PMFARMA Nº 105. May - Jun 2010 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

FARMA

Un análisis desde la teoría de los constructos personales. Abandono, Reflexión y Seducción como herramienta esencial en Investigación de Mercados. El valor de la información del paciente.

Especial

estudios de mercado

AÑO XVII • Nº 105• MAYO - JUNIO 2010

Hay que basar en la evidencia la regionalización de la investigación de mercados. Los índices-potenciales y su uso en farmacia y dermofarmacia.

“A corto plazo, la investigación online de la Industria podría superar a la convencional”. MaxDiff: “Limando aristas y puliendo planos”. Gestión de la información en marketing. Primera parte.

Y ADEMÁS secciones regulares 2009 ¿un buen año para la industria?

Y ADEMÁS

Desayunos con la creatividad Cristina Sanz. (Laboratorios Heel) III Jornadas de Mercado OTC y Parafarmacia. Redacción Conciliación vida familiar y profesional. A vista de pajaro Claves para entender el nuevo marketing Nuevas vías de marketing farmacéutico. Laura Parras Salud 2.0 Por qué estar en Facebook Desayunos con la creatividad: Sonia Donarire, El día después de la píldora. Marta González CEO Farma Luciano Conde (Almirall) Investigación de resultados en salud. Javier Soto SSL Healthcare Brands. Galeria Tactúos (Global Healthcare) Entrevista a Kátia Leal de Otero. Redacción

Eventos: Relación Cliente - Partner.

CEO Farma: Laura González-Molero. Merck.

INDICE DE ANUNCIANTES

Adding CDM ______________________ 65 Adelphi Targis ______________________ 9 Advira____________________________59 Aimfa ___________________________107 Amber Marketing Research__________53 AMR Scientific Translations __________15 Axis Pharma _ _____________________23 Bisiona ___________________________21 Blue Line Health ___________________27 Bypass __________________________105 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________19 Close-Up__________________________61 EC-Europe ________________________33 Euro RSCG LIfe ___________________115 GFK Emer ad hoc Research __________43 Grupo Epistéme ____________________ 7 Grupo Expansis _______________ Portada Hotel Holiday Inn Madrid ____________79 Iddium ___________________________49 IMS Health ________________________69 Infonis International ________________51 Innuo _________________ Portada interior Kantar Health _________________35 y 47 Lanueve ___________________________ 5 Libro MKT Farma ______Contraportada int. Medilearning ______________________75 Millward Brown Spain _______________45 Nova Language Services ________11 y 13 Nueva Investigación ________________67 Pharmexx _________________________85 Powervote ________________________97 Premios Aspid ____________________117 Profarmaco 2 _ ____________________93 Publicis LIfe Brands ________________73 Punto de Fuga _____________________63 Quintiles __________________________83 Regalex __________________________17 Saatchi & Saatchi Healthcare ________37 Soluciones Netquest _______________57 Synovate Healthcare _______________41 Translator Legal & Financial __________15 Valesta ___________________________19 WoltersKluwer Health _______________31

sumario nº 105

Especial estudios de mercado percepción de la patología: Un análisis desde la teoría de los constructos 38 La personales.

José de Sola Gutiérrez. Behavior Lab..

Escalas de actitudes, ¿qué me estáis contando? 44 Maite Palacios. Directora Epistéme Healthcare España y Latinoamérica. valor de la información del paciente en la investigación de mercados 50 Elfarmacéutica.

Jennifer Varon. Key Account Manager en Hamilton.

que basar en la evidencia la regionalización de la investigación de 54 Hay mercados.

Javier Sabater y Xavier Badia. HEOR IMS Health.

Entrevista a Pepe Tomas, responsable del Área Farma de Netquest. 56 Redacción. MaxDiff: “Limando aristas y puliendo planos”. 60 Josep Mª Riasol. Director Técnico. Punto de Fuga - Investigación Prospectiva. Gestión de la información en marketing (Primera Parte). 64 José María Sollima. m2 marketimetrics. Investigación de Mercados: ahora más necesaria que nunca. 68 Fernando Martínez y Pablo Moreno. Business LIne Manager y Client Service Manager, respectivamente. IMS Health.

Entrevista a Kátia Leal de Otero, directora general de Publicis Life Brands.

Redacción.

Marta González. Senior Consultant de IMS Health.

El día después de la píldora.

Investigación de Resultados en Salud: en búsqueda del valor añadido de los medicamentos y la mejora de la calidad asistencial del Sistema Nacional de Salud

Javier Soto. Dpto. de INvestigación de Resultados en Salud. Unidad Médica. Pfizer.

Redacción.

Laura Parras. Comunicación Vademécum.

Mercado OTC y Parafarmacia: ¿qué camino debe tomar?

Nuevas vías de Marketing Farmacéutico

SECCIONES REGULARES Editorial Noticias del sector R&D Update Gente Desayunos con la creatividad: Cristina Sanz/Heel 102 A vista de pájaro 3 10 28 30 98

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108 Salud 2.0: Por qué estar en Facebook 110 CEO Farma: Luciano Conde/ Almirall 114 La Galería: Tactúos 116 Agenda 118 Nuevos Lanzamientos

ACTUALIDAD

AIMFA

LABORATORIOS ASOCIADOS

Gracias a todos

eproducimos a continuación el texto recogido en la Memoria de AIMFA 2009, en el epígrafe “Mensaje de Presidente”. Desde estas líneas, me gustaría lanzar un mensaje, tanto a nuestros asociados, como a todos los integrantes del entorno sanitario y farmacéutico que tengan la oportunidad de ojear esta publicación, y qué mejor que el mensaje que presidirá nuestra próxima Asamblea anual, que se celebrará los días 6 y 7 de Mayo en Zaragoza: ¡Protagonistas del Futuro! Este mensaje tiene múltiples significados, pero permitidme darle un sentido específico en relación con la situación económico-financiera que estamos atravesando, de la que nuestro Sector no es ajeno. No es necesario detallar las grandes repercusiones que la actual situación, así como las medidas que se están tomando, están teniendo a corto plazo, pero es especialmente importante no centrar el foco demasiado cerca y ampliar la visión hacia el medio y largo plazo. Si nos recreamos y nos lamentamos de la situación actual, si solo percibimos los efectos negativos de la crisis, si responsabilizamos de los resultados a la coyuntura, perderemos la visión sobre el futuro y las oportunidades que sin duda existen en el nuevo escenario que se está perfilando. Nuestro Sector se caracteriza –es necesario aquí insistir en el mensaje de Farmaindustria- por la innovación y el desarrollo de nuevas opciones de diagnóstico y tratamiento, por lo que estamos preparados para afrontar el cambio y ser uno de los motores del crecimiento en nuestro país. Bajo estas premisas, los profesionales que integramos AIMFA, no podemos permitirnos el mirar a la situación actual como un problema y estamos obligados a buscar soluciones y colaborar en nuestras compañías para la identificación de las oportunidades que posibilitarán el mejorar la actual situación. La responsabilidad de los que integramos esta agrupación es aportar “Valor” en lo que hacemos para nuestras compañías

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AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO www.aimfa.es

y ese “Valor” viene fundamentalmente en investigar el entorno para llevar “La Voz del Cliente” hacia dentro de las organizaciones y que eso nos ayude a buscar y maximizar oportunidades. Por si esto no fuera suficiente por si solo, estamos ante nuevos e importantes cambios que vienen a transformar nuestro entorno. ¿Alguien duda del proceso de transformación de los modelos de mercado que ya se están produciendo, o de los cambios de criterios de coste/beneficio, del impacto que tendrá la receta electrónica, de los cambios en materia logística, de la flexibilidad a la que nos dirigimos en los precios, etc? ¿Alguien no ve nuevas oportunidades en el nuevo papel que está tomando el paciente, o en los cambios demográficos, en la intervención del paciente en el proceso, en el pago, o en el cambio del flujo de información en la comunicación de temas de salud, etc? Pero todo esto, aun siendo importante, no es lo único, pues estamos en lo que los expertos denominan los albores de una nueva era para la salud, en la que se producirán cambios que nunca antes se han producido. La irrupción de la genómica, la ingeniería genética y la forma de ver al paciente, la enfermedad, el diagnóstico y la terapéutica, nos llevarán a una nueva era, un nuevo paradigma en el que estaremos aquellos que hoy hayamos aceptado ser Protagonistas del Futuro. En el momento de ceder el testigo como Presidente, quisiera agradecer desde estas páginas el apoyo y colaboración que he recibido en estos dos años que en los que he ocupado la Presidencia de AIMFA, a todas las personas que componen la Junta Directiva y Comités, así como a los partners de la agrupación, institutos de investigación, organizaciones, grupos, etc., ya que sin su ayuda este camino recorrido no hubiera sido posible. Por último, pedir a todos la mejor acogida y apoyo para los nuevos Presidente/a y Tesorero/a, cargos que deberán ser ratificados en la próxima Asamblea y cuyos nombres podréis encontrarlos en nuestra web (www.aimfa.es) después del 7 de Mayo.

Juan Antonio Sacristán Presidente de AIMFA

Abbott Laboratories Abbott Healthcare Alcon Cusí ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Farmacéutica Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca Bayer-Schering Bial Boehringer Ingelheim Cantabria Pharma Celgene Chiesi España Cinfa Daiichi-Sankyo España Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen-Cilag Juste

Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck Merck Sharp & Dhôme Mylan Pharmaceuticals Novartis Farmacéutica Novartis Consumer Health Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Puerto Galiano Ratiopharm Reckitt Benckiser H. Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi-Aventis Sanofi Pasteur MSD Schering-Plough Seid Servier Stallergenes Teva Genéricos UCB Pharma Uriach Warner Chilcott Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@ aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

ACTUALIDAD

III Jornadas Mercado OTC y Parafarmacia

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

nuevos socios

l pasado 24 de marzo, Barcelona acogió las III Jornadas de Mercado OTC y Parafarmacia organizadas por Sepromark, Club de Marketing de la Salud. La reunión permitió abordar los principales retos y las mayores preocupaciones que se presentan en este mercado ante la nueva realidad económica. La forma de abordarlos y actuar ante ellos provocó un amplio debate, con multitud de opiniones. Las Jornadas fueron moderadas por Salvador Zapater (Novico), y contaron con las ponencias de actores tan representativos como Jordi Castellá (Esteve), Toni Vilches (PHB), Ignacio Millán (Lácer), Óscar García (Ecoceutics), Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Centrados en la figura del vendedor y extendiendo el protagonismo a la red de ventas farmacéutica, Zapater abrió el fuego afirmando que “la figura del vendedor debe cambiar a como la conocemos ahora”. Fue una primera aseveración que provocó todos los comentarios que desgranamos en un amplio reportaje (ver página 86 de esta revista. Abajo, de izq. a derecha, instantáneas de algunos asistentes.

Manuel Campos Italfarmaco Manuel Campos es responsable del Canal Farmacias en Italfarmaco. Manuel es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Alcalá de Henares, especialista en Marketing Farmacéutico por la UNED y Máster en Gestión Comercial y Marketing por ESIC. Jaume Grané (Gimage); Alberto Chimeno (Nestlé); Marcos Alonso (IM Farmacias)

Ricard Blesa (Ordesa); Joan Carles Bueno (Leti)

Máximo Bandrés (Cinfa); Manuel Campos (Italfarmaco); Rodney Bunker (Bubblegum)

Salvador Zapater (Novico); Montse Martí (Marti Derm)

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noticias / EMPRESAS

Teva cierra la compra de Ratiopharm por 3.625 millones DE EUROS Teva ha vencido en la puja a la primera farmacéutica mundial, Pfizer, y a Actavis. La compra impulsa la posición de Teva especialmente en España, Italia y Francia.

a compañía farmacéutica israelí Teva ha llegado a un acuerdo para adquirir el consorcio farmacéutico alemán Ratiopharm por un valor de 3.625 millones de euros. Es la mayor operación de compra entre compañías de medicamentos genéricos desde que la propia Teva comprara Barr Pharmaceuticals en diciembre de 2008 por 5.500 millones de euros. Teva ha vencido en la puja a la primera farmacéutica mundial, Pfizer y a Actavis, según citó Reuters. Teva explicó en un comunicado que la compañía resultante de la compra hubiera tenido unos ingresos en 2009 de 11.800 millones. Sólo Teva ingresó 10.200 millones. La verdadera relevancia de la compra es que Teva, la primera fabricante de genéricos a nivel mundial, gana también el primer puesto en esta categoría en Europa, superando a la filial de Novartis. La compra impulsa la posición de Teva especialmente en España, Italia y Francia. Así, Europa supondrá un tercio de las ventas de la israelí, frente al 25% que representa ahora. La compañía com-

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El presidente y consejero delegado de Teva, Shlomo Yanai.

binada contará con 40.000 empleados en el mundo, 18.000 de ellos en Europa. El presidente y consejero delegado de Teva, Shlomo Yanai, aseguró que esta “importante” operación está en línea con su estrategia a largo plazo en la que Europa es “un pilar importante y un motor de crecimiento”.

Último intento de Pfizer

Unas fechas antes de conocerse la noticia, se rumoreó que Pfizer estaba preparando una oferta de 4.000 millones de dólares, que la ponía nuevamente

en la carrera por la fabricante de genéricos alemana. Pfizer se había retirado del proceso anteriormente, dejando a Teva Pharmaceutical Industries y Actavis como los únicos dos ofertantes. Pero fuentes cercanas a la compañía aseguraron que Pfizer decidió unirse nuevamente a la puja a través de una oferta ‘competitiva’, que finalmente parace que no fue tal, a tenor del acuerdo final alcanzado entre Teva y Ratiopharm. Ratiopharm llevaba cierto tiempo en venta, ya que la familia Merckle buscaba capital efectivo para liquidar su deuda. La adquisición de Ratiopharm, y sus productos genéricos, podría haber ayudado a Pfizer a cubrirse contra la pérdida futura de ingresos cuando su exitoso fármaco Lipitor se quede sin protección de patente. Las mismas fuentes que afirmaron que Pfizer estuvo a punto de presentar esa última oferta, también comentaron que la islandesa Actavis había realizado una oferta sólida para fusionarse con Ratiopharm. El desenlace es de sobras conocido.

ESTEVE TEIJIN ESPAÑA Oximeplus cambia de nombre y se integra totalmente en la estructura de Esteve Teijin Healthcare. Esteve Teijin Healthcare (ETH), joint-venture participada al 50% por Esteve y la farmacéutica japonesa Teijin Pharma, inició sus actividades en España a través de Oximeplus, compañía que fue adquirida en su totalidad por la joint-venture el pasado verano 2009. Oximeplus es a partir de ahora Esteve Teijin España. Este cambio supone un paso más en el proceso de crecimiento y consolidación de la compañía en el ámbito de las terapias respiratorias a domicilio y contribuirá a reforzar el objetivo de ofrecer el mejor servicio a pacientes domiciliarios, así como aportar valor tanto a la sanidad pública como a los profesionales especialistas en respiratorio.

Alianza en investigación

Esteve Teijin Healthcare (ETH) forma parte del consorcio REHABILITA, el programa de investigación en rehabilitación más importante en España. REHABILITA, integrado por 9 empresas privadas entre las que se encuentra ETH y 11 centros de investigación pública, ha obtenido un CENIT a 3 años con un presupuesto de 16 millones de euros. Aparte de ETH, el consorcio REHABILITA está formado por GMV Soluciones Globales de Internet, Instituto de Neurorehabilitación Guttmann, Aquiles Robotic Systems, Gutmar, RGB Medical Devices, Tesis Telemedicina, Lavinia Interactiva y Fico Triad. Los organismos públicos participantes son: Instituto de Salud Carlos III, Hospital de parapléjicos de Toledo, Hospital Puerta de Hierro, Hospital Central de Asturias, U. Politécnica de Madrid: Facultad de Informática y Grupo de Bioingeniería y Telemedicina, Universidad Politécnica de Cataluña, Universidad Politécnica de Valencia, Instituto de Biomecánica de Valencia, Fundación Vodafone, Fundación CETEMMSA , Barcelona Digital.

noticias / EMPRESAS

SINCLAIR PHARMA Se instala en el Parque Empresarial San Fernando. Goodman, grupo inmobiliario integrado que posee, desarrolla y gestiona espacios logísticos y empresariales a nivel global, ha alquilado una oficina a la compañía farmacéutica británica Sinclair Pharma en el Parque Empresarial San Fernando, en San Fernando de Henares (Madrid). La multinacional ha instalado su sede central en España en este complejo de oficinas propiedad del Fondo Europeo de Parques Empresariales Goodman (GEBPF). El Parque es un enclave de referencia para los laboratorios farmacéuticos, ya que en estos momentos acoge 21 empresas de este sector.

de zonas verdes, plazas y fuentes. Con los dos nuevos edificios construidos el año pasado, el parque se ha ampliado en más de 14.500 m2 y, por ello, cuenta con espacio disponible para nuevos clientes. El complejo de oficinas de Goodman cuenta con una fácil conexión a la red de transporte público y un bus-lanzadera a la estación de Renfe. Las empresas disponen de espacios flexibles, un ambiente de trabajo agradable y una gran cantidad de servicios como cafés, restaurantes, instalaciones deportivas, piscina, bancos, quiosco, guardería, etc.

SAnofi-Merck

Acuerdo para crear un líder mundial en salud animal. La francesa sanofi-aventis y la estadounidense Merck van a crear una empresa conjunta, en la que tendrán los mismos porcentajes de participación, con el fin de crear el número uno mundial en el sector de la salud animal, según anunciaron este pasado mes de marzo las dos compañías en un comunicado.

PALAU PHARMA ESTRENA WEB El concepto ‘Solid’, describe la nueva filosofía de la compañía. Palau Pharma ha anunciado el lanzamiento de la nueva imagen de su portal web. El nuevo sitio web ha sido diseñado para mejorar la interactividad y proporcionar a sus visitantes un acceso rápido y fácil a la información de la compañía y sus proyectos. Además, el portal web ha sido enriquecido con nuevas herramientas, incluyendo la posibilidad de descargar folletos e inscribirse de forma gratuita a recibir las últimas noticias de prensa, y las últimas versiones de los folletos corporativos, incluyendo los de proyectos en investigación y desarrollo. Palau también ha redefinido sus nuevos mensajes corporativos. La proposición ‘Creating Soild Solutions to Existing Needs’ resume el posicionamiento de Palau y pasará a ser su mensaje principal. Para Ignacio Faus, director general en Palau Pharma: “Es una satisfacción poder anunciar el lanzamiento de nuestra nueva web. Ésta proporcionará información exhaustiva y detallada dirigida a aquellas personas interesadas en conocer las capacidades y proyectos de Palau Pharma. El término ‘Solid’ resume con claridad nuestra estrategia, nuestro historial en I+D y nuestro modelo de negocio. Tanto la web como los mensajes corporativos son elementos clave para aumentar la visibilidad de Palau en las comunidades de farmacéuticos, profesionales de la salud y de inversores, y, ayudarán a la compañía a posicionarse como líder innovador dentro de la industria biofarmacéutica en Europa”.

Sinclair Pharma comercializa productos dermatológicos que ofrecen soluciones específicas a los pacientes con problemas en su piel. Las oficinas centrales de esta compañía se han instalado en el edificio Dublín. Según Guillermo Ravell, country manager de Goodman en España, “las empresas farmacéuticas continúan apostando por nuestro parque, sobre todo porque se trata de una infraestructura muy bien situada, cerca de importantes carreteras que permiten que los clientes tengan a tan sólo 6 minutos el aeropuerto de Barajas y a 12 minutos el centro de Madrid”. El parque empresarial San Fernando dispone de 13 edificios con un total de 87.000 m2 de espacio para oficinas y 40.000 m2

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noticias / EMPRESAS

La nueva empresa, cuyo volumen de negocios combinado alcanza unos 5.300 millones de dólares, o sea el 29% del mercado, está destinada a convertirse en el líder mundial, por delante de la estadounidense Fort Dodge, que pertenecía a Wyeth antes de ser comprada por su compatriota Pfizer (alrededor del 20% del mercado). La transacción se concluirá durante los próximos 12 meses, dependiendo de la firma de los contratos definitivos y de si obtienen el visto bueno de las autoridades de la competencia.

MAM La marca internacional líder en productos para el bebé, aterriza en España. MAM, marca internacional líder en productos para el bebé, ya está implantada en España. MAM tiene más de 30 años de experiencia en el diseño y desarrollo de productos para el bebé dentro de las categorías de succión, alimentación y cuidado oral. Ciencia y tecnología, diseño y funcionalidad, calidad y seguridad, son las premisas que resumen a esta compañía y a sus productos, que se distribuyen hoy en día en más de 30 países de los 5 continentes. Los productos MAM son fruto de la investigación y del desarrollo de expertos de distintas especialidades (pediatras, odontólogos…). Además, están avalados por estudios científicos y se venden en farmacias. Todo esto hace que los productos MAM sean seguros para el bebé, poniendo al servicio de los padres más exigentes los últimos avances tecnológicos. Detrás de los productos MAM hay una voluntad de avance constante en investigación, divulgación de conocimientos y responsabilidad social motivo por el que ha recibido reconocimientos en este terreno. Además MAM es una compañía eco-friendly que presta especial atención a la elección de sus materias primas, como el látex natural de su propia planta

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de producción, MAM Tailandia (Thaimed). MAM, es una compañía comprometida con el medio ambiente.

BAXTER Adquirirá ApaTech en un acuerdo de 300 millones de dólares. La firma norteamericana Baxter International ha firmado un acuerdo definitivo para adquirir todas las acciones en circulación de la compañía privada de productos ortobiológicos británica, ApaTech, por una suma total de hasta 330 millones de dólares. Como resultado, Baxter adquirirá Actifuse, un injerto óseo que actualmente se comercializa en los EE.UU., la Unión Europea y otros mercados selectos en el mundo, así como también plantas de elaboración y de I+D en el Reino Unido, EEUU y Alemania. “Este es un paso significativo para mejorar la posición de Baxter en el espacio de rápido crecimiento de los ortobiológicos y nuestro liderazgo en medicina regenerativa”, aseguró Ron Lloyd, vicepresidente y gerente general de Medicina Regenerativa y BioTerapéutica en Baxter. “Actifuse nos permitirá entrar inmediatamente a la categoría emergente de fusión ósea, y la línea de productos en desarrollo de ApaTech es altamente complementaria a nuestras capacidades existentes comerciales y técnicas en bio-cirugía”, añadió. ApaTech generó ventas de aproximadamente 60 millones de dólares el pasado año.

ANGELINI Farmacéutica Lanza una nueva versión de su página web. Esta web está dirigida a profesionales sanitarios y también a todas aquellas personas que estén interesadas en ampliar sus conocimientos sobre temas de salud y bienestar. En el apartado de Áreas Terapéuticas, compuesto por las secciones Aparato Locomotor,

CHemo desembarca en américa Toma de control sobre Everett Laboratories. Chemo, multinacional española, ha adquirido el 98,8% de Everett Laboratories, compañía farmacéutica americana líder en el segmento de los suplementos vitamínicos y minerales de marca de prescripción médica. La operación de compra, valorada en 40 millones de dólares, se enmarca dentro de la estrategia de internacionalización del Grupo y ratifica su apuesta por participar con presencia propia en el mercado americano, convirtiéndose en una de las primeras compañías farmacéuticas españolas en establecerse en Estados Unidos. Chemo ha financiado esta operación con una línea de financiación a largo plazo y mediante fondos propios. Con más de 25 productos de referencia en el mercado, la compañía es líder en el segmento de los suplementos vitamínicos y minerales prenatales con dos productos: Vitafol-OB+DHA y Select-OB+DHA, ácido fólico y ácido acido graso de la serie Omega-3, suplementos de prescripción ginecológica para mujeres embarazadas. Everett Laboratories cuenta con una diversificada cartera de productos integrada por 4 líneas terapéuticas, siendo la línea de salud femenina ‘PrenatalWomen Healthcare’, la unidad de negocio que mayor crecimiento ha registrado en los últimos años y con mayor potencial de desarrollo futuro. Objetivo estratégico Con esta adquisición, Chemo materializa su desembarco en Estados Unidos, mercado de referencia para negocio farmacéutico ya que concentra el 46% de la industria mundial. En palabras de Leandro Sigman, director general de Chemo, “Estados Unidos es un mercado de mercados, tanto desde el punto de vista geográfico, como demográfico y sectorial. A pesar de la fuerte competencia, de tratarse de un entorno altamente regulado y del actual contexto económico, no podíamos renunciar a estar allí. Tras la aprobación de la FDA en 2008, que nos autorizaba a comercializar los productos hormonales de nuestra planta de León (León Farma) en Estados Unidos, se nos abrieron las puertas del país, pero nuestro objetivo era ir más allá. La prioridad era cerrar una compra, existía esta oportunidad en el mercado y teníamos capacidad financiera para afrontarla”. Desarrollo del negocio ginecológico La posición de liderazgo de Everett Laboratories en el segmento de salud de la mujer acelerará la próxima comercialización de los productos ginecológicos propios fabricados en León Farma, primera planta en España especializada en productos hormonales propiedad del Grupo. Para Sigman “La buena reputación y prestigio de sus suplementos prenatales, el profundo conocimiento del mercado y la buena llegada a la clase médica americana, han sido factores determinantes en el proceso de compra. Esta inversión abre una prometedora senda de nuevas oportunidades de crecimiento del negocio ginecológico del Grupo en Estados Unidos”. Con una previsión de facturación superior a los 20 millones de dólares para el 2010, Everett tiene previsto comercializar 4 nuevos suplementos prenatales antes de finales de año.

noticias / EMPRESAS

Fertilidad, Ginecología, Oftalmología, Pediatría y Sistema Nervioso Central, los profesionales de la salud pueden encontrar información sobre novedades de cada una de dichas áreas, congresos, cursos y actividades en las que Angelini Farmacéutica participa.

en temas relacionados con la salud y el bienestar. La web cuenta con interesantes apartados expuestos bajo un diseño claro y elegante. Además es fácil de usar, cumpliendo así con su objetivo principal, ser cómoda y sobre todo útil para todos sus usuarios.

ABBOTT Potencia su proyecto de desarrollo farmacéutico con la adquisición de Facet Biotech. En el apartado de Salud y Bienestar, que consta de los subapartados Cuidado Bucofaríngeo, Salud de la Mujer, Salud del Niño, Salud Ocular e Higiene y Desinfección, se incluyen contenidos destinados a todas aquellas personas interesadas

Abbott y Facet Biotech Corporation han anunciado el acuerdo definitivo para la compra de Facet por parte de Abbott, lo que potenciará el proyecto de investigación y desarrollo farmacéutico de esta última. Abbott adquirirá Facet a 27 dólares estadounidenses por

acción en efectivo hasta un valor de transacción neto de unos 450 millones de dólares, lo que incluye un precio de compra de aproximadamente 722 millones de dólares menos que el valor en efectivo previsto de Facet y un valor negociable al cierre próximo a 272 millones de dólares. Esta adquisición proporciona acceso a fármacos biológicos de dos áreas terapéuticas clave, inmunología y oncología. Los compuestos incluyen daclizumab -un fármaco biológico experimental en fase II para el tratamiento de la esclerosis múltiple, cuyo desarrollo está previsto que pase a la fase III en el segundo trimestre de 2010- y compuestos para tratamiento en oncología que se encuentran en las etapas precoces o intermedias de su desarrollo. Daclizumab se está desarrollando en colaboración

con Biogen Idec, y algunos compuestos oncológicos se están desarrollando en colaboración con otras empresas. “Esta adquisición reforzará aún más la oferta de fármacos biológicos y el proyecto de investigación y desarrollo farmacéutico de Abbott”, manifestó el doctor John Leonard, vicepresidente senior de la división mundial de investigación y desarrollo farmacéutico de Abbott. “Daclizumab es un fármaco prometedor para el tratamiento de la esclerosis múltiple, una enfermedad en la que hay numerosas necesidades médicas insatisfechas, y puede llegar a convertirse en una importante opción terapéutica para los pacientes. Seguimos investigando diversos mecanismos para tratar las enfermedades autoinmunes y el cáncer mediante fármacos biológicos y de molécula pequeña”.

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noticias / mercado

La industria española de sanidad y nutrición animal facturó 975 millones de euros en 2009 Las cifras positivas las ofrece un año más el sector exterior.

a industria española de sanidad y nutrición animal sufrió los efectos de la crisis económica global al facturar en 2009 un 3,12% menos a nivel general con respecto al ejercicio anterior, una cifra que es el resultado de la dife-

Las cifras positivas las ofrece un año más el sector exterior, pues las exportaciones de la industria crecieron hasta alcanzar los 250,77 millones de euros, casi 16 millones más que en 2008, lo que pone de manifiesto la apuesta que

En lo que al segmento de Productos respecta, los de mayor facturación en 2009 al igual que en el año anterior, son los Farmacológicos con un total de 322,99 millones de euros, lo que supone el 44,59% del mercado. El pa-

rencia entre el mercado nacional y las exportaciones, pues mientras el primero perdió un 6,14%, las segundas crecieron hasta situarse en un 6,80% lo que es una muestra más de la consolidación de los mercados extranjeros y de la labor exportadora del sector. En concreto, la facturación global del sector se situó en los 975,13 millones de euros, frente a los 1.006,52 del ejercicio anterior, es decir 31,39 millones de euros menos en el año 2009. Mientras que en el mercado nacional se alcanzaron los 724,36 millones ante los 771,71 del año 2008.

por los productos de sanidad y nutrición animal españoles se hace en el exterior.

sado año todos los productos sufrieron pérdidas en comparación con 2008. Porcino, Vacuno y Perros y Gatos, lideran el mercado en el segmento de Especies ya que en conjunto facturaron en 2009 un total de 598,57 millones de euros, es decir, el 82,64%. La industria ha hecho un gran esfuerzo en 2009 para mantener los puestos de trabajo, cuyo número se mantiene prácticamente igual que en el año anterior. El sector español de sanidad y nutrición animal ha conservado los aproximadamente 3.300 puestos de trabajo directos y 10.000 indirectos.

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El mercado por CC.AA.

Cataluña lidera un ejercicio más el ranking del mercado por Comunidades Autónomas con 184,42 millones de euros y el 25,46%, seguida a distancia por Castilla y León con 91,70 millones (12,66%) y Andalucía con 68,45 millones de euros (9,45%). Cierran la lista País Vasco con 11,81 millones euros (1,63), Baleares con 9,13 millones de euros (1,26%) y La Rioja con 5,22 millones (0,72%).

fármacos huérfanos La FDA y la EMEA aceptan un informe anual sobre designación de fármaco huérfano. La FDA norteamericana y la EMEA anunciaron un proceso más racionalizado para ayudar a los reguladores a identificar mejor y compartir información a través del proceso de desarrollo de fármacos huérfanos y productos biológicos, que son desarrollados específicamente para tratar más condiciones médicas raras. Ambas agencias acordaron aceptar la presentación de un informe anual único de los desarrolladores de fármacos huérfanos y productos biológicos, diseñado por EE.UU. y la Unión Europea. Actualmente, si un producto huérfano recibe la designación el mismo día en los EE.UU. y en la UE, los fabricantes deben presentar informes separados a su respectiva agencia regulatoria. El uso de un informe anual también beneficiará a los desarrolladores al eliminar la duplicación de esfuerzos y simplificando el proceso para cumplir los requerimientos de informe anual de EE.UU. y la Unión Europea para los productos huérfanos designados. “Este proceso proporciona beneficios para ambas agencias”, dijo Timothy Cote, director de la Oficina de Desarrollo de Productos Huérfanos de la FDA. El informe anual único, más que informes separados, proporcionará información a ambas agencias sobre el desarrollo de productos médicos huérfanos, incluyendo una revisión y estatus de estudios clínicos en curso, una descripción del plan de investigación para el próximo año y los problemas actuales o anticipados en el proceso que puedan tener impacto en su designación como un producto huérfano. La presentación del informe anual único a ambas agencias regulatorias es voluntaria y se aplicará únicamente a los desarrolladores que han obtenido un estatus de designación de huérfano para su producto por parte de la FDA y de la EMEA.

noticias / mercado

USO responsable Farmaindustria presenta una campaña para favorecer el Uso Responsable del Medicamento. En el marco del entendimiento alcanzado el pasado año entre la industria farmacéutica innovadora y el gobierno español para el periodo 2009-2011, Farmaindustria inició en marzo una campaña para fomentar y favorecer el Uso Responsable del Medicamento, como una contribución más del sector a la sostenibilidad del sistema sanitario, según explicó en rueda de prensa el director general de la Asociación, Humberto Arnés.

duración) se emitió por primera vez el jueves, 11 de marzo, y durante cuatro semanas tuvo una importante presencia en el entorno de programas informativos, reportajes de actualidad, etc. En prensa diaria la campaña arrancó el pasado 15 de marzo y cubrió la práctica totalidad de la geografía nacional. Con una duración de tres semanas más de 60 cabeceras de toda España publicaron las creatividades (todas ellas en formato página y faldón) diseñadas para esta campaña, y en las que se insiste en la importancia del compromiso de todos como garantía de acceso a los medicamentos. En radio la campaña, comenzó el 18 de marzo y tuvo igualmente una duración de tres semanas, se focalizaron en programas matinales y en el entorno de los boletines informativos. Por último, en internet se contemplaron varias líneas de actuación a partir del día 22 de marzo y también durante tres semanas. Por un lado, la home de los principales portales y periódicos online alojaron el anuncio y por otra parte, y teniendo en cuenta que internet

En este contexto, se ha diseñado una campaña de concienciación y educación ciudadana sobre la importancia de que todos, de forma individual y como colectivo, hagamos un uso más responsable de los medicamentos para garantizar su acceso en el futuro tanto para las patologías más sencillas y cotidianas, como para aquellas mucho más graves.

Aprender a valorar

Asimismo, se pretende hacer una llamada a la reflexión para que la sociedad aprenda a valorar un bien, como es el medicamento, cuyo acceso en nuestro país está garantizado, pero en el que concurren muchos esfuerzos económicos y humanos que hay que apreciar para usarlos responsablemente. Durante un mes Farmaindustria llevó a cabo una campaña informativa tanto en soporte televisión, radio, prensa diaria como internet. En concreto, en televisión, el spot (de 30 segundos de

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se ha convertido ya en un soporte de masiva utilización para ver televisión, se difundió también en la red el spot televisivo. Adicionalmente a todo ello, se ha creado el micro site basadoenmilesdehistoriasreales.com que completa la campaña y da cabida a las distintas creatividades publicitarias.

debate ‘genérico’ Modificar el sistema de precios de referencia, más información y acelerar el registro, objetivos para potenciar el mercado de genéricos. La instauración de un sistema lógico de precios de referencia que sustituya al actual, proporcionar más información al ciudadano y acelerar el proceso de registro son las principales medidas propuestas por los participantes en el primer Foro de Genéricos (FG), organizado por la Fundación de Ciencias del Medicamento (FUNDAMED) en Madrid. En esta primera reunión del Foro participaron representantes de las más importantes compañías de genéricos en España (Cinfa, Ratiopharm, Stada, Kern Pharma, Actavis, Mylan y Teva); la patronal de genéricos (AESEG); sociedades científicas (Sociedad Española de Patología Digestiva (SEPD), Sociedad Española de Neurología (SEN), los médicos de familia (Semergen); la patronal de la distribu-

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ción farmacéutica (FEDIFAR); organizaciones médicas (OMC y Federación Europea de Médicos Asalariados); organizaciones farmacéuticas (Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, FEFE); ; asociaciones de pacientes (Alianza General de Pacientes), la European Public Health Alliance y representantes de algunos partidos políticos, incluyendo el Grupo Popular y CIU. Según se puso de manifiesto, los medicamentos genéricos representan una de las pocas medidas estructurales para la contención del gasto farmacéutico que se han puesto en marcha en los últimos años, y alrededor de este sector se mueve una sólida industria generadora de empleo, innovación y que aporta valor y riqueza al país. Sin embargo, en los últimos años el mercado de genéricos en España ha visto ralentizado su crecimiento y su cuota es muy inferior al de otros países de nuestro entorno. Los participantes rachazaron el actual sistema de precios de referencia por considerar que perjudica a todos los agentes implicados en el ámbito del medicamento genérico. Este sistema, que está pensado exclusivamente para lograr la reducción de los precios, ha perjudicado, paradójicamente, el desarrollo de los genéricos, según coincidieron los miembros del Foro. El cálculo de los precios en base a dosis diarias definidas (DDD) no se ajusta a las dosis más utilizadas en nuestro país y tampoco tiene en cuenta las diferentes indicaciones de un mismo prin-

expiración de patentes Los dos próximos años muchos productos verán perdida su patente y se enfenterán a la competencia genérica . Mientras que la tan mencionada caída de patentes no llegará hasta el 2011, el 2010 verá igualmente expiraciones de patentes de algunos de los fármacos más vendidos de la industria. Teva, Apotex, Mylan y un montón de otros fabricantes de genéricos tendrán oportunidad de dejar su huella en las ventas de un número de medicamentos de marca este año, incluyendo Flomax y Aricept. Lipitor, cuya patente básica expira este año, no se enfrentará a la competencia genérica hasta el 2011 debido al acuerdo de Pfizer con Ranbaxy, el primero en solicitarla. A pesar de ello, está incluido en la siguiente lista, que define los fármacos más vendidos. Esta lista de expiraciones de patente incluye fármacos cuya patente expira este año, pero se las arreglaron para conseguir una demora de seis meses debido a su exclusividad pediátrica. Cozaar/Hyzaar – Merck Lipitor – Pfizer Flomax – Boehringer Ingelheim Arimidex – AstraZeneca Climara – Bayer HealthCare Aricept – Aricept Invirase – Roche Hycamtin – GlaxoSmithKline Protonix – Pfizer Levaquin – Levaquin Para más información sobre la expiración de estas patentes puede consultar: www.fiercepharma.com/specialreports/cozaar-hyzaar-big-patentexpirations-2010. cipio activo o las diferentes formas farmacéuticas. Todo esto crea disfunciones y problemas a la hora de calcular los precios a los que se pagarán los medicamentos en el Sistema de

Precios de Referencia. En este sentido, los representantes de las sociedades científicas y profesionales médicas asistentes a este encuentro aseguraron que el cálculo del PR en función de dosis diarias definidas “no tiene ningún sentido clínico y es completamente ilógico”. Además, según se destacó a lo largo de la primera reunión del FG, para calcular los precios de referencia se utilizan productos que no están comercializados o bien que no presentan una cuota de mercado mínima. Estos aspectos se encuentran entre los más criticados del actual sistema. Por otro lado, los asistentes coincidieron en que el umbral mínimo de dos euros para los precios de referencia debe ser revisado, ya que permanece in-

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móvil desde hace más de una década y, en muchos casos puede hacer inviable la fabricación de los productos con las calidades mínimas exigibles para un medicamento. Igualmente, el establecimiento de un umbral para los precios menores se muestra imprescindible para asegurar esta viabilidad.

Educar a los ciudadanos

Otra prioridad en la que coincidieron todos los presentes es proporcionar información tanto al ciudadano como a los profesionales sanitarios de forma continuada para que valoren y no pongan en duda la utilidad y la calidad de los medicamentos genéricos. Así, es necesario educar a los ciudadanos para que no piensen que los genéricos son sólo una solución barata, siendo importante trasladar un mensaje sobre la calidad del medicamento

genérico a la población. Los representantes reunidos en este foro de análisis también demandaron a la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) acelerar el proceso de registro de los medicamentos genéricos, un proceso que en la actualidad, a su juicio, está sufriendo un considerable retraso, pues en algunos medicamentos se está dilatando años. Además, los representantes de la industria del genérico reclamaron un trato diferenciado de estos medicamentos en el ámbito del copago farmacéutico, para lo que propusieron un copago más reducido en la dispensación de estos medicamentos para incrementar su demanda por parte de los pacientes. Por último, se han denunciado las medidas coercitivas que se están aplicando a los médicos prescriptores para la utilización

de medicamentos genéricos, con “sistemas informáticos de prescripción carcelarios” que no favorecen la confianza de los profesionales en los medicamentos genéricos. En este sentido, se destacó que los países en los que la utilización de los medicamentos genéricos es más elevada, la prescripción de los mismos es voluntaria. El Foro de Genéricos pretende elaborar un documento con medidas concretas propuestas con el mayor consenso posible, que será presentado a las diversas administraciones sanitarias y a la opinión pública.

EEUU 218.800 +6% Canadá 17.400 +7% EUROPA 110.300 +2% Alemania 35.500 +3% Francia 29.300 +0% Italia 16.500 +1% España 15.200 +3%

Ventas Mundiales

AUSTRALIA/NZ 8.300 +7%

Ventas Canal Farmacias (Enero 2010). Datos de IMS. en millones de dólares.

Los 5 productos principales: 1. Lipitor. 2. Plavix. 3. Nexium. 4. Seretide. 5. Crestor.

NORTEAMÉRICA +6%

236.200

JAPÓN (incluye hospitales) 79.800 +5% CHINA (hospitales) 25.700 +27% LATINOAMÉRICA 30.300 Brasil 14.000 +17% México 7.200 +1% Venezuela 5.700 +31% Argentina 3.400 +22%

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Novartis recibe la aprobación de Menveo en la Unión Europea Es la primera vacuna conjugada tetravalente en la UE para la prevención de la enfermedad meningocócica, la principal causa de meningitis y sepsis bacterianas.

ovartis ha anunciado que la Comisión Europea (CE) ha otorgado la autorización para la comercialización de Menveo (vacuna conjugada para el meningococo de los grupos A, C, W135 e Y) en los 27 estados miembros. Menveo está indicado para la inmunización activa de adolescentes (a partir de los 11 años) y adultos con riesgo de exposición a la Neisseria meningitidis grupos A, C, W135 e Y, para la prevención de esta enfermedad invasiva. Menveo es la primera vacuna conjugada comercialmente disponible en Europa que ayuda a la protec-

cerebro y la médula espinal, y de sepsis, una infección en el torrente sanguíneo. La enfermedad meningocócica progresa rápidamente y puede causar la muerte a las 24-48 horas de los primeros síntomas. De los que sobreviven, uno de cada cinco padecerán complicaciones de por vida, como daños cerebrales, problemas de aprendizaje, pérdida de audición y pérdida de algún miembro. “La aprobación comercial de Menveo en personas a partir de 11 años supone la culminación de 10 años de investigación de Novartis Vacunas para proporcionar una vacuna que

ca en todo el mundo pueden atribuirse a cinco principales grupos, denominados serogrupos, de la bacteria que causa la enfermedad meningocócica, Neisseria meningitidis. Es importante destacar que los grupos dominantes de la enfermedad meningocócica pueden variar entre los diferentes países y regiones, y que pueden modificarse con el paso del tiempo, convirtiéndola en una enfermedad impredecible. La forma más efectiva de evitar esta enfermedad mortal es el uso de una vacuna que ofrezca protección contra los máximos grupos bacterianos posibles.

Grupos de riesgo

ción contra cuatro de los principales grupos de la enfermedad meningocócica. Novartis tiene previsto presentar datos adicionales a la Agencia Europea del Medicamento para respaldar el uso de Menveo en otros grupos de edad. La infección meningocócica es la principal causa de meningitis bacteriana, una infección de la membrana que rodea el

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pudiera ayudar a la protección contra la enfermedad meningocócica” según afirmó Andrin Oswald, director de la División de Novartis Vacunas y Diagnósticos. “Nuestra prioridad es avanzar en la lucha contra la meningitis mediante vacunas innovadoras que puedan ayudar a salvar vidas”. La mayoría de los casos de enfermedad meningocóci-

Los adolescentes y jóvenes adultos están en una situación de mayor riesgo de contraer la enfermedad meningocócica, debido a que se enfrentan a nuevas situaciones y están sometidos a cambios en sus estilos de vida. Otros grupos con un riesgo mayor de contraer la enfermedad meningocócica son los viajeros, personal militar y peregrinos musulmanes que viajen a los lugares sagrados durante la peregrinación a la Meca. Menveo se desarrolló utilizando la tecnología conjugada, impulsada de forma pionera por Novartis Vacunas en el desarrollo de su vacuna conjugada meningocócica para el grupo C, Menjugate. Menveo se ha administrado a más de 18.500 personas y actualmente se está analizando en múltiples estudios clínicos de Fase III en lactantes y niños en todo el mundo. La FDA aprobó recientemente Menveo para su uso en la franja de edad entre 11 y 55 años.

xenical Único medicamento de prescripción médica para la pérdida de peso disponible en la UE. Xenical (orlistat 120mg) se ha convertido recientemente en el único medicamento para perder peso disponible en la Unión Europea con receta médica. El fármaco de Roche indicado para la pérdida de peso en pacientes obesos y en pacientes con sobrepeso con factores de riesgo, lleva más de 10 años en el mercado y su seguridad y eficacia están avaladas por amplios estudios clínicos. Xenical actúa localmente a nivel intestinal evitando la absorción del 30% de la grasa ingerida, estimulando de manera efectiva la pérdida de peso. Ese mecanismo de acción evita efectos negativos cardiovasculares y del sistema nervioso observados con los inhibidores del apetito de acción central, a la vez que puede mejorar factores de riesgo cardiovascular relacionados con la obesidad. Xenical lleva más de una década a disposición de las personas obesas y con sobrepeso (con factores de riesgo asociados) y a la de los profesionales sanitarios que los tratan, y ha demostrado que, complementándose con cambios en el estilo de vida (dieta hipocalórica), es seguro y eficaz para conseguir perder peso de manera significativa y mantenida. La seguridad y eficacia de Xenical se han documentado en un exhaustivo programa de ensayos clínicos, con más de 100 ensayos de fase III/IV en más de 30.000 pacientes (el mayor programa de ensayos clínicos realizado para un medicamento para perder peso). Xenical se ha administrado a más de 35 millones de pacientes en todo el mundo.

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RANEXA Novedad de Menarini para el tratamiento de la angina de pecho estable. Grupo Menarini España ha iniciado la comercialización de Ranexa (ranolazina), un nuevo fármaco antianginoso indicado como terapia complementaria para el tratamiento sintomático de pacientes con angina de pecho estable que son intolerantes o que no se controlan adecuadamente con las terapias antianginosas de primera línea (como betabloqueantes y/o antagonistas del calcio).

Ranexa presenta un novedoso mecanismo de acción, inhibiendo selectivamente la corriente de entrada tardía de sodio en la célula miocárdica. Tal inhibición reduce la acumulación intracelular de sodio y, en consecuencia, disminuye la sobrecarga de calcio intracelular. A través de esta acción, reduce los desequilibrios iónicos intracelulares que se producen durante la isquemia, mejorando la relajación miocárdica y la rigidez diastólica del ventrículo izquierdo, y ayudando así a disminuir la isquemia cardiaca. El mecanismo de acción de la ranolazina difiere de otros tratamientos antianginosos, puesto que su actividad no depende de cambios en la frecuencia cardiaca, en la presión arterial ni en la vasodilatación.

bación del Ministerio de Sanidad y Política Social para su uso en pacientes que reciben tratamiento por primera vez (naïve), una indicación que se suma a la que disponía hasta ahora en pacientes ya tratados, y ya está disponible en los hospitales españoles. “Se trata de una buena noticia para los pacientes, ya que es la primera vez desde 1996 que pueden disponer desde el principio de un fármaco contra el VIH que pertenece a una familia diferente de los inhibidores de la proteasa y de los no análogos de los nucleósidos”, destaca el doctor Josep Mª Gatell, jefe del Servicio de Enfermedades Infecciosas del Hospital Clínic de Barcelona y coordinador de la Red Española de Investigación en Sida. Esto supone, a su juicio, “ampliar el número de fármacos disponibles para el tratamiento inicial” incorporando un nuevo medicamento con pocos efectos secundarios. Raltegravir no afecta el metabolismo de los lípidos, como ocurre con otros antirretrovirales, y tiene muy pocas interacciones farmacológicas. La aprobación del raltegravir en pacientes naïve tiene lugar tras la publicación de un estudio en ‘The Lancet’. Este estudio

Raltegravir Ya está disponible un nuevo fármaco para pacientes con VIH/Sida. Raltegravir (Isentress), el primer fármaco para el tratamiento de la infección por VIH/sida de la nueva familia de inhibidores de la integrasa, ha recibido la apro-

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mostraba que a las 48 semanas de tratamiento raltegravir era tan eficaz como efavirez en terapia de combinación para suprimir la carga viral a niveles indetectables en pacientes nunca antes tratados. Esta eficacia ha sido ratificada a largo plazo en un estudio, doble ciego y en fase II, presentado en la reciente Conferencia sobre Retrovirus y Enfermedades Oportunistas (CROI), celebrada en San Francisco (Estados Unidos). En él los pacientes naïve recibieron durante 4 años (192 semanas) o bien 400 mg de raltegravir dos veces al día o bien 600 mg de efavirenz una vez al día (ambos en combinación con tenofovir y emtricitabina). Raltegravir se mostró tan eficaz como efavirenz en suprimir la carga viral hasta niveles indetectables y aumentar el recuento de células CD4. No obstante, la seguridad de raltegravir fue mayor: en un análisis de perfiles metabólicos y cambios de la composición corporal en un análisis en fase III (STARTMRK), raltegravir en terapia de combinación mostró menos impacto en lípidos (LDL, HDL, colesterol total y triglicéridos) y glucosa que los pacientes que recibieron efavireNz. “Esta buena tolerabilidad es importante”, destaca el doctor Gatell, “porque los pacientes necesitan recibir tratamiento toda su vida”.

ALVESCO Nuevo tratamiento para el asma con un novedoso perfil. Alvesco (ciclesonida) 160 ug/ inhalación 60 inhalaciones, una especialidad farmacéutica de la empresa suiza Nycomed, será promocionado en España por Grupo Uriach. Alvesco es un nuevo corticoesteroide inhalado con un novedoso perfil farmacocinético y farmacodinámico. Se trata de un pro-fármaco que se activa específicamente en el pulmón por la acción de las esterasas pulmonares. La afinidad a los receptores glucocorticoides de su metabolito activo, des-CIC, junto con su

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elevada lipofilia y conjugación con ácidos grasos le confiere un potente y prolongado efecto antiinflamatorio.

Su presentación en solución con pequeño tamaño de partícula hace que el 52% de la dosis inhalada de Alvesco se deposite en el pulmón, frente al 18-28% de budesonida y el 29% de fluticasona. Por esta razón, Alvesco tiene una incidencia menor de efectos adversos locales (candidiasis orofaríngea, afonía, faringitis), que los corticoides inhalados de referencia y similar a placebo.

VIZARSIN El primer genérico para la disfunción eréctil, alcanza las 50.000 unidades de venta . Vizarsin Kern Pharma, primer medicamento genérico para el tratamiento de la disfunción eréctil ha alcanzado ya unas ventas de 50.000 unidades hasta el momento. Para Kern Pharma, empresa dedicada al desarrollo, fabricación y comercialización de productos farmacéuticos y uno de los líderes en producción de medicamentos genéricos, las ventas iniciales suponen una gran aceptación de uno de sus lanzamientos estrella del año. Vizarsin permite que el tratamiento de la disfunción eréctil esté más al alcance de todos, puesto que significa una reducción de aproximadamente un 25% del precio en comparación con Viagra. Vizarsin se ofrece en 9 presentaciones, y a diferencia de Viagra, cuenta con dos formatos exclusivos, el de 1 comprimido y el de 12 comprimidos para adaptarse así a las necesidades de cada paciente.

Más comodidad

La acción de Alvesco se limita únicamente al pulmón ya que la fracción libre activa del fármaco en sangre es sólo del 1% lo que implica una incidencia de efectos adversos sistémicos comparable a placebo; Alvesco no causa supresión del eje hipotálamo-hipofisario-adrenal. Alvesco tiene una eficacia comparable a los corticoesteroides inhalados actuales con sólo 1 administración al día, resultando más cómodo para los pacientes. Alvesco está indicado para el tratamiento del asma persistente en adultos y adolescentes (a partir de los 12 años) y se presenta en solución para inhalación en envase a presión, con inhalador MDI-HFA. Es un medicamento sujeto a prescripción médica y financiado por el Sistema Nacional de Salud con aportación normal.

VICTOZA Novo Nordisk lo lanza en los EE.UU. La firma danesa Novo Nordisk, la fabricante más grande de

insulina en el mundo, anunció recientemente que su fármaco para diabetes Victoza (liraglutida inyección) ya está disponible en los EE.UU., justo tres semanas después de haber sido aprobado por la FDA. Victoza es el primer análogo del péptido 1 (GLP-1) similar al glucagon de una toma diaria, para el tratamiento de la diabetes tipo 2. El coste del fármaco en los EE.UU. es de alrededor de 240 dólares al mes para el tratamiento con dosis de 1,2mg y de 360 dólares al mes para la dosis de 1,8mg, se aseguró desde la compañía. Novo Nordisk espera que Victoza genere 1.000 millones de dólares en ventas globales para el 2015 siendo Norteamérica el mayor mercado, aseguró una

portavoz. “El año pasado, Norteamérica representó el 36% de todas las ventas globales de la compañía y fue responsable de casi la mitad (48%) de su crecimiento del 15%”, añadió. El fármaco está indicado en los EE.UU. como complemento dietético y controlador de azúcar sanguíneo en adultos con diabetes tipo 2. Puede ser utilizado solo (monoterapia) y en combinación con otras medicaciones orales para la diabetes como demostraron estudios clínicos resaltados en el prospecto. “Novo Nordisk está orgullosa de ofrecer una nueva opción de tratamiento para pacientes con diabetes tipo 2 que no han tenido éxito a la hora de controlar su azúcar en sangre”, dijo Jerzy Gruhn, presidente de Novo Nor-

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disk Inc. “Victoza ofrece un tratamiento de una toma diaria que no sólo baja el azúcar sanguíneo, sino que ayuda a reducir el peso. Creemos que mucha gente con diabetes tipo 2 se beneficiará de Victoza y estamos complacidos de añadir este nuevo y significativo tratamiento a nuestra cartera de diabetes”, añadió. La compañía recalcó que Victoza no es insulina y aún no se sabe si el fármaco es seguro y efectivo al usarlo con insulina. Victoza no es apto para pacientes con diabetes tipo 1 o para aquéllos con quetoacidosis y no se recomienda su uso en niños.

Flomax La FDA no aprueba el genérico de Flomax de Ranbaxy. Tras la tentativa para aprobación de la FDA para lanzar una versión genérica del fármaco

para trastorno urinario Flomax (tamsulosina) de Boehringer Ingelheim y Astellas en los EE.UU. en 2007,a principios de marzo la farmacéutica india Ranbaxy sufrió una severa desilusión cuando la agencia se negó a dar la aprobación final para esta aplicación y sus acciones cayeron más de un 6%. Flomax, que se utiliza para tratar el aumento de la próstata, es comercializado en los EE.UU. por Boehringer Ingelheim y tuvo ventas anuales de alrededor de 2.100 millones de dólares en 2009. Ranbaxy, la mayor farmacéutica india en ventas y que es mayoritariamente propiedad de la firma japonesa Daiichi Sankyo, esperaba lanzar Flomax genérico en los EE.UU. el pasado 2 de marzo, ocho semanas antes de que la patente del fármaco expirara en los EE.UU. después de un acuerdo alcanzado fuera de tribunales en 2007.

“Lamentamos que a pesar de nuestros mejores esfuerzos no hayamos sido capaces de conseguir una aprobación para el producto y por lo tanto no estaremos en posición de lanzarlo”, aseguró Ranbaxy en una declaración el pasado miércoles. Sin embargo, no dio ninguna razón por la cual no obtuvo la aprobación.

pitavastatina Recordati firma un acuerdo de co-marketing en España con Esteve. Recordati ha firmado un contrato de licencia con Esteve, compañía farmacéutica líder en el mercado español, para la comercialización en España de la pitavastatina. La pitavastatina es una nueva estatina empleada para el tratamiento de la hipercolesterolemia. Esteve

comercializará el producto junto con Recordati España, filial española del Grupo Recordati. El medicamento está siendo evaluado por la Agencia Regulatoria de Medicamentos y Salud (MHRA) del Reino Unido y se espera su aprobación en la segunda mitad de 2010. La pitavastatina es una estatina, que la compañía farmacéutica japonesa Kowa ha dado en licencia a Recordati para todo el mercado europeo. Está disponible en el mercado japonés desde 2003 y ha sido recientemente aprobada por la FDA americana. Este medicamento promete ser un tratamiento efectivo para la dislipidemia, una afección que se caracteriza por la alteración de los niveles de colesterol y otros lípidos, y que está asociada a un aumento del riesgo de enfermedades cardiacas e infartos cerebrales.

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finalizada la Ampliación de Adis R&D Insight con inThought El equipo de inThought une los extensos activos de datos y recursos disponibles en Wolters Kluwer Health con una experiencia combinada de 30 años en la elaboración de modelos sanitarios.

os perfiles farmacológicos de Adis R&D Insight han empezado a incluir el Wolters Kluwer Health Approvability Index (Índice de Probabilidad de Autorización de Wolters Kluwer Health) y los Worldwide Revenue Forecasts (Previsiones Globales de Ingresos) para sustituir al Lehman Market Analysis (Análisis de Mercado de Lehman).

Equipo de inThought

El equipo de inThought une los extensos activos de datos y recursos disponibles en Wolters Kluwer Health con una experiencia combinada de 30 años en la elaboración de modelos sanitarios para ofrecer una

asignan en cada fase según la tasa histórica de autorización de fármacos parecidos, de forma que los puntos que tiene un fármaco en un momento determinado están relacionados con la probabilidad de que sea autorizado. Además, se asigna una calificación, en forma de letra, que refleja el estado de un fármaco candidato en la fase en la que se encuentra: “A” indica que está significativamente por encima de la media y que es probable que progrese, “C” indica un valor promedio y “F” indica que se encuentra en un estado significativamente inferior a la media y que es poco probable que progrese.

la población de pacientes a la que se puede dirigir el fármaco, lo que permite una evaluación detallada de las situaciones competitivas reales o potenciales de éste. Las consideraciones epidemiológicas utilizan estimaciones de la incidencia, la prevalencia, las tasas de crecimiento y las tasas de mortalidad de la enfermedad. Los modelos se desarrollan por separado para Estados Unidos, Europa y Japón. Los modelos inThought de previsión de ingresos de un fármaco tienen en cuenta un período de siete años en el futuro y un período de tres años en el pasado. Para fármacos en fase

IMS Health y Cegedim Dendrite Llegan a un acuerdo para ofrecer a sus clientes la integración de la estructura de Sanibricks en la base de datos OneKey. Con la intención de proporcionar un mejor servicio a los clientes comunes de ambas compañías, IMS Health y Cegedim Dendrite han llegado a un acuerdo para la integración de la estructura de Sanibricks desarrollada por IMS en la base de datos líder del mercado OneKey, propiedad de Cegedim Dendrite. Mediante este acuerdo, aquellas compañías usuarias de la base de datos OneKey y que adquieran la información de ventas de IMS Health bajo la nueva estructura territorial, podrán beneficiarse de dicho acuerdo accediendo al código de Sanibricks de cada una de las direcciones de visita de los hospitales, centros de salud y otras organizaciones incluidos en OneKey.

Grandes beneficios

cartera de productos y servicios tanto al mercado financiero como al farmacéutico.

WKH Approvability Index

El Wolters Kluwer Health Approvability Index (WKHAI) es una herramienta dinámica que valora el progreso en el desarrollo clínico de un fármaco candidato, mediante la evaluación de la solidez de los datos clínicos y del diseño del estudio, cotejándolos con los parámetros históricos y la probabilidad de que el fármaco siga progresando. Los puntos se asignan por parámetros específicos relacionados con la seguridad, la eficacia y otros factores en cada fase del desarrollo clínico. El total de puntos posibles es 100 hasta el momento de la autorización del fármaco y se

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Inicialmente, se asignará automáticamente un WKHAI a los 5.000 compuestos de Adis R&D Insight identificados como en estado activo de desarrollo clínico, basándose en la clase farmacológica, la indicación, la fase de desarrollo, el tipo de molécula y la innovación que aparecen en el perfil de Adis R&D Insight.

Worldwide Revenue Forecast

Las previsiones de ingresos de inThought se realizan mediante un modelo patentado desarrollado para evaluar, tanto los fármacos autorizados actualmente, como los que se encuentran en fase de desarrollo. Los modelos se desarrollan para un área terapéutica determinada mediante un planteamiento “descendente” que se basa en

de desarrollo, la previsión de ingresos se realiza sobre la suposición de que están autorizados. Se pueden desarrollar valoraciones ajustadas por el riesgo multiplicando el potencial de ingresos, si el fármaco se autoriza, por la probabilidad de autorización calculada por el WKHAI.

Resultados de la búsqueda de documentos en Adis R&D Insight

Se ha añadido la opción inThought Forecast (previsión inThought) a las columnas de la lista de resultados de las búsquedas para permitir que los usuarios identifiquen rápida y fácilmente los perfiles farmacológicos que disponen de un Wolters Kluwer Health Approvability Index y/o un Worldwide Revenue Forecast.

Gabriel Morelli, director general de IMS Health resalta la importancia de dicho acuerdo: “Los clientes de IMS se beneficiarán de las ventajas que presenta Sanibricks en el sector farmacéutico a nivel estratégico y a nivel táctico. La información en base al mapa sanitario, permite optimizar la estrategia comercial y el laboratorio podrá incentivar de una manera más precisa a su red de ventas. Además, podrá medir y hacer un seguimiento de las acciones promocionales de forma más óptima, así como cuantificar el retorno de la inversión (R.O.I.)”. “Ambas compañías hemos entendido el beneficio que este acuerdo supone para nuestros clientes comunes. Ahora tendrán la posibilidad de interrelacionar una estructura sanitaria más adecuada a la realidad comercial de las fuerzas de ventas con la información de los clientes recogida en OneKey” señala Ignacio Huergo, director general de Cegedim Dendrite en España.

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Punta alta La agencia gana dos cuentas más. Punta Alta ganó el pasado mes de noviembre el concurso convocado por Sanutri para desarrollar y coordinar su nueva campaña de comunicación. A partir de ahora y durante todo el 2010, la barcelonesa agencia especializada en comunicación en salud ayudará a Sanutri a dar a conocer mejor su amplia gama de productos de alimentación infantil, a través de una nueva campaña de comunicación cuyo eje será la salud. Sanutri se encuentra hoy entre las marcas de alimentación infantil con uno de los abanicos de productos más amplios del sector. En concreto cuenta con: leches de inicio, leches de continuación, papillas y leches especiales. El proyecto asignado a Punta Alta tiene como targets principales tanto prescriptores como madres y padres con niños de hasta 3 años. El objetivo que se persigue es dar un nuevo impulso a la marca, comunicando tanto los productos ya existentes como las últimas novedades, sin olvidar la comunicación institucional. El trabajo inicial que Punta Alta realizará para Sanutri es el desarrollo de la nueva campaña publicitaria, en la que los departamentos de creatividad y de cuentas están totalmente involucrados. Además, la agencia se encargará de diseñar y producir nuevos materiales de visita médica, cuyos contenidos serán desarrollados y supervisados por el área médica de Punta Alta.

la cistitis dirigida a las mujeres ya que son las más afectadas por esta infección. ‘Que no te vacile el bacilo’, es el nombre de esta campaña cuyos objetivos principales son educar e informar ofreciendo datos para la prevención, detección y solución de esta infección urinaria. Para llegar hasta el target, el proyecto prevé la combinación de acciones below the line, así como un plan on-line que combina la producción de elementos audiovisuales, creación de un e-game y acciones en páginas web afines al target y participación en redes sociales además de otros instrumentos de comunicación convencional. Con un tono desenfadado y a través de las distintas acciones que se desarrollarán bajo el paraguas de esta campaña, se pretenden abatir falsos mitos y ofrecer a las afectadas soluciones para afrontarla y mejorar su calidad de vida. En definitiva, una innovadora campaña en la que las nuevas tecnologías jugarán un papel importante y en la que estarán implicados los distintos especialistas de todos los departamentos de la agencia, con el fin de cubrir las necesidades de comunicación 360º de la misma.

Epistéme Se proyecta internacionalmente expandiéndose al mercado Latinoamericano.

Epistéme Plus, empresa de estudios de mercado de larga trayectoria en España, abre su primera delegación en Latinoamérica donde comercialmente operará con el nombre de Epistéme LatinoAmérica S.A.C. El conocimiento y expertise en técnicas avanzadas de investigación y en mercados concretos, han sido los motivos por los cuales, en un mercado global, Epistéme ha recibido el interés de clientes de otras latitudes más allá del mercado español. Durante los últimos años, Epistéme España viene realizando trabajos de investigación de mercados para distintos clientes

en Latinoamérica, y ante el crecimiento que ha experimentado en este sentido, ha decidido continuar su desarrollo internacional con su primera Delegación en Lima, Perú, que ejercerá de centro de operaciones para el resto de países del área. Grupo Epistéme concentrará su actividad en dos áreas diferenciadas en Latinoamérica. Por una parte continuará con su especialización en Farma-Consumer Care (Epistéme HealthCare Unit), y por otra parte seguirá desarrollando un área dedicada a la modelización de comportamiento y decisiones del consumidor/prescriptor (Epistéme Trade-Off Metrics Unit), áreas en las que está trabajando ya con sus clientes en Latinoamérica. Asímismo, seguirá con sus actividades de Formación en Investigación de Mercados para directivos, a través de diversos medios universitarios de la zona, en técnicas especiales de análisis cuantitativo. Epistéme LatinoAmérica S.A.C., ubicada en Miraflores, uno de los dos centros neurálgicos de negocios de Lima, tienen como socios fundadores a Hernán Talledo (director general de Grupo Epistéme), Maite Palacios (directora de Epistéme Health-

Zambon, también

Punta Alta ha sido también la agencia elegida por Zambon, para poner en marcha un nuevo proyecto relacionado con el lanzamiento de su nuevo producto del Área de la Mujer, Monurelle Previcist, suplemento nutricional a base de extractos de arándanos y vitamina C, dirigido al cuidado de la salud del tracto urinario. Se trata de una campaña de sensibilización socio-sanitaria acerca de

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Care Unit ), y Homero Rodríguez (gerente de Operaciones para Latinoamérica) con larga trayectoria gerencial en multinacionales como IBM.

HC BCN Realiza la campaña internacional de Opti-Free Express. HC BCN ha realizado la nueva campaña internacional de Opti-Free Express, un producto para el cuidado de las lentes de contacto de la división CLC (Contact Lens Care) de Alcon Laboratories. Aunque es poco frecuente que una agencia local tenga a su cargo una cuenta internacional, esta colaboración ha sido posible gracias a la confianza que desde hace diez años los laboratorios Alcon vienen depositando en la agencia barcelonesa. ‘Enjoy fresh lenses every day’

que los usuarios de lentes abandonen el uso a los primeros síntomas de incomodidad y en este sentido, Opti-Free Express ofrece una Lens Experience duradera, confortable y segura, que garantiza la tranquilidad del profesional y la satisfacción del consumidor. Según Manu Croissier, director creativo, “buscamos un único mensaje que sirviera tanto para el profesional como para el consumidor y la imagen del abridor destapando el portalentillas transmite enseguida los beneficios del producto: frescor, hidratación, limpieza y por consiguiente, el confort y la sensación de estrenar a diario unas lentillas que mantienen las mismas cualidades que el primer día, así surgió el claim de la campaña ‘Enjoy fresh lenses every day’”. Charles Snelling, area brand manager Contact Lens Care EURMEA de Alcon Ginebra y Rajat Soni,international brand manager Contact Lens Care de Alcon Laboratories Texas, destacan el grado de implicación y responsabilidad en el proyecto del equipo que ha trabajado para esta cuenta: Ignasi Murillo (planificador estratégico), Cristina Castro (directora de cuentas), Manu Croissier (director creativo), Víctor Navarro (director de arte) y Uri Bosch (copy).

brick comunicación La agencia especializada en el sector healthcare lanza una creativa propuesta política . Brick Comunicación, agencia especializada en el sector healthcare, lanza una creativa propuesta política. Preocupados por la actual situación de crisis donde siempre acaba “pagando el pato” la industria farmacéutica, Brick se apoya en Facebook para comunicar su iniciativa. “1 € para cuidar nuestra salud” es la plataforma que ha surgido a raíz de un artículo de María José Escarpenter, directora de cuentas y licenciada en farmacia, que fue publicado en el blog de Brick en estos días. Debido al recorte de los precios de medicamentos que parece inminente, se ideó una propuesta que consiste en que paguemos 1 € por cada visita al médico de la Seguridad Social, buscando que se recaude un dinero que evitaría que industria farmacéutica, centros de I+D, infraestructuras hospitalarias u otros relacionados con la salud quedaran perjudicados. Puedes adherirte a esta iniciativa de Brick Comunicación en esta dirección web: www.facebook.com/group. php?v=info&gid=103406129701723, e irás a parar al grupo de Facebook llamado “1 € para cuidar nuestra salud”. Por supuesto que cualquier adhesión, opinión o crítica será bienvenida. Lo importante es no detenerse, y ese es el espíritu que siempre persigue Brick. Ahora también en Facebook y en política.

netquest Convoca en junio su tercera Jornada de Investigación Online.

es el título de la campaña que servirá para que Opti-Free Express esté presente a lo largo del 2010 en Asia, Europa, Oriente Próximo, África y Sudamérica. Además de construir un discurso de líder, con una fórmula premium ampliamente demostrada, HC BCN ha creado una imagen potente y versátil que comunica la superioridad de la marca y la diferencia de la competencia de forma notoria y fácil. Todo con un objetivo bien definido: recordar la importancia de recomendar la solución más adecuada para evitar

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Netquest ofrece servicios de encuestación y paneles online de consumidores, médicos y pacientes para los investigadores de mercado. El próximo mes de junio organiza una jornada gratuita titulada ‘3 nuevas herramientas para potenciar tu investigación online’. El evento tendrá lugar en Barcelona y Madrid y asistirán los profesionales del sector para informarse sobre nuevas metodologías de recogida de datos por Internet y conocer las últimas novedades de la compañía. Más información: www.netquest.es/jornada.

Artèria comunicació Impulsa una exposición que tiene como origen el libro ‘Conectados a la vida’. Desde el pasado 9 de marzo y hasta el pasado 9 de mayo, pudo visitarse en el vestíbulo del Hospital Clínic de Barcelona una exposición que recoge veinte de las más de cien fotografías que componen el libro ‘Conectados a la vida’. Con la voluntad de dar visibilidad a la enfermedad renal, a menudo invisible a los ojos de la sociedad, Artèria Comunicació en Salut editó en 2009 el libro ‘Conectados a la vida’, bajo el patrocinio de Amgen y Fresenius Medical Care. El li-

bro, que ganó un ASPID al mejor producto editorial, constituye un testimonio del día a día del enfermo renal mostrando su vertiente más humana y en todas sus fases, desde la diálisis al trasplante. ‘Conectados a la vida’, fruto de un intenso trabajo de seguimiento durante más de dos años, en hospitales de toda España, por parte del fotógrafo Tino Soriano y el periodista Jordi Rovira, retrata fielmente la vida tanto de los pacientes, como del personal médico y familiares. Con esta exposición en el Hospital Clínic, un referente en patología renal y trasplante, el proyecto de ‘Conectados a la vida’ impulsado por Artèria Comunicació en Salut

noticias / servicios

toma una nueva dimensión y se erige como una acción sin precedentes en el mundo del paciente renal. La exposición se inauguró en el contexto del Día Mundial del Riñón que se celebró el pasado día 11 de marzo y

que pretende concienciar de una enfermedad crónica que actualmente afecta al 9,3% de la población española.

asistentes de las Jornadas, consistió en un fotomatón con pantalla táctil y cámara incorporada que permitía al visitante fotografiarse y enviar

USACD Crea una actividad interactiva para UriachAquilea OTC en las XIII Jornadas Profesionales y VI Internacionales. ‘Envía tu foto con Uriach’ es la actividad interactiva para la dinamización del stand que USACD ha creado para Uriach-Aquilea OTC. El laboratorio farmacéutico estuvo presente en las XII Jornadas Profesionales y VI Internacionales que se celebraron en Madrid a finales del mes de febrero. La actividad, dirigida a los

la fotografía por mail a sus conocidos. La gestión del merchandising utilizado en todas las Jornadas también fue llevada a cabo por USACD, que en este caso trabajó conjuntamente con la empresa encargada de la realización del stand.

VADEMECUM Lanza aplicación internacional para iPhone. UBM Medica Spain, la empresa del famoso libro rojo Vademecum de información de medicamentos, su sitio web Vademecum.es y su línea de información hospitalaria Vademecum Data Solutions, ha lanzado al mercado una aplicación para iPhone e iPod touch de información de medicamentos para uso internacional. Está diseñado para resolver de forma rápida las consultas farmacológicas de los profesionales sanitarios, no sólo de España sino también de entre otros México, Estados Unidos y Chile. La aplicación ‘Vademecum’ se encuentra disponible en la tienda virtual de Apple para iPhone y iPod touch.

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noticias / MERCADO OTC

Los medicamentos sin receta tienen ahora más facilidad publicitaria Cristina Avendaño anunció que los medicamentos sin receta no financiados ya no necesitan ser calificados como ‘publicitarios’ para anunciarse al consumidor.

a directora de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), Cristina Avendaño, anunció la elaboración de un Real Decreto de variaciones que permitirá a los fabricantes de medicamentos procedimientos más sencillos para obtener autorización a las modificaciones de sus productos. Así lo expresó en el transcurso de una mesa redonda sobre los retos y el futuro del sector del autocuidado de la salud organizada con motivo de las XIII Jornadas Profesionales y VI Internacionales de Medicamentos para el Autocuidado de la Salud y Parafarmacia, que se celebraron en el Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid. Avendaño también recordó que, desde el pasado 19 de febrero, fecha en la que entró en vigor el llamado Real Decreto Ómnibus, los medicamentos sin receta no tienen que ser calificados como ‘publicitarios’ para poder anunciarse al consumidor y que todos los medicamentos sin receta y no financiados pueden hacer publicidad directa al consumidor. Durante su intervención, Avendaño rechazó que los

medicamentos sin receta estén sometidos en España a una mayor regulación que en el resto de países europeos y afirmó que la AEMPS se rige por criterios armonizados con el resto de agencias reguladoras de la UE. Sin embargo, Rafael García Gutiérrez, director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp), criticó que en España las autoridades sean muy laxas en el control de la publicidad de los alimentos con propiedades saludables al mismo tiempo que son “excesivamente rigurosas” con la publicidad de los medicamentos sin receta. “No es normal que, en productos de alimentación que pueden ser adquiridos por cualquier persona en un supermercado, se permita hacer alegaciones de salud que están prohibidas a los medicamentos destinados al autocuidado”, protestó García Gutiérrez. El director general de anefp puso como ejemplo de desarrollo del autocuidado de la salud a Reino Unido, país que cuenta con una larga tradición de facilitar a sus ciudadanos el alivio de sus dolencias me-

Sheila Kelly, directora ejecutiva PAGB; Luca Battistini, director del área alimentaria AESGP; Miguel Puente, jefe de prensa de la representación de la Comisión Europea en España; Cristina Avendaño, directora AEMPS; Rafael García Gutiérrez, director general de anefp.

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nores sin recurrir al médico. Pero como explicó Sheila Kelly, directora ejecutiva de la Asociación Británica del Autocuidado de la Salud (PAGB), las tendencias en Reino Unido no se detienen ahí. “El siguiente nivel en el que estamos trabajando es en proporcionar pruebas analíticas y medicamentos para enfermedades que requieran un tratamiento rápido, como la infección por clamidia, o crónico, como el colesterol alto, a través de la farmacia”, explicó Kelly. “El uso de recursos públicos para el tratamiento de dolencias menores cuesta cada año 2.000 millones de libras, de las cuales buena parte se deben al tiempo destinado por los médicos a estas dolencias”, puntualizó la directora ejecutiva de la PAGB, quien añadió que ningún país puede permitirse ese mal uso de los recursos públicos. En su opinión, es necesario el apoyo de las autoridades sanitarias y los gobiernos de cada país para fomentar el valor del autocuidado de la salud entre la población.

Novedades cosméticas

Uno de los sectores del autocuidado de la salud con más perspectivas de crecimiento es el de la cosmética, como puso de manifiesto Miguel Puente Pattison, jefe de prensa de la representación de la Comisión Europea en España. Pattison indicó que la industria de los productos cosméticos mueve cada año más de 65.000 millones de euros y genera 150.000 empleos directos. “Se trata de una industria altamente innovadora, ya que alrededor del 25% de sus productos se reformulan o se renuevan cada año”, añadió.

contra pieles acneicas Aknicare Remover, un limpiador de nueva generación para las pieles acneicas. Industrial Farmacéutica Cantabria (IFC) acaba de lanzar al mercado español Aknicare Remover, el último desarrollo de la línea de productos sanitarios Aknicare, ‘acne daily global solution’. Aknicare Remover es un limpiador para pieles seborreicas y con tendencia acneica que gracias a sus ingredientes activos, Triethyl Citrate y Metilsulfonilmetano, aúna en su fórmula alta eficacia y máxima tolerancia. El Triethyl Citrate es un derivado del ácido cítrico sensible a las lipasas bacterianas (la lipasa es un enzima que transforma los triglicéridos en gliceroles y ácidos grasos libres con actividad inflamatoria).

El Metilsulfonilmetano es un ingrediente activo natural de azufre, elemento esencial para la estructura de varios aminoácidos y proteínas, que reduce la inflamación, el enrojecimiento y la sensación de calor en la piel. El control de la seborrea y su poder antiinflamatorio permiten su uso en cualquier protocolo antiacné garantizando una higiene más allá de la limpieza y preparando la piel para recibir cualquier tratamiento. Sus propiedades seborreguladoras y antiinflamatorias confieren al producto la capacidad de ser eficaz tanto sobre las lesiones acneicas inflamatorias (pápulas y pústulas) como sobre las no inflamatorias (comedones abiertos y cerrados).

noticias / MERCADO OTC

salvaskin

Cinfa amplía su gama otc

Salvat refuerza esta gama dermatológica con 4 nuevas referencias de uso específico. Laboratorios Salvat acaba de incorporar cuatro nuevas referencias a su gama Salvaskin de productos para el cuidado intensivo de la piel. Estas cuatro referencias de Salvaskin -Corporal, Corporal Plus, Protect y Manos- incluyen una innovadora fórmula basada en concentraciones específicas del compuesto Hyal Skin -una combinación patentada que aúna ácido hialurónico (AH) y colágeno- y del mucopolisacárido condroitín sulfato (CS).

Esta nueva combinación, creada para la gama Salvaskin, hidrata y regenera en profundidad pieles secas y deshidratadas, en especial aquéllas expuestas a estrés o agresiones externas persistentes como la presión, la incontinencia fecal o urinaria, lavado frecuente de manos -como es el caso de muchos profesionales sanitarios-, la radioterapia o la quimioterapia.

Compra Glycilax con el objetivo de ofrecer a las farmacias un vademécum más completo. Cinfa ha comprado la marca de supositorios Glycilax, con el objetivo de ofrecer a las farmacias un vademécum más completo y satisfacer el mayor número de necesidades de los pacientes. Estos supositorios de glicerina para adultos están indicados para el alivio local sintomático del estreñimiento transitorio y ocasional. Glycilax es un laxante que se administra por vía rectal. El efecto laxante se consigue por la capacidad del glicerol de ablandar las heces que, junto con una ligera acción irritante local, consigue estimular los movimientos intestinales. Glycilax es un tratamiento seguro y eficaz. Celebrate, que reproduce el logo del aniversario, es la forma, alegre y festiva, con la que Durex quiere celebrar el aniversario con sus clientes. Desde que en 1929 se registró el nombre, que deriva de las iniciales de los principales atributos del producto: Durabilidad, Fiabilidad y Excelencia (Durability, Reliability, Excellence), la marca ha respondido a los cambios de hábitos y costumbres de la sociedad.

Durex, de aniversario Presenta Celebrate, los preservativos del 80 aniversario de la marca. Durex ha cumplido 80 años y para celebrarlo lanza Celebrate, un nuevo pack sorpresa que contiene: 4 preservativos Natural Plus, 4 Pleasuremax, 4 Sensitivo extralubricado, 3 monodosis de lubricantes (piña colada, Cherry y básico), un colgador de móvil y un cupón del 5€ de descuento para adquirir cualquier ‘miniestimulador personal’ de la marca.

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R&D UPDATE

CTI prospectives sponsored by

CTI PROSPETIVE IS a rapid alert on news and views from Clinical Trials Insight, bringing you an exclusive insight into the latest developments in the literature and in the market place every month. All CTI Perspectives articles contain their source reference, and for Literature Highlights items the accession number of the relevant Clinical Trials Insight assessment is given so that you can find the full evaluation within the Clinical Trials Insight database if you want (just click on the highlighted reference number). Remember though, that you will only be

able to access assessments for which you have a valid subscription. CTI Perspectives has the following sections: • Literature Highlights - the latest and most significant articles, published in the world’s literature. • R&D Update - latest developments in the world of drug research & development. • Market News - commercial news, drug launches and approvals, and other market news. • Market Introductions - worldwide drug launches identified over the previous 12 months.

2010 Encuesta mundial sobre las tendencias en materia de ventas y marketing en la industria farmacéutica. Realizada en enero de 2010, esta encuesta pretendía identificar posibles cambios

en las estrategias de ventas y marketing del sector farmacéutico en los tres últimos años, y la motivación de los cambios potenciales en un futuro próximo.

Instrumento de la encuesta

Se formularon las siguientes preguntas: 1. ¿Qué estrategias de ventas y marketing farmacéutico utiliza actualmente? ¿Qué cambios se han producido en los últimos dos o tres años? 2. ¿Cómo se ha modificado el presupuesto de ventas y marketing farmacéutico en su organización? ¿Qué partidas han aumentado o disminuido? ¿Cuáles son los principales impulsores del cambio? 3. En los próximos tres/cinco años, ¿qué cambios espera ver en su estrategia de ventas y marketing médico? ¿Cuáles son los principales impulsores del cambio? 4. ¿Qué abordajes innovadores ha presenciado en la comunicación con el médico? ¿Qué grado de satisfacción obtuvieron? 5. Aparte de los médicos, ¿qué otros grupos diana son importantes para su organización? ¿Son más, menos o igual de importantes que éstos? ¿Qué tácticas de ventas y marketing utiliza o prevé utilizar con estos grupos? 6. ¿Cuál es su mayor reto en ventas y marketing (sin contar el aspecto presupuestario)?

cionaron que la interacción entre la red de ventas y el médico es el eje de la estrategia de ventas y marketing. No obstante, recientes cambios en la industria han creado una serie de presiones que afectan a las estrategias actuales: 1. Regulación: es más estricta y ya no permite algunas de las tácticas usadas hasta ahora. Actualmente, el gasto se dirige a estrategias más educativas y científicas. 2. Acceso: existen grandes dificultades para acceder a los

médicos por las presiones de tiempo del médico y sus preferencias. La industria busca cómo analizar mejor su cartera de médicos para seleccionar tácticas y aplicar una estrategia multicanal que complemente el modelo de ventas tradicional. 3. Otros factores influyentes: la mayor participación del paciente, autoridades sanitarias y/o el farmacéutico en las elecciones terapéuticas lleva a que estos grupos diana reciban mayor atención. Muchas veces, parte del presupuesto destinado

Resumen de las respuestas

Prácticamente en todos los casos, los encuestados menTabla 1

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al desarrollo de tácticas dirigidas a los médicos se está desviando a tácticas centradas en estos grupos.

Tendencias presupuestarias (Tabla 1)

Actualmente, los presupuestos son estáticos o se ven reducidos. Los encuestados creen que es la evolución empresarial normal de esta industria. La maduración de un producto farmacéutico supone la reducción del dinero destinado a su promoción en favor de los productos nove-

R&D UPDATE

Tabla 3

dosos e innovadores. Asimismo, en casos en los que el gasto global se ha mantenido relativamente inalterado, se observa un cambio de tendencia en el gasto, desde las actividades orientadas al médico hacia otras orientadas al paciente –si está permitido- y a la entidad pagadora.

Otros grupos diana:

La mayoría de los encuestados coincidió en cuáles son los “otros” grupos diana distintos a los médicos. Las variaciones dependían de los mercados geográficos, como por ejemplo algunas regiones de Estados Unidos, en las que un plan de salud puede tener una gran influencia en la cobertura del fármaco para el paciente; y las áreas terapéuticas como, por ejemplo, los fármacos especializados, que podrían depender mucho más de los pacientes y sus cuidadores.

Los tres más votados:

Los pacientes: son el usuario final. Cada vez intervienen más en la elección del tratamiento gracias a la información de que disponen. Su importancia relativa era inferior a la del médico por las restricciones reguladoras sobre el marketing para pacientes y la autoridad última del médico. Otros profesionales sanitarios: enfermeras, farmacéuticos y afines. Estos profesionales son menos importantes que los médicos, con la posible excepción de los farmacéuticos. Estos tienen igual o mayor importancia que el médico en aquellas interacciones relacionadas con la dispensación de un sustituto genérico o el cambio a un producto distinto, terapéuticamente equivalente, que resulte más barato debido a la posición que ocupan en el vademécum. Las entidades pagadoras (“comités de medicamentos”): Es el grupo que con mayor frecuencia se indica como más importante junto con el médico.

de abordaje innovador en marketing. Y la creencia general de que cuando alguien intenta un abordaje innovador, todos los demás lo imitan y ya no se considera innovador. No obstante, se expusieron algunos ejemplos como: • Actividades en línea o digitales (p. ej., SMS en conferencias, aplicaciones para iPhone). • Actividades interactivas en línea y en directo (p. ej., un sitio en línea para conectar a los médicos en red, convertido después en una plataforma para e-marketing). • Coparticipación en los costes de los pacientes. • Formación para los medios de comunicación para impulsar luego la conciencia de la enfermedad. • Profunda sensibilización de los médicos según su especialidad. • En los stands, separar el área comercial de las de carácter eminentemente científico y clínico. • Actividades comunitarias con pacientes en combinación con conferencias científicas que permiten entablar relaciones entre pacientes y médicos. El interés por las estrategias digitales es alto, pero muchos encuestados aún no encuentran indicios de su efectividad. Una estrategia digital que recibió comentarios desfavorables fue el e-detailing (una variación en línea de la presentación presencial que realizan los delegados

de ventas ante los médicos).

Principales retos en materia de ventas y marketing

En esta pregunta, las respuestas se han agrupado en torno a los temas principales, con una anotación en los países en los que surgieron cada uno de ellos: creatividad y conformidad, credibilidad, tiempo efectivo en visita médica, aumentar el crecimiento, conseguir el rendimiento de la inversión, diferenciación, competencia, concienciación social sobre la enfermedad. (Tabla 2). Cambios esperados en las estrategias de ventas y marketing En esta pregunta, hemos agrupado nuevamente las respuestas en torno a los temas principales, con una anotación en los países en los que surgieron cada uno de ellos: otras formas de acceso, estrategia basada en aspectos más consultivos, científicos y educa-

Las estrategias innovadoras en materia de marketing

Surgieron dos claves: la dificultad para citar algún ejemplo

tivos, necesidad de una mejor segmentación y definición de los grupos diana, otros factores influyentes, más servicios, valor añadido. (Tabla 3).

Conclusiones

• El modelo de ventas/médico es el eje central de la estrategia de marketing de la industria, pero se están incorporando estrategias de mayor valor, más científicas y educativas y orientadas a la prestación de servicios. • Es difícil disponer de tiempo para contactar con los médicos y un abordaje más científico propiciaría un mayor acceso. Sin embargo, las estrategias digitales pueden establecer otras formas de acceso que permitan al médico obtener información organizando su tiempo y sus preferencias según el formato. • Los presupuestos de marketing están limitados, por lo que el ROI es un impulsor significativo de las decisiones de inversión. Las empresas buscan formas más sofisticadas de identificar a los médicos, eligiendo estrategias y tácticas cada vez más focalizadas. • Aunque el médico es el centro de la estrategia de ventas y marketing, el paciente, el farmacéutico y las entidades pagadoras son grupos diana cruciales que adquieren cada vez más importancia. Leyenda: Verde (mencionado por muchos encuestados); Naranja (algunos encuestados) y Blanco (no mencionado).

Tabla 2

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GENTE

JOSEP Mª piqueras Nuevo director de Kern Pharma

sergio oca y albert lorente Nuevas incorporaciones para innuo

Kern Pharma, empresa dedicada al desarrollo, fabricación y comercialización de productos farmacéuticos y uno de los líderes en producción de medicamentos genéricos, ha nombrado a Josep Mª Piqueras como nuevo director general. Josep Mª Piqueras, Licenciado en Farmacia, se incorporó a Kern Pharma en 1999, año de la creación de la compañía. Anteriormente ocupó el cargo de director de producción de diagnósticos en Boehringher Mannheim y de director de planificación industrial en Roche. A su llegada a Kern Pharma desarrolló su actividad como director de producción desde 2000. En el año 2002 fue nombrado director técnico y subdirector general en el 2006, con responsabilidad en el área de operaciones, calidad, RRHH y sistemas de información. A partir de este mes de marzo de 2010 desarrollará las funciones de director general de la compañía.

luis massa Nombrado nuevo director de Recursos Humanos de AstraZeneca AstraZeneca ha nombrado a Luis Massa director de Recursos Humanos para España. Este puesto se ha hecho efectivo en el mes de marzo, tras haber liderado distintos proyectos del área de RR.HH. en AstraZeneca España, desde su incorporación a la compañía hace más de un año. Massa cuenta con una amplia experiencia de más de diez años en el área de Recursos Humanos, donde ha trabajado para diversas compañías del sector de IT, telecomunicaciones, construcción y consultoría. Antes de su incorporación a AstraZeneca, Luis formó parte de los departamentos de RR.HH. de la consultora Towers Perrin y Hewlett-Packard en puestos de diversa responsabilidad. Ya en el año 2001, Massa asumió la dirección de RR.HH. de Cisco Systems para España y Portugal, donde más tarde fue promovido a director de RR.HH. de la Región Mediterránea. Además, Massa también ha desarrollado su carrera profesional y empresarial realizando funciones de desarrollo de negocio y financiera dentro del sector de la construcción. Luis es Licenciado en Derecho y en Ciencias Empresariales y Económicas por ICADE (Universidad Pontificia de Comillas) y cuenta con un Programa de Dirección General (PDG) del IESE.

jorge marco Regresa a la industria farmacéutica Después de más de dos años como director general en Ene Life, Jorge abandona el mundo de la publicidad y vuelve al mundo de la industria farmacéutica como delegado de un importante laboratorio. Jesús Jiménez, presidente de Ene Life, vuelve al frente de la compañía.

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innuo inicia una nueva etapa con el fichaje de Sergio Oca como director creativo ejecutivo, que dirigirá el equipo creativo multidisciplinar de la agencia y asumirá la responsabilidad de la estrategia y desarrollo creativos para las cuentas de esta agencia especializada en salud. Sergio es Licenciado en Bellas Artes y se dedica a la comunicación y la publicidad desde 1985. Empezó ejerciendo como ilustrador y director de arte en Vinizius, fue cofundador y director creativo digital de la agencia interactiva uBic y, a partir de 2001, lideró el departamento creativo de Clouseau Draft Worldwide. Desde 2006 hasta finales de 2009 fue director creativo ejecutivo en DRAFTFCB. A lo largo de su trayectoria profesional, ha dirigido campañas y proyectos de comunicación para clientes de diversos sectores: alimentación (Kraft Foods, Smint, Giovanni Rana, Pepsico, Cacaolat), healthcare (Assistència Sanitaria, Nivea, Asociación Española contra el Cáncer), finanzas (Deutsche Bank, Bankinter) y electrónica de consumo (JVC, Daikin), entre otros. Sus inquietudes artísticas le han llevado a realizar múltiples exposiciones, conciertos e instalaciones multimedia en los últimos años. Preocupado también por la pedagogía y la educación infantil, en 2009 inició el proyecto ‘Ponte un Cuento’ (PUC), una herramienta para la educación emocional de los más pequeños que seguirá desarrollando en innuo. “En los últimos años, nuestra agencia ha experimentado un crecimiento notable y sostenido, basado en nuestro compromiso de excelencia en todos los ámbitos. La comunicación publicitaria en el área de la salud está experimentando transformaciones decisivas y en innuo queremos seguir anticipándonos a ellas. Estamos convencidos de que la incorporación de Sergio contribuirá enormemente a conseguir este objetivo” han declarado Joan Asensio y Xavier Lorenz, socios-directores de innuo. A su vez, innuo amplía su equipo online con el fichaje de Albert Lorente como online brand analyst, posición de nueva creación en la estructura de la agencia. Albert se encargará de definir e implementar las estrategias SEO y SEM, así como del análisis de reputación online de diversas marcas del ámbito de la salud gestionadas por innuo, y reportará directamente a Gemma Vallet, directora del Departamento de Marketing Online. Diplomado en Ciencias Empresariales por la EUNCET (Terrassa) y Máster en Comunicación Digital Interactiva por la Universitat de Vic (Barcelona), Albert ha sido project manager en la consultora Marketingcom y, anteriormente, fue online marketing assistant en el RACC y en Exit Advisors. A lo largo de su trayectoria profesional ha desarrollado numerosos proyectos online para clientes como Almirall, Lácer, Damm, Nutrexpa, Sara Lee, Nokia o Endesa, entre otros. Con esta nueva incorporación, innuo refuerza sus recursos internos en comunicación online, con el objetivo de potenciar su propuesta de valor para sus clientes de los sectores farma, wellness y alimentación.

GENTE

ernesto oliván Crea la empresa Intex Medical

ENE LIFE Nuevos nombramientos para la agencia Tras 25 años en la industria farmacéutica, y de éstos, los últimos 15 en servicios, Ernesto Oliván Javierre crea su propia empresa: Intex Medical, una compañía especializada en servicios para la industria farmacéutica. Desde aquí le deseamos toda clase de éxitos y nos alegramos por la enorme ilusión con la que nace. Ernesto nos asegura que para el próximo número de julio, nos explicará con más detalle el contenido y oferta que os tiene preparado.

Contacto: Oficina Barcelona: Gran Vía, 630 4ª pl. 08007 Móvil 663 677 973 - email: e.olivan@intexmedical.com - Tel. 93 492 04 79

josep catllà Nuevo director de Comunicación y Relaciones Corporativas de sanofi-aventis Sanofi-aventis, acaba de anunciar el nombramiento de Josep Catllà, actual consejero delegado de Weber Shandwick Ibérica, como nuevo director de Comunicación y Relaciones Corporativas de la filial española. Catllà, formará parte del Comité de Dirección de la compañía y reportará directamente a Jérôme Silvestre, presidente y director general de la filial española. Para Jérôme Silvestre, “la incorporación de Josep Catllá a la compañía, es un paso más en el proceso de transformación y adaptación del Grupo al nuevo entorno farmacéutico. Josep aportará a sanofi-aventis su valiosa experiencia en diferentes sectores, a nivel nacional e internacional, además del liderazgo para reforzar nuestras relaciones y asociaciones con los diversos actores del entorno sanitario español”. Josep Catllà, es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la European University de Bruselas (Bélgica), Máster en Política Internacional por la Université Libre de Bruxelles (Bélgica) y posee un diploma en Relaciones Internacionales por la New York University (Estados Unidos). Catllà cuenta con una extensa trayectoria profesional en el campo de las relaciones públicas, relaciones institucionales y consultoría política, habiendo trabajado en diversas empresas internacionales e instituciones políticas. Su carrera profesional comenzó en 1991 en Bruselas, donde ocupó durante 7 años diversos cargos de responsabilidad en el seno de la UE siendo jefe del Gabinete del presidente del Comité de Regiones de la Unión Europea (Pasqual Maragall, 1996-1998), jefe de Comunicación e Información del Consejo de Municipios y Regiones de Europa (CMRE) y consultor en Relaciones Públicas y Comunicación para la Comisión Europea. Posteriormente regresó a España, para hacerse cargo de la dirección de Comunicación y Relaciones Externas en el Forum Universal de las Culturas y en 2001 se incorporó a Weber Shandwick.

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Guillermo Fernández es el nuevo director de cuentas de Ene Life. Es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Alcalá y postgraduado en Marketing Farmacéutico. Inició su carrera profesional en Bitfarma, compañía especializada en gestión integral de oficinas de farmacia, donde desempeñó labores de visitador de farmacia y posteriormente de responsable y consultor de productos. En 2001, se incorporó a Esquema de Comunicación (ahora Euro RSCG Life Esquema) como responsable de proyectos de Medical Education y más tarde como director del departamento científico. En 2007 llega a Ene Life como supervisor de cuentas. Por su parte, Carmen Sanz, ha sido nombrada directora de servicios al cliente. Después de dos años como directora de cuentas en Ene Life, asume el nuevo cargo para fomentar la expansión de la agencia y captar oportunidades de negocio. Carmen Sanz es Doctora en Veterinaria por la Universidad Complutense de Madrid. Durante la última década, ha trabajado en diversas agencias de comunicación del sector salud como Pharma Consult, Medicus Spain o Adding Targis, hasta llegar a su agencia actual, Ene Life, en la cual ha trabajado como directora de cuentas desde 2008. Su experiencia pasa por diferentes puestos de responsabilidad, tanto en el ámbito científico como directora médica, como en el terreno comercial, de directora de cuentas. Gonzalo Sainz se acaba de incorporar como director de arte a la compañía, en sus oficinas de Madrid, bajo la dirección creativa de Alberto Rosa. Gonzalo es Licenciado en Publicidad por la Universidad San Pablo CEU. Al finalizar la carrera, viajó a Londres para completar sus estudios de diseño gráfico, dibujo, pintura y audiovisuales. Ha trabajado en agencias de gran consumo como El Departamento de Ideas y Estrategias y 210 Publicidad. Asimismo, cuenta con experiencia en identidad corporativa, marketing directo, street marketing y eventos. Por último, Lucía Villarino se acaba de reincorporar como directora de arte al departamento creativo. Villarino es Licenciada en Publicidad por la Universidad de Valladolid. Comenzó su andadura laboral en Ene Life, dedicándose a clientes como Lilly, Roche o GlaxoSmithKline. Después inició su experiencia en gran consumo en la prestigiosa agencia Young&Rubicam Adstore, trabajando para cuentas como Repsol o Foster´s Hollywood. Decidió regresar al sector healthcare de la mano de McCann Erickson, para laboratorios como Abbott, Pfizer, Shire, Ucb, Merck, Ratio, Faes…

GENTE

Cornelia Maihoefer i3 Pharma Resourcing Spain continúa su crecimiento con su incorporación como resourcing manager en Madrid El pasado 15 de febrero se incorporó a i3 Cornelia Maihoefer como resourcing manager en las oficinas que la compañía tiene en Madrid. Su incorporación responde a las nuevas necesidades creadas en el sector farmacéutico en cuanto a la selección y contratación de personal específico para los departamentos Médicos y de Operaciones Clínicas. La división de Pharma Resourcing de i3 en España supera ya los 100 empleados y continúa como líder indiscutible del sector. i3 Pharma Resourcing pertenece al grupo de empresas de Ingenix Pharmaceutical y United Health Group, considerada como una de las primeras y más solventes empresas del mundo en cuidados de la salud. Cornelia Maihoefer reportará en Madrid directamente a Carlos Fernández, associate director para i3 Ingenix Spain.

melània gómez Lundbeck España consolida el departamento de Commercial Intelligence Lundbeck España, laboratorio especializado en Sistema Nervioso Central, ha anunciado la incorporación de Melània Gómez Morral como sales efficiency specialist del departamento de Commercial Intelligence. Melània, Licenciada en Filosofía, Máster en Dirección Comercial y de Marketing por la UNED, y actualmente cursando el Postgrado de Sistemas de Business Intelligence por la UOC, había ejercido en los últimos años como business support en Solvay Pharma. Con esta incorporación, Lundbeck consolida su apuesta por este nuevo departamento integrando las áreas de CRM (Mònica Crespo) y Sales Efficiency & Market Research (Melània Gómez). Jordi Otín liderará el departamento como Commercial Intelligence Manager.

guido decap Nombrado vicepresidente de Biogen Idec Iberia Guido Decap, el hasta ahora director general y consejero delegado de Biogen Idec España y Portugal, ha sido nombrado vicepresidente de la división de Iberia. Esta promoción supone el reconocimiento del importante progreso experimentado en dicha filial, especialmente durante los últimos años, gracias a los excelentes resultados obtenidos con Interferon β1a (Avonex) y Natalizumab (Tysabri), ambos tratamientos para la Esclerosis Múltiple. Durante la última etapa de 2009, Guido amplió su responsabilidad a partir del último trimestre 2009 & 2010 en ampliación a Brasil & Argentina, realizando funciones de director general en ambas filiales. El nuevo vicepresidente de Biogen Idec Iberia (España y Portugal) comenzó su andadura en la compañía biotecnológica norteamericana con base en Cambridge, Massachusets, USA en el 2002, como director de dicha filial. Fue el responsable de la creación y puesta en marcha de esta división con un equipo compuesto tan sólo por tres personas, hasta llegar a las casi 60 que trabajan actualmente. El compromiso mantenido por Guido Decap con la compañía ha sido clave y lo ha demostrado asumiendo grandes responsabilidades en otros países como Argentina y Brasil en los cuales, su labor de gestión de Recursos Humanos y su conocimiento del mercado están siendo claves para la recuperación y crecimiento en estas zonas.

ceri thomas Nueva responsable mundial de marketing de Kantar Health Kantar Health, una destacada consultora mundial centrada en la salud y en las visiones de marketing, ha seleccionado a Ceri Thomas como responsable de marketing mundial. Desde este cargo, se encargará del desarrollo e implementación de las estrategias mundiales de marketing de Kantar Health. Thomas tiene su base en la oficina de Kantar Health situada en el área de Londres. Thomas comenzó su carrera en la industria farmacéutica en Beecham Pharmaceuticals tras realizar tareas de post-graduado en microbiología en el John Radcliffe Hospital de Oxford.

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eva rambla y ana maria giraldo Amber Marketing Research refuerza su plantilla ante el crecimiento de la demanda En concreto se han incorporado Eva Rambla en el departamento cuantitativo y Ana Maria Giraldo para el departamento cualitativo e internacional. Eva posee amplia experiencia en departamento técnico cuantitativo de importantes institutos de investigación de mercados, gestionando gran variedad de estudios para grandes cuentas. En Research International como project manager, y como research executive en TNS Market Research. Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona y Máster en Dirección y Gestión del Marketing. Por su parte Ana Maria es Psicóloga de la Universidad de Los Andes (Bogotá, Colombia) y Account Planner del Miami Ad School (Miami, FL). Cuenta con un Máster en Marketing de la Universitat Pompeu Fabra y gran experiencia en Planificación Estratégica de la Comunicación e Investigación de Mercados Cualitativa en los sectores de farma y gran consumo, tanto a nivel nacional como internacional.

GENTE

LUIS salvador Se incorpora a la Unidad Dermik de sanofi-aventis como gerente de unidad Luis Salvador Martínez se ha incorporado en febrero 2010 a la Unidad Dermik de sanofi-aventis como gerente de unidad. Anteriormente, Salvador había ejercido como visitador médico y delegado hospitalario en Lilly SAE; como delegado especialista quirúrgico en B.Braun-Dexon; como director regional en Upsa Médica; como director nacional de ventas en Robapharm (Grupo Pierre Fabre); como jefe nacional de ventas en Solvay Pharma; como gerente nacional de ventas en AP en sanofi-aventis, como gerente nacional de ventas en la Unidad de Hospitales/regional bussines manager, posición esta última que ha ejercido en los ultimos 6 años.

javier barceló Nombrado nuevo director de la Unidad de Negocio de VIH de Gilead La biofarmacéutica norteamericana Gilead Sciences ha anunciado el nombramiento de Javier Barceló Sánchez como nuevo director de la Unidad de Negocio de VIH. Nacido el 10 de enero de 1965 en Tetuán (Marruecos), es Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y MBA por el Instituto de Empresa, en el año 2003. Con un gran interés en el sector de la salud, Javier Barceló ha desarrollado su amplia trayectoria profesional en el ámbito de las empresas farmacéuticas. Durante 18 años trabajó para la multinacional norteamericana Eli Lilly, desempeñando diferentes responsabilidades hasta asumir el cargo de director de Marketing y Ventas. Desde mayo de 2007 y hasta su incorporación a Gilead Sciences, trabajó en la biotecnológica internacional Biogen Idec, realizando la misma función. Para el nuevo director de la Unidad de Negocio de VIH, su incorporación a Gilead Sciences supone la oportunidad de trabajar en una compañía líder en el sector biofarmacéutico, que trabaja investigando y desarrollando fármacos de altísimo valor añadido para cubrir carencias de un número importante de pacientes. Su reto fundamental es, según sus propias palabras, “consolidar una estructura comercial de primer nivel, basada en criterios de competitividad, excelencia y con un máximo ético y de compromiso tanto con los profesionales de la salud como con los pacientes”.

pedro costoya Se incorpora al equipo de cuentas de Delirium Advertising Pedro Costoya es la última incorporación al equipo de Delirium Advertising, donde se integrará al departamento de cuentas de la agencia. Costoya es Licenciado en Publicidad y RR.PP., y al acabar su etapa universitaria entró a formar parte de BSB Pamplona. Más tarde, se incorporó al equipo de DobleYou Barcelona, donde trabajó los últimos 4 años.

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Dr. Phillip Frost Teva anuncia su nombramiento como presidente de la Junta Directiva Teva Pharmaceutical Industries ha anunciado que su Junta Directiva recibió una carta del presidente de la compañía, Eli Hurvitz, indicando que desea ser eximido de sus tareas en Teva a efectos de centrarse en su recuperación total. Conforme a esto, el profesor Moshe Many ha dejado su cargo como presidente adjunto/interino y tras varias deliberaciones sostenidas por la Junta Directiva y de acuerdo con la recomendación del Comité de Nombramiento, la Junta ha nombrado unánimemente a su vicepresidente, el Dr. Phillip Frost, para que sea el nuevo presidente de la Junta Directiva. La Junta también nombró en forma unánime al profesor Moshe Many para que sea su vicepresidente. Comentando su nombramiento, el Dr. Frost dijo: “Todos lamentamos las circunstancias que provocaron este nombramiento. Somos muy conscientes del importante rol que Eli Hurvitz ha desempeñado en el desarrollo de Teva y estoy seguro que todos los miembros de la Junta y todos los empleados de Teva se me unen en desearle a Eli una rápida y total recuperación”. El Dr. Frost continuó diciendo: “Bajo el liderazgo de Shlomo Yanai, presidente y jefe ejecutivo de Teva, hemos experimentado un crecimiento notorio en los últimos tres años. Como presidente, intento, junto con mis colegas de la Junta, hacer todo lo posible para apoyar a Shlomo y a su equipo en perseguir el plan estratégico recientemente aprobado por la Junta Directiva y presentado a la comunidad inversora en enero. Además, apoyo plenamente nuestro compromiso de liderazgo en el mercado de genéricos global desde nuestra sede central en Israel”.

marta giménez Nueva responsable de marketing y comunicación de Makesoft Technologies MakeSoft Technologies añade a sus filas como responsable de Marketing y Comunicación a Marta Giménez Utiel. Está Licenciada en Administración y Dirección de empresas por la Universidad San Pablo-CEU de Madrid y por la Escuela Superior de Comercio Exterior (ESCE) de París (Francia); posee además un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) de Madrid. Con anterioridad ha trabajado en el Grupo Flex como responsable de las marcas Desan Flex, Sealy y Darwin, realizando labores de elaboración e implementación del plan de marketing, gestión y control del presupuesto, desarrollo y lanzamiento de nuevas gamas de productos, investigación y análisis de mercado, elaboración de campañas de comunicación y promoción al consumidor, así como de la documentación de apoyo comercial y argumentarios de venta, organización de ferias y eventos y acciones al canal, como promociones o ILV. Asimismo, en los dos últimos años, Marta ha estado trabajando y residiendo en Dublín (Irlanda). En MakeSoft Technologies, Marta Giménez Utiel se encargará del desarrollo del área de marketing y comunicación de esta compañía, galardonada con la certificación Microsoft Dynamics Solutions Specialist.

Especial estudios de mercado

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La percepción de la patología

Un análisis desde la teoría de los constructos personales Por José de Sola Gutiérrez BEHAVIOR lab. www.behavior-lab.es

“...en último extremo, el hombre determina la medida de su libertad y su esclavitud mediante el nivel al que elige establecer sus convicciones...” (G. Kelly, 1955)

esde hace ya años sabemos que cada uno de nosotros percibe el entorno diferencialmente; que los mismos estímulos son vistos de forma distinta y que la misma realidad es diferente según sea el observador. Este reconocimiento fenomenológico a la subjetividad surge como reacción al excesivo positivismo en el que durante muchos años vivieron las ciencias sociales, y se le llamó constructivismo o construcción social de la realidad, según el planteamiento social específico de Berger y Luckmann (1966). Bajo esta perspectiva desaparece la pretensión de la existencia de una realidad objetiva per se, dispuesta a ser descubierta por cualquier investigador avanzado en cualquier época o lugar. El proceso de construcción de la realidad es personal, íntimo, en donde cada cual construye su entorno, su realidad, sobre la base de sus propias percepciones. Esto implica que el mundo es, ha sido o podría ser de muchas formas distintas, dependiendo de los procesos perceptivos personales y sociales imperantes en cada momento histórico. O dicho de otra forma, no hay una realidad sino, muchas posibles y la que vivimos en estos momentos es el fruto de nuestra historia personal y social de ahora, pero perfectamente podría ser otra. El mundo lo cons-

truimos sobre la base de nuestro sistema perceptivo; no existe en sí mismo como realidad objetiva. Evidentemente este principio subjetivo tiene una clara influencia en nuestro comportamiento diario, en nuestras relaciones de amistad, de pareja, en el trabajo, etc. El cómo construimos realidades sobre los llamados constructos es obvio que influye en nuestro comportamiento. Cada cual tiene constructos de lo que es una pareja, de lo que es el coche que le gusta, de lo que es la justicia, de lo que es ser feliz, etc. Nuestra vida diaria necesita de esos constructos para poder movernos, para saber qué hacer, para anticiparnos. Nadie es capaz de enfrentarse con tranquilidad, sin inquietud, a una realidad desconocida de la cual no tiene una teoría o constructos definidos y que, por lo tanto, le da la quietud de lo esperado, de lo que supuestamente ocurrirá. Por lo tanto, nuestra vida se basa en constructos personales o construcciones de la realidad que nos permiten vivir con confianza. Desde una perspectiva clínica psicológica es obvio que la naturaleza de dichos constructos determina en gran parte lo que llamamos salud o enfermedad mental. O a un nivel mucho más simple, nuestras relaciones diarias pueden verse afectadas por diferentes constructos personales sobre la misma situación. Así,

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El Repertory Grid es un sistema muy específico de entrevista personal en donde se reconstruye el armazón perceptivo del entrevistado en forma de constructos.

cada uno de los miembros de una pareja puede tener un constructo muy distinto de lo que es la relación de pareja, y de aquí al conflicto no hay más que un paso. Lo mismo puede decirse de la relación de un empleado con su jefe o viceversa, etc. Esta misma teoría explica fenómenos sociales como el racismo o el maltrato. Consecuentemente, si en algo resulta útil la teoría de los Constructos Personales, es su utilidad en la comprensión de las percepciones y, por lo tanto, en su capacidad de anticipar y comprender determinadas conductas relevantes. Desde ahí podemos actuar entendiendo, tratando de cambiar lo que no es adaptativo o que produce problemas personales y sociales. Desde este planteamiento marco, y entrando en el ámbito que nos interesa en este trabajo, la percepción de la patología o enfermedad se explica perfectamente desde la teoría de los Constructos Personales. Es una realidad de la que tanto el afectado como el observador tienen una percepción o teoría específica. Así, estamos acostumbrados a ver la distinta percepción de los pacientes, médicos o familiares frente a un cáncer, una diabetes o cualquier tipo de enfermedad que suponga una afectación importante de la vida cotidiana. La influencia de dicha percepción sobre la conducta no sólo afecta al propio pronóstico de la enfermedad, sino también al tipo de relación con el entorno familiar, médico o social en general. Y no sólo resulta útil en el caso de los enfermos o afectados. En nuestro ámbito de trabajo es básico conocer los constructos que el colectivo médico tiene so-

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bre las patologías específicas que trata, porque de la misma forma dicha percepción influirá, no sólo sobre el paciente, sino sobre su actitud terapéutica general. Una mala comunicación entre médico y paciente con frecuencia proviene de una construcción y percepción muy distante sobre la enfermedad o patología. Vayamos por partes, veamos las implicaciones de conocer los Constructos Personales de una patología desde la perspectiva de los pacientes, es decir, de su propia enfermedad. Evidentemente, la naturaleza de dichos constructos o percepción nos permitirán, en el caso concreto de los pacientes, anticipar conductas tan diversas como el abatimiento y/o seguimiento indiscutible de las prescripciones del médico, optimismo con búsqueda de nuevas alternativas terapéuticas, rebeldía y/o búsqueda de entornos paralelos de apoyo como asociaciones, el propio abandono del tratamiento, etc. Por lo tanto, frente a la percepción de una patología, y según sea la construcción de dicha percepción, nos encontraremos con comportamientos potenciales muy distintos. Veamos por otro lado el caso de los médicos implicados en el tratamiento. Obviamente, también ellos tienen constructos sobre las patologías que tratan, y como en el caso de los pacientes, muy variados, lo que conlleva comportamientos muy diversos ante una misma enfermedad. Evidentemente el análisis de los constructos elaborados ante una patología conllevará no sólo diferentes actitudes y comportamientos ante el paciente, sino que las actitudes terapéuticas y prescriptivas básicas pueden mostrar matices diferencia-

les en el tratamiento (innovador, clásico, rígido, abandonados, hostiles, etc). Sabemos por experiencia, por ejemplo, que la obesidad considerada como patología puede conllevar percepciones y constructos muy diferentes entre médicos. Concretamente, tras la falta de empatía frecuentemente encontramos algunas construcciones perceptivas cercanas a la hostilidad. Y esto, evidentemente afecta en las pautas, tratamientos y resultados terapéuticos. Por lógica, esta actitud del médico mediatizada por su sistema de constructos en torno a la enfermedad, obviamente, también influye en su actitud y relación comercial con los laboratorios que trabajan en dicha patología. Así, podremos encontrar toda una gama de comportamientos, desde la receptividad al desinterés, derivado de todo el sistema perceptivo personal en ese área. Por lo tanto, lo que nos enseña la teoría de los Constructos Personales es que no sólo nuestra percepción es diferente, sino que los comportamientos que se derivan de dichas percepciones vienen explicados por éstas. Consecuentemente, si conocemos la estructura de dichos constructos (desde el médico o desde el propio paciente) ante una patología concreta, podemos comprender y anticipar muchos de los comportamientos relacionados con dicha patología. Entonces, ¿cómo podemos medir estos constructos?, ¿cómo podemos desentrañar en cada caso la arquitectura perceptiva ante una patología? Fue Georges Kelly quien al amparo de este paraguas teórico que bullía a mediados del siglo pasado,

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PACIENTE

LABORATORIO

desarrolló el Repertory Grid (1955) dentro del contexto de la psicología social y clínica. Desde esta postura podía comprender la naturaleza de los conflictos sociales, así como los propios trastornos de sus pacientes. Poco podía imaginar el importante impacto posterior de su técnica en diversos ámbitos de aplicación, tales como el marketing o la publicidad. Porque resulta lógico entender que, desde el momento en que se conoce el armazón perceptivo de algo, podemos explicar y anticipar muchos comportamientos. Y, desde una perspectiva práctica, esto permite actuar con mayor precisión. En pocas palabras, el Repertory Grid es un sistema muy específico de entrevista personal en donde se reconstruye el armazón perceptivo del entrevistado en forma de constructos. Siguiendo con nuestro caso, la percepción global de una patología o enfermedad concreta se apoyaría en constructos interrelacionados, en forma de adjetivos o expresiones semánticas bipolares propias y exclusivas de los entrevistados. Dichos constructos forman una especie de racimo o clusters que en función de su importancia o ubicación en la mente del sujeto, nos permiten entender su percepción y su comportamiento. Y si algo tiene de útil el método, es que dichos constructos pueden ser medidos y tratados con diversos estadísticos propios de la técnica del Repertory, o igualmente ser asimilados dentro de un modelo de análisis multivariado tradicional. Así, con otro ejemplo, ante una patología como un cáncer de mama en una paciente, podríamos encontrar una estructura perceptiva de constructos parecida a la

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MÉDICO

Tabla 1 Desastre

Oportunidad

Muerte

Nueva vida

Menos mujer

Más mujer

Sola

Con mucha gente alrededor

Sin futuro

Con futuro

Silencio

Comunicación

mostrada en la tabla 1. En función del orden de importancia que dicho listado de constructos ocupen su mente y el peso de sus valoraciones dentro de la polaridad y extremos de los constructos, tendremos información muy útil sobre cómo se percibe la patología, qué hará probablemente este paciente y cómo se relacionará con el médico y con el entorno. Y como hemos comentado antes, podemos trabajar la percepción de la patología por separado o de forma interrelacionada en torno a los distintos ámbitos de interés: pacientes, médicos, laboratorios, a fin de lograr una comprensión interrelacionada de la realidad. Por lo tanto, y para finalizar, desde la experiencia que hemos adquirido, consideramos la técnica de los constructos personales como una aportación muy importante al ámbito de la investigación social y de mercados, en la medida en que nos permite vislumbrar algo más del comportamiento habitual de los pacientes y médicos, en este caso. Son multitud las ponencias y publicaciones nacionales e internacionales referidas y aplicadas al

mundo del marketing (E. Ortega, 2007). Igualmente, desde diversos ámbitos universitarios españoles existe cada día más una efervescencia investigadora en este sentido, con aplicaciones, extensiones y variaciones de la técnica cada día más extensas (Botella y Feixas, 1998). En nuestro caso, además del mundo de la patología, médico y paciente explicados, hemos visto igualmente su utilidad en el análisis de la percepción publicitaria. En suma, desde nuestra experiencia consideramos que es una técnica útil, que nos introduce de forma estructurada y sistemática en ese mundo interno y subjetivo que explica una gran parte de nuestro comportamiento cotidiano. Referencias: Berger & Luckmann (1968) La Construcción Social de la Realidad. Amorrortu Editores. Madrid. Botella y Feixas (1998) Teoría de los constructos personales: Aplicaciones a la práctica psicológica. Laertes. Barcelona. G. Kelly (1955) The Psychology of Personal Constructs. London. Routledge E. Ortega (2007). Aplicaciones del Repertory Grid al ámbito del marketing. Rev. Investigación y Marketing. nº 95. Junio. Aedemo.

Escalas de actitudes, ¿qué me estáis contando?

Por Maite Palacios. Directora Epistéme HealthCare España y LatinoAmérica. maite.palacios@epistemehealthcare.com

Abandono, Reflexión y Seducción como herramienta esencial en Investigación de Mercados

Las escalas de actitudes presentan problemas de medida que sesgan la información al menos en dos campos: en la propia medición que realizan y en las aplicaciones de cara a una segmentación.

ara mejorar la medida de las actitudes y minimizar el sesgo podemos utilizar las modernas técnicas de Escalas de Máximas Diferencias, herramienta estadística potente, que se aplica a través de los medios actuales de recogida de información (on-line), medotología flexible, fácil de usar y aplicable en contextos multiculturales. Por otro lado si las escalas se utilizan para construir una segmentación, los nuevos modelos de Clustering of Cluster también minimizan el sesgo de las escalas mejorando la precisión en la detección de los segmentos. En síntesis, estas nuevas herramientas tienen un beneficio claro para el investigador: obtener unos mejores resultados, más coherentes, más explicables y que nos sirvan para detectar mejor los problemas y realizar unas mejores recomendaciones de marketing. En la investigación de mercados es frecuente medir las preferencias o la importancia de los ítems tales como marcas, características de productos, frases publicitarias, etc. La forma más común de medir estas cuestiones es a través de escalas de diferentes tipos. Las más usadas hacen referencia a: 1. La valoración con una escala de puntuación: por ejemplo valorar entre 0 y 10 puntos características tales como la potencia, los efectos secundarios, la toxicidad, etc. 2. Las escalas tipo Likert donde el entre-

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vistado opina en una escala de acuerdodesacuerdo para cada uno de los ítems (totalmente de acuerdo, de acuerdo en desacuerdo, totalmente en desacuerdo). 3. Ordenar las características o atributos, que sería disponer de un conjunto de características, por ejemplo, potencia, efectos secundarios, toxicidad, etc. y ordenarlos según el criterio que se proponga en el cuestionario. De esta forma el más preferido tendrá un valor de 1, el siguiente más preferido una puntuación de 2 y así sucesivamente. 4. Suma de puntos. Esta forma de medir se basa en que al entrevistado se le dan los atributos o características, por ejemplo potencia, efectos secundarios, toxicidad, etc. y se le pide que reparta 100 puntos entre los atributos con tal de que estos puntos sumen 100 siempre, de esta forma cada uno de los atributos tendrá una valoración teóricamente diferente. Ningún tipo de medida de escala está exenta de problemas, y seguro que cualquiera de nosotros ha tenido mil y un problemas a la hora de analizar los resultados de una pregunta realizada con estos tipos de escalas, más aún, seguro que hemos tenido problemas a la hora de explicar el porqué de los resultados obtenidos. Los principales problemas que presentan las escalas tradicionales de uso más común son diversos:

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Las escalas de puntuación Las escalas de puntuación de 0-10, de 1-5, de 1-7, etc., y la escala de Likert con varios grados de acuerdo-desacuerdo, asumen que el entrevistado es capaz de reflejar en esas escalas su opinión y que la muestra entrevistada tiene el mismo parámetro de medida para poder contestar. Es decir, se asume que todos entienden lo mismo por una puntuación de 7, o que todos entienden lo que es estar en descuerdo, por ejemplo, con la toxicidad de un fármaco. La realidad nos indica que la tendencia a contestar a las escalas puede ser de diferentes maneras y con diferentes significados para cada puntuación, produciéndose sesgos en las respuestas que no podemos controlar. Otro problema de este tipo de escalas es la sobrevaloración de las cualidades positivas del ítem y la tendencia a puntuar por encima del valor promedio (en una escala de 0 a 10 puntos raramente alguien valora con un 2 ó con un 3, la mayoría valora por encima de 5 ó 6). Este fenómeno que es un sesgo evidente, se denomina aquiescencia en el campo de las actitudes, pero lo cierto es que por mucho nombre “técnico” que se le quiera dar, es un hecho implícito de esta forma de valorar a través de estas escalas, un hecho que concurre en cualquier individuo, sea prescriptor, sea consumidor. En el gráfico 1 se puede ver una ilustración de este fenómeno. Es un ejemplo real de un estudio de mercado con médicos de Atención Primaria y el ítem preguntado tiene una valoración entre 0 y 10 puntos. Observamos como los valores están concentrados entre 7 y 9 puntos, siendo la media 7,95. En este estudio y en otros similares una batería de este tipo de escalas tiene resultados similares, siendo difícil la discriminación de punGráfico 1

tuaciones entre las diversas escalas. Bien es verdad que en ciertos mercados donde los colectivos son reducidos, como es el caso del sector farmacéutico, hay un fenómeno de aprendizaje que lleva al médico a valorar de forma similar muchos de los atributos que se le presentan. ordenación de ítems Si utilizamos “la ordenación de ítems”, también encontramos problemas. Básicamente tiene dos principales inconvenientes, el primero es que la distancia entre cada uno de los ítems no tiene la misma unidad de medida, es decir, no sabemos cuánto es el tamaño del valor entre el primero y el segundo ítem ordenado y menos entre el tercero y el cuarto. Un segundo problema es que si el número de ítems es grande, el entrevistado pierde la noción de orden y le resulta difícil ordenar por ejemplo 15 atributos. suma de puntos La escala de “suma de puntos”, generalmente 100, tiene su principal inconveniente en el número de ítems, si éstos son muchos el entrevistado pierde fácilmente el marco de referencia para contestar, al igual que sucedía con la escala anterior. Estos problemas de las escalas implican una clara falta de utilidad para el análisis, para detectar problemas, para sacar conclusiones y mucho menos para tomar acciones de marketing a la luz de sus resultados. Estas escalas nos ponen entre la espada y la pared en múltiples ocasiones y en diferentes mercados por: 1. Falta de discriminación a la hora de elegir qué atributo o atributos son los más

El problema de las escalas de puntuación es la sobrevaloración de las cualidades positivas del ítem y la tendencia que tenemos todos a puntuar por encima del valor promedio.

importantes para el problema que estamos tratando. 2. Errores no detectados si utilizamos los ítems para introducirlos en un modelo de segmentación, ya que partimos de sesgos que generarán probablemente baja discriminación entre las variables que definan las características de nuestros segmentos. Pero no tenemos todo perdido. Las “mentes pensantes” de la estadística, ayudadas por los avances de la tecnología informática, trabajan para dar una solución a algunos de los problemas que hemos mencionado anteriormente. Tenemos varias herramientas que conforman una serie de “Soluciones Avanzadas de Investigación”, concretamente en este artículo hablamos de dos:

• Soluciones Avanzadas de Investigación

para los problemas de la falta de discriminación entre atributos: Escalas de Máximas Diferencias. • Soluciones Avanzadas de Investigación para los problemas del sesgo por falta de discriminación para realizar una segmentación: Clustering of Cluster.

Escalas de Máximas Diferencias Se trata de hacer escoger al entrevistado entre un conjunto de combinaciones de ítems que pueden ser bloques de 3, 4 o más ítems. La elección se realiza hacia el ítem mejor, más preferido o más importante y el peor, menos preferido o menos importante. Obviamente la elección de la combinación de los ítems que el entrevistado debe escoger, se realiza

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Especial estudios de mercado

de acuerdo con los principios del diseño experimental, con lo cual no hace falta que estén presentes todas las combinaciones posibles de pares o tríos de ítems, pudiendo estimarse un valor de importancia para cada uno de ellos, es decir, no son combinados ni por el inves-

• H ay

una fuerte discriminación en las respuestas y en los resultados numéricos. • E s posible realizarlo en cualquier ámbito cultural y país con la consiguiente comparación de los resulta-

Gráfico 2

tigador ni por el cliente. Cada individuo elige entre varias combinaciones (el número de combinaciones obedece también al diseño experimental) y son diferentes de un entrevistado a otro, es decir, que la variabilidad y heterogeneidad de combinaciones es máxima. Por ello es una técnica que empleamos preferentemente por internet (también puede realizarse en CAPI), ya que si se realiza en papel no se recogería la máxima heterogeneidad del diseño y valoración de los individuos. De esta forma, en Epistéme combinamos la potencia de los modelos estadísticos más modernos con las técnicas de recogida de información ya habituales a través de internet. Esta forma de preguntar nos permite tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente, según sea la orientación de la pregunta. Las principales ventajas de este método son las siguientes:

• Permite

tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente, pudiendo ordenar grandes listas de atributos de forma sencilla. • F ácil respuesta porque sólo consiste en elegir pares de respuestas, la mejor o la peor, la más importante o la menos, de un conjunto de ítems presentados. • R educe los sesgos que pueda presentar otro tipo de medida donde hay que decidir una posición numérica, de orden, etc. 48

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dos, puesto que en cada país o entorno cultural se utilizan diferentes escalas (0-10, 1-7, 1-5, etc.) A la hora de analizar y construir conclusiones, lo más importante de este método sería lo siguiente:

• E l

La utilización de escalas de actitudes para generar una segmentación cuenta con el sesgo clásico de la falta de discriminación de los ítems.

Gráfico 3

resultado para cada ítem es en porcentaje. Obtenemos un RANKING de preferencia de atributos, es decir, obtenemos el orden de atributos y su importancia. • Tenemos el orden y la importancia de los atributos para cada individuo, lo cual permitirá una segmentación posterior si fuese el objetivo final de la investigación. • L a suma de todos los ítems, como es lógico, es de 100% con lo cual su interpretación es muy sencilla: el ítem que haya obtenido porcentajes más elevados es más importante, valorado o preferido. • A l entrevistado no se le pregunta por su valoración, sólo tiene que escoger tal y como ya hemos explicado. Evita la respuesta sistemática. • L os atributos, frases o ítems vienen ya ponderados y no hace falta dar un valor a cada ítem para especular sobre los más o menos importantes como sería el caso de las valoraciones de escalas. • L os valores en tanto por ciento son para el total de la muestra y para cada entrevistado de forma individual, con lo cual se puede segmentar la muestra en función de los valores resultantes teniendo segmentos de diferentes niveles de importancia o preferencia. • E l resultado de esta técnica nos daría una tabla del siguiente tipo:

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Clustering of Cluster La utilización de escalas de actitudes para generar una segmentación cuenta con el sesgo clásico de la falta de discriminación de los ítems. Los algoritmos clásicos de Cluster Analysis (K-Means, Jerárquico, etc.), pueden utilizar variables basadas en escalas para realizar una segmentación, frecuentemente:

• Bien introducimos directamente las escalas como matriz de entrada de datos.

• Bien introducimos los resultados de un

Análisis Factorial (las cargas factoriales) y con ello el Cluster K-Means.

El problema con los resultados es un problema de base, ya que estamos utilizando una información sesgada tal y como mostrábamos en el gráfico nº 1, es decir, contamos con que una parte importante de nuestros encuestados han contestado con aquiescencia, es decir con sesgos hacia uno u otro lado de la escala. El resultado de la segmentación será, pues, sesgado. El Cluster Analysis convencional (K-

Means, Jerárquico, etc.) halla grupos de individuos similares entre sí en función de las variables estudiadas (escalas, en nuestro caso) y que se agrupen en diferentes segmentos. Los modelos de “Clustering of Cluster” calculan simultáneamente una variedad de soluciones de Clusters y encuentran el mejor consenso para una sola solución, partiendo de grandes grupos de individuos, no de unos pocos individuos como en los clusters tradicionales. Una de las cuestiones importantes de estos nuevos modelos, es que centran las variables tipo escala para evitar los sesgos comentados y transforman las escalas de tal manera, que trabajan con el entorno de valor que el individuo encuestado realmente ha contestado, sin tener en cuenta el recorrido de la escala inicial (por ejemplo, de 0 a 10 puntos como en el ejemplo del gráfico). Quedaría pues una escala centrada a cero con valores a la derecha e izquierda, de tal forma, que representen la realidad cercana de las respuestas del encuestado. De esta forma salvamos los sesgos

Los modelos de “Clustering of Cluster” calculan simultáneamente una variedad de soluciones de clusters y encuentran el mejor consenso para una sola solución.

que se generan y obtendremos una segmentación consistente, realista y operativa. También encontramos la posibilidad de tratar los outliers (valores fuera de rango) y la posibilidad de estandarización de las variables si el caso lo requiere.

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El valor de la información del paciente Por Jennifer Varón. Key account manager en Hamilton.

en la investigación de mercados farmacéutica

En muchas áreas terapéuticas resulta tan importante conocer la visión del profesional sanitario como la del principal implicado en todo el proceso: el paciente.

n los últimos tiempos se ha incrementado la tendencia a realizar investigación de mercados centrada en el paciente. En algunos proyectos se incluye al paciente como único target a investigar, y en otros, como complemento a la investigación con el profesional sanitario. Gracias a la incorporación del paciente en la investigación, obtenemos una información muy valiosa para el laboratorio farmacéutico siendo ésta un factor clave de éxito para posteriores acciones de marketing. Además, en algunos casos, si los resultados de la investigación se publican (tipo monográficos), pueden ser de gran ayuda para el paciente y familiares y fortalecen el vínculo entre paciente – médico – autor del monográfico (laboratorio farmacéutico, asociación de pacientes, fundación…). Se utilizan distintas metodologías y enfoques para obtener la información directa o indirectamente del paciente. Cuando la finalidad es obtener la información de manera directa, el investigador contacta y realiza la entrevista al paciente, por el contrario, si se requiere conseguir de manera indirecta, se recogerá a través del colectivo médico. La elección de la metodología más adecuada (o la combinación de ellas) va

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Gracias a la incorporación del paciente en la investigación obtenemos una información muy valiosa para el laboratorio farmacéutico, siendo ésta un factor clave de éxito para posteriores acciones de marketing. directamente relacionada con los objetivos a investigar y el target a estudiar. Si los objetivos planteados tienen que ver con actitudes, vivencias y percepción del paciente frente a la patología, estudiar cómo inciden los tratamientos en su calidad de vida, valorar necesidades que no están no cubiertas o identificar a partir del análisis de la información posibles recursos para vivir / convivir

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Normalmente, las fichas de pacientes forman parte de una fase complementaria dentro del proceso de investigación con el personal sanitario.

con la patología; entre muchos otros; lo óptimo será obtener la información de manera directa a través de una investigación cualitativa. Si el objetivo es conocer la dimensión del mercado (número de pacientes) de una determinada patología, analizar el patient flow, conocer el potencial del lanzamiento de un nuevo fármaco o, por ejemplo, obtener una segmentación estratégica o un estudio de imagen y posicionamiento de nuestro fármaco frente al resto de oferta, será necesario realizar una investigación cuantitativa y obtener información del paciente de manera indirecta (a través del médico). Se diseñan técnicas a medida según las necesidades que se plantean en el estudio. En ocasiones, nos desplazamos al hogar del paciente cuando, entre otros, los objetivos de la investigación tienen que ver con hábitos de preparación y toma del fármaco o queremos captar dinámicas interfamiliares o, también, cuando el estadio de la enfermedad es avanzado. A este tipo de estudio le llamamos “EtnoPatient”. En otros casos, cuando el tema a abordar es delicado e íntimo, buscamos un lugar neutral que permita aislar al paciente de su contexto y entorno habitual para que se genere un clima distendido y de confidencialidad. En estos casos realizamos entrevistas, por ejemplo, en la suite de un hotel. A veces, es necesario conocer las vivencias del paciente pero también de los familiares que le rodean, con lo que se

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realiza una metodología “tándem” en la que acuden juntos a la entrevista pero estas realizan de manera independiente. Esta metodología asegura un discurso vinculado a la familia pero intimista e introspectivo. Complementariamente, cuando participan Asociaciones de Pacientes, éstas contribuyen a ofrecer una visión colectiva de la enfermedad y hacernos comprender necesidades y demandas no cubiertas. Para determinar dimensiones de mercado y pautas de tratamiento, habitualmente se solicita que el médico cumplimente fichas de pacientes donde se obtiene información a partir de registros reales. Normalmente, las fichas de pacientes forman parte de una fase complementaria dentro del proceso de investigación con el personal sanitario, por lo que en una misma investigación se consigue información relacionada con el colectivo médico, sus pautas de tratamiento y prescripción e información del paciente. Gracias a las fichas, el médico nos indica lo que realmente prescribe o las pruebas de diagnóstico que realmente hace según cada caso, por lo que se convierte en una metodología muy objetiva para cuantificar datos. También son muy útiles cuando estudiamos patologías con una prevalencia baja. En una investigación combinada con fichas de pacientes y personal sanitario obtenemos un análisis muy profundo con bases de datos diferenciadas que aportan información independiente y complementaria al mismo tiempo.

Por Javier Sabater y Xavier Badia. HEOR IMS Health.

regionalización de la investigación de mercados

Por qué hay que basarla en la evidencia

Tradicionalmente, la investigación de mercados ha tratado de conocer el perfil de los pacientes usuarios finales de un determinado fármaco, de entender la opinión del médico que puede prescribir el producto o determinar las características del mercado y las acciones de las empresas competidoras, con el fin de extraer las conclusiones adecuadas que ayuden a orientar la toma de decisiones a los equipos de Marketing y Médico Marketing.

esde el 2002 la sanidad española tiene un modelo descentralizado, lo que implica una compleja y diversa pirámide de stakeholders, con roles, prioridades y necesidades diferentes. En este contexto, las compañías farmacéuticas necesitan definir estrategias, que permitan mostrar el valor de sus productos, siendo capaces de articular los mensajes adecuados y adaptarlos a los diferentes decisores. Estos stakeholders, con un peso cada vez más importante en las decisiones de acceso al mercado y uso de los fármacos, en la mayor parte de los casos tienen una influencia local y regional a nivel de Comunidad Autónoma. Así, las direcciones generales de farmacia, las de asistencia sanitaria, los comités de evaluación de medicamentos, los gerentes de área y de hospital, los farmacéuticos de atención primaria y hospital juegan un papel primordial en el éxito comercial de cualquier producto farmacéutico en el ámbito local o regional. Es pues imprescindible, no sólo conocer a estos decisores, sino también conocer sus

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Especial estudios de mercado

Las compañías farmacéuticas necesitan definir estrategias, que permitan mostrar el valor de sus productos, siendo capaces de articular los mensajes adecuados y adaptarlos a los diferentes decisores.

motivaciones y necesidades. Es aquí donde la investigación de mercados a nivel regional puede proporcionar las herramientas adecuadas para definir la estrategia de penetración más adecuada por zonas geográficas, permitiendo enfocar los esfuerzos promocionales en aquellos lugares donde sea esperable una maximización de los beneficios. Debido a que cada Comunidad Autónoma, dentro de unas prestaciones básicas comunes, tiene transferidas las competencias para organizar libremente la asistencia sanitaria en la que se incluye la prestación farmacéutica, la realización de entrevistas

personales en profundidad, los grupos focales y las entrevistas telefónicas a nivel regional, son metodologías útiles para fundamentar las decisiones en la mejor evidencia disponible, permitiendo cubrir las necesidades de información de la industria farmacéutica y orientar las decisiones. Las Comunidades Autónomas han desarrollado muy activamente programas y sistemas para racionalizar el consumo farmacéutico, diferenciándose cada Comunidad Autónoma tanto por las medidas de control de la prescripción como por su implementación. Este aumento de poder de decisión de las Comunidades Autónomas hace necesario fundamentar el conocimiento a nivel regional, antes de implementar nuevas medidas a nivel nacional, la industria farmacéutica debe enfocarse en las estrategias a nivel regional. La investigación cualitativa sobre la influencia de las guías farmacoterapéuticas, sobre las evaluaciones de fármacos de las Comunidades Autónomas o la de los indicadores de calidad de la prestación farmacéutica en los hábitos de prescripción de los clínicos, la investigación sobre los atributos más importantes de un determinado fármaco a nivel regional antes de su puesta en el mercado, son simples ejemplos de la información que una investigación puede obtener, que permite redefinir la estrategia por zonas geográficas maximizando su potencial. En éste y en los próximos años, se continuarán acentuando las políticas de contención de costes de la prestación farmacéutica, por lo que será aún más importante si cabe conocer y preveer cómo van a afectar esas políticas a cada producto y qué es-

trategias podrían plantearse. La investigación de mercados a nivel regional será entonces una herramienta fundamental para conocer en profundidad las actitudes, creencias y motivaciones de los distintos stakeholders, obteniendo una información esencial para la toma de decisiones.

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Entrevista a Pepe Tomás, responsable del Área Farma de Netquest “A corto plazo, la investigación online de la Industria podría superar a la convencional” Redacción.

Charlamos con Pepe Tomás sobre cómo está evolucionando la investigación online en la industria farmacéutica y de cómo garantizar la calidad de las muestras para saber quién está contestando realmente.

¿Qué es Netquest y qué son las encuestas online? Netquest nace en el 2001 como primera empresa de software para realizar encuestas por Internet. La idea de hacer encuestas por Internet viene por la necesidad de las empresas de encuestar a sus empleados y clientes para conocer su opinión. Con el tiempo, Netquest se consolida como principal proveedor de tecnología y también de paneles online para los institutos de investigación de mercado en España. En lugar de encuestar por teléfono o mediante cuestionarios en papel, enviamos por email un link de acceso a la encuesta personalizada y el panelista accede a través de un navegador de forma confidencial, eliminando así el efecto entrevistador. Poco a poco, los institutos comenzaron a demandarnos también estudios de mercado al sector farmacéutico; es por ello, que creamos un panel de médicos y pacientes dispuestos a dar su opinión en encuestas online. En este año 2010 ampliaremos nuestras capacidades de paneles online Farma y de consumo en España, Portugal y toda América Latina. ¿Qué utilidad puede tener una encuesta online en el sector Farma? Si la empresa dispone de una base de datos propia, la implantación de la en-

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cuesta puede ser muy sencilla, basta con enviar el link personal de acceso por email a cada contacto o colgarlo en su intranet para que en cuestión de días podamos tener respuestas. Por otro lado, si lo que queremos es hacer un estudio a un target concreto, podemos utilizar un panel online. ¿Qué es un panel online de médicos y cómo se usa? Un panel online consiste en una comunidad de médicos que están dispuestos a recibir por email encuestas esporádicas para dar su opinión y recibir a cambio un incentivo por su dedicación. Se trata de una base de datos de médicos que es propietaria, cerrada, validada y en la que se ha comprobado su veracidad. En un proyecto de encuestación hay varias fases: - La programación del cuestionario diseñado por el instituto de investigación. - El envío al segmento a encuestar. - La entrega y depuración de los datos en formato SPSS, Barbwin, Excel, etc. ¿Qué ventajas puede tener la encuesta online en el sector Farma, cuáles son los argumentos para que el cliente se decante por Netquest? En un principio sólo se tenía en cuenta la reducción de costes y la rapidez de la entrega del fichero de datos, pero hoy en día lo que más se valora es la calidad de la muestra, la garan-

tía del origen de los datos y minimizar los sesgos. A parte de todo esto, el hecho de utilizar Internet para invitar, encuestar y gestionar la muestra aporta mucho más valor, ya que permite controlar mejor la participación y conocer mucha información a priori de cada médico registrado, para poder hacerle llegar aquellas encuestas que más se ajustan a su perfil. Al ser todo el proceso auto-gestionado, se puede acceder a muestras mayores y más dispersas geográficamente y la tecnología nos permite diseñar cuestionarios con metodologías más avanzadas, como elementos multimedia o fichas de pacientes online. ¿Cómo se garantiza la calidad de las muestras y cómo se puede saber quién está contestando realmente? En Netquest creemos que la calidad de la muestra ha de ser el factor clave a la hora de utilizar Internet. Tenemos en cuenta varios factores: 1) Gracias a la captación “Sólo por Invitación” y al control por número de colegiado, garantizamos la unicidad de registro y evitamos el fraude y la duplicidad. 2) Gracias a una tecnología de control multi-estudio podemos registrar las respuestas y detectar posibles conductas fraudulentas. 3) La comprobación de datos personales nos permite detectar fácilmente posibles incoherencias y dar de baja panelistas duplicados o inconsistentes.

“Hay un aumento de estudios online en el sector Farma y es probable que en un plazo breve, la investigación online de la Industria pudiera superar a la convencional”

¿Cómo está evolucionando la investigación online dentro de la industria farmacéutica? La industria farmacéutica busca los métodos de recogida de datos más innovadores, debido a que es muy difícil acceder al target que normalmente es objeto de estudio. Además de las entrevistas online, están empezando a utilizarse cada vez más las brand communities y los paneles propietarios. En Netquest estamos haciendo una fuerte inversión en I+D para seguir desarrollando nuestro software avanzado de encuestas y, hoy en día, podemos ofrecer a nuestros clientes un amplio abanico de servicios, como por ejemplo, poder programar cuestionarios multimedia o encuestas en estructura de árbol de decisiones. ¿Cómo está viviendo Netquest el tiempo de crisis, cómo ve el futuro de la investigación online en el sector Farma? Está claro que la crisis está afectando al sector de la investigación de mercados y a su vez, esto repercute en empresas de campo como la nuestra. Pero a su vez, estamos viendo que hay un aumento de estudios online en el sector Farma y por eso, no nos sorprendería que en un plazo breve de tiempo la investigación online en la industria farmacéutica española pudiera superar a la convencional, tal y como está sucediendo en otros países europeos. Más información sobre desarrollo avanzado de cuestionarios online: http://www.solucionesnetquest.com/survey_ manager/encuestas_dinamicas.php

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optimizar el Plan de Marketing Estratégico

MaxDiff: “Limando aristas y puliendo planos” Por Josep Mª Riasol Esteve. Director Técnico. Punto de Fuga Investigación Prospectiva.

MaxDiff es una buena herramienta para poder realizar segmentaciones, precisamente por la propia forma en que se obtienen los datos: en base a elecciones.

ara poder optimizar el Plan de Marketing Estratégico de una determinada categoría de productos o servicios, es crucial conocer la importancia que nuestro consumidor potencial da a determinados beneficios o atributos del producto o servicio, buscando siempre dos objetivos: conocer qué beneficios o atributos son los que, si se potencian, pueden permitir mejorar la cuota de preferencia del consumidor, y disponer de una segmentación en base a la importancia que se da a esos beneficios, que permita un mejor targeting del consumidor potencial. En definitiva, poder definir lo que muchos denominan el “Diamante del Consumidor”, por el símil con sus aristas (los beneficios o atributos relevantes) y planos (los targets potenciales con sus perfiles, valores y actitudes). Por otro lado, hay además mercados en los que por la innovación constante, van surgiendo continuamente nuevos beneficios a considerar, mientras que otros son más estables, con cambios más a largo plazo. Desde Investigación de Mercados se suele resolver este problema de Marketing con estudios en fases sucesivas, en los que normalmente primero se realiza un Estudio Cualitativo con Dinámicas de Grupo y/o Entrevistas en Profundidad para detectar qué beneficios o atributos son los relevantes, y posteriormente un Estudio Cuantitativo con encues-

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Hay mercados en los que por la innovación constante, van surgiendo continuamente nuevos beneficios a considerar, mientras que otros son más estables, con cambios más a largo plazo.

tas a grandes muestras de público potencial para dimensionar su importancia. En este Estudio Cuantitativo el procedimiento habitual suele ser dimensionar los beneficios o atributos del producto o servicio, que se han detectado como relevantes en la fase cualitativa en escalas numéricas, en las que se le pide al entrevistado valorar la importancia y la intención de compra subjetivas de un producto o servicio que pudiera ofrecer

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ese beneficio o atributo. Ambas medidas se suelen cruzar luego entre sí para obtener un mapping de relevancia. Posteriormente se suelen aplicar Técnicas de Análisis Estadístico Multivariante, como el Análisis Factorial de Componentes Principales y el Análisis de Cluster k-means, con el fin de obtener tipologías y realizar una segmentación del target. Este Estudio Cuantitativo se suele repetir cada determinado periodo de tiempo, en oleadas, como técnica de seguimiento para evaluar posibles cambios en las percepciones de relevancia de los beneficios o atributos en el target. Este enfoque tradicional no deja de estar exento de críticas, especialmente por su falta de operatividad y ser poco accionable para Marketing. ¿Por qué es un enfoque poco operativo y accionable para Marketing? La valoración en escalas numéricas (puntuar la importancia en una escala de “0” a “10”, dónde “0” sería “No es nada importante” y “10” “Es muy importante”, o escalas tipo Likert, de “Totalmente en desacuerdo” a “Totalmente de acuerdo”) tiene como ventaja su robustez de medición estadística al ser escalas de intervalo, dado que luego permiten potentes análisis estadísticos multivariantes en el momento de realizar segmentaciones, pero tiene dos grandes inconvenientes:

• Si se han de evaluar muchos atributos (más de 12-15, y ello aún se ve más incrementado según la dificultad conceptual de estos atributos), se hace pesado y farragoso de contestar, yendo

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en detrimento de la calidad de las respuestas a la encuesta.

• Las técnicas de puntuación suelen tener como problema específico una baja discriminación (poca diferencia entre las medias de los ítems), lo que dificulta la claridad de la interpretación de la información para Marketing, y poder valorar las diferencias de importancia entre los beneficios o atributos. El ranking final de puntuaciones medias que se obtiene suele ser poco discriminante, dificultando la interpretación y la subsiguiente toma de decisiones de Marketing, y más aún, en determinados casos se puede hacer difícil un seguimiento estratégico con técnicas de tracking en oleadas sucesivas por esta pobre sensibilidad. Dicen los expertos que para que una técnica desarrollada en Investigación Básica pase a la Investigación Aplicada y por tanto, a su uso en el mundo de la empresa, suelen transcurrir de diez a quince años como tiempo necesario para poder optimizarla, hasta que se desarrollan mejoras estadísticas y aplicaciones de software. A principios de los 90 se desarrolló la técnica “Maximum Difference Scaling”, más popularmente conocida como “MaxDiff” en el entorno de los estudios de mercado, muy en boga en la actualidad y que ha llegado ya a su madurez en mejoras estadísticas y desarrollos de software. Es una técnica que, en lugar de puntuar en escalas, se les presenta a los entrevistados bloques de ítems a valorar (un mínimo de 3 ítems en cada bloque y, como

recomendable un máximo de 5, según su dificultad conceptual para valorarlos). A los entrevistados se les pide que señalen el que es más importante para ellos y el que es menos importante. Los bloques de ítems a presentar se generan a partir de un cálculo estadístico según un diseño ortogonal, de forma que la cantidad de preguntas que se le hacen al entrevistado se reduce a un mínimo estadísticamente razonable, y se puede valorar un número elevado de ítems, porque las combinaciones que se generan reducen lo máximo posible el número de bloques, pero de manera que todos los ítems son valorados. Es una forma de contestar menos tediosa y racional que puntuar en escalas. No es tan pesado contestar 10 bloques de 3 ítems señalando sólo el que es “más importante” para ellos y el que es “menos importante”, que puntuar la importancia de “0” a “10” de forma repetitiva a 15 ítems y además, es una tarea más intuitiva. En la actualidad, se han desarrollado soluciones de software que facilitan el diseño, implementación y análisis de resultados. La técnica MaxDiff, ¿consigue discriminar mejor y es más operativa, accionable para Marketing? A los datos de elección obtenidos con MaxDiff se les aplica una técnica de análisis estadístico bayesiano (Hierarchical Bayes Modeling) que convierte estos datos brutos en un “share” de probabilidad de elección de cada atributo, es decir, un “share” de su impacto o importancia.

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Para Marketing, es más operativo un dato de estimación en forma de “share” del impacto de la importancia del beneficio o atributo que no un ranking en base a su puntuación media, menos diferenciado. Poder disponer de una estimación del impacto del beneficio o atributo en las preferencias del consumidor facilita la toma de decisiones de Marketing. De la técnica se criticó en su momento que los datos de importancia que se obtienen son relativos, y no absolutos, es decir, son siempre en base a comparaciones y, por tanto, cuando dos personas eligen el mismo beneficio o atributo como el más importante, esto no significa que sea realmente igual de importante para ambos. Actualmente este problema se resuelve añadiendo una valoración absoluta en escala que sitúe un origen común que permita las comparaciones interindividuales. La técnica MaxDiff, ¿permite realizar segmentaciones? MaxDiff es una muy buena herramienta

para poder realizar posteriores segmentaciones, precisamente por la propia forma en que se han obtenido los datos: en base a elecciones. Los datos en base a elecciones permiten aplicar potentes técnicas de Análisis Estadístico como el Latent Class Analysis para realizar la segmentación, técnicas que en Investigación de Mercados son muy bien valoradas por la eficacia y claridad de sus resultados. Por las razones mencionadas en el apartado anterior, también se ha criticado que las segmentaciones que se puedan obtener a partir de los datos de MaxDiff sean realmente válidas. Sin embargo, si se realiza la corrección señalada anteriormente, y se utilizan técnicas de Análisis Estadístico como el Latent Class Analysis para realizar la segmentación, MaxDiff es una muy buena herramienta para evaluar las preferencias que sirven de base para la posterior segmentación. En resumen, Maxdiff es una técnica que resuelve problemas que tienen las técni-

cas clásicas de puntuación, es operativa y accionable para Marketing por la forma en que se dan los resultados (“share” de importancia) y permite obtener posteriores segmentaciones. MaxDiff, ¿tiene otras aplicaciones? En nuestra experiencia, además de su aplicación en estudios para determinar la importancia que da el consumidor a determinados beneficios o atributos de un producto o servicio y su segmentación, hemos obtenido muy buenos resultados en la evaluación de claims promocionales. Estudios en los que se busca determinar qué claim promocional es mejor, y donde el ejercicio de comparación hace que se evalúe el atractivo y preferencia entre los claims por el consumidor de una forma muy intuitiva.

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Por Ing. José María Sollima. m2 marketimetrics. Con la colaboración de Ing. Markus Morcego Yenzat Health Technoligies (Trifermed Group).

Gestión de la información en marketing Primera Parte

Las decisiones Estratégicas de una compañía dependen en un 100% de la información que proviene del exterior de la organización1. Es por eso que el sistema de información de Marketing coincide con el sistema de información Estratégico en tanto el área de Marketing funciona como membrana empresa-mercado.

esde otra perspectiva, este concepto fue recientemente reforzado por Edward de Bono cuando comenta que el 90% de los errores de pensamiento proviene de las fallas de captación de información ambiental: “una lógica excelente no puede compensar los errores de percepción”2. En este artículo se propone un análisis de la Circulación de Información (i-Giro®) que muestra paso a paso las etapas necesarias para transformar los datos que provienen del exterior de la compañía en el alimento de las decisiones estratégicas. Este modelo3 representado en el gráfico adjunto muestra el flujo de información en una dinámica circular con sus partes interrelacionadas en forma sucesiva, progresiva y permanente. A modo de ejemplo, supongamos que una empresa decide cambiar la condición de comercialización de un gran producto de venta bajo receta a OTC. Dicha decisión se habría tomado sobre la base de una interpretación de las tendencias del mercado, teniendo en cuenta la estrategia de la compañía y se hace efectiva gracias a una disponibilidad de recursos. Normalmente una decisión de ese tipo implica inversiones

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adecuadas en una cantidad de recursos comunicacionales dirigidos al canal de distribución, a los consumidores, a los médicos, etc. Dando por hecho esta decisión, se genera un impacto en el mercado que va a determinar que las empresas productoras de datos (auditorías de ventas, de recetas, de actividad publicitaria, etc.) muestren cambios significativos en los registros de ventas de “mi” Marca y las del resto del Mercado. En el primer paso de este modelo, estamos ante la adquisición de Data exterior por parte de la compañía.4 Lo que caracteriza a la data es que se trata en general de números permanentes, inalterables en el tiempo (ya que el registro de venta de un producto en un mes determinado va ser siempre ese número). Otra característica de los datos es la abundancia5 (algo que en estos últimos tiempos tiende a acrecentarse fabulosamente, aunque no tan rápido como la basura-ruido informacional). En general esos números son contrastables y pueden ser leídos aunque no necesariamente interpretados. Para ello se debe pasar a otra etapa. El segundo paso es transformar la Data en Información. ¿De qué hablamos cuando hablamos de información? En general podría decirse que Información son datos seleccionados, estructurados y relacionados. Para tener esta data relacionada y estructurada una compañía necesita ciertas habilidades. En primer lugar, un profundo conocimiento del mercado de proveedores de datos. En segundo lugar, capacidad de selección y, más que nunca, capacidad de descarte6. El nuevo desafío, a diferencia de algunos años

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atrás, no es encontrar datos, sino ser capaz de descartar todo lo que no es relevante. Seleccionar lo que es relevante para una compañía es un proceso crítico que permite transformar los datos en información. Pero lo relevante depende de cada compañía y además, varía con el tiempo. Está relacionada con sus intereses, sus estrategias, y la forma en que son interpretados por las personas que la dirigen. En esta etapa las máquinas ya no nos pueden ayudar. La información (en contraposición de la data) es más bien escasa y dinámica porque está orientada a las decisiones de la compañía y es transitoria, porque una nueva estrategia requeriría otra estructuración de datos. Entonces hemos transformado una cantidad enorme de datos en una o dos páginas de información relevante. Tener información en estas condiciones es un paso importante, necesario pero no suficiente. El próximo paso es transformar la Información en Conocimiento.

Sobre el conocimiento… ¡Tan diferente a los otros recursos!… • El conocimiento que importa está sujeto a cambios permanentes, rápidos y abruptos. • Se vuelve permanentemente obsoleto. Se requiere un plan de renovación. • No tiene valor persé, el valor lo pone el contexto, el usuario. • No es un stock. Puede estar en dos estantes al mismo tiempo! • No cumple la ley de rendimientos marginales decrecientes. • Su explotación observa enormes economías de escala y costes marginales casi nulos. • No cumple la segunda ley de termodinámica.

Algo que diferencia estas categorías informacionales: la información reside en un soporte (magnético o papel) mientras que el conocimiento reside en el cerebro de una persona. Por eso es fundamental que estas personas puedan “digerir” la información que se ha obtenido. Que sea digerible implica la participación de más elementos no tecnológicos, la cantidad de información no debe ser excesiva, debe ser accesible con facilidad, y la persona debe estar suficiente-

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mente entrenada para “leer los reportes”. Así, los individuos involucrados (Managers, REPs, etc.) pueden “conocer” lo que ha pasado en el mercado. Hasta aquí las habilidades requeridas son de carácter lógico (típicas del hemisferio izquierdo del cerebro) y podría suceder algo paradójico: que un estudiante de comercialización provisto de la información y entrenado, “conozca” lo que pasa en un mercado. Pero el conocimiento no es suficiente para la toma de decisiones. Se necesita pasar a la siguiente etapa, la Comprensión. Es un paso más delicado, más sutil que requiere que se cumplan los pasos anteriores, pero además necesita el aporte de atributos incuestionablemente humanos: la combinación de los conocimientos con la experiencia, la intuición y la capacidad de conceptualización de quienes tienen a cargo la toma de decisiones. Un estudiante puede conocer – describir lo que pasa en un mercado, pero no podrá comprender la importancia de algunos cambios y ponerlos en un contexto histórico. Que una gran marca pase de venta bajo receta a venta libre (hecho que el estudiante solo se limitaría a describir) puede tener una enorme cantidad de significados para un product manager experto en este mercado. Aquí el factor humano es la clave ya que la posibilidad de comprender está asociada a la capacidad de conceptualización en contexto, la propia experiencia y la intuición desarrollada por el profesional. De allí también provienen las especulaciones respecto de las implicancias del hecho; implicancias en los hábitos de consumo y prescripción, en el efecto dentro del espacio tradicional de los REPs, el impacto en el sistema de cobertura social, etc. En este momento la empresa puede haber comprendido algo que ha pasado en el mercado: se comprendió un cambio, se lo enmarcó y se lo dimensionó. El siguiente paso es hacer que la comprensión de una situación de mercado, junto a la estrategia de una compañía de por resultado una acción o reacción coherente con la circunstancia imperante. De tal modo que se trata de pensar un curso de acción táctico en función de una estrategia. Volviendo al ejemplo anterior, que esa gran marca pase a venta libre puede ser una buena noticia para los que están apostando al campo médico, y una mala noticia para los que están jugando al campo de venta OTC. Para unos es bueno y para otros es malo, porque la valoración del hecho y la reacción competitiva dependen de la estrategia de cada compañía. Llegamos así a la posibilidad de que la comprensión de un mercado a través de todo el proceso de selección de

datos, información y conocimiento se convierta en la materia prima de una definición o corrección táctica coherente. Ya estamos en el último eslabón de este círculo, con la decisión tomada (una frase) se vuelve a impactar en el mercado. En esta instancia la posibilidad de que sea así va a estar en concordancia con los recursos que la empresa destine o disponga para el siguiente “acto en el mercado”. De tal modo que hemos cerrado el círculo y la compañía revisa, corrige, refuerza decisiones estratégicas. El nuevo impacto en el mercado generará una nueva colección de datos que serán procesados por el sistema de información y así comienza nuevamente el ciclo. Como vimos, el éxito del funcionamiento de este modelo de información (i-Giro) depende de cuestiones hard (tecnológicas), de cuestiones soft (lógicas) y de cuestiones culturales y políticas propias de la Organización. Estas últimas son propias del campo de Management. Es obvio que estas cuestiones son más delicadas, pero también constituyen las reservas más poderosas y menos explotadas para que el sistema de información de marketing se convierta en una ventaja competitiva. Pareciera que garantizar el i-Giro podría ser la principal función del área de información de mercado de una compañía. A modo de conclusión: GIP (Good Information Practice) N° 1: La prioridad es la I (de Información) no la T (de tecnología). El problema no es tecnológico, es un desafío de Management. En breve, la segunda parte: La velocidad del ciclo. El i-giro en ambientes complejos y en ambientes caóticos. Su interpretación en la guerra del marketing. La ley de rendimientos marginales… crecientes! Information Management para el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles. El desafío de convertir la información en “conciencia”, más aun, en conciencia compartida. Notas: 1 El mejor “inventario” y conocimiento detalladísimo de mis fuerzas (500 soldados super entrenados y equipados) no me dice nada si no sé si afuera hay 50.000 soldados enemigos o sólo 5; la Estrategia depende en un 100% de esta información. 2 De Bono, Edward. Seis Marcos Laterales. Estrategias para gestionar información. Buenos Aries: Paidos , 2009 3 El gráfico “Giro de Información” como todo modelo, es una simplificación de la realidad pero útil para reflexionar sobre ella. 4 Es obvio, pero vale la pena explicitarlo: no hay evaluación estratégica posible sin datos externos. 5 Sólo la auditoría de ventas de la industria ofrece todos los meses una base de datos con más de 1000 millones de números! 6 Dice Umberto Eco : “Finalmente, no hay diferencia entre ignorancia y exceso de información”.

Por Fernando Martínez y Pablo Moreno Business Line Manager y Client Service Manager de IMS Health, respectivamente.

Investigación de Mercados: ahora más necesaria que nunca. ¿Un gasto o una inversión?

Las profundas transformaciones experimentadas en el sector farmacéutico, han introducido dificultades adicionales en los procesos de toma de decisiones de las empresas. De unos marcos de referencia moderadamente estables, en los que las compañías aplicaban métodos y modelos de decisión extrapolativos, basados en experiencias previas, hemos pasado a unas estructuras institucionales, sociales, económicas y tecnológicas en constante transformación. Ante este nuevo panorama, las compañías necesitan desarrollar métodos de obtención de información y técnicas para tratarla.

a definición más completa de investigación comercial o de mercados la ha proporcionado la American Marketing Association (A.M.A), que la concibe así: “La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer el seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como proceso”. A partir de este enunciado surge la inquietud sobre si la investigación de mercados es una inversión o un gasto. La definición de inversión tiene que ver con retorno, es decir, con “obtener un beneficio mayor a lo invertido”. Si es así, no hay duda de que la investigación de mercados es una inversión y no un gasto. Analizados desde un punto de vista con-

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table, está claro que los departamentos de investigación de mercados, directamente engrosan la partida de costes de la cuenta de resultados de una compañía. Pero indirectamente contribuyen de forma importante al aumento del beneficio empresarial. Entre otras funciones:

• Contribuyen a adaptar los productos a las condiciones de la demanda.

• Analizan, evalúan y determinan qué métodos de promoción utilizar y cuantifican el retorno de cada uno. • Diseñan los mecanismos para hacer más eficaces los equipos de ventas, apoyando en la definición de los objetivos y cuantificando el rendimiento de los vendedores con incentivos. • Proveen de información y análisis a la dirección de la compañía de forma continúa para la reevaluación de los objetivos. En resumen, la investigación y análisis de mercados son un coste, pero también una inversión que ayuda a mejorar la rentabilidad del resto de inversiones de la compañía.

Especial estudios de mercado

Distintas investigaciones, todas ellas inversiones Los objetivos que se persiguen con los estudios de mercado son tan variados como las áreas de investigación de los mismos - la demanda, las características del mercado, la competencia, el entorno externo e interno, el producto, la promoción, la fuerza de ventas, los resultados,… Simplificando bastante, podemos agruparlos en dos conjuntos diferentes:

• De prospección o estratégicos. • De medición o tácticos. En función de cuál sea el objetivo del estudio, se determinará el tipo de información (primaria o secundaria) y las fuentes de información (internas o externas) necesarias para alcanzar el mismo. Por lo general, los estudios prospectivos requieren de información primaria, es decir, información que no existe antes de desarrollar una investigación y que se crea específicamente para ella, a través de observaciones, encuestas, entrevistas o paneles, además de información secundaria ya existente. Precisamente de la determinación del tipo de información que es necesario recoger y de la forma de hacerlo, dependerán en gran medida los resultados del estudio, su utilidad y, por tanto, su rentabilidad. Como norma general, la información debe reunir cuatro características (ver cuadro inferior): Comparado con otros sectores menos regulados y más transparentes, el sector farmacéutico presenta un alto nivel de complejidad: el consumidor o paciente es diferente del pagador y el agente de gasto (mé-

dico) no es tampoco sobre quien repercute el coste. Además, el bajo nivel de transparencia supone una dificultad adicional: la información de pacientes, diagnósticos y consumo de fármacos no es pública ni fá-

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cilmente agregable, al tratarse de datos de carácter personal de primer nivel. La complejidad del sector, unida a la escasa y costosa disponibilidad de información, marcan la necesidad de las compañías comercializadoras de fármacos a realizar estudios de mercado eficientes, así como la propia rentabilidad de los estudios realizados.

Los cambios del entorno impulsan la investigación de mercados en tres direcciones Está claro que la investigación de mercados es más una inversión que un coste, y que su necesidad en el sector farmacéutico es quizás más acuciante que en otros sectores dada la complejidad del mercado y la poca disponibilidad de información. Sin embargo, considerando el entorno económico y del sector farmacéutico, existe la tentación de pensar en la investigación de mercados como un coste y acometer amplios recortes para mejorar la cuenta de resultados en el corto plazo. No parece prudente limitar los análisis al impacto en el corto plazo. Las compañías deben más bien plantearse qué implicaciones tienen las profundas transformaciones que está experimentando el sector en cada uno de sus ámbitos, incluída la investigación de mercados, para no analizar de forma simplista estos cambios que, en realidad, suponen una fuente adicional de complejidad. Para facilitar este análisis, hemos identificado tres motores de cambio, tres fuerzas transformadoras del sector, que están alterando las reglas del juego, creando nuevas necesidades, y generando ventajas competitivas para aquellos agentes que mejor consiguen adaptarse:

• Utilización de criterios económicos. • Cambio en el poder de influencia de los agentes de mercado.

• Descentralización del poder de decisión.

No es prudente limitar los análisis al impacto en el corto plazo. Las compañías deben plantearse qué implicaciones tienen las profundas transformaciones que está experimentando el sector.

El aumento en la utilización de criterios económicos supone, por una parte, la contención de costes en los productos farmacéuticos ya existentes para los que vence la patente y, por otra, un mayor control sobre el valor que añaden los nuevos medicamentos y su relación con el precio que las administraciones están dispuestas a pagar o están ya pagando. En este contexto, las compañías farmacéuticas deben ser capaces de demostrar el valor de sus medicamentos. La inversión en información (en parte a través de la investigación de mercados) facilita construir las metodologías adecuadas para esto, así como articular los mensajes más relevantes para avanzar en este nuevo camino. Además, el espíritu de la utilización de criterios económicos está calando en las compañías, que están adaptando sus áreas a esta tendencia. Los recursos de marketing y ventas son más limitados y hay que asegurar que se emplean con la mayor eficiencia, por lo que cada vez es más necesario medir correctamente la performance de estos recursos, y esto no se puede hacer sin información de calidad. Hay una importante tendencia a buscar evidencias que soporten o ayuden en la toma de decisiones, lo que está llevando a la investigación de mercados a convertirse en la base para la toma de estas decisiones de marketing o ventas. De forma paralela, también los recursos de investigación de mercados tienden a limitarse, por lo que, tanto compañías como proveedores buscan formas de mejorar la relación coste beneficio de los estudios. Un reflejo de esto es el imparable avance de las nuevas tecnologías que mejoran el coste de adquisición de información en de-

Especial estudios de mercado

Los motores del cambio en el sector farmacéutico en españa

terminados estudios, sobre todo cuantitativos, y facilitan el acceso a los resultados, el propio análisis y su distribución, por parte de los usuarios finales. Durante años, el médico era quien tomaba las decisiones en cuanto a prescripción de fármacos y, por tanto, él era el cliente clave para la industria farmacéutica y el objeto de todas las posibles investigaciones de mercado relevantes. Sin embargo, esta situación está cambiando lentamente, y estamos asistiendo a un cambio en el poder de influencia de los agentes de mercado, desde los médicos a otros colectivos que, si bien no son nuevos, habían sido relegados durante los últimos años. Ahora que su impacto es visible y cuantificable, los ejecutivos han empezado a preocuparse por ellos; y también la investigación de mercados. Estos agentes influyen sobre todo en el acceso al mercado, esencial para el éxito comercial de un medicamento. Farmacias, mayoristas, farmacéuticos de atención primaria o de hospital, gestores de hospitales o de instituciones regionales, líderes de opinión,… Por una parte, el conocimiento en profundidad de sus necesidades, motivaciones y límites de actuación es fundamental. La investigación de mercados puede ayudar y está ayudando a mejorar este conocimiento, que es absolutamente novedoso para la industria. Pero por otra, la medición de los efectos de las iniciativas que se realizan con cada uno de estos colectivos, es también clave para la futura toma de decisiones sobre la continuidad o mejora de estas iniciativas. La medida en la que las compañías sean conscientes de este nuevo reto, marcará la necesidad de profundizar la investigación sobre estos

nuevos stakeholders en estas dos direcciones (conocimiento y medición). Mientras los cambios en la influencia de los diferentes agentes se producen también en otros países, las compañías que operan en España hacen frente a una complejidad añadida: la descentralización del poder de decisión. De esta forma, en lugar de enfrentarse a una sola Administración, las compañías deben enfrentarse a 17 versiones del Sistema de Salud Pública, con sus particularidades y diferencias en los procesos de toma de decisión. Como consecuencia de dichas diferencias, puede surgir la necesidad de adaptar las estrategias comerciales: qué clientes visitar, qué mensajes comunicar, qué recursos aplicar. La investigación de mercados es una vía más para conocer estas diferencias, posibilitando un mejor uso de los recursos disponibles. En esta dirección, en ocasiones habrá que realizar la investigación a nivel Comunidad Autónoma o región en lugar de a nivel nacional para adaptar y optimizar las posteriores inversiones. Además, dentro de las Comunidades Autónomas, la tendencia hacia la descentralización también se está extendiendo: hospitales de referencia, áreas de influencia hospitalarias, derivaciones de los centros de salud a centros de especialidades y hospitales, áreas de influencia de los propios centros de salud, son los diferentes niveles de descentralización a los que hay que prestar atención. Para las compañías farmacéuticas y sus redes de venta es fundamental conocer bien cómo están configuradas estas estructuras jerárquicas con capacidad de decisión, y disponer de la información a esos niveles de detalle para ser capaces de

optimizar los procesos comerciales: medición de acciones y planificación de las acciones de negocio.

Investigación de mercados. Ahora más necesaria que nunca En resumen, la investigación de mercados es ahora más necesaria que nunca, porque la complejidad inherente al sector farmacéutico y la escasez previa de información, se ven incrementadas hoy por la transformación que el propio sector está experimentando. Concretamente, el aumento de la utilización de criterios económicos ha generado nuevas necesidades de información fiable para demostrar el valor de los medicamentos, pero también ha concienciado a las compañías sobre la necesidad de medir mejor y tomar las decisiones basadas en evidencia. Para todo ello, la investigación de mercados supone una herramienta básica. Además, el cambio en el poder de influencia y la descentralización del poder de decisión, han generado también nuevas necesidades de investigación para mejorar el conocimiento sobre los nuevos agentes, medir la performance de las nuevas acciones y alinear la estrategia comercial con las estructuras jerárquicas de los sistemas de salud en constante cambio. Teniendo en cuenta todas estas necesidades, debemos también considerar la situación económica actual y la de las propias compañías. Cada vez los recursos son más limitados, por lo que es necesario asegurar la máxima calidad en las investigaciones para que realmente sean inversiones rentables en lugar de costes.

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Puede ver este entrevista en vídeo en nuestra página web http://espana.pmfarma.com/articulos/?id=782

Entrevista a Kátia Leal de Otero directora general de Publicis Life Brands Redacción

PERFIL

llamada Pharmaconsult, posteriormente Medicus y, actualmente, Publicis Life Brands. Aunque desde entonces, ha desarrollado su talento en la compañía en dos fases distintas, ya que tuvo un breve paso como directora de la oficina madrileña de Adding Targis antes de volver a recalar en Publicis Life Brands de la mano de David Tetilla y Alba Guzmán, compañía que no duda en afirmar que “es mi casa”, y de la cual asume la dirección general en la actualidad.

Licenciada en Publicidad por la Universidad de Rio de Janeiro (Brasil), sus primeros pasos profesionales fueron en el sector de gran consumo como redactora creativa aún en su país natal. Posteriormente, y una vez aterrizada ya en España, empezó su trayectoria profesional en Esquema de Comunicación (Euro RSCG Life), compañía en la que estuvo 10 años en los departamentos de Cuentas y Atención al Cliente. De allí dio el salto a la entonces

“

La publicidad healthcare no es para nada aburrida

Publicis Life Brands, agencia de publicidad perteneciente a Publicis Healthcare Communications Group, ha nombrado recientemente a Kátia Leal de Otero directora general de la compañía. Kátia ocupaba desde 2008 la dirección de Planificación Estratégica de Publicis Life Brands, agencia en la que también ha desempeñado el cargo de directora de Servicios al Cliente durante más de tres años. A continuación charlamos con ella para conocer mejor tanto el futuro de la agencia como el de la publicidad health en general.

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Entrevista a Kátia Leal de Otero

¿Cuáles son los principales retos propuestos como directora general de Publicis Life Brands? El primer reto es el de mantener y culminar la estructura de agencia que inició David Tetilla. Otros retos se plantean a nivel internacional, como el de implantar en España el Customer Centric Approach, un nuevo enfoque estratégico de Publicis Healthcare Group que permite a nuestros clientes hacer una comunicación más eficaz de sus marcas, tanto de las que están en un momento clave para su éxito como aquellas que, de otra forma, quedarían apartadas de la promoción tradicional debido a las tendencias actuales de mercado. Con esta herramienta buscamos optimizar la comunicación aplicando una metodología específica que profundiza en todas las oportunidades que ese mismo mercado presenta, estudiando a fondo el target, y analizando todos y cada uno de los canales disponibles: soportes digitales, visitas comerciales, congresos… Por cierto, esta nueva estrategia será lanzada en breve en nuestro país, con lo que prácticamente este anuncio que os hago es una primicia… Ya que lo mencionas, ¿cuál es el papel de los soportes digitales en la publicidad farmacéutica? ¿Es el que se merece o aún estamos atrasados en relación a otros sectores? En esta cuestión, todos los profesionales que trabajamos en este sector coincidimos a la hora de afirmar que vamos un poco más lentos que otros sectores, incluso más lentos de lo que los propios médicos a veces están demandando. Según un estudio que hicimos aquí en la compañía, los médicos dan mucha más importancia a los soportes digitales de lo que la industria se ha planteado hasta ahora, por lo que enfocar parte de la inversión en estos soportes es otro de los retos que se nos plantea. Es necesario, pues, analizar estos soportes y decidir en base a ello cuáles son más fiables, cuáles se adaptan al mensaje que queremos transmitir y cómo llevar a cabo una campaña de la forma más eficaz. ¿Y cuál puede ser la razón por la que la industria es más lenta a la hora de adoptar estos nuevos soportes? Desde siempre, en España, la red de ventas ha tenido un papel más que protagonista a la hora de obtener éxito en el lanzamiento de un nuevo

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producto. Es obvio, pues, que cuesta mucho arriesgar por otro canal cuando hay uno que, en mayor o menor medida, funciona. Pero aquí entra nuestro papel de hacer ver a la industria, a través de estudios, números… que estos nuevos soportes se están haciendo indispensables y que por ello, deben introducir los nuevos canales en sus estrategias. ¿Cómo ha cerrado el año 2009 Publicis Life Brands? Para nosotros ha sido un año de muchos cambios, entre los cuales destaca el cambio de oficinas, lo que nos ha permitido interactuar mucho más con las compañías del Grupo Publicis, ya que ahora nos encontramos todos en el mismo edificio. En lo que a resultados se refiere, y teniendo en cuenta el entorno al cual hemos estado sometidos, hemos tenido la suerte -o la justicia- de que nuestro trabajo se ha visto recompensado, con unos clientes que han sido muy fieles con nosotros en lo que a inversión se refiere, por lo que estamos muy contentos de como se ha desarrollado el año. En Barcelona se encuentra Saatchi & Saatchi Healthcare, compañía de vuestro mismo grupo y que, a su vez, también es competencia directa vuestra. ¿No genera conflicto esta situación? Saatchi & Saatchi Healthcare Spain y Publicis Life Brands Spain son agencias con estructuras totalmente independientes entre sí y que forman parte del mismo grupo: Publicis Healthcare Communications Group Spain. Y competimos entre nosotras, claro. Precisamente, el hecho de existir Saatchi & Saatchi Healthcare implica que debemos demostrar con mayor empeño nuestro saber hacer a cualquier compañía que necesite de nuestros servicios, sea cual sea su ubicación. Que el Grupo tenga Saatchi & Saatchi y Publicis Life Brands lo hace mucho más interesante. A menudo escuchamos voces que afirman que la publicidad healthcare es muy aburrida. ¿Tienes esa misma impresión? A esas personas que dicen que la publicidad healthcare es muy aburrida, primero les diría que busquen y vean lo que realmente se hace en healthcare, a través de los libros de los Premios Aspid o los RX, y podrán ver que eso no es verdad.

Si bien es cierto que la industria farmacéutica es más tradicional, cuando aparece una gran idea, todas las herramientas disponibles se alinean entorno a ella. Y segundo, que hay que tener en cuenta la dificultad añadida que puede representar el hacer comunicación sobre productos con cierta especificidad, como podría ser, por ejemplo, la creatividad que debe hacerse para un producto oncológico. En los últimos tiempos, muchas comunicaciones de productos alimenticios están adoptando elementos comunicativos típicos de salud. ¿Es eso bueno? ¿Qué papel juegan las agencias en ello? Es cierto que cada vez más, la salud es un aspecto fundamental a la hora de realizar la compra en el supermercado, igualando a aspectos como el sabor, el precio… a la hora de tomar decisiones de compra. Pero a su vez debemos tener en cuenta y prestar especial atención a la credibilidad de todos esos mensajes, lo que incluso ha llevado a adaptar todas las legislaciones en términos de información sobre valores nutricionales. De hecho, el papel de las agencias ha sido clave a la hora de demandar una reglamentación que se adaptara a estas nuevas necesidades. Incluso desde Publicis Life Brands estamos cada vez más al día de esta nueva realidad, y de hecho, se nos ha otorgado la campaña de comunicación de la Unión Europea sobre la problemática de la obesidad en adolescentes. Es por ello que podemos afirmar que, en la Unión Europea, se están haciendo todos los esfuerzos necesarios para que la comunicación en salud se realice de la manera más estricta posible. ¿Qué papel juega FORO en el mundo de la Comunicación Healthcare? FORO (Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud) juega un papel muy importante en nuestro país, ya que permite trasladar toda la profesionalidad que existe en nuestro sector y garantizar a nuestros clientes que el nivel de servicio que van a tener a través de las agencias de FORO va a ser de gran profesionalidad y alto compromiso. Y es que la existencia de FORO no se debe sino a otra cosa que garantizar una relación agencia-anunciante lo más beneficiosa posible para ambas partes.

El día después de la píldora

Por Marta González Casal, Senior Consultant de IMS Health.

En septiembre de 2009, el Gobierno de España aprobó una ley según la cual, la “píldora del día después” podría comprarse en la farmacia sin necesidad de receta médica. Desde que se conoció la noticia, se especuló mucho sobre el posible impacto que la puesta en marcha de esta ley tendría en las ventas de dicha píldora. ¿Se dispararían sus ventas o, por el contrario, apenas se notaría el cambio?

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El día después de la píldora

La realidad es que a cierre de 2009, el crecimiento conjunto de las dos marcas comerciales (Norlevo, de Chiesi y Postinor, de Bayer) fue de un 46,5%, mientras que en 2008 había decrecido más de un 11%. Además, el 90% de la contribución al crecimiento se dio en el último trimestre del año, es decir, justo después de la entrada en vigor de la ley.

EVOLución de ventas mensuales uds (ene 2008-dic 2009)

Fuente: Sell out; IMS Health

En este contexto, tanto Norlevo como Postinor, han demostrado un buen comportamiento desde el primer día de comercialización en farmacias sin receta médica, y ambas han experimentado un impulso importante en sus ventas. La pregunta ahora es, ¿de dónde viene este crecimiento? ¿Se dispensa la píldora del día después en mayor número de farmacias? La gran repercusión que este asunto ha tenido en los medios de comunicación, ¿ha contribuido a que más mujeres acudan a comprar la PDD directamente a la farmacia, sin visitar previamente al médico? Más farmacias dispensadoras Por un lado, estos productos han pasado de venderse en el 62-63% de las casi 21.000 farmacias que hay en España, mientras que antes del cambio en la legislación, solamente se vendían en la mitad. Esto supone un crecimiento del 24%. Además, las farmacias que ya los comercializaban anteriormente, eran responsables de un 60% de las ventas de productos de anticoncepción, mientras que las que lo dispensan actualmente representan un 20% más.

EVOLución de distribuciones venta mensual (sep 2009-dic 2009)

El 90% de la contribución al crecimiento de este mercado se dio en el último trimestre del año, es decir, justo después de la entrada en vigor de la ley.

Fuente: IMS Health

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El día después de la píldora

Se vende casi el doble de unidades por farmacia Por otro lado, las farmacias que venden estos productos, los venden más. El crecimiento medio en los últimos 4 meses ha sido del 20% en las unidades medias vendidas por farmacia, pasando de 3 unidades, en septiembre de 2009, a 5 unidades, en diciembre del mismo año.

EVOLución de ventas media mensual (sep 2009-dic 2009)

El crecimiento de estos productos viene dado por el mayor número de farmacias que los dispensan, así como por el aumento en las ventas en cada una de ellas.

Fuente: IMS Health

Mientras el mercado crece, los médicos disminuyen su prescripción La información disponible a día de hoy, confirma no sólo que el consumo ha crecido de forma muy significativa, sino que la prescripción ha descendido. Esto es, no sólo ha aumentado la demanda, sino que, además, las consumidoras no acuden al médico antes de pasar por la farmacia.

EVOLución de las prescripciones y del consumo (2008-2009)

Fuente: IMS Health

Conclusión El cambio legislativo ha impulsado, al menos inicialmente, las ventas de estos productos. Este crecimiento viene dado por el mayor número de farmacias que los dispensan, así como por el aumento en las ventas en cada una de ellas. No obstante, aunque ha aumentado significativamente el porcentaje de mujeres que acuden directamente a la farmacia para comprar la píldora del día después, todavía muchas de ellas prefieren consultar previamente a su médico.

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Investigación de Resultados en Salud Por Javier Soto Álvarez, Departamento de Investigación de Resultados en Salud. Unidad Médica. Pfizer España.

En búsqueda del valor añadido de los medicamentos y la mejora de la calidad asistencial del Sistema Nacional de Salud.

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Investigación de Resultados en Salud

La evaluación de la calidad asistencial del Sistema Nacional de Salud (SNS) de nuestro país es un proceso cada vez más importante. Los principales objetivos de la calidad asistencial van a ser: a) Prestar asistencia sanitaria acorde al estado de la ciencia y a las evidencias existentes. b) Conseguir un cuidado sanitario que satisfaga al paciente. c) Asegurar la accesibilidad y continuidad de los cuidados en los pacientes. d) Emplear los medicamentos que más valor terapéutico añadido van a proporcionar según las necesidades de los pacientes y acorde a la patología que padecen. e) Lograr los mejores resultados en salud en los ciudadanos. f) Conseguir el máximo de beneficio en salud con el mínimo consumo de recursos. Con el fin de conseguir una calidad asistencial de alto nivel, va ser imprescindible prestar una atención sanitaria focalizada en la

La investigación de resultados en salud es una disciplina orientada y focalizada a cuantificar, analizar e interpretar los resultados en salud que generan las distintas intervenciones sanitarias en las condiciones de uso rutinarias del mundo real. eficacia y seguridad, así como en la eficiencia (relación coste/efectividad) y en la calidad de vida que van a proporcionar a los pacientes, aspectos que van a ser claves a la hora de definir el valor terapéutico que va a aportar cualquier nueva intervención sanitaria (medicamentos, productos sanitarios u otras tecnologías sanitarias). La investigación de resultados en salud (IRS) es una disciplina orientada y focalizada a cuantificar, analizar e interpretar los resultados en salud que generan las distintas intervenciones sanitarias (medicamentos, procedimientos quirúrgicos, técnicas diagnosticas, productos sanitarios, etc.) en las condiciones de uso rutinarias del mundo real, lo que va a ayudar tremendamente al profesional sanitario y a otros agentes decisores a tomar decisiones más acertadas y razonables. Esta nueva área de conocimiento se va a focalizar en valorar distintos resultados en salud tras la aplicación de diferentes alternativas terapéuticas, tales como resultados clínicos, económicos, humanísticos y de gestión sanitaria. En relación a los resultados clínicos, el área de mayor interés radica en intentar averiguar los beneficios terapéuticos de las intervenciones en condiciones de uso habituales, esto es, conocer su grado de efectividad clínica. Otros datos de interés son conocer la evolución de los síntomas de las enfermedades, disponer de datos de morbilidad (reingresos, complicaciones, recidivas, exacerbaciones, etc.) y mortalidad de las enfermedades a medio-largo plazo, poder diseñar herramientas de cribaje para poder diagnosticar éstas rápidamente y conocer el nivel de cumplimiento terapéutico y el grado de persistencia de los pacientes con las alternativas terapéuticas prescritas por el médico. Sobre los resultados económicos, esta disciplina está muy orientada a conocer la eficiencia de las intervenciones sanitarias empleadas (relación entre los resultados clínicos obtenidos y los costes necesarios para su consecución) en la práctica rutinaria y las posibles ventajas económicas (ahorro de recursos) derivadas de su utilización habitual, efectuando análisis económicos, los cuáles podrán ser de diferentes tipos (coste-beneficio, coste-efectividad, coste-utilidad, de minimización de costes o coste-consecuencia)

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Investigación de Resultados en Salud

según se valoren y midan los resultados clínicos encontrados. En los últimos años, están tomando mucha relevancia para los decisores otro tipo de datos, como son el consumo de recursos derivado del manejo de las enfermedades (estudios de coste de la enfermedad) y cómo afecta al presupuesto existente la comercialización de una nueva opción terapéutica (análisis del impacto presupuestario), por lo que es de esperar que cada vez se realicen más análisis de estas características. En lo referente a los resultados humanísticos, la IRS se centra en proporcionar información de resultados percibidos y comunicados por los pacientes como indicadores únicos del impacto de la enfermedad y de la efectividad lograda por la opción terapéutica administrada, desde una visión puramente subjetiva del paciente. Por lo tanto, la IRS va a evaluar cómo las distintas opciones terapéuticas van a afectar a la calidad de vida y el nivel de satisfacción de los pacientes, y a estudiar el estado de salud y el grado de preferencias de los pacientes sobre las alternativas terapéuticas administradas, junto con la valoración de la discapacidad y el estado funcional que produce la enfermedad y su tratamiento en el paciente. Los pacientes cada vez participan más en las decisiones que afectan a su nivel de salud y, además, cada vez es más necesario que el paciente proporcione información sobre cómo siente sus problemas y cómo impactan en su vida diaria las cuestiones relacionadas con su enfermedad. Por último, en relación con la gestión sanitaria, esta disciplina se centra en evaluar los servicios sanitarios del Sistema Nacional de Salud, así como en la elaboración y conocimiento de indicadores sanitarios que puedan reflejar los resultados en salud existentes en la población, tales como la tasa de infartos de miocardio o de ictus anuales en una determinada región o en una Comunidad Autónoma, ya que su conocimiento y evaluación va a servir para conocer si las intervenciones sanitarias empleadas son las más adecuadas, o si habría que replantearse las políticas sanitarias a ese nivel. De manera complementaria, la IRS va a valorar si existe un uso apropiado de los recursos (adecuación e idoneidad), en un intento por incrementar la eficiencia y equidad. Para poder efectuar estudios que permitan disponer de todos estos resultados, la IRS emplea diseños metodológicos válidos y precisos derivados de la investigación clínica (valoración de efectos clínicos, evaluación de la morbi-mortalidad de los pacientes, conocimiento del grado de cumplimiento, etc.), la epidemiología clínica (incidencia y prevalencia de la enfermedad, valoración de los factores de riesgo de distintas patologías, indicadores sanitarios poblacionales, etc.), la economía de la salud (evaluación de los costes, análisis del impacto presupuestario, evaluaciones económicas, etc.) y la psicología y psicometría (valoración de cómo afecta la enfermedad y el tratamiento administrado a la calidad de vida y el nivel de satisfacción de los pacientes). De esta manera, los resultados obtenidos van a ser de gran rigor científico y amplia relevancia para los decisores y clínicos a la hora

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Investigación de Resultados en Salud

de tomar decisiones clínicas y de política sanitaria. Al final, esta disciplina se va a nutrir de diferentes fuentes y diseños metodológicos a la hora de elaborar sus estudios y análisis. En unos casos serán fuentes primarias (ensayos clínicos, diseños observacionales, estudios epidemiológicos, evaluaciones económicas, etc.), mientras que en otros casos tendrá que recurrir a fuentes secundarias (meta-análisis, revisiones sistemáticas, revisiones de seguridad, estudios de coste de la enfermedad, etc.), lo que va a enriquecer la información final disponible para el clínico y el decisor. Los estudios de IRS van a mostrar el verdadero valor aportado por las intervenciones sanitarias empleadas para tratar distintas patologías, una vez éstas se empiecen a utilizar en condiciones de uso habitual, acorde a la práctica médica diaria y, por lo tanto, van a ser de gran ayuda a la hora de diseñar estrategias y políticas orientadas a conseguir los mejores resultados y beneficios clínicos en el paciente y mejorar la eficiencia económica del SNS. En este momento, dentro del SNS es necesario evolucionar desde la gestión del gasto a un nuevo paradigma, como es la gestión de la calidad. La calidad asistencial va a representar el grado en el que la atención sanitaria dada a un individuo o a una población desde el SNS es capaz de maximizar la ganancia en salud de la población. Para su consecución, va a ser necesario disponer de excelentes sistemas de información, protocolizar todos los procesos, tanto de atención primaria como de asistencia hospitalaria, integrar toda la información generada en los centros sanitarios y cuantificar y medir los resultados en salud conseguidos. Además, será recomendable valorar si éstos son consistentes y consecuentes con las evidencias científicas disponibles y los recursos que la sociedad ha

En este momento, dentro del SNS es necesario evolucionar desde la gestión del gasto a un nuevo paradigma, como es la gestión de la calidad.

decidido destinar al cuidado sanitario y, por lo tanto, si la atención sanitaria ofrecida es coste-efectiva. El proceso de reorientación y transformación del SNS a corto-medio plazo debería asentarse en el incremento de la calidad asistencial en términos de ganancia en resultados en salud, en implicar más al ciudadano y a la sociedad en general, en buscar la eficiencia económica y la propia viabilidad del sistema y en desarrollar políticas y estrategias coherentes para promover la salud y evitar la aparición de enfermedades con un alto coste de tratamiento y de graves consecuencias en merma de productividad para la sociedad. En este proceso de búsqueda, los estudios de IRS van a ser unos aliados estratégicos que nos van a proporcionar evidencias y nos van a ayudar a priorizar las intervenciones sanitarias a implantar, además de servir de soporte para dirigir adecuadamente los esfuerzos para poder lograr la mayor rentabilidad social de nuestro Sistema Nacional de Salud.

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JORNADAS SEPROMARK Mercado OTC y Parafarmacia: ¿qué camino debe tomar? Redacción.

El pasado 24 de marzo, Barcelona acogió las III Jornadas de Mercado OTC y Parafarmacia organizadas por Sepromark, Club de Marketing de la Salud. La reunión permitió abordar los principales retos y las mayores preocupaciones que se presentan en este mercado ante la nueva realidad económica. La forma de abordarlos y actuar ante ellos provocó un amplio debate, con multitud de opiniones que a continuación resumimos.

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JORNADAS SEPROMARK

Las Jornadas, moderadas por Salvador Zapater (Novico), contaron con las ponencias de actores tan representativos como Jordi Castellá (Esteve), Toni Vilches (PHB), Ignacio Millán (Lácer), Josep Miró (Omega Pharma), Óscar García (Ecoceutics), Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Centrados en la figura del vendedor y extendiendo el protagonismo a la red de ventas farmacéutica, Zapater abrió el fuego afirmando que “la figura del vendedor debe cambiar a como la conocemos ahora”. Fue una primera aseveración que provocó todos los comentarios que desgranamos a continuación. Jordi Castellá abordó la relación que debe existir entre los departamentos de Ventas, los de Marketing y la Dirección de una compañía, bajo la ponencia titulada ‘Ventas en tiempos de crisis, y ahora ¿qué hago?’. En su opinión, desde dirección se pide a los distintos departamentos que, en tiempos de crisis, aporten “imaginación y soluciones”. Ello provoca que, ante tal situación “Ventas y Marketing nos encontremos solos, lo que me impulsa a afirmar que debemos unirnos”. Y es que a menudo, y ante este entorno hostil, nos surgen cuestiones tales cómo: ¿Quién nos puede ayudar?, ¿Con quién hablo?, ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago?... En opinión de Castellá, a la hora de saber qué debe hacer una red de ventas cuando un laboratorio se encuentra ante un entorno inestable, entran diversos factores a tener en cuenta, tales como “la capacitación, el recorte de estructuras, el relanzamiento de productos antiguos o la satisfacción de los clientes”. “Debemos pues, ¿capacitar u obligar a vender? ¿Es necesaria la formación en una época de vacas flacas?”. Esta primera cuestión generó un debate abierto entre todos los asistentes, y es que la formación puede servir como motivación, o bien verse como algo completamente innecesario ahora, todo depende de cómo desee abordarlo la compañía. Las mismas dudas surgen a la hora de abordar un tema tan delicado como el de recortar las estructuras, y es que, la idea general es la de pensar que si no se vende, se necesita menos personal… Pero ¿debe ser así? “Depende, a veces puede ser mucho mejor reforzarlo…aunque casi todo el mundo afirma que lo mejor es recortar…”, afirmó Castellá. El debate volvió a surgir entre los asistentes, que optaron por uno u otro camino, aunque la gran mayoría se mostró partidario de no recortar las redes comerciales. Y la

“Con crisis hay oportunidades, ya que con ella nace la inventiva, que al final no hace más que traer progresos” Ignacio Millán (Lácer)

diversidad de opiniones siguió a través de otra cuestión que un laboratorio se plantea cuando debe de hacer frente a un periodo de crisis: el relanzamiento de productos antiguos. ¿Debe hacerse o no? Según Castellá, “ayudan a compensar el decrecimiento en las ventas, aunque no son una gran solución. El Restyling, el Facing…en algunos casos puede llegar a ser positivo, pero bien es cierto que necesitan de una fuerte inversión”. De hecho, en el mercado existen, a partes iguales, casos de éxito así como de fracaso entorno a ello. Una última duda planteada por Castellá, y que lógicamente también provocó un amplio debate, giró en torno a la motivación que se debe aportar a una red de ventas. Y es que es difícil que una red de ventas esté motivada en épocas difíciles cuando ve que sus esfuerzos son recompensados con un sueldo menor, debido a la disminución de sus ventas. Es en este momento cuando debe aparecer “la coherencia interna de una compañía, y saber valorar si, realmente, la motivación sólo se consigue a partir del incentivo

económico”, afirmó Jordi Castellá. En este punto, “es básico que un vendedor interno se sienta protagonista”, y lógicamente la vertiente económica no es la única solución. En definitiva, para Jordi Castellá, una situación de crisis debe afrontarse mediante “una actitud positiva, y es que ser negativos no va a mejorar las cosas. Debemos a su vez adaptarnos al escenario cambiante, y ser conscientes de que sin prueba, no hay error: nos podemos equivocar. Es necesario ser conscientes de que el trabajar en equipo nos va a aportar más frutos, y que el hecho de escuchar nos permitirá ver nuevos paradigmas: la intransigencia no es buena”. Para concluir su ponencia, Castellá quiso ver la cara positiva de hacer frente a una crisis: “Con crisis hay oportunidades, ya que con ella nace la inventiva, que al final no hace más que traer progresos. Una crisis provoca una superación interna, la aparición de nuevos desafíos”. “Es por ello que debemos trabajar duro y mejor, debemos luchar por mejorar”, concluyó.

“La idea general es la de pensar que si no se vende, se necesita menos personal… Pero ¿debe ser así?. Depende; a veces puede ser mucho mejor reforzarlo” Jaume Grané (Gimage)

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JORNADAS SEPROMARK

La existencia de una red externa no debe hacernos pensar que no debe estar motivada, aspecto que recae en la propia compañía que debe hacerla partícipe de sus propios éxitos. Jesús Reppeto (Bebe Innova)

La importancia de motivar a las redes externas Toni Vilches, de PHB, fue el encargado de charlar sobre la ‘Especialización, control y motivación de los equipos comerciales internos y externos’. Según él, y coincidiendo con la opinión reflejada anteriormente por Jordi Castellá, “cuando más complicadas son las cosas, más solos nos encontramos. Y es que en situaciones adversas, la gente suele dar un paso atrás y esperar acontecimientos”. Por ello, Vilches ve clave la aportación que pueden ofrecer las redes externas a una compañía a la hora de lograr los objetivos planteados. Así pues, en su opinión, los actores más importantes para ello son “las redes de outsourcing, los distribuidores, las cooperativas y los mayoristas y los grupos de compra”. Aunque, a tenor de ello, nos planteamos la siguiente cuestión: ¿Por qué una red externa? “Porque permiten no incrementar la estructura comercial propia, pueden ayudar en el inicio de un proyecto, permiten potenciar proyectos ya establecidos y nos permiten realizar una acción puntual en el tiempo y/o área”, aseguró Vilches. Pero la existencia de una red externa no debe hacernos pensar que no por ello no debe estar motivada, aspecto que recae en la propia compañía que debe saber motivarla y hacerla partícipe de sus propios éxitos. “La presencia de una red externa en nuestra firma debe conllevar la aceptación de objetivos comunes entre compañías, una sincronización en el programa de gestión, que se realice una selección conjunta y con criterios acordes a las de la firma, que exista una formación inicial continuada, que la red externa se sienta implicada en los objetivos de nuestra compañía y que, finalmente, existan posibles planes de futuro y/o carrera en esta colaboración”, aseveró Vilches. Defendiendo pues, los beneficios que

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puede aportar el incluir una red externa en nuestra compañía en épocas de crisis, Vilches quiso destacar que “la estrategia de la compañía debe ayudarnos a la hora de valorar a nuestro partner ideal. Debemos conocer todas las herramientas y actores posibles”; y afirmó que “la red externa es la gran olvidada, y las compañías deberían valorarla y saber en todo momento que ésta la está representando”. Y es que, según concluyó Vilches, “fidelizar a la red externa es fidelizar al cliente”. Cómo dirigir una estructura comercial ‘Gestión y dirección de estructuras comerciales’ fue la temática tratada por Ignacio Millán, de Lácer, y Josep Miró, de Omega Pharma. Para Millán, “la estructura comercial es la herramienta integrada dentro del Plan de Marketing”, y abogó porque exista una “alineación entre Ventas y Marketing, una unión basada en la coherencia y el sentido común”. En su opinión, actualmente vivimos en un entorno de cambios:

“en el mercado, la distribución, los nuevos consumidores, los conceptos de producto, el organigrama…es decir, existe una orientación al cambio”. Y es por ello que los directores de ventas se enfrentan a múltiples problemas, “como la concentración de clientes, la necesidad de crecer más con menos, la necesidad de enfrentarse a nuevos productos y nuevos mercados, el poder dar respuesta a la competencia, los altos costes fijos de estructura, hacer frente a un entorno económico hostil…”. Para poder hacer frente a todos ellos, y que éstos no nos desborden, un responsable de ventas debe tener muy claras sus áreas de responsabilidad, que en palabras de Millán no son otras que “el diseño de la estructura comercial de la compañía, dirigir con éxito la fuerza de ventas, a quien debemos tener motivada en todo momento, y saber diseñar un buen plan de auto-gestión”. Poder abarcar estas áreas en su justa medida nos darán la llave del éxito en nuestro ámbito de competencia. Las últimas pinceladas de Millán sirvieron para destacar que “no debemos confundir Liderazgo con Gestión, así como tampoco debemos confundir Poder con Autoridad”. Sin duda, no le falta razón. Por su parte, Josep Miró volvió a destacar la importancia de la formación en tiempos de crisis. Según él, “quien no tenga formación, acabará tirando la toalla”. Y es que “sin formación, la rotación en la red comercial es mayor, lo que supone un incremento del coste económico, incluso en las futuras ventas”, afirmó. Para Miró, “será necesario que el vendedor cambie, pasando a ser un vendedor-asesor”. Asimismo, no dudó en asegurar que en tiempos difíciles “los altos costes de las redes de ventas demandan una alta eficacia de las mismas. Debemos tener en cuenta que, actualmente, las ventas se deciden en los primeros 30 segundos, por lo

“Sin formación, la rotación en la red comercial es mayor, lo que supone un incremento del coste económico, incluso en las futuras ventas” Jordi Castellà (Esteve)

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que si un vendedor no sabe venderte algo en ese intervalo, posiblemente no podrá hacerlo tampoco con más tiempo”. Hoy en día, pues, “en ventas hay que hacerlo todo en el menor tiempo posible”, algo que, en su opinión, no puede llevarse a cabo si no se dispone de una formación adecuada. Miró quiso concluir su exposición afirmando que un formador o un director de ventas, “no poseen la frase ‘No es posible’ o ‘Es imposible’ en su vocabulario”. “Debemos tener claro que la actitud determina los resultados finales; y por ello, lo importante no es lo que pasa, es lo que hace cada uno frente a lo que sucede. Y es que para lograr el éxito hay que estar preparado: Formación y Motivación son las claves”. Farmacias y grupos de compra El papel de la farmacia en la cadena comercial fue abordado por Óscar García, de Ecoceutics, quien analizó la situación de la farmacia en Europa e hizo hincapié en los factores que impulsan a las farmacias a asociarse, una práctica cada vez más habitual. “Al fin y al cabo, las farmacias se asocian para no estar solas, para mejorar sus condiciones de compra, para mejorar sus ventas y su margen, para desarrollar acciones que por ellas solas no pueden llevar a cabo, para mejorar la propia gestión de la farmacia, para acceder a servicios de soporte y asesoramiento y, en definitiva, para ser más competitivos”. En su opinión, y en el caso de la farmacia, “el tamaño sí que importa”, haciendo referencia a lo positivo que puede resultar para la farmacia el poder asociarse en un mismo grupo de compra. Ante el temor que a veces puede suscitar la aparición de un grupo de compra para un laboratorio farmacéutico, García aseguró que “una central de compras no sustituye a un delegado comercial,

“Las centrales de compras no sustituyen a los delegados, sino que trabajan con la red. Además, conlleva una creación de marca en las farmacias, y les permiten compartir clientes entre ellas” Josep Miró (Omega Pharma)

sino que ésta trabaja con la red de ventas”. Además, la aparición de una central de compras conlleva una “creación de marca en las farmacias, y les permiten compartir clientes entre ellas”. Por último, miró más allá y aseguró que la “farmacia futura va a romper barreras, ya que ocupará nuevos espacios: será un centro de salud y bienestar. Dará más servicios, aportará valor añadido, y dispondrá de más espacio y más horas de atención al público”. Para lograr todos estos objetivos, “se buscarán diversas colaboraciones con los laboratorios, especialmente a la hora de encontrar los productos adecuados que mostrar en las farmacias”. Publicidad y promoción en el punto de venta Las últimas ponencias de las Jornadas se centraron en el llamado ‘vendedor silencioso’, que no es otro que la publicidad y la promoción en el punto de venta. Los encargados de abordar este aspecto fueron Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Repetto destacó

“El futuro de la publicidad en el punto de venta pasa por dos soportes: el interactivo y el dinámico” Salvador Zapater (Numico)

que “el 95% de las decisiones de compra son de tipo emocional”, a la vez que destacó que existe “una saturación de marcas y de mensajes publicitarios en el mercado”. En su opinión, “el consumidor busca marcas que le proporcionen experiencias agradables, que comuniquen con él”. Y para lograrlo, es básico “pensar en gadgets útiles para el consumidor, así como ofrecerle un buen servicio. La clave reside en generar ‘fans’ antes que clientes, ya que éstos crean el ‘boca a boca’ que, al fin y al cabo, no es más que una forma de marketing muy barata”. Jaume Grané destacó la funcionalidad que tienen las pantallas publicitarias en una farmacia, cuestionándose en primer lugar si “nos valen los displays de siempre. A veces la farmacia puede parecer una jungla, llena de PLV’s y precisamente fue eso lo que nos impulsó a empezar el proyecto de Gimage”. En su opinión, para impactar al consumidor a través de una pantalla en el punto de venta, es necesario “adaptarse al público, ofrecer imágenes dinámicas y adaptadas al soporte, teniendo en cuenta que el tiempo medio de espera del cliente es de 3 minutos, por lo que los mensajes deben ser cortos y concisos”. Actualmente, un 16% de las farmacias españolas ya han apostado por estos soportes dinámicos, y es que, según varios estudios, la publicidad dinámica hace aumentar las ventas en un 83%, en comparación con el 39% que supone la publicidad estática. “Aunque evidentemente, todo ello depende del producto y de las sinergias que puedan establecerse entre las diversas publicidades”. Para concluir, Grané se mostró convencido de que el futuro de la publicidad en el punto de venta pasa por dos soportes: el interactivo y el dinámico. “Y es que el interactivo ayuda a mejorar la experiencia del consumidor en la compra, mientras

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que los expositores dinámicos se pueden adaptar tanto al cliente como al producto. Para lograr un éxito aún mayor, es necesario culturizar a la gente sobre estos nuevos soportes”, finalizó Grané. Sin duda alguna, fue un buen punto y final a unas Jornadas Sepromark que dieron mucho de sí, ya que permitieron abordar una gran número de tematicas tanto actuales como futuras, y permitió conocer los puntos de vista de todos los actores que participan en el mercado OTC y de Parafarmacia. Habrá que estar atentos, pues, a la próxima convocatoria que, seguro, resultará igual de interesante. Toni Vilches (PHB)

JORNADAS DE MERCADO OTC Y PARAFARMACIA Los asistentes opinan PMFARMA quiso pulsar la opinión de algunos asistentes en temas relacionados con el Mercado OTC. Estas fueron las preguntas, y las respuestas. PREGUNTAS 1) En tiempos de crisis, ¿se debe formar a una red de ventas o es mejor centrar todos los esfuerzos en vender? 2) Las redes externas durante una época de crisis, ¿son necesarias o prescindibles? 3) Los grupos de compra, ¿benefician o entorpecen la relación entre un laboratorio y sus farmacias? 4) En épocas de vacas flacas, ¿debemos fijar objetivos a corto plazo o a largo plazo?

RESPUESTAS Ezequiel Iglesias - Boehringer Ingelheim 1) Primero decidir en qué los debemos formar, ya que al haber un entorno cambiante debemos tener bien en claro hacia dónde va el negocio, saber si nuestra red va en esa línea y luego decidir formar. 2) Creo que es un buena opción a evaluar, para nada prescindibles. 3) Desde mi punto de vista entorpecen. 4) Mas allá de saber nuestro “destino final” debemos ir poniendo objetivos a corto, dado lo cambiante del entorno.

Jou López - Gynea 1) Se debe formar a la red de ventas, sobretodo por el poder motivador de la formación. 2) Lo desconozco y tampoco pudimos comentarlo demasiado. 3) Se puso el ejemplo de ECOCEUTICS que lo cierto es que presentaron un modelo muy conciliador. Lo cierto es que depende del perfil del grupo de compra si valora más el papel consejero de salud del farmacéutico, o por el contrario prioriza los descuentos comerciales. 4) Trabajar a largo plazo siempre da fruto, por el camino, a medida que implementas estrategias, y en el futuro. Ya estamos viendo en política demasiadas estrategias a corto plazo que no llevan a ningún sitio.

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PREGUNTAS 1) En tiempos de crisis, ¿se debe formar a una red de ventas o es mejor centrar todos los esfuerzos en vender? 2) Las redes externas durante una época de crisis, ¿son necesarias o prescindibles? 3) Los grupos de compra, ¿benefician o entorpecen la relación entre un laboratorio y sus farmacias? 4) En épocas de vacas flacas, ¿debemos fijar objetivos a corto plazo o a largo plazo?

RESPUESTAS

Pedro Romero - Juste 1) Las redes de ventas se deben ajustar a las situaciones de mercado y sobre todo, adaptarse a las nuevas oportunidades de negocio. 2) Debe existir un equilibrio según las necesidades y proyectos de cada empresa. 3) Entorpecen la labor y se pierde control sobre el canal, pero es una evolución natural y hay que prestarles toda la atención. 4) Depende del proyecto que se tenga sobre la mesa, pero en condiciones normales a corto plazo.

Ricard Blesa - Ordesa 1) Sí, se debe formar a la red de ventas, cuanto mejor esté formada la red, más posibilidades de aumentar las ventas. 2) Si queremos potenciar productos y nuestra red está saturada, es una buena oportunidad vender estos productos a través de las redes externas. 3) En general entorpecen la relación entre el laboratorio y sus farmacias. 4) En el plan estratégico se deben fijar a medio largo plazo, pero en el marco operativo, es mejor trabajar a corto plazo para poder corregir las desviaciones dependiendo de la evolución de las ventas.

Santiago Alsina - Lácer 1) Los planes de formación deben de ser estratégicos en la compañía, por tanto, no deben de ser influenciados y mucho menos suprimidos por “tiempos de crisis”. 2) Necesarias. Quitar y poner redes dificulta la fidelización del cliente. 3) En un mercado libre todas las opciones son bienvenidas. 4) Siempre tiene que haber objetivos a corto y largo plazo. En función de la situación económica deberemos ser flexibles en su implementación.

Manuel Campos - Italfarmaco 1) A pesar de considerar que la formación es uno de los puntales básicos para conseguir una red preparada, siempre es difícil cuantificar el retorno de dicha actividad. Si a ello le añadimos la incertidumbre de los resultados, al final estaremos presionados hacia el esfuerzo exclusivo en vender. 2) Son una oportunidad que habría que estudiar para sacar el máximo provecho posible. Una inversión en estos momentos otorgaría una diferencia significativa respecto a la competencia. 3) Si bien estos grupos tienen una función muy clara (digan lo que digan, comprar con las mejores condiciones) generan cierta desconfianza en los laboratorios. En la mayoría de los casos, el trabajo que realizan carece de la dedicación necesaria para gestionar correctamente pedidos, stocks…La entrada de otros agentes en la cadena de distribución, provocará que aquellas centrales que vayan más allá de la compra puedan sobrevivir como verdaderos partners de los laboratorios. 4) Objetivos a corto con un seguimiento exhaustivo según las condiciones del mercado. Pinceladas a largo, pues son las que tienen mayor probabilidad de desviación.

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Nuevas vías de Marketing Farmacéutico Por Laura Parras, Comunicación Vademécum.

Seducir, proponer y comprender, claves para convencer.

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Nuevas vías de Marketing Farmacéutico

Hasta hace muy pocos años el modelo de las empresas farmacéuticas ha pilotado en el ámbito comercial bajo dos pilares clave: los product managers -como gestores principales de los activos fundamentales de la empresa- y los delegados de visita médica, que realizan una venta ‘a presión’ de los productos, duplicándose y triplicándose los impactos a través de redes de venta que presentan productos muy parecidos con coordinación optimizable. Afortunadamente, las cosas están empezando a cambiar y hoy se vislumbra un nuevo horizonte para el marketing farmacéutico en un escenario que reúne a nuevos interlocutores y donde se emplean innovadores métodos. De un tiempo a esta parte, todas las miradas se han centrado en el médico como principal y más importante objetivo, sin tener demasiado en cuenta que los farmacéuticos (tanto comunitarios como hospitalarios), las administraciones públicas o incluso los pacientes tienen también mucho que decir. Y es que se ha llegado a la conclusión de que el esquema de desarrollo desde los productos debe ser sustituido progresivamente por el enfoque de la Visión Cliente, que va a orientar y priorizar el desarrollo de los esfuerzos en pro de los objetivos de la empresa. Hablar, por tanto, de clientes en un sector como el farmacéutico puede resultar extraño porque se usa con poca frecuencia este término. Sin embargo, cabe destacar que pocos sectores como éste tienen un grado potencial de rentabilidad similar en la gestión de relación con clientes, puesto que sus beneficios se dejan ver, además de en las áreas de marketing, ventas y servicios, en otros servicios como los de estudios clínicos y los departamentos de registros y legal. Además, no hay que olvidar que en el sector Farma existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing, lo que permite poder gestionar adecuadamente un proceso de decisión complejo, donde la red de ventas es un recurso caro y cada vez más insuficiente por sí solo para obtener los frutos adecuados. Por ello, se hace necesario establecer una visión del cliente, responder a sus necesidades, desarrollar un data mart específico del área comercial que aglutine y facilite la explotación de marketing, ventas y servicio al cliente, poner en marcha campañas integradas en marketing y ventas desde la visión del cliente que integran y dan valor a los diferentes productos de la compañía, disminuir los plazos de lanzamiento de los productos, mejorar la organización, formación y motivación de los colaboradores de la compañía para que impulsen una nueva etapa y, por último, analizar la rentabilidad de la inversión de los nuevos sistemas y del desarrollo del negocio. Toda esta estrategia resulta más vital, si cabe, si tenemos en cuenta los continuos recortes en gasto farmacéutico que las Administraciones Públicas aplican en este sector, como el último Decreto Ley aprobado recientemente por el Gobierno mediante el cual se han aprobado una serie de medidas que permitirá alcanzar a las arcas del Estado un ahorro de unos 1.500 millones de euros. Así, teniendo presente la actual coyuntura económica existente y la consecuente conveniencia de contribuir a la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud, el gobierno ha reformado el Sistema de Precios de Referencia, ha reducido el precio medio de los medicamentos genéricos, ha establecido una regulación más precisa de los descuentos que realizan los distribuidores a las farmacias y revisado el precio de algunos medicamentos de uso común y con muchos proveedores. Aun así, la patronal de laboratorios innovadores, Farmaindustria, ya ha mostrado su preocupación por el decreto ministerial y ha señalado que los impactos para la industria farmacéutica van a ser muy altos. Ante este panorama, se han de intensificar los esfuerzos para innovar en materia de marketing farmacéutico y aquí es preciso otorgar un sitio privilegiado a las nuevas tecnologías. Tras el boom que han sufrido en los últimos tiempos conceptos como el Web 2.0 o SecondLife, los expertos en estas lides corroboran la importancia de sacar partido de estas nuevas realidades como las nombradas, o incluso los blogs temáticos, ya que aunque tradicionalmente la industria farmacéutica se ha mostrado reacia a implementar este tipo de tecnologías, suponen una oportunidad. Por ejemplo, los blogs profesionales médicos son ya una realidad y en ellos podemos explicar prácticas profesionales, intercambiar experiencias con colegas o comentar productos. Otra herramienta tecnológica al servicio de la comunidad farmacéutica y en creciente auge es la suscripción por RSS, debido a que se trata de un servicio más a la hora de poder reunir de forma ágil e inmediata las distintas informaciones de interés que un profesional necesita. Son sólo pequeñas muestras de las ventajas que nos pueden ofrecer las nuevas

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tecnologías pero de gran potencial si tenemos en cuenta que internet es, hoy por hoy, la primera fuente de consulta en el mundo, y también en el sector farmacéutico. Otras iniciativas relacionadas con las nuevas tecnologías y el marketing farmacéutico empiezan a dar sus primeros pasos en la actualidad. Es el caso de los market places, que si bien es cierto que no han proliferado en exceso, podemos encontrar ya algún ejemplo en el sector. Nos referimos a la iniciativa Proxfarma (www.proxfarma.com) que han puesto en marcha conjuntamente Novartis y Boehringer Ingelheim con el propósito de que los farmacéuticos puedan realizar sus pedidos de forma ágil y cómoda y con la que pretenden comprobar cómo funciona la venta de fármacos por internet. A todo lo anterior habría que añadir que el sector farmacéutico se ha caracterizado habitualmente por ser pionero en la organización de congresos y eventos, y esta práctica constituye también, que duda cabe, una fórmula de publicidad tan al uso como la publicidad tradicional. Y es que la entrada de los departamentos de compras en la organización de eventos, beneficia las cuentas de resultados por lo que el objetivo inmediato ahora es encontrar nuevas fórmulas de medición del retorno de la inversión. En definitiva, se pone de relieve la imperiosa necesidad de reinventar la relación entre la industria de la salud con sus clientes, tanto en forma como en fondo, porque los tiempos cambian y porque lo que era válido ayer, hoy ya no lo es tanto y más cuando observamos que el mundo digital ha sido capaz de cambiar la manera de hacer negocios en otros sectores. Entonces, ¿por qué no va ser esto posible en el mercado farmacéutico? Se debe comprender, pues, que en el mundo digital el cliente tiene la iniciativa y entra en los sitios web que quiere. Esto obliga a invertir mucho más en capacidad de seducción por parte de las empresas, a hacer propuestas de valor imbatibles y a comprender los mecanismos sutiles que hacen un sitio web atractivo a un usuario, puesto que la fidelidad que un usuario pueda sentir respecto a una marca o un servicio en el mundo físico no se traslada necesariamente a la web. Aquí, además, es conveniente añadir que las búsquedas de información en la web son bastante difíciles de fidelizar ya que las posibilidades de éxito en internet dependen, en gran medida, del motor de búsqueda. Es decir, lo importante para que nuestro producto tenga visibilidad en internet no responde tanto a la valía de la propia marca en sí misma, sino a la importancia que se le otorga al motor de búsqueda en internet, que debe ser muy alta. En otras palabras y resumiendo: los motores de búsqueda pervierten la fidelidad de las marcas. Por tanto, las empresas del sector farmacéutico deben ponerse manos a la obra y reestructurar, más pronto que tarde, sus estrategias, con el propósito de llegar más fácilmente al cliente. Y esta tarea, aunque pueda parecer compleja, está comenzando a hacerse realidad en algunas compañías que ya han interiorizado estos mensajes, como es el caso de Vademecum, que debido a su posición de intermediario entre industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, se encuentra actualmente volcando todos sus esfuerzos en convertir su plataforma de servicios en el canal ideal para que la industria dé a conocer a los profesionales sanitarios los medicamentos y otros productos sanitarios que éstos reclaman en su quehacer diario. El hecho de que Vademecum sea la primera fuente de información sobre productos farmacológi-

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cos en España ha llevado a sus responsables a querer ofrecer a su público la más variada oferta de posibilidades para acceder a sus servicios y, de este modo, en la actualidad la información registrada en Vademecum no sólo es accesible a través de su fuente de información impresa -su conocido libro de consulta- sino que toda esta información farmacológica de la que Vademecum dispone se encuentra disponible en varios canales con el objetivo de proporcionar al profesional sanitario la más amplia gama de herramientas a su alcance que le facilite en todo momento la información requerida en cada situación. Una muestra de la adaptación de Vademecum a la nueva realidad digital lo constituye la página web del grupo, vademecum.es, que ha sido recientemente rediseñada con la intención de ofrecer a sus usuarios (48.000 profesionales sanitarios registrados en España) la más completa y actualizada información acerca de productos farmacológicos y no sólo eso, ya que no estamos hablando de simples fichas técnicas insertadas en la web para ser consultadas por los especialistas, sino que se trata de un servicio que facilita una información de valor añadido con ejemplos de casos y opiniones clínicas. Además, la marca Vademecum cuenta también con una versión offline de su guía farmacológica actualizable bautizada como Vademecum Desktop que sirve como complemento a la versión de papel y que frecuentemente consulta un 35% de los profesionales sanitarios sin necesidad de conectarse a internet. No obstante, las anteriores sólo son algunas herramientas al alcance de los usuarios pero no las únicas, porque Vademecum cuenta con una serie de servicios adicionales como el llamado Vademecum Analytics, un servicio estadístico sobre los hábitos de consulta de los profesionales sanitarios destinado a laboratorios, que nace con la idea de fidelizar y monitorizar los hábitos de consulta de los usuarios de Vademecum en sus diferentes canales electrónicos. Publicidad entendida de otra manera Otros servicios adicionales del grupo a sus clientes –laboratorios- son los banners en la página web y el boletín electrónico de Vademecum Internacional, la posibilidad de poder insertar noticias en orden preferente de algún laboratorio en cuestión o la inserción de vínculos web no publicitarios a petición del cliente a webs institucionales, así como la inclusión de fotografías de productos farmacológicos asociados a su ficha técnica o a consejos de dispensación. Y es que, si de lo que se trata es de rentabilizar la inversión digital de un cliente –laboratorio- Vademecum Internacional lo hará posible reconduciendo la visibilidad de éste hacia micro-sites, soportes de visita electrónica o plataformas de e-business, y teniendo en cuenta la función de cada target. Vademecum Internacional, en su posición privilegiada a camino entre la industria farmacéutica y el profesional sanitario nos muestra su ejemplo de cómo es posible utilizar las más innovadoras técnicas de marketing farmacéutico para ofrecer a sus clientes y usuarios mejores soluciones con las tecnologías más avanzadas, y sólo cabe esperar que el resto de compañías pueda seguir estos mismos pasos para que el sector farmacéutico consiga, por fin, reinventarse, y entrar de lleno en el universo digital. Ello traerá, sin duda, cambios para bien a la hora de hacer negocios en este, nuestro sector.

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Puede ver esta videoentrevista en www.pmfarma.com Localizarla en los artículos de mayo 2010

Desde el centro de Madrid hasta aquí, ¿por cuántos millones de sustancias tóxicas he sido invadido sin darme cuenta? -Por muchas toxinas. Más de las que puedes imaginar. En realidad, estamos inmersos en un mundo tóxico, todo lo que nos rodea y muchas de las actividades que realizamos tienen ese componente. Las de carácter medioambiental son muy evidentes -el Co2 por ejemplo- pero nos las únicas. Hay otras toxinas a las que no les prestamos suficiente atención, incluso las ignoramos totalmente, como pueden ser las de carácter endógeno; las alimentarias o el stress, generador inagotable de toxinas en nuestro organismo. Imagínate con el actual ritmo de vida que soportamos todos, la ingente cantidad de toxinas que generamos por el simple hecho de ponernos en marcha.

Por Xavier Sanchez Civil. xaviersanchez@umbilicalminds.com

A Cristina Sanz, Product Manger Senior de Laboratorios Heel, le apasiona el teatro y, durante nuestra conversación, descubro que se mueve con soltura por las bambalinas del marketing de la salud. Toda su pasión la vuelca en el personaje que representa su producto y me permite constatar que, en el escenario de la creatividad, los actores son importantes pero la trama, el guión y la puesta en escena son realmente esenciales para obtener los aplausos del público.... Se abre el telón.

¡Vaya! El acné creo que ya lo he superado, pero ¿las toxinas realmente me convierten en candidato al envejecimiento cutáneo, la obesidad, el cansancio injustificado, el insomnio... y mil cosas más? -A muchísimas cosas, aunque evidentemente va a depender de ti, de cómo proceses tú estas toxinas y cómo tu organismo sea capaz de eliminarlas del cuerpo. Lo cierto es que cada vez más, el organismo está sobrecargado de toxinas y disponemos de una vía natural para eliminarlas, pero se dan situaciones en las que esta sobrecarga, nuestro organismo es incapaz de gestionarla con eficacia y hemos de ayudarle con terapias externas que permitan a nuestros órganos actuar mejor. El hígado es el metabolizador por excelencia de las toxinas y el que mayor sobrecarga soporta en este proceso de eliminación, por lo que hemos de ayudarle.

Hay toxinas a las que no les prestamos suficiente atención, incluso las ignoramos totalmente, como pueden ser las de carácter endógeno; las alimentarias o el stress, generador inagotable de toxinas en nuestro organismo. Cualquier síntoma que se nos presente, por ejemplo, cansancio injustificado, alergias, las típicas personas que siempre están enfermas, que no acaban de salir de un resfriado… puede ser por exceso de toxinas. Si las eliminamos, facilitaremos que los tratamientos farmacológicos funcionen mejor y que nuestro organismo se defienda de los agentes externos que nos agreden.

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Xavier Sánchez y Cristina Sanz en la sede de Laboratorios Heel de Colmenar.

Y en este territorio tóxicamente hostil, ¿qué papel juega la medicina biorreguladora hoy en día? ¿llegará a regular las pautas del mercado de la salud en un futuro? -La medicina bioreguladora va a ser clave en muchos aspectos. No nos estamos refiriendo a una medicina diferente a la medicina tradicional, medicina sólo hay una, la que cura, por lo tanto, es un sistema terapéutico dentro de la propia medicina. ¿ Y qué papel juega Heel en este segmento de la medicina? -Nuestro objetivo a largo plazo es convertirnos en la referencia. Hoy en día, los pacientes están más polimedicados, las enfermedades se cronifican cada vez más, por lo tanto, una medicina que hace de puente de la homeopatía y la medicina tradicional, será clave para el futuro de la industria farmacéutica. Y en este entorno de mercado, ¿cuál sería el instinto más saludable para un responsable de marketing del sector de la salud? ¿asumir riesgos, encerrarse en su pecera? -Tengo claro que hemos de asumir riesgos. Siguiendo con el símil de nuestra campaña de la pecera, quiero matizar que ese riesgo está controlado, que previamente hemos investigado y recabado datos que nos

Siento predilección por las campañas de concienciación. La campaña de las sombras para protegerse del calor y las altas temperaturas del verano la recuerdo especialmente. proporcionan indicadores sobre el nivel del agua que hay en la piscina y que este nivel nos proporciona la suficiente seguridad para lanzarnos al agua y mantenernos a flote. Lo que sí es seguro es que la estrategia de Detox ha sido posicionarse en medicina general, en medicina estética y también, en medicina deportiva...¿tanto juego dan sus principios activos? -Dan bastante más juego. En medicina general estamos posicionando el producto como un tratamiento

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previo a cualquier tratamiento farmacológico, sobretodo en los casos en los que el tratamiento farmacológico no consigue por si solo los resultados que se pretenden. En el campo de la medicina estética, sabemos que la piel es el órgano excretor más grande que tenemos en el organismo y los médicos de esta área son más abiertos a utilizar este producto con el fin de eliminar este exceso de toxinas. ¿Y la medicina deportiva? -Como laboratorio tenemos mucha experiencia con los médicos deportivos ya que somos patrocinadores de los médicos de primera y segunda división de la liga de futbol con nuestro producto estrella Traumel, aunque este tema lo tendremos que abordar en otro desayuno con mi compañera… Partiendo de la experiencia acumulada con este colectivo médico, casi por casualidad introdujimos la terapia de detoxificación, y estamos obteniendo unos muy buenos resultados ya que mejora el rendimiento de los deportistas al eliminar esa sobrecarga tóxica que acumulan al someterse a sobreesfuerzos, sobre todo en el caso de deportistas de élite. Veo que el producto os chuta muy bien… por eso me gustaría saber ¿con qué proyectos, materiales o acciones te has sentido como pez en el agua durante la comercialización de Detox? -La campaña de Detox tiene un significado muy especial para mi. La vi nacer fruto de un brainstorming con

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la agencia y puedo asegurarte que me ha producido multitud de satisfacciones. Más que los proyectos son las personas. El hecho de poder trasladar un producto de estas características con un tratamiento científico al colectivo médico, independientemente del material o la acción, ya ha sido fantástico. En la campaña actual de Detox la creatividad se ha vuelto más terrenal. ¿Qué semilla esperas plantar en la mente de vuestro target? -Pretendemos básicamente algo muy sencillo: concienciar. Concienciar sobre la eliminación de las toxinas, ya que éstas pueden afectar a nuestra salud. Y desde tu conciencia de marketing… ¿cómo estructuras la comunicación para no intoxicar al colectivo médico con las habituales altas concentraciones de información comercial? -En este caso tenemos en nuestro producto al mejor aliado, ya que por él mismo es altamente impactante. Cuando entras en la consulta de un médico y le explicas que tu producto está indicado para eliminar toxinas… sólo por la sorpresa, ya consigues un primer impacto. El resto del trabajo es convencerle con argumentos sólidos y científicos de que las propiedades del producto son reales, y que le ofrece soluciones terapéuticas eficaces y seguras para multitud de pacientes que, de otra forma, presentarían problemas a la hora de seguir con un tratamiento.

Hablemos del paciente. En vuestras acciones comerciales ¿el paciente se diluirá o cobrará protagonismo? -Ya ha cobrado protagonismo. Precisamente, el hecho de haber tomado conciencia de lo perjudicial que son las toxinas para nuestro organismo y tener la capacidad de obtener información, hace que se realicen más consultas a los profesionales médicos para obtener tratamientos más seguros o tratamientos alternativos. Este entorno nos ha hecho conscientes de lo importante que es, en nuestros planes de comunicación, el público en general. ¿Crees que las redes sociales pueden llegar a ser un buen vehículo de transmisión del mensaje de la detoxificación? Parece un concepto de salud muy próximo al consumidor final. -Sí, el mundo online lo consideramos un espacio virgen en el que tenemos mucho por explorar. Considero que un PM debería dedicar unos 10 minutos al día para tomarle el pulso a la red y ver qué se está cociendo por ahí sobre su producto. ¿Y el farmacéutico? ¿Es un buen recomendador de este perfil de tratamientos? -En nuestro caso, el farmacéutico cada vez cobra mayor relevancia a la hora de aconsejar nuestro producto al consumidor final, y para su farmacia, poder dispensar este medicamento le aporta un valor diferencial con respecto a otros canales de distribución. Intoxicarse de creatividad parece bueno a priori... en este sentido, ¿cuál es tu valoración sobre los Premios Aspid? -No creo que sean una intoxicación de creatividad, creo que es algo saludable para la industria: nos obliga a asumir retos. En la pasada edición de los Aspid nosotros competimos con la campaña de toxicidad y, aunque no ganamos… no nos rendimos. ¡Hay que luchar! Y tú, ¿desde cuándo estás batallando en la industria farmacéutica? -Empecé en Casen Fleet. Llevaba la línea de Evacuación, con lo que sigo en la línea de eliminación de toxinas. Posteriormente, estuve en una agencia de publicidad: Medicus, y después volví nuevamente a la industria. ¡Y aquí sigo! En este tiempo, ¿qué campaña de publicidad de un fármaco no has logrado drenar de tu cabeza porque realmente te sorprendió? -Siento predilección por las campañas de concienciación, la campaña de las sombras para protegerse del calor y las altas temperaturas del verano la recuerdo especialmente. Relacionada con el tema de la toxinas, la que más me ha impactado es un anuncio de Font Vella donde de una forma sencilla (sólo se veía un vaso de agua lleno de aceite y un botella) se demuestra como el agua es capaz de hacer rebosar todas la impurezas y toxinas que nuestro cuerpo acumula.

Ahora ya sabemos cómo eliminar las toxinas pero, ¿cómo liberas tú las toxinas acumuladas en un día de trabajo? ¿deporte, música, viajes? -Tengo la suerte de vivir fuera de Madrid y esto, de entrada, ya te libera de muchas toxinas. Escucho a lo pájaros por la mañana, intento relajarme y evitar el stress. ¿Practicas algún hábito saludable a menudo? -Soy bióloga, así que estar en contacto con el campo me llena de energía. Siempre que dispongo de tiempo me escapo a un pueblecito de Segovia a recargar pilas. Y cuando voy a Barcelona tengo el mar… ¿Para qué actividad crees que tienes realmente un instinto natural? -Aunque te resulte extraño, creo que el teatro. He hecho teatro durante toda mi vida y en algún momento del año necesito una pildorita en forma de representación para desquitarme del mono. Ya que hablas de teatro deja que caiga el telón de esta entrevista con una última pregunta… En esta representación que es la vida ¿dónde buscas y encuentras la creatividad cuando estás lejos de tu trabajo? -Considero que la vida es pura creatividad. Todos y cualquiera de sus aspectos podemos vivirlos así. Para mi, por ejemplo, decidir qué ropa te pones cada mañana es un acto de creatividad.

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A vista de pájaro 10’ para una novedad editorial

CLAVES PARA ENTENDER EL NUEVO MARKETING(2) Cómo sacarle partido a la Web 2.0 Por Juan Miguel Martínez. juanmiguel@pharma-com.net

Continuamos con el resumen de este libro donde varios autores se han reunido para aportar su experiencia y conocimientos para ayudar a dar el salto del 1.0 al 2.0 y entender el nuevo marketing. En él se revisan los cambios que está experimentando el marketing online y proporciona soluciones para aplicar este nuevo enfoque. Su estructura permite la lectura de capítulos concretos para quienes quieran conocer un único aspecto: banners, emailings, SEO, SEM, redes de afiliados, social media, community management, marketing viral, gestión de la reputación online, analítica web...

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A vista de pájaro

Viralizar el mensaje. Juan Sánchez Es importante comprender las definiciones y diferencias de todas estas herramientas y enfoques. El marketing de boca a oído es el paradigma global en la forma de transmitir mensajes de marketing al que Internet ha acelerado, potenciado y amplificado su alcance. Buzz marketing es un enfoque que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente capaz de generar tanto interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. Marketing viral acción boca a oído que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible. Marketing de guerrilla con acciones llamativas de bajo presupuesto realizadas en la calle y que interaccionan directamente con el consumidor. Marketing de influencia, acciones que se centran en la fuente de mayor influencia como transmisor primario del mensaje, debido a su credibilidad, afinidad, liderazgo y su capacidad de llegar a una mayor cantidad de personas. Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de marketing publicitaria, pero con un interés especial por el seguimiento, siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, recomendación de líderes de opinión, etc.) y poco de azar. La viralidad requiere compartir mensajes cortos e impactantes con la ayuda de influenciadores mediante un fácil mecanismo de reenvío. Hay que optimizar los elementos claves del mensaje (título, etiquetas, comentarios...) y facilitar que la creación se pueda manipular, dando lugar a parodias que pueden potenciar la viralidad del mensaje. Ésta se puede potenciar trabajando sobre todo la creatividad, con contenidos no descaradamente comerciales, incentivando el reenvío, utilizando música, apoyándonos en lo que está de moda, facilitando la personalización y utilizando series de mensajes. Gestionar la reputación online. Iván Pino La reputación online es la suma del conocimiento y la valoración que alcanzamos contrastando nuestras experiencias

y opiniones con las de otras personas a las que consideramos informadas y merecen nuestra confianza. Internet ha ensanchado la influencia de la reputación de marca y reducido la de la imagen pública. Antes que nada pregúntale a Google quien eres: te dirá cuántos te conocen y cómo te valoran. Pero quién te valora.

La gestión de la reputación online persigue la credibilidad de la marca, no mediante un proyecto, sino a través de un proceso que requiere constancia, coherencia y tiempo.

La mitad de la población española, 17 millones de personas, se conectan a Internet todos los días: quiénes son, dónde están, cómo se comportan los interlocutores de tu marca en la Red. Para comprender qué expectativas levanta nuestra marca en la red debemos analizar qué respuesta tiene la entrada de nuestras palabras clave en los foros, bitácoras, marcadores redes y espacios de noticias. La gestión de la reputación online persigue la credibilidad de la marca, no mediante un proyecto, sino a través de un proceso que requiere constancia, coherencia y tiempo. YouTube es un espacio idóneo para explicar consejos y trucos para optimizar el rendimiento de nuestro producto. La reputación es la experiencia del interlocutor con la marca. Hay que dejar que el interlocutor interactúe con ella y la valore vía correo, comentarios… es esencial. Pero más importante es que respondas bien a esas reacciones. Las marcas no deben aspirar sólo a generar impactos en la red, ganan reputación en la medida en que consiguen mantener lazos dura-

deros con sus interlocutores. Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia al examinar tu marca en Google. Rápidamente encontraras controles cuyas calificaciones te indican si avanzas o no. Comprender la analítica web. Javier Godoy La Analítica Web contribuye a lograr mejores resultados de las acciones de marketing porque, al medir, podemos mejorar o corregir a tiempo con criterios comerciales, no tecnológicos. El alcance de la tecnología nos permite ir más allá del análisis cuantitativo para profundizar el porqué de las cosas. No se trata de acumular datos, sino de generar conocimiento. La clave está en definir lo que queremos analizar y quién lo va a saber analizar; la tecnología y las estadísticas aburren, el análisis de nuevas oportunidades no. El análisis es una búsqueda mediante diferentes técnicas de un conocimiento que no tenemos, pero que esperamos encontrar. Debemos evitar que la analítica web sea un simple sistema de reporting. Debe mostrar la tendencia, no el dato concreto que por sí solo no tiene gran utilidad. Hay que definir aquellos indicadores que informan sobre la consecución de un objetivo de negocio previamente definido. La analítica web ha evolucionado mucho hasta permitir una visión del conjunto de actividades de marketing y negocio que se hacen desde una página web. Algunos consejos para sacarle todo el partido a las herramientas de analítica web son: hazte con el mando de un sitio web y empieza a medir con una herramienta gratuita, navega por el sitio web y completa la experiencia de uso antes de analizar nada, no te conformes con el cuadro de mandos de la herramienta y crea el tuyo propio, no rechaces la parte más técnica de tu trabajo, nunca elabores un dato sin ponerlo en su contexto, separa el tiempo de recopilar, del tiempo de analizar y por último, pregunta, lee, observa y aprende constantemente. Tener creatividad. Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar (Suecia), define bien este cambio: El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando impactar el mayor número de bolos a través de un plan de medios es-

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A vista de pájaro

tablecido, lanzando la bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el juego de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un contenido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote. En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero cuanto más rebote mejor. Además, esta bola puede volver y hay que estar siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas sorpresa durante la partida. Lo novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas es que, a través de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo. Esta nueva ola de creatividad publicitaria intenta aportar valor no sólo a las marcas sino también al público. El valor que se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o forma de llamar la atención sin molestar. El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas con más o menos intensidad. Laura y Al Ries aventuraban que la publicidad ya no tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez más escépticos. Al crear una historia real y su aparición como noticia, el contacto con la marca es más valioso, notorio, intenso y creíble que en el que se produce frente a una página de prensa o spot convencional, pues el público presta atención a la información como contenido. Está más predispuesto a consumir la información cuando, aun habiendo presencia relevante de la marca, no se identifica como publicidad. No es sólo publicidad porque la propia publicidad es comportamiento y acción, más allá del mensaje. Llevar años navegando. Jordi Pérez Tu web es el principal escaparate donde muestras quién eres, qué haces, qué quieres y qué ofreces. Es el territorio exclusivo del que dispones en la red para transmitir los valores y el posicionamiento de tu marca. Es clave hacer tu sitio más seductor, más atractivo y más funcional para tu visitante y así lograr los objetivos marcados. El diseño debe estar en función de estos objetivos y éstos deben aportar un valor diferencial a nuestros clientes.

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Debemos considerar que somos capaces de asumir los roles y la carga de trabajo que precisa la web y planificar funcionalidades que destaquen de la competencia o aporten un eslabón adicional a la cadena de valor de tu negocio. A la vista de estas funciones podemos planificar las secciones que guiarán la arqui-

El aprendizaje y la innovación deben ser el campo de batalla diario. Debemos estar al tanto de todos los cambios, dispuestos a seguir aprendiendo todos los días.

tectura del sitio mediante un layout o un diagrama wireframe que servirá como herramienta de comunicación y discusión entre arquitectos de información, programadores, diseñadores y clientes. Algunos consejos para tener un buen diseño web son: • Logotipo siempre visible, pero sin pasarse (sin olvidarnos de que aparezca en la barra de direcciones del navegador). • Jerarquía visual coherente de tamaños de fuente y colores tipográficos concebidos para facilitar la lectura de contenidos. • Evitar el egocentrismo sin destacar la página de “Quiénes somos” por encima de las demás. • Facilitar el acceso a la información, evitando pantallas introductorias, dotando a las páginas de una tasa de carga eficiente, minimizando el número de clicks necesarios para acceder a las secciones, incorporando un mapa web y situando el contenido más importante en la parte superior de cada página.No se debe imponer

la interactividad al visitante evitando el uso de imágenes en movimiento en bucle que no aporten ningún valor al visitante, la incorporación de animaciones excesivas al encabezado, el uso de música de fondo, la aparición de popups y el abuso de espacio para la publicidad. • Usar un estilo de redacción adecuado disponiendo de los servicios de un copy que puede dar un toque diferencial a tu argumentario elevando la eficacia comercial de tu web. • Hay que hacer el ejercicio de adaptar las capacidades de navegación a usuarios no habituales del medio. Poseer habilidades directivas. Javier Guardiola Es este capítulo se tratan las habilidades directivas claves para los responsables de marketing del fututo y que se complementan con la experiencia y conocimientos personales de cada uno. En la web 2.0 y en el marketing actual el networking ha tomado un gran protagonismo y es básico saber desenvolverse con personas, tanto en entornos físicos (ferias, congresos, conferencias,…), como en entornos virtuales. Siempre hay que estar dispuesto a dar y ayudar antes que a recibir, los resultados vienen en el largo plazo. Hay que saber gestionar la información mediante herramientas para hacer un seguimiento de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines o Delicious. El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los principales medios de interés. Los servicios de alerta de estas herramientas te avisan en cuanto se haga referencia en alguna web a ti o a tu empresa. Una habilidad clave es la orientación al cliente, valorar su importancia y sobre todo, el poder que tiene un cliente insatisfecho. Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la página oficial de la marca. No debemos menospreciar a nadie, hoy en día cualquier persona puede opinar, para bien o para mal de tu empresa. Para poder vender la idea de un cambio de orientación tan notorio en la organización, lo primero es tenerlo claro uno mismo y afrontarlo con optimismo, preparar las reuniones, hacer partícipe a los demás, mencionar otros casos de éxito y proponer el reto del cambio al resto del

A vista de pájaro

equipo que nos rodea. Hay que demostrar los beneficios del cambio buscando el momento más oportuno, rodeado de un equipo al que se debe motivar y dedicarle tiempo. El aprendizaje y la innovación deben ser el campo de batalla diario. Debemos estar al tanto de todos los cambios, dispuestos a seguir aprendiendo todos los días. La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias a replanteamientos totales de modelos de negocio que habían funcionado muchos años. Todavía no hay grandes reglas; hay que inventarlas. Conseguir retorno 2.0. Juan Luis Polo ¿Venderé más si realizo acciones basadas en la web social? Internet ha demostrado a través del banner, una interactividad clara y la capacidad de producir un resultado inmediato comparado con el medio impreso. Pero, dónde está la audiencia. En Internet cada vez es más difícil encontrarla en un único sitio. La localización y fidelización de los visitantes y lectores receptivos a nuestra marca es una de las claves en la web 2.0. Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar con las herramientas que puedes impulsar desde tu empresa (blogs, participación en redes sociales, crear grupos para que participen tus clientes más activos...) con un claro objetivo, fidelizar a los clientes y conseguir llegar a más personas a las que puede interesar tu producto. Sólo una tercera parte de la percepción

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de la marca en Internet depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de los usuarios. Así que oídos abiertos y ojos atentos serán tus mejores aliados con ánimo de dar buena cuenta del feedback que todo ello te proporcione para mejorar en el futuro inmediato. Las empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus consumidores fuesen algo más que meros compradores de su producto. Los medios sociales nos ofrecen la oportunidad de crear una comunidad formada por una audiencia fiel. En este medio podremos comunicar tus acciones encaminadas a la fidelización de esta mezcla de audiencia y consumidor, que al mismo tiempo genera su propio contenido. Para saber qué se puede medir y se debe medir, establezcamos unos conceptos básicos medibles que pueden orientar la búsqueda de información. Atención. Cantidad de tráfico que se dirige a un contenido, durante un periodo de tiempo. Participación. Cantidad de usuarios que participa en torno a tu contenido en un canal. Autoridad. Cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera. Influencia. Número de usuarios suscritos a tu contenido. Apostar por Social Media es apostar por tu marca, por cómo interacciona con su entorno. Primero marca y reconocimiento, después ventas. Las empresas

que están participando aportan más que la oferta puntual y están construyendo su imagen de marca y su sitio en el presente inmediato. Por tu madre; no hagas nada de esto. Ricardo Tejedor Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos básicos, pueda definir, crear y gestionar una variedad de acciones de marketing con toda la potencia de los nuevos medios digitales. Esto tiene una serie de ventajas, pero también algunos peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escritas y que por otro lado no están muy alejadas del mero sentido común. En este capítulo se repasan algunas de estas reglas con la intención de no dejarse cegar por la ambición de dominar el medio lo antes posible. Resumiendo el nuevo marketing. Eva Sanagustín La coordinadora de esta obra, a modo de conclusión nos da los motivos para no llamar a a este nuevo medio ‘nuevo’ porque nadie lo esté usando, sino porque es diferente a lo que hasta ahora conocíamos respondiendo a las 6W: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Cómo? Por último, hace un resumen de todos los capítulos con los consejos imprescindibles para ejercer de new marketer.

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CEO lucianoENTREVISTA conde CEOFARMA FARMA a Luciano Conde,

director general ejecutivo operativo de Almirall

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“Son necesarios escenarios estables que promuevan la inversión en I+D” Campañas de comunicación exitosas a partir de investigación inspiradora Redacción

Almirall es una compañía farmacéutica que investiga, desarrolla, produce y comercializa fármacos de I+D propia y de licencia con el propósito de mejorar la salud y el bienestar de las personas. Fundada en 1943, dispone actualmente de 11 filiales repartidas entre Europa y América Latina, con una plantilla global de 3.100 profesionales y ocupa actualmente la posición 66 entre las compañías farmacéuticas con mayor facturación del mundo. En los últimos meses, ha hecho progresos significativos de I+D en el área respiratoria. De eso y mucho más, hablamos a continuación con su director general ejecutivo operativo, Luciano Conde.

¿Podría comentarnos cuáles han sido las directrices que ha seguido Almirall para lograr su expansión y consolidación en los últimos años? -En la historia de Almirall como compañía internacional existen varias etapas, aunque podemos hablar de dos momentos realmente importantes en su historia. El primero de ellos fue la adquisición de Prodesfarma en 1997, que se llevó a cabo por dos motivos: para ganar más masa crítica en España, con el objetivo de financiar una I+D más potente, y a su vez para lograr más presencia a nivel internacional. La segunda etapa clave fue la de la expansión territorial, que ha hecho que actualmente estemos presentes directamente en 11 países, con más de 1.300 empleados trabajando fuera de España, y que generan alrededor del 45% de las ventas totales de la compañía, comercializando productos en más de 70 países de los 5 continentes. La presencia paneuropea ha sido el motor de la firma en los últimos años, y la salida a Bolsa nos dio el impulso final para lograrlo, realizando a partir de ello diversas adquisiciones, entre las cuales destacan la compañía dermatológica Hermal y 8 productos procedentes de Shire.

Adquisiciones que fueron realizadas con motivo de esa estrategia de expansión… -Combina ambas cosas, tanto la estrategia de diversificación de riesgo como la estrategia de expansión de la I+D y la expansión territorial. Con ello, actualmente el área de dermatología representa cerca del 15% del total de las ventas de la compañía, logrando ser, por ejemplo, la primera compañía de dermatología en Alemania o la segunda en Austria y la octava en Europa. Tras la adquisición de Prodesfarma, el sector pensó que la industria catalana (Esteve, Ferrer, Uriach…) seguiría esa estela expansiva iniciada por Almirall, ¿por qué no fue así? -Eso es algo que deberían responder ellos. En nuestro caso particular, el ser más grandes y más fuertes nos ha permitido hacer cosas que a lo mejor individualmente no hubiéramos podido hacer, pero cada compañía tiene sus estrategias y su libertad para hacer lo que crea conveniente y adecuado para su firma. Pero reitero que, en nuestro sector, para desarrollar una amplia I+D, la masa crítica es importante.

Tras dos años, ¿cómo valora la salida a Bolsa del laboratorio? ¿Qué ventajas e inconvenientes ha conllevado? -La salida a Bolsa ha sido muy positiva para la Almirall, ya que nos ha permitido ganar mucha visibilidad, especialmente en la prensa y en la atención que nos han prestado otras compañías farmacéuticas, algo que hasta entonces no teníamos. A su vez, también nos ha permitido atraer recursos del mercado de capitales, tener más contacto con los inversores… Como inconveniente hay que destacar los procesos macroeconómicos que ello conlleva, y que es algo que se escapa a tu propia gestión, como fue por ejemplo la crisis financiera y bursátil vivida a finales de 2008. Es decir, tu valoración muchas veces depende de acciones que, a menudo, escapan de tu control. Por ello, el estar presente en Bolsa te obliga a desarrollar una disciplina interna mucho más estricta, que al fin y al cabo genera unas medidas de gobernabilidad que repercuten positivamente en la compañía. En lo que a fármacos se refiere, la compañía está centrando gran parte de sus esfuerzos en el bromu ro de aclidinio para tratar la EPOC… -Ahora mismo está en la última etapa de desarrollo clínico y esperamos presentar-

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CEO FARMA luciano conde

“creo que el modelo tradicional de promoción no existe, sino que éste evoluciona cada año según lo que ocurre”

Luciano Conde mostrando las características del dispositivo Genuair.

lo a registro en el año 2011. Todo empezó en el año 2001, cuando analizamos las patologías que estaban menos cubiertas y, entre ellas, encontramos el área respiratoria y, dentro de ésta, la EPOC. A partir de allí, decidimos centrar nuestra atención en desarrollar un producto que cubriera esa necesidad. Entonces ¿es un producto similar al Spiriva de Boehringer Ingelheim, que, como sabes, ha tenido un gran éxito en el mercado de la EPOC? -Sí, es un producto del mismo grupo terapéutico que Spiriva y esperamos que pueda aportar algunas mejoras en distintos aspectos del tratamiento de los pacientes. Pero además del aclidinio, Almirall tiene otros productos en desarrollo dentro del área respiratoria, como son el LAS100977 (LABA, un beta-agonista de larga duración de una toma diaria), también para asma y EPOC; así como un inhalador multidosis de polvo seco, llamado Genuair, que ha sido diseñado por nosotros con un sistema de aviso intuitivo, que a través de una ventana coloreada y un clic audible le confirma al paciente que ha inhalado su dosis correctamente. Hablando en términos generales, ¿cómo ve la situación del sector farma en el futuro? -Hay personas más cualificadas que yo para responder a esto. De todas formas,

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creo que actualmente a la industria le disgusta que el Gobierno enfoque sus esfuerzos y subvenciones hacia otros sectores que no generan un nivel de empleo ni unas inversiones en I+D tan altas como el que presenta la industria farmacéutica. Es cierto que las medidas que toma el gobierno las toma porque se ve forzado a ello, pero habría que analizar el porqué esas medidas perjudican tanto a la industria española, y quizá pensar en modificar el modelo sanitario para dar un horizonte de estabilidad a la industria. Lo que es evidente es que el futuro del sector farmacéutico está muy vinculado a la I+D en general y a la I+D biofarmacéutica en particular. Por ello, son necesarios escenarios estables que promuevan la inversión en I+D. No hay que olvidar que los empleos generados por la industria son de alto valor añadido, lo que dicen valorar tanto los interlocutores sociales. ¿Qué cambios son previsibles en la actividad y estructura comercial de la industria a medio plazo? ¿Cree que el modelo tradicional está agotado? -Yo creo que el modelo tradicional no existe, sino que éste evoluciona cada año según lo que ocurre. A su vez, hay que tener en cuenta que, debido a la estricta regulación que afecta a nuestro sector, la visita médica es prácticamente el único canal del que disponemos para llevar a cabo nuestra actividad comercial con los profesionales sanitarios.

En mi opinión, la industria ha evolucionado mucho en este aspecto. Es cierto que la industria podría hacer mucho más en lo que a nuevas tecnologías se refiere dentro del canal comercial, pero hay que tener en cuenta que ahí puedes topar con una regulación muy estricta. Y si hablamos de comunicación al paciente, creo que no se puede poner puertas al campo, y los pacientes tienen todo el derecho a tener el máximo de información respecto a aquello que les afecta. De hecho, con Internet el paciente de hoy está más informado que nunca. Ya para finalizar, ¿qué acciones específicas implementa Almirall para captar y retener talento? -En Almirall disponemos de unas actividades muy buenas de capacitación y formación, priorizando la promoción interna, lo que nos ha valido en 2009 ser reconocidos como empresa top para trabajar por la Corporate Research Foundation. Un dato revelador sobre ello, por ejemplo, es la presencia de personas de 20 nacionalidades distintas en nuestras instalaciones de Barcelona, lo que demuestra nuestro poder de atracción en toda Europa, señal que nuestras propuestas son interesantes. Y, evidentemente, las oficinas de Almirall ofrecen múltiples servicios a sus empleados: ayudas para guardería, salas de fitness, servicio de comedor, actividades deportivas y culturales abiertas a los colaboradores…

Pipeline de Almirall. (a 25 de febrero de 2010) Producto

Acción

Area

Fase

Solicitud de registro

Eklira (BA)

Antimuscarínico (EPOC)

Respiratoria

III

2011

BA + Formoterol

Antimuscarínico + LABA (EPOC)

Respiratoria

no divulgado

BA + ICS

Antimuscarínico + ICS (EPOC)

Respiratoria

Preclínica

no divulgado

LAS100977

(OD LABA) Asma / EPOC

Respiratoria

>2013

LAS186368

(OD LABA) Asma / EPOC

Respiratoria

Preclínica

>2013

LAS186323

Inhibidor DHODH (AR / EM)

Autoinmune

>2013

LAS187247

Inhibidor DHODH (AR / EM)

Autoinmune

Preclínica

>2013

Sativex

Agonista CB. Espasticidad de EM

Autoinmune

Registro

Registrado

Sativex

Agonista CB. Dolor oncológico

Autoinmune

no divulgado

LAS41001

Retinoide. Acné Rosácea

Dermatología

Discont.

LAS41002

Antiinfl. tópico (eczema, psoriasis)

Dermatología

Registro

Registrado

LAS41002

Antiinfl. tópico formulación 3

Dermatología

III

2010

LAS41003

Combinación. Eczema infectado

Dermatología

>2013

LAS41004

Combinación. Psoriasis

Dermatología

Preclínica

>2013

LAS41005

Combinación. Cáncer no-melanoma

Dermatología

Registro

Registrado

LAS41007

Cáncer de piel no-melanoma

Dermatología

>2013

Linaclotida

Agonista de guanilatociclasa tipo C

Gastrointestinal

III

no divulgado

SSI con estreñimiento

EPOC = enfermedad pulmonar obstructiva crónica. - BA = bromuro de aclidinio. - AR = artritis reumatoide. EM = esclerosis múltiple. - SSI = síndorme de intestino irritable.

PERFIL Luciano Conde Conde, madrileño de 52 años, es Graduado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, y posee un Máster en Marketing por ESADE. Casado y con 3 hijos, es aficionado al golf, a la montaña, la música, pero sobre todo, a la lectura. Su vida profesional ha estado siempre ligada a la sanidad, y es que sus primeros pasos profesionales fueron dados en la Seguridad Social, como analista en la Unidad del Síndrome Tóxico, pasando posteriormente a trabajar en un ambulatorio de su ciudad natal, por allá en el año 1981. Ya en la industria farmacéutica, antes de recalar en Almirall, trabajó en Roche (1982-1990) y fue vicepresidente ejecutivo en Pharmacia Upjhon (1992-1995). Su vinculación completa a Almirall se inicia en 1996, como director de Marketing y Ventas, siendo posteriormente nombrado en su cargo actual, como director general ejecutivo operativo, miembro del Comité de Dirección y miembro del Consejo de Administración.

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la galeria

“TACTÚOS” Agencia: Global Healthcare Cliente: Isdin Producto: Tactuoben Pieza: Marketing Interno Director creativo: Karma Boada Director Artístico: Eduardo de Benito Copy: Karma Boada Fecha: Julio 2008 Descripción: A mediados de 2008, Isdin lanzó al mercado un nuevo tratamiento para el acné, Tactuoben. Esta novedad en gel, basa su eficacia en la combinación de dos principios activos (adapaleno y peróxido de benzoilo). Sin embargo, en la primera fase de lanzamiento se

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observó un problema inesperado: la red de ventas tenía dificultad para recordar el nombre de la marca. Además, existía una dificultad añadida, ya que muchas acciones de la convención de lanzamiento ya se habían contratado (fútbol, espectáculo ecuestre, sevillanas) y debían incorporarse al proceso creativo. Para enlazar el nombre Tactuoben con las diferentes acciones ya preparadas, se inventó una civilización extraterrestre con el sentido del tacto superdesarrollado: LOS TACTÚOS. La convención se basaba en la visita de estos seres el día de la convención. Las diferentes acciones se presentaron como un intercambio cultural en el que los humanos mostraban sus costumbres y capacidades (gastronomía, fútbol, baile) y los Tactúos desvelaban LA CLAVE de una piel sin acné (Tactuoben). Todas las acciones se reforzaron con materiales decorativos y mensajes en clave de humor.

13 al 14 de mayo 9º CURSO INTERNACIONAL EN ACTUALIZACION EN PSIQUIATRÍA INFANTO JUVENIL Madrid mnavarro.cyasan@gmail.com

Agenda: seminarios cursos congresos

17 al 20 de mayo Título de Especialista en Registro Farmacéutico Y Farmacovigilancia de Medicamentos Innovadores, Genéricos, Publicitarios y de Terapia Avanzada Madrid - Tel 914 416 040 (Isabel Amelibia) www.esame.org 24 al 26 de mayo 6th Annual Monoclonal Antibodies Londres - Tel +44(0)2075499941 (Nini Wei) nini.wei@vgpharma.com 27 al 28 de mayo XLV Congreso Nacional de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE) Girona www.secpregirona2010.com/ 27 de mayo XIII Foro Farmacéutico de IE Business School Madrid - Tel 917 454 760 www.execed.ie.edu/forofarmacia 28 al 29 de mayo Curso de Bioestadística SPSS. Acreditado por el SNS Madrid - Tel 915 188 773 cursos@mpg.es 7 al 8 de junio 4th ESO - CNIO Familial Cancer Conference Madrid - Tel 912 246 900 www.cnio.es/eventos/index.asp?ev=3 7 al 11 de junio Curso Aimfa de investigación de mercados Madrid www.aimfa.es 8 al 9 de junio Market Research for Pharma Product Managers Bruselas www.celforpharma.com/pharma-management/training/pharma-market-research.html 10 al 13 de junio 10º Simposio Internacional sobre Periodoncia y Odontología Restauradora Boston - Tel 913 752 767

13 al 17 de junio 46th DIA Annual Meeting Washington, D.C. www.diahome.org/DIAHOME/FlagshipMeetings/Home.aspx?meetingid=20751 15 al 16 de junio The Pharma Forecasting Course Bruselas www.celforpharma.com/pharma-management/training/pharma-forecasting-course. html 16 al 18 de junio Negotiation&Mediation Madrid - Tel + 41 61 273 45 46 www.avance.ch/newsletter/invitation/Workshop_Davos_Juni.pdf 16 al 18 de junio IX Congreso Nacional de la Sociedad Española de Electromedicina e Ingeniería Clínica (SEEIC) Santa Cruz de Tenerife - Tel 902 103 496 seeic2010@pacifico-meetings.com 17 al 18 de junio Eficacia de la Comunicación Publicitaria Barcelona - Tel 933 631 050 www.aedemo.es/aedemo/images/ stories/seminarios/201006/llamadas_ ponencias_2010.pdf 17 al 18 de junio The Digital Pharma Marketing Course Bruselas - Tel +32 (0)2 709 22 39 www.esame.org 19 al 22 de junio V Semana de las Enfermedades Digestivas (SED 2010) - LXIX Congreso de la Sociedad Española de Patología Digestiva (SEPD) Santiago de Compostela - Tel 914 021 353 sepd.eventszone.net/sed10/ 21 al 23 de junio PharmaBrand Europe Summit 2010 Montecarlo (Mónaco) - Tel +357 22 849 378 (Kirsten Helders) www.pharmabrandeurope.com 23 al 26 de junio XVII Congreso Nacional XI Internacional de Medicina General y de Familia Granada - Tel 913 644 120 congresos_semg@semg.es

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: prensa@pmfarma.com

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Madrid, 21 de junio, 2010 Hotel Holiday Inn Madrid

Ver programa del Festival en www.premiosaspid.net

La siguiente tabla muestra los principales lanzamientos habidos en el mercado farmacéutico español durante los últimos meses. La responsabilidad de la revista en cualquier error u omisión que pudiera observarse, no va más allá de su rectificación en el próximo número.

PRODUCTOS ÉTICOS

Nuevos Lanzamientos

FUENTES: EGARFARMA Y NAFARCO

PRODUCTO

LABORATORIO

MOLÉCULA

INDICACIÓN

PRESENTACIÓN

PVP

Aero Red Aloxidil 5% sol. cutanea Amlodipino Mylan EFG Amlodipino Mylan EFG Amoxi AC Clavu Kern EFG Amoxi AC Clavu Kern EFG Amoxi AC Clavu Kern EFG Amoxi AC Clavu Kern EFG Atacand Plus Forte Atacand Plus Clopidogrel Mylan EFG Clopidogrel Sandoz EFG Escitalopram Normon EFG Escitalopram Normon EFG Escitalopram Normon EFG Isoacne Minoxidil Viñas 5% sol. cut. Miosen Teva EFG Pantoprazol Kern EFG Pantoprazol Recordati EFG Parapres Plus Parapres Plus Forte Ranitidina Teva EFG Ranitidina Teva EFG Vizarsin Vizarsin Vizarsin Vizarsin Vizarsin Vizarsin Vizarsin Vizarsin Vizarsin Xiliarx Xiliarx Zaldiar

Uriach OTC Viñas Mylan Mylan Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma AstraZeneca AstraZeneca Mylan Sandoz Normon Normon Normon Pierre Fabre Viñas Teva Genericos Kern Pharma Recordati Almirall Almirall Teva Genericos Teva Genericos Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma, Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma Kern Pharma Solvay Pharma Solvay Pharma Grunenthal

Simeticona Minoxidil Amlodipino Amlodipino Amoxicilina Amoxicilina Amoxicilina Amoxicilina Candesartán Candesartán Clopidogrel Clopidogrel Escitalopram Escitalopram Escitalopram Isotretinoína Minoxidil Risedronato Pantoprazol Pantoprazol Candesartán Candesartán Ranitidina Ranitidina Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Sidenafilo Vildagliptina Vildagliptina Paracetamol

Aerofagia Alopecia Hipertensión Hipertensión Antiinfeccioso Antiinfeccioso Antiinfeccioso Antiinfeccioso Hipertensión Hipertensión Antiplaquetario Antiplaquetario Antidepresivo Antidepresivo Antidepresivo Acné Alopecia Osteoporosis Reflujo gástrico Reflujo gástrico Hipertensión Hipertensión Reflujo gástrico Reflujo gástrico Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Disfunción eréctil Antidiabético Antidiabético Analgésico

120 mg. 40 compr. masticab. 6,35 60 ml. 12,49 5 mg. 30 comp. 4,90 10 mg. 30 comp. 9,80 500/125 12 sob. 3,26 875/125 12 sob. 5,70 500/125 24 sob. 6,51 875/125 24 sob. 11,40 32mg./25mg. 28 comp. 34,95 32mg./12,5mg. 28 comp. 34,95 75 mg. 28 comp. 40,37 75 mg. 28 comp. 40,37 10 mg. 28 comp. 16,75 15 mg. 28 comp. 25,12 20 mg. 28 comp. 33,49 40 mg. 30 caps. 53,89 180m. 22,50 35 mg. 4 comp. 26,98 20 mg. 28 comp. 14,30 20 mg. 28 comp. 14,28 32mg./12,5mg. 28 comp. 34,95 32mg./25mg. 28 comp. 34,95 150 mg. 28 comp. 6,09 300 mg. 28 comp. 12,18 50 mg. 1 comp. 9,91 100 mg. 1 comp. 14,05 25 mg. 4 comp. 39,65 50 mg. 4 comp. 41,21 100 mg. 4 comp. 44,99 50 mg. 8 comp. 74,25 100 mg. 8 comp. 84,00 50 mg. 12 comp. 106,15 100 mg. 12 comp. 122,55 50 mg. 28 comp. 34,97 50 mg. 56 comp. 55,95 37,5/325 mg. 20 comp. ef. 6,17

C.N. 663728.9 651659.1 658480.4 658481.1 650650.9 650658.5 656847.7 650659.2 663234.5 663135.5 663660.2 663920.7 663982.5 663984.9 663987.0 661191.3 663756.2 663851.4 663565.0 663627.5 663072.3 663118.8 661043.5 661042.8 663731.9 663736.4 663730.2 663733.3 663737.1 663734.0 663738.8 663735.7 663739.5 662088.5 662089.2 662457.9

PRODUCTOS SIN RECETA

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INDICACIÓN / ACCIÓN

Abbel perla crema rosa moq. Aquilea equinacea Aquilea omega 3 Arko fluido articulaciones Arko fluido estimulante Arko fluido relajacion sueño Arko jalea real Arko jalea real ginseng Arko probiotic niños Arko respira caramelos eucalip. Axovital crema antiarr. noche Axovital crema hidratante facial Axovital gel limpiador facial Caramelos Dols regaliz Caramelos Dols regaliz Comodynes beauty flash spray Fisioreumol crema manos pies Fluirespira fisiol. nasal mono. Kosei vinum crema antiedad Lipikar beaume AP Respirub infantil stick balsamico Respirub stick balsamico Resveradox con resveratrol Septibon toallitas antisepticas Stop germ gel higien. manos Stop piojos champu Systane ultra gotas oftalmicas Urell Vichy essentielles desma crema Vitacrecil complex forte

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Cuidado de la piel 50 ml. Vitamínico 30 comp. Vitamínico 90 caps. Bienestar articular 10 amp bebibl. Cuidado del cuerpo 10 amp bebibl. Cuidado del cuerpo 10 amp bebibl. Vitamínico 500 mg. 30 comp. mastica. Vitamínico 30 caps. Vitamínico 7 amp. Suavizar la garganta Antiarrugas 50 ml. Cuidado facial 50 ml. Cuidado facial 150 ml. Suavizar la garganta Caja Suavizar la garganta Bolsa Suavizar la garganta 10 ml. Cuidado de la piel 50 ml. Descongestivo Antiarrugas 50 ml. Cuidado de la piel 200 ml. Descongestivo 40 ml. Descongestivo 50 ml. Vitamínico 30 caps. Antiséptico 10 u. Cuidado de las manos 100 ml. Piojos 125 ml. Cuidado de los ojos 10 ml. Cuidado vías urinarias 36 mg. 10 sobres Cuidado facial 100 ml. Vitamínico 30 sobres

PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

PRESENTACIÓN

C.N. 153410.1 155596.0 154836.8 154654.8 154656.2 154657.9 154816.0 154817.7 155016.3 154787.3 154362.2 154361.5 154207.6 153651.8 153648.8 154083.6 154877.1 154117.8 153236.7 153063.9 154458.2 154459.9 154986.0 155348.5 155083.5 155082.8 154234.2 154538.1 154050.8 153363.0