ENTREVISTA INTERVIEW

Ricardo Moreno

CEO/Founder TSMGO | The show must go on

TSMGO | The show must go on apuesta por el «diseño con cabeza», por la creatividad al servicio de una estrategia. Una combinación entre pensar (thinking) y ejecutar (doing) de forma precisa y ajustada a cada cliente, tal como nos explica su fundador, Ricardo Moreno. TSMGO | ‘The show must go on’ bets on "design with a head", on creativity at the service of a strategy. A combination between thinking and doing precisely and adjusted to each client, as explained by its founder, Ricardo Moreno.

«Nuestro foco es el branding, la creación, gestión y activación de marcas» "Our focus is branding, creation, management and activation of brands"

¿Por qué se dedicó al mundo del diseño? En realidad es una consecuencia lógica, mi trayectoria y experiencia proviene del mundo de la gestión y del marketing. Cuando lanzo TSMGO, nuestra propuesta inicial estaba enfocada a dar servicio a las compañías en esos ámbitos, paulatinamente incorporamos el diseño y la creatividad, que de una manera u otra siempre aparecía en nuestros proyectos de manera tangencial, con el fin de ofrecer un servicio completo. Hoy el binomio thinking (estrategia, branding) y doing (creatividad y diseño) es el principal valor añadido como empresa.

En su opinión, ¿cuál es la situación actual del diseño en nuestro país? Creo que estamos viviendo un momento dulce,

el nivel español es reconocido internacionalmente y forma parte de la élite. Hace unos meses estuve en Londres en la Gala de los Pentawards y la representación española era nutrida numéricamente y valorada en términos de calidad, no en vano se seleccionó como mejor empresa de packaging de 2022 a una española. No debemos conformarnos, porque todavía hay países que nos llevan ventaja, pero si hay algo en lo que destacamos es en la audacia, en la manera de abordar los proyectos sin restricciones y con verdaderos saltos de fe.

¿Cómo y cuándo nació TSMGO? En 2009, después de una trayectoria personal razonablemente exitosa, decido hacer una reflexión de qué podía ofrecer y qué desarrollar para crear una propuesta atractiva. Hay un hueco evidente en empresas familiares de pequeña dimensión que no pueden permitirse en sus estructuras un directivo full time y en este ámbito comienzo, bajo la marca TSMGO, a ofrecer los servicios. El propio mercado nos orienta a ofrecer un servicio más holístico y desde 2013 estamos operando con esta configuración. Las empresas que recurren a nosotros han crecido y ahora estamos participando en proyectos de dimensión internacional y con multinacionales españolas que requieren un equipo concreto para desarrollo de nuevas iniciativas en donde la innovación tenga un peso importante.

¿En qué están especializados? Nuestro foco es el branding, la creación, gestión y activación de marcas. Lo que sucede es que una parte importante de la activación es el packaging, que es la evidencia física de todo el esfuerzo intelectual que hay en un proyecto de branding, y ahí nos encontramos también muy cómodos. Es más sencillo mostrar un proyecto tangible a través de un packaging que explicar la plataforma de marca y todo el desarrollo que encierra. Si hablamos de packaging, nuestro foco está en el mundo de la alimentación y bebidas con un carácter premium, ahí tenemos mucho que aportar. Afortunadamente vivimos en una región marquista por naturaleza: La Rioja y tenemos una sensibilidad especial al abordar un packaging que requiera contar una historia, el mundo del vino nos aporta mucho aprendizaje en cómo ser capaces de sintetizar narrativamente generaciones de viticultores en una botella de vino y que el consumidor lo perciba nítidamente.

¿Para qué sectores trabajan? En proyectos de branding tenemos mucha experiencia en servicios: consultoría, legales, sanitarios e industrial.

Solo ante la escasez de recursos o las limitaciones aflora la chispa de la creatividad Only in the face of shortage of resources or limitations does the spark of creativity emerge

En packaging, bebidas y alimentación son los sectores en los que más trayectoria acumulamos, desde cervezas artesanales, bodegas y licores hasta bean-to-bar, zumos, lácteos o aceites… Entendemos de primera mano los requisitos de un proyecto de gran consumo del mismo modo que uno orientado a nicho, ahí nuestro expertise de marketing es esencial para interpretar adecuadamente un briefing y las sensibilidades del promotor o interlocutor.

¿Qué es lo prioritario a la hora de diseñar un packaging? Entender bien cómo impacta en el negocio del cliente. Cuánto de importante es para la compañía y desentrañar la naturaleza del proyecto: es estratégico, es táctico, una apuesta por la innovación… A partir de ahí procuramos unificar lenguaje y ver que estamos alineados y hablamos de lo mismo. Dedicamos mucho tiempo a identificar cómo define a su consumidor y lo que sabe de él. Para nosotros es muy importante estos primeros pasos porque definen el éxito del proyecto, este primer on-boarding es esencial para construir relación a largo plazo. Una vez que abordamos el diseño tenemos en cuenta el máximo de restricciones para buscar la manera creativa de resolverlo, nuestra filosofía en TSMGO es que solo ante la escasez de recursos o las limitaciones aflora la chispa de la creatividad.

¿Qué importancia conceden a la ilustración? Es un recurso más dentro de la paleta de opciones que nos ofrece el diseño, según el proyecto lo podemos utilizar o no. Si revisas nuestros proyectos de los últimos años verás que no hay un estilo o un elemento que utilicemos de manera recurrente. Cada desarrollo demanda activar una herramienta para conseguir la mejor narrativa posible, la ilustración es un lenguaje que ayuda a comunicar y transmitir una idea, si creemos que suma lo incorporamos de manera decidida y ahí tenemos varios ejemplos que se han servido de ello: Optik, U-Chocolate, Rompecopas…

¿Puede una tipografía cambiar totalmente un diseño? Claro, las tipografías pueden sintetizar ideas y

transmitir mucho con sus trazos y su morfología, primero con sus formas y contraformas y luego con cómo componen y ordenan la información. Una tipografía tiene la capacidad de transformar un diseño y hacer que se perciba más contemporáneo, clásico… aporta una capa más de información que cuando el consumidor la decodifica ayuda a que el producto sea percibido de manera distinta.

¿De qué manera contribuyen a un packaging más sostenible? Hoy en día no hay proyecto que deje al margen esta sensibilidad. Lo incorporamos como un mandatory más en el proceso de diseño, una restricción que nos ayuda a explorar maneras de conseguir que ese packaging sea más respetuoso, en la mayoría de las ocasiones el cliente lo marca como un ‘must’. En otras somos nosotros los que lo ponemos sobre la mesa; por último, cuando hablamos de sostenible, a veces ponemos mucho el foco en los materiales, procesos y técnicas y quizá tenemos que profundizar en otras opciones: usos diferentes o segundos usos, cómo integrarlos en un ciclo de reciclaje. Por ejemplo, ahora estamos involucrados en un proyecto (NIAGA SPALDIN) de sistemas de descanso sostenibles que están pensando en qué sucede al día siguiente que cambias de colchón, cómo volver a incorporar los materiales al circuito de producción y evitar los residuos que se generan con una segunda vida.

En este aspecto, ¿se está siendo más activo en alimentación que en otros sectores? Creo que la alimentación va algo más adelantado que otros sectores, especialmente porque nos afecta más directamente, también la moda está haciendo una apuesta decidida por la sostenibilidad. Queda mucho todavía que recorrer sobre todo porque el tránsito del uso de materiales poco respetuosos conlleva un esfuerzo económico importante para los fabricantes, tanto de cambio de tecnología como de suministro, pero cualquier movimiento ayuda.

En una etiqueta de vino, ¿lo más importante es transmitir la esencia de la marca, de ese vino en concreto? En realidad no solo del vino, de cualquier producto. Tenemos que ser capaces de sintetizar nuestra propuesta de valor en un golpe de vista. Hacer que el consumidor perciba e identifique qué nos hace singulares y distintos. En el mundo del vino la atomización y la fragmentación de marcas, denominaciones, regiones hace que tengamos que invertir muchos recursos en tratar de encapsular al máximo de información y la historia de una bodega en una superficie muy limitada como es una etiqueta; afortunadamente, hay más elementos que ayudan a consolidar esa percepción: cápsula, botella…

Háblenos de alguno de sus proyectos. Entre otros a destacar, Rompecopas, un vino de Bodegas Alzarra. Los hermanos Barricarte querían iniciar un nuevo proyecto vinícola en el que el cuidado por los detalles fuese la máxima. A partir del apodo con el que son conocidos en su pueblo – Rompecopas –, construimos un imaginario propio, diferencial y que sirve para poner el punto de mira en el disfrute del vino. Inspirándonos en la historia real del mote trasladamos esa narrativa a todos los elementos. Una historia que nos lleva a descubrir lo que Rompecopas significa.

¿Qué objetivos tienen para 2023? De momento queremos comprometernos más con los proyectos internacionales en los que estamos participando y la manera de hacerlo es con la apertura de una oficina en Napa Valley, epicentro vinícola de USA. Hemos visto que nuestra propuesta es muy valorada allí y tenemos suficientes referencias como para poder abordar más proyectos con garantías. En el plano más doméstico consolidar nuestra

El binomio thinking (estrategia, branding) y doing (creatividad y diseño) es nuestro principal valor añadido como empresa The thinking binomial (strategy, branding) and doing (creativity and design) is our main added value as a company

reputación en el mundo del branding y del packaging con proyectos que tengan un significativo carácter disruptivo.

Why did you dedicate to the world of design? Actually it is a logical consequence, my background and experience comes from the world of management and marketing. When I launched TSMGO, our initial proposal was focused on providing services to companies in these areas, gradually we incorporated design and creativity, which in one way or another always appeared tangentially in our projects, in order to offer a complete service. . Today the binomial thinking (strategy, branding) and doing (creativity and design) is the main added value as a company.

In your opinion, what is the current situation of design in our country? I think we are living a sweet moment, the Spanish level is internationally recognized and is part of the elite. A few months ago I was in London at the Pentawards Gala and the Spanish representation was numerically numerous and valued in terms of quality, not in vain was a Spanish company selected as the best packaging company of 2022. We must not settle, because there are still countries that are ahead of us, but if there is something in which we stand out, it is in audacity, in the way of approaching projects without restrictions and with true leaps of faith.

How and when was TSMGO born? In 2009, after a reasonably successful personal career, I decided to reflect on what I could offer and what to develop to create an attractive proposal. There is an obvious gap in small family businesses that cannot afford a full-time manager in their structures and in this area I am beginning to offer services under the TSMGO brand. The market itself directs us to offer a more holistic service and since 2013 we have been operating with this configuration. The companies that turn to us have grown and we are now participating in projects of an international dimension and with Spanish multinationals that require a specific team to develop new initiatives where innovation plays an important role. What are you specialized in? Our focus is branding, the creation, management and activation of brands. What happens is that an important part of the activation is the packaging, which is the physical evidence of all the intellectual effort that goes into a branding project, and we also feel very comfortable there. It is easier to show a tangible project through packaging than to explain the brand platform and all the development that goes into it. If we talk about packaging, our focus is on the world of food and beverages with a premium character, where we have a lot to contribute. Fortunately, we live in a region that is naturally trademarkoriented: La Rioja, and we have a special sensitivity when dealing with packaging that requires telling a story. The world of wine provides us with a lot of learning on how to be able to narratively synthesize generations of viticulturists in a bottle of wine and that the consumer clearly perceives it.

What sectors do you work for? In branding projects we have a lot of experience in services: consulting, legal, health and industrial. In packaging, beverages and food are the sectors in which we have accumulated the most experience, from craft beers, wineries and spirits to bean-to-bar, juices, dairy or oils... We understand first-hand the requirements of a consumer project in the same way as a nicheoriented one, where our marketing expertise is essential to properly interpret a briefing and the sensitivities of the promoter or interlocutor.

What is the priority when designing a packaging? Understand well how it impacts the client's business. How important it is for the company and to unravel the nature of the project: it is strategic, it is tactical, a commitment to innovation... From there we try to unify language and see that we are aligned and talk about the same thing. We spend a lot of time identifying

Lo prioritario a la hora de diseñar un packaging es entender bien cómo impacta en el negocio del cliente The priority when designing packaging is to fully understand how it impacts the client's business

how you define your consumer and what you know about them. For us these first steps are very important because they define the success of the project, this first on-boarding is essential to build a long-term relationship. Once we approach the design, we take into account the maximum number of restrictions to find a creative way to solve it. Our philosophy at TSMGO is that only when resources are limited or limited does the spark of creativity emerge.

What importance do you attach to illustration? It is one more resource within the palette of options offered by the design, depending on the project we can use it or not. If you review our projects from recent years, you will see that there is no style or element that we use on a recurring basis. Each development demands activating a tool to achieve the best possible narrative, illustration is a language that helps to communicate and transmit an idea, if we believe that it adds up, we incorporate it resolutely and there are several examples that have used it: Optik, U-Chocolate, Cupbreaker…

Can a typeface totally change a design? Of course, fonts can synthesize ideas and transmit a lot with their strokes and their morphology, first with their forms and counterforms and then with how they compose and order the information. A typeface has the ability to transform a design and make it appear more contemporary, classic... it provides another layer of information that when decoded by the consumer helps the product to be perceived in a different way.

How do you contribute to a more sustainable packaging? Today there is no project that leaves this sensitivity on the sidelines. We incorporate it as one more mandatory in the design process, a restriction that helps us explore ways to make this packaging more respectful, in most cases the client marks it as a "must". In others we are the ones who put it on the table; Lastly, when we talk about sustainable, sometimes we focus a lot on materials, processes and techniques and perhaps we have to delve into other options: different uses or second uses, how to integrate them into a recycling cycle. For example, we are now involved in a project (NIAGA SPALDIN) of sustainable rest systems that are thinking about what happens the day after you change the mattress, how to re-incorporate the materials into the production cycle and avoid the waste generated with a second life.

In this regard, is it being more active in food than in other sectors? I think that food is somewhat more advanced than other sectors, especially because it affects us more directly, fashion is also making a firm commitment to sustainability. There is still a long way to go, especially since the transition from the use of disrespectful materials entails a significant economic effort for manufacturers, both in terms of changing technology and supply, but any movement helps.

In a wine label, is the most important thing to convey the essence of the brand, of that specific wine? Actually, not just wine, any product. We have to be able to synthesize our value proposition at a glance. Make the consumer perceive and identify what makes us unique and different. In the world

Una tipografía tiene la capacidad de transformar un diseño A typeface has the ability to transform a design

of wine, the fragmentation and fragmentation of brands, denominations, and regions means that we have to invest a lot of resources in trying to encapsulate as much information and the history of a winery in a very limited area as a label; Fortunately, there are more elements that help consolidate that perception: capsule, bottle...

Tell us about one of your projects. Among others to highlight, Rompecopas, a wine from Bodegas Alzarra. The Barricarte brothers wanted to start a new wine project in which attention to detail was the utmost. Starting from the nickname with which they are known in their town –Rompecopas–, we build our own, differential imaginary and that serves to put the spotlight on the enjoyment of wine. Inspired by the real story of the nickname, we transferred that narrative to all the elements. A story that leads us to discover what Rompecopas means.

What goals do you have for 2023? At the moment we want to commit more to the international projects in which we are participating and the way to do it is by opening an office in Napa Valley, the wine epicenter of the USA. We have seen that our proposal is highly valued there and we have enough references to be able to tackle more projects with guarantees. At a more domestic level, consolidate our reputation in the world of branding and packaging with projects that have a significant disruptive nature.