Google Adwords

1

Google Adwords: Qual a sua Importância para o E-Commerce de Brusque?

Ewerton Alex da Silva1 Marco Antonio Pinheiro2 Universidade do Vale do Itajaí RESUMO O Google Adwords é a ferramenta de publicidade online do Google, onde as empresas exibem anúncios de texto nos resultados de buscas e anúncios gráficos em sites parceiros.

Com o objetivo de compreender a importância da ferramenta para o e-commerce de Brusque, foi realizada uma pesquisa exploratória. Para obtenção dos dados primários, foi realizada a técnica de entrevistas pessoais, e os dados secundários foram obtidos por meio de pesquisas bibliográficas, artigos científicos e pesquisas no Google Acadêmico. Ao término da pesquisa, foi possível observar que o Google Adwords é de extrema importância para o e-commerce de Brusque, responsável por grande parte da receita das empresas já consolidadas e também para tornar a marca conhecida pelo seu público, principalmente quando está iniciando neste mercado.

Palavras-chave: Marketing digital; Google Adwords; E-commerce.

INTRODUÇÃO Uma das maiores qualidades da internet é a facilidade de acesso à informação, devido à existência de inúmeros sites de busca online. Entre os buscadores disponíveis no mercado, destaca-se o Google, onde a maioria das buscas na internet é realizada.

Em outubro de 2000, o Google lançou o Google Adwords, uma ferramenta que associa publicidade com o que o cliente potencial está procurando. Dentro da ferramenta é possível criar e gerenciar todas as campanhas. A publicidade pode ser feita na Rede de pesquisa, com os links patrocinados, que são resultados pagos para aparecer junto com os resultados orgânicos da busca no Google. Também é possível anunciar na Rede de Display, onde são exibidos anúncios gráficos em sites parceiros, geralmente com assuntos relacionados à marca da empresa.

1

Estudante de Graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: ewertonsilva.sc@gmail.com Professor do curso de Publicidade e Propaganda. Graduado em Ciências da Computação (UNIVALI), especialista em Marketing Digital e mestre em Engenharia de Produção (UFSC). E-mail: mpinheiro@univali.br 2

2

Esta pesquisa possui como objetivo geral “compreender a importância do Google Adwords para o e-commerce de Brusque”. Para atingir este objetivo, foram desenvolvidos como objetivos específicos “comparar, entre Rede de Pesquisa e Rede de Display, qual forma de anunciar no Google Adwords possui a preferência das empresas”, “analisar as configurações e o desempenho de suas campanhas no Google Adwords” e “relacionar o que é investido por cada empresa no Google Adwords e seu índice de retorno”.

O caráter da pesquisa é exploratório, sendo que os dados primários serão obtidos a partir de entrevistas pessoais com representantes de empresas de Brusque que trabalham com comércio eletrônico e anunciam na ferramenta, e os dados secundários por meio de pesquisas bibliográficas, artigos científicos e pesquisas na internet.

Assim, este artigo possui a fundamentação teórica composta por três capítulos, chamados Hábitos de consumo, E-commerce e Publicidade online. Após a fundamentação teórica, é descrita a metodologia utilizada na pesquisa, feita a apresentação e análise dos dados e em seguida, as considerações finais e as referências.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Devido

ao

processo

de

evolução

do

comportamento

do

consumidor,

o

desenvolvimento das tecnologias e das ferramentas de publicidade online, esta fundamentação teórica está dividida em três capítulos. O primeiro, intitulado “Hábitos de consumo”, abordará o desenvolvimento do mercado e da sociedade até os dias atuais e as inovações tecnológicas que o influenciaram. No segundo capítulo, intitulado “E-commerce”, será falado sobre o surgimento do e-commerce, sua evolução e números relevantes sobre o tema. O terceiro e último capítulo chama-se “Publicidade Online” e aborda o histórico da publicidade na web, as principais ferramentas, o nascimento e desenvolvimento do Google, o lançamento do Google Adwords, suas características e dados importantes para a pesquisa.

Hábitos de consumo Com o surgimento da internet, vieram as mudanças drásticas na sociedade e no mercado capitalista, sendo que a principal foi a inversão da relação de poder com as empresas.

Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é a sua colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o

3

consumidor que busca a empresa, a marca – como, onde e quando desejar.

(GABRIEL, 2010, p. 77).

Devido à facilidade de se comunicar e encontrar informações, atualmente muitas das etapas do processo de compra (incluindo o ato da compra) são realizadas na web. Em um processo de compras na internet, o consumidor realiza pesquisas em buscadores para ver informações e avaliações do produto, compara preços, conversa com pessoas que já o adquiriram em fóruns e redes sociais. “Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que eles próprios dizem sobre sua marca, cada consumidor quer conhecer opiniões isentas e objetivas [...]” (ADOLPHO, 2011, p. 138).

As mudanças de comportamento do consumidor e de seus hábitos de consumo moldaram o mercado. Se há alguns anos eram investidos milhões para conquistar os influenciadores e formadores de opinião, atualmente os influenciadores são os próprios consumidores. Adolpho (2011) diz que hoje em dia vender é um processo de construção em que a empresa faz com que o cliente construa sozinho a imagem da marca e a necessidade de seu produto.

Todos os avanços dos meios de comunicação e das tecnologias, juntamente com a mudança de comportamento dos consumidores, permitiram o surgimento de um novo tipo de comércio: o e-commerce.

E-commerce A partir do final dos anos 90, com a internet e suas ferramentas de segurança mais desenvolvidas, as operações comerciais, antes realizadas em provedores especializados, começaram a ser feitas pela web. De acordo com Turchi (2012), devido ao grande potencial que a internet oferecia, as empresas começaram a incluir em seus planejamentos de marketing as estratégias de e-business.

Fonseca (2011) explica que o e-business engloba todo o processo de negociação de uma empresa na web, como a integração com fornecedores ou o relacionamento com os clientes, por exemplo. São realizados os processos habituais da empresa com o auxílio da internet, permitindo maior integração entre os setores e mais agilidade.

Com isso, estava lançada a base do e-commerce (comércio eletrônico), que pode ser definido como “[...] operações de compra e venda de produtos e de serviços pela internet [...]”

(TURCHI, 2012, p. 16). O comércio eletrônico possui várias modalidades, sendo que as

4

principais são B2C (Business to Consumer), B2B (Business to Business) e C2C (consumer to Consumer).

Segundo pesquisa do Ibope, 43 milhões de brasileiros realizaram, no mínimo, uma compra pela internet em 2013, motivados pelos preços baixos, comodidade e variedade.

Porém, metade destas pessoas ainda possui receio com a segurança na transação e a entrega do produto.

Com o aumento do número de sites de comércio eletrônico em todo o mundo, torna-se cada vez mais necessário se destacar dos concorrentes na internet. Para isso, existem várias ferramentas de publicidade online que são disponibilizadas aos anunciantes, para atingir os consumidores em diferentes estágios de compra e manter um relacionamento e a fidelização.

Publicidade online Entre as diversas maneiras de realizar publicidade online, as principais são por meio de anúncios em sites e blogs, redes sociais, e-mail marketing, newsletter e links patrocinados.

Os anúncios em sites e blogs são anúncios gráficos ou de texto, que podem ser contratados diretamente com os proprietários do site ou por ferramentas terceirizadas, como o Google Adwords.

O Google Adwords é um mecanismo de publicidade online completamente controlado pela web. O anunciante escolhe como quer ser cobrado (por clique, a cada mil visualizações ou por conversão) e define seu orçamento mínimo. Com a ferramenta, o anunciante pode criar campanhas na Rede de Pesquisa e na Rede de Display. O Google Adwords “[...] é uma maravilhosa forma de pequenos e grandes anunciantes atingirem precisamente as pessoas que gostariam de atingir.” (DAVIS, 2010, p.210).

Os Anúncios da Rede de Pesquisa são os links patrocinados, que se misturam aos resultados da busca orgânica. Segundo Turchi (2012), os anúncios na rede de pesquisa aparecem nas melhores colocações da primeira página, que são as três primeiras, e também na lateral direita da página.

O índice de qualidade do anúncio, uma das métricas utilizadas para classificá-lo na página do Google, juntamente com o valor do lance definido pelo anunciante, tem como base a relevância da palavra-chave (em relação à pesquisa feita pelo usuário). Outros fatores que o influenciam são a qualidade da página de destino (site do anunciante) e a taxa de cliques (CTR), que é o número de cliques recebido pelo anúncio dividido pelo número de vezes que ele é exibido (número de impressões).

5

O Google possui um site exclusivo sobre o Google Adwords, com suas características e regras. De acordo com este site, cada linha de descrição do anúncio é limitada a 35 caracteres e é utilizada para fornecer informações para motivar o usuário a clicar no anúncio.

O título é um hyperlink localizado na parte superior do anúncio, e deve conter no máximo 25 caracteres. A URL de exibição é o site exibido no anúncio. Ela deve conter no máximo 35 caracteres e não precisa ser necessariamente o endereço real da página, no qual o usuário será direcionado ao clicar no anúncio, que é a URL de destino.

Figura 1: Exemplo de link patrocinado do Google Adwords.

Fonte: Google. Adaptado pelo autor (2014).

Os links patrocinados também possuem as extensões de anúncios, que são informações adicionais exibidas nos anúncios. Os tipos de extensões disponíveis no Brasil são extensões de aplicativo (exibindo um link para download), extensões de chamada, em que exibe um botão para ligar (em celulares) ou o telefone da empresa, extensões de sitelinks, em que são exibidos links no anúncio para outras áreas do site. Outros tipos de extensões são de local, onde é exibido o endereço da empresa, de redes sociais, que mostra quantos seguidores a empresa possui no Google+, e as notas de visitas anteriores, que mostra as pessoas que já acessaram o site por uma pesquisa no Google.

A exibição dos anúncios é acionada pelas “palavras-chave”, que são palavras ou frases que o anunciante escolhe. Quando um usuário realiza uma pesquisa no Google utilizando os termos cadastrados pela empresa, tem a possibilidade do anúncio ser exibido para este usuário.

A compra de palavras-chave pode ser realizada de diversas maneiras, chamadas correspondência de palavra-chave. Existem quatro tipos de palavras-chave que podem ser compradas: de correspondência ampla, exata, de frase e ampla modificada. Na tabela abaixo é possível entender melhor como as correspondências de palavras-chave funcionam na prática.

6

Quadro 1: Correspondência de palavras-chave no Google Adwords.

Tipo de correspondência

Palavra-chave comprada

Anúncios podem ser exibidos quando os consumidores digitarem:

Ampla

Carro esporte

Carro

Anúncio não será exibido quando forem digitadas palavras como:

Esporte Carro esportivo Carro vermelho Fotos de carros esporte Ampla modificada

+carro +esporte

Carro esporte para corrida

Veículos esporte

Carro para praticar esporte

Carros esportivos

Esporte com carro Frase

Exata

“carro esporte”

Fotos de carro esporte

Fotos de esporte com carro

Carro esporte para corrida

Carro esportivo

Carro esporte

Carro esportivo

[carro esporte]

Esporte carro Negativa

-usado

Carro esporte

Carro esporte usado

Fonte: ADOLPHO, 2011, p. 633. Adaptada pelo autor.

Também é possível criar palavras-chave negativas, para que o anúncio não seja exibido quando o usuário usar os termos escolhidos. “As palavras-chave negativas podem oferecer bastante controle sobre as colocações dos seus anúncios.” (DAVIDS, 2010, p. 315).

O Google também disponibiliza em seu site de ajuda do Adwords, a página “Dicas para criar anúncios de texto bem-sucedidos”, em que apresenta dicas para as campanhas com links patrocinados alcançarem um maior desempenho, destacar um diferencial, incluir preços, promoções e itens exclusivos, utilizar convites para ação. Também aconselha incluir palavraschave no anúncio, atrair clientes em dispositivos móveis e realizar experiências, criando três ou quatro anúncios diferentes em cada grupo.

De acordo com a ComScore, estes anúncios geram em média um índice de cliques de 3,5%, e segundo Davids (2010), estima-se que os anúncios colocados pelo Adwords atinjam mais de 80% de todos os usuários da internet.

A Rede de Display é composta por anúncios gráficos e de texto que são exibidos em sites, portais de notícias, blogs parceiros e em sites do Google, como o Youtube. Esses anúncios podem ser estáticos ou animados. “As estratégias que envolvem displays digitais on-

7

line podem ter por objetivo desde a simples exibição de mensagens para criar conscientização ou reforço de marca até ações interativas de compra.” (GABRIEL, 2010, p. 227).

A exibição dos anúncios pode ser segmentada por sites que possuem conteúdo relacionado ao segmento da empresa e canais especificados pelo anunciante. Também podem ser definidas palavras-chave para acionar os anúncios.

Os métodos em que o anunciante é cobrado são os mesmos dos links patrocinados, porém na rede de display, os anúncios também podem ser cobrados a cada mil impressões (exibições), chamada de CPM (custo por mil).

Considerada uma ferramenta inovadora, o Remarketing está cada vez mais sendo utilizada pelos anunciantes. O Google identifica os usuários que visitaram o site e exibe anúncios gráficos para eles. Também existe o Remarketing Dinâmico, em que é exibido produtos específicos que o usuário visitou, porém não efetuou a compra.

Em geral, o desempenho dos anúncios da Rede de Display é mais baixo que o de Links Patrocinados. Segundo pesquisa realizada pela WorldStream (2012), o índice de cliques médio em anúncios gráficos on-line em 2012 foi de 0,4%.

METODOLOGIA Esta pesquisa será de natureza quantitativa e qualitativa, sendo que, de acordo McDaniel e Gates (2003), na análisa qualitativa, os dados obtidos terão uma análise subjetiva, e não estão sujeitos a análise de quantificação. Já a pesquisa quantitativa, segundo FONSECA (2002, p. 20) “[...] recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc”. O uso dos dois métodos torna possível o acesso a um maior número de dados, tornando a pesquisa mais completa.

A coleta dos dados primários será realizada por meio de entrevistas pessoais com os responsáveis pelo marketing de cada empresa da amostra. “Esse tipo de levantamento envolve entrevistar pessoas de negócios em seu escritório [...]” (MCDANIEL; GATES, 2003, p. 205).

Os dados secundários serão obtidos por meio de pesquisa bibliográficas, artigos científicos e por pesquisas no Google Acadêmico.

O método de amostragem definido para selecionar as empresas é o não probabilístico, por conveniência. Segundo McDaniel e Gates (2003), “[...] amostragens não probabilísticas incluem elementos de uma população que são selecionados de maneira não aleatória”. Sobre a

8

amostra ser por conveniência, Mattar (2012) diz que amostras por conveniência são selecionadas por alguma conveniência do pesquisador.

As empresas selecionadas para realizar as entrevistas são empresas de Brusque, que possuem comércio eletrônico de diferentes segmentos e utilizam, entre outras ferramentas, o Google como divulgação. A Empresa A é uma loja que comercializa artigos colecionáveis na internet, a Empresa B, loja de moda fitness em atacado e varejo que, além de vender na internet, possui lojas físicas na região, e a Empresa C, uma loja online de móveis e artigos de decoração. Os nomes das empresas foram substituídos, a pedido de seus representantes.

O método de análise dos dados é de Análise de Conteúdo, que segundo Moraes (1999) é uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos, ajudando a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados em um nível que vai além da leitura comum.

De acordo com Moraes (1999) este método consiste em cinco etapas: preparação das informações, transformação do conteúdo em unidades (unitarização), classificação das unidades em categorias (categorização), descrição e interpretação.

A entrevista foi realizada no dia 7 de maio de 2014, com Júnior Beltrão, Coordenador de Marketing Digital responsável pela publicidade online das 3 empresas, e durou aproximadamente 30 minutos.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS A seguir, serão apresentados os dados obtidos por meio da entrevista pessoal e de fontes secundárias, e posteriormente será realizada a análise dos resultados, a fim de atingir os objetivos da pesquisa. Primeiramente, será apresentado um resumo de cada uma das empresas pesquisadas. Os itens a seguir correspondem a cada um dos objetivos específicos: “Comparar, entre Rede de Pesquisa e Rede de Display, qual a forma de anunciar no Google Adwords possui a preferência das empresas”, “Analisar as configurações e o desempenho das campanhas no Google Adwords” e “Relacionar o valor investido por cada empresa com seu índice de retorno”.

9

Empresas A Empresa A, que comercializa artigos colecionáveis, não possui nenhuma loja física, e trabalha exclusivamente com e-commerce há aproximadamente 3 anos. Ela já é bem sólida no ramo, sendo que é uma das mais importantes do país.

A Empresa B comercializa roupas fitness em lojas físicas de Brusque e região há mais de 10 anos. Criou sua loja virtual em 2013, mas registrava poucas vendas pela ferramenta. Em fevereiro de 2014 começou a realizar campanhas publicitárias na internet para divulgar o site.

A Empresa C vende móveis e artigos de decoração somente na internet. Possui a loja virtual desde 2013, mas só recentemente, também em fevereiro, iniciou suas campanhas publicitárias online.

Comparação entre Rede de Pesquisa e Rede de Display, qual a forma de anunciar no Google Adwords possui a preferência das empresas Todas as empresas pesquisadas trabalham com as 2 ferramentas, mas de maneiras distintas. Para a Empresa A, que está a mais tempo no mercado online, o entrevistado explica que atualmente a Rede de Display é mais vantajosa e gera mais resultados no site, devido a marca já ser conhecida e passar confiança para o seu público, e também por poder explorar imagens dos produtos.

Conforme apresentado na fundamentação teórica, Gabriel (2010) explica que as estratégias que envolvem as campanhas na Rede de Display podem ter por objetivo exibir mensagens para divulgar a marca até ações de venda. No caso da Empresa A, suas ações são voltadas para as vendas, com muito sucesso.

Mas nem sempre foi assim. No início as campanhas de Rede de Pesquisa eram melhores, pois o público conhecia os produtos, mas não a marca. Isso ocorre atualmente com as outras 2 empresas, a B e C, que possuem pouca tradição online e estão começando a se tornar conhecidas por seu público. O entrevistado explica que quando se trabalha com ecommerce, enquanto a empresa é nova no mercado, a maior parte dos resultados vem da Rede de Pesquisa, porque o usuário está procurando um produto específico que a marca disponibiliza para venda.

Comparando a divisão dos investimentos das empresas entre Rede de Pesquisa e Rede de Display, todas as empresas mantém o mesmo padrão: 65% do valor é destinado para Pesquisa e 35% para Display. Segundo o entrevistado, esta divisão acontece porque a maioria

10

das empresas não explora a Rede de Display, diminuindo a concorrência, o que torna anunciar na ferramenta geralmente mais barato que utilizar os Links Patrocinados (anúncios na Rede de Pesquisa).

Na Rede de Display, todas as empresas trabalham com remarketing, porém essa plataforma ainda apresenta aproximadamente 15% das conversões proporcionadas pela rede de display em todos os casos.

Sendo assim, ao comparar o uso de Rede de Pesquisa e Rede de Display pelas empresas, seus investimentos e suas conversões, é possível definir que quando uma empresa começa a trabalhar com e-commerce e com o Google Adwords, a ferramenta essencial para ser explorada é a Rede de Pesquisa. Isso ocorre devido ao fato dos clientes ainda não conhecerem a marca, mas procuram por algo que ela ofereça.

Empresas que já estão consolidadas no mercado e são conhecidas por seu público conseguem mais resultados usando a Rede de Display, explorando a imagem da marca e de seus produtos. Uma não exclui a outra, as duas podem ser trabalhadas em conjunto, porém de acordo com o tempo que a empresa tem no mercado e a confiança passada pelos consumidores, o número de conversões proporcionadas pela Rede de Display acaba superando a Pesquisa.

Consolidada no mercado ou não, é possível definir que o investimento em Rede de Pesquisa é geralmente superior ao valor investido na Rede de Display, devido a grande concorrência por palavras-chave na Rede de Pesquisa, mais explorada pelas empresas.

Análise das configurações e do desempenho das campanhas no Google Adwords Ao analisar as palavras-chave utilizadas pelas empresas e suas correspondências, presentes na fundamentação teórica na “tabela 1: correspondência de palavras-chave no Google Adwords”, apresentada por Adolpho (2011), cada palavra-chave é trabalhada de uma maneira diferente. O entrevistado explica que “as correspondências que mais trabalhamos são as de frase, para buscas usando os termos que escolhemos, na mesma ordem, dentro das pesquisas realizadas pelo público”. Também é muito utilizada a correspondência ampla modificada e a exata. A correspondência ampla dificilmente é utilizada, por abranger várias opções e muitas vezes perder o foco do produto em questão.

Também são utilizadas muitas palavras-chave negativas nas campanhas. De acordo com o entrevistado, essa configuração é muito importante para filtrar pesquisas que não estão relacionadas com a empresa ou os produtos oferecidos. Sendo assim, é possível afirmar que o

11

uso de palavras-chave negativas oferece maior controle sobre as colocações dos anúncios e das campanhas, indo de acordo com a citação de Davids (2010), presente na fundamentação teórica.

Nos anúncios utilizados pelas três empresas é possível identificar todas as sugestões do Google, apresentados na fundamentação teórica. Todos os anúncios analisados possuem destaque para um diferencial, preços, promoções ou itens exclusivos, utilizam convites para a ação, como “aproveite” e “confira” e palavras-chave são encontradas no título ou na descrição de todos os anúncios. Todos os grupos de anúncios possuem pelo menos um anúncio exclusivo para dispositivos móveis, com extensão de chamada e cada campanha tem, no mínimo, três anúncios.

A forma que as campanhas das empresas são configuradas e o tempo da marca no mercado reflete no desempenho das campanhas. A Empresa A, que já se firmou no segmento, possui taxa CTR (um dos fatores que determinam a qualidade do anúncio, em que é dividido o número de cliques recebido pelo anúncio pelo número de vezes que ele é exibido) média de 6,92%. A média para Rede de Pesquisa é de 10,68%, muito acima da média de 3,5%, divulgada pela ComScore e citada na fundamentação teórica, e a taxa CTR da Rede de Display é de 1,3%, também mais alta que o índice de cliques médios divulgado pela WorldStream, de 0,4% (também citado na fundamentação teórica).

A Empresa B, que iniciou suas campanhas há pouco tempo e comercializa moda fitness na internet, possui taxa CTR média de 6,51%, sendo que sua média para Rede de Pesquisa é 8,55% e para Rede de Display é de 0,39%. Enquanto a taxa CTR média dos anúncios de Rede de Pesquisa está bem acima da média mundial, a porcentagem de Rede de Display está um pouco abaixo.

Focada na venda de móveis e artigos de decoração na internet, a Empresa C também começou suas campanhas recentemente. A taxa CTR média de seus anúncios é de 2,24%. A taxa média de Rede de Pesquisa é de 5,05%, e a taxa dos anúncios da Rede de Display é de 0,36%. Como aconteceu analisando a taxa CTR da Empresa B, a Empresa C também está acima da média se tratando de Rede de Pesquisa, porém a taxa CTR da Rede de Display está abaixo da média.

Como é uma das métricas utilizadas para a classificação dos anúncios na Rede de Pesquisa, a taxa CTR acima da média das campanhas afeta diretamente na posição dos

12

anúncios nas páginas de busca. A posição média dos Links Patrocinados da Empresa A é de 1,5. As empresas B e C possuem a posição média de 1,6.

Ao comparar as posições dos anúncios com a citação de Turchi (2012), presente na fundamentação teórica, onde explica que os anúncios na rede de pesquisa aparecem nas melhores colocações da primeira página, que são as três primeiras, e também na lateral direita da página. Assim, é possível confirmar que os anúncios de todas as empresas analisadas ficam localizados entre o primeiro e o segundo lugar, considerados os melhores.

Todos os anúncios das empresas pesquisadas possuem extensão de sitelink, segmentados de acordo com o produto que está sendo anunciado, e extensões de contato.

Essas extensões contribuem muito para o desempenho dos anúncios, já que recebem grande parte dos cliques.

Assim, pode ser aliado o desempenho acima da média dos anúncios das três empresas na Rede de Pesquisa ao uso de correspondências de palavras-chave, que filtra as campanhas e só exibe o anúncio para o público-alvo desejado. Outro fator importante e que melhora o desempenho das campanhas é o fato de todos os anunciantes seguirem as dicas do Google nos anúncios.

Relação entre o valor investido por cada empresa com seu índice de retorno A Empresa A, que já está consolidada no mercado, investe aproximadamente R$ 5.000,00 por mês, dividido entre Rede de Pesquisa e Rede de Display, conforme descrito no item 4.2. Para o anunciante, este investimento é muito compensatório, já que a maior parte das vendas da empresa se deve ao uso da ferramenta, aumentando sua receita líquida, valor muito superior ao investido atualmente.

Há pouco tempo no mercado e anunciando no Adwords desde março de 2014, a Empresa B investe cerca de R$ 2.400,00 mensais na ferramenta. Os rendimentos do ecommerce da empresa ainda não são superiores ao valor investido, mas a expectativa é que isso seja superado em poucos meses.

O valor investido pela Empresa C em Google Adwords é aproximadamente R$ 1.500,00. Como a Empresa B, ela ainda não possui lucro superior ao valor investido na ferramenta.

13

Todas as empresas também investem valores menores em outras plataformas de publicidade online, como Facebook Ads e e-mail marketing, mas a maioria das vendas ocorre por meio dos anúncios no Google Adwords, o que a torna essencial.

Portanto, é notável que, quanto maior o tempo que a empresa investe na ferramenta, maior sua consolidação no mercado digital, o número de vendas e, consequentemente, sua receita.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Em relação ao primeiro objetivo específico, de comparar a preferência entre Rede de Pesquisa e Rede de Display, foi observado que a Rede de Pesquisa é mais eficiente para as empresas que estão iniciando no mercado, porém a Rede de Display possui um custo mais baixo e traz melhores resultados para marcas já consolidadas. Para obter melhores resultados, o ideal é trabalhar com as duas formas de anunciar.

Ao analisar as configurações e o desempenho das campanhas no Adwords, que é o segundo objetivo específico, foi observado que as campanhas são trabalhadas com palavraschave de correspondência, filtrando o máximo possível as pesquisas, todos os anúncios seguem as dicas do Google, e com isso possuem uma taxa de cliques acima da média e as melhores posições nos buscadores.

Se tratando de investimento das empresas, tema de estudo do terceiro objetivo específico, a empresas que já estão consolidadas investem um valor mais alto e obtêm ótimos resultados, com seus lucros ultrapassando o valor investido. Já as marcas que ainda estão entrando no mercado investem um pouco menos e precisam aguardar um pouco para obtenção de resultados, que surgem junto com o avanço das campanhas.

Com o término da pesquisa, a análise de seus dados e as respostas dos objetivos específicos, é possível responder ao objetivo geral, que visa compreender a importância do Google Adwords para o e-commerce de Brusque. O Google Adwords é a ferramenta de publicidade digital responsável pela maior parte da receita das empresas já consolidadas, e também por tornar as marcas conhecidas pelo seu público, principalmente quando a mesma está iniciando neste mercado.

14

A pesquisa teve algumas limitações, como pouca bibliografia tratando especificamente do uso de Google Adwords por empresas de e-commerce e também em relação a amostra, já que existem poucos comércios eletrônicos de destaque na região.

Para a realização de novas pesquisas, as sugestões são utilizar uma amostragem mais ampla, abrangendo empresas de comércio eletrônico de vários segmentos e tamanhos, e incorporar o uso de outras plataformas de publicidade digital, como o Facebook Ads.

REFERÊNCIAS ADOLPHO, Conrado. Os 8Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. 1ª edição, Rio de Janeiro: Novatec Editora, 2011.

CANAL TECH CORPORATE. Investimentos em publicidade digital batem recorde no Brasil, 16 dez. 2013. Disponível em <http://corporate.canaltech.com.br/noticia/mercado/Investimentos-em-publicidade-digitalsao-cada-vez-maiores-no-Brasil/>. Acesso em 20 mar. 2014.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 1ª edição, São Paulo: Editora Paz e Terra, 1999.

CATALANI, Luciane et al. E-commerce. 1ª edição, Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

DAVIS, Harold. Ferramentas de publicidade do Google: como ganhar dinheiro com o AdSense, o Adwords e as APIs do Google. 1ª edição, São Paulo: Novatec Editora, 2010.

E-COMMERCE NEWS. Disponível em <http://www.ecommercenews.com.br/o-que-e-ecommerce>. Acesso em 26 mar. 2014.

FONSECA, J. J. S. Metodologia de pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002.

GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 1ª edição, São Paulo: Novatec Editora, 2010.

GOLDMAN, Aaron. Nos bastidores do Google: tudo o que sei sobre marketing aprendi com o Google. 1ª edição, São Paulo: Saraiva, 2011.

GOOGLE. Anúncios gráficos. Disponível em <https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108?hl=pt-BR>. Acesso em 2 mai.

2014.

GOOGLE. Central de políticas do Google Adwords. Disponível em <https://support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?rd=1>. Acesso em 27 abr. 2014.

GOOGLE. Como funciona o Google Adwords. Disponível em <https://support.google.com/partners/answer/2497976?hl=pt-BR&ref_topic=2799732>.

Acesso em 26 abr. 2014.

GOOGLE. Dicas para criar anúncios de texto bem-sucedidos. Disponível em < https://support.google.com/adwords/answer/1704392?hl=pt-BR>. Acesso em 2 mai. 2014.

GOOGLE. Nossa história a fundo. Disponível em <http://www.google.com.br/intl/ptBR/about/company/history/>. Acesso em 20 mar. 2014.

15

GOOGLE. Pesquisa por “marketing digital”. Disponível em <https://www.google.com.br/search?q=marketing+digital&oq=marketing+digital&aqs=chrom e..69i57j69i60l3j69i65j69i61.2695j0j7&sourceid=chrome&es_sm=93&ie=UTF-8>. Acesso em 27 abr. 2014.

MACHADO, Leo. O início das buscas e do fenômeno chamado Google. Acontecendo Aqui, 16 jul. 2012. Disponível em <https://www.acontecendoaqui.com.br/o-inicio-das-buscas-e-deum-fenomeno-chamado-google/>. Acesso em 20 mar. 2014.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 2ª edição, São Paulo: Atlas, 1998.

MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. 1ª edição, São Paulo: Cengage Learning, 2008.

MORAES, Roque. Análise de conteúdo. Revista Educação, Porto Alegre, v. 22, n. 37, 1999.

Disponível em <http://cliente.argo.com.br/~mgos/analise_de_conteudo_moraes.html#_ftn1>.

Acesso em 03 mai. 2014.

MORAIS, Felipe. Planejamento estratégico digital: a importância de planejar a comunicação da marca no ambiente digital. 1ª edição, Rio de Janeiro: Brasport, 2009.

MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. 1ª edição, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

OCTAVARIUM. Facebook Ads. Disponível em <http://www.octavarium.com.br/facebookads/>. Acesso em 2 mai. 2014.

OMELETE. Disponível em <http://www.omelete.uol.com.br>. Acesso em 02 mai. 2014.

PINHO, J. B. Comunicação em marketing. 9ª edição, São Paulo: Papirus Editora, 2001.

RIBEIRO, Gabriella Fonseca. E-commerce x e-business – eles não são a mesma coisa.

Profissionais TI, 25 nov. 2011. Disponível em <http://www.profissionaisti.com.br/2011/11/e-commerce-x-e-business-eles-nao-sao-amesma-coisa/>. Acesso em: 21 abr. 2014.

TAUFER, Patrícia. Quarenta e seis milhões de brasileiros compraram pela internet em 2013.

Jornal Hoje, São Paulo, 31 out. 2013. Disponível em <http://g1.globo.com/jornalhoje/noticia/2013/10/quarenta-e-seis-milhoes-de-brasileiros-compraram-pela-internet-em2013.html>. Acesso em: 20 mar. 2014.

TELECO. Internet no Brasil - Estatísticas. Disponível em <http://www.teleco.com.br/internet.asp>. Acesso em 5 abr. 2014.

TURQUI, Sandra R. Estratégias de marketing digial e e-commerce. 1ª edição, São Paulo: Atlas, 2012.

WORLDSTREAM. Facebook IPO: can Facebook beat the Google Display network in online advertising? 2012. Disponível em <http://www.wordstream.com/articles/facebook-vsgoogle-display-network>. Acesso em 22 mar. 2014.