O Aplicativo Móvel como Estratégia nas Ações Promocionais de Mobile Marketing

O Aplicativo Móvel como Estratégia nas Ações Promocionais de Mobile Marketing1 Leonardo Cristiano ZEN2 Robson FREIRE3

RESUMO Este estudo teve como objetivo investigar os efeitos no comportamento do consumidor, usuário do aplicativo móvel, nas ações promocionais de mobile marketing. Trata-se de um estudo exploratório, qualitativo e quantitativo, com fonte de dados secundários e primários.

Para a obtenção dos dados primários, foi encaminhado um questionário online a um grupo de usuários desta tecnologia no estado de Santa Catarina. Esta investigação possibilitou obter um perfil da aceitação e influência dos usuários da tecnologia mobile. Os resultados indicaram que o mobile marketing é uma realidade que tende a se expandir, já que apresenta um amplo leque de possibilidades para dinamizar e tornar efetivo o processo de marketing nas empresas.

No entanto, no que tange à população pesquisada, ainda não se firmou enquanto ferramenta na realização de campanhas de marketing e fidelização de clientes.

PALAVRAS-CHAVE: Mobile marketing; Aplicativo móvel; Marketing promocional.

INTRODUÇÃO Sabe-se que ao longo do tempo, a tecnologia, de um modo geral, tem evoluído muito rapidamente e de forma intensa, antecipando-se, muitas vezes, ao movimento de grande parte das empresas e da sociedade em geral. Segundo dados do IBOPE Media em pesquisa realizada no ano de 2013, aproximadamente 52 milhões de brasileiros tem acesso a web pelo smartphone. Para atender a essa demanda emergente, as estratégias de marketing estão cada vez mais orientadas à tecnologia e é nessa fusão que se configura a ferramenta denominada mobile marketing. O termo “mobile” é traduzido para o português como móvel. Assim, mobile marketing pode se referir ao conteúdo de marketing que chega ao público-alvo por meio de um aparelho eletrônico móvel, cujo exemplo maior é o smartphone.

Algumas ferramentas contribuem para que o mobile marketing se institua e tenha cada vez mais usuários. O aparelho celular – particularmente, o smartphone - com milhões de unidades vendidas anualmente no mundo inteiro, contribui de forma relevante para facilitar a vida das pessoas no acesso às informações e ao meio digital. De acordo com a pesquisa 1

Trabalho apresentado como quesito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Científica (TIC) do 6º período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí.

2 Estudante de graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Itajaí, Santa Catarina. Email: zenleonardo@hotmail.com 3 Mestre em Administração (UNIVALI-SC) Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e Recursos Humanos (UFSC) e Bacharel em Administração de Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós-graduação como MBAs, especialização e, nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design da Universidade do Vale do Itajaí – Santa Catarina; Email: rbnfreire@yahoo.com.br

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realizada no ano de 2013 pela AG2 Publicis Modern, uma agência de comunicação webnative4, 26% da população brasileira já possui um smartphone. A pesquisa apontou também que 91% dos brasileiros usam este dispositivo para se divertir, 86% para se comunicar e 63% para se manter informado. Durante o terceiro trimestre de 2013, 10,4 milhões de smartphones foram vendidos no Brasil, segundo o eMarketer5, a partir dos dados do International Data Corporation (IDC). Esse crescimento coloca o celular como o mais novo veículo de mídia, possibilitando que as marcas estejam mais próximas do seu consumidor, de forma cada vez mais interativa e presente.

Diante desta problemática, surgiu a pergunta de pesquisa que direcionou as ações necessárias para este estudo: de que maneira o comportamento de compra do consumidor dos produtos/serviços em Santa Catarina pode ser influenciado por meio do aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile marketing?

Neste sentido, o objetivo geral do estudo foi investigar em que medida o consumidor pode ser influenciado pelo aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile marketing, buscando especificamente: a) conhecer a percepção do consumidor em relação às estratégias de marketing promocional no ambiente digital; b) identificar os atributos mais relevantes para a utilização deste serviço e; c) analisar os aspectos favoráveis e desfavoráveis percebidos por este consumidor.

Para fundamentar este estudo foram pesquisados os seguintes temas e autores da área como: mobile marketing (MARTIN, 2013; LAS CASAS, 2009; GARCIA & BARBOZA, 2009; ROMÁN, 2007), marketing digital (GABRIEL, 2010; VAZ, 2010) e convergência e mobilidade (JENKINS, 2006; LEMOS, 2009), entre outros.

Assim, a relevância deste estudo pode ser justificada tendo em vista o cenário em que a tecnologia se desenvolve de maneira crescente e constante, proporcionando uma vasta possibilidade de interagir com o público-alvo de maneira dinâmica. Nesse sentido, o avanço no desenvolvimento de tecnologias, principalmente os smartphones, é desafiador, à medida que demanda conhecimentos específicos dos profissionais de marketing sobre sua utilização na relação cliente-consumidor, que por sua vez permite identificar e analisar seu comportamento de compra, suas preferências, entender como ele pode ser influenciado, como ele quer ser abordado, quais benefícios ele deseja e como ele interage com esta nova tecnologia, para assim aplicar as estratégias corretas.

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Webnative é um termo utilizado pela agência AG2 Publicis Modern para indicar a expertise em projetos digitais, bem como a natureza da companhia em oferecer projetos que surjam totalmente no mundo online.

5 http://www.emarketer.com/

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Para obter essas informações, a metodologia utilizada se pautou em um estudo exploratório, caracterizado como descritivo, e quanto ao tipo quali e quantitativo. Constituiuse de um estudo transversal único, sendo a população investigada composta de 1500 usuários de um grupo intitulado como Digitais SC, na plataforma social Facebook, e a amostra de 198 pessoas, residentes nas cidades do estado de Santa Catarina.

A estrutura deste artigo está assim organizada: introdução em que foi apresentada uma breve contextualização do tema, os objetivos e a finalidade da pesquisa, seguida da revisão teórica que analisou as variáveis deste estudo, a metodologia aplicada, os resultados com a discussão dos dados obtidos e as considerações finais.

Mobile Marketing: conceito e contexto De acordo com a Mobile Marketing Association, a definição de mobile marketing está associada à utilização de mídia sem fio para entrega de conteúdo integrado a um veículo de resposta direta, dentro de um programa de comunicação de marketing isoladamente ou de cross-media6.

Kotler (2002) defende que o mobile marketing é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de bens, serviços e ideias, por uma empresa identificada, usando equipamento wireless, ou sem fios, como meio de comunicação. Para Las Casas (2009, p.38), é “qualquer ação de marketing, propaganda ou promoção de venda que utiliza um canal de comunicação móvel”. Franco de Paula (2011, p.40) destaca que o celular, apesar de não ser a única tecnologia do mobile, é o primeiro dispositivo a conseguir integrar a internet em um aparelho móvel.

Em síntese, os autores citados anteriormente concordam e se complementam na conceituação do mobile marketing e também sobre a relevância do telefone celular como ferramenta para a sua efetivação. Assim, o que se infere, a partir destas definições, é que o mobile marketing não é uma nova forma de marketing, antes é um marketing a partir de um novo ambiente e uma nova plataforma, sendo que como tal, tem suas peculiaridades.

Vaz (2010), em seu livro Google Marketing, corrobora o posicionamento a respeito das especificidades do marketing digital, quando afirma: Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e a participação, o 6

Este termo é estabelecido por Jenkins (2008) como aquele que “define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo como as mídias circulam em nossa cultura [...] uma situação em que múltiplos sistemas midiáticos coexistem e que o conteúdo passa por eles fluidamente”.

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corporativo ao flexível e orgânico, a “campanha” à ideia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição à transparência absoluta, a empresa cede lugar ao consumidor e o spam, lugar ao viral [...] (VAZ, 2010, p.33).

A partir destas informações, o texto a seguir se reporta às tecnologias da plataforma mobile e como são utilizadas em campanhas de marketing.

O marketing promocional no ambiente digital O objetivo do marketing digital é desenvolver estratégias e ações de marketing, comunicação e publicidade através de um ambiente digital. Sendo a promoção de vendas uma das ações mais importantes para as empresas, é através dela que se gera negócios diretos e possibilita o aumento das vendas. Chamamos de marketing promocional digital as ações de promoção de vendas que realizamos através da internet.

Strauss e Frost (2012, p. 10) destacam algumas propriedades da internet e suas implicações no marketing digital, enfatizando que estas propriedades não só possibilitam “uma implantação da estratégia e tática de marketing mais efetiva e eficiente, como também modificam de fato, o modo pelo qual o marketing é conduzido”, tais como: o uso de bits, não átomos, mediação tecnológica, alcance global, externalidade de rede, moderador temporal, equalizador de informações, capacidade escalável, padrão aberto, desconstrução do marketing e, automação da tarefa. Os mesmos autores enfatizam a importância do profissional de marketing compreender a tecnologia da internet e aproveitar seu potencial, uma vez que a utilização dessas tecnologias possibilita “redução de custos, resultados rastreáveis e mensuráveis, alcance global, personalização, marketing um a um, campanhas mais interessantes, melhores taxas de conversão, e marketing vinte e quatro horas”.

As principais ferramentas utilizadas na plataforma mobile e suas especificações quanto ao seu uso são apresentadas no quadro 1: Quadro 1: Principais ferramentas da plataforma mobile Ferramenta RFID. Radio Frenquency Identification Bluetooth SMS. Short Message Service MMS. Multimidia Message Service GPS.Global Position System

Especificação Frequência de rádio identificada - ou tags: sensores aplicados a objetos ou produtos com a função de identificar ou rastrear por meio de ondas de rádio. É a tecnologia sem fio que permite a troca de dados através de redes PAN (Personal Area Networks), ou seja, rede de área pessoal.

Tecnologia que permite ao celular encaminhar mensagens de texto entre dispositivos móveis.

Tecnologia que possibilita a transmissão de texto, imagem, áudio e vídeo entre telefones celulares ou entre celular e email.

Sistema global de posicionamento - funciona a partir da triangulação entre satélites para determinar o local em que se encontra um objeto.

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Mobile Tagging Mobile TV Banners Aplicativos móveis

Realidade aumentada

Processo de ler um código de barras 2D de URL´s7 encriptadas ou outros dados usando a câmera de um dispositivo móvel.

Tecnologia que permite que aparelhos portáteis recebam o sinal da televisão ou que possibilite a transmissão via stream8.

Sites móveis possuem as mesmas características dos utilizados em sites da web.

Aplicativos móveis constituem um software de serviço, entretenimento e comunicação específicos para dispositivos móveis com navegadores e acesso à internet em sites com tecnologia e características mobile. É a inserção de objetos virtuais no ambiente físico, mostrada ao usuário, em tempo real, com o apoio de algum dispositivo tecnológico, usando a interface do ambiente real, adaptada para visualizar e manipular os objetos reais e virtuais.

Fonte: GABRIEL (2010)

Assim, conhecidas as ferramentas utilizadas na plataforma mobile, destaca-se, na seção seguinte, os aplicativos móveis – objeto deste estudo – e sua importância nas ações promocionais do mobile marketing.

Os aplicativos móveis no mobile marketing Os aplicativos móveis são softwares desenvolvidos para serem executados em dispositivos móveis, assim como os smartphones e tablets. Após instalados, eles podem ser acessados a qualquer instante, exigindo ou não uma conexão de internet disponível para sua utilização, dependendo das suas funções.

Aplicativos para diversas funções já fazem parte do mercado há muito tempo, entretanto foi com os smartphones que eles realmente começaram a se configurar como uma grande força para o marketing digital. Gabriel (2010, p.186), destaca que “apesar de fazerem parte do mercado mobile há anos, os aplicativos móveis foram alavancados apenas após o surgimento do iPhone. A facilidade de compra e instalação de aplicativos nessa plataforma ajudou a disseminar a cultura da utilização de aplicativos mobile”.

A partir de então o mercado de aplicativos para smartphones tornou-se bastante atraente, chegando a movimentar, de acordo com pesquisa da Research2guidance em 2010, o equivalente a US$ 2,2 bilhões. Nesse contexto, pontua Gabriel (2012, p. 186), “o aumento da oferta de opções de hardware mobile e a quantidade de aplicativos disponíveis, aliado à crescente disseminação da cultura de seu uso, têm tornado os aplicativos móveis uma plataforma bastante interessante para o marketing, tanto como produto (aplicativo próprio de marcas) como mídia (banners em aplicativos de terceiros)”.

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URL é o endereço de um recurso disponível em uma rede, seja a rede internet ou intranet, e significa em inglês Uniform Resource Locator. Em outras palavras, URL é um endereço virtual com um caminho que indica onde está o que o usuário procura, e pode ser tanto um arquivo, como uma máquina, uma página ou um site.

8 Stream é a tecnologia que permite que um vídeo seja transmitido ao vivo ou a partir de um servidor por meio da internet.

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Chuck Martin (2013), em seu livro “Mobile Marketing – A Terceira Tela”, denomina o consumidor que utiliza seu smartphone a toda hora e em qualquer lugar, de “consumidor sem limites”. Na opinião deste autor “o consumidor sem limites, não possui fronteiras e consegue interagir quando lhe for mais conveniente. Em um mundo que se tornou móvel, tudo está conectado e é acessível de qualquer lugar”.

No entanto, no que tange a utilização de aplicativos entre os usuários de smartphones, também há, segundo Martin (2013), uma notável diferença nos padrões de uso, que deve ser considerada pelos profissionais de marketing para saber quais telefones móveis seus clientes usam e o que eles fazem com os mesmos. Martin (2013, p. 67) destaca ainda que “embora 18% dos proprietários de smartphones, no geral, tenham classificados os aplicativos como muito importantes, 36% dos proprietários de iPhone, os classificaram como muito importantes”. Também destaca que “os clientes com smartphones estão abertos às mensagens de marketing e são mais inclinados a comprar de anunciantes de aplicativos, em comparação aos anunciantes de várias outras mídias...”, e ainda citando um estudo da Knowledge Networks, realizado em 2013, “que quatro de cinco usuários de aplicativos para smartphones estariam dispostos a ver uma mensagem publicitária na tela em troca de um aplicativo grátis”.

Quanto à publicidade veiculada, o autor alega que mais da metade dos usuários acha que ela possui um preço justo a ser pago pelo download e uso de aplicativos grátis.

Evolução e utilização do serviço: atributos e percepção do consumidor Assim, em se tratando de estratégias de comunicação mercadológica que visem o posicionamento de uma marca, a fidelização de clientes e vendas, é necessário que se compreenda a dinâmica desse universo digital móvel e o perfil do público ao qual se direciona.

Nessa perspectiva, o chamado marketing de permissão, praticado pelas empresas, consiste na troca de informações entre estas e seus clientes de forma consensual e não intrusiva. Para Garcia e Barbosa (2009, p. 126), uma vez não invadida a privacidade do cliente, este “permitirá, de forma espontânea, que a empresa avance na relação entre ambos”.

O profissional de marketing, ao entender essa missão, passará a agir e criar estratégias para conquistar o cliente em potencial.

Gabriel (2010, p. 63) defende que “quanto mais se conhecer o público-alvo, melhores serão as estratégias adequadas a ele”. A mesma autora pontua quais informações são necessárias para a análise desse público: quem é, o que quer, onde compra, como compra e como usa.

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Sobre o perfil do consumidor digital, Vaz (2010, p.210), defende que a cada dia ele está mais confiante e familiarizado com a internet, e disposto a encarar o que há de mais novo e ainda, “compara mais um produto com outro e pesquisa bastante a opinião de outros compradores”. Para a efetivação do marketing digital, Vaz (2011) defende o uso da metodologia dos 8P’s: Quadro 2: Metodologia dos 8P´s PESQUISA PLANEJAMENTO PRODUÇÃO PUBLICAÇÃO PROMOÇÃO PROPAGAÇÃO

PERSONALIZAÇÃO PRECISÃO

É o ato de verificar o que o consumidor deseja do seu produto por uma análise do “rastro” de opiniões que ele deixa do seu uso da web.

Documento detalhado de toda a ação que será executada na campanha do início ao fim, e direciona toda a ação da equipe de marketing digital.

Execução do planejamento da campanha, é a implementação das ferramentas web, seus testes e suas adequações para otimizar a navegação por parte do usuário.

A forma como o material digital é divulgado e a possibilidade do consumidor interagir com esse conteúdo é o que justifica os investimentos online.

O planejamento deve contemplar a autoalimentação, otimizando assim o investimento por meio do incentivo de interação e compartilhamento.

A propagação do conteúdo desejado parte da interação com o consumidor em ambiente web, pois ele só propaga o que conhece, gosta, se relaciona e confia.

A segmentação de mercado e das ações web de comunicação é fundamental para o sucesso de uma campanha na internet. A informação deve ser direcionada ao indivíduo, adequando o conteúdo e até a linguagem utilizada.

Mensurar resultados e monitorar em tempo real é a única forma de adequar ações a fim de minimizar a possibilidade de fracasso e corrigir falhas em ações futuras.

Fonte: ADOLPHO (2011)

Tendo conhecimento que o cliente móvel usa suas redes para obter informações para tomar sua decisão de compra, assim, os profissionais de marketing terão de se tornar aptos em influenciar esses consumidores, nesse momento. Desta forma, a utilização do marketing baseado na localização é uma estratégia que visa atingir o cliente onde ele estiver fazendo compras. Essas estratégias, na visão de Martin (2013), incluem mensagens comerciais móveis, descrição de produtos em vídeo, informações que podem ser escaneadas, entre outras que estão emergindo, proporcionando aos profissionais de marketing a oportunidade de se inserirem e dos consumidores se autoagregarem.

No entanto, Martin (2013, p. 31) destaca que não é somente pela via digital que os consumidores sem limites podem ser influenciados a comprar, já que segundo ele estes “dependem das recomendações de seus colegas, e confiam nas indicações de outros mais do que nas mensagens promocionais das empresas que fazem ou comercializam produtos”.

Considerando este referencial teórico, a próxima seção trata dos procedimentos metodológicos utilizados neste estudo.

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METODOLOGIA Este estudo utilizou a pesquisa exploratória como método de coleta de dados, realizada em livros, revistas especializadas, artigos científicos, dissertações e outros meios sobre o assunto. Malhotra (2006, p.100) explica que a pesquisa exploratória se propõe a explorar com mais profundidade um tema para sua maior compreensão, no caso deste estudo, são os aplicativos atuais utilizados na promoção de venda e como eles influenciam o consumidor na sua decisão de compra. Entre os autores que embasaram o assunto, destacam-se: Martin (2013), Gabriel (2010), Vaz (2010); Garcia e Barboza (2009), Las Casas (2009), Lemos (2009), Román (2007), Jenkins (2006), entre outros. Artigos científicos nacionais e internacionais também serviram para dar embasamento ao objeto de estudo.

A pesquisa foi baseada em dados secundários, que embora coletados para objetivos diferentes deste estudo, são localizados de forma barata e rápida e servem para complementar novas investigações, e em dados primários - produzidos pelo próprio pesquisador - a fim de solucionar o problema da pesquisa. Para o levantamento teórico foram consideradas as seguintes palavras-chave: mobile marketing, aplicativo mobile e marketing promocional.

Para a coleta dos dados primários, o procedimento adotado foi o levantamento survey, sendo o instrumento de coleta de dados um questionário, baseado nos objetivos específicos do trabalho, em que os entrevistados responderam a um conjunto de perguntas, estruturadas e de múltipla escolha – no período de 1º a 15 de maio de 2014 – através de um link virtual, cuja aplicação final foi antecedida por um pré-teste de 10 questionários direcionados a um grupo reduzido de pessoas, visando apontar erros e corrigir possíveis falhas.

No que tange à população para este estudo, foi selecionado um grupo virtual da plataforma social Facebook, intitulado como Digitais SC, representado por um total de 1500 membros, usuários habituais de smartphones e familiarizados com a utilização de aplicativos mobile. Deste total, extraiu-se uma amostra de 198 respondentes do questionário. A fim de compreender o comportamento deste consumidor e responder aos objetivos específicos do estudo, a técnica de amostragem da pesquisa foi não probabilística intencional por conveniência, que segundo Malhotra (2006, p. 392), a teoria da probabilidade permite ao pesquisador calcular a natureza e a extensão de quaisquer tendências na estimação e determinar qual variância na estimação se deve ao procedimento de amostragem.

Este estudo pode ser definido como descritivo, cuja investigação tem como principal objetivo descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado. Em relação ao tempo, este estudo se caracteriza como transversal único, pois envolveu a coleta de 8

informações de qualquer amostra de elementos da população, somente uma vez, sendo chamados também de concepção de pesquisa por levantamento de amostragem (MALHOTRA 2006).

Quanto ao tipo, a pesquisa é classificada como quali e quanti, sendo que para Malhotra (2006) o estudo qualitativo procura conhecer impressões e percepções sobre o problema; já a investigação quantitativa aborda uma metodologia que quantifica os dados, a partir de uma amostra significativa. Após a coleta, os dados foram analisados por meio de estatística descritiva e cruzamento global, e em seguida transformados em gráficos auxiliados pelo software Surveymonkey. As informações advindas dos dados primários foram interpretadas, analisadas e confrontadas com a fundamentação teórica deste estudo, descritas na seção seguinte.

RESULTADOS Inicia-se a análise e discussão dos resultados obtidos através das respostas da amostra de 198 respondentes com as perguntas que se restringiram a conhecer o seu perfil no que tange ao gênero, faixa etária, escolaridade e renda mensal individual. Os dados mostraram que, no tocante ao gênero, eles se equivalem, já que os percentuais variam minimamente, sendo 51, 52% do gênero masculino e 48,48% do gênero feminino. Eles são adultos e a faixa etária predominante se situa entre os 22 aos 27 anos – 36,57% - e entre os 28 a 33 anos – 34,33%. Quanto à escolaridade, a grande maioria, já tem – 32,09% - ou está cursando o nível superior – 29,10% - sendo que somados os percentuais resultam em 61,19%. A renda mensal individual é de R$1.091,00 a R$2.280,00 para 35,82% dos respondentes e para 26,12%, entre R$2.281,00 a R$3.270,00. Sobre a ocupação, a grande maioria da amostra – 54,48% respondeu que só trabalha, e uma parcela significativa, 37,31% estuda e trabalha. Assim os dados mostram que os usuários de smartphones em Santa Catarina são adultos de ambos os gêneros, possuem nível de escolaridade vinculado ao ensino superior, recebem um salário condizente e são trabalhadores.

Sobre as questões direcionadas a conhecer a percepção do consumidor em relação às estratégias de marketing promocional no ambiente digital, identificou-se que 85% possuem smartphone, 64,96% faz download de aplicativos promocionais, 30,17% conhece mais de cinco aplicativos e 16,95% costuma fazer compras através dos aplicativos promocionais, embora 62,71% ainda não possua este hábito. Diante deste cenário, Martin (2013) alega que como qualquer outra transformação tecnológica e comportamental anterior, a revolução da mobilidade não progredirá sem solavancos, obstáculos e desvios ao longo do caminho.

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Quanto a grande maioria dos respondentes serem usuários de smartphone, esta informação corrobora os dados do IBOPE Media, cuja pesquisa realizada no ano de 2013 mostrou que aproximadamente 52 milhões de brasileiros tem acesso a web pelo smartphone e comprova que a conexão móvel já está presente na rotina do brasileiro, que usa seus aparelhos nas mais variadas situações. Sendo assim, os dados da pesquisa local também confirmam os achados da pesquisa realizada pela AG2 Publicis Modern em que 26% da população brasileira já possui um smartphone. No caso da pesquisa local, não foi questionado e, portanto não foram levantados dados para auferir para que os respondentes usam os aplicativos, se não para o objeto deste estudo. Quando se questionou de informações quanto às promoções locais, foi identificado que 31,62% consideram importante a utilização dos aplicativos para smartphone e outros 18,8% muito importante. Esses dados mostram a prevalência das ferramentas da internet sobre os outros serviços de marketing, o que subsidia este estudo, no sentido de determinar o perfil desse público, potencial cliente do mobile marketing, já que proporciona a possibilidade de interagir com ele de maneira dinâmica. Esse uso prevalente das tecnologias digitais, comprovado na pesquisa, demanda um conhecimento dos profissionais de marketing sobre sua utilização na relação potencial cliente consumidor. Levando em consideração esse perfil do consumidor digital, é que Vaz (2010) defende que a cada dia este consumidor está mais confiante e familiarizado com a internet, e disposto a encarar o que há de mais novo.

Um dado relevante levantado pelo estudo é quanto à importância do setor ao qual direcionam a pesquisa quando a realizam através dos aplicativos para smartphone, sendo que 61,21% dos respondentes apontaram o de gastronomia como o mais importante. Infere-se, por esse alto percentual, que sendo Balneário Camboriú uma cidade turística e com uma grande oferta de bares e restaurantes, ficaria mais fácil escolher onde comer, pelo smartphone, ao invés de percorrer a cidade e enfrentar as filas e o trânsito. Outro setor que se mostrou bastante valorizado foi o de viagens, com 48,8% dos respondentes classificando como muito importante que as agências de viagem, hotéis e pousadas atentem ao uso de aplicativos promocionais, oferecendo benefícios através desta tecnologia. Também quando questionados quanto à satisfação em relação às promoções oferecidas por aplicativos promocionais, 54,62% se declararam insatisfeitos, apontando assim uma oportunidade às empresas da região quanto a investimentos no segmento de mobile marketing. Para Román (2007), a mobilidade representa um formidável campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista tecnológico como também de comportamento, estética e estilo de vida que ela proporciona. Ainda na opinião do autor, se existe algo que se pode ter certeza é que o mobile 10

marketing é uma ferramenta muito potente, que geralmente obtém taxas de resposta muito superiores a outras ações de marketing direto, confirmando a necessidade de investimento neste setor.

Quando questionados sobre os fatores que determinam a frequência do uso de aplicativos promocionais, 64,29% respondeu que a fácil usabilidade é considerada muito importante para a continuidade de uso. A praticidade - 63% - e o conteúdo relevante - 58,59% - também são fatores influenciadores. Dos critérios mais valorizados deste usuário, 57,29% considera a qualidade das promoções e também a gratuidade do aplicativo - 51% - de grande importância, o que vai de encontro ao que afirma Martin (2013), quando defende que mais da metade dos usuários acha que a publicidade se constitui num preço justo a ser pago pelo download e uso de aplicativos grátis. Mesmo que 53% afirme não gostar de receber propaganda ao utilizar seus aplicativos, a não ser quando estes são acessados exclusivamente com intenções de compra. Os produtos/serviços ofertados e as marcas participantes obtiveram índices de 50,52% e 43,30%, respectivamente, identificando que o consumidor também valoriza muito seus gostos e necessidades ao utilizar um aplicativo promocional.

No que se refere aos aspectos favoráveis e desfavoráveis percebidos pelo consumidor digital no uso dos aplicativos promocionais, reiterou-se que o fator preponderante no uso desses aplicativos promocionais é a gratuidade. Embora uma grande porcentagem não aceite pagar pelo download de um aplicativo, 55,56%, uma parcela considerável de 44,44% está inclinada a aceitar essa prática. Também foi identificado que a validação em promoções virtuais com cupom a ser apresentado em ambiente físico é bem aceita, revelando que a presença virtual é fator indispensável para influenciar o consumidor a consumir a marca anunciante.

Nesse contexto, os dados sinalizam para um consumidor atento não só às promoções, mas à qualidade delas, o que corrobora o perfil dos respondentes que têm elevado grau de escolaridade e salários condizentes, portanto, exigentes e, suscetíveis à influência dos aplicativos promocionais, já que 66%, afirmaram que as promoções realizadas através de aplicativos para smartphones podem influenciá-los a visitar o ambiente físico da marca anunciante para comprar outros produtos que não estejam anunciados no aplicativo.

Ao serem questionados se ao receberem ofertas de produtos e serviços nos aplicativos, as repassariam aos seus amigos e/ou familiares através das redes sociais, a grande maioria 69% - respondeu que o faria se a oferta fosse atrativa. Essa informação corrobora o que afirma Martin (2013, p.31), “os consumidores sem limites dependem das recomendações de seus 11

colegas, e confiam nas indicações de outros mais do que nas mensagens promocionais das empresas que fazem ou comercializam produtos”. Assim, esses consumidores são influenciados também por outros consumidores e não só pelo que os aplicativos promocionais pontuam. No entanto, essa influência não é necessariamente positiva, uma vez que, segundo Martin (2013, p. 32) “quando um consumidor sem limites adora ou odeia alguma coisa, fará com que os outros fiquem sabendo em tempo real”. Nesse contexto, são eles que determinam a visão coletiva dos produtos e serviços.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir da década de 90, houve uma considerável expansão no uso comercial da internet e, por consequência, cresceu também o fluxo de informações e a diminuição da distância que ela proporciona. A noção de acesso e de redes, entretanto, está cada vez mais importante e começando a redefinir a nossa dinâmica social de uma forma tão poderosa quanto à redefinição da ideia de propriedade e de mercados.

Em adição, esse poder excepcional e quase sem limites que a internet proporciona: a oferta de conteúdos informacionais, o número de sites disponíveis e o baixo custo de publicação, aliados, mais recentemente à alta tecnologia oferecida pelos smartphones, permitiram o surgimento desta nova forma de comércio, ou o comércio numa nova plataforma: o mobile marketing.

Como esse tipo de comércio basicamente dependente da internet, ainda é um tema relativamente novo nas investigações, assim como recentes também são os avanços excepcionais das tecnologias, no caso deste estudo, do uso dos smartphones e seus aplicativos como ferramentas para atingir e interagir com o consumidor cada vez mais conectado. Nesse sentido, este estudo que trata de uma temática em que a evolução e as mudanças são vertiginosas e rápidas, foi produzido num contexto onde ainda há carência de pesquisas e análises, para melhor compreensão das vantagens, possibilidades e usos do marketing no cenário digital.

Assim o trabalho, ora concluído, cujo objetivo geral foi investigar em que medida o consumidor pode ser influenciado pelo aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile marketing, atingiu os objetivos propostos.

Buscando especificamente conhecer a percepção do consumidor em relação às estratégias de marketing promocional no ambiente digital como primeiro objetivo, foi possível traçar o perfil deste usuário de smartphones, no tocante a sua faixa etária, renda, nível de escolaridade, ou seja, nas questões pontuais e objetivas.

Os dados seguintes 12

revelaram que ele possui todos os requisitos necessários para ser um consumidor digital, já que está habituado a esta nova tecnologia e utiliza o smartphone para baixar variados aplicativos - 64,9% - , se posiciona em relação aos segmentos que considera importantes para baixar aplicativos promocionais e os acessa sempre que tem intenção de consumo - 40,78% , deseja saber a respeito das promoções existentes em sua cidade e 54,62% não está satisfeito quanto a promoções oferecidas através de aplicativos.

Na busca por identificar quais atributos são mais relevantes para a utilização deste serviço como segundo objetivo do estudo, compreendeu-se que o usuário acha muito importante que os aplicativos tenham fácil usabilidade - 64,29% -, e considera muito a praticidade - 63% - e o conteúdo que seja interessante e útil no seu dia a dia - 58,59% -, porém rejeita a ideia de realizar compras pela internet - 62,71% -, e por isso não foi possível verificar que estratégias especificamente o atingiriam, já que ficou evidenciado que os respondentes estão bastante familiarizados com os aplicativos promocionais através do smartphone, mas ainda demonstrando bastante rejeição quanto à aceitabilidade de propagandas pelo celular - 53% - e tendendo a não utilizar esses aplicativos para comprar.

Já o terceiro objetivo teve como propósito analisar os aspectos favoráveis e desfavoráveis percebidos por este consumidor, sendo assim, um fator que se mostrou bastante positivo é que, embora este consumidor ainda não realize compras diretamente do aplicativo, ele afirma ser influenciado a visitar o espaço físico do anunciante - 66% -. Ainda assim, ficou bastante claro o receio existente quanto à confiabilidade do meio para a comercialização de produtos, pela alta porcentagem identificada que não possui o hábito de efetuar compras pelo aplicativo. Outro aspecto favorável identificado foi quanto à disseminação da mensagem visualizada no aplicativo através das redes sociais pessoais do consumidor - 69% -. Esta atitude indica aceitação e garante ao anunciante uma propaganda tão ou ainda mais eficaz do que os meios convencionais, pois recomendações geram confiabilidade.

Algumas limitações foram identificadas, como por exemplo, a dificuldade na obtenção das respostas. Embora o questionário tenha sido direcionado aos usuários habituais da tecnologia, houve expressiva resistência de grande maioria da população identificada pela necessidade de incentivo contínuo para atingir a amostra estabelecida. Outro ponto bastante relevante foi a restrição no que tange a população, sendo esta limitada a um pequeno grupo de usuários, e que, de certa forma, comprometeu a generalização dos achados desta investigação.

No entanto, apesar das limitações do estudo, algumas considerações são passíveis de serem feitas a partir dele. Em suma, foi possível identificar que os consumidores, de forma 13

massiva, possuem smartphones, o que indica que os celulares não são mais usados somente para realizar ou receber chamadas ou mensagens de texto. As mudanças comportamentais que esses aparelhos provocaram na sociedade são intensas e não atingiram somente os aspectos pessoais, mas também o profissional. O estudo mostrou que os aplicativos promocionais através de smartphones, apresentam-se como uma alternativa viável - apenas 2% dos respondentes não possui smartphone - uma vez que é uma tecnologia de baixo custo, em relação a outras formas de marketing e permitem a possibilidade de ofertar conteúdos em diversos formatos, como fotos, vídeos e textos através da criação de campanhas inovadoras e inteligentes.

Assim, visto sob a ótica do profissional de marketing, com toda essa oferta de informação e propaganda, que pode ser acessada a qualquer hora e em qualquer lugar, não é tarefa fácil garantir um local de destaque na atenção do consumidor. Essa situação gera um paradoxo, o mesmo excesso de informação que a caracteriza e é benéfico, por outro lado, gera um grande desafio para os profissionais de comunicação que precisam ser cada vez mais eficazes na captura da atenção e na fidelização deste cidadão conectado. É preciso atentar também que as ações de marketing digital passaram a oferecer novas experiências de consumo, mas os princípios da linguagem publicitária devem permanecer, tais como o interesse em captar a atenção do consumidor, oferecer informações para ele e despertar a necessidade e o desejo em adquirir um produto ainda existem nas ações elaboradas para as mídias digitais, uma vez que, muitos empresários e gestores chegam a ficar receosos em utilizar essas novas ferramentas e tecnologias, muitas vezes por desconhecimento de suas implicações, dos resultados proporcionados ou até pela falta de orientação.

Assim, a partir deste relato de como o consumidor pode ser influenciado pelo aplicativo móvel nas ações promocionais de mobile marketing, este estudo contribui de forma expressiva aos acadêmicos e organizações locais, fornecendo subsídios para novos estudos e para o incentivo à criação de estratégias inovadoras que podem contribuir de forma positiva a fim de influenciar esse usuário do smartphone, que como se constatou não é ainda um consumidor digital, a sê-lo.

Em resumo, o perfil auferido pelo estudo, permitiu uma visão inicial de um processo maior e mais complexo que, por sua vez demanda novos estudos no segmento de marketing, numa perspectiva de desenvolvimento de estratégias como diferencial competitivo que envolvam esses usuários de smartphones, já que os dados levantados, contribuíram sobremaneira para mensurar o quão é profícuo esse nicho de mercado, que é o mobile 14

marketing, na cidade de Balneário Camboriú. Desta forma, por meio da identificação de que os respondentes deste estudo não gostam de receber propaganda pelo smartphone, esta pesquisa abre caminhos para que novas análises possam ser realizadas direcionadas a averiguar o porquê dessa postura diante de uma tecnologia que tende a criar relações cada vez mais próximas entre os consumidores e marcas.

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