Resultados A単o 2013
Metodología PXI, Marcas y agrupación. Sobre la agrupación de las marcas
Ficha Metodológica Población Objetivo
Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes. Personas que se reconocen clientes de una marca dentro de los sectores bajo estudio.
Metodología de Terreno
Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad. Muestra estratificada por comuna y marca.
Fecha de Terreno
Resultados a nivel de marca de doce meses: Febrero 2013 a Noviembre 2013.
Muestra y Margen de Error
Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año. Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,7%.
Al igual que en su primera medición (Segundo Semestre de 2012 y Primer Semestre de 2013), para los resultados del período ( Primer y Segundo Semestre de 2013) hemos decidido agrupar las marcas en función de su puntaje.
Puntajes menores a 70% y mayores o iguales a 50%
AFP
Grupo D
Banca Retail
Puntajes menores o iguales a 40%
FINANCIERA
Puntajes menores a 50% y mayores o iguales a 40%
Grupo E
Sector
Bancos
Cajas Compensación
¿Cómo leer este informe? Indica posición actual en el ranking
Tarjeta Crédito
Indica presencia de diferencia estadísticamente significativa con respecto al puntaje anterior
Pago de cuentas
RETAIL
Estaciones de Servicio
Indica alza, baja o mantención entre la posición actual en el ranking y la anterior
Indica puntaje actual en medición de experiencia
Mejoramiento Hogar
Supermercados
Tiendas Departamento
SS.PP
Servicios públicos
Marca AFP Capital Cuprum Habitat Provida Bco. Falabella Banco Nova Banco Paris Banco Ripley Banefe Credichile Banco Chile Banco Estado BBVA BCI BICE Corpbanca ITAU Santander Scotiabank Security
Clínicas
Easy Homecenter Jumbo Lider Santa Isabel Tottus Unimarc Falabella La Polar Paris Ripley Notarias Registro Civil SII
Farmacias
Isapre / Fonasa
Prestador de salud
18 Septiembre La Araucana Los Andes Los Héroes Tta. Cencosud Tta. CMR Tta. La Polar Tta. Presto Tta. Ripley Sencillito Servipag Copec Petrobras Shell Terpel
Sector Centros de salud
SALUD
Grupo C
Industria
Puntajes menores a 80% y mayores o iguales a 70%
Industria
Marcas Medidas
Grupo B
Telefonía Móvil Triple Pack
SERVICIOS DOMICILIARIOS
Puntajes mayores o iguales a 80%
Energía Eléctrica
Gas
Marca Integramedica Megasalud Vidaintegra Cl. Alemana Cl. Dávila Cl. Indisa Cl. Las Condes Cl. Santa María Hosp. Clínico UC Ahumada Cruz Verde Doctor Simi Salcobrand Banmédica Colmena Consalud Cruz Blanca Fonasa Masvida Consultorio Municipal Hospital Público SAMU/SAPU Claro Entel Movistar Claro (TPack) Movistar (TPack) VTR (TPack) CGE Chilectra Chilquinta Abastible Gasco Lipigas Metrogas Aguas Andinas
Sanitarias
Autopista
TRANSPORTE
Grupo A
Buses Interurban os Lineas Aereas Transporte Publico
Essbio Esval Aut. Central Cost. Norte Vesp. Norte Vesp. Sur Pullman Bus Tur Bus LAN Metro Micro Regiones Transantiago
Experiencia de Clientes – Bases conceptuales PXI. ¿Cómo medimos experiencia de clientes? Partiendo con la idea que la experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado, de su estado de ánimo en el momento, entre otros. De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que nos referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y efectivo. Para gestionar la “Experiencia del Cliente”, es necesario medirla. Pero no con cualquier variable. Por ejemplo, si se mide por medio del NPS (Net Promoter Score), todo lo que se haga observando este indicador llevará en el mejor de los casos a mejorar dicho NPS y no la experiencia. Para medirlo hay poca o ninguna actividad de investigación al respecto en la comunidad de marketing. De hecho prácticamente ninguna de las casi 100 revistas especializadas listadas por la AMA (American Marketing Association) ha presentado en algún momento investigaciones al respecto de algún indicador o medición de experiencia. La consultoras Forrester y Temkin proponenel siguiente método, que considera los tres componentes: fácil, agradable y efectivo. Se obtiene la evaluación de los tres componentes mediante las siguientes tres preguntas a los clientes de cada marca evaluada: Pensando en su última interacción con …. [Marca]: ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba? ¿Qué tan simple y fácil fue? ¿Qué tan agradable fue su experiencia Para cada componente se calcula el porcentaje de clientes que evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones, obteniéndose una “evaluación neta”. La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas. Producto de que el PXI es construido con los datos del estudio ProCalidad siguiendo la Metodología de Temkin Experience Ratings, los resultados nacionales son comparables con las marcas, sectores e industrias en Estados Unidos.
Ámbitos en la medición de Experiencia La medición de la Experiencia puede ser realizada en tres ámbitos distintos: una interacción específica, un “viaje” específico del cliente o la relación en general (marca).
1° 2° 3°
Experiencia Interacción Experiencia de Viaje
Interacción
Viaje
Interacción
Interacción
Interacción
Actividades propias del cliente
Experiencia Relación
Relación
De estos tres ámbitos, el PXI (Praxis Xperience Index) mide el ámbito de las interacciones. En particular, de las interacciones más frecuentes que tienen los clientes chilenos sus compañías proveedoras de servicios. Dado que los principales “viajes” de los clientes son distintos, según la industria a la que pertenezca la compañía, en Praxis las mediciones en éste ámbito se realizan a través estudios y consultorías ad-hoc.
Resultados PXI 2013 – Principales Resultados Principales Resultados A continuación adjuntamos los principales resultados en términos de la composición de los grupos, industrias y sus resultados por atributos que componen la experiencia de clientes:
Evolución PXI Año Móvil:
Cantidad de Marcas por Grupos:
Con respecto a la medición anterior el índice global presenta una baja de 0,8 puntos.
Al igual que en la medición anterior las marcas se concentran en el grupo C (puntajes entre 50% y 70%).
Distribución Marcas por Grupos 44
21 12
13
D
E
7 A
B
C
Distribución de Industrias por grupos:
Evaluación por Componentes:
En la siguiente tabla se adjunta la distribución de marcas por industria según el grupo en el cuál se encuentran. Destaca la alta presencia de marcas telco y transportes en grupo E.
En la siguiente tabla se encuentra la evaluación promedio por componente de la experiencia e industria. Destaca el resultado de pago de cuentas y servicios públicos. en efectividad.
Industria
Industria
PXI Efectivo Fácil Agrado
Pago de Cuentas
69,5
76,2
66,4
65,8
Retail
65,9
68,5
65,5
63,6
A
B
C
D
E
Servicios 20% 20% 20% 30% 10% Domiciliarios Salud
14% 18% 55% 5%
Total
7% 22% 45% 12% 13%
Financiera 64,5
68,3
63,5
61,7
Retail
7% 33% 53% 7%
Salud
61,9
64,7
60,4
60,7
Financiera
3% 31% 52% 10% 3%
Servicios Dom.
59,7
61,8
59,2
58,0
0% 50% 50% 0%
Total
58,8
62,8
57,6
56,1
Servicios Públicos
55,8
68,8
49,9
48,6
Transporte 38,2
45,1
35,9
33,8
Telco
38,6
33,5
28,4
Pago de Cuentas Servicios Públicos
9%
0%
0%
0%
0% 67% 33% 0%
Transporte
0%
0% 30% 20% 50%
Telco
0%
0% 17% 17% 67%
33,5
Esta corresponde a la segunda versión del informe asociado a los resultados del Año 2013. Esta versión corrige un error producido en el ranking de seis marcas asociadas a la industria de la salud: vidaintegra, integramedica, megasalud, samu/sapu, consultorios municipales y hospitales públicos, producido producto de la mala digitación de los resultados. Lamentamos estos cambios y hemos tomado las medidas necesarias para que no vuelvan a suceder.
GRUPO A:
Mejores Experiencias de Servicio.
1º
85,9
2º
85,0
3º
84,6
4º
83,7
5º
82,5
6º
80,8
7º
80,4
Puntajes Superiores a 80% Cantidad de Marcas = 7
Al comparar la distribución de los puntajes de las mejores marcas con el período anterior (Segundo Semestre 2012 y Primer Semestre de 2013) podemos observar que el Grupo A redujo su número de marcas participantes de 13 a 7 con puntajes sobre 80%. Las marcas que bajan de grupo son: Banco Bice, Hospital Clínico de la Universidad Católica, Itaú, Jumbo, Corpbanca y Clínica Indisa. Con respecto a estos cambios, la única marca con cambios en su puntaje estadísticamente significativos corresponde a Clínica Alemana. La única marca que sube el grupo A, corresponde a Copec, marca que con un puntaje de 80,4% se ubica en el séptimo lugar avanzando 8 posiciones con respecto a al medición anterior. Con respecto a la composición del grupo, no existe una tendencia marcada con respecto a su composición por industria.
GRUPO B:
Experiencias de Servicio Medio Altas. Puntajes entre 70% y 80% Cantidad de Marcas = 21
El grupo B en esta medición aumentó su número de participante de 17 a 20 marcas. Entran a este grupo desde el grupo A: BICE, Hospital Clínico UC, Itaú, Jumbo, Corpbanca y desde el grupo C: Santander, Integramedica y BCI Nova. En este grupo se encuentra un 20% de las marcas medidas y predomina la presencia de actores de la industria financiera (10). De las marcas incluidas esta medición, se incorpora Tottus con una puntuación de 74,0%, acercándose a Jumbo por 4,9 puntos. Destacan la cercanía entre la marca Shell y Terpel que acaban de pasar por un proceso de fusión y que las bajas en posición asociadas a Banco Bice y el Hospital Clínico de la Universidad Católica respondan a diferencias estadísticamente significativas con respecto a la medición anterior.
8º
78,9
9º
78,8
10º
78,4
11º
77,0
12º
75,5
13º
75,1
14º
74,5
15º
74,4
16º
74,1
17º
74,0
18º
73,7
19º
73,1
20º
72,7
21º
72,3
22º
71,8
23º
71,0
24º
70,7
25º
70,3
26º
70,2
27º
70,1
GRUPO C (parte1):
Experiencias de Servicio Promedio. Puntajes entre 50% y70% Cantidad de Marcas = 44
El tercer grupo o grupo C, contiene un 45% de las marcas medidas en el PXI. A este grupo se suman marcas con grandes bajas y que provienen del grupo B cรณmo Petrobras, CrediChile, Masvida y Homecentre Sodimac. Por otro lado, dejan este grupo producto de alzas en sus puntajes los bancos Santander, y BCI Nova. Debido a bajas en sus puntajes salen: Caja de Compensaciรณn Los Hรฉroes, Tarjeta Ripley. A este grupo se suman 4 marcas nuevas, las 3 marcas asociadas a la industria de transporte; Lan, Tur Bus y Pullman Bus, ademรกs de la marca Tarjeta Cencosud que reemplaza a las tarjetas Paris Mas y Jumbo Mas medidas hasta el perรญodo anterior.
28ยบ
69,5
28ยบ
69,5
30ยบ
69,0
30ยบ
69,0
32ยบ
68,9
33ยบ
68,6
34ยบ
68,5
35ยบ
67,9
36ยบ
67,2
37ยบ
67,1
38ยบ
66,2
39ยบ
66,0
40ยบ
65,6
40ยบ
65,6
40ยบ
65,6
43ยบ
65,2
44ยบ
65,1
44ยบ
65,1
46ยบ
64,6
47ยบ
62,4
48ยบ
62,3
49ยบ
62,2
50º
62,1
51º
Experiencias de Servicio Promedio.
61,8
52º
61,3
Puntajes entre 50% y70%
53º
60,3
53º
60,3
55º
60,2
56º
59,7
57º
58,7
58º
58,6
59º
58,2
GRUPO C (parte2):
Cantidad de Marcas = 44
Al mirar la composición de la segunda parte de este grupo podemos observar una grande cantidad de marcas que suben sus posiciones dentro del mismo grupo y otras que provienen del grupo D cómo es el caso de Cruzblanca y Aguas Andinas. En este grupo destacan la presencia de más de la mitad de las marcas de la industria de la salud (55%), retail (53%) y financiera (52%). Debido a la cantidad de marcas que conforman este grupo es complejo notar características muy destacadas en su composición pero si se presencia una mayor concentración de empresas de servicio del tipo de membresía por sobre transaccional. Consistentemente con la distribución de los datos, el valor promedio para el indicador PXI posee un valor de 61,5% en el grupo C, mientras es de un valor de 58,8% para toda la muestra.
59º
Registro Civil
58,2
61º
58,0
62º
57,0
63º
56,0
64º
55,6
65º
53,8
65º
53,8
67º
53,4
68º
52,4
69º
51,8
70º
51,1
71º
51,0
72º
50,9
GRUPO D:
Experiencias de Servicio Medio Bajas.
73º
48,4
74º
47,7
75º
47,4
Puntajes entre 40% y 50% Cantidad de Marcas = 12
Este grupo que contiene a 14 marcas con puntajes entre 40% y 50% no representa cambios muy drásticos en términos de su composición con respecto al período anterior. Ocupan los primeros lugares dentro de este grupo Tarjeta Ripley y Caja de Compensación Los Héroes, ambas marcas que pertenecían al grupo C y se encontraban en las últimas posiciones. Por otro lado sorprende la caída drástica de Vidaintegra en 34 posiciones en el ranking y 22,3 puntos los que representan una diferencia estadísticamente significativa con respecto al período Segundo Semestre de 2012 y Primer Semestre de 2013. Con respecto a la composición del grupo se observa una marcada presencia de los servicios públicos y de los servicios domiciliarios
76º
Notarías
46,7
77º
78º
Micros Regionales
45,6
44,8
79º
80º
46,8
Consultorios Municipales
44,6
44,1
81º
41,9
82º TRIPLE PACK
83º
41,2
84º
40,6
85º
40,1
GRUPO E:
Experiencias de Servicio más Bajas. Puntajes inferiores a 40%
86º
36,0
87º
34,6
88º
33,4
89º
32,6
90º
32,3
Cantidad de Marcas = 13
El quinto y último grupo corresponde al grupo E, grupo con las puntuaciones más bajas y que no superan el 40% en su evaluación. Con respecto a su composición destaca la presencia de los 2 de los 4 operadores de la industria de las telecomunicaciones (Claro y Movistar) tanto con los servicios de telefonía móvil cómo triple pack. Además cabe destacar que en este grupo se encuentra la mitad de los operadores de la industria de transportes. Al igual que en la medición anterior Transantiago obtiene el peor puntaje de la medición con -11,1 % lo que lo posiciona en el ranking número 97.
91º
Hospitales Públicos
30,6
27,9
92º
27,1
93º TRIPLE PACK
94º
20,4
95º
20,0 TRIPLE PACK
96º
19,5
97º
-11,1
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