Posicionamento Eficaz by Portal PP Univali

Posicionamento Eficaz: Um Estudo sobre a Imagem de uma Construtora de Alto Padrão em Balneário Camboriú1 2

Gustavo Barbosa MARTINS

Robson FREIRE

RESUMO Sendo o segundo município mais verticalizado do país, Balneário Camboriú, cidade do litoral norte de Santa Catarina, é representada por construtoras que investem no mercado de luxo e em projetos ousados. Nesse segmento, atua a construtora líder do mercado de construção civil na cidade, objeto de estudo desta pesquisa. Tendo em vista o destaque desta construtora que é uma das referências nacionais do ramo, o objetivo deste trabalho é entender de que maneira sua imagem é percebida pela população do município onde empreende. Para isso, este estudo qualitativo e quantitativo utilizou um roteiro de entrevistas em profundidade e questionários respondidos por 343 pessoas como instrumento de coleta de dados. Os principais resultados indicaram o reconhecimento da marca através de atributos vinculados ao seu alto padrão de qualidade, luxo, elegância e grandeza. Entretanto, não foram reconhecidos junto à amostra, adjetivos como solidez e segurança ligados à imagem da marca. Palavras-chave: Imagem; Posicionamento; Construção civil. INTRODUÇÃO Sendo um dos segmentos que vem se destacando no Brasil nos últimos anos, a construção civil segue em alta com expectativas de crescimento acima do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro em 2014, conforme afirmam estudos do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômico (Dieesi). Em Santa Catarina, Estado que aparece em 4o lugar na lista dos estados com PIB per capita mais altos do país segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a construção civil de alto padrão é uma das que mais cresce. Localizada no Vale do Itajaí, litoral norte do estado, a cidade de Balneário Camboriú viu seu PIB crescer 239% em 10 anos, aumentando de R$ 739 milhões para 2,5 bilhões entre 2003 e 2012, segundo o IBGE. Balneário Camboriú, que segundo o IBGE é a segunda cidade mais verticalizada do País, tem sua economia movimentada pela construção civil, e é representada por construtoras que investem no mercado de alto padrão e em projetos ousados. A construtora líder de mercado na cidade completou 10 anos em agosto de 2013, figurando entre as principais do País como referência nacional do ramo. 1

Trabalho apresentado como quesito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Científica (TIC) do 6 o período de Publicidade e Propaganda da UNIVALI 2 Estudante de Graduação do 6º semestre do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI-SC), e-mail: gustavo_gubr@hotmail.com 3 Mestre em Administração (UNIVALI-SC), especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e Bacharel em Administração de Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós graduação como MBAs, especialização, e nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design da Universidade do Vale do Itajaí – SC, email: rbnfreire@univali.br

Ao observar o destaque desta organização no setor da construção civil, este estudo busca responder a seguinte pergunta: de que maneira a imagem desta construtora é percebida pela população de Balneário Camboriú? Dessa maneira, o objetivo principal deste estudo foi analisar a percepção da imagem desta empresa perante a população de Balneário Camboriú. De forma específica, esse objetivo se dividiu em: 1) descobrir de que maneira a população de Balneário Camboriú reconhece o posicionamento desta construtora; 2) conhecer a imagem percebida em relação a esta construtora pela população de Balneário Camboriú; 3) Analisar comparativamente a imagem e o posicionamento desta organização a partir dos achados desta investigação. A população desta pesquisa foi representada por 120.926 pessoas, número correspondente aos habitantes da cidade, dos quais compuseram a amostra 343 pessoas. O estudo é do tipo quali-quantitativo e os instrumentos de coleta de dados primários se deram por meio do uso de um questionário, aplicado online, com perguntas abertas e fechadas, e um roteiro de entrevistas em profundidade. No âmbito acadêmico, este estudo mostra-se relevante ao aprofundar os conhecimentos a respeito de temas como “imagem” e “posicionamento”. Para o mercado, esta pesquisa pode colaborar com construtoras e profissionais da área de comunicação, de forma que estes poderão compreender melhor o comportamento dos consumidores diante de determinadas ações de comunicação. Os principais temas e autores utilizados como suporte para a elaboração deste artigo foram: imagem (DE TONI e SCHULER, 2007; MARKWICK e FILL, 1997; KOTLER, 2006); e posicionamento (AL RIES e JACK TROUT, 2002; KOTLER e KELLER, 2012; LUPETTI, 2007). Esta pesquisa dividiu-se nas seguintes seções: uma breve contextualização do tema foi apresentada na introdução, bem como os objetivos e a finalidade do estudo. Logo após, se apresentam as bases teóricas para a realização desta pesquisa, seguidas pela descrição de sua metodologia, apresentação da empresa, e principais resultados encontrados. Por fim, seguem as considerações finais deste artigo. IMAGEM No campo que compreende os estudos do marketing, o termo imagem se estendeu para além da psicologia e se tornou objeto de estudo enquanto expressão mercadológica. Rafaelli apud Plotino (2001) sugere que nossa imaginação pode ser entendida como uma atividade na qual cada indivíduo pode perceber um mesmo objeto de maneiras diferentes, de modo que

este passa a ocupar em nossa mente a forma de uma imagem construída através das relações que temos com esse objeto. Complementando este pensamento, Santaella e Nöth (1998) afirmam que as imagens nascem como imaginações, visões, fantasias, modelos ou esquemas que acabam por se tomarem na forma de representações mentais. Dessa forma, as imagens formadas em nossa mente conduzirão a reposição do corpo ausente um objeto, que pode ser semelhante a este ou não, tornando-se esta uma relação entre o signo visível e o significado que lhe é dado na qual imagem presente e objeto ausente estabelecem uma relação de equivalência. É através das imagens mentais que de acordo com De Toni e Schuler (2007) que o homem pode, enquanto ser pensante, construir retratos a respeito do mundo e seus objetos presentes ou ausentes. Dessa maneira, as relações que se dão entre clientes e seus objetos de consumo passam pelo entendimento da imagem que estes artigos possuem para seus consumidores, tornando o estudo da imagem um auxiliador no processo de construção de marcas e estratégias de posicionamento. Diversos motivos pelos quais o estudo da imagem se desenvolvem cada vez mais no ambiente corporativo foram enumerados por Markwick e Fill (1997), entre eles a grande competitividade entre as empresas e a necessidade de diferenciação frente a essa concorrência. Barich e Kotler (1991) definem imagem como um conjunto de conceitos baseadas em impressões e ideias que um indivíduo ou grupo possui a respeito de um objeto, uma pessoa, um lugar, uma marca, um produto ou uma empresa. Sendo imagem uma concepção criada na mente diante de um determinado estímulo, ao citar uma determinada empresa ou produto, uma imagem a respeito destes será criada ou resgatada da mente dos consumidores. Essa imagem, na visão de Kotler (2006), varia de acordo com as experiências vivenciadas por cada consumidor, sendo construída a partir de como essas experiências são filtradas pelos efeitos de três variáveis, sendo estas: atenção seletiva (quando os estímulos são percebidos de acordo com uma necessidade atual do consumidor); distorção seletiva (a mensagem emitida tende ser transformada de acordo com pré-julgamentos existentes na mente do cliente); e retenção seletiva (os indivíduos retêm as mensagens compatíveis com seus valores). Levy (2003) afirma que as marcas estão presentes na mente do consumidor como entidades simbólicas, que se manifestam a partir de um conjunto de experiências desse cliente com essas marcas em um mercado de consumo. Da mesma forma que um produto ou marca possui uma determinada imagem na cabeça do consumidor, uma corporação, de acordo com Markwick e Fill (1997), terá sua imagem construída a partir da maneira como ela se apresenta ao público, seja essa apresentação proposital ou acidental. 3

Além de serem associados às suas características e funções físicas, produtos e serviços passaram também a assumir imagens baseadas em conceitos abstratos, como ideias, sonhos ou desejos de uma sociedade (FONTENELLE, 2002), fazendo da imagem um composto de conexões mentais baseadas tanto em características de entidade física quanto de domínio emocional. Para englobar esses dois níveis de envolvimento com uma determinada marca de maneira eficiente, Kotler (2000) determina que a imagem desenvolvida para a marca pelos profissionais de marketing vá ao encontro da auto-imagem do mercado alvo. Ao desenvolver uma imagem para alguma marca, crian-se uma maneira como ela gostaria de ser vista por seu público alvo (imagem desejada), que pode ir ao encontro ou não da maneira como a marca de fato é vista pelo público alvo (imagem percebida). Esses dois tipos de imagem serão abordadas no próximo tópico. IMAGEM DESEJADA E IMAGEM PECEBIDA O processo de decifração de determinadas imagens por meio de um conceito individual pré existente em seus receptores, é determinado por Pinto (2013) como a razão da existência de imagem percebida e imagem desejada. Concordando com essa definição, De Toni e Schuler (2002) determinam que um mesmo objeto terá para cada indivíduo uma imagem diferente, construída pelo conjunto de suas particularidades somadas as experiências alusivas ao objeto. Dessa maneira, o processo de construção de imagem pode ser entendido como um processo individual de representação mental associado a um processo social, formado pela convivência em sociedade. A relação entre objeto físico e imagem construída, levando em conta todos esses aspectos, deve ser percebida pelas empresas na hora de traduzir imagem percebida em imagem desejada. Gee (1991) aponta que somente ao refletir uma imagem correta para o consumidor o produto ou serviço será visto como ímpar, melhor do que o da concorrência. É por isso que segundo Kotler (2006), as organizações trabalham sistematicamente a fim de construir para si uma imagem sólida e positiva na mente de seu público, lutando para o estabelecimento de uma marca forte e favorável. Brandão (2010) destaca ainda a propaganda como uma das estratégias corporativas que podem ser determinantes para diferenciação de um produto, marca ou empresa, que em longo prazo seria fonte de vantagens competitivas. Porém, Strehlau (2003) afirma ser impossível para qualquer empresa construir sua própria imagem, levando em conta que para a autora, imagem é aquilo que os clientes observam e interpretam a respeito das ações da empresa. Dessa forma, para Gardner & Levi (1995), a imagem final de um objeto será determinada por diferentes atribuições, ponderadas

a partir de diversas avaliações qualitativas e quantitativas. Será determinante, portanto, para a tradução da “imagem desejada” em “imagem percebida” a maneira como cada marca, empresa, produto ou serviço se posiciona diante de seus clientes potenciais. Sendo assim, o tópico a seguir apresenta a definição teórica de posicionamento. POSICIONAMENTO Visto como um elemento-chave no marketing por Dimingo (1998), o posicionamento é definido por LePla e Parker (2002) como a forma de apresentar o relacionamento de uma marca com as suas concorrentes, mostrando o que a destaca diante deles na mente de seus clientes. Al Ries & Jack Trout (2002) definem posicionamento como a reação que a marca provoca na mente do público-alvo, e destacam que o posicionamento nos dias atuais encontra dificuldades em se fazer ouvido diante de uma sociedade que convive diariamente com excesso de comunicação. Para isso, Kotler (2006) atenta que o posicionamento, enquanto imagem desejada, deve ser repassado para o público alvo em anúncios de mídia que devem transmitir uma história, um clima, que por sua vez também aparecerá em prospectos, catálogos, relatórios e cartões de visita da empresa, a fim de comunicar uma imagem sólida e unificada diante de seus clientes, colaboradores e público em geral. Porter (1998) aponta na mesma direção. O autor defende a ideia de que o posicionamento deve estar relacionado a uma posição de singularidade, fortalecendo dessa maneira o pensamento de que as organizações devem planejar estrategicamente para se posicionar (ANSOFF, 1972). Avigorando esses conceitos, Lupetti (2007) entende que o posicionamento é a oferta desenvolvida por uma organização para que esta alcance um lugar distinto na mente do seu público alvo, e que ao posicionar-se diante de seus consumidores, a empresa cria uma proposta de valor, oferecendo vantagens aos seus clientes através de seus produtos e serviços. Kotler e Keller (2012) defendem ainda que para escolher o posicionamento mais adequado a uma marca, produto ou serviço, é necessário que haja uma estrutura de referência, que faz surgir a necessidade de identificar seus concorrentes e detectar o mercado-alvo, bem como as associações mais eficazes com a marca a fim de que os pontos de paridade e de diferença forneçam vantagem para marca no momento da comparação. Os pontos de paridade seriam os que colocam a marca como pertencente a uma determinada categoria, e os pontos de diferença como sendo aqueles que destacam a marca diante da concorrência, explorando as particularidades destacáveis do produto. Uma empresa pode se diferenciar de suas concorrentes, segundo Porter (1998),

através de três estratégias por ele propostas, sendo estas: liderança no custo total, diferenciação, e enfoque. Utilizando a estratégia de liderança no custo total, a empresa passa a priorizar a produtividade, maximizando seu volume de produção e reduzindo seus gastos, fazendo do preço do produto final o atrativo mais importante para o consumidor. Ao optar pela estratégia de diferenciação, a empresa investe em sua imagem de maneira significativa, e busca trazer até seus clientes produtos com valor agregado, diferentes dos encontrados em outras marcas. Já ao utilizar a estratégia competitiva de foco, a empresa passa a suprir as necessidades específicas de um determinado grupo, fazendo com que seu produto ou serviço seja considerado único pelo público. A partir deste pensamento, Hooley e Saunders (2005) instituem alguns passos para a elaboração de um posicionamento competitivo, que compreendem: o diagnóstico do mercado competitivo; a identificação do mercado-alvo; e a criação de uma vantagem competitiva. Tendo sido o mercado-alvo escolhido, e o ponto de diferenciação idealizado pela instituição, a implementação do posicionamento se da por meio de estratégias de construção, manutenção, nicho, colheita ou desinvestimento. Este elemento distintivo a ser comunicado, de acordo com Levy (2003), levará o indivíduo a uma rede associativa e de esquemas, relacionadas a conceitos e a objetos, posicionando a marca, produto ou serviço na mente do consumidor de maneira singular. METODOLOGIA Este

estudo

caracteriza

inicialmente

como

uma

pesquisa

exploratória

(MALHOTRA, 2006), na intenção de obter maior conhecimento sobre o tema pesquisado através do levantamento de dados secundários como livros, periódicos, artigos científicos e pesquisa eletrônica em sites de busca. Entende-se que este estudo também se trata de uma investigação descritiva (GIL, 2002), pois descreve as percepções do público em potencial referentes à imagem da construtora pesquisada, nesse caso entendido como a população da pesquisa. Em relação ao tempo, a pesquisa se caracteriza como transversal múltipla (MALHOTRA, 2006), pois se utiliza de duas amostras, abordadas uma única vez Quanto ao tipo, a pesquisa classifica-se como qualitativa e quantitativa. Para proceder com a pesquisa qualitativa, foram realizadas entrevistas em profundidade de maneira pessoal, junto a uma amostra de 10 residentes do centro de Balneário Camboriú. Esta amostragem foi classificada como não probabilística por conveniência (ANDERSON; SWEENEY e WILLIAMS, 2007), visto que os entrevistados são pessoas identificadas pelo autor como pertencentes ao perfil de clientes da construtora líder de mercado na cidade. Com o objetivo

de se obter um maior grau de complexidade nas respostas durante as entrevistas, foi selecionada uma amostra heterogênea composta por 5 homens e 5 mulheres que atuam nas diversas áreas profissionais, entre arquitetos, decoradores, colunistas sociais e empresários que tivessem o conhecimento necessário para responder a pergunta de pesquisa elaborada para este estudo. O instrumento utilizado para coleta dos dados da pesquisa quantitativa foi o questionário, aplicado aos residentes de Balneário Camboriú, compondo assim o grupo pesquisado na pesquisa transversal múltipla. Para esta pesquisa, a população limitada equivale ao número de moradores de Balneário Camboriú: 120.926 pessoas de acordo com o último Censo, realizado em 2012 pelo IBGE. A fim de identificar a amostra desse grupo, utilizou-se o cálculo amostral (BARBETTA, 1999), considerando um erro de amostragem de 5 pp., para descobrir que a amostra deveria ser composta por 383 casos úteis. Porém, esta meta não foi alcançada. Ao todo foi obtida a participação de 343 respondentes. Aumentando o erro amostral para 5,29 pp. Após a coleta dos dados primários, estes foram decupados de acordo com as categorias de análise estabelecidas, resultando em respostas para a pergunta de pesquisa e os objetivos elaborados. Afim de preservar a identidade da empresa de construção civil investigada nesse estudo, seu nome não foi mencionado neste artigo, sendo aqui denominada sob nome fictício Plano Empreendimentos. PLANO EMPREENDIMENTOS Instituída em agosto de 2003, a Plano Empreendimentos tornou-se em apenas 10 anos uma das principais construtoras do País e a líder de mercado em Balneário Camboriú. Em seu site, a construtora anuncia que emprega cerca de 3200 funcionários, e já possui em seu portfólio 12 edifícios entregues, além de outros nove em andamento, que quando concluídos deverão figurar entre os edifícios residenciais mais altos da américa latina. Integrando uma holding de 10 empresas, a construtora movimentou mais de R$ 410 milhões em valor geral de vendas no ano de 2013. Destinados a clientes de alto poder aquisitivo, os edifícios da construtora possuem uma completa área de lazer anexados aos seus empreendimentos. Os apartamentos contam em média com 4 suítes e 4 vagas de garagem, em edifícios com arquitetura moderna construídos em sua maioria de frente para o mar. As fachadas imponentes abusam do vidro, sempre em tons de verde-água e azul, padrão implementado pela construtora para contrastar com o

branco predominante nas paredes de concreto. No topo de cada edifício existe uma diferente escultura arquitetônica, sempre acompanhada da logo da Plano Empreendimentos. Com um pesado investimento em publicidade, a empresa tem como garota propaganda a estrela internacional Sharon Stone, que endossa as campanhas da empresa em diversas mídias espalhadas pelo país. Focada na construção e venda de imóveis de alto padrão, a Plano Empreendimentos disputa com seus principais concorrentes tanto em mercado quanto na construção de edifícios cada vez mais altos, que nos últimos anos vem definindo o horizonte de Balneário Camboriú com projetos arrojados e de grande porte. RESULTADOS Os resultados obtidos a partir da presente investigação, serão apresentados na seguinte sequência: a) resultados obtidos através da pesquisa qualitativa; b) resultados obtidos através da pesquisa quantitativa; c) cruzamento global dos dados. Nas entrevistas em profundidade realizadas junto ao público alvo da Plano Empreendimentos, o perfil sócio econômico da amostra selecionada de 5 mulheres e 5 homens entre 26 e 55 anos, foi composta em sua maioria por indivíduos com ensino superior completo e renda familiar média entre 12 a 24 salários mínimos. Foi destacado com unanimidade pelos entrevistados a presença massiva da Plano Empreendimentos em outdoors espalhados em todo Estado de Santa Catarina. Juntamente com outras ações em televisão e revistas, as peças teriam, segundo os entrevistados, o objetivo de transmitir conceitos como sofisticação, alto padrão, e beleza através da associação da marca com a atriz Sharon Stone, que seria sinônimo desses adjetivos. Outros atributos indicados foram: modernidade, grandeza e solidez, detectados pelos entrevistados como um resumo do que a empresa deseja projetar através de suas campanhas. Baseado na afirmação que as imagens nascem como imaginações, visões, fantasias, modelos ou esquemas que acabam por se tomarem na forma de representações mentais (SANTAELLA e NOTH, 1998), solicitou-se que os entrevistados escolhessem um animal para representar a Plano Empreendimentos. Os felinos despontaram como a escolha da maioria da amostra, sendo o mais citado o tigre. A escolha do animal seria justificada por sua imponência e beleza exótica, um felino de grande porte que apesar de selvagem, seria menos ameaçador que um leão. “O tigre é um animal bonito, de presença, e se destaca na natureza... Um leão seria mais agressivo, enquanto o tigre tem o seu lugar, sua beleza e causa seu impacto”, destacou uma das entrevistadas, design de interiores de 44 anos. A águia também

foi apontada pelos entrevistados como sinônimo de um animal que tem o pensamento estratégico bastante desenvolvido, e que alça voos altos, fato que se relaciona com a construtora tanto no sentido conceitual de suas obras monumentais, quanto fisicamente, através de seus arranha céus cada vez mais altos. “Uma águia significa audácia, é um animal elegante, e sempre alça voos altos. Além disso ela sempre se prepara muito bem antes de fazer tudo isso”, destacou um dos entrevistados, colunista social e apresentador. Tendo em vista que o posicionamento deve estar relacionado a uma posição de singularidade (POTER, 1980), os entrevistados responderam sobre a maneira como acreditavam que a Plano Empreendimentos desejava se diferenciar das suas concorrentes. A resposta mais citada foi a arquitetura dos projetos desenvolvidos pela construtora. Na opinião dos entrevistados, ao projetar edifícios suntuosos, a empresa se posiciona por intermédio da própria construção dos empreendimentos, posicionando a construtora como a líder no mercado. Os estilos neoclássico e contemporâneo bastante emblemático nas obras realizadas, e diferenciam a empresa de sua principal concorrente, que trabalha com uma arquitetura bastante clássica e opulenta, relembrando o período renascentista. Ao descrever a construtora através do uso de adjetivos, as respostas dos entrevistados, em sua maioria, utilizaram-se de palavras ligadas à sofisticação, alto padrão, qualidade, grandeza e design, itens que remetem às construções físicas erguidas pela construtora. Adjetivos como beleza, elegância e ousadia também foram lembrados pelos entrevistados como atributos pertencentes aos edifícios da Plano Empreendimentos. Ao serem indagados sobre qual o diferencial da Plano Empreendimentos se destacaria diante das suas concorrentes, o principal elemento apontado pelos entrevistados foi a arquitetura. Dentro desse aspecto, o estilo moderno e arrojado dos empreendimentos, o design implementado nos acabamentos, a qualidade e a sofisticação foram variáveis encontradas anexadas a esse conceito praticado nas obras da construtora. A infraestrutura dos edifícios também foi apontada como um dos diferenciais da construtora, que segundo os entrevistados consegue anexar uma excelente área de lazer aos imóveis, oferecendo bem estar e qualidade de vida aos seus moradores. Alguns entrevistados acreditam na existência de um excesso de segmentação no posicionamento da construtora, que afastariam um público que apesar de possuir dinheiro para adquirir os imóveis da empresa, acaba por acreditar que ela se destina apenas a um público extremamente seleto. “Eu particularmente acho que as campanhas deles me passam a ideia de ser algo sofisticado demais, que chega até a ser inacessível em uma certa medida. As campanhas deles são feitas com uma artista de cinema, às vezes fica parecendo que só sendo 9

artista de cinema para conseguir adquirir um imóvel da construtora”, destacou outro entrevistado, cirurgião dentista. Tal afirmação corrobora a definição de Al Ries e Jack Trout (2002), a respeito do posicionamento como a reação que a marca provoca na mente do público-alvo, nesse caso uma reação não muito positiva. A absorção de uma imagem extremada, diferente da pretendida pela construtora, corresponde com a afirmação de Strehlau (2003), de que é impossível para qualquer empresa construir sua própria imagem, já que a imagem é composta daquilo que os clientes observam e interpretam a respeito das ações da empresa. Já na pesquisa quantitativa, as respostas dos 343 entrevistados foram obtidas a partir de 52% de indivíduos do sexo masculino e 48% de indivíduos sexo feminino. A maioria da amostra foi composta por indivíduos com idade entre 15 a 25 anos (78%), divididos entre pessoas solteiras (86%) e casadas ou em união estável (14%). Os respondentes em sua maioria trabalham (61%) e/ou estudam (80%), possuem curso superior completo (15%) ou incompleto (53%), e recebem de sete a nove salários mínimos por mês. Buscando descobrir que marca vinha à mente da população ao pensar em construção civil na cidade, o questionário obteve como respostas o nome de 6 grandes construtoras da cidade, sendo a mais lembrada a Plano Empreendimentos (57,1%). O outdoor foi apontado por 93,8% dos respondentes como a ação de comunicação mais conhecida da Plano Empreendimentos pelos respondentes. No gráfico 1 é possível identificar em quais meios de comunicação a amostra da pesquisa quantitativa reconhece ações da Plano Empreendimentos: Gráfico 1: Ações de comunicação mais conhecidas do público

Por meio de uma campanha massiva em outdoors, juntamente com outras mídias, a Plano Empreendimentos consegue se posicionar, como destaca Brandão (2010) ao defender a propaganda como uma das estratégias de diferenciação de uma marca. As respostas revelaram entre os respondentes a escolha do alto padrão como principal

adjetivo que a Plano Empreendimentos deseja transmitir em suas campanhas (76,4%). Tanto pesquisa qualitativa quanto quantitativa apontou que os indivíduos participantes do estudo acreditam que a construtora atinge seu público alvo através de suas campanhas. Os respondentes dos questionários acreditam no desejo da Plano Empreendimentos em se posicionar como a líder de mercado através de suas campanhas de marketing, ao concordarem totalmente com tal afirmação 55,1% da amostra. Além disso, 46,8% dos respondentes concordam totalmente que a Plano Empreendimentos deseja se destacar de suas concorrentes através de seus projetos arquitetônicos, seguidos por 25,5% que concordaram parcialmente com a questão Ao identificar adjetivos pertencentes à Plano Empreendimentos, 77% dos entrevistados demonstraram reconhecer na construtora seu alto padrão, seguido por luxo (67%), sofisticação (48%), elegância (53%) e grandeza (51%), como mostra o Gráfico 2: Gráfico 2: Adjetivos identificados pelos respondentes como pertencentes à Plano Empreendimentos

O item seguinte do questionário buscava uma resposta aberta à seguinte pergunta: Em relação à Plano Empreendimentos, responda; se a empresa fosse um animal, qual seria? A questão foi respondida por 79,5% da amostra, dos quais 43,5% escolheram o leão como o animal que melhor representaria a imagem da empresa no mundo animal. O tigre foi apontado por 20,5% dos respondentes, e a águia por 7,6%. Os resultados obtidos foram de encontro aos animais escolhidos pela amostra da pesquisa qualitativa, que em sua maioria privilegiou a escolha de felinos, seguidos pela águia. Concordaram com a opinião dos entrevistados a respeito da arquitetura como principal diferencial da construtora 31,9% dos respondentes do questionário, número que foi superado

pelo grau de concordância da afirmativa de que o marketing é o que destaca a construtora diante de suas concorrentes (40,2%). Diante da afirmativa de que os empreendimentos da Plano são voltados exclusivamente ao público de alto poder aquisitivo, 53,1% dos respondentes concordaram totalmente, seguidos por 31,9% que concordam moderadamente. Em termos de resultados gerais, houve similaridades e complementação das respostas obtidas nos dois questionários. Inicialmente, tanto o roteiro de entrevistas em profundidade aplicado junto a amostra qualitativa quanto o questionário aplicado aos habitantes de Balneário Camboriú, visava compreender o entendimento dos indivíduos a respeito da imagem desejada pela Plano Empreendimentos. Os entrevistados destacaram a utilização da empresa do meio outdoor como seu principal veículo de comunicação, e reconheceram na construtora conceitos ligados ao luxo, à sofisticação, ao requinte, à beleza e ao alto padrão, sendo este último o principal adjetivo destacado pelas amostras. Também foi apontado pelos entrevistados o desejo da Plano Empreendimentos de se destacar de suas concorrentes através de seus projetos arquitetônicos, entendidos como únicos pela amostra. Através desse resultado, pode-se perceber que a construtora utilizou em suas campanhas a estratégia competitiva de foco proposta por Porter (1998), que tem por objetivo suprir as necessidades específicas de um determinado grupo, fazendo com os empreendimentos entregues pela construtora sejam considerado únicos pelo público. Esse resultado foi de encontro Os instrumentos de coleta de dados ao final, buscaram entender a visão dos indivíduos a respeito da Plano Empreendimentos. Os principais resultados encontrados durante as entrevistas em profundidade foram de encontro aos obtidos através do questionário. Em ambas as amostras, os felinos foram a principal escolha para representar a imagem da Plano Empreendimentos ao associarem à empresa animais como leão, tigre e leopardo. A águia também foi bem avaliada nas pesquisas, por conta de seus voos altos e seu planejamento estratégico. O público pesquisado reconheceu a empresa como destinada a clientes de alto poder aquisitivo, que se destaca através do marketing e da arquitetura arrojada de seus empreendimentos. CONSIDERAÇÕES FINAIS Sendo um dos segmentos que vem se destacando no Brasil nos últimos anos, a

construção civil é um dos setores que mais cresce e gera empregos em Balneário Camboriú. O alto poder aquisitivo dos catarinenses aliado as suas belas paisagens, fez surgir uma crescente demanda pela construção civil de alto padrão, impulsionando construtoras que investem nesse segmento. Inserida nesse cenário, a Plano Empreendimentos figura entre as principais construtoras do País. Considerando o destaque da construtora, o primeiro objetivo desse estudo foi descobrir de que maneira a população de Balneário Camboriú reconhece o posicionamento da Plano Empreendimentos, sendo assim, este estudo identificou que o público reconhece a empresa como líder do segmento que atua, e enxerga nela a vontade de ocupar esse lugar de destaque por meio de seus projetos grandiosos. A população de Balneário Camboriú reconhece ainda a Plano Empreendimentos como uma empresa plural, que ocupa uma posição de destaque devido a diversos fatores positivos, desde a sua autopromoção através de ferramentas de marketing, à localização privilegiada de suas construções. O segundo objetivo deste estudo serviu para conhecer a imagem percebida da Plano Empreendimentos pela população de Balneário Camboriú, identificada como uma construtora de alto padrão, diretamente ligada ao mercado de luxo através da sofisticação que transmite em seus empreendimentos. O público a enxerga como uma marca de peso, com fortes ligações com um público seleto de compradores, que se veem refletidos na imagem da construtora através do requinte e do design de seus empreendimentos. A população de Balneário Camboriú percebe de maneira positiva a construtora, tendo em vista que atrela a empresa conceitos de beleza, design, requinte e sofisticação. Porém, apesar dos diversos pontos positivos encontrados, importantes conceitos como segurança e solidez, foram itens pouco explorados ou mesmo citados, tanto por respondentes quanto por entrevistados, revelando uma pequena fragilidade na imagem da empresa. O terceiro objetivo desta pesquisa foi analisar comparativamente a imagem e o posicionamento da Plano Empreendimentos identificados a partir desta investigação, de maneira que foi possível inferir que o público identifica a maneira como a Plano Empreendimentos deseja se posicionar, e absorve uma imagem muito semelhante a esse posicionamento. O público entende a construtora como uma empresa que além de se posicionar através de diversos atributos anexados às suas campanhas, de fato reflete aquilo que deseja transmitir na prática, ao entregar aos seus clientes empreendimentos de qualidade que priorizam a sofisticação de forma suntuosa e imponente, transformando a marca em objeto de desejo. A que se apontar algumas limitações deste estudo. A amostra não probabilística não é 13

generalizável, e pode não refletir de forma exata a maneira como o a população de Balneário Camboriú percebe a Plano Empreendimentos. Além disso, a meta de 383 questionários respondidos não foi atingida, aumentando o erro amostral de 5% para 5,2%. Outra limitação deste estudo foi a escolha da Plano Empreendimentos em não participar da pesquisa, alegando que sua colaboração seria incompatível com o período de mudanças em que se encontra. Dessa maneira, aponta-se como sugestão para futuras pesquisas a avaliação da imagem pretendida da construtora com a utilização de uma amostra probabilística e que contasse com a contribuição da empresa para um entendimento mais complexo da situação da imagem da Plano Empreendimentos enquanto marca. Este trabalho contribui para o ambiente acadêmico de comunicação social, especialmente em Publicidade e Propaganda, de forma que estuda e identifica a imagem percebida de uma empresa de destaque no cenário nacional, levando em conta seu posicionamento. Dessa maneira, este estudo transformam as ações executadas pela empresa em fonte de inspiração para acadêmicos e profissionais da área que desejem atingir resultados semelhantes aos da construtora. Ao observar o estudo realizado, é possível deduzir que o posicionamento de uma determinada organização, fortemente sustentado através de ações de comunicação, será responsável por determinar o tipo de imagem que um indivíduo desenvolverá a respeito desta empresa. REFERÊNCIAS ANSOFF, I. Business strategy. Baltimore: Penguin Books, 1972. BARICH, H., KOTLER, P. A Framework for Marketing Image Company. Chicago: Sloan Management Review, 1991. E O , . S U E , . estão da imagem desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. evista de dministração ontempor nea, v. , n. , Out. ez., p. -151, 2007. DIMINGO, E. The fine art of positioning. The Journal of Bussiness Strategy. Boston. 9 (2), p.34-39, Mar./Apr., 1988. GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business Review, v. 33, p. 33-39, Mar.-Apr. 1995. GEE, B. Winning the Image Game (a ten step masterplan for archieving power, prestige and profit). California: Page Mill Press, 1991. , . .

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