Instagram

Instagram: Ferramenta de interação entre a Elementomar e seus consumidores.1 Marcelo Wellington PEREIRA2 Marco Antônio PINHEIRO3 Univali – Universidade do Vale do Itajaí – Itajaí/SC RESUMO O Instagram foi criado com o intuito de gerar interação entre usuários da internet, porém algumas marcas encontraram uma nova utilidade para ele, como um canal de comunicação direto com seus consumidores. Com o intuito de entender como ocorrem essas interações entre marca e cliente, a presente pesquisa analizou a utilização da rede social Instagram pela loja Elementomar. Para atender aos objetivos foi realizada uma pesquisa exploratória de natureza bibliográfica e caráter qualitativo, não probabilística. Para a coleta de dados primários foram utilizados dois métodos; uma pesquisa netnográfica com análise de postagens e um roteiro de entrevista aplicado à gestora da conta do Instagram da loja Elementomar localizada na cidade de Ilhota. Através dos resultados, foi possível perceber que a utilização de influenciadores é fundamental para a obtenção de resultados no que diz respeito ao aumento no número de seguidores. Como formas de interação, pode-se verificar que as postagens envolvendo influenciadores retém o maior número de likes enquanto as postagens com teor humorístico possuem o maior número de comentários. É nítido que apesar da maioria das conexões serem compostas por laços fracos, existe um interesse da marca e uma constante busca por estreitá-los e fortalece-los através de interações diretas com seus clientes por meio dos comentários.

PALAVRAS-CHAVE: Elementomar; Instagram; Redes Sociais.

INTRODUÇÃO Estamos vivenciando a época do dinamismo da informação, onde as formas tradicionais que as marcas possuem de impactar seus consumidores estão cada vez mais escassas, pois estes mesmo consumidores são bombardeados por milhares de informações diariamente e em muitas das vezes, não são capazes de assimilá-las. Embora algumas marcas insistam em utilizar apenas maneiras convencionais para atingir seu público, a alta competitividade no mercado nacional tem obrigado algumas empresas a encontrarem alternativas para se adequar a esta nova realidade, optando por inovar a comunicação com seu

1 Trabalho apresentado como quesito parcial para aprovação na disciplina de Projeto Experimental (TIC) do 6° period do curso de Publicidade e Propaganda da Univali.

2 Acadêmico do 6° período do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI – Email – marcelowpereira@gmail.com.

3 Graduado em Ciências da Computação (Univali), Mestrado em Engenharia de Produção – Mídia e Conhecimento (UFSC).

Atualmente é professor de disciplinas relacionadas a comunicação digital do curso de Publicidade e Propaganda da Univali.

Email – mpinheiro@univali.br

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público de outras maneiras. Para Castells (2001), atividades econômicas, sociais, políticas e culturais em todo o mundo, estão sendo desenvolvidas através da Internet e outras redes de computadores, e que atualmente, não fazer parte dessas redes, significa uma das piores formas de exclusão econômica e cultural.

No que se refere as novas formas de atingir o consumidor, o aplicativo Instagram vem ganhando muito destaque, a rede surgiu em meados de 2010 e segundo o site G14, o Instagram havia atingido em setembro de 2013 a marca de 200 milhões de usuários, sendo que 50 milhões destes, ingressaram na rede no período de seis meses que antecederam a matéria. O Instagram pode ser considerado uma ótima ferramenta na divulgação de LifeStyle (estilo de vida) e tem arrebatado cada vez mais fãs, o que explica o crescimento exponencial descrito na reportagem. Recentemente, uma parceria foi fechada entre a Omnicon (líder mundial nas áreas de publicidade, marketing e comunicação) e o Instagram. O site AdWeek publicou no início do mês de março de 2014, um acordo de US$ 40 milhões entre ambas as empresas, que reaviva a aposta na importância da mídia social e do mobile para o marketing.

Marcas como o Starbucks e a Nike tem feito uso dessa ferramenta com a intenção de disseminar um estilo de vida entre seus seguidores.

Há muitas vantagens na utilização do Instagram em detrimento a outras redes socias, entre as principais estão a facilidade de gerar belas imagens; e ao contrário de algumas redes como o Facebook, o Instagram atinge 100% de seus seguidores a cada publicação, e a utilização de hashtags permite promover determinados termos em favor das marcas. Com seu grande sucesso, o aplicativo tem chamado a atenção das marcas como um canal de comunicação. Um exemplo disto, é a loja Elementomar, localizada em Ilhota, cidade que detém o título de Capital Catarinense da Moda Íntima e Moda Praia. A loja disputa espaço com cerca de outras 60 empresas do mesmo segmento. Com o intuito de se atualizar, a Elementomar mantém perfis em várias redes sociais, dentre elas, o Instagram, com o perfil @elementomar_oficial. A marca possui cerca de 50 mil usuários, um número alto se relacionado a estrutura física da empresa.

Por se tratar de um assunto recente, não existem muitos estudos ou artigos publicados sobre esta rede, nem como ocorrem as conexões entre marca e consumidor. Deste modo, a

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Matéria publica no site G1- Globo.com. São Paulo. Instagram atinge a marca de 200 milhões de usuários. 26 março de 2014. Disponível em < http://g1.globo.com/tecnologia/tem-um-aplicativo/noticia/2014/03/instagram-atinge-marca-de-200milhoes-de-usuarios-ativos-por-mes.html >. Acesso em 03/05/2014.

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pergunta de pesquisa é, de que forma o Instagram é utilizado pela marca Elementomar e qual os impactos de sua utilização sobre o consumidor?

Para respondê-la, determinou-se como objetivo geral, analisar a utilização da rede social Instagram pela loja Elementomar. E para cumprir o objetivo geral, foram elaborados 3 objetivos específicos:

Avaliar os resultados que a rede Instagram traz para a loja

Elementomar, verificar a interação gerada entre empresa e cliente e categorizar as postagens do perfil.

O presente trabalho foi dividido em 3 principais seções, que são respectivamente a fundamentação teórica que está embasada em publicações de diversos autores, a metodologia que contém todas as informações relacionadas a obtenção dos dados, a discussão dos resultados que foram separados de acordo com os objetivos específicos para facilitar a compreensão

e

por

fim

as

considerações

finais

e

referencial

bibliográfico.

TIPOS DE REDES SOCIAIS De acordo com Recuero (2009), as redes sociais na internet podem ser separadas em dois tipos: as redes emergentes e as redes de filiação ou redes de associação. Os dois tipos podem estar presentes em uma mesma rede analisada. Porém, dependendo da forma que escolhemos observar a rede, poderemos perceber características específicas.

Ainda segundo a autora, nas redes de filiação ou associação, pode-se observar conexões estáticas ou reativas entre os atores. São redes cujas conexões são forjadas através dos mecanismos de associação ou de filiação dos sites de redes sociais. É o caso, por exemplo, das listas de amigos no Orkut e da lista de pessoas que alguém segue no Twitter. Já nas redes emergentes, nota-se interação entre os atores onde as conexões surgem através da troca social e da conversação. Uma característica deste tipo de rede, é que ela está em constante evolução sendo construída e desconstruída a todo o tempo.

LAÇOS SOCIAIS Recuero (2009) afirma que uma rede social é basicamente definida como um conjunto de dois principais elementos, os nós e suas conexões, sendo que os nós podem ser pessoas (atores), grupos e instituições, enquanto as conexões são interações que resultam na formação de laços sociais que variam entre laços fortes e laços fracos. Para categorizar a força dos laços, pode-se observar as interações entre os atores, considerando o grau de intimidade entre eles e a origem do capital social, informações que podem auxiliar na classificação da força dos laços sociais. Para a autora, ambos os laços (fortes e fracos) são suportados pelas redes 3

sociais, embora observa-se a predominância dos laços fracos, visto que esta é uma característica de popularidade e o valor associado a ela deve-se a quantidade de conexões e não a qualidade delas. Já os laços fortes provém de poucas conexões, porém muito mais consistentes. Fragoso, Recuero e Amaral (2011) sugerem que os laços fortes conectam indivíduos que dividem ideias similares, intimidade, grupos sociais próximos e amizades. Já laços fracos, em contrapartida, conectam "conhecidos", ou atores cujas relações sociais focam menos a intimidade e o aprofundamento.

INTERAÇÃO MÚTUA E INTERAÇÃO REATIVA Primo (1998) sugere que as interações podem ser categorizadas como interação mútua ou interação reativa. Basicamente as interações mútuas apresentam uma processualidade que se caracteriza pela interconexão dos subsistemas envolvidos. Além disso, os contextos sociais e temporais conferem às relações construídas uma contínua transformação, enquanto as interações reativas, dependem da previsibilidade e de automatização nas trocas e são marcadas por processos potenciais, para cada input (entrada) reconhecido deve haver uma reação pré-contida. Sendo assim, o resultado gerado só pode ser pré-estabelecido e nenhum outro.

Tabela 01 - Comparativo entre Interatividade Reativa e Mútua.

Fonte: Elaborado pelo Autor.

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HUBS E CONECTORES Segundo Gladwell (2000 apud Barabási 2009): "Em meio a esse universo… encontrase um punhado de pessoas que tem um dom realmente extraordinário de fazer amigos e conhecidos. Elas são conectores."

Para Barabási (2009), os conectores são peças fundamentais nas redes sociais. Em muitas das vezes, são os responsáveis por criarem as tendências e modas, estas pessoas possuem contatos importantes, podem divulgar novidades ou até mesmo auxiliar na abertura de um negócio.

Ainda para Barabási (2009), os conectores conseguem com facilidade unir diferentes raças, níveis de formação e linhagens. São nós que possuem um número muito grande de conexões e estão presentes em diversos locais. São um item fundamental na maioria das redes. Porém a web em sua maior parte é constituída por poucos nós ou hubs conectados, como exemplo de hub, pode-se citar o site do Yahoo ou Amazon.com que são altamente visíveis e existem vários links apontando para eles. Muitos sites pequenos, vivem as sombras destes sites altamente conectados. Se o sistema utilizado pela web fosse randômico, todas as pessoas teriam as mesmas chances de serem notadas, mas não é isso que acontece, sem perceber os usuários se conectam a alguns sites com mais frequência, criando então os hubs.

E quanto mais conhecido o site, mais fácil de encontrá-lo, comparados a esses hubs, o restante dos sites não são visíveis.

CAPITAL SOCIAL E OS INFLUENCIADORES Recuero (2009) afirma que existem duas formas de capital social, o dos conectores (bridging) e o dos fortalecedores (bonding). No capital social dos conectores pode-se observar conexões mais distantes de laços fracos, com pouca ou nenhuma intimidade, mais frequente nas conexões entre grupos sociais, é heterogêneo com relações fora do grupo. Já no capital social dos fortalecedores, pode-se encontrar grupos mais homogêneos e fortalecidos, com mais proximidade e densidade, as relações são mais próximas e os laços são fortes, como por exemplo as amizades e a família, onde as relações são mais próximas e os laços mais fortes.

Desta maneira, entendendo o capital social, pode-se perceber os tipos de laços sociais e o tipo de rede social.

Para Recuero (2009), não deve-se observar apenas as conexões formadas entre os atores, mas também o conteúdo destas conexões, através de um estudo de interações e conversas. O que permite uma melhor compreensão no que se refere a qualidade destas conexões. A autora enfatiza ainda que o capital social é a chave para o entendimento dos 5

padrões existentes nas conexões entre os atores sociais e que ele não é apenas um motivador para as conexões, mas serve como um auxílio para o molde dos novos padrões que surgirão a partir da "apropriação" de vários sites de redes sociais.

Fragoso, Recuero e Amaral (2011) afirmam que existem dois níveis dentro do capital social, sendo que no primeiro estão os valores que podem ser acessados pelos indivíduos e pode estar associado a diversas interações dos mais diversos tipos de laços. No segundo nível estão os valores que são acessados pela coletividade e pode-se associar a existência de capital social de segundo nível à existência de laços fortes, considerando que apenas um longo período de tempo permite isso, as interações fixadas entre um grupo de pessoas.

Para Recuero (2009), a popularidade é um valor que está diretamente ligado à audiência, que tornou-se muito mais presente com a presença das redes sociais na Internet, pois através delas é possível visualizar as conexões e as referências feitas a um determinado usuário, facilitando a percepção sobre a popularidade do usuário, é um valor relacionado a posição que um determinado ator ocupa dentro de uma rede social.

Se este ator é mais popular, significa que existem mais pessoas conectadas a ele e consequentemente, esse ator poderá ter uma maior capacidade de influência do que outros atores da mesma rede. Esses atores mais populares também podem ser denominados como conectores, de acordo com Barabási (2009).

Recuero (2009) afirma que em redes sociais como o Twitter e Instagram, a popularidade está diretamente associada ao número de seguidores que um usuário possui.

Quanto mais seguidores, mais importante a posição que este usuário ocupa na rede. A popularidade é um sinônimo de capital social e relaciona-se mais aos laços fracos do que laços fortes, pois o parâmetro utilizado é a quantidade de conexões e não a qualidade das mesmas. Já a reputação pode ser boa ou ruim, já que um determinado usuário pode ser conhecido tanto por um aspecto negativo quanto positivo.

Para Recuero (2009), a autoridade é um dos pontos mais importantes quando se trata de capital social, pois está ligado ao poder de influência de um ator na rede social. É uma medida da real autoridade de um ator sobre sua rede, considerando a percepção dos demais atores sobre sua reputação. Desta maneira, autoridade abrange a reputação e a influência. Em redes com seguidores, como o Instagram, a autoridade de um ator poderia ser medida não apenas pela quantidade de likes que ele recebe em um post, mas principalmente por sua capacidade de gerar interações de comentários a partir do que ele posta. O número de seguidores de um perfil em uma rede como o Instagram, não pode ser considerado como uma medida de autoridade. Portanto, a autoridade só pode ser medida analisando a maneira como a 6

informação é difundida nas redes sociais e como os atores percebem os valores contidos nestas informações.

INSTAGRAM5 De acordo com o próprio site da rede social, o Instagram é um aplicativo de fotografia, bem como, uma rede social para usuários de smartphones com sistemas iOS ou Android. O aplicativo conta com a função de câmera fotográfica com aplicação de filtros e além da publicação na sua própria rede, permite compartilhamento do conteúdo em redes sociais, como Facebook, Thumblr, Twitter, Foursquare e Flickr.

Segundo o site G1, quando foi lançado, o Instagram estava disponível apenas para o sistema iOS da Apple, mas em abril de 2012 passou a ser disponibilizado também para o sistema Android. Atualmente, os usuários de Android representam metade do total de usuários do aplicativo que em maio de 2013 alcançou a marca de 100 milhões de usuários.

As propagandas deste aplicativo geralmente afirmam que todo mundo pode ser um bom fotógrafo e transformar simples situações do dia a dia em registros artísticos e interessantes. Para utilizá-lo é necessário que o usuário possua um smartphone que atenda aos requisitos mínimos, para baixá-lo (fazer download) na Apple Store (IOS) ou Play Store (Android), que são lojas virtuais onde ficam hospedados todos os aplicativos desenvolvidos para ambas as plataformas. O Instagram é um aplicativo gratuito, o que facilita o acesso à rede. Após baixar o instalador do aplicativo, ele deve ser executado, instalando o Instagram no aparelho. Somente dessa maneira é possível utilizá-lo. Com o aplicativo instalado, o usuário deve então efetuar um cadastro, que permite o acesso a uma conta própria e intransferível. A conta deve ter um nome de usuário de escolha livre, que deve ser único e será a identificação do usuário na rede Instagram, permitindo as postagens de fotos e a interação com os perfis de outros usuários. Para identificar o perfil de maneira visual, ele deve conter uma imagem do usuário, ou algo que o represente. Após essas etapas, o usuário pode usufruir de todas as funções que o aplicativo possui.

No que refere-se as aparências, o Instagram possui, cerca de 20 filtros que dão o tom estético às imagens. De acordo com o próprio site, estas ferramentas são suficientes para transformar qualquer amador em bom fotógrafo. “Instagram é uma maneira rápida, bonita e divertida de compartilhar sua vida com amigos e familiares”.

INSTAGRAM, 2014 Disponível em <http://instagram.com/>. Acesso em 30/04/2014.

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De acordo com Esteves (2013), no final do ano de 2013 o site liberou um novo recurso, o Instagram Direct onde os usuários podem trocar mensagens, compartilhar vídeos e fotos de maneira privada ou em grupos de no máximo 15 pessoas.

METODOLOGIA Para atender os objetivos, esta pesquisa pode ser caracterizada como exploratória, visto que a mesma busca levantar informações referentes a rede Instagram, suas tendências e particularidades com o intuito de entendê-lo melhor. Malhotra (2006) nos diz que [...] o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão. O autor enfatiza que a pesquisa exploratória é viável em qualquer situação onde o pesquisador não dispõe de entendimento suficiente para continuar com o projeto de pesquisa. Diz também que uma nova descoberta ou insight pode alterar o rumo da pesquisa até que todas as possibilidades se esgotem ou que uma nova direção seja descoberta.

Pode-se qualificar a natureza da pesquisa como bibliográfica Gil (1999) expõe que a pesquisa bibliográfica permite uma cobertura muito mais ampla do que a pesquisa direta, porém depende da validade dos dados coletados.

Esta pesquisa pode ser definida como qualitativa, pois busca entendimento sobre as relações entre os seguidores e o perfil da marca. O autor Malhotra (2006) afirma que este tipo de pesquisa, possui uma metodologia não-estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema.

Foram utilizadas duas fontes primárias na coleta de dados, a primeira fonte foi o próprio perfil da marca Elemento mar no Instagram (@Elementomar_oficial) e a segunda fonte foi a gestora da conta. Os procedimentos na pesquisa científica fazem referência à maneira pela qual se conduz os estudos, e se obtém os dados. Gil (1999) destaca que "o elemento mais importante na identificação de um delineamento é o procedimento adotado para a coleta dos dados”.

Portanto, como método de coleta de dados para a primeira fonte, fez-se um estudo netnográfico do perfil, onde todas as postagens publicadas durante o período de 15 dias foram analisadas. Segundo Kozinets (1998) a netnografia é um novo método qualitativo concebido especificamente para investigar o comportamento do consumidor de culturas e comunidades presentes na Internet. Já para a coleta de dados da segunda fonte, uma entrevista foi realizada, para isso, um roteiro de entrevista foi elaborado e aplicado. Aaker, Kumar e Day (2004) dizem que as entrevistas individuais em profundidade são aquelas realizadas frente a frente

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com o respondente, na qual o assunto-objeto da entrevista é explorado em detalhes, permitindo a obtenção de dados consistentes.

DISCUSSÃO E RESULTADOS Segundo o site Costa Verde e Mar, o município é conhecido como a Capital Catarinense da Moda Íntima e da Moda Praia, título recebido pelo governo estadual em 2002, devido a grande quantidade de empresas dedicadas ao setor que o município possui. É possível encontrar inúmeras lojas que oferecem bons produtos a preços de fábrica, fazendo da cidade um grande atrativo para compras. Atualmente a cidade conta com cerca de 60 lojas às margens da rodovia Jorge Lacerda, divididas principalmente entre moda praia, fitness e moda íntima.

A marca Elementomar completa 5 anos em 19 de dezembro de 2014, e comparada a outras lojas da cidade que atuam no mesmo segmento há mais de 20 anos, obteve uma grande aceitação do público em pouco tempo de atividade. A empresa conta com a Matriz e outras duas lojas menores, uma delas transformada em outlet. Todas estão localizadas no centro da cidade, às margens da rodovia. A matriz é responsável por cerca de 60% do volume de vendas em loja física. A marca possui dois sites, um deles convencional (www.elementomar.com.br) e

o

outro

destinado

ao

comércio

eletrônico

(e-commerce)

no

endereço

www.lojaelementomar.com.br. Além dos sites, a marca mantém perfis no Facebook (ELEMENTO MAR moda praia e moda íntima) com 162 mil likes, Twitter (@elemento_mar) com 2 mil seguidores e Instagram (@elementomar_oficial), objeto de estudo deste artigo, com mais de 50 mil seguidores. Um número muito alto quando comparado as outras lojas do mesmo segmento presentes na cidade, como a @gabriely_bankapanka 591 seguidores e a @morenabakana com 479 seguidores.

Figura 1: Exemplo de postagem no Instagram @Elementomar_oficial.

Fonte: Elaborado pelo Autor.

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ANÁLISE DO OBJETIVO 1 - AVALIAR OS RESULTADOS QUE A REDE INSTAGRAM TRAZ PARA A LOJA ELEMENTOMAR. A entrevista com a criadora e gestora do perfil @elementomar_oficial no Instagram, Talita Fogaça de Lima, ocorreu no dia 21 de abril de 2014. Referente à conta, a entrevistada afirmou que a mesma foi criada no início de 2013, porém somente no final do ano de 2013 ela começou de fato a dedicar mais tempo para a gestão da página.

Sobre os benefícios proporcionados por manter um perfil no Instagram, a entrevistada respondeu que entre os principais estão a divulgação da marca a nível nacional e o aumento da procura no e-commerce dos produtos postados no Instagram. Segundo ela, tudo que é postado no Instagram, resulta em vendas através do site de e-commerce, consequentemente, somente produtos que estão disponíveis em estoque podem ser publicados no instagram.

Atualmente o site retém cerca de 30% do total das vendas, com projeção de aumento para 50% até final de 2014. Telles (2010) enfatiza que o “boca a boca” que tem como objetivo disseminar a mensagem é o que as marcas buscam, e para fazer com que isso aconteça, é necessário que a empresa esteja interagindo com os consumidores nos lugares onde eles se encontram, ou seja, nas mídias sociais. O autor ainda diz que as vezes o conteúdo criado dentro das mídias sociais pode assumir uma proporção muito além da esperada ou planejada, se tornando um "viral" e alcançando rapidamente um grande número de visualizações e reproduções.

Gráfico 01 - Comparativo de Crescimento versus Período.

Fonte: Elaborado pelo Autor .

No que se refere a uma regra para as postagens, a gestora não possui nenhuma ordem de postagem, “segue apenas a sua ïntuição” e comentou receber muitas fotos de clientes pelo 10

recurso "direct" do instagram, e que infelizmente não é possível postar todas. Algumas das clientes que enviam fotos ficam tristes por não terem sua foto publicada. A entrevistada afirmou ainda que busca diversificar ao máximo apostando sempre na espontaneidade, as postagens variam geralmente entre fotos de pessoas famosas, de clientes, mensagens motivacionais, engraçadas e de clipagem (imagens de tv, blogs, sites e perfis onde o produto é exibido). Sempre de maneira simples, para que todos possam assimilar. Recuero (2009) afirma que o tipo de conexão relacional, abrange a soma das relações, laços e trocas que conectam os indivíduos de uma determinada rede.

Talita afirmou que uma grande parte dos seguidores, se deve a utilização de celebridades como modelos nas campanhas da Elementomar, sendo que as mesmas sempre são presenteadas com alguns produtos da marca. Estas celebridades se declaram fãs da empresa e de seus produtos, fazem questão de divulgá-la em seus perfis pessoais sem a necessidade de nenhum pagamento em troca. Estas celebridades podem ser consideradas como conectores/influenciadores, pois trazem uma grande visibilidade para a loja, segundo Barabási (2009), os conectores são uma peça fundamental em nossas redes sociais. São eles muitas vezes os responsáveis por criarem as tendências e modas, possuem contatos importantes, podem divulgar novidades ou até mesmo auxiliar na abertura de negócio.

Conseguem com facilidade unir diferentes raças, níveis de formação e linhagens.

Sobre as hashtags (ex: #euvoudeelementomar) utilizadas nas postagens, a entrevistada disse que no início, após ter recém criado o perfil, adicionava qualquer hashtag que viesse a mente. Atualmente, ela procura não ultrapassar o limite de 5 por postagem, dando preferência a hashtags como #elementomar, #euvoudeelementomar, #eusouelementomar, #divando e algumas outras apropriadas para determinada ocasião, como um coquetel realizado em abril/2014, onde a hashtag #euvounocoquetelelementomar foi utilizada semanas antes do evento, ou em comemoração ao dia das mães, onde um sorteio foi realizado entre as pessoas que utilizassem #mamaeselementetes em suas fotos.

Referente a clipagem das informações referentes a marca, a entrevistada afirmou que ela é quem faz tudo, procura as informações em sites na internet e assiste os programas onde as celebridades aparecem, capturando as telas em todas as aparições dos produtos.

ANÁLISE DO OBJETIVO 2 - VERIFICAR A INTERAÇÃO GERADA ENTRE EMPRESA E CLIENTE. Na entrevista, quando indagada sobre as técnicas utilizadas para alcançar os mais de 50 mil seguidores, Talita acredita que é uma consequência de vários fatores, e que sempre 11

busca se comunicar com seus clientes através da simplicidade, e evita postagens repetitivas.

Ela ainda afirma que busca manter contato constantemente com os clientes da Elementomar para entender o que eles percebem e esperam da marca. Recuero (2009) afirma que a popularidade geralmente está associada a laços fracos, uma vez que o valor associado a ela deve-se a quantidade de conexões e não a qualidade delas, já os laços fortes, provém de poucas conexões, porém muito mais consistentes.

Sobre os tipos de interação que ocorrem entre o perfil e os seguidores, são considerados os likes, os comentários e as mensagens diretas, que se trata de um recurso que permite ao cliente enviar fotos diretamente para o perfil da marca, segundo a entrevistada, com esta função, uma quantidade muito grande de fotos de clientes são enviadas diariamente para a conta, todos estes clientes tem o desejo de ver as suas fotos publicadas no perfil. Nas postagens a maioria das interações acontecem através dos likes, o que pra ela não diz muito, visto que o engajamento necessário do seguidor é mínimo. Ela afirma que os comentários possuem maior valor, visto que é necessário um esforço maior do seguidor para interagir.

Tabela 02 - Clientes que receberam um retorno da marca através de comentarios.

Fonte: Elaborado pelo Autor.

Em pesquisa realizada no perfil @Elementomar_oficial, observou-se que de 34 postagens que sugeriam interação entre perfil e usuário (Tabela 02), 67% foram atendidas, sendo que destas, 50% foram atendidas totalmente, ou seja qualquer comentário que sugerisse uma resposta foi atendido, enquanto 17% foram atendidos de forma parcial. Isto significa que embora a maioria dos laços sejam fracos, a marca tem buscado estreitá-los e fortalecê-los.

Para Recuero (2009) estas interações são uma característica das redes emergentes, sendo que as conexões entre os nós surgem através de trocas sociais, são frutos da interação social e da conversação através da mediação do computador. Esse tipo de interação proporciona a criação de laços sociais dialógicos, que, no decorrer do tempo, poderiam gerar laços fortes.

A categoria que reteve o maior número de comentários em um único post foi a de mensagens humorísticas, ocorreu 3 vezes, com 89, 49 e 44 comentários. Pode-se entender que as

mensagens

humorísticas

são

uma

boa

opção

de

estimular

interações.

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No que refere-se ao número de likes, a categoria influenciadores foi a que reteve os 3 posts com o maior volume de likes, com 1330, 924 e 872 likes. Este tipo de interação, estimula a criação de laços fracos. Para Fragoso, Recuero e Amaral (2011) os laços fracos, conectam "conhecidos", ou atores cujas relações sociais focam menos a intimidade e o aprofundamento.

ANÁLISE DO OBJETIVO 3 - CATEGORIZAR AS POSTAGENS DO PERFIL. Para a coleta de dados referente as postagens, foi estabelecido um período de 15 dias, com início no dia 27 de abril de 2014 e término no dia 11 de maio de 2014. Foram analisados o total de 109 postagens, com uma média de 7,26 postagens ao dia. Porém vale ressaltar que em um dia apenas (27/04) houveram 12 postagens.

Para

categorização,

as

postagens

foram

divididas

em

5

tipos:

Influenciadores: São postagens envolvendo pessoas com mais de 10.000 seguidores, como celebridades, pessoas famosas, atletas, etc. As postagens desta categoria amplificam muito o potencial real de alcance de uma postagem. Para Barabási (2009), os influenciadores são nós que contém um número anomalamente grande de conexões.

Clientes: Categoria destinada a postagens onde o cliente da marca, aparece utilizando o produto. Independente da utilização do nome do perfil do usuário (ex: @nome_do_usuário).

Motivacionais: Categoria destinada a postagens que motivem os seguidores, podem ser utilizadas imagens, mensagens curtas ou longas e imagem com texto.

Humorística: Categoria destinada a postagens com humor/engraçadas. Nas postagens deste tipo existem duas variações, no primeiro a imagem é composta apenas por texto e na segunda, é utilizada uma imagem com um texto explicativo sobre ela.

Clipagem: Categoria destinada a postagens com diversos tipos de materiais publicados que possuem alguma ligação com a marca (ex:programa pânico na Band, site EGO).

Das 109 postagens observadas durante 15 dias, foi possível observar que 40% delas estão relacionadas a algum influenciador, as postagens relacionadas a clientes ficaram com 25%, enquanto 20% das postagens tinha ligação com a clipagem e apenas 14% estava relacionado a mensagens motivacionais ou humorísticas.

As hashtags mais citadas, foram respectivamente, #Euvoudeelementomar com 65 citações e

#Elementomar com 56 citações. Segundo Trindade (2013), as hashtags

transformam um termo em um hiperlink, permitindo a indexação de outras publicações que utilizam o mesmo termo ou assunto, agrupando o conteúdo e facilitando o ato de acompanhar ou participar de “conversas” sobre o mesmo assunto. Porém o autor afirma que o excesso e a 13

banalização de hashtags, as vezes utilizada para adicionar humor nas postagens, vem fazendo a sua funcionalidade perder o sentido.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A utilização de Influenciadores na maioria das postagens aliado a qualidade do produto oferecido pela marca, e o buzzmarketing (boca-a-boca) gerado entre os próprios influenciadores aumentou consideravelmente a possibilidade de expansão da marca na rede Instagram. Tanto que a utilização da categoria “influenciadores” com volume de 40% das postagens, se mostrou superior a todas as outras categorias. Uma opção interessante de postagem para fortalecer os laços são aquelas com conteúdo humorístico, pois obtiveram a maior representatividade no que se refere às interações através de comentários.

Monitorando o crescimento do perfil pelo período de 2 meses, foi possível perceber que se trata de um crescimento orgânico, que ocorre naturalmente, sem a necessidade de qualquer investimento.

Embora os mais de 50 mil seguidores da marca tenham relação com laços fracos (Recuero, 2009), através da análise de conteúdo foi possível verificar que a marca visa estreitar e fortalecer estes laços. Sendo que em 75% dos posts os consumidores tiveram seus questionamentos respondidos.

O número de postagens diárias, obteve uma média de 7,26, no período analisado.

Mostrou-se um pouco acima do máximo de 5 postagens diárias que a gestora afirmou em entrevista. Já a utilização de hashtags foi confusa em alguns momentos, com variações entre termos que deveriam ser iguais, como #marcatopdagalaxia e #topdagalaxia. Essas divergências fazem a utilização de hashtags perder seu verdadeiro sentido, que é de agrupar os termos para uma pesquisa posterior.

Embora a rede social Instagram tenha sido desenvolvida inicialmente para interações interpessoais, este estudo deixou claro que a mesma possui um grande potencial para utilização com fins comerciais.

Entre as principais limitações estão a falta de conteúdo sobre a rede Instagram, que por se tratar de uma rede relativamente recente, não possui muitos artigos e pesquisas publicadas sobre o tema, resultando em uma certa dificuldade na fundamentação teórica, sendo que a maioria dos materiais encontrados, associam o Instagram com o mundo da moda.

Para um maior aprofundamento e conhecimento dos possíveis benefícios proporcionados pela utilização do Instagram como ferramenta publicitária, recomenda-se um novo estudo com a loja Elementomar, dentro do período de um ano, possibilitando o 14

acompanhamento do número de seguidores, permitindo dessa maneira uma projeção do crescimento do perfil. É importante também realizar a mesma análise em uma loja do mesmo segmento e com um porte similar, que apesar de possuir um perfil no Instagram, não utilize influenciadores em suas postagens. O resultado obtido permitiria estabelecer um parâmetro comparativo entre as duas situações.

REFERÊNCIAS AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

BARABÁSI, A. L. Linked (conectado): a nova ciência dos networks. São Paulo: Leopardo, 2009.

Costa Verde e Mar – Histórico da Cidade de Ilhota. Disponível <http://www.costaverdemar.com.br/pt/municipios/ilhota/>. Acesso em: 04/05/2014.

em:

ESTEVES, Alessio. Semp Toshiba Blog. Instagram lança serviço que disponibiliza mensagens privadas e em grupo.

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