PMFARMA Nº 112. Jul - Ago 2011 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

El retorno de la inversión en las redes sociales y en marketing interactivo. Creatividad 16. Las oportunidades del cambio.

AÑO XVIII • Nº 112• Julio - Agosto 2011

El fenómeno de las redes sociales sientan nuevas bases para la estrategia de la industria farmacéutica. Las RR.PP. como herramienta de comunicación farmacéutica.

ESPECIAL

PREMIOS aspid. Publicidad y comunicación.

Y ADEMÁS XXII Asamblea Nacional de AIMFA. AMBER; X Aniversario. El porvenir de una ilusión. RR:HH; Nuevos tiempos en el sector farmacéutico. ¿Cómo intruducir un producto hospitalario, hoy?

¿Dónde se informan los pacientes y profesionales en la era del 2.0? En 2.0, como siempre, el sentido común.

STAFF

editorial

Consejo Editorial Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: Alvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

RepresentaciÓN en Iberoamérica Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br

dos punto cero, o punto en boca?

ue el 2.0 ó fenómeno de las redes sociales está de moda es una evidencia tal, que solo hay que observar las colaboraciones del Especial de Comunicación de este número; casi todas ellas abordan el susodicho 2.0.

No es que tengamos nada en contra del fenómerno 2.0, ni mucho menos, pero la realidad es que, salvadas excepciones, es más el ruido que las nueces. Ni tan siquiera las autoridades sanitarias ni las organizaciones empresariales del sector farmacéutico han facilitado unas directrices claras de lo que se puede y no se puede hacer en la REDES SOCIALES. Nos remiten, por analogía, a la comunicación unidireccional de toda la vida y a su reglamentación correspondiente, algo claramente insuficiente. Ni la FDA se define en este tema, tan expandido, por otra parte, en los Estados Unidos. El gran problema radica en cómo va a responder o intervenir un laboratorio en “conversaciones” sobre sus productos de Prescripción si la Ley se lo prohibe. Aquella frase que dice “habla de ti mismo, proque si no, los demás lo harán por ti” aquí se cumple por imperativo legal. Ya es hora de que, a quien corresponda, dé unas “guide lines” claras y definitivas sobre el tema para que las agencias de comunicación y publicidad especializadas en Healthcare, sepan a qué atenerse.

Redacción y administración

De todas formas, y a pesar de las dificultades y de las limitaciones legales, el sector farmacéutico intenta tener presencia, aunque sea poca, en los canales sociales. Existen ya iniciativas interesantes como el caso Astrazeneca en trastorno bipolar y una gran comunidad de profesionales del sector reunidos en torno a varios eventos y foros habituales de salud y farma, como son HCSMEUes (Healthcare Social Media in Europe, capítulo España) y el ASCO11, de la American Society of Clinical Oncology o los canales sociales de Menarini. Además, algunas de las grandes farmacéuticas en España han abierto canales en Twitter, y en OTC van apareciendo las primeras campañas en medios sociales, como las de Dentaid o las de Uriach Aquilea OTC.

Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

Si entramos en la estrategia de comunicación en el 2.0 hay que ir con sumo cuidado. Como bien dice Albert Redondo en su artículo (pág.88), “abrir nuevos canales es fácil, pero conseguir coordinar con nuestros clientes una planificación de contenidos que realmente dinamice y dé sentido a los objetivos pretendidos… eso ya es otra cosa. Requiere implicación, compromiso y coordinación día a día.”

México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Angel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

Ediciones digitales http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Otro tema difícil en el mundo de la comunicación, y en especial, de la intervención en las redes sociales, es el famoso retorno de la inversión (ROI). Como afirma Julio González en su artículo publicado en este número (pág.84), “los soportes de internet permiten medir la eficacia de la comunicación con mayor precisión que en los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas”. Esperemos que al año que viene por estas fechas podamos hablar ya en otros términos respecto a este apasionante tema de las redes sociales y su implicación en Farma.

Portada: Elindio Films. Depósito Legal: B-37634/92

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sumario nº 112 INDICE DE ANUNCIANTES Adding CDM _______________________55 Adelphi ___________________________75 Amber _ _________________________115 AMR Scientific Translations __________17 Antares Consulting_________________11 Axis Pharma_______________________29 Blue Line Health____________________25 Bypass ____________________________ 9 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________21 Close-Up_________________________123 CoolDesign Agency_________________47 Dinamax_____________________ Portada EC-Europe ________________________35 Euro RSCG LIfe ____________________79 Farmagolf _________________________63 Fictio Comunicació Integral __________95 Gfk Emer Healthcare _ _____________109 Global Healthcare __________________61 Global Stand/Health _______________65 Grupo Epistéme __________________105 Grupo Expansis _____________________ 5 HC BCN __________________________73 Iddium __________________________133 IIR España_______ Contraportada interior Innuo__________________ Portada interior Kantar Health _____________________33 Lograre Soluciones Personales ______23 M&B Management & Business______131 McCann Healthcare ________________69 Medilearning ______________________27 Mk Media _________________________99 Nova Language Services ________13 y 15 Pharmacom_______________________45 PMFoto___________________________87 Profarmaco 2______________________37 Psyma Ibérica ______________________ 7 Punta Alta _ _______________________93 Regalex __________________________19 S-Farma Logistics __________________83 TCC Trébol Comunicación y Creación __51 Vademecum _____________________121 Valesta ___________________________21 WoltersKluwer Health _______________39 World Trade Center BCN_________ 100-101

Especial PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN XV Edición Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y 40 Especial Farmacia.

16. 80 Creatividad Alberto Rosa. Director Creativo Ejecutivo. ENE Life/GSW.

El retorno de la inversión en las redes sociales y en marketing interactivo. 84 Julio González Iturbe. E-business Manager. Global Healthcare. En 2.0, como siempre, el sentido común. 88 Albert Redondo. Director General. HC BCN. de las redes sociales sientan nuevas bases para la estrategia 90 Eldefenómeno la industria farmacéutica.

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Sergio Palanca. Engagement Manager. IMS Health.

Las RRPP como herramienta de comunicación farmacéutica. 92 Cristina Prados. Directora área RR.PP. Punta Alta. oportunidades del cambio. 96 Las David Rubio Herráez. Director de Cuentas. TCC, Trébol Comunicación y Creación.

¿Dónde se informan los pacientes y profesionales en la era del 2.0? 98 Laura Parras. Comunicación. Vademecum.

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Redacción.

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Antonio Bermejo. Director general y co-fundador. Amber Marketing.

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Iñigo Usandizaga. Manager Healthcare. Michael Page.

XXII Asamblea Nacional AIMFA.

Publirreportaje. Amber X aniversario: El porvenir de una ilusión.

Nuevos tiempos en el sector farmacéutico.

SECCIONES REGULARES 3 12 30 32 118

Redacción.

Editorial. Noticias del sector. R&D Update. Gente. CEO Farma: Juan Emilio Naya / Isdin.

124 Del Off al On. 126 Salud 2.0: ¿Reputación negativa en las redes sociales? 128 Desayunos con la creatividad: Ira Haimowitz / Thecementbloc. 134 Agenda

ACTUALIDAD

nuevos socios

Ton del Pozo Punta Alta Ton del Pozo es socio-director de la agencia Punta Alta Comunicación. Anteriormente trabajó en el Grupo Grey España como consejero delegado, en Sara Lee (Cafés Marcilla/Soley) como director de Marketing, en Nutrexpa como product manager y en Dym Panel (Kantar market research) como ejecutivo comercial. Ton es Licenciado y MBA por ESADE. Como aficiones, le gusta practicar montañismo, senderismo, esquí, padel, golf, la lectura y el cine.

Pedro Serrano 3 Ways Pedro Serrano es director general en 3 Ways (Interactive Communication Projects). Anteriormente desempeñó como gerente en ICP y como director de Contenidos en Sicom XXI. Pedro Serrano es Licenciado en Farmacia por la Universidad Complutense de Madrid, MBA por el Instituto de Empresa y Máster en Comunicación Corporativa (TRACOR). También es miembro de la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid.

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Amine Ktiquet Isomed Pharma Amine Ktiquet es Internal Business manager en los Laboratorios Isomed Pharma. Trabajó también en Laboratorios Juventus como Export Area manager. Ktiquet es Licenciado en Farmacia por la Universidad de Alcalá, Executive Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC y Diplomado en Dirección de Comercio Internacional por la Cámara de Comercio e Industria de Madrid. Como aficiones practica el cross-country, baloncesto y tenis.

Esther Casellas Indra Sistemas Esther Casellas es gerente de Indra Sistemas desde al año 2007. Anteriormente desarrolló su carrera profesional en empresas como Logic Control y Azertia.

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

JORNADA ORGANIZADA POR SEPROMARK

¿CÓMO INTRODUCIR UN PRODUCTO HOSPITALARIO, HOY?

l pasado 13 de junio en el Hotel Holiday Inn de Madrid se celebró esta jornada, fruto de la colaboración, por primera vez, de SEDISA (Sociedad Española de Directivos de la Salud) y de SEPROMARK (Club de Marketing de la Salud), con la participación de más de 130 personas. La jornada se dividió en dos partes diferenciadas. La primera parte incluyó ponencias y la segunda una mesa redonda. La apertura de la jornada y la moderación de la primera parte corrió a cargo de José Luís Villaluenga, presidente de Sepromark, quien comentó los objetivos: discutir las visiones de los diferentes departamentos hospitalarios e industria farmacéutica, involucrados en la introducción de un producto hospitalario; buscar aproximaciones beneficiosas para todas las partes, y la sociedad, y desarrollar networking entre personas de diferentes colectivos, que deben entenderse y convivir. A continuación, Joaquín Estévez, presidente de Sedisa, y Juan Pedro Auriol, vicepresidente de Sepromark, hablaron sobre los objetivos y principales actividades de ambas asociaciones profesionales relacionadas con la Salud. La primera ponencia la impartió José Soto, gerente del Hospital Universitario Clínico de Madrid. Hizo una semblanza histórica del desarrollo de la concienciación acerca del análisis de los costes y de la gestión hospitalaria, iniciando en la década de los ochenta las primeras aproximaciones, y cómo ahora mismo es fundamental la gestión global de un hospital. Reconoció que la gestión es necesaria para hacer frente a los costes hospitalarios con objeto de racionalizarlos y adecuarlos a los presupuestos de los mismos. Comentó la buena comunicación existente entre los hospitales y la

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industria farmacéutica, y abogó por una mayor transparencia en las relaciones entre ambos. La segunda ponencia fue a cargo de Federico González Aragoneses, jefe del Servicio de Cirugía Torácica del Hospital General Universitario Gregorio Marañón de Madrid y actual presidente de la Sociedad Española de Cirugía Torácica. Inició su charla comentando que el primer paso en la introducción de un medicamento hospitalario es el contacto y presentación

del mismo con el médico (dossier científico-técnico), ya que es la persona (generalmente, el jefe de servicio) que inicia el proceso de introducción del producto en la guía farmacológica, al elaborar el informe médico, que se presenta a la comisión de Farmacia, luego a la dirección de gestión, y posteriormente a la dirección médica. Comentó cómo es preciso un trabajo, muchas veces informalmente, hablar con los miembros de los diferentes comités y comisiones, para tratar de informarles de los motivos de la petición, para que sean favorables en sus dictámenes cuando se discuta en comisión. Citó que la media, desde que se inicia el proceso hasta que se acaba, de la introducción de un medicamento hospitalario, en su hospital, es de 2 años. Periodo que consideró muy largo. Defendió claramente el trabajo informativo directo de la industria farmacéutica con la clase médica, como herramienta fundamental a la hora de la introducción de un medicamento hospitalario.

La tercera ponencia correspondió a Federico Tutau, jefe del Servicio de Farmacia del Hospital de Henares en Coslada (Madrid). Inició su disertación comentando que “todos – hospitales e industria farmacéutica – vamos en la misma barca”. Comentó que los criterios de introducción de medicamentos nuevos en los hospitales se están endureciendo, citando como requisitos indispensables que los beneficios de su introducción, sean claros y relevantes, y los costes asumibles. Expuso un ejemplo práctico real del informe para la comisión de farmacia y terapéutica que elaboran, basándose en la información facilitada por los laboratorios y su propia investigación, que se centra en los siguientes puntos: eficacia, seguridad, justificación y pertinencia, coste, posicionamiento, evaluación de resultados y protocolo de utilización (según el modelo Génesis de la SEFH). Buscando una buena relación: beneficiencia/equidad. Comentó que también es importante valorar el impacto en la Atención Primaria de la inclusión de un medicamento hospitalario. Abogó por la innovación en las relaciones industriahospitales, buscando “personas capaces de romper las tendencias naturales”. Así citó ejemplos como: contratos de riesgo compartido. También innovaciones en medicamentos, innovaciones tecnológicas (robots para la preparación de medicamentos, SAD, RFID – pulseras, información de medicamentos, HC informatizada, prescripción electrónica asistida) y metodológicas (interoperabilidad). Siguió comentando que hay que mirar hacia delante (terapias avanzadas, farmacogenética y biosimilares) y también hacia atrás (medicamentos antiguos que pueden volver a ser eficaces actualmente). Finalizó hablando del nuevo programa FIR que incluye un año completo formándose rotan-

den. A veces las decisiones varían mucho de unos centros hospitalarios a otros. Siendo preciso conocer el mecanismo específico de cada centro hospitalario. •Los recortes de los catálogos sanitarios por la CCAA de forma individualizada, si no existe un control sobre determinados procesos y procedimientos básicos, podría abocar a una inequidad en el acceso a los mismos.

De izq. A dcha.: José Soto, gerente del Hospital Universitario Clínico San Carlos; Federico González, jefe de Servicio de Cirugía Torácica del Hospital Gregorio Marañón; César Pascual, Hospital Infanta Leonor; Federico Tutau, jefe de Servicio de Farmacia del Hospital del Henares y Antonio Rojo, jefe de Gestión Hospitalaria de Pfizer.

do por diferentes servicios hospitalarios, en contacto directo con el médico y los pacientes. La última ponencia corrió a cargo de Alfonso Rojo, jefe de Gestión Hospitalaria de Pfizer. Comenzó su disertación hablando del valor de los medicamentos innovadores (I+D+I) y con algunos datos importantes al respecto: 1 de cada 10.000 moléculas, entre 800 – 1.000 millones de euros de inversión, 8 – 12 años de investigación, y que tan sólo 3 de cada 10 medicamentos innovadores comercializados recuperan la inversión inicial; por tanto, es un largo camino y de alto riesgo para las empresas farmacéuticas. Cada vez se comercializan menos medicamentos nuevos: 18 en el año 2010, frente a los 25 en el 2009 y 29 de media en los últimos treinta y cinco años. Esto ha originado un cambio de modelo: del “blockbaster” al “nichebuster”; así 3 de cada 5 medicamentos comercializados últimamente lo son para las denominadas enfermedades raras. Al largo camino anterior hay que añadir 1 ó 2 años adicionales para su autorización en España y la introducción en los hospitales. Destacando el papel coordinado del trabajo de muchas personas, de diferentes departamentos de los laboratorios farmacéuticos. Es de destacar que cada vez hay más barreras a la entrada de los medicamentos hospitalarios, citando el modelo actual del Sistema de Salud Vasco, en que después de la aprobación de la introducción de un hospital se envía a una central de compras autónomica, quien analiza y elabora informes adicionales que pueden acabar o no en la solicitud de compra del medicamento. Todo

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esto puede conducir a un gran riesgo, la falta de la equidad en el acceso a los medicamentos en las diferentes CCAA. La segunda parte de jornada fue una mesa redonda con los cuatro ponentes anteriores, moderada por César Pascual, gerente del Hospital Infanta Leonor de San Sebastián de los Reyes, Madrid. César abrió la mesa comentando que quizás el título de la jornada debería haber sido: cómo introducir un producto hospitalario, mañana; ya que todo está cambiando. Hemos pasado de la gestión en la abundancia a la gestión en la pobreza. Hay conceptos que tendrían que ser tenidos en cuenta en nuestro Sistema Nacional de Salud, como son la equidad de acceso y la equidad de resultados. A continuación se estableció un fluido coloquio entre los participantes y los ponentes, que duró aproximadamente 1 hora. Siendo las comentarios más significativos los siguientes: •La vía de entrada para iniciar los trámites de la inclusión de un medicamento hospitalario debe ser siempre la clase médica, que será la persona que inicie el proceso; pero también deben tenerse en cuenta otras personas: comisión de farmacia y terapéutica, gerencia, dirección médica, comisiones de compra, ... •La introducción de un medicamento en un hospital es un camino de obstáculos, cada vez mayores, y donde están involucrados cada vez más personas y comités/comisiones; ante las que se siente indefensa la industria farmacéutica, ya que facilita información, y ésta es juzgada y valorada por muchas personas que deci-

•Se especuló que ahora, después de las elecciones autonómicas, las CCAA tomarán medidas restrictivas en relación a las prestaciones de salud, que iremos conociendo en los próximos meses. •Pedir “más sacrificios” a la industria farmacéutica sería una actitud impresentable por las Administraciones Sanitarias (hubo unanimidad general de todos los ponentes). Ya que se frenaría la innovación, la formación médica continuada y el desarrollo del país. •Sería preciso tomar medidas relacionadas con que: “no todo puede ser gratis, en Salud”; y buscar cambios estructurales y mentalidades y/o asignar partidas presupuestarias de otras partes, para poder hacer sostenible el SNS. •Se habló de las deudas acumuladas de las CCAA a la industria farmacéutica, de su cuantía y de la importante demora. Terminó la mesa redonda con los comentarios del moderador acerca de la necesidad imperiosa de un pacto de Estado sobre la Salud entre la mayoría de los partidos políticos. La jornada se cerró con unas conclusiones de la misma por parte de Joaquín Estévez y José Soto. Y se invocó la necesidad de un encuentro de prestadores de servicios de Salud, para compartir visiones acerca de lo que necesita nuestra sociedad. * Información elaborada por José Luís Villaluenga. Si deseas ver el video de esta Jornada, puedes acceder a través de la sección de Webinars de PMFARMA http://www.pmfarma.es/debates/ Si deseas las ponencias en pdf puedes solicitarlas en secretaria@sepromark.es

noticias / EMPRESAS

La japonesa Takeda compra Nycomed por 9.600 millones de euros El acuerdo representa la mayor compra jamás realizada por un laboratorio del país nipón.

l grupo farmacéutico japonés Takeda ha alcanzado un acuerdo para la adquisición de su homóloga suiza Nycomed por 9.600 millones de euros, incluyendo deuda por importe aproximado de 3.600 millones, en lo que representa la mayor compra jamás realizada por un laboratorio japonés. La transacción, que podría cerrarse en un plazo de entre 90 y 120 días, permitirá a la mayor compañía asiática del sector reducir su exposición a los mercados de Japón y EEUU y reforzar su presencia

sufrido por el país nipón y el consiguiente tsunami. “Nycomed permite a Takeda maximizar el valor de su cartera y proporciona, con carácter inmediato, una fuerte presencia en los mercados emergentes y duplica la facturación del grupo en Europa”, destacó el presidente y consejero delegado de Takeda, Yasuchika Hasegawa. Takeda, radicada en Osaka, es la mayor empresa farmacéutica de Asia. Por su parte, Nycomed, situada en Zúrich, dispone de un fármaco para tratar la tos de los fumadores, una enfermedad pulmonar

esta compra, Takeda pretende evitar la dependencia en sus ventas de Japón y Estados Unidos, para diversificarse en China, India y Latinoamérica. Estos mismos analistas alertan de que la adquisición podría no ser suficiente para compensar los ingresos de la versión genérica de Actos, el fármaco estrella de Takeda, que estará disponible en las farmacias el próximo año.

en Europa y los países emergentes, responsables de más de un tercio de los ingresos de Nycomed. Ésta es la primera operación internacional que una compañía japonesa realiza después del terrible terremoto

irreversible que afecta a 80 millones de personas en el mundo. Está controlada por Nordic Capital y la unidad de capital riesgo de Credit Suisse Group AG. Los analistas citados por Bloomberg hablan de que, con

Japón y Estados Unidos el 85 por ciento de su facturación. Estos mercados supusieron para Nycomed el 39% de sus ingresos el año pasado, hasta los 3.170 millones, y espera que crezca al 60 por ciento en 2015.

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Mercados emergentes

Acceder a los mercados emergentes es el objetivo de Takeda, que tiene concentrado en

Johnson & Johnson Presenta su estrategia de I+D, con el lanzamiento de 11 fármacos nuevos. J&J subrayó sus planes de ganar aprobaciones para 11 medicaciones nuevas para finales de 2015. Y su estrategia de desarrollo incluye más de 30 extensiones planeadas de sus líneas de producto. Hay miles de millones de dólares en renta surcando el éxito potencial de la compañía. Sanford Bernstein ha proyectado 6.000 millones de dólares en ventas para seis fármacos nuevos: “Stelara para psoriasis, Simponi para artritis reumatoide, Zytiga para cáncer de próstata, Edurant para VIH, telaprevir para Hepatitis C –para la cual J&J tiene derechos europeos- y Xarelto para prevenir coágulos sanguíneos”. Mientras que tal vez no sea el mejor en las primeras etapas de la investigación, J&J ha ganado prestigio por su habilidad en identificar fármacos exitosos en las líneas de productos de otras compañías y llevarlos a una aprobación. Ese fue el caso de su adquisición de 1.000 millones de dólares de Cougar Biotechnology, que le proporcionó el fármaco recientemente aprobado abiraterona (Zytiga). Y lo que no compre en su totalidad, puede ciertamente dar licencia como hizo con los derechos europeos para telaprevir de Vertex. J&J gastó 4.400 millones de dólares en I+D el año pasado. “La innovación y productividad sostenida en I+D son claves para nuestro futuro a largo plazo”, dijo Paul Stoffels, presidente mundial de la división de farmacéuticos. “Los conductores futuros para el éxito en farmacéuticos dependerá de ajustar la necesidad médica con la mejor ciencia y excelencia operacional. Tenemos una fuerte experiencia en el área terapéutica para anticipar la necesidad médica y agudeza científica para acceder a la mejor ciencia interna o externa”.

noticias / EMPRESAS

Grünenthal

Inibsa

Trata de vender su cartera de analgésicos, y Stada es la mejor posicionada.

Invierte 6.5 millones de euros en una nueva línea de producción de anestesia.

Grünenthal está negociando un acuerdo de 360 millones de euros para vender los derechos de algunos de sus analgésicos en Europa Central y Oriental. Su socia farmacéutica alemana Stada está buscando adquirir una cartera de fármacos de marca de Grünenthal, que incluirían los tratamientos para el dolor Tramadol, Zaldiar y Transtec. Además está Palexia en la lista, un nuevo analgésico de Grünenthal primero en su clase que se espera logre ventas anuales de hasta 25 millones de euros, pero que aún no ha sido incluido en el precio del acuerdo. Grünenthal continuaría fabricando las cerca de 14 marcas, pero Stada ganaría los derechos de ventas de ellos en Europa Central y Oriental, así como también en el Medio Oriente.

Laboratoris Inibsa ha inaugurado la nueva línea de fabricación de cartuchos estériles de anestesia con la presencia del President de la Generalitat de Catalunya, Artur Mas. Se trata de una inversión de 6,5 millones de euros, que permite aumentar la capacidad de producción de los laboratorios, pasando de 60 millones de cartuchos por año a una producción de 150 millones. Eduard López, director de Inibsa, señala que “gracias a esta nueva dosificadora, Inibsa se convertirá en una de las tres principales productoras mundiales de anestesia dental en cartuchos”. Un aumento bastante importante con el cual, además “se da soporte al proceso de internacionalización que se está llevando a cabo desde hace unos años en Inibsa”, según Eduard López. El acto contó con la presencia, entre otros invitados, del Conseller de Salut, Boi Ruiz, el alcalde

SANOFI La farmacéutica sanofi-aventis cambia su nombre por el de Sanofi. El grupo farmacéutico francés sanofi-aventis informó en el marco de la asamblea general mixta mantenida por sus accionistas que se ha decidido cambiar su nombre por el de Sanofi. En ese encuentro, según un comunicado, la asamblea aprobó además las cuentas sociales y consolidadas de 2010, y aceptó el pago de un dividendo de 2,5 euros por acción que podrá cobrarse a partir de mediados de junio. En 2010, el beneficio neto del grupo aumentó un 2,6 por ciento respecto al año anterior, hasta los 9.215 millones de euros, mientras que su volumen de negocios fue de 30.384 millones el año pasado, lo que le supuso un retroceso interanual del 0,8 por ciento. En el consejo de administración que siguió a la asamblea, los accionistas renovaron además el cargo de Serge Weinberg como presidente de ese consejo, añadió la compañía farmacéutica en su comunicado.

También la red de ventas

La compañía también se haría responsable de los 240 empleados de Grünenthal en estos países, alrededor del 70 por ciento de los cuales son representantes de ventas. Stada afirmó que el acuerdo abriría nuevos canales de distribución estratégicos para algunos de sus productos claves que podrían también ser comercializados como productos de marca a través de las estructuras de ventas adquiridas en Europa Central y Oriental y en el Medio Oriente. Grünenthal anunció a mediados de abril que buscaría un socio para sus operaciones en Europa Central y Oriental y en algunos mercados del Medio Oriente, ya que busca expandir también su alcance en mercados que se expanden. Se planea que el acuerdo se complete durante el tercer trimestre del año.

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noticias / EMPRESAS

de Lliçà de Vall, Andre Carreras, el delegado de gobierno de la Generalitat en Barcelona, Salvador Jorba y la secretaria general de salud, Roser Fernández.

Durante su intervención, el presidente de la Generalitat ha señalado que “las empresas que tienen gente competente, un proyecto, que investigan y que dan importancia a la internacionalización tienen la fórmula del éxito, que también tiene Inibsa”.

Germed Farmacéutica Cambio de imagen de los génericos. Germed Farmaceútica ha iniciado un proceso de modificación de la imagen de sus genéricos con el fin de unificar diseños, mejorar su identificación y facilitar su diferenciación. Este proceso se inicia con el lanzamiento de dos omeprazoles: Omeprazol URlabs 20 mg cápsulas EFG., dentro de la Divisón Comercial Uso Racional, y Omperazol Edigen 20 mg cápsulas EFG, dentro de la División Comercial Edigen. El cambio de imagen se irá implantando de forma gradual en el resto de productos de la línea de genéricos a lo largo del año 2011 y próximo 2012.

Hartmann Se afianza en el mercado español sanitario. Laboratorios Hartmann vuelve al mercado de las Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP) con el relanzamiento de los populares Parches Sor Virginia. La compañía ya cuenta con una amplia experiencia en el canal farmacia gracias a uno de sus productos más populares para la gestión de las pequeñas heridas, las Tiritas. El objetivo del grupo es la mejora de la asistencia al paciente y por ello, Laboratorios Hartmann está llevando a cabo alianzas de colaboración con empresas del sector sanitario. En estos acuerdos, Hartmann ofrece soluciones integrales que van desde proporcionar servicios logísticos a realizar auditorías y seminarios para la mejora continua del servicio al paciente. El Grupo Hartmann, además, continúa con su filosofía de I+D con la inauguración de la nueva planta de alta tecnología en Mataró cuyo objetivo principal es la investigación de nuevas soluciones para el sector sanitario. En esta planta se ha desarrollado un nuevo sistema de adhesivado que aporta mayor eficiencia energética y una optimización de los procesos de fabricación en comparación con la tecnología tradicional. Todos los recursos de esta planta están destinados a la exportación en todo el mundo convirtiendo así la filial española en un Centro de Competencia Mundial.

Daiichi Sankyo Prepara su introducción en oncología y refuerza sus actividades en el área cardiovascular.

Con estos nuevos lanzamientos Germed amplía su vademécum de productos para enfermedades digestivas.

Daiichi Sankyo está desarrollando una prometedora cartera de terapias frente al cáncer con las que pretende complementar su amplia gama

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Valeant Pharma Comprará Sanitas por 314 millones de euros. La canadiense Valeant Pharmaceuticals Internacional anunció que comprará la firma AB Sanitas establecida en Lituania por alrededor de 314 millones de euros (442,9 millones de dólares) en efectivo, para expandir su cartera europea de productos genéricos de marca. La transacción, que incluye 50 millones de euros de deuda de Sanitas, se espera se añada inmediatamente a los resultados de Valeant. El acuerdo llega después que Valeant descartara una oferta de 5.700 millones por la farmacéutica americana de especialidad Cephalon Inc. a principios de este mes, después que Teva Pharmaceutical superara la oferta de Valeant. El jefe ejecutivo Michael Pearson afirmó que Valeant estaba buscando adquisiciones de toda magnitud y que la compañía tenía el poder financiero para hacer un acuerdo mayor que el de Cephalon. Valeant anunció el martes que los accionistas principales de Sanitas habían acordado vender a la compañía el 87.2% de las acciones en circulación de Sanitas. Valeant comenzaría una oferta de licitación obligatoria para adquirir el interés remanente en Sanitas después de comprar el bloque controlador de acciones, dijo la compañía. “Con el 80% de la cartera de Sanitas consistente en productos no reembolsados con exposición limitada a las presiones de fijación de precio del gobierno, Valeant estará en una posición clave para continuar su expansión en Europa Central y Oriental”, dijo el jefe ejecutivo Pearson.

de medicamentos en el área cardiovascular. “Contamos con un excelente pipeline en oncología del que esperamos que en breve puedan beneficiarse los pacientes de todo el mundo, ya que consideramos que estos tratamientos mejoran las opciones existentes”, ha afirmado Reinhard Bauer, CEO de Daiichi Sankyo Europa. “Nuestro objetivo para el año 2015 es desarrollar una cartera de medicamentos frente al cáncer que sean los primeros en su clase. Para ello resulta esencial la contribución a la investigación oncológica que se está desarrollando en toda Europa”, señala Bauer. Un ejemplo de ello es tivantinib: En abril de 2011 comenzó el reclutamiento de pacientes europeos para un estudio fase

III de este inhibidor del receptor c-MET de la tirosin quinasa para el tratamiento del cáncer de pulmón no microcítico avanzado. El de pulmón es uno de los tipos de cáncer más comunes y el que provoca más muertes tanto en los hombres como en las mujeres . Además de tivantinib, Daiichi Sankyo está desarrollando otra terapia contra el cáncer de pulmón, U3-1287, actualmente en fase II. Asimismo, la compañía también tiene otros agentes en estudios fase I y fase II para los cuales se está colaborando estrechamente con numerosos oncólogos y centros de investigación europeos. Además de preparar su entrada en el ámbito oncológico, Daiichi Sankyo sigue trabajan-

noticias / EMPRESAS

do para reforzar su ya prestigiosa cartera de tratamientos cardiovasculares. Es el caso del anticoagulante edoxabán: “La contribución más importante para mejorar la prevención y el tratamiento de la trombosis“, según afirma Reinhar Bauer. Edoxabán es un inhibidor del factor Xa que se administra vía oral una vez al día. En la actualidad se están desarrollando dos estudios fase III sobre edoxabán. El primero se centra en la prevención de ictus y eventos embólicos sistémicos, y en él participan más de 21.000 pacientes con fibrilación auricular. Por otro lado, se analiza el papel del anticoagulante en la prevención de tromboembolismo venoso en una investigación en la que participan 7.500 pacientes. En abril de 2011, Daiichi Sankyo recibió en Japón la autorización de comercialización

para edoxabán (bajo el nombre comercial de Lixiana) para la prevención de tromboembolismo venoso tras cirugía ortopédica mayor.

Crecimiento global

Además de hablar sobre los retos de futuro, Reinhard Bauer aprovechó el evento para dar a conocer los resultados del ejercicio fiscal 2010. Entre ellos destaca el crecimiento del antihipertensivo olmesartán, el principal agente de la compañía cuyas ventas en Europa crecieron un 15,7% hasta alcanzar los 408 millones de euros. La buena marcha de ventas de olmesartán (componente principal de Olmetec, Olmetec Plus, Sevikar y Sevikar HCT) resulta especialmente destacable debido a la ligera disminución que ha experimentado durante el pasado año el mercado de los antihi-

pertensivos a nivel global. La cifra total de ventas de Daiichi Sankyo en Europa ha aumentado hasta alcanzar los 587 millones de euros. Para el presente año fiscal, la compañía espera generar unas ventas por valor de 670 millones de euros en el continente, mientras que el objetivo para 2012 es que las actividades de la compañía en el continente crezcan hasta lograr 1.200 millones de euros, en este caso incluyendo los resultados de la compañía filial Ranbaxy. A nivel global, las ventas de la compañía crecieron de 7.260 millones de euros a 8.550 millones de euros . El beneficio operativo también se incrementó, pasando de 728 millones de euros a más de 1.000 millones. En estos resultados ha sido esencial la contribución de la compañía filial Ranbaxy, que ha doblado

su cifra de beneficios antes de impuestos de 209 millones de dólares en 2009 a 459 millones en el último ejercicio. Daiichi Sankyo ha invertido en su último ejercicio fiscal 1.710 millones de euros en I+D. Esto supone un 20,1% sobre sus ventas, lo que sitúa a la compañía, una vez más, muy por encima de la media del sector estimada entre el 15 y el 17%. Bauer hizo hincapié en los retos a los que se enfrentan las compañías farmacéuticas que operan en Europa en la actualidad y, destacó las políticas de reducción y fijación de precios que están afectando duramente a las ventas. En opinión de Bauer, los diversos estándares que se aplican a la hora de evaluar los beneficios de las nuevas terapias requieren una extremada flexibilidad por parte de las compañías.

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La industria española de sanidad animal hace frente a la crisis

cae el gasto público

El sector mantiene en 2010 el empleo, mientras que Cataluña lidera el ranking por autonomías.

El gasto farmacéutico del SNS en el pasado mes de abril fue de 910.044.622 euros, un 18,55% menos que el mismo mes del año anterior, mientras que el crecimiento interanual se sitúa en un -7,66%. Así lo reflejan los datos sobre gasto a través de receta oficial remitidos por las Comunidades Autónomas a la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. Por comunidades, las regiones que más han reducido su factura son Ceuta (25,3%), Murcia (24,74%), Navarra (23,70%), Comunidad Valenciana (22,40%), Castilla-La Mancha (21,78%) y Madrid (20,69%). En cambio, en otras como Andalucía (13,9%), Catalunya (15,3%), Galicia (15,5%) y Extremadura (15,9%) el descenso ha sido menor.

a industria española de sanidad y nutrición animal comienza a dar señales de recuperación económica de acuerdo a las cifras sectoriales de 2010 dadas a conocer por Veterindustria, según las cuales el sector creció globalmente un 3,89% hasta alcanzar los 1.013,06 millones de euros. Casi 38 millones de euros más respecto a los 975 del pasado ejercicio, con un crecimiento entonces negativo del 3,12%, si bien el mercado nacional todavía arrastra perdidas del 0,88% lo que se traduce en 718 millones de euros frente a 724 del 2009. El mercado exterior tira del sector y continúa un año más con un crecimiento significativo y ya se acerca a los 300 millones de euros, en concreto 295,06 millones de euros y un aumento del 17,66% en comparación con el 6,80% y los 250 millones del año pasado.

Comunidades Autónomas

Por regiones, un año más son Cataluña, seguida por Castilla y León y Andalucía las que lideran el ranking por CC.AA. con un total entre las tres de 327 millones de euros y poco más del 45%, si bien la diferencia entre Cataluña y Andalucía es de más de 14 puntos porcentuales. Cierran el listado en orden decreciente, Cantabria, Baleares y La Rioja con casi 26 millones y el 3,61%. Región por región, las cifras son las siguientes: CCAA Mll€ % 1-Catalunya 171,39 23,87 2-Cast. y León 88,46 12,32 3-Andalucía 67,42 9,39 4- Aragón 61,96 8,63 5- Galicia 59,52 8,29 6- Murcia 45,09 6,28 7- C. La Mancha 40,71 5,67

8- Madrid 39,92 9- Valencia 30,80 10- Navarra 27,00 11- Extremadura 18,67 12- Asturias 15,15 13- País Vasco 13,07 14- Canarias 12,92 15- Cantabria 10,70 16- Baleares 8,62 17- La Rioja 6,61

5,56 4,29 3,76 2,60 2,11 1,82 1,80 1,49 1,20 0,92

Productos

En lo que a los productos se refiere, en 2010 con la excepción de los Farmacológicos y los Aditivos, que continuaron en cifras negativas, el resto se situó en cifras positivas, de manera especial los productos de Higiene Pecuaria que crecieron hasta los 28,80 millones de euros, un 15,15%, lo que representó el 4,01% de los productos del sector. Las cifras son las siguientes: Producto Mll€ % sector Farmacol. 315,8 43,99 Biológicos 146,6 20,42 Aditivos 114,3 15,92 Nutricional. 112,4 15,65 Hig. pecuar. 28,8 4,01

Especies

El Porcino y el Vacuno sumaron en 2010 el 62,08%, más de 244 millones de euros, seguidos de cerca por el segmento de Perros y Gatos con 157,39 millones de euros y el 21,92%.

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Todos ellos en crecimiento con respecto a 2009. Cerraron la clasificación por orden decreciente: Acuicultura con 1,97 millones de euros, Ornitología con 1,93 millones de euros y Animales exóticos con 0,21 millones de euros. Las cifras fueron las siguientes:

Disminuye un 18,55% en abril.

Gasto medio por receta Especie Mll. Porcino 244,74 Vacuno 200,98 Perros/gat. 157,39 Avicultura 63,94 Ovino y cap. 28,06 Équidos 9,42 Conejos 5,05 Apicultura 4,31 Acuicultura 1,97 Ornitología 1,93 Animales ex. 0,21

€% 34,09 27,99 21,92 8,91 3,91 1,31 0,70 0,60 0,27 0,27 0,03

La industria española de sanidad y nutrición animal continuó en 2010 por mantener los puestos de trabajo, cuyo número se mantiene en cifras similares a pasados ejercicios. En concreto 3.300 puestos de trabajo directos y aproximadamente 10.000 indirectos. En el resto del mundo, según datos facilitados por la IFAH, en 2010 se facturaron 20.100 millones de dólares con un crecimiento del 7,8% con respeto al año anterior.

En lo referente al gasto medio por receta, el dato del pasado mes de abril refleja un descenso del 14,77% respecto al mismo mes del año anterior, lo que deja el crecimiento interanual del gasto medio por receta en un -9,86%. En este caso, las comunidades donde más ha bajado este gasto son Baleares (23,2%), Aragón (17,3%), La Rioja (16,6%) y Canarias (16,4%), mientras que otras como Melilla (7,6%), Comunidad Valenciana (12,01%) y Murcia (12,19%) han reducido menos el gasto medio en recetas. Por lo que respecta al número de recetas facturadas, el descenso ha sido algo menor, ya que en abril se contabilizaron un total de 79.050.124 recetas, lo que supone un decrecimiento del 4,43% con respecto al mismo periodo del año anterior y sitúa el aumento interanual en el 2,44 por ciento.

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DISEÑO DE FÁRMACOS Investigadores españoles abren una nueva vía. Investigadores del Instituto de Investigación Hospital del Mar (IMIM) y la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona han conseguido reproducir y reconstruir el proceso completo de la unión de una molécula pequeña a su proteína diana, lo que abre una nueva vía en el diseño de nuevos fármacos. Este avance permite calcular la afinidad y el tiempo de unión del fármaco con la proteína y conocer qué interacciones establece el fármaco para actuar, permitiendo así avanzar hacia el diseño más seguro y eficiente de nuevos fármacos.

Captura de movimientos

Este innovador trabajo ayuda a ver un proceso que hasta ahora era invisible, y se basa en la captura de movimientos de moléculas pequeñas con una resolución de hasta un átomo, más allá de las capacidades técnicas actuales. Mediante técnicas informáticas es posible representar las moléculas en su escala atómica y reproducir sus movimientos con una alta precisión matemática. La comprensión de cómo se produce la unión de una proteína y una molécula, esta última provocando una respuesta biológica al ser reconocida por la primera, es de vital importancia para el diseño de nuevos medicamentos. A pesar del progreso de la técnica, hasta ahora, ningún estudio había proprocionado una reconstrucción completa del citado proceso. “El método proporciona no sólo la afinidad de unión y la cinética de la reacción, sino también información de la resolución atómica durante el proceso: sitios de unión, estados de transición y estados metaestables”, ha explicado el coordinador del Laboratorio de Biofísica Computacional del Programa de Investigación

en Informática Biomédica del IMIM y la UPF, Gianni de Fabritiis. El coordinador ha destacado que esta metodología es directamente aplicable a otros sistemas moleculares, y, por tanto, de interés general en la investigación biomédica y farmacéutica.

poco seguimiento Sólo el 40 por ciento de los pacientes continúa el tratamiento después de seis meses. La 9º edición del informe ‘Vision & Reality’ de Capgemini Consulting, la marca global de estrategia de negocio del Grupo Capgemini, destaca la creciente preocupación entre los profesionales de la salud y la industria farmacéutica por la escasa adherencia del paciente a la hora de cumplir un tratamiento, lo que supone un efecto significativo en salud y un coste elevado para los diferentes agentes del sector por las repercusiones que ocasiona. El informe ‘Vision & Reality’, analiza las barreras que afectan a la implicación del paciente y propone recomendaciones para mejorar. De acuerdo con este estudio, las cifras de adherencia al tratamiento caen significativamente de un 69% en la primera prescripción a un 40% seis meses después.

temas de salud al mismo tiempo que se reducen los costes del sistema sanitario. Por eso, la adherencia del paciente al tratamiento está empezando a cobrar importancia entre las autoridades sanitarias, las compañías aseguradoras y proveedores del sector. El cumplimiento del tratamiento por parte de los pacientes es difícilmente controlable porque cada situación es específica, está basada en el comportamiento del paciente y en el trato que recibe. Los sistemas de salud no disponen de incentivos para alinear a los stakeholders para monitorizar y mejorar la adherencia a los tratamientos. Un bajo entendimiento de las necesidades de los pacientes y sus comportamientos, una priorización insuficiente o enfoques aislados pueden derivar en un abandono del calendario de medicación prescrito o en una administración errónea de la

dosis. La división de ciencias de la salud de Capgemini Consulting propone ocho recomendaciones: 1. Considerar la adherencia al tratamiento del paciente como una preocupación estratégica y situarla al mismo nivel que la iniciación del tratamiento. 2. Considerar la adherencia como parte de la propuesta de valor del producto desde el inicio de su desarrollo. 3. Analizar y entender cuándo y por qué se produce el abandono del tratamiento por parte del paciente. 4. Mejorar la colaboración entre stakeholders (cuidadores, pacientes, proveedores, etc.) para lograr la adherencia. 5. Maximizar el contacto con el paciente en las etapas críticas del ciclo de vida del paciente con el tratamiento para abordar los riesgos de abandono.

Coste y muertes

Según las estimaciones de estudios recientes, la falta de adherencia a los tratamientos ha dado como resultado la muerte de 194.500 personas en Europa y 131.400 en Estados Unidos. A ello habría que añadir el coste adicional que esto supone para el sector salud, valorado en 125.000 millones de euros en Europa y cerca de 300.000 millones de dólares en EEUU. Mejorar la adherencia del paciente a los tratamientos contribuirá a mejorar los resultados de los sis-

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6. Focalizar la inversión de recursos en los pacientes adecuados, identificando aquellos que siguen el tratamiento frente a aquellos que habitualmente nunca responden a incentivos o iniciativas de apoyo. 7. Enriquecer la experiencia del paciente. 8. Buscar la opinión de los pacientes sobre sus programas de adherencia y mantener un ciclo de mejora continua.

DEUDA HOSPITALARIA La deuda por suministro de medicamentos a hospitales del SNS supera los 5.000 millones de euros. La deuda por suministro de medicamentos a hospitales del Sistema Nacional de Sa-

cía es la que registra un mayor nivel de deuda (1.245 millones de euros), seguida de la Comunidad Valenciana (957 millones), Madrid (700 millones), y Castilla y León (500 millones). Las comunidades con menor nivel de endeudamiento por suministro de medicamentos son Navarra (9,4 millones), La Rioja (41,8), País Vasco (51,5 millones) y Extremadura (53,5). Cabe destacar que en los tres primeros meses de este año sólo cinco comunidades han reducido su deuda hospitalaria: Navarra un 68,2%, Cantabria un 9,6%, Baleares un 7,9%, País Vasco un 1,1% y Murcia un 0,5%. Por el contrario, entre las regiones que más la han incrementado se encuentran Galicia (un 38,1%), La Rioja (un 35,7%), Castilla -

Los salarios de los CEO’s Los 10 salarios más altos en 2010. Ya se conoce el listado de los jefes ejecutivos mejor pagados en la industria farmacéutica. A pesar de haber sido un año con bastantes retiradas de fármacos, el jefe ejecutivo de Johnson & Johnson Bill Weldon, tomó la delantera con 28,7 millones de dólares de paga en 2010. Y Daniel Vasella de Novartis ocupa el segundo puesto. Aunque para el próximo año tendremos que decir adiós a algunos rostros familiares que aparecen en esta lista. Y es que Jeff Kindler de Pfizer no estará de nuevo el próximo año, ni Vasella o Richard Clark de Merck. Todos estos jefes ejecutivos serán reemplazados por nuevos ejecutivos que aparecerán en la lista. Por ejemplo, Ian Read, el nuevo jefe ejecutivo de Pfizer, ganó más de 17 millones de dólares el año pasado, incluso sin ocupar ese puesto hasta el 5 de diciembre. George Scangos, antiguamente jefe ejecutivo de Exelixis y ahora de Biogen Idec, recibió 9,4 millones de dólares el año pasado y no asumió dicho cargo hasta pasada la mitad de año. Otros están esperando aparecer también. David Pyott de Allergan (12,7 millones), Lamberto Andreotti de Bristol-Myers Squibb (11,8 millones) y Robert Parkinson de Baxter (11,5 millones) estuvieron cerca de estar en la lista. 1. Bill Weldon - J&J – u$s 28,7 millones 2. Daniel Vasella - Novartis – u$s 27millones 3. Miles White - Abbott- u$s 25,6 millones 4. Jeffrey Kindler - Pfizer- u$s 24,7 millones 5. Richard Clark - Merck – u$s 24,6 millones 6. Robert Coury - Mylan – u$s 22,9 millones 7. Kevin Sharer - Amgen – u$s 21,1 millones 8. James Mullen - Biogen Idec – u$s 20 millones 9. John Lechleiter - Eli Lilly – u$s 16,5 millones 10. John Martin - Gilead Sciences – u$s 14,2 millones

lud, a 31 de marzo de 2011, ascendía a 5.191,9 millones de euros, según datos de la monitorización trimestral que lleva a cabo Farmaindustria entre sus asociados. Esto supone un incremento del 10,8% respecto a la deuda con la que se cerró el año 2010, que superó los 4.684 millones de euros. Por CCAA (cuadro 1), Andalu-

La Mancha (un 24,1%), Comunidad Valenciana (un 17%), y Andalucía (un 16,4%). Por otro lado, en lo que respecta a los plazos medios de pago, la media en el conjunto del Sistema Nacional de Salud se situaba, a 31 de marzo de 2011, en 410 días, 20 más que el periodo medio con el que se cerró el ejercicio 2010. Hasta cinco comunidades

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acumulan más de 600 días de retraso en el pago por suministro de medicamentos a hospitales. Castilla y León es la que registra una mayor demora (725 días), seguida de Andalucía (659 días), Comunidad Valenciana (633 días), Cantabria (623 días), y Murcia (605 días). Las regiones que, en cambio, registran periodos medios de pago más bajos son Navarra (42 días), País Vasco (87 días) y Extremadura (159). Un total de nueve comunidades lograron reducir en el primer trimestre de este año su periodo medio de pago: Cantabria lo redujo 119 días, Navarra 106, Baleares 85 días, Murcia 20 días, Asturias 8 días, Cataluña 6 días, Extremadura y País Vasco 5 días y Aragón 2 días. En cuanto a las que experimentaron un mayor incremento de su demora

se encuentran Galicia, donde aumentó 82 días respecto a diciembre de 2010, Andalucía y Comunidad Valenciana (72 días más), La Rioja (64 días más), y Castilla- La Mancha (63 días más). Ceuta y Melilla, gestionados por el INGESA (Ministerio de Sanidad), acumulan una deuda de 0,9 millones de euros (un 110% más que en diciembre de 2010) y un periodo medio de pago de 35 días (18 más).

publicidad online La industria farmacéutica norteamericana, lista para invertir más. El gasto de publicidad online en EEUU a nivel farmacéutico y de atención sanitaria se espera tenga un crecimiento de

doble dígito en los próximos años, incrementándose de los 1.030 millones de dólares en 2010 hasta los 1.860 millones en 2015, según pronostica eMarketer. La industria farmacéutica representó el 4% del gasto total de 25.800 millones de dólares en publicidad online en EEUU el año pasado, de acuerdo con nuevas estimaciones de eMarketer, y su cuota va a aumentar un 4.2% para el 2015. Para este año, la firma de inteligencia ha pronosticado que la industria incrementará el gasto en la red un 13% hasta los 1.170 millones. Tomando como base el crecimiento porcentual, eso pone al sector de salud y farmacéutico casi a la par con la industria detallista y automotora, que tendrán un 11% y 14% de crecimiento este año respectivamente, y detrás del de

mercaderías para el consumidor, que se estima aumentará su gasto en Internet un 29% (2.700 millones de dólares). Los fabricantes de fármacos y mercadistas que ven que las rentas de marca disminuyen desde las expiraciones de patentes, están invirtiendo más fuerte en promoción en la red, pero muchos están aguardando a que aparezcan normas reguladoras. “El gasto farmacéutico y de atención sanitaria continuará moviéndose online, pero el gasto probablemente se verá afectado por la pérdida de protección de patente de varios de los fármacos más vendidos y por las próximas normas de la FDA, que muchos en la industria esperan que proporcionen una dirección más clara sobre cómo pueden comercializarse los productos farmacéuticos online”, señala eMarketer.

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Gebro Pharma lanza en españa Gliolan para tumores cerebrales Duplica la supervivencia libre de progresión a los 6 meses en pacientes intervenidos de tumores cerebrales.

ebro Pharma acaba de lanzar en el mercado español Gliolan, un marcador para tumores cerebrales de uso intraoperatorio que permite la visualización de tejidos malignos durante la cirugía del glioma maligno, mejorando así la eficacia de la resección quirúrgica e incrementando la supervivencia de los pacientes. Desde 2009 se han interve-

nido alrededor de 500 pacientes con este fármaco en los 24 centros hospitalarios españoles que cuentan con la tecnología adecuada. La resección de tumores cerebrales guiada por fluorescencia ha demostrado mejorar la eficacia de la cirugía. Prueba de ello es que en el estudio Fase III que permitió el registro del fármaco, el índice de resecciones completas en pacientes intervenidos

con Gliolan fue del 65% frente al 36% en aquellos en los que no se utilizó el fármaco en su intervención. Además se demostró que la supervivencia libre de progresión a los seis meses pasó del 21, 1% al 41%. Gliolan es una solución oral que permite visualizar el tumor durante la cirugía a tiempo real. Ello es especialmente útil en los casos de glioma maligno más graves (grados III y IV de la OMS). El uso de Gliolan requiere el uso de luz de fluorescencia durante la cirugía. Ello permite al neurocirujano, durante la operación, visualizar con detalle el alcance del tumor y distinguir claramente entre el tejido sano (de color azul) y el tejido enfermo (de tonalidades rojas) y así extirpar completamente el tumor minimizando los daños cerebrales.

Tumor maligno

El glioma es un tumor cerebral cuyo tratamiento es básicamente quirúrgico. Los tumores gliales malignos son los más frecuentes del sistema nervioso (4 nuevos casos por 100.000 habitantes y año), siendo de los tumores más agresivos que se conocen. Su mayor incidencia es a partir de los 65 años de edad y el tratamiento quirúrgico constituye el primer paso del tratamiento, que incluye radioterapia y quimioterapia. La Organización Mundial de la Salud establece una clasificación de 4 grados, siendo el I el menos agresivo y IV es el más agresivo, para determinar la malignidad de los tumores del sistema nervioso central. Los grados III y IV entran en la categoría de gliomas malignos anaplásicos y con mal pronóstico.

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potiga La FDA lo aprueba contra la epilepsia. GlaxoSmithKline y Valeant Pharmaceuticals están de enhorabuena, ya que las autoridades sanitarias de EE.UU. han dado luz verde a Potiga, compuesto contra la epilepsia. La FDA ha aprobado Potiga (ezogabina), un activador de los canales de potasio, como tratamiento adyuvante de crisis parciales en adultos. El fármaco se probó en Europa a finales de marzo, donde se comercializa bajo la marca Trobalt (retigabina). Sin embargo, la FDA ha recomendado que Potiga sea clasificado como una sustancia controlada y su clasificación final está aún bajo revisión por la Federal Drug Enforcement Administration. El tratamiento no estará disponible hasta que se complete este proceso, GSK espera el lanzamiento a finales de año.

Evaluación de riesgo

Además, la FDA ha insistido en una evaluación del riesgo y la estrategia de mitigación (REMS) para ezogabina, especialmente en lo que respecta al riesgo de retención urinaria. El problema fue reportado como un evento adverso en 29 de los 1.365 pacientes que participan en el programa de ensayos clínicos.

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PecFent Novedad en España de Archimedes Pharma para el tratamiento del dolor irruptivo oncológico. Archimedes Pharma Iberica, filial de Archimedes Pharma Ltd. ha anunciado la disponibilidad en el mercado español de PecFent, un pulverizador nasal de fentanilo en pectina para el tratamiento del dolor irruptivo en adultos que ya reciben tratamiento para el dolor crónico oncológico. PecFent es el primer espray intranasal de fentanilo en pectina comercializado para proporcionar un alivio rápido del dolor ajustándose al perfil típi-

co del episodio de dolor irruptivo oncológico (DIO). PecFent utiliza la tecnología intranasal denominada PecSys (patentada por Archimedes Pharma) que permite formar en la cavidad nasal un gel de pectina que permite la rápida absorción y alta biodisponibilidad del fentanilo, evitando al mismo tiempo el goteo nasal y la deglución del medicamento.

ción óptimo para el dolor irruptivo oncológico. En Europa la autorización de comercialización de PecFent se basa en la revisión de un amplio paquete de datos clínicos, incluyendo tres estudios en fase III con más de 650 pacientes y más de 100 centros de investigación de los cuatro continentes y 13 países, incluidos los EE.UU., Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia. En el mayor estudio clínico realizado a nivel mundial sobre el dolor irruptivo en cáncer, PecFent demostró un inicio rápido de la analgesia en tan solo 5 minutos, con una reducción clínicamente significativa del dolor en los primeros 10 minutos. En el 94% de

los episodios de dolor irruptivo tratados con la dosis inicialmente titulada de PecFent, los pacientes no requirieron medicación adicional de rescate.

El dolor irruptivo oncológico

El dolor irruptivo oncológico es una exacerbación súbita de un dolor crónico de base, previamente tratado. Afecta hasta un 95% de las personas con dolor oncológico. Un episodio típico de DIO suele ser imprevisible, alcanza el pico de dolor de forma muy rápida, se caracteriza por ser insoportable y puede durar hasta una hora. El dolor irruptivo es tratado actualmente con medicamentos de acción corta como los opioides orales, sin embargo, esta vía de acción puede no proporcionar un inicio de ac-

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Cimalgex Palau Pharma lanza su segundo producto al mercado. Palau Pharma (Palau), biofarmacéutica dedicada al descubrimiento y desarrollo de productos innovadores para el tratamiento de enfermedades inflamatorias y autoinmunes, acaba de lanzar su segundo producto al mercado. Se trata de Cimalgex, un nuevo antiinflamatorio no esteroideo que se comercializará en un total de 27 países de la Unión Europea a partir de la licencia firmada con Vetoquinol, laboratorio farmacéutico francés líder en salud animal. Palau sigue siendo una de las pocas biotecnológicas en España que han conseguido lanzar un producto propio al mercado internacional. Ahora acaba de sumar un nuevo éxito con Cimalgex, un antiinflamatorio de nueva generación para el tratamiento del dolor y la inflamación asociados a artritis y cirugía en perros, cuya molécula activa, cimicoxib, ha sido descubierta y desarrollada por Palau. Este nuevo producto es el segundo que la biotecnológica pone en el mercado, en este caso mediante la licencia al laboratorio francés Vetoquinol, líder europeo en salud animal. Vetoquinol lo comercializará en un total de 27 países europeos a partir de este mismo mes de junio, y Palau recibirá royalties sobre las ventas del producto. Su director general, Ignacio Faus, explica que “Cimalgex es realmente una oportunidad de negocio dentro de nuestra estrategia principal de desarrollar productos para uso humano. De hecho, encontrar oportunidades es lo que buscamos para cada uno de nuestro proyectos, así como abrir el mayor número de mercados y expandir su valor en todos sus ámbitos. Este caso es un perfecto ejemplo, por un lado en manos de Vetoquinol para uso veterinario, y por otro de

la biofarmacéutica alemana Affectis que está desarrollando la misma molécula para su uso humano en el tratamiento de la depresión. En cualquier caso, para nosotros es una satisfacción poder anunciar que Palau vuelve a completar el ciclo de vida de un producto en línea con nuestra estrategia: descubrir, desarrollar, licenciar y finalmente comercializar”.

Primeras fases

El modelo de negocio de Palau se basa en el descubrimiento de nuevos fármacos y su desarrollo en las fases iniciales. Posteriormente los diferentes proyectos son licenciados a multinacionales que finalizan su desarrollo y los comercializan en los grandes mercados mundiales. Con el lanzamiento de Cimalgex, Palau completa por segunda vez este proceso. En 2008 ya lanzó al mercado una gama de stents coronarios (Active e Irist) los cuales están siendo comercializados por la empresa catalana Iberhospitex en varios países europeos. Estos stents coronarios consisten en unos dispositivos para expandir las arterias revestidos con un polímero que contiene triflusal, el cual ha demostrado prevenir la recurrencia de la restenosis, es decir, del estrechamiento de las arterias tras tratamientos como por ejemplo una angioplastia.

actemra La FDA lo aprueba para el tratamiento de la Artritis Idiopática Juvenil Sistémica. Roche ha anunciado que la FDA de los Estados Unidos ha aprobado Actemra para el tratamiento de la Artritis Idiopática Juvenil Sistémica (AIJS) en pacientes de dos o más años de edad. Actemra puede administrarse sólo o en combinación con metotrexato en pacientes con AIJS. Actemra (tocilizumab, conocido como RoActemra en la

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Vaxxitek Continúa su proceso de expansión y se comercializa en 40 países de todo el mundo. Cuatro años después de su lanzamiento, Vaxxitek (Merial) prosigue con su proceso de expansión gracias al registro de comercialización obtenido en países de todo el mundo. Vaxxitek HVT+IBD es la primera vacuna vectorial aviar desarrollada específicamente para ser administrada en una sola dosis en la incubadora (in ovo o al día de edad). Además, proporciona protección total durante toda la vida del pollo, frente a la enfermedad de Marek y ante todas las cepas conocidas del virus de la enfermedad de Gumboro (IBD). Fue lanzada en el año 2006 en Brasil y obtuvo el premio de Animal Pharm al mejor nuevo producto para animales de producción de ese mismo año. Desde entonces, Vaxxitek ha conseguido el registro en numerosos países, comercializándose en un total de 20 países en el año 2008, en 30 en 2010 y logrando, en la actualidad, estar presente en 40 países de todo el mundo. Recientemente, se ha iniciado la comercialización de la vacuna en diversos países del continente asiático como Tailandia, China o Malasia y ha superado la cifra de 10 mil millones de dosis vendidas.

Unión Europea) es el primer medicamento aprobado por la FDA para el tratamiento de la AIJS, una forma rara y severa de artritis que afecta a niños. La AIJS es el tipo de artritis infantil que tiene el peor pronóstico a largo plazo. “La aprobación de hoy por la FDA marca un importante avance en el tratamiento de la AIJS, una enfermedad debilitante que afecta a niños”, ha afirmado Hal Barron, M.D. Chief Medical Officer y responsable global de desarrollo de productos. Según ha explicado, “Como primer y único tratamiento aprobado para AIJS, Actemra proporciona una nueva opción para esta enfermedad extremadamente difícil de tratar. Esta aprobación también demuestra nuestro compromiso con la ciencia y los pacientes con necesidades médicas no cubiertas, incluyendo las enfermedades huérfanas”. La AIJS es la forma más rara de Artritis Idiopática Juvenil (AIJ), También conocida como Artritis Reumatoide Juvenil (ARJ). La enfermedad afecta

entre un 10 y un 20 por ciento de niños con AIJ, con el pico de edad de inicio entre los 18 meses y los dos años, aunque la enfermedad puede persistir hasta la edad adulta. La AIJS tiene una mortalidad total estimada de entre un 2 y un 4 por ciento, y es responsable de casi dos tercios de las muertes en niños con artritis. La

severidad de la AIJS varia de persona a persona y puede incluir síntomas que van de la inflamación articular a la afectación pulmonar y/o cardíaca. En los casos más severos de AIJS, hasta dos tercios de los niños experimentan artritis crónica, y aproximadamente la mitad de los niños desarrollarán incapacidades articulares.

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Xgeva Amgen recibe la opinión positiva en la Unión Europea. Amgen ha anunciado que el Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) de la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) ha recomendado la opinión positiva para la autorización de comercialización de Xgeva (denosumab) para la prevención de eventos relacionados con el esqueleto (fractura patológica, radioterapia ósea, compresión de la médula espinal o cirugía ósea) en adultos con metástasis óseas de tumores sólidos. Amgen recibirá la autorización de comercialización de Xgeva para todos los estados miembros de la Unión Europea si obtiene la aprobación de la Comisión Europea. El CHMP también recomendó conceder a Xgeva un

año adicional de exclusividad de datos y comercialización en la UE, ya que la indicación se consideró signifiactivamente nueva para Xgeva y basándose en el beneficio clínico significativo del producto en comparación con los tratamientos existentes.

Carga a los sistemas

Las metástasis óseas, la progresión del cáncer a los huesos, son una preocupación común y grave para los pacientes con cáncer avanzado y supone una carga a los sistemas sanitarios. La debilidad de los huesos debido a las metástasis puede llevar a la aparición de fracturas y compresión de la médula espinal y requiere procedimientos como la cirugía mayor y radiación; en su conjunto reciben el nombre de eventos relacionados con el esqueleto (EREs). El objetivo principal del tratamiento para

las metástasis óseas es prevenir la aparición de EREs que son eventos debilitantes y con un elevado coste. “Un diagnóstico de los eventos relacionados con el esqueleto asociados con las metástasis óseas es devastador para los pacientes que viven con un cáncer, y nuestro objetivo es prevenir la aparición de estas compliacaciones óseas devastadoras que pueden irrumpir en la vida de los pacientes y causar discapacidad, dolor y hospitalización”, declaró Will Dere, vicepresidente y director médico Internacional de Amgen. “Xgeva ofrece a los pacientes una eficacia superior a Zometa (ácido zoledrónico) en la prevención de los eventos relacionados con el esqueleto en pacientes con tumores sólidos y prolonga el tiempo hasta el empeoramiento por dolor. Xgeva también ofrece la facilidad

de administración con una inyección subcutánea cada cuatro semanas y la ausencia de requerimientos de ajuste de dosis debido a cambios en la función renal. Xgeva tiene el potencial de ofrecer una diferencia significativa para los pacientes con cáncer avanzado y para los proveedores sanitarios”.

Tres ensayos

La opinión positiva del CHMP se ha basado en tres ensayos clínicos pivotales comparativos que evaluaron la eficacia de Xgeva frente a Zometa (ácido zoledrónico) en el retraso de EREs. El programa clínico de Xgeva abarcó más de 50 tipos de tumores en más de 5.700 pacientes. En los ensayos clínicos con EREs, Xgeva demostró una mejora clínicamente significativa en la prevención de EREs en comparación con ácido zoledrónico.

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noticias / servicios

La información de Vademecum, ya disponible en móviles y tablets Android Con esta nueva App, pone a disposición de los profesionales sanitarios una plataforma de comunicación en soporte móvil integral.

ademecum acaba de poner a disposición de los profesionales sanitarios una nueva aplicación para dispositivos Android, cuya novedad más importante es que es válida para tablets, además de para teléfonos móviles. La App Vademecum Android contiene toda la información farmacológica que atesora Vademecum y la descarga de esta aplicación puede realizar-

se ya desde el Android Market, la tienda on line de descargas de aplicaciones de este sistema operativo. Como ya ocurriera anteriormente con el lanzamiento de sus aplicaciones para dispositivos móviles Apple y Blackberry, con el desarrollo de esta nueva aplicación para dispositivos Android, Vademecum, compañía especializada en

ofrecer información farmacológica en todos los soportes, quiere cubrir la creciente demanda de los profesionales sanitarios, que solicitan, cada vez más, disponer de contenidos imprescindibles en su práctica clínica diaria como es la información farmacológica y en las principales plataformas del mercado (Apple, Blackberry y Android). Asimismo, esta tendencia de consulta de información

en aplicaciones móviles va en aumento pues, en un plazo de 5 años, habrá más visitantes de páginas desde dispositivos móviles que desde ordenadores personales. Además, con esta nueva herramienta, Vademecum completa su oferta de soportes de comunicación móviles, poniendo a disposición de los profesionales sanitarios una

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auténtica plataforma de comunicación integral.

Funcionalidades de la aplicación

La App Vademecum Android, a semejanza de sus homólogas aplicaciones para Apple (iPhone y iPod Touch) y Blackberry, permite buscar los medicamentos por principio activo, nombre comercial y por indicación terapéutica e incluye, además, una recopilación de nombres comerciales de medicamentos de 28 países. En cuanto a la información por principio activo, la App Vademecum Android muestra resultados sobre alertas de farmacovigilancia, lactancia, embarazo, insuficiencia renal y hepática, fotosensibilidad y efectos en la conducción, y dispone también de fichas detalladas de cada principio activo donde se indican posología, indicaciones terapéuticas, advertencias y precauciones, contraindicaciones, reacciones adversas, interacciones y muchos más contenidos detallados. Asimismo, en el listado de principios activos comercializados en España se incluye información de los envases, precios, códigos nacionales e información de dispensación de estos fármacos, mientras que para la elaboración del listado de otros países como México, Alemania, Francia, Estados Unidos, Italia o Portugal se ha recopilado información de más de 5.000 medicamentos comercializados en estos países. Finalmente, esta aplicación móvil permite a los usuarios que la adquieran por 24’99€ disponer de información actualizada mensualmente de forma gratuita durante 12 meses.

Global Healthcare Realiza la nueva página web de Advantix de Bayer. El pasado mes de mayo, Bayer inició una fuerte campaña de comunicación dirigida al consumidor para Advantix, un producto antiparasitario externo en pipeta. Global Healthcare, agencia barcelonesa especializada en el sector salud, que lleva la cuenta de Advantix desde hace más de 5 años, fue la encargada de diseñar y realizar muchas de las acciones de esta campaña, incluyendo el diseño, contenido y funcionamiento de la página web. Con este site, Advantix pretende tener un nuevo canal de comunicación para acercarse a los dueños de las mascotas y hablarles personalmente. En la web los consumidores pueden encontrar diferentes secciones informativas, lúdicas y con consejos prácticos de gran utilidad.

KeyIntern Servicio de RRHH especializado en las primeras etapas profesionales. Se acaba de establecer en España KeyIntern, un servicio de RRHH especializado en las primeras etapas profesionales. Actúa como agente de enlace personalizado entre estudiantes y recién graduados que necesitan experiencia laboral y empresas que buscan un perfil de talento específico para su organización.

noticias / servicios

TCC Lanza el portal saberdealergias.com. TCC, Trébol Comunicación y Creación ha creado en colaboración con 9 laboratorios farmacéuticos saberdealergias. com, un nuevo portal web que aspira a ser un referente informativo para las personas que sufren alergia. Para ello, TCC ha contado con el aval de las principales asociaciones de profesionales en Alergología del país. El nuevo site se perfila como una herramienta muy útil para las personas afectadas por alergia y su familia, quienes también pueden seguirlo de forma inmediata a través de las redes sociales. Para contribuir a un mejor conocimiento de las alergias en sus formas más comunes y específicas la agencia TCC, Trébol Comunicación y Creación ha elaborado, junto con 9 laboratorios farmacéuticos y el aval de las principales asociaciones de profesionales en Alergología del país, un portal en la red que aspira a ser un referente en información para las personas con estos tipos de patología. ALK-Abelló, Allergopharma Merck, Allergy Therapeutics Iberica, Bial-Aristegui, Diater, Hal Allergy, Inmunotek, Laboratorios LETI y Stallergenes han sido las compañías farmacéuticas que han apoyado el nacimiento de saberdealergias.com. Para ello, han contado en todo momento con el asesoramiento de las asociaciones más importantes en la especialidad: la Sociedad Española de Alergología e Inmunología Clínica (SEAIC) y la Sociedad Española de Inmunología Clínica y Alergología Pediátrica (SEICAP). La web nace con el propósito de aportar información concisa, rigurosa y accesible a cualquier persona que acuda a la red en busca de datos actualizados sobre este trastorno tan común. El portal contiene informaciones interesantes sobre enfermedades alérgicas respiratorias, veneno de himenópteros, alergias

alimentarias, alergias a medicamentos, de contacto o al látex, entre otras variantes. Además, teniendo en cuenta la importancia específica de las alergias a pólenes, se ha incluido un enlace en el que se pueden consultar los niveles polínicos correspondientes a diversas plantas, así como una serie de enlaces a otras páginas de interés, publicaciones científicas y otros portales nacionales e internacionales.

Preguntas al experto

El portal creado por TCC se plantea como una herramienta flexible e interactiva. Por eso, otra de sus funcionalidades es el apartado de preguntas al experto, mediante el cual los internautas interesados pueden plantear aquellas cuestiones sobre alergias que les interesan o preocupen. Para ello cuentan con que sus preguntas serán respondidas virtualmente por un experto en la materia. Para completar su oferta de servicios al paciente alérgico, saberdealergias. com pone a su disposición una base de datos de especialistas en inmunoterapia, incluyendo sus datos de contacto y localización para facilitar la concertación de citas para consulta.

Ogilvy CommonHealth Ogilvy Healthworld y CommonHealth se fusionan para crear la mayor red mundial de comunicación y marketing de la salud. Ogilvy Healthworld y CommonHealth, dos de las principales redes de comunicación de salud del grupo WPP, han fusionado sus negocios para crear Ogilvy CommonHealth Worldwide. Esta nueva entidad se convierte, de este modo, en la mayor red de comunicación y marketing de salud a nivel mundial, con más de 1.200 empleados en 65 oficinas presentes en un total de 36 países. Oglivy CommonHealth Worldwide, bajo la filosofía 360º de oferta integral, proporciona servicios de marketing, entre los que se encuentran, publicidad médica; marketing OTC; creación de identidad y desarrollo de marca; integración global de la marca; direct-toconsumer; direct-to-patient; marketing relacional; web marketing; medical education; planificación y compra de medios de comunicación; publicaciones científicas; clinical trials;

estudio y análisis de mercado; consultoría estratégica y relaciones públicas. Dentro del organigrama de la organización recién formada, Matt Giegerich ocupa el cargo de presidente y director ejecutivo de Ogilvy CommonHealth Worldwide a nivel mundial; Gloria Gibbons, es presidente de EMEA, AP y Latinoamérica y Lourdes de Pablo, presidente de Ogilvy CommonHealth Worldwide en España. Lourdes de Pablo ha afirmado que “estamos enormemente satisfechos de dar la bienvenida a CommonHealth en la red Ogilvy. La alianza de ambas compañías acumula una enorme cantidad de talento, innovación, creatividad y experiencia a nivel mundial y todo ello no puede hacer más que ayudarnos a prosperar en nuestro mercado, al tener multitud de recursos que poder ofrecer a nuestros clientes”. En el futuro, el grupo operará bajo el paraguas mundial Ogilvy CommonHealth Worldwide. En el caso de España, en cambio, la oficina de Madrid operará como Ogilvy CommonHealth y Barcelona permanecerá bajo el nombre de Ogilvy Healthworld.

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noticias / servicios

Cegedim CRM Presenta su solución Mobile Intelligence para iPad e iPhone. Cegedim CRM presentó el pasado 10 de junio en Barcelona su solución de Mobile Intelligence para iPad e iPhone, en una clara apuesta por las nuevas tecnologías dentro del sector farmacéutico. El acto, contó con la presencia de Thibaut de Lataillade, Global Marketing VP de Cegedim; Miguel Mancebo, en representación de Apple España; y Julio Portabella, CRM Operations Director de Cegedim, y permitió descubrir la infinidad de aplicaciones que este nuevo servicio desarrollado por Cegedim Relationship Management ofrece a los delegados de ventas de los laboratorios farmacéuticos. Tras une breve introducción a cargo de Mancebo sobre las últimas novedades y bondades que ofrece el nuevo iPad 2, De Lataillade y Portabella ejemplificaron un día cualquiera en la vida de un delegado médico, y cómo su tarea laboral puede desarrollarse a partir de la aplicación Mobile Intelligence de Cegedim: organizar agenda, buscar médicos, reportar incidencias, comentarios al instante, detallar citas e incluso estar en contacto permanente con la central. En fin, una nueva herramienta al servicio de la industria farmacéutica para hacer más efectiva su tarea comercial.

Antares Consulting Facilita a las compañías de ‘Life Science’ la gestión de las relaciones con los clientes. “No quiero oír hablar de CRM nunca más…”. Palabras pronunciadas por un director general de una compañía que llevaba más de dos años con una implantación, con un presupuesto millonario y con una gran frustración interna por parte de todos los departa-

mentos y unidades de negocio. Esta nueva apuesta por una de las modalidades del Cloud Computing, el Software as a Service (SaaS), se debe a sus extraordinarias ventajas: • Precio infinitamente menor. • Menores recursos para operaciones y soporte de IT. • Menores riesgos. • Incremento de flexibilidad y escalabilidad. • Rapidez de implantación. • Práctico. Para Lluís Triquell, director de la Unidad de Bioindustrias y Farmacia de Antares Consulting, “el éxito de una implantación, además de las características del producto, depende principalmente de la transformación que pueda producir en la cultura y en los procesos de la compañía. En este caso, bien utilizada, la tecnología puede ser un vector de cambio”. Según Richard Jenkinson, CEO de Interactive Medica, “la innovación constante con nuestro equipo de I+D+i junto con el trabajo interactivo con los más de 50 clientes en Europa, con 150 aplicaciones en más de 30 países, proporciona respuestas claras, precisas e inmediatas a las necesidades que se van planteando”.

Saatchi & Saatchi Health Mucho más que un cambio de naming. “Más que un simple cambio de nombre e imagen corporativa: hemos redefinido la esencia de nuestra marca para adaptarla al actual concepto de salud, universal y presente en casi todos los aspectos de la vida de las personas”. Así define Alba Guzmán, presidente del grupo Publicis Healthcare España, la nueva identidad de Saatchi & Saatchi Health, que acorta su apellido de Healthcare a Health para reflejar más fielmente la comunicación en salud que caracteriza a la agencia. “Actualmente, la salud ha trascendido el ámbito del medicamento para llegar a otros como la alimentación, la cosmética, el deporte o la ecología. Hoy en día, la salud es, además de bienestar, un estilo de vida y una actitud vital”, ha explicado Guzmán.

Barcelona lidera el proceso

Después de un proceso de más de un año, desde la oficina barcelonesa de la multinacional se ha desarrollado el proyecto de re-branding de la compañía, que actualmente incluye siete redes en todo el mundo, a las que en breve se añadirán las agencias de la zona de Asia Pacífico. Además de la adopción del término health en lugar de healthcare y la creación del nuevo logo de la multinacional, la oficina barcelonesa ha desarrollado la nueva identidad para la marca Saatchi & Saatchi Health, ha redefinido su filosofía, visión y valores y ha planificado la implementación del nuevo concepto de marca y branding por parte de todas las agencias de la red. Para Iciar Zafra, directora general de la oficina en Barcelona de Saatchi & Saatchi Health, “supone una gran satisfacción haber sido la agencia local que ha desarrollado este proyecto para la red, ya que demuestra la calidad de la agencia a nivel internacional y la confianza que el grupo deposita en nosotros”.

umbilical Gana 2 Indigenius Awards en New York. En la 5ª Avenida de Nueva York se celebró la gala de entrega de los Indigenius Awards, premios de creatividad e innovación en publicidad farmacéutica y healthcare. Estos premios están organizados por lndigenus, la primera red global de agencias independientes del sector healthcare cuyos asociados tienen oficinas en Nueva York, París, Londres, Barcelona, Estambul, México City, Milán, Bombay y Munich y agencias afiliadas en otros países como Japón, Suecia y Brasil. Xavier Sánchez, fundador

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y manager general de Umbilical, recogió personalmente los 2 premios: el Indigenius Gold al mejor audiovisual por el vídeo corporativo de Novartis titulado ‘Frisbees’ y el Indigenius Bronze, también en el apartado audiovisual, para el vídeo de presentación del servicio Extracare de Extavia, tratamiento para la esclerosis múltiple.

punta alta Pone en marcha la campaña ‘Aprender a comer, aprender a escoger’. Punta Alta ha sido la agencia elegida por Creta Granjas para la puesta en marcha y desarrollo de la campaña itinerante ‘Aprender a comer, aprender a escoger’, que pretende ofrecer información nutricional a niños y adultos para ayudar a mejorar los hábitos alimentarios, a través de charlas-taller, en varios Centros Cívicos de España. La labor de Punta Alta en esta iniciativa pasa por la idea-

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ción y el diseño de la imagen y los materiales gráficos de la campaña, por parte de los departamentos creativo y de cuentas, utilizando los beneficios de los productos Creta Granjas para promover entre la población unos hábitos alimentarios saludables en todas las etapas de la vida. Además, el departamento de cuentas de la agencia se encarga de coordinar la logística de la acción para que se puedan llevar a cabo las charlas-taller en los diversos Centros Cívicos que visitará la iniciativa durante este 2011. Desde el departamento de RR.PP. se desarrollan los materiales de prensa, se solicitan los espacios para realizar la actividad y se realiza la convocatoria social y de medios para asegurar el éxito de la jornada.

brick comunicación Uriach instala una papelera de rinitis. Durante la pasada Semana Santa, aquellos que optaron por ir a hacer unas compras al centro comercial de Barcelona L’Illa Diagonal, se sorprendieron con algo poco habitual: una papelera gigante de casi 3 metros repleta con 45.000 pañuelos desechables. ¿Exagerado? Pues no, porque esa es aproximadamente la cantidad que ha utilizado una persona de 36 años que sufre rinitis alérgica. Estas cifras aproximadas -y otras más- pueden encontrarse en www.larinitisimpresiona.com, microsite que Grupo Uriach Pharma ha creado con el objetivo de concienciar y sensibilizar a los especialistas en alergia sobre la im-

portancia de la calidad de vida en pacientes con rinitis alérgica. En dicha web se presentan principalmente datos reales sobre calidad de vida, a partir de resultados recientes de un estudio basado en el cuestionario ESPRINT-15. Además, los médicos que se descarguen dicho estudio, podrán optar a una beca para el Congreso Europeo de Alergia (EAACI) a celebrar en Ginebra (Suiza) en junio del 2012.

Veeva CRM Iroko Cardio International le elige para su despliegue europeo. Iroko Cardio International, compañía privada dedicada a reducir la incidencia de los efectos cardiacos adversos (MACE), ha adoptado Veeva CRM para apoyar a todos sus

representantes en nueve países europeos. Tanto los usuarios de campo como de oficina, han comenzado a aprovechar la funcionalidad avanzada del nuevo sistema para gestionar la información e interacciones de sus clientes, citando un rápido despliegue, facilidad de uso, rentabilidad y escalabilidad como beneficios principales hasta el momento. “He vivido varias implementaciones de CRM antes y la “venta” a los usuarios finales nunca fue fácil”, dijo Juergen Guenther, vicepresidente de operaciones de clientes en Iroko. “Puedo decir que la retroalimentación del sistema de Veeva ha sido muy positiva. Los usuarios aprecian la interfaz bien diseñada, las funciones que hemos añadido a la versión estándar y los rápidos tiempos de actualización de la pantalla”.

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noticias / MERCADO OTC

El desarrollo de políticas de fomento del autocuidado permitiría un ahorro de 1.258 millones de euros anuales Según un estudio elaborado por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, ello posibilitaría una mejor asistencia sanitaria pública.

l desarrollo de una política de fomento del autocuidado de la salud, como sería la reclasificación del 5% de los medicamentos con receta y financiados que actualmente se están utilizando para el tratamiento de sintomatologías leves, a medicamentos de autocuidado (sin receta y no financiados), permitiría al Sistema Nacional de Salud, a los ciudadanos y a la economía general del país liberar recursos por un valor de 1.258 millones de euros anuales. Para las distintas comunidades autónomas, el valor económico promedio del ahorro sería del 2,1% de sus presupuestos regionales sanitarios (datos 2009). Una reducción de las consultas en Atención Primaria dedicadas a la atención de sintomatologías leves, una bajada del volumen de medicamentos prescritos y una disminución de las bajas laborales, serían los primeros impactos directos de la puesta en marcha de esta medida, tal y como se pone de manifiesto en el estudio ‘El valor económico y social del autocuidado en España’, elaborado por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (UPF) y presentado por el profesor de la UPF Gianandrea Staffiero, en el 47 Encuentro Anual de la AESGP que se ha llevado a cabo en Roma.

una participación más activa en el cuidado de su salud y el mayor acceso a la información y a la formación sanitaria.

Reducción de las consultas en AP

La autorresponsabilización por parte del ciudadano de su propio estado de salud, en el caso de padecer síntomas moderados que permitan un autodiagnóstico fiable en determinadas enfermedades leves, conllevaría una reducción de hasta 23.540 consultas de Atención Primaria. Además,

de euros, teniendo en cuenta que el coste medio de una visita médica es de 22,72 euros), una mejora de la capacidad asistencial en estos servicios de Atención Primaria (aumento del tiempo de visita para las consultas de mayor complejidad, más disponibilidad para realizar actividades de formación e investigación de los profesionales sanitarios, lo que revierte en satisfacción para los profesionales y los usuarios), y una reducción de los tiempos de desplazamien-

Volumen de prescripción de medicamentos

Otro efecto de la reclasificación del 5% de los medicamentos con receta y financiados a medicamentos sin receta y no financiados para el tratamiento de dolencias leves, dentro de una política de fomento del autocuidado de la salud, conllevaría una disminución del volumen de medicamentos facturados por el Sistema Nacional de Salud, asumido por el ciudadano al adquirir un medicamento de autocuidado para tratar su dolencia leve que no está financiado, y cuyo coste no superaría los dos euros (1,77 euros anuales per cápita).

Bajas laborales

Nuevas normativas

El estudio, basado en el análisis coste/beneficio, ha tenido en cuenta para su desarrollo la tendencia europea de desarrollo de normativas que favorezcan la reclasificación de medicamentos hacia su dispensación sin necesidad de receta médica, así como la demanda del ciudadano de

realizadas por trabajadores en activo y de éstas, una de cada cuatro se realiza durante la jornada laboral. Por término medio se ha estimado que la visita a un centro de Atención Primaria requiere una dedicación por parte del usuario de 1,15 horas.

esta disminución de la presión asistencial de los ciudadanos tendría como consecuencia una bajada en los costes asociados a las consultas médicas (531.065.877 millones

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to, espera y visita médica que soportan los ciudadanos. Esto último repercute en la economía en general, con un aumento de la productividad, ya que un tercio de las visitas son

La reducción del absentismo laboral atribuible a enfermedades leves sería otro de los impactos directos del desarrollo de políticas de fomento del autocuidado de la salud, ya que se mejoraría el estado de salud de los ciudadanos que padecen una enfermedad leve, reduciendo el número de bajas laborales en más de 420.472, o la duración de las mismas, lo que comportaría una ganancia en productividad (pérdida económica evitada por bajas laborales) estimada en 91.040.205 millones de euros, partiendo de que un 10% de las bajas laborales se deben a sintomatologías leves.

noticias / MERCADO OTC

Anefp CON LA FARMACIA Distribuye a las farmacias 150.000 ejemplares del folleto ‘anefp por la supervivencia de la farmacia española’. La Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) está distribuyendo en las oficinas de farmacia de toda España, a través de gran parte de las empresas de distribución mayorista integradas en FEDIFAR, más de 150.000 ejemplares del folleto informativo ‘anefp por la supervivencia de la farmacia española’. Con este material se pretende mostrar a los farmacéuticos la oportunidad profesional que los medicamentos y productos para el autocuidado de la salud representan para la oficina de farmacia, en especial en el momento actual, en el que las farmacias sufren el impacto de las medidas de contención del gasto sanitario, lo que está llevando a muchas de ellas a una situación crítica económicamente, además de estar poniendo en peligro su labor asistencial. En este folleto informativo se detalla el impacto negativo que los reales decretos-leyes 4 y 8/2010 están teniendo en la economía de las oficinas de farmacia. La principal consecuencia es la drástica reducción del margen de ingresos por medicamentos financiados hasta en seis puntos porcentuales en una oficina promedio, situándose en el 16,1%, mientras que el de productos de autocuidado se mantiene en un 27,9% al no estar afectados por las medidas de contención del gasto. Esta pérdida de margen en los medicamentos financiados significa que una farmacia que tenga el 60% de sus ventas en productos financiados, éstos representarán el 43% de su margen, frente al 57% de beneficio que aportan los productos de autocuidado. Ante esta situación, anefp reitera su compromiso con la

oficina de farmacia y destaca la contribución del sector del autocuidado de la salud a la viabilidad económica de la oficina de farmacia, a la potenciación del papel del farmacéutico como sanitario que aconseja sobre el correcto uso del medicamento, y al desarrollo de una dispensación activa.

fotoprotección Cinfa amplía su línea Be+. Be+ amplía su gama de Dermofarmacia con nueve tratamientos solares de nueva generación que incorporan activos de probada eficacia antienvejecimiento, para proteger la piel a corto y largo plazo. Los fotoprotectores tradicionales cuentan con filtros para las radiaciones UVA y UVB, responsables de las quemaduras y lesiones externas de la piel. Los tratamientos de Be+, fruto de los últimos avances en formulación de fotoprotectores, han ido un paso más allá, añadiendo a estos filtros el activo innovador Be+ Cell Protection Complex. De esta forma, los nuevos fotoprotectores Be+ constituyen un sistema global de defensa frente a los efectos nocivos de la exposición solar.

laboratorios urgo Lanza el primer apósito líquido para calenturas, eficaz antes y después de la erupción. Urgo Calenturas, con eficacia clínicamente testada, es el primer y único apósito líquido para la protección y tratamiento de las calenturas que actúa en todas las etapas del herpes labial. De venta exclusiva en farmacias. El herpes labial está provocado por el Virus del Herpes Simple (VHS-1) y se caracteriza por la aparición de pequeñas ampollas llenas de líquido principalmente alrededor de la boca aunque también puede salir en la nariz o en la barbilla. Al tratarse de un apósito líquido, se convierte en un producto cómodo y fácil de usar al mismo tiempo que actúa eficazmente en la zona afectada. Gracias a la formación de una película flexible y transparente, Urgo Calenturas reduce el brote de la calentura, limita la formación de ampollas, costras y cicatrices, favorece la cicatrización, alivia el dolor, picor y escozor y reduce el riesgo de contagio. Basado en la exclusiva tecnología Filmogel es el único tratamiento con acción 2 en 1 que actúa en todas las etapas del herpes labial. El nuevo Urgo Calenturas se presenta en frascos de 3ml y 24 aplicadores desechables para una correcta aplicación y evita contagios.

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R&D UPDATE

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Melanoma Takes Center Stage at ASCO Ipilimumab & Vemurafenib Data at Plenary Session

Marc Engelsgjerd; marc.engelsgjerd@wolterskluwer.com / David Yee; david.yee@wolterskluwer.com / Ben Weintraub; ben.weintraub@wolterskluwer.com

The incidence of melanoma is rising, with over 68,000 cases diagnosed each year in the US. If detected early, melanoma can be cured by surgical resection. However, advanced melanoma is notoriously difficult to control and systemic therapy options — principally dacarbazine (DTIC) or highdose interleukin-6 — are inadequate for many patients. The long dry spell in melanoma drug development appears to be over, with the immunotherapeutic Yervoy approved by FDA in March 2011 and the BRAF V600E inhibitor vemurafenib now undergoing regulatory review in the US and in Europe. Plans for a collaborative phase I/II trial combining Yervoy with vemurafenib were announced by Bristol and Roche. The potential for synergy between an immunomodulatory agent and an oncogenic kinase inhibitor is intriguing, but the toxicity of this regimen, not to mention the cost, must be considered.

Yervoy

Yervoy was approved based on study 020 in patients with previously treated advanced melanoma. A frontline trial, known as study 024, produced positive topline results just four days before the FDA approval. Although not formally in the current label, the official indication (“the treatment of unresectable or metastatic melanoma”) does not specifically limit use to previously treated patients. Nevertheless, study 024 is important because it could solidify Yervoy’s standing as a viable frontline option. This will be important commercially given possible competition from vemurafenib later this year. The study 020 results seem to indicate that Yervoy has a profound impact on a small subset of melanoma patients, leading to very durable responses. It will be interesting

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Vemurafenib’s cardiac signal bears careful monitoring.

to see if the same phenomenon holds true in the frontline setting in study 024. A full appraisal of safety and tolerability will also be important, given the higher dose (10 mg/kg) and combination with chemotherapy.

Vemurafenib

The BRAF V600E inhibitor vemurafenib has emerged as the latest example of the clinical development efficiency that is possible by combining a welldefined molecular target with a companion diagnostic assay. Vemurafenib has considerable potential as a treatment for the ~50% of melanomas with the BRAF V600E mutation. Full details of the frontline BRIM-3 study will give a better sense of vemurafenib’s potential and its ability to challenge Yervoy. A recent Roche press release noted that vemurafenib’s adversity profile includes “changes in heartbeat or very fast or abnormal heartbeats.” This is the first mention, to our knowledge, of a cardiac signal, and bears careful monitoring.

Despite the impressive results seen to date with vemurafenib, resistance seems to develop in most patients. Plexxikon is working on second-generation BRAF inhibitors, including those that do not stimulate RAF signaling in the setting of wild-type BRAF (the “Raf inhibitor paradox”). This phenomenon is incompletely understood. It is thought to explain some of the skin toxicities seen with vemurafenib, such as the rapid and extensive development of squamous cell carcinomas, and may also facilitate resistance. Other BRAF inhibitors in the clinic include GlaxoSmithKline’s GSK2218436, in phase III for melanoma, and ArQule’s ARQ 736, currently in phase I testing.

R&D UPDATE

Is Melanoma Rhetoric Outpacing Reality?

Vemurafenib & Yervoy Have Limitations Despite Positive Trials Marc Engelsgjerd; marc.engelsgjerd@wolterskluwer.com / David Yee; david.yee@wolterskluwer.com / Ben Weintraub; ben.weintraub@wolterskluwer.com

Melanoma has been in the spotlight at this yearâ&#x20AC;&#x2122;s ASCO, buoyed by two positive phase III frontline studies and the recent US approval of Yervoy. Melanoma presentations accounted for two of the five high-profile plenary session abstracts. The separate melanoma oral abstract session was held in a large format auditorium, an upgrade from past venues that seemed to humble and even unnerve some of the speakers. But is the excitement surrounding Yervoy and vemurafenib warranted?

Vemurafenib

For the roughly 50% of melanoma patients whose tumor harbors an activating BRAF V600 mutation, vemurafenib is clearly a very active drug. Updated BRIM-2 data and full BRIM-3 results show a nearly 50% objective response rate and, in the case of BRIM-3, a striking extension of progressionfree survival in the frontline setting when compared to dacarbazine (5.3 vs. 1.6 months; HR 0.26). Early termination of the study will complicate the interpretation of overall survival results, which are not yet mature. Vemurafenib leads to often dramatic and rapid regres-

The duration of vemurafenib response is limited by the seemingly inevitable development of resistance. sion of tumor burden and associated symptomatic relief. The duration of response, however, is limited by the seemingly inevitable development of resistance via a variety of mechanisms that operate downstream of BRAF or via alternate pathways. This will necessitate combination or sequential therapy with other agents, such as MEK inhibitors. Preliminary results from a trial combining GlaxoSmithKline BRAF and MET inhibitors (GSK2118436 and GSK1120212) were reported at ASCO (abstract CRA8503). A survey of oncogenic BRAF mutation rates in Australia (abstract 8507) points to a declining incidence of V600 mutations with advancing age. Vemurafenib might therefore be used more by younger melanoma patients. How will such patients react to the

prospects of a pronounced but limited duration response? It could be that vemurafenib will be used as a bridging measure to more definitive therapy, but it is unclear what this might be. Despite the apparent allusion to a cardiac signal in Rocheâ&#x20AC;&#x2122;s pre-ASCO press release (May 18, 2011), there was no mention of cardiotoxicity in the oral ASCO presentations or the concurrent New England Journal of Medicine publication. Antoni Ribbas, MD, a BRIM-3 investigator, commented that extensive EKG testing had shown some mild QTc prolongation but no other abnormalities. Given the data and discussion at ASCO, we are increasing the inThought approvability index score by 11 points to 86%(B). Nearly all the data support approval, with issues of resistance and toxicity more an issue regarding the ultimate revenue potential of the agent.

Yervoy

study 024 results have been presented. Like study 020, the frontline 024 trial demonstrated an overall survival benefit for Yervoy, in this case when added to dacarbazine versus dacarbazine alone. The magnitude of the benefit (2.1 months; HR 0.72), however, is somewhat underwhelming. Yervoy is a potentially toxic agent and is also is expensive ($120,000 estimated cost at the approved 3mg/ kg dose). Study 020 used a higher 10mg/kg dose, and could therefore be significantly more expensive. Furthermore, unlike vemurafenib, there is no viable biomarker (clinical or immunobiological) that permits identification of patients most likely to respond to Yervoy. As plans are made to combine Yervoy with a variety of other melanoma agents and the ipilimumab development program is poised to expand into other tumor types, this is starting to sound a bit like Avastin. The net benefit to patients and healthcare systems remains to be seen.

The anti-CTLA-4 antibody Yervoy was recently approved in the US for the treatment of advanced melanoma. This approval was based on study 020 in treatment experienced patients. At ASCO, frontline

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GENTE

Camilla Hartvig Nueva presidenta de AstraZeneca para España Camilla Hartvig ha sido nombrada presidenta y consejera delegada de AstraZeneca España tras ocupar durante dos años el cargo de vicepresidenta de Marcas Globales en GMSO (Global Marketing and Sales Operations) y participar de forma decisiva en el diseño de la estrategia comercial mundial de la compañía. Camilla comenzó su carrera profesional en AstraZeneca Dinamarca en 1996 como representante médico en el área de Respiratorio. Tras ocupar cargos de diferente responsabilidad en Novartis Dinamarca y Reino Unido, comenzó a trabajar en Allergan Inc en 2008, donde dirigía el negocio de glaucoma para Europa, Oriente Medio y África. A principios de 2009 se unió a AstraZeneca como International Marketing director para la cartera de productos cardiovasculares y a finales del mismo año fue nombrada vicepresidenta de Marcas Globales en GMSO.

Fernando MartÍn Nuevo director general de Close-Up International España Fernando Martín ha sido nombrado director general de Close-Up International España. Martín es Licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad Autónoma de Madrid, diplomado en Marketing Farmacéutico por el COFM y MBA por el IEDE Madrid/Santiago de Chile. Destacado profesional con sólida experiencia en cargos de dirección general y dirección internacional de importantes compañías farmacéuticas, en distintos países de América Latina y Europa. Asimismo, ha ocupado la dirección ejecutiva de una sociedad científica y médica de España, líder en su campo. Martín desempeña en la actualidad, y continuará haciéndolo en forma adicional a sus funciones como director general de la filial en España, el cargo de International Business director de la Unidad Estratégica de Negocios Sales Force Net – sfNet de Close-Up International.

Telva Arroyo Nueva directora de Recursos Humanos de Merck en España Telva Arroyo se ha incorporado al Comité de Dirección de la compañía químico farmacéutica alemana Merck como directora de Recursos Humanos, reportando directamente a Laura González-Molero, presidente y consejera delegada de Merck en nuestro país. Licenciada en Ciencias de la Educación ha complementado su formación con un Máster en Dirección de Recursos Humanos en ICADE y con un Programa de Dirección General en IESE. Ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en General Electric Healthcare como directora de Recursos Humanos para España y Portugal, compañía en la que ha trabajado los últimos nueve años de su actividad. Con anterioridad, formó parte de Nortel Networks y de Accenture, siempre vinculada a la gestión de personas en el área de Recursos Humanos.

Thomas Glanzmann Presidente de la nueva junta directiva para operaciones en EE. UU. de Grifols Grifols ha anunciado el establecimiento de una nueva junta directiva para sus operaciones estadounidenses, incluyendo el nombramiento de Thomas Glanzmann como presidente de la junta, que previamente fue director general de otra empresa terapéutica de plasma global, y el renombramiento de Gregory Rich como consejero delegado (CEO) de las operaciones de EE.UU. de Grifols.

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José Matos Nombrado director de Farmasierra Laboratorios Portugal Grupo Farmasierra ha anunciado la incorporación de José Matos, como director de Farmasierra Laboratorios Portugal, quien se encargará de impulsar las exportaciones y la venta de licencias en Portugal y a nivel europeo. José Manuel Nogueira da Costa Matos, portugués nacido en Mozambique, se formó en la Facultad de Farmacia de Lisboa de la Universidad Clásica de Lisboa y es MBA en Gestión de Empresas por la Universidad Católica Portuguesa. Con una dilatada experiencia en la industria farmacéutica, José ha desarrollo su carrera profesional en laboratorios internacionales destacando principalmente su paso por Merck Sharp & Dohme, donde durante 6 años desarrolló distintas actividades en el área de Calidad y Fabricación, y en Novartis donde ejerció de responsable de departamento de Validaciones. También es destacable su actividad como empresario en el ámbito del sector de la parafarmacia en Portugal. La buena aceptación de los productos, tanto en lo que se refiere a las cifras de ventas, como el interés por las licencias a nivel internacional, han llevado a Farmasierra a reforzar su expansión internacional a través de la incorporación de José Matos. Para Tomás Olleros, presidente de Grupo Farmasierra, “La internacionalización es una de las directrices estratégicas establecidas por Farmasierra para este año, para lo cual se aumentará la oferta de licencias a otras compañías de los productos fruto de nuestra I+D”.

GENTE

carlos díez, enrique remezal y claudio cauzillo Nuevos nombramientos en Pharmexx España En su constante apuesta por el mercado español, Pharmexx, uno de los líderes internacionales en soluciones de outsourcing en marketing y ventas para los sectores farmacéutico, biotecnológico, tecnología aplicada a la Medicina y de alimentos funcionales, incorpora al Comité de Dirección de su filial en España a Carlos Díez Ruza (general manager), a Enrique Remezal Solano (Business Development director) y a Claudio Cauzillo (Marketing director). Díez, en IMS Health ocupó la Dirección General de Europa, Oriente Medio y África del equipo de especialistas en un total de 35 países. Gran conocedor de la industria farmacéutica internacional y del mercado de la salud, Carlos ha desempeñando diferentes puestos locales, regionales y globales en empresas como GlaxoWellcome, Aventis, Indas y Grupo Cofares y cuenta con una amplia experiencia en la gestión del cambio de organizaciones con clara orientación a resultados y ganancias y desarrollo de equipos y servicios con valor añadido para los clientes. Remezal aporta al equipo una amplia experiencia en el sector de la consultoría y de la industria farmacéutica en empresas como Andersen Consulting, SmithKline Beecham, Teknoland o Ibermática. Los últimos años ha desempeñado en IMS Health diferentes roles en funciones de marketing y ventas, incluyendo la Dirección de Ventas de IMS Health España y de mercados emergentes como Rusia, Turquía, Medio Oriente, Norte de África y Balcanes. Por todo ello, Enrique es idóneo para crear equipos de gestores estratégicos de cuentas que maximicen la satisfacción y fidelidad de todos los perfiles de clientes. Con una sólida trayectoria profesional local e internacional de 17 años, Claudio ha dedicado los últimos diez al sector de la industria farmacéutica. En este sector, ha desempañado con éxito distintas posiciones de Dirección en las áreas de Business Development, de Marketing y de Multi-channel Customer Communication, en las empresas: Saludalia Interactiva, Laboratorios Merck Sharp & Dohme y Quintiles. Claudio aporta al equipo su constante orientación al cliente y a resultados a través de una visión analítica y estratégica; dinamizando entornos de trabajo multiculturales, creativos e innovadores.

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Félix Berrocal Nombrado director del área médica de Profármaco 2 Profármaco 2 ha reforzado su área médica con la incorporación del Doctor Félix Berrocal como responsable de la misma. Licenciado en Medicina por la Universidad de Barcelona, Félix Berrocal completó su formación con el doctorado en medicina el 1988 y estudios complementarios MBA Open University (Reino Unido) 1991 – 1993. Posee una amplia experiencia en el campo de la industria farmacéutica, donde ha desempeñado durante largo tiempo cargos de responsabilidad (product manager; jefe Departamento Médico; International project manager; Relaciones Institucionales, etc.). Como director del área médica, Félix Berrocal dará especial relevancia a la relación con los médicos líderes de opinión y potenciales autores de proyectos de formación, así como con las diferentes sociedades médicas.

José María Martín Dueñas Designado vicepresidente para Europa Sur de Astellas Pharma La compañía Astellas Pharma, una de las 20 principales compañías farmacéuticas en el mundo, cuenta desde principios de junio en sus puestos de responsabilidad internacional con José María Martín Dueñas, nombrado vicepresidente de Europa Sur, dirigiendo las operaciones del laboratorio farmacéutico en siete países del continente: España, Francia, Italia, Portugal, Hungría, Grecia y Eslovenia (incluyendo otros países del Sudeste de Europa). Además, mantendrá su posición como director general de Astellas Pharma España con base en Madrid. De formación economista y con un MBA por el Instituto de Empresa (IE), José María Martín Dueñas afronta su reciente nombramiento con el respaldo de una carrera profesional de 30 años en la industria farmacéutica. Durante este periodo ha desempeñado puestos de responsabilidad en empresas multinacionales de diversas nacionalidades, hasta alcanzar en 1996 el puesto de fundador y director general de la filial española de Fujisawa, responsabilidad que en 2002 amplió también a Portugal. En 2005, con la fusión de las compañías Fujisawa y Yamanouchi, pasó a ser el director general en España de la nueva compañía, Astellas Pharma, cargo que ocupa desde entonces. Bajo su dirección, la compañía en España ha experimentado un crecimiento del 86% en sus ventas desde su fundación, gracias al lanzamiento de seis productos: Vesicare, Omnic Ocas y Eligard (Urología), Advagraf (Trasplante), Mycamine (Antiinfecciosas) y Qutenza (Dolor Neuropático).

GENTE

Maya Martínez-Davis Nueva directora de la Unidad de Atención Especializada en España de Pfizer Pfizer ha nombrado a Maya Martínez-Davis como nueva directora de la Unidad de Atención Especializada en España. Hasta ahora, MartínezDavis ocupaba el puesto de vicepresidenta de Atención Especializada y Oncología de la Unidad de Pfizer en los Mercados Emergentes. Maya se unió a Pfizer en 2003 como jefa del equipo de Marketing Internacional de Oncología en EE.UU., donde desarrolló estrategias para la cartera mundial de Pfizer Oncología y dirigió al equipo de lanzamiento de los nuevos medicamentos de esta área. Además, dirigió los planes de desarrollo clínico, de pre-lanzamiento y las estrategias mundiales de marketing. Maya también ha sido jefa de equipo de la cartera de anti-angiogénesis en el equipo de marketing internacional, donde se ocupó de la maximización de la cartera de medicamentos en desarrollo de Pfizer en antiangiogénesis. En 2007, Maya fue nombrada jefa de equipo de la Unidad de Atención Especializada y de Oncología para Canadá, América Latina, África y Oriente Medio, donde fue responsable de la estrategia comercial de Pfizer y del desarrollo regional en las áreas terapéuticas de Atención Especializada y Oncología. Antes de unirse a Pfizer, Maya estuvo trabajando durante ocho años en otras compañías biomédicas ocupando distintos altos cargos. Titulada en Administración de Empresas y Comunicación por la Universidad de Saint Louis de Madrid, Maya también ha realizado un Máster en Dirección Comercial en el Instituto de Empresa en Madrid.

Andrea Santanach y Emma Mussoll HC BCN refuerza su plantilla con dos nuevas incorporaciones La agencia de publicidad HC BCN ha reforzado su estructura con la incorporación de Andrea Santanach como ejecutiva de cuentas y Emma Mussoll como copy creativa. Santanach, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Pompeu Fabra, se incorpora al departamento de cuentas de HC BCN para reforzar el equipo coordinado por Ignasi Murillo. Proviene de Itèquia, consultora tecnológica donde desempeñó el cargo de marketing assistant. Anteriormente, colaboró con el Instituto de Investigación de Mercado Idèria Insights. Por su parte, Emma Mussoll es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Pompeu Fabra. Tras completar su formación en Kingpin Intelligence (Londres) y Koa Creative, Emma inició su experiencia profesional en DDB donde trabajó para Mediamarkt, Siemens y lácteos Milner, entre otros. En su nuevo puesto, Emma reporta directamente a Manu Croissier (director creativo).

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Joaquín Ferrandiz Nuevo director de la oficina de Psyma Ibérica en Barcelona Psyma Ibérica, empresa con una dilatada experiencia en Marketing Research, acaba de nombrar a Joaquín Ferrandiz, nuevo director de la oficina de Barcelona. Joaquín Ferrandiz , Licenciado en Filosofía y Letras por la Universidad Autónoma de Barcelona. con Certificado de Formación en Psicología Social en la Universidad Autónoma de Barcelona, con dos Másters en Psicología de Salud y en Psicología Social y con diversas participaciones en congresos, seminarios y publicaciones, ha desarrollado su trayectoria profesional en distintos institutos de investigación (Milward Brown, Amber, Ipsos Group...entre otros), y ha trabajado con los más prestigiosos laboratorios farmacéuticos y compañías de Consumer Research a nivel nacional e internacional.

Elisabet García El Dpto. de Cuentas de Global Healthcare Barcelona se refuerza Elisabet García se ha incorporado a la agencia barcelonesa en calidad de supervisora de cuentas. Es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Vic, Postgrado en Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas por la Universidad de Barcelona, también ha recibido cursos de publicidad online y redes sociales por la UOC y cuenta con estudios de imagen, diseño y fotografía. Desde 2005, García ha desarrollado su carrera profesional en el mundo de la comunicación trabajando en publicidad para agencias como Saatchi & Saatchi Healthcare y Publicidad Zabalía y como asistente de comunicación y eventos en empresas como O&S Consultores y en el gabinete Gic.

José Vicente Santa Cruz Nuevo presidente de la Asociación para el Autocuidado de la Salud El Consejo Directivo de anefp ha elegido como nuevo presidente a José Vicente Santa Cruz, director general de Meda Pharma, que sustituye en el cargo a Jaume Pey, director general de Laboratorios Zambon para la Península Ibérica. Licenciado en Filosofía y Letras, Historia Moderna y Contemporánea, su trayectoria profesional siempre ha estado ligada a la industria, desde que en 1978 se incorporara a Laboratorios Lilly, para más tarde ocupar el cargo de director comercial en Asta Médica, y el de director general en Viatris y en la actualidad en Meda Pharma.

GENTE

Luigi Antoniazzi, Ana Ojanguren, Juan Pedro Auriol y Ricardo Murillo Baxter anuncia nuevos nombramientos en su equipo de dirección en España y Portugal Baxter ha anunciado el nombramiento de Luigi Antoniazzi como nuevo director general de Baxter para España y Portugal. Antoniazzi se incorporó a Baxter en 1995, ocupando diversos puestos en las áreas de marketing, ventas y planificación estratégica tanto a nivel europeo como a nivel local, en Alemania, España, Italia y, más recientemente, en Suiza, donde ocupaba la dirección general de Baxter en ese mercado. Antoniazzi es MBA por la escuela de negocios IMD International de Lausanne y Licenciado en Ingeniería Química por el Instituto Tecnológico de Basilea (Suiza). Asimismo, Ana Ojanguren ha sido nombrada directora de Relaciones Institucionales y Comunicación para Baxter España y Portugal. Con más de 20 años de experiencia en la industria farmacéutica, ha desempeñado funciones en las áreas de Marketing, Departamento Médico, Relaciones Institucionales y Comunicación, entre otros. Antes de incorporarse a Baxter, era directora de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa en Daiichi Sankyo. Es Máster en Dirección de Operaciones por el ICAI-ICADE y Licenciada en Ciencias Químicas por la Universidad Autónoma de Madrid. Juan Pedro Auriol ha sido promovido a director de la Unidad de Biopharma y Vacunas de Baxter España. Antes de asumir esta responsabilidad, Auriol era Gerente de Biocirugía, puesto que desempeñaba desde 2007. Antes de unirse a Baxter trabajó por más de 15 años en el área comercial de diversas empresas del sector farmacéutico. Es MBA por la Universidad Politécnica de Madrid y Licenciado en Biología por la Universidad Complutense de Madrid. Por último, Ricardo Murillo se incorpora a Baxter como director de Asuntos Médicos para España y Portugal. Licenciado en Medicina y Cirugía por la Universidad Complutense de Madrid, cuenta con más de 25 años de experiencia en asuntos clínicos y médicos en diversos laboratorios multinacionales en España y el extranjero.

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Miriam Mensa innuo refuerza su departamento de cuentas Miriam Mensa se ha unido recientemente a innuo, agencia especializada en comunicación healthcare, como ejecutiva de cuentas. Miriam es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Barcelona. Su experiencia profesional se ha desarrollado principalmente en el ámbito de las asociaciones empresariales del sector alimentario español, donde ha coordinado campañas de comunicación, supervisado proyectos de investigación de mercados y colaborado en acciones de relaciones públicas con los medios especializados.

Rodrigo Vicente y Juan Antonio Ledesma Nuevas incorporaciones en Ene Life Rodrigo Vicente cuenta con formación en Publicidad y Relaciones Públicas y es Experto en Estudios Europeos en la Universidad Pontificia de Salamanca. Después de pasar una etapa previa como becario en el departamento creativo, se incorpora a Ene Life como diseñador gráfico junior para apoyar el área gráfica y editorial de la agencia. Por su parte, Juan Antonio Ledesma es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas en el Centro Universitario Villanueva y posee un Máster en Desarrollo, Comunicaciones, Diseño y Programación Web en CICE (Escuela Profesional de Nuevas Tecnologías). Ha trabajado en estudios de diseño y grandes agencias de medios como Mediacom, desempeñando tareas para cuentas de gran consumo como Ikea y Seat. Tras un proceso previo como diseñador de gráfica en Ene Life, ahora se incorpora al departamento multimedia como desarrollador web.

Daniel Martínez Carretero Nombrado director general financiero de Almirall Almirall acaba de comunicar el nombramiento de Daniel Martínez Carretero como director general financiero. Asimismo, Daniel asumirá, además de Finanzas, las áreas de responsabilidad de Compras, Sistemas de Información (IT) y Relación con Inversores. Martínez aborda este cargo aportando una relevante trayectoria profesional. Es Licenciado en Ciencias Económicas y ha realizado un Máster en Gestión de Finanzas en EADA. En septiembre de 2008 se incorporó a Almirall como director financiero corporativo reportando a Eduardo Sanchiz, entonces director general desarrollo corporativo y finanzas.

Elindio Films

Especial premios aspid

PMFARMA.COM / julio - agosto 2010

Redacción.

barcelona acoge la XV edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.

Ante más de 300 personas del mundo de la comunicación healthcare y de la industria farmacéutica, el 14 de junio se celebró en el World Trade Center de Barcelona la XV edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, los más importantes de España en su especialidad.

n esta edición de los Premios Aspid se han presentado 159 obras de comunicación de salud, correspondientes a 55 agencias de publicidad. También ha habido algunas entradas directas de laboratorios farmacéuticos. El año anterior hubieron

51 agencias que presentaron piezas, por lo que observamos que este año se ha incrementado el número de agencias concursantes. En el mes de agosto, los Aspid también se celebrarán en México en la que será ya su VII edición.

Categorías de participación Los Aspid tienen tres secciones bien diferenciadas: • Campañas dirigidas a profesionales sanitarios. • Campañas dirigidas al público. • Campañas multitarget.

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Especial premios aspid

PALMARÉS PREMIOS ASPID XV EDICIÓN Rank 1 2 3 4 4 5 5 5 6 7 7 7 7 7 7 8 9 9 10 10 10 10 10 10

Agencia Global Healthcare Saatchi & Saatchi Health Ogilvy CommonHealth Bubblegum Germinal Comunicación Fictio Versus Publicidad Publicis Life Brands innuo Historias de o Velvet 213 Medea Medical Education CPM Asociados TCC Trébol Comunicación y Creación García HC BCN The Partner Health MK Media McCann Healthcare Think Poteito Draft FCB Euro RSCG España Ene Life GSW Digital Seed

Palmarés Global Healthcare, que quedó cuarta en el ranking de la edición anterior, este año se ha encaramado a lo más alto del mismo, con un total de 5 premios (2 oros, 2 platas y 1 diploma). Repite en el segundo lugar del ranking Saatchi & Saatchi Health, con un total de 6 premios (2 oros y 4 diplomas). En tercer lugar, la agencia Ogilvy CommonHealth, con un total de 3 premios (1 oro y dos diplomas).

Los Aspid en la www Los Premios Aspid disponen de un site www.premiosaspid.net donde se puede acceder a las últimas ediciones de los Aspid de España y México, pudiéndose visualizar todas las obras presentadas en los últimos años, tanto gráficas, como audiovisuales. Este site dispone registros de más de 2.000 campañas de publicidad y comunicación de agencias de publicidad de Salud españolas y mexicanas.

Jurados de la XV Edición Los Aspid de este año contaron con tres Jurados independientes:

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Oros 2 2 1 1 1 1 1 1

Platas 2

1 1 1 1 1 1 1

Jurado de de la categoría de Programas de Formación Continuada.

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Juan Arenas, Medical Marketing Manager de Beiersdorf. María José Escarpenter, Directora Científica de Brick Comunicación. Manuel Fernández, Director Científico de McCann Healthcare. Berta Font, Directora Médica de Punta Alta. Salvador López, Director de Servicios Científicos de Saatchi & Saatchi Health. Ana Muñoz, Directora de Cuentas de innuo. Beatriz Peñuelas, Medical Education Project Manager de Publicis Life Brands. Maite Pérez, Gerente Médico Area Terapéutica de Almirall. Amaya Prada, Responsable Departamento Médico de Adding-CDM. Fernando Ros, Jefe de la Unidad de Información Médica de Bayer.

Jurado de Comunicación Digital. • Enric Aromí, Director de Arte de Adding-CDM • Bea Barrena, Directora de Arte de Iddium.

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Diplomas 1 4 2 1 1 2

4 2 2 1 1 1 1 1 1

Total 5 6 3 2 2 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 4 2 2 1 1 1 1 1 1

Luis Calzada, Director de Citricus. Alberto Guerrro, Estrategia Digital de Saatchi & Saatchi Health. Albert Llorente, Online Brand Reputation Analyst de innuo. Christian Malagón, Director de Arte Junior de Global Healthcare. Loris Marchet, Responsable de Comunicación Digital de McCann Healthcare. Marcos Marrodán, Estrategia Digital de Publicis Life Brands. Mónica Moro, E-business y Community Manager de Laboratorios Menarini. Eduard Nogués, Creativo Multimedia de Umbilical. Rafael Redondo, Director de Arte Interactivo de HC BCN. Alex Rosain, Responsable de la oficina de Barcelona de The Partner Health. Manuel Vicente. Director Creativo de Brick Comunicación.

Jurado del resto de categorías. • Mónica Aldomà, Directora de Arte de Adding-CDM • Jordi Alonso, Jefe de estudio y producción gráfica de Ache. • Enric Alvarez, diseñador gráfico de innuo.

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Jurado de Comunicación Digital.

Vista parcial del Jurado, valorando la categoría de Audiovisuales.

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Gabriel Català, Copywiter de Global Healthcare. Miquel Damaré, Creativo Asociado de Umbilical. Cristina Garrote, Directora de Brick Comunicación. Mar Guerrero, Directora Creativa Ejecutiva de Saatchi@Saatchi Health. Inma Jodar, Directora de Arte de HC BCN. Marga Maimó. Directora Creativa de McCann Healthcare. Juan Miguel Martínez, Director General de Pharmacom. Raquel Mizrahi, Directora Creativa de BubbleGum. Ricardo Platón, Director Creativo de MK Media. Irene Rico, Directora Creativa Ejecutiva de TCC Trébol Comunicación y Creación. Izaskun Ríos, Directora Creativa de Euro RSCG Life. Daniel Robledo, Director de Arte de Co & Cos. Laia Rojas, Directora de Arte de Arteria Comunicació. Vanessa Serrat, Directora de Arte de The Partner Health. Mónica Vildoso, Directora Creativa de Punta Alta. Isabel Zapico, Creative Copywriter de Publicis Life Brands.

Manu Croissier, de HC BCN y Francisco Hernández, de Uriach Aquilea OTC recogiendo el Aspid Platino 2010.

activo de la Industria Farmacéutica, mediante voto por correo electróncio validado. En esta edición votaron 286 personas del sector con voto válido. Según el propio sector, el Aspid de Platino 2010 ha sido para la obra “Burbujas” de la agencia HC BCN con su cliente Uriach Aquilea OTC.

Anunciante del Año La compañía farmacéutica Novartis se ha proclamado en esta edición de los Aspid como el anunciante del año, al haber conseguido más Premios Aspid que ninguna otra firma, en concreto un oro, un plata y un diploma.

Aspid de Platino.

Cartel oficial

El Aspid Platino es elegido entre los Aspid Oro comunes de los Aspid México y España y sólo pueden votarlo profesionales en

En la convocatoria del cartel de este año se han presentado un total de 28 carteles procedentes de agencias es-

Montse Tarrés, directora de Comunicación de Novartis, acompañada de Jesús Roy, director de PMFARMA, con el Aspid de Oro al Anunciante del Año.

pañolas y mexicanas. Según el Jurado Oficial de los Aspid España y México, la propuesta ganadora fue la titulada Aspid World, que presentaron Luisa López, Andrea García y Germán Jiménez de la Agencia Elindio Films.

Sorteo iPad Como ya es habitual, nuestra revista sorteó entre todos los asistentes el novedoso iPad de Apple. La afortunada fue Inma Jodar, de HC BCN.

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Especial premios aspid

España. A continuación, repasamos brevemente las ideas que desarrollaron durante la jornada, aunque si el lector quiere visualizar estos seminarios en video, puede acceder a la sección “Webinars” de wwwpmfarma.es. Social media: opotunidades y ROI El primero en intervenir fue Gustavo Entrala, que abordó el papel de las redes

Andrea García y Germán Jiménez, de Elindio, recogiendo su certificado como ganadores del cartel oficial de los Premios Aspid XV Edición.

Jordi Negre.

Gustavo Entrala.

Antes de que se celebrara la Gala de entrega de los Premios Aspid, se organizaron una serie de Workshops que se enfocaron en analizar la nueva comunicación a la que se enfrenta el sector farmacéutico. Y es que la nueva realidad es que vivimos en un mundo completamente 2.0, que no podemos obviar y con el que, irremediablemente, debemos convivir, pero sobretodo, del que debemos aprender y lograr, así, el máximo provecho.

sociales como medios para relacionarse con el cliente. En su opinión, actualmente “vivimos en un estado de confusión, de vértigo”, debido a la inmediatez de estas nuevas redes. “El mundo va muy rápido”, aseguró. Es por ello que debemos estar muy atentos ante esta nueva realidad, ya que si no se gestionan bien, las redes sociales pueden ser una mala experiencia. Para Entrala, los Social Media han provocado una gran fragmentación temática, y han permitido hablar de “una nueva década”: la de la adicción al Twitter, al Facebook o al Iphone; en definitiva, una nueva década de impacto al consumidor. Por ello, aseguró, es necesario saber para qué y para qué no sirven las redes sociales”. A modo de resumen, Entrala finalizó asegurando que las redes sociales nos servirán para dar mayor agilidad y mayor energía a nuestra marca. En definitiva, nos permitirá dotarla de más salud.

Los encargados de analizar esta nueva realidad fueron Gustavo Entrala, socio y director de 101 Cientouno; Jordi Negre, director general de Dantex Group; Cristina Garrote, directora general de Brick Comunicación; Paul Bonnet, director comercial de Vademecum; Julio González, Internet Marketing Manager de Global Healthcare; y Santiago Culí, delegado de ANIS en Catalunya y dircom de Boehringer Ingelheim

Web 3D: el uso de entornos en tres dimensiones Jordi Negre fue el encargado de introducir el concepto de Marketing Emocional, que nos permite algo tan importante como innovar y diferenciarnos respecto a la competencia ante el cliente. Según Negre, hemos pasado de un marketing en el cual tan sólo importaba el contenido, a otro que, además de contenido, exige

Inma Jodar, de HC BCN, se llevó el iPad2 3G que sorteó nuestra revista. Se lo entregó Roger Antich, del departamento Comercial de PMFARMA.

Sesión de workshops

PMFARMA.COM / julio - agosto 2010

presencia e interactividad. Y muchas de nuestras exposiciones pueden ser enriquecidas con una buena presentación 3D, que nos dé un plus que seguramente nuestra competencia no tendrá. A partir de un video claro y con multitud de ejemplos, Negre repasó varios proyectos que, visualmente, son muy ricos y aglutinan practicidad con belleza. Sin duda alguna, un nuevo horizonte que el sector healthcare debería empezar a explotar. Creatividad healthcare en entorno online Para Cristina Garrote, es necesario que “caigamos en la red”, y es que según ella ya es hora de incorporarse al medio online. Por ello “debemos adaptar la creatividad al medio online”. A través de ejemplos muy creativos, bien sean del sector consumo, como del sector healthcare,

Cristina Garrote.

Especial premios aspid

Garrote presentó la infinidad de recursos que alberga un medio como el online, que permite mucha creatividad y, sobretodo, mucha interactividad. Es tan sólo cuestión que la industria farmacéutica apueste definitivamente por ello, ya que, a día de hoy, aún no se ha alcanzado el límite creativo en este medio. Sólo incorporándonos a él seremos capaces de aprovechar todo su potencial. Nuevas posibilidades de comunicación El siguiente turno fue el de Paul Bonnet, quien comentó la multitud de relaciones que ha permitido abrir el mundo 2.0. En su opinión, a la hora de estar presente en la red 2.0, la clave es tener claro dónde estoy, dónde quiero ir, y cómo lo voy a hacer, sin olvidar que, el fin último, es el de optimizar las ventas. Bonnet habló de comunidades de pacientes, de relaciones entre médicos, de relaciones entre médico y paciente, de relación entre industria y paciente… en definitiva, la llegada de un nuevo modelo, en el que es muy importante cuidar la “salud participativa”. Es por ello que ante esta nueva comunicación, que ahora es multidireccional,

Julio González.

y afirmando que debemos ser conscientes que nos dirigimos a multitud de gente que, además, interactúan entre ellos. En su opinión, existen 3 fases para tener éxito en un entorno online: “Conocimiento, Contacto y Engagement”, y debemos cuidarlas a todas por igual, ya que es un proceso continuo que no puede dividirse ni obviarse. González también quiso destacar la importancia de poseer una buena web, ya que ésta “debe ser nuestro centro de operaciones, el espacio que permita el control de todo aquello que poseemos en Internet”. Una buena sugerencia para aquellos que aún están entrando de puntillas al nuevo mundo digital.

de comunicación son empresas, y por ello, se rigen por una política, una privacidad, unos márgenes y unos beneficios finales. Sin olvidarlo, Culí diferenció entre “Publicity y Publicidad”. Si bien la segunda es efectiva y sabemos el coste que nos representa, no menos importante es la primera, ya que debemos saberla gestionar para lograr que llegue a ser un aspecto importante de nuestra comunicación y, además, sin un coste directo observable. Y para lograrlo, ahora más que nunca debemos acercarnos al periodista, y las redes sociales representan actualmente un buen medio para ello. Y es que según Culí, para lograr una campaña efectiva, debemos compaginar multitud de acciones. Sin duda alguna, un buen final para una más que interesante jornada de Workshops. Nota: Estos seminarios se pueden ver en video en la sección Webinars de nuestra web: www.pmfarma.es

Campañas que son noticia Para cerrar la tarde de Workshops, Santiago Culí habló de la eficiencia a la hora de comunicar una campaña o el lanzamiento de un producto. Culí quiso enfatizar que no debemos olvidar que todos los medios

LOS PREMIADOS En las siguientes páginas reproducimos las obras de todos los premiados y las fotografías de la recogida de galardones. Hizo entrega de los premios Jesús Roy, Director de PMFARMA.

Paul Bonnet.

cada vez es más importante tener en cuenta la estrategia online, si es que queremos que nuestra marca tenga éxito en el mundo 2.0. Buscando la fórmula del éxito Julio González nos mostró los caminos para no perdernos en este nuevo entorno 2.0, a quien apodó ‘el bosque’, destacando que “nuestra brújula es la actitud 2.0”

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Nota: En cada obra aparece un número de lozalizador web www.premiosaspid.net para poder acceder a todos los materiales gráficos y audiovisuales que componen las campañas, así como los objetivos y estrategia creativa de las mismas. Santiago Culí.

ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor Anuncio Obra: Escorpión Agencia: McCann Healthcare Cliente: Faes Farma Producto: Dynamogen Dirección creativa: Víctor Iraizoz Dirección artística: José A. Andrés Copy: Mar Ribera Localizador Web: 2218

Fernando Romero, de McCann Healthcare y Rosa Luna Sánchez, de Faes.

Mejor Folleto Obra: No al rechazo Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Sanofi Producto: Micofenolato Dirección creativa: Pau Marquès Dirección artística: Roser Corbera Localizador Web: 2175

Roser Corbera y Pau Marqués, de Saatchi & Saatchi Health y Liliana Potes, de Sanofi.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor recurso de visita Obra: Prevenir es fácil Agencia: MK Media Cliente: Celgene Producto: Revlimid Dirección artística: Iván Roig Copy: Carolina Egea y Almudena Vindel Localizador Web: 2227

Robert Casals y Ricardo Platón, de MK Media.

Mejor Audiovisual Obra: Herceptin, historias de vida Agencia: MK Media Cliente: Roche Producto: Herceptin Dirección artística: Iván Roig Copy: Oscar Esteban Localizador Web: 2161

Robert Casals y Ricardo Platón, de MK Media.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Mejor campaña de Marketing Directo Obra: Llega el semestral Agencia: Bubblegum Cliente: Ipsen Producto: Decapeptyl Semestral Dirección creativa: Raquel Mizrahi Dirección artística: Rodrigo Troitiño Localizador Web: 2242

Rodney Bunker y Diana Manzanilla, de Bubblegum.

Aspid Plata Obra: La aventura del día a día con TDAH Agencia: TCC Trébol Comunicación y Creación Cliente: Janssen-Cilag Producto: Concerta Dirección creativa: Irene Rico Dir. artística e ilustración: José A.Palacios Diseño gráfico: Lorea Espina Localizador Web: 2149

Laurece Mallick, de Janssen-Cilag e Irene Rico, de TCC Trébol Comunicación y Creación.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos dirigidas a profesionales sanitarios Aspid Oro Obra: Campaña Integral Bilaxten Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Faes Farma Producto: Bilaxten Dir. creativos: Javier Agudo, Diego Perriers Dirección arte: Diego Perriers Copy: Ana Vega Diseño gráfico: Silvia Torán Diseño multimedia: Leonardo Rincón Localizador Web: 2274

Javier Agudo y Lourdes de Pablo, de Ogilvy CommonHealth y Juan Basterra, Rafael Sierra, Rafael Esteban y José Luis Romillo, de Faes Farma.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de otros productos sanitarios dirigidas a profesionales sanitarios Mejor campaña de Anuncios en Prensa Obra: Cucharadas de felicidad Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Nestlé Producto: Papillas Nestlé Expert Dir. creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Xavi Castillo Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Silvia Táboas Localizador Web: 2179

Belén Carrillo, de Nestlé y Cris Ferré y Silvia Táboas, de Saatchi & Saatchi Health.

Mejor recurso de visita Obra: Muestrarios absorbentes Agencia: ThinkPoteito Cliente: Hartmann Producto: Gama Absorbentes Moli Dir. creativa y copy: Karlos Tomás Dir. artística y dis. gráfico: Daniel Mejías Localizador Web: 2293

José Luis Clotet, de Hartmann y Karlos Tomás, de ThinkPoteito.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de otros productos sanitarios dirigidas a profesionales sanitarios Aspid Plata Obra: Multilind MICRO Plata. Un tópico atípico Agencia: Historias de O Cliente: STADA Consumer Health Producto: Multilind MICRO Plata Dirección creativa: Olga Marco Localizador Web: 2165

Elena Simón, de Stada y Olga Marco, de Historias de O.

Aspid Oro Obra: Ha nacido NAN Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Nestlé Producto: NAN Expert Dir. creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Xavi Castillo Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Silvia Táboas Diseño multimedia: Bertrán Arias Localizador Web: 2178

Pau Marqués, de Saatchi & Saatchi Health y Anna Herrera y Mónica Massó, de Nestlé.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campa帽as de comunicaci贸n institucional dirigidas a profesionales sanitarios Mejor elemento impreso Obra: El saber sienta bien en Geriatr铆a Agencia: The Partner Health Cliente: Fresenius Kabi Producto: Nutrici贸n Enteral Localizador Web: 2311

Gerard Salvat y Alex Rosain, de The Partner Health y Marc Camps, de Fressenius.

Mejor Audiovisual Obra: En DMAE el tiempo tiene mucho que ver Agencia: The Partner Health Cliente: Novartis Localizador Web: 2313

Carles Riau y Alex Rosain, de The Partner Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de comunicación institucional dirigidas a profesionales sanitarios Aspid Plata Obra: Narices para sonreír Agencia: Velvet213 Cliente: Mylan Dir. Creativa y copy: Gus Escayola Dirección artística: María Rodríguez Dis. Gráfico y multimedia: María Rodríguez Localizador Web: 2257

Gus Escayola y Papallupas, de Velvet y Jordi Berenguer, de Mylan.

Aspid Oro Obra: Cuenta conmigo Agencia: Global Healthcare Cliente: Reckitt Benckiser Healthcare Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Gabriel Català Diseño gráfico: Carlos García Localizador Web: 2283

Susana Pereña y Gabriel Catalá, de Global Healthcare.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Comunicación Digital dirigida a profesionales sanitarios Mejor página web Obra: Edulastan. Plataforma de educación postural Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Sanofi Producto: Myolastan Dirección creativa: Pau Marquès Dirección artística: Roser Corbera Copies: Maite Salvany, Oriol Armengol y Pau Marquès Diseño multimedia: Bertrán Arias Localizador Web: 2181

Bertrán Arias e Iciar Zafra, de Saatchi & Saatchi Health y Jordi Franch, de Sanofi.

Mejor juego online Obra: Dabigatraining Agencia: Global Healthcare Cliente: Boehringer Ingelheim Producto: Pradaxa Dirección creativa: Berta Loran Dir. artística: Lucas Motalvà, Carlos García Copy: Gabriel Catalá Localizador Web: 2286

Carlos García y Silvia Giménez, de Global Healthcare y Albert Codony, de Boehringer Ingelheim.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Comunicación Digital dirigida a profesionales sanitarios Mejor campaña en Social Media Obra: Dentaid 2.0 Agencia: HC BCN Cliente: Dentaid Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Víctor Navarro Copy: Emma Musoll e Yovana Rivas Dis. multimedia: Pau Balcells Localizador Web: 2236

Elisabet Vall y Emma Musoll, de HC BCN y Anna Amores y Marc Costa, de Dentaid.

Mejor dispositivo móvil Obra: Superando Barreras, avanzando en Diabetes Agencia: Ene Life GSW Cliente: Lilly Producto: Humalog Dirección creativa: Alberto Rosa Dirección artística: Lucía Villarino Copies: Ana Febrel, Vanesa Rodríguez Diseño gráfico: Ana Mª María y Olga Velasco Localizador Web: 2303

Oriol Querol, de Ene Life GSW

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Formación Continuada Aspid Plata Obra: Programa f-ACT. Formación Activa en Metabolismo Óseo Agencia: Medea Medical Education Agency Cliente: Shire Pharmaceuticals Producto: Fosrenol Dir. creativa y copy: Beatriz Antón Dirección artística: Izaskun Ríos Diseño gráfico: Roberto Sánchez Diseño multimedia: Domomedia Localizador Web: 2186

Mayte Aldudo, de Medea y Fran Pastor, de Shire.

Aspid Oro Obra: Tree Agencia: Publicis Life Brands Cliente: Amgen Dirección artística: Sonia Valiente Copy: Isabel Zapico Diseño gráfico: Santiago Zamora Localizador Web: 2210

Ana Indart y Katia Leal, de PLB y Paloma Iturralde, de Amgen.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos O SANITARIOS dirigidas al público Mejor Anuncio Obra: Contorsionista Agencia: Euro Rscg España Cliente: Abbott Producto: Pediasure Dir. creativa: Haitz Mendibil, Ekhi Mendibil Dirección artística: Gemma Cuena Copy: Gema Marín Fotografía: Enrique Cabeza de Vaca Localizador Web: 2154

Marian Casado, de Euro RSCG y Laura Gea, de Abbott.

Mejor Spot TV Obra: Sueño Agencia: HC BCN Cliente: Uriach Aquilea OTC Producto: Utabon Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Imma Jodar Copy: Uri Bosch Localizador Web: 2230

Elvira Castellanos y Uri Bosch, de HC BCN y Jordi Domenech, de Uriach Aquilea OTC.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos O SANITARIOS dirigidas al público Mejor cuña de radio Obra: Viajes Agencia: HC BCN Cliente: Uriach Aquilea OTC Producto: Biodramina Dirección creativa: Manu Croissier Copy: Uri Bosch Localizador Web: 2229

Elvira Castellanos y Uri Bosch, de HC BCN y Alejandro Coloma, de Uriach Aquilea OTC.

Mejor visual exterior Obra: La habitación del bebé Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Nestlé Producto: NAN Expert Dir. creativa: Mar Guerrero y Pau Marquès Dirección artística: Xavi Castillo Copy: Pau Marquès Diseño gráfico: Silvia Táboas Localizador Web: 2185

Angels Ramoneda, de Nestlé y Mar Guerrero, de Saatchi & Saatchi Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de productos farmacéuticos O SANITARIOS dirigidas al público Aspid Plata Obra: Vitis. Porque la diferencia está en tu boca Agencia: innuo Cliente: Dentaid Producto: Vitis Dirección creativa: Sergio Oca Dirección artística: Montse Vives, David Caparrós, Enric Álvarez Copy: Arnau Peidro Diseño gráfico: Stephan Mitsch Localizador Web: 2270

Iciar de Puig, de Dentaid y Sergio Oca, de innuo.

Aspid Oro Obra: Con Nutribén crecer cuesta menos Agencia: Versus Publicidad Cliente: Nutribén Producto: Nutribén Localizador Web: 2269

Isabel Pey y Enrique Martínez, de Nutribén y Antonio Gutiérrez, de Versus.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de comunicación institucional dirigidas al público Mejor elemento impreso Obra: Mailing Counterfeit Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Lilly Producto: Instucional Dir. creativos: Javier Agudo, Javier Elguero Dirección arte: Nacho García Copy: Alvaro Ureña Diseño gráfico: Silvia Torán Diseño multimedia: Jessika Gouveia Localizador Web: 2275

Javier Agudo y Lourdes de Pablo, de Ogilvy CommonHealth.

Mejor Audiovisual Obra: Vídeo Counterfeit Agencia: Ogilvy CommonHealth Cliente: Lilly Producto: Institucional Dir. creativos: Javier Agudo, Javier Elguero Dirección arte: Nacho García Copy: Alvaro Ureña Diseño gráfico: Silvia Torán Diseño multimedia: Jessika Gouveia Localizador Web: 2276

Javier Agudo y Lourdes de Pablo, de Ogilvy CommonHealth.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Campañas de comunicación institucional dirigidas al público Aspid Plata Obra: Pildora del día anterior Agencia: García Cliente: Chiesi España Dir. creativa: Aureli Arqué, Anna Gasulla Copy: Aureli Arqué Diseño gráfico: Anna Gasulla Diseño multimedia: Minnim Localizador Web: 2305

Pau Calderón, de García y Mª Carme Basolas, de Chiesi.

Aspid Oro Obra: Pastillas contra el dolor ajeno Agencia: Germinal Comunicación Cliente: Médicos sin Fronteras Dirección creativa: Jorge Martínez Copies: Luke Larraona, Juan M. Soriano, Susana Ruiz Diseño gráfico: Paula Paje Diseño multimedia: Nicemondays Fotografía: Pablo Almansa y Javier Aguirre Ilustración: Paula Paje Localizador Web: 2296

Jorge Martínez, de Germinal y José Antonio Bastos, de Médicos Sin Fronteras.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Comunicación Digital dirigida al público Mejor página web INSTITUCIONAL Obra: Pastillas contra el dolor ajeno Agencia: Germinal Comunicación Cliente: Médicos sin Fronteras Dirección creativa: Jorge Martínez Copy: Luke Larraona Diseño gráfico: Paula Paje Diseño multimedia: Nicemondays Fotografía: Pablo Almansa Ilustración: Paula Paje Localizador Web: 2301

Jorge Martínez, de Germinal y José Antonio Bastos, de Médicos Sin Fronteras.

Mejor página web DE PRODUCTO Obra: www.neositrin.es Agencia: Digital Seed Cliente: Sanofi Producto: Neositrín Dirección creativa: Jan Badosa Dir. artística y dis. gráfico: Marta Cases Copy: Eloy Urarte Diseño multimedia: Candela Martos Localizador Web: 2240

Liliana Potes, de Sanofi y Jan Badosa, de Digital Seed.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Comunicación Digital dirigida al público Mejor juego online Obra: Bolsoterapia Agencia: DRAFTFCB Cliente: Beiersdorf Producto: Eucerin Dirección creativa: Gerard Ribas Dirección artística: Laura Vilalta y Noelia Moreu Copy: Ariadna Céspedes Localizador Web: 2233

Gerard Ribas, de DRAFTFCB y Marta Sánchez, de Beiersdorf.

Mejor banner Obra: Cuida de los corazones que más quieres Agencia: innuo Cliente: Unilever Producto: Flora Dir. creativa: Sergio Oca, Raúl Cruz Dir. artística: David Caparrós, Enric Fernández Copy: Arnau Peidro Diseño gráfico: Julia Doménech Diseño multimedia: Raúl Cruz Localizador Web: 2273

Dolça Vives y Raúl Cruz, de innuo.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Comunicación Digital dirigida al público Mejor campaña en Social Media Obra: Dancing Agencia: HC BCN Cliente: Uriach Aquilea OTC Producto: Fave de Fuca Dirección creativa: Manu Croissier Dirección artística: Laura Navarro Copy: Montse Bernardo Fotografía: CUSTOMFX Localizador Web: 2170

María Fernández y Laura Navarro, de HC BCN y Alejandro Coloma, de Uriach Aquilea OTC.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Veterinaria Aspid plata Obra: No se escapa ni UNO Agencia: cpm_asociados Cliente: Bayer Producto: Baytriluno Dirección creativa: Cristina Aparicio Dirección artística: Miky Guasch Localizador Web: 2173

Esther Alcaraz, de cpm_asociados y Sara Soler, de Bayer.

Aspid Oro Obra: Desaparecidos para siempre Agencia: Bubblegum Cliente: Merial Dirección creativa: Raquel Mizrahi Dirección artística: Rodrigo Troitiño Copies: Raquel Mizrahi, Rodney Bunker Diseño multimedia: Albert Paredes Localizador Web: 2243

Rodrigo Troitiño y Raquel Mizrahi, de Bubblegum y Daniel Rodes, de Merial.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Acciones de Marketing Interno aspid plata Obra: Actelion Spanish Conve Agencia: Global Healthcare Cliente: Actelion Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Copy: Gabriel Catalá Diseño gráfico: Carlos García Localizador Web: 2289

José Antonio Tardío y Mónica Fagín, de Actelion y Lucas Montalvà, de Global Healthcare.

aspid oro Obra: Vive la experiencia de la espasticidad Agencia: Fictio Comunicació Integral Cliente: Almirall Producto: Sativex Dirección creativa: Rafael Carbó Dirección artística: Eloy Pérez Localizador Web: 2147

Marie-Pierre Sorba, de Almirall y Rafael Carbó, de Fictio.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Logotipos e imagen de marca aspid plata Obra: Prisma Agencia: Global Healthcare Cliente: Novartis Dirección creativa: Berta Loran Dirección artística: Lucas Montalvà Localizador Web: 2287

José Marcilla, de Novartis y Marina Via y Lucas Montalvà, de Global Healthcare.

aspid oro Obra: Área Neurociencias Novartis Agencia: Saatchi & Saatchi Health Cliente: Novartis Producto: Área Neurociencias Dirección creativa: Pau Marquès Dirección artística: Ignacio Uriburu Localizador Web: 2191

Patricia Piñana, de Novartis e Ignacio Uriburu y Ana Ferrer, de Saatchi & Saatchi Health.

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ESPECIAL PREMIOS ASPID Autopublicidad de agencia

Mejor campaña de anuncios Obra: innuo, salud en comunicación Dirección creativa: Sergio Oca Dir. artística: Montse Vives, David Caparrós, Enric Álvarez Copy: Arnau Peidro Localizador Web: 2271

Arnau Peidro y Sergio Oca, de innuo.

aspid oro Obra: Danos tu diagnóstico Agencia: Global Healthcare Dirección creativa: Berta Loran y Xavi Rambla Dir. artística y dis. gráfico: Edu de Benito Copies: Toni Alcaraz, Gabriel Catalá Diseño multimedia: Minsk Localizador Web: 2288

Xavier Rambla y Muntsa Casa, de Global Healthcare.

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Elindio Films

Especial COMUNICACIÓN

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Creatividad 16 Alberto Rosa. Director Creativo Ejecutivo ENE Life/GSW.

Las buenas ideas no cambian. Somos los encargados de encontrarlas y explotarlas quienes debemos evolucionar hacia lo que se espera de nosotros: profesionales todo terreno que construyen creatividad 4x4.

n presente mutante. Hoy en día, con tanta posibilidad en cuanto a medios y formatos para ofrecer un mensaje a cierto target, creo firmemente que las ideas universales son las más explotables y, por tanto, más destinadas a sobrevivir. Y la universalidad, o lo que en el mundo occidental entendemos por ella, pasa por la sencillez de una idea, para que pueda ser compartida, reflejada o difundida en multitud de canales distintos. Y otro apunte: es curioso pero cuanto más cosas quieres decir, menos canales puedes usar y menos impacto vas a conseguir. La tecnología nos enseña todos los días que lo que hoy es puntero, mañana es obsoleto. Los consumidores/usuarios son “multitask” o multiplataforma. Y la elección de las plataformas elegidas por ellos cambian de un día para otro. Así que me reitero: en el concepto, la sencillez de un 600. En la realización, elección de medios, soportes e impactos, la versatilidad y la tracción de las ruedas de un 4x4. Creo que es la única forma de adaptarse a un presente mutante. La creatividad ha superado la creatividad. En ENE Life tenemos algo muy claro y es que para que una buena idea salga como tal, la creatividad debe fluir de departamento en departamento. Un ejecutivo de cuentas, un project manager o un brand manager debe pensar con creatividad, abrirse a las opciones del departamento creativo y aportar su propia creatividad resolutiva para redondear

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Especial COMUNICACIÓN

“La creatividad no está sólo en una gráfica, sino en un proveedor que sabe solucionarte un problema, o que busca las maneras de llegar a tiempo o de acortar un presupuesto”.

la idea, el mensaje, la campaña o, digamos, la oferta final para el target. De nada sirve una idea que, persona a persona, va perdiendo calidad, ganando en miedo, llenándose de limitaciones y cortapisas. El sector en el que estamos ya se encargará de hacer eso, ¿no creéis? La creatividad no está sólo en una gráfica, sino en un proveedor que sabe solucionarte un problema, o que busca las maneras de llegar a tiempo, de acortar un presupuesto o de buscarse la vida ante un briefing “imperfecto”. Puede que esa creatividad no sea la que más luzca, pero tiene mucho de brillante. El medio también es el mensaje. No es que ahora dé igual la campaña si se ha hecho en iPad, ha salido en Youtube o se propaga en Twitter. Las buenas ideas, repito, son independientes al medio. Pero decir algo en según qué medio es ya una idea completa, integrada en el canal. Tiene la misma relevancia que decirlo en el momento perfecto o al target adecuado. Un cambio generacional. El antiguo Foro de Comunicación ha dado lugar a la Asociación Española de Agencias de Publicidad de la Salud (AEAPS). Cada vez hay más certámenes creativos donde la creatividad en salud puede brillar. Y eso no es lo único que ha cambiado. Los product manager de hoy no son como los de hace 10 años, ni los residentes (a fin de cuentas, jóve-

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nes de unos 26 años) son los mismos que eran antes. Nos enfrentamos a (o trabajamos para) los nativos digitales que han crecido con el chat, las redes sociales, las revoluciones vía twitter y ya ni se acuerdan del e-mail. Y los médicos de 40 son, como todos en esta sociedad hoy, cuarentañeros, es decir, adolescentes que siguen sintiéndose jóvenes, aunque les sobre la experiencia. El modelo de sanitario endiosado ha dado lugar a una multitud de target diferentes de personas que ejercen la Medicina, pero también son activos en otros campos, pertenecen a tribus sociales o escriben en sus blogs su visión del mundo. ¿Qué deberíamos hacer nosotros? Adaptar nuestra creatividad a su persona, a sus circunstancias, a sus aspiraciones…y no repetir contra viento y marea esos mensajes fríos, que quieren demostrar tanto rigor y tanto conocimiento del tema científico a tratar que podrían confundirse con lenguaje administrativo, en imágenes hiperpositivas de estilos de vida. A fin de cuentas, esos mismos profesionales, que merecen por supuesto, todos nuestros respetos, consumen también publicidad de consumo, participan en acciones reivindicativas, tienen sentido del humor y salen en las series demostrando que son héroes…pero en el mundo real. La globalización de la creatividad. ¿No es paradójico comenzar el artí-

culo diciendo que una buena idea es universal, para luego decir que la globalización en creatividad es un error? Pero nos referimos a la adaptación de campañas internacionales para mercados locales. A veces es mejor quedarse con el concepto (eso sí es universal) y dejar la realización a los profesionales de cada país. Porque en ciertas ocasiones la adaptación consiste en cambiar el modelo (que, a día de hoy, no sé si el español “tipo” tiene que ser obligatoriamente caucásico) del anuncio y la gráfica, cuando el problema puede ser la connotación del mensaje, que para un país puede ser algo positivo mientras que a otro le puede recordar o transmitir algo nefasto. El problema de adaptar una campaña de internacional es que se convierta en un tema democrático, de opiniones de varios países que apuntan lo que en su mercado NO puede salir por antecedentes, cultura, etc…La creatividad queda en un segundo plano y así, (esto sí que es una paradoja), con la globalización, la creatividad no va a ninguna parte. Y esta es mi conclusión Ideas sencillas, conocimiento absoluto de medios, canales y técnicas, personalización del mensaje y humanización de la tecnología, creatividad fluyente e influyente y universalización en lugar de globalización= CREATIVIDAD 16. La creatividad de la buena.

Julio González Iturbe. E-business Manager. Global Healthcare.

El retorno de la inversión en las redes sociales y en marketing interactivo

El verdadero éxito a la hora de calcular el ROI en los medios sociales no reside en el software o las herramientas ,sino en una adecuada metodología de marketing combinada con una actitud 2.0.

ay una gran preocupación en las empresas por garantizar el éxito de sus acciones de marketing online a través del análisis de su rentabilidad. En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se lanzaba una campaña de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El éxito de la campaña no se valoraba en euros, sino que, lo que se medían eran los objetivos de ésta, sobre todo que el mensaje llegase a su público. Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba pensado como unidad de medida común para los distintos medios que permitiese comparar la presión publicitaria realizada con cada uno de ellos. En función de los GRP que te aportaba cada soporte se medía la rentabilidad de la inversión en unos u otros. De todas maneras esto es una explicación simplificada, ya que en la valoración de los medios también intervenían factores cualitativos, como la afinidad de los soportes con el público objetivo y el prestigio, personalidad o ideología del soporte, ya que éste también se asociaba a la marca anunciante. En la fase de la campaña publicitaria todavía no se hablaba de retorno de la inversión porque normalmente la venta no se hacía de forma directa a través de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban por otro cuando el consumidor se dirigía al pun-

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to de venta días o semanas más tarde. En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el impacto de la campaña en las ventas, y a continuación se medían las ventas. Se superponían ambas métricas y en función del aumento de las ventas durante el periodo de influencia de la campaña publicitaria se valoraba la rentabilidad de la acción. La aparición de Internet y nuevas formas de medir La aparición de Internet cambió el panorama, ya que ahora los usuarios sí podían interactuar con los anuncios y comprar a través del mismo canal por donde estaban recibiendo la publicidad. Esta manera de actuar había tenido un precedente en las empresas que se habían dedicado a la venta directa, bien a través de anuncios con cupón, venta por catálogo o venta a través de telemarketing. En estos casos se creó una disciplina llamada primero marketing directo y más tarde marketing relacional que permitía optimizar la eficacia de las acciones. Como en estos casos la venta coincidía con el impacto publicitario, se buscó un nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De aquí nacieron conceptos como el “índice de conversión” y el “valor de captación de un cliente”. La medición del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la inversión

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Especial comunicación

Especial COMUNICACIÓN

publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa, pero el público usuario de venta directa era minoritario y por este motivo esta metodología quedó circunscrita al Business to Business y no llegó al mercado masivo. Con la aparición de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologías facilitan a todas las empresas la comunicación directa e interactiva con millones de clientes potenciales. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen empresas de marketing directo. Algunas empresas abren páginas web de venta directa y nace el comercio electrónico. Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continúan vendiendo a través del mundo físico aunque empiezan a utilizar Internet como medio publicitario. Y de aquí vienen algunas de las cuestiones que alimentan el actual debate.

Se da la paradoja de que tenemos anuncios online sin oferta clara, sin incentivos ni llamadas a la acción, pero les exigen los resultados de una campaña de marketing directo simplemente porque la tecnología permite “medir” los clics. Si enfocamos la publicidad online de esta manera sólo la valoramos por su capacidad de generar compra impulsiva y prescindimos totalmente de su valor como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga éxito sobre nuestro público y éste compre más tarde en tiendas físicas o a través de un distribuidor. Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como gran protagonista en el marketing online desde hace un par de años está marcando las estrategias de marketing online. El marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del marketing offline pero también muy diferente al del marketing online que estaban usando los anunciantes hasta ahora. En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos básicos como “campaña”, son medios donde la relación es permanente, y además es una comunicación que se construye en el tiempo a través del diálogo. Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir información y relacionarse entre ellos. Además, herramientas como el tracking y las cookies, básicas para medir el éxito de las campañas de marketing online se re-

La dificultad de calcular el ROI en redes sociales Para una empresa de comercio electrónico es relativamente sencillo calcular el ROI, igual que lo era para las empresas de venta directa, ya que todo el proceso se realiza online. La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si quieren medir el ROI deberían seguir haciéndolo como siempre, a nivel global, tal como hacían con las campañas de publicidad offline. Los soportes de Internet lo que sí permiten es medir la eficacia de la comunicación, con mayor precisión que los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas. No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o campaña

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“Ahora hay que medir otras cosas más allá de la respuesta directa, que nos permitan valorar si la inversión que hacemos en marketing online está justificada”.

de telemarketing sin tres elementos clave: una oferta de compra inmediata, un incentivo y una llamada a la acción. Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics en campañas que no están pensadas para la venta directa y que además no tienen ninguno de estos tres elementos. Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones, la medición de las campañas publicitarias en los nuevos medios están a cargo de personas sin una formación o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando hacen campañas en Internet las plantean como las de publicidad offline tradicional.

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velan ineficaces en este nuevo entorno. Una nueva manera de medir el retorno de las redes sociales Ahora hay que medir otras cosas más allá de la respuesta directa, que nos permitan valorar si la inversión que hacemos en marketing online está justificada: -la autoridad o presencia de la marca: ¿en cuántas veces aparece la marca en las conversaciones? A los anunciantes les resulta familiar cuando lo comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones públicas y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medición es indirecta, contabilizando las menciones y dándoles un valor, pero no hay manera de relacionarlas con las ventas de forma directa. -la influencia de la marca: se trata de medir el número de fans y seguidores de la marca en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la medición de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la de conseguir clientes. Hay un trabajo pendiente de identificación y cualificación de los clientes, ya que no todos son iguales y es fundamental identificar a los “heavy users” de la marca. - la participación: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma activa (hacer comentarios, recomendar, bajar documentos, crear contenido…). - el tráfico: las redes sociales pueden proporcionar tráfico a la plataforma online de la empresa a través de promociones para

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poder rematar la faena en la web. En este caso se trata de valorar el tráfico, pero teniendo en cuenta que si no vendemos online la medición tendrá los mismos inconvenientes que los aplicados a las campañas de marketing online habituales. Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la rentabilidad de una acción de marketing. La importancia de hacer un estudio previo Es conveniente, antes de lanzar las campañas publicitarias, pensar qué magnitudes vamos a medir en cada caso y cómo las vamos a valorar. En un primer momento la idea es tener diferentes métricas para cada medio valorando su efectividad (GRP’s,impresiones,clics,fans...). Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de medir,capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio sistema de métricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el corto plazo. A continuación, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de cada canal de comunicación, relacionándolo de forma directa con las ventas siempre que sea posible. El ROI se medirá de forma agregada y durante un periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de decisión de compra del consumidor. En el caso de la valoración del impacto de las redes sociales a largo plazo se suele usar un concepto similar al “ciclo de vida del cliente”, usado por el marketing directo cuando pasó a ser marketing relacional. La filosofía es que un cliente no ha de contabilizarse tan sólo por una venta directa o en el momento puntual de una

campaña, sino que para ver su auténtica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la empresa durante toda su vida como cliente. Además lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto es clave identificar a los “heavy users”, los clientes que concentran la mayor parte de tus ventas. De aquí nació el concepto de “plan de fidelización” que pretendía evitar que los mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un vínculo emocional. Ahora el vínculo emocional tratan de construirlo las marcas a través de las redes sociales, es el llamado “engagement”. En el caso de las redes sociales se trata de ver la relación como una interacción de largo plazo que dará sus frutos en el futuro y que acabará convirtiéndose en una venta, sea en Internet o en el mundo físico. Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprender sobre sus comportamientos y preferencias de compra. Sólo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la campaña) con un vídeo en movimiento (las acciones en redes sociales). En este sentido preveo un crecimiento importante durante este año y el próximo, tanto en las empresas de estudios de mercado, como en la empresas dedicadas a la implantación de sistemas de CRM al incorporar el concepto de “redes sociales” a sus sistemas de información. Sin embargo el verdadero éxito de estos sistemas de medición no reside en el software o las herramientas, sino en una adecuada metodología de marketing combinada con una actitud 2.0.

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En 2.0, como siempre, el sentido común Albert Redondo. Director. HC BCN.

Cada día leo algún artículo dentro del inmenso volumen de noticias que genera el 2.0. Y cuanto más leo, más sólido me siento reivindicando el sentido común, el sentido común de siempre.

a hace más de 3 años que tomamos el firme compromiso de integrar el pensamiento digital en nuestra agencia y he creído que era un buen momento para reflexionar, y por qué no, compartirlo con quien le pueda interesar. Ahí va… y es que en todo este tiempo hemos aprendido mucho, en realidad mucho más de lo que nos parece. Solo tengo que poner el oído en cualquier reunión interna, donde se plantea una estrategia de comunicación, para darme cuenta que el lenguaje y el discurso es muy distinto del que hubiera oído hace poco tiempo atrás. Y como en toda fase de aprendizaje, ha sido (y sigue siendo) dura en cuanto a esfuerzo y dedicación, con inseguridades e interrogantes pero a la vez con la motivación que genera la innovación y la satisfacción de conseguir un nuevo objetivo. Creo que en este proceso también hemos aprendido a situarnos. Me explico: hemos vivido momentos en que nos hemos dejado “impresionar” por quienes nos parecían mesías que nos iban a solucionar todas nuestras inseguridades. Ahora sabemos escuchar pero también podemos diferenciar entre quien simplemente recicla conocimiento o quien genera ideas. Sabemos que la estrategia, la tecnología y la creatividad van íntimamente unidas,

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Especial COMUNICACIÓN

(ESTRATEGIA c CREATIVIDAD c TECNOLOGIA

c CONTENIDOS c DIFUSION c MEDICIÓN)

* SENTIDO COMÚN

más de lo que creíamos en un principio y que la implementación de las estrategias es compleja, tanto por condicionantes internos de nuestros clientes, como por la necesidad de colaborar con diferentes especialistas dentro de un mismo proyecto. En cualquier caso, nuestro papel como agencia sigue siendo el mismo de siempre: generar ideas, ideas creativas al servicio de una estrategia y mucho, mucho… sentido común.

“El 2.0 nos abre muchas oportunidades que tenemos que aprovechar e integrar, pero no lo es todo. Es fácil perder los objetivos de comunicación por estar pensando demasiado en las herramientas”.

destinadas a un proyecto. Resumiendo… ¡una ruina! Pero está claro que es un peaje que hay que pagar para innovar. También de esto hemos aprendido y seguiremos aprendiendo, por supuesto aplicando también el sentido común para mejorar y optimizar todos los nuevos procesos. Por ello, mirando atrás, veo que en este tiempo hemos ido de la mano con nuestros clientes en su entrada en el 2.0, seguramente podríamos haber ido más deprisa, seguro que sí, pero hemos optado por hacerlo paso a paso, siempre desde el sentido común, desde la humildad y el reconocimiento de que nadie sabe todo y que todos aprendemos cada día (cliente y agencia), entendiendo sus necesidades y sobre todo la capacidad real que tiene para asumir estos cambios. Esto implica sinceridad entre ambas partes y otra vez el sentido común.

También hemos detectado riesgos como la miopía de perder la visión de conjunto (el 2.0 nos abre muchas oportunidades que tenemos que aprovechar e integrar pero no lo es todo) o la facilidad con la que se pueden perder los objetivos de comunicación por estar pensando demasiado en las herramientas. Por suerte, nuestro Pepito Grillo, alias sentido común, no nos ha dejado avanzar si no hemos estado seguros (tanto cliente como agencia) de los objetivos que perseguimos, de la integración con el resto de acciones, de las implicaciones para la puesta en marcha y especialmente de contestarnos a la pregunta: ¿es o no asumible por nuestros clientes?

objetivos pretendidos… eso ya es otra cosa. Requiere implicación, compromiso y coordinación día a día (o minuto a minuto) entre cliente y agencia.

Ahora tenemos nuevas figuras en la agencia, community managers o mejor dicho social media strategist, online project manager y una serie de partners especialistas, pero a todos ellos les pedimos, sobre todo, sentido común.

Porque ahora también sabemos que después de planificar la estrategia general 2.0 es cuando empieza el trabajo duro. Abrir nuevos canales es fácil, pero conseguir coordinar con nuestros clientes una planificación de contenidos que realmente dinamice y dé sentido a los

Como es inevitable, parte de la reflexión va dirigida a otro gran caballo de batalla para las agencias: La rentabilidad de los proyectos online. Recuerdo nuestros primeros proyectos de cierta envergadura donde me negaba a ser consciente de las horas y horas del equipo de la agencia

Dentro de no mucho tiempo seguro que volveremos a reflexionar y posiblemente muchas de las reflexiones de hoy no valdrán o habrán cambiado, pero estoy casi, casi seguro del todo, que seguiremos aprendiendo y aplicando el sentido común.

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Sergio Palanca, Engagement Manager. IMS Health.

El fenómeno de las redes sociales sientan nuevas bases para la estrategia de la industria farmacéutica

¿Cómo lograr eficiencias en mi estrategia comercial, un conocimiento del mercado más completo y actual, o establecer nuevas vías de comunicación de bajo coste con mis clientes? Las redes sociales se posicionan como la mejor solución para responder satisfactoriamente a todas estas preguntas.

l fenómeno de las redes sociales plantea infinidad de oportunidades, muchas de ellas aún por explorar y que podrían derivar en beneficios económicos y de imagen de marca en un futuro. Por ello, muchas de las empresas farmacéuticas han empezado ya a diseñar su estrategia online y posicionarse rápidamente en la web 2.0. Muchas de las multinacionales farmacéuticas han realizado ya algún tipo de iniciativa en el mundo online, pero son pocas las que las han llevado a cabo como parte de una estrategia definida y consolidada. Se podría decir que son incursiones esporádicas para testear las posibilidades existentes. Las características inherentes del sector, con significantes restricciones en ciertos ámbitos de actuación, como por ejemplo la relación con el cliente, o las consideraciones necesarias derivadas de la farmacovigilancia, han ido forjando una actitud más pasiva y de observación. Sin embargo, el mundo online, y en especial las redes sociales, siguen evolucio-

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nando y generando nuevos paradigmas que sólo los más aventurados se atreven a investigar. Las dinámicas del entorno web y los términos vinculados al mismo como blogs, wikis o widgets siguen siendo grandes desconocidos. Por lo tanto, cualquier estrategia online debería iniciarse con iniciativas enfocadas a entender el medio y las características del mismo. El área de social media monitoring se presenta como la mejor opción para conseguir dicho objetivo. La empresa tendrá que definir, posteriormente el tipo de presencia que más se ajusta a sus necesidades y al entorno actual. Las iniciativas web 2.0 son las de mayor impacto y permiten establecer una base desde donde fomentar la interacción y comunicación con el entorno. En un medio tan saturado de información, cualquier planteamiento tiene que ser evaluado en base a su posicionamiento y esperada visibilidad. La consolidación de una estrategia online se consigue cuando se considera

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plenamente enmarcada dentro de la estrategia corporate. Los objetivos y recursos para llevar a cabo la misma, tendrán un impacto en los procesos, o sistemas actuales y dicho impacto solo puede ser valorado en el contexto de una estrategia global. En definitiva, la industria farmacéutica tiene que ir incorporando paulatinamente el componente ‘online’ para afrontar los nuevos retos del futuro. En un entorno con más presión en los márgenes, más competencia (i.e genéricos) y pipelines más reducidos, las oportunidades que ofrecen las redes sociales y el mundo online no pueden ser ignoradas.

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Las RR.PP. como herramienta de comunicación farmacéutica Cristina Prados. Directora área RR.PP. Punta Alta.

Cada vez que alguien me pregunta en qué consiste el trabajo de un departamento de RRPP de una agencia de marketing y publicidad especializada en salud, tengo el mismo problema: ¿cómo resumir en una sola frase las múltiples cosas que hacemos para nuestros clientes?

ursos de portavoces, campañas de sensibilización ciudadana, oficinas de prensa, planes de lobby institucional y científico, gestión de crisis…, son sólo algunas de las actividades que podemos desarrollar desde esta división. La verdad es que hoy en día, las RRPP ofrecen a la industria farmacéutica múltiples posibilidades para mejorar su comunicación interna y externa, estrechar vínculos con las instituciones, dar a conocer sus productos, lanzamientos, proyectos de RSC, etc. Las RRPP han pasado con el tiempo, de identificarse casi exclusivamente con la gestión de prensa –redacción de notas de prensa y relación con los medios-, por lo general llevada a cabo casi exclusivamente por una persona y sin seguir un método de trabajo establecido; a ser un área multidisciplinar basada en la investigación, el análisis, el trabajo sistemático, la planificación, la identificación de stakeholders y la aplicación de distintas técnicas de la comunicación por parte de quienes las llevamos a cabo. Afortunadamente, cada vez más, la labor de RRPP cuenta con el reconocimiento de las empresas, y los que las llevan a cabo son personas cada vez más especializadas que no destacan sólo por “tener contactos entre los medios”, sino que realizan una labor concienzuda y rigurosa

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Otro tipo de formación, es la de comunicación en crisis. Una regla de oro básica de la comunicación en crisis que se enseña a los laboratorios es que “si tú no hablas, otros lo harán por ti”.

para ayudar a las empresas a mejorar su imagen, contribuyendo al cambio de actitudes y percepciones en la sociedad. Según la definición de la Public Relations Society of America, “Las Relaciones Públicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y públicos”. Tal vez esta sea la frase que resume el resultado de la combinación de acciones que podemos hacer desde un departamento como éste para el mundo farmacéutico y, aunque no sea demasiado específica, está internacionalmente aceptada como la mejor definición de lo que suponen las RRPP como herramienta de comunicación. Quiero hacer notar en este punto que la frase habla de “ayudar al conocimiento mutuo”. Y es que, sólo cuando se entiende que las RRPP son distintas, y por tanto complementarias al resto de herramientas de marketing, se les puede sacar el máximo provecho. Afortunadamente hoy hay ya muchos laboratorios que comprenden y “explotan”, en el mejor sentido de la palabra, esta característica. Campañas holísticas para cambiar actitudes En la industria sanitaria, donde las campañas publicitarias están restringidas y los públicos a abordar van desde las sociedades científicas hasta los pacientes, pasando por los distintos especialistas médicos, asociaciones de pacientes, administraciones públicas, etc; las campañas de RRPP orientadas a la concienciación, prevención y abordaje de problemas de salud dan excelentes resultados. Se trata de campañas holísticas, que nacen al amparo de una estrategia de RRPP, donde toda la actividad está orienta-

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da a un objetivo: mejorar las relaciones entre los impulsores y los públicos que van a participar en la iniciativa: población general, instituciones y autoridades, medios de comunicación social, etc. Y dichas relaciones se establecen cuando el foco de la campaña es un tema que afecta e interesa a estos públicos, donde se ponen a su disposición instrumentos y estrategias para saber más acerca de ese tema, y cuando se requiere su participación activa, pero no obligatoria, de manera que los participantes sientan que la comunicación es bidireccional y que se tienen en cuenta sus necesidades. Ejemplos de este tipo de campañas los tenemos en la última impulsada por la Fundación Reina Sofía contra el Alzheimer, o en las que realizan la Fundación Española del Corazón o la Sociedad Española de Cardiología, en algunas de las cuales hemos tenido la suerte de trabajar, dirigidas a la prevención cardiovascular entre la población. Estas mismas iniciativas forman además, muchas veces, parte de planes orientados a dar a conocer a los decisores de la sanidad necesidades y propuestas que la población general y la industria farmacéutica desean poner de manifiesto. De este modo, una misma iniciativa puede cumplir el doble objetivo de impactar a la sociedad, pero también implicar a las instituciones y movilizarlas para que tomen conciencia de determinados aspectos del mundo sanitario. Planes formativos: una acción, múltiples beneficios También hay cada vez más empresas del sector que solicitan la formación de sus directivos y de KOL’s vinculados de algu-

na forma a la marca en habilidades de comunicación. Esto siempre revierte en un beneficio para la empresa por múltiples motivos. En primer lugar, porque lo que enseñamos en estos cursos son los mensajes clave de la empresa y de sus productos, para que todos los portavoces tengan un discurso unánime y bien interiorizado. Al realizarlo dentro de una formación eminentemente práctica y en grupos pequeños, se genera una dinámica de team building que hace mucho más efectiva la formación y la sensación de pertenencia a un grupo, que se produce entre los participantes, ayuda a su fidelización hacia la empresa y sus valores. En segundo lugar, la formación en comunicación permite a la empresa disponer de un pool de expertos preparados para responder ante cualquier consulta de los medios. Esto, en un mundo donde la comunicación de masas está a la orden del día, es una gran ventaja para cualquier empresa que desee diferenciarse de su competencia, ya que los periodistas, para completar y enriquecer la información buscan siempre expertos médicos o responsables de los laboratorios con los que hablar. Y cuando los buscan, hay que proporcionárselos de inmediato. Si no, se pierde la oportunidad actual, pero también muchas oportunidades futuras, ya que el medio no acude dos veces al mismo sitio, si la primera vez no le ha dado buenos resultados. En tercer lugar, las formaciones de portavoces son una excelente herramienta de comunicación interna, en el sentido que sirven para premiar la excelencia a través de una o varias jornadas en las que todos –empresa y asistentes- obtienen un beneficio di-

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recto (la empresa transmite valores, los asistentes amplían sus conocimientos) e indirecto (cuando se da la oportunidad de estar en los medios, la empresa no sólo tiene representantes dispuestos y formados, sino que además transmiten la imagen deseada; mientras que los participantes ven aumentar su prestigio y se sienten cómodos y seguros ante las cámaras y micrófonos de los medios). Otro tipo de formación, es la de comunicación en crisis. Una regla de oro básica de la comunicación en crisis que se enseña a los laboratorios es que “si tú no hablas, otros lo harán por ti”. Por ello, las formaciones en comunicación de crisis resultan especialmente útiles en un sector que a menudo se ha sentido en el centro de la diana. Precisamente porque la salud es uno de los principales temas de preocupación social, todo lo que hacen y dicen la industria farmacéutica y las instituciones sanitarias en general es observado con lupa. De ahí que en los últimos años, las solicitudes de los planes de crisis y las formaciones específicas en crisis

hayan aumentado en este sector. Estas actividades, desarrolladas íntegramente dese el área de RRPP, son eminentemente estratégicas, y han ayudado a muchas empresas no sólo a paliar los efectos de la comunicación negativa que se produce en casos de crisis, sino que en algunos casos permite incluso convertir en una oportunidad situaciones abocadas a provocar una crisis de imagen y reputación en la empresa. Especialización en salud: la clave del gabinete de prensa científico Otra herramienta básica, pero no por ello menos efectiva, que se utiliza mucho para potenciar y complementar la comunicación de este sector, son los gabinetes de prensa u oficinas de prensa on-going. Éstos consisten en mantener una relación constante con los medios, a través del envío de información noticiable e interesante que nace de las actividades de la empresa, o de las oportunidades que se generan a raíz de temas de actualidad. La principal ventaja, que desde una agencia especializada

en salud se puede ofrecer en este sentido, es que podemos crear gabinetes dirigidos a público general, a público especializado (médicos y especialistas sanitarios) o mixto. Al contar con un área científica propia, y tener periodistas con larga experiencia en la comunicación en salud, el dominio de los contenidos y de la normativa que regula los productos farmacéuticos quedan garantizados, lo que da una mayor profundidad al discurso y credibilidad a la empresa. En definitiva, instrumentos variados que pueden resultar muy útiles en la industria farmacéutica, especialmente en los tiempos que corren, donde los recortes presupuestarios, la potenciación de genéricos y el auge de las redes sociales obliga a buscar nuevas fórmulas para diferenciarse de la competencia y acercarse a los distintos públicos en sus propios ambientes, lo que incluye a las cada vez más emergentes RRPP 2.0 que constituyen, sin duda, una de los puntales sobre los que hará palanca nuestro sector.

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Las oportunidades del cambio David Rubio Herráez. Director de Cuentas. TCC, Trébol Comunicación y Creación.

Aquí sentado delante del ordenador poniendo en claro mis ideas de un briefing, o mejor dicho preparando un contra-briefing, lo primero que me viene a la cabeza es una frase: ¡¡¡¡Cómo hemos cambiado!!!!!!!. Con esta misma frase empezaba la famosa canción de Presuntos Implicados a comienzos de los años 90 y tengo que reconocer que es una frase que sigue de actualidad y que siempre lo estará.

l mundo es un escenario dinámico que está en continuo movimiento, cambiando y evolucionando para progresar y la humanidad siempre se ha ido adaptando a todos esos cambios para poder subsistir. Así lo expresa la teoría de la evolución biológica de Darwin, en el que solo el más fuerte, el que ha sabido adaptarse mejor y antes al cambio, es el que logra sobrevivir. Pero al contrario de lo que postula esta teoría, esa adaptación puede no ser suficiente en el sector Healthcare, y más aun en los tiempos que corren. El problema no son los cambios en sí mismo, sino la actitud que algunas personas toman frente a dichos cambios. No debemos ser derrotistas, sino más bien todo lo contrario. Siempre tenemos que ir un poco más allá, un paso por delante porque no tenemos que conformarnos con adaptarnos. Hay que ser siempre positivos, ser personas dinámicas y proactivas, es decir, saber anticiparse a esos cambios e incluso provocarlos. Esa tiene que ser nuestra actitud. En definitiva, ser el motor del cambio. Esto aquí escrito pa-

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rece algo obvio, pero esa obviedad no es tan sencilla; ya muchos han tropezado en el camino porque no supieron detectar a tiempo ese cambio o porque simplemente pensaron que no les afectaría. El cambio siempre trae consigo algo de temor e incertidumbre y, es por eso, que muchas personas se muestran reacias y actúan de una forma negativa tratando de evitarlo, pero lo que es cierto es que el cambio ocurre y es inevitable. Por esa misma razón no hay que asustarse, y mucho menos ponerse una venda en los ojos pensando que no nos afectará, y desde el preciso momento en el que lo detectemos, tendremos que empezar a recorrer un camino que aunque en un principio no parezca fácil, es inevitable que emprendamos. Un camino de aprendizaje en el que hay que actuar con rapidez para ser los primeros en adaptarse a esa nueva situación y sobrevivir en este sector tan competitivo. Los cambios hay que verlos como un reto, como una nueva y auténtica oportunidad y no como una amenaza. Tenemos que ser lo suficientemente valientes y

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“La clave para la consecución del éxito en la comunicación está en el profundo y exhaustivo conocimiento del know-how, tanto de la comunicación Healthcare, como del producto que tengamos entre manos.”

decididos para detectar cuáles serán las necesidades futuras y transformar esa teórica debilidad, en una verdadera fortaleza. Podemos afirmar con rotundidad que este siglo XXI es el siglo de los cambios. Solo tenemos que mirar hacia atrás en estos 11 años que han pasado, para darnos cuenta de todo lo que se ha transformado a nuestro alrededor. Han sido unos años emocionantes, de verdadero vértigo, en los que se podría decir que el sector Healthcare está inmerso en una auténtica revolución. Una revolución de la que somos protagonistas de primera fila. Los elevados costes en la investigación de nuevos e innovadores medicamentos, los cada vez más ajustados años de comercialización protegidos por las patentes, las continuas presiones sobre los precios de los medicamentos y las políticas de incentivación del uso de genéricos por parte de las administraciones sanitarias, se están traduciendo en una escasez de novedades terapéuticas. Es por este motivo, por la necesidad cada vez más demandada de medicamentos para tratar patologías más sofisticadas e incluso minoritarias, por el que las compañías biotecnológicas son las que están jugando un papel cada vez más importante. Tampoco podemos olvidar las importantes transformaciones estructurales que ha vivido nuestro sector sanitario, y la tan nombrada “crisis global”, que hasta hace bien poco veíamos pasar de reojo y que ha entrado de lleno en la industria farmacéutica en este 2011. Esto se ha

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reflejado una profunda optimización de las inversiones de los departamentos de marketing en materia presupuestaria, y ha obligado a las compañías farmacéuticas a una fuerte reestructuración de sus negocios y, por consiguiente, de todo el sector y de todas las empresas afines. En las agencias tenemos asumido el cambio que se está produciendo y la situación actual de la industria farmacéutica. Y es por ello que estamos realizando un gran esfuerzo. Como siempre estamos apoyando las necesidades de nuestros clientes, o mejor dicho de nuestros Partners, que es lo que somos en realidad, pero los cambios los tenemos que asimilar todos, no solo las agencias. Estamos acostumbrados a que cuando se recibe un briefing en la agencia para desarrollar un determinado proyecto, el resultado final nada se parezca a ese planteamiento inicial, porque nos perdemos en un mar de cambios que llevan consigo un exceso de trabajo, muchas veces del todo innecesario, no recogido en el presupuesto inicial y que muy pocas veces las agencias vemos recompensado. En las agencias estamos cambiando las maneras de hacer las cosas. Hace ya unos años, en nuestro continuo afán de mejorar en todos los procesos, hemos introducido un nuevo concepto, el famoso contra-briefing. Con este documento intentamos ya desde el punto de partida mejorar el trabajo de todas las partes implicadas en el proyecto, no solo las de la agencia sino también las del cliente, y de esta manera que todos dediquemos nuestros recursos de una manera mucho más rigurosa y emplear el tiempo estrictamente necesario para conseguir el resultado final deseado optimizando al máximo todos los costes. Todos estos factores hacen que estemos ante un nuevo planteamiento estratégico, en el que las reglas del juego han cambiado; y al igual que los nuevos modelos económicos y empresariales, también estemos viviendo la aparición de un “nuevo modelo de agencia”. Un modelo de agencia mucho más profesionalizada, más creativa e innovadora en el que tenemos que jugar con campañas globales y en el que el concepto de “cualquier cosa vale para vender” no tiene cabida en nuestro vocabulario. Nuestros clientes son cada día más exigentes y nos demandan siempre dar esa vuelta de tuerca a la comunicación estratégica, para conseguir la tan ansiada diferenciación con la competencia y ayudarles a conseguir ese aumento de cuota de mercado. Todo esto es lo que nos hace ser más fuertes, más

innovadores y proactivos. Hemos pasado de hacer una publicidad orienta a la marca para pasar a una publicidad más estratégica y orientada al servicio; conceptos como Community Management, Redes Sociales o páginas web dinámicas con tecnología 3D, forman parte de nuestro día a día y procesos como la impresión están dejando paso a las nuevas tecnologías, tanto en materia de soportes digitales como herramientas para las redes de venta, como en ideas hasta ahora aplicadas en videojuegos. Pero no es solo cuestión de tecnología. La clave para la consecución del éxito en la comunicación está en el profundo y exhaustivo conocimiento del know-how, tanto de la comunicación Healthcare, como del producto que tengamos entre manos, así como de su correcta aplicación a estas nuevas herramientas tecnológicas. Es lógico hacerse la siguiente reflexión: ¿Son todos los cambios siempre a mejor? Mi opinión es que sí, me declaro fan de los cambios. La historia nos ha enseñado que ante los cambios no se cierran las puertas, sino que se abren unas nuevas abiertas a nuevas oportunidades y que son los grandes cambios los que impulsan los avances en el mundo, y que el futuro es solo de aquellos que se arriesgan. No hay que ponerse metas, sino todo lo contrario. Hay que ser ambiciosos, porque el futuro solo se conquista con valentía, y solo los que arriesgan, ganan. Esta tiene que ser la fórmula del éxito, nunca relajarse e ir siempre por delante, ser pioneros y provocar nosotros mismos los cambios para mejorar. Analizar el entorno continuamente para detectar esas nuevas oportunidades que nos ofrecen los cambios y convertirlas en verdaderas fortalezas. Si no existe una solución, la tenemos que inventar. Ese es el reto real de cada día y ahí es donde nos movemos. Con imaginación, con experiencia, con rigor y sobre todo con mucha profesionalidad.

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Laura Parras. Comunicación. Vademecum.

¿Dónde se informan los pacientes y profesionales en la era del 2.0?

El pasado 14 de junio tuvo lugar en Barcelona la celebración de la decimoquinta edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, unos galardones que se han convertido por mérito propio en referente en el sector farmacéutico y que sirven de escaparate para mostrar los trabajos de las agencias healthcare en nuestro país.

ste año se han presentado 159 obras y han obtenido reconocimiento la mayoría de las agencias de publicidad que tienen presencia en el sector salud así, como multitud de laboratorios farmacéuticos que, gracias al trabajo y creatividad de estas agencias, han conseguido una mayor visibilidad para sus productos en promoción. Se trata, pues, de una cita, los ASPID, que sirve de escaparate perfecto para empaparse de las novedades y tendencias en lo que a comunicación healthcare se refiere. El acto principal de los Premios ASPID es, como no podía ser de otra forma, la propia ceremonia de entrega de los galardones. Sin embargo, previa a la esperada entrega de premios, desde hace años se viene celebrando una sesión de workshops que sirven de antesala al acto de premiados y que tienen la intención de mostrar al público asistente las novedades existentes en el campo de la comunicación y publicidad healthcare de la mano de expertos profesionales del sector. Para la sesión de este año se ha contado con la presencia de Gustavo Entrala, socio y director general de 101 Cientouno, quien habló en su ponencia sobre el Social Media en la empresa y las oportunidades que ello representa; Jordi Negre, director general de Dantex Group, quien centró su exposición en explicar cómo optimizar el retorno de las inversiones en marketing mediante el uso de entornos en tres dimensiones; Cristina Garrote, directora general de Brick Comunicación, que analizó las posibilidades

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de la creatividad healthcare en el entorno online; Santiago Culí, Dircom de Boehringer Ingelheim, que dio las claves a seguir para que una campaña sea noticia; y Julio González, Internet Marketing Manager de Global Healthcare, que quiso proporcionar su “fórmula del éxito” en marketing online para pacientes y profesionales. ¿Dónde se informan los pacientes y los profesionales? Precisamente fueron los pacientes y los profesionales sanitarios los protagonistas de la charla impartida por Paul Bonnet, director comercial de Vademecum, quien quiso también adentrarse en el entorno 2.0 para enseñar cómo están interactuando los pacientes y los propios profesionales sanitarios con la industria farmacéutica y qué canales utilizan para comunicarse con ésta. Tal y como explicó Bonnet, los pacientes y los profesionales han cambiado su forma de acceder a la información sobre medicamentos y en la actualidad, y gracias al boom que han sufrido las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC’s) con la llegada de smartphones y la eclosión de las Redes Sociales, ahora son los propios pacientes y los profesionales sanitarios quienes acceden a la industria farmacéutica. No obstante, unos y otros utilizan canales diferentes para dar respuesta a su búsqueda de información farmacológica. En el caso de los pacientes, ahora nos encontramos con que el paciente está informado sobre la patología que le preocupa y bus-

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ca reunir y compartir información sobre este tema concreto en el entorno de las Comunidades Virtuales de Pacientes. Esto convierte a estas comunidades online en verdaderos hervideros de sabiduría colectiva, pues cuantos más participantes existen en una red social, más valor se crea en ella1. Además, si tenemos en cuenta que en Estados Unidos el 80% de los usuarios de internet usa este medio para encontrar información sobre salud2,3, entendemos que estamos ante un canal con enormes posibilidades. Pero, como decíamos, también los profesionales sanitarios han asumido las ventajas de las TIC’s y ya hacen uso de ellas en su trabajo diario, bien a la hora de comunicarse con sus pacientes -donde es cada vez más común ver a facultativos que prescriben sitios webs en lugar de medicamentos exclusivamente- y también en su forma de acceder a la información farmacológica novedosa que le muestra el laboratorio. Y es que la realidad imperante es que la figura del visitador médico cada vez se ve más complementada con la información que aportan las herramientas digitales, ya que estas herramientas están entrando con empuje creciente en las con-

sultas médicas, mientras que el número de visitadores y la duración de sus visitas a facultativos no para de disminuir. Consciente de esta situación, la industria farmacéutica ya ha desarrollado las primeras plataformas digitales exclusivas para profesionales sanitarios, para que éstos puedan acceder a su información médica estratégica sin mediación del visitador. Pero los principales defectos de estas plataformas es que muchas de ellas son unidireccionales y no permiten una verdadera comunicación “2.0” entre profesional y laboratorio. El siguiente reto, por tanto, es ofrecer a estos profesionales sanitarios comunidades 2.0 reales donde puedan obtener información de la industria farmacéutica, pero donde puedan contar también con feedback de pacientes y expertos de su sector. Asimismo, deben tratarse de comunidades que permitan al facultativo acceder a la información en el momento que elija y, a su vez, que permitan al laboratorio monitorizar la visita del profesional puesto que de este modo sabremos, por ejemplo, cuánto tiempo ha invertido un profesional en consultar una información específica o qué aspectos de esta información del laboratorio le ha interesado más.

Las verdaderas Comunidades de Profesionales Sanitarios son hoy ya una realidad, pues hay quien ha interiorizado estas necesidades de los profesionales y las herramientas que hacen falta a los laboratorios y ofrecen productos ajustados a la medida de uno y otro profesional. El camino está marcado, pues lo importante es contar con elementos que permitan analizar el feedback que tienen los pacientes y los profesionales sanitarios con los productos del laboratorio, entender que las comunidades virtuales de Pacientes y de Profesionales Sanitarios permiten a la industria contar con este feedback con métricas exactas (algo que es difícil por tiempo y volumen para la Fuerza de Ventas) y ser conscientes de que la relevancia y sostenibilidad económica de la visita médica, como único pilar de la comunicación médico-industria, está decreciendo y que es apropiado contar con una sólida estrategia electrónica en esta Era 2.0. 1. Surowiecki. The wisdom of Crowds. New York. Anchor Books.2005 2. Estabrook L. Witt E. Et al. Pew Internet & American Life Project. Information Searches that solve Problems. 30-12-2010 3. Fos S. Online Health. Most Internet Users Start a Search Engine when looking for health. Pew Internet & American Life Project. 29-10-2009

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Los pasados 12 y 13 de mayo, con una asistencia de 150 personas, Valencia acogió la XXII Asamblea Nacional de AIMFA. A lo largo de la mañana de la segunda jornada de esta reunión de los profesionales del área de la investigación de mercados, pudieron seguir unas interesantes ponencias.

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• No posibilidad de acuerdos con la industria para la gestión del uso de medicamentos.

A la derecha, Federico Plaza, Corporate Affairs Director de AstraZéneca España y Director General de la Fundación AstraZéneca, con Jordi Oliveras, Presidente de AIMFA.

Bajo el título ‘Nuevos modelos de relación industria farmacéutica-administraciones sanitarias: estrategias para compartir objetivos’, Federico Plaza hizo un repaso de la reciente evolución del acceso a los medicamentos en los Sistemas de Salud de la Unión Europea y cómo se distribyen las competencias sanitarias en España entre Estado y Autonomías. Tambien repasó la evolución del sistema sanitario español y del gasto farmacéutico público. Plaza profundizó en la singularidad que tiene el entorno del medicamento en las crisis económicas, ya que es un bien de primera necesidad, su consumo no se rige por las pautas que siguen otros bienes o servicios, se financia básicamente con fondos públicos, tiene poca elasticidad precio/demanda, es muy sensible al entorno macroeconómico, la vida comercial de los medicamentos cada vez es más limitada y existe una alta capacidad de intervención de la autoridad reguladora. Al final de su intervención, Plaza enumeró los 10 acuerdos cooperativos que, según él, son claves para el éxito: 1. Conocer las prioridades de la región en política sanitaria. 2. Seleccionar adecuadamente la patología/área terapéutica a estudiar. 3. Establecer parámetros sencillos, objetivos y relevantes a medir. 4. Diseñar un programa específico de prescripción racional y de cumplimiento terapéutico. 5. Ceder el liderazgo del proyecto a la

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Administración competente. 6. Implantar un sistema de seguimiento y evaluación independiente. 7. Conjugar el seguimiento individualizado de pacientes con la medición de los resultados en salud. 8. Comité mixto para resolver con un criterio único y transparente las incidencias que surjan. 9. Extensión de la experiencia en caso de resultados favorables a otras áreas terapéuticas, con el valor añadido de la relación de confianza entre ambas partes. 10. Publicación de resultados dirigida por la administración regional. Exportación del proyecto. Una de las partes más interesantes de su intervención fue cuando mostró los diez enfoques (el clásico y el de futuro) en la gestión del presupuesto farmacéutico: Enfoque clásico: • Estrictamente cuantitativo. • Seguimiento incremental. • Presupuestos flexibles y centralizados. • No integración entre primaria y especializada. • Confianza en medidas nacionales sobre la oferta. • Poca coordinación interregional en la demanda. • Acciones puntuales para limitar el acceso (visados). • Ausencia de gestión por patologías. • No reconocimiento de la innovación incremental.

Tendencias de futuro: • Cuantitativa con indicadores cualitativos. • Seguimiento incremental. • Presupuestos flexibles pero descentralizados. • Integración creciente entre primaria y especializada. • Participación en medidas nacionales sobre la oferta. • Mayor coordinación interregional. • Acciones sistemáticas para limitar el acceso (prescripción informatizada e ICP). • Poca evolución hacia la gestión por patologías. • Poca sensibilidad a la innovación incremental. • Interés creciente en el estudio de nuevas fórmulas de gestión con la industria. Plaza concretó los nuevos objetivos a compartir en: • Ir más allá de las exigencias regulatorias en precios y reembolso. • Investigar el valor a medio plazo en comparación con medicamentos alternativos. • La industria ha de prestar más atención a definir qué pacientes se beneficiarán más de una terapia determinada (o tendrán menores efectos adversos) para incrementar el impacto global del valor sobre los pacientes. • Las investigaciones de demostración de valor después de la autorización, para tener credibilidad, han de implicar a investigadores independientes u organizaciones ajenas, como grupos esponsorizados por pacientes. • Para estimular y posibilitar estudios a largo plazo, la industria y las autoridades reguladoras han de alcanzar un acuerdo tanto en el plano científico como en el legal que regule la utilización de estos estudios y sus resultados. De lo contrario, los laboratorios no estarán motivados para exponerse a riesgos adicionales. SOCIAL MEDIA MONITORING: LA NUEVA VENTAJA COMPETITIVA La segunda ponencia de la jornada corrió a cargo de Diego Andériz, socio director de la agencia de marketing digital GTO Europe.

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del mundo. El-Ghandouri es autor de exitosos libros como “El Despido Interior” o “¿Te atreves?”. La ponencia fue una interesante y dinámica reflexión sobre la automotivación de las personas en el entorno laboral y también el familiar. Grupos de debate Al igual que en la Asamblea del año pasado, la organización dedicó buena parte de la mañana a la discusión de diferentes tópicos a través de grupos de trabajo. Los grupos fueron los siguientes: 1. ¿Tiene el sector farmacéutico definida su estrategia online? Impacto de la implementación de soluciones web 2.0. Diego Andériz en un momento de su intervención.

Jezz Bezos, presidente de Amazon dijo recientemente “Una marca es lo que dicen de ella cuando uno no está en la sala”. En el contexto actual, la sala son las redes sociales, donde más tiempo pasan los españoles en internet y donde la conversación sobre salud está alcanzando niveles inauditos. Añadamos que la opinión de amigos y familiares son el mayor factor de decisión en la compra de un producto o servicio y que una quinta parte de todas las visitas a internet están relacionadas a la salud. Las empresas pueden ignorar o utilizar esta conversación. Pues bien, ahora es posible extraer qué se dice, dónde y cuáles son las personas o sitios de mayor influencia sobre nuestros clientes o potenciales clientes. ¿Qué empresa no querría utilizar esta conversación para dotarse una ventaja competitiva? Para Andériz las Redes Sociales son un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario. Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más ”inteligente” y participativa. El resto de la ponencia repasó las diferentes características de las Redes Sociales y posibles usos para el mercado farmacéutico y sanitario.

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¡ENTRÉGATE!, ¿POR QUÉ TENGO QUE DAR LO MEJOR DE MÍ? La última ponencia corrió a cargo de Lotfi El-Ghandouri, fundador del grupo Creative Society.

Instantánea de uno de los grupos de debate.

2. KAM. Aproximación a los stakeholders y estudio de posibles actividades en AIMFA sobre el rol del KAM en el nuevo modelo de negocio. 3. La necesidad de escuchar a los pacientes en los Medios Sociales. 4. Los nuevos modelos de comunicación en el Sector Farma y el rol y papel de la investigación de mercados. 5. Papel de Market Research en el nuevo modelo de negocio. Lotfi El-Ghandouri.

6. CC.AA. Cómo escucharlas y retos en la aproximación a todas ellas.

Creative Society es una consultora especializada en impulsar organizaciones con alma que opera en Canadá y España. Su interés por el desarrollo sostenible le ha llevado a co-fundar The Hub Madrid, el primer centro de innovación social en España, y actualmente el espacio de emprendedores sociales más reconocido

Parte de la jornada del viernes se dedicó a la presentación de las conclusiones a las que llegaron los difrentes grupos de trabajo.

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PÓSTERS

Una de las novedades de este año fue la sesión de pósters. Se presentaron 14 pósters (todo un éxito), todos ellos

muy interesantes. Todos los asistentes a la Asamblea votaron el que les parecía mejor póster. El póster ganador fue el que presentaron conjuntamente Abbott

y Adelphi, que llevaba por título “La Enfermedad Renal Crónica en medios sociales.”

El premio al mejor póster fue un iPad 2 para Adelphi y para Abbott, autores del trabajo. Lo entregó Jordi Oliveras, Presidente de AIMFA y lo recogieron Maite Artés, Esther Lantigua y Aixa Ortiz, todas ellas de Adelphi. Aixa Ortiz, de Adelphi, defendiendo animadamente el póster que resultó finalmente ganador.

Beca AIMFA 2011 Es el quinto año que AIMFA entrega esta beca al Mejor Proyecto de Investigación de Mercados en Farma. En esta edición se presentaron dos trabajos. El proyecto premiado fue el presentado por Sara Jurdado, Business Analyst de AstraZéneca, trabajo que llevaba por título “Intercambios 2.0 en la industria farmacéutica”. Esta Beca contó con el patrocinio de 3.000 euros, por parte de Close-Up, para cursos o seminarios de formación.

Sara Jurdado (AstraZéneca), recibiendo el premio a la Beca AIMFA 2011, de la mano de Ignacio Vieira, director de Desarrollo de Negocio de la firma Close-Up.

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Premios AIMFA 2010

A continuación mostramos las diferentes compañías y productos premiados. Estos premios se otorgan a partir de los diferentes paneles de IMS Health, Cegedim Strategic Data y Close-Up. Hubo tres premios que no pudieron ser recogidos por sus protagonistas por problemas de agenda: Cinfa: corporación con mejor evolución en ventas (segundo tramo del ranking); Mejor Lanzamiento mercado hospitalario en unidades a Metformina Mylan y Premio al socio de AIMFA más colaborador en 2010 a Lundbeck (premio compartido con Laboratorios Salvat. Hicieron la entrega de los diferentes galardones Jordi Oliveras y Josefina Consuegra, Presidente y Secretaria de AIMFA, respectivamente.

ASTRAZENECA. Corporación con mejor evolución en prescripciones (segundo tramo del ranking). Recoge Cristina Blanco, Business Intelligence manager.

ROACTEMRA. Mejor lanzamiento en valores en el Mercado Hospitalario. Recoge Amaya Monzón, analista de mercado de Roche.

ANGELINI. Corporación con mejor evolución en prescripciones (tercer tramo del ranking). Recoge Silvia Marqués, analista de mercado.

CRESTOR. Campaña de Visita Médica más eficaz a Generalistas. Recoge Jayne Worsley, product manager de AstraZéneca.

CRESTOR. Mejor lanzamiento en unidades en el Mercado Retail. Recoge Jayne Worsley, product manager de AstraZéneca.

ONBREZ BREEZHALER. Campaña de Visita Médica más eficaz a Especialistas. Recogen Francisco Ballester y Amelia Bruno, director general y Business Intelligence manager de Novartis Farmacéutica, respectivamente.

PREVENAR. Mejor lanzamiento en valores en el Mercado Retail. Recoge Javier Cuesta, Business Intelligence manager Mid Size Markets & Spain de Pfizer.

SALVAT. Socio más colaborador en el año 2010. Recoge Daniel Hernández, responsable de control de gestión de la compañía.

ASTRAZENECA. Corporación con mejor evolución en ventas (primer tramo del ranking). Recoge Cristina Blanco, Business Intelligence manager.

PROSTRAKAN. Corporación con mejor evolución en ventas (tercer tramo del ranking). Recoge Mercedes Santos, delegada en Valencia del Area Hospitalaria de Dolor.

NOVARTIS. Corporación con mejor evolución en prescripciones (primer tramo del ranking). Recoge Francisco Ballester, director general de Novartis Farmacéutica.

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XXII ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA

Stands Como cada año, las principales empresas e institutos de investigación de mercados estuvieron presentes en la Asamblea de AIMFA donde presentaron sus principales novedades en materia de investigación de mercados y tecnologías de la información. Bisiona

Epistéme Healthcare

Adelphi

Blau Plus

GFK Emer Healthcare

Advira Health

Cegedim

IMS Health

Amber

Close-Up

Infonis International

Axis Pharma

Cegedim Strategic Data

Kantar Health

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XXII ASAMBLEA NACIONAL DE AIMFA

RECONOCIMIENTO A JEAN-DENIS CARRASCO

Esta XXII Asamblea Nacional de AIMFA reconocío la gran labor realizada en la Agrupación por Jean-Denis Carrasco (Sanofi) que se ha jubilado recientemente. Carrasco ha sido durante muchos años un gran colaborador de AIMFA y “alma mater” del Comité Territorial, además de haber ostentado el cargo de Vicepresidente de AIMFA durante cuatro años.

MIllward Brown

Psyma Ibérica

Estudio Silvia Roca

Synovate Healthcare

Esta XXII Asamblea Nacional de AIMFA congregó en Valencia aproximadamente a 150 profesionales del mundo de la investigación de mercados Farma.

Worldone

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Publirreportaje

Amber X aniversario: El porvenir de una ilusión

Antonio Bermejo. Director general y co-fundador de Amber Marketing.

Qué mejor que el título de una obra maestra del “gran” Sigmund para definir lo que en el mundo de los negocios, y por qué no decirlo, en la vida en general, te permite nacer, crecer y desde luego, sobrevivir. Y es que en un mundo cada vez más materialista, solo si teñimos nuestro esfuerzo, trabajo y dedicación de altas dosis de ilusión, tenemos posibilidades de subsistir, sin ser engullidos por la frenética dinámica de cambios que a todos los niveles se están produciendo.

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amber x aniversario

Amber celebra su X aniversario, el diez es un número cargado de significado y simbolismo, es excelencia, es la perfección, es la totalidad, es el más sagrado de los números por los mandamientos, es el dorsal de las grandes figuras del fútbol, es ese décimo de la lotería que tanto nos hace soñar… pero para nosotros, además, es la consolidación de la compañía, la llegada a la madurez sin perder un ápice de nuestro espíritu joven, el haber sabido adaptarnos a los cambios del entorno manteniendo la misma ilusión que llevó a crearla y a dar nuestros primeros pasos por un camino que se presentaba incierto pero apasionante. A diario vemos como los fármacos con los que trabajamos, al llegar a su décimo aniversario, pierden la patente. Esto determina la necesidad de reinventarse, de cambiar para que nada cambie, de demostrar nuevos usos, nuevos beneficios y de adaptarse al nuevo entorno para mantenerse vigentes; son las marcas que han conseguido establecer sólidos valores, las que han sabido conectar con el cliente, las que no han huido, las que han luchado, las que han mantenido la ilusión… éstas son las que consiguen sobrevivir y mantener un espacio propio que las diferencia de la competencia y del entorno cambiante. No obstante el camino que debe recorrer un fármaco para llegar a su décimo aniversario también plantea grandes dificultades puesto que debe competir, muchas veces, en

desventaja y ante competidores que venden ahorro o simplemente humo, que mientras se disipa, amenaza nuestra posición. Para nosotros, llegar al 10º aniversario genera un sentimiento de satisfacción, de haber hecho realidad un proyecto manteniendo la ilusión con la que nació la compañía. Durante nuestra trayectoria también hemos tenido que luchar, demostrar lo que valemos y porqué lo valemos, haciendo frente a la amplia y creciente competencia del sector. Día a día nos superarnos y nos enfrentamos a nuestro entorno competitivo gracias a nuestros valores, unos valores que nos hacen ser únicos, que hacen que cada proyecto que se nos plantea lo consideremos un nuevo reto y lo afrontemos buscando la excelencia, adaptándonos a la necesidad individual de cada cliente y su producto, aprovechando la cercanía y conocimiento tanto de nuestros clientes como del mercado. Durante los 10 años de historia de Amber hemos visto cómo han ido cambiando las necesidades y demandas, cómo se ha pasado de analizar mercados sin excesiva complejidad, donde la posibilidad de diferenciarnos de la competencia podía conseguirse desde aspectos controlables por la industria, a analizar mercados cada vez más complejos donde se entrecruzan múltiples variables que acaban configurando la realidad del fármaco, donde ya no es su-

ficiente analizar la visión del médico, sino que es necesario analizar otros colectivos (farmacéuticos, pagadores, pacientes, el sistema de salud…) que influyen de forma más o menos directa en la actitud que adopta el médico hacia los diferentes productos y compañías. En esta dirección, en nuestros inicios, podíamos permitirnos extraer conclusiones de todo el territorio nacional analizando únicamente una pequeña parte del ‘pastel’, ahora nos encontramos con que cada sistema de salud es un mundo que se configura desde diferentes realidades, las cuales, deben tenerse en cuenta de cara a diseñar la estrategia comercial más adecuada para cada producto. Lo mismo ocurre con la imagen de las compañías, poniéndonos a nosotros mismos como ejemplo, vemos que desde la intención de la compañía y desde lo que se plasma a nivel externo, solo hay un Amber, una imagen externa de cara al cliente. No obstante, si aplicamos nuestra capacidad de introspección, vemos que no existe una sola realidad de Amber; Amber somos las personas que la formamos y cada una de nosotras es un mundo que construye su propia realidad en base a sus vivencias, sus emociones, sus sensaciones, su interacción diaria con las personas que trabaja, sus momentos de máxima tensión y estrés... y ello debe analizarse conjuntamente con la interpretación que cada

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amber x aniversario

cliente hace de nosotros en base a su vivencia subjetiva y la relación que ha mantenido con la empresa y las personas de la misma con las que se ha relacionado. Si pensamos en la teoría de la selección natural de Darwin y la trasladamos a la trayectoria de Amber, observamos que por la compañía han pasado diferentes personas que, por diferente razones, no han encontrado su lugar, que no han sabido adaptarse al entorno, no han sentido que en Amber podían desarrollar su proyecto personal, o simplemente no daban el nivel requerido, pero sí contribuyeron al crecimiento y consolidación de Amber con su ilusión y entrega mientras estuvieron con nosotros y, aunque hoy muchos de ellos son dignos competidores, justo es reconocerles su aportación a la compañía. Otras muchas, sin embargo, nos sentimos parte de la empresa, la vivimos día a día, tenemos la capacidad de ilusionarnos y reilusionarnos con cada proyecto, sintiendo que lo que hacemos es de gran utilidad para nuestros clientes. Uno de los factores que explican nuestro éxito se encuentra en la heterogeneidad (diferentes edades, diferentes trayectorias profesionales, diferentes formaciones académicas, diferentes vivencias personales, diferentes procedencias y nacionalidades,…), así como en la capacidad de escucharnos y respetarnos. Cada uno de nosotros percibe y siente Amber desde el prisma de sus propias percepciones y vivencias, tal y como expresan los siguientes comentarios: “…Amber es casi un estilo de vida, un crecimiento personal y profesional, un ambiente de grandes compañeros y, lo que es todavía más importante, de grandes amigos. Es cierto que a veces se plantean dificultades y problemas que hacen que te vayas a casa preocupado y con la mente puesta en el trabajo pero ¿qué aspecto de la vida es distinto en este sentido? Echando la vista 10 años atrás, me alegro de que un día me dieran la oportunidad de estar aquí...” (Francisco Palomo, 35 años 10 de ellos en Amber). “…Me considero una especie de inconformista, no tanto en el plano material, sino desde una órbita más esencial. Intento cambiar, mutar, buscar puntos de vista distintos para las mismas cosas de siempre, suena esotérico pero no lo es. Para ello es importante tener amplitud de miras y estar receptivo a conocer, aprender, recibir. Si todo es igual y nada cambia empiezo a

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sentirme mal, perdiendo el tiempo... quizás un día tenga 40 años y cambie mi visión de todo esto, eso será bueno, estaré siéndome fiel, ¿no? Considero que Amber de alguna manera es una metáfora de todo eso, qué suerte. Una vez trabajé en una cadena de montaje de televisores y pensé que me estaba muriendo por dentro, fue una sensación putrefacta, te lo aseguro…” (Omar Heredia 25 años, 4 de ellos en Amber). “…¿Amber? Pues al final es tu segunda familia ¿no? Y laboralmente hablando el hecho de trabajar ad-hoc aporta nuevos retos y aprendizajes diarios, cada día te enfrentas a nuevos problemas. Amber es el fruto del esfuerzo de un colectivo que ofrece siempre el máximo de sí mismo, y ello se traduce en calidad, agilidad, rapidez, solución de problemas…” (Olga Lluch 36 años, 5 de ellos en Amber). “…existe un ambiente familiar entre todos sus componentes, pero la existencia de una actividad constante y multidisciplinar (bien sea consumo o farma) convierte a la compañía en un gigante de la investigación de mercados debido a su alta actividad y ambición de su cualificado equipo….” (Mario Punzón 26, uno de ellos en Amber). “…Amber es la empresa en la que me he desarrollado profesionalmente y en la que me siento bien (aunque a veces es un poco duro y estresante el ritmo que llevamos). Me gusta el trabajo que realizo y me siento gratificada después de presentar un estudio y ver que el esfuerzo ha valido la pena. También valoro el ambiente y la buena relación que existe con todo el equipo de Amber…” (Eva Figueras 34 años, 10 en Amber). “…Parece un equipo muy unido, con personas que llevan mucho tiempo trabajando juntas – y de esta cohesión viene la fuerza de Amber. Aunque no lo puedo dar por seguro, creo que Amber tiene algo lo que en otras agencias no vi: la conciencia de que el valor añadido de la investigación viene de su gente. Una agencia competente significa un equipo competente, el nombre de la agencia no significa nada sin las personas que están detrás. Amber no es solamente una marca, es todo su equipo que aparece allí en los folletos de anuncio, cada uno con su fotito de color diferente…” (Cristina Craicun, 26 años, 3 meses en Amber). “…Amber, es ambición, esfuerzo, trabajo y compromiso con el cliente….” (Ana Montejo, 33 años, 5 en Amber). “…Entré en Amber porque me aburría. Tra-

bajaba en un instituto donde se hacía más consumo y los estudios iban en cuentagotas. En Amber no hay tiempo de aburrirse, permite enriquecerte, aprender cosas nuevas cada día, innovar en nuevas técnicas, tener ingenio para obtener información de targets y temáticas no siempre fáciles, y la formación que obtenemos es lo que nos diferencia. En tres palabras: Amber es ilusión, innovación, solución…” (Sandra Andrés 35 años, 9 en Amber). “... Mirando atrás considero que estos 10 años me han impactado de una forma muy positiva, por lo que refiere tanto a aspectos cotidianos de la actividad dinámica diaria, como por el hecho de que cada día sea un día diferente, con nuevas inquietudes, nuevos proyectos, nuevas ilusiones, como con la humanidad que se respira en el ambiente. Podría describir el equipo como una familia singular, con carisma, llena de vitalidad y optimismo, y, sobre todo, un equipo comprometido los unos con los otros. Todo junto, y a lo mejor sin que uno se dé cuenta, acaba impactando en la personalidad de cada uno, marcando un estilo, una forma de hacer y de ser… Podemos decir, entonces, que con estos 10 años, Amber me ha ayudado a cultivar y promover el crecimiento personal, a potenciar la imaginación, las emociones, las relaciones humanas, y espero que este espíritu perdure en un futuro y que cada día siga siendo tan especial…” (Guillem Carreras, 39 años, 10 en Amber). “... Amber es una casa de locos encantadores, que engancha desde el primer día por su pasión, dedicación e implicación. Trabajamos duro y refunfuñamos, pero también nos reímos y, sobre todo, disfrutamos con lo que hacemos” (Inmaculada García, 46 años, 4 de ellos en Amber). “... Amber es parte de mi ciclo vital, una idea y aventura que se forjó desde la ilusión de dos personas y que se hizo realidad gracias al esfuerzo continuado de las personas con que hemos compartido estos años, a través de valores de esfuerzo, implicación capacidad de autocrítica. Gracias a todos los de fuera de Amber por creer en nosotros y a la gente de Amber por ser como son” (Angel Amat, Cofundador de Amber). Esperamos mantener intacta la esencia de Amber que nos ha permitido llegar al 10º aniversario, sin renunciar a la incorporación de nuevos valores que nos permitan avanzar y crecer, pudiendo de aquí a 10 años más, volver a estar orgullosos de llegar al 20º aniversario.

Nuevos tiempos en el sector farmacéutico

Iñigo Usandizaga. Manager Healthcare. Michael Page.

Tras 3 años de crisis económica y a pesar de que la situación sigue siendo muy complicada muchas compañías continúan tratando de recuperar las ventas, la estabilidad y el crecimiento. Una de las vías para alcanzar estos objetivos es la contratación de profesionales adecuados para sus proyectos.

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Nuevos tiempos en el sector farmacéutico

Actualmente el sector sanitario se encuentra inmerso en un profundo cambio de estrategias como consecuencia de la reducción del gasto público, el recorte en los precios de referencia, la dificultad de acceso al crédito y la morosidad en los pagos. Un claro ejemplo lo vemos en la adaptación que los laboratorios farmacéuticos están haciendo a los nuevos tiempos (disminución de la capacidad de elección del médico en la prescripción) con acciones como el ajuste de sus redes comerciales. Frente a esta disminución en la visita médica y para que el médico pueda seguir recetando sus medicamentos, se produce un mayor esfuerzo en las relaciones institucionales, el market access, el apoyo del departamento médico y de los perfiles de farmacoeconomía. La reducción de los precios de los medicamentos ha hecho que la farmacia también se adapte a esta situación. Concretamente, en el campo OTC se ve un mayor acercamiento a la gran distribución en la forma de trabajar sobre la comunicación del producto y el punto de venta en las farmacias. El propietario busca aumentar el negocio con productos como la cosmética, la nutrición, la dietética y otros servicios en la oficina de farmacia con la finalidad de aumentar la rotación del producto y los márgenes. La globalización ha permitido a las empresas nacionales mantener su nivel de crecimiento gracias a enfocar sus esfuerzos hacia los mercados exteriores. Las economías emergentes (Latinoamérica, Medio Oriente y Asia) tienen una creciente demanda de productos farmacéuticos. Esto ha provocado un aumento de la demanda de perfiles de exportación como el Business Developer o el Export Area Manager.

Actualmente se puede observar una actitud más reflexiva ante los cambios, valorándose mucho más la solidez o estabilidad del proyecto por encima de mejoras salariales a corto plazo. El profesional que conserva su empleo en una compañía con una cierta duración se muestra muy cauto antes de afrontar un nuevo proyecto en otra compañía, dado el riesgo inherente de adaptación a un nuevo entorno.

El sector lucha igualmente por mantener a toda costa, o aumentar cuando es posible, la apuesta por el I+D. Esta inversión de creación de valor de carácter científico y tecnológico será el motor de la industria de la salud y del bienestar. Las plantillas técnicas en los laboratorios se muestran estables, menos en aquellas que puedan verse directamente afectados por recortes en la estructura productiva o por el cierre de sedes. Es decir, seguirán existiendo oportunidades de nuevos proyectos en registros, I+D y garantía o control de calidad.

Esta situación también ha provocado un cambio de valores en los trabajadores de las empresas. Actualmente se puede observar una actitud más reflexiva ante los cambios, valorándose mucho más la solidez o estabilidad del proyecto por encima de mejoras salariales a corto plazo. El profesional que conserva su empleo en una compañía con una cierta duración se muestra muy cauto antes de afrontar un nuevo proyecto en otra compañía, dado el riesgo inherente de adaptación a un nuevo entorno. Finalmente, destacar que todos estos cambios que se están produciendo en el sector, forman parte de evolución natural y que, aunque unos mercados se contraigan, están apareciendo nuevas oportunidades para las empresas que se están adaptando y nuevas posiciones para los profesionales que también entienden el momento. Como en todas las situaciones exigentes o de crisis, son las compañías que mejor se adaptan a los cambios las que, no sólo consiguen sobrevivir, sino que son capaces de generar importantes crecimientos en su negocio respecto a sus competidores.

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CEO FARMA Juan Naya

director general, isdin

“Para nosotros, ser un líder en piel significa vivir la DERMATOLOGÍA con pasión” Entrevista.

En 1975, los grupos internacionales Puig y Esteve, líderes en los sectores cosmético y farmacéutico respectivamente, pusieron en común su experiencia, solvencia y prestigio científico para crear una nueva compañía, isdin, con foco en el sector dermatológico a nivel internacional. Charlamos con su director general para que nos comente presente y futuro de la compañía.

¿Es Isdin una compañía centrada totalmente en la dermatología? -Nuestra vocación es la dermatología, la piel, en el sentido amplio, y por ello nuestra relación histórica ha sido siempre con el dermatólogo. Pero a su vez, hay otras especialidades que tratan la piel, y de las que se encarga el pediatra, el ginecólogo, el odontólogo, el podólogo, el médico general…y nosotros tenemos productos que se orientan a estas prácticas, como pueden ser la mucosa vaginal o la mucosa oral. Y en lo que a productos se refiere, ¿comercializan tanto productos de prescripción como productos de venta sin receta…? -Así es. Esto es precisamente lo que nos define: una compañía dónde el mantenimiento, tratamiento coadyuvante y prevención son elementos importantes para una piel sana. En ese sentido disponemos de medicamentos y otros productos que no lo son aunque tienen una clara orientación a la salud de la piel. Es innegable que cada vez más, la población tiende a un mayor cuidado dermatológico, lo que aumenta la competencia en este segmento. En lo que respecta a composición y/ó principios activos de la línea de Fotoprotección Isdin,

¿cuál piensa puede ser el más relevante y competitivo, en comparación con productos de análogas características, pertenecientes a laboratorios franceses como puedan ser La Roche-Posay y Bioderma? -En fotoprotección, la innovación históricamente ha llegado del factor de protección, y desde hace unos quince años, ha habido una progresión hacia factores cada vez más altos. Y es que sin ir más lejos, el primer fotoprotector que tuvimos era de factor 8 y ahora, disponemos productos de hasta factor 90. Entonces, ¿dónde podemos hallar la diferenciación en la actualidad? Pues en las texturas. Se trata de lograr productos que, además de proteger, se puedan aplicar y extender cómodamente, de esta manera aseguramos un cumplimiento óptimo. Y es que, a pesar de todas las campañas de concienciación que se llevan a cabo, de la cantidad de productos que existen…no nos protegemos bien. Y por ello es tan importante, ya no sólo el factor de protección, sino también las texturas que facilitan la aplicación, y en ello estamos centrados actualmente en nuestra actividad de I+D+i. Por citar algunos ejemplos de ello, ahora disponemos del Fotoprotector Isdin Fusion Fluid, que se funde en la piel en pocos segundos, o bien el Spray Transparente, que en menos de un minuto permite cubrirnos

todo el cuerpo cómodamente y con una agradable sensación de frescor. ¿Cuáles son los mercados en los que Isdin está teniendo mayor crecimiento y cuál es la estrategia futura prevista de la compañía? -Sin duda alguna la fotoprotección va a seguir siendo importante, ya que aún queda mucho por hacer hasta que las personas se protejan de forma adecuada. Hoy estamos entre una epidemia de cáncer de piel. Cada año hay más nuevos casos de cáncer de piel que la suma de los nuevos casos de cáncer de mama, próstata, colon y pulmón. El cáncer de piel se ha convertido en un problema a nivel mundial. Nuestra estrategia de futuro es seguir siendo una compañía líder en España y desarrollarnos como un referente internacional en el tratamiento de la piel. Hoy estamos presentes en más de 10 países. Este desarrollo viene reforzado por nuestra actividad de la investigación dónde hoy contamos con desarrollos clínicos para la esclerodermia, y psoriasis. Y ante la actual situación de reestructuración de los equipos comerciales en el sector, ¿cuál cree que es el futuro del Delegado de Ventas en Farmacia? -En España, la farmacia es un negocio

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CEO FARMA JUAN NAYA

PERFIL Casado y padre de dos hijas, Juan Naya es nacido en Villanueva de Sigena (Huesca). Astrofísico de formación por la Universitat de Barcelona y, tras doctorarse en Tolouse (Francia) inició su carrera profesional en los Estados Unidos, ejerciendo sus conocimientos en la NASA. Pero decidido a dar un cambio de rumbo en su vida profesional, de vuelta a España cursó un MBA en el IESE y se incorporó como consultor a la compañía McKinsey. Fue precisamente desde allí donde dio el salto a Isdin, compañía en la cual suma ya 7 años, los últimos 2 como director general, con la clara vocación de hacer de Isdin una firma líder en dermatología a nivel internacional. Entre sus principales aficiones destacan, como no podía ser de otra manera, la Astronomía, y también la música -es hábil con la guitarra eléctrica- y practicar deportes como el frontenis.

diferente al de otros países como Chile, Brasil o EEUU, dónde el negocio está concentrado en grandes cadenas. En España, la farmacia es más un negocio de un titular con un equipo de auxiliares, es decir, más personalizado y emprendedor. Esto hace que sus necesidades sean muy ad-hoc con un trato personal, una formación específica, ayudas a medida en merchandising que requieren una interacción muy cercana con el farmacéutico. Mientras esta realidad se mantenga, el vendedor siempre deberá estar ahí. Nosotros vemos que el futuro de la farmacia en España va a continuar con este modelo, a pesar de que desde Europa se ha hablado de liberalizar a la farmacia española. No creemos que, por ahora, vayan a llegar esos cambios, ya que el farmacéutico es hoy una figura importante del sistema sanitario. ¿Y en lo que a visitadores médicos se refiere? -También es muy importante su papel, y es que nosotros visitamos a más de 20.000 especialistas y médicos en España, y más teniendo en cuenta que muchos de nuestros productos van dirigidos a patologías de cierta importancia, por lo que la prescripción del médico es fundamental. Así pues, en Isdin seguiremos contando con nuestra gente y seguiremos

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apostando por nuestras dos vertientes más fuertes: la venta a farmacias y la visita médica. Ligado a ese aspecto, ¿qué actividades desarrolla Isdin para incentivar la labor profesional de sus propios empleados? -Para nosotros, ser un líder en piel requiere vivir la piel con pasión, para lo cual, el conocimiento de su funcionamiento, problemas y soluciones es fundamental. Así pues, cualquier persona que entra en Isdin lleva un proceso que nosotros llamamos ‘isdinización’, que consiste en una formación profunda para interiorizar todos los conceptos necesarios. Asimismo, disponemos de programas internos formativos, formación interna a cargo de formadores, ciclos de seminarios de expertos. Que garantizan que las persona que estamos en Isdin tenemos un proceso de aprendizaje continuo y crecemos como profesionales y personas. A pesar de la importancia que tiene, la piel no deja de ser una gran desconocida, y es por ello que nos gustaría saber qué dirección tomará en el futuro el estudio de la misma y en qué

área se van a centrar los logros a futuro. -No deja de ser curioso que la piel sea una gran desconocida, y que se entiendan mejor otras enfermedades que las propias enfermedades de la piel. Y ello es en parte debido a que las enfermedades de la piel no suelen ser mortales, si las comparamos con otro tipo de patologías. Es por ello que, históricamente, la industria ha centrado sus esfuerzos en otras aéreas terapéuticas, aunque eso es algo que ya está cambiando, y cada vez hay mayor inquietud respecto a los problemas de la piel, como la psoriasis y la atopia, que son enfermedades en la que todavía no tenemos una solución definitiva. Por ello, creemos que serán los campos de innovación futuros dónde nosotros también contamos con productos en fase de desarrollo. Y como no, muy importante es también el melanoma, es un problema creciente por el que, en Estados Unidos, muere una persona cada hora. Si se trata antes de que el tumor penetre por la piel, la supervivencia a 5 años es 99%. Mientras que la supervivencia de melanoma avanzado a 5 años es solamente 15%. Así pues, los estudios futuros de investigación también se encaminarán a estas patologías, y ya no sólo en lo que a prevención se refiere, sino también a tratamiento,

CEO FARMA JUAN NAYA

“desde Isdin vamos a seguir trabajando para estar siempre cerca de la farmacia, con un vínculo que ya es histórico, y en pos de seguir proporcionando productos al farmacéutico para su dispensación y recomendación. ”

Otra parte de la innovación vendrá, como hemos comentado antes, del desarrollo de los excipientes, con nuevas texturas, nuevas tecnologías de liberación buscando una mejora aplicación para el óptimo cumplimiento de los tratamientos. Hay que buscar la eficacia por el activo y la eficiencia por la cosmeticidad.

ISDIN: CIFRAS Y DATOS • Fundada en 1975 a través de una joint venture entre la farmacéutica Esteve y la perfumera Puig. • Compañía con un volumen de negocio de 120 millones de euros, con una estrategia de expansión orientada a nivel internacional. • El negocio internacional representa el 20% del total de la compañía. • 600 empleados en todo el mundo. • Inversión en I+D: 6% de de su cifra de negocio.

Ya para finalizar, ¿cuáles son las campañas de educación en el cuidado de la piel que Isdin está desarrollando en España para lograr la mayor concienciación sobre la necesidad de la fotoprotección? -La educación y sensibilización de la población sobre la importancia de la fotoprotección es uno de los pilares de la comunicación de Isdin. Una buena prevención a edad temprana nos hará evitar complicaciones en nuestra piel en la edad adulta. Por ejemplo se ha evaluado que los niños reciben tres veces más radiaciones UVB que los adultos, y se estima que la exposición recibida durante la infancia es más del 50% de la exposición recibida a lo largo

de toda la vida; es por ello que se deben mejorar los hábitos solares, ya que los daños se acumulan de forma progresiva en la piel y ésta recuerda quemaduras, sobre todo las recibidas en la infancia Por eso le damos tanta importancia a la concienciación de los niños. Llevamos más de 16 años trabajando con las escuelas, con los farmacéuticos…en los que hemos educado ya a más de 4 millones y medio de niños. Y lo seguimos haciendo, con acciones como la creación de la plataforma online www.isdinsunlab.com, en la que de forma amena y divertida, unos superhéroes de la protección hablan con los niños sobre los efectos del sol y la necesidad de una buena fotoprotección. Si desea añadir algún aspecto más que no hayamos comentado… -Tan sólo reiterar nuestra vocación de seguir colaborando estrechamente con la farmacia, con un vínculo que ya es histórico, y en pos de seguir proporcionando productos pensados para el farmacéutico, para su dispensación y recomendación. Y es por ello que seguiremos ofreciendo apoyo a las farmacias para que conozcan y valoren los productos que dispensan y poder ofrecer así un mejor servicio a sus clientes. Esperamos seguir muchos años contando con la confianza del farmacéutico así como la del especialista para ofrecer propuestas para de la piel innovadoras y de gran calidad.

Nota: Puede ver el audiovisual de esta entrevista en www.pmfarma.es (sección entrevistas) del mes de julio 2011.

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Uri Bosch Social Media Manager www.iddium.com

Amanda Martín Project Manager www.edikamed.com

DEL OFF AL ON. DEL MENSAJE A LA EXPERIENCIA. DE LA PROMESA A LA RELACIÓN. Los medios sociales e internet están cambiando la manera de comunicarnos. Los targets ya no son estereotipos. Ahora tienen identidad, gustos y creencias individuales con nombre y apellidos. Los monólogos de marca se están convirtiendo en diálogos sociales. El viejo modelo de comunicación se digitaliza, convirtiéndose en una democracia de la información donde cada persona es un medio, y donde cada marca debe comportarse como una persona. Interactuar, participar, compartir y colaborar son algunos de los nuevos conceptos surgidos de esta nueva cultura de la comunicación social. Este fenómeno ha modelado un nuevo tipo de relación con las personas donde la participación y la integración de medios están cambiando las tradicionales estrategias de comunicación. En esta sección comentaremos los proyectos más relevantes afines a esta nueva cultura de comunicación, el engagement. Y hablaremos sobre las últimas tendencias en salud y consumo nacidas de este cambio. Bienvenidos.

Versión online de la sección: http://iddium.posterous.com Sigue la conversación en: http://twitter.com/iddium

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MAYO - AGOSTO JUNIO 2011 PMFARMA.COM / JULIO 2011

Psoriasis 360

www.psoriasis360.es Hay enfermedades que van a estar allí siempre, lo único que se puede hacer es aprender a convivir con ellas y saber llevarlas lo mejor posible. Esto es lo que intentan hacer los pacientes afectados de Psoriasis que se han unido a la campaña Psoriasis 360 que ha protagonizado la empresa farmacéutica Janssen www.janssen-cilag.es para ayudar a dichos pacientes. La Psoriasis es una enfermedad inflamatoria crónica de la piel que causa lesiones escamosas. Hay distintos grados de afectación, por eso cada paciente necesita un tratamiento especial dependiendo de sus necesidades. Lo que Janssen ha querido hacer con Psoriasis 360 es dotar a cada paciente de una mayor responsabilidad de su propia salud, dándole acceso a una mejor información para que desempeñe un papel activo en el tratamiento de su enfermedad. A través de la página Web proporcionan acceso a herramientas sencillas diseñadas para ayudar a los pacientes a entender la gravedad de su enfermedad y desde donde reciben apoyo médico. Además han creado una cuenta en Facebook y Twitter para incentivar la participación y la conexión entre los pacientes. Hasta el momento, la página principal del proyecto ya ha recibido más de 30.000 visitas, y en Facebook ya cuentan con más de 700 seguidores que cuentan sus historias y vivencias. Otras aplicaciones Janssen quiso ir más allá y ha creado otro tipo de aplicaciones para poder llegar a más gente y ser aún más útiles, ya no sólo para los pacientes, sino también para profesionales de la salud. Así que crearon también una aplicación para iPhone que proporciona una herramienta para la evaluación y el seguimiento de la gravedad e impacto de la Psoriasis. Con esta aplicación se anima a los pacientes a buscar los niveles adecuados de atención médica dependiendo de su grado de afección y a evaluar la severidad de la enfermedad gracias a una herramienta calculadora totalmente efectiva. “Lo que realmente queremos es que la gente reciba el tratamiento adecuado y reciba la información adecuada, sea cual sea la gravedad de su Psoriasis”, explica Alex Butler, gerente de la Estrategia digital de Janssen. Internet abre fronteras La gente está respondiendo activamente desde todas las plataformas creadas a partir de la red. Con Psoriasis 360, Janssen ha establecido un nuevo estándar de compromiso que demuestra que es posible que una empresa farmacéutica, hasta ahora poco transparentes, pueda establecer un diálogo con los usuarios y mejorarles la calidad de vida. “Si alguien tiene información útil y de interés debe hacerla llegar a la gente que realmente lo necesita, por eso las herramientas de participación están funcionando tan bien”, sentencia Butler.

Diabetes Hands Fundation www.diabeteshandsfoundation.org

¿Harías un clic si de ello dependiera la vida de otras personas? De esta original manera la Diabetes Hands Fundation se planteo ayudar a los necesitados en el Día Mundial de la Diabetes, el pasado 14 de noviembre.

Fue una gran idea con grandes resultados ya que se creo justo en el momento en el que había un auge en los juegos sociales en Facebook, que crecían más rápido que la misma aplicación Facebook. “Vimos que se nos presentaba una gran oportunidad para crear algo que fuera útil para toda la población y así ayudar a crear buenos hábitos”, explica Manni Hernández, presidente de la fundación. Con el juego, lanzado primero en inglés y luego en español, ya han conseguido más de 7.000 participantes que han completado más de 22.000 acciones saludables. TuAnalyze Con la colaboración del Hospital de Niños de Boston, la fundación desarrolló otra aplicación llamada TuAnalyze www. tuanalyze.org con la que se pueden compartir y comparar los datos de diabetes de los pacientes. Los datos se utilizan, además, para avanzar en la investigación y la atención diabética, así como para ver la evolución de la enfermedad en todas las regiones del mundo a través de un mapa.

Junto con Roche Diabetes Care www.careers.roche.com, la Diabetes Hands fundation colgó un vídeo en la red con la finalidad de suministrar una semana de insulina por cada clic que se hiciera. Consiguieron más de 126.000 visionados, lo que se traduce en más de 100.000 semanas de insulina para casi 2.000 niños. La campaña llevó el nombre The Big Blue Test, y a través de Internet consiguieron llamar la atención de gran parte de la comunidad de diabéticos, además de muchos usuarios no afectados directamente por la enfermedad. Con ésta y muchas otras acciones, la Diabetes Hands Fundation ha conseguido innovar, crear alianzas y hacer crecer sus plataformas sociales. De momento ya cuenta con una página web, tanto en inglés como en español, que lleva el nombre de EsTuDiabetes www.estudiabetes.org, con la que ha conseguido reunir a 30.000 miembros. Además de otras aplicaciones, como una página en Facebook www.facebook.com/ diabetesHF con más de 8.000 usuarios. Otra de las iniciativas llevada a cabo por la fundación fue la de crear un juego de Facebook llamado Healthseeker http:// apps.facebook.com/healthseeker para ayudar a la población en general, no sólo para los afectados de diabetes, a hacer cambios saludables en sus estilos de vida.

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Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Georgina Cirera

Social Media Manager

innuo

¿Reputación negativa en las redes sociales? Cómo gestionar una crisis online para que se convierta en una oportunidad En los primeros artículos publicados en esta sección subrayábamos la importancia que han adquirido las redes sociales como espacios donde las compañías pueden entrar en contacto con sus consumidores y la necesidad de que las marcas encuentren la mejor manera de estar presentes en ellas. Vivimos en un entorno en que los sites 2.0 se han convertido en los canales que utilizan las personas para buscar información e intercambiar opiniones sobre los productos y servicios que quieren consumir.

Reputación online y principales riesgos La reputación online está tomando cada día más relevancia para las marcas. Según Wikipedia, es “el reflejo del prestigio o la estima de una persona o marca en Internet”. Y el prestigio es el resultado de lo que la compañía hace online (su web, Facebook, Twitter…) y lo que se dice de ella. Herramientas como Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare o los fo-

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ros son las que ayudan a que todos estos comentarios, tanto los positivos como los negativos, se expandan y lleguen al máximo de gente. Desde siempre, lo que se dice de una marca resulta vital. Sin embargo, lo que hasta ahora aparecía en espacios fugaces sin permanecer en ningún sitio, con la irrupción de las redes

sociales ha pasado a quedar escrito en lugares accesibles a miles de personas y a ser susceptible de reenvío indiscriminado. El principal riesgo de esto es que se trata de espacios abiertos a todas las personas y, por lo tanto, no se puede controlar lo que se dice. Por esta razón, muchas compañías se muestran

reacias a tener presencia online. Sin embargo, lo que no tienen en cuenta es que el hecho de que no tengan actividad online no significa que los consumidores y usuarios no estĂŠn hablando de ellas.

t Es importante que las compaĂąĂas tengan en cuenta que, ya que se va a hablar de ellas en los medios online, es mejor que sean ellas mismas las que gestionen lo que se dice y sean activas al observar lo que los demĂĄs dicen de ellas para poder asĂ responder de la manera mĂĄs adecuada. Tener protocolos y manuales de comunicaciĂłn, una estrategia bien definida y una guĂa de actuaciĂłn para una posible crisis online ayudarĂĄ a que esta sensaciĂłn de descontrol desaparezca.

CĂłmo gestionar una crisis online ÂżQuĂŠ pasa si la reputaciĂłn es negativa o si sufrimos una crisis online? Como ya hemos dicho, uno de los riesgos de las redes sociales es que los mensajes se difunden a una velocidad trepidante, por lo que es bĂĄsico estar preparados para abordar una crisis en este canal: t .POJUPSJ[BS MP RVF TF EJDF EF OPTP tros, tanto si es positivo como negativo, para detectar los mensajes negativos cuĂĄnto antes. t 5FOFS VO NBOVBM EF DSJTJT FTDSJUP por los responsables de ComuniDBDJĂ&#x2DC;O 4PDJBM .FEJB .BOBHFNFOU y directivos de la compaĂąĂa, para

que tanto ellos como los trabajadores sepan cĂłmo se debe actuar en estos casos: estilo de los mensajes, cĂłmo se procederĂĄ, quiĂŠn dirĂĄ quĂŠ, â&#x20AC;Ś $VBOEP EFUFDUFNPT DPNFOUBSJPT negativos, debemos conservar la calma. Se tiene que actuar rĂĄpidamente, pero nunca de forma precipitada. Pensar por quĂŠ se ha dado la situaciĂłn, analizar el contexto y ver quĂŠ podemos hacer para solventarlo. "VORVF FT NVZ UFOUBEPS OP EFCF mos eliminar los mensajes negativos bajo ningĂşn concepto. Esto generarĂa una reacciĂłn peor por parte de los consumidores que se quejan. 4FS USBOTQBSFOUFT Z BTVNJS MB SFT ponsabilidad por delante de todo. Hay que admitir los errores pero, sobre todo, debemos explicar cĂłmo vamos a resolverlos y en quĂŠ perĂodo de tiempo. 4FS QSPBDUJWPT Z OP RVFEBSOPT quietos para enfrentarnos a las crĂticas, pero tambiĂŠn para mostrar los valores de la marca y el interĂŠs por solucionar los errores. $VBOEP TF TVGSF VOB DSJTJT POMJOF mientras la compaĂąĂa escucha y responde a las crĂticas, siempre podrĂĄn haber trolls que insistirĂĄn FO BHSBWBS MB TJUVBDJĂ&#x2DC;O "OUF FTUP lo que tenemos que hacer los proGFTJPOBMFT EFM 4PDJBM .FEJB FT OP entrar en una lucha con ellos sino seguir siendo proactivos respondiendo a los comentarios y preguntas de nuestra audiencia habitual y de nuestros clientes. Poco a poco serĂĄn ellos mismos los que, satisfechos por cĂłmo responde la compaĂąĂa, acabarĂĄn neutralizando estos comentarios negativos mĂĄs o menos interesados.

La crisis online: una oportunidad Sufrir una crisis conlleva problemas, pero tambiĂŠn es una fuente de nuevas oportunidades ya que, bien ges-

tionada, nos permitirĂĄ reposicionar y fortalecer la marca. En un momento de crisis online, los internautas estĂĄn mucho mĂĄs pendientes de lo normal de lo que hace o dice una compaĂąĂa. De este modo, si tenemos un plan de crisis estratĂŠgico bien definido y reaccionamos de forma correcta, los mensajes positivos irĂĄn ocupando terreno y, poco a poco, se acabarĂĄ fortaleciendo la imagen corporativa de la marca y su reputaciĂłn. Un ejemplo de crisis bien gestionada FT FM EF .PUSJO VO GĂ&#x2C6;SNBDP QBSB FM alivio del dolor. En su momento, lanzaron un spot publicitario en el que se hablaba del dolor que sufren las madres al llevar a sus hijos en brazos y los beneficios que les podĂa suponer UPNBS .PUSJO

RĂĄpidamente aparecieron comentarios de madres dolidas y ofendidas quejĂĄndose de que parecĂa que la marca ofrecĂa argumentos en contra de cargar a sus hijos encima. Blogs, asociacionesâ&#x20AC;Ś e incluso Twitter se llenĂł de estas quejas. Por fortuOB QBSB MB DPNQBĂ&#x2014;Ă&#x201C;B .PUSJO FTUB ba escuchando activamente lo que los usuarios decĂan de la marca en internet y esto les permitiĂł actuar de manera ĂĄgil ante la situaciĂłn: la 7JDFQSFTJEFOUB EF .BSLFUJOH EF MB compaĂąĂa publicĂł un mensaje de disculpa pĂşblica en la web agradeciendo los comentarios y anunciando, ademĂĄs, la retirada del anuncio de los medios y la situaciĂłn de crisis pudo controlarse.

En el medio online, son fundamentales los mensajes que se emiten y la influencia que puede FKFSDFS VOB EFUFSNJOBEB QFSTPOB P WJTJĂ&#x2DC;O "TĂ&#x201C; TJ BDUVBNPT DPSSFDUBNFOUF Z TPNPT DPIFSFOUFT con lo que decimos y lo que hacemos realmente, los usuarios nos irĂĄn dando credibilidad y se fidelizarĂĄn. innuo.com PMFARMA.COM / JULIO - AGOSTO 2011 127 127 PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

Ira, imaginemos una campaña publicitaria como si fuera un Big Burger con multitud de ingredientes suculentos y deliciosos... Si el concepto creativo es la hamburguesa... ¿qué sería el análisis de datos? ¿la cebolla, las patatas, el ketchup, la mostaza, el pan...?

en New York... Por Xavier Sánchez Civil.

Para los que creemos en la creatividad viajar a Nueva York siempre es un privilegio. Y si en Nueva York además puedes conversar y compartir ideas con uno de los KOL más relevantes del nuevo marketing digital del sector de la salud, el privilegio es doble. Ira Haimowitz, autor del novísimo libro Healthcare Relationship Marketing y EVP of Analytics and Operations, de la agencia TheCementBloc -Healthcare Agency of the Year en los recientes Manny Awards- es un sabio afable, amable, inquieto, erudito y con una capacidad de comunicación excepcional. En nuestra charla sabe cómo llegar al lado más emocional desde el punto de vista más analítico y racional… y para eso hay que tener mucha creatividad…

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(Sonríe) -¡Buena pregunta! Yo, el análisis de datos lo imagino como el pan, porque se encuentra al principio y al final de la hamburguesa. El análisis puede ayudarnos al principio a desarrollar la estrategia, que debería basarse en los datos objetivos sobre clientes y segmentos, y también al final, para medir el retorno de la inversión. Son los dos extremos de la hamburguesa, y la campaña creativa se encuentra justo en medio. ¡Pues vamos a darle un mordisco! Acabas de publicar el libro Healthcare Relationship Marketing, el primero de esta temática que sale al mercado. ¿Por qué este libro y por qué ahora? -Por dos razones. Una es que el mundo está cambiando y el mercado de la asistencia sanitaria está evolucionando. Antes, las compañías farmacéuticas invertían principalmente en ventas mediante un gran número de delegados. Esto ya no es así. Los médicos no tienen tiempo para reunirse con los representantes y se adentran más a menudo en el espacio digital. Los médicos se conectan más a Internet y las empresas farmacéuticas cada vez ven más difícil llegar hasta ellos. La tecnología avanza... y deben desarrollarse soluciones innovadoras a esta situación. La segunda razón es que después de muchos años trabajando en este área, siempre he tenido la sensación de que el conocimiento se iba transmitiendo como en una tribu, de generación en generación, pero que no existía nada escrito sobre las bases de este tipo relaciones. Pensé qué debería escribir un libro que ofreciera una visión general que pudieran utilizar para introducirse en este mundo tanto para profesionales de la industria farmacéutica como profesionales del sector del marketing y la comunicación. En tu libro hablas sobre la necesidad de un nuevo tipo de diálogo entre las empresas farmacéuticas y sus stakeholders… ¿Cuál es el motivo? ¿No hablan el mismo idioma? -Creo que eso es parte del problema. El diálogo se basa en la comunicación bidireccional. Anteriormente, las empresas farmacéuticas intentaban expandir su mensaje. Eran los emisores del mensaje la mayor parte del tiempo, y esperaban que médicos y pacientes lo escuchasen y respondiesen: una promoción-una respuesta. Sin embargo, este esquema ya no funciona. Los médicos no tienen tiempo y los pacientes tienen a su disposición toda la información que desean en Internet. Así pues, la comunicación actualmente se acerca más al monólogo unidireccional que al diálogo, lo que significa que debemos escuchar y utilizar bases de datos, entre otros métodos, para registrar lo que escuchamos y responder para continuar la conversación...

En tu libro hay muchos conceptos nuevos: situation assessment, measurement optimization, analytic segmentation... ¿Por qué son útiles estos conceptos hoy en día ante las empresas farmacéuticas y a su relación con sus stakeholders? -El motivo es simple: no todos los mensajes tienen la misma efectividad o valor para cada stakeholder. Aquí es donde entra la segmentación. Pongamos por ejemplo que soy un médico de asistencia primaria, que siempre estoy muy ocupado, con salas de espera llenas de pacientes, y sólo dispongo de unos minutos. Los pacientes querrán un mensaje conciso que contenga los datos clínicos más valiosos para ellos. Podemos encontrarnos un especialista que tenga más tiempo y que lo invierta en tratar casos más complicados, mediante tipos diferentes de información. Ocurre lo mismo con los pacientes: la madre de una familia numerosa se encarga de la salud de todos y tiene menos tiempo que un adolescente joven y sano. Las partes implicadas tienen necesidades diferentes y, por ello, necesitamos comunicarnos de forma diferente. De eso trata mi libro en realidad.

tas en formas totalmente imposibles anteriormente. ¡Antes necesitabas un lápiz y un papel para tomar notas!

Hablemos de estrategias multicanal. ¿Se trata del presente y del futuro del marketing farmacéutico? -Sí. Creo que las estrategias multicanal son el resultado natural de todas las demás fuerzas. Si los médicos tienen menos tiempo para hablar con los delegados de ventas y las diferentes partes implicadas tienen necesidades diferentes, además de conectarse a Internet y tener acceso a múltiples fuentes de información, la industria farmacéutica debe diseñar un sistema de relación completamente nuevo. Existe una expresión en marketing que dice “pesca donde están los peces”. No se pesca en una panadería o en una carnicería. Debemos ir a pescar al río, donde están los peces. Si las partes implicadas, como el médico especialista o los pacientes, se encuentran en las comunidades digitales en Internet, consultan el correo electrónico o están conectados a sus teléfonos móviles, debemos comunicarnos con ellos a través de estos medios. Aquí es donde el marketing Todo el contenido del multicanal es importante: libro está linkado estrelo primero es escuchar a chamente a las nuevas los clientes, comprender Xavier Sánchez e Ira Haimowitz, con el libro de éste último. tecnologías... Desde su los segmentos, conocer punto de vista, ¿cómo estas los lugares donde buscan tecnologías están cambiando el panorama del markeinformación y comunicarse con los clientes adecuados, ting farmacéutico? en el lugar adecuado y en el momento adecuado. -Vuelvo al tema de escuchar. Ahora puedes “escuchar” mucho mejor que antes y establecer un diálogo. Por ¿Puede ponernos un ejemplo de estrategia multicanal ejemplo, las redes sociales: pacientes y médicos se en un producto farmacéutico? conectan a blogs, chats, forman parte de comunidades... -En TheCementBloc tenemos mucha experiencia en el hablan los unos con los otros sobre su salud... Los mercado de la diabetes, donde hemos tenido un gran pacientes conocen las consecuencias para su salud de éxito con el desarrollo de una estrategia multicanal de la mano de otros pacientes.... Se produce un intercambio dos fases. El primer paso fue aumentar la capacidad de de experiencias entre completos desconocidos. Existe comunicación de los delegados de ventas mediante un una página web llamada Patients like me, donde se puede cambio: del clásico material de papel a las nuevas taconseguir información de otros pacientes que tomaron blets digitales, para que pudieran comunicar su mensaje un fármaco determinado. Esto es importante. No se trata de forma más interactiva, además de recopilar datos de pruebas médicas ni de datos científicos válidos; son sobre las respuestas de los médicos. personas que se encuentran y que están tomando el El segundo paso fue crear un portal profesional para mismo medicamento. médicos, enfermeras y educadores sobre la diabetes. Ocurre lo mismo con los médicos. Con el aumento de las La diabetes es un problema mundial creciente y los procomunidades médicas online, pueden “escucharse” los fesionales necesitan soluciones innovadoras. El portal unos a los otros directamente, posibilidad que siempre se basaba en un modelo de autoservicio: a través de ha tenido un gran valor para ellos. Ahora es más rápido, promociones y publicidad, instamos a los doctores a que más acelerado. Creo que las redes sociales son, probavisitasen este portal para encontrar información sobre blemente, las mayores impulsoras de este fenómeno. diabetes, métodos, tecnología de pruebas y dispositivos Y, obviamente, no podemos olvidar la tecnología aplicada necesarios para los diabéticos, además de proporcionar a las ventas: los iPad, las tablets, que permiten que los información de valor sobre la práctica clínica. delegados muestren información que no podían mostrar Así pues, aumentamos la efectividad y el conocimiento anteriormente, hacer preguntas y escuchar las respuessobre el cliente por parte de los delegados de ventas,

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además de proporcionar a los médicos la oportunidad de aprender sobre ellos mismos y para ponerse en contacto con el delegado más adecuado para sus necesidades. Y a continuación, cuando mi departamento entró en acción, se trató de conectarlo todo, como si se conectase el sistema de tuberías de una casa. Debemos asegurarnos de que, de la misma forma que el agua debe fluir por toda la casa, los datos fluyen por todo el sistema. Tuvimos mucho éxito y conseguimos expandir el conocimiento que teníamos del cliente. Como ya has comentado, tu libro puede utilizarse como herramienta de aprendizaje. ¿Qué es lo que el mundo de la creatividad o los creativos deberían aprender, entender o pensar al leer tu libro? -Lo que me gustaría que extrajeran del libro son nuevas maneras de medir el éxito. ¿Cómo se mide el éxito de una campaña creativa o de mi trabajo de creatividad? El libro habla de medir ese éxito mediante el “call-to-action”. ¿En qué medida la página web, el anuncio impreso, la televisión o la comunicación por Internet llevan a la acción...? “Acción” entendida como pacientes que se comunican con sus médicos; o se suscriben para recibir más información; “acción” de un médico que valora recetar un producto o a tenerlo en cuenta para nuevas indicaciones. Si podemos ser un poco más cuantitativos y orientarnos más hacia la “acción” o hacia la meta en nuestros procesos creativos, todos nos beneficiaremos, tanto clientes como los creativos. Existirán nuevas formas de medir el éxito de su trabajo. ¿Y qué es lo que los profesionales de la industria farmacéutica deberían aprender, entender o pensar, al leer tu libro? -Este momento es muy estimulante para la industria farmacéutica ya que, volviendo al tema de “escuchar”, antes la situación solía limitarse a alguien trabajando desde una oficina desarrollando materiales promocionales y publicitarios, anuncios de televisión, páginas web, comunicación de ventas… Luego toda la campaña se lanzaba al mercado y no se sabía lo que iba a pasar, había que esperar a obtener los datos de IMS o a que evolucionaran las ventas. Actualmente, un profesional puede obtener información

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en tiempo real sobre el estado de su promoción gracias a internet, a los datos recopilados en tablets por parte de los delegados de ventas. Eso es de lo que trata el libro. Hoy, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones rápidamente y hacer cambios de forma dinámica, en lugar de tener que esperar a los datos de cada trimestre. Ahora quiero pedirte que imagines que tienes una bola de cristal para ver el futuro... Si miramos a ese futuro, ¿puedes anticiparnos alguna tendencia del nuevo healthcare relationship marketing? -En mi opinión, se producirán dos fenómenos: sin lugar a dudas, la tecnología seguirá evolucionando, así como las redes sociales. Y, además, el aspecto económico también será muy interesante, gracias al incremento en innovación y a la personalización de medicamentos y tratamientos. Aparecerán tratamientos específicos para cierto tipo de pacientes. Ya no existirá la misma “pastilla” para todo el mundo, sino que se dispondrá de diferentes opciones terapéuticas para diferentes tipos de población, y eso afectará a nuestro sector. Habrá que comunicarse de forma diferente, más específica, de igual forma que en el sector de consumo, en bancos o entre minoristas, se impondrá el micro marketing. Volviendo a la economía, opino que los métodos de los gobiernos, de aquellos que tienen un seguro médico y de los grandes grupos, deben tener en cuenta el aspecto económico de los tratamientos, y este ejercicio también es cuantitativo. El libro no se extiende demasiado en las políticas generales y los costes de los tratamientos médicos, por lo que lo tendré en cuenta cuando escriba la segunda parte. Alguien que gestiona un plan de salud o que trabaja de administrador de salud para el gobierno, debe pensar en las inversiones totales que realiza en sus tratamientos. La comunicación también puede ser servir de ayuda en este caso. Volvamos al presente y para cerrar la entrevista, descubramos un poco más sobre Ira Haimowitz, ciudadano de Nueva York. ¿Cuál es tu primera experiencia en el mercado de la asistencia sanitaria? -Después de doctorarme, empecé a trabajar para

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General Electric. En los años 90 trabajé en radiología con aparatos de rayos X de escáner que no utilizaban la película fotográfica. Programaba esas máquinas. Tenía que ir con otros vendedores de GE por los hospitales e intentar vender esos nuevos y enormes sistemas de escaneo y su software. Era muy emocionante comprobar que el trabajo que estaba realizando iba a cambiar la vida de miles de personas que visitaban el hospital. Intento mantener esa emoción hoy en día, cuando piendo en cómo dejar huella en el mercado. Y siendo analista matemático… ¿cuentas ovejas o números para dormirte? -Normalmente estoy tan cansado que caigo rendido, pero si no es así, cuento números. La mejor manera de dormirse es contar números empezando por el cien y siguiendo la cuenta hacia atrás. ¿Puedes recomendarnos un libro que no sea el tuyo? -Me encantan los libros sobre matemáticas, pero mi libro favorito es sobre Theodore Roosevelt y lo recomiendo fervientemente. Se titula The rise of Theodore Roosevelt y su autor es Edmund Morris. Teddy Roosevelt era muy ambicioso cuando era joven. Cambió muchas veces de carrera y de vida antes de convertirse en presidente. Así pues, recomiendo la biografía de Theodore Roosevelt a aquellos profesionales jóvenes que quieran expandir sus horizontes y avanzar en sus carreras. once y nueve años, un hermano mayor y dos hermanas gemelas. En realidad, trabajar en comunicación healthcare es mi hobby; ser padre es mi trabajo real. Debo ser creativo para mantener la armonía en mi familia y dar consejos sin llegar a controlar. Eso siempre es un reto, además de un placer. Muchas gracias por acompañarnos en este Desayuno con la Creatividad. Ha sido un placer y esperamos verte pronto en España para asistir a alguna de tus conferencias. -Gracias a vosotros Xavier.

Para cerrar este breakfast in New York, una última pregunta: ¿en qué actividad encuentras, disfrutas o practicas la creatividad, fuera del trabajo? -Diría que en educar a mis hijos, ahora que están en una edad en la que nunca sé lo que va a pasar. Tienen

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El 5 de Julio de 2011 Nuevas Declaraciones Nutricionales y de Propiedades Nutricionales en complementos alimenticios y alimentos funcionales en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com www.iir.es/farma El 6 de Julio de 2011 La Función del Site Coordinator en los Ensayos Clínicos en Madrid Tel. 931 850 221 (Ana Huerto) ana.huerto@tfscro.com Del 6 al 7 de Julio de 2011 Drug Master File & CEP Electrónico en Barcelona Tel. 902 121 015 info@iirspain.com www.iir.es/farma

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Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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