PRODU 25#9 - Festival of Media 2014

2014

Festival of Media LatAm - Miami Chile Media Show - Santiago

Jorge Percovich: Compra programĂĄtica que revoluciona

Jaime rosado: Las marcas que hacen el bien

dawn williamson: CNN en EspaĂąol lanza franquicia Mundo Luxe

te encantan las series, descubre el canal…

MAURO PAEZ-PUMAR Aliados América del Sur (con excepción Brasil) y Caribe E: mauro.paez-pumar@latam.amcnetworks.com Tel: +1 305 648 5242 Cel: +1 404 374 1889

GUSTAVO LÓPEZ Aliados Brasil, Centroamérica y México E: gustavo.lopez@amcnetworks.com Tel: +1 305 648 5229 Cel: +1 305 615 0122

Ambientada a principios de los a帽os 80, Halt and Catch Fire escenifica el boom de las computadoras personales. Nueva y Exclusiva Serie

Un fiscal de distrito destapa nuevas evidencias que reabren la investigaci贸n de un impactante homicidio. Nueva y Exclusiva Serie

p e r s p e c t I V a

Gary McBride de Lamac: un 51% de los mexicanos perciben canales de la TV paga como de muy alta calidad

Lamac (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales) publicó el más reciente estudio realizado por la firma consultora Ipsos sobre la calidad percibida de la televisión en México

En este estudio se preguntó a los televidentes su percepción sobre 77 canales de la TV de México, 72 de la paga y 5 de la abierta. Según los resultados del estudio, un 51% de los televidentes de ese país percibe a los canales de la TV por abono como de muy alta calidad.

“Estos resultados van en línea con la tendencia que hemos observado en el panorama de la TV en los últimos años” comentó Gary McBride, presidente y CEO de Lamac. “El estudio confirma que el televidente mexicano aprecia la calidad de los contenidos de la TV paga y por esa causa el 43% considera a algún canal de la TV restringida como su favorito. Está claro que la TV paga es el contexto ideal de calidad y preferencia de los mexicanos; es por eso que

F estival

oF

M edia l at a M

C hile M edia s how

cualquier marca que esté en búsqueda de alcanzar realmente a la gente que cuenta, debe considerar a la TV por abono como parte esencial del plan de medios” agregó.

grupos principales de señales de la región: A&E Networks, AMC Networks, Discovery, Fox, NBC Universal, Sony y TBS, en el marco del Festival de Medios de Latinoamérica (FOM).

Otro hallazgo importante del estudio es que no hay relación entre calidad alta y audiencia alta.

Dentro de los géneros programáticos que los mexicanos evaluaron como de mayor calidad se encuentran: documentales, historia, ciencia, tecnología, series, noticieros, infantiles. El género programático con la evaluación de calidad más baja fue el de las telenovelas.

“Este evento es distinto porque vamos a hablar de lo que realmente diferencia a nuestra industria, que es el contenido, los programas, lo innovador. Vamos a enfatizar por qué cautivamos audiencias. Creo que en la TV de hoy tenemos muchas alternativas de buena calidad y que estamos cautivando realmente a las audiencias” explicó a PRODU, Gary McBride, presidente y CEO de Lamac.

L amac presenta su P ay TV S howcaSe en FOm 2014 Por primera vez Lamac realizará un Pay TV Showcase con los siete

servicios de la experimentada productora de TV, Mary Black, de la empresa Somos Productions, para coordinar la producción del evento en el que cada grupo tendrá una participación aproximada de 25 minutos. Se estima que todo el evento durará unas cinco horas.

“Esta es una iniciativa importante para Lamac y nuestros miembros, ya que es la primera vez que los grupos líderes de la TV paga se reúnen en un mismo evento con el fin de presentar lo que hace en cada uno de sus canales, algo que es único y especial para los consumidores de la región” enfatizó.

Ya que se trata de un show y no de un evento académico o de una conferencia, Lamac contrató los

PRODUCCIÓN: Andrea Jurado - DATOS: Ana María Herrera, María Carolina Bermúdez, Jeimy

Vargas, Marcela Tedesco, Cynthia Plohn, Maribel Ramos-Weiner,

Pinoargote, Luz Andrea Hernandez - ADMINISTRACIÓN: Luciana Conde, Gueilyn Méndez ARTE: Sergio Szwarcberg, Liliana Martínez - FOTOS Y VIDEOS: Ana Magnani, Sofía Izarra, Luz Nis,

Vladimir Martínez, Carolina Neira, Maria Elena Cañabate - NOVELAS AL AIRE: Federico Bianchi -

Ignacio Izarra - SISTEMAS: Mauricio Roda - SUSCRIPCIÓN: Elangy Trujillo

CORRECCIÓN: Luis Alberto Magnani - VENTAS Y RELACIONES: Roko Izarra, Valeria Nardecchia,

37 NE 28th St. Miami, FL 33137, EE UU - Información: info@produ.com;

Sebastián Novacovsky, Mara Fernández, Amy Ibarra, Kalú Fermandois, Matías Stetson -

ventas@produ.com; subscriptions@produ.com - T +1-305-256-6774

www.produ.com

Maribel Ramos - Weiner

EDITOR JEFE: Ríchard Izarra - EDITORES: Cristian Vergara

Ezequiel Iacobone, Lucas Robledo, Vanessa Maldonado, Jaime Quintero, María Carolina Alonso,

4

Gary McBride

s e Ñ a L e s

José Elizalde de Televisa Networks: Desarrollamos alianzas interfiliales y tenemos una oferta 360° más robusta La reingeniería de la dirección de ventas publicitarias ha traído cercanía con los clientes y acuerdos con Telefónica, Cable Onda, Alcance de Frecuencia, TvCableEcuador, Chemistry y Millicom, así como sinergia con otras áreas del grupo José Elizalde

La reingeniería en la dirección de ventas publicitarias que viene ejecutando Televisa Networks ha dado resultados excelentes, aseguró a PRODU José Elizalde, director de Ventas de Publicidad para Latinoamérica. Destacó como parte de los cambios la cercanía con los clientes y las alianzas con distintos países.

“Desarrollamos alianzas interfiliales que hoy nos permiten tener una oferta 360° más robusta, con mayor alcance. Se generan valores tangibles, intangibles y de afinidad con los clientes, quienes buscan ver reflejada en resultados de venta y alcance su inversión en los medios” dijo. Y detalló que han logrando alianzas y sociedades con agencias, clientes directos y representantes en diferentes territorios, tanto para compra panregional –con las nuevas oficinas– como local.

Telefónica, Cable Onda, Alcance de Frecuencia, TvCableEcuador,

Chemistry y Millicom son algunas de las nuevas alianzas que, junto a sinergias con Editorial Televisa y el área digital de las marcas de Televisa Networks, han robustecido el área de ad sales.

En el área web, Elizalde resalta la creación de una nueva página de Internet inteligente, www.televisanetworks.com, que permite brindar servicios informativos automatizados.

Otros cambios que han traído impacto positivo son las visitas y upfronts, que han brindado mayor cercanía con los clientes; las actividades en varios países de Latinoamérica y la reactivación de las conversaciones y actividades con clientes de España. Explicó que también han regulado los sistemas de facturación para los clientes que requieren distintos calendarios y que, en materia de presupuesto, han logrado hacerlo más eficiente. “Los resultados son de un esfuerzo en equipo, siempre bajo el liderazgo, supervisión y confianza de Fernando Muñiz (director general de Ventas Afiliados) y Bruce Boren (VP)”, apuntó Elizalde.

N uevos

ANUNCIANTES - PRODU 25#9: Portada: Fox International Channels Latin American • IFC - 3: AMC Networks International Latin America • 5: Kinetic • 7: SyFy • 9: ESPN Deportes • 11: Adsmovil •13: Zola • 15: TBS • 23: EONLINELATINO

6

www.produ.com

aNuNciaNtes

“Este año tuvimos un gran reto en lo internacional, ya que gran parte de los presupuestos se concentraron en el Mundial de Fútbol. Pero gracias al trabajo de nuestro equipo mantuvimos un buen desempeño que se reflejó en el repunte de actividades de antiguos y nuevos clientes en las diferentes señales de nuestro portafolio”, apuntó el ejecutivo.

Elizalde detalló que los nuevos anunciantes que se han incorporado a Televisa Networks han solicitado las señales Canal de las Estrellas, Golden, TLNovelas, De Película, TDN y canales musicales, y se dirigen a los segmentos de personas 25+, mujeres 18+, amas de casa, hombres 25+ y personas 12-34.

El creciente interés de los clientes por el entorno multi-pantallas ha llevado a la sinergia con otras áreas del grupo. “Además, hemos desarrollado nuevos proyectos que tenemos en puerta para así evolucionar de la mano del desarrollo de las multi-pantallas y de nuestros anunciantes”.

En cuanto a la pantalla digital y las aplicaciones móviles, están buscando entregar de manera más completa un servicio de alcance, medición y postbuy para los mismos.

Con los nuevos feeds y cambios en la programación, Televisa Networks estará buscando integraciones de branded-content, tanto en marcas mundiales como locales. “También buscaremos tropicalizar los contenidos en algunos territorios para estar más cerca de nuestras audiencias latinas”, aseguró Elizalde.

Nastascha Contreras

• 24-25: HAVAS Media Group • 27: Televisa Networks • 31: VePlus • 33: Azteca TV • 35: Telemetro • 37: TV Chile • 41: Natpe • 43: PRODU • IBC: Headway Digital • ContraPortada: Sizmek

NUEVA SERIE TODOS LOS DOMINGOS 20 HS

A D

S A L E S

Dawn Williamson de Turner: CNN en Español lanzará la franquicia Mundo Luxe Además de sumar nuevos anunciantes y lograr beneficios económicos de la Copa del Mundo, este año CNN ha reforzado alianzas con clientes tradicionales. Se destaca el caso de Avianca que patrocina un programa mensual que se emite en el primetime, Fuerza en Movimiento

La Copa del Mundo marcó la forma en que los clientes dirigieron sus compras y planificaron las campañas publicitarias en 2014.

Las señales de noticias del grupo Turner, CNN International y CNN en Español, lograron beneficios económicos de la cita deportiva gracias al patrocinio hecho a la medida y a la emisión del torneo en línea, le contó a PRODU, Dawn Williamson, VP de Ventas Publicitarias para CNN International/ Commercial para las Américas.

Además de captar nuevos anunciantes y realizar integraciones multiplataforma, este año se profundizó la relación con los clientes tradicionales. Tal fue el caso de Avianca, que desde hace varios años anuncia en CNN en Español: “En 2014 unimos fuerzas en una iniciativa innovadora llamada Fuerza en Movimiento, que incluye un programa en el primetime, segmentos semanales,

8

www.produ.com

contenido digital personalizado y mesas redondas. Tenemos una campaña de promoción cobranded para el programa, que también se emite como parte de la oferta de Avianca en los vuelos”.

Williamson señaló que en Latinoamérica el interés por los bienes de lujo y el estilo de vida sigue creciendo. Por eso, CNN en Español planea lanzar una nueva franquicia, Mundo Luxe, que mostrará hoteles de lujo y joyería extravagante y proporcionará a los anunciantes de primer nivel un ambiente ideal para mostrar sus productos y marcas.

Este año, Turner Latin America ha hecho algunos cambios estructurales para poner más énfasis en las propiedades de noticias en América Latina; también trajeron de vuelta a José Bandes, quien ha contribuido de inmediato al crecimiento de los negocios de noticias, resaltó la ejecutiva.

Dawn Williamson

Nuevos aNuNciaNtes e iNtegracioNes comerciales Entre los nuevos clientes que se sumaron a CNN a raíz de la Copa del Mundo se destaca el Instituto de Turismo de Brasil (Embratur), no sólo por la inversión sino porque marcó su regreso a CNN International: “Embratur firmó un contrato para patrocinar nuestro show previo a la Copa del Mundo, Ready to play, y también el segmento, Social spot kick”. El acuerdo abarcó tanto la TV como los destinos digitales de los programas.

El Mundial también permitió hacer integraciones comerciales no tradicionales. Fue el caso de la franquicia Reportero aventurero donde CNN en Español y Nikon se unieron para producir segmentos como parte de la cobertura Brasil 2014 de la señal de noticias.

Armado con una cámara Nikon coolpix, el reportero Miguel Ángel

Antoñanzas capturaba a los hinchas de todo el mundo que fueron hasta el país anfitrión para apoyar a sus equipos. En el blog los usuarios podían concursar por una cámara Nikon coolpix: “Los espectadores realmente se interesaron y esperamos hacer alianzas de integración similares en el futuro”.

Actualmente, la inversión publicitaria más fuerte en Latinoamérica para las señales de noticias de Turner proviene de Brasil y Venezuela. “En el caso de Venezuela, CNN en Español se ha distinguido como el canal de noticias de registro durante el momento de incertidumbre actual.

Los espectadores están viniendo a nosotros en números récord por nuestra cobertura imparcial y los anunciantes valoran que proveamos un ambiente seguro”, concluyó Williamson.

Nastascha Contreras

A D

S A L E S

José Guillermo Rodríguez de Venevisión Plus: Incrementamos la cartera de clientes en casi 30% La integración de marcas en el reality Más allá de la belleza, en el cual el product placement es esencial, ha permitido aumentar en 100% la presencia de las marcas cautivando a nuevos anunciantes José Guillermo Rodríguez

Para Venevisión Plus, perteneciente a la división de TV paga de Cisneros Media, el 2014 presenta un balance positivo en materia de inversión publicitaria: lograron aumentar casi 30% su cartera de clientes y están haciendo integraciones de marcas en programas como Más allá de la belleza señaló José Guillermo Rodríguez, gerente de Comercialización de Venevisión Plus.

“Vamos con buen pie, hemos tenido un incremento de la cartera de clientes que va entre 25% y 30% en los últimos meses.

Algunos han salido y otros han entrado” detalló Rodríguez.

El ejecutivo recordó que a fines de 2013, cuando realizaron su preventa, tuvieron que enfrentar los bemoles particulares de la situación económica venezolana: qué pasaría con la devaluación y con la inflación fueron las preguntas que se hicieron los

10

www.produ.com

canales para poder calcular el costo de las pautas publicitarias.

“Nosotros logramos capitalizar el dinero que requeríamos para cubrir las operaciones y hasta ahora los clientes han cumplido sus cláusulas” puntualizó.

La capacidad de producción de forma rápida y efectiva hace de Venevisión Plus una empresa competitiva. “Nuestra capacidad de producción, pues podemos elaborar una pauta en tres días nos ha diferenciado” agregó Rodríguez.

M arcas

integradas

En cuanto a innovación publicitaria, Rodríguez destacó el caso del reality show Más allá de la belleza (12X60’) que este año, en su séptima temporada, logró subir en 100% la presencia de las marcas con respecto al año pasado e integró en total a 19 marcas en el programa.

“A nuestros anunciantes le ofrecimos un paquete integrado.

Podrían realizar una compra en bloque, cada uno con tarifa.

Ofrecimos a los clientes la posibilidad de participar con un product placement pasivo o activo y la posibilidad de sinergias en las marcas” expresó Rodríguez.

Los paquetes trajeron de vuelta anunciantes de la talla de Procter & Gamble, que regresó a Venevisión luego de dos años y está presente dentro de la escenografía, y también a clientes como Samsung. En el reality se suman barras animadas (3D), con las cuales la marca tiene una presencia básica, así como menciones en vivo y secciones para patrocinio.

La posibilidad de tener presencia simultánea tanto en TV abierta como paga permite a los anunciantes cubrir el 90% del mercado.

Como ejemplo de emplazamiento pasivo, el ejecutivo señala que en

el estudio hay un monitor Samsung Curvo HD, con una cenefa que tiene su eslogan, cuando los anclas interactúan con el dispositivo se convierte en product placement activo. El uso del Galaxy S5, que tiene un monitor pulsera, y es utilizado dentro del programa sería otro ejemplo de emplazamiento activo.

No sólo en el reality de preparación del Miss Venezuela se pueden ver integraciones de marcas, el ejecutivo señala que el talk show Tu día alegre, de Venevisión Productions y emitido por UniMás, también tienen product placement pasivo y activo.

Rodríguez señaló que siguen buscando la mejor forma de llegar al entorno multi-pantallas y que seguirán buscando formas creativas de branding, siguiendo la senda que ya han recorrido con Más allá de la belleza.

Nastascha Contreras

S E Ñ A L E S

Cartoon Network estrena una nueva campaña e identidad visual Bajo el concepto de un Cartoon Network renovado, la señal infantil de Turner estrenó su nueva identidad gráfica. En una entrevista, Alejandra Barrera, la directora de Mercado de Turner para México, Centroamérica y El Caribe, habló de los cuatro pilares de esta renovación y anunció la alianza con la marca mexicana Distroller para la realización de cápsulas televisivas que ya se encuentran en el aire Alejandra Barrera

“Esa nueva campaña es en el ámbito global pero con estrategias muy puntuales para cada mercado. Puede decirse que la renovación está basada en tres pilares: identidad gráfica, con más colores y con spots que reúnen a los personajes; otro pilar es ‘más personajes’, con shows exitosos como Finny y Jake y Ben 10 y otros que se suman como Clarence; y el tercer pilar abarca ‘más lugares’, que muestra los contenidos en las diferentes plataformas además de las licencias y eventos en vivo que permiten a los personajes interactuar con la audiencia” mencionó la directora.

12

www.produ.com

Barrera destacó que la señal es una de las más exitosas del grupo y del segmento infantil y que llega a más de 55 millones en Latinoamérica y 10 millones de hogares en México, país de gran relevancia para el grupo y en donde ya trabajan buscando nuevas alianzas para realizar producción original.

Una de las alianzas más recientes es con la marca mexicana de juguetes Distroller, “con quienes realizamos unas cápsulas muy divertidas que ya están rotando.

Es una forma de ofrecer contenido muy ligado a lo que el mercado mexicano quiere” dijo.

En cuanto a la nueva imagen, Cartoon Network se alinea con la identidad global del canal y acompaña desde lo visual la sensibilidad de su nueva generación de shows. La adaptación fue realizada por equipos creativos y diseñadores del canal que utilizaron colores vibrantes y divertidos.

“Esta evolución de nuestra imagen, sumada a nuevas producciones originales y a una verdadera propuesta multiplataforma, nos permite mostrarle a la audiencia que estamos constantemente reinventándonos y buscando nuevas formas de

conectarnos con ella” destacó Pablo Zuccarino, VP y gerente del canal.

A este lanzamiento se suma el próximo lanzamiento de Cartoon Network GO y de su propuesta de TV everywhere. Además, hay que tomar en cuenta el lanzamiento de tres nuevas señales HD en español, que se suman a las que ya existen en portugués.

“Este año es muy bueno para el canal. Hay novedades muy sólidas que van a hacer de la experiencia Cartoon Network, una experiencia aun mejor” finalizó Zuccarino.

Vanessa Maldonado

S P O T L I G H T

Escritor Luis Langlemey: Palabra de ladrón de MundoFOX es un thriller tecnológico que mantiene al espectador en vilo La serie original Palabra de ladrón, que el domingo 14 se estrenó para toda Latinoamérica por MundoFOX, es un “thriller tecnológico que mantiene al espectador en vilo” dijo a PRODU Luis Langlemey, el autor argentino que escribió los 13 episodios de la primera temporada y que ya trabaja en los libros de la segunda parte.

“El ingrediente tecnológico, que FOX nos pidió desde el comienzo, es fuerte y viste muy bien a esta historia de amor entre una fiscal y un ladrón” completó el escritor, quien también ha sido parte de otras producciones originales de FIC LatAm como Kdabra y Cumbia ninja.

De hecho, buena parte del equipo de la nueva producción ha trabajado también en Kdabra y Cumbia ninja ya que la idea original de Palabra de ladrón surgió mientras realizaban esos productos. Langlemey (quien,

14

www.produ.com

Samuel Duque Jr. de FOXTelecolombia: Fortaleciendo y consolidando una gran librería gracias a la VP de Contenidos

Luis Langlemey

además, es miembro de la asociación de autores Migré, de Argentina) fue el encargado de darle forma y letra a la obra. En la primera temporada trabajó solo y para la segunda parte cuenta con un colaborador, especialmente para los diálogos.

Palabra de ladrón es la primera ficción producto del acuerdo de cooperación para la producción de contenidos firmado por FIC Latin America, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTIC) de Colombia y el canal regional Teleantioquia, también de ese país.

El producto fue íntegramente producido por FOXTelecolombia, productora integral del Grupo FIC, y contó con la dirección de los colombianos Felipe Martínez (Cumbia ninja, Kdabra) y Juan Felipe Cano (Correo de inocentes).

Marcela Tedesco

Próximo a cumplirse un año de la incorporación del escritor colombiano Mauricio Navas a la VP de Contenidos, de FOXTelecolombia, Samuel Duque Jr., VP ejecutivo sénior y COO de la compañía, expresó que ha sido todo un acierto contar con el talento de Navas para consolidar una gran librería de contenidos.

“Mauricio era el ladrillo que nos faltaba para acabar de construir este sueño en FOXTelecolombia, un sueño de fortalecimiento de la línea de contenidos que venía

Samuel Duque Jr.

siendo liderada por María Angélica Duque y que ahora consolida Navas con su labor” dijo a PRODU Samuel Duque Jr. El ejecutivo adelantó algunas de las próximas producciones que realizarán para RCN. Tal es el caso de Historia de dos hermanos (90x60’) y de Celia Cruz (80x60’).

Además van a continuar con series de ficción para FOX, con documentales y life style.

Jaime Quintero

B R A N D E D

C O N T E N T

Señales de la TV paga apuestan por el branded content como solución creativa para los anunciantes

Recientemente FIC Latin America abrió un área dedicada al desarrollo de contenidos para las marcas, Discovery Networks apunta casos de éxito en esta categoría y VIMN resalta que cada vez son más los clientes que piden soluciones innovadoras

Contar historias que resalten los valores de una marca para entretener es el principio del branded content, concepto que se viene divulgando desde hace algunos años como el futuro de la publicidad y al que anunciantes, agencias y medios de comunicación prestan cada vez mayor atención.

El informe Arris 2014 Consumer Entertainment Index señala que un 60% de los usuarios de la TV paga graban sus programas para saltar los anuncios publicitarios. Esta tendencia –que parece ir en ascenso– ha llevado a que las señales busquen formas más creativas de realizar las pautas publicitarias. Más allá del spoteo y del product placement, el desarrollo de contenido asociado a las marcas ha tomado la delantera y lo audiovisual se ha convertido en el espacio por excelencia.

16

www.produ.com

FOX International Channel (FIC) Latin America abrió recientemente un área dedicada al branded content. “La oferta de FIC Latin America es muy variada y comprende más de 15 mil horas de producción original para canales como Nat Geo, FOX Sports, FOX Life y FOX. Este volumen ha impulsado la creación de un área específica de branded content que permitirá ofrecer una mayor creatividad y coordinación al servicio de los clientes, para integrar a sus marcas dentro de nuestros contenidos” informó Diego Reck, Chief Marketing Officer de FIC Latin America.

Para el grupo la experiencia con la serie Cumbia Ninja (16x60’), producida por FOX Telecolombia, ha sido un caso exitoso de integración comercial en su primera temporada. Para la segunda –que estrenará antes de

fin de año– ya han logrado incorporar nuevas marcas.

“Hemos logrado que la marca no sólo esté presente dentro del show en forma no tradicional, sino que se incorpore de forma orgánica y forme parte de la historia” agregó Reck.

El ejecutivo contó que por tercer año consecutivo están produciendo una serie documental un 100% desarrollada para Coca-Cola.

Además, Nat Geo producirá contenidos asociados a otras grandes marcas. “En cuanto a nuestro contenido no guionado, en FOX Life, las opciones se multiplican con la producción de nuevos formatos que amplían la gama de marcas a incorporar en cada rubro”.

E l valor dE sabEr contar historias Bajo la premisa de que toda marca trae consigo relatos, el branded

content coloca el énfasis en esas historias. A la interrupción y repetición propias del anuncio publicitario, se opone el relato convertido en contenido que llega encapsulado –en una o varias entregas– al espectador. Este, en vez de sentir que está viendo publicidad, está siendo entretenido. Actualmente, las señales que desarrollan contenidos para sus anunciantes buscan la comunicación continua para desarrollar los relatos que la audiencia a la que se dirigen quiere ver.

“El branded content es un universo en constante evolución. Sentimos que la colaboración es cada vez más importante entre los anunciantes y las agencias para entretejer historias que sean realmente relevantes y cuenten la historia de la marca para que se convierta en un contenido atractivo”, afirmó Bruno Martínez,

Bruno Martínez

director de Discovery Solutions y Desarrollo Creativo de Discovery Networks LatAm/US Hispanic & International.

El ejecutivo señaló que México, Brasil, Colombia, son los mercados más activos en esta modalidad publicitaria, pero también están explorando en otros territorios de la región: “Las marcas están buscando cada vez más la creación de valor en término de lo que ofrecen a sus consumidores y en ese sentido se pueden crear propuestas muy afortunadas”. Entre las propuestas más recientes que Discovery Solutions ha desarrollado se encuentran Planeta de ideas en colaboración con Coca-Cola de México, que estuvo como finalista en el Festival de Media Global; Puig y Carolina Herrera para el lanzamiento de la fragancia

Diego Reck

Sublime, que fue estrenado a nivel panregional; y también destacó la segunda temporada de Fútbol 360 que al ser el año de la Copa del Mundo logró contar con la participación de marcas como Samsung y Scotia Bank, ofreciendo la perspectiva de Discovery sobre este deporte.

I nnovacIón

y creatIvIdad como premIsas

La irrupción de las nuevas tecnologías hace que el espectador ya no establezca un diálogo único con la televisión sino que tenga a su disposición multi-pantallas y pueda escoger dónde y cuándo ver el contenido. Esto ha obligado a las señales de TV a buscar contenidos que puedan desdoblarse en las distintas pantallas.

El cambio de paradigma impacta al mundo publicitario y los

John Mafoutsis

anunciantes están buscando soluciones creativas para seguir conectándose con la audiencia. Y si bien, según opinan los especialistas, el branded content tendría un efecto más a largo plazo para cautivar nuevas audiencias, cada vez son más los clientes que se acercan a pedir innovación para sus pautas publicitarias.

Como ejemplo de las soluciones creativas que han dado a sus anunciantes para conectar el contenido original con el mensaje del producto, destaca la campaña Bajo Zero, realizada en conjunto con Coca-Cola y MTV, que incluyó spots de experiencias para la promoción del concierto de Metallica en Antártida.

“Los anunciantes están buscando nuevas e innovadoras formas de comunicarse con sus consumidores y el contenido que desarrollamos para nuestras marcas es una parte muy importante de la estrategia de VIMN Américas” contó John Mafoutsis, VP sénior de Ventas de Publicidad y Soluciones de Marca de Viacom International Media Networks (VINM) The Americas.

Hoy el branded content no excluye ningún formato: cortometrajes, largometrajes, apps, series para la web y videojuegos pueden ser utilizados para entregar de forma creativa el relato de una marca. Y los departamentos de Ventas y de Soluciones Creativas de señales de TV se han convertido en un aliado para los anunciantes que quieren explorar el desarrollo de contenidos.

Nastascha Contreras / Maribel Ramos-Weiner

www.produ.com

17

T E N D E N C I A S

Tema central FOM: ¿Cómo responde el consumidor de medios latinoamericano a los cambios sociales en la región?

Latinoamérica enfrenta profundos cambios sociales que impactan de manera directa en la vida de las personas. En la actualidad, el mercado latinoamericano es más crítico frente a los mensajes publicitarios y determina su decisión de compra basándose en factores que van más allá del precio, la calidad del producto o el beneficio que puedan recibir

Según Alex Pallete, socio, fundador y jefe de Estrategia de Picnic, hoy en día las marcas son más reconocidas por sus acciones que por sus conversaciones y, en ese sentido, el futuro dictará que solo van a mantenerse con vida aquellas que por sus actos reflejen los intereses de las personas y sean realmente relevantes.

“Las marcas que perduran son las que tienen un propósito claro y no solo un posicionamiento definido.

Para entenderlo mejor, hay que mencionar la diferencia entre propósito y posicionamiento: el primero es el aporte de valor que haces a la vida de la gente y lo segundo es el lugar que quieres ocupar en su mente. Este último es un lugar que hoy te tienes que

18

www.produ.com

este fenómeno enfrentándolo desde un aprendizaje continuo.

ganar; y la manera de hacerlo es aportando valor; es por eso que tener un propósito funciona”, señaló el ejecutivo.

de radio online, del 9% en el número de lectores de revistas digitales y del 6% en la lectura de periódicos de este tipo.

Por otro lado, la forma en que los latinoamericanos usan los medios de comunicación también se encuentra en efervescencia y es un detonante clave en este momento de cambios.

Además, la penetración total de Internet se incrementó un 13% durante el mismo período de tiempo. Esto proporciona una base aún más amplia para el crecimiento, aunque hay grandes diferencias según sea el país, con Brasil en la cima de crecimiento desde 2011 y con Colombia aumentando la penetración de uso de los medios en línea en 2013.

“Vi un cambio del lado de las agencias. En las últimas reuniones que hemos tenido con ellos, viene todo el equipo creativo, viene el DGC de la agencia y se sienta con nosotros a entender las herramientas que ponemos al alcance de su mano. Él después le suma una vuelta creativa y logra crear casos que después mostramos a otros anunciantes como inspiración” afirmó Calviño en conversación con PRODU.

Para Ezequiel Calviño, head of agency en Google Argentina, la región está en un gran momento de crecimiento digital, y la industria publicitaria no es ajena a

“Las agencias creativas están tomando el tema digital como un disparador en el proceso creativo, es decir, se usa la tecnología para potenciar las ideas” agregó.

De acuerdo con un informe de TGI Net, presentado al iniciar el año, el consumo de medios ha cobrado impulso en las plataformas digitales de Argentina, Brasil y México desde el año 2011. Esto se ve reflejado en un aumento del 24% en la visualización de programas de TV a través de Internet, del 16% de los oyentes

Alex Pallete

C ambios

en el mensaje publiCitario

El informe de TGI Net también señala que en Brasil y en México, puntualmente, se evidencia una gran propensión a compartir contenidos en todas las plataformas. Esto ocurre, sobre todo, a través de smartphones, una certeza que no se puede desconocer, sobre todo en el momento de construir un contenido que pretenda impactar al consumidor de manera relevante.

El fuerte aumento del consumo online de TV y de radio, indica que los usuarios están realizando muchas actividades de su vida cotidiana a través de Internet, lo cual ofrece múltiples puntos de contacto para los vendedores.

Alexandre de Freitas

A este respecto, Alexandre de Freitas, managing director de IMS Brasil, agregó que los niveles de penetración de Internet hacen que la integración de medios tenga un lugar ideal de convergencia.

“Brasil es el mercado más grande de la región y los brasileños son, tradicionalmente, muy amigables con las redes sociales. Además, se ha demostrado que consumen mucho más tiempo en pantallas diferentes para ver TV que en la del aparato de siempre. Ahora está el reto de concretar estos números y convertirlos en oportunidades para los anunciantes”.

Señaló, además, que Brasil está creciendo de una manera muy importante en el mundo digital.

“Está teniendo un desarrollo

notable en temas de social media y mobile. Hay más de 6 millones de personas conectadas a Internet, más de 250 millones de teléfonos celulares y, de esos, casi 70 millones son smarthphones. También las compañías de telecomunicaciones ven una gran oportunidad y están trabajando para ofrecer una mejor conectividad; al final, los beneficiados son los consumidores. Waze, por ejemplo, tiene en Brasil su segunda base de datos más grande del planeta e imaginamos que en los próximos meses será primera“.

Existen múltiples factores que contribuyen al aumento global del consumo de medios en Latinoamérica. Uno de ellos es la existencia de consumidores conectados todo el tiempo. Otro

es la cantidad de plataformas móviles existentes y, por último, está el hecho de que en nuestra región los medios de comunicación todavía tienen espacio para crecer.

El crecimiento de la clase media puede ser parte de la raíz de este cambio, dado que un mayor porcentaje de la población ahora puede permitirse un servicio multicanal, un smartphone, una computadora y conexión a Internet. Las marcas tienen enfrente un mar inmenso de posibilidades para establecer relaciones con sus consumidores, relaciones duraderas que no solo se basen en un intercambio comercial.

Cristian Vergara

www.produ.com

19

Mike Caprio de Sizmek: Sin una estrategia digital basada en datos, Latinoamérica seguirá a la zaga El comportamiento con el que los usuarios consumen actualmente el contenido, a través de diversos dispositivos simultáneos, ha revolucionado la industria publicitaria y ha puesto sobre la palestra la publicidad multipantalla Mike Caprio

Durante los últimos 15 años Sizmek ha sido pionera en la industria digital, tanto es así que ha conectado a las audiencias con más de 13.000 anunciantes y 5.000 agencias y contabilizado más de 1,5 billones de impresiones al año.

Mike Caprio, gerente general global de Sizmek Vantage y VP de Latinoamérica de Sizmek, conversó con PRODU sobre los objetivos y servicios que la red ofrece en Latinoamérica y sobre la situación actual de la publicidad digital en la región.

“Nuestros objetivos en LatAm son los mismos que tenemos en todo el mundo. Se trata de capacitar a las agencias y anunciantes para aprender, crear y gestionar campañas digitales exitosas a través de todas las pantallas y canales” informó Caprio. Con

20

www.produ.com

servicio local en toda la región, Sizmek ofrece a sus clientes una gran variedad de herramientas y servicios. Son ejemplos la producción creativa (Flash y HTML5), la gestión de campañas a través de múltiples pantallas, rich media, video, móviles y redes sociales, y las soluciones de data (con herramientas para atribución, verificación, visibilidad) y medios programáticos a través de la herramienta Sizmek Vantage. “En LatAm nos hemos centrado en el último año en la conducción de la sofisticación y la evaluación comparativa de éxitos en toda la región y en todo el mundo, ofreciendo las mejores prácticas y un amplio conocimiento a nuestros clientes actuales y potenciales. A principios de este año lanzamos nuevos y mejores productos y servicios a través de

nuestra nueva marca: Sizmek (anteriormente MediaMind)” agregó.

En cuanto a los avances de Latinoamérica en lo que se refiere a publicidad digital, Caprio considera que todavía hay mucho por hacer en distintos sentidos.

“El consumo digital está avanzando más rápido que las estrategias y tácticas que construimos para llegar a ellos y comprender el rendimiento. Móvil se está convirtiendo en la pantalla digital # 1 en toda Latinoamérica; en muchos mercados ya es el principal medio de comunicación y, por lo tanto, donde los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo en línea. Pero desde la perspectiva de la publicidad móvil es difícil el diseño de una nueva forma de creatividad con HTML5, así como

entender un mundo sin cookies.

Estos son sólo algunos de los desafíos que vienen junto con el móvil” señaló.

En cuanto a la compra programática, otro tema candente entre los marketers, Caprio afirma que también ha sido un proceso lento en crecimiento, en comparación con otros mercados digitales más avanzados. “Latinoamérica no está tan impulsado por los datos como Asia, pero sin una estrategia digital basada en datos, la región seguirá a la zaga. Lo bueno es que las agencias están dispuestas a aprender. Sólo tenemos que seguir educando y promoviendo la transición de la Web 1.0 a la Web 3.0”.

Asimismo afirmó que comprender los datos y apalancamiento para impulsar ideas, o bien el rendimiento y la optimización, señalan

el verdadero punto débil de la región. ”La transición de compra de sitios a compra de audiencias, que pueden reorientar una campaña entre dispositivos desktop y móviles, así como conocer y analizar el comportamiento de la audiencia en tiempo real para crear anuncios personalizados y relevantes de forma dinámica, se convierten en una gran ventaja de aprendizaje. En Sizmek constantemente estamos educando y promoviendo formas de mejorar la sofisticación de nuestros clientes y, con ella, el retorno de la inversión en digital”.

En referencia a las tendencias actuales de LatAm, el ejecutivo aseguró que los videos, móviles y las redes sociales son en este momento las áreas clave de crecimiento, de acuerdo con una

encuesta conducida recientemente en la región, entre ejecutivos de agencias y marcas. “Esa misma encuesta mostró que los clientes que están gastando el 10% de su presupuesto en compra programática invertirán entre un 26% y un 50% de sus dólares en programática en 2015. Aunque parece un aumento agresivo, es un reflejo de la tendencia global de las marcas a migrar hacia programática” comentó.

Según Caprio, otro de los focos para Sizmek en el año 2015 estará en impulsar sus servicios dentro del mercado hispano de EE UU. “Con la incorporación de Sara Garrido, ex ejecutiva de Google, y de Evelyn Ferro, quien viene de Mediabrands, US Hispanic se convertirá en un gran foco para Sizmek en 2015” informó.

“Actualmente trabajamos con muchas agencias hispanas de EE UU pero el objetivo es centralizar la operación desde Miami para obtener mejores resultados y un mayor crecimiento en este importante mercado”.

Durante la próxima edición de Festival of Media LatAm, Caprio realizará un showcase, en el que compartirá una visión general sobre la publicidad digital en Latinoamérica. “Me uní al equipo de LatAm en septiembre del año pasado y me decepcionó que no participamos en 2013. Muchos de nuestros clientes de México, Brasil, Argentina, Colombia, Perú y Chile se reúnen en Miami. Es una gran oportunidad de pasar tiempo con ellos y de discutir los últimos planes para 2014 y las estrategias para 2015”.

Por primera vez este año Sizmek entró en una alianza internacional con Festival of Media, primero en su edición de APAC y ahora para LatAm. “En el showcase vamos a presentar nuestros últimos avances e investigaciones sobre el panorama digital de América Latina, y vamos a escuchar a los clientes y colegas con respecto a los retos y oportunidades que existen en el mercado hoy en día.

Festival of Media es un evento único no sólo para construir relaciones y hablar de negocios, sino para aprender e inspirarse sobre los que están liderando la industria en toda la región” concluyó.

María Carolina Alonso

www.produ.com

21

A G E N C I A S

Annetta Cembrano de MEC Chile: Hay una tendencia regional en las agencias de medios a mostrar más nuestros trabajos El crecimiento económico de Latinoamérica hace más competitivo cada mercado en la región y, bajo ese contexto, las agencias de medios buscan establecerse en la industria publicitaria como expertos en comunicación integral, un modelo que sin dejar de lado la esencia de las centrales, combina de manera eficiente elementos creativos y de planificación Annetta Cembrano

Annetta Cembrano, CEO de MEC Chile, conversó con PRODU al respecto. Señaló que en la actualidad, cualidades como la creatividad no están focalizadas únicamente en las agencias de publicidad. Según explicó, la tendencia a usar de manera creativa los canales y soportes publicitarios es un desafío que las centrales de medios han asumido con decisión y, como resultado de ello, se han convertido en protagonistas de los festivales internacionales.

“Hay una tendencia regional y local por parte de las agencias de medios a mostrar más nuestros trabajos y a que estos sean reconocidos por la industria publicitaria. Si entendemos creatividad como innovación más

22

www.produ.com

relevancia, estos atributos también se pueden aplicar a los planes de medios en la medida en que estos innovan de variadas formas sobre cómo mostrar la publicidad al consumidor haciendo relevante el mensaje” destacó la ejecutiva.

Sin embargo, agregó que un riesgo que origina esta situación y que puede influir negativamente en el desarrollo de las agencias es que “prácticamente la única variable considerada por los clientes sea la del costo, con un horizonte de inversión de muy corto plazo, lo que dificultaría la conformación de equipos profesionales que maximicen la creatividad e innovación”.

Resaltó, además, que Chile presenta uno de los índices más altos de crecimiento económico

de la región lo que brinda un campo de acción amplio para desarrollar nuevos modelos orientados al entorno digital.

En 2013, precisamente, el digital fue el rubro que más creció (un 22,3%); y continuará creciendo porque más anunciantes lo están incorporando a sus estrategias de comunicación. Según el último informe entregado por el Portal Broadband de la OCDE, las conexiones móviles y fijas a Internet alcanzan los 43,6 accesos por cada 100 habitantes a junio de 2013, ubicando a Chile por sobre el promedio para accesos totales, con un crecimiento del 7,8%. En banda ancha móvil se ha pasado de una penetración del 7,3, en diciembre de 2010, a 30,9 accesos por cada 100 habitantes en junio

de 2013. Y actualmente más de la mitad de los hogares tiene acceso a Internet.

“Esta realidad es impactante y hace que ningún anunciante pueda ignorar la plataforma digital en la estrategia de comunicación de la marca” dijo Cembrano.

“En espacios como el Festival of Media LatAm es donde, justamente, se puede explorar en qué situación se encuentran las nuevas tendencias creativas, cómo se responde a los desafíos de los clientes y a las demandas de los consumidores, en el marco de las nuevas tecnologías. Este es siempre un desafío que devuelve energía a quienes nos dedicamos a esta profesión” concluyó.

Cristian Vergara

A G E N C I A S

Jimmy Palma de Zola: Mezclamos varios talentos para imprimir más creatividad al resultado final de los proyectos A poco más de un año de su creación, Jimmy Palma, socia y fundadora de Zola, hizo un balance general del notorio éxito de la productora en el mercado. Destacó el nivel profesional del equipo con el que trabaja e hizo un breve recuento de los proyectos que le han valido reconocimientos y en los que trabaja actualmente Jimmy Palma

“Desde el lanzamiento en 2013 nos preocupamos por llevar nuestro trabajo al mercado internacional, ya sea trabajando para agencias, clientes o canales de TV internacionales. También, contratando profesionales de otros países para colaborar en nuestros proyectos. De esa forma, nos mantenemos al tanto de lo que está pasando fuera del territorio brasileño.

Tenemos puesto un foco estratégico en que nuestro mercado de trabajo no tenga fronteras.

Muchos de nuestros proyectos ya llegan con esa característica multicultural; comerciales que van al aire en varios países o programas/ series de TV que tienen un appealing para Brasil y el resto de América Latina”, señaló la Palma.

26

www.produ.com

Agregó que Zola, en sus pocos meses de vida, ya ganó varios premios internacionales: Un León de oro y un León de bronce en Cannes 2013; plata en el London International Awards; un Grand Prix, tres oros y el título de Mejor Productora de Brasil en el El Ojo, de Iberoamérica; un oro en el Fiap, dos oros en el Wave Festival, tres bronces en el New York Festivals y varios premios importantes en festivales brasileños.

Señaló, además, que Zola es una productora con formato y propuesta única. “Reúne en su roster, profesionales de diferentes áreas de las artes: directores, cineastas, productores, fotógrafos, artistas plásticos, diseñadores gráficos, ilustradores y escritores.

“Mezclamos varios tipos de talentos con el objetivo de imprimir más creatividad al resultado final de los proyectos.

De manera que, y dependiendo del perfil del proyecto, los trabajos son hechos en colaboración y reuniendo varias miradas y experiencias” afirmó.

Jimmy señaló también que siempre están a la búsqueda de nuevas formas de trabajo.

“Fuimos los primeros en tener head of art dentro de la productora, alguien con background artístico y en publicidad que trajera una nueva mirada a los proyectos. Así, Zola no sólo concentra sus actividades en la publicidad, el cine, la televisión, el branded content, y los servicios de producción, sino también en

acciones y contenidos para las marcas, medios digitales, eventos, exposiciones y diseño visual de shows y conciertos”.

El branded content es justamente un tema en el que la región debe avanzar. “Sin duda, hemos percibido que la frecuencia aumentó bastante pero muchas veces esa frecuencia es resultado de una especulación y no de una solicitud precisa por parte del cliente. La mayoría de los proyectos de branded content que llegan a la productora son para Internet y es ahí donde se revelan las dificultades que hay para hacer coincidir calidad, tiempo y dinero”.

“Siento que todavía hay un largo camino por seguir” concluyó.

Cristian Vergara – Matías Stetson

A G E N C I A S

Jorge Percovich de Havas Media: La compra programática revolucionó el mindset histórico de la planificación de medios Desde la aparición de la compra programática no hay dudas de que el marketing, como se lo conocía, ha evolucionado a pasos agigantados en un corto tiempo. Esta nueva forma de comprar impresiones publicitarias en forma automatizada a través de una plataforma tecnológica es el tema del momento en la industria publicitaria y sus anunciantes a escala global, ya que significa mayor eficiencia para las marcas, mayor valoración para los sitios y una mejor experiencia de navegación para los usuarios.

Jorge Percovich

Así lo reveló Jorge Percovich, director general regional para LatAm de Havas Media, quien señaló a PRODU que la compra programática revolucionó principalmente el mindset histórico de la planificación de medios.

“Hemos pasado a un nuevo modelo donde la propia audiencia es la que se ubica en el centro, un lugar que antes ocupaban los medios. Esto invita a planificar con un claro objetivo: contactar a los segmentos indicados, en el momento indicado y con el mensaje indicado, más allá del sitio web que el usuario se encuentre visitando en ese momento”.

Esta nueva modalidad de compra de medios, que hoy se conoce como programmatic, permite la hiper-segmentación por intereses

28

www.produ.com

y comportamientos para así hacer más eficiente la compra.

Asimismo, con la ayuda de un conjunto de herramientas disponibles, permite reducir el desperdicio publicitario cruzando data de múltiples fuentes e inventarios para unificarlos en un mismo panel de optimización y reporte. “La compra programática pone a disposición del anunciante el máximo nivel de tecnología para la automatización de la toma de decisiones en tiempo real; esto en función de resultados y manifestaciones concretas de la audiencia” aseguró Percovich.

Otra gran disyuntiva entre “marketeros” es la conjunción de los medios digitales con los llamados medios tradicionales (ad multiscreen), y el impacto del mensaje en conjunto. En ese

sentido, Havas Media ha desarrollado modelos de atribución y correlación mediante los cuales se puede evaluar el impacto conjunto de una campaña. “Esto lo hacemos con nuestra herramienta, Artemis, mediante la cual optimizamos la planificación y compra de medios multipantalla en pos de resultados concretos de negocio” agregó el ejecutivo.

Según Percovich, la compra programática ha permitido a la agencia de medios innovar en formatos de sincronización de televisión que facilitan la activación de manera automática de campañas digitales. “A través de nuestro trading desk Affiperf, podemos hacer el seguimiento de un aviso propio en algún canal de televisión como refuerzo posterior del mensaje o de un aviso de la

competencia para contrarrestar su impacto” explicó.

Otra de las herramientas que ofrece Havas Media para complementar la compra programática es MIT+ (Media Integration Tools Plus). La misma permite planificar la televisión considerando multi-pantallas (TV Morphosis), evaluándolas en su conjunto y ponderando el uso de cada una de manera de optimizar el todo. “Con esto, tratamos de romper el paradigma de que el alcance del 100% es imposible. Una nueva forma de ver el contenido necesita una nueva forma de analizar la audiencia”.

Actualmente Havas Media ha logrado consolidarse como una de las agencias de medios líderes en compra programática. “La

estrategia de Havas Media Group fue invertir en tecnología, desarrollo y equipo mientras que la mayoría de las agencias prefirió seguir tercerizando el producto” comentó. “El Grupo no sólo incursionó en la compra programática a través de Affiperf, nuestro trading desk, sino que, además, fue una de las pioneras en ponerlo a disposición del mercado latinoamericano. Primero lo hizo gestionando desde la casa matriz en Francia pero ya desde hace más de un año y medio lo hace con equipos puramente locales e independientes”.

Asimismo, la agencia de medios francesa ha logrado cerrar acuerdos con importantes proveedores de inventario globales y regionales para afianzar su oferta. “Al día de hoy seguimos

manteniendo y desarrollando relaciones comerciales sólidas y a largo plazo. La formación intensiva y constante de los equipos nos permitió también alcanzar los más altos niveles de optimización ofreciendo costos siempre competitivos para nuestros clientes” señaló el ejecutivo.

Con la creciente penetración de smartphones en la región y la tendencia de TV Morphosis, Percovich considera importante que la industria entienda cómo las marcas están utilizando otras plataformas para desplegar contenido y conectarse con el consumidor de forma eficiente y relevante. “Sería útil explorar un mejor uso de la data. Debemos acelerar la transformación del modelo de comunicación de los anunciantes y la evolución del

modelo de negocio de la agencia vía la explotación de data para lograr la excelencia en planificación, compra y optimización de medios. La data forma parte de todos los planes y campañas que trabajamos para nuestros clientes, pero en la medida en que podamos entender el mejor uso de la misma, sea propia o externa, estaremos impactando directamente el negocio de nuestros clientes” finalizó.

En conclusión, los anunciantes de todo el mundo están comenzando a aprovechar las ventajas que ofrece la compra programática para optimizar la eficiencia de sus campañas digitales, alcanzando, incluso, los segmentos de audiencia más específicos. En 2013 la publicidad digital se llevó un 6,2% de la torta publicitaria y

se estima que alcanzará el 8% este año. Dentro de este panorama, la compra programática ya representa más de un 50%.

En el caso de América Latina la compra programática es la técnica de compra digital que mayor crecimiento ha demostrado en los últimos años pero aun se encuentra en proceso de crecimiento. Por esta razón solo se lleva una pequeña parte del mercado total de la compra mundial. La investigación publicada en marzo del 2014 por la International Data Corporation (IDC) prevé que el gasto en publicidad programática ascenderá a tres dígitos hasta 2017. E, incluso, en el año 2018 las inversiones podrían duplicarse.

María Carolina Alonso

www.produ.com

29

A G E N C I A S

Vanessa Gonzáles de OMG Digital LatAm: La compra programática tiene un gran potencial en la región Si bien Latinoamérica muestra un índice constante de crecimiento en cuanto a inversión publicitaria digital, las herramientas que se ofrecen en esta área no son del todo aprovechadas por los anunciantes. Esto se debe en gran medida, a lo prematuras que son en el mercado latinoamericano y, por ende, al su desconocimiento.

Al respecto, Vanessa Gonzáles, directora general de OMG Digital para Latinoamérica, afirmó: “Con la apertura a nuevas tecnologías, la industria de la región está muy interesada y están empezando a usarlas”.

Vanessa Gonzáles

“Los clientes internacionales que están en la Latinoamérica están mostrando un poco más de apertura al iniciar pruebas de compra programática, más que algunos clientes locales. Hay un avance importante que cuando produce resultados, generan curiosidad y a su vez un crecimiento”, señaló la ejecutiva quien será conferencista en Festival of Media LatAm (FOMLA).

Según un informe de Magna Global, en América Latina la compra programática es la técnica de compra digital que más ha crecido en los últimos años, un 70% con respecto a 2013, y ya es un 34% del total de publicidad digital.

30

www.produ.com

“Definitivamente creo que este año hay un avance mayor, que aunque no es numéricamente sustancial, sí hay muchos más clientes interesados en comenzar a probar la compra programática.

No hay duda que La compra programática tiene un gran potencial en la región”, afirmó Gonzáles quien agregó que para propiciar este crecimiento las agencias deben dar a conocer las diferencias.

“No todas las ofertas digitales aplican a todos los clientes y a todos los objetivos de negocios.

Creo que en la medida que sepan cuál es le beneficio o el valor que la compra programática agrega a

su negocio, es cuando la compra programática empieza a crecer en credibilidad, resultado y desempeño” puntualizó.

Por otra parte, en cuanto a los factores que hacen avanzar este mercado, enfatizó en que la claridad y la transparencia son fundamentales en este negocio.

“Han habido muchos cuestionamientos a diferentes tipos de pauta digital. Es necesario ser muy claro en cuanto al beneficio y el valor diferencial que una compra programática puede traer a una campaña específica” afirmó.

La ejecutiva también se refirió al Festival of Media, “es un evento que va creciendo mucho en

términos de participación y creo que eso atrae la atención de compañías globales. En lo personal espero encontrar nuevas tecnologías y nuevos socios globales que vienen a entender cómo funciona el mercado local, cómo está creciendo. Si se ve el evento en los últimos años trae a socios regionales lo que enriquece la discusión y el aprendizaje. Es un espacio para compartir necesidades locales con un espacio de apertura que permite pensar diferente y buscar soluciones” dijo.

Cristian Vergara

A G E N C I A S

Jaime Rosado de JWT LatAm: Las marcas a las que les está yendo bien, son las marcas que hacen el bien La comunicación que establecen las marcas con sus consumidores ha venido transformándose durante los últimos años; por un lado, los mercados están siendo impactados por fenómenos sociales dados en gran medida por un cambio generacional, y por el otro, los anunciantes se han visto en la necesidad de reinventar mensajes publicitarios más específicos, segmentados y sobre todo más humanos Jaime Rosado

Para Jaime Rosado, VP creativo de JWT para Latinoamérica, este nuevo contexto se presenta de manera muy particular en la región. Según explicó, este lado del planeta necesita que las marcas demuestren su cercanía con la sociedad de una manera muy clara: con acciones que van más allá de las comunicaciones.

“En Festival of Media LatAm (FOMLA), ese será mi punto de conversación. Las marcas a las que les está yendo bien, son las marcas que hacen el bien. Pero no me refiero sólo a marcas que simplemente tienen un mensaje de bienestar, sino también a marcas que están saliendo del territorio al cual nos tenían

32

www.produ.com

acostumbrados. Ellas se escapan de aquello para lo que en esencia fueron creadas y están usando su poder para llevar sus productos de la comunicación a la acción, a hacer cosas que mejoren la calidad de vida del consumidor” comentó el creativo en conversación con PRODU. En 2012, la firma de publicidad JWT San Juan fue galardonada con el Gran Prix del festival Cannes Lions, en la categoría de Relaciones Públicas, por la campaña emprendida para el Banco Popular de Puerto Rico, la cual consistió en modificar la letra del hit de El Gran Combo de Puerto Rico, No hago más ná, para dar un mensaje que motive a las personas a trabajar.

La intención principal de esta iniciativa era combatir el elevado porcentaje de personas que optan por subsistir gracias a la asistencia del Estado en vez de conseguir un empleo, el cual asciende a casi un 60% de la población.

Para esto, la agencia contactó a la llamada ‘Universidad de la Salsa’, una de las bandas más emblemáticas de Puerto Rico y toda Latinoamérica, quienes enviaron un mensaje a la población vía televisión y radio, para luego presentar la nueva versión de su famosa canción, ahora titulada Echar Pa’lante.

“Esta será una de las campañas que tomaré como ejemplo durante

mi intervención en el festival” agregó Rosado.

El creativo también se refirió a la creatividad latinoamericana, una creatividad que, según afirmó, está entre las mejores del planeta.

“Me parece que nuestros mercados en general se encuentran en crisis, pero la crisis hay dos formas de mirarla y una es como una oportunidad. Nosotros nos hemos visto obligados a innovar constantemente, a hacer cosas distintas, a hacer mucho más con menos recursos y hoy por hoy la creatividad latinoamericana es una de las más importantes del mundo”.

Cristian Vergara

A G E N C I A S

Diego Abadíe de MediaCom Chile: En FOMLA podemos conocer más a fondo cómo vienen trabajando y creciendo nuestros mercados En cuanto a premios internacionales las agencias de medios tradicionalmente se mostraron esquivas; no era muy común verlas participando en certámenes publicitarios y menos recibiendo galardones en festivales de creatividad. Sin embargo, junto con la evolución del negocio, la industria de medios se ha sumergido en estos encuentros y participa cada vez con más vigor Diego Abadíe

Según explicó Diego Abadíe, CEO de MediaCom Chile y jurado en el Festival of Media LatAm (FOMLA) esto se debe principalmente a la necesidad de compartir conocimientos y de reconocer el esfuerzo conjunto de la industria.

“FOMLA es un importante punto de encuentro donde la industria tiene la oportunidad de conocer el estado del arte. Es el evento más relevante de la región para las agencias de medios. Creo que es el festival referente de nuestra industria. Es una instancia donde nos reunimos y conocemos más a fondo cómo vienen trabajando y creciendo los distintos mercados más allá de los referentes: Brasil, Argentina, México, Colombia.

También podemos compartir con gente de Uruguay, Paraguay y

34

www.produ.com

Centroamérica” señaló el ejecutivo en conversación con PRODU. Describió, además, su rol como jurado. “Es la primera vez que juzgo en FOMLA. Me encontré con una disparidad importante desde el punto de vista de la producción y capacidad de argumentar ideas. Vi muy buenos casos, que creo que podrían ganar en Cannes, pero también hubo algunos que no cumplían con mis expectativas” dijo.

El mercado chileno es, sin duda, uno de los más representativos de la región por su importante crecimiento en sectores como el retail durante los últimos años.

Pese a que su población no es muy alta comparada con otros países latinoamericanos, Chile es

una de las economías más sólidas y, en cuanto a los medios, se ha mantenido entre los cinco países de mayor crecimiento en el acceso a la banda ancha fija. En el primer semestre de 2013, las conexiones crecieron un 5,9% y alcanzaron los 12,8 accesos por cada 100 habitantes.

En tanto, para las conexiones de Internet móvil, en Chile el crecimiento ha sido explosivo: pasó de una penetración de 7,3 en diciembre de 2010 a 30,9 accesos por cada 100 habitantes en junio de 2013. Esto significa que más que se cuadriplicaron los accesos por habitante, con lo cual Chile se acerca cada vez más a los niveles de países como Alemania (43,1), Bélgica (40,7), Eslovenia (39,1) y Portugal (33,5).

Al respecto, Abadíe puso énfasis en la necesidad que tienen las agencias de medios de mostrar a sus anunciantes el potencial del mercado. “Hay que trabajar más en hacerle entender a los anunciantes la propuesta de valor como intermediarios entre su mensaje publicitario y los medios de comunicación” señaló.

“Los desafíos en Chile son varios.

Es un país muy movido desde el punto de vista publicitario; es sumamente competitivo, hay agencias y clientes de todo tipo y se encuentran soluciones muy específicas para las necesidades de cada anunciante”, concluyó.

Cristian Vergara

O N L I N E

Eric Tourtel de Ebuzzing: LatAm tiene grandes posibilidades y alternativas en formatos publicitarios de video online como el OutStream La transición gradual de presupuestos publicitarios de la TV a lo digital está permitiendo que el video online presente uno de los mayores crecimientos en la región. Sin embargo, este crecimiento podría ser mayor si se ahondara en formatos diferentes a los anuncios de video tipo InStream (PreRoll), donde la publicidad se ubica antes de acceder al contenido de un video Eric Tourtel

Bajo ese contexto, Ebuzzing viene encabezando el desarrollo en la región de nuevos formatos publicitarios OutStream, que se sirven fuera de los contenidos de videos, es decir, de manera no invasiva.

Eric Tourtel, gerente general de Ebuzzing LatAm y conferencista en Festival of Media LatAm (FOMLA), señaló la importancia de entender y demostrar cómo el video online puede ser útil a una marca y de advertir que tiene alternativas hasta ahora poco conocidas en Latinoamérica.

“El mercado nos ha acogido muy bien; sobre todo porque llegamos en el momento perfecto, que es cuando el video empieza a mostrarse como una plataforma

36

www.produ.com

publicitaria eficiente” afirmó el ejecutivo.

Durante este año, la empresa anunció la apertura de oficinas en México para fortalecer su presencia en América Latina e inició actividad publicitaria para el mercado hispano en EE UU; en el mismo podrá alcanzar a 20,8 millones de hispanos que viven en ese país.

Actualmente cuenta con 15 oficinas en todo el mundo, incluyendo una en Miami, que se inauguró en septiembre de 2013 y actúa como el centro de campañas panregionales y de operaciones de América Latina.

El equipo de 20 empleados ha ejecutado más de 150 campañas en 20 países incluyendo EE UU,

Argentina, México, Brasil, Chile, Perú, Puerto Rico, Panamá, Colombia y Venezuela, superando así los objetivos de un 50 % del año pasado.

“Me ha sorprendido mucho lo bien que nos está yendo en Latinoamérica: En menos de un año hemos abierto una oficina en Miami que ahora tiene más de 20 personas, una en México que tiene 7 personas y una en Argentina que tiene 3. Ahora mismo somos el socio preferencial de varios anunciantes y agencias y además somos una referencia en cuanto a video online” resaltó Tourtel.

“En Festival of Media compartiré las posibilidades y alternativas de formatos publicitarios como el OutStream” añadió.

Ebuzzing también ha desarrollado tecnología de orientación IP que permite identificar a los usuarios de habla hispana en EE UU y entregarles campañas en su idioma. Durante los últimos meses, Ebuzzing ha trabajado junto a marcas como P&G, Samsung, Chanel, Puma y Citgo.

“Ebuzzing ha sido pionero en la publicidad de video desde el año 2006. Nuestra propuesta de formato OutStream es lo que hizo a la empresa líder en Europa y al ver cómo el mercado LatAm está respondiendo a nuestra oferta confío en que podremos lograr nuestro ambicioso plan de expansión en la región”, agregó el ejecutivo.

Cristian Vergara

O N L I N E

Fernando Juárez de MediaMath: Llegamos a LatAm para ofrecer tecnologías que ayuden a generar efectividad en las campañas de los clientes on el objetivo de crear campañas más eficientes a precios justo, la compañía MediaMath, compañía global de tecnología, decide expandir su oferta a Latinoamérica de la mano de Headway, llegando al mercado mexicano con una visión enfocada en el sistema operativo de mercadeo digital basado en programmatic, con el objetivo de ayudar a los clientes a conectarse en forma directa con sus consumidores Fernando Juárez

En entrevista con PRODU, Fernando Juárez, director general de MediaMath Latinoamérica, explicó que la expansión en esta región responde a la importancia que tienen países como México en el mercadeo digital.

“Apoyamos tecnológicamente a la mayoría de las agencias de México y la región, ahora con el apoyo y soporte de Headway. Lo que ofrecemos es una tecnología que se puede traducir en un sistema operativo de mercadeo digital que ayuda a los clientes a comunicarse de forma directa con los consumidores. Pero esto a gran escala, con herramientas basadas en algoritmos que permiten decidir dónde tienen que comprar, en qué momento y a qué precio, enfocado en el negocio del cliente para

38

www.produ.com

lograr efectividad en la campaña” mencionó Juárez quien antes fuera director de Neo@Ogilvy.

Destacó, además, que la data es uno de los elementos centrales para lograr el objetivo, porque ayuda a “tener algoritmos más inteligentes que permiten tomar decisiones más inteligentes”.

MediaMath es creadora de Terminal One Marketing Operating System, una plataforma abierta y extensible que hace más eficiente la compra de medios digitales y automatiza su ejecución, con beneficios para anunciantes y agencias. Esta terminal utiliza datos de audiencias para optimizar cada interacción con los consumidores a través de todos los canales digitales, en tiempo real.

Martín Kogan, CEO y cofundador de Headway Digital, comentó que la asociación con Headway confirma cómo la compra programática de medios es una herramienta que cada vez resulta más vital para los anunciantes de América Latina, puesto que la industria está creciendo y evolucionando. “Los anunciantes de MediaMath ahora pueden alcanzar de una manera eficaz este mercado y llevar el mensaje de su marca a la audiencia correcta”, apuntó. Y agregó: “En América Latina ninguna de las empresas líderes proveedoras de tecnología para la compra programática (exceptuando a Google) tiene presencia en la región con equipos de venta locales ni de soporte sobre cómo utilizar las herramien-

tas de compra programática; y MediaMath quería expandirse en la región, por lo que la asociación con nosotros en Latinoamérica fue natural”.

“Compartimos un mismo compromiso que es el de difundir el uso del Programmatic Marketing y vemos un gran futuro trabajando juntos” concluyó Juárez.

Por su parte, Erich Wasserman, director de Ingresos de MediaMath, explicó que México es uno de los países principales en la implementación de esta tecnología. “El país es pionero en esta forma de asociar medios y revolucionar las cosas.

Esta compra programática significa dar acceso a la gente de mercadeo y a los que compran los medios, al gran inventario que está afuera,

con más de 80 billones de oportunidades diarias de acceso a compra. Permite que habiendo tantas opciones puedas llegar al consumidor de la mejor manera, con el mensaje y canal adecuado, de un modo que genere retorno de la inversión” afirmó.

Martín Kogan, por su parte, señaló que la adopción de la compra programática en Latinoamérica podría llegar al 15% en 2014, mientras que en EE UU ya supera el 30%. Sin embargo, “estamos hablando de que la oportunidad de mostrar anuncios hoy están en la web, tabletas, smartTV, smartphones, outdoor media y, próximamente, se trasladará a la radio y la TV abierta. Es una forma más eficiente de comprar medios que cambiará la manera en que las

empresas y agencias de medios interactuarán con sus audiencias”.

R etos

en

L atinoaméRica

Como resultado de un proceso evolutivo, muy común en los mercados de la región, la compra programática empieza a escalar peldaños en América Latina rápidamente, adoptando las buenas prácticas de mercados más desarrollados.

De acuerdo con una encuesta reciente de la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes Nacionales) y Forrester, en la que se consultaron a 153 profesionales en mercadotecnia, en EE UU, el 54% ha utilizado la compra programática y la mayoría (un 77%) ha comprado publicidad display mediante la

compra programática. Del 46% que aún no ha realizado compras programáticas, casi el 19% dice que lo hará en 2015. La encuesta también señala que el 25% de los profesionales encuestados ha expandido sus recursos internos para gestionar o implementar campañas de compra programática y que el 13% está en proceso de evaluar si llevarán a cabo este tipo de expansión.

En América Latina, hoy en día, la compra programática es la técnica de compra digital que más ha crecido en los últimos años, un 70% con respecto a 2013; y ya es un 34% del total de la publicidad digital. Para 2014 se estima el gasto en US$836 millones y hasta 2017 se espera un crecimiento anual del 40%.

La compra en tiempo real con US$167 millones fue la que más creció, 232% con respecto al año anterior. Estiman que en cinco años, la compra programática alcanzará a todo el inventario de publicidad digital.

Así las cosas, la región presenta un enorme campo de oportunidades para el desarrollo de plataformas como las que ofrece Mediamath. Tanto agencias como anunciantes están acoplándose a las nuevas herramientas para hacer más eficiente el proceso de comunicación con la ventaja de conocer la experiencia en mercados más desarrollados.

www.produ.com

39

O N L I N E

IMS (Internet Media Services) consolida su portafolio de trabajo en la región y abre el debate sobre el uso de la segunda pantalla El consumidor latinoamericano es social por naturaleza. El mundo reconoce en el latino su forma de entablar relaciones y esta característica, llevada al mundo virtual, se traduce en un uso muy particular de las redes sociales.

Maren Lau

IMS, como socia de varias de las principales plataformas sociales del mundo, robustece su participación en la región con la incorporación de nuevos directores generales en Brasil y Chile, la expansión de su portafolio de socios y la apertura de un oportuno debate acerca de la forma en que se consumen los medios.

En agosto, IMS reunió en México DF a agencias y anunciantes para formar parte del evento #TVxTwitter y hablar de la importancia de la segunda pantalla en las campañas actuales. Allí se destacó la presencia de Diana Ramírez, directora de Ventas de IMS Social, quien aseguró que Twitter es una herramienta clave para integrar a las audiencias por medio de conversaciones.

40

www.produ.com

Andrew Adashek, head of TV, de Twitter, habló del impacto en la relación Twitter y programación televisiva, “un fenómeno que se viene observando en los últimos años en ambos espacios y cuyo efecto se ha comprobado en las mediciones de audiencia. También en la recepción de ciertos programas de TV y en la importancia que las cadenas televisivas dan actualmente al uso de hashtags y cuentas relacionadas directamente con los protagonistas, personajes, conductores y productores, entre otros”.

Además de las ponencias se presentaron casos de éxito, principalmente relacionadas con la pasada Copa Mundial de Fútbol, como el caso de @miseleccionmx, realizado por el equipo de mercadeo de la selección mexicana, que finalizó con una mayor

cantidad de seguidores. Ahí se mencionó la oportunidad de las marcas no patrocinadoras para ser foco de atención, como Banamex y Samsung, lo que fue un tema clave.

Finalmente, Bimbo dejó tres consejos extraídos de su experiencia con campañas como @ soybimbonit y #LosVisitantes: monitoreo permanente de los mensajes, toma de decisiones, oportunidad y calidad de los contenidos.

N uevos

socios

IMS anunció hace pocos meses a PRODU que a su destacada cartera de socios se sumó LinkedIn, la red profesional más importante del mundo, para la comercialización y monetización de su plataforma en Latinoamérica.

“Uno de los servicios que brinda IMS es trabajar con las plataformas más innovadoras de Silicon Valley con el fin de ayudarle a expandir su alcance en Latinoamérica. Hoy en día IMS trabaja con Twitter, Spotify, Waze, Foursquare y ahora estamos muy contentos de anunciar que estamos trabajando con LinkedIn”, afirmó Maren Lau, partner y CMO de IMS. Y agregó: “LatAm tiene hoy 45 millones de usuarios en LinkedIn. Es la red social profesional número uno del mundo.

Estamos muy contentos de poder asociarnos con esta plataforma y ayudarlos en sus esfuerzos e iniciativas para crecer en nuestra región”.

A G E N C I A S

Marina Méndez de IPG Mediabrands LatAm: Se están rompiendo los paradigmas. 2015 será el año de la compra programática Tras su ingreso como directora regional de MAP (Mediabrands Audience Platform) para World Markets LatAm, Marina Méndez ha implementado una rigurosa estrategia que abre un interesante espacio a la compra programática en la región y está impulsando el crecimiento a través de la evangelización, la divulgación de casos de éxito reales en mercados como el colombiano, chileno o argentino Marina Méndez

Desde su rol, Méndez se ha hecho responsable del desarrollo de una visión holística consolidada para todas las ramas de los servicios MAP que ya tienen presencia en Latinoamérica con las operaciones de Reprise Media (marketing digital/SEM) y Cadreon (compra programática).

empiezan a ver las ventajas de tener la compra programática.

Sobre todo con experiencias puntuales que hemos tenido con Nissan en Argentina, LAN en Chile o Nutreza en Colombia, que son marcas orientadas al branding pero también al desempeño” comentó la ejecutiva.

“Durante estos primeros meses puse el foco en desarrollar MAP en los mercados clave de la región. Me encontré con una buena apertura de parte de los clientes hacia esta nueva metodología de trabajo en donde lo digital no es una isla; está integrado completamente desde el momento cero de la planificación.

Me encontré con que los clientes que tienen más experiencia, que ya han probado otros formatos,

Puso énfasis, además, al decir que 2015 será el año de la programática. “Creo que será como lo fue en su momento el lanzamiento de search: nadie pensaba que podría ser importante, pero de a poco lo fueron conociendo y ahora nadie concibe sus estrategias sin contar adwords, por ejemplo. Es bastante similar porque se rompen paradigmas, se explica y se hace simple. Poco a poco el cliente se anima a poner

42

www.produ.com

alguna parte de sus inversiones en la compra programática”.

Agregó que la palabra clave para que los anunciantes se animen es la predictibilidad, es decir, poder predecir lo que quieren sus clientes.

Algo que, según explicó, les permite hacer una escucha activa, obtener insights, darles estímulos para tener algo, incluso antes de que sepan que lo quieren tener.

“Estamos en la labor de explicarle a nuestros clientes por medio de casos concretos, pero una vez que tengan pleno conocimiento, seguro que no pararán porque lo que se les ofrece es eficiencia en términos de costos y efectividad.

No hablamos más de formatos o de medios, hablamos de audiencias y de mensajes. Es un diálogo completamente distinto” afirmó.

Por otro lado resaltó la importancia que, a través de la historia, están obteniendo encuentros como el de Festival of Media LatAm. “Es una gran oportunidad para hacer networking, para generar nuevos negocios y nuevas alianzas con los principales jugadores del mundo y de LatAm. Me encanta ver cómo hemos logramos acuerdos que han marcado el desarrollo de la industria: desde formatos para IAB, hasta maneras de hacer concursos de agencias digitales.

Este tipo de oportunidades sirve para abrir la cabeza, voltear fronteras y ampliar las perspectivas”, expresó.

Cristian Vergara

O N L I N E

Adsmovil avanza entre premios y alianzas en la región Las cifras marcan como una realidad inevitable el aumento de la penetración de teléfonos inteligentes en América Latina porque ya no es cuestión de precios. La publicidad, por su parte, avanza y sin alejarse de su esencia empieza a consolidarse allí entendiendo al consumidor y una forma más de impactar sus sentidos con mensajes publicitarios relevantes y contundentes Alberto Pardo

En plena comprensión del fenómeno Adsmovil dio a conocer que, cumpliendo con sus objetivos para 2014, selló una alianza con Celtra para impulsar los formatos publicitarios rich media y multipantalla en América Latina y el mercado hispano de EE UU. Y, además, fue reconocida como finalista por la campaña del nuevo producto SBP Noites Tranquilas, de Reckitt Benckiser, en los premios The Smarties 2014.

La alianza con Celtra incluye el uso de la herramienta AdCreator4, que le permite a Adsmovil ofrecer a los anunciantes una combinación de tecnología y creatividad. AdCreator4 está diseñada para que agencias y marcas puedan implementar campañas de rich

44

www.produ.com

media y multipantalla utilizando únicamente una plataforma que les facilita la creación de anuncios, manejo de la efectividad de las campañas y un sistema consolidado de reportes con métricas comunes que abarcan todas las pantallas.

A través de AdCreator4, Adsmovil y Celtra ayudarán a las agencias y marcas a la hora de crear anuncios para dispositivos móviles, permitiendo a los anunciantes desarrollar e implementar con mayor facilidad anuncios que generen una mayor interacción con los consumidores. También podrá ofrecer mayor confiabilidad e información más profunda, incluyendo las impresiones vistas, las expansiones accidentales de

anuncios y las comparaciones de rendimiento en toda la región.

“La publicidad móvil en el mercado latinoamericano ha mostrado un gran crecimiento en los años pasados. Con AdCreator4, los clientes de Adsmovil tendrán la capacidad de entregar anuncios innovadores que se optimizarán en tiempo real en cada una de las pantallas y les permitirá manejar campañas masivas con facilidad”, explicó Grant Stratemeyer, VP sénior de Desarrollo de Nuevos Negocios de Celtra.

“Estamos entusiasmados por asociarnos con Adsmovil para brindarle a las marcas en América Latina y al mercado hispano de los Estados Unidos, la capacidad de

crear campañas innovadoras de publicidad móvil y experiencias para sus consumidores” agregó.

La misión corporativa de Adsmovil, resaltó su CEO, Alberto Pardo, “es estar a la vanguardia de las nuevas tendencias en publicidad móvil, y esta nueva alianza nos permite ofrecer a los anunciantes de la región soluciones innovadoras y creativas para sus campañas de publicidad móvil, incorporando los formatos de rich media y el manejo eficaz multipantalla”.

Por su parte, Andrés Arias, VP de Operaciones y Desarrollo de Producto de Adsmovil, aseguró: “Contar con la habilidad de crear anuncios publicitarios más atractivos para los consumidores

contribuye grandemente a la efectividad y al éxito de las campañas móviles de los anunciantes”.

Para fines de 2014, el estudio US Digital Ad Spending, by Channel, elaborado por eMarketer, predice que la publicidad móvil tendrá un crecimiento de un 56% en 2014, y que en 2017 superará a la publicidad digital tradicional con una inversión proyectada de US$35,6 billones. Por otro lado, el informe también estimó que los anuncios rich media en dispositivos móviles tuvo un crecimiento del 95,8 % durante el pasado año, 2013.

Campaña finalista en los premios The SmarTieS 2014 La campaña del nuevo producto

SBP Noites Tranquilas, de Reckitt Benckiser, desarrollada por Adsmovil en Brasil, fue seleccionada como una de las finalistas por Latinoamérica en tres categorías: Integración Cross Media, Innovación y Casos basados en localización.

Los premios Smarties 2014, organizados por la MMA (Mobile Marketing Association), reconocen a nivel global los casos más innovadores y creativos en mercadeo y publicidad móvil.

La estrategia tuvo como fin promover el nuevo repelente eléctrico de Reckitt Benckiser en Brasil, y consistió en la utilización de geolocalización, georreferenciación y tecnologías de behavioral

targeting. A través de estas herramientas, la campaña publicitaria alcanzó a smartphones y tablets de madres mayores de 25 años que se encontraban de vacaciones dentro o cerca de los 3.025 supermercados detectados previamente, ubicados en las playas de San Pablo, Río de Janeiro y el Nordeste de Brasil.

La campaña, que estuvo vigente de noviembre de 2013 a marzo de 2014, entregó más de 2 millones de impresiones y generó más de 23.000 clicks en el sitio móvil del anunciante, con un CTR (Click Trough Rate) promedio de un 1,50 %.

cante para Adsmovil. Y es una muestra de que estamos brindando un servicio relevante y de valor a nuestros anunciantes. Es uno de los mayores reconocimientos que podemos recibir con relación a nuestro trabajo”, afirmó Alberto Pardo, CEO de Adsmovil.

“La estrategia móvil permitió llevar el mensaje al consumidor correcto en el lugar y tiempo indicados” señaló Andrea Orsolon, Country Manager de Adsmovil Brasil, quien agregó: “La acción superó todas las metas fijadas y alcanzó un CTR cinco veces mayor al obtenido anteriormente por la campaña en la web”.

“Estar entre los nominados a los premios Smarties es muy gratifi-

www.produ.com

45

O N L I N E

Martín Garmendia de Havas Media Group Colombia: Cuando las herramientas de compra programática llegan a LatAm las desarrollamos con mayor velocidad La compra programática está tomando cada vez más fuerza en Latinoamérica y crece de manera consistente. Esto demuestra la evolución que presenta la planificación de medios en la región Martín Garmendia

Martín Garmendia, recientemente nombrado director digital de Havas Media Group para Colombia, Ecuador y Venezuela, destacó que si bien Latinoamérica no se puede ver como un mercado uniforme, las tendencias indican que, al momento de adaptar tecnologías de EE UU o Europa, estas pueden desarrollarse de una manera eficiente y progresiva.

“Cuando llegan a nuestros mercados, estas tecnologías vienen más evolucionadas. No solo aprendemos a usarlas con rapidez, sino que conocemos los errores que posiblemente se hayan cometido y los evitamos” señaló.

En América Latina la compra programática es la técnica de compra digital que más ha crecido en los últimos años. De acuerdo con el informe El estado internacional de la industria programática, presentado por Magna Global, la unidad estratégica global de

46

www.produ.com

medios de IPG Mediabrands, este tipo de compra creció un 67% con respecto a 2013, y ya es un 34% del total de la publicidad digital.

Para 2014 se estima el gasto en US$836 millones y hasta 2017 se espera un crecimiento anual de un 40%. La compra en tiempo real de US$167 millones fue la que más creció: un 232% con respecto al año anterior y se cree que en cinco años la compra programática alcanzará a todo el inventario de publicidad digital.

El análisis también indicó que Brasil, México y Argentina son, actualmente, los principales mercados programáticos de la región y que lo seguirán siendo hasta 2018.

“Atrás quedó el tiempo en el que los profesionales de mercadeo podían dejar de lado la compra programática. Como ejecutiva que ha estado en ambos lados de la

mesa –cliente y agencia– estoy de acuerdo con muchos que sugieren que la programática es la fuerza que está transformando la industria.

Esto se comprueba en nuestra investigación, que muestra impresionantes índices de crecimiento programático en regiones como Latinoamérica, Asia, Escandinavia y Europa Central y Occidental’’ comentó Shaffia Sánchez, presidente de Magna Global.

“Si bien ya me había acercado a este mercado manejando cuentas regionales, me asombró ver el nivel de desarrollo. Aunque todavía los volúmenes de inversión en lo digital o mobile no son tan altos como en otros mercados, se ha avanzado en la compra programática y la tecnología que se está aplicando en medios digitales y de planificación” afirmó en conversación con PRODU.

L os principaLes retos en c oLombia , V enezueLa y e cuador

Destacó, además, que uno de sus principales retos es armar un equipo que empiece a hablar más allá de la planificación de medios; que hable de los negocios de los clientes, de data y de contenidos.

“Es algo que trasciende a las agencias de medios tradicionales pero que atañe de manera directa al universo de la publicidad”.

A su llegada a Bogotá como nuevo director digital, Martín Garmendia indicó que Colombia, Venezuela y Ecuador se encuentran en momentos diferentes de desarrollo en cuanto a planificación de medios; sin embargo, cree que existe allí un gran potencial para construir una cultura que incluya los negocios de los clientes como eje principal.

Cristian Vergara