleza. Sin embargo, el manejo de la situación, desde los primeros momentos del brote hasta que se ha convertido en pandemia, y todas sus consecuencias son una responsabilidad de los seres humanos y de la sociedad como un todo, de manera que el virus tendrá un impacto, pero el manejo de la crisis del virus tendrá otro.

a comunicación es un arma contra el virus, no el SARS-

Esic Business & Marketing School.

clientes, los proveedores y los empleados. Los últimos son de una importancia capital: si se los deja sin informaciones, pueden «crear» versiones propias y, en función de su relación con la empresa, estas versiones pueden tener credibilidad. Una de las peores cosas que pueden ocurrir en un proceso de comunicación de crisis es que la versión oficial de una organización sea puesta en tela de juicio por versiones contradictorias de los empleados de la misma organización. 5. Finalmente, conviene demostrar el compromiso corporativo

CoV-2, sino el virus de la desinformación. Y es muy

y rebajar la tensión: el hecho de que una organización se

poderosa si se usa bien o puede tener efectos desas-

movilice de manera estructurada y firme ante la incertidum-

trosos si se emplea mal. Por ejemplo, en Italia el fil-

bre transmite una profesionalidad que revertirá positi-

trado de los planes de restricción de los movimientos

vamente en su marca, además de, obviamente, reducir la

de los ciudadanos en las zonas afectadas llevó al caos y a pro-

tensión en esos momentos.

ducir el efecto contrario, con cientos de personas que huían y, en consecuencia, aumentaban el contagio de la enfermedad.

Estos son los objetivos generales durante una situación de crisis desde una perspectiva corporativa, pero en mi experiencia per-

¿Cuáles son los roles de la comunicación en situaciones de crisis

sonal con el tema, también aprendí que es esencial establecer un

desde la perspectiva de una empresa?

proceso de comunicación con el propio grupo gestor de la crisis.

1. Controlar el flujo de informaciones: designar portavoces,

definir mensajes clave, establecer el tono, evitar filtraciones,

Es un grupo que estará bajo una presión física y emocional muy

programar el ritmo de los mensajes, transmitir coherencia.

grande durante todo el periodo (a veces en turnos de 24 horas ininterrumpidos). Es el momento de fomentar el liderazgo positivo,

2. Involucrar a todos en tareas productivas: la normalidad,

la apertura a puntos de vista diferentes y el uso de la inteligencia

aunque perjudicada por una crisis, debe buscarse en todo

colectiva de los miembros del grupo. Se debe evitar el fenómeno

el momento y las personas deben saber inmediatamente

del group thinking (cuando un líder fuerte comanda las decisiones

lo que tienen que hacer en las circunstancias excepciona-

y silencia a los demás integrantes del grupo) y otros peligros como

les que viven.

la negación, la grandiosidad o la infravaloración de los riesgos. Sin embargo, se debe ser cauto y objetivo en las conversaciones,

3. Rellenar el vacío (con informaciones útiles) y evitar los

siempre francas, del grupo y tener los ojos puestos tanto en el mo-

rumores: por ello es importante tomar la delantera de los

mento como más adelante; es decir, es fundamental que el grupo

acontecimientos. Hablar abiertamente, sin miedo, de lo

sepa cuál es la estrategia comunicativa que va a seguir.

que está pasando con la dosis adecuada de seriedad en la postura, en la forma y en la información que se transmite en los mensajes. Y nada de especular sobre los riesgos para amplificarlos o, aún peor, para minusvalorarlos. 4. Establecer un flujo continuo de informaciones con los sec-

tores más críticos en estos momentos: las autoridades, los

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Carlos Victor Costa. Profesor de ESIC y Director del Master de Dirección en Comunicación y Publicidad.

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¿Cómo afectará la crisis del COVID-19 al Market Access y marketing del sector salud?

TRIBUNA DE OPINIÓN

Toni Maneu. Director del Área Market Access, Public Affairs & People en marketinred. Partner en Emmetropes. Profesor asociado en EADA Business School. https://www.linkedin.com/in/antonio-maneu-83942b20/

Escribo este artículo de opinión cuando gobernantes y epidemiólogos coinciden en el hecho de que estamos en la fase de estabilización o ralentización de la pandemia en nuestro país. Eso sí, lo dicen con mucha cautela, al tiempo que nos aseguran que la vuelta a la “normalidad” no será inmediata, ni igual para todos, sino que progresiva en función de las necesidades sociales o económicas y muy atentos a cualquier rebrote de la enfermedad.

a pandemia ha pillado desprevenidos a todos los

sus empleados están trabajando en sus casas, y ello incluye

sectores de nuestra sociedad, no solo a la clase

a los que interactúan de manera regular con los profesionales

política, sino también a los sectores sanitario,

sanitarios (Delegados de ventas, MSL, Aplicadores clínicos,

económico, medios de comunicación, educación,

Marketing o Market Access, por ejemplo) participando en reu-

etcétera.... de todos los países del mundo, sin

niones y en cursos de formación on-line. Esta es una descrip-

excepción. Como consecuencia, todos ellos están actuando

ción de lo que está ocurriendo en este momento, pero, en mi

reactivamente de la mejor forma posible y, en mi opinión,

opinión, se avecinan cambios relevantes a medio plazo.

no proceden ni la crítica ni la demagogia fáciles en este momento, sino la comprensión y solidaridad con los que

Muchos expertos coinciden en que muchas compañías van a

cuidan de nuestra salud y los que deben tomar decisiones

revisar sus modelos de negocio y funcionamiento desde todas

que nunca hubieran imaginado.

las perspectivas. En referencia a la Industria, considero varias áreas clave que van a ser objeto de análisis:

Hay una opinión generalizada de que la crisis actual va a suponer un antes y un después, de tal forma que habrá un

Financiera: Revisión de todas y cada una de las partidas de

replanteamiento de muchas de las cosas que hemos venido

la cuenta de resultados, con el objetivo de tener un negocio

haciendo de manera inercial o rutinaria. Por poner algunos ejemplos, los Gobiernos de turno distribuirán los presupuestos de manera diferente y, tal vez, tengan mayor importancia las partidas de Sanidad, Educación o Empleo; los centros sanitarios están trabajando con muchísimo estrés y falta de material, lo cual puede suponer que, en un futuro, se trabaje en Planes y Protocolos de Crisis para afrontar situaciones como la actual; el teletrabajo ha pasado de ser un beneficio social que algunas empresas ofrecen a sus empleados a ser la única forma de trabajar. En fin, la lista de ejemplos podría ser interminable. Lógicamente, ni la Industria Farmacéutica ni la de Tecnología Sanitaria (“la Industria”) son ajenas a la situación de emergencia sanitaria actual, y la mayoría dan por hecho que sus cuentas de resultados se verán impactadas y acabarán el año con crecimientos negativos difíciles de calcular a día de hoy, pero de doble dígito muy probablemente. Casi la totalidad de

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MARKETING FARMACÉUTICO

saneado, rentable y sostenible. Es más que posible la externa-

papel clave en el futuro de las organizaciones. Me voy a referir

lización de tareas no estratégicas, pero necesarias, con el ob-

a tres departamentos o funciones, en particular:

jetivo de disminuir la pesada carga de costes fijos. Otra partida destinada a reducción será la de gastos de viaje, puesto que

• Los compañeros de Marketing van a tener que reforzar sus

habremos aprendido a organizar reuniones on-line efectivas (y

actividades de marketing digital, pero no se trata de hacer

mucho más baratas).

más, sino también de hacer diferente, tratando de dar respuesta a las necesidades del negocio y del cliente. Habrá

La inversión en herramientas de e-commerce y mejora de cali-

que centrarse en comunicar, informar y formar de manera

dad y rapidez de todas las tareas logísticas serán dos áreas de

efectiva, transparente y fiable. Ello no significará un incre-

trabajo estratégicas. Una mirada a lo que están haciendo otros

mento en los gastos de marketing, sino una redistribución

sectores industriales sería de mucha utilidad para la Industria.

de dichos recursos. Sin embargo, habrá que profundizar en las estrategias de segmentación y targeting, y ello pasa, ineludiblemente, por optimizar los datos de los CRM. De esta

En el mundo actual, lo que no se comunica no existe, y somos plenamente conscientes de cuáles son los principales canales por los que fluye la comunicación.

forma, se podrán customizar los mensajes y necesidades de formación e información de nuestros clientes. En otras palabras, iríamos hacia una estrategia de Marketing más eficiente y ajustada a cada tipología de cliente. Vale la pena recordar que el uso de los datos de los clientes debe ser utilizado de manera responsable y con su consentimiento.

Valores y comportamientos: En mi opinión, aquí es dónde la sociedad va a ser más exigente de ahora en adelante. Inte-

Otra tarea de Marketing será la de facilitar herramientas

gridad, transparencia, honestidad, solidaridad o confianza

digitales a los equipos de ventas que les permitan conver-

son ejemplos de valores y comportamientos por los que van

tirse en interlocutores válidos para los clientes. Dichas he-

a ser medidas las empresas. También se les exigirá lo mismo

rramientas deben permitir también recoger su feed-back,

a la clase política y resto de sectores empresariales, pero

muy necesario para el equipo de Marketing en particular y

hay que ser realista y asumir que la sociedad tiene una opi-

la compañía, en general.

nión sesgada o negativa de la Industria. Como consecuencia, no será suficiente con tener unas Misión, Visión y lista

Asimismo, tanto los congresos organizados por las Socie-

de Valores y Comportamientos actualizados, sino que ello

dades Científicas, como los propios de la Industria también

deberá ser comunicado y percibido de manera inequívoca en

sufrirán cambios drásticos.

todas nuestras actuaciones. Asimismo, los actuales y futuros empleados de la Industria también exigirán o valorarán

¿Es descabellado pensar que los Congresos y Eventos

positivamente trabajar en las compañías que trabajen con

multitudinarios van a seguir celebrándose como hasta ahora?

estos estándares éticos.

¿Con los mismos niveles de asistencia, duración y frecuencia?

Comunicación y digitalización: Ligado con el punto anterior

Sinceramente, creo que tanto la Industria como las Sociedades

de Valores y Comportamientos, la Industria debería reforzar su

Científicas deberían considerar que están ante una gran opor-

área de Comunicación y trabajar en herramientas digitales. En

tunidad. Hay mucha coincidencia en el hecho de que el modelo

el mundo actual, lo que no se comunica no existe, y somos ple-

actual de muchos congresos y eventos está muy desgastado,

namente conscientes de cuáles son los principales canales por

por lo que cabe pensar en una transformación. Estando de

los que fluye la comunicación. En comparación con otros sec-

acuerdo en que los niveles de asistencia y duración podrían

tores, la Industria tiene camino por recorrer en este ámbito, ya

disminuir, podríamos pensar en herramientas digitales que

sea para no quedarse atrás desde una perspectiva tecnológica,

hagan llegar toda la evidencia científica y novedades de manera

o para hacer comprender a sus clientes y a la sociedad cuál es

efectiva a todos clínicos interesados y no únicamente a los asis-

su aportación real de valor. De hecho, no estaríamos hablando

tentes presenciales. Y que esta vía de comunicación siga abierta

de una suma de tecnologías, sino de crear un ecosistema en

y actualizada entre un congreso y el siguiente. Lógicamente, ello

el que la Industria pueda generar engagement, valor y negocio.

implicará la sofisticación de las herramientas digitales con el

En definitiva, no se trataría de un canal de comunicación más,

objetivo de que la avalancha continua de nueva evidencia sea de

sino de un nuevo entorno por defecto.

fácil manejo y digestión para los receptores de esta.

En base a los tres puntos anteriores, algunos departamentos

Puesto que he mencionado a las Sociedades Científicas, creo

de la Industria serán objeto de transformación y van a tener un

que la situación actual demuestra la necesidad de tener refe-

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MARKETING FARMACÉUTICO

rentes válidos de referencia para los ciudadanos, clase política

• Nuevos Modelos de Negocio en busca de la predictibilidad

o medios de comunicación. Estos días estamos viendo mucha

financiera y/o la simplificación (Coste por Proceso, Tarifa

gente jugando a ser “epidemiólogo”. Las Sociedades Científicas

Plana o Riesgo Compartido, por ejemplo).

deberían postularse y ser percibidas como un agente de primer orden en situaciones como la actual.

• Alianzas Estratégicas. - Una compañía podría postularse como proveedor de elección y trabajar juntamente con el

• A corto plazo, la previsión es tener a la Fuerza de Ventas

cliente en un plan a medio-largo plazo. Un buen ejemplo,

haciendo teletrabajo y su vuelta a la “normalidad” será

sería planificar la renovación tecnológica de un hospital,

de manera gradual y están por ver con qué requerimien-

clínica o grupo, la cual requiere una gran inversión.

tos para poder acceder a los centros sanitarios. Como he mencionado en el punto anterior, la Industria debería dotar

• Profundizar en las oportunidades que se derivan de la

a su Fuerza de Ventas de herramientas digitales que le

reciente Ley de Contratación Pública. – No se están

permita hacer su trabajo de manera efectiva. Convertirse

aprovechando las opciones que se derivan de la actual Ley

en interlocutor válido implica promocionar los productos

de Contratación Pública, y todavía mucha inercia en los

con un alto nivel de impacto, ser capaces de resolver las

concursos. A mi modo de ver, esto es perjudicial para los

dudas o preguntas apoyándose en el material (digital)

hospitales y sus clínicos, la Industria y, por supuesto, los

elaborado por Marketing y vehiculizar de manera adecuada

pacientes. El acceso a la innovación y la obsolescencia de

(CRM) el feed-back de los clientes. Para ello se necesitarán

la tecnología son dos asignaturas pendientes de solución

Delegados con un adecuado nivel de formación. Los nuevos

en la sanidad pública.

canales de comunicación conllevarán una disminución en la frecuencia de visitas comerciales de tipo presencial, de

• Servicios de Valor Añadido. – En la mayoría de los casos, la

ahí la necesidad de formar a la Fuerza de Ventas para este

diferencia ya no la marcan los productos, sino los servicios.

nuevo entorno.

En este sentido, es importante identificar cuáles son las necesidades reales de los clientes para, a partir de ahí, diseñar servicios de valor añadido que puedan decantar las

Es importante identificar cuáles son las necesidades reales de los clientes para, a partir de ahí, diseñar servicios de valor añadido que puedan decantar las decisiones de compra. • Dejo para el final al Departamento de Market Access. En

decisiones de compra. • Según el modelo de negocio de compañía, hay capacidades que deberían ser reforzadas o creadas (Pricing estratégico, Health Economics o Nuevos Modelos de Negocio a partir de un mix de conocimiento financiero y comercial). • A partir de los puntos anteriores, creo conveniente revisar los

mi opinión, la Industria debería considerarlos como un

Perfiles y Job Description de los equipos de Market Access en el

elemento clave para generar una relación con las Autorida-

campo (KAM, MAM, RAM...). En estas posiciones clave debemos

des Sanitarias y pagadores basada en la transparencia y la

tener personas con la habilidad de, por un lado, transmitir la

confianza. Alguien podrá decirme que esto ya era así antes

propuesta de valor de las compañías y, por el otro, identificar y

de la pandemia, pero me remito a mis comentarios sobre

anticipar los cambios y tendencias del sector sanitario.

los Valores y Comportamientos para afirmar que el rol de Market Access puede ser crítico y un factor clave de éxito a

Finalmente, resaltar de nuevo que lo que escribo es un artículo

partir de ahora.

de opinión que no pretende sentar cátedra sino compartir algunas reflexiones y propuestas para poder afrontar los cam-

Pero también hay deberes para los compañeros de Market

bios que todos los expertos vaticinan que se producirán una

Access, pues de ellos dependerá que la Industria conozca de

vez superada la pandemia del COVID-19.

primera mano cuáles son las necesidades reales de los clientes para poder elaborar conjuntamente (“co-create”) solucio-

Hay una cita que describe a la perfección la orientación al

nes beneficiosas para todos los implicados (pacientes, centros

cambio de las personas y organizaciones.

sanitarios e Industria), a la par que sostenibles y replicables. Hay algunas áreas y capacidades en las que Market Access, en mi opinión, debería trabajar:

“If the rate of change on the outside exceeds the rate of change on the inside, the end is near” Jack Welch (CEO de General Electric entre los años 1981-2001)

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TRIBUNA DE OPINIÓN ciudadanos españoles es muy alto, son casi 9 de cada 10

Coronavirus y consumo: ¿Hacia dónde vamos?

los que manifiestan sentirse muy o bastante preocupados ante la situación de crisis que estamos viviendo. • Estamos angustiados y enfadados. Se incrementan los estados emocionales más extremos, de manera que la

Cuando me dispuse a escribir este artículo sobre las

angustia y el enfado alcanzan su nivel máximo. Llama la

tendencias que en GfK tenemos identificadas y que

atención el cambio de los estados emocionales según la

marcarán el mundo de la salud & bienestar para el

edad respecto a semanas pasadas. Así, los más jóvenes

2020, nos sorprende la pandemia del Coronavirus

son ahora los que se manifiestan más inseguros, angustiados y confundidos, mientras que los mayores de 55 años

(COVID-19), y con ello, la alteración de todo orden,

son los más esperanzados.

la normalidad y por supuesto, de nuestra prioridad.

• No todos estamos remando en la misma dirección: ¿Quiéodos estamos de acuerdo en que habrá un antes y

nes lo están haciendo mejor a la hora de ayudar a la socie-

un después del Coronavirus. Que sus consecuencias,

dad española? La labor prestada por el personal sanitario

serán de una gran magnitud comparado con grandes

(equipo médico, personal de enfermería, etc.) en la lucha

hitos en nuestra historia reciente, el 11 de septiembre

contra la pandemia sin duda, es la que goza de un mayor re-

del 2001, la crisis del 2008, solo por nombrar los más recientes.

conocimiento entre la sociedad española. También son alta-

No obstante, no se trata de cómo sobrevivir a la crisis, sino de

mente valorados los profesionales que siguen realizando su

cómo aprovechar y convertir en oportunidades, para construir

trabajo por el bien de la ciudadanía y que están más expues-

una sociedad mejor y con un nuevo orden.

tos al virus, como el personal de las tiendas de alimentación, los cuerpos y fuerzas de seguridad del estado, los transpor-

Qué tendencias se mantienen, cuáles se acentúan, y cuáles

tistas y personal de reparto a domicilio, las farmacias y las

emergerán, son nuestras mayores preocupaciones en GfK, como

fuerzas armadas. Un dato, los laboratorios farmacéuticos,

investigadores sociales al servicio de nuestros clientes, pero para

en la posición 9, entre el top 10, de quienes están haciendo

resolver lo anterior, la gran pregunta, que antecede a todo es

más por la sociedad, pero a todos, se les pide, más.

¿Qué, cómo y cuánto cambiarán nuestras vidas, hábitos y necesidades a consecuencia de la epidemia? La respuesta es sencilla:

De las tendencias que visualizábamos antes de la pandemia del

no lo sabemos. Estamos en plena crisis, con los hechos en pleno

Coronavirus (COVID-19), y que estamos convencidos recobrarán

desarrollo y estudio. De allí que el seguimiento de los cambios,

aún más importancia, pero ahora con ciertos matices, tenemos:

los hábitos, el estado de ánimo de nuestra sociedad será clave en

1. Salud & Inmunidad: No sólo se trata de considerar tener una

el proceso de análisis y de anticipación.

buena salud, en general, o de una mayor calidad de vida, ante Sin embargo, tenemos algunas pistas, que nos ayudarán a visua-

la percepción de longevidad que tenemos los españoles, sino

lizar algunas tendencias, qué si bien existían antes del Corona-

que la búsqueda del fortalecimiento del sistema inmune,

virus, podrían verse acentuadas y otras, que emergen de pura

aumentar las defensas de nuestro organismo se colocará

lógica del comportamiento social.

en primer lugar en nuestra lista de prioridades, y categorías como los probióticos, serán grandes actores en este 2020.

Para contextualizar nuestro análisis sobre las posibles tendencias permitidme comparta con vosotros algunos resultados de

2. Vigilancia & Wearables: Hasta la fecha, cuando tocábamos la

nuestro GfK- Tracking semanal Covid-19, a 1º de Abril 2020

pantalla del móvil y clicábamos sobre un enlace y queríamos

• Estamos preocupados: El nivel de preocupación entre los

conocer exactamente que hacían las personas, se hacía con

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No se trata de cómo sobrevivir a la crisis, sino de cómo aprovechar y convertir en oportunidades, para construir una sociedad mejor y con un nuevo orden.

el interés de conocer sus pautas de comportamiento para

de la comunicación digital hará que muchos de los contac-

anticiparse e incidir en ello. Con el coronavirus, el objeto de

tos médico-paciente serán virtuales y brindará atención y

atención se desplaza no solamente a las marcas. La entrada

seguridad al paciente, desde su casa.

de un actor importante, el gobierno, estará interesado en conocer, la temperatura del dedo y la presión sanguínea bajo

5. Más interfaces e interacciones sin contacto: Antes de la pan-

la piel. De ese modo podrían saber que estamos enfermos

demia, vimos el despliegue de opciones de pago sin contacto

antes incluso de que lo sepamos nosotros mismos, y también

a través de dispositivos móviles. Sin embargo, con el aumento

podrían saber dónde hemos estado y con quién nos hemos

de personas que desean limitar lo que tocan, una opción de

reunido. Sería posible reducir de modo drástico las cadenas

pagar por bienes y servicios que no requiere ningún contacto

de infección e incluso frenarlas por completo. Recientemente,

físico es probable que gane fuerza. Las interfaces de visión

el historiador y filosofo Yuval Noah Harari (Sapiens), llamó a

artificial ya se usan hoy para aplicar filtros de redes sociales

esta posible tendencia, pasar de la una vigilancia “epidérmica”

y ofrecer un pago autónomo en algunas tiendas. Esperamos

a una vigilancia “hipodérmica”.

que haya una expansión de las interfaces de voz y visión artificial que reconocen rostros y gestos en varias industrias para

3. Intimidad vs salud ¿Qué eliges? Muy probablemente, salud.

limitar la cantidad de contacto físico.

Cualquiera de estos esfuerzos requiere una cuidadosa implementación para salvaguardar la privacidad de las personas

6. Todo se vuelve digital: Las marcas están luchando por des-

y evitar el abuso de los datos. Sin embargo, permite enormes

cubrir cómo recrear la experiencia online, recurriendo a una

beneficios para monitorear y abordar con mayor eficacia

combinación de seminarios web, presentaciones, teleconfe-

futuras pandemias, de manera que el uso responsable, y una

rencias, canales grupales de Slack, chats de Twitter y otros

buena legislación al respecto, serán claves, para que todos

canales de comunicación digital. Todo se vuelve digital y más

podamos confiar.

rápido que nunca.

4. El hogar, de la intimidad y entretenimiento, al centro de

7. Auge de D2C: El término inglés Direct to Consumer puede

sanación. El hogar, núcleo de nuestra rutina familiar, garante

traducirse al español como “modelo de venta directa”. Hace

de nuestra intimidad, lugar de descanso y entretenimiento,

referencia a la acción de comprar un producto directamente

se convierte ahora en el lugar más seguro, para cuidarnos,

a una marca, sin la intervención de terceras partes como

pero también para sanarnos. El centro de curación, no se

distribuidores o proveedores. A medida que los consumidores

limitará a los médicos en la clínica u hospital. La ubicuidad

transfieren más de sus gastos de presencial al online, es pro-

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bable que las marcas D2C obtengan un impulso significativo.

dente en todo 2020 e irá de la mano con la constante reeva-

Caso https://fontvellaencasa.es/

luación del impacto de nuestras acciones.

8. El teletrabajo será una realidad para muchas empresas.

10. Responsabilidad 360º & Marketing basado en valores: La

Las empresas podrán acudir sin miedo, a confiar mejor en

gente espera más de las empresas. Según nuestras últimas

sus trabajadores y propiciar la conciliación, lo que permitirá

investigaciones, la responsabilidad es compartida, 9 de

un mayor bienestar para las familias. En 2019 en nuestro es-

cada 10 personas, opinan que las empresas deben poner

tudio de tendencias “Wowness, en búsqueda del Bienestar”.

de su parte. Dar ejemplo. 2020 va a ser un año extremada-

El deseo principal de las personas era justamente “tener

mente exigente en este aspecto, la sociedad mira con lupa

más tiempo para pasar con mi familia / mascota/conmigo

la solidaridad, la propia, la del vecino, la de sus marcas

mismo”.

de confianza, exigiendo una posición y una actuación, y que ésta sea rápida. Para resumir todo esto, hoy más que

9. Consumo Consciente: En nuestro estudio de BrandFulness de 2018, fuimos unos de los primeros en anticipar esta

nunca necesitamos de las marcas & empresas un ejercicio de Meaningfulness: es el resultado de cruzar aquello que

tendencia. Desde la perspectiva del consumidor, se trata de

mejor sabes hacer, con la contribución que puedes aportar

tomar decisiones con toda la información posible y hacerlo

a mejorar el mundo que te rodea. Es el hecho de trascender

de manera racional y responsable lo que implica para las

a la sociedad, por encima de lo que vendemos.

marcas un notable ejercicio de transparencia de todos sus procesos y acciones, preguntas como: ¿qué ingredientes lleva este producto? ¿de qué materiales está hecho? ¿lo entiendo o me engañan? ¿este producto está hecho de acuerdo a mis

Ileana del Río Lloreda

valores? ¿estoy apoyando la economía local? ¿las personas

Directora del Departamento Cualitativo GfK

que producen este producto son tratadas y compensadas de manera justa? ¿este producto está diseñado para durar? La evolución del consumo más responsable será un tema can1

GfK. Tracking semanal Covid-19 . Ficha técnica Encuesta. Descripción de la muestra n=1.000. Opiniones recogidas el 31 de marzo y 1 de abril 2020

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