Segunda, 14 de julho de 2014 by propmark

Divulgação

RENOVAÇÃO A tradicional confeitaria está com novo logotipo e inicia repaginação nas

lojas em projeto criado pela Rái; a marca também pretende investir mais em TV

pág. 15

AstROs AtENdEm fÃs

ANO 50 - Nº 2506 - São Paulo, 14 de julho de 2014

R$ 9,00

Atores da série “Orange is the new black” (foto), da Netflix, conversam com fãs em hangout promovido pela empresa junto com o Google. pág. 22

Copa deixa lições

A Copa do Mundo não teve final feliz para os torcedores brasileiros. Mas, para o marketing das empresas que patrocinaram o evento, foi uma oportunidade de aprendizado. A escala global do Mundial e seus desdobramentos na internet, com milhares de interações nas redes sociais, possibilitou às marcas colocar em prática estratégias de marketing em tempo real e as desafiou a serem relevantes entre tantos tweets, hashtags e comerciais. Outra lição que fica é a importância de se estar preparado inclusive para o que parecer impossível, como foi a derrota do Brasil para a Alemanha por 7 a 1 (na foto, Oscar lamenta a eliminação). O silêncio de algumas marcas soou mal entre consumidores. págs. 2, 10 e 11

Futura Press/Folhapress

ampro revela brasileiros finalistas

Fotos: Divulgação

Associação de Marketing Promocional apresentou, na semana passada, a lista dos cases e agências finalistas da etapa nacional do Ampro Globes Awards. No total, são 44 cases, de 18 agências, que disputam os troféus de ouro, prata e bronze. Entre as concorrentes estão Aktuellmix com “Marcados pelo rock” (fotos), desenvolvida para Sky, e Mood com “Concurso mestre cervejeiro Eisenbahn”, criada para Brasil Kirin. pág. 13

propmark lança aplicativo para ipad ÍndiCe Editorial ................................................................................. 2 Dorinho .................................................................................. 2 Madia ...................................................................................... 4 Accenture pesquisa CMOs ....................................... 5 Anfavea mostra queda na produção ...............6 Ibope avalia investimentos no RS...................... 7 Ford lança Ka no "Superstar' ................................ 7 Copa do Mundo 2014........................................ 10 e 11 Ampro revela finalistas ............................................ 13 Mundo.com....................................................................... 14 Entrevista............................................................................ 15 Supercenas........................................................................ 16 Breaks e Afins.................................................................. 17 Marcas & Produtos...................................................... 18 Lula Vieira .......................................................................... 19 RBS investe em Gramado....................................... 21 Quem Fez .......................................................................... 26

anfavea acredita em recuperação

pág. 7 Divulgação

Divulgação

Produção de carros caiu 16,8%. Informação é da Anfavea, presidida por Luiz Moan (foto), que acredita na recuperação do setor. pág. 6

merChandising Como parte da estratégia de lançamento do Ford Ka (foto), montadora foi uma das patrocinadoras do “Superstar”, da Globo. Para o executivo Mauricio Greco, ação foi “extremamente positiva”. pág. 7

j O r n A L p r O p A g A n d A & M A r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Mídia e publicidade influenciaram de forma definitiva no levantamento do ânimo da população diante da Copa

Ressaca 1. Este editorial foi redigido na última sexta-feira (11), portanto antes dos dois últimos jogos da Copa da Fifa: o de sábado, pela disputa do terceiro lugar e a grande final de domingo, que apontou a seleção campeã do mundo pelos próximos quatro anos. Há na crônica esportiva brasileira uma discussão sobre a importância desse jogo de sábado, quando os derrotados nas semifinais se defrontaram em busca da medalha de bronze. Embora não se trate de tema do âmbito editorial do propmark, permitimo-nos dar uma opinião na qualidade de integrantes – no caso do Brasil – de uma comunidade de 200 milhões de pessoas que sabe quem é a bola, como cutucava o genial Nelson Rodrigues, muito citado nestas últimas semanas em razão das suas máximas sobre o esporte rei. Essa disputa (pelo terceiro lugar) deve prosseguir nas próximas Copas, porque se por um lado aumenta a dor de quem perde, por outro alivia o sofrimento de uma derrota quando tudo ainda era festa. Além do mais, um jogo entre semifinalistas, mesmo que perdedores, se reveste de inegável importância pelo fato de terem deixado vinte e oito outras seleções para trás. E o Brasil? Se venceu a Holanda, amenizou em parte a decepção da pátria pelo desastre diante da Alemanha, o que ajudará Felipão e seus auxiliares técnicos a reforçarem a narrativa do apagão, que os advogados criminalistas costumam usar em defesa dos seus clientes denunciados por faltas graves contra o Código Penal. É a chamada perturbação dos sentidos, mais aceita pelos tribunais em épocas passadas, mas sempre uma possibilidade a mais de redução da responsabilidade.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Porém, atletas experientes, regiamente pagos e, acima de tudo, convocados para o uniforme pentacampeão do mundo, não podem coletiva e objetivamente ter esse tipo de diminuição da capacidade de discernimento. Mesmo se a violenta falta que retirou Neymar do jogo anterior tivesse ocorrido nos instantes iniciais da partida contra a Alemanha. Deixamos, no entanto, para os especialistas a possível explicação para o massacrante 7 a 1, permitindo-nos apenas entender que revelou de um lado uma capacidade extraordinária em busca do objetivo do jogo e do outro lado exatamente o oposto: uma incapacidade idem. 2. Vida que segue, porém. Tudo passa e tudo sempre passará, como diz a canção. Lamentamos apenas pelo choro das nossas crianças, que ainda inexperientes (desgraçadamente, nem todas) em face às desilusões da vida, apostaram suas crenças na vitória final, embaladas por um clima diverso do período pré-Copa. Com o início da disputa, a nação se vestiu de verde e amarelo, contagiando até os mais pessimistas e de forma arrebatadora o público infantil brasileiro. Sentimos muito por eles, mesmo com os profissionais da mente e do comportamento opinando que são as derrotas que preparam para a vida. Compreendemos o que querem dizer, da mesma forma que vislumbramos nisso uma alternativa em busca do conformismo. E nesse quesito não podemos exagerar, sob pena de comprometermos o ideal da luta pela vida. 3. Quanto à comunicação do marketing, tema central das pautas do propmark, tivemos três momentos distintos, como sempre ocorre em ocasiões como esta de incertezas, adesões e decepção total. TROCA Reinaldo Gilli deixou a presidência da Record Rio semana passada para assumir o Grupo Record Sul, composto pela TV Record, Correio do Povo e Rádio Guaíba. Fabiano Freitas, então presidente do Grupo Record Sul, assumirá a emissora carioca. Gilli, além de jornalista, foi responsável pela modernização da emissora para a tecnologia HD quando vice-presidente-executivo da Rede Record de 2010 a 2011. Há 22 anos na área de comunicação do grupo, ele já passou por Record Goiás, Minas, Santos e Vale do Paraíba. Por dez anos foi presidente do Jornal Hoje em Dia.

O key visual está para a ideia criativa assim como o Lifan 320 está para o Mini Cooper Marcelo Reis* Difícil saber que superficialidade está mais na moda: o selfie ou o key visual. O fato é que os dois têm a mesma relevância social e mercadológica: são profundos como um pires. Grandes marcas, de automóveis, bebidas, comida, moda, esporte e banco, não nasceram de um key visual de “hoje para sexta-feira”. Nasceram de muito estudo, muita pesquisa, muito planejamento e muita tentativa e erro da criação em busca de um conceito forte. Afinal, esse é o processo correto e sadio. E um conceito bem estruturado, com o propósito bem definido, dura muito mais tempo que o prazo de um job urgente. Muitas vezes, dura dezenas de anos. Cannes 2014 mostrou claramente a diferença entre marcas que têm um propósito claro e consistência, que investem em produções de alto valor e qualidade no digital e no offline para transformar comportamentos, e marcas que trabalham job a job. Chipotle é um exemplo primoroso da primeira opção. Um trabalho consistente, um conceito forte, uma produção impecável, com uma ideia criativa até mediana, mas repetida ano a ano. Seu sucesso está todo no propósito. Volvo segue sempre o mesmo pensamento e, dessa vez, foi além. A marca foi amadurecendo e, de repente, foi capaz de colocar o Van Damme em sua campanha sem causar estranheza. Brilhante. Harvey Nichols também é assim. Um conceito tão verdadeiro, mas tão verdadeiro, que venceu pela simplicidade. Agora imagine o tal do key visual dessas três ideias. Ficariam repetitivos ou até simples demais para resolver a reunião “que já estava marcada e não dá para adiar”. Bombariam as campanhas, certamente. Nos mercados publicitários de economias mais desenvolvidas que a nossa, felizmente tive a rara oportunidade de experimentar processos internacionais de criação, os clientes querem ver, nas reuniões mais importantes, um papel sulfite branco com uma frase (leia-se conceito forte e pertinente) impressa nele. Pois aí está o nascedouro de grandes campanhas que não precisam de um board colorido para parecem mais palatáveis

Não muito antes da Copa, o país viveu de incertezas quanto à sua realização dentro dos critérios organizacionais estabelecidos pela Fifa, tão rigorosa com eles e tão contraditória a respeito de determinados desvios de conduta. Com o jogo de abertura do Brasil contra a Croácia, no Dia dos Namorados, o povo mudou de opinião diante das imagens espalhadas pelo mundo, mostrando a beleza de um estádio repleto, com habitantes de muitos outros países além dos dois em disputa e a alegria gerada pelas cores das roupas e fantasias que os mais soltos se dispuseram a vestir. Apesar das ofensas de baixo calão à pessoa da presidente da República, que alguns especialistas, desculpando, poderiam recorrer a uma espécie de apagão daqueles que se dispuseram a isso e que, todavia, merecem repúdio, a festa transcorreu bem com um final feliz e vitória brasileira. Alguns senões ao show de abertura, muito distante do que a tevê costuma mostrar em outros megaeventos. A partir daí, a Copa passou a contagiar o país até então em dúvida.

com o objetivo de incentivar o debate sobre a construção de marcas e reputação das organizações anunciantes e aprimorar o uso do marketing e da comunicação como ativo competitivo de negócios. LÍDERES II O Grupo de Líderes da ABA será presidido por Guilherme Loureiro, do Walmart, e contará com a participação dos executivos Juan Carlos Marroquin da Nestlé, Alberto Carvalho da Procter & Gamble, Claudia Sender da TAM e Gino di Domenico da Brasil Kirin, além do presidente da ABA, João Campos, da Unilever, e do copresidente do Conselho Superior da Votorantim, Luiz Carlos Dutra. RECEPÇÃO A Miami Ad School/ESPM Rio terá André Lima, sócio e vice-presidente de criação e planejamento da NBS, como night speaker para recepcionar as turmas dos cursos de dois anos da escola: Design Gráfico, Direção de Arte e Redação Publicitária. A aula inaugural será nesta segunda-feira (14), na unidade carioca da escola.

LÍDERES I A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) implanta, a partir deste mês, o Comitê de Líderes, fórum que reúne um grupo de CEOs das empresas associadas

BRANDED CONTENT O Centro de Inovação e Criatividade da ESPM promove a segunda edição do curso “Inovação em branded content”, nos próximos dias 21 e 25, na unidade da Vila

Mariana, em São Paulo. As inscrições vão até o dia 20. VEÍCULOS A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) promove na ESPM, em São Paulo, o “1º Workshop de Vendas e Atendimento de Veículos de Comunicação”, na próxima quinta-feira (17). Entre os executivos que farão palestras está Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat. As inscrições podem ser feitas até o dia 16. VOCÊ SABIA? Que em maio do próximo ano, o propmark completa 50 anos de atividades ininterruptas? O jornal nasceu quando a propaganda virou notícia. FRASES 1. “O encerramento (da Copa) deve representar o grande jogador (dela), o povo brasileiro. Que matou tudo no peito e fez esse espetáculo memorável.” (Nizan Guanaes, Folha, 8/7) 2. “Mudam os ventos, mudam os pensamentos.” (Sabedoria popular portuguesa, citada por Wanderlei Nogueira, Jovem Pan, 10/7) 3 “Em pesquisa, a cada afirmação corresponde uma outra igual e contrária.” (Alfredo Carmo, citado no livro “Comunicação Publicitária”, Editora Atlas)

ou menos superficiais. Sabe-se que o tempo maior de “penso” encurta o tempo para obtenção do resultado. O desejado key visual é a involução do, já fora de moda, animatic. Ou melhor, é o “rafe ilustrativo” da geração Instagram. Uma imagem colorida, fácil, amiga de todo mundo, cumpridora de prazo e que vem acompanhada de uma frase sem muito compromisso de vida ou de morte. Afinal, é só um key visual para exemplificar, não? Não, não é. Além de desperdiçar a chance de utilizar todos os recursos disponíveis e talentos da sua agência para sua marca, isso não transforma campanhas em cases, muito menos marcas em ícones. Aparentemente inofensivo, o key visual é uma faca de dois gumes em processos equivocados de comunicação. É o maior crime que uma marca pode fazer consigo mesma. É perigosíssimo. Nasce travestido de “work in progress” e acaba virando o produto final inacabado. Como citei no título, é como se o designer do Mini Cooper parasse de evoluir no momento em que seu esboço passou pelo Lifan 320, que na verdade é apenas a cópia mal-acabada. Bem, mas o consumidor não vai perceber mesmo, né? É tudo carro. Fico feliz por a Leo Burnett Tailor Made ter se destacado no Festival deste ano e ter tido a melhor performance de sua história: 22 Leões no Cannes Lions e Lions Health. Voltei ao Brasil com a leve sensação de trabalhar cabeça a cabeça com as agências que eu mais admiro no Brasil e no mundo e produzir trabalhos bem planejados, bem criados e bem executados para nossos clientes. Normalmente, a custa de muito estudo, suor e tempo de trabalho feliz e recompensador. Minha conclusão, tendo estado lá dentro como jurado, é que as agências e os clientes, cada vez mais, têm que olhar o Festival de Cannes como a consagração final de ideias e conceitos que nasceram sólidos e, é claro, não foram paridos numa prancha colorida feita na correria e com o produto bem grande. A busca pela consistência criativa é o real propósito de Cannes, é o seu conceito mais sólido, é a sua razão de existir. E nenhum key visual vai me convencer do contrário. Até porque ideia-Lifan rodando por aí ninguém merece, né? *Sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made

A mídia e a publicidade – exercendo o seu papel – influenciaram de forma definitiva no levantamento do ânimo da população diante da Copa. A adesão foi total.

Com a derrota diante da Alemanha, a Copa acabou para os brasileiros, mesmo faltando a disputa acima defendida pelo terceiro lugar. A publicidade acompanhou o desânimo público e só restou a mídia, observando e questionando os fatos, com os acertos e erros próprios de um trabalho que tem muito de opinativo. 4. O Brasil retoma a sua vida normal, a publicidade de todos os anunciantes e produtos/serviços volta a ocupar seus lugares na mídia, muitos tentando recuperar o tempo perdido, cuja contabilidade jamais poderá ser feita. Feriados locais, jogos, festas, CarnaCopa, tudo serviu para dar um tempo na sexta economia mundial. O país adormeceu e sonhou um sonho possível. O alegado apagão dos jogadores estourou o balão dos sonhos, como nos desenhos animados onde sempre um distraído faz a história ser interrompida.

DORINHO

S達o Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

Mercado Empresas do parque tecnológico Porto Digital querem conquistar o Sudeste

madia “Há muita gente que, assim como o eco, repete as palavras sem lhes compreender o sentido.”

Marquês de Maricá

Crowdfunding, wishful Thinking e MarkeTing

Como diz meu querido amigo e membro da Academia Brasileira de Marketing, Alvaro Coelho da Fonseca, “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. De nada adiantam as melhores das intenções se o mercado não sinaliza, tem e revela o menor interesse. Como recorrer ao Crowdfunding entrou na moda, muitos empresários, artistas e empreendedores, indignados com as exigências dos anjos, demônios, capetas, santos, e todas as demais espécies de fundos e investidores, optou, em desespero de causa, por recorrer a milhares ou milhões de pequenos investidores mundo afora. Claro, pela www. Nos registros da história recente, muitos atribuem a criação do termo ao empresário americano Michael Sullivan (Wordspy.com) no mês de agosto de 2006. De verdade, pessoas se somarem para bancar produções artísticas e editoriais está presente desde o século 17 quando centenas de cotistas viabilizavam a edição de livros. Em 1884 a Estátua da Liberdade contou com milhares de doadores, sob a motivação e liderança de Joseph Pulitzer, para a construção de sua base doada aos Estados Unidos pela França. 125.000 doadores possibilitaram a Pulitzer arrecadar, através do jornal New York World, mais de US$ 100.000. Mais recentemente, e com a www, o mecanismo de captação de recursos ganhou abrangência, consistência e rapidez: dos US$ 89 milhões captados via crowdfunding em 2010 para US$ 1,47 bi em 2011, US$ 2,66 bi em 2012, US$ 5,1 bi em 2013, e uma expectativa de US$ 8 bi neste ano. Até aí tudo perfeito. Existe a ideia, o projeto, o business plan, e milhares de cotistas ou acionistas rezando para que o objeto da paixão, a causa que apóiam com parte de suas poupanças, vingue. Falta ver se toda essa paixão converte-se num serviço relevante e desejável pelo mercado. Ou seja, os fundamentos não só não foram revogados como, num mundo de concorrência exacerbada e levada às últimas consequências, jamais podem ser esquecidos. Isso posto, voluntarismo – “atitude de quem pensa modificar o curso dos acontecimentos apenas por sua vontade, desejo, alvedrio” –, ou, no inglês, Wishful Thinking – “ilusão, autoengano, autossugestão, tomar os desejos por realidade” – é uma coisa. Marketing outra e completamente diferente. Começa que não se encontram as respostas dentro das pessoas e nem mesmo na paixão dos crowdfundistas. Encontra-se no único lugar onde sempre estiveram e permanecem – no mercado. E na sequência, em decorrência desse conhecimento, reconhecimento, constatação, traça-se todo o caminho de fora para dentro; jamais de dentro para fora, que é o que caracteriza a paixão dos que aderem e apoiam; e até por essa razão, se dispõem a contribuir. Aportar seus parcos caraminguás. É muito bom ter milhares de fãs, admiradores e apaixonados torcendo e contribuindo. Mas, melhor ainda, pessoas interessadas no produto final dessa paixão. Sacando o cartão e realizando a compra. famadia@mmmkt.com.br

Startups chegam a SP Divulgação

por Keila Guimarães

uas startups que nasceram no parque tecnológico Porto Digital, Recife (PE), querem conquistar o Sudeste. A Eventplatz espera facilitar a locação de ambientes para eventos, nos moldes em que opera o Airbnb, que ajuda pessoas comuns a alugar quartos vagos pela internet. Já a Radiola Digital chega com a promessa de mudar a maneira de se ouvir música em estabelecimentos como restaurantes e bares. Como uma jukebox, a Radiola Digital permite a usuários de smartphones e tablets escolherem as músicas que desejam escutar a partir de um aplicativo, disponível para iOS e Android. O app se conecta a uma estação interativa do estabelecimento, onde o usuário encontra os álbuns disponíveis e seleciona as músicas que quiser. As faixas entram em uma fila de reprodução e são tocadas de acordo com a ordem dos pedidos. É possível compartilhar no Facebook ou no Twitter a trilha ouvida e o estabelecimento onde ela foi escolhida. A plataforma foi desenvolvida pela empresa Inhalt, dos sócios Rodrigo Vasconcelos e Thiago Porto. O investimento na ferramenta somou R$ 250 mil e veio dos próprios empresários. A expectativa é lucrar com a gestão do aplicativo e com a venda de publicidade. Depois de testes em Recife, a empresa começa a expandir o serviço para Manaus (AM), Rio de Janeiro e São Paulo. “Acreditamos que a ferramenta pode ser usada em bares, restaurantes e academias. Nossa meta é ter 50 estabelecimentos cadastrados e chegar a 60 mil usuários”, explica Rodrigo Vasconcelos, sócio da Inhalt. “Só iremos conseguir ter faturamento com publicidade se aumentarmos a nossa base de usuários”, diz. Ele também acredita que

Thiago Porto e Rodrigo Vasconcelos desenvolveram um app que funciona como uma jukebox digital

há a possibilidade de aumentar o alcance do aplicativo com a sincronização com redes sociais. “Isso divulga o estabelecimento e o aplicativo”, aponta. Já a Eventplatz foi desenvolvida dentro da aceleradora do C.E.S.A.R (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife) pelos irmãos Eiran Simis e Tomer Simis. O centro aplicou capital somente no projeto e prestou orientações aos sócios sobre como colocar a ideia de pé. O serviço é um site que reúne anúncios de espaços não utilizados que podem servir para a realização de eventos e faz a intermediação entre o locatário e quem deseja alugar. A remuneração vem da taxa de 10% cobrada em cada operação. A Eventplatz já está em 13 estados, mas ainda tem poucos anúncios. “A meta de curto prazo é ter 100 espaços em cada uma

das cidades em que operamos. Hoje temos 100 anúncios no país”, explica Eiran Simis. Uma das possibilidades para expandir o negócio é criar franquias locais que gerenciem o negócio em diferentes regiões. “Mesmo sendo um modelo digital, é importante ter uma presença local física.”

Nova MeNtaliDaDe O Porto Digital reúne hoje 150 empresas, que somam faturamento de R$ 1 bilhão por ano. De acordo com Francisco Saboya, presidente do parque, um dos objetivos é criar empreendedores menos dependentes de verbas ou editais públicos, especialmente em linguagens de mídia, como cinema, fotografia e música. Desde agosto do ano passado, o parque tem um núcleo só para apoiar e capacitar empresas dessas áreas, chamado Porto Mídia. Até o momento, já

há nove empresas desse núcleo incubadas no parque e já foram finalizados 17 filmes no local. “Há um gargalo na mentalidade empreendedora. Muitos empresários são viciados em editais públicos. É preciso romper essa limitação”, afirma. Para isso, o parque atua em vários eixos, entre eles no de capacitação profissional e apoio, por meio de suas incubadoras, que oferecem treinamento para os empresários melhorarem a qualidade do produto e estruturarem o negócio. O parque também tem duas aceleradoras, que investem em startups de alto potencial, para ajudá-las a colocar no mercado. A partir de agosto, uma nova aceleradora, a Jump Brasil, passa a operar dentro do parque. A Jump irá investir R$ 40 mil, por cinco meses, nas startups selecionadas.

São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Pesquisa global da Accenture indica que CMOs precisam ampliar visão de negócios para além das fronteiras tradicionais

executivo de marketing deve mudar 42%

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Régis Schwert

de tecnologia crítica ou de ferramentas é o principal obstáculo para a integração digital. Outra barreira é de pessoas: a dificuldade de conseguir pessoal qualificado. Práticas de negócio pouco eficientes e investimentos abaixo do esperado também estão entre os problemas mais citados. A última pesquisa foi realizada em 2012 e, em relação a ela, ampliou-se a opinião de que o uso do chamado big data aumentará a eficiência e o impacto do marketing (86% em comparação a 65%, há dois anos). Certamente esse é mais um dos aspectos de enorme complexidade que ainda estão sendo decifrados internamente pelas empresas. “Acredito que um dos pontos cruciais desse estudo da Accenture é retratar como as empresas estão perdidas no que diz respeito à experiência do consumidor. A maioria ainda vê isso como um grande desafio. E é. Há uma angústia clara em relação a como acessar o conPara sumidor. Não se trata, marketing, vendas e mais, de colocar no ar uma campanha. É algo serviços ao consumidor de outra ordem. O ponse transformarão em to hoje para as empresas uma área única voltadas para o consumidor é a experiência”, conclui Boschi.

ma pesquisa global realizados entrevistados acreditam que acham que as verbas digitais da pela Accenture intitulada “competências de analytics” representarão 75% “CMOs: tempo de transformação serão essenciais digital ou risco de ser deixado de dos investimentos lado” constatou que, embora os em marketing executivos de marketing acreditem no futuro digital, a maioria não enxerga seus próprios negócios totalacreditam que não se saberá mente operacionalizados como uma campanha digitalmente nos próxide marketing será com mos cinco anos. antecedência, campanhas se Dos 600 executivos de definirão em tempo real 12 indústrias diferentes, ouvidos em 11 países entre novembro de 2013 e janeiro de 2014, mais de um terço espera que os investimentos digitais representem mais de 75% de seus orçamentos de marketing em cinco anos, e 41% acreditam que tais investimentos irão aumentar em mais de 5% já no próximo ano. Mas, embora 78% dos CMOs acreditem que o marketing corporativo irá sofrer uma transformação fundamental devido ao uso de tecnologias de análise, digitais e móveis, 79% não veem suas empresas digitalizadas em cinco anos. E apenas 62% acreditam que suas próprias empresas oferecem uma boa experiência ao cliente hoje. Brian Whipple, diretor-administrativo sênior da Accenture Interactive, diz que o que o estudo RecoMendações indica que os CMOs precisam amTalvez percebendo essa “angústia”, pliar sua visão de marketing para o estudo apresenta uma série de além das fronteiras tradicionais, e alertas e recomendações para os assim assumir um papel realmenCMOs das empresas aprimorarem te relevante e fazer parte da transexperiências de marca e fazerem formação digital das empresas. De melhor uso de vários canais – em acordo com a pesquisa, os CEOs especial os digitais. Recomenda, são, hoje, os verdadeiros drivers na por exemplo, que CMOs direevolução digital dentro das emprecionem as iniciativas de masas (35%), seguidos por executivos rketing corporativo para das áreas de tecnologia e informaos resultados desejados, ção (respectivamente 23% e 22%), em vez de se concentrar apontam que mídia enquanto os CMOs ficam praticaem transações de vengerada espontaneamente mente de fora (1%). das. Gerar empatia com será mais importante e “Existe uma tendência nas pesos clientes também é imreceberá mais atenção soas de enxergar mudanças portante, mudando o foco do que a paga acreditando que elas afedo marketing de algo que votarão mais quem está cê “faz para” um cliente, para algo ao redor do que seu que você “faz com” um cliente. acham que marketing próprio negócio, Outra dica: não criar prograoptando, portanto, e TI se fundirão mas de marketing com base em afirmam que mobile por não agir, eniniciativas que visam capturar e em uma representará 50% da trando numa inérconverter clientes. No lugar disso, única função cia. Vejo isso ocorrer o CMO deve se concentrar nos esverba de marketing muito no digital”, analiforços que influenciam, envolvem, sa o professor Eduardo Halestimulam e ajudam os clientes. dizem que o marketing pern, coordenador acadêmico do CMO’s precisam enxergar que se transformará em mestrado em administração e das o cliente não é uma operação, uma área provedora graduações em administração e co- em CDO. “À medida que os execu- oferece como lar (38%) do que os fiantes de que as suas empresas mas um diálogo permanente, de informações municação do Grupo Ibmec. tivos de marketing adotam mais agente de pomais velhos (18%). possam alcançar esse objetivo um compromisso contínuo, uma on demand Para ele, boa parte dos execu- tecnologias, eles atuam como cata- sicionamento e Além disso, sete em (71% versus 42%). Por sinal, no relação que contempla todo o estivos entende as mudanças, mas lisadores ao auxiliar suas empresas crescimento no mercada dez executivos de Brasil foram ouvidos 43 executi- pectro de vendas, atendimento, “continua pensando analogica- a aproveitarem as oportunidades cado. Resultados financeiros são marketing com menos de 50 anos vos (7,4% da amostra), na China retenção e fidelização – segundo mente”. Ele lembra que no Brasil, digitais e a se protegerem contra as importantes, claro, mas perder o acreditam que os dispositivos mó- 46 e em Cingapura 36. “Vivemos coloca o relatório. em especial, há importantes bar- ameaças”, acredita Whipple. Outra sugestão é que os exefio da meada no relacionamento veis são um importante canal para três décadas de ouro para o marreiras tecnológicas e de mercado A maioria das empresas (91%) com o consumidor é arriscado”, atingir clientes atuais e em poten- keting, até os anos 90. Mas a área cutivos atuem mais para integrar que contribuem para limitar as incluídas na pesquisa possui, pe- observou o acadêmico. cial, em comparação com menos começou a perder força para ou- os canais de marketing com anátomadas de decisão dentro das em- lo menos, US$ 1 bilhão em receide cinco em cada dez dos entrevis- tras, como finanças, operações, lises em tempo real, invistam em presas rumo ao futuro. tas anuais. As demais empresas oPInIões tados com 51 anos ou mais. TI, e o que se vê é uma grande tecnologias ágeis e serviços baseNo processo de digitalização das (9%) têm um faturamento anual O que o levantamento também Os profissionais de marketing perplexidade, hoje, em mapear e ados na nuvem, e redirecionem empresas, entra em cena um novo de cerca de US$ 500 milhões. apontou é uma clara divisão de que atuam em economias emer- lidar com o novo e múltiplo con- o modelo de marketing para que executivo: o Chief Digital Officer Halpern acredita que há um opinião entre as gerações com re- gentes estão mais confiantes de sumidor”, destaca Marcelo Bos- novos talentos – com todas as ha(CDO). Preocupado com todos os risco muito sério no papel secun- lação à importância da mobilidade. que suas empresas têm a capa- chi, professor responsável pelo bilidades necessárias em análise pontos de contato digitais com o dário que o marketing pode estar Os executivos de marketing que cidade de fazer a transformação MBA em Marketing Estratégico e tecnologias móveis e digitais – consumidor. Resta saber se eles se exercendo dentro das empresas. cresceram com a tecnologia digital para um negócio digital do que na ESPM-Rio. usem o marketing digital de fortornarão os CMOs do futuro ou se a “Grandes empresas estão perden- – e têm menos de 35 anos – dão aqueles de mercados maduros Um em cada quatro executivos ma mais eficaz para aumentar a função de CMO será transformada do o potencial que o marketing importância maior ao uso do celu- (70% versus 38%), e mais con- de marketing afirma que a falta experiência do cliente.

32%

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fórum de marketing empresarial

Presidente da Sky confirma presença Alê Oliveira

uiz Eduardo Baptista – também conhecido como Bap –, presidente da Sky, é o quinto palestrante confirmado no Fórum de Marketing Empresarial, que ocorre entre os dias 15 e 17 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, na cidade litorânea do Guarujá, em São Paulo. Bap irá abordar o tema “O valor da marca e o compromisso que ela estabelece com o bom serviço”. Além dele, estão confirmadas apresentações de Lilian Miranda, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, que irá falar sobre “Comunicação em linha direta com consumidor”; Andrea Cordeiro, diretora de marketing institucional do Itaú-Unibanco, com o tema “O legado e as lições

de marketing da Copa para o Brasil”; o cartunista Maurício de Sousa, que irá abordar “Marketing do desenho e o fenômeno multimídia”; e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, com “O Brasil no mundo global: limites e oportunidades”. A palestra de Nizan, aliás, leva o nome do tema central do Fórum, que em sua quinta edição deve reunir cerca de 200 CEOs e executivos de marketing de alguns dos maiores anunciantes, veículos e agências de publicidade do país. O chairman do Grupo ABC também será um dos três homenageados do encontro, por suas contribuições ao mercado publicitário brasileiro, ao lado de Roberto Duailibi, fundador da agência DPZ, hoje pertencente ao Grupo Publicis; e de Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO. Outro destaque da quinta

edição do Fórum é a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, que acompanha o evento desde seu primeiro encontro. Neste ano o prêmio abrange 13 categorias de diversos setores do marketing: Marketing Digital, Marketing do Bem, Marketing de Entretenimento, Marketing Esportivo, Marketing da Indústria, Marketing de Inovação, Marketing Institucional, Marketing Internacional, Marketing de Produto, Marketing Promocional, Marketing de Relacionamento, Marketing de Turismo e Marketing de Varejo; além dos troféus para as Empresa do Ano, Dirigente Empresarial do Ano e o Prêmio Especial. O Fórum de Marketing Empresarial é promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr.; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jor-

nalista Adonis Alonso. A estimativa é que o encontro tenha um crescimento comercial de 10% a 15% em relação à edição passada, mesmo em um ano de Copa do Mundo, onde boa parte dos investimentos dos grandes anunciantes foram comprometidos. Os cotistas confirmados para a quinta edição do evento, até o momento, são Nestlé, como patrocinadora; Athie Wohnrath, Casa Cor, Hibrys e Lew’Lara\ TBWA, como colaboradores; Arizona, com cota de apoio; AlmapBBDO, Cine, ESPM, Front 360°, Otima, Rede Record e SBT, todos com participação especial; CDI, Chubb, Eccaplan, Grupo Companhia, Mobili, Roberto Riscala, UPS, VCT Brasil e Vifran, os fornecedores oficiais; e Rádio Alpha FM, Editora Globo, Meta 29, O Estado De S. Paulo, PR Newswire, Rádio Jovem Pan e Uol, como media partners.

Luiz Eduardo Baptista será um dos cinco palestrantes do encontro

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

Mercado De acordo com a Anfavea, retração foi de 16,8% no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período do ano passado

Produção de veículos tem queda Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) divulgou, semana passada, que a produção brasileira de veículos, incluindo comerciais leves, caminhões e ônibus, caiu 16,8% no primeiro semestre deste ano, comparando com os resultados do mesmo período de 2013. Ao todo, foram fabricados 1,57 milhão de unidades contra 1,88 milhão do ano passado. Se levar em conta apenas junho, quando foram produzidos 215,9 mil veículos, a queda foi de 33,3% em comparação ao mesmo mês do ano anterior. Segundo Luiz Moan, presidente da Anfavea, esse recuo aconteceu, principalmente, devido ao tempo menor de produção. “Em junho, por exemplo, tivemos menos 17 dias de trabalho e diversas montadoras deram férias coletivas por causa da Copa do Mundo, enquanto outras trabalharam em regime parcial.” A Anfavea atribui a queda no 1º semestre à maior seletividade do crédito e às restrições de exportações para a Argentina. Ainda segundo dados da associação, o número de veículos licenciados, este ano, foi 7% menor do que o 1º semestre de 2013. As exportações também caíram: 35% no semestre. Foram 169.457 unidades exportadas contra 262.340 veículos nos seis primeiros meses do ano passado. Em relação a junho, a queda foi de 51,1%. Para o 2º semestre, a associação já prevê uma retomada no crescimento, com alta de 13,2% na produção e avanço de 14,3% nas vendas. Entre os fatores para o maior otimismo está a melho-

Ao todo, foram fabricadas 1,57 milhão de unidades no primeiro semestre de 2014, contra 1,88 milhão nos seis primeiros meses de 2013

China mantém liderança

China comemora crescimento de 13,4% na venda de veículos, em maio deste ano em relação ao mesmo período de 2013, e mantém liderança. O levantamento foi divulgado pela Jato Dynamics do Brasil, especializada em fornecimento

de informações automotivas. Os EUA aparecem em 2º lugar, com crescimento nas vendas de 11,2%. Já o Japão, mesmo com queda de 1,2% nas vendas em relação ao ano passado, mantém a terceira posição no ranking global. Alemanha,

Brasil, Grã-Bretanha, Índia, Rússia, Canadá e França completam o ranking por volume de vendas. No caso das marcas, a Toyota aparece em primeiro lugar, com alta de 2,91% nas vendas em relação ao mesmo período

de 2013. Logo em seguida está a Volkswagen com crescimento de 5,48%. A Ford está em 3º lugar com 2,05% de veículos vendidos em maio se comparado ao mesmo mês do ano passado. A Nissan obteve aumento de 11,65% nas vendas do mês.

ra da confiança do consumidor, a renovação do acordo automotivo com a Argentina, o maior número de dias úteis e a manutenção das aliquotas de IPI até o final de dezembro. Segundo Moan, “se o aumento do imposto tivesse ocorrido teríamos uma queda de quase 11,5% nas vendas no 2º semestre. De acordo com o executivo, haveria uma redução de 165,2 mil veículos leves vendidos. O executivo lembrou que um estudo sobre a carga tributária do veículo brasileiro mostra que 28,1% do preço de um automóvel flex com motorização entre mil e duas mil cilindradas é de impostos. “Esse número é maior, por exemplo, do que os 18% de um veículo similar na Itália, 7% nos Estados Unidos e 9,9% no Japão,“ contou. Moan acredita que todas as turbulências que pairaram sobre o setor neste primeiro semestre estão sendo superadas, e o viés agora é de crescimento. “As questões de financiamento pelo PSI, que travaram a comercialização de veículos pesados e máquinas autopropulsadas no início do ano, foram resolvidas. O acordo com a Argentina foi assinado e já está em vigor, além da manutenção das alíquotas do IPI. Todos esses fatores nos fazem ter a convicção de que o segundo semestre será melhor que o primeiro.” Ele disse ainda que o cenário pode ser ainda mais positivo se houver oferta de crédito: “Ainda há um cenário de forte restrição ao crédito, que se for minimizado poderá funcionar como catalisador do desempenho”. Para o ano completo, porém, a Anfavea acredita que a queda deve ser de 10% na produção. Em relação às vendas, a expectativa é de queda de 5,4% no número de veículos licenciados e, em volume de exportações, a previsão é de uma retração de 29,1%.

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São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Unilever, Casas Bahia, Caixa, Genomma e Ambev são os principais anunciantes no Estado; ranking é do Ibope Media e da ARP

Ibope revela investimentos no RS Divulgação

maiores anunciantes Posição

Fábio Bernardi, presidente da ARP: “Fica evidente a força do governo federal e dos grandes players nacionais”

p o r A n a Pa u l a J u n g

nilever Brasil, Casas Bahia, Caixa (GFC), Genomma e Ambev são os maiores anunciantes no Rio Grande do Sul. Os dados são do ranking de investimen-

tos publicitários divulgado pelo Ibope Media, em parceria com a ARP (Associação Riograndense de Propaganda), referente a 2013. O levantamento, que compara os anos de 2012 e 2013, foi realizado por meio da ferramenta Monitor Evolution. Entre as marcas regionais, o Zaffari, que aparece na sé-

tima posição, é o maior anunciante local (veja tabela acima). O investimento publicitário no Rio Grande do Sul manteve crescimento de 4% em 2013. Os meios que apresentaram maior crescimento foram mobiliário urbano e cinema, com 37%, seguidos de TV e jornal, com 15%. Em

Anunciantes Montadora coloca novo Ka no mercado ainda este ano

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

compensação, outdoor teve queda de 69%. Os setores que mais investiram em publicidade foram Comércio Varejista; Higiene Pessoal e Beleza; Serviços ao Consumidor; Mercado Financeiro e Seguros e Serviços Públicos e Sociais. “O ranking não traz nenhuma

grande novidade. O Rio Grande do Sul acompanhou a média de crescimento nacional do mercado publicitário, e todos os meios, exceto mídia externa, cresceram”, comenta Fábio Bernardi, presidente da ARP, acrescentando: “Fica evidente a força do governo federal e dos grandes players na-

cionais, especialmente do varejo, também nos mercados regionais. A lamentar – e como bússola para uma ação efetiva – o dado de que, entre os 20 maiores anunciantes no ranking, apenas quatro sejam efetivamente clientes regionais: Zaffari, Lojas Colombo, Banrisul e Lojas Manlec”.

Digital Tecnologia já está disponível para download na Apple Store

Ford comemora ação feita em Leitor do propmark tem reality musical da Rede Globo aplicativo para iPad Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

ão foi apenas a banda Malta a grande consagrada no reality musical “Superstar”, da Rede Globo, que terminou no último dia 6. O novo Ford Ka, que será lançado nos próximos meses, também deixou o programa com uma imagem positiva. O carro foi o patrocinador do programa global. Todos os integrantes da banda vencedora deixaram o reality com um carro como parte do prêmio pela conquista. Mauricio Greco, gerente de comunicação em marketing da Ford, classificou a parceria como “extremamente positiva”, principalmente por conta da interatividade – uma das principais características do Superstar. “A conexão com o tema de tecnologia e o formato inovador do programa geraram muito interesse, principalmente nos ambientes digitais”, conta. Ainda de acordo com o executivo, foram mais de 250 mil acessos ao site do Novo Ka nas duas primeiras horas após o início do primeiro episódio. “A quantidade de pessoas cadastradas interessadas em saber mais sobre o produto já reúne dezenas de milhares de pessoas”, garante. A interatividade também foi um dos motivos pelos quais a montadora apostou na primeira edição do Superstar. Greco conta que, além da interatividade, a forma inovadora também seduziu a marca. “Esses são elementos muito importantes para o tipo de consumidor para o qual o Novo Ka e o Novo Ka+ foram projetados”, diz. “O fato de ser um programa de grande audiência na TV e também com repercussão nas redes sociais, trouxe uma combinação bastante importante para o período de pré-lançamento do Novo Ka”, completa.

Alê Oliveira

A atriz Fernanda Paes Leme e o novo Ford KA: ação no “Superstar”

O lançamento do novo Ford Ka acontece neste segundo semestre e o Brasil será o primeiro mercado a ter a nova linha global. A diferenciação dos nomes foi estabelecida para identificar os modelos da linha, que passa a contar pela primeira vez com uma opção sedã. “Podemos antecipar que teremos uma série de iniciativas em ambientes digitais, com conteúdo interativo e participação do público na construção do conteúdo. A relação com a inovação, interatividade e com essa plataforma de música vai permear mais ações durante a fase de pré-lançamento do produto e, em breve, divulgaremos mais novidades”, adianta Greco.

MAIS MÚSICA Como parte das ações do pré-lançamento do Novo Ka, a Ford promoverá um show gratuito com Dinho Ouro Preto, que receberá bandas que estão despontando na cena musical nacional. O tributo “Ford, Novo Ka e Rock´n´Roll” acontecerá no HSBC Brasil, no próximo dia 24. O evento terá apresentação da atriz Fernanda Paes Leme. No entanto, a estrela da noite será o Novo Ka, que subirá ao palco com Dinho Ouro Preto para prestar sua homenagem ao ro-

Greco: aposta na interatividade

ck nacional ao lado das bandas Malta, Suricato e Jamz. Assim como as bandas de rock brasileiras, que inovaram a cena musical do país, o Novo Ka também é um projeto brasileiro inovador, que traz um novo patamar de tecnologias para o segmento de carros compactos e promete ganhar o mundo. Segundo veículo global criado no Centro de Desenvolvimento Ford, na Bahia, o modelo será o primeiro carro no país a contar com o sistema de conectividade SYNC com AppLink, um sistema exclusivo da Ford.

á está disponível para o iPad o novo aplicativo do propmark. A tecnologia vai disponibilizar na íntegra, para os leitores, as edições semanais do jornal no iPad. Com a novidade, o propmark agora poderá ser lido de qualquer lugar do mundo. Desenvolvido pelo departamento de tecnologia da Editora Referência, o aplicativo não precisará de assinatura – o download na Apple Store custa US$ 19,99. “Foram alguns meses de trabalho e o nosso maior desafio foi adaptar o formato do jornal ao iPad”, conta Michel Pereira, responsável pelo projeto. Já Tiago Ferrentini, diretor-executivo da Editora Referência, destaca a interação que a tecnologia proporcionará. “Hoje em dia, tudo é interativo, ainda mais no nosso mercado. Agora, com o propmark disponível no iPad, o leitor poderá, em um único clique, assistir às campanhas publicitárias, por exemplo”, diz. Ainda de acordo com o diretor-executivo, o propmark foi o primeiro jornal do trade a ter sua versão digital para iPad e para mobile. “Mantendo essa tradição de pioneirismo, esta nova versão é a primeira do mercado com conteúdo interativo tanto para o editorial quanto para o mercado comercial”, destaca.

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10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

copa do mundo 2014

Mundial deixa lições para anunciantes Futura Press/FolhaPress

por Keila Guimarães*

cial que as marcas já viram. As oportunidades foram maiores do que nunca. Não é apenas sobre o conteúdo que eles produzem, mas sobre como eles interagem”, analisa Juan Carlo Cortizo, diretor de marketing e de relações públicas da consultoria SocialBakers.

Copa do Mundo chegou ao fim. Os brasileiros não levaram o título de hexacampeão, mas o Mundial deixou um legado – pelo menos para o marketing das empresas que investiram no torneio. Entre erros e acertos, os patrocinadores da Fifa, que investiram cerca de US$ 75 milhões por cota de patrocínio, e os apoiadores da CBF, saem do Mundial com lições. A principal delas é que as conversas online importam. A segunda é sobre a necessidade de ouvir a audiência e de responder em tempo real ao consumidor – na internet e na televisão. A terceira é que o silêncio nem sempre é a melhor saída (veja texto abaixo). Grandes marcas globais, como Coca-Cola e Adidas, investiram em estruturas de real-time marketing montadas para o evento. O objetivo era capitalizar oportunidades no digital. A decisão se mostrou acertada. Essa foi a Copa mais social de todas as edições do evento. A Coca-Cola reuniu um time de 50 pessoas em uma sala no subsolo da empresa, no Rio de Janeiro (RJ), para monitorar as redes sociais e produzir campanhas de acordo com os resultados dos jogos. “Já vínhamos trabalhando com real-time marketing no Brasil desde 2010, mas de forma embrionária. Com a Copa, sentimos que era necessário adicionar a televisão nesse modelo. O objetivo era elevar a relevância dos nossos comerciais e aumentar a interação dos consumidores”, explica Adriana Knackfuss, diretora de real-time marketing da Coca-Cola Brasil. O time era formado por profissionais ligados às áreas de inteligência de negócios, de criação, mídia e de relações públicas. O primeiro grupo era responsável por ouvir as conversas online e sentir

EntEndEr A AudiênciA

Torcedora após eliminação do Brasil para a Alemanha por 7 a 1; patrocinadores e apoiadores levam boas experiências do Mundial

o humor que vinha dos consumidores. Depois disso, a área de conteúdo entrava em cena para criar as campanhas. O setor de mídia era ativado em seguida, para analisar o montante de mídia necessário para fazer a campanha atingir a audiência necessária. O grupo de relações públicas fazia parte do setor de amplificação das mensagens. No caso dos comerciais de TV, a mídia já estava alocada, mas muitas vezes a decisão sobre o que iria para o ar era tomada no dia anterior. Como uma redação de jornal, a equipe se reunia diariamente

para avaliar resultados de buzz e taxas de engajamento e decidir os passos seguintes. A cada semana, essas métricas eram cruzadas com indicadores de negócio, como a intenção de compra. O resultado foi garantir-se como uma das marcas de maior audiência. De acordo com dados da SocialBakers, a Coca-Cola ficou entre as cinco marcas que mais conquistaram seguidores e fãs e que mais teve interações durante a competição. Adriana diz que o aprendizado deixado pelo Mundial é a operacionalização de uma nova forma de trabalho. “Há legados no negó-

Marca Brasil sai fortalecida, apesar de clima inicial ruim A

seleção brasileira pode ter dado vexame em campo, mas a marca Brasil sai fortalecida do Mundial. As duas maiores consultorias de marca do mundo, Interbrand e Futurebrand, avaliam que, apesar do clima de incerteza que havia sobre a capacidade do Brasil de sediar a Copa do Mundo, a boa repercussão que o país obteve na imprensa internacional foi benéfica. “A expectativa no começo era de caos organizacional, catástrofe aérea, e nada disso aconteceu. O que vemos são visitantes fazendo muitos elogios. Em matéria de identidade nacional, fica um legado positivo”, analisa Beto Almeida, diretor-executivo da Interbrand Brasil.

Para Almeida, o saldo é positivo para a imagem do país. “O grande ganhador da Copa foi a marca Brasil. O país conseguiu construir uma percepção que vai além do futebol e veículos do mundo todo, como BBC, CNN e Financial Times, fizeram reportagens positivas sobre o país. Nunca tivemos tantos visitantes de uma vez e a hospitalidade brasileira se sobressaiu.” Dados preliminares apontam que 700 mil turistas estrangeiros visitaram o país durante a Copa. O número é acima do estimado pelo governo, que esperava 600 mil visitantes vindos do exterior. Somente a cidade de São Paulo recebeu 400 mil pessoas. Para o executivo, o evento pode colocar o país no mapa do turismo.

Na visão da Futurebrand, apesar de ter sido eliminado em campo, o Brasil ainda ganhou a Copa. “De uma perspectiva de marcas das nações, o país é claramente o vencedor, apesar da humilhante derrota para a Alemanha”, declarou Christopher Nurko, chairman global da Futurebrand Worldwide, em um texto publicado na página da consultoria. Apesar das notícias negativas pré-Copa, Nurko avalia que o Mundial foi bem gerenciado. “Apesar de toda a ansiedade ao redor do evento, sobre a escolha de múltiplas cidades e a logística dos estádios, a Copa do Mundo foi bem coordenada. O Brasil fez a si e a Fifa orgulhoKG sos.”

cio, mas definitivamente a forma de trabalho em tempo real é um legado muito importante. Mostrou para nós que ela empodera o time e reforça a relação com fornecedores e consumidores.” No caso da Adidas, a estratégia de monitorar conversas e agir em tempo real levou a marca a ser a que mais teve menções e interações nas redes sociais – e números recordes de vendas. “Acreditamos que ganhamos a Copa – talvez não em quantidade, mas em qualidade. Tornamos-nos a marca de maior visibilidade no Mundial, conquistamos mais de três mi-

lhões de seguidores no Twitter e nossos filmes bateram recordes de visualização”, disse Rodrigo Messias, diretor da Copa do Mundo da Adidas. Do lado do negócio, o resultado também foi recorde: a marca vendeu oito milhões de camisas oficiais das seleções patrocinadas por ela e 14 milhões de bolas Brazuca – um milhão a mais que a Jabulani, bola oficial da última Copa do Mundo. Só as vendas de camisas da Alemanha, time também patrocinado pela Adidas, chegou a quase dois milhões de unidades. “Esse foi o maior evento so-

Um bom resultado depende de uma estratégia bem definida e do entendimento sobre quem está do outro lado da tela. “O principal aprendizado que fica é a importância de focar-se no planejamento, mas continuar atento ao humor e às mudanças que podem ocorrer”, afirma Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú. “O grande desafio era ter uma estratégia de longo prazo [a marca anunciou o patrocínio à CBF em 2009] e adaptá-la a humores tão controversos”, explica. O Itaú, um dos que investiu pesado em mídia para ativar a sua cota, teve a ajuda da agência Africa para estudar o humor do usuário antes de criar conteúdo. Depois da Copa das Confederações, que ficou marcada por protestos que respingaram nos patrocinadores, algumas marcas assumiram um tom cauteloso com o Mundial, mas outras preferiram entender suas audiências. “Dividimos os consumidores em grupos: havia o incentivador, o confiante, o pessimista, o revoltado e o socializador. Classificamos o humor dos brasileiros para criarmos [as campanhas] para grupos de pessoas”, explica Felipe Santos, diretor-geral de mídia digital da Africa. Outro aprendizado que ficou foi entender a hora certa de agir. “Marketing em tempo real traz muita informação. É preciso ter cautela para interagir e conversar. É real-time marketing, mas as ações precisam ser bem pensadas”, avalia Santos. * C o l a b o r o u C l a u d i a Pe n t e a d o

Silêncio de patrocinadores após derrota repercute mal A

derrota do Brasil para a Alemanha por 7 a 1, no último dia 8, não ficou só nos campos. Um assunto que ganhou corpo foi o silêncio das empresas patrocinadoras da seleção brasileira e da Fifa perante a goleada histórica que o Brasil havia sofrido. Após o jogo, algumas se pronunciaram com mensagens de apoio, mas outras esperaram a poeira baixar. A Coca-Cola postou uma mensagem em seus perfis no Twitter e Facebook com o texto “nó na garganta”, três horas depois do fim da partida. A Sadia trocou a hashtag #jogapramim por outra, de incentivo, #tamujunto. Já o Itaú preferiu esperar. O banco soltou um comercial na última sexta-feira (11), em que dava conforto à torcida brasileira.

Para os executivos de marketing entrevistados pela reportagem, as ações comedidas após a goleada se deveram à delicadeza do assunto: foi a pior derrota que uma seleção de país-sede já sofreu. “Nenhuma marca do mundo estava pronta para a derrota que tivemos. Não foi uma eliminação trivial. Esperamos alguns dias para agir, entendemos que era respeitoso, para que as pessoas vivessem o momento de luto”, disse Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú. Depois da mensagem nas redes sociais na terça (8), a Coca-Cola soltou um comercial na sexta (11). O filme conta a história real de Fabio Gonçalves, uma das testemunhas do Mundial

de 1950, quando o Brasil também perdeu uma Copa sediada no país para o Uruguai. “Somos brasileiros e sofremos com a derrota. Não à toa silenciamos por algumas horas”, disse Adriana Knackfuss, diretora de real-time marketing da Coca-Cola Brasil. A estratégia, porém, pode ter demorado demais. Para Beto Almeida, diretor-executivo da consultoria Interbrand, é preciso estar preparado para cenários adversos. “Se sua marca está inserida em um assunto, tem que estar preparado para ele. Todos os cenários têm que ser previstos. As marcas não podem se abster”, analisa. “Patrocínio é um casamento e é preciso estar pronto para dar força, independente KG do resultado”, acrescenta.

Agências apontam saldo positivo Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

om a final da Copa do Mundo no domingo (13), muito tem se falado sobre o legado deixado pelo evento. Para a Africa, por exemplo, que trabalhou com quatro dos grandes anunciantes do campeonato – Itaú, Brahma, Budweiser e Vivo – o saldo foi bastante positivo. Segundo o copresidente da agência, Márcio Santoro, os resultados obtidos com o evento foram acima do esperado para as marcas. “Antes de começar, todos estavam esperando um desfecho negativo, mas o que se viu foi um evento organizado, com grande participação da população. Com isso, os anunciantes que apoiaram a Copa saíram fortalecidos e com maior engajamento por parte do seu consumidor.” Ele acredita que a população conseguiu separar bem o que era política, seleção brasileira e o

evento em si. “A Copa venceu o mau humor da questão política.” Santoro contou que a palavra desse Mundial foi planejamento. “Temos colocado grandes campanhas no ar desde 2012, sempre acreditamos no evento.” Entre os principais trabalhos para a Copa, ele citou a criação da campanha “Mostra tua força, Brasil”, para o Itaú, que já tem mais de 17 milhões de visualizações só no YouTube. Santoro acredita que, mesmo com a derrota do Brasil por um resultado que ninguém esperava, o país ainda tem muito a comemorar, já que realizou um grande evento. “Claro que, inicialmente, as marcas, assim como o torcedor, se assustaram e resolveram se calar, mas o apoio à seleção continua.” Ele lembrou que o Itaú lançou campanha, na última sexta-feira (11), falando do assunto e agradecendo à população pela Copa do Mundo. O diretor de Operações e Produção no Banco de Eventos, Már-

Cena da campanha do Itaú, criada pela Africa, veiculada após a derrota do Brasil para a Alemanha

cio Esher, concorda que o planejamento foi o que determinou o sucesso desse Mundial. “Temos trabalhado muito, desde 2010, para chegar no volume de ações que fizemos, sempre focados nos principais patrocinadores, que já eram clientes da agência.” Entre as principais ações está o lançamento do Hotel Budwei-

ser, no Rio de Janeiro, a criação e execução do Brahma Deck, espaço localizado em frente ao Maracanã, e que promoveu festas nos dias de jogos no local. De acordo com Esher, o Mundial foi bastante importante, principalmente por ter conseguido colocar em prática tudo o que foi pensado. “Assim como todo

o mercado, também estávamos bastante apreensivos com a reação da população, possíveis manifestações, mas nada aconteceu e nenhum plano B precisou ser colocado em prática.” O executivo disse que, dentro do escopo que já estava no planejamento, a expectativa é de crescimento de 20%. Para Cleber Paradela, sócio e

diretor de planejamento da Agência Tudo, a expectativa foi muito grande para o evento, todo o mercado investiu muito. Mas, segundo ele, a agência teve uma visão mais cética, já que sabia que só os patrocinadores oficiais conseguiriam destaque, uma vez que a Fifa impunha regras e restrições. Para ele, o principal legado da Copa do Mundo também foi o planejamento. “Tivemos que aprender a nos programar, já que esse mercado é bastante imediatista mas, no final, o saldo foi bastante positivo.” Entre as ações da Tudo, ele citou a “Batucada de coração”, em parceria com a Africa. A iniciativa captou a batida dos corações de milhares de torcedores de diferentes cidades do país por meio de bolas laranjas equipadas com sensores nas laterais. No final, toda a vibração captada foi armazenada em uma única bola e entregue ao zagueiro David Luiz, na véspera do Mundial.

São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

copa do mundo 2014

Marcas mantêm aposta em Neymar

Fotos: Divulgação

Mesmo frustrada, Claro veicula anúncio de apoio ao craque machucado

Grupo ABC colocou foto do camisa 10 para download em formato de máscara que foi usada na semifinal no Mineirão

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o e A n a Pa u l a J u n g

ma Copa do Mundo e tanto. Não há palavras para descrever o sentimento que fica dessa Copa realizada em solo brasileiro, com direito a chuva de gols contra o Brasil na semifinal Brasil x Alemanha que, independente de todos os aspectos envolvidos, amplificou ainda mais a falta de um craque: Neymar Jr., o camisa 10 da seleção. O garoto Neymar, quarto jogador mais valioso do mundo (estimado em R$ 219,1 milhões, segundo estudo da Pluri Consultoria), era considerado estratégico em uma eventual vitória brasileira na Copa, e saiu de campo em um episódio cheio de controvérsias nas quartas de final, atingido pelo zagueiro colombiano Zuñiga. A surpresa para milhões de brasileiros também acertou em cheio as 13 marcas que hoje patrocinam o jogador e esperavam vê-lo brilhar até a final no Maracanã. Na sequência do episódio, boa parte delas conseguiu reagir rapidamente e colocar no ar mensagens de apoio, como Heliar, Panasonic, Claro, Santander, Rexona e Red Bull. O Grupo ABC também declarou apoio ao jogador criando o hotsite somostodosneymar. com. No último domingo (6), foram colocados no ar páginas no Facebook, no Instagram, Twitter [https://twitter.com/todosneymar] e site [www.somostodosneymar.com.br] com uma foto do Camisa 10 para download em formato de máscara para imprimir em casa e usar na semifinal no Mineirão. Em poucas horas, o movimento liderado por Nizan Guanaes, juntamente com Sergio Gordilho, Lo Bras, PJ Pereira e Maurício Magalhães tomou grande proporção via redes sociais. Na última terça-feira (8), antes de começar a partida em Belo Horizonte, foram distribuídas 60 mil máscaras com a foto do Neymar. “Não tinha marca envolvida nem anunciante. Percebemos a chance de fazer a ação. Foi totalmente desestruturada e bagunçada e deu super certo. Foi uma ação extremamente colaborativa. Esta Copa estava sem um símbolo e no final o Neymar virou o elemento que unificou toda a torcida. Um craque que virou herói, um ídolo nacional. A campanha em pouco tempo ficou gigante”, conta Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa. O resto da história a gente conhece. Mas independente do desfecho da Copa, o craque está machucado e o fato causou certo alvoroço nas áreas de marketing e nas agências de publicidade de algumas das marcas que o apóiam. Como a Claro, por exemplo. Trícia Cristilli, diretora de comunicação da operadora, diz que a queda do jogador causou uma profunda frustração, já que a marca patrocina o jogador desde 2011. “Ele é o protagonista das nossas campanhas, uma espécie

Ogilvy monta filme de apoio a Neymar, utilizando a mesma temática rodrigueana, intitulado “A grande substituição”

fazendo outro esporte radical. Foi uma infelicidade de sofrer uma fratura jogando futebol. Acho que não muda a estratégia das marcas patrocinadoras”, opina. Para o professor, revelar o lado emocional das marcas é uma oportunidade – como a Claro fez. “É interessante que seja elaborado algum tipo de estratégia nesse caminho. A marca só tem a ganhar. Vemos marcas que não contavam com a derrota brasileira, por exemplo, e veicularam comerciais como se nada tivesse acontecido. Ter um plano B nesses casos é fundamental. Vale para qualquer marca que invista no esporte”, disse Trein.

apoio

O jogador protagoniza campanhas da Lupo, que considera o episódio como um acidente de percurso e diz que conta com ele até 2015

Craque sai ileso do vexame C

elso Forster, professor do MBA de marketing esportivo da ESPM e sócio da BR Media Group, diz que Neymar deu sorte: “devido à sua lesão, passou ileso pelo vexame do 7 a 1”. “Sua presença mudaria o resultado do jogo? Isso nunca vamos saber. E agora não importa mais. Neymar saiu da Copa fortaleci-

de ‘filho’ para nós, e tínhamos no ar um filme que o mostrava caindo, se machucando, se recuperando e voltando a jogar. Era um problema”, conta Trícia.

solUção A Ogilvy criou uma solução rápida. Aproveitou as imagens, montou um novo filme de apoio ao craque, utilizando a mesma temática rodrigueana, intitulado “A grande substituição”. O filme “convocava” os 200 milhões de

do como ídolo. Ele só não foi a campo devido à uma fratura da vértebra, mas deixou claro em suas mensagens (bela decisão do profissional e seus assessores), que gostaria de estar em campo e que estaria na torcida como os outros 200 milhões de brasileiros.” Em sua opinião, as marcas patrocinadoras do craque devem, agora, dar um tempo para que o público absorva o impacto

negativo da derrota que ainda está muito presente – na mídia e na cabeça de cada brasileiro. Menos otimista, outro especialista, o consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi, diz que esta Copa pode ter efeito negativo nos investimentos no futebol como um todo. Ele afirma que tradicionalmente quando o Brasil é eliminado as empresas reduzem investimentos na área. Neste caso, segundo

brasileiros a entrarem no lugar do craque nas partidas seguintes, em narrativa de crônica, com texto adaptado escrito por Nelson Rodrigues em 1962, quando Pelé se machucou e o time brasileiro teve que jogar até o final com um reserva. Na época, a crônica deu sorte. O Brasil foi bicampeão mundial com Amarildo em campo, o substituto do Rei. “Eu tive um dia para aprovar tudo e acho que a agência foi muito feliz na proposta criativa.

Tivemos alguma despesa extra, claro, especialmente nas mídias digitais, mas nada tão significativo. E o resultado para a marca foi o melhor do ano. Um trabalho de qualidade, sem ser oportunista.” Segundo Trícia, a marca continua patrocinando Neymar, mas não tem planos definidos. A decisão acertada foi não veicular nada depois da derrota do Brasil na semifinal. “O brasileiro não gosta de nada que não seja o primeiro lugar”, concluiu.

ele, o futebol brasileiro perdeu sua imagem de fora de série, e isso pode ter forte impacto em futuras decisões de marketing nas empresas. “As que mantêm o investimento são as que enxergam o esporte de forma estratégica, como as empresas de material esportivo e outras como Ambev. Em 2002, o penta valorizou o jogador brasileiro, mas a Copa de 2014 pode ter causado um efeito CP e A PJ contrário.” Fernando Trein, professor de marketing e gestão esportiva da ESPM-Sul, diz que as marcas que investem no esporte sempre devem pensar em um plano B, dentro do projeto de comunicação, no caso do time ou do atleta não estar em uma fase vencedora. “No caso do Neymar, que foi afastado por uma lesão causada no exercício da profissão, as marcas que o patrocinam devem mostrar solidariedade. Afinal, o jogador não se machucou andando de moto ou

Só resta às marcas, de fato, torcer para que Neymar se recupere rápido. A Lupo, que veiculou um anúncio de apoio nos principais jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro, não encarou a fatalidade como oportunidade ou problema. “Acreditamos na recuperação do Neymar. Lamentamos o ocorrido, mas estamos considerando o episódio como um acidente de percurso. Nosso contrato se estende até 2015. Ainda bem que temos muito chão pela frente para contar com esse craque ao nosso lado”, disse Carolina Pires, diretora comercial e de marketing da Lupo. Sem delongas, outro patrocinador, a Nike, preferiu não comentar o ocorrido, divulgando uma posição oficial: “Desejamos ao Neymar uma recuperação rápida e saudável. Assim como todos os fãs de futebol, estamos tristes por ele não ter podido disputar um torneio tão importante e estamos ansiosos por seu retorno aos campos”. A marca também lançou um anúncio de apoio que mostrava a silhueta do jogador ao fundo com uma mensagem do Brasil sobre o quanto ele inspira o time a ousar ser brasileiro e arriscar tudo no – fatídico – jogo contra a Alemanha. Foi veiculado na mídia impressa e nos canais digitais da marca. Paula Consani Hashizume, coordenadora de marketing e comunicação da Johnson Controls, fabricante das baterias Heliar, diz que a saída de Neymar Jr. da Copa e a derrota do Brasil não atrapalham as próximas ações junto ao atleta. “Apenas cancelamos algumas ações pontuais ligadas ao final da Copa do Mundo. Nossa última campanha foi ao ar antes do início do evento, e mesmo com a derrota pudemos comprovar a força da imagem do atleta quando o país todo se sensibilizou em torno dele”, contou a executiva. Segundo ela, a Heliar patrocina Neymar desde 2012. Os planos serão mantidos, e não será necessária nenhuma correção de rota ou mudança de estratégia. “O que aconteceu com ele na Copa do Mundo foi uma fatalidade e marcas que atrelam sua imagem a celebridades e atletas devem estar preparadas para isso”, observou.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

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FONTE: *OMNITURE - JUNHO/2014

Folha. O jornalismo mais seguido do Brasil.

São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

ampro globes awards 2014

Organização apresenta os finalistas

Fotos: Divulgação

Um dos trabalhos de Club Social é finalista da edição deste ano do Ampro Globes Awards

Ampro (Associação de Marketing Promocional) divulgou, semana passada, a relação das agências e cases finalistas da etapa nacional do Ampro Globes Awards. Ao todo, 44 cases de 18 agências disputam os troféus de ouro, prata e bronze concedidos pela entidade. Entre as finalistas estão agências de São Paulo, Recife, Salvador, São Luís, Vitória e Niterói. Entre elas, Aktuellmix, Digi, Hands, HUB Brasil, Iris Router, Mood, Open and Partners, Plano 1, Tudo, além de Hagua, Ampla Comunicação, FAZ Promo, Up Line e Ativação Live Marketing (veja relação completa abaixo). Os finalistas da etapa nacional ganham o direito a concorrer aos prêmios da etapa internacional do Globes Awards, organizado pela MAAW (Marketing Agencies Association Worldwide), aberto para mais de 25 países. Os vencedores serão revelados no próximo dia 29, em cerimônia que ocorrerá no

Museu da Casa Brasileira, em São Paulo. No evento, também serão revelados os ganhadores dos prêmios de Melhores Profissionais e Melhores Fornecedores do ano. Ano passado, foram 19 agências premiadas com 37 campanhas. O destaque ficou com a New Style, com dois ouros, quatro pratas e o prêmio de Melhor Agência de Live Marketing do Ano. A segunda melhor colocada foi a Tudo, com um ouro, três pratas e dois bronzes. Ambas foram finalistas com seis cases cada. O Ampro Globes Awards é a etapa brasileira do prêmio, que destaca a melhor estratégia de Live Marketing. A premiação é aberta a todos os anunciantes, agências e fornecedores do setor promocional. No Brasil é realizado há 14 anos pela Ampro e conta com 16 categorias nas áreas promocionais em duas etapas: regional e nacional. Além das categorias gerais, a etapa brasileira também contempla os melhores profissionais de Live Marketing nas áreas de Criação, Atendimento, Produção e Planejamento e Melhor Fornecedor.

“República popular do Corinthians”, da Monumenta, está entre os finalistas da etapa nacional

“Marcados pelo rock”: case da Aktuellmix para a Sky também concorre na premiação

quem concorre AgênciA

cAmpAnhA

AnunciAnte

Co mun iC a ç ã o i n t eg r ad a

AgênciA

cAmpAnhA

Ma r keting de e ve ntos

Fid elid a d e à M arca P a troCín i o

live Ma r ke t ing m a r k e ti n g d i re t o

Co n Ceit o in o v a d o r

m ídia in t e r a t i v a

Co n stru ç ã o d e m ar Ca

Bu sines s t o B us i n es s

incentivo de ve ndas

Ma r ca e expe riM e ntação

incr eM ento de voluM e

r esp onsa bilidade social

t r ade m a r k e t i n g , C an al o u v ar ej o es Pe CífiC o ba ix o i nvestiM e nto

AnunciAnte

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

mundo.com

Digital RestauranteWeb declara aumento de 107% no último ano

Novo olhar para a publicidade Cristiane Camargo* criscamargo@iabbrasil.org.br

Divulgação

por Kelly Dores

Surge nova onda, o tal do “viewability”, para desbancar tudo o que era feito Vamos começar pelo começo.

seguem sendo vendidos espaços por milhares no mundo digital.

Como anunciantes, e me incluo aqui com tranquilidade por algumas experiências profissionais nessa cadeira, precisamos fazer malabarismos diários para encontrar o nosso target, manter nossa marca por perto.

Quer dizer então que a publicidade comprada não era vista e agora surgem salvadores vendendo uma garantia de entrega, como se todas as demais iniciativas não fossem reais?

E ao longo da história da comunicação muitas soluções são encontradas pelo caminho.

A resposta é não! Não há milagre e nem nova promessa por trás do conceito de “viewability”.

Compramos milheiros de flyers para distribuir nas portas das nossas lojas.

Há sim um mercado sedento por tentar unir, comparar e alinhar tantas métricas. Anunciantes, veículos e agências buscando qualificar e traduzir suas ações de comunicação digital de forma que tudo isto seja milimetricamente mensurável.

Contratamos a entrega e vemos os impactos em vendas. Compramos anúncios de revista e jornal sabendo a quantidade e a qualidade da base de assinantes. Compramos calculando também a permanência destes anúncios de revista dentro dos lares, uma vez que a revista poderia continuar por perto se fosse de interesse do leitor. Compramos anúncios nas rádios calculando o impacto pelo volume da sua audiência, quantos rádios ligados e quantas pessoas naquela faixa horária, em busca do nosso potencial consumidor.

Este é o mercado dizendo que, através das novas tecnologias, podemos mensurar os impactos da publicidade digital de forma diferente daquilo que sempre foi feito. Isto não significa que todas as iniciativas não mensuradas por views estiveram sempre erradas, afinal, como anunciantes, sabemos bem quando o produto gira ou não, quando há renovação e reforço de imagem, ou não.

E assim também fazemos com tantos outros meios: com TV, com mídia display, search ou com ações em social media.

O conceito de “viewability” traz um questionamento saudável: em um ambiente digital, já que você pode mensurar impactos e não apenas cliques; anúncios que foram realmente vistos ou não; por que não utilizar estas novas formas de mensurar?

Pensamos bem, planejamos volume e frequência milimetricamente para que nossa marca chegue aos olhos e ouvidos dos consumidores.

E ainda mais: se eu tenho condições de saber se meu anúncio foi realmente visto, porque continuaria comprando por impressões?

E agora surge uma nova onda de provar a publicidade que se vê, o tal do “viewability”, para desbancar tudo o que era feito.

Eu, como anunciante, estaria disposto a pagar mais por um anúncio realmente visto?

Vamos com calma. Ninguém nunca prometeu que o milheiro da revista impactaria exatamente 1.000 pessoas. E assim, com este mesmo modelo de impressões,

Delivery online tem apenas 5% de penetração no país

Como disse, não há milagre e nem desvalorização do que já estava implementado. Existe sim uma oportunidade de olhar com novos olhos a forma de mensurar. *Diretora de operações do IAB Brasil

udar o hábito dos brasileiros de pedir comida por telefone é o principal desafio do RestauranteWeb, posicionado como o maior site de delivery online do país. O site foi lançado em 2003 e comprado em 2011 pelo Grupo Just-Eat, presente em 13 países e especializado no mesmo ramo. Atualmente, o RestauranteWeb tem 600 mil usuários e 2,5 mil restaurantes. “O desafio é a mudança de hábito de consumo, porque as pessoas estão acostumadas a pedir por telefone. Elas já têm o restaurante que gostam e o hábito de pedir por telefone. O nosso desafio é conseguir que elas comecem a pedir comida pela internet e se habituem. Quando pedem pelo aplicativo ou pelo site, é muito mais facilidade. Elas não têm que falar com ninguém, em primeiro lugar, e na internet o tempo de decisão dura muito mais, porque as pessoas navegam, têm mais tempo para escolher o prato, sabem o quanto estão pagando. Quando ligam, só no final vão saber quanto deu. Na internet, elas conseguem fazer uma pesquisa, por isso a experiência no site tem que ser muito boa. Se o consumidor pedir pelo menos cinco vezes pela web, se torna um usuário frequente”, destaca Carlos Eduardo Moyses, diretor-executivo do RestauranteWeb. O executivo conta que no Brasil a penetração do delivery online é de apenas 5% do total de deliverys no país, enquanto que nos Estados Unidos este índice alcança 24%, na Inglaterra 27% e na Dinamarca 63%. “São volumes expressivos. Se a gente imaginar que o Brasil vai seguir a mesma tendência, em breve vamos ter uma penetração muito maior do delivery online do que hoje. Esse é um produto

Carlos Eduardo Moyses: o maior desafio é a mudança de hábito

cada vez mais mobile, porque cada vez mais as pessoas vão migrar e fazer tudo pelo celular. Temos aplicativo disponível para iOS, Android, Windows e até para televisão”, ressalta Moyses. Ele garante que os preços do delivery online são os mesmos que os do delivery por telefone. “Nosso ganho está em cima do restaurante. A gente cobra uma comissão do restaurante, porque propomos a ele tecnologia, com o e-commerce, e marketing, porque fazemos a divulgação da marca. O que oferecemos é um novo canal de vendas. Muitos restaurantes, geralmente operações menores, estão desligando o próprio delivery para concentrar conosco. Operacionalmente, o pedido pela internet é mais barato para o restaurante.”

O RestauranteWeb e seus concorrentes, como iFood e HelloFood, pegam carona no crescimento da alimentação fora de casa – o mercado de food service já movimenta por ano mais de R$ 180 bilhões. A quantidade de pedidos do RestauranteWeb aumentou 107% no último ano. “O pedido é 100% automatizado, mas temos uma preocupação grande em monitorar e acompanhar todos os pedidos. Temos uma equipe de 50 pessoas na operação brasileira”, conta Moyses. Ele também diz que trabalha com um índice de ordens perdidas abaixo de 1% e que a expectativa é chegar a três mil restaurantes cadastrados até o final do ano. A divulgação do site é feita basicamente na internet e no rádio por uma in house.

beyond the line

Felicidade

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Dessa análise mais profunda, saltam aos olhos algumas tendências Escrevo este artigo logo após a eliminação do Brasil da Copa do Mundo. E que eliminação! Enfim, não conseguimos a felicidade de ganhar uma Copa aqui, no nosso país. Mas não foi esse fato que me levou ao tema deste texto. Na verdade, eu quero mais é esquecer esse momento triste. E o que me leva a escrever sobre a felicidade é uma análise mais apurada do Cannes Lions Festival deste ano. Como sempre faço, iniciei minhas apresentações dos cases vencedores de Cannes. Minha primeira foi para os meus colegas do WTC. E para montar uma boa apresentação, analiso profundamente cada case vencedor e também as tendências que conseguimos identificar, não só em função dos prêmios, mas também do conteúdo dos seminários, fóruns e os demais conteúdos do festival. Dessa análise mais profunda, saltam aos olhos alguma tendências. A primeira delas é o uso da tecnologia, cada vez mais intenso. A alta tecnologia esteve presente em pelo menos seis Grands Prix este ano. Em Direct, com o fantástico case “Magic of Flight”, da OgilvyOne de Londres para a British Airways, que permitiu que a imagem de um garoto, presente num painel eletrônico, apontasse para cada avião que passasse na região e ainda o identificasse (“Olha! É o voo BA 284 de San Francisco”). Esteve presente também no único GP brasileiro deste ano, o “Protection Ad”, da FCB para a Nivea, que criou um bracelete permitindo que as mães controlem seus filhos à distância. No belíssimo game da Chipotle, “Scarecrow”, criado pela CAA, que valeu um dos três GPs de Cyber. Esteve ainda na nova categoria – Product Design – com o case “Raw for the Oceans”, da G-Star Raw, que mudou toda sua produção para viabilizar roupas feitas com uma fibra derivada de plástico retirado dos oceanos. E a tecnologia falou alto no case vencedor em Titanium & Integrated “Sound of Honda – Ayrton Senna 1989”, que a Dentsu Japão criou para a marca japonesa, permitindo reproduzir de maneira fantástica a volta mais rápida de Ayrton Senna na F1 por meio de efeitos sonoros e visuais. E finalmente um case altamente tecnológico, ganhador do Grand Prix for Good, da Lemz Amster-

dam para a International Children’s Aid Organization: a criação em computação gráfica de uma falsa criança filipina para interagir com pedófilos na web, o que permitiu inibir o uso de ferramentas virtuais para interação de cunho pornográfico com crianças. Pois bem, esses foram os cases tecnológicos. Mas o que me chamou mais a atenção e me levou a escrever este artigo foram dois cases com conotação direta e explícita à felicidade. O primeiro, ganhador de Grand Prix no Media Lions, encabeçado pela Coca-Cola e executado pela McCann Lima, fez os peruanos sorrirem mais. O case “Happy ID” surgiu da constatação de que os peruanos, apesar de morarem num país com uma das melhores performances de crescimento da América Latina, estão em 16º lugar no ranking de felicidade da região. A Coca-Cola estimulou então os peruanos a sorrirem nas suas fotos para o documento de identidade, que virou até um cartão de desconto em lojas conveniadas. Bastava apresentar a identidade com a imagem com um sorrisão para ganhar o desconto. Uma belíssima apropriação da marca, que já prega a felicidade há muito tempo. O outro case foi do cantor Pharrell Williams. Aliás, vale abrir um parêntese: o Cannes Lions levou um monte de artistas este ano (até demais, na minha avaliação), mas faltou a presença de Williams, presente em dois GPs do festival. O primeiro foi o de Product Design, com o case “Raw for the Ocean”, já descrito aqui – Williams participou ativamente do trabalho. E agora esse, que ganhou o prêmio máximo em Cyber. Falo do lançamento da música “Happy”. A Iconoclast, de Paris, conseguiu uma visibilidade mundial para o cantor e a música por meio da criação do projeto “24 hours of Happiness”, que gerou um abrangente movimento em torno da felicidade. E que culminou com a criação do Dia Universal da Felicidade (20 de Março) e em sete milhões de cópias vendidas até o momento da inscrição do case. Há muitos cases ganhadores em Cannes focados em fazer o bem às pessoas. E a felicidade está no topo dessa busca. Que bom! *Diretor de marketing do WTC

São Paulo, 14 de julho de 2014 - j O r n A l P r O P A g A n d A & M A r k e t i n g 15

ENTREVISTA Fernando Costa

Ofner muda marca e investe mais em TV

Gero

Com mais de 60 anos de tradição, a Ofner se posiciona como a principal confeitaria da capital paulista. Nas 23 lojas da cidade, são vendidas, em média, de oito a nove mil coxinhas por dia, produto que é o seu carrochefe. A empresa passa por uma revitalização de marca, com mudança de logotipo, cores, embalagens e repaginação visual de lojas em um projeto desenvolvido pela Rái. Nesta entrevista, Fernando Costa, sócio-diretor da Ofner, conta que o objetivo é ir para TV com mais força para trazer o cliente novo, que já ouviu falar da marca, mas nunca entrou numa loja Ofner. Segundo o executivo, qualidade do produto é o maior diferencial da empresa. por Kelly Dores Qual é o posicionamento da Ofner? A Ofner procura se posicionar entre as classes A e B, oferecendo um produto de altíssima qualidade e entregando realmente o que a pessoa espera da marca Ofner. Somos uma confeitaria e fabricamos chocolates, sorvetes, doces e salgados. Tecnicamente, a gente não consegue se posicionar só no chocolate, doce ou salgado, porque a confeitaria contempla todos esses nichos. Tem algum carro-chefe da marca? Sim, a coxinha. Nossa coxinha é bastante conhecida em São Paulo. Sempre procuramos manter o mesmo padrão de qualidade, mesma receita e cuidados para toda rede. Quantas coxinhas vocês vendem por dia? Por dia, dá uma média de oito a nove mil coxinhas por dia, só na capital paulista, onde temos 23 lojas. Como a marca é divulgada para o público? Nós somos uma empresa familiar, então o budget para comunicação é muito espremido. Então procuramos selecionar algumas vias de acesso que ficam um pouco mais permanentes no público, como revis-

tas, jornais e rádio, com jingles que ficam na memória. A gente investe bastante no PDV. Com a entrada da Rái, que vai fazer um ano, foi montada uma estratégia completamente nova e a ideia é caminhar para a TV. Estamos procurando direcionar as verbas para esse ambiente. Até hoje a gente tem feito campanhas de menos impacto e mais frequência. Indo para a TV você gera campanhas de mais impacto e menos frequência. Fizemos um teste com a Páscoa 2014, mas digamos que foi uma degustação. Qual o objetivo de ir para a TV? O objetivo é trazer o cliente novo, que nunca entrou na Ofner, que já ouviu falar, mas nunca veio. Mas essa não é a primeira vez que a Ofner vai para TV? Não, nós já fomos algumas vezes, mas nos últimos três anos estávamos fora da TV e voltamos este ano na Páscoa. Temos todo um investimento que vai além desse tipo de divulgação. Estamos mudando logo, layout, embalagens, cores, desenvolvendo um novo processo de visual merchandising em que as lojas vão ter outro acabamento. Como é a nova marca? A marca agora está escrita de uma maneira mais reta, dentro

de um quadrado, antes ela era solta sem nada que delimitasse. Agora nós enquadramos ela e mudamos a cor. Temos o fundo marrom com a letra dourada e o fundo dourado com a letra marrom. Quando aconteceu a mudança? Quando a Rái entrou, em setembro no ano passado, e estamos fazendo a mudança gradativamente no ponto de venda à medida que os novos materiais chegam. Por que essa decisão? É uma renovação de marca, a Ofner estava com o mesmo layout de marca há dez, 12 anos. Não foram mudanças muito drásticas. A mudança maior será nas embalagens. E na sequência será o visual merchandising de lojas. Vamos trocar todos os luminosos.

Quais são os principais concorrentes? Na área de chocolates, tem a Kopenhagen. Em sorvetes, tem a Diletto e docerias tem um monte.

estrangeiros, porque são regiões que têm muitos flats, hotéis. É como a Fórmula 1, que também agita o comércio, com gente diferente, falando outras línguas, experimentando produto.

O produto Ofner é premium? Sim. Até pela matéria-prima que usamos. Utilizamos muitos ingredientes importados, tudo feito à mão, com fabricação própria e 100% artesanal. A gente preza muito pelo produto. A nossa grande paixão é o produto. Estamos sempre melhorando, colocando um ingrediente novo, as mudanças não param. É um produto caseiro mesmo.

Quais serão as novidades para o segundo semestre? Nós estamos lançando agora uma campanha de chocolate com uma nova caixa de cherry brandy, que é um bombom de cereja fantástico e a nova caixa de língua de gato. Devemos fazer alguma mídia, provavelmente rádio. Está tendo muita mudança. Estamos desenvolvendo novas embalagens de panetone, copos, caixas de bolo, caixas para delivery. Em março fui para uma feira na França e vi uma novidade incrível de sorvete que no próximo verão pretendemos trazer. Depois descobrimos que o fabricante deste equipamento é da Itália e fomos para lá. É um investimento muito grande, de mais de R$ 1,5 milhão. Tem muita novidade em sorvete. Está todo mundo se mexendo e nós também vamos fazer uma ação para o próximo verão que acredito que vai quintuplicar a venda de sorvete na rede. Em setembro, vamos fazer o festival de éclair. Estamos tentando trazer um chef francês para algumas receitas diferenciadas. Fazemos um festival de éclair muito bacana com mídia escrita, rádio e degustação nas lojas. E em novembro já começa a campanha de Natal, que é o nosso grande momento. Nós somos muito bem resolvidos no Natal. Temos um dos melhores panetones de São Paulo. Até a nossa forma é italiana e tem diferença, porque é uma tecnologia diferente.

Como a marca quer ser vista no mercado? Como a principal confeitaria de São Paulo. Tanto que nosso objetivo é vender sempre o melhor produto com o melhor custo e valor agregado possíveis.

“O foco da empresa é o público A e B, mas nós também temos muitos consumidores da classe C frequentando as lojas. A diferença é a frequência. O pessoal da classe C vem menos. Mas os nossos preços não são absurdos” A Rái é a responsável por todo o projeto? Hoje 100% da área de propaganda e estratégia de marketing estão dentro da Rái. Eles cuidam também da conta online. Além disso, estamos fazendo uma prospecção de inovar o nosso site. Temos uma venda de site bastante interessante. Nas épocas sazonais, como Natal e Páscoa, as vendas online chegam a quase 20% do total. Vocês também querem atrair o consumidor da classe C? Sim. O foco da empresa é o público A e B, mas nós também temos muitos consumidores da classe C frequentando as lojas. A diferença é a frequência. O pessoal da classe C vem menos. E os nossos preços hoje não são absurdos, procuramos ficar em uma média de 10% mais ou 10% menos em relação ao preços dos nossos concorrentes.

É tradição aliada à qualidade? A Ofner tem mais de 60 anos. E desde o início sempre foi muito preservada a qualidade das receitas desenvolvidas pela empresa. E o padrão é o mesmo em todas as lojas. Todas são lojas próprias. Ofner é sinônimo de qualidade e somos vistos como tal. Vocês têm lojas 24 horas? Temos a loja da Avenida Ibirapuera, a loja do Itaim, Jardins e de Pinheiros que funcionam 365 dias por ano e 24 horas por dia. Nós fomos pioneiros e acho que até hoje somos a única doceria do mundo que fica aberta 24 horas por dia e com produtos just in time, tudo fresquinho, porque a fábrica não para. O movimento aumentou por causa da Copa? Sim, principalmente nas lojas de rua. Nas lojas de Pinheiros, Jardins e Itaim recebemos muitos

Qual o preço de um panetone Ofner? No ano passado, o quilo saiu por volta de R$ 38. Vendemos quase 400 toneladas de panetone por ano e só no Natal. Como está o negócio Ofner? Até 2012, vínhamos crescendo em torno de 4% ao ano. Em 2013 foi um pouco menor, mas mesmo assim tivemos um crescimento real de quase 2%.

2014 estamos na expectativa. Na verdade, o mercado está muito morno. O meu produto é supérfluo. Ainda não caíram as vendas, estamos mantendo um padrão de vendas muito parecido com o ano passado, mas as despesas subiram demais. Os insumos tiveram aumento acima de 10% e isso está nos preocupando bastante porque não estamos conseguindo repassar no total. Isso pesa muito no nosso custo. Estamos bem pé no chão e prevendo uma venda igual a 2013. A empresa tem planos de expansão? Sim, mas agora estamos fazendo uma correção de rota na área administrativa. Neste momento estamos reestruturando nossa matriz no Socorro, na zona sul de São Paulo. Também temos uma loja de fábrica que todo mês tem uma promoção. A partir de 15 de novembro, a loja fica lotada dia e noite. Também estamos com um projeto de expandir aquela loja para dar mais conforto. Vamos ampliar a capacidade de produção de panetones. Se as vendas tiverem aquecidas, temos condição de aumentar a produção. Nós queremos, nos próximos cinco anos, abrir mais duas ou três lojas por ano em São Paulo. Queremos chegar a 40, 50 lojas na capital para depois talvez pensarmos em um modelo de franquia. Qual é a verba de marketing da empresa? Desde que a Rái entrou a gente não tem uma verba fixa, mas sim um teto em torno de R$ 4,5 milhões. O teto já dobrou em relação ao que era. É um teto que temos para trabalhar. Existe todo um planejamento da Rái, desde a mudança do logotipo, de cor e de embalagens que já estão sendo implantadas nas lojas. Existe um projeto de revitalização da marca. Temos três mil itens de almoxarifado e temos 300 itens finais de loja. Você não consegue revitalizar uma marca rapidamente e nem sem dinheiro. Já vamos estar com as embalagens novas para o Natal.

16 j O R n A L p R O p A g A n D A & M A R K E t I n g - são paulo, 14 de julho de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

KELLy DOREs (interina) Divulgação

O jogador David Luiz (centro) ao lado de executivos do Itaú e da Africa em foto tirada no Maracanã durante filmagem da campanha do banco Divulgação

Divulgação

Edu Sallouti, da Nation Filmes, está à frente de filme da Fifa sobre final da Copa Ali Karakas/Divulgação

Thomaz Koch, Fernanda Motta, Fernando Meligeni e Fiorella Mattheis

Thiago Silva em making of de campanha para Hugo Boss Divulgação

SELEÇÃO ITAÚ Apesar da goleada de 7 a 1 que o Brasil sofreu para a Alemanha nas semifinais, o Itaú comemora o resultado da campanha criada pela Africa que apoiou a seleção brasileira no Mundial. O vídeo da trilha “Mostra tua força, Brasil”, por exemplo, tem mais de 17 milhões de acessos e é um dos comerciais relacionados à Copa mais vistos do YouTube no mundo todo, segundo o Google. MARACANÃ Considerado o templo do futebol, o estádio do Maracanã será o pano de fundo do longa-metragem da Fifa sobre o jogo da grande final da Copa do Mundo de 2014. A produtora paulista Nation Filmes, de Edu Sallouti, Gretha Viana e Ivan Teixeira, em parceria com a londrina Passion Pictures, será responsável pelas filmagens no estádio e arredores. TÊNIS Fugindo das recorrentes ações de ativação relacionadas à Copa, Stella Artois apostou em um evento atrelado ao mais tradicional torneio de tênis mundial, o Wimbledon – Tennis: Sport, Charm and Art Experience. Com criação da agência Versão Beta e realizada no Shopping JK Iguatemi, o rooftop foi transformado em uma réplica da quadra de Wimbledon.

PERFUME Capitão da seleção brasileira, Thiago Silva foi um dos escolhidos para a campanha de Hugo Boss Parfums “Success Beyond The Game” (Sucesso além do jogo), reunindo homens de sucesso. A ação ainda celebra o ano do esporte no Brasil. O argentino Fernando Gago e o mexicano Aldo De Nigris também são embaixadores da marca na América Latina. AGASALhO Para a tradicional campanha de inverno de doação de roupas e cobertores, a Leo Burnett Tailor Made criou para o Carrefour um cartaz confeccionado com lã, no lugar dos tradicionais cartazes de lona. Posteriormente, o banner será doado para ser utilizado como cobertor. A campanha é realizada em parceria com o Exército da Salvação. MÚSICA A Vevo está com o projeto S de Samba Sessions, que reúne artistas em releituras inéditas de canções em formato acústico. A novidade traz uma das últimas apresentações de Jair Rodrigues com a versão de “Embaixo da Bandeira”. Dirigido por Victor Abreu, da Dogs Can Fly, o projeto conta com exibições em formato de pílulas. Entre as interpretações, Jair Oliveira e Wilson Simoninha entrevistam os convidados.

ADIDAS Finalistas da Copa do Mundo, Argentina e Alemanha são patrocinadas pela marca de artigos esportivos

CRISTO REDENTOR Réplica da estátua foi colocada no centro de Nápoles, na Itália, em ação da Fastweb

PULSEIRAS INTELIGENTES Empresas de tecnologia vêm apostando nas pulseiras inteligentes. Companhias como Sony, LG e Samsung lançaram recentemente seus produtos

SELEÇÃO BRASILEIRA Pior derrota da história do futebol brasileiro, time perdeu de 7 a 1 para a Alemanha nas semifinais da Copa CARROS A produção de veículos no país caiu 16,8% no primeiro semestre do ano, em relação ao mesmo período de 2013, segundo a Anfavea PEQUIM O número de turistas estrangeiros que visitaram a capital chinesa em 2013 diminuiu 10% em relação ao ano anterior devido à poluição

NO NOSSO NEGÓCIO, O IMPORTANTE NÃO É CORRER ATRÁS. É CORRER NA FRENTE. www.whitepropaganda.com.br

Alex Alves, Marcio Juniot e Beth Bylaardt, da Leo Burnett Tailor Made

são Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

HININHO Com a derrota de 7 a 1 da seleção brasileira diante da Alemanha, os comerciais relacionados à seleção foram retirados da TV. Mas vale lembrar que enquanto o Brasil avançava no torneio, alguns tiveram altos índices de engajamento, como é o caso do HiNinho, da Nestlé, que reunia crianças para cantar o hino nacional a capela. Antes só na web, o vídeo teve mais de 2,5 milhões de visualizações no YouTube, foi transformado em filme para a TV e ganhou espaço nobre na transmissão da abertura da Copa do Mundo. A criação é da TV1.Com.

verde e amarelO I A Nike também aproveitou o destaque de David Luiz na seleção com um filme tendo o camisa 4 e seu pai, Sr. Ladislau, como protagonistas. A peça, criada exclusivamente para web, conta a história do defensor e ressalta o seu amor ao Brasil. No prólogo do filme, Martin Lotti, diretor de criação global da Nike, conta da necessidade de respeitar os elementos históricos da seleção e tudo aquilo que ela representa no momento de se desenvolver a camisa.

Antes da derrota histórica do Brasil para Alemanha, os comerciais relacionados à seleção brasileira tiveram altos índices de engajamento, como os filmes de Nike, Itaú e Ninho

verde e amarelO II “Quando você joga contra o Brasil não é contra 11 jogadores, é contra 200 milhões”, diz o diretor. Depois, Sr. Ladislau, pai de A emoção da chegada de um bebê é retratada na nova campanha da Johnson’s Baby David Luiz, cone Fernanda Takai, foi um dos ta a trajetória do zagueiro, que mOstra tua fOrça iniciou sua carreira no Vitória Uma grande torcida cantando a comerciais relacionados à Copa (BA). Quando jogava no Benfi- capela uma canção de apoio à se- mais assistidos do YouTube, seca, de Portugal, o defensor foi leção brasileira: esse foi o filme gundo dados do Google. Os vídeconvidado para se naturalizar lançado pelo Itaú quando o Bra- os da campanha já somam mais e defender a seleção lusa, mas sil se classificou para a semifinal de 20 milhões de visualizações. respondeu com classe. “O san- da Copa do Mundo. A peça faz O filme original mostra estádios gue que corre na minha veia é parte da campanha “Mostra tua lotados e ruas tomadas, todos verde e amarelo, meu coração é força, Brasil”, lançada pelo ban- cantando a trilha do banco feita brasileiro e eu só vou defender a co para o Mundial. Criada pela para a torcida. seleção do meu país.” O filme é Africa e composta por Simonimais institucional e não divulga nha e Jairzinho, a trilha sonora, NascImeNtO interpretada por Paulo Miklos A história real da chegada de nenhum produto específico.

A Aberje traz, na íntegra, uma citação de Abraham Lincoln em anúncio

um bebê é retratada na nova campanha da Johnson’s Baby, criada pela DM9DDB. Com grande apelo emocional, bem oportuno para a ocasião, a ação tem como personagem principal Maria Fernanda, filmada no momento do seu nascimento. A menina terá os seus primeiros 30 dias de vida acompanhados pela equipe da marca e da agência. A ideia é dar sequência à campanha e retratar a expe-

riência do uso dos produtos, voltados especialmente para os recém-nascidos. A produtora é a Big Bonsai e a direção de cena é de Felipe Briso.

abraHam lINcOlN A Giz Propaganda foi buscar inspiração em uma frase de Abraham Lincoln para a criação da primeira campanha da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). A citação

do ex-presidente dos EUA ilustra o anúncio com a assinatura: “Programas Educacionais Aberje: Comunicação em curso”. A ideia é mostrar que as mudanças vivenciadas pelos profissionais de hoje exigem atualização e especialização constantes. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , Fe l i p e C o l l i n s F i g u e i r e d o e Keila Guimarães

29 DE JULHO.

ESSE É O DIA DA MAIOR PREMIAÇÃO DO LIVE MARKETING BRASILEIRO.

“O MERCADO PREFERE QUEM SE DESTACA O MERCADO ESCOLHE QUEM ESTÁ AQUI”

Os projetos mais ousados, as agências mais competentes, os profissionais mais criativos. Reunidos mais uma vez para celebrar tudo o que a gente sabe fazer de melhor: Live Marketing.

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Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Pescado Com 60 anos de atividades, a Gomes da Costa lança linha premium de pescados. São filés de atum em azeite com tomate seco e azeitona; filés de salmão em azeite com alcaparras; e filés de sardinha em azeite virgem. Com as novidades no portfólio a marca pretende se consolidar no ramo de alimentação prática e saudável.

Goma A Bubbaloo ganhou o sabor cereja, que, segundo a Mondelez Brasil, dona da marca, é um dos sabores mais pedidos pelos consumidores. A embalagem foi desenvolvida pela XGuides e tem conceito inspirado na irreverência do jovem entre 12 e 14 anos, target da goma de mascar.

Molhos A PepsiCo está fabricando e comercializando três novos sabores dos molhos Dippas: cheddar, provolone e tomate. A novidade também atende demanda do consumidor por opções rápidas. Os produtos são apresentados em potes de 185 gramas.

São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Agências Nova empresa se posiciona sob o conceito de boutique

lu l a v i e i r a

BC Comunicação busca clientes

7a1 Esta é uma crônica muito vagabunda, à altura do futebol que jogamos Minhas caras editoras do propmark. Escrevo esta coluna na quarta-feira, 9 de julho, atendendo ao amável pedido das senhoras para que eu não atrasasse o envio, pois, além do feriado comemorativo da revolução paulista, a semana teria jogos da Copa e outros eventos que a tornam mais curta e, consequentemente, mais complicada. Tudo bem, pensei eu quando recebi o amável email das senhoras. Assisto ao jogo do Brasil, vou para o computador, escrevo a coluna, atendo as delicadas amigas e pronto. Ou, se o porre me fizer esquecer onde coloquei o laptop, acordo cedo na quarta e faço. Mas entre mim e minhas intenções aconteceu algo inacreditável. Aconteceu um estupro. Confesso que na terça à noite não tive capacidade de pensar em mais nada a não ser na, desculpem o dramalhão, dor. Podem chamar uma psicóloga para tratar do meu emocional em frangalhos, pois estou em pandarecos e não consigo pensar em outra coisa a não ser na monumental enrabada que esta nação levou no Mineirão. Ainda que temeroso de parecer egoísta e egocêntrico, diria que o enrabado fui eu, já velho para este tipo de experiência exótica com meu companheiro furicular. Para as senhoras terem uma ideia, quando acordei esta manhã, tive por segundos a ilusão de que tivera um pesadelo. Era tão irreal o que tinha acontecido que cabia a hipótese. Já tive sonhos piores, catástrofes ainda mais sensacionais, com aparência de realidade tão consistente, que a ressaca emocional continuava, mesmo depois de descobrir que tudo não passara de sonho. Cheguei a achar que poderia ser o caso. Foram os jornais empilhadinhos na mesa do café que me provaram que aconteceu aquilo mesmo. Nós nos fodemos de verde e amarelo e narração do Galvão Bueno. Perdoem a crueza da palavra. Mas que foi, foi. Não tenho talento metafórico capaz de retratar com delicadeza o que me vai na alma. Nos jornais não se falava de outra coisa. Nem os editoriais nem as crônicas se ocupavam de outro assunto.

pos de profissionais: psicólogos, antropólogos, sociólogos, criminalistas, cozinheiros, pais de santo, religiosos, sensitivos, políticos, artistas. E falação de craques, ex-craques, juízes de futebol e os novecentos mil comentaristas esportivos trabalhando na praça. Tudo, todos, em toda parte, remetiam ao funéreo acontecimento. Tudo. A televisão, o rádio, as latas de cerveja, as garrafas de vinho, os resquícios da festa que não houve, retalhos verdes, amarelos e azuis e uma (desculpem) estúpida bandeira pregada na janela, eufórica pelos beijos do vento, como uma doida de rua que dança apesar da desgraça. A caminho do trabalho procurei uma rádio bem musical, que não comentasse futebol. Tudo bem, consegui ouvir algumas musiquinhas. Mas entremeadas de comerciais eufóricos, incluindo Ivete Sangalo se descabelando com a emoção que unia a nação que marcha unida e contente para um supermercado em promoção de cerveja e frango congelado. Os jingles que cantavam o amor na chuteira soavam, como num samba de Aldir Blanc, como a falsa euforia do gol anulado. Pois é, queridas editoras, amigo leitor, esta é uma crônica muito da vagabunda. À altura de como me sinto. À altura do futebol que jogamos. Como um Felipão marrento concluo dizendo que sou o único responsável pela péssima qualidade dessas mal traçadas linhas. Em outras derrotas do Santos ou da seleção, consegui me convencer que a vida é assim: um dia se ganha, outro se perde, outro se empata. Desta vez não dá. Não dá para pensar que haverá vitória que compense esta porrada. Nem se o Santos ganhar do Barcelona por 10 a 0, nem assim vou me esquecer desta derrota. Passarei por um bom tempo sem querer saber de futebol. Vou torcer de agora em diante para clubes que pratiquem, por exemplo, aquele esporte de fazer pedra em forma de chaleira deslizar no gelo. Amigos me avisam que a Argentina acaba de ganhar da Holanda nos pênaltis. Definitivamente não me falta mais nada.

Foram entrevistados sobre a catástrofe todos os ti-

lulavieira@grupo5w.com.br

de pequeno a médio porte por Kelly Dores

ontas publicitárias de empresas de pequeno a médio porte praticamente não interessam para as grandes agências, que abrem caminho para agências menores conquistarem espaço no setor. Esse é o caso, por exemplo, da BC Comunicação, que está sendo apresentada ao mercado sob o conceito de Boutique de Comunicação. Pertencente aos sócios Paulo Augusto Cesar (ex-NeogamaBBH e DPZ), Reinaldo Cesar Jr. (ex-Ogilvy e DPZ) e Mariana Asdourian (ex-Unilever), a agência passou por um período de soft opening de um ano e sete meses e agora anuncia a conquista de uma conta mais robusta, a da Sawary Jeans, uma das maiores fabricantes de jeans no país. “Independente da conta da Sawary, que é uma coisa muito boa, a gente teve outras pequenas vitórias. Pela Mary ser ex-Unilever a gente pegou alguns projetos da empresa e conseguiu entregar alguns lançamentos grandes para América do Sul e América Central. A conta da Sawary é só uma consequência do que estamos fazendo. Neste curto período a gente atendeu e continua atendendo marcas que têm potencial enorme como Unilever e Danone”, conta Paulo Augusto Cesar, conhecido no mercado como Pepê. O publicitário diz que o DNA da BC, que segue o modelo de agência full service, é a criatividade. “Temos um DNA de criação, o que nos ajuda a acreditar numa grande ideia e não só no meio”, afirma. A decisão de empreender no mercado publicitário partiu da visão de que os clientes menores não têm o mesmo tratamento de marcas tops nas grandes agências e, por

Os sócios Paulo Augusto Cesar, Reinaldo Cesar e Mariana Asdourian

isso, representam um nicho de mercado ainda desassistido. “Esses pequenos clientes, que para mim não são pequenos, não têm o tratamento premium das marcas tops nas grandes agências, e isso não deixa de ser um nicho para nós. O nosso diferencial é ter um pensamento de cuidar dos nossos clientes”, ressalta Pepê. Ele diz que 2014 está sendo um ano difícil, mas que está confiante. “Todos os nossos contatos e feedbacks de concorrências que estamos participando são pós-Copa. Tem sido um ano duro, mas não faltam oportunidades.” A conta da Sawary, que fatura cerca de R$ 25 milhões por

mês e tem Sabrina Sato como garota-propaganda, veio depois de um job inicial para a campanha de outono-inverno da marca. A BC passa a responder pela comunicação institucional, de produtos, social media e será responsável pela campanha de 20 anos da Sawary, em 2015. Além da fabricante de jeans, a BC atende a Construtora São José, voltada para o segmento de alto padrão, JSL; e desenvolve jobs para clientes de diferentes segmentos, como o lançamento do sorvete Chocorico, na Venezuela, para Unilever. A agência está localizada na Vila Madalena, em São Paulo, onde abriga uma equipe com cerca de 20 pessoas.

NEGOCIANDO VALOR Palestra Contribuição Profissional

Mônica de Carvalho, Diretora de Negócios do Google. Na negociação agência/veículos/clientes, quais são as variáveis mais influentes para o sucesso das partes? O que é relevante hoje e o que será relevante no futuro? O que está correto na relação atual entre profissionais de mídia e de veículos? Como lidar com pressões para descontos e concessões?

Quando? 23 de Julho de 2014, das 19h00 às 21h.

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Resultados para seus desafios de marketing

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20 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 14 de julho de 2014

27º marketing best 2014

Lista dos Marketing Experts (II)

primeira fase do Prêmio Marketing Best 2014 está sendo lançada com a apresentação de quase 1.500 Marketing Experts – executivos de

Ibrahim David Curi Neto Igor Lima Ijaciara Cannataro Ines Fernandes Correia Isabel Povineli Isabella Diniz Ismael Domingues Caetano Ismael Nogueira da Gama Orenstein Itsuo Murata Ivan C. Marques Ivan dos Santos Ivan Fabio de Oliveira Zurita Ivan Felipe Lucentini Ivo Hering Ivoncy Brochmann Iochpe Izabel Portela Souza Izabela Zisman Izael Sinem Júnior

Jackson da Silva Domingues Jacqueline Padua Jaime Ardila Jaime Hiroji Nakamura Jaime Troiano Jamil Gimenes Challa Jaques Lewkowicz Javier Llussa Ciuret Javier Sadino Jayme Melsohn Jayme Serva Jean Philippe Leroy Jeferson Abbud Jefferson Tong Jens Olesen Joana Vicente Pereira João Alberto Ianhez João Alberto Livi João Alfredo Pimentel João Appolinário João Augusto Palhares Neto João Augusto Valente João Baptista Assumpção Jr. João Batista João Batista Fraga João Batista Simon Ciaco João Carlos Oliveira João Carlos Saad João de Simoni Soderini Ferraciu João Delpino João Dornellas João Fernando Vassão

marketing selecionados pela organização da premiação, que irão indicar as empresas que devem concorrer por seus investimentos em produtos e serviços. Após a tabulação das indicações, as empresas

José Carlos Carboni

Leonardo Figueiró

José Carlos da Silveira Pinheiro Neto

Leonardo Naressi

José Carlos de Vasconcelos José Carlos Guimarães Porto José Carlos Peleias José Carlos Piedade

Marcela Indalecio de Oliveira

Lisete Laghetto

Marcello Arduin

Loredana Salcinella Mariotto

Marcello Braga

Lorraine de Matos

Marcello Serpa

José Eduardo Ferrão

Louise Rossetti Ogibowski

Marcelo Amoêdo

José Eduardo Santini

Lourenço Soraggi

Marcelo Assumpção

José Eduardo Schwartsman

Luca Toledo

Marcelo Ayres

José Eduardo Stocco

Lucélia Oshiro

José Estevão Cocco

Luciana Aufieri

José Fernando Gagliardi Palermo

Luciana Casteluci de Souza

José Fontoura da Costa

Luciana Martins

José Francisco Agostini Roxo

Luciana Morais

José Francisco P. Eustachio

Luciana Petrin

José Carlos Turtera José Claudio Manesco José dos Santos e Passos José Eduardo Cazarin Silva

José Francisco Queiroz

Marcelo de Mello Franco Marcelo de Salles Gomes

Marcos Tadeu Francisco Marcus Cesar Fernandes Marcus Giorgi Marcus Gusmão Marcus Vinicius Chisco Marcus Vinícius de Araújo Marcya Antonia Machado Margot Carvalho Soliani Margot Doi Takeda Maria Aparecida Gouvea Maria Auxiliadora Magalhães Maria Cecília Appendino Vieira Maria Cecília Frozza Maria de Fátima M. Ferreira Maria do Carmo Scervino Cardoso Maria Elisabete Jabali Rello Maria Luiza Mesquita Maria Regina Nogueira

Luciano Marra

Mariana Dantas

Marcelo Fernandes

Mariane de Castro Schmidt

Lúcio Di Domenico

Marcelo Forlin Giannubilo

Marília Barrichello

Lucio Regner

Marcelo Gomes Salgado

Marina de Seixas Queiroz

Lucio Suriani

Marcelo Gorodicht

Marina Galassi

Luis Antônio Lima

Marcelo Heidrich Neto

Marina Kenan

José Rafael Guagliardi

Luis Antonio Ribeiro

Marcelo Leopoldo e Silva de Carvalho

Mario Angel Corral Jr.

José Reinaldo Tosi

Luis Barbuda

Marcelo Lobianco

Mário Gimenes

José Renato Pulice

Luis Carlos Burti

Marcelo Luis Martins Lenhard

Mário Hirata

José Ricardo Pimenta Carneiro

Luis Carlos Tavares Pinheiro

Marcelo Magalhães

Mario Neves

José Ricardo Pousada Tahan

Luis Cesar Verdi

Marcelo Marino Bicudo

Mario Pigo

José Roberto Ermírio de Moraes

Luis Eduardo Frisoni Jr.

Marcelo Miyashita

Mario Sérgio Buchalla Martinez

José Roberto Ferreira

Marcelo Moreira

Luís Eduardo Pascoal Basto

Mário Sérgio Pulice

José Roberto Whitaker Penteado

Marcelo Olival

Luís Fernando Camargo

Maristela Mafei

José Rodrigues F. Barbosa Filho

Marcelo Paolucci Pinto

Luís Fernando Guntovitch

Mark Klause

Marcelo Patrício Allendes Valdés

Marlene Bregman

Luís Henrique Boucault

Marcelo Pereira

Marlene Ortega de Camargo

Luís Henrique de Mendonça Paulo

Marcelo Ponzoni

Marly Aparecida Alexandre

Luis José Del Barrio

Marcelo Puntel

Marly Moro

Luis Madi

Marcelo Reis

Marta Monteiro

Luis Maluf

Marcelo Tabacchi

Marta Rovella Schultz

Luis Nassif

Marcelo Toledo

Martha Terenzzo

Julia de Cassia Barbosa

Luis Norberto Paschoal

Marcelo Tripoli

Martins Vieira Júnior

Julian Augusto Boralli

Luis Roberto Corsi Grottera

Marcelo Vassalo

Maryse D'Alessandro Cunha da Silva

Juliana Abrusio

Luis Sérgio Chvaicer

Marcelo Velludo Varella Costa

Maura Razuk

Juliana Bairros

Luisa Refinetti Guardia

Marcia Arantes

Mauricio Cesar Rodrigues Rios

Juliana Nascimento

Luiz Alberto Honczaryk Cesar

Marcia Augusta Marinho Petrone

Maurício Cohab

Juliana Nottoli

Luiz Ângelo de Andrade Zanforlin

Márcia Brandão Tavares

Maurício Eugenio

Juliana Salomão Paço

Márcia Cristina de Aguiar Solano

Luiz Antonio Cornacchioni

Mauricio Fernandes da Silva

Julien Egle

Marcia Daher Nunes

Luiz Antonio Lobo Vieira da Cruz

Mauricio Ferreira

Júlio Bogoricin

Marcia Goraieb

Mauricio Greco

Luiz Antonio Machado Sobrinho

Márcia Lugatto

Maurício Lourenço da Cunha

Luiz Arnaldo Casali

Márcio Afonso Polidoro

Mauricio Magalhães

Luiz Augusto Cama

Marcio Bortollo

Mauricio Tadeu Telloli

Luiz Augusto Pereira de Almeida

Marcio Cabral

Mauro Antonio de Campos

Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr.

Marcio Cotrim

Mauro Chagas

Luiz Carlos Trabuco Cappi

Márcio Delfim Leite Soares

Mauro Eli Zaborovski

Luiz Carlos Trivelatto

Marcio Gonzales

Mauro Galvani D´Angelo

Luiz Carlos Zopazo

Marcio Henrique Marques

Mauro Segura Tadeu Villas Boas

Márcio Luiz Simões Utsch

Max Petrucci

Marcio Okabe

Meiry Montalvão

Márcio Oliveira

Melitha Novoa Prado

Marcio Ribeiro

Mercio Tumelero

Marcio Silva

Michael Esrubilsky

Március Dal Bó

Michel Thomaz Filho

Marco A. Milleo

Michele Sousa

Luiz Fernando Naresi Cursino

Marco A. Taurisano

Miguel Abuhab

Luiz Francisco Novelli Viana

Marco Antonio Bologna

Miguel Angelo Moreira de Souza

Luiz Gonzaga Bertelli

Marco Antonio de Almeida

Miguel Gellert Krigsner

Luiz Henrique Marcon Neves

Marco Antonio Parizotto

Miguel Lafer

Luiz Henrique Prado

Marco Antonio Rabello

Miguel Roberto Dib Daud

Luiz Henrique Vasconcelos

Marco Aurélio Costa

Mikhail Baghdadi

Luiz Herrmann Jr.

Marco Aurélio Garib

Milton Angeli

Luiz Jaime Zaborovski

Marco Di Maio

Milton Luiz de Melo Santos

Marcos Antonio Cortes Martins

Milton Matsumoto

Marcos Antonio Martins

Milton Mira de Assumpção Filho

Marcos Aparecido Pereira

Milton Pinto Claro

Marcos Aurélio Rodrigues Pico

Mirian da Cruz

Marcos Bier Herrmann

Mirian Zacareli

Marcos Cesar Barros

Mirvane Goulart

José Henrique Ramos Borghi José Luiz Madeira José Luiz Nammur José Mangini José Manuel Cascão Costa José Mauro Lopes Gabriolli

José Salim Mattar Júnior José Tadeu Alves José Victor Oliva Jr. José Zaragoza Josué Christiano Gomes da Silva Juan Carlos Pestana Juan Perez Carrillo

Júlio Cesar Anguita

João Muniz Filho

Jumar da Silva Pedreira

João Paulo de Andrade

Jurema Luzia Cannataro

Luiz de Alencar Lara

João Paulo M. Andrello

Jorge B. Gerdau Johannpeter

Marcelo Collares

Marcos Roberto Limberte

Maria Teresa Borges Arbulu

Julio Vieira

Jorge Assad Taiar Sahão

Marcelo Cherto

Marcos Ribeiro Leite

Marcelo Feldman

João Marques Correa Jr.

Jorge Américo S. Machado

Marcelo Cassone

Marcos Munhoz

Luciano Dias Pires Filho

José Galló

Júlio César Ribeiro

Jony Nasrallah

Marcelo Braga

Marcos Massali

Marcelo dos Santos

João Mansur de Carvalho Guanaes Gomes

Jomar Pereira da Silva Roscoe

Marcelo Bahia Odebrecht

zembro, em São Paulo. O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do Madiamundomarketing. O propmark dá continuidade à publicação da relação dos Marketing Experts. Veja a seguir.

Luciane Cristina Cocco

Julio Cesar Pires

John Patrik Alex Landmann

Manoel Bayard Lima

Lino Rodrigues

José Carlos Seibold

João Luiz Urbaneja

John Lima

Magy Imoberdorf

Marcela Baptista

Julio Cesar Gomes Duram

Joaquim Ferreira

Lígia Monteiro Sophia

Magda da Paz Santos

Liliane Monteiro

José Carlos Santoro Pedroso

João Luiz Braccio Portaro

João Schleder

Lidiane Bataglia da Silva

Mafran Dutra

Manuela Carta

Julio Cesar Casares

João Sanches

Leonardo Nogueira Diniz

Liliane Carneiro Costa Hermeto

João Geraldo Ferreira

João Roberto Vieira da Costa

serão contatadas pela Editora Referência para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, se assim o desejarem, que serão analisados em outubro por uma comissão julgadora. Os vencedores serão homenageados no mês de de-

Karen Reis Karina Busquets Karina Israel Karina Oliva Taliberti Karina Santos Zanchi Karla Adoryan Keila Moreira Kleber Pereira

Luiz Eduardo Vasconcelos Luiz Eduardo Veloso Luiz Fernando Araujo Brandão Luiz Fernando de Souza Luiz Fernando Lucho do Valle

Jorge Henrique Zampieri de Mello

Jorge Luis de Alarcão Infurna

Laura Schenardi Paula

Jorge Luiz Fugazzotto Tadei

Lauro Klas Neto

Jorge Pohlman Nasser

Lázaro de Mello Brandão

Jorge Toda

Leandro Bissoli

José Alcides Munhoz

Leandro Bruhns de Faro

José Antonio Pascoal

Leandro Castilho

José Aparecido Lima Jr.

Leandro Luize

Luiz Roberto Farina

Marcos Cesar da Rosa

Moises da Silva Marques

José Armando Cerello

Leandro Roldan

Luiz Rogélio Rodrigues Tolosa

Marcos Intelisano

Mônica Belluomini

José Beleza Moreira Chicau

Léo do Amaral

Luiz Schwarcz

Marcos Lacerda

Monica Neves

José Bento da Silva

Léo Szterenzys

Luiz Tosi

Marcos Le Pera

Myrian Garrido

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho

Leo Xavier

Luiz Zinger González

Marcos Marafon

Myrian Vallone

Jorge Ferreira da Rocha

Laura Beltran

Luiz Mascarenhas Luiz Meisler Luiz Otavio Mazucatto Luiz Pires Granjo Luiz Roberto Carpegiani Felix da Silva

São Paulo, 14 de julho de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Considerado principal ponto turístico de inverno do país, cidade abriga evento que é patrocinado por Natura e PontoFrio

RBS investe na Estação Gramado

Estação Gramado potencializa tudo o que a cidade já oferece facilitando a vida do visitante p o r A n a Pa u l a J u n g

frio de Gramado na Serra Gaúcha deve atrair cerca de um milhão de turistas nesta temporada. Pensando no grande fluxo, o Grupo RBS investe na oitava edição da Estação Gramado com uma intensa programação de música, gastronomia, cultura, esporte, além da prestação de serviços. Realizado pela Engage Eventos em parceria com a prefeitura do município, o evento é patrocinado por Natura e PontoFrio, com apoio de Melitta e Sky. “O principal destino de turismo de inverno no Brasil hoje é Gramado, mais até do que Campos do Jordão”, conta Diego Caleffi, gerente de negócios da Engage Eventos. Gramado, por exemplo, foi a única cidade do Brasil que, durante da Copa do Mundo, teve 100% de ocupação hoteleira. Ainda de acordo com Caleffi, existe

um constante interesse dos patrocinadores de encontrar os turistas no momento de lazer. “É no lazer que o turista tem tempo para vivenciar as marcas. O evento encontra o turista justamente neste momento com tempo disponível.” Segundo ele, o investimento do Grupo RBS na Estação Gramado foi em torno de R$ 1 milhão. Como a cidade já tem uma variedade grande de opções de turismo e lazer, a Estação Gramado resolveu potencializar tudo o que a cidade já oferece, facilitando a vida do turista. “Fizemos parcerias com as atrações, restaurantes e hotéis oferecendo transporte e prestando outros serviços.” Até o próximo dia 27, estão programadas diversas atrações como shows, espaços de beleza e passeios gratuitos. A embaixada Praça das Etnias, onde se concentra a maior parte das atividades, é o principal ponto de encontro e

fica na área central de Gramado, onde passa o turista que chega à cidade. Nesta edição, a parceria com o SnowLand, o primeiro parque de neve indoor das Américas, é uma das principais novidades. O BusTour, primeiro ônibus circular de turismo no Brasil, também passa a integrar a programação do Estação Gramado. A Tri Táxi Aéreo, outra nova parceira do evento, vai disponibilizar voos panorâmicos de helicóptero, a mais nova opção de turismo de luxo da Serra Gaúcha. O visitante poderá sobrevoar a Cascata do Caracol, um dos pontos turísticos mais visitados do Sul do Brasil. Ainda há Gramado Zoo e Parque Gaúcho, Calhambeque com Papai Noel e Aldeia do Papai Noel, Alpen Park, Parque da Ferradura, Agroturismo, Ecoparque Sperry, Hollywood Dream Car, Dreamland, Super Carros e Harley Motors Show.

Fotos: Divulgação

BusTour, primeiro ônibus circular de turismo no Brasil, também integra a programação

Artesanato é outro atrativo do evento, que tem diversas atrações gratuitas como shows e passeios

Anunciantes Com o tema “Ser feliz todo dia #Sauipe365”, novas peças destacam as diversas experiências e atividades do resort

Costa do Sauípe tem nova campanha Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

“S

er feliz todo dia #Sauipe365” é o tema da nova campanha da Costa do Sauípe, que destaca a diversidade de experiências que os hóspedes, em especial as famílias, encontram no resort para aproveitarem todos os momentos do dia. Com duração de 30”, o novo filme institucional mostra tudo que o lugar oferece para que seus hóspedes tenham dias perfeitos, onde é possível encontrar entretenimento e tranquilidade para todos os gostos. “O filme é um delicioso lembrete de como a vida pode ser aproveitada diariamente na Costa do Sauipe, e nosso objetivo é transformar esses momentos em únicos”, afirma Marco Antunes, diretor de operações comerciais da Costa do Sauípe. Além da exibição nos cinemas, o vídeo também será transmitido em canais fechados e estará disponível no canal do YouTube, nas redes sociais do complexo e nos canais diretos com os hóspedes do resort. A campanha também contará com anúncios publicitários em revistas e jornais. A direção criativa do vídeo e das peças foram realizadas pela agência Edelman Significa e a produção do filme pela Delicatessen. Além disso, como parte das ações da nova campanha institucional, a Costa do Sauípe lança também um portal com informações personalizadas. O layout foi todo reformulado e conta com novas imagens e conteúdo mais dinâmico. A nova página já está disponível. Um dos diferenciais do novo site é o maior engajamento e entretenimento com o público. As pessoas receberão, por meio de suas preferências sinalizadas na pesquisa, informações segmentadas com dicas do melhor pacote, das atividades, atrações e do que fazer na Costa do Sauípe. Os usuários poderão também selecionar, ver mais detalhes e compartilhar em suas redes sociais as atividades que gostariam de fazer durante sua estadia, além de poder visualizar os comentários e depoimentos de outros hóspedes.

Produzida pela Edelman Significa, a campanha destaca que, no resort, os hóspedes podem encontrar dias perfeitos

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

sul online

Internet Conversa será nesta quarta-feira

Netflix promove hangout com fãs

Anunciantes Paim assina a campanha

Ana Paula Jung Divulgação

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Polar convoca a Seleção Gaúcha

Fotos: Divulgação

MestrAdo

“Orange is the new black” estreou segunda temporada em junho

que isso gere um boca a boca nas redes sociais”, afirmou. O executivo afirma que os brasileiros, junto com os mexicanos, são os que mais assistem à série na América Latina. O Netflix tem quase 48 milhões de usuários no mundo todo, sendo que destes, 35 milhões estão nos Estados Unidos e outros 13 milhões em territórios internacionais. A empresa não revela qual o número de assinantes por região, mas a base estrangeira vem crescendo: só no ano passado, ela aumentou 70%. Lossaco disse que o objetivo da empresa é fortalecer a ideia de que o Netflix é “uma opção de entretenimento do futuro, mas que já chegou”. Outra diretriz é apostar ainda mais em produções próprias. Além de “Orange is the new black”, a empresa tem no portfólio sucessos como “House of cards” e “The square”. Na semana passada, o Netflix recebeu 31 indicações ao Emmy Awards pelas suas produções. O número é o dobro de indicações que a empresa recebeu no ano passado. Lossaco afirma que investir em produções próprias e no licenciamento exclusivo de conteúdo é o caminho. No momento, a empresa trabalha em 30 projetos próprios, que variam de stand up comedy a séries.

por Keila Guimarães

s fãs que acompanham a série “Orange is the new black” poderão enviar perguntas diretamente para os atores da série em um hangout que acontece nesta semana. A conversa, que será nesta quarta-feira (16), terá a participação dos atores Jason Biggs (que interpreta Larry Bloom), Natasha Lyonne (Nicky Nichols), Laverne Cox (Sophia Burset) e Dascha Polanco (Dayanara Diaz). Eles poderão enviar suas perguntas com antecedência e os atores irão responder, ao vivo, a partir das 12 horas desta quarta, no canal do Netflix América Latina no Google+. O hangout faz parte de uma parceria entre o Netflix, que produz a série, e o Google, para divulgar a segunda temporada da produção, que estreou no dia 6 de junho. Lançada em julho do ano passado, “Orange is the new black” é a maior série do Netflix. De acordo com Vinicus Lossaco, vice-presidente de marketing da empresa, a estratégia é para que haja mais buzz online sobre a produção. “Estamos incluindo os atores nesse hangout para dar aos assinantes a oportunidade de conversarem com eles. Queremos que os fãs contem aos amigos,

RODA VIVA

A 9ine, agência do Grupo WPP e que tem como sócio o ex-jogador Ronaldo, tem novidades em sua equipe, com duas novas profissionais chegando à agência. O time de mídia e atletas passa a contar com a gerente de mídia Carolina Gattás e com a gerente de ativações Bianca Carvalho. Com 11 anos de carreira, Carolina tem passagens por Isobar Brasil, TV1 e FabraQuinteiro. Já Bianca tem 12 anos de experiência no mercado, tendo atuado para agências como 2T’s Entretenimento, NewStyle e Hands, além de ter passado pelo Grupo Votorantim. Na 9ine ela dará suporte aos clientes Villa Mix Festival, Gol, P&G, entre outros.

O criativo Carlos Alberto Thunm (foto), que está em Londres desde setembro de 2013 para seu segundo período sabático, está fazendo mestrado em Comunicação e Design na Central Saint Martins, uma das mais conceituadas universidades inglesas na área. É um curso de dois anos com foco em criação. “É um programa mais conceitual em que, depois de escolhido o tema de pesquisa, é preciso, além de aprofundamento teórico, produzir trabalho prático.”

MestrAdo II Entre os aspectos mais interessantes do mestrado, Thunm destaca três: o enfoque da apresentação da tese com um trabalho prático é um dos mais instigantes, já que os formatos são de livre escolha do aluno; a troca de experiências com alunos de áreas variadas, incluindo propaganda, arquitetura, design gráfico, digital e antropologia; e, entre os 20 alunos, Thunm ser o único sul-americano. “Mesmo num mundo globalizado, há muito o que trocar entre profissionais e colegas franceses, alemães, ingleses, japoneses e chineses.”

INdepeNdeNte I A unidade da Competence de Santa Catarina fica cada vez mais independente da matriz de Porto Alegre. Depois de conquistar três contas e contratar Elizangela Martinelli, como diretora da unidade, agora contrata Juliano Tejada como diretor de criação.

INdepeNdeNte II “A agência em SC passa a ser geradora de conteúdo. A carteira está crescendo e, em breve, devemos anunciar mais uma conta resultado de licitação”,

adianta Rogério Caldana, diretor institucional de novos negócios. Cassia Chassot é a nova executiva responsável pelo atendimento da conta do Sesc-SC e Bárbara Flach Müller, na mídia.

AtendimentO DM9Sul reestruturou o atendimento. Claudia Schneider foi promovida a diretora-geral do departamento. “O desafio principal é fortalecer e padronizar a entrega do atendimento tanto internamente quanto externamente”, diz Claudia. Taís Ludvig (ex-Escala) e Adrianne Carvalho (ex-Propag) foram contratadas como diretoras de conta.

PrêmiO O Prêmio Universitário Internacional de Gramado, que será patrocinado em 2015 pela Cruz Vermelha Internacional, terá como tema a prevenção às drogas. Os estudantes podem inscrever uma peça gráfica ou eletrônica gratuitamente até 30 de maio de 2015 em português, espanhol ou inglês. O início das inscrições será em outubro. O primeiro lugar terá o Galo de ouro e uma bolsa de estudos de especialização da ESPM em POA, SP ou RJ. propsul@uol.com.br

produtoras Série contará com oito episódios

Dogs Can Fly produz para o Nat Geo

Onze jogadores e o técnico Cláudio Duarte integram a equipe

om criação da Paim, a cerveja Polar, marca da Ambev no Sul, lançou uma ação com a “Melhor Seleção do Mundo”, formada por onze jogadores que ficaram conhecidos em times gaúchos e que, em tom de brincadeira, desafiou a seleção campeã do mundo de 2014, cuja final foi decidida neste domingo (13) entre Alemanha e Argentina. A equipe é formada por Alexandre Gaúcho, Caíco, Tarciso, Dinho, Sandro Sotilli, Perdi-

gão, Adriano Gabirú, Carlos Miguel, Claiton, Paulo Mattos, o goleiro Mazarópi e o técnico Cláudio Duarte. O vídeo lança o desafio para uma partida no Estádio Zequinha, em Porto Alegre, nesta segunda-feira (14). E mostra o “treinamento” dos jogadores. Perdigão, por exemplo, em uma forma física bem mais avantajada do que quando era jogador do Internacional, mostra um esforço enorme para fazer abdominal – mas sorri quando, ainda no chão, é presenteado com uma latinha da marca, famosa pelas suas ações onde o regionalismo gaúcho e a valorização da cultura local estão sempre presentes. A P J

INterVALoINterV Gutto Nóbrega/Divulgação

Fotos: Divulgação

PROGRAMA RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Carlos Ferreirinha Presidente e Fundador da MCF consultoria.

rob reilly, no cargo de global creative chairman da McCann desde janeiro passado, esteve pela primeira vez no Brasil desde que assumiu a função. Ele ficou apenas um dia no país, onde participou de reuniões com os diretores de criação e de planejamento da WMcCann e com alguns clientes. Na foto, Reilly aparece na sede da agência paulistana entre Guime Davidson, VP de criação, e Martin Montoya, presidente da WMcCann.

Ana Ferrell

Diretora de Branding e Comunicação de O Boticário

A purple Cow é a nova agência digital do Cartão Mais!, marca nacional aceita nas máquinas Rede e Cielo. O principal foco do trabalho da agência será o desenvolvimento de estratégias dirigidas aos atuais clientes do anunciante na internet, com o objetivo de criar uma base sólida de gestão de relacionamento.

NO R

ÁDIO

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Cenas de “Ossos de vidro”, primeiro episódio da série

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 19/07, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Dogs Can Fly é a responsável pela produção dos oito episódios de “Histórias Extraordinárias Brasil”, que estreia na próxima semana, dia 22 de julho, às 22h30, no canal Nat Geo. Na série documental de uma hora é mostrada a trajetória de brasileiros com problemas físicos graves, raros e com o constante risco de morte. Cada episódio se aprofunda em um tema sob o ponto de vista de três diferentes personagens da vida real. O episódio de estreia, “Ossos de vidro” mostra que o corpo humano, na fase adulta, possui 206 ossos, e documenta a vida dos portadores da chamada Síndrome dos Ossos de Vidro: pessoas que têm ossos muito frágeis, que

se quebram com extrema facilidade. Segundo Paulo Franco, vice-presidente sênior de programação e conteúdo da Fox International Channels, a finalidade do projeto é dar voz a essas pessoas. “Nossa intenção é mostrar histórias de superação e de como acontece a integração na sociedade”, conta. A direção da série é de Luiz Ferraz, convidado especialmente pela Dogs Can Fly. O cineasta é reconhecido no mercado por importantes projetos de documentários. Ele também trouxe para o time da produção o diretor de fotografia de cinema, Carlos Firmino, que já realizou diversos projetos autorais.

A Campari divulgou nesta semana a musa que posará para seu tradicional calendário em 2015: a atriz francesa Eva Green (foto). Ela será a protagonista do produto, que terá uma edição internacional com apenas 9.999 cópias disponíveis. Intitulado Mythology Mixology, o Calendário Campari exibe fotos de musas inspiradas em drinques famosos que têm a bebida como ingrediente. Para a edição de 2015, a fotógrafa Julia Fullerton-Batten foi convidada para fazer os cliques. A marca também divulgou um vídeo nas mídias sociais em que a atriz comenta sua participação nas fotos.

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24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

entre aspas

A erA dAs celebridAdes digitAis Renato Abdo* renato.abdo@sneezy.com.br

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“Há algumas semanas o mercado digital brasileiro foi sacudido com a chegada do Spotify, um dos principais serviços de streaming de música do mundo. Aguardado há certo tempo no país, o lançamento da empresa por aqui foi mais um exemplo da transformação por que passa o setor de entretenimento no Brasil e no mundo. Por meio de plataformas digitais como o Spotify e seus concorrentes, como Deezer, Pleimo e Rdio, qualquer banda ou músico independente pode se lançar ao mundo, mostrar seu trabalho, buscar fãs e vender música.

Hoje, a próxima celebridade pode surgir na internet. Talvez o melhor exemplo atual seja o já citado Porta dos Fundos. Seu sucesso no YouTube foi tão estrondoso que abriu as portas – sem trocadilho – dos anunciantes, da publicidade, da TV e até do cinema para seus criadores. Esse novo ambiente de mídia – multifacetado e descentralizado – impõe grandes desafios às marcas, agências e profissionais ligados à comunicação. Não adianta pensar que basta colocar uns vídeos divertidos no YouTube e ter uma página no Facebook ou no Twitter para imaginar que a glória seja questão de tempo. Na era das redes sociais, fazer de uma jovem promessa uma marca forte na internet requer estratégia, planejamento, análise de audiência e criação de conteúdos capazes não somente de engajar o público, mas de tornar-se um hit que transcenda os limites da web.

Esse é apenas um exemplo de como o processo de construção de uma celebridade mudou profundamente depois da internet, especialmente em função da cultura da participação estimulada pelas redes sociais. No caso citado, o alvo são os candidatos ao estrelato musical, mas fenômeno ainda mais poderoso também acontece com o vídeo. Basta lembrarmos o Porta dos Fundos, que bombou com seu canal no YouTube e hoje é uma máquina publicitária capaz de superar muitas atrações da TV comercial.

É nesse ponto que entram em cena os aceleradores de talentos. A missão desses profissionais é conectar a marca do influenciador certo nas redes sociais para potencializar resultados. Repito: esse trabalho exige planejamento e estratégia. Afinal, os ambientes digitais são inúmeros: mídias sociais, tablet, smartphone, games, podcasts, blogs, vlogs e até mesmo a TV.

Nesse contexto, o importante a observar aqui são os reflexos desse movimento todo no universo do marketing, da comunicação e dos negócios. Para compreendermos melhor essas transformações, vamos analisar a relação entre o sistema de mídia e as estratégias de promoção da indústria fonográfica no Brasil, por exemplo, nos anos 80, quando o rock nacional explodiu como produto de massa. No tempo em que não se sonhava com a possibilidade de conectar milhões de pessoas por meio de computadores domésticos, o único caminho para alcançar o sucesso era aparecer nas emissoras de TV e rádio, nos jornais e nas revistas de grande circulação. E o centro controlador dessa estratégia era a grande gravadora, que detinha força comercial e de marketing suficiente para emplacar o seu casting na mídia. Para essa engrenagem funcionar, era preciso pertencer à alta roda do show business e ter muito dinheiro.

Além disso, as pessoas acessam e produzem conteúdos de onde querem e quando desejam. No outro lado da moeda estão inúmeros talentos que ainda não sabem como capitalizar muito bem a legião de fãs e seguidores que arrebanharam na rede – isso sem falar naqueles que são famosos fora da internet, mas ainda não se digitalizaram. Diante desse cenário altamente complexo e sofisticado, o resumo da ópera é que um projeto de construção de imagem hoje requer muito mais que o aparato midiático convencional, como os programas de TV. Sim, estar na televisão é e continuará a ser fundamental. Agora, no entanto, também é necessário usar, com inteligência, o que a tecnologia coloca à disposição do marketing: o alto-falante dos serviços de streaming, a telinha do YouTube e as conversas das redes sociais”.

A grande questão é que, com a internet, essa lógica foi radicalmente alterada, especialmente pelo fato de ter entrado em cena um novo ator: o fã. Antes, ele ocupava apenas o papel de consumidor nessa história. Agora, ele é o protagonista, pois produz e distribui seu conteúdo, dialoga, apóia, opina e critica os artistas em tempo real. Conforme o tempo passa e as tecnologias digitais se popularizam, mais ele ganha força e influencia no mercado de entrete-

*CEO e fundador da Sneezy

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Com estreia prevista para o dia 4 de agosto, “Boogie Oogie”, a próxima novela da faixa das 18 horas da TV Globo, busca resgatar a memória afetiva da década de 70 e envolve o público na atmosfera da chamada “Era Disco”. A trama de Rui Vilhena se passa no ano de 1978 e traz o clima de alegria, liberdade, sensualidade e diversão que marcou a época. Para divulgar a produção, a Comunicação da Globo criou um filme (foto) que mostra uma sala dos dias de hoje com uma televisão ligada. Na telinha, uma vitrola dispara um disco de vinil, trazendo

nimento. O reflexo disso é que agora as estratégias para a construção de uma imagem pessoal mudaram.

RODA VIVA

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cução. A campanha conta também com mídia impressa, ilustrada pelo artista gráfico Adhemas, além de ações digitais e de guerrilha.

o clássico “Got To Be Real”, de Cheryl Lynn, que toma conta da sala e a transforma em uma discoteca, com globo de espe-

lhos, luz estroboscópica e pista de dança quadriculada. “Vem aí ‘Boogie Oogie’, sua nova curtição das seis”, encerra a lo-

A Lego anunciou o lançamento de sua loja-conceito virtual no Brasil. O e-commerce funcionará no site Lego Brasil, e reflete os dois novos passos da marca no país: disponibilizar produtos exclusivos para consumidores residentes longe dos grandes centros e, portanto, sem acesso a alguns itens; e também o ganho de visibilidade para a Lego na internet, alavancando o comércio eletrônico.

O GNP tem um novo portal!

P&D Comunicação

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A agência David anuncia a chegada de dois novos criativos, o diretor de arte Tiago Salgueiro e o redator Felipe Autran (foto). Os profissionais, que há alguns anos trabalham em dupla, acabam de voltar ao Brasil depois de uma temporada de quatro anos em Buenos Aires, onde atuaram nas agências TBWA e Ogilvy. Com sete anos de carreira, Salgueiro e Autran, ambos pernambucanos, já criaram para clientes como Coca-Cola, Budweiser, Banco Santander, entre outros. Na David irão integrar a equipe do diretor-geral de criação, Roberto Fernandez. Oito profissionais chegam para as equipes de comunidade, criação, PR digital, planejamento e mídia da Fri.to. Na equipe de comunidade, comandada por Leonardo Gandolphi, Rodolfo Oliveira (ex-F.biz) e Dominique Rocha (ex-Flex) serão responsáveis por business intelligence e Renan Bajester (ex-Index Assessoria) atuará na produção de conteúdo de redes sociais. Sob o comando de Sidney Sorrentino, a equipe de criação recebe o diretor de arte Raphael Andrade (ex-Aunica) e o assistente Daniel Franco. Ana Fogaça (ex-Sebrae) chega para o time de PR digital, liderado por Mariana Bernun. Weslley Gagliano recebe João Pelliciari (ex-Y&R Lisboa) na equipe de planejamento. Enquanto Camila David (ex-Admotion) chega para o departamento de mídia, encabeçado por Rodrigo Cunha.

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 14 de julho de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

almapbbdo o boTicário

f/nazca S&S/Skol

Título/produto: Dia do Homem; criação: Dudu Barcelos e André Sallowicz; direção de criação: Luiz Sanches, Bruno Prosperi e Renato Simões; produção gráfica: José Roberto Bezerra; art buyer: Tereza Setti e Márcio Costa; aprovação: Andrea Mota, Ana Ferrell, Daniele Trito, Luciane Vertemati e Luceli Miola

Título: Gringo Your Selfie; produto: Skol; criação: Theo Rocha, Rodrigo Visconti, Igor Cabó e Pedro Hefs; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima e Theo Rocha; atendimento: Marcello Penna, Ricardo Forli, Rafael Cappelli e Marcela Paiva; planejamento: José Porto, Guilherme Pasculli, Victor Marx e Felipe Santini; mídia: Fabio Freitas, André Cais, Bruno Storace, Vivian Simões e Caroline Pascuinelli; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Gualter Pupo; trilha: Loud; aprovação: Pedro Earp, Fábio Baracho, Pedro Adamy e Taciana Ávila

Selfie com gringos u lg a ç : D iv

Home não ns dizem lig vamo am pa que s ver ra datas agora , .

Fotos

A campanha, criada pela AlmapBBDO, teve uma capa promocional perfumada no caderno Ilustrada, do jornal Folha de S.Paulo, adaptada pela agência OpusMúltipla, de Curitiba. A ação, que circulou na semana passada na região metropolitana paulista, divulgava a linha Malbec Supremo em função do Dia do Homem, comemorado nesta terça-feira (15).

ão

dia do Homem

Valendo uma volta ao mundo, três brasileiros foram desafiados a tirar fotos com 31 gringos de diferentes nacionalidades, no Rio de Janeiro, em apenas 24 horas. O projeto, intitulado “Gringo Your Selfie” – criado pela F/Nazca S&S e com vídeo produzido pela Hungry Man, dirigido por Gualter Pupo –, testou o “olhar clínico” dos participantes e o poder de persuasão de cada um deles para uma foto descontraída com completos desconhecidos. Hugo Collares, Eduardo Lara e Júlio Estrela percorreram, dia e noite, os principais pontos de aglomeração turística da capital fluminense como, por exemplo, o calçadão de Copacabana, Vidigal, Lapa, Santa Teresa e a praia de Ipanema. Ao final, Collares foi o vencedor do desafio.

momenTum culTura ingleSa

dim&canzian coimbra

nbS mulTigrip

Título: Boca; produto: institucional; criação: Pedro Bombonatti, Fábio Rebouças, Diogo Dutra e Kim Wang; direção de criação: Danilo Moraes; produtora: The Kumite; diretores de cena: Andre Holzmeister e Cristiano Trindade; trilha: Boogie Man; aprovação: Lorraine de Matos e Mariana Rangel do Carmo

Título: Pôsteres trancados; produto: institucional; criação: Thiago Tavares, Samuel Segatelli, Bruno Cirello, Michele Dim D’Ippolito, Thiago Oliveira e Thiago Nabisco; direção de criação: Michele Dim D’Ippolito, Bruno Cirello e Samuel Segatelli; ilustração: Michal Dziekan; aprovação: Sergio Romano

Título: Festite; criação: Melissa Pottker e Daniel Scheiner; direção de criação: André Lima, Pedro Feyer, Cassio Faraco e Dedé Eyer; produtora: Prodigo Films; diretora de cena: Sylvia Sendacz; trilha: Play it Again; aprovação: Laís Rosin, Renato Suzuki, Luis Faloppa, Pedro Medeiros e Déborah Medeiros

Sem meia-boca

Separação

Sintomas da gripe

Com o conceito “A Cultura Inglesa faz você independente”, a nova campanha da escola de idiomas ressalta o aspecto da conversação das aulas. O filme tem como personagem principal uma boca, que passeia por uma das unidades da escola. Já os anúncios trazem slogans como “Chega de inglês meia-boca”, mostrando jovens em viagens no exterior.

Intitulado “Pôsteres trancados”, o trabalho, criado para mostrar a qualidade dos cadeados, consiste em pôsteres colocados nos PDVs com duas ilustrações separadas pelo cadeado. Imagens como uma torcida enfurecida de um lado e um árbitro do outro ou um urso e um casal em um acampamento, ilustram a campanha.

A campanha do medicamento da Multilab, companhia adquirida pela Takeda, é composta por filme, anúncios, internet e mobiliário urbano. O comercial apresenta os multissintomas da gripe, representados por expressões como “feriadite”, “churrasquite” e “festite” – onde as pessoas deixam de aproveitar alguns momentos por causa de febres e dores.