Produtos Verdes

Produtos Verdes: uma análise sobre a percepção do consumidor em relação à sustentabilidade1 Mariana da Gama e Silva Volpe2 Robson Freire3 Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí, SC RESUMO Ao instituir uma relação entre a comunicação e a sustentabilidade, é possível verificar que um dos problemas atuais está na forma de consumo, comprometendo a qualidade de vida e a perspectiva de um futuro sustentável. Na contra mão desse fenômeno do consumismo, várias empresas, vários profissionais e a sociedade discutem e propõem soluções para o problema, como por exemplo, os produtos verdes, que viabilizam a diminuição do impacto à natureza. Este estudo analisa a percepção do consumidor em relação ao produto verde, tendo como base os critérios de classificação do Instituto Akatu (2012) e de Kotler (2010). A metodologia utilizada no trabalho se classifica como quantitativa, sendo o questionário o instrumento de coleta de dados, aplicado a 196 pessoas nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, ambas em Santa Catarina. Os resultados mostraram que os produtos verdes são diferenciados, buscam minimizar o impacto para meio ambiente e comunidade, mas que existe cautela em seu consumo, devido ao uso de estratégias pouco transparentes por parte de algumas marcas e o preço elevado desses produtos.

Palavras-chave: Sustentabilidade; Produtos Verdes; Consumidor.

INTRODUÇÃO A discussão sobre o meio ambiente é um tema recorrente, teve início na década de 60, devido a fenômenos como o esgotamento de recursos naturais, a crise energética e as catástrofes naturais. O assunto é pauta de reflexão não só no Brasil como em todo o mundo.

Em importantes eventos mundiais, governos, sociedade, profissionais e comunidade acadêmica têm se reunido para estabelecer diretrizes e diminuir o impacto gerado pelo ser humano no meio ambiente. Dentre os mais importantes aponta-se o Clube de Roma em 1970, as conferências da ONU, Organização das Nações Unidas, a Conferência Mundial em Estocolmo, em 1972, e o Relatório Brundtland da Comissão Mundial do Meio Ambiente “Nosso Futuro Comum”, de 1987, em que a expressão “desenvolvimento sustentável” foi amplamente promovida.

Além disso, em 1992 foi realizada no Brasil uma importante conferência sobre meio ambiente, a Eco92, no Rio de Janeiro. Dez anos mais tarde, na mesma cidade, houve a Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+10, também na cidade do Rio de Janeiro, que voltou a acontecer em 2012, agora renomeada como Rio+20 – evento este que trouxe ao 1

Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Cientifica (TIC), do 6º período do curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. 2 Estudante de Graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: mari_volpe@hotmail.com.

3 Professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Administração. Mestre em Administração (UNIVALI-SC), Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e bacharel em Administração de Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós-graduação como MBAs, especialização, e nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design (UNIVALI-SC). E-mail: rbnfreire@yahoo.com.br.

Brasil uma posição de destaque sobre o tema. Tais ocorrências reiteram, como afirma Dias (2011), que o interesse por sustentabilidade é proporcional ao aumento dos problemas ambientais, entretanto o conceito de desenvolvimento sustentável extrapola questões ambientais, sendo abrangente nos diversos setores econômicos, sociais, culturais, políticos, entre outros.

Entende-se por desenvolvimento sustentável o ato de conciliar as necessidades econômicas, sociais e ambientais sem comprometer o futuro. A adoção deste conceito impulsiona a inovação, novas tecnologias e a abertura de novos mercados, fortalecendo o modelo empresarial atual baseado em ambiente de competitividade global, conforme é definido pelo Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (2014).

Uma estratégia utilizada para adequar a sustentabilidade ao mercado é a produção de produtos ecologicamente corretos (verdes), isto é, com menor impacto para o ambiente, desde sua percepção até o descarte, conforme caracteriza Araújo (2001), a fim de que esses produtos não sejam tóxicos ou poluentes e que tragam benefício à natureza, à saúde e ao desenvolvimento de um modelo econômico e social sustentável. Sendo considerado cuidadosamente o descarte de cada produto produzido. As empresas que acolhem essa estratégia precisam rever embalagens e seus processos produtivos, sua atuação em propagandas diferenciadas das demais, focando em ações de redução no impacto gerado ao meio terrestre como um todo, de acordo com visão de Prochnow e Silva (2013).

Para ampliar e embasar este estudo, os principais temas e autores que oferecem sustentação teórica a este artigo foram: desenvolvimento sustentável e produto verde (ARAÚJO, 2001; SACHS, 2004; PORTILHO, 2005; DIAS, 2007; NEDEFF, 2009) e Comportamento do Consumidor (GIGLIO, 2005; KOTLER, 2010; INSTITUTO AKATU, 2012). Diante das teorias compreendidas, diversas dúvidas vieram à tona, entre elas a compreensão do consumidor quanto aos produtos que entram em seus lares, os que possuem a proposta de ser verdes, e, se então, existiria a aceitação do consumidor ou sua indiferença quanto ao atributo verde no momento da compra.

O problema que este estudo deseja abordar é a reação das pessoas diante dessa nova forma de consumo, que visa melhorias e diminuição do impacto ao meio ambiente à sociedade. Para Kotler (2006), o objetivo do marketing verde é proporcionar a maximização da qualidade de vida, de bens e serviços e ao meio ambiente. Atualmente o marketing verde ganha espaço no mercado. No entanto, o tipo de promoção envolvida pode ser pouco transparente, com falsas virtudes ambientalistas por parte de organizações públicas ou 2

privadas, o que causa desconfiança ao consumidor. Por isso surgiu a necessidade de se identificar qual a percepção do consumidor em relação ao produto verde.

O objetivo principal do estudo é analisar a percepção do consumidor em relação ao produto verde. De forma específica, esse objetivo se divide em: 1) identificar o que leva os consumidores a escolher os produtos verdes; 2) categorizar o conhecimento dos mesmos sobre os produtos verdes; e 3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia, isto é, na perspectiva dos consumidores para as empresas.

Como justificativa, o uso desses produtos é uma tendência mundial, como é visto na União Europeia e Oceania, e em constante ascensão no Brasil. Através de selos ecológicos, marcas buscam dar credibilidade aos seus produtos que atestem sua qualidade e diferencial.

Entretanto, conforme a popularização dessas estratégias, algumas marcas e produtos afirmam ser eco amigáveis sem adotar medidas que reduzam o impacto efetivamente.

A população dessa pesquisa foi representada por 291.462 pessoas das cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, SC, sendo a amostra composta por 196 entrevistados. O estudo é do tipo quantitativo e o instrumento de coleta de dados primários foi um questionário, com perguntas fechadas predominantemente, aplicado pessoalmente pela pesquisadora. De acordo com as respostas obtidas, os dados foram interpretados e analisados a partir de um sistema de categorização proposto por Kotler (2010) e pelo Instituto Akatu (2012).

A título de organização, este estudo dividiu-se em seções descritas da seguinte maneira: na introdução foi apresentada uma breve contextualização do tema, os objetivos e a finalidade da pesquisa. Em seguida foram analisadas visões teóricas a respeito das variáveis de estudo citadas anteriormente. Na sequência foram descritas as escolhas metodológicas, e os achados desta pesquisa. Por fim, foram articuladas as considerações finais do artigo.

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL Devido aos avanços da Revolução Industrial, no século XVIII, a sociedade burguesa foi compelida a buscar por maiores lucros, menores custos e produção acelerada, fatores estes que repercutiram na criação das sociedades atuais, capitalistas. Esse modelo de desenvolvimento atado ao consumo faz com que a economia mantenha-se em movimento. No entanto, aliado a esse modelo, outros fenômenos acontecem simultaneamente: a compra por impulso e o status, que vão além da necessidade de certo produto.

Para Costa e Teodósio (2011), esse padrão consumista da sociedade contemporânea estaria conduzindo a um consumo exacerbado, desnecessário, com sérios impactos negativos à sustentabilidade ambiental – consumo este que Bauman (2007) caracteriza como um 3

comportamento humano que gera desordem e caos. Diante desse cenário, Lipovetsky (1989) e Canclini (2006) afirmam que o consumidor pode ser incentivado a fazer com que o ato de consumo seja também um ato de cidadania, isto é, cada cidadão teria a capacidade de optar por produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, sem prejudicar o bem-estar da coletividade, atual ou futura.

O conceito de desenvolvimento sustentável foi usado pela primeira vez na Assembléia Geral das Nações Unidas, em 1979, sendo assumido pelos governos e organismos multilaterais a partir de 1987, com o documento “Nosso Futuro Comum”, quando foi criada a definição clássica: “sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.

A ampliação do conceito desenvolvimento sustentável surgiu com o inglês John Elkington, em 1994, ao propor o modelo “Tripple Bottom Line”. Essa proposição considerou três variáveis compostas pela questão econômica, social e ambiental. Ao se obter o equilíbrio dessas três variáveis é possível alcançar o desenvolvimento sustentável. Outro importante autor nessa área foi Sachs que, em 2004, afirmou que é possível conciliar os sistemas econômicos com a proteção ambiental, através do eco desenvolvimento, o que garante a maior qualidade de vida para a população. Sachs (2004) aborda as oito dimensões da sustentabilidade: social, econômico, ambiental, ecológico, cultural, territorial e políticas nacional e internacional, que podem ser compreendidos através do quadro a seguir: Quadro 1 - Dimensões do desenvolvimento sustentável CRITÉRIOS OBJETIVOS PROPOSTOS Busca igualdade: social, renda, qualidade de vida, empregos com condições justas e acesso Social aos recursos e serviços.

Requer equilíbrio, autonomia de pesquisa e produção modernizada e inserção na economia Econômica internacional.

Respeitar e realçar a capacidade de autodepuração dos ecossistemas naturais Ambiental Preservação do potencial do capital natural e produção baseada em recursos renováveis e Ecológica limitação no uso dos recursos não renováveis Respeito à tradição e cultura aliado à inovação e autonomia para elaboração de projetos Cultural nacionais integrados e endógenos.

Configurações urbanas e rurais balanceadas, melhoria do ambiente urbano; superação das disparidades inter-regionais; estratégias de desenvolvimento ambientalmente seguras para Territorial áreas ecologicamente frágeis.

Democracia definida em termos de apropriação universal dos direitos humanos; Política desenvolvimento da capacidade do Estado para implementar o projeto nacional, em (Nacional) parceria com todos os empreendedores; um nível razoável de coesão social.

Prevenção de guerras, garantia da paz e cooperação internacional. Inserção nos assuntos mundiais que dizem respeito sociedade, meio ambiente, cultura, território, clima, ciência, Política (Internacional) economia e política.

Fonte: Adaptado de Sachs (2002), apud Nedeff (2009).

O próximo assunto abordado são os produtos verdes.

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PRODUTO VERDE O marketing verde busca orientar, educar e criar desejos e necessidades nos consumidores sempre visando causar um menor impacto ambiental, além de atingir os objetivos de comercialização para a comunicação, para conquistar um determinado público, através da diferenciação de seus produtos e serviços oferecidos, obtendo um aumento na participação de mercado e firmando seu posicionamento, como afirmam Enoki, P. A. et. al.

(2008).

De acordo com Dias (2011), o produto é o elemento principal do composto de marketing verde (produto, preço, praça, promoção), pois todo o planejamento estratégico será feito em torno dele, assim como as implicações de seu consumo e o impacto perante a sociedade. Tornar-se verde é preencher todas as funções do produto, ou seja, satisfazer um desejo ou necessidade, causando um impacto perceptivelmente menor ao longo de todo seu ciclo de vida no meio ambiente, tanto na produção como no consumo e na eliminação final.

No mercado, produtos que são feitos com bens recicláveis, que podem ser reciclados ou reutilizados, fazem parte da gama de produtos verdes, assim como os que são produzidos de forma que economizem água, energia, que economizam o investimento e reduzem o impacto ambiental, além da gestão de embalagens e certificações ambientais, conforme destaca Lambin (2002).

Por outro lado, o produto verde pode ser ilusório, como afirma Giacomini (2004), de forma que é possível atribuir tonalidades verdes ao produto, afirmar qualidades ecológicas sem que o produto tenha realmente esses atributos. Makower (1993) determina que os produtos possam ser caracterizados como verdes e ter os avisos claros na embalagem, ou ser escolhidos como verdes, em que a característica está implícita no juízo do consumidor, através da embalagem ou da matéria prima utilizada.

Devido à dificuldade de produção de artigos verdes (custos, tecnologias, insumos) constatam-se práticas de “pirataria”, onde são feitas fraudes ou mascaramento de propriedades orgânicas ou ambientais. Essa prática, denominada “greenwashing” ou “lavagem verde”, é utilizada quando uma empresa privada ou pública propaga ao grande público as práticas ambientais positivas, mas tem uma atuação contrária aos interesses socioambientais que divulga. Essa ação acontece de uma estratégia de marketing equivocada, quando se utiliza a imagem de uma empresa ecologicamente responsável e correta, mas tem uma atuação contrária ao que prega, com foco apenas no lucro, podendo causar a degradação do ambiente em massa.

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Os produtos verdes reais devem considerar o entorno natural, da diminuição do impacto ao meio ambiente e recursos naturais e respeito pela comunidade e animais, além da eliminação de produtos existentes, caso não seja rentável e viável para o futuro.

CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO O consumidor verde passou a considerar a variável ambiental, além da qualidade/preço; ao adquirir algum produto, preferindo aqueles que não agridam, ou são percebidos como não agredindo o meio ambiente. Este movimento enfatizou a habilidade dos consumidores de agir em conjunto, trocando marcas, ou vetando alguma marca devido às consequências que pudesse trazer ao ambiente.

Os produtos verdes possibilitaram novos hábitos de consumo. Envolvidos com essa questão, diversas instituições têm procurado maneiras ou ferramentas que sistematizem e ajudem a conhecer melhor como se apresentam este novo consumidor. O instituto Akatu é uma dessas organizações que definiu critérios para classificar os consumidores, sendo eles: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes.

Os indiferentes são consumidores que não consideram ou não acreditam em medidas ecológicas; os iniciantes são aqueles que começaram a adotar medidas verdes há pouco tempo; os engajados acreditam e buscam maiores vantagens quanto ao consumo de produtos verdes. Por sua vez, os conscientes preocupam-se com suas ações e o impacto no mundo – esses buscam melhorias e inovação no consumo e em suas atitudes. De acordo com a pesquisa do Akatu realizada nos anos 2006, 2010 e 2012, as categorias iniciantes e engajados ocupam mais da metade da amostra em todos os anos, indiferentes ocuparam 41% no ano de 2012, o que indica a falta de conhecimento e interesse no assunto por uma grande parcela de pessoas.

E a categoria dos conscientes manteve-se estável com apenas 5% da amostra.

Para poder classificar dentro das categorias do Instituto Akatu, foram selecionadas atividades rotineiras das pessoas, e conforme a frequência seria possível estipular os participantes das categorias. Dentre as atividades, foram selecionadas ações que demonstravam economia, planejamento, reciclagem e compra sustentável.

Um pensamento que pode ser entendido como complementar ao do Instituto Akatu é o de Kotler (2010), que diferencia os clientes em quatro tipos: (1) o inovador de tendências, em que o cliente é consciente do meio ambiente, tem motivação emocional e espiritual para usar produtos verdes e busca vantagem competitiva por meio da inovação verde; (2) o de clientes que buscam valor, considerados pragmáticos ambientais, ou seja, precisam de motivos racionais para usar produtos verdes, são engajados, utilizam estes para aumentar a eficiência e 6

economizar custos; (3) os clientes que combinam padrões, que são iniciantes, conservadores ambientais, esperam e observam até que os produtos verdes se tornem padrão e disponível para toda a massa; (4) e os compradores cautelosos, ou indiferentes, que são céticos ambientais, não acreditam nos produtos verdes.

Os consumidores conscientes e inovadores de tendência buscam novidades que tragam progresso, veem vantagem na economia verde e por isso apostam no consumo com consciência e tecnologia. Os engajados são os consumidores que adotam medidas verdes com frequência, preocupam-se com a economia e o planejamento de suas compras, assim como os que buscam valor, que estão preocupados com a economia que o produto verde proporciona.

Iniciantes e combinadores de padrão aguardam até que o produto seja comum para todo o mercado, adotam poucas medidas sustentáveis e são influenciados por terceiros. Indiferentes e cautelosos são acreditam em produtos verdes e não têm interesse em mudar sua forma de consumo. No próximo tópico foi tratada a metodologia do estudo.

METODOLOGIA Este estudo utiliza a pesquisa exploratória bibliográfica, conforme Malhotra (2004) e Mattar (2005). Desta forma, nessa primeira etapa buscou-se estudar os conceitos de sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, produto verde, e comportamento do consumidor, a fim de aprofundar o conhecimento desses fenômenos.

As palavras-chave utilizadas neste levantamento foram: marketing ambiental, sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, comportamento de consumo, produto verde.

Para tanto foram consultados livros, pesquisas, anais de eventos, relatórios, revistas científicas, meios eletrônicos de dados, como Google Acadêmico e Sociedade de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom); Instituto de Pesquisa Akatu, entre outros.

A pesquisa caracteriza-se como uma investigação descritiva, que busca descrever algo, com características e funções do mercado, conforme Malhotra (2004), e Mattar (2005).

Quanto à temporalidade, pode ser classificado como transversal único. Nesse caso, a amostra foi coletada apenas uma vez, no período entre 22 de abril e 04 de maio de 2014. A população desse estudo foi representada por 291.462 pessoas residentes de Balneário Camboriú e Itajaí conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2010, estimados para 2014. Com base nesse número foi realizado o cálculo amostral, estabelecendo como margem de erro +/- 7 pp e grau de confiança de 95%. Assim, esse tipo de amostragem é caracterizado como probabilístico, sendo a amostra de 196 pessoas.

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O instrumento de coleta de dados foi um questionário quantitativo, composto por quatro blocos de perguntas, orientados conforme os objetivos específicos. O primeiro visou identificar os fatores de influência no momento da compra e analisar a percepção do consumidor em relação aos produtos verdes, sendo elaboradas seis perguntas, todas estruturadas. O segundo bloco buscou categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes, sendo composto por cinco perguntas, não estruturadas e estruturadas. O terceiro bloco adequa-se ao terceiro objetivo desse estudo, o de avaliar os pontos fortes e fracos da estratégia verde, com quatro perguntas estruturadas; no último bloco foram coletados os dados sociodemográficos, com sete perguntas. Desse modo, o questionário totalizou 22 perguntas.

Foi realizado um pré-teste com 10 pessoas, escolhidos por conveniência, de forma que puderam contribuir para a melhoria do questionário e potenciais dificuldades encontradas no instrumento de coleta dos dados primários. Durante os 12 dias, a coleta foi feita com abordagem pessoal e por internet, através de redes sociais. Dos correspondentes, 95 questionários foram coletados pessoalmente e 101 através de respostas por meio eletrônico, online. Os entrevistados foram escolhidos aleatoriamente. A análise e tratamento dos dados foram realizados com base nas categorias já especificadas do Instituto Akatu e de Kotler.

A tabulação foi realizada com a ajuda das ferramentas Google Docs e Excel, que auxiliou na geração de gráficos, quadros e tabelas, a partir das técnicas estatísticas descritivas, possibilitando a análise e cruzamento dos dados para obter resultados vinculados aos objetivos propostos anteriormente, que serão apresentados na sequência desse estudo.

APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Nesta etapa são apresentados os resultados da parte empírica do estudo, desenvolvendo suas relações com o referencial teórico. A organização dessa fase foi orientada pelos objetivos específicos desta referida investigação.

Bloco A: identificar o que leva os consumidores a escolherem os produtos verdes Este bloco busca compreender e identificar os fatores que levam o consumidor a

escolher os produtos verdes. Para tanto, utilizou-se uma escala de grau de importância que avaliou atributos relativos ao produto. Este bloco foi sintetizado na Tabela 01. As setas (

)

indicam a relevância conferida como positiva ( ) ou negativa ( ) de cada item. A constatação das duas setas simultaneamente significa imparcialidade ou certa indecisão entre as opiniões dos usuários.

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Atributos

como

qualidade, preço e atendimento

foram

valorizados

pelos

consumidores. Infere-se que a variável preço tenha muita representatividade, devido ao fato das classes C e D representarem 53,9% da população brasileira, de acordo com o Data Popular (2010) e SEBRAE (2014). Outros fatores considerados relevantes: não usar ou testar em animais, não agredir meio ambiente e efetuar a reciclagem. Esses achados indicam preocupação com o ambiente e a sociedade como proposto por Elkington em 1994, no tripé da sustentabilidade. A embalagem reciclável foi considerada como algo importante na escolha de um produto, assim como o design. Lima (2013) explica que as classes C e D valorizam as embalagens simples, porém resistentes, com boa aparência e que os recicláveis e reaproveitáveis são bem vistos, desde que haja conformidade na relação custo-benefício.

Tabela 1 - Níveis de importância na escolha de produtos Grande Importância

Imparcial

Pouca Importância

Qualidade

99%

1%

--

Preço

86%

12%

2%

Atendimento

68%

23%

9%

Marca

22%

48%

30%

Indicações

43%

36%

21%

Design

43%

36%

21%

Não agride o ambiente Não testa em animais

54% 57%

30% 16%

16% 27%

Investe na sociedade

39%

36%

25%

Embalagem reciclável

51%

25%

24%

Selos ecológicos

38%

29%

33%

Processo de produção

17%

34%

49%

Reutilização de resíduos

37%

27%

36%

Tratamento de água

43%

28%

29%

Energia Solar

29%

29%

42%

Energia limpa e renov.

35%

30%

35%

Reciclagem

52%

28%

20%

Indicadores

Relevância

Fonte: Dados tabulados da pesquisa

O produto verde foi considerado como diferenciado dos demais por 82% dos pesquisados; Outro dado obtido: 68% da amostra afirmou que reconhecem o valor agregado e compreendem o preço superior dos produtos verdes, entretanto acreditam que o preço deveria variar a partir dos custos de produção. Quanto à percepção de que os consumidores possuem das empresas que utilizam dessa estratégia, acreditam que assim o fazem para melhorar a imagem, como ferramenta de marketing e pelo reconhecimento de ser uma empresa verde.

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Além do mais, 84% dos pesquisados afirmaram que, ao conhecer os valores verdes de uma empresa, seu hábito de consumo pode ser influenciado para a compra.

O primeiro bloco possibilitou identificar que o consumo de produtos verdes faz parte da vida de muitas pessoas, podendo influenciar no momento da compra e dar credibilidade às marcas que a utilizam. No entanto, partes dos entrevistados não desejam pagar mais por isso, a não ser que o atributo seja mostrado claramente e o consumidor constatar o benefício e diferencial.

Bloco B: categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes Neste bloco, que analisou o segundo objetivo específico do estudo, a princípio foi questionado se os pesquisadores saberiam o significado da palavra sustentabilidade, 91% afirmaram que sim; 5% já ouviram falar e apenas 4% não reconhecem a palavra ou seu significado. Foi solicitado que os pesquisados identificassem a frequência com que realizam atitudes relativas à economia, planejamento, reciclagem e compra consciente, a partir das categorias inspiradas pelo Instituto Akatu, a fim de classificá-los como consumidores conscientes, engajados, iniciantes e indiferentes.

Tabela 2 - Indicadores de consumo Frequência de atitudes Consciente e Indiferente Iniciante Engajado Nunca Às Vezes Sempre

Atitudes

Desligo Lâmpada Fecho Torneira Desligo Eletrônicos Planejo compra de alimentos Planejo compra de roupas Peço Nota Fiscal Leio rótulos Uso verso do papel Separo Lixo Ações para Comunidade Compartilho Informações

Economia

Planejamento

Reciclagem Compra Sustentável

1% 4% 10% 18% 18% 21% 8% 3% 17% 38% 5%

29% 18% 45% 44% 51% 51% 61% 46% 39% 53% 56%

70% 78% 45% 38% 31% 28% 31% 52% 43% 9% 39%

Fonte: Dados tabulados da pesquisa

De acordo com a frequência de ações, os consumidores conscientes preocupam-se com a economia, o qual tornaram um hábito desligar lâmpadas e eletrônicos e fechar torneiras. O planejamento é feito com menor frequência, são iniciantes, assim como a preocupação com a compra sustentável, a reciclagem é uma tendência de tornar-se parte da rotina dos consumidores, em que 52% da amostra reutilizam papel e 43% separam o lixo.

Os consumidores conscientes e engajados preocupam-se mais com a economia, confere valor à reciclagem, entretanto o ato de planejar compras é algo novo, adotado com

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pouca frequência, assim como a realização de ações para comunidade e compartilhamento de informações que conferem o comportamento sustentável.

Em contrapartida, conforme a classificação definida por Kotler (2010), 29% declarouse parte dos inovadores de tendências, 30% os que buscam valor e economia, 33% os que combinam padrões e aguardam que o produto torne-se conhecido e indicado por terceiros e 9% consideram-se compradores cautelosos, que não acreditam em produtos verdes. O que demonstrou que a maioria dos consumidores aguarda até que o produto torne-se parte do mercado de massa para consumi-lo.

O segundo objetivo específico da pesquisa teve como proposta categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes. Foi possível averiguar que o consumidor enxerga essa vertente como um benefício para o meio ambiente e as gerações futuras, mas tem ressalvas quanto à finalidade comercial e propaganda enganosa. Segundo a classificação do Instituto Akatu (2012), a amostra mostrou-se preocupada com a economia que terão ao adotar medidas benéficas ao meio ambiente, são iniciantes em processos como planejamento e compra sustentável, mas possuem consciência sobre ações de reciclagem e economia de recursos naturais.

Conforme classificação de Kotler, a maioria da amostra demonstrou ser combinadores de padrão, que consomem poucos produtos verdes, e seguem indicações de terceiros, no entanto existe interesse por parte dos consumidores em adquirir produtos verdes pelo seu diferencial e pela economia que isso lhes proporcionará.

Bloco C: avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia Este bloco buscou identificar os meios que influenciam a percepção do cliente sobre empresas que apresentam preocupações ambientais. Os selos ambientais mostraram ser o maior indicador de confiança sobre o um produto verde, com 36% de aprovação, seguido pela propaganda, com 31% da opinião dos pesquisados. A relevância de informações nos rótulos das embalagens foi avaliada como essencial para 63% da amostra. O esclarecimento de informações nos rótulos e etiquetas é um ponto forte para marcas verdes, pois auxiliam o consumidor durante a compra.

As marcas verdes foram percebidas por 33% dos entrevistados como empresas que se preocupam com as questões ambientais. Dentre os respondentes, 21% acreditam que a empresa é uma opção para quem deseja fazer compras sustentáveis; 20% acreditam tratar-se de uma tendência no mercado e 12% acreditam que a partir das empresas e produtos verdes seria necessário repensar os próprios hábitos de consumo.

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O grau de confiança do consumidor estabelecido através de indicadores pode determinar pontos fortes e fracos da estratégia verde. Quando a confiança é plena no que a marca oferece, é percebido como um ponto forte. Caso exista indiferença ou pouca confiança pode ser visto como um ponto desfavorável à marca. A qualidade é um indicador fundamental na produção de qualquer produto, conforme esta pesquisa. Marcas que demonstram interesse na preservação do meio ambiente e da sociedade são vistas com admiração por 36% dos respondentes, o que torna um ponto forte.

Selos ecológicos e propagandas, apesar de tornar o produto verde mais conhecido, são percebidos com desconfiança por 63% (selos) e 68% (propaganda) dos pesquisados, pois muitos não conseguem atestar sua veracidade, informativos sobre a missão, visão e valores da marca, assim como pesquisas de mercado, que demonstram confiança parcial; 56% afirmaram que não se importam com a filosofia da marca e 55% dão pouca credibilidade para pesquisas de mercado.

Nesse bloco foi possível avaliar os pontos fortes e fracos da estratégia de marcas ao explorar produtos verdes, selos ambientais e propagandas, que são excelentes ferramentas para fazer com que o consumidor tome conhecimento sobre determinado produto. Entretanto, existe desconfiança quanto à credibilidade dessas marcas e produtos. Se trabalhado corretamente, é um ponto forte para a marca. Também é possível observar que rótulos informativos transmitem dados valiosos que auxiliam na compra. A preocupação com o meio ambiente e com a sociedade são vistos com admiração. Esses fatores proporcionam maior segurança ao consumidor quando for escolher um produto verde. No próximo bloco será mostrado o perfil sociodemográfico dos entrevistados dessa pesquisa.

Bloco D: perfil da amostra A amostra foi composta por moradores de Balneário Camboriú (53%) e Itajaí (40%) e de cidades adjacentes (7%). Destes, 60% são mulheres e 40% homens, predominantemente solteiros e jovens; das mulheres, 77% declarou-se solteira assim como 63% dos homens. A faixa etária dos pesquisados foi composta por 35% com idades de 16 a 21 anos; 37% de 22 a 27 anos; 9% possuem 28 a 33 anos; 9% de 34 a 39 anos; 8% de 40 a 50 anos e 2% com idade superior a 51 anos.

A renda familiar foi estimada por 34% dos respondentes que recebem de 4 a 10 salários mínimos, o que os enquadrou na Classe C. Quanto ao grau de instrução, 24% dos pesquisados eram estudantes; 20%, além de estudar fazem estágio; 23% trabalham e estudam; 23% apenas trabalhavam; 1% está desempregado e 8% possui o próprio negócio.

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Os respondentes, em sua maioria, são acadêmicos da região. A escolaridade dos mesmos é assim formada: 67% estão cursando ou não terminaram o ensino superior; 11% está formado no ensino superior; 5% estão cursando pós-graduação e 12% possuem pós-graduação completa. Apenas 5% possui somente o ensino médio.

Esses dados demonstram que o perfil da amostra é composto por pessoas com um nível acadêmico superior, jovens, suscetíveis a novos aprendizados e mudanças de hábitos que possam contribuir em prol da sustentabilidade e da diminuição do consumo exacerbado.

Cruzamento global dos dados Dentre os 196 entrevistados foi possível observar que indicadores voltados para sustentabilidade tem um grande impacto no comportamento de compra do consumidor. O fato de não agredir o meio ambiente é de grande importância para 54% dos pesquisados, sendo avaliado como um diferencial por muitos, inclusive para os que se dispõem pagar um pouco mais por isso. A questão do preço é relativamente controversa, pois ainda que os pesquisados aceitem o preço superior de um produto verde pelo seu diferencial, acreditam que o preço deve ser estabelecido conforme os custos de produção.

Os pesquisados vinculam a ideia de produtos verdes e sustentabilidade à ecologia e à diminuição no impacto ao meio ambiente. Embalagens com materiais recicláveis têm um grande papel na formação do produto verde. A economia proporcionada é um fator de grande importância, seja atribuída em ações cotidianas ou através da tecnologia de produtos verdes que garantam uso de menos energia e recursos naturais. Os consumidores mostraram-se iniciantes quanto ao planejamento e à compra sustentável, preferem combinar padrões, aguardar indicações até que o produto atinja a massa e ganhe sua confiança. Esses os dados são similares à pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, em 2012.

A veracidade das informações dispostas em rótulos, selos e embalagens é de suma importância para o consumidor. Propagandas são controversas, apesar de uma ótima fonte de informações sobre o produto; os respondentes também se mostraram receosos quanto à prática enganosa que o induziriam à compra sem introduzir valores e medidas reais quanto à sustentabilidade. Informativos sobre missão, visão e valores e pesquisas de mercado foram pouco valorizados pelos consumidores, embora estes admitissem sua utilidade para identificar marcas ecologicamente corretas, e que são válidas para melhorar sua imagem perante a sociedade e mercado, além de serem reconhecidas por seus esforços como uma ferramenta de marketing para promover-se. Dessa forma, desde que conheça o mérito da marca, o cliente é influenciado a seguir a tendência e estratégia verde.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo realizado teve como temática a sustentabilidade e os produtos verdes. O debate a respeito do meio ambiente, que teve início na década de 60, cada vez mais é uma preocupação que abrange a esfera política, econômica, social e ecológica.

O objetivo geral que orientou esse estudo foi analisar a percepção do consumidor em relação ao produto verde. Buscou-se levantar as opiniões dos consumidores em relação às práticas associadas à sustentabilidade para separar conforme as categorias propostas e analisar a opinião a respeito dessa prática verde. Para atingir o objetivo geral, foram estabelecidos três objetivos específicos que foram: (1) identificar o que leva os consumidores a escolher produtos verdes, (2) categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes e (3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia.

Relativo ao primeiro objetivo específico foi constatado que uma marca, ao adotar medidas sustentáveis, como estratégia de marketing, passa a ter maior consideração do consumidor; a qualidade e o preço são essenciais, mas a preocupação com o ambiente, com a sociedade e com os animais faz com que o consumidor veja a marca com mais confiança e admiração. Comparado ao Instituto Akatu (2012), foram obtidos resultados similares, em que o produto verde é vinculado à vantagem econômica e de diferencial emocional no momento da compra, ao escolher por um produto ecologicamente correto.

O segundo objetivo específico buscou categorizar o conhecimento a respeito dos produtos verdes. Dos pesquisados, 91% compreendem o significado da palavra sustentabilidade, amplo ou limitado, voltado para o ambiental. Quanto às categorias que classificam os consumidores, apenas 9% consideram-se cautelosos ou indiferentes aos produtos verdes – que não acreditam no conceito e veem como propaganda enganosa, modismo, ou apenas uma estratégia para aumentar os lucros da empresa. Essa ressalva é pequena para a quantidade de consumidores que enxergam essa vertente como benefício e uma forma de melhoria para o meio ambiente e futuras gerações.

O último objetivo específico buscou compreender os pontos favoráveis e desfavoráveis dessa ação. Como favorável: menor impacto ao meio ambiente, equilibro, harmonia e proteção da natureza, sustentabilidade, preocupação com as gerações futuras em âmbito social, econômico e ecológico. Quanto aos aspectos desfavoráveis, o produto verde é ainda visto por uma pequena parcela de pessoas como uma estratégia de marketing que visa o lucro, propaganda enganosa e modismo.

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Os selos ecológicos e as propagandas são os maiores meios para conhecer mais a respeito de um produto verde. Entretanto, a confiança nos mesmos ainda é parcial, devido ao fato de haver discursos verdes falsos que vinculam ideais não aplicados pela marca. Os produtos verdes são percebidos pelos consumidores como vantagem para empresas e benefício à ecologia. É uma estratégia em ascensão, pois busca melhorias a sociedade, ao meio ambiente para as atuais e futuras gerações.

Quanto às limitações do trabalho, é necessário mencionar as restrições a respeito da amostra e do levantamento de dados. Buscaram-se amostras nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, porém, devido ao fato de uma parcela dos entrevistados serem acadêmicos da Univali, houve ocorrência de moradia em outras regiões além das mencionadas. Por esse mesmo fator, ao entrevistar acadêmicos, foi constatado que muitos não são considerados consumidores ativos, por serem dependentes de parentes, entretanto foi solicitado que considerassem seus hábitos de consumo de uma forma geral.

Por fim, este projeto buscou fomentar a discussão sobre o desenvolvimento sustentável no meio acadêmico e empresarial, evidenciando suas aplicações práticas e a percepção dos consumidores. Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se novas investigações que levem em conta níveis empresariais de diversos setores e o aprofundamento do tema sobre consumidores, a fim de realizar comparações entre os resultados obtidos e adquirir maior conhecimento sobre o tema sustentabilidade.

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