Cómo Entendemos Experiencia
La Real Academia de la Lengua (y la mayoría de los diccionarios) define “experiencia” con varios significados, dos de los cuales tienen alguna relación con el concepto de “experiencia del cliente”: 1. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo. 2. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona. Es decir, durante la vivencia con un producto o servicio el cliente desarrolla diversas sensaciones (sentidos) y realiza además una serie de juicios (más o menos objetivos) sobre su desempeño concreto, así como también se generan en él ciertas emociones. La experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado, de su estado de ánimo en el momento, entre otros. De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que nos referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y efectivo.
Cómo Medimos Experiencia Lo que no se mide no se puede gestionar. Por tanto, para gestionar la “Experiencia del Cliente”, es necesario medirla. Pero no con cualquier variable; por ejemplo, si se mide por medio del NPS (Net Promoter Score) tal vez se pueda gestionar muy bien la recomendación de los clientes pero difícilmente se podrá gestionar bien la experiencia, ya que todo lo que se haga observando el NPS llevará en el mejor de los casos a mejorar dicho NPS y no la experiencia. Y entonces ¿cómo medirla? Hay poca o ninguna actividad de investigación al respecto en la comunidad de marketing. De hecho prácticamente ninguna de las casi 100 revistas especializadas listadas por la AMA (American Marketing Association) ha presentado en algún momento investigaciones al respecto de algún indicador o medición de experiencia. 1.
2. 3.
Dando por útil la simplificación anterior de analizar la experiencia en tres dimensiones (funcional, operacional y emocional), Forrester y Temkin deducen el siguiente método: Se obtiene la evaluación de los tres componentes mediante las siguientes tres preguntas a los clientes de cada marca evaluada: Pensando en su última interacción con …. [Marca]: • ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba? • ¿Qué tan simple y fácil fue? • ¿Qué tan agradable fue su experiencia?
Para cada uno de los componentes (funcional, operacional y emocional), se calcula el porcentaje de clientes que evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). No se incluye como “mala” la nota 4 como es común en Chile, para mantener la comparabiidad del índice norteamericano con el Praxis Xperience Index. Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones, obteniéndose una “evaluación neta”. La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas.
Producto de que el PXI es construido con los datos del estudio ProCalidad siguiendo la Metodología de Temkin Experience Ratings, los resultados nacionales son comparables con las marcas, sectores e industrias en Estados Unidos.
Ámbitos en la medición de Experiencia La medición de la Experiencia puede ser realizada en tres ámbitos distintos: una interacción específica, un “viaje” específico del cliente o la Compañía en general (marca). A continuación explicaremos cada uno de estos: INTERACCIÓN: Se refiere a la experiencia del cliente durante una interacción específica, que a su vez hace parte, junto con otras interacciones de un “Viaje” (o atención de algún requerimiento). Por ejemplo, en telefonía móvil, una interacción es la consulta al call center de la empresa proveedora del servicio para consultar por la manera de cambiar de equipo (“Viaje”). O, en la banca, la visita al ejecutivo de cuentas para entregarle los antecedentes necesarios para obtener un crédito hipotecario (“Viaje”). La forma de medir la experiencia del cliente en una interacción es con el EFA (efectivo, fácil y agradable), referido al contacto.
INTERACCIÓN ESPECÍFICA
VIAJE: Se refiere a la experiencia del cliente al pasar por todas las actividades e interacciones necesarias para resolver un requerimiento específico o “usar” el servicio adquirido (ejemplo, hablar por el celular contratado). En los ejemplos anteriores, un “Viaje” puede ser el “Cambio de equipo “en telefonía móvil y otro la “Obtención de un crédito hipotecario” en el caso de un banco. La forma en que medimos la experiencia del cliente en un “Viaje” es con el EFA, referido al viaje como un todo. Por ejemplo, en el “Viaje” Cambio de Equipo en telefonía móvil, se evalúa hasta qué punto este proceso fue fácil, efectivo y agradable. La Experiencia del cliente en un “Viaje” es algo más que la suma de las experiencias en las interacciones, entre otros motivos, porque el viaje contiene actividades que el cliente tiene que realizar entre dichas interacciones, por ejemplo, desplazamientos, búsqueda de información, recopilación de documentos.
VIAJE ESPECÍFICO
COMPAÑÍA: Se refiere a la experiencia que el cliente acumula en el medio y largo plazo en la relación con la compañía proveedora del servicio o producto. Si bien, la experiencia en los “Viajes” tiene aquí un peso, entran en juego otros factores importantes, tales como, la percepción de precio, los atributos de marca (de autoexpresión y organizacionales), las comunicaciones, entre otros. Por tanto, para medirla no puede usarse exclusivamente la medición EFA en todos los viajes a lo largo del tiempo sino también, la percepción del cliente sobre esos otros factores, es decir, la percepción de valor global de la compañía. Y, dado que la diferencia entre la percepción de valor y las expectativas del cliente corresponde a la definición más aceptada de satisfacción del cliente con la marca, usamos esta última variable para medir esta Experiencia de la Relación.
COMPAÑÍA
De estos tres ámbitos, el PXI (Praxis Xperience Index) mide el ámbito de las interacciones. En particular, de las interacciones más frecuentes que tienen los clientes chilenos con cada una de sus compañías proveedoras de servicios. Dado que los principales “viajes” que realizan los clientes son distintos, según la industria a la que pertenezca la compañía, en Praxis las mediciones en éste ámbito (“Viajes”) las realizamos a través estudios y consultorías ad-hoc.
Metodología PXI Ficha Metodológica
Marcas medidas Industria
Población Objetivo
Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes. Personas que se reconocen clientes de una marca dentro de los sectores bajo estudio.
Sectores Tiendas por Departamento
Retail
Estaciones de Servicio Supermercados
Metodología de Terreno
Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad. Muestra estratificada por comuna y marca.
Fecha de Terreno
Resultados a nivel de marca de doce meses: Julio 2012 a Junio 2013.
Muestra y Margen de Error
Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año. Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,2%.
Mejoramiento del Hogar
Farmacéutica Servicios Públicos
Farmacias Transporte Público Servicios Públicos Triple Pack
TELCO
Telefonía Móvil Telefonía Fija Internet
La gestión de experiencia como un proceso Al igual que en el proceso de producción del café, cada servicio esconde un sinnúmero de actividades que generan la experiencia que vive cada uno de los clientes. Es por esto que hemos categorizado cada grupo de puntajes de experiencia con alguna etapa del proceso de producción del café. Partimos desde la semilla germinada, el grupo con los puntajes más bajos (inclusive negativos en el caso de Transantiago), experiencias que podrían describirse cómo no agradables, poco efectivas y complejas. Pasamos por experiencias medio bajas, promedio y medio altas siguiendo el proceso del café hasta llegar a las mejores experiencias de Servicio en Chile, aquellas altamente fáciles, agradables y efectivas cómo lo es un buen café.
Gas
Servicios Domiciliarios
Energía Eléctrica Sanitarias Bancos
Bancos Medianos
Industria Financiera
Tarjetas de Crédito Cajas de Compensación AFP
Banca Retail
Clínicas
En Praxis entendemos que el desafío
Salud
Isapres
está en poder entregar experiencias consistentes con la propuesta de
Centros de Salud
valor y de manera homogénea a lo
Prestadores de Salud
largo del ciclo de vida de las Compañías.
Autopistas Urbanas
Autopistas Urbanas
Pago de Cuentas
Pago de Cuentas
Marca Falabella Ripley La Polar Paris Shell Copec Petrobras Terpel Jumbo Líder Santa Isabel Unimarc Easy Homecenter Sodimac Ahumada Dr Simi Cruzv erde Salcobrand Metro Micros Regionales Transantiago SII Notarías Registro Civ il Mov istar Claro Vtr Claro Entel Mov istar Mov istar Vtr Claro Vtr Claro Mov istar Gasco Abastible Lipigas Metrogas CGE Chilectra Chilquinta Aguas Andinas Esv al Essbio Banco Estado Banco de Chile Santander BCI Security Bice Itaú Corpbanca BBVA Scotiabank CMR Presto Ripley La Polar Caja 18 Los Andes Los Heroés La Araucana Cuprum Habitat Prov ida Capital /Sura Falabella Ripley Paris Banefe CrediChile Banco Nov a CLC Hospital Clínico UC Clínica Alemana Santa María Dáv ila Indisa Masv ida Banmédica Consalud Colmena CruzBlanca Fonasa Integramédica Megasalud Vidaintegra Consultoríos Hospitales SAMU/SAPU Costanera Norte Vespucio Norte Vespucio Sur Autopista Central Sencillito Serv ipag
GRUPO A:
Mejores Experiencias de Servicio en Chile. Este es el grupo de excelencia que reúne a 13 marcas, las mejores entre las mejores. Todas presentan un PXI sobre los 80 puntos. Existen tendencias muy claras de los miembros de este grupo: los bancos de nicho o de tamaño menor, las clínicas privadas de Santiago, dos de los tres distribuidores de gas en cilindro, sólo un supermercado y la farmacia con un modelo de servicio y estrategia muy diferenciada. Salvo por los bancos de menor tamaño, es importante la presencia de marcas que son transaccionales. Estas marcas muestran una preocupación por destacarse a los ojos de sus clientes en cada interacción de ellos con sus servicios y canales de interacción.
Distribución de puntajes por grupo 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
13 marcas
1º
90,7
2º
87,5
3º
87,3
4º
85,8
5º
85,7
5º
7º
8º
84,3
83,9
10º
82,3
11º
82,2
14 marcas
12 marcas
20%
12º
81,3
13º
80,7
10% 0%
-10%
85,0
9º
17 marcas 42 marcas
85,7
Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo A B C D E
-20%
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO B: 14º
Experiencias Medio altas de Servicio en Chile.
15º
16º
Este es el grupo más cercano al de excelencia, contiene 17 marcas (17,3% del total). Es un grupo muy heterogéneo en relación a la cantidad de marcas que contiene (10 sectores).
Una particularidad de este grupo es que contiene a las cuatro marcas del sector estaciones de servicio. Los puntajes de este grupo encuentran entre los 70 y 80 puntos.
se
Distribución de puntajes por grupo 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
13 marcas 17 marcas 42 marcas
14 marcas
12 marcas
17º
79,7 79,0
78,7 77,0
18º
76,7
19º
75,0
20º
74,6
21º
74,2
21º
74,2
23º
74,0
24º
73,0
25º
72,7
26º
71,9
27º
71,7
28º
71,3
28º
71,3
30º
70,6
20% 10% 0%
-10%
Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo A B C D E
-20%
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO C: (parte 1)
31º
69,7
32º
69,3
32º
69,3
En este grupo se concentra el 43% de las marcas bajo estudio.
34º
68,7
Existen ciertas tendencias claras: alta presencia de servicios de membresía, alta presencia de instituciones del sector financiero, gran parte de las isapres, las tres farmacias tradicionales, los tres prestadores privados de servicios de salud ambulatorios, tres de las tarjetas de crédito comerciales, casi la mayoría de las AFP y todas las Cajas de Compensación.
35º
68,6
36º
68,5
37º
68,3
38º
67,7
39º
66,4
39º
66,4
41º
66,2
41º
66,2
43º
65,4
44º
64,5
45º
64,0
46º
63,3
47º
63,0
48º
62,9
49º
62,0
Experiencias Promedio de Servicio en Chile.
Los puntajes de este encuentran 50 y 70 puntos.
grupo
se
Distribución de puntajes por grupo 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
13 marcas 17 marcas 42 marcas
14 marcas
12 marcas
20% 10% 0% Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo -10% A B C D E -20%
49º
Consultorios Regionales
62,0
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO C: (parte2)
Experiencias Promedio de Servicio en Chile.
Existen ciertas tendencias claras: alta presencia de servicios de membresía, alta presencia de instituciones del sector financiero, gran parte de las isapres, las tres farmacias tradicionales, los tres prestadores privados de servicios de salud ambulatorios, tres de las tarjetas de crédito comerciales y casi la mayoría de las AFP, todas las Cajas de Compensación.
80% 70% 60% 50% 40% 30%
51º
61,7
51º
61,7
55º
61,0
56º
60,3
57º
Registro Civil
59,9 59,4
59º
59,0
60º
57,7
60º
57,7
60º
57,0
Distribución de puntajes por grupo
63º
56,7
13 marcas
64º
56,0
64º
56,0
66º
55,4
67º
55,2
68º
54,4
69º
54,3
70º
52,9
grupo
se
17 marcas 42 marcas
14 marcas
12 marcas
20% 10% 0% Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo -10% A B C D E -20%
61,6
58º
Los puntajes de este encuentran 50 y 70 puntos.
90%
61,7
54º
En este grupo se concentra el 43% de las marcas bajo estudio.
100%
51º
71º
52,7
72º
51,4 Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO D:
Experiencias Medio Bajas de Servicio en Chile. Este grupo presenta valores que están entre los 40 y 50 puntos en el PXI y contiene catorce marcas, lo que representa un 14,3% del total del estudio. En este grupo, casi un tercio de las marcas corresponde a servicios domiciliarios. Los consultorios municipales y SAMU/SAPU se encuentran en este grupo de bajo desempeño, mientras que los hospitales públicos están en el grupo inmediatamente inferior, el de peor desempeño. Ésto da cuenta de las bajas percepciones de los chilenos de menores ingresos, en relación a la atención en el sistema público de salud, lo que contrasta en forma radical con el mundo de los prestadores privados. La Polar aún está atrapada por los efectos de su crisis del año 2011. Esto ocurre tanto en su negocio financiero como de tiendas por departamento.
73º
49,8
74º
49,0
75º TRIPLE PACK
76º
100% 90% 80%
46,3
78º
44,3
79º
70% 60% 50% 40% 30%
44,0 Consultorios Municipales
82º
42 marcas
14 marcas
12 marcas
43,3 42,7
81º
13 marcas 17 marcas
48,0
77º
80º
Distribución de puntajes por grupo
Notarías
48,5
Micros Regionales
42,0
83º
41,7
83º
41,7
85º
41,6
86º
40,5
20% 10% 0% Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo -10% A B C D E -20%
Resultados 1er Semestre 2013
GRUPO E:
Más bajas Experiencias de Servicio en Chile. Este es el grupo de mayor variabilidad. Doce marcas que representan un 12,2% del total del estudio. Alta presencia de las TELCO, lo que demuestra que los efectos de las complejidades técnicas han impactado negativamente en el desempeño y percepción de los clientes cuando acuden a los canales. En línea con los datos de satisfacción global, en este grupo se ubican 3 de las 4 autopistas urbanas, lo que demuestra que no sólo tienen desafíos respecto de su capacidad para transmitir valor, sino también en entregar una experiencia al menos razonable. Los íconos del transporte público de Santiago se ubican en este grupo, Transantiago y Metro.
87º
39,3
88º
38,6
89º
35,9
HOSPITALES PÚBLICOS
90º
35,6
91º
30,3
30,0
92º
93º
Distribución de puntajes por grupo 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
13 marcas
29,6 25,0
94º
TRIPLE PACK
95º
24,0
96º
21,2
17 marcas 42 marcas
14 marcas
97º TRIPLE PACK
12 marcas 98º
20% 10%
18,3
-10,0
0%
-10%
Grupo Grupo Grupo Grupo Grupo A B C D E
-20%
Resultados 1er Semestre 2013
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