PMFARMA Nº 110. Mar - Abr 2011 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

Web 2.0 Creatividad 2.0 La experiencia Dentaid 2.0

ESPECIAL

nuevas tecnologias

AÑO XVIII • Nº 110• MARZO - ABRIL 2011

e-promoción en la web 3.0 Dos décadas de tecnología El bacilo y las TIC, protagonistas en Zambon

Comunidades colaborativas virtuales Comunicación corporativa en canales digitales Redes 2.0 ¿nos adaptamos?

secciones regulares

Y ademas

Entrevista a Mayte Raya (Rottapharm-Madaus). Xavier Sánchez Civil Del Off al On. Uri Bosch y Amanda Martín R&D Update. Wolters Kluwer Health CEO Farma. Entrevista a Josep Longán (Mylan). Redacción Salud 2.0. Diego Velasco

Entrevista a Ernesto Graefenhain y Antoine Thai (S-Farma Logistics) e-Comunicación. Rosa Yagüe

STAFF

editorial

Consejo Editorial

Redes Sociales: Salud 2.0 y Farma

Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Francesc Roca Marketing Research. Boehringer Ingelheim España. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: Alvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Grafic

RepresentaciÓN en Iberoamérica Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.br Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Angel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

Redacción y administración Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

l pasado 3 de febrero, PMFarma organizó la Mesa Redonda ‘Redes Sociales en Farma’, con la participación de varios de los actores más destacados en este ámbito de nuestro sector: Víctor Colmenarejo (Pfizer), Lisenn Lerouge (Esteve), Mónica Moro (Menarini), Julio González (Global Healthcare), Xavier Lorenz (innuo) y Laura Vaquero (OmniGaea). El debate fue seguido en directo por Twitter, y permitió conocer de primera mano todos los entresijos que esta nueva realidad aporta a nuestro quehacer diario. El debate abordó multitud de temáticas, entre las que destacaron el binomio marcapersona, la necesaria regulación que necesita la industria farmacéutica ante esta nueva realidad, la necesidad de estar o no en todas las redes sociales posibles, la nueva relación médico-paciente e incluso adentrarnos en el futuro que puede llegar de las manos de esta nueva realidad. ¿Debe asociarse una marca a una persona concreta, o ésta debe ser ‘propiedad’ de toda la compañía sin la presencia del llamado community manager? ¿Qué pueden aportar las redes sociales al desarrollo de mi compañía? ¿Debe la industria farmacéutica apostar por ellas de una vez por todas? Lo que sí reflejó la reunión es que la industria, una vez más, va a remolque de muchos otros sectores y, en general, sigue siendo reacia a adentrarse en esta nueva realidad 2.0, quedándose atrás en muchos aspectos que podría aprovechar en pro de su negocio, ya sea en su relación con el médico, con el farmacéutico o con el cliente final. Y es que el 2.0 no deja de ser una evolución natural del 1.0, aumentada y mejorada, y si bien nuestro sector aún sigue a la expectativa a la hora de tomar las riendas de esta evolución, no menos cierto es que nuevas relaciones surgen de ella, y por lo tanto, es totalmente necesaria una regulación a la cual la industria pueda atenerse y, quizás de esta forma, perder definitivamente el miedo a formar parte, de todas todas, de esta nueva comunidad 2.0. El papel fundamental, pues, recae ahora en Farmaindustria, quien haría bien en tomar partido a la hora de regular la nueva realidad 2.0, algo que podría ser muy beneficioso para nuestro sector, y más en los tiempos que corren. El futuro, pues, se plantea abierto, con las nuevas generaciones que serán completamente 2.0 y la industria farmacéutica no estará exento de ello. iPad, iPhone, realidad aumentada...conceptos y herramientas que deben empezar a tomar protagonismo en nuestro sector, de la misma forma que las redes sociales nos permitirán llegar de una forma más amena y directa a nuestro target. Eso sí, siempre y cuando la gestión de estas herramientas sea la correcta. No nos vale con el estar por estar, sino que conlleva una estrategia clara detrás, con objetivos, usos y medidas anticrisis incluídas. Y como último apunte, destacar la reflexión de Lorenz: “No debemos olvidar que estamos en un periodo de ‘early adopters’ y todo este entorno aún debe crecer, y lo hará de forma exponencial, eso sí, ganando masa crítica”. Nota: si desea ver esta mesa redonda en vídeo, puede hacerlo a través de nuestra página web: www.pmfarma.es. Puede localizarla en la sección Webinars - Debates del mes de febrero 2011.

Ediciones digitales http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92

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sumario nº 110 INDICE DE ANUNCIANTES

Especial nuevas tecnologías

Adelphi ___________________________51 AIMFA ___________________________133 AMR Scientific Translations __________15 AS Video____________________ 100-101 Axis Pharma_______________________27 Blue Line Health____________________23 Bypass ___________________________89 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________19 Close-Up__________________________43 CoolDesign Agency_________________45 Dantex Group______________________53 Dinamax_____________________ Portada Dynamic Solutions _________________55 EC-Europe ________________________33 Ene Life Publicidad ______________ 62-63 Gfk Emer Healthcare _ ______________49 Grupo Epistéme ____________________ 7 Grupo Expansis _____________________ 5 Iddium __________ Contraportada interior IMS Health_________________________ 9 innuo__________________ Portada interior Kantar Health _____________________31 Lograre Soluciones Personales ______21 M&B Management & Business______115 Medilearning ______________________25 New Media Solution ________________69 Nova Language Services ________11 y 13 Omega CRM______________________103 Onmedic Networks _________________77 Premios Aspid_____________________93 Profarmaco 2______________________35 Regalex __________________________17 TCC Trébol Comunicación ___________75 The Partner Health ________________127 Translator Legal & Financial __________15 Trifermed Group / Yenzat / Epsilon ____99 USACD___________________________73 Valesta ___________________________19 Veeva Systems ____________________85 WoltersKluwer Health ______________105 World Trade Center BCN___96-97 y 116-117

es un medio integrado en nuestra comunicación con los profesiona36 Internet les sanitarios y con todos nuestros pacientes.

Fe de erratas: En relación a nuestro Anuario 2011 -XVII Edición- publicado recientemente, hay que observar que en la página 233 de la sección de laboratorios aparece intercalada en la compañía UCB la distribución de ventas, promoción y prescriptores del laboratorio Llorente Generics, cuando actualmente dicho laboratorio pertenece a Juventus y no a UCB.

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Elia Sánchez Guillén. Jefe de Proyecto Web. Laboratorios Boiron.

40 Ronald Parraga. Director de Operaciones. Close Up Internacional. Pedro Picapiedra y Caperucita Roja en la orgía tecnológica. 44 Daniel J. Martínez-Canca. Medical & e-Marketing Manager. Cool Design Agency. Entornos web en 3D: Exclusividad, innovación y diferenciación. 50 Jordi Negre. Fundador - Director General. Dantex Group. La experiencia Dentaid 2.0 en el mundo de la salud bucal. 54 Marc Costa. Director de Comunicación Corporativa. Dentaid. Dos décadas de tecnología: Una visión desde la experiencia. 58 Alex Miñarro. Director IT. Dynamic Solutions. (Tecno)Lógica aplastante. 60 Aurelio Moreno. Director del área de Nuevas Tecnologías. Ene Life. Redes 2.0. ¿Nos adaptamos? 64 Isabel de Bethencourt. Manager Healthcare. Michael Page. Comunidades colaborativas virtuales, claves en los servicios on-line de MSD. 66 Jesús Martínez Rodilla, Online Customer Solution Manager. MSD. la narración a la visualización. Cambios y tendencias en la comunicación 70 De corporativa en canales digitales.

e-promoción en la web 3.0.

Montserrat Tarrés. Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales. Novartis.

a Emili Montoya, director de Desarrollo de Negocio de onmedic. 74 Entrevista Redacción. 2.0, la democratización de la información. 78 Francisco J. García Pascual. Director de Comunicación y RSC. Pfizer. Web 2.0. Los tiempos están cambiando. 80 Lucas Urquijo. Director de Comunicación. Roche Farma España. Creatividad 2.0. 82 Irene Rico García. Directora Creativa Ejecutiva. TCC, Trébol Creación y Comunicación. delegado en tiempo real se convierte en una realidad: Cambiando las 84 Elreglas de compromiso con los clientes.

Dan Goldsmith. General Manager Europa. Veeva Systems.

90 Lourdes Sunyer. Responsable Área Cuidado de la Mujer. Zambon. Visita médica: claves para transformar información en conocimiento. 94 Laura Parras, Comunicación Vademecum. Preparados para el cambio de paradigma 98 Álvaro Devai. Ceo. Epsilon Tehnologies. Decidir antes de invertir 102 Sergio Jiménez Arenas. Director de Innovación. Omega CRM. 106 Guía de empresas especializadas en servicios tecnológicos para la industria.

El bacilo y las TIC protagonistas en Zambon.

112

Redacción.

130

Rosa Yagüe. Directora de Comunicación. Merck España.

Entrevista: Ernesto Graefenhain y Antoine Thai. S-Farma Logistics.

E-Comunicación: un reto apasionante para el sector salud.

SECCIONES REGULARES 3 10 28 30 118 120

Editorial. Noticias del sector. R&D Update. Gente. Del Off al On. CEO Farma: José Longán / Mylan.

124 Desayunos con la creatividad: Mayte Raya / Rottapharm/Madaus. 128 Salud 2.0: Pintar la realidad con datos / Diego Velasco. 132 Libros. 134 Agenda.

ACTUALIDAD

NOVEDAD DE ESTE AÑO: SESION DE POSTERS

Asamblea Nacional de Socios Una de las novedades de la Asamblea de este año es que habrá una sesión de posters a modo de benchmarking o mejores prácticas con los siguientes ejes temáticos: 1. 2. 3. 4.

Web 2.0 y redes sociales en Farma. Market Access – Stakeholders. Pacientes e Investigación de Mercado Multicanalidad como alternativa de comunicación médica.

El póster se puede presentar a título individual (Laboratorio o Instituto) o en equipo (Laboratorio e Instituto). Sólo se

puede presentar un póster por persona (cuando sea a título individual) o un póster por equipo. No se limita el número de pósters por compañía. En la Asamblea se otorgará un premio al mejor póster, que será designado por votación entre todos los asistentes a la misma. El plazo para presentar un póster expira el día 15 de abril, 2011. La Asamblea de AIMFA de este año se celebrará en Valencia los días 12 y 13 de mayo. El programa de actos, así como el boletín de inscripción se puede descargar desde www.aimfa.es .

CRM e Investigación de Mercados Health 2.0: La Salud de los Social Media

Próximos Eventos La Tertulia sobre Health 2.0: La Salud de los Social Media se celebrará en Madrid el 29 de marzo y en Barcelona el 30 del mismo mes. La Red se ha convertido en el medio de comunicación más influyente. Su aparición ha modificado radicalmente el escenario de la comunicación y de la información Los Social Media (redes sociales, blogs, foros,…) ofrecen una excepcional plataforma para compartir conocimientos, experiencias, opiniones, deseos y necesidades. “Escuchar” estas conversaciones resulta esencial en la actualidad para un mayor y mejor conocimiento de nuestros clientes.

El programa completo se puede consultar a través del siguiente link: www.aimfa.es/varios/tertulia/index.asp Las 1ª Jornadas AIMFA sobre CRM e Investigación de mercados se celebrará en Madrid el próximo 11 de abril. AIMFA pretende que estas primeras jornadas tengan continuidad en el tiempo, incorporando nuevos temas e interrelaciones entre estas dos herramientas que se complementan. El programa completo se puede consultar a través del siguiente link: www.aimfa.es/varios/crm/index.asp

NUEVO ESTUDIO MENSUAL

Mercado de Apósitos AIMFA informa de que se ha consensuado un nuevo estudio mensual de ventas en el mercado de Apósitos y que se puso en marcha con datos de diciembre 2010. Las compañías que de momento forman este grupo de trabajo y que se han asociado recientemente a AIMFA son: B. Braun, Coloplast, Convatec, Hartmann, Molnlycke y Smith & Nephew.

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Este estudio se segmentará por los canales de Venta Directa sin cupón y Venta a Mayoristas y Farmacias con cupón. Las ventas se analizarán para los mercados de alginatos, espumas, hidrocoloides, apósitos de plata, hidrogeles, tulles, carbón activo y otros apósitos. La periodicidad de este estudio será mensual y a nivel nacional.

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO www.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbott Laboratories Abbott Healthcare Alcon Cusí ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Farmacéutica Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Medical Bayer Healthcare Bial Boehringer Ingelheim Cantabria Pharma Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo España Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Inmunal Inmunotek

Ipsen Pharma Italfarmaco Janssen-Cilag Juste Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Menarini Merck Merck Sharp & Dhôme Molnlycke Mylan Pharmaceuticals Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi-Aventis Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Uriach Warner Chilcott Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@ aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

ACTUALIDAD

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

SEPROMARK Y ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL FIRMAN UN CONVENIO DE COLABORACIÓN EN MATERIA DE FORMACIÓN José Luis Villaluenga, como Presidente de SEPROMARK, Club de Marketing de la Salud, y Felipe Llano Fernández, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC, Business & Marketing School, escuela de negocios líder en formación de estudios superiores de Marketing, han establecido un acuerdo de colaboración el pasado 22 de febrero entre ambas organizaciones. SEPROMARK, club independiente creado en 1993, constituido por profesionales del sector sanitario y por personas que desempeñan sus funciones en empresas de servicios, afines a éste y la escuela de negocios ESIC, Business & Marketing School, centro fundado en 1965 y líder en formación de estudios superiores de Marketing en España, han establecido diferentes bases de colaboración para la realización de acciones formativas dirigidas a los socios de SEPROMARK y a los alumnos del Programa Superior de Dirección & Marketing para la Empresa Farmacéutica (PSMkF) de ESIC, con el objetivo de ofrecer un lugar de encuentro donde los profesionales del Marketing Farmacéutico tengan acceso a las últimas tendencias aplicadas en el sector.

MESA REDONDA CÓMO INTRODUCIR UN NUEVO PRODUCTO HOSPITALARIO, HOY Objetivos: Buscar un punto de encuentro y acercamiento profesional y personal entre directivos de Hospitales e Industria Farmacéutica, y acercar posturas en temas de interés mutuo social. Fecha: 13 de junio, lunes (jornada matinal) Lugar: Madrid Organizadores: SEDISA (Sociedad Española de Directivos de la Salud) y SEPROMARK (Club de Marketing de la Salud). Programa (y ponentes):

Fruto de esta relación, la primera colaboración entre ambas organizaciones será la jornada profesional “La Web 2.0 en la Industria de la Salud en España”, que tendrá lugar en la sede central de ESIC en Pozuelo de Alarcón y de la que se difundirá más información próximamente. Masters / Programas Superiores de ESIC: • Executive Master in Business Administration (EMBA) – Octubre 2011. • Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO) – Octubre 2011. • Programa Superior Dirección & Marketing Empresa Farmacéutica (PSMkF) Nov. 2011. • Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV) – Mayo 2011.

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Gerente de Hospital. Jefe de Servicio Hospitalario. Jefe de Servicio de Farmacia. Directivo de la Industria Farmacéutica.

Moderador: Joaquín Estévez (Presidente de SEDISA).

Próximamente: PIDD – Programa Integral de Desarrollo Directivo. Madrid, del 15 de abril al 17 de noviembre. 190 horas. Formato Executive: viernes día completo y sábados mañana (fines de semana alternos). Dirigido a profesionales con un mínimo de diez años de experiencia empresarial, de los cuales al menos cinco ocupando posiciones de responsabilidad directiva. Incluye proyecto de mejora directiva y sesiones de coaching individual. www.esic.pidd.es Más información: Tel. 917 444 040 • executive@esic.es www.esic.edu/executive

De izquierda a derecha: Jesús Arranz, Dtor. de Programas Executive de ESIC; Felipe Llano Fernández, Director Adjunto a la Dirección General de ESIC; José Luis Villaluenga, Presidente de SEPROMARK; Luis Truchado, vocal de SEPROMARK y Javier Espa, Jefe de Proyectos de ESIC.

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noticias / EMPRESAS

Sanofi-aventis cierra la compra de Genzyme por 14.800 millones de euros Tras nueve meses de intentos, por fin llegó el acuerdo entre la farmacéutica francesa y la biotecnológica estadounidense.

anofi-aventis ha puesto sobre la mesa 74 dólares por acción en efectivo más otra cantidad en función de si el medicamento contra la esclerosis Lemtrada logra aprobación de las autoridades sanitarias, y de si otros dos fármacos, Cerezyme y Fabrazyme, logran determinados objetivos de ventas y producción durante este año, informaron ambas compañías. El acuerdo es el segundo de mayor volumen en la historia de la biotecnología y supone para Sanofi lograr una situación importante en el mercado para tratar enferme-

dades raras. Además, ayudará a Sanofi a compensar la caída de los ingresos por aquellas drogas que han perdido o están por perder la protección de patentes.

Los accionistas de Genzyme, que tiene sus sede central en Cambridge (Massachusetts), rechazaron el año pasado una oferta inicial de Sanofi de 69 dólares por acción. Genzyme fue la primera compañía en demostrar que se podía generar dinero haciendo medicamentos para enfermedades con una baja población de pacientes. En el año 2009 generó un ingreso de 4.500 millones de dólares, suficiente para reemplazar aproximadamente un tercio de las ventas que Sanofi calcula perder en el 2013 por la competencia de los genéricos.

Albasa celebra su 30 aniversario Figura entre los principales productores europeos de artículos sanitarios, higiénicos y cosméticos.

esde su fundación e inicio de la actividad en 1981, Albasa ha trabajado durante 30 años con el objetivo de ofrecer soluciones higiénico-sanitarias orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas, desarrollando productos naturales e innovadores de la máxima calidad. “Nuestra prioridad son las

personas y, por ello, invertimos constantemente en el desarrollo de la organización y en la mejora continua de todos los procesos para incrementar la calidad de nuestros productos y servicios”. Algodones del Bages figura entre los principales productores europeos de artículos sanitarios, higiénicos y cosméticos, entre los que se incluyen

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absorbentes para la incontinencia urinaria, algodón hidrófilo y artículos para la higiene íntima femenina.

Grupo Farmasierra Focaliza su expansión en el mercado asiático y en LatinoAmérica. Grupo Farmasierra se ha propuesto como objetivo para el 2011 aumentar su presencia a nivel internacional a través de la actividad comercial en Asia y en Latinoamérica. La compañía, que cerró el 2010 con una facturación de 40 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5% respecto al ejercicio anterior, dedicará en los próximos años un porcentaje importante de su facturación a la búsqueda de soluciones terapéuticas donde la oferta actual del mercado requiere de mejores soluciones. El Grupo Farmasierra en línea con su estrategia de largo plazo hará de la innovación su motor de futuro. Con una gran capacidad industrial de producción logística, un equipo de Investigación y Desarrollo dedicado a nuevos productos y proyectos y una organización comercial dedicada a la promoción y comercialización en farmacias de: medicamentos, complementos alimenticios y cosméticos. La internacionalización es una de las directrices estratégicas establecidas por el Grupo para lo cual se aumentará la oferta de licencias a otras compañías de los productos fruto de nuestra I+D. Así como la fabricación a nivel internacional. Con todo ello la compañía intensificará la actividad de exportación. La buena aceptación de los productos, tanto en lo que se refiere a las cifras de ventas, como el interés por las licencias a nivel internacional, han llevado a Farmasierra a reforzar su expansión, creando un ‘equipo internacional’, gracias a la incorporación de gerentes regionales para América Latina, Europa y Asia, quienes se encargarán de impulsar las exportaciones y la venta de licencias en estas regiones.

noticias / EMPRESAS

PFIZER Adquirirá el negocio de consumer health care de Ferrosan. Pfizer ha anunciado que va a expandir su negocio europeo a través de la adquisición de la unidad de consumer health care de Ferrosan, que incluye suplementos vitamínicos y productos dermatológicos. La compañía, que no quiso revelar los términos financieros del acuerdo, afirmó que la adquisición de Ferrosan ayudará a impulsar las ventas de productos como Centrum, entre otros. Con sede en Copenhague, Ferrosan actúa en países de Europa Central y Oriental, incluido Rusia, Ucrania, Polonia y Turquía, así como en los países nórdicos. Pfizer espera poder concluir la transacción antes de finalizar el segundo trimestre, asumiendo que la compra contará con la aprovación de las entidades reguladoras.

Redes Sociales en EEUU

Por otra parte, la compañía ha publicado normativas internas para usar Twitter, comentarios en blogs y redes sociales en EEUU. Un organigrama de toma de decisiones ofrece un resumen de las estrategias online de Pfizer, haciendo alusión a los puntos que probablemente desencadenen que el personal de relaciones públicas de la compañía entre en acción. Por ejemplo, la compañía ha adoptado una política de “no rebajarse a su nivel” para aquella información “incendiaria/extraña/fuera de contexto” o “de crítica constante”; el consejo para los empleados es “solamente informen”. Pero cuando las publicaciones de un blog reflejen hechos falsos, Pfizer “responderá con información basada en hechos objetivos”. Las publicaciones relacionadas con productos de pacientes descontentos u otros, insta a iniciar una discusión con comunicaciones corporativas o una respuesta

prediseñada, aunque los empleados pueden solamente responder con un estilo “de bibliotecólogo”. “Este no es un foro para discusión sobre productos”. Por otro lado, se supone que los bloggers que publican piezas positivas y agradables obtienen una respuesta directa. “Involúcrense con ellos”, aconseja el organigrama. Éste también incluye algún consejo para escribir respuestas en los blogs, incluyendo la importante exhortación a la transparencia: “revele la conexión de su compañía. Y allí está el consejo de sentido común para ser oportuno, escribir en tono familiar y tener un objetivo claro para cada respuesta”. El director de comunicaciones digitales de Pfizer afirmó que el nuevo libro de estrategias sobre medios sociales se hizo realidad debido a que algunos trabajadores de la compañía estaban asustados ante la llegada de los medios sociales. “No queremos que se sientan intimidados”, dijo Kate Bird.

ESTEVE Se estrena en Twitter. Esteve ha iniciado recientemente su andadura en Twitter con el objetivo de proporcionar un nuevo canal de comunicación entre la compañía y sus seguidores. Gracias a esta iniciativa, los usuarios que lo deseen podrán conocer de primera mano la actualidad de Esteve e interactuar con ellos en todo momento. Además, la cuenta en Twitter de la compañía pretende recopilar información relevante de los sectores de salud y farmacia para los usuarios y seguidores del mundo de la salud. Esteve apuesta así por las redes sociales y por acercarse cada día más a las personas, atendiendo a sus dudas y sugerencias de un modo más directo. Se puede visitar la cuenta en www.twitter.com/esteve_news

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noticias / EMPRESAS

NOVArtis Anuncia un acuerdo para la adquisición de Genoptix, Inc. mediante una oferta en efectivo. Novartis ha anunciado que ha alcanzado un acuerdo definitivo para la adquisición de Genoptix, Inc., un laboratorio especializado que proporciona servicios de diagnóstico personalizado a oncólogos y hematólogos comunitarios. La adquisición potenciará las herramientas y servicios de Novartis destinados a mejorar los resultados de salud de los pacientes, avanzando en la capacidad de definir y controlar programas de tratamiento individualizado. Según los términos del acuerdo, Novartis iniciará una oferta de licitación pública sobre todas las acciones en circulación de Genoptix por un valor de 25,00 dólares por acción en efectivo. Esto supone un valor patrimonial de 470 millones de dólares y un valor corporativo de 330 millones de dólares. La oferta de Novartis representa una prima del 39% sobre el valor de las acciones de Genoptix de 17,98 dólares el 13 de diciembre de 2010, así como una prima del 27% respecto al precio de cierre de 19,76 dólares del 21 de enero de 2011.

Diagnóstico de cáncer

“La adquisición del laboratorio médico Genoptix establecerá una sólida base para nuestros programas de tratamiento individualizado”, según afirmó Joseph Jiménez, CEO de Novartis. “Genoptix es una compañía innovadora con un equipo humano de gran talento, que comparte nuestro compromiso por la transformación de la práctica de la medicina. Mediante la integración de Genoptix en Novartis, podemos aumentar en gran medida el valor que aportamos a los pacientes, médicos, compañías médicas responsables del reembolso de los pagos y a la sociedad en general”. Fundada en 1999 y con base en Carlsbad, California, Genoptix

es un laboratorio rentable que cotiza en bolsa, especializado en el diagnóstico del cáncer en la médula ósea, sangre y ganglios linfáticos. En 2009, Genoptix logró unas ventas por valor de 184 millones de USD y durante los primeros nueve meses de 2010, documentó unos ingresos que totalizaron 148 millones de USD.

Mantener las operaciones

Genoptix emplea aproximadamente a 500 personas y pasará a formar parte de la unidad de Diagnóstico Molecular de Novartis (MDx), unidad integrada dentro de la División de Novartis Pharmaceuticals. La adquisición apoyará y facilitará el desarrollo de los programas de pruebas diagnósticas con fines terapéuticos, especialmente en oncología. Novartis tiene previsto mantener las operaciones existentes y continuar proporcionando la cartera de productos de Genoptix de servicios de diagnóstico personalizado a hematólogos y oncólogos comunitarios en los EE.UU. El Consejo de Administración de Genoptix ha aprobado por unanimidad la transacción y ha acordado recomendar a los accionistas de Genoptix la venta de sus acciones. La transacción está sujeta a la oferta por una participación mayoritaria en las acciones de Genoptix en la oferta de licitación, al recibo de la aprobación de las autoridades reguladoras, así como otras condiciones de cierre de rigor de los organismos reguladores. El cierre de la transacción está previsto durante la primera mitad de 2011.

KIN Estrena nueva web. Laboratorios Kin, empresa líder en el mercado de la salud bucodental, ha lanzando en este nuevo año 2011 su nueva web corporativa: www.kin.es El site dispone de dos gran-

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MERCK Reduce un tercio de su red de ventas en los mercados desarrollados. El jefe ejecutivo de Merck & Co., Kenneth Frazier, anunció que la compañía redujo su equipo de ventas en los mercados desarrollados en un 32% en 2010, mientras que, por el contrario, había reforzado su staff en China, Brasil y Rusia. El personal de ventas, a nivel global, disminuyó un 12% desde 2009, anunció Frazier a los inversores en la Conferencia de Atención Sanitaria de J.P. Morgan en San Francisco. También adelantó que las ventas de fármacos en los mercados emergentes serán responsables de más del 25% de la renta farmacéutica y de vacunas de la compañía en 2013, siendo en la actualidad cercano al 18%. Merck, establecida en Whitehouse Station, Nueva Jersey, compró Schering-Plough Corp por 49.000 millones de dólares en noviembre de 2009 para ampliar su cartera de productos y expandirse en los mercados emergentes. Merck ha afirmado que programa recortar 15.000 puestos de trabajo de su plantilla y cerrar instalaciones para poder ahorrar 3.500 millones de dólares en costes anuales para 2012. “Nuestra meta es ser tan fuertes en los mercados emergentes como lo somos globalmente”, dijo Frazier en la conferencia. “Somos los segundos a nivel global, pero ocupamos el quinto puesto en los mercados emergentes. En China, el líder del mercado tiene alrededor del 3% de la cuota total, por lo que las compañías más fuertes aún no se han determinado”, aseveró Frazier. Merck ha confirmado también que está reduciendo el número de delegados de ventas que visita las oficinas de los médicos. Y es que la compañía se va a enfrentar a la competencia genérica en 2013 para medicamentos con más de 8.000 millones de dólares en ventas anuales. El año pasado, la farmacéutica perdió la exclusividad de sus píldoras para presión sanguínea Cozaar e Izar con ventas conjuntas en 2009 de 3.600 millones de dólares.

des apartados: - Corporate: En la parte más corporativa, se destaca la información de la compañía y sus factores clave: innovación, internacionalización y mejora contínua. - Health Care: es la parte centrada en la salud bucodental, que permite conocer los mejores consejos e información necesaria para el cuidado de la boca. Aquí se especifica la información relevante de los productos de Laboratorios Kin específicos para el tratamiento de cada una de las afeccio-

nes bucodentales. Con esta nueva web Laboratorios Kin pone a disposición del profesional y del consumidor un canal de comunicación aún más próximo y directo, que permite estar al día de los lanzamientos de nuevos productos.

noticias / EMPRESAS

Lundbeck Expande sus oportunidades comerciales en Canadá y LatinoAmérica a través de un acuerdo con Cephalon. Lundbeck ha anunciado que recibió los derechos comerciales para varios productos de Cephalon en Canadá y LatinoAmérica. Como parte del acuerdo, Lundbeck registrará y comercializará varios productos claves que actualmente están disponibles en los EE.UU. y/o Europa en nombre de Cephalon. Los productos claves en el acuerdo incluyen a Fentora (tableta bucal de fentanilo), Provigil, Treanda, Trisenox (inyección de trióxido de arsénico), Myocet (doxorubicina liposomal) y Nuvigil. “Las marcas de Cephalon fortalecerán significativamente nuestra posición en estos mer-

cados mientras afirma la capacidad de ventas y marketing existente añadiendo ventas significativas en Canadá y LatinoAmérica a partir de 2012”, aseguró Ulf Wiinberg, presidente y jefe ejecutivo de Lundbeck. “Creemos que el riesgo clínico y regulatorio es mínimo ya que estos productos ya están aprobados en los EE.UU. y algunos también en Europa”.

do y tratado. Nuvigil se espera sea aprobado en Canadá y LatinoAmérica entre 2012 y 2014. En 2009, Cephalon tuvo rentas de 73 millones de dólares en los EE.UU. por Nuvigil y en los primeros nueve meses de 2010 las rentas fueron de 127 millones. Lundbeck espera promover estos productos con la organización de ventas y marketing existente.

Sin cambios en la red

Centrados en oncología

Los productos de Cephalon para mejorar el insomnio, Provigil y Nuvigil, así como también el analgésico Fentora, encajan bien con la ya robusta franquicia CNS de Lundbeck y contribuirá al crecimiento continuo en Canadá y LatinoAmérica. Lundbeck está promoviendo exitosamente modafinilo en México. Provigil y Nuvigil abordan un mercado con un grupo de pacientes mal diagnostica-

También incluido en el acuerdo está el producto líder en oncología de Cephalon, Treanda, el cual será comercializado por Lundbeck en Canadá. Treanda aumentará significativamente la renta y ganancias en el negocio canadiense de Lundbeck. La nueva franquicia de oncología en Canadá será complementada por Trisenox y el analgésico Fentora. Treanda ha probado actividad clínica

en el tratamiento de malignidades hematológicas, incluyendo aquellas que rechazan los agentes anticancerígenos convencionales. En 2009, Cephalon tuvo una renta total de 222 millones de dólares sobre el producto y en los primeros nueve meses de 2010 la renta alcanzó los 285 millones en los EE.UU. Se espera que Treanda sea solicitado durante 2011 en Canadá y Lundbeck establecerá una organización dedicada a ventas de oncología en LatinoAmérica y Canadá a efectos de lograr el potencial total de la cartera de oncología. Los términos financieros del acuerdo no fueron revelados, pero Lundbeck pagará regalías de doble dígito sobre las ventas lo que será el principal flujo de rentas en general para Cephalon de estos productos en estos territorios.

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noticias / mercado

Las ventas de la industria farmacéutica en España disminuyen en 2010 16 de los 20 principales laboratorios de marca tuvieron una evolución negativa el pasado año.

as ventas de la industria farmacéutica en España en 2010, sin incluir los medicamentos publicitarios y sin tener en cuenta el descuento del 7,5%, han alcanzado la cifra de 10.460 millones de euros, con un crecimiento inferior al 1,5%. 16 de los 20 principales laboratorios de marca han tenido una evolución negativa contando el descuento del RDL 8/2010 y, como consecuencia, ya se han producido “expedientes de regulación de empleo” en varios de ellos, según el análisis que realiza el Observatorio del Medicamento de FEFE. En este crecimiento negativo ha sido un factor decisivo el descuento del 7,5% obligatorio para todos los medicamentos no incluidos en precios de referencia al Sistema Nacional de Salud. En conjunto, los 20 laboratorios que comercializan fundamentalmente marcas

suponen el 62,4% del consumo de medicamentos, financiados o no, que se dispensan en oficinas de farmacia. Respecto a los principales laboratorios de genéricos, que sólo representan el 6,06% del mercado, están experimentando un crecimiento muy irregular por efecto de los precios de referencia y de otras medidas que influyen en su capacidad de promoción. En su totalidad el mercado de genéricos tiene pocas posibilidades de superar el 10% del mercado por las continuas bajadas de precio y por el papel predominante de las marcas en el sistema de precios de referencia.

Audiencia Nacional

La existencia de medicamentos no comercializados para el cálculo de los precios de referencia ha sido recurrida

de forma permanente por FEFE. Estos días la Audiencia Nacional ha estimado parcialmente esta circunstancia en el recurso contra la Orden SCO/3903/2008, anulando el Anexo I de la misma. Si finalmente esta sentencia fuera firme, cabrían reclamaciones patrimoniales al Ministerio por parte de los laboratorios afectados y de los farmacéuticos individuales. El Observatorio ha analizado de nuevo la Orden Ministerial que entra en vigor este mes de marzo, encontrando que han sido utilizados para el cálculo de los precios de referencia 60 formatos inexistentes en el mercado, que representan el 30% del total. Algunos de estos medicamentos no realizarán nunca el trámite de comercialización en el plazo de tres años que establece la Ley de Garantías,

y por tanto, no perfeccionarán la autorización y la fijación de precios. Este hecho será muy perjudicial para el resto de laboratorios, que se verán obligados a bajar el precio, y para muchos farmacéuticos que en bastantes Comunidades Autónomas percibirán el precio menor, aunque se vean obligados a sustituir por otro producto comercializado.

Reducción del gasto

La reducción del gasto ha superado las previsiones que apuntaban a un crecimiento cero o ligeramente negativo en 2010, y auguran un importante descenso del gasto en 2011. La reducción del gasto del 2,36% debe atribuirse principalmente, según explica el Observatorio, a las deducciones del 7,5% procedentes del RDL 8/2010; a los descuentos del RDL 4/2010, y al descenso de precios de los medicamentos genéricos de la última Orden de Precios de Referencia que entró en vigor el pasado mes de julio. En cuanto a los datos mensuales del gasto en diciembre, el número de recetas alcanza una cifra de 82,1 millones, lo que representa un aumento del 3,73% respecto al mismo mes del año anterior, que fue de 79,2 millones; el gasto disminuye un 7,74% y el gasto medio por receta baja un 11,5%. El acumulado del gasto en medicamentos de los últimos doce meses desciende un 2,36%; el número de recetas aumenta un 2,56%, y el gasto medio por receta disminuye un 4,79%.

Fuerte contención

Por último, el pronóstico a corto plazo indica que seguirá produciéndose una fuerte contención del gasto, iniciada en el mes de julio, a la que contribuirá la aplicación de los nuevos precios de referencia y el resto de medidas impuestas por los decretos leyes. No obstante, el número de recetas es posible que crezca en los próximos meses.

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acuerdos de patentes Bruselas pide a las farmacéuticas información sobre acuerdos de patentes que retrasen los genéricos. La Comisión Europea ha pedido a una serie de fabricantes de medicamentos originales información sobre los acuerdos de patentes firmados durante 2010 con fabricantes de genéricos con el objetivo de verificar si estos pactos están retrasando la llegada de genéricos al mercado, lo que podría vulnerar la legislación de la UE sobre competencia. “Los acuerdos sobre patentes son un área de especial preocupación porque pueden retrasar la entrada en el mercado de fármacos genéricos”, ha dicho el vicepresidente de la Comisión y responsable de Competencia, Joaquín Almunia, en un comunicado. La investigación servirá, ha proseguido, para verificar si los pactos problemáticos han seguido su tendencia decreciente del último año y para detectar casos que requieran un examen más detallado. El Ejecutivo comunitario no ha identificado a las empresas a las que ha dirigido su petición de datos. La investigación sobre la competencia en el sector farmacéutico realizada por la Comisión en 2009 puso de relieve que algunos acuerdos sobre patentes perjudican a los consumidores porque retrasan la entrada en el mercado de genéricos más baratos. En 2010, Bruselas realizó una nueva revisión que mostró que el número de pactos problemáticos había descendido al 10% del total desde el 22% de promedio entre 2000-2008. La cantidad de dinero en los acuerdos entre fabricantes de medicamentos originales y productores de genéricos también descendió de más de 200 millones a menos de 1 millón. A juicio del Ejecutivo comunitario, ello demuestra que ha aumentado la conciencia entre la industria sobre el tipo de

acuerdos que pueden ser objeto de investigación por provocar problemas de competencia. Además, supone también una buena noticia para los consumidores. Bruselas examinará las copias de los acuerdos que le manden las farmacéuticas en las próximas semanas y publicará un informe estadístico durante la primera mitad de 2011. Si detecta problemas específicos en algún pacto, podría lanzar una investigación en profundidad.

recorte en facturas La factura en medicamentos la que más se recorta del gasto sanitario. Según ‘Expansión’, la sanidad pública le cuesta a las arcas del Estado más de 66.000 millones de euros anuales y la factura sigue incrementándose a un ritmo del 9,5% anual. Durante 2010, el desembolso público en farmacia creció, de media, un 5,8% anual, fren-

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te al incremento del 12,2% registrado en otras partidas. Estas estadísticas ponen de manifiesto que la evolución del gasto farmacéutico público ha servido para contener la factura total de sanidad, que se habría disparado un 10,5% anual si se descuenta el efecto del desembolso en medicamentos. El 59,9% del aumento del presupuesto anual se debe a los servicios hospitalarios, cuyos gastos crecen a un ritmo del 10,5%. Entre 2004 y 2008, esta partida se encareció en más de 12.000 millones de euros. Los otros dos grandes motores del gasto público sanitario son la Atención Primaria y los medicamentos, con un peso del 16,5% y 12,7% sobre el total, respectivamente.

Comparando todas las magnitudes, el gasto sanitario público se ha encarecido en más de 20.000 millones de euros entre 2004 y 2008. No obstante existe todavía reticencia a abrir el debate sobre cómo racionalizar el gasto en las dos partidas que más incrementan el déficit: los servicios en hospitales y en Atención Primaria. En algunos países europeos el paciente paga una pequeña cuota por consulta, con el fin de garantizar el acceso a la sanidad pública a toda la población. Y en cuanto al desembolso público en medicamentos, en noviembre del año pasado se redujo un 7,64% respecto al mismo mes del año anterior, hasta situarse en 975,8 millones de euros. Así, los registros mensuales desde junio de 2010 confirman la tendencia negativa de la tasa de crecimiento interanual del gasto farmacéutico público, que ya se sitúa en -1,3%, frente a subidas medias del 5% antes de mayo del año pasado.

en pro de la prestación Oficinas de Farmacia, Distribución, Industria Farmacéutica Innovadora e Industria Farmacéutica de Genéricos unidos en defensa de la prestación farmacéutica en España. Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF), la Federación de Distribuidores Farmacéuticos (FEDIFAR), la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindustria) y la Asociación Española de Fabricantes de Sustancias y Especialidades Genéricas (AESEG) han decidido manifestar su rechazo ante las restricciones a la prestación farmacéutica adoptadas o anunciadas por varias Comunidades Autónomas. Estas medidas restringen en su territorio la oferta de medicamentos y productos sanitarios cubierta por la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud, con los consiguientes impactos para los ciudadanos y para los diferentes agentes sanitarios. Así, oficinas de farmacia, los distribuidores farmacéuticos, la industria innovadora y la industria de genéricos manifiestan: 1. Que la industria farmacéutica innovadora y de genéricos, los distribuidores y las oficinas de farmacia están ya realizando una contribución extraordinaria a la sostenibilidad económica del Sistema Nacional de Salud como consecuencia del efecto directo de los dos reales decretos-ley aprobados en marzo y mayo de 2010, que se suma a las aportaciones que desde hace años cada sector viene efectuando al SNS, así como a las políticas de precios de referencia puestas en marcha. 2. Que, en concreto, el impacto de estos dos reales decretos-ley asciende a 2.855 millones de euros anuales (un 14% de la facturación del sector), lo que ha supuesto de

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buscando biosimilares La industria biotecnológica se une a la farmacéutica en la búsqueda de los biosimilares. Varias compañías biotecnológicas y farmacéuticas han estado comentando sus planes para lanzar programas biosimilares ahora que la FDA está diseñando un camino regulatorio para dichas terapias. Reuters habló con varios jefes ejecutivos en el evento organizado en EE.UU. por JP Morgan; y tanto Kevin Sharer de Amgen, como George Scangos de Biogen Idec, hablaron sobre sus planes para poner en marcha algunos programas de seguimiento propios. “La próxima década abordará los temas de acceso y coste, como así también de innovación”, dijo Scangos, quien añadió que los biosimilares “se ajustan perfectamente” a la compañía. Sharer, mientras tanto, dijo que Amgen está particularmente interesada en desarrollar biosimilares para los mercados de Asia y América Latina, dos mercados emergentes que se han vuelto cada vez más importantes en el futuro de la biofarmacéutica. Amgen, por supuesto, es una de las compañías más grandes que se enfrentan al primer ‘ataque’ de la competencia biosimilar. Scangos eligió a Enbrel de Amgen, un biológico de 3.500 millones de dólares como el primer mega-fármaco más vendido de los futuros éxitos. Asimismo, es sabido que Merck ha estado ávidamente armando sus propias operaciones de biosimilares. Y es que la farmacéutica llegó a un acuerdo la pasada semana con la CRO Parexel para desarrollar biosimilares.

manera inmediata una fuerte caída del gasto farmacéutico público ya en 2010. Esta cuota de responsabilidad es la más alta asumida por un solo sector en el duro ajuste que está sufriendo el gasto público en España. 3. Que lo anterior está suponiendo un elevado coste en términos de pérdida de empleo de alta cualificación y mayoritariamente femenino, que se prevé alcance en su conjunto 25.000 personas entre industria, distribución, oficinas de farmacia y proveedores de bienes y servicios de los tres agentes. Este impacto también está teniendo consecuencias muy negativas sobre la inversión empresarial y la I+D. Se trata de un coste elevadísimo en un sector estratégico cuya construcción ha supuesto décadas de inversión privada y pública y cuya recuperación no sería posible sino a muy largo plazo. 4. Que, adicionalmente a estos reales decretos-ley extraor-

dinarios, determinadas Comunidades Autónomas están adoptando medidas que restringen en su territorio la oferta de medicamentos cubierta por la prestación farmacéutica del Sistema Nacional de Salud, introduciendo diferencias de acceso e inequidades entre los ciudadanos españoles en función de la Comunidad en la que residen. Este es el caso del catálogo propio de medicamentos (Galicia) o el proyecto de licitación pública en determinados principios activos y productos sanitarios (Andalucía) o la supresión de medicamentos en la prescripción electrónica (Castilla - La Mancha), entre otros. 5. Que esa diferencia de acceso de los pacientes a los medicamentos en función de donde residen se traduce en una ruptura de la unidad de mercado, afectando gravemente a las actividades de la industria innovadora y de genéricos, los distribuidores y las oficinas de farmacia.

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6. Que esas medidas de restricción de la oferta de algunas Comunidades en su territorio trasgreden el marco normativo, que establece que la prestación farmacéutica y sus condiciones (cobertura, precios y márgenes) son fijadas por el Ministerio de Sanidad, Igualdad y Política Social para toda España. 7. Que los efectos de nuevas medidas que restrinjan la oferta efectiva de medicamentos vendrían a sumarse a las medidas ya decretadas, multiplicando sus efectos negativos sobre el empleo, la inversión del sector y la I+D, especialmente en las Comunidades que las adoptan, abocando al cierre de empresas farmacéuticas, de distribución y oficinas de farmacia. Ante esta grave situación, el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos

(CGCOF), la Federación de Distribuidores Farmacéuticos (FEDIFAR), la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica (Farmaindustria) y la Asociación Española de Fabricantes de Sustancias y Especialidades Genéricas (AESEG) hacen un llamamiento para que se respeten las competencias del Ministerio de Sanidad, Igualdad y Política Social y se vele de forma efectiva por la aplicación de la distribución de competencias para mantener la unidad, cohesión e igualdad de acceso de los pacientes a la prestación farmacéutica en toda España.

Llamamiento político

Asimismo, consideran necesario que los responsables políticos evalúen la necesidad de aportar recursos suficientes para financiar adecuadamente

la sanidad, puesto que los retrasos en los pagos a los proveedores -industria y oficinas de farmacia- están estrangulando el normal desarrollo de su actividad, con consecuencias imprevisibles si esta situación se prolonga más en el tiempo. Por último, quieren dejar constancia de su compromiso por contribuir a mantener un Sistema Nacional de Salud de la máxima calidad, que es uno de los grandes activos sociales y económicos con

los que cuenta España, y, por tanto, manifiestan su disposición para alcanzar una mejor gobernanza de la prestación farmacéutica. Por todo ello hacen público este manifiesto, que demuestra su voluntad de defender conjuntamente el valor del medicamento como fuente de salud en nuestra sociedad y el importante papel que representa cada uno de los agentes en la cadena del medicamento en nuestro sistema sanitario.

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LLEGA a España herceptin para hacer frente al cáncer gástrico Disponible en España la primera terapia biológica para los pacientes con cáncer gástrico HER2 positivo avanzado.

evolucionó el cáncer de mama y ahora ya está aquí para aportar sus beneficios en cáncer gástrico HER2 positivo. El Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha dado luz verde en el Sistema Nacional de Salud al uso del anticuerpo monoclonal Herceptin (Trastuzumab) para tratar el tumor gástrico en pacientes HER2 positivos en fase avanzada. De este modo, el fármaco se convierte en la primera terapia biológica en incorporarse al arsenal terapéutico contra esta enfermedad y también en aportar un incremento de la supervivencia, algo que no se lograba desde hace décadas. Detrás de este avance están los resultados del estudio ToGA, la investigación que mostró que añadir Trastuzumab a la quimioterapia bloquea el desarrollo de las células cancerígenas ampliando la supervivencia global hasta los 16 meses en los pacientes con mayor sobreexpresión de HER2. La doctora Pilar García Alfonso, del Servicio de Oncología Médica de Hospital Gregorio Marañón de Madrid, asegura que el acceso a Trastuzumab re-

presenta una “gran esperanza para los pacientes y una satisfacción para los oncólogos”. Esta experta añade que este objetivo se resistía en el cáncer gástrico. “Veíamos que no era posible superar la mediana de los 9-10 meses; por eso llegar a 13 e incluso a 16 meses es un avance muy importante, que hará que Trastuzumab se convierta en un estándar de tratamiento del cáncer gástrico HER2 positivo, tal y como ya lo es en los tumores de mama con esta sobreexpresión”. La autorización del Ministerio de Sanidad se refiere al uso de Trastuzumab en pacientes con cáncer gástrico o unión gastroesofágica avanzado HER2 positivo mestastásico. Hasta este momento, el tratamiento de esta enfermedad era, según el doctor Carlos Gómez, del Servicio de Oncología Médica del Hospital 12 de Octubre de Madrid, “claramente subóptimo”, empleando fundamentalmente quimioterapia paliativa cuando ya no era posible cirugía curativa y con combinaciones de dos o tres fármacos asociadas a un alto grado de toxicidad. “Añadir Trastuzumab al tratamiento mejora los resultados de la qui-

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mioterapia de una forma muy relevante y establece no sólo un nuevo estándar de tratamiento, sino también de diagnóstico al introducir la necesidad de seleccionar previamente a los pacientes candidatos. Es preciso identificar a aquellos que pueden beneficiarse en función de la determinación de sus niveles de proteína HER2. Por eso, y porque es el primer biológico que permite mejorar la supervivencia, estamos ante un hito en el manejo de este tumor”, explica este experto.

Nadie al margen

El proceso de selección no difiere respecto al que se sigue en cáncer de mama e igualmente es básico que ningún paciente quede al margen. Como subraya el doctor Fernando López-Ríos, jefe del Laboratorio de Dianas Terapéuticas del Centro Integral Oncológico Clara Campal (Hospital Universitario Madrid Sanchinarro), “es tal el beneficio de utilizar este fármaco que todos los pacientes con cáncer gástrico deben someterse a las pruebas de determinación, que además pueden realizarse prácticamente en todos los hospitales españoles”.

Olmetec Plus 40 Nueva combinación eficaz en la reducción de la presión arterial. Con el objetivo de aportar nuevas soluciones terapéuticas para el tratamiento de esta enfermedad, Daiichi Sankyo acaba de lanzar Olmetec Plus 40, que combina olmesartán, el ARA-II que cuenta con una elevada tasa de respondedores del 81% , con hidroclorotiazida, un diurético utilizado habitualmente en el tratamiento de la presión arterial.

“Las combinaciones contribuyen a facilitar el mejor control de las cifras de hipertensión arterial. La supresión del sistema renina-angiotensina se ve facilitada y aumentada por el efecto deplecionador de sodio de un diurético”, afirma el doctor Luis Miguel Ruilope, Jefe de la Unidad de Hipertensión del Hospital Doce de Octubre de Madrid, que añade que Olmetec Plus 40 “se dirige particularmente a hipertensos con riesgo cardiovascular añadido alto o muy alto, siguiendo las Guías de la Sociedad Europea de Hipertensión”. Olmetec Plus 40 se lanza al mercado en dos presentaciones (40mg/12,5mg y 40mg/25mg) y está indicado en pacientes cuya presión arterial no está adecuadamente controlada con la monoterapia. “Los pacientes hipertensos que por su perfil necesiten una combinación de un ARA-II con un diurético, cuentan a partir de ahora con una nueva opción terapéutica de eficacia y seguridad probadas y que, además, mejora la adherencia gracias a su dosis única diaria”, explica el doctor Vicente Bertomeu, presidente electo de la Sociedad Española de Cardiología (SEC).

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fluenz La Comisión Europea aprueba la primera vacuna en spray intranasal para la prevención de la gripe estacional en niños. AstraZeneca ha anunciado que la Comisión Europea ha concedido la autorización de comercialización a Fluenz, la primera vacuna de virus vivos atenuados intranasal contra la gripe. Fluenz está indicada en Europa para la prevención de la gripe estacional en niños desde 24 meses a menos de 18 años de edad. La CE ha tomado esta decisión tras recibir la Opinión Positiva sobre Fluenz otorgada por el Comité de Medicamentos para Uso Humano (CHMP) el pasado 22 de octubre de 2010. La Decisión es aplicable a los 27 Estados Miembros de la Unión Europea y a los 3 países del Área Económica Europea. La vacuna Fluenz ha sido desarrollada por la farmacéutica estadounidense MedImmune y desde 2003 se comercializa en Estados Unidos, donde está indicada tanto para niños como para adultos, bajo el nombre de FluMist. “Estamos muy satisfechos por el hecho de que Fluenz haya sido aprobada por las autoridades sanitarias europeas, ya que la gripe y sus consecuencias constituyen una carga sanitaria y económica muy importante tanto en Europa como en todo el mundo. Esperamos que la disponibilidad de esta vacuna contra la gripe en spray nasal, que tiene un mecanismo de acción nuevo y una alta eficacia, ayude a reducir la enfermedad y la propagación de la gripe”, ha declarado el Dr. Alex Zukiwski, vicepresidente ejecutivo y director médico de MedImmune, la unidad de productos biológicos de AstraZeneca. La Decisión de la Comisión y la Opinión Positiva del CHMP se basaron en un análisis de los datos de 73 estudios clínicos globales y estudios

postcomercialización de Estados Unidos realizados en más de 141.000 personas en 38 países. Los objetivos de los estudios eran evaluar la seguridad y la tolerabilidad clínicas, la eficacia y la efectividad clínicas y la inmunogenicidad de Fluenz. Se espera que Fluenz esté disponible en los mercados europeos, incluido España, para la campaña de vacunación de 2012-2013, y su introducción en Europa supone la incursión de AstraZeneca en el atractivo mercado de las vacunas, además de ser el primer biológico que la multinacional farmacéutica lanza al mercado.

Ixia plus 40 Nueva combinación para el tratamiento de la hipertensión arterial. Grupo Menarini España acaba de presentar Ixia Plus 40, una nueva combinación a dosis fija de olmesartán medoxomilo e hidroclorotiazida (DCI). Las dos presentaciones disponibles, Ixia Plus 40 mg/12,5 mg y 40 mg/25 mg, están indicadas en pacientes cuya presión

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arterial no está adecuadamente controlada con 40 mg de olmesartán medoxomilo en monoterapia. La combinación de estos componentes tiene un efecto antihipertensivo aditivo, disminuyendo la presión arterial (PA) en mayor grado que cada componente por separado.

la presión arterial sistólica de 2,6 mmHg a favor de la combinación de dosis más elevada, mientras que para la reducción de la presión arterial diastólica se observó una diferencia de 0,9 mmHg.

Eficacia de la combinación respecto a la monoterapia

Las combinaciones a dosis fijas de olmesartán medoxomilo e hidroclorotiazida 40 mg/12,5 mg y 40 mg/25 mg se han investigado en tres estudios clínicos con 1482 pacientes hipertensos. Un estudio a doble ciego con pacientes con hipertensión esencial evaluó la efectividad de la combinación Ixia Plus 40 mg/12,5 mg respecto a olmesartán medoxomilo en monoterapia (Ixia) 40 mg. Después de 8 semanas de tratamiento, en el grupo de la combinación se produjo una reducción de la presión arterial sistólica/ diastólica de 31,9/18,9 mmHg mientras que en el grupo de la monoterapia fue de 26,5/15,8, siendo la diferencia estadísticamente significativa (p<0,0001).

Cobertura de 24 horas

Una dosis diaria de Ixia proporciona una disminución gradual y eficaz de la presión arterial durante el periodo de 24 horas, especialmente en las últimas 6 horas del intervalo entre dosis. Así se constata en el estudio ESPORT , donde también se pone de manifiesto que en pacientes ancianos con hipertensión arterial esencial, Ixia proporciona un control de la presión arterial prolongado y bien tolerado, representando así una opción útil entre los tratamientos farmacológicos de primera línea para el paciente anciano hipertenso.

Eficacia de las dosis altas

En una segunda fase de este estudio doble-ciego no controlado, un aumento de la dosis en los pacientes que no respondieron, de olmesartán medoxomilo en monoterapia (Ixia) 40 mg a Ixia Plus 40 mg/12,5 mg, así como de Ixia Plus 40 mg/12,5 a Ixia Plus 40 mg/25 mg, produjo una disminución adicional relevante de la presión arterial sistólica/ diastólica, demostrando que un aumento en la dosis es un método clínicamente significativo para mejorar el control de la presión arterial. Un estudio comparativo entre los pacientes que recibieron Ixia Plus 20 mg/12,5 mg y los pacientes que recibieron 40 mg/12,5 mg demostró una diferencia estadísticamente significativa en la reducción de

invega Primer y único tratamiento antisicótico aprobado en la UE. La Comisión Europea ha aprobado Invega (paliperidone), de los laboratorios Janssen-Cilag, como ‘primer y único’ tratamiento de los síntomas sicóticos o maníacos de la enfermedad esquizoafectiva, tras constatar que proporciona importantes beneficios médicos en comparación con el resto de terapias existentes. Esta decisión se produce tras la recomendación positiva del CHMP de la EMEA. Su eficacia se ha evaluado a través del cambio en los síntomas de los pacientes tras seis semanas de utilización del medica-

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Thelin Se suspende su comercialización. La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) ha recordado a los profesionales sanitarios que desde el pasado 26 de enero, se suspende la comercialización de sitaxentan, medicamento huérfano para el tratamiento de la hipertensión arterial pulmonar que Pfizer comercializa con el nombre de Thelin, tras la aparición de nuevos casos de daño hepático agudo con desenlace mortal. La alerta sanitaria se produjo el pasado mes de diciembre, después de que el Comité de Medicamentos de Uso Humano de la EMEA alertara de la detección de casos de toxicidad del hígado no prevenibles en pacientes tratados con este antagonista del receptor de endotelina, incluyendo tres casos con daño hepático grave, con desenlace mortal, identificados en Reino Unido, La India y Ucrania. Ante esta situación, las autoridades sanitarias recomendaron a los profesionales no iniciar nuevos tratamientos con este fármaco y, al mismo tiempo, revisar “lo antes posible” el tratamiento de los pacientes que actualmente utilizan Thelin, “con objeto de proceder a la suspensión y de valorar el cambio a otra alternativa terapéutica”. Según informó la agencia española en aquel momento, la suspensión de comercialización se va a llevar a cabo de forma voluntaria por Pfizer. Finalmente, la AEMPS recuerda a los médicos la importancia de notificar todas las sospechas de reacciones adversas al Centro Autonómico de Farmacovigilancia correspondiente, y que las devoluciones de las existencias disponibles se haga por los canales habituales.

Investigan la toxicidad de antagonistas

El pasado mes de diciembre la CHMP evaluó toda la información disponible sobre toxicidad hepática asociada a sitaxentan, incluyendo la procedente de los tres casos de daño hepático agudo con desenlace mortal que han motivado la solicitud de suspensión. Los datos analizados sugirieron que la toxicidad hepática grave “no puede prevenirse de un modo general en todos los pacientes”, y que los casos de toxicidad hepática no pudieron detectarse precozmente con la determinación periódica de transaminasas, no presentaron otros factores de riesgo y no revirtieron tras la retirada del medicamento. La asociación del uso de sitaxentan y el daño hepático es conocida y, desde su autorización de comercialización, su uso estaba contraindicado en pacientes con disfunción hepática (clases Child-Pugh A-C) o con niveles de transaminasas o bilirrubina elevados. Además, dado que la toxicidad hepática podría ser un efecto de clase, pero de frecuencia y gravedad variable, el CHMP manifestó entonces su intención de iniciar una revisión acerca de la hepatotoxicidad del resto de antagonistas de los receptores de endotelina (bosentan y ambrisentan) para confirmar que éstos continúan siendo una opción válida para el tratamiento de la hipertensión arterial pulmonar.

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mento como monoterapia y como terapia adjunta. La aprobación de este tratamiento se basa en dos estudios aleatorios internacionales ‘doble ciego’ y controlados por placebo con una duración de 6 semanas para pacientes diagnosticados con esta enfermedad. Después, se evaluaron los resultados, por medio de la escala de síndrome positivo y negativo (PANSS), demostrando una mejora considerable de la sintomatología maníaca.

Pocos estudios

“Estos estudios representan el mayor grupo de datos prospectivos en pacientes con enfermedad esquizoafectiva, además de proporcionar una visión importante de esta enfermedad tan poco estudiada”, ha explicado la principal investigadora de los ensayos, la doctora Carla Canuso.

La enfermedad esquizoafectiva es una enfermedad mental crónica y discapacitadora, caracterizada por los síntomas de la esquizofrenia y por una importante enfermedad en la conducta, como la enfermedad bipolar o depresión. Sus pacientes pueden experimentar los síntomas clínicos de la esquizofrenia, como alucinaciones o ilusiones, además de síntomas maníacos e incluso depresión. Se estima que existe un caso por cada 300 personas. Este mal puede afectar a todos los aspectos de la vida diaria de la persona, incluyendo el trabajo, las relaciones personales y a la capacidad de cuidar de sí misma. Quienes la padecen tienen además un riesgo superior de tendencia suicida frente a los pacientes con esquizofrenia y otras enfermedades que afectan al estado de ánimo.

zebinix Nuevo antiepiléptico de toma diaria. Bial, en co-promoción con Eisai Europa, filial de la multinacional japonesa Eisai, ha lanzado Zebinix (acetato de eslicarbacepina), el primer fármaco antiepiléptico (FAE) de toma única diaria -un comprimido diario- que logra conseguir un mayor control de las crisis. Gracias a su fácil uso, Zebinix permite un mejor cumplimiento y una buena tolerabilidad, mejorando la calidad de vida de los pacientes con epilepsia.

Aprobado en 2009

Zebinix es el primer medicamento de investigación de Bial, uno de los más importantes grupos farmacéuticos ibéricos, y es fruto de 14 años de investigación e inversiones de

300 millones de euros. Este nuevo medicamento fue aprobado en abril de 2009 por la Comisión Europea -basado en el dictamen de la Agencia Europea de Medicamentos- como terapia adyuvante en adultos con crisis convulsivas parciales con o sin generalización secundaria (cuando la crisis se extiende a ambos lados del cerebro). La epilepsia es una enfermedad neurológica que afecta a 400.000 personas en España. Alrededor del 40% de los pacientes con crisis parciales no consigue controlarlas con los tratamientos actuales. Zebinix ya está siendo comercializado en 11 países europeos, incluyendo Gran Bretaña, Alemania, Portugal, Noruega y Dinamarca. A lo largo de este año 2011, la comercialización de Zebinix se extenderá a otros países europeos.

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Pharmacom presenta iPad Pharma

Saatchi & Saatchi Healthcare

Una solución abierta y flexible que integra diversas fuentes de información en una estrategia de venta común para iPad y otros dispositivos móviles avanzados.

Consultora para Aguas Font Vella y Lanjarón en Healthcare.

a hace tiempo que vemos el enorme potencial que los dispositivos móviles pueden aportar a la hora de realizar la visita médica. Los primeros pasos se dieron con la elaboración de literaturas digitales para PDAs, pocket PCs y, más tarde, tablet PCs. Sin embargo, ninguna de estas soluciones llegó a ofrecer el resultado deseado. Recientemente, la tecnología móvil ha dado un gran salto

to tecnológico ha venido para quedarse. Las características que los definen son su conectividad, la pantalla táctil, la rapidez de respuesta y el procesador que incorporan, pero lo que los hace realmente especiales es la agilidad de acceso a la información que proporcionan al usuario. Pharmacom pone a tu disposición iPad Pharma, una solución abierta y flexible que integra diversas fuentes de

soporte tecnológico que hace posible su edición, difusión y actualización bajo estrictos estándares de seguridad.

Más y mejor información

iPad Pharma pone en manos de la red comercial literaturas digitales, presentaciones, vídeos, widgets, material de formación, documentación científica y aplicaciones a medida siempre actualizables on-line, en un soporte atractivo, dinámico e innovador. La información se distribuye en diferentes apartados para que su visualización en el iPad sea clara, ordenada y productiva, añadiendo valor al trabajo del delegado.

Conversación de calidad con tu cliente

La organización mediante menús permite al delegado navegar cómodamente por los contenidos, orientando los mensajes a cada cliente de una manera sencilla, ágil y muy visual gracias a las atractivas funcionalidades del iPad, que enriquecen la experiencia de uso de la aplicación.

Una herramienta de trabajo

adelante con la aparición del iPad de Apple y de otros dispositivos similares que utilizan el sistema operativo Android. Estos aparatos son una estudiada combinación entre ordenador y teléfono móvil, y se orientan principalmente al uso y consumo de contenidos; es decir, son visualizadores de software listo para usar, sin ningún otro tipo de complicación. También aportan un elemento de moda que sin duda pasará, pero su concep-

información en una estrategia de venta común para iPad y otros dispositivos móviles avanzados. Todos los proyectos son desarrollados por un equipo de expertos en marketing, publicidad, visita médica, medicina, diseño y programación para optimizar el potencial que este nuevo canal ofrece a tu red comercial. iPad Pharma es un servicio integral que abarca desde la elaboración y preparación de contenidos hasta el

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Pensando en la eficacia comercial de la red, las diversas aplicaciones del iPad (e-mail, navegador, agenda, mapas...) se configuran a la medida de cada caso. También es posible integrar un módulo de seguimiento (tracking) para valorar y controlar el uso del dispositivo. iPad Pharma aporta valor a la visita poniendo la tecnología al servicio del vendedor y haciendo posible entablar una conversación personalizada, con una mayor interacción y una adecuación precisa del mensaje a cada cliente.

Aguas Font Vella y Lanjarón ha renovado su acuerdo de colaboración con Saatchi & Saatchi Healthcare, iniciado en 2008, para continuar desarrollando el posicionamiento en salud y bienestar de todas sus marcas. Los servicios proporcionados por la agencia incluyen principalmente la planificación estratégica en temas de salud y la asesoría científica global, para la que Saatchi & Saatchi Healthcare se responsabiliza de las relaciones con el colectivo científico y de la realización de diferentes trabajos de investigación. Entre dichos trabajos destaca el Estudio BAHIA sobre la hidratación de la población española, que publicará su 4ª edición en 2011. La agencia también gestiona la presencia de Aguas Font Vella y Lanjarón en congresos científicos, como por ejemplo el de la Sociedad Española de Pediatría Extrahospitalaria y Atención Primaria (SEPEAP) y la Sociedad Española de Nefrología (SEN). “Es lógico que el posicionamiento healthcare sea un pilar estratégico para la compañía, ya que la salud y el bienestar son valores que forman parte del ADN de todas nuestras marcas: Font Vella, Lanjarón, Font Vella Sensación, Fonter, Vivaris, etc. y, más concretamente, el agua mineral natural es el alimento más natural y saludable que existe”, explica Jordi Miró, director general de Aguas Font Vella y Lanjarón, S.A. El proyecto, uno de los pilares de la estrategia health de la marca, comenzó en 2008 con el primer Informe Bahia, pionero en España, que buscó definir los hábitos y percepciones de la población en torno a la hidratación. Para este año 2011 todavía está pendiente definir la temática del informe.

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ec-europe Presenta su nuevo servicio para la industria farmacéutica: Poster maker para congresos. EC-Europe, editorial líder en la producción de materiales basados en ilustraciones médicas, acaba de presentar ‘Poster Maker’, un sistema de impresión de pósters médicos al momento, que permite a las compañías farmacéuticas mejorar lo servicios que ofrecen a los profesionales de la salud en los congresos médicos. El Poster Maker es una herramienta que, instalada en el stand de la compañía farmacéutica, permite al usuario generar e imprimir, de forma fácil y rápida, un póster médico con imágenes didácticas y de gran calidad, pensadas específicamente para la comunicación médico-paciente. El médico puede escoger las imágenes que quiere mostrar y personalizarlo con su nombre, de modo que puede imprimir un póster hecho a su medida y llevárselo al momento.

y/o iPad) y una impresora HP de última generación que permite la impresión de imágenes en alta calidad en grandes formatos (50 x 70 cms.). Ec-Europe ofrece este novedoso servicio integral, incluyendo el programa Poster Maker y la instalación del equipo informático y de impresión, así como personal de servicio técnico. Una solución pensada para que los médicos consideren a la marca sponsor una aliada de referencia en su labor profesional diaria.

dictya pharma Acuerdo de Dictya Pharma con Premark Services. Dictya Pharma ha llegado a un acuerdo con la empresa británica Premark Services, para ser su único proveedor en el mercado español. Premark Services es una empresa que, entre otros, ofrece los servicios de consultoría en Market Access. La responsabilidad de Dictya Pharma será la de identificar a Kol’s y Stakeholders para cualquier área terapéutica y en las entidades pagadoras del sistema sanitario español. Sin duda el conocimiento que

Dictya Pharma tiene del sector farmacéutico ha sido el motivo principal por el cual Premark Services ha decidido trabajar con la compañía.

PUBLICIS LIFE BRANDS Portada de la OMS. La realización de campañas a través de los medios de comunicación es una de las formas que utiliza habitualmente la OMS para transmitir sus mensajes de salud pública. Con este objetivo, dicha organización ha publicado un libro recopilatorio que ofrece una perspectiva histórica del poder de persuasión de los carteles publicitarios para influir en los hábitos de estilo de vida de la población. La obra incluye una amplia muestra de trabajos de salud pública de todo el mundo, entre los que se encuentran dos campañas desarrolladas por Publicis Life Brands para el Ministerio de Sanidad y Consu-

mo: ‘Alcohol, tú verás lo que te mola’ y ‘Cocaína. Hay trenes que es mejor no coger’. Para Kátia Leal, directora general de Publicis Life Brands, “estar entre más de cien obras procedentes de todo el mundo en un proyecto de la OMS es un motivo de orgullo para nosotros, que además sirve para evidenciar el excelente nivel creativo que hay en España”. Con traducciones al árabe, al chino, al español, al francés, al inglés y al ruso, los carte-

les de cada campaña están acompañados de una breve ficha técnica de cada una de ellos. Los ocho capítulos que integran la obra contienen carteles de todas las regiones de la OMS, y están precedidos de una breve sinopsis histórica.

El sistema Poster Maker se compone de dos elementos básicos. Por un lado, el software. De fácil manejo, permite elegir las imágenes de un banco de ilustraciones médicas predeterminadas (de una patología en concreto o de una especialidad en general, según las necesidades de promoción del producto sponsor). Por el otro lado, el hardware. Un equipo informático (ordenador con pantalla táctil

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HC BCN

Veeva Systems

Reconocida internacionalmente por su creatividad. La agencia de publicidad HC BCN se alzó con un Plata en los RX Club Awards y un Global Award en la última edición de estos dos prestigiosos festivales internacionales de publicidad healthcare celebrados recientemente en Nueva York. Las campañas premiadas fueron ‘Dancing’ para Fave de Fuca y ‘Bubbles’ para Aerored (ambos de laboratorios Uriach Aquilea) en la categoría de spots comerciales. Según Ignasi Murillo, director de servicios al cliente de HC BCN, “estamos muy satisfechos con estos galardones porque conseguir la Plata en los RX Club y un Global Award significa que un jurado formado por los más reconocidos representantes mundiales de la comunicación healthcare ha decidido que nuestras campañas eran de las mejores que competían este año entre todos los participantes de los cinco continentes. Y también reafirma nuestra idea de que la publicidad de salud puede ser altamente creativa”. Tal y como comenta Manu Croissier, director creativo, “siendo los briefs de Aerored y Fave de Fuca muy diferentes, hay un punto de encuentro entre ellos. Ambos productos tratan temas delicados de comunicar: los gases y el estreñimiento. Decidimos afrontarlos de forma desenfadada pero sin trivializar, buscando la complicidad del espectador”. Por otra parte, HC BCN completó su palmarés con cinco Awards of Excellence en los Rx Club en distintas categorías: • ‘Bottle opener’ para Opti Free Express (Alcon) y ‘Fragile’ para Venovar (Nutrition& Santé) al mejor anuncio en prensa. • ‘Click’ para Rilast (Esteve) a la mejor campaña de anuncios en prensa. • ‘Thiocamp’ para Thiomucase (Almirall) a la mejor web de producto. Y un finalista en los Global

Lanza la primera solución CRM y CLM diseñada para el Apple iPad. Veeva Systems ha dado a conocer Veeva iRep, la primera solución completa de gestión de relación con el cliente (CRM) y estrategias de marketing (CLM) de la industria farmacéutica creada exclusivamente para el iPad. La nueva solución aplica lo mejor del iPad para proporcionar eficiencia elegante por funcionalidad CRM, efectividad mediante la presentación dinámica de contenido HTML5, y mejora de las relaciones con el cliente con conectividad de Internet móvil. La compañía anunció la solución recientemente a los medios y clientes en el Four Seasons Hotel de Filadelfia junto a sus socios Apple, Accenture, Cognizant, HighPoint Solutions, Intouch Solutions, Mavens Consulting y salesforce.com. Un importante número de compañías farmacéuticas y de biotecnología ya han comenzado a utilizar el iPad en sus ventas y organizaciones de marketing, mencionando su tamaño ideal, larga duración de la batería, encendido inmediato y facilidad de uso. Durante los próximos meses, los ejecutivos de cinco organizaciones farmacéuticas líderes de Estados Unidos y Europa distribuirán miles de iPads instalados con Veeva iRep para crear una ventaja competitiva en el mercado. “El iPad llegó justo a tiempo a la industria farmacéutica”, afirmó Matt Wallach, responsable de estrategia de Veeva Systems. “Los representantes están bajo presión para representar más productos en comparación con la competición mientras que los médicos les dan menos tiempo para hacerlo. iRep les permite ser más eficientes, más efectivos, y estar más conectados. El tiempo real para los representantes ya ha llegado”. Combinando la funcionalidad CRM y CLM en el iPad, Veeva iRep abre nuevas posibilidades para las compañías farmacéuticas. Además de la funcionalidad CRM líder del mercado de Veeva, iRep incluye un sofisticado visor de contenido que permite a los usuarios presentar rápidamente materiales de detalle electrónico, suministrar presentaciones interactivas, y mostrar datos visuales y también contenido de vídeo en la bonita pantalla del iPad. Además, los representantes de la compañía siempre estarán conectados a Internet, proporcionándoles acceso en tiempo real a recursos adicionales para una futura mejora de las interacciones con el cliente. Veeva está asociado con Intouch Solutions en el lanzamiento, una agencia destacada de marketing farmacéutico interactivo. Como proveedor de contenido web inaugural de Veeva, Intouch Solutions proporcionará contenido creativo personalizado para los clientes de iRep, incluyendo copiar, visuales, vídeo, y otros componentes interactivos. “Estamos muy ilusionados de trabajar con Veeva en el lanzamiento de iRep, y creemos que será la plataforma perfecta para que podamos suministrar contenido fascinante”, dijo Faruk Capan, consejero delegado de Intouch Solutions. “Nuestros clientes están ilusionados al poder contar con HTML5 y otras tecnologías dinámicas en un dispositivo que no es más que asombroso”. “Queda completamente claro que a todos les gusta el iPad, desde los usuarios finales de la industria farmacéutica a los responsables financieros y médicos”, explicó Peter Gassner, consejero delegado de Veeva Systems. “Diseñado específicamente para aprovechar los aspectos más notables del iPad, el iRep es una solución estratégica para nuestros clientes y Veeva invertirá mucho para garantizar este éxito”. Veeva iRep estará disponible en febrero de 2011, y se puede ampliar dicha información en la página web www.veevasystems.com/products/irep.php

Awards: • ‘Bottle opener’ para Opti Free Express (Alcon) al mejor anuncio OTC en prensa.

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cesif Segunda edición del Programa Abierto de Especialización en Farmacovigilancia. El Centro de Estudios Superiores de la Industria Farmacéutica (CESIF) pone en marcha la segunda edición de su Programa Abierto de Especialización

sobre ‘Farmacovigilancia’, que tendrá lugar los días 8 de abril en Madrid y 27 de mayo en Barcelona. Dicho Programa abordará los cambios introducidos por la nueva legislación europea (Directiva 2010/84/ UE y Reglamento (UE) Nº 1235/2010) en materia de farmacovigilancia. Realizar un seguimiento de la seguridad de los medica-

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mentos una vez comercializados es un deber de los laboratorios farmacéuticos, junto con el resto de agentes que intervienen en la cadena del medicamento (autoridades sanitarias, centros de farmacovigilancia, profesionales sanitarios, consumidores…). Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la farmacovigilancia es “la ciencia y las actividades relativas a la detección, evaluación, comprensión y prevención de los efectos adversos de los medicamentos o cualquier otro problema relacionado con ellos”. Desde que en los años 60 se tomara conciencia de lo imprescindible de establecer sistemas de farmacovigilancia, no se ha dejado de avanzar tanto a nivel global como de cada país para conseguir que dichos sistemas sean lo más efectivos

posible. En el caso de la Unión Europea, la última novedad en cuanto a legislación es la Directiva 2010/84/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 15 de diciembre de 2010. Modifica, en lo que respecta a la farmacovigilancia, la normativa anterior (Directiva 2001/83/CE) e introduce importantes novedades.

Varios expertos de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) se encargarán de explicar los diferentes aspectos: identificación de riesgos, notificación de reacciones adversas, cuantificación de riesgos, estudios de seguridad postautorización, planes de gestión de riesgos y toma de decisiones en farmacovigilancia, entre otros.

Controlar todos los aspectos

Este Programa de Especialización es útil para todos aquellos profesionales de la industria de medicamentos de uso humano y veterinario que quieran conocer con detalle los cambios que aportan dicha Directiva y el Reglamento (UE) Nº 1235/2010, que la explica y desarrolla y, en general, ampliar sus conocimientos en el área de la Farmacovigilancia.

BRICK COMUNICACIÓN Web específica para fármacos. Una de las propuestas de la agencia de publicidad healthcare de Barcelona, Brick Comunicación, para hacer frente a la reducción de las partidas publicitarias sin renunciar a la promoción de medicamentos,

es la creación de una web específica para fármacos. Con una estructura fija o menú con las categorías precisas para un fármaco (patología, formulación, perfil técnico, consejos para el paciente, faq’s,…), y un diseño personalizable adaptado a la imagen corporativa del fármaco en cuestión, te permite que tu producto tenga su web, a un precio asequible, y además, en un tiempo récord. Si quieres echarle un vistazo puedes visitar la siguiente página web: www.zskin.es Ahora, si tu producto es de prescripción, recuerda que se deberá restringir la entrada a la web mediante un usuario y número de colegiado. Así que, el hecho de que el fármaco sea un ético, no es excusa para que no tenga su propio espacio en internet.

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El autocuidado quiere estar presente en la receta electrónica y en la historia clínica de los pacientes Farmacéuticos, médicos, enfermeros e industria, a favor de la inclusión de los medicamentos de autocuidado en ambos grupos.

epresentantes de farmacéuticos, enfermeros, médicos e industria del autocuidado mostraron su apoyo a la inclusión de los medicamentos no sujetos a prescripción médica en la receta electrónica y en la historia clínica de los pacientes, tal y como se recoge en el Real Decreto de receta médica y órdenes de dispensación, pendiente de publicación en el BOE, durante un desayuno informativo organizado en Madrid por anefp, en el que se analizó ‘El nuevo sistema de receta médica electrónica: integración de los medicamentos sin receta no financiados, colaboración con los enfermeros, médicos y farmacéuticos’. “Es imprescindible que los medicamentos no sujetos a prescripción médica formen parte de la receta electrónica”, afirmó el presidente de anefp, Jaume Pey, quien hizo hincapié, además, en el ahorro que estos fármacos podrían suponer para el sistema sanitario si se hiciese un mayor uso de los mismos. Para Máximo González Jurado, presidente del Consejo General de Enfermería, los medicamentos sin receta deben estar, además, en la historia clínica del paciente “por seguridad farmacoterapéutica”. En este sentido, Jurado apostó por no hacer ningún tipo de distinción entre fármacos sujetos o no a prescripción médica o entre medicamentos financiados y no financiados. En esta misma línea se manifestó Cecilio Venegas, presidente del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Badajoz y actualmente presidente del Consejo Extremeño de COF,

quien sostuvo que los fármacos de autocuidado “son medicamentos” y, por lo tanto, no se deben hacer distinciones a la hora de tenerlos en cuenta en la receta electrónica y en la historia médica del paciente. “Tenemos que poner el foco en el paciente, y a mí, como paciente, me gustaría que toda mi información sanitaria estuviera disponible para cualquier profesional sanitario, sean médicos, farmacéuticos o enfermeros, para un mejor seguimiento y tratamiento como paciente”, añadió Roberto Costillas, director comercial de Laboratorios Salvat. Por este motivo, Costillas pidió que no sólo se incluyan en la receta electrónica y en la historia clínica compartida los medicamentos

forma que médicos, enfermeros y farmacéuticos puedan conocer en todo momento qué productos está tomando el paciente, sean de prescripción o de venta sin receta, y evitar así posibles interacciones perjudiciales para el paciente. Por su parte, Carmen Valdés, presidenta de SEMERGEN Madrid, recalcó la idoneidad de la integración de los medicamentos de autocuidado en la receta electrónica, pero recordó también que los médicos de Atención Primaria llevan muchos años utilizando la llamada ‘receta blanca’ para recomendar medicamentos no financiados. “En Atención Primaria hace mucho tiempo que admitimos a los medicamentos sin receta como una parte más

sin receta, sino también los complementos alimenticios y los medicamentos a base de plantas.

del campo de actuación del médico”, añadió Valdés. Los participantes en el desayuno de trabajo pidieron más sensibilidad a las administraciones públicas en el funcionamiento de la receta electrónica. Asimismo, Manuel Ojeda, vicepresidente del Colegio de Farmacéuticos de Sevilla, puso de manifiesto la falta de interés de todas las administraciones sanitarias en la inclusión de estos medicamentos en los sistemas de receta electrónica, de la misma forma que no se ha apostado

Bidireccionalidad

A este respecto, el presidente de la Comisión de Relaciones Institucionales de anefp, Eugeni Sedano, reclamó a las administraciones públicas, y muy especialmente a las comunidades autónomas, que avancen hacia la bidireccionalidad de los sistemas de receta electrónica, entre el prescriptor y el dispensador, de tal

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por la utilización de la receta blanca. Por otra parte, planteó que la posible implantación de la receta electrónica privada dependerá de la implicación de las distintas corporaciones profesionales concernidas en los procesos de prescripción y dispensación, desarrollando bases de datos y sistemas de prescripción propios que cubran esta necesidad. A este respecto, José Luis Lence, responsable de la División de Farmacia de CESIF, señaló la necesidad de presentar un sistema único, aparte de una sola base de datos también un modelo informático, que sea accesible desde cualquier ubicación geográfica. Para Eugeni Sedano, sin embargo, lo importante es que, una vez publicado el Real Decreto que regula la receta electrónica, sean las comunidades autónomas quienes incorporen al sistema de prescripción los medicamentos que no requieren receta médica, dado que estos no están incluidos en el Nomenclátor que se utiliza actualmente. “Es importante que el producto de autocuidado que pueda recomendar el médico o el enfermero a través de la receta electrónica no tenga una alternativa financiada”, precisó el presidente de anefp. Para evitar la duplicidad de principios activos financiados y no financiados, Pey apostó por sacar de la financiación aquellas presentaciones que se utilicen para el tratamiento de síntomas menores, lo que, a juicio de anefp, supondría un importante ahorro para el SNS. “El sistema va a ser lo que quieran los profesionales implicados en él y, especialmente, lo que quiera el ciudadano”, puntualizó el director general de anefp, Rafael García Gutiérrez, quien también recordó que el ciudadano es el auténtico dueño de los datos sobre su salud y que el resto de actores implicados en el sistema sanitario, incluida la industria farmacéutica, “son instrumentos al servicio del paciente”.

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nutira

krillium

Laboratorios Salvat presenta el primer producto farmacéutico para intolerantes a la lactosa.

Complemento alimenticio formulado a base de concentrado de polvo de krill antártico.

Laboratorios Salvat ha anunciado el lanzamiento de Nutira, un nuevo producto nutracéutico destinado a mejorar la digestión de lácteos en personas intolerantes al azúcar de la leche, la lactosa. Salvat ha formulado Nutira con 4.500 FCC (Food Chemicals Codex) de enzima lactasa por cápsula, siguiendo así las actuales recomendaciones de la Agencia Europea para la Seguridad Alimentaria (EFSA). Los 4.500 FCC de lactasa contenidos en cada cápsula suplen el déficit orgánico de enzima lactasa y ayudan a descomponer y digerir la lactosa contenida en un vaso de leche (250 ml) -o equivalente-, sin que, tras la ingesta del lácteo, se produzca ninguno de los síntomas propios de la intolerancia a la lactosa: diarrea, flatulencia o dolor abdominal.

Acaba de llegar a España Krillium, el nuevo complemento alimenticio formulado a base de concentrado de polvo de krill antártico, en cápsulas. Su enorme variedad de componentes lo convierten en un suplemento muy saludable capaz de generar importantes beneficios en el organismo como mejorar los sistemas inmune y cardiovascular o disminuir los signos del envejecimiento. La base principal de Krillium es el krill antártico, y más concretamente la especie Euphasia Superba, un crustáceo que vive en enormes bancos bajo los hielos del océano antártico. Un alimento puede considerarse ‘funcional’ si se demuestra satisfactoriamente que, además de sus efectos nutritivos, afecta beneficiosamente a una o más funciones del organismo, mejorando así el estado de salud o reduciendo el riesgo de enfermedad. El valor nutricional del krill antártico Euphasia Superba ha sido reconocido por la OMS. Está comercializado por Targeted Nutrients.

Buccarom Para una higiene bucal a lo natural. Pranarôm, líder en aromaterapia científica y experto en aceites esenciales 100% puros y naturales, acaba de presentar Buccarom, un producto totalmente natural creado para aliviar las molestias de encías y boca. Buccarom se presenta en forma de gel y contiene una mezcla aromaterapéutica compuesta por aceites esenciales de árbol de té, palamarosa, menta piperita, laurel, clavo de especias, hinojo, jengibre y katafray. Su principal función es calmar todo malestar que se perciba en la cavidad bucal. Gracias a sus propiedades calmantes y reparadoras además de ayudar a aliviar las molestias de encías y boca (aftas, pulpitis, gingivitis…) también nos proporciona un aliento fresco, y encías sanas y fuertes. Como se trata de un producto 100% natural, se respeta la flora bucal por lo que puede ser utilizado a diario. Para sanar una zona afectada se debe aplicar una pequeña cantidad del gel de forma local sobre la zona concreta unas 4 veces al día. Mientras que como higiene diaria es suficiente depositar una dosis del Buccarom sobre el cepillo de dientes y luego el dentífrico habitual. Se presenta en tubo de plástico con cánula de 15 gramos.

Dependiendo del grado de intolerancia que se sufra, estos síntomas pueden producirse después de ingerir no sólo lácteos, sino cualquier producto que pueda contener lactosa, entre ellos muchos medicamentos, bollería y pastelería industrial o embutidos. Nutira debe tomarse justo antes de ingerir un alimento lácteo o cualquier plato, producto, o postre que contenga o pueda contener lactosa en su composición. Este nutracéutico de Salvat se vende en estuches de 30 cápsulas cada uno y se encuentra disponible en farmacias desde enero de 2011.

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R&D UPDATE

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inThought combina la potencia de los datos farmacéuticos de Wolters Kluwer con la aportación de un personal editorial respetado, que aplica un enfoque científico, y la de un equipo de análisis comercial experto. Esta combinación única de datos, editorial y análisis nos permite presentar rápidamente una perspectiva individualizada sobre sus cuestiones clave. Más de 10 años de experiencia en el análisis del negocio del desarrollo de fármacos proporcionan la amplia experiencia necesaria para hacerlo de manera acertada. Éste es el motivo de que tanto las compañías farmacéuticas como las instituciones financieras recurran a inThought para la evaluación con perspectiva de futuro, el análisis y las predicciones. inThought se especializa en proporcionar:

* Identificación, evaluación y seguimiento de la competencia. * Puesta en común de la inteligencia. * Análisis de diferentes escenarios. * Evaluación de las necesidades y optimización.

Personalized Medicine: Trends in Molecular Diagnostics Exponential Growth Expected in the Next Ten Years Julie Hoggatt; julie.hoggatt@wolterskluwer.com

Interview to Edward D. Blair About the Expert: Edward D. Blair, PhD, MBA is a Senior Advisor at Enterprise Analysis Corporation in the UK. Dr. Blair is a molecular biologist / biochemist with over 15 years experience in the pharmaceutical industry. He has been a Director of Applied Diagnostics and Surrogates at GlaxoSmithKline. He is also a visiting scholar at Cambridge University.

Speaking for the inThought Discussion Series, Dr. Eddie Blair provided insight into the rapidly changing pharmacogenomics market, predicting that companion diagnostics and stratified medicines will be increasingly used over the next decade. Pricing incentives and improvement in efficacy will drive the market. Expect to see stratified medicines for metabolic disorders, like diabetes and obesity, to successfully adopt this strategy next. The infectious disease market will also further adopt this strategy, with expansion outside of HIV to hepatitis B and C.

Personalized Medicine Background There are many definitions of personalized medicine. inThought borrows its working definition from that of the President’s Council on Advisors on Science and Technology, which says that “Personalized Medicine” refers to the tailoring of medical treatment to the individual characteristics of each patient; to classify individuals into subpopulations that differ in their susceptibility to a particular disease or their response to a specific treatment so that preventive or therapeutic interventions can then be concentrated on

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those who will benefit, sparing expense and side effects for those who will not. The Personalized Medicine Coalition document on ‘The Case for Personalized Medicine’ further states, “The molecular methods that make personalized medicine possible include testing for variations in genes, gene expression, proteins, and metabolites, as well as new treatments that target molecular mechanisms. Test results are correlated with clinical factors - such as disease state, prediction of future disease states, drug response, and treatment prognosis - to help physicians individualize

treatment for each patient.” Genetic testing is one way to identify the correct drug for the correct patient. Typically, genetic testing will fall into one of three categories: 1. Diagnostics: The evaluation of genetic sequences to confirm the presence of disease (often used for oncology monitoring). 2. Prognostics: The evaluation of genetic mutations to determine susceptibility to a future condition (for example, cystic fibrosis genotype testing). 3. Pharmacogenomics: The evaluation of genetic variations to identify patients likely

R&D UPDATE

Dr. Blair believes that the assumption of lost revenue due to patient stratification is inaccurate. to respond to a particular therapy (used for example in breast, lung, and colorectal cancer patients). Currently, “personalized medicine” is often used synonomously with pharmacogenomics, referring to identifying specific characteristics of individual patients’ gene sequences and tailoring medical treatment accordingly. Determining the likelihood of a patient’s response to a particular drug or treatment regimen helps both to maximize efficacy (only responders will receive the medicine) and to improve safety (those likely to experience excess adversities avoid the regimen) across a population. Applying personalized medicine strategies can increase the success rates of clinical trials and can also lead to commercial success. Although a drug developed via personalized medicine tactics may have a more limited market, it often commands a higher price. The most obvious successes in personalized medicine have been in oncology. Analysis of erbB2 (Her2, Her2/neu) and EGFR protiens in breast, lung, and colorectal cancer is done before selecting treatments for these cancers. Antiplatelet therapy for acute coronary syn-

dromes and coronary artery disease is also beginning to become more personalized.

The Future of Personalized Medicine For personalized medicine to take hold, Dr. Blair notes that we “must move from the blockbuster mentality.” Companies must stop looking for one drug to treat all patients with a specific indication. Companies must begin looking at the different patients needing to be treated and identify the best treatment for the patients. This will start with more objective testing to identify disease subgroups, taking us from a one-size-fits-all mentality to a situation where treatments are individualized. The fear of lost revenue has prevented this approach from being rapidly adopted. However, Dr. Blair believes that the assumption of lost revenue is inaccurate. Dr. Blair and his team at EAC have published on alternative models to the current blockbuster model. When a medicine has proven to be highly effective and is demonstrably safe in a specific patient population, its price will increase to reflect the value to the patient. When a medicine is priced appropriately, the price potential will move from, a blockbuster’s $100 per treatment to the price of Herceptin or Gleevec, which can be as much $8,000 per month. Revenues come not from sales volume, but by value to specific patients.

Looking to the Future Although progress to date has been slow, the use of companion diagnostics and stratified medicines is poised for growth. Pharmaceutical companies have positioned themselves to better develop treatments with companion diagnostics through both acquisitions and internal expansion. It has been suggested that the FDA should mandate a stratified medicine approach within the next ten years, but Dr. Blair believes this may be overly optimistic. However, he believes efficiencies in cost of clinical development will be enough to incentivize companies.

The pricing model of diagnostics is moving toward the traditional pharmaceutical pricing model.

Personalized medicines strategies can not only benefit the drug developer, but also the producer of the diagnostic test. One way that companion diagnostics are becoming more profitable is that the pricing model of diagnostics is moving toward the traditional pharmaceutical pricing model. A diagnostic-therapeutic bundle is reimbursed. Therefore, if effectively treating a disorder eliminates the need for additional medications or treatments, the amount of cost savings can applied toward the diagnostic cost.

The organizations that could benefit most from personalized medicine and companion diagnostics are the current large pharma leaders, according to Dr. Blair. Large pharma companies are well positioned because these companies often offer a variety of medications per indication. Payors and regulators will look favorably on companies that develop a test to stratify patients, leading to flexibility of pricing. Over the next 10 years, Dr. Blair estimates personalized medicine will grow to 5-10% of the entire pharmaceuticals market. Some companies will be bigger players than others. AstraZeneca (AZN) is looking to have a personalized medicine approach in 10% of its products in the next 10 years. Roche is likely to expand its personalized medicine approaches as its diagnostics division continues to identify biomarkers. Abbott (ABT) also has a large diagnostics business. Novartis (NVS) is interesting because it has had great success in biologics and target medicines. Novartis recently developed a division called Novartis Diagnostics, set up to identify biomarkers using either outsourced or in-house models. GlaxoSmithKline (GSK) is using a similar model to Novartis, looking to identify the best platforms and test to meet the diagnostic needs inhouse.

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GENTE

Tom Cavanaugh Nuevo director general de Celgene España Tom Cavanaugh ha sido nombrado nuevo director general de Celgene España. Desde su nuevo puesto, Cavanaugh continuará la labor del anterior director general y actual vicepresidente de la compañía para el sur de Europa, Pablo del Pino, con el objetivo de continuar posicionando a Celgene como una de las compañías biofarmacéuticas más preeminentes en nuestro país, orientada hacia la investigación, el desarrollo y la comercialización de terapias innovadoras para las necesidades médicas no satisfechas en cáncer y enfermedades inmuno-inflamatorias. Tom Cavanaugh es Licenciado en Química por la Universidad de Carolina del Norte (EE.UU) y posee una dilatada experiencia de más de trece años dentro del sector farmacéutico trabajando dentro del ámbito de las ventas, el marketing y la comunicación científica. En el año 2003 se incorporó a Celgene, compañía en la que ha ido ocupando cargos clave en distintas oficinas de la empresa. Cavanaugh comenzó su andadura profesional en Celgene en Summit, NJ, USA. Antes de trasladarse a Madrid, Cavanaugh estuvo trabajando en la sede de la empresa en Boudry, en Suiza como responsable europeo de Marketing para Celgene International SARL. Con anterioridad, Cavanaugh trabajó en ventas, marketing y finanzas en la compañía Pharmacia Corporation en Peapack, NJ. USA.

Jesús Ponce Nombrado director de marketing y ventas de Atención Primaria de AstraZeneca España AstraZeneca España ha nombrado a Jesús Ponce director de marketing y ventas de Atención Primaria. Se incorporaró a su nuevo cargo el pasado mes de octubre, después de diez años trabajando para la compañía en diferentes áreas, y aportará solidez al Comité de Dirección que AstraZeneca tiene en España. Desde diciembre de 2008 Ponce trabaja como director de la Unidad de Negocio de Atención Primaria para AstraZeneca Portugal y, en este tiempo junto a su equipo, ha conseguido que Crestor (rosuvastatin calcium), tratamiento para el colesterol alto, liderase el mercado portugués como primer producto. Además, durante estos casi dos años en Portugal, ha conseguido producir importantes crecimientos en productos como Nexium, Symbicort o Atacand. Por otro lado, También ha trabajado en la implantación de varios proyectos de gestión que han conseguido una mejora significativa en la capacidad de actuación de la fuerza de ventas de Portugal siendo nombrada como la mejor fuerza de ventas de su mercado. Desde su incorporación en la compañía, Ponce ha desempeñado las funciones de jefe de procesos y sistemas corporativos durante tres años y marketing manager de Sistema Nervioso Central, Gastrointestinal e Infecciones. Más tarde, ocupó la posición de jefe nacional de ventas en las áreas de Oncología y Urología. Jesús Ponce es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por las Universidades de Deusto (Bilbao) y Herriot Watt (Edimburgo) y posee un Máster en Gestión de compañías farmacéuticas y sanitarias por el IE Business School.

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Julio González Se incorpora como internet marketing manager a Global Healthcare Barcelona Julio González se ha incorporado a la agencia barcelonesa en calidad de internet marketing manager para atender el área de negocio interactivo de la agencia, tanto de los clientes actuales como de aquellos nuevos clientes que quieran estrategias y enfoques interactivos en su comunicación. Julio González es Licenciado por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE y Diplomado en Marketing Digital y Comercio Electrónico por ICEMD. Ha desarrollado su carrera profesional en el mundo de la publicidad y el marketing relacional e interactivo trabajando en empresas como Ente, Ogilvy&Mather Direct, IPMultimedia (Grupo Anaya) y GeoPlaneta, siendo uno de los fundadores de la infraestructura de Internet de Grupo Grey en España, tanto de Dominio Beaumont Bennet como de Grey Interactive Barcelona y su posterior fusión con Grey Direct. Juntamente con Gustavo Alasia, director interactivo de Global Healthcare Madrid, serán los responsables e interlocutores para el desarrollo de todos los proyectos interactivos para las marcas que la agencia maneja en España. Jordi Mallol, director general de Global Healthcare España, opina que “nuestros clientes buscan siempre la idea creativa por encima de todo, si bien ésta tiene además la obligación de conectar, a través de la marca, a personas con personas, y el mundo interactivo y digital es el medio idóneo para ello. Con Julio en Barcelona y Gustavo en Madrid integramos de forma natural nuestro trabajo estratégico con este entorno cada vez más demandado en el sector”.

Sasan Navid Nuevo director de recursos humanos de Amgen España y Portugal Amgen ha nombrado a Sasan Navid nuevo director de Recursos Humanos para España y Portugal, formando parte del Comité de Dirección de la compañía y reportando a la directora de Recursos Humanos de la región sur de Europa. Sasan Navid inició su carrera profesional en Amgen en 1991 como manager de Auditoría Interna en la sede mundial de la empresa en Thousand Oaks (California, Estados Unidos). En 1995 se trasladó a la central europea en Suiza como financial planning y en 1997 fue promocionado a director de Administración y Finanzas en España. En abril de 2007 ocupó la posición de director regional de Finanzas en la región sur de Europa. Desde esta posición ha contribuido al crecimiento de la región y a hacer su organización financiera más efectiva con el alineamiento internacional de responsabilidades. Sasan Navid es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, y tiene un Máster en Impuestos por la California State University Northridge, además de otros cursos complementarios.

GENTE

Ignacio Ortín Nuevo director comercial y de consultoría de IMS Health en España IMS Health, líder en servicios de business intelligence y de consultoría para compañías farmacéuticas y del cuidado de la salud, ha anunciado el nombramiento de Ignacio Ortín como nuevo director comercial y de consultoría de IMS Health en España. Durante los tres últimos años, esta posición la había ocupado Martin Heldt que ha sido nombrado director general de IMS Health en Suiza. Ortín se incorporó al equipo de consultoría en el año 2003 y tiene una gran experiencia en el mercado farmacéutico. Ha liderado proyectos en más de 30 compañías entre las que se encuentran la mayoría de las top 10 en España. Durante cuatro años formó parte de un grupo internacional responsable de desarrollar y formar a los equipos de consultoría dentro de IMS en Europa, Oriente Medio y África. Sus principales áreas de experiencia son nuevos modelos comerciales, diseño de redes comerciales (tamaño, estructura y distribución de recursos), alineamiento de territorios, segmentación y targeting, evaluación de estrategia comercial y apoyo en lanzamiento de nuevos productos. En cuanto a su formación académica, Ignacio Ortín es Ingeniero Industrial, con especialización en Organización Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid. Ignacio habla español e inglés.

Bertil Lindmark Nuevo director general ejecutivo I+D de Almirall Almirall ha anunciado la incorporación de Bertil Lindmark como director general ejecutivo I+D, tras el reciente anuncio de la jubilación del Dr. Per- Olof Andersson. Con este nombramiento Almirall refuerza su equipo de I+D en determinadas áreas que son de especial interés para la compañía. El Dr. Lindmark aborda este puesto aportando 20 años de experiencia en el ámbito de la I+D farmacéutica con foco en el área respiratoria. Por otro lado, Bertil cuenta también con una sólida formación en enfermedades gástricas, habiendo obtenido el certificado del Consejo en Medicina Interna y Gastroenterología de la Universidad de Lund (Suecia). En esa misma sede académica, el Dr. Lindmark obtuvo su licenciatura y un doctorado en Epidemiología Molecular. A lo largo de su trayectoria profesional ha ejercido como vicepresidente y jefe de Desarrollo Clínico de AstraZeneca en Japón, habiendo sido antes vicepresidente clínico global del área terapéutica de Respiratorio e Inflamación en la citada compañía.

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Marta Rafel Nueva directora de servicios al cliente de innuo innuo empieza el año con el nombramiento de Marta Rafel como directora de servicios al cliente. Desde esta nueva posición, será la responsable de la gestión y coordinación del departamento de cuentas y de liderar los proyectos de new business. Marta Rafel es Licenciada en Veterinaria por la Universitat Autònoma de Barcelona y Máster en Dirección de Marketing Farmacéutico por la Universitat Pompeu Fabra. Marta tiene una experiencia acumulada de más de 8 años como directora de cuentas y ha dirigido campañas para clientes como Almirall, Danone, Esteve, Pfizer o Unilever. En su nueva responsabilidad, su capacidad de análisis estratégico así como su profundo conocimiento de las necesidades del cliente permitirán a la agencia reforzar los valores de excelencia, calidad e innovación que la caracterizan. innuo es una agencia de comunicación independiente, con sede en Barcelona y especializada en salud que desarrolla proyectos de comunicación multitarget basados en la gestión de la evidencia científica, en los que las nuevas tecnologías y el entorno 2.0 ofrecen la oportunidad de diferenciarse y de generar valor añadido.

Alan Hippe Nuevo director financiero y miembro del Comité Ejecutivo Corporativo de Roche La farmacéutica suiza Roche ha anunciado el nombramiento de Alan Hippe como nuevo director financiero y miembro del Comité Ejecutivo Corporativo, en sustitución de Erich Hunziker, que abandonará dicho organismo a finales de marzo. Hippe, nacido en 1967, se incorporará al Comité Ejecutivo el próximo mes de abril, después de haber trabajado en los últimos dos años como director financiero y miembro del Consejo Ejecutivo de ThyssenKrupp. Anteriormente, también formó parte de la Junta Directiva de Continental, desde 2002 a 2009. Por su parte, el Consejo de Administración ha agradecido a Hunziker sus años de trabajo en la compañía, de la que ha sido director financiero desde 2011. Además, en 2005 fue nombrado jefe adjunto del Comité Ejecutivo Corporativo y, más recientemente, en 2010, también asumió el liderazgo del departamento de Comunicación.

ANTÓNIO PORTELA Sustituye a Luís Portela como CEO del Grupo Bial António Portela sustituye a Luís Portela y asume funciones de CEO del Grupo Bial, lo cual supone la llegada de la cuarta generación de la familia al frente de los destinos de la empresa, fundada en 1924 por Álvaro Portela, que asume el mercado español como su principal apuesta de internacionalización.

GENTE

Julián Righetti Nuevo director gerente de Medicina/I+D de Boehringer Ingelheim en España Boehringer Ingelheim ha nombrado al Doctor Julián Righetti nuevo director gerente de Medicina / I+D de la compañía en España, puesto en el que reportará directamente al director general de la compañía, Manuel García Garrido. El Dr. Julián Righetti, quien lleva cerca de seis años en la empresa, es Médico por la Universidad de Buenos Aires (1997) y especialista en Cardiología (2002), además de poseer diversos cursos de especialización y haber cursado un Máster en Investigación en Farmacología Clínica (2004-2006). El Dr. Righetti se incorporó a Boehringer Ingelheim en octubre de 2005 para colaborar con los estudios en fase III de dabigatran, época en la que participa en Re-Ly (para Argentina, Perú y Colombia), Re-cover y Re-medy. En 2006 la compañía le invita a formar parte de un International Management Development Program. En noviembre de 2008 se incorpora a Boehringer Ingelheim en Ridgefield (EEUU) para trabajar específicamente en diabetes y durante el periodo 20092010 trabaja como Trial Clinical Monitor en linagliptina, primero en un pequeño estudio a nivel local y después en importantes estudios a nivel internacional. Más tarde es nombrado Co-Team Member Medicine en un programa de estudios, y tras esta experiencia Julián Righetti se incorpora a Boehringer Ingelheim en España como director gerente de Medicina / I+D. Como director gerente de Medicina / I+D, Righetti dará soporte a cada uno de los departamentos del área médica y compaginará las necesidades locales con las corporativas. En este sentido el Dr. Righetti en los próximos años va a liderar un equipo que llevará a cabo 49 estudios clínicos en todas las áreas terapéuticas de la compañía y que va a trabajar en la aprobación de tres nuevos fármacos y a apoyar sus lanzamientos.

Alejandro Briales Nuevo director de Asefarma Asefarma, asesoría de farmacias de nuestro país, acaba de nombrar nuevo director. Se trata de Alejandro Briales Casero, la persona que hasta ahora era responsable del departamento Fiscal. Sobre la formación del nuevo directivo de Asefarma señalar que es Licenciado en Economía por la Universidad de Málaga y Máster en Asesoría Fiscal por la Escuela de Negocios San Pablo-Ceu. En el año 2003 empezó a desarrollar su actividad profesional en Landwell (PricewaterhouseCoopers) Madrid en los departamentos de procedimiento tributario e IVA. En el año 2004 se incorporó a Asefarma prestando sus servicios en los departamentos contable y fiscal para posteriormente, en el año 2008, ser nombrado director del departamento fiscal y coordinador del departamento contable. Ha colaborado con diferentes escuelas de negocios y entidades, siendo profesor de diversos cursos de formación. También ha escrito en diferentes medios de comunicación sobre la fiscalidad en el ámbito de la oficina de farmacia.

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Ana Ponzoda Nueva directora financiera de AstraZeneca España AstraZeneca ha nombrado a Ana Ponzoda nueva directora financiera de la compañía en España. Desde mediados de 2007 desempeñaba el cargo de directora europea de Planificación y Análisis Financiero en la central europea de la compañía en Bruselas. Ponzoda formará parte del Comité de Dirección de AstraZeneca España. Antes de su incorporación a AstraZeneca, Ponzoda desarrolló su carrera profesional en General Electric dentro del Financial Management Program trabajando en diversos países europeos (Italia, Holanda, Bélgica y España) y en diversas áreas de negocio. En palabras de la propia Ana Ponzoda: “Es un gran reto poder contribuir desde esta posición al compromiso que AstraZeneca tiene con la mejora de la salud de los pacientes día a día. Esto es especialmente relevante en un contexto en el que nuestro sector está en plena transformación. AstraZeneca es una compañía que conozco bien, es sólida, innovadora y con medicamentos que aportan un valor añadido a diferentes áreas terapéuticas”. Ana Ponzoda es Licenciada por la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE) y posee un MBA en Finanzas y Gestión Internacional.

Esther Fuentes Y Miguel González Psyma Ibérica consolida la división de Consumo y Salud con nuevas incorporaciones Psyma Ibérica, empresa con una dilatada experiencia en Marketing Research, consolida la división de Salud y Consumo incorporando a Esther Fuentes como manager of Health & Mass Market Studies división del departamento cuantitativo y Miguel González como head of Fieldwork division. Esther Fuentes, Licenciada en Ciencias Políticas y Sociales por la Universidad de Santiago de Compostela, con postgrado en Formación de Especialistas en Investigación Social y Análisis de datos y con amplia experiencia en Estudios de Opinión y Mercado, ha desarrollado su carrera profesional desempeñando importantes estudios para el área de consumo y farmacéutica, en distintas compañías de Investigación de Mercados como Advira Health y Delta Marketing Research. ”Estoy muy satisfecha de haber entrado a formar parte de una compañía como Psyma Ibérica cuyos resultados en el mercado son excepcionales y espero que mi aportación de ‘know -how’ ayude a conseguir los objetivos fijados de cuidado máximo de nuestros clientes y orientarnos a una excelencia de servicio”, afirma Esther. Miguel González, Licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Asesoría Fiscal, ha desempeñado durante mas de 24 años como head of Fieldwork division en Sigma-Dos con una amplia experiencia en los distintos sectores del mercado: Consumo, Telecomunicaciones, Finanzas, Farma…”Psyma es mundialmente conocida por sus soluciones profesionales en estudios de mercado, por ello es doblemente motivante”, comenta.

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Elia Sánchez Guillén. Jefe de Proyecto Web. Laboratorios Boiron.

Internet es un medio integrado en nuestra comunicación con los profesionales sanitarios y con todos nuestros pacientes

Internet sigue revolucionando la economía y cambiando las reglas de sectores enteros como la música, el cine y el entretenimiento en general. Incluso industrias centenarias como la del automóvil, la prensa o la televisión no han podido eludirlo.

La industria farmacéutica tampoco se ha quedado al margen de esa evolución y empresas como Boiron trabajan ya adaptando sus planes de comunicación a este “nuevo” medio.

Internet y su impacto en el Marketing. Estos últimos diez años han significado más avances en el mundo de la información, del marketing y de la comunicación corporativa que en los cien anteriores. Asistimos a un momento de cambios culturales, relacionales, de valores sociales que repercuten directamente en los hábitos de consumo y la relación de los individuos con las marcas. El mundo encoge y los plazos de tiempo se reducen. El usuario quiere saberlo todo ya. Valora negativamente esperar unos segundos a que descuelgue una operadora de un call center. Hoy cualquier persona puede conectar con potentes servidores de datos que dan millones de respuestas a una sencilla pregunta. Simplicidad, universalidad, rapidez, carácter enciclopédico. Muchas son las ventajas de Internet que fomentan su rápida propagación. Las redes sociales son actualmente un fenómeno mundial. Se han convertido en un medio

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vital y viral para comunicar, sobre asuntos diarios, culturales, informativos, o compartir consejos. Pero algo más ha cambiado. La red aporta transparencia, libertad y los internautas son hoy “dueños” de sus vidas y sus decisiones. Google controla la información mundial con más de 4.100 millones de búsquedas diarias suscitando la misma cantidad de decisiones sobre la compra de productos o servicios. En este contexto la empresa y su valor esencial (la marca) se han visto confrontados a un gran reto. Adaptarse a un cambio radical. Las marcas ya no están en manos de sus departamentos de marketing sino de las de sus clientes. Los usuarios se relacionan emocionalmente con las marcas y pueden convertirse en su mejor aliado o su peor enemigo. Todo depende del arte de las empresas en instalar una relación de confianza y transparencia. Ese “brand engagement” (o compromiso con una marca) es hoy más importante que el tradicional Brand Knowledge (conocimiento de marca) que durante muchos años ha sido considerado como el instrumento de valoración de una empresa. Para las empresas Internet se ha convertido en una gran oportunidad para establecer una relación directa con sus clientes y poder comunicar sobre sus productos, servicios o valores de marca. Internet y su impacto en el sector farmacéutico y la homeopatía. La industria farmacéutica en general y

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Internet supone una gran posibilidad a las empresas para comunicarse directamente con los profesionales sanitarios y con los pacientes. Es una gran oportunidad ya que no hay intermediarios, las empresas difunden los mensajes que quieren transmitir sin ningún sesgo. en particular la homeopatía se han visto alterados positivamente por Internet, ya sea a través de las páginas webs, los blogs o las redes sociales. Hoy tanto pacientes como profesionales tienen la posibilidad de acceder directamente a información más detallada sobre la salud. De hecho, los estudios recientes lo demuestran. Las búsquedas de información sobre temas de salud, han pasando de un

41.4% en 2007 a un 53.8% en 2009. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), hoy más de 11 millones de personas buscan información sobre este tema en Internet. Internet: ¿oportunidad o riesgo? Internet supone una gran posibilidad a las empresas para comunicarse directamente con los profesionales sanitarios y con los pacientes. Es, por lo tanto, una gran oportunidad ya que no hay intermediarios, las empresas difunden los mensajes que quieren transmitir sin ningún sesgo. Pero por otro lado, esto tiene su lado negativo, ya que, aunque en el mundo sanitario la comunicación de productos al público general es muy restringida, los pacientes pueden encontrar mucha información que no está contrastada ni verificada y que por lo tanto su único objetivo es el comercial. Por eso los usuarios deben saber qué páginas y qué compañías mantienen siempre el rigor y la legalidad en sus informaciones y siempre preguntar a su médico en el caso de tener cualquier duda. Páginas como vivirmejor.es, cedh.es, prescribohomeopatía.com, homeopatía. net, o foros profesionales o de usuarios como enfemenino.com, homeopatia-si o información detallada sobre los productos en enciclopedias como vademecum.es, son algunas de las páginas webs que ofrecen una información completa y de calidad sobre homeopatía. La homeopatía en este sentido, como es un método terapéutico que utiliza medicamentos homeopáticos tiene

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igualmente regulada su comunicación con el gran público y es una posibilidad terapéutica de la que cada vez se informa y se opina más en la red. Internet y Boiron Laboratorios Boiron es el laboratorio pionero con 4.000 trabajadores en el mundo. Estamos presentes en más de 50 países y somos líder en el mundo en homeopatía, un método terapéutico cada vez más utilizado que consiste en el tratamiento, alivio o prevención de ciertas enfermedades utilizando medicamentos homeopáticos. Estos medicamentos son eficaces en un amplio abanico de patologías, tanto agudas (gripes, toses, diarreas, etc) como crónicas o de difícil tratamiento (alergias, dermatitis, asma, etc) e incluso como complemento en cuidados paliativos (náuseas, quemaduras por radioterapia…) Como grupo pionero en el sector de la fabricación de medicamentos homeopáticos, hemos sabido adaptarnos a lo largo de los años a los cambios científicos, económicos, sociales y los cambios de

Hoy cualquier persona puede conectar con potentes servidores de datos que dan millones de respuestas a una sencilla pregunta.

necesidades de los pacientes y su hábito de consumo. Internet por supuesto no podía quedarse fuera de nuestros planes. El grupo dispone desde hace años de un departamento de marketing on line como una figura importante dentro de su estrategia de comunicación, demostrando su apuesta por este medio interactivo. Nuestro primer proyecto fue lanzar una web útil para los clientes, fácil de usar y con unos contenidos de calidad. A continuación añadimos un área reservada a profesionales sanitarios (médicos y farmacéuticos) con contenidos específicos (formación, investigación terapéutica,… ), así como la puesta a disposición de una herramienta de pedidos para farmacéuticos (fedicom). Por fin, el año pasado iniciamos una estrategia de comunicación a través de social media. Nuestra primera experiencia en ese

campo fue lanzar un blog dirigido a madres de familia donde pueden compartir la experiencia de la maternidad, además de conocer las posibilidades que los medicamentos homeopáticos pueden ofrecer para la salud de sus hijos. El Blog de Sermamas.es fue desarrollado por Territorio Creativo, una de las empresas más prestigiosas en el sector de social media en España y que trabaja desde hace años en estrecha colaboración con nuestros laboratorios. El blog ha registrado una evolución muy positiva y recibe cada vez más visitas, comentarios e interacción, incrementando el interés y valor de esta comunidad.

A estas primeras experiencias seguirán más, como nuestra presencia en redes sociales, a través de páginas como Facebook o Twitter. De cara a un futuro, nos planteamos seguir ayudando a los profesionales y a los pacientes a conocer los beneficios de la homeopatía y su idoneidad para todo tipo de patologías. Queremos dar a conocer la homeopatía más allá de la marca Boiron. Los medicamentos homeopáticos tienen resultados demostrables y por ello deben formar parte del día a día de los profesionales y de sus pacientes. Internet y las nuevas tecnologías nos brindan esa gran oportunidad

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e-promoción en la web 3.0

Segmentación y targeting de clientes según su comportamiento en las ciudades digitales. Un nuevo desafío para equipos de Business Intelligence. Ronald Parraga Jefe de Proyecto Web. Director de Operaciones. Close Up Internacional.

La industria farmacéutica está cursando una nueva etapa marcada por la racionalización de los presupuestos, lo que ha llevado a redimensionar el enfoque de las empresas pasando de un marketing de producto, a un marketing centrado en el cliente. Como todos sabemos, el cliente puede ser en algún caso el consumidor final y el mayorista, o en muchos otros casos son: el médico tratante, la farmacia y las instituciones que influyen en el sector. Todos estos tipos de clientes son los medios para llegar al consumidor final/paciente y tienen a la fuerza de ventas de los laboratorios farmacéuticos como apoyo en su relación con los medicamentos.

En este contexto, existe una corriente de opiniones en cuanto al rol del delegado en estos nuevos tiempos. Algunos visualizan a los laboratorios farmacéuticos con muy pocos o incluso sin visitadores y otros consideran que el esquema de promoción tradicional no expirará. Lo cierto es que algunos de los métodos de promoción que se utilizan regularmente hoy en día, ya no son tan efectivos. Por lo pronto, los laboratorios farmacéuticos continuarán con equipos de promoción en campo, pero éstos deben ser configurados con nuevos roles, los cuales, les permitan convivir con nuevos métodos de promoción basados en tecnologías de uso diario por el colectivo, y, que las empresas también deben utilizar para ser más eficaces al momento de promocionar sus productos. En un enfoque centrado en el cliente, el punto de partida es entender el comportamiento de la nueva sociedad, la cual ha evolucionado hacia nuevas formas de relacionarse. Nuestra comunidad ahora también tiene presencia en ciudades digitales y utiliza nuevas formas para comunicarse en ese entorno, lo que permite a cada persona que tenga mayor interacción con los tópicos de su interés, con mayor frecuencia y en cualquier momento. Para las empresas esto es ahora un tema de adaptarse o perder cuota de mercado. Los productos y servicios deben responder a esta nueva for-

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ma de comunicación. Antes de emprender proyectos orientados a comunidades online, es indispensable conocer bien las tecnologías disponibles que hacen posible que estas comunidades existan en las llamadas ciudades digitales (Perfiles + Productos y Servicios). Consideremos que actualmente millones de personas tienen una doble vida, la real y la virtual, siendo esta última un compañero inseparable en el mundo moderno. Web 3.0 es un término que define la nueva generación de servicios y aplicaciones basadas en Internet. Tim Berners-Lee (creador de la World Wide Web) promueve el término de la Web Semántica. En la Web 3.0 podemos acceder a data-mining, utilizar inteligencia artificial y nuestro lenguaje natural, de esta manera se puede tener diferentes cosas para diferentes personas, en cualquier lugar y siempre. Internet ahora es más personal y por lo tanto, los servicios que implementemos en la Web 3.0 deben tener las siguientes características: Consistencia, Coherencia, Eficiencia, Fiabilidad, Segu-

ridad, Interoperabilidad, Escalabilidad y Alta disponibilidad. El uso de la Web 3.0 está siendo impulsado por el Marketing Online, Redes Sociales, Aplicaciones Móviles, Asistentes Personales, Mapas y Cloud Computing. Los líderes de cada generación: • Web 1.0: centrados en el link de páginas. Los gigantes que surgieron: Google y Yahoo. • Web 2.0: centrados en el link de personas. Con las redes sociales surgieron los gigantes: Flickr, YouTube, Facebook, LinkedIn y Twitter. • Web 3.0: ya se dice que es la era del link de los datos, pero, ¿Dónde se enfocarán y quiénes serán los gigantes

de esta nueva generación? La Comisión Europea planteó hace 2 años que la Web 3.0 fuese liderada por los europeos y propuso impulsar la velocidad de acceso a Internet, la libre competencia y financiar la investigación. Por otra parte, hay proyectos que se han centrado en el concepto de comunidad online y han avanzado en diversos sectores, por ejemplo: transporte, ocio, turismo y gran consumo. La industria farmacéutica en España ha comenzado con iniciativas en este sentido. ¿De qué manera podemos aprovechar la Web 3.0 en la industria farmacéutica? Construyendo una comunidad online en la cual se integren todos los pilares relacionados con la enfermedad. Realizando el intercambio de información de los me-

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dicamentos y los servicios de valor agregado, de una forma segmentada según el perfil de cada individuo. Manteniendo comunicación bidireccional entre el laboratorio fabricante del producto y la comunidad online, con fácil acceso y disponible en todo momento. De esta manera se potencia la presencia del producto en todo su contexto. Un ejemplo claro es la comunidad online de la diabetes en los Estados Unidos, donde conviven pacientes, profesionales de la salud, laboratorios farmacéuticos y otros entes relacionados. Esta comunidad online comparte intereses comunes que convergen en su ciudad digital www. diabetes.org, la cual, cuenta con todo lo necesario para integrar en el día a día a las personas mediante la promoción de actividades deportivas, ocio, comentarios de especialistas, información de jornadas y medicamentos, tiendas de nutrición, concursos, etc. A nivel tecnológico, esta ciudad digital tiene interoperabilidad con las principales redes sociales (Twitter, Facebook, Flickr, YouTube) y es totalmente accesible desde dispositivos smartphones para ganar ventaja de la movilidad. Ahora los departamentos de Business Intelligence tienen un nuevo desafío. Poder segmentar a los clientes según su comportamiento en las ciudades digitales. El objetivo, construir prospectos cualificados de un mismo nicho de mercado para contribuir en el enfoque promocional de productos y servicios de forma eficaz. e-promoción, cada vez más se utiliza esta herramienta para promocionar productos y servicios, pero esto no quiere decir que el objetivo es inundar a Internet de publicidad o entrar a las redes sociales a promocionar el producto por cualquier lugar, porque de esta manera solo se perjudica la reputación del producto. e-promoción, consiste en una mayor interactividad entre los clientes y el

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producto o servicio, con intercambio de información desde múltiples fuentes y mayor comunicación entre las personas. El objetivo principal es ganar cuota en el mercado de competencia. Crear buena reputación online que genere confianza en las personas, para que sin necesidad de una acción directa de la empresa puedan acceder a información sobre los productos o cualquier servicio que sea promocionado en un momento determinado. La creación y desarrollo de la reputación online es parte de la planificación de las acciones de marketing en la web. ¿Qué aspectos se deben considerar para hacer e-promoción? Combinar contenidos, comercio, comunidad y contexto, con buen diseño, personalización y la búsqueda vertical en Internet. La marca y la imagen son vitales para el éxito. Las marcas fuertes generan la confianza del cliente, que es muy importante en el comercio electrónico, donde hay preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad. Co-branding, es una práctica común en Internet y es una buena manera de construir el reconocimiento de marca. Crear un buen nombre es clave. Considerar: • Que se pueda relacionar con el producto. • Ser corto y fácil de memorizar. • Fácil de deletrear. • Fácil de traducir bien a otros idiomas. •Tener el dominio disponible en Internet.

• •

Considerar las sugerencias como posibles mejoras en el servicio. Convivir en paz con la competencia.

¿Cómo hacer el seguimiento de la eficacia de una estrategia basada en la epromoción? La clave está en conocer el porqué la gente visita el sitio web, de esta forma se identifica las campañas de marketing exitosas y dónde invertir. Algunas formas de seguimiento: 1. Identificar los tipos de público (el perfil de cada grupo objetivo comprende sus necesidades, expectativas y el comportamiento en la comunidad online). 2. Clasificar los objetivos por orden de importancia (según volumen ó frecuencia de ventas, productos, servicios, reducción de costos, fidelización de clientes, etc.). 3. Encuestas a los usuarios (como se vinculó a la comunidad online y que lo motivó). 4. Utilizar el software de análisis de sitios web para medir los diferentes patrones de comportamiento (Ejm: Google Analytics, WebTrends, Analog). 5. Pruebas de uso (determinar lo fácil y efectivo que es usar los servicios de la comunidad online). 6. Análisis de costo / beneficio.

Algunos aspectos para lograr una buena reputación online del producto: • • • • •

Cumplir todo lo que se ofrece. No hacer spam. Orientar correctamente a los usuarios que lo solicitan. Responder todos los mensajes recibidos en las redes sociales. Dar solución a planteamientos válidos.

7. Generar una base de análisis con datos vinculados que contenga: estudios de mercado, análisis web, registros de CRM, monitorización de los medios sociales, encuestas a usuarios. Se incorpora una nueva premisa, “pensar en datos para los clientes y no sólo en datos sobre los clientes”

Pedro Picapiedra y Caperucita Roja en la orgía tecnológica Daniel J. Martínez-Canca Medical & e-Marketing manager. Cool Design Agency.

Los hombres primitivos, quienes habitaban la tierra hace tropecientos mil años, fueron los primeros bichos que tenían pinta de humano, que no de persona. Desde el punto de vista cultural, eran más bien gañanes; de hecho, nadie se molestó en escribir nada porque entonces ninguno sabía leer.

Sin embargo, les gustaba pintar en las paredes con los dedos, escenas de muñecos de semáforo cazando mamuts gigantes con patas de hormiga. Hay quienes vemos un preámbulo tecnológico en lo que paradójicamente fue la Edad de Piedra, exenta de tecnología. Un día, un homo erectus -más erectus que homose dio cuenta de que donde había defecado estaba creciendo una mata de pepinos, y pensó: "si me quedo donde defeco tendré comida gratis todo el año¨. Y de esta manera se inventó la agricultura. Pero todavía estaba sin resolver el problema de la caza. Probó a plantar conejos y les regaba las orejas a ver si crecían, pero no había manera: solo salían moscas. Todo evoluciona y pasaron a apedrear ciervos. Hace siglos que encontramos uno de los primeros documentos gráficos de la visita médica, que reza así: Los consejos que un hechicero le hizo a un señor, que transportaba el mejunje, sobre lo que tenía que decir para curar. “Tú lleva estos frascos a quien tu sabes, y dile que son buenos para la mordedura de serpiente, los dolores de mujer y la expulsión de malignos. Explícale que nunca dé más de una gota y la quietud vendrá al enfermo”. También esto evoluciona, se alcanzó la especialización en la visita y se ha llegado a la necesidad imperiosa del ahorro de costes, de la búsqueda de la comodidad y una imagen innovadora con la ayuda de la tecnología. Potenciar el impacto de la visita médica y estrechar las relaciones con el profesional médico, son aspectos prioritarios para el negocio y hay que adoptar -de las tendencias- lo que proporcione valor y nos acerque a estos objetivos, cuanto más si es gracias al uso de un dispositivo novedoso y llamativo que encierra más potencial que el que pueda aparentar a priori.

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Si Pablo Mármol hubiera tenido pantallas de iPAD en las paredes de las cuevas de sus interlocutores, posiblemente Rocaplana hubiese sido su pétreo feudo. Habría optimizado mucho cada mensaje clave escondido tras sus pictogramas en cada una de sus visitas. Si el centro de salud o el hospital fuesen esta cueva, siendo un símil y nunca una metáfora, los mensajes fluirían por las paredes de un modo cuasi mágico y dependiendo de quien fuese su interlocutor, gracias a una navegabilidad especialmente diseñada en base al conocimiento de lo que se quiere mostrar, le permitiría acceder a las evidencias y compartirlas, enlazándolas con las objeciones, los gráficas, los atributos o con cualquier otro recurso disponible. Nada se nos resiste. La Edad de Piedra, exenta de tecnología, ya pasó; se acabaron los mismos mamuts rojos de siempre y los escuálidos arqueros de carboncillo que durante milenios han esperado sombríos su relevo. El señor Mármol ya puede mostrar más contenidos de los que antes había sido capaz, combinando a su placer las ensoñaciones informativas que siempre había deseado: de la cabeza del mamut salen otras tres y de cada una de ellas, categorías de cuernos; al tocar un cuerno se oyen y se ven los comentarios de autoridades en la materia y se desplegarían los eventos del precámbrico más destacados para las próximas fechas, con la capacidad de enrolar a la visita, aprovechando que en 3 minutos ha mostrado todo cuanto quería del modo en que su visita lo ha requerido, independientemente del cliente final, sea un perfil Vilma o un perfil Betty. Una forma rápida y sencilla,

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La Edad de Piedra, exenta de tecnología, ya pasó; se acabaron los mismos mamuts rojos de siempre y los escuálidos arqueros de carboncillo que durante milenios han esperado sombríos su relevo.

que permite transformar el material informativo y otros recursos. Ah sí, si la cueva sufre movimientos tectónicos no importa, las pantallas adecuan los mensajes al ángulo en el que nos movemos. ¿Qué hubiera sucedido si Marco y su mono hubiesen llevado iPAD con Módulo de Tracking? Una cuestión de Actitud para el Éxito. Hace 30 años veíamos a Marco y su mono Amelio buscando con desesperación a aquella señora que salió a por tabaco y no volvió; allí estábamos, paralizados frente a la tele, mirando la pantalla

incapaz de hacer otra cosa, y si ibas a tocarla te pegaban en la mano. Hoy en día, los niños pueden ver una pantalla, contestar al msn, usar twitter para comentar lo que está sucediendo en ese instante y al mismo tiempo surfear en internet. Pero hay adultos que aún no se han dado cuenta del cambio y éstos -como Marco sin su iPAD- andan desubicados por el mundo y desconocen que hoy en día ¡es necesario tocar la pantalla como solución a muchas cuestiones! Tanta gente a la que visitó Marco y qué difícil le resultaba al pobre tomar decisiones. Si Marco hubiese llevado un iPAD y le hubieran ayudado a diseñar su navegación, sin duda hubiese tenido un mayor control de la visita para la toma de decisiones gracias al Módulo de Tracking de Uso de la herramienta, donde puede verse el recorrido y tracking de información por usuario, por visita, visualización realizada en cada momento, por Topic que más se visita, por ruta más seguida de navegación (del que inferiremos un patrón de navegación), por días en los que se ha abierto la aplicación, veces que se ha abierto, tiempo que ha estado conectado en cada uso obteniendo una media por sesión... Todo ello, se visualiza mediante una página web creada a demanda para los usuarios requeridos, a la que sólo pueden acceder las personas autorizadas previamente mediante usuario y contraseña. Estos informes pueden ser personalizados a demanda de la madre de Marco. De este modo, hasta un mono tonto como Amelio cumpliría los objetivos. Y si Marco hubiese contado con un

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equipo consultor, le hubieran dicho que era posible obtener un Patrón Estándar de Visita, que le hubiese permitido introducir correcciones a su modo de hacer la visita, comparando su comportamiento y el de su interlocutor durante la misma, facilitando la trazabilidad de ésta y recogiendo todos los mensajes y parámetros contenidos en su iPAD. Marco no hubiese sido consciente de que cada vez que encendiese su iPAD, un paquete de datos y parámetros recogidos durante sus visitas habría sido enviado a su madre para que ésta supiera todo lo que su hijo hace por ella. La Fuerza de Ventas -los siete enanitos de Blancanieves- y el Gerente de Zona -el Príncipe Azul-. Dile al Príncipe Azul que gestione a 7 enanos, cada uno de su padre y de su madre. Pues bien, la competencia -La reina- no conocía el desarrollo actual de la plataforma iCore Mobile de Cooldesign, que además de los módulos mencionados cuenta con otras funcionalidades que, opcionalmente, se pueden integrar en iPAD. De haberlo sabido, habría encandilado a Blancanieves porque no llevaría una cesta llena de manzanas envenenadas, sino que le mostraría el catálogo de manzanas editadas en pantalla, no estáticas, sino con un despliegue dinámico que haría de una manzana reineta el mejor y más deseable de los manjares, al que Blancanieves no podría haberse resistido. De igual modo, no tendría que haberse disfrazado, porque contaría con un gestor de contenidos con el que tener mil argumentos para convencer del bocado a Blancanieves. Con tan sólo un dedo, la

El cuento hubiese sido muy distinto si Blancanieves, que es la visitada, hubiese conocido el iPAD y su Módulo Request, a través del cual hubiera podido gestionar las Peticiones de Solicitud de Información al Príncipe.

Reina seleccionaría diapositivas, eliminaría y sustituiría algunas o reconfiguraría su argumentario a tenor de las respuestas de Blancanieves. De hecho, el Espejo podría actualizarle de modo remoto los contenidos y nuevas argumentaciones desde el Headquarters de la Reina, con una simple sincronización hasta en la misma puerta de Blancanieves. Claro que, la competencia aprende rápido, y es muy probable que a estas alturas el Príncipe Azul haya dotado a los 7 enanitos de 7 iPADs, integrados al CRM que ya usaba, con el objetivo de que tanto Tímido como Mudito, no necesiten ni hablar casi, accedan a la información disponible desde su iPAD y recojan en el

sistema toda la información del día a día en la Mina, en su ruta, lo que sucede con cada enanito en cada momento en su interacción con Blancanieves. Menuda cara se le iba a quedar a la Reina si supiera que su competencia también ha implementado el mencionado Módulo de Reporting y Gestión de Visita. Este módulo le permite al Príncipe Azul estar informado del reporte de cada enanito, que le llega desde el iPAD. El cuento hubiese sido muy distinto si Blancanieves, que es la visitada, hubiese conocido el iPAD y su Módulo Request, a través del cual hubiera podido gestionar las Peticiones de Solicitud de Información al Príncipe: fecha y datos del evento (la boda, vaya), información complementaria a sus mensajes, evidencias que argumenten sus palabras, algún artículo al respecto, etc. Pero como “mejor dormida que sencilla”, dispondría de una especie de “carrito de compra” en el que se acumularían las diferentes peticiones, que en el momento de la sincronización del iPAD del Príncipe Azul, sería recibida en el Headquarters. Y los enanos tan contentos; hasta Gruñón, porque hay que rendirse a la evidencia de que implementando el iPAD se cuenta con mayor capacidad de información, una función para incluir elementos que refuercen las explicaciones para conseguir los objetivos y complementar así la batería de materiales en cada una de las visitas, recursos multimedia de interés y, especialmente, la posibilidad de incluir artículos originales que reforzasen los mensajes sobre cómo hacer feliz a Blancanieves y al Príncipe Azul. Con-

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seguiríamos así que aumentara la interacción con los interlocutores, al poder navegar de una forma sencilla y rápida por toda la literatura (que no es poca en estas líneas) permitiendo mostrar mayor detalle de la información relevante y de forma interactiva. Caperucita Roja y El Lobo feroz en el Análisis de la Consultoría (la de verdad, obviamente): la VISIÓN es INDISPENSABLE En la búsqueda de recursos, las empresas a veces lo pasan por alto. Cuando la NASA externaliza proyectos, buscan gente muy cualificada, pero lo que define a los elegidos no sólo es el conjunto de aptitudes para analizar un entorno, sino la visión de cómo canalizar el conocimiento. La NASA promovió un concurso entre las mejores universidades de Estados Unidos para averiguar qué universidad era capaz de diseñar el mejor dispositivo de escritura para escribir en el espacio, ya que los bolígrafos no pintan ni al revés ni en ausencia de gravedad. Buscaban una solución competitiva y finalmente ganó un equipo que aportó la mejor solución: el famoso PAPERMATE, el único boli en el mundo que pinta al revés y en gravedad cero. Estados Unidos se gastó un presupuesto millonario en promocionar el concurso, en montar todos los tinglados, en logística, en publicidad y en premios. ¿Pero qué hicieron los rusos? Los rusos mandaron a sus astronautas con lápices (¡Con un par!) Bastó con un buen análisis de toda la información. Si la NASA hubiese buscado mejor a su agencia de consultores, es probable que le hubiesen contado cómo hubiese cambiado el cuento de Caperucita Roja si el Lobo Fe-

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como de las respuestas que proporciona Caperucita. Al final, es muy probable que Caperucita le ofrezca a la abuela el pastel que el lobo quiera.

Seguimos parámetros antiguos que no cambiamos. Y eso, en Marketing, nos hace ser poco competitivos.

roz hubiese tenido un iPAD. De entrada, hubiera recurrido al Módulo Survey, porque tantas preguntas de Caperucita son una información muy explotable. Con este módulo de encuestas o estudios breves, se puede evaluar el conocimiento que tiene Caperucita sobre la visita del Lobo o hacer consultas de opinión "qué orejas tan grandes tienes" y donde Caperucita toma el iPAD y pulsa las opciones que considere oportunas. El lobo en su cueva iría almacenando encuestas completadas, analizadas por la manada, harían un Dashboard con muchas variables interesantes y podrían identificar KPIs de alto valor para el conjunto de todos los lobos a nivel nacional, que los recibirían mediante sincronización de sus iPADs. Es más, la pobre abuela, no tendría ni idea de que a través de una web se está realizando un seguimiento tanto de la evolución de estos cuestionarios

Re-flexiona: esto es, flexiona tus plantemientos una y otra vez. Haz hueco en tu entendimiento y TOCA el presente. En la búsqueda de éxito hay muchas reflexiones: “lo mismo uno de estos días, regresamos al lápiz y al papel” aunque ya os digo que, con toda seguridad, haya que reinventarlos para pintar otro mundo fármaco-tecnológico que sustituya al que ya está existiendo. Si quieres vivir el futuro, necesariamente has de vivir la realidad del presente, “i-PAD-qué lo vamos a negar, está pasando y hay quien no se entera”. De seguir así, el individuo que programa el menú del TDT se seguirá riendo del tipo que programa el menú del Teletexto: “chico, deja ya el Spectrum e implementa de una vez”. El ahorro de costes, con el análisis económico que siempre acompaña a la defensa de este tipo de proyectos, hubiese hecho posible que Pedro Picapiedra condujera algo mejor que un troncomóvil, que Marco hubiese volado en primera clase hasta un spa, donde le esperaría su madre, que La Reina hubiese acudido a Cambio Radical y que el Lobo se hubiese ido directo al Bulli en vez de perder el tiempo en el campo. Seguimos parámetros antiguos que no cambiamos. Y eso, en Marketing, nos hace ser poco competitivos

Entornos web en 3D: Exclusividad, innovación y diferenciación Jordi Negre. Fundador - Director General. Dantex Group.

El lector probablemente asocie el concepto de exclusivo con un producto o servicio caro y fuera del alcance de la mayoría de los bolsillos en los tiempos que corren, donde el concepto low cost parece haberlo dominado todo. No necesariamente debe ser así.

A través del conocimiento y del uso inteligente de la tecnología se pueden desarrollar proyectos con características que combinadas entre sí permiten un alto retorno de la inversión: Un proyecto único, exclusivo, diferente, con un alto grado de personalización…y al mismo precio que un proyecto habitual o tradicional.

Web de De Nederlandse Tuinbouw. www.nederlandse.tuinbouw.nl

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Podríamos entrar a debatir el hecho de la necesidad de invertir inteligentemente, quizá de invertir algo más para obtener mucho más, de no confundir precio con valor, etc., pero el lector pensaría que “ah! eso tiene trampa, ya que nos están intentando vender algo más caro” y por tanto, en este artículo tomaremos como concepto básico que todo lo que proponemos está contemplado bajo el prisma de que la exclusividad se puede desarrollar, implementar y adquirir, insisto, al mismo precio que un producto estándar. Pero antes de entrar en materia, sería conveniente preguntarnos honestamente si como consumidores deseamos adquirir productos y servicios exclusivos o, si por el contrario nos da igual consumir lo producido en serie, sin diferenciación, con baja innovación y sin valor añadido. Es cierto, nos hemos acostumbrado a reducir nuestro nivel de gastos, a coger menos taxis y usar más el transporte público, a adquirir productos tipo Ikea y a viajar con Ryan Air (puedo llegar a creer a quien diga que disfruta paseando un sábado por la tarde mientras mira diferentes tipos de sofás para su comedor entre la muchedumbre, pero quien me diga que disfruta viajando con Ryanair y que lo que valora es su capacidad de equipaje gratis, el espacio entre butacas y el servicio a bordo...). Es decir, que nos hayamos acostumbrado (¡por

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www.dantexgroup.com/altran

www.jornadasmediterraneasonline.com

obligación!) no quiere decir que no apreciemos lo exclusivo y los valores que nos aporta. Los instintos de compra y nuestras motivaciones no han cambiado en absoluto, lo que pasa es que nos hemos adaptado a las circunstancias. Poder personalizar los acabados y extras del nuevo vehículo que pensamos adquirir, ese reloj que es bonito y original, esa prenda de ropa que nos queda bien…¡a nosotros!, esa canción que hemos descubierto en un reciente viaje a un país remoto y (¿exclusivo?) poco conocido (no me refiero a la canción pegadiza del verano tipo Georgie Dann en una disco de Benidorm) y que nos emociona al evocar los recuerdos de las experiencias (¡únicas y exclusivas!) vividas, y un largo etcétera es lo que verdaderamente nos motiva como consumidores (mejor dicho como vividores de experiencias). A nivel corporativo y profesional, el principio básico aplica exactamente igual. El nivel de autosatisfacción mediante la asociación de lo que somos, lo que conseguimos, cómo lo explicamos y cómo nos ven los demás, es uno de los motores de nuestro comportamiento empresarial. Y precisamente es aquí donde la tecnología juega un papel importante. Me referiré principalmente a los entornos web, corporativos y/o de producto que han sido conceptualizados y desarrollados en 3D en comparación con los habituales o tradicionales desarrollados en 2D. En primer lugar, si vemos películas que nos explican historias de una forma sensorial (vista, oído,…) más efectiva, si interactuamos con videojuegos de una forma más participativa (captura de movi-

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www.theflagshipexperience.com

www.the-smart-class.com

mientos), si disponemos de dispositivos móviles los cuales nos permiten no estar ligados a un determinado espacio o lugar (algunos con aplicaciones de Realidad Aumentada),…¿por qué seguimos comunicando mediante nuestras webs como si de un libro se tratara, con la rigidez y limitaciones de ese formato bidimensional?. Un libro contiene información estructurada de forma horizontal y vertical. Es lógico que sea así, por limitaciones del propio formato, pero en páginas web, aplicar la misma filosofía no es precisamente innovador. La tecnología disponible en el mercado nos permite innovar, personalizar y, efectivamente, realizar proyectos exclusivos en cuanto a la propia estructura del proyecto. Eso significa que nuestros proyectos web pueden ser únicos… mientras que ahora todos los proyectos, en cuanto a su estructura, sean del sector que sean y tengan los contenidos que tengan, son muy parecidos. De hecho, cuando visitamos diferentes páginas web desarrolladas en 2D es como si estuviéramos viendo películas diferentes…y lo que el espectador quiere son historias nuevas e impactantes. De lo comentado anteriormente, podemos concluir que la principal dificultad para la implementación masiva de esta tecnología no es un aspecto económico, ya que lo hemos descartado como concepto básico (cierto, os he pedido que hagáis un acto de fe) y no es un aspecto tecnológico, ya que la tecnología está disponible (ver ejemplos). No nos queda otra que afirmar que es un aspecto de maduración cultural, de hábitos y de costumbres, generalmente lentos de evolución.

Veamos algunos ejemplos prácticos: ALTRAN (www.dantexgroup.com/altran), Consultora de Tecnología e Innovación que conceptualiza y estructura su propia presentación corporativa, de líneas de negocio y de productos, basada en su edificio corporativo de Madrid, pudiendo acceder a videos, folletos de producto, presentaciones corporativas y a las diferentes divisiones de la empresa, mediante travellings inmersivos en 3D, representados a través de las diferentes plantas del propio edificio. JORNADAS MEDITERRANEAS ONLINE (www.jornadasmediterraneasonline.com), Congreso Virtual que sirve de plataforma para la interacción entre profesionales de la medicina estética y expositores comerciales. Entorno en 3D que permite llevar al mundo online una experiencia real (el congreso presencial, de tres días de duración) sin limitación de tiempo, franjas horarias, idiomas, territorio, etc. todo ello a un coste muy bajo y con un alto retorno de la inversión en marketing, debido a la eficiencia de este tipo de plataformas virtuales. ISOLUX (www.dantexgroup.com/isolux), empresa dedicada a servicios relacionados con las infraestructuras y energías renovables, entre otros, que parte de los propios productos como parte de su propio entorno (innovador y exclusivo) para presentar las características técnicas y estéticas de los propios productos. En este proyecto no existe diferencia entre estructura (o continente) y contenido.

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Todo el proyecto tiene un hilo conductor, no hay interferencias ni aspectos disruptivos entre estructura y contenido, ya que gracias al entorno en 3D y al modelado de los propios productos, también en 3D, permite navegar de forma fluida y constante entre el entorno y los productos. En un entorno 2D esto no hubiera sido posible ya que veríamos los contenidos en “cajas” de video o en otros apartados, generando una sensación mucho más artificial que la ofrecida con tecnología 3D. SMART (www.the-smart-class.com), proyecto generado en 3D que busca la interacción con un público joven y exigente en cuanto a innovación e imagen tecnológica, que permite integrar contenidos de gran viralidad como parte del propio entorno y con aspectos relacionales vinculados a redes sociales de una forma muy lúdica y natural. Está demostrado

que en estos entornos generados en 3D, combinados con contenidos Rich Media, el tiempo de permanencia, la tasa de recuerdo, el impacto generado y por tanto su efectividad global es muy superior a los entornos planos o en 2D. DE NEDERLANDSE TUINBOUW (www.nederlandse.tuinbouw.nl), empresa holandesa dedicada a la comercialización de soluciones y productos para el sector de la horticultura, que ha generado un entorno 3D de altísimo valor diferencial con respecto a otros entornos de empresas similares. Es un gran ejemplo de que, incluso cuando los productos no son muy tecnológicos (incluso comodities) cómopresentamos el producto es tan importante como qué producto o servicio en sí. AMERICAN AIRLINES (www.theflagshipexperience.com). Volar se ha convertido en

algo muy habitual en todas las capas de la sociedad. ¿Cómo convencemos a los viajeros que nuestro servicio será mejor en cuanto a experiencia que el de la competencia, cuando el factor precio parece haber dominado el sector?. ¿Cómo hacemos cross-selling y up-selling a otros servicios de mayor valor añadido, como es la primera clase?. En este caso, realizando un proyecto que mediante un entorno y animaciones en 3D permitan precisamente eso, impactar, generar experiencias ricas en emociones, proporcionar una imagen de innovación, tecnológicamente avanzada, mediante la propia originalidad y exclusividad de la conceptualización del proyecto. Para finalizar, me permitiría un consejo muy simple: para leer, un buen libro. Para comunicar de forma eficiente y vender,… ¡web 3D!

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La experiencia DENTAID 2.0 en el mundo de la salud bucal

Marc Costa. Director de Comunicación Corporativa. DENTAID.

En DENTAID apenas hubo discusión si entrar o no en el mundo de las redes sociales y la Web 2.0. Todos teníamos claro que innovación no es sólo investigar y aportar las mejores soluciones para que todos podamos tener una buena salud bucal. Innovar también significa incorporar nuevas formas de trabajar y de comunicar, y por ello nació el proyecto DENTAID 2.0, como una nueva vía de comunicación y relación con nuestro target.

DENTAID 2.0 se integra totalmente en nuestro plan de comunicación corporativa jugando un papel fundamental en la consolidación del posicionamiento de la compañía en el mercado. En nuestro caso la gran mayoría de acciones de comunicación se centran en los prescriptores, que en el ámbito de la salud bucal son los dentistas, higienistas dentales y farmacéuticos. Principalmente se basan en una amplia red de visita médica y farmacéutica que nos permite establecer un diálogo directo con los especialistas en este ámbito. Todo ello reforzado con campañas publicitarias en revistas farmacéuticas y odontológicas y distintas acciones, material de apoyo y comunicación como pueden ser literaturas específicas, formación continuada a través de Aula Dentaid, revistas Dentaid Expertise y Salud Bucal Dentaid, material pedagógico, congresos, etc. Ya en el año 2009 iniciamos nuestro análisis sobre qué se hacía en el mundo de la odontología y de la salud a nivel de comunicación, y pudimos comprobar que todavía la actividad 2.0 era muy incipiente pero despuntando poco a poco. Ha sido a partir de enero del 2010 que hemos incorporado la comunicación 2.0 en nuestra compañía, con el objetivo de participar directamente en la comunicación que ya existía en las redes sociales. Es escuchar, compartir e interactuar en un entorno distinto al de la consulta, la farmacia, los congresos y los cursos. Y no excluyente, sino que suma y complementa a todo los demás. De entre todas las redes sociales y herramientas de la Web 2.0, hemos decidido participar en las siguientes: Facebook: En nuestra estrategia, Facebook es la red social que canaliza las conversaciones frecuentes y nos permite un diálogo fluido y constante con nuestros seguidores. Al tratarse de la red social generalista, ahí

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es donde encontramos mayor presencia de dentistas, higienistas y farmacéuticos. Los contenidos de estas conversaciones cubren tanto temas de interés general y específico sobre salud bucal como información sobre los cursos de formación que organiza Aula Dentaid, congresos, artículos científicos, novedades de producto, nuevas necesidades, etc. Al cabo de un año, 2.145 personas se han hecho seguidores de nuestra página y la utilizan regularmente como canal de comunicación con DENTAID y con los colegas de profesión.

YouTube Se crea el canal DENTAID como canal de información y divulgación audiovisual con el objetivo de ofrecer material pedagógico de apoyo al profesional de la odontología y a los pacientes, y también para comunicar la imagen corporativa de la compañía. Disponemos de tres tipos distintos de vídeos: • Pedagógicos para los pacientes. Por ejemplo, el vídeo sobre cómo tener una buena higiene bucal diariaya ha sido

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visto por más de 14.000 personas

siguen 145 personas.

• Divulgativos para los prescriptores: Como ejemplo concreto está el vídeo sobre antisépticos orales o el que explica la evaluación microbiológica. • Corporativos: Desde un vídeo institucional que explica quién es DENTAID hasta el reciente lipdub realizado durante la última convención anual En la actualidad existen 18 vídeos, y se han realizado más de 40.000 visualizaciones en total. Flickr y Picasa Son canales de la web 2.0 en los que compartimos fotografías de nuestras marcas, instalaciones, etc. Sin ser una red social propiamente, tienen algunas de sus características. Su función se orienta más al servicio, ya que constituyen una biblioteca de imágenes de la compañía y de sus productos a disposición, por ejemplo, de farmacias con plataformas de venta o información online o de los medios de comunicación que a menudo requieren material gráfico para sus noticias y reportajes. Twitter Todavía es una herramienta de comunicación novedosa, no generalizada a todo el mundo pero su crecimiento es exponencial. Permite comunicarse con los líderes de opinión en el mundo 2.0 y compartir experiencias y conocimientos. Llevamos unos meses de prueba, aprendiendo y compartiendo experiencias. Hasta la fecha hemos realizado 228 tweets.y nos

Linkedin Posiciona a DENTAID en un entorno profesional de redes sociales. En este caso, por ser la red social profesional con más éxito, el público objetivo se amplía a todas las personas que profesionalmente tienen relación con la compañía, ya sea colaboradores, proveedores, distribuidores, cliente interno, etc.

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DENTAID es una compañía dedicada a la investigación, desarrollo y comercialización de productos para la salud bucal. En España es líder en facturación y unidades* en la farmacia en el segmento de salud bucal y sus principales marcas son VITIS, INTERPROX, PERIO·AID, DESENSIN, HALITA, XEROSDENTAID y WATERPIK. *Según datos IMS Categoría Higiene Oral Farmacias España (diciembre 2010)

Blog Como parte de nuestra estrategia educacional hacia el paciente, también optamos por ampliar nuestra presencia en la web 2.0 con la creación de un blog especializado en salud bucal, http://www.blogsaludbucal.es/. La intención de este blog es generar y agrupar el máximo de información sobre salud bucal para todos los internautas interesados en el tema. Web Por supuesto está www.dentaid.com, en la que estamos trabajando para que cada día sea más 2.0.

donde el higienista es el protagonista de la higiene bucodental. Un espacio donde encontrar contenidos de interés para su profesión y para su desarrollo personal. Además, Vitis pone a disposición de este colectivo la página de facebook Higienistasvitis, un canal para que puedan expresarse y compartir experiencias. En definitiva, desde Vitis se quiere dar relevancia a la labor pedagógica que realiza este colectivo desde una estrategia 2.0 Sabemos que el mundo de las redes sociales y la web 2.0 es un proyecto en constante cambio. Estamos convencidos que queremos ser parte de él y aprender participando, no observando.

Bibliografía recomendada: Aced, Cristina (2010). Redes sociales en una semana. Barcelona: Gestión 2000. Cornella, Alfons (2009). Infoxicación. Barcelona: Infonomia – Zero Factory SL. Dans, Enrique (2010). Todo va a cambiar. Barcelona: Deusto. Fernández García, Jorge Juan (2008). Más allá de Google. Barcelona: Infonomia – Zero Factory SL. Libert, Barry (2010). Social Nation. Wiley. Hoboken, New Jersey. Qualman, Erik (2009) Socialnomics. Wiley. Hoboken, New Jersey. Rosales, Pere (2010). Estrategia Digital. Barcelona: Deusto. Sanagustín, Eva (2010). Marketing 2.0 en una semana. Barcelona: Gestión 2000. Varios autores editados y dirigidos por Eva Sanagustín (2009). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. Bubok Publishing.

El caso de VITIS La marca VITIS merece especial atención. Desde mediados de 2010 ha apostado fuerte por la web 2.0 y las redes sociales, empezando a desarrollar su estrategia online en el target higienista dental. Vitis quiere ser la marca aliada de los higienistas en su labor profesional. Para conseguirlo lanza el portal www.higienistasvitis.com, un punto de encuentro

Blogs recomendados: Son una de las mejores herramientas para estar informado. Los hay múltiples y variados, y cada uno debe descubrir cuál le interesa más. Es interesante visitar los que escriben los autores anteriormente citados y ver cuáles son sus recomendaciones

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Dos décadas de tecnología: Una visión desde la experiencia Alex Miñarro. Director IT. Dynamic Solutions.

En los últimos años, llevo observando como el uso de las nuevas tecnologías en el sector farmacéutico han evolucionado hasta convertirse en imprescindibles para todos nosotros.

En un primer momento al plantearme la situación de las nuevas tecnologías para la industria farmacéutica, barajé la posibilidad de escribir sobre la nueva generación de Internet 2.0, que como todos ustedes saben se basa en la creación de contenidos producidos y compartidos por los propios usuarios del portal, es decir, los consumidores de información se han convertido en los productores de la información que ellos mismos consumen… estoy seguro que la mayoría son usuarios de este tipo de portales, o como mínimo, han oído hablar de Facebook, Twiter, Linkedin o sencillamente de un blog destinado a pacientes, para que mediante este portal compartan entre ellos sus experiencias. Otra posibilidad era hablar sobre los cuadernos de recogida de datos electrónicos, “e-Clinial”, y reflejar las numerosas ventajas que ofrecen frente a los estudios realizados en otro formato “papel”, ya sea por la posibilidad de gestionar y conocer el estado del estudio en tiempo real, o ya sea por la mayor calidad de los datos obtenidos mediante filtros programados sobre cada una de las variables del cuaderno y, de esta forma, reducir considerablemente las queries generadas por el investiga-

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dor cuando cumplimenta los datos de sus pacientes. Por último pensé en retratar la realidad actual que vivimos con la nueva generación de dispositivos móviles como la “blackberry”, “Iphone” o “Ipad” entre otros… que además de poder gestionar nuestro correo electrónico y de poderles instalar un sinfín de aplicaciones, nos permiten integrar programas personalizados adecuados a las necesidades de un estudio clínico, obteniendo de esta forma una plataforma científica atractiva y fácil de manejar por un investigador con un coste muy reducido. Sin duda alguna cualquiera de estos temas hubieran sido muy interesantes de tratar en profundidad, pero reflexionando de cómo actualmente las tecnologías evolucionan más rápido de lo que estamos preparados para asimilar, junto con la actual situación económica que nos desemboca en un ritmo de trabajo muy intenso… pensé que era el momento de hacer un alto en el camino, y compartir mi experiencia frente a esta situación, para evitar acabar desbordados por una constante innovación tecnológica. Independientemente de la tecnología, lo primero y lo más importante para el usuario es preguntarse cuáles son sus necesidades y cómo la tecnología le va a ayudar a cubrirlas. Generalmente, cuando el usuario compra tecnología casi siempre está por encima de sus habilidades o necesidades, y no es necesario disponer del mejor y más novedoso ordenador del mercado, posiblemente nunca le saquemos todo su potencial y con un ordenador con

Independientemente de la tecnología, lo primero y lo más importante para el usuario es preguntarse cuáles son sus necesidades y cómo la tecnología le va a ayudar a cubrirlas.

prestaciones inferiores podríamos realizar las mismas funciones, esto indudablemente ya será un ahorro económico. De igual modo, intentemos no complicarnos el trabajo utilizando software de difícil manejo, simplifiquémonos el trabajo, usemos programas que tengan un entorno amigable y sean entendidos por todos, a menudo caemos en el error pensando que el usuario es quien debe adaptarse, cuando en realidad son las nuevas tecnologías quienes deben adaptarse a nuestras necesidades, no debemos convertirnos en esclavos de ellas. “El manejo de la información”, esta es una de nuestras principales necesidades, y la tecnología gira continuamente alrededor de ella con el objetivo de

administrarla, por este motivo es esencial aumentar la calidad de la información que recibimos. Les aconsejo que no sean generosos con su número de móvil o email. A menudo pensamos que porque no pueden localizarnos físicamente estamos a salvo de toda acción. Todo lo contrario; hoy en día somos más vulnerables que nunca, porque las 24 horas al día estamos operativos con el teléfono móvil o conectados a Internet, es nuestro lazo de unión con el exterior, cuídenlos y en poco tiempo verán aumentada la calidad de su información, porque únicamente recibirán lo que necesitan y, sobre todo, lo que le interesa. De igual manera que existe una legislación específica que regula los estudios clínicos, existe una legislación que regula las nuevas tecnologías aplicadas en el sector farmacéutico. Este aspecto que en ocasiones no se le da la importancia que tiene, es el que más problemas les pueda generar si no lo cumplen. Déjense asesorar por profesionales con experiencia de su mismo sector, porque seguramente hablarán el mismo idioma y conocerán perfectamente cuáles son sus necesidades. Para finalizar, y como habrán podido leer, el objetivo de este artículo no ha sido deslumbrarles con las últimas novedades tecnológicas, únicamente ha sido compartir mi experiencia y transmitirles unas ideas que espero que en el futuro les ayude a enfrentarse con las actuales y futuras nuevas tecnologías que sin duda llegaran.

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(Tecno)Lógica aplastante Perspectiva, opinión y visión de futuro sobre nuevas tecnologías y marketing farmacéutico. Aurelio Moreno. Director del área de Nuevas Tecnologías. Ene Life.

Un avance tecnológico, una evolución natural. La industria farmacéutica ha cambiado en los últimos años para adaptarse a un panorama cada vez más desconocido. Por un lado, un entorno legal restrictivo, una competencia feroz y, además, ajustes fiscales. Por otro lado, una sociedad cada vez “menos joven”, un estilo de vida “poco saludable” y, cómo no, la crisis. En definitiva, que esta realidad nos está echando un pulso. Y todos no podemos ganar. ¿Quiénes irán por buen camino? Los que no teman al cambio, los que conozcan mejor a sus targets y los que piensen en tecnología, no como algo que “hay que hacer”, sino como un instrumento para conseguir resultados medibles. Me sorprende escuchar de muchos “no tengo dinero para tecnología”. Es como decir que no hay presupuesto para ahorrarse presupuesto. Paradójico, sí, pero real. Presupuesto en tecnología es una inversión a corto, medio y largo plazo. Porque todos nuestros públicos, específicos y generales, no sólo nosotros, TODOS estamos viviendo la revolución tecnológica. Y los usuarios lo son en su casa, en su móvil, con sus amigos y familiares, por la calle y, por supuesto, en sus puestos de trabajo. Es la evolución natural del avance tecnológico. Lo que no esté disponible en cualquier momento y en cualquier lugar (para un público concreto), puede que ya no tenga sentido. Términos como 2.0, multitask y e-paciente no sirven sólo para conferencias, sesiones de coaching y cartas de intenciones. Hay que ponerlos en práctica, porque todo cambia a velocidad vertiginosa: la comunicación bidireccional, los usuarios multiplataforma, pacientes que buscan tratamientos, recomiendan productos, contactan con médicos por Internet y proponen cam-

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bios, mejoras, apoyos en los centros de salud… En fin, que si queremos avanzar al ritmo de todo esto, la infraestructura lógica es la tecnología, el reciclaje y empezar a pensar en Retorno de la Inversión 2.0. Desde mi experiencia, el papel de las agencias en este proceso es crucial. En Ene Life, siempre intentamos buscar una estrategia de por sí tecnológica. No nos conformamos con adaptar a un entorno tecnológico el concepto de campaña, buscamos integrarlo para que tenga autonomía y complemente la estrategia. Ahora, más que nunca, el medio es el mensaje. Existe una costumbre que debe desaparecer y es reflejar digitalmente lo que se hace en medios off line y no tecnológicos. “Colgar un folleto en la web”, “hacer que la página se vea en el Ipad” por supuesto que está bien, pero eso no es integrar, sólo salir del paso: el principio de lo que podemos (y debemos) hacer. Creo que todas las agencias tenemos la responsabilidad de adaptarnos tecnológicamente a las necesidades de nuestros clientes. Y eso también se traduce en ofrecer “más por menos”. Así, en nuestra agencia ya llevamos años con un departamento de nuevas tecnologías propio, que hace posible acercar una oferta multimedia mucho mayor, a más clientes y más proyectos, sea cual sea su envergadura. Además, es un ahorro de tiempo y costes importante, ya que al tener en la misma empresa estrategia, creatividad y tecnología, la planificación será siempre más fácil, rápida y coherente. El iBrain no existe, pero… Si te digo que pienses en tecnología adaptada al uso humano, intuitiva y con estilo reconocible, te vendría a la mente: “Apple”. Aún no existe un producto que piense tecnológica-intuitiva-estéticamente por nosotros, pero ¿podemos tirar de la lógica para pensar en la tecnología? Pues sí. Por eso existen las estrategias 2.0: que incluyan agregación y sindicación de contenidos, aplicaciones útiles sin publicidad intrusiva, CRM sociales, eventos retransmitidos vía satélite, posicionamiento SEO-SEM y, desde hace unos meses, al menos en nuestro caso, desarrollo de software para Ipad, con resultados sorprendentes en nuestros primeros proyectos (puede que sea también porque llevamos muchos años planificando proyectos, y no sólo de visita médica, para Tablet PC).

Todas las agencias tenemos la responsabilidad de adaptarnos tecnológicamente a las necesidades de nuestros clientes. Y eso también se traduce en ofrecer “más por menos”.

El 2.0 humaniza la tecnología para tus clientes mientras la acerca a tu plan de marketing. Más allá de las redes sociales de ocio, hay un mundo que merece la pena conocer (y explotar). Sólo hay que aprender de páginas como www.patientslikeme.com, donde pacientes de enfermedades raras buscan casos como los suyos para poder compartir su experiencia. Casos como el de www.aides.com, organización de concienciación y lucha contra el SIDA que con la viralización de sus vídeos animados ha conseguido más notoriedad que con cualquier

Planifica cómo vas a controlar los resultados

iniciativa. O Wii Fit, que ha conseguido mover a más niños estadounidenses que la campaña promovida por Michelle Obama, Let´s move. Mira tu smartphone y busca aplicaciones saludables realmente útiles. Puede que te sorprendas, seguramente porque tu producto o servicio habría hecho algo mucho mejor. ¡Perfecto! Porque significa que aún hay mucho por hacer: ¿a qué esperamos? Cómo hacer un plan de marketing de última generación: Análisis 360: No analices sólo tu competencia directa, ni quien vaya delante o detrás de tu producto o servicio. Lo que se hace en otros países, en gran consumo o, en definitiva, otros universos, te servirá para ser más ambicioso y no por ello menos realista. Objetivos ITT: Piensa en objetivos como respuestas a tus necesidades. Más allá de las ventas, ¿cómo piensas mejorar tu branding, reputación, fidelización, responsabilidad social corporativa? Los objetivos deben ser cuantificables, tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo. Estrategia Wifi: Antes de lanzar tu estrategia, plantéate si cada medio o soporte (tecnológico o no) cumple sus objetivos y su uso es optimizado. Recuerda que la tecnología te da un abanico de posibilidades que puedes conectar…Si quieres llegar más lejos, ¡es hora de probar otros caminos!. Ejecución HDMI: Partners de confianza (alta fidelidad) son esenciales para tu plan de marketing. Actualizar datos, hacer cambios o retirar algo de base tecnológica es fácil. Enmendar un error puede ser rápido, eficaz y económico. Pero, hoy por hoy, ¿te la vas a jugar?. Medición de resultados 3G: Planifica cómo vas a controlar los resultados de tu campaña, acción o plan con la analítica más puntera. Triunfarás

de tu campaña, acción o plan con la analítica más puntera. Triunfarás.

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Redes 2.0. ¿Nos adaptamos?

¿Quién no tiene como objetivo hoy en día tener una buena red de contactos, hacer un buen uso de la red y conseguir optimizar los recursos que tenemos? ¿Quién de nosotros no utiliza Linkedin, Xing o Facebook? Isabel de Bethencourt. Manager Healthcare. Michael Page.

Hasta ahora en nuestro sector íbamos a la cola en nuevas tecnologías. Nuestro mercado está en pleno cambio y la necesidad de sobrevivir nos ha empujado a crecer aceleradamente en este campo en el que nos resistíamos a entrar.

Este cambio se ha producido principalmente debido al mapa actual de nuestro mercado y la situación de cambio en márgenes que nos encontramos. En cuanto al Mapa Actual, el número de fusiones y compra-ventas que se ha producido en los últimos tres años ha sido aproximadamente de 75 operaciones de media al año. Estas operaciones conllevan un flujo económico elevado y la expectativa de obtener un retorno de la inversión en el menor tiempo posible. La causa del elevado número de operaciones se debe a: • Búsqueda del aumento de tamaño de la empresa y de cuota de mercado. • Reducción de costes por implantación de economía de escala. • Diversificación del riesgo. De esta manera podemos ver compañías que en los últimos años han protagonizado alguna operación importante que les ha hecho posicionarse mejor para afrontar la era de la competitividad en la que nos hallamos inmersos. Un ejemplo claro es lo que les ha pasado a compañías como sanofi-aventis, que tras su fusión en 2004 se convirtió en la tercera compañía farmacéutica del mundo; la compra de Altana por Nycomed en enero de 2007 por una parte hizo que el riesgo de la compañía se diversificase, y por otra que aumentara considerablemente su cuota de mercado en las áreas terapéuticas de Gastro-intestinal y Respiratorio; la compra de Serono por parte de Merck ha dado lugar a Merck-Serono como la biotecnológica más importante

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del mercado europeo y con gran desarrollo en Oncología y SNC o la compra de Wyeth por parte de la multinacional farmacéutica Pfizer en 2009, que ha hecho de esta segunda posicionarse como la farmacéutica número uno a nivel mundial en ventas. Y en cuanto a los márgenes, ya en otros artículos hemos hablado de La Nueva Ley de Uso Racional y Garantía del Medicamento (la conocida como Ley del Medicamento) que está teniendo su repercusión en el mercado al conllevar una política de “Precios de Referencia” de importantes consecuencias por la bajada de precios que ha afectado a todos los operadores del sector de uno u otro modo. Y es que el hecho de que nuestro sector sea el que más esfuerzo relativo tiene en I+D con un peso de la economía relativa del 1.7% (por encima de sectores como el de las Telecomunicaciones o Aeroespacial), el que da empleo directamente a más de cuarenta mil personas en España y el que está más intervenido, hace que el Estado siempre recurra a él para recortar gastos de una manera fácil y rápida. Pero no debemos olvidar que la Industria no solo es rentable para ella misma, sino también es rentable para el Sistema Nacional de Salud. En los últimos años, los precios se han revisado en varias ocasiones, se han producido varias bajadas y se han reducido también los márgenes, no solo del laboratorio, sino también de la distribución. Esto implica un menor presupuesto para los departamentos de marketing y publicidad, y por tanto, la búsqueda de una estrategia innovadora.

La información que cae en las redes sociales se expande como el gas y tenemos que conocer cómo trabajar con ella y cómo controlarla. ¿Cómo optimizar recursos? Cada vez trabajamos en un ambiente más competitivo, más dinámico y con presupuestos más ajustados. Necesitamos vender más con menos presupuesto y, por tanto, menos medios, ser los primeros en presentar nuestro producto una vez sea autorizado y mantenerlo “live” para poder rentabilizarlo. Todo esto que antes llevaba años, ahora hay que hacerlo en meses. En la actualidad, prácticamente cualquier información acerca de un producto nuevo puede llegar al paciente mediante Internet, incluso antes de que el médico o el farmacéutico lo conozcan, y puede ocasionar situaciones comprometidas para el profesional. Las redes profesionales y las redes sociales son nuestras mayores aliadas o enemigas. La información que cae en ellas se expande como el gas y tenemos que conocer cómo trabajar con ella y cómo controlarla. Las compañías farmacéuticas deben

apostar por el desarrollo web y las plataformas 2.0 para poder seguir el ritmo al que estamos evolucionando. Se trata de una inversión a corto, medio y largo plazo. Su objetivo es el que nosotros queramos, desde una plataforma para comercializar o para mejorar la comunicación interna de los empleados, a las redes sociales para la comunicación acerca del producto a profesionales y recoger de los mismos directamente sus impresiones. Lo que está demostrado es que el hecho de que sea un canal bidireccional hace que podamos obtener de manera muy rápida el feedback que estamos esperando y que de otra manera tardaríamos meses o hasta años en recibir y gestionar. Podemos interaccionar con el cliente interno, proveedor, profesional o cliente final de una manera diferente, rápida y con menos costes. Hoy en día no debe quedar profesional que no esté dado de alta en foros/redes profesionales que le permita agilizar su trabajo y estar al día de los avances. Y la mejor vía para ello es formar parte de grupos especializados y restringidos, a los que no puede acceder cualquiera, sino que están regidos por un community manager. En resumen, necesitamos adaptarnos tecnológicamente al cambio para seguir siendo un sector puntero en inversión, investigación, desarrollo y rentabilidad. Debemos evitar que el avance tecnológico nos genere barreras, por lo que es necesario que nos situemos en el plano de la formación, al nivel actual de evolución y cambio

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Comunidades colaborativas virtuales, claves en los servicios on-line de MSD

Jesús Martínez Rodilla. Online Customer Solution Manager en MSD.

Las redes sociales ocupan un papel protagonista en la manera de entender la comunicación en el siglo XXI. Además de modificar la forma de entender y utilizar Internet, el usuario se ha convertido en el centro de la información y es quien va estableciendo las diferentes reglas del juego durante el tiempo que está conectado.

Ya no estamos en un entorno estático y sin interacción porque ahora es el usuario final quien participa activamente. Esta tendencia social también alcanza a los profesionales sanitarios, quienes se han sabido adaptar al entorno web 2.0 e integrarlo dentro de su actividad profesional

Como parte del compromiso de MSD de apoyar a los médicos y profesionales de la salud proporcionando información sanitaria y servicios de valor añadido, la compañía ha desarrollado univadis®, uno de los principales portales médicos en la web, diseñado específicamente para proporcionar información, servicios y formación médica continuada y actualizada en más de 60 especialidades. El objetivo principal de este portal es ayudar a los profesionales sanitarios a que continúen desarrollando sus conocimientos y experiencia profesional, contribuyendo así a que sus pacientes puedan obtener la mejor asistencia y cuidado posibles. miComunidad, mejorando la interacción entre nuestros clientes Pero la compañía ha ido más allá, y a partir de las nuevas tecnologías y de las ventajas de univadis®, han implementado miComunidad como respuesta a las necesidades de los médicos de gestionar proyectos dentro de un entorno colaborativo y virtual gracias a las herramientas web 2.0. A día de hoy, son ya más de 1.000 los médicos y profesionales sanitarios que disfrutan de este entorno virtual que favorece la interacción y el intercambio de documentos y de opiniones. Estamos pues hablando de que miComunidad es una comunidad virtual abierta dentro de un entorno cerrado a un colectivo específico de profesionales sanitarios, pero flexible y de adhesión voluntaria,

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 Accesibilidad: El médico tiene acceso en todo momento a los compañeros y contenidos de su comunidad virtual sin necesidad de reunirse (Servicio 24x7).  Organización: miComunidad esta dotada de funcionalidades que permiten ordenar la información de manera sencilla.

cuyos integrantes desarrollan un interés común, utilizando las nuevas tecnologías como medio para crear un entorno basado en la colaboración. Cuando hablamos de que es un espacio cerrado nos referimos a que solo pueden acceder los miembros que han sido seleccionados para desarrollar una actividad profesional previamente definida por ellos, convirtiéndose así, este espacio virtual, en su punto de encuentro. Los beneficios para el médico, son múltiples:  Exclusividad: miComunidad es un entorno únicamente para profesionales del sector sanitario  Privacidad: El acceso al contenido de cada comunidad virtual esta restringido a los médicos de esa comunidad.  Personalización: Permite una cierta configuración en cuanto a mensajes o inclusión de logos a la medida del grupo, entre otras.

Es importante remarcar que las comunidades virtuales son herramientas que facilitan el desarrollo de proyectos basados en el trabajo colaborativo en el que pueden participar los distintos actores de la comunidad médica. Asimismo, contribuye a la construcción colectiva del conocimiento y a superar las limitaciones del trabajo individual, y permite el intercambio experiencias y de conocimiento entre pares. Pero lo más destacado es que cumple una función informativa mediante la cual, los participantes se mantienen enterados y actualizados en relación con los avances del campo temático en el que se desenvuelve la comunidad en particular.

univadis®, un caso de éxito En la actualidad, univadis®, es una de las fuentes de información, educación y servicios profesionales en Internet más completa y actualizada, con más de 90.000 médicos registrados. Cada mes, univadis® genera 8.000 horas de formación y se finalizan 7.000 cursos, cifras que avalan el éxito y la buena acogida de la plataforma entre los profesionales sanitarios. Parte de este éxito reside en los distintos servicios que están a dispo-

sición del médico para ayudarle en su día a día de forma inmediata y gratuita:  Formación médica continuada (más de 800 cursos).  Ciclos de videoconferencias (más de 700 videoconferencias en ‘10).  Retransmisión en directo de eventos presenciales.  Actualidad médica.  Atlas anatómico en 3D.

 Manuales de referencia (Manual Merck, 12 de Octubre, Harrison’s,...).  Guías y recomendaciones.  Buscador basado en algunas de las fuentes médicas más relevantes.  Galería de imágenes y videos segmentada por especialidad. Una de las formas de potenciar y de dar acceso a la plataforma al creciente nú-

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mero de profesionales sanitarios interesados en los contenidos de su profesión y estar lo más actualizados posibles dentro de su rama de especialización, es por medio de la firma de acuerdos de colaboración para la difusión de información y formación médica de alta calidad. Es importante destacar que MSD, en el último año, ha llegado a acuerdos con importantes grupos editoriales de revistas científicas de reconocido prestigio internacional y nacional, así como con sociedades científicas, colegios profesionales, entre otras instituciones. Los acuerdos más recientes son los que se detallan a continuación: 1. MSD y The Lancet – (una de las revistas médicas generalistas independientes más importantes del mundo)- firmaron un acuerdo a través de un exclusivo servicio de literatura médica global llamado Just Published. Los especialistas clínicos registrados en univadis® tendrán acceso gratuito al texto completo de los últimos artículos publicados en The Lancet a través de www. univadis.com. Just Published pretende ayudar a los médicos a estar al día de la información clínica más reciente y más importante en su campo, ofreciéndoles el texto completo de artículos de investigación recientemente publicados en The Lancet, además de resúmenes semanales de otros artículos publicados en otras revistas importantes. Para garantizar la total independencia e imparcialidad de Just Published, así como la presentación de la informa-

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ción más relevante, los artículos de otras revistas se identificarán y seleccionarán basándose en elementos como los factores de impacto de la revista, citaciones del autor y descargas del artículo. Los resúmenes de los artículos de The Lancet y de los artículos de otras revistas se ofrecerán inicialmente en inglés, francés, alemán, italiano, español, portugués brasileño y japonés, como servicio a las docenas de países de todo el mundo en los que está presente univadis®. 2. Otro acuerdo a destacar, fue el que se firmó con la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM) para ofrecer un servicio de formación médica continuada y actualización en Oncología. Se trata de un proyecto dirigido a los oncólogos médicos y médicos residentes en período de formación, que va a contribuir a incrementar la formación médica y el intercambio de información sobre temas clínicos y habilidades en torno a los últimos avances en el Área de Oncología, en relación a las nuevas terapias oncológicas, la biología molecular y todos los temas relacionados con los nuevos conceptos en la aproximación y manejo de los pacientes con cáncer. También se han desarrollado diferentes cursos on-line sobre temas de actualidad en Oncología. Todo el programa está acreditado por la Comisión de Formación Continuada del Sistema Nacional de Salud.

3. Por último, también se firmó un acuerdo de colaboración con la Fundación del Colegio de Médicos de Madrid (I.C.O.M.E.M.) para ofrecer un amplio programa de cursos especializados on line para los médicos colegiados, a través del portal médico de MSD, univadis®. De este modo se permite mejorar la oferta de los cursos de formación que el Colegio de Médicos de Madrid brinda actualmente a sus miembros. Así y a través del portal médico de MSD, univadis® (con contenidos específicos para el colectivo médico), se ofrecen cursos de formación continuada a los profesionales cuyas especialidades son menos demandadas y no tienen el número suficiente de asistentes para que el curso se lleve a cabo de forma presencial. Comunicar, innovando Gracias a univadis®, MSD ha innovado en la forma de comunicar e interactuar, en este caso, con los profesionales sanitarios poniendo a su disposición una plataforma para fomentar la formación y el intercambio de opiniones, en un entorno basado en la colaboración donde se fomenta el intercambio de conocimiento

Montserrat Tarrés. Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Novartis

De la narración a la visualización. Cambios y tendencias en la comunicación corporativa en canales digitales

Las tendencias de la comunicación pública, que ya es casi totalmente digital en todo el mundo con la excepción de la industria editorial, se mueven rápidamente hacia soportes multiplataforma móviles, conectados a las redes sociales personales y priorizando los formatos audiovisuales.

Esto significa que se están produciendo cambios importantes en las relaciones entre profesionales y usuarios de la salud, que representan nuevas oportunidades para la asistencia y la gestión del conocimiento, al mismo tiempo que los gabinetes de comunicación corporativa deben ganar espacios y adaptar su lenguaje de la narración a la visualización.

Móviles y plataformas Las posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información aplicadas a la salud no paran de aumentar ya que el uso de Internet ha llegado ya a una masa crítica considerable: 2.000 millones de usuarios en el mundo y casi 5.000 millones de terminales móviles que auguran un crecimiento aún mayor de las conexiones en los próximos años, sino meses, como muestran los porcentajes actuales de teléfonos inteligentes (smartphone) y su crecimiento. Esto significa que ya estamos en disposición de plantear proyectos ambiciosos de e-salud en los que todos los actores implicados, compañías, profesionales y ciudadanos, puedan colaborar para gestionar la salud de forma más eficaz, eficiente y satisfactoria. En realidad los cambios son ya evidentes desde que las tecnologías de la información empezaron a revolucionar la sociedad y la economía, tal como ha analizado el sociólogo Manuel Castells. El cambio de paradigma puede resumirse en que desde finales del siglo XX todas las personas están conectadas a la información que ahora es global e interactiva. Esto significa que simultáneamente actuamos

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Telling Malaria Story

como emisores y receptores de datos que compartimos e intercambiamos. Así, las relaciones entre profesionales de la salud y sus usuarios ya nunca más serán como eran en el pasado, cuando la información fluía fundamentalmente en una única dirección, de unos pocos emisores (radio, televisión y prensa) hacia el conjunto de la ciudadanía. El espacio donde hoy día se producen estos encuentros se multiplica en los canales digitales, en redes sociales y plataformas corporativas o abiertas, en formatos multimedia interactivos. Un ejemplo es Medicos Premier, (www. medicospremier.com), una plataforma 2.0, promovida por Novartis, dirigida a profesionales de la salud con el objetivo de compartir y generar conocimiento en el ámbito de la salud cardiovascular, o la colaboración que Novartis Internacional realiza en el área de transplantes con la comunidad de pacientes Patienslikeme (www.patienslikeme.com). Redes sociales, medios por conquistar Los medios sociales, como facebook o twitter, son una muestra de cómo la comunicación cambia cuando los actores y los espacios de relación crecen y se diversifican. Al mismo tiempo que la gente acude al sistema sanitario cuando tiene un problema, cada vez más comparte sentimientos e inquietudes sobre su salud en las redes sociales, cuyos contenidos tienen una dimensión pública, pero también otra muy personal además de especializada por ámbitos de interés. Todo ello representa una oportunidad

Médicos Premier

para mejorar la asistencia y la prevención. No solo el conocimiento es lo que las personas buscan en la red, en webs o enciclopedias especializadas, también se nutren del afecto y soporte emocional de las relaciones virtuales que ya son bien tangibles aunque sean digitales. La comunicación queda afectada como no puede ser de otro modo, ya que no existe un canal de difusión prioritario y hegemónico como eran antes el conjunto de los medios de masas. Las compañías deben moverse hacia los nuevos espacios de diálogo que se van construyendo en el ecosistema de la comunicación pública, que ahora es mucho más complejo. Para un gabinete de comunicación corporativa o institucional, como el de Novartis esto significa iniciar proyectos innovadores en estos nuevos canales. Unidos contra la malaria

Telling Malaria Story Una de las iniciativas que ha realizado Novartis este año, para concienciar en la lucha contra la malaria, ha sido el concurso “World Briefing: Telling the Malaria Story”, en colaboración con la organización no gubernamental, Malaria No More y, en España, con Forética. El certamen estaba abierto a estudiantes universitarios, de posgrado o máster, de Ecuador, España, Estados Unidos, Italia, Filipinas, Países Bajos y Venezuela. Se participaba con la publicación de un blog post en la página web www.WorldBriefing. org en el que los participantes tenían que explicar cómo los jóvenes y las próximas generaciones pueden impulsar los avances en la lucha contra esta enfermedad,

así como redactar una frase de 140 caracteres (la longitud de una entrada en Twitter o “tweet”) explicando porqué deberían ganar ellos esta competición. Las tres publicaciones seleccionadas pueden leerse en la página web del concurso. Los ganadores han sido: Peter Crauwels, de Bélgica, que participaba por la Universidad de Milano (Italia); Eric van Diessen por la University Medical center Utrecht (Países Bajos); y Jennel Cheng de la Polytechnic University of the Philippines (Filipinas). Juntos viajaron a Zambia con un equipo de Novartis, con el objetivo de conocer insitu las acciones que se están llevando a cabo en este país para luchar contra la malaria.

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Aquí se puede ver un ejemplo de visualización de evidencia científica en los suplementos dietéticos explicado en forma gráfica: http:// www.informationisbeautiful.net/play/snake-oil-supplements/ Ha sido uno de los enlaces más consultados en delicious gracias a las redes sociales.

Novartis introdujo en Zambia su antimalárico en el año 2003, a través de una colaboración con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y otras agencias de Naciones Unidas. Zambia ha reducido las muertes por malaria en un 66% en los últimos años, lo cual ofrece a los estudiantes una excelente oportunidad para analizar cómo los países africanos están venciendo la malaria en sus hogares, comunidades y hospitales, mediante el uso de herramientas de prevención y tratamiento que están salvando vidas. Los tres estudiantes han tenido la oportunidad de conocer los proyectos en curso para controlar la malaria, visitando clínicas locales y reuniéndose con médicos, profesionales de la sanidad, pacientes y directivos del equipo de Iniciativas de Novartis contra la Malaria y de Malaria No More. Este es un ejemplo de cómo nos movemos desde la comunicación corporativa y los gabinetes hacia espacios de participación ciudadana, lo que se llaman los “medios ganados” (earned media) en las redes sociales, donde hoy se juega la comunicación pública que ya se ha vuelto definitivamente digital (sólo sobrevive la prensa en el mundo analógico con una profunda crisis en su modelo de negocio). Los medios sociales cada vez tienen más relevancia cuantitativa y cualitativa en dirigir el tráfico de Internet,

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–más del 50% del tráfico de las webs ya proviene de sitios como facebook, twitter o linkedin- mientras que en el lenguaje se prioriza el formato audiovisual –youtube es ya el segundo buscador preferido de los internautas en el mundo, y el primero entre los más jóvenes que ya no utilizan ni siquiera el omnipresente Google. Unidos contra la malaria Este proyecto fue promovido por la asociación, United Against Malaria, y contó con el apoyo de Novartis. Esta iniciativa se realizó durante la celebración del Mundial de Sudáfrica 2010 y en ella participaron ONG’s, fundaciones, gobiernos, y corporaciones. A través de los canales 2.0 de la red, se pedía la participación ciudadana para luchar contra la malaria y recaudar fondos para comprar mosquiteras. Desde el perfil de Facebook se podía acceder al juego, “World Cup Soccer Challenge: Kick Malaria”, una aplicación online para marcarle un gol “virtual” a la malaria. Más pantallas, más consumo audiovisual Se trata no solo de ganar espacios, sino de cambiar la forma de la comunicación y adaptarla a lenguajes más visuales, de una narración muy lineal a una visualización donde todo adquiere ritmo. Un cambio que veremos con mayor frecuencia en

los próximos meses, ya que el consumo audiovisual crece con la multiplicación de pantallas (tabletas, móviles y televisiones conectadas a Internet). El lenguaje visual (a través de vídeos pero también de gráficos e interactivos) está basado en datos, muchas veces obtenidos de forma automática de las fuentes que van suministrándolos en formatos abiertos para que otros las publiquen. En esto se basa el movimiento Datos Abiertos (Open Data) en el que han entrado gobiernos e instituciones, y que nos permite, entre otras cosas, monitorizar la prevalencia de las enfermedades y los índices de afectación y mortalidad. Las compañías a través de los gabinetes también deben adaptarse a los nuevos lenguajes, creando material audiovisual, como está haciendo Novartis a través de su televisión corporativa, y proporcionando datos y estadísticas de formas mucho más visuales y atractivas. Incluso la forma de redactar notas de prensa y comunicados debe adaptarse a un lenguaje hipertextual, donde cada medio o periodista haga un recorrido personal por la información que se le suministra. Así pasamos de ser narradores a convertirnos en agentes de la comunicación digital, una verdadera revolución que solo acaba de comenzar

Redacción.

Aportando eficiencia a la ciencia…

Entrevista a Emili Montoya, director de Desarrollo de Negocio de onmedic.

La apuesta de onmedic por integrar las nuevas herramientas y tendencias de carácter tecnológico con las iniciativas realizadas en el campo de la investigación clínica está dando sus frutos. Las plataformas de centralización digital (PCD) responden plenamente al concepto de aportar una alta dosis de eficiencia a las actividades científicas y muchos investigadores y promotores dan buena fe de ello. Emili Montoya, director de Desarrollo de Negocio de onmedic, nos explica con más detalle en qué consisten estas plataformas. ¿Qué entiende onmedic por las Plataformas de Centralización Digital (PCD)? -En cierta manera son la evolución natural de la dispersión de ideas que existe en la actualidad con temas como el e-marketing farmacéutico, la e-salud, salud 2.0, el cloud computing, etc. Con frecuencia desde el sector farma se ofrecen servicios con el objetivo de interaccionar con un target concreto que no son verdaderamente diferenciadores y que no se perciben como un beneficio real por parte de los investigadores. El reto ha sido, y esto creo que es lo que se ha conseguido con las PCD, el aportar un servicio con tal valor añadido que los investigadores lo utilizan de manera habitual porque encuentran un beneficio tangible haciéndolo y no porque haya una labor comercial adicional detrás de ello. ¿En qué consisten estas PCD? -Os lo explico con un ejemplo. Si yo soy un dermatólogo que participo en uno o varios proyectos de investigación, me gustaría disponer de una plataforma centralizada bajo un dominio representativo y poco o nada comercial, desde donde poder acceder a los diferentes estudios clínicos en los que participo, y al mismo tiempo, donde disponer de todas las ventajas que las nuevas tendencias de computación en la nube (“cloud computing”) ofrecen para poder realmente mejorar mi eficiencia (gestión de documentos y agendas, correo electrónico @derma-

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Emili Montoya.

tologo…., videoconferencia y mensajería instantánea, etc…) y mi interacción, si procede, con el resto de investigadores.

estos años. La tendencia creemos que es clara, simplificar la vida y los procesos. Esa es la clave a nuestro entender.

¿Y las ventajas para el promotor de esos estudios? -Nuestros clientes ya no dudan de cuáles son esas ventajas. Tienen a un porcentaje elevado de miembros de su target estratégico en su plataforma, con la posibilidad de interaccionar con ellos de una manera totalmente legal, y todo ello en un contexto promocional cada vez más restrictivo desde el punto de vista regulatorio. No olvidemos que estas plataformas pueden albergar iniciativas, por ejemplo, de e-learning, para ahondar en algún aspecto concreto o de cualquier otra índole. Y además, esos investigadores acceden a la plataforma diariamente o con frecuencia para consultar todas sus cuentas de correo electrónico por ejemplo, con ese dominio atractivo (del tipo nombre@ hepatologo.net) entre otras cosas.

Esto abre muchas posibilidades a los departamentos de marketing también… -Es la posibilidad de crear una marca (del tipo neumologo.net por ejemplo) que se irá alimentando de proyectos concretos futuros y que serán los que se irán plasmando en los diferentes planes de marketing. Pero siempre utilizando ese “paraguas” que es el que los investigadores utilizan para su vida digital.

Parece que es un paso adelante en los estudios clínicos… -Sin duda, es como dije al principio, la evolución esperada una vez se ha podido ver y analizar por donde avanza la sociedad en materia digital después de todos

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Si no lo entiendo mal, la verdadera oportunidad es llegar primero… ofrecer el servicio antes que la competencia. -Eso es importante, sin duda, pero no debería de ser un problema insalvable en caso de no ser así. Puede haber muchas opciones válidas. ¿Me equivoco si afirmo que vuestro partnership con Google os ha ayudado a diseñar este “approach”? -Nuestro partnership con ellos nos aporta mucho y a nadie se le escapa ya que Google es un puntal avanzado en la definición de los servicios de computación en la nube. Nuestro reto ha sido la integración de las plataformas para facilitar la vida al

médico/investigador y encontrar salidas prácticas a las necesidades concretas de los departamentos médicos y de marketing del sector farma y también de los servicios hospitalarios. Actualmente, el conocimiento ya está en internet, es el lugar donde tenemos que competir para que los médicos, los pacientes y la Administración nos encuentren, sepan de nuestro producto, y obtenga una buena visibilidad. Nos empezamos a creer conceptos como la reputación online, aplicable a una marca, a un laboratorio, o a una persona. Cada vez más, nuestros clientes nos piden la monitorización de su marca, y el seguimiento para mejorar su posicionamiento y reputación. Para esta labor, Google ha supuesto para nosotros el partner de referencia, del que aprendemos cada día, y que nos ayuda, no sólo a entender qué es lo que buscan los usuarios en internet hoy, sino lo que buscarán mañana. Así, podemos diseñar estrategias, no solo a corto plazo, sino a medio y largo plazo, cosa que nos agradecen nuestros clientes. ¿Cómo veis la venta de estos servicios a los médicos? -Nuestro equipo está formado por profesionales de diferente procedencia, y entre

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ellos también hay médicos. Sabemos qué quiere el médico, y no es visitar otra web muy interesante que el departamento de marketing de un laboratorio ha realizado. Existe un problema de “infoxicación”, es decir, de intoxicación de información a todos los niveles. Lo que marca la clave a nuestro entender es poner orden y optimizar el escaso tiempo del que disponen. Con estos sistemas mejoramos su eficiencia, centralizamos todos sus correos y documentos, y, por tanto, ahorramos tiempo en la gestión y fomentamos su trabajo colaborativo (advisory boards, servicios hospitalarios, grupos de especialistas que trabajan juntos en determinados proyectos,…). No se trata de definir otra marca, otro proyecto, sino de, finalmente, ofrecerle una solución a uno de sus problemas más patentes.

Ya por último, y ahora que parece vislumbrarse un futuro tan tecnológico a todos los niveles, ¿cómo lo afronta onmedic? -Pues con el lanzamiento de bastantes nuevos proyectos destinados a potenciar la interrelación de nuestros clientes con su target estratégico. Próximamente lanzamos el “Proyecto Galeni.co (www. galeni.co) ” y el “Proyecto Medical Update (www.medicalupdate.es)” y seguimos potenciando nuestras herramientas tecnológicas de investigación clínica (fundamentalmente onmedic Data) con funciones gráficas de estadística descriptiva online, que posicionan al producto de manera puntera. Seguimos creyendo que la innovación está y estará en internet cada vez más.

Sabemos qué quiere el médico, y no es precisamente visitar otra web muy interesante que el departamento de marketing de un laboratorio ha realizado.

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2.0, la democratización de la información Francisco J. García Pascual. Director de Comunicación y RSC de Pfizer.

En el ámbito de la comunicación, las Redes Sociales están suponiendo una auténtica revolución y, muy probablemente, estamos asistiendo a los primeros pasos de un nuevo entramado comunicativo cuyas consecuencias todavía desconocemos.

El modelo clásico de la comunicación, unidireccional, en el que el emisor (quién tenía algo que contar) aprovechaba los distintos canales de que disponía para hacer llegar su mensaje al receptor, sin recibir feedback de él, ha dejado paso a un modelo en el que ya no está definido el rol de cada individuo, y así todos los interlocutores somos, en principio, tanto emisores como receptores, retroalimentándonos y generando opinión desde los unos a los otros constantemente.

Se rompe así un paradigma que sirvió para crear los grandes imperios y monopolios de la comunicación durante el siglo XX, ya que era necesario usar un vehículo, que dirigía muy pocas manos, para transmitir esos mensajes. Pero la llegada de Internet y de las redes sociales durante la pasada década ha servido para “democratizar” los medios de comunicación (o una parte de ellos) hasta tal punto que ahora ya no sólo nos interesa leer la crónica del periodista desplazado al lugar donde está la noticia, sino que, además, queremos y podemos leer las opiniones de los protagonistas de la misma, en primera persona, e incluso intercambiar comentarios con otros lectores. Sin duda alguna, Internet y las redes sociales han sido el catalizador del cambio. Un cambio imparable que ya no tiene marcha atrás. Así, los medios de comunicación tradicionales han ido creciendo en Internet, incorporando más funcionalidades a sus noticias, desde los comentarios a las mismas a la posibilidad de convertirse por un momento en comunicador, siendo el narrador de un suceso interesante. La industria farmacéutica que, en el campo de la comunicación y durante el siglo XX, nunca fue un

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adalid de progreso e innovación, creo que ha decidido por fin incorporarse a estos nuevos medios. Un informe internacional del año pasado destacaba que, de las 20 primeras compañías biomédicas mundiales, 19 de ellas ya se habían incorporado a las Redes Sociales -al menos la casa matriz-. Y en Pfizer España no hemos querido quedarnos a la zaga, siendo la primera compañía biomédica en España con presencia corporativa diversificada en redes sociales. Así, el pasado mes de junio lanzamos nuestros canales en Facebook, Twitter y YouTube. El nacimiento de estos nuevos canales de comunicación no puede ser más esperanzador; en apenas medio año, hemos logrado 650 seguidores en Facebook, 610 en Twitter y más de 3.300 reproducciones de nuestros vídeos en el canal de YouTube. Nadie duda de que hoy en día es imprescindible, para toda compañía que se precie, poder mantener una comunicación fluida, rápida y directa, aunque siempre dentro de lo marcado por el código deontológico de nuestro sector. Además, si bien es cierto que la interacción que nos permiten las redes forma parte de este sublime atractivo que tienen, al ser un sector controlado en cuanto a sus posibilidades de interacción con la Sociedad, la retroalimentación y comentarios no han podido ser manejados y habilitados como quisiéramos. Creemos firmemente que, con nuestros nuevos canales, podemos aportar a nuestra comunicación corporativa esa fluidez, agilidad y rapidez que demanda la sociedad de hoy en día, aunque con limitaciones para la retroalimentación que hoy no podemos obviar. Todavía queda mucho por recorrer, estamos sólo al comienzo de un camino esperanzador. Por eso, en Pfizer seguiremos atentos la evolución de las Redes, para procurar adaptarnos. Recordemos que pisamos un terreno casi virgen, especialmente en la industria farmacéutica española, y lo que hoy en día es “gold standar” en comunicación social, y no hay compañía que se precie que no quiera usar esa herramienta, mañana pasa al anonimato más cruel, superada por una nueva, con unas funcionalidades desconocidas hasta la fecha. Queremos estar allí y seguir siendo pioneros en nuestro sector. ¿Y qué nos depara el futuro en Redes Sociales? Dos tendencias parecen emerger con fuerza en el horizonte: el móvil y las redes especializadas. Ya sabíamos que nuestros clientes están en las redes sociales, pero ahora también sabemos que además se conec-

tan por el móvil en un porcentaje significativo. Según el ‘informe eEspaña’ de la Fundación Orange, España es el país europeo con mayor índice de penetración de uso de Internet desde el móvil, así como de redes sociales desde el mismo. Es una tendencia paralela al auge de Twitter, un formato que se adapta perfectamente a las características del móvil, y que necesariamente influirá en la dirección en que evolucionen los contenidos en las redes sociales en el futuro a corto y medio plazo. Por otra parte, aunque el reinado de Facebook como red social de referencia es todavía incuestionable en número de usuarios, comienzan a surgir como alternativas canales mucho más pequeños en número de usuarios pero también de perfil más especializado, por ámbito profesional, que permiten una segmentación superior, un detalle clave en la comunicación dentro del hiperregulado sector farmacéutico. Además, acotando el perfil del usuario se podrá adecuar el mensaje y facilitar una conversación más pertinente. El sector farmacéutico debe seguir con interés la evolución de estos medios y entenderlos como una oportunidad, no como un riesgo. Por todas estas razones consideramos a las redes sociales una herramienta de

comunicación más, que ha venido, no sólo para quedarse, sino para entrar con fuerza y desbancar a las herramientas tradicionales. Quiero animar a los colegas más recelosos en este campo a que se decidan y den el salto. No podemos volver a cometer los errores del pasado, y debemos formar parte de la democratización de la información en el siglo XXI

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Web 2.0. Los tiempos están cambiando Lucas Urquijo. Director de Comunicación. Roche Farma España.

Web 2.0, redes sociales, web social,... En apenas dos o tres años estos términos han dejado de ser patrimonio de los gurús de lo digital y se han convertido en el latiguillo incesante de cualquier discurso oído en cualquier reunión de empresa. Y en cierto modo nada más lógico; nadie quiere quedar al margen de una revolución que ha traído el avance imparable de las nuevas tecnologías y que, claro está, ha llegado para quedarse.

El nuevo escenario aún no ha tomado su forma definitiva pero la sensación que predomina es obvia: estamos ante un fenómeno que ya está cambiando, no solo el área de comunicación de cualquier empresa; también sus estrategias de producción y distribución, sus modelos de negocios, etc. Una revolución en toda regla. Y ya se sabe que en las situaciones turbulentas hay que actuar con valentía, pero procurando al mismo tiempo andar con más cautela de la habitual.

Probablemente el proceso de adaptación a la nueva realidad requiera velocidades distintas en unos sectores que en otros. El de la industria farmacéutica es el del medicamento. No es un producto más y eso quizá explique el diagnóstico que ya han hecho algunos expertos: la actividad de las compañías farmacéuticas en la Red todavía es bastante bajo y va a remolque de lo que se ha hecho antes fuera de nuestras fronteras. Aunque como decía al principio el asunto protagonice toda reunión que se precie, lo cierto es que las iniciativas 2.0 son mucho menos comunes que en otros mercados. No descubro nada si afirmo que entrar en un entorno nuevo requiere conocerlo bien antes de mover ficha. Y en este caso conocerlo ha sido comprobar que lo aprendido en la (para entendernos) comunicación estándar no vale al cien por cien cuando saltamos a la nueva cancha. El soporte cambia y también lo hacen las herramientas para comunicarse. Comienza un nuevo aprendizaje. Ya no comunicamos las ventajas de un producto a un medio especializado, que a su vez informa a un profesional sanitario, ni presentamos una campaña de concienciación a medios audiovisuales que lo ponen al alcance de grandes audiencias. Aquí las cosas funcionan de otra manera: ahora las flechas van en todas las direcciones.

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El escenario de la comunicación se ha convertido en el escenario de la participación. Casi de forma inmediata a la emisión de un mensaje recibes el efecto que produce, su repercusión, la conversación que genera… Esa inmediatez hace posible el diálogo. Eso significa que nos van a llegar dudas que habrá que resolver y que nos llegarán los elogios con la misma rapidez con que habrá que gestionar las críticas. El fenómeno es pues mucho más complejo de lo que parece. No sólo hay que formarse, hay que cambiar la actitud. La relación con el usuario en tiempo real obligará, si no lo está haciendo ya, a trasformar de forma radical la cultura corporativa de la compañía. Aun así es un reto que merece la pena afrontar. En Roche somos conscientes de que las redes sociales ofrecen un abanico innegable de oportunidades en lo referente a posicionamiento, marketing y reputación online. Seguramente desde el sector farmacéutico se arriesgue todavía poco si se compara con otros mercados, pero los signos de apertura están ahí. Hace unos meses nuestra compañía abrió cuenta en el líder indiscutible del microblogging: www.twitter.com/Roche_spain. En apenas tres meses y ya camino de los cuatrocientos seguidores (followers), el perfil corporativo de Roche España en Twitter se ha convertido en un canal desde el que informar, comunicar y dar a conocer sus actividades de una ma-

Hace unos meses nuestra compañía abrió cuenta en el líder indiscutible del microblogging: www. twitter.com/Roche_spain. En apenas tres meses vamos camino de los cuatrocientos seguidores. nera abierta, rápida e interactiva. Desde el propio entorno de la industria farmacéutica se ha empezado a marcar una serie de normas comunes sobre el uso más adecuado de este canal. Un oportuno conjunto de directrices con el que estamos plenamente comprometidos y que es compatible con nuestra intención de que la compañía esté cada vez más visible en la web social. Nos esforzaremos del mismo modo que lo hicimos en su momento por actualizar la página web, que es desde hace un año mucho más in-

tuitiva y adaptada a las necesidades del usuario y del periodista especializado. Casi al mismo tiempo que la compañía debutaba en este canal de mensajería instantánea que es Twitter, Roche, a nivel internacional, se convertía en una de las empresas farmacéuticas pioneras en la creación y difusión de un Código de conducta para el uso de los medios sociales. Un consejo asesor interno, experto en las nuevas redes de información, elaboró un documento en el que se distingue entre hablar “de” o hablar en “nombre de” la compañía y ofrece unas pautas para cada uno de estos roles (www.roche.com/social_media_guidelines.pdf). Podremos ir a mayor o menor velocidad de la deseada pero, al menos en Roche, somos plenamente conscientes de que no podemos ignorar el poder de la web social. Si ya desde hace unos años a nadie escapa la importancia que tiene la web corporativa a la hora de gestionar la imagen de la compañía en la red, ahora sabemos que con eso no basta. El verdadero efecto sobre la reputación de una empresa está notable y directamente relacionado con el hecho de que la web social se haya convertido en el canal preferido en el que cada vez más personas expresan y comparten públicamente sus opiniones. Así que, como avisaba Bob Dylan en su canción, “es mejor que empecéis a nadar u os hundiréis como piedras, porque los tiempos están cambiando”

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Creatividad 2.0 Irene Rico García. Directora Creativa Ejecutiva. TCC, Trébol Creación y Comunicación.

Si algo nos distingue al ser humano del resto de las especies es nuestra capacidad de innovación. Y es precisamente ese afán por crear e innovar continuamente, el que nos ha conducido a nuestra actual y particular evolución-revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías han modificado nuestro “hábitat natural” (en casa, en el trabajo,…) y nos exigen adaptarnos a un nuevo entorno más complejo pero que nos ofrece asimismo más y mejores herramientas para responder a las distintas necesidades que van surgiendo. Innovación y creatividad son valores en alza en estas últimas décadas. Palabras mágicas que se pronuncian en reuniones empresariales, en círculos multisectoriales, briefings, moda, marketing… ¡y hasta en gastronomía! El hecho de innovar nos produce ya en sí mismo una cierta satisfacción personal, pero en el ámbito empresarial no debe buscarse el innovar “porque sí” sino persiguiendo el fin último de toda novedad: el de mejorar un negocio o el de crear una nueva oportunidad de negocio. En este punto es importante destacar que la innovación en las empresas no solo apunta a nuevos productos o servicios, sino también a nuevas maneras de gestionar los recursos y capacidades, a nuevas formas de llegar a los clientes, a nuevos métodos y herramientas. Uno de los productos de la innovación más seductores y extendidos son las tecnologías puestas al servicio de la comunicación. Se nos han metido en casa, en nuestro ocio y en el trabajo, cambiando nuestros procesos de realización de tareas y hasta de nuestros hábitos de interrelación. Así pues, las nuevas tecnologías se han ido haciendo un hueco en nuestras vidas hasta llegar a hacerse incluso imprescindibles pero… ¿qué es lo que hace que ya sean pocos los que se resistan a la omnipresencia de estas nuevas herramientas? Básicamente, las razones se resumirían en dos principalmente: - Su casi ilimitada fuente de información, conocimiento e intercambio de opinión, sin fronteras fí-

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El delegado que partícipe en este proceso de evolución, debe entrenarse en estas aplicaciones para desplegar todo su potencial y poder así efectuar una visita técnica de calidad. sicas ni temporales, con una capacidad de actualización inimaginable, accesible y portátil. La gran fuerza expresiva y visual de comunicación que permite su tecnología. Y es que no es la primera vez que la tecnología revoluciona, por ejemplo, la forma de contar historias. Sin desplazarnos demasiado al pasado, la tecnología del cine permitió absorber e integrar a las otras 6 expresiones artísticas “tradicionales” anteriores: arquitectura, danza -y teatro-, escultura, música, pintura y literatura. El cine, como nueva forma de expresión artística que fue, resultó tan exitosa que le valió la clasificación de séptimo arte y aún su poder sigue muy vigente en nuestros días. El mundo evoluciona y con el tiempo van surgiendo nuevas artes, digamos, más “contemporáneas”: fotografía, cómic y hasta videojuegos parecen ser las candidatas a cubrir los puestos siguientes de la lista. Las tendencias apuntan a las formas de expresión multimedia como el siguiente eslabón en la saga de las artes ya comentadas. La expresión multimedia no solo ha integrado a las anteriores formas artísticas -incluído el cine-, sino que además permite al receptor interactuar con ella. Esta posibilidad de interacción nos hace abandonar el papel de mero consumidor pasivo para adoptar un nuevo rol protagonista al generar y emitir información y contenidos por nosotros mismos. Esta vivencia única y personal del consumo nos hace ver esta nueva forma de comunicación como una opción realmente seductora. Por supuesto, el mundo de la comunicación para la salud no se ha mantenido ajeno a estas nuevas vías de expresión e innovaciones. Los profesionales de la salud precisan de proyectos de comunicación y de formación basados en es-

tas nuevas tecnologías, dado el escaso tiempo del que disponen para estar al día de toda la información existente y la necesidad de responder de forma rigurosa a las necesidades específicas de los pacientes. Dentro del marco de las exigentes restricciones legales del sector, la industria farmacéutica dispone ahora de estos medios que le permiten acceder al profesional y también al paciente de múltiples formas. Es por ello que en TCC hace tiempo que vemos el enorme potencial de estos nuevos canales de comunicación. Partiendo de nuestro expertise en Marketing Farmacéutico, integramos nuestro conocimiento de la comunicación en healthcare y de la visita médica en el desarrollo y el diseño de aplicaciones específicas para plataformas móviles (Tablet PCs, iPad, iPhone, smartphones…). La implementación de la comunicación en estos nuevos soportes ha resultado ser, más que un reto, una excelente y magnífica oportunidad a nivel creativo. Con respecto a la estrategia de comunicación, la fluidez que aporta la navegación a través de una aplicación, nos permite una visita médica rigurosa y a la medida de los contenidos demandados y del tiempo disponible. Porque lo que puede ser muy útil y válido para unos profesionales puede serlo muy poco o nada para otros. Es por lo que la navegación flexible resulta de gran importancia para gestionar los contenidos, permitiendo hacer una visita muy superficial o mucho más específica, hasta el punto de poder profundizar sobre datos concretos, incluyendo artículos originales, fortaleciendo el nivel de confianza de los mensajes. En cuanto a la expresividad visual, ha sido como si una simple línea cobrara de pronto tres dimensiones. El salir del contexto de la literatura médica en papel como soporte de comunicación y entrar de lleno en los códigos visuales propios

de las aplicaciones multimedia (como la creación de escenarios en 3D, animaciones, vídeo, etc., todos ellos recursos utilizados también en los videojuegos) nos permite crear un estilo visual que favorece una actitud positiva para seguir avanzando por los contenidos. Por otro lado, la posibilidad de interacción permite una mayor personalización y participación dentro del hilo narrativo de la comunicación haciendo, en definitiva, que estas nuevas plataformas nos resulten altamente atractivas y ventajosas. Otros valores añadidos que destacan en estos dispositivos son su portabilidad, su sistema de pantalla táctil y sobretodo, su capacidad para albergar una gran cantidad de información en diferentes formatos con la posibilidad de mantener actualizados los contenidos de forma sencilla y sin grandes inversiones. A todo esto hay que añadir otras virtudes en cuanto al ahorro de recursos como papel, tintas,

etc., permitiendo a muchas compañías farmacéuticas cumplir con sus políticas de creciente compromiso con el medio ambiente. Pero no debemos olvidar que, como toda herramienta que se precie, el resultado no solo depende del tipo de herramienta que manejemos, sino también de cómo y quién la utilice. Por ello, el delegado que partícipe en este proceso de evolución, debe entrenarse en estas aplicaciones para desplegar todo su potencial y poder así efectuar una visita técnica de calidad. Hay que usarla para seguir abriendo un diálogo con el médico, para transmitir información y para obtenerla. Este flujo bidireccional es la base que crea valor en la visita médica y ayuda a establecer una relación personal y profesional entre el médico y el delegado. La interactividad que permiten estos soportes abre una gran oportunidad en este sentido. Todo parece que está cambiando: nuevas tecnologías, nuevos formatos, nuevas tendencias, etc. Sin embargo hay cosas que nunca cambian. Desde la agencia, la clave sigue siendo aportar valor a nuestros clientes y para eso hay que apostar por la creatividad. Seguir sorprendiendo al mercado con ideas diferentes, que ayuden a vender y a solucionar los problemas de negocio. En definitiva: sumar creatividad y eficacia. Para finalizar, cabe señalar que, en este nuevo escenario en el Marketing Farmacéutico, la apuesta no es tanto por lo cuantitativo sino por lo cualitativo. La verdadera apuesta es por una visita médica rigurosa, a la medida de los contenidos demandados pero también del tiempo disponible, por la innovación y la optimización de los recursos económicos y, por último, por una creatividad eficaz entendida siempre dentro del marco especializado que, además, aproveche el potencial en cuanto a impacto visual y posibilidades de interacción que nos ofrecen las nuevas tecnologías

Otros valores añadidos que destacan en estos dispositivos son su portabilidad, su sistema de pantalla táctil y sobretodo, su capacidad para albergar una gran cantidad de información en diferentes formatos.

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Dan Goldsmith. General Manager Europa. Veeva Systems. Veeva Systems ha lanzado el iRep, la única solución realmente integrada de gestión de relación con el cliente (CRM) y closed loop marketing (CLM) creada exclusivamente para el iPad.

El delegado en tiempo real se convierte en una realidad: Cambiando las reglas de compromiso con los clientes

La gente está acostumbrada a tener acceso a la información en tiempo real -ya sea a través de un GPS, un sistema que “recalcula la ruta”, twitteos de personas populares sobre noticias de rupturas, cotizaciones de acciones en streaming, o monitores de salud personales que registran constantemente la presión arterial y el pulso.

Contra este telón de fondo, el intercambio tradicional de información entre los delegados de ventas de productos farmacéuticos y sus clientes durante las llamadas de ventas es anticuado, ineficiente e incluso molesto. Es hora de desterrar la frase, “¡Nos pondremos en contacto para hablar de ello!”.

• Abordar necesidades o preguntas del cliente al instante, mediante el acceso a información y recursos en el resto de la organización — tales como asuntos médicos, equipos clínicos y marketing —, así como a las muestras de formularios de pedidos, KOLs, artículos científicos u otras ayudas de ventas. El delegado en tiempo real prácticamente nunca tendrá que decir, “¡Nos pondremos en contacto para hablar de ello!”

Un nuevo modelo de comunicación para el nuevo modelo comercial Las compañías farmacéuticas han luchado para prever y, a continuación, crear nuevos modelos comerciales que ofrecen un mayor retorno de la inversión en marketing, y también han reconsiderado la estructura, el tamaño y composición de sus organizaciones comerciales. Al mismo tiempo, han buscado un nuevo enfoque para atraer a posibles interesados de forma eficaz — uno que les permita acercarse a los clientes en sus propios términos, diferenciando su oferta y, en definitiva, asegurando una ventaja competitiva. Habiendo reconocido hace varios años que el canal para solicitar “participación de voz” con médicos estaba produciendo rendimientos decrecientes y que se debían abordar nuevos públicos, las empresas han buscado maneras de:

• Llevar a cabo reuniones de gran importancia en cualquier momento y en cualquier lugar con igual eficacia.

 Hacer sus llamadas de ventas más flexibles, relevantes y memorables para cada cliente.

Los delegados que tienen estos recursos a su alcance no sólo tienen mejor rendimiento; también son más eficaces en la realización de una estrategia de marca, ofreciendo valía y causando una impresión duradera.

 Alejarse de los mensajes de “marketing masivo” y enfocarse a los que son a la medida, receptivos y económicos; y

El Delegado en Tiempo Real está definido El delegado en tiempo real ya no es un ideal ficticio, es personal de ventas capaz de: • Mantener un diálogo con el cliente, alterando el contenido y flujo de la conversación “sobre la marcha” en respuesta a la necesidad del cliente. El delegado en tiempo real está abierto para permitir que el cliente establezca la dirección del intercambio — más allá de los mensajes prescritos en el Plan de Acción trimestral.

 Unir su estrategia de marketing, ejecución de ventas y medición de rendimiento a la perfección para que las estrategias y tácticas puedan ser perfeccionadas constantemente.

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Saber qué se debe hacer y cómo hacerlo son dos cosas diferentes. Igual que la mayoría de empresas se esfuerzan por ir más allá de esta fase visionaria, uno de los medios para lograr estos objetivos se ha presentado con la introducción de nuevas tecnologías en la forma de Apple iPad ®y aplicaciones específicas para los representantes de ventas del sector farmacéutico. Al aprovechar estas nuevas capacidades, las compañías farmacéuticas pueden llegar a estar más centradas en el cliente y ser más eficientes en sus operaciones comerciales. La lección de Historia Las empresas farmacéuticas son, en su conjunto, cautelosas sobre la adopción de nuevas tecnologías para la fuerza de ventas, y no les falta razón: ningún dispositivo móvil hasta la fecha ha entregado lo que realmente quiere/necesita la fuerza de ventas en un paquete que la sede central pueda justificar y administrar fácilmente. Con demasiada frecuencia, los delegados de ventas no utilizan las herramientas más recientes; éstas son infrautilizadas porque son pesadas, tienen permanentemente la batería baja, o son difíciles de usar. Las empresas luchan por competir con distintas configuraciones de dispositivos según la geografía y son presionadas para que apunten pruebas convincentes de rendimiento de la inversión. Éste último es el caso porque las aplicaciones tradicionales han servido sólo para administrar tareas, en lugar de entregar el tipo de inteligencia de cliente que impulsa el éxito general de la empresa.

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Mediante la instalación de estas aplicaciones de fuerza de ventas en el iPad -CRM y CLM- las compañías farmacéuticas pueden tener las herramientas para fortalecer las interacciones con los clientes y aumentar el valor de la fuerza de ventas como nunca antes.

¿Sorprende que la industria espere generalmente unos tres años antes de adoptar nuevas soluciones de fuerza de ventas? ¿Qué es diferente esta vez? El iPad de Apple es una tecnología “disruptiva”, que transforma completamente cómo accedemos a la información y tiene el potencial de redefinir la interacción de

las personas en el intercambio de información, como las llamadas de ventas. De hecho, Gartner Inc, en su informe, “CEO Advisory: aproveche ahora la oportunidad del iPad,” predice que el iPad no sólo puede afectar al uso de tecnología, sino que también puede cambiar los modelos comerciales. El informe de Gartner describe el dispositivo como una "categoría asesina- intercambio de información móvil" sin ser necesariamente una "aplicación asesina" universal. Hay, sin embargo, aplicaciones asesinas específicas de la industria farmacéutica: las soluciones totalmente integradas de CRM y CLM. Mediante la instalación de estas aplicaciones de fuerza de ventas en el iPad, las compañías farmacéuticas pueden tener las herramientas para fortalecer las interacciones con los clientes y aumentar el valor de la fuerza de ventas como nunca antes. De este modo, el iPad está preparado para ser un cambio realmente innovador para la industria, invalidando así todas las suposiciones sobre la productividad de fuerzas de ventas y la mejor manera para competir en la participación de mercado. Una tecnología adecuada al campo Para ser aceptado por la fuerza de ventas, cualquier dispositivo móvil debe cumplir ciertos criterios básicos. Por supuesto, debe ayudar a los delegados en el desempeño de sus trabajos, con características y funciones que mejoren su productividad, en lugar de restarles valor. Además, es práctico, ligero, tiene una batería duradera que se mide en días (¡no en horas!) y es fácil de usar.

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Adopción con éxito Los obstáculos habituales para adoptar una nueva tecnología de fuerza de ventas simplemente no se aplican al iPad con CLM y CRM integrado porque: • Las fuerzas de ventas que se han resistido a otras tecnologías reconocen rápidamente que el iPad cumple con sus necesidades como ninguna otra solución. La tecnología no sólo atrae a los delegados, sino también a distintos sectores de clientes. • Los procesos comerciales están optimizados para la fuerza de ventas, en lugar de hacerlos más complejos y complicados (como ha ocurrido con muchas soluciones anteriores). • Como la solución utiliza software como servicio (SaaS), las empresas necesitan adquirir y mantener servidores o instalar y actualizar software. Esto reduce de manera espectacular el coste de propiedad y acelera la implementación. Las empresas pueden tener delegados en funcionamiento y en tiempo real en cuestión de pocos meses.

En cuanto al aumento de la productividad del delegado, el iPad tiene mucho que ofrecer. Esto se debe a que ha sido diseñado para una conectividad móvil instantánea, no hay que esperar para encenderlo. Ofrece rápida velocidad de procesamiento y se conecta a Internet en cualquier momento y en cualquier lugar. Y por último, ofrece tecnología interactiva y multimedia con detención de color y claridad que puede atraer al público y mejorar la retención de mensajes. Hasta la fecha, el interés del mercado por el iPad no ha tenido precedentes. En sus resultados del cuarto trimestre de 2010, Apple informó que había vendido cerca de 7,5 millones de unidades en tan sólo seis meses. Erick Schonfeld de TechCrunch comentó, “desde cualquier perspectiva, esto es un trampolín increíble para un producto informático completamente nuevo. Es tan sorprendente que nadie lo predijo — ni los analistas más optimistas de Wall Street, ni los bloggers más entusiastas.” De importancia para el sector farmacéutico es el hecho de que la asistencia sanitaria es una de las tres principales industrias que abarca el iPad, de acuerdo con los datos de Good Technology. Los resultados de una encuesta realizada por la Sociedad de Sistemas de Gestión e Información Sanitaria (Healthcare Information and Management Systems Society) realizada en 1.000 hospitales y organizaciones sanitarias en octubre de 2010, indican que un 25 por ciento de los participantes planeaba utilizar un iPad de manera inmediata y un 70 por ciento en un año. Las compañías farmacéuticas

interesadas en adoptar el iPad están en muy buena compañía, de hecho. Aplicaciones de Ventas y Marketing Así, con el iPad, las empresas tienen sin duda un aparato muy moderno, pero no uno que por sí mismo pueda transformar las interacciones con los clientes y mejorar la eficacia y la colaboración de venta y marketing. Para alcanzar esos objetivos, el iPad debe juntarse con aplicaciones de CLM y CRM completamente integradas. Es la integración de estos tres elementos lo que crea una solución que puede mejorar el lanzamiento del mensaje corporativo por parte de los delegados y crear un bucle de reacción que pueda soldar la estrategia corporativa, la ejecución de ventas y la reacción del cliente. En el nivel más básico, esta solución integrada cambia cómo los delegados acceden y envían información hacia y desde la oficina. Los delegados siempre están conectados a la oficina y no es necesario que se preocupen de “sincronizar” por la noche o marcar para recuperar materiales. Con aplicaciones de CLM y CRM en tándem, la necesidad de la empresa sobre la reacción del cliente está en completa armonía con el proceso de venta. Los delegados pueden grabar sus percepciones de efectividad del mensaje con un solo toque, mientras que el sistema registra automáticamente el historial de navegación y el progreso de presentaciones. Esto informa de la comprensión de marketing del público y qué valor tienen los segmentos individuales. Igual de importante es, sin embargo,

el hecho de que una constante conectividad da a los delegados acceso a los recursos, tanto materiales como personas, durante las llamadas de ventas. Las versiones actuales de ayudas de ventas, actualizaciones clínicas y expertos que pueden responder distintas preguntas están disponibles con un solo toque en la pantalla. Esto anima a los delegados a entrar en un verdadero diálogo con el cliente, y las llamadas pueden fluir según las necesidades del cliente. Las capacidades visuales del medio permiten que las presentaciones en persona sean interactivas, creativas y entregadas en varios medios electrónicos. Este enfoque sin papel es una forma notable y económica para mostrar y compartir información. Relanzamiento de las relaciones con clientes Alinear la estructura y el tamaño de las fuerzas de venta a los nuevos interesados es, por supuesto, un paso necesario para la realización de un modelo comercial más eficiente y eficaz. Pero eso es sólo la mitad de la batalla; la otra mitad está interactuando con los clientes de manera contundente, aunque también rentable. El iPad configurado para el equipo de ventas resuelve muchos de los retos a los que la industria se ha enfrentado en su camino para reinventar sus relaciones con los clientes, como se ve en la siguiente tabla. El iPad con capacidades realmente integradas y más eficientes de CRM y CLM, representa no sólo un punto de inflexión en la tecnología, sino un punto

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Reto

Nueva Característica

La tecnología proporciona conectividad instantánea, para que no se desaproveche ni un momento con el cliente. El tiempo necesario para un contacto personalizado con clientes es cada vez más limitado.

Como consumidores de información en un mundo intercomunicado, los clientes esperan obtener información sobre la demanda. Los médicos, en particular, están familiarizados con la tecnología digital y la adoptan en su propio trabajo.

La entrega multimedia atrae y permite a las empresas causar un fuerte impacto.

Los delegados tienen acceso a la información y los recursos con sólo tocar la pantalla. Los delegados pueden establecer relaciones de comunicación a partir de la misma tecnología de vanguardia que sus clientes ya han adoptado. Los materiales con el cliente se pueden crear para tener valor compartido para el mismo. Los médicos que tienen sus propios iPads, por ejemplo, pueden compartir información de la misma manera con sus pacientes.

Muchos clientes tienen poca paciencia para otro discurso comercial que no aborde sus necesidades inmediatas.

El delegado de la empresa actúa como un verdadero consultor — una persona a la que se puede acudir para preguntas relacionadas con los retos clínicos o comerciales actuales del profesional. El intercambio puede ser interactivo y el cliente puede guiar la dirección de la conversación. Esto es posible porque el delegado tiene un respaldo en forma de materiales electrónicos a mano y expertos de la empresa en la llamada.

Las puertas se cierran rápidamente para los delegados que demuestran que no tienen nada nuevo que ofrecer.

Cada interacción que tiene la empresa con el cliente (a través de la llamada de ventas en persona, sitio Web, call centre, etc.) puede coordinarse para proporcionar continuidad y la progresión apropiada de contenido. De esta manera, la empresa puede demostrar que “la mano izquierda sabe lo que hace la mano derecha” y puede tener más valor con el tiempo.

Generalmente es difícil para marketing evaluar la eficacia del mensaje corporativo y de las tácticas específicas de entrega.

Compartir la reacción de los clientes es natural y fácil, para que distintos enfoques se puedan probar y perfeccionar con el tiempo. El vínculo entre la estrategia de marketing y la ejecución de ventas se ajusta a la perfección.

de inflexión para la imagen corporativa y éxito de marketing de la empresa farmacéutica. Por fin, habilitando el delegado en tiempo real, las empresas pueden ofrecer más valor a sus clientes con interacciones que son reales, diálogos consultivos en lugar de presentaciones estáticas y unilaterales. Por otra parte, con la reacción y el seguimiento integrados en esos intercambios, las empre-

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sas pueden asegurar que sus mensajes corporativos se entregan como se pretende y también pueden ser alterados en el futuro según sea necesario. De hecho, algunas empresas líderes ya han comprobado la oportunidad que la tecnología presenta y, así, miles de delegados en tiempo real pronto estarán recorriendo las calles. Estos primeros usuarios serán capaces de demos-

trar su valía con cada interacción con el cliente y aumentar su impacto de manera continua y eficaz a través de CLM. Se beneficiarán de la primera ventaja al ganarse la estima de sus clientes por hablar con ellos en lugar de para ellos. Y esto, por supuesto, es el resultado que las empresas farmacéuticas han buscado con su interés en nuevos modelos comerciales

Lourdes Sunyer. Responsable Área Cuidado de la Mujer. Zambon.

El bacilo y las TIC , protagonistas en Zambon

No cabe duda que la vida es un camino de cambios continuos sujetos a una evolución a veces natural y otras veces forzada por las acciones de los humanos. La evolución, y los cambios, nos hacen crecer, madurar y aprender, en todos los campos. Actualmente hay un sector, el de las nuevas tecnologías de la información, que está evolucionando a una velocidad increíble y está provocando cambios sustanciales de 360 grados en nuestras relaciones personales, profesionales y, en general, en nuestra manera de comunicarnos.

Podemos afirmar con rotundidad que las TIC abren la puerta a nuevas vías de comunicación. Los cambios que están provocando en nuestra manera de interrelacionarnos son tan radicales que la palabra “evolución” no describe la magnitud de tal cambio. Quizás no podemos afirmar que estamos en medio de una evolución tecnológica. Porque quizás estamos inmersos en una auténtica revolución. Zambon es una compañía farmacéutica internacional que se caracteriza por su proximidad, por su carácter familiar y tradicional, que mantiene intacto el espíritu humano desde el primer día de su fundación. Pero todos estos aspectos que describen la compañía no están reñidos, como muchos pueden pensar, con la mentalidad de las nuevas TIC (ni en su aplicación de manera general en la compañía, ni específicamente en el área de la comunicación y la publicidad). Zambon, una compañía con vocación innovadora, ha detectado el potencial de interrelación, el valor y la capacidad de influencia de las nuevas tecnologías. Las TIC abren infinitas posibilidades de relación y comunicación, en sentido global, no solamente con los profesionales de la salud, sino también con nuestros pacientes, consumidores. Para Zambon es imprescindible conocer y entender las necesidades específicas de cada uno de nuestros clientes, para poder llegar a ellos de un modo directo y de la forma óptima. Y en este momento las TIC se han convertido en una herramienta fundamental para alcanzar muchos de nuestros objetivos comunicacionales. Seguir en primera línea como compañía líder en el campo de la salud, nos ha obligado a adaptarnos a las distintas etapas de la vida. A lo largo de los 50 años de Zambon en España, los cambios sociales nos han permitido aprender, pero lo más importante, nos han concedido la posibilidad de evolucionar, crecer y madurar. Hoy en día, en el momento en el que nos encontramos con la irrupción de las TIC, desde Zambon entendemos que Internet es un recurso indispensable e imprescindible en nuestro trabajo diario. Por ello hemos adaptado esta herramienta desde

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el primer momento en la compañía, para informar, comunicar e interrelacionarnos dentro y fuera de nuestra empresa. Sin embargo, conscientes de la importancia de las nuevas tecnologías en un mundo cada vez más globalizado, Zambon va más allá. Las TIC hacen necesario un esfuerzo constante en el planteamiento de nuevos enfoques comunicacionales, así como la búsqueda incesante de nuevas soluciones imaginativas en el uso de estas nuevas herramientas a las que debemos acostumbrarnos e integrar en nuestro día a día. Precisamente, siguiendo en esta línea de trabajo, una de las campañas de comunicación más exitosas de Zambon y que ha tenido una gran repercusión social es “Que no te vacile el bacilo”. Se trata de una innovadora campaña llevada a cabo en el 2010, orientada a las mujeres, con el objetivo de sensibilizar sobre la cistitis y cómo prevenir sus recurrencias. En ella las nuevas tecnologías juegan un papel protagonista, la estrategia de comunicación se focaliza en el mundo on-line y se adapta al modelo 360 grados. “Que no te vacile el bacilo” se puso en marcha coincidiendo con el lanzamiento de un nuevo producto del Área de la Mujer de Zambon, Monurelle Cyst-active, para el cuidado de la salud del tracto urinario. Para llegar al target del producto decidimos apostar por el uso de las nuevas herramientas comunicativas on-line. La campaña pretende concienciar a las mujeres sobre la cistitis, así como educarlas e informarlas para ayudar a prevenirla. Una de nuestras prioridades era llegar a

Nuestra campaña desarrollada en torno a las TIC fue un rotundo éxito. En sólo tres meses el micro-site superó las 35.000 visitas, y el video de Youtube obtuvo más de 7.900 reproducciones. todos los públicos, incluyendo a las mujeres más jóvenes (de entre 18 a 55 años aproximadamente). Por ello, además de poner en marcha estrategias off-line convencionales mediante acciones “below the line”, la campaña incluye un ambicioso plan on-line, punto central desde donde gira toda la campaña. Esta apuesta combina la producción de elementos audiovisuales, la creación de un e-game, acciones en páginas web afines al target, y la participación en redes sociales. La creatividad al uso de las nuevas tecnologías ha logrado lo que buscábamos: una campaña fresca y desenfadada con acciones de forma muy diversa. La acción principal de esta campaña es la creación del microsite http://www.

quenotevacilelacistitis.es. En ella, las usuarias conocen y se familiarizan con un personaje, el bacilo E. coli (Escherichia coli, bacteria que causa la infección del tracto urinario conocida como cistitis). Esta mascota, creada especialmente para esta campaña, representa el bacilo vacilón, y es el encargado de guiar a las internautas por la web donde pueden encontrar información relacionada con la cistitis. Las internautas también pueden leer sobre falsos mitos, encontrar consejos explicados de una forma divertida e innovadora, así como conocer el testimonio de experiencias personales de mujeres que han sufrido esta infección, y también pueden encontrar información del producto que combate la patología y acceder a la web de Zambon a través de un enlace que linka con la página de la compañía. A través de la página web de la campaña, las internautas también pueden acceder a un anti-blog. Lo hemos llamado el “Anti-blog del Bacilo”, un espacio donde las personas que quieren, tienen la oportunidad de expresar libremente su opinión o experiencia sobre la cistitis. Es un apartado muy importante que pretende que ninguna de las mujeres se sienta sola, extraña ni desamparada ante esta enfermedad. Muchas veces, las personas, necesitamos sentirnos identificadas con otras personas ante ciertos momentos de incomprensión o inseguridad. Para evitar el sentimiento de soledad en esta patología hemos creado el “Anti-blog del Bacilo”. En él también se recogen consejos que pretenden ayudar a combatir la cistitis. Lo novedoso es que los consejos

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quedan colgados en la web en forma de posts, a través de comentarios con cierto aire provocador que firma la mascota de la campaña, pero que quedan confrontados y aclarados con las explicaciones de un experto. Otro de los elementos que incorporamos en la campaña es un e-game. Un juego original y didáctico al que se accede de forma sencilla a través de la web de la campaña. A pesar de hablar de salud, y de basarnos siempre en información rigurosa y de calidad, quisimos incorporar en la campaña una parte lúdica y de entretenimiento, sin dejar de lado en ningún momento nuestro objetivo de concienciación y de transmitir información correcta y de calidad. Bajo estas premisas se basa el juego, en el que se pone a prueba la rapidez y la puntería del internauta para aniquilar a los bacilos mediante el uso de distintas armas (en realidad remedios) para combatirlo. A lo largo de la partida la jugadora obtiene distintas herramientas a base de remedios contra la cistitis como el agua, la vitamina C o el propio Monurelle Cyst-active que le permiten “vacilar al bacilo”, y aniquilarlo. Es una forma entretenida de aprender nuevos consejos para combatir la cistitis así como promover la prevención de la patología. Además, para activar la participación de las usuarias y aumentar la viralidad, se creó un ranking nacional durante la puesta en marcha de la iniciativa en el que los jugadores tenían la posibilidad de inscribirse para competir y así optar a ganar un premio, un peluche del personaje del bacilo E.coli o un e-book (fomentando el uso, una vez más, de las nuevas tecnologías). No obstante, una de las acciones de mayor éxito de la campaña, es un videoclip realizado con motivo de ésta. Se escogió una conocida canción de los años 80 a la que se le cambió la letra, adaptándola a la campaña “Que no te vacile el bacilo”. Esta versión está pro-

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tagonizada por una mujer que ha sufrido cistitis. Cantando, explica cómo recibe la nueva visita de un bacilo. Esta vez sabe cómo solucionar el problema, de modo que la letra se convierte en un cántico de consejos con los que “vacilar al bacilo”. Las imágenes del videoclip también han jugado con las nuevas tecnologías. En él, personajes reales conviven con el personaje animado del bacilo E.coli. A través del micro-site de la campaña se puede descargar esta canción en MP3 y ver el videoclip. La canción y el video del bacilo también están colgados en redes sociales y se pueden ver y escuchar en el canal Youtube (http://www.youtube.com/ watch?v=CL5Buj1m8AM). Estamos muy satisfechos con el resultado de esta campaña desarrollada en torno a las TIC, así como de la respuesta de la gente. En sólo tres meses el microsite superó las 35.000 visitas, y el video de Youtube obtuvo más de 7.900 reproducciones. Uno de los puntos fuertes en este tipo de acciones planteadas en torno a las TIC es la conexión entre las diferentes herramientas creadas y utilizadas, una interrelación que provoca una mayor notoriedad en la red. En este entorno ha nacido también un nuevo perfil de profesional. Es el community manager, un especialista encargado de gestionar así como de dinamizar las comunidades en Internet. En esta ocasión, fue un community manager quien difundió todos estos elementos on-line creados para la campaña en redes sociales como Facebook o Twitter, en blogs y fórums. La vertiente publicitaria también se viste de toda esta parte on-line que pensamos es importante no olvidar y además se debe potenciar. Por ello se diseñaron banners que se colgaron en páginas web con un target afín al de nuestra campaña. El objetivo fue generar ruido para incrementar el tráfico y las visitas al micro-

site. Paralelamente también se utilizaron Spotify y Messenger como plataformas base donde insertar publicidad on-line en formato de cuñas y displays La información para la prevención de la patología y una visión optimista son dos de los ejes centrales de la campaña “Que no te vacile el bacilo”, dos aspectos que además son básicos en el día a día de Zambon y que queremos reforzar como compañía e integrarlos en el uso de las nuevas tecnologías en la medida de lo posible. El resultado ha sido una campaña fresca, bien trabajada, que ha llegado al target que buscábamos. Este es sólo un ejemplo de cómo Zambon se adapta a la nueva realidad social, y cómo reinventa su modelo comunicacional a la hora de plantearse nuevos enfoques estratégicos para optimizar las inversiones en comunicación y márqueting. Entendemos y asumimos las implicaciones y los beneficios derivados del uso de las TIC en las estrategias de comunicación y márqueting sanitario. Además, la irrupción de las nuevas tecnologías, llega en un momento de crisis a nivel general que conlleva una limitación a nivel de recursos. Esta compleja situación debemos sobrellevarla y superarla con el máximo esfuerzo imaginativo y exprimiendo toda nuestra creatividad. Nos encontramos en una nueva era. Quizás todavía no somos muy conscientes de ello. Quizás sólo veremos el resultado de esta evolución social de aquí a unos años. Pero lo cierto es que si nos distanciamos un poco podemos comprobar que estamos inmersos en una auténtica revolución. Una revolución protagonizada por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación que nos obligan a trabajar a pasos agigantados para poder no sólo sobrevivir, sino volar e ir por delante en este nuevo mundo cada vez más globalizado y sobretodo más digitalizado

elindio films

Deadline entradas de campa単as: 20 de abril 2011 Bases y formularios en www.premiosaspid.net Gala: 14 de junio, WTC Barcelona

Visita médica: claves para transformar información en conocimiento Laura Parras, Comunicación Vademecum.

La llegada de Nuevas Tecnologías al sector farmacéutico-sanitario ha revolucionado esta tradicional práctica a la que ahora se le exige una nueva visión y planteamiento.

La irrupción de las Nuevas Tecnologías en el sector sanitario está haciendo tambalear uno de los pilares más sólidos sobre el que este sector se sustenta: La Visita Médica. Sin embargo, y después de encendidos debates donde se ha cuestionado el valor actual de esta tradicional práctica, parece que se ha llegado a la conclusión de que no hay que desterrar a la visita en sí, sino que lo que hay que cambiar es la forma en la que se interactúa con el profesional sanitario. Para ello, hemos de ser conscientes de varios aspectos como los que apunta Óscar Miranda en su blog “Memorias de salud” donde señala, en primer lugar, que el ritmo de aparición de productos novedosos ha disminuido enormemente y que en el momento actual son los productos destinados a especialistas médicos los que se pueden beneficiar de la visita médica. Además, hay que tener en cuenta que, con el vencimiento de patentes, la promoción de ciertos productos comercializados ahora como genéricos deja de tener sentido. En consecuencia, como bien indica Miranda, existe una transferencia de valor desde el profesional prescriptor a las autoridades sanitarias de las Comunidades Autónomas, que ahora son quienes deciden los fármacos que se utilizan en función de unos criterios económicos, apareciendo aquí un nuevo stakeholder en escena: las Administraciones Autonómicas con las que ahora hay que negociar, lo que supone un esfuerzo adicional y, a la vez, una oportunidad por tratarse de una vía de futuro muy interesante para un nuevo tipo de interacción profesional. Las tecnologías modifican el concepto de visita médica En efecto, la visita médica ya no es un medio para acceder a información médica rigurosa y de calidad, puesto que los profesionales sanitarios ya acceden a esta información desde otros soportes. No obstante, una nueva visión y planteamiento de la visita médica tradicional podría orientar tanto a profesionales sanitarios como a pacientes acerca de dónde pueden encontrar información de utilidad y contrastada, y aquí las redes sociales están desempeñando un factor de

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cambio, aún muy tímido, pero que pone de manifiesto que las estrategias on-line pueden complementar eficientemente a los medios clásicos de promoción. Así lo expresa Óscar Miranda en su citado blog y nosotros no podemos estar más de acuerdo. Redes sociales aparte, otras nuevas tecnologías como las aplicaciones móviles o las tabletas (iPad) ya empiezan a ser usadas por laboratorios y médicos, que las han recibido de buen grado y tanto es así que, según un estudio del proveedor de servicios Good Technology, el sector farmacéutico es la tercera área industrial donde más se emplea el IPad de Apple, sólo por detrás de dos sectores que tradicionalmente se han situado en la avanzadilla de la tecnología, como son el sector financiero y el propio sector tecnológico. Y es que herramientas como la tableta de Apple permiten a los visitadores entablar una conversación personalizada, con una mayor interacción y una adecuación precisa del mensaje a cada profesional sanitario. Por tanto, la visita médica tradicional se encuentra evolucionando hacia una práctica donde los visitadores cada vez están mejor formados y donde éstos contribuyen –en calidad, no en frecuencia de visitas, como expresa Óscar Miranda- con transparencia a informar mejor a los profesionales sanitarios y, por ende, a los pacientes. Queda claro entonces que, en la actualidad, para comunicar con los profesionales sanitarios, lo importante es hacerlo satisfaciendo sus necesidades, aunque el medio pueda ser variado: a través de visitadores, e-details, sitios web, aplicaciones móviles, tabletas o en formato impreso. Todo vale porque lo importante es responder a las necesidades informativas del profesional sanitario y, a pesar del creciente auge de

las plataformas multicanal, no hay que olvidar que la tradicional visita médica sigue teniendo vigencia y es conveniente tenerla en cuenta como complemento a las nuevas herramientas digitales. Esta nueva manera de entender el marketing, conocida en algunos círculos como Estrategia de Lazo Cerrado o Closed Loop Marketing (CLM) facilita esta evolución necesaria en las ventas y en el modelo de marketing en la industria farmacéutica y no sólo responde a las nuevas necesidades de los profesionales sanitarios, sino que además la estrategia CLM permite que los mensajes personalizados dirigidos a los profesionales sanitarios puedan ser medibles y esta parte es esencial porque lo que no puede ser medido no puede ser mejorado. Las ventajas de esta nueva estrategia son, por tanto, bastante atractivas ya que sitúa al análisis de los datos (herramientas de medición) en la clave central de esta metodología, vinculando estos datos a los objetivos estratégicos y permitiendo a los jefes de producto y demás personal de las áreas de Marketing y Ventas ajustar contenidos y servicios en función del impacto que hayan tenido entre la clase médica, tanteando así la opinión de los profesionales sanitarios y sus requerimientos. Gracias también al Closed Loop Marketing (CLM) podemos saber lo que pasa en tiempo real y reconducir nuestra estrategia en curso, es decir, podemos modificar nuestras estrategias de marketing y mensajes al instante. Si tenemos en cuenta los datos de la consultora Gartner publicados en el diario Expansión que anuncian que el 90% de las organizaciones utilizará aplicaciones empresariales en sus dispositivos móviles en 2014, y si tenemos también en cuenta, se-

gún lo referido en el mismo artículo, que según la compañía de desarrollo de aplicaciones Java y Open Source, Evermind, el uso de dispositivos móviles está muy extendido en el sector farmacéutico, entenderemos que el futuro de la industria farmacéutica pasa por incorporar estos nuevos dispositivos móviles a la realidad cotidiana. ¿Pero cómo? Tal y como señalan en la compañía Evermind, el sector de la industria farmacéutica busca aplicaciones para visualizar la guía de referencias de los medicamentos y para actualizar los cambios que se producen en sus catálogos tras la venta de un producto determinado. Por tanto, la industria debe disponer de herramientas de monitorización eficaces y que le permitan a su vez poder rectificar su estrategia de marketing en función de los hábitos del profesional prescriptor a la hora de acceder a esta información médica

Fuentes http://memoriasdesalud. com/2011/02/08/la-visita-medica-sitiene-futuro-si-evoluciona/ http://www.fiercemobilehealthcare. com/story/healthcare-no-3-sectoripad-adoption/2010-11-23?utm_ medium=nl&utm_source=internal&sms_ ss=twitter&at_xt=4cec1da57e0416d2,0 http://escritorio.acceso.com/ aeseg/prensa/verpdf.html?import_ date=EXMAD&indv=1&news_ id=44302761&sp_ id=41915&file=000QDK89.pdf&sp_su bject=SECTOR+FARMACEUTICO&comp _id=9978&clip_id=1193

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PREPARADOS PARA EL CAMBIO DE PARADIGMA Alvaro Devai Ceo de Epsilon Tehnologies

En el marco de innovación cruzada (Open & Cross Innovation) que representa y dinamiza EsadeCreapolis, dos de sus empresas residentes han llegado a un acuerdo de colaboración que ejemplifica la misión del parque de la creatividad.

Epsilon Technologies, con más de 20 años de experiencia en Marketing de clientes ha desarrollado una metodología para gestionar la reputación de las marcas en las redes sociales, diseñar estrategias de éxito y convertir en negocio las redes sociales, e Yenzat Health Technologies, la división especializada en “BioHelath Information Management” de Trifermed Group.

El acuerdo entre Epsilon y Yenzat representa un claro paso adelante en el marco del marketing digital para el sector biomédico, altamente regulado y con claras limitaciones en este sentido. ¿Cómo podemos convertir en negocio las redes sociales? Internet y las redes sociales han transformado la relación de las empresas con el mercado. Están cambiando los roles de los diferentes actores. Ahora los mercados dialogan de forma libre. Los consumidores exigen un protagonismo, comparten contenidos y manifiestan insights en sus diálogos. Hoy en día, las marcas pertenecen a los consumidores. Las Redes Sociales son: 1º Relaciones: Se crean nuevas relaciones con grupos afines y se comparten intereses, experiencias, opiniones, necesidades, ilusiones, aficiones, pasiones, historias… 2º Conversaciones: Sin control, sin censura, espontáneas, no inducidas, llenas de insights. 3º Marcas: El 60% de las conversaciones en las

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Redes Sociales hablan de experiencias con las marcas y productos. Las marcas han de tener una estrategia on-line para la búsqueda de insights de producto, innovación, comunicación y ventas. El objetivo es Infiltrarse en las conversaciones con contenidos que aporten valor, compartiendo conocimiento, conversando con los consumidores, escuchando, aprendiendo, generando influencia en la toma de decisiones y generando reputación positiva.

1. Conocimiento de las necesidades, puntos fuertes y puntos débiles de nuestro cliente y sus competidores.

4º Prescriptores / Consumidores: Los prescriptores /consumidores, se convierten en co-creadores. Son determinantes para construir marcas, diseñar estrategias de innovación, producto, comunicación y ventas, planificar medios, medir resultados. (España es el 2º país en la UE en nº de internautas en las redes sociales). Hay foros especializados en España que reciben más de 450.000 visitas/día).

4. Explotación cualitativa y cuantitativa de la información y presentada para la toma de decisiones.

5º Metodología. Fases: En síntesis el proceso se desarrolla de la siguiente manera:

2. Desarrollo de un estudio etnográfico en las redes sociales, modelizado con los parámetros de interés del cliente. 3. Tratamiento y ponderación de la información válida encontrada en las redes sociales a través del estudio etnográfico.

5. Descifrar insights de producto, innovación, comunicación y ventas.

Los consumidores exigen un protagonismo, comparten contenidos y manifiestan insights en sus diálogos. Hoy en día, las marcas pertenecen a los consumidores.

6. Diseño de una estrategia de marca / producto a seguir en las redes sociales. 7. Definición de parámetros que nos permitan medir, controlar y gestionar cada movimiento que hagamos y de la competencia

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Publirreportaje Decidir antes de invertir Sergio Jiménez Arenas. Director de Innovación. Omega CRM.

El nuevo contexto en el que nos encontramos, en concreto las áreas de marketing y ventas, viene caracterizado por un escenario de cambio en el que es común encontrarnos una difícil justificación de los presupuestos comerciales.

Definir nuestras estrategias y tácticas de clientes para la consecución de los objetivos marcados y con los recursos disponibles, se está volviendo cada vez más complicado. Todo esto sin olvidar al cliente, la importancia del cliente para la sostenibilidad y crecimiento de nuestro negocio no ha cambiado, por lo que ahora sí que debemos hacer más con menos.

¿Qué alternativas tengo al diseñar mis estrategias para el próximo ciclo? ¿Podría aumentar la cobertura de clientes sin aumentar inversiones? ¿Podría sustituir visitas con llamadas telefónicas? ¿A qué tipo de clientes podría dirigirme a través de redes sociales? ¿Debería asumir el kilometraje que debe hacer un visitador hasta un grupo de clientes lejos de su ciudad de residencia? Este tipo de cuestiones son las que Sibila nos ayuda a detectar y simular en tiempo de planificación para decidir antes de invertir. Encuentre a sus clientes con alto potencial Una correcta segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y socioeconómica es clave en este momento de racionalización de inversiones, ya que permite ajustar muy bien la programación de impactos. Sibila permite a directores de marketing y ventas, CRM Manager, product managers y analistas encontrar las variables que determinan el potencial de compra o prescripción para cada tipo de cliente gracias al motor de segmentación y targeting. Sibila permite aplicar diferentes modelos de segmentación y comparar visualmente qué modelo se ajusta mejor a la consecución los objetivos fijada para cada ciclo o período.

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PUBLIRREPORTAJE

El nuevo entorno es dinámico, por lo que la tecnología debe facilitar a los directivos una toma de decisiones adaptada a este nuevo momento.

El canal, variable clave para la racionalización de inversiones Con soluciones de simulación es sencillo escoger los canales más adecuados para cada tipo de cliente, pero no basándote para ello en tendencias de la industria, sino en variables one-to-one de clientes, permitiendo potenciar aquellos canales favoritos para cada cliente que además suelen requerir menor inversión. Clientes de Sibila están ya optimizando la utilización de los canales sustituyendo visitas presenciales por llamadas telefónicas para targets concretos de clientes, que por sus características geográficas y preferencias lo permiten, racionalizando inversiones y aumentando la satisfacción de los mismos. El geoposicionamiento de sus clientes importa Al integrar en tiempo de planificación herramientas de geoposicionamiento de información permite alinear vendedores con la posición exacta de sus clientes, permitiendo contemplar los desplazamientos de su fuerza comercial como

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costes variables para contrastarlas con las ventas de los mercados en las que nos encontramos. Con Sibila puede consultar las distancias que debe recorrer cada visitador para cada cliente, teniendo presente en todo momento el perfil de este cliente, su segmento y la rentabilidad del mercado, para decidir antes de ir. Propague sus decisiones en 0 segundos Hay que tener en cuenta el tiempo y dificultades de desplegar decisiones de este tipo en un entorno dinámico y cambiante, por ello Sibila provee mecanismos de propagación de decisiones automáticas a los sistemas de información transaccionales utilizados por su organización, reduciendo así el tiempo de acceso al mercado para nuevos productos y flexibilizando su organización para adaptarse a nuevos retos o cambios en la planificación. Sibila no sólo le permite construir y tomar decisiones para la elección del mejor plan para un período determinado, sino que además incorpora instrumentos de seguimiento para ver cómo evolucionan

sus decisiones y lo que la organización ejecuta durante el plan. De esta forma la experiencia que adquiere el usuario al tener la causa y el efecto multiplica los factores de éxito en sucesivas planificaciones con sus clientes por lo que permite maximizar el rendimiento de su área de gestión. Simule decisiones, decida antes de invertir El nuevo entorno es dinámico, por lo que la tecnología debe facilitar a los directivos una toma de decisiones adaptada a este nuevo momento, contemplando todos los componentes y partes en las que se puedan incidir para la consecución de los objetivos del negocio. Está en nuestras manos la responsabilidad de exigir sistemas de información que nos permitan detectar e incidir sobre variables de la organización, que maximicen el rendimiento de los planes de marketing y ventas como motores de diferenciación y crecimiento

GuÍA DE EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN TIC

Actua Solutions Av. Diagonal, 630 5º 3ª 08017 Barcelona Tel.: 932 004 737 E-mail: mplanas@actuasolutions.com Persona de contacto: Mario Planas www.actuasolutions.com ¿Todos los esfuerzos de marketing on-line que realiza estimulan una relación con su target? ¿Invita a sus clientes a tomar una participación activa con relación a su marca y facilita la comunicación? Actua Solutions aporta nuevas ideas y tecnologías creativas en el desarrollo de su estrategia de marketing on-line. Servicios: Formación Médica Continuada • Plataformas de e-learning • Desarrollo de cursos on-line a medida • e-detailing • Corporate Social Networking.

Adelphi Aragón, 182 7ª pl. 08011 Barcelona Tel.: 914 523 911 E-mail: info@adelphi.es Personas de contacto: Maite Artés; Marc Dot; Esther Lantigua; Adela Martín; Montse Pérez www.adelphigroup.com Adelphi es una compañía de servicios de investigación y comunicación científica especializada en salud. Adelphi desarrolla estrategias integrales para hacer crecer las marcas y construir su “reason to believe”. Los servicios de Adelphi incluyen: consultoría estratégica, investigación de resultados en salud, gestión de líderes de opinión, formación médica, publicaciones científicas, acceso al mercado, comunicación médica, investigación de mercado y programas de soporte a pacientes.

AS Video Batalla de Belchite, 5 2º 28045 Madrid Tel.: 915 598 757 E-mail: asvideo@asvideo.net Persona de contacto: Antonio Sanz www.asvideo.net Empresa fundada en 1989 dedicada a la producción y servicios audiovisuales. En el año 2004 empezamos a desarrollar sistemas de cartelería digital y sistema de información mediante pantallas táctiles, destacan los sistemas de póster electrónico para los congresos médicos así como pantallas táctiles para eventos. En la actualidad desarrollamos aplicaciones para IPad y sistemas de información mediante dispositivos táctiles.

AV Medios Laguna del Marquesado, 19 28021 Madrid Tel.:915 064 780 E-mail: info@avmedios.com Persona de contacto: Manuel Berjón www.avmedios.com Empresa especializada en soluciones audiovisuales multimedia, realización y producción de contenidos con más de 30 años de experiencia asistencia técnica especializada, participamos en más de 600 eventos al año y más de 100 producciones audiovisuales. Sonido, iluminación, proyección, retransmisiones en directo, cámaras, votación interactiva, traducción simultánea, pantallas LED, monitores, webcast, sistema de presentación Folsom, videos corporativos, Proyección 3D, etc.

Axis Pharma Pº Castellana, 143 9ª planta 28046 Madrid Tel.: 911 150 970 E-mail: bizquierdo@axispharma.com Persona de contacto: Belén Izquierdo www.axispharma.com

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Axis Pharma es una consultoría dedicada exclusivamente al sector farmacéutico y trabajamos para ofrecer soluciones estratégicas de marketing a los laboratorios. Servicios de e-marketing: En Axis Pharma hemos desarrollado herramientas tecnológicas para crear espacios de intercambio y colaboración entre laboratorio y médicos/pacientes/ personal sanitario. En Axis Pharma estamos especializados en el uso de nuevas tecnologías para la ejecución de estudios de mercado.

Brick comunicación Collblanc, 100, 1º 1ª 08028 Barcelona Tel.: 934 530 440 E-mail: cris@brickcomunicacion.com Persona de contacto: Cristina Garrote www.brickcomunicacion.com www.brickcomunicacion.com/diezafio www.brickcomunicacion.com/blog www.brickea.com Desde sus inicios, ha mantenido su filosofía de “tarro pequeño” pero con “buena química”= evidencia científica + creatividad + sensibilidad artística + rapidez de acción. Desarrollo de todo tipo de creaciones publicitarias en el sector: packaging, material visita, material educacional, material farmacia, anuncios prensa, sampling, eventos. Brick realiza webs, banners, e-mailings, virales y todo lo relacionado al mundo online. También material de visita médica: las literaturas en i-pad.

Cegedim Hispania Francisca Delgado, 11 -1ªArroyo de la Vega 28108 Alcobendas (Madrid) Tel.: 916 610 239 Parque Empresarial Metrovacesa 22@ Bac de Roda, 64, Edificio D, 1ª plta. 08019 Barcelona Tel.: 934 458 400 E-mail y Personas de contacto: Ignacio Huergo. ignacio.huergo@cegedim.com Luis Del Pozo. luis.delpozo@cegedim.com Julio Portabella. julio.portabella@cegedim.com Jesús Gómez. jesus.gomezpardell@cegedim.com

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www.cegedim.com Soluciones para Ventas y Marketing (CRM, herramientas de BI, Bases de datos): Mobile Intelligence, Compliance powered by Mobile Intelligence, Onekey, Market Access powered by OneKey, OneKey Web Authentication, OneKey Portal, Xteliligence.

Close-Up International Foronda, 6 1ª 28034 Madrid Tel.: 902 222 912 E-mail: rmadrigal@close-upinternational Persona de contacto: Raúl Madrigal www.close-upinternational.com * Unidad de Negocio: Prescription Audits: Servicios base Close-Up: Pharmamix Market, Pharmamix Targeting. Servicios a medida del Cliente: Mercado Dinámico (médicos ganados, perdidos, mantenidos), Adopción de Productos (early/late adopters, heavy user), Profiling: Valor prescriptivo de clientes y no clientes, Switch de Prescriptores, Test y Control, Lanzamientos, Estudio Quick Data (seguimiento quincenal), Curvas de Concentración, S.D.P. Switch de Dispensación Provincial. * Unidad de Negocio: Technology Solutions: - Sales Force Net.

Conceptfarma Lluc, 1. 08016 Barcelona Tel.: 933 532 238 E-mail: f.ariza@conceptfarma.es Persona de contacto: Fanny Ariza www.conceptfarma.com Somos una empresa de marketing dentro del ámbito de la salud, y queremos dar un nuevo enfoque aplicando las tecnologías de la información a todos los proyectos vinculados al sector, bien sea en formación (e-learning) u otros tipos de herramientas y servicios: Marketing viral, redes sociales, desarrollo plataformas Web, marketing Farmacéutico, redacción de manuales/artículos, Formación a personal sanitario, farmacéuticos y redes de ventas.

Cooldesign Agency Conde de Xiquena, 5 3B 28004 Madrid Tel.: 915 217 057 E-mail: clients@cooldesignagency.com Persona de contacto: Miguel Ángel Gamo / Adolfo Sánchez www.cooldesignagency.es Cooldesign Agency es una empresa de marketing del sector salud dedicada a diseñar y proveer servicios y soluciones tecnológicas que generan valor añadido a las inversiones de marketing. Las áreas de trabajo de Cooldesign engloban por una parte Agencia de publicidad de servicios integrales, por otra parte consultoría multicanal, estrategias, soluciones de e-marketing incluyendo los últimos avances tecnológicos como los dispositivos móviles iPad o iPhone.

COPA-DATA Ibérica Avenida do Ultramar, 15 1º C 2750-506 Cascais - Lisboa Tel.: (00351) 210962806 E-mail: info@copadata.es Persona de contacto: Ulf Bexell www.copadata.es COPA-DATA, especialista en la automatización e innovación para el Software SCADA/ HMI. El éxito obtenido con el sistema de control de procesos, se ha materializado en la automati¬zación, control y visualización de los procesos de producción y asignación de recursos. La última versión de zenon tiene mayor potencia, y lo emplean muchas empresas para visualización de procesos, como sistema de manejo de máquinas (HMI) y como sistema de conducción de procesos (SCADA).

Dantex Group Calvet, 59 Entlo. 2ª 08021 Barcelona Tel.: 934 158 857 E-mail: info@dantexgroup.com Persona de contacto: Jordi Negre www.dantexgroup.com Dantex Group, Barcelona y Madrid, es un conjunto de empresas especializadas en la planificación, asesoría y desarrollo de proyectos de Marketing y Comunicación mediante las más avanzadas técnicas de Comunicación Digital. Está formado por un equipo de profesionales procedentes del sector del Marketing y de las Tecnologías de la Información, con una dilatada experiencia profesional en Consultoría estratégica, Consultoría tecnológica, Marketing & Comunicación, Realidad Virtual, Animaciones Interactivas, 3D y Aplicaciones Multimedia.

Drago-Vision IT Group Cronos, 63 28037 Madrid Tel.: 913 768 820 E-mail: marketing@visionitgroup.es Persona de contacto: Rubí Ródenas www.visionitgroup.es Empresa consultora e integradora de tecnologías de la información con amplia experiencia en el sector farmacéutico. Ofrecemos una gama de servicios que abarcan desde la consultoría a la implantación de procesos de negocio, soluciones propias, desarrollos a medida y mantenimiento de sistemas informáticos. Servicios y Soluciones: Consultoría de Procesos, Desarrollo e Integración TI, Business Intelligence, Servicios y Soluciones SAP, Portales Corporativos, Análisis de Tráfico Web, Gestión Documental, Seguridad y Sistemas.

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EC – Europe Avda. Diagonal 503, 4º 2ª 08029 Barcelona Tel.: 934 948 185 E-mail: info@ec-europe.com Persona de contacto: Marcos Detry y Javier Fernández www.ec-europe.com EC-Europe, editorial científica especializada en ilustración médica. Con más de 30 años de experiencia en el sector farmacéutico, nuestros productos destacan por la calidad y rigurosidad de nuestras imágenes, realizadas gracias a un equipo multidisciplinar de médicos e ilustradores con amplia experiencia en el mundo de la ilustración científica. Nuestros productos están específicamente creados para ofrecer una solución a las necesidades promocionales del sector Healthcare en el ámbito de la comunicación médico-paciente.

Ene Life Julián Camarillo, 29. Edificio Diapasón D2 – 1º Planta 28037 Madrid Villarroel, 216 5º 1º 08036 Barcelona E-mail: Aurelio.moreno@ene.es Persona de contacto: Aurelio Moreno www.enelife.es Agencia de publicidad especializada en salud. Apostamos por la innovación como herramienta de creatividad, adelantándonos al futuro para conseguir las mejores soluciones. Publicidad interactiva, e-mailing y sitios web, juegos interactivos (on y off line) con y sin tecnología ITT, retransmisiones vía satélite; eventos y stands interactivos; e-learning y plataformas de formación ad hoc, visita multimedia, e-detailing; diseño y animación 3D; producción y edición de vídeo. Diseño y desarrollo oficial de aplicaciones para Ipad.

GOC, Networking Josep Irla i Bosch, 5-7 1ª planta 08034 Barcelona Tel.: 932 052 727 E-mail: goc@gocgrup.es Persona de contacto: Luz Siu siugl@gocgrup.com www.goc.es Somos una red de empresas de capital profesional organizada en equipos interdisciplinarios dedicados a idear, proyectar y realizar productos y servicios orientados al sector salud. Con un crecimiento sostenido hemos cumplido 25 años en el sector y nuestras principales líneas de producto se centren en: la Investigación Clínico-Epidemiológica, Medical Marketing y la Consultoría participativa.

Hamilton Intelligence Mallorca, 221 08008 Barcelona Tel.: 932 370 992 E-mail: info@hamilton.es Persona de contacto: Jennifer Varón www.hamilton.es Hamilton Intelligence es la división del grupo que se encarga de la inteligencia de mercado, tanto desde una óptica estratégica donde el impacto de las decisiones se transmite a la estructura organizativa a más alto nivel como desde una óptica más operativa o táctica donde interviene específicamente el área de marketing. Ofreciendo conocimiento estratégico mediante herramientas avanzadas de análisis, en sectores diversos, teniendo un gran peso el healthcare.

Inmark Sales Pharma Ausias March, 16 – 18, 4ª planta 08010 Barcelona Tel.: 932 171 170 E-mail: eoj@inmark.es Persona de contacto: Ernesto Oliván www.grupoinmark.com

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E.Learning: creación de cursos on-line para Red de Ventas, Médicos y/o Farmacéuticos Task Phone: campañas “ad hoc” diferenciadas para ventas, sondeos, encuestas, tanto a profesionales, como a farmacias. CRM Inmark: aplicación de reporting y ventas, tanto para visita médica, como farmacias.

Kantar Health Julián Camarillo, 42 28037 Madrid Tel.: 914 328 960 E-mail: berna.buenestado@kantarhealth.com Persona de contacto: Berna Buenestado www.kantarhealth.com Kantar Health integrates healthcare consulting expertise with global market insights providing evidence-based decision support and recommendations to support you in the new reality with a large of Digital Solutions: Patient Communities, Physician Communities, Social Media Monitoring, Online research Communities, Patients Digital Behaviour, Physicians Digital Behaviour.

LIM global Consulting Travessera de Gràcia, 45 5º1ª 08021 Barcelona Tel.: 932 419 376 E-mail: limglobal@limglobal.com Persona de contacto: Olga Citron www.limglobal.com LIM Global es una compañía de Executive Search y de Consultoría Estratégica y de Organización con dedicación exclusiva al sector biomédico.

Luminum comunicació & serveis Amigó, 47 ent. 1a 08021 Barcelona Tel.: 932 095 510 E-mail: luminum@luminum.info Persona de contacto: Montserrat Iglesias www.luminum.info Luminum agencia de comunicación en salud, compuesta por profesionales multidisciplinares procedentes de diferentes áreas que

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aportan su amplia experiencia en el sector dando un servicio integral de principio a fin en el desarrollo de campañas de publicidad, comunicación on-line, marketing, materiales promocionales, diseño gráfico, eventos y congresos, arquitectura efímera, packaging, telemarketing, impresión, etc. con calidad, agilidad y solvencia.

Millward Brown Spain Alcalá, 474 4º 28027 Madrid Tel.: 913 254 100/10 Pº de Gracia, 53 4º 08007 Barcelona Tel.: 934 817 950 E-mail: info.es@millwardbrown.com Persona de contacto: Adolfo Fernández (Madrid); Pilar Pérez (Barcelona) www.millwardbrown.es

MakeSoft Technologies Avenida de las Nieves, 37; ED RN2; 1ºD 28935 Móstoles - Madrid Tel.: 911 282 115 E-mail: marketing@makesoft.es Persona de contacto: Marta Giménez Utiel www.makesoft.es Empresa especializada en soluciones tecnológicas de gestión empresarial, consultoría y outsourcing para la optimización de los procesos de negocio con certificación de Microsoft como Gold Partner. Cuenta con diferentes líneas de negocio, destacando su oferta global de soluciones Tecnológicas o de gestión empresarial: Soluciones SaaS. Soluciones verticales de gestión empresarial. Soluciones de colaboración y comunicación en el ámbito de portales y gestión documental.

Mar Borque & Asociados Calvet, 52 -2º 2ª08021 Barcelona Tel.: 932 411 819 marborqueasociados@marborqueasociados.com www.00-34.com Persona de contacto: Mar Borque www.marborqueasociados.com Nuestra Consultora de Comunicación Integral, cuenta con una amplia experiencia de más de 11 años y clientes nacionales e internacionales de referencia en diversos sectores. El principal objetivo es ayudar a aumentar la presencia en el mercado de nuestros clientes con acciones de comunicación, aumentando así su notoriedad en su público objetivo. El 2011 hemos lanzado al mercado nuestros nuevos servicios de MK Online y de Aniversarios de empresas.

Empresa de investigación de carácter multinacional tanto de estudios cualitativos como cuantitativos. Trabajamos para los principales laboratorios farmacéuticos, para todas las especialidades médicas y tanto para OTC como éticos. Con capacidad de gestión internacional. Asesoramos en todo el proceso de vida de un producto, desde su concepción, optimización, lanzamiento, comunicación, imagen etc. tanto desde una aproximación al consumidor, como al colectivo médico farmacéutico. Nuestra vocación de ayudar a crear marcas sólidas y fuertes.

New Media Solution Hospital, 2 2º B 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) E-mail: info@newmediasolution.es ateneo@newmediasolution.es Persona de contacto: Mar Pérez www.newmediasolution.es www.newmediasolution.es/ateneo Empresa cuyo objeto es aportar servicios de consultora tecnológica, poniendo a disposición del mercado desarrollos y productos especializados en los que aplicar su experiencia y capacidad. Orientamos nuestro esfuerzo en apoyar a los Departamentos de Marketing, Formación y Ventas, aportando soluciones expresamente ideadas para ellos. Como organizadores de eventos y reuniones multimedia, nos encargamos de la preparación completa de su reunión. Los únicos límites que tenemos son los que la tecnología nos marca.

Omega CRM Pº de Gracia, 12 -1ª08007 Barcelona Persona de contacto: Josep Sauleda Pl. Velázquez 86, Portal B 1ª Planta 28006 Madrid Tel.: 902 530 880 E-mail: info@omegacrmconsulting.com www.omegacrmconsulting.com Omega CRM ofrece servicios especializados orientados a la implantación y evolución de las principales soluciones CRM del mercado, tanto en implantaciones de tipo On Premise, como en instalaciones de pago por uso. Junto a esto, también ofrecemos productos innovadores que cubren necesidades concretas del sector y que hasta ahora, no encontraban una solución clara en el mercado. Poseemos más de 10 años de experiencia en proyectos para el sector farmacéutico.

onmedic Networks Balmes, 30 3º 2ª 08007 Barcelona Tel.: 932 720 044 E-mail: info@onmedic.com Persona de contacto: Emili Montoya Gil www.onmedic.com Compañía tecnológica con una amplia experiencia en el campo de los estudios clínicos online y de todas aquellas iniciativas que ayudan a sus clientes a interaccionar con su target de una manera innovadora: comunidades de networking para colectivos de especialistas basadas en cloud computing, webs de servicios sanitarios, entornos colaborativos para advisory boards, herramientas de reporting con valor añadido, estudios clínicos online con estadística descriptiva online inmediata.

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GuÍA DE EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN TIC

Pharmacom Muntaner, 371 3º 2ª 08021 Barcelona Tel.: 932 011 240 info@pharma-com.net Juan Miguel Martínez www.pharma-com.net En Pharmacom, agencia de comunicación en salud, tenemos muy presente la importancia de las nuevas tecnologías para la comunicación de tu producto. En este entorno, desarrollamos estrategias, ideas y acciones que aumentan el valor de tu marca: Publicaciones electrónicas para soportes móviles, Gestión de contenidos y seguimiento, Gadgets electrónicos (widgets), Marketing interactivo, blogs y web 2.0., Medical education online, Multimedia, infografía y animación 3D.

Pharmexx O’Donnell, 34 2º dcha. 28009 Madrid Tel. 915 570 077 Josep Ferrater i Móra, 2-4 5ª pl. 08019 Barcelona Tel.: 932 315 446 E-mail: contact@pharmexx.es www.pharmexx.es Persona de contacto: Juan Manuel Aguilar

Software especializado en Venta a Farmacia y Gestión de Pedidos, Gestión Formación en Farmacias. Sales Force Effectiveness, programas. ETMS-CRM sistemas. Targeting, sistemas. Sistemas de información, software a medida. Encuestas online.

• Diseño y creatividad: Portales de salud, websites corporativos, minisites de producto, intranets corporativas, juegos. • Multimedia: Modelado 3D, motion graphics, animación 2D, video animaciones científicas. • Marketing y promoción: Campañas on-line. Social Media Marketing. Estrategia y gestión de Comunidades Sociales. • Tecnología: Gestores de contenido - CMS, integración BBDD, web CSS, aplicaciones 2.0, gadgets, widgets. Aplicaciones móviles. • e-learning: Cursos de formación Rich-Media adaptados a las necesidades de los clientes.

Pulso ediciones Rambla del Celler, 117-119 08172 Sant Cugat del Vallès Tel.: 935 896 264 E-mail: info@pulso.com Persona de contacto: Albert Gallart www.pulso.com Editorial científica dedicada a impulsar la comunicación científica y la formación, utilizando la innovación para mejor difusión y asimilación de contenidos. Líneas de negocioPublicaciones impresas, libros y revistas digitales. Cursos multimedia online y Desarrollo Profesional Continuo. Webs 2.0 y software científico a medida. ServiCongress: nuevas tecnologías que aportan calidad y rentabilidad a las reuniones científicas presenciales y virtuales. Medical Guard: seguimiento del cumplimiento terapéutico y del paciente (telemedicina).

Punta Alta es una agencia especializada en marketing y comunicación en salud que ofrece servicios 360º a sus clientes, gracias al trabajo conjunto de un equipo multidisciplinar perteneciente a las áreas de servicios científicos, publicidad, relaciones públicas, eventos y multimedia. Desde esta última división, se proyectan y ponen en marcha proyectos digitales que van desde la creación de webs hasta campañas de reputación on-line y campañas de RRPP 2.0.

SCA Cataluña Consulting Rambla Catalunya, 62 -2º 1ª08007 Barcelona Tel.: 933 429 240 E-mail: Albert.sunyer@gruposca.com Persona de contacto: Albert Sunyer www.gruposca.com Nuestra dilatada experiencia en el sector farmacéutico nos ha permitido conocer el modelo de negocio de los laboratorios en profundidad y depurar los factores de éxito en la gestión, diseñando servicios y productos adaptados a las necesidades reales que aporten valor añadido al negocio: Software ALEF - CRM Fuerza Ventas, VANTIR - Business Intelligence, ZOOM SALES QUOTA - Cálculo Objetivos Red de Ventas, Sistemas a medida y Outsourcing Soporte Técnico.

Telynet La Granja, 8 1º Dcha. 28108 Alcobendas - Madrid Tel.: 916 622 128 E-mail: mgomez@telynet.com Persona de contacto: Milagros Gómez www.telynet.com Principios Interactivos Riera Sant Jordi, 1 1º 1ª 08390 Montgat Tel.: 934 693 661 E-mail: info@principiosactivos.com Persona de contacto: José Luis Albi www.principiosactivos.com

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Punta Alta Enrique Granados, 145 -2º1ª- 08008 Barcelona Tel.: 935 177 609 E-mail: tondelpozo@puntaalta.es Persona de contacto: Ton Del Pozo www.puntaalta.es

Grupo formado por las empresas, Telynet, Telynet Information Systems y Telynet France. Líder en la edición e integración de Productos y Soluciones de CRM (Gestión de la Relación con los Clientes) en modo web y Aplicaciones Móviles para las empresas, con una prestigiosa lista de más de 200 clientes y 15.000 usuarios en diferentes países.

GuÍA DE EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN TIC

Veeva Systems Av. Diagonal, 420 2º 1ª 08037 Barcelona Tel.: 938 022 648 E-mail: selma.nawaz@veevasystems.com Persona de contacto: Selma Nawaz www.veevasystems.com USACD Pl. Anselm Clavé, 1 08690 Colònia Güell Tel.: 936 354 500 E-mail: info@usacd.com Persona de contacto: Anna Carrión www.usacd.com Agencia de marketing interactivo especializada en multicanalidad. Con más de 10 años de experiencia en el sector, ofrecemos servicio integral para los proyectos de formación online & eLearning, lanzamientos de producto & eDetailing, soluciones eCommerce, sites corporativas, comunidades online para profesionales, proyectos CLM, email marketing. Hhemos implementado en el terreno una solución CLM para iPad: touch5. Una nueva herramienta de venta que supone un gran avance para mejorar la efectividad de los delegados.

Vademecum Internacional Capitán Haya, 38 6º izquierda 28020 Madrid Tel.: 915 799 800 E-mail: lparras@vademecum.es mclaret@vademecum.es (Barcelona) Persona de contacto: Laura Parras (Madrid). Mónica Claret (Barcelona) www.vademecum.es Vademecum (UBM Medica Spain) elabora guías farmacológicas completas en formato papel (edición de bolsillo retractilada con CD Vademecum Desktop Actualizable) y a través de sus canales electrónicos como la web Vademecum.es, su aplicación para móvil (Vademecum iPhone, Vademecum Android y Vademecum Blackberry) y mediante su base de datos de soporte a la prescripción y dispensación electrónica, Vademecum Data Solutions.

Compañía líder en soluciones CRM basadas en “cloud computing” para el sector farmacéutico y biotecnológico. Comprometida con la innovación, la excelencia del producto y el éxito entre los clientes, tiene más de 50 clientes, desde empresas farmacéuticas más grandes del mundo a compañías biotecnológicas emergentes. Fundada en 2007, es una empresa privada con sede en el área de la Bahía de San Francisco, con oficinas en Barcelona, Filadelfia, Beijing y Shanghai.

Yenzat Health Technologies Avda. de la Torre Blanca, 57 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Tel.: 619 464 837 E-mail: adevai@epsilontec.com Persona de contacto: Álvaro Dévai www.epsilontec.com www.trifermedgroup.com Dentro de las redes sociales, estamos especializados en gestión de la reputación de las marcas, descubrir insghts de producto, innovación, comunicación y ventas. Diseño de estrategias, y su implementación, con la finalidad de convertir en negocio las redes sociales.

Vincle Internacional de Tecnología y Sistemas Caballero, 20-26 08014 Barcelona Tel.: 934 913 837 / 916 620 099 E-mail: diana.nabih@vincle.es Persona de contacto: Diana Nabih (Responsable de Comunicación y Márketing) www.vincle.es Vincle Internacional de Tecnología y Sistemas es especialista en el proceso comercial de laboratorios farmacéuticos y empresas de consumo. Dispone de potentes soluciones para automatización de fuerzas de venta y sistemas de información para el área de ventas, tanto en back-office como en movilidad. Vincle ha implantado con éxito más de 250 proyectos, en las mayores compañías de Farma y Consumo.

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Entrevista con Ernesto Graefenhain y Antoine Thai, DIRECTORES de S-Farma Logistics

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Redacción.

Nuevo concepto logístico para la gestión del material promocional farmacéutico

S-Farma es una compañía creada y especializada cómo plataforma de servicios exclusivamente para la gestión del material promocional y/o marketing de los laboratorios Farmacéuticos. La base sobre la que se asienta el posicionamiento de S-Farma es una dedicación exclusiva a la logística del material promocional y la disponibilidad de un nuevo concepto de gestión, que permite ofrecer a los laboratorios farmacéuticos por primera vez una gestión total y transparente de la distribución de los diferentes materiales promocional y/o marketing a su red de ventas, congresos farmacéuticos, farmacias, etc,.., así como ofrecer a los laboratorios la capacidad de cambiar y optimizar su forma de trabajo actual y su planteamiento en relación a la gestión logística de sus materiales promocionales, permitiéndoles un sensible ahorro de costes y control de sus operaciones. 112

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s-farma logistics

Cuando habláis de un nuevo concepto logístico para la gestión de la distribución del material promocional a la red de ventas, ¿a qué os estáis refiriendo en concreto? Ernesto Graefenhain. -Por nuevo concepto de distribución nos referimos a una forma nueva y diferente de dar cobertura a una serie de necesidades que los laboratorios farmacéuticos estaban demandando desde hace bastante tiempo. Nuestra plataforma de gestión ofrece una cobertura total de las diferentes necesidades logísticas para la distribución de estos materiales, con una única aplicación en un entorno web se pueden gestionar, desde la recepción de la compra de los materiales promocionales, hasta la entrega al delegado con su correspondiente comprobante de entrega, pasando por el soporte y asistencia a sus procesos de compra, procesamiento de pedidos, control del stock (con o sin números de lote/fecha de caducidad), calidad/compliance, etc. Asimismo, cada laboratorio está en disposición de gestionar su propio maestro de destinatarios (delegados, hoteles, congresos, hospitales, etc.), con diferentes servicios de transporte en función de la urgencia de entrega y los requerimientos del servicio. Por lo que nos explicáis, parece que este nuevo concepto aporta importantes ventajas para los laboratorios. Antoine Thai. -Sí, efectivamente. Los laboratorios con la utilización de la plataforma de servicios de S-Farma están en disposición de poder gestionar su material directamente, y asimismo poder optimizarlo, gracias a los diferentes informes disponibles en la aplicación (lista de pedidos de la red de venta por área o manager, rotación ABC para la destrucción de artículos antiguos, etc.), o bien a través de los diferentes informes a medida que se pueden realizar de acuerdo a los requerimientos específicos e individuales de cada laboratorio. Asimismo, S-Farma puede de manera flexible y ágil, interfasear y adaptar esta plataforma al sistema de cada compañía, permitiendo así que todas las partes dispongan de la transparencia y el flujo sincronizado de la información. De acuerdo con los que nos comentáis, parece que estamos ante un cambio de concepto en la gestión del material promocional farmacéutico. AT. -Esa es nuestra intención, ofreciendo a los laboratorios la posibilidad de

disponer de una gestión operativa y de una plataforma de IT a medida de sus necesidades actuales, y totalmente flexible, para poder dar cobertura a las nuevas necesidades o requerimientos que puedan aparecer en el futuro. La aplicación puede funcionar sobre cualquier navegador de internet reciente, evitando de este modo la instalación de cualquier software en local. Esta plataforma permite que los diferentes usuarios puedan usarla desde cualquier lugar y en diferentes equipos. EG. -En S-Farma apostamos por la transparencia con los laboratorios con los que trabajamos, entendiendo así que esta es la única forma de conseguir integrarse en éstos como una parte más de su organización, con el objetivo de prestar el máximo soporte a la gestión de su red de ventas y a su imagen en el mercado. El objetivo de S-Farma es aportar un valor añadido diferencial en la logística de estos materiales promocionales para cada una de las compañías con las que colaboramos. Habláis de especialización para la Industria Farmacéutica. ¿Tenemos requerimientos tan diferentes al resto de los sectores? EG. -Como especialistas logísticos para la gestión del material promocional farmacéutico, entendemos que su gestión es totalmente diferente de otros sectores e inclusive del propio producto farmacéutico. Nuestra compañía ha desarrollado su posicionamiento estratégico en ofrecer servicios de logística, transporte y servicios de valor añadido, dedicados solo y exclusivamente para la gestión del material promocional farmacéutico, a diferencia de otras compañías que entienden este servicio como un añadido a la gestión del producto farmacéutico, u otras que ofrecen servicios de material promocional generalistas, y por tanto, no especializados en la Industria Farmacéutica. AT. -Los requerimientos o necesidades de los laboratorios farmacéuticos para la distribución de los materiales promocional, desde nuestra opinión, no son solo diferentes, sino que son mucho más estrictos que en otros sectores, de ahí que nosotros gestionemos los materiales de marketing y/o promocionales, con los mismos estándares de calidad del producto farmacéutico, teniendo implementados los diferentes procedimientos, SOP´s y formación requeridos por la industria farmacéutica de acuerdo a la normativa GMP, ya que somos conscien-

tes de la criticidad de los mismos para el desarrollo estratégico del laboratorio. Disponemos de diferentes procedimientos en vigor, de acuerdo a los especiales requerimientos del laboratorio, y de la gestión logística del material promocional. Tanto el almacén, como las operaciones, han sido adaptadas ad-hoc para la gestión y la preparación del material promocional. Los diferentes controles implementados en la operativa se complementan con un inventario continuo, con el objetivo de minimizar lo máximo posible las incidencias de preparación y de stock. Parece que en S-Farma estáis ofreciendo nuevas soluciones a los laboratorios. EG. -Ese ha sido siempre nuestro objetivo. En S-Farma hemos desarrollado una cartera de servicios adaptados a los especiales requerimientos y necesidades de la red de venta y los departamentos de Marketing de los laboratorios farmacéuticos, pero tomando en consideración asimismo todas las diferentes necesidades del resto de departamentos del laboratorio implicados en la gestión del material promocional (Logística y Distribución, Financiero y Compras, Dirección Técnica y Calidad...) AT. -Lo que intentamos en S-Farma es acompañar a los laboratorios en su crecimiento y desarrollo estratégico, ya que somos plenamente conscientes de la gran importancia que tiene la adecuada gestión de estos materiales, no ya solo externamente, sino también a nivel interno en el laboratorio. Debemos reconocer que nos sorprende encontrar compañías como S-Farma, con una forma de entender las necesidades de los laboratorios de una forma tan clara y novedosa hoy en día. EG. -No podemos olvidar que la larga experiencia del equipo de S-Farma en España y Europa en la industria farmacéutica, tanto en laboratorios como en operadores logísticos, o en mayoristas farmacéuticos, y en diferentes posiciones, nos ha permitido constatar que había una serie de requerimientos que en la actualidad no estaban cubiertos en el mercado, para entender, por ejemplo, las necesidades de un delegado, pienso que me ayuda el haber comenzado mi carrera profesional en la red de ventas de un laboratorio farmacéutico y además fuera de la Central, al delegado se le debe de dar soporte y soluciones para su principal objetivo que es vender, no generar problemas para la recepción de sus materiales. Con el servicio de

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s-farma logistics

S-Farma, lo que intentamos es ser un canal más de comunicación dentro del laboratorio. AT. -Incidiendo en lo que dice Ernesto, los laboratorios están apostando por nuestra forma de entender, no solo las necesidades, sino también la comunicación interna. De hecho, en la actualidad estamos trabajando con diez laboratorios y casi dos mil usuarios en la plataforma web de S-Farma, entre los diferentes usuarios de las centrales de los laboratorios y los delegados comerciales, esperando superar los cuatro mil usuarios en el próximo año. Cada usuario está definido con un perfil especifico y con diferentes contraseñas, accesos, derechos, funcionalidades de acuerdo al nivel funcional o departamental: (Logística, Marketing, Calidad, etc…). Asimismo toda acción de cualquier usuario dejará un registro que permitirá saber quién hizo qué y en que momento, cumpliendo con los requisitos más altos de trazabilidad de la industria farmacéutica. ¿Nos podéis especificar cuáles son vuestros planes estratégicos de desarrollo para el corto y medio plazo? EG. -S-Farma, desde una perspectiva estratégica, en vista tal y como comentas del gran crecimiento producido desde su creación y de la alta aceptación por parte de los laboratorios farmacéuticos,

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quiere reafirmar su total apuesta por la logística del material promocional y/o marketing de la Industria Farmacéutica, estando en la actualidad desarrollando la implantación del proyecto que estará completada en el último trimestre de 2011 en otros dos países de Europa, gracias a la estructura multilingüe de la aplicación web de gestión. Asimismo, con el objetivo de posicionarnos como la compañía líder en la gestión logística del material promocional farmacéutico, durante el año 2010 hemos firmado acuerdos de colaboración en exclusiva con diferentes compañías líderes en actividades relacionadas, como el outsourcing de redes de ventas, gestión de merchandising, fabricantes de material promocional y asesoría farmacéutica, con el objetivo de con un único interlocutor cómo S-Farma, estar en disposición de ofrecer una amplia cartera de servicios de valor añadido para los laboratorios. AT. -Para nosotros resulta clave no quedarnos parados nunca y por eso, S-Farma a través de una constante evolución y mejora de sus servicios y de su aplicación de gestión, pero sobretodo mediante su flexibilidad para el desarrollo de nuevas funcionalidades y servicios, está en disposición de ofrecer a los laboratorios la capacidad de cambiar

y optimizar su forma de trabajo actual y su planteamiento en relación a la gestión global de sus materiales promocionales. Como ejemplo podemos resaltar nuestra funcionalidad del stock virtual, que no solo ha reducido los costes de los laboratorios con los que trabajamos, eliminando los almacenes remotos, sino que también les ha proporcionado: • •

•

Incremento del control y de la rotación del total de su stock en España. Les permite liberar recursos administrativos en su central (ej. grabación de pedidos), ya que parte una parte de la actividad la realiza la red de ventas. Ofrecer a la red de ventas la visibilidad y el control de la gestión logística promocional según sus necesidades. Disponer de un “feed back” real de la aceptación, o no, de los materiales promocionales, mediante el análisis de los datos e informes disponibles. Adaptar y reducir los costes de stock del material promocional, mediante el análisis de los datos de consumo e informes disponibles, etc.

PUBLIRREPORTAJE

SERVICIOS VIP EN EL AEROPUERTO

En Barcelona y en Madrid existen oasis de tranquilidad y un sinfín de servicios que han nacido con el objetivo de hacer que cualquier viaje sea un auténtico placer.

Wellness, billares, simulador de golf, peluquería… todo tipo de servicios en las modernas Salas VIP de la T1 del Aeropuerto de BCN.

Además, Gestió i Serveis Trade Center, empresa gestora de estos espacios, ofrece una nueva forma de disfrutar de las salas VIP con unas condiciones muy ventajosas gracias a las Tarjetas BCN VIP PASS. Estas tarjetas ofrecen distintas opciones de acceso: Premium, Premium Plus, Elite, tarjetas personalizadas para empresas y la tarjeta DAY, ideal como regalo de empresa. Se pueden adquirir en www-bcn-viplounge.com

Dotadas de un diseño sofisticado y confortable, las salas VIP ofrecen los servicios necesarios que permiten que el cliente escoja entre dedicar unos minutos a un asunto de trabajo o bien relajarse y desconectar del movimiento y las aglomeraciones del aeropuerto. Wellness, sala de descanso, Internet, salas de reuniones, duchas, simulador de golf… todos los servicios de las Salas VIP de la nueva T1 han sido concebidos para hacer más agradable el tiempo de espera en el aeropuerto de Barcelona.

Desde su casa al avión, no hay tiempo perdido

No importa que el vuelo del usuario sea nacional, europeo o internacional: en los 4.000 m² de salas VIP se ofrece una restauración de calidad y un trato exclusivo para que el cliente decida como disfrutar de su tiempo en el aeropuerto de Barcelona. Aunque no vuele en categoría business, puede disfrutar de las salas VIP por un precio de 25€ adquiriendo el acceso en la misma recepción de las salas.

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El servicio VIP FAST PASS, implantado en el aeropuerto de Madrid desde el pasado año, nace como un conjunto de servicios exclusivos que engloban las actividades propias de Meet&Assist y Fast Track. ¿el objetivo? Ofrecer la máxima comodidad y ahorro de tiempo en un marco preferente. Los servicios van des de irle a buscar a su casa, recibir apoyo en el check-in, descansar en la Sala Premium y por lo tanto disfrutar de todos sus servicios así como realizar el control de seguridad de manera independiente y agilizar todos los trámites de documentación para que, por último, le podamos acompañar en coche hasta el avión. Y todo sin demoras. Sin colas. Especialmente pensado para que puedan viajar con la máxima comodidad y los mejores servicios. En el aeropuerto de Barcelona también se realizan los servicios de Meet&Assist.

SERVICIOS VIP EN EL AEROPUERTO Air rooms, la comodidad de alojarse en el aeropuerto Ahora puede descansar unas horas o pasar la noche sin salir del aeropuerto de Barcelona en las magníficas y funcionales unidades de descanso individualizadas especialmente preparadas para usted: cama, baño, televisión, internet y todos los servicios que pueda necesitar. Ubicadas en el Centro de Negocios de la T1, son la mejor opción de alojamiento.

¿Spa, peluquería y fitness en un aeropuerto? Sí, en Barcelona Un spa con cabinas de masaje, tratamientos de belleza, cabina de rayos UVA y un circuito termal; una peluquería donde arreglarse, cortarse el pelo, peinarse, maquillarse y hacerse la manicura; y un fitness para hacer ejercicio en las clases dirigidas o en las máquinas de última generación. Todo ello y mucho más está a su entera disposición en el aeropuerto de Barcelona. Para que viajar no sea una excusa para no cuidarse.

Las salas Airmeeting cambiarán su concepto de un viaje de negocios Ubicadas en el Centro de Negocios de la Terminal 1 de Barcelona, usted puede reunirse en un despacho totalmente equipado con un grupo reducido de personas o bien celebrar actos y eventos de hasta 240 asistentes. Y con todos los servicios asociados que necesite: restauración, audiovisuales, decoración floral, azafatas, traducción...

Gestió i Serveis Trade Center es la empresa encargada de gestionar todos estos servicios. Para más información puede contactar: 93 375 86 00 www.bcn-airmeetings.com www.bcn-viplounge.com cnaena_bcn@gistc.es

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Uri Bosch Director creativo www.iddium.com

Amanda Martín Directora de proyectos www.edikamed.com

Del OFF al ON. Del mensaje a la experiencia. DE LA PROMESA a la relación. Los medios sociales e internet han cambiado la manera de comunicarnos. Los targets se transforman en personas. Los monólogos de marca se están convirtiendo en diálogos sociales. El viejo modelo de comunicación se está digitalizando, convirtiéndose en una democracia de la información donde cada persona es un medio y donde cada marca debe comportarse como una persona. Interactuar, participar, compartir y colaborar son algunos de los nuevos conceptos surgidos de esta nueva cultura de la comunicación social. Este fenómeno ha modelado un nuevo tipo de relación con las personas. Donde la participación y la integración de medios están cambiando las tradicionales estrategias de comunicación. En esta sección daremos entrada a los proyectos más relevantes en Healthcare Engagement y las últimas tendencias en salud y consumo nacidas de este cambio. Bienvenidos.

Versión online de la sección: http://iddium.posterous.com Sigue la conversación en: http://twitter.com/iddium

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TV Reality sobre la sanidad pública británica. Integrando medios: Televisión y redes sociales. www.channel4embarrassingillnesses.com

Si la gente cree que un grave problema de salud es demasiado vergonzoso para hablarlo directamente con su médico. ¿Porqué no animarles a mostrarlo ante 8 millones de internautas? Este parece ser el provocativo concepto de Embarrassing Bodies, la atrevida teleserie tipo reality saca las verguenzas de los pacientes de la sanidad pública británica. La serie aborda las condiciones médicas de personas que pueden sentirse reacias a hablar con sus médicos de sus graves problemas de salud. Es a través de la integración de los canales de los medios de comunicación que el programa ha logrado su éxito más notable. La página web de la serie en vez de ser simplemente un soporte de apoyo para los espectadores, es toda una experiencia en línea que se integra completamente con el programa de televisión. Al ser contenido online, los usuarios se tomaron los videos mucho más allá de lo que se esperaba. Y lo hicieron de diferentes maneras. Una de ellas era hacer preguntas o compartir inquietudes. Así que se grabó un capítulo de la serie con las 20 respuestas recibidas más populares. Estas técnicas de engagement con los usuarios resultaron ser un éxito en internet. La página web se convierte de esta manera en una experiencia online para proporcionar consejo médico práctico complementario al programa de televisión. Mientras el programa televisivo atrae a la gente inicialmente por entretenimiento, el contenido en línea se centra en el asesoramiento práctico. Conectar las personas con la salud “Embarrassing Bodies” parece haber hecho más que reconectar a la gente con la salud. Si bien el mundo online ha pasado de una emisión web 1.0 a la del formato web 2.0, incluso los llamados formatos interactivos proporcionan formas limitadas a los espectadores para participar de verdad, esta serie ha abierto un nuevo camino en integración medios. Lo ha hecho ofreciendo un completo 360º pensando en cómo los usuarios se mueven en las diferentes plataformas. La experiencia digital multiformato permite por ejemplo que los usuarios puedan apoyarse unos a otros, respondiendo a las preguntas y comentarios. Los usuarios que lo han hecho han logrado involucrarse permaneciendo mucho más tiempo en el sitio. La serie ha llenado un espacio de relación donde los pacientes pasan su tiempo colaborando y participando del contenido del programa de televisión. Esta serie es la primera en transformarse en show online en vivo. Y lo ha hecho aprovechando los formatos sociales de participación online. Utilizaron twitter no como un canal de llamada a la participación, que esto suele ser un uso básico del 2.0, sino permitieron a los espectadores discutir del programa libremente entre sí. Así que cada espisodio del programa que era emitido, fue transmitido bajo el hashtag #embarrassingbodies convirtiéndose así en el principal tema en Twitter, y creando conversaciones paralelas y capas de contenido en internet a través de los social media viéndose enormemente amplificado el contenido.

Text4baby

www.text4baby.org

¿Sientes mi dolor? Proyecto social media de Pfizer para pacientes con enfermedades crónicas. www.facebook.com/canyoufeelmypain

Muchas de las personas con enfermedades crónicas se han sentido desplazadas a lo largo de los años, sin nadie con quien poder compartir sus sentimientos, más allá de su familia y amigos. ¿Sientes mi dolor? nació para dar voz a éstas personas y para que pudieran compartir abiertamente sus historias con otras personas que sufren también enfermedades crónicas. La idea nació en 2009 en manos del laboratorio farmacéutico Pfizer junto con nueve asociaciones europeas de pacientes crónicos, y ha servido para que más de 1.100 personas dieran a conocer sus conmovedoras historias a través de las redes sociales. ¿Sientes mi dolor? es una herramienta de participación europea que ha permitido a pacientes de distintos países europeos trabajar juntos a través de distintos medios sociales. La iniciativa incluye, además, interficies de redes sociales en seis idiomas europeos, superando así las barreras lingüísticas que podrían suponer un problema para el desarrollo comunicativo de los pacientes. La farmacéutica consiguió crear una oleada de voz pública sobre la vida de los enfermos crónicos, permitiéndoles, tanto a ellos como a sus cuidadores, expresarse a través de cualquier canal, tanto con texto o con imágenes, y recibir apoyo de otros enfermos y de médicos expertos en distintas enfermedades. De momento, los resultados han sido sorprendentes: más de 1.100 personas han compartido sus experiencias, y otras 1.700 más han firmado una carta de derechos para ayudar a mejorar la calidad de vida de los enfermos crónicos. Y los resultados continúan creciendo, porque en el último mes ya han firmado 400 personas más. ¿Puedes sentir mi dolor? ha encontrado una nueva forma de trabajar y a mostrado un nueva visión del mundo a los afectados. La iniciativa presenta muchas novedades: una plataforma a través de Flickr donde compartir fotografías como herramienta de gran poder de comunicación visual, una plataforma a través de Care2, una red social creada con la misión de conectar a personas y asociaciones para intentar crear un mundo mejor, sin olvidar también otros medios sociales como Facebook o Twitter. Aprender nuevas lecciones Los miembros de Pfizer dicen hacer aprendido mucho a través del desarrollo de ¿Sientes mi dolor?, y esto les ha permitido mejorar continuamente el proyecto. Pero ellos no son los únicos que han aprendido. Charlotte Bisntead, gerente de comunicación de Pfizer, afirma que los usuarios tuvieron que llevar a cabo un proceso de aprendizaje sobre cómo funcionan las plataformas sociales y de cómo podrían participar activamente en la campaña. Pfizer ha conseguido así crear una estrategia de comunicación innovadora que ha involucrado a miles de personas y les ha ayudado a expresarse y a sentirse parte de algo que va creciendo día a día.

Text4baby es una iniciativa nacida en Estados Unidos que proporciona información y consejos a las madres de América, con el objetivo de mejorar la calidad y el alcance a la educación pública y profesional sobre la atención prenatal e infantil. Con Text4baby se está llenando un vació en el acceso al sistema sanitario de las familias con ingresos bajos. A través del uso de mensajes de texto se facilita la información necesaria para tener un embarazo saludable a aquellas madres que carecen de ayuda.

La iniciativa ha conseguido, además, un hecho sin precedentes consiguiendo el apoyo de empresas farmacéuticas como Johnson & Johnson y Pfizer, de la Oficina de Ciencia y Tecnología de la Casa Blanca y de el Departamento de Salud y Servicions Humanos de Estados Unidos, entre otros.

Finalmente, y para redondear el proyecto, se han utilizado las redes sociales para conectar a las mujeres y ofrecerles también apoyo en línea a través de Facebook, Twitter y Ning. Ahora quieren ir más allá. El desafío antes de llegar al 2012 es el de llegar a un millón de mujeres a través de los mensajes.

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CEO FARMA josEP longán

director general de MYLAN en España

“una compañía que no sea global, difícilmente tendrá éxito en el mercado de genéricos” Entrevista.

Mylan es hoy la segunda compañía farmacéutica de Estados Unidos y la tercera empresa especializada en medicamentos genéricos a nivel global. Con un equipo compuesto por más de 15.000 profesionales, entre los que se encuentran 1.600 científicos, y presencia en más de 140 países y territorios, Mylan se ha convertido en un referente internacional que cuenta con la confianza de 140.000 facultativos de todo el mundo. Charlamos con su director general en España, Josep Longán.

Mylan usó como estrategia de entrada al mercado español la compra de Merck EFG, ¿podría explicarnos el porqué de esa estrategia? -Fue un acuerdo muy beneficioso para ambas partes, y es que Merck tenía una unidad de genéricos muy importante y con gran implantación en Europa y Asia, pero sin filial en los EE.UU., y por el contrario, Mylan era en aquellos momentos la segunda compañía de genéricos en EE.UU y buscaba a su vez una internacionalización. Actualmente, el negocio de los genéricos es un negocio global, donde las grandes escalas y las grandes producciones van a ser vitales para poder dar el mejor servicio futuro; y es que una compañía que no sea global, difícilmente tendrá éxito en el mercado de genéricos en los próximos años. Es por ello que Mylan encontró exactamente lo que necesitaba, una compañía que le daba mucha experiencia y mucha presencia en el mercado europeo y asiático, y Merck se encontró con una compañía focalizada en los genéricos –investigación, desarrollo y producción- con opciones de liderar este mercado a nivel mundial. ¿Cuáles son sus impresiones acerca del mercado de genéricos en España, tanto en la actualidad como en las expectativas a corto y medio plazo?

-El mercado de genéricos en España es un mercado joven, en comparación con el resto de mercados europeos, y desde su llegada el año 1998 es un mercado que ha crecido de forma importante cada año y estoy convencido que en los próximos años el crecimiento va a ser todavía más importante. Y es que la nueva situación financiera de las CC.AA. y la necesidad de gastar lo más eficientemente posible el dinero público, ha hecho entender, tanto al Gobierno, como a las CC.AA., que los genéricos son una medida estructural que puede ayudar a hacer más viable y más eficiente la Sanidad Pública. Sin embargo la introducción de las EFG en España va a un ritmo lento… -Es cierto que podría ir más rápido, aunque la entrada del mercado de los genéricos en España ha coincidido con grandes cambios organizativos en la Sanidad Pública española, ya que pasamos de un modelo organizativo centralizado, a un modelo dividido en 17 CC.AA. distintas, en las cuales cada una de ellas ha tenido que desarrollar en los últimos años su propio modelo de gestión; algo nada fácil. Y muchas de ellas no han tenido tiempo de profundizar en temas en los que ahora sí ya están entrando. Por ello, creo que en los próximos años va a haber un salto cualitativo muy importante de la penetración del mercado de genéricos.

¿Qué capacidad logística tiene Mylan en España? -Mylan tiene un centro logístico en Lliçà d’Amunt (Barcelona) que nos permite distribuir a todas las compañías mayoristas y cooperativas –más de 150 actualmente- así como a más de 200 hospitales, y tenemos capacidad para distribuir directamente a más de 10.000 farmacias. Todo ello nos hace ser una de las compañías farmacéuticas con una mejor resolución en lo que a distribución se refiere. ¿Cuál cree usted que es la clave de la promoción de genéricos en España: el médico o el farmacéutico? -En mi opinión ambos son imprescindibles, aunque la importancia dependerá de cada CC.AA. debido a que no somos un mercado unitario. En aquellas CC.AA en las que las herramientas de prescripción están muy orientadas a favorecer la prescripción por principio activo –por ejemplo Andalucía- la importancia del médico es menor, ya que su participación es menos importante; mientras que en otras CC.AA, si el médico no prescribe un genérico, la farmacia no puede dispensarlo. Lo que está claro es que la farmacia es vital, hay que estar allí, pero también es importante la prescripción de la EFG por parte del médico. Ambos son, pues, perfectamente complementarios y, desde Mylan, nos enfocamos en los dos de igual manera.

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CEO FARMA JOSEP LONGÁN

PERFIL Josep Longán Civat es natural de Esterri d’Aneu (Lleida), cursó estudios de Medicina en la Universidad Central de Barcelona. Además, es Master en Dirección Integral de Marketing por Esade y PDD por IESE. El director de Mylan España, de 49 años, inició su trayectoria en el sector farmacéutico en 1986 en Antibióticos Farma, donde desempeñó tareas comerciales y de formación de equipos. En 1991 ingresó en el departamento comercial de Merck, hasta que en 1997 asumió la creación y desarrollo de la nueva división de Genéricos, siendo nombrado en 2002 Director General de Merck Genéricos S.L. Actualmente ocupa el cargo de director general de la nueva Mylan Pharmaceuticals S.L., de la que también es vicepresidente y consejero delgado tras la adquisición por parte de la norteamericana Mylan de la filial de medicamentos genéricos de Merck.

Mylan ha apostado recientemente por las Nuevas Tecnologías, ¿podría comentarnos a través de qué herramientas? -Teniendo claro que nuestro mercado es el de los médicos y los farmacéuticos, y teniendo también claro que ello representa un número muy grande de personas; debemos ser conscientes que las compañías genéricas no disponemos de los recursos económicos suficientes para poder llegar a ellos de la forma tradicional, es decir, a través de los delegados de ventas. Además, cada vez más, los profesionales sanitarios buscan otras fórmulas para actualizarse y estar al día de las novedades e incluso para relacionarse entre si, y es por ello que creemos que las Nuevas Tecnologías pueden ayudarnos mucho a favorecer nuestra actividad en este sector. Un ejemplo claro es que ahora tenemos dos webs propias, una centrada en la formación a médicos de Atención Primaria, y otra centrada en la salud mental, donde cualquier profesional puede compartir sus propias experiencias y contrastar a la vez sus opiniones o dudas.

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“El propio hecho que seamos una compañía de genéricos que no está focalizada en unas patologías concretas ni en unos productos concretos, nos da un extra de confianza y credibilidad, ya que nuestros clientes saben que en nuestros cursos de formación no intentaremos orientar ni influir en ellos. ”

Y también mencionable es la web Oncosaludable.es, que hemos lanzado a través de un acuerdo con la Sociedad Española de Oncología, tanto para pacientes, como para especialistas, intentando hacer más agradable y saludable la vida del paciente oncológico. Y todo ese esfuerzo se ha visto recompensado con varios premios, como el Premio Galien a la mejor compañía de genéricos en España, así como un premio Aspid… -Diría que son reflejo de dos actividades; una la llevada específicamente en España, y otra que tiene que ver con la actividad de Mylan a nivel global. Y es que cuando Mylan compra Merck, tiene tanto un objetivo de eficiencia industrial y de negocio, como un compromiso con la calidad y el control absoluto del proceso de producción. Y eso se refleja en que Mylan es una de las pocas compañías farmacéuticas del mundo que controla todo el proceso de producción, desde el desarrollo a la fabricación del principio activo, la fabricación

CEO FARMA JOSEP LONGÁN del producto acabado, con lo cual controlamos toda la calidad del proceso. Y al ser ello una apuesta arriesgada y, a la vez, difícil de llevar a cabo, creo que se ha tenido muy en cuenta a la hora de otorgarnos el Premio Galien. Y estos premios también han tenido en cuenta la manera de abordar nuestra relación con el cliente. Y es que en ello pretendemos ser innovadores escuchando las necesidades que ellos tienen, y uniendo preocupaciones, tanto de médicos como de pacientes, y trabajando con las distintas Sociedades para dar solución a todas estas necesidades. Por ejemplo, intentando trabajar con colectivos médicos y farmacéuticos sobre cuál debe ser la mejor manera de atender al paciente inmigrante, teniendo en cuenta la gran inmigración que existe hoy día en nuestro país y lo heterogénea que es la misma dentro de cada región. Y ya no sólo eso, sino que también han obtenido galardones premiando su creatividad, cuando siempre se ha comentado que la comunicación de genéricos es muy aburrida… -Es cierto que influye y mucho el hecho de tener un director de Marketing que proviene del mundo creativo, pero es que ya con anterioridad teníamos clarísimo que el tema de la comunicación era fundamental para nuestro reconocimiento. Y la base está precisamente allí, ya que sabemos que nuestros productos, por ellos mismos son poco divertidos: muy conocidos y utilizados por nuestros clientes, y sabemos que pocas cosas nuevas podemos explicar, tanto a médicos como a farmacéuticos, sobre nuestros productos. Y, precisamente, una forma de que nuestros clientes nos vean de forma distinta es dando a la comunicación un tono un poco más informal, y es que nuestro trabajo, aun siendo importante, no tiene porqué ser aburrido. Y también ayuda el que seamos una compañía muy joven, con una media de edad de los empleados inferior a los 30 años, y que entendamos que las herramientas que ponemos a disposición de los pacientes son para hacerles la vida más agradable, y ello es motivo de alegría para nosotros, y es lo que intentamos transmitir a nuestros clientes.

MYLAN en España y en el Mundo • • • • • •

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Presencia en más de 140 países. Es la tercera compañía farmacéutica del mundo de medicamentos genéricos y especializados. Fundada en 1961, tiene sus oficinas centrales en Pittsburgh (EE.UU). Posee un portfolio con más de 900 productos. Dirige 8 plantas de fabricación de API’s, 12 plantas de producto acabado, 3 centros de packaging y 7 centros de investigación y desarrollo. Emplea a más de 15.500 personas en todo el mundo. En España posee más de 13 años de experiencia en el mercado de los genéricos, siendo en octubre de 2007 cuando adquirió el nombre de Mylan Pharmaceuticals, tras la adquisición del negocio genérico global de la alemana Merck KGaA. En España suministra medicamentos especiales y genéricos, con una fuerte especialización en las áreas de cardiología, oncología, urología y Sistema Nervioso Central (neurología y psiquiatría).

Y entre estas herramientas encontramos la apuesta hecha por la compañía en términos de Formación Médica Continuada. -Entendemos nuestra forma de colaborar con los clientes intentando aportar ese granito de arena que aporte soluciones a necesidades que puedan tener. Y hoy por hoy, una de las principales necesidades, tanto de médicos como de farmacéuticos, como de todos aquellos que estamos en este sector, es la de seguir estudiando y actualizándonos con tal de no quedarse estancado. Como ésta ha sido una necesidad histórica de estos colectivos, creemos que es en donde más podemos colaborar, y la verdad es que es donde nos encontramos más a gusto. Y el propio hecho que seamos una compañía de genéricos, que no está focalizada en unas patologías concretas ni en unos productos concretos, nos da un extra de confianza y credibilidad, ya que los clientes saben que en estos cursos de formación no intentaremos orientar ni influir en ellos, sino tan sólo hacer que médicos y farmacéuticos estén lo más actualizados posible y se sientan cómodos en su relación con nosotros. Y en esa dirección seguiremos trabajando. ¿cree positivo que se autoricen tantas EFG de cada uno de los principios activos existentes en el mercado. Cuál es su opinión al respecto? -Sinceramente es complicado poder dar una solución… Por un lado, es importante que haya competencia, ya que es la base de la evolución y nos permite que todos nos esmeremos en hacer los mejores productos y más baratos, y creo que eso es positivo, tanto para el sector como para la

sociedad. Ahora bien, si son muchos o son pocos, ahí tiene que ser el mercado el que lo regule. Lo que es cierto es que en lo que al aspecto legal se refiere, si una compañía tiene recursos y competencias para fabricar medicamentos genéricos y presenta la documentación adecuada al Ministerio…está todo en orden. Las restricciones, pues, no pueden venir por los legisladores, sino que serán los propios clientes, médicos y farmacéuticos, los que deben decidir qué número de productos y de qué compañías son capaces de manejar. Gracias. Si desea agregar algún comentario o aspecto no tratado… -Tan sólo transmitir mi confianza absoluta en dos cuestiones. Una en que los medicamentos genéricos son capaces de aportar la medida estructural más eficiente para sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud, especialmente el español que es uno de los mejores del mundo; y que ahorrar en aquellos productos que ya hace años que están en el mercado y tienen una efectividad contrastada, nos va a favorecer en que el SNS pueda invertir y apostar por aquellos nuevos tratamientos que mejoren lo ya existente o que hagan frente a enfermedades que hasta ahora no lo tenían. Igualar esa balanza, pues, es una aportación fundamental de los productos genéricos que, no lo dudo, en 3-4 años darán un salto enorme en nuestro país, para igualar e incluso superar, el nivel de alguno de los países vecinos. Nota: Puede ver el audiovisual de esta entrevista en www.pmfarma.es (sección entrevistas) del mes de enero 2011.

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Un minuto observando las revistas del kiosko es suficiente para constatar que vivimos en una época de culto al cuerpo… ¿se inspiró ahí la idea de crear un atlas visual del cuerpo humano? -Sí, estoy de acuerdo contigo en que en los tiempos en los que vivimos el culto al cuerpo es fundamental no sólo desde el punto de vista estético sino de lo más importante, el de estar sano y de sentirse bien. La realidad es que el atlas visual está inspirado más en sus valores, en lo que nos transmite como un material novedoso, diferente, útil… y que son un poco los valores que nosotros queremos transmitir con nuestro producto Fortilase.

Por Xavier Sánchez Civil.

Estoy convencido que el espíritu positivo es uno de los mejores aliados de la creatividad y Maite Raya, product manager de Rottapharm Madaus, lo tiene. Se intuye en sus respuestas y se adivina en su sonrisa cargada de entusiasmo permanente. Para alguien que piensa en positivo, cada reto es apasionante y cuando el reto es múltiple, mil veces apasionante.

Hablando de cuerpos… La crisis no deja a nadie con muy buen cuerpo que digamos, ¿qué estrategias sigue Rottapharm Madaus para continuar manteniéndose en forma? -Rottapharm Madaus surge de la fusión de dos empresas que ya llevan tiempo en el mercado farmacéutico pero que tienen el espíritu de empresa joven. De manera que una de las cosas muy positivas que surge es precisamente esa sensación de que no tenemos los vicios adquiridos de las grandes compañías y que nos hemos quedado con lo mejor de cada casa. Y eso es lo que pretendemos en el desarrollo futuro estratégico de esta compañía: apostar por nuevas líneas de productos. Hasta ahora, ambas compañías estaban muy focalizadas en productos de reembolso de medicamentos y estamos apostando muy fuerte por productos que entran más dentro del área de los complementos nutricionales. Mens sana in corpore sano. ¿Es posible aplicarse esta máxima en un entorno tan extremadamente competitivo como el marketing farmacéutico? -Bueno, ¡más nos vale aplicarnos esta máxima!… Creo que es importante estar preparados para competir en un entorno cada vez más hostil donde las limitaciones en las prescripciones son cada vez más importantes. De ahí que haya que ponerle cada vez más creatividad a cualquier plan de acción de cualquier producto para conseguir diferenciarte… y para eso es importante mantener la mente sana y el cuerpo, también. ¿Qué músculos son tus mejores aliados para preparar una estrategia de comunicación? -Es fundamental tirar de las nuevas herramientas estratégicas y de comunicación. Nosotros estamos apostando cada vez más por el marketing viral; por la redes sociales. Entendemos que el futuro de la comunicación pasa por estas nuevas vías. Y con nuestro producto Fortilase hemos iniciado, desde el momento de su lanzamiento, una campaña de comunicación que utiliza todas esas herramientas que están al alcance hoy en día de los product managers. Vuestro proyecto ganador de los Aspid se denomina “La Máquina Humana”. ¿En qué área dentro de tus

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competencias hay que ser una “máquina” para alcanzar los objetivos? -Yo creo que es fundamental conocer muy bien a tu público objetivo. Piensa que Fortilase es un producto que puede ir dirigido a innumerables áreas terapéuticas porque trata la inflamación que puede estar presente en el área ginecológica, el área otorrinolaringológica y, como no, en el área del deporte donde nosotros nos estamos focalizando muchísimo… Son públicos objetivos absolutamente diferentes unos de otros, por tanto, es muy importante conocer qué necesita un médico de deporte, diferente de lo qué espera un ginecólogo o un médico de primaria… Por eso es muy importante hacer un buen targeting que vaya asociado a una comunicación correcta a cada uno de estos targets diferenciales.

-Yo creo que no es duro, es apasionante. Y personalmente te puedo decir que me encanta llevar esta área. Me encanta entrar en el campo de la medicina deportiva que es totalmente nueva para mi. Es un reto. Pero a la vez es muy agradecido porque te permite unas dosis de creatividad distintas y que, en el momento de mi carrera profesional en el que me encuentro, me apetece mucho poder explorar. Supongo que todo es cuestión de ganas, energía, intensidad y… entrenamiento. Para entrenar, hay que hacer estiramientos… ¿el proyecto de La Máquina Humana ha facilitado el “estiramiento” de vuestras ventas?... -Estamos en ello. Es un trabajo intenso. Apostamos más por las carreras de fondo que por los sprints. Entendemos que una liga no se gana solamente con un partido, hay que jugar con mucha intensidad noventa minutos de todos los partidos de toda la liga y en eso estamos. Si que es verdad que este atlas visual ha sumado su granito de arena y realmente, al final, es un cúmulo de todos esos granitos de arena lo que nos va a llevar a la victoria.

¿Por qué Fortilase abandera este atlas visual? Quizá porque resume esa capacidad de reunir a todos los targets en un mismo interés… -Efectivamente. Entendemos que es un material que reúne o transmite esos valores que el producto tiene y que nos encajan perfectamente con independencia de la especialidad Y estamos aquí para hablar médica a la que nos estemos de victorias. Ganar un Aspid Xavier Sánchez y Maite Raya. dirigiendo en cada momento. al Mejor Producto Editorial de Y que además puede ser de utilidad y de interés para Visita 2010 es escribir una página en la historia de la cualquier persona que pertenezca al colectivo sanitario. comunicación healthcare. ¿Qué recuerdas personalNos parecía un material interesante y de hecho ha tenimente de este capítulo? do un éxito enorme, además del galardón. Ha gustado -Fue un momento muy emocionante. Recuerdo que lo muchísimo y eso es uno de los mejores reconocimienprimero que hice fue compartirlo con los que creo que tos que un product manager puede tener. son también partícipes y ganadores de este premio que es todo el equipo de ventas que me acompaña. Un ¿Qué otros caminos habéis explorado durante esta etaproduct manager sin su equipo de ventas no es nada y pa para apoyar también la comunicación del fármaco? siempre he pensado que cualquier buena campaña de -Estamos utilizando y apoyándonos mucho en las herramarketing farmacéutico primero tiene que ser comprada mientas 2.0, en las redes sociales, que son herramienpor quien la va a poner en marcha. Lo primero que hice tas en las que nosotros todavía no tenemos demasiada fue compartirla con ellos. Fue un momento de mucho experiencia aunque en un producto como Fortilase nos orgullo. De ese reconocimiento a esa intuición que se parecía fundamental. Fundamental porque además nos puso a ese material y que ha resultado tan favorable. permite, gracias al tipo de registro del producto, atravesar la barrera del prescriptor, del recomendador y llegar ¡Felicidades! De verdad. Entiendo que el premio es hasta el público consumidor final. De ahí la importancia sólo una parte de tu recorrido por la industria farde poder utilizar esas otras herramientas que te permimacéutica... ¿Cuál fue tu primera experiencia en el ten también darle un puntito de creatividad diferente al sector? que tienes cuando trabajas con productos únicamente -Siempre he trabajado para la industria farmacéutica de reembolso. pero en realidad entré como analista de laboratorio. Y de ahí pasé a ventas. Mis orígenes son de ahí. De heMarketing viral, redes sociales… Para un product cho, todavía llevo más años en ventas de los que llevo manager, ¿crear proyectos basados en las nuevas en marketing. Tengo recuerdos muy positivos y he poditecnologías es un deporte muy duro? do adquirir experiencias muy diversas desde diferentes

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tes y voy a quedarme con una de las últimas que además también fue premiada en los Aspid y me pareció muy original: la de las burbujas de Aerored. Me parece que tiene un punto de creatividad muy bueno. Y si tuvieras un atlas a mano, ¿qué lugar del planeta escogerías para tumbar tu cuerpo al sol? -Si pudiera volvería a la Polinesia donde estuve una vez. Dudo que pueda volver porque no es uno de esos sitios a los que uno va porque está a la vuelta de la esquina, pero fue como un sueño... Cuando vuelva a soñar me gustaría volverme a encontrar allí. ¿Qué canción te hace mover el esqueleto? -Tengo en mi móvil una canción, Sick of Love, y tengo que decir que a los que la escuchan también les transmite un subidón importante… escucharla por la mañana es interesante… te recomiendo que me llames al móvil y yo lo dejaré sonar… Y después de la llamada de la música ¿qué tipo de lectura practicas para ayudarte a ejercitar la mente? -Me gusta muchísimo la novela histórica. Es mi debilidad. Y siempre que tengo tiempo para dedicar a las lecturas de placer, que no tienen que ver con la formación o estar al día con la prensa diaria, voy en esa línea. ¿Alguna novela que recuerdes de las últimas que has leído? -De las últimas, La caída de los gigantes, un best seller de Ken Follet. Muy interesante y muy recomendable. ¡Y un buen tocho!, como la mayoría de Ken Follet… posiciones. Mi primera compañía fue Boehringer Mannheim, comprada en su momento por Roche; después me apeteció hacer algo diferente y entrar en el mundo comercial, estuve en Abelló Farmacia aproximadamente un año y aprendí mucho lo que es la venta en farmacia; de ahí a Pharmacia & Upjohn; luego a Pfizer, después a Valeant con un proyecto precioso que lamentablemente no acabó bien… ahí fue donde entré en marketing, donde empecé a disfrutar de ese trabajo que es, para mi, casi mi vida con las horas que paso en el despacho… Lo entiendo, aunque por suerte con el cambio de oficinas ahora tienes ¡una excelente vista! Y si hechas la vista atrás, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas que te haya impactado por su creatividad? -Hay muchas campañas que me han parecido excelen-

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Y, finalmente, para cerrar la página de esta entrevista, ¿dónde encuentras o buscas la creatividad fuera del ámbito del trabajo? -La creatividad no se busca, la encuentras. La encuentras donde menos te la esperas. La encuentras paseando por la calle, hablando con un amigo, comentando algo con tu hermano o con tu pareja… está en el aire, simplemente hay que tener los ojos abiertos para detectar cosas que de repente a ti te hagan encender la bombillita y decir…“esto sería bueno para aplicar en este plan de acción de esta manera...” Nota: Puede ver esta entrevista en vídeo en nuestra web www.pmfarma.es (sección “colaboradores”).

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Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Diego Velasco

Director de Nuevas Tecnologías

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Pintar la realidad con datos “No debería extrañarnos si dentro de unos pocos años vemos nuestra historia clínica a través de capas virtuales que mostrarán los resultados de las pruebas diagnósticas”.

No hace muchos años, el cine nos mostraba como Terminator recibía, a través de su sistema de visión, información adicional sobre el entorno que le rodeaba, en forma de capa de datos que se superponía a la realidad. Ahora, lo que en aquellos tiempos nos parecía una fantasía solo posible mediante efectos especiales, se ha convertido en un hecho: ya es posible crear una capa virtual en un entorno real, cuyos elementos se combinan para crear ese híbrido que llamamos “realidad aumentada”. Las posibilidades de aplicación de esta tecnología son inabarcables. Así, desde el ámbito de la publicidad, Tissot nos propone probarnos sus relojes en su página web sin necesidad de salir de casa y ver el que mejor se ajusta a nuestra muñeca. Algunas

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marcas de bebidas se han valido de este recurso al presentar packagings o “ediciones especiales”, como el vodka Absolut o el agua mineral Bezoya, tanto en Internet como en anuncios de prensa. Quizá la aplicación más novedosa en marketing es iButterfly (por el momento solo disponible en Japón), que combina realidad aumentada, GPS y el sensor de movimiento de los teléfonos iPhone en un sencillo juego.

Muchos otros entornos ya están trabajando para darnos soluciones con esta no tan nueva tecnología. Los móviles, mediante las aplicaciones de mapas, se van a llenar de información adicional que nos hará la vida más fácil. Desde la medicina también se buscan aplicaciones para esta tecnología. No debería extrañarnos si dentro de unos pocos años vemos nuestra historia clínica a través de capas virtuales que mostrarán los resultados de las pruebas diagnósticas. Cabe destacar que la aseguradora Asisa nos propone una aplicación (disponible para teléfonos iPhone y Android) que, cuando introducimos palabras clave como “médicos” o “Asisa”,

activa un buscador por medio del GPS que localiza los centros médicos y consultas privadas más cercanos a la ubicación del usuario. Estos datos se muestran superpuestos en la cámara del dispositivo, pero también sobre los mapas de Google o bien en un sencillo listado. La aplicación permite ampliar o reducir el radio de la búsqueda, facilitando así la elección del resultado. Por último, y centrándonos en el ámbito de la educación, la Universidad Politécnica de Valencia ha puesto en marcha la unidad LabHuman, del instituto I3BH, con el propósito de investigar los aspectos psicológicos y médicos de una misión de larga duración como sería un viaje a Marte.

La mecánica consiste en buscar y cazar mariposas en las calles de tu ciudad utilizando el dispositivo como cazamariposas. Las capturas tienen premio, desde información práctica, vales de descuento o contenidos exclusivos. Por si fuera poco, la aplicación tiene funcionalidad de red social, permitiendo compartir las “capturas” con nuestros amigos mediante conexión Bluetooth. Este divertido juego lleva la firma de Mobile Art Lab.

Operar por control remoto Un equipo de la Universidad de Alabama-Birmingham (EE.UU.) está desarrollando un proyecto que, mediante la tecnología de realidad aumentada, permita a diferentes cirujanos situados en puntos geográficos distintos, asistir y colaborar en una operación quirúrgica. Esta tecnología, que tan solo precisa de una conexión a Internet convencional, permite dar asistencia virtual a los cirujanos que se encuentran en el quirófano operando a un paciente real. Eso sí, en el lugar de la intervención son necesarios algunos recursos más. Al invento se le ha llamado VIPAR (siglas de “Virtual Interac-

tive Presence and Augmented Reality”) y se compone de dos cámaras y una pantalla azul (donde se introducen las imágenes virtuales). Por el momento, la técnica no se ha probado sobre un paciente real, pero los experimentos avanzan exitosamente. Este avance permitiría que, ante una operación compleja, ya no fuera preciso desplazar al paciente en busca del mejor profesional en una especialidad concreta, sino que este sería el que se “acercaría” al quirófano para asistir y colaborar con el personal local. La tecnología descrita es similar a la que ya se utiliza en algunos centros para realizar intervenciones quirúrgicas poco invasivas, donde mediante una cánula se introduce una cámara en el interior del paciente gracias a la cual

el cirujano puede ver la evolución de la operación. A estas imágenes se superponen capas de imágenes virtuales (tomadas del propio paciente) que sirven para dotar de un mayor contexto a las reales. Mientras se perfeccionan estas técnicas y llegan a hacerse realidad en todos los centros hospitalarios, cabe señalar que la realidad aumentada constituye una herramienta excelente para la enseñanza. Por una parte, para los futuros médicos, pero también para que pacientes de todas las edades puedan entender mejor qué les sucede y cómo funcionaría el tratamiento. De esta forma comprenderían las decisiones del médico y se sentirían parte activa de su recuperación (algo que, sabemos, tiene efectos positivos en la respuesta del paciente).

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E-Comunicación

un reto apasionante para el sector salud

Por Rosa Yagüe. Directora de Comunicación de Merck en España.

Que el mundo gira a velocidad de vértigo, eso es algo indudable hoy en día. La velocidad de la información ha establecido un nuevo marco de actuación, cuyas reglas de juego requieren una profunda reflexión y una nueva estrategia adaptada a las necesidades actuales del entorno.

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E-Comunicación

Lo que antes era una ventaja competitiva y aportaba un valor diferencial, ya no lo hace como consecuencia de un entorno en constante evolución. En este marco nace la e-comunicación, una nueva forma de hacer las cosas que nos ofrece un apasionante reto. En el ámbito de la comunicación empresarial, tenemos asumido que el perfil de nuestro cliente ha sufrido un giro radical, hemos cambiado el modelo del consumer tradicional a un agente nuevo, el prosumer, un cliente que se informa, que genera contenidos, opina, recomienda… y lo más importante su opinión influye y es plenamente consciente de ello. Aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo canal de comunicación es una gran ocasión para pasar del modelo puramente informativo (1.0) al modelo colaborativo (2.0) de comunicación, en el que compartir información y apostar por la escucha activa se posicionan como una oportunidad perfecta para conocer las necesidades, inquietudes y opiniones de nuestros principales stakeholders: pacientes y profesionales sanitarios. Ese altavoz que nos ofrece el entorno online, nos permite intervenir cuando lo consideremos necesario, eso sí, la adaptación al entorno online es clave para hacerte entender ya que el código de comunicación es más informal que en los canales tradicionales. Pero tener presencia en el entorno web implica no sólo recibir e intervenir, sino ser parte activa en la generación de contenidos de calidad, la única vía para posicionar a las compañías en posiciones de referencia en el sector en el que operan y a sus portavoces en líderes de opinión. En la web social ya no consumimos productos o servicios, sino experiencias compartidas que fundamentan la razón de ser de la e-salud.

Un plan de trabajo adecuado debería comenzar auditando la reputación online de la marca en cuestión, para conocer su posicionamiento y qué se dice de ella en el entorno web.

Y esas experiencias compartidas son vividas por personas, clave ineludible a tener en cuenta para no fracasar en el intento. Relacionarse en el entorno web es relacionarse con personas y cada relación requiere su tiempo. Las personas demandan información, que debe ser transparente y con un objetivo claro que ellas han de conocer. Para ello, la clave está en las aportaciones, proporcionar valor y autenticidad, ser accesible y sobre todo transparente y honesto. Las personas son tus aliados y hablarán de ti, si no les tratas como se merecen, se podrán volver en tu contra.

El sector salud, y en concreto la industria farmacéutica, presenta unas características especiales como consecuencia de su estricta regulación. Sin embargo, es el momento de estar ahí, de modificar los planteamientos tradicionales de comunicación offline para dar el salto al mundo web. Dada su complejidad, el planteamiento de las acciones deben ser proyectos ‘a medida’ que se adapten a los objetivos planteados y a los requerimientos legales necesarios. Para ello, un plan de trabajo adecuado debería comenzar auditando la reputación online de la marca en cuestión, para conocer su posicionamiento y qué se dice de ella en el entorno web. En paralelo el siguiente paso natural pasa por involucrar a la organización en la estrategia web, para ello cambiar el chip, si existen reticencias al nuevo entorno, resulta básico. Este cambio debe afectar no sólo al nivel empresarial (implantación de políticas 2.0) sino también a los empleados, que al final son la esencia de una compañía. Por eso, la necesidad de integrar en el día a día de la plantilla el entorno 2.0 y aprender a pensar en clave de medios sociales es fundamental para el éxito de la estrategia. Es un camino largo y en el que los frutos sembrados se recogen a largo plazo, pero la apuesta por este nuevo canal debe ser firme, a pesar de las restricciones y del entorno en constante evolución.

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LIBROS

CÓMO CONVERTIR TU FARMACIA EN UN SÚPER PROYECTO Autores: Martin Vom Stein, Carolina Tejera, Silvia Fortuny, Xavier Fisselier, Asunción Arias. Edita: Bresca Editorial/Mobil M. La farmacia es un negocio y el farmacéutico, un empresario. La sentencia es sencilla y puede parecer una perogrullada, pero ha costado décadas aceptarla y actuar en consecuencia. Años y generaciones de un modo de trabajar que no exigía más que tener un buen stock han fosilizado una farmacia pasiva, que se deja querer en vez de buscar el amor de sus clientes. Hoy las cosas han cambiado: el consumidor tiene otras prioridades, el grado de feroz competencia se ha multiplicaCOACHING Y SALUD. Pacientes y médicos: una nueva actitud. Autora: Dra. Jaci Molins Roca. Edita: Plataforma. El coaching es una metodología que favorece el cambio y ayuda a conseguir objetivos en la vida personal y profesional. El coaching para pacientes centra sus objetivos en la salud: facilita que ellos mismos puedan conseguir mejorar hábitos saludables, cumplir los tratamientos en las enfermedades crónicas y que, por tanto, mejoren su calidad de vida. En el libro se muestra cómo aplicarlo de una manera práctica ya que todos los casos descritos pertenecen a

PRINCIPLES OF ANTICANCER DRUG DEVELOPMENT. Autores: Manuel Hidalgo, Elizabeth Garrett-Mayer, Neil J. Clendeninn, S. Gail Eckhardt. Edita: Springer. Convertirse en un manual de cabecera y en una guía para quienes están interesados en el complejo pero gratificante campo del desarrollo de fármacos contra el cáncer y

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do, y tener medicamentos no asegura la supervivencia del negocio. A todas estas cuestiones han dado respuesta expertos en marketing farmacéutico, en recursos humanos y en gestión, que alumbran un poco el camino a seguir para generar confianza en los ya clientes (y así fidelizarlos) y atraer a un nuevo público. Cómo conocer mejor a los clientes, cómo perder el miedo al término y a la acción de vender, cómo gestionar mejor el equipo (y que sea realmente un equipo humano) de la farmacia y cómo aplicar los recursos que nos brinda el marketing al mundo farmacéutico son algunas de las reflexiones que el lector podrá encontrar en las páginas de Cómo convertir tu farmacia en un súper proyecto. pacientes reales. En Coaching y salud los profesionales sanitarios (médicos, enfermeras, fisioterapeutas, psicólogos...) descubrirán nuevos recursos que podrán incorporar con facilidad en su consulta diaria. Con la mayoría de pacientes bastará sólo utilizar alguna técnica de coaching para obtener mejores resultados. Por ejemplo: escuchar de manera activa, preguntar más y aconsejar menos, dejar decidir al paciente, felicitar y celebrar sus mejoras. Los pacientes también pueden beneficiarse de su lectura, ya que les ayudará a comprender mejor el proceso de su enfermedad y les dará herramientas para mejorarse.

servir de punto de inicio para la formación en este área es uno de los objetivos del libro, dirigido por el Dr. Manuel Hidalgo, director del Centro Integral Oncológico Clara Campal (CIOCC). Se trata de proporcionar una herramienta práctica y útil para el diseño, control, análisis y presentación de informes de ensayos clínicos, así como para establecer un plan de desarrollo para un nuevo agente farmacológico.

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El 17 de Marzo de 2011 Software Compliance en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com www.iirspain.com/Producto/default. asp?IdProducto=3570

Agenda: seminarios cursos congresos

El 17 de Marzo de 2011 Farmacovigilancia en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com www.iirspain.com/Producto/default. asp?IdProducto=3582 Del 21 de Marzo al 14 de Abril de 2011 Título de Especialista en Gestión Administrativa de Ensayos Clínicos en Madrid Tel. 914 416 040 (Victoria Sánchez) www.esame.org Del 23 al 25 de Marzo de 2011 Emerging Pharmarkets Summit 2011 en Cannes (France) www.emergingpharmarketssummit.com/ Del 23 al 25 de Marzo de 2011 Pharma Packaging and Labelling Compliance Conference en Barcelona Tel. +36 1 411 1842 victoria.szoboszlai@flemingeurope.com www.flemingeurope.com/pharmaceuticalsconferences/europe/pharma-packagingand-labelling-compliance-conference Del 28 al 29 de Marzo de 2011 The 3rd Annual Digital Pharma Europe en Ingelheim (Germany) www.exlpharma.com/events/digital-pharma-europe Del 29 al 31 de Marzo de 2011 9th Annual Pharma SFE Europe 2011 en Dusseldorf (Alemania) Tel. +44 (0) 207 375 7594 keversole@eyeforpharma.com www.eyeforpharma.com/sales/ Del 29 al 30 de Marzo de 2011 Health2.0: La Salud de los Social Media en Madrid y Barcelona Tel. AIMFA: 902 366 386 aimfa@aimfa.es www.aimfa.es/varios/tertulia/index.asp

Del 30 al 31 de Marzo de 2011 Supervisión de Equipos para Mandos Intermedios en Barcelona Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es El 5 de Abril de 2011 Gestión Positiva de Conflictos en Madrid Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es El 6 de Abril de 2011 Nueva Regulación en Variaciones en Madrid Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es www.iir.es Del 7 al 9 de Abril de 2011 4º Congreso Internacional del IVI en Valencia Tel. 963 050 978 mdelgado@ivi.es www.comtecmed.com/IVI/2011 El 7 de Abril de 2011 Congreso Nacional de las Tecnologías de Identificación y Trazabilidad en Madrid www.idtrack.org Del 7 al 8 de Abril de 2011 IV Congreso de la Sociedad Valenciana de Farmacia Hospitalaria: Un reto permanente en Valencia Tel. 963 734 690 inscripciones@provalentia.com www.congresosvfh.com El 8 de Abril de 2011 Programa Abierto de Especialización ‘Farmacovigilancia’ en Madrid Tel. 915 938 308 (Mª Carmen Sánchez-Girón) mcs@cesif.es El 11 de Abril de 2011 I Jornada AIMFA sobre CRM e Investigación de Mercados en Madrid Tel. AIMFA: 902 366 386 aimfa@aimfa.es www.aimfa.es/varios/crm/index.asp Del 12 al 13 de mayo de 2011 XXII Asamblea nacional de socios de aimfa en Valencia Tel. AIMFA: 902 366 386 aimfa@aimfa.es www.aimfa.es

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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