PMFARMA Nº 113. Sep - Oct 2011 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

El 20 de Septiembre de 2011 El 17 de Octubre de 2011 Redes Sociales en la Industria Optimizing Brand Lifecycle Farmacéutica: Oportunidades del Management Strategies Web 2.0 para el sector en Barcelona Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico AÑO XVII • Nº 113• septiembre - octubre 2011 en Madrid Tel. +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) Tel. 902 996 200 annelies.swaan@celforpharma.com El 20 de Septiembre de 2011

Del 18 al 21 de Octubre de 2011

en Valencia Tel. 914 008 583 contacto@mascuota.com www.neurosciencecomcongress.com

www.sefh56congreso.com

Agenda: seminarios cursos congresos

Global Regulatory Affairs Formación adaptada a la audiencia, pieza La formación médica continuada Educación médica del paciente. 56 Congreso Nacional SEFH: Decomo en Barcelona El formador comercial y sus principales áreasla Farmacotécnia clave para seguir adelante. herramienta de markting. a la Terapia 902 121 015 individualizada. Caminoy masters de Ida 2011-2012 y Continuum creativo para el continuumTel. Guía de cursosUn , seminarios de actuación. info@iirspain.com Vuelta educativo. Medical Education aquí y ahora. en Santiago de Compostela La formación y el entrenamiento comerciales Tel. 963 734 690 El 22 de Septiembre de 2011 inscripciones@provalentia.com frente al nuevo modelo de negocio. Neurociencias de la Comunicación

ESPECIAL formación y además...

Del 26 de Septiembre al 6 de Octubre de 2011 De la gestión de médicos a la gestión cuentas clave. Medios Cursode AIMC-AEDEMO. digitales Outsourcing in Scientific Affairs: de las CRO’s a las CSC’s en menos de 20 años. en Barcelona La comunicación médico-usuario; clave de la calidad sanitaria. Tel. 933 631 050 El Naming en el sector biofarmacéutico. aedemo@aedemo.es

Las APPS móviles han venido para quedarse.

El 28 de Septiembre de 2011 Biosimilares 2011 en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com El 29 de Septiembre de 2011 Cuestiones controvertidas sobre la Promoción Online de Medicamentos en Madrid Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es www.iir.es/farma El 4 de Octubre de 2011 Registro Electrónico de Medicamentos eCTD up to date en Barcelona Tel. 902 121 015 info@iirspain.com Del 4 de Octubre al 2 de Noviembre de 2011 Programa especializado en Comunicación Interna en Madrid Tel. 914 435 336 informacion@escuelaunidadeditorial.es Del 7 al 21 de Octubre de 2011 Curso Teórico-Práctico sobre Modificaciones de las Autorizaciones de Comercialización en Madrid Tel. 915 938 308 (Mª Carmen Sánchez-Girón) mcs@cesif.es

Del 18 al 19 de Octubre de 2011 The Pharma Market Access Course en Barcelona Tel. +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com Del 18 al 19 de Octubre de 2011 Dirección de Áreas Funcionales de Especialización en Acceso al Mercado en Barcelona Tel. 934 486 255 (Begoña Román) www.esame.org Del 20 al 22 de Octubre de 2011 XVIII Congreso Nacional de Derecho Sanitario en Madrid Tel. 91 457 48 91 acortes@siasa.es Del 25 al 26 de Octubre de 2011 II Encuentro del Sector Sanitario: Hacia un cambio de modelo en Barcelona Tel. 932 534 200 seminarios.bcn@iese.edu Del 26 al 27 de Octubre de 2011 Empack & Logistics en Madrid Tel. 915 591 037 iberia@easyFairs.com Del 27 al 29 de Octubre de 2011 LIII Reunión Nacional de la Sociedad Española de Hematología y Hemoterapia (SEHH) y XXVII Congreso Nacional de la Sociedad Española de Trombosis y Hemostasia (SETH) en Zaragoza www.sehhseth.com

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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Agenda: seminarios cursos congresos

El 20 de Septiembre de 2011 Redes Sociales en la Industria Farmacéutica: Oportunidades del Web 2.0 para el sector en Madrid Tel. 902 996 200

El 17 de Octubre de 2011 Optimizing Brand Lifecycle Management Strategies en Barcelona Tel. +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

El 20 de Septiembre de 2011 Global Regulatory Affairs en Barcelona Tel. 902 121 015 info@iirspain.com

Del 18 al 21 de Octubre de 2011 56 Congreso Nacional SEFH: De la Farmacotécnia a la Terapia individualizada. Un Camino de Ida y Vuelta en Santiago de Compostela Tel. 963 734 690 inscripciones@provalentia.com www.sefh56congreso.com

El 22 de Septiembre de 2011 Neurociencias de la Comunicación en Valencia Tel. 914 008 583 contacto@mascuota.com www.neurosciencecomcongress.com Del 26 de Septiembre al 6 de Octubre de 2011 Curso AIMC-AEDEMO. Medios digitales en Barcelona Tel. 933 631 050 aedemo@aedemo.es El 28 de Septiembre de 2011 Biosimilares 2011 en Madrid Tel. 902 121 015 info@iirspain.com El 29 de Septiembre de 2011 Cuestiones controvertidas sobre la Promoción Online de Medicamentos en Madrid Tel. 902 121 015 inscrip@iir.es www.iir.es/farma El 4 de Octubre de 2011 Registro Electrónico de Medicamentos eCTD up to date en Barcelona Tel. 902 121 015 info@iirspain.com Del 4 de Octubre al 2 de Noviembre de 2011 Programa especializado en Comunicación Interna en Madrid Tel. 914 435 336 informacion@escuelaunidadeditorial.es Del 7 al 21 de Octubre de 2011 Curso Teórico-Práctico sobre Modificaciones de las Autorizaciones de Comercialización en Madrid Tel. 915 938 308 (Mª Carmen Sánchez-Girón) mcs@cesif.es

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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STAFF

editorial

Consejo Editorial Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: Alvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

SITUACIÓN LÍMITE

l paquete de medidas aprobado este verano por el Gobierno, que incluyen la generalización de la prescripción por principio activo para todo el Sistema Nacional de Salud, la modificación del sistema de precios de referencia, la rebaja de un 15% de los medicamentos con más de 10 años sin genérico en el mercado y la creación de un comité de selección para incorporación a la financiación de nuevos medicamentos, conducen a la industria farmacéutica a una situación límite, estrangulando al sector y apuntillando definitivamente la investigación farmacéutica en España. Según el director general de FARMAINDUSTRIA, Humberto Arnés, “la industria está consternada y sorprendida, porque al impacto de las medidas aprobadas, 2.400 millones de euros, hay que sumar los 2.500 millones de euros de los dos reales Decretos-Ley del año pasado”.

RepresentaciÓN en Iberoamérica Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Angel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

Redacción y administración Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com Ediciones digitales http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92

La prescripción obligatoria por principio activo es inadmisible, porque limita la autonomía del médico y tendrá consecuencias negativas para los pacientes, Además, es innecesaria desde el punto de vista económico, puesto que si el original tiene que igualar el precio del genérico, no proporciona ningún ahorro adicional. La reducción del 15% del precio de moléculas de más de 10 años que no tengan genérico en el mercado, con un impacto según el Ministerio de 400 millones de euros, carece de sentido, puesto que si esos productos maduros no tienen genérico es porque su precio ya es bajo y su margen muy ajustado, o su coste de fabricación es muy alto, careciendo, por tanto, de interés comercial para terceros. Esta medida, además, pone en claro riesgo la viabilidad de numerosas pequeñas y medianas empresas locales. Esta medida no ha gustado a nadie. Fenin, por ejemplo, señala que la medida reconoce la existencia de agrupaciones homogéneas para los productos sanitarios y destaca la dificultad que puede suponer definir agrupaciones que sean comprendidas y aceptadas de igual forma por todos los integrantes y beneficiarios del Sistema Nacional de Salud, al tiempo que recuerda que no existen estudios de equivalencia entre productos sanitarios, que permitan disponer de evidencias científicas y técnicas que demuestren la igualdad de prestaciones de dos productos para la misma indicación. No hablemos ya de los farmacéuticos, que alegan y con razón, que el Gobierno no afronta el déficit sanitario estructurasl del sistema, e impone básicamente a las farmacias la carga del rescate financiero del SNS, aparte de los retrasos el los cobros que están sufriendo. El Ministerio de Sanidad ha actuado, una vez más, de forma improvisada, confundiendo medidas de ahorro, no cuantificadas con rigor, con la viabilidad de las empresas. En todo caso, hemos de apostar por un uso racional y una gestión eficiente en el conjunto del SNS, sin presionar únicamente a los proveedores del Sistema, que no van a poder mantener ni la presión que viene ejerciendo en materia de precios, que se traduce en menos margen, ni la calidad del servicio que hoy reciben los beneficiarios del SNS. Hasta que el Gobierno no afronte de forma seria y definitiva la dotación presupuestaria del gasto sanitario con rigor y en su globalidad, seguirá la incertidumbre en un sector, el farmacéutico, que va perdiendo empleo neto e inversión a gran velocidad, y recordemos que el sector sanitario, es de los pocos que genera un alto valor añadido para la Sociedad, aspecto éste que los partidos políticos en España parecen desconocer.

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sumario nº 113 INDICE DE ANUNCIANTES Adding CDM _______________________55 AMR Scientific Translations __________13 Antares Consulting________________103 Antares Comunicación y Formación_ __65 Axis Pharma_______________________25 Blue Line Health____________________21 Bypass __________________________109 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________17 Cesif Formación___________________107 Close-Up__________________________59 Coma_ ____________________________ 5 CoolDesign Agency_________________51 Dinamax_____________________ Portada EC-Europe ________________________31 ESIC_ ____________________________43 Euro RSCG LIfe - Medea _____________63 Fundación Privada Univ. EADA ________39 Global Stand/Health ______________141 Grupo Epistéme ___________________45 Iddium __________________________129 IIR España ________________________47 IL3 - UB ___________________________53 IMS Health_________________________ 7 Innovaplus Aplicaciones_____________13 Kantar Health _____________________29 Libro MKT Farmacéutico _ ___________41 Lograre Soluciones Personales ______19 M&B Management & Business_______57 Medilearning ______________________23 New Media Solution _____ Portada interior Nova Language Services _________9 y 11 Powervote________________________113 PMFoto__________ Contraportada interior Profarmaco 2______________________37 Punta Alta _ _______________________61 Regalex __________________________15 TCC Trébol Comunicación y Creación __33 Vademecum _____________________117 Valesta ___________________________17 WoltersKluwer Health _______________49 World Trade Center BCN____________ 96-97

Especial FORMACIÓN y ESCUELAS DE NEGOCIO Formación adaptada a la audiencia, pieza clave para seguir adelante. 34 Dra. Berta Font. Directora Médica. Punta Alta. creativo para el continuum educativo. 38 Continuum Charo Bernard y Ana Indarto. Medical Education Project Manager, PhD y Scientific Director, PhD;

respectivamente. Publicis Life Brands. A Publicis Healthcare Communications Group Company.

formación y el entrenamiento de los departamentos comerciales 42 La frente al nuevo modelo de negocio farmacéutico.

Enrique Garrido. Trainer Manager. Grünenthal.

Educación médica del paciente. 48 Nuria Noel. ec-europe. El formador comercial y sus principales áreas de actuación. 52 Andrés Hernández. Jefe de Producto y Responsable de Formación. Grupo ASAC pharma. Medical Education, aquí y ahora. 60 Diana Kvaternik y Mayte Aldudo, Business Unit Manager y Head of Digital, respectivamente.Medea Medical Education Agency.

formación médica continuada como herramienta de Marketing. 62 La Rocío Becerril Vizcaíno. Gerente de Educación para profesionales Sanitarios. MSD.

María Cerón Peña. Responsable de eContinual Medical Education. MSD.

66 Guía Cursos, Programas y Másters 2011-2012. 98

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De la gestión de médicos a la gestión de cuentas clave.

Lluís Triquell. Socio Director. Dolores Mateos. Directora. Rafael Borràs. SocioDirector. Antares Consulting.

Outsourcing in Scientific Affairs: De las CROs a las CSCs en menos de 20 años.

Dr. Ángel Navarro Lima. Socio y co-propietario. Director General. Azierta: Science to Business. A Contract Scientific support Consulting.

108

Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

114

Ignasi Fontvila. Naming Creative Director. Brandward.

116

Laura Parras. Dpto. Comunicación. Vademecum.

La comunicación médico-usuario; clave de la calidad sanitaria.

El naming en el sector biofarmacéutico.

Las Apps móviles han venido para quedarse.

SECCIONES REGULARES Editorial. Noticias del sector. R&D Update. Gente. CEO Farma: Juan Carlos Castillejo / Pfizer Salud Animal. 124 Al Margen: Evolución antes que transformación. 3 8 26 28 120

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128 Desayunos con la creatividad: Bárbara Pujol / Laboratorios Ordesa. 132 Del Off al On. 134 Salud 2.0: Creando relaciones con los bloggers. 136 A vista de pájaro: El plan de marketing digital. 140 Galería. 142 Agenda.

ACTUALIDAD

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

SEMINARIO - TALLER PBL. PROBLEM BASED LEARNING. (aprendizaje basado en problemas) IDEAS PARA EL CAMBIO DESDE MARKETING Barcelona, lunes 10 de octubre de 2011 - Madrid, lunes 17 de octubre de 2011 Horario: de 9:00h.a14:00h (incluye coffee-break) Ponente: Xavier Esteban Fradera

Antecedentes El ABP, Aprendizaje Basado en Problemas (o PBL, Problem Based Learning en inglés) es una metodología pedagógica con una larga experiencia, especialmente en la Universidad. Se establecen sus orígenes en la Facultad de Medicina de la Universidad de McMaster de Canadá y tuvo una repercusión muy importante en el mundo educativo. Uno de los pioneros en su aplicación en el mundo experimental fue Shoemaker y posteriormente fue desarrollado ampliamente por H. S. Barrows. Actualmente en las escuelas y universidades de referencia y con métodos activos de enseñanza, trabajan el Aprendizaje Basado en Problemas. ¿Por qué utilizar el ABP en marketing? Porque estimula el pensamiento crítico y permite trabajar las habilidades para la resolución de problemas. El pensamiento critico es la habilidad de analizar hechos, generar y organizar ideas, defender opiniones, hacer comparaciones, hacer inferencias, evaluar argumentos y resolver problemas. Con el Aprendizaje Basado en Problemas se pretende abrir nuevas oportunidades y una visión más amplia a las personas que trabajan en el Departamento de Marketing de la Industria Farmacéutica. En marketing se abren nuevas posibilidades de trabajar otras vías de solución y no anquilosarse en “lo mismo” y en “lo de siempre”. Objetivos del seminario-taller Los objetivos y las tareas que se desarrollarán en la sesión de trabajo con la metodología ABP son las de: • • •

Utilizar estrategias de razonamiento para combinar y sintetizar la información proporcionada por el problema o situación en una o más hipótesis explicativas. Identificar necesidades de aprendizaje. A partir de lo aprendido, identificar los principios que puedan aplicarse a otras situaciones/problemas.

Itinerario a seguir en la sesión de trabajo Al finalizar el Seminario-Taller Aprendizaje Basado en Problemas, los participantes deberán identificar qué han aprendido y han de tratar de contestar las siguientes preguntas:

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

• • • • • •

¿Qué cosas nuevas he aprendido al trabajar con el problema?. ¿Cómo se relaciona este nuevo aprendizaje con lo aprendido previamente?. ¿Cómo se relaciona este aprendizaje con los objetivos de aprendizaje?. ¿Qué principios se han discutido y cuáles he aprendido?. ¿Qué de lo aprendido me ayudará a entender diferentes problemas o situaciones en el futuro?. ¿Qué áreas de aprendizaje se han identificado importantes para el problema pero no se han explorado?.

¿A quién va dirigido? A todo el equipo de marketing que quiera aprender del problema para dar una solución al problema, que tengan inquietud en aprender nuevas herramientas y que sean conscientes que nuevos cambios implica un nuevo marketing. Este seminario, pues, va especialmente dirigido a: • • • •

Directores Comerciales. Directores de Marketing o de Unidad. Group product managers. Product managers seniors.

Metodología La metodología del seminario-taller será activa y participativa, combinando la formación teórica con ejercicios prácticos. La dinámica del seminario-taller se llevará a cabo con ejercicios individuales, grupales y plenarios. Derechos de inscripción Socios de Sepromark: 212,40 € (iva incluido). No socios: 236 € (iva incluido).

Más información e inscripciones:

www.pmfarma.com/ap/pagina.php?id=8 ¡¡PLAZAS LIMITADAS!!

noticias / EMPRESAS

La división de salud animal de MSD pasa a llamarse MSD Animal Health La división generó el pasado año 2010, ventas globales por valor de 2.900 millones de dólares.

a división de salud animal de MSD, anteriormente conocida como Inter vet/Schering-Plough Animal Health, ha anunciado que, a partir de ahora, pasará a conocerse como Merck Animal Health. Fuera de Estados Unidos y Canadá, se llamará MSD Animal Health. “Este cambio de nombre refleja el compromiso de MSD con la salud animal y con el negocio global”, afirma Raul Kohan, presidente de MSD Animal Health. “Tenemos un compromiso firme con veterinarios, productores, dueños de mascotas y la sociedad en general. Nuestro objetivo es generar valor adicional y crecimiento sostenido, al continuar proporcionando soluciones integradas con productos y servicios innovadores de salud animal que satisfagan las necesidades cambiantes de nuestros clientes”. “Con el respaldo científico y comercial de MSD –añade Ko-

han-, MSD Animal Health cuenta con la combinación necesaria de recursos para mejorar nuestra posición como líder de la industria”. En este sentido, MSD Animal Health encabeza la investigación, el desarrollo, la fabricación y la venta de medicamentos y vacunas veterinarias a nivel global, con una sólida presencia en productos biológicos y farmacéuticos. En 2010, la división generó ventas globales de 2.900 millones de dólares. MSD valora la diversificación que MSD Animal Health aporta a su cartera y prevé oportunidades de crecimiento en el negocio que pueden aprove-

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charse tanto en la vertiente de salud animal como humana. La compañía pretende obtener beneficios de la amplia e innovadora cartera de MSD Animal Health en el futuro, así como convertir la unidad en uno de los líderes globales de salud animal. El cambio de nombre es posterior al anuncio de MSD y sanofi-aventis, realizado el 22 de marzo de 2011, sobre el fin de los planes para la creación de una nueva empresa conjunta de salud animal. Ambas empresas decidieron poner fin a su acuerdo, principalmente, debido a la creciente complejidad en la implementación de la transacción propuesta.

ROCHE Adquiere mtm laboratories AG y amplía así su oferta de pruebas en cáncer de cuello uterino. Roche ha anunciado la firma de un acuerdo por el que adquirirá el 100% de mtm laboratories AG (mtm), una compañía de titularidad privada con sede en Heidelberg (Alemania). Mtm es líder mundial en el desarrollo de productos para diagnóstico in vitro centrados en la detección y el diagnóstico tempranos del cáncer de cuello uterino (cáncer cervical), que supone el mayor mercado de detección precoz en oncología. Mtm pasará a formar parte de la unidad de negocio Roche Tissue Diagnostics (Ventana Medical Systems). En virtud del acuerdo, Roche abonará a los accionistas de mtm un pago inicial de unos 130 millones de euros, así como una cantidad adicional que podrá ascender hasta unos 60 millones de euros cuando se alcancen determinados hitos relativos a las prestaciones.

Excelente complemento

“Los anatomopatólogos confían cada vez más en la identificación y la validación clínica rápidas y correctas de determinados marcadores moleculares asociados con el cáncer cervical -señala Daniel O’Day, director operativo (COO) de Roche Diagnostics-. “Los productos de mtm son un excelente complemento de la innovadora prueba cobas de Roche para el cribado del cáncer cervical mediante la detección del virus del papiloma humano (VPH), lanzada en Estados Unidos el pasado mes de abril. Gracias a esta adquisición, Roche podrá ofrecer una cartera integral de cribado del cáncer cervical -desde el análisis citológico hasta el diagnóstico histológico- y proporcionar un valor médico mayor que nunca a ginecólogos y pacientes de todo el mundo”.

noticias / EMPRESAS

Nestlé Health Science Adquiere una participación en Vital Foods. Nestlé Health Science ha anunciado la adquisición de una participación minoritaria en Vital Foods, una empresa con sede en Nueva Zelanda especializada en el desarrollo de soluciones a base de kiwi para trastornos gastrointestinales. Esta operación, cuyos términos no han sido revelados, está en línea con las realizadas por Nestlé Health Science en los últimos meses con las adquisiciones de Vitaflo, CM & D Pharma y Prometheus Laboratories.

Líder en estreñimiento

Creada en 1991, Vital Foods comercializa dos productos muy bien situados en el mercado de Nueva Zelanda, Kiwi Crush y Phloe. Ambos productos se basan en un extracto natural de kiwi y su eficacia contra el estreñimiento ha sido clínicamente probada. El estreñimiento es un trastorno funcional común del tracto gastrointestinal, que afecta a una de cada seis personas en la población adulta de Estados Unidos, Europa y Oceanía. En virtud de esta operación, Nestlé Health Science incorpora un miembro al Consejo de Administración de Vital Foods y tendrá la oportunidad de contribuir al desarrollo de futuros productos así como de estrategias comerciales. Inventages, que administra los fondos Venture Nestlé, es inversor de Vital Foods desde hace años. Luis Cantarell, presidente y director general de Nestlé Health Science, comenta: “Estamos encantados de tener una participación en Vital Foods. Sus productos se alinean perfectamente con el compromiso de Nestlé Health Science de promover soluciones nutricionales basadas en la ciencia y dirigidas a la salud gastrointestinal”.

Gursh Bindra, director general de Vital Foods: “Estamos muy satisfechos de tener a Nestlé Health Science como inversor estratégico en Vital Foods. Estamos deseando trabajar con Nestlé Health Science en el desarrollo de nuestra gama de productos”.

Adquisición de Prometheus

Nestlé Health Science también ha anunciado la finalización del proceso de adquisición de Prometheus Laboratories Inc, una empresa especializada en diagnosis y productos farmacéuticos para el ámbito de la gastroenterología y la oncología. La plataforma de diagnóstico de Prometheus permite a las soluciones nutricionales de Nestlé Healthcare Science ser parte integral de la atención a los pacientes, desde el diagnóstico y durante el tratamiento de sus enfermedades.

Bristol-Myers Squibb Adquiere Amira Pharmaceuticals por 475 millones de dólares. Bristol-Myers Squibb Company sigue de compras. Si a principios de julio realizó un acuerdo con la compañía Innate Pharma para aunar esfuerzos para la investigación y desarrollo de un anticuerpo para el cáncer; ahora acordó la compra de Amira Pharmaceuticals, especialista en enfermedades inflamatorias, en un acuerdo monetario que se eleva hasta los 475 millones de dólares. El acuerdo firmado le permite a Bristol-Myers adquirir dos programas de investigación clave de Amira.

Con estas compras Brystol-Myers Squibb se sitúa entre las empresas con mayores operaciones económicas de los últimos meses. Y es que 3 meses después, ya se sabe porqué la compañía cerró plantas y redujo personal: tenía en mente estas adquisiciones para lograr un mejor posicionamiento.

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noticias / EMPRESAS

Pfizer España Amplía su presencia en redes sociales. La compañía biomédica Pfizer continúa apostando por la comunicación a través de redes sociales, como viene haciendo desde que empezara su andadura en junio de 2010. Un año después, Pfizer da un paso más y amplía su presencia en los llamados social media, creando nuevos perfiles corporativos en dos plataformas líderes como son Flickr y Slideshare. Con esta iniciativa, Pfizer pretende seguir acercándose a la sociedad y ofrecerle contenidos de interés y de calidad. Flickr, es el servicio online más utilizado en el mundo para almacenar, gestionar y compartir fotografías de manera exclusiva. También ofrece la posibilidad de subir vídeos. Flickr tiene más de 21 millones de usuarios y, en septiembre de 2010, alcanzó los 5.000 millones de fotografías almacenadas. Cada minuto, se suben unas 3.000. El perfil de Pfizer España en Flickr es www.flickr.com/people/pfizer_ spain. Por su parte, Slideshare es la comunidad online más grande del mundo en la que se comparten presentaciones. Ofrece un servicio de alojamiento online, así como su visualización (formato flash) y descarga. También ofrece la posibilidad de compartir contenidos con otras redes sociales y de incrustarlos en blogs o páginas web. Es uno de los 250 sitios web más visitados del mundo, con 50 millones de visitas mensuales y 90 millones de páginas vistas. El nuevo perfil de Pfizer España en esta red social es www.slideshare.net/ pfizer_spain.

Twitter, vía prioritaria de comunicación

Hasta ahora, Pfizer ha estado presente en Facebook, con 1.056 seguidores, en Twitter, con 1.687, y en Youtube, con un total de 7.920 reproducciones de los vídeos subidos. Pfizer España apuesta por

Twitter como plataforma principal a la hora de ofrecer información de manera rápida y directa a la sociedad. Todas las informaciones de la compañía, las últimas novedades, se comunicarán por Twitter antes que de ninguna otra manera, cumpliendo, en cualquier caso, siempre con la legislación vigente. Será la vía de comunicación a través de la cual los ciudadanos podrán conocer de primera mano y en tiempo real las últimas novedades de la compañía en España.

Transformación en Facebook

Desde el pasado 12 de agosto de 2011, Pfizer ha transformado su presencia en Facebook. Desde entonces, Facebook obliga a todas las páginas alojadas en su red social a abrir los comentarios a todo el mundo. Debido a la actual legislación en materia de comunicación para el sector farmacéutico en España, esta medida deja a las compañías farmacéuticas ante una situación delicada, al no poder garantizar una respuesta en condiciones óptimas a posibles comentarios o situaciones adversas. Por esta razón, la página de Pfizer España será sustituida por un grupo privado para profesionales sanitarios y de la comunicación, que deberán solicitar el ingreso en el mismo y con los que sí se podrá mantener un diálogo.

Daiichi Sankyo España Renueva su web corporativa. Daiichi Sankyo España estrena durante estos días el rediseño de su web www.daiichisankyo.es. La nueva página tiene como objetivo facilitar al usuario toda la información de interés sobre la compañía, sus iniciativas y servicios de forma sencilla y accesible. “Daiichi Sankyo cuenta con una excelente trayectoria de compromiso con el avance de la medicina, con la mejora de la salud y calidad de vida de millones de personas en todo

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Grünenthal Pharma Publica su primera Memoria de RSC. Grünenthal Pharma, filial española de Grünenthal GmbH, ha publicado su primera Memoria de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Con este Informe, esta compañía farmacéutica líder en el tratamiento del dolor en nuestro país, pretende comunicar de manera transparente el resumen de actividades desarrolladas durante el periodo 2009-2010 en el contexto más amplio de sostenibilidad y por tanto, en sus dimensiones económica, ambiental y social. El esfuerzo que Grünenthal Pharma ha llevado a cabo para la realización de su Memoria de Sostenibilidad, se ha materializado en un Informe completo, transparente, riguroso y representativo. Para la elaboración de esta Memoria, Grünenthal Pharma se ha basado en la ‘Guía para la elaboración de la Memoria de Sostenibilidad’, versión 3.0 de Global Reporting Initiative (GRI), que constituye el máximo estándar internacional en este momento para la preparación de informes de sostenibilidad. Entre los diferentes niveles definidos por GRI, el Informe de Grünenthal Pharma ha alcanzado el ‘nivel de aplicación A+’, que corresponde al de una organización experta y que cuenta, además, con una verificación independiente. “Para Grünenthal Pharma, la RSC constituye una forma diferente de entender nuestros objetivos de futuro, donde no sólo priman los criterios económicos sino que, al mismo tiempo, se busca ser una empresa socialmente responsable y aportar valor al entorno con el que interactuamos”, ha afirmado Guillermo Castillo, director general de Grünenthal Iberia (España y Portugal). La puntuación obtenida es el “resultado del esfuerzo de cada uno de los profesionales de Grünenthal Pharma. Es nuestro compromiso mantenernos en este grado de excelencia en los próximos años”.

el mundo y estamos orgullosos de poder mostrarlo de manera dinámica y atractiva mediante nuestra nueva web”, afirma Inmaculada Gil Rabadán, directora general de Daiichi Sankyo España.

Historia de pasión y precisión por los medicamentos

Con el objetivo de mostrar la historia de pasión y precisión por los medicamentos de Daiichi Sankyo desde 1899, en la página web se hace un completo recorrido por la historia de la compañía en la que destacan hitos tan importantes como el aislamiento de la adrenalina por parte del primer presidente de la compañía, Jokichi Takamine, o el descubri-

miento de clases terapéuticas tan relevantes en la medicina moderna como las estatinas y las glitazonas, de las que se han beneficiado millones de pacientes. El sitio web también hace hincapié en la investigación y desarrollo (I+D) de la compañía, aspecto en el que Daiichi Sankyo destaca especialmente pues dedica el 20,1% de sus ventas netas a I+D, cifras muy por encima de la media del sector. En este apartado se detallan, por ejemplo, los proyectos de I+D que se están desarrollando actualmente en cardiovascular y oncología, áreas en las que se cuenta con prometedoras moléculas que ya están en fase III de desarrollo para tratar enfermedades en las

noticias / EMPRESAS

que persisten un gran número de necesidades médicas por cubrir como los problemas de coagulación sanguínea o el cáncer de pulmón, entre otras.

Conocer las cifras

A pesar del complicado entorno económico internacional, Daiichi Sankyo es una compañía en plena expansión y cuya presencia alcanza a cerca de 60 países en todo el mundo. En el ejercicio fiscal 2010, Daiichi Sankyo aumentó sus ventas netas de 7.560 a 8.550 millones de euros, resultados que fueron posibles gracias al esfuerzo de los cerca de 30.500 empleados de la compañía en todo el mundo. Los internautas podrán encontrar en www.daiichi-sankyo.es, toda la información sobre las cifras clave de la compañía así como sobre su estrategia empresarial y su política de

Responsabilidad Social Corporativa.

Profesionales sanitarios y periodistas

La renovada página web pone a disposición de los profesionales sanitarios, previo registro, toda la información sobre sus medicamentos comercializados en España así como otras iniciativas de interés entre las que se encuentra un calendario de congresos o un servicio de búsqueda bibliográfica. La web también cuenta con una zona para medios de comunicación en la que se incluyen las notas de prensa de la compañía, tanto corporativas como sobre sus medicamentos y otras informaciones que pueden ser de utilidad para los periodistas como un banco de imágenes de las sedes y centros de producción e investigación de la empresa o biografías de sus principales dirigentes.

Valeant Tiene en su punto de mira la compra de Meda. De acuerdo a personas muy cercanas a ambas compañías, Valeant Pharmaceuticals habría adoptado una posición de acercamiento para llevar a cabo la compra de Meda, en un acuerdo que podría valer más de 4.000 millones de dólares. Estas fuentes anunciaron que Valeant hizo su acercamiento los últimos meses, aunque no están claros del todo los términos de la oferta. ‘The Wall Street Journal’ señaló que Meda tiene un valor de mercado de 3.400 millo-

nes de dólares, y afirmó que en base a una prima típica de adquisición de un 30 por ciento, su valor final podría ser cercano a los 4.400 millones de dólares. Valeant lanzó recientemente una oferta hostil de 5.700 millones de dólares para hacerse con Cephalon, oferta que finalmente fue rechazada. En mayo, el CEO de Valeant, Michael Pearson, anunció que la compañía estaba buscando adquisiciones de distintos tamaños, y que tenía los medios financieros suficientes para llevar a cabo una oferta de adquisición incluso superior a la presentada por Cephalon.

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noticias / mercado

golpe a la Industria: los médicos del SNS deberán recetar por principio activo Para Farmaindustria, estas medidas conducen a la industria farmacéutica a una situación límite y no solucionan los problemas financieros del SNS.

tros 2.400 millones para las maltrechas arcas de las consejerías de Salud. Es el objetivo de ahorro de las medidas que el Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud (CISNS, la reunión entre el ministerio y los representantes autonómicos) aprobaron el pasado mes de julio. Según explicó Leire Pajín, este ahorro se conseguirá, sobre todo, con la obligación de que los médicos receten por principio activo, en lugar de hacerlo con el nombre comercial. Al hacerlo así, los farmacéuticos están obligados a dar la molécula más barata. Según la ministra, esta medida supondrá un ahorro de unos 2.000 millones anuales, según los cálculos de Sanidad, lo que supone una vuelta de tuerca más a las maltrechas cuentas de la industria farmacéutica. Por si fuera poco, Pajín anunció que se modificará el sistema de precios de referencia para que entre en vigor de manera automática cuando un producto pierda la patente y haya genérico, y que la rebaja consiguiente en el producto de marca deberá hacerse de golpe, y no en un año como hasta ahora. El estoque final es que también se decretará una rebaja del 15% del precio de los medicamentos que lleven más de 10 años en el mercado, aunque no haya genérico. De estas iniciativas saldrán los otros 400 millones de ahorro. Esta medida, además, soluciona el conflicto que había entre la Xunta Gallega y el Ministerio de Sanidad, ya que va más allá que el catálogo de medicamentos para los que había que dispensar siempre el más barato que había elaborado Galicia, ya que ahora

ese criterio se deberá aplicar a todos los productos.

Situación límite

El paquete de medidas aprobado por el Ministerio de Sanidad y las Comunidades Autónomas en el seno del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud (CISNS), conducen a la industria farmacéutica innovadora a una situación límite, estrangulando al sector y apuntillando definitivamente la investigación farmacéutica en España, según opina Farmaindustria. Por ello, Farmaindustria denuncia que con las decisiones adoptadas por el CISNS el Gobierno incumple los compromisos que había adquirido en el último año con la industria farmacéutica innovadora de que no habría nuevos recortes sobre el sector, sobre el que, sin embargo, vuelve a recaer todo el peso y la responsabilidad de la sostenibilidad del sistema sanitario. En este sentido, el director general de Farmaindustria, Humberto Arnés, afirmó en rueda de prensa que la industria farmacéutica está consternada y sorprendida. “Consternada porque al impacto de las medidas anunciadas, 2.400 millones de euros, hay que sumar los 2.500 millones de euros de los dos reales Decretos-Ley del año pasado. Y sorprendidos porque en un contexto en el que el gasto farmacéutico no sólo está controlado, sino que decrece más del 10%, y en un clima, en teoría, de diálogo y consenso en el marco del Plan Sectorial como nos ofreció el presidente Zapatero para el desarrollo de nuestra industria no esperábamos algunas de las medidas propuestas”, señaló. Hizo hincapié en que no se

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puede exigir más a un sector (el farmacéutico) que en 17 meses ha tenido que hacer frente a unos impactos totales de cerca de 5.000 millones de euros, lo que equivale al 30% de su mercado. “Esto va a suponer una importante pérdida de empleo y de inversiones en I+D, y lo que es más grave, una pérdida de confianza en nuestro país por parte de los decisores de inversión. Nos coloca en una posición límite, y especialmente a las pymes y compañías locales”, advirtió Humberto Arnés.

Pobre prestación farmacéutica

Además de los graves efectos para la industria farmacéutica innovadora, el director general de Farmaindustria se refirió a las consecuencias de estas decisiones sobre la actividad profesional de los médicos y para los pacientes, advirtiendo de que van a ver empobrecida la prestación farmacéutica que reciben sin que con ello, además, se solucionen los problemas financieros del Sistema Nacional de Salud. Al respecto, insistió en que la industria farmacéutica ha ofrecido en repetidas ocasiones, tanto al Ministerio como a diferentes comunidades, proporcionar ahorros adicionales para el SNS a través de un rápido alineamiento del precio de los medicamentos originales con el de los genéricos pero de una forma ordenada y equilibrada. En concreto, el director general de Farmaindustria defendió que dicho alineamiento debe producirse en todas las regiones por igual y eliminando el actual caos de medidas autonómicas que restringen la oferta de medicamentos; de forma que no discrimine al medicamento de

marca cuando tiene el mismo precio que el genérico como ocurre ahora con el artículo 85 de la Ley de Garantías; y reconociendo la libertad de prescripción del médico como garante para cada paciente de la calidad de la prestación farmacéutica. “Una medida así, proporcionaría unos 500 millones de euros de ahorro adicionales a los que ya se vienen produciendo y a los que se van a producir por la propia dinámica de los precios de referencia al incorporar nuevos productos, que pueden ser otros 500, y sería compatible con la actividad y los valores que representa la industria innovadora”, aseguró.

Bajar la calidad de prescripción

Sobre la generalización de la prescripción por principio activo, afirmó que es inadmisible, que limita la autonomía del médico y que puede tener consecuencias negativas para los pacientes, Además, recalcó que es innecesaria desde el punto de vista económico puesto que si el original tiene que igualar el precio del genérico, no proporciona ningún ahorro adicional. “Esperemos que la ley tenga en cuenta estas circunstancias, porque sin duda bajamos un escalón en la calidad de la prescripción”, argumentó. Por otra parte, en relación con la reducción del 15% anunciada del precio de moléculas de más de 10 años que no tengan genérico en el mercado, con un impacto según el Ministerio de 400 millones de euros, Humberto Arnés señaló que además de dañina carece de sentido, puesto que si esos productos maduros no tienen genérico es porque su precio ya está bajo y su margen muy ajustado, o su coste de fabricación es muy alto, careciendo por tanto de interés comercial para terceros. Esta medida, además, pone en claro riesgo la viabilidad de numerosas pequeñas y medianas empresas locales.

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claves para la obtención de los claims de Salud La comunicación y la rigurosidad científica, las más importantes. El pasado 30 de junio se reunieron alrededor de 60 personas en Barcelona en la I Jornada ‘El Claim de Salud’, organizada por Claimfoodcom, cuyo propósito ha sido el de debatir sobre los aspectos más importantes de las alegaciones o declaraciones nutricionales y de salud, comprender las claves para obtener su aprobación e identificar los beneficios que pueden suponer tanto para los consumidores como para la industria de la alimentación. Todos los ponentes coincidieron en destacar la relevancia de la base científica para sustentar estas alegaciones, teniendo como referencia el Reglamento europeo 1924/2006. Montserrat Prieto, directora de Política Alimentaria de la Federación Española de Industria de Alimentación y Bebidas (FIAB), sintetizó que este Reglamento sirve “para gestionar la comunicación en nutrición y salud a escala europea y lograr mayor protección para el consumidor, garantizando la libre circulación de mercancías y aportando un alto valor a la base científica”. Este Reglamento y el trabajo que está llevando a cabo la EFSA (European Food Safety Authority) han estado presentes en todas las ponencias pero ha sido Carmen Arias, de la Subdirección General de Gestión de Riesgos Alimentarios (AESAN) quien centró toda su presentación en revisar su aplicación y realizar una completa actualización: “La EFSA ha estado publicando opiniones durante todo el mes de junio, a excepción de los botánicos”. También ha avanzado que están trabajando en una guía sobre el uso de declaraciones saludables.

Estudios clínicos siempre que se pueda

El profesor Francisco Pérez Jiménez, Catedrático y Jefe de Medicina Interna del Hospital Universitario Reina Sofía de Córdoba, basó su ponencia en la importancia de la investigación como base para el establecimiento de un claim de salud y conluyó que siempre que se pueda deben llevarse a cabo estudios clínicos o en su defecto, estudios observacionales “muy potentes”. Asimismo, el profesor Pérez Jiménez recalcó la importancia de la publicación de estos trabajos en revistas de alto factor de impacto: “una evidencia científica que no se publica, no existe”. El profesor Andreu Palou, Catedrático de Bioquímica y Biología Molecular de la Universitat de les Illes Balears, destacó que sólo podrán llevar claims los alimentos que tengan un perfil nutricional apropiado y la protección de la propiedad intelectual. Asimismo, advirtió que “cada solicitud debe referirse sólo a una relación entre un alimento y un efecto, y para sustentarla, se

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requieren estudios en humanos. Si el claim hace referencia a un factor de riesgo, nuestro objetivo será buscar una efecto beneficioso; y si se trata de claims funcionales, deberemos buscar a través de la evidencia científica que se mantengan o se mejoren esas funciones”.

Comunicación en todo el proceso

Otro de los puntos clave en las alegaciones y declaraciones de salud para alimentos es la gestión de la comunicación para que, al fin del proceso, el consumidor medio comprenda los efectos beneficiosos tal y como se expresan en la declaración. Según Ana Palencia, directora de Comunicación Corporativa de Unile-

ver España, la comunicación debería ir más de la mano con la legislación para lograr una mejor comprensión final por parte del consumidor. Desde el punto de vista corporativo, Palencia ha destacado que para Unilever trabajar en los claims de salud implica dar “una respuesta a necesidades específicas de comunicación de las propiedades saludables bajo las mismas reglas” y ha puesto el ejemplo pionero de Flora pro.activ. Además, para una compañía aporta “diferenciación, competitividad y credibilidad”. Xavier Lorenz, director general de innuo, remarcó que la comunicación debe participar en todo el proceso de una alegación y debe estar “sustentada científicamente y acorde con la legislación vigente, además de avalada, aceptada y conocida por los profesionales de la salud y comprensible y atractiva para el consumidor final”. Lorenz dibujó las tendencias en los claims de salud a través de “las 3’s: sabor, salud y sosteni-

bilidad” y ha finalizado con los nuevos escenarios que aporta la comunicación 2.0, que “acercan más las marcas, a los consumidores y a los profesionales de la salud”.

Menos delegados de ventas

Los alimentos funcionales

Mientras que el gasto mundial en delegados de ventas y marketing farmacéutico creció levemente el año pasado hasta los 91.000 millones de dólares, las fuentes de ese crecimiento yacen en China, Japón y América Latina. En los EEUU y Europa, las compañías hicieron grandes recortes. El leve crecimiento global en el gasto en representantes de ventas dependió de los incrementos de doble dígito en el gasto de equipos de venta en esos tres mercados emergentes, de acuerdo con los analistas de la firma de investigación de mercado Cegedim Strategic Data. Y eso es, ciertamente, lo que las propias compañías farmacéuticas han estado anunciando últimamente. Eli Lilly, Roche, Pfizer, así como otras firmas, han aumentado su plantilla en el sector de ventas en China y otros mercados de crecimiento rápido. Por supuesto, esas mismas compañías han estado haciendo recortes en mercados más establecidos. “Parece haber una amplia tendencia en buscar eficiencias de magnitud en los mercados occidentales más importantes ya que 9 de las 10 compañías mayores en los EEUU y Europa recortaron los niveles de su personal de ventas”, dijo Christopher Wooden, de CSD. Considerando la consolidación y tendencias de la industria, dijo Wooden, la tendencia de contracción en los mercados maduros y el crecimiento en los emergentes es probable que continúe. “El personal de ventas y marketing en los mercados occidentales establecidos probablemente se racionalice en los próximos años. El futuro de crecimiento es visto claramente en Asia y América Latina”.

Abel Mariné, Catedrático de Nutrición del Departamento de Bromatología de la Facultad de Farmacia de la Universidad de Barcelona, se centró en los alimentos funcionales, aquellos que además de aportar nutrientes, tienen algún componente, bien porque les es propio o porque se les ha añadido, que aporta algún efecto saludable que va más allá de la salud. Habló de dianas terapéuticas en alimentación

funcional y dijo que “todo alimento funcional se debe juzgar por sus efectos beneficiosos, porque ya los lleva o porque se han modificado”. Respecto a las nuevas técnicas aplicadas a la alimentación, como es el caso de la nanotecnología, Abel Mariné se mostró prudente: “todavía está cuestionada por su seguridad”.

inversiones en i+D Se estancan en 2010. La patronal europea de la industria farmacéutica (Efpia) ha anunciado que el gasto en I+D decreció en 2010 con respecto a 2009 en 440 millones de euros y se situó en 27.000 millones, y advirtió de los desafíos a los que se enfrenta el sector por el fuerte impacto de los recortes adoptados por casi todos los gobiernos de la Unión Europea. En los últimos años Europa ha cedido el primer puesto

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Nueve de cada diez compañías farmacéuticas recortaron este puesto en 2010.

en I+D a Estados Unidos. El 61% de los nuevos fármacos comercializados entre 2005 y 2009 procedían de compañías norteamericanas contra el 22% de origen europeo. Otro de los retos que se presentan procede del rápido crecimiento que experimentan economías emergentes como Brasil, China e India, lo que provoca una salida de capital e investigadores de la UE hacia esos países. Alemania lidera el ranking europeo de producción farmacéutica, con un equivalente a 26.000 millones de euros. Le siguen Irlanda, con 22.000 millones, y Reino Unido con 18.000. España ocupó el séptimo lugar, con una facturación de 14.000 millones de euros. En 2008 las importaciones se situaron 2.600 millones por

encima de las exportaciones. En 2009 superó los 4.300 millones, lo que situó a España a la cabeza de Europa en balanza comercial negativa. Las exportaciones pasaron de 7.700 millones a 7.900 en el periodo 2008-2009, mientras que las importaciones aumentaron de los 10.300 a los 12.200 millones. En nuestro país se han perdido 1.230 empleos por culpa de la crisis, en Francia 3.000, 2.000 en Italia y 600 en Alemania.

El papel de los ipads Delegados e iPads conviven en los EEUU. Existe la creencia que el uso creciente de dispositivos digitales por parte de los médicos

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ha precipitado la desaparición de los delegados de ventas. Y es que, Novartis, por ejemplo, anunció recientemente que utilizar iPads de Apple mejoraría mucho su eficiencia, y todo después de despedir a 1.400 representantes. Pero, ¿realmente los médicos están dejando de atender a los delegados en favor del dispositivo digital? La respuesta es que aún no. Una nueva investigación ha desvelado que el 10% de ellos ya no recibe a representantes y que, en general, el 78% de ellos utiliza sus dispositivos, iPads y otros, para reunir información acerca de los diversos fármacos. Sin embargo, el 56% de los médicos norteamericanos asegura que estos aparatos no afectan al tiempo que pasan con los delegados. La investigación, llevada a cabo por Sermo y FiercePharma,

entrevistó a 98 médicos. Pero ¿qué información solicitan los médicos de un representante? La respuesta más común fue la de obtener una interacción personal que permita que las preguntas sean contestadas; así como información acerca de formularios, costes de los fármacos, ensayos clínicos y perfiles del paciente. Los doctores también preguntan a los representantes acerca de las diversas formas en que otros médicos utilizan las muestras, información sobre efectos secundarios, dosis y asuntos de eficacia, comparaciones entre medicamentos, materiales educativos y reediciones. Sin embargo, el estudio también desvela que el 69% de los médicos está viendo menos representantes, lo cual demuestra que, medios digitales y humanos, están conviviendo a partes iguales delante del médico.

más aprobaciones en eeuu Los EEUU alcanzan el mayor número de nuevas aprobaciones de fármacos de los últimos 20 años. La directora del CDER (Center for Drug Evaluation and Research), Janet Woodcock, ha confirmado que las aprobaciones de nuevas entidades químicas y moleculares ha alcanzado, hasta la fecha, su máximo de los últimos 20 años, con dos tercios de las solicitudes presentadas, revisadas de forma oportuna. Hasta ahora en este año han sido aprobados 20 fármacos, comparado con los 21 fármacos aprobados en todo el 2011. Sus observaciones fueron hechas ante el subcomité de salud de la Cámara de Representantes norteamericana.

Hasta ahora se han aprobado nuevos tratamientos para: lupus (Benlysta de Human Genome Sciences), melanoma (Yervoy de Bristol-Myers Squibb), cáncer de próstata (Zytiga de J&J), hepatitis C (Incivek de Vertex) y prevención de coágulos sanguíneos (Xarelto de J&J), nombrando sólo unos pocos. Y en muchos casos, estos nuevos fármacos ofrecen una mejora significativa sobre las opciones de tratamiento existentes. Una de las claves que explican el mal año 2010 puede encontrarse en un nuevo informe de Thompson Reuters, que desveló que el número de fármacos experimentales que pasaron a la Fase III de ensayos clínicos cayó un 55% en 2010. Esta alta tasa de fallos explica parcialmente por qué sólo 21 fármacos nuevos obtuvieron la aprobación en 2010.

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llega a europa Ozurdex, un nuevo tratamiento para la uveítis no infecciosa En muchos países ya está disponible como el primer tratamiento autorizado para el edema macular en pacientes con oclusión venosa retiniana.

llergan ha anunciado que la Agencia Europea del Medicamento (EMA) ha extendido la autorización de comercialización para Ozurdex (implante intravitreo dexametasona 0,7 mg en aplicador) en los 27 estados miembros de la Unión Europea para incluir el tratamiento de la inflamación del segmento posterior del ojo conocido como uveítis no infecciosa. Ozurdex ha sido desarrollado específicamente para el tratamiento de enfermedades de la retina y, de hecho, ya está disponible en muchos países de Europa como el primer tratamiento autorizado para el edema macular en pacientes con oclusión venosa retiniana (OVR), por lo que ésta es una nueva indicación aprobada. Consiste en un implante de polímero biodegradable que contiene dexametasona -un potente corticosteroide- dentro de un aplicador de uso individual, que facilita la administración por inyección intravítrea en la parte posterior del ojo. El polímero biodegradable facilita la liberación sostenida del principio activo durante un máximo de 6 meses. La dexametasona se libera lentamente desde el implante biodegradable en la parte posterior del ojo y suprime la inflamación dando lugar a una mejoría en la agudeza visual. La uveítis del segmento posterior se refiere a la uveítis que tiene lugar en la parte media y posterior del ojo. La uveítis es una condición que resulta de la inflamación de la capa media del ojo (la úvea) y puede causar discapacidad visual importante, que incluso puede progresar a ceguera. La incidencia de uveítis es mayor en el grupo de ente 20 y 50 años

de edad. El papel potencial de los corticoides intraoculares para el tratamiento de las uveítis no infecciosas era ampliamente conocido no obstante no existía hasta la actualidad un fármaco diseñado para uso intraocular con un perfil de eficacia y seguridad demostrada. Ozurdex permite el tratamiento de la inflamación así como de las complicaciones secundarias a la uveítis como el edema macular, la causa más frecuente de pérdida de agudeza visual en esta patología.

Doble efecto

“Es remarcable por lo tanto ese doble efecto: sobre la inflamación ocular con disminución de células en el vítreo y sobre el edema macular. En ambos casos tendrá como consecuencia una mejora de la agudeza visual. Otro aspecto remarcable es la disminución del tratamiento sistémico inmunomodulador que precisan los pacientes y que en la mayoría de los casos tiene un gran impacto sobre la calidad de vida de éstos“ manifiesta el Dr. Alfredo Adán, director del Institut d´Oftalmologia del Hospital

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Clinic de Barcelona. Ozurdex es el primer tratamiento autorizado en Europa para el tratamiento tanto del edema macular debido a la oclusión de la vena retiniana como de la inflamación en el segmento posterior del ojo conocida como uveítis no infecciosa. “Estamos muy satisfechos de que la Agencia Europea del Medicamento haya autorizado la comercialización de Ozurdex en uveítis”, ha comentado Douglas Ingram, presidente de Allergan, Europa, África y Oriente Medio. “Esta nueva autorización es coherente con el compromiso permanente de Allergan para el desarrollo de nuevos tratamientos innovadores que sirvan a los médicos expertos en retina y ayuden a preservar la visión en los pacientes que sufren de enfermedades retinianas”. La seguridad y eficacia de Ozurdex en el tratamiento de la uveítis no infecciosa en el segmento posterior del ojo se evaluó en el estudio en fase III, HURON (evaluación del implante intravítreo de dexametasona en la uveítis crónica).

xgeva Aprobado en Europa para tratar el cáncer óseo. Amgen ha informado que los reguladores de la Unión Europea han dado luz verde a Xgeva para el cáncer asociado a fracturas óseas. En concreto, la Comisión ha autorizado la comercialización de Xgeva (denosumab) para la prevención de eventos óseos en los adultos con metástasis óseas de tumores sólidos. La Comisión también ha otorgado al fármaco un año adicional de exclusividad en el mercado de la Unión Europea ya que la indicación se considera nueva para denosumab y se basa en “un beneficio clínico significativo de Xgeva en comparación con las terapias existentes”. La aprovación se basa en tres ensayos de fase III que evaluaron Xgeva en comparación directa con Zometa de Novartis (ácido zoledrónico). En los pacientes con cáncer de mama o de próstata y metástasis óseas, denosumab demostró ser superior en la reducción del riesgo de EREs y no inferior a Zometa en los huesos debido a metástasis de otros tumores sólidos o mieloma múltiple. Amgen, citando a Ingo Diel del Instituto de Oncología Ginecológica de Mannheim, Alemania, asegura que estos exámenes asociados con metástasis óseas “son realmente devastadores y dolorosos para los pacientes que viven con cáncer”, y la aprobación de Xgeva “marca un avance real”. “El fármaco ha demostrado protección sostenida a partir de estos exámenes y también retrasó la progresión del dolor”, añadió. Xgeva fue aprobado en los EE.UU. en noviembre pasado y denosumab, bajo el nombre de la marca Prolia, ya se comercializa en ambos lados del Atlántico para las mujeres posmenopáusicas con osteoporosis que están en alto riesgo de sufrir fracturas.

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Benlysta Aprobado por la UE. GlaxoSmithKline y Human Genome Sciences han recibido la aprobación de la Comisión Europea para comercializar Benlysta (belimumab) como tratamiento para adultos con lupus eritematoso sistémico (LES), anunciaron ambas compañías. El medicamento fue autorizado recientemente en Canadá, y obtuvo la aprobación en EE.UU. en marzo. La decisión de las autoridades de la UE sigue las directrices marcadas por la Agencia Europea de Medicamentos en mayo. En ese momento, las empresas indicaron que la opinión se basó en los datos positivos de los estudios de última etapa BLISS-52 y BLISS-76. En concreto, Benlysta ha sido aprobado en la Unión Europea como terapia adyuvante en adultos con activos de autoanticuerpos positivos LES que tienen un alto grado de actividad de la enfermedad a pesar de seguir el tratamiento estándar.

Brinavess

RHYTHM-AF-España, los pacientes tratados con amiodarona tardaron de media 7 horas en cardiovertir, y los tratados con flecainida oral 4 horas y con flecainida intravenosa 1 hora y media. La comparación de los resultados de ambos estudios muestra que vernakalant es más rápido que amiodarona y flecainida (oral e intravenosa), que son los dos fármacos más usados en FA. Aparte del beneficio clínico asociado a una rápida cardioversión, el uso de Brinavess podría permitir reducir las estancias de pacientes en los servicios de urgencias. MSD acaba de lanzar en España Brinavess (vernakalant), una fórmula intravenosa para la conversión rápida a ritmo sinusal de la fibrilación auricular de inicio reciente en adultos. Más concretamente, la indicación se centra en pacientes no quirúrgicos con fibrilación auricular de 7 días o menos de duración, y en pacientes después de cirugía cardiaca con fibrilación auricular de 3 días o menos de duración. “Brinavess es el primer agente que actúa preferentemente en las aurículas. El fármaco ofrece a los médicos, pacientes

Se aprueba en España para perfusión intravenosa. La fibrilación auricular (FA) es la alteración del ritmo cardiaco más frecuente de todas, afectando a 4,5 millones de europeos. Se estima que una cuarta parte de las personas mayores de 40 años desarrollará este desorden, cuya prevalencia aumenta con la edad, es más frecuente en hombres que en mujeres e incrementa el riesgo de ictus. El tromboembolismo o la insuficiencia cardiaca pueden ser otras consecuencias graves de la patología en cuestión. Según el ensayo clínico AVRO, la mediana de tiempo para alcanzar el ritmo sinusal (devolver al corazón a su ritmo normal) con Brinavess fue de 11 minutos. En el estudio

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y hospitales una importante y novedosa opción terapéutica para el tratamiento rápido de la fibrilación auricular de inicio reciente y, por esta razón, nos alegra poder incluirlo en nuestro amplio catálogo de medicamentos para el tratamiento de las enfermedades cardiovasculares”, explica el doctor Alfonso Martín Martínez, responsable del Grupo de Trabajo de Arritmias de la Sociedad Española de Medicina de Urgencias y Emergencias (SEMES), y jefe del Servicio de Urgencias del Hospital Severo Ochoa, de Madrid. “La preocupación fundamental en el manejo de las arritmias en su fase aguda es la seguridad de la estrategia a utilizar, que debe primar frente a la efectividad de la misma”. A este respecto, vernakalant “aporta a la práctica clínica un perfil de seguridad favorable, sin efectos secundarios sistémicos relevantes y sin efecto proarrítmico no depresor de la contractilidad, lo que permite su uso en pacientes con cardiopatía estructural”, comenta el doctor Ignacio Fernández Lozano, presidente de la Sección de Electrofisiología y Arritmias de la Sociedad Española de Cardiología y jefe de la Unidad de Arritmias del Hospital Puerta de Hierro, de Madrid. Además, su efectividad fue superior a la de amiodarona en la restauración aguda del ritmo sinusal.

brilinta La FDA aprueba el fármaco de AstraZeneca. La FDA aprobó recientemente el fármaco Brilinta (ticagrelor) de AstraZeneca para reducir los riesgos de sufrir ataques cardiacos o angina de pecho en pacientes con síndrome coronario agudo. “En los ensayos clínicos, Brilinta fue más efectivo que Plavix (de Sanofi y Bristol-Myers Squibb) a la hora de prevenir ataques cardiacos, aunque esa ventaja se observó

a la hora de tomar dosis de 75100 miligramos una vez al día”, indicó Norman Stockbridge, director de la División de Productos Cardiovasculares y Renales del FDA’s Center for Drug Evaluation and Research. Sin embargo Brilinta tiene que ser tomado dos veces al día, ya que debido a que el fármaco desaparece con rapidez, la falta de una dosis podría resultar peligrosa. También es menos efectivo si los pacientes toman más de 100 miligramos diarios de dicha aspirina. La aprobación de Brilinta por parte de la FDA requiere a AstraZeneca instituir una Evaluación de Riesgos y Estrategia de Mitigación (REMS), que alerte a los médicos sobre el riesgo de usar dosis más altas de las requeridas del fármaco. Este riesgo se destaca en un ‘recuadro negro’ de advertencia en el prospecto del producto. La advertencia tiene en cuenta que, al igual que Plavix y otros anticoagulantes, Brilinta aumenta la tasa de sangrado y algunas veces puede incluso causar hemorragias fatales. Además de las hemorragias, el efecto adverso más común observado en Brilinta fue una cierta dificultad para respirar. Brilinta fue aprobado en la Unión Europea en diciembre pasado, bajo el nombre de Brilique, así como en Canadá el mes pasado. Los analistas esperan unas ventas globales de Brilinta cercanas a los 1.100 millones de dólares para 2015.

Nulojix Aprobado en Europa el primer fármaco de una nueva clase de medicamentos biológicos para evitar el rechazo del trasplante de riñón. La Comisión Europea ha aprobado la comercialización en la UE de belatacept, un nuevo medicamento biológico, para

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ilaris La FDA rechaza su aprobación contra la gota. Una gran mayoría del comité consultor de la FDA ha rechazado la solicitud de Novartis para aprobar su terapia contra la gota Ilaris, citando asuntos de seguridad. Pero este rechazo no significa que Novartis no tenga esperanzas en ello. Y es que el panel también observó que la información demuestra que el fármaco es efectivo y elevó las esperanzas de que la presentación de más datos o una serie específica de restricciones de mercado pueda abrir el camino para una posible aprobación. El voto del panel, por supuesto, no es un rechazo formal. Pero la Administración se ha mostrado una y otra vez muy crítica en cualquier cosa que tenga que ver con asuntos de seguridad. En este caso, Ilaris fue vinculado a una tasa más alta de infecciones serias después de una inyección. El fármaco ganó una aprobación hace dos años para una condición rara.

la prevención del rechazo del órgano en pacientes adultos sometidos a trasplante de riñón. Belatacept es el primer fármaco aprobado con este fin en una década con nuevo mecanismo de acción. Al actuar selectivamente sobre el sistema inmunológico, belatacept contribuye a preservar la función renal, un indicador de la respuesta a largo plazo en trasplantes de riñón cada vez más utilizado, ya que tiene un gran impacto sobre la supervivencia, tanto del órgano trasplantado como del paciente. “Uno de los principales retos en el trasplante de riñón es lograr mejorías en la función renal que se puedan mantener a largo plazo”, ha explicado el doctor Josep M. Grinyó, del Hospital Universitario de Bellvitge en Barcelona. “En nuestros pacientes trasplantados observamos un descenso progresivo de la función renal, lo que puede ocasionar comorbilidades adicionales e incluso provocar el fallo del órgano trasplantado. Teniendo en cuenta el impacto positivo de belatacept sobre la función renal, su aprobación representa una nueva opción muy prometedora para pacientes adultos

con trasplante de riñón”. Según los datos de 2009, en Europa se realizan cada año aproximadamente 18.000 trasplantes renales. El 31 de diciembre de 2009, en los 27 países de la UE, había más de 50.000 personas esperando un trasplante de riñón. Preservar la función renal tras el trasplante puede ayudar a evitar que el paciente tenga que volver a someterse a diálisis o a un nuevo trasplante de riñón. “Belatacept es la primera terapia biológica para la prevención del rechazo del órgano aprobada en más de una década y proporciona a las personas que han recibido un trasplante de riñón una nueva opción terapéutica”, ha afirmado Ron Cooper, presidente de Bristol-Myers Squibb Europa. “Actualmente sabemos que belatacept ayuda a preservar la función del riñón tras un trasplante y que dicha función es esencial para que los pacientes y sus órganos trasplantados permanezcan sanos más tiempo”. Belatacept, en combinación con corticosteroides y ácido micofenólico (AMF), está indicado para la prevención del rechazo del órgano en pacien-

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tes adultos que reciben un trasplante renal. Se recomienda añadir un antagonista del receptor de interleucina (IL-2) como tratamiento de inducción al tratamiento con belatacept. Belatacept está contraindicado en trasplantados que no presentan o que se desconoce si presentan, anticuerpos para el virus de Epstein-Barr (EBV) en sangre. La aprobación de belatacept por la Unión Europea se produce después de que el Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP) emitiera una opinión positiva en la que consideraba que existe una relación beneficio-riesgo favorable para belatacept en función de los datos sobre calidad, seguridad y eficacia remitidos por Bristol-Myers Squibb. Los dos ensayos clínicos fase III de registro (BENEFIT y BENEFIT-EXT)

se prolongarán hasta siete años y, cuando terminen, proporcionarán el mayor conjunto de datos a largo plazo sobre un régimen inmunosupresor para pacientes trasplantados hasta la fecha. Tras la decisión de la Comisión Europea de autorizar la comercialización de belatacept, se espera que el fármaco esté disponible en la Unión Europea en los próximos meses.

votrient Novedades regulatorias en Europa y Estados Unidos. GlaxoSmithKline (GSK) ha anunciado la presentación de una nueva indicación para Votrient (pazopanib) a la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) para el tratamiento de

pacientes con sarcoma de tejidos blandos avanzado que hayan recibido quimioterapia previa con antraciclinas, o para pacientes que no son candidatos a este tipo de tratamiento. Además, GSK anunció el 28 de Junio de 2011 la presentación en la agencia estadounidense FDA (Food and Drug Administration) la nueva indicación de Votrient para el tratamiento de pacientes con sarcoma de tejidos blandos avanzado que han recibido quimioterapia previa.

Mejoría clínica

Los resultados del estudio clínico de fase III presentados recientemente en el congreso anual de la Sociedad Americana de Oncología Clínica (ASCO), muestran que Votrient proporciona una mejoría clíni-

ca y estadísticamente significativa en la supervivencia libre de progresión en pacientes con sarcoma de tejidos blandos avanzado o metastásico. En este estudio se excluyeron pacientes con tumores del estroma gastrointestinal (GIST) y sarcomas adipocíticos (liposarcomas).

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ipsos adquiere synovate

IL3-UNiversitat de Barcelona

El acuerdo alcanza los cerca de 595 millones de euros, y convierte a Ipsos en la tercera empresa de investigación del mundo en volumen de negocio.

psos ha llegado a un acuerdo con Aegis (Carat, Vizeum, Isobar, iProspect, Netthink y Posterscope, entre otras compañías) para comprar el cien por cien del capital de la empresa de investigación Synovate por 525 millones de libras (alrededor de 595 millones de euros). Tras

venta representa “el cambio estructural más importante de su historia”, según las declaraciones de consejero delegado, Jerry Buhlmann, quien añadió que el grupo concentrará sus esfuerzos en el desarrollo de sus tres áreas principales: medios, digital y creación de contenidos.

la adquisición, Ipsos se convertiría en la tercera empresa de investigación del mundo por volumen de negocio, según los datos facilitados por la propia compañía. Del acuerdo se ha excluído la firma australiana de investigación Aztec, adquirida por Aegis en 2005. Para formalizarse, la transacción tiene que ser aprobada todavía por los accionistas de Aegis y obtener el visto bueno de los organismos reguladores de la competencia. El proceso podría terminar a finales de este mes de septiembre. Según las declaraciones del presidente del consejo de Ipsos, Didier Truchot, la compra de Synovate responde a su objetivo de convertirse en una “marca mundial, sinónimo de excelencia en todos los campos de especialización y mejor preparada para ganar y mantener clientes”. Para Aegis, por su parte, la

Nuevo Ranking

Ipsos es una compañía de origen francés, creada en 1975, que está presente en 67 países, entre ellos España, donde ocupa el cuarto puesto del mercado, con una facturación

esta asociación, Ipsos se sitúa por delante de Synovate (13,8 millones) y por detrás de TNS/Kantar (102,5 millones), Grupo GfK (37,9 millones) y Millward Brown (24,9 millones). De esta forma, tras la compra, Ipsos se situaría en la tercera posición, por delante de Millward Brown y por detrás de TNS/Kantar y GfK. En el ranking mundial, y según los datos del 2009 de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (Esomar, en su siglas en inglés), Ipsos se sitúa en quinta posición, con 1.315 millones de dólares, por detrás de Nielsen (4.628 millones), Kantar (2.823,2 millones), IMS Health (2.189,7 millones) y GfK (1.622,8 millones); y por delante de Synovate (816,4 millones). Según estos datos, Ipsos ascendería, como consecuencia de la compra de Synovate, al cuarto puesto. No obstante, y según el comunicado de prensa remitido por la compañía, con la adquisición de Synovate se convertirá en la tercera compañía de investigación de mercados

de 21,5 millones de euros, según los últimos datos disponibles de la Aneimo (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública), que datan del 2009. En el ranking de

más grande del mundo. En 2010, la facturación mundial de Ipsos ascendió a 1.513 millones de dólares, y la de Synovate, sin incluir los datos de Aztec, a 846 millones de dólares.

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Convoca su postgrado en visita médica. IL3-Universitat de Barcelona, referente en la formación para la industria farmacéutica, presenta para el próximo curso 2011-2012 el nuevo Postgrado en Visita Médica en el Nuevo Entorno Sanitario, un programa pensado para la adaptación de los delegados de visita médica a las nuevas realidades, y para aquellos que quieran progresar profesionalmente. Este programa centra su objetivo en el desarrollo de las habilidades que la industria requiere en el nuevo entorno competitivo. Esto incluye la gestión de ventas con criterios de rentabilidad, la aplicación de conceptos financieros a las funciones comerciales de la industria farmacéutica, la comprensión de los requerimientos de marketing que influyen en la planificación de ventas y la legislación aplicable. Al mismo tiempo, se potencian las capacidades de trabajo en equipo, y desarrollar habilidades de gestión, liderazgo y de comunicación; para lograr desenvolverse con éxito en un nuevo escenario relacional en el que nuevos stakeholders cobran protagonismo. De acuerdo con las necesidades de los participantes, el postgrado se imparte en modalidad on-line. Esta modalidad posibilita dedicarse al postgrado con flexibilidad horaria, con un seguimiento personalizado de cada alumno. Además, permite una gran interacción entre los profesores y los alumnos, en una dinámica que favorece el aprendizaje colaborativo. Este programa cuenta con el aval de la Universitat de Barcelona, referente en la formación para la industria farmacéutica. El Postgrado se enmarca en los programas para profesionales de este sector del Instituto de Formación Continua de la Univ. de Barcelona (IL3-UB).

noticias / servicios

punta alta PronoKal le confía la puesta en marcha de la iniciativa ‘Nos gusta la gente que supera retos’. Punta Alta ha sido la agencia elegida por PronoKal para llevar a cabo ‘Nos gusta la gente que supera retos’, una iniciativa de carácter anual, que ayuda a través de una dotación económica, al desarrollo de proyectos que mejoren la salud de la población a través del control del peso. En esta primera edición, Ricardo Abad ha sido el escogido por su reto de correr 500 maratones consecutivos, con el que promueve la práctica de ejercicio físico entre la población y también ayuda a ANFAS (Asociación Navarra a favor de Personas con Discapacidad Intelectual). El pasado mes de mayo tuvo lugar la primera jornada de la iniciativa en la ciudad de Sevilla.

España y Portugal (Sevilla, Pamplona, Santiago de Compostela, Madrid, Valencia, Lisboa, Canarias y Barcelona) que acogerán -o ya han acogido- además del maratón diario de Ricardo, el circuito de actividades ‘Cuida tu salud’, que pretende acercar a la población esta iniciativa y animar a todo aquel que lo desee a presentar sus retos personales en el ‘Buzón de los Retos’. Así, el circuito está compuesto por un taller de asesoramiento dietético, un taller de actividad física y el paso más importante: la presentación de retos. Desde los departamentos creativo y de cuentas de la agencia se encargan del diseño y la producción de los materiales y de la coordinación de la logística de la acción, con el fin de asegurar el éxito del circuito de actividades ‘Cuida tu salud’. El departamento de RRPP desde el primer momento se ha encargado del desarrollo de los materiales de prensa, de la solicitud de espacios para realizar la actividad y se encarga de realizar, en cada ciudad, la convocatoria social y de medios para asegurar el éxito de las jornadas. Además, es el

encargado de informar a medios y población de las 50 capitales de provincia españolas de la llegada de Ricardo Abad a su ciudad con el fin de dar a conocer la iniciativa y animar a la población a acompañar al corredor durante uno o varios quilómetros de su reto.

ya que, al instalar el plugin aparecen dos nuevos botones en la barra de herramientas de Outlook. Uno, que permite configurar el servicio y otro que inicia el intercambio de información entre los calendarios. Vincle SalesWare es la solu-

VINCLE Integra su solución SalesWare con Outlook. Vincle ha anunciado la disponibilidad de un nuevo plugin de Outlook 2007 que permite intercambiar la información entre los calendarios de dicho cliente de correo y Vincle SalesWare. Actualmente, este plugin es compatible con la versión 2.8 de la solución de Vincle y, próximamente, lo será también con la versión 3.0. El nuevo módulo permite ver la misma información en ambos calendarios, teniendo una visión integrada de las acciones definidas en Vincle SalesWare y el resto de actividades que se generan con el uso habitual de Outlook. Es destacable la sencillez de funcionamiento y configuración,

ción de negocio completa para la automatización del proceso comercial diseñada específicamente para la gestión de la relación comercial del fabricante de productos de consumo y laboratorios farmacéuticos con sus clientes, dando cobertura a todos los actores del proceso comercial, ya sean usuarios de oficinas centrales o remotos. Permite a los fabricantes de productos de consumo y laboratorios farmacéuticos rentabilizar su gestión en contextos caracterizados por la diversidad en las formas de distribución. Asimismo, mejora las relaciones entre la fuerza de ventas, la propia compañía y sus clientes.

La labor de Punta Alta en esta iniciativa empieza por la creación del concepto de la campaña, así como, del diseño de la imagen y los mensajes de la iniciativa, vinculándolos a los valores de PronoKal: promover la mejora de la salud a través del control del peso a diferentes niveles. Con el reto escogido para este año, la promoción de la salud se hace a través de la actividad física. La agencia ha diseñado, a su vez, la mecánica de la iniciativa ‘Nos gusta la gente que supera retos’ que recorrerá junto a Abad las 50 capitales de provincia españolas para darla a conocer y animar a la gente a participar a través del maratón diario del corredor. Se han escogido de forma estratégica 8 ciudades en

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noticias / servicios

Quintiles Una de las cinco mejores empresas para trabajar en España. Quintiles, compañía de Outsourcing farmacéutico, ha sido reconocida en 2011 como una de las mejores empresas para trabajar en España, dentro de las listas Best WorkPlaces (BWK) que anualmente elabora Great Place to Work, un referente internacional en consultoría de investigación y gestión de RRHH, de acuerdo al estándar de calidad de los lugares de trabajo. La categoría en la que se ha obtenido el galardón ha sido en la de las empresas con 250-500 empleados. Este reconocimiento llega al mismo tiempo que la compañía ha decidido trasladar sus oficinas de Madrid, situadas ahora en el Parque Empresarial Cristalia de la capital. Para celebrar ambos acontecimientos, se reunieron en Madrid los principales ejecutivos españoles y europeos de la firma: Fernando Martín-Delgado, Managing Director Spain & Portugal; Carmen Martínez Hidalgo, Senior Director, Head of Clinical Operations Spain & Portugal; Nuala Murphy, VP, Clinical Operations; Chris Pepler, Sr VP, Comercial; Stephen Preece, Sr VP,Global HR; y Michel Abiteboul, VP, Strategic Business Development; quienes destacaron el enfoque de la compañía hacia el bienestar de sus empleados, permitiendo una gran flexibilidad en los horarios laborales y la posibilidad de trabajar desde casa. No en vano, “el 40% de los empleados de las oficinas centrales de la compañía trabaja desde casa”, confirmó Martín-Delgado. El reconocimiento como Great Place to Work 2011 en España, a los que hay que sumar los logrados en el Reino Unido, Alemania e Italia, hacen que Quintiles haya sido calificada como una de las mejores empresas para trabajar en Europa. De hecho, Quintiles es la única empresa de Outsourcing del sector biofarmacéutico que ha obtenido este re-

conocimiento como Great Place to Work. Por último, el cambio de oficinas demuestra el buen momento por el que pasa la compañía, y más teniendo en cuenta que, ante la coyuntura mundial actual, la industria farmacéutica está externalizando cada vez más muchas de sus tareas, con tal de intentar contener los costes. Y es que según Martín-Delgado, “la industria farmacéutica debe apostar cada vez más por lograr unas relaciones de riesgo en cuanto a partners se refiere, intentando cambiar el modelo actual y afrontar así con garantías los nuevos retos a los que se enfrenta”.

Co&Cos Se traslada a la calle Balmes de Barcelona. Desde el mes de junio la agencia de publicidad healthcare Co&Cos Comunicación Think Up ofrece sus servicios en el número 86 de la calle Balmes de Barcelona.

Mayores oficinas

El traslado de Co&Cos a unas nuevas oficinas de la calle Balmes obedece, principalmente, al crecimiento de la agencia de publicidad en estos últimos años. Nuevos clientes, nuevas cuentas, nuevos servicios y nuevas incorporaciones en el equipo han motivado el cambio de Co&Cos a unas oficinas más grandes.

Siempre en el centro de Barcelona

A pesar de que un traslado puede suponer una oportunidad de renovación, Co&Cos sigue apostando por el centro de Barcelona. Esta apuesta está motivada por el prestigio de la zona y las enormes ventajas que comporta esta nueva ubicación, cerca de todo y de todos: servicios, restauración, transporte, etc. La nueva dirección de Co&Cos Comunicación Think Up es:

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Vademecum Llega a la consulta médica privada de la mano de Infomed. Vademecum (UBM Medica Spain), compañía especializada en el tratamiento de información farmacológica, e Infomed, empresa dedicada al desarrollo de software para la gestión y el uso de las tecnologías de la información en el entorno sanitario, han acordado colaborar para facilitar a los profesionales sanitarios la gestión de sus centros médicos. Esta acción se encuadra dentro del Plan de Informatización Nacional Médico (PIME 2011), puesto en marcha por Infomed para impulsar los cambios que sugiere el Plan avanza2, promovido desde el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Gracias al acuerdo alcanzado, el software de gestión médica de Infomed, Novaclinic, integrará también la base de datos de Vademecum, que comprende todos los medicamentos autorizados en España y que también podrá consultarse on line. En la misma línea, los usuarios Premium de Vademecum Data Solutions podrán integrar Novaclinic con los módulos de ayuda a la prescripción para el cálculo de interacciones y contraindicaciones vinculadas al perfil fisiopatológico del paciente y alergias de que dispone Vademecum. Novaclinic es un software para la gestión integral de consultas médicas privadas, centros médicos multiespecialidad, consultas externas de hospitales y centros sanitarios no médicos (estética, fisioterapia, podología…) que permite configurarse según las especialidades y según el profesional sanitario que lo emplee. Además, Novaclinic cuenta con otras prestaciones como la posibilidad de consultar la ficha económica y administrativa del paciente, su historia clínica configurable, la agenda de citas del facultativo, la facturación y liquidación de mutuas, listados configurables, estudios económicos, recetas automáticas, software de imágenes y otros recursos y está personalizado por especialidades: Alergología, Cardiología, Ginecología, Dermatología, Estética, Traumatología, Pediatría, Oftalmología, etc.

Próximamente también al alcance de odontoestomatólogos

Sin embargo, la colaboración entre Vademecum e Infomed no finaliza aquí, pues próximamente las más de 6.000 clínicas dentales que hoy en día cuentan ya con el programa de gestión clínica Gesden, desarrollado por Infomed, tendrán la oportunidad de acceder a la información actualizada de Vademecum gracias a la integración de la base de datos de Vademecum en Gesden.

C/ Balmes 86, 3º 1ª (08008) Barcelona, con los mismos números de teléfono (93 301 64 65) y de fax (934 815 840). Para más información puede contactar a los siguientes correos electrónicos: fermi@co-cos.es / info@co-cos.es.

Dynamic Solutions La CRO consolida su presencia en las redes sociales. La CRO Dynamic Solutions, ha consolidado su estrategia

noticias / servicios

de Salud 2.0, desde que a finales de 2010 iniciara su andadura en las redes sociales. Dentro de una nueva estrategia de comunicación, Dynamic se inició en la presencia en las redes sociales como elemento de comunicación de nuevas ofertas de trabajo, publicidad corporativa, etc. Desde diciembre de 2010, en todos los estudios y todas las actividades que realiza son comunicadas a través de las distintas plataformas, consiguiendo de esta forma activar una nueva manera de comunicarse. Según las palabras de Omar Sharaf, director de la Contract Office de Dynamic “A nivel de selección de personal, las oportunidades que presentan las redes sociales como Linkedin, Twitter o Facebook, han pasado a ser la primera y más efectiva vía de contacto”.

Veeva Systems Daiichi Sankyo elige Veeva CRM en el Reino Unido. Veeva Systems ha anunciado que Daiichi Sankyo está sustituyendo su sistema de legado basado en las premisas de Customer Relationship Management con Veeva CRM en Reino Unido. Daiichi Sankyo desplegará Veeva CRM para todos sus equipos comerciales en Reino Unido, incluyendo la salud integrada, cuidados especializados, científicos de enlaces médicos y equipos de responsables de oficinas (por ejemplo, de marketing y médico) para impulsar una dedicación al cliente más eficaz. Daiichi Sankyo ha hecho crecer su actual sistema CRM, según los ejecutivos. “La mayor parte de los equipos que

se enfrentan a los clientes solo han utilizado este sistema como depósito básico de información de clientes”, indicó el doctor Simon Clough, director administrativo de Daiichi Sankyo UK. “Carece de la funcionalidad importante y por este motivo no es más que una base de datos cara para el registro de llamadas. Estamos buscando un sistema que ofrezca funcionalidad más allá de una grabación de llamadas”. Tras buscar una alternativa a los sistemas CRM, Daiichi Sankyo se decidió por Veeva CRM. “Todo trata de la innovación que lleva a la mejora de la calidad y valor para nuestros clientes”, explicó Clough. “Hemos adoptado una agenda innovadora para el avance de todo, desde nuestra ciencia hasta nuestras interacciones con los accionistas, y Veeva

CRM apoya todo esto de forma perfecta. La interfaz del sistema, intuitiva y fácil de utilizar, junto a su funcionalidad destacada, es parte de nuestra estrategia de fortalecimiento de la consecución de clientes en el entorno cambiante del Reino Unido del NHS”. Daiichi Sankyo también sintió atracción por Veeva iRep, primera solución integrada Pharma CRM y CLM diseñada para el Apple iPad. Clough añadió: “Hemos reconocido que las funciones de marketing del sistema de curva cerrada y la hermosa presentación de instrumento con el contenido, apoye una contratación más interactiva de los clientes. Con iRep, esperamos que nuestros especialistas en contabilidad estén más conectados, cuenten con respuesta y sea eficaz”.

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noticias / MERCADO OTC

El Ministerio de Sanidad y anefp presentan una guía sobre la publicidad de medicamentos dirigida al público La guía incluye un código de buenas prácticas en el que se recogen los principios generales de la publicidad, la veracidad, la legalidad y la honestidad.

l director general de Farmacia, Alfonso Jiménez, la directora de la Agencia Española de Medicamentos, Belén Crespo, y el director de la Asociación para el Autocuidado de la Salud, Rafael García Gutiérrez, presentaron el pasado mes de julio la Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público. El objetivo de la misma es aclarar y sistematizar los principios, requisitos, limita-

la administración sanitaria y la industria del autocuidado en beneficio de los ciudadanos”.

ciones y demás condiciones en las que puede realizarse publicidad de medicamentos dirigida al público, lo que ayudará a que los ciudadanos dispongan de información veraz, a impulsar el autocuidado responsable y a fomentar el uso adecuado de los medicamentos sin receta. Durante su intervención, García Gutiérrez destacó que, “anefp valora muy positivamente este documento de consenso que hoy presentamos y que pone de manifiesto la importancia de la colaboración entre

cuidado, información que se debe completar con la contenida en el prospecto del medicamento y con el imprescindible consejo que el profesional farmacéutico ofrece, de forma personalizada, en la oficina de farmacia y que hace posible garantizar el uso adecuado del fármaco”. El objetivo de la guía es convertirse, tanto para la administración sanitaria como para la industria, en un instrumento que garantice una interpretación clara y unívoca de la normativa vigente en materia de

Gran fuente de información

El director general de anefp también resaltó el papel que la publicidad de los medicamentos sin receta tiene “como una fuente de información, de la que dispone el ciudadano, para conocer qué alternativas existen en el mercado para el tratamiento de las dolencias que son susceptibles de auto-

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publicidad, estando previsto que este documento se vaya actualizando en función de las novedades legislativas que se produzcan y de la mayor cultura sanitaria de los ciudadanos, teniéndose por ello en cuenta las nuevas tecnologías y formas de comunicación (internet, redes sociales, etc.).

Requisitos esenciales

Como requisitos generales que debe cumplir la publicidad de medicamentos sin receta

se establecen en esta guía la evidencia, tanto del carácter publicitario del mensaje como de que el objeto anunciado es un medicamento, así como el consejo de leer las instrucciones de uso y la consulta al profesional farmacéutico, que quedan recogidas, en el caso de la publicidad en televisión, en la pantalla azul que se emite al finalizar cada anuncio. Otros aspectos de interés de la guía son las nuevas condiciones para la realización de publicidad de recuerdo, las prohibiciones en cuanto a

la naturaleza y contenido de los anuncios establecidas en la legislación vigente en esta materia, la introducción de un sistema que facilite la tramitación del procedimiento administrativo, los procedimientos válidos para el envío de solicitudes, los tipos de solicitudes, y las especificaciones para la autorización de páginas web, entre otros. Por lo que respecta al Código de Buenas Prácticas incluido en esta guía, se establecen

en el mismo los requisitos a cumplir en los mensajes, tanto en lo que se refiere al texto, a las imágenes, piezas musicales, como en lo relacionado con el destinatario de la publicidad.

Ya disponible

La Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano está disponible en formato electrónico en la web del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad, en formato pdf descargable. La dirección web es: www.msps.es.

noticias / MERCADO OTC

contra los insectos

encías protegidas

Esteve presenta Repel Bite, su nuevo repelente.

Nuevo Lacer Blanc Plus.

Para hacer frente a las picaduras de insectos con la máxima eficacia y seguridad, Esteve acaba de presentar Repel Bite, un nuevo repelente de insectos sintético en spray.

Se trata de un producto que ofrece una alta tolerabilidad y eficacia, especialmente frente a los mosquitos de la especie Aedes, como el mosquito tigre. Su principio activo (IR3535 al 20%) forma sobre la piel una eficaz barrera protectora con un efecto de larga duración, de entre 6 y 8 horas para todo tipo de mosquitos; protección que en el caso del mosquito tigre es de 5 horas. Gracias a su probada eficacia, el uso de Repel Bite está recomendado como repelente de insectos en adultos y en niños mayores de dos años por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y por el Centro de Control y Prevención de Enfermedades (CDC, EEUU). Repel Bite se presenta en spray de 100ml, que facilita una cómoda aplicación. Además, no mancha la ropa, es incoloro y tiene un agradable olor.

Laboratorios Lacer acaba de presentar la nueva fórmula de la pasta dental Lacer Blanc Plus con acción blanqueadora, antiplaca y antisarro, que además protege las encías y previene la sensibilidad dental. Gracias a la combinación del hexametafosfato, polivinilpirrolidona, citrato de zinc y sílica, su nueva fórmula devuelve a los dientes su color natural sin dañar el esmalte, elimina las manchas adheridas en la superficie, crea una película protectora y previene y elimina la formación de sarro.

Para reforzar la acción preventiva del dentífrico, la fórmula también incluye flúor y xilitol, que actúan frente a los microorganismos presentes en la cavidad bucal, vitamina C, fosfato sódico para la protección de las encías y citrato potásico para prevenir la sensibilidad dental.

cuidando las articulaciones Cinfa presenta su nueva gama de neopreno Farmalastic. Con el objetivo de facilitar la práctica deportiva, Farmalastic, de Laboratorios Cinfa, ha lanzado una completa gama de productos articulares de neopreno. Han sido especialmente diseñados para prevenir posibles daños al realizar cualquier actividad física, deportiva, e incluso laboral, en personas propensas a lesionarse, y ayudan en la recuperación. La gama está diseñada con neopreno fino de alta densidad, que produce un incremento de la temperatura local de 2ºC a 3ºC. De esta forma, estimula la circulación de la sangre relajando músculos, tendones y ligamentos, consiguiendo reducir los riesgos de lesión y acelerando su recuperación. Su tejido interior ‘quick dry’, con efecto antideslizante, facilita la absorción del exceso de sudor. Todos los productos incorporan bandas o velcros adaptables, que permiten obtener un ajuste perfecto sea cual sea la estatura, peso o edad del deportista. Además, los neoprenos térmicos Farmalastic cuentan con un diseño moderno y deportivo, en un discreto color gris. Las novedades son: Rodillera Rotuliana, Rodillera, Tobillera, Muñequera Metacarpiana, Muñequera.

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R&D UPDATE

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inThought combina la potencia de los datos farmacéuticos de Wolters Kluwer con la aportación de un personal editorial respetado, que aplica un enfoque científico, y la de un equipo de análisis comercial experto. Esta combinación única de datos, editorial y análisis nos permite presentar rápidamente una perspectiva individualizada sobre sus cuestiones clave. Más de 10 años de experiencia en el análisis del negocio del desarrollo de fármacos proporcionan la amplia experiencia necesaria para hacerlo de manera acertada. Éste es el motivo de que tanto las compañías farmacéuticas como las instituciones financieras recurran a inThought para la evaluación con perspectiva de futuro, el análisis y las predicciones. inThought se especializa en proporcionar:

* Identificación, evaluación y seguimiento de la competencia. * Puesta en común de la inteligencia. * Análisis de diferentes escenarios. * Evaluación de las necesidades y optimización.

Incivek Continues to Pull Ahead of Victrelis Wolters Kluwer Script Data Tracks the Launches

Julie S. Hoggatt; julie.hoggatt@wolterskluwer.com / Leon Henderson; leon.henderson@wolterskluwer.com / Ben Weintraub; ben.weintraub@wolterskluwer.com Companies Vertex Pharmaceuticals (VRTX) Merck (MRK) Novartis (NVS) Roche (OTC: RHHBY) Astellas (Frankfurt: YPH) Enzon Pharmaceuticals (ENZN) Boehringer Ingelheim Abbott (ABT) GlobeImmune (privately held) Idenix Pharmaceuticals (IDIX) InterMune (ITMN) Pharmasset (VRUS) Bristol-Myers Squibb (BMY) Products Telaprevir (VRTX) Boceprevir (MRK) Pegasys (Roche) Pegintron (MRK) Narlaprevir (MRK) TMC-435 (JNJ) VX 222 (VRTX) BMS-790052 (BMY) BMS-650032 (BMY) BI 201335 (Boehringer Ingelheim) BI 207127 (Boehringer Ingelheim) ABT 333 (ABT) GI 5005 (GlobeImmune) IDX 184 (IDIX) ITMN 191 (RG 7227; ITMN and Roche) RG7128 (VRUS and Roche) PSI-7977 (VRUS) PSI-938 (VRUS)

* Wolters Kluwer PHAST script data suggest that Vertex’s (VRTX) Incivek (telaprevir) is now being prescribed 3:1 over Merck’s (MRK) Victrelis (boceprevir) in the U.S. for hepatitis C. * Weekly prescriptions for the week ended July 8th were 638 for Incivek vs. 170 for Victrelis. * Total prescriptions since launch are 2,247 for Incivek vs. 978 for Victrelis (Figure 2). * Incivek’ duration of therapy, safety, and efficacy advantages are being tested against Merck’s marketing experience and its recent partnership with Roche to copromote Victrelis, as well as Victrelis’s lower cost. * inThought continues to expect many health plans to guide doctors towards prescription of Victrelis. Recent discussions with physicians suggest a willingness to prescribe either medicine, at least initially. * Therefore, we expect the prescription ratio between the drugs to stabilize at 2:1 by the end of 2011. Because Incivek is more expensive than Victrelis, the revenue ratio will be closer to 2.5:1. * We maintain our 2011 estimate for Incivek of $424 million and our Victrelis estimate of $174 million.

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R&D UPDATE

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GENTE

Margarita López-Acosta, Paco Burgos, Maria Correia y david elvira Sanofi renueva el Comité Ejecutivo en Iberia para reforzar sus áreas terapéuticas estratégicas Sanofi renueva su Comité Ejecutivo en Iberia en el marco de la reorganización interna que la compañía ha llevado a cabo para adaptar y optimizar su estructura organizativa a la realidad del sector. Esta decisión se centra también en la implementación de un nuevo modelo de negocio basado en la diversificación y especialización en áreas terapéuticas clave, así como un enfoque centrado en el paciente y el profesional sanitario. Margarita López-Acosta asume la dirección del área de Diabetes, tras ser la directora general de Sanofi Suecia durante los últimos 3 años. Àlex Climent, por su parte, se convierte en el nuevo responsable máximo del área de Oncología, hasta hora dirigida por Paco Burgos, quien se hace cargo de toda la División de Cardiovascular, Trombosis y Neurología (PCS). Maria Correia es la nueva directora de la División Consumer Healthcare, área que hasta la fecha lideraba en Portugal y de la cual pasa a ser responsable también en España. Por otro lado, Josep Catllà asume la dirección administrativa de la sede que Sanofi tiene en Madrid y mantiene sus responsabilidades en la Dirección de Comunicación y Relaciones Corporativas, que engloba tanto la comunicación como las relaciones institucionales y la gestión de acceso al mercado. Con este nuevo Comité de Dirección, que sigue liderado por Jérôme Silvestre como director general y presidente para Iberia, la compañía refuerza su estructura organizativa en las áreas terapéuticas clave y permite cerrar todo el proceso de reorganización implementado en los últimos meses en España y Portugal. A partir de ahora, la estructura organizativa de la compañía integra a España y Portugal bajo el mismo Comité Ejecutivo. “Nuestra apuesta es enfocar nuestra actividad en el paciente y el profesional sanitario, aportando nuestra experiencia y recursos en aquellas áreas donde somos expertos. Nuestro objetivo pasa también por fomentar el diálogo con las Administraciones para convertirnos en su aliado en la mejora del Sistema de Salud. Por ello, estoy convencido que este nuevo Comité Ejecutivo reúne las personas adecuadas para liderar este proyecto”, destaca Jérôme Silvestre. Por último, Sanofi ha anunciado el nombramiento de David Elvira como nuevo director regional de Relaciones Corporativas de Sanofi Iberia. David, que reporta a Josep Catllà, director de Relaciones Corporativas y Comunicación para Iberia, asume la coordinación y gestión de las relaciones de Sanofi con los diferentes interlocutores institucionales de la zona este de España, que engloba Cataluña, Baleares, Aragón y Levante. David inicia este reto tras casi seis años trabajando en el Departamento de Salud de la Generalitat David Elvira de Cataluña, donde ha ejercido como director general de Recursos Sanitarios así como directivo de la Agencia de Información, Evaluación y Calidad en su última etapa. Además, ha sido jefe del Gabinete de Información y Estrategia de la Consejera de Salud y ha desarrollado actividades de coordinación de los Sistemas de Información del Departamento de Salud y de dirección de la Oficina Intradepartamental de Proyectos del Departamento.

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Raúl Madrigal Nuevo director de Desarrollo de Negocio de Quintiles para España y Portugal Quintiles, líder en outsourcing farmacéutico ha anunciado el nombramiento de Raúl Madrigal como nuevo director de Desarrollo de Negocio de Quintiles para España y Portugal. Raúl se incorpora al comité de dirección de Quintiles, después de haber trabajado los 2 últimos años y medio en Close-Up como director general. Con anterioridad, ocupó la dirección comercial de IMSHealth durante 8 años. Raúl inició su carrera profesional en el año 89 como visitador médico en Francia para Cider, empresa de outsourcing farmacéutico. Su paso por distintos laboratorios farmacéuticos, así como por las empresas de servicios mencionadas, le han permitido conocer diversos modelos y estrategias comerciales y dotarle de una amplia y pragmática visión de la cadena de valor del medicamento. Según palabras de Raúl: “En este entorno de creciente complejidad estamos obligados a diseñar estrategias comerciales innovadoras que contemplen a todos los actores relevantes. Quintiles sin duda es la empresa mejor equipada y con mayor experiencia para ayudar a sus clientes a desarrollar sus negocios. Me ha impresionado la profesionalidad con la que trabajan nuestros equipos comerciales. Su ilusión, compromiso y orientación al cliente son claves para combatir estos momentos de incertidumbre”.

Farid Taha Nuevo director general de Almirall en Alemania, Austria y Suiza Almirall, compañía farmacéutica internacional con base en España, ha anunciado el nombramiento de Farid Taha como nuevo director general de Almirall Hermal, GmbH en Reinbek (Alemania). Farid Taha asume también el liderazgo de las operaciones de Almirall en Austria y Suiza. Con este nombramiento, Almirall refuerza la importancia estratégica de sus operaciones en Europa, dentro de su objetivo de potenciar la participación del mercado internacional en el volumen de negocio total de la compañía. Taha cuenta con una experiencia de más de 25 años en la industria farmacéutica. Se incorporó en el año 2000 como director de Marketing Global y, en 2006, fue promocionado a director senior Europa. Farid ha formado parte del núcleo de negocio que ha impulsado la expansión internacional de Almirall.

GENTE

Juan Quintana y Rosa Moreno Nuevos nombramientos en Grünenthal Pharma Grünenthal Pharma ha nombrado a Juan Quintana como nuevo director de Comunicación Corporativa de Grünenthal Iberia. Doctor Ingeniero Agrónomo y Máster en Política Europea por la Universidad Politécnica de Madrid, Juan Quintana tiene una dilatada experiencia en el campo de la comunicación. Como director de la Fundación Antama, desempeñó funciones en esta área para multinacionales en el campo de la biotecnología agroalimentaria. Además, durante los últimos diez años ha sido presentador en Onda Cero y Punto Radio, así como columnista del Grupo Vocento. Por su parte, la persona que hasta ahora ha desempeñado el cargo de directora de Comunicación Corporativa de Grünenthal Iberia, Rosa Moreno, pasa a ser directora de Recursos Humanos y Comunicación Corporativa de Grünenthal Iberia.

José Císcar Nuevo director legal de Merck en España José Císcar se ha incorporado al Comité de Dirección de la compañía químico farmacéutica alemana Merck como director legal, reportando directamente a Laura GonzálezMolero, presidente y consejera delegada de Merck en nuestro país. Licenciado en Derecho, ha complementado su formación con un máster en Derecho de Empresa por el Instituto Superior de Derecho y Economía (ISDE) y con un Executive Development Programe en ESADE. Císcar ha desarrollado su carrera profesional en Ernst&Young Abogados y, posteriormente, en PricewaterhouseCooopers (PwC), donde ha prestado asesoramiento legal a empresas de múltiples sectores, entre ellos el farmacéutico, principalmente en el ámbito de la contratación mercantil, derecho sobre la competencia y M&A. Asimismo, imparte clases en distintos programas de la escuela de negocios de ESADE. Desde su posición, de nueva creación, José Císcar gestionará los asuntos legales de Merck en España. El reto ante esta nueva etapa es “proveer a Merck de un soporte legal de máxima calidad y proactivo, en el marco de la creciente complejidad de las relaciones jurídicas, que nos permita fortalecer y avanzar en nuestra estrategia Best Company, potenciando nuestra reputación corporativa y defendiendo los intereses de nuestros stakeholders”, afirma José.

PMFARMA.COM / septiembre - octubre 2011

Alba Guzmán Nueva presidenta de laAEAPS La Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) tiene nueva presidenta. Alba Guzmán, presidenta de Publicis Healthcare Communications Group, releva a Cristina Tello, directora general de Mk Media, para los dos próximos años. La nueva Junta Directiva la completan Lourdes de Pablo, CEO de Ogilvy CommonHealth Worlwide, y los vocales Alfonso Formariz, director general de Euro RSCG Life, y Oriol Querol, director de la delegación de Barcelona de ENE Life. Lis Aparicio seguirá en la gerencia. La nueva presidenta adelanta algunos retos que pretende abordar la asociación. “Queremos establecer canales de diálogo fluido con los principales actores del sector socio-sanitario y de la industria de la salud para intercambiar puntos de vista, crear sinergias y compartir experiencias, necesidades y visión. Además -continúa Alba Guzmán- deseamos fomentar el conocimiento de nuestro sector, ya que aspiramos a representar al colectivo de las agencias de publicidad/ comunicación de Salud, y para ello queremos dimensionarlo, analizar fortalezas, debilidades y oportunidades, y poder aportar soluciones a los retos con que se enfrentan”. Y una reivindicación. “Nuestro sector cuenta con agencias y profesionales de más de 30 años de experiencia, pero aún no tiene el reconocimiento debido. Quizá la propia normativa restrictiva en torno a la publicidad del medicamento ha contribuido a ello. Pero no debe ser así. Somos muchas las agencias que aportamos valor día a día a través de nuestra profesión -afirma Alba Guzmán- y ese va a ser mi gran reto: reivindicar ante la industria de la salud, las instituciones, las sociedades científicas, los profesionales, las diferentes administraciones sanitarias y el sector publicitario en general las señas de identidad de las agencias que trabajamos en el ámbito de la salud: calidad, profesionalidad y especialización”. “Queremos crecer”, finaliza Alba Guzmán. “Cuántos más seamos más fuerte se oirá nuestra voz. Aspiramos a ser la asociación de referencia en la publicidad de salud y queremos abrir nuestras puertas para las agencias que todavía no están con nosotros. En la AEAPS convivimos agencias grandes y pequeñas; unas más tradicionales, otras más vanguardistas; unas muy médicas, otras más creativas, internacionales y locales, y todas nos enriquecemos de compartir un espacio común”.

Carmen Basagoiti Nueva consejera del Grupo Faes Farma Faes Farma ha anunciado que Antonio Basagoiti García-Tuñón, por razón de sus ocupaciones profesionales ha presentado su dimisión a los cargos de vocal y vicepresidente del consejo de administración. Y a su vez, ha comunicado que el propio consejo de administración, a propuesta de la Comisión de Nombramientos y Retribuciones, ha nombrado por cooptación consejera de la Sociedad a la accionista Carmen Basagoiti Pastor.

GENTE

Belén Garijo Merck Serono refuerza su directiva La farmacéutica alemana Merck ha anunciado la decisión de reforzar el equipo directivo de su División Merck Serono con dos nuevos nombramientos. Belén Garijo ha sido nombrada Chief Operating Officer de Merck Serono, y Annalisa Jenkins ha sido nombrada Global Head of Drug Development & Medical. En palabras del presidente de Merk Serono Stefan Oschmann, “me siento muy satisfecho de contar con Belén y Annalisa en estos momentos tan importantes para Merck Serono, en los que intentamos adaptar nuestra organización a los retos a los que se enfrenta la industria farmacéutica”. “Con su incorporación a nuestro Comité de Dirección Ejecutivo, Belén y Annalisa aportan una extensa experiencia internacional en la industria farmacéutica que va a ayudarnos a liderar y conducir los cambios necesarios para que nuestra organización continúe asegurándose un éxito sostenido”, ha añadido. Belén Garijo ha trabajado para la farmacéutica Sanofi, donde ha ocupado el puesto de vicepresidenta Senior de Operaciones Globales para Europa. Como Chief Operating Officer de Merck Serono, Belén Garijo asume la responsabilidad de las operaciones comerciales y de marketing de esta división a nivel mundial. El objetivo de su puesto es definir una estrategia comercial y de marketing altamente competitiva, capaz de reforzar los productos de la farmaceútica. Por su parte, Annalisa Jenkins procede de Bristol-Myers Squibb, donde era vicepresidenta senior de Medicina Global. El Grupo Global Médico y de Desarrollo de Fármacos, dirigido por Jenkins, estará enfocado en el desarrollo clínico, actividades médicas durante el ciclo de vida del producto, funciones regulatorias y de seguridad.

Antonio Pérez AB Therapeutics constituye su consejo científico asesor La compañía catalana AB-Therapeutics, focalizada en el desarrollo de nuevos fármacos y con un tratamiento contra el cáncer que entrará en fase clínica para principios de 2012, ha constituido su Consejo Científico Asesor (CAC). El panel de asesores está integrado por un grupo de expertos que cubren todos los aspectos relacionados con la investigación básica y el desarrollo de nuevos fármacos, desde la investigación preliminar hasta el desarrollo clínico, la regulación y la aplicación médica. El CAC es un órgano consultivo que depende directamente de la dirección de AB-Therapeutics y está integrado por un grupo de expertos procedentes de distintos ámbitos, cuyo objetivo es velar por el rigor científico cubriendo todas las etapas del desarrollo de nuevos medicamentos de la compañía. El presidente de este Consejo Asesor es Antonio Pérez, quien ha ocupado distintos puestos directivos -incluido el de director médico- en los programas de desarrollo clínico de Almirall, Novartis (Basilea) y también de Esteve.

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Michel Nakache Nuevo jefe europeo de McCann Healthcare Worldwide Michel Nakache, experto destacado en Marketing en Europa, se incorpora a McCann HealthCare Worldwide como vicepresidente europeo. Nombrado por John Cahill, CEO de McCann HealthCare Worldwide, Michel Nakache reemplazará a Mark Worman, quien regresa a su país natal: Australia. Nakache cuenta con más de 30 años de experiencia en el ámbito de la comunicación sanitaria, así como en la industria farmacéutica. Comenzó su carrera trabajando con Searle y en GlaxoSmithKline en el departamento de ventas y marketing para las patologías de Gastroenterología, Cardiología y Dermatología. Posteriormente asumió la dirección del equipo de Olgilvy Zoe Medical y en 1996 gracias a su ímpetu, el grupo WWP de agencias de salud europeas unió sus fuerzas bajo el nombre de CommonHealth. Nakache llegó a ser presidente y CEO de Euro RSCG HealthCare France en 1998 y fue Managing Partner y CEO de Europa y Asia de Euro RSCG HealthCare Life Worldwide, abandonando el grupo Havas a finales de 2007 para formar parte de Publicis como presidente europeo del grupo Publicis Healthcare Communications. En mayo de 2008, Nakache vuelve a Havas como Partner Managing WorldWide, como presidente EMEA/APAC y presidente a nivel mundial de Marcas de Havas Worldwide Health y Euro RSCG Life. Al finales de 2010, creó la segunda cadena de Havas en Salud: Health4Brands (H4B).

David Ochayta Nuevo senior manager, Treatment Value en Kantar Health Kantar Health ha anunciado la incorporación de David Ochayta como Senior Manager, Treatment Value. David es licenciado en Farmacia. Inició su actividad profesional como R&D Projects Associate en la Universidad de Alcalá de Henares para después trabajar como CRA y fundar su propia empresa de I+D. En los últimos años David ha trabajado como Clinical Study Manager para Grünenthal Pharma. En Kantar Health se encargará de coordinar los estudios epidemiológicos, clínicos y observacionales que se desarrollen desde el CoE en Alemania, asegurando un mejor servicio al cliente. Además, se encargará de trabajar en el desarrollo estratégico de otros proyectos de su departamento, de especial interés en el actual entorno farmacéutico, tales como Market Access, Pricing & Reimbursement y Health Economics & Outcomes Research.

Especial Formaci贸n

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Formación adaptada a la audiencia, pieza clave para seguir adelante Dra. Berta Font. Directora Médica. Punta Alta.

Con el panorama actual en el sector farmacéutico español, se han reducido partidas importantes de los laboratorios que afectan principalmente a la comunicación. Estos recortes incluyen entre otras medidas, reducir el presupuesto dedicado a los programas de formación tanto internos como externos. Sin embargo, no renuncio a pensar que esta situación puede convertirse en una oportunidad para impulsar nuevos tipos de formación, más creativos y menos costosos para las empresas.

ntre otras cosas, porque lo más importante en estos momentos de crisis, es conservar y cuidar a todas y cada una de las personas que consiguen que las empresas sigan adelante, desde los equipos de trabajo hasta los directivos, para remar en una misma dirección y conseguir obtener el máximo beneficio a nivel personal y empresarial. Los directivos deben valorar a las personas que trabajan para ellos y los trabajadores deben tener los recursos necesarios para sentirse capaces de ofrecer lo mejor de sí mismos y creer en lo que hacen. Con este objetivo, sigue siendo un factor clave la formación de los profesionales, esencial para adaptar la comunicación y las acciones de las empresas a los cambios que experimenta el sector, el entorno y el mundo de las nuevas tecnologías. Adaptarse a los cambios Actualmente, nos encontramos en un entorno cambiante que avanza a pasos agigantados hacia las nuevas tecnologías, donde el código, el lenguaje, los públicos, etc. son diferentes a la comunicación tradicional. Por lo tanto, es importante adaptar también los medios y contenidos de la formación a estas nuevas características. Y, entiendo por formación, la disponibilidad de herramientas y conocimientos que permitan progresar, crecer, mejorar, cambiar la situación actual para

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Especial formación

obtener mejores resultados. Así, dentro de la empresa, ofrecer la posibilidad de seguir aprendiendo es la clave para seguir creciendo en todos los aspectos, y de esta forma, seguir avanzando. Formación para potenciar habilidades El principal objetivo de la formación debe ser potenciar aquello en lo que somos buenos, mejorar aún más nuestras habilidades, aquello en lo que brillamos, en lo que destacamos, y así obtener una persona reforzada en sus mejores habilidades. Desde las empresas sería ideal diseñar, a nivel estratégico, un plan de formación continuada para todos los trabajadores con el fin de ofrecer todos los recursos necesarios y mejorar las capacidades de los equipos de trabajo. Ofreciendo esto, los empleados de la empresa tienen mayor sentimiento de pertinencia, mayor nivel de satisfacción personal, mayor fidelidad y, lo más importante, se convierten en el mejor embajador de la empresa de cara al exterior. Y es que un trabajador que se siente a gusto con lo que hace, no hace otra cosa que comunicarlo a su entorno de forma natural. Además, considero esencial la formación interna como punto clave en la generación de equipos eficientes: equipos que consigan, con menos recursos y más limitaciones, el mismo o un mejor resultado. Así, la formación representa una estrategia para hacer aún mejor lo que siempre han sabido hacer. Recordar lo aprendido, reforzar lo sabido y aumentar habilidades y aptitudes de cada uno. Personalizar la formación, clave para hacerla eficiente No todas las formaciones sirven para todos los empleados. Partimos de la base de que, dentro de una compañía, existen varios niveles de formación y especialización, por lo que debemos adaptar cada curso o sesión de formación a las necesi-

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dades e inquietudes de sus asistentes. Sería ideal, antes de empezar un programa de formación, tener información referente al público objetivo para adecuar los contenidos y la tipología de las sesiones a sus expectativas. Disponer de información como el nivel y tipología de formación, puesto de trabajo, responsabilidades, habilidades, puntos fuertes y puntos débiles, es muy útil para enfocar la formación a reforzar o mejorar ciertos aspectos. Las características del grupo al que se dirige la formación debe condicionar el contenido de la misma. Aburrir a un grupo o persona, inicialmente interesado, con fórmulas que resultan repetitivas y conceptos caducos es un error imperdonable, que provoca el fracaso de cualquier intento formativo. El contenido, de calidad y bidireccional Evidentemente, la formación debe basarse en información actualizada, bien referenciada, novedosa y de interés para los participantes pero es imprescindible hacer formaciones distintas a lo habitual, para motivar al público y despertar su interés. Para conseguir la motivación de los alumnos, la mejor fórmula incluye la comunicación bidireccional donde el formador pueda disponer de la información procedente de los alumnos y así, modular, en función de ésta, los contenidos y el tipo de comunicación. Toda la información impartida debe resultar útil y aumentar las capacidades y habilidades de cada uno. Ya no vale la misma formación para todos. Además, apostamos por formaciones participativas, en las que, como en las webs 2.0., no solo se dé información por parte del formador, sino que también los alumnos puedan incorporar información válida para actualizar contenidos. En las formaciones presenciales considero necesario que el ponente interaccione con los asistentes, se interese por la

información que estos puedan aportar, y que lejos de una charla magistral, con un toque de humildad, estimule la participación y permita generar un flujo de conceptos que siempre redunda en beneficio de todos. En mi experiencia como formadora, no deja de sorprenderme cuánto aprendo en cada una de las sesiones que imparto. Formación especializada en el sector salud: ¡criterio, por favor! Es obvio que el sector salud representa un escenario peculiar respecto al tipo de información y actualización que requiere. Es habitual la comunicación de un nuevo estudio liderado por un grupo de científicos que nos descubren moléculas, sustancias, mecanismos de acción, interacciones, etc. que permiten ampliar un poco más el conocimiento de un mundo que, aunque a la vista de todos, sigue ocultándonos enigmas difíciles de resolver; me refiero a la salud. Así, estar al día en temas de salud resulta difícil, primero por, como ya he dicho, la amplitud de nuestra ignorancia, y en segundo lugar porque, al ser una cuestión que interesa a muchos, promueve un sinfín de mitos, modas y aseveraciones que no son más que falsas promesas. El único antídoto que conozco para hacer frente a la avalancha de información, no siempre fidedigna, es el criterio. Aplicar criterio ante cualquier noticia, filtrar los atractivos mensajes de novedad con un rasero, mezcla de experiencia, conocimiento, incredulidad y quizás también un poquito de intuición, es la mejor arma para no sucumbir a los encantos de “lo nuevo” y evitarnos errores, que en cuestión de salud, pueden tener graves consecuencias. ¿Y cómo adquirimos criterio? Aprendiendo, simplemente formándonos día a día y permitiendo que cada oportunidad represente un nuevo avance en el afán de conocer un poquito más, de crecer un poquito más, de ser un poquito mejores.

Continuum creativo para el continuum educativo Charo Bernard y Ana Indart. Medical Education Project Manager, PhD y Scientific Director, PhD; respectivamente. Publicis Life Brands. A Publicis Healthcare Communications Group Company.

Aplicando la creatividad a la concepción y desarrollo de metodologías formativas específicas, podremos dotar a los profesionales sanitarios de instrumentos acreditados adaptados a sus necesidades para un mantenimiento indefinido de formación a lo largo de su ejercicio profesional.

l “continuum educativo” en Medicina, entendido como la suma de la formación de grado (formación universitaria), formación especializada (formación MIR) y la formación durante la carrera profesional (formación médica continuada, FMC) tiene una gran oportunidad con la adaptación de los planes de estudio al Espacio Europeo de Enseñanza Superior (EEES) y el Desarrollo Profesional Continuo (DPC). Este nuevo enfoque nos hace considerar la formación del médico como un proceso permanente y continuo, desde la formación de grado al desarrollo profesional, a impartir con una metodología que se debe desarrollar de forma integral, como un macroproceso único que conlleve directamente al producto final: un profesional competente que tenga un impacto positivo en la solución de las necesidades de salud de la población. Es necesario que este método único se planifique en base a áreas de conocimiento y competencias de cada especialidad y en base a herramientas y metodologías innovadoras adecuadas y adaptadas, tanto a las necesidades del profesional sanitario como a la disponibilidad de medios de enseñanza actuales, con la implicación del profesional, la regulación legal de la formación y la implantación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación como herramientas ideales de trabajo. En este sentido, ya desde la formación de grado con el Plan Bolonia (dentro de los nuevos planes de estudio del EEES), se está en proceso de conseguir que el estudiante adquiera un papel más activo involucrando nuevas metodologías de aprendizaje basadas en una formación más práctica y especializada. Atrás se quedaron las lecciones magistrales 38 38

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Especial formación

impartidas por profesores estáticos con un grupo de alumnos que actuaban de simples oyentes, con la cabeza baja, cogiendo apuntes sin parar. Con la instauración del Plan Bolonia, la participación, interacción, el diálogo y la implicación global de las dos partes (docentes y alumnos) en el proceso formativo es un hecho. Esa mayor participación del alumno se consigue a través de horas prácticas de formación implementadas a través de la asistencia a cursos, seminarios, elaboración de trabajos, prácticas en empresa En el caso de la formación médica continuada que debe seguir el profesional sanitario una vez finalizada su formación MIR, el DPC pone en sus manos la posibilidad de un aprendizaje ininterrumpido que le aporte los créditos necesarios tanto para los sistemas de provisión de plazas en su carrera profesional como en un futuro para un posible modelo de recertificación de los profesionales sanitarios. El médico, consciente de esa necesidad de formación, está solicitando una evolución en la oferta formativa. El reto que se plantea es cómo conseguir que esta formación continua se presente de una forma atractiva al profesional, que asediado por múltiples programas formativos procedentes de diferentes organismos (sociedades médicas, colegios profesionales, la administración sanitaria, la industria farmacéutica, universidades, entidades privadas ) y diversos formatos (cursos, talleres, jornadas, seminarios tanto presenciales como a distancia y online ) tienen que encontrar el aliciente para querer/poder realizarlos. En Publicis Life Brands nos hemos propuesto dar respuestas específicas a este desafío a través de la creación de metodologías propias que consiguen el desarrollo integral de competencias (conocimientos, actitudes y aptitudes) en el profesional sanitario. Prueba de ello son los premios ASPID ORO al mejor programa de formación continua que hemos recibido de forma consecutiva durante las dos últimas ediciones de los premios (Programa ABACO, Aspid Oro 2010, y Programa TREE, Aspid Oro 2011). Desarrollo de metodologías propias Es importante desarrollar metodologías específicas con el fin de lograr incentivar la participación de los especialistas, fomen40

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tando su interés y consiguiendo un rol activo de los mismos. Cada una de estas actividades ha sido diseñada con la premisa de cumplir los estándares legales, éticos y de calidad establecidos tanto por Farmaindustria como los organismos acreditadores de formación médica continuada. Metodología TREE®: Se utiliza en el desarrollo de Advisory Boards con especialistas. Se fundamenta en el desarrollo de un árbol de decisiones donde se ponen de manifiesto las diferentes opciones clínicas que se producen en el día a día de la práctica clínica. De manera gráfica, en cada una de las ramas del árbol se tratan diferentes situaciones clínicas y mediante hojas se plantean los temas/problemas a tratar. Los participantes, tras debatir y consultar la información disponible, aportan las diferentes opciones personales posibles completando de esta manera el árbol de decisiones (Figura 1). Metodología iPad: Metodología diseñada con el objetivo de aprovechar las nuevas tecnologías para obtener resultados inme-

Figura 1. Metodología TREE. Desarrollo árbol de decisiones

diatos de los datos presentados o recogidos. Se basa en el desarrollo de una programación específica que permite la recopilación de información (definida previamente) de cada uno de los asistentes, su análisis y su posterior puesta en común para debate. Se puede utilizar en diferentes escenarios: análisis de guías clínicas, estudio de casos clínicos, valoración de nueva práctica clínica ante la presentación de una nueva indicación o un nuevo fármaco vs. la práctica clínica habitual, evaluación de datos clínicos, estudios de mercado (Figura 2) La utilización de nuevas tecnologías es

Figura 2. Metodología Ipad. Desarrollo de formularios y presentación de resultados.

valorada muy positivamente por los expertos participantes, aportando al laboratorio organizador de las reuniones valores de innovación y desarrollo tecnológico. Plataforma ABC®: Metodología diseñada en base a la propuesta desarrollada por la Escuela de Medicina de la Universidad de McMaster (Canadá) de Aprendizaje Basado en Problemas. Es una propuesta educativa innovadora, que se caracteriza porque el aprendizaje se centra en el desarrollo de habilidades para resolver problemas de la práctica clínica diaria. Los problemas serán aportados por profesionales que ya los han experimentado y solventado previamente, y que encuentran el incentivo en su participación como tutores-formadores del programa enriqueciendo la problemática existente. El acceso a la plataforma por parte de los alumnos permitirá visualizar cada una de las situaciones y actuar ante el problema. En la creación de nuevas metodologías está el secreto con el que conseguiremos garantizar el “continuum educativo” de los profesionales sanitarios a lo largo de su carrera profesional, ya que así incentivaremos su participación en los diferentes programas que se creen, desarrollando profesionales competentes que respondan ante las necesidades de la población.

Enrique Garrido. Trainer Manager. Grünenthal.

La formación y el entrenamiento de los departamentos comerciales frente al nuevo modelo de negocio farmacéutico

El entorno está cambiando rápidamente en todos los sectores de negocio, pero es especialmente en el farmacéutico, en el que probablemente es necesario un nuevo enfoque estratégico que permita seguir con una alta inversión en Investigación, Desarrollo e Innovación. Uno de los principales retos es la correcta preparación de su fuerza comercial, avanzando desde un enfoque transaccional al consultivo.

ños atrás, los cursos de formación y entrenamiento de la fuerza comercial se enfocaban con el propósito de obtener una base científica que permitiera a sus vendedores presentar las principales características de sus productos, y en desarrollar una serie de habilidades que facilitaran la comunicación de esas cualidades frente a los competidores. Un correcto entrenamiento de estas habilidades comerciales, permitían a los vendedores conseguir que su producto fuera utilizado por el cliente en vez de otros parecidos, sino iguales. Como tal, los programas de formación y entrenamiento se programaban como acciones que respondían a necesidades puntuales de la empresa. La compañía tenía una necesidad relacionada con la formación, y frente a esta demanda, los departamentos de formación organizaban, preparaban, desarrollaban e impartían los cursos necesarios. Estas necesidades formativas de la fuerza comercial se programaban fundamentalmente a finales de julio y diciembre, meses en los cuales los vendedores podían asistir a los mismos porque era cuando menor actividad comercial había. Esto recuerda a la fábula del leñador que cortaba árboles, y no tenía tiempo para detenerse a afilar su hacha. Como todos sabemos, con el paso del tiempo, aunque cada vez su esfuerzo era mayor, el número de árboles cortados disminuía, creo que no

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“La mayoría de las compañías están empezando a darse cuenta de que sus modelos comerciales no están alineados con los cambios en las necesidades de sus proveedores en salud… ni con las de sus clientes” Sati Sian IMS Health .

hace falta explicar este ejemplo, puesto que todos los lectores lo conocéis desde hace tiempo. La mayoría de las sesiones de formación y entrenamiento tenían lugar en una sala generalmente del laboratorio, en compañía de su entrenador, y el roleplay era la principal técnica de preparación, junto con su correspondiente dosis de power point. Cada empresa enfocaba la formación y entrenamiento de una manera parecida, por lo que los vendedores estaban preparados de una

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manera muy similar (salvo excepciones), no había diferencias entre los diferentes vendedores de los laboratorios, la principal herramienta de diferenciación se basaba en las Relaciones Públicas, puesto que no existía la diferenciación real. Esta situación no era ni buena ni mala, respondía a unas necesidades del mercado, y a unos determinados roles que eran: Role del vendedor: Enfocado a las ventas, cuyos clientes eran médicos, utilizaban las relaciones públicas como principal herramienta de venta, la diferenciación se realizaba en función de las características del producto. Su preparación científica no era muy alta. Enfoque al producto. Role del gerente de Área: Enfoque a las ventas, los clientes eran los médicos y sus vendedores, la principal técnica de ventas era también las relaciones públicas, también tenían una base en supervisión de personas. Otra típica responsabilidad era la distribución del presupuesto de ventas, y los recursos para conseguir su “Budget”. Su preparación científica no era muy alta. Médicos: Tenían el mayor poder en la prescripción, no estaban sometidos a una presión económica en su práctica clínica por parte de las administraciones ni de los pacientes, unos en cuanto al gasto, y otros en cuanto a tratamientos, test, o pruebas. Pacientes: Reciben información acerca

de lo que les pasa a través de su médico. Tienen poco poder. No estaban bien organizados (salvo algunas Asociaciones de pacientes con algunas patologías muy concretas, como la esclerosis múltiple). Compañías farmacéuticas: Lanzaban un producto cada año, el objetivo era la obtención de una determinada cuota de mercado, no dejaban de contratar vendedores para conseguirlo, y fundamentalmente se miraban a ellas mismas. Ahora las circunstancias han cambiado y el entorno no es el mismo, el crecimiento del negocio farmacéutico se enlentece desde los dos dígitos anuales a un ínfimo 1-2%. Hay mayores regulaciones tanto en seguridad como en deontología, una mayor competencia con los genéricos, una tendencia a la baja en los precios de los fármacos, una menor innovación, y sobretodo un enfoque a la rentabilidad, y no tanto al volumen de ventas. Los modelos avanzan desde la calidad, a la eficacia, a la seguridad, a la eficiencia y finalmente a su impacto en los presupuestos de Sanidad. Están apareciendo nuevos organismos reguladores: NICE, IQWIG, HAS, PBAC-ESC ó AEMPS que cobran especial relevancia en función de los diferentes países, pero que nadie pone en duda que con el paso del tiempo cobrarán aún mayor importancia. Internet y las redes sociales están siendo una fuente de información para los pacientes sobre su diagnóstico y tratamiento, así como sobre las pruebas diagnósticas o paliativas (FamilyDoctor. org, MedicineNet.com, Patient UK, Virtual

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Hospital o incluso Youtube.com). Los médicos reciben una gran presión por parte de las administraciones públicas en cuanto a lo que prescriben y también son incentivados por la disminución en el gasto. Este nuevo entorno modifica y modificará el role de los: Vendedores, ya que tendrán nuevos clientes, deberán enfocarse en el valor del medicamento y ser capaces de mantener relaciones con sus clientes basadas en un correcto asesoramiento, por lo que deberán aumentar, no solo el conocimiento científico, sino también en otras materias y disciplinas. La forma de conseguir el objetivo de venta es importante, ya que el Código Deontológico limitará las actividades comerciales. Los gerentes por su parte verán como aparecen nuevos stakeholders (autoridades sanitarias, farmacéuticos…), por todo esto, su preparación debe ser completada en otras materias que les permitan ser interlocutores válidos frente a sus nuevos clientes y correa de trasmisión de la estrategia de la empresa a sus vendedores. Interactuarán, no solo con los Departamentos Comerciales, sino con otros como Médico, Marketing, Acceso a la Salud, Finanzas… esto también demandará una preparación diferente, por ejemplo la que conlleva el trabajo en equipos multidisciplinares. Los vendedores son considerados como un partner, por ello el principal objetivo será tener el equipo lo mejor preparado posible. De hecho los gerentes pasarán de generar ventas a ge-

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berían (hablando de la fuerza comercial):

“Los médicos no ven ningún valor añadido en sus contactos con los vendedores… los representantes dejarán de ser anuncios andantes para empezar a ser asesores valorados” Baba Awopetu. Manager of Brand Strategy. EMEA.

nerar vendedores, es decir “rentabilidad”. La forma de conseguir esta rentabilidad será muy importante, ya que el Código Ético limitará el tipo de actividades que puedan desarrollarse. Tendrán responsabilidades sobre las ventas, el ROI y las inversiones realizadas. Y, ¿Qué podemos decir sobre el cambio en el enfoque de la formación, y su nuevo role? Como conclusiones finales de todo lo anterior, los Departamentos de Formación de-

1.- Asegurarse de que los programas de formación están enfocados a las necesidades “reales” de sus clientes. 2.- Cambiar el role desde ser solo proveedores de formación a “motores del cambio”. 3.- Reenfocar su visión: Departamento de “Formación y Entrenamiento” o “Desarrollo y Conocimiento”? 4.- Realizar un seguimiento de sus actividades formativas hasta un nivel individual de participación. 5.- Enfocar la formación al valor del medicamento. 6.- Medir el ROI de las actividades formativas. 7.- Avanzar en el uso de las metodologías e-learning. 8.- Conseguir una acreditación oficial (privada o pública) de sus proyectos formativos. 9.- Utilizar metodologías de formación y entrenamiento novedosas que permitan un acceso al conocimiento de forma rápida y económica, así como realizar un seguimiento del aprendizaje de cada participante.

Nuria Noel. ec-europe.

Educación médica del paciente

Los pacientes españoles tienen la figura del médico como su primera fuente de información médica, pero sin embargo, no reciben de ellos toda la información / educación que les gustaría. Ayudar al médico a mejorar este aspecto en su relación con el paciente es hoy en día más fácil y útil que nunca, y se convierte en una opción a tener en cuenta como herramienta de promoción.

a relación médico-paciente juega un papel vital en la práctica de la medicina y es esencial para el correcto desarrollo de la visita médica. Una buena comunicación ayuda al proceso de diagnóstico, mejora la confianza, la satisfacción y el conocimiento de la enfermedad por parte del paciente e influye de manera importante en la toma conjunta de decisiones con respecto al tratamiento y la adhesión a éste por parte del enfermo.

La relación médico-paciente Tal como apuntaba el Estudio del Área de Pharma del Instituto DYM (recientemente publicado en PMFarma) hoy en día el 88% de los pacientes españoles confían plenamente en su médico para cuidar de su salud, aunque la satisfacción de su relación con él es baja. La falta de tiempo dedicado, no recibir suficiente información, que el médico no hable de manera comprensible o que no compruebe si ha entendido bien la información recibida son, entre otros, quejas comunes. Y a pesar de todo esto, el 69% de los pacientes entrevistados continúan teniendo a los profesionales médicos como fuente de información médica. Y aunque médicos y pacientes estarían de acuerdo en que una buena comunicación y una correcta comprensión de la información que se da es fundamental en la relación paciente-médico, el día a día de este último dificulta este escenario ideal. Se debe diagnosticar, tratar, curar, y, a poder ser, informar y educar, a muchos pacientes en poco tiempo. A esta presión asistencial, se le une la creciente presión de unos pacientes cada vez más preocu-

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pados por su salud, más exigentes con el médico y con el sistema sanitario, y a menudo, “hiper o desinformados” gracias a Internet. ¿Pero qué pueden hacer las compañías farmacéuticas al respecto?¿Cómo pueden ayudar al médico a mejorar su labor diaria? Hay aspectos mejorables en la comunicación médico-paciente, y eso se traduce en un gran campo para recorrer en la creación de materiales de comunicación/educación médica para pacientes. El profesional sanitario necesita ayudas/soportes para explicar en poco tiempo y de manera clara y sencilla los conceptos y puntos claves de la enfermedad; y así establecer una buena relación con su paciente, conseguir niveles altos de confianza y la adhesión al tratamiento. Las compañías farmacéuticas pueden aprovechar esta coyuntura para llevar a cabo nuevas acciones educacionales de promoción dirigidas al médico, aunque desde una perspectiva diferente. El objetivo no es informarlo ni educarlo sobre nuevos conceptos médicos o científicos, si no ayudarlo a trasmitir esa información médica básica a su paciente. Las alternativas como herramientas de marketing son varias y solo se debe escoger la más adecuada para cada propósito, campaña y especialidad. Materiales educacionales para pacientes, del póster a las App para Smart phones Los materiales educacionales para pacientes difieren de los dirigidos estricta-

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mente a médicos en que deben ser atractivos, claros y sencillos de entender, con textos adaptados al nivel del receptor de la información y con predominio de la imagen. El uso de esta última es especialmente útil para explicar procesos biológicos en forma de cadena causa-efecto, en la cual, un cambio en una parte del sistema, implica otro cambio en otra parte y así sucesivamente (Mayer et al, 2001). Poniendo un ejemplo biomédico, es más fácil entender la fisiopatología de la Enfermedad de Parkinson con una secuencia de imágenes en la que se muestre la Sustancia Negra dentro del encéfalo, sus relaciones con otros núcleos del cerebro y las acciones activadoras/inhibidoras de los neurotransmisores implicados en estas estructuras, que escuchar la explicación del médico sin un esquema que la acompañe. Hasta ahora, un ejemplo de material destinado a la educación del paciente era el clásico póster anatómico, pero el uso de la imagen permite la representación de conceptos más difíciles como el mecanismo de acción de un fármaco o el papel fisiológico del sistema reninaangiotensina. Aún se puede sacar mucho partido del buen uso de la imagen en la educación médica, ya sea en formato póster, atlas o rotafolio (que requieren de la explicación complementaria del médico) o, incluso, en folletos para pacientes. Estos últimos son de gran utilidad para la adhesión del paciente al tratamiento porque puede tener en casa las recomendaciones básicas de éste, así como consejos sobre hábitos saludables y control de factores de riesgo. Los folletos incluyen

información que el paciente debe entender una vez sólo en su casa y el uso de gráficos es claramente recomendable. Y si a la versatilidad de la imagen le sumamos el avance de las nuevas tecnologías, el resultado son productos para los llamados Smart Phones o dispositivos tablet como el iPad. Alta capacidad gráfica, portabilidad e interactividad los convierten en su soporte ideal para que el médico lleve siempre consigo imágenes y/o videos didácticos para poder explicar en el momento lo que su paciente quiera saber. Estamos hablando deaplicaciones novedosas y útiles, que no ocupan espacio y que se bajan directamente al teléfono desde plataformas como iTunes Store, lo que permite proporcionar material educativo a los profesionales de la salud y/o directamente a los pacientes. Este tipo de aplicaciones consiguen una mayor interacción entre el médico y el paciente al facilitar el envío de información por correo electrónico, a la vez que permite al médico llevar siempre consigo imágenes, textos y videos útiles, tanto para el uso con paciente, como el uso personal o con colegas de profesión. Actualmente, la demanda de información médica por parte de los pacientes, la necesidad real de los médicos y el avance de la tecnología nos brindan una oportunidad de innovación en este sector, que realmente puede ayudar a mejorar la relación médico-paciente, a la vez que permite posicionarse como aliado en el cuidado de la salud, tanto ante el médico, como ante el paciente.

Por Andrés Hernández. Ha desarrollado su labor profesional en Boots Pharmaceuticals (Vendedor y Responsable de Formación), en Knoll (Coordinador Departamento de Formación) y en el Grupo Grünenthal (Responsable de Formación y Jefe de Producto). Actualmente trabaja en el Grupo ASAC pharma, como Jefe de Producto y Responsable de Formación.

El formador comercial y sus principales áreas de actuación

Tras un breve recorrido por la descripción del puesto de trabajo del formador, las necesidades formativas, el Plan de Formación, las acciones formativas realizadas y la evaluación de las mismas, se comparan las acciones formativas a realizar (Plan Anual Formación) con las que realmente se han llevado a cabo (Informe Anual Formación).

espués de más de 20 años de dedicación, como formador en la industria farmacéutica, a través del presente artículo se me presenta la oportunidad de reflexionar acerca de si los planes de formación instaurados, al principio de cada año, coinciden con lo realizado, al final del mismo. Para que el ejercicio reflexivo sea concreto y acertado, me referiré a las acciones formativas diseñadas para los vendedores, única y exclusivamente. Para un mejor análisis y comparación de las acciones formativas, diseñadas y realizadas, se contemplarán los siguientes apartados:

1. Descripción del puesto de trabajo (DPT) del formador. 2. Detección de las necesidades formativas del vendedor. 3. Plan Anual de Formación. 4. Acciones formativas realizadas. 5. Evaluación de las acciones formativas.

1. DESCRIPCIÓN DEL PUESTO DE TRABAJO (DPT) DEL FORMADOR. Una de las herramientas más importantes para que el formador desarrolle su trabajo es la DPT. La DPT es un documento escrito en el que se incluyen, entre otras cosas, las funciones y tareas a desarrollar por el trabajador. Este documento sirve de orientación, tanto al trabajador como a la empresa, para el eficaz desempeño del trabajo. DPTs del puesto de formador existen muchas, aquí se incluye un ejemplo elaborado con la expe-

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Especial formación

riencia de muchos años, en dicho puesto, y la revisión de varios documentos de DPTs, de diferentes compañías. Aunque se incluyen todos los apartados, a efectos del objetivo del artículo nos fijaremos en aquel relacionado con las acciones formativas, es decir, el punto IV) Funciones y tareas. I. Identificación del puesto. • Departamento: Comercial. Ventas. Formación. Dependerá del organigrama de la empresa. • Denominación del puesto: Formador. Jefe de Formación. • Dependencia: Si el puesto de trabajo es de formador, dependerá del jefe de Formación. Si el puesto es de jefe de Formación, puede depender del director de Ventas o del director Comercial. • Organigrama: Jefe Formación

Formador

II. Requisitos. • Formación necesaria: Titulación universitaria Ciencias de la Salud (Farmacia, C. Químicas, C. Biológicas o Veterinaria). • Formación complementaria: Cursos de Técnicas de Ventas, Técnicas de Negociación, Técnicas de Comunicación, Presentaciones en “powerpoint”, Coaching, etc… • Idiomas: Inglés, nivel medio-alto. • Experiencia: más de 2 años como vendedor.

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• Conocimientos específicos informáticos: paquete “office”, nivel usuario medio. III. Función principal. Desarrollar y potenciar las habilidades comerciales y científicas de los vendedores, para mejorar y/o consolidar los conocimientos, habilidades y actitudes, para conseguir los objetivos de ventas. IV. Funciones y tareas. 1. Preparar, coordinar y realizar la formación de los vendedores, para potenciar y desarrollar su formación. 2. Organizar e impartir los cursos de formación de nuevos vendedores, nuevos productos, reciclajes, técnicas de ventas y técnicas de negociación. 3. Gestionar el presupuesto anual del Departamento de Formación. 4. Preparar el Plan de Formación Anual. 5. Colaborar con los jefes de producto en la elaboración de los materiales promocionales. 6. Colaborar con los gerentes de área en la organización y acciones formativas a celebrar en las reuniones de ciclo. 7. Analizar y evaluar a los vendedores, a petición de los gerentes de área o a iniciativa propia, en el momento de una nueva incorporación o para el diseño de los Planes de Mejora. 8. Colaborar con los gerentes de área en la elaboración de los Planes de Mejora, para lograr el desarrollo profesional de los vendedores y la consecución de los objetivos establecidos. 9. Acompañar a los vendedores en la realización de sus visitas médicas (trabajo de campo o trabajo de acompañamiento). 10. Colaborar en la organización de reuniones de lanzamiento de nuevos

productos. 11. Elaborar y diseñar, conjuntamente con el Departamento Médico y con el Departamento de Marketing, los manuales de formación y presentaciones de lanzamiento de nuevos productos y la actualización de materiales de los productos actuales. 12. Coordinar y elaborar parte de la Guía Promocional de Ciclo. V. Ámbito de relación. a. Relaciones internas: Con su jefe de Formación, director de Ventas o director Comercial: informará de la gestión realizada y someterá a su criterio y autorización propuestas especiales. Con los gerentes de área: para organizar las salidas de trabajo de campo, con los vendedores, y elaborar los planes de mejora. Para solicitar información sobre las necesidades de formación de sus vendedores. b. Relaciones Interdepartamentales: Con Departamento Médico y Departamento de Marketing: para organizar los cursos de formación y elaborar los materiales de los mismos. c. Relaciones externas: Con los profesionales de la Formación de otras empresas de la industria farmacéutica (Foro de Formadores de la Industria Farmacéutica): intercambio de experiencias para mantener actualizados conocimientos y habilidades. Con consultoras de Formación: para contratar cursos de formación externos. Hay DPTs en las cuales se incluye las competencias del formador. Me gustaría permitirme dos breves apuntes relacionados con las competencias del Formador:

Especial formación

1. En el III Foro de Formadores de la Industria Farmacéutica, celebrado en Cercedilla (Madrid) en el año 2005, los asistentes determinaron que las principales competencias del formador eran: • Capacidad de comunicación. • Capacidad de trabajo en equipo. • Capacidad de análisis, planificación y organización. • Iniciativa. • Creatividad. • Visión de negocio. 2. En el libro, “Competencias del Director de Formación. Estándares”, se contemplan las competencias elaboradas por el IBSTPI (International Board of Standards for Training, Performance and Instruction).

y actitud) de cada vendedor y compararlo con el estándar óptimo.

•

Figura 1.- Esferas de la Formación

• •

CONOCIMIENTOS FORMACIÓN

2. DETECCIÓN DE LAS NECESIDADES FORMATIVAS. Una de las piezas fundamentales en la formación del vendedor, es tener presente cuáles son las necesidades y las competencias que se precisan para alcanzar el éxito. En cuanto a las necesidades, éstas suelen ser comunes a la mayoría, pero también nos encontraremos con necesidades específicas para cada grupo de vendedores. Existen varias formas de detectar las necesidades de los vendedores; podemos destacar, entre otras: • Salida de acompañamiento (trabajo de campo) del formador con el vendedor. Se suele cumplimentar, una vez finalizada, un informe de evaluación. • Encuestas de opinión, dirigidas a los vendedores y a los gerentes de área. Se trata de solicitar la opinión de toda la red de ventas, mediante cuestionarios. • Observación en reuniones de ciclo, de formación, etc. Es muy útil realizar algún taller de trabajo (formación continuada de producto/técnicas de venta) para poder observar áreas de mejora individuales y grupales. • Entrevistas con los gerentes de área. Es fundamental y de gran valor la opinión de los responsables de los equipos, para detectar el nivel de formación y las carencias existentes. • Informes del gerente de área de cada uno de sus vendedores. Periódicamente, los gerentes de área, pueden cumplimentar un informe, de cada uno de sus vendedores. En el mismo anotan aquellas áreas evaluables consideradas de interés, sobre todo en sus salidas de acompañamiento. Independientemente de la detección de las necesidades formativas y del establecimiento de las competencias del vendedor, también es de gran ayuda medir el nivel de formación (conocimientos, habilidades

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HABILIDADES

de Negociación. e) Curso de Formación Continuada de Productos. f) Curso de Formación Continuada de Técnicas de Venta. g) Curso de Formación Continuada de Técnicas de Cierre de Venta.

Cursos de Formación (externos o impartidos por otro Departamento distinto del de Formación): • h) Curso “Customer Relationship Management” (CRM). • i) Curso Gestión del territorio. • j) Cursos de Informática (Power point, Excel, Access). • k) Trabajo de acompañamiento (trabajo de campo) con el vendedor.

ACTITUD

Con toda ésta información obtenida (necesidades de formación, competencias y medición nivel formativo), se establecerán los correspondientes objetivos formativos y se elaborará el Plan Anual de Formación.

3. PLAN ANUAL DE FORMACIÓN. A grandes rasgos, el Plan Anual de Formación debe incluir acciones formativas relacionadas con: • • • •

Funciones y tareas del DPT del formador. Necesidades formativas. Competencias del vendedor. Nivel formativo del vendedor.

El Plan puede contemplar los siguientes puntos: • •

Como ya se ha mencionado, en el apartado anterior, el trabajo de acompañamiento es una herramienta muy útil para detectar necesidades formativas y también para evaluar las acciones formativas. Otras acciones formativas: • l) Elaboración de Manuales de Formación. • m) Elaboración de Presentaciones, para los cursos de formación. • n) Asistencia a Reuniones de Ciclo. • o) Asistencias a Congresos y Simposios. • p) Organización de Convenciones y Reuniones Nacionales de Ventas. Presupuesto de gastos: A ser posible mensualizado, que permita el control del mismo y medir las posibles desviaciones que se puedan producir.

Destinatarios: Vendedores. Objetivos generales: a continuación se incluye un ejemplo de objetivos generales:

Calendario: Contempla, en una tabla, el resumen de todas las acciones formativas incluidas en el plan.

1. Aumentar la eficacia, de los Vendedores, en conocimientos y habilidades de productos y en Técnicas de Venta. 2. Preparar el lanzamiento de nuevos productos.

Para las conclusiones finales del artículo debemos fijarnos en el apartado de acciones formativas.

Acciones formativas: Cursos de Formación(1) (internos): • a) Cur so de Formación de Nuevos Vendedores. • b) Curso de Formación de Nuevos Productos. • C) Curso de Formación de Técnicas de Venta. • d) Curso de Formación de Técnicas

4. ACCIONES FORMATIVAS REALIZADAS (2). Revisados los informes mensuales y anuales de formación, de varios ejercicios, se contemplan las siguientes acciones formativas, que se repiten anualmente. Las clasificaremos en dos apartados, dependiendo de la frecuencia de celebración de las mismas. 1.1. Con mayor frecuencia: • Curso de Formación Nuevo Producto b).

Especial formación

• Curso de Formación Nuevos Vendedores a). • Dentro de este acción formativa, suele incluirse un Curso de Técnicas de Ventas c), con los correspondientes ejercicios de “role-play”, para entrenar el manejo de los materiales promocionales. • Trabajo de acompañamiento k). 1.2. Con menor frecuencia: • Curso de Formación Continuada de Producto (e. • Curso de Formación Continuada de Técnicas de Venta (f. • Curso de Formación Continuada Técnicas de Cierre de entrevista (g. • Curso de Técnicas de Negociación (d. • Curso de “Customer Relationship Management” (h. • Curso de Gestión del territorio (i. • Curso de Informática (j. Los cursos de CRM, de gestión del territorio y de informática, se realizan puntualmente (según necesidades) y suelen impartirlo personal externo o personal interno pero de otro departamento distinto al de formación.

5. EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES FORMATIVAS. Victor Cañabate (Marketing Farmacéutico) señala que la evaluación debe medir los progresos realizados por el vendedor y constatar la transferencia al puesto de trabajo. Apunta además, que la implicación de los gerentes de área es una pieza clave en el proceso formativo y posterior evaluación. El éxito del Plan Anual de Formación viene determinado por la correcta evaluación de cada acción formativa. Eudald Parera (Todo lo que debe saber sobre Marketing Farmacéutico) propone medir los resultados con la fórmula siguiente: F x D = C x H2 x A3 F = Formación D = Desarrollo C = Conocimientos H = Habilidades A = Actitud

La propuesta que se presenta es, con los datos obtenidos, configurar un cuadro de mando que nos avise de las desviaciones reales de las diferentes variables. Este cuadro de mando permitiría detectar áreas de mejora y/o grupos de vendedores con necesidades o áreas de desarrollo comunes.

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6. ANÁLISIS DE LAS ACCIONES FORMATIVAS DISEÑADAS (PLAN ANUAL DE FORMACIÓN) CON LAS REALIZADAS (INFORME ANUAL DE FORMACIÓN).

la entrevistas de venta. 3. Aumentar aquellas acciones que están relacionadas con la participación de otros departamentos. Si solapamos las “acciones formativas más frecuentes realizadas” con las “funciones y tareas del formador” (DPT), los apartados que se realizan con menor frecuencia (5, 6, 7, 8 y 11) son aquellos en los que el formador ha de trabajar codo con codo y coordinado con otras personas o departamentos (Departamento Médico, Departamento de Marketing y, sobre todo, Gerentes de Área).

Si comparamos las acciones formativas, incluidas en el Plan Anual de Formación, con las realizadas, una vez finalizado el año, podemos sacar las siguientes conclusiones: • Las acciones formativas realizadas con mayor frecuencia coinciden con la función principal del puesto de formador (DPT), es decir, “desarrollar y

Figura 2.- Diagrama de flujo de las áreas de actuación del Formador Comercial (Elaboración: Fuente propia)

Descripción del puesto de trabajo Acciones Formativas Realizadas

Plan Anual Formación

Evaluación

Necesidades Formativas Informe Anual Formación

potenciar las habilidades comerciales y científicas del vendedor, mejorando y consolidando los conocimientos, habilidades y actitudes del vendedor, …” De esta manera las acciones formativas suelen centrarse, sobre todo, en formación científica y comercial: cursos de formación de producto (nuevos vendedores y/o nuevos productos) y técnicas de venta. Además de la necesaria labor a desarrollar en el trabajo de acompañamiento. Tres son las áreas de mejora a destacar: 1. Aumentar el número de acciones formativas enfocadas a la actitud del vendedor. (Ver Figura 1. esferas de la formación y fórmula FXD). 2. Aumentar el número de acciones orientadas a formación continuada”, de producto y de técnicas de venta. Teniendo en cuenta que las áreas de mejora, que se suelen observar en los vendedores, suelen estar relacionadas con la rutina (casi siempre repiten el mismo mensaje a todos los clientes) y con la falta del cierre, en

BIBLIOGRAFÍA • Atmella, E., Cañabate, V. (sección 13.3 Formación de la Red de Ventas). “Marketing Famacéutico”. Gestión 2000. Barcelona 2002. • Foxon, M., “Competencias del director de Formación”. Gestión 2000. Barcelona 2005. • Serra, JC., Parera, E. (sección 23 Formación). “Todo lo que debe saber sobre Marketing Farmacéutico”. Profit Editorial. Barcelona 2009.

(1) En el contenido de cada uno de los cursos de formación se debe incluir: objetivos del curso, programa, destinatarios, duración, fecha de celebración y formadores que impartirán el curso. Así como la actividad previa al curso (por ejemplo envío de manual y cuestionario) y la acción posterior (seguimiento y evaluación del mismo).

Para una mejor comprensión de este punto, se utilizará la misma puntación para las actividades formativas (a, b, ), que la del apartado “funciones y tareas”, del Plan Anual de Formación.

(2)

Medical Education, aquí y ahora Diana Kvaternik y Mayte Aldudo. Business Unit Manager y Head of Digital de Medea Medical Education Agency, respectivamente.

Con el término “Medical Education” pusimos nombre a una serie de actividades destinadas a facilitar la relación entre la industria farmacéutica y su cliente, con el objetivo final de fortalecer una marca… bajo una premisa fundamental: no nombrarla. 10 años después, las campañas de Medical Education se han implementado de manera generalizada y cuentan con nuevas herramientas online cuyas bondades debemos explotar, pero sin perder de vista los intereses y necesidades reales del cliente final, sea profesional sanitario o no.

na campaña de Medical Education es como un juego de mesa que combina táctica y estrategia de manera continua y cambiante, el paso que se dio ayer ya no es útil hoy, la jugada que todos conocerán mañana la empezaremos a implementar hoy… y las piezas, ¡benditas piezas! nunca son las mismas. Solo permanece inalterable el objetivo: ganar. Ahora bien, no todos los productos farmacéuticos ganan de la misma manera, ni siquiera para el mismo fármaco los objetivos se mantienen inalterables en el tiempo. Para A, el objetivo puede ser obtener financiación; para B, justificar la necesidad de la visita médica; y para C, dar a conocer la patología que trata. En cada una de estas situaciones se pueden plantear múltiples proyectos, pero esto no significa, ni mucho menos, que todos sean válidos. Al contrario, las opciones con verdaderas posibilidades de éxito existen, pero hay que saber buscarlas y crearlas, y ahí es donde entramos nosotros. Los profesionales con experiencia en el desarrollo de campañas de Medical Education podemos ayudar a nuestro cliente a alcanzar su objetivo, dotando de valor la entrada y/o presencia en el mercado de una marca (value access), lo cual nos exige poner en práctica nuestros conocimientos acumulados en el pasado, y al mismo tiempo adelantarnos

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Especial formación

al futuro. No se trata de impartir un “curso” como si fuésemos una academia. Cliente: si estás leyendo esto, aléjate de los que te ofrezcan cursos. El punto de partida parece sencillo, el cliente sabe qué producto tiene y qué quiere conseguir (del presupuesto disponible ya hablaremos en otra ocasión). A partir de ahí comienza un trabajo conjunto de análisis de estos datos para diseñar la estrategia a seguir, siempre única, y, por tanto, siempre nueva. Aquí y ahora, contamos con nuevas posibilidades basadas en el entorno online que debemos aprovechar. Explotar todo lo bueno que nos ofrece el mundo virtual, la inmediatez, la difusión, incluso la economía, pero también manejar cuidadosamente los riesgos que conlleva, principalmente decantarnos por invertir más recursos en el continente que en el contenido, lo cual es un terrible ERROR. El contenido aquí, ahora y siempre, es la

clave del éxito, lo único que nuestro target realmente apreciará. No en vano las publicaciones científicas se miden por su impacto. Crear contenidos interesantes revaloriza a los integrantes de la cadena emisora (producto, red de ventas, laboratorio) de cara al receptor, que valora por encima de todo la utilidad de lo que se le ofrece, para facilitar su trabajo diario si es un profesional sanitario, o para mejorar su calidad de vida si es un paciente. Podemos proponer apps para móviles, advergaming de motivación, guías interactivas para iPad, entornos hospitalarios virtuales, programas de casos clínicos con toma de decisiones en tiempo real, acciones de social media… tenemos a nuestro alcance infinidad de posibilidades, pero conocerlas no sirve de nada si no se sabe cuándo y cómo utilizarlas. Cliente: desconfía de quien te ofrezca una web sin decirte lo que debes incluir en ella.

No debemos olvidar que definir el objetivo sigue siendo el primer paso, tanto para el cliente como para la agencia de Medical Education, que debe participar en todo el proceso desde el inicio. Así, solo cuando con el cliente concretemos el punto de partida (y el de llegada) podremos seleccionar entre las opciones disponibles cuál es la que nos ofrece más garantías de éxito. Es decir, partir de “queremos estar en las redes sociales” no sería válido, si no sabemos por qué y, sobre todo, para qué “queremos estar en las redes sociales”. Será ese punto de partida (el que responde a “por qué y para qué hago esto”), y la implicación activa en todo el desarrollo posterior (“cuándo y cómo lo hago”) el que nos diferenciará como profesionales expertos y nos permitirá alcanzar nuestro propio objetivo: la satisfacción de nuestros clientes al ver superadas sus expectativas.

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Rocío Becerril. Gerente de Educación para profesionales Sanitarios. MSD.

María Cerón. Responsable de eContinual Medical Education. MSD.

La formación médica continuada como herramienta de Marketing

El objetivo de este artículo es profundizar en un aspecto clave: el nuevo concepto de “Programa de Formación Continuada por Área Terapéutica” que incorpora en un solo programa educativo formación científica y en habilidades transversales. El contenido del programa estará además disponible en diferentes formatos (online, presencial, etc.), pudiendo así elegir el profesional sanitario el que se adapte mejor a sus necesidades.

esde sus inicios, la industria farmacéutica ha actuado como proveedora de formación médica continuada para profesionales sanitarios con diferentes formatos que han ido evolucionando con el tiempo. Las principales incorporaciones de los últimos años en este área radican en la ampliación de la clásica oferta de formación presencial o en papel y puramente científica a la formación on line o con mezcla de canales, una formación que utiliza las últimas metodologías pedagógicas y que ha pasado de estar exclusivamente dirigida a médicos a estar disponible para otros colectivos sanitarios (enfermería, farmacia, gestión sanitaria…) en función de sus necesidades. A lo largo de su carrera, el profesional sanitario debe responder a la exigencia de una continua actualización a nivel científico y al desarrollo de todas aquellas habilidades transversales necesarias para interactuar con sus pacientes, compañeros, responsables, etc. Si a esta situación añadimos la necesidad de aportar créditos del Sistema Nacional de Salud (SNS) a la hora de optar a plazas u oposiciones, la industria farmacéutica se encuentra en un escenario ideal para incluir en sus planes de marketing cursos de formación médica continuada Ahora bien, teniendo en cuenta todo esto, ¿cuáles deben ser las características de estos cursos para que realmente ofrezcan valor añadido a los profesionales sanitarios? En MSD siempre hemos entendido que, junto con la investigación y desarrollo de innovaciones terapéuticas, contribuir a la Formación Continuada y a la información rigurosa y de calidad a los profesio-

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Especial formación

nales sanitarios debía ser también una prioridad en nuestra actividad. Compromiso que se remonta al Manual Merck de Diagnóstico y Terapéutica, cuya primera edición se remonta a 1899. Por eso, nosotros consideramos que existen múltiples factores que influyen en que un curso de formación médica continuada aporte valor añadido real. Sin embargo creemos que podría resumirse en las siguientes características: 1. Deben ser desarrollados por profesionales sanitarios o entidades expertas en la materia asegurando así la calidad y el nivel científico del contenido. 2. Deben estar acreditados por el SNS. 3. Han de ser novedosos y sobre todo responder a una necesidad real del profesional sanitario. 4. Tienen que combinar teoría con práctica y estar muy relacionados con su ejercicio profesional. 5. Es recomendable que estén avalados por sociedades científicas. 6. El formato del curso es clave: presencial u on line, adaptándose siempre al tipo de contenido para facilitar su estudio. 7. La duración debe ser adecuada al formato (on line o presencial). 8. Y si damos un paso más allá, los cursos no deben presentarse de forma independiente, sino formando parte de

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programas formativos que permitan al profesional sanitario diseñar su propio plan de formación en función de sus necesidades y preferencias. ¿Cómo se identifica la necesidad de crear programas de formación por área terapéutica? Los profesionales sanitarios son un colectivo muy ocupado al que la industria farmacéutica ofrece una amplísima oferta de formación no siempre bien estructurada, integrada por cursos que, además, suelen tener plazos muy estrictos, fechas inamovibles, y formatos poco flexibles. El objetivo de este nuevo programa de formación es ofrecer una formación “a la carta”. El programa se puede definir cada cuatro meses, y en él se incluyen todos los cursos relacionados con un área terapéutica determinada, en todos los formatos disponibles y una parte adicional con la formación transversal más interesante para ese colectivo. El profesional sanitario puede diseñar y planificar su formación en pocos minutos para los siguientes cuatro meses. ¿Cuáles son los elementos clave del programa? 1. Combinación de formatos. En una sociedad en la que el tiempo es un bien escaso, la formación pre-

sencial como formato único está casi obsoleta: los profesionales sanitarios no tienen tiempo para acudir a grandes eventos y prefieren otro tipo de formatos mucho más flexibles y accesibles que les permita actualizarse fácilmente y en cualquier momento desde su propio despacho o incluso desde su casa. Ejemplos de este tipo de formato son los webcasts (retransmisiones en directo de mesas redondas, debates, charlas de reconocidos expertos…), las videoconferencias que permiten interactividad entre participantes, cursos y simuladores online, las cirugías en directo retransmitidas vía internet, etc… 2. Contenidos de valor para el profesional sanitario. La calidad, rigor científico y que el contenido responda a una necesidad real del profesional son aspectos clave para determinar el éxito de un curso. Un contenido sin valor va a tener siempre una mala aceptación y pone en tela de juicio la credibilidad de quien lo ofrece. Dentro de este punto no debemos olvidarnos de la importancia que supone la acreditación. 3. Accesibilidad al Programa de Formación. La formación, en cualquiera de los formatos disponibles debe ser fácilmente accesible. Las nuevas tecnologías que

Especial formación

permiten formatos innovadores, lejos de suponer una barrera, deben facilitar al máximo la participación en la formación, además ésta, debe estar organizada de manera lógica e intuitiva. El impacto del programa se pierde si el médico tiene que “pasearse por Internet” intentando encontrar la vía de entrada a los cursos o si las instrucciones de acceso suponen multitud de registros y pasos.

como persona necesitaba desarrollarse en habilidades clave para su trabajo no relacionadas con temas científicos. Respondiendo a esta necesidad surge la formación en habilidades profesionales que de manera rápida y sencilla permiten al profesional médico acceder a información útil sobre comunicación médico-paciente, gestión del tiempo, toma de decisiones entre otros temas.

4. Flexibilidad del programa. Los contenidos deberán estar disponibles durante el tiempo que dure el programa y los plazos de realización los ha de marcar el profesional sanitario, no nosotros, ya que es él en última instancia el que decide cuándo y dónde hacer los cursos. ¿Por qué si un curso on line puede estar acreditado durante un año se obliga al profesional a que lo complete en sólo 2 meses?.

6. Alineamiento con la estrategia de marketing de la compañía. Los resultados de la actividad en formación sobre patología o producto suponen una valiosa información a la hora de detectar deficiencias en conocimientos o falsas creencias.

5. Oferta de formación integral. Un médico nos comentó en una ocasión que él antes de médico era persona, y

El programa de formación puede estar perfectamente alineado con la estrategia de marketing de un producto siendo una herramienta óptima a la hora de reforzar conocimientos en determinados aspectos, no bien, o poco conocidos del mismo y de la patología que trata.

Ahora bien, es importante tener en cuenta que el programa debe estar siempre equilibrado, ser de calidad y ofrecer valor añadido al profesional sanitario. El Programa de Formación por área terapéutica es un paso hacia delante en nuestra misión de responder las necesidades formativas de los profesionales sanitarios. Si imaginamos que somos un restaurante, hasta ahora nosotros diseñábamos la carta e incluíamos y suprimíamos los platos cuando nos parecía conveniente; lo que proponemos ahora es un buffet en el que el cliente elige todos los platos que quiere en el momento que le parece más adecuado. En definitiva, para MSD el valor que aporta la actualización periódica de los conocimientos, habilidades y aptitudes en el manejo de las diferentes patologías a los profesionales sanitarios, va más allá de los aspectos puramente técnicos, ya que con ello, estamos contribuyendo también a mejorar de la salud, calidad asistencial y de vida de los pacientes.

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Especial formación

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Itinerary graphic design (english)

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Master in design management

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One year course in global design (bilingual)

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Técnico diseñador gráfico

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/ Posgrado Empresa Gestión

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Curso de dirección de empresas

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Curso de especialización en gestión y Curso administración de proyectos

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Barcelona

La Salle

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/67710/

/126536/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

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Curso de gestión comercial (clientes, cuentas clave. Crm)

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Curso monográfico de gestión de la formación

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Curso monográfico sobre habilidades y competencias directivas

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Empresa / Gestión

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Curso monográfico sobre precios de transferencia

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Empresa / Gestión

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Curso superior de desarrollo directivo

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Curso superior de gestor Curso de la calidad

Empresa / Gestión

Distancia

Barcelona

CEF Barcelona

/75266/

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.100

/111382/

1.200

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Dirección de operaciones

/ Posgrado Empresa Gestión

Dirección de proyectos

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Empresa / Gestión

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Dirección y gestión de empresas

Máster

Empresa / Gestión

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Dirigir desarrollando personas

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Especialización gestión comercial

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Empresa / Gestión

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

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Executive mba

Máster

Empresa / Gestión

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Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

/111390/

Executive mba

Máster

Empresa / Gestión

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Barcelona

E.A.E.

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Experiential mba

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Empresa / Gestión

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Barcelona

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/76046/

Finanzas para jefes de proyectos

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1.000

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Gestión de la calidad total y la excelencia

/ Posgrado Empresa Gestión

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Gestión del tiempo: técnicas y habilidades para mejorar la productividad personal

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250

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International mba

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International mba (english)

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INSA

6.000

/137880/

Master en asistentes de dirección de empresas

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INSA

4.200

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Master en comercio exterior

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Empresa / Gestión

Presencial

Barcelona

ESCI

/67782/ 2.100

/76014/

/136345/

/132704/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

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Guía de cursos

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Master en compras industriales en países emergentes

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Master en dirección de compras y aprovisionamientos

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Máster en dirección y administración de empresas

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Empresa / Gestión

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Empresa / Gestión

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Master en revenue management

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Empresa / Gestión

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Empresa / Gestión

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Master in business administration

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Empresa / Gestión

On-line

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Universitat Oberta de Catalunya

9.600

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Master in business management

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Empresa / Gestión

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Barcelona

INSA

3.900

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Master in project management

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Empresa / Gestión

On-line y presencial

Barcelona

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/70727/

Máster profesional de dirección y gestión de pymes

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Empresa / Gestión

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Barcelona

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Máster profesional en dirección de negocios internacionales

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Empresa / Gestión

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Máster profesional en dirección y administración de empresas

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Mba ( master en dirección y gestión de empresas)

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Mba en dirección de la pequeña y mediana empresa

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Mba semipresencial

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Empresa / Gestión

Semi-presencial Barcelona

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Barcelona

La Salle

1.800

/137883/ /136349/ /67679/

2.900

/111986/ /109613/

3.900

/58625/

/121863/

1.800

/64865/ /121864/

3.900

/58620/ /122322/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Mba social (mbas)

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Posicionamiento en internet (seo, sem, smo)

Curso

Empresa / Gestión

On-line

Barcelona

La Salle

Postgrado en métodos ágiles para el desarrollo de productos

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Barcelona

La Salle

Programa de direcció general (pdg)

/ Posgrado Empresa Gestión

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Programa superior de administración de empresas

Curso

Programa superior de dirección de ventas

/ Posgrado Empresa Gestión

Empresa / Gestión

Técnico en la calidad y la Posgrado Empresa / innovación Gestión

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

9.600

/111389/

400

/121942/ /136347/

4.300

/111391/

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

/126806/

Presencial

Barcelona

ESIC

5400

/50716/

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.300

/111393/

Business intelligence warehouse - sap

Máster

Estudios de mercado

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Master business intelligence

Máster

Estudios de mercado

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

3.500

/46601/

Master en marketing intelligence

Máster

Estudios de mercado

Presencial

Barcelona

INSA

1.800

/126422/

Master in business intelligence

Máster

Estudios de mercado

Presencial

Barcelona

INSA

1.800

/62060/

Master marketing intelligence

Máster

Estudios de mercado

Presencial

Barcelona

INSA

Máster plataforma sap para business intelligence

Máster

Estudios de mercado

Presencial

Barcelona

La Salle

Postgrado en tecnologías de business intelligence: diseño e implementación

Estudios Posgrado de mercado

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.200

/68698/

Bioinformática: fundamentos y aplicaciones

Posgrado Industria Ftica.

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.300

/68719/

Gestión clínica

Máster

Industria Ftica.

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

4.000

/53483/

Gestión empresarial para la industria farmacéutica y afines

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

IL3-Universitat de Barcelona

/35348/

Glp-gmp, iso y validaciones en la industria farmacéutica

Posgrado Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

IL3-Universitat de Barcelona

/142430/

Market access

Curso

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

EADA

/53476/

/136760/ /76009/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Marketing farmacéutico

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

EADA

Marketing farmacéutico

Posgrado Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

IL3-Universitat de Barcelona

/142432/

Máster en biotecnología de la salud. Iv edición (madrid)

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

CESIF

/121964/

Máster en cosmética y dermofarmacia. Xix edición (barcelona)

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

CESIF

/57270/

Máster en dirección comercial y marketing de Máster industrias farmacéuticas y afines

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

CESIF

/126438/

Máster en industria farmacéutica y parafarmacéutica

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

CESIF

/40407/

Máster en monitorización de ensayos clínicos y medical affairs. Ii edición

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Barcelona

CESIF

/141960/

Patentes y registros en Industria la industria farmacéutica Posgrado Ftica.

Presencial

Barcelona

IL3-Universitat de Barcelona

/142431/

Tic salud

Máster

Industria Ftica.

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Visita médica en el nuevo entorno sanitario

Posgrado Industria Ftica.

On-line

Barcelona

IL3-Universitat de Barcelona

Access 2003 nivel avanzado

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56296/

Access 2003 nivel de usuario

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56297/

C++

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/124440/

Ccna 4.0 discovery

Curso

y Informática Presencial online

Barcelona

Xenium Formación y Preparación

/65869/

Ccna 4.0 exploration

Curso

y Informática Presencial online

Barcelona

Xenium Formación y Preparación

/67636/

Corel draw 12

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56307/

Curso de cisco ccna security (presencial, semipresencial y online)

Curso

Informática Presencial

Barcelona

Xenium Formación y Preparación

/141940/

Curso de diseño de programas formativos e-learning & b-learning

Curso

Informática Distancia

Barcelona

CEF Barcelona

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/53484/ 3100

/142434/

/75248/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso de diseño en 3d studio max

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

Curso de iniciación a la creación de sitios web

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

Curso de introducción a la informática - ofimática

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75568/

Curso de lopd y seguridad en el comercio electrónico

Curso

y Informática On-line presencial

Barcelona

IIMM

/133544/

Curso de módulo i -seo/ sem

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/140345/

Curso de módulo ii -técnico en google adwords

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/140298/

Curso tecnología web.

Curso

y Informática On-line presencial

Barcelona

IIMM

/133550/

Desarrollo de soluciones. net:herramientas y servicios

Posgrado Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.000

/68727/

Dirección de sistemas de información en entornos de software libre

Posgrado Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.300

/59137/

Diseño 3d studio max especializado en realidad virtual

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75627/

Dreamweaver cs3

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/65816/

Dreamweaver cs4

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/109560/

Excel 2003 nivel avanzado

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56311/

Excel 2003 nivel de usuario

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56312/

Fireworks cs3

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/65817/

Flash cs3

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/65815/

Flash cs4

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/109768/

Freehand mx

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56320/

Gestión de proyectos informáticos

Curso

Informática Presencial

Barcelona

La Salle

/75570/ 400

1.450

/75595/

/122317/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Illustrator cs4

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/71460/

Indesign cs4

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/71461/

Ingeniería del software orientada a objetos

Posgrado Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

1.800

/68692/

Instalación configuración y administración de Curso redes

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56305/

Java

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/69831/

Javascript

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56321/

Jsp

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56323/

Master creación y producción multimedia: tecnologías y aplicaciones

Máster

Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

3.200

/46602/

Máster en dirección y gestión de sistemas y tecnologías de la información

Máster

Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

3.500

/46605/

Máster en e-business

Máster

Informática On-line

Barcelona

La Salle

/70725/

Master en gestión de las tecnologias de la información

Máster

Informática Presencial

Barcelona

La Salle

/70698/

Master en seguridad informática

Máster

Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Master programador páginas web

Máster

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75583/

Master técnico programador .net

Máster

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75601/

Máster universitario de software libre

Máster

Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

/66191/

Ofimática (certificación microsoft office specialist)

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75590/

Photoshop cs4

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/69832/

Postgrado en dirección y gestión de las tecnologías de la información

Posgrado Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

3.500

2.200

/44657/

/42152/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Powerpoint 2003 nivel avanzado

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56329/

Powerpoint 2003 nivel usuario

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

/56330/

Programación de aplicaciones para iphone

Curso

Informática Presencial

Barcelona

La Salle

Programación ofimática

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/67570/

Seminario sobre google adwords

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/140295/

Taller avanzado de diseño web

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75596/

Taller de iniciación a photoshop

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

Técnico diseñador gráfico especializado en animación

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75569/

Técnico diseñador web

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/54991/

Técnico en imagen digital multimedia

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/54992/

Técnico informático para pymes

Curso

Informática Presencial

Barcelona

Xenium Formación y Preparación

Técnico programador bases de datos

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75585/

Técnico programador java

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75600/

Técnico programador web superior (javascript + php)

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CIPSA

/75599/

Tecnologías accesibles para dispositivos informáticos. Uoctechnosite

Posgrado Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.300

/68748/

Tecnologías accesibles para los servicios de la sociedad de la información

Máster

Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

4.400

/68723/

Troubleshooting and maintaining cisco ip (tshoot)

Curso

Informática Presencial

Barcelona

La Salle

1.250

/122318/

Usabilidad en entornos web

Curso

Informática On-line

Barcelona

La Salle

1.000

/121875/

Visual basic 2010

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

1.250

100

/122313/

/75582/

/131972/

/139970/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Web services

Curso

Informática On-line

Barcelona

La Salle

Windows 7

Curso

Informática Presencial

Barcelona

CEPI-BASE

Wireless&network security

Posgrado Informática On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Curso avanzado de google adwords

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115859/

Curso avanzado de google analytics

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115860/

Curso avanzado de marketing en buscadores y analítica web

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115861/

Curso avanzado de posicionamiento en buscadores (seo)

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

IIMM

/115874/

Curso básico de google adwords

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

IIMM

/115862/

Curso básico de google analytics

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

IIMM

/115863/

Curso básico de herramientas de google: adwords y analytics

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

IIMM

/115864/

Curso básico de marketing en buscadores y analítica web.

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115865/

Curso básico de posicionamiento en buscadores (seo)

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115875/

Curso de comercio y marketing

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

UB - IL3 - Deusto

Curso email marketing efectivo y afiliación

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/133548/

Curso marketing digital

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/133546/

Curso marketing digital

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

INESDI

/126196/

Curso monográfico de habilidades directivas del profesional del marketing

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

/131909/

Curso monográfico de marketing digital

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

/131910/

Curso monográfico sobre e-marketing

Curso

Marketing / Ventas

Distancia

Barcelona

CEF Barcelona

/75272/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

500

/121876/ /119383/

1.600

4.950

/68749/

/59311/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso monográfico sobre técnicas de venta

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

Curso superior de marketing en buscadores y analítica web

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

Curso superior de técnico en marketing

Curso

Marketing / Ventas

Distancia

Barcelona

CEF Barcelona

/69401/

Curso superior en marketing. Gestión, planificación y estrategias

Curso

Marketing / Ventas

Presencial y a distancia

Barcelona

CEF Barcelona

/132158/

Curso superior técnico en marketing

Curso

Marketing / Ventas

Distancia

Barcelona

CEF Barcelona

/109600/

Curso técnico superior de google adwords

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115868/

Curso técnico superior de google analytics

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115869/

Curso técnico superior de posicionamiento en buscadores

Curso

Marketing / Ventas

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115873/

Customer relationship management

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

CIPSA

/75592/

Diploma in business design (bilingüe)

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

IED

Especialización fundamentos de marketing

Curso

Marketing / Ventas

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

Gestión por categorías

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

La Salle

Gestión pyme marketing

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

CIPSA

Marketing estratégico para profesionales técnicos

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

La Salle

Master de dirección marketing y ventas

Máster

Marketing / Ventas

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

/126821/

Máster en dirección de marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

E.A.E.

/67778/

Máster en dirección de marketing digital y comunicación empresarial en internet

Máster

Marketing / Ventas

Semi-presencial Barcelona

ESDEN

Máster en dirección de marketing y comunicación

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Master en dirección de marketing y gestión comercial

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

INSA

Barcelona

/47782/

/115867/

9.400

/55249/ /126814/

425

/121766/ /75591/

950

6.700

/76016/

/76614/

/40307/ 3.900

/58633/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Máster en liderazgo femenino

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

ESCI

Master en marketing relacional, directo & interactivo

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

INSA

Máster en marketing y comunicación

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

/39340/

Máster en negocios internacionales mib executive

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

ESCI

/36044/

Master in marketing management (english)

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

INSA

Master in social media branding & strategy

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

La Salle

Máster profesional en dirección comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

Master profesional en marketing digital

Máster

Marketing / Ventas

Presencial y online

Barcelona

IIMM

/121033/

Postgrado en marketing digital

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

La Salle

/136348/

Programa de dirección comercial y ventas: global margin management

Posgrado Marketing / Ventas

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

Programa superior de marketing y ventas

Curso

Marketing / Ventas

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

Técnicas de comunicación

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

La Salle

2.100

/76015/

Técnicas de venta para pymes y emprendedores

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Barcelona

La Salle

750

/76019/

Curso de especialización en eventos y Curso comunicación

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

IED

2.600

/63172/

Diploma in communication and event design (bilingüe)

Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

IED

9.400

/50831/

Itinerario publicidad

Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

IED

8.700

/50860/

Itinerary advertising (english)

Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

IED

10.100

/139253/

Master en comunicación empresarial

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

6.000

/58626/

Master en comunicación, organización de eventos y protocolo

Máster

Publicidad, RRPP

Semi-presencial Barcelona

ESDEN

6.700

/67321/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/59793/ 1.800

3.900

/66489/

/137881/ /136344/ /75313/

4.900

/68730/

/126812/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Master en dirección de arte y producción y realización publicitaria

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

2.900

/58632/

Master en dirección estratégica y creativa de comunicación y publicidad

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

IED

9.600

/55250/

Master en organización de congresos, reuniones Máster y eventos

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

CETA

5.800

/64375/

Master en protocolo y organización

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

2.900

/58629/

Máster en publicidad creativa

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

3.900

/51456/

Master en publicidad y empresa

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

4.200

/66488/

Master en relaciones públicas y organización de eventos

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

4.200

/58628/

Máster in business communication

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Barcelona

INSA

5.800

/58627/

Brand community management postgraduate course

Posgrado Redes sociales

Presencial

Barcelona

La Salle

/76012/

Curso community management y redes sociales

Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INESDI

/126194/

Curso community manager

Curso

Redes sociales

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/115871/

Curso de módulo iii -community management

Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

CIPSA

/140299/

Curso marketing digital y redes sociales

Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INESDI

/126197/

Curso monográfico de gestión de redes sociales en la empresa

Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

/131906/

Curso redes sociales

Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INESDI

/126198/

Curso social media marketing

Curso

Redes sociales

Presencial y online

Barcelona

IIMM

/71850/

Curso superior de marketing digital y social media

Curso

Redes sociales

On-line y presencial

Barcelona

IIMM

/141914/

Curso técnico en community management Curso y redes sociales

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INESDI

/126200/

Curso técnico en marketing digital y redes sociales

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INESDI

/126201/

Curso

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Marketing y comunicación 2.0

Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

La Salle

1.500

/76017/

Master community manager & social media

Máster

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INSA

3.900

/136758/

Máster en creación, gestión y negocios de redes sociales virtuales

Máster

Redes sociales

Semi-presencial Barcelona

La Salle

Master en marketing 2.0 Máster y customer service

Redes sociales

Presencial

Barcelona

INSA

3.900

/76877/

Master en web 2.0: diseño, comunicación, marketing y publicidad

Redes sociales

Presencial

Barcelona

IED

9.600

/63136/

Seminario sobre community management Curso

Redes sociales

Presencial

Barcelona

CIPSA

/140296/

Curso monográfico sobre práctica en negociación colectiva

Curso

RR.HH.

Presencial

Barcelona

CEF Barcelona

/131994/

Curso recursos humanos 2.0 y redes sociales

Curso

RR.HH.

Presencial

Barcelona

INESDI

/131946/

Curso técnico en rrhh 2.0 y redes sociales

Curso

RR.HH.

Presencial

Barcelona

INESDI

/131944/

Dirección estrategica y desarrollo de recursos humanos

Posgrado RR.HH.

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.300

/111381/

Dirección y gestión de recursos humanos

Máster

RR.HH.

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

4.200

/111380/

Gestión y administración Posgrado RR.HH. de recursos humanos

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

2.300

/39347/

Human capital managament: solution consultant hr

Posgrado RR.HH.

On-line

Barcelona

Universitat Oberta de Catalunya

5.800

/68731/

Master rrhh

Máster

RR.HH.

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

/126826/

Programa superior de recursos humanos

Curso

RR.HH.

Semi-presencial Barcelona

E.A.E.

/126807/

Curso de serigrafia

Curso

Diseño gráfico

On-line y distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63880/

Curso de administracion de empresas con tutor

Curso

Empresa / Gestión

On-line y distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/64069/

Curso de diagnóstico y planificación empresarial

Curso

Empresa / Gestión

On-line y distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63654/

Curso de dirección por objetivos

Curso

Empresa / Gestión

On-line

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63649/

Máster

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/121933/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso de gestion de pymes

Curso

Empresa / Gestión

On-line y distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63218/

Curso de habilidades directivas

Curso

Empresa / Gestión

On-line y distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63196/

Curso de negociacion

Curso

Empresa / Gestión

Distancia y online

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63727/

Curso de planificación estratégica

Curso

Empresa / Gestión

Distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63656/

Curso de aplicaciones de las nuevas tecnologias en la direccion

Curso

ya Informática On-line distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63717/

Curso de nuevas tecnologías de la información aplicadas a la gestión empresarial

Curso

ya Informática On-line distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/64045/

Curso de photoshop con tutor

Curso

ya Informática On-line distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/64049/

Curso de word

Curso

ya Informática On-line distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63589/

Curso de marketing estrategico con tutor

Curso

Marketing / Ventas

On-line y a distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/64047/

Curso de publicidad

Curso

Publicidad, RRPP

On-line y a distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63908/

Curso de relaciones publicas

Curso

Publicidad, RRPP

On-line y a distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63607/

Curso de relaciones publicas y protocolo

Curso

Publicidad, RRPP

On-line y a distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/63953/

Curso de nuevas tecnologías aplicadas a la gestión de rrhh, laboral

Curso

RR.HH.

On-line y a distancia

Las Rozas

A1Formacion. COM

/64035/

Curso de especialización de diseño de tipografía: Curso forma y comunicación

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

3.900

/121970/

Curso oficial de diseño gráfico

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

Trazos_

1.890

/132722/

Curso oficial de diseño web

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

Trazos_

1.890

/132723/

Final cut pro

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

CES

Grado en diseño, especialidad en diseño gráfico, itinerario animación 3d

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

/117008/

8.700

/55234/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Grado en diseño, especialidad en diseño gráfico, itinerario gráfico

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

8.700

/55233/

Grado en diseño, especialidad en diseño gráfico, itinerario motion graphics y video

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

8.700

/55232/

Máster de diseño editorial: medios impresos y digitales

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

9.600

/57138/

Master de diseño gráfico Máster intensivo

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

8.300

/66801/

Máster en fotografía de moda y publicidad

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

CES

Master of european design labs

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

21.000

/57129/

Master of strategic design labs

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

15.500

/72442/

Master profesional de diseño gráfico + web

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

Trazos_

3.590

/132736/

Master profesional de motion graphics

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

Trazos_

3.590

/132733/

Master superior de diseño gráfico publicitario

Máster

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

Trazos_

6.790

/132740/

Total design (1er año de grado en diseño)

Curso

Diseño gráfico

Presencial

Madrid

IED

Administración y dirección de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CESMA

Advance course on social entrepreneurship

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

Auditoría de sistemas de gestión de servicios de tecnologías de la información

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76558/

Auditorías de la calidad. Metodología

Curso

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

AENOR

/76157/

Auditorías de sistemas de gestión de i+d+i

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76486/

Auditorías ohsas 18001. Metodología

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76462/

Claves de la gestión por procesos

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76151/

Claves para establecer objetivos de la calidad

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76153/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/116998/

/57643/ 5.660

/66512/ /140106/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Cómo conocer la satisfacción del cliente: encuestas y métodos alternativos

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76204/

Cómo implementar un sistema de gestión de la seguridad de la información

Curso

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

AENOR

/76496/

Concienciación y comunicación en seguridad

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76553/

Coordinación de actividades empresariales

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76261/

Cuadro de mando integral

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76155/

Curso de especialista en Curso análisis técnico

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

SFM School For Management

/137573/

Curso de gestión ágil de proyectos - metodología scrum

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

ANOVA IT

/133900/

Curso de técnico superior en comercio exterior

Curso

Empresa / Gestión

Distancia

Madrid

IMAFE

/110239/

Curso especialista en dirección y gestión de proyectos

/ Posgrado Empresa Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/136203/

Curso especialista en dirección y gestión de servicios

/ Posgrado Empresa Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/136204/

Curso gestión de proyectos certificación capm®/ pmp®

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CAS Training

/135282/

Curso monográfico de cuadro de mando integral

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/131896/

Curso monográfico sobre finanzas para no financieros

Curso

Empresa / Gestión

Distancia y presencial

Madrid

CEF Madrid

/47755/

Curso monográfico sobre gestión de compras

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/47779/

Curso monográfico sobre habilidades y competencias directivas

Curso

Empresa / Gestión

Distancia

Madrid

CEF Madrid

/75258/

Curso monográfico sobre precios de transferencia

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/131996/

Curso profesional crear el propio business

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

/117225/

Curso profesional sales and buying management

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

/122547/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formaciรณn

Curso

Tipo

Guรญa de cursos

Tema

Modalidad

Poblaciรณn

Centro

Precio

Mรกs informaciรณn en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso superior de control integrado de gestiรณn (cscg)

Curso

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

CESMA

Curso superior de desarrollo directivo

Curso

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

CEF Madrid

Curso superior de gestiรณn de la calidad

Curso

Empresa / Gestiรณn

On-line

Madrid

IMF

Curso superior de gestor Curso de la calidad

Empresa / Gestiรณn

Distancia

Madrid

CEF Madrid

Curso superior en direcciรณn y gestiรณn de proyectos

Curso

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

CESMA

Curso superior en direcciรณn y gestiรณn de proyectos

/ Posgrado Empresa Gestiรณn

Presencial

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/136210/

Curso superior en gestiรณn comercial (csgcom)

Curso

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

CESMA

/127519/

Curso tรฉcnico superior en comercio exterior

Curso

Empresa / Gestiรณn

Distancia

Madrid

INFODE

/110266/

Direcciรณn comercial y marketing

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial y online

Madrid

IDE-CESEM

Direcciรณn y gestiรณn de empresas

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

E.A.E.

/67808/

Direcciรณn y gestiรณn de proyectos

Curso

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

AENOR

/76576/

Executive master en administraciรณn y direcciรณn de empresas

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

CESMA

/66496/

Executive mba

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

On-line

Madrid

EOI Madrid

Executive mba

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

E.A.E.

/67805/

Executive mba

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial y online

Madrid

IDE-CESEM

/53240/

Executive mba + cambridge international diploma in business

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Semi-presencial Madrid

ESDEN

Executive mba en consultorรญa y asesorรญa

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

Executive mba en direcciรณn de organizaciones de servicios profesionales

Mรกster

Empresa / Gestiรณn

Presencial

Madrid

Centro de Estudios Garrigues

Experto en direcciรณn comercial

Curso

Empresa / Gestiรณn

Presencial y online

Madrid

IDE-CESEM

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

3.910

/66503/ /132156/

735

/115127/ /75267/

1.450

13.836

/63037/

/53242/

/138250/

10.200

/59975/ /135458/

25.000

/118390/

6.918

/61869/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Formación de auditores de sistemas de la calidad

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76158/

Fundamentos de la gestión de la seguridad de la información

Curso

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

AENOR

/76495/

Fundamentos de la gestión de servicios de tecnologías de la información

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76556/

Gestión de la continuidad del negocio Curso y planes de contingencia

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

AENOR

/76551/

Gestión de las reclamaciones

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76205/

Gestión de servicios de tecnologías de la información según iso 20000

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76557/

Gestión y optimización de costes de servicios a través del facility management

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76575/

Global mba

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

Implantación de un sistema de indicadores

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76154/

Implantar y documentar un sistema de gestión de la calidad

Curso

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

AENOR

/76589/

Intensivo iso 9000

Curso

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

AENOR

/76588/

International executive mba

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

ADM Business School

International mba + cambridge jbs general management programme

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

ESDEN

Management development programme Curso for international centres of excellence

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/140129/

Master dirección y gestión de proyectos

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/136214/

Máster en administración y dirección de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CESMA

/36716/

Master en comercio exterior y negociación internacional

Máster

Empresa / Gestión

Distancia

Madrid

IMAFE

/110258/

Máster en creación y dirección de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

Universidad Nebrija

/113104/

/114171/

/139641/

24.000

/126371/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Master en dirección de empresas industriales y tecnológicas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

Master en dirección de empresas para emprendedores

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

IEBS

Máster en dirección y administración de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CEF Madrid

Master en dirección y gestión de proyectos

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

Madrid On Line Business School

Máster en dirección y gestión de proyectos

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

Universidad Nebrija

/41323/

Master en gestión de calidad y excelencia empresarial

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/114172/

Máster en gestión de calidad y excelencia empresarial

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

Master en gestión de empresas y tecnologías

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

Master en gestión de la calidad

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

IMF

1.820

/115121/

Master en gestión de la calidad y la seguridad en las industrias alimentarias

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

ESDEN

6.700

/60100/

Máster en gestión de la innovación

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76483/

Master en gestión integrada

Máster

Empresa / Gestión

Distancia

Madrid

IMAFE

/110259/

Master en gestión integrada

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

INFOREM

Master en marketing, e-business y gestión comercial

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

Madrid On Line Business School

/137867/

Máster en organización integral de eventos

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/135465/

Master en project management

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

ESDEN

Master en relaciones internacionales y comercio exterior

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

INFODE

Master en relaciones internacionales y comercio exterior

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

INFOREM

/66703/

Máster en sostenibilidad Máster

Empresa / Gestión

Presencial

AENOR

/76491/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Madrid

/140161/ 6.500

/116521/ /47772/ /138081/

/76141/ /140162/

/66704/

6.700

/126373/ /110275/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Master executive en administración y dirección de empresas

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

EOI Madrid

/138263/

Master executive en desarrollo sostenible y responsabilidad corporativa

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

EOI Madrid

/138273/

Máster executive en dirección de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/41335/

Master executive en dirección de empresas tecnológicas e industriales

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

EOI Madrid

/138283/

Máster executive en gestión de la innovación

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

Universidad Nebrija

/113113/

Máster mba dirección y administración de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133501/

Máster mba dirección y administración de empresas executive

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133502/

Máster mba emprendedores

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133503/

Máster mba executive building

Máster

Empresa / Gestión

Semi-presencial Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133504/

Máster mba internacional

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133505/

Máster profesional de dirección y gestión de pymes

Máster

Empresa / Gestión

Distancia

Madrid

CEF Madrid

/75015/

Máster profesional en dirección de negocios internacionales

Máster

Empresa / Gestión

Presencial y a distancia

Madrid

CEF Madrid

/65269/

Máster profesional en dirección y administración de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/74845/

Master responsabilidad social corporativa

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/140477/

Mba (master en dirección y gestión de empresas)

Máster

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

IDE-CESEM

/61871/

Mba en dirección general

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

Madrid On Line Business School

Mba especializado en dirección comercial

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

IDE-CESEM

Mba especializado en dirección comercial on line

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

IDE-CESEM

/137868/ 8.725

/66280/ /66280/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Mba executive y dirección y gestión de proyectos

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

ADM Business School

/45183/

Mba full time

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

ADM Business School

/45182/

Mba full time con especialidades

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/114170/

Mba full time en dirección general

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/41319/

Mba internacional

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

ADM Business School

Mba on line

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

ADM Business School

Mbai - master en dirección de empresas de internet

Máster

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

IEBS

Mejora de la competitividad a través de la innovación de productos y servicios

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76490/

Memorias de sostenibilidad

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76492/

Metodología de auditoría de sistemas de gestión Curso de la seguridad de la información

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

AENOR

/76550/

Métricas e indicadores en seguridad de la información

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76552/

Planificación y seguimiento con msproject

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76578/

Postgrado brand management

/ Posgrado Empresa Gestión

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

Postgrado en creación de empresas: el start-up del emprendedor

/ Posgrado Empresa Gestión

On-line

Madrid

IEBS

2.750

/116540/

Postgrado en gestión comercial de clientes

/ Posgrado Empresa Gestión

On-line

Madrid

IEBS

2.750

/116534/

Programa alta dirección de empresas

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

12.000

/114241/

Programa de alta dirección para directivas y empresarias

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CESMA

4.000

/77015/

Programa de desarrollo directivo (pdd)

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

CESMA

/66509/

Programa de formación en habilidades directivas Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

AENOR

/76587/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/111802/ 7.600

/75804/ /138496/

/117213/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Programa de liderazgo para emprendedores

Curso

Empresa / Gestión

On-line

Madrid

IEBS

Programa ejecutivo en análisis y gestión de intangibles

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/140163/

Programa ejecutivo en dirección de proyectos project management

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/114249/

Programa ejecutivo en empresas de servicios energéticos ese's

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/140384/

Programa experto en dirección y gestión de proyectos

/ Posgrado Empresa Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/136226/

Programa experto en dirección y gestión de servicios

/ Posgrado Empresa Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Pontificia de Salamanca

/136227/

Programa modular de formación directiva

Curso

On-line

Madrid

EOI Madrid

/140130/

Programa superior de dirección de ventas

/ Posgrado Empresa Gestión

Presencial

Madrid

ESIC

Programa superior de excelencia empresarial

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/135469/

Programa superior en gestión por competencias

Curso

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/135471/

Sistemas de gestión ambiental

Curso

Empresa / Gestión

Presencial y a distancia

Madrid

AENOR

/76228/

Sistemas de gestión de la calidad iso 9001:2008

Curso

Empresa / Gestión

Distancia

Madrid

AENOR

/76598/

Taller práctico de análisis y gestión de riesgos de la información

Curso

Empresa / Gestión

Presencial y online

Madrid

AENOR

/76497/

Wine internationalization mba

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Madrid

EOI Madrid

Curso superior en business intelligence

Curso

Estudios de mercado

On-line

Madrid

ANOVA IT

Máster en business intelligence

Máster

Estudios de mercado

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

Auditorías ohsas 18001 para el área de vigilancia Curso de la salud

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

AENOR

Curso de tecnico en farmacia y parafarmacia

Curso

Industria Ftica.

Distancia

Madrid

Codesa

Farmacia y parafarmacia

Curso

Industria Ftica.

Distancia

Madrid

Instituto Americano

Empresa / Gestión

1.250

5400

/116543/

/50716/

/140101/ 950

/111230/ /113386/ /76463/

1.695

/71129/ /112679/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Marketing farmacéutico

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

EADA

Máster en cosmética y dermofarmacia. Xix edición (madrid)

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

CESIF

Máster en dirección comercial y marketing de Máster industrias farmacéuticas y afines

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

CESIF

Máster en farmacia industrial y dirección técnica

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

EPHOS

Máster en industria farmacéutica y parafarmacéutica

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

CESIF

Máster en investigación clínica y medicina de la industria farmacéutica

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

EPHOS

Máster en monitorización de ensayos clínicos y medical affairs. Ii edición

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

CESIF

Máster en monitorización y gestión de ensayos clínicos

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

EPHOS

7.750

/59454/

Master in pharmabusiness & biotech

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

EPHOS

12.750

/59456/

Máster profesional en gestión sanitaria

Máster

Industria Ftica.

Semi-presencial Madrid

CEF Madrid

Mba en industria farmacéutica

Máster

Industria Ftica.

Presencial

Madrid

EPHOS

13.750

/59453/

Política sanitaria y relaciones institucionales

Curso

Industria Ftica.

Presencial y online

Madrid

Instituto de Empresa

13200

/142436/

Técnico en farmacia y parafarmacia

Curso

Industria Ftica.

Semi-presencial Madrid

GLOBAL SYSTEM

/129080/

Visitador farmacéutico

Curso

Industria Ftica.

Semi-presencial Madrid

GLOBAL SYSTEM

/140565/

1.307

/121967/

/121965/

11.750

/69641/ /67631/

10.750

/59455/

/141962/

/47771/

Accesibilidad de páginas Curso web

Informática Presencial

Madrid

AENOR

/76573/

Amadeus españa

Curso

Informática Presencial

Madrid

Formatik

/38666/

Calidad de la formación virtual. Norma une 66181:2008.

Curso

Informática Presencial

MADRID

AENOR

/76200/

Curso de diseño de programas formativos e-learning & b-learning

Curso

Informática Distancia

Madrid

CEF Madrid

/75249/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso de edición independiente

Curso

Informática On-line

Madrid

Cálamo&Cran

Curso fundamentos itil version 3

Curso

Informática Presencial

Madrid

CAS Training

Curso fundamentos itil® v3 buenas prácticas para la gestión de servicios ti

Curso

Informática Presencial

Madrid

ANOVA IT

/140109/

Curso ingenieria, calidad y gestion del software

Curso

Informática Presencial

Madrid

CAS Training

/119679/

Curso oracle 11g: administracion de la base de datos. Parte ii ocp

Curso

Informática Presencial

Madrid

CAS Training

/74656/

Curso superior en inteligencia de negocio con software libre

Curso

Informática On-line

Madrid

ANOVA IT

Gestión de la calidad del software

Curso

Informática Presencial

MADRID

AENOR

/76199/

Máster profesional en ingeniería de sistemas de información

Máster

Informática Presencial

Madrid

CEF Madrid

/65270/

Mba especializado en dirección de tecnologías de la información

Máster

Informática On-line

Madrid

IDE-CESEM

/61423/

Curso de técnico en marketing internacional

Curso

Marketing / Ventas

Distancia

Madrid

IMAFE

Curso experto en dirección comercial

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IDE-CESEM

/61869/

Curso experto en dirección de tecnologías de la información

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IDE-CESEM

/53282/

Curso monográfico sobre e-marketing

Curso

Marketing / Ventas

Distancia

Madrid

CEF Madrid

/75273/

Curso monográfico sobre técnicas de venta

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/47781/

Curso profesional branding & distribution

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

/122544/

Curso profesional visual merchandising

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

/117219/

Curso superior de gestión comercial y marketing

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IMF

Curso superior de técnico en marketing

Curso

Marketing / Ventas

Distancia y presencial

Madrid

CEF Madrid

/47713/

Curso superior en marketing y entornos digitales

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/140107/

320

/72325/ /75769/

/133626/

/110240/

735

/115128/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso superior técnico en marketing

Curso

Marketing / Ventas

Presencial y a distancia

Madrid

CEF Madrid

Dirección comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

CESMA

Dirección de marketing y comunicación

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IDE-CESEM

Executive master en dirección comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

CESMA

Experto en dirección de marketing

Curso

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

IDE-CESEM

6.918

/61869/

Máster en dirección comercial y crm marketing

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IEBS

4.500

/116524/

Máster en dirección comercial y gestión de ventas

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

E.A.E.

/75577/

Máster en dirección comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

CESMA

/36715/

Máster en dirección de marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

E.A.E.

/67806/

Máster en dirección de marketing digital y comunicación empresarial en internet

Máster

Marketing / Ventas

Semi-presencial Madrid

ESDEN

Master en dirección de marketing y comunicación

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IDE-CESEM

Máster en dirección de marketing y ventas on line

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

ADM Business School

Master en dirección de marketing, comunicación y gestión comercial

Máster

Marketing / Ventas

Semi-presencial Madrid

ESDEN

Máster en dirección estratégica de marketing Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

Master en gestión comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IMF

Máster en innovación y product management

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

/113381/

Máster en marketing digital interactivo

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

/113387/

Máster en marketing interactivo & new media

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IEBS

Master en marketing, nuevas tecnologías y ventas

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

ADM Business School

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

/109598/ /66513/ 6.664

/53251/ /63038/

6.700

/76613/

/53251/ /115576/

6.700

/60098/

/113388/ 1.820

4.500

/115122/

/116526/ /67857/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Máster en retail marketing y tendencias

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

Master executive en dirección comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial y online

Madrid

IDE-CESEM

/53242/

Master executive en dirección y gestión de marketing estratégico

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

EOI Madrid

/138254/

Master international en marketing, nuevas tecnologías y ventas

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

ADM Business School

/139644/

Master marketing estratetico

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

/140606/

Máster márketing y dirección comercial

Máster

Marketing / Ventas

Presencial y online

Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133499/

Máster márketing y dirección comercial executive

Máster

Marketing / Ventas

Semi-presencial Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133500/

Master mbs en marketing (master busines science)

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

/113380/

Máster profesional en dirección comercial y marketing

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

CEF Madrid

Master profesional en marketing digital

Máster

Marketing / Ventas

Presencial y online

Madrid

IIMM

/121032/

Mba en marketing y entornos digitales

Máster

Marketing / Ventas

Presencial

Madrid

EOI Madrid

/140097/

Mba en marketing, e-business y gestión comercial

Máster

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

Madrid On Line Business School

/137870/

Postgrado en marketing estratégico y de producto

Posgrado Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IEBS

2.750

/116539/

Programa de creatividad digital y relaciones públicas online

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IEBS

1.250

/116541/

Programa de marketing relacional

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IEBS

1.250

/116545/

Programa en marketing estratégico

Curso

Marketing / Ventas

On-line

Madrid

IEBS

1.250

/116557/

Publicidad en internet

Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Unidad Editorial

1950

/142438/

Curso de especialización de diseño, planificación Curso y gestión de eventos

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

3.900

/57106/

Curso de especialización de dirección de Curso arte audiovisual: tv, publicidad y cine

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

3.900

/127049/

/113385/

/75314/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso executive de branding digital

Posgrado Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

4.400

/75807/

Curso executive de creatividad publicitaria

Posgrado Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

4.800

/121969/

Curso profesional management de eventos Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

/117224/

Curso profesional public relations

Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Accademia del Lusso

/117223/

Diplomado superior en protocolo, eventos y relaciones institucionales

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

I.S. Protocolo y Eventos

4.500

/140083/

Dirección de protocolo, organización, producción Máster y diseño de eventos

Publicidad, RRPP

On-line y presencial

Madrid

I.S. Protocolo y Eventos

2.300

/140080/

Dirección de publicidad y Máster relaciones públicas

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

CESMA

5.660

/66514/

Experto en organización de congresos y actos públicos

Posgrado Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Formatik

/40485/

Experto universitario en relaciones públicas y protocolo

Posgrado Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Formatik

/55262/

Grado en diseño, especialidad en diseño gráfico, itinerario publicidad

Curso

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

Máster comunicación corporativa

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Escuela Europea de Negocios

Máster de comunicación, marketing y publicidad en medios online

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

Máster de comunicación, marketing y publicidad intensivo

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

Máster de dirección y gestión de comunicación, marketing y publicidad

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

/57125/

Máster de organización, dirección y gestión integral de eventos intensivo

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

/75622/

Master en comunicación, organización de eventos y protocolo

Máster

Publicidad, RRPP

Semi-presencial Madrid

ESDEN

Máster en dirección de comunicación

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

CESMA

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Madrid

8.700

/55239/

/133496/

/57094/

8.300

6.700

/75621/

/60103/

/59833/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Máster en dirección de marca e imagen corporativa

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

/113383/

Máster en dirección de publicidad y comunicación global

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Madrid School of Marketing

/113382/

Master en inteligencia creativa, diseño y comunicación

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

HUNE

Máster en marketing y publicidad digital

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/135464/

Máster en publicidad tapsa

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

/50933/

Master of communication design labs

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

IED

Protocolo, producción y organización de eventos

Máster

Publicidad, RRPP

Presencial

Madrid

Experto community manager

Posgrado Redes sociales

Presencial

Curso de gestión de comunicación en la web 2.0

Curso

Redes sociales

Curso monográfico de gestión de redes sociales en la empresa

Curso

Experto en comunicación estratégica online y community manager

/61487/

15.500

/72443/

I.S. Protocolo y Eventos

8.000

/140081/

Madrid

Formatik

4.400

/140212/

Presencial

Madrid

CESMA

/121049/

Redes sociales

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/131907/

Curso

Redes sociales

On-line

Madrid

ANOVA IT

2.000

/141982/

Master en community management

Máster

Redes sociales

On-line

Madrid

IEBS

4.500

/130241/

Master en dirección de marketing, gestión de clientes y web 2.0

Máster

Redes sociales

On-line

Madrid

IEBS

6.500

/116523/

Mba on social entrepreneurship

Máster

Redes sociales

Presencial

Madrid

EOI Madrid

Postgrado en marketing digital y community management

Posgrado Redes sociales

On-line

Madrid

IEBS

Curso de técnico en gestión de nóminas y seguros sociales

Curso

RR.HH.

Distancia

Madrid

IMAFE

/110227/

Curso de técnico superior en gestión laboral

Curso

RR.HH.

Distancia

Madrid

IMAFE

/110225/

Curso monográfico de gestión de la formación

Curso

RR.HH.

Distancia

Madrid

CEF Madrid

/131904/

Curso monográfico sobre práctica en despidos

Curso

RR.HH.

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/65322/

/140098/ 2.750

/116538/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

Especial formación

Curso

Tipo

Guía de cursos

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Curso monográfico sobre trabajadores extranjeros y desplazados

Curso

RR.HH.

Presencial

Madrid

CEF Madrid

/65320/

Curso superior de especialista en gestión de rr hh

Curso

RR.HH.

Presencial y a distancia

Madrid

CEF Madrid

/65323/

Curso superior de recursos humanos

Curso

RR.HH.

On-line

Madrid

IMF

Curso técnico especialista prevención riesgos laborales

Curso

RR.HH.

Distancia

Madrid

INFODE

/110265/

Curso técnico superior en gestión de recursos humanos

Curso

RR.HH.

Distancia

Madrid

INFODE

/110260/

Experto en coaching

Posgrado RR.HH.

Presencial

Madrid

HUNE

/61493/

La relación con personas con discapacidad

Curso

RR.HH.

On-line

Madrid

AENOR

/76597/

Máster en dirección de personal y asesoría laboral

Máster

RR.HH.

Semi-presencial Madrid

INFOREM

/66700/

Master en dirección de recursos humanos

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

IMF

Master en dirección de recursos humanos

Máster

RR.HH.

Presencial y online

Madrid

ADM Business School

Máster en dirección de recursos humanos

Máster

RR.HH.

Semi-presencial Madrid

INFODE

/110276/

Master en dirección y gestión de los recursos humanos

Máster

RR.HH.

Presencial

Madrid

CESMA

/66500/

Master en dirección y gestión innovadora de los recursos humanos

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

IEBS

Master en prevención de Máster riesgos laborales

RR.HH.

Semi-presencial Madrid

INFOREM

/110224/

Master en recursos humanos

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

Madrid On Line Business School

/137866/

Máster en recursos humanos

Máster

RR.HH.

Presencial

Madrid

Centro de Estudios Garrigues

Master executive en dirección de personas e intangibles

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

EOI Madrid

/140128/

Master executive en dirección estratégica de recursos humanos e intangibles

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

EOI Madrid

/138258/

Master executive en recursos humanos

Máster

RR.HH.

Presencial

Madrid

Centro de Estudios Garrigues

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

735

1.820

/115130/

/115126/ /45184/

4.500

24.000

14.000

/116529/

/118378/

/118386/

Especial formación

Guía de cursos

Curso

Tipo

Tema

Modalidad

Población

Centro

Precio

Más información en www.educaweb.com/ pmfarma/

Master internacional en dirección de recursos humanos

Máster

RR.HH.

Presencial

Madrid

ADM Business School

Máster profesional en dirección y gestión de recursos humanos

Máster

RR.HH.

Distancia

Madrid

CEF Madrid

Máster recursos humanos

Máster

RR.HH.

Presencial y online

Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133508/

Máster recursos humanos executive

Máster

RR.HH.

Semi-presencial Madrid

Escuela Europea de Negocios

/133509/

Master universitario oficial en prevención de riesgos laborales

Máster

RR.HH.

Semi-presencial Madrid

IMF

3.600

/115117/

Mba en dirección de empresas de prevención de riesgos laborales

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

IMF

1.820

/115120/

Mba en recursos humanos

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

Madrid On Line Business School

Mba especializado en dirección de personas

Máster

RR.HH.

On-line

Madrid

IDE-CESEM

Postgrado en gestión innovadora de los recursos humanos

Posgrado RR.HH.

On-line

Madrid

IEBS

2.750

/116536/

Postgrado en relaciones laborales y dirección de personas

Posgrado RR.HH.

On-line

Madrid

IEBS

2.750

/116532/

Programa en administración de los recursos humanos

Curso

RR.HH.

On-line

Madrid

IEBS

1.250

/116546/

Programa superior de coaching

Curso

RR.HH.

Presencial

Madrid

Universidad Nebrija

Sistema de gestión de seguridad y salud en el trabajo

Curso

RR.HH.

Presencial

Madrid

AENOR

Diploma en dirección y administración de proyectos

Curso

Empresa / Gestión

On-line

Murcia

EDAP

/133613/

Máster ejecutivo en dirección de empresas

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Pozuelo

Universidad Francisco de Vitoria

/113513/

Máster en consultoría de negocio por medio de las tecnologías de la información

Máster

Empresa / Gestión

Presencial

Pozuelo

Universidad Francisco de Vitoria

/68655/

Master en dirección y desarrollo de personas en la estrategia empresarial

Máster

RR.HH.

Presencial

Pozuelo

Universidad Francisco de Vitoria

/59128/

/139642/ /65273/

/137871/ /66282/

/135470/ /76260/

PMFARMA.COM / SEPTIEMBRE - OCTUBRE 2011

De la gestión de médicos a la gestión de cuentas clave Reflexiones basadas en nuestra experiencia

Lluís Triquell. Socio Director. Director de la Unidad de Bioindustrias y Farmacia.

Dolores Mateos. Directora.

Rafael Borràs. Socio-Director. Unidad de Bioindustrias y Farmacia. Antares Consulting.

En este breve artículo trataremos de proporcionar algunas de las claves para poder afrontar los retos de la industria farmacéutica en materia de comercialización de medicamentos.

PMFARMA.COM / septiembre - octubre 2011

De la gestión de médicos a la gestión de cuentas clave

Introducción Lo que está ocurriendo hoy en el entorno sanitario era previsible hace diez años. Aunque con formas diferentes, tanto en USA como en los principales países europeos, la convergencia de políticas farmacéuticas siguen las mismas tendencias. El conocimiento de las pautas que rigen los sistemas de salud en Europa, así como las modalidades de gestión de los servicios sanitarios y su evolución, tenían que conducir a la situación actual, más allá de la crisis que nos afecta que, dentro de unos años, veremos como coyuntural. En cambio, perdurarán las políticas farmacéuticas que intentarán situar el grado de gasto en medicamentos en los límites asumibles por los financiadores. Si alguien pensaba que los dos Reales Decretos del 2010 eran un punto y final, ha podido comprobar que el 2011 es todavía peor. Pero lo que está ocurriendo era inevitable en un entorno de crecimiento del gasto, no solo farmacéutico, por encima de las posibilidades de un país que se creía rico y, además, era malgastador. La eficiencia del sistema es mejorable y mejorando la productividad de los servicios sanitarios podemos reducir el gasto más allá del 10% del total. Sin embargo, lo fácil son las medidas orientadas a la oferta, como siempre, con un desprecio absoluto hacia el papel importante que realiza esta industria. Pero, las lamentaciones ya no sirven. Si no se han hecho los deberes a tiempo, ahora hemos de correr y hacerlos y, encima, hacerlos bien. En las compañías con las que hemos tenido relación en los últimos doce años nos encontramos con profesionales muy capaces, con mucho talento, pero las estructuras centrales imponen criterios, ritmos y estrategias alejadas de la realidad española. En ello, los inversores inciden de forma alarmante. Así pues, las grandes corporaciones se convierten en burocracias poco ágiles, perdidas en el análisis y el control, con estrategias a muy corto plazo, y cada vez más se acercan al modelo de decisión de los ministerios gubernamentales. Las propuestas que formulamos están pensadas para esas pesadas corporaciones, así como para compañías medianas pequeñas, ágiles, que tienen un modelo de negocio en su cabeza, capaces de implantarlo, y que están dispuestas a realizar un esfuerzo para adaptarse a una realidad que no va a cambiar, todo lo contrario, se va a acentuar. Algunas tendencias de interés para el sector En España podemos observar algunos cambios que se han producido en los últimos diez años, algunos consolidados, y otros en fase de consolidación: 1. Concentración de recursos, sobretodo hospitales y laboratorios clínicos. Empiezan a hacerlo algunos servicios clínicos sin integración del hospital de forma completa. 2. Financiación Capitativa. Completa en la Comunidad Valenciana, pilotos en Catalunya. En estudio en otras CC.AA. 3. Integración vertical. El hospital asume la gestión de la atención primaria de su área de influencia y se convierte en una empresa de servicios sanitarios global. Podríamos agregar algunas más, pero estas tres constituyen un reto y una oportunidad para las compañías farmacéuticas. De todas formas debería modificarse la percepción de esta industria por parte de los diferentes stakeholders. Para ello, la mejor forma es modificar radicalmente el modelo de relaciones con profesionales y financiadores de forma que el valor que se aporta sea percibido por todos ellos. Para poder realizar un cambio en el modelo de negocio, incluyendo, claro está la I+D, se han de dar varias condiciones muy simples: • • • • • •

Creer en la necesidad imperiosa de cambiar. Poner los recursos para hacerlo. Transformar las fuerzas de ventas en KAM influyentes y respetados. Disponer de personas con talento para asumir los cambios necesarios. Conocer en profundidad el funcionamiento del sistema de salud. Implantar los cambios de forma constante e impecable.

Aunque las compañías farmacéuticas están realizando un gran esfuerzo para asumir dichos cambios, no todas los implantan cumpliendo los principios anteriores, por lo que en el interior de las compañías se puede percibir como un “maquillaje” a la moda. Si dentro se percibe así, los clientes no tardan en percibirlo de la misma forma.

PMFARMA.COM / septiembre - octubre 2011

De la gestión de médicos a la gestión de cuentas clave

Transformando las fuerzas de ventas Para nosotros este proceso está integrado en lo que denominamos Modelo MAS (Marketing-AccessSales) implantado con criterios de excelencia.

Pe rs

es oc Pr

on as

Estrategia comercial

TIC’s

“As Is”

“To Be”

m co

ió

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ga Or

im gu Se

lig te In

ric

-M

® Antares consulting

Los KAM han de tener habilidades para identificar oportunidades en cada una de sus cuentas, por lo que necesitan un conocimiento profundo de las mismas. Además, han de promover alianzas a largo plazo con sus cuentas clave.

Con demasiada frecuencia vemos abordajes parciales en los procesos de cambio en las compañías farmacéuticas. Por ejemplo, implantando tecnología, CRM, se piensa que se va a conseguir una transformación radical, pero se hace con perfiles profesionales que no han realizado jamás un plan de cuenta. Por el contrario, sin modificar las propuestas de valor se crea una estructura de KAM con perfiles no reconocidos por los clientes. Si no se realiza una reflexión serena, pero rápida, de todos los elementos que proponemos, nos dejaremos cosas en el tintero y pasaremos por alto aspectos que no tenemos integrados del todo. Este modelo permite abordar el tema de forma integral e integrada, con lo cual tenemos una primera fotografía donde la parte más borrosa de la misma es la primera oportunidad para empezar a mejorar. Así pues, tanto si estamos en un proceso de implantación de un CRM, como si nos hemos propuesto una reorganización comercial, hemos creado una estructura de KAM o estamos reformulando nuestro sistema de segmentación de clientes. En todos los casos es sumamente útil observar el resto de elementos para ver cómo van a interrelacionar entre ellos. De esta forma las decisiones que tomemos tendrán su sentido, estarán enfocadas y conseguiremos cumplir los plazos que nos hemos propuesto. Los tres elementos externos del modelo: Estrategia comercial, Inteligencia competitiva y Seguimiento-Metrics, nos proporcionan las “Guías” para que el resto de elementos tengan consistencia. En el centro se nos configuran cuatro elementos clave: Personas, Procesos, Clientes y Organización, que para su análisis se han desagregado en 12 elementos, tres para cada uno de ellos. De todos ellos, destacamos algunos que en el momento actual adquieren una especial consideración: • • • • •

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Gestión de relaciones con clientes. Propuesta de valor. Procesos Cross-Functional. Gestión del talento. Modalidades de inversión.

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De la gestión de médicos a la gestión de cuentas clave

Personas

Procesos Segmentación, Profiling y Targeting

Evaluación del rendimiento

Procesos Cross-Functional

Gestion del talento

Procesos clave

Estrategia comercial

Pe rs on as

Incentivos

os es oc ci

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Clientes

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Modelo organizativo

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Organización

TIC’s

Propuesta de valor

Planificación

Gestión de relaciones

Gestion de ciclos

Modalidades de inversión

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De “Modelo de relaciones basado en la subordinación. El delegado como un sirviente” A “Modelo de relaciones basado en la aportación científica con una oferta de valor clara y creible que conduce a un reconocimiuento y respeto mútuo”. La razón, desde nuestro punto de vista, se debe a que las compañías han de realizar un mayor esfuerzo interno para convencer a los “descreídos”, que todavía quedan, y provocar los cambios necesarios para modificar las relaciones con los diferentes clientes; reformular las inversiones; desinvertir en algunas cuentas si es necesario, e invertir en servicios de valor añadido que aporten valor para los clientes y para el sistema de salud, no que sea un lucimiento interno de la compañía o de algunas de las personas que la componen. Dado que estamos en un mercado de demanda, los financiadores ya no están dispuestos a financiarlo todo y el valor científico de los productos adquiere una importancia clave. Los departamentos médicos ya no pueden estar aislados en su torre de marfil, han de contribuir a poner en valor el producto, por lo que necesitan pisar el terreno, salir de los despachos, entender las necesidades de los diferentes clientes, proponer nuevos estudios, avanzarse, en definitiva, a los clientes proponiendo más que recibiendo y gestionando peticiones. El núcleo del modelo son las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). No todo ha de ser CRM, existen modalidades diferentes, herramientas nuevas a explorar, la gestión de la Redes Sociales, etc. Las TIC bien utilizadas nos pueden aportar una ventaja competitiva, son imprescindibles para gestionar la compañía “OnLine” y son facilitadores para individualizar el modelo de relaciones con los diferentes clientes. Empezar a entender el comportamiento de los pacientes y sus familias y emplear recursos para ello, nos va a facilitar el trabajo futuro y nos evitará errores con un coste muy alto. Las TIC, en este caso son un buen instrumento para ello, entendiendo las limitaciones legales que condicionan el acceso directo a ellos, pero es innegable el valor que puede aportar al desarrollo de nuevos fármacos un conocimiento profundo de necesidades, expectativas y comportamientos de los pacientes. Recomendaciones Proponemos tres: 1. Realice el ejercicio de autoevaluación sincera y vea su posición actual. 2. Implante dos cambios en los próximos dos meses y evalúe resultados tangibles e intangibles. 3. Intente desaprender y soltar lastre de aquello que no aporta valor para los clientes.

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“Outsourcing” in “Scientific Affairs”:

De las Contract Research Organizations (CRO’s) a las Contract Scientific support Consulting (CSC’s) en menos de 20 años.

Dr. Ángel Navarro. Socio y co-propietario. Director General. Azierta: Science to Business. A Contract Scientific support Consulting.

El valor añadido que las CSCs (Contract Scientific Consulting o departamentos científicos por contrato o en outsourcing), pueden ofrecer en estos momentos, siguiendo la teoría del músculo y el tejido adiposo, es muy importante. Un laboratorio o empresa del sector salud, podría contar con ayuda científica externa, es decir, con “tejido adiposo externo”. Esto es, utilizar los recursos internos científicos estrictamente necesarios estratégicamente (tejido adiposo interno), y obtener recursos científicos externos (tejido adiposo externo), ya sea en el análisis o en la gestión, en los momentos en que realmente se necesite, a corto plazo (interim management) o a medio y largo plazo (sin necesidad de incrementar el coste fijo o caer en la “obesidad o en la desnutrición”). Otro aspecto a destacar, de este refuerzo extra de energía y nutrientes, es la orientación exclusiva a proyectos, que específicamente el cliente necesita desarrollar, buscando resultados, y complementado la estructura científica del cliente allí donde es necesario. Lógicamente estas CSCs, deben haberse especializado en ciencia, investigación clínica, medical affairs y medicalmarketing, regulatory affairs y estrategia clínico-regulatoria, farmacovigilancia, seguridad y gestión de riesgos, así como en estrategias científicas de acceso al mercado y procesos de control de calidad en todo lo anterior. Cualquier valor añadido en aspectos, como la clínica práctica, y el conocimiento y experiencia en Agencias Reguladoras, reforzarían el “core business” de este servicio, en “outsourcing” a las empresas del sector salud.

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Outsourcing in Scientific Affairs

Hace más o menos 20 años, recién publicada la Ley 25/1990, del Medicamento, de 20 de diciembre, (posteriormente sustituida por la Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios), se empezaban a desarrollar las leyes y normativas de ensayos clínicos y farmacovigilancia en España y en Europa. Comenzaba, muy poco después, entre los años 1992-1996, una nueva era, en la cual los departamentos médicos de las compañías farmacéuticas, influídos por la crisis económica de la época y las novedosas corrientes que venían de Europa, se replanteaban su propia organización, para conseguir ser más eficientes y rentables, no solo desde el punto de vista científico, sino también financiero. En esencia, y así se explicaba desde los comités de dirección, era más rentable tener un CRA externo, en outsourcing, que siendo contratado por una empresa externa dedicaba el tiempo exacto a las actividades del ensayo clínico, en vez de tener a ese mismo CRA “in house”, y a veces parado, por la ausencia de reclutamiento. Aunque fue duro de entender y de aplicar, enseguida lo vimos claro. Y las CROs, gracias a su profesionalidad, especialización y buen hacer, se desarrollaron, aportaron rigor y método y convirtieron su rol en irremplazable y complementario a las estructuras básicas de los departamentos médicos. ¡¡Hoy en día, parece que llevaran toda la vida!! No obstante, las CROs no aportaron otros roles, igualmente importantes hoy en día, a la estructura de los departamentos científicos, tales como la asesoría clínica regulatoria estratégica o la asesoría en medical-marketing a los departamentos médicos. ¿Que ocurría mientras tanto en los departamentos de registros? Pues de una manera más pausada, y motivado por la creciente demanda y especialización, que requería el mantenimiento y presentación de los dossiers de los productos en el regulado entorno español, europeo e internacional, se fueron creando empresas de soporte, que ayudaban a los departamentos científicos, a completar el trabajo que se realizaba “in house”. Era básicamente, y todavía lo sigue siendo, un trabajo útil, pormenorizado, riguroso, pero fundamentalmente operativo y de mantenimiento, de la definida, compleja y exigente maquinaria regulatoria. Para la aparición de la asesoría estratégica clínica-regulatoria, como oferta fundamental de servicio en estas empresas, todavía habría que esperar algunos años más.

Las áreas comerciales, en estas dos últimas décadas, han vivido con la ayuda externa de las agencias de marketing, de publicidad y de los gabinetes de investigación de mercado.

¿Y que decir de la farmacovigilancia? Pues quizás vivía una situación intermedia. Desde luego, ahora se entiende mejor su papel vigilante clínico y regulatorio. La farmacovigilancia proactiva se ha convertido en un aspecto estratégico, a corto, medio y largo plazo, que influye, no solo en la estrategia médica, sino en la propia estrategia de marketing de los productos. La aparición de nuevos conceptos, como los procesos de “Signal Detection”, la necesidad de tener preparados y dispuestos los “Risk Management Plan”, y la exigencia creciente de trabajo para el mantenimiento de los productos en esta disciplina, conjuntamente con todos los factores anteriormente comentados, hicieron surgir nuevas empresas enfocadas en farmacovigilancia, que, con rigor y conocimiento, han ayudado a consolidar esta disciplina en España. Hoy en día, no existe en este sector tanto desarrollo comercial como el que se ha visto con las CROs, porque existe más concentración de los recursos en menos empresas y porque determinadas posiciones se han considerado estratégicas dentro de los laboratorios farmacéuticos. ¿Y mientras tanto, fuera del mundo científico, que ocurría a nuestros colegas de la ribera comercial? Pues, a pesar de que el músculo (red de ventas) y el paquete vasculonervioso (marketing) son de difícil renuncia para una empresa farmacéutica, y en general del sector salud, también ha habido novedades y se ha necesitado contratar músculo externo (redes de venta en outsourcing), para recorrer caminos conocidos (productos maduros), dejando el músculo interno para productos de innovación y productos en fase de lanzamiento o de crecimiento. Las áreas comerciales, en estas dos últimas décadas, han vivido con la ayuda externa de las agencias de marketing y de publicidad y de los gabinetes de investigación de mercado. Pero en los últimos años, el área comercial, ha vivido una gran convulsión. La influencia de los consultores en recursos humanos, la disminución de productos en I+D, la crisis económica, los recortes sucesivos ocurrido en este sector, regulado e intervenido por el Estado, y últimamente, la creciente influencia de los códigos éticos y de conducta en la comercialización y publicidad de los productos, ha condicionado seriamente su ámbito de actuación. Actualmente las áreas comerciales necesitan, mucho más que hace años, soporte científico estratégico. Es decir asesoría científica en el área clínico-regulatoria, en medical affairs, en regulatory

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Outsourcing in Scientific Affairs

affairs, y en seguridad. Estos elementos son básicos para definir el “Business Plan” quinquenal en todo tipo de empresas. Ya sean, empresas biotecnológicas o farmacéuticas, de alimentación o de medical devices, establecidas o empresas en proceso de “start up”. En definitiva, que como el músculo (red de ventas) y el paquete vásculo-nervioso (marketing), no puede ni debe desaparecer, solo y en todo caso, ser modulado y adaptado al nuevo y cambiante entorno externo e interno, pues lógicamente se vuelve a mirar a las áreas científicas, y a su contrastada capacidad de rediseño, para que 20 años después, vuelvan a pensar cómo hacer para contribuir a que el P&L, sobre todo a través del “&L”, sea rentable. En resumen, que los Departamentos Científicos, en esencia ese tejido adiposo inteligente, que alimenta de energía y nutrientes científicos al músculo, nervios y vasos sanguíneos, debe reinventarse de nuevo y buscar la complementariedad con estructuras y servicios externos, en aquellas áreas de su responsabilidad donde sea necesario y conveniente hacerlo.

En todas estas nuevas posiciones, hay algo de estratégico y, por supuesto de científico, motivo por lo cual, los departamentos médicos o científicos deben ocuparse de desarrollar y alimentar estas posiciones, y cubrir las necesidades y expectativas internas de la empresa.

A esta necesaria reinvención, contribuyen dos circunstancias adicionales por separado. Por un lado, el hecho de que, tanto el área de Regulatory Affairs como la Farmacovigilancia, acompañando al Medical Affairs, se convierten en estratégicos dentro de la organización. Estudiar los mecanismos y procedimientos más eficientes de registro de productos en Europa y acompañarlos de la estrategia de seguridad adecuada, es una de las asesorías más estratégicas que un departamento de marketing puede recibir en el momento actual. Por otro lado, la aparición de nuevas posiciones adaptadas a las demandas del mercado, con una elevada especialización en el acceso al mercado y al cliente. Por ejemplo, el KAM (key account manager), o el especialista en Market Access (cuyos clientes son la farmacia hospitalaria, los comités hospitalarios de revisión y admisión de productos, los responsables políticos y los administradores y gestores públicos o privados) y el “medical liaison” o “scientifical liaison”, cuyo cliente es el prescriptor cualificado con influencia científica, el médico KOL o el farmacéutico hospitalario. En todas estas nuevas posiciones, hay algo de estratégico y, por supuesto de científico, motivo por lo cual, los departamentos médicos o científicos deben ocuparse de desarrollar y alimentar estas posiciones, y cubrir las necesidades y expectativas internas de la empresa. Por todos estos motivos de cambio del entorno interno y externo del sector, y por razones derivadas del incremento en la carga de trabajo y en la amplitud de las responsabilidades de los propios departamentos científicos, éstos, pero no solo ellos, empiezan a necesitar un soporte científico externo, que puede ser cubierto por las nuevas CSCs o “Contract Scientific Consulting” o departamentos científicos por contrato o en outsourcing. Es cierto, y debe ser así, que la estrategia debe ser patrimonio de la empresa, y por tanto los puestos clave de la empresa, deben ser internos y no externos, y las decisiones estratégicas deben ser tomadas internamente, aunque, y aquí puede estar la clave, el proceso de “brainstorming”, el análisis y la búsqueda de soluciones y por supuesto su ejecución, si puede compartirse y externalizarse. Mas allá de determinar filosóficamente, si estamos en tiempos de “insourcing” o “outsourcing”, personalmente pienso que vamos a un modelo mixto (teoría del músculo y del tejido adiposo), lo que es evidente es que, en tiempos de rebajas, (y estamos en plena temporada), el sentido común tiene que predominar. Y el sentido común, que dicen es el menos común de los sentidos, nos debe llevar a tener en cuenta la eficiencia y la calidad por encima de todo lo demás. En definitiva, un adecuado diseño organizativo, que permita a la empresa conseguir ese objetivo, utilizando los recursos científicos internos y externos de una manera inteligente, para no caer ni en la abundancia (obesidad) ni en la escasez (caquexia).

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Se entiende por “outsourcing” el proceso en el cual una empresa identifica un sector de su proceso de negocio que podría ser desempeñada más eficientemente por otra empresa, la cual es contratada para desarrollar esa parte de negocio. Esto libera a la primera organización, para enfocarse la parte más estratégica de su negocio. Es decir, el outsourcing consiste en que una empresa contrata a una agencia o firma externa especializada, para hacer algo, en lo que no se especializa, o donde necesita recursos para desarrollar ese trabajo, que no puede tener internamente o que no considera estratégico. Se puede compartir el proceso estratégico, el brainstorming, pero nunca se delega la toma de decisiones, porque las decisiones pertenecen a la empresa. Un claro ejemplo de todo lo anterior, es la aparición de las CROs, hace ya casi 20 años. Casi todo se puede contratar en outsourcing. Antes de hacerlo, se deben analizar varios aspectos. Comparar los costes, revisar las referencias y experiencia de la empresa que se va a contratar y la función concreta que se quiere contratar. En el caso de que ésta, se considere estratégica para la empresa contratante, o no se debe considerar el outsourcing, o se puede plantear solamente compartir el brainstorming, la discusión y el método, pero no la toma de decisiones. La norma básica, y más importante, es no dar en outsourcing la toma de decisiones sobre cualquiera de las funciones o áreas que se consideran estratégicas en la empresa. Por ejemplo, nunca Microsoft hará outsourcing de la programación y el desarrollo de su software, esa es su labor fundamental, pero sí lo hará con el servicio de alimentación de sus trabajadores, por ejemplo. El outsourcing tiene mucho de subcontratación, pero no solo es eso. Es también establecer alianzas estratégicas con empresas colaboradoras que harán más eficientes las tareas fundamentales y que pueden llegar a compartir incluso, el riesgo empresarial del proyecto, con la empresa contratadora. La experiencia, el recorrido de las personas que componen el núcleo de la empresa, su networking el “know-how” y “know-who” son elementos fundamentales a la hora de elegir partner en outsourcing. Cuando hablaba al principio de modelo mixto, me refería a que los departamentos científicos de las empresas del sector salud, que en todas sus áreas, ya sean medicas, regulatorias o de farmacovigilancia, deben volverse mas estratégicas en su soporte al área comercial (Insourcing like), por lógica podrán externalizar servicios no estratégicos (en investigación clínica, el manejo de los tramites administrativos, la tasa de reclutamiento, la monitorización, o la propia información médica, etc), pero nunca externalizarán la toma de decisiones estratégicas o el contacto con clientes clave. Sin embargo, debido a la complejidad de los procedimientos y atendiendo a la transversalidad de los servicios que las “Contract Scientific Consulting” pueden ofrecer, si podrán compartir, escuchar, discutir y debatir las distintas estra-

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tegias con ellas. En esencia, las CSCs asesoran en la toma de decisiones correctas, basándose en el análisis científico, pero siempre pensando en el “business”. ¿Cómo deben orientarse las CSCs? Las nuevas perspectivas que ofrece el entorno no son muy halagüeñas. Las restricciones económicas, la disminución de moléculas en el “pipeline” de I+D de las compañías, la crisis, la demanda social, los sucesivos recortes del sector, la caída de beneficios, las reconversiones empresariales y las fusiones. Por eso estas empresas tienen que ser capaces de adaptarse, ofrecer soluciones, ser eficientes, imaginativas, con calidad, ética, rigor y servicio al cliente. Básicamente, deben ser capaces de asesorar en el proceso estratégico, de una manera global e integral, de tal forma que, por ejemplo sean capaces de conectar la asesoría estratégica clínicoregulatoria con la asesoría en farmacovigilancia a la hora de plantear un “Risk Management Plan” y, finalmente, el acceso al cliente o KOL, o el acceso al mercado, además de ser capaces de ofrecer la gestión y dirección de los proyectos resultantes. Si esta asesoría se hace por partes, tiene mucho valor, ya que la empresa contratante recibe soluciones sobre aspectos clave sobre los que tiene que decidir. Pero si esta asesoría es global e integral el valor crece exponencialmente. Si todo lo anterior se cumple, este nuevo concepto de empresa, se consolidará, complementando la estructura científica del cliente, no solo de empresas del sector salud, sino de entidades públicas y privadas que cuidan del profesional sanitario, y/o del paciente o consumidor, como Sociedades Científicas, Colegios Profesionales, Administraciones Sanitarias públicas o privadas y asociaciones de pacientes. En ese camino las alianzas estratégicas de las nuevas “CSCs” con las empresas de outsourcing, ya establecidas, como las CROs u otras empresas de servicio, como las de información médica, serán siempre de colaboración y complementariedad. Este es el apasionante reto de las CSCs. Llegar para quedarse, porque el entorno ha cambiado y es muy exigente, porque las organizaciones han cambiado y las necesidades también, porque el valor añadido ofrecido por estas organizaciones es alto y además obligatoriamente debe ser costeeficiente.

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La comunicación médico-usuario; clave de la calidad sanitaria

Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

Estamos asistiendo a una importante transformación de nuestro sistema sanitario donde el cambio en la prescripción farmacológica representa el último caballo de batalla. 108

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La comunicación médico-usuario

Los últimos criterios en materia de prescripción por principio activo y prescripción genérica, unidos a la implantación de la receta electrónica o del “catálogo” de fármacos, están impactando en la percepción de todos los agentes implicados en el sistema sanitario: el médico, el personal de enfermería, el farmacéutico y el paciente. Probablemente los dos extremos de la cadena sean los más afectados: el médico, responsable de establecer el diagnóstico y adaptar sus decisiones terapéuticas a este nuevo marco, y el paciente-usuario, que se encuentra al final de la cadena y representa el eslabón más débil. Cambios, resistencias y adaptaciones Todo cambio implica, como sabemos, cierta resistencia y exige una readaptación al nuevo escenario. Mi intención no es abordar los aspectos controvertidos que estas medidas acarrean en términos de costo- efectividad o reducción del gasto sanitario, ni valorar de manera global sus consecuencias en el entorno sanitario, sino acercarme a la relación médico-paciente. Todos los seres humanos nos comunicamos. Sin embargo, los profesionales sanitarios utilizan la comunicación para mejorar la salud de los pacientes. Quizá este es el motivo por el que la comunicación representa un aspecto clave en la relación médico-paciente como ya apuntaron los trabajos de Balint en 1961 o los estudios clásicos de Korch y David, posteriormente refrendados por multitud de meta análisis. Me gustaría trasladar una preocupación de nuestro entorno y abordar algunas reflexiones sobre cómo la comunicación permite restablecer o mantener el bienestar y la salud del paciente, contribuyendo a paliar los efectos negativos en términos de vulnerabilidad y la falta de adaptación que provoca cualquier cambio.

Aumentar el grado de comprensión de un paciente mejora su capacidad para recordar la información transmitida y su satisfacción con el acto asistencial.

Por ello, la relación médico-paciente constituye un pilar fundamental de la asistencia sanitaria. Pendleton ya planteaba la necesidad de evaluar en el marco de la consulta todos los efectos de la comunicación, tanto a nivel inmediato, lo que se traduce en satisfacción, comprensión y recuerdo de la información por parte del paciente, como a medio y largo plazo, lo que repercute en el cumplimiento y en el cambio de hábitos hacia un modelo más saludable. Sin duda, el médico es el más comprometido en esta transformación. Entre el médico y el paciente se establece un canal de comunicación. Su calidad y la fluidez con que la información viaja a través de él, se traduce en una garantía de eficacia y eficiencia sanitaria que trasciende más allá del diagnóstico que realiza el profesional en la entrevista clínica. En este proceso, la percepción que el paciente tiene de la calidad de la atención que le es dispensada por el profesional, está muy condicionada por la calidad de la comunicación. Es cierto que existen otros factores interrelacionados e intervinientes como el tiempo de la entrevista clínica, o las exploraciones que se le realicen, etc. Sin embargo, pueden llegar a ocupar un plano secundario cuando la calidad de la comunicación médico-paciente es elevada. Kozzier B.; Blais, K.; Erb. G. y Wilkinson, J (1999). Los trabajos de Ley evidenciaron el conocido modelo según el cual, aumentar el grado de comprensión de un paciente mejora su capacidad para recordar la información transmitida y su satisfacción con el acto asistencial. De esta forma conseguimos la motivación del paciente, reforzamos la empatía , y favorecemos el cumplimiento de la pautas farmacológicas e higiénico dietéticas. Ese feedback que construimos a lo largo de la entrevista clínica permite animar y motivar al paciente, pero también corrige sus hábitos no saludables y en definitiva mejora su salud. Sin duda, los cambios en el marco de prescripción constituyen una barrera más en la consecución de estos objetivos. Para el profesional, esta barrera representa una carga de trabajo añadida, y es su responsabilidad el correcto enfoque en este nuevo marco terapéutico. Por supuesto el farmacéutico, garante de la correcta dispensación deberá asumir otra parte de esta tarea.

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La comunicación médico-usuario

El médico ha abandonado progresivamente su actitud autoritaria, centrando la consulta en la enfermedad y adoptando un marco de cooperación más centrado en el paciente. Este proceso le obliga a dedicar una parte importante de su valioso tiempo a afrontar otras cuestiones como el cambio de tratamiento, el concepto de fármaco genérico vs. marca, la variabilidad externa en los envases, etc. A menudo estas cuestiones son objeto de controversia e incluso desconfianza por parte del paciente que siente como los criterios economicistas del sistema sanitario limitan su margen de decisión. Todo ello en un marco donde persisten muchos mitos y resistencias. Podríamos preguntarnos ¿qué información ha recibido el paciente por parte de la administración sanitaria para entender mejor este nuevo escenario?. Obviamente alguna información recibe, pero netamente insuficiente. Lógicamente esta carencia ha de ser cubierta por el binomio médico-farmacéutico. El caso farmacéutico guarda también ciertas similitudes, aunque debería de ser abordado con un prisma diferente. Lo que está claro es que los cambios en el modelo de prescripción suponen una dificultad para el paciente, en especial para aquellos de mayor edad y consiguientemente polimedicados. Este sentimiento es extrapolable también a los cuidadores. Evidentemente los profesionales de la salud, tanto los médicos, como el personal de enfermería, y/o los farmacéuticos, deben adaptarse a este nuevo escenario. Como profesionales tienen un gran camino recorrido ya que constituyen un colectivo en continua evolución. Saber observar, saber preguntar, saber escuchar El éxito de la comunicación se basa en tres pilares fundamentales: la comunicación no verbal, el conocimiento de las técnicas de construcción de las preguntas y el dominio de la escucha activa. Ciertamente cada individuo tiene sus propias particularidades. Aunque todos respondemos a reglas bien parametrizadas, es cierto que somos un cúmulo de excepciones. Cada día es más importante apoyar al médico en esta área.

Este cambio de escenario ha motivado que algunos profesionales estén pidiendo ayuda a sus sociedades científicas o a la administración. Lógicamente no suele ser la administración la primera en acudir a su llamada. Lo habitual es que la primera en responder sea la industria farmacéutica, solucionadora universal y proveedora de recursos en el entorno sanitario.

Ciertamente aquellos profesionales con más experiencia, con más años de ejercicio o que por su especialidad mantienen una relación muy estrecha con el paciente (pongamos por ejemplo los médicos del medio rural o de atención primaria) han desarrollado más algunas de estas habilidades, que es en definitiva lo que persigue cualquier programa formativo en comunicación. Otros, en cambio, necesitan incorporarlas a su práctica diaria de manera rápida, porque no hay tiempo que perder y el reto está servido.

El usuario-paciente tiene la necesidad de comunicarse y sentirse escuchado. El profesional debe adaptarse a su nivel de lenguaje para comprenderlo, observando su comunicación no verbal, analizando sus palabras y explorando sus necesidades, como pusieron de manifiesto los trabajos de Hallas, Ch.; Fraser,, W y Mac Gillivray, R. (1995). Cuanto mayor sea el grado de comprensión que experimenta el paciente mayor es su comodidad y la sensación de apoyo emocional que recibe. La entrevista clínica es sin duda el principal escenario para poner en práctica estas habilidades. Aquí es donde el profesional, que dispone de muy poco tiempo para abordar la problemática del paciente, debe identificar los signos y síntomas clínicos que le refiere, establecer un diagnóstico, confirmarlo y abordar un momento que puede resultar conflictivo en la actualidad: la prescripción farmacológica.

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La comunicación médico-usuario

En estas circunstancias debe ser capaz de motivar al paciente y establecer con él metas compatibles para mejorar su salud. Es aquí cuando se deben poner en marcha todas las herramientas y recursos para trasmitir de manera nítida y clara la indicación terapéutica, los cambios y ajustes precisos cuando revisamos tratamientos crónicos y sobre todo es el momento de establecer y “negociar” estos nuevos modelos de prescripción. Es necesario implicar al paciente en su autocuidado para que se responsabilice de su salud, se comprometa en la decisión terapéutica y para ello es necesario que comprenda e integre el nuevo marco. Muchas veces el paciente es resistente o netamente refractario a este cambio. Es el momento de utilizar herramientas persuasivas y estrategias de comunicación que facilitan la comprensión del paciente. Cuando un paciente comprende, integra bien este nuevo marco restrictivo, se siente confortable, se siente atendido por el profesional y por el sistema por extensión, y valora positivamente la calidad asistencial que se le ofrece. También es cierto que en algunos ponen de manifiesto la doble vertiente socioemocional en la valoración que realiza el paciente del profesional que le atiende, generalmente positiva, y su valoración mucho más negativa del propio sistema condicionada probablemente por una tradicional y muchas veces injusta “mala prensa”. Los profesionales de la salud no se sienten cómodos cuando no cuentan con las herramientas y con los argumentos para avalar determinados cambios en el modelo sanitario. El médico, conocedor del lado más humano del paciente, busca siempre su satisfacción y bienestar. Todo lo que sea limar asperezas, eliminar barreras y consolidar la relación médico-paciente redundará en la satisfacción de ambos. Así prevenimos el Burn out en el profesional y el incumplimiento en el usuario. No debemos olvidar que a veces el paciente confía plenamente en el médico. Esta confianza no es un cheque en blanco, los profesionales saben que es necesario ganársela. Para ello, el profesional debe luchar contra la información y la desinformación que rodean al paciente, quien constituye un receptor permanente de informaciones a menudo contradictorias y poco rigurosas. Los profesionales trabajan muy duro cada día en esta lucha. Nuevos escenarios, nuevas necesidades Este cambio de escenario ha motivado que algunos profesionales estén pidiendo ayuda a sus sociedades científicas o a la administración. Lógicamente no suele ser la administración la primera en acudir a su llamada. Lo habitual es que la primera en responder sea la industria farmacéutica, solucionadora universal y proveedora de recursos en el entorno sanitario. La respuesta se está produciendo, y algunas compañías han asumido el reto de ayudar a los profesionales a hacer frente a este nuevo escenario. Es necesario optimizar las habilidades en materia de comunicación de nuestros profesionales de la salud, no solamente porque mejoran la atención del paciente y por extensión la calidad del sistema sanitario, sino porque la comunicación y sus herramientas hace tiempo que han pasado a formar parte del bagaje de conocimientos imprescindible para el ejercicio de estos profesionales. Somos conscientes que hace falta hacer mucha educación sanitaria y para ello diseñamos y desarrollamos materiales de educación para la salud, guías, folletos pósters y un sinfín de materiales. Pero no debemos olvidarnos que informar a un paciente no es entregarle un folleto.Requiere previamente contar con su confianza, asegurar su comprensión, y garantizar el cumplimiento de las medidas terapéuticas prescritas, tanto a nivel farmacológico como en forma de consejos saludables. La comunicación es la clave para ello y como decía Ribeiro, L. : “La comunicación es un arte y una ciencia. Los últimos descubrimientos de la neurolingüística ponen hoy en nuestras manos unas técnicas que pueden hacer de cualquier persona un buen comunicador”. Por supuesto, las agencias de comunicación especializadas en salud tenemos mucho que aportar en este proceso. Para nosotros la comunicación no es un factor más, es una herramienta estratégica, probablemente, el arma más importante en nuestro arsenal de recursos. Por eso la cuidamos mucho, por eso la mantenemos bien engrasada y le damos tanta importancia.

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El naming en el sector biofarmacéutico

Ignasi Fontvila. Naming Creative Director. Brandward.

Resulta paradójico que los primeros productos de la historia en llegar a las manos del consumidor empaquetados individualmente fueran precisamente los medicamentos, cuando la industria farmacéutica ha sido de las últimas en incorporar las técnicas de gestión de marca en sus respectivos portafolios.

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El naming en el sector biofarmacéutico

Desde hace relativamente poco tiempo, las compañías biofarmacéuticas han entendido la necesidad de crear marcas para sus productos, para establecer con sus públicos relaciones de confianza y fidelidad que sobrevivan a la duración de la patente. Con un consumidor cada vez más informado a través de la red, la feroz competencia de los genéricos, el auge de los OTC y una estricta regulación que no puede compararse a la de ningún otro sector, la creación de nombres para medicamentos es un reto apasionante y a la vez extremadamente complejo que exige todos los conocimientos y la habilidad de un auténtico especialista. En mi experiencia para clientes como Cinfa, Boehringer Ingelheim, Merck, Cephalon, LFB, Sanofi Pasteur o Sysmex, he podido comprobar que el grado de dificultad de un proyecto farmacéutico no es comparable a ningún otro. Si crear una marca global para cualquier sector requiere habilidades que permitan burlar satisfactoriamente los obstáculos creativos, lingüísticos, culturales, jurídicos y de marketing, en el caso de los nuevos medicamentos los nombres deben pasar un filtro más, el de los cuerpos regulatorios (EMEA en la Unión Europea, FDA en los Estados Unidos), que acaban rechazando más del 30% de los nombres que se someten a su aprobación. Sin contar con que la clase 5 es una de las más saturadas por lo que respecta al número de marcas registradas. Durante décadas la tarea de denominar un nuevo medicamento fue relativamente simple. La saturación de los registros no era comparable a la actual y los esfuerzos de los laboratorios se dirigían exclusivamente a los médicos, que se sentían más cómodos con un vocabulario muy científico y alejado del lenguaje del paciente. En la actualidad, los laboratorios farmacéuticos tratan de crear vínculos duraderos con sus clientes, en el sentido más amplio. Y buscan marcas que expresen conceptos más evocativos y relevantes, ya sea a través del significado o de la sonoridad. En definitiva, nombres que comuniquen un mensaje más inteligible, con un lenguaje más cercano y menos técnico.

Hay que resaltar dos aproximaciones a la creación de marcas farmacéuticas: por una parte la que comprende las que, de una forma más o menos comprensible, transmiten el beneficio final del producto (Celebrex, Levitra, Vfend, Viagra, Eviva) y los nombres abstractos que están creados siguiendo un criterio estrictamente fonético o de aspecto formal (Xanax, Lexxel, Xiapex, Qvar).

Aunque hay varias aproximaciones a la creación de nombres de marca para el sector farmacéutico, más allá de lo referente a las OTC, me gustaría resaltar dos: por una parte la que comprende los que, de una forma más o menos comprensible, transmiten el beneficio final del producto (Celebrex, Levitra, Vfend, Viagra, Eviva) y los nombres abstractos que están creados siguiendo un criterio estrictamente fonético o de aspecto formal (Xanax, Lexxel, Xiapex, Qvar). Esta última tendencia promete ser especialmente fructífera, ya que permite generar nombres que estén libres de asociaciones negativas en la mayoría de idiomas, así como burlar los problemas de registro y de las autoridades regulatorias. Son marcas, además, que tienen la capacidad de evocar sensaciones a través del simbolismo sonoro: la preferencia por el uso de las letras X y Z no es más que un reflejo por connotar eficacia, rapidez o innovación.

En definitiva, la industria biofarmacéutica ha sabido combatir la obsolescencia de sus productos creando marcas sostenibles, relevantes y diferenciadas a través del naming que crean relaciones de fidelidad con sus públicos potenciales.

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Las Apps móviles han venido para quedarse

Por Laura Parras, Comunicación Vademécum.

Aumentan los usuarios de aplicaciones generalistas y de medicina a través del smartphone que, además, gozan de la aceptación, en muchos casos, de los profesionales sanitarios. 116

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Nuevas Las Appsvías móviles de Marketing han venido Farmacéutico para quedarse

Un estudio sobre el uso de los Smartphones en España, hecho público hace 6 meses1, señalaba entonces que un 20% de los internautas españoles tenía en su poder uno de estos modernos e inteligentes teléfonos (aunque otros estudios duplican esta cifra2) y que el 39% de internautas que aún no lo había conseguido planeaba hacerse con uno en los próximos meses. Sin poder confirmar si se han cumplido las previsiones que arrojaba el citado estudio, lo cierto es que cada vez es más habitual ver a más usuarios de esta nueva tecnología. Y es que, lo que tanto los actuales usuarios como los potenciales compradores buscan hallar en su Smartphone, es la posibilidad de conectar el terminal a Internet o el uso de sus aplicaciones. En cuanto a éstas últimas -las aplicaciones- un estudio de Nielsen señala que las más descargadas por los usuarios de Smartphones son las de juegos y las de predicciones metereológicas, seguidas de redes sociales y descargas de música. En este ranking de Nielsen que clasifica las aplicaciones más descargadas, también hay espacio para las aplicaciones dedicadas a la salud que, con un 14% de porcentaje de descargas, consiguen captar la atención de muchos de los usuarios de Smartphones.

En efecto, no paran de surgir aplicaciones de contenido médico/sanitario dirigidas al público generalista pero también de uso exclusivo para los profesionales sanitarios. Lo que no queda claro es que todas sean igual de fiables y seguras, a juzgar por la noticia que saltaba hace escasas fechas en Estados Unidos y de la que se hacía eco en nuestro país el diario El Mundo3, donde se afirma que “las autoridades sanitarias estadounidenses han propuesto al Gobierno que supervise algunas de las aplicaciones informáticas más complejas que permiten a los médicos monitorear la salud de sus pacientes a través de sus ‘tablets’ o teléfonos inteligentes”. Algunas aplicaciones pensadas para uso de los profesionales sanitarios ofrecen a los médicos la posibilidad de, por ejemplo, revisar radiografías desde sus Smartphones, explica el mencionado artículo y la FDA (la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos) ha expresado su voluntad de que “los desarrolladores de estos programas tengan que demostrar que sus aplicaciones funcionan”, indica El Mundo, que profundiza detallando que la FDA tendrá que proporcionar una autorización clara para esas aplicaciones antes de que se vendan. “Con esta medida los reguladores esperan que las nuevas normas planteadas por la FDA aporten claridad e impulsen un nuevo desarrollo de aplicaciones”, resumía el diario.

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Las Apps móviles han venido para quedarse

Los profesionales sanitarios españoles están satisfechos con el nivel de sus Apps médicas

Lejos de la iniciativa emprendida en Estados Unidos, en nuestro país no existe aún, que sepamos, ninguna normativa que haya propuesto promover la revisión de los contenidos de las aplicaciones móviles destinadas a los profesionales sanitarios.

Sin embargo, Vademecum, que cuenta con aplicaciones para móviles de su guía farmacológica para los sistemas operativos Apple, Android y Blackberry, ha querido pulsar la opinión de sus usuarios de aplicaciones móviles a través de una encuesta cuyos resultados han visto la luz en junio de este año4, para conocer el grado de satisfacción de éstos con sus productos móviles.

Algunas aplicaciones pensadas para uso de los profesionales sanitarios ofrecen a los médicos la posibilidad de, por ejemplo, revisar radiografías desde sus Smartphones,

Según su opinión, el 86% de los usuarios de las aplicaciones de Vademecum utiliza su Smartphone cada día para acceder a Internet y el 78% lo hace con el fin de consultar información farmacológica. Además, los profesionales sanitarios afirman que, en el caso concreto de las Apps Vademecum también las usan diariamente, fundamentalmente como ayuda a la prescripción de medicamentos en su lugar de trabajo, pero también para apoyo en la prescripción cuando se encuentran fuera del centro médico y cuando quieren consultar dosis, interacciones o comprobar las equivalencias y disponibilidad de un medicamento por país.

En cuanto a la valoración de los contenidos de las aplicaciones de Vademecum, los encuestados consideran que la calidad del contenido ofrecido es bastante bueno (70%) y que la rapidez de uso y de consulta de la información de medicamentos también es muy aceptable. Los profesionales sanitarios apuntan, además, que la exhaustividad de estas aplicaciones es bastante elevada y que son fáciles de usar. Por último, el 78% de los usuarios preguntados no dudarían en recomendar las Apps de Vademecum a otros colegas de profesión. En líneas generales, la encuesta muestra que los usuarios de aplicaciones Vademecum están satisfechos con el producto y arroja otras curiosidades, como que los profesionales sanitarios no se muestran muy atraídos por otras herramientas tecnológicas novedosas, como es el caso de las “tabletas” o que los profesionales sanitarios que más emplean las Apps de Vademecum son los médicos (69%), seguidos de enfermeras y farmacéuticos. Sometidas a regulación o no, lo que está claro es que el uso de aplicaciones de móviles entre los profesionales sanitarios goza de creciente popularidad y ya se han convertido por mérito propio en unas herramientas más del trabajo diario de los que desarrollan su labor profesional en el sector de los medicamentos. 1) Estudio sobre el uso de Smartphones en España. 16 diciembre, 2010 por Xavier Moraño. http://marketingyconsumo.com/estudio-sobre-el-uso-de-smartphones-en-espana.html”http://marketingyconsumo. com/estudio-sobre-el-uso-de-smartphones-en-espana.html 2) Televidente 2010 informe ejecutivo. The Cocktail Analysis. Junio 2010. http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2010-informe-ejecutivov3”http://www.slideshare.net/TCAnalysis/ televidente-2010-informe-ejecutivov3 3) Algunas aplicaciones médicas para móviles, a examen. El Mundo.es. Miércoles 20/07/2011 http://www.elmundo.es/elmundosalud/2011/07/20/tecnologiamedica/1311158180.html”http://www.elmundo.es/ elmundosalud/2011/07/20/tecnologiamedica/1311158180.html 4) Encuesta de satisfacción Vademecum en su Smartphone: cuestionario de aplicaciones móviles. UBM Medica Spain. Mayo-Junio 2011.

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CEO FARMA Juan CARLOS CASTILLEJO, DIRECTOR GENERAL DE PFIZER SALUD ANIMAL

“Desde Pfizer Salud Animal ofrecemos a nuestros clientes soluciones globales” Entrevista.

Pfizer Salud Animal es la división de Pfizer dedicada al cuidado de los animales, que adquiere además gran importancia en nuestro país gracias a su centro de producción e investigación ubicado en Olot, que le otorga un gran liderazgo a nivel mundial. Para conocer mejor la compañía y hablar sobre la situación actual del mercado veterinario, hemos entrevistado a su director general en España, Juan Carlos Castillejo, que también ostenta el cargo de presidente de la patronal Veterindustria.

¿Qué valoración le merece la situación del mercado de Salud Animal en España? ¿Qué evolución espera? -Su situación, como no puede ser de otra manera, va en relación a la situación de nuestro país. Por ello, nos vemos afectados, principalmente, en lo que a la parte industrial se refiere, es decir, en la producción de alimentos animales, ya que se tiende a disminuir en su compra, o bien cambiar la compra de unos alimentos por otros más baratos. Además, también se ha experimentado un cambio en el coste de las materias primas para la alimentación animal, algo que a su vez también nos ha afectado. Desde mi posición como presidente de Veterindustria, conozco bien la evolución del sector. Actualmente vivimos un momento en el cual los laboratorios nacionales están creciendo principalmente a través de la exportación, lo que minimiza la disminución de negocio en ventas nacionales; aunque de todas formas, este es un sector que está defendiéndose bastante bien ante la situación de mercado actual, con reducciones anuales entre el 4 y el 5% en los tres últimos años. Y parece, por suerte, atisbarse un próximo periodo de reflote.

¿Cuáles son las áreas terapéuticas y servicios clave de la compañía? -Gracias a la cantidad de adquisiciones que Pfizer ha ido llevando a cabo a lo largo de los años, estamos presentes en casi todos los sectores, aunque el de mayor tamaño es actualmente el sector de los rumiantes (vacuno y ovino) seguido por el sector porcino, y siendo terceros y cuartos los sectores de los animales de compañía y la avicultura, respectivamente. Otros sectores como el de equinos o el de las palomas también ocupan un lugar destacado, ya que Pfizer es líder mundial en ellos. En lo que a áreas terapéuticas se refiere, también estamos prácticamente presentes en todas ellas, desde la prevención hasta el diagnóstico y tratamiento. E incluso actualmente hemos desarrollado una nueva gama de servicios orientada al cliente para ofrecer un plus a nuestros clientes y diferenciarnos así de nuestra competencia. Servicios tales como consultoría para clínicas de pequeños animales, cursos de e-learning o presenciales, e incluso formación a nivel internacional. En Pfizer creemos que la formación de los veterinarios es fundamental.

¿Podría comentarnos cuáles serán las próximas novedades farmacológicas de Pfizer Salud Animal? -Actualmente estamos trabajando en varios frentes. Evidentemente, el área de la prevención es para nosotros fundamental, y trabajamos en productos biológicos, especialmente en aquellas vacunas centradas en enfermedades emergentes, es decir, en aquellas enfermedades que anteriormente no estaban en nuestro país, ni siquiera en nuestro continente, y que ahora están apareciendo debido al cambio climático que estamos padeciendo. Y es precisamente gracias a nuestro centro de investigación ubicado en Olot (Cataluña) que hemos logrado obtener una vacuna contra la lengua azul, que ha frenado de forma considerable el impacto de esta enfermedad en nuestro país. También estamos trabajando en desarrollar productos anticancerígenos para pequeños animales, un sector pequeño pero en el cual estamos muy comprometidos, así como en productos antibacterianos y antiparasitarios de larga duración, que permitan reducir las dosis, y con ello, el manejo de los animales, y por último, también estamos investigando en el área de las terapias biofarmacéuticas.

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CEO FARMA JUAN carlos castillejo PERFIL Licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad Autónoma de Madrid y en Veterinaria por la Universidad Complutense de Madrid, posee un MBA por el Instituto de Empresa. Inició su carrera profesional en Schering-Plough, compañía en la que ocupó diversos cargos, desde delegado de ventas hasta director de división. Posteriormente se incorporó a Cyanamid (Fort Dodge), hasta la compra de ésta por parte de Wyeth, y su posterior compra a su vez, por parte de Pfizer, ocupando desde 2009 el cargo actual de director general de Pfizer Salud Animal. Casado con una farmacéutica y padre de dos hijos adolescentes, es muy aficionado al baloncesto, deporte que ha practicado desde pequeño, y al golf, que es el deporte que practica actualmente con mayor regularidad.

¿qué importancia tiene para Pfizer su planta de Olot? -Es nuestra joya de la corona. Es una de las más avanzadas, ya no sólo a nivel español, sino europeo. En Olot reunimos tanto investigación como producción y, ubicada en los Pirineos, ocupa 70.000m2 de extensión. Está aprobada tanto por las normas europeas como por las ame-

ricanas, y ello nos ha permitido poder producir y exportar productos a todos los países del mundo, ya que más de 60 países reciben productos de nuestra planta de Olot. En Olot disponemos de una planta BL3 de alta seguridad que permite investigar con virus y bacterias y que ha permitido desarrollar vacunas de gran importancia,

como la antes citada contra la lengua azul o incluso la gripe aviar. Esta planta, pues, nos permite ser la única multinacional que reúne investigación, fabricación y comercialización de los productos en España. Es un centro de excelencia único que nos permite, además, colaborar con la administración central, así como con las administraciones autonómicas en, por ejemplo, distintas pruebas de campo. Imaginamos, pues, que las exportaciones son clave para la subsidiaria española… -Sin duda. Y es que en Olot estamos produciendo medicamentos que se usan en todos los continentes, y ello nos permitirá en los próximos años incrementar las unidades producidas en un 50%. De hecho, el año pasado el nivel de ventas exportadas alcanzó los 60 millones de euros.

Vista panorámica de la planta de Olot de Pfizer Salud Animal.

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¿Podría comentarnos los últimos acuerdos logrados por la compañía con instituciones públicas o privadas? -A nivel privado colaboramos tanto con empresas, como con otros laboratorios, en lo que a producción e incluso comercialización se refiere. Y en cuanto a ins-

CEO FARMA JUAN carlos castillejo tituciones públicas, trabajamos mucho con la administración -central o autonómica- pero sobretodo con universidades y centros de investigación, colaborando con sus desarrollos o bien a través de pruebas con nuestros fármacos. ¿Qué esfuerzos realiza Pfizer Salud Animal en Responsabilidad Social Corporativa? -Precisamente es uno de los aspectos que más nos apasiona. Actualmente estamos trabajando en diversas áreas, siempre relacionadas evidentemente con el mundo animal, que creemos que aportan un buen grado de colaboración con la sociedad. Colaboramos en proyectos de equinoterapia, terapia que consiste en aprovechar los principios terapéuticos del caballo y está principalmente dirigida a niños con discapacidades motoras o mentales. También trabajamos en el área de los perros-guía, y colaboramos en la recuperación de animales, como por ejemplo la donación de vacunas en Doñana para la recuperación del lince ibérico, e incluso un proyecto muy reciente establecido con el Instituto Oceanográfico de Valencia por el cual colaboramos con el servicio veterinario en la sanidad general de los animales marinos que allí habitan, y a su vez, en la llamada terapia asistida con delfines en niños con autismo, que nos ha llevado a apadrinar un pequeño delfín que ya lleva el nombre de ‘Pfizer’. ¿nos puede dar una cifra de su esfuerzo e inversión en I+D+i? -Para una compañía como Pfizer, la I+D+i son áreas vitales, como lo demuestra la inversión de cerca de 300 millones de dólares en este aspecto que desarrolla el laboratorio, es decir un 9% de todas las ventas. Las áreas de I+D en las que se trabaja en Olot como en otros centros externos de colaboración, incluyen oncología, genética, biofarmacia…y un largo etcétera. ¿Qué objetivos y repercusiones tienen sus últimas adquisiciones? -El objetivo de Pfizer es poder ofrecer a nuestros clientes (veterinarios, productores,…) soluciones globales a los problemas; es decir pasar de ser una compañía que históricamente vendía medicamentos o productos farmacéuticos y biológicos, a ser un socio colaborador para la solución de problemas globales del cliente. Por lo tanto, la estrategia de adquisición de Alfarma y Synbiotics encaja perfectamente en esa estrategia global, ya que son compañías reconocidas, tanto en el uso de

PFIZER SALUD ANIMAL: CIFRAS Y DATOS • • • • • • • • • • •

Ventas a nivel mundial: 3.900 mill us$ Mercado mundial: 20.800 mill us$ Market share: 19% Número de empleados: +5.000 Ranking: nº1 Inversión en R&D: 300 mill us$ (9% s/ventas) Ventas en España: 75 mill € Mercado español: 480 mill € Empleados en España en salud animal: 320 Participación de mercado: 16% Ventas en exportaciones: 60 mill €

• • • • •

Porcentaje por especies de las ventas nacionales Rumiantes: 44% Porcino: 26% Animales de compañía y equino: 23% Avicultura: 6%

• • • • • • •

Censos mundiales (en millones) Perros: 220 Gatos: 223 Porcino: 1.500 Rumiantes: 12.000 Gallinas y pollos: 69.000 Personas 6.000

aditivos a piensos (Alfarma), como en el área de diagnóstico (Synbiotics). Ya para finalizar, y si nos ponemos en nuestra piel de consumidores teniendo en cuenta los últimos episodios vividos, ¿podemos estar tranquilos en lo que a seguridad alimentaria se refiere? -Evidentemente que sí. Hoy en día, los alimentos están muy controlados en todas las partes del proceso, y es muy difícil que haya alguna alarma y ésta no sea detectada, ya que está todo muy controlado y regulado. Por mi parte, puedo afirmar en este sentido que me encuentro muy seguro en lo que estamos comiendo. Si desea añadir algún aspecto relevante que crea oportuno… -Desde nuestra posición, en una vertiente más pequeña que la de humana, queremos destacar que, además de la

salud animal, somos capaces de hacer llegar alimentos sanos a la población, con lo que nuestros clientes no son sólo los animales, sino también todas la personas que acceden a estos alimentos. Trabajamos para poder aportar las proteínas necesarias, sanas y seguras que todos necesitamos. También colaboramos a que las personas que viven con nuestras mascotas sean cada vez más felices al tener a sus animales sanos, por lo que nos sentimos profundamente orgullosos de trabajar en un sector como el veterinario.

Nota: Puede ver el audiovisual de esta entrevista en www.pmfarma.es (sección entrevistas) del mes de septiembre 2011.

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Evolución antes que transformación

al margen Christian martinell Director de Portaveu Comunicación. cristian.martinell@portaveu.com • www.portaveu.com

twitter.com/c_martinell

La teoría de la evolución de Darwin se basa en la adaptación de las especies a los cambios que se producen en su entorno. Así, se garantiza su supervivencia gracias a las adaptaciones que se producen generación tras generación y que convierten a los individuos de las últimas ramas del árbol genealógico, en los mejor preparados para competir con el entorno, las otras especies animales y preservar su continuidad en el tiempo. La transformación, por otra parte, y según el significado del Diccionario de la Real Academia Española, hace referencia a “acción y efecto de transformar, es decir, hacer cambiar de forma a alguien o algo”. Podríamos concluir, por lo tanto, que la transformación es el medio por el que se consigue la evolución. Si trasladamos este concepto al mundo empresarial en nuestro mundo contemporáneo, veremos que existe mucha confusión en relación a cuál es el elemento esencial para garantizar la supervivencia de una especie (una empresa) en el entorno cambiante y amenazante de la realidad actual. ¿Qué escogería Darwin hoy en día, evolución o transformación?

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al margen Evolución antes que transformación Como decía anteriormente, la transformación no deja de ser un paso, un medio, para conseguir un fin. La evolución, en este caso. En el entorno empresarial, y en concreto en el sector de la comunicación healthcare, esta evolución, sin embargo, no puede producirse generación tras generación, con unos cuantos miles de años de impasse. Si se trata de garantizar la supervivencia de esta especie, la transformación, la adaptación al entorno, debería producirse de forma radical, inmediata y, como todos los cambios, seguramente también de un modo traumático. Afirmar que la palabra crisis ha dejado paso a la palabra transformación en

TU nota

¿Y tu qué piensas al respecto?

el sector de la comunicación healthcare es quedarse corto. La evolución radical que requiere la adaptación al entorno exige, como decíamos antes, un cambio inmediato y sin ningún tipo de titubeos. Así, transformación era la palabra más escuchada en los foros de la industria farmacéutica aquí y más allá de nuestras fronteras durante 2010, pero aquellas compañías (laboratorios y empresas de servicios) que todavía utilicen este término en 2011, se encuentran sin lugar a dudas al final de su existencia como especie. Hoy en día, es evolución el concepto que está liderando un profundo cambio en el modelo de negocio de las principales compañías farmacéuticas de todo el mundo (y, en consecuencia, de sus proveedores de servicios, entre los que se encuentran las agencias de comunicación healthcare). Ante un panorama sin blockbusters, el creciente peso de los stakeholders y una presión nunca vista por controlar el gasto sanitario, los principales actores del sector están rediseñando sus estrategias empresariales para diversificar sus líneas

de negocio, ahorrar en casi todos los capítulos económicos y ser más eficientes en sus políticas promocionales mayoritariamente cortoplacistas.

con los públicos de los clientes deben estar en el ADN de las agencias desde el principio.

3 claves para evolucionar y evitar la extinción

No. La evolución exige más, de las agencias y de la propia industria, ya que asistimos a un cambio de modelo de marketing farmacéutico centrado exclusivamente en las marcas a otro centrado en los clientes de éstas. La segmentación de los públicos cobra importancia y conocer sus motivaciones y frenos, percepciones y actitudes, aspiraciones y necesidades, se convierte en un factor crítico de cualquier estrategia de marketing y comunicación.

Evolución es también la palabra que está liderando el cambio en las agencias de comunicación y publicidad en salud, de acuerdo con la percepción que se tiene desde la nueva Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS). Primero fue la diversificación de servicios para ofrecer un servicio global e integral, incorporando al máximo casi todas las disciplinas de la comunicación y las principales actividades de valor añadido

¿Pero, es esto suficiente?

Es obligado por tanto que, desde las

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del marketing farmacéutico. El objetivo fue ofrecer una propuesta de comunicación integrada y coherente que creara sinergias a través de todos los medios, actividades y canales. Segundo fue la diversificación de sectores, haciendo que las agencias healthcare accedierian a nuevos clientes y marcas con valores saludables que comunicaban mensajes en salud a sus consumidores pero también al colectivo sanitario. Nuevos clientes que ya no eran compañías farmacéuticas sino de alimentación, cosmética, deportes, etc. Y así, las agencias healthcare descubrieron que el mass market reproducía aspectos claves del marketing farmacéutico persiguiendo la credibilidad de que goza la industria farmacéutica. Y que, a su vez, el mundo farmacéutico prestaba atención a herramientas del marketing de gran consumo que construían valores de marca más allá de argumentos racionales. Y tercero, se ha entrado plenamente en el nuevo ámbito de la comunicación digital y se ha aprendido que la perspectiva y el conocimiento de las nuevas tecnologías y todo su potencial de interrelación

agencias de publicidad y comunicación especializadas en salud, se desarrollen metodologías “customer centric approach” que recojan los insights de los segmentos clave y que definan y agrupen los diferentes perfiles de públicos dentro de una misma especialidad médica. Solo así podrán desarrollarse acciones comerciales y de comunicación con mensajes relevantes para cada uno de ellos, en sintonía con su perfil profesional y personal. Sin embargo, este es solo un primer paso, pura táctica incluida en el ABC de oficio de cualquier experto en comunicación, que no debería esconder una reflexión más profunda que subyace la realidad de la mayoría de agencias healthcare actuales. El auténtico cambio, disruptivo, traumático y concluyente que debe marcar un punto de inflexión en la historia de los últimos treinta años de las agencias de comunicación en salud es otro, y tiene mucho más que ver con su propio modelo organizativo y propuesta de valor. ¿Y cuál es, entonces, el modelo y la

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al margen

Farma & Tweets @c_martinell

#hcsmES: desvirtualización de la tertulia digital semanal, celebrada el pasado mes de abril en Barcelona y que reunió a casi cien twitteros del sector. Sólo pediría para la próxima edición mejor planificación logística para asegurar la asistencia de todos los interesados. ¡A eso lo llamo yo morir de éxito! @ihervas: otro apasionado de la salud 2.0. Director de Innovación en el Institut de Recerca del Hospital de Sant Pau @breakpharma España: agregador de noticias en la Industria Farmacéutica. Perfecto para estar al corriente de las novedades de las grandes compañías y de los nuevos proyectos

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propuesta de valor adecuados? ¿Es más importante la transformación o la evolución? Para elegir la respuesta correcta, lo primero que deben hacer los responsables de las agencias healthcare es plantearse las preguntas adecuadas. ¿Qué me diferencia? ¿Qué valor aporto? ¿Es este valor apreciado por mis clientes? ¿Tengo el talento necesario para ofrecer al mercado la propuesta de valor deseada? Evidentemente, no son preguntas ni respuestas fáciles, pero son el primer paso en la dirección correcta para la preservación de una especie (de agencias) que, hasta hoy, no sólo ha sobrevivido sino que había ido mejorando generación tras generación.

Aquí estamos. Allí estaremos Así pues, hoy más que nunca, las agencias deben convertir su expertise en el sector de sus clientes en know how sobre consultoría estratégica en comunicación y marketing, que es el servicio que, al final del día, solicitan sus clientes. Sólo con este cambio de enfoque les podrán ayudar a adaptarse a un entorno cambiante y mantener el liderazgo de la industria farmacéutica como uno de los principales motores económicos del país.

El sector farmacéutico se está transformando. El sector de la comunicación en salud también. Más que transformación, evolución.

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Bárbara, tengo una hija de tres años y medio apasionada de las aceitunas sin hueso... ¿qué otro tipo de alimentos... tampoco deberían faltarle en su dieta...? -Bueno, lo más importante para una dieta equilibrada para los más pequeños son los cereales, los lácteos y la fruta. Es fundamental. Y en esta línea, Laboratorios Ordesa tiene un producto estupendo que es Blemil Plus 3 con cereales que es un preparado lácteo a partir del año de edad que combina la leche y los cereales para empezar el día con la máxima energía. Super práctico para la madre y, sobre todo, muy necesario… Tomo nota. ¿Y cómo ve Ordesa, compañía pionera en alimentación infantil, la curva de crecimiento del mercado de la salud pediátrica? ¿Habéis notado también la crisis... de natalidad? -Sí, es evidente que en estos últimos años la natalidad ha descendido y todo esto unido a la situación general que se está viviendo en la economía mundial, ha hecho que sectores como el nuestro también note la crisis debido a este descenso.

Por Xavier Sánchez Civil.

A veces pienso que una regresión a nuestra infancia sería de gran ayuda para romper las barreras que los adultos nos ponemos sobre la creatividad y la innovación. Bárbara Pujol, Brand manager de Laboratorios Ordesa, ha confirmado mis sospechas. Ella, que sabe mucho del mundo infantil y de innovación, ha recuperado una palabra sobre la que todos deberíamos volver a reflexionar si realmente queremos que fluya nuestro ser más creativo en el ámbito profesional y personal: espontaneidad.

Hablemos pues de nacimientos… ¿cómo se gesta en Ordesa el lanzamiento de productos de nutrición infantil como DHAVit o Rehidraforte? -Se gesta con mucho trabajo y con mucho esfuerzo por parte de todos los departamentos de la compañía… pero también se gesta con ilusión y con entusiasmo porque son proyectos nuevos y lanzamientos de nuevos productos. Como sabéis, el año pasado tuvimos un lanzamiento nuevo, Symbioram, que nos adentró en el ámbito de los complementos alimenticios. Fue una experiencia muy positiva que ha sido muy bien acogida por todos los prescriptores, tanto pediatras como farmacéuticos. El lanzamiento del DHAVit y el Rehidraforte ha permitido continuar y ampliar esta gama de los complementos alimenticios. Así que para gestarlos lo mejor es… trabajo, alegría y entusiasmo… Y en un entorno donde los presupuestos para la comercialización parece que se están poniendo a dieta... ¿cuál es la vitamina a la que nunca renunciarías en tu plan de marketing? -No se tiene que renunciar a ninguna vitamina. Tiene que ser un cóctel de todas ellas y ahí está el reto: saber hacer esta combinación para afrontar un plan de marketing y disponer de ellas en su justa medida. Desde tu experiencia, ¿hasta qué punto la creatividad es un complemento nutricional ideal para el crecimiento de una marca? -Creo que toda marca necesita un componente importante de creatividad. La creatividad es fundamental para que una marca crezca, se posicione bien y se mejore la percepción de la misma. Es fundamental abordar ideas originales para ser capaces de llegar al consumidor-prescriptor, un público que cada vez es más exigente.

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PMFARMA.COM / septiembre mayo - junio- 2010 octubre 2011

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gustando más el papel escrito; leerse las separatas científicas y la literatura de presentación de producto, y otros que se informan más a través de webs de divulgación científica. Lo que hemos intentado en estos lanzamientos es buscar esta combinación entre ambas.

Xavier Sánchez y Bárbara Pujol.

¿Tener a los pediatras como target de vuestros planes de comunicación, convierte tu trabajo en un juego de niños? -No, en absoluto. Evidentemente no. Los pediatras son un colectivo que exige un enorme rigor profesional y que, a veces, permite comunicar haciendo alusiones al mundo infantil y hacer pequeños “tics” dentro de ese ámbito… pero siempre teniendo muy presente que hablamos de alimentación infantil y que, como he dicho, se exige un rigor científico a todos los productos de Ordesa. DHAVit es un complemento nutricional infantil que se presenta en gotas. ¿Qué acciones de comunicación y comercialización habéis hecho para que el lanzamiento no se diluya entre la competencia? -Hemos intentado hacer una comunicación bastante notoria. Es un producto nuevo, cuyos valores añadidos respecto a los competidores ya nos han permitido y nos han facilitado este camino... Combinar un poco las nuevas tecnologías con la comunicación más tradicional nos ha dado también esa notoriedad que te he comentado. Rehidraforte es ideal para recuperar el equilibrio hídrico del niño. En el lanzamiento de este producto, ¿cómo habéis equilibrado los materiales tradicionales de comunicación con las acciones basadas en nuevas tecnologías como comentabas? -Buscar el equilibrio entre la comunicación tradicional y la comunicación virtual no siempre es fácil pero en estos momentos es indispensable encontrarlo. Tenemos un target bastante heterogéneo. Gente a la que le sigue

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DHAVit y Rehidraforte son dos productos innovadores. En general, ¿cómo crees que puede trasladarse este potencial de innovación a las nuevas estrategias de comercialización de productos? -Realmente la innovación siempre está presente en Laboratorios Ordesa. Es nuestra punta de lanza y una de las bases también de nuestro crecimiento como compañía. Nuestro objetivo es trasladar esa innovación, tanto al comprador final –el papá o la mamá que compra esas leches o el complemento-, como al pediatra. De hecho, fruto de ello, es el eslogan de nuestro logo: “Investigamos para cuidar a los más grandes de la casa”. Desde ahí ya intentamos dar ese mensaje de innovación e investigación. Como comentas, desde hace tiempo tu responsabilidad te lleva a estar rodeada de investigación e innovación, ¿qué campaña de salud o de fármaco recuerdas que te haya impactado por su creatividad en este periodo? -Actualmente la de Aspirina Bayer que emite un spot por televisión. Me gusta y me ha impactado. Tiene tres conceptos clave a comunicar, y lo hace sin grandes despliegues técnicos. Es una comunicación de concepto directa. Y aprovechando tu conocimiento sobre nutrición, si quisieras ponerte a dieta sin saltarte las recomendaciones nutricionales... ¿qué dieta escogerías? -Yo creo que una dieta hipocalórica, equilibrada, a la que no le falte de nada y como complemento también podríamos utilizar el Aceite Acalórico Ordesa, bajo en calorías. Es el complemento ideal para disfrutar de esas ensaladas y de esos pescados a la plancha. Ahora centrémonos en la recuperación… ¿Qué necesita tu cuerpo y tu mente para una recuperación completa después de un año de duro trabajo? -Una buena dosis de mar y de mundo acuático. Sumergirte a más de 15 metros de profundidad suele ser el mejor remedio para desconectar y recuperar el equilibrio y la energía desgastada durante el año.

Bárbara Pujol en un momento de la entrevista.

Cierto, es como flotar en el líquido amniótico… eso me lleva a otra pregunta vinculada al mundo de los pequeños… ¿Qué sentimiento, sensación o actividad recuperarías de tu etapa infantil? -La espontaneidad que siempre está presente en los niños. Una sensación única en ellos y que los adultos solemos perder, y que a veces nos deja fatal a las madres y los padres (ríe)… Sí, a veces nos faltan esos momentos espontáneos de… dejarte ir… Y, finalmente Bárbara, ¿dónde buscas, encuentras o descubres la creatividad fuera de tu día a día laboral? -Sin lugar a dudas en mis dos hijas. Son muy pequeñas, con lo cual la creatividad no hace falta buscarla a diario; la encuentras. Nota: Puede ver esta entrevista en vídeo en nuestra web www.pmfarma.es (sección “colaboradores”).

PMFARMA.COM PMFARMA.COM / septiembre / mayo - octubre - junio 2011 2010

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¿Tiene tu estrategia en medios sociales el suficiente engagement? Uri Bosch Social Media Manager www.iddium.com

Amanda Martín Project Manager www.edikamed.com

Del OFF al ON. Del mensaje a la experiencia. DE LA PROMESA a la relación. Los medios sociales e internet están cambiando la manera de comunicarnos. Los targets ya no son estereotipos. Ahora tienen identidad, gustos y creencias individuales con nombre y apellidos. Los monólogos de marca se están convirtiendo en diálogos sociales. El viejo modelo de comunicación se digitaliza, convirtiéndose en una democracia de la información donde cada persona es un medio, y donde cada marca debe comportarse como una persona. Interactuar, participar, compartir y colaborar son algunos de los nuevos conceptos surgidos de esta nueva cultura de la comunicación social. Este fenómeno ha modelado un nuevo tipo de relación con las personas donde la participación y la integración de medios están cambiando las tradicionales estrategias de comunicación. En esta sección comentaremos los proyectos más relevantes afines a esta nueva cultura de comunicación, el engagement. Y hablaremos sobre las últimas tendencias en salud y consumo nacidas de este cambio. Bienvenidos.

Versión online de la sección: http://iddium.posterous.com Sigue la conversación en: http://twitter.com/iddium

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Alguna vez te habrás preguntado por esos fenómenos que circulan por la red que tanta repercusión provocan. Fenómenos, que lejos del azar, sobrepasan cualquier tipo de estimación. Que nos sorprenden a todos los profesionales de comunicación por su capacidad de difusión y la facilidad con la que la gente se los hace suyos. ¿Cómo puede llegar a tener un video doméstico cientos de miles de visualizaciones más, que un precioso spot hecho con un enorme presupuesto? ¿Que todo el mundo conozca el ultimo juego de moda en Facebook sin que éste haya pagado ni un solo anuncio para promocionarse? ¿O que el personaje del año de la revista Time (ya en 2006) puedas ser “tu” dentro de una plataforma social? O que un 57% de los pacientes prefieran recibir tratamiento en un hospital con presencia en las redes sociales? (www. fiercehealthcare.com/story/patients-pick-hospitals-their-social-media-presence/2011-06-29) Pues esto es debido al contenido, al engagement y al diseño de la estrategia en medios sociales. Este concepto no es nuevo, ya sucedía antes en nuestra vida offline cuando recomendábamos a alguien un restaurante especial en el que habíamos estado, o nos convertíamos en pseudo-técnicos de telecomunicaciones alabando las ventajas e inconvenientes de las diferentes compañías telefónicas entre nuestros amigos. Lo que ocurre ahora (quizá no tan evidente, pero mucho más potente) es que con la comunicación digital todo este boca oreja queda grabado digitalmente en la red. Las conversaciones quedan como semillas de contenido que van influenciando a todo aquel que pasa por nuestro sitio o es atraído por la recomendación de alguien. Las nuevas generaciones, la C (www.theslogan.com/index.php/tendencias/10534-lageneracion-c-cambiara-el-mundo-del-consumo) y las no tan nuevas, viven ya conectados. La tecnología cada vez más se ha integrado en nuestro estilo de vida. Por internet se puede ir al banco, hacer la compra, pasar por la librería, pagar a Hacienda. Se pueden enviar y recibir cartas, fotos, vídeos, canciones. Se puede saber qué menú ponen en los diez restaurantes que te rodean mientras das un paseo, llamar por videoconferencia, consultar mapas ultradetallados de cualquier lugar, quedar con amigos para ir a un concierto o simplemente quejarte de algo que no te guste, influenciado así inmediatamente a los usuarios más próximos a tí. Cuanta más capacidad de atracción, o engagement, tengan nuestros contenidos, más implicarán a los usuarios y más repercusión e influencia producirá sobre el resto.Tener contenidos que generen unos vínculos fuertes, creará comunidades más activas, perfiles más seguidos, más elementos compartidos de nuestras publicaciones, y en general, más influencia y mejor reputación para nuestra marca. Lo que diferencia un perfil exitoso de otro que no lo es, son las interacciones y participaciones que los usuarios estén teniendo con nosotros. Si los contenidos resultan irrelevantes, por más publicaciones y noticias que publiquemos sobre nosotros mismos, esto intoxicará nuestro perfil y producirá cada vez mas rechazo por parte de la comunidad. Por mucho que queramos hacer llegar nuestros contenidos a los usuarios, éstos deben estar pensados para activar conversaciones y no para emitir información, ya que como he dicho anteriormente, el nuevo consumidor quiere participar, se siente respetado cuando una marca le invita a conversar y lo involucra en vez de lanzarle toda la batería de información que la marca necesita. Para dar el primer paso en un medio social, nos debemos preguntar: ¿Esto que digo le interesa a alguien, o es sólo a mi a quien le interesa decirlo? Porque un error común cuando se diseña una estrategia para los medios sociales, es utilizar una estrategia push de comunicación en la que yo insisto repetidamente con mi mensaje de marca en todas direcciones, esperando cazar a algún usuario. Esta estrategia es completamente ineficaz en internet. Si utilizamos esta estrategia lo único que provocaremos será rechazo hacia nuestra marca y una reputación negativa con la consequencia de tener el timeline de nuestro perfil solo con los mensajes que a nosotros nos interesa decir. Para hacer que los usuarios vengan a hablar con nostros, necesitamos una marca con alma, que a parte de verse y oírse, ahora se sepa relacionar. Sepa escuchar lo que sucede y en definitiva sepa ser la mejor amiga de sus amigos. Los vínculos más fuertes que tengamos, serán los que más lograrán influir luego en el desarrollo de la estrategia de comunicación.

¿Necesita mi marca este tipo de estrategia?

Pues depende. Si quieres provocar influencia con tu marca, ya sea dentro o fuera de la red, evidentemente necesitas una estrategia en medios sociales. La frase “el usuario a dia de hoy donde busca información es en internet” ya resulta una frase from the past. Hoy día el usuario no sólo busca información en internet, sino que vive en internet. Es su espacio de relación y usa la tecnología cada vez más integrada con su estilo de vida. Hoy día la estrategia en medios sociales debe convivir e integrarse con el resto de la estrategia de comunicación. Ya que de nada sirve lanzar mi promesa de marca, por muchos perfiles en redes sociales que creemos y videos en yotube que subamos, si esta luego resulta ser irrelevante para los consumidores. La mejor manera de saber si su un perfil tiene el suficiente engagement, si está vivo y resulta relevante, es ver la cantidad de interacciones y participaciones por parte de los usuarios. Si no llegamos a tener una relación con nuestros usuarios entonces es inútil mantener o estaremos equivocados con la actual estrategia que estemos utilizando.

Engagement spectrum

Posicionar la marca: si aún no has conseguido que la gente piense en tu marca de la manera en que te gustaría, los medios sociales te dan la oportunidad de hacerlo. Este caso es diferente al de ‘mejorar la experiencia del cliente’ puesto que no hablamos de clientes precisamente si no más bien de gente que puede que no conozca nuestra marca pero les necesitamos para que nos ayuden. Entonces cuando adoptamos este tipo de personalidad requerimos de estrategias más elaboradas y siempre enfocadas a un grupo de personas que por su actividad, profesión o entretenimiento, sean capaces de recomendar o promocionar el mensaje de nuestra marca. Adaptar nuestros servicios a los tiempos actuales: La empresa del siglo XXI, cuando el 97% de las empresas no están preparadas para vivir en el siglo actual, demandan soluciones que pocos proveedores pueden ofrecer. En este caso debemos socializar en redes sociales con el objetivo de determinar cuales son estas demandas desatendidas y actualizar nuestros servicios a los tiempos que vienen.

Qué estrategia seguir

Los contenidos en internet permanecen. No tienen una línea de tiempo definida, sino que se crean, propagan y permanecen influenciando mientras los mantengamos. Internet es un medio líquido. Un vídeo subido con el suficiente engagement, de repente se encuentra circulando por cientos de blogs, con comentarios, haciendo referencias en redes sociales y produciendo boca oreja. El contenido que publicamos es el que tiene la capacidad de influenciar. No sólo el estar en medios sociales es lo que nos va asegurar tener mucha visibilidad, ya que la capacidad viral está en el contenido. Los medios sociales no sirven para otra cosa más que para influenciar. Para crear reputación. Y los contenidos son semillas que siempre crecerán dando frutos e influenciando tanto a los actuales usuarios como a los nuevos que vengan. Cuando una marca se socializa, sus probabilidades de éxito se incrementan. Para hacer una estrategia en medios sociales lo primero que hemos de preguntarnos es lo que queremos conseguir con ello. Qué papel tiene dentro del mix y qué objetivo es el que queremos lograr. A continuación detallamos 3 tipos de estrategias a partir de las cuales podremos “arrancar” con una eficiente estrategia de comunicación digital. Mejorar la experiencia del cliente: para las empresas que tienen muchos clientes y muchas preguntas diarias. La mejor manera de socializar es resolviendo sus dudas de manera pública. Esto nos da la oportunidad de resolver la duda a muchas personas a la vez. También nos da la oportunidad de que nuestra comunidad aprenda y responda por nosotros. Cuando los miembros de una comunidad interactúan entre ellos, se genera un sentido de pertenencia.

Como vemos, si queremos participar en redes sociales, pensemos en socializar y tengamos claro el objetivo, puede ser alguno de los que hemos comentado aquí o la combinación de ellos. Un buen ejemplo son los casos de éxito de las compañías que mejores estrategias en redes sociales han implementado hasta el día de hoy. (www.socialmediaexaminer. com/9-companies-doing-social-mediaright-and-why) Pero por favor, recordemos que las cosas no ocurren solas, debemos hacer que ocurran. Mimar los contenidos, procurar que éstos sean relevantes y cuidar las relaciones con los usuarios producirá unos efectos saludables y duraderos que mejorarán la salud de nuestra marca.

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A vista de p谩jaro Comentarios de libros y conferencias

Juan Carlos Serra. Director y editor.

El plan de marketing digital Blended marketing como integraci贸n de acciones on y offline Manuel Alonso Coto

Por Juan Miguel Mart铆nez. Director General de Pharmacom juanmiguel@pharma-com.net

El plan de marketing actual es digital, pero exige el uso combinado de estrategias on y offline. El blended marketing integra el marketing digital con formatos tradicionales para reforzar los valores de la marca. No se trata de ninguna revoluci贸n, solo es el marketing de siempre con nuevas herramientas.

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A vista de pájaro Blended marketing vs. marketing 2.0 No existe un Marketing 2.0, se trata del mismo marketing pero con nuevas herramientas que hemos de mezclar con las tradicionales dentro de la estrategia denominada “blended marketing”. El plan marketing digital no debe desarrollarse de forma aislada, como un plan táctico emanado del plan general de marketing y debe contemplar las 4 nuevas P’s del marketing digital: personalisation, participation, peer to peer y predictive modelling. Marketing digital es mucho más que publicidad digital en Internet; con sus nuevos y múltiples formatos, impregna todas las áreas de marketing. La navegación web es un perfecto ejemplo de formato que, aunque no está sólidamente implantado, ha llegado para quedarse al ámbito marketiniano. Se está produciendo una fusión entre los sistemas marketinianos tradicionales y online donde el marketing digital es una nueva herramienta que, orientada a los objetivos tradicionales, mejora el rendimiento de las acciones. El éxito de campañas integradas a través de 10 ejemplos El uso transversal de una idea de blended marketing en un amplio número de medios es una línea de trabajo en la que cada vez están calando más y más en agencias y anunciantes de todo el mundo. Esto se debe a que los anunciantes apuestan por mostrar sus mensajes en diversos medios para mejorar la intención de compra y los medios digitales facilitan la segmentación. Es importante tener en cuenta que no todas las campañas tienen que ser 360º y las herramientas online deben incorporarse al mix de marketing más en combinación que en sustitución de las tradicionales, aunque, por supuesto, hay excepciones. A continuación se describen algunos ejemplos. Kit-Kat (Nestlé): integración de acciones on y off no aglutinadas, sino enlazadas entre sí con el objetivo no solo de llegar a varios targets, sino también de sacar el máximo partido a los OTS’s electrónicos y digitales. Fiat 500: generación de contenido online por parte del usuario involucrándolo desde el inicio en el lanzamiento de un nuevo producto con una estrategia de medios claramente orientada al canal online. Fagor: combinación del marketing de celebrities con medios digitales para vender productos de distribución. WG en Bourne: product placement con la incorporación de elementos online para enlazar y potenciar la acción central en lo que se denomina el product placement integral o extendido. Desalia: uso de elementos on y off para conseguir la mayor cobertura y ruido po-

sible. Accenture: selección de elementos web 2.0 aplicados a un anunciante del sector servicios de carácter viral enfocado a un target muy especifico como es la generación Y. Axe 3 : la estrategia de medios incluía tanto vallas interactivas, como anuncios de prensa, marketing móvil e incluso marketing directo. Mahou y “La Roja”: capacidad para adaptar la campaña según el devenir de los acontecimientos, es decir, la utilización de la flexibilidad como eje central. Wilkinson: creatividad e interactividad al servicio de la virilidad. Caja Madrid: uso de las nuevas herramientas y formatos digitales en perfecta combinación con los soportes y medios tradicionales en target generales. Coca-Cola: navegación tridimensional como soporte de las relaciones públicas con la integración de todos los canales.

ca y cliente sino multidireccional, en el que el consumer se ha transformado en prosumer. La clave está en convertirse en los anfitriones del intercambio de información entre los usuarios y nuestra marca. Los blogs corporativos y las redes sociales ofrecen multitud de posibilidades que trascienden de la comunicación comercial; pueden ser utilizadas como arma de venta e incluso para retener y reclutar talento. La multidireccionalidad, experiencia, contextualidad y marketing del permiso son los conceptos que definen los pilares en los que se sustentan, no ya sólo las redes sociales y la nueva comunicación social, sino todo el marketing digital. Herramientas como las wikis temáticas, los instant messengers o los webcast y webminars ofrecen grandes posibilidades para campañas nicho.

Los elementos del plan de marketing digital Una vez defendidos los objetivos generales de marketing y digitales llega el momento de aplicar cada uno de esos objetivos a aquellos targets a los que sea necesario impactar vía digital. De dicha asignación de valores a targets emanarán una serie de subobjetivos tácticos cada uno de los cuales se corresponderá con una acción que habrá que poner en marcha y para la cual habrá que seleccionar una o más herramientas de e-marketing. La plasmación cuantitativa del plan de e-marketing ha de constar de los mismos epígrafes que el plan de marketing general para poder evaluar, por una parte el ROI de las acciones digitales, y de otra, la evolución conjunta de las acciones on y off. En el análisis realizado para cada herramienta de e-marketing deberemos especificar cuáles son las herramientas tradicionales que mejor se integran con la misma, así como a cuáles sustituye con menor coste, además de indicar otras acciones on con las que se puede combinar. En el desarrollo de un plan de e-marketing se propone preparar tres escenarios presupuestarios con distintos grados de consecución de objetivos asociados a diferentes grados de inversión. Para la implementación del plan de marketing se deben considerar el calendario y la prioridad. A través del control estratégico se realizara una revisión y una calificación de la efectividad comercial sobre el usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficacia operativa.

El omnipresente marketing basado en buscadores Hoy en día, el uso de los buscadores se ha generalizado tanto que se calcula que aproximadamente 7 de cada 10 ocasiones en las que un usuario se conecta a Internet acaba utilizando un buscador. Los enlaces patrocinados son un formato publicitario que contienen un enlace a la página web del anunciante, que paga al buscador sólo cuando el usuario hace clic sobre dicho enlace. Este formato se muestra siempre que un usuario realiza una búsqueda relacionada con determinadas palabras clave que previamente han sido seleccionadas por el anunciante. El SEO consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta (primeras posiciones) dentro de su página de resultados para determinados términos y frases clave de búsqueda. Las alternativas que se pueden considerar serias al modelo de búsqueda de Google son los buscadores temáticos, los sociales y los semánticos.

El prosumer y la nueva comunicación social La comunicación actual ha abandonado el tradicional formato unidireccional para hacerse, no ya bidireccional entre mar-

Marketing multidireccional, el nuevo “boca a oreja” El marketing viral blended es un nuevo tipo de publicidad encubierta basada en el boca a boca a través de Internet que luego se propaga y refuerza a través de los medios tradicionales. La publicidad basada en juegos ha crecido más deprisa que cualquier otro formato. Actualmente los juegos interactivos crecen a un ratio de un 24%, y los ratios de respuesta obtenidos son entre un 24 y 30% de tasas de clic comparados con otros índices de respuesta como la televisión (1%) prensa y revistas (0,75%), radio (0,55%), o teléfono (1,5%). Los distintos modelos de advergaming existentes son adver-

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A vista de pájaro

games (juegos puros publicitarios) web advertising (juegos en portales web con publicidad en el portal) e inGame advertising (publicidad insertada en juegos). El uso promocional de los alternate reality games (ARG) se adapta especialmente bien a los productos que ofrecen una experiencia, como son las obras de ficción, los viajes, los parques temáticos, etc. Al respecto de las campañas de e-mailing, tan controvertidas últimamente por causa del spam, lo que mejor suele funcionar es enviar menos correos a targets más pequeños pero mejor segmentados; y, si nuestro público objetivo es joven, debemos introducir el RSS Marketing en nuestras campañas. El marketing móvil: captando y fidelizando clientes El 90% de las estrategias de marketing móvil se han basado en estrategias móviles push y display pull advertising. La publicidad móvil que hasta ahora se venía desarrollando estaba considerada como intrusiva; sin embargo, la evolución tecnológica ya permite la utilización de formatos y aplicaciones con una orientación muy diferente, que son percibidas por los usuarios como contenidos de utilidad y/o servicios de valor añadido. Para el desarrollo del sector del marketing móvil es esencial que el oligopolio de los carriers relaje su presión sobre el mismo, como afortunadamente ya está ocurriendo con la estandarización de las especificaciones, que ya permiten que la misma creatividad funcione sobre todas las plataformas. Otros formatos que se han ido imponiendo son los cupones móviles y el bluecasting o marketing de proximidad. Como máxima expresión del blended marketing móvil destacan los códigos BIDI o QFI-Codes, que permiten acceder a contenido online (videos, etc.) desde el móvil leyendo un código impreso en cualquier soporte tradicional. Con la nueva generación de móviles encabezada por iPhone 3G de Apple se solucionará en gran medida el problema del desarrollo de formatos publicitarios analógicos

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a los de la publicidad digital. Gogle está lanzando Android que superará el único punto flaco del iPhone: su SDK (Software Development Kit). El de Android permitirá desarrollar aplicaciones que corran sobre el mismo con lo que supondrá mayores posibilidades para el marketing móvil. Emigrantes frente a nativos digitales

El crecimiento futuro de la industria provendrá de los servicios de marketing digital en mucha mayor medida que de los servicios tradicionales de publicidad.

En campañas integradas la clave del éxito es favorecer más unas herramientas que otras dependiendo de los targets que se afronten. Si el target es joven, hay que apostar claramente por los medios digitales. Los nativos digitales son un grupo socio demográfico caracterizado por no tener ningún tipo de confianza en los medios de comunicación masivos, llevando a un extremo el concepto Peer-to Peer. Están perfectamente adaptados a las tres pantallas que además para ellos invierten el orden: la primera es el móvil, la segunda la del portátil (que no tanto la del PC) y la tercera y última la televisión. En lo referente a los aspectos eco-

nómicos, su forma de pensar se centra en torno a los conceptos de “The Long Tall”” y “Freeconomis”. La navegación 3D (bien a través de Second Life o bien a través de nuevos mundos virtuales como los planteados por Google o Microsoft) impregnarán en un futuro próximo todas las facetas de ocio y negocio en Internet. Aparecen cada día nuevos formatos como los widgets, cuya combinación con los formatos publicitarios digitales más clásicos resulta muy interesante, especialmente para los targets más jóvenes, porque permite la posibilidad de mostrar publicidad o vender productos, de forma más rápida e intuitiva. La TV dejará atrás (para los nativos digitales ya lo ha hecho) el modelo de “uno-a-muchos” típico de los medios masivos tradicionales y adoptará en cambio un esquema de muchos a muchos o en red para ser interactiva, participativa y personalizada. La segmentación y la investigación de mercados digital adquieren nuevas posibilidades si se dirige hacia los nativos digitales donde las muestras son ya plenamente representativas. El efecto sobre las agencias La revolución digital está forzando a anunciantes, agencias y planificadores de medios a buscar más allá de lo que se ha hecho siempre. Los formatos publicitarios digitales han de ser cuidadosamente seleccionados para incorporarse a la estrategia de marketing del anunciante de modo que refuercen su relación personalizada y su aportación de valor al cliente. A día de hoy aún existen grandes dificultades para poder evaluar de forma global una campaña on+off. Ya que mientras las mediciones de las campañas tradicionales se basan en GRP’s y OTS’s, las digitales se evalúan en función de CTR’s, CPC’s, y CPA’s. Desde ya, el crecimiento futuro de la industria provendrá de los servicios de marketing digital en mucha mayor medida que de los servicios tradicionales de publicidad. Las agencias del futuro ya no mantienen separaciones entre sus divisiones on y offline sino que refunden ambas para

A vista de pájaro

capitalizar en las segundas el conocimiento de las primeras. El efecto sobre los medios El auge de los nuevos medios digitales ha hecho entrar en crisis a los tradicionales (al menos a los que no han sabido adaptarse). Porque los que sí lo han hecho han visto como sus resultados mejoraban mientras los de sus competidores menos innovadores decrecían. Pero todos los medios fuertes ya han reaccionado y empiezan a desarrollar sites 2.0 en los que poder ofrecer tanto publicidad como información multiformato y multicanal. Esto es una gran noticia para todos los anunciantes pues sin duda se generarán interesantísimas oportunidades desde el punto de vista comercial. Desarrollo del plan de marketing digital El plan de marketing digital tiene relevancia estratégica, no se trata de un subplan operativo emanado del plan general de marketing. La primera tarea que debemos acometer para la confección del plan de marketing digital es compilar toda la información necesaria procedente del el plan general de marketing. En el desarrollo del plan general se habrá decidido llegar hasta las estrategias propuestas de marketing, en las que habrá de detener el proceso hasta disponer de la propuesta de acciones del plan de marketing digital. Esta propuesta no se realizará exclusivamente en función de un análisis desde la perspectiva digital, sino que deberá desarrollar en paralelo la selección de acciones on y off para garantizar el carácter blended de ambas secciones. Una vez se disponga de la primera propuesta de acciones digitales (con presupuesto y estimado de leads e ingresos), se las lleva al plan general con el que se integrarán por área de marketing con las acciones tradicionales. Tras realizar esa integración se comprobará el grado de cumplimiento de los objetivos generales. Si éste no resulta satisfactorio, se deberá

replantear el plan de marketing digital a la vista de las razones de incumplimiento de dichos objetivos. Se redefinirán las acciones digitales, se reestimarán presupuestos y estimaciones de leads e ingresos y se acudirá de nuevo al plan general para la integración línea a línea con las acciones tradicionales. Este proceso se repetirá hasta que se alcance el deseado cumplimiento de los objetivos tradicionales de marketing. En ese momento, se dará por cerrado el proceso de desarrollo del plan de marketing digital y se procederá a su escritura formal, mientras se continúa con el cierre del plan general. Una vez se dispone de la información necesaria procedente del plan general de marketing, se inicia el desarrollo propiamente dicho del plan de marketing digital con el análisis de la estrategia online y la situación digital de la empresa. Para continuar analizando cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital. Toda esta información nos permitirá ya tener bastante avanzada la definición de las estrategias de marketing digital. Cierre del plan de marketing digital Una vez ya tenemos más o menos esbozadas las estrategias de marketing digital a desarrollar, necesitamos disponer de un modelo que nos permita convertirlas en acciones susceptibles de ser implementadas. Un modelo, en suma, que nos permita seleccionar las herramientas del marketing digital en base a las que construir las citadas acciones. Y a falta de un modelo disponemos de dos: el primero se basa en las 4P’s, que además son las mismas con las que debemos integrar las acciones on con las off en el plan general. En el segundo modelo, basado en las 4 nuevas P’s del marketing digital y el cuadrado mágico del prosumer, se clasifican esas mismas herramientas en función de estrategias basadas en los ejes personalizaciónexperiencia, participación-marketing de permiso, peer-to-peer- multidireccionalidad y predictive modelling-contextualidad.

Para poder contar con lo mejor de ambos modelos lo mejor es hacer la selección de herramientas en función de ambas y comparándolas, definir las acciones, que se clasificaran finalmente en función del primero que es el que nos permite una integración sencilla con el plan general de marketing. Escribiendo el plan de marketing digital El documento escrito del plan de marketing digital debe de ser capaz de transmitir los puntos clave del mismo a la alta dirección. Pero también. simultáneamente. ha de servir para dar los detalles esenciales del plan a aquéllos que lo tienen que implementar. Por tanto, es importante un esfuerzo de redacción, ya que no se debe incluir información excesiva ni irrelevante, pero no puede faltar nada esencial. Solo con leer el resumen ejecutivo y las conclusiones, un directivo debe ser capaz de llevarse una idea clara del mismo. Ha de incluirse la información de partida procedente del plan general de marketing. Es interesante, aunque no obligatorio, incluir las conclusiones de la investigación digital de la empresa y su entorno, cliente, mercado y productos. Los dos bloques fundamentales son la redefinición de estrategias de marketing desde el punto de vista digital y la selección de herramientas/ acciones. Cada una de estas acciones se ha de presupuestar, incluyendo además, a poder ser, un estimado de leads e ingresos previstos asociados a la misma. Con esas estimaciones se han de construir tres escenarios (agresivo, conservador y optimizado) que sería interesante constatar, al menos con el definitivamente elegido. En cuanto a la presentación del plan, es importante incluir, aunque sea en los apéndices, un sistema de control de desviaciones para el plan. Deberá ir acompañado por un calendario detallado de acciones y una previsión de actualizaciones del plan de marketing digital.

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la galeria

Puede ver más de 2.000 piezas de comunicación de Salud y Farmacia producidas por agencias españolas y mexicanas en el site de los Premios Aspid www.premiosaspid.net

“CUENTA CONMIGO” Agencia: Global Healthcare Cliente: Reckitt Benckiser Producto: Junifen Pieza: Campaña Integral Fecha: Febrero 2011 Director creativo: Berta Loran Director artístico: Lucas Montalvà Copy: Gabriel Català Diseñador gráfico: Carlos García Chopitea Ilustrador: Beto Caracas (Albert Carreras) Premios: Aspid Oro Mejor Campaña de Comunicación Institucional

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Descripción: El producto estrella de la gama es el líder en prescripciones pediátricas, y por ello se realizan campañas anuales para seguir apoyando al pediatra en todo momento. Por ser un producto muy eficaz, aunque con pocas diferencias relevantes vs su competencia, es muy importante reforzar el compromiso y el vínculo emocional de la marca con el pediatra. Para ello, se creó la campaña bajo el concepto ‘Cuenta conmigo’, donde se involucra directamente tanto al pediatra como a sus pacientes a través de materiales didácticos y divertidos. La acción consiste en que mientras los niños esperan en la consulta, dibujen la caricatura de su pediatra utilizando pegatinas adhesivas realizadas para la ocasión. Al final cada niño depositará su dibujo en un decorativo buzón.

Agenda: seminarios cursos congresos

El 20 de Septiembre de 2011 Redes Sociales en la Industria Farmacéutica: Oportunidades del Web 2.0 para el sector en Madrid Tel. 902 996 200

El 17 de Octubre de 2011 Optimizing Brand Lifecycle Management Strategies en Barcelona Tel. +32 (0)2 709 22 39 (Annelies Swaan) annelies.swaan@celforpharma.com

El 20 de Septiembre de 2011 Global Regulatory Affairs en Barcelona Tel. 902 121 015 info@iirspain.com

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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