PRODUKT fragt den Handel

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Gudrun Zimmermann, Account Director bei Impack/Lunik2, weiß, worauf es beim Packaging Design ankommt.

Glaubhaft bleiben

Die Verpackung ist gerade im FMCG-Bereich eines der wichtigsten Kommunikationsmittel, deren Gestaltung man am besten echten Profis überlässt. Wir haben mit Gudrun Zimmermann, Account Director bei Impack, der Packaging Unit der Agentur Lunik2, darüber gesprochen, was bei der Design-Entwicklung zu beachten ist und was unbedingt vermieden werden sollte.

PRODUKT: Impack steht für konzeptorientiertes Verpackungsdesign. Können Sie uns bitte erklären, was genau man darunter versteht?

Zimmermann: Eine Verpackung muss strategisch überlegt sein, aber auch emotional überzeugen. Deswegen erstellen wir – bevor wir in die kreative Umsetzung gehen – ein umfassendes, inhaltliches Anforderungsprofil an das Design. Wir analysieren das Produkt, die Marke, den USP, wir schauen uns die Vertriebsstrukturen und den Mitbewerb an, wir hinterfragen die Bedürfnisse der Konsumenten und erst wenn dieses Profil steht, starten wir mit dem Design.

PRODUKT: Welche Bedeutung hat Ihrer Meinung nach die Optik bei Gütern des täglichen Bedarfs?

Zimmermann: Da beinahe 70% der Kaufentscheidungen erst am PoS getroffen werden, spielt die Verpackung immer eine große Rolle. Speziell im Lebensmittelbereich oder bei Körperpflegeprodukten, wo es mehr und mehr um Rückbesinnung auf Natürlichkeit, Ursprünglichkeit und Regionalität geht, wird die Kaufentscheidung maßgeblich von der Verpackung beeinflusst.

PRODUKT: Müssen Inhalt bzw. Positionierung eines Produktes und Verpackungsdesign Hand in Hand gehen, sprich braucht es etwa zwingend ein Premium-Packaging für Premium-Produkte? Und was passiert, wenn die Packung einen falschen Eindruck vermittelt?

Zimmermann: Grundsätzlich muss sich die Positionierung im Packaging wiederfinden und ein hochwertiges Produkt muss auch als solches wahrgenommen werden. Oftmals können aber nicht alle Aspekte einer Positionierung gleichermaßen berücksichtigt werden und genau deswegen befassen wir uns – wenn gewünscht – von Anbeginn an auch mit der Kommunikation und gezielten Vermarktung der Produkte.

PRODUKT: Natürlich sind auch Verpackungen der Mode unterworfen. Was wird heute als edel wahrgenommen und war früher undenkbar?

Zimmermann: Minimalismus steht klar für edel. Früher hätte man schlichte Verpackungen als fad und günstig eingestuft. Das viel zitierte „weniger ist mehr“ kann man durchaus auch beim Verpackungsdesign als Trend bezeichnen.

PRODUKT: Und welche Folgen hat der aktuelle Nachhaltigkeitstrend auf der optischen Ebene im FMCG-Bereich?

Zimmermann: In erster Linie spielt sich die Nachhaltigkeit in der Verpackung per se ab, in den Materialien und im Produktionsverfahren. Was das Design betrifft, so ste-

Minimalistische Designs werden derzeit als besonders edel wahrgenommen – hier eine Referenz von Impack: das Bad Ischler Gourmetsalz

hen wir natürlich oft vor der Aufgabe, einen „nachhaltigen“ Entwurf zu machen. Wichtig ist dabei, dass man glaubhaft bleibt und aufgrund der Aufmachung keine falschen Versprechen abgibt. Monochrome Verpackungen, Natur-Optik, Retro-Look und der Einsatz von soften, neutralen Farben vermitteln Nachhaltigkeit.

PRODUKT: Was sind aus Ihrer Sicht die größten Design-Trends im Bereich von FMCG-Produkten?

Zimmermann: Als generellen Trend würde ich Minimalismus nennen, ein Entgegenwirken der visuellen Reizüberflutung. Flat Illustrations, reichhaltige Farben und kontrastreiche Elemente kommen oft zum Einsatz, kombiniert mit verspielten Schriften.

PRODUKT: Nicht jede optische Veränderung ist auch eine Verbesserung. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Fehler, die bei einem Design-Relaunch einer bekannten Marke passieren können? Zimmermann: Es wäre fatal, wenn man nach einem reinen Design-Relaunch die Marke nicht mehr oder schwer erkennt bzw. die gelernten Werte nicht mehr spürbar sind.

PRODUKT: Vielen Dank für das informative Gespräch! bd/ks

die Agentur Impack

Impack ist eine Unit der Lunik2 Marketing Services GmbH. Die Agentur versteht sich nicht nur als Spezialist für intelligentes Packaging Design, sondern auch für alle Maßnahmen, die das Produkt in den Mittelpunkt rücken. Im FMCG-MarkenartikelBereich war man bereits für Namen wie Bad Ischler, die Brauerei Hofstetten, Senna oder die NÖM im Einsatz.

Forwarded

Hofer/5.7.2021

Vielfältig

Im Rahmen des Fokusthemas Biodiversität möchte Hofer die wertvolle Artenvielfalt schützen. Nach dem Motto „Bio heute für Biodiversität morgen“ fördert Hofer mit der Ausweitung des Bio-Sortiments von „Zurück zum Ursprung“ und „Natur Aktiv“ die biologische Landwirtschaft und kräftigt damit die Biodiversität. Darüber hinaus pflanzt der Diskonter gemeinsam mit Wald4Leben 2.100 Bäume und lässt so den Hofer Zukunftswald entstehen.

VOEB/17.6.2021 Einheitlich

Gemeindebund, Wirtschaftsbund und der Verband Österreichischer Entsorgungsbetriebe (VOEB) fordern erstmals in einer gemeinsamen Stellungnahme die österreichweite Vereinheitlichung aller Sammelsysteme für Leicht- und Metallverpackungen. Dadurch könnten die Sammelmengen, die zur Erreichung der EU-Recyclingquoten notwendig sind, deutlich gesteigert werden. So gibt es in Österreich, um beispielsweise Plastikflaschen, Leichtverpackungen oder Dosen zu sammeln, derzeit 13 verschiedene Sammelsysteme. Das ist nicht nur ineffizient, sondern für den Bürger vielfach verwirrend und aufwendig.

Lidl/16.6.2021 Reduziert

Lidl Österreich rabattiert Lebensmittel, die sich dem Mindesthaltbarkeitsdatum nähern – am letzten Tag sogar um 70%. Allein durch diese Maßnahme wurden schon über 600 Tonnen Lebensmittel vor der Biotonne bewahrt.

Lidl/3.6.2021 Gut verpackt

Lidl Österreich stellt bei allen heimischen Bio-Obst- und -Gemüsesorten der Eigenmarke „Ein gutes Stück Heimat“ auf nachhaltigere Verpackungen um. Über 40 Artikel werden mit August 2021 nur noch lose, aus nachwachsenden Rohstoffen oder kompostierbaren Materialien verpackt sein.

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Jeder Store hat sein eigenes Konzept für einen unverwechselbaren Auf tritt und den nötigen Wiedererkennungswert in unterschiedlichen Filialen. Welche Designelemente sind typisch für Ihre Märkte?

Beim Filialkonzept orientieren wir uns am Puls der Zeit und verwandeln unsere Filialen in ultimative Convenience Discount Stores. Da Frische und Regionalität langfristige Trends in der Kundennachfrage sind, legen wir auf diese in unseren modernisierten Filialen den Fokus: So erwartet unsere Kundinnen und Kun-

Nicole Berkmann Unternehmenssprecherin Spar

Loma bietet das Angebot eines lokalen Markts, daher der Name. Wir sind ein Indoormarkt für den täglichen Einkauf, mit frischen und regionalen Lebensmitteln aus Österreich sowie Spezialitäten aus aller Welt. Und das sollen unsere Kunden erleben: Wir haben Obst- und Gemüsestände wie auf dem Markt. Die Stände von „BroTocnik“, der Loma-Meierei und

hofer

den beim Betreten ein Zentrum der Frische, wo sie vom Hofer Marktplatz und der Hofer Backbox in Empfang genommen werden. Zudem setzen wir auf einen einfachen und einheitlichen Filialaufbau, damit sich unsere Kundinnen und Kunden klar orientieren können und all ihre Produkte genau dort finden, wo sie es gewöhnt sind. Dadurch sparen sie wertvolle Zeit und spüren: Hier bin ich bei Hofer.

Spar

Die Spar-, Eurospar- und Interspar-Märkte sind – neben dem Logo – an dem großen roten Rahmen um die Eingangstüre erkennbar, der den Kunden den Weg weisen soll, sie quasi magisch anziehen soll. Innen unterscheiden sich die unterschiedlichen Märkte schon aufgrund der Größe und des angebotenen Sortiments. Aber was vom Feeling her allen gleich ist, ist dass der Frischebereich – also der Bereich der Feinkost-, Fleisch- und Fischtheken und des Obsts und Gemüses –

Horst Leitner

CEO Hofer S/E

immer das Herzstück des Marktes darstellt. Hier ist alles wie auf einem Markt angeordnet, es leuchtet die faszinierende Welt der Lebensmittel und das soll zum Stehenbleiben, Flanieren und Gustieren einladen. Die Bereiche der anderen Lebensmittel und die Kassenbereiche sind eher sachlich und geradlinig gehalten.

Loma

der Loma-Fleischkultur geben den Produkten, ihrer Herkunft und dem Handwerk eine Bühne. So ist der „BroTocnik“-Stand weitestgehend aus dem traditionellen Bäcker-Holz Lärche gefertigt. Die Loma-Fleischkultur bietet einen speziellen Schrank für hochwertiges und Dry Aged-Fleisch. Ähnliches gilt für Meierei und das Marktbistro. Im Loma finden tolle Lebensmittel und Menschen, die sie essen, trinken und genießen zusammen.

Géza Aumüller

Loma