журнал "Генеральный директор"

Генеральный Директор

3(03)2011

Н О В Ы Й Б Е Л О Р У СС К И Й Ж У Р Н А Л Д Л Я Л И Д Е Р О В В Б И З Н Е С Е ВЫХОДИТ С 2011 ГОДА www.promkompleks.by

Тема номера: РАБОТАЕМ В УСЛОВИЯХ ДЕФИЦИТА ВАЛЮТЫ:

суровая реальность и грядущие перспективы

■ Головокружение от успехов

Интервью с Леонидом Федоровичем ЗАИКО, руководителем Аналитического центра «Стратегия», научным консультантом компании SATIO

■ Сколько денег вы не заработали, или Кто ответит

Генеральный директор 3(03)2011

за снижение затрат? Кто будет теми ответственными лицами, которым мы вменяем в обязанности придумывать мероприятия по сокращению конкретных статей затрат? Ответ на этот вопрос вы найдете в статье

■ Быть или не быть: метания Национального банка

О странной политике Нацбанка в отношении валютного регулирования

■ Итоги семинара «Инструментальные технологии:

виды, цели, задачи» Ярким событием уходящей зимы для промышленников стал технический семинар-практикум, состоявшийся в г. Минске 25 февраля 2011 г. в гостинице Crown Plaza

ПОДПИСНОЙ ИНДЕКС

01494

Генеральный й директор р

№ 3 (03) апрель 201 11

Производственно-практический журнал для руководителей предприяти ий. Периодичность выхода – ежемесячно (кроме января и июля). Издается с 20111 г.

О

формите редакционную подписку на журнал «Генеральный директор» на 2-е полугодие 2011 года до 30 апреля и получите ПОДАРОК* – номер журнала для отдыха и досуга «Охота и рыбалка».

Учредитель и издатель: ООО «Промкомплексс» ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.20 014.

Управляющий, главный редактор РУСЕЛЬ Александр Леонидови ич Заместитель управляющеего по издательской деятельности, редакттор Ольга БАСАЛЫГ ГА тел. (017) 297 922 35 e-mail: mrs@promkomplekss.by

Редактор Владимир ЛУЖНЕ ЕВ e-mail: efu@promkomplekss.by

Ведущий литературный редактор Анна СЕЛЕЗНЕВ ВА Ведущий художественный редактор Людмила ШАФРАНОВИ ИЧ Cтиль-редактировани ие: Светлана БУНО ОС, Елена ГУЛИДОВ ВА, Татьяна КИНАШ Ш, Валентина МИКУТИН НА

*Акция продлена до 30 апреля 2011 г.

Дизайн и версттка Людмилы ШАФРАНОВИ ИЧ

Тел. отдела продаж:

Отдел маркетинга: (017) 210 52 99. Отдел подписки: (017) 217 57 00, 297 92 38. Отдел рекламы: (017) 297 922 27.

Материалы, опубликованные в журнале, отражаю ют мнение авторров. Авторы несут ответственность за достоверноссть информации, цитат и прочих сведен ний. При перепечатке материалов ссыллка на журнал обязателььна. Редакция оставляет за собой прааво распространять опубликованные материаалы на сетевых и автономных электронных носителлях. Материалы под знаком публикуются на правах реклам мы. Свидетельство о регистрации периодическо ого издания № 1380 от 23.10.2010 выдано Министерстввом информации Республики Беларуусь. Подписано в печать 08.04.20011. Тираж 1000 экз. Заказ 3318. Цена договорн ная.. Отпечатано в типографии «Акварель Прин нт»» ООО «Промкомплеккс»». ЛП № 02330/0552736 от 25.02.2009 до 29.03.200144. Ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Минск, тел. 217 46 14 4.

© ООО «Промкомплекс», 2011

Генеральный р д директор р р 2011 Генеральный директор 2011

Адрес редакц ии: ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Мин нск, тел. 297 92 29, тел./факс 297 922 35 e-mail: mrs@promkomplekss.by сайт: www.promkomplekss.by

Генеральный директор

В журнале использованы фо ото Юлии МАЦКЕВИ ИЧ

2011

Рисунки РО Юлии МАЦУР

(017)

217 57 00, 297 92 38

Более подробная информация на нашем сайте

www.promkompleks.by

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА НОМЕРА: РАБОТАЕМ В УСЛОВИЯХ ДЕФИЦИТА ВАЛЮТЫ: суровая реальность и грядущие перспективы

В ФОКУСЕ МНЕНИЕ

3 «То, что сейчас происходит в стране, – это головокружение от успехов!» ОБЗОРЫ

6 Итоги семинара «Инструментальные технологии: виды, цели, задачи» 8 ДЕСЯТЬ ПРАВД об экономической погоде в Беларуси 14 Быть или не быть: метания Национального банка 18 Обещанного три года ждут ЭКСКЛЮЗИВ

20 «Успешная компания – компания успешных людей» Интервью с Сергеем Капустиным, председателем Совета директоров компании «СТА Логистик»

ПЕРСОНАЛ ЧЕМ УДИВИЛИ

24 Евгений Гончаренок: «Работая, делай лучше, чем можешь» 26 Развитие несмотря ни на что УПРАВЛЯЕМ ПЕРСОНАЛОМ

28 Бухгалтер, милый мой бухгалтер, или Как в нем не разочароваться 32 Нестандартные рассуждения о стандартах ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

33 Как заработать больше 40 Джон Дэвисон Рокфеллер

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА

44 Сколько вы потратили зря, или Кто ответит за снижение затрат? МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

48 Линейное расширение: как увеличить продажи и не убить брэнд 54 Клиентов надо уводить у конкурентов УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

61 Нужен ли вам аудит?

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ СРЕДА

66 Обзор новых законодательных актов и документов 70 Новый уровень ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА ВОПРОС-ОТВЕТ

74 СОВЕТЫ ПО СОСТАВЛЕНИЮ БИЗНЕС-ПЛАНА

РЫНКИ ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ

78 ОБЗОР МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ: март 2011 года 88 ИТОГИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ Республики Беларусь в феврале 2011 года РЫНОК ТРУДА

90 ОБЗОР РЫНКА ТРУДА: февраль 2011 года

СТИЛЬ ЖИЗНИ 92 Чтобы костюмчик сидел… для пользы дела 96 Хорошо работает тот, кто хорошо отдыхает

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

ДЕНЬГИ – ВСЕМУ ГОЛОВА

КНИГИ

64 ПЕРСПЕКТИВЫ-2015: будущее мировой валютной системы

2 | Генеральный Директор | апрель, 2011

98 Обзор книг для руководителя

МНЕНИЕ

«То, что сейчас происходит в стране, – это головокружение от успехов!» Импортеры и ритейлеры уже фиксируют первые признаки приближающего дефицита. Так, на прилавках магазинов сузился ассортимент импортной алкогольной продукции. Как сообщил информационному агентству Naviny. by специалист по маркетингу СП «Перно Рикар Минск» ООО Сергей Кузнецов, «на прошлой неделе, по нашей информации, все импортеры приостановили отгрузку товаров, ожидая какойто определенности с валютой. В такой ситуации надо хоть что-то знать, чтобы прогнозировать свою дальнейшую деятельность». По его словам, компания, чтобы не оставить своих клиентов совсем без продукции, пока возобновила ее отгрузку, «но осторожно и не всем. Речь об ограниченном количестве клиентов и количестве позиций для каждого клиента». ■

Интервью с Леонидом Федоровичем ЗАИКО, руководителем Аналитического центра «Стратегия», научным консультантом компании SATIO – Национальный банк самоустранился от принятия решений по ситуации с валютой до конца апреля до получения российского кредита. В связи с этим вопрос: а что произойдет с экономикой страны, если кредит выдан не будет?

– Во-первых, я не совсем согласен с формулировкой «самоустранился». Сложилась не очень приятная ситуация в психологическом плане, когда белорусский министр финансов встречался с российским. И Кудрин, а все мы знаем, как он относится к белорусскому правительству, сделал не совсем дипломатичный ход: попросил провести какую-то программу реформ. Причем дело не в его статусе, это был, скорее всего, личный выпад, и никаких программ делать не надо. И в этой деликатной ситуации Национальный банк сообщил, что никаких шагов по изменению ситуации делать не будет. Но, к сожалению, белорусское руководство оказалось психологически неподготовленным и не смогло внятно дать оценку происходящему. Надо было еще обосновать и то, что ряд проблем с валютой как раз есть следствие вступления республики в Таможенный союз. Это самая настоящая плата за Таможенный союз. Как вы уже знаете, автомобили с 1 июля становятся очень дорогими для белорусов, хотя 20 лет они были доступны. А потом, кто подписывает эти документы, которые вызывают уничтожение 95% автомобильного рынка Беларуси? Мне очень интересно, кто до этого вообще смог додуматься? Поэтому я считаю, что использование аргумента, связанного с валютной проблемой, частично обусловлено на-

чалом работы Таможенного союза. Можно быть уверенным на 100%, что необходимые 2-3 млрд долл. Беларусью будут получены. Тем более что Россия сейчас дополнительно зарабатывает на более высоких ценах на нефть по 2 млрд долл. ежедневно, т.е. это небольшие деньги.

– Экономика республики потребляет товаров больше, чем производит – об этом красноречиво свидетельствует отрицательное торговое сальдо в размере 1,8 млрд долл. за первые 2 месяца текущего года. Как Вы считаете, есть ли у правительства план по выходу из сложившейся ситуа-

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 3

В ФОКУСЕ

По итогам марта объем золотовалютных резервов Республики Беларусь в национальном определении снизился на 257,9 млн долл. США и, по предварительным данным, на 1 апреля 2011 г. составил в эквиваленте 5 253,6 млн долл. США. В определении ССРД МВФ уровень золотовалютных резервов снизился на 262,3 млн долл. США и, по предварительным данным, на 1 апреля 2011 г. составил в эквиваленте 3 761,3 млн долл. США. Основной причиной снижения объема золотовалютных резервов в марте стал высокий спрос на иностранную валюту со стороны населения. За прошедший месяц чистая покупка населением иностранной валюты (наличной и безналичной) составила 768,1 млн долл. США. ■

ции и если есть, то насколько его реально выполнить?

– Здесь ситуация более серьезная, чем разработка какого-то плана. Отрицательный торговый баланс у нас складывался в течение последних 7 лет. И он постоянно висел в пределах 600-700 млн. долл. ежемесячно, т.е. до настоящего времени правительство, обладающее ограниченными возможностями разработки экономической политики, ничего не могло сделать. Я резонно полагаю, что сейчас у него такие же ограниченные возможности. Это первый момент. Второй момент связан с тем, что Беларусь давно живет не по средствам, собственно это и предопределяет поспешное принятие решения о росте заработной платы и доходов в 2010 году. И я бы сказал так, что на сегодняшний день правительство не может дать какой-то план, который сократит торговый дефицит. Потому что это системная проблема, она начинается с таких важных вопросов, как сбалансированность доходов и расходов на уровне домашних хозяйств, стимулирование сбережений домашних хозяйств и изменение промышленной политики, снятие субсидирования сельского хозяйства. Здесь букет болезней, конечно же, более серьезный. И здесь уже должно быть другое правительство, для этого уже нужна будет другая концепция, другая программа и другие способы ее реализации. И я не вижу пока оснований думать, что правительство может что-то сделать.

– А какие реальные меры могут быть предприняты в сжатые сроки, которые могли бы помочь стране?

– Самый простой способ устранения дефицита торгового баланса – провести девальвацию, т.е. сделать из одного доллара 4 000 бел. руб. Некоторые радикально настроенные экономисты считают, что и 4 500. Но этот способ абсолютно неприемлемый. Девальвацией можно достичь устранения дефицита, например, если сделать за 1 долл. 8 000 руб. И тогда импорт вообще становится бессмысленным. Я экстремально показываю ситуацию, на самом

4 | Генеральный Директор | апрель, 2011

деле такого не случится. То, что происходит сейчас, – это глубинный процесс. Он просто вышел на поверхность. Сама проблема кроется в том, как проводилась вся экономическая политика. Если в стране работающие мужчина и женщина могут сберегать только 4,5% от своих доходов, то в этой стране люди живут явно не по средствам. Даже американцы, находясь на стадии уже общего потребления, в 70-х годах и то имели сбережения в 10% от совокупного дохода. У японцев, когда они начали свои программы по развитию автомобильной промышленности, электроники, доля сбережения была 30%. На что рассчитывали белорусы? Выпустить евробонды и продать их под 9% европейцам? А сейчас, в связи с ухудшением финансового положения, евробонды уже под 12%. Если свое население принесет деньги в банки, то оно получит 6% годовых, а иностранные валютные займы составляют 12% годовых. Так покажите мне этого человека, который это все придумал?! Я бы очень хотел на него посмотреть, хотел бы его пригласить и спросить, где он набрался таких колоссальных знаний? Поэтому ошибок очень много. И работа над ними должна идти уже прямо сейчас.

– В последнее время крупнейшие рейтинговые агентства снизили кредитный рейтинг Беларуси, установив прогноз на долгосрочный период как негативный. Возможно ли в таких условиях выполнить план правительства по привлечению иностранных инвестиций в страну? И насколько будут оправданы такие инвестиции, ведь известно, что чем ниже кредитный рейтинг, тем выше ставка по привлекаемым займам?

– Мне кажется, что в Беларуси существуют некие виртуально-романтические представления об иностранных инвестициях. И они вызваны плохим образованием и плохим знанием мировой экономики, реальной экономической практики. Когда мы с коллегами определяли примерно потенциальные возможности иностранных инвестиций, то все наши расчеты показывали, что это 5% – 5% всех инвестиций в стране могут быть иностранными.

МНЕНИЕ – Тогда 95% – чьи инвестиции?

95% инвестиций – это инвестиции самих белорусских хозяйственных субъектов.

47% – это предприятия, их доход, амортизация и пр. И здесь я бы хотел подчеркнуть, что никаких иллюзий по поводу иностранных инвестиций быть не должно. Это сказки! Это мифологемы! Я лично не могу представить, как американский бизнесмен из Силиконовой долины вдруг в Беларуси начнет создавать предприятие по производству нового поколения чипов. Или японцы, скажем, сюда будут переносить производство самых современных роботов. Это сказки! Реальность такова: например, немцы могут предложить построить какой-нибудь химический завод по переработке одного грязного вещества в другое. Поляки могут предложить построить электростанцию на бурых углях. А русские могут предложить построить атомную электростанцию. Хотя даже Япония еще пока не научилась понимать, что же может происходить со станцией со временем. Поэтому я полностью удаляюсь от мифа иностранных инвестиций. Пускай он остается, скажем, для политиков. Странно то, что тезис «иностранные инвестиции» муссируется как демократами, так и чиновниками. Ничего не произойдет! Мне приходилось делать расчеты. В химической промышленности даже в 90-е годы мы ежедневно вкладывали по 1 000 000 долл. Так вот пусть мне покажут того мистера Смитта или господина нового Абрамовича, который будет это делать каждый день! Поэтому я бы вообще убрал все упоминания об иностранных инвестициях. И правительственные прожекты по поводу иностранных инвестиций я бы отправил в музей!

– В связи с неясной ситуацией на валютном рынке импортеры закладывают валютные риски в цену. Следует ли ожидать в ближайшее время ускорения инфляции не только по импортным товарам, но и по остальным группам товаров/услуг?

– Я бы сказал так: вся ситуация, которая возникла с обменным курсом и продажей

валюты, рукотворна. Это в значительной степени демонстрация непрофессионализма и боязни. Но ситуацию можно изменить, это касается в первую очередь импорта. Однако Беларуси стоит вернуться к тому, чтобы покупать отечественные комплектующие, сырье, материалы и пр. Для этого надо остановить безумный рост доходов. Потому что достичь роста заработной платы с 330 долларов до 500 непросто – в США на это затратили 8 лет, с 1961 года по 1969-й. В Беларуси этот путь решили пройти за 12 месяцев, с 1 января по 31 декабря. И то, что стало происходить, – это просто подтверждение того, что «великий китайский скачок» не получился.

– А что Вы можете сказать о ближайших перспективах отечественной экономики?

– Я думаю, что Беларуси нужно будет отказываться от многих импортных игрушек. От значительного импорта продовольствия, включая продукты питания. Потому что видеть очередь за итальянским виноградом, поверьте, не самое приятное зрелище. Но когда белорусские тетушки на рынке сидят и раздувают щеки, продают килограмм картофеля за один доллар, то это уже говорит о многом. Потому что в стране исторического «картофелизма» один доллар за килограмм – это приговор всему сельскому хозяйству. Импорт стал для белорусов самурайским мечом! Белорусы не хотят экономить денег, не хотят жить по средствам, не хотят сами производить яблоки, дешевый картофель, собственную приличную мебель и даже компьютеры! Почему нужно покупать китайские ноутбуки или китайские метлы? Поэтому если сделать такой глубинный анализ того, что происходит, то требуется встряска. И я бы сказал так всему белорусскому сообществу: пора применить к нему известную поговорку – «еж птица гордая, пока не пнешь, не полетит». То, что сейчас происходит в стране, – это головокружение от успехов! Беседовала Юлия МАЦКЕВИЧ, подготовил Владимир ЛУЖНЕВ.

Главной задачей, которая поставлена президентом Республики Беларусь перед Национальным банком и правительством, является недопущение дальнейшего снижения государственных золотовалютных резервов и наращивание их к концу 2011 года до величины, соответствующей 3-месячному среднему импорту (в эквиваленте 9-10 млрд долл. США), что обеспечит необходимый уровень внешнеэкономической безопасности страны. ■

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 5

В ФОКУСЕ

Итоги семинара «ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: виды, цели, задачи»

Я

Ярким событием уходящей зимы для промышленников стал технический семинар-практикум «Инструментальные технологии: виды, цели, задачи», состоявшийся в г.Минске 25 февраля 2011 г. в гостинице Crown Plaza. Организатором и идейным вдохновителем этого мероприятия стала компания «ГюрингБел», получившая широкую известность среди промышленных предприятий. Целью состоявшегося семинара было внедрение в Беларуси в практику промышленного производства стандартов инструментального менеджмента, которые позволяют сэкономить материальные ресурсы предпри-

Справочно ИООО «Гюринг-Бел» создано в 2006 году, а в 2009-м в г. Логойске был открыт фирменный производственный центр. Компания принимает активное участие в мероприятиях г. Логойска в соответствии с государственной программой развития малых городов, в т.ч. проводимых инвестиционных форумах, в 2010 году ИООО «Гюринг-Бел» приняло участие в Инвестиционном форуме в г. Франкфурте-на-Майне (Германия). В 2011 году компанией продолжает внедряться принцип инновационного подхода и открытия новых перспектив для белорусских предприятий. ■ 6 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ятия, осуществив оптимизацию производственных процессов. Современная концепция управления инструментальным хозяйством направлена на все стадии обслуживания инструмента – от его изготовления до утилизации. Цель внедрения стандартов инструментального менеджмента заключается в освобождении производителя от ненужных забот о качественном и количественном составе необходимого ему инструмента. Внедрение системы управления инструментальным хозяйством наиболее актуальным является для белорусских предприятий в период выхода из экономиче-

ского кризиса и необходимости наращивания их экспортного потенциала. Менеджмент предприятий должен решать задачи, направленные на техническую модернизацию производства для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции, и именно система инструментального менеджмента способствует решению этой задачи посредством увеличения оборачиваемости капитала и инвестирования сэкономленных средств в основное производство. Участники семинара представляли различные промышленные предприятия страны: МАЗ, МТЗ, «Гомсельмаш», Минский за-

ОБЗОРЫ вод шестерен, Минский моторный завод, «Белкард», «Могилевлифтмаш», завод им. Вавилова, «Цейсс-БелОМО», Наровлянский завод гидроаппаратуры и др. Весь семинар был разделен на несколько этапов, затронувших следующие темы: 1. Технология изготовления инструмента. Виды и технические характеристики материалов.

2. Технология изготовления инструмента. Виды покрытий.

3. Особенности современного резьбонарезного инструмента.

4. Стратегическое планирование будущего сотрудничества с компанией ИООО «Гюринг-Бел». В ходе семинара были освещены вопросы использования различных материалов при изготовлении инструментов, а также их технические характеристики. Особое внимание аудитории было привлечено во время доклада о перспективных разработках нового инструмента в компании «Гюринг-Бел». Представленная линейка моделей инструментов малого диаметра и размеров также вызвала живой интерес у присутствующих. Прошедший семинар показал широкие перспективы для развития белорусского инструментального рынка. Многие промышленные предприятия республики уже готовы использовать в своей работе инновационные материалы, инструменты и перспективные разработки в этих областях. А это означает, что отечественные промышленные предприятия в будущем смогут на равных конкурировать на зарубежных рынках с компаниями из промышленно развитых стран, а также покорять потребителей высоким качеством выпускаемой продукции. ■

Сколько стоит Беларуси российский кредит? Александр Лукашенко заявил о готовности продать российскому МТС госдолю в одноименном СП на территории Беларуси за 1 млрд долл. «Возможна продажа госдоли в ОАО «Белтрансгаз» (50%), СООО «Мобильные ТелеСистемы» (51%) и акций объединенной компании, которая создается сейчас на базе «Гродно Азот» и «Гродно Химволокно», – сказала директор фонда госимущества Госкомитета по имуществу (ГКИ) Наталья Жерносек на пресс-конференции в г. Минске, сообщает «Белорусский партизан». Как сообщалось, «Газпром» в течение 2007–2010 годов выкупил 50% акций ОАО «Белтрансгаз» за 2,5 млрд долл. Сделка была совершена исходя из проведенной в конце 2006 года банком ABN Amro оценки рыночной стоимости активов «Белстрансгаза» в сумме 5 млрд долл. Оценка рыночной стоимости активов объединенной компании «Гродно Азот» с «Гродно Химволокно» не проводилась. Ранее белорусские власти вели переговоры с «Газпромом» о продаже ему или аффилированных ему компаниям «Гродно Азот», которое практически на 100% принадлежит государству. Н. Жерносек дала понять, что данные сделки могут быть заключены в этом году с учетом планов правительства по привлечению в этом году прямых иностранных инвестиций на 6,4 млрд долл., в т.ч. от приватизации 3 млрд долл. При этом, по ее словам, масштаб этих планов не связан с планом по приватизации 244 АО на 2011-2013 годы, который утвержден правительством. «Общая балансовая стоимость акций предприятий, внесенных в перечень по приватизации на этот год (180 ОАО – ИФ) достаточно высокая, но это не 3 млрд долл.», – сказала она. «Возможно привлечение прямых инвестиций в ходе приватизации и новых объектов», – добавила Н. Жерносек. Первые аукционы по продаже акций ОАО из плана приватизации на 2011-2013 годы будут проведены в июне 2011 г. Предприятия будут продаваться как по балансовой, так и по рыночной стоимости. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 7

В ФОКУСЕ

ДЕСЯТЬ ПРАВД

об экономической погоде в Беларуси Если бы раньше, во времена относительной стабильности, кто-нибудь сказал, что его не интересуют вопросы экономики, ему бы тогда поверили. Но сегодня...

Н

Но сегодня, когда от тех или иных шагов в экономической сфере зависит нынешнее и будущее всех вместе и каждого в отдельности, когда экономические катаклизмы сотрясают не только страны, но и всю планету, в существование безучастных не верится абсолютно. А поскольку тема, как говорил известный классик, архиважная, предлагаем совместно проанализировать положение дел в белорусской экономике, сложившееся в последнее время.

Правда ПЕРВАЯ. ОПТИМИСТИЧЕСКАЯ За три недели марта темп роста инфляции не достиг и 1,5%. Это значит, что ажиотажный и во многом спекулятивный спрос на продовольствие спал. В целом же ситуация в экономике характеризуется стабильным ростом. За I квартал ВВП прибавил более 8%, а объем промышленного производства – 11,5%. А потому Министерство эко-

пн

вт

ср

чт

8 | Генеральный Директор | апрель, 2011

пт

сб

вс

номики не будет пересматривать прогноз инфляции на год. Сейчас основная ставка в стране делается на увеличение экспорта, привлечение инвестиций и снижение энергоемкости ВВП. Все эти показатели сегодня демонстрируют динамику. Активный же прирост импорта планируется снижать или использовать для дальнейшего развития экономики, сообщил на брифинге от 31 марта министр экономики Республики Беларусь Николай Снопков. По словам министра, «в 2010 году от одного доллара, затраченного на покупку товаров для технического перевооружения и производственных нужд, страна получила продукцию на 1,9 доллара. Это хорошая тенденция. И наша задача – усилить ее в 2011 году. Правительство сейчас разрабатывает стимулы для производства и экспорта продукции». На брифинге Николай Снопков также заявил, что программа, которую Беларусь направит Министерству финансов России для предоставления стабилизационного кредита, разработана не для того, чтобы выполнить требования российской стороны, а для обеспечения сбалансированного устойчивого развития экономики. Речь идет о стабилизационном кредите в размере 1 млрд долл. США. Кроме того, напомним, Беларусь запросила кредит в 2 млрд долл. в антикризисном фонде ЕврАзЭС. Министр подчеркнул: в программе нет ничего нового, чего не было бы в планах белорусского правительства и основных на-

ОБЗОРЫ правлениях развития экономики на ближайшую пятилетку. «В основе программы – сокращение внутреннего совокупного спроса с определенными мерами ужесточения денежно-кредитной и налоговой бюджетной политики», – заявил Николай Снопков.

Правда ВТОРАЯ. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ Для населения ужесточение бюджетной и денежно-кредитной политики может обернуться сдерживанием роста зарплат, зато для бюджета – экономией в 1 млрд долл., а для увядающих золотовалютных резервов – кредитами в 3 млрд долл. Российский госкредит и кредит из антикризисного фонда ЕврАзЭС – самое важное, что волнует правительство в краткосрочном периоде. По оценкам экспертов, без этих денег власти не смогут на время «погасить» нестабильную ситуацию на валютном рынке и в целом с платежным балансом. Проект антикризисной программы в ближайшее время изучит Министерство финансов России. По словам вице-премьера Сергея Румаса, белорусская сторона намерена в ходе переговоров убедить российских коллег, что предложенных мер будет достаточно для стабилизации, в частности, платежного баланса. Он также подчеркнул, что «и в переговорах с Российской Федерацией, и в целом для стабилизации ситуации мы рассматриваем меры по ужесточению бюджетно-налоговой политики, в т.ч. и то, какие непервоочередные расходы бюджета можно сократить». Первыми под сокращение финансирования попадут госпрограммы. Это коснется не социальных госпрограмм, а госпрограмм в реальном секторе экономики. Как отмечает экономист Сергей Чалый, правительству есть где сокращать и оптимизировать расходы. «К примеру, необоснованно огромные средства уходят на поддержку села. Также можно говорить и о непроизводительных инвестициях в жилищное строительство. Совершенно раздуты планы по закупке технологического оборудования, реструктуризации производства, обновлению основных фондов. Скорее всего, эти вещи пойдут под

За три недели марта темп роста инфляции не достиг и 1,5%. Это значит, что ажиотажный и во многом спекулятивный спрос на продовольствие спал. В целом же ситуация в экономике характеризуется стабильным ростом. За I квартал ВВП прибавил более 8%, а объем промышленного производства – 11,5%.

нож. Но это должно сопровождаться повышением размера процентных ставок, чтобы уменьшить объемы кредитования и расходы коммерческого сектора». По словам Сергея Румаса, ограничения также коснутся целого ряда строек, которые правительство считает непервоочередными на данном этапе. Они в 2011 году начинаться не будут. По мнению Сергея Чалого, ужесточение бюджетной и денежно-кредитной политики принесет эффект: «Но в этой части надо также ограничивать рост зарплат. К этому правительство уже движется, но пока эти меры не озвучивались. Вместе с тем данными мерами возникшие проблемы уже не решить. Параллельно с госрасходами Нацбанк должен провести и девальвацию. Пока у нас нет девальвации, мы принимаем административные меры, что может ухудшить ситуацию». Правительство пока воздерживается от конкретных заявлений по поводу необходимости проведения девальвации, но в то же время высказывает недовольство действиями Нацбанка. Между тем, согласно источникам, правительство выступает за девальвацию, а Нацбанк этому активно сопротивляется. По мере стабилизации ситуации на внутреннем валютном рынке и привлечения необходимых объемов внешнего финансирования Нацбанк обещает отменить ранее введенные меры регулирования операций покупки-продажи инвалюты и обеспечить апрель, 2011 | Генеральный Директор | 9

В ФОКУСЕ полную конвертируемость белорусского рубля по текущим операциям.

Правда ТРЕТЬЯ. РЕАЛИСТИЧЕСКАЯ В Беларуси с 31 марта повысились розничные цены на нефтепродукты, реализуемые через АЗС. По сообщениям БелТА, в концерне «Белнефтехим» изменение цен связано с повышением эффективности работы нефтеперерабатывающих предприятий и в целях защиты внутреннего рынка. Подорожание нефтепродуктов в Беларуси также связывают с ростом мировых цен на нефть. Кроме того, ОАО «АСБ Беларусбанк» с 1 апреля 2011 г. изменил условия перевода кредитов, полученных физическими лицами в иностранной валюте, в белорусские рубли. Как пояснили представители банка, после перевода валютных кредитов в белорусские рубли по кредитным договорам устанавливаются условия, действующие по данному виду кредита в белорусских рублях на дату заключения дополнительного соглашения к кредитному договору.

Правда ЧЕТВЕРТАЯ. СТАТИСТИЧЕСКАЯ Отрицательное сальдо внешней торговли товарами, по данным торгового баланса, за январь-февраль 2011 г. составило 1 млрд 967,3 млн долл. За такой же прошлогодний период этот показатель составлял 468 млн долл. В январе-феврале нынешнего года объем внешней торговли товарами увеличился на 44,2% по сравнению с январем-февралем 2010 г. и составил 10 млрд 687,3 млн долл. За этот период экспорт увеличился на 25,6% (до 4 млрд 360 млн долл.), импорт – на 60,6% (до 6 млрд 327,3 млн долл.). Сальдо в торговле со странами СНГ сложилось отрицательное и составило 1 млрд 382,2 млн долл. (за январь-февраль 2010 г. – минус 934,2 млн долл.). Экспорт вырос на 42,4% (до 2 млрд 283,6 млн долл.), импорт – на 44,4% (до 3 млрд 665,8 млн долл.). Объем внешней торговли за январь-февраль составил 5 млрд 949,4 млн долл. (на 43,6% больше).

10 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Как свидетельствует проведенный анализ данных национальных органов статистики, Беларусь заняла третье место среди стран бывшего СССР по росту потребительских цен в феврале 2011 г. к декабрю 2010 г.

(4,2%). Первые места заняли Грузия (4,9%) и Армения (4,8%). По итогам 2010 года Беларусь также была третьей среди стран бывшего СССР по росту потребительских цен (9,9%; прогноз – 8-10%). В нынешнем году рост цен не должен превысить 7,5-8,5% (согласно Основным направлениям денежно-кредитной политики Республики Беларусь на 2011 год).

Правда ПЯТАЯ. ПЕССИМИСТИЧЕСКАЯ 29 марта Национальный банк Республики Беларусь позволил коммерческим банкам страны продавать валюту по курсу, который на 10% отличается от официального. Таким образом, Нацбанк надеется устранить перебои с иностранной валютой в стране и снизить давление на золотовалютные резервы. Экономисты в унисон твердят, что это решение Нацбанка стало первым этапом «мягкой» девальвации белорусского рубля. Ажиотажный спрос на доллары и евро в Беларуси, подстегнутый недоверием к «зайчикам», истощил валютные резервы республики. Импорт растет, а экспорт, напротив, снижается, что провоцирует отток валюты из страны. Президент белорусского Центра Мизеса Ярослав Романчук утверждает, что в Беларуси наблюдается просто-таки катастрофическая нехватка валюты. По его мнению, Минску не удастся избежать девальвации, но для того, чтобы сделать ее «мягкой», стране понадобится российский кредит. Напомним, в марте Национальный банк Беларуси ввел новые правила торгов на валютной бирже, согласно которым заявки банков на покупку валюты будут выполняться в течение 30 дней с момента подачи заявки вместо одного, однако спустя несколько дней данное постановление было отменено. В качестве альтернативы Нацбанк предложил импортерам удовлетворять свои потребности в валюте на внебиржевом рынке. Но банки утверждали, что белорусские

ОБЗОРЫ экспортеры не хотят продавать валютную выручку банкам, и, соответственно, банки не могут удовлетворить заявки импортеров. В связи с этим с середины марта ориентированные на импорт компании фактически остановили свою деятельность, т.к. не смогли купить инвалюту ни на биржевом, ни на внебиржевом рынке. Ожидается, что Нацбанк будет продавать на бирже валюту в первую очередь для закупок медикаментов, оплаты энергоносителей и погашения валютных кредитов. Проблемы в Беларуси заметили и рейтинговые агентства, оценивающие перспективы инвестиций в долговые активы страны. 30 марта международное рейтинговое агентство Moody’s снизило кредитный рейтинг Беларуси на один пункт – с B1 до B2. Снижение рейтинга было вызвано двумя основными причинами: существенной потребностью Минска во внешнем финансировании, а также возможными сложностями в изменении нынешней модели роста экономики, которая базируется на привлечении внешних заимствований и внутреннем спросе. Ранее в марте долгосрочный рейтинг Беларуси снизило агентство Standard&Poor’s, а еще одно международное агентство – Fitch Ratings – пересмотрело в сторону снижения рейтинги надежности семи крупнейших белорусских банков. Неопределенная ситуация на валютном рынке и введенные ограничения вызвали повышение цен на импортируемые потребительские товары – поставщики закладывают в цену максимальные валютные риски. В первую очередь подорожали импортная электроника, бытовая техника, строительные материалы и некоторые виды продовольствия.

Правда ШЕСТАЯ. ОПРОВЕРГАЮЩАЯ Оценки рейтинговых агентств не отражают реальную ситуацию в экономике, заявил 31 марта на брифинге министр экономики Республики Беларусь Николай Снопков. Он сообщил, что экономическая ситуация, по предварительным итогам I квар-

Неопределенная ситуация на валютном рынке и введенные ограничения вызвали повышение цен на импортируемые потребительские товары – поставщики закладывают в цену максимальные валютные риски. тала, оценивается как позитивная. В связи с этим разные оценки вызывает позиция международных агентств по быстрому снижению рейтингов страны. «Я полагаю, что это нисколько не оправдывает реальную текущую ситуацию в экономике. Основные экономические агрегаты страны находятся в диапазоне средних значений стран группы с рейтингом «ВВ», – подчеркнул Н. Снопков. «На наш взгляд, необходимо оценивать в большей степени потенциал экономического развития, нежели давать сиюминутную оценку тем или иным экономическим индикаторам», – добавил он. Напомним, 15 марта одно из ведущих рейтинговых агентств мира – Standard&Poor's – понизило долгосрочный кредитный рейтинг Беларуси по обязательствам в иностранной валюте с «В+» до «В», а долгосрочный рейтинг по обязательствам в национальной валюте – с «ВВ» до «В+», прогноз по долгосрочным рейтингам «негативный».

Правда СЕДЬМАЯ. ПРАКТИЧЕСКАЯ Правительство и Национальный банк Республики Беларусь реализуют меры экономической политики, направленные на ограничение совокупного внутреннего спроса и обеспечение сбалансированного развития экономики. Со стороны Национального банка Республики Беларусь ужесточена денежно-кредитная политика посредством использования для этого имеющихся у него инструментов. Об этом сообщили в Министерстве финансов Беларуси. В Министерстве финансов пояснили, что в связи с произошедшим снижением сувеапрель, 2011 | Генеральный Директор | 11

В ФОКУСЕ ренных кредитных рейтингов Республики Беларусь от иностранных инвесторов, основных зарубежных торговых партнеров поступают вопросы относительно экономической политики, реализуемой Правительством и Национальным банком Республики Беларусь. Правительство Республики Беларусь проводит работу по снижению дефицита бюджета сектора органов государственного управления с 3% до 1,5% к ВВП. Это планируется достичь посредством увеличения доходов бюджета путем повышения роли предприятий сырьевых отраслей в формировании доходов без изменения уровня налоговой нагрузки на экономику страны в целом, а также оптимизации и ограничения расходов бюджетных организаций и объемов государственных инвестиций. Планируемые ограничения не затрагивают расходы на обслуживание и погашение государственного долга. Указанные платежи обеспечены в полном объеме ассигнованиями республиканского бюджета и валютными резервами на счетах Министерства финансов. В феврале-марте текущего года Беларусь в полном объеме и в срок осуществила платежи по внешнему долгу, в т.ч. выплатила первый купон по еврооблигациям, а также облигациям, размещенным на рынке Российской Федерации.

Правда ВОСЬМАЯ. СЛУХИ В середине марта белорусов захлестнул очередной ажиотаж. На этот раз по поводу якобы грядущей девальвации, которая активно муссировалась на уровне слухов и домыслов. Доллары, евро, российские рубли стали объектами спонтанной охоты и ажиотажной покупки. В некоторых обменных пунктах валюты на всех даже не хватило. Откуда взялся такой интерес, внятно не смог объяснить никто. Сергей Чалый, финансовый аналитик: Это стандартный механизм распространения слухов – вспомните весну 2009 года, когда были разговоры про деноминацию. Люди говорили: «Я сам не видел, но знаю того, кто видел». Тем не менее слухи, даже 12 | Генеральный Директор | апрель, 2011

когда им не верят, имеют огромную силу. В этом и прелесть народной игры в ажиотаж. Арпетол, гречка, сахар, валюта. Сначала все это покупается в диких количествах, а потом все удивляются дефициту. А влияет на это уже другая, не народная, а информационная игра «Дед прогноз». Так, в глобальной паутине конкретно назывались не только сроки девальвации, но и ее размер. Сайт telegraf.by: Белорусский экономист Леонид Злотников считает: «Если не будет поступления валюты, то курс может достичь 4-4,5 тыс. белорусских рублей за доллар уже в этом году». Информационное агентство Регнум: Во вторник-среду белорусские власти могут провести очередную «одномоментную девальвацию», в результате которой белорусский рубль будет стоить 3 800-4 000 руб. за доллар. Тем не менее девальвация не произошла ни во вторник, ни в среду. А в четверг (17 марта) глава Нацбанка Петр Прокопович уверенно опроверг все слухи.

Правда ДЕВЯТАЯ. НЕГАТИВНАЯ Евросоюз готов «пойти дальше» в вопросе ужесточения санкций в отношении Беларуси. Об этом заявил министр иностранных дел Польши Радослав Сикорски, выступая 26 марта в Брюсселе на форуме по международным отношениям, передает БелаПАН. Глава МИД также отметил, что Польша предлагает Евросоюзу создать систему малых поощрений для стран-участниц Восточного партнерства. В качестве примера Сикорски привел модель взаимоотношений между ЕС и Польшей в момент, когда она начинала процесс присоединения к ЕС. «Модель была такая: мы даем вам «большую морковку» – членство – после сложных реформ, – сказал он. – Если мы не готовы дать такое большое обещание членам Восточного партнерства, нам следует составить систему «маленьких морковок». В свою очередь еврокомиссар по вопросам расширения и политике соседства Стефан Фюле также отметил, что ЕС готов

ОБЗОРЫ ввести «целенаправленные и умные экономические санкции» в отношении Беларуси, если ситуация будет ухудшаться. В свою очередь помощник государственного секретаря США по делам Европы и Евразии Филип Гордон отметил, что ЕС следует последовать примеру США и ввести экономические санкции. «Мы уже сделали это и считаем, что [Евросоюзу] было бы правильно ввести экономические санкции», – сказал он.

Евросоюз готов «пойти дальше» в вопросе ужесточения санкций в отношении Беларуси. Об этом заявил министр иностранных дел Польши Радослав Сикорски, выступая 26 марта в Брюсселе на форуме по международным отношениям, передает БелаПАН.

Правда ДЕСЯТАЯ. ПОЗИТИВНАЯ Во второй половине марта Александр Лукашенко принял с плановым отчетом главу Нацбанка Петра Прокоповича. По словам председателя Правления Национального банка, в республике сделано все необходимое для выполнения основных показателей социально-экономического развития страны на текущий год. В Беларуси обеспечена стабильность в финансовой сфере, платежной банковской системе, процентной и курсовой политике. Общаясь с журналистами, глава Нацбанка констатировал, что в последнее время у населения наблюдается повышенный спрос на покупку валюты из-за слухов о возможной девальвации белорусского рубля. Эту информацию Петр Прокопович категорически опроверг: «Пока я являюсь председателем Правления Нацбанка, никакой разовой одномоментной девальвации никогда не будет. У нас достаточно опыта, который мы накопили за 15 лет, и этот опыт говорит о том, что это плохое решение для белорусов. Раз плохое решение, мы его выполнять не будем. Под словами «разовая девальвация» я подразумеваю даже не девальвацию в 20-30%, а девальвацию выше 5%. Даже девальвации в 5% у нас никогда не будет. Поэтому делайте выводы. Мы все в одной лодке, хотелось бы, чтобы и руководство страны, и наше население, и все секторы экономики работали над одним, над главным – обеспечением программы социально-экономического развития, обеспечением повышения уровня жизни людей».

В 2011 году Национальный банк планирует довести золотовалютные резервы до 10 млрд долл. и в последующем не снижать эту цифру. По словам главы Нацбанка, основная цель белорусской экономики на текущий момент – четко выполнять программу социально-экономического развития, а именно выйти на отрицательное внешнеторговое сальдо – не выше 9% в этом году. И привлечь не менее 6 млрд долл. прямых иностранных инвестиций. Кроме этого, в ближайшее время Беларусь может получить кредит в размере 2 млрд долл. от антикризисного фонда ЕврАзЭС и еще 1 млрд долл. – от России. Петр Прокопович: Я думаю, что в апреле-мае мы сможем решить вопросы по привлечению кредитов по направлениям, которые мы обозначили. Поэтому золотовалютные резервы вырастут, но мы будем тратить их очень экономно. У нас цель одна – обеспечить повышение уровня жизни в 1,7 раза, довести среднюю зарплату с учетом цен этого года не менее чем до 3 млн руб. Эта задача реальная, если мы все будем над этим работать.

ЭПИЛОГ Ни для кого не секрет, что правд, как всегда, много, только вот истина всего одна. Жаль, что она проявится лишь спустя определенное время, когда уже ничего нельзя будет изменить. Подготовил Клим ВОЛГИН. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 13

В ФОКУСЕ

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ:

Н

метания Национального банка Иван РУБЛЕВ Экономист

Новость о решении Правления ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа» (далее – Биржа) с 16 марта 2011 г. временно увеличить срок резервирования средств в белорусских рублях на покупку иностранной валюты на биржевых торгах до 30 календарных дней оказалась «громом среди ясного неба» для большинства участников внешнеэкономической деятельности. И хотя знающие люди давно предупреждали о возможных проблемах с валютой, которые должны возникнуть в самое ближайшее время, мало кто думал, что их решение будет именно таким. В сообщении пресс-службы Национального банка утверждалось, что данное решение позволит «увеличить роль рыночных механизмов выравнива-

14 | Генеральный Г йД Директор | апрель, 2011

ния спроса и предложения, что приведет к снижению объемов и повышению эффективности политики интервенций Национального банка на внутреннем валютном рынке, а также увеличит возможности по более эффективному распределению и использованию валютных ресурсов в экономике». Что скрывается за этими фразами, думаем, понятно каждому, кто хоть немного знаком с состоянием внешнеторгового баланса Беларуси. Последний же, даже если основываться только на официальных данных, мягко говоря, оставляет желать лучшего, а планы по исправлению ситуации многим независимым специалистам кажутся чересчур оптимистичными. Обратимся к первоисточнику – решению Правления Биржи от 15 марта 2011 г. № 22 (далее – Решение № 22), которым были внесены изменения и дополнения в Операционный регламент торгового дня по сделкам покупки, продажи, конверсии иностранной валюты в ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа», утвержденный решением Правления Биржи от 27 декабря 2007 г. № 125 (далее – Регламент). Согласно нормам главы 5 Регламента, действовавшим до недавнего времени, порядок приобретения иностранной валюты на Бирже состоял из следующих этапов: 1) до 10.00 дня, предшествующего дню проведения торгов, их участники представляли на Биржу по электронной почте: - реестры заявок юридических лиц на покупку финансовых инструментов (далее – валюта) согласно приложению 6 к Регламенту; - предварительные заявки на покупку и продажу валюты согласно приложению 3 к Регламенту;

1

2

2) с 10.10 до 10.30 дня проведения торгов их участники подавали в торговую систему, подтверждали и корректировали свои предварительные заявки; 3) до 10.30 дня проведения торгов их участники посредством факсимильной связи с досылкой в течение 2 рабочих дней письменного уведомления представляли на Биржу информацию о суммах сделок, которые они планируют совершить на торгах за счет средств бюджета и (или) о суммах сделок покупки валюты, которые они планируют совершить на торгах за счет собственных средств на сумму превышения проданной населению валюты над купленной; 4) в 11.00 начинались биржевые торги, по окончании которых торговая система рассчитывала обеспечение обязательств в белорусских рублях для каждого их участника. С 16 марта 2011 г. коренным образом изменился первый этап указанного алгоритма. В соответствии с новой редакцией п. 15 Регламента участники торгов должны представить на Биржу по электронной почте реестр заявок юридических лиц на покупку валюты (приложение 6 к Регламенту) не менее чем за 30 календарных дней до дня их проведения, с указанием конкретной даты торгов. При этом представление двух и более реестров заявок на одну дату торгов не допускается. До 10.00 дня, предшествующего дню проведения торгов, их участники должны представить на Биржу по электронной почте предварительные заявки на покупку и продажу валюты (приложение 3 к Регламенту). Таким образом, между представлением на Биржу реестра заявок юридических лиц на покупку валюты и подачей предварительных заявок на ее покупку и продажу образовался временной «зазор» в 30 дней. Дальнейшие этапы указанного алгоритма не изменились, за одним важным исключением. Ранее в соответствии с п. 19 Регламента по окончании биржевых торгов до 11.30 того же дня участники торгов указывали суммы сделок, совершенные за счет средств бюджета, и (или) суммы

3

4

ОБЗОРЫ

С 16 марта 2011 г. временно увеличен срок резервирования средств в белорусских рублях на покупку иностранной валюты на биржевых торгах до 30 календарных дней. сделок покупки валюты, совершенные за счет собственных средств на сумму превышения проданной населению валюты над купленной, а также могли подавать заявки на: - возврат предварительно перечисленной валюты – в пределах сумм перечисленных денежных средств, не использованных в ходе биржевых торгов (п. 19.1 Регламента); - использование в последующих торгах причитающихся по результатам торгов сумм валюты, являющейся валютой лота в финансовых инструментах, указанных в приложении 1 к Регламенту (п. 19.2 Регламента); - использование в следующих торгах предварительно перечисленных денежных средств в белорусских рублях, не использованных в ходе биржевых торгов (п. 19.3 Регламента). Решением № 22 п. 19.3 Регламента исключен. Это, в свою очередь, означает, что не использованные в ходе биржевых торгов предварительно перечисленные денежные средства в белорусских рублях не могут быть использованы в следующих торгах. Еще одно важное изменение – новая редакция п. 26 Регламента. Если ранее участники торгов обеспечивали предварительное перечисление денежных средств в белорусских рублях на отдельные лицевые счета, открытые в Национальном банке, до 10.00 рабочего дня, предшествующего дню проведения торгов, то теперь они должны перечислить необходимую для покупки валюты сумму денежных средств апрель, 2011 | Генеральный Директор | 15

В ФОКУСЕ в белорусских рублях на отдельные лицевые счета, открытые в Национальном банке, не менее чем за 30 календарных дней до дня проведения торгов, с указанием их конкретной даты. При этом перечисление денежных средств на конкретную дату торгов в белорусских рублях на отдельные лицевые счета, открытые в Национальном банке, должно осуществляться одним платежом. Другими словами, желающим приобрести валюту на Бирже предлагалось изъять необходимую сумму из своего оборота на целый месяц, что для большинства субъектов хозяйствования показалось неприемлемым. А значит, рублевое давление на Биржу должно было резко уменьшиться, чего и требовалось добиться. Покупатели были просто вынуждены искать другие пути приобретения валюты, в т.ч. на внебиржевом рынке. После ознакомления с указанными нормами несколько странным (если не сказать больше) выглядело утверждение авторов сообщения пресс-службы Национального банка о том, что после принятия Решения № 22 сохраняется возможность свободной

покупки иностранной валюты субъектами хозяйствования как на биржевом, так и внебиржевом рынке, а также свободного распоряжения имеющимися валютными ресурсами и поступающей валютной выручкой для расчетов по обязательствам в рамках совершаемых внешнеторговых и финансовых операций. Странная какая-то свобода получается – с 30-дневной отсрочкой и замораживанием на счетах Национального банка огромных сумм. То, что в рамках подобной «свободы» многие участники внешнеэкономической деятельности утратили возможность исполнять свои обязательства перед партнерами, никого не волновало – мол, это ваши проблемы, которые вам и решать. С учетом введенного чуть ранее запрета на авансирование импорта за счет средств валютных кредитов белорусских банков и принятия постановления Совета Министров и Национального банка Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 240/5 «О расчетах по импорту некоторых товаров», ограничившего приобретение валюты импортерами для расчетов с нерезидентами суммой 50 000 евро, ста-

Владимир Се Семашко рассказал, почему подорожало топливо Повышен стоимости нефтепродуктов в БеПовышение лару ларуси обусловлено ростом мировых цен на нефть. Об этом сообщил 7 апреля журналистам первый заместитель премьер-министра Беларуси Владимир Семашко. «В повышении розничных цен на нефтепродукты в Беларуси есть связь с мировым рынком, ведь вы знаете, как за последнее время выросла цена на нефть. Это произошло ввиду различных обстоятельств, в т.ч. из-за тех событий, которые происходят на африканском континенте и в целом в мире», - сказал Владимир Семашко. По его данным, в октябре 2010 г. среднемесячная цена на нефть составила $84,6 за баррель, а в марте 2011 г. она уже достигла $114,7 за баррель, т.е. темп роста цены на нефть за этот период со-

16 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ставил 138,5%. «А если посмотреть, насколько мы подняли розничную цену на топливо, то увидим, что цена на бензин АИ-92 увеличилась лишь на 15%, на дизельное топливо - на 22%», - сообщил первый вице-премьер. Владимир Семашко также пояснил, что Беларусь основной объем нефти импортирует. Так, в 2011 году из России будет поставлено 21,68 млн т нефти и других источников - еще 4 млн т. У себя же Беларусь добывает около 1,7 млн т нефти. Несмотря на это, по словам Владимира Семашко, сегодня правительство старается всячески сдерживать рост цен для розничной и оптовой продажи нефтепродуктов на белорусском рынке. ■

ОБЗОРЫ ло ясно: ситуация на наличном рынке могла просто выйти из-под контроля. А если начнется «всенародное бегство» от белорусского рубля и массовое изъятие вкладов из банков, то все проблемы с отсутствием валюты в обменниках и банкоматах, периодически возникающие в последнее время, покажутся детским лепетом. Возможно, именно эта угроза заставила власти очень быстро «дать задний ход», и после небольшой паузы, во время которой наличная иностранная валюта практически исчезла из банков, было принято постановление Правления Национального банка Республики Беларусь от 22 марта 2011 г. № 89, отменившее с 1 апреля 2011 г.

30-дневное резервирование средств в белорусских рублях на покупку иностранной валюты на торгах Биржи. С указанной даты резервирование банками средств на покупку валюты будет осуществляться в прежнем режиме: за 1 рабочий день до проведения торгов. При этом удовлетворение заявок на покупку валюты в ходе торгов будет производиться в пределах общей суммы заявок на продажу валюты с учетом следующей

приоритетности направлений использования купленной валюты: для оплаты за медикаменты, за поставленный природный газ, для погашения валютных кредитов и иных целей. Не забыли и про банки, уже подавшие заявки на покупку валюты в период действия 30-дневного срока резервирования средств. Им будет предоставлено право перенаправления их для участия в торгах 1 апреля 2011 г. с учетом приоритетности указанных целей покупки валюты. В завершение нам было обещано направлять на удовлетворение потребностей субъектов хозяйствования республики в иностранной валюте весь объем постуступающих в страну валютных средств ств от экспорта товаров и услуг, без каких-лиаких-лиажная роль бо ограничений. При этом важная в перераспределении валюты по-прежнему прежнему будет отводиться межбанковскому рынку, на долю которого приходится более 70% поступающей в страну валютной выручки. Поможет ли последнее решение Национального банка стабилизировать ситуацию на валютном рынке страны, покажет время. ■

ЛИБЕРАЛИЗАЦИЯ ЗАБУКСОВАЛА Белорусская либерализация до настоящего момента так и не приняла системного характера, все ограничивается локальными улучшениями, а в отдельных сферах даже наблюдаются ухудшения условий работы субъектов хозяйствования. Об этом заявил БелаПАН руководитель Ассоциации малого и среднего предпринимательства Сергей Балыкин в преддверии 100-дневного рубежа с момента подписания Президентом Директивы № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь» 31 декабря 2010 г. «Используя военную терминологию, можно сказать, что борьба власти и бизнеса перешла в состояние позиционной войны. А она характеризуется тем, что стороны лениво обмениваются некими выпадами, локальными ударами, но коренных изменений на фронте не происходит», — выразился образно эксперт. К либерализационным достижениям он в первую очередь отнес вступивший в силу 1 марта Указ

Президента № 72 «О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь», который значительно расширил свободу ценообразования, Указ № 114 «О некоторых вопросах применения первичных учетных документов» и принятое в его развитие постановление правительства № 360 «Об утверждении перечня первичных учетных документов». Последнее предусматривает, что в белорусском бухучете будут применяться только восемь обязательных первичных учетных документов. Откровенным «закручиванием гаек» эксперт назвал изменение Президентом задним числом порядка уплаты налога на прибыль. «А то, что творит Нацбанк на валютном рынке, и вовсе заставляет предпринимателей содрогнуться и вспомнить лихие 90-е с их множеством курсов, «менялами», «финками» и «помойками», – сказал С. Балыкин. По его словам, ситуация в валютной сфере наглядно показывает, что государство так и не оценило роль рынка и в кризисных ситуациях предпочитает ручное регулирование экономики. «По моему мнению, эффективной либерализация могла бы быть в одном случае: если бы глава государства вместо перечня поручений, чем по сути является директива, издал бы некий нормативный акт, в котором содержались конкретные гарантии для бизнеса, и было бы установлено, что все иные нормативные акты действуют в части, не противоречащей ему», – считает С. Балыкин. ■

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 17

В ФОКУСЕ

Обещанного три года ждут

Б

Белорусские компании оценивают последствия «громкого» постановления правительства, которое вводит новые ограничения на валютном рынке. Мнения разные, но в целом картина складывается следующая: принятие постановления Совета Министров Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 240/5 «О расчетах по импорту некоторых товаров» (далее – постановление) создает далеко не радужные перспективы для бизнеса. Импортеры техники вынуждены ограничить поставки своей продукции в Беларусь, другие компании не могут купить на бирже достаточное количество валюты и т.д. «Валютные ограничения на закупку импорта сужают возможности белорусского бизнеса», – заявил журналистам 15 марта вице-премьер российского правительства, Министр финансов Алексей Кудрин. «По сути компании не могут получить на рынке необходимый объем валюты для конвертации», – отметил он. Кудрин подчеркнул, что такие ограничения нельзя назвать рыночными методами. Он считает, что курс валюты как экономический индикатор не работает в полной мере, что и вынуждает прибегать к подобным административным мерам. Вице-премьер также указал, что Россия давно ушла от таких ограничений и не будет к ним возвращаться. По его словам, отказ от подобных шагов может быть условием выделения Беларуси кредитов. «Ограничения на покупку валюты при импорте оборудования приведут к коллапсу белорусского 18 | Генеральный Директор | апрель, 2011

рынка информационно-коммуникационных технологий» – таков прогноз Ассоциации компаний информационных технологий (АКИТ).

Дмитрий Якимахо, Председатель Совета АКИТ прокомментировал это следующим образом: «В связи с требованиями постановления многие компании не могут оплатить импорт ИТ-техники (в частности, о приостановке ввоза некоторых продуктов заявили дистрибьюторы Samsung), при этом, вероятно, части компанийимпортеров придется отказаться от легальных схем работы. Введение 30-дневной отсрочки при покупке валюты на бирже вызвало остановку работы и пересмотр цен. Зарубежные производители начинают паниковать и аннулировать кредитные линии, прекращать отгрузки». Все дополнительные издержки импортеров, связанные с их работой в новых условиях лягут на потребителя. Из-за введенных ограничений появится дефицит ИКТ – товаров, ввезенных в Республику Беларусь по легальным схемам, что, в свою очередь, вызовет значительный рост потребительских цен на товары и услуги ИКТ-сектора. Возрастет уровень контрабандных поставок, потребители останутся без защиты по гарантии. Сегодня ИТ-товары попадают в страну тремя путями: «прозрачным» – через официальных поставщиков с уплатой всех налогов; по контрабандным каналам из Польши и России, которые туда ввезены по аналогичной схеме;

физическими лицами в частном порядке (по почте и из-за границы). Вся эта контрабанда, стыдливо именуемая «серым» рынком, рекламируется вполне официально. Посмотрите некий известный портал – сплошь реклама контрабандных товаров с ценами ниже себестоимости дистрибьютора. Разумеется, 20% НДС по ним не платится. Если государственные органы изучат данные Государственного пограничного комитета и Государственного таможенного комитета, то обнаружат, что некоторые граждане ездят в Польшу по 5-8 раз в день, а известное постановление по ограничению количества ввоза некоторых товаров частными лицами без декларирования, скорее всего, просто не выполняется. Эти поставки «вымывают» валюту из страны, как и официальный импорт, но от этого государственный бюджет не получает ни копейки. Теперь же созданы условия для того, чтобы все товары ИТ-группы исчезли из официальной продажи вместе с поступлениями налогов в бюджет от этой деятельности. При этом на валютном сальдо это никак не скажется, т.к. финансирование данных закупок осуществляется финансовыми компаниями, а также наличными средствами населения. Упадет розничный товарооборот, вернее, он перейдет в теневую экономику. По итогам реализации постановления Совета Министров Республики Беларусь и Национального банка белорусский бюджет не дополучит порядка 300-500 млн долл. только по ИКТтоварам.

ОБЗОРЫ Также неизбежно снизятся объемы отечественного производства компьютерного оборудования (ПЭВМ, мониторов, СКС и т.д.), а также сопутствующих услуг. В более долгосрочной перспективе, возможно, Беларусь существенно отстанет в формировании информационного общества и потеряет конкурентоспособность на сопредельных рынках. АКИТ предлагает исключить из приложения к постановлению упоминание об ИТ-товарах. В противном случае импортеры предрекают рынку мрачные перспективы: ИТ-продукты в стране все равно будут, только «черные» и за наличные. Государственный бюджет потеряет значительные денежные суммы, пострадает производство и конкурентоспособность, а отрицательное внешнеторговое сальдо этого даже не заметит. Ассоциация уже направила письмо в государственные органы, согласно которому в связи с тем что принятие данного постановления вызовет коллапс рынка информационно-коммуникационных технологий в Республике Беларусь, многие предприятия не смогут оплатить импорт ИКТ-товаров. При наличии спроса на рынке данные виды товара будут поставляться в страну без уплаты налогов и пошлин в бюджет. Поскольку отечественных аналогов многих товаров ИКТ-сектора нет, принятое постановление во вновь сложившейся ситуации создаст условия для возникновения дефицита этих товаров на белорусском рынке. Также ожидаются значительный рост потребительских цен на товары и услуги ИКТсектора, резкое увеличение доли «черного» рынка, уменьшение занятости населения, значительное сокращение платежей в бюд-

жет, снижение качества подготовки ИКТ-специалистов в стране, что, в свою очередь, отрицательно скажется на валютной выручке в стране за счет сокращения экспорта ИКТ-услуг. Но ведь документ затрагивает не только интересы IT-сферы. В соответствии с постановлением введены некоторые ограничения на приобретение импортного оборудования за счет валюты, купленной на внутреннем рынке. Если стоимость партии такого оборудования превышает 50 тыс. евро, организация вправе его закупать за счет зарубежных кредитов либо за счет имеющейся валюты. А вот поменять белорусские рубли на иностранную валюту и оплатить ею партию ввозимого оборудования импортеры теперь не могут. В частности, с этим уже столкнулись в ЧП «Сифтранс» (официальный дистрибьютор автомобилей Peugeot в Беларуси).

Вера Борисова, заместитель директора по финансовым вопросам компании: «После принятия постановления мы не можем прогнозировать и гарантировать четкую работу с клиентами: это люди, которые заказали либо планируют заказывать автомобили, попавшие в зону риска. Предприятия, частные лица теперь вынуждены ждать месяцами. Ведь мы занимаемся не только продажей автомобилей, но и их переоборудованием под конкретные запросы заказчика. Также возникают сложности в сотрудничестве c производителяминерезидентами. До принятия ограничений наша компания могла приобретать необходимые валютные средства для расчетов с ними (при этом контракт с производителем заключен на жестких условиях расчетов), не нарушая

условий договора. Сейчас мы сталкиваемся с ограничениями не только на грузопассажирскую технику, включая микроавтобусы, но и большой перечень запчастей к легковым автомобилям. Это угрожает безопасности эксплуатации транспортных средств в стране. К сожалению, мы будем вынуждены нарушать условия расчетов с производителем, что негативно скажется на нашей репутации и дальнейшем сотрудничестве с партнерами. Печально, что от таких мер в первую очередь пострадают потребители. Люди не смогут получить своевременные качественные услуги по ремонту и обслуживанию своих автомобилей. К сожалению, и прогнозы мои неутешительны. Валютные ограничения, касающиеся ввоза запчастей для официальных автодилеров, спровоцируют рост теневого оборота. При закупке тех же объемов запчастей, из страны будет вывозиться большое количество валюты для закупок за наличный расчет. Бюджет государства ожидают потери от сокращения деятельности юридических лиц. И, наконец, самое волнующее для каждого, неизбежно поднимутся цены на товары и услуги».

P.S. Чего же еще ожидать белорусским бизнесменам? С какими ограничениями еще придется столкнуться? К примеру, с 16 марта 2011 г. срок резервирования средств в белорусских рублях на покупку иностранной валюты на биржевых торгах временно увеличивается до 30 календарных дней (в соответствии с решением Правления ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа»). И эта новость еще больше огорчила многие компании… Подготовила Анна ФИЛИППОВА. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 19

В ФОКУСЕ

«УСПЕШНАЯ КОМПАНИЯ – КОМПАНИЯ УСПЕШНЫХ ЛЮДЕЙ» «Тот, кто сознательно строит карьеру менеджера, должен всегда находиться в движении, – говорит Сергей КАПУСТИН, председатель Совета директоров компании «СТА Логистик». – Это движение от точки «бестолкового деяния» к точке «эффективного бездействия».

Э

Эффективное использование времени, интеллектуальных и материальных ресурсов – слагаемые успеха каждого бизнесмена и топ-менеджера. Наш собеседник знает о том, как грамотно выстраивать деловые отношения, не понаслышке: его многолетний опыт работы в сфере логистики позволил добиться успехов в бизнесе и определить правила успешности. Каждый год приносил новые события, которые становились определяющими в становлении компании. Однако мы не привыкли задерживаться в прошлом – всегда готовимся к более сложным испытаниям и работаем на великие достижения в будущем. Что касается характеристик нашего рынка, то нужно сказать, что он наиболее близок к классической модели рынка свободной конкуренции. Мы не ставим задачу завоевать рынок – мы стремимся завоевать доверие наших

У

спешная компания – компания успешных людей. Поэтому, на мой взгляд, основное ее отличие от прочих кроется именно в факторе успешности сотрудника компании. Как формируется этот фактор? В первую очередь, специалист должен осознавать свою компетенцию и способность производить добавленную стоимость, что дает право на самоуважение. Во вторую очередь, он должен ощущать се20 | Генеральный Директор | апрель, 2011

клиентов, партнеров и уважение деловой среды. Кризис примерно на 8-10 месяцев остановил рост наших показателей в продажах, оборотах и прибыли. Однако он стал стимулом для укрепления подходов инновационного развития в нашей компании. Мы экспериментировали и нашли формы новых технологических решений многих наших внутренних процессов. Сейчас рост налицо, что позволило компании уже по итогам июня превысить докризисные рекордные показатели. Каждая деятельность должна быть рентабельной, иначе итог будет плачевным. Сегодня произошел лишь «отскок» цен к докризисному уровню, что обеспечивает транспортным компаниям возможность инвестиций и воспроизводства. Это хороший знак, т.к. текущие цены позволяют не выживать, сводя концы с концами, а ин-

бя в социуме на более высокой ступени развития. Из такой моей позиции и вытекает перечень правил успешного бизнеса.

1. Вести бизнес следует законно, чтобы было достаточно последователей.

2. Подходить к развитию нужно инновационно, постоянно совершенствуя технологии и инструменты бизнеса.

3. Нельзя удовлетворяться победами на местечковом уровне, нужно ставить

себе задачи соответствия и превосходства на уровне компаний-лидеров глобального рынка.

4. Руководитель должен состояться сам и научить этому других. Это не законченный перечень правил, а лишь некоторые из них, которые, к моему сожалению, используют не более 10-15% компаний на нашем рынке. ■

ЭКСКЛЮЗИВ вестировать в развитие, без которого мы так и останемся позади. В отрасли грузоперевозок и экспедирования за последние годы в нашей стране, к сожалению, мало что изменилось. Пока мы стоим в стороне от глобальной конкуренции, что дает нашим игрокам некоторую паузу для развития и подготовки к более сложным сражениям с конкурентами. Однако из-за этого мы не реализуем современные подходы к ведению бизнеса логистики, так что можно сказать, что мы пока по уровню в XX веке. Рынок потребления у нас просто мизерный в сравнении с Россией и Украиной. Поэтому объемы производства и поставок товаров скромные. Для логистического обслуживания небольших объемов не нужны современная складская инфраструктура, услуги экспресс-доставки и т.п. Сегодня можно уверенно говорить о том, что в технологиях складирования, дистрибуции, управления запасами мы далеко не на ведущих позициях по сравнению с другими странами.

– Выгодно ли для белорусского бизнеса принятие Таможенного кодекса Таможенного союза? Ведь, как отмечают специалисты, он может значительно сократить численность белорусских таможенных представителей. Чего же ожидать?

– У большинства предприятий нашей страны нет альтернатив продажи своей продукции. Россия – основной потребитель. Конечно, в этих условиях, когда мы «несвободны» в своем выборе, это лучшее из худших решений. Что касается рынка таможенных брокеров, то давайте подождем реальных инструкций в рамках Таможенного союза и понаблюдаем за действиями российских брокеров, которые наверняка захотят расширить сферу своего влияния. Как ни прискорбно это признавать, но мы не обладаем сегодня доступом к той информации, которая позволила бы нам делать ответственные прогнозы.

– Чем определяются достоинства и недостатки логистической схемы? На-

Досье КАПУСТИН Сергей Николаевич Председатель совета директоров компании «СТА Логистик» 1993-1994 гг. – начало карьеры в сфере логистики в белорусском подразделении компании «М+М Милитцер + Мюнх Беларусь» 1994-1995 гг. – заместитель директора компании «ТрансТехСервис» в Минске 1995 г. – создание собственного бизнеса – компании «СДС Партнерс» 1996-1997 гг. – глава представительства швейцарской компании «Амеропа АГ» в Республике Беларусь 1997-2002 гг. – акционер и директор компании «Асстра АГ» по странам Восточной Европы 2003-2010 гг. – акционер и директор компании «СТА Логистик»

сколько развит белорусский транзит, как он позиционируется на международном рынке?

– Если бы белорусский транзит был значим в глобальном масштабе, разве у нас не были бы серьезно представлены ведущие мировые игроки рынка логистики? Позиционирование сейчас очень низкое, хотя перспективы повышения привлекательности есть. Главное, чего не должно делать сегодня государство – возвращаться к порочной практике конфискаций в случае замечаний к документам и грузам. Использование подобных мер в прошлом лишило Беларусь тысяч, миллионов тонн груза, т.к. основным условием многих росапрель, 2011 | Генеральный Директор | 21

В ФОКУСЕ сийских импортеров стал «объезд Беларуси». Следует продолжить инвестировать в инфраструктуру: дороги, придорожный сервис, комфорт оформления на границе. Страны Балтии (Литва, Латвия, Эстония), имея выход к морю и в силу мер господдержки политики свободного транзита, стали сегодня основными накопителями товаров для поставки в страны СНГ. Их опыт вполне мог бы пригодиться некоторым ответственным за рост транзитного грузопотока чиновникам. Конкуренция основана на многовариантности выбора. Модель с большим количеством вариантов и сценариев решений в бизнесе – это модель делового поведения эффективного менеджера. Поэтому чем выше конкуренция, тем больше будет наша способность генерировать и реализовывать наиболее эффективные решения. Это фактор, который делает нас богаче в смысле управленческих технологий, а значит, богаче в материальном плане.

– Сложный этап в развитии экономики многих оставил «за бортом», кого-то – вне конкуренции. Однако большинство управленцев говорят о том, что выстоять в сложные времена помог грамотный персонал. Как вы мотивируете своих сотрудников? Каким образом формируете имидж руководителя, которому можно доверять?

– Для определения подходов к мотивации мы используем правило экономического совладения результатами деятельности. Поэтому в системе мотивации предполагается выплата доли чистого дохода сотрудникам, нахождение и реализация технологии справедливого распределения в зависимости от вклада и заслуг каждого. Успешным управленец становится после того как научится быть эффективным. В связи с этим я расскажу о трехмерной модели координат, в которой и должен менеджер оценивать свою эффективность. Одна ось – «Дело», вторая – «Власть (авторитет)», третья – «Отношения». Если наше управленческое решение и действие приводят к тому, что по каждой оси мы в итоге получаем приращение, то это 22 | Генеральный Директор | апрель, 2011

эффективный менеджмент. Если же мы, например, своим решением движем дело вперед, но ухудшаем отношения внутри коллектива, теряем авторитет, то это управленческое решение из разряда неэффективных. Эффективной система управления становится тогда, когда она начинает функционировать самостоятельно, без своего создателя, причем результативно. Нам рано еще говорить о том, что мы завершили создание системы управления. Мы на пути преобразований. У продуктивных отношений «руководитель – подчиненный» в основе та же модель, что и в отношениях «клиент – исполнитель». Если руководитель в состоянии точно объяснить «свой заказ», согласовать необходимые условия и ресурсы для его успешной реализации, а подчиненный отличается высокой степенью понимания, ответственности, способности выполнить задачу, то итог этих отношений порадует обе стороны. Мы используем именно этот принцип «внутреннего клиента» в построении связей и отношений.

– Успешная компания всегда неравнодушна к тому, что ее окружает…

– Активная социальная позиция – один из принципов деятельности «СТА Логистик». Наша социальная политика заключается не только в реализации спонсорских и благотворительных проектов, а в первую очередь в поддержке тех начинаний, которые были бы способны улучшать авторитет и имидж нашей страны в мире. Социально ответственный бизнес, о котором часто говорят в последнее время, определяется не только корректностью отношения к своим сотрудникам и правовой среде государства, это еще и бизнес, который задает некий пример поведения, уровень деловой культуры, что эволюционно влияет на рынок. Не могу сказать, что это влияние сильно, но уверен, что оно больше нуля! Многие известные мне успешные бизнесмены нашей страны уехали за ее пределы и работают там. Я и сам несколь-

ЭКСКЛЮЗИВ

К

ак и любая компания, мы переживали взлеты и падения. Можно говорить о событиях в жизни компании, как это часто делается, но, пожалуй, нагляднее это покажет хронология.

2003 г. – старт деятельности, когда были приняты основные принципы и заложены ценности деятельности компании; утверждение корпоративного полиса.

2004 г. – работа над созданием и внедрением специализированной компьютерной программы, утверждение корпоративного стандарта подбора персонала и корпоративного обучения, выход на рынки России и Украины.

2005 г. – запоздалое введение единых стандартов финансового планирования и учета. К этому времени непригодность старой системы была доказана крахом деятельности на российском направлении.

2006 г. – внедрение технологий управления рисками, начало строительства системы профессионального маркетинга и продаж в компании, оформление современного стиля компании, сознательный отказ от ISO-сертификации.

2007 г. – начало деятельности в Литве, применение принципов международного разделения труда, окончательное разделение продаж и обслуживания клиентов, начало оказания услуг в области проектной (комплексной) логистики на российском рынке.

2008 г. – разработка стратегии роста и запуск антикризисных мероприятий, завершение деятельности в Украине, банкротство крупного клиента, повлекшее убытки в сумме около 300 тыс. долл., внедрение системы бюджетирования.

2009 г. – совершенствование технологий управления дебиторской задолженностью, профессионализация продаж – выделение отделов маркетинга и продаж в разные структурные единицы, начало применения технологий конкурентной разведки, старт работ по созданию собственного корпоративного webуниверситета на основе программы WebTutor, создание совета директоров.

2010 г. – внедрение BI-приложения и расширение аналитического поля для принятия управленческих решений, совершенствование программ лояльности клиентов, создание отдела закупок, разработка параметров развития на перспективу до 2014 года, активное обучение топ-менеджеров и формирование из них управленческой команды. ■

ко раз подвергался такому соблазну, но окончательно сказал «нет» лет 7-8 назад. Не хотелось бы показаться романтиком, но идеалистом меня можно назвать, поэтому верю в то, что собственный пример ведения успешного бизнеса в родной стране может оказаться полезен окружающим! Мы, безусловно, в ответе за модель будущего общества, которое строим и оставим нашим детям. У меня трое детей, и мне важно то, в каком обществе они будут жить, мне важно, чтобы они не имели ни малейшего желания покидать Беларусь и жить в другой стране. Беседовала Ирина САНКЕВИЧ. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 23

ПЕРСОНАЛ

Евгений ГОНЧАРЕНОК:

«Работая, делай лучше, чем можешь» Достижения Наша компания без малого три года на рынке, но насчитывает уже более 70 постоянных клиентов, среди которых крупнейшие государственные и коммерческие организации различных сфер деятельности Беларуси, России и Украины. Штат из 20 человек, средний возраст сотрудников компании – 26,5 лет. 80% работников – выпускники БГУИР. Руководящие должности занимают сертифицированные и признанные в своих областях специалисты. Основное направление деятельности нашей компании – продвижение товаров и услуг клиентов в Интернете: разработка корпоративных сайтов, стиля компаний, веб-оптимизация и т.д. Кроме того, занимаемся созданием макетов рекламной продукции.

Принципы В нашей работе мы используем принципы «Мы не умеем делать плохо» и «Мы работаем на результат». Это сложно в среде, где правит высокая конкуренция. Каждому клиенту необходимо объяснять и доказывать, что более качественная работа стоит дорого. Но только благодаря высокому качеству наших услуг, индивидуальному подходу к каждому заказчику и удовлетворению его ожиданий практически все становятся нашими постоянными клиентами. Мы понимаем, что только долгосрочные отношения позволят укрепляться на рынке и достигать основной цели любой коммерческой организации – получения прибыли. Это позволяет успешно развиваться нам, нашим партнерам, клиентам и, как ни парадоксально, нашим конкурентам. Ведь благодаря их постоянному «дыханию в затылки» мы в постоянном тонусе и достигаем успеха. Наш лозунг: «Первый есть первый!»

24 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Мы с рвением и интузиазмом возьмемся за сложный проект. Чем сложнее, тем интереснее для нас. А если есть интерес, то есть и идея. Я больше идейный человек, нежели материалист. И с гордостью веду свою команду, объятую корпоративным духом, от проекта к проекту, от победы к победе. Мы отказываемся от простых решений и проектов. Для этого есть небольшие студии и фрилансеры, им тоже нужно на что-то жить.

Ситуация Белорусское бизнес-сообщество с трудом допускает необходимые новшества. На мой взгляд, в этом виноваты «памяркоўнасць», острая привязанность к клише и консерватизм. Это все обходит стороной современные IT-решения, новые маркетинговые инструменты и рычаги, которые открывают перспективы и возможности выхода компаний на новый высокий уровень развития и расширения своих позиции на рынке. В то же время, если принять современные предложения, в организациях может произойти ряд положительных изменений. Например, таких как: • сокращение накладных расходов и оптимизация распределения ресурсов компании (за счет комплексной автоматизации бизнес-процессов организации); • рост компьютерной производительности (за счет замены устаревшей аппаратной части на более современную и технологичную); • сокращение штата сотрудников (за счет разработки и внедрения веб-ориентированных информационно-аналитических систем, позволяющих избегать ручного и (или) повторного ввода информации и удаленно контролировать деятельность организации);

УПРАВЛЯЕМ ПЕРСОНАЛОМ • узнаваемость брэнда (товара, услуг) компании в сети Интернет (за счет создания и продвижения сайтов в популярных поисковых системах (Google, Yandex, TUT.by). В нашей работе идеальный клиент тот, который понимает, что ему нужно чтото менять в своем бизнесе, и он в общих чертах представляет, чего хочет. Иными словами, он может поставить задачу, а уже ее решение за нами. Заказчик, который на выходе хочет «космос», но даже примерно не представляет, где «млечный путь» и как он выглядит, – сложный клиент. Но даже с ним мы постараемся найти «общий знаменатель» и получить идеальный продукт на выходе.

Основные правила руководителя просты: • хвали при всех, ругай наедине; • правильная расстановка кадров – нельзя получить хороший результат, если у сотрудника нет стремления к вверенной ему зоне ответственности; • поощряй энтузиастов и активистов. В этом случае всегда вспоминаю Карнеги: «Никогда не пробьется наверх тот, кто не делает того, что ему говорят, и тот, кто делает не больше того, что ему говорят». И Горация: «Цени преданных. То, что должно вознестись на самый верх, начинается в самом низу»; • увольняй «подхалимов». Мой личный девиз: «Работая, делай лучше, чем можешь». Принцип успешной работы заключается в том, чтобы донести до каждого сотрудника, что он никогда не получит больше, чем получает, если не будет работать больше, чем ему за это платят.

Перспективы Рынок в сфере услуг один из самых трудоемких и перспективных на белорусской арене. Успешной организацией в Беларуси можно считать компанию, ориентированную на клиентов, цель которой – налаженная система продажи своих услуг. Она должна обеспечивать должный уровень сервиса и «заботы» о своих клиентах,

Досье Евгений Гончаренок – владелец и председатель Учредительного собрания компании ООО «ЕКА-СОФТ». Окончил Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники (БГУИР) по специальности «Автоматизированные системы обработки информации» с отличием. Магистр технических наук, аспирант. В настоящее время преподает дисциплину «Технологии интернет-программирования» на кафедре информационных технологий автоматизированных систем родного вуза. Является учредителем, директором и главным редактором частного издательства «Буклер».

поддерживать комфортную атмосферу сотрудничества и укреплять стремление быть лучшими на рынке. Чтобы укреплять позицию лидерства, нужно оставаться пионерами модернизации и следить за должным выполнением трудовых обязательств перед своими клиентами, принимать во внимание пожелания заказчика и новые тенденции, постоянно поддерживать обратную связь, приглашать на ежегодные семинары, форумы, конференции. Важно персонально поздравлять первых лиц компаний-клиентов со знаменательными событиями, отмечать важность и значимость того, что именно такие компании являются клиентами. Не менее важно создать, поддерживать и развивать корпоративный дух, а именно создать сплоченную команду профессионалов, в которой каждый чувствует себя нужным и важным звеном, создать веру в светлое будущее компании и в силу брэнда компании. Подготовила Ирина САНКЕВИЧ. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 25

ПЕРСОНАЛ

Развитие несмотря ни на что Белорусский телекоммуникационный бизнес на пороге технологической революции. В этом году операторы сотовой и провайдеры фиксированной связи планируют предоставить абонентам совершенно новые возможности, которые придут на смену устаревшим технологиям. Точку зрения на прошлое и будущее отечественного провайдинга высказал генеральный директор ИООО «Альтернативная цифровая сеть» Игорь Сукач. Достижения Можно сказать, что прошедший год был непростым, как, впрочем, и предыдущие, особенно в финансовом плане. В самом начале года произошло резкое и неожиданное обрушение цен на рынке корпоративных абонентов. Однако нам удалось достичь общего прироста по выручке за счет активного подключения новых абонентов. И это я бы назвал главным достижением компании в 2010 году. Не менее успешной была и реализация долгосрочного проекта по развертыванию Ethernet-сетей. В этом направлении нам удалось сделать много и еще больше предстоит сделать в будущем. Развитию компании способствовали ценовые уступки, которые были нацелены на дальнейший рост и привлечение инвестиций в свою деятельность. Сама же индустрия за 2010 год выросла довольно серьезно и сделала это не только за счет успеха или уступок «Белтелекома», но и благодаря собственным усилиям и вложениям. Клиентские базы пополнились и у кабельных операторов, которые предлагали услуги широкополосного доступа. Очень резко изменилась ситуация на рынке мобильной связи. В целом, развивалась индустрия в 2010 году очень успешно. Нельзя не упомянуть и о том, что увеличился рынок интернет-услуг, причем не только в денежном выражении. Цены снижались в корпоративном сегменте, в то время как в частном скорее расширялся объем предоставляемых услуг. Сегодня цены на рынке вполне стабильны, а в корпоративном сегменте они даже ниже, чем в соседних странах.

26 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Что касается корпоративного сегмента, то он значительно меньше и не растет такими темпами, как рынок частных абонентов. При этом проникновение услуг доступа в Интернет в корпоративном секторе рынка уже почти достигло своего пика. Наша компания является оператором фиксированной связи, которая в качестве базовой использует технологию Ethernet.

Перспективы Рынок изменился, а вместе с ним и операторы. Когда мы использовали арендованную у РУП «Белтелеком» телефонную связь, то могли позволить себе оставаться оператором одной услуги. Но сегодня мы перешли к долгосрочным инвестициям в строительство собственной инфраструктуры. Использовать ее эффективно, оставаясь при этом оператором одной услуги, просто невозможно. Инфраструктуру необходимо использовать в полном объеме, и она должна быть насыщена всем комплексом телекоммуникационных услуг. Те темпы, которыми сегодня развивается наша компания, не соответствуют ее амбициозным планам. Кроме того, одна из задач компании – привлечение инвестиций. Они нужны для того, чтобы закрепиться на рынке и отвечать ожиданиям клиентов. Но в этом нет ничего удивительного, любая компания на определенном витке своего развития нуждается в инвестициях. Эти инвестиции могут сделать действующие акционеры, банки путем кредитования. Также средства можно получить, расширив состав акционеров.

УПРАВЛЯЕМ ПЕРСОНАЛОМ Сейчас на первом месте вопрос о привлечении инвестиций и поступлении в бюджет компании средств, которые она сможет использовать для своего развития. Но это лишь одна сторона медали. На телекоммуникационном рынке все стремительно меняется, и мы четко представляем, какая сумма инвестиций потребуется компании для удовлетворения запросов наших потребителей. Сегодня это такая величина, которую могут себе позволить текущие акционеры с привлечением сторонних инвестиций. А через пять лет, для того чтобы компания и дальше оставалась привлекательной для клиентов и партнеров, уровень инвестиций может увеличиться в десятки, а то и в сотни раз. Если текущие акционеры будут не готовы к таким масштабным «вливаниям», то у них есть только один путь – продать компанию. Иного выхода здесь просто нет – компания зачахнет.

Новации Сейчас меняется структура потребления доступа в Интернет. Потребитель становится мобильным, и если раньше мобильность касалась только голоса, то теперь мобильность подразумевает передачу данных, общение в Twitter, Facebook, социальных сетях, просмотр видео в метро. Человек начинает активно пользоваться Интернетом. Например, я стал пользователем стационарного Интернета очень давно и до сих пор им являюсь. И если я подключил Интернет на мобильном телефоне, то это совершенно не означает, что я перестал пользоваться фиксированным доступом. Просто мобильным доступом можно пользоваться не только дома, но и в дороге. При этом ценность фиксированного доступа только возрастает, равно как и его роль. Мы понимаем, какие возможности для бизнеса и отдыха дает мобильный Интернет, и пользуемся ими максимально благодаря фиксированному доступу. Так что новые клиенты, которых находят сотовые операторы, рано или поздно приходят затем к операторам фиксированной связи. В любом случае, у фиксированного Интернета будет свой пользователь. Если говорить о современных трендах, то снова вспоминаю о мобильности, когда они захотят оставаться онлайн везде, где бы ни находились. Именно поэтому существуют мобильные технологии и готовится к запуску LTE. Такие особенности, как WI-FI в троллейбусе, со временем себя просто из-

живут, и им на смену придет LTE. Это будет главенствующая технология, т.к. в ней собраны все лучшие возможности мобильного Интернета. Все, что было до LTE, можно назвать «пробой пера», попытками приучить белорусов к мобильному Интернету, сделать популярным Интернет без проводов. После того как в Беларуси будет внедрен стандарт LTE, другие беспроводные технологии исчезнут. В этом я уверен. По моему мнению, у операторов, которые инвестируют себя, проявляют активность, в нынешнем году будет преобладать рост доходности.

О стоимости… Сегодня стоимость доступа в Интернет достигла своего оптимального ценового значения. Безусловно, необходимо, чтобы объем услуг увеличивался, а у пользователя была возможность за эти деньги получать больше услуг. Я считаю, что так и будет. Подготовила Маргарита СТЕХ. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 27

ПЕРСОНАЛ

Бухгалтер, милый мой бухгалтер, или Как в нем не разочароваться Вопрос очень важный. За что вы платите главному бухгалтеру, каков должен быть результат его труда, какими качествами он должен обладать?

М ✓

Многие руководители считают, что бухгалтеру надо не просто следовать правилам бухгалтерского учета, а еще и думать, и анализировать дело, или как теперь говорят, бизнес, но будет ли бухгалтер это делать, если ему за это не платят. Сегодня на рынке труда достаточно много предложений от бухгалтеров. И если отбросить всякие психологические штучки и реально посмотреть на этот рынок с профессиональной точки зрения, то мы обнаружим, несколько типов бухгалтеров.

Тип

первый

– это те, кто действительно знает свое дело и способен

обеспечить фирме и своему руководителю полную безопасность, минимум (полностью законно) налогов государству и довольных клиентов фирмы, т.е. за ними вы и ваш бизнес как за каменной стеной. Тип второй – это те, которые считают, что они знают. В действительности все, что они знают, – это как подделать документы под банк (расчетный счет) и как быть «хорошими» с государством. Ни о какой реальной защищенности предприятия, экономии денег на налогах здесь речь, как правило, не идет. Тип третий – это явные или тайные, но

Тест на вакансию бухгалтера

П

редварительные требования: кандидат успешно прошел «фейс-контроль» и собеседование в отделе управления персоналом.

1. Спросите своего бухгалтера (вновь нанимаемого), какие существуют типы и виды нарушений налогового и финансового законодательства и что за это грозит предприятию. Пусть он точно это назовет и покажет вам, где это написано в Налоговом кодексе, Кодексе об административных правонарушениях, Уголовном кодексе.

2. Далее пусть он вам быстро нарисует, какие потоки прохождения денег и товаров существуют на предприятии и какие первичные документы должны оформляться на каждом этапе прохождения денег и товаров. Конечно, и в этом случае он должен быть способен быстро и точно показать вам соответствующие ссылки на соответствующие законы и инструкции.

3. Пусть перечислит все учетные регистры бухгалтерского и налогового учета для вашего вида бизнеса, вашего предприятия, в которых отражаются данные из первичной документации.

4. Спросите его, какие налоги, в каком процентном отношении платятся и в какие сроки. В какой последовательности это происходит. Какие отчетные формы при этом используются.

P.S. Если у вас нет специального образования, пригласите на собеседование специалиста. ■

28 | Генеральный Директор | апрель, 2011

УПРАВЛЯЕМ ПЕРСОНАЛОМ

Книга

«Налоги-2011: все об изменениях в порядке налогообложения»

Оплата труда на предприятии (2011) Экономисту по ценам: практическое пособие (2011)

Налоги-2011: все об измене ниях в порядк е налогооблож ения

всегда замаскированные «убийцы» бизнеса. Они могут прекрасно выглядеть, прекрасно екрасно говорить, производить великолепное олепное впечатление, но все что будет результатом льтатом их труда, – это хаос, нервная обстановка тановка в бухгалтерии, не вовремя оплаченные аченные счета, претензии со стороны налоговой, логовой, постоянные требования и намеки еки на трудности и необходимость увеличить еличить зарплату и т.д. Второй и третий типы достаточно но легко распознать уже при устройстве на работу ведения. по стандартной для них схеме поведения. Ваш потенциальный бухгалтер приходит, риходит, иногда смотрит состояние дел в бухгалтеухгалтерии и первое, что он делает, – это начинает ачинает грузить руководителя и стращать его тем, как плохи у него дела в документах ах в настоящее время. Далее идет загруз тем, как много придется потратить времени и и сил на восстановление бухгалтерии, обычно бычно в этом месте предлагается за это отдельно тдельно доплатить сейчас и ему, чтобы не платить потом много и государству. Чаще всего сего такие кандидаты пользуются тем, что то руководитель не знает бухучета, не знает нает как ролироправильно и просто можно контролировать бухгалтерию и бухгалтера, и хотят отят получить с руководителя побольше денег. И многие, к сожалению, покупаются на этот трюк и берут это «несчастье». Чтоо дальше? Нервы и еще большие проблемы. ы. Этот человек будет брать с вас деньги заа ваше незнание основ бухгалтерии и основв того, как контролировать бухгалтера. Настоящий профессионал будет вести себя совсем по-другому. Во-первых, он посмотрит или спросит реальное состояние дел, сделает елает какие то пометки, спросит об объеме ъеме работы, оборотах, специфике предприприятия, – в общем, он расспросит все се о предприятии. Мало вероятно, что о он на этом этапе будет говорить с вами ми о заработной плате, его интересует рабоабота, он знает себе цену и он спокоен отли, носительно того, что те руководители, которые способны видеть, распознанают в нем профессионала и адекватно но оценят его труд и опыт. Такие бухух-

В книге изложен порядок исчисления и уплаты в 2011 году НДС, налога на прибыль, налога на доходы иностранных организаций, подоходного налога с физических лиц, налога на недвижимость, земельного налога, экологического налога, налога за добычу (изъятие) природных ресурсов, налог на игорный бизнес, прочие налоги и сборы. На условных ситуациях рассмотрены наиболее сложные моменты исчисления налогов. Приведены примеры заполнения налоговых деклараций. Рекомендуется в помощь бухгалтерам, экономистам, финансистам, а также аудиторам и студентам экономических специальностей вузов. Цена – 150 000 руб.

Подписной индекс –

01500

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Директор Республики| 29 Беларусь апрель, 2011 | Генеральный

ПЕРСОНАЛ галтеры не боятся трудностей: чем больше вы ему будете рассказывать о проблемах и трудностях, тем больше он будет улыбаться, у него будут «чесаться руки» поскорее справиться с ними, он не попросит дополнительно денег за восстановление бухгалтерии, он будет вести себя уверенно, спокойно, он любит решать проблемы, он быстрый. Такой человек в первую очередь ориентирован на помощь предприятию и потом уже на свой карман.

Как проверить своего бухгалтера, или Мини-аудит Пройдите с ним в бухгалтерию на его рабочее место. Вам предстоит проверить наличие и стыковку между собой следующих блоков документов.

1. Наличие, правильность оформления и использования и хранения документов общего характера. Наличие копий учредительных документов, наличие договоров на аренду, коммунальные услуги, электроэнергию, телефоны, договора банковского обслуживания и т.д.

2. Банковские документы.

3. Кассовые документы. Счета, счетафактуры, накладные, акты сверок, чеки ККМ, товарные чеки, приходные и расходные кассовые ордера, авансовые отчеты и т.д.

4. Документы по кадрам, в части касающейся бухгалтерии.

5. Договоры.

6. Документы на основные средства и нематериальные активы.

7. Книги, журналы. Всяческие регистры.

8. Отчетность перед государством. Далее: • возьмите все выписки по банку за последний квартал; • возьмите из этой пачки любую выписку по банку за любой день; • возьмите любую операцию с клиентом, отраженную в данной банковской выписке; • потребуйте все документы по данной операции. И не слушайте объяснений. Ваша задача – получить в руки документы и самому их посмотреть, потребовав комментарий бухгалтера и ссылок на законы; • пройдитесь по всей цепочке прохождения документов и денег, имеющих от30 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ношение к данной операции: договор, счет, платежное поручение, счет фактура, накладные, товарные чеки и т.д..., смотрите абсолютно все первичные документы по данной цепочке. Если это была операция, например, на покупку оргтехники, то проверьте физическое наличие оргтехники, паспорта на нее, накладные или товарные чеки, счета, счета фактуры, акты ввода в эксплуатацию, проводки по бухгалтерии, амортизацию и т.д.; • аналогично проверяйте кассу, кадровое делопроизводство и т.д.

Сколько платят главным бухгалтерам м

С

прос на главных бухгалтеров заметно превышает предложение только в г. Минске. В остальных белорусских городах количество соискателей чуть больше числа вакансий. Средняя зарплата главбухов колеблется от 6 200 000 руб. в столице, до 1 000 000 руб. – в областных городах. Такие выводы следуют из данных интернет-сервиса по трудоустройству RABOTA.TUT.BY. Для анализа информации мы разделили города на две категории: 1) Минск; 2) областные центры. Затем были рассчитаны данные о средних зарплатах, соотношении спроса и предложения, а также сведения по количеству вакансий и резюме, в которых упоминается наличие профессионального бухгалтерского образования. Любопытно, что среднестатистический соискатель готов работать за более скромное вознаграждение, нежели предлагает среднестатистический работодатель: средняя зарплата в вакансиях выше средней зарплаты в резюме во всех городах (см. табл.). Впрочем, это свидетельствует не об альтруизме главных бухгалтеров, а, скорее, о том, что наиболее квалифицированные специалисты, которых ожидают увидеть работодатели, меняют работу редко. Соответственно, их резюме редко оказываются в базах данных соискателей. Наилучшие шансы на трудоустройство имеют столичные главбухи: в г. Минске спрос на них превышает предложение на 27%. Во всех остальных городах главных бухгалтеров, которые ищут работу, больше, чем вакансий. В г. Гродно на одну вакансию приходится 1,12 резюме, в г. Бресте – 1,1. В остальных городах самый большой «конкурс» – 1,5 претендента на место. Еще один вывод, который позволяет сделать статистика, – наличия какого-либо профессионального бухгалтерского опыта требует большая часть работодателей. При этом спрос на бухгалтеров с опытом свыше 6 лет гораздо выше в регионах. Так, в г. Минске такой стаж упомянут только в 8,8% вакансий. В областных городах главбуха со столь продолжительным опытом работы хотят видеть в своем штате 15% работодателей. ■

УПРАВЛЯЕМ ПЕРСОНАЛОМ

Книга

Средние зарплаты главбухам, ам, предлагаемые работодателями лями и ожидаемые соискателями и

По вакансиям 2 400 000 2 000 000 2 100 000 1 900 000 1 700 000 1 650 000

В резюме ме 1 900 0000 1 500 0000 1 900 0000 1 800 0000 1 600 0000 1 300 0000

Оплата труда на предприя тии (2011)

• затем проверяйте отчетность. ть. Отчетность перед государством рекомендую мендую проверить за последние 3 года. В данном случае проверяется физическое наличие отчетности, ее стыковка между собой, бой, документы, подтверждающие платежи ежи государству. менты: Далее проверьте прочие документы: a) передвигайтесь по офису, берите первый попавшийся документ наа столе, спрашивайте, что это, где должно лежать, и пусть сотрудник объяснит это, положит это на место или выбросит (если это не нужно); b) закончив со столом, переходите одите к ящикам стола, затем различные корзины, шкафы и т.д. Записывайте все недостатки, чтобы потом составить программу по их устранению. Напишите программу устранетранения недостатков с указанием сроков ков и олнепотребуйте отчитаться за ее выполнение. Проведите быструю, контрольную ьную проверку по устранению выявленных нных недостатков. По результатам проверки издайте айте приказ о наказании либо поощрении ении проверенных сотрудников в зависиисимости от результатов. Введите необеобходимые правила, которые улучшат шат работу сотрудников и документообоборот предприятия.■

Налоги 2011: все об изменениях в порядке налогообложения Налоги-2011: Экономисту по ценам: практическое пособие (2011)

Город Минск Гродно Могилев Брест Гомель Витебск

«Оплата труда на предприятии (2011)» В книге представлен алгоритм организации оплаты труда в коммерческой организации на основании действующих законодательных и иных нормативных правовых актов. Рассмотрены дифференциация и регулирование тарифной части заработной платы, выплаты компенсирующего и стимулирующего характера, оплата при совмещении профессий (должностей), временном заместительстве и переводе. Материалы книги сопровождаются примерами различных положений в области оплаты труда, разрабатываемых в коммерческих организациях, и примерами некоторых расчетов. Цена – 165 000 руб.

Подписной индекс –

01502

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь апрель, 2011 | Генеральный Директор | 31

ПЕРСОНАЛ

Нестандартные рассуждения о СТАНДАРТАХ

В

Весна – пора не только пробуждения, но и «экстремальное» время для кадров. Ослабленный организм, частые больничные, солнце пригревает – и все это совсем не настраивает на рабочий лад. Но профессионалы знают, что не стоит расслабляться даже в таких условиях. К тому же весеннее обновление – хорошее время для инноваций, свежих идей или, к примеру, введения корпоративных стандартов… Именно об этом говорили участники мини-форума «Вот это КАДР!», организованный Центром делового роста. Формат мероприятия примечателен тем, что позволяет собравшимся ближе познакомиться, рассказать о проблемах в их компаниях, обменяться опытом и, самое главное, получить ответы на интересующие вопросы. Обозначим самые интересные моменты мероприятия. Если еще 10 лет назад в белорусских компаниях даже и не слышали о таком понятии, как «корпоративные стандарты», то сейчас оно на слуху. Конечно, задумываются об этом в первую очередь компании, которые осознанно ведут свой бизнес. Примечательно и то, что прежде все нормы рассматривались (как управленцами, так и подчиненными) как метод сдерживания в рамках, контроля и ограничений. Тренд сегодня – стандарты воспринимаются как основной инструмент для достижения прибыли, раскрытия потенциала сотрудников, их поддержки. Но ко всему стоит подходить грамотно. Стандарт, в идеале, – это свод правил для каждого вида работы, включающий определенные критерии. Ольга ПАВЛОВА, директор ООО «Центр делового роста», рассказала об этапах создания и развития стандартов: «1. Определить направления работы, которые нуждаются в строгом исполнении определенных правил. 2. Установить требования качества и табу. 3. Создать образцы – пись32 | Генеральный Директор | апрель, 2011

менные, печатные и на электронном носителе (фото привлекательного вида, иллюстрации с ограничениями). 4. Мотивировать сотрудников к исполнению определенных норм.

5. Определить санкции для нарушителей.

6. Ознакомить сотрудников со стандартами. 7. Обучить исполнению. 8. Выбрать лиц, контролирующих исполнение. 9. Периодически проверять исполнение. 10. Постоянно совершенствовать стандарты и мотивировать к их исполнению». Конечно, стандартов может быть много, и для каждой компании они свои и узконаправленны. Стоит понимать, что внедрение любого регламента сопровождается сопротивлением со стороны сотрудников. Прежде чем говорить о том, как внедрять стандарты, расскажем, для чего они нужны. Ольга Павлова о целях создания стандартов: Создает единую систему целеполагания в компании. Облегчает смену работников при условии большой текучести кадров. Повышает уровень безопасности и стабильности, уверенности в завтрашнем дне у сотрудников. Улучшает в целом имидж компании. Помогает согласовать взаимные ожидания между сотрудниками и руководством компании. Создает критерии качества работы в компании и пр. Прежде чем вводить стандарты, нужно четко понимать те проблемы, которые планируется решить, подготовить сотрудников, чтобы не вызвать волну негатива с их стороны. Подготовка к внедрению стандартов в компании занимает срок от 6 месяцев до 1,5 года. Все зависит от сложности стандартов, предполагаемых выигрышей от их введения. Подготовила Анна ФИЛИППОВА.

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Как заработать больше

Всегда ли вы успеваете все, что запланировали? Или же вам кажется порой, что времени категорически не хватает, и вы ощущаете себя в цейтноте?

В Александр ЛЕВИТАС

Время уходит, утекает, расходуется на ерунду, а важные дела так и остаются несделанными? Если дело обстоит именно так, диагноз ясен: вы неэффективно организуете свое личное время. А хотите узнать, как управлял своим временем знаменитый ученый, изобретатель, писатель, философ и политический деятель Бенджамин Франклин? Да-да, тот самый Франклин, который улыбается вам со стодолларовой купюры. Как же он умудрился совмещать все эти занятия? Говорят, что ему остро не хватало времени, и тогда он придумал особую систему организации личного времени, которая позволила ему успевать больше. Если вы примете на вооружение эту систему и будете ее применять изо дня в день, вы сможете не терять время понапрасну, будете успевать больше, сможете структурировать свою жизнь и достичь, наконец, того, о чем долго мечтали. И Франклин чаще будет улыбаться вам зеленой улыбкой.

Не верите? Думаете, слишком хорошо, чтобы быть правдой? А вы проверьте... Системы хронометража, которым учат на многих курсах управления временем, «направлены назад» – в их основе лежит учет уже использованного, отработанного времени, это своего рода дневник того, что сделано. Система Франклина же «направлена вперед» – она работает с тем, что должно быть сделано. Глобальная задача дробится на подзадачи, те – на еще более мелкие подзадачи. Визуально эту систему можно отобразить в виде ступенчатой пирамиды, а процесс ее применения – как процесс строительства этой пирамиды.

1) Сначала укладывается основание, служащее опорой для всех остальных этажей. Человек определяет свои жизненные ценности (грубо говоря – то, чего он хочет от жизни). Для одного это материальный достаток и уверенность в завтрашнем дне. Для другого – благополучная семья, любящая жена и счастливые дети. Для третьего – слава и высокий социальный статус. Для

Сначала укладывается основание, служащее опорой для всех остальных этажей

1

План на день

Краткосрочный план

Долгосрочный (на годы) план

Генеральный план достижения цели

Глобальная цель (достойная цель творческого человека) Главные жизненные ценности (чего человек хочет от жизни)

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 33

ПЕРСОНАЛ

Следующий этап – построение второго этажа, опирающегося на первый

2

План на день Краткосрочный план

Долгосрочный (на годы) план

Генеральный план достижения цели

Глобальная цель (достойная цель творческого человека) Главные жизненные ценности (чего человек хочет от жизни)

3

Третий этаж пирамиды опирается на второй План на день

четвертого – власть. Для пятого – познание. Для шестого – служение во имя человечества... Список можно продолжать до бесконечности, тем более что обычно у человека есть некое множество жизненных ценностей. Этап определения жизненных ценностей является наиболее важным в построении пирамиды – если на этом этапе будет допущена ошибка (например, человек выберет «познание» и «служение людям», хотя на самом деле для него важны в первую очередь «известность» и «высокий социальный статус»), то впоследствии его неизбежно постигнет разочарование. Итак, первым делом надо составить список жизненных ценностей, причем не надо бояться потратить на это слишком много времени – важно хорошо обдумать список. Необходимо убедиться, что выбранные ценности не противоречат друг другу.

2) Следующий этап – построение второго этажа, опирающегося на первый. Исходя из составленного списка, человек должен решить, чего он хочет добиться. Некоторые еще называют этот этап «выбором Достойной Цели». Например, если кто-то считает, что для него наиболее важны «известность», «власть» и «высокий социальный статус», он может решить, что хочет стать президентом США. Надо поставить перед собой глобальную цель. Важно убедиться, что выбранная цель действительно отвечает всем жизненным ценностям из составленного на предыдущем этапе списка.

3) Третий этаж пирамиды опирается на второй. Составляется генеральный план – что по большому счету необходимо, чтобы достичь по-

Краткосрочный план

Долгосрочный (на годы) план

Генеральный план достижения цели

Глобальная цель (достойная цель творческого человека) Главные жизненные ценности (чего человек хочет от жизни)

34 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ставленной на предыдущем этапе цели. Например, для того чтобы стать президентом США, надо сперва стать губернатором штата или мэром одного из крупных городов США, надо иметь партийную и/или финансовую поддержку, надо быть известным публике блестящим оратором, надо иметь незапятнанную репутацию, надо быть солидным женатым человеком, надо получить высшее образование в престижном учебном заведении и т.п. Так и пишется план. Поставив перед собой цель, следует составить генеральный план достижения цели.

4) Четвертый этаж пирамиды – долгосрочный (на несколько лет) промежуточный план с указанием конкретных целей и конкретных сроков. Весьма важно указать, достижению какого именно (каких именно) пункта(ов) генерального плана способствует достижение данной конкретной цели. Еще более важно указание конкретного срока: если человек говорит себе: «Когда-нибудь я обязательно куплю машину» (напишу книгу, пойду учиться в университет...), он может тянуть годами и в результате так и не достигнуть цели, но если он назначает себе конкретный срок, он значительно увеличивает шансы добиться своего. Например, если человек планирует стать президентом и знает, что для этого нужно иметь высшее образование, он может включить в свой пятилетний план следующий пункт: «До конца 2005 года закончить с отличием Гарвардский университет по специальности «социология и политология» – это, во-первых, даст мне требуемое высшее образование, и, во-вторых, я смогу завести

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ знакомства с важными для меня людьми». Итак, следует составить план на ближайшие 4-5 лет, задавшись вопросом: «Что я могу сделать в ближайшие годы для достижения целей, намеченных в генеральном плане?» В плане важно указать конкретные цели и конкретные сроки с точностью до нескольких месяцев, а также указать, какому пункту генерального плана отвечает достижение данной цели.

5) Пятый этаж – краткосрочный (на срок от нескольких недель до нескольких месяцев) план. Глядя на долгосрочный план, человек спрашивает себя: «Что я могу сделать в ближайшие недели или месяцы, чтобы достичь той или этой цели?» Пункты долгосрочного плана разбиваются на более конкретные задачи. Напри-

мер, если в долгосрочном плане стоит пункт «окончить Гарвардский университет», то в краткосрочный план войдут такие пункты, как «подать документы в Гарвардский университет», «пройти курсы по подготовке к экзаменам» и т.п. Следует составить план на срок от 2-3 недель до 2-3 месяцев и, как и на предыдущем этапе, указать конкретные сроки с точностью до нескольких дней.

6) Наконец, шестой этаж пирамиды – это план на один день. Составляется он, как нетрудно догадаться, на основе краткосрочного плана: малые задачи решаются целиком за один день, более крупные разбиваются на подзадачи. Например, задача «подать документы в Гарвардский университет» разбивается на такие подзадачи, как «выяснить, какие

Четвертый этаж пирамиды – долгосрочный (на несколько лет) промежуточный план с указанием конкретных целей и конкретных сроков

План на день

4

Краткосрочный план

Долгосрочный (на годы) план

Генеральный план достижения цели

Глобальная цель (достойная цель творческого человека) Главные жизненные ценности (чего человек хочет от жизни)

Бенджамин ФРАНКЛИН (1706-1790)

Б

енджамин Франклин – известный американский ученый, изобретатель, писатель, философ и государственный деятель, эдакий американский Ломоносов. Пятнадцатый ребенок в бедной семье, Бен Франклин стал одним из образованнейших и известнейших людей своего времени благодаря неуемной тяге к знаниям и работе над собой. Он самостоятельно освоил несколько профессий, изучил французский, испанский, итальянский языки, латынь. В течение 20 лет Франклин издавал «Пенсильванскую газету» и почти 30 лет – литературный журнал «Альманах бедного Ричарда». Он открыл первую в США публичную библиотеку, создал Американское Философское Общество и основал Пенсильванский Университет. Заинтересовавшись физикой, Франк-

лин самостоятельно прошел путь от полного профана до ученого с мировым именем, сделал важнейшие открытия в области электричества и создал теорию кораблестроения. По сей день широко используются такие изобретения Франклина, как громоотвод, электрический запал, бифокальные очки, летнее время и т.д. Кроме того, Франклин – один из наиболее видных политических деятелей Америки. Он был одним из авторов Декларации независимости США и под ней стоит его подпись. В годы борьбы Америки за независимость Франклин был посланником в Европе и заключил союзный договор с Францией, а затем и мирный договор с Англией. И это еще далеко не полный список того, чем прославился этот удивительный человек. Как он успевал заниматься всеми этими делами сразу? Рассказывают, что он столкнулся с острой нехваткой времени и тогда изобрел систему управления временем, которая позволила ему действовать в несколько раз эффективнее обычного человека. В рамках этого курса я постараюсь кратко изложить суть его системы, чтобы и вы могли использовать ее для управления своим личным временем. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 35

ПЕРСОНАЛ

Раз в год рекомендуется критически взглянуть и на поставленную вами глобальную цель – привлекает ли она вас попрежнему?

документы и кому надо подать», «оформить необходимые документы», «отослать документы» и «убедиться, что документы получены», каждую из которых можно назначить на какой-то определенный день. Обычно план на день не просто составляется за день до того, а складывается из списка различных дел, которые были назначены на этот день в течение

5

Пятый этаж – краткосрочный (на срок от нескольких недель до нескольких месяцев) план.

План на день

Краткосрочный план

Долгосрочный (на годы) план

Генеральный план достижения цели

Глобальная цель (достойная цель творческого человека) Главные жизненные ценности (чего человек хочет от жизни)

36 | Генеральный Директор | апрель, 2011

нескольких предыдущих недель, зачастую в него также вносятся коррективы в течение дня. Составляя план на день, желательно указать время выполнения для каждой задачи. Как вы понимаете, все эти планы отнюдь не являются чем-то неизменным – наоборот, рекомендуется регулярно пересматривать их: • План на день скорее всего будет изменен вами несколько раз в течение дня.

• Краткосрочные планы рекомендуется пересматривать каждые 1-2 недели.

• Долгосрочные планы должны пересматриваться раз в 4-6 месяцев.

• Генеральный план следует пересматривать раз в год. Раз в год рекомендуется критически взглянуть и на поставленную вами глобальную цель – привлекает ли она вас по-прежнему? Не хотите ли вы внести какие-то коррективы? Тогда же стоит попытаться переосмыслить записанные вами жизненные ценности. В рамках одного дня используется другой способ управления временем. Все задачи делятся на 3 категории: первоочередные, второстепенные и малозначительные. Как явствует из названия, первоочередными являются задачи, не терпящие отлагательства – кровь из носа, но решить!

Второстепенными являются задачи, которые также желательно решить как можно быстрее, но не произойдет ничего страшного, если в крайнем случае они будут задержаны на день-два (впрочем, если тянуть с решением второстепенной задачи слишком долго, она может перейти в разряд первоочередных). Наконец, малозначительными считаются задачи, которые надо когда-нибудь решить (хорошо бы, конечно, сегодня), но сроки не поджимают и, если сегодня нет времени, то можно отложить их на завтра, на послезавтра или на начало следующего месяца. В течение дня человек должен выделять время в порядке приоритетов – сперва заняться первоочередными задачами, когда они будут решены – перейти к второстепенным, и только если останется время, он может заняться делами малозначительными. Чтобы пояснить эту мысль на живом примере, приведу список своих задач на сегодня.

• Закончить внесение изменений в программу и передать ее заказчику.

• Закончить статью «Система управления временем Б. Франклина».

• Поздравить приятеля с Днем рождения.

• Получить в университете информацию об апрельских курсах.

• Забрать куртку из химчистки.

• Купить стиральный порошок и туалетную бумагу.

• Ответить на письма по поводу прошедшей игры «Что? Где? Когда?». Первая задача является для меня первоочередной, т.к. сегодня истекает срок работы над программой и заказчик должен получить ее сегодня, максимум – завтра, но не позже 8.00. Первоо-

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

чередной является также третья задача: человека надо поздравить с Днем рождения именно в этот день (впрочем, если бы разговор с ним мог отнять много времени, я бы отнес эту задачу к второстепенным, т.к. работа над программой все-таки важнее). Четвертая и шестая задачи являются второстепенными – необходимо сделать и то, и другое в течение ближайших дней, было бы неплохо сделать это сегодня, но если я буду слишком занят и не смогу уделить время этим делам, я могу безболезненно отложить их на завтра. Вторая, пятая и седьмая задачи являются для меня малозначительными – я могу сколько угодно долго откладывать их без особого ущерба для себя. В результате список, если отсортировать его по степени приоритетности задачи, должен будет принять следующий вид.

• Обязательно закончить внесение изменений в программу и передать ее заказчику.

• В перерыве – обязательно поздравить приятеля с Днем рождения.

• Если успею – получить информацию об апрельских курсах.

• Если успею – купить стиральный порошок и туалетную бумагу.

• В свободное время закончить статью.

• В свободное время забрать куртку из химчистки.

• В свободное время ответить на письма. Человек, вдумчиво планирующий свой день, успевает, как правило, решить все первоочередные задачи, зачастую хватает времени и на то, чтобы разобраться с второстепенными, а если повезет, то и на малозначительные задачи остается время.

Если же человек не умеет расставить приоритеты, если в течение дня хватается то за одно, то за другое, времени катастрофически не хватает и нередко самое главное дело как раз и остается несделанным. Если задача не решена в течение дня, она переносится в план на следующий день. Если же какое-то дело кочует с одной страницы ежедневника на другую, так и оставаясь неоконченным, хорошенько подумайте, нужно ли вообще заниматься этим делом. Если нужно, уверены ли вы, что правильно определили его приоритет? Американцы используют специальные ежедневники, позволяющие облегчить использование системы Франклина. Я не знаю,

6

Наконец, шестой этаж пирамиды – это план на один день.

План на день

Краткосрочный план

Долгосрочный (на годы) план

Генеральный план достижения цели

Глобальная цель (достойная цель творческого человека) Главные жизненные ценности (чего человек хочет от жизни)

Если же какое-то дело кочует с одной страницы ежедневника на другую, так и оставаясь неоконченным, хорошенько подумайте, нужно ли вообще заниматься этим делом. Для каждого дня отводится своя страница с таблицей для списка задач на день

№

Пр.

Статус

Описание задачи

1 2 3 4 5 6 7 апрель, 2011 | Генеральный Директор | 37

ПЕРСОНАЛ Чтобы не спутать приоритет задачи с ее порядковым номером, рекомендуется обозначать первоочередные задачи буквой «A», второстепенные – буквой «B» и маловажные – буквой «C».

№

Пр.

Статус

Описание задачи

1

А

Закончить внесение изменений в программу

2

С

Дописать статью «Система Б. Франклина»

3

А

Поздравить приятеля с Днем рождения

4

В

Получить информацию об апрельских курсах

5

С

Забрать куртку из химчистки

6

В

Купить стиральный порошок и туалетную бумагу

7

С

Ответить на письма по поводу прошедшей игры

можно ли найти такие дневники в вашем городе, но вы без труда можете расчертить подобным образом любой ежедневник. Первые (либо последние) страницы ежедневника отведены под список жизненных ценностей (1-й этаж пирамиды), описание глобальной цели (2-й этаж) и таблицу для записи генерального плана (3-й этаж). В начале ежедневника – несколько, соответствующим образом размеченных, страниц, выделенных под список целей на

Человек, планирующий свой день, успевает решить все первоочередные задачи, разобраться с второстепенными, а если повезет, то и на малозначительные задачи остается время.

38 | Генеральный Директор | апрель, 2011

год (фактически, долгосрочный план – 4-й этаж). В начале каждого месяца и/ или каждой недели одна страница выделена под таблицу задач на этот период (краткосрочный план – 5-й этаж). Наконец, для каждого дня отводится своя страница с таблицей для списка задач на день (6-й этаж). В таблице предусмотрены два специальных столбца – для обозначения приоритета задачи («Пр.») и для обозначения статуса. Эти столбцы следует заполнять по ходу работы и обязательно проверять в конце дня. Зачем они нужны? Поскольку задачи заносятся в список в произвольном порядке, столбец приоритетов служит для того, чтобы, закончив планирование, вы четко видели, за какую задачу вам следует взяться в первую очередь. Чтобы не спутать приоритет задачи с ее порядковым номером, рекомендуется обозначать первоочередные задачи буквой «A», второстепенные – буквой «B» и маловажные – буквой «C». Столбец статусов служит для того, чтобы вы видели, что происходит с каждой задачей, выполнена ли она, или же отменена либо отложена. Завершенные дела рекомендуют отмечать значком ✓(птичкой). Отмененные – по той или иной причине – значком «x» (крестиком), желательно так же вписать причину, по которой задача была отменена. Для отложенных дел запись копируется в план другого дня (чаще всего – следующего), а в графе «Статус» за текущий день ставится значок «→» (стрелка) и вписывается дата, в план дня которой внесено эта задача. Возможно также выделение разных статусов цветом.

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ Это означает, что первая, третья и четвертая задачи были выполнены, пятая и шестая – отменены, т.к. решились без меня, и, наконец, вторая и седьмая задачи не были выполнены в течение дня, поэтому я перенес их на послезавтра (и на страничке за 18/03/1999 появились соответствующие записи). Многие люди, применяющие систему Франклина, отмечают, что она помогает значительно повысить эффективность работы как за счет более эффективного управления временем, так и за счет планирования самой работы. В заключение следует обратить внимание на то, что использование системы Франклина ни в коей мере не вступает в противоречие с применением какой бы то ни было системы хронометража. Наоборот, одновременное использование обеих систем может быть вдвойне эффективно, т.к.

Вот так может выглядеть табличка в конце рабочего дня

№

Пр.

Статус

Описание задачи

1

А

✓

Закончить внесение изменений в программу

2

С

→ 18/03/1999

Дописать статью «Система Б. Франклина»

3

А

✓

Поздравить приятеля с Днем рождения

4

В

✓

Получить информацию об апрельских курсах

5

С

x (жена забрала) Забрать куртку из химчистки

6

В

x (жена купила)

Купить стиральный порошок и туалетную бумагу

7

С

→ 18/03/1999

Ответить на письма по поводу прошедшей игры

позволяет взглянуть и «вперед», ед», и «назад». И помните главное: ваш бизнес изнес может приносить больше денег! нег! ■

Бенджамин ФРАНКЛИН (1706-1790)

О

дним из коммерческих проектов Франклина стал «Альманах бедного Риичарда», где он давал жизненные советы людям, которые хотят добиться благополучия. Нравственные поучения Франклина составили основу идеолоогии честного бизнеса, вошли в систему американского воспитания. Эти афо-ризмы – у всех на устах, хотя мы не всегда знаем их автора.

«ВРЕМЯ – ДЕНЬГИ». «Не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня». «Нравственный человек заслуживает кредита». ь «Выбирай самый трудный путь – там не встретишь конкурента». «Чтобы найти общий язык, свой надо немного прикусывать». апрель, 2011 | Генеральный Директор | 39

ПЕРСОНАЛ

Джон Дэвисон

П

Прежде чем в ее судьбу вмешались правительственные борцы с монополиями, «Стандарт ойл компани» олицетворяла нефтяную индустрию США, а Рокфеллер доминировал в американской промышленности. Его имя стало синонимом богатства, а династия Рокфеллеров – оплотом американского бизнеса, благотворительности и политики. Джон родился в сельской местности, на ферме. Впрочем, его отец считался вовсе не фермером, а «доктором». Он зарабатывал неплохие деньги, торгуя змеиным жиром – «верным средством от опухолей». Своих сыновей – Джона, Вильяма и Фрэнка – «доктор» Билл воспитывал весьма оригинально. «Я обманываю своих ребятишек при каждом удобном случае, – говорил он. – Тем самым я даю им необходимую для жизни закалку».

РОКФЕЛЛЕР Джон Дэвисон Рокфеллер. Первый американский миллиардер. «Нефтяной король». Человек скромного происхождения, он создал самую могущественную и знаменитую компанию в истории страны.

От матери Джон получал уроки совсем иного рода. Будучи женщиной строгих правил, убежденной христианкой, она старалась воспитать детей в духе благочестия, стойкости и уважения к порядку. И уроки эти не прошли для Джона бесследно – он стал целеустремленным, трудолюбивым и набожным, за что партнеры и конкуренты впоследствии прозвали его Дьяконом. Но и отцовское воспитание наложило отпечаток на отношение Джона к бизнесу.

Закулисные махинации и подкуп – так называли действия Джона завистники. Работа в стиле «плаща и шпаги» – так величали сторонники. Маркетинговая разведка, бенчмаркинг и пиар – так бы это квалифицировали современные специалисты.

40 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Когда семья перебралась в город и Джону исполнилось 16 лет, он устроился на работу простым клерком в фирму, занимавшуюся недвижимостью и перевозками. Начал он с 3 долларов в неделю. Благодаря математическим способностям, а также привитой матерью любви к точности и порядку Джон быстро дослужился до должности бухгалтера. Но это была его первая и последняя работа по найму – больше он никогда не работал на других. К 18 годам ему удалось накопить 800 долларов. Заняв у отца еще тысячу (под классические 10% годовых!), Джон стал студентом и... младшим партнером Торгового дома «Кларк и Рочестер». Это была коммерческая фирма, занимавшаяся сеном, зерном, мясом и другими подобными товарами. Хотя понятия «маркетинг» как такового в те времена не существовало, Дьякон быстро понял, какую роль в бизнесе играет тща-

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ Бенчмаркинг (от англ. benchmarking – установление контрольных точек, разметка) – метод легального промышленного шпионажа, заключающийся в изучении опыта маркетинговой деятельности мировых лидеров, прямых и косвенных конкурентов, других участников рынка (нередко – из далеких отраслей промышленности, секторов экономики и сфер деятельности) и перенесении его на функционирование собственного предприятия.

В 1911 году по решению суда бизнес Рокфеллера был разделен на 38 независимых компаний, ни одну из которых тот уже не контролировал. Правда, при этом его не посадили в тюрьму. А на остатках состояния Рокфеллера (150 млрд долл. в сегодняшних ценах) до сих пор процветают его потомки. Начинал же Рокфеллер с торговли конфетами, которые продавал собственным сестрам.

тельное слежение за рынком, причем не только за смежными, но и «удаленными» сегментами. Бум открытия нефтяных скважин и строительства нефтеперегонных заводов он предугадал раньше многих специалистов. В 24 года Джон с партнерами создал свое первое нефтеперегонное предприятие, хотя на первых порах считал переработку нефти побочным заработком. В любом бизнесе нужна диверсификация – довольно революционная теория для того времени. Особенно для молодого коммерсанта, наладившего процветающий зерновой бизнес, к тому же собирающегося жениться. Это событие в его жизни могло бы ограничиться простой констатацией, если бы не одно обстоятельство. Джон женился на очень умной и практичной женщине, с которой познакомился еще в студенческие годы, – преподавательнице Лоре Спелман. Редкий случай для бизнесменов, как пра-

вило, в первую очередь ориентирующихся на модельную внешность. «Дополнительный источник информации и бесплатный домашний советник никогда не помешают», – то ли в шутку, то ли всерьез говорил он, а чуть позднее признался: «Без ее советов я бы так и остался бедняком». «Новая» нефтяная промышленность была разрозненной и малоэффективной, и для Дьякона открылась возможность в полной мере проявить маркетинговое чутье, организаторский талант и железную волю. На первых порах ему помог опыт, приобретенный в Торговом доме «Кларк и Рочестер». Если помните, фирма занималась не только риэлтерскими услугами, но и тем, что впоследствии назвали логистикой. Чтобы сократить транспортные расходы и повысить рентабельность, он нанимал только особые железнодорожные цистерны и наладил собственное произ-

Вайлд-дилер (от англ. wild – дикий, нецивилизованный) – дилер, не имеющий специального соглашения с изготовителем или предыдущим посредником, подтверждающего его эксклюзивные права на работу с товарами и услугами данной марки. Это означает, что он готов обслуживать неконкурирующие и даже конкурирующие марки, может заниматься клонированием и даже пиратством, не гнушается «серым» и даже «черным налом». Во времена вайлд-маркетинга в СНГ это был довольно распространенный тип посредников, который с постепенным «оцивилизовыванием» рынка трансформировался в официальный дилинг, генеральную или авторизованную дистрибьюцию. Диверсификация – метод защиты от бизнес-рисков, заключающийся в их делении между несколькими направлениями деятельности – товарами, услугами, клиентами, сегментами рынка, отраслями промышленности и т.д. Ивент (от англ. event – событие) – событийный маркетинг. Возможные ивент-мероприятия: аукцион, банкет, вернисаж, выставка передвижная, гастроли, «день открытых дверей», «забивка последнего костыля», «закладка первого камня», заседание клуба (потребителей, дилеров, ценителей, поклонников, «фанатов» и т.д.), званый ужин, карнавал, кинопремьера, концерт, «круглый стол», мастер-класс, митинг, неформальная встреча, ежегодный праздник, прием (завтрак, «бокал шампанского», ланч, коктейль, обед, ужин, «а ля фуршет»), семинар, творческий вечер, фестиваль, ярмарка. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 41

ПЕРСОНАЛ водство бочек для нефти, снизив стоимость приобретения каждой с 2,5 доллара до себестоимости в 96 центов. Затем с экономии на уровне коммерции Джон перешел на уровень технологии. Наблюдая за производством, он заметил, что для изготовления каждой бочки рабочие используют сорок сварочных порций, и предложил использовать тридцать восемь. После долгих «разборок» с инженерными работниками удалось выяснить, что тридцать девять порций – это предел. «Что такое одна порция припоя для нефтяной империи?» – спрашивали его потом, но Дьякон только улыбался в ответ, потому что именно на этой разнице он сделал то, что богатые люди называют «состоянием». А нефтяную империю Джон создал уже в 31 год. Вместе с другом и партнером по бизнесу Генри Флаглером он стал «собирать» разрозненные нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие предприятия в единый трест. Если ему не удавалось купить фирму-конкурента, он вытеснял ее из бизнеса. Если не удавалось вытеснить, он ее покупал. Если не удавалось ни то, ни другое, он применял свой излюбленный прием, который сегодня, наверное, назвали бы маркетинговой диверсификацией. Дьякон со скрупулезностью, достойной священника, фанатично преданного своей религии, изучал самые разные сегменты рынка и знал, как заставить конкурента согласиться на его условия. Например, опираясь на оборотный капитал своих успешно работающих нефтеперегонных заводов, он сговорился с железнодорожными компаниями о регулировании транспортных цен. Его тресту были предложены более низкие, чем конкурентам, расцен42 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ки. За перевозку бочки нефти «империя» Дьякона платила 10 центов, тогда как все остальные – 35 центов, причем компенсационная схема была построена таким образом, что разница в 25 центов с каждой бочки шла в карман Джона. Даже самые стойкие конкуренты не смогли ему противостоять. Дьякон поставил их перед выбором: объединение или разорение. Как вы думаете, что они предпочли? Конечно же, войти в его трест. Последним аргументом Джона была довольно привлекательная и взаимовыгодная схема вхождения в обмен на долю акций. И только один конкурент не пошел на такие условия. Этой компанией руководил младший брат Дьякона – Фрэнк. Он отказался подчиниться брату и диктату его «империи». Компания Фрэнка была разорена. А другой брат, Вильям, проявил здравый смысл и стал мультимиллионером. Да, в бизнесе нет места личным эмоциям и родственным чувствам. Только холодный расчет! Как бы там ни было, Джон один из первых понял, что связи с общественностью и тактика национального интереса – обязательный фундамент предприятия. Особенно в период ужесточения условий для бизнеса со стороны государства. «Империя» Джона контролировала 95% нефтедобычи Америки, когда

он решился на ее преобразование. С принятием Антитрестовского закона Шермана крупные монополии стали незаконными. В течение двух лет Джону и его партнерам удавалось обходить этот закон благодаря грамотной расстановке и ротации директоров. Однако затем «империя» Дьякона была разделена на 34 компании, многие из которых и сейчас играют ведущую роль в нефтяной промышленности, – «Амоко», «Мобил», «Шеврон», «Эскон». Естественно, что во всех новообразованных компаниях Джону удалось сохранить свою долю собственности. И все-таки имидж Дьякона существенно пострадал. И не только в результате развития антитрестовского законодательства. Газетные разоблачения закулисных дел его «империи», авторами которых были Ида Тарбелл и другие журналисты, породили новое направление «черного пиара» – «грязное паблисити». Ну а у нас соответствующих «профессионалов» певец Александр Градский еще в советские времена метко окрестил «журналюгами». Но это ведь тоже своеобразный метод промоции, способствующий расширению известности брэнда. Как говорится, пусть хвалят и ругают, но лишь бы не забывали. Средство борьбы с «черным пиаром» Джон нашел очень быстро,

Джон РОКФЕЛЛЕР

И

сегодня считается одним из богатейших в США. Двумстам наследникам Джона Рокфеллера принадлежит состояние, оцениваемое в шесть с лишним мил-

лиардов долларов. Ядром современной империи Рокфеллеров являются нефтяная компания ExxonMobil, наследница Standard Oil, а также один из крупнейших банков США Chase Manhattan Bank. Финансово-промышленные интересы Рокфеллеров представлены по всему миру. Это семейство оказывает заметное влияние на политическую жизнь США, выборы президента и членов конгресса. ■

ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ Опцион (от англ. option – право выбора с возможностью отказа) – ценная бумага в виде текста срочного контракта об обмене активами в будущем с правом отказа от исполнения контракта одной из сторон. Интерес другой стороны состоит в получении опционной премии. Используются для защиты маркетинговой деятельности от ценовых рисков. Наибольшую защиту предоставляет двойной опцион (или, как его еще называют, стеллажопцион), предоставляющий право одновременно и на покупку, и на продажу. Опцион покупателя (кол-опцион, опцион до востребования) дает право только на покупку. В принципе, он похож на предоплату или авансовый платеж и не вызывает особых подозрений у контрольных органов. Зато опцион продавца (пут-опцион, опцион с обратной премией), дающий право на продажу, воспринимается как «черный откат», даже когда с него уплачены все налоги («белый откат»). Высший пилотаж опционных торгов – заключение стеллаж-опционов, дающих опционодержателю право и на покупку, и на продажу одновременно. С такими двойными опционами работают биржевики и спекулянты, которых называют «лосями». Паблисити – мероприятия по установлению связей с общественностью в средствах массовой информации (чаще всего имеются в виду ежедневные газеты).

хотя нет сомнений, что филантропию, благотворительность и спонсорство Дьякон всегда считал святым делом, храня светлую память о своей мудрой и набожной матери. Тем более что никакими угрызениями совести он не мучился, считая, что нажил состояние честным путем и был «ангеломхранителем» нефтяной индустрии, значительно повысив ее эффективность. Такой PR-образ он выбрал в ходе паблисити-кампании, описывающей историю его «империи».

И для прагматичных американцев это был гораздо более весомый довод, чем идеалистические рассуждения в прессе, позволительно ли религиозным благотворительным организациям пользоваться деньгами Дьякона. Кстати, большинство из них в конце концов легко преодолели щепетильность. Благодаря ему были основаны Чикагский университет, Медицинский институт и Всеобщий образовательный совет. Подготовил Артем ГЛУБОКИЙ.

Печатка – рекламная печатная продукция, как-то: брошюра, буклет, визитка, вкладыш, путеводитель, диплом, инструкция для розничных торговцев, комикс, конверт, листовка, листок информационный, наклейка, объявление, открытка поздравительная, плакат, постер, прейскурант, препринт, прессрелиз, руководство по эксплуатации, сертификат, фотография, этикетка. Сэмплинг – рекламно-информационные мероприятия, заключающиеся в бесплатном (или по минимальной цене) распространении образцов продукта на пробу с целью стимулирования его постоянного потребления или использования. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 43

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

СКОЛЬКО ВЫ ПОТРАТИЛИ ЗРЯ, или Кто ответит за снижение затрат?

«Кто будет теми ответственными лицами, которым мы вменяем в обязанности придумывать мероприятия по сокращению конкретных статей затрат?»

О1 Виктор ЦИТРИКОВ Экономист

Ответ на этот вопрос позволит составить четкий и ясный план конкретных действий по претворению этих мероприятий в жизнь. Предлагаем такой ответ на этот вопрос: «Подготовка предложений по реализации мероприятий, направленных на сокращение конкретных статей затрат, – это обязанность менеджеров компании: • которые принимают решения, непосредственно влияющие на величину затрат по данной статье; • в подчинении которых находятся подразделения, деятельность которых неподразделе средственно влияет на величину затрат по средствен данной сстатье». Другими словами, можно сформулироДруги вать два критерия, на основании которых обязанности о об язанно по снижению затрат по той или иной статье можно закрепить за конкретным менеджером: 1. мен менеджер в силу своих функциональных обязанностей и полномочий принимает н имает решения, р которые непосредственно влияют влияю на величину затрат по данной статье; 2. в п подчинении менеджера находятся подразде подразделения, деятельность которых не-

44 | Генеральный Директор | апрель, 2011

посредственно влияет на величину затрат по данной статье. Таким образом, если выполняется какой-то из этих критериев, то смело можно «трясти» c данного менеджера предложения по сокращению затрат по данной статье. К рассмотренным критериям необходимо сделать следующий комментарий. Первое. Очень часто всю работу по сокращению затрат считают обязанностью исключительно финансового директора. Насколько это справедливо? Разве финансовый директор принимает решения в отношении конструкции и технологии продуктов, способов организации производства и материально-технического обеспечения? Тогда как он может влиять на уровень прямых производственных затрат? Или, может быть, деятельность подчиненных ему подразделений – бухгалтерии, планово-экономического отдела, финансового отдела – непосредственно влияет на уровень прямых производственных затрат? Нет. По существу, в прямой компетенции финансового директора находится нет так уж много затрат. В частности, он принимает решения о способах и условиях привлечения заемных средств. Поэтому он

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА

2

может повлиять на расходы, связанные с обслуживанием кредитов. А единственные, пожалуй, затраты, на которые оказывают влияние подчиненные ему службы, – это затраты на содержание этих служб. Второе. Обязанность менеджера готовить предложения по сокращению какойлибо статьи затрат – это всего лишь часть его большой ответственности по отношению к данной статье. Проще говоря, менеджер «по жизни» должен нести ответственность за данную статью. Поэтому еще до того, как дело дойдет до подготовки «Плана мероприятий по сокращению затрат», в самом начале внедрения в компании системы управления затратами должна быть создана «Матрица ответственности» (матрица «ЦФО – Статьи затрат»). В этой матрице распределена и закреплена ответственность за отдельные статьи затрат между менеджерами компании. Пример данной матрицы рассмотрим чуть ниже.

3

Третье. Когда мы говорим, что принимаемые менеджером решения или деятельность вверенных ему подразделений непосредственно влияют на величину затрат по какой-либо статье, необходимо помнить, что характер этого влияния может быть разным.

Директор по материально-техническому обеспечению может влиять на соблюдение уровня затрат и на их сокращение.

Во-первых, характер влияния определяется масштабами влияния, т.е. в какой степени менеджер может повлиять (и, соответственно, отвечать!) за величину затрат по какой-либо статье. С этой точки зрения уместно говорить о полной и частичной ответственности. Полная ответственность имеет место в случаях, когда менеджер влияет на все факторы, определяющие величину затрат по данной статье. Частичная ответственность наблюдается тогда, когда менеджер влияет только на часть факторов, определяющих величину затрат. Во-вторых, характер влияния определяется результатом этого влияния: может ли менеджер повлиять на сокращение затрат по какой-либо статье или только на удержание затрат в каких-то определенных рамках. Таким образом, ответст-

Матрица ЦФО – Статьи затрат ЦФО

Статьи затрат «Основные материалы и сырье»

«Заработная плата основных производственных рабочих» Финансовый директор Ответственность: Ответственность: Директор по производству за соблюдение установленного уровня затрат в части за соблюдение установленного уровня затрат в части количества используемых материальных ресурсов количества используемых трудовых ресурсов Ответственность: Ответственность: Технический директор за сокращение затрат в части количества и качества за сокращение затрат в части сокращения количества и качества используемых трудовых ресурсов используемых материальных ресурсов Ответственность: Директор по материально-техническому обеспеза соблюдение установленного уровня затрат и за чению сокращение затрат в части стоимости (цены) используемых материальных ресурсов Ответственность: Директор по персоналу за соблюдение установленного уровня затрат и за сокращение затрат в части стоимости (цены) используемых трудовых ресурсов апрель, 2011 | Генеральный Директор | 45

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Технический директор, в ведении которого находятся конструкторские и технологические службы, наоборот, может оказывать влияние на сокращение затрат материальных ресурсов, но ограничен в своих действиях влиять на соблюдение установленного уровня затрат. Он «придумывает» технологии, но используют их другие. венность менеджер может нести за сокращение затрат или за их удержание. А в некоторых случаях, он может отвечать и за то и за другое. Чтобы проще было разобраться с этими, на первый взгляд, не самыми простыми вопросами влияния и ответственности, рассмотрим обещанный пример «Матрицы ответственности» (матрицы «ЦФО – Статьи затрат»). Для нашего примера выберем «классические» статьи прямых затрат: «Основные сырье и материалы», «Заработная плата основных производственных рабочих», а также «классический» перечень директоров компании (заместителей генерального директора). Итак, матрица «ЦФО – Статьи затрат» является табличкой. В ней для каждого центра финансовой ответственности обозначены статьи затрат, за которые он отвечает, и обозначен характер этой ответственности. Напомним, что центры финансовой ответственности – это структурные единицы компании, во главе которых стоят менеджеры (ответственные лица), которые в силу своих функциональных обязанностей и полномочий несут ответственность за финансовые результаты деятельности. В нашем примере центрами финансовой ответственности будут директора компании (заместители генерального директора).

46 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Как видно из представленной матрицы, описание ответственности дается в двух четко выраженных направлениях: - за какой результат; - в каком масштабе (в какой степени) менеджер отвечает. За результат выделена ответственность за «удержание» затрат в определенных рамках (ответственность за соблюдение установленного уровня затрат) и ответственность за «наступление» на затраты (ответственность за сокращение затрат). При этом часть менеджеров отвечает только за один из возможных результатов, а часть из них – за оба. Например, директор по производству отвечает только за соблюдение установленного уровня затрат по статье «Основные сырье и материалы». Его возможности по сокращению затрат крайне ограничены, поскольку он не влияет на конструкцию и технологию производства продукта, на стоимость используемых материальных ресурсов. Технический директор, в ведении которого находятся конструкторские и технологические службы, наоборот, может оказывать влияние на сокращение затрат материальных ресурсов, но ограничен в своих действиях влиять на соблюдение установленного уровня затрат. Он «придумывает» технологии, но используют их другие. Директор по материально-техническому обеспечению может одинаково успешно влиять и на соблюдение уровня затрат и на их сокращение. Он контролирует работу своих служб, чтобы цены приобретаемых ресурсов не выходили за рамки, определенные годовым планом, также может дать команду своим подчиненным на проведение тендера для привлечения нового поставщика с более интересными для компании условиями. Здесь, впрочем, надо сделать одно замечание. Если мы говорим, что менеджер отвечает только за соблюдение установленного уровня затрат, это не означает, что он совсем не может оказывать влияние на сокращение затрат.

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА Во-первых, он может «факультативно», в инициативном порядке высказать свои предложения по сокращению затрат. Например, директор по производству, хотя это и не является его прямой обязанностью, может предложить какие-либо изменения в конструкции или технологии производства продуктов. Во-вторых, часто возможности менеджера влиять на сокращение затрат по какой-либо статье проявляются опосредованно – через другую статью затрат. Например, как мы выяснили, директор по производству не влияет на сокращение затрат по статье «Основные сырье и материалы». Но вместе с тем он все же может повлиять на затраты, связанные с использованием основных материалов. Правда, через статью «Затраты на брак», в которую попадает стоимость материалов, которые были использованы для производства изделий, признанных браком. С точки зрения масштабов ответственности мы обозначили, за какие «затратообразующие» факторы менеджер несет ответственность. Например, технический директор отвечает за сокращение затрат только в части количества и качества используемых материальных ресурсов, а директор по материально-техническому снабжению – в части стоимости (цены) материальных ресурсов. В нашем примере не оказалось ни одного менеджера, который обладал бы полной ответственностью по какой-либо статье затрат. Но, несколько изменив наш пример, мы можем получить менеджера с полной ответственностью. В частности, допустим, что производственные подразделения работают на условиях внутреннего хозяйственного расчета и директору по производству дано право самому регулировать тарифные ставки, оклады, размеры премий. Тогда директор по производству будет отвечать за соблюдение установленного уровня затрат и в части количества используемых трудовых ресурсов, и в части стоимости (цены) трудовых ресурсов, т.е. будет нести полную ответственность за «удержание» затрат по статье «Заработная плата основных производственных рабочих».

Если мы говорим, что менеджер отвечает только за соблюдение установленного уровня затрат, это не означает, что он совсем не может оказывать влияние на сокращение затрат. Особо обратим внимание, что ответственность является отражением того фактора (факторов), определяющего величину затрат, на который может оказывать влияние менеджер.

Итоги:

1.

2.

снижение затрат и управление затратами – это деятельность, которая должна быть абсолютно персонифицирована, т.е. обязательно закреплена за конкретными ответственными лицами; можно выделить два критерия, на основании которых обязанности по снижению тех или иных затрат следует закрепить за конкретным менеджером: • менеджер в силу своих функциональных обязанностей и полномочий принимает решения, которые непосредственно влияют на величину данных затрат; • в подчинении менеджера находятся подразделения, деятельность которых непосредственно влияет на величину данных затрат; ответственность менеджера за сокращение затрат по той или иной статье характеризуется: • масштабом ответственности: на какие из факторов, определяющих величину затрат, может оказывать влияние менеджер; • результатом, за который менеджер отвечает: за действительное снижение затрат или за удержание затрат в установленных рамках; чтобы не запутаться в понятиях ответственность, затраты и обязанности менеджера, необходимо сформировать «Матрицу ответственности» (матрицу «ЦФО – Статьи затрат»). ■

3.

4.

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 47

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

ЛИНЕЙНОЕ РАСШИРЕНИЕ: как увеличить продажи и не убить брэнд Линейное расширение, как следует из самого словосочетания, – это расширение продуктовой линейки брэнда. Больше товаров под одной маркой – выше продажи?

В

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

Вопрос линейного расширения продукта волнует умы долгое время, но логика процесса оказалась далеко не линейной. Можно вспомнить классический пример лимонада 7-up. Когда под этой маркой продавался один продукт, он занимал 5,7% рынка США. Когда же под маркой 7-up увидели свет диетическая версия, вишневый вкус и прочее, доля рынка 7-up упала до 2,5%. Такой вот парадокс. Попытки расширить линейку Coca-Cola были столь неудачными и дорогостоящими, что вошли в учебники. Разумеется, здесь виновато не только линейное расширение, но и рыночная конъюнктура, конкуренты и прочие показатели. Все же фактор линей-

ного расширения сыграл далеко не последнюю роль в этих примерах неудач. Казалось бы, рекомендация проста: не нужно расширяться, и все будет OK! Но здесь начинается интрига. Менеджерам хочется роста продаж и прибыли. У одного единственного продукта есть четко очерченный потолок, выше которого не прыгнуть, а несколько продуктов расширяют возможности сбыта. Это, во-первых. Вовторых, велик соблазн использовать т.н. марочный капитал: вкладывание средств в рекламу марки с целью получения дополнительного бонуса. В-третьих, хоть классики и писали о губительности линейного расширения, но позитивные примеры тоже существуют, причем немало: от автомобилей до стирального порошка. Сколько у Mersedes-Benz «классов» и сколько вариантов внутри каждого «класса»? Смог

Нужно ли линейно расширяться?

К

сожалению для производителей (и к счастью для нас как для бизнес-консультантов), рынки находятся в постоянной динамике. В одну реку дважды не войти, и рецепты успеха западных книг 20-30-летней давности уже не работают. А новых идей нет. Вернемся к противникам линейного расширения Элу Райсу и Джеку Трауту. Они в своих книгах о позиционировании активно продвигали мысль: один продукт – один брэнд. Эта мысль верна в следующем: когда назначение продукта просто и понятно, проще принять решение и выбрать то, в качестве чего ты уверен. Такой примитивный стереотип проще «вбить в голову» потребителю на этапе вывода нового товара на новый же рынок. А что дальше? В основной массе товарных категорий подобная однонаправлен48 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ность стала невозможной. Для потребителя уже не нужен «просто стиральный порошок» или «просто шоколад». Изменились вкусы и пристрастия потребителя: он уже давно хочет не «просто продукт». Может ли стать бестселлером «просто кефир» или «просто йогурт»? Конечно, нет. Необходимо, просто обязательно, предлагать потребителю целый набор вариантов вкусов и упаковок на выбор: порошок для белого белья, цветного, черного, для машинной и ручной типов стирки и т.д.

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ бы производитель продавать столько же автомобилей, имея всего лишь одну модель? Очевидно, что нет. Да и давно описанные классиками компании и брэнды: Palmolive, Heinz, Colgatе, Tabasco, Valio и многие другие – активно используют линейное расширение, не сокрушаясь о потере объемов. Как быть с этим? Повторимся, вопрос линейного расширения очень «нелинейный». Он упирается в запутанное восприятие потребителя, который и решает, нужны ли ему 10 разновидностей продукта или нет. В данной статье мы постараемся дать ответ на этот непростой вопрос. Этот ответ может вам показаться странным, может быть, даже нереальным. У нас нет сомнений в собственной правоте, т.к. она подкреплена фактическими данными изучения деятельности потребителей. Но продуктовый бизнес очень консервативный. Поэтому мы достаточно редко видим адекватные и корректные примеры линейного расширения. Данная статья в основном охватывает рынок продуктов питания, как наиболее развитый в России, Беларуси и СНГ. Но при желании указанные принципы можно распространить на любой другой потребительский рынок. Мы избегаем давать конкретные советы, но верим в то, что описанные примеры и принципы позволят понять главное – логику пове-

дения потребителя. С этим пониманием любые потребительские рынки становятся доступными для планомерной и эффективной работы.

Давайте просто посмотрим на такой сегмент рынка продуктов питания, как шоколад в плитках? Возможен ли «просто шоколад»? Увы, необходима целая линейка, даже в категории самых дешевых плиток. А попытки сделать брэнд «просто шоколада» последнее время постоянно проваливались. Возможен ли даже «просто горький шоколад»? Увы, даже здесь уже выпущен целый ряд плиток с разным содержанием какао. Сами рыночные реалии диктуют требования расширяться и предлагать не один единственный продукт, а

линейку, способную покрыть несколько возможных запросов потребителя. Хотим мы этого или нет, расширяться необходимо. Забудьте сказки о том, что расширение вредит. Расширение просто неизбежно.

Какие категории и товары можно подвергать линейному расширению? Чтобы ответить на этот вопрос, придется перейти от стандартного продуктового подхода и взглянуть на ситуацию с позиции потребителя. Увы, практика показывает, что сделать это непросто. Но сменить взгляд на ситуацию необходимо. С точки зрения товарных категорий расширение невозможно или, как минимум, непредсказуемо. А вот с точки зрения потребностей человека, расширяться можно практически в любой категории. Итак, давайте попробуем сменить угол зрения и отвлечься от рецептур и разновидностей продукта. Зачем потребитель покупает Coca-Cola? Для каких ситуаций в жизни человек покупает бутылку или банку напитка? Ответ «утолить жажду» не принимается. Задумались? ОК, попробуем ответить на другой вопрос: зачем потребитель покупает Actimel? Ответ очевиден – для укрепления иммунитета. Чувствуете разницу? Продукт, который покупается для всевозможных ситуаций в жизни, и продукт, ко-

Но здесь встает другой вопрос: что «может» расширяться, а что нет? Какие товарные категории допускают такой подход, а какие говорят жесткое «нет» подобным попыткам? Примеры линейного расширения Coca-Cola и Pepsi говорят о невозможности. Если взять, скажем, овсяное печенье или мясную тушенку, то вопрос расширения опять же «висит в воздухе». Здесь уже начинается та неоднозначность и нелинейность, о которой мы сказали в начале статьи. Итак, что вообще может быть расширено? ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 49

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Разделив всю аудиторию на ряд подгрупп, определив специфичность их запросов, вы увидите, какие варианты продукта им предложить, чтобы их заинтересовать.

торый покупается для четко очерченной ситуации? Таким образом, мы приходим к разделению продуктов на утилитарные и все прочие. Утилитарный продукт – товар или услуга широкого назначения, ставшая обыденностью. Об особенностях потребления утилитарных продуктов потребитель не задумывается и выбирает их по привычке. Его не интересует «брэнд» картофеля или бананов (в этом в свое время убедилась компания JFC, пытаясь «брэндировать» бананы). Бананы – утилитарный продукт (таким товаром стала и Coca-Cola для большинства людей), т.е. продукт, ставший давно привычным и понятным, не подразумевающим особых уникальных ситуаций использования. И если мы видим утилитарный продукт, то расширять его линейку невозможно, поскольку потребителю это не нужно. В противовес утилитарным продуктам, существуют продукты специализированные, предназначенные для конкретных ситуаций потребления, которые встречаются в жизни представителей тех или иных целевых групп. Специализация продукта уже подразумевает линейное расширение: если продукт предназначен для конкретной ситуации в жизни потребителя (которые мы назвали ситуативными моделями), то требуется удовлетворить все возможные запросы потребителей, т.е. можно и нужно предоставить широкий спектр вариантов решения одной и той же проблемы. И если продукт, пусть даже существующий в единственном числе под одной торговой маркой, опирается на четкую ситуативную модель, его линейка может быть расширена без ущерба.

50 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Скажем даже больше: если это расширение не будет произведено, кто знает, быть может, конкуренты окажутся смелее и сделают то же самое, тогда нашему «брэнду» не поздоровится. Вернемся к Actimel. Продукт, очевидно, специализированный. Появившись в свое время, он произвел своеобразную революцию на рынке. Но в этом сегменте уже бурлит конкуренция. Что делать? Уверены, что «траутовская» рекомендация педалировать лидерство едва ли будет адекватной. А конкуренты не спят. И рано или поздно появится кефир, укрепляющий иммунитет для детей, стариков, мужчин, зрелых женщин, спортсменов, молодых женщин и т.п. Будет ли тогда востребован «просто кефир, укрепляющий иммунитет», пусть даже «лидер на рынке» или «номер 2 на рынке»? Наверное, будет, но он станет утилитарным продуктом. А в сегменте утилитарных продуктов наценка существенно ниже, а выбор потребителя намного примитивнее. Как уже было сказано выше, рынок находится в динамике, а это значит, что продукты «приедаются», устаревают, становятся привычными, банальными. И с этим нельзя бороться иным способом, кроме как путем расширения линейки и предложения потребителю все более «навороченных» вариантов, поскольку то, что когда-то было локомотивом, теряет свою уникальность и привлекательность. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что линейное расширение невозможно для утилитарных продуктов: потребителю неинтересны варианты уже понятного и заурядного товара или услуги. Но в категории продуктов усовершенствованных, специализированных линейное расширение не просто возможно, но и необходимо. Принцип линейного расширения прост: если раньше все потребители изучались с «высоты птичьего полета» (рынок сегментировался по основным макрокритериям), то теперь пришло время «вооружиться оптикой», т.е. более четко выделять в общей потребительской массе демографические группы со своими специфическими запросами. Разделив

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ же общую, глобальную аудиторию на ряд подгрупп, определив специфичность их запросов, вы увидите, какие варианты продукта им предложить, чтобы их заинтересовать. Каждый получит что-то свое, и общий объем продаж едва ли окажется ниже объема продаж одного исходного продукта, обладающего более общими свойствами и назначением. Впрочем, возможны и падения, но на динамично развивающихся рынках без подобных изменений ситуация может стать куда более фатальной: сам продукт может оказаться не в удел. Безусловно, подобное расширение требует и роста затрат на мерчендайзинг, продвижение и т.п. Но таково веление рынка, который постоянно развивается. Ведь число желающих заработать не сокращается, а это провоцирует постоянный рост конкурентной борьбы и уход в ниши. Еще один вывод можно сделать: чтобы выйти за пространство утилитарных продуктов, необходимо найти особое назначение для продукта и развивать его. Или хотя бы предположить, смоделировать такую возможность усовершенствования. Каждый утилитарный продукт – многоцелевой. И выделив одну конкретную ситуативную модель, можно уже подумать о создании марочного продукта и впоследствии адекватно расширить линейку брэнда (если потребителю, повторимся, это будет интересно). Например, картофель является продуктом сугубо утилитарным. Его брэндировать бессмысленно. Но если выделить отдельные ситуативные модели использования продукта: варить, жарить во фритюре, жарить на сковородке, жарить для детей и т.п., то эти направления уже могут быть брэндированы, а брэнд будет далее развиваться и расширять линейку, например, картофель с добавлением специй, для жарки без жира и т.п. Разумеется, здесь есть ряд нюансов. Подобное расширение целесообразно при соблюдении следующих условий: потребитель был изначально не полностью удовлетворен существующим продуктом и его использованием для более узких ситуаций;

1.

2.

3.

это недовольство (или не полная удовлетворенность) встречалась у значительного числа

людей;

каждый из вариантов расширения может быть востребован достаточным числом потреби-

телей. Вопросы непростые. Но для этого существуют маркетинговые исследования, чтобы разрешить подобные проблемы, и, конечно же, продвинутые бизнес-консультанты для разработки адекватных гипотез.

Как расширяться?

Специализация продукта уже подразумевает линейное расширение: если продукт предназначен для конкретной ситуации в жизни потребителя (которые мы назвали ситуативными моделями), то требуется удовлетворить все возможные запросы потребителей, т.е. можно и нужно предоставить широкий спектр вариантов решения одной и той же проблемы. ■

Как правило, проблемой линейного расширения занимаются технологи компаний и сами владельцы. «А давайте сделаем еще один вариант продукта! На этот раз с крыльями и перламутровыми пуговицами». Сами маркетологи в этом процессе обычно не участвуют, впрочем, оно и правильно: классический маркетинговый подход не дает ответа. Вот мы и видим линейки продуктов с различными добавками. Производство смогло сделать и «с крыльями», и с «перламутровыми пуговицами». Производство многое может. С позиции производства расширять можно линейку любых продуктов. Но потребителю это, скорее всего, не нужно. Или нужно? Здесь нам опять нужно погрузиться в жизнь покупателей и моделировать ситуацию потребления. Для чего в основном покупается продукт? Существуют 3 основные потребности: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Об этом мы неоднократно писали (интересующиеся могут найти более подробные описания в предыдущих выпусках журнала или на нашем сайте в сети Интернет). Ситуативная модель: то, для какой ситуации в жизни человека потребляется продукт. Ролевая модель: то, какому портрету потребителя соответствует продукт. Третья потребность: культурный фактор, определяющий то, к какой культурной группе принадлежит потребитель (или к какой культуре испытывает склонность). Актуальны обычапрель, 2011 | Генеральный Директор | 51

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Нужно лишь сделать «шаг в сторону» от той главенствующей потребности, на которую опирается уже существующий продукт/брэнд, и предложить новый вариант. но все 3 потребности. Возьмем, скажем, пиво «Арсенальное». Ситуативная модель для данного продукта – встреча друзей; ролевая модель – настоящий мужик; культурный фактор – русская культура + промышленная культура + культура исторического периода XVII-XVIII веков. И такой же набор необходимо определять для любого товара или брэнда, который нужно расширить. Не сможете – зовите нас, авторов, в помощь. После того как потребности определены, нужно понять: какая из них является самой важной в контексте принятия решения? Что заставляет потребителя хотеть этот продукт или брэнд? Как правило, это тот аспект продукта или брэнда, который является основным фактором, отличающим ваш продукт от других на рынке. На том же пивном рынке ситуацией встречи друзей и портретом настоящего мужика никого не удивить. Это – фактор культуры, придающий уникальное стилистическое наполнение и упаковке, и коммуникации, и многим другим слагаемым брэнда. На рынке кондитерских изделий это чаще всего ролевая модель, на рынке товаров, предназначенных для четких задач (тот же Actimel), это, как правило, ситуативная модель. На основании этой главенствующей потребности необходимо расширять линейку. Сделать это достаточно просто: нужно лишь сделать «шаг в сторону» от той главенствующей потребности, на которую опирается уже существующий продукт\ брэнд, и предложить новый вариант. Если мы говорим о пиве «Арсенальное», то можно предложить новый вариант культуры при сохранении основных компонентов: тот же исторический период, тот 52 | Генеральный Директор | апрель, 2011

же этнический блок, но другой фактор профессиональной культуры. Если мы говорим о ролевой модели и продуктах\ брэндах, которые на нее опираются (кондитерский рынок, к примеру), то добавляется еще одна ролевая модель. Для конфет Rafaello нет смысла подбирать новую рецептуру, но стоит добавить к ролевой модели «воздушного создания» еще одну, и оформлять продукты в соответствующем стиле, а изменения рецептуры уже последуют из глубокого понимания этой модели. А уже неоднократно приведенный пример Actimel стоит ориентировать на более узкие ситуации употребления, как уже было сказано выше, продукт для детей, пожилых и т.п. Вернемся к классическому примеру Coca-Cola. В целом это уже утилитарный продукт, у которого нет ни однозначной ситуации потребления, ни ролевой модели, да и культурный фактор невозможно определить. Но можно взять группу, для которой Coca-Cola является брэндом: молодые люди. Для таковых, Coke – это часть определенного стиля жизни, космополитичной культуры. Всю марку не удастся расширить, а вот ту часть, которая ориентирована на молодежный сегмент и для которой Coca-Cola – это не утилитарный продукт, а сильный брэнд, расширить вполне можно. Как можно увидеть из нашего описания потребностей, доминирует здесь культурный фактор, который можно уточнить, сделав напиток в стилистике отдельных весьма популярных молодежных культур: эмо, трэш, ска, гламур и т.п. Основной публике такое расширение будет безразлично, они просто не поймут этой стилистики. А вот тинейджеры воспримут это «на ура», так как для них подобное расширение близко и понятно, и каждая из культурных групп выделит что-то свое. При этом вкус напитка и рецептура вторичны и следуют из той культуры, к которой будет «прицеплен» брэнд. Может быть, рецептура потребуется своя, может быть, и нет – это уже частности. Другое дело, нужна ли компании такого масштаба работа с достаточно узкими субкультурными группами? Но, как было сказа-

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

Книга

Трудовые споры Практика применения трудового законодательства в вопросах и ответах

Трудовой код екс Республи ки Беларусь

но выше, это уже вопрос исследований ваний и аналитики. Смена парадигмы. Как можно было понять, вопрос рос рецептуры является вторичным, практичеактически не имеет особой важности ( кто будет отличать вкус водки внутри линейки, инейки, например?). Главное – понимание потребностей и подключение тех из них, х, которые пока не использованы никем другим. К вопросам линейного расширения ия даже близко нельзя подпускать технологов, ов, продажников и прочих работников, не знакомых с реальными потребностями и людей и особенностями их поведения наа рынке. Рецептура следует из новой потребности, ебности, на которую опирается расширениее линейки. Это вопрос аналитический, маркетинркетинпределеговый. Только после того как определены потребности, обозначены направления авления расширения, можно уже тестировать вать аудиторию на предмет предпочитаемых мых вкусов, особенностей стилистики в данном контексте. И только после этого можно ставить задачи технологам. Тогдаа новый продукт будет тепло встречен на рынке. В противном случае, это просто лотерея с очень небольшими шансами наа успех. Впрочем, наше дело рассказать, а решение каждый примет для себя сам. Кому-то наши ответы и рекомендаомендации могут показаться абстрактными. ыми. Но рыночная ситуация слишком многованоговариантна, а время универсальных рецептов успеха давно прошло. Расширение ение – сложный процесс, который опирается ется на запутанный и сложный внутренний й мир потребителя. Но расширяться нужно, ужно, это диктует сама жизнь. Причем расшиасширяться нужно правильно, иначе шансы на успех падают катастрофически. и. На наш взгляд, гораздо интереснее работать на рынке брэндированной проами, дукции с уникальными свойствами, т.к. это предполагает более высокую кую наценку и лояльность потребителя. еля. Однако, конечно же, можно обойтись ись и без расширения. Для каждой ситутуации свои рецепты. Надо просто это понять и подумать о конкретных решениях. Удачи! ■

«Трудовой кодекс Республики Беларусь: с изменениями и дополнениями по состоянию на 1 января 2011 года (разъяснения и комментарии с практикой применения)» Книга подготовлена на основании официального текста Трудового кодекса Республики Беларусь с учетом изменений и дополнений, внесенных в него по состоянию на 1 января 2011 года. В разъяснениях: • анализируется содержание норм Трудового кодекса Республики Беларусь; • рассматриваются основные положения нормативных правовых актов, принятых в развитие этих норм; • по наиболее часто встречающимся вопросам приводятся ответы из журнала «Кадровая служба», а также примеры из судебной практики. Цена – 178 980 руб.

Подписной индекс –

01499

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь апрель, 2011 | Генеральный Директор | 53

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

Клиентов надо уводить у конкурентов

в

Александр ЛЕВИТАС – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер. Его главный принцип можно выразить одной строчкой: «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Сегодня он делится некоторыми секретами с читателями.

– В ознакомительной информации о Вас написано, что Вы владеете российскими, американскими и израильскими маркетинговыми приемами. Думаете ли Вы, что эти техники можно применять в Беларуси? Темперамент наших людей совсем другой.

– Понимаете, тут дело обстоит, как в медицине. Конечно, всегда есть индивидуальные особенности. И, конечно, есть особенности национальные – например, многие косметические процедуры, которые придуманы для европейцев, не годятся для африканцев. Или для двухметрового прибалта надо подбирать иную дозировку лекарства, нежели для японца в метр сорок ростом. Но основа-то одна и та же – ни один здравомыслящий человек не предлагает изобретать отдельную «медицину для украинцев» или «медицину для шведов». Так и в маркетинге – при всех местных различиях сходства в работе бизнесов в разных странах и культурах куда больше. Конечно, приходится делать поправки на местах, адаптировать рекламу под местные реалии. Какие-то отдельные приемы могут не сработать из-за особенностей национального характера, размера рынка или другой местной специфики. Но где-то 80-90% маркетинговых и рекламных инструментов из других стран будут прекрасно работать и в Беларуси.

54 | Генеральный Директор | апрель, 2011

– Вы утверждаете, что с помощью партизанского маркетинга можно в несколько раз поднять прибыльность фирмы. Можете привести конкретные примеры?

– Я могу привести множество примеров, но в большинстве своем это не «волшебная сказка» о том, как человек за два дня и без затрат поднял свои продажи, а истории о том, как бизнесмен последовательно внедрял, один за другим, десятки маркетинговых приемов. Оптимизировал ассортимент, искал оптимальные цены, переписывал рекламу, обучал персонал, набирал клиентскую базу... И рост продаж был не мгновенным, а постепенным, на 5-10-20% в месяц. Зато постоянным и стабильным. Важно понимать, что я вообще являюсь сторонником «медленного пути», когда результат достигается шаг за шагом. Медленно, но верно. В итоге у человека не будет яркой истории успеха из тех, что любят печатать в газетах, зато будет успешный бизнес и много денег. Хотя бывают и яркие истории. Например, украинский предприниматель поднял продажи продукции своего завода более чем на 100% всего за две недели и с рекламным бюджетом около 200-250 долларов – за счет стратегического партнерства с несколькими десятками мелких бизнесов. А российский владелец магазина стал этой зимой всего за пару месяцев абсолютным лидером в сво-

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ Александр Левитас известен многочисленными публикациями в русскоязычных и англоязычных газетах и журналах – в т.ч. в таких изданиях, как «Рекламодатель», «Управление магазином», «Управление сбытом», «Тайм-менеджер», «Рекламное измерение» и др. А осенью 2007 года Александром была издана книга «Больше денег от Вашего бизнеса», посвященная увеличению прибыли бизнеса и построенная по принципу кулинарной книги – много готовых рецептов, которыми может воспользоваться каждый. Вскоре эта книга оказалась в верхних строчках рейтингов деловых бестселлеров – как крупнейшего российского интернет-магазина «Озон», так и журналов «Коммерсантъ-Деньги» и «Секрет фирмы». ■

ем регионе, не увеличивая свои затраты на рекламу ни на копейку – ему помогла правильная работа с поставщиками. Но такие истории все-таки редкость. Обычно бизнесы внедряют «партизанские» приемы постепенно, шаг за шагом. И так же постепенно получают результат.

– В Беларуси, по сравнению с Россией, рынок небольшой, здесь каждый клиент на вес золота. Если «уводить» клиентов у конкурентов, то это сразу же будет заметно.

– А есть ли выбор? Ведь если не уводить клиентов, то и фирм новых на рынке не бу-

ИНФОРМАЦИЯ К СВЕДЕНИЮ Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) – малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также малобюджетным маркетингом или малозатратным маркетингом. Само понятие «партизанский маркетинг» ввел в обиход и подвел под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (англ.), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящена малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен и вошел в словари и учебники по маркетингу. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга – доступности для

фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов – «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа» (ambient media), «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и др. Партизанский маркетинг – это концепция маркетинга, которая направлена на поиск фирмой или предпринимателем своей маркетинговой ниши, с отказом от открытой конкуренции со своими мощными конкурентами в «чистом поле», концентрации усилий на отдельных участках «фронта» и использовании нетрадиционных, но эффективных методов рекламы и продвижения своих товаров и услуг. Также партизанскому маркетингу присущи гибкость и мобильность. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 55

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ дет. Единственным способом обзавестись клиентами будет ожидание того момента, пока вырастут те потенциальные покупатели, которые сейчас ходят в школу, а то и в детский сад. С другой стороны, если рынок неконкурентный, то и у фирмы нет стимула развиваться, клиенту некуда податься, даже если он своим нынешним поставщиком недоволен. Ну и кому от этого лучше? А вот на конкурентном рынке бизнесы начинают шевелиться бодрее, товары быстрее становятся качественнее, услуги – лучше, а за счет увеличения эффективности снижаются цены. В результате выигрывают все. С другой стороны, иногда можно работать и без перехвата чужих клиентов – просто создавая для себя новый рынок, ранее не существовавший. Или максимизируя прибыль с уже имеющихся у вас клиентов. Но это отдельная тема, я о ней могу два дня говорить.

– Считаете ли Вы, что в Беларуси вообще можно «подняться» на продажах? Возвращаясь к вопросу про небольшой рынок – даже самый успешный продавец здесь будет гораздо беднее продавца, например, в России или Украине. Так ли это?

В качестве же бизнес-тренера Александр проводит открытые и корпоративные семинары по партизанскому маркетингу, по повышению прибыльности бизнеса и созданию «человеческих машин». Семинары проходят по всему миру. Только в прошлом году А. Левитас провел семинары в Москве, СанктПетербурге, Владивостоке, Екатеринбурге, Калуге, Краснодаре, Красноярске, Перми, Нижневартовске, Новосибирске, Самаре, Ростовена-Дону, Сургуте, Таллинне, Тюмени, Хабаровске, Минске и даже в Петре (Иордания) – и это далеко не полный список. ■

ИНФОРМАЦИЯ К СВЕДЕНИЮ Термин «партизанский» Левинсон позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжелого вооружения, чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения. Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешевых рекламоносителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п., взамен дорогостоящих. Автор также приводил множество приемов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из нее максимальный результат. В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в т.ч. и бесплатными способами продвижения, такими как написание статей для тематических журналов, выступление на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнерство с другими бизнесами. Иногда партизанский маркетинг называют малобюджетным или малозатратным. Малобюджетность и малозатратность – это важные следствия применения концепции «партизанского маркетинга», но такое определение не раскрывает сути всей концепции, т.е. определение партизанского маркетинга как целиком малобюджетного не является точным. ■ 56 | Генеральный Директор | апрель, 2011

– Простите, а мы про какого продавца в России или Украине говорим? Про владельца маленького магазина? Тогда, думаю, многие и в Беларуси куда богаче, чем он. Или про владельца федеральной торговой сети с сотнями, а то и тысячами филиалов? Тогда, конечно, на белорусском рынке такого результата не добиться. Но подумайте вот о чем. Я живу в Израиле. Это тоже очень маленькая страна, просто крошечная. Маленькая по площади даже с точки зрения белоруса – у нас в хорошую погоду с восточной границы страны можно даже без бинокля разглядеть западную, я не шучу. И маленькая по населению – всего 7 млн человек. Но при этом я вообще не припомню жалоб на то, что рынок маленький, что это кому-то мешает. Посмотрите на роль Израиля в мировой экономике и на то, сколько израильтян входят в число долларовых миллиардеров. Это притом что мы вовсе не нефтью торгуем. Да просто в супермаркет зайдите – я уверен, Вы найдете там фрукты или овощи из Израиля. Так что, думаю, не в размере страны тут дело.

– Многие считают рекламистов и маркетологов продавцами воздуха. Ведь реально они продают эмоции, желание приобрести тот или иной товар. Что Вы думаете по этому поводу?

– Такое мнение широко распространено среди людей, которые далеки от рекламы и маркетинга. Вы же знаете – большинство людей считают, что они разбираются в политике, в футболе, в медицине... и в маркетинге тоже :) На самом же деле маркетологи занимаются не «продажей воздуха», а решением насущной для любого бизнеса задачи: как сделать, чтобы клиенты принесли нам деньги. А этого не добиться одними эмоциями – если Вы не работаете в шоу-бизнесе, конечно. Именно маркетологи заботятся о том, чтобы Вы получили более качественный стиральный порошок, более качественный мобильный телефон, более качественный автомобиль, более качественное лекарство, более качественный компьютер и т.п. Имен-

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ но потому, что понимают – на одних эмоциях далеко не уедешь, клиент ведь не дурак. И если ты сегодня не предложишь ему отличный товар, достойный сервис и приемлемую цену, то завтра это сделает конкурент – и деньги достанутся ему. И только потом, когда для Вас уже сделан хороший товар, его заворачивают в эмоции, как конфету – в бумажку. Но это уже потом, это уже второй шаг.

– Представим, что у меня есть неплохой (но и не исключительный) товар. Клиент согласен его купить лишь с 70%-ной скидкой. Что мне делать? Я не хочу давать такую большую скидку.

– Нет смысла отвечать на вопрос в общем виде, без деталей – ведь именно от деталей все и зависит. Вот, например, всего несколько вопросов: Что за товар? Нужно ли спешить с его продажей или же с ним ничего не случится и через полгода? Что за клиент? Чем вызвано его желание получить столь огромную скидку, помимо банального стремления к экономии? Есть ли у меня другие потенциальные клиенты, которым я могу предложить тот же товар? Что у меня за бизнес? Есть ли у меня конкуренты, которые предложат тот же товар намного дешевле, чем я? Какое у нас пространство для переговорного маневра? Есть ли у меня что-то, чем я мог бы заинтересовать этого клиента, помимо скидки? Есть ли у клиента что-то интересное для меня, помимо денег? Насколько мне важно сохранить этого клиента? Насколько клиенту важно сохранить отношения со мной? Не зная ответов на все эти вопросы, нет смысла что-либо рекомендовать.

– Считаете ли Вы, что в конкурентной борьбе, как и на войне, все приемы хороши?

– Нет, потому что жизнь не кончается сегодня. И те приемы, которые могут в краткосрочной перспективе принести выгоду, в долгосрочной порой оказываются разрушительными для бизнеса. Например, ба-

нальнейший обман может сегодня принести деньги, но завтра он так же легко может привести в тюрьму. Поэтому всегда стоит думать «на два хода вперед» и смотреть, к чему приведёт та или иная стратегия не только завтра, но и через год, и через три. Как она скажется на репутации фирмы? На отношениях с клиентами? На мнении публики? На деловой среде в целом? И тогда будет понятно, что можно использовать, а от чего лучше отказаться.

– Многие предприниматели Беларуси уже поняли, что для спасения своего бизнеса необходимо выходить на экспортные

Александр Левитас выпускает четыре бесплатные электронные газеты, посвященные разным аспектам эффективного ведения бизнеса – организации бизнеса, маркетингу, рекламе, приемам продаж, ведению переговоров и коммерции в Интернете. Одна из этих рассылок – «Больше денег от Вашего бизнеса!» – была признана лучшей электронной газетой о рекламе и маркетинге на фестивале, в котором принимали участие 39 270 изданий разных авторов. ■

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 57

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ рынки, в частности, на Россию и Украину. Что бы Вы им посоветовали? Какие особенности работы, например, на российском рынке?

– То, что для эстонского предпринимателя «особенности российского рынка», для меня – обычная и привычная среда. Поэтому, чтобы ответить на Ваш вопрос, мне сперва надо будет разобраться с особенностями бизнеса в Беларуси – теми самыми, которые обычны и привычны для Вас.

Куда важнее выделиться из числа конкурентов тем, что вы даете своим клиентам что-то такое, что они могут получить только у вас. Это могут быть и какая-то уникальная функция вашего товара, привлекательная для клиентов, и особенный сервис, и мастерство работников, и удобное расположение, и комфортные часы работы... Если не знаете, что сделать, чтобы выделиться, попробуйте понять, чего клиентам особенно не хватает в вашей работе и работе конкурентов.

– Считаете ли Вы, что маркетинговые приемы зависят от национальности, менталитета? Можно ли в рамках одной кампании успешно продавать и русским, и эстонцам одновременно?

– Смотрите ответ на вопрос № 1 – там ровно об этом. Можно ли сделать одну рекламную кампанию, чтобы эффективно продавать и русским, и эстонцам? В принципе, можно. Но зачем? Скорее технически грамотно будет сделать две разные – уже хотя бы в силу разных языков.

– Что Вы вообще думаете о нынешнем кризисе? Кого и чему он научил? Достигли ли мы дна?

– Во-первых, хочу сказать одну вещь, которая читателей может немного шокировать. То, что в мире кризис, совсем не должно означать, что кризис должен быть у вас лично. Даже на падающем рынке можно хорошо зарабатывать, удерживая своих клиентов и подхватывая клиентов тех конкурентов, которые «закрыли лавку». Если вы умеете работать эффективно, разумеется. Во-вторых, кризис научил многих предпринимателей считать деньги. Я много лет говорил о том, как это важно. Понимали далеко не все, но зато те, кто этому научился заранее, кризис пережили. А большинство бизнесменов поняли то, как важно считать деньги, только в этом году. Но лучше поздно, чем никогда. А впредь их бизнес будет эффективнее, впредь они смогут добиваться лучшего результата за меньшие деньги. В-третьих, многих кризис научил дорожить клиентами. И это тоже хорошо – во многих местах становится лучше сервис, появляется готовность идти навстречу пожеланиям клиента, работники начинают шевелиться быстрее. Меня это радует и как бизнес-тренера, и как клиента.

– Все говорят, что успешная маркетинговая кампания зависит от того, насколько фирма сможет выделиться из общего конкурентного потока. Но ведь за этими простыми словами стоит порой непосильная задача. Что для Вас означает «выделиться»?

– Тут есть сразу несколько смыслов. Можно выделиться так, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о существовании вашего бизнеса. Можно выделиться так, чтобы, сравнивая нас с конкурентами, большинство клиентов выбирали именно нас. А по-хорошему надо бы сделать и то и другое. Просто привлечь внимание недостаточно – вы же понимаете, если в деревне есть один запойный пьяница, то он выделяется, его все знают... Вот только завидным женихом это его вовсе не делает. Скорее наоборот. Так и в бизнесе: легко выделиться, например, с помощью скандала. Но пойдет ли это бизнесу на пользу?

58 | Генеральный Директор | апрель, 2011

– Михаил Хазин недавно написал, что разговоры о скором конце экономического кризиса – ложь, призванная возродить потребление. В действительности не за горами крах доллара и США, развал ЕС. Что Вы думаете по поводу этого заявления?

Выпускник тельавивской Академии Рекламы и Копирайтинга под руководством Тирцы Гранот, легенды израильского рекламного бизнеса, Александр Левитас владеет как российскими, так и американскими, и израильскими маркетинговыми подходами. Основной инструмент, которым Александр пользуется в работе, – партизанский маркетинг (по-другому он еще называется малобюджетным или малозатратным). Приемы, которые почти не требуют вложения денег. Очень дешевые или вовсе бесплатные способы рекламы. Трюки, фокусы и уловки, позволяющие добраться до ваших потенциальных клиентов прежде чем это сделают конкуренты. Приемы, позволяющие увеличить объем продаж одному клиенту. Список дополнительных специализаций Александра включает в себя «маркетинг здравого смысла», рекламу в Интернете, а также «человеческие машины» – метод, позволяющий построить или наладить бизнес так, чтобы он работал четко и надежно, как дорогие швейцарские часы. ■

– Сейчас везде звучат призывы потредная блять как можно больше. Не очередная ледние ли это уловка, чтобы вытянуть последние деньги из кармана потребителей?

– Честно скажу, я этих призывов не слыся гдешу вообще. Возможно, они раздаются ом слуто в другом месте. Впрочем, я в любом ния. чае сторонник умеренного потребления. тти – Стараюсь следовать советам Пола Гетти – мя титул джентльмена, носившего в свое время «самого богатого человека в США», а затем и «самого богатого человека в мире».. Людей, шикующих в кредит, я вообще никогда не понимал. нима– Посоветуйте нашим предпринимателям, чем надо заниматься и что проногие давать, чтобы покупали. Просто многие вой сегодня в отчаянии сворачивают свой бизнес. сли – Не так важно, что продавать, если нее – товар или услуга хорошие. Куда важнее – жен у как продавать. Важнее то, как налажен ливас процесс поиска и привлечения клиентов. Возьмем мой собственный пример. Вы наверняка знаете, что кризисс очень тяжело сказался на рынке биз-ченес-образования – бюджеты на обучели ние сотрудников многие фирмы стали

Книга

Налоги 2011: все об изменениях в порядке налогообложения Налоги-2011: Экономисту по ценам: практическое пособие (2011)

Аттестация р аботников м аркетинговы х слу жб. Квал ификационны е требования

– Я не макроэкономист, поэтому не могу м. Так ничего сказать о кризисе как таковом. рекает что я не знаю, правы ли те, кто предрекает «вторую волну», или же ошибаются. читают Но зато я знаю, что СМИ предпочитают ому мо«плохие» новости «хорошим». Поэтому исты гогу сказать другое – если бы прогнозисты ворили, что все будет хорошо, то им бы выделили две строчки в новостях. А вотт если м, микто-то пугает еще большим кризисом, еволюровыми потрясениями, войнами и революра – его циями, концом привычного нам мира – дут пуимя будет на слуху, его прогнозы будут вью... бликовать, у него будут брать интервью... ькать в Поэтому тот, кто хочет часто мелькать ей к сепрессе, привлечь внимание читателей нужден, бе, своим проектам и т.п., просто вынужден, х, а не о оказывается, говорить о катастрофах, том, что все будет хорошо.

и профессион альные компе тенции

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

«Аттестация работников маркетинговых служб Квалификационные требования и профессиональные компетенции»

Под одной обложкой собраны: • примерные положения об аттестации работников и о проведении открытого конкурса на замещение должностей штатного состава маркетинговой службы; • типовые и примерные должностные инструкции руководителям и сотрудникам маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб; • наименования и тарификация должностей работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб; • вопросники, перечни специальностей и другие документы. Цена – 180 000 руб.

Подписной индекс –

01501

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики апрель, 2011 | Генеральный Директор | Беларусь 59

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ резать еще раньше, чем бюджеты на рекламу. Добрая половина бизнес-тренеров просто ушла из этой профессии, большинство остальных страдают от недостатка заказов, закрылось множество тренинговых центров... Но все это совершенно не сказалось на моей загруженности. Лично у меня никакого кризиса нет. У меня по-прежнему больше заказов, чем я могу принять, и некоторым клиентам я просто вынужден отказывать, вынужден просить их отложить сотрудничество на весну или лето. И дело тут не в какой-то особой моей исключительности, а в том, что я еще в «мирные» времена позаботился о том, чтобы грамотно выстроить свою систему продаж. Уже хотя бы потому, что если бы я не мог продать самого себя, какое бы право я имел учить других тому, как поднять продажи. И вот эта налаженная система продаж позволяет мне даже в кризис не снижать цены и иметь загрузку на 100%. То же справедливо и почти для любого другого бизнеса. Ведь даже в кризис люди не перестают покупать. Весь вопрос в том, покупают они у вас или у вашего конкурента.

– Чтобы стать успешным предпринимателем, необходимо обладать определенным комплексом черт характера? Или эта профессия под силу каждому?

– Проведу аналогию со спортом. Чтобы стать чемпионом мира, нужно родиться с подходящим телосложением, скоростью реакции, обменом веществ. Но вот достичь уровня КМС практически в любом виде спорта может любой здоровый человек, если будет тренироваться достаточно упорно, а не забросит тренировки через месяц. И если будет работать с опытным тренером. То же и в бизнесе. Мое глубокое убеждение – если для того чтобы заработать миллиард долларов, нужны и талант, и везение, то стать «всего лишь» миллионером может практически каждый. Если приложит достаточно сил и упорства. И если будет толково вести бизнес. Но этому можно научиться.

– В какие акции Вы бы посоветовали сегодня вкладывать деньги?

60 | Генеральный Директор | апрель, 2011

– Я не специалист в биржевых инвестициях. Зато знаю другое – исследования того, как американские миллионеры стали миллионерами, регулярно показывают одну простую вещь: самыми эффективными инвестициями для большинства из них стали инвестиции в свой собственный бизнес и в себя. Именно такие инвестиции быстрее всего окупаются, а также показывают самую высокую рентабельность. Потом, когда поток денег от бизнеса уже стабилен, миллионеры обычно инвестируют часть заработанных денег в недвижимость, в акции и т.п., чтобы диверсифицировать свой капитал. Но зарабатываются большие деньги чаще всего именно в собственном бизнесе. А среди инвестиций в свой бизнес самыми результативными оказываются обычно инвестиции в маркетинг, в отладку бизнес-процессов, в оптимизацию продаж, в стратегическое партнерство... Словом, в вещи нематериальные – знания, технологии и связи. И это логично: если вы хотите поднять прибыль вдвое, вы можете потратить мешок денег на то, чтобы давать вдвое больше рекламы – а можете бесплатно переписать свое объявление таким образом, чтобы оно привлекало вдвое больше покупателей. Если знаете, как это сделать.

– Каким своим «партизанским» приемом Вы гордитесь больше всего?

– Пока что мое самое любимое «детище» – маркетинговый инструмент под названием «ромашка Левитаса». Очень многогранный инструмент – с его помощью можно и ассортимент оптимизировать, и партнеров найти, и нетрадиционные каналы рекламы задействовать, и тему для рекламной акции придумать, и даже сайт в Интернете эффективнее продвигать. Уже привычным стало, когда клиенты пишут: «Разложив свой бизнес по «ромашке Левитаса», нашел способ поднять продажи на 25 процентов...» А порой и больше. Но я надеюсь, что впереди у меня и более мощные разработки. Кое-что в проекте уже есть. ■

Стоит упомянуть хобби Александра Левитаса – боевые искусства и интеллектуальную игру «Что? Где? Когда?». Александр Левитас – обладатель черного пояса по боевому искусству нунчаку-до, и в 2002 году он стал чемпионом Израиля по нунчаку-кумите. Еще больших успехов Александр достиг в интеллектуальных играх – он является многократным чемпионом Израиля, двухкратным обладателем Кубка России и вице-чемпионом мира по интеллектуальной игре «Что? Где? Когда?». ■

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Нужен ли вам аудит? Данная статья будет полезна в первую очередь тем руководителям предприятий и организаций, которые работают с аудиторскими компаниями.

O

Основная цель проведения аудита – это подтверждение достоверности бухгалтерской отчетности. При классическом аудите в первую очередь проверяются и подтверждаются фактические остатки по счетам, наличие реальной задолженности дебиторов и кредиторов, вопросы сохранности имущества и денежных средств. Во вторую очередь проверяются налоговые обязательства, но, как правило, при классическом аудите они занимают далеко не первое место среди приоритетных направлений. На практике такой аудит проводится редко. Аудит в нашей стране в основном проводится в отношении налогов. Налоги – первично, все остальное – вторично. В результате аудиторы становятся чем-то средним между классическими аудиторами и налоговыми инспекторами. Хорошо это или плохо? Давайте разбираться. Налоговый аудит необходим предприятию в том случае, если оно ранее не проверялось аудиторами или произошла смена главного бухгалтера. В этом случае такая проверка является оптимальной и защищает предприятие от возможных санкций. После проведения первого аудита, при условии, что ваш главный бухгалтер человек толковый и учел все недостатки, следующие проверки выявляют те огрехи, которые не были обнаружены в результате первичной проверки. Чаще всего они уже не являются серьезными и существенными и не могут привести предприятие к большим штрафам. Это происходит на втором году проверки одной организации одной и той же аудиторской фирмой. А вот дальше, начиная приблизительно с третьей проверки, аудит не может выя-

вить ничего нового. Отчеты практически повторяют предыдущие года. Меняются только примеры. Новые замечания могут быть только по измененному законодательству. Кроме того, объем замечаний зависит от профессионального уровня главного бухгалтера на предприятии. Сегодня бухгалтеры могут пользоваться правовыми компьютерными базами и самостоятельно находить ответы на большинство вопросов. Поэтому и главные бухгалтеры, и аудиторы, проводящие налоговый аудит, используют для анализа одни и те же материалы и делают одинаковые выводы! Сегодня бухгалтер не просто сформулирует свой вопрос, но и приведет по нему обстоятельные выводы и различные точки зрения. Все это способствует тому, что налоговых ошибок становится все меньше. Налоговые ошибки можно разделить на две категории: первая – грубое нарушение законодательства, но они сегодня встречаются довольно редко, главбух все-таки сам себе не враг. Вторая – это ошибки, связанные с разночтением в законодательстве. И тут на вопрос как правильно поступить вряд ли кто-то ответит однозначно. В той же аудиторской компании не предложат конкретный выход, и решение, в конце концов, вам придется принимать самостоятельно. Конечно, от аудиторов придет развернутое письмо с подробным описанием вашей ситуации и выводом типа: «В случае принятия точки зрения, отличной от мнения налоговых органов, предприятию, возможно, придется отстаивать свою точку зрения в суде». Вот теперь время задуматься за что вы платите деньги? Зато апрель, 2011 | Генеральный Директор | 61

СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

ВНИМАНИЕ! Ваша компания может стать для аудиторской фирмы «дойной коровой». Аудиторские услуги сами по себе дороги, и возникает вопрос окупаемости подобных расходов.

аудиторская фирма оказывается не при чем. Очень удобная позиция. Даже если вы готовы бороться в суде, аудиторской компании это выгодно не зависимо от того выиграете вы суд или нет. Во-первых, если проиграете, они скажут: «Мы предупреждали», если выиграете суд – тут все будут довольны. Вы – тем, что вопрос решили в свою пользу. А аудиторы тоже довольны, ведь вы же обращались к ним за помощью во время судебного процесса и не бесплатно. Вот тут ваша компания становится для аудиторской фирмы источником «выкачивания» денег. Аудиторские услуги сами по себе дороги, и возникает вопрос окупаемости подобных расходов. Что делать в данной спорной ситуации? Здесь можно дать несколько базовых рекомендаций. При получении ответа неопределенного характера, о чем мы говорили раньше, предприятие обязано предложить аудиторам определить риски, связанные с принятием того или иного решения, а также оценить эти риски в денежном отношении с учетом всех возможных расходов по оспариванию ситуации. Только тогда предприятие может не считать себя обманутым и четко знать, что его ожидает в той или иной ситуации. Приведу один пример. Организация принимает решение, которое, скорее всего, придется отстаивать в суде, и делает это с подачи аудиторской фирмы. События развиваются стандартно: приходит налоговая инспекция, штрафует предприятие на круглую сумму. Деньги изымаются 62 | Генеральный Директор | апрель, 2011

в бюджет. Аудиторская фирма начинает судиться и берет за свои услуги немалые деньги. Однако суд – дело длительное. А предприятию нужны деньги, которые у них изъяли. Оно берет кредит и платит проценты по нему. Судебное разбирательство заканчивается благополучно. Налоговая инспекция повержена. Деньги возвращены. А вот после всей этой нервотрепки оказывается, что сумма средств, потраченных на судебный процесс, а также на выплату процентов по кредиту, гораздо больше тех средств, которые были бы переплачены при налогообложении, т.е. в данном случае аудиторская фирма просто заработала на проблеме, которую сама и создала для клиента! Предприятиям необходим налоговый аудит, если они его не проводили. Если налоговый аудит проводится аудиторской фирмой постоянно, то, начиная, как правило, с третьего года это сотрудничество ничего предприятию дать не может. Как определить этот момент? Довольно просто. Как только отчеты начинают повторяться, или в них отсутствуют серьезные ошибки, то такое сотрудничество стоит прекращать или уменьшать суммы договора. Возможен другой подход. Оцените результаты работы аудитора в денежном выражении для вашего предприятия и сопоставьте с расходами, которые вы несете, оплачивая договор на аудит. А дальше действует простая экономика. Если расходы на договор больше или равны работе аудитора, то такой договор организации не нужен. Руководителям, работающим в течение долгого времени с одной и той же аудиторской фирмой, необходимо понимать, что работа данной фирмы строится на базовой методике проверки, используемой этой фирмой. Вот почему через какое-то время отчеты становятся похожи друг на друга. Какой бы специалист из этой фирмы не приходил – все они будут действовать по единому шаблону. А теперь рассмотрим налоговый аудит с другой стороны. Может ли он заменить налоговую проверку и гарантировать предприятию ее прохождение

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Книга

«Экономисту по ценам: практическое пособие (2011)» Налоги 2011: все об изменениях в порядке налогообложения Налоги-2011: Оплата труда на предприятии (2011)

Экономисту п о ценам: прак тическое посо бие (2011)

без взыскания налогов и штрафов? в? Скоом, что рее всего, нет, не может! Дело в том, налоговый аудит охватывает вероятные оятные направления будущей проверки наа основе разъяснений налоговых органов. Но проверяющие иногда действуют достаточно таточно нелогично и могут придраться к таким моментам, которые никому и в голову лову не придут. Тем более изменение точки ки зрения может произойти через несколько ько лет. В 2009 году думали, что надо делать лать одним образом, а в 2010 году оказалось, ось, что все наоборот! Поэтому давать какие-то ие-то гарантии своим клиентам аудиторы ы не могут. Этот аспект должны четко понимать онимать руководители предприятий. Да, наа определенном этапе налоговый аудит помогает омогает предприятию, а потом начинается просто бизнес, «выкачивание» денег. Также обратите внимание наа время ки. Депроведения аудиторской проверки. ло в том, что иногда «аудит» полугодолугодовой отчетности проводится за три-четыре -четыре дня. А предприятия – крупные, и аудит им был нужен, как правило, налоговый… говый… Объясняется это просто: «Мы так ак давно их проверяем, что там уже ничего чего не жно понайти. Поэтому, и проверять можно верхностно…» Предприятию целесообразно проводить налоговый аудит только при необходимости, или периодически меняя риятиаудиторов. Это позволит предприятиям сэкономить средства и использовать ьзовать учение их на нужные цели, а не на получение пустых отчетов. Еще один совет напоследок. Обратите ратите внимание на консалтинг. Это направправление сегодня является более приорииоритетным и полезным для предприятия. ятия. Что делает налоговый аудит? Проведет ведет проверку налогов за уже прошедший ший период. Это хорошо, но более важно жно получать своевременные консультации ации в процессе деятельности предприятия ятия и на их основе принимать управленленческие решения. Текущий консалтинг инг позволяет предприятиям избегать ать возможных ошибок, а не исправлять ять уже допущенные. ■

Книга содержит следующие разделы: • Управление материально-производственными запасами; • Фонд заработной платы; • Ценообразование; • Регистрация цен; • Экономический анализ; • Выбор системы налогообложения. Цена – 154 980 руб.

Подписной индекс –

01495

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Директор Республики| 63 Беларусь апрель, 2011 | Генеральный

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ

ПЕРСПЕКТИВЫ-2015:

будущее мировой валютной системы Валютные системы инерционны, трансформируются десятилетиями. Демонетизация золота продолжалась 100 лет. Поэтому мировая резервная валюта (эта идея активно обсуждалась в период кризиса 2008-2009 гг.) не будет создана уже завтра.

Е Сергей ОСТАПЕНКО

Финансовый аналитик

Еще 100 лет назад 80% международных расчетов осуществлялось в фунтах стерлингов. В третьей четверти XIX в. на долю Британии приходилось 30% мирового ВВП, 25% трансграничной торговли. Именно это неизбежно ставило фунт в центр международной финансовой системы. Он не сдавался десятилетиями, до конца 1960-х годов, оставив в наследие Лондон как мировой финансовый центр. Фунт стерлингов и сейчас третья по значимости валюта мира. Мировая резервная система 150 лет (начиная с Парижской конференции 1867 г.) пытается найти ответы на вызовы растущей глобальной экономики. Сначала не справилось золото. Не удалось создать универсальные деньги (Латинский монетарный союз). Затем с падением Британской империи фунт стерлингов был вытеснен долларом. Глобализация уничтожила мелкие валютные зоны. Пример – зона франка. Наконец, всей мощности экономики США стало не хватать, чтобы доллар как резервная валюта был адекватен реальному базису мировой торговли и финансов. Вновь настало время мультиполярности, двухуровневой архитектуры (мировые и региональные резервные валюты).

Доллар, евро и т.д. Глобальный резервный банк как эмитент мировой валюты (идея активно обсуждалась в начале 2009 г.) – притягательная, но столь же неисполнимая идея, как и мировое правительство. Эксперимент с СДР МВФ еще раз показал, как идеальные чертежи, мечты и образы сталкиваются с непримиримыми 64 | Генеральный Директор | апрель, 2011

конфликтами интересов, с эгоизмом и диктатом государств, превращаясь в минималистские конструкции. Государства не готовы поступиться своими правами во внутренней экономической и финансовой политике, не желают передать их «мировому» квазицентральному банку. А без этого мировая резервная валюта невозможна. Какой же сценарий наиболее вероятен в изменении мировой резервной системы? Во-первых, эволюция, а не революция. Во-вторых, мультивалютная резервная система. Две-три валюты, выполняющие роль резервных на мировом уровне, плюс несколько региональных валют, играющих ту же роль на периферии глобальной экономики. Свободный глобальный рынок этих валют и постепенное усиление международного финансового регулирования. Только такая дисперсная система способна выдержать требования к ликвидности глобальной экономики, многополярной, сверхсложной, волатильной (в силу своей инновационности), требующей свободного движения капиталов и гармонизации рынков. Сценарий марш-броска к единой мировой резервной валюте нереалистичен. Он неизбежно вызовет масштабные потрясения в глобальных финансах. Доля доллара в расчетах на мировом валютном рынке – 80% (2010 г.), в накопленной массе международных долговых бумаг, ссуд и депозитов, процентных деривативов – 35-40%, в международных расчетах за товары в Европейском Союзе – 25-35%, в Азии – 4585%, в валютных резервах – примерно 60%. США – нервный узел экспорта частного капитала, мировой расчетный центр. Пока слишком велик дисбаланс сил между несколькими центрами силы и остальным миром. Скорее, несколько эмиссионных центров (доллар и евро)

ДЕНЬГИ – ВСЕМУ ГОЛОВА будут конкурировать за статус резервной валюты дефакто и за право получать сеньораж. Растущий уровень сложности глобальной экономики как системы и острота конфликта интересов требуют нескольких резервных валют и делают невозможным создание наднациональной резервной валюты. В начале 2011 года началась борьба доллара за удержание своего резервного статуса и доли в финансовых активах. Доллар США сохранит свой статус в качестве мировой резервной валюты. Впереди – циклическое укрепление курса доллара, затем длинный спад, как это было в прошлом (15-20-летние циклы в 1970-х – первой декаде 2000-х, понижательный склон – 2001-2011 гг.) Указанные циклы формируются с начала 1970-х, с момента перехода доллара США к свободному плаванию относительно других валют и отмены его обмена на золото по фиксированным курсам.

Долгосрочные циклы динамики курса доллара США к мировым валютам Примечание. Рассчитано на основе данных Федеральной резервной системы (FRS Price-adjusted Major Currencies Dollar Index, формируемый по отношению к корзине основных мировых валют). Перспективная ниша доллара в международном финансовом обороте – до 40-45% (сейчас – более 60%). Наряду с долларом, де-факто резервной валютой стал евро. Доля евро в глобальных финансах выросла в 2000-х до 25-30%. Де-факто это вторая резервная валюта. В будущем ее доля стабилизируется в пределах 30-35%. В 10-15-летней перспективе к зоне евро присоединится до 10-15 стран Центральной, Восточной и Юго-Восточной Европы. Шансы евро в Великобритании низки. Велика вероятность, что в течение 10-15 лет появится третья резервная валюта – коллективная, основанная на резервном пуле азиатских стран (например, Chiang Mai Initiative Multilateralization, CMIM), или юань (в меру динамики, рыночности и экспортной способности Китая), или иена, (вернувшаяся к своей роли 1970-х). Ее ниша в глобальных финансах – до 10-15%. Рыночная ниша британского фунта стерлингов и швейцарского франка – не более 3-4%. В долгосрочной перспективе (2010-2030 гг.) несколько валют по мере роста экономик, на которых они основаны, будут претендовать на роль региональных резервных (до 5% в глобальных финансах). На постсоветском

пространстве – это рубль. Будут сделаны попытки создать новые коллективные валюты (арабский мир, Латинская Америка) как резервные в своих регионах.

Будущее юаня как резервной валюты Оценивая будущее юаня, стоит вспомнить советский опыт создания региональной валюты. В 19641990 гг. переводной рубль был средством платежа во взаимных расчетах и торговом финансировании десяти стран – членов СЭВ. Переводной рубль эмитировался банком, который находился в общей собственности стран (Международный банк экономического сотрудничества). Каждая страна имела в нем свой счет, с которого производила многосторонние денежные расчеты за экспорт-импорт. Переводной рубль эмитировался кредитами под разрывы страны в платежах. При балансировании экспорта-импорта кредиты погашались (вывод переводного рубля из обращения). Рубль номинально имел фиксированное золотое содержание, не обеспеченное разменом на золото. Главный урок переводного рубля: в системе плановых поставок и деформированных цен командных экономик переводной рубль остался расчетной единицей, не имевшей связи с внутренними валютами стран – членов СЭВ. Автоматически формировался скрытый кредит одних стран другим внутри СЭВ (заниженные цены на экспорт, завышенные – на импорт). Ценовые льготы СССР для Восточной Европы (45-65%) были более значительными, чем встречные (15-30%). Планы 1970-х внедрить переводной рубль в оборот в пространстве за пределами СЭВ, обеспечить его частичную конвертируемость натолкнулись на отсутствие свободного рынка, где переводной рубль выяснял бы свою истинную стоимость по отношению к твердым валютам. На счетах межгосударственных расчетов, как в одном мешке, были смешаны деньги и обязательства государств и компаний, находящихся в государственной собственности. В период рыночной трансформации (1990-е) это привело к огромным потерям. Частные обязательства стали государственным долгом. Частные средства тратились государством. Долги стран в переводных рублях конвертировались в твердую валюту по субъективным курсам. Советская история заставляет с осторожностью смотреть на будущее юаня. Размеры экономики, темпы роста, активный торговый баланс – ничто без свободного рынка валюты и открытого счета капитала. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 65

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ Публикуемый обзор законодательства носит информационно-справочный характер. При решении различных вопросов необходимо использовать только полный текст нормативных актов ПОСТАНОВЛЕНИЕ Совета Министров Республики Беларусь от 24 февраля 2011 г. № 232 (рег. № 5/33377 от 25.02.2011)

О переносе рабочих дней в 2011 году

Постановлением перенесены рабочие дни с понедельника 7 марта 2011 г. на субботу 12 марта 2011 г. и с понедельника 2 мая 2011 г. на субботу 14 мая 2011 г. Организациям с учетом специфики производства (работы) предоставлено (НРПА № 25, 01.03.2011, право осуществлять перенос рабочих дней в ином порядке в соответствии газета «Рэспублiка» от 26 февраля с законодательством.

2011 г., № 38) ПОСТАНОВЛЕНИЕ О внесении дополнений и изменений в постановление Министерства Министерства финансов финансов Республики Беларусь от 18 августа 2003 г. № 118 Республики Беларусь от 30 декабря 2010 г. № 167 Внесены дополнения и изменения в Инструкцию о порядке выпуска, раз(рег. № 8/23395 от 02.03.2011) мещения, обращения и погашения отдельных видов государственных ценных бумаг Республики Беларусь, утвержденную постановлением Мини(НРПА № 28, 09.03.2011) стерства финансов Республики Беларусь от 18 августа 2003 г. № 118. Установлено, что сделки купли-продажи облигаций на вторичном рынке совершаются только через электронную торговую систему Биржи. Участник торгов вправе совершать сделки купли-продажи на вторичном рынке: - от своего имени и за свой счет при условии наличия специального разрешения (лицензии) на осуществление профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам (составляющие работы и услуги: дилерская деятельность), а также при осуществлении деятельности инвестиционного фонда; - от своего имени и за счет клиента при условии наличия специального разрешения (лицензии) на осуществление профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам (составляющие работы и услуги: брокерская деятельность); - от своего имени и в интересах клиента (группы клиентов) и (или) вверителей фонда банковского управления, действуя в качестве доверительного управляющего, при условии наличия специального разрешения (лицензии) на осуществление профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам (составляющие работы и услуги: деятельность по доверительному управлению ценными бумагами). УКАЗ О некоторых вопросах сбора информации, не содержащейся в госуПрезидента Республики Беларусь дарственной статистической отчетности от 2 марта 2011 г. № 95 (рег. № 1/12401 от 03.03.2011) В соответствии с Указом государственный орган, иная государственная организация вправе, кроме государственной статистической отчетности, (НРПА № 28, 09.03.2011) вводить для подчиненных (входящих в состав, систему) организаций, а также неподчиненных организаций дополнительную отчетность по вопросам, входящим в его компетенцию, которая является ведомственной отчетностью. При этом ведомственная отчетность для неподчиненных организаций вводится только при наличии оснований. Ежегодно до 1 декабря года, предшествующего отчетному, государственные органы по согласованию с Межведомственным советом по государственной статистике утверждают формы ведомственной отчетности. Формы ведомственной отчетности должны содержать перечень субъектов, от которых требуется информация, периодичность и способ ее предоставления, а также перечень субъектов, которым она предоставляется. Сбор информации по формам ведомственной отчетности осуществляется не чаще одного раза в месяц, за исключением случаев сбора информации об организации и проведении сельскохозяйственных работ, о правонарушениях и чрезвычайных ситуациях, а также иных случаев, согласованных с Межведомственным советом по государственной статистике.

66 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ СРЕДА Государственный орган вправе осуществлять разовый сбор информации у подчиненных (входящих в состав, систему) организаций, а также у неподчиненных организаций по вопросам, входящим в его компетенцию. При этом сбор разовой информации у неподчиненных организаций, а также разовой информации, содержащейся в государственной статистической и ведомственной отчетности, у подчиненных (входящих в состав, систему) организаций осуществляется только при наличии оснований. Указом установлено, что основанием для введения государственным органом ведомственной отчетности для неподчиненных организаций, внесения изменений и (или) дополнений в действующие формы и утверждения новых форм ведомственной отчетности после 1 декабря года, предшествующего отчетному, запроса разовой информации у неподчиненных организаций, а также разовой информации, содержащейся в государственной статистической и ведомственной отчетности, у подчиненных (входящих в состав, систему) организаций являются соответствующие полномочия (поручения), предусмотренные (содержащиеся): - в законодательных актах; - в распоряжениях, поручениях Президента Республики Беларусь; - в постановлениях Совета Министров Республики Беларусь; - в протоколах заседаний Совета Министров Республики Беларусь и его Президиума; - в распоряжениях Премьер-министра Республики Беларусь; - в распоряжениях Главы Администрации Президента Республики Беларусь. ДЕКРЕТ О внесении изменений и дополнений в Декрет Президента РеспублиПрезидента Республики Беларусь ки Беларусь от 20 марта 1998 г. № 3 от 11 марта 2011 г. № 1 (рег. № 1/12409 от 12.03.2011) Изменения и дополнения внесены в Декрет Президента Республики Беларусь от 20 марта 1998 г. № 3 «О разгосударствлении и приватизации госу(НРПА № 32, 17.03.2011) дарственной собственности в Республике Беларусь». В частности, декретом установлено, что продажа акций открытых акционерных обществ, созданных в процессе преобразования государственных унитарных предприятий, работникам предприятий и приравненным к ним лицам осуществляется в течение пяти месяцев с даты государственной регистрации акций первой эмиссии, но не более восьми месяцев со дня принятия решения о создании открытого акционерного общества по цене на 20 % ниже номинальной стоимости и на сумму, не превышающую 100 базовых величин на одного покупателя. Количество акций первой эмиссии, выделенных для этой цели, определяется на основании заявлений работников и приравненных к ним лиц. УКАЗ О внесении изменений и дополнения в Указ Президента Республики Президента Республики Беларусь Беларусь от 16 ноября 2006 г. № 677 от 14 марта 2011 г. № 107 (рег. № 1/12419 от 16.03.2011) Указом внесены изменения и дополнение в Указ Президента Республики Беларусь от 16 ноября 2006 г. № 677 «О некоторых вопросах распоряжения (НРПА № 33, 21.03.2011) имуществом, находящимся в коммунальной собственности». В частности, установлено, что по согласованию с Президентом Республики Беларусь осуществляются: - отчуждение находящихся в коммунальной собственности зданий, сооружений, изолированных помещений (за исключением жилых домов и жилых помещений), расположенных в центральной части г. Минска и городов областного подчинения, стоимость которых превышает 10 тыс. базовых величин (далее – здания, сооружения, изолированные помещения); - отчуждение, в т.ч. внесение в уставный фонд негосударственных юридических лиц, залог находящихся в коммунальной собственности акций (долей в уставных фондах) хозяйственных обществ, включенных в перечень юридических лиц, обеспечивающих функционирование стратегически значимых отраслей экономики и (или) иные важные государственные апрель, 2011 | Генеральный Директор | 67

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ потребности, утверждаемый Советом Министров Республики Беларусь по согласованию с Президентом Республики Беларусь в соответствии с законодательством о приватизации, и акций (долей в уставных фондах) хозяйственных обществ, перерабатывающих сельскохозяйственную продукцию. Отчуждение зданий, сооружений, изолированных помещений осуществляется на аукционе, по конкурсу, без проведения аукциона, конкурса, в т.ч. путем внесения их в уставный фонд негосударственного юридического лица. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, арендующие не менее 3 лет здания, сооружения, изолированные помещения, имеют право преимущественного приобретения данного объекта с рассрочкой платежа на 5 лет, если иное не установлено Президентом Республики Беларусь. ПОСТАНОВЛЕНИЕ О ставке рефинансирования Национального банка Республики БелаПравления Национального банка русь Республики Беларусь от 10 марта 2011 г. № 78 Ставка рефинансирования Национального банка Республики Беларусь (рег. № 8/23424 от 12.03.2011) установлена в размере 12% годовых. (НРПА № 32, 17.03.2011, газета «Рэспублiка» от 15 марта 2011 г., № 47) ПОСТАНОВЛЕНИЕ Министерства по налогам и сборам Республики Беларусь от 28 февраля 2011 г. № 12 (рег. № 8/23430 от 12.03.2011) (НРПА № 32, 17.03.2011)

Об утверждении Инструкции о порядке проведения взаимозачета налогов, сборов (пошлин), подлежащих уплате плательщиком (иным обязанным лицом), и финансовых обязательств республиканских органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов перед этим плательщиком (иным обязанным лицом) Утвержденная Инструкция устанавливает порядок проведения взаимозачета налогов, сборов (пошлин), подлежащих уплате в республиканский или местные бюджеты плательщиками (иными обязанными лицами), и финансовых обязательств республиканских органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов перед этими плательщиками, а также учета данных операций. О некоторых вопросах применения первичных учетных документов

УКАЗ Президента Республики Беларусь от 15 марта 2011 г. № 114 В соответствии с Указом каждая хозяйственная операция подлежит офор(рег. № 1/12429 от 17.03.2011) млению первичным учетным документом. Формы первичных учетных документов, включенных в перечень, утвер(НРПА № 34, 22.03.2011) жденный Советом Министров Республики Беларусь, утверждаются уполномоченными государственными органами, определенными в данном перечне. Национальным банком дополнительно к формам первичных учетных документов, включенных в перечень, указанный в части первой настоящего подпункта, утверждаются формы первичных учетных документов для Национального банка, банков и небанковских кредитно-финансовых организаций. Установлено, что руководителем организации, индивидуальным предпринимателем либо республиканскими органами государственного управления по согласованию с Министерством финансов могут утверждаться формы первичных учетных документов, не названных выше. При этом организация, индивидуальный предприниматель вправе самостоятельно утверждать для применения формы первичных учетных документов независимо от наличия форм таких документов, утвержденных республиканскими органами государственного управления. Первичные учетные документы должны содержать следующие сведения: 68 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ СРЕДА

ПОСТАНОВЛЕНИЕ Министерства энергетики Республики Беларусь от 8 декабря 2010 г. № 72 (рег. № 8/23452 от 17.03.2011)

-наименование документа, дату его составления; -наименование организации, фамилию и инициалы индивидуального предпринимателя; -содержание и основание совершения хозяйственной операции, ее оценку в натуральных и стоимостных показателях (или в стоимостных показателях); -должности лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и (или) правильность ее оформления, их фамилии, инициалы и подписи. Первичные учетные документы могут содержать иные сведения, не являющиеся обязательными. Не является нарушением порядка составления (оформления) первичных учетных документов, предусмотренным Кодексом Республики Беларусь об административных правонарушениях, неуказание (недостоверность) в них сведений, не указанных выше. Об утверждении Положения о рабочем времени и времени отдыха для отдельных категорий работников в организациях электроэнергетики

Утвержденное Положение определяет особенности рабочего времени и времени отдыха для отдельных категорий работников в организациях (НРПА № 35, 25.03.2011) электроэнергетики с учетом специфики их работы. Правила внутреннего трудового распорядка и графики работ (сменности) в организациях электроэнергетики разрабатываются с учетом норм и требований законодательства о труде Республики Беларусь и указанного Положения. УКАЗ О внесении дополнений и изменений в указы Президента Республики Президента Республики Беларусь Беларусь от 14 марта 2005 г. № 122 и от 15 октября 2007 г. № 498 от 22 марта 2011 г. № 119 (рег. № 1/12439 от 24.03.2011) Указом внесены дополнения и изменения в Положение о проведении аттестации руководящих работников государственных органов и иных орга(НРПА № 36, 29.03.2011) низаций, должности которых включены в кадровый реестр Главы государства Республики Беларусь, утвержденное Указом Президента Республики Беларусь от 14 марта 2005 г. № 122 Дополнения и изменения также внесены в Указ Президента Республики Беларусь от 15 октября 2007 г. № 498 «О дополнительных мерах по работе с обращениями граждан и юридических лиц». Установлено, что в организациях на систематической основе должно осуществляться руководителями и иными должностными лицами проведение встреч в трудовых коллективах, пресс-конференций, «горячих линий», «прямых телефонных линий» по актуальным для граждан и юридических лиц вопросам, в т.ч. с привлечением депутатов, представителей средств массовой информации и общественных объединений. Контроль исполнения решений, принятых по обращениям, поступившим в ходе проведения указанных мероприятий, осуществляется руководителями организаций. ПОСТАНОВЛЕНИЕ Об утверждении перечня первичных учетных документов Совета Министров Республики Беларусь Постановлением утвержден перечень первичных учетных документов: от 24 марта 2011 г. № 360 -товарно-транспортная накладная; (рег. № 5/33523 от 28.03.2011) -товарная накладная; -приходный кассовый ордер; (НРПА № 37, 01.04.2011, -расходный кассовый ордер; газета «Рэспублiка» от 30 марта -акт о приеме-передаче основных средств; 2011 г., № 58) -акт о приеме-передаче нематериальных активов; -акт сдачи-приемки выполненных строительных и иных специальных монтажных работ; -акт о передаче не завершенного на строительстве объекта. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 69

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ

Новый уровень

ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА Современный этап развития общества и государства предполагает активное развитие и тесное сотрудничество между государственным и частным секторами экономики.

П

Азадхан оглы САЛАЕВ Ведущий юрист, арбитр (судья) международного арбитражного суда при БелТПП Екатерина КУЗЬМИЧ Экономист

Поиск новых эффективных путей взаимодействия государственных органов и частных структур в современных условиях приобретает особую значимость. Так, в Директиве Президента Республики Беларусь от 31 декабря № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь» и в Мероприятиях по реализации положений Директивы предусматривается формирование нормативной правовой базы для комплексного регулирования механизмов государственно-частного партнерства. Однако, несмотря на инициирование государственно-частного партнерства (далее – ГЧП) на высоком уровне, детальная регламентация государственночастного партнерства в отечественном законодательстве на сегодняшний день отсутствует.

70 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Несмотря на это, с юридической точки зрения, оформить ГЧП возможно путем использования различных правовых конструкций (по иному – форм ГЧП), которые позволяют на начальных стадиях осуществлять такое партнерство. Это договорные конструкции, опосредующие ГЧП, предусмотренные в первую очередь Гражданским кодексом РБ (заключение договора аренды, лизинга, строительный подряд, поставки для государственных нужд, доверительное управление и др.), а также нормы инвестиционного (концессии), бюджетного права. В зарубежной практике государственно-частное партнерство находит отражение и в иных, не экономических формах диалога власти и бизнеса, таких как консультации представителей власти и бизнеса в рамках ассоциаций предпринимателей; независимая экспертиза проектов нормативно-правовых актов органов исполнительной власти; подготовка и внесение предложений по реализации тех или иных направлений государственной политики, защите внутреннего рынка, государственной поддержке экспортеров; информационное обеспечение взаимодействия власти и общественных объединений предпринимателей, отраслевых союзов товаропроизводителей.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ СРЕДА Взаимодействие государственных и частных предприятий на практике может осуществляться на основе нескольких моделей: оператора, кооперации, концессии, лизинга и договорной модели. Модель оператора получила широкое распространение в переработке отходов. Она характеризуется четким разделением ответственности между частным партнером и государством при сохранении контролирующих функций за государством. Модель кооперации используется там, где конкретные услуги недостаточно четко выделены и определены, а потому их сложно сделать отдельными объектами налогообложения и амортизационных отчислений. В таком случае партнерство реализуется через совместную проектную компанию государства и частного инвестора. Модель концессии действует в отраслях с длительным сроком реализации проектов, а также в

Взаимодействие государственных и частных предприятий на практике может осуществляться на основе нескольких моделей: оператора, кооперации, концессии, лизинга и договорной модели.

тех случаях, когда передача прав собственности от государства частному партнеру исключается по политическим или правовым причинам. Модель лизинга является наиболее подходящей для сооружения общественных зданий. В мире накоплен весьма представительный опыт лизинговых форм партнерства органов местного самоуправления с частным бизнесом. Договорная модель используется в энергетике, в которой инвестиции в первую очередь направлены на снижение текущих

издержек. При этом экономия, полученная от снижения текущих издержек, нередко превышает собственно инвестиционные затраты. Стоит отметить, что сторонами партнерства выступают один или несколько государственных партнеров и один или несколько частных партнеров, перечень которых достаточно вариативен, среди них могут быть как государственные, так и частные предприятия, бизнес-ассоциации, финансово-кредитные учреждения, проектные и консалтинговые

Г

осударственно-частное партнерство – далеко не новое явление в мировой управленческой практике, но в Беларуси на сегодняшний день институт ГЧП изучен недостаточно. Только в последнее время органы государственной власти Беларуси стали уделять ему большее внимание на государственном уровне, возлагая на такое партнерство определенные надежды, и это не случайно. ГЧП представляет собой более эффективную модель создания государственных активов и предложения более качественных государственных услуг в сравнении с действующими методами инвестирования и государственными заказами. Привлекая бизнес в сферы, являющиеся прерогативой государства, можно добиться лучшего социального и экономического эффекта вследствие профессионального опыта, знаний и навыков бизнеса в организации и управлении, новаторского подхода, гибкости и оперативности принятия решений, доступности и опыта привлечения финансирования. Бизнес также получает выгоду, поскольку участвует в новых масштабных проектах и занимает «нишу», расширяя свой рынок. Механизм ГЧП позволяет использовать управленческие навыки и опыт частного сектора для повышения качества предоставляемых социальных услуг и увеличения эффективности управления объектами общественной инфраструктуры. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 71

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ

Действующее белорусское законодательство не вполне адаптировано для реализации проектов в рамках ГЧП, отсутствуют четкие механизмы реализации форм партнерства, а также принципы разделения и управлениями рисками.

организации и др. Это обусловливает некоторую сложность в структурировании проектов ГЧП с участием нескольких партнеров, что предопределило возникновение особой организации – целевой компании для реализации инфраструктурных проектов государственно-частного партнерства. Целевую компанию обычно создают строительные, проектные, инвестиционные, эксплуатационные фирмы по инициативе частного партнера-победителя конкурса. Данная компания действует от их имени в форме либо договора о совместной деятельности, либо договора долгосрочной аренды, либо концессии. Структура является временной, и после завершения своих полномочий прекращает свое существование. Организационно-правовой формой целевой компании, создаваемой для реализации проектов государственно-частного партнерства, являются различные виды хозяйственных обществ, а также консорциум. Правовая форма конкретного юридического лица зависит от целого ряда обстоятельств финансового, организационного, юридического характера. Отношения между участниками определяются в соответству72 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ющем соглашении. Частный партнер может привлекать в качестве участников (инвесторов) представителей общественного сектора (например, финансовые учреждения экспортно-импортного развития, кредитования или правительственные структуры). Участники соглашения определяют объемы вкладываемых капиталов, устанавливают правила управления компанией, а также разделения прибылей и рисков. Важными участниками целевой компании выступают банки и другие финансовые учреждения: страховые компании, фонды, международные финансовые организации. Помимо вышеперечисленных организаций и финансовых учреждений, есть и другие хозяйствующие субъекты, которые осуществляют управление и оперативную деятельность, исполняют обязательства в качестве третьих лиц. Таким образом, участниками целевой компании являются как частные, так и государственные партнеры. Возможные случаи замены участников целевой компании и порядок осуществления такой замены устанавливаются в соглашении о ГЧП. Одним из средств повышения эффективности процедур реали-

зации проектов ГЧП может быть введение практики стандартизации соглашений о партнерстве путем разработки типовых соглашений для различных сфер деятельности. Такой подход позволяет прийти к общему пониманию основных рисков, логично обосновать выбор того или иного проекта из множества других и сократить время и расходы на проведение различных переговоров. Государство является доминирующим партнером, а для эффективного развития ГЧП необходимы отношения, приближенные к равноправным. На сегодняшний день законодательство Республики Беларусь предлагает инвесторам ограниченный набор необходимой нормативной правовой базы для функционирования ГЧП: инвестиционный договор, договор аренды, лизинга, учреждение совместных предприятий. Поэтому сегодня полноценное внедрение института ГЧП в экономику Республики Беларусь в первую очередь ставит целый перечень правовых, организационных и институциональных задач перед государством. Являясь сложным механизмом, ГЧП требует развития различных навыков, создания специализированных структур и новых институтов поддержки. Действующее белорусское законодательство не вполне адаптировано для реализации проектов в рамках ГЧП, отсутствуют четкие механизмы реализации форм партнерства, а также принципы разделения и управлениями рисками. В 2010 году сотрудниками Научно-исследовательского экономического института по поручению Министерства экономики

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ СРЕДА осуществлена разработка проекта Закона «О государственно-частном партнерстве» (далее - Закон), который позволит определить основные понятия и механизмы, сформировать общий подход к реализации проектов на основе ГЧП, а также обозначит правила, по которым должны работать все участники таких проектов. Кроме того, принятие Закона закрепит позицию государства в вопросе о необходимости и приоритетности взаимовыгодных отношений между государством и частным сектором экономики, создаст новые возможности для развития частного бизнеса, станет еще одним положительным сигналом для иностранных инвесторов, которые больше всего опасаются рисков, связанных именно с обязательствами партнерства перед государством. Проект Закона устанавливает принципы осуществления партнерства, которые должны закладывать основу необходимого баланса интересов: их равенство перед законом, согласование интересов, неизменность в течение всего срока договора целевого назначения и формы собственности объектов, пребывающих в государственной или коммунальной собственности, переданных частному партнеру, справедливое распределение рисков, определение частного партнера на конкурсной основе. Также в проекте изложены насущные для бизнеса вопросы возмещения потерь частного партнера в случае низкого уровня тарифов, а также возмещения убытков, нанесенных частному партнеру вследствие принятия решений органами государственной власти или местного самоуправления.

Одними из наиболее актуальных задач для руководящих кругов на ближайший период должны стать формирование условий, позволяющих беспрепятственно реализовывать проекты ГЧП, и повышение заинтересованности потенциальных частных партнеров в такого рода проектах.

Вместе с тем становление и развитие ГЧП целесообразно инициировать как путем принятия специального закона, так и использования уже имеющихся правовых норм с соответствующей их корректировкой, а также параллельной разработки подзаконных правовых актов, развивающих положения Закона. К числу наиболее значимых документов, подготовка которых является залогом дальнейшего развития государственно-частного партнерства в Беларуси, следует отнести: порядок проведения конкурсного отбора частных партнеров, типовые соглашения о государственно-частном партнерстве, порядок разработки ТЭО проекта ГЧП, порядок распределения рисков и др. С учетом вышеизложенного можно сформулировать некоторые практические выводы. Основой института ГЧП должен стать Закон Республики Беларусь «О государственно-частном партнерстве». Именно концепция этого Закона должна стать исходным пунктом для дальнейшего развития правового обеспечения

ГЧП в Республике Беларусь. А разрабатываемые на основе этого Закона подзаконные нормативные правовые акты: инструкции, руководства, типовые договоры (инвестиционные, концессионные, на строительство, эксплуатацию и т. п.) – дадут толчок последующему развитию ГЧП в Республике Беларусь. Одними из наиболее актуальных задач для руководящих кругов на ближайший период должны стать формирование условий, позволяющих беспрепятственно реализовывать проекты ГЧП, и повышение заинтересованности потенциальных частных партнеров (в первую очередь руководителей и учредителей частных компаний) в такого рода проектах. Решение этих задач возможно только путем разработки четких правил, обеспечивающих соблюдение прав и законных интересов частных инвесторов, неизменность действующего законодательства, возможность получения государственной поддержки, допуск в сферы и к объектам, находящимся в государственной собственности. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 73

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ

СОВЕТЫ ПО СОСТАВЛЕНИЮ БИЗНЕС-ПЛАНА Игорь УШАКОВ Генеральный директор корпорации «Кондор», специалист в области международного маркетинга и менеджмента, частный консультант по вопросам разработки бизнеспланов и привлечения инвестиций

1 1.

Рим не был спроектирован, профинансирован и построен за один день. Подготовка последовательного бизнес-плана займет, вероятно, больше времени, чем вы считаете. Если вы думаете, что сможете сделать это за месяц, то потребуется, вероятно, два или больше. Двигаясь вперед, вы будете останавливаться и говорить себе: «Да, мы еще недостаточно хорошо обдумали нашу стратегию» или «Мы действительно не знаем наших конкурентов так, как мы полагали». И вам понадобится время, чтобы отшлифовать ваши стратегии и углубиться в изучение конкурентов, прежде чем вы будете в состоянии завершить бизнес-план. Другими словами, ваш текущий бизнес должен быть распланирован независимо от бизнес-плана.

2 2.

3 3.

Важны даже детали стиля и оформления. Значение оформ-

ления документа нельзя преуменьшать. Цветные диаграммы, таблицы данных, абзацы, заголовки, разные шрифты – все должно быть использовано, чтобы составить документ, более легкий для чтения, понимания и разъяснения возможностей бизнеса.

4 4.

Сначала прочитайте несколько других бизнес-планов. Те,

кто пишет романы, наверняка сами много читали. Можно знакомиться с этим ремеслом, изучая работы любимых авторов. Вы должны делать то же самое. Изучайте примеры бизнес-планов, чтобы понять стиль письма, последовательность, в которой разные идеи представлены, и разделы плана. После ознакомления с несколькими бизнес-планами вы получите представление о том, как составляется бизнес-план и как он организован. Поняв и запомнив это, вам будет значительно легче начать работу.

5 5.

Выберите для начала один раздел бизнес-плана. Если вы пре-

Меньшие куски легче перева- жде никогда не составляли бизнес-план, риваются. Начните работу с со- вам может показаться трудным начать с

ставления схемы бизнес-плана. Разбив большую проблему на компоненты, вы уже не будете бояться ее невыполнимости. Бизнес-план для начала может рассматриваться просто как ответы на ряд вопросов. Попытайтесь отвечать лишь на несколько вопросов сразу. Подготовить небольшую часть бизнес-плана за один раз – легче, чем запереться в кабинете на несколько недель, чтобы завершить работу сразу и полностью. Но если вы решите запереться, то сделайте это там, где будет доступ к душу, потому что придется сильно попотеть.

74 | Генеральный Директор | апрель, 2011

чего-то. Перед вами будет лишь множество чистых листов бумаги, в ожидании смотрящих на вас. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, начните с раздела, который является самым легким для вас или наиболее интересным. Если вы убеждены в техническом превосходстве вашего изделия, начните с раздела по описанию изделия, т.е. вашего товара. Если маркетинг – ваша сильная сторона, начните работать над маркетинговыми стратегиями. Многие любят начинать с описания истории компании или своего видения будущего компании. Когда вы увидите первые слова на бумаге, вы почувствуете прогресс и смо-

ВОПРОС-ОТВЕТ

6

жете переходить к более трудным частям бизнес-плана с большей уверенностью.

6.

На составление бизнес-плана вам потребуется время. Люди

часто недооценивают те усилия и энергию, которые требуются, чтобы написать бизнес-план. Они пытаются писать его ночью или когда все остальные дела на работе закончены, другими словами, когда они морально, а иногда и физически, истощены. Лучший подход состоит в том, чтобы писать, когда вы полны энергии. Войдите в свой кабинет на час раньше, думайте и пишите в течение часа, прежде чем начнут звонить телефоны.

7 7.

Первые наброски впоследствии вызовут у вас смех. Первые на-

броски плана будут, несомненно, походить на несвязные, хаотичные идеи, которые не будут выглядеть так, как вы надеялись. Не разочаровывайтесь и не расстраивайтесь. Отложите проект в сторону на несколько дней, а затем вернитесь к нему, критически просмотрите то, что вы написали, и перепишите заново. Повторите это несколько раз, пока все идеи не встанут на свои места, а изложение не будет плавным. Конфиденциальность. Возможно, в начале бизнес-плана вы захотите поместить раздел по правовой защите и конфиденциальности вашей информации. Ваш юрист должен составить проект этого раздела для вас. Однако в общем случае он включает следующие моменты: • раскрытие понятия риска (вы не ответственны за недостижение непрогнозируемых в бизнес-плане результатов);

8 8.

З

• конфиденциальность (защита против неправомочного копирования и распространения документа третьими лицами и требование, чтобы информация, изложенная в бизнес-плане, не была раскрыта третьим лицам без разрешения автора или авторов); • указание, что бизнес-план не может быть использован в качестве ценной бумаги.

9 9.

Бизнес-план – ваш «ребенок», и он будет похож на вас. Биз-

нес-план должен отражать вашу индивидуальность и индивидуальность членов вашей группы управления и типа компании, которую вы хотите создать. По мере того как читающий знакомится с бизнес-планом, он должен узнавать о людях, вовлеченных в компанию, их видении, целях и месте в компании и этом бизнесе. Сообщите историю вашей компании от первого лица. Помните, что бизнес-план компании по записи музыки будет значительно отличаться от бизнес-плана компании, производящей медицинское оборудование.

10.

Не каждый имеет талант к писательской деятельности.

Подготовка бизнес-плана – это работа, требующая наличия воображения. Это документ, в котором вы предполагаете будущее, а не то, что уже произошло. Для большинства такая работа трудна. Вы слышали об отсутствии иногда вдохновения у писателя? Проблемы, с которыми сталкиваетесь вы, когда теряете плавность и точность изложения, те же, перед которыми порой стоят известные писатели. К тому же последние подчас

аконодательство, регламентирующее порядок составления бизнес-планов в Республике Беларусь:

блики Беларусь от 31 августа 2005 г. № 158 «Об утверждении правил по разработке бизнес-планов инвестиционных проектов»;

- постановление Совета Министров Республики Беларусь от 8 августа 2005 г. № 873 «О прогнозах, бизнес-планах развития и бизнес-планах инвестиционных проектов коммерческих организаций»;

- постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 30 октября 2006 г. № 186 «Об утверждении рекомендаций по разработке прогнозов развития коммерческих организаций на пять лет и рекомендаций по разработке бизнес-планов развития коммерческих организаций на год». ■

- постановление Министерства экономики Респу-

апрель, 2011 | Генеральный Директор | 75

ИНВЕСТИЦИИ И ФИНАНСЫ просто обязаны писать, потому что издатель определил им крайний срок и они уже потратили полученный аванс. Вы же, помня, что Рим не был построен за один день, и имея много времени для завершения бизнес-плана, не имеете никаких поводов для беспокойства. Не так ли? Если вы чувствуете, что что-то застопорилось, не волнуйтесь. Это типично для творческого процесса. Главное – не опускать руки. Заставьте себя написать несколько слов, а затем еще несколько. Попробуйте написать для себя хотя бы схему того, что должно быть написано полностью и что вы сделаете позже.

11 11.

Управление, управление и еще раз управление. При со-

ставлении бизнес-плана трудно, оказывается, доказать читателю, т.е. инвестору, что люди, участвующие в бизнесе, имеют необходимые навыки и опыт, чтобы создать успешное предприятие. Вкладываясь в проект, инвесторы не просто помещают деньги в новые товары и интересные технологии. Имеется множество замечательных запатентованных изобретений, которые никогда не увидят свет, потому что никто не смог подсчитать, как с пользой производить и продавать соответствующее изделие. Вы должны сообщить читателю, что именно вы сделали в вашей деловой карьере, т.е. не только назвать должности, которые вы занимали, но и что конкретно вы сделали, что реализовали, чего добились на тех серьезных предприятиях, где вы работали. Что вы такого сделали, что может вызвать доверие к вашей способности реализовать бизнес-стратегию, которую вы описываете в бизнес-плане? Пишите в активных выражениях: я увеличил доходы предприятия на 100% за два года, я сократил затраты на 45%, я имел в подчинении 100 человек в 8 регионах. Одно из наиболее поразительных и немногословных утверждений, которые я когда-либо читал в разделе «Управление», было: «На последнем месте работы я осуществил возврат инвестиций для инвестора в размере 2 500%».

76 | Генеральный Директор | апрель, 2011

12 12.

Надо выглядеть энтузиастом. Бизнес-план – инструмент

продажи вашего бизнеса. Его предназначение – привлечь внимание инвестора к финансовой возможности заработать, предоставляемой ему вашей компанией. Но искушенный инвестор может быстро увидеть преувеличенные заявления относительно способности к управлению или спроектированные показатели, которые далеки от действительности. Вы должны уловить тонкий баланс между тем, чтобы не звучать подобно сухому техническому справочнику, но и не уподобляться напористому продавцу какого-то аукциона. Чем увлекательней, но в пределах реальности, вы будете описывать перспективы вашего бизнеса, тем более вероятно, что и читатель будет увлечен проектом. Другой крайностью, однако, является ставка на якобы жадность инвестора, желающего получить прибыль. Давая инвестору обещания, которые вы не сможете выполнить, вы тем самым позже вызовете у него не только гнев, но и желание обратиться в суд.

13 13.

О том, кто будет читать ваш бизнес-план. Когда клиент

просит нас, чтобы мы просмотрели его бизнес-план и сообщили ему, можно ли с ним идти к инвестору, мы часто сообщаем ему: «Венчурный капиталист не настолько многосторонен, как вы думаете». «Как же это возможно? – спрашивают нас. – Ведь этот венчурный капиталист имеет три диплома! Его фамилия известна нескольким поколениям! Его телефон нигде не найти, что уже говорит, насколько важной персоной он является!» Что ж, возможно. Но, может быть, и нет. Не надо полагать, что он немедленно, без каких-либо доказательств с вашей стороны, поймет, почему ваше изделие превосходит другие. Не надо думать, что он тут же будет способен схватить суть вашей технологии. А он ведь может и не знать, насколько большим или маленьким является рынок вашего изделия или вашего сектора промышленности. Все это вы и должны ему доказать.

ВОПРОС-ОТВЕТ Учет возможных рисков Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии успеха. Его надо уметь претворить в жизнь. И здесь особое значение приобретает учет всех возможных рисков, которые могут возникнуть при реализации проекта сейчас или в перспективе. Грамотный и точный анализ проектных рисков, отраженный в бизнес-плане на этапе предварительных переговоров с инвесторами, говорит о компетентности инициатора проекта и оказывает благотворное влияние на результаты дальнейших переговоров. Для любого проекта или уже действующей фирмы риски означают вероятность наступления неблагоприятного события, которое приводит к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению дополнительных, незапланированных расходов. При подготовке этого раздела в бизнес-плане учитывают возможные изменения на рынке и прогнозируют изменения на перспективу, для чего приводят количественный и качественный анализ проектных рисков. При разработке бизнес-планов необходимо ясно представлять, в какой области находятся деловые предложения компании – в области рискованных капиталовложений с высокой нормой прибыли и дохода или области невысокого риска с небольшой прибылью. Но в любом случае инвестора более всего интересует гарантия возвратности вложенного капитала, и это необходимо отразить в плане. В практике предпринимательской деятельности существует великое множество рисков. Предусмотреть все, конечно, невозможно, но самые важные из них должны найти отражение в проекте. Основная задача предпринимателя – определить возможный риск количественно, сравнить величину риска и выбрать тот вариант, который больше всего соответствует выбранной предприятием стратегии риска, – иными словами, провести анализ рисков.

Такой анализ начинается с выявления источников и причин рисков; при этом важно определить, какие источники являются преобладающими, чтобы сосредоточить на них внимание. Коммерческий риск возникает в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или закупленных предпринимателем. Истоки этого риска – снижение объема реализации вследствие негативного изменения конъюнктуры рынка, повышение закупочной цены товаров, рост издержек обращения, потери товара в процессе обращения. Финансовый риск возникает в области отношений предприятия с банками и другими кредиторами. Финансовый риск деятельности компании определяется отношением заемных средств к собственным. Чем выше это отношение, тем выше финансовый риск, поскольку ограничение, прекращение кредитования или ужесточение условий кредита влекут за собой остановку производства из-за отсутствия сырья, материалов и т.д. К финансовым рискам можно отнести инфляционный риск – риск обесценивания денег при инфляции, риск упущенной выгоды, риск снижения доходности проекта. Производственный риск связан непосредственно с производством продукции и оказанием услуг. Среди причин возникновения такого вида риска – снижение размеров производства, рост материальных и других затрат, уплата повышенных процентов, налогов и отчислений, перспектива неполучения средств за отгруженную продукцию, риск возврата или отказа покупателя от полученной и оплаченной продукции, рост издержек обращения, социальные факторы. Структура раздела бизнес-плана, в котором описываются риски, может выглядеть следующим образом: - выявление всей совокупности и типов рисков – определение удельного веса каждого простого риска, определение вероятностей появления риска, подсчет рисков по каждому типу; - организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 77

РЫНКИ

ОБЗОР МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ: март 2011 года Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings спрогнозировало понижение роста мирового ВВП в 2011 году из-за ситуации в Японии и роста цен на нефть.

Э Владимир ЛУЖНЕВ Экономист

Эксперты агентства ожидают, что рост мирового ВВП замедлится с 3,8% в 2010г. до 3,2% в текущем году, такими же темпами мировая экономика будет развиваться и в 2012г. В отчете агентства не приводится точное изменение прогноза, выраженного в процентных пунктах, однако отмечается, что подобное сравнение было бы некорректным ввиду изменений, внесенных в методологию расчета средневзвешенного мирового ВВП. «Рост цен на нефть, последовавший за эскалацией политической напряженности на Ближнем Востоке, представляет собой заметное препятствие на пути восстановления мировой экономики, – сообщается

78 | Генеральный Директор | апрель, 2011

в отчете. – В то же время инфляционные давления возросли как в развитых, так и в развивающихся экономиках, подчеркнув сложность дилеммы, стоящей перед монетарными органами мира». В США восстановление экономики является устойчивым. Этому способствует стимулирующая бюджетная и кредитноденежная политика. В то же время растущие цены на нефть вынудили экспертов Fitch пересмотреть в сторону понижения прогноз роста американской экономики: до 3% в 2011г. и до 2,8% в 2012 г. по сравнению с предыдущей оценкой в 3,2% и 3,3% соответственно. В Европе ухудшение прогноза коснулось как ключевых, так и периферийных экономик, что отразило неопределенность относительно успешности принятых мер бюджетной консолидации, равно как и сокращение внутреннего потребления и ужесточения кредитно-денежной политики на фоне роста цен на нефть. В странах Еврозоны в 2011-2012 гг. прогнозируется падение роста валового продукта до 1,2% и 1,8% соответственно. Fitch также понизило прогнозы относительно увеличения экономики Великобритании: до 1,6% в 2011г. и 1,7% в 2012г.

Fitch пересмотрело предварительный прогноз по росту японской экономики также в сторону понижения: с 1,5% до 1% в текущем году, отметив при этом, что пока рано подводить итоги и оценивать влияние катастрофы на экономику страны. В то же время эксперты Fitch сообщили, что прогноз по росту японской экономики в 2012 г. был пересмотрен в сторону повышения с 1,7% до 2,2% на фоне инвестиций в восстановительные работы.

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ Эксперты Fitch также незначительно понизили прогноз роста экономик Бразилии, Китая и Индии в 2011-2012 гг., сославшись на ожидающееся ужесточение антиинфляционных мер. Рост цен на нефть позволил аналитикам агентства немного повысить прогноз роста ВВП России как в 2011 году, так и в 2012. Рейтинговое агентство ожидает, что страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) продемонстрируют наибольший рост экономики в2011 и 2012 гг.: на 7,1% и 7% соответственно. В конце марта Всемирный банк опубликовал свой прогноз. Рост мирового ВВП в 2011 г. снижен до 3,1%, в 2012 году рост мирового ВВП составит 3,4%. В начале марта также пересмотрели в сторону понижения прогноз мирового ВВП аналитики Bank of America Merrill Lynch. Рост мировой экономики в 2011 и 2012 гг. снизился до 4,3% и 4,8% соответственно. Средняя цена на нефть в 2011 г. составит 96,8 долл./баррель и в 2012 г. снизится до 92,3 долл./баррель. Такой прогноз содержится в докладе Всемирного банка (ВБ) относительно экономики России за март 2011г. Оценка сделана с учетом повышения прогноза мирового спроса на нефть на 2011г. Международного энергетического агентства (МЭА). В настоящее время МЭА прогнозирует, что мировой спрос на нефть, который в 2010 г. оценивался в 87,8 млн баррель в сутки, в 2011 г. возрастет до 89,3 млн баррель в сутки.

Экономика США Темпы роста экономики США в IV квартале 2010 г. пересмотрены в сторону повышения: с 2,8% до 3,1% в перерасчете на год. Такие данные обнародовало в конце марта американское Министерство торговли. Аналитики также ожидали, что рост ВВП страны в IV квартале будет пересмотрен до 3,1%. Это финальная оценка американского ВВП (из трех) от Бюро экономического анализа (БЭА) при Министерстве торговли США. Она оказалась на 0,3 процентного пункта выше, чем вторая оценка ВВП, опубликованная в конце февраля, когда сообщалось о росте ВВП на

2,8%. В III квартале 2010 г. ВВП США вырос на 2,6%. Рост ВВП в реальном выражении в IV квартале прошлого года обусловлен хорошими экспортными данными, а также динамикой индекса личных расходов потребителей, который показывает изменение цен на потребительские товары и услуги. Отметим, что в IV квартале 2010 г. импорт товаров и услуг резко сократился. Согласно данным Министерства торговли США экспорт товаров и услуг в реальном выражении в отчетном квартале вырос на 8,6%, а импорт сократился на 12,6%. ВВП США по итогам минувшего года в реальном выражении повысился на 2,9%, при этом в 2009 году этот показатель сократился на 2,6%. Рост показателя в 2010 г. обусловлен ростом экспорта и позитивной динамикой индекса PCE. Объем промышленного производства в США в феврале понизился на 0,1% относи-

И

звестный миллиардер Уоррен Баффет считает, что «состояние американской экономики улучшается с каждым месяцем»...

И все благодаря правительственным мерам стимулирования и силе капитализма. «Наиболее важным фактором здесь является стойкость капитализма», – подчеркнул Баффет на своей недавней пресс-конференции в Бангалоре. Более 300 миллионов американцев «думают над тем, как завтра сделать лучше то, что не вышло сегодня», добавил инвестор. После того, как Федрезерв понизил процентные ставки до нулевых уровней, экономика США выросла на 2,8% в 2010 году, максимальными темпами с 2005 года. А ставка безработицы снизилась в феврале до 8,9%, в то время как еще в ноябре прошлого года показатель уверенно держался на отметке 9,8%. С середины 2009 года американская экономика выздоравливает достаточно быстро, но не бешеными темпами», - подчеркнул Баффет. Баффет, который пророчит японским акциям рост, на прошлой неделе заявил, что снижение фондовых рынков, вызванное сильнейшим за всю историю Японии землетрясением, представляет хорошую возможность для акционеров, желающих приобрести акции японских компаний. «Землетрясение не остановит рост мировой экономики, - подчеркнул инвестор. - И очевидно будет очень важной вехой в истории пострадавшей страны». «Для обогащения мировой экономики необходима торговля, а чем богаче остальные страны, тем лучше для Америки», - уверен миллиардер. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 79

РЫНКИ

«В

се указывает на то, что американский рынок труда постепенно восстанавливается» – отмечает ведущий экономист John Hancock Financial Services Билл Чини. Эксперты агентства Reuters добавляют, что сильный рынок труда поможет экономике США пережить негативные влияния из-за роста мировых цен на нефть, но вряд ли будет способствовать ослаблению денежно-кредитной политики ФРС.

тельно января, но это понижение было обусловлено сокращением производства тепла на ТЭС в связи с улучшением погоды. Об этом сообщила Федеральная резервная система (ФРС) США. Производство в обрабатывающей промышленности увеличилось в феврале на 0,4% по сравнению с январем и на 6,9% по сравнению с февралем прошлого года. Промышленные мощности США использовались в феврале на 76,3% (планировалось 76,5 %). Отрицательное сальдо торгового баланса США в январе 2011 г. выросло сразу на 6 млрд долл. по сравнению с предыдущим месяцем, достигнув 46,3 млрд долл. Представленный Министерством торговли показатель заметно превзошел ожидания экспертов: перед публикацией данных консенсус-прогноз составлял лишь 41,4 млрд долл. В январе 2011г. объем импорта США составил 214,08 млрд долл. (+5,2%), что стало самым большим численным показателем этого фактора с марта 1993 г.. При этом объем экспорта увеличился всего на 2,7%, до 167,74 млрд долл. В годовом исчислении импорт в январе 2011 г. вырос на 19,3%, а экспорт – на 15,9%. Ряд экспертов высказывает определенное беспокойство увеличением импорта товаров: по сравнению с предыдущим отчетным месяцем этот показатель вырос более чем на 10 млрд долл. Рост импорта оказывает сдерживающее влияние на рост ВВП США, но, несмотря на это, некоторые эксперты склонны оптимистически рассматривать данный показатель. Большинство опрошенных Reuters специалистов считает стремительное увеличение импорта признаком укрепления внутреннего 80 | Генеральный Директор | апрель, 2011

По подсчетам экспертов, крупнейшей экономике мира необходимо создавать порядка 250-300 тыс. новых рабочих мест ежемесячно для 13,5 млн безработных американцев. С начала февраля прошлого года общее количество новых рабочих мест в несельскохозяйственных отраслях страны выросло на 1,5 млн. Уровень безработицы за этот же период снизился почти на 1 процентный пункт. ■

спроса и полагает, что он в основном осядет на товарных складах и будет тем самым нейтрализован. В декабре 2010 г. отрицательное сальдо торгового баланса США согласно пересмотренным данным составило 40,26 млрд долл. Ранее сообщалось, что дефицит составил 40,6 млрд долл. По данным сообщения американского Министерства труда, инфляция в США по итогам февраля составила 0,5%. Опрошенные агентством Bloomberg эксперты прогнозировали рост потребительских цен на 0,4%. Стержневой индекс потребительских цен (не включает в себя отличающиеся нестабильностью цены на продукты питания и электроэнергию) в феврале повысился на 0,2% в месячном исчислении, продемонстрировав максимальный рост с октября 2009 г.. Месяцем ранее инфляция в США составила 0,4%. Уровень безработицы в США в марте опустился на 0,1 процентного пункта – до 8,8%. Данная отметка стала минимальной за последние два года. При этом на 216 тыс. выросло количество новых рабочих мест в несельскохозяйственных отраслях экономики страны. Такие данные приводятся в обнародованном сегодня отчете Министерства труда. Особенно порадовал участников рынка прирост новых рабочих мест в частном секторе: по данным министерства, в марте этот показатель вырос на 230 тыс. после роста на 240 тыс. в феврале. Согласно отчету количество новых рабочих мест в госсекторе при этом сократилось на 14 тыс. По данным сообщения ФРС, распространенного по итогам завершившегося

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ

По уточненным данным, ВВП в Еврозоне за IV квартал 2010 г. выросс на щим 0,3% по сравнению с предыдущим ию к кварталом и на 2,0% по отношению ится IV кварталу 2009 г. Об этом говорится сков отчете европейского статистическо0 г. го бюро Eurostat. В III квартале 2010 г. доВВП Еврозоны вырос на 1,9% в годовом исчислении, во II квартале – на 1,7%, а в I квартале – на 0,6%.

Книга

«Практика применения трудового законодательства в вопросах и ответах» В книге даны ответы на вопросы, возникающие при применении трудового законодательства:

Трудовой кодекс Республики Беларусь Трудовые споры

Экономика Еврозоны

Практика прим енения трудов ого законодат ельства в вопр осах и ответах

сегодня заседания Комитета по операциперациям на открытом рынке (FOMC), в США было принято решение сохранить ключевую учетную ставку в диапазоне 0-0,25% годовых. Такое решение прогнозировазировалось большинством аналитиков. В соответствии с материалами ведомства ва ФРС продолжает придерживаться намерения мерения следовать программе «количественнотвенного смягчения», которая предусматриваматривает выкуп государственных облигаций аций на 600 млрд долл. ФРС отмечает, что эта программа позволит укрепить экономику мику на фоне развивающегося «ядерного кризиса» ризиса» в Японии. Решение о том, чтобы оставить ставить программу без изменений, было принято единогласно. В сообщении отмечается, что экономикономика США более устойчиво «держитсяя на ногах», а ситуация на рынке труда постепенно тепенно улучшается. В то же время констатируется, ируется, что жилищный рынок все еще находится одится в сложной ситуации. Говоря о росте инфляции, аналитики ФРС не исключаютт увелино будет чения цен, однако уверяют, что оно происходить постепенно. Что касается инфляции, то здесь эксперкорение ты ФРС отмечают ее некоторое ускорение рье из-за на фоне скачка мировых цен на сырье обострения ситуации на Ближнем Востоке ачок, по и в Африке. В то же время этот скачок, ктер, и их мнению, носит временный характер, 5-1,75% инфляция в США уложится в 1,25-1,75% в текущем году. Несмотря на это,, глава еского ФРС ожидает ускорения экономического шлым роста в 2011 г. по сравнению с прошлым м году годом. По прогнозам ФРС, в этом ВВП США вырастет на 3,5-4%.

• порядок приема на работу, документальное оформление трудовых отношений; • условия и порядок заключения трудового договора (контракта), порядок изменения трудового договора (выбор вида трудового договора, особенности трудовых контрактов, переводы, перемещения, изменение существенных условий труда); • особенности труда несовершеннолетних, инвалидов, работников, имеющих семейные обязанности, лиц, работающих по совместительству, и других категорий работников; • оплата труда, режим и учет рабочего времени, оформление командировок и др. Также приведены образцы приказов, заявлений и других документов по кадровому делопроизводству. Цена – 148 980 руб.

Подписной индекс –

01496

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Директор Республики| 81 Беларусь апрель, 2011 | Генеральный

РЫНКИ Объем промышленного производства в зоне обращения единой европейской валюты (евро) в январе 2011 г. по сравнению с декабрем 2010 г. вырос на 0,3%. Такие данные опубликовал в своем докладе Eurostat. Аналитики ожидали снижения этого показателя на 0,1% в месячном исчислении. В годовом исчислении объем промпроизводства в зоне евро в январе 2011 г. повысился на 6,6%. Согласно пересмотренным данным в декабре 2010 г. объем промпроизводства в зоне евро повысился на 0,3% в месячном исчислении. В 27 странах – членах Евросоюза – объем промпроизводства в январе 2011 г. в месячном исчислении вырос на 0,6%, а в годовом – на 6,8%. Локомотивом роста промпроизводства в Еврозоне в январе вновь стала Германия. Германские компании наращивают расходы и увеличивают наем сотрудников, чтобы удовлетворить высокий экспортный спрос. Это помогает экономике Еврозоны справляться с негативными последствиями сокращения бюджетных расходов в ряде стран региона. «Германия, вне всякого сомнения, останется локомотивом роста, хорошие показатели продемонстрирует также Франция, – отмечают экономисты. – Европейский союза встал в целом на путь уверенного восстановления, даже несмотря на наличие огромных диспропорций между основными и периферийными странами региона». Рост объема промпроизводства в январе отражает, в частности, увеличение выпуска промежуточных товаров (2,5%). Производство потребительских товаров длительного пользования увеличилось также на 2,5%, выработка средств производства уменьшилась на 0,3%, количество производимых энергоносителей упало на 3,1%. Промпроизводство в Германии, став-

В 27 странах – членах Евросоюза – объем промпроизводства в январе 2011 г. в месячном исчислении вырос на 0,6%, а в годовом - на 6,8%.

82 | Генеральный Директор | апрель, 2011

шей основным двигателем подъема экономики Еврозоны, увеличилось в январе на 0,1% относительно предыдущего месяца, во Франции – на 1,1%. Дефицит торгового баланса зоны евро в январе 2011 г. составил 14,8 млрд евро. Об этом также сообщил Eurostat. Аналитики ожидали, что дефицит составит 11,5 млрд евро. В декабре 2010 г. дефицит торгового баланса Еврозоны, по пересмотренным данным, составил 0,5 млрд евро, ранее сообщалось также о дефиците в 0,5 млрд евро. В январе 2010 г. дефицит торгового баланса зоны евро составлял 9,7 млрд евро. Объем экспорта 17 государств, входящих в Еврозону, в январе 2011г. в годовом исчислении вырос на 27%, а объем импорта – на 29%. В месячном исчислении с учетом сезонной корректировки экспорт Еврозоны вырос в январе 2011г. на 3,6%, а импорт – на 5,3%. Дефицит торгового баланса в 27 странах – членах Евросоюза – в январе 2011 г., по предварительным данным, составил 29,8 млрд евро, тогда как в январе 2010г. дефицит составлял 22,7 млрд евро. В декабре 2010 г. дефицит торгового баланса в странах ЕС составлял 10,9 млрд евро. При этом в январе 2011г. относительно января 2010 г. объем экспорта 27 стран ЕС увеличился на 33%, объем импорта вырос также на 33%. В месячном исчислении с учетом сезонной корректировки экспорт в 27 странах ЕС вырос в январе 2011г. на 6,4%, а импорт – на 4,8%. Потребительские цены в зоне обращения единой европейской валюты (евро), по предварительным данным Eurostat, в марте 2011г. в годовом исчислении выросли на 2,6%. Аналитики ожидали, что инфляция составит 2,4%. В феврале индекс потребительских цен в Еврозоне вырос на 2,4% в годовом исчислении. По данным Eurostat, уровень безработицы в феврале составил 9,9%. Аналитики, участвовавшие в опросе агентства Bloomberg, прогнозировали именно такой показатель. Январский уровень безработицы был пересмотрен с 9,9% до 10% В феврале в 17 государствах Еврозоны количество безработных составило 15,7 млн,

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ снизившись на 77 тысяч с января 2011 г. Максимальное количество безработных пока сохраняется в Испании – 20,5%, минимальное в Нидерландах – 4,3%. В Германии безработица сократилась с 6,5% до 6,3%. Согласно мартовскому прогнозу Европейского центрального банка (ЕЦБ) экономика Еврозоны может вырасти в этом году на 1,7%, в 2012 г. рост ВВП региона, как ожидается, повысится до 1,8%. Прежний прогноз ЕЦБ предполагал увеличение показателей соответственно на 1,4% и 1,7%.

Экономика Японии ВВП Японии в реальном выражении в IV квартале 2010г. (с октября по декабрь) относительно предыдущего квартала снизился на 0,3%, что соответствовало ожиданиям аналитиков. Такие данные опубликовал Институт экономических и социальных исследований правительства страны. В перерасчете на годовые темпы этот показатель снизился на 1,3%, официальное значение его также совпало с ожиданиями аналитиков. За весь 2010 г. ВВП Японии вырос на 3,9%, что соответствует первоначальным данным. В середине февраля этого года Институт экономических и социальных исследований правительства страны опубликовал предварительные данные, которые свидетельствовали о сокращении японской экономики на 0,3% и на 1,1% соответственно. Между тем аналитики ожидали более сильного сокращения ВВП страны: на 0,5% в квартальном исчислении и на 2,1% – в годовом. По уточненным данным, ВВП Японии в III квартале 2010г. по сравнению с II кварталом в реальном выражении увеличился на 0,8%, а не на 1,1%, как сообщалось ранее. В III квартале 2010г. ВВП страны в годовом исчислении вырос на 3,3% (ранее сообщалось о росте на 4,5%). Объем промышленного производства в Японии в феврале, по предварительным данным правительства страны, вырос 4-й месяц подряд. С учетом сезонности данный показатель вырос на 0,4% по сравнению с январем. Эксперты ожидали роста промышленного производства в Японии на 0,2%. В январе, по окончательным дан-

Саммит не помог

В

есенний экономический саммит Евросоюза завершил работу в Брюсселе, так и не сумев достичь главной цели – вернуть мировому финансовому рынку уверенность в устойчивости единой европейской валюты и еврозоны в целом. Стройная повестка дня встречи, на которой предполагалось завершить создание временных и постоянных финансовых стабилизационных механизмов зоны евро, была повергнута в смятение неожиданным политическим кризисом в Португалии, а также исключительно жесткой позицией Финляндии. В результате саммиту не удалось закончить создание надежного фундамента под зоной евро и ликвидировать угрозу создания острой нехватки кредитных средств у ряда стран еврозоны для финансирования дефицитов своих госбюджетов. Эта задача перенесена на июнь, когда завершатся парламентские выборы в Португалии и Финляндии. Таким образом, в зоне евро продолжает сохраняться «эффект домино», когда рынки ожидают обращения новых стран еврозоны за чрезвычайной финансовой помощью к Евросоюзу. В результате финансовые рынки отреагировали на работу саммита ЕС дальнейшим обесцениванием государственных облигаций Португалии и Греции. В апреле и июне Португалии предстоит выплатить по долговым обязательствам сумму в 10 млрд евро. Согласно подсчетам независимых специалистов, на сегодняшний день у страны есть лишь 4 млрд евро свободных наличных средств. ■

ным, рост промышленного производства составил 2,4%. Согласно прогнозам в марте объем промышленного производства в Японии вырастет на 1,4%, а в апреле снизится на 1,3%. Профицит торгового баланса Японии составил в феврале 654,1 млрд йен (ожидалось 894,5 млрд йен), предыдущее значение – 471,4 млрд йен. При этом экспорт в феврале вырос на 9,0% (ожидалось повышение на 8,6%), предыдущее изменение – +1,4%. Импорт в рассматриваемом периоде увеличился на 9,9% (ожидался рост на 4,4%), предыдущее изменение – +12,4%. Стержневой индекс потребительских цен в Японии, который не учитывает цены на продовольствие, по сообщению Статистического бюро страны, снизился на 0,3% в годовом исчислении. Данный показатель совпал с прогнозами экономистов, опрошенных Bloomberg News. В январе стержневой индекс потребительских цен в Японии не изменился. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 83

РЫНКИ Уровень безработицы в Японии в феврале снизился по сравнению с январем с 4,6% до 0,3%. В январе доля безработных от трудоспособного населения страны составляла 4,9%. Такие данные представило Министерство внутренних дел и коммуникаций Японии. В реальном исчисление безработных в Японии стало меньше на 240 тыс. человек, и общее их количество в феврале составило 3 млн. Прогнозы экспертов были менее оптимистичны: они предполагали, что уровень безработицы останется неизменным. Японская экономика, находящаяся в состоянии стагнации в течение последних двух десятилетий, получила 11 марта 2011 г. ощутимый удар: мощнейшее землетрясение и последовавшее за ним цунами. Прямой ущерб от стихии оценивается в размере 200-300 млрд долл., многие заводы встали, а инфраструктура оказалась разрушена. Картину дополнил ядерный кризис на АЭС «Фукусима», негативно сказавшийся на настроениях инвесторов. Однако эксперты уверены: японская экономика достаточно крепкая, чтобы довольно быстро справиться с последствиями разрушений. И хотя ущерб грозит быть рекордным (предыдущее мощное землетрясение – в Кобе – обошлось властям дешевле), это не сможет существенным образом нарушить основные экономические механизмы страны.

Экономика России Министр экономического развития РФ Эльвира Набиуллина сообщила журналистам, что ВВП России в январе-феврале 2011г. вырос в годовом исчислении на 4,4%. При этом в феврале рост экономики также составил 4,4%. Как отметила Э. Набиуллина, положительная динамика связана, прежде всего, с производством и распределением газа, электроэнергии и воды, инвестиционной деятельностью, торговлей и сельским хозяйством при некотором падении в обрабатывающих отраслях. «Промышленность со снятой сезонностью стабилизировалась: по ней нулевые темпы, при этом обрабатывающие производства снизили выпуск в феврале 2011 г.

84 | Генеральный Директор | апрель, 2011

с очищенной сезонностью на 0,4%», – сообщила она. Министр также заявила, что инвестиции в основной капитал в РФ в феврале этого года. с учетом очищенной сезонности выросли на 1,7%. Неделей ранее были опубликованы данные Росстата, согласно которым этот показатель сократился на 0,4% в годовом исчислении, но вырос на 30,7% – в месячном. По итогам 2010 г. российский ВВП увеличился на 4,0%, до 44,49 трлн руб. В сфере сельского хозяйства, охоты и лесного хозяйства ВВП России в 2010 г. сократился на 10,7%, рыболовства и рыбоводства – на 3,9%. Небольшое снижение наблюдалось также в области строительства – 0,7%, финансовой деятельности – 2,4%, операций с недвижимым имуществом, аренды и предоставления услуг – 1,2%, образования – 1,9%. В то же время наибольший рост ВВП по итогам 2010 г. наблюдался в сфере обрабатывающих производств – 12,3%. Также рост показали сферы добычи полезных ископаемых – 4,7%, гостиниц и ресторанов – 2,2%, транспорта и связи – 7,7%. За минувший год 50,4% ВВП России пришлось на оплату труда наемных работников (включая скрытые оплаты труда и смешанные доходы), 18,2% – на чистые налоги на производство и импорт, 31,4% – на валовую прибыль экономики и валовые смешанные доходы. Прогноз Министерства экономического развития предполагает, что прирост ВВП в 2011 г. составит 4,2%, в 2012 – 3,9%, в 2013 – 4,5%. Объем промышленного производства в России в январе-феврале 2011 г. увеличился на 6,3% в годовом исчислении против 9,3-процентного роста в аналогичном периоде 2010 г. В феврале промпроизводство увеличилось на 5,8% в годовом исчислении, по сравнению с предыдущим месяцем сократилось на 2%. Об этом говорится в сообщении Росстата. Индекс производства по добыче полезных ископаемых в феврале в годовом исчислении вырос на 3,2%, по сравнению с предыдущим месяцем сократился на 8%, в январе-феврале увеличился на 3,4%. В обрабатывающей промышленности в февра-

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ ле производство увеличилось на 10,2% к аналогичному периоду прошлого года, по сравнению с январем – на 4,2%. За январьфевраль объем промпроизводства вырос на 11,8%. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды в феврале в годовом исчислении не изменилось, к январю текущего года сократилось на 7,1%. За январь-февраль в этом секторе зафиксировано снижение на 1,8%. Положительное сальдо торгового баланса РФ по методологии платежного баланса в январе выросло на 6%, до 17,3 млрд долл. Об этом говорится в сообщении Росстата со ссылкой на данные Банка России. Внешнеторговый оборот составил 49,3 млрд долл., увеличившись на 26,3% к январю 2010 г. Объем экспорта вырос на 20,3% до 33,3 млрд долл., импорта – на 41%, до 16 млрд долл. Численность безработных в РФ, по предварительным итогам обследования населения по проблемам занятости, в январе-феврале снизилась в годовом исчислении на 14,9%, в феврале – на 13,4%. Такие данные приведены в оперативном докладе Росстат. В феврале текущего года 5,6 млн чел., или 7,4% экономически активного населения, квалифицировались как безработные. Безработные квалифицировались в соответствии с критериями Международной организации труда (МОТ), т.е. не имели работы или доходного занятия, искали работу и были готовы приступить к ней в обследуемую неделю. По сравнению с январем 2011г. количество безработных снизилось на 2,3%. В государственных учреждениях службы занятости населения в качестве безработных в феврале 2011г. были зарегистрированы 1,7 млн человек, что на 27,4% меньше, чем в феврале 2010г., и на 3,6% больше, чем в январе 2011г. При этом 1,4 млн чел. получали пособие по безработице. Численность экономически активного населения в феврале 2011г. составила, по предварительным данным, 75,6 млн чел., или более 53% от общей численности населения страны.

Объем промышленного производства в России в январе-феврале 2011 г. увеличился на 6,3% в годовом исчислении против 9,3-процентного роста в аналогичном периоде 2010 г.

Ранее сообщалось, что численность безработных в РФ в январе 2011г. снизилась на 16,4% по сравнению с аналогичным периодом 2010г. и составила 5,7 млн чел. По предварительным данным Росстата, среднегодовая численность безработных в России в 2010 г. снизилась на 11,4%, до 5,6 млн чел. В абсолютном выражении снижение составило 0,7 млн чел. В среднем за 2010 г. численность занятого населения составила 69,8 млн чел. По сравнению со среднегодовыми данными за 2009 г. численность занятого населения была выше на 0,5 млн чел., или на 0,7%. По итогам декабря 2010 г. в стране насчитывалось 5,4 млн безработных, или 7,2% экономически ак-

Инфляция в России с начала 2011 года составила 3,6%

В

период с января по март 2011 г. потребительские цены в России выросли на 3,6%. Такие данные содержатся в отчете Росстата, опубликованном 23 марта. Только за последнюю неделю инфляция составила 0,1%, отмечают эксперты ведомства. Пшено с 15 по 21 марта подорожало на 2,4%, гречневая крупа – на 1,8%, сообщает РБК. Стоит отметить, что именно гречка оказалась в дефиците после засухи летом 2010 года. Росстат рассчитывает инфляцию, анализируя цены на 62 важнейших товара в 271 городе страны. Ранее министр финансов РФ Алексей Кудрин заявил о необходимости принятия российским руководством дополнительных мер по сдерживанию роста потребительских цен. По мнению Кудрина, именно сейчас правительство должно вплотную заняться вопросом снижения инфляции. Согласно официальному прогнозу инфляция в России по итогам 2011 г. составит 6-7%. В 2010 г. потребительские цены в стране выросли на 8,8%. Быстрее всего, по словам экспертов Минэкономразвития, цены будут расти в середине 2011 г. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 85

РЫНКИ тивного населения. В ноябре 2010 г. их насчитывалось 5 млн чел. Инфляция в России за период с 21 по 28 марта 2011г. вновь зафиксирована на отметке 0,1%. За период с начала месяца потребительские цены в стране выросли на 0,5%, а с начала года рост цен составил уже 3,7%. Такие данные приводятся в отчете Росстата. Темпы роста потребительских цен в этом году примерно на 0,5% превышают показатели прошлого года. По данным Росстата, в марте 2010г. инфляция в России составляла 0,6%, а за аналогичный период с начала года – 3,2%. Официальная инфляция в России все «нулевые» годы неуклонно снижалась, и в 2010 г. власти готовились установить очередной рекорд для современной истории страны, запланировав ее на уровне 6-7%. Однако рекордная жара и последовавшая за ней засуха не позволили сбыться этим планам: во II полугодии инфляция ускорилась, составив по итогам года 8,8%. Стремительный рост цен на продукты питания продолжился и в этом году. Неофициальный прогноз Министерства экономического развития по инфляции на этот год предусматривает повышение до 7-8%. Ранее правительство ожидало, что по итогам года цены вырастут на 6-7%. Между тем средний рост доходов населения России в 2010 г. соответствовал росту производительности, а заработная плата превысила рекордные показатели. При этом продолжил снижаться уровень бедности, главным образом благодаря повышению пенсий и заработной платы и снижению безработицы. По данным Росстата, реальные располагаемые доходы и реальная заработная плата выросли в 2010г. на 4,1% и 4,2% соответственно. При этом среднемесячная заработная плата почти достигла отметки в 700 долл. (рост на 17% по сравнению с предыдущим годом). Это самый высокий уровень с начала рыночных преобразований. Рост заработных плат и снижение уровня безработицы в свою очередь поспособствовал снижению уровня бедности в стране. «В результате значительного повышения заработной платы в госсекто86 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ре и увеличения пенсий, а также благодаря снижению уровня безработицы общий уровень бедности в стране сократился с 13,4% в 2008г. до 13,2% к концу 2009г.», – подчеркивают эксперты. В 2010 г. тенденция сохранилась, и на конец прошлого года уровень бедности в РФ, по подсчетам ВБ, составлял примерно 12,7%. С учетом стабилизации российской экономики эксперты Всемирного банка ожидают дальнейшего снижения уровня бедности в стране. «Согласно прогнозам тенденция к снижению уровня бедности сохранится в 2011г. (11,2%) и 2012г. (10%), а темпы сокращения бедности постепенно вернутся к докризисному уровню», – говорится в документе.

Экономика Республики Беларусь Белорусская экономика выросла за два месяца 2011 г. по сравнению с январемфевралем 2010 г. на 7,8%. Таковы официальные данные Национального статистического комитета Республики Беларусь (далее – Белстат). Белстат также сообщил о росте промышленного производства в стране на 12,4% по итогам января-февраля 2011 г. по сравнению с январем-февралем прошлого года. При этом инвестиции в основной капитал за тот же период выросли на 30,1%. По итогам января-февраля 2011 г. в Беларуси вновь сложилось отрицательное сальдо торгового баланса в размере 1,97 млрд долл. Внешнеторговый оборот Беларуси по итогам января-февраля 2011 г. по сравнению с январем-февралем прошлого года увеличился на 44,2% и составил 10,69 млрд долл. При этом объем экспорта возрос на 25,6%, до 4,36 млрд долл., в то время как объем импорта увеличился за отчетный период на 60,6%, до 6,33 млрд долл. В январе чистые иностранные активы ОДКР снизились на 10.7% м/м (с 381 млн долл.). Такое снижение в сравнении с декабрем обусловлено сокращением чистого спроса на иностранную валюту, который со стороны субъектов хозяйствования составил 405 млн долл., со стороны населения – 57 млн долл., нерезиден-

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ тов – также 57 млн долл. (1451 млн долл., 526 млн долл. и 104 млн долл. соответственно в декабре). Кроме того, в январе состоялось размещение белорусских евробондов, что обусловило поступление на счета правительства 810 млн долл. и их учет в составе иностранных активов ОДКР. Требования НБРБ к банкам увеличились на 3.4% за месяц, а в годовом выражении темп прироста замедлился до 196,1% за год (226,3% за год в декабре). В феврале НБРБ изменил методику определения денежной базы, исключив из нее избыточные резервы банков. В январе она снизилась на 7,3% в месячном исчислении, а в годовом выражении ее темп прироста замедлился до 38,8%. По пересмотренной методологии в декабре 2010 г. денежная база выросла на 8,5% за месяц и 53,3% в годовом исчислении (39,4% в месяц и 229,8% в год по старой методологии). Требования банков к экономике выросли на 3,2% за месяц, в годовом выражении их темп прироста ускорился до 44,3% в год (39,9% за год в декабре). На кредитно-депозитном рынке процентные ставки в национальной валюте несколько выросли, что было обусловлено ускорением инфляции и растущей долларизацией депозитов. Объем срочных депозитов фи-

зических лиц в национальной валюте после снижения в декабре увеличился на 4,0% за месяц, но в годовом выражении темп прироста замедлился до 15,1% (18,1% в годовом выражении в декабре). Срочные депозиты физических лиц в иностранной валюте увеличились на 5,5% за месяц и 32,3% за год (27,2% в годовом выражении в декабре), а юридических лиц – на 52,3% за месяц и 143,0% за год (56,3% в годовом выражении в декабре). Объем наличных денег в обращении вырос на 0,3% за месяц, а годовой темп прироста составил 21,8% (23,2% в годовом выражении в декабре). Сезонное снижение остатков средств на текущих счетах юридических лиц обусловило сокращение рублевой денежной массы на 3,4% за месяц, а широкой денежной массы – на 1,8% за месяц. В годовом выражении темп прироста денежных агрегатов ускорился до 35,7% и 37,0% соответственно (27,4% и 31,9% в годовом выражении в декабре). Потребительские цены в январе выросли на 1,4% за месяц, а в годовом выражении инфляция ускорилась до 10,6% (9,9% в годовом выражении в декабре). Обменный курс белорусского рубля за январь-февраль обесценился к корзине валют на 3,6%. ■

Попытка распродажи

Г

омельские власти в очередной раз выставили на продажу госпакет в уставном фонде российско-белорусского совместного швейного предприятия «Нью-Лайн» в Жлобине. По оценкам экспертов, акции небольших региональных трикотажных и швейных фабрик в последние десять лет остаются среди самых популярных покупок у российских и белорусских частных инвесторов. Однако рассчитывать на то, что таким же высоким будет спрос и на 14 крупных предприятий легкой промышленности, включенных в план приватизации на 20112013 годы, пока преждевременно. Эксперты опасаются, что продажа большинства предприятий Беллегпрома явно запоздала, поскольку эти производства и их брэнды фактически потеряли конкурентоспособность на рынках. А свободный рынок в рамках нового Таможенного союза полностью лишит их привлекательности по

сравнению с оригинальными российскими, а также китайскими, пакистанскими, турецкими текстильными товарами. Но даже при такой «печальной» перспективе выставляемые на торги предприятия продолжают почему-то числится среди важных для экономики страны. Это, скорее всего, отразится на завышенных ценах их пакетов и специальных условиях торгов, которые вряд ли смогут заинтересовать большинство потенциальных покупателей. Согласно мартовскому постановлению правительства № 348, которым утвержден план приватизации на 2011-2013 годы, в течение 2011 г. предполагается найти потенциальных инвесторов для восьми представителей отечественного легпрома. Среди них – предприятие «Алеся», Барановичская обувная фабрика, Барановичская швейная фабрика, Бобруйская обувная фабрика, Борисовская швейная фабрика, Кобринская прядильно-ткацкая фабрика «Ручайка», ОАО «Ковры Бреста» и Минский экспериментально-фурнитурный завод. В 2012 г. список приватизированных должны пополнить новогрудское ОАО «БелКредо», ОАО «Бобруйсктрикотаж», Жлобинская швейная фабрика, Лидская обувная фабрика, полоцкая «Мона» и Пинский завод искусственных кож. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 87

РЫНКИ

ИТОГИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ Республики Беларусь в феврале 2011 года 1. Итоги биржевого рынка ценных бумаг Сводные итоги По состоянию на 1 марта 2011 г. к обращению на бирже было допущено 2 387 выпусков ценных бумаг. Суммарный объем сделок купли/продажи ценных бумаг на бирже составил в феврале 2011 г. 1 500,25 млрд руб., или 12 497 402 ценные бумаги. Общее количество сделок – 3 445. (В феврале 2010 г. общая сумма сделок купли/продажи ценных бумаг на бирже составила 1 904,15 млрд руб., или 19 585 317 ценных бумаг. Общее количество сделок в феврале 2010 г. – 1 543.)

Вторичный рынок акций По состоянию на 1 марта 2011 г. к обращению на бирже допущены акции 2 066 эмитентов (2 102 выпуска). Из них – акции 1 эмитента (2 выпуска) включены в котировальный лист «А» первого уровня, акции 21 эмитента (22 выпуска) включены в котировальный лист «А» второго уровня, акции 48 эмитентов (48 выпусков) включены в котировальный лист «Б», в качестве внесписочных ценных бумаг к обращению допущены акции 1 996 эмитентов (2 030 выпусков). Суммарный объем торгов акциями в феврале 2011 г. составил 16,03 млрд руб., или 1 034 775 акций. Количество сделок, заключенных с акциями в биржевой торговой системе в феврале 2011 г., – 2 700. При этом сделок с расчетами за белорусские рубли было заключено на сумму 15,71 млрд руб. (2 697 сделок), с расчетами в долл. США – на сумму 104 671,08 долл. США (3 сделки), или 19 956 акций. (В феврале 2010 г. с акциями была заключена 381 сделка на общую сумму 4,01 млрд руб., или 2 493 170 акций.) По состоянию на 1 марта 2011 г. к участию во вторичных торгах по акциям были допущены 24 банка и 35 небанковских профессиональных участников рынка ценных бумаг. Таблица 1. Лидеры среди эмитентов акций биржевого вторичного рынка акций (февраль 2011 г.)

Наименование эмитента ОАО «Заднепровье» ОАО «БШФ Надзея» ОАО «Продукты» ОАО «Арма» ОАО «СПАРТАК СП» ОАО «Гомельагрокомплект» ОАО «Центр Моды» ОАО «Красный пищевик» ОАО «Дзержинский моторемонтный завод» СОАО «Коммунарка» 88 | Генеральный Директор | апрель, 2011

Рейтинг по количеству сделок 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Наименование эмитента ОАО «Продукты» ОАО «Гомельагрокомплект» СОАО «Брестский КСМ» ОАО «БШФ Надзея» ОАО «СПАРТАК СП» ОАО «Центр Моды» ОАО «Красный пищевик» ОАО «Заднепровье» ОАО «Белхозторг» ОАО «Арма»

Рейтинг по сумме сделок 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ 2. Итоги внебиржевого рынка ценных бумаг Сводные итоги На неорганизованном рынке ценных бумаг в феврале 2011 г. было совершено 526 сделок купли-продажи ценных бумаг на общую сумму 291,7 млрд руб., или 616 482 ценные бумаги. Таблица 2. Итоги регистрации информации о сделках с ценными бумагами, совершенных на внебиржевом рынке

Вид сделки

Количество сделок

Купля-продажа акций открытых акционерных обществ Купля-продажа акций закрытых акционерных обществ Купля-продажа облигаций Прочие сделки ИТОГО

372 66 88 0 526

Количество ценных бумаг, шт.

248 275 34 804 333 403 0 616 482

Объем, млн руб.

32 251,77 7 879,77 251 531,91 0 291 663,45

Купля-продажа акций ОАО В отчетном периоде биржа зарегистрировала информацию о 372 внебиржевых сделках купли-продажи акций ОАО. Оборот внебиржевого рынка данных ценных бумаг составил 32,25 млрд руб., или 248 275 акций, увеличившись по сравнению с показателем аналогичного периода предыдущего года в 14,3 раза (2,25 млрд руб., или 373 681 акция в феврале 2010 г.). Таблица 3. Ведущие эмитенты по итогам регистрации информации о внебиржевых сделках купли-продажи акций ОАО

Рейтинг По суммарному объему Наименование эмитента

Доля от общей суммы сделок купли-продажи акций ОАО, % 1 ВЕСТА ОАО 95,56 2 Беллакт Волковысское ОАО 2,75 3 Ляховичский молочный завод СОАО 0,46 4 Ошмянский мясокомбинат ОАО 0,41 5 Могилевская СПМК № 109 ОАО 0,28 Доля в суммарном объеме 99,46

По количеству зарегистрированных сделок Наименование эмитента Доля от общего количества сделок купли-продажи акций ОАО, % ВЕСТА ОАО 35,48 БШФ Надзея ОАО 14,78 Беллакт Волковысское ОАО 14,25 Ошмянский мясокомбинат ОАО 12,63 Слонимский мясокомбинат ОАО 7,26 84,41

Наибольшее количество сделок и максимальный объем операций на данном сегменте зафиксированы с акциями ВЕСТА ОАО: 132 сделки (35,48% от общего количества зарегистрированных сделок купли-продажи акций ОАО) на сумму 30,8 млрд руб. (95,56% от общей суммы зарегистрированных сделок купли-продажи акций ОАО). Обзор подготовлен специалистами инвестиционной компании «Деним Трейдинг» по материалам Белорусской валютно-фондовой биржи (www.denim.by) апрель, 2011 | Генеральный Директор | 89

РЫНКИ

ОБЗОР РЫНКА ТРУДА: февраль 2011 года

П Владимир ЛУЖНЕВ Экономист

По данным Белстата, номинальная начисленная среднемесячная заработная плата работников в республике в январе-феврале 2011 г. составила 1 423,2 тыс. руб., в т. ч. в феврале – 1 439,3 тыс. руб. и увеличилась по сравнению с январем 2011 г. на 2,1%, или на 29,7 тыс. руб. Реальная заработная плата (заработная плата, рассчитанная с учетом роста потребительских

Всего В том числе: сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство рыболовство, рыбоводство горнодобывающая промышленность обрабатывающая промышленность производство и распределение электроэнергии, газа и воды строительство торговля; ремонт автомобилей, бытовых изделий и предметов личного пользования гостиницы и рестораны транспорт и связь финансовая деятельность операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг потребителям образование здравоохранение и предоставление социальных услуг предоставление коммунальных, социальных и персональных услуг

цен на товары и услуги) в январе-феврале 2011 г. по сравнению с январем-февралем 2010 г. увеличилась на 26,1%, в феврале 2011 г. по сравнению с январем 2011 г. уменьшилась на 0,6%. В промышленности средняя заработная плата в феврале 2011 г. составила 1 573,1 тыс. руб., в строительстве – 1 663,4 тыс. руб., на транспорте и в связи – 1 567,6 тыс. руб., в сельском хозяйстве, охоте и лесном хозяйстве – 949 тыс. руб., в образовании – 1 212,8 тыс. руб., в т.ч. заработная плата учителей со-

ставила 1 441,7 тыс. руб., профессорско-преподавательского состава – 2 197 тыс. руб. Заработная плата работников здравоохранения и предоставления социальных услуг в феврале текущего года сложилась в размере 1 226,5 тыс. руб., в т.ч. в области здравоохранения – 1 252,5 тыс. руб. Средняя заработная плата врачей составила 2 156,6 тыс. руб., среднего медицинского персонала – 1 198,1 тыс. рублей. Из приведенных данных становится ясно, что для удержания персонала организациям необходимо

Численность работников, принятых на работу 118 025

Из них на дополнительно Численность уволенных Баланс принятых работников работников и уволенных введенные рабочие места 9 626 114 880 3 145

15 512

340

16 368

-856

82 484 24 732 4 184

5 33 2 312 296

147 502 24 944 3 839

-65 -18 -212 345

18 435 15 497

1 300 2 089

18 102 15 163

333 334

1 435 7 351 1 740 6 511

147 530 399 1 200

1 450 7 642 1 386 5 669

-15 -291 354 842

9 032 6 564

190 287

7 624 6 174

1 408 390

4 640

320

4 303

337

90 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ

Тр Трудовой рудовой код кодекс декс Респу Республики ублики Белар Беларусь русь Практика применения трудового законодательства в вопросах и ответах

. Шаблоны. Ф о

рмы

Книга

Кадровое дел опроизводств о. Документы

поддерживать определенный уровень зарплат, сложившийся в их отрасли. В ином случае возможен лавинообразный отток персонала в другие организации, поддерживающие высокий уровень оплаты труда. Следует также учитывать объективные инфляционные процессы, складывающиеся на сегодня в экономике республики. Следовательно, реальная заработная плата продолжит сокращаться, и персонал компании будет ожидать хотя бы символического повышения оплаты труда (на 3-5%). Также Белстат сообщает, что в экономике Республики Беларусь в январе-феврале 2011 г. было занято 4 651,6 тыс. чел., что на 0,3% больше, чем в январе-феврале 2010 г. Уровень зарегистрированной безработицы на конец февраля 2011 г. составил 0,7% от экономически активного населения (на конец февраля 2010 г. – 0,9%). Организациями республики (без субъектов малого предпринимательства негосударственной формы собственности) в январефеврале 2011 г. было принято на работу 118,0 тыс. чел., в т.ч. на дополнительно введенные рабочие места – 9,6 тыс. чел., уволено по различным причинам 114,9 тыс. чел. (из общей численности 7,2% было уволено за прогул и другие нарушения трудовой дисциплины, 0,9% – в связи с сокращением штата, ликвидацией организаций). Таким образом, по республике в целом идет увеличение занятости населения в первую очередь за счет учреждений образования, здравоохранения, торговли и строительства. Продолжает сокращаться отрасль сельского хозяйства, рыболовства, обрабатывающая промышленность, транспорт и связь. ■

«Кадровое делопроизводство. Документы. Шаблоны. Формы» (2-е издание, переработанное и дополненное) В книге приведены: • шаблоны документов, необходимых кадровику; • конкретные примеры оформления: заявлений, приказов по личному составу (от приема на работу до увольнения), актов, протоколов, писем, предупреждений, уведомлений и других документов; • типовые формы справок, примерные формы договоров; • образцы записей в трудовые книжки; • разъяснения правил оформления документов. Цена – 159 000 руб.

Подписной индекс –

01497

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь апрель, 2011 | Генеральный Директор | 91

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Чтобы костюмчик сидел… для пользы дела Дресс-код имеет много сторонников, но, наверное, противников все же больше. О том, почему сотрудники компаний так болезненно принимают «правила игры», об униформе как дисциплинарном инструменте мы беседуем с Ольгой ПАВЛОВОЙ, бизнес-тренером, руководителем Центра делового роста IPR.

Г

– Где и когда впервые был использован дресс-код?

образа, тех задач, которые он перед собой ставит.

– Термин возник в Великобритании, а впервые был применен для служащих банковской сферы около 150 лет назад. В целом, дресс-код – набор правил о внешнем виде, включая одежду, макияж, прическу, обувь, сумку, аксессуары, которые создают определенный, требуемый по ситуации, образ. Исходя из этого, он может быть деловым, праздничным, торжественным, повседневным и т.д. Собственно, это код, который в зашифрованном виде сообщает о человеке определенную информацию. «Нормы» для сотрудников разных профессий и должностей внутри одной компании могут отличаться степенью жесткости. Строгий деловой стиль, мягкий деловой стиль, или коммуникационный, офисный деловой стиль, творческий деловой стиль позволяют выбрать оптимальный вариант в зависимости от задач, которые выполняет тот или иной сотрудник. Но стоит помнить, что дресс-код зависит не только от специфики работы, но и от общего состояния дел в организации. Он основан как на психологии восприятия, так и на исторических, культурных стандартах. Последние складывались в обществе веками, и сейчас подсознательно воспринимаются большинством как первая оценка поведения человека, его

– Ольга, расскажите о дресс-коде побелорусски…

– Есть ощущение, что в целом наше общество готово к введению данного понятия. Но в то же время многие образованные, социально активные сотрудники ценят свою индивидуальность как некое достижение. В результате возникает конфликт между желанием сохранить и подчеркнуть свою индивидуальность и необходимостью вписываться в рамки, предписываемые деловым стилем одежды. У многих требование носить костюм, уменьшить или увеличить яркость макияжа, а иногда и в целом сменить стиль, вызывает отторжение, воспринимается как посягательство на личную свободу. Сегодня в отечественных компаниях в основном уделяют внимание форме одежды, так сказать, по поводу (деловые переговоры, участие в выставках и презентациях, корпоративы). В целом принимается офисный стиль одежды, чаще в тех компаниях, где уже были проблемы. «Очевидный» дресскод можно обнаружить пока лишь в банках, ресторанах и кафе, небольших частных фирмах в сфере оказания услуг. Лидеры в этом вопросе – представители международных компаний McDonald’s, UPS, иностранные авиакомпании.

92 | Генеральный Директор | апрель, 2011

СТИЛЬ ЖИЗНИ – Какие еще можно выделить психологические причины неприязни к регламентированной одежде?

– Кроме общей тенденции, свойственной для Беларуси, есть и общие основания, почему, по тем или иным обстоятельствам, люди выступают против строгой одежды. Для самопрезентации себя как делового человека нужны согласие и понимание того, что ты действительно таковым являешься, а также самореализация в других сферах. Как правило, чем успешнее и гармоничнее личность, тем проще ей входить в социальные роли, разделять их для себя и понимать, что человек остается человеком, несмотря на одежду. Я часто вижу, как, устраиваясь на работу, соискатель «продает» себя как личность, а не как специалиста. В соответствии с этим он предлагает тот образ себя, который ему наиболее близок, актуален или комфортен, – творческий, сексуальный, домашний, общительный и т.п. Есть еще такой момент – некоторые люди как бы застревают навсегда в подростковом периоде, когда происходит отказ от ценностей общества, родителей, идет осознание себя, и часто это сопровождается неким бунтом, в т.ч. и против внешних форм. Человек остается со своим правом самореализации и любое указание воспринимает как грубое вмешательство в его личную жизнь. Протесты, которые мы слышим, выражаются обычно в таких формах: «А мне так удобно!» (вариант – «костюмы жмут», «галстук давит на шею), «Мне не идет», «Какая разница, как я выгляжу, главное – результат». Если девушка очень озабочена своей привлекательностью, можно услышать, что прямая юбка ее полнит, она привыкла к шпильке или, наоборот, «макияж используют только блондинки, а я не такая», «мне не нравятся накрашенные куклы», «я не ношу каблук, это неудобно» и т.д. Бывает, что и весь коллектив отказывается соблюдать дресс-код в знак сопротивления большому количеству изменений, проводимых в компании, либо общему авторитарному стилю управления. Безусловно, одежда, макияж, украшения – элементы самовыражения. У кого

их слишком много – хочет привлечь к себе больше внимания, если же их нет вообще, например, уже знакомый всем коллегам серый свитер и джинсы, – значит, человек не стремится к индивидуальности, с низкой самооценкой или не доверяет окружающим. Самое главное – если проявить фантазию, то в деловом стиле легко можно подчеркнуть свою индивидуальность и вкус.

– И все же, как дресс-код дисциплинирует?

– Есть три момента, которые косвенно задают рамки поведения человека в той или иной организации, – еда, время и одежда. Именно по этим трем пунктам должны быть обязательно прописаны правила. Собственно, с одежды мы начинаем сбор на работу и вместе с вещами одеваем тот или иной образ исходя из соображений практичности, комфорта и цели общения с другими людьми. Экспериментами доказано, что работник в форме четче выполняет распоряжения руководства и лучше управляет сам. Одевая «униформу», человек как бы полностью сливается с трудовой системой, легче

П

ри восприятии человека в первую очередь мы оцениваем силуэт. В деловом общении он должен быть прямоугольным. Для общения с клиентами, обслуживания, а также для руководства другими людьми оптимален костюм как более статусная форма одежды. Для повседневного общения вместо пиджака подойдет пуловер, тонкий гольф, блузка или рубашка, жилет. Прямоугольный силуэт для женщин создает прямая юбка, до середины колена (57 см выше или ниже его), для мужчин – прямые брюки, чуть зауженные книзу. Одежда не должна быть слишком свободной или слишком обтягивающей. Главное правило делового дресс-кода – умеренность в деталях. Всегда предпочтительны однотонная одежда, тонкие ткани, желательно натуральные. В повседневной одежде из рисунков могут быть использованы неяркие, мелкие изображения, для рубашек – тонкая полоска, костюм также может быть в неяркую полоску. Клетка, горошек воспринимаются людьми как более «простая» одежда, они подходят для создания непринужденной, демократичной атмосферы. Важно учесть, что горошек, особенно крупный, связан в восприятии с кокетством, а слишком контрастные расцветки, пестрые ткани утомляют собеседников. Кричащие цвета воспринимаются как менее статусные (ярко-фиолетовый, ярко-зеленый, желтый, оранжевый). Самое строгое и статусное сочетание – черного и белого, темно-синего и белого. ■ апрель, 2011 | Генеральный Директор | 93

СТИЛЬ ЖИЗНИ соблюдает каноны и стандарты поведения. Точно так же ведут себя и его собеседники, ведь не случайно, например, стюардессы всех авиакомпаний в форме: самолет – место, где крайне важно соблюдать правила. Все сферы, связанные с безопасностью и деньгами, должны быть обеспечены именно форменной одеждой. Человек в форме убедит быстрее, чем без нее, он воспринимается нами как наделенный правом командовать и принимать решения. Отмечу, что даже если в компании принят свободный стиль, это должно быть оглашено и прописано, ведь человек нуждается в определенности – это базовый уровень его потребностей. Кто я, мой статус в компании, роль, положение в иерархии, задачи, что приветствуется, что осуждается – все можно сообщать дресскодом. Если нет озвученных правил, единого понимания принятых норм, сотрудники выработают свой собственный стиль, задаваемый лидерами, в т.ч. неформальными.

– Расскажите подробнее о тонкостях делового образа.

– Каноны делового стиля одежды предполагают, что при их соблюдении человек автоматически выглядит более собранным, статусным, аккуратным. Это важно в первую очередь для него самого, ну и собеседник «сканирует» правильную информацию. Небольшой каблук приподнимает плечи и

выпрямляет позвоночник, костюм, одежда из качественной тонкой ткани также призывают подтянуться, т.е. настраивают на работу. Часто можно слышать: «Зачем нам деловой стиль, ведь мы не общаемся с клиентами», «Я вообще одна в кабинете, меня никто не видит». Наличие правил для сотрудников, которые общаются только друг с другом, предупреждает внутренние конфликты на почве вкусов, конкуренции, стилей. Ведь мы бессознательно копируем тех, кто нам симпатичен, на кого мы хотели бы быть похожими. Разумеется, неформальными лидерами становятся те люди, которые ориентированы на свободное общение, разговорчивы, выслушивают других, часто они же и наиболее креативны, организуют общение вне офиса. Хорошо, если такой человек разделяет ценности компании, руководителей, а если нет… Зачастую такие люди «неформатны» и в плане одежды, стремятся к самовыражению, безусловному комфорту. В итоге можно получить команду «звезд», ярких и интересных, но при этом разных и неуправляемых, в противовес собранному, но строгому начальнику. Хотя в «сопротивлении» может иметь место и скрытый конфликт. Возможно, сотрудник чем-то недоволен, озадачен, и в ходе личной беседы вы можете узнать много нового для себя… Я считаю, что правила делового стиля

Примеры из практики Ольги ПАВЛОВОЙ

Д

ресс-код должен соответствовать ожиданиям клиентов. Вот пример: арт-директор одного рекламного агентства несколько лет назад выиграл тендер, в т.ч. благодаря тому что был одет в черный гольф, в противоположность конкурентам, одетым сплошь в костюмы, что вызывало недоверие у заказчика. Этот пример еще раз напоминает о том, что дресс-код – один из инструментов создания имиджа, первый, но не единственный. Важны также манеры и стиль общения человека, которые также должны быть деловыми. Другой пример: консультант одной компании сменил имидж на более собранный: были убраны волосы, оранжевый цвет одежды и джинсы уступили место более сдержанным цветам и светлым блузкам. Клиенты стали «легче» реагировать на озвучивание стоимости услуг компании. В одной торговой компании, по словам офис-менеджера, после введе94 | Генеральный Директор | апрель, 2011

ния дресс-кода изменился весь характер общения. Девушки-менеджеры стали меньше отвлекаться на неформальное общение, темы и тон бесед стали более сдержанными, позитивными, стало меньше жалоб на всевозможные неприятности. К тому же многие руководители отмечают, что после введения и соблюдения делового стиля одежды становится меньше проблем со сроками и качеством работы. При правильном введении дресс-кода сотрудники становятся более амбициозными, задумываются о будущем, о своем стиле работы и его оценке. ■

СТИЛЬ ЖИЗНИ одежды направлены в первую очередь на создание комфорта в межличностном общении. Разные люди, надевая деловую одежду, как будто сообщают друг другу: мы с тобой на одной волне. Бессознательно сходство поведения и внешнего вида считывается людьми как безопасность, предсказуемость, вызывает симпатию.

– Ольга, кто обычно в компаниях разрабатывает стандарты в одежде? Какими документами регламентируются данные условия?

– Как правило, эти нормы прописываются специалистами отдела маркетинга, HR-службы или руководством компании и согласовываются между этими тремя службами. Также соответствующие услуги предлагают и сторонние консультанты. Для успешной реализации плана желательно привлечь к подготовке и обсуждению требований рядовых сотрудников, руководителей различного уровня. Все эти нормы чаще включаются во внутренний трудовой распорядок, также могут быть детально оговорены в приложении к контракту. Необходимо морально подготовить коллектив к соблюдению правил, провести настоящее PR-наступление по осознанию и принятию того дресс-кода, который вы определили. Покажите не только выгоды единого стиля и ограничений, но и угрозы отсутствия стиля: как проиграет компания в плане имиджа, какое впечатление она будет производить на клиентов и т.д. Самое главное – чтобы понимали и разделяли ценности дресс-кода менеджеры среднего звена, и для каждого из них нужно найти важные причины для его введения и соблюдения. Важно также при создании правил руководствоваться здравым смыслом и, помимо имиджевых задач, учитывать также и условия, в которых работают люди. Например, если в офисе нет кондиционера, то требование «круглый год в колготках и пиджаке» соблюдать летом будет просто вредно для здоровья. Нормы должны быть написаны максимально четко, понятным для сотрудников

С

вой дресс-код есть и у зарубежной политической элиты, которая с удовольствием тратит деньги на команду спичрайтеров, имиджмейкеров и стилистов. Последние, в свою очередь, не жалеют сил для создания образа современного политика. В то время, когда у западных имиджмейкеров не принято советовать носить яркие цвета, в России сочетание красного галстука, классических пиджака и рубашки встречается сплошь и рядом: символ агрессии очень популярен, его частенько надевает даже Президент. Политики, конечно, носят очень дорогие костюмы, рубашки, часы. ■

языком, и подтверждены наглядными примерами. Прежде чем выпускать «законы» в народ, очень важно их проверить на «жизненность», практическую применимость и однозначность восприятия. Например, определение аккуратной или свежей одежды для каждого может иметь свое понимание. Лучше оперировать числами, дефинициями, критериями. Рекомендую без стеснения включать в правила такие пункты, как чистые волосы, свежее дыхание и свежий запах тела. Обязательно в правилах указать, кто имеет право обсуждать с сотрудником его внешний вид, кто следит и принимает решение о предупреждениях и штрафах по таким вопросам. И еще одна важная рекомендация – в правилах должно быть больше разрешений, чем запретов. Начните документ с дозволенного, а закончите ограничениями. В таком случае сотрудники более «тепло» воспримут все условности. В дальнейшем я рекомендую поддерживать внимание к соблюдению дресс-кода, предпочтительно через систему поощрений и премирования.

P.S. В крупных компаниях, особенно западных, предписания дресс-кода бывают очень жесткими. Доходит до того, что в трудовом контракте детальное описание требований по внешнему виду занимает несколько страниц. Хочется верить, что подобная строгость компенсируется высокой заработной платой и наличием в офисе мощных кондиционеров, позволяющих даже в жару чувствовать себя свободно… Подготовила Анна ФИЛИППОВА. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 95

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Хорошо работает тот, кто хорошо отдыхает

А

Сотрудник любой компании уже не представляет свою работу без корпоративного праздника. В некоторых организациях даже есть специально обученные люди для его грамотной реализации. А добавьте сюда team building, организацию презентаций. Словом, поводов для мероприятий более чем достаточно. Но дело это не только затратное, но и хлопотное, поэтому многие компании доверяют организацию корпоративных мероприятий профессионалам. Сегодня в Беларуси более 150 агентств, которые обещают только высокий уровень сервиса и море удовольствия от работы с ними. Но так ли это на самом деле… Цель event-премии «Красная морковь», по словам ее организаторов, – выбрать лучших из лучших в этой сфере. «Из-за большого количества агентств и подрядчиков заказчику весьма сложно сориентироваться. Победа в конкурсе или хотя бы статус лауреата определяют профессиональное признание подрядчиков праздничной индустрии. А значит, структурируют рынок, делают его более цивилизованным и прозрачным», – прокомментировала Светлана Солонович, руководитель праздничного ресурса povod. tut.by, учредитель премии. В этом году event-премия проходила во второй раз и стала более «зрелой»: изменила формат, приобрела международный статус, став белорусским подразделением Независимого международного фестиваля eventпроектов «Eventaризация» (Киев, Украина). По словам организаторов, это самым лучшим образом сказалось на уровне жюри. Ольга Борисова, руководитель московской премии «Event Technology Awards»: «В Москве совсем другой бюджет проведения праздников: минимальная сумма – от 8 000

96 | Генеральный Директор | апрель, 2011

долл. А души зачастую вкладывают гораздо меньше, чем технических «наворотов». Все же работы, номинированные на «Красную морковь», полны креатива и эмоций. Пусть они недоработаны, не совсем хорошего уровня, но душевности у белорусских ивенторов не отнять. Для нас были важны в первую очередь оригинальность, новаторство, изюминка. А также логичность и последовательность в достижении поставленных целей. Вообще, работы удивили разноплановостью, особенно в выборе тем. Но, к сожалению, жюри не увидело качественно новых решений – ни в идеях, ни в техническом воплощении». Действительно, конкурс позволяет сориентироваться заказчикам, показать eventрынок изнутри. К слову, белорусские агентства предлагают решения для корпоративов на любой бюджет и вкус. Можно вложиться и в сумму до 6 000 долл., а вот верхней планки нет… Что касается идей, то и тут все зависит от случая и предпочтений компаниизаказчика – желаете вы стать участником спортивных состязаний на природе или хотите удивить гостей своего мероприятия театральной постановкой с шиком и блестками. Чтобы вы смогли понять для себя нужность всего вышесказанного, предлагаем вашему вниманию список основных услуг для компаний. Он был составлен исходя из нашего субъективного анализа предложений белорусских event-агентств.

Event-мероприятие – специальное событие, которое помогает создать и

СТИЛЬ ЖИЗНИ

укрепить имидж компании путем организации изации нестандартных акций. Повод можетт быть разным: день рождения компании, запуск новой линии одежды, презентация новой модели продукции и т.д.

Бизнес-мероприятие – это хороший роший еловой способ привлечь к себе внимание деловой е. Сюда общественности, серьезно заявить о себе. ренций, относят проведение форумов, конференций, тнеров, дилерских встреч, приемов для партнеров, ржание вывод на рынок нового брэнда и его поддержание проведением PR-акций, сопровождение бизнесделегаций и др.

Внутрикорпоративное мероприятие ятие –

Трудовые спо ры

мероприятие, целью которого являе ляе тся оздание укрепление корпоративного духа, создание благоприятной атмосферы в коллективе. В этом сегменте предлагаются корпоративный отдых и спортивные соревнования, team buldingg и др. Есть, конечно, и эксклюзивные предлоредлоандожения. Например, новое веяние в командоворят, образовании – барабанный круг. Говорят, что если посадить в круг сотрудниковв одбану, ной компании, дать им в руки по барабану, то сразу видно, кто является лидером,, кто вает поддерживает группу, а кто перетягивает внимание на себя. Руководителям и HR-менеджерам есть точиз чего выбирать: много услуг, достаточрино агентств. В таких условиях лучше прив, и слушиваться к мнению профессионалов, сут тогда события, важные для вас, принесут ия. только позитив и хорошие воспоминания. Подготовила Анна ФИЛИППОВА. ВА.

Тр Трудовой рудовой код кодекс декс Респу Республики ублики Белар Беларусь русь Практика применения трудового законодательства в вопросах и ответах

Книга

«Трудовые споры» Книга посвящена трудовым спорам и способам их разрешения. В ней приводятся: • порядок рассмотрения индивидуальных трудовых споров в КТС и в суде; • комментарии и разъяснения по вопросам разрешения отдельных категорий трудовых споров; • судебная практика по трудовым спорам: - о заключении трудовых договоров; - о переводах, перемещениях, об изменении существенных условий труда; - о заключении и продлении трудовых контрактов; - о восстановлении на работе; - о взыскании материального ущерба; • процедуры урегулирования коллективных трудовых споров; • примеры из практики Республиканского трудового арбитража, а также образцы документов по разрешению коллективных трудовых споров. Цена – 168 960 руб.

Подписной индекс –

01498

(вед.)

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь апрель, 2011 | Генеральный Директор | 97

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Обзор книг для РУКОВОДИТЕЛЯ Метод Питера Линча. Стратегия и тактика индивидуального инвестора Питер ЛИНЧ Альпина, 2011, 272 с. Эта книга принадлежит перу одного из самых успешных финансовых менеджеров в мире. Питер Линч не предлагает волшебных формул и рецептов из серии «как стать миллионером». Его идея проста: несложные приемы оценки позволяют даже начинающему инвестору стать экспертом и принимать решения не хуже профессионалов с Уолл-стрит. Сначала он предлагает читателю оценить себя как потенциального инвестора. Затем переходит к вопросам поиска перспективных инвестиционных возможностей. Читатель узнает, к чему стремиться, чего избегать, как интерпретировать финансовые показатели. Разъяснения предельно просты и понятны, как все в этой книге, написанной с удивительным для подобной литературы остроумием. Наконец, автор переходит к конкретным аспектам инвестирования, в частности отвечает на вопрос, когда покупать и когда продавать. Книга предназначена для индивидуальных инвесторов и широкого круга читателей, интересующихся вопросами инвестирования в акции.

Золотая книга руководителя. Как опередить конкурентов в умении продавать, мотивировать, вести переговоры и заключать сделки Игорь ДОБРОТВОРСКИЙ Феникс, 2011, 640 с. Как научиться разбираться в людях и в себе самом? Как научиться продавать? Как вести переговоры? Как опередить конкурентов? В своей новой уникальной книге автор предлагает множество толковых советов для руководителей всех рангов. Из этой книги вы узнаете: как получить заказ, в чем заключаются секреты сервиса и торговли, какие стратегии, позволяющие добиться повышения, не дают сбоев, обо всех необходимых качествах лидера, как произвести революцию в своем стиле работы. У автора есть и свои «маленькие хитрости» в общении с подчиненными, например: 7 вопросов к соискателю, 11 способов испортить хорошего работника, 5 новогодних резолюций, 12 вещей, которые нельзя делать с другом и др. На каждой странице этой книги вы найдете набор бьющих точно в цель мыслей и советов, обеспечивающих немедленные результаты в вашей работе. Книга предназначена для директоров, владельцев компаний, топ-менеджеров, начальников подразделений, руководителей всех рангов, а также для всех тех, кто стремится к этим вершинам.

98 | Генеральный Директор | апрель, 2011

КНИГИ

Лидерство Мацуситы. Уроки выдающегося предпринимателя ХХ века Джон КОТТЕР Альпина, 2011, 256 с. Коносуке Мацусита – одна из величайших личностей в истории современного бизнеса. Он является не только основателем крупнейшей мировой компании Matsushita Electric, но и ярким лидером, новатором в сфере управления бизнесом. В книге Джона Коттера рассматривается история развития Matsushita Electric, известной во всем мире своими брендами Panasonic, Technics, National и др., от крохотной фирмы в Осаке до транснациональной корпорации. Большое внимание уделяется методам управления, применяемым Мацуситой для достижения лидерства в бизнесе, и взаимосвязи этих методов с его оригинальными философскими взглядами. В книге также подробно описывается жизненный путь самого Коносуке Мацуситы, анализируются причины превращения плохо образованного провинциального юноши, в раннем возрасте пережившего несколько семейных трагедий, в лидера бизнеса, новатора в сфере менеджмента и выдающегося общественного деятеля. Книга адресована прежде всего топ-менеджерам, предпринимателям, студентам и преподавателям экономических вузов, однако будет интересна и широкому кругу читателей.

Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта Джозеф СИНФИЛД Скотт ЭНТОНИ Элизабет ОЛТМАН Альпина, 2011, 346 с. Наилучший способ добиться выдающихся результатов и захватить новые рынки – это создать прорывную инновацию, т.е. радикально упростить и удешевить продукт, сделать его более удобным для пользователей. Эта книга – полное руководство по созданию в компании системы, позволяющей сделать прорывные инновации частью рабочего процесса и стабильно достигать результата там, где другие только ждут вдохновения. Книга будет интересна руководителям компаний, маркетологам и разработчикам новой продукции. апрель, 2011 | Генеральный Директор | 99

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Как привести дела в порядок: искусство продуктивности без стресса Дэвид АЛЕН Манн, Иванов и Фербер, ЭКСМО, 2011, 368 с. Вы тонете в делах и ничего не успеваете. Ваши нервы на пределе, потому что, хватаясь то за одно, то за другое, вы все время упускаете что-то важное. Вам кажется, что клубок ваших проблем распутать уже невозможно. Но выход есть. Дэвид Аллен написал эту книгу, чтобы вы могли стать более эффективным в делах и при этом имели возможность расслабиться, когда нужно. Поставив рутину на автопилот, вы обретете свободу действий. Вы научитесь отделять второстепенные дела от важных, верно ставить цели и распределять приоритеты, работать со входящей информацией и задачами. Главное – ясность сознания и упорядоченность мыслей. А как этого добиться, вы узнаете в книге. Работайте продуктивно и без стресса! Книга принесет наибольшую пользу менеджерам, а также всем, кому давно пора привести свои дела в порядок.

От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет... Джим КОЛЛИНЗ Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2010, 320 с. Тщательно проведенное исследование и прекрасно написанная книга открывают глаза на многие трюки современного менеджмента – от идеи сверхгуманного руководителя до культа информационных технологий и мании слияний и расширений. Эта книга не поможет посредственности стать компетентностью. Но она поможет компетентности стать совершенством.

Редакция благодарит интернет-магазин OZ.by за предоставленную информацию. ■ 100 | Генеральный Директор | апрель, 2011