PR в социальных медиа Материалы к конференции
Москва, 2012
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
Численность пользователей интернета в России
Россия занимает 1 место в Европе по количеству пользователей интернета.
Важно!
По оценке ComScore, в России в сентябре 2011 года было зафиксировано 50,8 млн. уникальных пользователей интернета в возрасте старше 15 лет.
Более половины всех экономически активных и платежеспособных россиян получает информацию о различных товарах и услугах в интернете и social media.
По прогнозам ФОМ, к 2014 г. аудитория рунета увеличится до 80 млн. чел.
www.polylog.ru
Журналисты – самые активные пользователи социальных медиа.
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
2
10-ка самых популярных ресурсов в рунете TNS Gallup Media, ноябрь 2011 г.
Важно! Социальные медиа наряду с поисковиками являются самыми посещаемыми ресурсами в рунете.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
3
Что такое социальные медиа? Социальные медиа - интернет-площадки, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент и общаются друг с другом. Возможности: собственные персональные страницы (аккаунты); ведение личных дневников и публичных блогов; лента друзей – что нового у друзей; онлайн-сообщества по интересам; обмен сообщениями и ссылками, фото, аудио и видео материалами; новые знакомства и профессиональные контакты, поиск работы; развлечения (музыка, фильмы, игры); организация онлайн-встреч и планирование мероприятий в оффлайне.
www.polylog.ru
Важно! С каждым годом аудитория социальных медиа увеличивается. Для многих пользователей социальные медиа становятся ключевым источником информации.
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
4
Эффект «социальности» Важно! Каждый пользователь social media через своих друзей и читателей может быть связан с миллионами других пользователей.
Значимый охват ЦА достигается в social media благодаря принципу «социальности» пользователи самостоятельно распространяют информацию по принципу «сарафанного радио», размещая гипер-ссылки. Для этого контент должен быть привлекательным и интересным. Ярким примером работы принципа «социальности» являются так называемые «вирусные» ролики, которые собирают миллионы просмотров в течение считанных дней. www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
5
Социальные медиа в России (TNS, ноябрь 2011, ежемесячная аудитория 12-54 лет) В России наиболее популярными social media являются: Социальная сеть
Социальная сеть
27 млн. чел./мес.
25 млн. чел./мес.
Видеохостинг
Социальная сеть
20 млн. чел./мес.
20 млн. чел./мес.
Электронная энциклопедия 20 млн. чел./мес.
Социальная сеть 13 млн. чел./мес.
Блогохостинг
Блогохостинг
13 млн. чел./мес.
10 млн. чел./мес. Хостинг микроблогов
Блогохостинг 8,5 млн. чел./мес. www.polylog.ru
ок. 0,5-0,7 млн. чел./мес. (экспертная оценка)
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
6
Задачи PR в социальных медиа Блоги и микроблоги
• Вести свои блоги (журналы, микроблоги) и привлекать к ним как можно больше читателей, активно комментировать записи других блогеров.
Онлайнсообщества
• Создавать онлайн-сообщества, наполнять их интересным контентом, привлекать новых участников и авторов, проводить конкурсы и розыгрыши.
Работа с блогерами
• Работать с блогерами, авторами популярных онлайн-сообществ и форумов, рассылать им информацию, размещать в их блогах посты, приглашать на мероприятия, дарить подарки.
Мониторинг SM и работа с негативом
• Вести постоянный мониторинг блогосферы, форумов и социальных сетей, отслеживать негатив и предпринимать меры по его нивелированию.
Вирусный контент
• Размещать вирусный контент, продакт плейсмент, положительные отзывы и другую рекламу в блогах, форумах, онлайн-сообществах, играх и других приложениях.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
7
Блоги и микроблоги
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
8
Блоги / журналы / микроблоги Блог позволяет рассказывать о компании и ее продукции в неформальном формате, более доступном для восприятия аудиторией. Блоги могут быть посвящены конкретным темам: автомобили, мода и развлечения и др. 3 типа блогов: блоги одного автора; журналы (коллективные блоги, блоги сообществ); микроблоги (ограничение по количеству знаков). KPI: - количество читателей (подписчиков); - количество записей в блоге (постов); - количество перепостов, а также количество и характер комментариев к постам; - оперативность реакции на вопросы читателей; - переходы на целевой ресурс; - для видео-блога важным показателем является количество просмотров каждого видеоролика. www.polylog.ru
Задачи блог-секретаря: составление матрицы информационных поводов для размещения записей в блоге/блогах компании; подготовка и размещение постов (записей) в блоге; согласование материалов со спикерами компании; модерация обсуждения постов; подготовка и размещение ответов на вопросы, комментарии и отзывы читателей блогов.
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
9
Твиттер-аккаунт «Шелл» в России
Создан в октябре 2010 г. ок. 400 читателей Особенности: - низкая регулярность размещения новых твитов; - в основном – дублирование материалов сайта компании; - есть связка с основным сайтом (на сайте размещен баннер, ведущий на Твиттер); - интерактив с читательской аудиторией не развивается. www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
10
Журнал «Спортивный клуб Лукойл»
Создан в феврале 2010 г., ок. 22 читателей Особенности: - оригинальный дизайн блога; - актуальное фото; - слабое продвижение блога; - низкий уровень интерактива; - отсутствие интеграции с другими соц.медиа
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
11
Видео-блог Дмитрия Долгова (Лукойл)
Создан в октябре 2010 г., ок. 60 тыс. просмотров Особенности: - наличие собственного видеоконтента; - интервью с первыми лицами компании.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
12
Онлайн-сообщества
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
13
Онлайн-сообщества Форматы онлайн-сообществ:
Задачи комьюнити-менеджера:
• Читатели блога/журнала/микроблога; • Друзья пользователя социальной сети; • Открытые и закрытые группы (сообщества); • Фан-страницы (в формате like или в формате подписки); • Ивент-комьюнити.
привлечение в сообщество новых участников/подписчиков; подготовка и размещение в сообществе сообщений/материалов от имени компании; согласование сообщений/материалов с Заказчиком; участие в дискуссиях, модерация; подготовка и размещение ответов на вопросы, комментарии и отзывы участников сообщества.
KPI: - количество участников сообщества (количество лайков/подписчиков); - количество и регулярность обновления записей; - оперативность реакции на вопросы участников; - авторитет участников, - количество и характер комментариев участников к записям; - перепосты и переходы на целевой ресурс.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
14
Страница ТНК-BP в Facebook
Создана в июне 2011 г., Ок. 1000 лайков Особенности: - регулярное обновление стены; - собственный фото и видео-контент; - интеграция с сайтом компании, YouTube и Twitter; - регулярное написание заметок; - проведение мероприятий с помощью Facebook. www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
15
Castrol DRIVE. ЕВРО 2012: промо-сайт
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
16
Castrol DRIVE. ЕВРО 2012: открытая группа ВКонтакте
Создана в марте 2011 г., Ок. 42000 участников Особенности: - высокая регулярность обновления стены; - контент преимущественно неоригинальный (заимствованный); - высокая активность участников, интерактивность в работе с аудиторией. www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
17
Castrol DRIVE. ЕВРО 2012: сообщество в Моем Мире@mail.ru
Создана в марте 2011 г., Ок. 16200 участников Особенности: - регулярное обновление стены; - много неоригинального контента; - интеграция с промо-сайтом бренда; - высокая активность участников.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
18
Castrol DRIVE. ЕВРО 2012: группа в «Одноклассниках»
Создана в марте 2011 г., Ок. 7500 участников Особенности: - обновление стены не регулярное; - много неоригинального контента; - интеграция с промо-сайтом бренда; - низкая активность участников.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
19
Мониторинг social media и работа с негативом
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
20
Мониторинг social media и работа с негативом Что нужно мониторить? По данным Yandex каждые сутки в рунете пользователи оставляют ок. 2,5 млн. записей и комментариев (отзывов). Важно оперативно мониторить записи, комментарии, подкасты, фото и видео контент, размещаемый в социальных медиа и содержащий упоминания о компании и ее брендах. Что делать с негативными записями? Стратегия реагирования: каждый негативный комментарий необходимо внимательно изучить, определить характер сообщения, только после этого можно принять решение о формате реагирования (связаться с автором, разместить подробный ответ или контрвопрос, ссылку и т.п.). Стратегия активного игнорирования: если есть возможность, то весь негатив удаляется без объяснений в формате премодерации. На каждое негативное сообщение размещается множество положительных, чтобы спустить весь негатив в конец списка записей. Стратегия пассивного игнорирования: негативные записи и комментарии просто игнорируются. www.polylog.ru
Важно! Большинство экспертов по PR в социальных медиа склоняются к тому, что более выигрышной стратегией является реагирование. Ларри Вебер международный эксперт по PR в интернете, основатель агентства W2 Group.
«Отсутствие реакции на негативные онлайновые комменты – самая крупная коммуникационная ошибка из всех, какие могли бы совершить официальные представители компании».
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
21
Мониторинг social media и работа с негативом Схема работы с негативом (SemanticForce)
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
22
Исследование Harris Interactive, январь 2011 г.
Важно! Успех работы в социальных медиа зависит от того, как компания реагирует на оставляемые там жалобы клиентов. Крайне важно формировать пул союзников бренда, готовых рекомендовать и защищать его в дальнейшем.
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
23
Комплексное решение для федерального бренда смазочного масла
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
24
Комплексное решение для федерального бренда смазочного масла Этап исследования
1. Как представлены ключевые бренды смазочных масел в российских социальных медиа. 2. Что пишут о бренде: блоги, социальные сети, форумы. Проблемный анализ записей. 3. Концепция площадок / План работ на год / Бюджет.
Этап реализации Корпоративный блог бренда KPI не менее 500 читателей
Оценка эффективности 1. Реализация KPI, выявление точек роста.
Пресс-офис бренда KPI не менее 300 читателей
2. Характер пользовательских комментариев о бренде в социальных медиа.
Канал бренда KPI не менее 50 000 просмотров
3. Эффективность диалога с пользователями социальных медиа.
Фотогалерея бренда KPI не менее 100 загрузок
4. Выводы и рекомендации. 5. План работ на следующий год / Бюджет
Страница бренда KPI не менее 5000 лайков Открытая группа/ страница бренда KPI не менее 10 000 участников
1-2 месяца www.polylog.ru
В течение 1 года
1 месяц
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru
25
Спасибо за внимание! 123610, г. Москва, Краснопресненская наб., д. 12, Центр Международной Торговли, 3-й подъезд, 11 этаж, офис 1108. Тел./факс: (495) 258-20-45, (495) 258-20-46 www.polylog.ru reception@polylog.ru
www.polylog.ru
Россия, 123610, Москва, Краснопресненская наб. 12, 3 подъезд, 11 этаж, офис 1108 Тел/факс: (495) 258-2045, 258-2046, e-mail polylog@polylog.ru