PRODU Festival of Media 2013 by Produ

2013

Festival of Media LatAm - Miami Chile Media Show - Santiago

McBride: La TV paga es un medio cada vez más imprescindible para los anunciantes latinoamericanos

Gregory: América Latina frente a las oportunidades del mobile

Sabogal: Todavía hay resistencia a invertir proporcionalmente según el consnumo de la gente

S E Ñ A L E S

Héctor Costa de Fox: Seguimos al consumidor sin importar la plataforma o aparato que use para el entretenimiento En conversación con PRODU, Héctor Costa, VP sénior de Ventas y gerente general panregional de Fox Networks & Digital para Fox International Channels Latin America, indicó que durante los próximos meses Fox International Channels Latin America estará realizando anuncios de nuevos productos que tienen como base la estrategia de seguir al consumidor a cualquier plataforma que esté usando. Héctor Costa

Para el ejecutivo queda claro que la industria está en un proceso de evolución en el que los hábitos de consumo de entretenimiento de las personas se modifican con frecuencia; es por ello que indica la importancia de una estrategia transversal. “Sabemos muy bien que los consumidores están cambiando. Están cambiando en cómo están consumiendo su tiempo en general y no sólo en el consumo de TV sino en el consumo del día a día de lo que están haciendo. Una de nuestras estrategias principales es que seguimos al consumidor no importa la plataforma o aparato que use para consumir su tiempo. Actualmente, estamos implementando una en la que llevaremos al

F estival of M edia 2013

mercado nuevos productos y servicios que le van a dar la posibilidad, a nuestro consumidor, de extender la experiencia del televisor a cualquier plataforma que esté usando” señala. Bajo este contexto, Costa indicó, además, que en vista de este nuevo escenario del consumo de medios, las agencias y los clientes están buscando alternativas eficientes para llegar a sus audiencias. “Es drástico el cambio. Con la llegada de toda la parte móvil, la social, lo que sucede con el consumo de streaming en videos, los anunciantes y las agencias están buscando la manera de poder llegar a los consumidores de una manera más efectiva y más eficiente. Nosotros,

de nuestro lado, especialmente del lado del contenido y de la integración de la marca dentro de los contenidos, hemos encontrado varias opciones que han funcionado muy bien. Cada vez vemos más al anunciante que quiere tener una parte de la integración del contenido; y nosotros luego distribuimos ese contenido en las diferentes plataformas para que la gente lo pueda ver en TV, tableta o smartphone” explica. Consultado sobre el desempeño de FoxPlay, que es la solución de TV everywhere de la empresa, indicó que han visto un crecimiento importante del consumo en la plataforma autenticada. “Especialmente en deportes donde durante el día hemos visto

picos de audiencia más altos de lo que es la TV porque la gente está en la oficina y tiene la oportunidad de ver un partido de fútbol en vivo. Ese comportamiento es lo que está pasando hoy en la realidad. Estamos muy cómodos y contentos con los resultados, pero sí tenemos que enfocarnos más todavía en ese tipo de contenido, donde les das acceso a los consumidores al momento en el que ellos lo quieren ver, como lo quieren ver y siempre teniendo también en consideración a nuestros afiliados, que son los que hoy nos están distribuyendo las señales en Latinoamérica”.

EDITOR JEFE: Ríchard Izarra - EDITORES: Cristian Vergara Vargas, Cynthia

María Carolina Bermúdez, Jeimy Pinoargote, Luz Andrea Hernandez - ADMINISTRACIÓN: Luciana Conde,

Plohn, Marcela Tedesco, Maribel Ramos-Weiner, Ezequiel Iacobone,

Gueilyn Méndez - ARTE: Sergio Szwarcberg, Liliana Martínez - FOTOS Y VIDEOS: Ana Magnani, Sofía Izarra,

Lucas Robledo, Vanessa Maldonado, Jaime Quintero, María Carolina Alonso, Vladimir Martínez, Carolina

Luz Nis, Ignacio Izarra - SISTEMAS: Mauricio Roda - SUSCRIPCIÓN: Elangy Trujillo

Neira, Maria Elena Cañabate - NOVELAS AL AIRE: Federico Bianchi - CORRECCIÓN: Luis Alberto Magnani

37 NE 28th St. Miami, FL 33137, EE UU - Información: info@produ.com;

- VENTAS Y RELACIONES: Roko Izarra, Valeria Nardecchia, Sebastián Novacovsky, Mara Fernández,

ventas@produ.com; subscriptions@produ.com - T +1-305-256-6774

Amy Ibarra, Kalú Fermandois, Matías Stetson - PRODUCCIÓN: Andrea Jurado - DATOS: Ana María Herrera,

Maribel Ramos-Weiner

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S E Ñ A L E S

Gran año para Disney y Disneymedia+

Con éxitos en cine, TV, teatro, música y estrategias online, 2013 ha sido un excelente año para The Walt Disney Company Latin America y Disneymedia+ se apoya en el buen momento de la compañía para brindarle a los clientes una oportunidad de contacto con sus audiencias clave Germán Caino

The Walt Disney Company Latin America ha tenido un excelente 2013 en la región con grandes éxitos en las diferentes plataformas, según informó Germán Caino, VP de Ventas Publicitarias y Promociones de Disneymedia+. Señaló que Iron Man 3 y Monsters University fueron los destacados en cine (lograron reunir 30 y 25 millones de espectadores respectivamente). Monsters University, incluso, se posicionó en el primer lugar de la tabla de récords de lanzamientos de Disney•Pixar en Latinoamérica. También han tenido fuertes estrenos en los canales como: Doctora juguetes en Disney Junior, Crash & Bernstein y la segunda temporada de Peter Punk en Disney XD, y la segunda tempo-

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rada de Violetta y el debut de la película Teen beach movie en Disney Channel.

número uno del ranking Comscore en la categoría Family & parenting y en Entretenimiento infantil.

Los shows en vivo de este año, además de incluir al ya clásico Disney on ice, llegaron con nuevas propuestas relacionadas con producciones regionales de televisión como: Topa en Junior Express, en Argentina; Experiencia art attack, en Argentina y Chile; y Violetta en vivo, concierto que hará una gira internacional por Argentina, Chile, Brasil, Uruguay, Perú, Guatemala, Venezuela, Paraguay y España, entre otros países.

Lanzaron, además, la propuesta de videojuego más ambiciosa de la compañía, Disney infinity, sobre la cual tienen muchas expectativas. Y ya se encuentra disponible Where´s my water 2?

Los sitios oficiales en Internet, Disneylatino.com y Disney.com.br, han alcanzado un promedio de 9,5 millones de visitantes únicos por mes, además de convertirse en el

Para 2014 adelantó el estreno de las películas: Frozen: una aventura congelada, Un gran dinosaurio, Maléfica y Capitán América y el soldado del invierno. “En nuestros canales, por otra parte, habrá filmes estreno, nuevos shows y nuevos episodios de las series animadas y live action preferidas por el público. Disney Channel estrenará las series Galaxia wander y Liv y Maddie, y

la película Los Muppets. También contará con nuevos episodios de Austin & Ally; Stan, el perro bloguero; y ¡Buena suerte, Charlie! Disney XD, por su parte, tendrá la nueva serie Mega med y episodios estreno de Ultimate Spider-man y Hulk y los agentes de S.M.A.S.H. en el bloque Marvel Universe así como nuevos episodios de Lab rats. Disney Junior, por último, lanzará la nueva serie La sheriff Callie y estrenará nuevos episodios de La casa de Mickey Mouse y Art attack” informó. A eso se suma el lanzamiento del videojuego Fantasia: music evolved, junto con novedades en Disneylatino.com y Disney.com.br y hasta un nuevo entorno digital para madres.

V ioletta Un párrafo aparte merece el programa Violetta, la primera coproducción entre Disney Channels Latinoamérica y Europa. Además de estar cosechando un éxito en ambas regiones, esta propiedad se ha convertido en la primera franquicia Disney de producción regional expandida a un nivel internacional. “La manera de trabajar este exitoso contenido tiene que ver con nuestra visión general y objetivo de poder estar presentes everywhere para brindarle a nuestra audiencia variadas formas de entretenimiento entre las que pueda elegir, de modo que las experiencias se complementen. El caso de Violetta es un típico caso multiplataforma: además de la serie televisiva, los niños

pueden disfrutar de este contenido vía sus tres discos con la banda de sonido, la línea de productos de consumo, el show en vivo, los concursos online y la aplicación móvil Tap tap revenge tour, donde Violetta alcanzó el quinto puesto de los artistas más descargados en el ámbito mundial durante su semana de gira dentro de la app. Durante este tiempo, el track musical gratuito superó más de 120 mil descargas, y en los meses que sobrevinieron Argentina, Chile, Colombia, Brasil y México fueron algunos de los trece países que más instalaron la aplicación” señaló.

I nternet

y redes sociales

Internet y las redes sociales forman parte del entretenimiento diario de los niños de esta generación. Hoy la audiencia

consume contenidos en simultáneo, a través de diferentes plataformas; participa. Disney acompaña estos cambios y busca estar presente donde sea que esté el público para acercarle las más variadas formas de entretenimiento. De esa manera la audiencia puede complementar el contenido original de la pantalla con otros exclusivos en sus fan pages de Facebook y canales oficiales de YouTube, además de disfrutar de otros materiales en Disneylatino.com o Disney.com.br. “La participación del público crece y crece con cada nueva propuesta online que ofrecemos, que sirve como complemento de nuestras propiedades de cine o TV, de manera tal que tanto niños como jóvenes pueden encontrar nuevas

formas de diversión y material inédito en esta plataforma. Teniendo en cuenta este panorama, y los cambios que se dieron en las formas de entretenimiento de niños, jóvenes y adultos, es que planificamos nuestra estrategia de ad sales, de forma consistente con esta realidad” amplió. Caino sostuvo que desde Disneymedia+ interpretan las necesidades de los clientes y las convierten en oportunidades de contacto con sus audiencias clave, de la mano de sus contenidos, el principal activo de la compañía. “La plataforma se constituye así en un modo de contacto y de experiencia de la marca en el universo Disney” finalizó. Cynthia Plohn

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SE Ñ A L ES

ESPN Deportes consolida su crecimiento con 10 años de presencia en EE UU hispano Lino García, gerente general de la señal, indica que ya a esta altura han cerrado el 100% de su año de preventa y que se han abierto nuevas categorías de anunciantes como farmacéuticos y tecnología Lino García

ESPN Deportes se acerca a sus 10 años de existencia en el mercado hispano de EE UU. El canal fue fundado en enero del 2004. “Hace 10 años, cuando nos facilitaron los recursos, las personas y la tecnología para lanzar el canal, se dio el primer paso para que ESPN se dirigiera al mercado hispano. Ahora, más aun, se reconoce el crecimiento de este mercado y la empresa entiende que esto no solo se puede reflejar en la pantalla de ESPN Deportes en español sino también en la pantalla tradicional de ESPN en inglés. Por eso hemos traído talento bilingüe o latinos que hablan inglés y los hemos puesto frente a la pantalla, a fin de servirle mejor a ese mercado” explica Lino García, gerente general de la señal. John Skipper, titular de ESPN, comparte esta visión y resalta el

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gran compromiso y la inversión que hace la compañía para atender a la audiencia hispana de EE UU. Skipper indica que el equipo liderado por García fue pionero en esta área, mientras la empresa, como un todo, ha reforzado su apoyo en los últimos tres o cuatro años para atender a la audiencia hispana. Traug Keller, VP sénior de las divisiones de Producción y Negocios de ESPN, también elogia la labor de García y su equipo. “No sólo han hecho un tremendo trabajo construyendo la marca ESPN Deportes sino que han contagiado al resto de ESPN con un claro mensaje sobre la importancia que tiene esta área. En los últimos años hemos establecido entre nuestras prioridades la atención del fanático hispano de deportes, no solo para la marca ESPN Deportes

John Skipper y Traug Keller

sino para la empresa en general. Y verán que estamos contratando productores sénior, detrás de cámaras, que vienen de Telemundo y Univisión, para garantizarnos de que estamos atendiendo bien a esta población que ha crecido. Y no sólo en lengua hispana sino en inglés, el demográfico bilingüe también”.

respecto al año pasado han subido también. Hemos abierto categorías nuevas como farmacéuticos y tecnología, que tradicionalmente no se anuncian mucho en la TV en español, ni en la TV abierta ni en cable. Un tercio de nuestros clientes se anuncia en nuestra multiplataforma en dos o más de nuestras propiedades” explica.

B uena

El ejecutivo comenta que existe una gran oportunidad de negocio en la audiencia hispana. “El mercado hispano se capta no sólo hablando español, también inglés; y hay una gran oportunidad en los canales tradicionales y más grandes de nuestra empresa. Si ellos pueden incrementar su teleaudiencia hispana, nuestros canales hermanos también van a prosperar más que si dejan de poner el foco en ese grupo”.

posición

García apunta que el canal se encuentra en muy buena posición, que crece no sólo como entidad sino como multiplataforma: en radio, digital, móvil y aumentando su distribución en alta definición. El área de ventas publicitarias respalda este buen desempeño. “Seguimos subiendo en ventas publicitarias, año tras año. Este año estamos muy bien en el upfront. Ya estamos a un 100% en la preventa de este año, los CPM han subido, los ingresos con

Maribel Ramos-Weiner

P R O D U C C I Ó N

O R I G I N A L

Digital y la nueva forma de ver TV La apuesta de Televisa por llevar sus contenidos a las múltiples plataformas que actualmente existen, no solo es tarea de los responsables de las áreas de Digital y Nuevos Formatos. También lo es de los productores, como ocurre en el caso de Genoveva Martínez, de Como dice el dicho, para quien tener presencia en digital es fundamental para abrir nuevas ventanas a los productos televisivos

“Actualmente los productos de TV también deben de contar con una audiencia alternativa y en nuestro caso la tenemos gracias a nuestra participación digital, en donde las redes sociales tienen gran fuerza. A ellas les dedicamos mucho tiempo. Pocas producciones lo hacen y nosotros estamos ahí con tiempo, energía y grabaciones especiales. Muchos de nuestros seguidores ven el programa en TV y hay otros que solo nos conocen por estos medios alternativos” expresó la productora. De aquí su interés por producir contenidos no solo para TV, también tiene en su mira crear productos específicos para digital:

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“Me gusta escuchar propuestas de gente joven, no solo para programas de TV, también para contenidos de Internet, que es algo que siempre me ha interesado y que espero hacer muy pronto”. En cuanto a este tema, adelantó que ya tiene en revisión dos pilotos; el primero es una serie juvenil y el otro es un programa unitario, con esa visión real y positiva que ha llevado a Como dice el dicho a tener una gran aceptación en el televidente: “El proyecto de la serie juvenil tiene un contenido innovador desde el punto de vista del uso de la tecnología que hoy en día ha cambiado las relaciones entre los jóvenes”.

Genoveva Martínez, productora de Televisa

Elenco de Como dice el dicho

Para Martínez, al ser la TV una primera pantalla en donde mucha gente ve el retrato de su sociedad, es importante ofrecer productos con visión positiva en la que puedan “aprender conductas positivas, que te hagan sentir mejor como persona. Es algo que deberían tener todos los contenidos y que muchos productores deben tomar en cuenta para hacer tomar conciencia y para generar historias inspiradoras”.

además, está explotando este mercado en constante crecimiento. Un ejemplo de ello es la fuerte participación en digital de telenovelas como Por ella soy Eva o, recientemente, Mentir para vivir, que incluso cuenta con una aplicación para dispositivos móviles.

Es relevante mencionar que esta fábrica de contenidos llamada Televisa cada vez más está impulsando la multipantalla. Para eso se aprovecha del uso de la tecnología con la que cuenta y,

La empresa también incursionó en telenovelas exclusivas para digital con Te presento a Valentín, además de contar con departamentos que tienen el foco puesto en fomentar el tema de la innovación digital, los nuevos medios, la multipantalla y transmedia, y que están encabezados por directivos como Manuel Gilardi y Rosy Ocampo. Vanessa Maldonado

PE R SPECT I V A

Diego Fernández de Starcom MediaVest Group LatAm: El panorama de medios es mucho más complejo A juicio de Diego Fernández, VP sénior y director general de Starcom MediaVest Group (SMG) América Latina, el panorama de medios es hoy en día mucho más complejo. Es que existen más puntos de contacto en donde el consumidor y el cliente pueden consumir TV y contenidos de diferentes formatos. Diego Fernández

En conversación con PRODU, el ejecutivo señaló, además, que “esta realidad nos obliga a las agencias de medios y a los clientes, a un nuevo approach a la publicidad y a la forma en cómo compramos y cómo planificamos esa publicidad”. Diego Fernández se incorporó a SMG Latinoamérica después de desempeñarse por nueve años, desde el lado del cliente, en Burger King Company. En esa empresa dirigió el mercado general de EE.UU y los medios sociales hispanos así como sus estrategias digitales, y fue el responsable del 80% de los presupuestos publicitarios, amén de gestionar los

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planes estratégicos y las inversiones en video, el área digital y las ofertas. Con anterioridad cumplía las funciones de marketing internacional en las categorías de lujo y tecnología en JCDecaux España, en donde incrementó los ingresos de la compañía en un 20% y generó 17 nuevos clientes. También estuvo en AOL Time Warner, en Argentina, donde dirigió el departamento de Licensing y lanzó el programa Harry Potter en el Cono Sur con una distribución minorista del 80%.

M ás

puntos de contacto

Fernández comentó que el contenido tiene que ser mucho

más abierto, que no sólo hay que pensar en los formatos tradicionales de TV de 30 y 60 segundos. También hay que considerar otra serie de elementos que, teniendo a la TV como ancla, complementen una estrategia de 360º. “Desde el área digital hasta los formatos online, las redes sociales, la TV, todos juntos van a amplificar el mensaje mucho más allá que si se lo planifica sólo a través de la TV” apuntó. A modo de conclusión, el directivo señaló que América Latina enfrenta grandes oportunidades y que esto ocurre en varios ámbitos de la industria de medios. Sin embargo, cree que la recolección y

procesamiento de datos, además de un acompañamiento a los anunciantes en los puntos en que se pueda obtener más información y hacer mejores análisis postventa, representa un objetivo en el que la región tiene mucho espacio para avanzar. “Hacer un análisis del retorno de la inversión para los anunciantes, como se hace en otros mercados, sobre todo en EE UU y Europa. Creo que los clientes necesitan la data para tomar decisiones mucho más inteligentes de cara al futuro” sentenció. Maribel Ramos-Weiner

S E Ñ A L E S

Borja Pérez de Telemundo: El uso de los medios digitales nos ha posicionado en un área bastante privilegiada En conversación con PRODU, Héctor Costa, VP sénior de Ventas y gerente general panregional de Fox Networks & Digital para Fox International Channels Latin America, indicó que durante los próximos meses Fox International Channels Latin America estará realizando anuncios de nuevos productos que tienen como base la estrategia de seguir al consumidor a cualquier plataforma que esté usando. Borja Pérez

Borja Pérez, VP sénior de Medios Digitales y Redes Sociales de Telemundo, conversó con PRODU en la cobertura de la antesala del Festival of Media. Precisamente este año, FOM seleccionó como tema central la importancia de los medios digitales en la apertura intra-regional de las marcas. Al respecto, Pérez sostiene que estos han sido de gran importancia ya que, “han abierto la oportunidad de llegar a los usuarios de una manera distinta, más constante y personal. Además, la penetración del móvil en la región es muy alta; como sabemos, hay muchos países en los que la cantidad de líneas móviles supera con creces a las líneas fijas de telefonía. Esto permite a la marca comunicarle continuamente al consumidor y también establecer un tiempo de comunicación instantánea, porque según lo que el usuario reciba en el mensaje podrá, de alguna manera, interactuar con el mismo” explicó.

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Al referirse a la confianza e inversión de las marcas en las plataformas y medios digitales, Pérez toma como referencia su experiencia en Telemundo. “Nosotros, por ser un productor de contenidos, el uso de los medios digitales nos ha posicionado en un área bastante privilegiada porque nos permite distribuirlo en todas las plataformas en que resulta posible”. Pérez afirma que actualmente Telemundo está en el siguiente paso, que consiste en el proceso de reformatear el contenido para adaptarlo a cada una de las pantallas sin perder el sentido. “En la pantalla de TV, en una novela tiene sentido que un episodio dure 45 minutos. En el móvil hay que reformatearlo para que se pueda comunicar lo mismo en menos tiempo; lo mismo ocurre con el VOD y ese es el momento en el que nos encontramos. Creo que el ejercicio que ahora mismo están haciendo muchas de las compañías de TV, tanto en EE UU como en la

región, es algo que ya nosotros hicimos por lo que estamos un paso adelante” aseguró. En cuanto al desarrollo que viven los medios digitales, específicamente en el mercado hispano de EE UU, el ejecutivo afirma que el mercado hispano utiliza con creces más las plataformas digitales y móviles que el mercado general de EE UU. “En Latinoamérica ocurre más o menos lo mismo y eso hace que las marcas empiecen a invertir su dinero de una manera distinta, fijando su atención en compañías como Telemundo que les ofrece llegar a los consumidores en cada una de las plataformas en las que se encuentran”. Al preguntársele sobre sus expectativas por el contenido que Festival of Media va a brindar este año, Pérez espera que se adentren en temas como la medición de los medios digitales. “Sería interesante que se discuta sobre este tema y que en un futuro cercano se llegue a una medición estandarizada y aprobada tanto por

agencias como por anunciantes y medios. Estamos viendo cómo ahora Nielsen, a través de la adquisición de Social Guide, está proponiendo la implementación de lo que llaman el social rating, que combina no solo la medición de la audiencia en TV, sino el social charter que se genera alrededor de ese show. Y ese es un gran avance”. Otro tema que afirma sería interesante es la centralización de los planes estratégicos a través de las Américas. “Estamos viendo un alineamiento cada vez más grande entre los que es el mercado hispano y Latinoamérica. Y vemos cómo grandes compañías de la publicidad y los grandes grupos, incluso la división hispana, depende de la misma persona que la división de Latinoamérica. Pero dada la influencia y la inversión en el demográfico, y con ello la inversión en dólares, creo que hay que empezar a hablar de cuándo alguien va a llevar las Américas” concluyó. María Carolina Alonso

S E Ñ A L E S

Oliver Stone es el director de la campaña de DIRECTV Sports para el Mundial 2014 de Brasil DIRECTV Sports, junto a DIRECTV PanAmericana, presentaron en Los Ángeles ante los principales medios de Latinoamérica, la campaña del Mundial de Fútbol que dirigió el renombrado director Oliver Stone, que también aparece en los comerciales.

José Antonio García-González, VP de Marketing y Comunicaciones de DIRECTV PanAmericana, mejor conocido como JAGG, junto a Guillermo Barreto, gerente del canal DIRECTV Sports, y el director Oliver Stone, hablaron largamente con los principales medios de Latinoamérica que volaron para cubrir el evento. Entre ellos estaba PRODU, que asistió a la reunión realizada en el Loews de Santa Mónica. JAGG explicó cómo con la agencia Young & Rubicam Argentina se fue armando el proyecto sobre la historia de un director famoso que realizara una película sobre el Mundial. Por suerte, dijo JAGG, Oliver Stone estaba disponible, le gustó la idea y en 5 días de rodaje, en Barcelona, se hizo el comercial dirigido por el gran director que,

además, participa como actor. El Mercurio de Chile, Clarín de Argentina, El Comercio de Perú, El Tiempo de Colombia, El Universal de Venezuela, además de varios canales de TV, blogueros, radios, CNN en Español y PRODU, cubrieron el evento y almorzaron con el director y directivos de DIRECTV en un salón privado off the record. El acuerdo con Oliver incluye también la exhibición de su más reciente serie documental, The untold history of the United States, exhibida por Showtime en EE UU y que OnDIRECTV pasará en exclusiva en octubre. En conversación sostenida con PRODU en Los Ángeles, JAGG, quien por su cargo fue el responsable de toda la producción, reveló los detalles del primer

comercial de esta magnitud que se realiza exclusivamente para Latinoamérica. Contó que se había realizado en Barcelona, España, porque en Argentina era época de invierno y los días tenían menos horas de luz. Barcelona surgió como la ciudad ideal para reunir en un mismo lugar todo lo necesario para grabar en 5 días la campaña en sus diferentes versiones. “Estrenaremos el comercial primero en Internet en el mes de octubre” indicó JAGG, quien tiene 13 años en DIRECTV y estableció su sede actual en Nueva York. Por su parte, Darío Rial, DGC de Y&R Argentina afirmó: “La elección de Oliver Stone la tomamos en conjunto con la gente de DIRECTV y tuvo que ver,

En la foto, de izquierda a derecha: 1. Jagg, Vicepresidente de Marketing y Comunicaciones de DTV PanAmericana 2. Eugenia Slosse, Directora General de Cuentas Y&R Argentina 3. Juan Ignacio Galardi, Director Creativo Y&R Argentina 4. Darío Rial, Director General Creativo Y&R Argentina 5. Martín Mercado, Director General Creativo Y&R Argentina 6. Oliver Stone, Director 7. Clara Reguera, Gerente de Comunicación DIRECTV 8. Pamela Gidi, Directora de Marketing y Programación de DIRECTV Chile 9. Madeline Baugh, Productora Y&R Argentina

por un lado con lo mas obvio que es su enorme talento, y por otro con su personalidad, con su visión del mundo y sus ideas. Es un tipo que además del gran trabajo que podía aportar como director sabíamos que no iba a pasar desapercibido cuando le tocara jugar su otro rol y se parara frente a la cámara, que es por donde viene la idea”.

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A D

S A L E S

Chello con importantes planes para 2014

En enero de este año se anunciaba que Chello unificó las operaciones de sus dos compañías: MGM Latin America y Pramer. En ese contexto hubo cambios dentro de la empresa que afectó todas las áreas, incluida la de ad sales.

Marcello Coltro, VP ejecutivo y COO de Chello Latin America, explicó que el nuevo departamento de ad sales luego de la fusión entre MGM y Pramer tiene una estructura híbrida: oficinas propias y representantes para la región. Tatiana Volpini se convirtió en la VP de Ventas Publlicitarias para todos los territorios y bajo su dirección están las oficinas de Chello Latin America en Argentina. En México el director de Ventas Publicitarias es Juan Carlos Zulueta y a nivel panregional la directora es Edith Carranza. “La exitosa representación de MGM por Multichannel de OleCom continua en 2014 y la mayoría de los canales con VC Medios de Colombia y Venezuela. También añadimos como nuestros representantes en Perú y Ecuador a Media Networks del Grupo Telefónica” agregó. Confirmó que están realizando importantes cambios en el portafolio de canales, compuesto

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por 12 señales, que ahora se ha dividido en dos grupos: Cine y arte y Estilo de vida, que incluye: elgourmet, Casa Club TV, Cosmopolitan TV y Ella, orientado al mercado hispano de EE UU. Para el 2014 esos canales presentarán una programación con un posicionamiento identificado a diferentes públicos femeninos: elgourmet mantendrá su fuerza como el canal de aspiraciones al buen vivir; Casa Club TV vuelve a su origen para la mujer familiar y preocupada con su desarrollo personal; Cosmopolitan TV se orienta a la mujer joven fashionista y Ella para la mujer hispana que busca herramientas para mejorar además de conectarse con los sabores y cultura de los países de origen de sus familias. En el grupo de canales Cine y artes, compuesto por MGM, MGMHD, Film&Arts y Europa Europa fortalecerán la oferta actual añadiendo oportunidades para los clientes: la presencia de sus marcas en los eventos más

importantes del entretenimiento mundial y la producción de premios importantes en la región. En cuanto a oferta HD están trabajando para lanzar Film&Arts HD. En 2014 también estarán anunciando importantes alianzas para lanzar nuevas marcas y proyectos OTT y digitales.

A nunciantes Comentó que los anunciantes cambian de acuerdo con cada país. Unos buscan el spoteo regular, como el caso de las agencias y clientes de Argentina y otros incrementan su interés por la integración de productos y marcas en producciones customizadas a sus necesidades, conforme a la tendencia mundial de publicidad. “Nuestro departamento de Think out of the box, conducido por Gustavo Huertas, VP de Servicios Creativos, creció en los últimos meses para poder atender a la continua búsqueda por nuevas ideas por partes de clientes y

Marcello Coltro

agencias, como el caso de Electrolux, que cerró el auspicio principal de dos producciones importantes del canal Casa Club TV, como La chispa de chef Carmen González y la quinta temporada de En busca de la nueva diva – Perú. Además producimos eventos como Expo elgourmet México donde incorporamos la posibilidad de varios clientes de obtener un contacto directo con sus consumidores y Gente!MGM, una coproducción de Chello Latin America y Editorial Televisa que suma los nombres más relevantes del medio artístico mexicano en exclusiva por MGM” adelantó. También trabajan con Telmex Colombia en programas como Eco vida. Coltro sostuvo que en 2013 crecieron un promedio de 20% en ventas publicitarias y esperan continuar con ese crecimiento en 2014. Cynthia Plohn

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O N L I N E

Mindshare se adapta a los nuevos tipos de comunicación Pablo Iesulauro, CEO de Mindshare Argentina, subrayó que eventos como el Festival of Media logran reunir a la industria publicitaria, permiten compartir diferentes enfoques y discutir entre todos sobre los cambios revolucionarios en la comunicación. Además analiza cómo las nuevas plataformas están transformando la manera de hacer comunicación Pablo Iesulauro

Para Pablo Iesulauro, CEO de Mindshare Argentina, hablar de medios tradicionales y no tradicionales ya no tiene validez. Hoy hay una sola plataforma que es la digital y todos están expuestos a diferentes dispositivos. En este contexto, Mindshare está investigando cómo funcionan, cómo llevar los contenidos a las distintas plataformas y cómo trasladar la comunicación que conocemos tradicionalmente a estos nuevos formatos. “Los anunciantes reaccionan bien ante estos cambios pero necesitan que les demos el mismo soporte que les dimos siempre para poder

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estar completamente seguros. Es decir, con el mismo background que tenían cuando les decíamos que iban a tener el mismo nivel de awarness y tanto nivel de respuesta con tal medio o tal mix de medios. Hoy el desafío es mostrarles con qué formato y de qué manera y en qué tiempo van a lograr esto en las nuevas plataformas” comentó. El directivo considera que es la primera vez en la historia que la tecnología permite que 5 generaciones tengan vivencias similares pero con un approach distinto por cultura, educación o reconversión. “Es un desafío excitante para todas las áreas de comunicación.

El que investiga lo tiene que hacer con una dinámica y una amplitud increíbles. Yo creo que por primera vez la tecnología llevó a que 5 generaciones vivan cosas similares con approach distintos por cultura, educación o reconversión. Es un desafío excitante para todas las áreas de comunicación. El que investiga lo tiene que hacer con una dinámica y una amplitud impresionantes. Por eso en Mindshare ponemos la base en pilares tales como el talento, la dinámica, que tiene que ver con la velocidad de cambio, el datamanagement, que es cómo manejamos toda la información y la data que tenemos para transformarla en

valor y el adapting marketing, que es estar adaptándonos constantemente a todas las posibilidades y a toda la información que vamos generando día a día” comentó. Para Iesulauro, el verdadero desafío es hacer que la publicidad de los clientes llegue a donde tiene que llegar, de la manera en que tiene que llegar y que tenga el mayor engagement posible. Sobre el Festival of Media destacó que eventos como el Festival of Media logran reunir a la industria publicitaria para compartir diferentes enfoques y discutir entre todos sobre los cambios revolucionarios en la comunicación.

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Marcello Coltro - VP Ejecutivo y COO - mcoltro@chellolatinamerica.com (+305) 648-5228 Tatiana Volpini - VP de Ventas de Publicidad - tvolpini@chellolatinamerica.com (+5511) 5503-6726

P E R S P E C T I V A

La evolución de los medios en América Latina según sus protagonistas Si bien la industria de los medios en la región atraviesa un momento natural dentro de su desarrollo, es importante entender cuáles han sido los factores detonantes del proceso en el interior de las empresas más representativas de América Latina. PRODU se dio a la tarea de conocer estos detalles de la mano de uno de sus protagonistas: Luis Fernando Santos Luis Fernando Santos

Santos, ex presidente de la Casa Editorial El Tiempo (CEET) y conferencista del Festival of Media LatAm 2013, representa a una de las dinastías más reconocidas en la región por su aporte al desarrollo de los medios. En Colombia se desempeñó como editor del diario nacional El Tiempo y estuvo a cargo de otras cinco publicaciones impresas, una estación de televisión local y 18 sitios web. Además de eso, vivió en carne propia las modificaciones estructurales que trajo consigo la llegada de Internet a los medios de comunicación que, sumada a los cambios en los hábitos de los consumidores, se convirtieron en un reto histórico para el ejecutivo. Según explica, los medios de comunicación tradicionales de Latinoamérica han enfrentado grandes obstáculos pero se

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mantienen estables pese a, por ejemplo, el pánico colectivo que surgió debido a la crisis económica que se enfrentó hace unos años. “Muchos afirmaron que los medios impresos desaparecerían y lo que hemos visto es que han evolucionado en sus modelos de negocio. Sin embargo, sí hay un rezago en cuanto a las plataformas digitales; aunque los medios mejoran sus infraestructuras y están en un proceso de aprendizaje, los anunciantes no están implementando campañas digitales” señala. Al tiempo se muestra optimista en varios aspectos que empezaron a pasar en la industria y el contexto que la rodea: “Latinoamérica es, en la actualidad, estable económicamente y está viviendo un fortalecimiento importante de su clase media. Los latinos tienen

cada vez mejores condiciones educativas y eso, sumado al aumento de la penetración de Internet, al progresivo aumento del uso de teléfonos inteligentes y a los dispositivos móviles en general, compone un contexto interesante en el que la región tiene un enorme potencial de crecimiento” indica Santos.

E l impreso no muere , se transforma Uno de los temas que por su naturaleza siempre llama a la discusión es el futuro de las publicaciones impresas; aun en nuestros tiempos se tejen especulaciones relacionadas con su consumo y el modelo de negocio. Al respecto, Santos destaca que, desde su experiencia y por lo que ha visto en mercados diferentes al latinoamericano, el papel seguirá siendo parte

fundamental en la vida de las personas por mucho tiempo. Por ende, la industria de las comunicaciones no debe anticipar su desaparición sino que debe entender y adaptarse rápidamente a la evolución de su consumo. “Mientras estuve en El Tiempo, asistí a reuniones en varios países de Europa donde abordamos el tema del futuro de los impresos por la llegada de Internet; y eso mucho antes de que, siquiera, se contemplara el tema en Colombia. La conclusión siempre fue la misma: es necesario adaptarse rápidamente a los cambios porque el éxito de los medios de comunicación, tanto en el ámbito de los negocios como en el del contenido, está en su capacidad interna de adoptar rápidamente nuevos modelos de trabajo que vayan de la mano con la forma en la que se

consume la información” afirma Santos.

D igital

es , primero , un reto interno dentro de las organizaciones

El ejecutivo también contó cómo, siendo presidente en la CEET, enfrentó el cambio del paso a la cultura digital dentro de la organización. “Estuve muy en contacto con lo que pasaba en otros países, asistía a conferencias y sabía que teníamos que implementar rápido. En un principio fue difícil porque internamente la redacción tenía que cambiar la forma en que desempeñaba su trabajo, tenía que volverse más interdisciplinario y debía publicar la información en varias plataformas” explica. Por otra parte, señala que el cambio también se sufrió desde

las ventas publicitarias: “Teníamos que dejar de vender espacios para empezar a vender audiencias. ¿Cómo lo resolvimos? Lo primero fue entender que era un reto interno. Trajimos nuevos talentos que con su trabajo poco a poco fueron motivando a todo el equipo de redacción basados en lo fantástico que es el periodismo cuando la información encuentra diferentes medios para llegar a las personas. El equipo de ventas empezó a involucrarse en el tema y se convirtió en pionero de modelos de monetización digital en el país; y todo eso bajo la convicción y apoyo de los directivos. Es imposible avanzar hacia el mundo digital si desde arriba no se es consciente de esta necesidad. Hoy contamos con uno de los casos más exitosos de América Latina”.

profesional digital tiene un gran camino por recorrer

Otro de los factores claves en la evolución de los medios de Latinoamérica es, según Santos, los cambios que tienen que asumir los profesionales tradicionales y los retos de los nuevos. Para él, en la región los programas académicos se quedan cortos frente a las necesidades de los medios y a quienes ya ejercen la profesión les cuesta imponer nuevos modelos que permitan, por ejemplo, más estrategias digitales. “Es muy poco lo que vemos en dispositivos como smartphones o tabletas. Aunque los medios de comunicación de la región ya implementaron sus sitios web y tienen presencia en las redes sociales, lo que vemos es que internamente les cuesta

adaptarse a los cambios. En esto tiene mucho que ver la academia”. Finalmente, Santos se refirió a la credibilidad como eje fundamental de los medios en Latinoamérica y a la necesidad de evitar que los intereses políticos se mezclen con ella. “Hoy estamos viviendo expresiones de restricción por parte del algunos gobiernos y eso es perjudicial para la industria y los consumidores de información, pero eso va a cambiar mucho. Me parece que ese intento por controlar medios pierde validez cuando, en su afán de encontrar información objetiva, los lectores buscan alternativas en el mundo digital” concluyó. Cristian Vergara

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P E R S P E C T I V A

Gary McBride de Lamac: La TV paga es un medio cada vez más imprescindible para los anunciantes latinoamericanos Uno de los principales retos que en Latinoamérica tiene la TV paga es acortar la brecha existente entre el porcentaje de inversión publicitaria y su share de audiencia. Para Gary McBride, presidente y CEO de Lamac, esta tendencia refleja una clara discrepancia entre la capacidad del medio y la visión que anunciantes y agencias de medios tienen del mismo; por eso es de vital importancia que la industria esté debidamente informada sobre las enormes ventajas estratégicas que ofrece la TV paga. Gary McBride

En conversación con PRODU, el ejecutivo destacó que la evolución de la TV paga desde el punto de vista de ad sales ha sido favorable. Según explica, en los últimos tres años (2009-2013) las ventas publicitarias de la TV paga en la región crecieron el 50% y en el caso de los asociados de Lamac, la tasa de crecimiento superó el promedio de la industria. Sin embargo, señala que en la mayoría de los países de la región la TV paga aún no ha podido contar con un porcentaje de inversión publicitaria que sea consistente con su share de audiencia. “En los planes de medios se sigue viendo una fuerte inclinación por seguir invirtiendo en donde tradicionalmente se ha hecho en lugar de reevaluar la inversión a la luz de esta nueva realidad mediática. En ella, la TV paga

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ofrece una plataforma sólida donde las marcas pueden encontrar el mejor contexto para realizar asociaciones relevantes, orgánicas y multiplataforma. Está claro que la TV paga es un medio que ha tomado fuerza en toda LatAm y, por consiguiente, es cada vez más imprescindible para los anunciantes latinoamericanos” enfatiza.

de audiencia. Esto es un claro indicador de que los consumidores transforman sus preferencias más rápido que los anunciantes y se constituye, tal vez, en uno de los mayores retos que enfrenta nuestro medio: capitalizar el crecimiento de audiencia para traducirlo en un aumento sustancial en el share de inversión”.

Según cifras de Lamac, en los últimos tres años las ventas publicitarias de la TV paga han crecido en niveles superiores al 40% en la mayoría de los mercados de la región. Se destacan Chile, con un 169% de crecimiento, seguido por Colombia con un 80%, Brasil con un 57%, México con un 47% y Argentina con un 44%. Pese a ello, McBride señala: “Aun vemos una brecha considerable entre el share de inversión en la TV paga y el share

Para disminuir esa brecha, el ejecutivo explica que Lamac ha sido fiel a su filosofía. “Para nosotros es vital que anunciantes y agencias de medios estén debidamente informados sobre las ventajas que ofrece anunciar en la TV paga. Lamac ha invertido recursos considerables en educar agencias y anunciantes sobre el adecuado uso del medio. Además de esto, estamos muy comprometidos en lanzar un sistema de educación formal en el cual

podamos capacitar a los planificadores de medios sobre los lineamientos adecuados para invertir de una manera eficaz y eficiente en la TV paga”. Finalmente, McBride ve el futuro con optimismo. “Nuestro medio sigue creciendo en todos los mercados. Estamos proyectando que en cinco años la mayoría de los mercados de la región va a haber sobrepasado tasas del 60%-80% en penetración. El reto será lograr que los anunciantes y las agencias de medios entiendan la TV paga como una excelente plataforma para anunciar sus marcas. No existe otro medio en la región que pueda proveer un contexto relevante, congruente y dinámico como lo hace la TV paga para todas las marcas que en ella se anuncian”. Cristian Vergara

S E Ñ A L E S

Yolanda Del Castillo de Venevisión: Conceptualizamos estrategias digitales personalizadas según las necesidades de las marcas Para Yolanda Del Castillo, directora de Medios Digitales de Venevisión, Venezuela, la industria de medios en LatAm está viviendo un crecimiento rápido y constante con muy buen pronóstico para los próximos años. Yolanda Del Castillo

En conversación con PRODU, la ejecutiva enfatizó: “Latinoamérica fue la región de mayor crecimiento en el último año en cuanto a audiencia digital se refiere. También contamos con los usuarios más jóvenes que son los que más tiempo dedican a Internet, usuarios abiertos y dispuestos a expresar sentimientos libremente. Esto representa un recurso invalorable que nos ofrece oportunidades como productores y comercializadores de contenido multiplataforma”. Uno de los principales temas del Festival of Media LatAm es la capacidad que tiene la región de sobrepasar sus fronteras y la expansión de sus medios. Estos son los factores que Del Castillo considera determinantes para que la industria de medios se expanda en LatAm y “la incorporación del medio digital como clave en las estrategias implantadas, tomando

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en cuenta las plataformas móviles como primer aliado”. El rol integrador de las agencias de medios es cada vez más estratégico. “Deben buscar verdaderas razones para justificar el porqué de invertir en un medio. Deben reforzar la integración de los contenidos multiplataformas para aprovechar la interacción con los consumidores a través de segundas y terceras pantallas y así acercarlos a las marcas activamente” afirmó la directora. “Cada año Cisneros Media ofrece el mejor y más variado contenido multiplataforma; tenemos un abanico de paquetes digitales en donde incorporamos ese contenido como parte de la estrategia comercial” explicó Del Castillo. “Conceptualizamos estrategias digitales personalizadas según las necesidades de las marcas. Podemos ser patrocinantes de secciones de los programas de

pantalla en venevision.com o de contenidos exclusivos en nuestras plataformas y productos” agregó. En 2013 se lanzó el rediseño de www.venevision.com, que muestra una nueva estructura de contenido, “abarcando no sólo nuestras producciones de pantalla, sino también noticias de la farándula, nacional e internacional, temas de salud, nutrición, recetas, estilo de vida, moda, horóscopo y decoración” señala. “Este año también nos hemos enfocado en el desarrollo de Apps para distintas plataformas tomando en cuenta los contenidos más buscados en nuestro site, como el humor y Miss Venezuela. Estamos presentes y muy activos en todas las redes sociales para interactuar con los usuarios. De igual manera, a través de videochats, twitcams, encuestas, concursos y permitiéndoles participar en decisiones como la

selección de la corona que utilizará la Miss”. Este año Venevisión decidió ofrecer el canal exclusivo a través de la página www.missvenezuela. tv, donde se trasmitirán en vivo los eventos relacionados a Miss Venezuela 2013. También se hizo el lanzamiento del App Miss Venezuela, disponible por primera vez en las distintas plataformas móviles. Allí los usuarios podrán encontrar la información detallada de las candidatas, videos, fotos y noticias. “El feedback de la audiencia el año pasado fue tan positivo porque se le permitió elegir una de las diez semifinalistas del Miss Venezuela que decidimos repetirlo. Y este año tendrán la oportunidad de elegir tres de ellas a través de la votación en vivo” finalizó Del Castillo. María Elena Cañabate

R E D E S

S O C I A L E S

Alexandre Hohagen de Facebook: Festival of Media tiene un papel muy importante en la educación del mercado Alexandre Hohagen, VP de Latinoamérica para Facebook, conversó con PRODU en la antesala del Festival of Media. Durante la conversación se adentró en la evolución de los medios digitales y en cómo ha influido este fenómeno en las marcas. Alexandre Hohagen

Para Hohagen, lo que se está observando actualmente es “una migración de la manera en que las empresas van construyendo sus marcas desde los grandes medios hacia los medios digitales; y eso es un fenómeno que pasa principalmente por la fragmentación de los medios” explicó. ”Las nuevas generaciones ya no son tan leales a un solo medio. Esta generación tiene la capacidad increíble de conectarse por diferentes plataformas al mismo tiempo”. Según el ejecutivo de Facebook, las marcas están reconociendo la importancia que tiene el conectarse en el momento en el que la gente está utilizando esas plataformas. “El digital es un medio que se puede acompañar no importa dónde sea; todo el tiempo se puede estar conectado y haciendo un engagement con la plataforma digital”.

“En publicidad, cuando se crea una campaña en la que las personas empiezan a distribuir información, se produce un efecto que para las marcas tiene una importancia increíble, mucho más fuerte que la que tenía antes. Al analizar los Top 100 Advertisers, se ve que todas estas compañías están haciendo una fuerte campaña dentro de las redes sociales” agregó. Asimismo, Hohagen planteó el próximo reto de las redes sociales. “Estamos, simplemente, en el comienzo de una revolución muy importante. El tema y la manera en cómo estamos construyendo Internet alrededor de las personas es algo nuevo. No creo que haya ninguna duda más acerca de la importancia de los medios digitales pero todavía falta mucho entendimiento sobre cómo garantizar que la gente que se está

conectando con las marcas dentro de una red social pueda comprar más cierto producto” refirió Hohagen. Hohagen afirma que se ha superado la fase inicial de la desconfianza. Ya las marcas que mejor se adaptaron no tienen duda de que las redes sociales son de gran utilidad para sus estrategias. “El objetivo en el que estamos trabajando fuertemente, sobre todo en Latinoamérica, es demostrarle a estas marcas que efectivamente el engagement que ocurre dentro de la plataforma puede ayudar a ese producto. Este es el reto y significa la segunda fase de las redes sociales: poder demostrar y poder medir el resultado efectivo” afirmó. El ejecutivo concluye que Facebook posee dos ventajas importantes: la capacidad de llegar a

casi toda la gente y al mismo tiempo poder segmentarla de una manera bastante especifica”. “La capacidad de mercadeo, la creatividad de los latinos, la cultura latina hacia la sociabilización y la necesidad de conectarse con la gente, conforman un movimiento absolutamente importante para la existencia de Facebook” finalizó. En cuanto al Festival of Media, Hohagen considera que el evento tiene un papel muy importante en la educación del mercado. “Es educar, es traer gente que pueda compartir experiencias, que pueda desarrollar el mercado y los profesionales; para mí, eso es una de las cosas más importantes y por eso le tengo tanto aprecio al evento” concluyó. María Carolina Alonso

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P R O D U C C I Ó N

O R I G I N A L

Azteca con su división de TV paga refuerza la estrategia 360 La audiencia de la TV paga en México continúa su crecimiento; de aquí que compañías de la TV abierta como Azteca apuesten por entrar a este sistema con el objetivo de reforzar sus contenidos y convertirse en una opción para ese casi 27,4% del mercado -de acuerdo a datos de Llorente y Cuenca- que cuenta con el servicio. Fidela Navarro, directora de Azteca TV paga

La televisora mexicana decidió, al inicio de 2013, reforzar su presencia en este mercado y nombró a Fidela Navarro como directora de Azteca TV paga. Ella afirmó que, durante su liderazgo, tendrá la oportunidad de crear nuevas fórmulas y estrategias para llegar a un mayor número de televidentes, siempre teniendo presente el concepto 360 del contenido, que es la clave para cruzar fronteras. “Vemos a la TV paga en 360 grados con proyectos y productos determinados desde la preproducción. Queremos hacer un análisis de contenido, rediseñar canales, ver qué productos de otros canales pueden ser del interés de la audiencia que tengan futuro, pero siempre con el sello de Azteca” afirmó.

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Para Azteca, la TV paga es la opción para mostrar el potencial que tiene la televisora a nivel producción y la oportunidad de convertir sus contenidos en productos globales. “Azteca es una fábrica de contenido muy grande, del gusto de muchas personas en México y en el ámbito internacional. Estamos pensando en nuevas fórmulas y formas de llegar a más gente a partir de la coordinación, del diseño de contenidos exclusivos para la TV paga y para un determinado consumidor” agregó la directora. El objetivo es, también, no solo exponer los contenidos que ya son exitosos en la TV abierta sino crear nuevas opciones que compitan con productos por los que la gente

paga. Además, ofrecer diferenciales en multiplataforma que complementen la propuesta. “No cabe duda de que los televidentes son clientes de la TV paga en donde también les gusta ver la señal abierta. Nosotros tenemos canales diferidos que han funcionado muy bien, pero la fábrica de Azteca puede hacer cosas nuevas y, por ello, estamos analizando lo que queremos hacer y lo que la gente nos está pidiendo” dijo. Finalmente, Navarro expresó que su función, ahora como directora de esta nueva área, es crear una estructura con un enfoque determinado para mejorar los productos, “que son nuestros canales y ofrecer al televidente nuevas y diferentes oportunida-

des. Sin duda, la empresa puede hacer cosas nuevas que seguirán compitiendo con contenidos diseñados para la TV paga”. Es importante destacar que, previo a ser directora de la TV paga en Azteca, Fidela Navarro fue directora de TVC Networks de PCTV y coordinadora de proyectos de Canal del Congreso, entre otros cargos. Es licenciada y obtuvo un premio extraordinario en Ciencias de la Información en la especialidad de Periodismo; el premio le fue otorgado por la Universidad CEU San Pablo de Valencia. También es Maestra en Comunicación con una mención honorífica hecha por la Universidad Iberoamericana de México, en la especialidad de derecho a la información. Vanessa Maldonado

A G E N C I A S

Mauricio Sabogal de BPN: Todavía hay una cierta resistencia a invertir proporcionalmente según cómo consume la gente en todos los medios Mauricio Sabogal, CEO global de BPN, conversó con PRODU acerca de la participación de las marcas del grupo IPG como expositores durante el Festival of Media 2013 y sus expectativas sobre el mismo. Mauricio Sabogal

“Como grupo tenemos una participación bastante amplia, tenemos el privilegio de contar este año con Michael Roth, chairman de IPG, para hablar del futuro de Interpublic en América Latina. Tenemos también la presentación de UM con el estudio de Wave, que es el primer estudio de social media que se hace en toda la región. Y tenemos el privilegio de contar la historia de nuestro caso, ganador en todos los festivales, la primera valla que produce agua potable en el mundo, un caso que generó mucho de qué hablar en todas las redes sociales durante el año” explicó Sabogal. Tras el éxito del caso de la valla productora de agua, el ejecutivo comentó que han recibido llamadas de diferentes países solicitando la réplica de la iniciativa publicitaria y social. “Nos han pedido que la repliquemos, es una cosa muy interesante

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porque es publicidad, no solamente para una marca, sino que también va enfocada a causas sociales” expresó Sabogal. “Hemos recibido llamadas de distintos países, obviamente, con los mismos problemas de agua. Son países desérticos en donde quieren instalar no solamente la tecnología, sino la valla como tal, para que al mismo tiempo que genere publicidad hacia una marca se genere un beneficio social” agregó. Para Sabogal, este caso es un ejemplo más que indica la importancia que tiene para el consumidor de hoy en día ver que las marcas se involucran con causas sociales. “Hemos encontrado que los Millennials, es muy dada a apoyar a las marcas que estén asociadas con la comunidad. De hecho, nosotros estamos en este momento como grupo creando unas alianzas para lanzar

esa primera aproximación para entender cómo las marcas deben hablarle a los Millennials en temas como la parte social para generar una mayor afinidad de marca y una mayor compra de la marca” comentó. Al conversar con Sabogal del tema sobre el que girará Festival of Media 2013, la apertura de las marcas y la desaparición de las fronteras, gracias a las plataformas digitales, Sabogal declaró: “Siempre he dicho que se nos estaba haciendo tarde para hablar de esto, parte de lo que venimos trabajando es en el tema de cambiar el enfoque de las planificaciones. La planificación de medios ya no es una planificación geográfica o local, es una planificación más socio-gráfica y las redes sociales en general, la apertura digital y la globalización de todos estos medios es lo que hace que tengamos que enfocar

el negocio de una manera totalmente diferente”. En cuanto a la inversión en medios digitales, Sabogal considera que existe cierta resistencia a invertir proporcionalmente a cómo consume la gente en todos los medios. “Me parece que lo que nos va a llevar a que se invierta de una manera proporcional son dos cosas: el que se use la mejor información que se produce en las redes sociales, y lo segundo es la evolución generacional” añadió. La expectativa del ejecutivo con el Festival of Media 2013, está en que se logre que los exponentes logren llevar el mensaje. “Espero que tengamos unos speakers que realmente nos permitan entender qué es lo que está pasando y obviamente en los festivales hay el riesgo del título versus la habilidad de hablar” concluyó. María Carolina Alonso

A G E N C I A S

Diego Teran de MEC: El ecosistema de medios ha cambiado radicalmente En conversación con PRODU, Diego Teran, managing director de MEC, habló acerca de varios factores claves en el mundo digital que han contribuido al desarrollo de la industria de las agencias de medios. Explicó, además, cómo en los últimos años se ha abierto una brecha entre los avances tecnológicos y la forma en que los anunciantes se adaptan a ellos y, finalmente, dio su opinión frente al Festival of Media LatAm. Diego Teran

Para Teran, quien además participa en la parte académica del Festival of Media, uno de los principales factores de la evolución de medios en la región, más allá de lo que se conoce de digital, es la aparición de herramientas propias que le han permitido a las marcas generar conversaciones con sus consumidores. “Las redes sociales han ayudado a que los anunciantes se preocupen por escuchar a sus clientes; ahora cuentan con canales de YouTube, perfiles en Facebook, Twitter y, además, páginas web corporativas”. El ejecutivo agrega que, dentro del desarrollo de la industria, el entendimiento de lo digital ha

incidido directamente en cómo desempeñamos nuestra labor: “Hemos visto cómo el ecosistema ha cambiado radicalmente. Ahora todo es digital; hemos dejado de pensar en los medios de una sola manera: como son los medios pagados. Y desde hace un par de años apareció el concepto de medios paid, owned, earned (medios pagados, propios y ganados) que, pese a que se hicieron populares gracias a las redes sociales, no abarcan ese único tema. Al principio se pensaba en hacer videos virales, ahora tenemos puesto el foco en mantener conversaciones en donde lo importante es tener en

cuenta cuál es el impacto de esas conversaciones que se están generando” afirma. Bajo este contexto, Teran resalta: “El rol de las agencias es acortar ese desfasaje que se provoca por la necesidad que tienen los anunciantes de implementar nuevos modelos de negocio”. Finalmente, el ejecutivo destacó que uno de los aspectos más importantes del festival es el aprendizaje que se gana en un evento paralelo en donde se resuelven casos reales y que cuenta con una serie de mentores del más alto nivel. Puso el énfasis en que, aparte de ser un evento

con contenido interesante, se agrega un espacio académico que permite a los nuevos profesionales tener de primera mano las experiencias más exitosas del mundo y al mismo tiempo aprender de manera práctica con casos reales. “Algo muy rescatable de este tipo de espacios, a mi modo de ver, es lo que se llevan los profesionales más jóvenes: personas que vienen de diferentes partes de la región y regresarán con conocimientos que harán más productivos sus trabajos. El Festival of Media contará con una parte académica muy enriquecedora” concluyó. Cristian Vergara

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A G E N C I A S

Juan Carlos Ortiz de DDB Latina: Las marcas tienen que estar donde estén los mundos creíbles, no los no creíbles Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina conversó con PRODU acerca de la apertura de las marcas gracias a las plataformas digitales, tema principal del Festival of Media de este año Juan Carlos Ortiz

“Básicamente, lo que ha sucedido no es que las marcas hayan cambiado; lo que cambió es el comportamiento humano debido a todo este desarrollo de las plataformas tecnológicas. Entonces, es indudable que la interacción de las personas con las marcas también ha cambiado pero es una cadena de cambios que parte del comportamiento humano” comentó Ortiz. Para Ortiz, todos estos cambios han generado el fenómeno de replantear también la geografía del consumidor. “Indudablemente, las geografías se replantean desde diferentes ópticas y entonces eso abre esquemas a que las geografías dejen de ser tan representativas como lo eran antes; ahora pasan a ser una estructura que tiene que ver mucho más con la cultura”.

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“Esa fue una de las razones por las cuales creamos el concepto de DDB Latina, que significa poder crear una región cultural y no una región geográfica. Por eso juntamos EE UU con España y con Latinoamérica” explicó. Asimismo, el ejecutivo afirma que lo primero que tienen que tomar en cuenta las marcas a la hora de desarrollar su estrategia comunicacional es que sean marcas que tengan dos vías. “Significa que es una marca que tiene la capacidad de dar pero también de recibir y eso representa a las marcas que escuchan a la gente y abren espacios de participación, porque si abres el mundo de las redes sociales y no generas un espacio de doble vía, realmente no estás jugando a la participación verdadera. Entonces generas un bloqueo, y lo segundo es el deseo

absoluto de compartir; así como la gente quiere compartir con la marca, esta debe tener la capacidad de compartir con la gente”. Según Ortiz, las plataformas digitales han sido muy importantes en esta nueva forma de expresión del comportamiento humano, y eso representa que son los factores que más credibilidad tienen. “Ahora los temas digitales empiezan a tomar más credibilidad en la gente que otras maneras de contactarse en el pasado; y eso indudablemente es esencial para las marcas porque las marcas tienen que estar donde estén los mundos creíbles y no los no creíbles” expresó. El presidente de DDB Latina afirma que referirse hoy en día a medios digitales es un error. “Digital no es un medio, olvidémonos que digital es un competi-

dor de la TV, o de las revistas, digital es un tejido humano, está en todos lados. Hoy la TV es digital, la revista, el teléfono, son digitales. Nada mata a nadie, es un tema de que tienes que evolucionar. En poco tiempo no hablaremos de digital, será algo intrínseco, es la forma en la que la gente vive”. Por último se refirió a la importancia que tienen los medios móviles. “Estos juegan un papel muy importante porque, obviamente, el ser humano tiene una capacidad muy específica que es la de moverse. Entonces, el medio móvil es la convergencia de toda la comunicación que va contigo; definitivamente, los medios móviles son la esencia absoluta de la nueva comunicación” concluyó. María Carolina Alonso

AGENCIAS

Multiplataforma e innovación publicitaria como principales apuestas de Mindshare Multiplataforma e innovación publicitaria son las principal apuestas de Mindshare a escala global, por lo que su CEO en México, Maite Rodríguez, profundizó en que son estos elementos los que les permiten generar estrategias atractivas. De ellas espera que lleven a los clientes a salir de su zona de confort a fin de que experimenten en nuevos formatos Maite Rodríguez, CEO de Mindshare México

“Lo que buscamos es sacar de la zona de confort a los clientes para que puedan experimentar con nuevos formatos, para que vean las ventajas que tienen, siempre como complemento de los medios tradicionales. Debemos aprovecharlos teniendo en cuenta todas las posibilidades” expresó. Uno de los temas de gran relevancia para la industria de la comunicación a escala mundial, pero de forma particular en Latinoamérica, es el crecimiento de lo digital y el potencial que las marcas comienzan a ver en esta área, la cual viene a complementar el crecimiento de la industria de los medios. “La industria también vive un momento de exploración de

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oportunidades, de contacto con las marcas. Aparecen nuevos formatos publicitarios y cada vez es más amplia la oferta multiplataforma para poder comunicarse. En los años que vienen habrá más de 350 millones de internautas en Latinoamérica y el mundo móvil va a cobrar una importancia vital. Esto será aprovechado cada vez más por los anunciantes siempre que de esa forma se logre que el contenido aporte algo al usuario” agregó.

M odelos

claros de negocio en digital

A pesar de lo que algunos opinen lo contrario, para la CEO de Mindshare los modelos de negocio en el aspecto digital están cada vez más claros. En muchas

áreas crece constantemente, por ejemplo en social media, en donde “las marcas cada día tienen claro qué se puede hacer y qué ventajas se pueden obtener. Falta más experiencia y una correcta medición de los resultados. De nuestro lado, tenemos muy buenos resultados en redes sociales y en móvil, lo que nos da una pauta para ver qué se puede desarrollar”. Para Mindshare, la multiplataforma es una apuesta decidida, con una visión enfocada a los medios, aquellos que el cliente tiene para comunicarse, los que la misma agencia puede comprar y los generados a través de la difusión y de los propios consumidores; “tenemos en cuenta todas

esas posibilidades de comunicación y muchos anunciantes ya están subidos en ellas” destacó. Rodríguez ofreció un panorama sobre las tendencias que, según ella, serán relevantes en las estrategias de las marcas si toman en cuenta las necesidades y actividades de los consumidores. “El mercado de la TV paga y de la radio son estables. Este último no se ve afectado aún por el mundo digital. La prensa en general se mantiene fuerte como un medio poderoso e influyente y continuará su crecimiento hasta que lo digital y los propios medios encuentren la forma de convivir y desarrollarse en ese mundo” finalizó. Vanessa Maldonado

A G ENCIAS

Todas las marcas son meaningful brands

David Castiglioni, CEO de Arena Argentina, describe su experiencia como jurado en Cannes de la categoría Media como maravillosa y considera que aprendió en 8 días más de lo que aprendió en 8 años. Destacó varias tendencias con respecto a los consumidores y a las marcas David Castiglioni

“Maravillosa. Aprendí en ocho días más de lo que aprendí en 8 años de trabajo continuo”. Así describió David Castiglioni, CEO de Arena Argentina, la experiencia durante su estadía en Cannes como jurado de la 60° edición del Festival. También dijo que fue una de las mejores experiencias de su carrera profesional.

nuevas tendencias y comparte experiencias con el resto del jurado, todas personas de altísimo nivel” subrayó.

T endencias

Desde lo personal también se fue más que satisfecho bromeó Castiglioni: se hospedó en un hotel 5 estrellas, desde la ventana de su habitación veía la playa que explotaba de gente porque era pleno verano y tuvo la suerte de ver autos de lujo durante toda la estadía.

De su paso por el Festival, al que asistió por primera vez como jurado (anteriormente había ido pero como participante), destacó varias tendencias: la primera fue la integración de la comunicación, donde se ve un diálogo con el consumidor y entre los consumidores con la marca, donde la marca propone algo y los usuarios entregan “contenido” que a la vez es utilizado por los anunciantes para comunicar o promocionar un producto.

“Realmente fue inolvidable, porque uno se encuentra con lo mejor de la comunicación, aprende sobre las actuales y

“Ese contenido es nuevamente utilizado por la marca para continuar el diálogo con los consumidores, poniéndolos en

esos medios nuevamente. El Grand Prix de Media, que lo ganó una marca de servicios funerarios, mostró claramente la integración de todos los medios” amplió. El caso ganador preguntaba por qué esperar a que la gente muera para decirle cuánto se la quiere; esto por un familiar y en un momento sorpresa. El familiar leía unas palabras que hacían emocionar a la persona elegida, al mismo familiar que leía la carta, a todos los espectadores que se encontraban en ese momento y a los que veían el comercial por la TV o por Internet. La segunda tendencia que notó es que todas las marcas exitosas son meaningful brands según el concepto de Havas. Son marcas significativas, que no solo entregan un producto a los

consumidores, sino que le entregan beneficios individuales y colectivos que favorecen a los clientes y a la comunidad. La tercera tendencia es que ya no hay división entre medios y creatividad; todo está integrado en las campañas por lo cual esas fronteras se han vuelto muy difusas. La última fue la importancia del mobile como un elemento más de la plataforma de comunicación. Sobre el rendimiento de Latinoamérica, dijo que el mismo fue bastante parejo. La excepción fue Brasil, que se destacó sobre el resto, lo que tiene que ver con el desarrollo de la economía y de su sociedad. Cynthia Plohn

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A G E N C IAS

Latcom: La publicidad out of home como driver para todos los medios Latcom, auspiciante del Festival of Media, es una compañía de publicidad out of home que tiene operaciones en las principales ciudades de América y Europa. Valentín Bueno, su director general, opina sobre el Festival of Media y sobre las ventajas de este medio Valentín Bueno

La compañía de publicidad out of home, Latcom, ha auspiciado el Festival of Media desde sus comienzos. “El festival es muy importante porque permite una interacción entre distintos miembros de la industria que pueden tomar contacto con las tendencias y con los anunciantes más importantes en un solo lugar. Estamos muy conformes pero nuestra sugerencia es que lo pluralicen, que no sea tan orientado a lo digital sino mucho más abierto a la publicidad fuera del hogar, la TV paga y gráfica, que son parte importante de la torta publicitaria de toda la región” opinó Valentín Bueno, director general de la compañía.

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Latcom brinda servicios de publicidad out of home en Latinoamérica y Europa: hacen outdoor advertising, mobiliario urbano, grandes billboards y publicidad interior en shopping centers y aeropuertos para clientes como McDonald’s, Samsung, Nokia, Moviecity, DIRECTV y Fox, entre otros.

Al ser consultado sobre cómo las nuevas tecnologías cambiaron el negocio informó que desarrollaron herramientas de supervisión que le permiten al tomador de decisiones regional tener control y hacer un seguimiento de las campañas que se hacen en centenares de ciudades pequeñas, grandes y medianas.

“Nos encargamos de la compra, planificación y uso de la publicidad out of home en esos dos continentes. Para los clientes con los que trabajamos, este tipo de publicidad es un driver de venta fundamental y requieren de especialistas que cuiden la implementación y ejecución de sus negocios” dijo Bueno.

Actualmente, sus principales mercados en América son EE UU, México, Brasil y Argentina, pero también son muy importantes Venezuela, Colombia y los países de América Central.

D isparador Para Bueno, la publicidad fuera del hogar es un driver que dispara sobre todos los medios, el

principal que usan todo el resto de los medios para anunciar algo o para direccionar cualquier tipo de contenido, ya sea online u offline, como fueron los casos exitosos de DIRECTV o la promoción Monopoly de McDonald´s. También mencionó que Latinoamérica, junto con Asia, son de los mercados más importantes a nivel porcentual y eso tiene que ver con que la gente, en las grandes ciudades, pasa mucho tiempo en la calle. “Lo importante es entender cuáles son los hábitos de circulación para poder transmitir mensajes eficientes” finalizó. Cynthia Plohn

O N L I N E

América Latina frente a las oportunidades del mobile Para Shaun Gregory, director global de publicidad en Telefónica Digital, América Latina se encuentra en una posición privilegiada dado el acelerado crecimiento de sus cifras de penetración en Internet, al uso de dispositivos móviles y a un constante aprendizaje basado en casos exitosos de mercados evolucionados como el de EE UU y Europa. En conversación con PRODU, el ejecutivo habló acerca de los principales desafíos de la industria de medios regional, el potencial de la publicidad móvil y el aprovechamiento de los puntos de contacto con los consumidores. Shaun Gregory

Shaun Gregory es responsable de desarrollar iniciativas publicitarias en mercados como el europeo, asiático, estadounidense y latinoamericano. Conoce de primera mano los principales cambios en la evolución de medios de cada región y, bajo ese contexto, destaca que pese a que en Latinoamérica sigue predominando la publicidad televisiva, esta se irá abriendo espacio de manera natural en otros medios que la complementan y la hacen más efectiva. “Cada medio irá avanzando en la medida en que se conozca cómo se está consumiendo. Ejemplo de ello fue lo que pasó en Europa: un cambio masivo del anuncio impreso por el digital y ahora por el móvil” señala.

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El ejecutivo indica, además, que tener por anticipado el conocimiento de las buenas y malas prácticas de otros mercados, le permite a Latinoamérica beneficiarse con una tasa de crecimiento más acelerada en publicidad digital. “Aunque el comportamiento de los consumidores varía de una región a otra, ejecutar estrategias exitosas o sufrir fracasos rotundos siempre deja información importante al respecto. LatAm se encuentra en una posición privilegiada al tener esos datos y poder sacar provecho de ellos” explica.

publicidad móvil , un reto latinoamericano

De acuerdo con cifras de eMarketer, lo digital representará el 11,1%

del total de inversión publicitaria en 2013 y llegará al 15,2% en 2017, lo que deja visualizar la necesidad de avanzar en el uso de herramientas que permitan optimizar la publicidad en este medio y el móvil es una de ellas. Al respecto, explica Gregory: “La baja penetración de smartphones en Latinoamérica obstaculizará la publicidad móvil. Sin embargo, con la aparición de dispositivos de bajo costo, tales como Firefox OS, es probable que veamos una rápida adopción en un par de años”. Y agrega: “Formatos móviles como la mensajería entran a representar un papel muy importante dado que el 97% de la gente abre sus mensajes de texto a los cinco minutos de haberlos recibido; esto casi asegura el impacto publicitario”.

Por otra parte, la firma consultora y de investigación de tecnologías de la información, Gartner, señala que el 52% de la inversión publicitaria móvil se gasta en display, pero que el 70% de los anuncios no llega de manera directa, lo que se traduce en un muy bajo porcentaje de clics. “Esto nos indica la importancia de tener una publicidad apropiada en el lugar apropiado. Cuando es así, el rendimiento podría mejorar en torno al 200% y ese es un reto que tiene que enfrentar Latinoamérica” resalta Gregory. El ejecutivo también considera que la región se enfrenta a un desafío en cuanto a las estrategias integradas de medios. Según explica, es necesario que las

marcas aseguren que sus campañas son desarrolladas por un equipo integral especializado en diferentes medios de comunicación. “Es imposible estar verdaderamente integrado si cada formato se planifica por separado. Esto es algo en lo que Europa ha avanzado de manera considerable; los equipos de search están completamente integrados a los de mobile y eso logra que las campañas digitales tengan realmente un tono integral e innovador” afirma. “Mobile se sigue considerando como el medio de un nicho muy pequeño dentro de los medios de comunicación pese a que para muchos latinoamericanos el móvil es el primer punto de acceso al mundo digital” agrega.

Al tiempo, Gregory enfatiza en que una forma en la que la región puede avanzar hacia la integración de los medios es motivar a que estratégicamente los medios digitales y móviles sean el llamado a la acción estándar después de una campaña en medios tradicionales. “La TV y los medios ATL (Above the line) de comunicación proporcionan la conciencia, pero son digital y móvil los que proporcionan el canal de conversión. Le dan a los usuarios la capacidad de reaccionar inmediatamente al llamado a la acción de una marca. Con 246 millones de usuarios de los medios sociales en LatAm, este tipo de campañas deberían ser una obviedad”.

Las redes sociales son, en este sentido, otro de los principales desafíos de la industria publicitaria y de medios en la región, de acuerdo con el ejecutivo: “Las marcas están comenzando a cuestionar el valor de tener un montón de ‘fans’ o ‘likes’ . Algunos anunciantes han podido cuantificar el valor de éstos y el retorno de la inversión de las campañas destinadas exclusivamente a que la gente se convierta en fan ha sido pobre. Las estrategias en redes sociales funcionan mucho mejor cuando se usan como canal de conversación directa con los clientes de manera que creen lealtad” enfatiza el directivo. Finalmente, Gregory resalta que LatAm se salteará la banda ancha

y de escritorio e irá directamente al móvil. “Esto significa que los anunciantes tienen que asegurarse de que sus sitios estén optimizados para móviles, ya que estos activos son a menudo la primera interacción del cliente con la marca en Internet”. “Cuando una persona adquiere un smartphone por primera vez, algo que pasa actualmente en Latinoamérica, descarga una tonelada de aplicaciones para conocer e interactuar con el mundo de Internet. Esta es una gran oportunidad para las marcas; para que aprovechen este interés por parte de los novatos de smartphones” concluye Gregory. Cristian Vergara

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Guillermo Tafet de Vivaki: Es excelente que el Festival of Media tenga su propio espacio en la región En la antesala del Festival of Media LatAm, Guillermo Tafet, presidente de Vivaki para el Cono Sur, conversó con PRODU acerca de los avances y rezagos en la industria de medios latinoamericana; también resaltó las cualidades que para él tienen los espacios para compartir experiencias en el ámbito regional. Guillermo Tafet

Guillermo Tafet es un respetado profesional con más de 30 años de experiencia en el mundo de la publicidad y un referente permanente en el mercado publicitario. En 1981 comenzó a trabajar en el medio y en 2001 abrió en Argentina las oficinas de Starcom MediaVest Group como VP gerente general Argentina y CEO Cono Sur. Además, es miembro activo de la CAAM (Cámara argentina de agencias de medios) desde el año 2002. Para Tafet, la industria publicitaria y de medios de América Latina atraviesa un momento favorable dado el contexto en el que se desarrolla: por un lado, consumidores más educados y exigentes; y

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por otro, agencias creativas, recursivas y eficientes. “La industria de medios en la región es de avanzada, incorpora rápidamente todas las novedades que surgen en el ámbito global y, como rasgo marcado, vemos que podemos hacer mucho con pocos recursos”. Sin embargo, el ejecutivo señala aspectos por mejorar: “Sí estamos algo rezagados en los porcentajes de budget que se asignan, no solamente a lo digital, sino a las nuevas tendencias como contenido y data & analytics”. Sus principales logros dentro de Starcom MediaVest Group comienzan con el lanzamiento de SMG en el mercado argentino en

el año 2001, que convierte a la Agencia en líder desde su primer año de negocios.

ejecuciones maravillosas que combinan lo mejor de la marca con lo mejor del medio” afirma.

Tafet destaca, además, la capacidad de expansión que se tiene en la región. Para él, el crecimiento de la industria es inminente y provocada por el talento mismo del profesional latinoamericano: “La industria, definitivamente, se está expandiendo. Tenemos nuevas visiones, mayores capacidades y más y mejores ofertas de servicio. Creo que la tendencia es darle experiencias al consumidor. Nosotros lo hacemos para las marcas, pero los medios también lo hacen para mantener sus audiencias. Algunas veces los planetas se alinean y así se logran

Por último, Tafet, quien ha participado como conferencista en el Festival of Media resalta: “Me parece muy atractivo que se abran espacios para compartir los mejores trabajos, tener espacios para la discusión, las presentaciones, la innovación y el hecho de poder comparar nuestro producto con el del resto del mundo. Me pareció excelente que el Festival of Media tenga su propio espacio en la región, tal como lo tiene en otras regiones”. Cristian Vergara

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Para Gabriel Maloneay de Cravero, Latinoamérica tiene todavía mucho que aprender A pesar de la gran creatividad que hay en Latinoamérica, Gabriel Maloneay, presidente y director general de Cravero, comentó que todavía hay mucho para aprender, ya que en la última edición de Cannes, donde fue jurado de la categoría Creatividad eficaz, hubo muy buenas piezas y casos que estuvieron mal presentados por lo que perdieron chances de ganar algún premio Gabriel Maloneay

Gabriel Maloneay es actualmente presidente y director general de Cravero y en la pasada edición del Festival de Cannes fue miembro del jurado de Creatividad eficaz, una categoría que nació hace solo 3 años y que evalúa los resultados y la eficacia que tuvo determinada pieza o campaña en casos ganadores de la edición anterior. “El jurado que acompañó era realmente increíble. Éramos 15, todos CEOs globales de anunciantes, agencias publicitarias y de investigación con una gran experiencia en el negocio de la publicidad. Tal fue el caso, por ejemplo, de Shelly Lazarus, chairman emérita de Ogilvy &

Mather, por lo que fue todo muy bueno” subrayó Maloneay. Sobre el trabajo que vio de Latinoamérica utilizó una frase del célebre publicista francés Jacques Séguéla, que comparte plenamente. Séguéla afirmaba, en esa frase, que Latinoamérica es la sangre joven de la publicidad, la frescura. “Latinoamérica se destaca por su frescura, porque siempre los recursos son pocos, la proporción de casos que se producen son muy chicos y entonces la efectividad es muy grande. Esto es así si uno lo compara con EE UU y algunos países de Europa y Australia que tienen una gran cantidad de inscriptos y casos que

tienen que ver con sus mercados, que son mucho más desarrollados” dijo. “Nosotros tenemos que elegir muy bien en qué categoría inscribir, qué caso elegir, etc. Sí siento que hay mucho que aprender, no sólo en qué categoría inscribir los casos sino también en qué forma efectuar esa inscripción. Hay muchas ideas muy buenas y sumamente calificadas para ganar premios pero que no se presentan adecuadamente. Ocurre que se muestran casos muy integrales o el mismo caso en muchas categorías, que muestran lo que sucedió alrededor de una idea y cómo trascendió la publici-

dad tradicional. Creo que estamos en una transición y tenemos que llegar al próximo Cannes con la fuerza que venimos teniendo desde siempre” agregó. Está totalmente de acuerdo con la implementación de esta categoría, porque en ese festival leyó la importancia del anunciante, no sólo en el Festival sino en los resultados de la creatividad porque, justamente, es por la creatividad eficaz por lo que los clientes pagan a las agencias. “Creo que no hay agencias exitosas sin clientes exitosos” finalizó. Cynthia Plohn

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Ezequiel Jones de Unilever: Estamos viviendo una suerte de revolución

Para Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever Cono Sur, el Festival of Media permite ver casos muy interesantes como la realidad que enfrentan otras categorías de productos y participar de discusiones con otros colegas. Ezequiel Jones

En conversación con PRODU, el director destacó, además, que el festival es un espacio propicio para el análisis profundo de la realidad de la industria de medios; también un tiempo de reflexión frente a los principales desafíos y tendencias. “El festival cuenta con una grilla de conferenciantes muy buenos que llevan a discutir sobre la actualidad de la industria y después, ya en un ámbito más informal, se presta para compartir experiencias y casos con colegas de toda la región” señaló. Ezequiel Jones, quien además forma parte activa del directorio de la Mobile Marketing Association de Latinoamérica (MMA), de la Comisión Directiva de la Cámara

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de Control de Medición de Audiencias (CCMA) y del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), percibe que la región atraviesa un momento coyuntural y bastante interesante visto desde varias perspectivas: una revolución tecnológica en la industria, nuevos profesionales como anunciantes y la necesidad de implementar estrategias más contundentes. “Creo que es el momento ideal para trabajar en medios; estamos viviendo una suerte de revolución y tenemos que entender dónde estamos parados, cuáles son las estrategias más eficaces y cuál es el comportamiento del consumidor. De ahí la necesidad de contar con speakers que no solo estén en la industria publicitaria sino que también vivan otras realidades a

fin de entender en conjunto cuál es el signo de los tiempos que estamos viviendo” explicó. Por otra parte, el ejecutivo se refirió al movimiento digital y su influencia en los medios; para él, un factor que se convirtió un poco en la vedette de la industria porque está poniendo de manifiesto el comportamiento de la gente. “Las marcas tienen que empezar a adaptarse a esa realidad: de una comunicación unidireccional se está pasando a una donde los consumidores pueden contactar a la marca desde diferentes lugares”. Para Unilever, el negocio digital es parte de su estrategia de comunicación, ya que su principal consumidor, el ama de casa,

utiliza Internet y las redes sociales como medio de información y de entretenimiento, entre otras cosas. “Cuando vemos el desarrollo que ha tenido Internet como medio, en términos de penetración, consulta, investigación y entretenimiento, no nos queda ninguna duda de que lo digital debe formar parte de cualquier estrategia de comunicación. Hoy en día trabajamos con estrategias totalmente integradas teniendo en cuenta el objetivo de comunicación” afirma. La compañía también desarrolla contenidos para sus marcas. Recientemente realizó un brand content para Skip, en Internet, donde el consumidor podía elegir cómo seguir la historia. Cynthia Plohn / Cristian Vergara

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La maduración de digital con offline es tema central para el FOM La presencia de México en eventos internacionales como el Festival of Media 2013 es cada vez más destacada. A través de la participación de piezas, speakers y jurados, la presencia nacional crece constantemente. Este año, el país está representado por jurados mexicanos como Tonatiuh Hernández, CEO de Arena México, quien afirmó que el reto de los festivales es fomentar la maduración de la parte digital con la parte offline.

El directivo mencionó que entre los temas relevantes de este tipo de eventos está, actualmente, la transición de los contenidos digitales a otras plataformas. “Sabemos que en Latinoamérica este tema está creciendo a ritmos muy fuertes. Desde el punto de vista de las redes sociales y del video online estamos arriba del consumo mundial, pero considero que el gran reto para la región está en el e-commerce. Para mí, lo relevante es cómo, desde el centro digital, nos estamos expandiendo a otras plataformas y adecuando el mensaje. La gran expectativa es verlo transformado en resultados y en casos puntuales” expresó. Colocar en la mesa de discusión estos temas es indispensable para

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el CEO de Arena México, ya que para él, las agencias “tienen como reto una transformación: cómo integrar para atender un mismo mensaje y para que ataque a cada una de las plataformas. Crear mensajes para cada uno de los medios”.

contenido como diferenciador de la comunicación

Hernández agregó que es justamente el contenido lo que hace la diferencia en la comunicación con el consumidor porque son ellos quienes “quieren ver en digital algo diferente. El desafío está en el contenido, en que realmente sea interesante y lo ocupemos de la mejor manera para ofrecer en diferentes pantallas productos diferenciados”.

Tonatiuh Hernández, CEO de Arena México

Hizo un llamado para generar un cambio generando buen contenido con el objetivo de “lograr una transformación del crecimiento de digital a offline en casos que sean relevantes para el mundo, no solo por esa importancia que tenemos en el mundo a nivel políticoeconómico sino por el contenido en sí mismo”.

agencia de publicidad mexicana Oscar Leal. En el año 2000 se incorporó a Carat como director de Investigación y en 2006 se integró a FCB Worldwide (IPG) también como director de Investigación. En 2008 fue nombrado CEO de Initiative y en 2009 fue como director general a Arena México.

Finalmente, destacó el potencial que existe en Latinoamérica para lograr esta transformación, pasando de ser actores secundarios a primarios, lo cual solo se podrá conseguir “gracias al buen contenido y a nuestro trabajo. Debemos retarnos y creernos que somos parte de esta historia”.

Tonatiuh tiene una licenciatura en Administración de la Universidad de las Américas, una maestría en Medios y Planificación Estratégica de la Universidad Anáhuac y un Programa Ejecutivo en Marketing, en Administración de Empresas de la Universidad Anáhuac.

Tonatiuh Hernández inició su carrera profesional en 1996 en la

Vanessa Maldonado

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Carolina Angarita y Mónica Berney: La evolución de Zyyei En conversación con PRODU, Carolina Angarita y Mónica Berney del recién creado holding Zyyei, dieron un balance de la evolución y resultados del grupo durante los primeros meses, destacaron las cualidades de su equipo y ahondaron en uno de los frentes de negocio más importantes en la industria de medios latinoamericana: los integradores de medios.

Carolina Angarita, quien pasó de ser gerente de la empresa digital e-nnovva a presidir el holding Zyyei del Grupo Ardila Lülle, destacó el crecimiento del grupo durante los últimos seis meses de funcionamiento y resaltó la calidad del equipo de profesionales con quienes trabaja. Subrayó que durante los últimos meses se han abierto nuevas oportunidades de negocio que hacen de Zyyei un gran reto para ella: “Hemos consolidado nuevos frentes empresariales que tienen un gran potencial de negocio en Colombia y la región” señala. La ejecutiva destacó, además, el equipo de profesionales que la rodean: “Sin la excelente labor del equipo que está al frente de cada una de las líneas de negocio y con quienes, en la mayoría de los

casos, he trabajado desde hace varios años, no sería posible que Zyyei mostrara resultados tan satisfactorios”. Por su parte, Mónica Berney, quien es gerente de Satelco S.A. y Setelsa S.A., empresas que hacen parte del nuevo holding, explicó cómo, a través de los dispositivos móviles, ha sido testigo del cambio y la evolución de los consumidores en Colombia y algunos países de la región. Resaltó que el marketing en este tipo de dispositivos no puede verse como algo exclusivo de quienes usan smartphones o tabletas, de hecho, en la actualidad la mayoría de la población a quienes impacta este tipo de estrategias en Colombia, pertenecen a la base de la pirámide y no cuentan con acceso a internet.

Carolina Angarita

Mónica Berney

cada vez más activos con relación a los medios. “En nuestro papel de integradores hemos vivido un proceso en el que la penetración de celulares ha crecido enormemente y los contenidos televisivos se prestan para que interactúen con los usuarios”.

importancia de los mensajes móviles

Para Berney, la comunicación que se puede transmitir por medio de los dispositivos móviles tiene muchas de las características que busca cualquier marca para hacer eficiente su mensaje: interactividad y portabilidad, entre otras. Sin embargo, lo que prima es el contenido. “Nosotros producimos nuestros contenidos y sus resultados nos dejan ver que son excelentes. Siempre despiertan la inquietud de las personas” afirma. Este rubro no es nuevo en Colombia; ha evolucionado de la mano de los avances tecnológicos y el comportamiento de los consumidores. Según señala la ejecutiva, durante sus 17 años de operación, en la organización han visto cómo los consumidores son

Berney comenta, además, que en la actualidad ofrecen servicios de voz con un valor agregado “Estamos especialmente dirigidos a la base de la pirámide y, como dato particular, es un servicio con cero reclamaciones. Los usuarios acceden por medio de sus celulares o, incluso, sus teléfonos fijos a servicios de voz en asesoría jurídica, psicológica, para adultos o esotérica” finaliza. Cristian Vergara

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R E D E S

S O C I A L E S

Marnie, una nueva propuesta de publicidad estratégica que llega a Miami Claude Spasevski, fundador y CEO de la agencia boutique Marnie, conversó con PRODU acerca de la llegada de esta nueva propuesta estratégica a Miami, de los servicios que ofrece como un conocedor del sector digital y de la importancia que tiene el mercado estadounidense para este medio. Claude Spasevski

Marnie es una agencia digital boutique fundada por el francés Claude Spasevski, con sedes en Londres, Madrid, París, México y ahora en Miami. Cuenta con más de 30 empleados y un equipo directivo estratégico y creativo; y tienen experiencia en el área digital al servicio de sus clientes. Marnie tiene soluciones integrales en el área digital de branding, marketing y desarrollo tecnológico. Según su creador, la agencia nace después de constatar que las empresas necesitaban una nueva manera de comunicarse en el marco del crecimiento digital. “Marnie es una nueva generación de agencia que combina estrategia y publicidad; nuestro posicionamiento propone a las marcas soluciones creativas, estratégicas y tácticas para implementar nuevos tipos de comunicación con las audiencias” señala.

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Para Spasevski, Internet y los dispositivos móviles son la base en la vida diaria de la gente. Sin embargo, en comparación, las marcas invierten muy poco en digital sin hacer de este entorno el centro de sus estrategias de marketing y comunicación. “El reto de Marnie es precisamente éste: invertir la tendencia y hacer comprender a las marcas la importancia de convertir lo digital en la base de sus estrategias de marketing” afirma La agencia cuenta con un equipo multidisciplinario basado en seis pilares: el planning estratégico, el departamento creativo, el departamento de producción, el departamento IT, el departamento de Social Media y el departamento de Analytics. “Del mismo modo, como complemento, Marnie ofrece servicios de

consultoría para la compra de espacios publicitarios en digital. Las estrategias de Marnie conjugan todos estos elementos con el objetivo de darle un servicio integral al cliente” explica Spasevski. Los servicios de Marnie incluyen: la definición de una nueva estrategia digital para las marcas, la creación de una campaña publicitaria interactiva, el desarrollo de aplicaciones aptas para web, móvil y Facebook integradas, la producción de videos, la creación de páginas web, el diseño de la imagen corporativa de la marca, la producción de materiales publicitarios interactivos y la implementación de estrategias en redes sociales. Durante los últimos meses han conseguido grandes resultados para clientes como Gatorade,

Mini, Teletón, Boteo y Clemente Jacques con Salsa Muy Gallo. Finalmente, Spasevski señala: “Es de suma importancia para Marnie la expansión hacia Miami. Actualmente se tiene presencia en Londres, París, Madrid y México, pero era necesario estar en un país de tantas tendencias en materia de innovación como lo es el ámbito digital de EE UU. Estamos seguros de que la experiencia y profesionalismo de Marnie generarán historias de éxito en Miami. Y esto ocurrirá al lado de nuestros socios comerciales, ya sean nuevos o de los actuales que también se encuentren en dicho país. Es evidente que estar presentes en otros países nos fortalece, claro que sin dejar de ser una agencia independiente que está creando su propia red”.

Our thanks

to the judging committee of the Festival of Media Latin America for selecting so many finalists this year from the Starcom MediaVest Group familia.

We're thrilled

to be here with so many of our friends and colleagues.