PMFARMA Nº 117. May - Jun 2012 by PMFarma

Nº 117 • MAYO - JUNIO 2012

PMFARMA Precio: 9€

Revista de Gestión y Marketing Farmacéutico

AÑO XIX • Nº 117• MAYO - JUNIO 2012

ESPECIAL

ESTUDIOS DE MERCADO Las Las cinco cinco claves claves de de la la investigación investigación de de mercados mercados del del futuro. futuro. Entrevista Entrevista aa Enrique Enrique Domingo Domingo (Ipsos). (Ipsos). La La percepción percepción de de las las carencias carencias nutricionales nutricionales entre entre los los españoles. españoles. Los Los estudios estudios de de mercado mercado juegan juegan un un papel papel clave. clave.

Y ADEMÁS: Llegando al corazón de la no adherencia. Business Intelligence. Promoción digital inteligente. Seguir creyendo en tu proyecto: la resilencia. Entrevista a Alfonso Formariz. La evaluación cualitativa, una necesidad creciente. De la identificación de necesidades de formación... La optimización del inventario de producto acabado... Adaptarse o morir: la teoría del camaleón. Apuesta por el marketing móvil.

Y NUESTRAS SECCIONES REGULARES:

AEAPS - Al Margen - CEO Farma - Amniotic - EADA Desayunos con la creatividad - Apps Farma - Salud 2.0

STAFF CONSEJO EDITORIAL Antonio Lamarca Business Development. Lácer Personal Care. Juan Miguel Martínez Director General. Pharmacom. Xavier Sánchez Director Creativo. Umbilical. José Luis Villaluenga Presidente. Club de Marketing de la Salud Sepromark. Editor: Álvaro Bosch Director: Jesús Roy Coordinador: Daniel Ortiz Publicidad: Roger Antich Diseño: Cecilia Quiroga Sistemas informáticos: Roger Bosch Administración: Esther Lacalle Impresión: Vanguard Graphic

REPRESENTACIÓN EN IBEROAMÉRICA Argentina Direct Pharma Pablo F. Félix pablo@directpharma.com.ar Brasil Direct Pharma do Brasil Carlos María Celano info@directpharma.com.br México Revistas Profesionales, S.A. de C.V. Ángel Bosch a.bosch@revistasprofesionales.com.mx

REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN Publicaciones y Medios Telemáticos, S.L. Llacuna, 110 -Local 208018 Barcelona, 22@ - España Tel +34 933 004 211 Fax +34 933 003 870 pmfarma@pmfarma.com

EDICIONES DIGITALES http://www.pmfarma.es http://www.pmfarma.com.mx http://argentina.pmfarma.com

CORPORATIVAS http://www.pmfarma.com http://www.premiosaspid.net

Editorial

Real Decreto-Ley 16/2012: Nuevo recorte sin precedentes en el gasto farmacéutico. Una vez más, el peso de las medidas de contención del gasto farmacéutico público vuelven a recaer sobre la industria farmacéutica. Es igual quien gobierne, PP o PSOE; las medidas vuelven a recaer sobre la Industria y la situación es ya insostenible. Aceptamos la necesidad de adoptar reformas de gran calado en el sistema sanitario en el actual contexto de crisis económica en el que está en riesgo la viabilidad futura del Sistema Nacional de Salud, pero no es de recibo que una vez más, el mayor peso de las mismas vaya a recaer otra vez sobre la industria farmacéutica. Las medidas contenidas en dicho Real Decreto constituyen un recorte sin precedentes en el gasto farmacéutico y exigen de la industria farmacéutica un importante sacrificio, siendo de nuevo el sector que más va a contribuir a la sostenibilidad de las cuentas públicas. Cabe recordar, como informaba Farmaindustria, que en los últimos dos años, y como consecuencia de los RDL 4 y 8/2010 y 9/2011, las compañías farmacéuticas han tenido que hacer frente a impactos cercanos a los 4.000 millones de euros, lo que equivale al 30% de su mercado. A falta de conocer el desarrollo final de la nueva normativa, y por tanto el impacto directo que tendrá sobre el sector, desde Farmaindustria lamentan el nuevo ataque que representa a la innovación y, en concreto, a los medicamentos de marca en favor de los genéricos, incluso a igualdad de precio. Con ello se trastoca de manera fundamental el marco normativo en perjuicio de la industria innovadora sin aportar ahorros adicionales. Asimismo, el RDL 16/2012 introduce un importante cambio en materia de financiación de medicamentos al incorporar (en su artículo 93 bis) un mecanismo de precios seleccionados para fármacos sujetos a precios de referencia y según conjuntos terapéuticos, por el que el Ministerio de Sanidad establecerá un precio máximo de financiación, a partir del cual aquellos medicamentos que superen dicho precio máximo, quedarán excluidos de la financiación por el Sistema Nacional de Salud; una medida sin precedentes hasta hoy. A todo ello hay que añadir el cambio en el modelo de copago farmacéutico, que supone adoptar un mecanismo ya existente en toda Europa y que tendrá un efecto, tanto recaudatorio, como disuasorio, la revisión del sistema de precios de referencia, la actualización del vademécum mediante la desfinanciación de medicamentos para síntomas menores, o las nuevas condiciones para la fijación de precios fijadas en el artículo 90, entre otras medidas de este RDL que afectan directamente a la industria farmacéutica. Las compañías farmacéuticas en España se enfrentan, pues, a un nuevo y duro escenario para el desarrollo de su actividad. Nos queda solo confiar en que el desarrollo de esta nueva norma se haga de una vez por todas en un marco de diálogo transparente, abierto y leal con la Industria, en el que con el consenso de todos sea posible compaginar cuatro pilares básicos de nuestro sistema público de salud: sostenibilidad económica, acceso de todos los ciudadanos a los nuevos y mejores tratamientos, seguridad jurídica y estabilidad empresarial.

Depósito Legal: B-37634/92 mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM 3

Sumario nº 117 Especial ESTUDIOS DE MERCADO

INDICE DE ANUNCIANTES

Las cinco claves de la investigacion de mercados del futuro.

Entrevista a Enrique Domingo, director general de la ‘nueva’ Ipsos.

La percepción de las carencias nutricionales entre los españoles.

Los estudios de mercado juegan un papel clave.

Antonio Bermejo. Director general. Amber Marketing Research.

Redacción.

Ackermann Beaumont ...................................... 35 Adelphi ........................................ Portada interior Amber Marketing Research ............................. 37 AMR Scientific Translations ............................. 11 Atlantis Healthcare Spain ................................ 47 Azierta ................................................................... 85

Asunción Boj y Carlota de Martí. Instituto DYM.

Esther Gómez. Manager Healthcare. Page Personnel.

Blue Line Health ................................................. 23 Bypass Comunicación ....................................... 55

OTROS artículos

CDM .......................................................................... 5 Cegedim Strategic Data ............. Contraportada Celer Soluciones ................................................ 19

Llegando al corazón de la no adherencia,

Business Intelligence. Promoción digital inteligente.

Seguir creyendo en tu proyecto: la resiliencia.

Ana María Arboleda. Directora. Atlantis Healthcare España.

CESIF ...................................................................... 21 Close-Up ............................................................... 49 Core Research ....................................................... 9 CromSource ......................................................... 13 EC-Europe ............................................................ 33 Euro RSCG Life .................................................... 57 Expansis ...................................................... Portada Gfk Emer Healthcare ......................................... 59

Redacción.

Alejandro Santos. Director. Bypass Comunicación.

Entrevista a Alfonso Formariz, DG de Havas Health para España e Italia. 56 Redacción.

IMS Health ........................................................... 63 Ipsos Healthcare ................................................ 45 Kantar Health ...................................................... 31 Medilearning ....................................................... 65 Millward Brown Iberia ...................................... 61 Premios Aspid ............... Contraportada interior

La evaluación cualitativa, una necesidad creciente.

De la identificación de las necesidades de formación a la acción formativa correspondiente.

Rafael Atencia. Director General. Primeum España.

Rafael Tapounet. Director General. Profármaco 2.

Primeum España ................................................ 73 Profarmaco 2 ....................................................... 39 Psyma Iberica ...................................................... 69 Quick Trend ......................................................... 15 Quintiles ............................................................... 77 Regalex ................................................................. 17

La optimización del inventario de producto acabado, una oportunidad de mejora en los tiempos actuales.

José Presencia. Socio- Director LATAM. ToolsGroup Spain.

Adaptarse o morir: la teoría del camaleón. 70 José Manuel Varela. Director de Servicios al Cliente. Euro RSCG Life.

Springer SBM Spain ........................................... 87 ToolsGroup .......................................................... 71 Trebalia ....................................................... Portada

¿Promoción digital inteligente? Apuesta por el Marketing Móvil. Laura Parras. Vademecum.

Vademecum ........................................................ 81 Z-Card España .................................................. 105

SECCIONES REGULARES Editorial

Noticias del sector

Desayunos con la creatividad: Rafael

R&D Update

Sierra y José Luis Romillo / Faes Farma

Gente

Apps Farma

AEAPS: I’m a believer

Salud 2.0: Pinterest: cómo utilizarlo

Al Margen: El valor real de Twitter

en el sector salud

100

Galería

102

CEO Farma: Camilla Hartvig /

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EADA: La investigación comercial

AstraZeneca España

Libros

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Amniotic

Agenda

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Actualidad

SEPROMARK; CLUB DE MARKETING DE LA SALUD www.sepromark.es

Desayunos inforpress – sepromark

El pasado 28 de marzo en Madrid, organizado por Inforpress y Sepromark, se celebró un desayuno con el tema ¿Cómo optimizar la relación entre el médico y el Laboratorio? Abrió el acto Cristina Rodiera, de Inforpress, quien presentó a los tres médicos participantes: Aser García Rada, pediatra del Hospital Niño Jesús; Cruz Soriano, intensivista del Hospital La Paz; y Antonio González Martín, oncólogo del MD Anderson Cancer Center de Madrid. El acto fue moderado por Juan Pedro Auriol, vicepresidente de Sepromark. Hubo una asistencia muy nutrida, mayoritariamente de la Industria Farmacéutica.

Juan Pedro Auriol, primero por la derecha, dando turno de palabra en el encuentro organizado por Inforpress y Sepromark.

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Se abordaron varias cuestiones relacionadas con el contenido del desayuno; a continuación se destacan aquellos aspectos más interesantes abordados entre los ponentes y el auditorio. Hubo un comentario, casi unánime por parte de los médicos, que la relación entre la Industria Farmacéutica y la clase médica es necesaria y simbiótica. Se comentó que es la única que facilita una formación científica de calidad y que la investigación clínica supone un valor añadido importante. Se habló también que los cambios en la tecnología de la información y los modelos de atención sanitaria (conducentes a una medicina más personalizada a cada individuo) deben de conducir a que la Industria se comunique con el médico con otros canales alternativos. Valoran la formación médica continuada, pero necesitan además una comunicación multicanal: congresos, cursos, materiales escritos personalizados, Internet, … Sobre este último punto, algunos de los médicos ponentes, aunque lo consideran importante, lo ven un poco frío, y que no eliminará la comunicación interpersonal, que la siguen considerando necesaria. Se valoró mucho la información aparecida en revistas científicas de impacto y la importancia de la casuística de los artículos publicados. Se comentó que la formación científica es necesaria pero quizás también es útil la formación en habilidades sociales (no médicas), como por ejemplo: como comunicar malas noticias a un paciente, como hablar en público, … Hubo un comentario de los ponentes a la poca utilidad de los stand en los congresos, valorando más la relación personal que los materiales que allí puedan entregarse. Importante fue también la actitud mostrada por uno de los ponentes, un poco crítica con la credibilidad de la Industria Farmacéutica; y su actitud profesional de no buscar acercamiento a la misma, ni valorando su información científica entregada por los delegados, para no sentirse influenciado por la persona que le visita. Aunque esta actitud levantó un poco de polémica entre los participantes en el desayuno, pensamos que es interesante valorar que hay un colectivo de médicos, jóvenes en su mayoría, que tienen esta forma de hacer y actuar con la Industria Farmacéutica. El reto aquí, es como llegar a este tipo de médicos, que parece que va en aumento. Como siempre, este tipo de eventos fomenta el networking entre las personas propias de la Industria Farmacéutica y de las empresas de servicios. Este mismo acto se realizará en breve en Barcelona.

José Luis Villaluenga

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Actualidad AGRUPACIÓN DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING FARMACÉUTICO

www.aimfa.es

Conclusiones de la 2ª oleada del “Barómetro Industria” de AIMFA Los “Barómteros AIMFA se realizan mediante la colaboración de MillwardBrown y AIMFA. El objetivo es realizar un diagnóstico y un seguimiento evolutivo a lo largo del tiempo que permita medir la percepción y evolución de la principales variables de la industria. Han participado integrantes de la propia industria, responsables de Dirección General, Direcciones de Marketing, Direcciones Comerciales y Business Intelligence, todos ellos trabajadores de laboratorios asociados a AIMFA. Toda la información se ha tratado de forma confidencial y ha sido obtenida durante el mes de Febrero de 2012.

Principales conclusiones: Siguen siendo desfavorables las expectativas para la industria. Empeoran para este 2012 que se presenta como un año con un descenso importante del volumen de negocio Se mantiene la percepción de importantes y mayores recortes en los costes, principalmente en las variables de empleo, redes de venta e inversión promocional de Marketing y también retrocesos importantes en la inversión de I+D. Los crecimientos se dan en la Innovación en el área comercial y de marketing y en el uso de las redes sociales Las perspectivas siguen siendo muy negativas en éticos y empiezan a serlo en el área hospitalaria, con diagnóstico negativo en la mayoría de variables que llevan a una predicción negativa de su facturación y a menores precios de venta. El Mercado OTC se presenta como un área con perspectivas positivas en volumen de negocio y en las variables de innovación e inversión. Igual que en la medición anterior, una luz se ve a lo lejos y nos vemos mejor que nuestros principales competidores: nos mantenemos optimistas considerando que creceremos más que nuestra competencia. En resumen, aumenta la percepción negativa de la evolución del sector, especialmente en éticos y empieza a serlo en hospitalario. pero es positiva hacia nuestro propio laboratorio, a través de la innovación del área comercial y marketing.

LABORATORIOS ASOCIADOS

Abbott Alcon ALK Abelló Allergy Therapeutics Almirall Amgen Angelini Arkochim Astellas Pharma AstraZéneca B. Braun Bayer Healthcare Bial Boehringer Ingelheim Celgene Chiesi España Cinfa Coloplast Convatec Daiichi-Sankyo Diater Esteve Faes Farma Fardi Ferrer Grupo Gebro Pharma Gilead Sciences GlaxoSmithKline Grifols International Grünenthal Hal Allergy Hartmann Inmunal Inmunotek Ipsen Pharma

AIMFA es una asociación independiente de laboratorios farmacéuticos que tiene, entre otros, el objetivo de elaborar estudios comerciales que no proporcionan proveedores de servicios, la validación de estudios y audits del sector y la celebración de tertulias, seminarios y cursos de formación. Si tu responsabilidad en la compañía abarca estudios de mercado, análisis de ventas, etc. y tu laboratorio todavía no es miembro de AIMFA, ponte en contacto con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el teléfono 933 004 211 y te informaremos ampliamente sobre las ventajas de pertenecer a nuestra agrupación. Sección patrocinada por:

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Italfarmaco Janssen Juste Lácer Leo Pharma Leti Lilly Lundbeck España Merck M.S.D. Molnlycke Mylan Novartis Ftica. Novartis Consumer H. Novo Nordisk Nycomed Pharma Pfizer Pierre Fabre Ibérica Prostrakan Recordati Roche Farma Rottapharm-Madaus Rovi Salvat Sanofi Sanofi Pasteur MSD Seid Servier Smith & Nephew Stallergenes UCB Pharma Urgo Uriach Vifor Pharma Zambon

Noticias | Empresas

Stallergenes celebra su 50 aniversario Una exposición en su sede de Antony (Francia) y un libro conmemorativo recuerdan esta efeméride Stallergenes, biofarmacéutica internacional dedicada a combatir las alergias respiratorias mediante tratamientos de inmunoterapia con alérgenos, celebra sus 50 años de existencia. Con este motivo ha preparado una exposición que ya puede ser visitada en su sede central de Antony (Francia). Documentos y fotografías recuperados de archivos históricos ofrecen un recorrido cronológico de la evolución de la compañía desde su fundación por parte del Instituto Mérieux en 1962 hasta nuestros días, convertida en líder mundial en inmunoterapia sublingual. Además, Stallergenes está finalizando la edición de un libro conmemorativo de 60 páginas que será publicado en distintas lenguas. Para Víctor Alvá, director general de la filial, Stallergenes Ibérica, “innovación, creatividad, responsabilidad, integridad y el paciente como razón de ser son los valores que nos han hecho líderes en inmunoterapia sublingual, tratando en el mundo a más de 500.000 pacientes al año. Estos mismos valores nos permitirán seguir creciendo en el futuro”. “La introducción de innovadores productos, junto a exitosas alianzas con las divisiones de alérgenos del

Instituto Pasteur y Bayer (DHS), nos han permitido superar la tasa de crecimiento media de la industria farmacéutica en la última década (15%). Desde nuestra fuerte posición en Europa, la expansión internacional es uno de los ejes principales de nuestra estrategia para los próximos años”, añade Alvá. A lo largo de estos 50 años, la compañía ha logrado diversos hitos de consideración, entre los que podemos destacar su posicionamiento como segunda compañía mundial en alérgenos tras la adquisición, en el año 1999, de DHS; el lanzamiento del programa Stalair en 2003 para el desarrollo de comprimidos de inmunoterapia sublingual; la autorización de comercialización, en 2009, para Oralair en adultos y niños en 23 países de la Unión Europea a través del procedimiento de reconocimiento mutuo; o la importante apertura del centro de producción de gramineas en Amilly. Actualmente, la compañía está formada por 1.010 empleados, 16 empresas afiliadas e invierte cerca del 20 por ciento de los beneficios generados en el desarrollo de la I+D.

ConvaTec Anuncia la adquisición de SureCalm Healthcare ConvaTec, líder mundial en desarrollo y comercialización de tecnologías médicas innovadoras para atención comunitaria y hospitalaria, ha anunciado que Amcare, una subsidiaria perteneciente en su totalidad a ConvaTec Holdings UK Ltd, ha adquirido SureCalm Healthcare Holdings Ltd y filiales, un grupo de servicios domiciliarios con sede en el Reino Unido especializado en la entrega a domicilio de dispositivos recetados para el cuidado de estomas y la continencia. Una compañía respetada en el negocio de entregas a domicilio, SureCalm Healthcare es un complemento ideal para Amcare, el actual servicio domiciliario de ConvaTec, que ha servido a los clientes del Reino Unido por casi 20 años. El grupo SureCalm Healthcare incluye tres contratistas de dispositivos de distribución (Dispensing Appliance Contractors), AlphaMed, BCA Direct y Homestyle Positive, operando como compañías subsidiarias, y un negocio farmacéutico en internet y de pedido por correo. Igual que Amcare, SureCalm Healthcare es conocido por su servicio imparcial, confiable y diligente así como su total dedicación a los consumidores. SureCalm Healthcare, Amcare y ConvaTec comparten un compromiso con las normas más estrictas de atención y servicio al cliente.

Normalidad absoluta Dada la importancia de mantener continuidad en el servicio al cliente, no habrá ningún impacto en los actuales pedidos y los calendarios de entrega y el negocio se continuarán llevando a cabo con toda normalidad. Amcare, ConvaTec y SureCalm Healthcare comprenden la importancia de recibir los productos para el tratamiento de estomas y continencia a tiempo y de manera discreta y están comprometidos a proporcionarles a los clientes un servicio ininterrumpido y los productos de los cuales dependen. 10 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

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Bayer HealthCare Prevé una facturación de 20.000 millones para 2014

Las remuneraciones del sector farma, al descubierto

Bayer HealthCare ha anunciado que prevé una facturación de 20.000 millones de euros para 2014 frente a los 17.200 del año pasado, y que Bayer CropScience supere los 8.000 millones para el mismo año, además de expandir su liderazgo con un aumento de volumen de negocio que supere el crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) mundial.

Acaba de ser publicado el informe de remuneraciones del sector farma fruto de la colaboración entre ICSAGrupo y la escuela de negocios EADA. El estudio contempla el análisis de más de 25.000 datos salariales.

En una conferencia para inversores celebrada en Leverkusen, el presidente del consejo de dirección, Marijn Dekkers, ha anunciado que “cuatro medicamentos albergan potencial para lograr, cada uno, una facturación máxima de 1.000 millones de euros al año o más”. También ha afirmado que la empresa pretende elevar la facturación del negocio farmacéutico de los 9.900 millones de euros en 2011 a 11.500 millones en 2014, y que en el área de los medicamentos de venta libre la empresa aspira a convertirse en el número uno mundial.

Los datos analizados están actualizados a agosto de 2011 y forman parte del Observatorio Salarial, herramienta de Benchmarking Salarial de ICSAGrupo y del Informe de Remuneraciones 2011- 2012. Las pricipales conclusiones de este estudio son: * La retribución del sector farmacéutico está por encima de la media, tanto en el ámbito directivo (9%) como en mandos intermedios

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(15%) y empleados (12%). * El sector farmacéutico junto al financiero es el mejor retribuido en este país. * El director general de gran empresa es el que más percibe, con un sueldo medio que se sitúa entorno a los 158.000 euros aunque ha visto mermados sus honorarios casi un 11 por ciento desde el año 2007. Los directivos de área comercial y de marketing le siguen como los mejor remunerados. * Desde el inicio de la crisis, los puestos directivos en la gran empresa son los que más han reducido su retribución. No ocurre así en la mediana y pequeña empresa.

En cuanto a Bayer CropScience, cuyo principal motor de crecimiento es el área de Biociencias, la empresa aspira a conseguir un crecimiento medio de la facturación anual del 20% para 2014. En el ejercicio 2011, el Grupo Bayer obtuvo una facturación de 36.500 millones de euros, invirtió un total de 1.700 millones y destinó 2.900 millones de euros a la investigación y al desarrollo.

Creación de la nueva unidad ‘Radiology & Interventional’ A su vez, y en otro orden de cosas, Bayer ha puesto en marcha la nueva unidad ‘Radiology & Interventional’ (R&I), que forma parte de la división ‘Medical Care’, y que, en España, está liderada por Quentin Descat, como resultado de la integración de los negocios de la subsidiaria Medrad y BHC Pharma Diagnostic Imaging. La combinación de los correspondientes porfolios permitirá ofrecer un servicio integrado en el área de radiología, a través de la innovación y el crecimiento, en opinión de Bayer. mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

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AbbVie, la futura empresa basada en la investigación farmacéutica de Abbott La compañía sigue su marcha hacia la separación, a finales de 2012, en dos compañías de salud que cotizan en bolsa Abbott ha anunciado que AbbVie (pronunciado Ab vi) será el nombre de la nueva empresa independiente basada en la investigación farmacéutica que espera lanzar a finales de 2012. Darle nombre a la nueva empresa es el hito más reciente del proceso que comenzó en octubre de 2011 cuando Abbott anunció que se separaría en dos compañías que cotizarían en bolsa; una de productos médicos diversificados y otra basada en la investigación farmacéutica. AbbVie, la empresa basada en la investigación farmacéutica, incluirá la actual cartera de Abbott de productos biológicos y productos farmacéuticos

líderes con patente. La compañía de productos médicos diversificados, que conservará en nombre de Abbott, estará compuesta de la actual cartera de Abbott de productos médicos diversificados, incluyendo los negocios de productos farmacéuticos genéricos de marca, de dispositivos, de diagnóstico y de nutrición. Miles D. White seguirá siendo el presidente y CEO de Abbott, mientras que Richard A. González, actualmente vice-presidente ejecutivo de Productos Farmacéuticos, se convertirá en el presidente y CEO de la recién formada AbbVie.

GSK vende su negocio europeo OTC a Omega GlaxoSmithKline ha llegado a un acuerdo para desprenderse de su negocio OTC en Europa y vendérselo a la belga Omega Pharma por 391 millones de dólares en efectivo. Entre los productos que incluyen esta área de negocio encontramos a Lactacyd, Abtei, Solpadeine, Zantac, Nytol y Beconase, y sus ventas generadas ascienden en conjunto hasta los 185 millones de libras esterlinas en 2011. Las ganancias de la transacción se espera que sean alrededor de los 310 millones de libras, y GSK señaló que tal importe será devuelto a los accionistas durante este año 2012. Como parte del acuerdo, Omega adquirirá una planta de fabricación en Herrenberg (Alemania) que emplea a 110 personas y produce parte de las marcas que se venden en mercados exteriores. La noticia llega un par de meses después que GSK se deshiciera de parte de sus productos OTC en los EE.UU. y Canadá a favor de Prestige,

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quien pagó 426 millones de libras por la transacción. A su vez, GSK aprovechó para confirmar que sigue “con negociaciones abiertas” en lo que a venta de sus marcas OTC en otros mercados se refiere, a la vez que afirmó que aún continúa planificando la venta de su fármaco OTC para bajar de peso Alli (orlistat). El director financiero de GSK, Simon Dingemans dijo que “dados los continuos desafíos económicos de toda la zona euro, nos complace anunciar el que hayamos sido capaces de realizar transacciones de estos activos a un buen precio para GSK”. Y añadió que el objetivo de la venta de activos es generar rentabilidades atractivas “para los accionistas, así como la simplificación de nuestro negocio de consumo, que nos permita centrarnos en nuestras marcas y mercados prioritarios”.

Bial Invierte 40 millones de euros para reforzar su apuesta internacional por la inmonuterapia alérgica El laboratorio portugués Bial ha invertido 12 millones de euros para construir una nueva planta en el Parque Científico y Tecnológico de Vizcaya, en Bilbao, para la producción e investigación de inmunoterapia. Además, para los proyectos de desarrollo de vacunas antialérgicas y medios de diagnóstico, Bial tiene prevista una inversión de 28 millones de euros más. Las previsiones de crecimiento a corto plazo, resultado del previsible aumento de las enfermedades alérgicas, el fuerte conocimiento de la empresa, y la iniciativa de ampliación de la oferta tecnológica en el área de la inmunoterapia basada en procesos de biotecnología, han motivado la construcción de esta unidad innovadora. “Queremos centralizar en España la producción e investigación en el área de la inmunoterapia alérgica y crear las condiciones necesarias para que Bial sea una importante compañía a nivel mundial en la comercialización y desarrollo de vacunas y medios de diagnóstico”, ha afirmado Antonio Portela, CEO del Grupo Bial. El equipo de I+D+i es multidisciplinar y cuenta con 20 técnicos y científicos formados en biología, biotecnología, medicina y farmacia. Para Portela, se trata de “una combinación que permite afrontar con éxito una investigación de componentes clínicos y de laboratorio”.

Ser referencia internacional Con este proyecto, y con la entrada del grupo en 2010 en el mercado italiano, a través de la adquisición de una empresa farmacéutica especializada en el área de la inmunoterapia alérgica, Bial refuerza sus operaciones en el desarrollo y comercialización de vacunas y medios de diagnóstico para alergias, área donde el grupo quiere asumir una importante posición en el contexto global.

Noticias | Empresas

Novartis Pionera en firmar una ‘Licencia Digital’ con CEDRO Gracias a la Licencia Digital de CEDRO, Novartis pone en marcha eAnswers, un nuevo modelo de respuestas a las solicitudes de información médica que supone un paso más en la mejora del apoyo científico que la compañía ofrece a los profesionales de la salud. La legislación actual sobre propiedad intelectual prohíbe la realización de copias de publicaciones sujetas a la protección de la propiedad intelectual si no se dispone de la autorización expresa del titular de derechos. Hasta ahora, el modelo de Licencia disponible permitía la reproducción impresa de este tipo de documentos, de forma limitada y siempre como respuesta a una solicitud de información de un profesional de la salud realizada previamente, sin que estuviera autorizado el uso del formato

electrónico (pdf). En la práctica, esto ha comportado la necesidad de realizar tareas como impresión de artículos y envío postal, ralentizando la llegada de la información al profesional y las decisiones médicas que de ella pudieran depender. Desde febrero, Novartis se ha convertido en la primera farmacéutica española que firma una ‘Licencia Digital’ con el Centro Español de Derechos Reprográficos (CEDRO), la entidad gestora de los derechos de propiedad intelectual de los editores. Esta licencia permite hacer un uso limitado y específico del formato electrónico de las publicaciones científicas: los artículos podrán enviarse por correo electrónico como respuesta a solicitudes previas de información realizadas por profesionales de la salud en relación con el uso médico, terapéutico o técnico de algún producto de la compañía. No podrán utilizarse, en cambio, de forma proactiva con finalidad promocional.

Adamed Renueva su presencia en internet con una nueva web corporativa Adamed, especialista en Sistema Nervioso Central (SNC), se suma a la tecnología web 2.0, dando a conocer su nueva página web corporativa (adamedfarma.es). En ella, apuesta por un diseño muy actual y de fácil navegación, mediante la que el profesional médico podrá acceder a múltiples recursos sobre trastornos mentales como esquizofrenia, trastorno bipolar, depresión o parkinson. Las novedades más destacadas para los profesionales médicos consisten es disponer de todo el fondo editorial realizado por Adamed en estos tres años en archivos descargables, así como el facilitar el plan de Farmacovigilancia de clozapina en formato pdf autorellenable facilitando el poderlo incorporar a la propia historia clínica de cada paciente.

mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado

El 77% de los medicamentos autorizados en España en 2011 son genéricos Se investigaron un total de 125 páginas en Internet y se tramitaron un total de 73 expedientes La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) autorizó el pasado año la comercialización de 1.934 medicamentos de uso humano, lo que supuso un 40 % más que en 2010; el 77% de estas autorizaciones se corresponde con medicamentos genéricos, según recoge su Memoria 2011, y donde queda patente que ha visto incrementada su actividad en todas sus áreas. Así, destaca que en el área de farmacovigilancia, en 2011 se recibieron y evaluaron 14.886 notificaciones de sospechas de reacciones adversas de medicamentos; mientras que en el capítulo de los medicamentos ilegales y falsificados, se remitieron a la agencia 3.936 muestras, un 93% más que el año anterior. Además, autorizó 748 ensayos clínicos y 160 productos en fase de investigación con medicamentos de uso humano, y 19 ensayos clínicos y 8 productos en fase de investigación con medicamentos veterinarios. También se autorizaron 25 investigaciones clínicas con productos sanitarios.

Actividad y eficiencia Esta memoria, explican desde el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, permite conocer los principales indicadores que permiten conocer la evolución de su actividad así como los proyectos y avances destacados a lo largo del último año, en el que se ha producido un notable incremento de su eficiencia en la gestión. “La AEMPS ha desarrollado en 2011 una intensa labor para permitir que los ciudadanos dispongan de medicamentos de uso humano y veterinario, productos sanitarios, cosméticos y de higiene personal con todas las garantías exigibles. Todas las áreas han incrementado su actividad y eficiencia”, añaden desde el propio Ministerio. 14 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

En el ámbito de inspección y control de medicamentos, durante el año 2011 se ha mantenido la alta cifra de inspecciones realizadas. En especial, cabe mencionar el alto porcentaje de internacionales, un 12% del total, en su mayoría a solicitud de la Agencia Europea de Medicamentos (EMA). En cuanto a las actuaciones sobre medicamentos ilegales y falsificados, en el año 2011 se mantuvo la tendencia al alza en todas las actuaciones. Es preciso destacar el importante incremento en número de muestras remitidas por parte de los Juzgados y Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado, que en el año 2011 llegó a la cifra de 3.936 muestras (93 por ciento más que en el año anterior, 2010). En 2011 también aumentó notablemente el número de medicamentos sobre los que se han emitido informes sobre los riesgos que para la salud representa su uso ilegal y se ha incrementado la actividad sobre la venta ilegal de medicamentos a través de Internet. Se investigaron un total de 125 páginas y se acabaron tramitando un total de 73 expedientes.

Liderazgo en la red de agencias europeas La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) recoge en su memoria su intervención en las evaluaciones e inspecciones que se coordinan desde la Agencia Europea de Medicamentos y destaca el quinto lugar que ocupa en la misma como ponente en los procedimientos de tipo centralizado para medicamentos de uso humano; el cuarto lugar que ocupa como Estado Miembro de Referencia en los procedimientos europeos de autorización de Reconocimiento Mutuo y Descentralizado de medicamentos veterinarios o el hecho de ser una de las primeras Agencias en número de Inspecciones Internacionales de Normas de Buena Práctica Clínica.

Homeopatía La AEMPS autoriza los primeros 12 registros de medicamentos homeopáticos en España La Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios autorizó el pasado 20 de marzo los primeros 12 registros de medicamentos homeopáticos en el mercado español. Las 12 autorizaciones corresponden a Lycopodium (licopodio) de Laboratorios DHU, autorizado en 12 diferentes potencias centesimales (CH) y decimales (DH) y en la forma farmacéutica glóbulos, la más utilizada en homeopatía. El laboratorio comenta que Lycopodium garantiza que el cultivo de las plantas utilizadas en la producción cumple con las normas de cultivo ecológico. “Ahora sólo cabe esperar que este reconocimiento de la homeopatía y sus productos siga evolucionando para una regulación completa en el futuro”, señalan. Desde la compañía señalan que “estos primeros registros podrían representar el patrón estándar más apropiado para la futura regulación de los medicamentos homeopáticos acogidos actualmente a una disposición transitoria desde 1995”. A su juicio, estas autorizaciones son la prueba que confirma la gran labor por parte de la AEMPS para posicionar a los medicamentos homeopáticos en el lugar adecuado dentro de nuestro sistema sanitario. “A partir de ahora se podrá desarrollar un modelo como patrón para seguir en el futuro regulando los más de 19.000 expedientes que se presentaron en el año 1995 y que se encuentran en una situación de regulación transitoria”, advierten. “Que esta estrecha colaboración entre la Agencia Española y los Laboratorios DHU signifique un punto de partida para iniciar una necesaria regulación total del sector y garantizar un pleno reconocimiento de todos los medicamentos homeopáticos existentes en el mercado español”, concluyen.

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Sanidad animal La industria española de sanidad animal crece en 2011

Los principales laboratorios innovadores reducen sus ventas

La recuperación es la palabra que define los datos de la industria española de sanidad y nutrición animal en 2011, a juzgar por las cifras sectoriales del pasado ejercicio que sitúan el crecimiento global del sector en el 4,04%, es decir, 1.053,96 millones de euros, más de 40 millones con respecto al ejercicio anterior. En 2011 además, el mercado nacional superó los números negativos y llegó a los 744,95 millones de euros, un 3,75%, mientras que las exportaciones continuaron su crecimiento para situarse en los 309,01 millones de euros y el 4,73%.

Los 10 principales laboratorios de fármacos innovadores han experimentado descensos en sus ventas durante 2011, que van desde la caída del 5,3 por ciento registrada por Janssen Cilag hasta el 21,8 por ciento de Sanofi. Así lo destaca el último informe del Observatorio de Medicamento de la Federación Empresarial de Farmacéuticos Españoles (FEFE). Estos laboratorios han sufrido también una reducción generalizada de sus ventas en unidades, con excepción de Lilly, que subió un 1,7 por ciento, y Esteve, con un 0,5 por ciento, aunque en su caso atribuido a ventas de medicamentos genéricos.

Por regiones no existen variaciones en los puestos de cabeza donde están las mismas autonomías que en 2010. Cataluña continúa líder seguida a distancia por Castilla y León, tras la cual están Andalucía, Aragón y Galicia que suman en total todas ellas más de 474 millones de euros. En 2011, de las 17 CCAA, Baleares, la Comunidad Valenciana, la Comunidad de Madrid, Navarra y el País Vasco decrecen en mayor o menor medida con respecto al año anterior.

“Es indudable que este conjunto de laboratorios ha sufrido especialmente las medidas del Gobierno y presenta un retroceso en sus resultados y expectativas futuras ya que sus ventas disminuyen en valores y unidades”, señalan desde FEFE.

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Por su parte, en 2011, se han producido “incrementos muy importantes” en el mercado de los genéricos, sobre todo en unidades vendidas. Los mayores crecimientos han sido los de Cinfa, Teva y Normon, aunque también es notable el de Actavis, que partía de cifras muy reducidas. “Solo hay dos laboratorios entre los 10 primeros que experimenten caídas de ventas: Bexal (-9,7%) y Mylan (-1,8%)”, apuntan. No obstante, las ventas de los primeros 10 laboratorios de genéricos -que representan más del 90% del mercado de genéricos- no representan más de un 10,7% del mercado en valores y el 24,8 por ciento de las unidades. “El consumo en valores de los 10 primeros medicamentos del mercado es 1.691,9 millones de euros lo que representa el 11 por ciento del mercado, prácticamente lo mismo que todos los genéricos”, señalan.

Analizando todos estos datos por Especies, la suma de Porcino y Vacuno sigue liderando la clasificación, desciende casi un punto porcentual con respeto al ejercicio anterior, al situarse en el 61,05% y los 454,84 millones de euros. Mientras el segmento de Perros y Gatos crece casi dos puntos, en concreto 23,50% y los 175,08 millones de euros, frente a los 157 del año 2010.

Mantenimiento del empleo La industria española de sanidad y nutrición animal volvió en 2011 a apostar por el mantenimiento de los puestos de trabajo en el sector, que se mantiene en cifras similares a las de ejercicios anteriores, es decir, unos 13.300 empleos entre directos e indirectos. mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

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Biotech españolas Captaron 36 millones del capital riesgo en 2011 Al ‘venture capital’ le gusta cada vez más la salud e invierte a ritmo récord. Las start-ups vinculadas a la salud y biotecnología acapararon la atención de los fondos de VC con

36,1 millones de euros en 2011, un 28% más que en el año 2010, según los datos elaborados por Webcapitalriesgo.com con datos de las entidades de capital riesgo (ECR). Este volumen de recursos se distribuyó entre 112 operaciones, que crecieron un 12% en el último año. De ellas, 47 se clasificaron como nuevas

inversiones y 65 como ampliaciones de inversiones anteriores. Tanto en volumen de inversión como en número de operaciones se alcanzaron los máximos en España desde que existen estadísticas sobre inversiones en este sector. La inversión media por operación se mantuvo en 500.000 euros, elevándose hasta los 800.000 en el caso de las nuevas operaciones.

Las redes sociales ayudan a los pacientes crónicos a no abandonar su tratamiento Los medios sociales en el ámbito de la salud (salud 2.0) ayudan a llevar el control de los pacientes crónicos, como diabéticos o hipertensos, y a que éstos cumplan con las recomendaciones de los profesionales sanitarios. Así coinciden en señalar diversos trabajos que se presentaron en la ‘Jornada de Actualización sobre Factores de Riesgo Cardiovascular’ organizada por el Hospital Santa María de Lleida en colaboración con la Sociedad Catalana d’Hipertensió Arterial, foro abierto a los profesionales de la salud implicados en la prevención de enfermedades cardiovasculares. Un estudio publicado en enero en la revista International ‘Journal of Medical Informatics’ detalla el potencial de las redes sociales de pacientes, familiares y profesionales sanitarios en las enfermedades de larga duración: “Aumentan la adherencia al tratamiento y la atención que ponen estos pacientes en el autocuidado de su salud”, según los autores, del Instituto de Salud Pública de la Universidad de Twente, en Holanda. Estas conclusiones confirman las obtenidas en una investigación anterior con pacientes diabéticos publicada en la revista ‘Journal of Health Communication’, que aseguraba “las redes sociales que conectan pacientes crónicos con sus familiares y amigos ofrecen resultados positivos de adherencia al tratamiento y medicación;

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así como en la evolución de la enfermedad”. También concluía que “estos enfermos experimentan claras mejorías emocionales y de conducta, que revierten en una mejora de su estado de salud”. La diabetes es una de las enfermedades crónicas con más herramientas de seguimiento por profesionales de la salud y pacientes a través de Internet y dispositivos móviles, destacó el coordinador de la jornada, el doctor Jacint Cabau, cardiólogo del Hospital de Santa María. Entre ellas se encuentra TuAnalyze, donde los enfermos pueden publicar sus niveles de hemoglobina y alimentar un mapa interactivo donde reflejan las tendencias de esta enfermedad en todo el mundo. Redes sociales de diabetes como TuDiabetes.org o Estudiadiabetes.org tienen decenas de miles de miembros y están presentes en casi todos los países. Sin embargo, en otros factores de riesgo cardiovasculares, como la hipertensión, “todavía falta mucho camino por recorrer”, añadió la doctora Mònica Moro, e-business manager de Grupo Menarini, ponente de la jornada. En su opinión, “podría aprovecharse la experiencia con iniciativas de control que ya funcionan para diabéticos para otros trastornos crónicos como la hipertensión”. Muchos hipertensos desconocen que lo son (hipertensión

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enmascarada) y cerca de la mitad de los diagnosticados abandona el tratamiento durante el primer año, según la Sociedad Española de Hipertensión-Liga Española para la Lucha contra la Hipertensión Arterial. El incumplimiento es mayor en las medidas higiénico-dietéticas recomendadas: un 85 %. “Aprovechar las herramientas disponibles en entornos de salud 2.0 e hipertensión puede contribuir a reducir estas cifras”, añade la doctora Moro. Otra de las posibilidades en salud 2.0, en Atención Primaria, según el doctor Cabau, es “interactuar con otros profesionales y pacientes para recabar datos cedidos por los enfermos crónicos que ayuden a detectar tendencias y pautas para la investigación y el descubrimiento de nuevas terapias”. En pediatría, el trabajo en equipo a través de la Red está funcionando en Lleida gracias al grupo Pediatres de Ponent. Uno de sus coordinadores, el doctor Ramón Capdevila, que presentó su experiencia en la jornada, señaló que “la información médica o sobre salud fluye hoy en día de forma muy ágil y deja de ser monopolio de unas pocas editoriales o especialistas”. A su juicio, cada vez es más frecuente que los padres acudan a la consulta de pediatría con mucha información que han recopilado en Internet pero los pediatras “hemos de ser capaces de enseñar a nuestros pacientes a buscar, elegir y guardar esa información”, concluyó.

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Confianza genérica Según un estudio de la AESEG, un 80% de los españoles confía en los medicamentos genéricos La Asociación Española de Medicamentos Genéricos (AESEG) presentó el pasado 22 de marzo el Estudio de Conocimiento, Uso y Evaluación de los Medicamentos Genéricos elaborado por la empresa de investigación de mercados Metroscopia. Según los resultados del informe, un 80% de los españoles confía ya en los medicamentos genéricos y un 92% de la población conoce o ha oído hablar alguna vez de los mismos. Esto supone un incremento en 15 puntos porcentuales con respecto a 2008 y de 35 puntos con respecto al año 2000. Además, un 53% de la población española elegiría un genérico en caso de tener que pedir un medicamento recetado por principio activo en la farmacia y recomendaría estos fármacos a otros pacientes y familiares.

Misma calidad, seguridad y eficacia Según los datos extraídos del estudio de percepción realizado por Metroscopia, más de un 70% de la población española cree que los medicamentos genéricos tienen la misma calidad, seguridad y eficacia que los medicamentos de marca y un 72% de los pacientes crónicos españoles toma algún medicamento genérico de forma habitual. En caso de que se haya producido un cambio en el tratamiento de un medicamento de marca por un genérico (29%), tan solo 1 de cada 10 españoles manifiesta haber sufrido alguna confusión ante el cambio. Ángel Luis Rodríguez de la Cuerda, director general de AESEG, manifestó su satisfacción con los resultados del estudio y confirmó la intención de la patronal de los genéricos de continuar consolidando una cultura sólida del estos medicamentos en nuestro país. En relación con el entorno sanitario, 8 de cada 10 españoles piensan que las

Administraciones públicas deberían apoyar más la implementación de medicamentos genéricos en España, y que el hecho de que se prescriban medicamentos genéricos es algo que es beneficioso para la calidad de nuestro sistema sanitario. Además, más de un 80% de los españoles cree que si los ciudadanos tuvieran más información se consumirían más medicamentos genéricos y que estos fármacos permiten a los ciudadanos un mayor acceso a los medicamentos, ya que contribuyen a sostener la sanidad pública a largo plazo. Con respecto a la relación con el actual ejecutivo de Mariano Rajoy, Rodríguez de la Cuerda manifestó su total confianza con los nuevos responsables sanitarios y declaró que desde la patronal AESEG “esperamos próximas medidas en las CCAA de promoción del genérico como elemento regulador del precio en el mercado, herramienta fundamental de ahorro del sistema sanitario y generador de empleo”.

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Grifols ensayará una vacuna pionera contra el Alzheimer Tras la compra del 51% de la aragonesa Araclon Biotech, también desarrollará un kit diagnóstico El grupo Grifols ha anunciado en Barcelona la puesta en marcha del primer ensayo clínico en humanos que permitirá determinar la toxicidad de una hipotética vacuna contra la enfermedad del Alzheimer, unas pruebas para las que espera la aprobación de las autoridades sanitarias tras detectar su viabilidad en modelos animales. En rueda de prensa, el presidente y consejero delegado de Grifols, Víctor Grifols, ha explicado que el proyecto ha sido posible por la adquisición del 51% de la aragonesa Araclon Biotech -cuya cuantía económica no ha revelado-, lo que permitirá a la ‘spin-off’ de la Universidad de Zaragoza garantizar su subsistencia y evitar el expediente de regulación de empleo (ERE) que planeaba sobre sus 22 trabajadores. Con esta compra, Grifols se lanza de lleno a la consecución de un remedio para la enfermedad del Alzheimer, una dolencia neurodegenerativa que afecta a cerca del 10% de las personas mayores de 65 años, unas 350.000 personas en el caso de España. La vacuna ha sido testada hasta la fecha en cinco modelos animales diferentes -ratas, ratones, ovejas, perros y conejos-, según ha explicado el fundador y consejero delegado de Araclon, Manuel Sarasa, y en todos ellos se ha demostrado la ausencia de toxicidad y una correcta respuesta del sistema inmunitario con la producción de anticuerpos frente a la enfermedad. La experta en Alzheimer y colaboradora en el proyecto, Mercè Boada, ha explicado que el ensayo clínico prevé una primera

fase en 40 personas, a las que se les administraría la vacuna frente a los péptidos beta-amiloides -el origen de la enfermedad-, para demostrar así que no existe toxicidad. Una vez completada esta fase, los investigadores pasarían a reclutar pacientes de diferentes centros médicos y países, con la idea de afinar en las dosis exactas y comprobar si efectivamente se logra paralizar la progresión neurodegenerativa y, en segunda instancia, que los enfermos recuperan su capacidad cognitiva. A pesar de ello, tanto Boada como Sarasa han desestimado dar una fecha para que la vacuna esté en el mercado, ya que las incógnitas que pesan sobre el Alzheimer son a día de hoy numerosas, aunque han mantenido como objetivo a largo plazo “que nadie deje de reconocer a sus seres queridos”, por lo que frenar la evolución de la progresión “sería maravilloso”.

Kit diagnóstico Una de las claves en la lucha contra el Alzheimer pasa por la detección precoz de la dolencia, por lo que la unión entre Grifols y Araclon también prevé el diseño de un dispositivo que permita a los clínicos afinar en el diagnóstico para poder iniciar las terapias en una fase temprana. De hecho, Araclon ya trabaja en el desarrollo de dos kits para medir la presencia de péptidos beta-amiloides en sangre y ha realizado dos estudios preliminares sobre la efectividad predictiva de dichos dispositivos, por lo que Manuel Sarasa ha confiado en que lleguen “pronto” al mercado y, en cualquier caso, antes que la propia vacuna.

Saflutan La FDA aprueba el medicamento oftálmico sin conservantes de MSD MSD ha anunciado que la FDA ha aprobado Saflutan (tafluprost solución oftálmica) 0,0015%, el primer análogo de las prostaglandinas sin conservantes en solución oftálmica. Tafluprost se ha aprobado para reducir la presión intraocular (PIO) elevada en pacientes con glaucoma de ángulo abierto (GAA) e hipertensión ocular. El glaucoma de ángulo abierto es el tipo más frecuente de glaucoma, mientras que la hipertensión ocular es un trastorno que se caracteriza por un aumento de la presión dentro del ojo. Tafluprost puede producir cambios graduales en las pestañas y en el vello del ojo tratado. Estos cambios pueden consistir en un aumento de la longitud, el color, el grosor, la forma y el número de pestañas. Los cambios en las pestañas son habitualmente reversibles tras suspender el tratamiento. La aprobación de tafluprost por la FDA se ha basado en los resultados de eficacia y seguridad de cinco estudios clínicos controlados de hasta dos años de duración realizados en 905 pacientes. En estos estudios clínicos se utilizaron formulaciones de tafluprost con conservantes y sin conservantes. “Tafluprost es el primer análogo de las prostaglandinas sin conservantes. Estamos muy ilusionados en continuar la tradición de 50 años de MSD de lanzar nuevos medicamentos para ayudar a satisfacer las necesidades de los oftalmólogos y de sus pacientes”, ha señalado el Dr. David Michelson, vicepresidente del Área terapéutica de neurología y oftalmología de Merck Research Laboratories (MRL). Merck Sharp & Dohme ha lanzado ya a finales de este pasado mes de marzo a nivel comercial, en Estados Unidos, tafluprost. En España, este medicamento está comercializado desde el año 2009.

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Humira Aprobado en Europa para el tratamiento de la colitis ulcerosa

Nueva opción terapéutica para el asma persistente

Abbott ha anunciado que la Comisión Europea ha aprobado Humira (adalimumab) para el tratamiento de la colitis ulcerosa (CU) activa de moderada a grave en pacientes adultos que han tenido una respuesta inadecuada al tratamiento convencional. Con esta aprobación, Humira se convierte en la primera y única terapia biológica auto inyectable para el tratamiento de la colitis ulcerosa activa de moderada a grave. Esta aprobación representa la séptima indicación de Humira en la Unión Europea, desde la primera aprobación del producto en 2003.

Una nueva opción terapéutica de mantenimiento para el asma persistente leve, moderada o grave, mejora la función pulmonar y la adherencia al tratamiento. Se trata del furoato de mometasona, desarrollado por MSD bajo el nombre de Asmanex Twisthaler, una terapia de la que ya disponen los pacientes asmáticos de toda España. El furoato de mometasona es un glucocorticoide inhalado dotado de propiedades antiinflamatorias locales que se administra con un novedoso dispositivo inhalador de polvo seco que ha sido mejor valorado en comparación con un inhalador con dosímetro por médicos y pacientes con asma (objetivo secundario).

La CU es una enfermedad inflamatoria intestinal crónica que causa úlceras en el colon y puede provocar complicaciones potencialmente mortales . Se calcula que la CU afecta a 1,2 millones de personas en la Unión Europea. “Es una enfermedad crónica de difícil tratamiento, con opciones terapéuticas limitadas”, comentó, el Dr. William J. Sandborn, jefe de la División de Gastroenterología en Ulcerative Colitis San Diego Health System e investigador principal. “Esta población de pacientes acogerá muy bien una nueva opción terapéutica utilizada para la inducción y el mantenimiento de la remisión, con la comodidad de la autoadministración en casa”.

“La mala adherencia a los tratamientos es uno de los motivos de la falta de control de esta enfermedad”, afirma el Dr. Santiago Quirce, Jefe del Servicio de Alergia del Hospital Universitario La Paz (Madrid) que ha participado en la presentación de Asmanex. “Es importante que los pacientes con asma sigan el tratamiento de forma regular, ya que hacerlo ayuda a

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prevenir los síntomas”, añade. Asmanex Twisthaler se administra una sola vez al día y su inhalador es fácil de usar. Este último es un elemento clave para el paciente, ya que una correcta administración ayudará a alcanzar los objetivos del tratamiento del asma. El bajo cumplimiento de la terapia de mantenimiento en los pacientes con asma tiene implicaciones graves para el control de la enfermedad. El control diario es, junto con la prevención de las exacerbaciones, uno de los objetivos principales en el tratamiento de esta dolencia respiratoria. El novedoso dispositivo inhalador de Asmanex Twisthaler fue mejor valorado por médicos y pacientes con asma al compararlo con un inhalador con dosímetro (objetivo secundario del estudio). Si bien las evaluaciones de los inhaladores por los sujetos son subjetivas, la opinión que los pacientes tengan sobre los inhaladores que utilizan es un factor importante en el cumplimiento terapéutico.

“Esta aprobación es una nueva e importante opción terapéutica para personas con CU”, comentó Marco Greco, presidente de la European Federation of Crohn’s & Ulcerative Colitis Associations. “Tener más de una opción para tratar esta enfermedad brinda nuevas esperanzas para que algunos pacientes puedan conseguir la remisión de su enfermedad”. La aprobación se basó en dos ensayos clínicos de fase III en más de 800 pacientes de 21 países de todo el mundo. mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

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Leisguard Primer fármaco que previene y trata la leishmaniosis canina La leishmaniosis es una enfermedad canina grave causada por el parásito Leishmania spp., que causa la muerte a muchos de los animales infectados. Esteve Veterinaria, tras diez años de investigación, acaba de presentar

Leisguard, el primer fármaco para prevenir y tratar la leishmaniosis canina, independientemente de la edad y raza del perro, en el II Simposio Esteve ‘Nuevo enfoque en el diagnóstico, tratamiento y prevención de la leishmaniosis canina’, en el XXIX Congreso Anual de AMVAC (VetMadrid 2012). Los resultados de los ensayos clínicos realizados en más de 20 razas distintas demuestran que Leisguard

Los fármacos más consultados por los facultativos Los médicos que buscan información farmacológica en Vademecum.es consultan mayoritariamente la información presente en la Ficha Técnica del medicamento Clexane, del laboratorio Sanofi. Así se desprende tras analizar las consultas realizadas durante los meses de Febrero y Marzo por los profesionales sanitarios registrados en esta web.

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El fármaco de Sanofi, como decimos, es el que acumula mayor número de consultas en Vademecum.es en este periodo, seguido del tratamiento para la disfunción eréctil de Lilly, Cialis, y de Pradaxa, el agente antitrombótico de la compañía Boehringer Ingelheim. Tavanic, también de la francesa Sanofi, y Deprax, de Angelini, cierran el Top 5 de las búsquedas de los facultativos.

web de Vademecum.es fueron Augmentine, Dalacin y Rhodogil y, por el contrario, los profesionales veterinarios consultaron información sobre Myolastan, Ventolin oral y la pomada Oculos Epitelizante. Cerrando el ranking de medicamentos más consultados por los diferentes profesionales sanitarios, el colectivo con ejercicio en la industria farmacéutica se mostró interesado en buscar información sobre Clexane, Nolotil y Stilnox, en primer, segundo y tercer lugar, respectivamente aunque también consultaron información de Efedrina level, Angiox, Cialis o Ebastel forte. De este ranking también se extrae que los laboratorios más consultados en Febrero y Marzo por el conjunto de los profesionales sanitarios fueron Sanofi (220.038 páginas vistas), Pfizer (194.673 páginas vistas) y Almirall (154.212 páginas vistas) en el periodo señalado.

Por su parte los profesionales farmacéuticos solicitaron, en mayor medida, información en Vademecum.es sobre Rifinah y, a continuación, accedieron a las Fichas de Seguril y Primperan, mientras que los fármacos más consultados por los enfermeros y enfermeras en Vademecum.es fueron Blastoestimulina, de Almirall, Apiretal y Clexane. En el caso de los odontólogos, los fármacos que más consultaron en la página

Asimismo, si no hacemos distinción alguna entre los diferentes colectivos, las marcas de medicamentos más consultados en Vademecum.es en febrero/marzo de 2012 han sido Clexane (26.871 páginas vistas), Apiretal (26.133) y Lyrica, con 23.841 páginas vistas acumuladas en este periodo, seguidas por Blastoestimulina, Zaldiar, Augmentine, Celebrex, Urbason, Hidroxil-B12-B6-B1 y Arcalion.

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reduce en 7,2 veces el riesgo de desarrollar la enfermedad, una de las que más preocupan a propietarios de mascotas y veterinarios. Se calcula que en España el 7% de la población canina total está infectada por leishmania y en algunas regiones este porcentaje puede llegar hasta el 40%. Sólo en el suroeste de Europa, hay al menos 2,5 millones de perros infectados y se está observando un aumento generalizado de la prevalencia. Probablemente, la leishmaniosis es la enfermedad canina más importante del arco mediterráneo. La gravedad de la infección y su evolución dependen de la respuesta inmunitaria del perro. Leisguard tiene un efecto directo sobre el sistema inmune del animal, potenciando su respuesta celular, lo que le permite combatir más eficazmente la infección. Esteve ha desarrollado una formulación específica cuyo principio activo es la domperidona, un derivado bencimidazólico antagonista de la dopamina que bloquea específicamente los receptores dopaminérgicos D2 a nivel periférico con actividad antiemética y procinética, sin efectos extrapiramidales y con un alto perfil de seguridad. Leisguard es una suspensión oral que administrada en dosis de 1ml por 10 kg de peso directamente en la boca o mezclada con el alimento durante 4 semanas consecutivas, protege al 80% de los perros sanos de desarrollar la enfermedad, mientras que disminuye la gravedad de la infección, pudiendo llegar incluso a revertirla, en animales que ya han sido infectados por la Leishmania.

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Teriflunomida La EMA acepta su solicitud de autorización de comercialización para el tratamiento de la esclerosis múltiple Genzyme, empresa de Sanofi, ha anunciado que la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) ha aceptado el dosier de solicitud de autorización de comercialización de teriflunomida oral, una vez al día, para el tratamiento de las formas recidivantes de esclerosis múltiple (EM). La aceptación de la solicitud de autorización de comercialización inicia el proceso de evaluación por parte de la EMA. “La presentación representa otro hito importante para teriflunomida y nos coloca más cerca de poder ofrecer una nueva opción terapéutica a los pacientes con EM recidivante”, declaró Bill Sibold, vicepresidente adjunto y jefe de Esclerosis Múltiple en Genzyme. “Como tratamiento oral

con un perfil clínico prometedor, la teriflunomida está extremadamente bien posicionada para competir con los tratamientos inyectables, que constituyen aproximadamente el 80 por ciento del mercado de la EM”.

Sujeto a aprobación El propósito de la solicitud de autorización de comercialización es asegurar la aprobación del medicamento, permitiendo así a los médicos la prescripción de teriflunomida en la UE, acorde con la legislación nacional de aplicación. La solicitud se basa en los datos de dos ensayos fundamentales de fase III terminados, TEMSO y TENERE. Estos ensayos son dos de los cinco estudios de eficacia de teriflunomida en EM que están terminados o en curso, haciendo de este programa clínico uno de los más amplios y de mayor alcance para cualquier tratamiento en desarrollo para la EM. La FDA está revisando una solicitud de comercialización de teriflunomida.

Onglyza Aprobado en combinación con insulina en pacientes adultos con diabetes tipo 2 Bristol-Myers Squibb y AstraZeneca han anunciado la aprobación del uso en España de Onglyza (saxagliptina) en combinación con insulina (con o sin metformina) para mejorar el control de la glucemia en pacientes adultos con diabetes tipo 2. La aprobación, que se ha producido apenas tres meses después de la autorización por parte de las autoridades europeas, se fundamenta en un ensayo clínico en fase IIIb de 24 semanas de duración cuyos resultados demuestran que la administración de saxagliptina 5 mg más insulina (con o sin metformina) reduce significativamente los niveles de glucosa en sangre (específicamente, la hemoglobina glicosilada o HbA1c) en pacientes adultos con diabetes tipo 2, en comparación con placebo más insulina (con o sin metformina).

mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

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Delcath selecciona a Quintiles como apoyo en la UE para el lanzamiento de Chemosat Acuerdo para acelerar el market access y generar actividades de sensibilización ante especialistas en oncología y hepatología Delcath Systems anunció este pasado mes de marzo que Quintiles será la compañía encargada de proveer un equipo especializado en Medical Science Liaisons (MSLs) para apoyar el lanzamiento del sistema hepático Chemosat para el tratamiento del cáncer de hígado en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Irlanda y el Reino Unido. Además, proporcionará la comunicación médica necesaria para apoyar la defensa del paciente, clave para el desarrollo de líderes de opinión, y proporcionará los materiales de campo para la fuerza de ventas. Compuesto por médicos, enfermeras, farmacólogos, y doctores especialistas en cáncer, el equipo del MSL basará su estrategia en la comprensión del entorno sanitario local y las sólidas relaciones que establezca con los líderes de opinión para educar a los médicos oncólogos y especialistas en hepatología de los beneficios clínicos de Chemosat. “Este acuerdo nos provee de un equipo médico altamente profesional en Europa con el que podemos empezar a comunicar y educar a los médicos oncólogos y especialistas en hígado sobre los beneficios de la terapia de chemosaturación”, dijo Eamonn P. Hobbs, presidente y director general de Delcath Systems. “Quintiles aporta una atractiva combinación de conocimientos científicos y médicos, así como una amplia experiencia en el campo de la oncología europea que nos ayudará a la hora de apoyar nuestras propias ventas y acciones de marketing. Este acuerdo también representa otro hito importante en nuestros preparativos para el lanzamiento comercial de Chemosat en Europa, 22 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

y esperamos con ilusión el empezar a trabajar con un socio de confianza para comenzar a concretar el potencial de Chemosat”. Chris Pepler, responsable de Servicios Comerciales de Quintiles en Europa, Oriente Medio y África, dijo:”Las complejidades del mercado europeo de la salud pueden plantear un riesgo significativo a nivel operacional y de mercado para aquellas empresas internacionales que buscan poner en marcha su negocio en Europa. Operar con éxito en los sistemas locales de salud requiere un profundo conocimiento y experiencia a nivel local. En Quintiles poseemos esta experiencia local, junto con nuestros estándares globales de calidad para proporcionar soluciones integrales comerciales a Delcath a la hora de lanzar con éxito su producto en los múltiples mercados de toda Europa”.

Psyma-Iberica Lanza PsymaTech y su panel on-line Map´s Psyma-Iberica ha anunciado la creación de la nueva división cuantitativa Psyma Tech y su panel on-line Map´s. Psyma Tech, división especializada en investigación online, utiliza metodologías específicas de valor añadido Psyma, panel activos de profesionales sanitarios, y estudios ad-hoc e iniciativas sindicadas. El Panel On-line de Map´s permite a sus participantes atravesar los nuevos desafíos regulatorios mediante las ventajas de sus dos iniciativas: 1) Nueva edición Segmentación ISVAC, resultado de la buena acogida del estudio llevado acabo ISVAC, se lanza la 2ª edición ,que permite un estudio exhaustivo de la situación actual de los Map´s, teniendo en cuenta los cambios que se están produciendo en la actualidad, análisis evolutivo, dimensionamiento, caracterización de los clusters, y posicionamiento de la industria para cada cluster. 2) Revolucionario Estudio de Base del Entorno Crisis, que permite identificar cuál es el verdadero impacto de la actual situación del sistema sanitario en la práctica diaria del Map, influencia sobre decisiones reales de prescripción, áreas de mayor impacto, actitud ante innovaciones, percepción de la industria farmacéutica al respecto de su contribución a la sostenibilidad, y cuál es el arbol de decisión de las diez últimas recetas por área terapéutica. “Es una apuesta segura para conseguir una segmentación integral con un coste muy competitivo, sin necesidad de incluir todas las variables al disponer de una segmentación de base. Estudio de base del entorno actual, basado sobre actas de últimas recetas y posibilidad de realizar análisis correlacionados entre las percepciones /actitudes y la realidad de la praxis”, afirma Javier González, responsable cuantitativo y socio director de Psyma-Iberica.

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Saatchi & Saatchi Health Empieza a trabajar para Pradaxa de Boehringer Ingelheim Saatchi & Saatchi Health, agencia de comunicación especialista en el sector de la salud y el bienestar, ha realizado ya la primera acción para Pradaxa, anticoagulante oral fruto de la I+D de Boehringer Ingelheim desde que el pasado año, se ganó la cuenta a nivel internacional. La agencia ha desarrollado el concepto creativo de la convención de lanzamiento celebrada a principios de año en Estambul. El concurso internacional que Boehringer Ingelheim convocó el pasado año y en el que intervinieron las agencias del grupo en todo el mundo, así como responsables de diferentes áreas (creatividad, digital, científicos, etc.) tenía como objetivo definir las líneas generales del planteamiento estratégico para el lanzamiento de la nueva indicación de Pradaxa, así como propuestas creativas, un plan de acción y la metodología de trabajo tanto a nivel local como a nivel global.

innuo recibe un premio Best Pack por el juego interactivo ‘Viaje al mundo pan’ La agencia de comunicación ha recibido el Best Pack de bronce en la categoría de Best Interactive ‘El Viaje al Mundo Pan’ es un advergame, un juego vinculado a la marca Tulipán, dirigido a niños a partir de 6 años, con un objetivo lúdico y educativo. Se enmarca dentro de ‘El Plan de Tulipán’, una estrategia con distintas propuestas de ocio familiar vinculadas a la hora de la merienda. “Creamos este juego interactivo, mezcla de aventura gráfica y minijuegos, que permite a los niños poner en práctica su curiosidad y su afán de competición” explica Sergio Oca, director creativo de innuo. “El juego ayuda a desarrollar distintas habilidades (comprensión, memoria…) y aporta ideas atractivas para elaborar bocadillos saludables con Tulipán”.

Xavier Lorenz, director general de innuo, destaca que “este premio es un orgullo para innuo ya que significa un reconocimiento a nuestra creatividad aplicada a la interactividad online entre marcas y consumidores combinando juego y educación”. La entrega de premios se celebró el pasado mes de marzo en Barcelona en el marco de Alimentaria 2012, la principal feria de alimentación europea y una de las más importantes a nivel mundial. Los premios Best Pack son bianuales y los únicos dedicados al marketing alimentario. En este año 2012 se ha celebrado su 13ª edición.

La primera acción llevada a cabo por la agencia, en España, ha sido una exitosa convención de ventas destinada a la formación de la red de ventas para obtener un conocimiento profundo de las enormes posibilidades que ofrece un producto tan innovador como Pradaxa. Hay que tener en cuenta que estamos en la vanguardia de la nueva generación de anticoagulantes orales, para la prevención del ictus en personas con fibrilación auricular no valvular, una alteración del ritmo cardíaco muy frecuente entre la población. El lanzamiento de Pradaxa al colectivo médico especialista tuvo lugar en febrero en el entorno de un simposio científico celebrado en Barcelona, que organizó la misma agencia en línea con el planteamiento estratégico que le hizo ganar el concurso. Saatchi & Saatchi Health ha formado un equipo de más de 10 personas, cuyo principal objetivo es dar apoyo a este gran lanzamiento y dar a conocer el producto. mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

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Brick comunicación celebra sus 13 años de vida La historia de la agencia de publicidad healthcare barcelonesa comenzó en 1999, casualmente un martes 13 Brick comunicación, la agencia de publicidad healthcare de Barcelona, celebró el pasado viernes 13 de abril su 13 aniversario.

virales y, por supuesto, incursionando con materiales para la nueva estrella de la visita médica: el iPad.

La historia de Brick comienza en 1999, casualmente un martes 13, habiendo nacido como la primera agencia de publicidad healthcare con vocación en marketing directo farmacéutico. El nuevo milenio les empujó a trabajar de forma integral, abarcando todas las piezas características del sector: logos, packaging, anuncios, literaturas, congresos, promociones, reuniones de ventas, street-marketing, etc. En la actualidad, la agencia está reforzando más que nunca su perfil de agencia online, con la creación y diseño de banners, webs, blogs, newsletters,

Durante los 13 años de trayectoria de Brick, la agencia ha trabajado con Bayer, Ferrer, Gedeon Richter, Lacer, Menarini, Novartis, Pierre Fabre, Roche, Salvat, Grupo Uriach, Viñas, Virbac y Zambon.

Trebalia patrocina la 11ª Edición de los Premios Fundamed-El Global Compañía especializada en el desarrollo de programas para pacientes, perteneciente al Grupo Expansis Los premios Fundamed-El Global buscan el reconocimiento de la excelencia en el sector farmacéutico y este año, han destacado el papel de dos elementos básicos en el funcionamiento de nuestro Sistema Nacional de Salud, como son la Farmacia y la Industria Farmacéutica. Un año más, el evento contó con el patrocinio de Trebalia, compañía especializada en el desarrollo de

programas para pacientes, perteneciente al Grupo Expansis. “Aprovechamos para enviar una felicitación a todos los premiados y participantes que trabajan cada día en pos de aportar un impulso a la industria farmacéutica, a pesar de los difíciles momentos que se atraviesan”, indicaron desde la compañía patrocinadora. Fiel a su compromiso de ofrecer los mejores servicios vinculados a las actividades con los pacientes, Trebalia ha confirmado que tiene intención de seguir apoyando iniciativas de este tipo que ayudan a reconocer la excelente labor de todas las partes implicadas en nuestro sector.

24 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

MakeSoft Technologies Presenta Venta Online, una solución innovadora para la industria farmacéutica Makesoft Technologies, Gold Certified Partner de Microsoft y empresa especializada en soluciones tecnológicas de gestión empresarial ha desarrollado la solución de ‘Venta Online’, específica para el sector farmacéutico. Es una herramienta diseñada para realizar la toma de pedidos online y la entrada automatizada de éstos en el sistema de gestión, Microsoft Dynamics CRM, pudiéndose adaptar al CRM y/o ERP que disponga el laboratorio. Con el nuevo portal para la Venta Online, los laboratorios podrán obtener grandes beneficios debido a su diseño intuitivo y sencillez en la navegabilidad para el usuario, ofreciendo la facilidad de realizar pedidos las 24 horas del día, en menor tiempo, lo que le aportará una mayor rentabilidad a la compañía así como una disminución de los costes administrativos. De forma opcional, podrá siempre adecuar y mejorar las funciones del portal adaptándose a las necesidades del laboratorio farmacéutico.

Un nuevo canal de venta Asimismo, la farmacia podrá disponer de toda la información del catálogo de productos: imágenes de las referencias, precios, características, novedades, comunicados, así como la posibilidad de llevar un exhaustivo control del histórico de pedidos realizados. Además, con dicha aplicación podrá visualizar el estado de los últimos pedidos gestionados, realizar búsquedas de forma sencilla, crear listados de productos frecuentes y formalizar el pedido en tiempo real. Para la industria farmacéutica, el nuevo portal de ‘Venta Online’ integrado con Microsoft Dynamics CRM supone establecer un nuevo canal de venta, generando nuevos contactos, permitiendo desarrollar nuevas relaciones comerciales lo que se traducirá en un aumento de la rentabilidad, optimizando el proceso de negocio y las operaciones.

Noticias | Servicios

BJT Comunicación 20 años de experiencia, expectantes a nuevos retos Justo cuando Barcelona estaba en pleno fervor olímpico, BJT Comunicación arrancó como un nuevo proyecto, lleno de energía y creatividad. Cabe decir, que “nos iniciamos con carrerilla” -comentanya que la empresa se formó con la suma de varios profesionales expertos. “Poco a poco hemos ido superado los obstáculos que se nos han cruzado durante el camino y vemos que nos mantenemos en buena forma”.

Revolución gráfica Con el paso del tiempo, la compañía ha adquirido una dilatada experiencia en el sector de la publicidad de gran consumo y un profundo conocimiento de la comunicación médica y farmacéutica, que es de donde provienen la mayoría de sus clientes, “aunque estamos expectantes a nuevos retos y a recorrer nuevos caminos”, señalan. “Cada trabajo es importante para nosotros, desde el más pequeño al más ambicioso”. “20 años de experiencia nos aportan una gran seguridad técnica y un trato al cliente sin precedentes en nuestro sector. Nos esforzamos en explorar las nuevas y cambiantes formas de comunicación, aunque no hemos olvidado las técnicas tradicionales. Somos conscientes que durante este tiempo la tecnología ha cambiado a un ritmo trepidante y hemos adaptado nuestro equipo humano y técnico para cubrir estas necesidades. Estamos asistiendo a una nueva revolución, donde la comunicación gráfica de las empresas debe jugar un papel destacable. Informar de la manera más óptima, es la mejor opción para ser visible en el mercado”, explican sus responsables.

¡Sólo 20 años! “Durante 20 años hemos sabido conjugar con precisión, experiencia y nuevas ideas, lo cual nos a dado buenos resultados y nos ha hecho seguir con fuerza y vitalidad. Ahora miramos atrás y vemos que han pasado ¡sólo 20 años!”, concluyen desde la compañía.

SFE Europe celebra su 10º aniversario en Barcelona El evento organizado por eyeforpharma se centra en potenciar la fuerza de ventas de las compañías logrando la máxima efectividad comercial Los pasados 27, 28 y 29 de marzo, Barcelona acogió el 10º Aniversario del SFE Europe & commercial excellence 2012, el evento organizado por eyeforpharma que se centra en potenciar la fuerza de ventas de las compañías logrando la máxima efectividad comercial y, con ello, sacar el máximo rendimiento a toda nuestra actividad comercial. La gran novedad de este año fue que el evento compartió fechas y escenario, el Palau de Congresos de Catalunya – Hotel Rey Juan Carlos I, con la eMarketing Europe Conference, por lo que la asistencia fue todo un éxito y muchas fueron las compañías que, como standistas, ponentes u oyentes, participaron de este evento líder a nivel europeo. Con más de 50 compañías como sponsors y/o standistas, entre las cuales encontramos conocidas compañías como: Agnitio, Cegedim, Close-Up International, EC-Europe, Elsevier, IMS Health, Infonis International, Interactive Medica, Kantar Health o Veeva Systems; el evento reunió a más de 70 ponentes de nuestro sector, y contó con la asistencia de más

de 1.000 personas que, durante los 3 días que duró el evento, aprovecharon la oportunidad para establecer relaciones comerciales con sus colegas, tratando, entre todos, de lograr los mejores objetivos comerciales posibles para sus respectivas compañías.

Prácticamente la totalidad de las compañías farmacéuticas establecidas en nuestro país tuvieron presencia en el SFE Europe 2012, demostrando, una vez más, que el sector farmacéutico está en la vanguardia en lo que a evolución en fuerza de ventas y soluciones comerciales se refiere. Y una vez más, fue precisamente nuestro país el escogido para llevar a cabo este encuentro europeo de gran relevancia. mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

Noticias | Mercado OTC

Nuevos desafíos para Consumer Health tras la caída en ventas de 2011 Con 4.866 millones de euros en ventas, el mercado de Consumer Health experimentó una caída total en euros del 2,9% y del 5,4% en unidades durante 2011 El experto de IMS en Consumer Health, Javier Castro Linares, citó entre las causas de la caída de las ventas: la crisis económica, una regulación restrictiva, la competencia de otros canales, la falta de lanzamientos y muchas oficinas de farmacia con dificultades para adaptarse a la nueva realidad. El pasado 8 de marzo, Castro Linares (dcha. foto), Consumer Health Account Team Leader de IMS, se reunió con los medios especializados para compartir con ellos el análisis que ha realizado junto a anefp, asociación para el autocuidado de la salud, sobre la evolución del sector durante 2011. Desde el inicio de la crisis en 2008, la caída ha sido un “tobogán” que sólo últimamente parece estar atenuando su pendiente. Concretamente, el real decreto de septiembre del año pasado cayó como un “rayo” en el mercado ético, pero también afectó al de OTC, a pesar de que ofrece mayor rentabilidad para la farmacia. Es precisamente en este establecimiento donde se desarrolla una lucha activa por el negocio. Una “guerra de guerrillas” que, según explicó Castro Linares, se libra en las diferentes zonas geográficas y cuyo éxito no depende del tamaño del laboratorio. Dentro de los diferentes segmentos de Consumer Healthcare, el ponente de IMS analizó la evolución de las ventas de cada uno de ellos, apuntando tendencias en determinados casos. Estos subconjuntos del sector son: los productos de OTC, de Higiene Oral, de Dermocosmética y de Alimentación. En mayor o menor grado, suelen verse afectados por razones de estacionalidad, de competencia de productos reembolsables y de otros canales como la gran distribución o por una demanda no satisfecha de lanzamientos para los consumidores. En OTC la caída fue del 1,8% en 2011, algo especialmente perceptible en el campo de los analgésicos. La caída no fue mayor por las extensiones de gama. Castro dijo estar confiado en que el segmento repunte una vez que los condicionantes negativos se vayan atenuando. En 26 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

el plano administrativo, OTC se vio favorecido por la regulación contra el tabaco y por la píldora poscoital. Igualmente el mundo probiótico tuvo efectos positivos para las ventas en aparato digestivo. El aparato respiratorio, que tiene mucho peso en las ventas de OTC, no parece que vaya a ser un buen año para los antigripales dada la escasez de lluvias en 2012.

En Higiene Oral hubo una caída del 3,5% en 2011 respecto al año anterior. Este segmento partía de una buena base gracias a los productos para la tercera edad, como los complementos para las prótesis dentales. Pero el año pasado la trayectoria positiva cambió de signo. Además, las grandes superficies captaron cuota de mercado de las farmacias especialmente en cuanto a locutorios y pastas dentríficas se refiere. Según los datos recogidos por IMS, resulta prioritario que el consumidor no emigre de la farmacia. Sin embargo, las oficinas españolas están todavía lejos de su verdadero potencial de servicio al ciudadano. No obstante, en España se siguen vendiendo bien los productos que prescribe el odontólogo y hay un verdadero campo en expansión para los productos superespecializados como, por ejemplo, los cepillos interproximales. En Dermocosmética la pérdida de ventas respecto a 2011 se fijó en el 3,2%. Se trata de un segmento en el que el consumidor demanda innovaciones cada año para seguir comprando. Esto es especialmente perceptible en los productos antiaging y los anticelulíticos. Por otro lado, las ventas en protección

solar aumentaron, frente a las de cuidado de cara y manos, que bajaron. En estos momentos parece que hasta los productos recomendados por los médicos podrían ver sus ventas afectadas. En el capítulo de la Alimentación, la infantil cedió terreno (5,4% de caída) por el avance de la lactancia materna y por la población inmigrante, que prefiere comprar en la gran superficie. La Farmacia no ha sabido fidelizar a los niños en todas sus primeras fases de crecimiento. Sin embargo, la alimentación parenteral, favorecida por una pirámide demográfica envejecida, fue el subsegmento más vigoroso en ventas durante 2011, con un crecimiento del 5,4%, la mitad sin embargo que el año anterior. El otro protagonista del día fue Rafael García Gutiérrez (izq. foto), director general de anefp. Según el mismo, las autoridades sanitarias deben seguir principios de racionalidad en los gastos y no guiarse por razones políticas y electoralistas. La legislación siempre debe ir a la generalidad para a renglón seguido establecer las excepciones. En lo tocante al “listing” que se vaya a realizar no debería excluir a los productos siguiendo un criterio de precio bajo o reducida utilidad terapéutica, ya que todos actúan con seguridad y eficacia para los síntomas que han sido creados. En opinión de García Gutiérrez podría prescindirse en la financiación de mucolíticos, productos para las diarreas leves y lágrimas oftalmológicas. Si se sacara de la financiación el 5% de los productos para síntomas menores, podría realizarse un ahorro de 1.000 millones de forma directa y 23 mill. de consultas en AP, además de 91 mill. de euros en desplazamientos a los centros de salud. En cualquier caso, la criba debería afectar a todos los grupos terapéuticos.

Noticias | Mercado OTC

El futuro del autocuidado Pasa por la prevención y los hábitos de vida El futuro del sector del autocuidado de la salud pasa por el desarrollo de productos para la mejora de hábitos de vida y la prevención de enfermedades. Así lo puso de manifiesto el experto en autocuidado de la salud Nicholas Hall, presidente de Nicholas Hall & Company, en una conferencia organizada en Madrid por la Fundación anefp en colaboración con la firma de consultoría Luba Consult. “Tenemos que pensar en nuestro mercado como algo mucho más amplio que el tratamiento de enfermedades”, afirmó el presidente de Nicholas Hall & Company. “El autocuidado está evolucionando hacia el concepto de bienestar y tenemos que avanzar hacia la prevención de enfermedades, los nutracéuticos y el cuidado personal”, añadió este experto. Para Nicholas Hall, hay factores demográficos y ambientales que llevarán a que cada vez más consumidores busquen en las farmacias productos para la prevención de enfermedades. Entre estos factores destacan el envejecimiento poblacional, el aumento de la obesidad y la diabetes, la prevalencia del tabaquismo y del consumo de alcohol, el aumento del estrés y del insomnio, la contaminación del aire y la presencia de aditivos en los alimentos. Según Hall, este panorama ofrece oportunidades para productos farmacéuticos que refuercen el sistema inmunitario o que permitan eliminar del cuerpo agentes potencialmente tóxicos.

Cambios de estatus A este respecto, Hall recordó que los cambios de estatus -paso de un medicamento de prescripción a medicamento sin receta- más exitosos en los últimos años tienen que ver con el campo de los hábitos de vida, “donde no hay alternativas financiadas por los sistemas públicos de salud”. Por el contrario, los cambios de estatus de medicamentos para el tratamiento de enfermedades

no están teniendo tanto éxito debido a que el consumidor siempre encuentra opciones terapéuticas financiadas que le suponen un menor coste. “Este panorama está cambiando, no obstante, debido a la actual crisis económica, que puede obligar a muchos países en los que existe esta situación, a dejar de financiar medicamentos para el tratamiento de dolencias leves”, según expresó Nicholas Hall. Los cambios de estatus comportan, además, un efecto beneficioso para la salud pública. Como explicó el presidente de Nicholas Hall & Company, hay enfermedades infradiagnosticadas y con poca

adherencia terapéutica como la hiperplasia benigna de próstata. La aparición de medicamentos sin receta destinados a estas dolencias y su publicidad directa al público puede contribuir a un mayor número de casos diagnosticados y una mejor adherencia al tratamiento.

Implicación de la farmacia Esta tendencia hacia la búsqueda del bienestar por parte del consumidor también tendrá su reflejo en las farmacias, en opinión de Nicholas Hall. “Las farmacias que tendrán más éxito serán las que consigan una mayor vinculación con sus clientes, especialmente en la preservación de la salud y en los hábitos de vida”.

Cinfa presenta su nueva línea de complementos alimenticios Cinfa ha lanzado una nueva línea de investigación en nutrición y salud, N+S Nature System, a la que ha destinado una inversión inicial de 3 millones de euros. Tras más de dos años de desarrollo, la nueva línea se concreta en una gama de soluciones nutricionales para el cuidado de la salud desde la prevención. Con ingredientes activos y formulaciones innovadoras, estos complementos alimenticios aportan las dosis de nutrientes adecuadas para favorecer el correcto funcionamiento del organismo y ayudar en la prevención de problemas de salud, siempre como apoyo de una dieta sana y equilibrada. Enrique Ordieres, presidente de Cinfa, señala que “esta nueva área forma parte de la estrategia de diversificación del laboratorio, que ha visto la necesidad de actuar no

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solo en el ámbito del tratamiento y la curación de las patologías, sino también en su prevención, así como de aportar a las farmacias soluciones de valor añadido para sus pacientes”. La nueva línea de Cinfa, que seguirá ampliándose en los próximos años, cuenta inicialmente con cinco soluciones nutricionales centradas en salud cardiovascular y salud femenina: • N+S Omega-3: regula el metabolismo de los triglicéridos. • N+S Tensium: contribuye a mantener niveles adecuados de tensión. • N+S Premenopausia: contribuye a aliviar los signos previos a la menopausia. • N+S Menopausia: contribuye al alivio de los sofocos y de la irritabilidad. • N+S Cispreven: contribuye a la salud de las vías urinarias.

mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

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News | R&D Update

Impact of cardiovascular events on diabetes treatment pipeline Diabetes mellitus has reached global epidemic proportions with approximately 346 million patients worldwide living with this burgeoning metabolic disorder and approximately 90 per cent of these having type 2 diabetes mellitus (T2DM). T2DM represents one of the leading disease areas for development of novel pharmacological therapies, with over 400 agents or programmes in active development.

Despite this, there is still no cure for diabetes and development efforts by pharmaceutical companies have been subjected to greater regulatory scrutiny after rosiglitazone (Avandia, GlaxoSmithKline) was withdrawn from EU markets in 2010 following reports of an increased frequency of heart attacks (myocardial infarction [MI]) following treatment with rosiglitazone. Cardiovascular (CV) disease is the most important cause of mortality and morbidity among patients with T2DM. The US Food and Drug Administration (FDA) issued an industry guidance document in 2008, which stated that studies of new drugs in development would have to demonstrate that they did not increase the risk of CV events and drugs already on the market would need to carry stronger safety warnings, ultimately resulting in fewer safe options for clinicians to prescribe. While T2DM has a complex pathophysiology, it is primarily characterised by insulin resistance that can result in abnormally high blood glucose levels (hyperglycaemia). Over time, hyperglycaemia can lead to increased deposits of fatty materials on the inner walls of blood vessels and increase the chance of atherosclerosis and development of heart disease and stroke, which are leading CV causes of death in diabetic patients in developed countries.

Risk factors Diabetes itself is a risk factor for heart disease and stroke. The chance of developing such CV diseases in diabetic patients can be further increased if they have other risk factors, such as a family history of coronary heart disease (CHD), obesity, high levels of LDL cholesterol, high blood pressure and smoking. In patients with T2DM, elevated serum triglyceride levels and 28 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

low HDL cholesterol are characteristic abnormalities, often referred to as dyslipidaemia, and are important in the aetiology of the accelerated vascular disease in these patients.

Tighter regulations In December 2008, the FDA issued an industry guidance document stating that before a new T2DM therapy is approved by the agency, companies must be able to demonstrate in the phase II and III trials that the therapy will not result in an unacceptable increase in CV risk that is over and above any pre-existing risk. These trials should also include patients at higher risk of CV events, such as those with relatively advanced disease, those who are elderly and those with some degree of renal impairment.

â&#x20AC;&#x153;A pivotal phase III trial (ELIXA) is also underway in several markets to assess CV outcomes in approximately 6,000 patientsâ&#x20AC;?

Dapagliflozin (BMS 512148, BristolMyers Squibb [BMS]) is just one potential T2DM therapy to have faced regulatory issues in the US. Approval applications were filed in the US and EU in December 2010 and the drug is still awaiting approval for use as an adjunct to diet and exercise in adult patients with T2DM. In July 2011, the FDAâ&#x20AC;&#x2122;s Endocrinologic and Metabolic Drugs Advisory Committee recommended nine to six against approval of dapagliflozin. inThought analysts have indicated this was primarily due to increased rates of breast and bladder cancers seen in dapagliflozin recipients (up to a fivefold increase). The FDA has requested additional data from BMS and its codevelopment partner AstraZeneca (AZ),

and consequently delayed completion of its review until later in 2012. In terms of CV risk, a prespecified metaanalysis of data from 14 phase IIb/III trials has shown that dapagliflozin was not associated with an increased CV risk, but rather tended to decrease the CV risk in adult patients with T2DM. This metaanalysis involved 6,228 patients who were treated with dapagliflozin (4,287 patients), or control treatment (placebo or active comparator; 1,941 patients). If approved, BMS and AZ plan to conduct a large, randomised, postmarketing CV outcomes study in patients with T2DM in an effort to obtain long-term safety data of dapagliflozin and to examine whether the drug may provide a cardioprotective effect. However, it is possible that the potential risk of cancer associated with dapagliflozin could overshadow any positive cardioprotective effects demonstrated in future studies. Alogliptin (Takeda Pharmaceuticals) is another compound to face delays in regulatory review in the US. The original New Drug Application (NDA) was submitted in December 2007. However, the FDA informed the company in June 2009 that it did not believe the amount of existing alogliptin clinical data was sufficient to meet certain statistical requirements outlined in its 2008 industry guidance. The FDA requested that Takeda conduct an additional CV safety trial that satisfied its guidance. In response, the company initiated a multinational CV outcomes trial (EXAMINE) in September 2009 in approximately 5,400 patients with T2DM and acute coronary syndrome. The trial is due for completion in December 2014. Takeda refiled its NDA in July 2011 and a FDA decision is not expected until April 2012.

News | R&D Update

Concerns regarding CV adverse events associated with a widely used antidiabetic agent, rosiglitazone (Avandia, GlaxoSmithKline), were brought to the attention of the European Medicines Agency (EMA) by the FDA in early 2010. The FDA stated that there was strong evidence to suggest that Avandia conferred an increased rate of MI and heart failure, compared with pioglitazone (Actos, Takeda). Both rosiglitazone and pioglitazone belong to a class of anti-diabetic drugs called thiazolidinediones. FDA reviewers concluded that the risks of Avandia were serious and exceeded those associated with use of Actos. In September 2010, the EMA recommended the licence for Avandia be suspended and the drug was subsequently withdrawn from EU markets. Although the FDA conducted a parallel investigation based on the same data as was given to the EMA, the FDA recommended that the drug stay on the market in the US on a restricted basis and with greater safety warnings of its potential increase in CV events. Earlier in 2011, a study was published in the British Medical Journal that seemed to justify the EMA’s decision to suspend Avandia in the EU. The study was a systematic review and meta-analysis of 16 observational studies involving a total of 810,000 patients with T2DM treated with either rosiglitazone (429,000 patients) or pioglitazone (381,000 patients). Overall, the risk of MI (primary endpoint) was significantly higher with rosiglitazone versus that with pioglitazone. Both agents were associated with similar increased risks of heart failure and overall mortality (secondary endpoints).

Mixed results Over the past few years, there have been several trials that have aimed to determine if various antidiabetic medicines do, in fact, increase the risk of CV outcomes in patients with T2DM. However, results from such trials have not always been conclusive in their findings. The RECORD (Rosiglitazone Evaluated for Cardiac Outcomes and Regulation of glycaemia in Diabetes) trial showed that in patients with inadequately controlled T2DM, the overall risk of CV hospitalisation or CV death (primary

endpoint) did not appear to be greater following treatment with Avandia plus metformin or sulphonylureas, compared with metformin plus sulphonylureas alone. However, results from an earlier interim analysis were deemed inconclusive when, after more than 3.5 years, the incidence of hospitalisation or death due to CV causes was similar in the two treatment groups, but Avandia was associated with a significantly greater risk of congestive heart failure. Pioglitazone (Eli Lilly, Takeda) is widely available for treatment of T2DM. The phase III PROactive (PROspective PioglitAzone Clinical Trial In macroVascular Events) trial was conducted specifically to assess CV implications following treatment with oral pioglitazone given in addition to other antihyperglycaemic agents. A ten per cent reduction in the primary composite endpoint (fatal and nonfatal MI, stroke, acute coronary syndrome, endovascular or surgical intervention in the coronary or leg arteries and amputation above the ankle) was seen in pioglitazone recipients. This result was not significantly different from that seen with placebo. However, a 16 per cent reduction in all-cause death, nonfatal MI or stroke (secondary composite endpoint) significantly favoured treatment with pioglitazone. More recently, there have been growing concerns about the increased risk of bladder cancer with pioglitazone and the drug has been withdrawn from France and Germany, with other markets considering similar actions. A number of T2DM therapies in the pipeline are undergoing a large trial specifically to assess CV outcomes. One such therapy is lixisenatide (Sanofi), for which a regulatory application was recently filed in the EU seeking approval of an immediate-release formulation as monotherapy in patients with T2DM. A pivotal phase III trial (ELIXA) is also underway in several major markets to assess CV outcomes in approximately 6,000 patients with T2DM who have also experienced a spontaneous, biomarkerpositive acute coronary syndrome event. The primary endpoints will assess the time to the first occurrence of CV death, non-fatal MI, non-fatal stroke and hospitalisation for unstable angina.

Aleglitazar (Roche) and dulaglutide (Eli Lilly) are two specific compounds that are currently in phase III development for the treatment of T2DM and reduction in the risk of CV disorders in this population. The AleCARDIO trial is a longterm multinational pivotal trial that will assess the ability of aleglitazar to prevent CV disorders in approximately 7,000 patients with T2DM. The primary endpoint will measure the major adverse CV event rate at 4.5 years (composite of CV mortality, non-fatal MI and stroke). The REWIND (Researching cardiovascular Events with a Weekly INcretin in Diabetes) trial will assess similar CV outcomes when dulaglutide is added to patients’ antihyperglycaemic regimen. The primary endpoint is the first occurrence of CV death, non-fatal MI or non-fatal stroke. According to the World Health Organisation (WHO), diabetes is predicted to become the seventh leading cause of death worldwide by the year 2030, and diabetesrelated deaths are projected to rise by more than 50 per cent in the next ten years. These figures are not ones that world authorities can ignore and there is a long way to go until this epidemic will be effectively managed. Drug development for T2DM will become more challenging, as companies are obliged to show that the potential candidate molecules do not increase the risk of CV events and other serious adverse effects, such as increased risk of cancer.

----------------------------------The Autor R&D Pipeline was written by Asha Vaidya of Adis International, using data derived from Adis R&D Insight, Clinical Trials Insight and inThought. For further information on Adis services, contact Juan de la Fuente on +34 915 554 062 or email Juan.DeLaFuente@springer.com Este artículo fue publicado originalmente en Pharmaceutical Market Europe en el número de enero de 2012 y utiliza los datos de Adis R&D Insight, Adis Clinical Trials Insight e inThought. mayo - junio 2012 | PMFARMA.COM

Gente

Rogelio Ambrosi

Eva Gimeno

Nuevo director general de Merck

Nueva técnico de Estudios de

en España

Mercado y Marketing Services de Uriach Pharma

/eva-gimeno/14/148/305

Rogelio Ambrosi ha sido nombrado director general de Merck en España. Ambrosi ha ocupado hasta ahora la posición de director general de Merck México desde noviembre de 2008, una etapa en la que ha liderado un cambio organizativo y cultural que ha permitido a la organización alcanzar exitosos resultados de negocio en el país. Previo a su incorporación a la compañía químico farmacéutica alemana Merck, Rogelio Ambrosi ha desarrollado gran parte de su trayectoria profesional en el sector farmacéutico, ocupando la dirección general y comercial de Abbott entre los años 2005 y 2008. También, desempeñó su actividad en Eli Lilly bajo el cargo de director de Marketing para América Central y la región Andina, entre los años 1990 y 2002. Anteriormente estuvo vinculado al sector financiero y de la consultoría en compañías como Banamex y Arthur Andersen. Con formación académica en Administración de Empresas y MBA por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), Rogelio Ambrosi tiene un extenso bagaje a través de su participación al máximo nivel en diversas instituciones farmacéuticas mexicanas, como la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (CANIFARMA), la Federación Latinoamericana de la Industria Farmacéutica (FIFARMA) o la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF).

Jörg Behrendt Se incorpora a Salvat como director comercial

/jorg-behrendt/29/b29/64b

Jörg Behrendt se ha incorporado como director comercial en Laboratorios Salvat para asumir la gestión del negocio de prescripción y OTC a nivel nacional. Anteriormente, Jörg Behrendt ocupó una posición de director de Unidad de Negocio en Laboratorios Leti durante dos años, con responsabilidad tanto en España como en varios países del mundo. Previamente, desempeñó diversas responsabilidades, también en el ámbito OTC y de prescripción, en empresas como Roche Farma y Química Farmacéutica Bayer. Destaca en su trayectoria su perfil internacional, con estancias dilatadas en Turquía, Inglaterra, Alemania y ahora España. 30 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

Eva Gimeno Ribes se incorporó el pasado 27 de febrero como técnico de Estudios de Mercado y Marketing Services (soporte a Marketing en la Organización de congresos y eventos) en el departamento de Marketing Internacional de Uriach Pharma. Eva ha cursado estudios en Psicología y durante su trayectoria profesional ha realizado diversos cursos en Marketing Farmacéutico y Conceptual, en EADA y en el Instituto Superior de Marketing, y diversos seminarios de Investigación de Mercados (IIR España,TPI London,Sepromark, IQS ...). Eva inició su trayectoria profesional como assistant de Marketing en Cerberus Protección en 1991 y en Quest Internacional como técnico de Estudios de Mercado. En el año 1992 inició su trayectoria en el sector farmacéutico, como assistant Marketing Services en Solvay Pharma (actualmente Abbot Healthcare) desempeñando esta posición durante 6 años y posteriormente, desde 1999 hasta 2011, ejerció como Responsable de Estudios de Mercado.

Ángel Fernández Nuevo consultor digital en Publicis Life Brands

/perfilangelfernandez

Publicis Life Brands, agencia de publicidad especializada en salud que pertenece al grupo Publicis Healthcare Communications Group (PHCG), acaba de incorporar a Ángel Fernández como consultor digital. Ángel cuenta con una amplia visión y experiencia en el mundo digital desarrollando estrategias de comunicación online, creación de identidad digital para marcas y nuevas plataformas sociales. Desde su nueva responsabilidad, Ángel tiene como objetivo desarrollar e impulsar estrategias que ayuden a las marcas a establecer relaciones duraderas con sus clientes, sean médicos, pacientes o público en general. Ángel es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y ha enriquecido su formación en varios centros como el ICEMD/ ESIC (Master Europeo en Marketing Relacional, Directo e Interactivo) y en la Miami Ad School (Bootcamp for Account Planners). En los últimos años ha trabajado en diferentes agencias como responsable de comunicación online/digital para cuentas como BBVA, Mahou/San Miguel, IKEA, Eroski, Sanitas, Parques Reunidos, entre otros.

Gente

Juan José Francisco Polledo

Joan Casajuana

Nuevo director de Comunicación y

Nuevo director del centro

Acceso y Relaciones Institucionales

industrial de Riells i Viabrea de

de Pfizer

Sanofi

Pfizer España ha anunciado su decisión de integrar la Unidad de Acceso y Relaciones Institucionales con la de Comunicación bajo la dirección de Juan José Francisco Polledo, fusionando de este modo los equipos de acceso, comunicación, farmacoeconomía, pacientes, precios y relaciones institucionales. Pfizer España se alinea, de esta manera, con el modelo que la compañía tiene a escala global para estas funciones. Esta dirección seguirá reportando a la directora general, Elvira Sanz Urgoiti.

Sanofi ha nombrado a Joan Casajuana nuevo director del centro industrial situado en la localidad de Riells i Viabrea (Girona). Casajuana substituye en el cargo a Philippe Gautier, nombrado recientemente director de la fábrica del Grupo ubicada en Compiègne (Francia).

Juan José F. Polledo es Doctor en Veterinaria y Licenciado en Derecho y llegó a la dirección de Acceso y Relaciones Institucionales de Pfizer en 2009, tras la fusión con Wyeth. Posee un profundo conocimiento de la Administración Central y Autonómica, tras haber desempeñado el cargo de director general de Salud Pública en Castilla y León y, posteriormente, la Dirección Nacional de Salud Pública durante más de nueve años. Tras su paso por la función pública pasó a ocupar la Dirección de Relaciones Institucionales en Wyeth, donde también dirigió la Comunicación, en el año 2002.

Formado en Ingeniería Técnica Industrial por la Universidad Politécnica de Catalunya y con un MBA de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Tarragona, Joan Casajuana se incorporó a Sanofi, en enero del 2002, como responsable de Logística y Compras. En septiembre de 2008 se convirtió en director de Producción, paso previo a asumir la dirección de esta planta de producción desde el pasado 1 de marzo de 2012.

Fernando Vizcaíno Nombrado ‘Hombre del Año’ de la red Euro RSCG

Daniel J. Martínez-Canca Nuevo Sales Consulting Business Unit Manager de Cegedim para España

/daniel-j-martínez-canca/7/96a/4b0

Cegedim ha incorporado a Daniel J. Martínez-Canca como Sales Consulting Business Unit Manager para España. Como responsable de la Unidad Cegedim Customer Information (CCI), se encargará de liderar un equipo multidisciplinar para integrar las áreas de Market Research y Business Intelligence en el Marketing Multicanal. Licenciado en el programa médico combinado de Biología Molecular y Patología Médica por la universidad de UCLAN, diplomado en Genética Médica por la Agencia Internacional Contra el Cáncer de Lyon, PhD Research Fellow en Oncología por la Universitá Vita-Salute San Raffaele de Milán y la Open University de Londres, Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC, Daniel cuenta con 12 años de experiencia en el sector farmacéutico en áreas de consultoría y outsourcing en Saludalia y Quintiles y en la propia Industria farmacéutica con distintas posiciones en el área MédicoMarketing, diseñando e implementando estrategias de multicanalidad en GlaxoWellcome, MSD y Bristol-Myers Squibb. 32 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

Fernando Vizcaíno, CEO de EURO RSCG para las filiales de Argentina, Chile y España fue galardonado por Euro RSCG Worldwide con el título de “Hombre del Año” por su labor en tres filiales, durante el CEO Meeting de Miami realizado en esa ciudad. El profesional fue elegido junto con otros cuatro ejecutivos de la compañía. Para otorgarle el título a Vizcaíno, Euro RSCG Worldwide tuvo en cuenta variables como el crecimiento, performance y nuevos negocios de Argentina, Chile y España. Además, se destacan entre sus logros mantener el crecimiento sostenido de dos dígitos por siete años en Euro RSCG Buenos Aires. Logró que Euro RSCG Santiago se vuelva una agencia rentable en un año, como también lo hizo con Euro RSCG Madrid, alcanzando un turnaround en ambas sucursales. ”Pienso que este premio es un reconocimiento a la labor de estos años al frente de nuestras agencias en Argentina, Chile y España. Lo quiero compartir con los equipos de estas agencias, ya que sin ellos sería imposible alcanzar la fantástica performance que tenemos en los tres países, y un especial agradecimiento a Ricardo Monteiro por su apoyo incondicional”, expresó Fernando Vizcaíno al respecto. Vizcaíno también fue nombrado Hombre del Año por Euro RSCG Worldwide en el 2009, durante el CEO Meeting que se llevó a cabo en Buenos Aires.

Gente

Carlota Gómez

Marieta Jiménez

Nueva directora de Comunicación

Nueva directora de Excelencia

de Bayer en España

Comercial y Desarrollo de Negocio de AstraZeneca España

/marieta-jimenez/8/843/956

/carlota-gómez/45/488/2b4

Carlota Gómez liderará el equipo de comunicación de la multinacional alemana, resultado de la integración de los departamentos de Comunicación de Bayer HealthCare y Comunicación Corporativa. Gómez se encargará de definir y coordinar la comunicación en torno a los diferentes negocios del grupo químico farmacéutico, así como gestionar la reputación corporativa de la marca Bayer en España. La nueva responsable reportará directamente al consejero delegado de Bayer Hispania, Rainer Krause. Carlota Gómez inició su carrera como periodista hace más de diez años en medios de comunicación locales para más tarde pasar al ámbito de la comunicación económica y política. Antes de incorporarse a Bayer trabajaba en agencia de comunicación y relaciones públicas gestionando cuentas nacionales e internacionales. En 2007 se incorporó al departamento de Comunicación de Bayer HealthCare. Desde entonces ha asumido diferentes responsabilidades en comunicación externa e interna, tanto en el área institucional como de producto. La nueva directora de comunicación cuenta además con experiencia internacional dentro de la compañía en la sede de Bayer en Leverkusen y Berlín.

Marieta Jiménez ha sido nombrada directora de Excelencia Comercial y Desarrollo de Negocio de AstraZeneca España tras ocupar durante 5 años diversos puestos de responsabilidad en el Área de Negocio de la compañía. Durante este tiempo ha participado de forma decisiva en el desarrollo y expansión del área de Sistema Nervioso Central liderando con éxito diversos lanzamientos en el mercado español. Las funciones de Marieta Jiménez se centrarán en definir y establecer los principios estratégicos y operacionales que impulsen el modelo de transformación de negocio de AstraZeneca España, explorando nuevas oportunidades e integrando el uso de los nuevos canales. Marieta Jiménez comenzó su carrera profesional en el Departamento Médico de Wyeth para pasar a desempeñar distintos puestos de responsabilidad en el área comercial de Lilly, compañía en la que permaneció hasta su incorporación en 2007 a AstraZeneca.

Sílvia Amodeo

Gómez es Licenciada en Periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona y cuenta con un Máster en Comunicación Empresarial por la Universitat Pompeu Fabra.

Angelique Aldaya Nombrada vicepresidenta de servicios de Veeva Systems en Europa

/angélique-aldaya/10/312/8a2

Veeva Systems acaba de nombrar a Angelique Aldaya como vicepresidenta de servicios en Europa. Aldaya posee más de 20 años de experiencia en el sector, incluyendo su más reciente posición como vicepresidenta de operaciones globales y europeas en Cegedim, donde ha construido y gestionado equipos de servicios profesionales para la industria farmacéutica. Anteriormente, Aldaya ocupó durante una década diversos cargos de alto nivel en NCR Francia, una empresa de integración de soluciones tecnológicas. Aldaya se graduó en la Universidad Pierre et Marie Curie y obtuvo un Máster en Computer Science por la Paris VI University. Habla perfectamente francés, español e inglés. 34 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

Se incorpora a Saatchi & Saatchi Health como ejecutiva de cuentas

/sílvia-amodeo/1b/539/696

Saatchi & Saatchi Health, agencia especializada en comunicación en salud, ha ampliado su equipo de cuentas con la incorporación de Sílvia Amodeo, cuyo perfil responde a las características que vive la comunicación en la actualidad. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y graduada en Planificación Estratégica y Publicidad Creativa por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, inició su carrera profesional en el año 2010 como assistant del departamento de cuentas de CP Proximity llevando la cuenta digital de Audi. Después de un periodo de prácticas de un año en Saatchi & Saatchi Health, Sílvia se incorpora en el equipo de la agencia para trabajar con clientes como Novartis, Almirall, Esteve, Boehringer Ingelheim, entre muchos otros. Cabe decir también que a lo largo de este periodo de prácticas, Silvia se ha formado en diferentes áreas como en el curso: E-marketing, nuevas estrategias de publicidad on line en el que obtuvo matrícula de honor. Actualmente sigue formándose y está asistiendo al curso de Técnico Superior en Marketing.

Especial | Estudios de mercado

Las cinco claves de la investigación de mercados del futuro El momento social y empresarial convulso en el que nos encontramos, obliga a una redefinición general de muchos sectores de actividad y áreas de negocios. En este sentido el sector de estudios de mercado no se queda atrás y desde luego está obligado a una evolución de fondo y forma que le permita adaptarse a las necesidades emergentes dentro de la empresa. Por Antonio Bermejo (*)

En este sentido encontramos cinco puntos

vestigación de mercado propiamente dicha.

normalmente, muy vinculados a una expli-

clave de evolución prospectiva de cara a

En base a las necesidades específicas de

cación del funcionamiento del mercado o

poder dar respuesta a las necesidades y

determinado departamento, el investiga-

del cliente.

expectativas futuras hacia la investigación

dor potenciará un rol, aptitudes y habilida-

La investigación de mercado, un fin en sí

de mercados.

des concretas, frente al resto.

mismo, finalizaba desde el punto de vista

En este sentido las habilidades del inves-

de los institutos una vez se presentaban los

1.- La ‘decosntrucción’ y ‘reconstrucción’ del profesional del Market Resarch moderono: El solucionador de problemas

tigador de mercados, le permiten ser útil

resultados, haciendo el cliente un mejor o

profesionalmente en otros sectores dentro

peor uso de los mismos según la situación,

de la empresa, más allá del clásico análisis

pero sin volver a contar con la colaboración

de mercados y clientes pudiendo ofrecer

del investigador del instituto en muchas

El investigador de mercado se configura

soluciones, en todos aquellos apartados

ocasiones.

como un profesional con múltiples aristas,

donde su versatilidad y habilidades son

En el momento actual la demanda hacia

aglutinando un compendio de múltiples

requeridas.

las compañías de investigación gira más entorno a la consecución de unos objetivos

habilidades, aptitudes, roles, conocimien-

muchos más específicos y tangibles, siendo

vecharse para dar respuesta y soluciones

2.- La investigación de mercado ha pasado de ser un fin en sí mismo a ser un medio para conseguir un fin: El investigador de mercados; “el que nunca te falla”

a necesidades dentro de la empresa de

La investigación de mercados clásica, e

partner-consultor del investigador impli-

diferentes departamentos, (IM, Mkt, Market

incluso caduca, era una disciplina que se

cado en el éxito y en la búsqueda de solu-

Access, Gerencia…),de un modo más amplio,

servía de unas técnicas aplicables para

ciones tangibles ante posibles dificultades

pudiendo éstas estar ligadas o no a una in-

dar respuesta a unos objetivos definidos y,

que amenacen objetivos de marketing.

tos… necesarias para las complejas demandas profesionales de la investigación de mercados en la actualidad. Dicha versatilidad le permite, y puede apro-

la investigación en sí misma, un medio para conseguir definir objetivos tácticos y estratégicos más amplios. Actualmente cobra mucho peso el rol de

3.- Mayor conocimiento del investigador de la realidad empresarial global : Facilitadores de la integración interdepartamental El briefing clásico está evolucionando hacia una intervención in-company más amplia, especialmente cuando se inicia una nueva relación profesional o nos adentramos en un nuevo sector de actividad, en la que el investigador se impregna de la visión de los diferentes actores implicados en el negocio dentro de la compañía. Ya no solo está presente IM, sino que también Mkt, Market Access, Medical… adoptan un 36 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Especial | Estudios de mercado

caradas las motivaciones y frenos reales si no se realiza un análisis en profundidad del cliente. Para ello es imprescindible atender a todas rol más activo y proactivo en la investi-

por dónde puede llegar el peligro, cómo

las dimensiones del cliente (la personal, la

gación, lo que repercute en una mayor

me puede atacar, cómo evito el ataque,

profesional, la relacional, la social…) lo que

riqueza y adapatabilidad a la realidad de la

qué tipos de nuevos peligros aparecen y

nos permitirá llegar a los insights reales

compañía de las conclusiones y recomen-

pueden representar una amenaza para mis

que se esconden detrás de argumentos y

daciones que se efectúan.

intereses.

barreras racionales, que pueden estar dificultando la consecución de los objetivos

Asimismo, el investigador adquiere una

planteados desde la compañía.

diferentes clientes dentro de la compañía,

5.- De la ‘foto 2D’ del mercado a la ‘foto 4D’: Cazadores de insights

lo que le permite una mayor participación,

Asimismo, la investigación de mercados

bidimensional, sino que hay que darle vida

implicación y proactividad en el desa-

del pasado se basaba en realizar ‘fotos en

profundizando en los aspectos emociona-

rrollo de las estrategias de la compañía,

2D’ del mercado, que servían para tomar

les, vivenciales, actitudinales…que subya-

no quedándose solo en lo que observa e

decisiones, pero que, en muchas ocasio-

cen al discurso verbal del médico.

interpreta del mercado… sino que se espera

nes, se limitaban a dar una explicación

Y trasladar todo ello a unos ejes tácticos y

de él que intervenga de forma significativa

plana del funcionamiento del mercado y

estratégicos que permitan adoptar decisio-

en las decisiones.

del comportamiento del cliente (médico,

nes e implementar medidas ad-hoc para

visión mucho más amplia y profunda de los

No podemos solo quedarnos con la foto

farmacéutico,…).

cada mercado/cliente, lo que va a llevar a

4.- De la intervención puntual a la intervención mantenida interactiva: De recolectores de datos a exploradores de tendencias

En el momento actual este tipo de fotos

tangibilizar y rentabilizar con la máxima efi-

están caducas, se necesita ir mucho más

ciencia la inversión del estudio de mercado.

allá del discurso verbal y racional del mé-

Por todo ello, la figura del investigador de

dico, atender a la complejidad del cliente /

mercados para asegurarse la subsistencia

La investigación ha pasado de ser un

clientes finales del laboratorio, y para ello

debe tener la capacidad de adaptarse

ejercicio REACTIVO, en el que el investiga-

es imprescindible un análisis en 4D.

de forma ágil al nuevo medio que se va

dor se ponía en marcha ante la demanda

El laboratorio no posee un único cliente,

configurando a través de las necesidades,

del cliente, a un ejercicio PROACTIVO que

sino que cada cliente se construye en base

demandas y exigencias del cliente final y

exige de la anticipación y de una constante

a unas variables extrínsecas y que en mu-

su entorno.

RECEPTIVIDAD ante los posibles cambios

chas ocasiones se viven como directrices

que acontezcan en el mercado y puedan

impuestas (el sistema de salud, el propio

convertirse en necesidades / amenazas /

centro de trabajo, la farmacia de hospital,

oportunidades para el cliente.

gerencia…) y unas variables intrínsecas

Simbólicamente si antes se nos exigía que

al médico (su personalidad, su vivencia

analizásemos la selva (mercado) a ayudar

de la profesión, su actitud ante la medi-

a repeler el ataque de un animal salvaje

cina, su talante ante la administración, su

(amenaza), ahora se nos exige que identifi-

empatía con el paciente, su vínculo con los

quemos los posibles peligros de la selva,

laboratorios...), pudiendo quedar enmas-

38 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

(*) Antonio Bermejo Director general Amber Marketing Research

Especial | Estudios de mercado

“Tenemos puestas grandes expectativas en el área farmacéutica” El Grupo Ipsos ha comprado recientemente el 100% de Synovate. Esta fusión por absorción ha dado lugar a una “nueva Ipsos” que se configura como el instituto número tres del ranking mundial a nivel global y la primera en estudios ad-hoc. Enrique Domingo, director hasta la fecha de Synovate, ha sido nombrado, tras la combinación de ambas firmas, director general de Ipsos en España. Domingo nos amplia detalles de esta fusión y los planes de Ipsos para área de Salud. Entrevista a Enrique Domingo, director general de la “nueva” Ipsos. Redacción.

¿Cómo ha sido la evolución del sector de la investigación de mercados en 2011? -El año 2011 no ha sido un año fácil para nadie, y para la investigación de mercados tampoco ha sido un buen año. En ANEIMO todavía no disponemos de los datos oficiales de los resultados agregados del sector para el 2011, pero las estimaciones que tenemos es que el sector ha descendido un 3% en volumen de negocio, particularmente en el área de estudios ad-hoc. Los estudios panelizados han aguantado mejor.

¿Y la evolución en los estudios Farma qué tónica ha seguido? -No disponemos de datos agregados todavía, pero el área ad-hoc ha descendido como la media del mercado general. No creo que el área Salud haya estado más afectada que el resto. Los proyectos se retrasan más que antes porque la industria farmacéutica tampoco está pasando por un buen momento.

¿Cómo afronta el reto de dirigir esta nueva compañía? -Me pidieron que me hiciera cargo del proceso de esta combinación y del lanzamiento de esta “Nueva Compañía”. Es un proyecto apasionante y lleno de retos y desafíos organizacionales.

Pero usted ya ha vivido varios procesos similares. -Es cierto. Viví uno en Metra Seis, el de Isis 40 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Especial | Estudios de mercado

Research… Hay que resaltar, sin embargo,

alcanzase la mayoría absoluta?

que cada caso es singular y que no hay

-Perdona, pero no ha fallado nada. Nosotros

dos procesos de fusión iguales. Este que

adelantamos los resultados que finalmente

me toca vivir ahora es particularmente

se han producido. Dentro del rango del

complejo por el gran tamaño de las dos

margen de error, existía la posibilidad de

¿Ves a tu equipo de Farma con suficiente ánimo en los tiempos que corren?

organizaciones y por la necesaria ordena-

que el PP llegase muy justo para alcanzar la

-Por supuesto. Estamos viviendo un

ción de la organización y por el repertorio

mayoría, y finalmente no la han alcanzado.

momento muy interesante y de éxito. De

de productos y servicios que queremos

Nuestros datos de partida y el 39-41 los

ofrecer al mercado. Nuestro desafío en este

hemos clavado, como siempre.

momento es que tenemos muchos pro-

El tema tiene que ver con la asignación de

ductos y servicios y tenemos que priorizar

escaños a nivel provincial. Como siempre,

aquellas que creemos son más interesantes

hay restos que bailan, y te tienes que ma-

para nuestros clientes.

nejar con una horquilla y si ésta optimiza al máximo, pues llegas, pero si se minimiza, te quedas bajo, que es los que les ha pasado

importante para nuestros clientes.

“

No disponemos de datos agregados todavía, pero en 2011, el área de investiogación ad-hoc ha descendido como la media del mercado general. No creo que el área Salud haya estado más afectada que el resto

¿Nos equivocamos mucho si decimos que el peso de Farma que tenía Synovate ha sido clave para la decisión de su compra por parte de Ipsos?

a los señores del PP.

-Ha sido un factor importante, sin duda. En

-El ámbito healthcare para nosotros está

realidad estamos creando una nueva com-

incluido en lo que hoy es Ipsos Marketing,

pañía como resultado de la combinación de

que es una unidad de negocio dedica-

las dos firmas. Es una compañía nueva que

da fundamentalmente a dos campos de

hecho, nuestras ventas en Farma están

no es ni Synovate ni Ipsos: es una nueva

conocimiento: por un lado, la investigación

creciendo. Tenemos unas soluciones que

empresa. Internamente, el proceso de com-

orientada a la innovación y al desarrollo

están obteniendo mucho éxito en el mer-

de conceptos, productos y marketing mix

cado farmacéutico, lo cual demuestra que

y donde disponemos del portfolio más

incluso en las circunstancias más difíciles,

sofisticado del mercado. Por otro lado, la

como lo es la actual, se puede hacer un

gestión y estrategia de marca. Estudios

trabajo excelente si se cumplen ciertas

asociados a la segmentación.

condiciones: que el equipo tenga la máxi-

Healthcare es un área sectorial especializa-

ma voluntad de hacer las cosas bien, cosa

da que cubre estos dos ámbitos. Tenemos

que en este equipo yo observo cada día,

un equipo con muchas experiencia en

y que se dispongan de las herramientas

healthcare, equipo que lidera Inmaculada

necesarias para resolver los problemas

Rueda, y que se dedica en exclusiva a este

o necesidades de los clientes. Tenemos

tipo de clientes. Después de esta fusión,

puestas grandes expectativas en el área

nos colocamos en una posición muy des-

farmacéutica.

“

Los Estudios Monitor de Synovate, no solo se van a mantener, sino que se van a reforzar con inversiones nuevas, como resultado de la combinación de ambas empresas, combinación que se está llevando a cabo con mucha rapidez

¿Y cómo afectará esta fusión al Area de Negocio Health de la nueva Ipsos?

tacada.

¿Se van a mantener los monitores terapéuticos de Synovate? -No solo se van a mantener, sino que se

binación lo llamamos Better Ipsos.

van a reforzar con inversiones nuevas

Esta combinación tiene varios beneficios; el

como resultado de la combinación de

primero es disponer de una mayor cobertu-

ambas empresas, combinación que se está

ra, con una presencia directa en 84 países

llevando a cabo con mucha rapidez, y en el

y con posiciones de liderazgo destacadas

área de healthcare particularmente. Ambos

en Iberoamérica, en Asia, donde Ipsos tenía

equipos se han integrado perfectamente

una posición relativa más débil y en Africa,

y con muchas sinergias. En los próximos

donde hoy somos líderes también.

meses empezaremos a ver los buenos resultados de la fusión. Nuestros clientes

¿Cómo es que no habéis “clavado” los resultados de las elecciones andaluzas, como sí lo hacéis tradicionalmente en otras elecciones? ¿Qué ha fallado para que el PP no

del área Farma notarán en breve que tienen a su disposición un portfolio más completo e intregrado y una capacidad de servicio mejor, no solo en lo local, sino también a nivel global, aspecto éste particularmente

Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www.pmfarma.es sección entrevistas de abril 2012

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COm

Especial | Estudios de mercado

La percepción de las carencias nutricionales entre los españoles Asistimos en la actualidad a una creciente preocupación por parte de la población general por la salud y el bienestar, por lo que determinados alimentos y el consumo de suplementos nutricionales se han convertido en un pilar fundamental de la dieta. Sin embargo, nos preguntamos si, a nivel subjetivo, el consumidor encuentra a faltar algún tipo de carencia en su organismo. Por Asunción Boj y Carlota de Martí (*)

Los avances científicos y médicos nos han

realizado, mediante entrevistas personales,

entre estas dos fuentes, permite vislumbrar

permitido conocer la importancia de una

la siguiente pregunta a una muestra de

que un porcentaje de la población, a pesar

buena alimentación y los beneficios que

1.215 individuos (hombres y mujeres, de

de manifestar tener carencias nutriciona-

ello conlleva: la vitamina A es buena para la

16 a 75 años, residentes en municipios

les, no utiliza este tipo de productos para

vista, la B ayuda a formar los glóbulos rojos,

españoles de más de 500 habitantes):

compensarlas.

la C ayuda a absorber el hierro además de

¿Sabe si su organismo necesita alguna

Si analizamos más profundamente qué

ser beneficiosa para nuestra piel, huesos y

sustancia complementaria, de las que le leo

segmentos de la población dicen tener

tejido conectivo, la vitamina E contribuye

a continuación?: Hierro, Calcio, Vitaminas,

necesidades nutricionales, observamos que

a mantener el sistema inmunitario y a la

Magnesio, Potasio, Fibra. ; ¿Alguna otra que

los jóvenes de entre 16 y 25 años son los

formación de glóbulos rojos, el consumo

no le haya mencionado? ¿Cuál?

que declaran un menor índice de caren-

de potasio previene las enfermedades

Los resultados obtenidos, nos han permi-

cias: un 33,6% dice tener falta de alguna

cardiovasculares y fortalece los músculos,

tido contrastar los datos facilitados por la

sustancia necesaria para el organismo. Este

el calcio es bueno para los huesos, y así

Agencia Española de Seguridad Alimenta-

dato se incrementa de forma progresiva a

un sinfín de beneficios que nos aporta los

ria y Nutrición, basados en la ingesta de

medida que aumenta la edad de la persona

distinto nutrientes.

alimentos, con la percepción que tienen los

entrevistada, hasta casi doblarla entre las

Ello, unido a los avances en los sistemas

españoles sobre sus necesidades nutricio-

personas de 66 a 75 años (61,1%), tal

y técnicas de cultivo y transporte que

nales.

y como podemos observar en el gráfico adjunto.

nos permite la posibilidad de consumir una gran variedad de alimentos durante cualquier época el año, induce a creer que nuestra alimentación es mejor que la de nuestros padres y abuelos. Pero, ¿es eso cierto?. Se han publicado numerosos estudios sobre qué tipo de dieta son las más apropiadas y sobre cuáles son los alimentos que más consumen los españoles. Entre ellos, encontramos la Encuesta Nacional de Ingesta Dietética Española publicada por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria

El primer dato relevante que extraemos

También es significativo el dato observado

y realizada en el año 2011 según la cual,

de esta pregunta es que un 42,1% de la

según el sexo del entrevistado: mientras

las mujeres y las personas de mayor edad

población afirma tener carencia de alguna

solo un 34% de los hombres afirman tener

son los segmentos con los hábitos alimen-

sustancia. Resulta interesante contrastar

una carencia, entre la mujeres el porcen-

ticios más saludables.

este dato con la información facilitada por

taje es del 50,3%; un incremento de más

En esta línea, Instituto DYM ha querido

la AESAN, según la cual sólo un 17,6%

de 16 puntos porcentuales. Si volvemos a

realizar una primera aproximación sobre la

de la población consume o ha consumido

contrastar estos resultados con los recogi-

percepción que tienen los españoles sobre

suplementos vitamínicos minerales y/o

dos por la ASEAN por sexo, se mantiene la

sus las carencias nutricionales. Para ello ha

productos nutricionales. La desviación

desviación entre los que constatan alguna

42 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Especial | Estudios de mercado

carencia y los que la suplen mediante el

centaje se incrementa llegando al 55,9%.

teniendo en cuenta que es la región con

consumo de algún tipo de complemento

Ahora que ya tenemos una aproximación

un porcentaje más elevado de carencias,

(21,4% de las mujeres frente al 13,9% de

del grado de carencias de los españoles,

es donde encontramos los niveles más

los hombres).

analicemos cuáles son las principales sus-

altos: el calcio es citado por un 40,1% de

Hasta ahora, las diferencias entre los dis-

tancias que los españoles dicen necesitar:

los entrevistados, el hierro, por un 20,3%

tintos segmentos poblacionales descritos

La sustancia más citada es el calcio

están dentro de los parámetros esperados,

(19,2%), seguido por las vitaminas

sin embargo, los datos analizados en base

(13,7%), el hierro (11,9%) y la fibra

a otras variables resultan sorprendentes:

(10,2%). Si analizamos de nuevo el dato se-

el porcentaje de población que dice tener

gún el sexo y la edad de los entrevistados

algún tipo de carencia nutricional varía se-

volvemos a observar diferencias significati-

gún el territorio que analizamos. Mientras

vas. Las mujeres que reconocen tener falta

en la zona de Este y Levante, el porcentaje

de calcio (24,4%) y hierro (18,1%) superan

de población con carencias alimentarias es

en diez puntos porcentuales a los hombres

inferior al total de la población española

(14,0% y 5,7% respectivamente). Por eda-

(30,6% y 27,1% respectivamente), en la

des, las sustancias entre las que encontra-

zona Sur, el porcentaje es significativamen-

mos diferencias significativas son: el calcio,

te mayor: un 61,0%.1

que crece a medida que aumenta la edad

“

Los jóvenes entre 16 y 25 años son los que declaran un menor índice de carencias: un 33,6% dice tener falta de alguna sustancia necesaria para el organismo. Este dato se incrementa de forma progresiva a medida que aumenta la edad

y las vitaminas, por un 19,0%. Solo la fibra obtiene un porcentaje de citaciones similar al total España. Tampoco debe perderse de vista el elevado porcentaje de citaciones de algunas sustancias en otras regiones. En concreto, en la zona Noroeste se triplica el porcentaje de entrevistados que dicen tener falta de fibra (31,7% vs al 10,2% del total españoles), y en el Área Metropolitana de Barcelona, el porcentaje que reconoce necesitar vitaminas es diez puntos superior al total de españoles (un 24,6% vs el 13,7%). Esta aproximación inicial, nos muestra cómo la realidad sobre la alimentación de la población española no coincide siempre con las apreciaciones subjetivas que ésta tiene de sus carencias nutricionales. Este Otro dato de interés es el estrato social, en

de la persona entrevistada y las vitaminas,

dato refleja la importancia de no descui-

el que también hallamos diferencias rele-

que alcanza un 22,8% de citaciones entre

dar la percepción de los consumidores a

vantes: solo un 29,1% de los entrevistados

los entrevistados de 66 a 75 años, mientras

la hora de proyectar nuevos productos y

en el resto de segmentos se sitúa en torno

estrategias en este campo.

“

En la zona de Este y Levante, el porcentaje de población con carencias alimentarias es inferior al total de la población española

a un 10-15%. De nuevo resulta interesante referirnos a

los datos facilitados por la AESAN sobre el

Área Metropolitana de Barcelona) y Baleares;

consumo de alimentos de los españoles.

Zona Levante: Comunidad Valenciana,

Por ejemplo, se observa que la ingesta de

Murcia y provincia de Albacete; Zona Sur:

productos lácteos aumenta entre las mu-

Andalucía y provincia de Badajoz.

Zona Este: Aragón, Cataluña (excluida el

jeres mayores. Este dato contrasta con el revelado por nuestro estudio, en el que las mujeres y las personas mayores declaran en un mayor porcentaje tener carencia de calcio.

de clase social alta y media-alta dicen que

Asimismo, por zonas es donde encontra-

tienen algún tipo de carencia, mientras que

mos los resultados más sorprendentes.

entre los entrevistados de clase baja el por-

En la zona Sur, tal y como cabe esperar

(*) Asunción Boj y Carlota de Martí Instituto DYM

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

Especial | Estudios de mercado

Los estudios de mercado juegan un papel clave Actualmente las consultoras de selección especializadas somos más partners de nuestros clientes que proveedores. Nos adaptamos a su cambio de modelo estratégico y debemos adelantarnos en la selección y validación de perfiles que empiezan a necesitarse. Por Esther Gómez (*)

Tanto en los laboratorios farmacéuticos

personas muy orientadas a la prospección,

de consultores especializados, o KAMs con

como en los fabricantes de equipamientos

imaginativas, capaces de desarrollar nue-

excelentes competencias técnicas y exce-

médicos las empresas intentan dimen-

vos canales de venta, capaces de detectar

lentes habilidades de comunicación.

sionar adecuadamente su estructura

oportunidades de negocio. Desde el punto

Los estudios de mercado en el ámbito

comercial según parámetros perfectamente

de vista técnico buscamos personas con

farmacéutico juegan un papel clave para

medibles: facturación de un territorio,

una muy buena formación académica,

dimensionar adecuadamente su red comer-

clientes recurrentes y clientes potenciales,

con experiencia en plantas de producción

cial en función de las tendencias actuales

presencia de la competencia, potencial en

(control y garantía de calidad, desarrollo de

de mercado. Los estudios de mercado

cifras de crecimiento, etc. Según los valores

producción, jefes de producción) y capaces

abarcan tres paneles habitualmente: farma-

de estos parámetros las empresas apuestan

de optimizar los procesos productivos de

cias, hospitales y médicos. En farmacias es

por un delegado, un agente o agentes, o un

los laboratorios que fabrican, ya que aquí

imprescindible verificar mediante cifras de

distribuidor. Nosotros como consultores es-

radica principalmente el valor añadido de

venta qué impacto real tiene la actividad

pecialistas en el sector debemos asesorar

las empresas, es decir tener la capacidad

comercial de los delegados, verificar el

a los clientes en cuanto a la viabilidad de

de desarrollar portfolio de productos para

volumen de transfers entre farmacias y

su estrategia a nivel de recursos humanos y

ellos mismos y para terceros.

mayoristas y distribuidores, qué gama de

por supuesto en la selección del candidato

En el ámbito hospitalario, la consultoría

productos ocupan el mayor espacio en

más adecuado a su estrategia comercial. La consultoría especializada se centra tanto en el dimensionamiento de la estructura, especialmente la estructura comercial, como en el asesoramiento en la creación de nuevas líneas de prospección para llegar al crecimiento en cifra marcado como objetivo, un ejemplo claro es el desarrollo de un departamento de exportación y ventas cruzadas para aumentar el target de clientes potenciales. La consultoría especializada en el sector salud abarca desde la definición de la estructura de una empresa hasta la selección de perfiles especializa-

“

Los estudios de mercado en el ámbito farmacéutico juegan un papel clave para dimensionar adecuadamente su red comercial en función de las tendencias actuales de mercado

las implantaciones de las farmacias, qué productos dejan más margen, qué productos requieren una venta más asesorada, estudio de tipo de cliente objetivo según zonas geográficas, etc. Es fundamental el control y seguimiento de estos indicadores para detectar nuevos nichos de mercado ya que esto marca un crecimiento en cifra y en margen para las empresas. En cuanto a los médicos es fundamental basar los estudios de mercado en los líderes de opinión de forma que se puedan obtener conclusiones reales de las necesidades en el ámbito hospitalario y las tendencias en la investigación clínica.

dos en el sector con capacidad de adaptación al cambio. especializada es muy importante para deEn el ámbito de negocio buscamos perso-

sarrollar, presentar y vender proyectos de

nas que conozcan perfectamente el canal

gestión integral para optimizar los procesos

de comercialización así como todos los

en hospitales y clínicas. En este aspecto,

interlocutores implicados en una nego-

nosotros como consultores especializados

ciación, que sepan llegar a cada uno de

en el sector, encontramos a las personas

ellos y adaptar los argumentos, deben ser

idóneas para desempeñar estos puestos

44 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

(*) Esther Gómez Manager Healthcare Page Personnel

LLegando al corazón de la no adherencia Ana María Arboleda Directora. Atlantis Healthcare España

En Europa, la no adherencia terapéutica causa casi 200.000 muertes por año, y se cuantifica en pérdidas de más de 125.000 millones de euros.[1] Al mejorar la adherencia de los pacientes a sus tratamientos, se reduce el gasto y a la vez se obtienen mejores resultados en su salud. La Organización Mundial de la Salud, estima que aproximadamente el 50% de los pacientes en el mundo, con enfermedades de largo plazo, no toman su medicación tal como se la ha prescrito su médico.[2]

En España son tiempos difíciles para el sistema sanitario y la

rencia se debe a una decisión del paciente, según el profesor

industria farmacéutica. La industria se enfrenta a una impor-

John Weinman, director del Departamento de Psicología de la

tante reducción en sus ingresos y la administración necesita

Salud en el Kings College de Londres.

recortar el gasto.

“Cuando se considera que el paciente es un ser único y que

Intervenir, para asegurar que los pacientes tomen sus me-

en su vida tiene creencias establecidas sobre su enfermedad y

dicamentos adecuadamente puede reducir dramáticamente

tratamiento que determinan su decisión de tomar o no su me-

los costos derivados de la salud. Los expertos en el ámbito

dicación, se vuelve evidente que los programas de adherencia

pionero de la psicología de la salud han descubierto estrate-

tradicionales basados en recordatorios o en dar información al

gias eficaces para crear un cambio de comportamiento, dando

paciente no trabajan sobre la raíz del problema” dice el profe-

como resultado aumentar el cumplimiento a los tratamientos

sor Weinman. “Un recordatorio no va a cambiar la razón por la

y cambios en el estilo de vida.

cual un paciente ha decidido no tomar su medicación. Y es claro

Es de interés de todos, trabajar conjuntamente desarrollando

que un tratamiento puede ser muy eficaz pero si el paciente no

estrategias para la optimización de los medicamentos. Empre-

lo toma, no puede surgir efecto”

sas especializadas en soluciones de cumplimiento basadas

La no adherencia a la medicación es el resultado de varios

en evidencia científica, la industria farmacéutica y el sistema

elementos: grado de conocimiento sobre la propia salud,

nacional de salud, deben trabajar juntos para mejorar los

síntomas percibidos o reales, habilidades de afrontamiento y

resultados del paciente, la eficacia de los tratamientos y la

otros factores sociales y culturales. Por ejemplo, un paciente

reducción del gasto sanitario en la gestión de enfermedades

puede decidir no tomar la medicación para el colesterol ya

crónicas.

que es una enfermedad asintomática y no se “siente” enfermo, por sus preocupaciones sobre los efectos secundarios o

La no adherencia es más que el olvido

la creencia de “dejar descansar al cuerpo de la pastilla”. Las

Aunque el 30% del abandono de la medicación del paciente

soluciones de adherencia deben centrarse en las creencias

se debe a causas no intencionales como el olvido o la falta de

subyacentes que impulsan al individuo a actuar de una forma

habilidades para seguir el tratamiento, el 70% de la no adhe-

específica sobre la forma de tomar su tratamiento.

46 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

LLegando al coraz贸n de la no adherencia

Principales predictores de no adherencia en el paciente [3]

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

LLegando al corazón de la no adherencia

Desarrollando soluciones personalizadas de soporte a pacientes

sanitarios en caso de que quieran hablar con una enfermera” dice

Un ejemplo innovador donde se implementa un soporte personali-

La portavoz de la Asociación de la Industria Farmacéutica Britá-

zado de pacientes a través de un programa a pacientes, es la iniciati-

nica (ABPI) - Carol Blount, dice que es genial ver ejemplos de esa

va desarrollada por AstraZeneca en UK a través de Atlantis Healthca-

colaboración, “el trabajo conjunto entre la industria farmacéutica y

re para sus pacientes con Síndrome Coronario Agudo (pacientes que

el NHS es una forma efectiva de colaborar agrupando los recursos

han sufrido un ataque cardíaco o un episodio de angina inestable).

y experiencia para ofrecer nuevos y proyectos innovadores para el

El programa utiliza una alianza entre el sistema de Atención Prima-

beneficio de los pacientes.”

ria y unidades de rehabilitación cardíaca para inscribir pacientes al

Foco en resultados de calidad para el paciente

programa, que tiene como objetivo mejorar la adherencia terapéu-

La psicología de la salud tiene un campo de acción a desarrollar

tica y los resultados en la salud del paciente.

creando intervenciones dirigidas al paciente, donde se trabaje

Nick Jones, Director Nacional de Collaboración en AstraZeneca UK

simultáneamente educación, técnicas de automanejo, y cambio

explica: “El programa de soporte de SCA trabaja sobre un sistema

de creencias predictoras de no adherencia, con base en evidencia

de colaboración para inscribir pacientes; hemos puesto en marcha

científica. Este tipo de programas y el cambio en el comporta-

acuerdos de trabajo conjunto en unidades de rehabilitación cardía-

miento del paciente se reflejarán en reducción de costes para el

ca y trabajamos con profesionales de salud en la sala permitiendo

sistema y en calidad de vida para el paciente.

Nick Jones.

que más pacientes reciban el apoyo de este programa una vez han sido dados de alta del hospital.” “Los pacientes en este programa reciben un número de intervenciones personalizadas, diseñadas para ayudarles a hacer los cam-

[1] Fuente: Cap Gemini (2011). Patient Adherence: The Next Frontier in Patient Care. [2] World Health Organisation. (2003). [3] (McHorney, C. A. (2011). The Patient Perspective on Adherence. PQA/URAC Medication Adherence Summit).

bios necesarios en su estilo de vida para recuperarse de su SCA, mientras siguen su tratamiento prescrito. El programa incluye una serie de revistas especializadas en salud con contenido diseñado para trabajar sobre sus principales predictores de no adherencia que causan que abandonen o tomen de forma incorrecta su medicación, acceso a una experiencia personalizada en la web para guiarles a través de información que tiene relevancia para ellos, y acceso a un call center clínico atendido por profesionales

48 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Atlantis Healthcare trabaja con las principales empresas farmacéuticas en el diseño e implementación de programas de soporte a pacientes, basados en la evidencia científica, que aumentan la adherencia (persistencia y cumplimiento) a la medicación a la vez que le ayudan a manejar mejor su enfermedad.

Business Intelligence. Promoción digital inteligente: ¿Cómo alimentar el bucle de marketing monitorizando los impactos online?

Los pasados días 6 y 8 de marzo, en Madrid y Barcelona respectivamente, tuvo lugar una jornada con el claro objetivo puesto en analizar y poner de relieve las nuevas oportunidades de negocio que nos brindan la tecnología y los nuevos hábitos de consulta para completar los impactos de nuestro Sistema de Automatización de Fuerza de Ventas. UBM Medica Spain, SDG Consulting y Cegedim fueron los encargados de abrirnos los ojos en este campo.

Redacción. Bajo el nombre de ‘Business Intelligence. Promoción digital inteligente: ¿Cómo alimentar el bucle de marketing monitorizando los impactos online?’, la jornada se centró, básicamente, en saber cómo redirigir e incrementar este retorno del esfuerzo comercial: integración de la información, gestión enfocada a resultados y correcto direccionamiento y coordinación tanto de la fuerza de ventas como del resto de actores involucrados; así como conocer el nuevo perfil del usuario/ cliente digital. Paul Bonnet, director comercial de Vademecum (UBM Medica Spain) ofreció la ponencia ‘Nuevas oportunidades de comunicación online. Claves para una promoción digital inteligente’. Bajo este título, Bonnet enfatizó que la tecnología y los nuevos hábitos de consulta de nuestros clientes nos brindan la oportunidad de completar los impactos SFA. “Nuestro objetivo

correcta gestión del esfuerzo comercial y el análisis del compor-

es entender qué herramientas nos permiten -en este contexto

tamiento del cliente constituyen una clara ventaja competi-

de oportunidades de promoción multicanal- monitorizar las

tiva. La formalización de un nuevo modelo comercial exige

consultas online para alimentar el Loop Marketing y optimizar

una correcta coordinación entre la estrategia de Marketing, el

las tomas de decisión en nuestras organizaciones”, destacó.

direccionamiento comercial y sus esquemas de incentivación

Marcel Verger, socio-director de SDG Consulting y Alejandro

y los modelos analíticos de seguimiento del negocio. Estos

Martínez, gerente de la misma compañía, ofrecieron la po-

nuevos desafíos presentan una gran oportunidad para aquellos

nencia ‘Más con menos, la gestión del retorno de la inversión

laboratorios que pretendan redirigir e incrementar el retorno de

y el comportamiento del cliente a través de una correcta

su esfuerzo comercial”. Bajo su opinión, “los principales ejes

estrategia de BI y CRM’. Según ellos, “en el contexto actual, la

de trabajo para diferenciarse en este ámbito son: la integración

50 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Business Intelligence

De izq. a dcha.: Marcel Verger, Alejandro Martínez, Paul Bonnet y Jesús Gómez Pardell.

plos concretos de clientes para estos nuevos desafíos.

La reducción de las fuerzas de venta, añadida a la dificultad de acceder al profesional sanitario y al elevado porcentaje de acceso de profesionales a Internet, está obligando a las compañías farmacéuticas a adecuar su estrategia de targeting

Por último, Jesús Gómez Pardell, OneKey & Marketing director en Cegedim, presentó la ponencia ‘Digital Customer: La integración del perfil digital en las estrategias de marketing’. Gómez Pardell destacó que “la estrategia multicanal se ha convertido en una necesidad en el sector farmacéutico. La reducción de las fuerzas de venta, añadida a la dificultad de acceder al profesional sanitario y al elevado porcentaje de acceso de profesionales a internet, está obligando a las compañías farmacéuticas a adecuar su estrategia de ‘targeting’”. Por ello, Cegedim pretende cumplimentar el primer escalón de información necesario para definir una estrategia de ‘targeting’ multicanal. De esta manera las compañías farmacéuticas podrán: validar la estrategia online para el ‘Digital

de toda la información disponible sobre nuestros clientes, con-

Customer’; incorporar de forma adecuada los nuevos medios

sumidores y prescriptores; la gestión sintetizada y enfocada a

digitales en el mix promocional del ‘Digital Customer’; com-

resultados de dicha información; y el correcto direccionamiento

pletar la visión del target con su correcta dimensión digital; y

y coordinación tanto de la fuerza de ventas como del resto de

targetizar a los médicos correctos para las acciones digitales

actores involucrados”. Los responsables de SDG Consulting,

del ‘Digital Customer’.

presentaron tanto su propuesta de valor como algunos ejem-

La formalización de un nuevo modelo comercial exige una correcta coordinación entre la estrategia de Marketing, el direccionamiento comercial y sus esquemas de incentivación y los modelos analíticos de seguimiento del negocio

Nota: si quiere ver este seminario en video capture este código QR o acceda a través de www.pmfarma.es sección webinars.

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

Seguir creyendo en tu proyecto: La Resiliencia

Alejandro Santos Director. Bypass Comunicación

Vivimos un momento económico complicado en el sector: los costes se han elevado, las tarifas permanecen congeladas o han tenido que reducirse, los cobros se retrasan. Y sin embargo, el cliente sigue buscando la excelencia en sus productos y exigiéndonos la máxima calidad en nuestros servicios.

La economía española y en general la global, presentan permanen-

igualmente vulnerables a este fenómeno socioeconómico. En

temente datos negativos que se traducen en un estado de ánimo

el caso de nuestros profesionales cuya actividad productiva es

colectivo teñido de pesimismo y falta de esperanza.

básicamente intelectual -porque se basa en su potencial creativo

¿Cómo es posible mejorar nuestra eficacia, calidad y competitividad

y en su capacidad de desarrollo- podría verse seriamente limitada

en este “caldo de cultivo”?. Máxime, si tenemos en cuenta que estos

por un estado anímico desfavorable. Dicho de otra forma, puede ser

ingredientes negativos se erigen como obstáculos para el desarrollo

víctima de una situación que bloquee su capacidad productiva en

de la creatividad y del progreso.

la agencia.

Es el Equipo de la agencia quien asume diariamente el compromiso

Por este motivo debemos cuidar especialmente a nuestros equipos

de ofrecer al cliente las mejores propuestas, las más innovadoras y

en tiempos de crisis, primero porque constituyen el principal valor

en unos términos de costes asumibles. Pero ¿cómo preservar a este

de nuestras agencias y también porque representan un “material

Equipo -que no es ajeno a su entorno- de todos los factores que

sensible”, fácilmente desestabilizable a causa de estas amenazas.

interfieren negativamente en su capacidad creativa y desarrollo?

El individuo y el Equipo. Un concepto nuevo para afrontar un viejo problema.

No existen dos seres humanos iguales, por eso la resiliencia tiene

La RESILIENCIA se define como la capacidad de un ser humano o de

una proyección individual en primer término, y una consecuencia

un Equipo de afrontar la adversidad, saliendo fortalecido y alcan-

en el colectivo más próximo: el Equipo.

zando un estado de excelencia profesional y personal. Se considera

A nivel individual E. Machacon define la resiliencia como “el

que las personas más resilientes tienen mayor equilibrio emocional

convencimiento que tiene un INDIVIDUO o un EQUIPO en superar los

frente a las situaciones de estrés, y soportan por tanto mejor la

obstáculos de manera exitosa sin pensar en la derrota a pesar que los

presión del entorno.

elementos estén en contra”. En este escenario, al final surge un com-

Esta capacidad les permite mantener “una sensación de control

portamiento ejemplar a destacar en situaciones de incertidumbre

frente a los acontecimientos desfavorables y mayor capacidad para

con resultados altamente positivos. ( E. Machacon 2011 aspectos

afrontar retos”. (Instituto Español de Resiliencia)

vividos Nov-Dic 2010)

A nadie se le escapa que ante una situación adversa, y que genera

El análisis de algunos comportamientos individuales en situaciones

un alto grado de incertidumbre en el horizonte, la capacidad de

de presión o de estrés, refuerza la creencia de la diversidad del

respuesta de todos los individuos es diferente. También es cierto

individuo en cuanto a su capacidad adaptativa. Algunas personas en

que no todos los trabajadores, profesionales u operarios resultan

situaciones de presión y crisis, son capaces de mejorar su entu-

52 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

La Resiliencia

siasmo, presentar un elevado índice de adaptabilidad y desarrollar

individuo con un universo de vivencias, miedos, inseguridades y

habilidades profesionales que les permiten superar los obstáculos.

valores.

Sin embargo, es cierto que la mayoría de los seres humanos tiende

Sin duda, el reto en una organización de tamaño medio es pilotar

a desarrollar justo el comportamiento opuesto. Es en este último

una situación de estas características asegurando el calado indivi-

grupo cuando la resiliencia debe ser considerada como la opción a

dual del mensaje. El liderazgo lateral por parte de coordinadores

seguir.

y mandos intermedios es imprescindible para aligerar la presión

Entender las ‘dimensiones humanas’ del Equipo nos puede ayudar

y generar el entusiasmo necesario en todos los miembros de la

a encontrar la manera de avanzar de manera oportuna, de resistir y

compañía.

de seguir avanzando. Evidentemente la resiliencia debe ser estimulada en todas sus

“

Sin duda, el reto en una organización de tamaño medio es pilotar una situación de estas características asegurando el calado individual del mensaje. El liderazgo lateral por parte de coordinadores y mandos intermedios es imprescindible para aligerar la presión y generar el entusiasmo necesario en todos los miembros de la compañía.

Un proceso dinámico. Podemos sucumbir a la tentación de pensar que la resiliencia es algo consustancial al individuo y por lo tanto difícil de implementar o potenciar en escenarios de crisis. Probablemente este es un concepto inmovilista. La resiliencia es ante todo una capacidad dinámica como la definió Luthar y al mismo tiempo variable, susceptible de ser retroalimentada y estimulada positivamente en contextos de gran adversidad. Dentro del proceso Vanistendael (1994) distingue dos componentes: la resistencia frente a la destrucción, que podríamos definir como la capacidad de proteger la propia integridad bajo presión; y la faceta que más nos interesa y que estaría definida por nuestra capacidad de forjar un comportamiento vital positivo pese a las circunstancias difíciles. Esta es sin duda la cara más “productiva” de la resiliencia y también aquella de mayor trascendencia en su aplicación práctica a nuestro medio, ya que se considera la “Habilidad para resurgir de la adversidad, adaptarse, recuperarse y acceder a una

vertientes y mediante estrategias diferentes.

vida significativa y productiva” ICCB, Institute on Child Resilience and

En cualquier caso convendría partir del punto inicial: identificar el

Family (1994).

problema . La identificación del problema y su definición permite el paso al siguiente estadio: trabajar en la solución. Compartir el problema potencia la capacidad de imaginar soluciones y ponerlas en marcha. Esta filosofía debería establecerse a todos los niveles. Primero, desde la máxima responsabilidad, mediante el liderazgo, transmitiendo al Equipo de manera nítida la situación en la que se encuentra en “ese momento”. Evidentemente, es necesario escuchar las sugerencias y atender aquellas que nos permitan consolidar el proyecto de compañía, para avanzar hacia resultados positivos. Este es el papel de un líder,

“

En un segundo plano necesitamos potenciar la resiliencia a nivel del Equipo. Las técnicas de liderazgo lateral y el coaching, sin duda resultarán extremadamente útiles para mejorar el estado de ánimo y la capacidad de afrontar la adversidad del grupo.

que corresponde a un director o a un responsable. En un segundo plano necesitamos potenciar la resiliencia a nivel del Equipo. Las técnicas de liderazgo lateral y el coaching, sin duda

La necesidad de adaptarnos y crecer

resultarán extremadamente útiles para mejorar el estado de ánimo

Cada agencia y cada equipo están conformados con un modelo de

y la capacidad de afrontar la adversidad del grupo.

trabajo diferente, que tiene asociadas sus propias particularidades

Finalmente el plano individual debe cuidarse al máximo, ya que

individuales.

cada individuo en función de su perfil, tiende a identificar los pro-

Cada Equipo debe buscar por tanto sus propias motivaciones, iden-

blemas con un grado de detalle diferente.

tificar sus objetivos y ser consciente de sus propias limitaciones

Obviamente esta capacidad de percepción influirá sin duda en su

para conseguirlos.

diseño de las soluciones. Por poner algunos ejemplos, un “analista”

En nuestro caso particular, -que es obviamente el que mejor conoz-

trabajaría sobre hechos y cifras, un “expresivo” manejará sentimien-

co- cuando abordamos en el entorno de adversidad nuestro Plan de

tos, un “piloto” se centrará en las acciones.

Acción, optamos por seguir queriendo “ser la mejor Agencia” y por

Cada uno de ellos aportará una visión del problema y una estrategia

tanto evaluamos aquellas decisiones que podrían acercarnos a este

complementaria para la solución.

objetivo. La filosofía de Agencia que marca nuestra cultura se basa

Cada miembro forma parte de un colectivo, con factores comunes

en tres valores que consideramos estratégicos: TALENTO, ESFUERZO

consustancialmente unidos al propio equipo. Pero también, es un

y EXPERIENCIA.

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

La Resiliencia

En nuestra trayectoria profesional hemos ido fijando objetivos y

preparen para el futuro próximo TRIUNFARÁN.

continuamente seguimos marcando otros nuevos; aunque fijar un

Nuestro sector, está acusando la crisis como todos, lo que nos exige

objetivo no es sinónimo de alcanzarlo. Probablemente, si hubiéra-

seguir reinventándonos cada día si queremos seguir en primera

mos elegido otro rumbo, nuestros valores estratégicos aspiraciona-

línea de actuación. Por ello debemos tener siempre preparada una

les podrían ser hoy distintos.

batería de actuaciones a corto, medio y largo plazo.

Debemos ser conscientes de que el mercado y el sector están en un

La resiliencia nos ofrece una gran ventaja competitiva, ya que nos

continuo proceso de cambio. Los productos cambian y los clientes

permite anticiparnos a lo que va a ocurrir y adaptar en gran medida

también pueden hacerlo, pero es nuestra capacidad de adaptar-

nuestras estrategias y nuestras estructuras a modelos económicos

nos y seguir teniendo una

que están experimentando

actitud positiva en tiempos de

una profunda y vertiginosa

turbulencias, lo que hace que

transformación.

sigamos creyendo en nuestra

El gran reto de cualquier

RESILIENCIA.

compañía es, en primer lugar

Fijar ese rumbo no nos ayu-

intentar anticiparse a lo que

dará probablemente a ser los

va a ocurrir, porque hemos

más grandes, sin embargo nos

visto como muchas empresas

permitirá ser cada día mejores.

se hallan en situaciones de

El establecimiento de obje-

máxima alerta, por no ha-

tivos exige priorizar, definir

berse preparado o relajarse

nuestros proyectos y procesos

durante los años de confian-

-clave de adaptabilidad- toma

za económica.

de decisiones estratégicas y

Necesitamos entender que

tener la capacidad de ilusionar

nos está pasando y qué nos

al Equipo con nuevas herra-

puede pasar en el futuro.

mientas, nuevas soluciones,

Esto nos ayuda a comprender

nuevas alternativas que permi-

la situación y ser conscientes

tan alimentar nuestra RESILIENCIA

de que estamos adoptando las medidas que nos permitirán superarla. Esta “seguridad” de hacer lo correcto, refuerza la conexión

Resiliencia vs miedo.

del Equipo y permite proteger a la agencia del flujo continuo de

Todo ser humano presenta en mayor o menor grado una resisten-

noticias negativas provenientes del exterior.

“

Nuestro sector, está acusando la crisis como todos, lo que nos exige seguir reinventándonos cada día si queremos seguir en primera línea de actuación. Por ello debemos tener siempre preparada una batería de actuaciones a corto, medio y largo plazo.

Hay muchas preguntas que poner encima de la mesa: ¿Cuál queremos que sea nuestro modelo de negocio dentro de dos años cuando los indicadores cambien?, ¿cómo se puede mejorar la eficacia productiva asumiendo el mantenimiento de las tarifas?, ¿qué papel van a jugar las tecnologías digitales en el futuro de nuestro sector?. La receta no es fácil pero queremos sentar las bases de nuestra RESILIENCIA, afianzando nuestra estructura y Equipo humano, dentro de unos procesos diseñados para conseguir nuestros objetivos estratégicos. Y sobre todo, esforzarnos en observar cuidadosamente lo que está aconteciendo en nuestro entorno empresarial y social. No hay que olvidar que nuestra actividad se desarrolla en un entorno muy regulado, por lo que cualquier cambio tiene gran impacto sobre el desarrollo de nuestras actividades empresariales. Habíamos disfrutado de un largo período de estabilidad pero que ha pasado a ser un entorno donde los cambios se suceden de

cia al cambio, máxime cuando en el contexto podemos intuir que

manera vertiginosa, lo que nos indica que ya no podemos seguir

el proceso está abocado a llevarnos a una situación peor a la de

sirviéndonos de las mismas estrategias de antaño.

partida.

Nuestra RESILIENCIA es en definitiva la mejor arma para resistir y

En este contexto empresarial global es imprescindible afrontar

avanzar bajo la presión de los indicadores económicos globales en

nuevos proyectos y pensar en nuevos desarrollos. Sin embargo

un frente cambiante e inestable.

podemos ser víctimas del miedo. De hecho, el miedo atenazante

La cohesión del Equipo y la preservación de las mejores condicio-

es el responsable de que no se invierta, no se contrate o no se

nes de trabajo posibles nos van a permitir seguir manteniendo un

desarrollen proyectos.

comportamiento proactivo.

La resiliencia nos permite reconducir ese miedo, identificar obje-

Solo así ganaremos con nuestros clientes y podremos ofrecerles lo

tivos y algo muy importante, nos ayuda a ser conscientes de que

mejor de nosotros mismos.

aquellas organizaciones que sobrevivan a la situación actual y se

54 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Entrevista a Alfonso Formariz

“La industria farmacéutica necesita un horizonte de estabilidad que garantice las estrategias de negocio a medio y largo plazo”

Redacción.

Desde que hace ya tres años, Alfonso Formariz asumiera la dirección de Euro RSCG Life en España, este grupo de comunicación multinacional ha evolucionado notablemente. Actualmente conocido como Grupo Havas, Formariz nos explica cómo ve el sector de la comunicación healthcare en la actualidad.

Nota: si quiere ver esta entrevista en video capture este código QR o acceda a través de www.pmfarma.es sección entrevistas de abril 2012

56 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Alfonso Formariz, director general de Havas Health para España e Italia.

Entrevista a Alfonso Formariz

¿Cuál ha sido la evolución de Euro RSCG Life desde que asumiste la dirección general hace ahora tres años?

de calidad es la clave.

-Hace tres años, el gran reto que teníamos era el de la rentabili-

el control de la producción digital, como ya nos pasó hace años

dad en un entorno difícil y complejo. Asumí aquel reto con mucha

con la producción gráfica. Hemos de estar muy atentos, ya que no

ilusión. En estos tres años hemos conseguido mantener un nivel

nos podemos permitir perder competitividad en ningún campo o

de rentabilidad muy elevada. Esto ha sido posible gracias a dos

proceso del negocio.

grandes decisiones, la primera, la reunificación con respecto al

Un elemento de gran valor para nuestros clientes es, y lo será

resto de compañías del grupo; ahora estamos todos en las mis-

aun con más fuerza, las estrategias de acceso al mercado; en ese

mas oficinas. La segunda, es que hemos sido capaces de retener

terreno las agencias hemos de ofrecer servicios de excelencia en

el gran talento que tiene la compañía en sus empleados.

esta materia, ya que ahora mismo, partimos de una buena posi-

Un reto que también tenemos las agencias es que se nos escape

ción con nuestro expertise.

¿Tu responsabilidad a nivel internacional en el Grupo también ha variado en estos años? nidades de negocio para España. En 2009 me hice cargo de la

La estrategia digital ha sido el hermano pobre de la comunicación por parte de la Industria hasta hace muy poco. ¿Crees que este aspecto está cambiando?

dirección general de Euro RSCG Life en España, lo que ahora es

-Es que ya ha cambiado. En la actualidad, la estrategia digital

el Grupo Havas Health con la nueva reestructuración, y desde

está ahora en la prioridad de nuestros clientes. Yo creo que es

-Sí, ha variado positivamente, porque significa mayores oportu-

septiembre del 2011 soy responsable también de nuestra sede en Italia del área de Salud. Entre España e Italia existen muchas similitudes en cuanto al mercado Health se refiere, y los problemas son también bastante comunes.

Hombre… alguna diferencia habrá entre Italia y España ¿no? -Las diferencias más significativas radican en los aspectos más puros del negocio y de la relación con el cliente. En Italia la relación con el cliente es mucho más personalista y más cercana que en España. Tienen otro modelo de relación.

¿Sois una agencia internacional con aspiraciones locales o más bien una agencia local que reporta a una multinacional?

Un reto que también tenemos las agencias es que se nos escape el control de la producción digital, como ya nos pasó hace años con la producción gráfica. Hemos de estar muy atentos, ya que no nos podemos permitir perder competitividad en ningún campo o proceso del negocio

- Ese es el eterno dilema de la definición de las agencias multi-

así por una cuestión de costes. Ha tenido más fuerza la cuestión

nacionales. Veamos; Havas Health es la agencia con un network

económica que los conceptos estratégicos. En Medical Education

internacional más unificada que existe y con mayor grado de inte-

y e-learning sí que se ha avanzado mucho en los últimos tiempos.

gración. Esto significa que para tener un alto grado de integración

Las redes de ventas ahora tienen como prioridad las herramientas

se requiere de estructuras locales muy sólidas y que tengan un

digitales. En ese campo, las agencias tenemos que dar respuestas

profundo conocimiento de su mercado.

útiles y coste efectivas, integrando nuestros servicios digitales en las plataformas de nuestros clientes.

Centrándonos en España, ¿cómo ves la situación actual del mundo de la comunicación healthcare?

Otra cosa es el entorno de los Social Media, ya que es un entorno

-Creo que 2012 va a ser un año complicado. La inseguridad e

que dificulta mucho la relación médico-paciente o laboratorio-

inestabilidad legislativa en nuestro Sistema Nacional de Salud,

médico, sin mencionar que la estructura sanitaria en España no

hace que la industria retraiga muchas inversiones y lanzamien-

está siquiera preparada para ello.

mucho más complejo ya que ni siquiera está todavía regulado, lo

tos farmacéuticos, lo que obviamente, nos perjudica a todos. La

do los cambios y la comunicación en la industria farmacéutica.

Es probable entonces que en la próxima edición de los Premios Aspid se vea un incremento de campañas digitales. Supongo que vosotros estáis ya preparando vuestras campañas…

Cada vez hay más interlocutores y competidores especializados

-Estamos en ello. A tope, como siempre. Seguro que habrá un gran

en mercados nicho, especialmente en el entorno digital. Las

incremento de entradas de campañas digitales, porque la visita

agencias internacionales de servicios plenos tenemos que ser

médica en la actualidad se está transformando en la utilización

capaces de adaptarnos y ser lo más flexibles posible, someternos

de la tecnología electrónica y digital en detrimento de la produc-

a los cambios y ser capaces de reaccionar. Nuestra obligación es

ción gráfica. Toda la conceptualización de las campañas ya se está

ofrecer buenas ideas a nuestros clientes y aportar contenidos de

haciendo en digital y eso no tiene vuelta atrás.

industria farmacéutica necesita un horizonte de estabilidad que garantice las estrategias de negocio a medio y largo plazo. Desde el punto de vista de Havas Health el gran reto será seguir lideran-

gran valor en este mercado complejo. El contenido especializado

58 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

La evaluación cualitativa, una necesidad creciente Rafael Atencia. Director General de Primeum España.

El mercado farmacéutico está sufriendo cambios importantes, que afectan en buena medida a los laboratorios. La necesidad de adaptar sus estructuras a este cambio de modelo, ha llevado a la aparición de nuevas funciones y de nuevos departamentos, como son: Market Access, Relaciones Institucionales o los KAM…

Estos nuevos perfiles suelen tener objetivos más bien orientados

Este análisis consigue revelar las acciones de los beneficiarios

a la creación de las condiciones del futuro éxito económico de la

que son imprescindibles para la creación de las condiciones del

empresa, en lugar de estar orientados al resultado a corto plazo

éxito económico de la empresa. La variable de realización indivi-

(como se hacia hasta ahora). Lo que provoca que su impacto sea

dual que tiene en cuenta estos aspectos es la calidad de ejecu-

difícil de evaluar, que los objetivos sean difíciles de fijar y que

ción del plan de acción. Es un aspecto importante del trabajo de

el periodo de evaluación sea demasiado largo para conseguir

estas nuevas funciones, pero no hay que olvidarse de los objeti-

retener la motivación de estos beneficiarios. Con esta nueva situación, no basta con realizar evaluaciones cuantitativas (KPI), sino que se deben introducir evaluaciones cualitativas objetivas (KEI: Key Execution Indicator) para adaptarse al nuevo entorno y no perder la motivación necesaria para alcanzar los nuevos desafíos. En Primeum pensamos que la mejor manera de ser objetivos cuando se trata de aspectos cualitativos, es tener una metodología de análisis precisa para:

La calidad de ejecución del plan de acción es un aspecto importante del trabajo de estas nuevas funciones, pero no hay que olvidarse de los objetivos económicos, aspecto fundamental para la empresa

Determinar las prioridades que persigue la estrategia de la empresa. Identificar las acciones prioritarias de estas nuevas fun-

vos económicos, aspecto fundamental para la empresa. Por esta

ciones que permiten alcanzar las prioridades anteriores

razón, la evaluación de estos criterios se debe hacer mediante la

(variables de los resultados críticos).

unión indisociable de los resultados de calidad de ejecución y de los objetivos económicos.

Definir los índices que validan cada eje de trabajo, es decir, escoger los criterios que evalúan las acciones prioritarias.

Una vez se ha realizado el análisis, se deben especificar las intenciones que se quieren lograr con el dispositivo: incentivar

60 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

La evaluación cualitativa, una necesidad creciente

las dimensiones cualitativas y cuantitativas indisociablemente, modular la calidad de ejecución en base a la rentabilidad eco-

sFormuladas con precisión: para que los gerentes puedan responder sin problemas, objetiva y rápidamente.

nómica…; y las que se quieran evitar: pagar incentivos por mera obligación de medio, malgastar el presupuesto de incentivo sin éxito económico para la empresa…

sDiferenciantes: que cada pregunta englobe un único aspecto del trabajo del evaluado, sin solaparse con otras preguntas.

Para empezar a construir un dispositivo cualitativo, se debe remplazar la evaluación global de la calidad de ejecución del plan de acción, por un enfoque analítico y objetivo. Esto se

Calculando la puntuación global (los objetivos de la calidad de ejecución se fijan respecto esta puntuación).

consigue: Asociando una variable de aspecto económico (volu Identificando los campos de acción prioritarios para la

men de ventas, ahorro…) a la calidad de ejecución.

actividad: variables de resultado. Mediante estos pasos se obtiene un dispositivo que evalúa los Construyendo una serie de preguntas para cada variable

criterios de trabajo (su calidad) de dichas funciones, asociándo-

de resultado, que deben identificar criterios precisos de

las a los objetivos cuantitativos de la empresa. Estos criterios

evaluación de las variables del resultado. Estas preguntas

precisos hacen que se pueda prever el comportamiento estadís-

deben ser:

tico de las variables del resultado (cuantitativas) y de la calidad de ejecución (cualitativas), y por lo tanto, controlar los efectos de

sNumerosas: para que los evaluados se puedan distinguir lo máximo posible.

éstos (selectividad, diferenciación, sensibilidad presupuestaria…) en función de la estrategia más conveniente para la empresa. La necesidad de motivar con un incentivo de cualidad de ejecución

sObjetivas (tipo binarias: “Sí/No”): para aplicar siempre un mismo criterio y poder asignar una puntuación.

estas nuevas funciones no se dirige únicamente a ellas, sino también a funciones tradicionales como son los gerentes de área o los delegados.

62 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

De la identificación de las necesidades de formación a la acción formativa correspondiente Rafael Tapounet . Director General. Profármaco 2.

Cada vez resulta más evidente para las consultoras especializadas en farma, la obligación de identificar las necesidades de formación como paso previo a todo programa de mejora de la competencia profesional del médico, que pretenda ser eficaz. Hace unos años publicamos en esta misma revista un

instrumentos que permitan detectar esas necesidades con la

opúsculo sobre el papel de la Industria Farmacéutica en la

máxima fiabilidad”.

formación médica continuada (FMC) en nuestro país, el cual

Han pasado unos años y hoy podemos decir que es posible

finalizaba con estas palabras:

llevar a cabo la materialización de esos deseos, aunque para

“Mi opinión es que estamos en el buen camino pero es

ello se tiene que partir de un planteamiento profesionalizado

necesario que la oferta de formación se organice mejor, y

mediante un programa cuidadosamente diseñado, y utilizando

para ello es fundamental que crezca, tanto en calidad como

los medios adecuados a tal efecto.

en selección, anteponiendo las necesidades del destinata-

Solo así podemos lograr hacer realidad aquella premisa que

rio a cualquier otro propósito, y sobre todo definiendo los

dice: toda acción formativa pretende solventar una necesidad de formación, y por lo tanto ésta ha de ser conocida previamente. Ahora bien, como es de todos sabido, aún hoy en día mu-

Aún hoy en día, muchas de las actividades de formación médica continuada que se realizan no están integradas en la práctica clínica y, sobre todo, no responden a las necesidades de formación de los profesionales sanitarios

chas de las actividades de formación médica continuada que se realizan no están integradas en la práctica clínica y, sobre todo, no responden a las necesidades de formación de esos profesionales. De otra parte, los propios médicos interesados tienden a formarse en aquello que más les gusta y que, lógicamente, son aquellas áreas que mejor conocen, dejando de lado otras que son necesarias para poder mantener un nivel adecuado de su competencia profesional. La consecuencia de todo ello es que cada vez resulta más evidente la necesidad, e incluso diríamos que la obligación, de detectar o identificar las necesidades de formación (sentidas y ocultas) como paso previo a todo programa de desarrollo profesional continuado que pretenda ser eficaz. El análisis de necesidades consiste en una serie de técnicas que nos permiten descubrir la necesidad – problema y conocerla

64 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

con la suficiente profundidad como para poder resolverla.

Su labor se centra en objetivos claros y definidos, tales

Una forma de llevar a cabo ese cometido es entendiendo la

como:

necesidad en toda su dimensión. La necesidad es, tanto aquello que el médico de familia de Atención Primaria percibe como necesario y que desea,

Detectar e identificar las necesidades de los médicos de familia de Atención Primaria en materia de formación.

sintiéndose capacitado para realizar; como el conjunto de aspectos que se consideran inherentes al desarrollo profesional

Establecer las bases que permitan cubrir esas necesi-

de dichos médicos, y sin los cuales puede afirmarse que su

dades, especialmente en cuanto a conocimiento pero

trabajo no se realiza de forma competente.

también en cuanto a habilidades y actitudes.

Ello significa que este tipo de análisis de las necesidades de formación demanda o exige que alguien (normalmente

En consecuencia, diseñar los programas de formación médica

un experto) establezca lo que “debería ser”, puesto que se

continuada (FMC), utilizando para ello elementos y técnicas

parte de una idea de carencia. Es decir, hay que fijar la

adecuadas.

distancia entre “lo que es” y “lo que debería ser”.

Esta política nos conduce a la creación de programas me-

Teniendo en cuenta todo cuanto acabamos de comentar

diante los cuales los médicos de familia de Atención Prima-

decidimos en su momento dar un paso cualitativo que,

ria pueden conocer sus necesidades reales de formación y,

mejorando la calidad de la oferta, favoreciera de manera

lo que es más importante, las necesidades conjuntas de los

especial al destinatario de la misma: el médico de familia de

centros donde desarrollan su labor.

Atención Primaria.

Finalmente, la implantación de ese programa por la empresa

En otras palabras, como empresa especializada en formación

patrocinadora significará para ésta un avance innovador en

médica hemos querido optimizar la inversión que la Industria

materia de formación médica continuada, que además de

Farmacéutica hace en la formación médica continuada (FMC).

situarle en lugar de privilegio desde el punto de vista de su

A tal fin, creamos una consultora (MediLearning Consulting)

compromiso con las aspiraciones de los profesionales de la

cuyo objetivo fundamental no es otro que el de asesorar a

salud, redundará en el reconocimiento implícito a esa labor,

la Industria Farmacéutica en materia de formación médica

por parte de éstos.

continuada (FMC).

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

La optimización del inventario de producto acabado, una oportunidad de mejora en los tiempos actuales

José Presencia. Socio-Director LATAM. ToolsGroup Spain.

Las dificultades que está atravesando el Sector Farmacéutico son de actualidad en los medios de comunicación generalistas: retraso en el pago, disminución de márgenes, productos genéricos…Una estrategia válida para estos tiempos consiste en reducir el capital de trabajo mediante una gestión optimizada del inmovilizado.

Esta oportunidad por obvia es una de las primeras medidas que

La aparición de los productos genéricos permiten a los

todos los consultores y auditores recomiendan. La dificultad

Distribuidores razonar como los “retailers” de productos

aparece cuando se intentan poner en práctica medidas reales

de Gran Consumo. Así, no importa tanto asegurar altos

efectivas. Algunas de esas dificultades son las siguientes:

valores de disponibilidad de una marca concreta como de la “categoría” de producto. Esta manera de razonar genera

La disponibilidad del producto debe ser muy elevada. En

oportunidades adicionales de optimización.

términos logísticos, esta disponibilidad se suele medir como Nivel de Servicio (Fulfilment Level, Stock Availability),

Desde el punto de vista teórico, “Optimizar” significa encontrar el

que es el porcentaje de la demanda cubierto por el stock.

valor óptimo de una función objetivo, que generalmente se for-

Esto es cierto tanto en los productos éticos como en los

mula en términos técnicos o económicos. Así, optimizar puede ser

productos OTC, sea para reducir al mínimo la venta perdida

maximizar beneficios, minimizar coste de inmovilizado, maximizar

por no disponibilidad del producto, sea por compromiso

la vida útil del producto, etc

ético con la sociedad, el sector tiende a dar Niveles de Servicios muy elevados (98% y superiores).

La planificación del reaprovisionamiento De manera simplificada, para calcular la cantidad a pedir al

La caducidad del producto determina restricciones a la

proveedor (que puede ser una fábrica) se necesita disponer de lo

hora de decidir frecuencias de fabricación, tamaños de lote

y stock de seguridad a mantener. La vida útil del producto en el momento de la Planificación y Optimización de

a) Un Sistema de Previsión de Demanda (v. Figura 1), que basán-

stocks puede ser un factor limitante a la hora de optimizar

dose en las ventas históricas y en ciertas variables externas, en-

inventarios.

cuentre la mejor previsión que se pueda hacer de cada referencia, junto con la medida de todas aquellas variables estadísticas que

Las Normas de Buena Manufactura impuestas por las auto-

luego se usarán para dimensionar el stock.

ridades sanitarias (FDA, etc.) imponen también restricciones

En un artículo publicado en este mismo medio (“La previsión de la

sobre tamaños de lote que, indirectamente repercuten en la

demanda”, Abril 2011, PM Farma) se describió de manera detalla-

gestión de binomio Stock-Servicio.

da la problemática que existe alrededor de este punto.

66 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

La optimización del inventario

Figura 1: Previsiones de venta con detalle mensual

A pesar de que realizar previsiones es necesario, se debe evitar el

los pedidos a los “proveedores”, que pueden ser un almacén de

error de limitar todo el esfuerzo del sistema de planificación en la

nivel superior de nuestra red de distribución, una fábrica nuestra

previsión. No debemos olvidar que se están gestionando un gran

o un proveedor externo.

número de referencias, cada una de ellas con su propia dinámica

En el sector farmacéutico, la planificación del reaprovisionamien-

de ventas, incluyendo referencias B’s y C’s con ventas muy aleatorias y en las que es más importante el correcto dimensionamiento del stock que el buscar la precisión en la previsión. b) Un modelo que relacione de manera precisa el Stock con el Nivel de Servicio que se quiere dar al mercado. Un ejemplo de la forma que sigue esta relación se puede ver en la Figura 2 adjunta. Estas relaciones, que se deben calcular para cada referencia en Figura 3: Cálculo de las necesidades de reaprovisionamiento (DRP avanzado)

to de fabricantes y distribuidores sigue la misma lógica descrita en los tres puntos anteriores. En cambio, para el reaprovisionamiento a despachos de farmacia se suelen usar lógicas más sencillas no basadas en el mantenimiento de un nivel de servicio. Esto es posible debido a la gran capacidad de reacción por parte de los distribuidores, que aseguran frecuencias de reaprovisionaFigura 2: Curva Stock-Servicio

miento muy elevadas.

La optimización del mix de stock cada almacén, para que funcionen correctamente, deben ser

Optimizar el mix de productos de un almacén significa encontrar el

sensibles al efecto de variables tales como la variabilidad y la

Nivel de Servicio individual de cada referencia que hace que global-

frecuencia de la demanda, el plazo de entrega y la aleatoriedad

mente se consiga el Objetivo que se quiere dar al mercado con el

del mismo, el tamaño de lote y la frecuencia de planificación.

mínimo de inmovilizado.

Además, dado que el número de referencias es muy elevado,

Cada referencia en cada almacén está caracterizada por una relación

razonar por referencia/almacén es prácticamente imposible. Por

entre el Stock y el Nivel de Servicio (Curva Stock-to-Service, STS) que

eso, es necesario disponer de algoritmos de optimización que

le propia. La forma genérica que presentan estas curvas son tal como

encuentren el mix de nivel de servicio objetivo por referencia que

aparecen el la Figura 1 anterior.

hace que se minimice el inmovilizado global. En definitiva, que

Conocer estas curvas con precisión es absolutamente imprescindi-

permita “dar el máximo nivel de servicio con el mínimo stock”,

ble para plantearse cualquier estrategia optimal. Permiten conocer

que es en el fondo el objetivo de la planificación.

de manera individual qué cuesta en stock cualquier objetivo de Nivel de Servicio.

c) Un sistema de cálculo de las necesidades de reaprovisio-

Pero conocer estas curvas no es suficiente para desarrollar estra-

namiento que, en base a la previsión y al stock de seguridad

tegias óptimas. Hace falta algoritmos matemáticos que encuentren

calculados según lo dicho en los dos puntos anteriores, genere

el mix óptimo, es decir, cuál es el Nivel de Servicio individual a fijar

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM 67

La optimización del inventario

a cada referencia que hace que se cumpla el Objetivo de la em-

mos experiencias con distribuidores que demuestran reducciones

presa, respetando las restricciones individuales de cada referencia

adicionales del 20% del inmovilizado usando estas estrategias de

(caducidad, plazo de entrega, tamaño de lote mínimo) y globales que

optimización del mix.

existan. Esta capacidad de optimizar el mix tiene matices diferentes según

La optimización del reparto de stock en redes multinivel

que se hable de fabricantes o de distribuidores.

En España la situación con los fabricantes es que disponen de un

Para los fabricantes, si bien el objetivo de nivel de servicio es muy alto, siempre existe la oportunidad de buscar oportunidades de reducción de inventarios optimizando el mix. En definitiva, se trata de dar mayor nivel de servicio a aquella referencia cuya contribución marginal es más grande, a costa de aquella con menor contribución marginal. Para los distribuidores las oportunidades de optimización que existen son mayores porque pueden poner a “competir” unas referencias contra otras de fabricantes diferentes, de manera que el algoritmo de optimización encuentra reducciones adicionales de inmovilizado asignando diferentes objetivos de servicio a cada referen-

solo almacén de producto acabado, desde el cual sirven a los distribuidores y a algunas oficinas de farmacia. Por lo tanto, se trata de redes logísticas de un solo nivel, sin problemas de optimización del reparto de stock. En cambio, los distribuidores si que se encuentran con redes multinivel. En estas situaciones, existen oportunidades de reducción de inventario tanto con decisiones de carácter estratégico como de carácter táctico. Desde el punto de vista estratégico, se debe decidir qué referencias deben existir en cada almacén de la red, porque el que todas las referencias estén en todos los almacenes no siempre es la mejor solución de costes.

cia, según su contribu-

Además, la decisión de planifi-

ción marginal al global.

cación táctica de cuál es el nivel

Esto se hace más notorio

de servicio objetivo a mantener

con la aparición de los

en cada nivel de almacén per-

medicamentos genéri-

mite encontrar oportunidades

cos en los que la marca

de optimización. En ToolsGroup

no es tan importante.

hemos desarrollado algoritmos

Del mismo modo, para

de optimización del reparto de

los productos OTC, las

stock en redes multinivel que

oportunidades de mejora

generan grandes oportunidades

que existen mediante la

de reducción de inventario sin

optimización del mix son

perjudicar al nivel de servicio.

importantes. En ToolGroup tene-

Conclusiones El sector Farmacéutico tiene experiencia en el uso de tecnologías avanzadas, aplicadas en su mayor parte a resolver problemáticas de ejecución de los procesos logísticos. En cambio, el uso de las mismas aplicada a las decisiones de planificación del reaprovisionamiento y optimización de inventario no está extendido en el sector. Con sistemas avanzados de planificación y optimización de inventarios se pueden conseguir beneficios cuantitativos importantes, tanto para los fabricantes como para los distribuidores. La oportunidad está ahí, solo hace falta aplicar la tecnología adecuada para materializarla.

68 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Adaptarse o morir: la Teoría del camaleón José Manuel Varela Director de Servicios al Cliente. Euro RSCG Life

En los dos últimos años hemos vivido 3 Reales Decretos, drásticos ajustes económicos y cambios en la industria farmacéutica que han derivado en un continuo descenso en la inversión publicitaria. Las últimas noticias, mientras escribo este artículo, apuntan a un recorte de 7.000 millones de euros en Sanidad, que tendremos que ver cómo afectan al mercado. Frente a esto, las agencias de publicidad healthcare tenemos que ser como camaleones, adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes, cambiando de color en función de lo que necesiten.

Los camaleones llevan habitando la Tierra desde hace más de 60

meses, o con departamentos de compras que al estar obligados

millones de años. Su característica principal es la capacidad que

a rebajar costes, en algunos casos pueden llegar a limitar las

poseen para adaptarse a los cambios en su entorno, seguramente

propuestas de creatividad o el planteamiento estratégico antes

gracias a ello todavía se cuentan unas 160 especies diferentes

de llegar al departamento de marketing.

de camaleones y, aún hoy en día, se siguen descubriendo algunas

Este cambio se puede relacionar con una reducción drástica de

nuevas. En el mundo healthcare, las agencias nos encontramos con la aparición de un nuevo modelo de negocio, al que tendremos que adaptarnos si no queremos terminar desapareciendo como les ocurrió a muchos de los compañeros de viaje del camaleón durante este tiempo. Con este cambio de modelo de negocio lo primero que nos encontramos es que nuestro target principal, sobre el que se planteaba toda la estrategia comercial, el médico, ha dejado paso a los nuevos stakeholders y ahora tenemos que dirigirnos a pacientes, autoridades sanitarias, gerentes, farmacéuticos de

Con este cambio de modelo de negocio lo primero que nos encontramos es que nuestro target principal, sobre el que se planteaba toda la estrategia comercial, el médico, ha dejado paso a los nuevos stakeholders

hospital, enfermeras, investigadores, sociedades médicas, farmacéuticos de calle, público general y, en cada caso, adaptar nuestro mensaje a sus necesidades. Frente a este “pequeño” reto, hemos pasado de tener como in-

los presupuestos, derivada de un descenso en los ingresos de

terlocutor habitual a responsables de producto y, en ocasiones, a

los laboratorios achacable, por un lado, a los Reales Decretos y,

directores de marketing en la industria farmacéutica, a tener que

por otro, al cambio de modelo de negocio ya mencionado. Todo

tratar con perfiles mucho más júnior, que cambian cada pocos

esto ha repercutido en que las redes de ventas sean cada vez más

70 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

La teoría del camaleón

pequeñas, trabajando con materiales de visita médica, que han

con una importancia en continuo crecimiento.

dejado de ser materiales de un solo ciclo para extender su vida

Las agencias de healthcare hemos pasado de ser el “proveedor”

media, y con folletos centrados en farmacoeconomía tan impor-

que se ocupaba de prácticamente todo lo relacionado con el pro-

tantes como los que demuestran las ventajas clínicas competiti-

ducto a concursar cada necesidad puntual de un cliente, cuando

vas del producto.

no a ser rebasada en orden de prioridad por otro tipo de “proveedores” que han evolucionado ofreciendo servicios, para los que

Han surgido otras necesidades, como los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa. Ahora es una necesidad contar con la Sociedad y no solo con el médico, como único interlocutor

no están capacitados, a un precio irrechazable. Con todo esto que nos encontramos, creo que es de gran importancia que nos concienciemos, y hacérselo ver así a nuestros clientes, de la necesidad de contar con una agencia que aglutine creatividad, estrategia, conocimiento científico, medical education y nuevas tecnologías. De ahí la teoría del CAMALEÓN. La agencias que quieran sobrevivir deberán ser Creativas, necesitarán una continua capacidad de

Adaptación, sabrán cómo Motivar a sus equipos para amoldarse a los cambios, se Adelantarán a las necesidades del mercado,

Hemos contemplado el nacimiento y crecimiento de departa-

tendrán que Luchar por hacer comprender que el buen servicio

mentos de Market Access enfocados en facilitar la aprobación,

es necesario para conseguir buenos resultados, demostrarán la

financiación y utilización de un producto, y todos somos cons-

importancia de un análisis Estratégico riguroso antes de empezar

cientes de que estos departamentos serán de vital importancia

a caminar, deberán Organizarse para enfocar correctamente los

en los próximos años.

cambios y ser Novedosas en planteamientos y resolución.

Han surgido otras necesidades, antes inexistentes, como los pro-

Todos estos factores han hecho de la necesidad de cambiar y

yectos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La necesidad

adaptarse algo imprescindible y no una opción a escoger cuando

de contar con la sociedad y no solo con el médico, como único

creamos conveniente. Las agencias que no sigan este camino

interlocutor, ha hecho de la RSC un nuevo pilar de comunicación

dejarán de ser un camaleón para pasar a ser fósiles.

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

¿Promoción digital inteligente? Apuesta por el Marketing Móvil Laura Parras Vademecum

Un 14% más de usuarios se han sumado en el trimestre comprendido entre diciembre de 2011 y febrero de 2012 al carro de los smartphones respecto al trimestre anterior, y según el último y ya habitual estudio trimestral que realiza ComScore entre más de 30.000 suscriptores móviles, tanto de ‘smartphones’ como de los teléfonos móviles tradicionales. Más cifras: según la misma fuente, los smartphones crecieron un 41% en los últimos 12 meses en países como Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia.

Esta tendencia también se sigue en el sector Health donde ya

dentro de un modelo promocional, en el que las nuevas tecnolo-

contábamos recientemente que, según un estudio elaborado

gías tengan el peso que los usuarios ya le están reclamando. Y es

por Vademecum a los profesionales sanitarios registrados en su

que, no es ningún secreto que los usuarios digitales, entre los que

página web, más de la mitad de los profesionales sanitarios que

por supuesto incluimos a los profesionales sanitarios, quieren

respondieron a nuestra pregunta, tenía uno de estos dispositivos

información al instante. Por tanto, las nuevas tecnologías, y muy

móviles. Y no solo eso, sino que, como apunta @CarlosSPala-

concretamente el marketing móvil, abre a los responsables de

zon en la red de microblogging Twitter, los médicos adoptan las

promoción y marketing una gran oportunidad para segmentar su

nuevas tecnologías y los dispositivos móviles más rápido que la

comunicación digital.

población general, según varias encuestas. Razón de más para no

El problema es que aún no se están explotando todas las posibi-

mirar para otro lado ante una realidad que nos está dando en las

lidades de esta nueva tecnología, ni se incluye sistemáticamente

narices.

en los planes de marketing de las compañías farmacéuticas pese

Sin embargo, no todo van a ser buenas noticias y las aplicaciones

a que los beneficios de la promoción digital (bien a través de un

móviles, tan de moda, no son la panacea a la que agarrarse en

dispositivo móvil, bien vía web) para la industria farmacéutica son

estos tiempos de crisis, puesto que el 95% de las aplicaciones

claros, ya que con un menor coste que el que requiere la comu-

para móvil que se descargan no se vuelven a usar después de los

nicación offline se puede llegar a más profesionales sanitarios,

dos primeros meses.

segmentar y cuantificar el impacto de la acción (ROI).

Otras fuentes indican que solo un 20% de las aplicaciones llega a

Vademecum se posicionó ya en 2010 en la vanguardia de la co-

tener más de 1.000 descargas y que 1 de cada 4 jamás se vuelve

municación vía móvil al ofrecer a los profesionales sanitarios una

a usar una vez descargada. Luego, ¿debo apostar por este nuevo

aplicación de su base de datos de medicamentos para dispositi-

canal?

vos Apple, para que los profesionales sanitarios pudieran tener

Decididamente sí, pues lo importante es ofrecer al usuario un

esta información “siempre a mano”.

producto de calidad, con actualizaciones frecuentes que justi-

Ahora, para el lanzamiento de la edición 2012 de la guía impre-

fiquen el mayor uso de la aplicación (conexiones recurrentes),

sa Vademecum Internacional, que ya se encuentra disponible,

apoyado en una estrategia de comunicación clara y encuadrado

vuelve a ser una compañía pionera al distribuir, junto con la guía,

72 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

¿Promoción digital inteligente? Apuesta por el Marketing Móvil

un código que permitirá a todos los profesionales sanitarios que hayan recibido la guía farmacológica de referencia activar la aplicación móvil Vademecum Promo gratuitamente -la guía farmacológica 2012 de Vademecum para móviles Apple y Android-, que se puede encontrar en las tiendas de descargas de aplicaciones (App Store y Google Play) y que pondrá en manos de los profesionales sanitarios, la posibilidad de acceder gratuitamente desde la palma de su mano a todos los medicamentos comercializados en nuestro país y la opción, para la industria farmacéutica, de acceder a la mayor red de audiencia cualificada móvil del mercado español. Los profesionales sanitarios españoles están preparados para esta revolución digital. ¿Y la industria?

Referencias: 1. Blog Publicidad y Salud. Agencia de Comunicación Innuo. Post: “Generar engagement en apps de salud para enfermedades crónicas”. http://www.publicidadysalud.com/2012/03/generar-engagement-enapps-de-salud-para-enfermedades-cronicas/ 2. Twitter: @CarlosSPalazon

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

74 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

76 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

EL VALOR REAL DE TWITTER

Christian martinell

Director de Portaveu Comunicación

al mar gen christian.martinell@portaveu.com www.portaveu.com twitter.com/c_martinell

78 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Actualmente, el modo en que aprehendemos la realidad es fragmentado. Recibimos estímulos de cuanto nos rodea a través de multitud de canales. Recibimos impactos procedentes de nuestro círculo de amistades, el entorno laboral, los medios de comunicación, la clase política, la familia, los vecinos y desconocidos que se encuentran a miles de kilómetros de distancia. Todos ellos lo hacían hasta hace poco mediante vías unidireccionales, como los medios de comunicación tradicionales, radio, televisión y prensa y ahora, también a través de los nuevos canales interactivos que el desarrollo de las TIC ha puesto a nuestro alcance. La percepción que tenemos del mundo actualmente es más que nunca un puzzle de bits, ya sea en el formato de un boletín horario en la radio, alertas vía mail o un sistema RSS. Y Twitter, con sus 140 caracteres, representa la sublimación de este modelo de realidad fragmentada.

Román Gubern publicaba hace unos meses un interesante artí-

al margen

culo en El País, titulado “Vocerío digital vs. Democracia”, en el que alertaba sobre el excesivo influjo que las opiniones publicadas en las redes sociales tenían sobre nuestros políticos. Decía Gubern que “mucho ruido no significa legitimidad política y es un grave error doblegar las decisiones democráticas por miedo al vocerío irresponsable y con aureola ácrata”. El autor también añadía un nuevo tipo de opinión, la “opinión pantallizada”, que se añadía a la habitual distinción entre opinión pública y opinión publicada. Internet –decía Gubern- propaga los mensajes a la velocidad de la luz, obviando las máquinas impresoras y el transporte del papel. Esta misma velocidad, una de las fortalezas de los nuevos medios en general y de twitter en particular, es al mismo tiempo uno de sus principales peligros, ya que a más velocidad menos capacidad de contraste y rigor.

“

TU nota

¿Y tú qué piensas sobre este tema? Entra en

Los líderes políticos y en general las instituciones escogidas democráticamente no deben basar sus decisiones de acuerdo con los índices de popularidad de su reputación online, ya que éstas son excesivamente fácilmente manipulables y los internautas no poseen la legitimación de los parlamentarios

“

Las falsas muertes de Nicolás Sarkozy, Fidel Castro o Hugo Chávez, retwitteadas por falsos perfiles en twitter del Ministro de Economía Luis de Guindos o Javier Solana, solo por citar algunos ejemplos recientes, todas ellas convertidas en horas en TT mundial, muestran la gran capacidad de irrigación de las redes sociales. Y también el poco tiempo para comprobar la veracidad de una información y el peligro que ello supone en términos de difusión de rumores y

www.pmfarma.es/al-margen/ y comenta este artículo o replica al autor. Tu opinión nos interesa a todos.

Farma &Tweets @c_martinell @ssaborit: periodista de Expansión que no suele tratar temas relacionados con la industria farmacéutica. Sin embargo, su reciente columna “Perder el tiempo con los cazadores de notoriedad” lo convierte en altamente recomendable para una comunicación saludable, alejada del fast food de la información basura.

falsedades. La situación potencial de crisis es más que evidente. Es cierto que las redes sociales se han convertido en un nuevo catalizador que permite elevar la voz popular y aumentar su poder, derribando en algunos casos como los países del Magreb los tiranos locales que se habían perpetuado en su trono gracias a la carencia de estructuras democráticas. Sin embargo, los líderes políticos y en general las instituciones escogidas democráticamente no deben basar sus decisiones de acuerdo con los índices de popularidad de su reputación online,

@PMFarma: repite mención la publicación líder en información de marketing farmacéutico en España. Una nueva edición –y ya van XVI- de los Premios Aspid lo justifica. Y más teniendo en cuenta que este año debuta la recién estrenada categoría de RRPP, que premiará las mejores ideas y programas de comunicación en el entorno sanitario en España.

ya que éstas son excesivamente fácilmente manipulables y los internautas no poseen la legitimación de los parlamentarios. Pueden contar con miles de amigos o seguidores pero, al final del día, se representan a sí mismos, no a los electores.

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

al margen

#health_bites

A pesar de todo lo anterior, la influencia de las nuevas tecnologías es indudable y, como decía al principio, hoy en día percibimos la realidad a partir de flashes de conocimiento, superficiales, instantáneos, perecederos y masivos. Es por ello que en la actual entrega de Al Margen estrenamos nueva sección, Health Bites. Este micro-espacio incluirá en formato breve reflexiones sobre eventos, noticias, rumores o personas de cualquier ámbito que, por alguna razón, han conseguido destacar entre el magma infinito de datos, bits e información que nos rodean y han provocado, aunque sea en forma de tweet, 140 caracteres de análisis y pensamiento.

# El árbol de la vida Elección contradictoria con el principio de selección de temas populares en las redes sociales ya que es una película que se estrenó en los cines hace más de seis meses –old news por tanto, tuve ocasión de verla recientemente y siento la necesidad de dedicarle más de 140 caracteres, a pesar de su antigüedad. Con un lenguaje visual de una belleza cegadora y una narrativa alejada de los códigos convencionales del cine actual, Terrence Malick elabora una obra de arte que, vista en el momento y entorno adecuados, debería invitar a la reflexión sobre la naturaleza humana al espectador más pragmático y prosaico.

# Si el contenido es el Rey, el contexto es la Reina Escribía en mi primer Al Margen que las RRPP están viviendo actualmente una época de esplendor… y decadencia al mismo tiempo (“La madurez y decadencia y de las RRPP”; PM Farma; Junio 2012; http:// bit.ly/jv6MbC). Las empresas finalmente han descubierto el valor de la información y, desde hace años, bombardean a los medios de comunicación con notas de prensa de contenido excesivamente comercial que no interesan a nadie. Es la “información basura”, el principal ingrediente de unos comunicados de prensa que, en el 95% de las ocasiones, terminan en las papeleras o carpetas de spam de los periodistas.

“El árbol de la vida” es un poema audiovisual alejado de lo que habitualmente denominamos cine y que se acerca más a eso que los románticos llaman Séptimo Arte.

Agencias de comunicación y empresas deberían recordar que los periodistas necesitan información veraz e interesante para sus lectores, y que éstos sólo compartirán con su red de contactos aquellas historias realmente relevantes y que aporten valor. Sólo así conseguirán que se produzca la anhelada viralidad que persiguen habitualmente las marcas cual Santo Grial. Los profesionales de las RRPP deben utilizar los conocimientos y experiencias de sus clientes para generar historias (el famoso storytelling en su versión anglosajona) que trabaje para construir y mejorar su notoriedad de marca, posicionándolos como fuentes de información de referencia sobre aquellos temas en los que son expertos. Ampliar el foco informativo y profundizar en el contexto, además de explicar las actividades propias, es crucial para la construcción de estas historias de éxito que, tarde o temprano, deberán acabar en las páginas de los principales medios de comunicación… y las redes sociales.

80 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

La “información basura” es la esencia de gran parte de la actividad que realizan hoy en día los gabinetes de prensa. La carpeta de spam es el destino final para la mayoría de notas de prensa enviadas por este tipo de agencias.

CEO Farma: Camilla Hartvig

CEO Farma Camilla Hartvig Presidenta y Consejera Delegada de AstraZeneca Espa単a

82 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

CEO Farma: Camilla Hartvig

“El modelo de industria farmacéutica ha cambiado y debemos adaptarnos a este nuevo entorno” Con una cultura empresarial caracterizada por estimular la creatividad y el potencial de toda la organización, facilitando que cada uno de los miembros de la organización se sienta valorado y reconocido por sus aportaciones e ideas, AstraZeneca ha adoptado un nuevo modelo de negocio centrado en la regionalización y la aproximación entre actores. Charlamos de todo ello con su presidenta y consejera delegada en España, Camilla Hartvig. ¿Nos podría explicar en qué se basa el nuevo posicionamiento de la compañía: La Salud Nos Conecta a Todos?

soluciones podremos ofrecer de acuerdo a sus necesidades. Y

-Desde el punto de vista de AstraZeneca, se trata de entender

Otro de los grandes focos de atención en los que hemos centrado

que debemos ser un socio más en este complejo mundo de la

nuestros esfuerzos, y lo seguiremos haciendo en el futuro, es

salud que nos rodea, en el que todas las relaciones que se basan

el de los nuevos canales comerciales. Lo que deseamos es que

entre los distintos actores deben ser entendidas desde el punto

nuestros delegados, y nuestra fuerza de ventas, esté respaldada

de vista del socio . Y es que, si miramos a nuestro alrededor,

por el máximo de canales posibles que nos ayuden a desarrollar

probablemente solo encontraremos unas pocas cosas que nos

nuestro negocio. Un claro ejemplo de ello es la nueva web que

mantengan conectados a todos, una de ellas es la salud. Que-

hemos lanzado (www.nosconectalasalud.com), que pretende esta-

remos que AstraZeneca se perciba como un colaborador, como

blecer vínculos con los médicos y otros stakeholders a través del

un facilitador de las relaciones que se establecen en nuestro

esfuerzo de establecer vínculos más humanos con ellos, acercán-

entorno.

doles nuestra compañía mediante videos explicativos, formación

Desde AstraZeneca creemos que, adoptando esta idea de que

online, contenido interesante…para que tengan la mayor informa-

La Salud Nos Conecta a Todos, seremos un perfecto colaborador

ción posible sobre las áreas con las que están trabajando. Y cómo

para los stakeholder clave que forman parte del mundo de la

no, intentando relacionarlos a todos ellos a través de webcasts,

salud. Estrechando las relaciones, estrechando las colaboraciones

sin que tengan que salir de sus casas.

para ello es necesaria una mayor descentralización y una mayor regionalización.

con aquello que nos rodea, al fin y al cabo, estrechando relaciones entre todos y cada uno de nosotros. Solo juntos podemos realizar un verdadero cambio.

¿Qué novedades presentará el portfolio de AstraZeneca a lo largo de este 2012? -Me gustaría hablar en primer lugar sobre la importancia de

Y en relación a ello, ¿qué nuevas formas de negocio ha adoptado recientemente AstraZeneca a través de la regionalización y los nuevos canales?

un reciente lanzamiento, de hecho ha sido lanzado hace solo

-Desde hace unos años, y especialmente desde el año pasado,

que, precisamente gracias a nuestra estrategia de regionalización,

hemos tenido la oportunidad, en España, de poder reformular la

estamos trabajando para que llegue de la forma adecuada a los

dirección que queríamos darle al desarrollo de nuestro negocio.

pacientes españoles.

Y es por ello que en el último años hemos tomado 3 grandes

Otro producto en el cual estamos trabajando, en el área oncológi-

decisiones al respecto; una es la reestructuración de la compañía,

ca, es Vandetanib, tratamiento para el cáncer de tiroides medular

que abordaremos más adelante; y otra es regionalizando nuestra

avanzado, y que para unos cuantos pacientes en España sería el

fuerza de campo, y con ello no solo hablo de nuestros delegados,

primer tratamiento existente para este tipo de enfermedad.

sino de nuestros equipos de market access, nuestros key account

A más largo plazo, seguimos trabajando en nuevos productos,

managers, nuestro departamento médico…y todo ello con la in-

como antiinfecciosos, para acercar a nuestros pacientes, aunque

tención de focalizar nuestros esfuerzos de la forma más acertada

hay que estudiar y analizar cuál es la mejor forma de que éstos

posible de acuerdo a un cliente final, y a su específica demanda.

lleguen al mercado español según las necesidades de los pacien-

Y es que, cuanto más sepamos de nuestros clientes, mejores

tes de nuestro país.

dos meses, como es Brilique (ticagrelor), un tratamiento para el síndrome coronario agudo, y del cual estamos muy orgullosos y

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

CEO Farma: Camilla Hartvig

PERFIL Casada con un marido que “me apoya en todo”, Camilla Hartvig es madre de 4 hijos; y durante más de 30 años ha vivido en su país natal, Dinamarca. A pesar de ello, también ha vivido en el Reino Unido, en Francia y en Bélgica, antes de aterrizar en nuestro país. Profesionalmente, ha estado ligada siempre a la industria farmacéutica, ya desde su época de estudiante tanto en Copenhagen como en París. Camilla comenzó su carrera profesional en AstraZeneca Dinamarca en 1996 como representante medico en el área de Respiratorio de la compañía. Tras ocupar cargos de diferente responsabilidad en Novartis Dinamarca y Reino Unido, comenzó a trabajar en Allergan Inc en 2008, donde dirigía el negocio de glaucoma para Europa, Oriente Medio y África. Hace dos años volvió a AstraZeneca, como International Marketing director para la cartera de productos cardiovasculares y a finales del mismo año fue nombrada vicepresidenta de Marcas Globales en Global Marketing & Sales Operations. Hasta que en mayo de 2011 aterrizó definitivamente en la filial española de la compañía, como presidenta y consejera delegada.

¿Cómo afronta la compañía la actual situación económica? ¿Qué medidas ha adoptado tanto a nivel mundial como a nivel español para hacer frente a este nuevo entorno?

importante de la compañía, y muy relacionado a lo comentado

-Hablando a nivel de entorno, de situación, debo decir que, gra-

farmacéutica sea respetada es que todos los stakeholders que

cias a mi visión y experiencia global, lo que está sucediendo aho-

nos rodean crean verdaderamente en lo que estamos haciendo y,

ra en España ya ha sucedido anteriormente en otros países. Y es

sobretodo, en cómo lo estamos haciendo.

que debemos entender que el modelo de industria farmacéutica

A menudo, en nuestro sector nos perdemos en muchas inter-

a nivel global está cambiando, y lo que realmente me impresiona

pretaciones, por desgracia, por el mero hecho de no ofrecer con

es el esfuerzo y la capacidad que está teniendo AstraZeneca para

claridad lo que se hace y cómo se hace, y desde AstraZeneca

adaptarse a esta nueva situación. Por ejemplo, cuando llegué el

queremos evitar que se den estas interpretaciones erróneas, y

año pasado a la filial española, me impresionó el esfuerzo y la

que en la comunicación no se pierda nada de lo que hacemos y

implicación de todos los empleados de la compañía para adap-

de cómo lo hacemos. Y es que creemos que nuestra reputación

tarse a esta reestructuración, y su esfuerzo conjunto con tal de

es tan importante como la de nuestros satkeholders, y trabajamos

encontrar las mejores soluciones para hacer el trabajo mejor.

para que ésta sea la mejor posible.

anteriormente con la visión de La Salud Nos Conecta a Todos, entendiendo el mundo externo con el que AstraZeneca colabora en el día a día. Y es que el único camino para que la industria

Y ello nos lleva una vez más al porqué de esta filosofía de innovación, y es que siempre estamos mirando hacia delante y

¿Qué acciones lleva a cabo AstraZeneca con tal de retener y captar talento para la compañía?

buscando cuál debe ser el próximo paso a realizar.

-AstraZeneca es una compañía en la que la gente quiere trabajar

Debemos estar preparados para cualquier decisión que tome

especialmente porque no solo estamos enfocados en qué hace-

el Gobierno, siempre en base a dos palabras que, para mí, son

mos, sino en gran medida en cómo lo hacemos. Y eso hace que

clave: flexibilidad y agilidad. Y para ello es clave entender que la

nos enfoquemos en las personas, ya no a nivel colectivo, sino a

industria farmacéutica está cambiando, debemos olvidar lo hecho

nivel individual. Nos interesa saber qué podemos hacer por cada

en el pasado y centrarnos en el futuro, en una nueva manera de

uno de nuestros empleados para desarrollar el mejor potencial de

entender nuestra industria.

cada uno de ellos. Personalmente, he estado en varias compañías

regionalización que ha adquirido AstraZeneca, el porqué de esta

a lo largo de mi carrera, pero en ninguna como en AstraZeneca

¿Podría explicar a nuestros lectores el Código de Interacciones Externas de AstraZeneca con el que la compañía se ha adelantado al nuevo Código de Prácticas de la IFPMA?

he encontrado una empresa tan volcada y preocupada por lo

-Una vez más no deja de ser una actuación estratégica muy

A su vez, es una compañía que destaca por el buen nivel de inglés

84 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

individual. Destacan acciones de ayuda, de coaching…e incluso de formación para que cada persona pueda alcanzar el siguiente nivel que se proponga dentro de la compañía.

CEO Farma: Camilla Hartvig

de sus empleados, lo que les permite el poder tener gran interacción a nivel global y, si se da la oportunidad, poder desarrollar su talento en otras filiales de la compañía fuera de España. No en

AstraZeneca: cifras y datos

vano, en los últimos años, entre 10 y 15 personas han abandonado AstraZeneca España para ocupar grandes puestos de respon-

En el Mundo:

sabilidad en alguna de nuestras oficinas mundiales. Asimismo, y tras la última reestructuración interna, en España hemos promo-

- Los medicamentos de esta compañía se han desarrolla-

cionado a más de 30 empleados en los últimos meses.

do para luchar contra enfermedades importantes como el cáncer, enfermedades cardiovasculares, gastrointestinales,

Si dese añadir algún comentario o reflexión final…

infecciosas, respiratorias y en el campo de las neurociencias.

-Me gustaría finalizar destacando el papel que el paciente tiene

- Cuenta con productos líderes como Iressa (oncología),

en el trabajo diario de AstraZeneca. Y es que el objetivo final de

Nexium (gastrointestinal), Seroquel (neurociencias), Crestor

la compañía, no es otro que el de ofrecer un beneficio impor-

(cardiovascular) y Symbicort (respiratorio).

tante a nuestros pacientes a través de los medicamentos que la

- Alrededor de 57.200 personas trabajan para AstraZeneca

compañía desarrolla. Creemos que este objetivo tan enfocado en

en todo el mundo.

lo que ello representa para el paciente, nos inspira a cada uno

- Las ventas en 2011 alcanzaron los 33.591 millones de

de nosotros para seguir trabajando y mejorando. Y es que no hay

dólares, con un beneficio operativo de 12.795 millones de

nada mejor que el saber que el trabajo duro y el esfuerzo que se

dólares.

realiza en AstraZeneca durante el día a día, se ve recompensado

- Tiene23 centros de producción y distribución en 16 países.

ayudando a nuestros pacientes a mejorar su calidad de vida.

- Más de 11.000 personas trabajan en 14 centros de investigación principales en 8 países.

En España: - AstraZeneca es una de las primeras compañías farmacéuticas que operan en España. En ella desarrollan su trabajo un equipo de más de 500 profesionales. - AstraZeneca ocupa el sexto puesto en el ránking de mayores compañías farmacéuticas en España, con una cuota de mercado del 4,1% (IMS Sell Out). - La compañía tiene sus oficinas centrales en Madrid. Nota: si quiere ver esta entrevista en video (en inglés) capture este código QR o acceda a través de www.pmfarma.es sección entrevistas de abril 2012.

- El área de investigación y desarrollo constituye uno de los pilares del desarrollo de la compañía en España. En el año 2010 se realizaron en nuestro país un total de 34 ensayos clínicos en las áreas de oncología, infecciones, cardiovascular, neurociencias, respiratorio e inflamación, involucrando un total de 224 unidades de investigación, 600 investigadores y más de 1.600 pacientes.

86 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

DIGITAL ENGAGEMENT CULTURE

SOCIALBLOOD.ORG encontrar donantes de sangre a través de Facebook Uri Bosch Digital Strategist www.umbilicalminds.com

8 grupos, 8 tipos de sangre y 800 millones de personas. Este es el objetivo y proyecto de Socialblood para conectar a las personas del mismo grupo sanguíneo en Facebook, y así facilitar las donaciones de sangre en situaciones de emergencia.

Versión líquida Hospitales de todo el mundo dependen de las donaciones de sangre de todos nosotros. Algunos tipos de sangre, poco comunes, son difíciles de encontrar. Ahora en la India, Socialblood está conectando en Facebook a personas del mismo grupo sanguíneo para facilitar las donaciones. La aplicación de Facebook funciona seleccionando un grupo sanguíneo y entonces accedes al grupo de los ocho creados para cada tipo de sangre. Escanea el código y accede a los vídeos de los casos. www.amniotic.tv

Se puede invitar a amigos a unirse a la campaña a través de Facebook, publicar un mensaje en caso de una emergencia o responder a las solicitudes de donaciones. Es un proyecto emergente en el que la gente está empezando a participar y hay casos como el de un hombre que pidió sangre para su hija y recibió 74 respuestas de hospitales en 24 horas.

MAYO - JUNIO 2012 / PMFARMA.COM

Dermomap Una experiencia interactiva para el diagnóstico de enfermedades de LA piel Esta aplicación ostenta el puesto nº 1 en descargas médicas para iPad en España y se situó entre las 10 aplicaciones con mayor número de descargas en EEUU en su primera semana de vida.

Esta aplicación ostenta el puesto nº 1 en descargas médicas para iPad en España y se situó entre las 10 aplicaciones con mayor número de descargas en EEUU en su primera semana de vida. La aplicación está orientada a médicos de familia, médicos residentes, estudiantes de medicina, farmacéuticos, enfermeros, pacientes con curiosidad por su patología y población general interesada en la formación dermatológica. Actualmente cuenta con más de 10.000 descargas. Disponible en la app store por €5.99. Teniendo en cuenta que es una aplicación que su coste de desarrollo ha sido inferior a 50.000€, podemos decir que en menos de una año ya ha recuperado la inversión. Y puede que más, ya que está en 3 idiomas y se ha convertido en el primer caso internacional de una aplicación móvil en dermatología. Con todos

Versión líquida

los efectos beneficiosos que esto supone para la difusión y promoción de la aplicación en las Stores. En la aplicación se cubre un 98% de las patologías dermatológicas y esto son unas 100 enfermedades patológicas apoyadas con 300 fotos en alta resolución que ayudan en el diagnóstico. Mediante un sistema de sencillos algoritmos, el programa puede reducir el número de posibles diagnósticos de 100 a un número inferior a 5, por lo que el estudio de las patologías se hace de manera rápida y dirigida. El proyecto es una colaboración entre Jose Luis de la Serna, director de la sección de salud de El Mundo, el equipo de Pedro Jaén, jefe de dermatología del hospital Ramon y Cajal y la compañía de desarrollo de apps WakeApp, con Oscar Hormigos al frente. “Gracias a DERMOMAP HD, -apunta el Dr. Sergio Vañó Galván, adjunto al Servicio de Dermatología del Hospital Universitario Ramón y Cajal de Madrid-, estos especialistas podrán disponer de una herramienta práctica que les oriente en el diagnóstico de las patologías cutáneas. Esta aplicación supone una gran ayuda para su formación y para mejorar la atención de los pacientes”. Os invitamos a debatir sobre éste y otros casos de éxito en esta nueva cultura de la comunicación líquida. www.amniotic.tv ¡Os esperamos!

MAYO - JUNIO 2012 / PMFARMA.COM

MARKETING FARMACÉUTICO Con la colaboración de:

Jordi Oliveras. Head of Business Development & Market Intelligence de Sanofi y Presidente de AIMFA.

La investigación comercial en el sector farmacéutico La necesidad de información para el proceso de toma de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, es constante en una compañía. La relevancia de este proceso y el elevado coste que supone tomar una decisión errónea hace que ésta no deba basarse únicamente en la intuición, el instinto o el sentido común. Las decisiones deben estar fundamentadas en información que ayude a minimizar la incertidumbre y el riesgo.

sta información deberá ser sólida, es decir, suficiente para to-

ser proactivo en el análisis y recomendación, anticipándose en la

mar una decisión, relevante para poder ser activada, precisa,

medida de lo posible a las necesidades.

objetiva, disponible, actual y con capacidad de predicción,

Como función clave, los responsables de investigación de mercados

entendiendo por predicción el dinamismo en la interpretación de

deben estar presentes en todo el proceso de toma de decisiones

la información más allá del simple análisis de datos.

y facilitar recomendaciones objetivas basadas en la evidencia que

La información, además, cumplirá con el requisito del value for money

demuestra la investigación. Como experto en el mercado, tendencias

o coste/beneficio, es decir, la inversión realizada en la obtención

y entorno, debe ser el partner estratégico para la toma de decisiones

de la información no deberá ser nunca superior, ni preferiblemente

de la compañía.

igual, al coste de tomar una decisión incorrecta.

En cuanto a la dependencia del departamento de investigación co-

La investigación comercial será la encargada de suministrar a los

mercial nos podemos encontrar, generalmente, con dos realidades:

responsables de la toma de decisiones la mejor información posible,

la dependencia de la dirección de marketing o la dependencia de

cumpliendo con los requisitos anteriores y ayudando a reducir el

la dirección general. La orientación más adecuada es la de vincular

riesgo. Debe contribuir de manera óptima en el proceso de planifi-

la dependencia del departamento de investigación comercial a la

cación, de ejecución y de control de las actividades comerciales. La

dirección general de la compañía, o en el caso de compañías de

investigación comercial es, por lo tanto, un paso necesario a tener

tamaño considerable, a la de una dirección de estrategia junto con

en cuenta en el proceso de toma de decisiones, no la sustituye en sí

otros departamento con visión holística (investigación de mercados,

misma.

desarrollo de negocio, planificación, excelencia comercial, etcétera)

Esta información es generada, en la mayoría de los casos, por dos

con una vocación más estratégica que operativa, y más allá de una

tipos de proveedores, los internos (departamentos de investigación

dirección generalista de servicios comerciales. Esta orientación se

de mercados) y los externos (institutos de investigación o consulto-

basa principalmente en la necesidad de objetividad e indepen-

rías).

dencia. Además, la investigación comercial también debe facilitar

Los departamentos de investigación de mercados son los respon-

información y conocimiento a todos los entes de la compañía y, por

sables de captar, proveer y trasladar el conocimiento del mercado

lo tanto, debe tener una visión más amplia y no solo focalizada en el

y del entorno a las compañías mediante el manejo y análisis de la

mercado y sus productos.

información disponible interna o externa. Son, además, los respon-

Por otro lado, en función del tipo de tareas a realizar, a menudo,

sables de realizar toda la investigación necesaria y diagnósticos para

es necesario recurrir a proveedores externos de información, ya

tomar decisiones.

sean institutos de investigación o consultorías especializadas, que

El departamento de investigación comercial, como conocedor de

acompañan a las compañías durante el proceso de la investigación.

las fuentes de información, y de sus fortalezas y sus sesgos, debe

Son empresas que técnicamente están muy especializadas y son

90 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

MARKETING FARMACÉUTICO

Con la colaboración de:

muy flexibles. Como proveedores externos, poseen una visión más

investigación existe un riesgo de error que deberemos eliminar o

objetiva, aunque, por el contrario no conocen en detalle las pecu-

minimizar en la medida de lo posible. De lo contrario se acumu-

liaridades internas de las compañías y están menos familiarizados

larán a lo largo de la investigación y harán que los resultados no

con los objetivos que la empresa que los contrata.

sean un reflejo de la realidad. Estos errores pueden ser tanto de

Por todo esto, ambos tipos de proveedores de información comer-

definición del universo, de definición de objetivos, de diseño

cial son necesarios, y no son sustitutivos. En el trabajo conjunto

de muestra, de grabación, de ponderación, de interpretación, de

entre departamentos internos de investigación comercial y

trascripción, etcétera. La clave está en conocer detalladamente

proveedores externos es donde se encuentra el equilibrio de una

todo el proceso de la investigación, saber cómo está recogida la

mejor información comercial.

información y en hacer un seguimiento intenso de la investigación a fin de poder interpretar los resultados de manera correcta.

Fases del proceso de investigación comercial

Además, hay que tener en cuenta que todos los estudios de mer-

La investigación comercial es un proceso que se estructura en

cado deberán cumplir con la normativa de AEDEMO (Asociación

cinco fases. Por tratarse de un proceso sistemático no pasaremos

Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y ESOMAR

a la siguiente fase si no hemos terminado la anterior. Cualquier

(European Society for Opinion and Marketing Research), y en el

investigación comercial constará de:

caso específico de la industria farmacéutica se deberán cumplir, adicionalmente, con los requerimientos de EphMRA (European

1.- Formulación del problema a investigar: Consiste en definir de

Pharmaceutical Market Research Society) y con los requisitos

forma clara y precisa cuáles son los objetivos de la investigación

especificados en el Código Español de Buenas Prácticas de pro-

así como el universo objeto de estudio. El briefing, en el que se

moción de medicamentos y de interrelación de la Industria con los

basará el instituto o consultora para diseñar una propuesta, es la

Profesionales Sanitarios.

herramienta que nos ayudará en esta fase. Es una de las partes más importantes dentro del proceso de investigación y debe ser

Fuentes de información

exhaustivo, ya que un problema bien definido es un problema

El investigador podrá obtener información de diversas fuentes.

medio resuelto.

Las fuentes de información en la investigación se pueden clasifi-

2.- Diseño de la investigación: Se trata de desarrollar el esque-

car según el siguiente esquema:

ma bajo el cual se realizará la investigación, es decir, qué tipo de investigación, qué métodos de obtención de la información, qué fuentes utilizar, así como realizar el diseño muestral. En esta fase, el investigador deberá construir el esquema de la investigación que permita verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y dar respuesta a los objetivos definidos. 3.- Obtención de la información: Aquí se procederá a aplicar a los individuos seleccionados en la muestra la metodología diseñada. Esta fase incluye desde el planning del trabajo de campo, su realización y supervisión, hasta la grabación de los datos, depuración, y posterior control de calidad. El objetivo es conseguir que la información sea consistente. 4.- Análisis de la información e interpretación de resultados:

La distinción de las fuentes de información entre primarias y

Se debe realizar un plan de análisis y preparar la información de

secundarias se establece según la finalidad con la que se ha reco-

manera correcta. Se codificará y verificará la información recogida

pilado la información. Por otro lado, la distinción entre fuentes de

y se aplicará el método de análisis definido en el diseño de la

información internas y externas se establece según el origen de la

investigación (por ejemplo, análisis univariables como frecuencias

información:

o medidas de dispersión, bivariables como tablas de contingencia, correlaciones o regresiones, o análisis multivariables como facto-

Fuentes de información según la finalidad con la que se

riales, de correspondencias, regresión múltiple, discriminantes y

ha recopilado la información

análisis de medidas conjuntas (conjoints).

Fuentes de información primarias: corresponden a la información

5.- Informe de principales resultados y conclusiones: El docu-

recogida por la propia empresa o por un tercero con una finalidad

mento deberá servir como guía a los responsables de la toma

concreta. Responde a una solución ad-hoc (a medida), es decir, la

de decisiones para la resolución de las mismas. El informe será

información requerida no se encuentra disponible y es necesario

objetivo (sin sesgos), cubriendo todos los objetivos de la investi-

realizar un trabajo de campo para conseguirla. Se trata de infor-

gación de manera concisa, clara y acorde con los datos obtenidos

mación no publicada y que es necesario recoger específicamente

en la investigación.

según las técnicas y procedimientos adecuados.

Debemos tener en cuenta que en cada una de las fases de la

información que ya se ha recogido de manera ajena al objetivo de

Fuentes de información secundarias: son aquellas que contienen

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

MARKETING FARMACÉUTICO

dores. En general, se trata de información ya existente o publicada y

Métodos de obtención de la información. El diseño de la investigación

que se puede obtener de forma sencilla.

La manera más común de clasificar los diferentes tipos de informa-

la investigación y por personas diferentes a los propios investiga-

ción es: Fuentes de información según el origen

Métodos cualitativos: el objetivo principal es obtener información

Fuentes de información internas: se trata de información ya

que permita conocer y comprender la naturaleza y los motivos de la

disponible dentro de la propia organización, recogida por cualquier

conducta humana, estudiar los fenómenos no observables directa-

colaborador.

mente (creencias, motivaciones, experiencias personales, opinio-

Fuentes de información externas: es aquella información que no

nes, estilos de vida, etcétera). Se trata de un tipo de investigación

está dentro de la organización y que, por lo tanto, es necesario salir

exploratoria, por lo que utiliza muestras reducidas, representativas

fuera de la empresa para conseguirla. Dentro de las fuentes secun-

del universo pero no a nivel estadístico, es decir, los resultados no

darias externas encontramos las que son públicas, es decir, aquéllas

son extrapolables. Es una metodología flexible y no estructurada. Los

cuyo coste de acceso es nulo, y las privadas, cuando han sido crea-

resultados aportan riqueza y profundidad y dan respuesta al por qué.

das para comercializarlas y, por lo tanto, suponen un coste.

Entre las técnicas cualitativas más comúnmente utilizadas encon-

Veamos algunos ejemplos aplicados a la industria farmacéutica:

tramos las reuniones de grupo (cuando pretendemos fomentar la

Teniendo en cuenta que, a priori, la información interna suele estar

interacción y el flujo de comunicación entre los componentes del

Primarias

grupo y discutir sobre un determinado tema, buscando compren-

Internas

• • Externas • • • • • • Secundarias Internas • • • Externas públicas • • • • Externas Privadas • • • •

Encuestas con delegados de ventas. Entrevistas con otros departamentos. Entrevistas con médicos o pacientes. Reuniones de grupo. Cuestionarios telefónicos. Cuestionarios online. Estudios observacionales. Datos financieros. Datos Comerciales. Datos internos de venta. Datos de distribución INE Ministerio de Sanidad y Consumo. OMS. Census Bureau. IMS. Nielsen. Cegedim (CAM). Close-Up.

der la conducta, los hábitos, las preferencias o las motivaciones) y las entrevistas en profundidad (si queremos centrarnos en un solo individuo para que exprese con total libertad sus pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos o motivaciones). Existen otras metodologías cualitativas como las técnicas proyectivas, muy poco utilizadas en el sector farmacéutico. Métodos cuantitativos: El objetivo principal de este tipo de técnicas de investigación es dimensionar el tamaño de la oportunidad. Se trata de un tipo de investigación concluyente, ya que usa muestras amplias, cuantificables y extrapolables, utilizando técnicas estructuradas y más rígidas. Trata de dar respuesta al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo, mediante la descripción de hechos observables objetivamente. Entre las técnicas cuantitativas más comúnmente utilizadas están

disponible de una forma más rápida y a un coste menor que la ex-

las encuestas (método de investigación descriptivo que consiste en

terna, y que además, la información secundaria es de un acceso más

obtener información de las personas encuestadas mediante el uso

fácil y que la primaria (el coste depende de los casos), el proceso de

de cuestionarios estructurados), la observación (técnica de inves-

decisión sobre qué fuente utilizar en investigación comercial debe-

tigación descriptiva cuyo objetivo es obtener información sobre

ría seguir el siguiente esquema:

personas, acciones o situaciones a partir de la observación, como por ejemplo, el mistery shopping) y la experimentación (técnica de investigación causal en la que se controlan varias variables dependientes e independientes con el objetivo de identificar si existe algún tipo de relación entre ellas, el ejemplo más habitual es el de un test de mercado, donde se puede simular una acción concreta de marketing en condiciones reales de mercado en una zona reducida, para testar la viabilidad tanto económica como comercial antes de ser extendida a nivel general). Las encuestas más habituales que nos encontramos en investigación comercial son las Encuestas Ad-hoc (es decir una encuesta hecha “a medida” del cliente), el Ómnibus (encuesta que se realiza a iniciativa de un instituto de investigación, de forma periódica, a una muestra variable representativa del universo con un cuestionario multitemático) y el Panel (encuesta que permite obtener información de forma periódica y durante un largo periodo de tiempo,

92 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

MARKETING FARMACÉUTICO

se realiza sobre una muestra fija representativa del universo).

además de los médicos, a otros profesionales sanitarios como

Veamos a continuación una tabla comparativa con las principales

enfermeras con poder de decisión frente a algunos tratamientos,

características de ambos tipos de investigación:

farmacéuticos con poder en la dispensación, pacientes cada vez más y mejor informados y que tienen un rol activo y determinante.

Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa

Hablamos también de la Administración, la propia sociedad, el

Exploratoria e inductiva

entorno sanitario, los mayoristas, los hospitales, etcétera. Además,

Confirmatoria e inferencial

Estudia hechos no observables Estudia hechos observabl.

la descentralización de la sanidad con tantas políticas sanita-

Muestra reducida

rias como comunidades autónomas y la dispar gestión de los

Muestra amplia

Metodología poco estructurada Metodología estructurada

presupuestos, hacen que convivan multitud de realidades y que

Subjetiva

Objetiva

el entorno sea complejo y difícil de manejar. Estamos asistiendo

No extrapolable al universo

Extrapolable al universo

a una mayor regionalización, todo ello, paradójicamente en un

Datos ricos y profundos

Datos sólidos y repetibles

mercado más globalizado.

Investigación más psicológica

Investigación más estadística

Por todo esto, la investigación comercial, deberá seguir de cerca

Holista

Particularista

este cambio de paradigma, conociendo en profundidad a los

Orientada al proceso

Orientada al resultado

nuevos actores, aproximarse más a los pacientes, conocer qué es lo que necesitan y qué es lo que reclaman, conocer en detalle

La investigación comercial moderna

las necesidades de la Administración, tanto la central como las

El cambio del paradigma en la industria farmacéutica es eviden-

regionales, con el objetivo de poder ofrecer mejores soluciones.

te. El modelo comercial marcado por los productos llamados

Será imprescindible actuar en materia de acceso al mercado de

blockbusters (superventas), lanzados en la década de los 90 y

fármacos, esto es, conocer los requerimientos de la Administración

principios de 2000, está llegando al fin de su ciclo de vida, sin

y los órganos decisores que intervienen para asegurar una buena

la existencia de fármacos sustitutos con el mismo potencial de

estrategia de acceso, tanto a nivel de precio, de farmacoeconomía,

ventas. La I+D+i es cada vez más compleja y existen más dificulta-

de reembolso, de indicaciones, etcétera.

des para encontrar nuevas dianas terapéuticas, a pesar de destinar

Será necesario, también, acercarse más a las farmacias y conocer

niveles de inversión superiores al pasado. Los nuevos fármacos se

sus inquietudes, la farmacia está cobrando un papel relevante

están centrado en patologías más nicho y se encuentran con un

en el circuito del medicamento. Todo esto sin olvidar al colectivo

acceso al mercado cada vez más complicado y con unos requisitos

médico que tradicionalmente ha sido el centro de la decisión.

de aprobación más exigentes.

A todos estos cambios hay que añadir el hecho de que ya no esta-

Por otro lado, la situación económica que estamos atravesan-

mos ante una situación de comunicación unidireccional (laborato-

do, que provocan constantes decisiones que afectan al sector

rio – médico - paciente). Estamos inmersos en la multidireccionali-

por parte del Gobierno con el objetivo de contención del gasto

dad, donde el propio paciente puede opinar directamente y hacer

farmacéutico, como reducciones de precio, limitación de descuen-

valer su posición frente al médico o frente al propio laboratorio

tos, promoción de genéricos, hace que las compañías tengan que

utilizando nuevas herramientas (blogs, websites, foros, etcétera).

buscar nuevas vías de negocio.

La investigación comercial deberá, también, conocer cómo evolu-

“Hoy tenemos acceso a más información que nunca, pero conocemos menos que antes, ya que la incertidumbre es muy elevada”

ciona el uso de estas herramientas y optimizarlas. La investigación comercial no debe quedarse al margen de esta evolución y debe correr en paralelo con los cambios que suceden en el entorno y adecuarse a los mismos. Debe ser capaz de evolucionar de la investigación comercial (o de mercado) a la inteligencia competitiva, siendo capaz de anticiparse en la medida de lo posible a los cambios y prepararse para el futuro. La investigación de mercados moderna debe fundamentarse en los conocimientos técnicos clásicos que hemos visto anteriormente, para evolucionar hacia lo que necesitan las compañías, profesionales informados y formados que sean capaces de dibujar el futuro.

La investigación comercial deberá ayudar y acompañar a la orga-

Hoy en día tenemos acceso a más información que nunca, pero

nización en el proceso de entender todo este entorno y ser capaz

conocemos menos que antes, ya que la incertidumbre es muy

de predecir el escenario futuro, ya que las compañías necesitan

elevada. Una compañía que tenga vocación de liderazgo, de hacer

basarse en información fiable para tomar decisiones.

las cosas de manera diferente para avanzarse a la competencia, no

En cuanto a los actores en juego, se ha pasado de una relación

debe ahorrar en investigación comercial, y nos referimos tanto a

tradicional de laboratorio y médico, a una situación donde existen

recursos económicos como humanos. La investigación comercial

muchos más decisores, que siempre han estado presentes pero en

moderna debe ser la que guíe a las organizaciones en este entor-

los últimos tiempos han cobrado mayor relevancia. Nos referimos,

no, ordenando el conocimiento y guiando las decisiones. ■ MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM

Hay creatividad de otra galaxia, creativos que van de estrellas y, a veces, hasta ideas muy marcianas para vender un producto… Pero lo que es innegable es que la creatividad siempre debe estar en la órbita de una marca para aportarle valor. Después de hablar con Rafael Sierra y José Luis Romillo de Faes Farma, puedo confirmar que además de alinear a todos los astros para tener la mejor idea… es necesario que ésta también sepa tocar de pies al suelo para ser realmente eficaz. Por Xavier Sánchez. Director de Umbilical y Partner de Indigenus network. xaviersanchez@ umbilicalminds.com

Después de ver algunas campiñas ya en flor,

ta: ahora mismo está indicado en rinoconjun-

me pregunto, ¿qué tiene de cierto la frase “la

tivitis alérgica y en urticaria…

primavera la sangre altera” desde el punto de vista científico?

Llevamos una década sin nuevas moléculas

Rafael: -Desde el punto de vista alérgico, la

antihistamínicas y parece demasiado tiempo

primavera es la época en la que las patolo-

en un mundo donde todo sucede muy rápi-

gías alérgicas, especialmente la rinoconjun-

do... ¿Qué beneficios obtendrán los pacientes

tivitis alérgica, alcanzan su máximo apogeo.

con Bilaxten después de esta larga espera?

Como dato, comentaríamos que el mercado

Rafael: -La labor de investigación requiere

antihistamínico pasa de 900.000 unidades

grandes retos económicos, evidentemente

al mes hasta entre 2 millones y 2.400.000

también de talento, y mucho tiempo. Faes

en los meses centrales de la campaña de

Farma ha apostado por esa dura investigación

primavera.

y, al final, el resultado ha sido óptimo.

Sin embargo, las alergias no son solo cosas de los pólenes: los ácaros, la contaminación,

Bilaxten aporta a los pacientes con rinocon-

el ambiente urbano, los alérgenos que se

vuntivitis alérgica y urticaria un tratamiento

encuentran permanentemente en nuestro

potente y eficaz, combinado también con

entorno hacen que los síntomas alérgicos se

unos parámetros que seguridad que permiten

desplacen o estén presentes durante todo el

al paciente llevar una vida libre de síntomas,

año. Por lo tanto, la alergia… no es cosa de la

pero sin efectos adversos indeseados: no

primavera solamente…

provoca somnolencia, no afecta a la capacidad de conducir, no altera el metabolismo

Volviendo a los síntomas, parece que la

hepático, no interacciona con alcohol… todos

alergia y la urticaria tienen síntomas tan

estos valores que añade el producto nos hace

molestos como la crisis. ¿Cómo afronta Faes

definirlo como un antihistamínico respetuoso

Farma estas dos “patologías” que tanta

con la vida del paciente activo. Todo ello es

prevalencia tienen?

fruto de la apuesta de innovación e investiga-

José Luis: -Estas dos patologías Faes Farma las

ción nacional, la apuesta de Faes Farma.

afronta, como Bilaxten, de una forma rápida, www.pmfarma.es/ /colaboradores/

segura y eficaz. De hecho, hay que recordar

Hablemos ahora de creatividad: ¿cuántas

que Bilaxten es el primer antihistamínico que

ideas orbitaron sobre vuestro despacho

recibe las dos indicaciones de forma conjun-

antes de aprobar definitivamente la cam-

94 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

paña de lanzamiento “Bienvenido al mundo

patologías están, en la mayoría de los casos,

Bilaxten”?

en sus edades más activas, desde adolescen-

Rafael: -Hubo muchas propuestas realizadas

tes hasta mayores jóvenes.

por diferentes agencias e hicimos un concur-

En esta época de su vida, los pacientes

so de ideas. La creatividad presentada fue

tienen que tener una vida activa y debemos,

excelente y fue muy difícil elegir una campa-

por un lado, eliminar los síntomas, pero no

ña. Teníamos varias ideas claras en la mente y

someterlos a efectos indeseados: somnolen-

la principal era que queríamos comunicar los

cia, afectación sobre la eficacia psicomotriz,

aspectos novedosos y positivos de Bilaxten,

de forma que podamos dar un tratamiento

con el punto de mira puesto en el objetivo fi-

que alivie los síntomas y sea respetuoso con

nal del tratamiento: una vida normal y activa,

la vida activa. Eso es lo que hemos querido

libre de síntomas. Para la elección de la campaña, el apoyo interno y el trabajo en equipo fueron fundamentales. Quiero citar a la tercera parte de este equipo, Rafael Esteban, gerente de marketing de mi equipo, y el compromiso y participación de una forma muy activa de Juan Basterra, nuestro director de marketing. Una vez seleccionada la campaña, hubo que idear la comunicación

comunicar con esta campaña optimista,

y conceptualizarla. El equipo médico y

alegre y orientada a ese resultado final.

Rafael Sierra (izq.) y José Luis Romillo, en la sede de Faes Farma con Xavier Sánchez (centro).

el equipo de investigación clínica también fueron muy importantes aquí. En un

¿Cómo se ha adaptado el nuevo mundo de

lanzamiento participa toda la empresa y es

Bilaxten al nuevo mundo de las tecnologías

apasionante.

digitales? ¿Habéis trabajado en materiales

En este caso, también quiero citar a la

específicos para estos canales y soportes?

agencia Ogilvy, que se implicó mucho en el

José Luis: -Efectivamente. En 2012, Faes

proceso y que, de alguna forma, fue casi un

Farma está realizando un gran esfuerzo para

socio nuestro. El resultado es que hemos te-

implementar una herramienta que considera-

nido una apuesta de comunicación novedosa,

mos indispensable hoy en día, el iPad: todos

diferente, pero rigurosa, como merece un

los delegados de visita médica, todo el depar-

producto serio como Bilaxten.

tamento de marketing, todo el departamento médico dispone de esta herramienta y todo

Vuestra campaña tiene un tono y un punto

está enfocado al uso del iPad ahora mismo en

de vista positivo, alegre y feliz, incluso

visita médica.

incorpora códigos gráficos que transgreden

Los primeros inputs que estamos recibiendo

lo más tradicional del sector, en un entorno

son muy buenos, ya que nos está dando

de comunicación donde a menudo prevalece

una abertura total, es más rápido, se están

la sintomatología y el dramatismo. ¿Qué

desarrollando aplicaciones que se implemen-

valores aportan estos valores a la marca?

tan día a día y estamos muy contentos con la

Rafael: -La rinoconjuntivitis alérgica y la

implementación de esta nueva herramienta.

urticaria son patologías que tienen una

Somos aproximadamente 5 ó 6 laboratorios

afectación importante sobre la calidad de

a nivel nacional los que disponemos de esta

vida de los pacientes, y además partimos de

herramienta y estamos muy contentos con

un parámetro: los pacientes que sufren estas

los resultados que estamos obteniendo.

“Teníamos varias ideas claras en la mente y la principal era que queríamos comunicar los aspectos novedosos y positivos de Bilaxten, con el punto de mira puesto en el objetivo final del tratamiento: una vida normal y activa, libre de síntomas”.

MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM 95

“En el mercado, el conjunto de Bilaxtina, en el mes de febrero alcanzó un 13,7% de cuota en valores. Muchos vienen ya del mundo Bilaxten y todavía hay sitio para muchos más…”

¿Cuál fue la reacción del colectivo médico

¿Cuántos pacientes viven ya en este nuevo

ante vuestro lanzamiento? ¿Se sumó al viaje

mundo donde la alergia ha sido destronada?

de la innovación antihistamínica?

José Luis: -Bilaxtina el próximo mes cumple

Rafael: -Estamos realmente muy satisfechos

un año. Se lanzó en el mes de abril de 2011

con la aceptación del producto por parte de

y, en ese año, hemos conseguido un millón

los especialistas diana: alergólogos, derma-

de tratamientos. Lo consideramos un autén-

tólogos, otorrinos, neumólogos, y también

tico éxito.

por Atención Primaria. Son muchos los tratamientos ya establecidos con Bilaxtina

Parece que en este nuevo mundo de Bilaxten,

y el feedback es muy positivo, tanto en los

también sale “El Sol”. Hablamos del mítico

aspectos de eficacia como en seguridad.

premio de publicidad del Festival de San

En el aspecto de rinoconjuntivitis alérgica,

Sebastián. ¿Qué significó para vosotros ganar

alivia los síntomas, incluidos los oculares,

este prestigioso premio a la creatividad?

no nasales. En el campo de la urticaria, es

Rafael: -Realmente fue una gran sorpresa y

un producto con una muy buena eficacia y

una enorme alegría. El certamen de premios de publicidad “El Sol” es un certamen de publicidad en el sentido más amplio, y tener un premio es importante. Además, siendo la primera edición en la que se incluye un apartado para productos Farma, significa un doble respaldo a que nuestra apuesta por una comunicación seria, además de alegre y positiva, con el mundo Bilaxten ha sido un acierto. Al planeta Bilaxten también le ha caído el Aspid de Oro a la Mejor Campaña Integral de Productos Farmacéuticos. ¿Cómo ha sentado al equipo estar en la órbita de los mejores? José Luis: -El Aspid de Mejor Campaña Integral 2012 de Productos Farmacéuticos ha sido un reconocimiento a una labor muy bien definida, con una estrategia clara. Hemos considerado que hemos sido seleccionados como al que le dan un Oscar o un Goya. Podemos encontrar este símil cinematográfico. Viajemos ahora a una galaxia más personal... ¿Cuál fue vuestra primera experiencia profesional en la industria farmacéutica? Rafael: -En mi caso hay ciertos paralelis-

96 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

con un potencial enorme. Desde el punto

mos con muchas personas de este departa-

de vista de seguridad, se podría destacar la

mento. Empecé en Faes como visitador mé-

ausencia de sedación porque, en la mayoría

dico durante 6 ó 7 años y la empresa me

de los casos, los propios pacientes reportan

ofreció la oportunidad de pasar al departa-

a su médico de forma espontánea que este

mento de marketing. Estamos ubicados en

producto no les duerme, y en muchos casos

Bilbao y en Madrid y ahí tenía la oportuni-

suelen ser pacientes “expertos” en antihista-

dad de incorporarme a ese departamento

mínicos, porque han probado muchos, y que

de marketing. Pasé por jefe de producto,

se reporte este beneficio al médico de forma

casi siempre en el área de respiratorio.

espontánea es un refuerzo.

Más adelante llegué a gerente de marke-

Daré una cifra: en el mercado, el conjunto de

ting y, hace dos años, ejerzo como jefe de

Bilaxtina, en el mes de febrero alcanzó un

marketing del área de respiratorio, alergia,

13,7% de cuota en valores. Muchos vienen

digestivo y vascular. Eso me ha dado la

ya del mundo Bilaxten y todavía hay sitio para

oportunidad de ver muchos enfoques

muchos más…

dentro del mismo campo farmacéutico,

además de todos los cambios que se van

oportunidades para desarrollar ese talento,

produciendo, con diferencias en aumento

no regalarlo o exportarlo casi gratis.

progresivo entre estos cambios.

José Luis, ¿qué te mueve al despertarte

José Luis: Mi caso es muy similar. Los cimien-

cada día?

tos vienen de 1992, como delegado de visita

José Luis: -Sobre todo mi familia: dos hijos

médica en Faes Farma. Es curioso que a pesar

maravillosos, una mujer que aguanta las

de los cambios y de que ha habido mucha re-

largas esperas de un jefe de producto que

volución, la empresa nos ha tratado muy bien

siempre está de viaje, además de unos

y tenemos una permanencia ya superior a 20

padres maravillosos y mis hermanos. Esto es

años. Eso es poco frecuente hoy en día.

principalmente lo que me mueve.

En todo este tiempo, ¿qué campaña de salud

Rafael, ¿cuál crees que ha sido la innovación

o de fármaco recordáis que os haya impacta-

de esta década?

do por su creatividad?

Rafael: -La tecnología nos ha abducido un

José Luis: -A mi me viene a la cabeza la de

poco, y la herramienta de Apple es una

Tamiflu, de Laboratorios Roche. Creo que

herramienta de trabajo espectacular y de

es una campaña a lo mejor no demasia-

incremento de rendimiento. Estamos todos

do creativa, pero que, en mi opinión, se

posicionándonos también en las redes

amolda y se basa en la evidencia. Nosotros

sociales. Igual se habla mucho de para

decimos a menudo que hacemos marketing

qué hay que estar o cómo hay que estar,

basado en la evidencia, como los médicos

pero las redes sociales son un avance en

hacen medicina basada en la evidencia.

el que se democratiza la opinión, sobre

Esta idea se basa principalmente en que

todo, con todo lo malo que el tiempo irá

lo que funciona, lo repetimos, y lo que no

demostrando.

funciona se desecha. La campaña de Tamiflu fue así, en mi opinión, con los pies en el

Para finalizar estos Desayunos y después

suelo, y me gustó ese enfoque.

de hablar de creatividad, de innovación, también desde vuestra perspectiva más

Rafael: -Yo te puedo decir tres: la primera la

personal, os pregunto a los dos, ¿en vuestra

de Bilaxten; la segunda es la que tenemos

vida diaria, lejos de la oficina, qué “inspira”

para nuestro producto Indacaterol, Hirobriz,

vuestra creatividad?

con licencia de Novartis, que es la que

José Luis: -A mi lo que más me inspira ahora

probablemente presentemos a los premios

mismo es el intercambio de información con

Aspid este año. Y la tercera es quizás una

la gente, la comunicación, que es de donde se

campaña más de salud, o solidaria, pero

puede sacar inspiración, además de aprender

realmente me ha impresionado: la de las

escuchando y observando, que es de donde

Pastillas contra el Dolor Ajeno de Médicos

más se aprende a nivel del día a día. Es muy

sin Fronteras: como se une el concepto de

enriquecedor, en mi opinión.

curar el dolor ajeno tomando las pastillas que, a su vez, reporta unos fondos para ayu-

Rafael: -Mi opinión es similar: hay que estar

dar a aquellos que lo necesitan. Esa es una

despierto, hay que moverse, hay que estar

de las campañas que más me ha impactado,

cerca de los delegados, cerca del médico, del

también quizás porque es reciente.

ambulatorio, del hospital, de las agencias, de la promoción; hay que estar siempre

Rafael, ¿qué destronarías del mundo en el

trabajando y atento a lo que te rodea, intentar

que vivimos?

buscar valor en las cosas que se hacen, hacer

Rafael: -Muchas cosas, pero también entrona-

cosas nuevas o dar más valor a las cosas que

ría algo y más si hacemos referencia a nuestro

se hacen y, como dicen, que la inspiración te

país: el no perder el talento que estamos per-

pille trabajando.

diendo de jóvenes que no encuentran oportunidades aquí. Creo que hay que desarrollar

Rafael, José Luis, muchas gracias por aten-

el entorno adecuado para nuestra generación

dernos en estos Desayunos, felicidades por el

de jóvenes, que están bien formados, y no

proyecto, el producto y por vuestra campaña,

olvidemos que la formamos entre todos.

a la altura del proyecto y del producto.

Tenemos la generación mejor formada y hay que buscar fórmulas para que encuentren

R y JL: Gracias a vosotros. MAYO - JUNIO 2012 | PMFARMA.COM 97

Aplicación Call5 para la Fuerza de Ventas Agencia: usacd

Aplicación Call5 para la Fuerza de Ventas. Agencia: usacd

Aplicación para iPad™, iPhone iPhone y Android y Aplicación para iPad™, que permite al delegado realizar presenAndroid que permite al delegado Aplicación Call5 para la Fuerza de Ventas. tacionespresentaciones de producto y comunicar los y realizar de producto Agencia: usacd comunicar losal profesional mensajes sanitario clave de al mensajes clave profesional sanitario de forma forma totalmente interactiva y personalitotalmente interactiva y personalizada.

cuáles de hanventas sido losyque más han han llamado fuerza cuáles sido los la atención del profesional sanitario. que más han llamado la atenciónCon del estas estadísticas se podrán Con diseñar estas las profesional sanitario. estadísticas se podrán diseñar las futuras estrategias comerciales. futuras estrategias comerciales. Integración del reporte de visita. A través

sido Aplicación para delhan Call5 selos puede reportar una visita e zada. iPad™, iPhone y fuerza de ventas y cuáles la atención deldel reporte de visita. A Android que permite al delegado que más han llamadoIntegración integrarse con el se CRM de la compañía. Call5 forma parte un sistema CLMCLM (Closanitario.través Con delestas realizar presentaciones de producto y unprofesional call5 puede reportar una Call5 forma partedede sistema se podrán diseñar las y usabilidad. comunicar (Closed los mensajes al estadísticas Interactividad contesed Loop Marketing) llamado touch5 que visita e integrarse con elLos CRM de la LoopclaveMarketing) llamado profesional sanitario de forma futuras estrategias comerciales. nidos, que pueden ser ilimitados, se persopermite reinterpretar lasreinterpretar visitas y adecuar compañía. touch5 que permite las totalmente interactiva y personalizada. visitas y adecuar loscomerciales. nuevos mensajes nalizan y sincronizan fácilmente para que los nuevos mensajes Integración del reporte de visita. A través del call5 se puede reportar una Call5 formacomerciales. parte de un sistema CLM Interactividad y Los los delegados puedan usabilidad. llevar todo el maSus principales ventajas para las farmael CRM de laque pueden ser ilimitados, (Closed Loop Marketing) llamado visita e integrarse concontenidos, como para el se centran terial necesario en cada visita. La navegacompañía. touch5 que céuticas permite reinterpretar lasdelegado, personalizan y sincronizan Sus principales ventajas para las farma- se visitas y adecuar mensajes y mensajes como ción para el usuario es fácil e intuitiva. Se tantolosennuevos los contenidos fácilmente para que los delegados céuticas como para el delegado, se comerciales. Interactividad y usabilidad. Los diseñan pantallas juegos interactivos, en la obtención análisis de datos: que pueden llevar todocon el material necesario centran tanto yen los contenidos, contenidos y puedan ser ilimitados, personalizan ygrácos sincronizan Sus principales ventajas para las farmay todo tipo imágenes y fotos Tracking/monotorización. Los product cada visita. Ladenavegación para el mensajes como en lase obtención y en céuticas como para el delegado, se fácilmente para que los delegados usuario es fácil los e intuitiva. SeEldiseñan análisis deydatos: para enriquecer contenidos. delegamanagers departamentos de Marketing centran tanto en los contenidos y puedan llevar todo el material necesario pantallas juegos interactivos, visita. La navegación para con elnada en mensajes como la obtención y en cada do no olvida su cartera, todo es de laen industria farmacéutica obtienen gráficos y todo tipo de imágenes y fotos usuario es fácil e intuitiva. Se diseñan análisis de datos: Tracking/monotorización. Los visual y dinámico. información sobre las pantallas y contepantallas con dejuegos parainteractivos, enriquecer los contenidos. El Product Manager y departamentos gráficos todo tipo nidos mostrados porLos la fuerza deyventas y de imágenes y fotos Tracking/monotorización. Marketing de la industria farmacéutica delegado no olvida nada en su cartera, Product Manager y departamentos de para enriquecer los contenidos. El todo es cartera, visual y dinámico. obtienen información las no pantaldelegado olvida nada en su Marketing de la industria farmacéutica sobre todo es visual las y contenidos mostrados pory dinámico. la obtienen información sobre las pantallas y contenidos mostrados por la

Para más información: http://www.usacd.com/touch5

“

La LaLa solución soluciónintegrada solución para CLM en integrada tu iPad integrada para CLM en tu iPad para CLM

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en tu iPad

98 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Agencias patrocinadoras

publicidadysalud.com

Saluddospuntocero Crear comunidad y reputación de marca online

Georgina Cirera

Social Media Manager

innuo

Pinterest: cómo utilizarlo en el sector salud Estos últimos años han significado la explosión de las redes sociales: Facebook, Twitter o Linkedin, entre otras, han visto como su número de usuarios crecía rápidamente. Al mismo tiempo, han ido naciendo nuevas redes sociales que han penetrado con mayor o menor éxito entre los usuarios de internet. Una de las últimas y más exitosas es Pinterest, una red social con una interfaz visualmente atractiva en la que los usuarios recopilan imágenes y enlaces a todo tipo de contenidos que les gustan y que encuentran interesantes, inspiradores o curiosos. Una de sus fortalezas es que permite agregar diversos contenidos para educar y generar compromiso con los pacientes. Desde que nació en marzo de 2010, Pinterest se ha convertido en una de las 10 redes sociales más importantes. En Estados Unidos tiene 11,7 millones de visitantes únicos mensuales que invierten una media de

97,8 minutos al mes. A día de hoy, cuenta con 10,4 millones de usuarios, el 80% de los cuales son mujeres con una edad comprendida entre los 25 y los 44 años.*

reflexionemos sobre: ¿cuál es el potencial real de esta red social para el social media en el sector salud?, ¿qué puede aportar la marca a la audiencia?

Para poder registrarse en Pinterest, actualmente es necesario solicitar o recibir una invitación. Una vez dado de alta, el usuario ya puede crear sus Boards (tableros en los que se recogen las imágenes), categorizarlos y empezar a incluir Pins (imágenes, capturas, vídeos) que quiera recopilar y compartir con la comunidad. Estos pins siempre van acompañados de un enlace que acaba conduciendo a la fuente original desde donde se han compartido. Así, cuando los usuarios hacen clic se les dirige directamente a la página web. Además, el servicio permite compartir todos los pins en Twitter y Facebook para que tengan una mayor difusión.

La cuestión recae en encontrar una estrategia creativa que permita conectar las compañías del sector salud con los pacientes y los profesionales mediante la aportación de conocimiento y la generación de un vínculo emocional. Algunas de las formas de aprovechar el potencial de esta red social son:

Pero, más allá de saber que existe Pinterest y de conocer el perfil de sus usuarios, es importante que

Pensar visualmente. La base de la viralidad en Pinterest son las imágenes y su interés. Así, los usuarios comparten con sus seguidores aquellos contenidos que les parecen más interesantes y que más les gustan. Por ello, la primera estrategia a llevar a cabo es pensar qué se quiere comunicar y compartir las mejores imágenes (ya sean propias o de terceros) que representen la marca.

* Fuente: Internet Marketing Inc. Infografía “The Power of Pinterest”. http://socialstrand.com/wp-content/uploads/2012/03/PowerofPinterest_infographic.jpg

100 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012 100 PMFARMA.COM / marzo - abril 2012

Crear infografías. Las infografías (representaciones gráficas de información, datos o conocimiento) son herramientas muy útiles para difundir conocimiento y educar de una manera ligera y clara. Tienen mucho éxito en la red y los usuarios las reciben y leen con mucha predisposición. Además, permiten hacer diseños atractivos que hagan su lectura más agradable. Mostrar la personalidad de la marca. Una de las primeras reglas del social media es que los usuarios se sienten más conectados con las personas que con las empresas. Las compañías que muestran su personalidad consiguen un vínculo emocional mayor con la audiencia que las que no lo hacen. Pinterest ofrece la oportunidad de humanizar la marca mediante imágenes de sus colaboradores, del día a día en las oficinas, de las acciones que realizan… e incluso permite ir más allá y mostrar las preferencias de sus trabajadores, sus hobbies…

está creciendo, se hace más evidente su eficacia en la estrategia SEO de las marcas. Todos los pins llevan un enlace hacia el site, hecho que hace que Google los reconozca como enlaces de referencia a la página web y, en consecuencia, mejore su posicionamiento. Por esta razón, es importante que en las configuraciones tengamos anulada la opción de “Hide your Pinterest profile from search engines”. Por otro lado, hay que trabajar las descripciones de cada uno de los boards para que respondan a las palabras clave que interesa trabajar a la compañía. Finalmente, hay que tener en cuenta que la categorización de los boards es clave para que otros usuarios vean nuestros pins. Por ello, hay que categorizar y describir los boards con la máxima atención.

Optimizar el perfil de usuario de Pinterest. Pinterest todavía no diferencia entre perfiles personales y perfiles profesionales para empresas. Por ello, es recomendable que una vez creado el perfil, se optimice mediante las configuraciones: poner el nombre de la compañía como nombre de usuario, rellenar la información de perfil con datos de la empresa, utilizar el logotipo como imagen del perfil, añadir enlaces a la página web, etc.

Algunas organizaciones y asociaciones relacionadas con el sector de la salud ya han creado sus estrategias de posicionamiento en Pinterest:

Una vez hecho esto, es interesante vincular Pinterest con el usuario de Facebook y el de Twitter de la compañía.

Por su parte, Livestrong también busca concienciarnos acerca del cáncer y su trabajo mediante boards que muestran sus actividades, que explican sus acciones, presentando a sus voluntarios y su fundador…

Optimizar el SEO de los boards y los pins. A medida que Pinterest

Facing Cancer Together, por ejemplo, ha creado boards para divulgar conocimiento, para ligar el arte al cáncer, para crear un vínculo emocional mediante imágenes inspiradoras… Así consiguen transmitir todos aquellos mensajes que para ellos son importantes.

Estas son algunas estrategias y ejemplos para aprovechar el potencial que nos ofrece Pinterest. Pero hay cuatro cosas que no se deben olvidar. Crees o no tu usuario en Pinterest es básico que incluyas la posibilidad de compartir en Pinterest las imágenes y contenidos gráficos de tu web. Esta será la manera de que los visitantes del site compartan aquello que más les guste en sus boards. Genera comunidad: empieza siguiendo a influenciadores de tu sector para darte a conocer. Haz repin de aquellos contenidos que crees que son interesantes e interactúa con los otros usuarios. Regularidad: es importante actualizar de forma regular el contenido de tus boards para mantener la conexión con tus seguidores. Selecciona temáticas y orientaciones positivas de los temas que trates, los usuarios quieren ver cosas agradables.

Las marcas y las compañías todavía están viendo la mejor manera de sacar el máximo partido a esta herramienta, pero no cabe duda de que se trata de una gran oportunidad para llegar a los pacientes y profesionales de la salud mediante esta nueva forma de socialización e intercambio de recursos visuales. Innuo ya está en Pinterest, visítanos y ayúdanos a difundir las mejores imágenes de comunicación en salud: http://pinterest.com/innuo/ innuo.com MAYO 2012 | PMFARMA.COM 101 101- JUNIO PMFARMA.COM / mayo - junio 2010

La galería

“CUCHARADAS DE FELICIDAD” Descripción: Los bebés no se andan con rodeos, su felicidad es proporcional a lo sabrosa que está su papilla. Esta felicidad se transmite a través de unas imágenes divertidas y con un toque travieso. El sabor de las papillas Nestlé Expert satisface a los mayores expertos. El esfuerzo en I+D de Nestlé va más allá de aportar una exclusiva combinación de probióticos y prebióticos adaptados a las necesidades específicas de cada bebé. Su línea más avanzada de papillas, Nestlé Expert, también tiene un excelente sabor incluyendo la variedad sin lactosa.

Agencia: Saatchi & Saatchi Health

Director creativo: Mar Guerrero y Pau Marquès

Cliente: Nestlé

Director artístico: Xavi Castillo

Producto: Papillas Nestlé Expert

Copy: Pau Marquès

Pieza: Campaña de anuncios

Diseñador gráfico: Silvia Táboas

Fecha: Septiembre 2010

Premios: Mejor Campaña de anuncios en prensa profesional (Otros productos sanitarios)

102 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012

Libros

SUBSTANCE ABUSE TREATMENT. GENERALITIES AND SPECIFICITIES. Editores: Ana Adan y Conrad Vilanou (Marge Medica Books) PĂĄginas: 304 BASIC ASPECTS AND RESEARCH 1. Is addiction a chronic relapsing disease? 2. In it for the long haul: recovery capital, addiction theory and the inter-generational transmission of addictive behaviour 3. Self-Medication and addictions 4. Promoting Best Practice in the drug addiction fi eld: the EMCDDA experience 5. Chronobiology and addiction: implications for treatment and prevention SEX DIFFERENCES 6. Biological bases of sex diff erences in drug addiction 7. Female polydrug abuse and psychopathology - Gender diff erences: an overview 8. The impact of motherhood on recovery - Lessons we can learn from the treatment journeys of mothers with problematic substance misuse issues THERAPEUTIC COMMUNITIES 9. Quality of life in therapeutic communities for substance abuse 10. Th e essential elements of treatment: a European therapeutic communities perspective 11. MECETT, the journeymen model transferred to staff training in TCâ&#x20AC;&#x2122;s 12. The reasons for the rise and fall of the Bremberg empire SOCIAL AND POLITIC FACTORS 13. Th e United Nations and drug demand reduction policies 14. Factors for eff ective long-term recovery: risk and challenges during the economic crisis in Greece 15. Getting regular, early and brief alcohol interventions into primary care in rural New South Wales: the origins of the Murdi Paaki Drug and Alcohol Network 16. Social exclusion and immigration: new patterns of drug use among young marginal migrants 17. Politics and ethics for a journal editor

104 PMFARMA.COM | mayo - junio 2012

Agenda

en Bilbao

Del 22 al 24 de Mayo de 2012 Exigencias del Reglamento 1223/2009 sobre productos cosméticos. Aplicación práctica, novedades y actualización

Tel. 933 004 211

en Barcelona

aimfa@aimfa.es

Tel. 933 092 222

www.aimfa.es/index.asp

cplana@ub.edu

Del 16 al 17 de Mayo de 2012 Introducción a la gestión de proyectos (‘Project Management’) en desarrollo clínico de medicamentos

El 30 de Mayo de 2012 Medicamentos Genéricos

en Barcelona

Tel. 914 435 336

Tel. 934 486 255 (Begoña Román)

infoconferencias@unidadeditorial.es

Del 10 al 11 de Mayo de 2012 XXIII Asamblea Nacional AIMFA

en Madrid

b.roman@esame.org www.esame.org El 17 de Mayo de 2012 LOPD en el Sector Sanitario: Aplicación Práctica

El 5 de Junio de 2012 Comercio exterior de medicamentos y materias primas de uso farmacéutico y cosmético. Requerimientos actuales en Barcelona

en Madrid

Tel. 933 092 222

Tel. 914 585 765

cplana@ub.edu

secretaria@fncp.info

Del 17 al 18 de Mayo de 2012 Plan de Marketing en Facebook & Twitter Advanced

El 7 de Junio de 2012 Sistemas informáticos de gestión en la industria farmacéutica aplicados a las áreas de calidad, producción e ingeniería. Validación y normativas aplicables

en Barcelona

Tel. 902 121 015

Tel. 933 092 222

inscrip@iir.es

cplana@ub.edu

Del 21 de Mayo al 1 de Junio de 2012 La Oportunidad del Cambio: de la Visita Médica a la Venta a Farmacias

Del 12 al 21 de Junio de 2012 Comunicación Corporativa 2.0

en Madrid

Tel. 914 435 323

Tel. 673 799 951 (Mª Soledad Gamero)

erodriguez@unidadeditorial.es

www.fncp.info

en Madrid

sgg@cesif.es Del 21 al 23 de Mayo de 2012 Challenges in the European Healthcare Market

El 14 de Junio de 2012 XVI edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia

en Barcelona

en Madrid

Tel. 932 534 200

Tel. 933 004 211

sfp@iese.edu

espana@premiosaspid.net

www.iese.edu/sfp

www.premiosaspid.net/es/programa/

El 22 de Mayo de 2012 Buena Práctica Clínica (ICH-GCP) en Ensayos Clínicos

El 19 de Junio de 2012 Buena Práctica Clínica (ICH-GCP) en Ensayos Clínicos

en Madrid

en Barcelona

Tel. 917 417 671

secretaria@bioroi.com

106 PMFARMA.COM | MAYO - JUNIO 2012