PMFARMA Nº 115. Ene - Feb 2012 by PMFarma

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

Los problemas de tiroides ganan visibilidad. Protur Hotels: Eventos con sabor mediterráneo. Campaña de concienciazión a través de la clase política sobre salud cardiovascular.

AÑO XIX • Nº 115• enero - febrero 2012

Cómo sacar provecho de su presupuesto en eventos del sector médico-farmacéutico. Tecnología Webcast: Innovación en los eventos de hoy.

ESPECIAL eventos

Y ADEMÁS Perfil digital 2011 del profesional sanitario español. Vademecum. Nuevos perfiles profesionales del sector farmacéutico. José Antonio García. Redes de comunicación social: Curar y ser curadas. Alejandro Santos. eMarketing and mobile in 2012. Lanre Ibitoye. Metodologías Apreciativas. Alicia Aradilla y Nathalie Stemper. Entrevista a Juan Antonio Ferreiro, Director General de ConvaTec. Entrevista a Daniel Rodes, Product Manager de Merial Laboratorios.

Campaña de concienciación: Semanas del corazón.

BECA aimfa para la Investigación de Mercados

AIMFA, conjuntamente con Nueva Investigación, patrocinan la Beca aimfa 2012 con el fin de estimular la iniciativa y creatividad en el ámbito de la Investigación de Mercado en la Industria Farmacéutica. El premio al mejor trabajo presentado consiste en una Beca de tres mil euros a destinar en cursos de Formación para el ganador o ganadores. El plazo de presentación de los trabajos expira el 10 abril 2012, a las 19h.

Bases en www.aimfa.es Beca patrocinada por:

STAFF

editorial

Consejo Editorial Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark

Editor: Alvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

¿tienen carencias de comunicación los laboratorios?

lgunas veces, los profesionales de la comunicación nos preguntamos si se tiene conceptualmente claro para qué sirve cada una de las técnicas de comunicación existentes. Simplificando, diríamos que con la Publicidad nuestras empresas o productos ganan en imagen, mientras que con la Comunicación lo que logramos es que mejore su reputación. Es decir, mientras que la Publicidad utiliza mensajes más o menos agresivos, la Comunicación informa sin el ánimo descarado de persuadir directamente sobre el médico. Por otro lado, las RR.PP. no son, pese a lo que muchos aún puedan pensar, actos donde se reparten canapés y cava. La gran variedad de técnicas de RR.PP. lo que nos permiten es establecer un tipo de relación más directa con nuestro público objetivo.

RepresentaciÓN en Iberoamérica Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Angel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

Redacción y administración Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 - Local 2 08018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com Ediciones digitales http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Depósito Legal: B-37634/92

Desde un punto de vista técnico y muy a grandes rasgos, dos son los grandes retos que entendemos deberán de asumir en esta materia en los próximos años los laboratorios y que ya lo vienen aplicando: 1) Más creatividad. En comunicación siempre podemos expresar las cosas de una manera más o menos creativa y más o menos notoria, pero lo importante es que los mensajes transmitan aquello que necesitamos comunicar, teniendo en cuenta el contexto científico en el que operamos. 2) Planificación y análisis de la actividad en Comunicación y RR.PP. Aún son muchos los laboratorios en los que se planifica todo al detalle, menos la Comunicación. Toda la actividad en esta materia deberá organizarse mediante un Plan, el cual nos permitirá optimizar los recursos de que disponemos, garantizando la calidad de las acciones. El análisis de los resultados será, por último, un factor determinante para valorar en qué medida la Comunicación ha cubierto las expectativas. No saber qué nos ha funcionado o no de una campaña, nos impedirá mejorar otras acciones futuras, siempre teniendo en cuenta que nos encontramos frente a una ciencia que no es exacta y, lógicamente, cambiante. En definitiva, lo que se deberá es Profesionalizar al máximo nivel las decisiones en estas materias. Lo ideal es contar con el apoyo de una agencia especializada, es decir, hoy por hoy nos encontramos con una buena parte de proyectos realizados sin los medios adecuados. Hay que remarcar que en Comunicación poco se debería ahorrar, y no se pueden profesionalizar las decisiones parcialmente. Hay que definir de manera global qué queremos que se transmita sobre nuestros productos, y a quién. Posteriormente, deberemos valorar si disponemos de los recursos adecuados, humanos y técnicos, para hacerlo. Un briefing impreciso suele provocar soluciones comunicativas inadecuadas y difíciles de corregir posteriormente. En el futuro inmediato de los laboratorios, la Comunicación y sobretodo las RR.PP. serán herramientas clave, que tendrán que compensar el descenso y menor efectividad de las redes de venta. Objeto de otro análisis sería la Comunicación Interna de los laboratorios, la cual también se encuentra subdesarrollada respecto a otros países de nuestro entorno.

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sumario nº 115 INDICE DE ANUNCIANTES Ackermann Beaumont ______________33 Amber Marketing Research ___________ 9 AMR Scientific Translations __________15 Asamblea AIMFA __ Contraportada interior Beca AIMFA ____________ Portada interior Blue Line Health____________________23 Cegedim Strategic Data___Contraportada Celer Soluciones___________________19 Close-Up___________________________ 5 EC-Europe ________________________31 Global Stand Health ________________47 Grupo Expansis _________ Solapa portada IL3 - UB ___________________________53 IMS Health________________________35 Innovaplus Aplicaciones_____________15 Lograre Soluciones Personales ______57 Masters Farma ____________________77 Medilearning ______________________21 Nova Language Services ________11 y 13 PM Gadgets _______________________95 Powervote_________________________63 Profarmaco 2______________________65 Protur Hotels ______________________41 Quintiles ___________________________ 7 Regalex __________________________17 Trebalia _______________ Solapa portada Universal WorldEvents______________51 Vademecum ______________________85 WoltersKluwer Health_________________93

Especial EVENTOS, CONGRESOS y hoteles Los problemas de tiroides ganan visibilidad. 36 Redacción - McCann Healthcare.

42 Publirreportaje. Protur Hotels: Eventos con sabor mediterráneo. del Corazón: Una campaña de concienciación social acerca de la 44 Semanas importancia de las enfermedades cardiovasculares.

Mª Rosa Núñez. Directora de Cuentas. Saatchi & Saatchi Health.

y Eventos del sector Medico-Farmacéutico – Cómo sacar mayor 48 Reuniones provecho de su presupuesto.

Macarena Hidalgo. Universal WorldEvents.

Tecnología Webcast: Innovación en los eventos de hoy. 52 Equipo de AstraZenca Oncología y equipo de la agencia Publicis Life Brands. campaña de concienciación a través de la clase política sobre salud 56 Una cardiovascular.

Ana Rodríguez, Directora del área de cuentas y Cristina Prados, Directora del área de RR.PP. Punta Alta. María Canle, Directora de Comunicación e Inés Galindo, Directora Gestión. Fundación Española del Corazón.

José Antonio García. Socio–Director. Ackermann Beaumont.

Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

Lanre Ibitoye. Vice President Eyeforpharma.

Metodologías Apreciativas: nuevas oportunidades en la gestión empresarial.

Nuevos perfiles profesionales del sector.

Redes de comunicación social: “Curar y ser curadas”.

eMarketing and Mobile in 2012.

Alicia Aradilla. Socióloga y directora de Gestión Apreciativa Empresarial; y Nathalie Stemper. Loyalty Program Manager & responsable de los proyectos DTC. Merial Laboratorios.

Perfil digital 2011 del profesional sanitario español. 82 Vademecum.

SECCIONES REGULARES

Editorial. Noticias del sector. R&D Update. Gente.

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PMFARMA.COM / ENERO - FEBRERO 2012

96 98

CEO Farma: Juan Antonio Ferreiro / ConvaTec. Desayunos con la creatividad: Daniel Rodes / Merial. Galería. Agenda.

ACTUALIDAD

PLANIFICACIÓN ACTIVIDADES 2012

ACTIVIDADES REALIZADAS A LO LARGO DE 2011 Madrid, 13 de Junio de 2011 Jornada - ¿Cómo introducir un nuevo producto Hospitalario, hoy? Barcelona 10 de Octubre de 2011 Jornada - PBLProblem Bases Learning. (APB - Aprendizaje basado en Problemas) Ideas para el cambio desde Marketing. PRÓXIMAS ACTIVIDADES ASAMBLEA DE SOCIOS 27-2-2012 Asamblea para los socios en Barcelona. 28-2-2012 Asamblea para los socios en Madrid. En las asambleas de Madrid y Barcelona , se impartirá la charla “Cambios y oportunidades de empleo en el sector Salud” a Cargo de Luis Truchado, Director de Euro Galenus. Seminario de una jornada de duración sobre “MAPAS MENTALES Y PBL.” a cargo del consultor Xavier Esteban. Esta Jornada se celebrará en el primer trimestre de 2012. Se intentará organizar, conjuntamente con SEDISA, una Jornada sobre Mercado Hospitalario, Jornada a celebrar en el mes de junio 2012. - Para el segundo semestre se organizará un seminario que llevará por título “ NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN EL SECTOR SALUD” Reservar estas fechas.

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SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

nuevos socios Sandra Delgado Laboratorios Ysonut Sandra Delgado es gerente de marketing y ventas para el Canal Farmacéutico de los Laboratorios Ysonut desde el año 2010.

Ignacio Enguix Grupo Saned Ignacio Enguix es director de Marketing en el Grupo Saned desde el año 2008. Anteriormente fue subdirector general de SoftMed.

ACTUALIDAD

BECA AIMFA 2012

VI edición de la Beca para la Investigación de Mercados AIMFA convoca nuevamente esta Beca con el fin de estimular la iniciativa y creatividad en el ámbito de la Investigación de Mercado en la Industria Farmacéutica. Esta edición, la VI, cuenta con el patrocinio del instituto Nueva Investigación, S.L. Pueden optar a esta Beca todas las personas que trabajen en el departamento Investigación de Mercados o en el Departamento de Marketing de una compañía farmacéutica (socia o no de AIMFA). Los candidatos deben pertenecer a la plantilla de la compañía con contrato fijo. Será acreedor a la Beca cualquier trabajo sobre Investigación de Mercados (artículos de opinión, enfoques, técnicas, métodos, fuentes, nuevas tecnologías, etc.) en el ámbito de la Industria Farmacéutica. El trabajo debe ser inédito en cuanto a su presentación a otros premios y que no se haya publicado en revistas u otros medios. El Jurado valorará especialmente el interés global referido a los temas señalados y el rigor de su enfoque, así como, la originalidad e innovación. No se debe incluir ninguna identificación de productos, compañías y otros datos vinculados con la realidad del trabajo presentado, en su caso. Los proyectos deben ser presentados en soporte electrónico y no deberán tener una extensión superior a las 10.000 palabras, con los gráficos o ilustraciones, en su caso, incrustados en dicho documento. Se pueden presentar anexos de forma separada. El plazo de presentación termina el día 10 de abril de 2012, a las 19h. El Jurado estará integrado por 5 personas con voz y voto: 2 Miembros de la Junta Directiva y Comisiones de AIMFA, 1 Miembro de Nueva Investigación, 1 Miembro de una compañía farmacéutica no miembro de AIMFA, en representación del área de marketing o ventas, y 1 Miembro de una institución académica. Hasta que el Jurado no haya emitido el fallo, la autoría de los trabajos presentados sólo será conocida por el Secretario Ejecutivo de AIMFA, que a su vez, será miembro del Jurado sin voto y tendrá la misión de recoger las deliberaciones y dar fe del resultado. El Premio al mejor trabajo consiste en una beca de 3.000 euros a destinar a cursos de formación. La comunicación del trabajo premiado será el día 30 de Abril de 2012. El Premio se entregará al ganador o ganadores durante la Asamblea Anual de AIMFA que se celebrará en Bilbao los días 10 y 11 de mayo 2012. Los trabajos presentados son susceptibles de publicación en la web de AIMFA. El trabajo premiado podrá ser difundido o publicado en revistas y otros medios de comunicación, tanto a instancia del autor o autores, como de AIMFA, siempre que se haga mención de la distinción de Premio Beca AIMFA 2012.

AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO www.aimfa.es

LABORATORIOS ASOCIADOS Abbott Laboratories Alcon Cusí ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Farmacéutica Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Medical Bayer Healthcare Bial Boehringer Ingelheim Casen-Fleet Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo España Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

Italfarmaco Janssen-Cilag Juste Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck Merck Sharp & Dhôme Molnlycke Mylan Pharmaceuticals Novartis Farmacéutica Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sandoz Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Vifor Pharma Zambon

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@ aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación.

Sección patrocinada por:

Más información en www.aimfa.es Únete al gupo de AIMFA en

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noticias / EMPRESAS

Farmasierra cumple sus primeros 15 años de vida, con la ilusión del primer día En 1996 Farmasierra fabricaba 13 millones de unidades; hoy alcanza las 40 millones de unidades anuales.

armasierra comenzó su andadura el 1 de diciembre de 1996, como consecuencia de una operación de ManagementBuy-Out realizada por el fundador y actual presidente de Farmasierra, el Dr. Tomás Olleros. Tras 15 años de funcionamiento, Grupo Farmasierra realiza su actividad en las áreas de I+D, Manufactura, Distribución y Comercialización de medicamentos, complementos alimenticios y cosméticos. Ha creado importantes infraestructuras industriales y ha formado un equipo humano decidido a avanzar con sentido del propósito por el camino del crecimiento y la expansión en los mercados internacionales. La generación de productos innovadores y su licencia a nivel internacional suponen para el Grupo Farmasierra una ampliación de su Modelo de Negocio, más allá de la Fabricación a Terceros, donde hoy como ayer, la Calidad y el Servicio al Cliente se regirán por los más altos estándares. En palabras del Dr. Tomas Olleros, “Hemos cumplido 15 años desde nuestro comienzo como compañía farmacéutica y en estos años hemos conseguido lo que nos habíamos propuesto: ser una compañía reconocida por nuestro compromiso con la calidad y el servicio. De las 75 personas iniciales, hoy Farmasierra está compuesto por 215 personas, que miramos al futuro con ilusión y confianza”. Entre los hitos más recientes de la compañía, figuran: -Centro de Distribución en Cabanillas del Campo (Guadalajara) inaugurado en 2010.

-Desarrollo de Nuevos Productos que han permitido incorporar nuevos clientes mediante licencias a nivel mundial y ampliar a nuevos mercados. -Entre los principales productos destacamos: Acetilcisteína, Carbocal, Ibuprofeno gel, Ibustick - ibuprofeno Gel Roll-on, Astefor (combinación de 400mg de Ibuprofeno + 30mg de Codeina), Inurec, Arándano rojo americano, Bifibran y Lactospore.

tos, complementos alimenticios, cosméticos y productos sanitarios, llegando a mayoristas, farmacias y hospitales. Grupo Farmasierra ha invertido en los últimos años 17 millones de euros en incrementar su productividad y ampliar su capacidad de distribución. “El proceso de crecimiento que hemos iniciado en 2008 nos ha permitido ser el candidato ideal para gestionar las necesidades de Recordati España. La inversión que hemos llevado a

Próximos lanzamientos

cabo en los últimos años, no se limita a ampliar nuestra capacidad, sino también a proporcionar a nuestros clientes nuevos servicios, como acondicionamiento primario y secundario, lo que completará nuestra oferta y nos reforzará como operador logístico de referencia en el sector farmacéutico español”, afirma Tomás OIleros, presidente de Grupo Farmasierra. En palabras de Honorio Becerro, director de Logística de Recordati España, “Recordati España tiene como objetivo crecer en los próximos años dentro del mercado farmacéutico español invirtiendo en nuevos productos con altas expectativas de mercado; por esta razón necesitábamos contar con un operador logístico moderno, flexible y en continua evolución como es Farmasierra. Estoy seguro que esta colaboración incrementará la calidad del servicio a nuestros clientes que Recordati España venía prestando, permitiendo a ambas compañías evolucionar y crecer de la mano”.

La generación de nuevos productos es uno de los pilares fundamentales de la compañía, tanto para su comercialización en España, como para su licencia a nivel internacional, con el objetivo de proporcionar un mayor volumen de producción. Entre sus futuros lanzamientos encontramos: una nueva forma farmacéutica de Calcio con Vitamina D; un nuevo Analgésico; y nuevos productos de Dermocosmética.

Acuerdo con Recordati

Por otra parte, Farmasierra Distribución ha firmado un acuerdo con Recordati España por el que asume la logística y distribución de sus productos. La incorporación de Recordati España supone para Farmasierra Distribución alcanzar los 6.000 palets y a los 250 pedidos diarios. Farmasierra Distribución ofrece a los laboratorios farmacéuticos un servicio global de distribución de medicamen-

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ASTRAZENECA Nueva estructura de negocio en España. AstraZeneca ha anunciado que la compañía está redefiniendo su modelo organizativo y su estrategia en España. Este proceso se ha llevado a cabo debido a factores externos que afectan directamente al negocio de AstraZeneca en España y entre los que se encuentran el Real Decreto-ley 9/2011, de 19 de agosto del pasado año. Estos factores no solo han hecho necesario ajustar el modelo organizativo y la estrategia de la compañía, sino también su tamaño. En estas circunstancias, la compañía se ve obligada a realizar medidas de reducción de coste que, lamentablemente, afectarán a 157 posiciones en AstraZeneca España. Dentro de esta nueva estructura también se crearán posiciones nuevas que reforzarán la estrategia de la compañía, por lo que el número total de empleados que dejará la organización será menor. Según Camilla Hartvig, presidenta de AstraZeneca España “se trata de una medida difícil de anunciar por las consecuencias que tendrá en los empleados de AstraZeneca España y en sus familias, y nos centraremos en reducir al máximo este impacto”. Además añade que “como resultado de esta redefinición de la estrategia de negocio, AstraZeneca contará con una estrategia más flexible y mejor adaptada a las exigencias del mercado actual”. La nueva estrategia planteada por la compañía tiene como objetivo mejorar áreas clave para la organización que serán cruciales para mantener el liderazgo en el mercado español. La nueva estrategia se centra en construir relaciones y proyectos de colaboración con los distintos agentes del sistema sanitario para mejorar la sostenibilidad y la excelencia del mismo.

noticias / EMPRESAS

menarini Adquiere el Grupo Invida. Singapur, Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malasia, Nueva Zelanda, Corea del Sur, Taiwán, Tailandia, Filipinas y Vietnam. Éstos son los países a los que se abre la multinacional italiana con sede en Florencia, Grupo Menarini, tras la firma en Singapur del contrato de adquisición de Invida Group Private Limited (Invida), hasta ahora en manos de Holding Temased (una compañía de inversión asiática con sede en Singapur), Quintiles (compañía norteamericana de servicios en biotecnología y farmacia), y Zuelling (líder en distribución de salud en Asia). Grupo Invida es una de las principales compañías farmacéuticas con actividad en la región de Asia-Pacífico, un área que representa el 10% del mercado farmacéutico mundial, y que tiene un 20% de crecimiento anual. Con una facturación de más de 160 millones de euros, cuenta con 3.500 empleados en plantilla y una consolidada presencia en importantes áreas terapéuticas. Invida representa para Menarini la compañía más adecuada para su apertura a los países emergentes con las tasas más altas de crecimiento en el mundo. Los términos financieros de la operación no han sido revelados.

junto al director general Piero Corsa ha guiado el equipo negociador de Menarini. “También en esta ocasión nuestro equipo ha trabajado con pasión extraordinaria, y aprovecho la ocasión para agradecer de corazón a cada miembro del mismo”. Para Aleotti: “En Singapur se percibe la vitalidad de todos los países del área y se concentran las mejores competencias, gracias también a las políticas con visión de futuro de los gobiernos del área”. “En Invida hemos encontrado la Menarini de Asia, y una gestión con competencias excepcionales”, comentan Piero Corsa y Domenico Simone, directores generales de Menarini, subrayando las potencialidad de la adquisición: “Tener un cuartel general en Singapur es ideal para crear un puente entre Europa y Asia y llevar de esa forma a los pacientes asiáticos todos los beneficios terapéuticos de nuestros fármacos”. John Graham, director general ejecutivo de Invida, continuará dirigiendo las actividades en el área Asia Pacifico.

Bausch + Lomb Adquiere Waicon. Bausch + Lomb, empresa global de salud visual, anunció que ha adquirido el 100 por cien de las acciones del Laboratorio Pförtner Cornealent SACIF, la entidad controladora de Waicon. Waicon es líder del mercado argentino en lentes de contacto y productos para el cuidado de las lentes. La nueva organización será la compañía líder en salud visual en Argentina. La familia Pförtner continuará operando su cadena minorista de ópticas, bajo la marca ‘Pförtner’ y como una compañía independiente, sin relación con Bausch + Lomb. Si bien Bausch + Lomb planea combinar a Waicon con su división de Vision Care en Argentina, las empresas continuarán operando en forma independiente a medida que se lleve adelante el proceso de integración. Carina Tarzia continuará como country manager de Argentina para Bausch + Lomb y Máximo Pförtner continuará desempeñándose como gerente general de las actividades comerciales de Waicon Tomás Pförtner, fundador de Waicon y referente internacional en materia de lentes de contacto, será el asesor científico especial de Bausch + Lomb. La división minorista de Pförtner continuará operando como empresa independiente sin relación con Bausch + Lomb.

Modelo no especulativo

El modelo de desarrollo previsto por Menarini para el Grupo Invida prevé, como en todas las adquisiciones anteriores, valorar la identidad, la cultura y las competencias locales, y de esta forma asegura a Invida y a sus recursos humanos un futuro basado en una visión altamente empresarial, dinámica y no especulativa. “Ha sido una negociación desafiante a la cual nos hemos dedicado por completo en los últimos meses” ha declarado Alberto Giovanni Aleotti, que

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noticias / EMPRESAS

Grupo Ordesa

uriach

Lanza nueva web orientada a potenciar su actividad y sus nuevas áreas de negocio.

Transfiere a Vifor Pharma la venta de medicamentos de prescripción.

Grupo Ordesa ha modernizado su web con el objetivo de reflejar la dimensión del grupo a nivel nacional e internacional y de potenciar su actividad en el ámbito de la nutrición, la investigación y la prestación de servicios para terceros. Para ello ha creado una plataforma más completa e interactiva, con un nuevo diseño y una nueva organización de la información. En esta nueva web, www.ordesagroup.com, destacan las áreas estratégicas del grupo, como la Investigación y Desarrollo, la calidad y las acciones de responsabilidad social corporativa. Además, se ha creado un espacio específico donde se puede acceder al área internacional y obtener información de los productos y novedades que se comercializan en cada uno de los países donde está presente.

El Grupo Uriach anunció el pasado mes de noviembre la venta de su área de medicamentos de prescripción a la suiza Vifor Pharma, que asume también la totalidad de las acciones de Vifor Uriach Pharma, una sociedad que ambas empresas crearon en el 2009 para comercializar los medicamentos hospitalarios. Con esta venta, el Grupo de Palau de Plegamans deja de vender fármacos a la Seguridad Social y se concentrará en medicamentos publicitarios, genéricos y en la producción de medicamentos para terceros en las plantas industriales de Urquima. La firma de la familia Uriach ha sido una de las más afectadas por los recortes del gasto farmacéutico que ha aplicado el Gobierno y que han hundido el precio de los medicamentos que han perdido la patente. Así, pese a sus esfuerzos por diversificar su actividad, las ventas se han mantenido estancadas en 134 millones de euros desde el 2003, con una pérdida constante de peso de su área de prescripción, que en el 2010 le aportó solo el 25% de la facturación, y que le ha llevado a cerrar en números rojos los últimos siete ejercicios. El Grupo ya intentó vender en el 2008 este área de negocio: llegó a un principio de acuerdo con la japonesa Takeda que la crisis financiera de la quiebra de Lehman impidió ratificar. Uriach explicó que el acuerdo incluye la venta de las sociedades J. Uriach y Cia y Biohorm a Vifor, una filial de la multinacional suiza Galenica,que se subrogará de sus 115 trabajadores y asumirá todo la actividad de comercialización a Atención Primaria, como ya hecho con la división hospitalaria, que emplea a 23 personas. El negocio de Uriach se convertirá en la base de la implantación de Vifor Pharma en España, que ubicará su sede en Barcelona.

La nueva web cuenta además con un espacio destacado donde se pretende potenciar los servicios de las dos divisiones orientadas a ofrecer servicios: Ordesa Food Solutions, cuyo objetivo es ofrecer los conocimientos científicos y el know-how tecnológico del Grupo a empresas que deseen desarrollar tanto ingredientes complementarios como productos acabados; y Ordesa Lab Solutions, que lleva a cabo los servicios de un laboratorio de análisis donde tanto empresas farmacéuticas como del sector de la alimentación pueden testar sus productos tanto a nivel microbiológico como físico-químico.

PMFARMA.COM / ENERO - FEBRERO 2012

GSK Vende parte de sus marcas OTC a Prestige por 660 millones de dólares. GlaxoSmithKline va a desprenderse de un número determinado de marcas que conforman su división OTC en los EE.UU., Canadá y Europa a favor de Prestige Brands Holdings, por valor de 660 millones de dólares. La intención de esta medida ya había sido anunciada en febrero de 2011 y fue propuesta con el fin de simplificar el negocio de Consumer Healthcare de GSK y permitir que la compañía se centre en sus marcas y mercados prioritarios. Entre las marcas que se incluyen en la venta destacan Goody’s, Beano, Ecotrin o Tagamet, que generaron ventas de aproximadamente 134 millones de libras esterlinas en 2010 y 98 millones en los primeros nueve meses del año 2011. Se espera que la venta se complete a lo largo del primer cuatrimestre de 2012, sujeta a aprobaciones regulatorias. El gigante farmacéutico británico está también en proceso de desinvertir en otras marcas fuera de los EE.UU. y Canadá, como por ejemplo Alli (orlistat), que ha perdido importancia, y es por ello que continúa con sus conversaciones con potenciales compradores. En total, cerca de 20 marcas han sido identificadas por la empresa para su desinversión, con un valor estimado de hasta 3.100 millones de dólares, y de acuerdo a cifras de 2010 las ventas de estos productos generaron alrededor de 500 millones de libras, que constituyen un 10% de la facturación total del negocio de GSK Consumer Healthcare.

Renueva su web.

dietistas-nutricionistas, farmacéuticos y endocrinos) en las que definieron claramente sus necesidades de su día a día.

Desde este pasado mes de noviembre Nestlé HealthCare Nutrition, líder del mercado de la nutrición clínica en España y principal integrante de la filial de Nestlé, Nestlé Health Science, tiene presencia online renovada. www.nestlehealthscience.es ha sido básicamente desarrollado con el objetivo de facilitar al profesional de la salud la información relacionada con el mundo de la nutrición clínica. En la nueva web se ha desarrollado un área exclusivamente para el profesional sanitario. La estructura de dicha área fue diseñada a partir de consultas y sesiones realizadas con varios profesionales (médicos, gastro-pediátricos,

El site se divide en 8 apartados: una agenda interactiva, áreas de especialización, información detallada sobre el portafolio, herramientas prácticas, área de formación, publicaciones y diversos links de interés. A través de la web se puede también acceder a las webs de Meritene y Optifast, las dos marcas de la compañía más orientadas a consumidor.

Nestlé HealthCare Nutrition

noticias / EMPRESAS

baxter Recuerda en su 80 aniversario su logro al comercializar el primer riñón artificial. Baxter ha cumplido 80 años desde su puesta en marcha. Durante este tiempo, la compañía ha logrado el primer riñón artificial comercializado, las primeras medicinas premezcladas, el primer concentrado de factor VIII para el tratamiento de la hemofilia, el primer sistema ‘sin aguja’ para terapias intravenosas, la primera bolsa triple para nutrición parenteral total y la primera vacuna pandémica de gripe A producida con tecnología de cultivo celular. “La celebración de este 80 aniversario es un momento para mirar nuestro pasado con orgullo y nuestro futuro con

optimismo pues el legado innovador de Baxter sigue siendo la clave para nuestro éxito”, el director general de Baxter para España y Portugal, Luigi Antoniazzi.

roche

50.000 empleados en todo el mundo

Con el fin de ofrecer a sus usuarios y, en particular, a los medios de comunicación una renovada herramienta para consultar de forma eficiente y sencilla todos sus contenidos, la web www.roche.es ha actualizado y rediseñado su área dedicada a los profesionales de la información. Dicha actualización responde al compromiso de la compañía con la tecnología, la innovación y la transparencia comunicativa en torno a sus actividades y áreas de interés. Tras este cambio de imagen, en el apartado dedicado a los medios de comunicación, denominado ahora ‘Sala

La compañía ha desarrollado medicamentos y dispositivos médicos que han mejorado la vida de millones de personas. Baxter comercializa sus productos en más de un centenar de países y cuenta con una plantilla de cerca de 50.000 empleados ubicadas en todo el mundo. Los doctores Ralph Falk y Donald E. Baxter fabricaron 21.600 botellas de soluciones intravenosas hace 80 años y, así, se situaron como los primeros fabricantes a gran escala de estas soluciones.

Renueva su contenido para ofrecer una herramienta más eficaz e interactiva a los medios.

de prensa’, los periodistas podrán encontrar todas aquellas herramientas imprescindibles para su labor de documentación e investigación. Según Lucas Urquijo, director de comunicación de Roche Farma España, “este es un paso más en nuestro camino hacia una comunicación más interactiva e inmediata”.

“Los recursos visuales ganan fuerza y se ha trabajado para facilitar la navegación y búsqueda de información”, afirma Urquijo. Así, a partir de ahora existe la posibilidad de sindicarse a las notas de prensa de la compañía mediante RSS.

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noticias / mercado

Farmaindustria aclara cuándo y cómo los médicos deben prescribir por marca o principio activo José Ramón Luis-Yagüe explicó este RDL 9/2011 y las nuevas reglas de dispensación de medicamentos en el SNS.

n el marco del XV Congreso Nacional de Psiquiatría celebrado en Oviedo, José Ramón LuisYagüe, representante de Farmaindustria, explicó el Real Decreto-ley 9/2011 y las nuevas reglas de dispensación de medicamentos en el SNS. El Real Decreto-ley 9/2011 ha modificado sustancialmente el antiguo artículo 85 de la Ley 29/2006, de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios. Su objetivo es, básicamente, obtener el máximo ahorro para el Sistema Nacional de Salud (SNS), estableciendo normas que garanticen la dispensación del medicamento de menor precio. ¿Cuáles son las conclusiones de este último Rea Decreto-ley? ¿Qué está permitido y qué no, a la hora de prescribir medicamentos? Ante una Prescripción por Principio Activo (en las llamadas Agrupaciones Homogéneas) el farmacéutico puede dispensar un genérico o un medicamento de Marca, cuando esté a precio menor. La prescripción por Marca de los medicamentos incluidos en Agrupaciones Homogéneas está prevista en la ley, y contribuye a la sostenibilidad del SNS. Prescribir por Marca es inequívoco, favorece la adherencia al tratamiento y la calidad de la asistencia. El farmacéutico dispensará ese medicamento y, solo puede sustituirlo, con carácter excepcional, por desabastecimiento o urgente necesidad, informando al paciente y anotándolo en la receta, señalando fecha, firma y rúbrica. ¿Puede resumir cuáles son las reglas de prescripción y dispensación de medicamentos en el SNS, el Real Decre-

to-ley 9/2011? Lo que dice exactamente el RDL9/2011 es que la prescripción, indicación o autorización de dispensación de los medicamentos se realizará por principio activo en la receta oficial y orden de dispensación, del Sistema Nacional de Salud. Asimismo, en los productos sanitarios para pacientes no hospitalizados que requieran para su dispensación en oficina de farmacia receta médica oficial u orden de dispensación, del SNS, la prescripción, indicación u autorización de dispensación se realizará por denominación genérica por tipo de producto y por las características que lo definan, especificando su tamaño y contenido. En ambos casos, el farmacéutico dispensará la presentación del medicamento o del producto sanitario que tenga menor precio, de acuerdo con las Agrupaciones Homogéneas que determine la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. ¿Este Real Decreto permite entonces la prescripción por Marca? Sí. Instituye la prescripción por principio activo, pero permite también la prescripción por MARCA, diferenciando dos grupos de medicamentos: 1) Las Agrupaciones Homogéneas, integradas por dos o más medicamentos con el/los mismos principio/s activos en cuanto a dosis, contenido, forma farmacéutica o agrupación de forma farmacéutica, y vía de administración; y 2) el resto de medicamentos. En este segundo grupo se incluyen los medicamentos no sustituibles

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(estrecho margen terapéutico, razones de biodisponibilidad, productos biológicos, especial control médico, administrados por vía inhalatoria, entre otros), y los medicamentos en los que se comercializa una presentación única. ¿Cuáles son los medicamentos incluidos en Agrupaciones Homogéneas en los que está permitida la prescripción por Marca? Los afectados por el artículo 85 de la Ley 29/2006, es decir, las excepciones en las que se permite la prescripción por Marca, que son aquellos medicamentos originales y licencias sin genérico; aquellos que sean precisos por necesidades terapéuticas concretas y los que estén fuera de la normal general. ¿Cuáles son los medicamentos no incluidos en Agrupaciones Homogéneas, en las que el médico puede prescribir también por Marca? Los no afectados por el artículo 85 de la Ley 29/2006 y en los que - en ningún caso- es recomendable la prescripción por principio activo y que son: Medicamentos de la Orden Ministerial de no sustitución y otros no intercambiables y, también, los medicamentos con presentaciones únicas. ¿Cuándo puede y, sobre todo, debe, el médico prescribir por Marca a sus pacientes, de forma legal y con plena libertad? Cuando se comercializa una única presentación original; cuando tengan precio menor; cuando sean no sustituibles por biodisponibilidad o estrecho rango terapéutico; cuando pertenezcan a agrupaciones integradas exclusivamente por un medicamento y sus li-

cencias; y por supuesto, cuando las necesidades terapéuticas lo justifiquen. ¿Qué ventajas destaca de la prescripción de medicamentos por su Marca comercial? Son muchas. En primer lugar, la prescripción por marca minimiza excipientes que pueden tener errores de identificación, especialmente en ancianos, pacientes poli medicados o con deterioro cognitivo. También, evita cambios que pudieran conducir a la aparición de efectos secundarios (por ejemplo, alergias); por otra parte, facilita la prescripción en determinados supuestos (por ejemplo, marcas muy consolidadas, combinaciones de varios principios activos). La prescripción de medicamentos por Marca, mejora la adherencia a los tratamientos en determinados grupos de pacientes (por ejemplo, enfermos psiquiátricos). Cabe destacar también que reduce errores, como consecuencia de la similitud ortográfica o fonética de ciertos principios activos. Asimismo, favorece el cumplimiento de las obligaciones de notificación en farmacovigilancia. ¿Si se prescribe el medicamento por su Marca, la farmacia debe dispensar esa Marca o no? Sí debe hacerlo. Según el Artículo 86.1 de la Ley 29/2006 debe hacerlo. Es importante incidir en que, en Agrupaciones Homogéneas, un medicamento prescrito por su Marca solo se podrá cambiar por otro medicamento en dos supuestos: Con carácter excepcional, por desabastecimiento o urgente necesidad (artículo 86.2 de la Ley 29/2006) o si el medicamento de Marca no estuviera al precio menor (Artículo 85.1 de la Ley 29/2006). Es decir, ante una prescripción por principio activo, el farmacéutico puede optar por dispensar el genérico o el medicamento de Marca si éste se encuentra a precio menor.

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un euro por receta

Pacto por la Sanidad

Nueva tasa para los catalanes.

Rajoy anuncia unas reformas necesarias para mejorar la atención sanitaria.

Todos los catalanes deben pagar a partir del 1 de enero un euro por cada receta farmacéutica que dispense la sanidad pública, y con esta medida, se prevén recaudar 102 millones de euros. El conseller de Economía y Conocimiento, Andreu MasColell, ha asegurado durante la presentación de los presupuestos de la Generalitat para este año 2012 en el Parlament que por ahora esta tasa será universal, aunque ha abierto la puerta a que a lo largo del ejercicio, el Govern pueda dictaminar que determinados colectivos que no ha concretado puedan no tener que abonar esta tasa. Según Mas-Colell, en estos momentos, “el condicionamiento del nivel de renta presenta dificultades de implementación”. “Preferimos empezar por un nivel muy bajo”, el pago de un euro por receta, y posteriormente decidir si hay colectivos que quedan exentos de pagar esta tasa, ha asegurado Mas-Colell, en rueda de prensa desde el Parlament.

Serán las farmacias quienes se encarguen de recaudar este euro por receta, una cuantía que según Mas-Colell, no tiene una finalidad recaudatoria, sino que lo que pretende es “poner barreras al sobreuso y abuso en el ámbito de la prescripción farmacéutica”.

El nuevo presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, ha anunciado que propiciará en la presente legislatura el tan reclamado Pacto por la Sanidad con todas las partes implicadas, y que abordará “las reformas necesarias” para mejorar la atención y la gestión del sistema sanitario público. En su discurso de investidura, Rajoy ha recordado que “la gestión sanitaria está transferida a las comunidades autónomas” pero ha adelantado que, en el marco de sus competencias, el Gobierno planteará “un Pacto por la Sanidad con todos los partidos políticos, administraciones públicas y profesionales implicados”. Asimismo, ha señalado que, “para hacer más eficiente y sostenible el sistema sanitario español, se acometerán las reformas necesarias para mejorar la accesibilidad, eliminar la burocracia y ganar eficiencia en la gestión”. En esta línea, ha anunciado que se aprobará “una cartera básica de servicios para todos los ciudadanos a través de una Ley de Servicios Básicos”, en “estrecha colaboración” con las CCAA. “De este modo, la definición de las carteras de servicios públicos básicos comunes permitirá asegurar la financiación de los recursos necesarios para garantizar su prestación, y que éstos sean asignados eficientemente y con respeto al principio de lealtad institucional”. Asimismo, ha precisado que “la Ley exigirá que todas las administraciones en sus presupuestos distingan los gastos correspondientes a servicios públicos básicos de aquellos que no lo son”. “Y también y en colaboración y diálogo con las CCAA manifestamos nuestra voluntad de mantener y mejorar los servicios públicos y el servicio de la dependencia”.

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youtube encubierto Un estudio advierte del uso en YouTube de publicidad encubierta para pacientes. Dos investigaciones presentadas en la 76ª reunión anual, en Washington DC, de la Asociación Americana de Gastroenterología, confirman los peligros de la consulta de dudas por el enfermo en internet y, al mismo tiempo, su utilidad, si se emplea con precaución, para complementar la información aportada por el médico en la consulta. Más en concreto, una de ellas advierte de que el popular portal para vídeos YouTube no siempre resulta aconsejable para pacientes con enfermedad inflamatoria intestinal, dado que no pocas veces “los clínicos y sus pacientes necesitan ser avisados de la información que puede inducir a error expuesta por [otros] enfermos o, en particular, por compañías farmacéuticas que a menudo cuelgan vídeos para que parezca que proceden de un paciente cuando, de hecho, se trata de un anuncio de la compañía”.

Esta segunda separata, difundida en el citado foro hace tres meses, lleva por título ‘YouTube: A Friend or Foe When You Are Taking Care of IBD Patients’, y ha sido elaborado por investigadores de la Clínica Fundación de Cleveland, quienes analizaron para ello los cien principales vídeos colgados en el conocido portal en función de su contenido, popularidad y como fuente informativa de la educación de los pacientes. La enfermedad de Crohn y la colitis ulcerosa son las formas

más comunes de enfermedad inflamatoria intestinal, y afectan, solo en Estados Unidos, a más de 1,4 millones de personas. Ambas cursan con inflamación del intestino, diarrea líquida, rectorragia, calambre y dolor abdominales, fiebre y pérdida de peso. En el caso de la primera, puede manifestarse en cualquier zona del tracto digestivo, mientras que la colitis ulcerosa se localiza en la mucosa del intestino grueso y el recto. Los pacientes con enfermedad inflamatoria intestinal responden de forma diferente a los diversos tratamientos indicados y, además, se debe tener en cuenta que se trata de un proceso que se hace crónico. De modo que, de acuerdo con Saurabh Mukewar, uno de los especialistas consultados a raíz de la publicación del estudio el pasado mes de octubre, el manejo de la enfermedad cambia con frecuencia, lo que hace que muchos de los pacientes busquen de manera constante información nueva, e incluso, recurran al apoyo de otros enfermos que les reporten datos basados en su experiencia que los médicos no pueden proporcionar. Según Mukewar, una de las mejores fuentes a que podrían recurrir idealmente quienes padecen enfermedad inflamatoria intestinal, serían vídeos colgados en YouTube por médicos que se encontrasen en condiciones de relatar una experiencia personal, ya que, de ese modo, la información no solo sería más creíble, correcta y verídica sino que, incluso, se trataría de una experiencia de primera mano para el interesado. Desde su punto de vista, las sociedades profesionales y los proveedores de contenidos de salud no deberían desdeñar en modo alguno la utilidad de plataformas como YouTube, que define como una ‘poderosa’ herramienta que también puede usarse para contrarrestar informaciones que pueden inducir a errores en este campo.

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SE DEMANDA INVESTIGACIÓN Clínica Crece un 30% la demanda de profesionales de investigación clínica en España. La demanda de profesionales de investigación clínica creció un 30 por ciento el último año en España, según un estudio realizado por Hays, multinacional británica especializada en la selección de profesionales cualificados. Este crecimiento se justifica tanto en el carácter anticíclico de este sector, en las necesidades de inversiones a largo plazo, como en la progresiva externalización de la investigación clínica por parte de los laboratorios farmaceúticos. Según el estudio, una de las posiciones con más crecimiento es la de monitor de ensayos clínicos, tambien denominado CRAs, lo cual confirma un repunte de las inversiones en investigación en fármacos y de su desarrollo clínico en pacientes hospitalarios. El estudio se ha realizado a partir del análisis de las solicitudes de profesionales que maneja Hays hasta Octubre de 2011, tanto en el ámbito internacional como en nuestro país, y su comparación con los dos años anteriores. “La activación de esta demanda, en un momento en el que la economía sigue sin recuperarse, –explica Sergio Hinchado, responsable del área de Life Sciences de Hays- se justifica por el mantenimiento de las inversiones internacionales a este sector”. Según Sergio Hinchado, el aumento de la demanda de este tipo de profesionales confirma la tendencia a la externalización por parte de los laboratorios farmacéuticos de las áreas de investigación clínica, “las Clinical Research Organizations están asumiento este outsourcing sanitario”. Este incremento tiene también una justificación normativa, asi los últimos cambios regulatorios están fomentando que los estudios internacionales incluyan pacientes españoles en estas investigaciones clínicas como requisito para poder obtener autorizaciones de carácter global para ampliar sus politicas de investigación. Según el estudio, las áreas de investigación clínica que demandan más profesionales son las centradas en los estudios de Sistema Nervioso Central (SNC), Cardiología, Oncología y Endocrinología . Esta tendencia es clara en toda Europa, donde tras dos años de una disminución de estas contrataciones ahora se han reactivado con fuerza.

un envase inequívoco Médicos y enfermeros piden a Sanidad un envase inequívoco para los fármacos que son equivalentes. La prescripción por principio activo debe dejar claro que aquellos medicamentos que son equivalentes deben también parecerlo. Eso implica que los envases deben dedi-

car una de sus caras a destacar, de forma inequívoca, su Denominación Oficial Española (DOE). O dicho de otra forma; que todos los envases contengan una denominación común si llevan dentro el mismo principio activo. Es ésta una petición hecha al Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad y recogida en el manifiesto ‘Si son iguales, que parezcan iguales’, que firman la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comu-

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nitaria (semFYC), la Sociedad Española de Calidad Asistencial (SECA) y la Federación de Asociaciones de Enfermería Comunitaria y Atención Primaria (FAECAP). El pasado agosto, el Gobierno aprobó un Real Decreto Ley que incluía, entre otras medidas, la prescripción de los medicamentos por su principio activo y de los productos sanitarios por su denominación genérica. “En el caso de los medicamentos, la medida debe acompañarse de la identificación inequívoca en lo envases. De lo contrario, se estará generando un elevado riesgo para la seguridad de los pacientes”, asegura el doctor Fernando Palacio, coordinador del Grupo de Seguridad del Paciente de la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (semFYC). El objetivo es que si dos

medicamentos son equivalentes el envase incluya su denominación común, que identifique con claridad dicha equivalencia. La importancia de que así conste es porque una misma prescripción puede llevar a que el paciente reciba un envase distinto cada vez que pase por la farmacia. “Sabemos”, advierte el doctor Palacio, “que los pacientes que toman varios medicamentos tienen dificultades para controlarlos adecuadamente, incluso cuando se mantienen estables las presentaciones. Si ya se cambian contínuamente, las dificultades aumentarán exponencialmente”.

Isoapariencia

Para ello las asociaciones que firman el Manifiesto proponen que una de las caras principales del envase contenga exclusivamente el nombre de

la Denominación Oficial Española, la dosis y el número de dosis, en negro y sobre fondo blanco, una fórmula que ya se conoce como Bioapariencia, pero que en el Manifiesto se ha preferido denominar ISOAPARIENCIA (ISOA). Consideran que si Sanidad cumple esta petición, eso iría en favor de la seguridad de la medida aprobada en agosto.

Prescripción por DOE

Para el Grupo de Seguridad del Paciente de semFYC la prescripción por DOE presenta algunas ventajas: evita errores en el extranjero por su similitud a la Denominación Común Internacional y mejora la identificación de los fármacos por parte de profesionales y pacientes, reduciendo el riesgo de duplicidad, interacciones o contraindicaciones. Pero, asimismo, alerta de que es pre-

ciso tener en cuenta que si la medida favorece la confusión en los pacientes, entonces las consecuencias pueden ser graves para su seguridad. “Las administraciones sanitarias deben asumir urgentemente las medidas que eviten que la prescripción por DOE no signifique también un aumento incontrolable del riesgo asociado a que los afectados no puedan controlar la medicación que toman, especialmente en los pacientes polimedicados”, comenta el doctor Palacio, quien puntualiza que la propuesta de “avisar” en el envase no pretende ser “una normativa de máximos, donde se aplique la racionalidad a denominaciones, formato de las dosis, embalajes primarios y secundarios, etc. Lo que es urgente es una norma que regule la idea de que si algo es igual debe parecer también igual”.

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noticias / productos

Gebro Pharma lanza Ialuril para las enfermedades crónicas de la vejiga Está indicado para el tratamiento de enfermedades crónicas inflamatorias de la vejiga causadas por el daño en la capa protectora del urotelio.

n el área de Urología, Gebro Pharma ya comercializa Vejicur para el tratamiento del cáncer superficial de vejiga y Vantas, análogo de la LHRH, para el tratamiento del cáncer de próstata. Ialuril es el único producto que combina altas concentraciones de ácido hialurónico con condroitín sulfato, componentes esenciales de la pared de la vejiga. Se administra por vía intravesical y representa una nueva opción de tratamiento, cuyo objetivo es reparar la capa dañada del urotelio vesical en diferentes situaciones clínicas. Los ensayos clínicos demostraron que el tratamiento con Ialuril en pacientes con síndrome de vejiga dolorosa/ cistitis intersticial (SVD/CI) puede reducir la frecuencia y urgencia urinaria, el dolor pélvico, y en general mejorar la calidad de vida de estos pacientes. Estudios recientes publicados este año han demostrado también que Ialuril reduce significativamente las infecciones recurrentes del tracto urinario. Formas crónicas de cistitis como el SVD/CI, cistitis rádica y química, vejiga hiperactiva (VH), y cistitis bacteriana recu-

rrente y/o crónica, son enfermedades donde el paciente experimenta un deterioro importante de su calidad de vida. Sin embargo, siguen siendo patologías en las que la mayoría de veces se necesitan años hasta su diagnóstico, especialmente en el de SVD/ CI y VH, donde se requiere un

han sido durante mucho tiempo, lo suficientemente homogéneos. El reto actual para estimar la verdadera carga de la enfermedad sería identificar a los pacientes susceptibles de padecerla cuando los síntomas son muy iniciales. Ialuril se presenta en fras-

Tafamidis Aprobado en la Unión Europea para la enfermedad de Andrade. La Comisión Europea ha aprobado tafamidis para el tratamiento de la polineuropatía amiloidótica familiar causada por la transtiretina (PAF-TTR), también conocida como enfermedad de Andrade, en pacientes adultos con una polineuropatía sintomática en estadio 1. La enfermedad de Andrade es una enfermedad rara, neurodegenerativa, que afecta a aproximadamente 8.000 pacientes en todo el mundo. Éste sería el primer tratamiento aprobado para retrasar el daño neurológico en los pacientes con esta enfermedad rara y se estima que los profesionales sanitarios puedan prescribir el medicamento en algunos países europeos a finales de este año. La enfermedad se produce por una mutación del gen de la transtiretina (TTR) que da lugar a la producción de proteínas TTR inestables que se acumulan en forma de fibrillas amiloides. Estas fibrillas amiloidóticas pueden depositarse en las terminaciones nerviosas, así como en una serie de órganos vitales como el corazón o los riñones, lo que afecta a su funcionamiento normal.

Sin tratamiento

diagnóstico por exclusión de otras enfermedades. Desde el punto de vista epidemiológico, su incidencia y prevalencia son muy difíciles de establecer, especialmente en el caso del SVD/CI, porque los criterios diagnósticos no

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cos de 50 ml y el tratamiento recomendado consiste en una instilación por semana durante el primer mes; cada dos semanas en el segundo mes, y posteriormente una dosis cada mes hasta remisión de los síntomas.

“Esta enfermedad, que generalmente aparece entre los 30 y 40 años, afecta tanto al bienestar físico como emocional de las personas y limita considerablemente sus actividades diarias”, asegura el doctor Carlos Sánchez, jefe médico de la Unidad de Atención Especializada de Pfizer, “hasta ahora, no teníamos ningún tratamiento aprobado para tratar esta enfermedad degenerativa y mortal por lo que el día de hoy supone un gran avance para los pacientes con la enfermedad de Andrade que viven en la Unión Europea”.

noticias / productos

xigris Lilly lo retira a nivel mundial tras no observar beneficios significativos al tratar la sepsis grave. La farmacéutica Eli Lilly ha decidido retirar del mercado mundial la drotrecogina alfa, comercializada como Xigris desde 2001, tras no observar un beneficio clínico significativo en la supervivencia de pacientes adultos con sepsis grave con fallo multiorgánico. La compañía lo anunciaba el pasado mes de octubre tras analizar los resultados de un ensayo clínico comparativo con placebo. El vicepresidente senior y director médico global de Lilly, el doctor Timothy Garnett, explicaba la decisión señalando que, “si bien no hubo hallazgos de seguridad nueva, el estudio no pudo demostrar que Xigris mejorará la supervivencia del paciente y, por lo tanto, pone en cuestión la relación beneficio-riesgo y su uso continuado”. La retirada es una “mala noticia” para los pacientes, ya que “Xigris es la única alternativa farmacológica disponible para tratar la sepsis grave y a los pacientes con so-septico, que son enfermedades que tienen una alta mortalidad”, advierte el director Médico de Lilly en España, el doctor José Antonio Sacristan. Respecto a las opciones de tratamiento en el futuro, Sacristan ha destacado “el cuidado estándar de los pacientes” que “ha mejorado muchísimo en los últimos años”. “El tratamiento con antibióticos de forma precoz, la fluidoterapia intensiva, las medidas de apoyo respiratorio y la resucitación temprana, han mejorado la supervivencia de esta enfermedad”, ha afirmado. Precisamente, ésta es la hipótesis que se baraja a la hora de analizar los resultados del estudio. “Debido a que han mejorado en los últimos años los cuidados estándar de los pacientes con sepsis grave, la

mortalidad de la rama de placebo ha sido más baja que la descrita hace unos años. Con lo cual ha sido más difícil demostrar los beneficios del fármaco”, añade.

Este fármaco fue aprobado en Estados Unidos en 2001 y en Europa en 2002, para la reducción de la mortalidad en pacientes adultos con sepsis grave que tienen un alto riesgo de muerte. En marzo de 2008 se inició el estudio -cuyos resultados se conocieron a finales de octubre pasado- a petición un año antes del Comité de Medicamentos de Uso Humano (CHMP), comité científico de la Agencia Europea de Medica-

mentos (EMA), que quería evaluar la seguridad y eficacia del medicamento en pacientes con ‘shock’ séptico. Los resultados del estudio ‘PROWESS-SHOCK’ muestran que no se ha alcanzado el objetivo primario de reducción de mortalidad por todas las causas a los 28 días de forma significativa en los pacientes tratados con drotrecogina alfa en relación al grupo placebo (26,4% en el grupo tratado con drotrecogina alfa frente al 24,2% en el grupo placebo). Además, el riesgo de hemorragia grave fue similar en ambos grupos de pacientes (1,2% en el grupo drotrecogina alfa frente al 1% en el grupo placebo). Adicionalmente, tampoco se alcanzó el objetivo secundario de una reducción de mortalidad en pacientes con deficiencia severa de proteína C.

Comienza la retirada en España

En estos momentos la compañía, junto con los organismos reguladores de los distintos países, está informando de la retirada. “Estamos tratando de informar lo antes posible a todos los médicos que utilizan el fármaco y les estamos comunicando los resultados del estu-

dio, así como pidiendo la retirada del fármaco cuanto antes”, ha explicado Sacristan. Precisamente, la AEMPS, dependiente del Ministerio de Sanidad, ha informado a los profesionales sanitarios sobre la suspensión de comercialización y solicitaba que no se iniciase ningún nuevo tratamiento con Xigris. Asimismo, ha solicitado la devolución de las existencias disponibles en los hospitales y centros de distribución que deben ser devueltas al laboratorio por los canales habituales, y ha recordado de la importancia de notificar todas las sospechas de reacciones adversas al Centro Autonómico de Farmacovigilancia correspondiente.

Cómo contactar

Por su parte, la compañía ha puesto a disposición de pacientes, médicos, farmacéuticos u otros profesionales sanitarios, que puedan tener dudas sobre Xigris, dos servicios telefónicos que son el del Centro de Respuestas de Lilly (900 100 402 de 9.00 a 17.30 horas) y el de Atención al Cliente 91 749 76 98 (de 17.30 a 9.00 horas).

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Benlysta Se incluye en la lista de financiación pública en España. GlaxoSmithKline (GSK) y Human Genome Sciences han anunciado que han recibido la resolución de comercialización para Benlysta (belimumab) en España. La Comisión Interministerial de Precios de los Medicamentos, dependiente del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad ha aprobado la inclusión en la financiación pública de Benlysta (belimumab) 10mg/kg como tratamiento adyuvante en pacientes adultos con lupus eritematoso sistémico (LES), con autoanticuerpos positivos, con un alto grado de actividad de la enfermedad (por ejemplo: antiADNdc positivo y bajo nivel de complemento), a pesar del tratamiento estándar.

40.000 pacientes

El lupus eritematoso sistémico (LES) es una enfermedad crónica, autoinmune y multisistémica potencialmente fatal que puede afectar órganos vitales. Los síntomas incluyen fatiga, dolor e inflamación de las articulaciones, fiebre, rash cutáneo y compromiso de múltiples órganos incluído el riñón. El lupus afecta en un 90% de los casos a mujeres y puede debutar a cualquier edad, aunque aparece con más frecuencia en personas jóvenes entre 15 y 44 años. Se estima que en España hay cerca de 40.000 personas afectadas. Actualmente el objetivo del tratamiento es controlar la actividad de la enfermedad y minimizar las complicaciones resultantes de la propia enfermedad o del tratamiento. Belimumab es el primer anticuerpo monoclonal humano que inhibe la actividad biológica del BLyS soluble, un factor de supervivencia de la célula B, que se cree que juega un papel importante en la producción de anticuerpos que atacan y destruyen los tejidos

sanos del propio organismo. HGS y GSK están desarrollando belimumab en el marco de un acuerdo para el codesarrollo y el comarketing de este medicamento firmado en 2006. Benlysta es una marca registrada propiedad de Human Genome Sciences, utilizada bajo licencia por el grupo de compañías GlaxoSmithKline.

Trobalt Disponible en España para el tratamiento complementario de la epilepsia de inicio parcial en adultos. Ya está disponible en España Trobalt (retigabina) de GlaxoSmithKline (GSK) para el tratamiento complementario de las crisis parciales, con o sin generalización secundaria, en adultos con epilepsia a partir de 18 años. Se trata del primer y único antiepiléptico que favorece la apertura de los canales de potasio del cerebro, los cuales desempeñan un papel fundamental en la regulación de la excitabilidad neuronal y en el control de las crisis. Los antiepilépticos actuales no actúan sobre todos los mecanismos conocidos de hiperexcitabilidad neuronal. Hasta la fecha no había ningún antiepiléptico que actuase sobre los canales neuronales de potasio. Estos canales constituyen una alternativa terapéutica importante aún no utilizada y suponen una opción diferente para pacientes con epilepsia no controlados. 50 millones de personas en el mundo, 6 millones en Europa y 400.000 en España padecen epilepsia. Un 30% de ellas no responde adecuadamente al tratamiento y continúa sufriendo crisis. Las crisis se asocian a un aumento de los problemas físicos, tales como fracturas y hematomas, y mayores índices de prevalencia de enfermedades o problemas psicosociales, por lo que su reducción es importante en

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avastin La UE autoriza su uso para tratar el cáncer de ovario. La Comisión Europea ha autorizado el uso de bevacizumab, comercializado por Roche con el nombre de Avastin, para el tratamiento de mujeres diagnosticadas con cáncer de ovario avanzado, en combinación con quimioterapia, lo que proporciona una nueva alternativa a quienes padecen esta enfermedad y antes solo podían acudir a cirugía o a la quimioterapia. Para el jefe médico, Hal Barron, “esta autorización para Avastin marca el primer avance terapéutico importante en el nuevo diagnóstico de cáncer de ovario en 15 años”. “Este es el quinto tipo de tumor para el que se aprueba Avastin en Europa, lo que lo convierte en uno de los pocos medicamentos biológicos indicado para múltiples cánceres”, asevera. En dos estudios fase III, Roche ha demostrado que las mujeres con diagnóstico reciente de cáncer de ovario avanzado que fueron tratadas con Avastin y quimioterapia y que luego continuaban sólo con este fármaco biológico, vivían bastante tiempo más sin que la enfermedad empeorase, en comparación con aquellas que sólo recibían quimioterapia. El cáncer de ovario es la forma más letal de tumor ginecológico. Cada año, 140.000 mujeres mueren como consecuencia de la enfermedad en todo el mundo.

el manejo de esta enfermedad. Según ha señalado el Dr. Vicente Villanueva, coordinador de la Unidad Multidisciplinar de Epilepsia del Hospital Universitario y Politécnico La Fe de Valencia, “esta situación requiere nuevas opciones terapéuticas que puedan ofrecer una alternativa a los pacientes con la finalidad de conseguir controlar sus crisis y en consecuencia mejorar su salud y su calidad de vida”. A pesar de los intentos por resolver este problema a través de métodos como la cirugía, sigue existiendo una importante necesidad de opciones eficaces de tratamiento para este considerable número de pacientes con epilepsia no controlada. La llegada de retigabina puede suponer una alternativa para algunos de de estos pacientes. En este sentido, la Dra. Mercedes Martín Moro, del Servicio de Neurología del Hospital Universitario

Gregorio Marañón, destacó que “al aprovechar los canales de potasio, retigabina puede ofrecer una opción adicional de tratamiento alternativo en enfermos cuyas crisis de inicio parcial no están controladas con su tratamiento actual”.

eliquis Nuevo anticoagulante oral para prevenir tromboembolismos tras cirugía ortopédica. Desde el pasado mes de diciembre está disponible en España apixaban, un nuevo anticoagulante oral comercializado por Bristol-Myers Squibb y Pfizer con el nombre de Eliquis para prevenir el tromboembolismo venoso (TEV) en pacientes adultos sometidos a cirugía electiva de reemplazo de cadera o rodilla. Se estima que estas intervenciones elevan el riesgo de sufrir un trom-

noticias / productos

boembolismo entre un 40 y un 60%. Apixaban 2,5 miligramos dos veces al día ha demostrado ser superior en eficacia a enoxaparina (en dosis diaria de 40 miligramos), manteniendo la seguridad. Además resulta mucho más cómodo para el enfermo ya que es un medicamento oral, por lo que se evita las inyecciones. La eficacia de apixaban ha quedado demostrada con los estudios ADVANCE-2 y ADVANCE-3, en los que participaron más de 8.000 pacientes sometidos a un reemplazo total de cadera o rodilla. El estudio ADVANCE-2 evidenció una reducción del riesgo relativo en el objetivo primario de eficacia (trombosis venosa profunda, embolismo pulmonar no fatal y muerte por cualquier causa) del 38% respecto a enoxaparina tras reemplazo de rodilla,

mientras que el ADVANCE-3 puso de manifiesto para la misma variable una reducción del 64% tras cirugía de cadera.

Según explica el doctor Xavier Granero, traumatólogo del Hospital Germans Trias i Pujol de Barcelona aludiendo a un estudio americano del año 2007, “se estima que en Estados Unidos el número de cirugías de reemplazo de cadera aumentará un 174% y las de rodilla un 673% en ese período. En la actualidad, según los datos que maneja la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (FENIN),

en España se realizan en torno a 30.000 sustituciones de cadera y 45.000 de rodilla al año. En los últimos años estas intervenciones han aumentado exponencialmente debido a que dan muy buen resultado. Son operaciones que solucionan procesos degenerativos muy dolorosos y que tienen una tasa de complicaciones muy baja”.

Xeplion Nuevo antipsicótico de administración mensual para el tratamiento de la esquizofrenia. Janssen ha presentado Xeplion (palmitato de paliperidona), un nuevo antipsicótico de acción prolongada de administración mensual para el trata-

miento de la esquizofrenia. Este innovador tratamiento, desarrollado con nanotecnología, ofrece “por una parte, la mejor tolerabilidad de los antipsicóticos atípicos con una eficacia reconocida y la ventaja de los tratamientos de larga duración, y por otra, el que el inicio de la acción clínica es rápido y eficaz desde la primera dosis”, explica el Dr. Fernando Cañas, jefe de Servicio de Psiquiatría del Hospital Psiquiátrico Rodríguez Lafora de Madrid. Una nueva opción terapéutica que contribuye “no solo a mejorar los síntomas actuales de la enfermedad, sino también en prevenir las recaídas y reducir el número de hospitalizaciones”, destaca el Prof. Jerónimo Saiz, jefe del Servicio de Psiquiatría del Hospital Ramón y Cajal y presidente de la Sociedad Española de Psiquiatría.

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noticias / servicios

Millward Brown y Kantar Worldpanel analizan al consumidor healthcare Gracias al estudio ‘De la mente a la compra, claves para maximizar el potencial de las marcas’, que permite diagnosticar a estos consumidores.

l pasado mes de noviembre, Kantar y Millward Brown presentaron, en Barcelona, ‘De la mente a la compra, claves para maximizar el potencial de las marcas’, estudio que permite aportar un diagnóstico exhaustivo del consumidor de healthcare en sus vertientes actitudinales y de comportamiento de compra, ya que unifica variables de actitudinales hacia las marcas con el Brand Dynamics de MillwardBrown y el comportamiento real de compra a través del panel de Kantar World Panel. Según Luis Simoes, managing director Iberia Kantar Worldpanel, la llegada de este estudio al sector healthcare no es más que el resultado “de la convergencia existente entre el sector del gran consumo y el sector salud, añadido a una gran demanda de los laboratorios farmacéuticos de este servicio, debido al incremento del autocuidado y al descenso de la prescripción”. En palabras de Simoes, el Kantar Worldpanel Healthcare posee 3 beneficios muy importantes: “su precisión y robustez, gracias a su gran muestra; su continuidad en el tiempo, y su potencia analítica”. De la misma opinión es Pepe Martínez, managing director Iberia Millward Brown, quien a través de varios ejemplos destacó la necesidad de saber medir los resultados y poder actuar en consecuencia. No en vano, Martínez defendió la necesidad de ser capaces de entender al consumidor y ofrecer las soluciones que éste demanda. Bajo el título ‘De la imagen de las marcas … al comportamiento real de compra’, Lluís Casas, account director

Millward Brown, y Mercedes Bardina, healthcare manager Kantar Worldpanel, profundizaron en la necesidad de “poder cuantificar la subjetividad de las marcas” a través de un buen estudio en pirámide, que nos permita identificar en qué aspectos nuestra marca es potente, y cuáles son los puntos que debería reforzar. Todo ello, con la mirada puesta “en construir un buen ‘Bonding’”, como comentó Casas. Y sin dejar de lado la situación de contexto en la que se encuentra una marca, así como el ser conocedores de su potencial de futuro. Por último, Bardina, a través de un análisis exhaustivo del sector de los antigripales y los anticatarrales, destacó la necesidad de “ver qué hace y cómo actúa el consumidor”. Y en base a ello, las marcas deberán saber cómo actuar e incidir de forma directa al consumidor, “teniendo en cuenta que al final lo más importante es tener incidencia sobre las ventas”. Sin duda alguna, la llegada de esta nueva combinación de herramientas a nuestro sector nos permitirá conocer mucho mejor al mercado y sacar el máximo provecho a nuestras marcas.

Millward Brown Iberia

Por otra parte, cabe destacar que Millward Brown España y

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Portugal acaban de constituir Millward Brown Iberia. Con presencia en más de 50 países, Millward Brown es una de las principales compañías del mundo en estudios de mercado y líder en el conocimiento y análisis estratégico de las marcas, la comunicación y los medios. Millward Brown trabaja en España y Portugal desde el año 1991, lo cual ha permitido a la compañía acumular experiencias sobre ambos países y conocer sus similitudes y diferencias. “Muchas empresas ya abordan estos 2 mercados con una visión ‘ibérica’ y creemos que esta integración les puede ayudar a ser más eficaces en sus estrategias y acciones concretas”, señalan desde la compañía. “Además de desarrollar un servicio y una oferta integrados para la Península Ibérica, hemos lanzado nuevas formas de investigación en el mundo digital, con el objetivo de ir siempre por delante”. Millward Brown Iberia trabaja a través de 3 oficinas de servicio al cliente en las ciudades de Madrid, Barcelona y en la ciudad portuguesa de Lisboa. “Deseamos con esta iniciativa acercar a nuestros clientes a los 60 millones de consumidores que conforman la Península Ibérica”, afirman desde Millward Brown.

Cooldesign Agency Inaugura nueva oficina en México DF. Cooldesign Agency, dentro de su proceso de expansión, ha inaugurado nueva oficina en México DF, dentro de su apuesta por la internacionalización de la compañía, especialmente en el mercado de latinoamérica, y con el objetivo de dar servicio a sus clientes actuales de México. Al frente de la oficina se sitúa Adolfo Sánchez, como nuevo director de Expansión y director de Negocio para LATAM. Según palabras de Adolfo: “México es muy importante para nosotros, ya que, junto con la oficina de Sao Paulo, nos permite ofrecer una amplía cobertura del mercado latinoamericano, como expansión natural de nuestro negocio, y donde contamos ya con diferentes clientes”. Miguel Angel Gamo, CEO de la compañía, comenta que “La vocación de Cooldesign es plenamente internacional, gracias a nuestro modelo de negocio basado en el valor de la tecnología y una filosofía SaaS (Software as a Service), que nos permite aplicar nuestra experiencia en nuevos mercados. No descartamos nuevas localizaciones a lo largo de 2012, gracias al gran apoyo que estamos recibiendo de nuestros clientes, quienes ellos mismos nos están demandando esta internacionalización”. Cooldesign Agency, es líder actual en el desarrollo de proyectos de marketing y ventas para dispositivos móviles (iPhone, iPad, Android, etc.) para la industria farmacéutica, con 10 redes de venta utilizando sus soluciones en 8 países y cerca de 1.000 usuarios. Las nuevas oficinas de México DF se sitúan en: Torre Arcos Bosques I Col. Bosques de las Lomas - Ciudad de México 05120 (México), una de las zonas más modernas y empresariales de la ciudad.

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Vademecum Incluye información sobre precios menores en sus fichas técnicas. Desde el pasado 1 de noviembre, en cumplimiento del Real Decreto Ley 9/2011, los medicamentos deben prescribirse por principio activo en todo el Sistema Nacional de Salud. Asimismo, la prescripción de los productos sanitarios para pacientes no hospitalizados que requieran para su dispensación en oficina de farmacia receta médica oficial del Sistema Nacional de Salud, se realiza desde el 1 de diciembre de 2011 por denominación genérica. Esta medida significa que, como norma, los profesionales sanitarios con capacidad para prescribir medicamentos y productos sanitarios, lo deberán hacer consignando en la receta el nombre del principio activo, dosis, forma farmacéutica y tamaño del envase en el caso de medicamentos o por denominación genérica por tipo de producto y por las características que lo definan, especificando su tamaño y contenido en el caso de productos sanitarios. En ambos casos, el farmacéutico dispensará la presentación del medicamento o del producto sanitario que tenga menor precio, sin distinción entre marca o genérico de acuerdo con las agrupaciones homogéneas que determine la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad. No obstante cuando por excepción a la norma general, la prescripción se hubiera realizado identificando el medicamento, es decir, se hubiera prescrito una marca o genérico concreto o respectivamente se hubiera prescrito el producto sanitario por su denominación comercial, el farmacéutico dispensará dicho medicamento o producto sanitario si es el de menor precio de la correspondiente

agrupación y si no lo fuera, dispensará el que tenga menor precio de la misma. Se incluyen 3 excepciones a la prescripción por principio activo, en las que se podrá prescribir por denominación comercial: a.- Por excepción a la norma general de prescripción por principio activo comentado anteriormente: - Si la prescripción por denominación comercial está a precio menor se dispensará el medicamento prescrito. - Si la prescripción por denominación comercial supera el precio menor se sustituirá por un medicamento a precio menor. b.- Por agrupaciones integradas únicamente por un medicamento y sus licencias al mismo precio (identificadas por el Ministerio). c.- Por necesidad terapéutica que debe estar adecuadamente documentada y justificada ante la Administración Sanitaria donde se emite la receta oficial de dispensación del SNS y en la forma que dicha Administración haya establecido. La inmensa mayoría de los medicamentos han bajado

sus precios para igualarse al precio menor y, por esta razón, Vademecum.es, el sitio web en el que se encuentra la información farmacológica de los principios activos y medicamentos comercializados en nuestro país, ha experimentado una serie de cambios para facilitar y clarificar el trabajo de prescripción y dispensación a los profesionales sanitarios. De este modo, ahora incluye los precios menores de los medicamentos presentes en Vademecum.es. Gracias al uso de colores, se muestra en color verde el precio del medicamento si su precio es igual o inferior al precio menor marcado por el Ministerio para esa agrupación homogénea a la que pertenece por lo que estará incluido en la financiación pública. Si, por el contrario, el precio de venta al público (PVP+ iva) del medicamento es superior al precio menor marcado por el Ministerio de Sanidad, éste se señalará en color rojo indicando que está excluido de la financiación pública porque su precio supera el precio menor de la agrupación homogénea a la que pertenece. En complemento a esta in-

formación, en el resultado de búsqueda de medicamentos también se ha incluido información acerca de si un medicamento tiene autorización de comercialización por parte de la AEMPS (Alta), suspensión temporal de comercialización, está de baja, etc. y además se ofrece información sobre la disponibilidad del medicamento en las oficinas de farmacia y servicios de farmacia, es decir, independientemente de que un medicamento tenga autorización por la AEMPS para ser comercializado, ofrecemos información de si realmente está comercializado o no, información claramente diferenciada.

Brick Comunicación Nueva web. Brick Comunicación, agencia de publicidad healthcare de Barcelona, desde hace varios años está incursionando en el mundo online. Y hoy ha integrado todos sus contenidos digitales para que sea mucho más fácil acceder a ellos. Desde un único lugar, será posible llegar a los distintos sitios que tiene Brick con un

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simple click. Ya en 2006, Brick lanzó una web predictiva y original, y en 2009 inauguró su blog que hoy recibe un promedio de más de 2.000 visitas al mes. Ese año, coincidiendo con su décimo aniversario, también creó un sitio conmemorativo bajo el concepto de ‘El Diezafío’, donde todos los integrantes de la agencia se convirtieron en virtuosos acróbatas de circo. A partir de 2010 Brick empezó a nutrirse de todas las herramientas online y se hizo lugar en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin y Canal YouTube. También creó su propia web sobre su división online, bautizada Brickea, en la que se plasman todos sus trabajos realizados bajo el entorno digital y además enseña las novedades del mundo online.

Nueva web aglutinadora

Este año, Brick Comunicación se ha planteado unir todas sus plataformas online desde www.brickcomunicacion. com. Ha cerrado la puerta de su ‘vieja web’ y, con un nuevo diseño, en la home puede visualizarse un moderno vídeo en donde se resume toda la trayectoria de la agencia.

Con solo entrar a la nueva web, se puede seguir a la agencia en las distintas redes sociales, ir a su blog o a su división de trabajos online. Porque ahora conocer a Brick es más sencillo que nunca.

Wolters Kluwer Health Celebra con éxito un seminario sobre marketing farmacéutico digital. El pasado 27 de octubre, Barcelona acogió el Seminario de Marketing Farmacéutico Digital organizado por Wolters Kluwer Health Pharma Solutions España, y cuya directora fue Eva Velasco, socia fundadora de Signature Pharma. La experiencia se repitió, unos días después -2 de noviembre- en Madrid. El Seminario, con una clara vocación de dar a conocer el mundo 2.0 que ha nacido en nuestro entorno laboral y personal, quiso acercar a todos los participantes esta nueva realidad, a partir de las experiencias que ya están llevándose a cabo en nuestro sector, así como a través de las opiniones y consejos de reputados profesionales de este ámbito digital. Las ponencias de la jornada fueron a cargo de la propia Eva Velasco; Josep Soldevila, CEO Doctoractive del Grupo Angelini, Magali Benítez, socia fundadora en Poliedric, Eva Sanagustín, redactora de contenidos web, páginas web corporativas, newsletters, blogs... y autora de varios libros, Anna Casanovas, online marketing expert en Bayer España, y Jorge Monclús, abogado de Cuatrecasas Abogados. Las principales reflexiones giraron entorno a los cambios generados por esta nueva realidad digital, bien sean en lo que a expectativas se refiere, como a la hora de canalizar la actividad comercial de una compañía. No en vano, y como apuntó Soldevila “los social media han cambiado el entorno de negocio y, a su vez, han comportado cambios en la propia organización de una compañía”. Una reflexión que fue secundada por Velasco, asegurando que el “on y off van de la mano, es decir, aquello que es presencial se extiendo en la red”. Para definir el mo-

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lograre Llega el futuro a los eventos interactivos presenciales. Lograre, empresa española especializada en la realización de reuniones interactivas presenciales e IML y empresa líder mundial en tecnología para eventos interactivos, trae en exclusiva a España el IML Connector. El IML Connector ofrece un nivel completamente nuevo de participación e interacción con el público, ofreciendo un sinfín de posibilidades para la originalidad y la innovación. Los asistentes a cursos y conferencias tienen ahora todas las necesidades de comunicación al alcance de su mano en un único terminal. Combina el sistema de votación más avanzado disponible en el mercado, con pantalla a color, micrófono integrado, altavoz, sistema de traducción simultánea y un teclado alfanumérico que permite enviar preguntas, comentarios y responder preguntas abiertas . “Es un nuevo producto con unas prestaciones y características únicas que permiten un nivel de interactividad de la audiencia nunca antes conseguido hasta ahora”, comentan desde la compañía. El IML Connector fue elegido en agosto de 2011 Best New Product en la feria anual BizBash de Chicago, y en septiembre obtuvo el prestigioso premio AV Awards en Londres al Mejor producto de audio del año.

mento actual en el cual nos encontramos, Soldevila acuñó el término ‘tradigital’, referido a tradicional+digital, en el que “hay que dar el salto al Social Engagement. Ahora estamos en multitud de conversaciones, y debemos aportar valor añadido a las mismas. Hay que entrar en el entorno de los clientes, ya no nos vale solo con ser un ‘hombre-anuncio’”. Magali Benítez y Eva Sanagustín se encargaron de enfatizar la importancia tanto de la web como de los contenidos que vertimos en los social media. Para Benítez, “la web debe ser nuestro campamento base” aquél que nos identifique y a partir del cual nuestra compañía construya su marca. Por su parte, Sana-

gustín destacó la importancia del contenido, que “refleja a la marca. Es el que en definitiva hace branding y posicionamiento. Es el rey”. Anna Casanovas ilustró el seminario con un ejemplo práctico de cómo los iPads han aterrizado en una red de ventas como la de Bayer, y qué beneficios aporta en el área comercial y en las visitas de los delegados a los médicos. Para Casanovas, “el contacto cara a cara con el médico va a continuar, aunque no menos cierto es que existe una evolución del mismo. Actualmente destaca la multicanalidad, lo que nos obliga a ser proactivos y, al fin y al cabo, cumplir las expectativas de nuestro cliente”. Monclús, por su parte, repa-

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só las principales leyes que existen actualmente en lo que a redes sociales se refiere, aunque más bien abogó por la necesidad de unas mucho más claras para la industria farmacéutica. Aún y así, repasó diversos casos a modo de ejemplo para que todos los asistentes tuvieran un poco más claro lo que debemos, o no, hacer en el entorno de las redes sociales farmacéuticas. El Seminario concluyó con una jornada de tarde en la que tanto Eva Velasco como Mónica Moro, e-business manager en Menarini, desgranaron todos los beneficios que Twitter puede aportar en el segmento profesional. En poco más de 2 horas los asistentes hicieron un curso acelerado de esta red social, y a buen seguro que, a día de hoy, ya están twitteando todo aquello que puede ser más beneficioso para su firma. No en vano, la industria farmacéutica debe adaptarse a todos y cada uno de los cambios existentes en su entorno y, seminarios como éste, seguro que ayudan a que el sector farmacéutico sea, cada vez más, partícipe del mundo digital.

Quintiles Uno de los mejores empleadores multinacionales. Quintiles se ubica en la posición 25.° dentro de la lista inaugural de ‘Las Mejores Multinacionales para Trabajar’ de Great Place to Work Institute. Las posiciones se anunciaron durante una recepción en la Bolsa de Valores de Nueva York, organizada por el Great Place to Work Institute. “Este reconocimiento es muy especial, dado que se basa en las opiniones de nuestros empleados directamente”, comentó el director administrativo de Quintiles, Mike Mortimer. “Estar entre los mejores 25 es un tributo a la dedicación de nuestros excepcionales empleados en todo el mundo y al

importante trabajo que realizamos a diario”. Las 25 compañías fueron seleccionadas de entre más de 350 empresas multinacionales de 45 países que participaron en los procesos de selección, a fin de ser incluidas en la lista de ‘Las Mejores Empresas para Trabajar’ de Great Place to Work desde fines de 2010 hasta mediados de 2011.

‘Mejores prácticas’ destacadas

Además de la selección anteriormente mencionada, Great Place to Work también reconoció dos ‘mejores prácticas’ de Quintiles. QDay es un programa de Quintiles que permite que sus empleados se tomen un día libre para trabajar como voluntarios de manera individual o grupal en instituciones benéficas de su comunidad local. El programa se realiza desde octubre hasta diciembre; además, se alienta a los empleados a que publiquen sus actividades para que otras personas puedan verlas. También se reconoció la intranet de Quintiles, ‘iQ’, a la que pueden acceder los empleados de todo el mundo y la cual, actualmente, incorpora muchas de las funciones que se podrían encontrar en aplicaciones populares de las redes sociales.

Saatchi&Saatchi Health Estrena web. Saatchi&Saatchi Health estrena una nueva web, en línea con la imagen corporativa que se implementó a mediados del pasado año. Imagen que no solo se reflejó en el nuevo nombre con la adopción del término health en lugar de healthcare y en la creación de un nuevo logo, sino que significó redefinir la compañía con un nuevo concepto de marca. La nueva página web de Saatchi & Saatchi Health evoca en una sola imagen los referentes que se asocian a la salud: la naturaleza, la alimen-

IL3-UB Presenta sus Programa Seminarios 2012 para la Industria Farmacéutica. El Instituto de Formación Continua de la Universitat de Barcelona (IL3-UB) ha presentado la nueva edición del Programa General de Seminarios y Cursos de Especialización para los profesionales de la Industria Farmacéutica y Biosanitaria. Los 22 seminarios y cursos de especialización cuentan con la colaboración de Farmaindustria y el Colegio de Farmacéuticos de Barcelona. Están desarrollados e impartidos por algunos de los mejores expertos del mundo profesional y académico. Destacan por su valor científico y por potenciar la aplicación práctica de los temas que tratan, en las principales áreas de conocimiento del sector: * Farmacovigilancia. * Gestión. * Clínica. * Médica. * Investigación. * Desarrollo. * Tecnología (Producción, Calidad, Ingeniería). * Estadística/ Biometría. * Registros y Marketing/ Farmacoeconomía. De acuerdo con los distintos intereses y necesidades de laboratorios y empresas, se proponen distintas modalidades de matrícula: una cuota anual para asistir a 22 seminarios, un bono para 10 seminarios o bien la asistencia a seminarios individuales. En la dirección web www.il3.ub.edu/oferta/farmacia, podrá ampliar y actualizar toda la información y, a la vez, descargarse el calendario anual para el 2012.

tación sana, el ejercicio, el sol, el aire libre… Se trata de una ilustración viva, que cambia y se transforma ante los ojos del usuario y con la que se puede interactuar. Es la representación gráfica del lema que actualmente sintetiza la filosofía de la empresa: ‘Inspiramos salud’. Fiel a la nueva identidad corporativa de la marca, la web utiliza el contraste entre el blanco y el negro, pero, quizás su característica diferencial más sobresaliente es que es muy fácil de usar. El hecho de que la lectura se pueda realizar de forma vertical, siguiendo una guía gráfica facilita mucho la navegación.Esta página web es la primera muestra de la integración entre Nuatt, la empresa digital del grupo

Publicis Healthcare que ha desarrollado la producción, y Saatchi&Saatchi Health que ha sido la responsable del proyecto creativo. En la página web, ubicada en la dirección www.saatchihealth.es, podemos encontrar una descripción de la filosofía de la empresa, metodología de trabajo, clientes, premios y un formulario de contacto. Por otro lado, la agencia ha estrenado también perfil en Twitter, que podemos encontrar en la dirección @SaatchihealthES, donde diariamente se publican contenidos relevantes del mundo de la comunicación, la salud o las redes sociales, áreas en las que la Saatchi&Saatchi Healh ostenta el liderazgo.

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noticias / MERCADO OTC

Pfizer confirma su ‘plan OTC’ para Lipitor Este movimiento se realizará para ayudar a compensar la disminución de sus ventas una vez el producto pierda la expiración de la patente en los EE.UU., y con la intención de hacer frente a las versiones genéricas de Watson Pharmaceuticals y Ranbaxy.

l CEO de Pfizer, Ian Read, ha confirmado que la compañía tiene en mente introducir una versión OTC de Lipitor (atorvastatina) para ayudar a compensar la disminución de sus ventas una vez el producto ha perdido la expiración de la patente en los EE.UU. a finales de noviembre pasado. “Existe la intención de tener una versión sin receta de Lipitor en el mercado”, comentó Lee, aunque advir tió que no se pondría en marcha al menos hasta el 2013 debido al proceso de regulación para lograr su aprobación. En agosto, diversas fuentes sugirieron que Pfizer podría hacer tal movimiento, aunque se señaló en aquel momento que la compañía no había realizado todavía una investigación adicional para atender a las preocupaciones de la FDA, centradas en el miedo de que los consumidores pudieran tomar excesivas estatinas sin receta. Mientras que Lee aseguró que Pfizer había mantenido conversaciones con la agencia, advirtió que “no tenemos evidencias definitivas de que podamos hacerlo”. Lee se negó a dar una proyección de ventas específica para una versión OTC del producto, aun-

que añadió que “sería económicamente importante”. Según el director general, la caída de las ventas anuales de Lipitor será “muy rápida” una vez que las versiones genéricas lleguen al mercado.

El analista financiero de Barclays Capital Tony Butler, señaló que esa elevada cuota de mercado de Lipitor estaría por encima de las expectativas, y daría un impulso a corto plazo para el flujo económico de

Los analistas pronostican que los ingresos caerán a la mitad este año, hasta los 4.600 millones de dólares y hasta los 3.200 millones en 2013. Una versión genérica autorizada de Lipitor de Watson Pharmaceuticals y otra versión genérica de Ranbaxy estarán en el mercado inicialmente tras la pérdida de patente, junto a otras empresas que harán sus lanzamientos de versiones seis meses más tarde. El CEO de Watson, Paul Bisaro, sugiere que durante los primeros seis meses, Pfizer “competirá agresivamente” por la marca Lipitor con la intención de mantener una cuota de mercado del 40 por ciento.

Pfizer. Lee se negó a confirmar tal predicción, aunque afirmó que la compañía siempre ha planeado maximizar las ventas del fármaco tanto en el período anterior a la pérdida de exclusividad como después.

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Ayudas de copago

El año pasado, Pfizer comenzó a ofrecer a los pacientes norteamericanos con seguro una reducción gracias al copago de 4 dólares mensuales por el medicamento. Lee señaló que la farmacéutica continuará ofreciendo dichos descuentos. Pfizer también ha iniciado la campaña ‘Lipitor para usted’, que incluye los 4 $ de descuento del copago, una

opción para recibir la entrega directa de la prescripción, y correos electrónicos periódicos con información sobre salud y recordatorios a las prescripciones de Lipitor. El programa, que también está disponible para los pacientes sin seguro, va a durar hasta diciembre de 2012. Además, Pfizer ha negociado acuerdos con los planes de beneficios de las farmacias para que éstas no vean una ‘desventaja’ el seguir pagando por la marca Lipitor, en comparación con el reembolso de las versiones genéricas, dijo Read. A su vez, la farmacéutica ha llegado a acuerdos con diferentes distribuidoras farmacéuticas, como Medco Health Solutions y Express Scripts, para vender Lipitor de marca a un precio más bajo. Los acuerdos son en su mayoría para los clientes que reciben sus medicamentos por correo. A principios de noviembre pasado, la compañía anunció que en el tercer trimestre las ventas de Lipitor aumentaron un 3 por ciento en comparación con el mismo periodo del año anterior, llegando a los 2.600 millones de dólares, mientras que en los EE.UU. su incremento fue del 13 por ciento (1.500 millones de dólares).

noticias / MERCADO OTC

Ginseng Leo

novedad kern

Nueva incorporación al vademécum de Angelini.

Presenta la línea de productos ‘Personal Care’.

Angelini Farmacéutica ha ampliado su línea Consumer Healthcare con la adquisición de Ginseng Leo, anteriormente comercializado por Nycomed Pharma. Ginseng Leo es un complemento alimenticio a base de extracto de ginseng coreano (Panax ginseng C.A. Meyer). El ginseng coreano es una de las plantas más relevantes de la medicina tradicional china y, desde los tiempos más remotos, se le atribuyen propiedades vigorizantes y energizantes. Se trata de una planta herbácea y perenne que puede alcanzar los 50 cm aproximadamente. La parte utilizada es la raíz, donde se encuentran los ginsenósidos o saponinas triterpénicas (principales constituyentes químicos), además de gran cantidad de vitaminas y minerales.

Kern Pharma acaba de presentar una nueva línea: Personal Care. En esta nueva línea se podrán encontrar productos destinados al cuidado de todos los miembros de la familia.

Ginseng Leo no solo ayuda a mantener la vitalidad, sino que también ayudará a mejorar la memoria y a mantener un buen desarrollo cognitivo. Ginseng Leo también: - Promueve el buen funcionamiento del sistema inmunitario y las defensas naturales. - Ayuda a conseguir relaciones sexuales satisfactorias. - Contribuye al mantenimiento de las capacidades físicas y mentales en casos de debilidad, fatiga, agotamiento físico e intelectual. Se recomienda tomar de 1 a 3 comprimidos al día, en el desayuno y/o en la comida.

Personal Care dispone de productos que se engloban en geles, desinfectantes, repelentes y apósitos. Los geles: dirigidos a toda la familia. Los desinfectantes: productos imprescindibles en cualquier botiquín. Los repelentes de agradable perfume: el de mosquitos, para prevenir las picaduras y el de piojos, indispensable para niños en edad escolar para evitar la aparición de parásitos capilares. Con este nuevo portfolio de productos, la familia Kern Pharma sigue creciendo e innovando cada día con el objetivo de ofrecer lo mejor a sus clientes y cubrir todas sus necesidades. Son todos productos disponibles en farmacias.

Kératosane 30 Novedad para pieles con hiperqueratosis. La piel que cubre algunas zonas del cuerpo como codos, rodillas o talones tiene menos glándulas sebáceas que otras zonas por lo que, en ocasio-

vitis Renueva la imagen de toda la gama. Dentaid, laboratorio líder en salud bucal en farmacias, acaba de lanzar la nueva imagen de toda la gama de productos Vitis, clarificando los productos y sus beneficios acorde con las necesidades del consumidor. El objetivo de este cambio es facilitar el consejo farmacéutico, así como la identificación y la selección del producto adecuado por parte del consumidor. El nuevo diseño hace más visible las 3 categorías de productos Vitis, incorporando un código de color para cada una de ellas: * Cuidado integral diario: productos destinados a la higiene completa de una boca sana (punteado de color azul). * Cuidado extra diario: productos para el cuidado más exigente de una boca sana (punteado de color gris). * Situaciones específicas: productos que responden a necesidades concretas como encías delicadas, portadores de ortodoncia (punteado gris claro). Además, este rediseño supone también un paso adelante a nivel social, ya que en el nuevo diseño de pastas y colutorios se incorpora el lenguaje en braille, una apuesta que reafirma el compromiso de Dentaid por estar más cerca de los consumidores y acercar sus productos a toda la población; por la importancia que tiene una buena prevención en salud bucal. La familia de productos Vitis están pensados para dar respuesta personalizada y eficaz a las necesidades de todos sus clientes con la más amplia gama de cepillos, pastas dentífricas, colutorios, cintas y sedas dentales desarrollados específicamente para adaptarse mejor, se adapta a cada boca y a cada necesidad.

nes, tiende a estar seca y rugosa. El gel-crema Kératosane 30, de Laboratorios Uriage permite recobrar el aspecto liso de las callosidades y zonas más espesas de la piel. Compuesto a base de Agua Termal de Uriage, un 30% de urea, glicola y sulfato de dex-

trano, Kératosane 30 es un cuidado ideal para la piel y el cuero cabelludo ya que es hipoalergénico, no comedogénico, y no contiene perfume ni parabenos. Además, presenta una textura que penetra instantáneamente en la piel.

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R&D UPDATE

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inThought combina la potencia de los datos farmacéuticos de Wolters Kluwer con la aportación de un personal editorial respetado, que aplica un enfoque científico, y la de un equipo de análisis comercial experto. Esta combinación única de datos, editorial y análisis nos permite presentar rápidamente una perspectiva individualizada sobre sus cuestiones clave. Más de 10 años de experiencia en el análisis del negocio del desarrollo de fármacos proporcionan la amplia experiencia necesaria para hacerlo de manera acertada. Éste es el motivo de que tanto las compañías farmacéuticas como las instituciones financieras recurran a inThought para la evaluación con perspectiva de futuro, el análisis y las predicciones. inThought se especializa en proporcionar:

* Identificación, evaluación y seguimiento de la competencia. * Puesta en común de la inteligencia. * Análisis de diferentes escenarios. * Evaluación de las necesidades y optimización.

Acquisitions Change the Future HCV Landscape

The Gilead/Pharmasset Combination Increases Future Competition Julie S. Hoggatt; julie.hoggatt@wolterskluwer.com / Leon Henderson; leon.henderson@wolterskluwer.com / Ben Weintraub; ben.weintraub@wolterskluwer.com

Companies Gilead (GILD) Pharmasset (VRUS) Vertex Pharmaceuticals (VRTX) Merck (MRK) Novartis (NVS) Roche (OTC: RHHBY) Boehringer Ingelheim Abbott (ABT) Bristol-Myers Squibb (BMY) Inhibitex (INHX) Products Telaprevir (VRTX) Boceprevir (MRK) Pegasys (Roche) PegIntron (MRK) Narlaprevir (MRK) TMC-435 (JNJ) VX 222 (VRTX) BMS-790052 (BMY) BMS-650032 (BMY) BI 201335 (Boehringer Ingelheim) BI 207127 (Boehringer Ingelheim) ABT 333 (ABT) GI 5005 (GlobeImmune) IDX 184 (IDIX) INX-189 (INHX) ITMN 191 (RG 7227; ITMN and Roche) R G 7 1 2 8 ( V RU S a n d Roche) PSI-7977 (VRUS) PSI-938 (VRUS)

* Pharmasset (VRUS), acquired for nearly $11 billion this week, will provide Gilead (GILD) with two developmental hepatitis C virus (HCV) polymerase inhibitors, complementing Gilead’s NS5A inhibitor and protease inhibitor candidates. * Still, Pharmasset is a high risk acquisition given the recent competition among HCV drug developers, especially in light of the fact that Gilead could likely have acquired Vertex (VRTX) with its blockbuster HCV drug Incivek for the same price as it paid for Pharmasset. * With the acquisition, Gilead moves to the forefront of the race to develop an all-oral HCV regimen, joining Abbott (ABT), Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb (BMY), Vertex (VRTX) and Roche (RHHBY). * Gilead is hoping to repeat its success in the HIV market, perhaps finding synergy between its HIV and HCV drug development strategies and possibly focusing on HIV/HCV co-infected patients.

Pharmasset

Pharmasset’s pipeline contains three hepatitis C (HCV) drugs and one HIV compound. In HCV, mericitabine (RG 7128) is in phase II, PSI-7977 is in phase II with phase III planned, and PSI-938 is in phase I. Racivir is an oral, once-daily nucleoside analog for HIV that has completed a phase II study. The company focus, at least recently, has been HCV. Pharmasset has licensed mericitabine, a nucleoside polymerase inhibitor, to Roche. Roche also entered into an agreement with

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Merck in May 2011 where both companies will collaborate to investigate other novel HCV combinations. PSI-7977 is a nucleoside polymerase inhibitor, for which Pharmasset owns all the rights. The potency of PSI-7977 in early HCV trials has been impressive. In the PROTON trial, 100% of genotype 2 and 3 patients receiving the drug achieved sustained viral response (SVR), maintaining HCV RNA below detectable levels 24 weeks post treatment. In a phase IIa study on treatment naïve, genotype 1 patients, 94%

and 93% of patients achieved HCV RNA below detectable levels after 28 days of treatment. PSI-938 is a nucleotide polymerase inhibitor that has demonstrated potency against the S282T mutant HCV, which has reduced sensitivity to several other nucleoside analogs including RG7128, PSI-7977, NM283, and IDX184. PSI938 is metabolized through a different pathway than RG 7128 or PSI-7977. In the NUCLEAR study, PSI-938 is studied as a monotherapy and in combination with PSI-7977. As a monothe-

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rapy, PSI-938 demonstrated an impressive >5 log decline in HCV RNA at day 14. The decline in HCV RNA was similar for monotherapy and combination therapy.

Gilead

Gilead is studying seven compounds for HCV. Two could be an especially good match for PSI-7977. GS-9451 and GS-9256 are both NS3 protease inhibitors that could be combined with a potent nucleoside polymerase inhibitor like PSI-7977. However, if PSI-7977 isn’t the right combination, Gilead has its own nucleotide and non-nucleoside polymerase inhibitors. Gilead’s rationale for the Pharmasset acquisition is clouded by these similar compounds. In any case, it will take near five years to successfully develop any of these HCV drugs and begin

to recoup the $10 billion+ price tag. Gilead is betting on a winning all-oral HCV combination. In this regard, PSI-938, which has shown strong monotherapy results and may help prevent resistance, is an interesting fit. Another potential direction for Gilead is to develop its HCV drugs specifically for HIV / HCV co-infected individuals, and approach that plays to its strengths in the HIV market and an approach not yet a focus of other HCV programs.

Competition

In any scenario, Gilead now moves to the forefront of a furious race to develop the first all-oral HCV therapy, avoiding poorly tolerated interferons with long treatment durations. A flurry of new results and planned trials were announced at the American Association for the Study of Liver

Disease (AASLD) annual meeting in San Francisco Nov 4-8. The latest results suggest that a protease inhibitor, a polymerase inhibitor, and ribavirin may be a winning combination. Table 1 summarizes current approaches. At AASLD, Boehringer Inge heim released data from its SOUND clinical trials that evaluate the combination of BI 201335, a protease inhibitor, and BI 207127, a non-nucleoside polymerase inhibitor. Results showed 100% rapid viral response (RVR) at 4 weeks in genotype 1 treatment naïve patients taking the highest dose of BI 207127 (600mg). In another study of that alloral combination, SVR at 12-weeks was 70%, which is the SVR rate that Incevik provides with pegylated interferons and ribavirin. Bristol-Myers Squibb also

demonstrated impressive results in study with its BMS-60052, an inhibitor of the NS3 protease, and BMS-790052, an NS5A inhibitor. In Japanese null responders with genotype 1a and 1b HCV infections, 90% achieved SVR at 12-weeks. Vertex, the current market leader, announced that it will initiate an all-oral trial with Incevik, a protease inhibitor, and it’s VX-222 non-nucleoside polymerase inhibitor plus ribavirin. With Roche also in the mix for an all-oral therapy and Johnson & Johnson likely the next tomarket with its impressively potent TMC-435 protease inhibitor, the HCV market has steep competition. Although Johnson & Johnson does not yet have a polymerase inhibitor or all-oralcombination, acquiring Inhibitex or a similarcompany would improve its competitive position.

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GENTE

Carlos Alonso Nuevo director general de Esteve Farma Carlos Alonso es, desde el pasado 7 de noviembre, el nuevo director general de la actividad farmacéutica del Grupo Esteve. Hasta su incorporación a Esteve, Carlos Alonso ocupaba la posición de vicepresidente corporativo de Baxter y era presidente de la Unidad de Negocio de Renal en el ámbito mundial. En esta nueva etapa, Carlos Alonso liderará las unidades de negocio de productos de prescripción, OTC y veterinaria así como las actividades de investigación y desarrollo de nuevos medicamentos, el área industrial farmacéutica y las correspondientes áreas de soporte. Carlos Alonso tiene 52 años y es Licenciado en Ingeniería Química por la Universidad Federal de Paraná (Curitiba, Brasil), además de haber cursado un Máster en Tecnología Química en el Institut Químic de Sarrià y el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) por IESE. Es miembro del Consejo de la University of Miami School of Business Healthcare Program y miembro del consejo de la Cruz Roja Americana de Chicago. Carlos cuenta con una larga experiencia y trayectoria internacional. Inició su colaboración con Baxter en 1996, como director de una unidad de negocio en España. En 2000 asumió la vicepresidencia de Baxter BioScience para Asia, Australia, Sudamérica, Nueva Zelanda y Turquía. Fue nombrado director general de Baxter Argentina en 2001 y vicepresidente de la unidad de negocio Renal en Canadá en 2003. En 2004 se convirtió en director general de Baxter en Brasil, añadiendo posteriormente a sus responsabilidades también Argentina y Chile. En 2006 fue promocionado a presidente para Sudamérica y en 2009 Canadá se sumó a sus responsabilidades. Su trayectoria profesional previa a la incorporación a Baxter se desarrolló en diversas compañías en España y Portugal, siempre en el ámbito de la salud.

Xavier Cortés Gil Se incorpora a Profármaco 2 En línea con su política de potenciar el área de la empresa que tiene a su cargo la realización de los proyectos de Formación Continuada, Profármaco 2 acaba de incorporar al Dr. Xavier Cortés Gil. Licenciado en Medicina y Cirugía por la Universidad de Barcelona con más de 20 años de experiencia en el sector salud, Xavier Cortés, como scientific project manager, tendrá como objetivo principal generar programas de formación que consigan el máximo rendimiento formativo, tanto para médicos como para farmacéuticos. Para ello gestionará la colaboración de profesionales líderes de opinión (KOLs), jefes de servicio, así como también de las sociedades médicas correspondientes.

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Ana Mato Nueva ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad La dirigente popular Ana Mato es la nueva ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Llega al Gobierno después de una vida dedicada a la política, sobre todo en las tareas de partido, primero de la mano de Aznar y después, como una de las personas de confianza de Mariano Rajoy. Es la única ‘superviviente’ en la cúpula del PP de aquel grupo de jóvenes que destacaron en el equipo de Aznar en Valladolid y, como gran conocedora de los ‘entresijos’ del partido, ha llevado a cabo, durante estos últimos cuatro años una labor callada, pero efectiva y fundamental en el partido, ampliamente reconocida. Ana Mato, que nació en Madrid en 1959, comenzó en la política aún antes de terminar su licenciatura en Ciencias Sociales y Políticas por la Universidad Complutense de Madrid, primero en Alianza Popular en Madrid y después con José María Aznar, una vez que éste fue elegido presidente de la Junta de Castilla y León, como asesora de su gabinete. La confianza del ahora presidente del Gobierno en Ana Mato se mantuvo intacta como se demostró en el Congreso del PP que se celebró en junio de 2008 en Valencia, donde la nombró vicesecretaria general de Organización y Electoral del PP, un cargo que ha desempeñado desde entonces.

Antoni Villaró Se incorpora a Ferrer como director general operativo Antoni Villaró Martín se ha incorporado al Grupo farmacéutico Ferrer como director general operativo y reportará directamente al actual consejero delegado (CEO), Jordi Ramentol. Antoni Villaró procede de la compañía farmacéutica japonesa Otsuka Pharmaceutical, en la que ha trabajado durante casi 15 años. Ha ocupado el puesto de presidente y CEO de Otsuka Europa, con base en Londres. Asimismo, desde junio del 2008, ha sido el único miembro no japonés del Consejo de Administración de la compañía Otsuka en Japón. Anteriormente, había desempeñado las responsabilidades de director general de Otsuka en España. Con una amplia y dilatada experiencia en el sector farmacéutico, Antoni Villaró ha venido desarrollando su actividad profesional en áreas tan diversas como Sistema Nervioso Central, Oncología, Cardiovascular, Diabetes, Antibióticos, Osteoporosis, Respiratorio y Dermatología. Villaró tiene 48 años, es Licenciado en Farmacia y Postgraduado en Administración de Empresas por el IESE; casado y tiene dos hijas.

GENTE

Jordi Plaja Nombrado consejero delegado de Otsuka Pharmaceutical España Jordi Plaja ha sido nombrado consejero delegado de la compañía japonesa Otsuka Pharmaceutical España. Hasta este momento ocupaba el cargo de director general, que desempeñaba desde el año 2009. Este nombramiento forma parte de la política de consolidación y expansión de esta compañía en España. Otsuka Pharmaceutical en el ámbito internacional se encuentra entre las veinte mejores compañías farmacéuticas de acuerdo al ranking de Pharmaceutical Executive. Jordi Plaja ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en el sector farmacéutico. Inició su andadura en Novartis Farmacéutica donde ejerció de medical project leader del Departamento Médico de la Unidad de Oncología. Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona y Máster en Marketing Farmacéutico en el IDEC de la Universidad Pompeu Fabra, ha cursado el Programa de Desarrollo Directivo del IESE Business School.

Enrique Domingo Nuevo director general de Ipsos España Enrique Domingo ha sido nombrado nuevo director general de Ipsos en España, del negocio combinado de Ipsos y Synovate, tras haberse completado el pasado mes de octubre la adquisición de Synovate por parte de Ipsos, por un valor de 598 millones de euros. Era presidente y director general de Synovate. Enrique Domingo ha destacado que “la unión de Synovate e Ipsos crea la tercera compañía de investigación de mercado del mundo, y esto supone un gran reto para continuar ofreciendo las mejores soluciones de investigación a nuestros clientes, especialmente en estos momentos de turbulencia económica donde el conocimiento profundo del consumidor es clave en las estrategias de marketing de las compañías”. Domingo posee una amplia experiencia en el sector de la investigación de mercados, ya que fue fundador de Inner en 1987, que posteriormente pasó a ser Synovate tras su adquisición por Aegis en 2002 de la que hasta ahora ha sido presidente y director general. En estos años Synovate ha ido adquiriendo e integrando diversas compañías, como Censydiam en 2003, ISIS Research (especializada en estudios del ámbito farmacéutico) en 2005 y Metra Seis en 2007. Enrique Domingo ha sido presidente y vicepresidente de ANEIMO y es miembro de la Junta Directiva desde 1994. Es Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con un Executive MBA por el Instituto de Empresa de Madrid.

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José Manuel Romero y Jorge Loeches Monge Nuevos nombramientos enAckermann Beaumont Ackermann Beaumont ha nombrado a José Manuel Romero como nuevo director comercial y a Jorge Loeches Monge como nuevo director de operaciones del Grupo. Diplomado en Ciencias Empresariales (Universidad de Barcelona), José Manuel Romero, compaginado sus actuales funciones de director de la delegación de Barcelona, se hará cargo de la dirección comercial de la compañía con las funciones de desarrollo de proyectos y apertura de nuevos clientes. José Manuel tiene una dilatada carrera profesional de más de 25 años con una trayectoria que pasa por empresas líderes en el sector del head hunting como Ackermann Beaumont, AHT Consulting y Alexander Mann. Por su parte, Jorge Loeches Monge es Licenciado en Psicología (Universidad Autónoma de Madrid) con Postgrado en RRHH. Técnico Especialista en Organización y RRHH (Universidad Autónoma de Madrid). Jorge acumula más de doce años de experiencia en el área de búsqueda directa de profesionales directivos y de alta cualificación, a nivel nacional e internacional. Se ha especializado en los sectores de Tecnología y Healthcare. Su trayectoria profesional pasa por las algunas de las compañías líderes en el sector de búsqueda de directivos: Ackermann Beaumont, Nicholson International, Alexander Mann Group y Accetis International.

David Meeker Sanofi lo nombra CEO de Genzyme Sanofi ha anunciado el nombramiento de David Meeker como CEO de Genzyme, una empresa de Sanofi. Meeker reportará a Christopher A. Viehbacher, CEO de Sanofi, y se unirá al Comité de Dirección del Grupo. Bajo el liderazgo de David Meeker, Genzyme englobará el negocio de las Enfermedades Raras y la unidad de esclerosis múltiple. David se unió a Genzyme en 1994 como director médico para trabajar en el programa de Terapia Génica de la Fibrosis Quística. Con los años, ha ocupado puestos clave con responsabilidades cada vez mayores y ha liderado el desarrollo de tratamientos en la cartera de Enfermedades Raras. En 2009, fue nombrado director de operaciones de Genzyme y ha jugado un papel importante en la integración desde abril de este año. David se doctoró en Medicina en la Facultad de Medicina de la Universidad de Vermont, y completó el Advanced Management Program en la Harvard Business School en 2000.

GENTE

Dolça Vives y Eduard de Benito Nuevas incorporaciones en McCann Healthcare Barcelona Dolça Vives, experta en Marketing, Publicidad y Comunicación, se ha incorporado a McCann HealthCare Barcelona como directora de Servicio al Cliente. Entre sus objetivos principales, se encuentra “mantener el alto nivel de calidad que tiene la compañía adaptándose a las necesidades de cada cliente, de forma individualizada y pensando contínuamente en cómo ser mejor, en el entorno cambiante actual y teniendo muy en cuenta la evolución tecnológica”, ha precisado Dolça Vives. En su opinión, “McCann Healthcare seguirá trabajando para estar cerca del cliente, para ofrecer soluciones específicas y diferentes, y para aportar un valor añadido con grandes ideas y formas de gestión adecuadas, siempre innovadoras y de gran calidad”. Actualmente en el ámbito de la salud se está incrementando la innovación y la personalización de los tratamientos, por eso “McCann Healthcare se está amoldando a esta nueva situación para ofrecer lo más novedoso a los clientes”. Dolça Vives cuenta con una larga experiencia en el ámbito de la publicidad y la comunicación. Antes de ocupar este nuevo cargo en McCann Healthcare Barcelona era directora de Cuentas en la compañía innuo, donde ha estado trabajando durante tres años.

Por otra parte, el departamento de Creatividad de McCann HealthCare Barcelona también ha sido ampliado recientemente con la incorporación de Eduard de Benito, que ocupa el cargo de director de Arte. Desde hace seis años, de Benito ha sido director de Arte en agencias de renombre como Bassat-Ogilvy, CP,OgilvyHealthcare y GlobalHealthcare.

Mónica Egui Nueva consultora digital de Nuatt, the digital side of Saatchi&Saatchi Health Mónica Egui se ha incorporado recientemente al grupo como consultora digital, con el objetivo de dar apoyo transversal en el planteamiento de estrategias y proyectos digitales. Mónica Egui ha desarrollado su carrera profesional en el sector del marketing y de la publicidad tanto en Venezuela donde nació como en Barcelona. La función de Mónica va a consistir en actuar de bisagra entre Nuatt y Saatchi&Saatchi Health, dos de las compañías del grupo Publicis Healthcare y reforzar así el expertise del grupo en el entorno digital.

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Carlos Maldonado Nuevo director de producción de Adknoma Health Research Como continuación del nuevo modelo de gestión que Adknoma viene desarrollando, desde la compañía se ha decidido la promoción de Carlos Maldonado al puesto de director de producción. José Ramón Pérez , director general de la compañía, a propósito del nombramiento dijo : “Estamos aplicando grandes cambios en el modelo de gestión de los proyectos que nos hace diferenciales en el sector, y tenemos la seguridad que este nombramiento nos permitirá continuar con la metodología iniciada que nuestros clientes están valorando muy positivamente. Seguimos reforzando la compañía con grandes profesionales procedentes del sector como hicimos con el Dpto. de Monitorización y la incorporación de Susana y Laura en Tecnologías de la Información”. Carlos es Licenciado en Biología por la Universidad Autónoma de Barcelona, Máster en Biotecnología y Máster en Monitorización de Ensayos Clínicos. Tiene más de 10 años de experiencia en el sector donde ha desarrollado tareas de CRA, Lead CRA y en la última etapa ha destacado por la capacidad de gestión en el desarrollo de su trabajo como project manager.

Anna Gibernau y Carlos Fernández Dos nuevas promociones en PharmaNet/i3-Strategic Resourcing Anna Gibernau acaba de ser promocionada a Head of Europe, Oriente Próximo y Latinoamérica de PharmaNet/ i3-Strategic Resourcing. Doctora en Farmacia por la Universidad de Barcelona, obtuvo el MSc Biopharmacy por la Universidad de King’s College de Londres. Por su parte, Carlos Fernández ha sido promocionado a Director de España, Italia y Portugal de

de PharmaNet/i3-Strategic Resourcing. Máster en Dirección de Marketing Farmacéutico, Titulado Superior en Ciencias de la Salud y Experto Universitario en Epidemiología. Cuenta con una trayectoria de más de 13 años en el sector farmacéutico.

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Redacción

Los problemas de tiroides ganan visibilidad

Mejorar la vida de las personas. Ésta es una de las premisas que se plantean las campañas de sensibilización sobre salud que impulsan las sociedades científicas y que van de la mano de la industria farmacéutica. Un ejemplo de esta sinergia es el programa ‘Cuida tu tiroides’ que consiste en una iniciativa impulsada por la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición (SEEN) -que cuenta también con el aval de la Federación Internacional del Tiroides-, patrocinada por la compañía químico farmacéutica alemana Merck y desarrollada por la agencia McCann Healthcare. . l objetivo principal de esta campaña ha sido aumentar el conocimiento de la patología tiroidea y sus síntomas para contribuir a mejorar la calidad de vida de los pacientes. “La alta prevalencia de las enfermedades relacionadas con la glándula tiroides, como el hipotiroidismo, puede llegar a afectar hasta el 6% de la población, especialmente en mujeres. Si bien, se estima que solo el 20% de las personas afectadas está diagnosticada por tratarse de una enfermedad que cursa con signos y síntomas muy inespecíficos y que son fácilmente confundibles con otras patologías como puede ser la depresión”, explica el Dr. Sergio Donnay, coordinador del grupo de trabajo de Déficit de Yodo y Disfunción Tiroidea de la SEEN, quien insiste en que “es importante sensibilizar a la población sobre la necesidad de un diagnóstico precoz para evitar complicaciones graves e irreversibles” estas últimas fundamentalmente en mujeres embarazadas. Por todo ello, desde la Sociedad Española de Endocrinología y Nutrición se decidió llevar a cabo actividades específicas destinadas a la promoción de la salud relacionada con un órgano como el tiroides, con funciones tan importantes en nuestro organismo. El programa “Cuida tu Tiroides” involucra a un equipo multidisciplinar integrado por endocrinólogos, ginecólogos, médicos de Atención Primaria, organismos institucionales, farmacéuticos, medios de

Sonia Garde, Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas. McCann Healthcare.

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Especial eventos

Este último año se llevó a cabo esta campaña en Santiago de Compostela y se organizaron más de 20 talleres de ecografía con el objetivo de formar a los profesionales en la identificación y diagnóstico por imagen de la patología tiroidea.

comunicación y población general, en proyectos con una única finalidad común: mejorar el diagnóstico de las enfermedades tiroideas.

El origen del proyecto “Desde la compañía químico farmacéutica Merck, en el año 2008 se impulsó el proyecto ‘Tirobus’ coincidiendo con el Congreso de la SEEN que se celebró en Bilbao. Este autobús recorrió varias ciudades españolas difundiendo información a la población general sobre la patología y la sintomatología tiroidea y realizando ecografías tiroideas gratuitas”, indica Cristina Ros, marketing manager de la Unidad de Medicina Clínica de Merck. A partir de este momento, añade, cada año se han ido realizando más actividades en el ámbito de la información al paciente, destacando un evento especial durante la Semana Internacional del Tiroides, que tiene lugar en el mes de mayo y que coincide

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con la celebración del Congreso Nacional de Endocrinología y Nutrición. En 2010 se decidió coordinar todas las actividades desarrolladas sobre la patología tiroidea bajo un programa global llamado ‘Cuida tu tiroides’. Se trata de un proyecto a largo plazo y multidisciplinar, que consta de programas de formación a profesionales, actividades de investigación relacionados con la disfunción tiroidea, difusión de información a medios de comunicación y formación e información de referencia para los pacientes. Este último año se llevó a cabo esta campaña en Santiago de Compostela y se organizaron más de 20 talleres de ecografía con el objetivo de formar a los profesionales en la identificación y diagnóstico por imagen de la patología tiroidea. “Durante los días que duró el Congreso de la SEEN estuvo situada la carpa ‘CUIDA TU TIROIDES’ en el centro de la ciudad donde un equipo médico especializado informó sobre

las enfermedades relacionadas con la glándula tiroides y realizó de forma gratuita una ecografía a las personas que lo solicitaban para detectar posibles alteraciones. También se repartió información a la población general y se realizaron cuestionarios”, precisa Cristina Ros. En esta edición la información ha estado centrada sobre todo en la mujer embarazada o que está planificando un embarazo. Según el Dr. Donnay, el hipotiroidismo en estas mujeres tiene unas consideraciones especiales que le hace muy diferente al hipotiroidismo en población general. Los valores de referencia de las hormonas tiroideas son mucho más exigentes en este grupo ya que la demanda de hormonas tiroideas durante este periodo se duplica. Las consecuencias clínicas del hipotiroidismo gestacional son peligrosas e irreversibles tanto para la madre como para el desarrollo del feto. El hipotiroidismo gestacional se asocia a un incremento en la tasa de abortos espontáneos, parto prematuro, bebés con bajo peso al nacer, niños con disminución de la agudeza auditiva y deterioro cognitivo. La gravedad e irreversibilidad de estas lesiones requieren un correcto diagnóstico y manejo clínico del hipotiroidismo desde la planificación del embarazo hasta el periodo postparto.

Una campaña llamativa y exitosa Tanto desde la SEEN, como desde la compañía Merck, están muy satisfechos con esta iniciativa ya que ha tenido una

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gran acogida entre los profesionales sanitarios que han participado en la misma, como entre la población en general, se ha mostrado muy receptiva con la información que se le ha hecho llegar sobre la salud de la glándula tiroides. El desconocimiento se tiene que cubrir con información sencilla, comprensible y que se ofrezca de una forma llamativa. A juicio de Cristina Ros, “como referencia, durante la Semana Internacional del Tiroides de 2011, más de 1.500 personas recibieron información de forma presencial y personal sobre las enfermedades del tiroides y el 70% declaró que nunca habían recibido información sobre hipotiroidismo”. Además, los medios de comunicación cada vez muestran más interés por la salud del tiroides y las implicaciones en la calidad de vida de los pacientes que padecen problemas asociados a esta glándula. En este sentido, la compañía químico farmacéutica ha mostrado su interés en seguir apoyando este tipo de iniciativas que forman parte del espíritu de Merck, que tiene el compromiso de trabajar para mejorar la calidad de vida de los pacientes. El Dr. Donnay asegura que “la SEEN va a seguir impulsando esta acción con nuevos proyectos que comparten el objetivo de incrementar el conocimiento y el diagnóstico del hipotiroidismo y que serán integrados en el programa ‘Cuida Tu Tiroides’ tanto para la población general como, por supuesto, para profesionales sanitarios”. “Con la suma de todas estas actividades y con el apoyo de Merck contribuiremos al mejor diagnóstico y conocimiento de las afecciones del tiroides en los próximos años”, sostiene Donnay.

Otras acciones de futuro Gracias al éxito conseguido hasta la fecha, este programa va a tener permanencia en el futuro. “Entre otras actividades continuaremos con la publicación y difusión de los resultados de un estudio –denominado ‘Tirokid’- cuyos datos preliminares que han sido publicados recientemente en el European Thyroid Association Congress, muestran como la prevalencia de hipotiroidismo subclínico en niños de 6 a 7 años es superior al 6%”, informa Cristina Ros. Además, próximamente comenzará otra investigación -el estudio Tiroval-, avalado por la SEEN y la Sociedad Española de Medicina y Seguridad en el Trabajo (SEMST) y que cuenta también con la colaboración de Merck, que tiene como objetivo evaluar la prevalencia del hipotiroidismo subclíni-

co en mujeres laboralmente activas de la Comunidad Valenciana. Asimismo, continuando con el programa de información a la población, en el mes de mayo de 2012 se celebrará de nuevo la Semana Internacional del Tiroides y se pondrán en marcha nuevas actividades del programa “Cuida tu tiroides” en este caso en Oviedo, sede del 54 Congreso de la SEEN.

Una idea desarrollada por McCann Healthcare La agencia McCann Healthcare ha sido la encargada de materializar esta campaña ‘Cuida tu tiroides’. La creatividad y la organización han sido dos de las claves del éxito. Sonia Garde, consultora del Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas, nos detalla cómo se ha desarrollado esta iniciativa. ¿Cómo se ha materializado la campaña ‘Cuida tu tiroides’? -Lo primero fue crear la imagen de la campaña. La glándula tiroides tiene forma de mariposa, por lo que el equipo creativo se basó en este concepto para desarrollar la imagen. Durante los dos últimos años, coincidiendo con el Congreso de la SEEN, se ha diseñado y montado en un lugar céntrico de la ciudad respectiva -Salamanca y Santiago de Compostelauna carpa informativa en la que profesionales especializados daban información sobre las enfermedades tiroideas, hacían ecografías de forma gratuita y tests personales de disfunción tiroidea a las ciudadanas que se acercaron a informarse. En la primera edición, en el acto de inauguración se hizo una suelta de 2.010 globos conmemorativos, que resultó muy vistosa. Y en esta segunda edición, el acto contó con la participación de un grupo de jóvenes gimnastas que hicieron un montaje de baile rítmico con cintas que llamó la atención de muchos curiosos. Además, en la inauguración también estuvo presente y muy implicada la gimnasta Almudena Cid, quien dio un discurso de concienciación sobre la enfermedad, se hizo una ecografía tiroidea y atendió a los miembros de la SEEN y a los medios de comunicación. ¿Qué ha supuesto para la empresa McCann Healthcare involucrarse en un proyecto de este tipo? -Para la agencia siempre supone una satisfacción añadida poder participar en campañas de sensibilización y de prevención de enfermedades. Como en muchos

La continuidad en este tipo de actividades refleja el éxito de la misma, y el año que viene se prevé que se vuelva a repetir en Oviedo. Los medios de comunicación también han respaldado esta iniciativa.

otros proyectos se ha involucrado a todos los departamentos de McCann Healthcare: creativo, equipo de cuentas y equipo médico, y departamento de comunicación y relaciones públicas. Cada uno ha aportado su grano de arena y su profesionalidad en esta iniciativa conjunta que ha estado estrechamente interconectada. Así se ha conseguido alcanzar los objetivos fijados y lograr una gran satisfacción por parte de todos los implicados. ¿Cómo se ha evaluado la percepción y participación de la población en esta campaña? -En las dos ediciones, en la carpa “CUIDA TU TIROIDES” se atendió a miles de personas, a las cuales se informó sobre la patología y se realizaron cientos de ecografías tiroideas. Este año también se recogieron cerca de 2.000 encuestas epidemiológicas que se hicieron a las ciudadanas que se acercaron a la carpa. La continuidad en este tipo de actividades refleja el éxito de la misma, y el año que viene se prevé que se vuelva a repetir en Oviedo. Los medios de comunicación también han respaldado esta iniciativa. En concreto, Diario Médico otorgó en 2010 uno de sus premios a las mejores ideas sanitarias, en la categoría de mecenazgo y solidaridad, a la campaña ‘Cuida tu tiroides’.

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¿Cuáles son las claves del éxito en proyectos de concienciación sobre enfermedades dirigidos a un público general? -El éxito se consigue haciendo un buen trabajo, concretando buenas ideas, adecuadas a lo que solicita el cliente y que llamen la atención de los ciudadanos. Por eso la elección del lugar en el que se desarrolla la campaña es fundamental para garantizar una gran visibilidad. En general, la sociedad está muy preocupada en su salud y todo lo que sea prevención normalmente resulta interesante. Sobre todo si se lanza un mensaje positivo y optimista que cubra una deficiencia de información, como ha sido en este caso. La creatividad, la originalidad, la disposición, la cercanía del mensaje, la organización y la logística son las claves del éxito; siempre teniendo muy en cuenta hasta los pequeños detalles. Este año una de las novedades ha sido la participación de la gimnasta Almudena Cid en la inauguración de la carpa, ¿qué valor aporta la participación de un personaje famoso en un evento de este tipo? -Todas las campañas de concienciación siempre resultan mucho más llamativas y visibles si participa un personaje popular o famoso. No solo atraen más a la gente por curiosidad, sino que en muchos casos pueden dar más credibilidad a la acción, por lo que resulta muy ventajoso. Además, si generan confianza, suelen aportar más claridad y notoriedad al mensaje que se quiere transmitir. De todas formas, hay que elegirlo convenientemente para que goce de una buena valoración entre el público general y se adecúe al producto, a la imagen o a la acción que se quiere transmitir. En este caso, Almudena Cid encajaba perfectamente con el target de la acción: mujeres en edad fértil. Se quería prestar una

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especial atención en este colectivo lanzando el mensaje de que sean previsoras y se hagan las pruebas de detección del hipotiroidismo antes de quedarse embarazadas para evitar riesgos. ¿Qué experiencia tiene la agencia McCann Healthcare en la realización de proyectos similares? -La agencia cuenta con una larga experiencia en poner en marcha campañas de concienciación de este tipo dirigidas a acercar el conocimiento científico a la población y a prevenir patologías, siempre involucrando a sociedades científicas, instituciones y asociaciones de pacientes. Enseñamos a las mujeres a conocer los distintos tipos de cánceres de mama que existen a través de la Campaña ‘Breast Friends’, que contó con la participación -entre otros- de la actriz Elsa Pataky y del bailarín Joaquín Cortés. Ofrecimos pautas para que todas las mujeres sepan realizarse una autoexploración mamaria en la campaña ‘La ruta contra el cáncer de mama’ donde recorrimos 14 ciudades de toda España. Con la Fundación Hispana de Osteoporosis y Enfermedades Metabólicas Óseas (FHOEMO) trabajamos durante varios años y con diversas actividades enseñando qué es la osteoporosis, la importancia de un diagnóstico y tratamientos precoces, etc. También se han hecho otras campañas como ‘Rompe con el tabaco’, junto con la Asociación Española contra el Cáncer (AECC), para prevenir el tabaquismo entre los jóvenes a través de un spot difundido en internet y en redes sociales, y en el que contamos con la colaboración desinteresada de cantantes, actores y futbolistas como Alejandro Sanz y Diego Forlán. ■

Cristina Ros. Marketing manager de la Unidad de Medicina Clínica de Merck.

Dr. Sergio Donnay. Coordinador del grupo de trabajo de Déficit de Yodo y Disfunción Tiroidea de la SEEN.

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Protur Hotels Eventos con sabor mediterráneo

Un congreso o evento con sabor mediterráneo es siempre una ocasión para recordar. Si se produce en Mallorca es imborrable y si la elección es el Protur Biomar Gran Hotel & Spa, de cinco estrellas, o el Protur Sa Coma Playa Hotel, de cuatro estrellas, que forman parte de la cadena mallorquina Protur Hotels, además de recordarlo y que perdure siempre en la memoria del cliente, será simplemente perfecto.

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Protur Hotels Avda. Magnolia, 6 07559 Cala Bona (Mallorca) Dpto. de Congresos y Convenciones: Antonio Sanz. Tel.: +34 971 587 520 Fax: +34 971 585 157 E-mail: sanz@proturhotels.com www.proturhotels.com

ituados en Sa Coma, junto a la hermosa zona protegida de Sa Punta de n’Amer, un saliente natural al mar flanqueado por las playas de Sa Coma y de Cala Millor, estos dos hoteles ofrecen espacios diferentes en distintos ambientes pero que pueden unirse para que, juntos, formen un resort de más de 500 habitaciones modernas y perfectamente equipadas para ofrecer al huésped todo cuanto necesite y desee.

Protur Biomar Gran Hotel & Spa Este cinco estrellas se inauguró en marzo de 2008 y consta de 216 habitaciones en las que el cliente puede elegir entre dobles, júnior suites o suite presidencial. En el apartado de conferencias, se puede elegir entre nueve espacios distintos, con

tamaños que oscilan entre los 35 y los 198 m2 del salón de baile. Mención aparte merece el Gran Auditórium, un espacio diáfano de 405 m2 en el que el escenario móvil de hasta 16 m2 convertirá en éxito cualquier tipo de presentación. Acceso para vehículos, proyector con pantalla de 4x3, focos direccionales, Wi Fi, iluminación regulable…, un sinfín de características que hacen del Gran Auditórium del Protur Biomar Gran Hotel & Spa un espacio único en la zona. No hay nada mejor que después de un congreso o reunión de trabajo que poder disfrutar de los más de 3.500 m2 de salud y relax del Biomar Spa, donde el circuito hidrotermal y la gran variedad de masajes permiten desconectar y reequilibrar cuerpo y mente para afrontar un nuevo día de congreso al 100%.

Protur Sa Coma Playa Hotel Por otro lado, el Protur Sa Coma Playa Hotel abrió en 2010 una nueva etapa al finalizar su completa remodelación. Habitaciones, zonas comunes y jardines se han renovado por completo, ofreciendo la posibilidad al Protur Sa Coma Playa Hotel como el hotel de cuatro estrellas más moderno de la zona. En el apartado para conferencias, las salas tienen tamaños que oscilan entre los 26,6 m2 y los 288 m2 de salón Rosa, todas ellas con luz natural. Pero la gran ventaja de estos hoteles es que, al estar uno junto al otro y disponer de unas instalaciones únicas, pueden complementarse para poder albergar un congreso en las más de 500 habitaciones disponibles, sin que el cliente sepa si se trata de uno o de dos hoteles. ■

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Semanas del Corazón Mª Rosa Núñez. Directora de Cuentas. Saatchi & Saatchi Health.

Una campaña de concienciación social acerca de la importancia de las enfermedades cardiovasculares.

El pasado mes de noviembre se cerró la 27ª edición de la tradicional campaña “Semanas del Corazón”, que anualmente la Fundación Española del Corazón (FEC) celebra con el objetivo de concienciar a la población sobre la magnitud de las enfermedades cardiovasculares (primera causa de muerte en los países desarrollados) y de promocionar buenos hábitos saludables para prevenirlas. Saatchi & Saatchi Health colabora con la Fundación Española del Corazón desde hace 5 años en la coordinación global de esta campaña, tanto en el desarrollo conceptual y gráfico de los materiales como en los detalles más organizativos y logísticos de la misma.

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Especial eventos

Paseo cardiosaludable, Guadalajara (Parque de la Concordia), 25-27 de marzo de 2011.

Exposición cardiosaludable, Madrid (Plaza de España), 25-29 de mayo de 2011.

Taller de automedición de la presión arterial, Barcelona (Arc de Triomf),

Las Semanas del Corazón 2011

Actividades para informar, divulgar y concienciar

de productos cardiosaludables, como el aceite de oliva virgen extra, el pescado azul o las nueces, por ejemplo. Se trata de stands en los que se ofrecen degustaciones e información sobre los beneficios de estos productos, y se realizan talleres pensados para pequeños y adultos. Paseo cardiosaludable en torno a la importancia de evitar el sedentarismo y a prevenir la obesidad, mediante el fomento del hábito de caminar. Se trata de un paseo de hora y media por el casco antiguo de la ciudad, dirigido por guías locales que hacen un recorrido cultural por los edificios y puntos más emblemáticos, a la vez que mantienen una marcha ligera. Talleres sobre hábitos saludables sobre alimentación saludable y equilibrada, fomento de la práctica de actividad física de forma regular o abandono del hábito tabáquico. Estas actividades, de carácter educativo, tienen como objetivo lanzar un mensaje preventivo mediante la participación activa del público.

Las Semanas del Corazón consisten en unas jornadas de prevención cardiovascular, basadas en el fomento de hábitos alimentarios y nutricionales saludables entre la población. Su denominación pretende relacionar el evento con la salud cardiovascular, atrayendo a los ciudadanos a unas jornadas que se desarrollan de manera itinerante en diferentes ciudades españolas en espacios públicos céntricos y mediante un montaje de carpas provisionales. En las Semanas del Corazón 2011, con el lema “Cada pieza cuenta para un corazón sano”, Saatchi & Saatchi Health ha buscado acercar al público de todas las edades, consejos y asesoramiento sobre la importancia de seguir unos buenos hábitos saludables para prevenir y controlar los factores de riesgo cardiovascular: consejos en nutrición, fomento de ejercicio físico, prevención del estrés, control de la tensión arterial y el colesterol, etc. Durante este 2011, las Semanas del Corazón han recorrido 10 ciudades del territorio español (Guadalajara, Santander, Lugo, Madrid, Logroño, Castellón, Barcelona, Córdoba, Salamanca y Cádiz) atendiendo, difundiendo y recordando su mensaje de prevención a más de 52.000 visitantes.

Las actividades diseñadas dentro de las Semanas del Corazón obedecen a 3 objetivos básicos: 1) informar ofreciendo mensajes y datos sobre cómo prevenir y controlar los factores de riesgo cardiovascular, 2) divulgar a través de actividades de perfil educativo para niños y adultos que fomenten hábitos de vida saludable, y 3) concienciar sobre la importancia de controlar los factores de riesgo cardiovascular y la alta prevalencia de la enfermedad cardiovascular. Para cumplir estos objetivos, las Semanas del Corazón llevan a cabo las siguientes actividades: Realización de mediciones de riesgo cardiovascular a los ciudadanos con el fin de conocer los factores de riesgo que presentan, en su mayoría asociados a deficiencias o malos hábitos alimentarios: colesterol, perímetro abdominal, tensión arterial e índice de masa corporal. Organización de mesas redondas sobre hábitos de vida saludable a cargo de reputados cardiólogos de la Sociedad Española de Cardiología. Se basa en ponencias de una hora, seguidas de un debate abierto con los asistentes. Los temas debatidos se centran en una alimentación cardiosaludable y el fomento del ejercicio como armas imbatibles contra las enfermedades cardiovasculares. Exposición cardiosaludable, puntos de encuentro basados en la promoción

16-18 de septiembre de 2011.

Una campaña de la Fundación Española del Corazón (FEC)

La campaña “Semanas del Corazón” está ideada e impulsada por la Fundación Española del Corazón (FEC), que es una institución privada sin ánimo de lucro, promovida por la Sociedad Española de Cardiología (SEC), sometida al protectorado del Ministerio de Educación y Ciencia y que tiene como objetivos la

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La disminución de la mortalidad cardiovascular observada en muchos países se relaciona con varios factores, incluyendo los avances terapéuticos, pero las iniciativas de sensibilización, educación y prevención en la comunidad han mostrado ser un factor determinante.”

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prevención de las enfermedades cardiovasculares mediante la educación sanitaria de la población y el apoyo a la investigación cardiovascular en España, mediante la concesión de becas de investigación. La FEC cuenta con más de 4.000 miembros, entre los que se incluyen los cardiólogos de la Sociedad Española de Cardiología, profesionales de enfermería en cardiología, asociaciones de pacientes, entidades privadas y socios particulares.

Informar para prevenir Las enfermedades cardiovasculares constituyen la primera causa de muerte para el conjunto de la población española, pero a diferencia de otras patologías, las enfermedades cardiovasculares o del corazón posibilitan la prevención, basada en la promoción de unos hábitos de vida saludables y en el control de factores de riesgo cardiovascular como la hipertensión arterial, los niveles elevados de colesterol y de glucemia o el tabaquismo, entre otros.

Campañas como las “Semanas del Corazón” constituyen iniciativas de alto valor socio-sanitario para la prevención de las enfermedades cardiovasculares ya que realizan una importante labor de concienciación y educación entre la población abarcando todo el territorio español. No en vano, desde el colectivo sanitario, se insiste que la medida preventiva más importante es llevar una vida cardiosaludable. Según el Dr. Oriol Armengol, médico del Departamento de Servicios Científicos de Saatchi & Saatchi Health, “tenemos evidencia de que, en prevención cardiovascular, los programas comunitarios son efectivos y pueden tener un impacto notable, tanto en la morbilidad como en la mortalidad. La disminución de la mortalidad cardiovascular observada en muchos países se relaciona con varios factores, incluyendo los avances terapéuticos, pero las iniciativas de sensibilización, educación y prevención en la comunidad han mostrado ser un factor determinante.” ■

Macarena Hidalgo. Macarena.Hidalgo@universalworldevents.com

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Reuniones y Eventos del sector MedicoFarmacéutico

Cómo sacar mayor provecho de su presupuesto

En el clima de incertidumbre económica actual, los presupuestos de eventos y reuniones son objeto de exhaustivo escrutinio. Las partes interesadas están bajo constante presión para demostrar su valor y eficacia.

niversal WorldEvents trabaja con los clientes para ofrecer nuevas iniciativas con el objeto de evitar y reducir costes y ofrecer así, mediante eficaces prácticas de trabajo, el mayor rendimiento y provecho de los presupuestos presentados. Reconocemos que, en el entorno empresarial actual, es importante cuestionar continuamente la forma de hacer las cosas y ser proactivo en el trabajo, y, ofrecer así, el mejor rendimiento de la inversión en el presupuesto de eventos y reuniones. Es fácil hablar de estos temas, pero aquí presentamos algunos ejemplos que nos gustaría compartir para demostrar cómo lo seguimos en la práctica:

Lugares, Hoteles y Destinos Consolidados. Estamos llevando a cabo una revisión, con uno de nuestros clientes de la industria farmacéutica actual para quien gestionamos más de 100 eventos al año, para consolidar todo su negocio (sin incluir congresos), en base a los siguientes criterios: ••6 destinos en Europa seleccionados por su accesibilidad en términos de transporte, coste, eficiencia y efectividad de costes e impuestos (IVA). ••2/3 hoteles preferenciales seleccionados en cada destino para reflejar distintos tipos de reuniones, tanto internas como externas. ••Todos los destinos y lugares seleccionados para reuniones externas cumplen con las directrices del HCC. ••La oficina central de EMEA y sus afiliados deben reservar estos destinos y lugares de forma preferente. ••Los destinos, hoteles y lugares están revisados anualmente para evitar la autocomplacencia y asegurar competitividad en el mercado.

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do en cuenta que los países más grandes van a necesitar un servicio más a su medida, enfocado a sus KOL´s, y tomando en consideración las diferencias culturales y de idioma. En congresos que hemos organizado con asistencia a nivel individual, hemos constatado que han tenido un impacto importante en el coste total. Por ejemplo, en un congreso internacional, si un país cancela 10 delegados directamente con los organizadores del congreso y otro país incrementa el número de delegados por 10, significaría gastos de cancelación por una parte y mayor gasto por la otra. Si estas gestiones están manejadas por una sola agencia no habría coste adicional para la empresa. También habría otros potenciales ahorros, evitación de gasto y sinergias que podrían reducir aun más el coste: •• Retroalimentación continua sobre cada destino y hotel. Los beneficios para el cliente han sido significantes, representando como media, una reducción de entre 15 – 20% en el gasto total de gestión de eventos. Universal WorldEvents trabajó en estrecha colaboración con el cliente para identificar el ámbito del proyecto, los destinos adecuados y después negociar tarifas preferenciales con proveedores en cada destino. Hemos hecho una comparativa en términos de ahorro de costes, en las áreas críticas de gasto de este proceso, comparándolo con el gasto actual en reuniones y eventos, siempre excluyendo congresos. Los beneficios observados con esta iniciativa son: ••Tarifas negociadas con hoteles y proveedores locales. ••Términos y condiciones flexibles. ••Procesos de reclamación del IVA mejorados debido al uso continuo de destinos. ••Ahorro de tiempo en planificación de eventos. ••Solo se requieren visitas de inspección (hotel, destino, asistencia técnica, salud y seguridad) para reuniones muy complejas. ••Las empresas de producción conocen bien los hoteles y destinos y eso les hace más eficientes. ••Oportunidad para la convergencia entre distintas funciones o áreas

en la empresa. ••Los equipos de Marketing o Médico planifican con más antelación si saben que un hotel o destino es la opción preferencial. ••Mejoras en la gestión financiera y el proceso de facturación. ••Todos los hoteles y lugares utilizados para reuniones externas cumplen con los requisitos del HCC.

Consolidación de Congresos Médicos Como negocio descentralizado, al asistir a grandes congresos, muchas empresas farmacéuticas están perdiendo la oportunidad de ahorrar costes. Muchas veces un gran número de personas de la misma compañía asisten al mismo congreso, siendo de departamentos diferentes, como departamentos regionales (EMEA), equipos globales, I+D y afiliados del país – y, mientras algunas áreas de la organización utilizan un servicio centralizado para organizar su asistencia, otras lo hacen individualmente. La manera descentralizada de gestionar significa numerosas ineficiencias: ••Múltiples agencias dando el mismo servicio a nivel local y global. ••Falta de consolidación en el poder de negociación con proveedores en el destino. ••Falta de una imagen global en el congreso, potencialmente impactante, y en cómo se percibe la marca. ••Potencialmente hay áreas donde se pueden evitar ciertos costes tenien-

••Maximización de descuentos para reservas con antelación. ••Reducción en los honorarios de la Agencia debido a mayor volumen. ••Reducción de costes de transporte debido a la consolidación de viajes y el uso de vehículos más grandes y más efectivo en términos de costes. ••Menos personal de la Agencia in situ y este gasto repartido entre más delegados. Además hay otros beneficios tales como: •• Control y gestión del gasto centralizado. ••Control centralizado del cumplimiento de la regulación de Farmaindustria. ••Aplicación coherente de las políticas y procedimientos operacionales de la empresa. ••Altos niveles de servicio y experiencia en la marca.

Ahorro de costes en la Cadena de Suministro Trabajamos muy de cerca con muchos de nuestro proveedores, para conseguir tarifas preferenciales para nuestros clientes. ••Comparamos diferentes servicios de DMC’s consiguiendo como resultado de la negociación de los términos y condiciones, una reducción de precio de hasta un 50% en algunos casos. Hemos negociado con proveedores tarifas preferenciales para imprenta, diseño y producción, con condiciones y precios establecidos. ••Nuestros equipos operacionales están formados para negociar con todos los

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proveedores en precio, valor añadido, términos y condiciones. ••Realizamos continuas revisiones del presupuesto del evento para asegurar que todos los variables están actualizados, identificados y gestionados apropiadamente. ••Seguimiento de fechas claves y plazos. ••Gestión in situ de proveedores para negociar gastos que surgen en el momento o cambios en números etc. ••Trabajamos estrechamente con el cliente para averiguar la mejor opción respecto a costes directos, como por ejemplo, temas de imprenta donde el cliente puede tener sus propios acuerdos, que son más beneficiosos. ••Utilizamos tarifas corporativas siempre que sean ventajosas para el presupuesto del evento. ••Gestión y reclamación de IVA cuando es posible. Estamos continuamente investigando y actualizando maneras para evaluar la cadena de suministro con el objetivo de ofrecer soluciones de la mejor calidad y mejor relación calidad-precio para nuestros clientes.

Otras Iniciativas Universal WorldEvents está trabajando con varios clientes en Programas de Gestión de Reuniones Estratégicas, donde cuidamos todos las aspectos del gasto del evento y desarrollamos sistemas y procedimientos para evaluar continuamente el presupuesto y reducir así costes. Los honorarios de gestión de las agencias son una parte pequeña del presupuesto global del evento y es importante que estemos enfocados en las áreas principales del presupuesto. 1. Gestión de Viajes – Seleccionar desti-

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nos con fácil accesibilidad y que sean efectivos en términos de coste. 2. Registro y comunicación - Desarrollo de las herramientas que hagan el proceso mas eficaz. 3. Eficiencias y efectividad operacional – Introducir simples, pero efectivos procedimientos operativos. 4. Logística – Analizar ahorros a través de una mayor negociación y consolidación destino/vendedor. 5. HCP gestión de contratación, código Farma y fechas de entrega. 6. Información de Gestión – Mejores sistemas y procedimientos para captar información y datos que ayuden en el desarrollo de prácticas de trabajo más efectivas y eficientes y que tengan un impacto en el resultado final.

En términos de medir la efectividad de un evento, es importante establecer que es posible demostrar que un evento ha sido efectivo aunque no llegue al cálculo de un retorno comercial.

Hemos encontrado en nuestra experiencia que no hay una solución única para todos, cada cliente tiene estructuras organizativas e influencias distintas que han evolucionado a lo largo de los años y que hay que tomar en consideración. Además de estas ideas expuestas sobre el ahorro de costes, hay que recordar también que siempre que es posible debemos mostrar hechos y pruebas para el retorno de la inversión (ROI). El gasto en reuniones y eventos es una inversión sustancial para muchas empresas farmacéuticas y es importante justificar y apoyar esta inversión. ROI es el retorno comercial que se consigue del evento menos el coste del evento dividido por el coste del evento, medido y expresado como un porcentaje. También se puede expresar como el ROO – Retorno de los Objetivos. Obviamente, el coste del evento es el elemento clave en esta ecuación. En términos de medir la efectividad de un evento, es importante establecer que es posible demostrar que un evento ha sido efectivo aunque no llegue al cálculo de un retorno comercial. Sabemos que es el caso de ciertas reuniones y eventos, y es importante cuando consideramos eventos externos y temas relacionados con la regulación de Farmaindustria, relacionados con la inhabilidad de vincular valor comercial con el evento. Sin embargo, si, por ejemplo, un objetivo es mejorar el aprendizaje de los médicos respecto a un área terapéutica en concreto, esto se puede medir y puede ser utilizado como medida de éxito del evento. Si es a través de un retorno económico u otro retorno, un evento siempre debe ser evaluado por su habilidad de conseguir los objetivos marcados por la empresa.■

Artículo elaborado por el equipo de AstraZeneca Oncología y el equipo de la agencia Publicis Life Brands.

Tecnología Webcast Innovación en los eventos de hoy

Los eventos formativos han sido siempre una herramienta de comunicación estratégica para los laboratorios. La gran oferta de reuniones a lo largo de un año produce, por un lado, que muchos especialistas no puedan atender a los simposios que necesitarían y, por otro lado, que su formato resulte repetitivo, afectando la capacidad de retención y su interés. Por ello, el equipo de Oncología de AstraZeneca España, conocedor de la necesidad de conseguir eventos innovadores y atractivos se puso en marcha para buscar nuevos formatos que permitieran comunicar y formar a los expertos, poniendo a su alcance a prestigiosos especialistas de distintas partes del mundo.

a tecnología webcast ha permitido implementar una innovadora solución. Así nos lo cuenta Pablo Panella, business unit manager de Oncología de AstraZeneca: “Con las jornadas formativas a través de webcast queremos centrar todos nuestros esfuerzos relativos a actividades formativas en oportunidades educacionales que permitan a los profesionales sanitarios optimizar el tiempo invertido en afianzar sus conocimientos y su experiencia. Esta tecnología permite celebrar reuniones de alto nivel científico, en las que ponentes internacionales pueden difundir los mensajes relativos a los últimos avances científicos a toda España. Por otro lado, el debate activo, en tiempo real, que se puede establecer, enriquece los eventos y ofrece un panorama muy general de las inquietudes y necesidades de nuestros expertos.” Por su parte, Virginia Zamora del Conference Team de AstraZeneca, afirma “el compromiso con la formación médica de AstraZeneca nos ha llevado a buscar alternativas a los eventos clásicos.

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Un evento de estas características requiere de una gran capacidad de coordinación entre todos los profesionales involucrados, desde la conceptualización hasta el momento del directo, ya que la retransmisión se hace en tiempo real al resto de subsedes.

Hemos visto rápidamente la oportunidad del uso de tecnología webcast. Como nuestro compromiso con la calidad es máximo, y al ser conscientes que la sesión formativa no puede verse afectada por los aspectos técnicos de la retransmisión, exigimos lo mismo a nuestros colaboradores. Por ello necesitamos el apoyo de una agencia con capacidad logística para coordinar este tipo de eventos en un tiempo récord y para dar respuesta a los imprevistos que pudieran ocurrir durante el propio evento”. Esta visión se ha hecho realidad con las jornadas celebradas los pasados 26 de octubre y 7 de noviembre, para los que AstraZeneca ha elegido contar con la colaboración de Publicis Life Brands Spain (PLB). Ambos eventos, coordinados por el Departamento Médico de AstraZeneca, tuvieron como sede central Madrid y tanto la imagen y presentaciones, como el audio y la traducción fueron retransmitidos mediante tecnología webcast a 14 subsedes a nivel nacional en el caso de cáncer de pulmón y 9 en el de cáncer de mama. Cada una de las subsedes pudo interactuar con la sede central visualizando lo que ocurría en todo momento en dicha sede y participando activamente a través de preguntas online y telefónicas en directo. El éxito logístico conseguido ha sido posible gracias a la participación de un

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gran número de profesionales coordinados por Rebeca Herranz, consultora de RRPP y Eventos de PLB: “Hemos coordinado equipos de más de 40 profesionales entre técnicos especialistas en plataforma webcast, sonido, imagen y audio, intérpretes, azafatas, maestros de ceremonias, equipos de creatividad y científicos, etc. Un evento de estas características requiere de una gran capacidad de coordinación entre todos los profesionales involucrados, desde la conceptualización hasta el momento del directo, ya que la retransmisión se hace en tiempo real al resto de subsedes y cualquier fallo limitaría la calidad en la emisión y por lo tanto la recepción de la imagen y/o el audio en el resto de sedes. La novedad de nuestra plataforma es la posibilidad de que las subsedes interactúen en directo con la sede principal y lo hagan en tiempo real sin retardo en el sonido o la imagen, algo que ha sido positivamente valorado por los asistentes”. La convocatoria a los dos eventos se llevó a cabo directamente desde AstraZeneca y el gran número de asistentes en las dos reuniones pone de manifiesto el éxito del formato como nos comenta Laura Estebaranz, product manager del Área de Oncología: “El evento “Adelantando el Futuro en el Cáncer de Mama Metastásico” ha contado con la asistencia de más de 250 asistentes, 40 en la sede de Madrid y una media de 20-25 asistentes en cada subsede local. En esta jornada, los oncólogos médicos, han tenido ocasión de actualizar su conocimiento en el tratamiento de cáncer de mama metastásico haciendo especial hincapié en los tratamientos hormonales en pacientes RH+: tratamientos personalizados, situación actual, resistencia al tratamiento y últimos resultados. Teniendo en cuenta la gran oferta de eventos de este tipo que tienen los especialistas en oncología consideramos que además del interés científico del programa la posibilidad de asistir al mismo sin desplazamientos y pérdida de asistencia clínica ha potenciado la asistencia al mismo.” Francisco Aguirre, product manager del Área de Oncología añade: “Para la 2ª Jornada 1dentify “Abordaje del CPNM EGFR M+: De la evidencia a la experiencia” hemos contado con 54 asistentes en la sede de Madrid y más de 20 asistentes por subsede llegando a un total de más de 300 asistentes. Además, esta jornada, de marcado carácter multidisciplinar, ha permitido crear el espacio donde oncólogos y patólogos de diferentes regiones han podido poner en común y debatir temas de interés para ambos colectivos.”

La puesta en escena para un evento de este tipo pasa por ofrecer un espacio diferente, y el reto es que los profesionales que asisten vía webcast se sientan involucrados y puedan participar de una forma interactiva tal y como ocurre con aquellos invitados presentes en la sede central. En este sentido, Sebastián de la Serna, director creativo ejecutivo de PLB nos comenta que “Es importantísimo para este tipo de reuniones conceptualizarlo de manera que podamos hacer partícipes a todos los asistentes. Para el evento “Adelantando el Futuro en Cáncer de Mama” construimos un canal de televisión “CMMchannel” y el evento se retransmitió en formato de telediario dando a cada una de las ponencias propuestas un formato televisivo: entrevista, debate, noticia… Para ello se contó con medios técnicos especiales como pantallas de 10x2,5m o steadycam, decorados especiales y la participación de una periodista con gran experiencia como Rosa Mª Mateo como presentadora del mismo.” El programa científico de ambos eventos fue desarrollado por AstraZeneca y contó con la participación de prestigiosos especialistas tanto nacionales como internacionales que contribuyeron notablemente al éxito del mismo. Como comenta Milagros Salgado, marketing manager de Oncología de AstraZeneca: “Contar con especialistas de primera línea expertos en la materia que no solo divulguen, sino que sepan comunicar bien los últimos resultados científicos de los ensayos clínicos, que puedan profundizar en los mecanismos de acción de los mismos o las vías de señalización molecular o que logren poner de manifiesto lo que se está realizando en nuestro país o fuera de nuestras fronteras, es fundamental para el éxito de cualquier programa científico. La celebración de estos eventos ha permitido participar a algunos de los principales especialistas en oncología y anatomía patología a nivel

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mundial. Así en la 2ª Jornada 1DENTIFY pudimos conocer y escuchar al Dr. Tony Mok, del Departamento de Oncología Clínica, Universidad China de Hong Kong y al Dr. Manfred Dietel del Instituto de Patología. Hospital Universitario Charité, Berlín mientras que durante el evento “Adelantando el Futuro en Cáncer de Mama” se pudo conectar via webcast con el Dr. Harold J. Burstein del Dana-Farber Cancer Institute de Boston de forma que pudimos disfrutar de su ponencia como si estuviera aquí. AstraZeneca apoya y apoyará, que todo este conocimiento pueda llegar a todos los especialistas a nivel nacional.” Además, con el fin de involucrar a los asistentes de las subsedes y facilitar el debate de los mismos, cada subsede contó con un líder de opinión local que participaba como moderador comentando y recogiendo las solicitudes de preguntas de su sede. Charo Bernardo, coordinadora de Proyectos Científicos de PLB, explica como se realizó el proceso: “En cada subsede los diferentes asistentes podían realizar consultas sobre cada

tema expuesto, que eran recogidas por el moderador y formuladas por éste a la sede central. De esta manera la participación de los asistentes fue máxima pudiendo interactuar con la sede principal y formular todas las preguntas recogidas en la sede local. Cabe destacar la formación previa que recibieron cada uno de los líderes de opinión locales, en la que se le explicaba la metodología técnica de webcast, así como el proceso de participación telefónica lo que facilitó la participación de forma ágil y dinámica.” Una perfecta relación cliente-agencia es fundamental para el éxito de este tipo de eventos. Como comenta Kátia Leal, directora general de PLB: “Ser creativo en la manera de transmitir la ciencia es lo que permite crear eventos de este tipo adaptados a las necesidades de cada momento. Colaborar con clientes como AstraZeneca y su apuesta por la innovación y compromiso con la calidad, es un privilegio para nosotros, ya que nos permite demostrar toda la capacidad y cualificación de nuestro equipo. “■

Con el fin de involucrar a los asistentes de las subsedes y facilitar el debate de los mismos, cada subsede contó con un líder de opinión local que participaba como moderador comentando y recogiendo las solicitudes de preguntas de su sede.

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Participantes: María Canle. Directora de Comunicación Fundación Española del Corazón (FEC). Inés Galindo. Directora Gestión Fundación Española del Corazón. Ana Rodríguez. Directora del área de cuentas de Punta Alta (PA). Cristina Prados. Directora del área de RR.PP. de Punta Alta.

Una campaña de concienciación a través de la clase política sobre salud cardiovascular

¿Cómo surgió la idea de esta campaña, cuáles eran sus objetivos? (FEC) Desde la Fundación Española del Corazón, buscábamos concienciar y sensibilizar a la población sobre la importancia del control de los factores de riesgo cardiovascular (RCV) a través de la implicación de la clase política, estamento clave en la implementación e instauración de políticas de prevención. Por ello, decidimos desarrollar y poner en marcha una campaña nacional sobre salud cardiovascular en las sedes parlamentarias autonómicas que lograra un alto impacto mediático en toda la población, trasladando por tanto, el mensaje de prevención a la sociedad en general. (PA) La Fundación Española del Corazón, que ya había realizado una campaña similar en el pasado, contactó con la agencia para desarrollar una propuesta en base a unas directrices marcadas por la Fundación. Con esta campaña, conseguíamos impactar directamente en la clase política y de forma indirecta, a través de las repercusiones en los medios de comunicación, impactar en la población y concienciarla acerca de los factores de riesgo cardiovascular y las patologías asociadas. ¿En qué ha consistido la campaña de salud cardiovascular en Parlamentos? (FEC) “Tu corazón es vital. Toma el control” es una campaña que se desarrolló desde 2009 hasta marzo de 2011, impulsada por la Fundación Española del Corazón (FEC), y que con el apoyo de la Sociedad Española de Cardiología (SEC) y la colaboración de Novartis y Esteve, ha recorrido los parlamentos de las diferentes Comunidades Autónomas españolas y las Cortes.

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(PA) En cada una de las sedes parlamentarias autonómicas, se montó un circuito completo de medición de los factores de riesgo cardiovascular, para determinar el estado de salud de los diputados, funcionarios y periodistas acreditados que, durante la Jornada de Salud Cardiovascular, tenían la oportunidad de realizarse las pruebas y recibir un completo informe de mano de cardiólogos locales pertenecientes a la Sociedad Española de Cardiología. (FEC) Esta iniciativa tuvo como objetivo principal sensibilizar a la población española de la importancia de cuidar su salud cardiovascular a través del ejemplo de sus representantes políticos, y con la participación de los medios de comunicación, que con su labor permitieron un óptimo desarrollo de nuestra labor, trasladando el objetivo de la campaña y nuestra misión como fundación en materia cardiovascular a todos los ciudadanos. ¿Qué retos ha supuesto para la agencia la preparación y puesta en marcha de esta campaña? (PA) Lo primero de lo que se ocupó Punta Alta, para la puesta en marcha del proyecto, fueron el diseño y producción de todos los materiales, así como el desarrollo del programa informático que permitió recopilar todos los valores de salud de las personas que pasaron por el circuito en cada Parlamento, para luego poder entregarles su informe de salud y además poder realizar la difusión en medios de los resultados generales de cada Jornada. Cada una de estas Jornadas ha supuesto para la agencia una operativa compleja, que iniciaba con los contactos institucionales, pasaba por la convocatoria a medios, la gestión logística tanto de materiales como de recursos humanos, la recopilación y evaluación de datos y finalizaba en la difusión de todos los resultados. Con el fin de lograr la mejor divulgación

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mediática, Punta Alta también se encargaba de la grabación y edición, en cada Jornada, de imágenes para vídeo comunicados que luego se distribuían a los medios audiovisuales que lo solicitaban. ¿Qué departamentos han trabajado en el desarrollo de esta campaña? (PA) Este tipo de campañas involucran a todos los departamentos de la agencia (científico, cuentas y RRPP). Se trabaja desde el principio en definición estratégica, gestión de Relaciones Institucionales, producción de materiales, organización del evento y ejecución.

La clase política, ya noticiable por sí sola, se ha convertido en el escaparate perfecto para sensibilizar y concienciar a la población acerca de los factores de riesgo cardiovascular, a través del ejemplo práctico y directo de su propio estado de salud.

¿Cómo se ha desarrollado el trabajo entre los equipos de Punta Alta y la Fundación Española del Corazón? (PA) La conexión profesional entre los departamentos de la agencia y de la Fundación ha sido en todo momento ágil y productivo en todos los sentidos. Desde el departamento de cuentas de la agencia, se gestionaban los temas de materiales y logística de la acción con el área de Actividades y Campañas de la Fundación. Mientras el departamento de RR.PP. era el encargado de las relaciones institucionales y con los medios de comunicación gestionado en todo momento con el apoyo del Departamento de Comunicación de la Fundación. Todo ello, acompañado de reuniones periódicas, sobre todo al inicio y al finali-

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zar la campaña para hacer un balance de las acciones y resultados obtenidos. ¿Cuáles son los resultados más destacables? (FEC) Desde la Fundación Española del Corazón, destacamos en primer lugar la alta participación e implicación de la clase política, a la que desde aquí agradecemos su estrecha colaboración, pues sin ellos no hubiera sido posible el desarrollo de esta acción. La iniciativa ha contado con una amplia participación en las diferentes Instituciones visitadas, con una media de asistencia de unas 92 personas por jornada, llegando a más de 200 asistentes en el Parlament de Catalunya. Por otra parte, el dato a destacar, y así lo demuestran las pruebas médicas realizadas a lo largo de dos años, es que el 74% de los asistentes a las jornadas de salud cardiovascular en los parlamentos tiene al menos un factor de riesgo cardiovascular. Los factores de riesgo más presentes entre los participantes fueron, por este orden, sobrepeso y obesidad (52,4%), colesterol (30,1%), hipertensión (28,9%) y perímetro de cintura (20,9%). El factor de riesgo más común entre los 1.653 participantes fue el sobrepeso y la obesidad, presente en el 52,4% de los asistentes. De ellos, el 38,1% tiene sobrepeso y el 14,3% sufre obesidad. ¿Y en cuanto a repercusión mediática y relaciones institucionales? (PA) La iniciativa ha aparecido en más de 850 noticias de medios locales, regionales y nacionales. Más de 140 medios de comunicación entre prensa de información general, televisiones, radios y prensa especializada en el sector salud, han estado presentes para cubrir las jornadas durante estos más de 2 años de iniciativa itinerante. Según los informes, el alcance de la campaña ha sido superior a los 226.800.000 impactos, lo que responde al objetivo de difundir entre la población la prevención de los factores de riesgo cardiovascular. A nivel institucional, hemos estado presentes en 16 Parlamentos autonómicos y en las Cortes Españolas, contando con casi un centenar de portavoces institucionales en las sedes en las que hemos realizado el circuito de salud cardiovascular. ¿Cuál ha sido la comunidad autónoma que más se ha volcado en la campaña? (FEC) En cuanto a participación, las instituciones con mayor afluencia fueron

el Parlament de Catalunya, el Senado, el Congreso de los Diputados y la Asamblea de Madrid, seguidas por el resto de sedes autonómicas. (PA) A nivel de cobertura mediática, las comunidades en las que hubo un mayor número de medios cubriendo la Jornada fueron Cantabria, Castilla - La Mancha y Galicia. Y en cuanto a número de apariciones, las jornadas de Extremadura y de la Asamblea de Madrid fueron las más difundidas. ¿Qué factores cree que han contribuido al éxito de los resultados obtenidos? (FEC) Creemos que factores como la ubicación donde se han instalado los circuitos de salud cardiovascular y las personas que tenían la posibilidad de acceder a él (recordemos que además de políticos, también se ha invitado a funcionarios de cada parlamento y a medios de comunicación locales), han sido algunos

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Equipo Fundación Española del Corazón - Sociedad Española de Cardiología.

de los puntos clave que han contribuido al éxito de esta campaña. (PA) La clase política, ya noticiable por sí sola, se ha convertido en el escaparate perfecto para sensibilizar y concienciar a la población acerca de los factores de riesgo cardiovascular a través del ejemplo práctico y directo de su propio estado de salud. ¿Por qué consideran que es un caso de éxito? (FEC) Principalmente, lo consideramos un caso de éxito por los espectaculares resultados que hemos comentado anteriormente y, además, porque hemos conseguido llegar a la población de forma impactante a través de un mensaje de sensibilización acerca de los factores de riesgo cardiovascular, algo muy necesario para disminuir la tasa de mortalidad en España por patologías cardiovasculares.

Equipo de Punta Alta.

¿Tienen previsto volver a realizar una campaña de este tipo desde la Fundación? (FEC) Desde la Fundación, realizamos campañas y actividades permanentemente y de forma constante para difundir el mensaje de prevención y concienciación, con el objetivo de fomentar la educación sanitaria de la población, específicamente en materia cardiovascular. Un ejemplo de ello son las Semanas del Corazón o la Carrera Popular del Corazón, actividades con gran impacto mediático y con una gran afluencia de público, que es sensibilizado acerca de los problemas que pueden causar el incorrecto control de los factores de riesgo cardiovascular. ■

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Nuevos perfiles profesionales del sector La evolución del mercado farmacéutico busca nuevos profesionales

José Antonio García. Socio - Director. Ackermann Beaumont.

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Nuevos perfiles profesionales del sector

No hay que ser un gurú de economía para ver que la tan manida crisis ha golpeado a todos los sectores económicos y, por supuesto, también al farmacéutico. El sector ha tenido que adaptarse a los cambios impuestos por presiones externas a él, pero que le han afectado vitalmente y le están obligando a vivir una época convulsa que, a modo de catarsis, está dando como resultado un nuevo panorama en esta industria, así como la consolidación de perfiles profesionales distintos y con un grado de conocimiento superior al ya existente. El modelo de negocio no es el mismo, ha cambiado en los últimos cuatro años a una velocidad difícil de adaptarse. Fusiones, nuevas leyes y nuevos perfiles de clientes obligan a que la industria muestre su capacidad de adaptarse si quiere seguir funcionando. Eso sí, siendo conscientes de que lo que era totalmente válido e inamovible hace un tiempo ya no es así. El sector farmacéutico es especialmente complejo, es un tablero de ajedrez en la que hay más piezas de lo habitual porque, finalmente, va dirigido de manera exclusiva a la salud y, por lo tanto, está supeditada a un sin fin de pruebas y legislaciones que le dan un barniz de complejidad especial y necesario. Recordemos el dicho que con la salud no se juega, lo que desemboca en una cadena de múltiples pruebas para poner en el mercado un producto totalmente testado y apto para su utilización sanitaria. Esto quiere decir que la hoja de ruta, que comienza con I+D+i y termina con la aprobación de un medicamento para su posterior comercialización, es un camino totalmente profesionalizado, tanto en las técnicas empleadas como en los factores humanos que intervienen. De esta manera, como profesionales del sector hemos de hacernos la siguiente pregunta: ¿Y ahora qué?, ¿cuáles serán las consecuencias? o dicho de otra manera... ¿Y con lo mío qué pasa?. Antes de contestar a esta pregunta tenemos que hacer una visión retrospectiva para situar el mercado en el contexto actual del que hablamos, tenemos que ver cómo se han movido los protagonistas del mercado e intuir, por lógica y experiencia, cuáles serán los próximos movimientos. De esta manera, podremos ver un nuevo marco de acción donde nuevos jugadores reclamarán un lugar en el damero del sector. ¿A quiénes nos referimos con “nuevos jugadores”?, la respuesta es tan sencilla como compleja al mismo tiempo: • Fusiones. • Aparición de países emergentes. • Evolución de los perfiles profesionales. FUsiones Empresas líderes del sector comienzan en 2009 a aunar esfuerzos ante la nueva perspectiva económica mundial. Así vemos como Pfizer-Wyeth, Merck & Co. -Schering-Plough, Abbott- Solvay y Roche-Genentech emprenden caminos conjuntamente. 2010 y 2011 han traído más de lo mismo, pero ahora ya empezamos a hablar de que la fusión de compañías de segundo y tercer nivel pueden ascender un escalón si las principales firmas dan muestras de debilidad. Estos movimientos empresariales tienen objetivos muy claros: Incrementar la cartera de productos, fortalecer y entrar en los nuevos nichos de mercado resultantes de su acción.

El sector farmacéutico es especialmente complejo, es un tablero de ajedrez en la que hay más piezas de lo habitual porque, finalmente, va dirigido de manera exclusiva a la salud y, por lo tanto, está supeditada a un sin fin de legislaciones.

Países emergentes Sus legislaciones son más laxas que las nuestras y cuentan con factores muy atractivos para la industria farmacéutica. Su protección de patentes, cada más débil en nuestras latitudes, y menor competencia de los medicamentos genéricos, originan que muchos esfuerzos, sobre todo en marketing y distribución, vayan encaminadas a esos nuevos nichos de mercado en detrimento de los países occidentales donde las leyes son cada vez menos atractivas para las grandes compañías de este mercado. Rusia, Brasil, India y China serán los países destinatarios de los nuevos esfuerzos de las grandes compañías. No hay que asombrarse por estos nuevos destinos económicos ya que, actualmente, son parte del nuevo motor económico mundial y, por lo tanto, se convierten en receptores naturales de los esfuerzos inversores de la industria en general. No obviemos que estamos hablando de países con dinero floreciente y con un mercado total cercano a ¡tres mil millones de habitantes!, un conjunto demasiado atractivo para no dirigirse a él. Nuevos perfiles de profesionales Todos estos movimientos hacen que a ambos lados de la mesa de negociación tengamos un cambio del tipo de los protagonistas.

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Nuevos perfiles profesionales del sector

Si lo suyo es vender a profesionales de la medicina productos específicos y tiene una cartera corta, no goza de conocimiento global e integral de la empresa, pues entonces lo suyo, comercialmente hablando, pasa por reciclarse, puesto que el mercado se ha orientado a otro tipo de perfil comercial.

El prescriptor deja de ser el Jefe de Área Terapéutica para centrar la decisión de compra en la Gerencia del Hospital, la Dirección de Compra y las propias Centrales de Compra. Cada vez está perdiendo influencia y peso la figura del Jefe de Área que decide qué es lo que se compra y se prescribe en su especialidad. La figura del especialista global, con una labor de compra integral para el centro es la que se está convirtiendo en habitual. Hablamos de especialistas en compra de productos con poder decisorio integral en todas las áreas terapéuticas. Esto quiere decir que la figura del vendedor también está evolucionando. La labor del profesional de la venta farmacéutica está quedándose obsoleta a marchas forzadas por el cambio de mercado. Donde antes se realizaba una labor personal de persuasión, conocimiento de los prescriptores y se contaba con el apoyo de la firma y de la marca que se ayudaba en incentivos que están fuera de juego actualmente, ahora se busca y se demanda otro tipo de profesional. Hablamos de la figura del Key Account Manager, un profesional de alto nivel de preparación, con gran conocimiento del área terapéutica y especializado en producto. Este nuevo profesional ha de ser capaz de llevar y controlar en su cartera toda una serie de productos para negociarlos en su totalidad frente a las, también, nuevas figuras de Compra. Se busca la visión global de la compañía y no el conocimiento sesgado basado en un sólo producto. Finalmente no estamos hablando de nada más que de Optimización de Recursos, tanto materiales como humanos. Esto nos lleva a la pregunta formulada ¿Qué hay de lo mío?. Pues es bastante sencillo, si lo suyo es vender a profesionales de la medicina productos específicos y tiene una cartera corta, no goza de conocimiento global e integral de la empresa, pues entonces lo suyo, comercialmente hablando, pasa por reciclarse, puesto que el mercado se ha orientado a otro tipo de perfil comercial. Es aquí donde los Recursos Humanos entran en juego. Tienen la responsabilidad de detectar estos perfiles con preparación comercial y enfocados a una nueva visión de la venta farmacéutica. Ya no se busca un comercial con dotes de comunicación personal sino Key Account Managers capaces de mantener negociaciones con responsables de compra a nivel hospitalario. La demanda del mercado está muy clara y es labor de los Recursos Humanos corresponderla para dotar al mercado de profesionales adaptados a las nuevas exigencias y que doten a las empresas de un mayor valor comercial. Una empresa anclada y enrocada en actitudes válidas hace unos años se verá presa de la ley darwinista empresarial. Sólo sobrevive el mejor adaptado. ■

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Redes de comunicación social “Curar y ser curadas”

Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

La irrupción de las redes de comunicación social en el ámbito de la salud ha producido una extraordinaria expansión de los canales de difusión de contenidos sanitarios. Sin embargo, en esta transformación no todo es positivo, y en la medida en que el fenómeno se globaliza, los problemas asociados a la limitación del medio y a su abuso, hacen que los grandes protagonistas se estén cuestionando su participación. 64

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Redes de comunicación social: “Curar y ser curadas”

Redes para curar Desde siempre los profesionales que trabajamos en el ámbito de la salud hemos defendido la necesidad de ofrecer a la población una educación sanitaria de calidad. Uno de los pilares básicos la Educación Para la Salud (EDPS) es la información sanitaria, entendiendo por ésta la transmisión de conceptos básicos relacionados con la enfermedad, su prevención y su tratamiento. Este ámbito puede extenderse incluso a la divulgación de información biomédica. Todas las instituciones sanitarias coinciden en los beneficios que la EDPS aporta a la población, y por supuesto en los beneficios que reporta al propio sistema sanitario. En este sentido, creo que todos los agentes implicados estamos de acuerdo. Es preciso que la información sanitaria cumpla siempre tres premisas: ser objetiva, estar contrastada científicamente, y por supuesto estar adecuada al perfil del receptor. Cuando el portavoz o el emisor de esta comunicación es una institución sanitaria, una sociedad científica o incluso un profesional de reconocido prestigio, los beneficios de esta información para la comunidad están claros. Evidentemente pierde su sentido positivo cuando el emisor manipula la información con objetivos espurios o comerciales, si trabaja con datos poco rigurosos o no contrastados científicamente, o no tiene en cuenta la sensibilidad del destinatario alimentando falsas esperanzas de curación. En estos casos no se puede hablar de educación sanitaria, sino de desinformación en el sentido estricto de la palabra. Ejemplos de este tipo los encontramos todos los días en la red en forma de productos milagro, los tratamientos que ‘curan’ graves enfermedades como el cáncer, que controlan otras como la diabetes con plantas, o a base de hierbas y pócimas mágicas. El impacto en términos de “daño” socio-sanitario al ciudadano es directamente proporcional al tamaño de la población afectada. Por poner un ejemplo, cuando la herramienta de difusión de una campaña es un folleto promocional con una tirada determinada, el impacto negativo se circunscribe al receptor y su entorno. Pero ¿qué sucede cuando la información se extiende por una red social con millones de usuarios? Resulta evidente que el perjuicio es imparable, por lo que debemos ser extremadamente cuidadosos con el manejo de la información que publicamos en estas redes. Este sentimiento ha llevado a muchos profesionales e instituciones a cuestionar no solamente la objetividad de la información y su credibilidad, sino un aspecto muy importante, la capacidad de una red social del entorno de la salud para asegurar la confidencialidad de los usuarios-pacientes que acceden a ella. Esta cuestión es clave si tenemos en cuenta que muchas personas que sufren enfermedades acceden a estos sites a consultar sobre su enfermedad, o para compartir información sobre sus síntomas, tratamientos, etc. exponiendo su perfil personal y compartiendo datos de carácter confidencial.

En las redes sociales la información se presenta con una categoría más uniforme y más socializada, lo que no permite al receptor contrastarla y otorgarle un valor en términos de categorización científica.

Credibilidad de la información Algunas redes sociales como Facebook o YouTube albergan en la actualidad muchas comunidades relacionadas con el ámbito socio-sanitario, en las que sus miembros intentan encontrar apoyo emocional, además de información de salud aparentemente contrastada que les permita afrontar mejor su enfermedad. Sin embargo, desde los ámbitos científicos y clínicos se están planteando muchas dudas sobre la calidad o fiabilidad de la información que se ofrece. Como apuntaba anteriormente, hace unos años la mayor parte de la información relacionada con la salud partía de emisores cualificados, cuyo prestigio y peso científico eran fácilmente contrastables. Este es el caso de instituciones públicas, universidades, sociedades científicas o prestigiosos líderes de opinión. En las redes sociales la información se presenta con una categoría más uniforme y más socializada, lo que no permite al receptor contrastarla y otorgarle un valor en términos de categorización científica. Incluso medios muy respetados como Wikipedia son objeto con frecuencia de manipulaciones malintencionadas que confirman la vulnerabilidad del sistema. Una de las razones principales que pueden haber motivado esta situación, es que no todas las comunidades se han creado de una manera homogénea y con una adecuada base científica previamente establecida. Las investigaciones realizadas por algunas instituciones de elevado prestigio aportan datos preocupantes.

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Redes de comunicación social: “Curar y ser curadas”

Tras analizar más de 100 videos publicados en YouTube sobre la enfermedad inflamatoria intestinal, la Cleveland Clinic Foundation concluyó que el nivel de educación sanitaria aportada podría calificarse sólo de “pobre”. Al realizar una revisión de los sites de Facebook para personas con diabetes, las autoridades sanitarias americanas se sorprendieron de que más del 25% de los mensajes dirigidos a sus miembros promocionaran los productos no aprobados por la FDA. Además, los investigadores detectaron importantes intentos de recopilar información personal de los participantes. Cuestión que abordaremos más adelante. También en el ámbito de la diabetes, investigadores del Brigham and Women’s Hospital, de la Universidad de Harvard analizaron los 15 sites más visitados a nivel mundial, los resultados que fueron publicados en Archives of Internal Medicine (1) no ofrecen lugar a dudas: • • • • •

En el 67% de los sites estudiados la información publicada requería una revisión por parte de los administradores. Aunque el 33% de los sites contaba teóricamente con un médico, solamente un 7% de las preguntas eran respondidas por éste. El 53% utilizaba educadores para responder a preguntas de carácter clínico. Un 13% de los sites analizados carecía de cualquier mecanismo de control sobre la información publicada, resultando especialmente grave el caso de uno de ellos que contaba con más de 300.000 miembros. Finalmente, tres lugares estudiados carecían de patrocinio de la industria, y dos de ellos ni siquiera contaban con personal sanitario (médico o educador) para responder a las preguntas.

A la vista de este ejemplo ¿qué fiabilidad nos pueden ofrecer en términos de credibilidad científica y clínica las respuestas de estos sites ? Llama la atención por tanto, que exista una gran cantidad de información susceptible de ser objeto de una gran difusión, cuyo contenido científico y clínico ni siquiera haya sido supervisada por profesionales cualificados. Según un artículo publicado en el año 2010 por los doctores Pamela Hartzband2 y Jerome Groopman, miembros destacados de la Harvard Medical School, “internet ofrece a los pacientes cantidades ilimitadas de información pero hay que alertar de que las falsedades pueden propagarse de manera exponencial”. En relación con las comunidades alojadas en redes sociales, se han observado diferentes criterios en cuanto a la realización de las pruebas de autenticación de sus miembros. Ante esta situación podríamos intentar valorar, si el “debut” de las compañías farmacéuticas en las redes sociales ha contribuido a mejorar la situación. A priori, la industria de la salud estaría en condiciones de suministrar información científica rigurosa de alto valor para los usuarios de las redes sociales. Sin embargo, se plantea el problema del reporte de reacciones adversas de los productos comercializados en las mismas fuera de los canales

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donde, según la legislación vigente, debe hacerse; y sin ninguna guía de procedimiento que indique el protocolo a seguir que haya sido elaborada por un organismo competente. A esto, hay que añadir la facilidad con la que los comentarios negativos pueden eliminarse o modularse, circunstancias que han motivado que muchos laboratorios hayan cerrado sitios en Facebook. Según datos de Dose of Digital Pharma and Healthcare Social Media Wiki, en el año 2010 se han eliminado el 27% de los sitios de facebook esponsorizados por la industria farmacéutica.

Wasserman, acreditado especialista y autor de Social Network Analysis afirma en su estudio que “no somos conscientes de que la privacidad en las redes sociales es muy baja y de que muchísimas personas tienen acceso a la información que publicamos, incluso fuera de nuestro círculo social”.

Preservar la confidencialidad Estamos sin duda ante una gran paradoja, por un lado como individuos cada vez somos más propensos a divulgar información en la redes sociales, tendemos a hacernos más visibles y a compartir con nuestro entorno nuestra vida personal. Esta tendencia se confirma en los modelos matemáticos de grafos basados en la teoría de la centralidad, evolucionada desde los trabajos del Group Networks Lab. del M.I.T. que han sido redefinidos posteriormente en los estudios de Linton Freeman sobre la centralidad de las redes sociales (3). Esta necesidad de proyectarnos al exterior choca paradójicamente con un deseo individual de preservar aspectos íntimos. Es cierto que con frecuencia se puede producir una violación de aspectos relacionados con la privacidad en las redes, también es cierto que la mayoría de ellas se deben al mal uso del individuo, y no tanto a los fallos de la tecnología de las plataformas. Wasserman, acreditado especialista y autor de Social Network Analysis (4) afirma en su estudio que “no somos conscientes de que la privacidad en las redes sociales es muy baja y de que muchísimas personas tienen acceso a la información que publicamos, incluso fuera de nuestro círculo social”. La privacidad en la red fue objeto de debate, cuando Facebook comenzó a publicar en los buscadores on-line los perfiles de sus miembros, lo que se traduce en que cualquier persona puede acceder a datos de la web. Si la privacidad es importante en cuestiones sociales, en el ámbito de la información sanitaria y de los datos de los usuarios-pacientes resulta clave. Habitualmente las personas que consultan en páginas de salud sobre una patología lo hacen porque ellos mismos, o alguien de su entorno directo la padecen. Nuestra regulación en materia de protección de datos, exige a cualquier compañía que maneje datos de salud unos estándares de seguridad informática, y unos procedimientos en el tratamiento y la custodia de los datos extremadamente rigurosos. Sin embargo, la situación de estas “páginas o comunidades de salud” es bien diferente. El grupo Living the Path, una comunidad on-line cuya actividad es el análisis de las acciones de marketing en salud que se realizarán a nivel global, realizó un sondeo en los Estados Unidos conocido como Path of the Blue Eye Project, que ofreció los siguientes datos: • El 68% de los usuarios de Facebook no tendría ninguna intención de publicar sus datos en la red. • El 39% adicional manifestó su preocupación sobre la capacidad de otras personas para acceder a información sobre ellos de carácter personal. Como profesionales de la salud tenemos la obligación de conocer y saber manejar adecuadamente estas cuestiones, aplicando ciertas precauciones que pueden evitarnos conflictos. Curar la Red Resulta evidente que las redes sociales constituyen un fenómeno nuevo y emergente, cuya regulación es todavía muy incipiente y en cualquier caso está muy deslocalizada. Como respuesta a esta problemática sobre la credibilidad o la privacidad, algunas empresas y organizaciones están empezando a vetar ciertas comunidades o grupos, y también a crear otras más seguras y científicamente más solventes, es lo que se ha llamado ‘contents curation’, que traducido literalmente significa: curación de contenidos. Mediante este proceso una organización o grupo de individuos revisan y filtran la información on-line para crear una lista de fuentes contrastadas que resulten adecuadas para un perfil de audiencia y unos fines concretos. No se trata de un mecanismo de censura, sino más bien de una

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Redes de comunicación social: “Curar y ser curadas”

auditoría externa e independiente que asegure al navegante la calidad de la información disponible. Seguramente no será la panacea para acabar con el problema de la calidad de contenidos, pero sin duda constituye un primer paso en la dirección correcta. Algunos ejemplos de estas organizaciones son: • Webicina: Fundada por el Dr. Bertalan Mesko tiene como propósito curar los medios médicos en más de 80 ‘topics’ y 17 lenguajes. • Webicina pública colecciones de sitios ‘curados’ sobre temas como por ejemplo Diabetes 2.0 o Neurology 2.0 que incluyen blogs, redes sociales, podcasts y canales de youtube entre otros. Las fuentes ‘curadas’ son revisadas por los expertos y adecuadas para pacientes. • Mayo Clinic Online Community: La clínica Mayo fue pionera en utilizar las redes sociales para la difusión del conocimiento científico, y ha creado una de las comunidades para pacientes más importantes promovidas por un proveedor de servicios médicos. Su consulta está abierta, sin embargo el acceso a la participación se restringe mediante código usuario y password. En materia de privacidad aporta un novedoso sistema, que permite a cada miembro controlar la privacidad de la información que comparte. La primera conclusión que podríamos extraer es que la participación de los profesionales de la salud, -en concreto los médicos- podría jugar un papel importante a la hora de proporcionar información adecuada a los pacientes, que se ven saturados y confundidos ante la avalancha de información que pueden encontrar en la red. Por otro lado asegurar la calidad y la objetividad de la información publicada contribuiría a mejorar el nivel de educación sanitaria que el ciudadano-paciente recibe, otorgando a las redes sociales el protagonismo y el papel que reclaman. Una red social con contenidos de calidad sanitaria, bien contrastada, ofrecería múltiples beneficios: • Proporcionar contenidos adecuados y adaptados para una mejor comprensión por parte de los pacientes. • Filtrar la información inapropiada y destruir falsos mitos que se extienden rápidamente por las redes. • Compartir información científica, y además generar temas de interés y de debate. • Conocer la opinión de los pacientes usuarios. Algunas instituciones científicas como la Asociación Médica Americana AMA, han editado guías con información que se debería tener en cuenta antes de elaborar este tipo de páginas. En ellas se identifican algunos protocolos sobre buenas prácticas y recomendaciones que ayudan a mejorar la calidad de los contenidos y a preservar la privacidad de los pacientes. Sin duda la redes sociales constituyen uno de los grandes retos que debe afrontar la comunidad de la información en salud, para ofrecer una respuesta eficaz a todas estas cuestiones que se han planteado, ya que por el contrario su desarrollo y buen uso de salud quedará limitado o invalidado, privándonos de los múltiples beneficios que pueden ofrecer a la sociedad. ■

Bibliografia: (1) Shrank, William, et al. “Variations in Structure and Content of Online Social Networks for Patients with Diabetes.” Archives of Internal Medicine 26 September 2011: 1589-1591. (2) Hartzband, Pamela, & Groopman, Jerome. “Untangling the Web-Patients, Doctors, and the Internet”. N. Engl. J. Med. 362;12 nejm.org march 25, 2010. (3) Linton Freeman, The Development of Social Network Analysis. Vancouver: Empirical Press, 2006. (4) Wasserman, Stanley, & Faust, Katherine. (1994). Social Networks Analysis: Methods and Applications. Cambridge: Cambridge University Press.

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eMarketing and Mobile in 2012 Lanre Ibitoye, Vice President, eyeforpharma.

Over the course of 2011, weâ&#x20AC;&#x2122;ve seen a distinct acceleration in the speed at which digital healthcare initiatives have gathered pace. Information and interaction is in abundance between healthcare providers and patients, driving pharma to understand how it fits into this new dynamic. Ahead of eyeforpharmaâ&#x20AC;&#x2122;s eMarketing Europe event from the 27-28 March 2012, we present a summary of some of the key issues emerging as critical to the strategic direction for pharma. 70

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eMarketing and Mobile in 2012

Cast your mind back (if you can) to the early 90s when very little technology was truly ‘mobile’. Mobile phones were yet to become truly mainstream and music on the move still meant Walkmans or new and rather clunky compact disk players you could carry around; the iPod still being only a glimmer in Steve Jobs’ eye. The world of 2011 is a very different one - we’re always ‘on’ as smartphones mean we’ve got a constant connection to the online world, which blurs the work / life boundaries. This creates enormous opportunities to engage with customers on the go, particularly in areas such as healthcare where there are complex stakeholder groups spanning patients, medical professionals, payers and the drug industry. But before you dash in with exciting new apps and expensive mobile campaigns, it might be worth pausing to consider a few key lessons that emerged. Here are some of the case study highlights from eyeforpharma’s Mobile Strategies for Pharma 2011 event in early December, showing that pharma is definitely on the move. Putting mobile at the heart of strategy Simon Clough, Managing Director of Daiichi-Sankyo in the UK, outlined how mobile is now at the heart of the company strategy, aligned around the Japanese principle of Kaizen, or continual improvement. Recognising that collaboration, both internal and external, is the key to success in today’s healthcare market Daiichi adopted the use of iPads and iPhones for all employees as a faster, more collaborative engagement tool. But it’s not about the technology per se, as Clough described exactly how they have integrated traditional processes into these mobile devices. Company information, values and processes are now all accessible through the iPad, in addition to networking tools such as chatter, an internal corporate version of Twitter that facilitates real time communication, and opportunities for learning and development. Critically, the old CRM system has been replaced with one that integrates with the new mobile strategy, allowing direct integration of customer-facing activities and reducing a lot of manual process. Apps have been developed for many products as a way of quickly outlining their characteristics and capturing immediate feedback. In addition, Daiichi is partnering with non-pharma organisations that reflect its mobile strategy, such as O2 Health and Downing Street’s Behavioural Insights group, which employs technologies like nudge, which can be used for improving patient adherence to medicines. Improving efficiency by being always on Andreas Claus Kistner, Global Head of Commercial Operations & Solutions Architecture at Roche, expanded on the theme of improved efficiency through the application of mobile technology. Reflecting on the ‘always on’ mentality and the fact that information is now available anywhere, Kistner described how some of the traditionally dead time can now be better utilised by the sales force. His research shows that the average rep spends one to two hours per day waiting to see doctors and over two hours managing admin from such visits. The quick start functionality of mobile devices and collaborative CRM opportunities can be used to make such time more efficient. But Kistner also highlighted some critical success factors with such strategies. Offline access must always be available, as 3G coverage is not universal, and the system must be intuitive, simple to use and quick in order to be well adopted. It is also important to consider key issues such as data security and how the mobile device can interact with more static technology back at HQ. And Roche has practised what it preaches, with a single country pilot study replacing the traditional rep PCs with iPads showing that such proposed efficiencies do translate into reality. It seems the reps involved are not missing their PCs at all! Understand the reality, not the myth There’s a lot of hype around about which smartphone

The world of 2011 is a very different one - we’re always ‘on’ as smartphones mean we’ve got a constant connection to the online world, which blurs the work / life boundaries. This creates enormous opportunities to engage with customers on the go, particularly in areas such as healthcare where there are complex stakeholder groups spanning patients, medical professionals, payers and the drug industry.

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technology is best, who is using mobile technology for what and where the market is heading. Ralf-Gordon Jahns, from research2guidance, outlined what he uncovered as the reality in a recent mHealth apps study: • • • • •

There are 34,000 apps on the market classified as “mHealth”. Around half of the app stores have mHealth as a dedicated category. Personal care apps prove the most popular downloads, typically using ‘freemium’ models where there is no upfront payment, with apps generally focussing more on the patient / consumer than the doctor. 72% of US doctors are using a smartphone, with 95% of them already downloading medical apps (Europe is not too far behind). Monitoring solutions within chronic disease areas (e.g. diabetes, obesity and hypertension) are seen as the areas with the highest business potential.

However, be aware of how quickly things change – the figures above will no doubt be out of date even before you read this, so it’s important to understand where the market is moving. It is clear that healthcare providers are irreversibly bought into using mobile devices; the challenge is understanding what devices they will be using next year and how they want to use them. Mobile can deliver real closed-loop marketing Timothy White, Head of eMarketing at Novartis, explored the potential of mobile technology to deliver such immediate feedback as part of dynamic and interactive closed-loop marketing (CLM). The concept of CLM, delivering different messages to different customers through different channels for optimum impact, is not new, but the barriers to achieving this have, until recently, been high. Tools are now available for mobile devices to capture much more personalised information about the customer and bring a much more individualised interaction to them – bringing the value of such internal data capture right back to the external audience. The result, when applied correctly in pilots by Novartis, is that pharma representatives can engage with doctors on a much more one-to-one basis, reacting to their specific needs and questions. So whilst the allure of the technology may wear off, its ability to implement engaging ‘pull’ marketing over didactic ‘push’ messaging never will. The key here is integration across systems and between different customer-facing personnel; or as White neatly summed up, “CLM without CRM integration is like a car without an engine.” It’s about the customer, stupid! Finally, Matt Thomas, Vice-President at Medtronic, presented a warning to not get too caught up in the excitement of hot ideas like apps – pause for a moment to consider whether your strategy is really customer focussed or just sating your own desires. So even if you have what you think is a ‘killer app’, with a cleverly planned business strategy within a chronic disease area, be aware of the costs and potential returns. According to Thomas, whilst the average app now costs less than $100k to build (and some considerably less), on average only 5% of users are still using an app one month after downloading it. Perhaps it’s because of our short attention spans in the modern world, but perhaps it also comes back to planning the right solution that is useful for the end user in the longer term. Ultimately, if you can’t demonstrate the longevity of your proposition through understanding the ‘what’s in it for me’ factor, then don’t expect long term loyalty toward your mobile solution. The good news is that the fast pace of the mobile world means you can test multiple propositions and find out which works, using the concept of ‘fail fast’. As Thomas succinctly puts it, “execute like the app is your only product,” working with the customer to refine and develop it into something of tangible value based on their feedback. Dynamic, ongoing outcomes-based research is the key to success in this space it seems. The Healthcare 2020 vision of cross-stakeholder collaboration The information revolution has intrinsically changed the way that stakeholders interact across healthcare. The patient is no longer the passive recipient of medical advice and information on their disease, nor is the doctor at the mercy of controlled detail aid messages – everyone has access to a wealth of data on different therapeutic areas and interventions through the web. The vision for healthcare in 2020 is therefore no longer about controlled messages and defined pathways of interaction between stakeholders – it’s about accepting that every stakeholder is at the table and they are well informed, so the challenge becomes more about facilitating joint working for better health outcomes.

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Effective communication is critical Denise Silber is all too aware of the importance of effective communication, having founded the Doctors 2.0 & You annual conference to encourage sharing ideas around how doctors can communicate with other key stakeholders, including patients, using new technologies. Doctors are increasingly challenged by the informed patient who has spent time researching their symptoms and likely disease even before an official medical diagnosis. In Silber’s view, the role of the doctor then becomes much more about understanding how to communicate with each individual patient on even terms, working on “exercises to improve diagnosis, to improve how we speak with the patient to announce the diagnosis, to improve their understanding about the treatment, to see what information should be communicated during the early treatment. There are so many opportunities there.” Silber recognises that social media has a part to play here in connecting healthcare providers with patients, but the proportion of people connecting in this way is still “very low” in her opinion. Far more advanced is the use of such communication channels for patient-to-patient interaction, through sites such as PatientsLikeMe, which now boasts a community of over 120,000 patients spanning over 1,000 different disease areas. The success of PatientsLikeMe is hinted at in its title, by linking together patients who have not only the same disease but also similar presentation its users can virtually interact with others who are facing similar challenges and asking the same questions about their diagnosis.

Silber recognises that social media has a part to play here in connecting healthcare providers with patients, but the proportion of people connecting in this way is still “very low” in her opinion.

Accepting that the patient is in control Whilst many healthcare providers and companies are grappling with the challenge of patients taking more control, one man is actively encouraged by it and sees a bright future for healthcare where the patient is the pivotal player. Mohammad Al-Ubaydli is the Founder of Patients Know Best (and a qualified doctor who is also a world-renowned expert on healthcare IT), a start-up that claims to have developed the world’s first ‘patient-controlled medical records system’, which is managed electronically. It’s an area where both large companies and healthcare institutions have struggled in the past, including most notably the failed £11.6bn NPfiT project in the UK. Al-Ubaydli is passionate about the patient being in control, stating that “patients are already running healthcare systems - they are already the one telling one specialist what the other specialist said,” because the current patient records system is so poor at communicating between different practitioners. His philosophy is that by putting the patient in control of their medical record and allowing them to choose who interacts with it electronically a more accurate record of their treatment can be maintained, which can lead to more efficient processes, savings for healthcare systems and more productive outcomes for the patient. He acknowledges concerns that doctors may have over patients having such ready access to their records, clarifying that “they are worried that if the patient looks at the medical records they are going to be unnecessarily anxious, or that they might be angry about what the medical professional will have said about them,” but is keen to point out that it is ultimately the patient’s data so they should be the owner. However, Al-Ubaydli does not see this as long-term problem, more a mindset hurdle to be overcome as we transition to patients managing their records. He points out that in France, for example, the patient carries their record with them between medical institutions and doctors have learned how to manage patients who are concerned by anything they do not understand. Service provision, not drug sales, becomes the key Both Silber and Al-Ubaydli see a crucial role for pharma in facilitating communication and interaction between other stakeholders in the healthcare continuum, becoming a service provider that delivers wellness, rather than simply a purveyor of medicines to treat illness. In Silber’s view, this means taking the research mindset to medical communication, as “pharma invests in 2,000 compounds to get one that works, so why not try 100 different communication tools with a special budget for things that aren’t necessary going to work out in the hope that one will?” It’s something that Al-Ubaydli has already seen in practice, “some are paying for our software to be given to the patients as part of the medical trial or as part of trying to added value services to medical teams,” he clarifies.

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Critically, initiatives such as value-based pricing, which reward pharma based on outcomes, will be a key driver of the new service provider mentality. When prescribing the right drug only becomes one component of whether the patient’s outcome is a good one, it becomes firmly in pharma’s interest to help manage the other components better, including age-old issues such as compliance. As Al-Ubaydli succinctly puts it, “pharmaceutical companies will have financial interests and incentives in making sure that the medicines are taken properly and they do produce an outcome for the patient.” And the solutions might not purely be technologically based, with Al-Ubaydli citing the example of pharma companies investing in providing nurse support to help supervise patients and ensure medicines are being taken as directed. Further hints perhaps that pharma needs to adapt to a world focussed on overarching healthcare solutions, not just medicines. Does social media have any place in the pharma industry? There’s been a lot of discussion about social media and pharma in the last year, ironically much of it taking place on social media channels such as Twitter, so if you’re not an advocate you might well wonder what all the fuss is about. In a nutshell, there appear to be two divergent camps; one that postulates that social media could be just the tonic pharma needs to building trust with healthcare providers and patients, a way to tackle some of those knotty PR issues we all know the industry faces, in addition to addressing diseasespecific issues. The other camp argues that the kind of real time person-to-person communication offered by social media has no place in the heavily regulated pharma industry and offers, at best, little commercial benefit and, at worst, a risk of major legal challenges.

When people talk about social media and the term (ROI) is mentioned, responses tend to vary from “you can’t measure the ROI of social media”, through “it only generates a return in the longer term” and typically via comments such as “the ROI of social media is about softer things than financial metrics, such as good PR”.

Let’s talk about adverse events There is no doubt that there are two major “fear factors” hindering pharma’s involvement in social media. The first is the risk of erroneously engaging in productbased discussion with a patient, something which Bayer got slapped on the wrist for earlier this year with its errant messages on Twitter. However, the second, and perhaps more worrying aspect for pharma, is the prospect of managing a flurry of adverse event reports coming in through social media channels. However, both of these challenges come down to having the right internal processes set-up and ensuring all internal stakeholders are clear of the rules and risk management steps. As one social media pioneer, Alex Butler (who launched the Psoriasis 360 campaign whilst at Janssen), puts it, “there has to be a process in place for pharmacovigilance; it has to be across the business and underpinned by rigorous process and a full understanding of decision making with regards to mitigating risk”. The Head of Digital Marketing at a leading pharma company, echoes Alex’s comments around rigorous process, stating “I have to make sure that any adverse events, wherever they are, are reported within 24 hours back into the system. It’s non-negotiable.” The reality is that many pharma companies are already using social media channels and the world has not spun off its axis. Recent studies have also suggested that the volume of identifiable adverse events within these channels is far smaller than many expect. So the real question might not be whether pharma can use social media, but whether there is any benefit in it doing so. Measuring ROI for social media initiatives When people talk about social media and the term “return-on-investment” (ROI) is mentioned, responses tend to vary from “you can’t measure the ROI of social media”, through “it only generates a return in the longer term” and typically via comments such as “the ROI of social media is about softer things than financial metrics, such as good PR”. One can argue the pros and cons of each statement, but marketing generally operates on the principles of understanding whether something you have done is beneficial or not, so if you buy into the first statement then you had best leave social media alone. But there certainly seems to be a growing tide of recognition that social media can at least help pharma build trust with medics and the public.

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As Sven Awege, formerly of Eli Lilly France, points out, “even the tobacco industry is rated better than pharma and if the public perception is going to change, we need to engage all our stakeholders and I believe social media is part of the solution.” Awege goes on to expand that “in digital, we think everything is measurable and meaningful”, but the real challenge may be in knowing what to measure. Traditional metrics around financial return are difficult to link back to specific social media initiatives, so he postulates that ROO (return-on-objectives), which are softer metrics, may be a better way to assess things in this realm. Gillian Tachibana, Director of eMedia/Social Media at Merck Serono is keen to point out that the lack of ROI on social media comes from “Bad planning, lacking research on target groups and influencers with regard to disease prevalence, not benchmarking what’s already out there, and thinking that Tweets or a FB page will instantaneously attract thousands of followers and fans.” Whilst it’s clear that you need some objectives in place to assess whether your social media initiatives is working or not, Butler clarifies that the fastmoving nature of such campaigns mean that you might well need to flex these as you go along. “You need to start thinking about a perpetual project, as the internet is now about continual communication with people,” he proposes.

Some pharma companies have taken the plunge when it comes to engaging on Facebook, with Boehringer Ingelheim arguably leading the way with engaging competitions and broader content aimed at building stronger relationships with the public. Others, like Roche, have developed bespoke careers pages on Facebook, seeing the channel as a good medium for recruitment.

Which channel is best? Assuming you secure internal approval for a social media initiative, it can be daunting to understand what the right channel is for your project. A lot of the focus recently has been on how pharma has (or has not) been using Facebook, but there are numerous other social media channels such as Twitter, YouTube, Google Plus and a number of online healthcare specific communities. One phrase that is often used, and was reiterated by Awege, when it comes to channel selection is to “fish where the fish are”. Fundamentally, this means that if you’re seeking to engage with a certain target group of patients or clinicians then you should be identifying which social media channels they use and focussing your campaign around them, rather than fixating on a channel to begin with. However, it’s not quite as simple as that, because you also need to bear in mind why they are there. Here, Facebook presents an interesting challenge for pharma, because whilst it is no doubt the most popular social networking site online, most people are not there seeking engagement on health related issues. As Butler puts it, “you join to connect with your friends and you might serendipitously come across things on Facebook for health.” None of this means that Facebook is useless as a tool for engaging on pharma or healthcare issues, it just means you need to be subtle about your engagement and make sure you’re not “bombarding people with services”, as Butler goes on to elaborate. Certainly, some pharma companies have taken the plunge when it comes to engaging on Facebook, with Boehringer Ingelheim arguably leading the way with engaging competitions and broader content aimed at building stronger relationships with the public. Others, like Roche, have developed bespoke careers pages on Facebook, seeing the channel as a good medium for recruitment. Again, this reaffirms the basics of being clear on the objectives for the channel and focussing content around that. After all, can a single Facebook page really speak to investors, employees, job seekers, medical professionals, regulators, payers, patients and the public all together? The future of eMarketing It has been suggested that people will not be talking about ‘digital marketing’ in five years’ time. The same is almost certainly true of the term eMarketing, as online engagement becomes a key component of the general marketer’s armoury. But this change will not occur overnight and there will be stages of integration, driven by key developments. Who better than Alex Butler to shed some light on what’s coming up?

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eMarketing and Mobile in 2012

Big data and mobile engagement As the wealth of information available online expands the challenge becomes not so much about finding it, but more about validating its accuracy and presenting it in a format that is useful. The concept of “big data” is therefore all about taking enormous datasets and utilising them for strategic initiatives, but don’t underestimate the scale of the challenge here. As Butler puts it, “every two days, we create as much data as we have from the dawn of civilisation to 2003, which is an incredible thought.” One of the key “big data” areas of interest to pharma is the wealth of patient information that is springing up, whether it is through community sites like PatientsLikeMe or as a result of patient record initiatives like Al-Ubaydli’s PatientsKnowBest. There are clearly privacy aspects that must be managed, but the potential benefits for pharma and patients are clear, “we can use that data to help people understand development of drugs and our understanding of diseases; it can unlock an understanding of the patient experience on a scale that was unimaginable five years ago,” Butler explains. There are also some exciting developments in the mobile space, particularly as it relates to search – an aspect that becomes critical for healthcare as more and more information comes online. The intelligent search functionality of Siri, now part of Apple, transforms search into a more personalised, intelligent process and away from the one-size-fits-all approach of Google. In addition, it works well though mobile devices such as the iPhone, but others are not far behind. “Microsoft has a good voiceactivated search, for the Xbox platform and they aren’t far behind,” clarifies Butler, hinting that this could be an exciting and competitive space in the next five years. Gamification within healthcare Gamification has been one of the buzzwords of 2011 – the use of games to educate and get people involved. By making health issues fun and rewarding, Butler sees great potential for the pharma industry as “you can improve your relationship with the patient and do things for their health that you couldn’t do before,” for benefits on all sides. But again, the devil is in the detail, and developing games requires the same strategic focus as any other initiative. As Butler neatly puts it, “games are very expensive and difficult; just because it’s a game, doesn’t mean it’s fun - some games are terrible!” When it comes to public health, games could also tackle one of the key issues that most initiatives face, namely that the “benefits” are long-term rather than immediate, something that doesn’t sit well with the short-term focus of human nature. For example, millions is spent on education around the benefits of smoking cessation, but the payback for an individual doing so is reduced risk of cancer at some point way in the future. Gamification can bridge that gap and deliver more immediate rewards, which do not even need to be financial – “it’s about being upgraded, hierarchy, position and so on,” describes Butler. Whilst development of games within particular disease areas could clearly yield all-round benefits, particular if they deal with issues such as medicines compliance, they could also play a role in more general education around the business of pharma. Boehringer Ingelheim is developing a game called Syrum, which is best described as pharma meets Farmville, putting the player in the role of a pharma company developing and commercialising drugs. Expected to launch at eyeforpharma’s eMarketing Europe in late March, whether it is successful remains to be seen, but it could certainly help pharma tackle some of the PR issues around drug pricing by explaining what’s involved in bringing a medicine to market. Integrated healthcare solutions As excited as Butler is by the technological developments, he is also clear that success is driven by understanding people’s needs and not the technology itself. “If you forget about people and concentrate on the technology, you’ll go very wrong,” Butler explains, urging instead that pharma focusses on “what is happening in the world and how it will affect the way people manage their health and the way people communicate with your business.” In addition, Butler knows from his own experience the importance of planning ahead and taking internal stakeholders with you, expanding that “strategy isn’t built by one person - it’s about where you think the world is going to be in three to five years’ time and how you are going to set your business up to move in that direction. That is cross-functional and integrated.” In essence, Butler has seen a number of ‘build it and they will come’ approaches that have failed because they didn’t properly understand the customer needs or garner sufficient internal support to be properly implemented and sustained. The bottom line is that the way in which people engage online is constantly adapting – new technologies and ways to interact are springing up all the time. The key message for pharma is to not get too obsessed with this dynamic short-term maelstrom of change, but focus on the longer term fundamentals, such as the wealth of healthcare data being generated and an ever-increasing willingness for individuals to share their personal data if they see a benefit in return. The opportunity for pharma is therefore on helping to facilitate this information flow, linking it back to use of its medicines and reaffirming itself as a healthcare solutions provider for all-round benefit. One thing is for sure – it’s going to be an exciting time to work in the pharma business in the next five years! ■

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Metodologías Apreciativas

nuevas oportunidades en la gestión empresarial

Alicia Aradilla, socióloga y directora de Gestión Apreciativa Empresarial. Nathalie Stemper, Loyalty Program manager & responsable de los proyectos DTC. Merial Laboratorios.

Las autoras de este artículo exponen la aplicación de la Metodología Apreciativa, denominada Diálogos Apreciativos, al programa formativo 2010 del equipo comercial y de marketing de Merial Laboratorios. Este mismo Diálogo fue el punto de partida para proponer a clientes seleccionados del laboratorio la aplicación de Metodologías Apreciativas en la gestión de sus empresas a través de una serie de jornadas de formación, de asistencia limitada, ofrecidas en varias ciudades del país.

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Metodologías Apreciativas

El eje fundamental de la política estratégica para que el consumidor aprecie el valor del producto se focaliza en evitar la espiral de reducción de precios, así como encontrar alternativas de valor que ofrecer a los clientes.

Merial Laboratorios, una compañía Sanofi, líder en Salud Animal, afronta un momento económico complicado en el que identifica ciertos riesgos plausibles, por lo que decide priorizar la motivación de su equipo, entendida más allá de los incentivos económicos por ventas, y buscar soluciones innovadoras con el fin de mantener el liderazgo en el sector veterinario. Desde este enfoque ha convertido al producto, simbólicamente, en el núcleo de condensación de una serie de servicios, dirigidos tanto a la comunidad veterinaria (veterinarios, auxiliares técnicos, estudiantes…) como al cliente final: el propietario de mascotas. Los servicios incluyen, entre otros, la asistencia en gestión empresarial (especialmente la asistencia en planes de marketing y comunicación), el apoyo al diagnóstico, la formación técnica y en competencias actitudinales del personal de clínicas y hospitales veterinarios, las campañas de concienciación a los propietarios, la asistencia y atención técnica personalizada, la difusión general de buenas prácticas en salud animal. El eje fundamental de la política estratégica para que el consumidor aprecie el valor del producto se focaliza en evitar la espiral de reducción de precios, así como encontrar alternativas de valor que ofrecer a los clientes. Para conseguir este objetivo es importante que el equipo comercial tome conciencia de la importancia de la estrategia para que tenga mecanismos para rebatir con fuerza y confianza las objeciones relacionadas con el precio. Objeciones, en ese momento, cargadas de tintes derrotistas y pánico a la crisis. La política estratégica decidida requiere un ajuste interno para dar más protagonismo a aspectos como la creatividad, el conocimiento colectivo y la asunción de riesgo. Apuesta, de este modo, por proyectos innovadores y de alta calidad, otro de los ejes centrales de la filosofía de empresa. Mantener los estándares de alta calidad propicia una estrategia de expansión de fortalezas individuales y grupales. Promueve explorar un camino de posibilidades fuera del contexto habitual de análisis como factor motivador, cohesionador y a la vez propulsor de los recursos necesarios para llevarlo a cabo. “Lo que puede llegar a ser porque así lo soñamos“, en lugar de: “luchar contra lo que es”. En este marco conceptual en el que ya se han roto tendencias organizativas clásicas, Merial Laboratorios se siente atraído por las metodologías Apreciativas para aplicarlas al equipo comercial y de marketing conjuntamente. ¿Qué les atrae de estas metodologías?, ¿qué pueden aportar? , ¿en qué consisten exactamente? La Investigación Apreciativa (Appreciative Inquiry) nació en Estados Unidos en la Weatherhead School of Managment de Case Western Reserve University (Cleveland) de la mano de sus cocreadores David Cooperrider y Ronald Fry. Es una metodología de gestión del cambio y desarrollo organizativo basada en la búsqueda de cooperación desde lo mejor de las personas, sus organizaciones, y el mundo que les rodea. Se trata de descubrir lo que da "vida" a un sistema, cuando es más eficaz y capaz en los ámbitos económico, ecológico y humano. (1) Los Diálogos Apreciativos no son solamente una metodología. Son una forma de extender la mirada para incluir lo posible. En cada caso en el que se utilizan, el modelo se construye para cubrir las

COMPARATIVA ENTRE LA VISIÓN TRADICIONAL Y LA MIRADA APRECIATIVA VISIÓN TRADICIONAL

MIRADA APRECIATIVA

Identificación de problemas

Descubrir y apreciar lo mejor de lo que existe

Análisis de las causas

Imaginar lo que puede llegar a ser

Análisis de posibles soluciones

Dialogar y proponer lo que tendría que ser

Plan de acción entendido como un tratamiento

Plan de acción, entendido como la manera de realizar nuestro sueño común

Planteamiento Básico: La organización es un conjunto de problemas a resolver

Planteamiento Básico: La organización es lo que nos propongamos

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Metodologías Apreciativas

necesidades de cada organización en particular. No hay un método correcto o equivocado, no hay un procedimiento perfecto. El trabajo del facilitador es ayudar a la organización a encontrar su propio camino. Los Diálogos Apreciativos son un proceso de indagación, un paradigma de aprendizaje continuo que muestra las realidades más creativas y generativas. De esta metodología cabe destacar su capacidad generadora, sustentada por la capacidad de desafiar los supuestos dominantes de una cultura, ya sea la cultura organizativa o social, de plantear preguntas fundamentales con respecto a la vida cotidiana de la organización, de impulsar la reconsideración de lo generalmente aceptado, de proveer nuevas alternativas para la acción. (2) En este caso concreto analizado, con la aplicación de la Metodología Apreciativa se pretende desafiar el discurso social creado sobre la crisis económica para, de una manera real y efectiva, convertirla en una oportunidad para el equipo comercial apoyado por el equipo de marketing.

Explorar hacia el cambio es asumir riesgos, ante todo el de equivocarse, entendido como un modo de avanzar, pues emprender es precisamente eso: avanzar o aprender.

Los Diálogos Apreciativos se desarrollan en 5 fases principales.

5D’s

Fases del Diálogo Apreciativo. A modo de orientación, para realizar todas las fases de un DA, un equipo de unas 20 personas requiere unas 4 sesiones de 3 horas de duración.

La sesión Apreciativa de Merial Laboratorios se incluyó en unas jornadas formativas residenciales internas. Tuvo una duración de 3,5 horas aproximadamente, se desarrolló de 4 a 7:30 de la tarde. Su carácter dinámico y participativo la hace muy adecuada para este horario. Participaron un total de 22 personas, pertenecientes al equipo comercial y de marketing que desarrollaron la segunda y tercera fase: Descubrimiento y Sueño. En este caso “Aquello que da vida” al equipo comercial son sus mejores recursos para realizar ventas, difíciles de abordar por las objeciones muy ancladas en la crisis, las dificultades económicas actuales o el discurso excesivamente derrotista de los clientes. La jornada se convirtió en una fuente de motivación intrínseca (automotivación), pues cada participante identifica sus fortalezas, a la vez que afloran las fortalezas grupales, tan necesarias para la retroalimentación de la motivación extrínseca. Como consecuencia de esta jornada, Merial Laboratorios decide desarrollar este formato de formación, según la visión Apreciativa, con sus clientes. El objetivo es ayudar a diversificar su negocio veteri-

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Metodologías Apreciativas

nario y dar formación continuada en gestión, especialmente enfocada a las relaciones interpersonales. Estas formaciones se enmarcan dentro de un programa de servicios líder en veterinaria que propone Merial Laboratorios a sus clientes desde el 2008, llamado Eureka by Merial – www.eurekabymerial.es – y cuyo objetivo es aportar valor a la comunidad veterinaria a través de soluciones en diferentes ámbitos: gestión, calidad, RRHH, comunicación, marketing, formación, coaching, finanzas, apoyo al diagnóstico y servicio al cliente. En total, más de 150 centros veterinarios han participado en alguna de las 9 jornadas de formación presencial realizadas. Jornadas que, por cuestiones de equilibrio territorial, se han repartido por el país. Al programa, que continúa vigente en el 2012, se han añadido nuevas temáticas de formación. A modo de conclusión desde la experiencia, reafirmamos que, en ocasiones, las mejores posibilidades de cambio para las organizaciones, y las más atractivas para las personas que han de ejecutarlo, se encuentran en la frontera de lo evidente, lo aceptado o lo habitual. Explorar hacia el cambio es asumir riesgos, ante todo el de equivocarse, entendido como un modo de avanzar, pues emprender es precisamente eso: avanzar o aprender. A pesar de las expectativas de frenada general en el consumo, Merial Laboratorios continuó su crecimiento en ventas globales. En el 2010 es el número 1 en ventas de su producto en sus respectivos mercados.1 Es líder reconocido en servicios a la comunidad veterinaria, pues actualmente no existe un programa de características iguales ni similares en el mercado. Como corolario, cedemos la palabra a empresarios veterinarios. Estos son algunos de los comentarios que han manifestado en relación al Programa EurekaPRO: • “Una información distinta. Un punto de vista nuevo ante los problemas cotidianos”. • “Sales con ideas de mejora de tu clínica en especial del trato de las personas y de la resolución de conflictos …”. • “Que estén invitados veterinarios & auxiliares me ha parecido original, las hacen “únicas”. • “Son Jornadas de vivencias compartidas”. • “Son oportunidades de oro que muy poca gente tiene”. • “ Le recomiendo a futuros participantes que sean muy participativos y que vengan con la mente abierta”. BIBLIOHEMEROGRAFÍA (1) Cooperrider, D.L. & Witney, D., "Investigación Apreciativa: Una revolución positiva en el cambio." En: P. Holman & T. Devane (eds.), El Manual de Cambio, Berrett-Koehler Publishers, Inc., páginas 245-263. (2) COOPERRIDER, D. & SRIVASTVA, S. (1987), Appreciative Inquiry in Organizational. Life. Research in Organizational Change and Development. Vol. 1, p. 129-169. Endnotes 1 Veterindustria. Asociación empresarial española de la industria de la sanidad y la nutrición animal. www.veterindustria.com

Acerca de Gestión Apreciativa Empresarial SCP Nace para dar cobertura a la actividad de Alicia Aradilla Sequera. Socióloga que además de dirigir sus empresas, forma y asesora a otros empresarios, ejecutivos y miembros de la Administración en Gestión Apreciativa Empresarial. Para más información consulte la web www.gestionapreciativaempresarial.com

Alicia@gestionapreciativa.com

Acerca de Merial Enfocada a la innovación, Merial es una empresa líder en salud animal, que provee una amplia gama de productos para mejorar la salud, el bienestar y el rendimiento de los animales. Merial cuenta con unos 5600 empleados y está presente en más de 150 países en todo el mundo. Sus ventas superaron en el año 2010 los 2.600 millones de US$. Merial es una compañía Sanofi. Para más información, consulte nuestras webs www.merial.com - http://es.merial.com - www.eurekabymerial.es

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Perfil digital 2011

del profesional sanitario español Por Vademecum

Con la entrada en vigor de la prescripción por principio activo se ha producido una reducción en las fuerzas de ventas de las compañías farmacéuticas, quedando el papel de los visitadores limitado. A raíz de esta nueva situación, las visitas médicas se modifican: empiezan a ser más específicas, se dirigen hacia un target más definido y se centran en reforzar mensajes. 82

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Perfil digital 2011 del profesional sanitario español

Sin embargo, con la reducción del número de visitas, las compañías farmacéuticas buscan otras vías para llegar a los profesionales sanitarios y los canales digitales son una buena vía de acceso a unos profesionales que cada vez están más inmersos en este mundo digital. El problema que nos encontramos es que sabemos que aumenta el número de profesionales que consultan información farmacológica procedente de los laboratorios por canales electrónicos, pero lo que no conocemos es el perfil digital de estos sanitarios según su ocupación: qué medicamentos consultan más o sobre qué indicaciones se informan en mayor medida estos sanitarios. www.vademecum.es, el sitio web de Vademecum, con más de 50 millones de páginas vistas en el acumulado de 2011, uno de los sitios de referencia de información farmacológica para profesionales sanitarios y gracias a la herramienta de análisis Omniture SiteCatalyst®del Adobe®Digital Marketing Suite, conoce cuál ha sido el perfil digital de los profesionales sanitarios españoles durante 2011. Estos son los resultados del análisis, que, además, se irán ofreciendo bimestralmente en estas páginas. ¿Qué buscaron los profesionales sanitarios en vademecum.es en 2011? La compañía farmacéutica por la que más se interesaron los usuarios de Vademecum.es y que obtuvo mayor número de páginas vistas (PV) fue, en primer lugar, Sanofi (antes Sanofi Aventis), con un total de 1.156.321 y un 5.90% de porcentaje del total. En segundo y tercer lugar se encuentran los laboratorios Pfizer y Almirall, con 938.895 PV (4,80%) y 882.550 PV (4,50%), respectivamente y cierran el Top 5 de este ranking de compañías farmacéuticas con mayor número de PV’s en Vademecum.es, Novartis y Merck Sharp & Dohme (MSD). En el caso de las marcas comerciales más consultadas en Vademecum.es, encabeza la lista Blastoestimulina®, que acumula 131.559 PV’s, seguido de Lyrica®, marca de Pfizer indicada para el tratamiento de la ansiedad, con 115.845 PV’s y Clexane®, solución inyectable desarrollada por Sanofi, que cuenta con 110.844 PV’s. A continuación destacan las marcas Hidroxil-B12-B6-B1®y Buscapina®, de Almirall y Boehringer Ingelheim. En cuanto a los principios activos más consultados, éstos serían ibuprofeno (242.153 PV), paracetamol y pregabalina en primera, segunda y tercera posición y acetilcisteina y gabapentina en cuarto y quinto lugar. Completan el top 10 clotrimazol, ciprofloxacino, centella asiática ex.,neomicina sulf, diclofenaco sódico y enoxaparina sódica. Principios Activos más consultados 1. Ibuprofeno 2. Paracetamol 3. Pregabalina 4. Acetilcisteína 5. Gabapentina 6. Clotrimazol 7. Ciprofloxacino 8. Centella asiática ex.,Neomicina sulf 9. Diclofenaco sódico 10. Enoxaparina sódica

Los 10 medicamentos más consultados por marca comercial PV

% del TOTAL

242.153 237.346 162.198 135.536 131.320 129.583 127.346 126.423 117.428 117.378

0,80% 0,80% 0,50% 0,40% 0,40% 0,40% 0,40% 0,40% 0,40% 0,40%

1. BLASTOESTIMULINA 2. LYRICA 3. CLEXANE 4. HIDROXIL-B12-B6-B1 5. BUSCAPINA 6. NEURONTIN 7. ENANTYUM 8. URBASON 9. AUGMENTINE 10. PRIMPERAN

% del TOTAL

131.559 115.845 110.844 81.550 80.575 78.769 75.034 66.345 63.363 63.242

0,70% 0,60% 0,60% 0,40% 0,40% 0,40% 0,40% 0,30% 0,30% 0,30%

Indicaciones y Clasificaciones ATC más populares A la hora de analizar las indicaciones terapéuticas más consultadas en Vademecum.es encontramos, en primer lugar, hipertensión arterial esencial (40.334 PV’s) y en segunda y tercera posición, cistitis (17.767 PV’s) y balanitis candidiásica (15.033 PV’s). Asimismo, si establecemos un ranking por clasificaciones ATC, observamos que la clasificación con mayor número de páginas vistas es la de Sistema Nervioso (5.596.532 PV’S), seguida de Tracto Alimentario y Metabolismo (3.960.149 PV’s) y Sistema Cardiovascular (3.123.820 PV’s durante el año pasado). En España los fármacos más consultados son Deprax®Comp. 100 mg, Sintrom®Comp. 4 mg y Blastoestimulina®Pom. 1%. Por último, hemos obtenido datos de los fármacos (marca comercial) más consultados por diferentes profesionales sanitarios como son los facultativos, los farmacéuticos, los profesionales de enfermería, los veterinarios, odontólogos y profesionales que trabajan en la industria farmacéutica.

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Perfil digital 2011 del profesional sanitario español

Medicamentos más consultados en ESPAÑA

DEPRAX Comp. 100 mg

SINTROM Comp. 4 mg

BLASTOESTIMULINA Pom. 1%

NOLOTIL Cáps. 575 mg

TAVANIC Comp. recub. con película 500 mg

VALDOXAN 25 Comp. recub. con película 25 mg

MYOLASTAN Comp. recub. 50 mg

DAFLON 500 Comp. recub. 450/50 mg

DENUBIL Sol. oral 250/180 mg

10.

CONDROSAN Cáps. 400 mg

Los fármacos más buscados en Vademecum.es por los médicos fueron, en 2011, Deprax®, Cialis®y Enantyum® mientras que los farmacéuticos requirieron más información de Zyloric®, Primperan®y Seguril®. Los profesionales enfermeros quisieron encontrar más información de los fármacos Nolotil®, Enantyum® y Clexane®y los odontólogos se interesaron, en mayor medida, por buscar información sobre Nolotil®, Dalacin®y Augmentine®. Finalmente, para los profesionales veterinarios los fármacos más buscados en Vademecum.es durante 2011 fueron, en este orden, Panfungol®, Flagyl®y Trobex®y, cerrando la lista, los profesionales que trabajan en compañías farmacéuticas buscaron más información sobre Ambisome®, Daxas®y Clexane®. La industria farmacéutica tiene herramientas para conocer el impacto directo que causan sus visitas (Fuerza de Ventas) entre los profesionales sanitarios, y además puede cuantificar la rentabilidad de estas acciones gracias a otras empresas como IMS, pero a día de hoy los impactos digitales están infradimensionados, aunque el ROI digital proporciona información extremadamente valiosa para las compañías. Vademecum es capaz de dar este servicio a la industria Farma y se posiciona, con este servicio, como un intermediario fundamental entre las compañías del sector y los profesionales sanitarios. ■

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CEO FARMA

JUAN ANTONIO FERREIRO, director general CONVATEC

“En ConvaTec creemos en la igualdad de oportunidades” Entrevista.

Durante más de 30 años, ConvaTec ha creado productos innovadores y ha brindado servicios únicos dedicados a mejorar las vidas de los pacientes. Sus marcas para el cuidado de heridas, de ostomía y cuidado de la piel gozan de reconocimiento mundial y siguen siendo referentes en el mercado global. Para conocer más de cerca el estado de salud de la compañía, hemos charlado con su director general en España, Juan Antonio Ferreiro.

¿En qué segmentos de mercado está presente ConvaTec a nivel español? -Básicamente en tres segmentos. En primer lugar, en el segmento del tratamiento húmedo de las heridas, con apósitos activos; en segundo lugar, en el tratamiento paliativo de las ostomías, a través de bolsas y apósitos; y en tercer lugar, lo que llamamos ‘critical care’ o cuidados críticos, que son productos dedicados fundamentalmente a la UCI y a la cirugía. a nivel de marketing, ¿es muy diferente la especificidad de estos productos en relación a los fármacos tradicionales? -Partiendo de un tronco común, no en vano desarrollamos un marketing dirigido al profesional sanitario, sí que realmente existen unas características que lo hacen distinto al marketing de los fármacos. En primer lugar, nuestro marketing es menos estratégico y más táctico, ya que estamos mucho más enfocados a lo que es el marketing dirigido al cliente final. Y es que nuestros productos físicamente se pueden ver, se pueden tocar y se pueden demostrar, por lo que nuestro marketing se orienta a la demostración de las bondades del producto, así como sus diferencias respecto a los productos competidores. Obviamente, tenemos un marketing estratégico, que en gran parte viene dado

desde la Central, mientras que en cada uno de los países se desarrolla un marketing mucho más táctico. entre Europa y Estados Unidos, ¿existen grandes diferencias a la hora de desarrollar este tipo de marketing? -Las líneas generales son muy parecidas, y es que lo que sí es realmente distinto son los modelos sanitarios. Pero una vez éstos ya se han superado, el trato personal con el profesional sanitario es muy similar en todos los países. ¿Podría comentarnos brevemente en qué consiste el programa ‘Great Comeback’ de ConvaTec? -Este es un programa internacional que intenta dar una guía a los nuevos pacientes que se ven obligados a utilizar una ostomía. El programa intenta reconocer a aquellas personas que pese a haber tenido y superado una grave enfermedad, son capaces de reincorporarse con normalidad a la vida social, logrando retos importantes. Por ejemplo, uno de los ganadores de los últimos años fue un deportista que jugaba profesionalmente a fútbol americano y, tras llevar la bolsa de ostomía, logró volver a jugar profesionalmente; asimismo, actualmente un alpinista que está escalando los 7 picos más altos del mundo también superó su

enfermedad y está escalando portando su bolsa de ostomía. Lo que intenta, en definitiva, este programa, es decirle a la gente anónima que ellos también son capaces de tener su propio estilo de vida, a pesar a haber pasado una ostomía. Al fin y al cabo, hacerles ver que pese a haber cambiado su fisionomía y su fisiología, no padecen ninguna minusvalía. Y ligado a ello, ¿cuál es la función de la Fundación ConvaTec? -Para mí, su valoración no puede ser más positiva, ya que es el reflejo de nuestra responsabilidad social empresarial. Entendemos que la sociedad nos ha dado mucho y tenemos que devolvérselo. Es una cultura que viene muy impregnada desde Estados Unidos. Para nosotros, la Fundación ConvaTec es la manera que tenemos de canalizar todos los esfuerzos que estamos realizando a nivel de profesionales sanitarios, a nivel de pacientes y a nivel de investigación; fundamentalmente buscando una mejora en la calidad de vida del paciente ostomizado. Y todo ello a través de becas y estudios que vamos desarrollando año tras año. A nivel personal, es para mí una satisfacción el ser presidente de la Fundación ConvaTec y, pese a la crisis que estamos viviendo, vamos a intentar mantenerla contra viento y marea.

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CEO FARMA juan antonio ferreiro PERFIL Casado y con 3 hijos ya universitarios, Juan Antonio Ferreiro inició su andadura profesional como visitador médico en Rhône-Poulenc (hoy Sanofi). Posteriormente trabajó en diversos laboratorios farmacéuticos, entre los que destaca Bristol-Myers Squibb, en el cual fue responsable de marketing de Capoten primero, y responsable de una parte de la fuerza de ventas del laboratorio posteriormente. Tras ello, dio el salto al mundo de Medical Devices, de la mano de Procter & Gamble (Arbora) como responsable de los productos contra la incontinencia en adultos. Fue a partir de entonces cuando su carrera se desarrolló ya dentro del mundo de los dispositivos médicos; trabajando en el mundo de las prótesis de rodilla, de cadera y de columna en Biomed, y posteriormente incorporándose a Laboratorios Hartmann como responsable de la venta en farmacias, y, finalmente, como director general de esta compañía. Hace 8 años asumió su actual cargo en la dirección general de Convatec en España.

¿Cómo han afectado los últimos Reales Decretos para la contención del gasto al mercado de ‘otros productos sanitarios’ en el cual actúa Convatec? -A partir del año 2006, en el cual se publicó la Ley de Uso Racional del Medicamento y Productos Sanitarios, precisamente esa coletilla de ‘Productos Sanitarios’ fue de lo peor que le podía pasar al sector, ya que desde entonces se nos ha pasado a legislar por simpatía, es decir, si algo se distribuye de la misma forma que un fármaco, será legislado de la misma manera que un fármaco, y eso es algo imposible, ya que nuestros productos no son fármacos, no tienen estudios de bioequivalencia, y no pueden ser sustituidos unos por otros. Y ése es un error que existe en el RD 9/2011, que intenta crear un genérico artificial a nuestros productos cuando eso es algo imposible, ya que los productos no son iguales y no existe ningún estudio que demuestre que un producto puede ser sustituido por otro. Y es más, no será el médico o el enfermero el que se decida por un producto u otro, será otro profesional sanitario y eso es algo que creemos muy negativo para el paciente, con riesgos incluso para la salud. ¿se pueden hacer agrupaciones homogéneas en este mercado? Se ha demostrado ya a través de las primeras agrupaciones homogéneas que se desarrollaron, que fueron para material

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de cura y bolsas de orina. En material de cura se agruparon esparadrapos, vendas, gasas…con lo que esparadrapos de tela y esparadrapos de papel quedaron englobados en un mismo grupo, pese a sus amplias diferencias. Más flagrante fue el grupo de las bolsas de orina, que tuvo que ser retirado a las 48 horas, ya que dicha agrupación no se sostenía por ningún lado, agrupaba bolsas con válvula de reflujo, bolsas sin válvula de reflujo…. Por suerte, la confección de grupos homogéneos ha sido detenida y esperamos que no se vuelva a implantar, ya que no solo sería negativo para el sector, sino que sería incluso muy perjudicial para el propio paciente. Por nuestra parte, desde el sector, llevamos ya seis años luchando por unas correctas agrupaciones de productos, e intentando trabajar codo con codo con la Administración, con tal de lograr un marco regulatorio estable y unas características técnicas que permitan que los productos estén a disposición del profesional bajo su denominación correcta. ¿Y qué opinión le merece el Real Decreto de márgenes en los productos reembolsables? -Una vez más me remonto al año 2006, cuando salió la Ley de Uso Racional del Medicamento, que determina que será potestad de la Administración el determinar el precio de venta al público y/o mayorista, y en consecuencia su margen. Pues bien, a día de hoy, el Gobierno aún no ha

encontrado dicho margen, y no ha sido capaz de legislar un RD de márgenes. Así pues, al no poder darnos un precio de venta al mayorista, no hemos podido introducir un nuevo producto al mercado desde el año 2006, debido a que todos los expedientes están paralizados, lo que supone un retraso de seis años respecto al resto de Europa. Estamos dando una imagen de país deplorable y, sobretodo, un nivel de inversiones congelado: no hay producto nuevo, no hay inversión. ¿cuál es la situación actual de la deuda de la administración con estos productos? ¿Se sitúa al nivel de la de productos farmacéuticos? -Está claramente peor. Y es que la deuda de la Administración con el sector sanitario en general es de 15.000 millones de euros, de los cuales 6.000 están en productos sanitarios, por lo que superamos los 5.000 millones de deuda de los productos farmacéuticos. Y a ello hay que añadir que los días de pago se sitúan actualmente entorno a los 400 días, lo que hace muy complicado el gestionar una compañía de dimensiones medianas, como la nuestra. Y en lo que al nuevo Gobierno se refiere, todas aquellas propuestas presentadas que tengan por objetivo dejar la deuda a cero, serán bienvenidas, aunque habrá que estar atentos a la forma de llevarla a cabo.

CEO FARMA juan antonio ferreiro Dado el estado del sector, y con tal de finalizar con una sonrisa y un buen sabor de boca, ¿qué hace ConvaTec para incentivar y mantener motivados a sus empleados? -En ConvaTec tenemos una política empresarial que intentamos mantener, y que podría resumirse en que nos gusta venir a trabajar todos los días del año, intentando mantener el clima en el cual los empleados se sientan satisfechos de venir a trabajar a ConvaTec. Eso lo conseguimos con un trato personalizado y humano hacia los empleados, y también ofreciéndoles oportunidades de desarrollo profesional. En nuestra empresa creemos en la igualdad de oportunidades, y ello se demuestra en el propio equipo directivo que lidero, en el cual todos sus representantes han tenido 3 ó 4 cambios en su carrera profesional para ocupar puestos de responsabilidad. Por suerte, el nivel de rotación deseado y no deseado es muy bajo. Y seguiremos apostando por desarrollar programas que mantengan a nuestros empleados felices y satisfechos de trabajar en ConvaTec.

CONVATEC: CIFRAS Y DATOS ConvaTec Internacional

• Facturación de 1.800 Millones de $ anual. • 8.000 empleados.

ConvaTec Iberia

• Facturación de 65 Millones de $ anual. • 100 empleados.

Si desea añadir algún aspecto que no hayamos tratado o que quiera destacar… -Aprovechando la ocasión y en las fechas en las que nos encontramos, animar a todos los profesionales del sector a hacer del 2012 un año mejor que 2011, y es que con imaginación, innovación, y creatividad estoy seguro que seremos capaces de llevar nuestros negocios hacia adelante.

Nota: Puede ver el audiovisual de esta entrevista en www.pmfarma.es (sección entrevistas) del mes de enero 2012.

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Rajoy y Rubalcaba; Mourinho y Guardiola; los empresarios y los sindicatos… Pensando en la entrevista de hoy me he dado cuenta que todos andan (y andamos) como el perro y el gato… ¿existe alguna vacuna para esto? -La comparativa es llamativa y perfecta para introducir un poco el campo de la biología y la vacunación. Yo sinceramente pienso que, al igual que la enfermedad no existiría sin pacientes y un virus no puede existir sin una reacción inmunitaria, el organismo no está preparado para el desarrollo de una inmunidad frente a la política. Y, en definitiva, el protocolo vacunal necesario sería tan complejo y multidisciplinar que nunca conseguiríamos desarrollar una inmunidad que fuese satisfactoria para todo el mundo... Es imposible. Propio de la ciencia ficción...

Por Xavier Sánchez Civil.

Por suerte no existen vacunas contra la creatividad, la innovación, la diferenciación, la emocionalidad... Hablando con Daniel Rodes, Product Manager de Merial Laboratorios me doy cuenta de ello. Sus proyectos de prevención y concienciación necesitan muchas dosis de genio y muy poca inmunidad frente a las nuevas ideas en un sector, el veterinario, que es capaz de generar vínculos de marca tan fuertes como las mascotas con sus propietarios.

Pues dejemos la ciencia ficción y bajemos a la realidad... En el entorno en que vivimos la gestión de la salud está en boca de todos pero, ¿la salud animal se queda fuera de los zarpazos de los recortes y la economía de los mercados? -Desgraciadamente la crisis y la reducción del gasto público y privado también afectan a la salud animal. Quizás no de una manera tan agresiva, tan agudizada, como en el sector de la medicina humana, porque está siendo penalizada por la reducción de la capacidad de prescripción del médico de productos originales a favor de los principios activos o productos genéricos... En medicina veterinaria esto no es así. Sí hemos detectado que, cada vez más, el propietario intenta comparar precios y, sobre todo, se ve más limitado a la hora de decidir inversiones importantes iniciales como puede ser una intervención quirúrgica... Hemos visto un incremento de la toma de decisiones de una eutanasia hacia el animal, por ejemplo... Afortunadamente, en el sector veterinario contamos con el vínculo emocional que es muy fuerte entre el propietario y la mascota, lo cual nos favorece mucho tanto a marketing como al veterinario porque es una manera de fidelizar y mantener el gasto del propietario en la clínica. ¿Cómo afronta Merial, líder mundial en salud animal, el reto de ser el caballo ganador en su segmento de mercado? -Merial laboratorios es una empresa muy enfocada al sector veterinario. Era, inicialmente 50% propiedad de Merk y 50% propiedad de Sanofi, que actualmente ya es propietario del 100%. Tenemos productos Blockbuster como puede ser la gama FrontLine o la gama InnoVec..., pero creo que para ubicar a una empresa como líder, no solo nos hemos de fijar en el valor de negocio o la cuota de mercado, sino también el valor añadido y los proyectos diferenciadores que está ofreciendo para apoyar a los diferentes productos, que son los importantes para reforzar la fidelidad con el prescriptor.

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Para gestionar el marketing de una cuenta de salud animal, ¿qué características debe tener un brand manager?... ¿agilidad, como un guepardo?; ¿vista, como un águila?; ¿tener siete vidas, como un gato?... -Tenemos muy en cuenta las necesidades del prescriptor y también de los animales, o sea que también tenemos cierta influencia animal en nuestras decisiones... pero creo que la línea estratégica que seguimos es muy parecida a la que podría seguir un product manager en medicina humana. Es decir, definir claramente una estrategia a largo plazo; tener unos objetivos; un pensamiento lateral para potenciar al máximo los diferentes proyectos a lo largo del tiempo; tener muy claro hacia dónde va la competencia... Y creo que siempre aderezar las campañas y los proyectos con decisiones diferenciadoras, porque es lo que verdaderamente refuerza el vínculo con el prescriptor, donde el condimento emocional es muy importante, sobre todo en veterinarios, que ayudan a potenciar mucho el alcance del mensaje dirigido al propietario.

dad que nos venía del veterinario: alcanzar a aquellos propietarios que no están tan acostumbrados a acceder a la clínica veterinaria. En este sentido, el veterinario está totalmente limitado, porque tiene unos recursos específicos y Merial Laboratorios, desde el punto de vista del liderazgo y conocimiento del mercado, tenía la capacidad de desarrollar una campaña masiva para intentar reconducir a estos propietarios.

Y después del lanzamiento del proyecto, los targets a los que os dirigíais ¿han adoptado realmente el mensaje? ¿Se han apuntado a la corriente? ¿O son huesos duros de roer? -La aceptación de la campaña fue increíble por parte del veterinario. De hecho en el 2008 iniciamos la primera campaña masiva, la campaña “Vacúnale”. Una campaña piloto donde intentábamos percibir esta necesidad por parte del propietario y del veterinario. Y observamos que la aceptación por parte del veterinario fue muy importante: 160 clínicas participaron. Utilizábamos promo¿Existe alguna difitores, previamente al cultad añadida en el inicio de la campaña, momento de generar para comunicar en qué Xavier Sánchez y Daniel Rodes. proyectos específicos consistía la campaña y para veterinarios y especialistas de salud animal? ¿O para que no hubiera ningún desvío de información que es un tipo de target que te da alas para innovar? se tenía que dar al propietario. Usamos distintos me-No tenemos las mismas limitaciones a nivel comercial dios de comunicación, televisiones, radios, colegios de porque el veterinario es totalmente libre de prescribir veterinarios, asociaciones preocupadas por el bienestar el producto con el que se siente más identificado, o de las mascotas. Realmente hubo una gran acogida piensa que va a satisfacer mejor las necesidades del y creo que parte del éxito estuvo en que la gente no paciente o el propietario. estaba acostumbrada a este tipo de campañas dirigidas A nivel de comunicación, tenemos las mismas limitacioal propietario. nes que la medicina humana, limitaciones legales muy claras, aunque sí que es cierto que, tanto el propietario ¿Qué herramientas científicas ha aportado el proyecto de la mascota como el veterinario, aceptan en gran al colectivo veterinario y con qué canales de comunimedida la creatividad y las campañas que desarrollacación han salido a la calle? mos. Es decir, saben muy bien identificar cuando una -Cuando iniciamos la campaña hace cinco años partíacampaña tiene una base y un fundamento creativo sufimos de una necesidad pero teníamos poca informacientemente potente como para ayudarle en su labor de ción sobre las razones por las que el propietario con concienciación y de educación. mascota no acude regularmente a la clínica veterinaria. Había una serie de falsos mitos y de desinformación Y para un proyecto como “Vacunacción” -orientado a que comprobamos y registramos gracias a una serie concienciar y fomentar el hábito de la vacunación a las de focus groups. Les preguntamos por qué no iban a la mascotas- ¿con qué capital humano se ha contado? clínica veterinaria. -La campaña se desarrolló hace ya cinco años. En su Con esta información desarrollamos una serie de menmomento la decisión surgió de una necesidad por parte sajes, nos apoyamos para desarrollar los conceptos del la empresa: ya éramos líderes en el sector de la vacreativos y también creamos una serie de herramientas cunación, de la prevención mediante las vacunas, pero que le dímos al veterinario como guías para orientarle queríamos diferenciarnos aún más de la competencia. en las medidas que debe considerar, si quería verdadeIniciamos esta campaña en cierta manera altruista, que ramente que el mensaje de la concienciación calase en buscaba incrementar la educación del propietario, pero la población y en el propietario. al mismo tiempo estábamos satisfaciendo una necesi-

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Pensando en tu proyecto y en el nuevo entorno digital de la comunicación, ¿crees que algunos medios o estrategias comerciales ya están “desaparecidos para siempre” como reza el eslogan de vuestra campaña? -Pienso que decir que algo ha desaparecido para siempre es un poco arriesgado, porque afortunadamente, hoy en día, contamos con diferentes soportes, con diferentes medios de comunicación y eso es una ventaja. Hemos de elegir unos u otros en función del presupuesto que tengamos y en función de la estrategia y el target que queramos alcanzar. Yo creo que los medios sociales cada vez se van a implementar más. Las empresas deben de aceptarlo así y para una campaña de estas características que pretende difundir al máximo el mensaje, los medios sociales son el medio ideal para que, con poco presupuesto, podamos hacerlo.

inversión de la empresa directamente en su negocio. Percibe que Merial Laboratorios está invirtiendo dinero no únicamente para vender más, sino para generar negocio en la clínica veterinaria, y esto directamente va a reforzar el vínculo que tenemos con el cliente final. Y el vínculo tiene premio... ¿La campaña “Desaparecidos para siempre” ha sido mordida por un Aspid de Oro en la edición 2011. ¿Supongo que para eso es mejor no tener vacuna… aunque a otros les de rabia…? -Exactamente. Y si existiera un suero potenciador lo usaríamos. Estoy muy orgulloso de este tipo de premios. De hecho, la campaña de vacunación, en los cinco años que lleva ejecutándose en el terreno, ya ha ganado tres premios: dos provenientes del sector veterinario y uno proveniente del sector del marketing farmacéutico. Creo que el valor que tienen este tipo de premios es la información que pueden darte un grupo de personas expertas desde la distancia, de una manera independiente. Y también un reconocimiento y soporte emocional que te está diciendo “muy bien, sigue por este camino.” ¿Y qué camino te ha traído a ti hasta Merial? ¿Cuál fue tu primera experiencia profesional en la industria farmacéutica? -Mi primera experiencia fue en la facultad cuando estaba desarrollando un proyecto para la obtención del grado de licenciatura. Fue un proyecto muy interesante sobre la Leishmaniasis, porque todo lo que se avance en veterinaria tiene una posible aplicación en humana. Mi misión era evaluar el efecto del fármaco a nivel de la anemia no regenerativa que se produce en el perro.

Campaña “Vacúnale”.

Sin duda, el vínculo que une a propietarios y mascotas es la fidelidad… Solo por curiosidad, ¿es posible generar este vínculo de cercanía entre laboratorio y cliente a través de este tipo de iniciativas? -Sin duda. Porque es una campaña que no pretende únicamente informar sobre las cualidades de un determinado producto o servicio, sino que va más allá. Está cubriendo una verdadera necesidad que tiene el veterinario. Y por lo tanto el veterinario lo percibe como una

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Desde la facultad hasta hoy ¿qué campaña de salud o de fármacos recuerdas que te haya impactado por su creatividad? -Asistí a la entrega de Premios Aspid y la verdad es que ya me impactó verla en las farmacias. Sobre todo cuando ves todo el despliegue de medios que desarrolló la agencia publicitaria con el soporte de Médicos sin Fronteras. Es la campaña de las “Pastillas contra el dolor ajeno”. Muy bonita. Muy en relación a la campaña de vacunación, porque es muy emocional y refuerzan bien el vínculo y la transmisión del mensaje. Y una campaña quizás alejada en el tiempo es la campaña desarrollada por una empresa veterinaria de piensos animales, Purina, “Él nunca lo haría”... Fue una campaña muy emocional y que aún recordamos mucho. Esto demuestra que el componente emocional nos sirve para recordar, a lo largo del tiempo, las campañas. Pues deja volar tu emocionalidad y planea en qué parte del mundo te gustaría desaparecer por unos días, meses o años... -Me siento muy atraído por aquellos países donde aún hay mantenimiento de los valores básicos, de las tradiciones, como Japón, China o la India.... o también países sobre los que hay un proteccionismo muy elevado sobre el medio ambiente como los países nórdicos.

¿Y de pequeño tuviste alguna mascota? ¿cómo se llamaba? -Cuando éramos pequeños, yo y mi hermana la verdad es que hacíamos un buen equipo a la hora de exigir a mis padres tener siempre mascotas en casa, y ellos aceptaban la adopción. De ellas he aprendido el respeto por la profesión. Cuando los animales los tienes como un miembro más de la familia, la verdad es que te enseñan muchas cosas. He tenido de todo. Perros, gatos, peces, mi hermana tuvo un caballo... Exóticos, la verdad es que no.

pero creo que, tanto Piolín, como el ratón Jerry son ejemplos de como personajes quizás más secundarios, o más débiles, o con estrategias más rudimentarias son capaces de enseñarte siempre algo nuevo. Finalmente, ¿dónde buscas o encuentras la creatividad fuera de tu día a día? -Todos los product managers nos vemos obligados a forzar la materia gris y decir “tengo que crear algo diferente, algo que impacte”... pero tengo que reconocer que los proyectos que se han diferenciado verdaderamente me

Campaña “Desaparecidos para siempre” galardonada con un Aspid de Oro en la última edición de los Premios Aspid.

¿La vida y la experiencia te han vacunado contra…? -Harían falta muchas más vacunas frente a muchísimas cosas. Desde el punto de vista profesional y personal, creo que una vacuna 100% eficaz no sería del todo recomendable, porque a lo largo de la vida uno tiene que ir aprendiendo sobre todo a tener aguante, flexibilidad, capacidad de reacción ante las situaciones negativas y ante las oportunidades. Milú, el Gato con Botas, Tom y Jerry, Silvestre, Piolín, Scooby Doo… ¿Con cuál te quedarías? -Son ejemplos interesantes de cómo acceder a un target concreto como son los niños y darles un mensaje. Todos son muy divertidos y aún me gusta verlos hoy en día…

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han surgido estando relajado, haciendo cosas que no tenían nada que ver con el ámbito profesional. Tienes una visión mucho más amplia, más perspectiva, cuadra todo... y luego está... conseguir el presupuesto... (ríe). Nota: Puede ver esta entrevista en vídeo en nuestra web www. pmfarma.es (sección “colaboradores”).

la galeria

Puede ver más de 2.000 piezas de comunicación de Salud y Farmacia producidas por agencias españolas y mexicanas en el site de los Premios Aspid www.premiosaspid.net

“LA AVENTURA DEL DÍA A DÍA CON TDAH” Agencia: TCC Trébol Comunicación y Creación Cliente: Janssen-Cilag Producto: Concerta Pieza: Campaña Integral Fecha: Enero 2011 Director creativo: Irene Rico García Director artístico: José Antonio Palacios Altares Diseñador gráfico: Lorea Espina Ilustrador: José Antonio Palacios Altares Premios: Aspid de Plata a la Mejor Campaña Integral en la categoría de Productos Farmacéuticos. Descripción: El Trastorno por Déficit de Atención e Hiperactividad afecta a las actividades del niño durante todo el día. Por tanto, el objetivo del tratamiento debe estar orientado, no solo al control de los síntomas en horario

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escolar, sino también a mejorar las relaciones con los amigos y con la familia después del colegio. Se desarrolló un concepto a través de un juego: ‘La aventura del Día a Día’ que, basado en el juego de la Oca, fue el contexto ideal para reflejar las distintas problemáticas con las que se enfrenta el niño con TDAH desde que se levanta hasta que se acuesta. El recorrido por las casillas permitía pasar por situaciones dentro del colegio, así como por actividades extraescolares, amigos y familia. En el desarrollo de campaña se reflejaron los aspectos de cada área utilizando elementos que aparecían en el juego: una agenda escolar con anotaciones y comentarios de la profesora, que describía los problemas en el colegio. Una invitación de cumpleaños en las que no se invita al niño con TDAH, introducía las dificultades de relación con los amigos, y una salida de vacaciones en familia, trataba la problemática de la convivencia del niño con padres y hermanos.

Jaime Gasset y Leonardo Rinc贸n

Cierre de presentaci贸n de obras: 20 de abril, 2012 Bases y formularios en www.premiosaspid.net

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Del 24 al 25 de Enero de 2012 Social Media in the Pharmaceutical Industry en Londres

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Del 27 de Febrero al 22 de Marzo de 2012 Título de Especialista en Gestión Administrativa de Ensayos Clínicos en Barcelona Tel. 934 486 255 (Begoña Román) www.esame.org

Las empresas o instituciones interesadas en publicar sus actos o eventos en esta sección, pueden remitirlas a: Fax: +34 933 003 870 - email: es.prensa@pmfarma.com

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