Napojez czarnym łabędziem w tle

Jakub Śwircz

Fundacja Brandy Lab, Brandy Design

"Czarne Łabędzie to nieprzewidywalne i nieregularne zdarzenia o ogromnej skali i potężnych konsekwencjach, nieoczekiwane dla każdego obserwatora – nazywanego zwykle indykiem – jeśli nie tylko go zaskoczą, ale zaszkodzą Nassim Nicholas Taleb

Napoje z czarnym łabędziem w tle

Taleb stawia tezę, że historie tworzą przede wszystkim zdarzenia o randze Czarnych Łabędzi, podczas gdy my skupiamy się na jak najdokładniejszym zrozumieniu tego, co zwyczajne, dlatego nasze modele, teorie i interpretacje nie mogą ich wychwycić ani zmierzyć możliwości wystąpienia tego rodzaju wstrząsów. Choć Czarny Łabędź to zjawisko, które uważa się za tak mało prawdopodobne, że praktycznie niemożliwe, to jednak od czasu do czasu się pojawia. Analogia do czarnołabędziowej pandemii COVID-19 nasuwa się tu sama przez się.

Jak co roku pojawiają się liczne podsumowania trendów i zjawisk, które w danym okresie wyznaczają rytm konsumpcji. W 2020 największym ze zjawisk jest czarny łabędź o imieniu COVID-19. Jego pojawienie się wywróciło wiele założeń, prognoz i strategii, a jednocześnie uruchomiło lawinę przemian, a przynajmniej ich zapowiedzi. W przypadku trendów; niektóre wzmocniło, inne zdecydowanie zostały osłabione. Ten pandemiczny wpływ dotyczy właściwie każdego sektora rynku, również napojów.

Apetyt na lokalność

Wielokrotnie wśród przewidywań dotyczących zmian jakie wymusi na rynkach COVID-19, pojawia się ograniczenie globalnego łańcucha dostaw oraz poszukiwania bardziej lokalnych rozwiązań i produktów. To oczekiwanie rezonuje ze zjawiskiem, które

w sektorze napojów bezalkoholowych obserwowane jest od dłuższego czasu: globalne koncerny przestały mieć monopol na miłość konsumentów i coraz wyraźniej pojawiają się projekty, budowane w alternatywie do wielkiej amerykańskiej dwójki.

Impulsów do zmiany należy szukać na przykład w pojawieniu się w 2003 roku niemieckiej Fritz Coli, która zjednała sobie sympatyków w wielu miejscach w Europie. Podobną drogę przeszła Club Mate, która, choć produkowana od 1924 roku, dopiero w ostatnim dwudziestoleciu przyspieszyła swoją ekspansję, stając się symbolem pokoleniowej zmiany.

W Polsce, prócz importu tych słynnych softów, pojawił się John Lemon, zwany od czasu głośnego procesu On Lemon, który również zbudował sobie znaczącą pozycję, poprzez organiczną i mrówczą pracę z konsumencką bazą, szukającą alternatywy.

Te sukcesy ostatnich lat pozwaTe sukcesy ostatnich lat pozwalają odszukać początki zmian, które lają odszukać początki zmian, które w 2020 roku znacząco przyspieszyły. w 2020 roku znacząco przyspieszyły. Na przestrzeni ostatnich 10-15 lat, Na przestrzeni ostatnich 10-15 lat, do głosu doszli konsumenci szukado głosu doszli konsumenci szukający autentyczności, różnorodności jący autentyczności, różnorodności i sceptycznie nastawieni do wielkich, i sceptycznie nastawieni do wielkich, tradycyjnych marek. Dla tej różnotradycyjnych marek. Dla tej różnorodnej grupy bunt jest potrzebą szurodnej grupy bunt jest potrzebą szukania jakości poza średnią rynkową. kania jakości poza średnią rynkową. W napojach bezalkoholowych pojawiła W napojach bezalkoholowych pojawiła się więc analogiczna tendencja, którą się więc analogiczna tendencja, którą widać wraz z ekspansją kraftowego, widać wraz z ekspansją kraftowego, kontraktowego piwa. Nie liczy się tu kontraktowego piwa. Nie liczy się tu ilość ,tylko jakość. Premiumizacja odilość ,tylko jakość. Premiumizacja odbywa się od składników po obietnicę bywa się od składników po obietnicę lepszego, pełniejszego doświadczenia lepszego, pełniejszego doświadczenia konsumenckiego. A ono s kolei jest konsumenckiego. A ono s kolei jest przygodą, wzbogaceniem oraz dookreprzygodą, wzbogaceniem oraz dookreśleniem wewnątrz swojej grupy. śleniem wewnątrz swojej grupy.

Największe globalne marki mają Największe globalne marki mają z tym problem. Mogą jedynie imitować, z tym problem. Mogą jedynie imitować, lokalnie inwestować lub wchodzić lokalnie inwestować lub wchodzić w przestrzeń powiązaną ściśle z więkw przestrzeń powiązaną ściśle z większą dźwignią kapitałową, w innowacje szą dźwignią kapitałową, w innowacje związane z doświadczeniem okołoprozwiązane z doświadczeniem okołoproduktowym vide panele OLED na butelka duktowym vide panele OLED na butelka Coca-Coli. Coca-Coli.

Ta tendencja, rozpięta pomiędzy Ta tendencja, rozpięta pomiędzy tym, co lokalne, a tym, co globalne, jeśli tym, co lokalne, a tym, co globalne, jeśli chodzi o rynek napojów może oczywichodzi o rynek napojów może oczywiście w naszym postmodernistycznym ście w naszym postmodernistycznym świecie (wyjętym wprost z walla inświecie (wyjętym wprost z walla instagramera), mieszać się w pozornie stagramera), mieszać się w pozornie paradoksalny sposób. Przykładem paradoksalny sposób. Przykładem takiego miksu mogą być polskie napoje takiego miksu mogą być polskie napoje na bazie kombuchy czy też z dodatkiem na bazie kombuchy czy też z dodatkiem nasion chia. Właśnie wtedy, gdy to nasion chia. Właśnie wtedy, gdy to napięcie zaczyna trzeszczeć, warto napięcie zaczyna trzeszczeć, warto zadać pytanie, czy miarą tej lokalności zadać pytanie, czy miarą tej lokalności i buntu nie jest również stwierdzenie, i buntu nie jest również stwierdzenie, że „my tu we własnym kraju, możemy że „my tu we własnym kraju, możemy zrobić swój własny napój z chią”? zrobić swój własny napój z chią”?

Momentalnie pojawiają się kolejne Momentalnie pojawiają się kolejne analogie: sukces polskiego Cydru analogie: sukces polskiego Cydru Lubelskiego (czyli cydru robionego Lubelskiego (czyli cydru robionego w kraju wielkiego producenta jabłek, w kraju wielkiego producenta jabłek, bez tradycji trunku, który narodził się bez tradycji trunku, który narodził się

jako coś nowego, zaprojektowanego bez bagażu sztucznie nadanej historii) lub dobrego przyjęcia whisky Baczewski. Pandemia, która na chwilę wstrzymała Ziemię, nie zatrzymała oczywiście konsumpcji. Natomiast wzmocniła właśnie tę linię poszukiwań. Jeśli szukać interesujących trendów w napojach bezalkoholowych, to warto ustawiać je na tej osi podziału.

Szlachetne zdrowie

Nie jest to jednak jedyny megatrend przyspieszony przez koronawirusa. Ten drugi, równie istotny, to zdrowie i wszystko co z nim się wiąże. Bardzo współgra z poszukiwaniem alternatywy wobec największych, najsłodszych i masowych propozycji. Zdrowie, a zwłaszcza odporność, wraz z nadejściem wirusa stały się centralnymi tematami. Na znaczeniu zyskiwać mogą produkty i marki takie jak na przykład wspomniane napoje na bazie kombuchy, tj. poznańskie VIGO czy też funkcyjne wody oferowane przez OSHEE. Światowym przykładem rozwoju trendu są choćby napoje na bazie aloesu czy też, wyraźnie oparta o świadomą i zdrową konsumpcję, kampania marki SUJA. Patrząc bliżej na konsumentów wybierających te napoje, znajdą się w nich tacy, których określać można mianem poszukujących, skupionych na zdrowiu, rozwijających swój organizm poprzez dietę. W te kulinarne poszukiwania wpisuje się również, i to w ekstremalny, najbardziej skondensowany sposób, trend zdrowych shotów. Maxi-dawki, sprzedawane w niewielkich buteleczkach są coraz popularniejsze, oferując suplementowe dawki naturalnych składników. Najnowszym przykładem może tu być polska marka Wellss, którą za innowacyjne produkty wyróżniono na targach Gulfood 2020 w Dubaju. W portfolio Wellss znalazły się zarówno produkty o właściwościach prebiotycznych jak i wzmacniających odporność czy wpływających na jakość snu.

Rozbudowana funkcyjność produktu, poszukiwana we właściwościach jego składników, wiąże się ze wspomnianym już trendem doświadczenia, rozumianego jako lepsze, pełniejsze przeżycie produktu, który, dzięki odpowiedniemu zaprojektowaniu, ma lepiej odpowiadać na potrzeby konsumenta. Skrajnym przykładem tego trendu są oczywiście napoje, szyte na miarę i powiązane bezpośrednio z programami suplementacji. Znacznie popularniejszym jednak odcieniem tego zjawiska jest, po prostu, walka z nudą konsumencką.

Niech ten napój mnie rozbawi

Nuda jest zjawiskiem szerokim i w dobie „kapitalizmu 360º” traktowanym co najmniej podejrzliwie. Jest jednak też niezwykłym kołem zamachowym innowacji i poszukiwań. W końcu to ona kryje się za sukcesem suvów, w których (tak samo jak w sedanach i kombi) stoi się w korkach, ale przynajmniej w tyle głowy majaczy możliwość szybkiej ucieczki na bezdroża. To również nuda wpływa na to, że tworzone są wody funkcyjne, mleka gazowane marki mjo czy popularne bubble tea.

Pandemia tego nie zatrzymała, a może nawet wzmocniła. W końcu konsumenci zamknięci w domach, na kolejnych kwarantannach, szukają nowych doświadczeń, również jako protez dla nieodbytych podróży i nieprzeprowadzonych eksperymentów kulinarnych.

Tylko z natury

W tych wybijających się trendach należy zaznaczyć, pozostająca w symbiozie z innymi, naturalność. Wszystko co zdrowe, musi być dziś naturalne, pochodzić z naturalnych składników, najlepiej jeśli jest świeże lub przynajmniej to komunikuje. Widać to na przykładzie marki zielonych herbat Soti, a także w rozwoju kategorii soków i świeżo przygotowywanych smoothies w convienience store’ach. Ten trend łączy się z popularną „czystą etykietą”, czyli prostym i bezpiecznym składem.

Dla Ziemi

Kiedy pojawia się temat naturalności, nie sposób nie przejść do jeszcze jednego czarnego łabędzia, który czaił się tu od dłuższego czasu, ale dopiero od niedawna traktowany jest z należytym szacunkiem. To postępująca katastrofa klimatyczna. Jej konsumpcyjnym, czy też produkcyjnym echem jest coraz większa obecność marek i produktów, które, mówiąc o naturalności i zdrowiu, chcą również komunikować o naturze i ratowaniu planety.

Przejawia się to choćby wzrostem znaczenia recyklingu. Mamy na rynku już produkty, jak np. woda Żywiec Zdrój, których opakowanie powstaje z recyklingowanego PET. Mamy też gotowe nawigacje dotyczące segregacji śmieci, jak np. te umieszczone na opakowaniach marek własnych sieci Żabka.

Wyjściem naprzeciw tym trendom w branży napojowej może być również zamiana plastikowych korków na te powstające z trzciny cukrowej, odejście od sleevów oraz przejście na butelkę szklaną. Wiele z tych działań należałoby szerzej przeanalizować w kontekście realnej skuteczności redukcji śladu węglowego, ale, jak pokazał raport Kantara „Ziemianie Atakują” z 2020 roku, każda metoda zwiększania świadomości konsumentów i brania odpowiedzialności za stan rzeczy przez producentów może być istotna. Respondenci bowiem, w ponad 70%,

opowiedzieli się za potrzebą informacji i podjęcia działań.

W tym katalogu zmian należy wyróżnić też innowacje w obszarze materiałów1. Zamykanie obiegu surowców może skutkować na przykład produkcją alternatywnych sposobów na łączenie sześciopaków. Zrobił tak amerykański Saltwater Brewery, wykorzystując do pakowania piwa materiał z odpadów produkcyjnych. Powstałe z resztek słodu opakowanie zbiorcze może być nawet bezpiecznie zjedzone przez ryby. Interesujące zabiegi w zakresie redukcji materiałów opakowaniowych poczyniła marka Corona, proponując łączenie puszek jak klocków, skręcając je ze sobą. Z kolei Coca-Cola oraz wiele innych globalnych podmiotów pracuje nad rozwojem konceptu papierowej butelki - Paper Bottle, która ma w niedalekiej przyszłości zastąpić szkło i PET.

Na dziś jednak, widać to wyraźnie, główną alternatywą dla opakowań PET są puszki - lżejsze, aluminiowe, wytrzymałe oraz na tyle cenne jako surowiec wtórny, że bardzo skutecznie odzyskiwane.

Warto zapamiętać

Niezależnie od którego trendu zacząć wyliczenia, warto w podsumowaniu zauważyć rolę designu i świadomie wykorzystywanych narzędzi brandingu. Marki powstałe dla millenialsów, ixów i zetów, to marki w pełni korzystające z możliwości spójnego budowania swoich światów - istotna jest w nich synergia pomiędzy formą (opakowaniem) oraz treścią (składnikami). Na bazowym poziomie oznacza to inwestycje w odróżnienie się od globalnych graczy. Może być to kolejna forma minimalizmu jak np. On Lemon, tworzenie dynamicznych i delikatnie egzotycznych wizerunków, jak przy portfolio Chias Brothers, czy też propozycja anegdoty jak w Coconaut. Najważniejszym staje się osiągnięcie wyraźnego, indywidualizującego entourage’u, który będzie przewijał się w całości oferty.

Te najzdrowsze propozycje często będą zmierzać do odkrywania produktu, pokazywania jego barwy czy też struktury (w przypadku pojawiającego się osadu, warto zwrócić uwagę na grę z konsumentem, którą prowadzą Bracia Sadowscy czy wspomniane Wellss). Inne będą stawiać na komunikaty dotyczące składników, a jeszcze inne oferować zupełnie oryginalne formaty butelek czy puszek. Wszystko to zmierza do stworzenia przeżycia, które będzie silnie powiązane z daną marką i stanie się wspierającym wybór marki wyróżnikiem.

Inwestycja w design i komunikację jest wyraźnym trendem i znakiem czasów. Mali gracze nadrabiają zaległości w stosunku do największych, którzy od początku te działania podejmowali. Dziś nowi uczestnicy rynku zrozumieli, że nie wystarczy mieć dobry produkt ale trzeba jeszcze o nim opowiedzieć. Opakowanie lwią część tej pracy może wykonać samodzielnie.

Swoje indywidualne opowieści nasze opakowania muszą prowadzić w nowych warunkach, gdzie wiele z podróży odbywa się za pośrednictwem internetu. Pandemia, od której to wyliczenie się rozpoczęło, również tu dokonała wyraźnego przyspieszenia. Ruch w e-handlu znacznie przyspieszył, co oczywiście wiąże się z nową potrzebą ekspozycji produktu na wirtualnych półkach. A tych w 2020/ 2021 roku zapewne będziemy oglądać coraz więcej…

1 Więcej w raporcie Ziemianie Projektują, dostępnym na www.ziemianieatakuja.pl

reklama