СОДЕРЖАНИЕ
2
РЕЗЮМЕ ПРОЕКТА В настоящее время, притом, что в Санкт-Петербурге отрасль общественного питания развивается динамично, по-прежнему существуют районы и микрорайоны, практически не охваченные этой тенденцией. К таким районам относится территория, прилегающая к станции метро «Выборгская». Поэтому представляется целесообразным открыть в этом районе бистро, которое позволит обеспечить население услугами общественного питания. При этом предполагается, что это будет пиццерия, поскольку этот тип продукт становится всё более популярным среди жителей СанктПетербурга. Кроме того, в настоящее время пиццерий в городе всё ещё очень мало, поэтому они привлекают посетителей больше, чем обычные кафе. Таким образом, цель настоящего проекта – технико-экономическое обоснование целесообразности и выгодности открытия пиццерии в районе станции метро «Выборгская». При этом основным целевым сегментов являются молодые люди в возрасте до 35 лет, поскольку, по статистике и результатам уже проведённых ранее исследований, именно они составляют основную часть посетителей заведений общественного питания в целом и пиццерий в частности. Очевидно, что, открывая пиццерию, встаёт закономерный вопрос о том, что пицца – это тот продукт, который можно предлагать не только непосредственно в пиццерии, но и осуществлять доставку продукта на дом. Эта услуга будет вторым направлением, которое будет разрабатываться в рамках будущей пиццерии. По этому направлению среди нескольких немногочисленных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга выделим те, которые добились наиболее устойчивых позиций благодаря умеренному уровню цен и сжатым срокам доставки, а также благодаря возможности заказа продуктов через Интернет, что в последнее время осуществляется потенциальными клиентами всё чаще. 3
1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА Оценивая рынок сбыта новой пиццерии, важно обратить внимание на тот факт, что в районе станции метро располагаются 2 кафе: 1) «Лицей»: ул.Смолячкова, д.17; 2) «Поющая кружка»: Б.Сампсониевский пр., д.21. Если говорить о конкурентах по доставке пиццы на дом, то целесообразно обратить внимание на следующие компании: 1) Marko Pizza (ООО «Марко Фудз»); 2) Pizza Ollis. Изначальным пунктом, который позволяет проследить ситуацию на рынке, является распределение долей рынка. По проведённым учредителями пиццерии Romano экспресс-опросам среди потенциальных посетителей новой пиццерии, на сегодняшний день они пользуются услугами одного из двух указанных выше кафе в следующих пропорциях.
37%
Лицей Поющая кружка
63%
Рис. 1. - Распределение долей рынка среди кафе в районе ст.м. «Выборгская»
4
При этом динамика рынка может быть проиллюстрирована следующей диаграммой, характеризующей среднее количество посетителей в день. 100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 янв.04
фев.04
мар.04
апр.04
май.04
июн.04
июл.04
авг.04
сен.04
окт.04
ноя.04
дек.04
Рис. 2. - График роста среднего количества посетителей в день Обобщая данные о динамике долей рынка основных конкурентов и их распределении, приведём следующую конкурентную карту рынка. Таблица 1. Расчёт показателей, необходимых для построения конкурентной карты рынка читателей Sm Smax Smin СКО1 СКО2 Sm + 3СКО1 Sm - 3СКО2
3,3% 17,2% 0,1% 0,8% 2,6% 11,2% 0,8%
Tt Tmax Tt + 3СКОt Tt - 3СКОt Tmin СКОt
0,00% 4,40% 2,84% -2,84% -3,40% 0,95% 5
Классификация по темпу роста рыночной доли, T Быстрое улучшение конкурентной позиции Улучшение конкурентной позиции Ухудшение конкурентной позиции Быстрое ухудшение конкурентной позиции
Классификация по рыночной доле фирмы, S Сильная Слабая конкурентн конкурен Аутсай Лидер ая тная дер позиция позиция Поющая кружка Лицей
Рис. 3. - Конкурентная карта рынка кафе в районе ст.м. «Выборгская» Таким образом, видно, что основной конкурент, с которым предстоит бороться на рынке новой пиццерии Romano, является кафе «Поющая кружка». Обращаясь к анализу рынка доставки пиццы на дом, приведём следующие данные.
35%
36%
Marko Pizza Pizza Ollis Другие компании
29%
Рис. 4. - Распределение долей рынка между компаниями, осуществляющими доставку пиццы 6
Представим динамику роста рынка на примере среднего количества заказов в день. 250
200
150
100
50
0 янв.04
фев.04
мар.04
апр.04
май.04
июн.04
июл.04
авг.04
сен.04
окт.04
ноя.04
дек.04
Рис. 5. - Динамика изменения среднего количества заказов в день Анализируя данные по распределению долей и динамике их изменения, приведём следующую конкурентную карту рынка. Таблица 2. Конкурентная карта рынка компаний, осуществляющих доставку пиццы Классификация по рыночной доле фирмы, S Классификация по темпу роста Сильная Слабая рыночной доли, T конкурентн конкурен Аутсай Лидер ая тная дер позиция позиция Быстрое улучшение конкурентной позиции Улучшение конкурентной Marko Pizza Ollis позиции Pizza Ухудшение конкурентной позиции Быстрое ухудшение конкурентной позиции 7
Таким образом, из карты рынка видно, что обе компании улучшают свои позиции и при этом обладают достаточно значительной долей рынка. Это подразумевает, что новой пиццерии Romano на этом рынке придётся столкнуться с более жёсткой конкуренцией.
8
2. ОПИСАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРОЦЕССА Основным продуктом, который будет предлагаться в новой пиццерии, можно назвать пиццу 4-х видов: 1) классическая; 2) оригинальная; 3) экзотическая; 4) с морепродуктами. Кроме того, в пиццерии будет предлагаться кстандартный набор напитков: безалкогольные напитки (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Bonaqua, Aqua Minerale, Fanta, Sprite, 7-Up, Mirinda), а также чай и кофе. Пицца приготавливается поварами, а в дальнейшем разогревается официантами. Это, с одной стороны, позволяет обеспечить максимальную скорость обслуживания клиентов, а с другой – существенно сэкономить на заработной плате персонала. Если говорить о схеме работы службы по доставке пиццы, то можно остановиться на следующих моментах: 1)
заказ
может
быть
осуществлён
через
Интернет-портал
он
обрабатывается
пиццерии или же по телефону; 2)
в
случае
поступления
заказа
администратором и отдаётся в работу; 3)
после того, как заказ готов и укомплектован, что происходит в течение получала, экспедитор отвозит заказ по адресу, названному администратором;
4)
оплата при этом осуществляется в момент получения заказа.
В основе лежат рецепты работающих в пиццерии поваров. Закупками
продуктов
занимается
непосредственно
генеральный
директор вместе с одним из экспедиторов. Закупки продуктов осуществляются один раз в неделю.
9
Рассмотрим основные прогнозные характеристики производственного процесса пиццерии. Таблица 3. Уровень обслуживания Услуга
Срок исполнения заказов
Комплексность
Приготовление пиццы
1 час
0,95
Хранение пиццы
до 2 дней
0,70
Приём заказа у посетителя
5 мин.
0,85
Приём заказа у клиента на доставку
5 мин.
0,82
Подготовка заказа в зале пиццерии
5 мин.
0,97
Подготовка заказа для доставки
30 мин.
0,97
Доставка заказа
2 часа
0,95
10
3. РАСЧЁТ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ Учитывая
тот
факт,
что
основным
продуктом,
предлагаемой
пиццерией, является пицца, целесообразно привести производственную программу по этой позиции, учитывая особенности ассортиментного распределения на основе прогнозных значений экспертов, а также на основе прогнозируемого количества посетителей в день. Производственную программу на 24 месяца с момента начала реализации проекта можно представить следующей таблице. Таблица 4. Производственная программа пиццерии Месяц Всего
Классическая Оригинальная
Экзотическая
С морепродуктами
2-й
700
287
203
105
105
3-й
840
344
244
126
126
4-й
1050
431
305
158
158
5-й
1400
574
406
210
210
6-й
1750
718
508
263
263
7-й
2100
861
609
315
315
8-й
2800
1148
812
420
420
9-й
3850
1579
1117
578
578
10-й
3850
1579
1117
578
578
11-й
3850
1579
1117
578
578
12-й
3850
1579
1117
578
578
13-й
3850
1579
1117
578
578
14-й
3850
1579
1117
578
578
15-й
3850
1579
1117
578
578
16-й
3850
1579
1117
578
578
17-й
3850
1579
1117
578
578
18-й
3850
1579
1117
578
578
11
Окончание таблицы 4. 19-й
3850
1579
1117
578
578
20-й
3850
1579
1117
578
578
21-й
3850
1579
1117
578
578
22-й
3850
1579
1117
578
578
23-й
3850
1579
1117
578
578
24-й
3850
1579
1117
578
578
Рассматривая
распределение
долей
каждой
позиции
в
производственной программе, можно привести следующую диаграмму.
С морепродуктами 15%
Классическая 41%
Экзотическая 15%
Оригинальная 29%
Рис. 6. - Структура производственной программы Таким образом, становится очевидным, что ключевым структурным элементом производственной программы новой пиццерии оказывается классическая пицца.
12
4. ФОРМИРОВАНИЕ ШТАТНОГО РАСПИСАНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ ФОНДА ОПЛАТЫ ТРУДА Штатное расписание кафе можно представить следующим образом. Таблица 5. Штатное расписание Кол-во, чел.
Форма оплаты труда
Оклад, руб.
ЕСН, руб.
Итого, руб.
Генеральный директор
1
повременная
15000
3900
18900
Главный бухгалтер
1
повременная
10000
2600
12600
Администратор
2
повременная
10000
2600
25200
Повара
2
повременная
10000
2600
25200
Официанты
6
повременная
6000
1560
45360
Уборщица
1
повременная
3000
780
3780
Экспедитор
2
повременная
9000
2340
22680
ИТОГО ФОТ, руб.
153720
При этом оказывается чрезвычайно важной разработка системы мотивации персонала. Оптимальная
система
мотивации
является
полимотивирующей:
различные ее составляющие рассчитаны на соответствующие аспекты деятельности сотрудника. Система мотивации всегда складывается из двух основных блоков: материального и нематериального стимулирования. Остановимся сначала на характеристике материальной составляющей. Заработная плата складывается из: оклад + премия за перевыполнение плана-минимума премия за выслугу лет + премия за компетентность. 13
Вторым требованием к эффективной системе является ее прозрачность и объективность: в случае если персоналу будет непонятно или неизвестно, за что их поощряют и как они могут влиять на размер своей заработной платы; если критерии оценки их деятельности не объективны или оценка происходит
волюнтаристски,
а
критерии
постоянно
меняются,
мотивационный эффект не будет достигнут. Нематериальное лояльности компенсации
стимулирование
сотрудников
одновременно
сотрудникам
их
направлено со
на
снижением
трудозатрат.
Под
повышение издержек
по
нематериальными
понимаются такие поощрения, которые не выдаются сотруднику в виде наличных или безналичных средств, однако могут требовать инвестиций со стороны
компании.
Основной
эффект,
достигаемый
с
помощью
нематериального стимулирования, — это повышение уровня лояльности и заинтересованности сотрудников в компании. Традиционно выделяют три группы нематериальных стимулов: не требующие инвестиций со стороны компании; требующие инвестиций и распределяемые безадресно, а также требующие инвестиций компании и распределяемые адресно. Ниже приведен перечень нематериальных стимулов по этим трем группам. 1. Стимулы, требующие инвестиций со стороны компании: -
Поздравления
с
днем
рожденья
(список
именинников
на
информационном стенде, «теплые» слова, поздравления, подарок от всех сотрудников («в складчину»)). Важно, чтобы именинника от лица компании поздравлял один из топ-менеджеров компании. -
«Витрина успехов» или «доска почета». Можно также вывешивать вырезки из газет, где положительно отмечается работа сотрудников компании. Особенно хорошо, если достижения связываются с целями и планом компании на текущий год.
-
«Листок позора» с именами тех, кто допустил сбои в работе, грубо или злостно нарушал стандарты, принятые в компании. В последнем случае можно вывешивать таблицу: «Ситуация — как поступил сотрудник «Н.» 14
— как следовало поступить». Таким образом, «листок позора» дает формализованную обратную связь и позволяет другим учиться на чужих ошибках. Имена и фамилии в «листке позора» лучше шифровать, чтобы не нанести слишком сильный удар по самолюбию сотрудника. -
Вымпелы и кубки лучшему официанту. Эффективно, когда критерии присуждения вымпела или кубка объективны, достижимы и известны всем.
-
Система адаптации персонала — дает новому сотруднику представление о компании, критериях успешного прохождения испытательного срока и о программе его действий на этот период. Наставник помогает новичку освоиться на новом месте. Все это повышает чувство защищенности у работника и помогает формировать лояльность сотрудников, начиная с первых дней работы в компании.
-
Похвала. Устная на общих собраниях и праздниках, вручение грамот, «поставить в пример». 2. Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно. Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение
качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников. -
Организация питания за счет компании.
-
Обеспечение работников проездными билетами.
-
Предоставление формы, спецодежды на конкретных рабочих местах (но не конкретным людям).
-
Организация качественного медицинского обслуживания (медицинская страховка).
-
Улучшение организационно-технических условий на рабочих местах. Сюда
относятся:
автомобиль
и
модернизация др.),
основных
совершенствование
средств
(компьютер,
условий
труда
(кондиционирование, отопление, освещение, шумоизоляция и т.п.,
15
эргономика рабочего места), улучшение дизайна и прочие эстетические аспекты (оформление офиса, рабочего места, мебель). -
Организация обучения (как внутри, так и вне компании).
-
Корпоративные праздники. День основания организации, Новый год, профессиональные и другие праздники, которые принято отмечать в компании. Важно, чтобы кроме развлекательной программы была предусмотрена и официальная часть, посвященная успехам компании и сотрудников. Развлекательная часть принесет гораздо больше пользы, если будет включать элементы развития корпоративного духа.
-
Предоставление
некоторым
категориям
сотрудников
(студентам,
пенсионерам, молодым матерям) права на «льготный» рабочий день. Укороченный рабочий день, неполная рабочая неделя, скользящий или гибкий график. 3. Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно. При
построении
этой
части
системы
мотивации
следует
предварительно провести опрос или анкетирование персонала об их предпочтениях, о том, что каждого из них лично стимулировало бы работать еще лучше. Система в этой части может иметь два подраздела: этим может воспользоваться
всякий,
попавший
в
определенную
ситуацию
или
выполняющий определенные требования и индивидуальные стимулы. -
Безвозмездная материальная помощь (рождение ребенка, свадьба, тяжелая болезнь ближайших родственников или их смерть).
-
Предоставление служебного автотранспорта.
-
Оплата мобильных телефонов, Интернета, если сотрудник пользуется личным телефоном и домашним Интернетом в служебных целях. Материальное
стимулирование
дает
возможность
получать
более
широкий спектр в «обратной связи», реакции и отношении сотрудников к работе.
16
5. РАСЧЁТ СМЕТЫ ЗАТРАТ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ И ЦЕНЫ НА ЕДИНИЦУ ПРОДУКЦИИ Остановимся сначала на общей методике ценообразования. Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной
деятельности,
способом
обеспечения
эффективного
хозяйствования. Цена
является
неотъемлемой
составляющей
маркетингового
комплекса, но имеет свои особенности по сравнению с другими элементами: 1. Цена может быть изменена быстрее, чем другие элементы маркетингового комплекса. 2. Ценовая политика мгновенно влияет на бизнес (объемы продаж, прибыльность, положение на рынке). 3. Ценовая
политика
оказывает
долговременное
воздействие
(верная – положительное, ошибочная – отрицательное) на всю деятельность фирмы. 4. Ценообразование – единственный элемент маркетинга не сопряженный со значительными расходами. 5. Цена - наиболее опасный элемент маркетинга с точки зрения реакции конкурентов. Так, понижение цен несет опасность инициировать
войну
цен,
чреватую
разрушительными
последствиями для самой фирмы, поэтому требуется особая осторожность в вопросах ценообразования 6. Ценовую репутацию фирмы, подобно первому впечатлению, трудно изменить. Процесс ценообразования состоит из этапов, представленных на рисунке.
17
Рис. 7. - Этапы ценообразования I. Постановка
задач
ценообразования.
Прежде
всего
фирме
предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. II. Калькуляция
затрат
-
это
способ
расчета
(совокупность
расчетных процедур) себестоимости продукции. Традиционное понятие затраты в настоящее время заменено более общим понятием «расходы», что связанно с введением в действие 25 главы Налогового кодекса РФ и с отменой действия положений, на основе которых осуществлялась калькуляция затрат до этого. III. Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: как правило,
18
если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот. IV. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров
своих
необходимо
конкурентов.
произвести
Для
опрос
точности нескольких
результатов экспертов
(специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта
с
изменением
цены.
Целесообразно
провести
и
исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка
товара.
Имея
представление
о
минимальных
и
максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2-3
варианта
цен,
находящихся
между
минимальной
и
максимальной ценой). V. Выбор методов ценообразования осуществляется из следующих альтернатив, системно представленных на рисунке.
Рис. 8. - Методы ценообразования
19
Новая пиццерия в своей практике будет ориентироваться на затратные методы ценообразования. Но специфика выпускаемой продукции позволяет определять
цены
на
основе
ощущаемой
потребителем
ценностной
значимости данного товара и желания покупателя за эту значимость заплатить определённую сумму. Таким образом, издержки производства рассматриваются как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет. Затратный метод ценообразования, а также механизм определения цен с ориентацией на ценностную значимость товара рассмотрены ниже. При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям устанавливается отраслевыми
инструкциями по планированию, учёту и калькулированию
себестоимости. В перечень статей калькуляции включаются: 1) сырьё и материалы; 2) возвратные отходы (вычитаются); 3) покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних предприятий и организаций; 4) топливо и энергия на технологические цели; 5) заработная плата производственных рабочих; 6) отчисления на социальные нужды; 7) общепроизводственные расходы; 8) общехозяйственные расходы; 9) потери от брака; 10)
прочие производственные расходы;
11)
коммерческие расходы.
В
пиццерии
себестоимость
выпускаемой
продукции
будет
рассчитываться по полным затратам. Суть метода, основанного на определении полных затрат, состоит в суммировании совокупных издержек 20
[переменные (прямые) + постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Переменные затраты - затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия. Их величина изменяется с изменением степени загрузки производственных мощностей (объёма производства), но в расчёте на единицу изделия они практически не меняются. Сюда включаются затраты на сырьё и основные материалы, заработная плата производственных рабочих, затраты на топливо и энергию для технологических целей и другие. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объёма производства. Это, например, амортизация, арендная плата, проценты по кредитам. Рассмотрим использование метода полных затрат при исчислении цены на конкретный вид продукции – пиццу Классическую. Таблица 6. Калькуляция себестоимости пиццы Классическая Статьи затрат 1. Переменные 1) сырьё и материалы 2) топливо на технологические цели 3) электроэнергия на технологические цели 4) зарплата производственных рабочих 5) расходы на упаковку 6) отчисления в социальные фонды 7) прочие прямые затраты Итого по переменным затратам 2. Постоянные 1) амортизационные отчисления 2) арендная плата 3) затраты, связанные с хранением 4) затраты, связанные с транспортировкой 5) затраты на рекламу 6) зарплата управляющего персонала 7) отчисления в социальные фонды Итого по постоянным затратам ИТОГО
Затраты, руб. 24,75 1,00 1,00 5,00 7,50 1,75 2,00 43,00 1,50 1,00 0,50 0,50 0,77 2,00 0,73 7,00 50,00
21
Таблица 7. Расчёт отпускной цены пиццы Классическая Показатели Переменные затраты Постоянные затраты Полные затраты Прибыль (120% полных затрат) НДС (18%) Цена
В расчёте на 1 изделие, руб. 43,00 7,00 50,00 60,00 20,00 130,00 Таблица 8.
Структура розничной цены пиццы Классическая Показатели Переменные затраты Постоянные затраты Полные затраты Прибыль (120% полных затрат) Итого оптовая цена ЗАО "Джордан" без НДС НДС (18%) Итого отпускная цена ЗАО "Джордан" с НДС Надбавка в розничной сети (25%) Итого розничная цена
В расчёте на 1 изделие, руб. 43,00 7,00 50,00 60,00 110,00 20,00 130,00 33,00 163,00
Тем не менее, используя себестоимость единицы товара как отправную точку назначения цены, также используется в процессе ценообразования метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В соответствии с ним калькуляция затрат представлена ниже. В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара, желание покупателя за эту значимость заплатить определённую сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость товара, когда 22
он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи
от
использования
товара
в
калориях,
от
психологических
преимуществ (например, от красивого внешнего оформления) и т.д. Для того чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования необходимо проведение маркетинговых исследований. Фирме для определения цены на свой товар необходимо
выявить,
какие
ценностные
представления
имеются
у
потребителей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров и на основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителей. Рассмотрим на примере, как происходит формирование цены на пиццу Классическая. Таблица 9. Ценностный метод ценообразования Показатели Калорийность Наличие/отсутствие холестерина Натуральность компонентов (безвредность)
Классическая
Классическая у других поставщиков
низкокалорийный
высококалорийный
отсутствие
наличие
только натуральные компоненты
использование пищевых красителей
23
Окончание таблицы 9. оригинальное, эксклюзивное
стандартное
Издержки производства в расчёте на единицу изделия
50 руб.
50 руб.
Отпускная цена изделия, включая НДС
130 руб.
75 руб.
Внешнее оформление
Из вышеприведённой таблицы очевидны преимущества продукции новой пиццерии: - низкая калорийность, - отсутствие холестерина, - использование только натуральных компонентов, - более привлекательное внешнее оформление. Расчёт
цены
пиццы
Классическая
с
учётом
вышеназванных
преимуществ: 75 руб. – исходная цена; 25 руб. - наценка за преимущество в потребительских свойствах (низкая калорийность, отсутствие холестерина); 12 руб. - наценка за безвредность потребления продукта (отсутствие химических пищевых красителей); 20 руб. - наценка за преимущество во внешнем оформлении. Итого: 130 рублей – отпускная цена с учётом его преимуществ.
24
6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕЛИЧИНЫ ДОХОДОВ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ Определение
величины
доходов
от
реализации
целесообразно
представить посредством следующей таблицы.
25
Таблица 10. Денежные потоки по проекту Накладные расходы, руб.
Доходы, руб.
1-й месяц
750000
2-й месяц
268029
150000
3-й месяц
80429
4-й месяц
Переменные расходы, руб.
Общие расходы, руб.
Прибыль, руб.
Чистая прибыль, руб.
Прибыль нарастающим итогом, руб.
750000
-750000
-750000
105000
373029
-223029
-973029
180000
126000
206429
-26429
-999459
80429
225000
157500
237929
-12929
-1012388
5-й месяц
80429
300000
210000
290429
9571
7274
-1005114
6-й месяц
142029
375000
262500
404529
-29529
-22442
-1027556
7-й месяц
80429
450000
315000
395429
54571
41474
-986082
8-й месяц
80429
600000
420000
500429
99571
75674
-910409
9-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
-783435
10-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
-656461
11-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
-529487
12-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
-402514
13-й месяц
142029
825000
577500
719529
105471
80158
-322356
14-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
-195382
15-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
-68408
16-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
58565
17-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
185539
26
18-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
312513
19-й месяц
142029
825000
577500
719529
105471
80158
392671
20-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
519645
21-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
646618
22-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
773592
23-й месяц
80429
825000
577500
657929
167071
126974
900566
24-й месяц
592529
825000
577500
1170029
-345029
-262222
638344
27
7. РАСЧЁТ ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОЕКТА В зависимости от количества посетителей построим график прибыли по проекту.
1000000
500000
0 0
300
360
450
600
750
900 1200 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650 1650
-500000
-1000000
-1500000
Рис. 9. - Динамика прибыли по проекту в зависимости от количества посетителей по месяцам Таким образом, мы видим, что безубыточность достигается при отметке в 1650 посетителей в месяц на 16-м месяце реализации проекта.
28
8. ВЫБОР ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА В
качестве
организационно-правовой
формы
для
организации
пиццерии целесообразно выбрать закрытое акционерное общество, при этом используя обычную систему налогообложения. Это связано, с одной стороны, с масштабами деятельности организации, а с другой стороны, - со спецификой деятельности предприятия общественного питания. Кроме того, в дальнейшем на базе данной пиццерии предполагается развить сеть, что также оправдывает организацию закрытого акционерного общества. Акционерным
обществом
признается
учрежденное
одним
или
несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на акций определенной номинальной стоимостью. Акционеры не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционерное
общество,
участники
которого
могут
отчуждать
принадлежащие им акции без согласия других акционеров, признается открытым акционерным обществом. Такое акционерное общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции и их свободную продажу на условиях, устанавливаемых законом и иными правовыми актами. Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках. Акционерное общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц, признается закрытым акционерным обществом. Такое общество не вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц. Акционеры
29
закрытого
акционерного
общества
имеют
преимущественное
право
приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества. Правовое положение акционерных обществ, права и обязанности его акционеров, порядок создания, реорганизации и ликвидации общества определяются Федеральным законом "Об акционерных обществах" №208-ФЗ от 26.12.95г. (с изменениями и дополнениями от 13.06.96, 24.05.99, 07.08.01, 21.03.02 и 31.10.02). Особенности правового положения, порядка создания, реорганизации и ликвидации акционерных обществ в сферах банковской, страховой и инвестиционной деятельности, а также в области производства сельскохозяйственной
продукции
определяются
соответствующими
федеральными законами. В ЗАО уставный капитал делится на акции. Только акционерному обществу разрешено выкупать акции - это его принципиальная особенность. В закрытом акционерном обществе права акционера на продажу акций не могут быть ограничены уставом. Однако акционеры этого ЗАО имеют преимущественное
право
приобретения
этих
акций.
В
закрытых
акционерных обществах уставный капитал которых не может быть меньше величины, равной 100 минимальным размерам оплаты труда. В дальнейшем уставный капитал может быть увеличен путем выпуска дополнительных акций или увеличения их номинала. Однако фактически это возможно только в открытом акционерном обществе, где дополнительно выпущенные акции могут размещаться среди третьих лиц. Для закрытых акционерных обществ, в частности банков, это практически невозможно, поскольку акции могут быть реализованы только участникам и только после регистрации эмиссии, а рекламирование и даже любое упоминание о ценных бумагах кредитных организаций до момента государственной регистрации их выпуска запрещается. Таким образом, до фактического выпуска акций общество не знает, будут ли эти акции проданы третьим лицам, дополнительные капиталы которых желает привлечь общество, а принятие новых лиц в состав участников до момента государственной регистрации 30
эмиссии дополнительных акций лишено всякого смысла: не будучи акционерами, они не имеют статуса участников общества. Продажа этим будущим участникам одной или нескольких ранее выпущенных акций также не решает проблемы, т.к. все акционеры имеют преимущественное право покупки дополнительно выпускаемых акций в зависимости от числа принадлежащих им акций. Акционерным капиталом следует считать стоимость имущества акционерного
общества,
образованного
в
результате
формирования
уставного капитала, а также произведенного и приобретенного акционерным обществом в процессе его деятельности, составляющую разницу между активами и пассивами акционерного общества (равную величине его чистых активов). Понятие «чистые активы» как понятие бухгалтерского учета сохранится в правовых актах, регулирующих бухгалтерский учет, поскольку стоимость чистых активов общества оценивается, повторяем, исключительно по данным бухгалтерского учета. Закрытое общество отличается от открытого тем, что: 1) его акции могут распределяться только среди учредителей или иного заранее определенного круга лиц. Закрытое общество не вправе проводить открытую подписку на акции; 2) число участников закрытого общества не должно превышать 50. Если этот предел будет превышен, то указанное общество необходимо в течение 1 года преобразовать в открытое, иначе оно подлежит ликвидации; 3) минимальный размер его уставного капитала должен составлять не менее стократной суммы минимального размера оплаты труда, действующего на дату государственной регистрации общества; 4) акционеры закрытого общества имеют преимущественное право приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества.
Уставом
общества
может
быть
предусмотрено
31
преимущественное право самого общества на приобретение таких акций, если акционеры не используют свое право. Сравнивая наиболее популярные формы ЗАО и ООО, можно сказать следующее. ЗАО и ООО имеют между собой много общего, включая: − одинаковый порядок и условия ведения хозяйственно-финансовой деятельности и налогообложения; − одинаковый размер минимального уставного капитала (равный 100 минимальным размерам оплаты труда) и порядок его формирования; − одинаковые ограничения по численности учредителей (от одного до пятидесяти лиц, как юридических, так и физических). ЗАО и ООО имеют между собой и несколько принципиальных различий, которые следует учитывать при выборе между этими двумя организационно-правовыми формами, а именно: 1) Гораздо большая защищённость имущественных интересов участника ООО по сравнению с акционером ЗАО: − при выходе из ООО его участнику выплачивается действительная стоимость его доли в имуществе ООО (определяемая на основании данных бухгалтерской отчётности ООО) в денежной форме либо, с согласия выходящего участника, ему выдаётся в натуре имущество такой же стоимости; − в
ЗАО
имущество
и
активы
акционерного
общества
могут
распределяться среди акционеров лишь в случае его ликвидации, а выходящий акционер имеет право продать имеющиеся у него акции по рыночной стоимости, которая, несмотря на значительную величину чистых
активов
ЗАО,
может
быть
весьма
малой.
С другой стороны, такое положение вещей делает ЗАО, по сравнению с ООО, гораздо более защищённым, в связи с меньшей вероятностью и возможностью “растаскивания” имущества общества – выходящими акционерами. 32
2) В соответствии с требованиями действующего законодательства ЗАО, после его государственной регистрации, в обязательном порядке должно зарегистрировать выпуск своих акций в Федеральной комиссии по рынку ценных
бумаг
(ФКЦБ).
Процедура
регистрации
выпуска
акций
обязательна, оплачивается дополнительно и требует времени, однако пока акции
регистрируются
в
ФКЦБ,
ЗАО
уже
с
момента
своей
государственной регистрации вправе в полном объёме осуществлять хозяйственно-финансовую деятельность без всяких ограничений. 3) С точки зрения сложившегося психологически-бытового восприятия ООО и ЗАО как субъектов хозяйственно-финансовых отношений, ЗАО по сравнению с ООО предпочтительнее, т.к. считается предприятием с более высоким статусом и воспринимается с гораздо большим уважением и доверием, как деловыми партнёрами, так, зачастую, и должностными лицами различных уровней. Прекращение
членства
в
акционерном
обществе
наступает
автоматически в результате продажи акционером всех своих акций. Продавец при этом получает только рыночную стоимость этих акций и ничего больше. В закрытом акционерном обществе акции обычно продаются только другим акционерам внутри общества. Продажа акций третьим лицам допускается с согласия других акционеров, которые при этом имеют преимущественное право покупки на тех же условиях (цена, срок оплаты и др.), какие были предложены данному акционеру третьим лицом. Если это право не было реализовано акционерами, то акции продаются любому лицу по усмотрению их владельца. Новые участники становятся акционерами после покупки акций и занесения их в реестр акционеров АО. При
этом
имущество
акционерного
общества
остается
в
неприкосновенности. Акционер закрытого акционерного общества имеет членские права и обязанности по отношению к другим акционерам общества. Имеющиеся у акционера общества членские права и обязанности по отношению к другим 33
акционерам связаны с продажей акции другим акционерам или третьим лицам. В случае продажи акционером своей акции третьему лицу у остальных акционеров появляется преимущественное право покупки этой ценной бумаги по цене, согласованной с третьим лицом, а у продающего акцию акционера соответственно имеется обязанность предложить другим акционерам приобрести акцию, которую акционер желает продать третьему лицу. Любой акционер закрытого общества вправе продавать свои акции кому угодно, но при этом другие акционеры того же общества пользуются преимущественным правом приобретения этих акций в течение срока, определенного уставом в соответствии с Законом об АО. В этом случае акции приобретаются на условиях, которые были установлены соглашением с третьим лицом. Права акционера - работника народного предприятия ограничены - согласно ст. 6 Федеральному закону «Об особенностях правового
положения
акционерных
обществ
работников
(народных
предприятий)» он может продать часть своих акций (не более 20%) другим акционерам этого предприятия, а если они откажутся, то работникам предприятия, не являющимся акционерами. Не допускается продажа акций генеральному директору народного предприятия, его заместителям и помощникам, членам наблюдательного совета и контрольной комиссии. Закон
об акционерных обществах. ввел диспозитивную норму, согласно
которой отчуждаемые акции могут быть приобретены акционерами пропорционально количеству акций, принадлежащих каждому из них. Устав общества
может
предусмотреть
иной
порядок
реализации
преимущественного права. Выкуп акций обществом, если акционеры не пожелали приобрести отчуждаемые
акции,
допускается
лишь
в
том
случае,
когда
это
предусмотрено уставом соответствующего акционерного общества. Норма, закрепляющая указанное право за акционерами, носит императивный характер, а поэтому оно не может быть ограничено договором о создании 34
общества, его уставом или каким-либо иным образом. Преимущественное право самого общества не является столь безусловным и действует лишь тогда, когда оно предусмотрено уставом, - это, во-первых, и, во-вторых, - при условии
неиспользования
своего
права
акционерами
общества.
Преимущественное право на приобретение акций не должно ущемлять экономические интересы акционера, продающего их. Акционеры или общество могут воспользоваться указанным правом, если они готовы заплатить за акции ту стоимость, которую их владелец мог бы получить от других лиц; в противном случае акции могут быть проданы тем, кто предлагает более высокую цену. В то же время, если владелец акций реализует их по цене, которую готовы уплатить акционеры данного общества (либо общество), то они могут потребовать перевода на них прав и обязанностей покупателя по договору купли-продажи акций. Закон наделяет акционеров закрытого общества (общество) преимущественным правом приобретения
акций
только
при
возмездном
их
отчуждении.
При
безвозмездном отчуждении акций (по договору дарения), переходе в порядке наследования, универсального правопреемства преимущественное право не действует. Акционерное общество одного типа может быть преобразовано в общество другого типа: открытое в закрытое и наоборот. Закон об акционерных обществах определяет, что закрытое общество обязано опубликовать для всеобщего сведения информацию о публичном размещении им облигаций или иных ценных бумаг. Правила о закрытых акционерных обществах делают их почти идентичными обществам с ограниченной ответственностью (Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью»): участие заранее определенного численно ограниченного круга лиц, право приобретения доли (в обществе с ограниченной ответственностью) или акций (в акционерном обществе) участниками этих обществ преимущественно перед третьими лицами, обязанность публиковать свои отчеты лишь в случаях, специально 35
указанных в законе. Единственное различие сводится к праву закрытого акционерного общества распространять свои акции среди участников. В ЗАО органы управления обществом обязаны отчитываться только перед
акционерами.
ответственностью
или
Однако, закрытое
если
общество
акционерное
с
ограниченной
общество
выпустило
облигации, публикация отчета и баланса является обязательной. Следует обратить внимание, что деятельность АО весьма подробно регламентируется действующим законодательством. В частности, закон защищает права меньшинства
акционеров,
устанавливает
ограничения
на
сделки
с
заинтересованными или влияющими (аффилированными) лицами АО, усложняет совершение крупных сделок. Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров. Общество обязано ежегодно проводить общее собрание акционеров (годовое общее собрание акционеров). Годовое общее собрание акционеров проводится в сроки, устанавливаемые уставом общества, но не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года общества. На годовом общем собрании акционеров решается вопрос об избрании совета директоров (наблюдательного совета) общества,
ревизионной
комиссии
(ревизора)
общества,
утверждении
аудитора общества, рассматриваются представляемый советом директоров (наблюдательным советом) общества годовой отчет общества. Проводимые помимо годового общие собрания акционеров являются внеочередными. Правом голоса на общем собрании акционеров по вопросам, поставленным
на
голосование,
обладают:
акционеры
-
владельцы
обыкновенных акций общества; акционеры - владельцы привилегированных акций общества в случаях, предусмотренных законодательством. Сообщение акционерам о проведении общего собрания акционеров осуществляется путем направления им письменного уведомления или опубликования информации. 36
Право на участие в общем собрании акционеров осуществляется акционером как лично, так и через своего представителя. Члены
совета
директоров
(наблюдательного
совета)
общества
избираются годовым общим собранием акционеров сроком на один год. Лица, избранные в состав совета директоров (наблюдательного совета) общества, могут переизбираться неограниченное число раз. Председатель совета директоров (наблюдательного совета) общества организует
его
работу,
созывает
заседания
совета
директоров
(наблюдательного совета) общества и председательствует на них, организует на заседаниях ведение протокола, председательствует на общем собрании акционеров. Финансирование будущего проекта будет осуществляться следующим образом: 1) личные средства 4 учредителей – 10%; 2) муниципальная субсидия – 15%; 3) кредит «Промстройбанка» - 75%.
37
9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕЛИЧИНЫ НАЧАЛЬНОГО КАПИТАЛА Исходные данные по финансированию проекта, позволяющие получить сведения о необходимых начальных инвестициях в проект, приведены в следующей таблице. Таблица 11. Стартовые условия запуска проекта Комплексное оснащение оборудованием, мебелью и т.д.
666000
Расходы на сертификацию
16800
ИТОГО
682800
Личные средства учредителей
68280
Муниципальная субсидия
102420
Кредит "Промстройбанка"
512100
Ставка по кредиту
31%
Срок предоставления кредита
2 года
Кредит возвращается после 2 лет, проценты выплачиваются ежемесячно Арендная плата, руб. в мес.
67200
Кроме того, периодически (1 раз в 6 месяцев) проводится активная рекламная кампания, которая также требует определённых средств. Учитывая нецелесообразным
специфику проводить
деятельности
кафе,
детализированный
представляется
расчёт
балансовых
показателей. Во-первых, это связано с тем, что прогнозные значения очень трудно предсказать, а во-вторых, проблема заключается в том, что масштабы деятельности пиццерии довольно малы.
38
10. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Учитывая
специфику
проанализированного
рынка,
наиболее
целесообразной представляется использование концепции традиционного маркетинга, которая характеризуется следующими основными положениями: − производить то, что можно продать вместо попыток продать то, что можно произвести; − любить потребителя, а не свой товар; − не продавать товары, а удовлетворять потребности; − изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; − увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; − адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; − оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме; − ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. При
этом
представляется
целесообразным
применять
методы
комплексного стимулирующего маркетинга, направленного на привлечение максимально большого количества посетителей в минимальные сроки. При этом, несмотря на тот факт, что все элементы комплекса маркетинга играют важную роль в обеспечении успеха новой пиццерии, особое место отводится коммуникативной политике, потому что основная цель пиццерии Romano на начальном этапе является достижение максимальной известности среди сегмента потенциальных покупателей. Прежде чем обращаться непосредственно к конкретным мерам по продвижению новой пиццерии, рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций и его структуру.
39
Коммуникативный микс Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке
Общение, взаимодействие во внутренней среде
Медиа
Коммуникации по поводу продвижения товара
Реклама Стимулирование сбыта
Общение, взаимодействие во внешней среде
Личная продажа
Мотивация Паблик рилейшнз Контроль обратных связей Прямой маркетинг Спонсоринг Продукт-плейсмент Брэндинг
Рис. 10. - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций Очевидно, что из возможных инструментов пиццерия Romano может использовать лишь ограниченный спектр, поскольку выбор средств продвижения обусловлен целями, задачами и спецификой деятельности компании. Целью пиццерии Romano является информирование потенциальных посетителей об открытии и их привлечение, а также стимулирование повторного посещения. При этом в качестве периоде первой активной рекламной кампании новой пиццерии Romano принято рассматривать 3 месяца с начала работы. Приведём комплекс мероприятий по продвижению пиццерии в следующей таблице.
40
Таблица 12. Мероприятия по продвижению пиццерии Romano Планируемая сумма Статья рекламных расходов расходов, руб. Реклама на щите около метро
67 200
Раздача листовок около метро с информацией об открытии пиццерии
16 000
Презентация в день открытия пиццерии
11 200
Скидки постоянным клиентам
12 000
Выпуск дисконтных карт
5 600
Сопроводительная полиграфическая (меню, визитки и т.д.)
продукция
28 000
Наружная реклама (вывеска и т.д.)
47 600
ИТОГО
187 600
41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПО ПРОЕКТУ В заключение необходимо отметить, что достоинством настоящей работы является комплексный подход к организации пиццерии, который позволил выполнять поставленные автором задачи, а именно: − системно провести анализ рынка; − на основе данных о состоянии рынка выявить основные направления деятельности пиццерии Romano; − разработать экономические параметры реализации проекта, включая необходимые
начальные
инвестиции,
расходы
по
проекту,
формирование фонда заработной платы, анализ потоков доходов и расходов, а также расчёт прибыли и рентабельности по проекту; − рассчитана экономическая эффективность проекта и выявлен срок окупаемости проекта, который составил 16 месяцев.
42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб: Питер, 2005. 2. Доугерти К. Введение в эконометрику. – М.: Инфра-М, 2004. 3. Масютин С., Леонтьев С. Совершенствование системы управления предприятием.//Аудит и финансовый анализ. – 2003. - №9. 4. Савицкая
Г.В.
Анализ
хозяйственной
деятельности
предприятия:
Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2003.
43