PMFARMA Nº 106. Jul - Ago 2010 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XVII • Nº 106• JULIO - AGOSTO 2010

FARMA

Especial

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN XIV Edición de los Premios Aspid. Redacción. Entrevista con Adding CDM. Redacción. Cómo incorporar los mensajes clave para incorporarlos en la estrategia de comunicación. Belén Izquierdo. La investigación de mercados y el análisis del impacto promocional. Redacción. Frente a los cambios: ideas. Manu Croissier. Resumen worshops Aspid. Redacción. Herramientas innovadoras para una publicidad cambiante. Redacción. La literatura médica y cuentos para niños. Alberto González.

Y ADEMÁS Entrevista a Ernesto Oliván (Inmark Sales Pharma). Redacción. XXI Asamblea Nacional de AIMFA. Redacción. La madurez y la decadencia de las RR.PP. Al margen. Javier Navarro, director general de Uriach Aquilea OTC. CEO FARMA. Ana Belén Gil, brand manager de Boehringer Ingelheim. Desayunos con la creatividad. La marca en Twitter ¿cómo hacer un buen branding?. Salud 2.0 Brand Medicine... A vista de pájaro.

STAFF Consejo Editorial Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Francesc Roca Marketing Research. Boehringer Ingelheim España. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: Alvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Iddium Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Grafic

RepresentaciÓN en Iberoamérica Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.br Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Angel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

Redacción y administración Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com Ediciones digitales http://espana.pmfarma.com http://mexico.pmfarma.com http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

editorial

Tranquilos... no habrá más recortes ¿?

a ministra de Sanidad y Política Social, Trinidad Jiménez, ha garantizado que no habrá nuevos recortes para la industria farmacéutica porque el Gobierno sabe que ha llegado al límite de las decisiones que se podían adoptar en este campo, y quiere que la Industria pueda trabajar con previsibilidad para el futuro. “Quiero que tengan la tranquilidad y la certeza de que pueden trabajar con previsibilidad para el futuro, puesto que sabemos que hemos llegado al límite de las decisiones que se podían adoptar”, manifestó la titular de Sanidad durante el acto de clausura de la Asamblea General de Farmaindustria, celebrada el mes pasado en Madrid. Jiménez agradeció la actitud colaboradora y constructiva mostrada por los empresarios del sector farmacéutico en estos momentos de dificultad. Ha asegurado que ahora es especialmente importante poder mantener un diálogo abierto para superar la crisis, una tarea para la que España está “en las mejores condiciones” ¿? para el éxito como país y sobre la que hay datos macroeconómicos para el optimismo, según la ministra. Señaló que para el Gobierno, el papel de la industria farmacéutica, como motor económico, es especialmente importante y que este sector merece al Ejecutivo, aunque no lo parezca, un enorme respeto dentro del nuevo modelo económico-productivo. No obstante, reconoció que se han visto obligados a hacer los últimos ajustes para poder mantener el gasto social buscando el equilibrio. La crisis económica ha tenido, como una de sus consecuencias más relevantes, la disminución de los ingresos de todas las administraciones públicas. Cayó el ingreso, en el periodo 2009, una media de un 30 por ciento, del Estado y de las comunidades autónomas, y eso ha obligado al Gobierno a hacer ajustes para seguir manteniendo las prestaciones sociales que deben tener los servicios públicos con una capacidad de gasto mucho menor. “Eso nos ha obligado --dijo-- a tomar determinadas decisiones y lo hemos tratado de hacer tomando decisiones que fueran equilibradas, a pesar de que sé que han sido decisiones muy difíciles y muy duras, sobre todo para su sector, algo que he reconocido desde el primer momento”. En concreto, dijo que se tomó la decisión de actuar sobre la factura farmacéutica por ser una de las áreas sanitarias con un mayor gasto --entre el 25 y el 28%--, junto al capítulo de los recursos humanos, con un gasto del 50 por ciento. Jiménez reconoció que el problema de la factura farmacéutica puede no ser el precio de los medicamentos en España, que admite es uno de los más bajos de Europa, pero apuntó a otras causas que justifican su alto coste, como el hecho de que España tiene una sanidad muy medicalizada y, tal y como sostiene Farmaindustria, existe un alto número de recetas. La Ministra aseguró que el Gobierno es consciente de que los recortes no han tenido el mismo impacto en todas las empresas del sector, por lo que ha reiterado en la disposición del Gobierno para trabajar conjuntamente y aprovechar la elaboración del nuevo Plan Estratégico de Política Farmacéutica para que sirva como base para dibujar un escenario integral para el sector. Lo que no sabemos es si ese Plan estará blindado, o por contra, podrá quedar a merced de modificación o derogación por parte de un nuevo Gobierno no socialista, es decir, de vueltas a empezar de nuevo. Desde luego, todo plan sectorial que no tenga seguridad jurídica a largo plazo, será papel mojado, y más teniendo en cuenta que el año que viene habrá elecciones generales y es muy posible que el PSOE no las gane esta vez.

Depósito Legal: B-37634/92

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INDICE DE ANUNCIANTES

Adding CDM ______________________ 71 Adelphi Targis ____________________ 63 Advira___________________________107 Amber Marketing Research_________113 AMR Scientific Translations __________15 Artèria Comunicació en Salut _________ 9 AEAPS ___________________________41 Axis Pharma _ _____________________23 Bisiona ___________________________21 Blue Line Health____________________91 Bypass ___________________________81 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________19 Close-Up__________________________87 Co&Cos __________________________53 EC-Europe ________________________33 ESIC _____________________________27 Euro RSCG LIfe ____________________45 Farmagolf _________________________59 GFK Emer ad hoc Research _________129 Grupo Epistéme ____________________ 7 Grupo Expansis _______________ Portada Global Healthcare __________________57 HC BCN __________________________65 Historias de O _____________________85 Hotel Holiday Inn Madrid _____Contra. int. Iddium __________________________111 Infonis International _______________115 Innuo _________________ Portada interior Kantar Health _____________________31 Libro MKT Farma __________________137 Medilearning ______________________89 Miguel Diaz _______________________25 Millward Brown Spain ______________131 Nova Language Services ________11 y 13 Pharmacom _______________________43 Profarmaco 2 _ ____________________35 Publicis LIfe Brands ________________75 Punta Alta _ _______________________73 Regalex __________________________17 Saatchi & Saatchi Healthcare ________47 TCC ______________________________77 The Partner Health _________________55 Translator Legal & Financial __________15 Trebalia _ __________________________ 5 Vademecum _____________________101 Valesta ___________________________19 WoltersKluwer Health _______________97

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sumario nº 106

Especial publicidad y comunicación edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y 36 XIV Farmacia. Desayuno-Entrevista con CDM World Agency y Adding CDM. 82 Redacción. seleccionar los mensajes clave para incorporarlos en la estrategia de 86 Cómo comunicación.

Belén Izquierdo. Account Manager. Axis Pharma.

La investigación de mercados y el análisis de impacto comunicacional. 90 Jordi Crespo. Socio Director. Hamilton. a los cambios: ideas. 92 Frente Manu Croissier. Director Creativo. HC BCN.

la comunicación farmacológica efectiva a la relación entre astrología y 94 De comunicación: Workshops Aspid.

Redacción.

Herramientas innovadoras para una publicidad cambiante. 98 Laura Parras. Comunicación Vademecum. La literatura médica y cuentos para niños… 102 Alberto González. Director Creativo Ejecutivo. Draft Grupo de Comunicación Healthcare.

104

112

XXI Asamblea Nacional de AIMFA: Protagonistas del Futuro. Redacción.

Entrevista a Ernesto Oliván, de Inmark SalesPharma.

Redacción.

SECCIONES REGULARES Editorial Noticias del sector R&D Update Gente Al Margen: La madurez y decadencia de las relaciones públicas 120 CEO Farma: Javier Navarro / Uriach-Aquilea OTC 3 10 28 30 116

124 Desayunos con la creatividad: Ana Belén Gil / Boehringer Ingelheim 128 A vista de pájaro Brand Medicine. The role of branding in the pharmaceutical industry 134 Salud 2.0: La marca en Twitter, ¿cómo hacer un buen branding? 136 Libros 138 Agenda

ACTUALIDAD

FIM AIMFA

Celebrada en Madrid su IV edición AIMFA celebró la cuarta edición del Curso de Investigación de Mercados en Farma, celebrado en las magníficas instalaciones de ESIC de la calle madrileña de Arturo Soria a primeros del mes de junio. Con un total de 33 horas lectivas y 14 participantes, este curso especializado ha resultado todo un éxito, según opinión de los propios alumnos. Este curso ha sido impartido por profesionales en activo de la propia industria

farmacéutica y por profesionales de institutos de investigación de mercados farmacéuticos, así como por profesorado del propio ESIC.

AREAS DE INFLUENCIA HOSPITALARIA EN ESPAÑA

Disponible la actualización del estudio CSD anuncia que la actualización con datos del año 2009/2010 del estudio para identificar, determinar y clasificar las Áreas de Influencia Hospitalaria en España según la estructura territorial organizativa sanitaria ya está disponible. En esta segunda entrega se han incluido las siguientes novedades: • • •

Se ha incorporado todos los nuevos centros de salud ,especialidades y nuevos hospitales. Se incluye información según la división territorial de la Comunidad de Madrid por 15 Áreas de Salud. La Región Sanitaria de Barcelona incluye en esta actualización cuatro áreas sanitarias.

La información contenida en el proyecto incluye: Para Hospitales: Listado de hospitales y direcciones. Nombre del hospital. Datos del hospital (dirección, teléfono, provincia, CCAA). Número de camas. Área sanitaria. Hospital de referencia. Información poblacional total por área sanitaria. Información poblacional total por hospital. Información poblacional extranjera por área sanitaria.

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Información poblacional extranjera por hospital. Para médicos: Población médica por especialidad del individuo. Población médica por especialidad del servicio. Para centros de salud: Nombre del centro. Área sanitaria. Zona básica sanitaria. Hospital de referencia. Tipo de centro. Datos del centro (dirección, teléfono, provincia, CCAA). Información médicos: Población médica por especialidad del individuo. Población médica por especialidad del servicio. Para el precio de suscripción a la entrega 2009/2010 del estudio se tendrá en cuenta si la compañía pertenece a AIMFA o no, siendo los precios de esta actualización menos de la mitad del precio del año 2009. Para cualquier consulta relativa a estudio contactar con Jose Luis Enriquez. CSD Spain Country Manager Joseluis.enriquez@cegedim.com Tf: 607 181 633

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO www.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbott Laboratories Abbott Healthcare Alcon Cusí ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Farmacéutica Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca Bayer-Schering Bial Boehringer Ingelheim Cantabria Pharma Celgene Chiesi España Cinfa Daiichi-Sankyo España Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen-Cilag

Juste Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck Merck Sharp & Dhôme Mylan Pharmaceuticals Novartis Farmacéutica Novartis Consumer Health Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Ratiopharm Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi-Aventis Sanofi Pasteur MSD Schering-Plough Seid Servier Stallergenes Teva Genéricos UCB Pharma Uriach Warner Chilcott Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@ aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

ACTUALIDAD

Mercado Hospitalario: Lecciones a compartir entre los segmentos Farma y Medical Devices Madrid, 27 de septiembre, 2010 9:30 Bienvenida 10 a 11:30 Primera Mesa Redonda + coloquio. 11:30 a 12:00 Café. 12:00 a 13:30 Segunda Mesa Redonda + coloquio. 13:30 a 15:00 Almuerzo-Buffet.

Reunión de la Junta Directiva El pasado 21 de junio se reunieron en Madrid los miembros de la Junta Directiva del Club (asistieron 8 miembros del total de la Junta) con el siguiente orden del día: • • • •

Estado de socios: 180 asociados. Planificación de actos para el segundo semestre del año: -Conferencia de Ventas sobre “Medical Devices y Hospitales” – Septiembre. -Conferencias sobre C.R.M. orientadas a la Industria de la Salud – Octubre. Estudio de informe, preparado por la Empresa Inforpress, para mejorar la comunicación y las líneas de actuación del Club en el año 2011. Acuerdos de colaboración con otros Club de Marketing afines, nacionales e internacionales.

Grupo de Sepromark en LinkedIn Ya hemos alcanzado y superado los 100 miembros en nuestro Grupo de Sepromark. Te invitamos a que entres en nuestra comunidad virtual del Club.

Encuesta de Satisfacción entre los asociados Después del verano enviaremos a nuestros asociados una encuesta para valorar el grado de satisfacción del funcionamiento del Club e identificar las áreas de mejora para el próximo año 2011. Posteriormente, realizaremos otra encuesta con personas relacionadas con el Sector Salud, no asociadas, para valorar las necesidades que podría cubrir nuestro Club de Marketing de la Salud y valorar el satisfacerlas, para intentar incrementar nuestra presencia en el Sector Salud, desarrollando actos que mejoren la formación, la información y el networking entre todas las personas que trabajamos en el Marketing de la Salud.

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SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

noticias / EMPRESAS

ZAMBON CELEBRA EL 50 ANIVERSARIO DE SU LLEGADA A ESPAÑA La celebración tendrá su punto culminante en otoño con la inauguración de su sede de Santa Perpétua de Mogoda, en la provincia de Barcelona.

aboratorios Zambon, compañía farmacéutica internacional e innovadora experta en el cuidado de la salud diaria de los españoles, celebra su 50 aniversario en nuestro país bajo el lema ‘50 años llenos de vida’. La celebración tendrá su punto culminante en otoño con la inauguración de su sede de Santa Perpétua de Mogoda (Barcelona) totalmente renovada. Está previsto desarrollar diferentes actividades dirigidas a los empleados, a las autoridades, a profesionales de la salud y a los medios de comunicación. La compañía, establecida en España desde 1960, cuenta en la actualidad con un equipo humano formado por 235 personas, y coordina, desde su sede de Barcelona, las actividades del área Iberia que incluye España y Portugal. Según el director general de la compañía Jaume Pey “en Zambon trabajamos por el bienestar y la salud de las personas con la vitalidad del primer día. Nuestro objetivo permanente es innovar en la salud y bienestar y, muy especialmente, de los españoles, que llevan medio siglo confiando en nuestros productos”. La actividad de la compañía se organiza en torno a cuatro grandes áreas terapéuticas que son el Área de Dolor, Cuidado de la Mujer, Respiratorio y Pediatría. Entre los principa-

les fármacos y productos EFP destacan marcas tan reconocidas como Fluimucil/Flumil, Flutox, Monurol, Espididol y Espidifen, que precisamente este año celebra su 15º aniversario. “Gracias a todos ellos y a la confianza que las personas y profesionales de la salud han depositado en nosotros, gozamos de una posición de liderazgo que asumimos con responsabilidad y dedicación.

y comercializar principios activos, fármacos y tecnologías pensadas para suplir la demanda creciente de bienestar de una manera responsable y ética, y a través de un proceso de desarrollo que respete la demanda de individuos, sociedad y entorno. En la actualidad el Grupo Zambon es un equipo de 2500 personas que trabaja en 3 continentes: Europa, América y Asia.

Aportar nuevas soluciones terapéuticas que mejoren la calidad de vida de las personas es nuestro reto fundamental y el 50 aniversario en España nos motiva a ratificarlo”, asegura Jaume Pey.

Zambon España supone casi una cuarta parte de la facturación global de Zambon Group y es el segundo país más importante para el grupo después de Italia. “Desde el primer día, España ha sido un mercado estratégico para Zambon Group. Después de compartir 50 años de historia con los españoles, nos encontramos en una posición consolidada que nos llena de ilusión para seguir trabajando e innovando”, afirma Jaume Pey.

España, un mercado estratégico consolidado

Zambon Group nace en Italia en 1906 de la mano de la familia Zambon. Como empresa líder en el sector de salud, tiene como objetivo producir

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OTSUKA Equipará a sus delegados de ventas en Japón con 1.300 iPads. Primero fueron iPhone para los médicos. Ahora son iPads para los delegados farmacéuticos. Otsuka Pharmaceutical está armándose de dispositivos Apple para ayudar a su red de ventas a entregar la última información disponible sobre sus fármacos a los médicos. La primera ola de 1.300 iPads irá para los representantes de la compañía en Japón, aunque Otsuka está considerando utilizar el dispositivo en todo el mundo. “Cada vez es más importante proporcionar información médica nueva a los doctores de forma más rápida”, asegura la portavoz Yuko Kikuchi. “El iPad ayudará a los empleados a mejorar la calidad de su trabajo”. Los iPads y servicios asociados vendrán de Softbank a un coste cercano a los 2,5 millones de dólares el primer año. Los dispositivos serán cargados con presentaciones de ventas para los doctores, así como también con materiales de formación de la compañía. Presumiblemente, tener materiales de venta y formación de forma electrónica permitirá una constante actualización con la nueva información de los fármacos, por ejemplo, o sobre nuevas políticas de la compañía.

Las nuevas tecnologías van llegando a la industria

Esta es la última ola de cambios electrónicos para el área de ventas farmacéuticas. Las compañías de la industria farmacéutica han estado migrando sus esfuerzos hacia las ventas online y han estado forjando nuevos lazos electrónicos con los médicos. Pfizer, por ejemplo, ha lanzado un iPhone que permite a los médicos interactuar directamente con la compañía haciendo preguntas y reportando efectos secundarios.

noticias / EMPRESAS

GRIFOLS Adquiere la estadounidense Talecris por 2.800 millones. Grifols ha firmado un acuerdo definitivo para adquirir el grupo de empresas estadounidenses Talecris Biotherapeutics por 3.400 millones de dólares (2.800 millones de euros), según ha informado la empresa española en un comunicado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). La operación, que desafía la actual cotización a la baja del euro frente al dólar, se efectuará mediante una oferta mixta de efectivo y acciones de Grifols sin derecho a voto de nueva emisión y, según ha destacado la farmacéutica, permitirá crear un grupo líder mundial en el sector de los hemoderivados. La compañía domina el mercado del plasma sanguíneo en Europa y tras este salto al otro lado del Atlántico, aspira a convertirse en la tercera de Estados Unidos dentro de un sector que mueve unos 7.000 millones de dólares al año. La oferta de la española se dirige a la totalidad de las acciones de Talecris, a un precio por acción de 19 dólares en efectivo y 0,641 títulos sin derecho a voto de Grifols. Los títulos de la firma estadounidense, cuyo consejo de administración dominado por el fondo Cerberus -que maneja el 49% de sus acciones- ya ha anunciado que dará el visto bueno a la operación, cerraron el día de la noticia en 15,91 dólares. A este precio, la oferta de 26,16 dólares de Grifols por título entre efectivo y acciones supone una prima del 64%. Si se tiene en cuenta su valor medio del último mes se modera al 53%. Desde que alcanzaron un máximo en febrero sobre los 24 dólares han perdido un 34% de su valor. Según añade Grifols, la compra debería estar concluida antes de final de año. La adquisición de Telecris le permitirá hacerse con dos importantes productos en Estados Unidos: Prolastis y Garmex, que dominan sus respectivos segmentos de mercado

con un 77% de las ventas. Según los datos presentados por la farmacéutica española a la CNMV, la deuda neta a largo plazo del grupo a finales de 2009 se sitúa en 703 millones de dólares con una liquidez de 249 millones de dólares.

SAnofi-AVENTIS

Joint Venture con la japonesa Nichi-iko. Sanofi-aventis ha cimentado una alianza con la japonesa Nichi-iko en un esfuerzo por capturar parte del mercado japonés de rápido crecimiento. El acuerdo llega después que el gobierno japonés se comprometiera a incrementar el uso de genéricos, algo que la industria farmacéutica ha observado con gran interés. Sanofi controlará el 51% de la joint venture y como parte del acuerdo comprará el 4.66% de capital de Nichi-iko por 48 millones de dólares. La primera tarea de la joint venture será encargarse del marketing y distribución en Japón del fármaco para el sueño de sanofi, Amo-

NOVARTIS Expande su cartera de genéricos mediante la adquisición de Oriel Therapeutics, con la intención de aumentar su cartera en el mercado de medicamentos respiratorios. Novartis AG, la mayor farmacéutica suiza, adquirió a la empresa estadounidense Oriel Therapeutics para aumentar su cartera de genéricos en el enorme mercado de los medicamentos respiratorios. Diversos analistas señalaron que la decisión sugiere que Novartis podría ver una vía más sencilla de acceder a los mercados con el dispositivo electrónico de inhalación de Oriel, que con los del grupo británico Vectura Group Plc, con los que ha estado trabajando anteriormente. Según cálculos de la industria, cerca de un 50% del mercado mundial de medicamentos para el asma y enfermedades pulmonares crónicas, con un valor cercano a los 32.000 millones de dólares, perderá la protección de patentes a finales de 2016, destacó en un comunicado la unidad de genéricos de Novartis, Sandoz. Sandoz firmó un acuerdo definitivo para comprar Oriel Therapeutics, que enfoca su negocio en desarrollar productos respiratorios y opciones genéricas a los fármacos patentados para el asma y otras enfermedades respiratorias. No se revelaron detalles financieros.

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noticias / EMPRESAS

ban, el cual logró ventas de 43 millones de euros (53 millones de dólares) en ese país el año pasado. Nichi-iko promoverá el fármaco a través de su red de farmacias, mayoristas e instituciones médicas. Éste es sólo el último esfuerzo ‘japonés’ por parte de una farmacéutica occidental. Y es que Pfizer y Teva Pharmaceutical Industries están entre las que están haciendo incursiones concertadas en ese país, con el propósito de capturar algo de ese crecimiento de fármacos genéricos. Y, a su vez, ésta es una de las alianzas recién forjadas por sanofi-aventis en mercados -como Brasil y México- que están creciendo más rápido que el mercado para fármacos de marca en los EE.UU. y Europa.

BOEHRINGER INGELHEIM Celebra el 50 aniversario de su planta de producción química en Malgrat de Mar. La compañía farmacéutica Boehringer Ingelheim celebró el pasado 15 de junio medio siglo de la puesta en marcha de su planta de producción

química en Malgrat de Mar (Barcelona). El acto institucional contó con la participación de miembros de la familia Boehringer (representantes de la 3ª y 4ª generación), autoridades, colaboradores y ex-co-

laboradores de la compañía. El acto, que dio comienzo con un recorrido por las instalaciones de la planta, estuvo presidido por el Director General de Boehringer Ingelheim España, Manuel García Garrido y contó con la presencia de Christian Boehringer, Presidente del Comité de Accionistas, Erich Von Baumbach, miembro del Comité de Accionistas y representante de la 3ª generación, Wolfram Carius, miembro del Comité Ejecutivo Internacional y responsable de RRHH y Operaciones. También asistieron diversas autoridades como Alfonso Jiménez, Director General de Farmacia y Productos Sanitarios; Antonio Soy, Secretario de Industria del Departamento de Innovación, Universidades y Empresa de la Generalitat de Catalunya y la alcaldesa de Malgrat de Mar, Conxita Campoy. Durante los parlamentos, García Garrido destacó que “nuestra visión ‘Aportar valor a través de la innovación’ dirige nuestros esfuerzos no sólo al campo de la investigación clásicamente entendido, sino al establecimiento de nuevos procesos que nos lleven a conseguir mayor eficiencia y productividad en la fabricación, y Malgrat es un excelente ejemplo

de ello”. Por su parte Christian Boehringer señaló que “nuestra mayor responsabilidad corporativa es precisamente el compromiso con nuestros pacientes, y para ello dedicamos todos los esfuerzos

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NOVO NORDISK Retira fármacos de Grecia debido a los recortes de precio. Novo Nordisk ha retirado algunos de sus fármacos de insulina del mercado griego tras una orden de Atenas en la que se pedía a las farmacéuticas que recortaran sus precios, asegurando que teme que tales recortes puedan propagarse a mercados mayores. La orden del gobierno griego de que deberían reducirse algunos precios en un 25% es “inaceptable”, según la firma. Los precios de los fármacos están en la línea de fuego ya que los gobiernos europeos buscan hacer frente a los déficits presupuestarios y Grecia ha ordenado los recortes más abruptos, llevando a las farmacéuticas a temer ser forzadas a hacer reducciones similares en otros mercados. Novo Nordisk, establecida en Dinamarca, es la primera farmacéutica en retirar fármacos del mercado griego debido a la fijación de precios en la crisis de endeudamiento, pero fue seguida por la farmacéutica de dermatología Leo Pharma, la cual comunicó que también retiraría algunos productos de Grecia. “Lo que ellos proponen no es aceptable en este momento… Influenciará el nivel de precios europeos y tiene efecto en otros mercados fuera de Europa donde los precios griegos son tomados como un precio de referencia en negociaciones con los gobiernos”, afirmaron desde la compañía. La compañía confirmó, a su vez, que el gobierno griego no bajará los precios de sus insulinas más recientes, llamadas insulinas modernas, e insulinas para uso con sistemas de inyección. Como resultado de estos recortes, los mayoristas han decidido no pedir más estos productos, ya que tendrían que venderlos con pérdidas, afirmó Novo Nordisk. Las nuevas regulaciones griegas resultarán en una reducción del precio medio del 21.5%, con bandas de recortes desde el 3% para productos con un valor al por mayor de 1 a 5 euros, hasta un 27% para fármacos de más de 100 euros.

humanos y tecnológicos a desarrollar y fabricar nuevos medicamentos de alto valor añadido”. Además quiso recordar la figura de su tío Wilhelm Boerhringer, “quien hace 50 años tuvo la visión de internacionalizar la compañía en Catalunya, concretamente, en Malgrat de Mar”. El acto estuvo cargado de un alto componente emotivo, marcado por el carácter familiar de la empresa, la única multinacional dentro de las 20 primeras compañías farmacéuticas que sigue siendo de capital 100% familiar,

y por los 50 años de estrecha relación con los vecinos de Malgrat de Mar. En este sentido, Erich Von Baumbach describió la vinculación de la familia a la localidad: “La familia Boehringer siempre ha tenido un vínculo muy especial con Cataluña y con España, donde, desde el primer momento, nos hemos sentido como en casa, por la gran acogida y apoyo recibidos. Prueba de ello es que las dos plantas de producción españolas, están ubicadas en esta comunidad autónoma”.

noticias / EMPRESAS

VALEANT Comprará la firma Aton, que desarrolla fármacos huérfanos, por 318 millones de dólares. Valeant Pharmaceuticals sigue con su serie de compras agresivas, anunciando que ha cerrado un acuerdo para comprar la firma fabricante de fármacos huérfanos, Aton Pharma, por 318 millones de dólares. Aton vende y desarrolla terapias para enfermedades huérfanas y se espera que logre rentas de entre 80 y 100 millones de dólares este año. “La adquisición de Aton encaja en nuestra estrategia a largo plazo de buscar diversificar oportunidades en el mercado farmacéutico y nos ofrece otra plataforma para un crecimiento futuro”, dijo J. Michael Pearson, presidente y jefe ejecutivo. “Con una empresa

que ha crecido históricamente más del 30% de base anual y márgenes operativos de alrededor del 35% junto con una sólida línea de productos en desarrollo, hemos fortalecido significativamente nuestro negocio neurológico entre otros, lo cual esperamos proporcione un importante valor a los accionistas”. Aton, establecida en Lawrenceville, EE.UU, desarrolla fármacos para oftalmología. Valeant anunció recientemente que tenía pensado comprar la canadiense Vital Science Corp. La compañía también compró dos firmas farmacéuticas brasileñas en abril y llegó a un acuerdo de colaboración comercial con Spear Pharmaceuticals para un tratamiento de arrugas a principios de marzo. Valeant aprovechó para anunciar que sus ganancias del primer trimestre subieron un 15 por ciento.

ABBOTT Adquiere la india Piramal por 3.700 millones de dólares. Laboratorios Abbott saltó al primer puesto en el mercado farmacéutico indio. La compañía establecida en EE.UU. acordó comprar la división local de Piramal Healthcare, una de las mayores fabricantes de genéricos de la India, por 3.700 millones de dólares. El acuerdo sobre Piramal ha estado en juego durante algún tiempo, estando, según se dice, compañías de la industria farmacéutica tales como sanofi-aventis y Pfizer entre las ofertantes. Pero Abbott ha salido victoriosa, ganando una mayor presencia en uno de los mercados de crecimiento más rápido para fármacos. “La división Pi-

ramal será un negocio autónomo reportándose a la división de productos establecidos de Abbott”, aseguró una portavoz de la compañía. Para que la división tenga un inicio ventajoso, la casa matriz acordó no hacer fármacos genéricos para venta en la India o en otros mercados emergentes durante ocho años. Abbott asegura que el negocio de Piramal lleva su cuota de mercado india a alrededor del 7% y le da el equipo de ventas más grande de la industria en ese país. Espera que las rentas se incrementen en alrededor de un 20% anual a más de 2.500 millones de dólares para el 2020. “Esta acción estratégica llevará a Abbott a una posición de mercado líder en la India, uno de los mercados más atractivos y de mayor crecimiento del mundo”, afirmó el jefe de Abbott, Miles White.

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noticias / mercado

La industria reclama un Plan Sectorial que evite una reconversión del sector Farmaindustria solicita una reunión con el presidente del Gobierno.

a Junta Directiva de Farmaindustria, así como su Consejo de Gobierno, reunidos en Madrid en sesión extraordinaria para valorar el impacto que va a tener en el sector el paquete de medidas sobre el gasto farmacéutico aprobado recientemente en Consejo de Ministros, acordaron solicitar una reunión con el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, para darle a conocer en primera persona las graves consecuencias que dichas medidas tendrán sobre el sector, que actualmente lidera las inversiones en I+D en España y pedirle un Plan Especial Sectorial que evite una profunda reconversión del sector, con la desaparición de un gran número de empresas y

muy elevado, 1.050 millones de euros, que vienen a sumarse a los 1.000 millones que se derivan del Real Decreto Ley 4/2010 que fue aprobado en el mes de marzo.

Medida injusta

Tal y como lleva insistiendo la industria farmacéutica innovadora desde que el presidente del Gobierno anunciara esta decisión de forma sorpresiva en el Parlamento, se trata de una medida durísima, desproporcionada e injusta para el sector, que va a tener graves efectos en materia de empleo (5.000 puestos directos y 15.000 indirectos o inducidos), que va a frenar la I+D que se realiza en nuestro país (con reducciones de las inver-

lizar el Programa+i de colaboración en investigación clínica y traslacional que se estaba desarrollando con las comunidades autónomas, a suspender las colaboraciones que el sector venía llevando a cabo con centros públicos en I+D, formación, etc, a replantear los proyectos de I+D y productivos que se están abordando en España, y, en definitiva, a abandonar los objetivos fijados hace un año en el Entendimiento. Por todo ello, Farmaindustria espera poder trasladar personalmente al presidente del Gobierno que se ha actuado de forma miope contra un sector intensivo en conocimiento e investigación, ejemplo del nuevo modelo productivo, y que a partir de ahora va a ver ralentizado su ritmo inversor y su ganancia de peso específico de la economía española, de la que actualmente estaba haciendo de motor.

Oportunidad perdida

puestos de trabajo. Aunque finalmente el Ejecutivo ha aprobado una deducción del 7,5% al Sistema Nacional de Salud sobre las ventas de medicamentos excluidos del sistema de precios de referencia, y no una revisión de precios como se había planteado inicialmente, el impacto para el sector farmacéutico va a ser

siones de unos 300 millones de euros anuales), que va a paralizar la actividad productiva de muchas compañías farmacéuticas obligándolas incluso al cierre de fábricas, y que va a abocar al sector a una reconversión forzosa por Decreto Ley con consecuencias devastadoras. Además, va a obligar a para-

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La industria farmacéutica considera que se ha perdido la oportunidad de introducir medidas estructurales que aborden el problema fundamental del gasto farmacéutico (que crece como consecuencia del aumento de la demanda y no debido al precio de los medicamentos), y el agujero presupuestario del Sistema Nacional de Salud. No obstante, Farmaindustria valora positivamente el hecho de que finalmente se haya optado por una deducción y no por una rebaja de precios de los medicamentos innovadores, pues con ello se han evitado algunas otras consecuencias negativas no deseadas como el incremento de las exportaciones paralelas, o un efecto dominó en los precios internacionales, entre otras.

VENTAS GLOBALES Las ventas globales de fármacos llegarán al billón de de dólares en 2014. El crecimiento de las ventas de fármacos va a verse frenado este año, aunque la industria alcanzará un billón de dólares en ventas el 2014. Los mercados en vías de expansión en el mundo en desarrollo ayudarán a compensar las pérdidas frente a la competencia genérica en todas partes, asegura IMS Health. Y eso no es precisamente lo que esperaban todos unos años atrás, cuando la pérdida de patentes aparecía como una gran amenaza en la mente de todo ejecutivo farmacéutico. “Lo que es algo sorprendente es lo robusto que esperamos sea el crecimiento, a pesar de que estamos atravesando los años punteros en lo que a pérdida de exclusividad se refiere”, afirmó Murray Aitken, vicepresidente de IMS Healthcare Insight. “Eso permite una clara reflexión sobre cuánto se ha alejado el mercado de la dependencia de cinco o seis importantes mercados desarrollados”. Aquí están los números: IMS espera una tasa de crecimiento anual compuesta del 5% al 8% en los próximos cinco años, totalizando un incremento de 300.000 millones de dólares en el tamaño del mercado global de fármacos. Los mercados emergentes más importantes tales como India y China se espera estimulen una gran parte de ese incremento, con hasta un 17% de crecimiento anual. Se espera que China emerja como el tercer mercado farmacéutico del mundo el próximo año, superado solamente por los EE.UU. y Japón.

noticias / mercado

Fármacos pediátricos

la ue, criticada

La FDA retira varios fármacos pediátricos de venta libre.

Por el embargo de genéricos indios.

McNeil Consumer Healthcare, en cooperación con la FDA norteamericana, ha anunciado la retirada voluntaria de todos los lotes que no hayan expirado de ciertos productos pediátricos de venta libre de Benadryl, Zyrtec, Motrin y Tylenol líquido, fabricados en los EEUU y distribuidos en EEUU, Canadá, República Dominicana, Dubai (Emiratos Árabes), Fiji, Guam, Guatemala, Jamaica, Puerto Rico, Panamá, Trinidad & Tobago y Kuwait. La Administración anunció la retirada farmacéutica el pasado viernes 30 de abril de 2010. Si bien no se han asociado daños, enfermedades o eventos médicos adversos en conexión con esta retirada, McNeil Consumer Healthcare decidió llevarla a cabo como precaución de seguridad e instó a todos los consumidores a abandonar el uso de todos estos fármacos pediátricos de venta libre afectados. Los consumidores fueron también avisados de no administrar a bebés o niños ninguna medicación que no sea elaborada específicamente para las edades de esos grupos, ya que ello podría causar riesgos de salud potenciales. De acuerdo con la Administración, “algunos de los productos incluidos en la retirada pueden contener una concentración más alta del principio activo especificado; otros pueden contener ingredientes no activos que puedan no cumplir con los requerimientos de análisis internos y otros pueden contener partículas diminutas…La compañía está llevando a cabo una evaluación de calidad exhaustiva en sus operaciones de elaboración y ha identificado acciones correctivas que serán implementadas antes que se inicie la nueva fabricación en la planta donde fueron elaborados los productos retirados”.

La Organización Mundial de la Salud ha regañado a la Unión Europea por embargar fármacos genéricos de la India que iban destinados a América Latina y África, por violación de patente, asegurando que fue un abuso de las normas contra los medicamentos falsificados. Varios envíos de fármacos genéricos fabricados en la India han sido embargados o detenidos mientras estaban en tránsito en la Unión Europea. Ello ha encendido una disputa comercial en la Organización Mundial del Comercio, con Brasil e India presentando quejas por separado contra la Unión Europea. “Déjenme ser muy claro. La OMS deplora esas cosas. La OMS deplora lo que ha sucedido”, dijo Hendrick Hogerzeil, que dirige el programa de medicamentos esenciales. La censura llega como preparación para una batalla sobre fármacos falsificados. Brasil e India dijeron

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noticias / mercado

que el trabajo de la OMS contra los fármacos falsificados y medicamentos de calidad inferior, está siendo influenciado por los productores de fármacos de marca que desean minar la competencia genérica. El embajador de Brasil dijo a Intellectual Property Watch que hay una “agenda escondida” contra los genéricos de países como Brasil. Pero los expertos advirtieron a la OMS que la producción y venta de fármacos falsificados se está incrementando en todo el mundo, con los consumidores comprándolos asiduamente por Internet. Estos fármacos fraudulentos o de calidad inferior son a menudo escondidos en cargas que toman rutas sinuosas para enmascarar su país de origen como parte de una actividad criminal que vale miles de millones, añadieron. En países ricos, la falsificación involucra a menudo “esteroides, medicamentos para el cáncer y hormonas de alto coste, y fármacos relacionados al estilo de vida”, dijo un informe de la OMS. Pero en los países en desarrollo, los medicamentos falsificados están comúnmente disponibles para tratar condiciones que amenazan la vida tales como malaria, tuberculosis y SIDA/VIH. El punto en cuestión es el destino del Grupo de Trabajo contra la Falsificación de Productos Médicos (IMPACT), cuyos oponentes dicen que ha conducido a la OMS a confundir el asunto de fármacos de baja calidad, o poco seguros con medicamentos falsos, explica Intellectual Property Watch. Pero los que respaldan a IMPACT argumentan que el grupo tenía la intención de abordar la salud pública y no las patentes y que debe permanecer involucrado con la OMS. Una resolución conjunta propuesta en la Asamblea Mundial de la Salud por India y Tailandia, insta a la OMS a que abandone IMPACT y establezca un programa separado que trate la calidad, seguridad y eficacia de medicamentos sin ningún elemento de protección de propiedad intelectual, informa SecuringPharma.

subida de precios en eeuu 16

Los precios de los fármacos suben un 9.1% en EE.UU. en lo que es el mayor incremento de la última década.

fármacos más vendidos

Los precios de los fármacos subieron el año pasado un 9.1%. Ese es el mayor aumento en los últimos 10 años, informó Express Scrips en su informe de tendencia farmacéutica anual. Algunos fármacos comunes tuvieron incrementos de doble dígito, tal como el incremento del 13.6% para el antidepresivo Cymbalta de Eli Lilly o la subida del 12.1% del fármaco para el colesterol, Zetia, de Merck. Merck culpó de la subida de sus precios a la inversión en I+D, entre otras cosas. “Los ajustes de precio son independientes de la reforma de salud”, aseguró un portavoz de la compañía. Express Scripts disiente. Los incrementos fueron “agravados por el debate sobre la reforma de salud”, dice Steve Miller, vicepresidente y jefe de marketing en Express Scripts. “Pero también podríamos querer culpar a otros tales como aseguradoras, PBMs y patrones”, afirma la analista de Credit Suisse, Catherine Arnold. Los descuentos y reembolsos ofrecidos a esos clientes pueden inspirar incrementos de precio para ayudar a contrarrestar los costes.

El fármaco para el cáncer de Roche, Avastin, se espera sea el fármaco más vendido del mundo en 2014, ya que los dos más vendidos actualmente -Lipitor y Plavix- perderán la protección de patente en 2011 y 2012, respectivamente. En cuatro años, la tabla de posiciones de fármacos de prescripción lucirá muy diferente, reflejando el dominio comercial creciente de fármacos de biotecnología inyectables, especialmente para el cáncer y artritis reumatoide.

marketing no autorizado Las multas por marketing no autorizado, ¿son realmente eficientes?. ¿Han tenido algún efecto en las farmacéuticas las tan publicitadas multas por llevar a cabo un marketing no autorizado? Las compañías afirman que sí. Y también los expertos. Pero otros no están tan seguros. Al menos ése es el mensaje que se desprende de un análisis de ‘Star-Ledger’ de las recientes multas por

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Fármacos más vendidos del mundo en 2014 vs 2010.

Proyecciones de venta para los 10 fármacos más vendidos del mundo en 2014: 1. Avastin (cáncer) Roche u$s 8.900 millones 2. Humira (artritis) Abbott u$s 8.500 millones 3. Enbrel (artritis) Pfizer/Amgen u$s 8.000 millones 4. Crestor (colesterol) AstraZeneca u$s 7.700 millones 5. Remicade (artritis) Merck/J&J u$s 7.600 millones 6. Rituxan (cáncer) Roche u$s 7.400 millones 7. Lantus (diabetes) Sanofi-Aventis u$s 7.100 millones 8. Advair (asma/epoc) GlaxoSmithKline u$s 6.800 mill. 9. Herceptin (cáncer) Roche u$s 6.400 millones 10.NovoLog (diabetes) Novo Nordisk u$s 5.700 millones Poyecciones para 2010: 1. Lipitor (colesterol) Pfizer u$s 11.700 millones 2. Plavix (anticoagulante) Sanofi/Bristol u$s 9.600 mill. 3. Advair (asma/epoc) GlaxoSmithKline u$s 9.000 mill. 4. Remicade (artritis) Merck/J&J u$s 7.400 millones 5. Enbrel (artritis) Pfizer/Amgen u$s 7.100 millones 6. Humira (artritis) Abbott u$s 6.800 millones 7. Avastin (cáncer) Roche u$s 6.700 millones 8. Rituxan (cáncer) Roche u$s 6.100 millones 9. Diovan (hipertensión) Novartis u$s 6.000 millones 10.Crestor (colesterol) AstraZeneca u$s 5.800 millones Fuente: Reuters. marketing no autorizado que involucraron a Pfizer, Eli Lilly, la división Ortho-McNeil de Johnson & Johnson y AstraZeneca. Como señalan los periódicos –y como lo hicieron muchos observadores- las multas de de miles de millones de dólares totalizan sólo una fracción de las ventas de los fármacos comercializados para usos inapropiados. ¿Cómo entonces pueden estas multas realmente cambiar tal comportamiento? Bien, Pfizer afirma a ‘StarLedger’ que está llevando a cabo “acciones agresivas” para “fortalecer los controles internos”. Y asegura que “lamenta

ciertas acciones realizadas en el pasado que dieron origen a las multas recientes”. Y como mínimo, un experto piensa que las acusaciones del Gobierno de infracciones han puesto a Pfizer y a otras farmacéuticas afines “sobre aviso” de que necesitan cumplir con la ley. Pero la escéptica de mercado Adriane Fugh-Berman del Centro Médico de la Universidad de Georgetown sigue sin estar convencida. “Mientras que la promoción no autorizada sea más lucrativa que las multas para castigar ese tipo de promoción, seguiremos teniéndola”, dijo al periódico.

noticias / mercado

restricciones absurdas Pfizer requiere en ASCO que los médicos escaneen su identificación para obtener café gratis. Los nuevos límites sobre regalos a médicos en los EE.UU. están llegando a afectar a los siempre presentes cafés en las grandes reuniones médicas, tales como la de la Sociedad Americana de Oncología Clínica. La planta de exhibición de dicha conferencia sigue presentando puestos de información masiva de farmacéuticas abocadas al cáncer tales como Roche Holding AG, Bristol-Myers Squibb y Amgen. Muchas farmacéuticas aún ofrecen café o golosinas sin compromiso, pero Pfizer requiere que los médicos pasen sus tarjetas de registro y advierte que los médicos de

Minnesota y Vermont no pueden tomar ese café. “Esto está llegando al punto de lo absurdo… ¿Es esta la forma en que vamos a resolver el asunto de la atención sanitaria en este país?” dijo Len Lichtenfeld, jefe médico interino en la Sociedad Americana de Cáncer. Pfizer, que acordó el año pasado pagar una multa de 2.300 millones de dólares por un caso de falta en marketing de fármacos, también advierte en su stand que puede dar los nombres a los reguladores de los médicos que toman café. En marzo, Pfizer informó que había pagado 35 millones de dólares a alrededor de 4.500 médicos e investigadores a lo largo de los últimos seis meses de 2009 por servicios tales como honorarios por ponencias y colaboraciones en ensayos clínicos. La compañía “está compro-

metida con el principio de transparencia”, dijo el portavoz de Pfizer Curtis Allen. “Cualquier regalo, ni que sea una taza de café, es publicado en la web de Pfizer con el propósito de no ocultar nada y de dar una completa claridad”, dijo. Un par de años atrás, esta misma planta de exhibición podría haber estado atestada de especialistas en cáncer llevando lápices personalizados, juguetes novedosos o fotografías enmarcadas con gente disfrazada con los órganos más importantes del cuerpo. Pero a medida que se incrementan los costes de atención sanitaria, crece la preocupación acerca de los vínculos financieros ocultos entre doctores y farmacéuticas. A principios del año pasado, muchas compañías comunicaron que pararían de dar pequeños regalos tales como material de

escritorio y memorias USB, siguiendo con las nuevas normas voluntarias de la PhRMA. El grupo comercial, en 2002, prohibió regalos más costosos como viajes a balnearios. Los puestos de exhibición en ASCO también deben separar estrictamente la información médica dada a doctores internacionales, de los materiales dados a los médicos americanos, bajo normas establecidas por la FDA. Algunas veces, ello puede también significar que el café sea solamente para los doctores con distintivos de identificación extranjera. Y es que la Administración es muy seria comprobando que se mantienen sus regulaciones. “Tuvimos gente de la Administración tratando de entrar a hurtadillas en el Congreso. Tuve que detenerlos”, dijo la supervisora del evento.

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noticias / productos

Llega a España Efient, un nuevo tratamiento para el síndrome coronario agudo Supone una nueva opción terapéutica para pacientes con SCA.

a está disponible Efient (prasugrel), un nuevo fármaco para el tratamiento del síndrome coronario agudo (SCA) en pacientes sometidos a intervención coronaria percutánea con o sin colocación de un stent. Efient ha sido desarrollado gracias a la alianza entre Daiichi Sankyo y Lilly. Tras diez años sin tratamiento alternativo al estándar para este tipo de patología, Efient supone una nueva opción terapéutica para pacientes con SCA, sometidos a una intervención coronaria percutánea (ICP). El estudio TRITON TIMI 38 demostró que la administración de Efient, junto a ácido acetilsalicílico, ayuda a este tipo de pacientes a prevenir eventos cardiovasculares recurrentes. El lanzamiento de Efient llega a nuestro país tras su aprobación por parte de la Comisión Europea en febrero de 2009 y por parte de las autoridades sanitarias españolas. Se valoraron los datos obtenidos de un amplio programa de desarrollo clínico, en el que se incluían los resultados de un macro-estudio conocido como TRITON-TIMI 38, en el que también participaron investigadores españoles. Éste es un estudio global de 13.608 pacientes con SCA, donde se comparaba el tratamiento estándar con clopidogrel vs prasugrel. Los resultados del TRITON

TIMI-38 mostraron que, comparado con clopidogrel (Plavix /Iscover), Efient reduce en un 19% el riesgo de muerte cardiovascular, infarto de miocardio no mortal o ictus no mortal en pacientes con SCA, sometidos a una ICP. Asimismo, se concluyó que Efient reduce en un 50% en comparación con el tratamiento con clopidogrel el riesgo trombosis del stent (malla que mantiene la arteria dilatada), que puede tener consecuencias mortales.

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Apuesta reforzada

En España se producen unos 68.500 infartos agudos de miocardio (IAM) al año. Más del 90% de los infartos de miocardio son causados por trombos (coágulos de sangre). Según la OMS, la tasa de mortalidad en España es de 97 casos por cada 100.000 habitantes. En este sentido, Ana Ojanguren, directora de Relaciones Institucionales y Comunicación de Daiichi Sankyo España, comenta: “Incorporar Efient a nuestra cartera de fármacos nos satisface enormemente, puesto que muchos pacientes con síndrome coronario agudo se verán beneficiados con este novedoso tratamiento”. “El lanzamiento de Efient consolida nuestra apuesta en la lucha contra las enfermedades cardiovasculares, la causa más frecuente de muerte en la Unión Europea”, añade la Dra. Teresa Huete, del Departamento Médico de Lilly.

PROLIA Aprobada la autorización para su comercialización en la Unión Europea. Amgen ha anunciado que la Comisión Europea ha concedido la aprobación para la comercialización de Prolia (denosumab) para el tratamiento de la osteoporosis posmenopáusica en mujeres con riesgo aumentado de sufrir fracturas, y para el tratamiento de la pérdida ósea asociada a la supresión hormonal en hombres con cáncer de próstata con riesgo elevado de sufrir fracturas. Prolia ha sido aprobado en los 27 Estados miembros de la UE y en Noruega, Islandia y Liechtenstein tras recibir la opinión favorable del Comité de Productos Medicinales de Uso Humano de la EMEA en diciembre de 2009. La aprobación en Europa de Prolia supone la primera aprobación del producto en todo el mundo. “La aprobación en Europa de Prolia es un avance clínico importante para los pacientes con enfermedades que implican la pérdida ósea”, dijo Will Dere, vicepresidente y director médico internacional de Amgen. “En particular, creemos que Prolia ofrecerá a las pacientes con osteoporosis posmenopáusica con alto riesgo de fractura una alternativa importante a los tratamientos actuales. Prolia reduce el riesgo de fractura con tan sólo dos inyecciones al año. Amgen se enorgullece de facilitar este nuevo tratamiento a los médicos y sus pacientes”. “La aprobación de Prolia en la UE es una buena noticia para los pacientes, ya que es el primer y único producto aprobado en Europa para el tratamiento de la pérdida ósea asociada con la supresión hormonal en hombres con cáncer de próstata con alto riesgo de fractura”, dijo el profesor Bertrand Tombal, Presidente del Departamento de Urología y Profesor Adjunto de Fisiología de la Universidad Católica de Lovaina (UCL), Clínica Universitaria Saint-Luc, Bruselas, Bélgica.

noticias / productos

pancreze Aprobación por parte de la FDA. Johnson & Johnson ha comunicado que la FDA ha aprobado las cápsulas de acción prolongada Pancreaze, su producto de enzimas pancreáticas (PEP), convirtiéndolo en el tercero de esos productos en recibir la aprobación de la agencia americana. Los productos de enzimas pancreáticas mejoran la digestión de alimentos en pacientes cuyos cuerpos no producen suficientes enzimas pancreáticas. Ello incluye pacientes que tienen condiciones tales como fibrosis cística, pancreatitis crónica, tumores pancreáticos o extirpación total o parcial del páncreas. Hasta ahora, Creon, fabricado por Abbott (antiguamente Solvay Pharmaceuticals) y Zenpep, elaborado por Eurand Pharmaceuticals, eran los únicos productos de enzimas pancreáticas en el mercado aprobados por la Administración. La aprobación de Pancreaze incrementa el suministro de PEPs aprobados por la FDA para un estimado de 200.000 pacientes en los EE.UU. que necesitan estos productos. “La aprobación de Pancreaze, junto con Creon y Zenpep, permite a pacientes y profesionales de la salud elegir el producto aprobado de enzimas pancreáticas que sea más apropiado para ellos”, dijo Donna Griebel, directora de la división de Productos de Gastroenterología de la Administración.

con demasiada anticipación, y por ello ha entablado un pleito para probarlo. Después de todo, la farmacéutica alemana pensó que tenía sus productos para control de natalidad Yasmin y Yaz protegidos hasta el año próximo. Bayer había acordado abastecer un genérico autorizado de ambas píldoras a Teva a cambio de regalías y la gigante de genéricos acordó no lanzar su copia de Yaz hasta julio de 2011, a menos que otras compañías entraran antes al mercado. Bayer ha solicitado al tribunal que impida que Teva venda la versión genérica ahora hasta que las patentes expiren.

Pérdidas millonarias

El lanzamiento de Teva de su versión de Yaz “llega por sorpresa”, afirman los analistas del Deutsche Bank en una nota a los inversores, “ya que esperábamos que Teva lazara el genérico de Yaz en línea con su acuerdo autorizado a partir de julio de 2011”. La firma estima que Bayer podría perder 200 millones de euros (244 millones de dólares) en ventas del fármaco este año y 250 millones de euros el año próximo.

yaz Teva rompe el acuerdo con Bayer y lanza su genérico en EE.UU. Teva Pharmaceutical Industries ha entrado en el mercado americano con versiones genéricas de Yaz, uno de los fármacos anticonceptivos claves en el portafolio de Bayer. Bayer asegura que el producto de Teva ha salido al mercado

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noticias / productos

nivestim Un nuevo biosimilar de filgrastim, aprobado en Europa para la prevención de neutropenia febril asociada a la quimioterapia. Hospira ha anunciado que la CE ha aprobado Nivestim (filgrastim) para la prevención de FN, la toxicidad hematológica más grave que se produce como resultado de la quimioterapia del cáncer. Nivestim tiene ya autorización de comercialización en todos los Estados miembro de la UE. Nivestim reducirá el coste del tratamiento de neutropenia. El doctor Cornelius Waller, profesor asociado de medicina interna en el Freiburg University Medical Center, Alemania, dijo: “La aprobación de Nivestim ofrece beneficios tangibles para los profesionales sanitarios y pacientes. La neutropenia, que se produce como resultado de la quimioterapia del cáncer, puede resultar en que los pacientes sean incapaces de completar su completo curso de quimioterapia. Nivestim ofrece a los profesionales sanitarios una opción rentable y fácil de utilizar para mantener un seguimiento a los pacientes”.

Necesidades no cubiertas

Nivestim es el segundo biosimilar de Hospira. La eritropoyetina biosimilar de la compañía, Retacrit, está actualmente disponible en 17 países europeos y Hospira es la primera compañía estadounidense en comercializar fármacos biosimilares en Europa. La línea de productos biosimilares de la compañía, una de las mayores de la industria, también incluye pegfilgrastim, una versión de mayor duración de filgrastim. “Como parte del compromiso continuado de Hospira de expandir su cartera de biosimilares, estamos orgullosos de anunciar que Nivestim ha recibido aprobación de licencia de la CE”, comunicó Ron Squarer, director comercial de Hospira. “Nivestim trata necesidades no cubiertas

de pacientes y profesionales médicos mediante una combinación única de características que mejoran la comodidad y seguridad, mientras reduce el coste de los tratamientos”. Nivestim es un nuevo filgrastim disponible en tres presentaciones - 48 MU (480 mcg), 30 MU (300 mcg) y la presentación única de bajo peso 12 MU (120 mcg). Todas las presentaciones están disponibles en jeringuillas precargadas, lo que permite que los pacientes se autoadministren Nivestim en casa, conservando así valiosos recursos para la salud. Cada jeringuilla tiene un dispositivo, a prueba de jeringuilla integrada, para facilitar la administración más segura y se empaqueta individualmente para reducir el riesgo de contaminación y ofrecer evidencia de manipulación. En un gran estudio aleatorio de fase III, Nivestim demostró una eficacia comparable para Neupogen en la prevención de FN, y fue también tolerado con un perfil de efectos secundarios similares.

ALIMTA Pemetrexed, disponible también como terapia de mantenimiento en pacientes con cáncer de pulmón. Su uso está aprobado en 1ª y 2ª línea de tratamiento del cáncer de pulmón no microcítico avanzado de histología no escamosa, y en el tratamiento del mesotelioma pleural maligno sin posibilidad de cirugía. La terapia de mantenimiento supone un enfoque novedoso en el cáncer de pulmón, ya que los pacientes son tratados antes de que la enfermedad progrese. Cuenta con la recomendación del NICE del Reino Unido. Pemetrexed (Alimta) ya está disponible en España como tratamiento de mantenimiento del cáncer de pulmón no microcítico avanzado de histología no escamosa (CPNM), si la enfermedad no ha progresado inmediatamente después de la quimioterapia de primera línea basada en una combinación de platino. Por lo tanto, constituye una opción válida para los pacientes con CPNM avanzado, con indicación en primera, segunda línea o como terapia de mantenimiento. “Esta indicación supone un nuevo avance en el reconocimiento del valor de Pemetrexed”, afirmó el Dr. José Antonio Sacristán, director médico de Lilly España. “Pero lo que todavía es más importante es que los pacientes con cáncer de pulmón no microcítico avanzado tienen a su disposición un tratamiento que puede prolongar su vida”.

Seis años en el mercado

MYozyme Demuestra su eficacia en jovenes y adultos afectados por la enfermedad de Pompe. Genzyme Corporation ha hecho públicos los resultados del Estudio sobre tratamiento de la enfermedad de Pompe de aparición tardía (Late Onsent Treatment Study – LOTS en sus siglas en inglés), que ha sido publicado en ‘The New England Journal of Medicine’. El estudio ha evaluado la seguridad y eficacia de Myozyme (alglucosidalsa alfa) en jóvenes y adultos afectados por la enfermedad de Pompe.

“Los datos obtenidos en el LOTS han demostrado un efecto

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Pemetrexed se comercializa en España desde 2004 y, además de estas indicaciones en cáncer de pulmón no microcítico, se puede utilizar en el tratamiento del mesotelioma pleural maligno sin posibilidad de cirugía, una enfermedad huérfana hasta el momento del desarrollo de este fármaco. La terapia de mantenimiento supone un enfoque novedoso en el tratamiento del CPNM avanzado. Tradicionalmente, a los pacientes que responden a la quimioterapia de primera línea se les hace un seguimiento hasta la recaída o la progresión de la enfermedad, momento en el que se inicia un régimen de segunda línea. Con la terapia de mantenimiento, los pacientes continúan en tratamiento sin esperar a que la enfermedad progrese. Recientemente, el NICE (Instituto Nacional para la Salud y la Excelencia Clínica) del Reino Unido, ha emitido una recomendación positiva sobre el uso de pemetrexed en la indicación de mantenimiento. El NICE también había recomendado el uso de pemetrexed en combinación con cisplatino como tratamiento de primera línea del CPNM localmente avanzado y metastásico de histología no escamosa, así como para el tratamiento del mesotelioma pleural maligno sin posibilidad de cirugía, también en combinación con cisplatino. positivo de la terapia de sustitución enzimática en jóvenes y adultos afectados por la enferme-

dad de Pompe”. El LOTS es un estudio aleatorio, doble-ciego, multinacional,

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controlado por placebo, en el que han participado 90 jóvenes y adultos que padecen enfermedad de Pompe, una enfermedad rara. El estudio cumplió los principales objetivos, pues demuestra un efecto beneficioso de la alglucosidasa alfa sobre la resistencia funcional y la fortaleza músculo-esquelética, medidas durante una prueba que consistía en caminar durante 6 minutos, así como sobre la función pulmonar medida por el porcentaje de su “capacidad vital forzada”. Los criterios de valoración secundarios del estudio, adicionalmente, apoyan estos resultados. “Los datos obtenidos en el LOTS muestran un efecto positivo de la terapia de sustitución enzimática en jóvenes y adultos afectados por la enfermedad de Pompe”, asegura el doctor Ans van der Ploeg, del Erasmus Medical Centre de Rotterdam (Holanda), y autor principal del estudio.

“Esta investigación supone un gran avance en el abordaje de la enfermedad de Pompe”, añadió.

ebastel Cumple 20 años. El antihistamínico Ebastel, fruto de la I+D Almirall, cumple 20 años. Este producto está indicado para el tratamiento sintomático de la rinitis alérgica (estacional y perenne) asociada o no a conjuntivitis alérgica, así como para el tratamiento de la urticaria crónica idiopática y de la dermatitis alérgica. Ebastel, cuyo principio activo es la ebastina, se comercializa a nivel mundial y tiene presencia en más de 30 países. Se estima que, desde su lanzamiento, se han administrado más de 3.500 millones de unidades en todo el mundo. Además, en España,

Ebastel, es líder en el mercado de antihistamínicos, tanto en valores como en unidades. Hoy por hoy, Ebastel ha sido y sigue siendo objeto de múltiples estudios e investigaciones que demuestran su eficacia y buen perfil de seguridad. Durante el periodo de investigación y desarrollo, y desde el inicio de su comercialización, se ha sometido a rigurosos ensayos clínicos y estudios en más de 8.000 pacientes que han corroborado estos resultados positivos.

Fórmula única en el mercado

Su formulación Flas (liofilizado oral de disolución rápida), lanzada en el año 2005, aporta una comodidad adicional, pues se trata del primer antihistamínico que se disuelve en la boca en sólo cinco segundos, sin necesidad de agua y con un agradable sabor a menta.

Un estudio multicéntrico, retrospectivo, observacional efectuado en pacientes en Europa y México con diagnóstico de rinitis alérgica intermitente o persistente, que habían recibido tratamiento con ebastina en liofilizado de disolución rápida (FDT, sus siglas en inglés), a dosis de 20 mg en los últimos dos meses, demostró que la ebastina en esta presentación es eficaz y tiene buena tolerabilidad. Más del 80% de los pacientes manifiesta comodidad y satisfacción al recibirla como tratamiento. El 88% de éstos cambiaría su actual tratamiento por ebastina en liofilizado de disolución rápida (fórmula Flas).

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noticias / servicios

Pfizer y Quintiles celebran el octavo aniversario de su centro de I+D, Euroclin El pasado 27 de mayo, Pfizer, la mayor compañía farmacéutica a nivel global y Quintiles, la CRO líder a nivel mundial en servicios biofarmacéuticos, celebraron el octavo aniversario del centro de investigación clínica, Euroclin.

uroclin empezó su andadura en 2002 con profesionales de alto nivel dentro de la Investigación Clínica. Actualmente colabora con Pfizer en cerca de 100 ensayos clínicos, desde Fase I a Fase IV, y en gran variedad de áreas terapéuticas tales como oncología, cardiovascular, urología, respiratorio, enfermedades infecciosas, SNC, inflamación, oftalmología, vacunas y metabolismo. La Directora de Euroclin, Mayte Perez, apuntó: “El modelo Euroclin es un gran ejemplo de colaboración con el que, conjuntamente con Pfizer, hemos conseguido optimizar la gestión de los recursos necesarios para el buen desarrollo de un ensayo clínico, y así reducir el tiempo de aparición de los medicamentos en el mercado”. Mayte Pérez añadió “En la celebración de este importante evento queremos agradecer el trabajo de nuestros grandes

profesionales y reconocer su contribución en el desarrollo de ensayos clínicos de calidad. Euroclin es un modelo que ha demostrado su adaptabilidad al nuevo mundo de la salud con gran calidad y eficiencia,

convirtiéndose en un gran modelo capaz de adaptarse a los constantes cambios y necesidades que deben afrontar sus clientes dentro del mundo biofarmacéutico”. Estrella Soriano, Jefe de Investigación Clínica de Pfizer señaló: “trabajar con Euroclin nos ha proporcionado una gran flexibilidad en la gestión de los ensayos clínicos, contri-

buyendo de esta manera a su crecimiento en España. Todo ello ha permitido progresar en numerosos proyectos lo que esperamos contribuya a mejorar la salud de las personas en un futuro”. Este modelo innovador, validado por ambas partes, ha servido de ejemplo a otras compañías farmacéuticas. Las siguientes personalidades de Pfizer estuvieron en el acto: Estrella Soriano, Jefe de Investigación Clínica, Juan Alvarez, Director Médico, Jesus Magan del Dpto. de Calidad de Pfizer y Josep Mª Sol, Jefe de la Unidad de Bioestadística. También estuvo presente todo el equipo Euroclin. Por parte de Quintiles, Mayte Perez (Directora de Euroclin), Carlos Baz (Director Financiero), Fernando MartinDelgado (Director General) y Munther Alami (Vicepresidente de CRMS).

HC BCN Integra la estrategia digital con HC Connect HC BCN ha creado HC Connect, una herramienta de marketing que responde a las necesidades de comunicación impuestas por el auge de internet. HC Connect permite a sus clientes identificar nuevas oportunidades de comunicación para sus marcas. Para ello escucha en la red lo que se dice de la marca o segmento, quién lo dice y dónde. La parte diferencial de HC Connect es que su metodología permite recomendar planes de acción para dinamizarla, optimizando así la gestión de los recursos de las campañas online y offline. Para el diseño de HC Connect y su puesta en marcha HC BCN ha contado con la incorporación de Eva Velasco como On-line Strategic Planner. Tras una dilatada carrera en la industria farmacéutica, en su etapa de seis años en EEUU, Eva empezó a integrar en su trabajo de marketing los cambios que la tecnología está provocando en la gestión de la comunicación de salud y las oportunidades que ello implica para el sector healthcare.

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SAATCHI&SAATCHI HEALTHCARE Agencia de comunicación de Petrone Group Hospital Division en España. En colaboración con Publicis Healthcare Italia, SSH desarrolla una campaña integral para Bactiguard, marca del Grupo Petrone, compañía distribuidora de productos del sector farmacéutico y sanitario. Desde principios de año Saatchi & Saatchi Healthcare trabaja para Petrone Group Hospital Division, distribuidor en exclusiva para España e Italia de los productos Bactiguard, la marca de catéteres líder en EEUU cuya innovadora tecnología a base de recubrimiento de metales nobles (plata, oro y paladio) ha demostrado ser clave en la prevención de infecciones adquiridas en los medios hospitalarios. Los principales objetivos marcados por Saatchi&Saatchi Healthcare son los de comunicar tanto los beneficios tangibles del producto, como los beneficios emocionales. Para ello, la agencia ha planteado una estrategia orientada a identificar e impactar a los diferentes públicos del ámbito hospitalario, para los que el producto puede suponer un claro beneficio en el control de las infecciones causadas por sondas y por tanto sentirse más afines. Las acciones definidas con el cliente abarcan diferentes áreas de trabajo como la investigación y consultoría científica, lobby con líderes de opinión, estudios farmacoeconómicos o el desarrollo de materiales de visita médica. Para el desarrollo de esta campaña, Saatchi&Saatchi Healthcare está colaborando con Publicis Healthcare Italia, agencia que se encarga de la comunicación en el país de origen de la compañía. Este aspecto –las sinergias entre agencias del mismo grupo- fue especialmente importante para el cliente a la hora de adjudicar la cuenta a Saatchi&Saatchi Healthcare.

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dar datos esenciales. En resumen, todo un proceso de mejoras destinado a dar las mayores facilidades a los usuarios de Vademecum, quienes necesitan encontrar rápidamente información farmacológica pertinente y actualizada en múltiples soportes según el contexto de búsqueda.

VADEmecum Duplicará la tirada de su edición impresa de 2010. Los hábitos de consulta de información de medicamentos han cambiado en los últimos tiempos y Vademecum (UBM Medica Spain), empresa especializada en información farmacológica e intermediario fundamental entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, ha querido acompañar con importantes innovaciones estos cambios. Y es que, según un estudio de mercado sobre el uso de guías farmacológicas por parte de los profesionales sanitarios elaborado por Cegedim Strategic Data (grupo de servicios especializado en el sector farmacéutico) este segmento de público sitúa a Vademecum, en su formato impreso, como la primera fuente de consulta y la preferida de estos profesionales a la hora de acceder a información farmacológica. Asimismo, para las consultas rápidas -las que se llevan a cabo en un contexto de presión asistencial- los profesionales sanitarios se decantan por hacer uso de guías farmacológicas de bolsillo por su manejabilidad y comodidad. Sin embargo, para las consultas profundas -que requieren más tiempo- los profesionales han optado mayoritariamente y por primera vez por realizarla en formato electrónico, lo que supone una novedad. El motivo es que estos profesionales sanitarios exigen tener acceso a información siempre actualizada y de forma inmediata. Este hecho ha llevado a los responsables de Vademecum a hacer una apuesta innovadora, acorde a los tiempos que corren, y, de este modo, para la edición de 2010, que ya está en el mercado, Vademecum Internacional impreso se distribuirá exclusivamente en el formato ‘de bolsillo’ acompañado de las fichas técnicas incluidas en el CD que se distribuye junto con el libro.

La diferencia entre uno y otro formato impreso, que hasta ahora convivían, es que el Vademecum Internacional tradicional incluye fichas técnicas de los medicamentos comercializados, mientras que el llamado formato ‘de bolsillo’ referencia las monografías de cada principio ATC. Al decantarse por la distribución de sus contenidos en varios canales (impreso y varias herramientas electrónicas), Vademecum sigue apostando fuertemente por la especialización en todos sus canales, ya que coloca en un sitio privilegiado a Vademecum.es y a su CD, reservándoles la función de resolver las consultas profundas y, por otro lado, confía en el nuevo Vademecum Internacional para las consultas rápidas, donde no se pretende facilitar explicaciones exhaustivas sino

DRAFT Se convierte en Draft Grupo de Comunicación Healthcare. Draft Promoción de Mercados, tras 25 años al servicio de la comunicación en salud y gracias a un crecimiento constante y la creación de nuevos departamentos de servicio al laboratorio, se ha registrado como Draft Grupo de Comunicación Healthcare. Según palabras de Fernando de Gabriel, director general de Draft, “Tras la implantación de nuevos servicios en 2009, la incorporación de nuevos perfiles a nuestros departamentos y un crecimiento del número de campañas, había una necesidad de adaptar nuestro organigrama a la realidad actual de la empresa

y ofrecer un servicio más especializado a cada proyecto. Ahora contamos con tres áreas bien definidas: creatividad (Draft Advertising), departamento científico (Draft Medscience) y nuevas tecnologías (Draft On line)”. Draft además, cuenta con un nuevo responsable en el área creativa, Alberto González, cuya suma de experiencia en agencias healthcare e interactivas, reflejan la inquietud de Draft Grupo de Comunicación Healthcare por estar al día en todos los campos de la comunicación y el marketing, ofreciendo un producto creativo de calidad que esté respaldado por el rigor científico de siempre. Otros nuevos perfiles que se han incorporado recientemente a Draft son Gabriel Díaz, como responsable de Medscience y María Madrigal como médico asesor. En Advertising, Ernesto Ramírez, como diseñador interactivo y Sonia Cordobés como directora de arte. Draft cuenta además con el servicio PosterSessionOnline, líder en gestión y patrocinio de póster médicos y la novedad de ‘La Comunidad Hipocrática’, la primera comunidad médica on line para el especialista sanitario del mercado.

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ache Se alza con 3 premios en el festival SIA Summit International Awards. AcHe, Agencia de Comunicación Healthcare, se ha alzado con 3 premios en el festival SIA Summit International Awards, Portland, EEUU. Esta vez han sido 2 oros y un XAC. Las campañas galardonadas, ‘Fuck You Sida!’ para la CGL, Coordinadora Gay Lesbiana y ‘Rub-it!’ para La Condonería de Barcelona; corresponden a las siguientes categorías: Consumer Magazine Campaign, Not-for-profit Media Campaign y Youth Video. En esta, su XVI edición, el festival recibió miles de piezas correspondientes a 24 países y otras tantas agencias, entre las que destacan Ogilvy&Mother, Saatchi&Saatchi, Droga5, etc.

netquest Nuevas oficinas en Barcelona Desde finales de marzo, Netquest, la compañía de encuestas y paneles online, tiene nuevas oficinas en Barcelona, en las que estarán los departamentos que prestan servicios generales a todas las filiales. Las oficinas se encuentran en el edificio Nexus I, en frente de de la Universitat Politécnica de Catalunya y albergarán los departamentos de finanzas, marketing, desarrollo y sistemas.

iMS HEALTH Presenta el estudio Launch Excellence 2009: retos para lanzamientos en un entorno cambiante. Este estudio de carácter internacional llega a su tercera edición después de las realizadas en los años 2007 y 2008. El estudio Launch Excellence muestra que la contribución de los nuevos lanzamientos al mercado está a la baja. Y es

que los nuevos lanzamientos están en apuros debido a que el número de moléculas nuevas aprobadas está cayendo; se producen alargamientos y retrasos en las aprobaciones, con retrocesos en la regulación y reveses en los ensayos clínicos; existen dificultades comerciales (la realidad no cumple con las expectativas) y se han retirado productos recientemente lanzados por razones de seguridad. Todas estas razones, llevan a afirmar que los lanzamientos no pueden hacer frente a las pérdidas de exclusividad. Últimamente no es tan fácil obtener éxito en un lanzamiento. El Launch Excellence de IMS representa el estudio cuantitativo sobre lanzamientos farmacológicos más exhaustivo de la industria, y se basa en criterios básicos como el liderazgo de mercado, la efectividad promocional o la maximización de la ventana de oportunidades. Desde el 2007 al 2009, el estudio revela que cada vez cobra más importancia la preparación previa al lanzamiento, algo que se presenta como fundamental en los próximos años.

cesif Sus programas de formación son reconocidos por Farmaindustria. Farmaindustria, ha corroborado la calidad de los programas máster que imparte el Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) en el área farmacéutica. Para ello, ha entrado a formar parte del Consejo Académico de CESIF, que es el órgano responsable de velar por la calidad de la enseñanza impartida por el Centro y de colaborar en la realización de los cursos, y del cual forman parte las principales asociaciones de los distintos sectores en los que se centra CESIF. Además, con el objetivo de impulsar la formación de los pro-

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exen pharma Arkochim España le confía la promoción de productos en pediatría. Arkochim España ha contratado con Exen Pharma, división de Outsourcing de Fuerzas de Ventas para la industria farmacéutica del Grupo Exen, la promoción en visita médica para todo el territorio español de diversos productos dirigidos al target de pediatría por lo que, desde el mes de mayo, los pediatras españoles recibirán puntual información acerca de las diferentes gamas de productos que Arkochim España comercializa para el cuidado de la salud en el ámbito de la pediatría. De este modo y pese a tratarse de una empresa muy joven, Exen Pharma se confirma como importante alternativa en el ámbito de la promoción de productos farmacéuticos por redes externas teniendo ya, entre sus partners, compañías farmacéuticas líderes a nivel internacional. Exen Pharma consolida así su oferta diferenciadora en el ámbito del Outsourcing de Fuerzas de Ventas para la industria farmacéutica, con su red profesional, integrada por delegados jóvenes, licenciados y con más de cinco años de experiencia en visita médica contratados con carácter indefinido con la voluntad de romper la imagen de provisionalidad y bisoñez de las redes externas.

fesionales de la industria, tanto en posiciones técnicas como en áreas de gestión comercial y de marketing, Farmaindustria concederá becas a varios alumnos para la realización de uno de los tres programas máster del sector farmacéutico que imparte CESIF: Máster en Industria Farmacéutica y Parafarmacéutica; Máster en Dirección Comercial y Marketing de Industrias Farmacéuticas y Afines y Máster en Biotecnología de la Salud. La relevancia de la formación continua resulta aún más acentuada en un sector como el farmacéutico, que demanda profesionales altamente cualificados y especializados y que desde hace unos años se encuentra inmerso en pleno proceso de replanteamiento y renovación. Ambas instituciones son conscientes de esta realidad y mediante esta colaboración se comprometen a facilitar a los profesionales la adquisición de los conocimientos necesarios para adaptarse a las nuevas situaciones que vive el sector.

McCann Healthcare Pone en marcha su nueva división Complete Medical Group. Con el objetivo de expandir su negocio de consultoría y comunicación médica, McCann Healthcare España ha implantado una nueva división: Complete Medical Group. Esta división -que ya cuenta con oficinas en el Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Suiza y diversos países de Asia- acaba de comenzar su expansión europea, siendo España uno de los primeros países en desarrollarla. “Esta ampliación por Europa nos posicionará como líderes globales en comunicación médica, consiguiendo satisfacer las necesidades de nuestros clientes, a escala local, regional y global”, ha explicado John Cahill, presidente de McCann Healthcare Worldwide. Para Charlie Buckwell, director de Medical Commmunications de McCann Healthcare Worldwi-

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de, “esta previsión de crecimiento se basa en nuestra excelencia científica, así como en nuestra gran experiencia en las diferentes áreas terapéuticas”. Las acciones que desarrollará Complete Medical Group están encaminadas a una mayor difusión de la evidencia científica antes del lanzamiento de nuevos productos. A partir de esta evidencia generada en los ensayos clínicos, la nueva división de la compañía realiza actividades de consultoría estratégica, su identificación y desarrollo junto a líderes de opinión y advisory boards, búsqueda de datos y de información clave, gestiones para la publicación de estudios, etc., fundamental para garantizar una eficiente comunicación médica durante todo el proceso de acceso al mercado.

brick comunicación Traslada sus oficinas. Brick Comunicación, agencia de publicidad healthcare de Barcelona, ha trasladado sus oficinas. El nuevo despacho está ubicado en la calle Collblanc 100, 1º 1ª, en el barrio de Les Corts, a tan sólo 500 metros de sus antiguas oficinas. Desde su nueva casa, Brick continuará con la misma energía, la misma pasión y la misma buena química que de costumbre.

Wolters Kluwer Health Trigésimo tercera edición del Manual Washington de Terapéutica Médica. La editorial Lippincott Wi-

lliams & Wilkins (LWW) ha anunciado el lanzamiento de una versión impresa y electrónica innovadora de la trigésimo tercera edición del Manual Washington de Terapéutica Médica, para un acceso más rápido al punto de atención sanitaria. LWW pertenece a Wolters Kluwer Health, proveedor líder de Business Intelligence y de información para estudiantes, profesionales sanitarios y la industria farmacéutica. Por primera vez, está disponible para móviles y sin coste adicional durante un año. El Manual Washington de Terapéutica Médica, considerado durante más de 65 años como el mejor manual médico, presenta ahora su trigésimo tercera edición. Esta versión contribuye a la continuación de la preciada tradición del Manual Washington de Tera-

péutica Médica, a la vez que ofrece información actualizada que se puede consultar de un modo sencillo y rápido. Su formato portátil junto con una información muy completa y de fácil acceso, lo convierte en el recurso de consulta favorito de personal interno, facultativos, profesores, estudiantes de medicina y otros profesionales sanitarios en todo el mundo. Por primera vez, el contenido completo de este manual de referencia puede descargarse a dispositivos portátiles para un acceso rápido en el punto de atención sanitaria. Además, la descarga para móviles ofrece ocho calculadoras científicas. Asimismo, las actualizaciones del contenido se proporcionan por todo el periodo de activación.

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noticias / MERCADO OTC

el marketing on-line en la industria farmacéutica, a debate La relación entre la industria farmacéutica y las redes sociales es analizada por varios expertos, de la mano de anefp.

l director general de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp), Rafael García Gutiérrez, animó a las empresas del sector farmacéutico y, más concretamente, a las que operan en el ámbito del autocuidado de la salud, a aprovechar las oportunidades que representan las redes sociales y la web 2.0. No obstante, García Gutiérrez alertó, al mismo tiempo, de la necesidad de actuar “con responsabilidad, criterio científico y sentido crítico”. El director general de anefp clausuró la jornada informativa sobre Marketing Online en la Industria Farmacéutica organizada por esta asociación en la que se analizaron las oportunidades que ofrece la web 2.0 a las compañías del sector de la salud en relación con el conocimiento de la marca, el contacto y la fidelización de los clientes, oportunidades de negocio, análisis de mercado e incluso medición de la rentabilidad de las acciones desarrolladas. “Tenemos que utilizar todas las nuevas herramientas y tecnologías a nuestro alcance

para hacer más eficaz nuestra labor”, señaló García Gutiérrez. Sin embargo, alertó sobre la calidad de la información que se proporciona a los usuarios: “Tenemos que ser muy cuidadosos con la información que proporcionamos, porque lo realmente importante no es lo que decimos, sino cómo lo interpretan los usuarios”. Fernando Rivero, socio director de marketing de la consultoría Tatum y consejero de la Asociación de Marketing de España, explicó que el 25% de la población mundial utiliza habitualmente internet, porcentaje que en España se eleva hasta casi el 50%. Buena parte de esos usuarios están haciendo un uso cada día más intensivo de las redes sociales como Facebook, Twitter, Youtube o Tuenti. “Hasta hace poco, todo el esfuerzo se centraba en dirigir el tráfico online hacia las webs de las empresas, pero ahora lo que realmente importa es posicionarse en los canales con más audiencia, especialmente en las redes sociales”, observó Rivero. De hecho, el 78% de los españoles basa sus decisiones de compra en la información

Enrique Benayas, director general del ICEMD y socio fundador de Global Healthcare, durante su intervención.

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que recibe a través de internet. No obstante, dicho estudio afirma que, en el caso de la salud, sólo el 6% de los españoles compra medicamentos a través de internet, “y mayoritariamente lo hace en páginas web ubicadas fuera de España”, matizó el socio director de Tatum.

Marketing 2.0

Por su parte, Guillermo Vallejo, director de Desarrollo de Negocio de la consultoría estratégica ADESIS, desarrolló el concepto de marketing 2.0, al que definió como la adaptación de la web 2.0 al marketing. En su opinión, las estrategias de marketing 2.0 deben cumplir una serie de requisitos, como ofrecer contenidos atractivos y de valor añadido para el usuario, facilitar el intercambio de información entre ellos, desterrar los viejos modelos de publicidad intrusiva (banners y ‘pop-ups’) y desarrollar contenidos específicos para cada red social, respetando así sus peculiaridades. “El 52% de los usuarios de una red social se hacen seguidores de al menos una marca”, añadió Vallejo, quien explicó también que el impacto en el muro de un amigo es un 30% más efectivo que un anuncio en televisión. Además, Vallejo destacó las grandes posibilidades de crecimiento del sector de la salud en las redes sociales. “La industria farmacéutica tiene unos valores muy enfrentados a los de la web 2.0, por lo que tiene que saber adaptarse a ellos”, matizó. Para Enrique Benayas, director general del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) y socio fundador de Global Healthcare, el sector de la salud siempre ha tenido que utilizar estrategias

de marketing complejas debido a sus peculiaridades y a su regulación, por lo que está preparado para adaptarse a las redes sociales. “La web 2.0 permite crear oportunidades de relación con clientes reales y con clientes potenciales”, afirmó Benayas. En su opinión, puntos de venta como las farmacias son excelentes lugares para generar contactos y dirigir tráfico hacia las estrategias de marketing online de las empresas del sector farmacéutico. No obstante, el director general del ICEMED alertó del peligro que supone la presencia en redes sociales para la reputación de las empresas. “Las redes sociales lo amplifican todo, por lo que no hay que estar presente de cualquier manera; hay que hacerlo bien, porque cualquier error se multiplica exponencialmente”, subrayó Benayas. Asimismo, recordó que no hay departamento de marketing más potente que “cientos de personas escribiendo positivamente acerca de una marca”.

Innovar para sobrevivir

En esta misma línea se expresó Ángel González, fundador y director general de la firma de consultoría Ideagoras. En su opinión, la sociedad está viviendo un cambio de paradigma en el que se ha pasado de un modelo unidireccional, en el que la información provenía de unas pocas fuentes muy controladas, a un modelo multidireccional, en el que la información es generada por muchas fuentes y en el que las agencias de publicidad tradicionales cada vez tienen menos control. Sin embargo, González criticó a la industria farmacéutica su falta de implicación en este cambio dentro del sector de la salud. “El viaje a las redes sociales lo están haciendo los pacientes, los médicos, los periodistas, pero no los laboratorios”, apuntó. Y es que en su opinión, “sólo los que innovan, sobreviven”.

noticias / MERCADO OTC

Symbioram

Caramelos dol’s

Complemento nutricional para niños que favorece la recuperación de la flora intestinal.

Estrenan nueva imagen y nuevo sabor a regaliz.

Laboratorios Ordesa se introduce en el segmento de los complementos nutricionales para niños en edad pediátrica con el lanzamiento de un alimento funcional simbiótico que favorece la recuperación de la flora intestinal. El producto, que se lanzó al mercado el pasado mes de junio, tiene el nombre comercial de Symbioram y se puede adquirir en farmacias. Se trata de un innovador compuesto a base de prebióticos y probióticos que se complementa con LGlutamina, zinc y vitaminas del Grupo B. Symbioram está especialmente indicado para favorecer la recuperción de la flora intestinal saludable tras aquellos procesos que pueden afectar su equilibrio como son: tratamientos con antibióticos, trastornos en la alimentación, diarreas o infecciones que afectan al niño y que pueden alterar su capacidad de absorción de nutrientes y los mecanismos de defensa del tracto digestivo.

Cinfa ha renovado la imagen tanto de las bolsas como de las cajas de los caramelos Dol’s, con el objetivo de dar una estética más moderna al caramelo clásico de las oficinas de farmacia españolas.

Además, el laboratorio ha ampliado su gama de sabores para ofrecer una mayor variedad a las farmacias. Así, los caramelos Dol’s están ahora disponibles en ocho sabores: limón, eucalipto, menta, menta-miel, naranja, mandarina, fresa y el nuevo regaliz.

Deo-Activ fresh El nuevo desodorante para pies con eficacia inmediata. En los pies se encuentra la mayor concentración de glándulas sudoríparas del cuerpo -hasta 250.000- y también bacterias saprofitas que al descomponer el sudor producen la sustancia causante del mal olor. La fórmula Deo-Activ Fresh de Dr.Scholl se basa en una nueva tecnología que, a través del oxígeno activo, elimina el 99.9% de estas bacterias. El efecto desodorante es inmediato y dura 24 horas. El oxígeno activo es una tecnología totalmente respetuosa con el medio ambiente, ya que al finalizar la acción desodorante se descompone en agua y oxígeno. Además de proporcionar frescor, Deo-Activ Fresh hidrata y protege la piel de los pies porque contiene Aloe Vera y vitamina B5. Es cómodo y fácil de utilizar, se absorbe rápidamente y no mancha.

En la actualidad, en el mercado existen otros productos con funciones similares pero no tan completos como Symbioram que, además de su innovadora fórmula, presenta, como valor diferencial, su fácil preparación y administración, que no requiere conservación en frío y que está dirigido especialmente a niños. Para dar a conocer este producto, Ordesa ha creado un microsite específico www.symbioram.com con contenidos para padres y profesionales.

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R&D UPDATE

CTI prospectives sponsored by

CTI PROSPETIVE IS a rapid alert on news and views from Clinical Trials Insight, bringing you an exclusive insight into the latest developments in the literature and in the market place every month. All CTI Perspectives articles contain their source reference, and for Literature Highlights items the accession number of the relevant Clinical Trials Insight assessment is given so that you can find the full evaluation within the Clinical Trials Insight database if you want (just click on the highlighted reference number). Remember though, that you will only be

able to access assessments for which you have a valid subscription. CTI Perspectives has the following sections: • Literature Highlights - the latest and most significant articles, published in the world’s literature. • R&D Update - latest developments in the world of drug research & development. • Market News - commercial news, drug launches and approvals, and other market news. • Market Introductions - worldwide drug launches identified over the previous 12 months.

Apixaban an Improvement over Aspirin Will the Drug Outperform Warfarin?

Drug Name: Apixaban (BMS 562247; BMS 562247-01) Developers: Bristol-Myers Squibb (BMY) and Pfizer (PFE) Indication: Stroke Prevention in Atrial Fibrillation (SPAF) Probability of Approval: 58%(C), increased from 40%(C) Developmental Stage: Phase III Next Catalysts: AVERROES trial presentations and discussions at medical conferences;ARISTOTLE trial data publication. Competitive landscape: • Dabigatran (Boehringer Ingelheim) • Edoxaban (Daiichi) • Rivaroxaban (Bayer and Johnson & Johnson) • Betrixaban (Portola, Merck, Takeda) • AZD0837 (AstraZeneca) • YM150 (Astellas) • LY517717 (Amgen and Lilly) • Tecarfarin (ARYx Therapeutics) • EP42675 (Endotis and Merck) • TB 402 (BioInvent and ThromboGenics) For a detailed overview of the SPAF competitive landscape, see inThought Research: Stroke Prevention in Atrial Fibrillation, published March 24, 2010.

* Last week, the AVERROES trial, sponsored by Bristol-Myers Squibb (BMY) and Pfizer (PFE), was stopped early due to apixaban’s clear therapeutic benefit over aspirin for stroke prevention in atrial fibrillation (SPAF). * Although the AVERROES results are good news for apixaban, the ongoing ARISTOTLE trial is significantly more important to the outlook of the oral factor Xa inhibitor. ARISTOTLE compares apixaban to warfarin, the current drug of first choice for SPAF. * We were increasing apixaban’s inThought approvability index (IAI) score in SPAF to 58%(C) from 40%(C). The IAI uses historical approval rates and detailed analysis of clinical trials to model the probability of approval. The letter grade indicates relative progress in the current phase in apixaban’s case, an average likelihood of advancing to timely regulatory review. * Boehringer Ingelheim’s dabigatran continues to be the frontrunner in the race to displace warfarin as the drug of choice for the chronic management of SPAF. Dabigatran’s IAI score is 80%(A).

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R&D UPDATE

Apixaban’s (Pfizer, BristolMyers Squibb) therapeutic triumph over aspirin in the AVERROES (Apixaban versus Acetylsalicylic Acid to Prevent Strokes, n=5,600) trial is a small but important victory for the developmental oral anticoagulant. It suggests that the agent at least has potential to vie for stroke prevention in atrial fibrillation (SPAF) market share for those in whom Coumadin (warfarin) is not an acceptable therapeutic choice. AVERROES success is implied by its having been stopped early. A predefined interim analysis by the independent Data Monitoring Committee revealed clear evidence of a clinically important reduction in stroke and systemic

embolism. Apixaban’s safety profile, compared to aspirin, also was said to have been clinically acceptable in this program (apixaban 5mg versus aspirin 81-324mg for up to 36 months or end study). AVERROES’s primary endpoint is time from first dose to first occurrence of ischemic stroke, hemorrhagic stroke, or systemic embolism. Secondary endpoints were time to first occurrence of ischemic stroke, hemorrhagic stroke, systemic embolism, myocardial infarction, or vascular death. The results of AVERROES will likely be presented and published in high profile meetings and journals in the coming months.

Apixaban’s performance in ARISTOTLE (NCT00412984, warfarin-controlled, n=18,183, enrollment completed last month) will be the ultimate clinical determinant of the drug’s potential to maximize SPAF market share. The factor Xa inhibitor has generated mixed results versus Lovenox in venousthromboembolism settings. It has demonstrated a suspect benefit to risk ratio, primarily related to bleeding-related harm, in acute coronary syndrome settings.

score in SPAF increases to 58%(C). For an overview of competitors in this therapeutic area, see inThought Research entitled Stroke Prevention in Atrial Fibrillation, published March 24, 2010.

Anticipating favorable data from AVERROES and tempered by cautious optimism regarding apixaban’s outperforming warfarin in ARISTOTLE, apixaban’s inThought approvability index

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GENTE

Andreas Abt Nuevo director general de Roche en España Andreas Abt es desde el pasado 1 de abril el nuevo director general de Roche España. Sucede en el cargo a Luc Dirckx, que ha estado al frente de la compañía en nuestro país desde el año 2004. Hasta la fecha Abt ha sido el máximo responsable de Roche Bélgica. Dirckx, por su parte, pasa ahora a ser subdirector de la Región de Europa Occidental, asumiendo en este cargo la dirección de diez filiales de tamaño medio de la región europea: Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Holanda, Irlanda, Noruega, Portugal, Suecia e Israel. El nuevo director de Roche España entró en contacto por primera vez con la compañía en Reinach (Suiza) en el año 1995 como product manager. Cinco años después se trasladó a Copenhagen (Dinamarca) para trabajar allí como director de Marketing antes de volver a Basilea en 2003 como Life Cycle Leader del medicamento oncológico MabThera y, posteriormente en 2006, como director comercial de todo el área de Oncología. Hace algo más de tres años, Abt asumió en Bruselas las tareas de director de Marketing y Ventas; fue su último cargo antes de aceptar ponerse al frente de la compañía en Bélgica. A partir de ahora dirigirá Roche en España.

Jesús Sobrino Director general de UCB Pharma-España Jesús Sobrino ha sido nombrado director general de UCB PharmaEspaña. Asume el puesto tras haber ocupado el cargo de director general de la Unidad de SNC en España desde la fusión entre Schwarz Pharma y UCB Pharma, en septiembre de 2007. Jesús es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, con MBA por la Escuela Europea de Negocios. Su carrera en la industria farmacéutica da comienzo en 1990, formando parte, durante diez años, de los Laboratorios Abbott, donde asume diversos cargos en las áreas de Finanzas, Marketing y Ventas en España así como de marketing manager en la división internacional de Abbott en Chicago. Posteriormente, ingresa en los Laboratorios Wyeth como director de unidad de negocio para el área terapéutica de SNC y en 2002 se incorpora a Schwarz Pharma donde asume funciones de dirección comercial hasta la fusión con UCB. Desde la nueva posición de dirección general gestionará la planificación estratégica de UCB Pharma como una compañía biofarmacéutica centrada en la búsqueda de la mejora en la calidad de vida de pacientes que padecen enfermedades graves, dedicada así a la investigación, desarrollo y comercialización de medicamentos innovadores principalmente en las áreas terapéuticas de sistema nervioso central e inmunología.

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blanca suñol, ana grau, maría hernández Nuevas incorporaciones para Adding-CDM

Adding-CDM, agencia de publicidad y medical education en el sector salud, acaba de incorporar a su departamento de cuentas a Blanca Suñol como directora de cuentas y Ana Grau como ejecutiva. Ambas trabajarán para diferentes clientes de la compañía como Pfizer, Novartis, Lundbeck, Arbora y Bayer. Blanca Suñol es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, especialidad en Marketing por la Universidad de Barcelona y posee en un posgrado en comunicación de Moda del Instituto Europeo del Diseño. Previamente, desarrolló su trayectoria profesional en la agencia de publicidad FMRG Compact como directora de cuentas para clientes como Inhibsa, DKV Seguros, Ulls del món y Obra social de La Caixa, entre otros. Blanca también trabajó en el departamento de ventas y merchandising del Grupo Inditex en Londres y en el Bufete DuranTortosa como consultora de marketing e investigación de mercados. Ana Grau es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Ciencias de la Comunicación Ramón Llull, Blanquerna de Barcelona. Antes de incorporarse a Adding-CDM, trabajó como asistente de cuentas en Bassat Ogilvy Comunicación y en Estados Unidos, en San Diego Simphony en el departamento de desarrollo en organización y producción de eventos. A su vez, con María Hernández, la compañía sigue creciendo y amplía su departamento de producción y eventos. María trabajará para diferentes clientes de la compañía como Novartis, Pfizer, Lundbeck y Arbora, entre otros. Hernández es Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad del País Vasco, EHU y ha cursado un posgrado de Producción Cinematográfica ‘Line Producing’ en la Escuela Superior de Cine y Audiovisuales de Catalunya (ESCAC). Antes de su incorporación a la agencia, trabajó como ayudante de realización en Bilbo Visión y como jefe de zona de Game Art Studio GmbH en Berlín.

carlos casero Se incorpora a Vegenat como director nacional de ventas de Nutrición Clínica Carlos Casero Murillo se ha incorporado recientemente a Vegenat como director nacional de ventas de Nutrición Clínica. Carlos ha desarrollado su carrera profesional desde hace 23 años desempeñando funciones en las áreas de Marketing y Ventas en Synthelabo, Sanofi-Synthelabo, Laboratorios Bial, Innovex y Nycomed, donde en este último ha desarrollado la posición de Sales Force Effectiveness. Vegenat es una compañía líder en el mercado de la Nutrición con presencia marcada en los mercados de Nutrición Clínica, Food y Agroalimentaria.

GENTE

Pilar García de la Puebla Nombrada directora de Comunicación y Reputación Corporativa de AstraZeneca España AstraZeneca España ha nombrado a Pilar García de la Puebla, directora de Comunicación y Reputación Corporativa. Pilar entró a formar parte de la compañía en octubre de 2007 para hacerse cargo de su comunicación y, a partir de ahora asume, además de la responsabilidad de las estrategias de comunicación a nivel interno y externo, aquellos aspectos que tienen impacto directo en la Reputación global de la compañía tales como la imagen de marca y la responsabilidad social corporativa. Con la creación de esta nueva figura, AstraZeneca España refuerza su apuesta por incrementar y mejorar la correcta gestión de un activo intangible como es la Reputación Corporativa, como una herramienta estratégica clave para reforzar y aportar valor a su relación con la sociedad, la salud y todos los actores del sistema sanitario. Además, desde el área coordinada por Pilar García de la Puebla se gestionará la percepción de la reputación de la compañía en ámbitos como la innovación, productos y servicios, buen gobierno, entorno laboral, responsabilidad social y liderazgo entre otros. Antes de incorporarse a AstraZeneca en 2007, De la Puebla desarrolló su carrera profesional como directora de Comunicación y Marketing Corporativo de R, el operador global de telecomunicaciones por cable en Galicia. De 1994 a 1999 formó parte de Burson Marsteller donde ocupó el puesto de directora de la División de Comunicación Corporativa, asesorando a empresas e instituciones de diferentes sectores (alimentación, gran consumo, financiero, etc.). García de la Puebla es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Dirección de Marketing por AEDEM (Alta Escuela de Dirección de Empresas) y por la George Mason University (EE.UU.).

pilar jiménez Se incorpora a Ene Life Pilar Jiménez es Licenciada en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid y ha completado su formación con un Máster de Gestión y Dirección de Industria Farmacéutica (MBA). Esta joven profesional inició su carrera en oficina de farmacia, para pasar más adelante a Lilly como Marketing Assistant. Ahora, tras haber trabajado en otros escenarios del marketing farmacéutico, implementará su experiencia y visión global a su actual puesto en Ene Life, apoyando al departamento de cuentas y al departamento creativo para clientes como Roche, Lilly, AstraZéneca, GSK y Abbott, entre otros. Con esta nueva contratación, Ene Life potencia su compromiso de rigor científico con sus clientes, a fin de proporcionar siempre el mejor servicio, basado en el trabajo exhaustivo, la innovación tecnológica, la investigación de nuevas vías creativas y de comunicación y su marcada trayectoria.

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maria akerman y montse bernardo HC BCN refuerza su plantilla con dos nuevas incorporaciones La agencia de publicidad HC BCN ha reforzado su estructura con la incorporación de Maria Akerman como ejecutiva de cuentas y Montse Bernardo como copy creativa. Maria Akerman es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Ramón Llull y en su nuevo cargo, desde el cual reporta directamente a Cristina Castro (directora de cuenta), participará en la elaboración y presentación de campañas para Laboratorios Almirall y Boehringer Ingelheim, entre otros. Maria proviene de Porter Novelli donde gestionó la relación con los medios de cuentas como Iberia y Unión Fenosa, entre otros. Anteriormente, completó su formación desempeñando diversas funciones en los departamentos de marketing y comunicación del RACC y de Michael Page. Por su parte, Montse Bernardo es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Barcelona y ha cursado creatividad en la escuela de creativos COMPLOT. Además de contar con experiencia como freelance, ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en RDC donde trabajó para GAES, el Ajuntament de Barcelona, B:SM y Círculo de Lectores. En su nuevo cargo, Montse reporta directamente a Manu Croissier (director creativo) y forma parte de un equipo que trabaja para clientes como Beiersdorf, Caixa Tarragona, Almirall y Uriach.

Begoña Ortiz Santodomingo Responsable de la Dirección de Nuevos Productos de Farmasierra Grupo Farmasierra ha nombrado a Begoña Ortiz Santodomingo directora de Nuevos Productos. Begoña Ortiz es Doctora en Farmacia y ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en el área de Registros de Grupo Farmasierra. Sus nuevas responsabilidades abarcan la coordinación de objetivos, actividades y personas, el seguimiento de nuevos productos, la supervisión de los trabajos de investigación y la evaluación de resultados. Para Tomás Olleros, presidente de Grupo Farmasierra, los nuevos productos son “una pieza clave en el área de I+D, un área estratégica por la que apostamos desde los inicios de Farmasierra. El lanzamiento de diversos productos innovadores, así como su licencia a más de diez países lo demuestra”. La promoción de Begoña Ortiz responde al objetivo de potenciar el área de I+D del grupo.

GENTE

lis aparicio Nombrada gerente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud Lis Aparicio ha sido nombrada recientemente nueva gerente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud (AEAPS), que no es más que la evolución de la hasta ahora conocida Foro, que aglutina a las agencias especializadas en salud. Cristina Tello (izq.) y Lis Aparicio. Esta evolución, que incluye evidentemente una nueva imagen corporativa, responde a la idea de “reforzar el carácter asociativo de la misma”, como comenta su presidenta, Cristina Tello, de MK Media. Lis Aparicio viene trabajando en agencias de publicidad desde el año 1992. Poseedora de un Máster por el Instituto de Empresa, ha trabajado, entre otras, para Grupo K, Game Solutions o Grey. Actualmente, ejerce como adjunta de dirección en el Instituto Iberoamericano de Derecho Aeronáutico. Su nombramiento responde a la ambición renovada de la AEAPS, que quiere “ser un interlocutor clave en el sector. Queremos ser un sello de garantía en calidad, profesionalización y especialización”, afirma Tello. Para ello, la Asociación tiene previsto llevar a cabo distintos planes de captación y, a su vez, realizar diversos acercamientos a la industria farmacéutica para obtener sinergias positivas para ambos lados. Actualmente, España cuenta con unas 30 agencias especializadas en el sector salud, de las cuales 10 ya forman parte de la AEAPS. Foro fue fundado por 4 agencias, llegando a aglutinar un máximo de 13 agencias, número que se quiere rebasar con esta nueva etapa que se inicia ahora.

alcandora Refuerza su equipo con nuevas incorporaciones La agencia madrileña, incorpora a Begoña Núñez en el departamento de Servicios al Cliente. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas con postgrado en Dirección de Marketing y Ventas. Se ha especializado en la captación y fidelización de clientes. Ha llevado, entre otras cuentas; Valencia Street Circuit, Aspar Team, Centro Médico-Estético Alba de Layos y Young Potential Development. Este mismo departamento refuerza el área de Relaciones Públicas y Eventos con Rocío Trianes, con doble licenciatura en Publicidad y RR.PP. y en Periodismo. Rocío se incorpora a la agencia como experta en actos medico farmacéuticos y alimentarios, ya que cuenta con una larga experiencia en el sector health y farma. En su anterior puesto dentro del grupo Global Healthcare, fue responsable de cuentas como Johnson & Johnson, Boehringer Ingelheim, Esteve y Bayer entre otras. Y para completar su oferta, Alcandora incorpora a Naiara Corujo, Licenciada en Publicidad y RR.PP., con diploma en Gestión de Comunicación y Protocolo, por la universidad Antonio de Nebrija y cuenta con un máster en Marketing Relacional, Directo e Interactivo por el ICEMD y con amplia experiencia en el entorno on-line, social media y estrategias 2.0. En el último año ha ejecutado en, TBWA/Interactive, la actualización Web de todas las marcas del grupo Esteé Lauder Companies.

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enric fernández Innuo amplía su equipo creativo online Innuo ha incorporado recientemente a Enric Fernández como director de arte online. Enric se define como un profesional de mentalidad abierta, muy intuitivo y perfeccionista. Su experiencia laboral a lo largo de más de 14 años le ha llevado a colaborar con diversas empresas del sector de la comunicación. Como él mismo afirma, “he tocado todos los palos hasta definirme como especialista en creación y diseño online”. En los últimos 5 años, Enric ha trabajado para OgilvyInteractive y para Marketingcom, donde ha desarrollado proyectos como el portal corporativo de Nestlé o el portal farmacéutico de Proxfarma.com, la primera página web personal de Ronaldinho y numerosas plataformas online para laboratorios como Novartis, Almirall o Lácer.

gabriel catalá Nuevo redactor creativo en Global Healthcare La agencia Global Healthcare ha incorporado a Gabriel Catalá como redactor para reforzar su equipo creativo. Un mexicano con ascendencia española y estudios en comunicación, cine, marketing y publicidad. En su país natal trabajó para algunas agencias nacionales y en la multinacional Lowe, donde llevó cuentas como Coca-Cola, BBVA, Lays, Bimbo y Braun. En Barcelona ha estado en DDB, DEC-BBDO y Shackleton llevando clientes como Caixa Sabadell, Zurich, Jané, Starlux, la Caixa, Fnac, Frico, Anuntis y Gas Natural, entre otros.

cristina bando Nombrada gerente nacional de Ventas de la División de Endocrinología de Merck Serono Cristina Bando Munugarren, ha sido nombrada gerente nacional de Ventas de la División de Endocrinología, de la compañía multinacional farmaceútica Merck Serono después de su incorporación en el inicio de 2009 en el área de Marketing y Ventas. En 2005 y hasta 2009 ha desarrollado su carrera profesional en la multinacional farmaceútica sanofi-aventis como jefe de Market Reserach en el área Diabetes y especialista en la Red de Ventas. Licenciada en Económicas por la Universidad Carlos III de Madrid, en la especialidad de Economía de la Salud y Máster en Dirección Médica y Gestión Clínica por la UNED entre otros másters del sector farmacéutico.

Especial premios aspid

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Redacción.

Celebrada en Madrid la XIV edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

Ante más de 300 personas del mundo de la comunicación healthcare y de la industria farmacéutica, el pasado lunes 21 de junio se celebró en el Hotel Holiday Inn de Madrid la XIV edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

n esta edición de los Aspid se han presentado 201 obras de comunicación de salud, correspondientes a 51 agencias de publicidad. También ha habido algunas entradas directas de laboratorios farmacéuticos.

sanitarios • Campañas dirigidas al público • Campañas multitarget

Categorías de participación

Campañas dirigidas a profesionales sanitarios

Los Aspid tienen tres secciones bien diferenciadas: • Campañas dirigidas a profesionales

Las categorías de cada sección son las siguientes:

A. Campañas de Productos Farmacéuticos B. Campañas de Otros Productos Sanitarios

C. Campañas de Comunicación Institucional D. Comunicación Digital E. Campañas de Productos de Gran Consumo F. Programas de Formación Continuada

Campañas dirigidas al público G. Campañas de Productos Farmacéuticos o Sanitarios H. Campañas de Comunicación Institucional I. Comunicación Digital

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Especial premios aspid

PALMARÉS PREMIOS ASPID XIV EDICIÓN Rank 1 2 3 4 5 5 6 6 6 6 7 7 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9

Agencia The Partner Health Saatchi & Saatchi Healthcare HC BCN Global Healthcare Ogilvy Healthworld Barcelona Publicis Life Brands Bubblegum GAP’s Ogilvy Healthworld Madrid TCC Trébol Comunicación y Creación acHe Co&Cos Adelphi Targis Global Stand Health Historias de O Punta Alta Talking USACD Velvet 213 Artèria Brick Comunicación EC-Europe Ene Life Innuo Publicis Umbilical

Oros 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1

Campañas multitarget

Los Aspid en la www

J. Veterinaria K. Acciones de Marketing Interno L. Logotipos e Imagen de Marca M. Stands N. Autopublicidad de Agencia

Los Premios Aspid disponen de un site www.premiosaspid.net donde se puede acceder a las últimas ediciones de los Aspid y visualizar todas las obras presentadas en los últimos años. Este site dispone registros de casi 2.000

Jurado de Gráfica y Audiovisuales.

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Platas 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Diplomas 3 3 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Total 6 6 3 5 2 2 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

campañas de publicidad y comunicación de agencias de publicidad españolas y mexicanas.

Palmarés Áspid 2009 En el palmarés de este año han brillado especialmente The Partner Health,en

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Carla Tortosa, directora general de Euro RSCG Barcelona y Julián Reyes, director general comercial de Euro RSCG España, recogiendo el Aspid de Platino.

el número uno del ranking con tres oros y tres diplomas; Saatchi & Saatchi Healthcare, con dos oros, un plata y tres diplomas y HC BCN con dos oros y un diploma. Como Grupo, Publicis ha liderado el ranking con nueve premios en total. También se entregaron dos premios especiales: el Aspid de Platino y el Aspid de Oro al anunciante del año.

Jurado de la XIV Edición Los Aspid de este año contaron con dos Jurados independientes: Jurado de de la categoría de Programas de Formación Continuada

• Luis Pallarés. Secretario Técnico de la Comisión de Acreditación del Ministerio de Sanidad y Consumo. • Dr. Miguel Angel Delgado. Presidente de Medical Practice Group. • Dr. Arturo López-Gil. Presidente de AMIFE. • Dr. Oscar Fillat. Gerente Médico Area Diabetes de Sanofi-Aventis. • Dra. Belén Sopesén. Directora General de Noscira (Grupo Zeltia) y evaluadora de la Comisión de Formación Continuada de las Profesiones Sanitarias. • Dra. Dolors Querol. Gerente de Farmacovigilancia de Sanofi-Aventis • Dra. Ana Indart. Directora del Departamento Científico de Publicis Life Brands. • Dra. Almudena del Castillo. Gerente de

Registros y Farmacovigilancia de Meisys. • Dr. Oriol Armengol. Medical Advisor de Saatchi & Saatchi Healthcare. Jurado del resto de categorías • Alberto Rosa. Director Creativo. ENE Life. • Alex Loose. Director Creativo Ejecutivo. Pharmacom. • Caty Guzmán. Directora Creativa y Socia. Co&Cos Comunicación Think Up. • Celina Roig. Directora Creativa. TCC Trébol Comunicación y Creación. • Cynthia Castejón. Directora Creativa Adjunta. Draft Grupo de Comunicación Healthcare. • Enric Aromi. Director de Arte. Adding CDM. • Javier Agudo. Strategy & Creative Vice-

Jurado de la Sección de Formación Continuada analizando las piezas presentadas.

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países. Entre todos los participantes con voto válido, es decir, cuya emisión de voto se realiza mediante correo electrónico con dominio de compañía farmacéutica, se sortean 1.000 euros. La votación y el sorteo es realizada ante notario. En esta edición se contabilizaron 193 votos válidos, de los cuales, 44 fueron para la obra “Abejonejo”, de Euro RSCG Worldwide, para el producto Alter Bite, de Esteve.

Anunciante del Año La compañía farmacéutica Uriach se ha proclamado en esta edición de los Aspid como el anunciante del año, al haber conseguido más Premios Aspid que ninguna otra firma, en concreto un oro, un plata y un diploma.

Sesión de workshops Javier Navarro, director general de Uriach Aquilea OTC, recogiendo el premio al Anunciante del Año, de la mano de José Luis Villaluenga, co-presidente del Jurado.

president. Ogilvy Healthworld Spain. • Javier Debarnot. Copy Creativo. Brick de Comunicación. • Josu Díez. Director de Arte. Artèria Comunicació en Salut • Lucas Montalvà. Director de Arte. Globalhealthcare (Barcelona) • Miguel Angel Rico. Director de Arte. The Partner. • Pau Marquès. Director Creativo. Saatchi & Saatchi Healthcare. • Paula Mastrángelo. Directora creativa. BPMO Edigrup, Grupo BPMO.

• Raúl Cruz. Director de arte interactivo. Innuo. • Sonia Valiente. Publicis Life Brands. Directora de Arte. • Toni Martinez. Director Creativo. Umbilical. • Uri Bosch.Copy creativo. HC BCN.

Aspid de Platino. Este Aspid se elige mediante votación de los propios profesionales de la industria farmacéutica de España y México que votan entre los oros comunes de ambos

Como viene siendo habitual, en la gala de los Aspid se imparten una serie de charlas sobre comunicación. El programa de este año ha sido el siguiente: Comunicación farmacológica efectiva: soluciones innovadoras de comunicación a los profesionales sanitarios. Paul Bonnet. Director Comercial de UBM Médica. Fue una exposición pormenorizada de las nuevas soluciones de comunicación farmacológica como instrumento indispensable de la industria farmacéutica en la transmisión de información farmacológica a los médicos, farmacéuticos y otros profesionales sanitarios. El modelo de negocio ya ha cambiado para anunciantes, medios y agencias. Rafael García-Plata Fernández. Director Estratégico de Alcandora. Versó sobre la irrupción y consumo de las Tic´s que ha cambiado “el 360º” del modelo de negocio de anunciantes, medios y agencias.

Esta XIV edición de los Aspid congregó a más de 300 personas, pese a coincidir con el partido del Mundial España-Honduras.

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Crisis de comunicación en la industria farmacéutica. Francisco José García Pascual. Director de Comunicación. Pfizer. J. Alberto Mariñas. Director. Estudio de Comunicación. Las situaciones de crisis compañeras inseparables de la actividad empresarial. La crisis de comunicación de la industria farmacéutica. Prevención frente a las crisis: el manual de actuación. Una metodología para afrontar las crisis en la industria farmacéutica. También se mostró un caso práctico de Pfizer.

Especial premios aspid

David Simarro, de Estudio Coma, recogiendo el diploma acreditativo como autor del cartel oficial de este año, concurso que gana por segunda vez consecutiva y que es votado por los Jurados oficiales de los Aspid de España y México de entre casi 50 propuestas.

Internet y Salud, ¿quién es realmente el e-paciente en el año 2010? Eva Velasco. Online Strategic Planner. HC BCN. Últimamente se habla en los medios del auge del e-paciente y cada día nos hacemos eco del lanzamiento de una nueva comunidad de pacientes, pero ¿realmente sabemos quién es este paciente?. Crónicos, mayores, prevención de salud, health & wellness… con datos en la mano, esta ponencia nos acercará las claves para entender al e-paciente y las oportunidades de marketing y comunicación que se abren para nuestras marcas.

Mercurio, planeta de la comunicación mental consciente. Eva Bendayán. Directora. Fórmulas de Marketing. Eva Bendayán charló sobre la relación entre la astrología y la comunicación y lo que nos dicen los astros sobre la comunicación.

Cartel oficial El ganador del cartel de este año ha sido David Simarro, de Estudio COMA. Simarro ha ganado con su propuesta por segundo año consecutivo. Se presentaron un total de 49 carteles entre

Roger Antich, del Departamento Comercial de PMFARMA, con Musi Alomar, de USACD, ganadora del soreto de un iPad.

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agencias españolas y mexicanas. El premio ha consistido en 1.000€. El cartel ganador es elegido mediante votación por el Jurado oficial de los Aspid de ambos países.

Sorteo iPad Como ya es habitual, nuestra revista sorteó entre todos los asistentes el novedoso iPad de Apple. La afortunada fue Musi Alomar, de la agencia USACD.

Las charlas y workshops de este año tuvieron mucha participación.

ESPECIAL PREMIOS ASPID

Aspid de Platino 2008 Obra: Abejonejo Agencia: Euro RSCG Barcelona Cliente: Esteve Producto: After Bite Localizador premiosaspid.net: 829

Carla Tortosa, directora general de Euro RSCG Barcelona y Julián Reyes, director general comercial de Euro RSCG España, recogiendo el Aspid de Platino de manos de Alvaro Bosch, co-presidente del Jurado.

Creación de una nueva campaña de comunicación para la marca After Bite, producto líder para el tratamiento de picaduras de insectos. El objetivo de la campaña de comunicación fue consolidar el liderazgo de After Bite en el mercado e incrementar las ventas del producto, posicionándolo como la solución más rápida, cómoda y eficaz para cualquier

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tipo de picadura. Con el objetivo de posicionar After Bite para cualquier tipo de picaduras se creó un personaje que era una divertida mezcla entre abeja y conejo: Abejonejo. “After Bite es eficaz incluso si te picara algo tan extraño como un Abejonejo”. Se consiguió una campaña con alta notoriedad y se reforzó la idea de eficacia para cual-

quier tipo de picadura. Se desarrolló un key visual potente y notorio, que transmitía en clave de humor el mensaje clave de la marca -Te pique lo que te pique, ten a mano After Bite-, consiguiendo máxima notoriedad con un elemento creativo que comunica el beneficio diferencial del producto.

ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor anuncio EN PRENSA Obra: Escapa de nauseas y mareos Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare Cliente: sanofi-aventis Producto: Primperán Dirección creativa: Mar Guerrero Dirección artística: Eduardo Viveros Copy: Josep Ferrer Localizador premiosaspid.net: 1901

Recoge por sanofi-aventis: Pedro Arranz y Carme García. Por Saatchi & Saatchi Healthcare: Cristina Busquets y Eduardo Viveros.

Mejor campaña de anuncios EN PRENSA Obra: Combinar Agencia: Artèria Comunicació en Salut Cliente: Abbott Healthcare Producto: Xiliarx/Icandra Dirección creativa: Pablo Pulella y Ricardo Terrades Dirección artística: Pablo Pulella Copy: Ricardo Terrades Diseño gráfico: Josu Díez y Laia Rojas Fotografía: Oscar Martínez Localizador premiosaspid.net: 1742

Oriol Berenguer, de Artèria.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor folleto de visita Obra: Los clásicos se renuevan Agencia: Umbilical Cliente: Novartis Farmacéutica Producto: Extavia Dirección creativa: Xavier Sánchez Dirección artística: Toni Martínez Copy: Miquel Damaré Diseño gráfico: Marc Ripoll Localizador premiosaspid.net: 1807

Recoge por Umbilical: Xavier Sánchez Por Novartis: Patricia Piñana

Mejor producto editorial Obra: La máquina humana Agencia: EC-Europe Cliente: Rottapharm-Madaus Producto: Fortilase Dirección creativa: Raúl Lepori Dirección artística: Walter Kohler Diseño gráfico: Irma Kono Localizador premiosaspid.net: 1721

Recoge por EC-Europe: Javier Fernández y Marcos Detry. Por Rottapharm-Madaus: Maite Raya.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor recurso de visita Obra: 5º Aniversario de Junifen Agencia: Global Healthcare Cliente: Reckitt Benkiser Healthcare Producto: Junifen Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Xavier Rambla Copy: Gabriel Català Diseño gráfico: Ingrid Valls Ilustración: Albert Carreras Localizador premiosaspid.net: 1906

Xavier Rambla, de Global Healthcare, con José Luis Villaluenga.

aspid plata Obra: SuperAtor, el Rescatacorazones Agencia: Historias de O Cliente: Stada Producto: Atorvastatina Stada EFG Dirección artística: Olga Marco Localizador premiosaspid.net: 1767

Recoge por Historias de O: Olga Marco. Por Stada: Elena Simón.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios aspid ORO Obra: El tratamiento del VIH, ahora pinta de otro color Agencia: TCC Trébol Comunicación y Creación Cliente: Janssen-Cilag Producto: Prezista Dirección creativa: Irene Rico Dirección artística: Lorea Espina Localizador premiosaspid.net: 1751

Recoge por TCC: Irene Rico. Por Janssen-Cilag: Bárbara Sánchez-Tabernero.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de OTROS productos SANITARIOS dirigidas a profesionales sanitarios Mejor folleto Obra: Buenos días. Buenas noches Agencia: The Partner Health Cliente: Vemedia Pharma Hispania Producto: Valdispert Dirección creativa: Volpi y Ferran Llopart Dirección artística: Marc Hilari Copy: Manel Barenys Diseño gráfico: Gerard Salvat y Raquel González Localizador premiosaspid.net: 1857

Ferran Llopart, de The Partner Health.

Mejor recurso de visita Obra: Kit K de autoinfusión Agencia: Global Healthcare Cliente: Bayer Producto: Kogenate Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Julio Fernández Diseño gráfico: Carlos Chopitea Ilustración: Charuca Localizador premiosaspid.net: 1904

Lucas Montalvà y Nuria Casia, de Global Healthcare.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de OTROS productos SANITARIOS dirigidas a profesionales sanitarios Mejor audiovisual Obra: Singuladerm actúa desde el interior de la célula Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare Cliente: Prima-Derm Producto: Singuladerm Dirección creativa: Mar Guerrero Dirección artística: Ignacio Uriburu Copy: Mar Guerrero Productora: Alterna 3D Realizador: Javier Regueiro Localizador premiosaspid.net: 1771

Recoge por Saatchi & Saatchi: Mar Guerrero y Naia Hernández. Por Prima-Derm: Pilar Villacampa.

Aspid Plata Obra: Cocinavision Agencia: Co&Cos Cliente: Alcon Producto: ICapsR Dirección creativa: Caty Guzmán Dirección artística: Daniel Robledo Localizador premiosaspid.net: 1916

Recoge por Co&Cos: Fermina Martínez. Por Alcon: Neus Díez.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de OTROS productos SANITARIOS dirigidas a profesionales sanitarios Aspid Oro Obra: Nos mudamos Agencia: The Partner Health Cliente: Fresenius Kabi Producto: Fresubin y ProvideXtra Dirección creativa: Ferran Llopart y Volpi Dirección artística: Miguel Ángel Rico Copy: Manel Barenys Diseño gráfico: Gerard Salvat Localizador premiosaspid.net: 1844

Recoge por The Partner Health: Fernando Volpini. Por Fresenius Kabi: Marc Camps.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL dirigidas a profesionales sanitarios Mejor anuncio Obra: Estamos allí cerca Agencia: innuo Cliente: Esteve Dirección creativa: Anouk Suñer Dirección artística: David Caparrós Copy: Anouk Suñer Diseño multimedia: Raúl Cruz Fotografía: Xavier Pairot Localizador premiosaspid.net: 1907

Recoge por innuo: Joan Asensio y Dolça Vives. Por Esteve: Belén Casals.

Mejor elemento impreso Obra: Invitación ASH Agencia: Global Healthcare Cliente: Novartis Farmacéutica Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Eduardo de Benito Copy: Gabriel Catalá Diseño gráfico: Raúl Gámez Localizador premiosaspid.net: 1898

Recoge por Global Healthcare: Nuria Casia. Por Novartis: Montserrat Tarrés.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL dirigidas a profesionales sanitarios Aspid Plata Obra: Llámame Mylan Agencia: Velvet 213 Cliente: Laboratorios Mylan Dirección creativa: Gus Escayola Dirección artística: Salvador Giménez Copy: Anna Bassaganya Diseño gráfico: María Rodríguez y Salvador Giménez Diseño multimedia: Salvador Giménez Fotografía: Jordi Bernabé Productora: La Neta Realizador: David Paco Cámara: Pol Música: Capital Sound Localizador premiosaspid.net: 1836

Recoge por Mylan: Jesús Castillo. Por Velvet 213: Iría Triñanes.

Aspid Oro Obra: La ansiedad infantil no es un juego Agencia: The Partner Health Cliente: Hospital de Nens de Barcelona Dirección creativa: Volpi y Ferran Llopart Dirección artística: Miguel Angel Rico Copy: Manel Barenys Diseño gráfico: Miguel Angel Rico Localizador premiosaspid.net: 1853

Carla Chaves, de The Partner Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Comunicación digital dirigida a profesionales sanitarios aspid plata Obra: Médicos Premier 2.0 Agencia: USACD Cliente: Novartis Farmacéutica Dirección creativa: Raúl Luque Dirección artística: Anna Casanovas y Musi Alomar Copy: Javier Duce, Javier Gutiérrez y David Fernández Localizador premiosaspid.net: 1756

Recoge por USACD: Musi Alomar, Raúl Luque, Javier Duce y Joan de Batlle. Por Novartis: Montserrat Tarrés.

aspid oro Obra: Decora tus fiestas Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare Cliente: Almirall Dirección creativa: Pau Marquès Dirección artística: Xavi Castillo Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Marta Sants Diseño multimedia: Bertran Arias Ilustración: Manel i Marc Localizador premiosaspid.net: 1897

Naia Hernández, Bertrán Arias y Xavier Castillo, de Saatchi & Saatchi Healthcare.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos de Gran ConsumO dirigidas a profesionales sanitarios aspid plata Obra: Cereales para beber Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare Cliente: Nestlé Producto: Eko Dirección creativa: Pau Marquès Dirección artística: Xavi Castillo Copy: Pau Maquès Diseño gráfico: Silvia Taboas Localizador premiosaspid.net: 1840

Pau Marqués y Xavier Castillo, de Saatchi & Saatchi Healthcare.

aspid oro Obra: Grandes verdades de nuestras madres Agencia: Ogilvy Healthworld Barcelona Cliente: Nestlé Producto: Nestlé Extrafino Dirección creativa: Ana Vega Dirección artística: Diego Perriers Copy: Ana Vega Diseño gráfico: Albert Ruiz Localizador premiosaspid.net: 1880

Diego Perriers y Jaime Gasset.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Programas de Formación Continuada aspid plata Obra: Utopia Program Agencia: Adelphi Targis Cliente: Almirall Producto: Ebastel Dirección creativa: Monika Francisco Localizador premiosaspid.net: 1829

Recoge por Adelphi Targis: Maite Artés. Por Almirall: Josep Fortea.

aspid oro Obra: Ábaco 3 y Campus Ábaco Agencia: Publicis Life Brands Cliente: Ethicon Endo Johnson & Johnson Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección artística: Esther Maroto Diseño multimedia: Alejandro Costa Localizador premiosaspid.net: 1782

Recoge por Publicis Life Brands: Betariz Peñuelas y Esther Maroto. Por Ethicon Endo J&J: Luis Franco y Matilde Segade.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos o sanitarios dirigidas al público Mejor campaña de anuncios Obra: ¿Te quema? Agencia: Brick Comunicación Cliente: Química Farmacéutica Bayer Producto: Bepanthol Crema Dirección creativa: Cristina Garrote Dirección artística: Manuel Vicente Copy: Javier Debarnot Localizador premiosaspid.net: 1835

Recoge por Brick Comunicación: Cristina Garrote. Por Bayer: Sara Gutiérrez.

Mejor Spot DE TV (pantalla azul EFP) Obra: Burbujas Agencia: HC BCN Cliente: Uriach Aquilea OTC Producto: Aerored Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Raúl Méndez Copy: Uri Bosch Localizador premiosaspid.net: 1806

Recoge por HC BCN: Elvira Castellanos. Por Uriach Aquilea OTC: Francisco Hernández.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos o sanitarios dirigidas al público Mejor spot de TV (otros productos no EFP) Obra: Ahora el miedo lo tienen ellos Agencia: Publicis Cliente: sanofi-aventis Producto: Neositrín Dirección creativa: Marcelo Vergara, Fabio Mazía y Santiago Lucero Dirección artística: Nestor García Copy: Nacho Oñate Productora: 23 lunes Realizador: Sergio Jiménez Localizador premiosaspid.net: 1863

Recoge por Publicis: María José Cancela. Por sanofi-aventis: Oscar Alcaraz.

Mejor visual Obra: Relanzando a Medicis Agencia: Co&Cos Cliente: Isdin Dirección creativa: Caty Guzmán Dirección artística: Caty Guzmán Localizador premiosaspid.net: 1923

Recoge por Co&Cos: Fermina de Antonia y Caty Guzmán. Por Isdin: Marta Ventayol.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos o sanitarios dirigidas al público Aspid Plata Obra: Premium Nutrition to Reach the Stars Agencia: Ogilvy Healthworld Barcelona Cliente: Ordesa Internacional Producto: Ordesa Arabia Dirección creativa: Ana Vega Dirección artística: Diego Perriers Copy: Ana Vega Diseño gráfico: Albert Ruiz Localizador premiosaspid.net: 1877

Recoge por Ogilvy Healthworld Barcelona: Ana Vega, Diego Perriers y Carolina Llarull. Por Ordesa: Patricia Szalak.

Aspid Oro Obra: ¿Te cantan? Agencia: The Partner Health Cliente: Peróxidos Farmacéuticos Producto: Mussvital Dirección creativa: Ferran Llopart y Volpi Dirección artística: Marc Hilari Copy: Manel Barenys Diseño gráfico: Jaume Hortal Localizador premiosaspid.net: 1874

Ferran Llopart y Fernando Volpini, de The Partner Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de comunicación institucional dirigidas al público Mejor anuncio Obra: Rub-it! Agencia: acHe Cliente: La Condonería, Barcelona Producto: Condones y objetos eróticos Dirección creativa: Diego Otero Dirección artística: Jordi Alonso Copy: Diego Otero Diseño gráfico: Matteo Guerra Fotografía: Raúl Ortega de Red Light Studio Ilustración: Daniel Pujalte Realizador: Kim Boix Localizador premiosaspid.net: 1733

Tino López, Diego Otero y Jordi Alonso, de AcHe.

Mejor elemento impreso Obra: El tesoro de Bocasana Agencia: The Partner Health Cliente: Hospital de Nens de Barcelona Dirección creativa: Ferran Llopart y Volpi Dirección artística: Jaume Hortal Copy: Manel Barenys Diseño gráfico: Jaume Hortal Ilustración: Jaume Hortal Localizador premiosaspid.net: 1852

Ferran Llopart y Carla Chaves, de The Partner Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de comunicación institucional dirigidas al público Mejor audiovisual Obra: Celgene European Translational Research Center Agencia: Ene Life Cliente: Celgene Dirección creativa: Alberto Rosa Dirección artística: Cristina Gutiérrez Copy: Olga Velasco Diseño gráfico: Cristina Gutiérrez Diseño multimedia: Aurelio Moreno Productora: Abbey Produccions Localizador premiosaspid.net: 1818

Recoge por Ene Life: Estrella Martín. Por Celgene: José Miguel Fernández.

Mejor visual Obra: No nos lavamos las manos Agencia: The Partner Health Cliente: Hospital de Nens de Barcelona Dirección creativa: Ferran Llopart y Volpi Dirección artística: Miguel Angel Rico Copy: Manel Barenys Ilustración: Jaume Hortal Localizador premiosaspid.net: 1921

Carla Chaves y Fernando Volpini, de The Partner Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de comunicación institucional dirigidas al público Aspid Plata Obra: Fuck You Sida! Agencia: acHe, Agencia de Comunicación Healthcare Cliente: Coordinadora Gay Lesbiana Dirección creativa: Diego Otero Dirección artística: Jordi Alonso Copy: Diego Otero Rodríguez Diseño gráfico: Matteo Guerra Diseño multimedia: Alejandro Romero Fotografía: Daniel Pujalte Ilustración: Andrea Ederra Productora: HD-Hard Disk Realizador: Héctor Ferreño Cámara: Héctor Ferreño/Daniel Pujalte Música: Los Tiki Phantoms Localizador premiosaspid.net: 1731

Tino López, Jordi Alonso y Diego Otero, de acHe.

Aspid Oro Obra: Vasos + vomitona. No te dejes atrapar Agencia: GAP´S Cliente: Ayuntamineto de Pamplona Dirección creativa: Rafael Rodríguez Dirección artística: Juan Antuñano Copy: Carla Garraus Localizador premiosaspid.net: 1717

Belén Cabido y Agustín Centelles,de GAP’S.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID COMUNICACIÓN DIGITAL dirigida al público Aspid Plata Obra: Que no te vacile el bacilo Agencia: Punta Alta Cliente: Zambon Producto: Monurelle PreviCist Copy: Berta Font, Miguel Damaré Diseño multimedia: Elogia Ilustración: Marco González Productora: Nanouk Films Realizador: Marc Lozano Música: M&M (Morfila & Miranda) Localizador premiosaspid.net: 1815

Recoge por Punta Alta: Ana Rodríguez y Pere Teres. Por Zambon: Lourdes Sunyer.

Aspid Oro Obra: Burbujas Agencia: HC BCN Cliente: Uriach Aquilea OTC Producto: Aerored Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Raúl Méndez Copy: Uri Bosch Localizador premiosaspid.net: 1808

Recoge por HC BCN: Elvira Castellanos. Por Uriach Aquilea OTC: Francisco Hernández.

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Primer año, Primer

PUNTA ALTA. Marketing y Comunicación en Salud Desde Enero 2009 Enric Granados 145, 2º 1ª 08008 Barcelona Tel: +34 935 177 609 info@puntaalta.es www.puntaalta.es

ESPECIAL PREMIOS ASPID VETERINARIA Aspid Plata Obra: Alguien quiere a Bobby más que tú Agencia: Publicis Life Brands Cliente: Schering Plough - Intervet Producto: ExSpot Dirección creativa: Sebastián de la Serna Dirección artística: Carmen Nuevo Copy: Isabel Zapico Localizador premiosaspid.net: 1778

Recoge por Publicis Life Brands: María de la Torre y Carmen Nuevo. Por Schering Plough-Intervet: Maribel Díaz.

Aspid Oro Obra: Sin Pelos ni Olor Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Laboratorios Producto: Dermoscent Dirección creativa: Raquel Mizrahi Copy: Raquel Mizrahi y Merche Lecha Diseño gráfico: Gina Lastra Diseño multimedia: Silvia Pallarés Productora: Arena Realizador: Joan Gil Localizador premiosaspid.net: 1847

Recoge por Bubblegum: Raquel Mizrahi. Por Merial: Ana Morcate.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID ACCIONES DE MARKETING INTERNO Aspid Plata Obra: Héroes Agencia: Global Healthcare Cliente: Boehringer Ingelheim Producto: Micardis Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Ramón López, Gabriel Català Diseño gráfico: Carlos G. Chopitea Diseño multimedia: Global Interactive Productora: La Sala Localizador premiosaspid.net: 1895

Recoge por Global Healthcare: Lucas Montalvà. Por Boehringer Ingelheim: Gemma Palau.

Aspid Oro Obra: Efecto mariposa Agencia: HC BCN Cliente: Abbott Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: David Miró Copy: Uri Bosch Fotografía: David Ruano Localizador premiosaspid.net: 1804

Recogen por HC BCN: Mónica Franzoni y David Miró. Por Abbott: Javier Boix y Rosalina Fernández.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID LOGOTIPOS E IMAGEN DE MARCA Aspid Plata Obra: Branding Neopic Agencia: Talking Cliente: OTC Ibérica (Grupo Ferrer) Producto: Neopic Dirección creativa: Fabián Vázquez Copy: María Albertí Diseño gráfico: Gonzalo Sánchez Localizador premiosaspid.net: 1814

Recoge por Talking: Fabián Vázquez Por Grupo Ferrer: Elisenda Valls.

Aspid Oro Obra: Contigo, más Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare Cliente: sanofi aventis Dirección creativa: Mar Guerrero Dirección artística: Ignacio Uriburu Copy: Bárbara Nater Localizador premiosaspid.net: 1791

Recogen por Saatchi & Saatchi: Bárbara Nater, Ignacio Uriburu y Elisabeth García. Por sanofi-aventis: Pedro Arranz.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID STANDS Aspid Plata Obra: Stand diseño Grupo Uriach Pharma Agencia: Global Stand Health Cliente: Uriach Pharma Dirección creativa: Nadia Korkina Diseño gráfico: Nadia Korkina Localizador premiosaspid.net: 1817

Recoge por Global Stand Health: Nuria Bellés. Por Grupo Uriach: Jaime Tobajas.

Aspid Oro Obra: Yondelis rediseña el futuro del STB Agencia: Ogilvy Healthworld Madrid Cliente: PharmaMar Producto: Yondelis Dirección creativa: Javier Elguero Dirección artística: Carolina Vergel Copy: Jaime Gasset Diseño gráfico: Javier M. Sabroso Diseño multimedia: Jessika Gouveia Localizador premiosaspid.net: 1799

Recogen por Ogilvy Healthworld Madrid: Javier Elguero y Ana García-Abad. Por PharmaMar: Pilar Vacas y Alfonso Casal.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID AUTOPUBLICIDAD DE AGENCIA Mejor anuncio Obra: Cambiamos vidas Agencia: Saatchi & Saatchi Healthcare Dirección creativa: Mar Guerrero Dirección artística: Alfonso Lungstenmann Copy: Mar Guerrero Localizador premiosaspid.net: 1867

Mar Guerrero e Iciar Zafra, de Saatchi & Saatchi Healthcare.

Aspid Oro Obra: Detrás del éxito Agencia: Global Healthcare Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Xavi Rambla Copy: Berta Loran, Enric Company Diseño multimedia: Ático Productora: Video Eject Realizador: Albert Grau Cámara: Albert Grau Localizador premiosaspid.net: 1900

Xavier Rambla, Berta Loran y Marta Huguet, de Global Healthcare.

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Redacción.

Desayuno-Entrevista con CDM World Agency y Adding CDM CDM World Agency y Adding-CDM: The Joy of Science. Adding-CDM se consolida como uno de los pilares de CDM World Agency.

Para valorar y analizar el primer año de trabajo conjunto entre CDM World Agency y Adding CDM, hemos reunido a los máximos representantes de ambas compañías. Por un lado, en la sede central de CDM en Nueva York, tenemos a su presidente y CEO, Ed Wise (EW), y a Eric Berkeley (EB), director global de Operaciones. En Barcelona se encuentran Angel Sapera (AS) y Xavier Vidal (XV), CEO y director general de Adding-CDM en España, respectivamente.

CDM es una agencia con 25 años de trayectoria y muy bien establecida, con oficinas en varias ciudades de Estados Unidos ¿de dónde surgió la decisión de fundar una red internacional de oficinas? EW: Efectivamente, durante más de 10 años, CDM, con su sede central en Estados Unidos, ha funcionado como una agencia global para muchos de nuestros clientes. Ahora algunos de ellos nos han pedido que colaboráramos también a nivel local y para poder hacerlo con la máxima calidad, decidimos crear nuestra propia red, CDM World Agency. Por otro lado, Adding es una agencia conocida y reputada que nunca hasta ahora se había unido a una red especializada en healthcare, ¿porqué hacerlo ahora? ¿por qué CDM? AS: Siempre hemos pensado que queríamos formar parte de un network con el que pudiéramos tener una relación no transaccional, sino fundamentada en valores y en un enfoque estratégico

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compartido a nivel global. El proceso de integración de Adding en CDM ha sido un proceso natural y recíproco basado en un alto nivel de afinidad. EW: Conocemos a Angel y a Xavier desde hace muchos años. Habíamos compartido varios clientes con anterioridad, pero cuando empezamos a hablar sobre el tipo de agencias que somos y la compañía que podríamos ser si fuéramos de la mano, nos dimos cuenta que compartíamos los mismos principios y filosofía operativa, así como nuestra visión de la gente. XV: Creemos que CDM es la mejor agencia del sector y la agencia con cuya filosofía y valores humanos nos identificamos plenamente, ya que coinciden con los nuestros. Se trata de una cultura basada en valores como el respeto al individuo y a la persona, en la búsqueda del trabajo bien hecho como motivo de realización personal, la persecución de la excelencia en todas nuestras actividades y el servicio impecable a nuestros clientes como standard de calidad.

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Gracias a la visión que os otorga ser parte de una red, ¿qué diferencias fundamentales detectáis entre los mercados? EW: Son los mismos países que forman la red los que nos ayudan a encontrar las diferencias locales, pero en general hemos visto que tenemos más cosas en común que distintas. Realmente tenemos que buscar puntos en común, ya que buscamos construir marcas a nivel mundial. Las diferencias culturales locales son importantes y pueden ser claves en algunos mercados, pero debemos tener en cuenta que no son obstáculos en la búsqueda de los puntos comunes que comparten todos los seres humanos en todas las culturas. AS: Tradicionalmente, los clientes esperaban de una Agencia global que les ayudara a hacer su marca igual en todos los mercados. En la actualidad, los clientes mayoritariamente esperan que la Agencia sea un partner global que les ayude a entender la marca desde la diversidad que hay en los diferentes mercados. En CDM lo que nos hace fuertes es nuestra capacidad para entender las diferencias. XV: Yo añadiría que la gran fuerza de nuestra red reside principalmente en que somos capaces de garantizar en todos los mercados un mismo nivel de excelencia creativa, rigor científico, estrategia eficaz y de servicio impecable, sin perder nunca la personalidad y el estilo de cada país, que es lo que en definitiva va a facilitar el éxito de nuestros clientes. ¿Qué marca más diferencias a la hora de adaptar las campañas a cada país, la legislación o las diferentes sensibilidades del público local? EW: Si tú partes de las cosas que tienen en común frente a las que son distintas, llegas a la conclusión de que el mayor obstáculo está en la legislación local ya que no es negociable. Esto es precisamente lo que marcará las mayores diferencias en las campañas globales. AS: La legislación de los productos de prescripción en occidente es parecida en la mayoría de países, excepto en aquellos en los que existe el DTC como es el caso de EEUU. Por tanto, las diferencias están más marcadas por las sensibilidades del público local. XV: Existe un precepto que aplicamos a todas las marcas con las que trabajamos, global branding, local campaigning. Lo que es realmente importante es saber adaptar estratégicamente una campaña de comunicación global a un mercado local, sin alterar los imperativos de la marca y lo que persigue la misma.

Xavier Vidal (izq.) y Angel Sapera.

Nunca debemos menospreciar la importancia de las adaptaciones locales, tan a menudo denostadas por muchas agencias. En nuestro mundo cada vez más globalizado, es muy importante para nuestros clientes ser capaces de adaptar creativamente los materiales y conceptos que se desarrollan a nivel global. Es necesario adaptar conceptos, mensajes, imágenes e incluso estructuras o formatos, a la sensibilidad local de cada mercado, sin alterar los puntos claves del mensaje original y potenciándolos en la medida de lo posible. Asimismo, hay que aprovechar la oportunidad para poder enriquecer el proyecto con aportaciones que den respuesta a inquietudes o necesidades locales, que no desvirtúen el original sino que lo enriquezcan y le den más sentido en ese mercado. Todo ello respetando estrictamente los requisitos regulatorios de cada mercado, y buscando maximizar la eficacia local del proyecto o material. Según lo anterior, ¿existen diferentes maneras de expresar un concepto según países? ¿Algún camino creativo que les defina? AS: Existen maneras totalmente distintas de expresar un mismo concepto creativo, siempre en función de las diferencias culturales. Por ejemplo, el uso del sentido del humor en el Reino Unido, la sobriedad y racionalidad de los alemanes, la expresividad en España, el diseño de los italianos etc. Para comunicar

de una forma eficiente en cada una de estas realidades culturales será necesario hacer una combinación de lo racional y lo emocional apropiado a cada país. XV:Yo remarcaría que nuestro principal objetivo es ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus metas, con lo que nosotros apostamos por una creatividad fresca, original y sobre todo eficaz, por encima de los estilos predefinidos o los tópicos locales. ¿Qué recursos son los fundamentales para garantizar el mismo nivel de exigencia creativa y de servicio en todo el mundo? E.B: Hemos desarrollado un gran número de iniciativas que aportan valor tanto a nuestros clientes a nivel local como global. Para empezar, hemos establecido un solo punto de gestión de la cuenta para cada cliente internacional. Hay un director de negocio y un director creativo mundiales que lideran la cuenta. Esto nos permite asegurar responsabilidad y rapidez en la gestión de la cuenta y dar soluciones a contratiempos que puedan surgir de manera rápida y eficaz en todo el mundo. Este equipo está permanentemente en contacto con los responsables de la cuenta y los creativos en los distintos países. Pero además, nuestro departamento creativo y nuestro departamento médico mantienen reuniones mensuales donde comparten las mejores prácticas y los mejores casos creativos con los diferentes países de la red. De esta manera interactúan y tienen la oportunidad de

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estar en contacto con ideas frescas y nuevas de otros lugares del mundo. Y a todo ello debemos añadir que hemos creado un proceso estratégico global, Pivotpoint®, utilizado por las oficinas de CDM World Agency en todo el mundo. Esto nos permite asegurar que todos hablamos el mismo “lenguaje estratégico”, creando una manera común de cómo enfocar la comunicación de la marca en todo el mundo. XV: Yo sólo mencionaría un último punto que es la importancia que tiene para CDM la formación. Garantizamos que nuestro personal esté al día de las últimas tendencias en comunicación, ofreciéndoles cursos en muy diversas áreas, a través de recursos internos como nuestra propia Universidad o a través de partners de prestigio. ¿Cuál es la dinámica habitual de intercambio de información con las otras agencias de la red? XV: La distancia ha dejado de ser un elemento negativo en el trabajo del día a día, ya que estamos en contacto continuo y fluido con nuestros compañeros en todo el mundo. Mantenemos reuniones presenciales periódicamente, organizamos encuentros internacionales bimensuales entre departamentos para fomentar el intercambio de ideas y de “best practice”, ofrecemos cursos presenciales y on-line sobre una gran variedad de temas de interés para todos nuestros empleados. Asimismo empleamos todos los recursos que nos ofrece la tecnología actual para estar permanentemente conectados (videoconferencia, webcasts, etc...).

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EB: Tal como comenta Xavier, estamos al día en la utilización de las nuevas tecnologías para facilitar al máximo nuestra comunicación entre oficinas. Videoconferencias personales, extranets e intranets permiten a nuestras agencias locales tener acceso en tiempo real a la información, materiales de comunicación de marca e ideas de todo el mundo: un verdadero beneficio de valor añadido para nuestros clientes. Desde Adding CDM, ¿cómo ha cambiado el día a día? ¿Qué nuevas posibilidades pueden ofrecer ahora en beneficio de sus clientes? AS: Podemos ofrecer servicios de más calidad, no sólo debido al intercambio de experiencias entre las agencias del grupo, sino a la formación de centros de excelencia. Cada país puede proveer servicios a otros de aquellas disciplinas que mejor domina. También permite que el país que tiene mayor “expertise” en un área terapéutica actúe como Lead o Hub Agency en relación a los demás países en proyectos globales. La pregunta inevitable: según su punto de vista, ¿se ha resentido la publicidad healthcare en estos tiempos de crisis tanto como la de gran consumo? ¿Cómo se percibe por parte de los clientes? ¿Cuáles creéis que serán las tendencias que se desarrollarán en los próximos años? EW: Creo que la actual situación económica ha sido un acelerador para el cambio. Y mientras que en ciertos sectores de la

publicidad a nivel mundial han sufrido importantes consecuencias, en el nuestro están apareciendo oportunidades en nuevas áreas de actuación. De hecho, ya que nosotros somos la agencia en salud más grande del mundo, somos lo que dirían una “confort brand”. Y en una situación económica como la que estamos viviendo, la gente busca confort con compañías experimentadas y de probada solvencia. Los clientes perciben claramente esta área de preocupación y están buscando en sus agencias eficiencia en la manera como trabajan. En CDM World Agency, estamos desarrollando nuevas maneras de trabajar, nuevos sistemas y tecnología, que nos permiten desarrollar un trabajo excelente y altamente eficiente. El cliente busca valor en el trabajo. El cliente quiere pagar por las mejores mentes creativas, pero sólo si aportan un valor claro. No buscan la excelencia a cualquier coste, buscan la excelencia a un coste correcto. Entendemos esta situación y estamos evolucionando en nuestra organización para adaptarnos a esta nueva situación. AS: Sólo añadiría a la respuesta de Ed que en los próximos años tendrá mucha importancia la utilización eficaz de las nuevas tecnologías y en basar los mensajes, no tanto en lo que el producto en sí, sino en el beneficio percibido por el paciente y por la sociedad. CDM tiene una excelente reputación en USA como empresa comprometida socialmente. ¿En qué se concreta esta misión de empresa? ¿Cómo se está transmitiendo al resto de empresas de la red?

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EW: Creemos en lo que llamamos “The Joy of Science” (La alegría de la Ciencia). Esta idea se basa en nuestra pasión compartida por lo que hacemos, en el avance de las entidades científicas que pueden aportar grandes cambios en la vida de las personas. Es importante para nosotros que nos mantengamos en contacto con las personas necesitadas y encontrar otras maneras de utilizar nuestra energía para ayudarles. En nuestra oficina de Nueva York, trabajamos en varios proyectos, y uno de ellos es con el Children’s Hospital de Montifiore, que desarrolla un importante trabajo de ayuda a familias necesitadas. En estos momentos estamos pidiendo a nuestras oficinas en la red que exploren posibilidades de colaboración en sus propias comunidades, para identificar aquellas causas relacionadas con la salud, a las que pueden dar su apoyo. Es demasiado fácil olvidar por qué hacemos lo que hacemos. Tenemos que recordar que hemos elegido la asistencia sanitaria por una razón. Y nuestra iniciativa

“The Joy of Science”, nos ayuda a mantenernos en contacto con dicha realidad. XV: En España estamos precisamente siguiendo este camino. Creemos que nosotros como empresa, y nuestros empleados, nos debemos a la comunidad en la que desarrollamos nuestras actividades y es nuestro objetivo el poder contribuir activamente a construir una sociedad más humana y más justa. Para ello estamos desarrollando diferentes programas e incentivos para que nuestros empleados puedan contribuir de forma generosa y desinteresada, y haciéndolo en el modo que más se adapte a sus preferencias, personalidad y convicciones.

globales como a la hora de satisfacer las necesidades de clientes a nivel local. También hemos tenido un gran éxito con el nivel de afinidad de los equipos entre Adding y CDM, en ambos sentidos. XV: Ha sido la confirmación de que nuestra decisión y apuesta por unir Adding con CDM en España fue la acertada, ya que a través de una única puerta de entrada permitimos a nuestros clientes acceder al mundo de CDM Worldagency, una experiencia realmente diferente a lo que están acostumbrados, y que a buen seguro cambiará el futuro de sus marcas.

¿Cómo valoráis este primer año funcionando plenamente como Adding-CDM? AS: Este primer año se han superado las expectativas que se crearon en su momento, ya que el nivel de sintonía ha sido muy alto. Esto nos ha llevado a que el éxito haya sido rotundo tanto a la hora de ganar la confianza de nuevos clientes

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Por Belén Izquierdo. Account Manager en Axis Pharma.

Cómo seleccionar los mensajes clave para incorporarlos en la estrategia de comunicación

La comunicación será más o menos eficaz en función de los mensajes que acompañan a nuestros productos o marcas. Seleccionar los mensajes clave que nos ayuden a llegar y ser recordados por nuestros targets no es algo evidente. Una investigación de mercado nos permitirá identificar qué valora el colectivo médico en nuestro segmento de productos, y un posterior análisis en profundidad nos proporcionará los conceptos más relevantes para integrar en nuestra comunicación.

ara ilustrar el proceso que nos conduce a seleccionar los mensajes clave para incorporar en la estrategia de comunicación, expongo a continuación un caso práctico real de un estudio que realizamos recientemente en Axis Pharma. El laboratorio se planteaba su estrategia de comunicación y necesitaba averiguar aquellos drivers que movían a dos targets diferentes de especialistas a prescribir un tipo de tratamiento, para poder transformarlos en mensajes de comunicación. De este modo, el objetivo de la investigación era conocer los factores valorados como más relevantes para cada uno de los dos colectivos médicos y cómo sus productos/marca estaban posicionados respecto a ellos, con el fin de convertirlos en mensajes de comunicación y posicionamiento. Inicialmente realizamos un análisis de consultoría sobre las necesidades ex-

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puestas y a continuación diseñamos el estudio, establecimos dos fases: • Una primera fase cualitativa con el fin de identificar los factores de prescripción y su grado de importancia a nivel cualitativo. También quisimos recoger una opinión preliminar de los diferentes productos que encontramos en este segmento de tratamientos. • Una segunda fase cuantitativa para poder dar peso y cuantificar la relevancia de los factores de prescripción y determinar el posicionamiento de los productos del laboratorio y la competencia así como el perfil del producto ideal. La metodología que usamos en la fase cualitativa fueron mini-grupos de discusión con el fin de estimular el debate, y así disponer de una primera aproximación a este segmento de tratamientos. Esta fase la abordamos realizando seis mini-grupos de discusión, tres en

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Drivers

producto

competencia

• Priorización y peso de los factores de prescripción.

• Valoración del producto en cada uno de los factores de prescripción. • Ventajas e inconvenientes.

• Valoración de la competencia en cada uno de los factores de prescripción. • Ventajas e inconvenientes.

Madrid y tres en Barcelona, de cinco médicos cada uno, combinando los dos targets de especialistas. Las sesiones fueron seguidas on-line por el cliente sin necesidad de desplazarse a las salas donde tenían lugar. Los principales resultados que obtuvimos para cada uno de los targets fueron:

como siempre telefónicamente, para asegurar el cumplimiento de los filtros y de esta forma la calidad de la muestra. Seguimos trabajando con los dos targets de especialistas y diseñamos un cuestionario para cada uno de ellos, en función de los datos que teníamos de la fase cualitativa. En tres semanas habían completado el estudio los 130 médicos que nos marcamos como objetivo de muestra. Previamente con un 15% de la muestra alcanzada realizamos un análisis preliminar por si fuera necesario modificar el cuestionario, en este caso no se precisó realizar ningún cambio. Con el estudio completado empezamos el análisis de datos realizado por nuestros consultores especialistas con una experiencia directa en la industria farmacéutica. Esta etapa del estudio nos permitió:

valorados respecto a los factores de prescripción más relevantes para cada segmento de pacientes. 3. Y la cuantificación de los drivers de crecimiento de este mercado, para poder determinar su importancia

1. Identificación de los drivers que influyen en el crecimiento de este segmento de tratamientos. 2. Identificación de los factores de prescripción y su grado de importancia a nivel cualitativo. 3. Identificación de segmentos de pacientes relevantes. 4. Opinión preliminar cualitativa de cómo valoran cada producto tanto del laboratorio como de la competencia . El estudio cualitativo nos proporcionó, además de la visión global que he comentado, los elementos para poder elaborar el cuestionario que centraría la fase cuantitativa. Para esta segunda fase diseñamos una investigación on-line, la captación de los médicos especialistas la realizamos,

1. Averiguar el grado de relevancia de los factores de prescripción que determinan la selección de uno u otro producto para cada segmento de pacientes. 2. Conocer cómo los productos del laboratorio y sus competidores están

Para completar el estudio elaboramos un análisis de segmentación por zonas geográficas, que nos permitió disponer de los factores de prescripción más relevantes según cada una de las zonas, y así trabajar con detalle los mensajes a comunicar para cada target en cada una de las zonas por parte de la red de ventas. El conocer los factores de prescripción donde el producto estaba mejor/ peor posicionado, nos permitió identificar los puntos fuertes y débiles de los productos estudiados, para cada uno de los targets de especialistas. Al mismo tiempo podíamos convertir dichos factores de prescripción en mensajes para la estrategia de comunicación, potenciando las fortalezas y minimizando las debilidades de los productos del laboratorio en función de la relevancia para cada uno de los dos targets.

características del producto Ideal Producto Competidor

F2 posicionamiento

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Estrategia de comunicación y mensajes clave por segmentos

MENSAJES CLAVE PARA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

segmentación

La escucha activa por nuestra parte de aquello que valora el colectivo médico en nuestros segmentos de productos nos sirve para adaptar nuestras estrategias a sus elecciones. Una buena herramienta para practicar la escucha activa es la investigación de mercados.

Jordi Crespo. Socio Director de Hamilton.

La investigación de mercados y el análisis de impacto comunicacional

La eficacia de la investigación sobre comunicación en el sector salud radica fundamentalmente en el diseño que se haga de la misma, principalmente en el análisis correcto del target a analizar y en la correcta evaluación de las técnicas tanto cualitativas como cuantitativas a utilizar en base a los objetivos específicos a analizar.

os diferentes espacios de tiempo en los que se desarrolla la investigación comunicacional hace que la eficacia radique en diferentes parámetros, así cuando hablamos de la fase inicial de construcción de la misma, estamos analizando fundamentalmente si la creatividad es relevante para el target (ya sea médico o paciente), adecuada y consistente con el laboratorio, impactante, con potencia como generadora de recuerdo, creíble como mensaje y original con el entorno comunicacional, además de determinar de forma clara la planificación de medios en los que se insertará esta comunicación para el mercado de consumo y la voluntad de planificación estratégica del material a entregar al médico. Cuando hablamos de la fase donde transcurre la propia comunicación es importante detectar el grado de notoriedad e impacto de la misma, cruzándolo con la inversión que se está realizando en medios (ya sea comunicación masiva para consumidores o directa para médicos) para determinar si hay que acelerar el proceso “inversor” para obtener un mayor índice de impacto en el propio transcurso de la campaña. Para el análisis post-comunicacional es fundamental analizar el recuerdo de la acción, el

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impacto en la marca/producto y la determinación del cumplimiento de los objetivos de comunicación, es decir, ¿ha llegado de forma real el mensaje que queríamos transmitir? Una comunicación con alto recuerdo pero con un mensaje confuso y no creíble afectará a la marca de forma negativa. Toda validación de cualquier proyecto de comunicación por parte del médico mediante investigación de mercados, ayuda a una mejora de la propia interacción que debe producir la comunicación, bien en base a una validación del proyecto presentado, o bien, mediante la mejora de las vías de creatividad que puede aportar el propio médico y que muchas veces derivan hacia el paciente final. Siempre hablando de la parte “pre-análisis” de creatividad ya que una vez lanzada la comunicación se espera un grado de notoriedad adecuado, la propia conversión a prescriptores o mayor fidelización del público impactado y la generación de mayor fondo de comercio a la marca mediante una reputación más positiva de la misma. Obviamente los médicos, especialistas o pacientes no son creativos publicitarios ni planificadores estratégicos, pero sí aportan su sapiencia en entender cuáles han de ser las bases de comunicación tanto de aspectos racionales como de aspectos emocionales. La investigación ha de servir para que la comunicación genere clientes o prescriptores, no únicamente meros “impactos”. Es fundamental que la consultora de investigación se sumerja en la marca, en su histórico, en su portfolio de productos, en sus públicos objetivo, en sus creatividades recientes, etc…. para que conjuntamente con la agencia de comunicación se pueda derivar una mejora. Los laboratorios anunciantes no deben obsesionarse con la notoriedad o el impacto final de la comunicación; es más importante que el mensaje llegue con claridad y coherencia con la marca. Una alta inversión en comunicación otorga una alta notoriedad, pero no implica que el mensaje llegue a ser comprensible, creíble y coherente con la marca o fármaco, por ello es fundamental el área de pre-test de comunicación para entender que lo que se explica es creíble y diferencial. Este último punto es fundamental, lo que se denomina “uniqueness”, la comunicación debe servir como elemento de recuerdo de una marca o producto, y esto se consigue, a niveles de saturación actual, con una creatividad excepcional, este es uno de los elementos que los consultores de investigación debemos analizar en ma-

Los anunciantes no deben obsesionarse con la notoriedad final de la comunicación; es más importante que el mensaje llegue con claridad y coherencia con la marca.

yor profundidad. Ante la saturación de comunicación que recibe el personal médico, existe una tendencia cada vez mayor en las grandes compañías a utilizar estrategias diferenciadas de comunicación como el marketing viral a través de la red, la blogosfera o las redes sociales (Twitter, Facebook). Es fundamental exponer técnicas de investigación que ayuden a analizar estas formas de comunicación en ámbitos donde se habla de nuestros laboratorios o productos como pueden ser “blogs” en Internet y donde el análisis del “word of mouth” es fundamental. Es importante destacar el análisis de esta explosión 2.0 donde la interactividad y el compartir información se convierten

en elementos básicos que ayudan a un entorno colaborativo entre la compañía farmacéutica y el médico, el médico y el paciente y la compañía farmacéutica con el paciente de forma directa, esta comunicación directa, virtual e interactiva representa un nuevo paradigma de relación que debe ser estudiado y analizado. La comunicación no deja de ser una percepción y, por lo tanto, existe cada vez una complejidad superior en analizar estas percepciones, sabemos que el ser humano no analiza de forma racional la comunicación, sino que recibimos una serie de imágenes que son registradas de forma pasiva en nuestro cerebro, que procesa únicamente aquellas experiencias sensoriales necesarias para el proceso, por ello es fundamental analizar la denominada memoria episódica. Para ello debemos desarrollar o bien técnicas cualitativas que nos lleven al acceso a este nivel de información del usuario, principalmente en entrevistas en profundidad en un contexto que simule una situación real de visionado, o bien, a través de herramientas de neuromarketing que nos permitan discernir elementos no racionales de estimulación de la comunicación. La investigación online empieza a ser un soporte perfectamente válido para la investigación comunicacional debido a los recursos de interacción tecnológica que aporta, sobre todo en el área de pre-test cuantitativo donde se pueden exponer maquetas, animatics o diferentes versiones de comunicación donde la elección del formato final es clave para la estrategia de comunicación.

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FRENTE A LOS CAMBIOS: IDEAS Manu Croissier. Director Creativo HC BCN. m.croissier@hc-bcn.com

De vez en cuando tengo la costumbre de ojear libros que leí tiempo atrás y buscar los textos que, en su momento, subrayé. Una frase, un párrafo o casi toda una página resaltan con lápiz sobre el resto del libro. Recientemente cogí “El mundo de ayer” de Stefan Zweig y me fijé en el siguiente destacado: “cada vez que el tiempo avanza veloz y se precipita, aquellos que saben lanzarse a las olas sin vacilar, toman la delantera”. Una vez más, la agudeza del escritor austriaco de principios del siglo XX, sorprendía por la atemporalidad de sus palabras.

esde la aparición de internet, todo ha cambiado y cambia constantemente a velocidad vertiginosa. Saber adaptarse y aprovechar un medio tan libre e incontrolable capaz de comunicar una idea a millones de personas en pocos segundos supone un reto fascinante. Y como todo reto, tiene sus riesgos. (En este punto conviene advertir que no pretendo aburrir con otro artículo más sobre las bonanzas y peligros de Internet). Las nuevas tecnologías han dado poder al individuo, es verdad. Ya no mandan los fabricantes ni los medios; ahora es el consumidor quien pone las condiciones. Por tanto, la comunicación debe atraer al consumidor hacia la marca e involucrarlo, tratándole con respeto y haciéndole participar de experiencias y emociones. Las viejas fórmulas están cayendo y, en esta nueva

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era de la comunicación, “para tomar la delantera hay que saber lanzarse a las olas sin vacilar”. Como comentaba Alex Bogusky en su reciente conferencia del Club de Creativos: “experience only helps when immediate future is similar to TODAY and that’s almost never the case. In fact, the rate of change is accelerating”. Por suerte, las agencias (y las marcas) pueden seguir contando con un arma infalible para afrontar estos retos: LAS IDEAS. Buenas, nuevas y grandes ideas. Si la publicidad es el precio que hay que pagar por no tener un producto diferente, las ideas son la moneda de transacción. Una idea es un concepto que creas a partir de tus pensamientos. Una buena idea es una verdad oculta esperando a ser desterrada. Hay millones de ideas ahí fuera, esperando. Así que si mantienes tu mente abierta te lo pasas bien encontrándolas, no hace falta ser un genio pero sí trabajar mucho y muy duro. Claro que el problema del cliente no

es siempre exclusivamente publicitario. Puede tener dificultades con la distribución o puede que necesite motivar a su equipo de ventas. O quizás su problema sea de RRPP o de packaging. ¡Hay tantos problemas que necesitan buenas ideas! Una buena idea es útil para algo, para una persona, para un producto, para una sociedad. Y debe suponer un beneficio emocional, económico o funcional. Una buena idea evoluciona con el tiempo. Una idea que crea relaciones entre personas y marcas es una gran idea: el e-mail, Facebook, Youtube son grandes ideas que han llevado la comunicación a otro nivel. A lo largo de la historia reciente de la publicidad se han establecido procesos para llegar a la idea: el método Disruption, el pensamiento lateral, la Big Idea, el total branding, los 360… Personalmente no soy muy amigo de los procesos, creo que resultan aburridos. La repetición como norma te acaba llevando a resultados parecidos

y eso es precisamente lo que mata la creatividad. Y las ideas en sí mismas son fáciles de matar porque son frágiles. Cualquier actividad que implique una cadena de decisiones mata una idea. El conformismo también. Las opiniones dictatoriales o cortas de miras, el miedo y la inseguridad matan ideas. En publicidad, ser sobreprotector mata ideas. Por eso es tan importante trabajar con gente con criterio y comprometida en promover y proteger las ideas. Las buenas ideas, me refiero. Una mala idea es algo que subestima la inteligencia del consumidor, que no se entiende, que no aporta nada interesante…¡y que te hace desear eliminar cualquier evidencia de que tienes algo que ver con ella! Ante una nueva era de la comunicación, donde las bases están sometidas a cambios continuos, sólo las buenas ideas pueden conquistarlo todo. Quizás haya llegado la hora de que juntos, clientes y agencias, nos lancemos sobre las olas.

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Redacción.

De la comunicación farmacológica efectiva a la relación entre astrología y comunicación Sesiones de Workshops XIV Edición Aspid

La XIV Edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia nos deparó, además de la propia gala de entrega de los premios, una tarde de interesantes Workshops, amenos, ingeniosos y, sobretodo, útiles. A continuación se detalla lo más destacado de todos ellos.

l primero en abrir fuego fue Paul Bonnet, director comercial de UBM Médica. Bajo el título ‘Comunicación farmacológica efectiva: soluciones innovadoras de comunicación a los profesionales sanitarios’, Bonnet remarcó el cambio de modelo sanitario que estamos viviendo actualmente, en donde la contención de costes es la gran protagonista y en la que “Vademecum ofrece una actualización permanente a la industria farmacéutica para adaptarse a este cambio”. Para Bonnet, los nuevos medicamentos que se lanzan al mercado necesitan “invertir en información así como gestionar una buena articulación de los mensajes”. Así, ante una situación de crisis, “es necesario disminuir la dependencia promocional, y la web permite, precisamente, reforzar los mensajes estratégicos a menor coste. Ante la situación actual, debemos experimentar a bajo coste nue-

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vas ideas de promoción, y es precisamente ahora cuando debemos fomentar este cambio”, aseveró Bonnet. Así pues, en su opinión, el nuevo plan de marketing a la hora de lanzar un producto debe regirse en función de tres premisas básicas: “cuestionar, interactuar e impulsar”. “Es necesario saber con quién hablo, teniendo presente a los nuevos stakeholders. Ahora la comunicación debe ser mucho más segmentada, y nos debemos cuestionar las antiguas formas de promoción, ya que ahora la información no se ordena, se busca”, en una clara alusión a la llegada de las nuevas tecnologías, tales como móviles, ipads, iphones, la propia Internet… Y precisamente ante esta situación, Bonnet defendió la posición que ha adoptado Vademecum actualmente, gracias a que “ofrece información adicional sobre productos que no nos da la visita médica tradicional”. “Y es que el prescriptor nece-

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Un 90% de los médicos españoles disponen de acceso a internet, y que una gran parte de ellos usan iphone, podcasts, ipads… Ahora los médicos se forman e informan en internet. Paul Bonnet (UBM Médica).

sita la información farmacológica siempre, la necesita llevar ‘encima’; de aquí la importancia de la red y las nuevas tecnologías”, afirmó. La compañía, pues, ha desarrollado nuevas herramientas adaptadas a estas nuevas tecnologías: Vademecum. es, Vademecum Desktop, Vademecum Mobile….atendiendo a que la visita médica ahora es distinta, “es al revés: gracias al mundo online el profesional sanitario es quien visita al laboratorio”. Bonnet quiso terminar su exposición lanzando una pregunta que, en cierto modo, todos debemos plantearnos: “¿Ha llegado la hora de cambiar de comunicación?”.

Nuevo modelo de negocio El segundo workshop de la tarde corrió a cargo de Rafael García-Plata, director estratégico de Alcandora, quien en su ponencia titulada ‘El modelo de negocio ya ha cambiado para anunciantes, medios y agencias’, charló sobre la irrupción de las TIC’s y el nuevo escenario que éstas han generado. En su opinión “la verdadera palanca del cambio en el modelo de negocio a llegado debido a la incorporación de las TIC’s al consumo. Y es que los modelos unidireccionales han quedado obsoletos, y ahora el consumidor se ha convertido en un ‘Crossumer’, que crea contenidos o los difunde”. Y es que ahora “la red decide la duración de las campañas, su tráfico y su difusión y, en ello, evidentemente influyen las Redes Sociales”. Para García-Plata, “el paciente español cada vez busca más información en Internet, y ya está impactado por él”. Ante esta situación, el gran reto ahora es “conocer la reputación online de nuestra marca”. Pero ¿cómo? “En las Redes Sociales es necesario escuchar, controlar y conver-

sar”, afirma García-Plata. “El modelo 360º de negocio de anunciantes, medios y agencias ha cambiado, el nuevo escenario se basa ahora en tres parámetros: los medios de pago, los medios propios y los medios digitales”. En los primeros se incluyen la televisión, la radio, la prensa, los banners, el buzoneo..., mientras que el segundo grupo seria el formado por las webs propias, los puntos de venta, el co-branding… El tercer grupo, el de los medios digitales, es el que se compone de la web 2.0, el iphone, el ipad, el 3D… Por último, García-Plata quiso tender una mano a estas TIC’s, que en algunos sectores parecen haber creado auténtico temor. “Las nuevas tecnologías han llegado para ayudarnos, para hacernos la vida más fácil, es sólo cuestión de alinearse con ellas”.

La hora de afrontar una crisis ‘Crisis de comunicación en la industria farmacéutica’ fue el título del tercer workshop de la tarde, presentado por Alberto Mariñas, director de Estudio de Comunicación, y Francisco José García, director de

comunicación de Pfizer. Mariñas defendió “la necesidad de mover fichas y tener respuestas a la hora de afrontar una crisis”, cuestionándonos la responsabilidad de la misma, evaluando sus consecuencias y elaborando una estrategia. Para ello, es necesario disponer de un Plan de Crisis “que al fin y al cabo es como un seguro: se paga con gusto porque nos permite limitar los daños”, aseguró Mariñas. “Los Manuales de Crisis recogen trabajos metódicos que no deben realizarse en vano: clipping, documentación y recogida de información, determinación de escenarios, a quién se debe informar…”. Para ejemplificar tal situación, García reflejó un caso hipotético de crisis, no sin antes apuntar “¿qué es realmente una crisis?”, haciendo referencia a que no todas las compañías y profesionales reaccionan de la misma forma ante una determinada situación, con la cual a veces estamos ante algo que, pese a parecer una crisis, no lo es. Pero en el caso de que ésta aparezca, ¿cómo le hacemos frente? “Debe existir un trabajo conjunto entre organi-

Eva Velasco (HC BCN)

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Eva Bendayán (Fórmulas de Marketing).

zación y consultora, con líneas de actuación para cada responsable. A su vez, es necesario llevar a cabo una ficha de seguimiento, y es que el tiempo va en nuestra contra y así ya tendremos parte del trabajo hecho. El análisis, deberá hacerse de forma reflexiva”, comentó García. “Y es que si no se tienen en cuenta estos pasos, o se gestionan mal, las consecuencias pueden ser mucho peores”. Por último, García quiso enfatizar la necesidad de revisar anualmente el Manual, y recalcó “la necesidad de que éste resida fuera de la propia compañía, para evitar cualquier sobresalto”.

La figura del e-paciente Eva Velasco, online strategic planner de HC BCN, fue la encargada de presentar el Workshop ‘Internet y Salud, ¿quién es realmente el e-paciente en el año 2010?, que nos acercó a esta figura emergente de la cual, debido a su auge fulgurante, aún no conocemos del todo. Para entender este auge, hay que fijarse en las estadísticas que señalan que “un 90% de los médicos españoles disponen de acceso a internet, y que una gran parte de ellos usan iphone, podcasts, ipads… Ahora los médicos se forman e informan en internet, a pesar de que

El Dr. José Luis Alloza en el turno de preguntas.

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Francisco García Pascual (Pfizer) y Alberto Mariñas (Estudio Comunicación)

debemos estar atentos a la información que en la red encontramos ya que a veces puede ser engañosa”. Ante tal situación, el paciente cada vez es más favorable a la comunicación online entre él y su médico, “y es que el paciente habla de información sacada de Internet a su médico y, de hecho, un 20% de los médicos españoles prescribe webs a sus pacientes”, comentó Velasco. Y es por ello que se puede afirmar que “Internet ha cambiado radicalmente la comunicación entre médico y paciente, y a raíz de ello, la figura del e-paciente ha aumentado a pasos agigantados y ha ganado en influencia”. Si en algo destaca el e-paciente es por su participación en los Social Media y las Comunidades de Pacientes “ya que le permiten encontrar pacientes con las mismas dolencias y compartir así sus experiencias”. Por último, Velasco recordó que actualmente el e-paciente abarca mayoritariamente el campo ‘health y wellness’, pero esta tendencia va a cambiar en breve, abarcando así todos los campos posibles en el sector de la salud.

Astrología y comunicación El último de los Workshops de la tarde hizo hincapié en la relación existente

entre la astrología y la comunicación, y cómo los distintos signos del zodiaco pueden afectar a ella. Bajo el título ‘Mercurio, planeta de la comunicación mental consciente’, Eva Bendayán, directora de Fórmulas de Marketing, reveló la figura importante .que tiene Mercurio, “el planeta de la comunicación”. En su opinión “en el mundo de la comunicación hay que saber qué decir amablemente”, y qué idea mejor que la de conocer el carácter de nuestro contertulio. Es por ello que Bendayán nos presentó a cada uno de los signos del zodiaco, en función de su manera de abordar las situaciones y su actitud ante una conversación de aspecto meramente comercial. ¿Cómo actuará Tauro, qué postura adoptará Sagitario, será fácil convencer a Capricornio? Y es que “el hecho de conocerlos nos permitirá actuar en relación a ello, y obtener nuestros objetivos iniciales”. Eso sí, para poder llevar a cabo un buen acto de comunicación, debemos “analizar, definir una estrategia y comunicar con creatividad”. Sin duda alguna, una bonita frase para ponerle un buen colofón a la tarde de los Workshop vivida durante los Aspid de este año.

Rafael García-Plata (Alcandora).

Laura Parras. Comunicación Vademécum.

Herramientas innovadoras para una publicidad cambiante Todas las posibilidades del nuevo marketing farmacéutico

La industria farmacéutica de nuestro país es consciente de la importancia que tiene el ofrecer una información honesta, precisa y objetiva de los medicamentos, que permita tomar decisiones racionales en lo que respecta a su utilización. Por eso, hace ya casi una década adoptó el Código Europeo de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos, aprobado por la Federación Europea de las Asociaciones de la Industria Farmacéutica (EFPIA).

sta declaración de principios ha ido variando con el paso de los años, volviéndose más exigente y precisa hasta que, finalmente, en 2008 surge la hasta ahora versión definitiva de un código que fue aprobado por la Asamblea General de la patronal que reúne a todos los laboratorios innovadores, Farmaindustria, y al que bautizaron como ‘Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos y de Interrelación de la Industria Farmacéutica con los Profesionales Sanitarios’. Así, bajo el amparo de este documento, la industria farmacéutica de nuestro país expresa su voluntad de garantizar que las relaciones entre laboratorios y profesionales sanitarios se lleven a cabo respetando siempre valores como la profesionalidad y la responsabilidad, y que la información sobre medicamentos que proporciona este sector industrial sea veraz. Ahora bien, por mucho que queramos regular con la mejor voluntad las prácticas publicitarias existentes entre industria

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farmacéutica y profesionales sanitarios, no hay que olvidar que este mundo del marketing y la publicidad farmacéutica se caracteriza por lo intrincado que es. No obstante, tampoco es menos cierto que en los últimos tiempos se empieza a observar tímidamente un cambio que viene de la mano de nuevos actores que salen a escena y que se empiezan a constituir como blanco publicitario como son los farmacéuticos comunitarios y hospitalarios, las administraciones públicas o los pacientes, -que cada vez cobran más peso como target-.

Nuevos métodos En paralelo, surgen también otros innovadores métodos de comunicación farmacológica, diferentes a los tradicionales. Como apunte, no está de más recordar que en el sector farmacéutico existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing, y es conveniente aprovechar estas sinergias para poner

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en marcha, por ejemplo, data marts específicos del área comercial que aglutinen y faciliten la explotación del marketing, o recurrir a campañas integradas en marketing y ventas desde la visión del cliente que integran y dan valor a los diferentes productos de la compañía. Además, si tenemos en cuenta la situación económica actual y los dos últimos recortes que ha diseñado el Gobierno para reducir la factura farmacéutica y que perjudicarán seriamente al sector, estamos en condiciones de afirmar que este es el momento idóneo para impulsar un cambio en la manera de comunicar en este sector. La manera clásica de entender la publicidad farmacéutica se ha invertido, y si antes el laboratorio se acercaba al médico en los circuitos habituales donde éste se mueve, es decir, consulta, congresos y cursos, ahora es el profesional quien se interesa por ver qué ofrecen los laboratorios, gracias, entre otras cosas, a la familiarización que se ha producido de manera general con el nuevo entorno digital y a las herramientas creadas para que esto ocurra.

Del Push al Pull Esta nueva forma de entender la comunicación farmacológica se ha bautizado con el nombre de PUSH&PULL y su clave reside en interactuar con el profesional sanitario. Así podemos monitorizar las preferencias de estos sanitarios con el fin de poder ofrecer unos productos y servicios que satisfagan en la mayor medida a nuestro target. Como se puede observar, se trata de una manera muy distinta a la clásica, lo que denominamos PUSH, ya que aquí lo que se hacía era, hablando en términos coloquiales, “empujar” el producto. El profesional sanitario ahora ya está visitando los laboratorios utilizando para ello el espacio virtual, a través de buscadores como Google y otros similares y mediante otras formas de comunicación digital. Por eso se debe aprovechar esta conducta para ponerle fácil a nuestro público el proceso de búsqueda de información. Así lo han pensado ya, por ejemplo, dos laboratorios conocidos como Novartis y Boehringer Ingelheim, que han puesto en marcha de manera conjunta la iniciativa Proxfarma, un Market Place en el que los farmacéuticos pueden realizar sus pedidos de forma ágil y cómoda y con la que los impulsores de la iniciativa pretenden comprobar cómo funciona la venta de medicamentos a farmacias por internet.

El valor creciente de la comunicación farmacológica Y es que en el mundo digital donde ahora nos movemos el cliente tiene la iniciativa y entra en los sitios web que quiere, lo que obliga a invertir mucho más en capacidad de seducción por parte de las empresas. El mercado se ha vuelto tan complejo con la aparición de nuevos stakeholders que las empresas necesitan rodearse de especialistas externos para poder interactuar con su Market Access de la manera más competitiva posible. Además, no sólo se opta por el outsourcing por el factor del coste económico, sino que los laboratorios cada vez se decantan más por esta opción por el ahorro de tiempo, la rapidez, la adaptabilidad y la flexibilidad que proporciona. Por eso resulta fundamental considerar al outsourcing de la comunicación farmacológica como una decisión estratégica y no como una decisión puntual y que se establezcan acuerdos con Partners de la industria para promocionar, colaborar en nuevos lanzamientos, nuevas líneas o productos maduros. A todo lo anterior hay que sumar la entrada en el juego de nuevos stakeholders como las comunidades autónomas, gestores de hospitales o centrales de compras y ante esta variedad de targets, los perfiles comerciales de los laboratorios están cambiando ya que requieren de una mayor experiencia del sector y una visión muy completa de la industria y su mercado.

en los profesionales sanitarios, Vademécum ha rediseñado su estrategia para ofrecer a sus clientes (laboratorios) y a su destinatario final (los profesionales sanitarios) una plataforma de comunicación integral, acorde a las nuevas demandas y necesidades, así como soluciones de las que hemos definido como “Push&Pull”, es decir, basadas en las preferencias que muestran los profesionales sanitarios a quienes nos dirigimos y que son de gran utilidad también para quienes desempeñan su actividad diaria en el campo de la farma industria. Una de las soluciones de “Pull” más novedosas que ofrece Vademécum a sus clientes es su recién estrenado servicio

Con la aparición de nuevos stakeholders las empresas necesitan rodearse de especialistas externos para poder interactuar con su Market Access de la manera más competitiva posible.

El ejemplo de VademÉcum En esta línea, Vademécum se posiciona como intermediario de referencia entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios, lo que le convierte en la puerta de entrada ideal para todos los stakeholders del sector Farma. Así, Vademécum ya ha interiorizado lo que es un cambio en el modelo de visita médica tradicional, al percibir que los hábitos de consulta de los profesionales sanitarios se han modificado sustancialmente con la generalización del uso de las nuevas tecnologías. Ahora estos profesionales prefieren visitar fuentes de confianza para informarse sobre farmacología, por ejemplo, y de este modo, éstos emplean más herramientas de consulta, pasando de los tradicionales formatos impresos a las herramientas electrónicas y utilizando ambas indistintamente. Basándose en este cambio de modelo de negocio y en esta modificación en los hábitos de consulta que ha tenido lugar

Vademécum Analytics, la herramienta con la que se puede responder a cuestiones clave como qué buscan mis clientes o cómo puedo medir la interacción con mi target objetivo o la de mi competencia. Vademécum Analytics se ha concebido como un servicio para laboratorios que tiene la finalidad de fidelizar y monitorizar los hábitos de consulta de los usuarios de Vademécum en sus diferentes canales electrónicos, y esto es posible porque ofrece informes mensuales, datos de tendencia y tráfico del propio laboratorio para la totalidad de su portfolio y también los de su competencia, contrastados por principio activo e indicaciones. Además, se facilita información segmentada según profesión, especialidad y zona geográfica de cada usuario (Vade-

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mécum está trabajando con Cegedim e IMS para potenciar posibles cruces con referentes del mercado), por lo que se trata de un servicio que otorga inteligencia competitiva a sus destinatarios.

La ficha técnica abre la puerta a la estrategia on line Otro de los productos más reclamados de Vademécum son sus monografías interactivas, incluidas en la web de la

En el sector farmacéutico existe un potencial enorme de sinergia entre la labor comercial de la red de ventas y los programas de marketing.

compañía, vademecum.es. Este servicio de marketing permite al laboratorio que los profesionales sanitarios no tengan acceso solamente a la ficha de un producto en particular, sino que además pueda consultar otra serie de ítems adicionales como el logotipo institucional, vínculos a la página web de la compañía farmacéutica, estudios clínicos, contenidos multimedia, bodegones, un módulo con los datos de contacto reseñables que considere el laboratorio, así como promociones en lugares destacados de este apartado: microsites, e-detailings o plataformas de e-business. En último lugar, este servicio permite vincular a plataformas segmentadas de médicos, farmacéuticos o de visualización de consejos para el paciente. En consonancia con lo anterior, la home de Vademécum también es un espacio donde tienen cabida otro tipo de servicios atractivos para las compañías farmacéuticas como banners o Noticias Plus. La Noticia Plus es una innovadora aplicación que permite al laboratorio informar acerca de estudios, alertas, retiradas, nuevas indicaciones o lanzamientos de medicamentos de su portfolio y que se ubican

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en un lugar privilegiado del e-boletín que Vademécum distribuye semanalmente entre sus usuarios. La oferta que Vademécum presenta en su página web se completa con otras aplicaciones, como la que muestra las búsquedas de los fármacos más populares por parte de los usuarios de Vademécum y también los listados de nuevas especialidades y principios activos y un espacio de promoción de plataformas vinculadas con el sector farmacéutico. Aparte de la web, Vademécum cuenta con excelentes plataformas válidas también como soporte publicitario como es el caso de la aplicación móvil de la compañía, Vademécum iPhone, un servicio que permite ser personalizado con logos de un patrocinador, entre otras funcionalidades y que desde su lanzamiento se encuentra dentro del Top Ten de las aplicaciones médicas más descargadas en la APP Store de Apple. Ya en el formato tradicional impreso, Vademécum ofrece la posibilidad de personalizar su guía farmacológica según el gusto de cada cliente y con diferentes modalidades de personalización para ofrecerlas como regalos promocionales. Nuestra empresa, por último, participa en varias iniciativas de formación on line gracias al acuerdo que mantiene con la Universidad del País Vasco y por el cual, Vademécum proporciona sus contenidos para ilustrar la información farmacológica de las guías médicas que esta prestigiosa universidad ofrece, destinados al público sanitario, unas guidelines que son financiadas por la propia Universidad del País Vasco en colaboración con los laboratorios Swedish Orphan (para iniciativas

puntuales y concretas) y que cuentan con el respaldo del Ministerio de Ciencia e Innovación. Y en la misma línea, la editorial especializada en contenidos farmacológicos está presente también en los eventos más importantes del sector, como es el caso de los Premios ASPID, ofreciendo su patrocinio a una de las citas que congrega a numerosas caras de la industria farmacéutica y que sirve de interesante foro donde se ponen en común las novedades en materia publicitaria que tienen lugar en el sector farmacéutico. En definitiva, Vademécum está presente allá donde están los actores que conforman el sector farmacéutico para ayudarles en su quehacer diario con las herramientas de información y publicitarias más innovadoras y eficientes, lo que les permite tomar ventaja respecto de sus competidores y ser considerado como un intermediario fundamental entre la industria farmacéutica y los profesionales sanitarios.

La literatura médica y cuentos para niños… Alberto González. Director Creativo Ejecutivo en Draft Grupo de Comunicación Healthcare.

No hay nada más satisfactorio que contemplar una literatura audaz, concebida desde el boceto mismo como una herramienta de venta al servicio de un visitador médico (y no al revés)… Con su buen titular de enganche, un formato atrevido, su simbología, sus destacados, sus troqueles, su resumen de beneficios…

uchas veces pienso cuánto se parece una literatura médica a los cuentos que mi madre me leía cuando era niño: folletos de pocas hojas, de colores vivos, con troqueles creativos, donde las imágenes y los textos tra-

Tenemos que ser capaces de hacer que el médico se imagine el mecanismo de acción de un principio activo, que visualice por sí mismo cómo mejorará nuestro tratamiento...

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bajaban para mantenerte en vilo, con expectación, haciendo que imaginaras cada escena como si estuviese viva, esperando con intensidad que pasara cada doble página hasta llegar a ese maravilloso final. Ella lógicamente repetía el mismo cuento muchas noches pero, según como fuese mi estado de ánimo, cambiaba el tono, las pausas o la velocidad de lectura para que me pareciera una historia completamente nueva. Después, mientras me dormía, las imágenes seguían dando vueltas en mi cabeza sin poder salir, hasta que el sueño por fin me vencía. ¿Qué diferencia hay entre esta estrategia y la de un visitador médico frente a un profesional sanitario? Ninguna, pues ambas trabajan sobre los mismos procesos mentales de atención y persuasión. Lo que algunos gurús del Marketing como Jost Van Nispen denominan Neuromárketing, o dicho de otra forma, intentar predecir las conductas y motivaciones psicológicas de los individuos y aplicar ese conocimiento para incentivar la conducta de compra.

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Y hablando de persuasión, siempre he pensado que crear una literatura de visita médica es mucho más difícil que realizar un spot de televisión, por poner un ejemplo. Sólo quien convive día a día con las complejidades de este tipo de comunicación sabe apreciar realmente la imaginación, el detalle, la originalidad, el trabajo entre departamentos y el esfuerzo necesarios. Al final, el objetivo es conseguir exactamente lo mismo que cualquier otra publicidad: vender. Vender aquí es convencer, de ahí las evidencias médicas aplicadas a los mensajes, que muchos tildan ingenuamente de aburridas... Aquí hay que escalar paso a paso hacia el intelecto antes que conquistar el corazón, al revés que en gran consumo. Aunque parezca una contradicción no nos equivoquemos, vender en salud también es seducir… Y no hay nada más seductor para un médico que un mensaje que sepa sintetizar de una forma cristalina y directa los beneficios de un fármaco a la vez que presenta la emoción de su repercusión positiva en sus pacientes. ¡Qué inmenso esfuerzo de estrategia y creativo no va a haber en esta síntesis? Por otro lado, en un mercado en crisis como el farmacéutico (con disminución del tiempo y la calidad de la visita médica, la reducción de las redes de ventas etc.) conseguir la atención del target es pura necesidad de supervivencia. ¡Si te despistas, te borran del escritorio! Y no me refiero a los gimmicks. Si no resultas interesante nunca te recordarán. Y si no te recuerdan, ¡tu estrategia vale menos que el papel en el que está expresada!

Si no le resultas interesante al target nunca te recordarán, y si no te recuerdan tu estrategia vale menos que el papel en el que está expresada.

Como dice Santiago Rodríguez en su libro Creatividad en Marketing Directo: “La creatividad que no está orientada a la venta, no es creatividad”. Y no hay una evidencia más certera aplicada al Healthcare: si te dedicas a hacer anuncios “bonitos” y te olvidas de hacer el producto interesante, seguramente estés tirando el dinero de quien te paga. Pues como se suele decir no sin razón, “no es un buen creativo el que imagina, sino el que hace imaginar…” Una certera moraleja de este gran cuento que es nuestra profesión. Tenemos que ser capaces de hacer que el médico se imagine el mecanismo de acción de un principio activo, que visualice por sí mismo cómo mejorará nuestro tratamiento, su relación medico-paciente, que sienta curiosidad, que

interactúe. Si no, lo único que conseguiremos es que nuestra comunicación vaya directa a la papelera, y no me refiero a la física, sino a la papelera del olvido, que es peor. Sólo empatizando con las motivaciones psicológicas y humanas del médico es como podemos conseguir la atención que por defecto se nos niega. Y no es cuestión de ponerse una bata… Antes de “atacar” un briefing de visita médica siempre intento imaginarme al médico asaltado por uno de nuestros visitadores con mi literatura: Hay poco tiempo y él tiene mil asuntos más importantes que atender antes que perder el tiempo con nuestro querido y sobrevalorado producto, por muy eficaz, seguro o potente que este sea. Además, me imagino que nuestro profesional sanitario acaba de perder a un ser querido y, por si esto fuera poco, en 1 hora se enfrenta a una operación a vida o muerte, cuyo éxito o fracaso le repercutirá directamente en su carrera profesional. ¿Cómo voy a conseguir en tales circunstancias un poco de atención y recuerdo? Pues imaginarme en esa tesitura me ayuda mucho a ir al grano desde el principio y dejar los “cuentos” para mi madre. En definitiva, pese a las nuevas tecnologías, a las redes sociales, a las aplicaciones móviles o al todonovedoso Ipad como tablet de visita médica… Al final queda lo de siempre: intentar que el laboratorio y el médico compartan una misma historia, como aquella madre y aquel niño que disfrutaban cada cuento como si fuese la primera vez que lo leían juntos.

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XXI Asamblea Nacional de AIMFA “Protagonistas del Futuro” Redacción.

Los pasados 6 y 7 de mayo, Zaragoza acogió la XXI Asamblea Nacional de AIMFA, que tuvo en el futuro a su gran protagonista. A lo largo de la mañana de la segunda jornada de esta reunión de los profesionales del área de la investigación de mercados, pudimos seguir las interesantes ponencias. A continuación se detallan las conclusiones más destacadas que se alcanzaron durante ese día. En la Cena de Gala se entregaron los codiciados Premios AIMFA.

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XXI ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA

Los encargados de darnos su visión particular desde varias ópticas y temáticas distintas en lo que al futuro de nuestro sector se refiere fueron José Luis Martínez Meseguer, socio de Deloitte; Felipe Raga y José Mª Manzanedo, director área Estrategia On-line y manager Pharma Business de Daemon Quest, respectivamente; y José Luis Casteig, presidente de Grupo Expansis. Bajo el título ‘Visión entorno sanitario 2015’, Martínez Meseguer habló de la complejidad cada vez más acusada del sector sanitario, así como de la necesidad de lograr una buena comprensión de su situación actual como de su previsible futuro con tal de poder tomar las decisiones adecuadas. En su opinión el modelo sanitario español actual se rige por ser una modelo “público, eficiente, descentralizado y moderno”. Público debido a su financiación. Eficiente ya que es “un buen modelo sanitario, con un gasto muy modesto por cápita, costes bajos y alta esperanza de vida”, aunque habría que profundizar más a la hora de saber si “es realmente eficiente”. Descentralizado debido a la existencia de 17 Comunidades Autónomas que “conforman 17 realidades distintas que desde el año 2002 se financian independientemente”. Y moderno debido a la reciente “renovación del parque hospitalario, la modernización de la atención primaria y las nuevas tecnologías de equipo”. Así pues, una vez conocida la realidad actual que rige el sistema sanitario, ¿qué podemos esperar en el futuro? ¿Cuál es la

realidad que nos encontraremos? Según Martínez Meseguer, 6 son los vectores que conducirán al cambio: “la contención de costes, la colaboración público-privada, los TIC salud, los crónicos, la financiación y la evaluación”. Centrémonos, pues, en cada uno de ellos. La contención de coste es evidente, y más si atendemos a que actualmente el gasto sanitario es superior a la tendencia económica actual. En lo que a colaboración público-privada se refiere, la administración está intentando conseguir inversiones de empresas privadas para obras hospitalarias, así como la prestación de servicios asistenciales a compañías privadas, y será precisamente este modelo el que podremos encontrar en el futuro de la farmacia. El TIC en salud no es otra que la Tecnología de Información en Salud “que está tan de moda, y en la que España se ha situado como un referente a nivel mundial”. Siguiendo con estos vectores de cambio, cabe mencionar que la epidemia del siglo XXI “son las patologías crónicas, por las que la sanidad busca dar mejores respuestas”. Entre estos pacientes podemos encontrar a diabéticos, hipertensos… La financiación, por otra parte, está estrechamente relacionada con la contención de los costes, teniendo en cuenta que actualmente debemos hacer frente a un gasto mayor que el que representa el incremento económico. El último factor de cambio en nuestro sistema sanitario será el de la evaluación, entendida como la necesidad de evaluar nuevos fármacos, mediante nuevas tecnologías y nuevos procesos.

José Luis Casteig, de Grupo Expansis.

Una vez sabido el escenario actual así como el posible escenario futuro, varias cuestiones se nos plantean: “debemos hablar de un cambio o de varios cambios? ¿Quién debe asumir la mayor cantidad de riesgos? ¿Quién debe hacerse cargo de las inversiones?”. Todas estas cuestiones tienen diversas soluciones, que sólo el paso del tiempo dictaminará cuál es la correcta, aunque algo sí es claro para Martínez Meseguer: “es necesario un panorama para innovar”. Conquistar el mundo on-line La segunda ponencia de la jornada fue

Las ponencias presentadas este año alcanzaron un gran nivel. Corrieron a cargo de Deloitte, Daemon Quest y Grupo Expansis.

Felipe Raga y José María Manzanedo, de Daemon Quest. A la derecha Juan Antonio Sacristán, presidente de AIMFA.

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José Luis Martínez Meseguer, socio de Deloitte (izq), con Juan Antonio Sacristán, presidente de AIMFA

llevada a cabo por Felipe Raga, director área Estrategia On-line, y José Mª Manzanedo, manager Pharma Business, ambos de Daemon Quest. Su charla, titulada ‘Internet, un gran reto para el sector: ’Cómo conquistar el mundo on-line’, sirvió para entender qué conceptos fundamentales debemos tomar en consideración: desde la tecnología a utilizar, hasta cómo llegamos a nuestros clientes a través del marketing online, pasando por lo errores más comunes que debemos evitar y que pueden ralentizarnos o complicar nuestra presencia digital. En su opinión, las primeras cuestiones que una compañía debe plantearse a la hora de hablar de Internet es: ¿debe mi organización estar presente en Internet? ¿Y en el mundo digital? Y si fuera así, ¿cómo lo hago? “Para resolver estas dudas, tan sólo debemos observar la evolución que ha tenido Internet en los últimos años así como la penetración que tiene a día de hoy, incluido el ámbito health. Por lo tanto, la respuesta es clara: hay que estar presentes en Internet”. Una vez llegados a esta conclusión, debemos saber cómo estar presentes en este mundo digital. Para Raga y Manzanedo, el primer punto debe ser el de “definir una estrategia. Y es que hay que tener en cuenta que Internet se mueve muy deprisa y debemos tener en cuenta que no es tan sólo una web”. Un segundo punto a tener en cuenta a la hora de estar presentes en el mundo digital es el saber “adaptarse a clientes y audiencia, sabiendo medir y gestionar en tiempo real y creando una buena reputación on-line”. Por último, la inversión destinada a este

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medio también es un factor fundamental: ¿dónde debo invertir el dinero? “La publicidad es una ayuda, aunque debemos tener en cuenta que, a nivel on-line, menos es mejor. Lo realmente importante es integrar al cliente”, concluyeron ambos. El cambio comercial La última ponencia del día, y con ello de la Asamblea, fue la protagonizada

por José Luis Casteig, presidente de Grupo Expansis. Que el sector farmacéutico está sufriendo cambios importantes en todas sus áreas es algo más que evidente, y más si nos centramos en el área comercial. Así pues, el nuevo modelo comercial que actualmente impera en nuestro sector está marcado, según Casteig, por la existencia “de menos lanzamientos, menos crecimiento, la importancia del éxito en un lanzamiento y el análisis de los productos maduros”. Pero uno de los cambios más significativos que se han producido, y que merece ser tratado aparte, es el del desplazamiento en el poder de decisión, respecto a la prescripción de los medicamentos. Hasta hace unos años, el médico era el único decisor en la prescripción, y en estos momentos, existen también otros protagonistas además del médico, como lo son “la Administración, las farmacias, las asociaciones de pacientes…algo que requiere de nuevas estrategias comerciales, de nuevos modelos”. Es por ello, “que la industria farmacéutica debe aportar un valor añadido, además de los productos: debe aportar un valor terapéutico y asistencial”. Para Casteig “el focus de valor es el paciente, y la clave es el médico”, y en definitiva, debemos “movernos y adaptarnos para seguir avanzando al ritmo que

Nueva Junta directiva. De izq.a dcha.: Miquel Raurell (vicepresidente); Mercedes Romero (tesorera); Josefina Consuegra (secretaria) y Jordi Oliveras (presidente).

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queremos”. Una aseveración que sirve a modo de conclusión de lo todo vivido durante la jornada de ponencias que AIMFA llevó a cabo en Zaragoza. Nueva Junta Directiva AIMFA renovó en esta Asamblea los cargos de Presidente y Tesorería. Para el primer cargo fue elegido Jordi Oliveras (Sanofi-Aventis) que sustituye en el cargo a Juan Antonio Sacristán (Roche). Para el cargo de Tesorera fue elegida Mercedes Romero (Uriach) que sustituye a Jordi Aparici (Almirall). Grupos de debate Una de las novedades de este año fue la realización de distintos grupos de debate sobre temas de actualidad en el sector de la investigación de mercados farmacéuticos. Los grupos estuvieron constituidos por socios de AIMFA y por empresas de servicios presentes en la Asamblea. En nuestro próximo número desarrollaremos las principales conclusiones a las que llegaron los distintos grupos de debate.

En esta asamblea se constituyeron diferentes grupos de debate sobre temas de actualidad. En la foto, el grupo de Mercado Hospitalario.

Premios AIMFA 2009

A continuación mostramos las diferentes compañías y productos premiados. Estos premios se otorgan a partir de los diferentes paneles de IMS Health, Cegedim Strategic Data y Close-Up. Hizo la entrega Miquel Raurell, vicepresidente de la Agrupación.

FERRER. Corporación con mejor evolución en ventas (segundo tramo del ranking). Recoge José Luis Fumanal.

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CELGENE. Corporación con mejor evolución en ventas (tercer tramo del ranking). Recoge Virginia Ingunza.

INVEGA e INTELENCE. Mejor lanzamiento en valores mercado retail y mejor en mercado hospitales. Recoge Manuel Pizarro.

VIDAZA (Celgene). Mejor lanzamiento en valores mercado hospitales. Recoge Leopoldo Fernández.

CRESTOR (AstraZeneca). Campaña más eficaz en visita médica, tanto a especialistas como en Medicina General. Recoge Cristina Blanco.

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ESTEVE. Corporación con mejor evolución en ventas (primer tramo del ranking). Recoge Carlos Figueras.

MENARINI. Corporación con mejor evolución en prescripciones. Recoge Manuel Pinilla.

AVAMYS (GSK). Mejor lanzamiento mercado retail. Recogen Ignacio de Miguel y Pau Arbós.

Los premiados por ser los laboratorios más colaboradores en las actividades de la Agrupación durante el año 2009. De izq. a dcha.: Enza di Tria (Merck), Miquel Raurell (Merck), Melania Gómez (Lundbeck), Daniel Hernández (Salvat) y Mónica Rodríguez (Ipsen Pharma).

Beca AIMFA Es el cuarto año que AIMFA entrega esta beca al Mejor Proyecto de Investigación de Mercados en Farma. En esta edición se presentaron cinco trabajos. El trabajo premiado fue el presentado por Cristina Blanco, de AstraZéneca, que llevaba por título “La segmentación actitudinal como herramienta para la elaboración de un plan de comunicación eficaz”. Esta Beca contó con el patrocinio de 3.000 euros, por parte de Cegedim Strategic Data, para proyectos de formación.

José Luis Enríquez (izq.) entregando el “cheque” de 3.000 euros a la Ganadora de la Beca AIMFA; Cristina Blanco, de AstraZéneca. A la derecha, Juan Antonio Sacristán, presidente de AIMFA.

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Stands Como cada a帽o, las principales empresas e institutos de investigaci贸n de mercados estuvieron presentes en la Asamblea de AIMFA donde presentaron sus principales novedades en materia de Investigaci贸n de Mercados.

Advira Health

Amber

Axis Pharma

Bisiona

Close Up

Cegedim Strategic Data

Cegedim Dendrite

Grupo Epist茅me

GFK Emer

IMS Health

Infonis International

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XXI ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA

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Entrevista a Ernesto Oliván director general de Inmark Sales Pharma Redacción

“

En Inmark Sales Pharma, tenemos el modelo de empresa que demandan los tiempos actuales

La experiencia de la consultora Grupo Inmark en redes alternativas de venta y la sólida trayectoria en el sector farmacéutico de Ernesto Oliván Javierre se unen en una nueva empresa que ofrecerá equipos comerciales especializados y expertos para este sector. Inmark Sales Pharma atenderá a los clientes de la industria farmacéutica con soluciones de venta y marketing para la implantación de estrategias comerciales de forma efectiva y a un coste competitivo.

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Entrevista a Ernesto Oliván

Ernesto Oliván con su executive assistant, Uliana Karmánova.

En un mercado tan competitivo y especializado como el farmacéutico, ¿por qué Inmark SalesPharma? Los modelos de empresa están evolucionando en otros sectores, y el farmacéutico nunca ha sido ajeno a estos cambios. El mercado actual requiere nuevos modelos de fuerzas de ventas que cubran las necesidades de forma “externa”, flexible, profesional y con garantías de resultados.

la actual situación, ofreciendo unas soluciones profesionales integrales, innovadoras y, sobre todo, a menor coste que las actuales. Los tiempos cambian para todos, y en este aspecto, para la industria farmacéutica toca readaptarse, cosa que ha demostrado hacer muy bien en situaciones parecidas vividas anteriormente. Inmark SalesPharma está preparada para ayudar a cubrir estas nuevas necesidades.

¿En qué se diferencia una fuerza de ventas tradicional, en otros sectores, al específico que ofrecerá Inmark Sales Pharma? Sin duda, los clientes buscan una empresa que les ofrezca soluciones integrales, con garantías globales. Poder aplicar el conocimiento de diversos campos al sector farmacéutico, sólo puede sumar, y en las actuales circunstancias, creo que el éxito ha de venir por la suma de conocimiento. Lógicamente con una supervisión única y especializada en el sector, que es el proceder de Inmark SalesPharma.

¿Qué ventajas competitivas tiene Inmark SalesPharma frente a la competencia? Inmark SalesPharma es el resultado de dos grandes experiencias: la que yo aporto de mi experiencia en el sector y la de Inmark, que fue el primer holding en Europa que creó una empresa de Task Force. Ésta es la auténtica esencia de la creación de Inmark SalesPharma, ya que partiendo del núcleo base del Outsourcing Comercial de Redes de Venta, tenemos el respaldo de contrastadas empresas especialistas dentro de Grupo Inmark, que nos darán soporte para cubrir otros servicios complementarios. En resumen, tenemos el modelo de empresa que demandan los tiempos actuales, empresas que ofrecen flexibilidad, rapidez, profesionalidad, estructuras fijas menos cargadas, y competitividad económica.

¿Qué proyectos tiene a corto plazo? Los próximos meses nos dedicaremos a consolidar esta unión con Grupo Inmark, transmitiendo una nueva alternativa para la gestión de la fuerza de ventas con un modelo diseñado en base a las particularidades de la industria farmacéutica. ¿Cuáles son las necesidades del sector? Nuestra empresa está enfocada a la faceta comercial de las empresas farmacéuticas. Ahí creo que podemos cubrir necesidades específicas que nacen en

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Si tuviera que definir Inmark SalesPharma en 3 atributos, ¿cuáles serían? Experiencia en la gestión Outsourcing de Redes Comerciales, gracias a mi conocimiento del sector y a la experiencia de Grupo Inmark; profesionalidad en todos los servicios necesarios para gestionar

un proyecto, y competitividad, fruto de este modelo de empresa, aprovechando la especialización de cada uno de nosotros. ¿Qué expectativas de clientes tiene? Ahora es el momento de saber captar el interés de los laboratorios para cubrir nichos de mercado con productos especializados. También, construir Redes muy competitivas en Atención Primaria y dar una solución completa en el Canal farmacias. Es un buen momento para aprovechar todo el potencial de Inmark Sales Pharma, y probar nuevas opciones. Usted cuenta con una gran experiencia en el sector, ¿qué le aporta la sinergia con Grupo Inmark? Cuando desarrollé esta idea, buscaba un modelo de empresa como el que ahora ofreceremos con Inmark Sales Pharma. Tengo 15 años de experiencia en outsourcing comercial en la industria farmacéutica, Grupo Inmark tiene 21 años de experiencia en fuerza de ventas. Esta complementariedad será un beneficio para ambos y para los clientes, ya que la industria va a descubrir un Grupo que le puede dar muchas soluciones, de forma personalizada y competitiva. ¿Cuál será el ámbito de actividad Inmark SalesPharma? Tenemos una estructura que nos permite atender adecuadamente todo el mercado español. Además, Grupo Inmark cuenta con una sólida presencia en Portugal y América Latina, por lo que más adelante podemos explorar mercados en otros países, dada nuestra visión internacional

al margen

La madurez y decadencia de las relaciones públicas

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Christian martinell Director de Comunicación de Saatchi&Saatchi Healthcare christian.martinell@saatchi-healthcare.es • www.saatchi-healthcare.es

twitter.com/c_martinell

Otro de los motivos de Stefan Engeseth para pensar que las RRPP están pasando por un momento de crisis es en realidad una debilidad de las propias agencias de comunicación. La promesa al cliente de obtener cobertura masiva en los medios, así como el abuso de los comunicados de prensa (ya sea vía medios de comunicación tradicionales, twitter o cualquier otro canal de la web 2.0) ha devaluado la reputación del profesional de las RRPP ante el periodista, el cliente y el consumidor. Afortunadamente, todas las razones que el polémico autor menciona en el decálogo que incluye en su libro son fácilmente solucionables, siempre que cuentes con la materia prima esencial: talento, rigor y profesionalidad. Pero empecemos por el principio. La inversión de las empresas en servicios de RRPP ha aumentado en la misma proporción que ha disminuido o se ha fragmentado el presupuesto para la publicidad tradicional, según datos del informe “La Comunicación y las Relaciones Públicas en España, radiografía de un sector”, realizado por ADECEC hace un par de años. Cada vez más compañías cuentan con departamentos internos de comunicación o RRPP –ocho de cada diez empresas, según el estudio-, la mitad de ellas contrata a una o varias agencias especializadas en áreas concretas y el número de players se ha incrementado radicalmente, con la aparición de nuevas agencias locales, en muchas ocasiones fundadas por ex directivos con excelentes trayectorias previas en compañías multinacionales.

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¿Tendrá razón Stefan Engeseth y, efectivamente, casi una década después de la publicación del famoso libro de Al Ries y Laura Ries, estamos presenciando la caída de las RRPP y el auge de la publicidad, del mismo modo que en 2002 la situación era a la inversa? No creo que sea este el caso aunque estoy de acuerdo con Engeseth en que el paradigma ha cambiado y que los medios de comunicación ya no representan el “tercer poder” sino una más de muchas voces. Como la mía que, a partir de hoy, os acompañará en cada número de PMFARMA para invitaros a replicar aunque sea con una breve nota al margen de este artículo.

TU nota

¿Y tu qué piensas de la imágen de la industria farmacéutica?

Por otra parte, los clientes ya incluyen en los briefings, de manera más o menos habitual, términos como “programa de comunicación”, “acción de RRPP” o “reputación de marca”. Así pues, las consultoras de comunicación ya no son una rara avis y, además, parece que finalmente el cliente se ha educado en el conocimiento de lo que son, para qué sirven y cómo se desarrollan las relaciones públicas. Al menos, aparentemente. Podría parecer, por lo tanto, que la situación es cualquier cosa menos decadente, tal y como afirma Stefan Engeseth en su libro. Sin embargo, existen dos razones -seguramente hay otras muchas, pero quiero dejar espacio para el debate en www.pmfarma.com/al margen- decía, hay dos motivos que, más allá de esta aparentemente consolidación que ha alcanzado el negocio de las RRPP en España, podrían hacernos pensar que Engeseth no está tan alejado de la realidad. Incluso en un mercado todavía por margen de crecimiento como el

Entra en http://espana.pmfarma.com/colaboradores/al-margen/ y comenta este artículo o replica al autor. Tu opinión nos interesa a todos.

La diferencia entre marketing, RRPP, publicidad y branding

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al margen Si estás de acuerdo con las diez afirmaciones de Engeseth pero crees que en tu trabajo diario estás corrigiendo estos errores, explícalo con tu nota al margen

Es precisamente en este aspecto en el que las relaciones públicas adquieren un rol clave, ya que un efectivo, apasionado y personalizado storytelling es la mejor opción para trasladar la propuesta de valor de nuestro producto a los públicos objetivos. nuestro, en el que la comunicación no tiene el mismo recorrido histórico que en otros países europeos, donde clientes y agencias llevan más de cincuenta años utilizando las relaciones públicas para complementar sus planes de comunicación y marketing. De las 4P’s a las 4E’s Es la primera y principal causa del cambio de las reglas de juego. El modelo tradicional que Porter propuso para el marketing mix hace más de cuarenta años ha mutado de las 4P’s (Product, Price, Place y Promotion) a las 4E’s (Experience, Exchange, Everyplace y Evangelism), que sintetizan a mi modo de ver el nuevo entorno en el que los profesionales de la comunicación hemos de desarrollar nuestro trabajo: Product à Experiencie: en el caso de la industria farmacéutica, el cambio es más radical ya que las estrategias de marketing aún están orientados al producto, en lugar de centrarse en el cliente. Así pues, el salto adelante que hay que hacer es doble, ya que debe pasarse de pensar en el producto a hacerlo en el consumidor y de éste, en la

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experiencia de uso de nuestro producto o marca. ¡Mucho camino por recorrer para el sector farmacéutico! Price à Exchange: recuperar el valor de las cosas más allá de su coste. Conseguir el compromiso del cliente con la marca a través de la reflexión previa sobre el valor que su atención, fidelidad y tiempo representan para la compañía. El retorno de la inversión de una campaña de relaciones públicas se medirá en términos de exposición cualitativa de nuestra marca al consumidor y el tiempo y atención que éste presta a nuestro mensaje. ¡Las ventas a corto plazo, mejor dejarlas para otras herramientas del marketing! Place à Everyplace: los nuevos y múltiples puntos de contacto con el consumidor que las nuevas tecnologías han creado obligan a los equipos de marketing a pensar y probar nuevas estrategias que no empiecen con un anuncio de televisión o prensa. Los medios de comunicación ya no son, como decíamos al principio del artículo, el “tercer poder”, y los canales a través de los cuales podemos difundir nuestro mensaje son ubicuos, multimedia,

bidireccionales e inmediatos. Promotion à Evangelism: hay que analizar las fortalezas y atributos que hacen única a nuestra marca para encontrar la pasión que emociona al consumidor hasta el punto de que, más allá de comprar nuestro producto/servicio, actúe como recomendador de éste. Sólo de esta manera conseguiremos inspirar a nuestros targets clave para que se conviertan y compartan su entusiasmo con otras personas de su entorno de influencia, mucho más amplio por otra parte hoy en día que hace diez años, gracias al networking social y a la web 2.0, entre otras innovaciones tecnológicas. Es precisamente en este aspecto en el que las relaciones públicas adquieren un rol clave, ya que un efectivo, apasionado y personalizado storytelling es la mejor opción para trasladar la propuesta de valor de nuestro producto a los públicos objetivos. Los ingredientes esenciales, en cualquier caso, son emoción y pasión. Sólo así convertiremos al cliente de las 4P’s en el prosumidor de las 4E’s, uno de los mejores indicadores para medir si nuestras relaciones públicas funcionan. Clipping de prensa a kilos La segunda razón por la que estaría de acuerdo con Engeseth en que hay que revisar el modo en que la mayoría de consultoras realizan su trabajo tiene que ver con el criterio que habitualmente se ha utilizado para medir el éxito de una acción de RRPP: la cobertura en medios y el peso del clipping. Para ilustrar hasta qué punto existe un malentendido entre cómo deberían hacerse las cosas y cómo se están haciendo actualmente, quisiera explicar

al margen Las redes sociales y la web 2.0 han obligado a un cambio de paradigma en el que las relaciones públicas han sido la disciplina de comunicación que más rápidamente se ha adaptado. El consumidor escoge la opción que más encaja con sus necesidades y pasiones

una anécdota reciente: “¿Me captas?”, me preguntaba un reputadísimo doctor hace unas semanas al explicarme el desarrollo del programa de comunicación de una de sus muchas iniciativas, en este caso unos Premios de gran interés científico, entregados recientemente en Madrid. El hombre, supongo y espero que con la mejor de las intenciones aunque con la peor de las formas, no terminaba de entender el modo en que su agencia de comunicación había planteado la explotación mediática de dichos Premios. Insistía en que lo que deseaba era conseguir que se hablara de los premios en cuestión a toda costa, “aunque sea una pequeña columna en el Faro de Vigo”. Curioso ejemplo, por otra parte. Evidentemente intenté explicarle conceptos como “interés periodístico”, “agenda informativa” o, intentando ir por la vía más expeditiva, objetividad ante el valor de la información, que varía según se vea desde el lado del emisor o del receptor. En fin, no hubo manera de hacer entrar en razón al médico. En cualquier caso, es un ejemplo perfecto para comprobar cómo la cobertura en los medios de comunicación tradicionales, independientemente del valor de la información que difundimos, se da por garantizada, incluso para interlocutores con, teóricamente, un alto conocimiento del funcionamiento de un gabinete de prensa tradicional. Gran error y excelente modo de confirmar que las reglas de juego han cambiado o quizás que, el propio juego ya no es el mismo. Aunque esta cuestión ya justificaría otro artículo... Oportunidad para hacer bien tu trabajo y además diferenciarte de la competencia Volver al paradigma anterior es imposible. La web 2.0, la crisis de los medios de comunicación y el cambio de hábitos en el

consumo de información impiden una vuelta atrás. No son malas noticias, al contrario. Lo que sí debe hacerse es recuperar los valores éticos, sociales y responsables del buen periodismo, que deberían aplicarse a todos los profesionales del mundo de la comunicación.

tradicionales o los social media, web 2.0 o cualquier otro. Este es el punto de partida para recuperar el prestigio y la reputación de las buenas relaciones públicas; buenas para la agencia o consultora, el cliente, el intermediario de la información (sea un periodista, un blogger o una red social) y,

Volver al paradigma anterior es imposible. La web 2.0, la crisis de los medios de comunicación y el cambio de hábitos en el consumo de información impiden una vuelta atrás. No son malas noticias, al contrario. Lo que sí debe hacerse es recuperar los valores éticos, sociales y responsables del buen periodismo, que deberían aplicarse a todos los profesionales del mundo de la comunicación. Como afirmaba recientemente José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, en IP Mark, se tiene que conseguir un “retorno al periodismo”. Y en este proceso, los profesionales de las relaciones públicas deben intervenir y ayudar reeducando a los clientes y, más importante, demostrando una excelencia en el servicio que les permita adaptarse al nuevo contexto informativo, social y tecnológico en el que nos encontramos.Colaborar con el colectivo periodístico y aplicar el rigor que habitualmente ha caracterizado al profesional de la información en la estrategia y ejecución de las acciones de RRPP, se realicen a través de los canales

evidentemente, el consumidor. Reivindicar el equilibrio entre los tres vectores tradicionales del periodismo (informar, formar y entretener), en una sociedad líquida en la que el entretenimiento es el principal argumento para consumir información es el reto y la oportunidad para los profesionales de las relaciones públicas. Y la única manera de no darle la razón a Stefan Engeseth. ¿Me captas?.

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CEO FARMA Entrevista a Javier Navarro, Director General Uriach-Aquilea OTC

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“El mercado OTC en España va a ir a más, y Uriach-Aquilea quiere seguir siendo un actor fundaMENTAL”.

Uriach-Aquilea OTC es una de las compañías líderes en España en la comercialización de productos sin receta para el autocuidado de la salud. Con una facturación de 40 millones de euros, constituye una de las áreas estratégicas de negocio del Grupo Uriach y está en constante crecimiento. Javier Navarro, su director general, nos da a conocer los planes de presente y futuro de esta línea de negocio.. ¿Qué papel desempeña el área OTC dentro de la compañía? -A lo largo de los años ha ido adquiriendo mayor importancia. De hecho, cuando yo entré en la compañía, el área OTC representaba el 10% de la facturación del Grupo; mientras que actualmente representa un 30% y sigue creciendo en peso. Para el Grupo Uriach, OTC es un área estratégica, y es que ser fuertes en OTC con las dificultades actuales del mercado de prescripción es algo muy importante. ¿Qué podríamos destacar de su portafolio? -Existen dos grandes bloques. El primero sería el de los medicamentos sin receta de marcas muy conocidas, como por ejemplo AeroRed, Biodramina, Utabon… El segundo bloque estaría formado por la gama de productos naturales Aquilea, basados en fitoterapia. Por ello, siempre decimos que, al paciente, le ofrecemos dos alternativas: o bien la de un medicamento o bien la de una terapia natural. Presente y futuro del mercado OTC en España. ¿Por qué le cuesta tanto arrancar? -Es verdad que, mirando a Europa, en España siempre decimos que el mercado

OTC tiene que despegar tarde o temprano, pero no menos cierto es el afirmar que, hasta ahora, aún no lo ha hecho. Varios son los factores que han provocado que en España le cueste despegar, aunque el principal motivo lo encontramos en que muchas de las opciones que se dan en OTC, están actualmente todavía compitiendo con fármacos que están siendo reembolsados en España, una situación que no ocurre apenas en otros países. Ello provoca que, por ejemplo, si un paciente necesita un analgésico, en lugar de acudir a la opción OTC, puede acudir a un genérico cuyo precio es muy bajo y financiado por el Sistema Nacional de Salud. A pesar de ello, creo que ahora sí ha llegado el momento del mercado OTC, sobre todo debido a las dificultades que están experimentando los gobiernos a la hora de financiar a los sistemas de salud. Creo que ha llegado la hora de que el ciudadano acepte que todos los síntomas menores deben pagarse del bolsillo de uno mismo para que el resto del sistema no se vea perjudicado y pueda ser financiado correctamente. No es lógico que en España el mercado OTC represente sólo el 4%, mientras que en otros países europeos llega hasta el 2025%.

¿Qué ventajas destacaría del mercado OTC frente al mercado Etico? -Una de las ventajas del mercado OTC es que es un mercado de precio libre y esto, hoy en día, tiene un valor incalculable, ya que ofrece una ventaja de gestión de producto y de estabilidad al no depender de decisiones externas. A pesar de ello, el camino del OTC no es fácil, ya que debemos enfrentarnos a muchos targets, o a un ‘tritarget’, ya que para vender un producto OTC hay que convencer al farmacéutico, muchas veces al médico, y por supuesto, al consumidor, lo que le añade dificultad. Además, los departamentos de Marketing se enfrentan a un target al cual hay que convencer, muchas veces, desde el punto de vista emocional, más que el racional, ya que el mercado OTC se asemeja al mercado de gran consumo, en donde quien decide al final, es el consumidor. ¿El farmacéutico entiende en toda su dimensión el papel relevante de los productos OTC para su farmacia? -El farmacéutico es un eslabón esencial en el sistema sanitario en nuestro país. Es la puerta de entrada de muchas consultas y, por ello, posee un poder que debe saber aprovechar. Y a pesar de que

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CEO FARMA Javier Navarro

El farmacéutico es un eslabón esencial en el sistema sanitario en nuestro país. Es la puerta de entrada de muchas consultas y, por ello, posee un poder que debe saber aprovechar.

ya lo está aprovechando, creo que aún debería potenciarlo más. La farmacia podría alcanzar un grado más, eliminando barreras entre farmacéutico y paciente, remodelando la visibilidad de los productos…aumentando, en definitiva, la atención farmacéutica. ¿Cuáles son los planes de la compañía a corto/medio plazo? -Como he comentado, Uriach-Aquilea es una unidad estratégica para nuestro Grupo, y por ello sólo contemplo como planes de futuro un crecimiento sostenido. Crecer más, estar en nuevas áreas dentro del mercado del autocuidado, aprovechando nuestra buena penetración actual. Éstas son, seguramente, ideas a largo plazo, y es que a corto plazo lo que toca es gestionar bien este entorno económico actual tan turbulento. Retener talento es clave en cualquier compañía. ¿Qué medidas adopta su división con tal de llevarla a cabo? -Los resultados de una compañía son fruto del esfuerzo de todo el equipo de personas que la conforman. Es por ello, que en Uriach-Aquilea nos preocupamos mucho por las personas, y es clave que éstas se sientan a gusto y se sientan identificadas y unidas con el proyecto. Es evidente que la recompensa económica es importante, pero también otras cosas que se pueden hacer en los equipos para que la gente se sienta motivada.

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Por ejemplo, la preocupación por los pequeños detalles de las personas, sus familias, el cómo se encuentran… en definitiva, ser cercanos, practicar una política de puertas abiertas y ser accesible a todos los niveles. Un claro ejemplo para resumir el ambiente que se vive en Uriach-Aquilea lo vivimos el año pasado, cuando grabamos un ‘lip dub(*)’ -videoclip interpretado por toda la compañía en las propias oficinas y que se puede ver en Youtube- y que demuestra el grado de motivación e implicación de todos los que formamos el Área OTC de Uriach. Este año la compañía ha logrado tres premios Aspid, al cual hay que sumarle un cuarto: el Anunciante del Año. ¿A qué puede deberse este éxito? -La verdad es que estamos muy contentos por ello, y el hecho de ser Anunciante del Año, para una compañía OTC, nos llena de orgullo. Además, ya gozamos de varios premios Aspid logrados con anterioridad, lo que refleja el buen hacer del equipo de Marketing. Y este año, aún más. También es cierto que el haber logrado estos premios Aspid, no nos hace ser los mejores, pero sí es un reconocimiento a la labor creativa realizada en las campañas publicitarias que hemos llevado a cabo, junto con las distintas agencias con las que trabajamos codo a codo. Quisiera destacar uno de ellos especialmente, que es el del Mejor Spot

de TV, ya que implica mucho trabajo detrás de esos 20 segundos y, además la gran competencia que existe en este campo, ya que de spots en TV podemos ver muchos y muy buenos, y el hecho de haber ganado en esta categoría nos llena de satisfacción. Hablando de spots en TV, ¿por qué es tan habitual ver tantos spots televisivos OTC de forma seguida y en horarios muy concretos? -Básicamente tres podrían ser los factores. El primero de ellos es el de la estacionalidad. Por ejemplo, en el mes de enero, el mes del frío, hay que tener presencia a través de los antigripales, los descongestivos nasales, los antitusígenos…y por ello existe la percepción de que todo son pantallas azules. El segundo factor es el del target, que en OTC es muy similar, y provoca que, al fin y al cabo, la mayoría de los productos se anuncien en un determinado tipo de programa. Y un tercer factor, quizás no tan habitual pero que también existe, se debe a la intención de minimizar costes. A día de hoy, las campañas televisivas son muy caras, y para poder abaratarlas, es habitual el adquirir bloques publicitarios y promocionar varios productos a la vez, cuando antes se hacía por separado, provocando esa sensación de masificación de anuncios farmacéuticos. Y, dada la situación actual, es más que probable que sigamos observando esta tendencia que también

CEO FARMA Javier Navarro

Uriach cuenta con una larga trayectoria en el mercado farmacéutico español. En la imagen, unos calendarios editados en el año 1932.

es promovida por las cadenas de TV. Lo cierto es que la audiencia está cada vez más fragmentada. Ya para finalizar, y dada su importancia dentro del Grupo, ¿cuál es el papel de Palau Pharma en la compañía? -Palau Pharma es la compañía del grupo que se dedica a la I+D+i, que actúa como entidad jurídica independiente, y que supone una apuesta estratégica del grupo por la investigación. El hecho de haberla constituido como compañía independiente –aunque dentro del Grupo- nos permite captar fondos de inversores externos para financiar nuestras investigaciones. Y eso es algo fundamental dado el incremento de los costes en materia de investigación. Y más si tenemos presente que, el reto de Uriach, es el de seguir investigando. El futuro pasa necesariamente por la Investigación. Si desea añadir algo más… -Resaltar lo que ya hemos comentado: que el mercado OTC va a ir, esta vez sí, a más. Y Uriach-Aquilea quiere ser un actor fundamental en el Mercado OTC de este país. Y ya para concluir, también quisiera destacar que, a pesar de la importancia del mercado español, éste no es el único, y por ello hemos iniciado un proyecto de exportación y presencia en otros países con nuestros productos. No como compañía en sí, pero sí a través de colaboraciones comerciales de

representación, muy especialmente en el mercado Iberoamericano.

Uriach-Aquilea OTC Facturación: 40 millones € Plantilla: 70 personas. Esta entrevista se puede ver en nuestro canal de TV en YouTube. http://espana.pmfarma.com/entrevistas/ Puede localizarla en las publicadas en junio 2010. ---------------------------------------(*) lip dub de Uriach: www.youtube.com/watch?v=ZMcDSZQpFzQ

PERFIL Javier Navarro es Licenciado en Medicina y Cirugía y MBA por el IESE. Su trayectoria profesional siempre ha estado ligada a la industria farmacéutica, y muy especialmente al campo OTC. Prueba de ello es que ha formado parte de compañías como Laboratorios Leti, Novartis y finalmente Grupo Uriach, donde ocupa la posición actual de director general del negocio OTC. A su vez, está involucrado activamente en anefp, en donde es miembro del consejo directivo. Casado y con dos hijos -Clara y Álexsu gran pasión es el mar y por ello se declara abiertamente navegante, hobby al cual le dedica gran parte de su tiempo libre. Cuando no está disfrutando del mar, otra de sus pasiones es el footing.

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Puede ver esta videoentrevista en www.pmfarma.com Localizarla en las entrevistas de julio 2010

Después de llegar a vuestras oficinas y rodeados de hierba primaveral me pregunto si trabajar en San Cugat, a las afueras de Barcelona, proporciona una mejor perspectiva del negocio farmacéutico... -Una perspectiva más verde sí que proporciona… La verdad es que trabajamos en un entorno privilegiado, las instalaciones son muy modernas y el lugar es fantástico, pero creo que la perspectiva de negocio se ve igual desde todos los lugares y más ahora, si cabe, con el tema de la globalización y la crisis… ¿Crisis? ¡Rápido, cambiemos de enfoque! Estar en medio del sandwich de los productos Éticos y los OTC convierte a los productos Switch en muy apetitosos... ¿Qué es lo que más te gusta de este segmento de mercado? -La imaginación y la creatividad que tienes que poner en cada uno de los proyectos y estrategias que pones en marcha. Y, sobre todo, por lo que puedes aprender y poner en práctica al conocer, al menos, un 50% de cada una de las otras partes y adaptarlo a unos productos como son los Switch.

Por Xavier Sanchez Civil.

La creatividad por bandera. Así de simple. Cuando compartes con Ana Belén Gil, de Boehringer Ingelheim, sus puntos de vista sobre la comunicación healthcare desprende energía y entusiasmo, dos factores esenciales para que las ideas y la creatividad surjan, como el viento, con fuerza y espontaneidad. Y quizá esta sea la razón por la que en su currículum de Brand Manager ya ondean varios Aspid.

En este sentido, ¿qué “chip” debes tener siempre conectado en marketing cuando te dedicas a gestionar las estrategia de productos Switch? -Creo que para todos los productos el “chip” de marketing tiene que ser el mismo: ser capaz de desarrollar las mejores estrategias para obtener los mejores resultados. Sea en este segmento, en este producto o en cualquier otro.

Tienes que ser capaz de renovar continuamente los mensajes, darles un aire totalmente diferente. El médico ha de percibir que siempre le estás contando algo nuevo ya que sino, caes en la monotonía. ¿Qué ha aportado tu experiencia como delegada a tu posición actual de brand manager? -El trato del cliente de manera directa te ayuda en muchas ocasiones a conocer antes sus necesidades y poder aplicarlas con mayor rapidez. En Atención Primaria, que es mi caso, creo que obtienes mucha experiencia sobre la situación actual y sobre las dificultades que existen en el día a día del colectivo médico. Creo que mi experiencia me ayuda a identificar antes los retos y las oportunidades. Y, en la mente del médico, ¿cómo se le insufla aire

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nuevo estratégicamente a fármacos considerados a veces maduros? -Tienes que ser capaz de renovar continuamente los mensajes, darles un aire totalmente diferente. El médico ha de percibir que siempre le estás contando algo nuevo ya que si no, caes en la monotonía. A la vez, también tienes que ser capaz de adaptarte e implementar todas las nuevas técnicas y estrategias que a nivel de tecnología que utiliza, por ejemplo, un producto ético en su lanzamiento... ¿Por qué no? Es una buena forma de renovar un producto maduro… Y desde la madurez y frente a la presión de la I+D+i de la industria farmacéutica ¿qué papel juega y puede jugar un producto con más de 30 años en el mercado como Buscapina? -Evidentemente Buscapina viene avalada por el nombre de una gran marca y el expertise de un producto que a día de hoy, y debido a que no se ha evolucionado en el sector de los antiespasmódicos otras marcas o competidores, está soportado por los excelentes resultados que ofrece a los pacientes. Por esta razón, frente a la inexistencia de nuevos lanzamientos, una marca de largo recorrido, que continua aportando resultados, sigue ahí por algo. Fuera de nuestras fronteras Buscapina es un OTC. ¿Qué margen de maniobra os deja vuestra central en Alemania desde el punto de vista estratégico? -Puedo decirte que en nuestro caso nos dejan bastante margen de maniobra. Incluso a nivel nacional, al ser un

producto de reembolso, se nos permite desarrollar actividades “ad hoc” que corporate o internacional entienden por las necesidades propias de nuestro mercado. Por otro lado, este hecho también nos permite adaptar acciones de otras campañas de distintos países que desarrollan publicidad del fármaco en televisión y otros medios masivos. En nuestro caso, por ejemplo, aprovechamos al máximo el canal online, que además nos proporciona mucha información para seguir haciendo cosas diferentes. Antes hemos esquivado el tema pero ahora... ¡volvamos a la crisis! La crisis está de actualidad y todo cuesta un riñón. ¿Se ha notado esto en las ventas de Buscapina desde la perspectiva del cólico nefrítico...? -A pesar del año tan difícil que está sufriendo el país, el resto del mundo y la industria farmacéutica… en nuestro caso, para el mercado de los antiespasmódicos no está siendo un mal año. Este no es un mercado estacional, que no depende de patologías, como las gripes, factor que sí que inciden mucho en las ventas, por tanto, esto nos lleva a que este año Buscapina esté alineado con los objetivos que teníamos marcados... a pesar de la crisis. Cólicos nefríticos y otras indicaciones a parte, la nueva campaña de Buscapina abandera también la comunicación médico-paciente en el entorno de la inmigración. ¿Cuál es el objetivo que persigue el proyecto? -La campaña, llamada Buscamundi, nació con la finalidad de ofrecer al médico -en este caso nuestro target de Atención Primaria como core target de la línea switch- un

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La campaña de Buscapina - Buscamundi, abandera los tratamientos antiespasmódicos y la comunicación médico-paciente.

nuevo tipo de marketing llamado el marketing de servicio, un marketing cuyos proyectos se orientan a ayudarle en su día a día y facilitarle las tareas en la consulta. El proyecto Buscamundi está focalizado a ayudar al médico con la población inmigrante, porque nos encontramos ante una nueva población emergente que vive en nuestro país y que, debido a los arraigos culturales e idiomáticos, hace que en algunas ocasiones la comunicación médico-paciente sea complicada. Y cuando hay un diagnóstico difícil, las barreras idiomáticas o culturales son todavía más muy grandes. Buscamundi pretende dotar de herramientas de formación al colectivo médico a través de información en fichas para su consulta o a través de cursos online acreditados. Cierto, llega la conciencia social de los laboratorios y Buscapina no es el único ejemplo… Mucosan es otro de los productos que gestionas desde marketing y su estrategia ecológica, la Planta O2, ha tenido mucha repercusión. Esta nueva forma de hacer, centrada en la creación de proyectos, ¿trae aire nuevo a las estrategias de comercialización del sector? -Sí, efectivamente. No se debe olvidar que debemos centrarnos en la promoción del producto y las marcas, pero sí que es cierto que cuando estás en una línea de productos maduros, en un mercado con poca diferenciación entre muchas marcas, cualquier iniciativa o estrategia que te haga distinto del resto de competidores, o te dé notoriedad, siempre es positiva. Y en nuestro caso, si además pode-

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mos ayudar en alguna de las realidades más importantes de la situación actual como es la conciencia ecológica, pues mucho mejor. Sobre todo, tienes que intentar que el delegado de visita médica tenga nuevas herramientas y que el médico también perciba inputs con otro tipo de campañas. Inmigración y salud, ecología y salud... Supongo que eso no es todo. ¿En qué otros fármacos y proyectos estás ahora trabajando? -Actualmente mis productos bandera siguen siendo Mucosan y Buscapina y, a la vez, también desarrollo la estrategia de marketing para Bisoltus. Pero sobre todo, lo que estoy llevando a cabo en la promoción de productos es la búsqueda de nuevas extensiones de línea. Productos que estén bajo la marca paraguas de ambas marcas y nos puedan dar un mayor crecimiento de la familia. Boehringer ha sido pionera en algunas de las nuevas estrategias online en la promoción de especialidades Switch y OTC ¿qué importancia tienen para ti los proyectos vinculados a estos canales de comunicación? -Las estrategias online son, sinceramente, un refresco para la línea de productos maduros. Es una mejora, es un avance, es dotar a las marcas de nuevos canales de comunicación y ayudar a la promoción del producto directamente con el médico.

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Las estrategias online son, sinceramente, un refresco para la línea de productos maduros. Es una mejora, es un avance, es dotar a las marcas de nuevos canales de comunicación y ayudar a la promoción del producto directamente con el médico. -Trabajé como encargada de departamento de Control de Calidad en una empresas de química fina, fabricante de principios activos… Como ves, totalmente diferente a mi rol actual de marketing.

Planta O2: El aire fresco de esta campaña ha sido premiado con un Aspid de Oro.

¿Y cuál es el papel de la red de ventas en este creciente entorno digital? ¿Cómo adapta sus estrategias comerciales al respecto? -El papel de la red de ventas aquí es primordial y, en nuestro caso, muy importante porque la red Switch es una red con una media de edad muy joven que conoce las nuevas tecnologías y que están acostumbrados a trabajar con ellas. Para ellos es muy positivo y la promoción con estos canales, importantísima. Nuestra red se ha adaptado con mucho éxito a estas nuevas disciplinas comerciales. Eres una participante multipremiada en los Premios Aspid. Has subido a recoger premios con Buscapina, con Mucosan y hasta el premio a Boehringer Ingelheim como laboratorio del año por su creatividad... ¿qué sensaciones produce ganar estos premios y qué crees que los Premios Aspid aportan a la industria farmacéutica? -Es muy positivo que el resto de la industria te conozca por haber desarrollado campañas y estrategias diferentes y, además, subir a por un premio de este tipo te hace sentir como si estuvieras en la entrega de los Oscar... Sin embargo, creo que el auténtico valor de los Premios Aspid está en poder compartir con la industria farmacéutica las nuevas tendencias en comunicación. Y antes de subir a recoger premios ¿cuál fue el primer escalón de tu trayectoria en la industria farmacéutica?

Y desde esta distancia profesional en el tiempo, ¿qué campaña publicitaria de salud recuerdas por su creatividad? -Una reciente, del año pasado, creo. La famosa campaña del “Abejonejo” de Esteve. Me pareció una campaña muy interesante para un producto muy bien introducido en el mercado. Le dio un aire muy diferente a lo que venía haciendo hasta ahora y creo que refresca la marca entre los consumidores y pacientes. Y hablando de refrescarse… ¿dónde te refugias cuando necesitas respirar aire puro? -¡En la playa! Y si la arena no te molesta, ¿qué situación te pone realmente irritable en la vida cotidiana? -Las prisas. Lamentablemente estamos en una sociedad de estrés, donde todo es para el día de antes, donde todo para el mismo día… y la verdad es que esas prisas, a veces, me provocan situaciones muy irritables… Y, cuéntame, sin prisas, ¿qué buena causa te gustaría abanderar para mejorar el mundo en el que vivimos? -Siguiendo con el objetivo que tiene marcado Buscamundi, creo que me encanaría que hubiese un mejor entendimiento entre las culturas. Entonces cerremos esta entrevista hablando de la cultura de la creatividad... ¿Dónde buscas y disfrutas de la creatividad fuera del horario laboral? -En la calle. Paseando. Mirando todo lo que está relacionado con arte, moda, tendencias… Busco lo contrario de lo que, a priori, se relaciona con el mundo laboral. Sabes, me encanta pasear por las ciudades

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A vista de pájaro 10’ para una novedad editorial

Brand medicine The role of branding in the pharmaceutical industry Por Juan Miguel Martínez. juanmiguel@pharma-com.net

Este libro aborda los retos reales que afrontamos a la hora de desarrollar una marca para un medicamento, incorporando debates de interés sobre la dinámica de la industria. Los capítulos plantean desde conceptos generales sobre el valor de marca en el sector, a temas concretos relacionados con el nombre de la marca, el diseño del packaging, el papel de la publicidad y el de las relaciones públicas. También se presentan aspectos relacionados con la publicidad DTC y el switch de productos de prescripción a OTC. Se trata de una perspectiva marcadamente comercial sobre una industria que está comenzando a considerar seriamente el valor de marca de sus productos.

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A vista de pájaro La industria farmacéutica: la ciencia y el negocio Tom Blackett y Nick Liddell En este capítulo se analiza la importancia del branding para alcanzar el éxito rápido y perdurable de un medicamento en el mercado, siendo el punto de partida para crear una relación individual con cada cliente, facilitando la diferenciación de nuestro producto frente a la competencia. Una diferenciación muy difícil de copiar, que facilita el reconocimiento una vez expira la patente y maximiza el rendimiento de la inversión inicial. Una marca fuerte puede atravesar fronteras de países y mercados influenciando conductas y actitudes; una marca fuerte logra la fidelidad del cliente y asegura ingresos predecibles. Debemos analizar el proceso de construcción de una marca mediante la definición de valores sencillos y atractivos que logran la preferencia del cliente: estos son valores funcionales (qué hace la marca por mí), expresivos (qué dice la marca de mí) y centrales (qué compartimos la marca y yo). La industria se ha focalizado casi siempre en los valores funcionales (eficacia, seguridad, convenience, coste…). Hay que revisar la preparación de la estrategia de marca (posicionamiento, personalidad, valores, valores diferenciales y expresión visual), un proceso que debe comenzar lo antes posible, ya en la fase de desarrollo del producto y en el que hay que tener en cuenta el poder creciente que el paciente está asumiendo, con una clara tendencia a influenciar en la prescripción del médico. Las empresas farmacéuticas focalizan su esfuerzo en maximizar el retorno sobre la inversión en I+D durante la fase de protección de la patente. La duración de esta fase determina, en muchos casos, el ciclo de vida del producto, pero la marca no tiene esta limitación: su vida va más allá y entra a competir con marcas genéricas de bajo precio. En esta fase, hay evidencias de marcas pioneras que han defendido cuotas de mercado elevadas debido a la fidelidad que han generado en el mercado. La actitud de los pacientes tiene una clara influencia en esta fase. Se ha demostrado que cuando entran los genéricos en el mercado, la demanda de productos de marca es menos sensible al precio. La estrategia de centrarse a corto plazo en el periodo de protección de la patente ha demostrado no optimizar los beneficios. Un enfoque a largo plazo basado en la marca puede generar beneficios adicionales, al aumentar el periodo de demanda incluso en un entorno de precios bajos.

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El switch de prescripción a OTC Gary Lion y Hugh Ferrier Analizando y comparando los mercados OTC de Europa y EEUU, se concluye que los switches y la facilidad de acceso por parte del consumidor a las marcas OTC (a través de múltiples canales de distribución), han sido el motor del crecimiento del mercado americano. El éxito en un switch se caracteriza por ofrecer un importante beneficio para el consumidor de

Las empresas farmacéuticas focalizan su esfuerzo en maximizar el retorno sobre la inversión en I+D durante la fase de protección de la patente. La duración de esta fase determina, en muchos casos, el ciclo de vida del producto, pero la marca no tiene esta limitación: su vida va más allá y entra a competir con marcas genéricas de bajo precio. la mano de una marca que hereda toda una experiencia del campo de la prescripción, siendo la primera en dar el salto y respaldada por una importante inversión promocional. Es difícil pensar que el sector OTC vaya a crecer por encima del de Prescripción, salvo en aquellos casos en los que entran en juego las compras o adquisiciones de marcas. No obstante, las habilidades desarrolladas por los equipos que manejan estas marcas (orientación a la marca, marketing de consumo…) van a ser muy bien valoradas por las Divisiones de Prescripción en un mercado que, cada día más, se está orientando al gran público. A partir del análisis de una serie de casos, los autores revisan aquellos aspec-

tos claves en el éxito de un switch, empezando por la funcionalidad del producto, una parte dominante en el valor global que ofrece un medicamento y la base de una diferenciación para la marca. La indicación terapéutica debe ser considerada con mucho cuidado a la hora de posicionar la marca y proyectarla hacia posibles nuevos usos. Las nuevas indicaciones pueden ser un factor de éxito que genere una innovación relevante de la marca y de sus posibles extensiones. Otro factor determinante es la herencia de un nombre conocido de la época de prescripción o una adaptación reconocible del mismo, alineado con los valores de marca apreciados por el consumidor. El papel del farmacéutico es clave a la hora de ayudar a consolidar el valor de marca. La publicidad también es una herramienta vital para construir una marca OTC, generando una primera prueba y consolidando la percepción de satisfacción que genera su uso. La investigación de mercado es una actividad fundamental en el desarrollo de una sólida marca OTC. El auge del poder del paciente Anne Devereaux, Rob Benson, Michael Paling y David Catlett La comunicación directa al consumidor de marcas de prescripción (DTC) tiene connotaciones diferentes según si analizamos el mercado EEUU, con su legislación propia, o los mercados europeos o asiáticos. De hecho, el DTC se ha convertido en una obligación en todos los planes de comunicación de las marcas - grandes o pequeñas - en el mercado norteamericano, revolucionando el marketing de las marcas de salud. El sistema sanitario de este país ha propiciado que los pacientes tengan un alto grado de conocimiento de las alternativas terapéuticas disponibles, generando un cambio en su percepción de la salud. Estar bien no es la ausencia de síntomas (no estar enfermo), sino un bienestar físico y mental (estar sano). Esto conduce a la automedicación con remedios herbales y OTCs. Las técnicas de marketing directo y el análisis de la conducta del consumidor de medicamentos se han refinado, ayudando a conocer mejor sus pautas de consumo. Las estrategias DTC han encontrado en internet una herramienta potente, económica y eficaz para llegar a un paciente altamente interesado en encontrar información. En los mercados donde la legislación impide la comunicación directa al paciente, entran en juego programas de educación y concienciación de la enfermedad dirigidos al paciente o al cuidador, sin presencia de la marca comercial aunque sí con presencia de la marca del laboratorio.

A vista de pájaro La globalización del sector farmacéutico y la realidad de las fuerzas que lo forman son bastante comunes en todo el mundo, lo que hace pensar que las campañas DTC van a generalizarse en los mercados europeos y asiáticos. Mientras el debate legislativo continúa, algunas de las principales compañías farmacéuticas están implementando innovadoras acciones DTC sin marca en proyectos de concienciación sobre ciertas patologías, alertando sobre la presencia de ciertos síntomas. La publicidad es una actividad clave para transmitir valores de marca a nuestros clientes, actuales y potenciales. El branding solo puede funcionar si está en el centro de la actividad publicitaria; aunque a las empresas farmacéuticas les ha costado valorar esta realidad, ya hay signos de cambio en este sentido. Las marcas de medicamentos deben comenzar a invertir en branding mediante la creación de una identidad de marca y una actividad continua en publicidad con una estrategia desarrollada a largo plazo. Este enfoque tendrá un gran impacto tanto en la producción y percepción de las campañas como en su resultado: la construcción de marcas potentes. Es importante destacar el papel de las RR.PP. en el conjunto de acciones para construir una marca en un entorno cada vez más sofisticado y con mayor información disponible. Esto no es sólo cierto para nuestros clientes finales, sino también en lo relativo a la imagen proyectada ante las autoridades sanitarias y los demás influenciadores claves del mercado (líderes de opinión, compradores, medios, analistas…). Las acciones de RR.PP. también pueden tener un papel clave en las actividades DTC sin muchos de los inconvenientes que puede suponer la publicidad convencional; este medio permite educar e informar sin llamar la atención, a un coste inferior al de una acción promocional, sin las limitaciones legales de ésta y con posibilidades de aumentar la credibilidad del mensaje. El desarrollo de la marca Stuart Cooper, Rebecca Robins, Jeremy Scholfield, Julian Thomas y Herbert M. Myers En los últimos años, el ciclo de vida de los medicamentos se ha acortado. Desde las primeras fases del desarrollo clínico, es fundamental definir los atributos claves en los que vamos a basar el posicionamiento de la marca. Estos atributos van a permitir crear una promesa consistente y un tono adecuado para la marca, que se concretará en un nombre, un logo, una imagen y un lenguaje verbal. Estos elementos deben ser capaces de agluti-

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nar tanto los conocimientos científicos de la marca como su imagen pública. Una consulta temprana con el consejo asesor o con líderes de opinión, así como una investigación del mercado, nos permitirá definir conceptos clínicos relevantes, identificando las necesidades de los pacientes y seleccionando las claves para diferenciarnos. También nos permitirá establecer un discurso racional de nuestros mensajes que ayude a posicionar

Hoy en día, nos encontramos con miles de marcas y de solicitudes de registro en todo el mundo. En este contexto, se hace más difícil crear, aislar y proteger una marca a nivel global. Existen aspectos legales y regulatorios que inciden en la creación de una marca, así como criterios de búsqueda y protección. nuestra marca. Al integrar el proceso de branding con el desarrollo clínico, podremos utilizar información exterior para enriquecer el proceso de desarrollo del producto, generando la credibilidad necesaria para lograr una rápida adopción del producto tras su lanzamiento al mercado. Debemos entender el papel de la marca: los atributos deben ser parte del vocabulario de la marca y los resultados de la investigación de mercado deben orientar la promesa que vamos a ofrecer. Buscar un buen nombre para un producto de prescripción es crucial a la hora de crear valor para la marca; es una decisión que va a acompañar al producto durante toda su vida. Debemos considerar cuestiones legales, regulatorias y lingüísticas a la hora de buscar un nombre,

pero también hay que tener en cuenta la realidad del mercado al que nos dirigimos y el papel predominante que el paciente está asumiendo. La tarea no es fácil: primero, debemos establecer una estrategia de nombre apropiada que refuerce el posicionamiento de la marca. Para ello debemos tener un posicionamiento claro de nuestro producto y un conocimiento de la competencia y del entorno de mercado donde va a convivir, así como del target al que nos vamos a dirigir. La investigación de mercado juega un papel clave a la hora de conocer el significado de un nombre y su idoneidad lingüística en diversos mercados (facilidad de pronunciación, lectura, escritura, impacto, simbolismo, atractivo…). Tradicionalmente, el diseño del packaging de los medicamentos ha sido realizado con un criterio funcional, con protagonismo del nombre del producto y de la información esencial que exigen los requisitos legales de cada mercado. El cada día mayor protagonismo del paciente está generando cambios que son más evidentes en el paso de productos de prescripción a OTC. La imagen del pack debe transmitir la personalidad de la marca respetando los valores que la identifican, destacando por encima de la competencia, sin dejar de ofrecer la información de interés dentro del marco legal establecido. Mención aparte merecen los productos para la tercera edad, donde entran en consideración las variables visuales y ergonómicas del envase para facilitar al paciente la lectura de contenidos relevantes y el manejo de la medicación. El registro de la marca y aspectos regulatorios Alison Azulay, Richard Marsh y Gareth Evans Hoy en día, nos encontramos con miles de marcas y de solicitudes de registro en todo el mundo. En este contexto, se hace más difícil crear, aislar y proteger una marca a nivel global. Existen aspectos legales y regulatorios que inciden en la creación de una marca, así como criterios de búsqueda y protección. La autorización de comercialización de un producto es responsabilidad de las autoridades sanitarias de cada país. Estos organismos comparten un mismo objetivo: garantizar la eficacia y seguridad del producto, pero actúan de forma independiente respecto a diferentes aspectos del perfil del producto (pack, marca). Es básico conocer estos detalles para entender la influencia que pueden tener a la hora de crear, proteger y registrar una marca a nivel mundial. Los criterios de EMEA para valorar el nombre de un producto y el sis-

A vista de pájaro

La investigación de mercado juega un papel clave a la hora de conocer el significado de un nombre y su idoneidad lingüística en diversos mercados (facilidad de pronunciación, lectura, escritura, impacto, simbolismo, atractivo…). tema de registro de un medicamento en Europa dista mucho de lo que ocurre con la FDA o en Latinoamérica; hay que tener en cuenta casos en los que un mismo producto cambia de marca al tener una indicación nueva y diferente a la actual. Mención aparte merece el proceso que supone dar un nombre al principio activo, donde la OMS tiene un papel principal a la hora de aprobar cada caso concreto. Este nombre se compone de una raíz que define el grupo farmacológico y de una variante que normalmente la elige quien ha descubierto el compuesto. El descubridor nunca es el propietario de este nombre. Hay varias formas de registrar una marca global, siempre en función de los requerimientos de cada proyecto, pero el objetivo principal es lograr la protección para una marca principal a nivel mundial, una marca para posibles licencias, y una marca (o varias) de repuesto. En el mercado europeo, se trata de lograr el registro de una o varias marcas similares siguiendo el proceso centralizado de registro. Las marcas obtenidas deben mantener su valor a largo plazo, incluso tras el vencimiento de la patente. Es preciso lograr las aprobaciones 18 meses antes de la autorización de comercialización y contar con alternativas suficientes para afrontar posibles denegaciones, de manera que el proceso de aprobación del producto no se vea interrumpido. Se debe contemplar la

posibilidad de contar con varios nombres en el escenario que se abre ante la aprobación de nuevas indicaciones. En todo momento, debemos controlar que la propiedad de la marca sea correctamente asignada. El proceso de registro supone una serie de especificaciones técnicas que deben realizarse tras una búsqueda exhaustiva de opciones y oportunidades viables.

donde la funcionalidad del producto sea una prioridad absoluta sobre el resto de beneficios de la marca. Otro campo de interés son las medicinas alternativas y la fitoterapia. El propósito de estas marcas esta más en la salud que en la enfermedad, tratando al target en términos de consumidor y no de paciente; es decir, personas que toman decisiones propias sobre su salud y su estilo de vida.

Expandiendo el mercado de la salud Hugo Ehrnreich y Patricia Tan Es un hecho que los gobiernos son el principal cliente de la industria farmacéutica, con los riesgos que comporta tener todos los huevos en la misma cesta. La industria está investigando y desarrollando oportunidades fuera de las actividades habituales; este es el caso de los alimentos funcionales o “nutraceuticals”, un concepto milenario en los mercados orientales. Este es un mercado con multitud de nichos donde se deben satisfacer las necesidades propias en cada caso. Para explotar estas oportunidades, es crucial aportar valor a cada target allí donde su funcionalidad sea clave. Muchas empresas han desarrollado marcas “paraguas” para satisfacer a un amplio espectro de targets, pero parece que esta estrategia no ha funcionado. Es preciso identificar targets concretos de consumidores preocupados por un problema específico

Conclusión Tom Harrison La orientación clásica hacia el producto está cambiando y el cliente es el protagonista de los próximos años: segmentar y fidelizar al prescriptor son parámetros claves en el nuevo escenario. El branding de producto no puede esperar; ya desde las fases iniciales del desarrollo, el proyecto debe contemplar aspectos clave de la comercialización de la marca. Desde el principio, el equipo comercial debe estar coordinado con el equipo de desarrollo clínico; esto no puede esperar. Los responsables comerciales de las compañías farmacéuticas tienen la oportunidad de dirigirse a una nueva audiencia más allá del médico. Ahora podemos llegar al consumidor final (el paciente), una persona que ha tomado las riendas de su salud buscando información, debatiendo con su médico y exigiendo ser tratado de una manera concreta.

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publicidadysalud.com

Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Gemma Vallet

Online Branding Director

La marca en Twitter, ¿cómo hacer un buen branding? Según la consultora de investigación Cool Insights, en el año 2009 cerca de 800.000 españoles eran usuarios de Twitter. Esta cifra representa el 9% de las personas que utilizan Internet en España. A nivel mundial, Twitter alcanzó en enero de 2010 los 73 millones de usuarios. Respecto a enero de 2009, Twitter creció un 1.105%. A este ritmo de crecimiento puede convertirse en breve en una red con el peso social que hoy por hoy tienen otras como Facebook. Actualmente, dado el perfil de su audiencia y los usos que hace ésta del

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microblog, Twitter es un canal en el que las marcas que han entrando en su mayoría lo han hecho para experimentar, para probar su potencial de comunicación. Un dato interesante sobre los usuarios en España es que el 73% tienen un puesto de trabajo relacionado con las nuevas tecnologías. El usuario de Twitter es lo que se denomina early adopter, una persona que está en la vanguardia del consumo y adopta de forma temprana productos vinculados con la innovación. Es un joven adulto, de unos 33 años. Más de la mitad de los tweets que realiza son sobre temas vinculados con el ámbito profesional.

Se conecta una media de una hora al día y sigue a expertos de su profesión o temática de interés. Utiliza Twitter mayoritariamente desde el móvil.

¿Está la industria farmacéutica en Twitter? Desde el año 2009, las grandes compañías están en esta plataforma de microblogging. Están presentes Boehringer Ingelheim, AstraZenca, Pfizer, Novartis, Allergan, Amgen, Merck, Roche, Johnson & Johnson, Sanofi-Aventis, GlaxoSmithKline o Menarini, entre otras.

¿Qué uso le están dando a Twitter los grandes de la industria? De los laboratorios anteriormente mencionados, destacaremos algunas buenas prácticas en branding que se están realizando hoy en Twitter.

LA SALA DE PRENSA ABIERTA: Menarini España Dada la inmediatez en la difusión de las noticias que permite el microblogging, es una excelente iniciativa emplear este canal como medio de comunicación con la prensa, como si se tratara de una sala de prensa viva. La comunicación de artículos o notas de prensa ayuda al posicionamiento de la marca en el buscador de Twitter.

EL EXPERTO: Boehringer Boehringer emplea este canal para posicionarse como líder experto. Da a conocer eventos, herramientas o artículos que pueden ser de utilidad para sus seguidores. Su branding en Twitter refuerza su valor de experto en el sector. Emplea el canal siguiendo los protocolos de comunicación que se esperan en Twitter: contenido actualizado, actividad diaria y tono de comunicación empático.

¿Qué otros usos puede tener Twitter para optimizar el branding de la marca? LA CORPORACIÓN EMPÁTICA: Roche Roche emplea Twitter como una tarjeta de presentación de la corporación a sus distintos públicos. Con un conciso Disclaimer se protege de las posibles incidencias que pueden surgir por estar en un canal abierto al diálogo a nivel internacional como es Twitter. Es una buena práctica a tener en cuenta, dada la estricta legislación y la alta responsabilidad social que tiene una compañía farmacéutica para con su entorno.

1. Emplear Twitter para dirigir tráfico al sitio web de la marca y ayudar así a posicionar el sitio principal. 2. Monitorizar el impacto de la marca en Twitter, conocer qué se dice de la marca en Twitter. 3. Dar a conocer eventos de la compañía para promover una imagen dinámica y abierta de la empresa. 4. Entablar relaciones con los influenciadores, con los evangelizadores, que permitan multiplicar el efecto de la marca en la red social. 5. Dar servicio de información y atención ad hoc a un público clave para la compañía que sepamos que puede ser usuario de Twitter. 6. Escuchar y aprender de todos nuestros stakeholders. Si desea más claves para estar en Twitter como marca, le invitamos a que nos siga en nuestro canal en Twitter.com/innuo innuo.com PMFARMA.COM / julio - agosto 2010 135 135 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

TODO LO QUE DEBE SABER SOBRE MARKETING FARMACÉUTICO Editor y Director: Juan Carlos Serra Páginas: 766

LIBROS

Libro con las últimas tendencias: key account manager, market access, redes sociales, responsabilidad social corporativa y mucho más. Su editor y director, nos habla sobre él. ¿Por qué de la publicación de esta última edición? -El libro tiene un antecedente, un libro de Marketing Farmacéutico de ahora hace 6 años y dirigido por Emili Atmetlla, y ésta es una revisión y una evolución natural de ese libro. Debido a la evolución que está experimentando el Marketing Farmacéutico en nuestra industria, era necesaria esta revisión. Además, recoge la experiencia de 44 profesionales del sector sobre el Marketing Farmacéutico, y se trata de una obra completa, desde lo más básico como es la definición de marketing a lo más novedoso como es el Market Access. Juan Carlos Serra en un momento de la entrevista. Este libro se puede adquir a través de la web: http://espana.pmfarma.com/ publicaciones/ Puede ver esta entrevista completa en video en nuestro canal de TV en www. pmfarma.com. Se puede localizar en noticias del 18 de junio 2010

La obra también debe recoger lo referido a las nuevas tecnologías en lo que a su aplicación al marketing farmacéutico se refiere... -No sólo lo recoge, sino que también lo aplica. Hay 2 capítulos dedicados a la web 2.0, uno de ellos dedicado a la industria farmacéutica, y el otro desde el punto de vista de la agencia, que también debe innovar y dar este tipo de servicios a la industria farmacéutica. Y es más, el libro propiamente tiene web y presencia en facebook y twitter, que recogerán las posibles novedades que puedan afectar al marketing farmacéutico y a todos sus marketers. ¿A quién va dirigido el libro exactamente? -Por el título, es evidente que va dirigido a los profesionales del marketing farmacéutico; pero esto abarca a la persona que justo empieza en el mundo del markting farmacéutico como también a aquel profesional que lleva años en el mundo del marketing farmacéutico. Evidentemente también se dirige a todos aquellos que quieren saber más acerca del marketing farmacéutico y a aquellos que en un futuro quieran ser marketers farmacéuticos. Y el lanzamiento se ha producido en el momento justo... -En el sector estamos viviendo la peculiaridad que la entrada de los últimos Reales Decretos ha acelerado el proceso de marketing, entendido como que la industria farmacéutica estaba usando un marketing clásico, por inercias, y estos cambios han provocado que nos demos cuenta que hay nuevas herramientas, nuevos actores, y hará que el product manager, líder del marketing farmacéutico, evolucione. ¿Y ya está preparado el product manager para ese cambio de chip? -Un product manager es una especie rara, en su sentido positivo. Es, o debería ser, una persona proactiva, que se adapta al medio, que evoluciona, se forma...pero como en otros aspectos de la vida, el product manager que más se adapte será el product manager que triunfará, al contrario de aquél que siga realizando el mismo marketing de siempre. ¿Cuál será, pues, el nuevo rol del marketer farmacéutico? -El product manager debe evolucionar hacia una persona proactiva, que provoque, que sea muy innovadora, que valore muy bien los productos que gestiona...lo que hará que tenga un reto ante sí: que sea más product manager, que lidere la situación. La industria farmacéutico necesita al product manager, ya que es la clave en la evolución del marketing farmacéutico, y en su función de hacer llegar todos los productos a todos los clientes.

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Agenda: seminarios cursos congresos

28 de Agosto al 1 de Septiembre ESC CONGRESS 2010 Estocolmo - Tel +33 (0)4 92 94 76 00 congress@escardio.org www.escardio.org

1 de Octubre al 28 de Febrero de 2011 Master en Monitorización de Ensayos Clínicos Madrid - Tel 914 416 040 (Victoria Sánchez) www.esame.org

20 de Septiembre al 7 de Octubre de 2010 Título de Especialista en Farmacoeconomía e Investigacion de Resultados en Salud Barcelona - Tel. 934 486 255 (Xisca Ferrer) www.esame.org

4 al 5 de Octubre de 2010 The Pharma Brand Planning Course Barcelona - Tel +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com www.celforpharma.com/pharma-management/training/pharma-brand-planningcourse.html

28 de Septiembre al 1 de Octubre de 2010 DigiPharm Europe 2010 Londres www.healthnetworkcommunications. com/2010/digipharm/index.stm 29 de Septiembre al 1 de Octubre de 2010 BioSpain 2010: 5º Encuentro Internacional de Biotecnología Pamplona secretaria@biospain2010.org www.biospain2010.org 30 de Septiembre de 2010 CSR MarketPlace: El mercado de la RSE Madrid www.marketplace.foretica.es/es/index.asp 30 de Septiembre de 2010 Regulatory Affairs para Medicamentos Genéricos Madrid - Tel 902 121 015 info@iirspain.com www.iirspain.com/Producto/default. asp?IdProducto=3208

6 de Octubre de 2010 Buenas Prácticas en Distribución Farmacéutica Madrid - Tel 902 121 015 info@iirspain.com www.iirspain.com/Producto/default. asp?IdProducto=3220 7 al 8 de Octubre de 2010 The Pharma Forecasting Course Barcelona - Tel +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com www.celforpharma.com/pharma-management/training/pharma-forecasting-course. html 13 al 14 de Octubre de 2010 10th Pharma Marketing Summit Zurich www.eyeforpharma.com/marketing/index. shtml 19 al 20 de Octubre de 2010 The Pharma Market Access Course Bruselas - Tel +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com www.celforpharma.com/pharma-management/training/pharma-market-accesscourse.html

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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