I
biznes
I
Budowanie świadomości – jak stać się marką Top Of Mind? „Marka sama w sobie” - dlaczego używamy tego sformułowania i jak łączy się z filozofią? Czym właściwie jest marka oraz jakie ma funkcje? Jak siłę marki zamienić na realny kapitał?
Zamiana marki na kapitał była łatwiejsza jeszcze 20 lat temu, przed wprowadzeniem euro u naszych zachodnich sąsiadów. Wówczas za jedną markę niemiecką mieliśmy prawie 2 zł. Dziś budowa kapitału firmowego w oparciu o markę (brand) wydaje się trudniejsze niż dwie dekady temu ze względu na znaczący rozwój polskiej gospodarki, a co za tym idzie - dużą konkurencję w wielu jej sektorach, także zapewne w Twoim.
usług sprzedawcy i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów.” Jak łączą się te dwie rzeczy - teoria Kanta oraz definicja marki Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu? W 1985 roku po porażkach w amerykańskich testach smakowych Coca-Cola postanowiła udoskonalić swoją recepturę. Stuletni produkt, który gościł w wielu domach, zastąpiono recepturą New Coke, która w ślepych testach wypadała lepiej niż klasyczna Coca-Cola. Badacze pominęli jeden bardzo ważny aspekt - emocjonalne przywiązanie klientów do marki. Po 10 tygodniach od wdrożenia nowej receptury firma musiała wycofać się z New Coke i przywrócić klasyczny produkt, o który klienci upominali się w listach oraz na formalnych protestach. Co ciekawe, w ślepych testach, w których klienci oceniają smak wielu napojów słodzonych, Pepsi regularnie dorównuje CocaColi, a mimo to, cały czas Coca-Cola piastuje pozycję lidera. Zjawisko to nazwano Paradoksem Pepsi i jest to jedno z wielu zjawisk, które pokazuje, jak dużą siłę mają marka oraz przywiązanie do niej klientów.
Czym właściwie jest marka (brand)? Zanim o definicji słów kilka, warto przywołać znany slogan „Marka sama w sobie”. W przytoczonym sformułowaniu bardziej niż sama „marka” interesujące jest sformułowanie „rzecz sama w sobie”, które w filozofii Kanta określało „rzeczywisty, choć niepoznawalny przedmiot istniejący na zewnątrz ludzkiej świadomości, przejawiający się poprzez zjawiska i jedynie w tej postaci dostępny poznaniu”. Najczęściej cytowaną definicją marki jest definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, które definiuje ją jako „nazwę, termin, znak, symbol, wzór lub ich kombinację stworzoną w celu rozpoznania towarów lub
I
84
I
