PROfashion 9(55)/2009 by PROfashion

№ 55 цена: 150 руб.

Журнал о моде для профессионалов

№9 (55) май 2010

Вырастет из сына – кто?

Who will your son grow up as?

Так уж получается, что номера журнала, посвященные ритейлу детских товаров в России, носят у нас социальную окраску. И дело тут не только в том, что подъем или спад этого сегмента напрямую зависит от указов Кремля – как радостно отрапортовала министр здравоохранения и социального развития РФ Татьяна Голикова, введение «материнского капитала» привело к тому, что рождаемость в России в первом квартале 2010 года выросла на 1,5%. И не в том, что розница детской одежды отражает в миниатюре все проблемы «взрослого» рынка, как, собственно, все проблемы самих детей являются репетицией взрослых конфликтов. Наверное, мы, независимо от собственного желания, видим в образе детской моды свое собственное, сжатое в размерах и запущенное на ускоренной перемотке, изображение. И то, что мы видим, нам не всегда нравится, но, как говорится, «неча на зеркало пенять…». Потому что проблемы детского ритейла сегодня – это проблемы поиска своего «я», как в плане создания сильных отечественных брендов, способных обогнать западных конкурентов по части создания собственных розничных сетей, так и в плане самоидентификации самих клиентов этих брендов, получивших уже у критиков обидное прозвище «хипстеры». И если первый вопрос при некотором приложении сил со стороны государства и самих производителей решить все-таки можно, то со вторым, боюсь, нам придется еще помучиться. Ведь, как известно, чтобы ребенок не вырос в уродливого взрослого с искаженным злобой лицом, его надо просто любить. Судя по последним рекламным кампаниям модных марок, именно в этой области Россия испытывает самый большой дефицит.

It just so happens, that issues dedicated to children’s fashion in Russia give a social tone to them. And the matter is not simply in the fact that this segment’s rise or fall depend on the Kremlin’s decrees – which was joyfully reported by the Health and Social Development minister Tatyana Golikova, that the introduction of “Maternity benefit” has led to a birth increase of 1.5% during the first quarter of 2010. And not a matter of children’s retail being a miniature mirror of the problems of “grown ups” market, as is actually, childish problems being a rehearsal of mature conflicts. Probably, what we inadvertently see in the image of children’s fashion is our own, shrunk in size and fast-forwarded, picture. And what we see, we do not always like, but as the saying goes “don’t blame it on the mirror…” Because the problems of children’s retail today – are problems of the inner “self” search, as in creation of strong national brands, that would be able to overtake the western competition to create their own retail chains, and in the sense of clients identifying these brands, which have already been slightingly nicknamed as “Hipsters”. An if the first sense can be resolved, with a little input from the government and effort from the producers themselves, then the second issue, I’m afraid, will take a lot more strains. Because, as we know, for the child not to grow into an ugly grown up with a face distorted by evil, all you have to do is love them. Judging by the latest fashion brands’ advertising campaigns, that is the area that is lacking the most in Russia.

ОЛЕСЯ Орлова

Olesya Orlova

главный редактор

editor-in-chief

главный редактор

арт-директор

рекламный отдел

экспо-менеджер

orlova@profashion.ru заместитель главного редактора

art@profashion.ru

adv3@profashion.ru

expo@profashion.ru

Олеся Орлова

Юна Завельская

editor@profashion.ru

корректор

Любовь Тронина

редактор

коммерческий директор

Мария Капустина

секретарь редакции

adv@profashion.ru

info@profashion.ru

Ольга Давыдкина

moda@profashion.ru

director@profashion.ru

ответственный секретарь

директор по рекламе

директор по распространению

reklama@profashion.ru

gula@profashion.ru

Марина Ткаченко

Ольга Фомина

PR-директор

Татьяна Белькевич

foto@profashion.ru

Юрий Гущин

Анастасия Петрунькина

Анна Задорожная

Татьяна Добромыслова Orby

Кирилл Белодед

pr@profashion.ru

Гульнара Бабич

Над номером работали: Оксана Бугрименко, Анна Волохова, Татьяна Гривенная, Алена Гуськова, Ирина Каримова, Марина Черемных Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Перепечатка материалов без письменного разрешения редакции запрещена. Свидетельство о регистрации СМИ ПИ №ФС77-34219. Отпечатано в ООО «Петровский парк». Тираж 14 500 экз. Адрес редакции: 115184, Москва,

ул. М.Ордынка, 25. (495) 626-30-20 www.profashion.ru

содержание

Люди и бренды Новости дизайна Must see

Взрослое детство Тенденции

На зависть родителям

Люди и манекены

4, 6 7 8

10, 12

Новости ритейла Бренд

Счастливое детство Аналитика

В большой семье...

Люди и цифры

Новости маркетинга Технологии продаж

Загрузились не по-детски Исследование

От 0 до 14

24, 26 28 32

Аналитика

Уравнение с тремя неизвестными 36 Календарь выставок и показов

июль-август 2010

8 36

44 28

Читайте в следующем номере 14 июня «На встречу северной Авроры...» явились самые экзотические дизайнеры мира, показавшие свои коллекции в сезон белых ночей

Демократизация или элитарность?

Кошелек или жизнь?

Шведский ритейлер Stockmann осваивает российский строительный рынок

Проблему выбора молодых дизайнеров способны решить студенческие гранты

Какой путь развития рынка джинсовой одежды выберет Россия? Тихая экспансия.

новости дизайна

новые имена | коллекции | контракты | дизайн-проекты

Люди и бренды

Конкурс: джинсовая компания ищет дизайнера

Компания Bio connection, производящая модные джинсы и все, что можно с ними надеть, объявляет творческий конкурс среди дизайнеров моды. Главный приз – выпуск именной линии одежды в рамках коллекции Bio connection, стажировка и вакансия дизайнера марки. Не менее привлекательны и призы за второе и третье места. Промышленные компании редко обращаются к начинающим дизайнерам, предпочитая работать с теми, кто обладает уже некоторым опытом в конкретном сегменте производства. Конкурс – отличный шанс для молодых создателей моды и студентов старших курсов профильных вузов попробовать свои силы в реальном проекте, на практике испытать себя, приобрести опыт работы с производством. Конкурс проходит в два этапа. На первом надо будет предоставить эскизы, на втором – готовые изделия. Модели одежды прошедших во второй тур участников можно будет изготовить из материалов, предоставляемых компанией, и с помощью ее специалистов. Официальное открытие конкурса состоится 31 мая 2010 г. в институте Art & Image при поддержке образовательного проекта Fashion Technologies. Все подробности на сайте www.fashiontechnologies.ru.

Все цвета радуги

Итальянский бренд Coccinelle в апреле запустил крупную благотворительную инициативу, посвященную детям – выпущена коллекция сумок, в бутиках марки проводятся развлекательные программы для детей, а часть прибылей от продажи линии переводится в благотворительный фонд Magica Cleme Onlus, помогающий онкологическим больным детям. Линия, получившая название Coccinelle Kids, состоит из сумок разных размеров – более крупных для мам и мини-копий для девочек. Основа выполнена из натурального беленого хлопка, а окантовка и ручки изготовлены из натуральной кожи. Сумки украшены яркими принтами, разработанными английским иллюстратором детских книг Карен Уолл – это игривые мартышки, бассет-хаунды с пе-

Сияние красивой жизни

Бренд Swarovski продолжает активное сотрудничество с индустрией кино. В рамках одиннадцатой по счету партнерской программы с Международным кинофестивалем в Каннах была выпущена традиционная коллекция лимитированных клатчей Star Collector (всего 80 экземпляров), в этом году получившая название Mybag. Клатчи представлены в черном, золотом и серебристом варианте, каждый украшен более чем 700 кристаллами, а на табличке с внутренней стороны выгравировано имя актрисы, получившей данную модель в подарок. В сентябре 2010 года серия поступит в продажу в несколько эксклюзивных бутиков Swarovski по всему миру, розничная стоимость пока не оглашена.

Агентство в области прогнозирования тенденций Carlin International Groupe возобновляет тренд-семинары, с успехом проводившиеся ранее. Первая лекция состоится 15 июня в московском ресторане Café des Artistes, спикером выступит маркетолог агентства Маюри Сенгшан. На семинаре будут представлены основные тенденции сезона осень-зима 2011/12 и выявлены социально-культурные предпосылки их формирования. Упор будет сделан на ключевые цветовые и стилистические решения, эволюцию форм, текстуры и материалы коллекций, особое внимание уделят женской моде.

Бренд Playboy подписал лицензионное соглашение с компанией Fashion UK. В августе 2010 года в магазинах Великобритании и Ирландии появится эксклюзивная линия мужской и женской одежды, изготовленная только для этих стран. Стилистическое решение коллекции выполнено в эстетике ретро, многие предметы навеяны музыкальными течениями 60-70-х годов прошлого века: обработанные «под старину» джинсы и футболки, худи, спортивные костюмы, свитера и кардиганы.

№09 май 2010

чальными глазами, забавные ярко-желтые птицы и разноцветные пони. Также в рамках этой линии выпущен набор для детского творчества, в который входят белая сумочка, комплект фломастеров и инструкция с рисунками. Новинка бренда уже была опробована в лондонском и миланском бутиках марки – в магазины Coccinelle приходили дети в возрасте от 4 до 10 лет, которые под руководством аниматоров рисовали на полотне. Стоимость сумок составляет €155 за «взрослую» и €85 за «детскую» модель, набор для творчества продается за €70.

С 10 по 12 июня, незадолго до начала выставки Pitti Uomo, во Флоренции состоится фестиваль фэшн-блогеров Firenze 4ever: It's Magic. Главным организатором выступил один из самых известных итальянских luxury-бутиков Luisa via Roma, таким образом решивший отметить десятилетие онлайнактивности одноименного сайта. Три дня в бутике будут представлены осенне-зимние коллекции наиболее популярных дизайнеров, а блогерам предоставится возможность не только пообщаться между собой в рамках программы семинаров, но и отснять модели как в бутике, так и на фоне исторических достопримечательностей города. Во время фестиваля весь центр Флоренции будет оснащен бесплатным Wi-Fi.

Рынок молодых дизайнеров Sunday Up Market распространяется по всей России. В ближайшее время намечается сразу три подобных мероприятия – в Санкт-Петербурге и Воронеже 5-6 июня, а также в Москве 12-14 июня. Среди участников Sunday Up Market фигурируют нераскрученные дизайнерские бренды и молодые шоу-румы, а для привлечения большего количества посетителей организаторы устраивают различные программы – лекции, семинары, мастер-классы по изготовлению одежды и украшений, показы моды, фестиваль кино и фотовыставки.

новости дизайна Мастерская добра

Благотворительный фонд Lena Vasilyeva провел конкурс на лучший декор моделей среди детских домов Тверской области. В соревновании приняли участие ученики мастерских по моделированию одежды Лены Васильевой – дизайнер регулярно выезжает в этот регион и проводит мастер-классы для детей. Церемония награждения состоялась 24 апреля в интернате поселка Зеленый Торжокского района, в качестве призов победителям достались плееры iPod и часы Casio. Впоследствии футболки, созданные детьми, будут проданы на аукционе, а все вырученные средства пойдут на покупку светильников и дверей для интерната, а также одежду и обувь для детей. В будущем фонд Lena Vasilyeva планирует расширять географию детских домов, где будут созданы творческие мастерские – помимо Тверской области, подобные студии появятся в Москве и Подмосковье.

Kindness workshop

Lena Vasilyeva charity fund held a competition for the best clothes decoration by orphanages in the Tverskoy Region. Lena Vasilyeva’s modeling workshop students took part in the event – the designer makes regular visits to the Tverskoy Region to hold master classes for children. The awarding ceremony was held at the orphanage of Zeleniy village in Torzhskoy area, the winners received iPod players and Casio watches. Later on T-shirts created by the children will be sold by auction, the profit will be used to buy lights and doors for the orphanage, as well as clothes and shoes for the children. In the future Lena Vasilyeva fund plans to expand the geography of creative classes for orphanages – other than Tverskoy Region, they will be set up in Moscow and the Moscow Region.

Прозрачность мыслей

Ближе к земле

Бренд Hussein Chalayan представил коллекцию экосумок Environmental Tote Bag Collection, которые уже поступили в продажу в европейские бутики по цене €95 каждая. Сумки больших размеров сделаны на основе органического хлопка и украшены принтами, символизирующими заботу общества о глобальных проблемах экологии – загрязнении атмосферы, конфликте между природой и технологиями, вымирании редких видов животных и других. Все прибыли от продаж поступят на счет глобальной кампании Plant for the Planet: Billion Tree Campaign, пропагандирующей посадку деревьев как один из способов сохранения окружающей среды. Сам Хуссейн Чалаян комментирует: «Деревья – это одно из самых важных орудий в борьбе с изменением климата, а посадить дерево – простой и полезный способ поддержать благие начинания».

В осенне-зимнем сезоне 2010/11 марка Marni представит совместный проект с французским художником Клодом Кейллелом. Его рисунки появятся на прозрачных пластиковых пакетах, которые обычно используются для упаковки покупок в бутиках Marni. При этом у сумок изменятся ремешки – вместо прозрачного пластика они будут изготовлены из кожи с металлической фурнитурой. Также иллюстрации Клода использованы в качестве принтов на футболках и платьях, вошедших в последнюю коллекцию.Линия, названная Plastic Collection, появится в продаже в июне 2010 года.

5 июня в здании Государственной Третьяковской галереи состоится лекция профессора парижской школы бизнеса ESSEC, руководителя программы МВА «Менеджмент в индустрии товаров класса люкс» Дени Морисе, организованная агентством Fashion Consulting Group. Заявленная тема «Секреты люкса – новейшие тенденции расширения люксовых брендов в индустрии моды» будет раскрыта как с помощью выявления последних тенденций luxury-индустрии, так и благодаря анализу бизнес-моделей. Практическая составляющая включает разбор кейсов на примере известных итальянских, французских и американских брендов.

Бренд Gucci запустил первую линию haute couture Gucci Premiere. Первой клиенткой стала актриса Сальма Хайек, которая появилась в темно-бордовом платье на красной дорожке Каннского кинофестиваля. Креативный директор марки Фрида Джаннини говорит: «Мы не раз получали запросы от звезд, но не были готовы к созданию чего-то уникального. Наша производственная база больше рассчитана на изготовление повседневной готовой одежды». Теперь два раза в год в парижском ателье Gucci будут создаваться коллекции от кутюр: все платья отшиваются вручную в единственном экземпляре.

№09 май 2010

15 сентября в Лондоне состоится аукцион вещей из коллекции Изабеллы Блоу, организованный Домом Christie’s. С молотка уйдут модели Александра Маккуина, до сих пор хранившиеся в архивах, – в том числе самая первая выпускная коллекция дизайнера, купленная Изабеллой за $5000. Наследники знаменитой патронессы, скончавшейся три года назад, выставляют более 90 предметов, принадлежавших британской fashion-иконе – это не только коллекции Маккуина, но и шляпки Филиппа Трейси и туфли от Manolo Blahnik.

22 мая в гостиничноразвлекательном комплексе Korston Hotel Moscow состоялся конкурс «Мисс и Мистер UltraKids 2010», организованный модельным агентством Ultra Models в преддверии Дня защиты детей. На конкурсе прошел смотр талантов, а также показ моделей четырех молодых дизайнеров – Алены Лурдес (Киев), Зои Гордеевой (СПб), Ольги Кравченко (Москва) и Дарьи Уткиной (Москва). Проект имеет социальную направленность: среди участников конкурса были социально незащищенные дети, в том числе с нарушениями слуха. Агентство будет промотировать их в сферах моды, телевидения и в различных проектах и после завершения мероприятия.

must see

ВЗРОСЛОЕ ДЕТСТВО Фотографии предоставлены галереей RuArts

С 13 по 29 мая в московской галерее RuArts проходила персональная фотовыставка Петра Аксенова «Инфанты»

Текст / юна завельская, Анна задорожная

ода постоянно ищет новые образы и свежие лица для адекватного соответствия эпохе и своей адресной аудитории, и детская – не исключение. В последнее время традиционный рекламный архетип ребенка – эдакий карамельно-розовый карапуз из сказок Маршака и Агнии Барто – претерпел, вероятно, самые большие изменения за всю историю рекламы ХХ века. Сегодня эти новые «иконы» детского стиля напоминают, скорее, персонажей Тима Бертона или позднего андерсеновского творчества. И это не случайно – мода, хоть и считается легковесной спутницей изящных искусств, именно благодаря сиюминутности своего существования очень чутко улавливает дух времени. Вот и новый проект известного рекламного фотографа Петра Аксенова, демонстрирующий оборотную сторону умильных ликов юных наследников крупных империй, вполне вписывается в это новое представление о детском естестве. На фотографиях достаточно откровенно изображены капризные, испорченные и пресыщенные дети. Сам фотохудожник в своем блоге назвал их «особым типом детей, а в дальнейшем и особым типом человека – хомо гламорозусом». Классические типажи – «первая красавица», «Мальчиш-Плохиш», «круглый отличник» и др. – показаны в элитарной обстановке и нарочито пышных интерьерах, дети на постановочных фотографиях разбрасывают баснословно дорогие ювелирные украшения, бьют антикварную посуду и играют настоящими яйцами Фаберже. При этом каждая фотография предусматривает свой сюжет, отражающий реальную и настоящую жизнь ребенка, по многим снимкам разбросаны намеки на род занятий родителей. В своем блоге Аксенов раскрывает свое видение «хомо гламорозусов»: «Один раз я наблюдал, как две сестры и братишка практически расколотили белый дорогой рояль шикарной датской фирмы, а из нот Бетховена устроили бумажный снег. Вот эти детишки с большими чистыми глазами – вот как они на самом деле занимаются художеством или, как говорится в современном мире, экспериментальным развитием гармонии. Даже лица некоторых детей напоминали мне богатых социальных хищников и гламурных кукол Чаки. Еще я видел, как дети оказываются в кабинете естественных наук, наполненном соответствующими приборами, и гримаса озлобления и неприязни на их лицах ясно показывает, как мерзки эти формулы и как отвратительны юному существу препараты и микроскопы, горелки и прочая «школьная белиберда». «Нам нужна иная наука, – говорят они. – Подавитесь своим Ньютоном!». И своими розовыми иллюзиями, хочется добавить в аксеновский пост.

№09 май 2010

тенденции

Текст / Анна Волохова / внештатный редактор Harper's Bazaar в Париже

НА ЗАВИСТЬ

РОДИТЕЛЯМ

Детская пляжная мода: удобные вещи для прыжков и нырков или еще один способ побаловать эго родителей? Недавний опрос британского универмага ASDA показал, что европейское старшее поколение не на шутку обеспокоено дословным копированием детскими марками приемов взрослого одежного дизайна. О последних тенденциях в пляжной моде для малышей – репортаж нашего обозревателя из столицы мировой моды

етская мода стремительно взрослеет. Уже в пять лет девочки хотят балетки и платье «как у мамы», а мальчики – такие же, как у папы, кроссовки и футболки. Пляжная мода – не исключение из этого правила: детские модели все чаще напоминают «хиты» Eres, Princesse Tam-Tam, Stella McCartney и т.д. Что и говорить о детских линиях «взрослых» марок: Little Marc Jacobs, Kenzo Kids, Antik Batik, Vilebrequin и т.д., повторяющих эстетику основной линии? Родителям приятно баловать себя, покупая ребенку новый купальник за €200, а чаду только и надо, что красоваться перед друзьями. Мамы друзей покупают своим детям купальники «еще красивее», ребенок просит новый... Настоящая борьба за имидж – и уже сложившаяся модель потребления. Только правильная ли? Это спорный вопрос. Одно верно – она работает, принося свои плоды. Динамизм детской моды, наблюдаемый последние несколько лет, касается и пляжа: появляются новые марки, специализирующиеся на пляжной моде, известные бренды, сделавшие «дочек», запускают линии купальников для подрастающего поколения, родители все

№09 май 2010

H&M

придирчивей выбирают, в чем чадо будет строить замки из песка, а дети радостно купаются в обновках. Иногда детские купальники даже симпатичнее взрослых – взять, например, Bonpoint или Finger in the nose. «Взросление» детской моды изменило наши представления о пляже. На смену забавным трусам с мультяшными персонажами, купальникам с отделкой разноцветными бусинами и блестками и крупным «гавайским» принтам пришли приглушенные оттенки, цветочные принты «либерти» и разнообразие форм. Вместо тонкого полиамида купальники все чаще шьют из плотного хлопка, из которого, конечно, получаются красивые оборки (настоящий хит лета 2010), но сохнет он гораздо медленнее. Что, согласитесь, не слишком полезно для здоровья. К счастью, детские вещи все-таки остаются прежде всего удобными и адаптированными к детской морфологии, а потом уже модными. Пляжная мода 2010 – это футуристическое ретро, в котором перемешаны влияния разных десятилетий XX века. Для девочек в этом сезоне актуальны

тенденции

Next Vilebrequin

одноцветные купальники. Приветствуются флюоресцентные, вибрирующие цвета, а также фруктовые и карамельные оттенки: лимонно-желтый, алый, ярко-фиолетовый, леденцово-розовый. Уместны темные, насыщенные цвета, а также контрастные сочетания: белый и черный, винный и темносиний, серый и оранжевый. Все так же в моде хиппи-шик: оборки, бантики, принты в мелкий цветочек в стиле «либерти», а также мелкая клетка, тонкая полоска или психоделическая расцветка. Наблюдается большое разнообразие форм как трусиков (шортики с низкой или, наоборот, с завышенной талией, украшенные рюшами, бантиками, пуговицами или псевдоюбочкой, бикини на завязках или с высоким вырезом), так и верха (удлиненные треугольники, укороченные или ¾ топы на широких или узких бретельках). Также актуальны купальники без верха, то есть попросту говоря симпатичные плавки, часто в форме шортиков. Продолжают оставаться в моде цельные купальники. Для самых больших модниц подойдут трикини, адаптированные к строению детского тела. В отличие от взрослого трикини, в котором трусы

и бюстгальтер соединяются узкой полоской, в варианте для маленьких эта полоска расширена и закрывает практически весь живот. Стоит также отметить танкини – маечку с трусиками больше похожие на пижаму – которое также остается популярным и во взрослой моде. Головные уборы девочек – томные соломенные шляпы с широкими полями, веселые «борсалино» или одноцветные панамы с узкими и широкими полями, серые, бежевые или темно-синие. Главное правило – не подбирать их в тон к купальнику. С возвращением в моду спортивного стиля возвращаются кепи, которые нужно носить немного на затылке, козырьком в небо. Мальчики продолжают носить шорты на завязках, широкие и средней длины, или облегающие «велосипедки» в стиле ретро, тоже достаточно длинные. Заметные тенденции этого лета – морской стиль, красный цвет, крупная клетка и тонкая полоска, а также черный, хаки, бежевый, серый и темно-синий. Крупные цветы, популярные в прошлые сезоны и полюбившиеся многим представителям сильного пола, будь то дети, папы или даже дедушки, хоть и уходят на второй план, пока остаются во многих

коллекциях. На голове, как и у девочек, – панамы и соломенные шляпы. А что думают сами родители? По каким критериям они выбирают купальники для малышей? И как относятся к тому, что детская мода стремительно взрослеет? Мотивы выбора пляжных вещей у всех разные. Некоторые, как Элизабет и ее 11-летняя девочка – любительница плавать и нырять, выбирают удобство и комфорт. «Главное, чтобы купальник нравился ей – а потом уже мне», – говорит Элизабет. Жеральдин и ее 5-летняя дочка любят веселые, летние цвета – розовый, желтый и голубой и хотят, чтобы купальник высыхал как можно быстрее. А Сара – большая поклонница Bonpoint – покупает только вещи этой марки, в том числе и купальники. «У них все както особенно модно, красиво и при этом не бросается в глаза», – говорит она. При этом большинство опрошенных мам во Франции не любят слишком взрослые, копирующие родителей вещи на детях. «Жалко, что девочек слишком рано начинают одевать как маленьких женщин», – сетует Элизабет. Но, в любом случае, этим летом любая мама подберет купальник так, чтобы он нравился и ей, и детям. Главное – после покупки пляжных принадлежностей не оставлять детей подолгу на солнце, мазать их солнечным кремом и обязательно надевать шляпу и очки. Море воспоминаний осенью обеспечено.

№09 май 2010

новости ритейла

Люди и манекены

открытие бутиков | новые поступления | освоение новых рынков

Модный феникс

19 мая состоялась российская презентация марки Anybody’s Blonde – первого собственного проекта Султанны Французовой. Бренд, созданный в 2007 году в Шанхае, продолжает развивать концепцию предыдущих проектов дизайнера, Sultanna Frantsuzova и So French, которую можно обозначить как «дизайнерская одежда по демократичным ценам». По словам Султанны, розничная стоимость вещей будет выдержана в той же ценовой категории, а вот тиражность моделей сократится. Первый магазин Anybody’s Blonde планируется к открытию летом этого года в одном из торговых центров Москвы, а в будущем ребрендингу подвергнут и некоторые магазины марки So French в регионах. В осенне-зимней коллекции марки представлены вещи в стиле 80-х годов: свободные блузы, объемные свитеры, платья с вырезом «лодочка» темных оттенков, юбки, украшенные пайетками, приталенные пиджаки и жилеты, а также верхняя одежда и аксессуары – пальто, парки, тренчи, шарфы, шапки, перчатки и варежки.

Майка превращается

В весенне-летней коллекции бренда «Этти-Детти» была представлена разработка компании – майкаперевертыш. Крой модели позволяет носить вещь и как майку, и как блузу, а все детали – проймы, застежки, горловина – тщательно продуманы с учетом детской фигуры и требований к комфортабельности носки. Закупочная стоимость этого предмета гардероба составляет 800 рублей, а дополняют майку-перевертыш остальные вещи коллекции, названной «Ангел» – юбки, брюки, толстовки, платья, футболки, ветровки, лосины и шорты.

Trendy Phoenix

Sultanna Frantsuzova presented her own Russian project Anybody's Blonde on the 19th of May. The brand created in ShanHai in 2007 continues to develop previous concepts Sultanna Frantsuzova and So French, which can be seen as “designer clothes at democratic pricing”. Sultanna says that retail prices shall be of the category as was in previous projects. The first Anybody's Blonde shop is planned to be opened this summer in one of Moscow’s shopping malls, with a future view to rebrand some of the So French outlets. The AW collection features items in 80s style: loose blouses, high-bulk sweaters, dark coloured dresses, spangled Anybody's Blonde skirts, close-fitting jackets and waistcoats, as well as outwear and accessories – coats, parkas, trenches, scarves, hats, gloves and mittens.

В Италии запущен новый детский бренд BYD. Необычная концепция, разработанная дизайнерами Паолой Сальцано и Фламинией Леони Скибински, предполагает своего рода рециклирование тканей согласно древней традиции передачи рубашек от отцов сыновьям. В римской студии марки мужские рубашки перешиваются в одежду для детей в возрасте от 9 месяцев до 8 лет. Также при желании предоставляется возможность лично сшить новую вещь из старой рубашки под руководством эксперта.

Компания «Мэлон Фэшн Груп», развивающая в России марки Love Republic, be free и Zarina, приобрела мастерфраншизу на еще три бренда – Springfield, Women’s Secret и Colours & Beauty, ранее входившие в портфель холдинга «Дельта Спорт». В планах компании на 2010 год стоит открытие 25 магазинов Springfield и Women's Secret, 20 магазинов Color & Beauty. Помимо этого, планируется и дальнейшая экспансия остальных брендов группы – в России будет запущено более 50 магазинов Zarina, be free и Love Republic.

№09 май 2010

Dino e Lucia

Летящей походкой

В весенне-летнем сезоне 2010 шоу-рум «Ли-Лу» представляет на российском рынке новую марку детской одежды Dino e Lucia. Бренд был создан во Франции в 2004 году, а его общая стилистика определяется как «богемный шик для самых маленьких». Вещи со сложной отделкой и обилием оригинальных деталей предназначены для детей в возрасте от 4 до 14 лет. Коллекция для девочек в основном состоит из белых платьев с контрастными яркими принтами, сделанных из хлопка, атласа, тонкого кружева, шелкового крепа и жоржета. В отдельную линейку выделены двухсторонние платья. Коллекция для мальчиков выполнена преимущественно в песочном и темно-синих цветах из натуральных материалов. Британский дизайнер Гарет Пью откроет свой первый монобрендовый бутик. Запуск магазина состоится в июне, а «отправным городом» был выбран Гонконг, а не Париж, где дизайнер участвует в Неделе моды. По информации fashionредактора Daily Telegraph Хилари Александер, бутик будет расположен на улице Icehouse Street рядом с магазинами Comme des Garcons и Maison Martin Margiela.

В Гонконге открылся флагманский бутик мужского бренда Alfred Dunhill. Интерьер и концепция нового магазина соответствуют стратегии бренда по всему миру и представляют собой «мужской клуб для избранных». Бутик занимает три этажа, а помимо одежды, аксессуаров и «предметов создания имиджа», клиентам предлагают воспользоваться сервисом индивидуального пошива, хранилищем вин, рестораном и баром.

новости ритейла Модный феникс

19 мая на территории московской кондитерской фабрики «Красный октябрь» состоялось открытие шоу-рума и ателье Ольги Полухиной. В честь запуска проекта в новой студии, расположенной по адресу Берсеневская набережная, д. 6, стр. 2, прошел показ осенне-зимней коллекции Russian Ballerina. Примечательно, что эта коллекция была представлена впервые после продолжительного перерыва в творческой деятельности дизайнера – почти год продолжался процесс глобального переосмысления философии марки Poluhina, который закончился в декабре 2009 года. В коллекции Russian Ballerina упор сделан на формы и крой – драпировки, асимметричные подолы, замысловатые сборки материала. Основная часть платьев, юбок, комбинезонов и корсетов, представленных в коллекции, выполнена в черно-бежевых тонах.

Russian Ballerina

В синем море, в белой пене

В весенне-летнем сезоне ювелирный бренд Stephen Webster представил новую коллекцию под названием In Deep, выступившую тематическим продолжением предыдущей коллекции марки. Дизайнер Стивен Вебстер комментирует: «После невероятного ажиотажа, который продолжается после запуска нашего кольца Jewels Verne Crab, мы исследовали всех обитателей подводного мира и нашли рака-отшельника, медуз и других существ, ставших прообразами вещей новой коллекции». In Deep состоит из колец, серег, колье, отдельных цепочек и кулонов, комплектов цепей, браслетов и запонок. Отличительными особенностями коллекции стала новая техника под названием «серебряные бриллианты» (камни опускают в раствор серебра, а после этого полируют, за счет чего они приобретают холодный оттенок), а также акцент на текстурность – в коллекции представлены самые разные виды цепочек по текстуре, количеству звеньев, форме, размерам и переплетению. Основные материалы коллекции – серебро, черненое и белое золото, платина в обрамлении темно-синих сапфиров и черных бриллиантов. Часть коллекции «под заказ» уже появилась в России, а официальный старт продаж в розничных магазинах и онлайн-бутике состоится в июне. Ценовой диапазон этих моделей немного выше, чем стоимость вещей в предыдущей коллекции – например, розничные цены на кольца выдержаны в пределах от 500000 до 2500000 рублей. Stephen Webster In Deep

Россия, Америка, Япония…

В мае в магазине Uniqlo появилось сразу несколько капсульных коллекций. Среди них – линия Velvet, созданная дизайнерами одноименного бренда и состоящая из мини-платьев и нескольких футболок, а также результат сотрудничества с ньюйоркской маркой Costello Tagliapietra. Линия однотонных коктейльных платьев, состоящая из 14 моделей, выполнена из хлопка и джерси в спокойной цветовой гамме, а ее отличительной особенностью стали разнообразные драпировки. Дизайнеры марки Джеффри Костелло и Роберт Таглиапетра считают, что «джерси предоставляет множество на первый взгляд незаметных возможностей конструирования одежды», предпочитая этот мягкий материал остальным. Розничная стоимость платьев составляет 1199 рублей. Uniqlo by Costello Tagliapietra

Итальянский аксессуарный бренд Piquadro открыл флагманский бутик на ул. Петровка в Москве. Шестой по счету магазин марки, выпускающей изделия из кожи, бизнес-аксессуары и багажные принадлежности, располагается на площади в 70 м2 и оформлен с использованием металла, световых контрастов и фирменных цветов – белого с вкраплениями голубого.

Российская сеть Oodji планирует запустить линию детской одежды. Дата релиза коллекции, как и примерная стоимость предметов, пока не оглашена. Также в августе этого года в 100 из 300 магазинов сети впервые стартуют продажи мужской коллекции. Представитель компании комментирует: «Линия детской одежды – это шаг к последующей универсализации магазинов. Разработка коллекции для детей уже началась». Таким образом, концепция фирменных магазинов марки претерпевает изменения, предлагая ассортимент для всей семьи.

№09 май 2010

Итальянская производственная компания Mafrat Spa расширяет лицензионную базу. С весенне-летнего сезона 2011 на ее фабриках будут отшиваться детская коллекция Phard Babe и обувь Laura Biagiotti, также увеличивается линейка бренда University of Oxford – в новом сезоне заказов в ней будет представлена дополнительная школьная серия с классическими моделями сорочек и костюмов для мальчиков. Все эти марки будут доступны для байеров на выставках Pitti Bimbo и CPM, а также в московском шоу-руме компании.

Российская сеть детской одежды Orby расширяет присутствие в регионах. В первом квартале 2010 года было открыто восемь розничных магазинов – в Волгограде, Самаре, Северодвинске, Кургане, Балаково, Ставрополе, Иркутске и Москве. На данный момент количество магазинов сети превышает 50, а в дальнейших планах развития компании попрежнему делается упор на регионы: в ближайшие несколько месяцев планируется открытие новых магазинов в Орле, Тюмени и Чебоксарах.

Эксклюзивный дистрибьютор в России компания Complex Group. www.complex.fr Шоу-рум ATYPIK в Москве. Т.: +7 (495) 785 37 77, www.atypik.ru

бренд

СЧАСТЛИВОЕ Текст / Алена Гуськова Гурген Бдеян

ДЕТСТВО

Интервью с Гургеном Бдеян, генеральным директором марки Catimini в России

– Расскажите, пожалуйста, об истории марки. Что, на ваш взгляд, является основополагающим в коллекциях Catimini? – Catimini – это продукт большой любви к одежде и к жизни. Созданная в 1972 году семейной парой Полем и Моникой Салмон, эта марка покорила сердца детей и родителей по всему миру своей аутентичностью, своеобразностью и яркостью. На протяжении многих лет концепция «рафинировалась», убиралось все лишнее. И сегодня мы предлагаем результат пятилетних разработок –

№09 май 2010

концепцию магазинов Concept Haussmann с очень характерной парижской атмосферой, которая чувствуется в каждой вещи коллекции. Французский шик, прекрасная сочетаемость вещей, яркие краски, счастливое детство и высокий стиль с первых лет жизни ребенка – вот что отличает марку Catimini. – Какие материалы используются в коллекциях марки? Есть ли у вас свои ноу-хау, задействуете ли вы высокотехнологичные ткани для детской одежды? – Все, что касается детей, должно быть самым нежным, самым приятным – лучшим, одним словом. Мы тщательно следим за качеством текстиля, выбираемого для создания изделий Catimini. Это материалы, не вызывающие аллергических реакций, с высочайшим качеством обработки – ни один шов не мешает ребенку открывать новый мир. И, конечно же, мы обращаемся к инновационным разработкам. Так, для изготовления теплых и легких курток мы используем Isosoft, отличительная черта которого состоит в том, что он не греет, как большинство утеплителей, а не отдает

– Когда марка Catimini вышла на российский рынок? Сколько магазинов уже открыто в России? – Несмотря на почти сорокалетнюю историю, марка Catimini появилась в России совсем недавно. Здесь бренд был запущен осенью 2009 года, и его развитие происходит достаточно активно. В прошлом сезоне мы открыли два магазина и шоу-рум, а количество клиентов по всей России увеличилось вдвое. Мы развиваем марку в трех направлениях: собственная розничная сеть, продажа франчайзинга и продажа коллекций Catimini в мультибрендовые магазины.

бренд щитные очки, постельное белье и даже обои. В России ассортимент продукции от Catimini так же широк? Каков ценовой диапазон марки? – Ассортимент московского шоу-рума полностью повторяет коллекции парижского, то есть все то, что дизайнеры разработали к этому сезону, будет представлено и у нас. Магазины, в свою очередь, в закупках очень отличаются, так как кто-то делает ставку на наши аксессуары (шапки, шарфы, колготки, носки), кто-то – на одежду для детей до 8 лет, а кто-то – на одежду для подростков. Также варьируются цветовые предпочтения клиентов из разных регионов: где-то потребители предпочитают желтый или зеленый цвет, а где-то совершенно его не приемлют. При этом марка относится к сегменту middle up (средний плюс), что позволяет нам максимально охватывать потребительскую аудиторию. Цена не настолько высокая, чтобы быть недоступной, но и не настолько низкая, чтобы потерять эксклюзивность. – Как вы планируете продвигать марку в России? Что для вас представляет наибольший интерес – Москва или регионы? – Конечно, Москва – это центр российской моды, здесь живет больше клиентов Catimini, чем в любом другом городе России, – как розничных, так и оптовых. Тем не менее, регионы «берут» объемом, поэтому развитие бренда мы видим через экспансию по всей стране. На настоящий момент уже освоены Волгоград, Липецк, Воронеж, Тюмень, Казань, Тольятти, Сочи, Челябинск, Южно-Сахалинск. Помимо этого мы делаем ставку на ближнее зарубежье: Украину, Казахстан, Армению и Белоруссию. Сейчас обширная коллекция Catimini уже представлена в киевском магазине Lola et moi.

коллекция Catimini сезона весна-лето 2010

– Сколько своих и партнерских магазинов планируется к открытию в 2010 году? Что входит во франчайзинговый пакет марки? – Мы планируем открытие магазинов в ТЦ «Атриум» и ТЦ «Mall of Russia» (в 2011 году), также в Москве коллекцию можно будет найти в мультибрендах «Кенгуру», Cool Kids, YLA. Помимо этого в 2011 году партнерские магазины появятся в Краснодаре, Екатеринбурге и затем в Ереване. Открытие монобренда по франчайзингу – это хороший вариант инвестиции, поскольку окупаемость бизнеса наступает через один – максимум полтора года. При этом наш партнер получает уникальный магазин, разработанный французскими дизайнерами в концепте Haussmann, при минимуме проблем с ремонтом (он осуществляется нашими силами), а также максимальную поддержку в продвижении бренда в регионе, PR поддержку на интернетпорталах и в федеральных изданиях, таких как Vogue, Elle, Parents, L'Officiel и др. Мы очень лояльно и гибко подходим к каждому нашему клиенту – так, паушальный взнос выплачивается не на момент подписания договора, а через год, когда магазин уже хорошо функционирует, отработал два сезона и уже понятны его мощности. Роялти составляют всего 2% от оборота магазина.

тепло. Именно поэтому наши куртки можно носить при температуре от 0°C до -30°C. – Стенд марки был представлен на февральской выставке CPM Kids. Как вы оцениваете результаты участия в ней? Где еще можно будет увидеть Catimini в этом году? – Участие в выставках и наличие собственного шоурума – залог успешности развития бренда на территории России и стран СНГ. Февральская выставка CPM Kids прошла для нас очень успешно: наш стенд, наряду с друзьями и партнерами – стендом IKKS kids, был признан лучшим в рамках независимой оценки посетителями. Оформленный в рамках Concept Haussmann, стенд привлек внимание большого числа клиентов и визитеров. Помимо увеличения объемов продаж, мы выполнили и дополнительную задачу – увеличили узнаваемость марки среди конечных потребителей. – В 2003 году линейка товаров марки была расширена – в нее были включены обувь, солнцеза-

бутик Catimini в ТЦ «Метрополис»

№09 май 2010

аналитика

В БОЛЬШОЙ «В

СЕМЬЕ…

Евгений Шабанов, «Внешторг»

Ольга Кузнецова, «Рикки-Тикки»

Текст / Оксана Бугрименко / редактор Forbes Style

ечным» считается бизнес, основанный на базовых человеческих потребностях. В этом смысле рынок детских товаров можно считать одним из самых привлекательных. Родители стараются не экономить на детях. Дети, в свою очередь, быстро вырастают, и им требуются все новые и новые вещи. На руку рынку играют и наметившийся демографический рост, и поправки к указу о «материнском капитале» – возможность использовать средства, не дожидаясь совершеннолетия ребенка. Какие бы то ни было кризисы лишь корректируют темпы развития «детского» рынка, но убить его они не в состоянии. Спрос на вещи для детей существует при любых условиях. Так что же, этот бизнес похож на курицу, несущую золотые яйца? Или не все то золото, что, на первый взгляд, блестит? Разобраться с этим вопросом мы решили на примере франчайзингового бизнеса на рынке детских товаров Франшиза или самостоятельность?

ранчайзинг позволяет иметь собственный высокодоходный, стабильный и независимый бизнес, при этом не оставаясь один на один со своими трудностями. «Проекты по франчайзингу зарекомендовали себя как гораздо более успешные, чем открытие отдельных детских магазинов, – отмечает Томас Каст, директор по сбыту немецкой компании Pampolina Europe GmbH & Co. – Исследование показало, что 96-98% магазинов, работающих по системе франчайзинга, успешно развиваются, в то время как 65% прочих новых предприятий закрываются в течение первых трех лет». В числе преимуществ франчайзи Каст называет право использования готовой торговой марки, пакет услуг по маркетингу и рекламе, тренинги для персонала и узнаваемый дизайн магазинов. Предприниматель получает готовую бизнес-модель, уже доказавшую конкурентоспособность на рынке товаров данной категории. Объемы продаж брендовых товаров при прочих равных условиях существенно выше, чем товаров без имени: это обусловлено более стабильным качеством брендового товара и большим доверием потребителя к нему. Совместные с держателем франшизы вложения в рекламу тоже приносят свои плоды: каждая торговая точка пользуется эффектом действия всего рекламного бюджета компании.

№09 май 2010

Реальные участники российского рынка, работающие по франшизе, в принципе, согласны с наличием указанных преимуществ, однако к столь высокому проценту успеха франчайзинговых проектов относятся скептически. Так, директор по маркетингу сети магазинов «Рикки-Тикки» Ольга Кузнецова полагает, что самостоятельные проекты тоже могут быть успешными, ведь все торговые марки, развивающиеся путем франчайзинга, когда-то были самостоятельными проектами. «Но ключевое слово здесь именно «могут», – замечает она. – Франчайзинговые проекты вообщето не обещают 100% успеха, – продолжает Кузнецова, – однако если существует интересная коммерческая идея, если у предпринимателя есть ресурсы, причем не только материальные, и человек готов вложить всего себя в дело, надо пробовать. К сожалению, помимо вышеизложенного, необходимо, чтобы проект был начат в нужное время и ему сопутствовала удача». Менеджер по рекламе и маркетингу компании Born Мария Куракса считает, что предприниматели, решающие начать свой бизнес через франшизу, снижают собственные риски: успешными становятся 95% из 100%, поскольку используют отточенную технологию и известную торговую марку. Но при этом Куракса полностью разделяет мнение о том, что покупка франши-

магазин Gulliver

зы сама по себе не гарантирует абсолютный успех: «Необходимо понимание того, что это «твой» бизнес и только ты сможешь сделать его прибыльным. Главный залог успеха – в постоянной совместной работе франчайзера и франчайзи: взаимное соблюдение договорных обязательств, правильный подход к заказу новых коллекций, к рекламной активности и другим важным факторам». Самвел Арутюнян, генеральный директор портала о торговой недвижимости

аналитика

Мария Куракса,

Эльвира Карташова,

Ульяна Чукаева,

Born

компания «АВ-Текстиль»

франчайзи «Рикки-Тикки»

Ольга Маркова, Gulliver

Томас Каст, Pampolina Europe GmbH & Co

Марина Лукомская, Forus Fashion Group

опрос/ Ирина Каримова / fashioneducation.ru

варов), эконом-сегмент (64%) чувствует себя хорошо, а остатки среднего сегмента, к которому относится большинство франшиз детской одежды, сильно просели: потери составили 50% по 2008-2009 осеннему сезону и 30% по 2009-2010 осеннему сезону», – говорит владелица сети магазинов детской одежды в Екатеринбурге Ульяна Чукаева.

Подводные камни

магазин Gulliver

и ритейле ShopAndMall.ru, говорит о том, что в регионах ощущается нехватка качественных товаров, брендов и ассортимента, поэтому там сохраняется стабильный высокий спрос на франчайзинг детских брендов. Но этот же эксперт отмечает двойственность ситуации: «Именно сейчас франчайзинг детских брендов перспективен, с одной стороны, и рискован – с другой». Импортная продукция составляет 2/3 общего объема рынка детских товаров в Рос-

сии. При этом 85% родителей называют качество продукции основным критерием выбора товаров для новорожденных и 67% готовы платить больше за более высокое качество. Недорогие вещи по-прежнему востребованы, но в этом сегменте ужесточается конкуренция. Один из факторов, приведших к росту рынка – смещение среднего сегмента в экономкласс. «Люксовый сегмент не слишком пострадал от кризиса (на него приходилось только 2% от всей доли рынка детских то-

Ульяна Чукаева, работающая по франчайзингу четвертый год, начала описание своего опыта работы в этой сфере с парадоксального заявления: «Франчайзинг представляется более выгодным вариантом старта бизнеса только тому, кто хочет начать совершенно новый для себя вид деятельности и, следовательно, не слишком в нем разбирается. В сегменте детских товаров франчайзинг еще не дошел до приемлемого уровня передачи технологий продаж, мерчандайзинга и повышения лояльности покупателей. По сути, на сегодняшних франчайзи ложится задача по поддержанию бизнеса правообладателя, но не развитие собственного дела». Ульяна Чукаева согласна, что желающему приобрести франшизу предлагаются достаточно обоснованные с точки зрения математики схемы работы. «Но в розничной торговле детской одеждой математика работает слабо», – грустно улыбается предпринимательница. Она подтверждает, что очень многие условия задуманы удобными для франчайзи: предоставляется готовый проект магазина и готовая товарная матрица – что, сколько, когда и по какой цене продавать. Продавцов обучают технике продаж. Но Чукаева также отмечает «технические причины», которые могут омрачить развитие. Например, схемы развески товара могут предоставляться уже после того, как товар получен, и большая часть его продана. Другой «подводный камень» посерьезнее. В договоре франчайзинга оговаривается эксклюзивное право данного франчайзи на торговлю данным товаром в данном торговом центре. То есть больше никто там этот товар продавать не должен. «Поэтому кажется, что если

№09 май 2010

аналитика вы хотите получить новый прибыльный бизнес – платите деньги и владейте им на здоровье, ведь средняя рентабельность франчайзинга детской одежды по России – 20-24%. Но реальной гарантии эксклюзива нет, – объясняет Чукаева. – В дорогом товаре основной «наживкой» для покупателя является его уникальность, а именно, то, что в городе только в двух-трех магазинах можно купить эту марку. Договор составлен так, что условия, на первый взгляд, кажутся эксклюзивными. Но если, например, кто-то очень захочет продавать товар своего конкурента, который работает по франшизе, никто не вправе диктовать возжелавшему ни территорию, на кото-

рует руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Gulliver Ольга Маркова. Она отмечает, что на «детском» рынке в целом уровень франчайзинговых предложений очень низкий: – «Не всегда до конца понятно, что входит во франчайзинговый продукт и что в итоге получит предприниматель, вложив свои средства в тот или иной проект». Кроме того, она отмечает слабое развитие малого и среднего бизнеса в регионах при высоком уровне административного произвола в отношении субъектов бизнеса. Однако речь идет не только об административном произволе. Решение многих вопросов лежит в плоскости отношений

магазин Rikki-Tikki

рой он будет торговать, ни цену продажи. И если, скажем, наценка по договору составляет 120% для франчайзи, то ушлый предприниматель может выставить тот же товар в соседнем магазине, но с наценкой 80%. И куда пойдет покупатель, даже самый лояльный?»

Поддержка или произвол? Вообще очевидно, что развитие франчайзинга детских брендов в нашей стране сдерживается проблемами, характерными для российского рынка франчайзинга в целом. Это несовершенная нормативная база, неподготовленность предпринимателей, высокие арендные ставки, слабая развитость систем кредитования малого и среднего бизнеса, отсутствие поддержки со стороны банковских структур и государства. «Нет закона о франчайзинге, поэтому используются сложные комбинированные схемы договоров, что существенно запутывает базу документов», – констати-

№09 май 2010

нологий взаимодействия с магазинами». «Самое главное, что тормозит любого предпринимателя – вопросы, сколько нужно денег, и где их найти?! – по-мужски четко формулирует проблему Самвел Арутюнян (ShopAndMall.ru). – До сих пор ни одна франчайзинговая компания открыто не предоставляет свои бизнес-планы. На примере чего сделать расчеты для будущего бизнеса да еще и адаптировать его под местные арендные ставки и затраты на логистику? Это первое. Второе – банки попрежнему отказываются от кредитования франчайзинга. В таких условиях некоторые производители и продавцы детских товаров, я знаю, очень рассчитывают на

«Юлайк» (компания «Внешторг»)

между держателем франшизы и франчайзи. От того, насколько обе стороны понимают друг друга и находят возможность компромиссов и взаимопомощи, насколько они заинтересованы в совместном развитии – от всего этого зависит и успех бизнеса в каждом конкретном случае. «Проблема франчайзинга детской одежды – в слабых технологиях работы правообладателя с франчайзи, – считает Ульяна Чукаева из Екатеринбурга. – Развитие рынка сдерживает недобросовестное отношение правообладателей, которые рассматривают отношения с франчайзи не как партнерские, а как феодальные. Например, в моем магазине по итогам работы трех сезонов вообще «не идут» маленькие размеры, 68-74. Я обращаюсь в Москву с тем, чтобы больше их не заказывать, но получаю на свою просьбу категорический отказ. Таким образом, сдерживающим фактором становится отношение правообладателя, отсутствие гибкости в его подходе к делу и неотработанность тех-

государство – и продолжают ждать, когда государственная поддержка ускорит развитие отрасли».

Где лучше встать? Больше шансов на успех у тех компаний – держателей франшиз, которые профессионально и гибко развивают выбранные концепции. Как отмечают участники рынка, значение имеют все факторы: качество продукции, ценовая политика, частота смены коллекции, оформление магазинов и торговое оборудование, рекламная поддержка и маркетинговые программы, система закупок и поставок, работа персонала. Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами компании ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate, отмечает, что особо важен для развития бренда принцип выбора объектов (торговых центров или street retail): объект и соседство арендаторов должны соответствовать уровню брен-

аналитика да: «Западные держатели франшиз имеют в этом аспекте больше опыта и, как правило, больше возможностей. Преобладающее количество брендов в этом сегменте, развивающихся в России по франчайзингу, – иностранные. Но и российские бренды «Нахаленок», «Оранжевый Слон», «РиккиТикки», Orby очень популярны и желаемы в торговых центрах России. Кроме того, российские компании обладают порой более гибким подходом к выбору объектов для размещения своих торговых точек». Отношение управляющих компаний торговых центров к брендам детских товаров достойно отдельной темы. Ольга Збруева (ASTERA Moscow) совершенно внятно

магазин Born

объясняет задачи управляющих компаний: «Управляющие компании заинтересованы в наиболее эффективном составе арендаторов, гарантирующем максимально высокий поток покупателей всех целевых групп. Наличие операторов детских товаров должно быть обусловлено концепцией торгового центра. Если это наличие необходимо и востребовано покупателями, то, помимо крупного магазина, должны быть привлечены различные мелкие и средние операторы, моно- и мультибрендовые. Наличие совокупности мелких и средних магазинов с широким ассортиментом товаров для детей различных возрастных групп и работающих в различном ценовом диапазоне позволяет привлечь большее количество целевых покупателей». Поскольку магазины детских товаров являются, как правило, объектом целевой покупки, с точки зрения управляющей компании наиболее эффективно размещение операторов данного сегмента с «эффектом синергии». Это способствует увеличению времени,

проводимого покупателями в данной зоне, и увеличивает средний чек покупки.

В центре, но не по центру Продавцы детских товаров, как правило, не в состоянии платить высокие арендные ставки. Поэтому управляющим компаниям выгодно их размещать на специально выделенном этаже – это, как правило, верхний уровень торгового центра. Такой подход позволяет реализовать торговые площади, не востребованные операторами других сегментов (одежда и обувь fashion), и поддержать необходимый для экономики объекта уровень арендной ставки на торговые

ских, так и в региональных ТЦ, – отмечает директор по развитию компании «Внешторг» (марка «Юлайк») Евгений Шабанов. – Под детские товары выделяются этажи торговой площади, либо строятся отдельные целевые ТЦ, что является несомненно способствующим фактором развития этого направления бизнеса. Можно с уверенностью сказать, что время разношерстных торговых комплексов прошло». Мария Куракса (компания Born) говорит: «В последнее время чрезвычайно популярна концепция семейных торговых центров, которые предусматривают наличие самых разнообразных магазинов, фуд-кортов, кинотеатров и прочих развлекательных зон.

магазин Pampolina в США

площади этой зоны – за счет «эффекта синергии» от совокупности брендов и создания покупательского потока. Ритейлеры говорят о растущем интересе со стороны владельцев и управляющих компаний торговых центров и дают советы, как выбрать удачное помещение и избежать ошибок при размещении своего магазина. «Бэби-бум сказался на развитии рынка детских товаров в России, обеспечив резкий рост продаж. Рынок торговой недвижимости откликнулся на данную тенденцию соответствующим образом: в новых комплексах появляются целые этажи, отведенные под продукты данной категории, а небольшие центры выделяют детские зоны», – говорит Ольга Маркова из Gulliver. Однако торговые центры при распределении площадок отдают предпочтения магазинам с сильным брендом, поэтому российским компаниям бывает сложно конкурировать с иностранными. «Проявляется положительная тенденция в отношении зонирования, как в москов-

Современной семье удобнее раз в неделю совершать покупки в крупном торговом центре, совмещая полезные приобретения с отдыхом. В связи с этим торговые центры охотно предоставляют площади для детских брендов». Удачными примерами зонирования считаются решения, когда под детскую зону выделяется этаж или часть этажа, которая легко доступна для покупателей и которую не нужно искать с большим трудом. Хорошо, когда рядом располагается детская развлекательная зона. Неудачное зонирование – это когда, несмотря на выделение зоны, покупателям приходится тратить время и силы, чтобы до этой зоны добраться – например, по специальному эскалатору или лестнице в тупиковом отсеке. «Отношение управляющих компаний торговых центров к брендам детских товаров в целом лояльное, но, тем не менее, во многих ТЦ по-прежнему места для детских зон выделяют либо в цоколе, либо на верхних этажах», – делится наблюдениями директор

№09 май 2010

аналитика

Открытия магазинов на условиях франшизы: итоги и планы Компания Gulliver открыла в 2009 году 11 магазинов сети, в 2010 году планирует открыть еще около 15. Основные направления – Поволжье, Урал, Дальний Восток, Северо-Запад. В планах компании «АВ-Текстиль» (торговая марка Puledro) – открытие 15-20 магазинов в течение года. Сеть магазинов «Рикки-Тикки» открыла 6 новых магазинов в 2009 году и планирует открыть еще 10 новых точек в 2010 году. Кроме того, компания планирует развивать новые ритейловые концепты (секция, корнер) и совершенствовать процессы обучения, контроля и передачи информации партнерам. Компания «Внешторг» (ТМ «ЮЛАЙК») планирует открыть около 30 магазинов сети в 2010 году. Компания Born в 2009 году открыла 8 фирменных магазинов, в 2010 году собирается запустить еще 7. В ближайших планах: открытие очередного магазина в Москве и еще 9 точек в регионах (ПетропавловскКамчатский, Ессентуки, Махачкала, Пенза, Омск, Краснодар, Екатеринбург, Якутск, Волгоград).

по развитию франчайзинга в России марки Puledro (компания «АВ-Текстиль») Эльвира Карташова. А между тем, подняться с ребенком на третий этаж не у всех хватает сил и терпения. Таким образом, «детские» этажи теряют своих покупателей. «Выделение детской зоны на высоких этажах превращает покупку детской одежды в абсолютно целевую. Посещаемость третьего этажа – около 30% от первого, в то время как разница арендных ставок между этажами гораздо меньше, – говорит Ольга Кузнецова, директор по маркетингу сети магазинов «Рикки-Тикки». – В большинстве ТЦ последние годы прошли под знаменем «кто больше заплатит, тот и арендует». Сейчас, как и ранее, в договорах аренды нет никаких условий, по которым администрация ТЦ отвечает за успешность деятельности торгового центра. Правда, я не думаю, что такая политика относится только к «детским» брендам». Ульяна Чукаева (владелица сети магазинов детской одежды в Екатеринбурге) советует начинающим франчайзи: «Надо тщательно обследовать ТЦ, где планируется магазин: поток посетителей, похожих на целевую аудиторию, поток покупающих посетителей, наличие конкурентов вблизи 500 метров от вашей точки. И хорошенько подумать, соответствует ли ваш товар выбранному ТЦ». От себя добавим: стоит помнить и об основных условиях западных франчайзеров – месторасположение, размер торговой площади и оптимальная арендная ставка. Если все эти показатели их устроят, они вполне могут решиться на развитие партнерских отношений по франчайзингу.

Наши или импортные? У кого в настоящее время больше шансов на успех – у отечественных или западных брендов? Свои проблемы есть у россий-

№09 май 2010

ских производителей. Они связаны, в первую очередь, с гарантиями качества и ценой для конечного потребителя – извечная проблема производства одежды в российских условиях. Западные производители тоже пока не могут решить многие вопросы, связанные с пониманием привычек и менталитета российского потребителя, сложностями организации поставок и таможенного оформления. Неоспоримым фактором успеха западных производителей является их опыт и широкая сеть сбыта, зачастую международного масштаба. Томас Каст, директор по сбыту компании Pampolina Europe GmbH & Co, категоричен: «Поскольку франчайзинговые магазины детской одежды не были значительно развиты на российском рынке, мы уверены, что именно интернациональные бренды, которые обладают большим опытом во франчайзинге, имеют в данный момент самые большие шансы на развитие». С ним не согласен Евгений Шабанов (компания «Внешторг», марка «Юлайк»): «Мне кажется, что шансы на успех равны. Западные бренды имеют опыт, накопленный не за один год, российские же более глубоко понимают менталитет отечественных покупателей и знают их потребности». Мнение в защиту отечественного производителя высказывает Мария Куракса (компания Born): «Российские франчайзеры и франшизы – довольно гибкие системы, в отличие от западных. У них более мягкие условия получения франшизы, быстрые сроки поставок товара. Активное продвижение отечественных производителей одежды наблюдается в самом массовом middle-сегменте». Мнение Ульяны Чукаевой (сеть магазинов в Екатеринбурге) категорично: «На мой взгляд, ни у тех, ни у других шансов нет. Российский производитель плох в дизайне, тканях и высок по ценам. Западные бренды одежды в дизайне и тканях хороши, но по ценам еще выше. Кроме того, они работают только по

предзаказу: сначала надо заплатить много денег, потом приходит немного товара, но не весь сразу, причем его партии могут не соответствовать российской сезонности – когда нужны ветровки, приходят шорты. Западные сезоны не совпадают с нашими. Работая даже с Польшей и Канадой, мы ни разу не начали сезон вовремя. Конечного покупателя, получившего несколько раз отказ, не волнуют эти проблемы – он просто уходит в другой магазин. Что касается российских франчайзинговых брендов, то они – как и российские дизайнеры – хотят работать только в сфере люксовых цен, но очень плохо понимают сочетание тканей и элементов дизайна. На сегодняшний день могу выделить из российских производителей, адекватных по соотношению цены и качества, московскую фирму «Карамелли». Есть другие хорошие производители, но их сбытовая политика хаотична и приводит к тому, что многие отказываются с ними работать». Ольга Маркова (компания Gulliver) считает, что вообще говорить о лидерах в этой области еще рано: «Реально сравнивать отечественные и импортные франшизы пока нет смысла, рынок настолько широк, что фактически конкуренции между ними нет. Если же говорить о среднесрочной перспективе, то можно предположить, что у отечественных предложений более сильная позиция: качество товара, как правило, не уступает западным образцам, при этом модельный ряд формируется с учетом климатических особенностей российской территории и антропологических особенностей населения. Внешний вид этой одежды ментально ближе российскому потребителю, поэтому потенциал регионального развития у отечественных марок существенно выше, чем у импортных франшиз. Соотечественникам проще ориентироваться в специфике того или иного региона». Однако недавний выход на российский рынок таких марок, как, например, португаль-

аналитика

шоу-рум FORUS Fashion Group «Юлайк» (компания «Внешторг»)

ская Petit Patapon, говорит о том, что соотношение сил в лагере западных франшиз на российском рынке просто меняется. Большинство итальянских брендов во время кризиса стали недоступны конечному потребителю по ценам, при этом потребитель не хочет терять в качестве и покупать продукцию кардинально другого уровня. Европейская франчайзинговая сеть Petit Patapon насчитывает около 120 магазинов, марка работает в 13 странах мира, ее корнеры находятся в престижных универмагах Barneys (Нью-Йорк) и Le Bon Marché (Париж). Выход на российский рынок представляет для нее особый интерес, она явно рассчитывает на весомую долю в своем сегменте. И таких марок будет появляться все больше.

Советы бывалых Принимая решение о покупке франшизы или отказе от такого формата для собственного бизнеса, не лишне спросить совета у тех, кто уже почувствовал себя игроком на этом поле. Эльвира Карташова (марка Puledro, компания «АВ-Текстиль») рекомендует для начала взвесить все «за» и «против», ведь любое дело требует высокой самоотдачи и самоорганизации. Ольга Кузнецова (сеть магазинов «РиккиТикки») рекомендует всегда помнить о тех преимуществах, на основании которых вы выбрали франшизу: «Не паниковать при первых неудачах, а верить в эти преимущества, реализовывать их на вашем объекте. Помнить, что само ничего не происходит, и ваш личный вклад в развитие бизнеса очень важен. Важно работать по плану, опираясь на опыт и помощь компании-франчайзера». Марина Лукомская, бренд-менеджер марки Petit Patapon (компания Forus Fashion Group), призывает не бояться начинать свой франчайзинговый бизнес: «Детская одежда – достаточно выгодное направление: детей всегда одевали и будут

одевать. Но я бы советовала начинать не с люксовых марок, а со среднего и при этом качественного сегмента. Конкуренции со стороны российского производства практически нет: зачастую у наших производителей цена получается высокая, поэтому приобрести хорошую и качественную вещь, произведенную в Португалии, бывает выгоднее. В нашем ассортименте много теплых вещей из натуральных материалов, которые всегда востребованы российскими потребителями. А в качестве держателя франшизы мы всегда можем оказать необходимую помощь партнеру». Ульяна Чукаева (сеть магазинов в Екатеринбурге) дает конкретные «технические» рекомендации: «Поговорите с уже существующими держателями франшизы о том, насколько налажены связи с правообладателями, как происходит заказ товара, какие условия досортировки, выясните все технические и логистические подробности».

Ольга Маркова (компания Gulliver) согласна с необходимостью найти баланс между всеми «за» и «против», развивает эту мысль и подводит итог: «Нужно понять, чего ваша компания ждет и является ли франчайзинг единственным способом достижения этой цели. Вам нужно очень внимательно отнестись к своему предложению (товару), чтобы понимать, кому, что и зачем вы продаете и что у вас покупают. Воздержитесь от обмана партнеров – ведь их проблемы со временем станут вашими. Соизмеряйте свои желания по расширению сети со своими реальными возможностями обеспечения и контроля, ведь потерять лицо очень просто, а восстановить – почти невозможно. И последнее: надо быть достаточно гибкими и уделять внимание новым аналогичным продуктам на рынке. Зачастую держатели франшизы не уделяют должного внимания новичкам и пропускают момент появления сильного конкурента».

магазин Pampolina в США

№09 май 2010

новости маркетинга

Люди и цифры

слияния и поглощения | котировки акций | инвестиции | финансовые отчеты

Как на дрожжах

Итоги финансового года представила группа Inditex, портфель которой составляют бренды Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho и Stradivarius. Сумма чистых продаж увеличилась на 7%, составив €11084 млн. Чистая выручка выросла на 5%, что в денежном выражении составляет €1314 млн. В 2009 году было открыто 343 магазина, 98% из них – на международных рынках. Таким образом, общее количество управляемых группой магазинов на 31 января 2010 года оценивалось в 4607 в 74 странах мира. Больше всего новых магазинов появилось в Китае (41), России (37) и Польше (34), а также в Южной Корее (12) и Японии (10). Группой разрабатывается глобальная стратегия защиты окружающей среды – уже начали внедряться проекты магазинов, которые потребляют на 30% меньше энергии и экономят на 50% больше воды. 46% всей продукции продается в Европе, 32% приходится на Испанию, 12,2% – на азиатские рынки, 9,8% – на остальные страны. Количество сотрудников по всему миру оценивается в 92301 человек. Оглашены и планы на 2010 год: это открытие от 365 до 425 новых магазинов, выход на индийский рынок и расширение присутствия в Азии.

Новые возможности

В начале мая бренд классической одежды для школы Silver Spoon зарегистрировал домен в кириллической зоне РФ. Сайт по адресу силверспун.рф заработает в середине июня, когда в розничной продаже появится осенне-зимняя коллекция 2010/11. По состоянию на 20 мая среди кириллических доменов работали всего четыре сайта, в том числе кремль.рф, президент.рф и правительство.рф. Согласно плану запуска, разработанному Координационным центром домена RU, до октября 2010 года программа проходит в рамках этапа приоритетного резервирования, то есть зарегистрировать доменное имя на русском языке могут только федеральные СМИ, общественные организации и обладатели товарных знаков, причем предпочтение отдается владельцам брендов с русскоязычным названием и написанием.

В дымке приключений

Silver Spoon

Бренд Bulaggi огласил итоги первой акции, проведенной учрежденным в прошлом году благотворительным фондом Bulaggi Charity Foundation. По итогам продаж линии женских сумок Rainbow Collection удалось собрать €40000. Все вырученные средства пойдут в Thai Tamar Center в Паттайе, где бывшим проституткам, решившим бросить свою профессию, предоставляется материальная и психологическая помощь для построения новой жизни. Генеральный директор марки Аран Валравен доволен итогами первого подобного эксперимента: «Очень согревает то, что даже в нелегкое время экономического кризиса можно хоть как-то помочь тем, у кого гораздо меньше возможностей, чем у нас».

Концептуальный магазин Bershka в московском ТЦ «Охотный ряд»

№09 май 2010

Объявлен новый креативный директор британского бренда Aquascutum. Вместо Майкла Херца и Грэма Фидлера, ушедших в Bally, на эту должность назначена Джоанна Сайкс – выпускница Central Saint Martin's, ранее работавшая в Домах Giorgio Armani, Alberta Ferretti и Freda's. Генеральный директор Aquascutum Белинда Эрл комментирует: «У Джоанны фантастическое чувство стиля и зоркий глаз в отношении деталей, она идеально нам подходит. К тому же, мы особенно рады, что британский Дом возглавит молодая британка».

15 мая состоялась премьера третьей фазы рекламной кампании сумки Dior Lady. Долгосрочное сотрудничество креативного директора Дома Джона Гальяно и актрисы Марион Котийяр в качестве «лица» бренда подразумевает контракт на два года и, соответственно, выпуск новых рекламных решений каждый сезон. Единство концепции создается темой «путешествие девушки в большом городе». Ранее уже были представлены креативные кампании, состоящие из фотосета и короткометражного ролика, для которых актриса позировала на Эйфелевой башне в Париже и гуляла по улицам Нью-Йорка. Следующий «пункт назначения» Марион – Шанхай. В 15-минутной короткометражке, снятой культовым режиссером Дэвидом Линчем, героиня актрисы переживает романтическое приключение с влюбленным в нее секретным агентом. Фотографом снимков, которые вскоре появятся на страницах журналов, стал Стивен Кляйн. Обувной бренд Christian Louboutin запустил сайт stopfakelouboutin.com, выполняющий информационные функции, связанные с борьбой марки против поддельных товаров. На интернет-странице опубликован список порталов, осуществляющих торговлю контрафактными изделиями – на 20 мая он состоял из 350 адресов. Помимо этого, на сайте приведены меры отслеживания и борьбы с подделками: руководство бренда тесно сотрудничает с провайдерами и хостерами, поисковыми системами, таможней, проводит собственные расследования и специальные рейды.

В Италии создана Ассоциация производителей дизайнерской оптики – Italian Designer Eyewear Association (IDEA). В нее вошли ведущие итальянские производители очковой оптики – Area, Immagine Eyewear, LA, Mu & Do, Nico-design, Pramaor и другие. Первой инициативой членов IDEA стал тур, основной целью которого значится «организация плодотворных взаимоотношений производителей очковой оптики». Он стартовал в Риме 24 апреля, и уже известно расписание следующих форумов – в Катании (25 мая), Тревизо (24 июня), Милане (5 июня) и Париже (24 сентября).

новости маркетинга Все лучшее – российскому автопрому

В кадровой структуре ритейлера «Детский мир» произошли изменения. Артем Федосов, ранее исполнявший обязанности заместителя генерального директора ГК «Детский мир», назначен на должность заместителя директора по продажам автомобилей и организации послепродажного обслуживания «АВТОВАЗ». В свою очередь, бывший директор по маркетингу центрального филиала ОАО «Детский мир» Ашот Арутюнян, ушедший с этого поста два года назад, перешел на ту же должность в ОАО «КАМАЗ». Вместо г-на Федосова и г-на Арутюняна, оставивших детский ритейл ради развития отечественной автомобильной промышленности, на эти должности назначены бывший топ-менеджер «Евросети» Алексей Чуйкин и экс-глава департамента маркетинга «Электролюкс» Анастасия Ласка соответственно. Впрочем, на момент сдачи номера место директора по маркетингу снова было вакантно.

Эпоха сейлов

Концепт-стор Cara & Co изменил принципиальный подход к скидочной политике. В весенне-летнем сезоне 2009 года было принято решение о снижении цен за счет отказа от добавленной стоимости и их фиксации на одном уровне в течение всего года. Хотя стоимость вещей с самого начала сезона опустилась на 30-40%, по словам совладелицы магазина Розы Каменев, «российский рынок оказался не готов перейти на другой уровень программ повышения лояльности, и мы приняли решение, что в Cara & Co снова будут скидки». С 1 мая текущего года была объявлена 20% скидка на весенне-летнюю коллекцию, также скидки суммируются с предложениями по VIP-картам.

All the best for Russian auto industry

There have been some changes in Detskiy Mir’s personnel structure. Artem Fedosov, previously the executive Vice GM of Detskiy Mir, has been appointed Vice Sales and Service Director at “AvtoVAZ”. In turn, Ashot Arutyunyan, previously Marketing Director at the Central Detskiy Mir store, having left the position two years ago, has been appointed for the same position at OAO “KAMAZ”. Vacancies of Mr Fedosov and Mr Arutyunyan, who left the children’s retail chain to develop the national auto industry, were filled by Euroset ex-top manager Alexey Chuykin and former Electrolux Head of Marketing Anastasiya Laska. However, by the time the issue was out, the marketing director position was yet again vacant.

Интерьер концепт-стора Cara & Co

Багаж века

В 2010 году мировой лидер по производству предметов багажа и дорожных аксессуаров Samsonite отмечает 100-летний юбилей. В истории бренда, основанного американским предпринимателем Джесси Швейдером и получившего известность в период «золотой лихорадки» в Калифорнии, случалось множество инноваций: это и первый полипропиленовый чемодан, и чемодан на колесах, и запатентованный материал Curv®, и многое другое. В честь юбилея марки создана новая линия чемоданов B-Lite, которая появится на российском рынке в июне. Коллекция стала самой легкой линейкой чемоданов в мягком корпусе за всю историю бренда – вес моделей составляет всего 2,2 кг. Архивная фотография семьи Швейдеров, стоящих на доске, положенной сверху чемодана

B-Lite

Британский дизайнер Джайлс Дикон назначен на пост креативного директора Дома Emanuel Ungaro. В портфолио Джайлса – обучение в лондонском Central Saint Martin's, работа на Дома Jean-Charles de Castelbajac и Bottega Veneta, многочисленные совместные проекты с различными марками и создание собственного бренда Giles. Управляющий директор Emanuel Ungaro Мари Фурнье комментирует: «Это новая глава в истории Дома. Мы верим, что креативность английского дизайнера и наследие французского Дома будут сочетаться в немыслимой комбинации. Джайлс возродит стиль Ungaro».

На днях в Британии разразился скандал, связанный с продажей бюстгальтеров с чашечками для детей – сеть Primark продвигала эту продукцию под слоганом «лучший способ научить юную девочку носить белье». В результате модели были изъяты из продажи, а руководство сети принесло официальные извинения. По инициативе универмага ASDA управляющий директор и основатель крупного онлайн-портала для мам Mumsnet Джастина Робертс начала кампанию под названием Let girls be girls («Пусть девочки будут девочками») против «преждевременной сексуализации детей и продукции для них», под которой уже подписались бренды House of Fraser, George, Mothercare и другие.

№09 май 2010

30 апреля в Нью-Йорке состоялось итоговое мероприятие Bright Lights, организованное совместными силами фонда The Art of Elysium и бренда Versace. На предшествовавшем событию благотворительном онлайн-аукционе выставлялись «креативные лоты» – недельная стажировка в американском Vogue, билеты на различные Недели моды, а также специальный проект от Донателлы Версаче и Кристофера Кейна: футболка Versus с их автографами и билет на миланский показ Versace. Помимо этого, все средства от предзаказов на осенне-зимнюю коллекцию Versus, сделанные в период с 26 апреля по 7 мая, были отправлены в помощь американским детям с тяжелыми заболеваниями.

Коллекция ожерелий и браслетов, разработанная актрисой Майли Сайрус в сотрудничестве с маркой Max Azria, изъята из продажи. В результате экспертизы выяснилось, что украшения, которые продавались в сети Wal-Mart, содержат токсичный металл кадмий, потенциально опасный для детей. Ритейлер уже выпустил официальный комментарий: «Линия Miley Cyrus & Max Azria не предназначена для детей. Она продается в зоне женской одежды и рассчитана на более взрослую аудиторию. Как бы то ни было, ее могут купить и дети. Согласно нашей политике защиты детей от некачественных материалов, вся коллекция изъята из продажи».

технологии продаж

Текст / Татьяна Гривенная

«ЗАГРУЗИЛИСЬ» НЕ ПО-ДЕТСКИ

Светлана Сергунина, «Нахаленок»

Александр Шолохов, «Нахаленок»

Ольга Муравьева, «Мир детства»

Наталья Орлова, «Мир детства»

Ольга Маркова, Gulliver

Еще десять лет назад не было такого понятия, как детская мода. Главными требованиями, которые предъявляли взрослые покупатели к детской одежде, были прочность и долговечность. Теперь, по данным компании Comcon, исследовавшей в апреле прошлого года факторы выбора детской одежды, рейтинг предпочтений выглядит так: на первом месте – комфортность и удобство вещи, на втором – натуральные ткани, на третьем – чтобы нравилось ребенку. А выстраивать коммуникации с разными поколениями операторам рынка детской одежды помогают творчески интерпретированные законы мерчандайзинга

ксперты в унисон говорят о том, что рынок детской одежды находится на стадии насыщения. В детском ритейле конкуренция настолько велика, что победит тот, кто выстроит грамотную «социальноориентированную» политику и с взрослой, и с детской целевой аудиторией. Речь идет не о марках категории luxury, а об игроках среднего сегмента. По мнению директора департамента маркетинга компании «Мир детства» Ольги Муравьевой, отличительная особенность торгово-производственных компаний, работающих для детей – таких, как «Мир детства», состоит в том, что они должны ориентироваться на две очень не похожие друг на друга аудитории: аудиторию потребителей и аудиторию покупателей. Если для большинства игроков модного рынка покупатель одновременно и является потребителем, то в детском секторе чада пользуются тем, что им купили взрослые. Покупатели – это мамы и папы, а в последние несколько лет, по данным исследовательской компании Comсon, значительно возросла доля вложений в детский гардероб и старшего поколения – современные бабушки и дедушки активно помогают молодым семьям приобретать одежду и игрушки для малышей (по данным Russian Baby Index, например, доля бабушек, приобретающих детям игрушки, достигает от общего числа покупателей от 26 до 28%) . А потребители – это сами малыши. И нельзя сказать, что дети не участвуют в выборе детских товаров – напротив, их влияние на родителей в этом плане становится в по-

№09 май 2010

следнее десятилетие все более выраженным. Например, 95% детей всех возрастов влияет на принятие решения о покупке игрушек (по данным исследования Comсon «Новое поколение», 2009). «Актуальная черта современного рынка детских товаров – это особая, возрастающая роль детей в принятии решений по поводу покупки, – констатирует Ольга Муравьева. – Современные дети гораздо активнее в выборе того, что им хочется носить и во что играть, чем несколько десятилетий назад. Они способны покупать сами (многим очень рано начинают давать карманные деньги) и заставляют покупать то, что их заинтересовало, родителей. Специалистам известен «фактор выпрашивания» – маркетологи вынуждены тщательно продумывать свои шаги для того, чтобы прозвучала заветная фраза «Мама, купи!». А современные родители с большим уважением относятся к мнению и потребностям своих детей, стремятся к партнерским отношениям с ними, к диалогу, готовы предоставлять большую самостоятельность во многих вопросах». Как отмечает директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства» Наталья Орлова, если раньше все меры для стимулирования спроса были ориентированы на взрослого, то сейчас производители и продавцы детских товаров понимают, что необходима двойная коммуникация: заинтересовать своим товаром и дать о нем информацию нужно и взрослым, и детям. И если у взрослых факторы, влияющие на вы-

технологии продаж

Gulliver

игровая зона в центре «ОГО-город»

бор детских изделий – это, в первую очередь, безопасность, полезность продукции, доступная цена, наличие развивающих функций, использование экологически чистых материалов, долговечность изделия, возможность легко найти этот товар в продаже, то у детей совсем другие критерии выбора: это «прикольно», модно, такое есть у многих других детей, в моделях использованы любимые образы, герои и персонажи, товар широко рекламируется в детской аудитории, соответствует актуальным трендам, подходит к образу жизни ребенка, соответствует предпочтениям самих детей.

Лучший друг ритейлера – это мерчандайзинг!

Особое внимание в детском сегменте одежного рынка уделяется комплексу trade-маркетинговых мероприятий – т.е. мероприятий на месте продаж: выкладке товара и работе персонала. «Мы работаем с подростковой целевой аудиторией от 6 до 14 лет, т.е. детьми, которые изначально выбирают себе одежду сами, хотя платят за нее родители, – говорит генеральный директор компании «Нахаленок» Александр Шолохов. – В этом возрасте дети стремятся выбирать одежду сами, и мы помогаем им с выбором собственного стиля. На создание марки отчасти повлиял наш собственный родительский опыт. Дети подросли и возникла проблема: что носить каждый день, что надевать в школу, на классный вечер и т.д. Наша коллекция, концепт магазина и визуальный мерчандайзинг ориентированы, в первую очередь, на детей: это и невысокое островное торговое оборудование, и небольшие вешалки, которые расположены на таком расстоянии, что позволяют беспрепятственно рассматривать товар. В каждом магазине есть плазменная панель, которая демонстрирует показы наших коллекций». В этом году на рынке детских товаров появился новый бренд компании «Нахаленок» – Mr. Stillini, созданный в результате сотрудничества итальянских и российских модельеров. Новая марка представляет одежду для детей от 2 до 6 лет. Для фирменной сети Mr. Stillini разработан свой концепт магазинов, который реализует идею торговой марки – одежда для детей стильных родителей.

«ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ОСОБЕННОСТЬ ТОРГОВОПРОИЗВОДСТВЕННЫХ КОМПАНИЙ, РАБОТАЮЩИХ ДЛЯ ДЕТЕЙ, СОСТОИТ В ТОМ, ЧТО ОНИ ДОЛЖНЫ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА ДВЕ ОЧЕНЬ НЕ ПОХОЖИЕ ДРУГ НА ДРУГА АУДИТОРИИ: АУДИТОРИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И АУДИТОРИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ...»

магазин «Этти Детти»

№09 май 2010

технологии продаж арена, где можно играть и – заодно – примерять детскую одежду. «В нашей сети регулярно проходят конкурсы рисунков, стихов, – рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Gulliver Ольга Маркова. – Детские манекены, постеры в витрине с детьми – все это позволяет привлечь внимание ребенка. Наш ассортимент рассчитан на детей от полутора до двенадцати лет. В некоторых магазинах Gulliver есть небольшие детские зоны, где ребенка можно занять рисованием, пока родители выбирают одежду. Также в ассортимент магазина одежды мы добавляем небольшое количество мягких игрушек. Впрочем, в ближайшем будущем мы планируем изменить концепт магазина, а также усилить PR-активность, чтобы стать более конкурентоспособными». Пожалуй, самым социальноориентированным проектом на сегодняшний день среди отечественных компаний является семейный центр «ОГО-Город» холдинга «Мир детства». Магазин расположен прямо внутри семейно-развлекательного центра, он окружен игровыми площадками, рядом работают творческие студии. На маленьких столиках в торговом зале – развивающие игрушки, паззлы, оригинальные надувные раскраски. «Мы стремились сделать так, чтобы посещение «ОГО-Города» стало маленьким приключением, – говорит Ольга Муравьева. – Можно порадовать малыша обновками и вместе с ним побывать на детском спектакле, на представлении. Пока папа и мама беседуют в кафе «Дом оранжевой коровы», малыш может найти интереснейшее занятие в творческих студиях, поучиться, например, гончарному делу или искусству составления букетов, побывать в Школе юного кондитера или на занятиях в мультстудии. И, конечно, можно купить товары компании «Мир детства», рассчитанные на потребности самой широкой группы малышей: это и игрушки, и предметы для сна и купания, и текстиль, и коляски, и одежда». Например, коллекционную стильную одежду «ЭттиДетти» родители любят за оригинальный дизайн, соответствующий самым актуальным трендам взрослой моды, а дети, помимо

проект «Жизнь замечательных людей»

«Для привлечения внимания к новой марке Mr. Stillini мы усиливаем свою маркетинговую активность, – делясь планами на будущее, отметила директор по маркетингу и рекламе компании «Нахаленок» Светлана Сергунина. – Компания планирует приглашать к сотрудничеству звезд шоу-бизнеса и спорта. Особое внимание будет уделено аудиокоммуникациям в точках продаж». Уже сейчас специально для Mr. Stillini записывается музыкальный диск известным российским исполнителем. Автор песен для малышей пока держится в секрете. В последнее время многие современные торговые центры, ориентированные на детей, начали приобретать специальное оборудование. Даже вешалки для одежды используются невысокие – такие, чтобы маленькие модники и модницы сами могли выбирать обновки. Эксперты полагают, что будущее детской розницы – в сетевом формате и совмещении товарного и развлекательного направлений. А чтобы заинтересовать детей, магазин нужно сделать ярким, интересным, привлекающим внимание в первую очередь ребенка, а не взрослого. Для этого создаются игровые комнаты и детские уголки, проводятся специальные развлекательные мероприятия, на торговых площадях устанавливается специальное мультимедийное и интерактивное оборудование для игр и развлечений. С точки зрения визуального мерчандайзинга магазин должен быть безопасным для детей – без острых углов и высоких ступенек, примерочные – вместительными (для мамы и ребенка), цветовая гамма и рекламные материалы должны также соответствовать особенностям детского восприятия. Все это не приносит быстрой сиюминутной прибыли, но позволяет активно влиять на лояльность маленьких потребителей. Наличие игротеки в торговом зале продуктивно сказывается на продажах, особенно если там представлены новинки ассортимента и ребенок может все попробовать. Безусловно, если ему что-то понравится – он обязательно скажет об этом папе и маме. Считается, например, что успех французского детского бренда Orchestra базируется именно на том, что в каждом фирменном магазине организована игровая

игровая зона в центре «ОГО-город»

детский праздник в ТЦ «Метрополис»

интерьер магазина Nahalyonok магазин Nahalyonok

№09 май 2010

технологии продаж

«БУДУЩЕЕ ЗА КОМПАНИЯМИ, КОТОРЫЕ АКТИВНО ЗАНИМАЮТСЯ И ДЕТЬМИ, И РОДИТЕЛЯМИ, ЧЕЙ ПЕРСОНАЛ БУДЕТ БЕЗУПРЕЧЕН, А ПРОМО-АКЦИИ - ИНТЕРЕСНЫМИ, ИНТЕРАКТИВНЫМИ И ЗАПОМИНАЮЩИМИСЯ ...» этого, за удобство и функциональность. Кроме того, понимая, как важны новые формы коммуникации с потребителями, «Мир детства» использует различные интерактивные проекты, конкурсы. Например, участники фестиваля «Радужный мир» в «ОГО-Городе» могут не просто принять участие в конкурсе рисунков, но и стать настоящими соавторами новых коллекций детской одежды: профессиональное жюри выбирает лучшие работы, дизайнеры компании адаптируют их для использования в качестве принтов, наносимых на ткани, и одежда с авторскими детскими рисунками выходит промышленным тиражом. Опросы показывают: дизайн, созданный на основе настоящих детских рисунков, наиболее интересен и понятен маленьким покупателям.

Продавец – между «отцами и детьми»

Однако все усилия по созданию программ лояльности для детей и родителей, удержанию клиентов могут быть напрасны, если в зале работает персонал, не умеющий общаться с детьми. Елена Залесская, директор кадрового направления компании «Модное бюро», делится опытом обучения торгового персонала ритейлеров детских товаров: «В западных компаниях, например, таких, как Disney, Mothercare, одним из критериев выбора торгового персонала является наличие у него детей. Продавцу очень важно

уметь находить общий язык с ребенком и чувствовать внутренние мотивы мамы. Хорошими продавцами детской одежды, как правило, бывают бывшие воспитатели, учителя, независимо от того, есть у них дети или нет». Если говорить о практических рекомендациях, то при входе в магазин, если это магазин именно детской одежды, а не универмаг общего профиля, продавец должен поприветствовать вошедших и сразу установить с ребенком контакт. «Привет! Какой ты нарядный к нам пришел!», или «Как дела? Ты с мамой?». Этот набор, на первый взгляд, банальных фраз побуждает не столько совершить нужную покупку, сколько настроит ребенка на приятное времяпрепровождение. А для ребенка поход в магазин – это именно приятное времяпрепровождение, развлечение. Когда грамотный продавец пытается выявить потребность покупателей, он выслушивает пожелания и того, и другого, но отстаивает интересы родителей. Если в магазине случается конфликт поколений, когда ребенок требует купить понравившуюся вещь, а мама отчаянно сопротивляется, в этом случае просто необходимо переключить внимание ребенка на что-то другое. Например, показать ему каталог на будущий сезон, чтобы он заранее выбрал себе понравившуюся вещь и они пришли с мамой именно за ней в следующий раз, либо (предварительно спросив разрешения у мамы) дать конфету – вазочки со сладостями теперь стали ставить на кассах некоторые ритейлеры. Либо, если в магазине есть зона детского досуга, проводить юного покупателя туда. Тем самым продемонстрировать маме дополнительные возможности торговой точки. Если мы говорим о магазинах одежды для подростков, то здесь при подборе персонала лучше уделить внимание обучению продавцовстилистов. Подросток может не послушать родителя, зато он охотно прислушается к мнению квалифицированного консультанта. Специалисты и эксперты рынка детской одежды сходятся во мнении, что будущее за компаниями, которые активно занимаются и детьми, и родителями, чей персонал будет безупречен, а промоакции – интересными, интерактивными и запоминающимися.

интерьер магазина Nahalyonok

магазин «Этти Детти» г. Клин

магазин Gulliver

№09 май 2010

исследование Текст / Юна Завельская

ОТ 0 ДО 14 Asda

Tesco

огласно глобальному исследованию рынка детской одежды стран «большой восьмерки» (Childrenswear – Global Group of Eight (G8) Industry Guide), этот сегмент достигнет к 2013 году объема в $124.9 млрд, прибавляя примерно по 3% в год. Цифра достаточно серьезная, чтобы ритейлеры уделили ей пристальное внимание. Но поскольку в России даже такие показатели не способны подвигнуть модную индустрию на изучение самой себя, тенденции и выводы относительно будущего отечественного детского ритейла приходится делать на основании британских, американских, итальянских и даже индийских данных. А уж какой из этих рынков нам ближе, Россия не может понять уже пару веков подряд Все лучшее – детям

ного лет подряд в родном Отечестве отрабатывалась версия, что в России очень любят детей. Ужасающие цифры даже официальной статистики беспризорности заставили нас серьезно усомниться в этой максиме. Любят – да не всех. Соответственно, на тех, кого любят, и не экономят. Опять же, согласно безжалостным цифрам, этот слой составляет лишь 1,5% от всего населения. И этим процентам роднее и ближе американская модель потребления. А в США, рынок детской одежды которых согласно исследованию Mintel International Group составлял $49 млрд в 2007 году (или 43% от общемирового объема сегмента), большинство родителей старались еще и в начале кризиса купить своим чадам все самое лучшее, что только можно достать за деньги. Цена при этом особого значения не имела, будь то крестильное платьице Burberry за $180 или пальто из последней коллекции за $375. В качестве причин такой расточительности эксперты называют все увеличивающийся возраст наступления материнства в стране (дамы «за 40» имеют значительно более широкие материальные возможности баловать чад по сравнению со своими 20-летними соотечественницами); влияние Голливуда (местными «иконами стиля» считаются Сури Круз, Мэддокс Джоли-Питт и дочка Мадонны Лурдес, не сходящие со страниц глянцевых журналов); и связанное с первыми двумя превращение детей в самый эксклюзивный аксессуар сезона, пришедший на смену it-bag. Понятно, что в этом случае детям не покупают одежду в супермаркете, предпочитая люксовые бутики, а в стране плодятся как на дрожжах «дочерние» филиалы больших брендов – Little Marc Jacobs, Phillip Lim Kids, Little Ella Moss и другие. Такие дизайнерские вещи в миниатюре повторяют свои

№09 май 2010

же «взрослые» линии одежды, и сегодня в коллекциях до 30% занимают модели, будто только что сошедшие с нью-йоркского или парижского подиума. Следующим шагом, как правило, становится открытие под «детские» суббренды отдельных бутиков, а уж потом к этой тенденции подтягиваются и марки масс-маркета. Именно этот процесс размножения проходит сегодня американский «детский» рынок.

Затянуть ремни! По сравнению с чадолюбивыми американцами старушка Европа выглядит не в пример экономнее, практически сразу с началом кризиса сменив привычные места шопинга на менее уютные, но дешевые универмаги. В Германии, например, где рынок детской одежды оценивается в €2,7 млрд, всего лишь несколько десятков бутиков по всей стране испытывают хоть какое-то оживление (а лидер взрослой индустрии Hugo Boss даже запустил отдельную детскую линию), в остальном же люксовом секторе от 0 до 14 наблюдается явная стагнация. Зато пышным цветом цветут всевозможные дискаунтеры и массовые сетевые бренды, по объемам продаж в денежном эквиваленте играющие значительно более заметную роль в детском ритейле этой страны. Примерно такая же картина наблюдается и в Великобритании, где, по данным последнего исследования Mintel Group, 29% всех родительских трат на детскую одежду в 2009 году пришлось на ассортимент супермаркетов типа Asda и Tesco (эта цифра удвоилась с 2004 года), 26% - на сетевой ритейл и только 7% на люксовые универмаги. При этом 7 из 10 родителей назвали супермаркеты

исследование

Next, коллекция лето 2010

приоритетным местом для шопинга: аудитория Asda насчитывает 11,5 млн покупателей, Tesco – 9,5 млн, и почти 8,5 млн считает этот формат самым удачным для приобретения школьной формы. Среди сетевых ритейлеров детской одежды самым удачливым в прошлом году был бренд Next – из 13-миллионной армии поклонников этого формата он оттянул на себя 8 млн шоперов, что позволило ему занять 11,5% от общего объема продаж по данному сегменту. Но 11 млн родителей при этом заявили, что они будут ждать распродаж, а 7,5 млн сменили привычные места шопинга на более дешевые. Еще 8,5 млн замученных кризисом взрослых предпочитают в этом году обновлять гардероб своих чад строго по необходимости. Утешает лишь то, что еще 4,5 млн покупателей детской одежды в Британии вовсе не изменили своим привычкам, но, сдается, это как раз и есть клиенты люксового сегмента. И, конечно, как и по всей компьютеризованной Европе, растут продажи детской одежды через Интернет – в долях они занимают 12% от общего объема британского «детского» рынка, в денежном эквиваленте – £600 млн, по части клиентской базы – 4 млн человек. Весь же объем за 2009 год приравнивается к £5 млрд (впервые за

United Colors of Benetton, коллекция весна-лето 2010

два года наблюдается слабый рост), из которых 2 млрд приходится на девичьи модели, 1,5 млрд – на мальчиковые и еще полтора на одежду для младенцев до 4-х лет. На фоне общего падения европейской индустрии моды и ее детского сегмента в частности Италия выглядит почти благополучно. Согласно отчету SMI (Sistema Moda Italia) «Junior Apparel in 20092010», представленному к главной европейской выставке этого сегмента Pitti Bimbo, общий объем продаж детской одежды за 2009 год достиг показателя докризисного 2005-го, что в денежном исчислении равно €2,480 млрд и ниже прошлогоднего уровня лишь на 5,5%. На относительно положительной ситуации здесь сказывается меньшая зависимость от экспорта итальянского сектора детской одежды. Всего 30% производителей этого сегмента связаны с международным ритейлом, а потому глобальный финансовый кризис сказался на детской одежде меньше всего. Домашнее же потребление итальянцев упало в 2009 году на 1,7% по сравнению с предыдущим, при этом свои траты на малышей семьи не урезали совсем, а что касается чад старшего возраста, то здесь, как в налогообложении, для детей обеспеченных родителей была введена

* Средства от годового бюджета, потраченные в магазине в ноябре (%) * Доля годового бюджета на детскую одежду, потраченная в магазине (%)

№09 май 2010

исследование

Debenhams

Marks&Spencer

прогрессивная шкала, видимо, основанная на новой модели потребления, укоренившейся в обществе в связи с кризисом. В соответствии с климатом затраты были урезаны на зимнюю одежду (как для девочек, так и для мальчиков), зато платья-юбки и джинсы были признаны родителями предметами первой необходимости. Что касается собственно мест приобретения детской одежды, то здесь независимые ритейлеры испытали лишь незначительный спад продаж – 1%, а подъем посещаемости последовал в аутлетах (+4,8%), в магазинах крупных сетей (+3,7%) и street-ритейле известных брендов (+6,6%), что в корне отличается от сложившейся за прошедшие два года картины дистрибуции «взрослой» одежды. Отрицательный же баланс всей итальянской индустрии детской моды дает все же картина экспорта, где, несмотря на все усилия по консолидации сил, итальянские компании-производители детской одежды потеряли в прошлом году 14,4% объема продаж (только экспорт одежды для самых маленьких за первые 9 месяцев 2009 года продемонстрировал падение на 13,5%). Из всех наиболее приоритетных рынков для этого сектора Испания и Россия испытали самое большое падение за последние два года и до сих пор так и не оправились от кризиса (потери итальянских экспортеров здесь составили 20% и 30% соответственно), при этом ближайшие соседи Франция и Германия показали если и не большой рост, то хотя бы стабильность в закупках (+11% и 0 соответственно). Положительная динамика наблюдалась также в экспорте детской одежды в страны Юго-Восточной Азии, в особенности Японию и Гонконг. И хотя рост продаж здесь происходит за счет люксового

№09 май 2010

сектора при слишком незначительных его объемах, однако в целом тенденция обнадеживает итальянских производителей.

Закладка нового рынка Не случайно новый блок развивающихся рынков, скрывающийся за аббревиатурой БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай), столь созвучен английскому слову «кирпич» – сегодня закладка краеугольного камня всей мировой экономики будущего, по мнению европейских и американских специалистов, проводится где-то на их бескрайних просторах. Из всех этих стран, подававших огромные надежды модным ритейлерам до наступления кризиса, только Россия сегодня, пожалуй, испытывает такие жестокие финансовые проблемы. Одежные рынки остальных трех гигантов, в сумме представляющих треть всех мировых потребителей, продолжают медленно, но верно расти, причем этот рост даже несколько ускорился с наступлением кризиса. Что касается собственно сегмента детской одежды, сдается нам, опыт Индии, где траектория развития детского ритейла оказалась невероятно крута, мог бы оказать другим партнерам по блоку неоценимую помощь в формировании грамотного подхода. Опубликованное в октябре 2009 года специалистами британского агентства Insight Instore исследование индийского рынка детской одежды показало, что этот сегмент в стране развивается стремительными темпами, так что его объемы уже сравнимы с объемами рынков мужской и женской одежды, а все игроки рынка, от самых мелких до крупнейших сетеви-

исследование

Hugo Boss kids , коллекция весна-лето 2010

Matalan

ков вполне понимают привлекательность инвестирования в этот сектор. В результате только за прошедший год этот рынок, объем которого определяется в 3,500 крора (единица, обозначающая 10 млн индийских рупий – прим. ред.), пополнился такими новыми операторами, как Allen Solly, Arrow, Reebok, Puma, Woodland, Marks & Spencer и др. И если такие известные в Индии бренды «взрослой» одежды, как Allen Solly и Woodland, только начали создавать свои детские подразделения, то мировые гиганты Adidas, Reebok и Benetton вышли на берега Ганга во всеоружии своего европейского и американского опыта. Так, для привлечения старшей группы потенциальных потребителей (от 4 до 14 лет) эти европейские и американские ритейлеры активно используют в Индии образы известных мультяшных и музыкальных персонажей – Pucca, Ben10, Power Rangers и Hannah Montana. Но и местные бренды не отстают – стартовавший с 25 швейных машинок в 1991 году, сегодня известный индийский производитель детской одежды Lilliput Kidswear демонстрирует рост 45% в год и, помимо сети на родине, имеет бутики в Египте, Бахрейне, Омане, Саудовской Аравии, Китае и в Украине. Недавно, по примеру «старших братьев», компания подписала договор о сотрудничестве с каналом Cartoon Network на предмет оформления своих магазинов в модном мультяшном стиле. Реклама и мерчандайзинг вообще носят здесь весьма креативный характер – в противном случае менее крупным и сугубо местным маркам будет сложно конкурировать с глобализованными брендами, которые, по оценке специалистов, массово выйдут на индийский рынок детской одежды до конца 2012 года. Disney Disney

United Colors of Benetton, коллекция весна-лето 2010

New look Hugo Boss kids , коллекция весна-лето 2010

Sainsbury's TU, коллекция лето 2010

№09 май 2010

аналитика

УРАВНЕНИЕ С ТРЕМЯ НЕИЗВЕСТНЫМИ Текст / Марина Черемных

Ольга Кузнецова, Rikki-Tikki

Мария Куракса, Born

Эльвира Карташова, «АВ-Текстиль»

Елена Лебедева, «Магия-Детства»

Мария Калинина, «Маленькая леди»

Сергей Кордюков, Moda per Bambini

Сегодня в России, впрочем, как и в сопредельных государствах СНГ, почти невозможно найти в продаже одежду для подростков. Да, все младенческие прибамбасы «от 0 до 3» представлены в торговле в изобилии, однако составить гардероб ребенку «от 8 до 15», не выезжая за границу, практически невозможно. Связано ли это с тем, что сейчас в тинэйджерский возраст вступает самое малочисленное с начала перестройки поколение «миллениума», а потому производители не считают этот сегмент выгодным для себя, или с какими-то другими причинами, мы решили выяснить у самих игроков рынка детских товаров

«О

Rikki-Tikki

х уж эти детки!» – вздыхает на страницах форума мама 11-летнего мальчика. Он только пошел в 5-й класс и уже предъявляет претензии относительно того, что будет носить, а что – нет. Потакать запросам мировоззрения подростка – удар по бюджету. Потому как, если сегодня он ярый поклонник мультфильма «Тачки», то через пару дней его не заставить сменить пластинку малоизвестной британской поп-/рок-группы/хип-хоп звезды – нужное подчеркнуть. Выглядеть не как все, вписываться в общую «тусовку» во дворе, при этом не одеваться «скучно» (как взрослый) и избежать чрезмерно яркой гаммы. «Запрос обрабатывается», – то ли с иронией, то ли с горечью жалуются родители. С девичьим гардеробом еще сложнее, ведь здесь есть момент нежелания подражать маме (если мы говорим о среднестатистической маме, которая не проводит рабочее время в салонах красоты и ЦУМе и не может позволить себе вещи из молодежной коллекции в силу комплекции), а также элементарный «каприз». «Девочки, напишите, пожалуйста, ссылки интернет-магазинов, где можно купить одежду для девочек-

подростков. Я несколько нашла в предыдущих постах, но там до 14 лет максимум, нам 16 будет скоро... Да, забыла уточнить: то, что для дам, у нас называется «бабское» (стиль изложения сохранен) – ребенок не любит блесток, рюш и прочих причиндалов...», – делится проблемой мама на популярном форуме babyblog.ru. Ей советуют пойти во взрослые магазины, где представлены разные стили. На что юная леди в духе современной терминологии парирует: «креатива в такой <взрослой> одежде маловато», а девочке хочется «удивлять людей, а не как взрослая выглядеть». То есть 15-16 лет – это уже определенно взрослый сегмент. Логично, что спрос рождает предложение. Хотя есть момент с неотработанной бизнессхемой. «Классическое соответствие лет и роста для teen’s: 140 см – 10 лет; 146 – 11 лет; 152 – 12 лет; 158-164 – 13 лет. Одежда для подростков выше 164 см по нашему законодательству не считается детской и подлежит обложению 18% НДС (а не 10%, как для детского ассортимента). Основная проблема здесь в том, что если у компании вся линейка детских размеров (122-164), то размеры для больших ростов

аналитика

WPM, шоу-рум «Магия детства»

Catimini

Fun&Fun, шоу-рум «Магия детства»

надо выделять в отдельный артикул, это гигантские «заморочки» на таможне, кошмар для бухгалтерии. Поэтому невыгодно продавать одежду для детей роста выше 164 см, – комментирует ситуацию Ольга Кузнецова, директор по маркетингу компании Rikki-Tikki. – В джуниорколлекциях у нас идет размерный ряд 8-1012-14 и 16 лет». «В брючной линии присутствуют промежуточные размеры 9-11-13-15 лет, т.к. разница между 8 и 10 размером в 12 см, что достаточно много, и получается пробел в росте, который более ощутим именно в брючно-юбочной линии», – подтверждает Сергей Кордюков, исполнительный директор ООО «Мода пер Бамбини». Размерные линейки детской одежды у европейских брендов представлены в сантиметрах, у американцев – в годах. При этом родители склонны покупать одежду по росту, а не по возрасту, так как после 8 лет разница в параметрах ощутима. «Вообще, в нашей компании мы делим один рост на разные размеры, рассчитанные, например, на ребенка-акселерата, который к 8 годам вырос до роста 146 см, и ребенка 11

лет, имеющего рост 146 см. Хотя, на первый взгляд, 3 года – не такая большая разница, для детей в этом возрасте – это огромный разрыв. Мы предлагаем таким детям разную одежду именно по стилю», – продолжает Ольга Кузнецова. Ее слова подтверждает ситуация в ритейле детской одежды в целом по Москве. Так, в торговом центре «Аэробус», где представлен набор магазинов детской одежды уровня средний и средний +, только один предлагает одежду итальянских брендов для ребенка ростом выше 152 см – Beba Kids. Магазины сети детских товаров «Персей» отличаются по наполнению в зависимости от местоположения. При этом из 4-х этажей торгового пространства центра «Персей» близ метро Семеновская только один предлагает одежду, рассчитанную на подростков. В основном, это модели из трикотажа, хлопка, денима и церемониальная одежда из Турции. В стиле casual максимальный размер соответствует росту 170 см, а значит, на пограничный возраст 16 лет идет именно этот показатель. Поэтому для тех владельцев магазинов детской одежды, кто желает рискнуть охватить аудиторию 14-16 лет,

есть смысл подготовить для западных коллег (Италия, Турция) размерный ряд больше стандартной маркировки. Так, в следующем сезоне компания Rikki-Tikki планирует ввести две новые марки: R'n'TEEN и Young reporter – для роста до 170 см. «Торговая марка PULEDRO широко представляет следующий ассортимент для подростков: куртки, ветровки, толстовки, туники, лосины, плащи, платья, джинсы, брюки, юбки, топы, майки, рубашки и т.д.», – отвечает Эльвира Карташова, директор по развитию франчайзинга компании «АВ-Текстиль». Казалось бы, такая ситуация должна устраивать родителей подростков возраста 14-16 лет. Но, если учитывать, что это наиболее сложный период в отношениях отцов и детей, то навязывать ребенку стиль – в очередной раз нарваться на скандал. «Мы решили сосредоточиться на дизайне и производстве одежды для девочек до 11 лет. Потому что к нам приходят клиенты и жалуются, что дети сами выбирают одежду, не давая возможности диктовать условия родителям. Возраст 11-16 лет очень сложный и рискованный с точки зрения вложения денег. Его

№09 май 2010

аналитика

Puledro, компания «АВ-Текстиль»

Born

WPM, шоу-рум «Магия детства»

не спрогнозируешь, не проведешь анализ рынка в силу его изменчивости. Для возраста 11-12 лет мы шьем только школьную форму, так как этот сегмент стабилен, в отличие от так называемой «модной одежды», – комментирует Мария Калинина, директор московского филиала компании «Маленькая Леди». Ее слова подтверждает Елена Лебедева, генеральный директор компании «Магия Детства»: – «На российском рынке наблюдается дефицит магазинов качественной, красивой и относительно доступной детской, а в особенности подростковой одежды, которые бы отражали желания и потребности этой аудитории соответствовать последним тенденциям моды и поражать всех своей индивидуальностью». Вот именно с ключевым словом «индивидуальность» – самый уязвимый момент. Как проявляет себя подросток? Посредством подражания кумирам из мира музыки и сериалов. На западном и восточном рынках «энергично фукцирует» индустрия по созданию поп и рок-групп, ток-шоу и телевизионных проектов вроде American Idol, которые затем продвигаются в специальных editorials глянцевых гигантов – к примеру, таких, как Vogue Teens. У нас же не то

№09 май 2010

Brums, компания Moda per Bambini

Mash junior, компания Moda per Bambini

чтобы нет своих молодых звезд – даже те, что просачиваются на страницы интернетпорталов, – пародии на индивидуальность. Имеются в виду модные ныне хипстеры. Цитата из статьи автора «Афиши» Юрия Сапрыкина: «Эти люди носят узкие джинсы или цветные лосины, отращивают челки, надевают большие очки без диоптрий, в прошлом году у них были в ходу геометрические принты, теперь их сменила клетка и футболки старых рок-групп, их (то есть нас, чего уж там) регулярно можно застать в «Винзаводе», магазине «Республика» или клубе «Солянка» (это если в Москве), в кармане у них молескин, в руке пленочная мыльница». И далее: «Журнал Adbusters (тоже вполне себе цветнолосинный) печатает огромный злющий материал «Хипстеры: тупик западной цивилизации»; смысл в том, что хипстеры – первая в истории Запада молодежная субкультура, которая ни к чему не стремится, ни о чем не мечтает, не протестует, не бунтует, не изобретает, не меняет жизнь; хипстеры – самовлюбленные твари, которым вообще ничего не надо, кроме как следить за потоком новых трендов и снимать себя, любимых, на пленочную мыльницу». Жестоко, но правдиво. Более серьезные подростки

находят свое «Я» если не в самолюбовании, то в кумирах музыкального бизнеса. Эту волну уловили телеканалы MTV и A1 и открыли интернет-магазины с соответствующим прогрессивно-альтернативным ассортиментом. Так что, если ставить целью заполнить нишу teens casual, где покупкой одежды будут довольны и родители, и дети, – значит, во-первых, необходимо с детства ограничить каналы информации (телевидение, Интернет, окружение), влияющие на подростка, а во-вторых – прививать ребенку из «правильной» семьи хрестоматийные идеалы: религия, семья, образование, путешествия, бизнес. «Мы предложили нашим дизайнерам-партнерам сделать копии той одежды, которую носят мамы и папы, но с учетом посадки на детскую фигуру и, при этом, чтобы все-таки это оставалось детской одеждой», – подытоживает Сергей Кордюков, исполнительный директор ООО «Мода пер Бамбини». Но нельзя не упомянуть и о третьем условии – такому ребенку, скорее всего, нужно родиться в другой стране, где все прописанные выше истины закладываются в условиях относительно стабильной экономики цивилизованного общества.

GARCIA’ TEENS ЦЕНА И КАЧЕСТВО Марка GARCIA’ переносит многие успешные образы взрослой коллекции на коллекцию Teens и тем самым удовлетворяет важные требования, предъявляемые все более самостоятельной целевой возрастной группой – подростками от 8 до 16 лет – к одежде, которую они выбирают. Модели этой линии отличают аутентичность, стилистическая выдержанность, характерная трендовая и лайфстайл-направленность. Помимо этого для марки характерны потрясающее соотношение цена-качество, выгодные цены, отличное качество пошива и своевременное выполнение обязательств.

УСПЕХ БЛАГОДАРЯ ПАРТНЕРСТВУ GARCIA’ предлагает своим торговым партнерам специализированные системы Shop-in-Shop и Soft-Shop, которые можно модифицировать под конкретные особенности каждой торговой площади. Но и владельцы мультибрендовых магазинов найдут для себя в GARCIA’ интересные решения. Партнеры GARCIA’ могут положиться на продуманный в плане модных тенденций и запрограммированный на экономический успех концепт. Благодаря четырем сессиям приема заказов и восьмимесячным программам в году, специальным фэшн-сетам и POS-поддержке, осуществляемой собственной командой визуальных мерчaндайзеров компании, каждая площадь становится «точкой успеха» GARCIA’.

GARCIA’ СРЕДИ ЛУЧШИХ БРЕНДОВ ПОДРОСТКОВОЙ МОДЫ Мода для тинэйджеров от GARCIA’ доказала свою состоятельность многим торговым операторам, специализирующимся на подростковой одежде. В актуальном исследовании ТW «Детская мода 2008», детальные результаты которого были частично опубликованы в журнале TextilWirtschaft №45, ведущие розничные операторы и закупщики отнесли нидерландскую джинсовую марку GARCIA’ к 28 важнейшим брендам отрасли. Такая оценка для молодой команды является особым признанием, поскольку GARCIA’ только в 2007 году начала повторный вывод бренда на международный рынок и модернизацию предыдущей детской коллекции. За счет полномасштабной кампании продвижения марки на рынок, GARCIA’ в кратчайшие сроки прочно обосновалась в сегменте детской одежды среди лучших модных брендов для тинэйджеров.

ПАРАМЕТРЫ

ПЛОЩАДЬ МАГАЗИНА РИТМ КОЛЛЕКЦИЙ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКОМЕНДУЕМАЯ НАЦЕНКА ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ ТОВАРНОЕ НАПОЛНЕНИЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

КОММЕРЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ОТКРЫТИЯ МАГАЗИНОВ GARCIA ОПИСАНИЕ

ТОВАРООБОРОТ УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ АРХИТЕКТУРНЫЙ ПРОЕКТ МЕРЧАНДАЙЗИНГ РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНОГО ПРАВА ТОРГОВЛИ РОЯЛТИ ПАУШАЛЬНЫЙ ПЛАТЕЖ ЛОГИСТИКА СЕРТИФИКАЦИЯ ТОВАРА ВОЗВРАТ ОСТАТКОВ КОНКУРЕНТЫ ПЕРИОДЫ СКИДОК И РАСПРОДАЖ

Концепция Shop-in-Shop – от 20 м2 . Минимальная площадь для организации монобренда – 80 м2, оптимальная – 150 м2. Коллекция для подростков- 10 коллекций в год, 4 сессии заказов. Заказы в шоурумах Москвы или Дюссельдорфа (Нойса ), по желанию клиента. Подростки в возрасте от 8 до 16 лет. 2,4 к оптовой цене. Существуют льготные условия и скидки, в зависимости от площади. Средняя закупочная стоимость единицы изделия 13,59 евро 23 ед./ м2 или 320 евро\ м2 в закупочных ценах Стоимость изготовления 400 евро\ м2 . При открытии концепта Shop-in-Shop или монобрендового магазина- 50% скидка. Возможно самостоятельное изготовлении аналогового оборудования с сохранением льготных условий. 3500 евро с м2 торговой площади в год 20% предоплата после заказа, остальное по выставлению инвойса Разрабатывается за счет и силами Garcia, на основании предоставленных данных о торговой площади Участие и поддержка при открытии магазина. Полная поддержка визуального мерчандайзинга, обучение персонала, проведение семинаров, тренингов, торговых акций. Стартовый пакет рекламных материалов на сумму 650 евро при открытии магазина( Softshop / Shop in Shop). Регулярные поставки POS- материалов. Может быть предоставлено при достижении определенного уровня продаж в подконтрольном регионе Не предусмотрены Отсутствует 1. Со склада в Германии самостоятельно | 2. Выгодные условия через нашего партнера Стандарт РСТ Не предусмотрен Tom Tailor Denim, EDC Строго не регламентированы. Используются стандартные сроки распродаж

ОФИЦИАЛЬНЫЙ САЙТ КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ (АДРЕС, ТЕЛЕФОН, E-MAIL)

www.garciajeans.com Шоурум в Москве: Щелковское шоссе д.7, тел.: +7 (495) 921-32-73, факс: +7 (495) 742-91-81, e-mail: info@mtg-germany.ru Главный офис в Германии: D-48157 Munster, An der Kleimannbuecke, 13 A. Tel.: +49 (0) 251-1337-0, fax.: +49 (0) 251-1337-100, e-mail: info@mtg-germany.de

выставки

Название выставки

Сайт

Страна, город

Дата проведения

Mittelmoda Международный конкурс молодых дизайнеров

www.mittelmoda.com

Италия, Гориция

1июля

Jovella Международная выставка-ярмарка ювелирных изделий, часов и модных аксессуаров

www.stier.co.il

Израиль, Тель-Авив

6-7 июля

PRIMA Moda Tessuto Выставка коллекций ткани и пряжи

www.primamodatessuto.com

Италия, Флоренция

6-8 июля

Vintage selection Выставка винтажной одежды и аксессуаров и дизайна

www.stazione-leopolda.com

Италия, Флоренция

6-10 июля

Mercedes-Benz Fashion Week Берлинская Неделя моды

www.mbfashionweek.com

Германия, Берлин

7-10 июля

Amsterdam International Fashion Week Неделя моды в Амстердаме

www.amsterdamfashionweek.com

Нидерланды, Амстердам

14-18 июля

Bursa baby and kidwear & necessities fair Выставка одежды и товаров для детей

www.bursababyfair.com

Турция, Бурса

15-18 июля

TEXMED Выставка Евро-средиземноморской моды

www.texmed-tunisia.com

Тунис, Тунис

16-18 июля

ABC Salon Выставка вечерней и свадебной одежды

www.abc-salon.de

Германия, Мюнхен

25-26 июля

BIFTE Международная выставка текстиля и пряжи

www.difsonline.org

Бангладеш, Дакка

28-31 июля

Margin Выставка одежды и аксессуаров

www.margin.tv

Великобритания, Лондон

1-2 августа

Moda Manhattan Выставка одежды ready-tо-wear

www.modamanhattan.com

США, Нью-Йорк

1-3 августа

Pure London Выставка женской одежды

www.purewomenswear.co.uk

Великобритания, Лондон

1-3 августа

Festival mode & design montreal Показы коллекций молодых дизайнеров

www.festivalmodedesign.com

Канада, Монреаль

4-7 августа

INNATEX Международная выставка натуральных тканей

www.innatex.de

Германия, Хофхайм

7-9 августа

Mode accessories Выставка женских аксессуаров, украшений, повседневной одежды и товаров для дома

www.mode-accessories.com

Канада, Торонто

8-10 августа

Moda Выставка одежды, обуви и аксессуаров

www. moda-uk.co.uk

Великобритания, Бирмингем

8-10 августа

WSA Show Международная выставка обуви, сумок и аксессуаров

www.wsashow.com

США, Лас-Вегас

9-11 августа

Maryland Fashion Week Неделя моды в Мэриленде

www.mdfashionweek.com

США, Мэриленд

9-15 августа

Copenhagen Fashion Week Неделя моды в Копенгагене

www.copenhagenfashionweek.com

Дания, Копенгаген

11-15 августа

CIFF Международная выставка модной одежды

www.ciff.dk

Дания, Копенгаген

12-15 августа

Futura Fair Выставка одежды, обуви и аксессуаров

www.futurafair.com

Ирландия, Дублин

15-17 августа

№09 май 2010

must see 20-21 июня, Лондон | Bubble London

71-я сессия самой крупной и авторитетной европейской выставки детской моды Pitti Bimbo состоится в конце июня во Флоренции. Как и всегда, в экспозиции будет представлен полный ассортимент детской одежды – от спортивной в секции SportGeneration, уличной в SuperStreet и классической в Pitti Bimbo до новых дизайнерских решений в секциях New View и EcoEthic, одежды для самых маленьких в секции Apartment и аксессуаров в разделе Pop Up Stores. На июньской сессии заявлены 99 новых экспонентов, в том числе анонсированы презентации детских линий Fendi и Gucci. Внимания заслуживают еще два мероприятия, проходящие в рамках выставки. В январе 2011 года компания Pitti Immagine совместно с римской Неделей высокой моды AltaRoma и журналом Vogue Bambini запускает крупный конкурс начинающих дизайнеров детской одежды Who is on next? A Pitti Bimbo по аналогии со взрослым конкурсом Who is on next?. Также в честь 60-летия знаменитого героя Снупи из одноименного мультфильма состоится масштабная выставка, посвященная этому персонажу и его подруге Красавице. Костюмы для мягких игрушек разработают 28 известных дизайнеров, в том числе Донателла Версаче, Карл Лагерфельд, Йоджи Ямамото и Джорджио Армани.

BOGOZZA Парфюмер Chayruel Богемия ARMAND BASI CROSS Каток.Ru Gulliver Johnniе Walker

Peter Murray Материал изготовления: МДФ + матовая окраска, натуральный шпон + лак, нержавеющая сталь. г. Санкт-Петербург, ТЦ «ПИК» на Сенной

115516, г. Москва, ул. Луганская, 4 Демонстрационный зал: Торговое оборудование. Дизайн.Проект. Ремонт. Строительство. (985) 978-04-87, (495) 322-47-81, www.ais.ru ais@ais.ru ais-01@mail.ru

№09 май 2010

Дизайн, проектирование, производство, строительство

24-26 июня, Флоренция | Pitti Bimbo

ТОЛЬКО на заказ ТОЛЬКО по индивидуальным дизайн-проектам

Торговое оборудование для магазинов и showrooms

Miss Grant

Стекловитъ

Британская выставка детской одежды, обуви, аксессуаров и игрушек Bubble London – единственное профессиональное мероприятие детского ритейла на территории Великобритании. Выставка проходит два раза в год, в январе и в июне, и она вписана в европейский календарь событий для байеров. Хотя в прошлом сезоне в ней приняли участие сравнительно немного экспонентов – 190 компаний – представленные бренды отличались креативностью, оригинальностью и вниманием к деталям. В июне, когда будут выставляться коллекции весна-лето 2011, Bubble London традиционно сотрудничает с фондом Kids Company – часть прибыли будет перечислена на счета благотворительных организаций.

expo

№09 май 2010

expo

№09 май 2010

job

classified

№09 май 2010

classified

№09 май 2010

classified

№09 май 2010