De Commodity a Top of Mind by Portal PP Univali

De Commodity a Top of Mind: A Contribuição do Endosso de Celebridade no Posicionamento da Marca Friboi1 Ágatha Cristina VIRGÍLIO2 Sônia Regina de Oliveira Santos LUNA3 Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) RESUMO Em busca do posicionamento em mercados altamente competitivos, as organizações procuram agregar valores a seus produtos e serviços mediante o desenvolvimento de estratégias de marca. Para auxiliar neste processo, o setor publicitário tem explorado cada vez mais o uso de celebridades em suas campanhas, porém, além dos benefícios potenciais, corre-se o risco de o público ter uma aceitação negativa em relação à personagem escolhida. Assim, este trabalho teve como objetivo analisar de que maneira o endosso de celebridade contribuiu para o posicionamento da marca Friboi. Para tanto, a pesquisa adotada caracterizou-se como descritiva transversal simples, com abordagem quantitativa; realizada por meio de um levantamento de campo com clientes de dois comércios varejistas de alimentos, localizados na cidade de Itajaí (SC). Após a análise dos dados obtidos verificou-se que o endosso de celebridades contribuiu para o aumento do nível de atenção à mensagem e percepção de valor da marca; bem como para seu posicionamento e influência no consumo dos entrevistados. Palavras-chave: posicionamento de marca; endosso de celebridades; comportamento do consumidor. INTRODUÇÃO O universo da comunicação vem sofrendo com a saturação de mensagens que são expostas a todo o momento. A disputa por mercado e consumidores é cada dia mais acirrada e, nesta situação, os profissionais da área se deparam com um grande desafio na hora de escolher o destino para o investimento publicitário de seus clientes. As empresas podem desenvolver estratégias para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das qualidades técnicas, os valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que relacione o produto ao usuário. Uma das estratégias de marketing, que vem sendo muito utilizada para atrair a atenção do consumidor e agregar valor à marca é o endosso de celebridades, que se trata da representação de artistas, cantores, esportistas, apresentadores, enfim; pessoas famosas que

Trabalho apresentado como quesito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Científica (TIC) do 6º período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). 2

Estudante do 6º semestre do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da UNIVALI, SC, e-mail: agatha.virgilio@gmail.com. 3

Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas pela UNIVALI, especialista em Marketing Estratégico e Geração de Negócios pela Universidade da Região de Joinville (UNIVILLE) e mestre em Administração pela UNIVALI; e-mail: sonia.santos@univali.br.

“exercem grande influência sobre os consumidores ou sobre determinado grupo deles” (GUIMARÃES, 2007, p.155). Os famosos são considerados mais interessantes e atraentes por disporem qualidades que agradam o público. Isso pode afetar, entre outras coisas, a confiança atribuída à marca; às respostas emocionais geradas por esses anúncios e, em última análise, a forma como eles são processados pela mente dos consumidores. Daí a importância da escolha adequada da celebridade que endossará a campanha publicitária (SHIMP, 2002). Em contrapartida, o uso da imagem de pessoas famosas apresenta alguns riscos para as empresas anunciantes, como a associação negativa com a marca, caso a celebridade se envolva em algum escândalo; a possibilidade da personagem célebre chamar mais atenção do que o produto divulgado; e a má aceitação do público em relação à escolha do endossante. Tendo em vista que o endosso de celebridades pode influenciar positiva ou negativamente a percepção de valor de uma marca e, consequentemente seu posicionamento, a presente pesquisa se justifica por contribuir significativamente com as discussões sobre a temática, podendo ser aproveitada como material de apoio para auxiliar as organizações na escolha de suas estratégias de marketing, possibilitando-as conhecerem um pouco mais sobre os resultados advindos e sua contribuição no posicionamento de marca. Nesse sentido, a pergunta de pesquisa que orientou este estudo foi: de que maneira o endosso de celebridade contribuiu para o posicionamento da marca Friboi? E, para tanto, foram determinados os seguintes objetivos: identificar o posicionamento desejado pela Friboi, bem como os objetivos da campanha; constatar a opinião dos respondentes sobre o uso de celebridades em campanhas publicitárias; avaliar a percepção dos entrevistados em relação à escolha do ator Tony Ramos para ser garoto propaganda da marca, bem como os valores a ela atribuídos; verificar se a utilização da referida celebridade influenciou o consumo dos respondentes; e especificar o perfil dos entrevistados. Na operacionalização dos referidos objetivos, o presente estudo dividiu-se em duas etapas: a primeira compreendeu a coleta de dados secundários, por meio de livros e periódicos em bases de dados eletrônicas; e a segunda contemplou a coleta de dados primários, por meio de questionário aplicado à 122 consumidores, de dois comércios varejistas de alimentos, ambos localizados na cidade de Itajaí (SC). A organização deste trabalho está estruturada em sete tópicos. Inicialmente apresentase a introdução; o segundo tópico refere-se ao tema posicionamento de marca e após é abordado o endosso de celebridades. Na sequência é contextualizado o comportamento do consumidor e exposto os procedimentos metodológicos, seguidos pelos resultados pertinentes à análise de dados. Por fim, descreve-se às considerações finais desta investigação.

POSICIONAMENTO DE MARCA O mercado cada vez mais acirrado evidencia a necessidade de as empresas apresentarem diferenciais competitivos como forma de se sobressaírem à oferta de seus concorrentes e aumentarem sua participação comercial. Para Churchill e Peter (2000), a marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais e de ajudá-los a tomar suas decisões de compra. Algo que não tenha marca provavelmente será considerado uma commodity4, ou seja, um produto ou serviço genérico (KOTLER, 2000). Define-se marca como uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, cuja função é individualizar e identificar uma empresa, um produto ou uma linha de produtos (LIMEIRA, 2008). Seguindo essa linha de raciocínio, Kapferer (2003); Kotler e Keller (2006) e Aaker (2007) versam sobre a identidade e a imagem da marca, sendo que a primeira é o modo como a corporação busca posicionar a si mesma ou o seu produto; e imagem é o modo como o público a percebe. Todavia, não basta simplesmente ter um nome de marca. É preciso avaliar quais associações, expectativas e qual desempenho esse nome remete ao público. Em suma, as marcas são fortes quando seus nomes são relacionados a benefícios, atributos positivos, valores, personalidade e aos perfis de consumidores (KOTLER, 2000). Uma boa estratégia de estabelecimento de marca é importante porque ajuda os profissionais de marketing a “desenvolver e manter uma imagem positiva entre os compradores. Consequentemente, uma reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes, assim como incentivar os já existentes a se tornarem fiéis à marca ou a experimentarem outros produtos da mesma marca” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 250). Além disso, Kapferer (2003) explana que as marcas representam benefícios não só para as empresas, mas também para os clientes, os quais podem encontrar em uma conceituada marca a garantia e segurança de adquirir um produto de qualidade, que irá lhes proporcionar bem-estar, conforto, status e satisfação. Os conceitos apresentados anteriormente, a respeito da identidade e imagem da marca, são as premissas do posicionamento, o qual é a face da estratégia empresarial que mostra como a organização espera ser percebida por seus públicos de interesse, em relação a seus concorrentes e ao mercado (AAKER, 2007). Na concepção de Limeira (2008, p. 19), posicionamento é a “estratégia de selecionar um conjunto de qualidades tangíveis e intangíveis a serem associadas à marca que a diferenciarão da concorrência e criarão a 4

Caracteriza-se como commodity toda e qualquer mercadoria que atende a três requisitos: (1) padronização em um contexto de comércio internacional; (2) possibilidade de entrega nas datas acordadas entre comprador e vendedor; e (3) possibilidade de armazenagem ou de venda em unidades padronizadas (AZEVEDO, 2007).

preferência e a fidelidade do consumidor”. Kotler e Keller (2006) afirmam que o objetivo é fixar a marca na mente do consumidor, a fim de elevar ao máximo a vantagem potencial da empresa. Para Ries e Trout (2002), a proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas trabalhar com o que já existe na mente do consumidor e reatar as conexões existentes. Como descrito por Kotler (2000), Churchill e Peter (2000), há várias estratégias diferentes de posicionamento, sendo elas: por concorrente, por atributos, pelo uso ou aplicação, por usuários, por classe ou categoria de produto, por benefício e por qualidade ou preço. Contudo, para que o posicionamento adotado seja efetivo, “os possíveis clientes precisam conhecer o produto e as necessidades ou os desejos que ele pretende suprir” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 223). Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, sendo a publicidade e a propaganda uma das principais estratégias que contribuem no processo de informação e persuasão. Logo, dentre as diversas estratégias utilizadas nas campanhas, o endosso de pessoas famosas é amplamente utilizado para construção e posicionamento de marcas. E é nesse panorama que se introduz o tema apresentado a seguir. ENDOSSO DE CELEBRIDADES No contexto do marketing, Pringle e Binet (2005) definem celebridade como alguém que é familiar o suficiente para aquelas pessoas com as quais as marcas desejam comunicarse, e que acrescentam valor à empresa pela associação da sua imagem e reputação. Para Schiffman e Kanuk (1997), celebridades podem ser figuras do esporte, atores, músicos, comediantes ou qualquer tipo de artista, além de personagens fictícios e pessoas dos mais altos escalões das empresas. Segundo Zyman (2003), endossante é a pessoa que diz utilizar o produto anunciado. Já no entendimento de Khatri (2006), há quatro formas de utilizar a imagem da célebre personagem: por meio do endosso, da atuação, de testemunhal ou do porta-voz. A primeira se caracteriza quando a celebridade empresta seu nome para promover produtos e serviços, os quais ela pode ou não ser especialista. A segunda maneira acontece quando o endossante apresenta um produto ou serviço, com caráter mais comercial. O testemunhal, como o próprio nome sugere, caracteriza-se quando a pessoa famosa realmente utiliza o produto anunciado, o que permite atestar sua qualidade e citar seus benefícios. Já o termo porta voz, é denominado quando a celebridade representa uma marca ou companhia por um longo período de tempo.

Do ponto de vista de Shimp (2002), os anunciantes usam celebridades na propaganda porque seus atributos famosos, como beleza, coragem, talento, poder e graça, normalmente apresentam as qualidades desejadas pelas marcas, bem como pelo seu público alvo. Kahle e Homer (1985) justificam, afirmando que o uso de indivíduos fisicamente sedutores pode aumentar a efetividade dos anúncios publicitários, uma vez que a atitude em relação à intenção de compra aumenta de acordo com a atratividade do endossante. Na visão de Erdogan (2005), há diversas razões para a utilização de famosos na publicidade, entre as quais se destacam: (1) transferência de valores à marca; (2) construção de credibilidade da marca pela associação com figuras conhecidas; e (3) rompimento do bloqueio da atenção do consumidor, em meio ao grande número de mensagens promocionais recebidas. Esses aspectos fazem com que anunciantes e agências de comunicação estejam dispostos a pagar altos valores às celebridades (SHIMP, 2002). As formas de exercer influência são classificadas por Alsmadi (2006) em três atributos: atenção (publicidade para tornar uma marca conhecida), credibilidade (percepção de confiança em relação à marca) e persuasão (mensagens que envolvem o público-alvo que a marca alcançará). Shimp (2002), Meyers (2009) e Patel (2009) alertam que há riscos a serem levados em consideração no uso de celebridades, por exemplo, caso elas se envolvam em situações negativas, tendo sua imagem manchada, há possibilidades dessas implicações serem transmitidas à marca. Isso pode afetar, entre outras coisas, a confiança atribuída, às respostas emocionais geradas por esses anúncios e, em última análise, a forma como eles são associados pelos consumidores. Khatri (2006) complementa, alertando para a possibilidade de a celebridade atrair mais atenção do que o produto anunciado, fazendo com que a marca ou o produto não sejam lembrados pelo consumidor. Há também o risco de múltiplos endossos, pois ao representar vários produtos num mesmo período, a celebridade pode perder a confiança dos consumidores, ou ainda, confundi-los em relação à marca (SHIMP, 2002; KHATRI, 2006; ALSMADI, 2006; PATEL, 2009). Além disso, é importante que haja compatibilidade entre determinado produto e o endossante escolhido para representá-lo. Nesse sentido, alguns fatores precisam ser avaliados rigorosamente, entre eles, o ajuste entre o perfil da pessoa famosa e o produto endossado, o histórico comportamental da celebridade e o custo da contratação. Rockwell e Giles (2010) argumentam que a congruência entre o endossante e a marca deve reforçar as qualidades que ambos representam, devendo ser transferidas para os produtos. Dessa forma, a marca será vista como bem sucedida, confiável e capaz de conferir ao consumidor os atributos que ele deseja, além de reduzir seus esforços de escolha e decisão de compra.

Pringle e Binet (2005) mencionam quatro elementos envolvidos no uso de celebridades para o estabelecimento da marca: (1) ajuste, denominado como o grau de combinação entre a percepção do público no que se refere aos atributos da marca e da celebridade envolvida; (2) fama, que é a capacidade da personalidade ser reconhecida pelas pessoas; (3) papéis, que diz respeito aos diversos usos possíveis da pessoa famosa no contexto da comunicação de marketing; e (4) aspectos financeiros, os quais são os custos e as avaliações de retorno necessárias para a decisão – ou não – do uso de determinada figura. Além disso, outros fatores são ponderados por Shimp (2002) na tomada de decisão sobre a seleção dos endossantes, os quais são apresentados em ordem decrescente de importância: (1) credibilidade da celebridade; (2) compatibilidade entre a celebridade e o público; (3) combinação entre a celebridade e a marca; (4) atratividade da celebridade; e (5) considerações diversas, que incluem quanto custará os serviços de uma celebridade; a possibilidade de que o famoso venha a ter problemas depois que o endosso for feito; a facilidade (ou não) de trabalhar com a pessoa; quantas outras marcas ela está endossando. Vindo ao encontro dos fatores sugeridos por Shimp (2002), Patel (2009) desenvolveu um modelo com 14 pontos a serem avaliados no uso da imagem de uma celebridade, sendo: (1) credibilidade da celebridade; (2) profissão da celebridade; (3) adequação à ideia publicitária; (4) atratividade física da celebridade; (5) celebridade ser usuária da marca; (6) valores da celebridade; (7) quantidade de endossos realizados pela celebridade; (8) disponibilidade da celebridade; (9) riscos controversos sobre uma celebridade (10) custo para contratação; (11) afinidade entre celebridade e produto; (12) apelo regional da celebridade; (13) combinação entre celebridade e público alvo; e (14) popularidade da celebridade. Em síntese, pode-se inferir que, se a celebridade for bem avaliada em todos os quesitos mencionados, há uma grande chance de se obter sucesso com a propaganda e os consumidores serem influenciados em suas decisões de compra. Dessa forma, para melhor compreensão dos motivos que levam uma pessoa a adquirir ou não um produto, o próximo tópico abordará o comportamento do consumidor. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O consumo é definido como “o comportamento de escolha, compra, uso e descarte de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos humanos” (LIMEIRA, 2008, p. 7). Por conseguinte, consumidor, também chamado de cliente, é o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações, que desempenham diferentes papéis ao longo do processo de compra e uso, podendo ser usuário (usufrui dos benefícios dos produtos); comprador (efetua a

compra); formador de opinião (exerce influência sobre o comprador ou usuário); e decisor (decide pela compra, sem necessariamente usar o produto adquirido) (LIMEIRA, 2008). Vale ressaltar que Kotler (2000) complementa os tipos de consumidores, acrescentando o iniciador, que é a pessoa que, em geral, identifica uma necessidade ou um desejo não atendido. Limeira (2008) descreve o comportamento do consumidor como um conjunto de reações e respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais; ambientais; situacionais e de marketing. Kotler (2000) também aborda esses elementos, porém, utiliza termos distintos. Para o autor, as influências decorrem de quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Na perspectiva da psicologia, Limeira (2008) discorre sobre o os elementos que influenciam a decisão de compra, os quais são a motivação; o envolvimento; a percepção; o estilo de vida; as atitudes e a personalidade. A Figura 1 exibe o processo de decisão de compra, o qual é dividido em seis etapas. Figura 1: Etapas da decisão de compra Reconhecimento do problema

Avaliação das alternativas

Busca de informações

Decisão

Comportamento pós-compra

Descarte

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 201); Minor e Mowen z(2003); Limeira (2008). z

Primeiramente, o comprador reconhece um problema ou uma discrepância entre a condição real e a condição desejada, que pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Depois que a necessidade é reconhecida, ele busca informações sobre as alternativas de como satisfazê-la. Feito isso, o consumidor avalia as opções, comparando as diferentes maneiras de obter satisfação. Após analisar as alternativas, acontece a tomada de decisão, entendida como a escolha de um produto, serviço ou marca dentre as diversas possibilidades. Logo, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. Se o resultado for positivo, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto e indicar a marca para outras pessoas. Já os consumidor insatisfeito pode abandonar ou devolver o produto, bem como avisar outras pessoas sobre a sua experiência negativa. Por fim, o último estágio do processo de decisão de compra pode ser definido como desfazer-se do bem, jogando-o fora diretamente ou por meio de troca, doação, reciclagem ou revenda. Essa etapa não é obrigatória, porém sua discussão é importante diante das políticas públicas (KOTLER, 2000; MINOR; MOWEN, 2003; LIMEIRA, 2008). METODOLOGIA

Este estudo caracterizou-se inicialmente como exploratório, visto que foi realizado a partir de pesquisa bibliográfica em livros, artigos e teses. Dessa maneira, foram utilizados para o embasamento teórico, conteúdos referentes ao posicionamento de marca; endosso de celebridades e comportamento do consumidor; os quais foram levantados por meio de bases de dados eletrônicas, durante quatro meses do ano de 2014 – fevereiro, março, abril e maio, conforme ilustra o Quadro 1. Quadro 1: Bases de dados eletrônicas investigadas

Base de dados EBSCO Intercom

Palavras-chave investigadas Celebrity endorsement; celebrity advertising; celebrity marketing. Endosso de celebridades; comportamento do consumidor; posicionamento de marca.

Fonte: Elaborado pela autora.

Em relação ao tipo, esta pesquisa é titulada como descritiva de abordagem quantitativa (MALHOTRA, 2006; ACEVEDO; NOHARA, 2009), realizada por meio de um levantamento de campo, com a aplicação de um questionário baseado nos esclarecimentos de Kahle e Homer (1985); Shimp (2002); Pringle e Binet (2005); Alsmadi (2006); e Meyers (2009), com perguntas dicotômicas; tricotômicas; de múltipla escolha, escala Likert e abertas. Conforme Mattar (2005), antes da aplicação da pesquisa realizou-se um pré-teste com dez componentes da amostra para identificar possíveis falhas no instrumento de coleta de dados. Logo, algumas alterações na parte textual foram realizadas, a fim de deixá-la mais clara para o entrevistado. Houve, também, uma troca na ordem das perguntas do bloco III, melhorando a linha de raciocínio, e a eliminação de uma das questões cujo sentido estava em duplicidade. A amostra transversal simples foi selecionada de forma não probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2006), tendo sido abordados 122 consumidores, nos dias 3 e 4 de maio de 2014, em dois comércios varejistas de alimentos, localizados na cidade de Itajaí (SC), os quais foram escolhidos pelo fato de comercializarem a marca Friboi e terem permitido a realização do estudo em suas dependências. O método de análise dos dados se deu por meio da técnica estatística descritiva que, segundo Freund e Simon (2000), compreende o manejo dos dados para resumi-los ou descrevê-los, sem procurar inferir qualquer coisa que ultrapasse os próprios dados, os quais foram tabulados em planilha eletrônica da Microsoft Excel. Além disso, para analisar as questões abertas, foram utilizadas as técnicas de análise de conteúdo, propostas por Bardin (2004), as quais envolvem três etapas para o seu desenvolvimento: a pré-análise, a descrição analítica e a interpretação inferencial.

APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Um dos primeiros objetivos deste trabalho dizia respeito à identificação do posicionamento desejado pela Friboi e, segundo Inácio (2014), a empresa almejava ser reconhecida pela carne com procedência, em que os brasileiros podem confiar, adequando-se assim, à estratégia de posicionamento por atributos (confiança e boa procedência) e, também, por concorrente, visto que a mensagem presente nas peças de comunicação fazia uma comparação com as demais marcas, de forma implícita, buscando situar-se como a melhor alternativa de compra (KOTLER, 2000; CHURCHILL; PETER, 2000). Contatou-se também, que a campanha tinha como objetivos: fortalecer a marca; aumentar a percepção de qualidade e melhorar seus principais indicadores: top of mind, consideração, preferência e recomendação; além de incentivar um novo hábito de consumo, numa tentativa de que as pessoas pedissem pela marca Friboi no momento da compra, justificando a seleção do ator Tony Ramos, o qual foi escolhido pela capacidade de agregar confiança e aproximar a marca dos consumidores (INÁCIO, 2014). No que diz respeito ao uso de celebridades em campanhas publicitárias, a maioria dos entrevistados (80%) afirmou que as propagandas que utilizam essa estratégia despertam mais atenção do que as propagandas que não utilizam. Esse resultado vem ao encontro da concepção de Shimp (2002), Erdogan (2005), Alsmadi (2006) e Guimarães (2007), sendo muito benéfico para o mercado publicitário, pois demonstra que o endosso é uma excelente maneira de atrair a atenção das pessoas, aumentando as chances de a mensagem ser transmitida com sucesso. Apesar disso, a percepção dos respondentes a respeito da marca anunciada é levemente alterada, uma vez que apenas 35% da amostra alegou ter mais simpatia por marcas endossadas com celebridades, o que alerta para o baixo nível de influência que esta estratégia exerce na opinião do consumidor. Ainda, o juízo dos respondentes leva a acreditar que o público distingue as qualidades de ambos (empresa/endossante) e mostra-se contrário à teoria de Pringle e Binet (2005), os quais afirmam que os famosos acrescentam valor à marca por meio da associação com sua imagem e reputação. Mais um ponto negativo dessa estratégia, que se pôde inferir a partir dos resultados, é que o endosso com pessoas famosas não faz os consumidores sentirem-se mais estimulados a comprar produtos das marcas anunciantes (49%), e boa parte (24%) diz ser indiferente à presença das celebridades nas propagandas. Além disso, a maioria dos entrevistados (71%) descreveu não sentirem-se mais importantes ao utilizarem produtos endossados por

celebridades, indo de encontro ao argumento de Kahle e Homer (1985), Guimarães (2007) e Meyers (2009), os quais fazem referência à elevação do status com o referido consumo. Outra questão levantada por diversos autores, como Erdogan (2005), Patel (2009), Rockwell e Giles (2010), refere-se à transmissão de valores entre celebridade e marca, que geralmente tem um resultado positivo, pois os atributos admirados pelo público são agregados à empresa anunciante. Contudo, as opiniões dos entrevistados ficaram divididas, sendo que, com uma pequena diferença, a maioria dos respondentes (52%) não compartilha da mesma visão dos autores e uma minoria demonstra ser indiferente (8%). Esses dados mostram-se desfavoráveis ao mercado publicitário, considerando que esse benefício é um fator muito relevante, senão o mais desejado, pelas empresas que fazem a contratação de pessoas famosas. Além disso, a partir das respostas apresentadas, supõe-se que o endosso de celebridade não contribui de forma significativa no posicionamento de marcas, pois, conforme Limeira (2008, p. 19), posicionamento é a “estratégia de selecionar um conjunto de qualidades tangíveis e intangíveis a serem associadas à marca que a diferenciarão da concorrência e criarão a preferência e a fidelidade do consumidor”. Considerando essa transferência de valores, Shimp (2002), Pringle e Binet (2005) e Patel (2009) discorrem sobre a importância da compatibilidade entre a celebridade e o público, pois se espera que os consumidores encontrem características e qualidades admiradas no endossante, gerando uma simpatia por ele. Logo, foi perguntado aos entrevistados se eles deixariam de comprar um produto caso não simpatizassem com a celebridade endossante, sendo que a maioria (80%) respondeu que não, reforçando a hipótese de que a percepção do consumidor a respeito de uma marca não é alterada pela pessoa famosa que faz a propaganda. Esse resultado é favorável tanto para as empresas, quanto para os profissionais de marketing, pois, mesmo que a celebridade não tenha uma boa aceitação pelo público, o risco de queda nas vendas da corporação é muito baixo. Na mesma linha de pensamento, Meyers (2009), Shimp (2002), Patel (2009), Rockwell e Giles (2010) explanaram que a celebridade endossante deve ter características que combinam com a marca, para reforçar as qualidades que ambos representam, transferindo-as para o produto. Ao serem questionados sobre essa concepção, a maioria dos entrevistados (51%) concordou, mostrando que embora não deixem de comprar um produto endossado por uma celebridade da qual não simpatizam, eles consideram importante a pessoa famosa ter congruência com a marca, o que alerta para a importância da escolha adequada da personagem que a representará.

Mais uma questão que apresentou um alto índice de contrariedade ao que foi explanado no referencial teórico, dizia respeito à desistência de comprar produtos de uma marca que teve a celebridade endossante envolvida em algum escândalo. A maioria dos entrevistados (68%) contradiz os argumentos de Shimp (2002), Meyers (2009) e Patel (2009), os quais afirmam que a confiança e percepção atribuídas à marca podem ser influenciadas negativamente nesta situação. Por conseguinte, mais uma vez as opiniões são positivas para o mercado publicitário, visto que há pouca probabilidade de este risco afetar consideravelmente os resultados da campanha. Por fim, embora a maioria dos respondentes (41%) compartilhe da mesma opinião que Shimp (2002), Khatri (2006), Alsmadi (2006) e Patel (2009), os quais alegam que celebridades que endossam diversas marcas perdem a credibilidade perante o público, percebe-se que este fator não é considerado por muitas pessoas, dado que 32% dos entrevistados discordam dessa informação e 27% são indiferentes. Os resultados levam a acreditar que os consumidores compreendem a relação comercial existente entre as pessoas famosas e as marcas. No entanto, devido ao elevado número de respondentes (41%) que disseram perder a confiança em celebridades que realizam múltiplos endossos, julga-se importante avaliar este fator no momento de contratá-las. Referente ao que as pessoas pensam a respeito da Friboi, a maioria das respostas foi positiva, considerando-a uma marca de qualidade. Logo, concluiu-se que a opinião dos entrevistados condiz com o posicionamento desejado pela empresa, no que diz respeito à carne com procedência (qualidade). No entanto, poucos respondentes vincularam confiança à marca, a qual tinha este aspecto como objetivo principal de seu posicionamento, haja vista a mensagem presente em todas as peças de comunicação veiculadas: “Friboi, carne confiável tem nome”. Quanto à opinião dos entrevistados sobre o ator Tony Ramos ser o garoto propaganda da Friboi, pôde-se notar que o endosso teve compatibilidade com a marca e com o público, uma vez que, quando questionados abertamente sobre o referido assunto, boa parte dos respondentes (78%) fez elogios à contribuição do ator para representar a Friboi. Alguns (18%) não tinham opinião formada e outros (4%) alegaram ser apenas uma estratégia de marketing, o que não permite avaliar se o endosso foi bom ou ruim para a marca. Dando continuidade, os entrevistados deveriam indicar qual o nível de concordância em relação à escolha do ator Tony Ramos para ser garoto propaganda da Friboi. Logo, pôdese confirmar que, de fato, houve compatibilidade entre o endossante e a marca, pois quase todos os respondentes (89%) consentiram à escolha e avaliaram como positiva sua participação. Estes dados condizem com as respostas anteriores e são positivos para a Friboi,

pois conforme Rockwell e Giles (2010), a congruência entre o endossante e a marca reforça as qualidades que ambos representam, transferindo-as para os produtos. Dessa forma, a marca será vista como bem sucedida, confiável e capaz de conferir ao consumidor os atributos que ele deseja, além de reduzir seus esforços de escolha e decisão de compra. O fato de não haver nenhum índice de discordância, sobre a escolha do ator Tony Ramos para ser o garoto propaganda da Friboi é muito benéfico, levando em consideração que seu posicionamento não foi prejudicado pela celebridade. Acrescenta-se a isso, a possível transferência de valores da personagem célebre para a marca, fator este, que contribuiria de forma positiva para sua imagem. Neste contexto, os entrevistados deveriam dizer qual a principal qualidade que o ator Tony Ramos transferiu para a Friboi e, atendendo ao objetivo de comunicação da marca, de atribuir credibilidade, para posteriormente modificar o hábito de compra do consumidor, a maioria dos respondentes (58%) disse que o ator remeteu confiança, contribuindo assim, significativamente o posicionamento desejado. Em contrapartida, alguns entrevistados (18%) acreditam que nenhuma qualidade foi repassada para a Friboi, revelando que há uma contradição em suas respostas, pois quando questionados, no bloco de perguntas anterior, sobre a possível transmissão de valores entre celebridade e marca, 52% dos respondentes havia dito não compartilhar dessa visão, o que levanta a hipótese de que este benefício do endosso ocorra inconscientemente, ou seja, o consumidor não nota que sua percepção está sendo transformada. Esses dados também revelam que embora a maioria (89%) concorde com a escolha do endossante, não significa que este remeta seus valores para a marca anunciante. O quarto objetivo pretendia verificar se o endosso de celebridade influenciou o consumo dos entrevistados, levando em consideração que a marca Friboi propôs a mudança no hábito de compra, para que a marca deixasse de ser uma commodity. Assim, após a análise dos dados da pesquisa, verificou-se que neste âmbito o endosso não contribuiu de forma tão expressiva quanto às demais, visto que apenas 7% dos entrevistados alegaram ter seu hábito de consumo modificado, passando a solicitar a marca Friboi no momento da compra. Esses dados coincidem com a informação apresentada pela empresa, a qual expôs que houve um aumento de 9% em sua base de clientes, permitindo inferir que, mesmo em pequena proporção, a propaganda exerceu influência nas primeiras quatro etapas do processo de compra: (1) reconhecimento do problema, (2) busca de informações, (3) avaliação das alternativas e (4) decisão (LIMEIRA, 2008). Além disso, a campanha tornou a marca mais conhecida, pois quase metade dos entrevistados (47%) mencionou que não tinha conhecimento sobre a Friboi antes de assistir ao

comercial; enquanto o restante (50%) já conhecia a marca e uma minoria (3%) não se lembrava a respeito. Esses resultados corroboram com os argumentos de Shimp (2002), Erdogan (2005), Alsmadi (2006) e Guimarães (2007), de que os anúncios que são constituídos por celebridades despertam mais atenção do que aqueles que utilizam pessoas menos conhecidas, comprovando a efetividade desta estratégia. Com opiniões divididas, metade dos entrevistados (52%) afirmou que teve interesse em comprar os produtos da marca Friboi após assistir ao comercial, enquanto o restante (48%) disse não ter sido influenciado pela propaganda, Esse resultado vai de encontro à opinião dos autores Kahle e Homer (1985), Guimarães (2007) e Alsmadi (2006), que justificam a utilização de celebridades para aumentar a efetividade dos anúncios publicitários, alegando que a atitude em relação à intenção de compra aumenta de acordo com a atratividade do endossante. Contudo, 68% dos respondentes revelaram ter adquirido produtos da Friboi após verem o anúncio, levantando a hipótese de que as pessoas tiveram receio em admitir que foram influenciadas pela propaganda. Quanto ao perfil dos entrevistados, houve predominância do sexo feminino, com 64% de participação. Em contrapartida, as faixas etárias se diferenciaram consideravelmente, sendo que as pessoas com idade entre 34 a 42 anos, e 51 a 58 anos, juntas representaram 48% dos respondentes. A maioria dos entrevistados é casada e apresenta renda pessoal mensal de até R$ 1.448,00 (31%) e entre R$ 1.449,00 e R$ 2.896,00 (34%). Em relação à escolaridade, prevaleceu um público qualificado, sendo que, os concluintes do ensino médio representaram a maior parte da amostra. CONSIDERAÇÕES FINAIS A utilização da imagem de personagens célebres pode propiciar retornos positivos à empresa anunciante, influenciando a percepção do consumidor e, consequentemente, atribuindo valores positivos que contribuirão para o posicionamento da marca no mercado. Para tanto, uma série de fatores devem ser analisados antes da contratação do endossante, para garantir que a estratégia seja bem percebida pelo público alvo. Em suma, os dados provenientes da pesquisa permitiram alcançar o objetivo geral, que propunha analisar de que maneira o endosso de celebridade contribuiu no posicionamento da marca Friboi. Por conseguinte, infere-se que essa estratégia primeiramente contribuiu para atrair a atenção do público alvo e tornar a marca amplamente conhecida. Consequentemente, auxiliou para seu fortalecimento, pois como descrito por Kotler (2000), as marcas são fortes

quando seus nomes são relacionados a benefícios, atributos positivos, valores, personalidade e aos perfis de consumidores. Além disso, o endosso de celebridade contribuiu para a consolidação da imagem da Friboi, visto que a maioria dos respondentes classificou-a como uma marca de qualidade, cujo produto tem boa procedência, sendo esta a identidade da marca, bem como o diferencial estratégico adotado pela corporação. No que diz respeito ao consumo, o endosso também foi benéfico para a Friboi, gerando a intenção de compra; o aumento na base de clientes; a preferência pela marca e a liderança no share of mind, como apontam os dados apresentados pela empresa. Vale ressaltar que o ator Tony Ramos conferiu credibilidade à Friboi e, embora poucos entrevistados tenham classificado a marca com este adjetivo, presume-se que o apoio do endossante foi positivo para o posicionamento da marca, como evidenciam os dados apresentados pela empresa, bem como a opinião dos respondentes. Ao descrever as limitações desta pesquisa, considera-se a amostragem ser não probabilística por conveniência, composta por cento e vinte e duas pessoas. Deve-se considerar também o fato de o instrumento de coleta ter sido aplicado no supermercado, enquanto os consumidores faziam suas compras, fato que pode tê-los distraído. Ainda, pondera-se que houve influência e/ou receio nas respostas prestadas, devido à pesquisa ter sido aplicada pessoalmente. Como sugestão para futuros estudos, aconselha-se ampliar a população da pesquisa, com a intenção de possibilitar públicos mais diversificados. Sugere-se também disponibilizar a aplicação via internet, como forma de facilitar o processo de obtenção dos dados e análise. Ainda, julga-se pertinente a realização de grupos focais, que possibilitariam maior aprofundamento e espontaneidade nas opiniões coletadas. REFERÊNCIAS AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 7ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2007. ACEVEDO, C.R.; NOHARA, J.J. Monografia no curso de administração: guia completo de conteúdo e forma. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2009. ALSMADI, S. The Power of Celebrity Endorsement in Brand Choise Behavior: An Empirical Study of Consumer Attitudes. Journal of Accounting – Business & Management, v. 13, p. 69-84, 2006. AZEVEDO, P. F. Comercialização de produtos agroindustriais. In: BATALHA, M. O (Coord.). Gestão agroindustrial. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. BARDIN, L. Ánalise de conteúdo. 3ª ed. Lisboa: Edições 70, 2004. CHURCHILL, G; PETER, J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

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