Segunda, 15 de dezembro de 2014

Divulgação

SUSTENTABILIDADE Natura apresentou diretrizes para sua atuação até 2050. Um dos pi-

lares é estimular valores para um mundo mais sustentável através de marcas e produtos pág. 8

BANco EScoLhE AgêNcIAS

ANO 50 - Nº 2528 - São Paulo, 15 de dezembro de 2014

R$ 9,00

Talent e Loducca deverão ser anunciadas como agências do Santander a partir de 2015. Leo Burnett, F/ Nazca e W+K também foram avaliadas. pág. 25

Abap critica restrições O presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques (foto), criticou na última sexta-feira (12), no Rio de Janeiro, uma determinação do Tribunal Regional Federal do Rio Grande do Sul que prevê maiores restrições para a veiculação de publicidade de cervejas e outras bebidas alcoólicas no rádio e na televisão. “A entidade se posiciona fortemente contra. Não compete ao governo do Rio Grande do Sul legislar sobre propaganda de cervejas. Quem deve anunciar, que segmentos e como (anunciar) é responsabilidade federal, está na Constituição”, argumentou o presidente, que participou de reunião da diretoria nacional da associação. Restrições à publicidade infantil, reeleição de Marques na Abap e um balanço de 2014 também foram discutidos no encontro. pág. 19

Alê Oliveira

ColuNIStAS 2014

Vencedores são premiados em SP

Alê Oliveira

A MANEIRA MAIS FÁCIL DE ENCONTRAR O SEU TARGET Luiz Sanches (foto), da AlmapBBDO, comemora GPs. Brasília também entregou prêmios. D/Araújo venceu em Santa Catarina. págs. 14 a 16 e 18

Fuser é a ferramenta do FastAds que segmenta a audiência e entrega sua campanha online exatamente para o público que você procura.

CANNES 2015

Brasil terá dois comandos de júris

Alcance a maior audiência do sul do país.

Marçal Neto

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Tudo isso tendo sua mídia exibida em todos os ativos digitais do Grupo RBS. Philip Thomas (foto), do Cannes Lions, informou que João Daniel Tikhomirrof, da Mixer, e Joanna Monteiro, da FCB, vão presidir júris. págs. 34 e 35

ÍNDICE Editorial .................................................................................. 2 Dorinho ................................................................................... 2 Abep muda critério ........................................................ 4

Mintel pesquisa tendências................................... 10 Breaks e Afins................................................................... 12 Prêmio Colunistas São Paulo .................... 14 e 15 Prêmio Colunistas Santa Catarina .................... 16 Mauricio de Sousa mostra impacto ................ 18 Abap faz balanço ........................................................... 19 Santander define agências .................................... 25 Supercenas........................................................................ 28 Cannes Lions 2015 ............................................34 e 35 Quem Fez ........................................................................... 36

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j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k E t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Brasil amadureceu o suficiente para não aguentar mais um período de exceção, cuja primeira vítima é a imprensa

Birra 1. O que se passa com o ex-presidente Lula da Silva, quando volta e meia insiste em desqualificar os meios de comunicação, considerando-os inimigos seus e do PT? Se for uma estratégia política, para mais adiante (a partir de 2018, se antes não for possível) facilitar o caminho para a regulação da mídia (seja lá o que for isso, mas quem já passou por mais de uma censura oficial na imprensa sabe muito bem do que se trata), além de se tratar de um plano tresloucado, corre o risco de riscar do mapa político brasileiro seus padrinhos.

O Brasil já amadureceu o suficiente para não aguentar mais um período de exceção, cuja primeira vítima é a imprensa livre.

Se for para jogar conversa fora e agradar a jovem militância partidária, cujos arroubos juvenis estimulam palmilhar os extremos, Lula da Silva deveria relembrar a sua experiência de vida, contando aos jovens que muito do seu sucesso se deve à imprensa brasileira, que sempre o incensou desde quando iniciou os primeiros movimentos em direção ao protagonismo político.

Ainda hoje, apesar dessa implicância contra a mídia, esta lhe dedica respeito e consideração, não se cansando de enaltecê-lo e registrar seus passos, na maioria das vezes quando pisam em terra firme.

Nosso ex-presidente precisa se convencer que a liderança política que exerce exige bom senso. De há muito ele deixou de ser líder sindical, chefiando piquetes em portas de fábricas e dialogando asperamente com empregadores em busca de melhores condições nos acordos salariais.

Sua missão hoje é mais elevada, ainda mais se considerarmos que desponta como candidato do PT à Presidência da República nas eleições de 2018.

Sua desavença contra a imprensa, falsa ou verdadeira, pode ajudá-lo junto à militância do PT, mas sem dúvida, coloca temores naqueles 65% de cidadãos brasileiros que se manifestaram recentemente em pesquisa publicada pela Folha, elegendo a democracia como o melhor dos regimes políticos.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Na democracia, a liberdade de expressão é um dos seus baluartes. Contrariar essa verdade universal pode ser trágico para quem a isso se atrever. A História aí está para confirmar essa assertiva.

O publicitário e marqueteiro político João Santana poderia conversar com o ex-presidente Lula da Silva a respeito.

2. O Prêmio Colunistas – a mais antiga e tradicional premiação do mercado brasileiro da comunicação do marketing, cuja primeira versão destacou os melhores do ano de 1967 – realizou na última semana a entrega dos diplomas aos vencedores das regionais de São Paulo e de Brasília (esta completando 30 anos de vida).

Você já fez o seu business plan para 2015?

Então, repense Mônica de Carvalho* É incrível como a tecnologia gera facilidades e transforma as nossas vidas. Em nosso dia a dia, vamos nos apropriando de novos serviços e funcionalidades que descobrimos, sem perceber ou nos dar conta do impacto e da transformação que nos proporcionam.

A cada 10 minutos, cerca de 72 milhões de smartphones são utilizados pelos brasileiros. Sim, consultamos os nossos celulares a cada 10 minutos em média. Nosso celular acabou se tornando uma extensão do nosso corpo, que às vezes vestimos e muitas vezes colocamos para dormir ao nosso lado. Se o perdemos ou ficarmos sem por alguns segundos, algo parece estar faltando.

Esse “quase melhor amigo” é despertador; guia no trânsito; caminho mais rápido ao banco, seja para saber seu saldo ou pagar uma conta; respondedor de todas as dúvidas; pesquisador de preços; e agendador de test drive em concessionária. Utilizamos para fazer o check-in de um vôo, dormir um pouco mais e pedir um táxi. Com ele assistimos a vídeos, compartilhamos comentários e, finalmente, também utilizamos para telefonar.

O reflexo é que atualmente são vendidos 100 smartphones por minuto no Brasil e a estimativa é chegar ao final do ano com 118 milhões.

Deveríamos investir mais energia para explorar todo o potencial que o mobile já pode gerar e oferecer a melhor experiência para o consumidor. O potencial de monetização para propostas que gerem valor para o consumidor é grande. Modelos de atribuição precisam ser discutidos e desenvolvidos.

Não existe mais tempo para ficar parado e não perceber o que esta acontecendo. Defina uma proposta de valor clara, desenvolva um planejamento, leve essa discussão para a sua primeira linha de executivos. Trate o mobile com a mesma seriedade e oportunidade que você trata todo o resto do seu business plan para os próximos três ou cinco anos e coloque o mobile como sua prioridade.

Se você já fez o seu business plan e não contemplou mobile, recomendo a você parar e tentar recapitular na sua memória tudo o que você faz hoje através de um celular e tudo o que você não podia fazer antes. Se ainda assim não for suficiente, gostaria de lhe fazer um convite.

Atualmente, entre os usuários de smartphones no Brasil, 66% pesquisam durante o processo de compra e 30% usam seus

Dizem que terapia de tratamento de choque costuma resolver.

Tente ficar sem o seu celular por uma semana e manter a sua rotina. *Diretora de negócios do Google Brasil

mente, o mesmo acontecendo com a regional do Rio de Janeiro, esta ainda com júri a ser realizado.

reflexão. Para ele, o material substituiu de forma avassaladora o espiritual.

Encerrada essa etapa, a Abracomp, entidade que promove o Colunistas em todo o país, marcará as datas para a realização do júri e da cerimônia de entrega das medalhas de ouro aos vencedores nacionais.

A entrevista de Lucena não mencionou a propaganda, mas pode-se inferir que, se por um lado o consumismo ajuda a atividade publicitária, por outro torna mais difícil a sua criação (da propaganda), pois com a atenção na maioria das vezes voltada para as plataformas de mídia, o homem moderno somente é atraído pela mensagem publicitária se esta lhe oferecer uma força criativa suficiente para merecer a sua atenção.

3. Merece reflexão a entrevista que Eleonora de Lucena fez com o filósofo canadense Barry Stroud em Campos do Jordão e que a Folha publicou em sua edição do último dia 9.

No título da matéria, a definição da tese: “Pessoas estão mais ricas, mas a vida hoje é mais pobre”.

O professor Stroud observa que a vida das pessoas virou uma carreira, com foco o tempo todo no sucesso profissional, para atender ao consumismo, individualismo e carreirismo.

Professor da Universidade da Califórnia em Berkeley, Barry Stroud adota o ceticismo como filosofia, em contraponto com o pensamento do homem moderno. Para ele, a busca da paz interior tem ficado para trás, o que nota até mesmo nos seus alunos de filosofia, “área que não significa ficar rico”, não sendo esse porém o pensamento dos seus discípulos, em detrimento do real assunto do seu estudo.

A regional de Santa Catarina, com júri realizado, fará a sua entrega dos diplomas aos vencedores oportuna-

Stroud observa que a atenção das pessoas é menor hoje, elas leem menos e não gastam nenhum tempo em

FURNAS II O advogado da Fenapro explica que a exigência do compromisso restringe a entrada de agências médias e pequenas no processo ao exigir o compromisso de manter um grupo de empregados especializados, de custo alto, atuando exclusivamente na conta. “Isso é contra a lei”, argumentou. Outro item questionado foi a permissão de custo zero de serviços internos, mesmo quando não houver veiculação. “É trabalhar de graça. É contra a lei. Pode ser acusado de estar

Mesmo com todos estes fatos, são poucas as empresas explorando mobile e apps. Temos no Brasil alguns segmentos mais desenvolvidos, caso do setor financeiro, mas muitas empresas com operações em e-commerce ainda não possuem sites com versão mobile ou apps.

Esta semana, vivenciamos o impacto deste crescimento no Brasil e nos Estados Unidos. A semana da Black Friday bateu todos os recordes. Segundo a IBM, de todo o tráfego online gerado para o e-commerce na data nos EUA, 46,7% vieram de um aparelho móvel. O Walmart informou que 70% do seu enorme tráfego online foi proveniente de dispositivos móveis. No Brasil, 29% das buscas relacionadas a essa data foram efetuadas através do celular.

Nesta edição do propmark, o leitor poderá ver matérias sobre essas duas cerimônias regionais do Colunistas, sendo que a de Brasília recebeu mais de 700 convidados, tendo sido precedida por um anúncio de 1/2 página no Correio Braziliense, criado pela Borghi/Lowe, contendo a relação de todos os vencedores da premiação e suas logomarcas (pessoas jurídicas) e nomes (vencedores pessoas físicas).

FURNAS I Uma carta assinada pelo advogado João Luiz Faria Netto, a pedido da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) e do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda) do Rio de Janeiro, está sendo enviada a Furnas pedindo a alteração de alguns itens do seu edital, entre eles o que exige que a agência vencedora disponha de 12 profissionais a serem alocados nas dependências de Furnas para “facilitar a qualidade e agilidade da prestação de serviços”. A cláusula quinta do Modelo de Termo Contratual do Edital, entre as “Obrigações da Contratada”, exige três profissionais de atendimento; três de planejamento; três de criação; dois de produções impressas, eletrônicas e design/computação gráfica; e dois de mídia para ficarem dentro da empresa.

smartphones para comprar produtos e serviços. Na estimativa do Google, em algum momento de 2015 as buscas em mobile no mundo devem exceder as buscas de desktop.

direcionando a conta. Não é bom, quando se está pedindo transparência em todas as relações com o governo”, disse Faria Netto. A entrega de documentos foi marcada para o próximo dia 22. A conta é atendida desde 2010 pela Arcos. A verba é de R$ 22 milhões.

VALOR O Google, pelo segundo ano consecutivo, foi eleito a empresa que mais gerou valor para os seus públicos-alvo neste ano. O ranking é o MVP 2014 (Mídia e Internet), desenvolvido pela DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. O objetivo da pesquisa é avaliar a capacidade das instituições em gerar e proteger valor não apenas para si, mas também para seus clientes, consumidores, acionistas, funcionários e sociedade. Assim como no ano passado, a multinacional americana figura no topo da listagem com a nota 8,11. Atrás do Google vêm TV Globo (7,82), RBS (7,44) e Facebook, que caiu uma posição em relação ao ranking de 2013.

Neste ano, a empresa de Mark Zuckerberg ocupa o quarto lugar, com 7,31, e a Sky aparece pela primeira vez no levantamento, com 7,30.

ACORDO Depois de fechar parceria estratégica importante com a Jack Morton, a Mark Up, dos sócios Silvana Torres e Paulo Farnese, fecha 2014 com um novo acordo operacional.

Desta vez foi com a agência Future Group, especializada em ativação e promoções, mobile marketing, future speakers, shopper insights e engajamento.

VÔLEI O Banco do Brasil suspendeu os pagamentos do contrato de patrocínio à CBV (Confederação Brasileira de Vôlei) devido a denúncias de irregularidades na entidade. O contrato tem vigência até 2017 e prevê o investimento de R$ 70 mi-

lhões por ano ao esporte. O BB patrocina a CBV desde 1991. De acordo com o comunicado divulgado pela instituição financeira, a retomada do pagamento e a continuidade do patrocínio ficam condicionadas “à adoção imediata pela CBV de todas as medidas corretivas apontadas pela CGU (Controladoria Geral da União), além de outras identificadas pelo banco como necessárias”. A CBV informou em nota que recebeu da CGU um relatório de auditoria, no último dia 4. Segundo o comunicado, “mesmo antes do relatório final, a nova gestão tomou providências visando implantar uma governança responsável e, acima de tudo, ética.

Entre as medidas sugeridas pela CGU no relatório final, já havia contratado auditoria para analisar os exercícios anteriores, cancelando contratos que possuíam vícios éticos, abrindo as contas e disponibilizando documentos para as entidades de fiscalização, sem restrição nenhuma”.

CANÇÃO DE NATAL Merece palmas o fonograma de Natal da Casas Bahia, ora em veiculação nas principais emissoras dos mercados onde a rede varejista atua.

Vendendo apenas a marca do anunciante com os votos de feliz Natal, a peça musical chama a atenção e emociona.

O fundador Samuel Klein, recentemente falecido, deve estar ouvindo...

VOCÊ SABIA? Que os Diários Associados estão negociando, com o grupo cearense Rapivida, a venda das operações que mantêm em Pernambuco (Diário de Pernambuco, TV Clube, Rádio Clube e www. portalpernambuco.com.br), na Paraíba (O Norte e TV Clube) e no Maranhão (O Imparcial e Aqui-Maranhão)?

4. Há mais uma encrenca ocorrendo para a atividade publicitária: o Tribunal Regional Federal da 4ª Região acaba de determinar uma série de restrições à publicidade de bebidas alcoólicas com teor acima de 0,5%: suas mensagens somente poderão ser veiculadas entre 21 horas e 6 horas da manhã, sendo que, entre 21 e 23 horas, apenas nos intervalos de programas não recomendados para menores de 18 anos.

A decisão da Justiça Federal confirma proibições anteriores, como não associar bebidas alcoólicas ao esporte olímpico, ou de competição, ao desempenho saudável de qualquer atividade, à direção de veículos automotores e à ideia de maior êxito ou sexualidade.

Cabem recursos previstos em lei dessa decisão do Tribunal Regional Federal da 4ª Região, porém a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja informou que somente irá se pronunciar após os fabricantes serem notificados oficialmente da decisão judicial.

Segundo nossas fontes, serão pagos R$ 30 milhões e o grupo Rapivida assumiria uma dívida de cerca de R$ 100 milhões.

FRASES 1. “O Brasil está irreconhecível.

Nunca pensei que a incompetência casada com o delírio ideológico promoveria este caos.” (Arnaldo Jabor, Estadão, 9/12) 2. “Os pessimistas precisam

ser mais otimistas, e os otimistas, mais pessimistas. (...) O otimismo fortalece, o pessimismo enfraquece.” (Nizan Guanaes, Folha, 9/12) 3. “Quando o prazer dá trabalho e o trabalho dá prazer, você está ficando velho, meu amigo.” (Sabedoria popular americana) 4. “Você vê as pingas que eu tomo, mas não vê os tombos que eu levo.”

(Adoniran Barbosa)

DORINHO

S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Pesquisa Novo modelo define a segmentação da população em classes econômicas; as alterações começam a ser aplicadas em janeiro

Abep muda indicador Critério Brasil

Mário Bock/Divulgação

por Cristiane Marsola

A

Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) mudou o Critério Brasil, indicador que define a segmentação da população em classes econômicas. O novo modelo começa a ser aplicado a partir de 1º de janeiro.

As principais mudanças são a substituição da renda corrente pela renda permanente e o uso da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE, como base, no lugar do Levantamento Socioeconômico (LSE) do Ibope.

“Esse novo critério mostra uma concordância grande com o outro na divisão de classes, mas melhora a capacidade de explicar o consumo em 20%”, argumentou Luis Pilli, coordenador do Comitê do Critério Brasil.

De acordo com o executivo, o critério anterior tinha um índice de recuperação de informação

de 49,9%. Com o novo Critério Brasil, esse índice é de 57,3%.

A renda permanente leva em consideração não apenas o ganho comprovado das famílias, como a renda corrente, mas também a influência da educação, ocupação, condições de moradia e posse de bens, entre outras variáveis, no consumo das famílias. “A renda agora é ajustada para o que as pessoas esperam do futuro. Por exemplo, se eu vou me aposentar daqui a dois anos, eu vou diminuir meu consumo. Isso influencia.”

A mudança na abrangência da mostra também é importante. A pesquisa LSE do Ibope leva em conta as regiões metropolitanas e a POF tem abrangência nacional.

“Fora das nove regiões metropolitanas, tínhamos dificuldade porque são realidades bem diferentes”, disse Pilli.

No novo critério, levando em conta dados da POF mais recente, de 2008/2009, o Brasil está dividi-

do em classe A, com 3%; B1, com 4%; B2, com 15%; C1, com 20%; C2, com 21%; e DE, com 37%. No total, 16% do consumo é realizado pela classe A; 12% pela B1; 27% pela B2; 21% pela C1; 12% pela C2; e 13% pela DE. Inicialmente, o novo critério definiu sete estratos, mas como as classes D e E somam apenas 13% em consumo, acabaram sendo unificadas.

O consumo varia fortemente de acordo com a categoria de compra.

“Alimentação é uma categoria em que a divisão é mais parecida. Já educação difere muito”, falou Pilli.

Os gastos com alimentação equivalem a 6% na classe A; 6% na B1; 20% na B2; 22% na C1; 18% na C2 e 28% na DE; ou seja, um índice parecido com o da divisão da população. Enquanto em educação as classes A e B gastam mais que as C, D e E, que detêm a maioria da população. A classe A consome 21% da educação; a B1, 16%; a B2, 34%; a C1, 18%; a C2, 7%; e a DE, 4%.

Luis Pilli: melhor capacidade de explicar o consumo

Com web, custo de pesquisa caiu Divulgação

por Kelly Dores

O

presidente da Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), Duilio Novaes, que assumiu em abril deste ano, afirma que a pesquisa está cada vez mais valorizada, mas que o custo ainda é um empecilho para as pequenas e médias empresas. Porém, ele diz que com a internet o custo das pesquisas vem caindo e tornando a coleta de informações muito mais fácil.

“A vantagem das coletas digitais é que elas facilitam o trabalho do pesquisador e também melhoram a qualidade da informação, alcançando um

público A, que antes era mais difícil de pegar nas ruas. Temos um associado cuja meta é trabalhar só com tablet. Além disso, com esse tipo de coleta, o custo está mais acessível e trazendo novos players que antes não compravam pesquisas”, destaca Novaes.

Uma das bandeiras levantadas na gestão de Novaes à frente da Abep é disassociar a pesquisa eleitoral da pesquisa de mercado. “A pesquisa eleitoral atrapalha um pouco a imagem da pesquisa de mercado”, disse.

Ao mesmo tempo, a Abep está envolvida com a questão da PEC (Proposta de Emenda

Duilio Novaes: coletas digitais melhoraram qualidade da informação

Constitucional) 57/2012, que proíbe a divulgação de pesquisas eleitorais nos 15 dias que antecedem as eleições. A proposta estava em discussão na Comissão de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ) do Senado, mas os senadores tiraram a votação da pauta e vão fazer uma audiência pública, graças ao lobby realizado pela Abep em conjunto com outras entidades, como ANJ (Associação Nacional dos Jornais) e Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão).

“Tivemos um grande sucesso em Brasília. Essa PEC é uma forma de cercear o direito de infor-

mação da população e favorecer partidos políticos”, falou Novaes.

Outro objetivo da Abep na atual gestão é regulamentar a profissão de pesquisador. “Também estamos batalhando em Brasília junto com a ASBPM (Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia) para a profissão ser regulamentada”, contou ele.

A Abep tem hoje 162 empresas associadas, sendo que as dez maiores representam 85% do mercado.

Novaes diz que 2014 foi um ano díficil para as empresas de pesquisa de mercado. “Acho que 2015 vai ser duro também. O dinheiro está cada vez mais curto.”

Mercado Roberto Grosman encerrou “Arena do Marketing” e destacou uso do aparelho

madia “A pior depressão é aquela que criamos. É, por exemplo, reclamar da falta de um abraço depois de se trancar sozinho em casa.”

Kléber Novartes

“Depressão pós-abertura”

Entre as novidades dos anos 2010, o rebatizado do marketing promocional – ou, de parte dele. Agora virou live marketing. Momentos em que os principais ou diferentes stakeholders de produtos, serviços e marcas têm a possibilidade da convivência. Em meio a alegria, festejos, celebrações, felicidade. Road shows, showrooms, feiras e exposições, eventos... Todos se concentram numa data, ou período de tempo, alocam todas as suas energias, e dão o máximo na performance. Sucesso! Mas, tem o dia seguinte. E aí, se a continuidade não tiver sido planejada e não for executada com competência e de forma permanente, o live marketing não passou de um rojão perdido para sempre na escuridão das noites e da mediocridade. Festejar é ótimo. Viver, permanentemente, em clima de festa, melhor ainda, mas difícil. Pessoas adoram o antes e o durante. O depois, para a maioria, é um tédio. E é exatamente aí que um suspect vira prospect, compra pela primeira vez, e depois, dependendo da qualidade do depois, vira cliente. E mais adiante, apóstolo e disseminador da marca. Apenas isso.

Esse sempre foi o maior problema de empresas campeãs do live marketing, como a Disney, por exemplo. No livro de Doug Lipp, Editora Saraiva, “A Academia Disney”, no capítulo das crises, o autor descreve a dimensão do problema: “A provação das atividades que antecedem a inauguração gera uma intensidade impossível de ser igualada. Os dias, meses ou anos de pressão que precedem uma grande inauguração, repleta de desvairados rompantes de atividade e ansiedade, oferecem oportunidades de crescimento sem paralelo. Por outro lado, o período que se segue pode ser um poço de mesmice; as operações diárias raramente são tão revigorantes ou atraentes quanto a grande abertura”. Na Disney, chamam esse período que se segue a um grande opening de “depressão pós–abertura”.

Doug Lipp conta sobre a “depressão pós-abertura” do Walt Disney World da Flórida: “Os membros do elenco estavam exaustos... Muito mais que um parque temático estava-se diante de um ambiente complexo envolvendo muitas profissões. Diferente da Disneylandia o Disney World contava com hotéis, campos de golfe, resorts, área de camping, funcionava 24 horas por dia os 365 dias do ano, e não tinha um inverno para permanecer fechado e dar um suspiro para a galera” – como na Disneylandia. E, conclui, “o objetivo principal e que era abrir a Disney World estava superado... O período de três anos de intenso esforço para construir, recrutar funcionários e depois operar o parque fez-se sentir em todos. Mais ou menos como ir ao médico e descobrir que tínhamos lentamente engordado 450 quilos e agora a saúde estava em risco. A recuperação não ocorreria da noite para o dia... De qualquer maneira, sustentar os intensos níveis de entusiasmo, esforço e ritmo que precedem todo evento, toda a abertura, definitivamente não é um objetivo responsável para uma empresa.

Mas, evitar um ambiente de trabalho tóxico após a realização do evento ou o êxodo em massa de funcionários, provocado pelo moral baixo, é um objetivo alcançável que vale a pena perseguir”.

Assim como no marketing por inteiro, no live marketing, o antes, o durante, e o depois, são igualmente importantes. Se o antes e o durante não forem bem sucedidos, não haverá depois. Sem o depois, tudo não passou de um espasmo circunstancial, de chuvas de verão.

famadia@mmmkt.com.br

Smartphone controla vida

Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

“O

smartphone é o controle da nossa vida. A relevância dele vai ser cada vez mais forte”, disse Roberto Grosman, sócio-fundador e co-CEO da F.biz, durante o último “Arena do Marketing”, realizado pela Folha de S.Paulo e pela ESPM. A gerente de marketing da Graduação da ESPM-SP, Jane de Freitas, participou do debate sobre “Empreendedorismo na comunicação”, que aconteceu na última segunda-feira (8).

O executivo destacou o fenômeno da multitela. Hoje é comum que os consumidores assistam TV tuitando ou ouçam rádio enquanto interagem pelo Facebook com os amigos. “Essa é uma mudança de comportamento do consumidor e, há muito tempo, é ele quem dita as regras. O cliente determinou que o digital é a maneira certa de se comunicar com ele, mas o digital sozinho não resolve. Nós, como agência, pensamos ‘por que não expandir e ter esse olhar holístico para ajudar nossos clientes?’”.

A interação do programa “The Voice”, da Rede Globo, com o público por meio de um aplicativo foi citado como exemplo por Grosman. “Esse tipo de interação é muito interessante”, falou, citando o smartphone como centralizador.

Um dos desafios citados pelo executivo é que as pessoas terão de aprender a controlar o quê e quando elas querem ser atingidas pelas mensagens. “Para as marcas está muito mais difícil chamar a atenção. As boas propagandas têm destaque muito grande, por isso vemos grandes empresas investindo em conteúdo bom”, mostrou. Segundo o executivo, é importante usar todo o leque de comunicação dis-

Roberto Grosman: consumidor determinou que o digital é a maneira certa de se comunicar

ponível de acordo com a necessidade do cliente. Se a intenção é construir uma marca rapidamente para um público amplo, a TV aberta ainda é a melhor opção. “Para cada objetivo de marketing algumas coisas funcionam e outras não. Cada meio tem uma função para determinado objetivo”, falou.

Grosman iniciou a conversa falando sobre a situação atual do mercado de comunicação.

De acordo com o executivo, apesar dos desafios, o momento é também de oportunidades. “O mercado está bem interessante porque as empresas estão procurando meios mais eficientes e mensuráveis para fazer o dinheiro trabalhar mais para eles. É o momento de bastantes oportunidades, apesar de ter bastante desafio”, disse.

Para o próximo ano, Grosman acredita que o digital continuará crescendo, assim como a TV paga, que se beneficiou da lei que obrigou a aumentar a produção nacional. “Ainda tem espaço para crescer. Principalmente o cross channel. O consumidor é multitela, mas a comunicação não é ainda”, observou. O sócio fundador e co-CEO da F.biz ainda destacou que o consumo de vídeo digital e a compra programática de mídia são apostas para 2015.

Sobre o empreendedorismo, Grosman disse que, mais importante do que pensar no retorno financeiro, o empreendedor deve fazer algo em que acredite. Ele lembrou que, quando começou no negócio digital há 15 anos, era bem mais difícil de conseguir recursos e a tecnolo-

gia também não era tão acessível como hoje. “Hoje faltam ideias e empreendedores, mas dinheiro (para investir) tem de sobra. O que falta é a paixão da pessoa querer fazer alguma coisa. Você começar um negócio para ganhar dinheiro, não é o motivo certo. Isso precisa ser consequência. Os grandes empreendedores são pessoas extremamente idealistas. Essa paixão em fazer uma coisa nova é o que deve mover os empreendedores”, explicou.

Grosman também falou sobre as peculiaridades do ambiente digital no Brasil. O crescimento da penetração dos smartphones e o gosto pela interação social são os diferenciais no país.

“Qualquer empreendimento ligado ao social dá certo no Brasil”, contou.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

Veículos Conteúdo nacional é um dos grandes investimentos do canal em 2015; serão mais de 3,5 mil horas de programação inédita

Discovery mostra nova programação

Fotos: Divulgação

“Celebridades à prova de fogo”: Zac Efron é um dos convidados do programa

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

Discovery Networks apresentou na última segunda-feira (8) as novidades da sua programação para 2015. Segundo a vice-presidente de conteúdo da companhia, Mônica Pimentel, serão mais de 3.500 horas de conteúdo inédito, entre produções locais, documentários e séries diversas.

Umas das novidades para o ano que vem será a estreia do “Missão Extrema com Karina Oliani”, que será exibido no Discovery. O programa, uma produção local, mostra uma médica que viaja a lugares remotos para mostrar como é trabalhar em condições extremas. Um dos primeiros desafios será o treinamento de elite do exército colombiano.

Também começa a ser exibido no canal o “Trabalho duro”, protagonizado por Fábio Lamachia. A atração, que também é produzida no Brasil, mostra um ex-executi-

vo exercendo profissões inusitadas. Já “Celebridades à prova de fogo” é uma série que mostra personalidades como Zac Efron, Ben Stiller e Channing Tatum passando por desafios físicos e mentais, enquanto percorrem territórios hostis e empregam práticas de sobrevivência.

O Discovery Home & Health, por sua vez, passa a exibir o programa “Troca de estilos”, protagonizado pela cantora Gaby Amarantos. Já Adriane Galisteu e Alexandre Iódice serão as estrelas de uma nova produção em que a audiência conhecerá um outro lado do casal. No Discovery Kids as grandes novidades são as produções “Parque do Patati Patatá” e “Snoopy”, além de novas temporadas de séries já conhecidas, como “Peppa” e “Meu amigãozão”.

Segundo a executiva, todos os demais canais da companhia, como Animal Planet, TLC e Discovery Turbo, também têm estreias importantes. “No Turbo, por exemplo, teremos uma série

“Parque do Patati Patatá” estreia ano que vem no canal Discovery Kids

Mônica Pimentel: mais conectividade com o público

protagonizada por Cacá Bueno.

Já no Animal Planet começará a o ‘Cão herói’, que mostra o dia a dia do Canil Central da Polícia Militar e do Setorial do Corpo de Bombeiros.”

De acordo com a executiva, a meta para 2015 é manter o mesmo crescimento que os canais tiveram este ano. Segundo Mônica, em 2014, o portfólio de canais do grupo superou em audiência o crescimento do mercado da TV por assinatura. “A Discovery Networks cresceu 40%, enquanto o mercado teve aumento de 23%, o que também foi um número bastante significativo.”

Ela ressaltou que duas marcas lideraram o ranking de crescimento dos 15 canais de maior audiência de 2014 do setor: o Discovery Home & Health, líder em estilo de vida entre mulheres de 18 a 49 anos, despontou em primeiro lugar, com 67% de crescimento, enquanto o Discovery liderou o gênero factual e ficou com a segunda colocação, com

50%. “No segmento infantil, o Discovery Kids continua no topo do ranking entre pais e mães de 25 a 49 anos, além de ser o canal mais visto da TV por assinatura pelo sexto ano consecutivo.”

Mônica disse que, para o ano que vem, a companhia vai continuar investindo na presença de talentos locais em suas produções, com o objetivo de criar uma maior identificação com o público, como aconteceu em 2014. “Foi um ano maravilhoso em termos de resultados, todos os canais cresceram muito bem, com mais de dois digitos percentuais em audiência.”

O vice-presidente de vendas e publicidade da Discovery Networks, Roberto Nascimento, não revelou números, mas disse que, no que se refere aos anunciantes, os resultados também foram excelentes. “Este ano todos os canais performaram muito bem, já que a TV paga passou a fazer parte das estratégias dos anunciantes de forma mais consistente.”

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São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

beyond the line

Anunciantes Diretrizes servem como base para empresa até 2050

Black Friday, Black month... Natura apresenta sua nova Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

O faturamento no Brasil chegou a R$ 1,16 bilhão Passadas duas semanas da Black Friday, ainda vemos seu reflexo presente no mercado varejista brasileiro.

Em algumas vitrines, resistentes materiais alusivos à data ainda são visíveis, alguns esquecidos ali – propositadamente ou não – e outros resultantes das muitas adaptações feitas por “criativos” varejistas.

A Black Friday, conceito importado dos EUA, realizada sempre na última sexta-feira de novembro, acabou virando Black Weekend, Black Month e, se bobear, vira Black Year. O faturamento do comércio eletrônico durante a Black Friday no Brasil chegou a R$ 1,16 bilhão neste ano, segundo a E-bit.

O montante representa um avanço nominal de 51% sobre o resultado obtido no evento no ano passado, ante projeção inicial da E-bit de um aumento de 56%.

Segundo o relatório, foram feitos 2,2 milhões de pedidos online. Embora o crescimento tenha sido inferior ao projetado, o tíquete médio de compra subiu 32% sobre o ano passado, a R$ 522, superando a projeção inicial da empresa de pesquisas, de R$ 355.

Apesar do ainda alto número de reclamações (12.000), o resultado, considerando exclusivamente as vendas online, foi considerado um sucesso, apontando para uma consolidação definitiva da data promocional no Brasil. Mas o conceito extrapolou o universo online e permeou o varejo como um todo. Em tempos de vendas baixas, qualquer impulso promocional extra é bem-vindo.

O calendário promocional tradicional, que contempla datas de grande tradição no impulso às vendas – Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Dia dos Namorados, Natal – mostrou-se insuficiente para gerar impulso de vendas suficiente para garantir um ano bom. Para quem já vinha quebrando a cabeça para inventar argumentos para acelerar compras, uma data “importada” foi providencial. “Só até sábado”, “O gerente enlouqueceu”, “A loja faz aniversário e quem ganha é você”, e os tantos motes desgastados, mas ainda muito utilizados, ao lado das datas promocionais tradicionais, ganharam definitivamente a companhia da tal Black Friday.

Pode guardar este artigo e comparar com o que acontecer em novembro de 2015, tenho certeza de que teremos muitos anúncios nesta linha. E o ponto é o seguinte: esse fenômeno é bom para a marca que se aproveita desses artifícios? Vale uma análise. O eterno mestre João de Simoni já dizia: cada vez que uma marca realiza promoções agressivas de preço, ela diminui seu saldo de boa imagem. Justifica sua afirmação baseado no princípio “se o produto é bom, não precisa ficar baixando preço para vender”.

O mundo ideal para manter as marcas intocadas seria, portanto, trabalhar seus atributos e diferenciais sem usar recursos e artifícios de baixa de preço e vantagens promocionais extraordinárias. Mas é preciso ponderar essa afirmação. A perda de percepção de imagem de marca pode ser bastante minimizada quando você tem uma boa data promocional para se apoiar. É diferente você promover um produto, por si, agressivamente, via preço ou “leve 3, pague 2”, por exemplo, do que justificar uma oferta por uma data promocional.

Está certo também que marcas resistentes a promoções agressivas de preço estão sendo obrigadas a correr risco de sair do pedestal e oferecer vantagens.

Basta abrir os jornais e ver anúncios da Jaguar abordando vantagens de preço e condições de pagamento promocionais. Não se via isso com frequência. É o cair na real do momento mais difícil para se vender. É o diretor de vendas ganhando a queda de braço com o diretor de marketing.

Prevalece o pragmatismo do “ter de vender”, em detrimento de uma imagem de marca intocada. Por isso, as datas promocionais são esperadas e bem-vindas.

Ninguém desconfiará da qualidade de boas marcas de moda, por exemplo, ao fazerem liquidações de fim de estação. Faz parte da dinâmica de vendas desse tipo de produto. Portanto, que venha mais uma Black Friday em 2015! E que seja acompanhada de outras datas promocionais criativas. Porque o próximo ano está pintando meio black... *Diretor de marketing do WTC

Divulgação

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Natura apresentou, na última terça-feira (9), sua nova visão sobre sustentabilidade, que servirá como base para sua atuação empresarial até 2050. Entre as diretrizes apontadas, estão três pilares de sustentação: Marcas e Produtos, Rede de Relações e Gestão e Organização.

Em Marcas e Produtos, as expressões das marcas, segundo a empresa, devem estimular novos valores e comportamentos necessários à construção de um mundo mais sustentável. Em Rede de Relações, a empresa vai investir na fomentação de ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas colaborativas, como o “Movimento Natura”, lançado neste ano, com o objetivo de identificar causas socioambientais e conectá-las a voluntários. Já em Gestão e Organização, a administração integrada dos aspectos financeiro, social, ambiental e cultural estará ainda mais incorporada à cultura organizacional.

Além de mostrar a nova visão da companhia, a Natura também apontou um novo olhar para as práticas corporativas. No encontro, que serviu de instrumento para apresentar as novas diretrizes, estiveram presentes especialistas da área de sustentabilidade, empresários e representantes de ONGs, que abordaram assuntos como a economia circular; incentivo ao consumo consciente; responsabilidade pela cadeia de valor; geração de impacto social por meio de incentivo à educação e novos modelos de negócios sustentáveis.

Entre os participantes: o presidente da companhia, Roberto Lima; os fundadores da Natura, Guilherme Leal, Pedro Passos e Luiz Seabra; o vice-presidente comercial e de sustentabilidade

Ferreira: objetivo é ampliar o potencial da empresa

da Natura, João Paulo Ferreira; além de Andrew Morlet, CEO da Fundação Ellen MacArthur; Raúl Costa, diretor da Patagonia na Argentina; Claudio Sassaki, um dos fundadores da Geekie; e Jay Coen Gilbert, cofundador da B Lab. Segundo Ferreira, a ideia era convidar a sociedade para discutir a evolução do modelo de gestão das empresas para uma nova economia, em mais um passo para o desenvolvimento sustentável, com o desafio de gerar impacto positivo para a sociedade e meio ambiente.

O executivo disse que “a sociedade, de uma forma geral, atribuirá maior valor àquelas companhias que exercerem um papel de agente de transformação socioambiental. Queremos ampliar o potencial de nossa empresa na ação geradora de negócios aliados a mudança cultural e educacional”, disse.

certificAdo Durante o encontro, a Natura re-

cebeu o certificado B Corp, pela sustentabilidade de seu negócio.

Com isso, segundo a companhia, ela se torna a primeira empresa B Corp de capital aberto da América Latina e a maior do mundo, em receita e número de colaboradores. Segundo Roberto Lima, presidente da Natura, a certificação reforça um movimento global de empresas conectadas para a promoção de uma sociedade mais sustentável.

De acordo com ele, mais do que contribuir com a sociedade a partir da adoção de práticas sustentáveis, o objetivo é promover um movimento crescente de conscientização e busca de soluções para um futuro mais equilibrado e justo, do ponto de vista econômico, social e ambiental. O executivo afirmou ainda que “essa conquista reforça a crença da Natura em buscar, sim, o lucro, base da operação, mas nunca esquecer que esta não deve ser a finalidade única do negócio”.

RINO COM

Mas, pode esperar, o número de adaptações da data no próximo ano será ainda mais “criativo”. Arrisco umas versões previsíveis: “Não espere Friday para fa-

zer um bom negócio, aqui você tem uma Black Week inteira de vantagens”; “Pink, Blue, Red, Yellow... uma Friday de todas as cores para você...”; “Atendendo a pedidos, estendemos a Black Friday até o final do mês”.

visão sobre sustentabilidade

Entenda como são produzidos grandes cases de propaganda e marketing.

Entrevista: O cofundador da Tátil Design de Ideias, Fred Gelli, busca inspiração na natureza

ano 58 - Novembro de 2014 - R$ 14,50

MARKETING novembro / dezembro 2014

ENTREVISTA Com Beatriz Galloni, VP de marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

Leia o jornal Propmark, a revista Propaganda e a revista Marketing e descubra como a indústria de propaganda e marketing produz cases inesquecíveis a partir da combinação de elementos simples.

. nº 491 . ano 47 . revistamarketing.com.br

NEGÓCIOS Applebee’s fará reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho nos próximos anos

764 ISSN 0033-1244

Os melhores do ano AACD ■ APAE DE SÃO PAULO ■ ARCELORMITTAL BRASIL ■ ÁTOMO COMUNICAÇÃO BANCO PAN ■ BEAUTY IN / VIGOR ■ BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO ■ BRF CAIXA ECONÔMICA FEDERAL ■ ESPM ■ FERMENTO ■ FOX INTERNATIONAL CHANELS BRASIL GAFISA ■ JBS /FRIBOI ■ LOWFAT COMUNICAÇÃO ■ PETRONAS ■ SHOPPING SP MARKET THE GROUP COMUNICAÇÃO ■ VIGOR ■ ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN Venda avulsa nacional R$ 14,50

Pesquisa: AgencyScope Brasil

faz radiografia das tendências do mercado publicitário

Agência: i-Cherry,

especializada em ‘search’ vira marca do grupo WPP

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DENTSU BRASIL REESTRUTURA OPERAÇÃO COM FOCO NO CONSUMIDOR, INOVAÇÃO, DIGITAL E VAREJO

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S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

Mercado Empresa mostra quatro direções que podem impactar o consumo no próximo ano; objetivo é indicar oportunidades comerciais

Mintel aponta tendências para 2015

D

77%

3 horas

e olho nas constantes mudanças de comporpor dia é o tempo que as tamento do consumidor, mulheres gastam em média a Mintel, empresa especom as tarefas de casa. já os cializada em pesquisa homens gastam pouco mais de de mercado, apontou as principais direções que e meia impactarão o consumo no por dia Brasil em 2015. Ao todo, foram quatro as tendências analisadas: “Questões de Gênero em Pauta”, “Busca pela Felicidade”, “Lute por seus Direitos” e “Fique Conectado”.

Segundo a consultora de Tendências da companhia, Renata Moura, o objetivo do estudo é apontar oportunidades comerciais para as empresas e os rumos dos negócios para o próximo ano. De acordo com ela, a primeira tendência, por exemplo, “Questões de Gênero em Pauta”, destacou que, este ano, o consumidor passou a questionar mais as noções tradicionais de gênero, rejeitando as restrições de estereótipos e abraçando a liberdade de ser ele mesmas e fazer o que quiser.

Ela explicou que houve uma mudança muito grande no comportamento do consumidor, fato que refletiu diretamente na adoção de novas atitudes, especialmente em relação à divisão de tarefas domésticas e equilíbrio entre vida profissional e pessoal. “Os homens e as procurem itens que melhorem seu mulheres gastam quase o mesmo humor e estilo de vida.

De acordo com Renata, um pontempo no trabalho, em locomoção, e em atividades de lazer, então é to importante para essa mudança justo que ocorra uma mudança nas de comportamento foi o cresciatividades domésticas também, já mento da economia brasileira entre que hoje as mulheres gastam mais 2010 e 2013, que veio acompanhado por um aumento de gastos. “Os tempo com isso.”

Para a executiva, discussões e consumidores de classe média, por controvérsias em relação a questões exemplo, agora são capazes de comde gênero irão captar a atenção do prar produtos e serviços aos quais, mundo em 2015, à medida que as antes, não tinham acesso, benefipessoas enfatizarão o progresso fei- ciando um número cada vez maior to por parte dos governos e empre- de mercados.”

O estudo também apontou que, sas. Já no caso de “Busca pela felicidade”, o que se percerbe, ainda se- por conta disso, os brasileiros plagundo ela, é que o bem-estar emo- nejaram fazer mudanças em suas cional está se tornando o pilar da vidas no ano que vem. De acordo saúde, fazendo com que as pessoas com a executiva, dessa forma, marbusquem ativamente a felicidade e cas e serviços também podem, em

Régis Schwert

dos consumidores brasileiros de refrigerantes pagariam mais por uma marca que fosse sustentável; a pesquisa mostrou como as ações de uma empresa podem influenciar as escolhas dos compradores

1 hora

75%

2015, ter um papel mais ativo em atender às demandas desses consumidores, principalmente por meio de soluções que visam mudar o seu humor e os fazem sentir mais seguros.

Segundo a pesquisa, este ano a prioridade dos brasileiros foi cuidar melhor de sua aparência, com 75% dos adultos dizendo que certamente se concentraram nesse quesito. Mas nem todos os objetivos foram relacionados à aparência, já que passar o tempo com a família esteve nos planos de 74% dos adultos. Portanto, segundo Renata, o mercado de entretenimento em casa pode ser impulsionado, de forma mais agressiva, em 2015. “As instituições financeiras também podem

dos adultos brasileiros disseram que a prioridade em 2014 foi cuidar melhor da aparência; a família também foi prioridade ter um papel nessa busca do brasileiro por segurança, já que 73% dos adultos afirmaram que têm como meta resolver suas finanças até o final deste ano.”

EconoMiA Os brasileiros, segundo a pesquisa, também sentiram os benefícios da ascensão econômica do país. O estudo revelou que quase quatro em cada dez brasileiros (38%) aumentaram a compra de itens de uso diário e fizeram isso para agradar a si, enquanto 21% compraram produtos para outras pessoas com mais frequência do que costuma-

vam. Metade dos brasileiros (50%) planeja gastar dinheiro extra em atividades de lazer.

Outra tendência apontada foi “Lute por seus direitos”. Segundo Renata, a crescente consciência dos direitos dos clientes e do mau comportamento corporativo fará com que os consumidores exijam mais igualdade e justiça das empresas.

“Ao mesmo tempo, mais companhias consultarão os consumidores para saber o que eles querem.”

A pesquisa mostrou como as ações de uma empresa podem influenciar as escolhas dos compradores. A necessidade de ser ouvido é crescente, especialmente porque ser informado e ativo não são mais requisitos para protestar.

No caso da tendência “Fique Conectado”, o destaque foi a evolução do mundo dos dispositivos sincronizados e da tecnologia, que vai se popularizar ainda mais à medida que mais empresas se juntam à revolução da coleta de dados.

De acordo com ela, os consumidores estão cada vez mais acostumados com tecnologia, usando, por exemplo, aplicativos de monitoramento de ônibus em seus celulares, como “Cadê o Ônibus?” e o Moovit.

“A interatividade também não é limitada somente a dispositivos de alta tecnologia, como a marca de sopas Knorr, que trouxe códigos QR para receitas personalizadas em luvas, aventais, toalhas e ímãs de geladeira”, afirmou.

Animação Projeto foi apresentado pela Conteúdos Diversos

lu l a v i e i r a

Série brasileira é destaque em festival de Buenos Aires

PaPai Noel O arcebispo virou santo, São Nicolau Papai Noel é uma figura inspirada num bispo turco do século IV. Dá para acreditar? Pois é isso mesmo. Esse tal bispo, aliás, arcebispo de Mira, na Turquia, costumava ajudar anonimamente seus paroquianos em dificuldades.

Os americanos assumiram esse visual como padrão durante décadas. Mas não havia toda a lenda formada, embora em alguns casos já aparecessem alguns outros elementos até hoje incorporados ao personagem, como o trenó e as renas.

Ele identificava quem precisava de um apoio concreto e, sorrateiramente, colocava um saco com dinheiro junto à chaminé do inadimplente.

Em 1931, a Coca Cola adotou o Papai Noel como propriedade sua e os artistas das agências que trabalhavam para a marca finalizaram a figura de uma das entidades mais conhecidas do mundo.

Nenhum conselho, nenhuma exortação, nenhuma palavra de força espiritual. Ele dava grana. Ouro, moeda. Depois de sua morte foi considerado santo e virou São Nicolau.

Na ritualística que a santificação exige, há sempre a necessidade de que o candidato tenha produzido milagres. Ou melhor, é necessário que fique provado que, através de sua intervenção, tenham acontecido fatos sem explicação humana ou científica, uma ação divina.

No caso do arcebispo a burocracia vaticana foi facilitada. Não poderia existir, além da loucura total, outra razão para alguém, na calada da noite, colocar sacos com dinheiro na chaminé de pessoas em dificuldades. Só mesmo a presença de Deus.

Eventualmente com chicote nas mãos.

O arcebispo virou santo, São Nicolau, mesmo sem ter feito cego enxergar, aleijado andar e político ser honesto. Sua cota de milagres foi preenchida pelas suas ações terrenas.

Pois bem, São Nicolau virou símbolo da distribuição de presentes por ocasião do Natal. Era representado como bispo, com trajes típicos de sua ordem religiosa, magro, sério, algumas vezes com uma auréola e acompanhado de uma rena.

Foi mais ou menos assim que São Nicolau viveu e povoou os sonhos de muitas crianças que esperavam presentes de Natal.

Até que, em 1886, um cartunista americano chamado Thomas Nast deu uma mudada na figura clerical de Papai Noel, lhe vestiu com uma roupa vermelha e lhe decorou com farta barba branca para ilustrar a capa da revista Harper`s Weeklys, da qual era o diretor de arte.

Papai Noel ficou rechonchudo, risonho, barbudo, e o trenó e as renas entraram para seu universo.

Centenas de anúncios de Coca-Cola serviram para definir com exatidão como era a figura do bom velhinho. Ao mesmo tempo, os estúdios Disney e outros criadores de cinema de animação foram montando todo seu universo.

Utilizando parte de lendas pré-existentes e inventando outras, centenas de criadores construíram a história de Noel.

Com o tempo, ele se fixou na Lapônia e se transformou em proprietário de imensa fábrica de brinquedos destinados aos meninos que foram obedientes durante o ano. Seu trenó teve leiaute estabelecido e as renas traços padrões.

Entre as renas uma se destacou e hoje é marca com ações na bolsa: Rudolph do Nariz Vermelho, a nona rena de Papai Noel, com um nariz que produz uma luz tão forte que ilumina o caminho das outras no longo percurso da Lapônia até nossas casas.

Rudolph é propriedade da The Rudolph Company L.P. e o uso de sua imagem protegido por lei. Todo ano os jornais abrem espaço para uma longa discussão sobre a influência benéfica ou não da lenda nas cabecinhas das crianças.

Desde que me entendo por gente, nunca tinha tido uma resposta definitiva. Não perdi por esperar.

Gregório Duvivier, entrevistado sobre o assunto, acabou com a discussão. Ele disse: “Se Papai Noel não existe, o que existe?” lulavieira@grupo5w.com.br

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

A

animação brasileira “Zica e os camaleões” foi um dos destaques no Festival Ventana Sur, que aconteceu em Buenos Aires no último dia 1º e tem como objetivo premiar os melhores vídeos do mercado. Apresentado pela produtora-executiva da Conteúdos Diversos, Sílvia Prado, o projeto de longa-metragem, spin-off da série que está sendo exibida na Nickelodeon América Latina, TV Brasil e que, a partir de janeiro, estará na TV Cultura, ganhou uma Menção Especial. A série tem desenvolvimento transmídia de Sérgio Lopes, também da Conteúdos Diversos, e já havia sido contemplada pela SP Cine na categoria Game para o desenvolvimento de um Walk Through Adventure – Game que está em fase de finalização. “‘Zica e os camaleões’ é um projeto vitorioso desde quando foi um dos selecionados no AnimaTV para produção do piloto em 2010 e, de lá para cá, tem se destacado em festivais”, conta Lopes.

“O projeto é totalmente transmídia, já lançamos um livro de contos da personagem (‘O Quadrado’ – Ed. Devir) e proporcionamos o “Zica Experience” no MIS/SP em julho deste ano para fãs da personagem, com workshop de estêncil e show ao vivo de uma banda cover”, acrescenta Lopes. Sílvia adianta que o trabalho deve ir para as telas do cinema em 2016. “Já temos a Pandora como a responsável pela distribuição e o Paulo Miklos, que dará voz para um dos personagens principais da história”, afirma.

“Zica e os camaleões” conta, em diversas plataformas, as aventuras de Zica, uma adolescente de 14 anos que, apesar de viver com uma família disfuncional, soube dar a volta por

Sílvia Prado: trabalho deve ir para o cinema em 2016

Sergio Lopes: ideia vitoriosa desde o AnimaTV

cima. É através de sua arte que ela mostra uma visão peculiar de mundo, sempre com paixão: grafita suas paredes, escreve, desenha, pinta e compõe músi-

cas em seu violão. Essa garota antenada, conectada e cheia de atitude divide seu quarto com três camaleões de estimação, seus conselheiros fiéis.

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

AUDIOVISUAL Clovis Mello, da Cine, assina a bela direção em preto e branco do filme criado pela DM9Rio para a Ancine (Agência Nacional do Cinema). Ele traz os atores Matheus Nachtergaele, Cauã Reymond, Patricia Pillar e Deborah Secco em um bate-papo, dentro de um estúdio, elogiando o crescimento – tanto da quantidade como da qualidade – da produção de filmes e séries brasileiras, e os investimentos do governo para tornar o setor tão grande como “os sonhos, talentos e histórias” do país na área. Ao final, Patricia, em off, diz: “Audiovisual brasileiro. Grande como o Brasil”, e pede a todos para assistirem e recomendarem.

“Valorize o que é seu”, encerra. A produção de som é da Sonido.

Matheus Nachtergaele, Cauã Reymond, Patricia Pillar e Deborah Secco discutem a qualidade da produção nacional em comercial criado para a Ancine

CROONER “The Lovi Istóry” – sim, com esta grafia, bem ao estilo do técnico Joel Santana. Ele volta, ao lado dos apresentadores Sabrina Sato e Rodrigo Faro, em uma produção assinada pela Africa para a Head & Shoulders, o xampu anticaspa da P&G. O filme, desta vez, se passa em um supermercado, mostrando os dois apresentadores, sempre correndo entre as gôndolas, ao som de um fundo romântico – e com cenas bem estereotipadas – o que sugere um encontro. Na verdade, ambos estão à procura da nova versão maçã do produto. Já Joel, para não perder sua essência, arrisca palavras de seu famoso inglês no filme para a web, mas rouba mesmo a cena como um crooner, todo estiloso com um topete. Na versão para a TV, ele interpreta um operador de caixa. Octavio Scopelliti é o diretor de cena do filme, produzido pela Fulano. Trilha da Comando S.

Joel Santana dá novamente o tom, com seu inglês, do comercial para Head & Shoulders, que tem presença também de Sabrina Sato e Rodrigo Faro Campanha de Natal da Casas Bahia traz novo arranjo para seu jingle, na voz de Luan Santana

Dani Calabresa e Fábio Rabin disputam a audiência por Sedex

NOVO ARRANJO A Casas Bahia mantém sua característica popular ao trazer o cantor Luan Santana para seu tradicional comercial de Natal.

A música é a mesma de anos anteriores, porém, com um novo arranjo dado pelo sertanejo. De resto, a produção segue a temática das campanhas voltadas para

a data, investindo bastante na presença de crianças e com todos animados. Além de desejar um Natal colorido, cheio de alegria e muito mais feliz. Criado pela Y&R, o filme tem produção da Mixer, com direção de cena de

Luis Pinheiro. Trilha da A Voz do Brasil.

StAND-Up Os anunciantes brasileiros investiram muito em conteúdo ao longo deste ano, e uma das fór-

mulas mais usadas foi a presença do stand-up comedy em seus roteiros. Sedex, por exemplo, fecha 2014 trazendo, em filme criado pela Artplan, os humoristas Dani Calabresa e Fábio Rabin comentando sobre decisões típicas das

festas de fim ano, como a escolha do presente de Natal da família, ou optar pela compra online ao invés de ir ao shopping lotado, entre outros. Nas esquetes, Dani e Fábio tentam persuadir o internauta para qual vídeo assistir,

em vinhetas pre-roll e skip ad. A ação faz parte da campanha “Decisões”, com o mote: “Pelo menos uma coisa você não precisa decidir: rápido, seguro e que chega a todos os lugares, só Sedex”; e encerra: “Só Sedex é dos Correios”.

Mídia Jornal aposta em conteúdo de qualidade, independentemente da plataforma, para atrair leitores e fortalecer sua marca

Circulação da Folha cresce 18%

Fotos: Divulgação

A reportagem multimídia sobre Belo Monte, que conquistou uma série de prêmios, continha 24 vídeos, 55 fotos, 18 infográficos e um game

O

ano de 2014 foi de bons resultados para a Folha de S.Paulo.

O jornal comemora o crescimento de 18% na circulação paga no acumulado de janeiro a outubro, atingindo, neste último mês, 370,1 mil exemplares/dia. O crescimento se deve à forte adesão à assinatura digital, segundo o diretor-executivo de circulação e marketing, Murilo Bussab: “2014 mostrou-se um ano com crescimento impressionante da audiência em todas as plataformas.”

De acordo com a publicação, a Folha tem 2,36 milhões de leitores, é o maior jornal do país com 370.123 exemplares e o maior site de jornal com 298,8 milhões de pageviews e 28,3 milhões de unique visitors.

Entre os destaques do ano da

publicação estão os prêmios recebidos pelo especial multimídia “Tudo Sobre Belo Monte”; a estreia nos cinemas do documentário da TV Folha “Junho”, sobre as manifestações do ano passado; a campanha “O que a Folha Pensa”; a série de reportagens feitas por Patricia Campos Mello, a única brasileira a cobrir a epidemia de ebola na África; e a reportagem exclusiva que revelou a construção de um aeroporto em Claudio (MG), em terras que foram dos parentes do então candidato Aécio Neves. “Tivemos a estreia de novos colunistas e blogueiros, entre eles Bernardo Mello Franco, em Brasília, e Mariliz Pereira Jorge; serviços, como a parceria com os aplicativos Waze e Moovit, de trânsito, e o recebimento

de notícias do leitor por WhatsApp; e produtos, como o envio de notícias por newsletter”, complementa o editor-executivo do jornal, Sérgio Dávila.

As mudanças no meio jornal vêm sendo discutidas pelo mercado ao longo dos últimos anos.

A Folha tem acompanhado essas discussões e as tendências do mercado. “Fomos os primeiros de grande porte a adotar o paywall no mercado brasileiro.

Do ponto de vista do conteúdo, a estratégia do jornal é fortalecer a marca, oferecendo o conteúdo de qualidade e seguindo os preceitos de jornalismo profissional da Folha, não importa a plataforma; cobrar por este conteúdo de qualidade; e estar presente nas principais plataformas atuais de

consumo de conteúdo e atentos às que venham a surgir”, explicou Dávila.

O modelo paywall tem atendido às expectativas da empresa e é visto como vencedor internamente. “O pioneirismo é característico da Folha e, neste caso, se mostrou uma iniciativa muito importante para valorizar o mercado como um todo. Já notamos uma mudança na cultura do leitor que passa a entender que jornalismo de qualidade custa caro para produzir e que vale a pena pagar para ter acesso”, falou Bussab.

No meio digital, a presença da Folha é bem significativa. “A Folha é hoje o jornal brasileiro que tem mais seguidores no Facebook, entre os cinco maiores do mundo, e já tem uma fatia expres-

Anúncio da campanha “O que a Folha pensa”, criada pela Africa

siva de sua audiência vinda do mobile. Neste último quesito, a Folha foi o primeiro jornal brasileiro a desenvolver o seu HTML5, o que também nos dá competitividade fora das lojas oficiais de aplicativos”, disse Dávila.

Segundo o diretor-executivo comercial da Folha, Antonio Carlos de Moura, o jornal se

diferencia pela atuação multiplataforma, com forte presença nos meios jornal, revista, internet e em plataformas móveis.

“A Folha é pioneira em formatos inovadores, oferece e operacionaliza soluções 360° diferenciadas e integradas, desenhadas sob medida para seus clientes e agências”, explicou.

S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

prêmio colunistas 2014

Masp reúne vencedores de São Paulo Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

“O

Colunistas é um prêmio clássico da propaganda brasileira e consagra os trabalhos do dia a dia”, afirmou o sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, Luiz Sanches, ressaltando que, mesmo entre títulos de Agência do Ano em festivais internacionais como Cannes e em estudos como o Gunn Report, a premiação brasileira ainda tem que ser valorizada.

E foi assim que a Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) promoveu a entrega do Colunistas São Paulo semana passada na capital paulista, tendo como palco o imponente Museu de Arte da Cidade – o Masp.

Presidente da associação, Armando Ferrentini abriu a noite de festa falando da emoção de estar mais um ano premiando os melhores da comunicação em todo o país. “O Colunistas é pioneiro, e foi quem abriu as portas para todas as outras premiações do mercado, tão importantes quanto essa na valorização da publicidade do país”, disse.

Valorização da publicidade também foi o termo utilizado por Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), que pela primeira vez patrocinou a regional paulista do Colunistas. “Estamos sempre em defesa do negócio das agências, e queremos contar com elas nessa trajetória.”

Vice-presidente nacional da Abracomp, Marcio Ehrlich falou sobre a nova fórmula de premiação do Colunistas. “Apenas estamos indo no caminho para o qual a comunicação foi, destacando todas as disciplinas do mercado.

E trazendo ao júri do Colunistas, junto aos jornalistas que sempre avaliaram os trabalhos, profissionais de agências e produtoras, em uma soma de expertises que

Equipe da AlmapBBDO recebe o prêmio de Agência de Comunicação do Ano dos jurados do Colunistas

une o conhecimento técnico com aquele que acompanha o mercado em seu dia a dia”, afirmou.

O júri do Colunistas São Paulo foi presidido por Ferrentini, e contou ainda com Alexis Pagliarini (Ampro e WTC Sheraton), André Senra (OZ Design), Daniel Portuga (SapientNitro), Eduardo Prange (Seekr), Guilherme Martins (Moma), Gustavo Bastos (11:21), Gustavo Gusmão (Fischer Group), Henrique “Alemão” Sutton (Rock), Leandro Caro (Agência Pepper), Leo Avila (Santa Clara), Marcelo Pires (WMcCann), Mentor Muniz Neto (Bullet), Paulo Coelho (na época, na Africa), Paulo Schmidt (Academia de Filmes), Ricardo Almeida (A2C), Ricardo Dias (Global Ad) e Rodrigo Almeida (Dinamize), além dos membros da Abracomp, Adonis Alonso (Blog do

Adonis), Antoninho Rossini (Rádio Bandeirantes), Daniel Milani Dotoli (jornal propmark), Dorinho Bastos (Revista Propaganda), Jomar Pereira da Silva (Banco Hoje), Marcello Queiroz (jornal propmark), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Paulo Macedo (Revista Propaganda) e Pedro Yves (Revista Propaganda).

GPs

Geraldo de Brito: Sinapro-SP patrocinou esta edição do prêmio

Em relação aos prêmios, destaque para a AlmapBBDO. A operação comandada pelos sócios e copresidentes do board Marcello Serpa e José Luiz Madeira, e que tem o sócio e diretor-geral de criação Luiz Sanches à frente da área criativa, foi eleita a Agência de Comunicação do Ano. Também conquistaram GPs o CEO da Ogilvy & Mather, Fernan-

do Musa, eleito o Publicitário do Ano; o CCO da J.Walter Thompson Brasil, Ricardo John, eleito o Profissional de Propaganda do Ano; a Fiat, como Anunciante do Ano; a BFerraz, eleita a Empresa de Marketing Promocional do Ano, e seu cliente Skol, o Cliente de Promoção do Ano; Fernando Guntovitch, sócio e presidente da The Group, foi eleito o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano; a Folha de S.Paulo e a rádio BandNews FM, respectivamente, o Veículo Impresso e o Veículo Eletrônico do Ano; e a Band Outernet, a Empresa de Mídia Exterior do Ano. A Lua Nova venceu como Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas e a Ampro (Associação de Marketing Promocional), como Destaque do Ano, pela realização do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing.

Na festa também foram entregues os 10 GPs de trabalhos concedidos pelo júri do Colunistas, três deles da Almap: “Despedida da Kombi”, para a Volkswagen, em Mídias Integradas, “Painel de avaliação instantânea”, para a Audi, em Mídia Exterior, e “Cafiaspirina”, para a Bayer, em Mídia Impressa. O GP de Filme foi para “Catimba”, da Y&R para a TAM. O de Digital para “Hello My Name Means”, da DM9DDB para a J&J. Inovação para a Fiat, com “Live Store”, da Isobar Brasil. Em Marketing Direto, destaque para “Estampas de Manchas”, da Dim & Canzian para a Laundromat.

Na área de Promo, três subcategorias foram premiadas – em Cases de Promo, o GP foi para “Carequinhas”, trabalho da Ogilvy Brasil para o Graacc; em Ações Promocionais, a Leo Burnett Tailor Made conquistou com “Enterro do Bentley”, para a ABTO; e em Materiais Promocionais “A Bíblia do Churrasco”, da JWT Brasil para a Tramontina, ficou com o GP.

Musa (à direita), CEO da Ogilvy, recebe de Ferrentini o GP de Publicitário do Ano

O Profissional de Propaganda do Ano, Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson

Bazinho (com diploma) e o GP concedido à BFerraz, a Empresa de Marketing Promocional do Ano

Guntovitch (à direita), o Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional, recebe prêmio de Pagliarini

Skol, cliente da BFerraz, também é o Cliente de Marketing Promocional do Ano

Coelho, que recentemente se desligou da criação da Africa, entrega o GP para a BandNews FM

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

prêmio colunistas 2014

Ampro e live marketing se destacam Fotos: Alê Oliveira e Marçal Neto

E

m função do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, encontro realizado em julho de 2013, a Ampro (Associação de Marketing Promocional) recebeu o GP de Destaque do Ano do Prêmio Colunistas São Paulo 2014.

Sediado em São Paulo, o evento que reuniu agências, fornecedores e anunciantes, discutiu, entre os principais assuntos, a concorrência no setor e “recomendou” que as empresas do meio repensassem o modelo de gestão. Com mais clientes, as agências de live marketing – nome que oficialmente foi adotado pelo mercado na ocasião, em detrimento do marketing promocional – procuraram discutir os prazos estendidos e a pressão dos anunciantes sobre suas margens. À época, alguns grandes clientes foram criticados por conta das práticas consideradas abusivas pelo setor. Outra provocação que o 1º Congresso de Live Marketing levantou, em relação às agências, foi a perda de espaço

Armando Ferrentini (quinto, da esquerda para a direita) entregou o prêmio a Kito Mansano (sexto), presidente da Ampro

para as tradicionais em disciplinas que são sua expertise, além da presença incipiente das agências de marketing promocional nas verbas de digital dos anunciantes.

Uma das conclusões tiradas do encontro foi que as marcas deveriam investir em intervenções na vida dos consumidores, com o objetivo de criar aquilo que os especialistas chamaram de inesperado – e tudo isso em ações que entretenham e que possuam um propósito que vá além de divulgar o produto. Por isso o chamado Live Marketing, levado a sério pela Ampro em vídeo apresentado durante a festa do Colunistas, no melhor estilo “quem sabe faz ao vivo”.

Além da Ampro, outra empresa agraciada com um GP especial foi a produtora Lua Nova, de Thomas Roth, que por ter liderado a pontuação entre os trabalhos premiados levou o prêmio de Melhor Desempenho em Fonograma.

Executivos da Folha de S.Paulo recebem o GP de Veículo Impresso de Adonis Alonso (à direita)

Flavio Polay e Marcos Amazonas, da Outernet, recebem GP de Veículo de Mídia Exterior de Daniel Dotoli

Paulo Schmidt (terceiro da esq. para a dir.), da Academia de Filmes, entrega GP de Filme para a Y&R

Marcio Ehrlich (à esq.), VP da Abracomp, entrega Grande Prêmio para a Isobar Brasil, por “Fiat Live Store”

A Leo Burnett levou GP com “Enterro do Bentley” e representou o cliente Fiat, o Anunciante do Ano

Sob liderança de Leo Macias (segundo à dir.), DM9 recebe GP de Digital de Marcello Queiroz (ao centro)

Dorinho Bastos (quarto) e a equipe da Dim & Canzian, dona de três ouros e GP de Marketing Direto

Antoninho Rossini e o Grande Prêmio de Melhor Desempenho em Fonograma, para a Lua Nova

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

prêmio colunistas 2014

D/Araújo é a Agência do Ano em SC

Fotos: Divulgação

Daniel Araújo, presidente da D/Araújo: ano especial, com prospecção de novas contas e abertura de filial em Joinville

Rosa Senra Estrella, do Sinapro-SC, a Publicitária do Ano

Ouro para a Döhler em Impresso: empresa tem GP de Anunciante

A

D/Araújo foi premiada com o Grande Prêmio de Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas Santa Catarina 2014, por ter alcançado a maior pontuação em todas as premiações do concurso. O julgamento ocorreu no dia 6 de dezembro em Florianópolis.

O júri também elegeu Rosa Senra Estrella como Publicitária do Ano, pelo trabalho desenvolvido à frente do Sinapro-SC, e Rogério Alves, atualmente na OneWG, como Profissional de Propaganda do Ano – até agosto passado, Alves era o diretor de criação da Propague. A etapa regional da premiação, em sua 47ª edição, elegeu trabalhos de 15 agências. Entre as mais premiadas estão justamente a Propague, além de MDO, Mágica e CMC. O jornal ND – Notícias do Dia foi escolhido o Veículo Impresso do Ano e o SCC/SBT, como Veículo Eletrônico do Ano. Já a Döhler Têxtil, cliente da D/Araújo, é o Anunciante do Ano. MFX Films e Fujii Áudio levaram, respectivamente, os GPs de Melhor Desempenho em Produção de Filmes e Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas.

“O ano de 2014 foi especial para a D/Araújo. Prospectamos com sucesso novas contas, abrimos uma filial da agência em Joinville e asseguramos mais títulos ao nosso histórico de premiações”, ressalta Daniel Araújo, presidente da agência. Em relação especialmente à abertura da filial de Joinville, o executivo ressalta que a agência tem clientes importantes na cidade, como a Döhler, a prefeitura municipal e a Companhia Águas de Joinville. “Queríamos garantir uma estrutura que permitisse um contato ainda mais efetivo com esses clientes. Mais do que um desejo, uma necessidade”, comenta.

Também, segundo ele, foi um ano em que a D/Araújo consolidou a parceria com clientes importantes, como a Portonave e o Senac/SC. Outro fato importante de 2014 para a agência foi a decisão de oficializar a abertura de novas frentes de atuação, caso da V2 Marketing Político, um projeto em parceria com o publicitário Bernardo Lopes.

“E nossa estreia não poderia ter si-

Alves, agora na OneWG, o Profissional de Propaganda do Ano

do melhor. Elegemos o candidato Dário Berger ao Senado por Santa Catarina. Um trabalho desafiador e que consolida a nossa expertise em mais essa área”, conta Araújo.

Já a Döhler, que conquistou o GP de Anunciante do Ano, é a segunda maior indústria têxtil do país. “Nos sentimos orgulhosos por fazer parte dessa história. São 18 anos de uma parceria que já rendeu muitos prêmios”, comenta o publicitário, lembrando que é a 10ª vez que a D/Araújo é eleita Agência do Ano. “Como costumo dizer, a inquietação está no nosso DNA, estamos sempre em busca de inovação, sempre procurando surpreender a nós mesmos e os nossos clientes.

Acredito que o prêmio seja a coroação do resultado desse trabalho”, completa.

Presidente do Grupo Fórmula, de Florianópolis, e do Sinapro-SC, Rosa Estrella diz que o prêmio de Publicitário do Ano representa uma conquista para ela e sua equipe. “Divido esta conquista com minha equipe e com o mercado catarinense da propaganda, que tem crescido e amadurecido, se tornando cada vez mais profissional”, diz, à frente da Sinapro local pelo segundo mandato.

Em suas gestões, o sindicato lançou o Guia de Concorrências Privadas e consolidou a aproximação com os mercados locais por meio dos Encontros Regionais.

Recentemente, também lançou a Campanha de Valorização da Propaganda Profissional, com o slogan “Todo mundo entende um pouco de propaganda, procure quem entende muito”.

Em relação aos trabalhos, foram distribuídos três GPs: em Filme, para a Propague, com o comercial “Restaurante”, criado para a Associação de Pacientes Renais de Santa Catarina; em Mídia, com “Dia da Mulher”, da Seven para o Jornal de Santa Catarina; e em Design, dentro da subcategoria Design Ambiental, com “Cigarro”, da D/Araújo para a Portonave.

Também foram escolhidos dois Destaques do Ano. Um deles para a agência Propague, pelos seus 50 anos de atividades no mercado, e outro, póstumo, ao jornalista e pu-

GP de Filme foi para a Propague, para uma associação médica

O jornal Notícias do Dia é o Veículo Impresso do Ano

MEDALhAS Mídias integradas

Mídia exterior

Meios De Comunicação – Bronze: “ND”, da 9MM para Notícias do Dia. Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Tem Coisas Que Sua Família Não Precisa Saber”, da Propague para Apar – Associação dos Pacientes Renais de Santa Catarina. Varejo de Grande Porte – Bronze: “Imperatriz 40 Anos”, da Propague para Supermercados Imperatriz.

Cultura e Educação – Ouro: “Bailarina”, da Mágica para Instituto Festival de Dança. Mercado Publicitário – Bronze: “Para fazer barulho”, da Toró para Toró Comunicação. Produtos e Serviços Comunitários – Bronze: “Pontos”, da Free Multiagência para Clube Atlético Metropolitano.

FilMe Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “Menina”, da D/Araújo para Mpsc/Fórum Cat. Fim Violência Exp. Sexual Infantojuvenil. Bronze: “Depredação”, da D/Araújo para Prefeitura de Joinville. Produtos e Serviços para a Indústria – Ouro: “Nerd do Rap”, da MDO.AG para Secretaria do Desenvolvimento Sustentável – Governo SC. Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Você não precisa ser famoso para ser admirado”, da Sambba para hemosc. Varejo de Grande Porte – Prata: “Rosa Top”, da CMC para Rede Top Supermercados. Varejo de Pequeno e Médio Porte – Bronze: “Impressiona”, da Mágica para Cantina Borgonovo.

rádio Produtos e Serviços Comunitários – Ouro: “Sinceridades”, da Propague para Apar – Associação dos Pacientes Renais de Santa Catarina.

Mídia iMpressa Cultura e Educação – Ouro: “Com inglês, tudo tem mais valor”, da Phocus para Cultura Inglesa. Bronze: “Museu do Futebol”, da Propeg para Governo de São Paulo. Institucional ou Corporativo – Bronze: “Garfo”, da Emicê para entre Amigos Praia. Bronze: “O Jogo Tira Tudo de Você”, da Revolution Brasil para Clinif. Meios de Comunicação – Prata: “Impossível não se ligar”, da Ampla para TV Globo Recife.

Bronze: “GPTW”, da Ampla para Jornal do Commercio. Produtos e Serviços Automotivos – Bronze: “Kennedy”, da Propeg para S.B.I Blindados. Produtos e Serviços Comunitários – Prata: “O Verdadeiro Anúncio Sustentável”, da Mene & Money para Prefeitura de Manaus.

Prata: “Série Desaparecidos”, da Morya para Ásilo São Lázaro. Bronze: “Órgãos heróis”, da Propeg para Governo do Estado do Ceará – Secretaria da Saúde. Bronze: “Selfie”, da Propeg para Safernet Brasil.

Produtos e Serviços Médicos, Farmacêuticos e de Saúde – Bronze: “Seu corpo tem limites. Não use anabolizantes”, da Propeg para Scar Academia de Ginástica (Villa Forma). Bronze: “Série Raiva”, da Morya para Vila Cani. Bronze: “Exemplos Ensinam”, da Revolution Brasil para Unimed. Bronze: “Fosso”, da Revolution Brasil para Murilo Rangel Implantes Dentarios. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: “Anúncio escondido”, da Phocus para Governo do Estado do Maranhão. Oportunidade – Bronze: “Reginaldo Rossi”, da Ampla para Pitú.

inovação

Case de Inovação – Prata: “Mundo feito à mão”, da D/Araújo para Döhler Têxtil. Prata: “Pixel. Meu Jeito de Viver”, da Exit para Viplan Engenharia Criativa.

técnica

Direção de Filme – Prata: “Sons da Indústria”, da MDO.AG e TumDum e Zig Filmes para Senai/SC. Música ou Trilha de Fonograma – Ouro: “Nerd do Rap”, da MDO.AG e Technológica para Secretaria de Desenvolvimento Sustentável – Governo SC. Bronze: “Nology”, da MDO.AG e TumDum para Senai/SC.

proMo

Ação Promocional Institucional – Bronze: “FG Guarda–Sóis”, da Escala, Metra para FG Empreendimentos. Ação Promocional para Produto ou Serviço Técnico ou Profissional – Prata: “Topless MINI”, da Sambba para Mini Top Car.

Marketing direto

Peça Tridimensional – Ouro: “Caixa”, da CMC para Vêmais Mídia Externa. Prata: “Cãomunicador”, da Seven para Seven Comunicação Total.

design

Case de Branding ou Design Corporativo – Ouro: “Book Festival de Dança”, da Mágica para Instituto Festival de Dança. Peça ou Conjunto de Peças de Merchandising de Produto – Bronze: “Pixel. Meu Jeito de Viver”, da Exit para Viplan Engenharia Criativa. Cartaz de Serviço – Bronze: “Lápis”, da D/Araújo para Ossia Escola de Música. Cartaz de Produto Cultural ou de Lazer – Bronze: “Recarregue-se”, da D/Araújo para Senac/SC. Cartaz Social ou Comunitário – Ouro: “Campanha do Agasalho Itaguaçu 2014”, da BZZ para Shopping Itaguaçu. Programa, Convite ou Comunicado – Ouro: “Caixa”, da CMC para Vêmais Mídia Externa. Embalagem ou Rótulo de Alimento ou Bebida – Bronze: “Lounge Relax Drink”, da D/Araújo para Bebidas Grassi do Brasil.

Mídia

Ação de Comunicação em Rede Social – Bronze: “Tinder Tropical Brasil”, da Marcca para Tropical Brasil.

Aproveitamento do Meio Rádio – Prata: “Sons da Indústria”, da MDO. AG para Senai/SC. Aproveitamento da Mídia Exterior – Ouro: “Ouvidoria CVI”, da Tatticas para Câmara de Vereadores de Itajaí. Aproveitamento da Mídia Digital – Prata: “Nerd do rap”, da MDO.AG para Secretaria do Desenvolvimento Sustentável – Governo SC.

blicitário Elóy Simões, falecido em agosto deste ano, pelo trabalho desenvolvido em favor da formação profissional no mercado de comunicação catarinense.

O júri foi presidido por Mar-

Peixoto, Ildo Silva (Unisul), Jaison Ruppel (Abradi-SC, Dinamize e Softmail), Luiz Mello (Reweb), Luís Claudio Salvestroni (Agência3 e CCRJ), Lígia Fascioni, Marcello Queiroz (propmark), Octávio Le-

digital cio Ehrlich, da Janela Publicitária; e composto por Adonai Zanoni (ADM), Ary Nogueira (NBS), Bruno Pompeu (UOL), Carlos Righi (EGR/ CCE/UFSC), Cristiano Chaussard (Flexy), Eduardo Borges, George

barbenchon (Visanutri e ADVB-SC), Paulo Coelho (África), Paulo Pedroso (Centro Universitário Estácio de Sá), Ricardo Pavão (Santa Promo), Zeca Nunes Pires (TVUFSC).

S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

prêmio colunistas brasília

Vencedores são homenageados

Fotos: Divulgação

Equipe da Propeg recebe título de Agência do Ano; ela conquistou GPs e várias medalhas de ouro e prata

O Publicitário do Ano, Mateus Braga, entre Antoninho Rossini, Fernando Vasconcelos, Paulo Bertoni e Fernando Aquino

Ana Carolina, da Caixa, recebe prêmio de Anunciante do Ano

por Vinicius Novaes – de Brasília

A

Propeg recebeu, na última semana, no Espaço Grande Oriente do Brasil, em Brasília (DF), o título de Agência do Ano no Prêmio Colunistas Brasília de 2014. Ela conquistou um GP na categoria Mídia Impressa com o case “De olho em quem

te olha”, criado para o jornal Correio da Bahia. Além disso, a empresa levou para casa cinco medalhas de ouro, nove de prata e quatro de bronze.

A entrega do prêmio, que chegou à sua trigésima edição este ano, reuniu os principais nomes da propaganda e anunciantes do Distrito Federal. Segundo a organização do evento, mais de 700 pessoas prestigiaram a premiação.

A Fermento, por sua vez, conquistou o título de Empresa de Marketing Promocional do Ano

Equipe do Correio Braziliense recebe GP de Veículo Impresso

Ézio de Castro (centro) é o Profissional da Propaganda

com quatro ouros, uma prata e quatro bronzes. Outro destaque foi a Boibumbá, que conquistou dois ouros e uma prata – feito que a colocou como a Agência de Design do Ano. A All Channel foi a escolhida na categoria Empresa de Mídia Exterior. Já a rádio BandNews FM levou para casa o prêmio de Veículo Eletrônico, enquanto o jornal Correio Braziliense foi o melhor em Veículo Impresso.

A Caixa Econômica Federal foi homenageada porque conquistou dois prêmios: Cliente

no atendimento da Fermento, foi a Profissional de Marketing Promocional do Ano. Bruno Barra, da Flap, recebeu troféu como o melhor na categoria Empresário de Marketing Promocional. Já Ézio de Castro, diretor de criação da Monumenta, ficou com o certificado de Profissional da Propaganda.

Fernando Vasconcelos, presidente do júri do Colunistas Brasília, enalteceu a festa que comemorou, entre outras coisas, a trigésima edição da premiação.

“Esse prêmio tem um significa-

de Promoção e Anunciante do Ano. Entre os profissionais, destaque para Mateus Braga, diretor de criação da Isobar Brasília, que foi eleito o Publicitário do Ano. “Eu divido esse prêmio com os meus empregadores, com os nossos clientes e com os meus colegas de agência”, disse.

E completou: “O Prêmio Colunistas é grande demais para ser apenas meu, já que ele premia um trabalho que foi realizado por uma equipe”.

Heloísa Ávila, que trabalha

do importante por conta do reconhecimento do mercado. É a retribuição do mercado para tudo que a propaganda promove”, destacou.

De acordo com Vasconcelos, 43 agências participaram e, desse total, 21 foram premiadas.

“Apesar de 2014 ter sido um ano muito difícil, temos profissionais que sabem sempre dar uma saída para a crise, para tudo que é complicado.” “O publicitário é um cara que acredita na propaganda e isso faz toda a diferença”, concluiu.

Mercado Estudo encomendado pela Mauricio de Sousa Produções mostra que fim da publicidade infantil causaria grandes danos ao país

Restrição traria prejuízo de R$ 33 bi por Cristiane Marsola

A

restrição à publicidade infantil, sugerida pela Resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), faria o Brasil perder R$ 33 bilhões em receitas, deixar de arrecadar R$ 2,2 bilhões em impostos e cortar 720 mil empregos. Os números fazem parte de um estudo realizado pela GO Associados encomendado pela Mauricio de Sousa Produções. De acordo com a consultoria, hoje, os produtos para o público infantil representam R$ 70 bilhões em produção, 1,5 milhão de empregos e 4,8 bilhões em impostos.

A simulação dos impactos causados pela restrição à publicidade infantil também verificou que haveria uma desestimulação da produção de conteúdo infantil, já que não haveria patrocínio, e a concorrência no setor seria prejudicada, pois a publicidade é uma facilitadora para a entrada de novos players no mercado. “Para a dinâmica deste mercado, a propaganda é muito importante. Se eu não posso anunciar a marca, fica mais cômodo para quem já está no mercado”, disse o economista Gesner de Oliveira, sócio da consultoria que realizou o estudo.

Mauricio de Sousa chamou de “quadro dantesco” o cenário que existiria a partir da proibição total da publicidade infantil, como prevista na resolução. “Proibir é cortar a possibilidade de diálogo, é não ir em busca de um acerto.

Divulgação

Faz mais de 50 anos que eu brinco com isso. Não estou falando só do nosso estúdio. Nós demos a possibilidade às crianças de elas brincarem com coisas sérias. A fantasia faz parte para a criança virar um adulto saudável e responsável”, falou o cartunista.

A proibição da publicidade infantil e do uso de personagens em produtos traria grande prejuízo à empresa, já que de 80% a 85% da receita da Mauricio de Sousa Produções vem de licenciamentos.

“Até nossas revistas são licenciamentos”, explicou Mônica de Sousa, filha do cartunista e executiva da empresa.

O estudo da GO Associados fez uma simulação da redução da produção voltada ao público infantil, a partir da proibição total da comunicação mercadológica voltada à criança e ao adolescente. Foi criado um cenário em que o choque seria de 50% no faturamento em cinco setores com presença impor-

Mauricio de Sousa: “quadro dantesco”

tante do licenciamento e marcas infantis: comércio, brinquedos, produção agrícola, alimentos e higiene e limpeza.

Apenas na produção de brinquedos, a perda seria de R$ 5 bilhões em receita e de 94 mil empregos. O setor de brinquedos é responsável por agregar R$ 9,6 bilhões na economia anualmente.

Outra perda expressiva seria no comércio, com redução de R$ 25,7 bilhões em receita e a eliminação de 585 mil empregos.

Além da perda econômica, Mônica se disse preocupada com o caráter educacional da questão.

“O que me preocupa muito é que a situação vai ficar bastante desconfortável para os personagens infantis, e as pessoas não sabem a importância que esse lado lúdico tem para as crianças”, contou.

A executiva chamou a atenção para o papel dos pais e dos educadores nas escolhas das crianças.

“Estão nos culpando pela obesida-

Resolução foi criticada A

Resolução 163 do Conanda foi publicada no Diário Oficial em abril deste ano e questionada pelas entidades do setor, que divulgaram nota dizendo que reconheciam o “Poder Legislativo, exercido pelo Congresso

Nacional, como o único foro com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial”. O documento “dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao

adolescente”. Comunicação mercadológica é toda atividade de comunicação comercial, incluindo publicidade em qualquer mídia.

O documento também se refere a embalagens, promoções, merchandising, ações e apresen-

tações em PDV. A resolução considera abusivo o uso de linguagem infantil, efeitos especiais, trilhas sonoras infantis ou cantadas por crianças, desenhos animados, personagens ou apresentadores infantis, por exemplo.

de infantil e estão esquecendo que os educadores são os pais. Nós podemos ajudar com os personagens na educação alimentar, oferecendo alface do Horácio e maçã da Mônica”, falou.

Mauricio de Sousa também destacou que as crianças têm direito à informação. “Não podemos sonhar em alijar a criança da comunicação. Precisamos ter cuidado, monitorar, mas não dá para esconder nada dos filhos. Já há legislação suficiente. É só usá-la”, opinou o cartunista.

O Instituto Alana divulgou um parecer assinado pelo advogado Bruno Miragem, presidente do Brasilcon (Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor), confirmando a constitucionalidade da Resolução 163. Segundo a entidade, o documento do Conanda define “critérios para a interpretação e aplicação do art. 37, parágrafo 2o e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor, em vista da proteção dos interesses da criança e do adolescente, a serem assegurados com absoluta prioridade, nos termos do art. 227, da Constituição de 1988”. A nota do Alana afirma que, segundo o advogado, o propósito da resolução não é “impedir a publicidade de produtos ou serviços destinados à criança e ao adolescente, ou ainda, impedir que a eles sejam oferecidos produtos ou serviços. Mas observa que a criança, por suas qualidades naturais, é mais suscetível e vulnerável, quando comparada ao consumidor adulto”.

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Mercado Entidade promoveu última reunião do ano semana passada, no RJ; encontro ainda discutiu eleição geral para biênio 2015-2017

Abap faz duras críticas a restrições p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) reuniu, na última sexta-feira (12), lideranças do mercado no Rio de Janeiro. Orlando Marques, presidente nacional da entidade, fez duras críticas à divulgação, semana passada, da restrição à propaganda de bebidas alcoólicas – em especial cervejas e vinhos (veja na página 33) – pelo Tribunal Regional Federal da 4ª Região, no Rio Grande do Sul. Ele foi enfático: “A entidade se posiciona fortemente contra”, disse Marques, argumentando que não é da competência do Rio Grande do Sul legislar sobre isso, que é de âmbito federal. “Respeitamos a lei e decisões da Justiça. Não compete ao governo do Rio Grande do Sul legislar sobre propaganda de cervejas. Quem deve anunciar, que segmentos e como é responsabilidade federal, está na Constituição. Nós vamos recorrer e temos certeza de que isso vai subir para outro nível. É no Congresso e no Executivo que isso vai se resolver.

Em segundo lugar, o Conar já cuida disso muito bem”, disse.

Outro ponto polêmico debatido durante a reunião foi a restrição à publicidade infantil. A presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), Marici Ferreira, apresentou a campanha "#EduqueSemMedo", projeto de comunicação que tem como objetivo debater a educação e seus desdobramentos, em especial no que se refere à publicidade dirigida ao público infantil. A Abral entende que, no lugar de restringir a publicidade infantil, é preciso ajudar pais e famílias a educar e impor limites necessários sem perder o controle.

“Perdemos o controle quando passamos a necessitar da aprovação dos nossos filhos e não eles da nossa”, diz uma das peças de divulgação do projeto, um vídeo de-

Divulgação

senvolvido produtora Dogs can Fly. O projeto já tem uma página no Facebook, um blog e perfil no Instagram. Marques disse que no ano que vem a Abap terá um reforço em Brasília para cuidar do assunto.

Sobre a recente resolução divulgada pelo Conanda, que sugere a proibição da publicidade dirigida ao público infantil (veja reportagem na página 18 sobre os prejuízos que as restrições podem gerar), o presidente da Abap enfatizou que o assunto deve ser tratado com projetos de lei devidamente enviados ao Congresso. “O Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) não tem poder para modificar a lei. Se houver uma lei, de fato, iremos respeitar. Não existe lei, ainda. Não se deve fazer terrorismo, dizendo que há um desrespeito à lei porque ela não existe, e sim uma resolução do Conanda”, conclui.

PREVISÃO Marques afirmou, ainda durante o encontro, que o mercado publicitário deve crescer entre 6% e 8% este ano. O encontro também discutiu assuntos relativos às eleições gerais da entidade para o biênio 2015-2017. Embora venha sendo ventilada a possibilidade de uma reeleição de Marques, o executivo prefere não confirmar sua permanência, avisando que haverá uma nova reunião nacional em março do ano que vem.

“Não foi um ano bom e poucas agências fecharam acima do ano passado. E no ano que vem, pelo menos no primeiro semestre, não será fácil. Como sou otimista, acredito no Brasil, um país grande e cheio de possibilidades, com mercado competitivo, onde sem boas agências não se constróem grandes marcas. Mas haverá uma reorganização da economia e o primeiro semestre tende a ser fraco. Se conseguirmos trabalhar bem no primeiro semestre talvez possamos fazer um segundo me-

nha sobre o comitê de mídia da entidade que incentiva as melhores práticas no setor.

IntERIOR

Marques: poucas agências fecharam 2014 acima do ano passado

lhor e terminar o ano bem”, disse.

Alguns diretores da entidade presentes na reunião concordaram com a previsão. Muitos acham que o primeiro semestre servirá para “arrumar a casa” depois de um ano bastante movimentado e atípico devido à Copa do Mundo e às eleições.

Antonio Freitas, presidente da Master, concordou que o início de ano será bem difícil. Queiroz Filho, presidente da Ampla, sediada em Recife, afirmou estar um pouco mais otimista, pois, segundo ele, o Nordeste não sentiu os efeitos da crise como a região Sudeste. Mesmo assim, as perspectivas não são tão animadoras. “Continuamos crescendo, mas sinto que os clientes estão querendo puxar o freio de mão”, afirmou.

Renato Tourinho, que preside a Abap na Bahia e é presidente da Agência Única, de Salvador, disse que o Estado continua perdendo anunciantes – cuja administração

vem se transferindo para a região Sudeste, e isso é preocupante, pois as contas publicitárias tendem a se transferir do âmbito regional.

“Precisamos focar em transformar anunciantes médios em grandes anunciantes, atendidos por nossas agências locais”, disse.

Clóvis Speroni, presidente da Agência3, do Rio de Janeiro, sugeriu a realização de uma campanha publicitária ressaltando os benefícios da publicidade para as marcas. Marques considerou a possibilidade, embora acredite que os altos custos inviabilizariam, por hora, o projeto.

O presidente do Cenp, Caio Barsotti, anunciou a criação de um novo processo de certificação das agências, que será totalmente eletrônico. “É uma ferramenta que tornará tudo mais fácil, rápido e confiável porque é à prova de adulterações”, disse Barsotti, que também anunciou a veiculação, no início do ano, de uma campa-

Renato Meirelles, presidente do instituto Data Popular, foi convidado pela Abap para falar sobre o potencial do mercado do interior no Brasil e afirmou que houve, nos últimos anos, uma mudança importante na classe média, em especial no interior: a geração de empregos formais. “Mais do que o Bolsa Família, o que tem feito a diferença no país, movimentando o crédito e o setor de turismo, por exemplo, é o aumento do índice de carteiras assinadas”, disse.

Hoje, 53% dos trabalhadores têm carteira assinada no Brasil, sendo 37% no interior. Meirelles também declarou que a cada R$ 100 do crescimento de renda no Brasil, o interior contribui com R$ 62. Por mais que a renda tenha crescido, a distribuição permanece desigual e apenas 5% dos brasileiros têm renda mensal acima de R$ 2.005. Segundo os dados apresentados por Meirelles, metade dos brasileiros têm renda domiciliar per capita de até R$ 550 por mês.

Hoje são 96 milhões de pessoas no interior do país. Segundo o executivo, o interior contribuiu com 64% para expansão da classe média brasileira, onde ela cresceu mais do que nas regiões metropolitanas – onde, por outro lado, mercados antes invisíveis, como as favelas, ganharam força. Hoje a renda anual das favelas é de cerca de R$ 64,5 bilhões por mês. “O que é importante é que se mude o senso comum da imagem da classe C. Ela movimenta uma massa de renda de R$ 1,21 trilhão. No interior, famílias de classe média movimentam R$ 27 bilhões por ano. E há uma geração de jovens da classe C, entre 18 e 30 anos, que movimenta mais dinheiro do que os jovens da elite”, disse Meirelles.

SEcOM

Roberto Messias, secretário-executivo do SCOM/PF marcou presença na reunião da Abap anunciando alguns números e novidades acerca de gestão que “recomeça” com a continuidade do governo de Dilma Roussef. Formada por 45 anunciantes, atendidos por 40 agências, a Secretaria investiu R$ 2,26 bilhões em 2013 em três categorias de publicidade: institucional, de utilidade pública e mercadológica.

Os esforços regionais abrangem 27 Estados e 3 mil municípios, sendo que há alguns investimentos bem específicos como a “Seca no semiárido”, a regularização do registro civil de nascimento e a operação Ágata em regiões fronteiriças.

Messias destacou as normas licitatórias da Lei 12.232, que trouxeram algumas vantagens para os processos, como maior preocupação com sua subjetividade, a inversão das fases que permitem análise da proposta técnica, pré-habilitação e a escolha de agência por definição específica, o que não permite que a mesma forneça serviços de outras áreas como relações públicas, por exemplo. A Secretaria também conta hoje com um Comitê de Negociação de Mídia, criado para fazer negócios em condições melhores de compra de espaços e melhores práticas junto aos 30 grandes grupos de comunicação brasileiros. O cadastro de veiculos do Secom conta hoje com 10.304 veículos, de 2.040 municípios. São, por exemplo, 3.063 rádios e 2.779 jornais. Na mídia digital a Secom se sofistica, buscando aprimorar critérios de mensuração e métricas de avaliação. “Hoje temos uma ‘pseudoagência online’, que é a Leo Burnett", afirmou.

Entre os projetos para o ano que vem estão a instituição de novas instruções normativas de publicidade, patrocínio e internet; a padronização de editais; a uniformização de procedimentos de execução contratual e a institucionalização do Cadastro de Veículos (Mídia Card).

Fenapro prepara agenda para 2015 Divulgação

E

m uma semana de reuniões conclusivas para algumas das principais entidades da indústria da comunicação, dirigentes da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e dos Sinapros (Sindicatos das Agências de Propaganda) de todo o país se reuniram, na última quinta-feira (11), no Rio de Janeiro. Na pauta do encontro, temas como programas de qualificação dos profissionais das agências filiadas a essas entidades; a importância da capacitação dos municípios para realização de licitações públicas de propaganda; aprovação do orçamento para o ano que vem; e agenda de ações para 2015.

“2014 foi um ano de uma agenda intensa. Muito trabalho para implantação de novos projetos e sequência no que a Fenapro já tradicionalmente fazia.

Tivemos a formação do Conselho Consultivo e a emissão da Carta do Rio, que talvez tenha sido o grande fato da Fenapro, no ano que está se encerrando”, diz Gláucio Binder, presidente da Fenapro.

Ele adianta um pouco da agenda de 2015: está nos planos ampliar canais com o Congresso Nacional para fornecer subsídios que inibam o desenvolvimento de projetos de leis “inócuos ou esdrúxulos” que, de alguma forma, interfiram com a liberdade de expressão comercial. Binder também pretende aproximar-se da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para ampliar a percepção de relevância da atuação das agências de propaganda no desenvolvimento dos negócios dos clientes. Também há a intenção de ampliar canais de comunicação com as diversas Secom (Secretarias de Comunicação dos governos) para “extrair dos editais cláusulas que possam tornar as operações das agências inexequíveis”.

“Ainda pretendemos trabalhar em favor da fiscalização cada vez mais intensa em todos os processos licitatórios para escolha de agências de propaganda por órgãos e empresas públicas”, afirmou Binder, que também destacou a intenção da entidade de investir no olhar mais cuidadoso para o desenvolvimento da atividade fora das grandes capitais, dentro de uma visão de descentralização da economia, como forma de ajudar o país a crescer.

Durante o encontro no Rio, foi colocado na mesa o projeto de realizar uma grande pesquisa em âmbito nacional sobre o perfil de agências, realizada anteriormente pelo Sinapro-SP em parceria com a Toledo & Associados.

Discutiu-se ainda o modelo de oficinas para capacitar pequenos municípios para realizarem licitações públicas de contratação de agências, uma vez que grande parte dos pequenos municípios não tem estrutura para licitar agências e, por isso, deixa de se comunicar com as populações.

Gláucio Binder: principal plano para 2015 é ampliar canais com o Congresso Nacional

Sinapro-SP traça perfil O

Sinapro-SP concluiu o primeiro estudo já feito no Estado sobre o perfil das agências de propaganda. Coordenada pela área de inteligência de mercado da entidade, a pesquisa foi realizada entre maio e julho de 2014 e contou com a participação de 340 agências, de um universo mapeado de 1.160 agências estruturadas. Entre as principais conclusões do tra-

balho destaca-se o fato de que o setor de publicidade tem um papel relevante na atividade econômica do Estado.

O estudo revelou que as 340 agências entrevistadas geram R$ 3,2 bilhões de receita bruta e mantêm 10.318 pessoas ocupadas. Com base nos dados da pesquisa, a área de inteligência do Sinapro-SP realizou projeções para as 1.000 maiores agências, chegando a uma estimativa de R$ 6,3 bilhões de receita bruta e 21.773 pessoas ocupadas. A produtividade média das 340 entrevistadas é de R$ 312,7 mil, valor que cai para R$ 291,3 mil na projeção para as 1.000 maiores agências.

“A pesquisa comprova a contribuição relevante da atividade publicitária para a economia paulista, com forte dinâmica na geração de emprego, nos recursos que movimenta e nos serviços realizados. Outro aspecto importante é a criatividade, inerente à publicidade, que impulsiona os negócios das empresas”, afirma Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP. Para efeito de análise, a amostra total foi segmentada em cinco grupos de agências por porte e região geográfica: São Paulo, com receita até R$ 50 milhões (39%) e com receita superior a R$ 50 milhões (4%); Grande São Paulo (8%), região

administrativa de Campinas (17%) e demais regiões do interior e litoral (32%). Cada grupo tem um perfil próprio de estrutura, receita bruta e número de funcionários.

Em média, as agências têm 16 anos de existência, período que sobe para 38 anos no caso das grandes. A pesquisa mostrou ainda que as agências paulistas atendem em média 12 clientes e 16 contas, de três a quatro setores diferentes. Entre os setores atendidos destacam-se Varejo (78%), Indústria (70%), Serviços Privados (64%), Imobiliário (59%), Produtos de Consumo (59%), Governo e Empresas Públicas (26%).

“A ideia é que a Fenapro ofereça recursos jurídicos para ajudar os pequenos municípios a escolherem e contratarem agências”, disse.

Mais um tema em pauta foi o processo de unificação das tabelas de preços dos Sindicatos e da Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais) e um projeto da AD Solution + Jove para construção de uma ferramenta nova, focada em médias e pequenas agências, com capacidade de armazenamento de dados na nuvem, no qual a Fenapro atuará, num primeiro momento, como consultora.

Houve, ainda, as primeiras conversas para montagem do calendário de eventos de 2015. Está definido que em setembro será realizado, em Santa Catarina, um novo Encontro Nacional de Agências e Anunciantes (ENAA), que em 2014 foi realizado em Porto Alegre. Binder também tem em mente a realização de um novo festival, segundo ele de abordagem inédita no mercado, para ser implantado no segundo semestre de 2015.

Dois jovens universitários – João Daniel Alvares e Raul Cathiad, do curso de propaganda da ESPM (RJ) –, vencedores do concurso Fenapro Universitário, receberam, no encerramento do encontro, das mãos de Humberto Mendes (Mendes, de Manaus) e Binder, os prêmios pelo desenvolvimento da melhor campanha de valorização da atividade publicitária. A dupla, cuja campanha “O diferencial” foi escolhida por unanimidade por cinco profissionais do mercado publicitário, ganhou dois iMacs, além de ter suas peças veiculadas em todo o país no Dia Mundial da Propaganda.

A Fenapro reúne atualmente 19 sindicatos de agências de propaganda em operação e seis em fase de formação e filiação em todo o país. A entidade atua na defesa dos direitos e interesses das agências e na valorização dos seus profissionais e da propaganda.

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Marcas & produtos

neuSa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Mexicana Fotos: Divulgação

Chegou ao Brasil a tequila mexicana premium Espolòn, nas versões Blanco (pura) e Reposado (envelhecida por seis meses em barris novos de carvalho branco americano), produzida nas destilarias de San Nicolas. Os rótulos das bebidas são feitos a partir de ilustrações personalizadas, inspiradas pela arte mexicana do século XIX. Os desenhos representam momentos importantes da história do país, como a independência. Os personagens que ilustram as cenas – Guadalupe, Rosarita e o galo Ramón – são representados por esqueletos, símbolos do folclore mexicano.

Retrô

Chiclets Adams está mais nostálgico porque lançou embalagens sob o conceito retrô. Vitrola, telefone discado, VHS e o clássico miniChiclets são alguns dos artigos que inspiraram a marca, que retorna ainda com a sua antiga tipografia, além do logo da empresa Adams, companhia adquirida pela Mondelez em fevereiro de 2010. As novas embalagens do Chiclets, apresentadas em quatro sabores, foram criadas pela Xguides.

Novo design Os queijos Brie, Camembert, Bleu de Bresse e Mi-Chèvre fazem parte da linha Polenghi Sélection, que vai desde aperitivos até fondue.

Os produtos já estão disponíveis no varejo de todo o país. O detalhe fica por conta da embalagem, que traz curiosidades sobre o queijo, além de dicas de harmonização, e explica o processo de fabricação e outras informações de interesse do consumidor.

S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

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sul online

Ensino Curso tem nota máxima do MEC

Jornalismo da ESPM forma primeira turma

Agências DM9DDB discute criatividade

Ana Paula Jung Divulgação

Espanhóis avaliam ideia e diferenciais

Divulgação

Alê Oliveira

NovA mídiA ooH A Exibe, de Ricardo Piccoli (foto), tem apenas quatro meses de atividade e, até o momento, atingiu todas as metas estabelecidas. No período, já foram instalados mais de 500 busdoors. A empresa lançou dois produtos: o BusIndoor e o Bushandle (acessório de segurança para os passageiros que possibilita a exibição de publicidade). “Atualmente, somente a Exibe tem disponíveis esses dois produtos em ônibus para o mercado publicitário”, afirma Piccoli.

José Roberto Whitaker Penteado, presidente da instituição

A

ESPM formou, neste último final de semana, sua primeira turma do curso de graduação em jornalismo em São Paulo. No total, foram 22 alunos que receberam seus diplomas do curso, intitulado “Professor Doutor J. Roberto Whitaker Penteado”, em homenagem ao presidente da instituição e principal idealizador do curso.

Em seu discurso – que teve uma cópia entregue a cada um dos formandos –, Penteado disse que sua primeira profissão, e a que exerce há mais tempo, foi e continua sendo o jornalismo.

“Devemos comemorar o fato de que vocês, jornalistas, são – entre todos os comunicadores – se não os mais importantes, os que têm a maior responsabilidade, pois diariamente se renova uma missão que é só de vocês e de mais ninguém: analisar, registrar e divulgar os fatos marcantes da história a cada dia, todos os dias, diariamente”, disse.

Ele enquadra o lançamento do curso de Jornalismo como uma das principais realizações da ESPM na última década. “A propaganda contribuiu muito para o fortalecimento da marca ESPM. Agora, é a ligação entre gestão e comunicação que vem

guiando a escola em todas as unidades do país”, enfatiza. “Hoje, eu posso afirmar que fico muito honrado por ter feito parte de um projeto tão importante para a ESPM”, completa.

Ricardo Boechat, âncora do “Jornal da Band”, apresentador da BandNews FM e colunista da revista IstoÉ, foi escolhido como paraninfo da turma. Também foi prestada uma homenagem a Gilberto Dimenstein, colunista da rádio CBN e fundador do Catraca Livre – apontado, em 2013, por um júri formado por membros da Universidade de Oxford, da BBC e do Financial Times, como uma das 100 mais inspiradoras inovações digitais para a mudança social. Dimenstein e o Catraca Livre são parceiros do curso desde o seu lançamento.

Iniciado em 2011, o curso de Jornalismo da ESPM-SP já é reconhecido com a nota máxima do MEC desde 2013. Segundo a coordenadora do curso, Maria Elisabete Antonioli, grande parte dos estudantes que colaram grau já atua na área. “O curso levou em conta a atual dinâmica do mercado, que exige versatilidade do jornalista para atuar em empresas dos mais variados setores ”, concluiu.

RODA VIVA

NovidAdEs

LEiLão ii

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

Para 2015, a Exibe pretende lançar no mínimo mais quatro produtos para publicidade em ônibus e, assim, se consolidar como o veículo especializado nesse tipo de mídia. “Também estamos disponibilizando publicidade nos ônibus que circulam entre Capão da Canoa e Torres Sul, aumentando a nossa cobertura também para o litoral gaúcho”, adianta.

Com dívida estimada em R$ 119 milhões, a falência da Sulfabril foi decretada em 1999. A crise teve início em meados da década de 90, com a abertura do Brasil ao mercado internacional. Em seu auge, a companhia chegou a empregar mais de cinco mil funcionários. As coleções eram lançadas em horário nobre da TV e nas principais revistas do país.

LEiLão i

Em um importante momento de integração com o Grupo ABC e desenvolvimento de novos projetos, a Escala contratou o executivo Rodrigo Dipp, com 11 anos de experiência, para integrar a área de gestão administrativa financeira da agência. “O Dipp é uma contribuição importante para atingirmos os nossos objetivos estratégicos até 2020”, diz o sócio-diretor da Escala Miguel de Luca.

A Sulfabril, que foi uma das grandes marcas brasileiras do setor de malhas e confecções nas décadas de 70 e 80, vive a sua última etapa de liquidação de ativos. A empresa leiloou, semana passada, quatro imóveis em Santa Catarina, avaliados em R$ 12,8 milhões, e também a fábrica em operação localizada na cidade de Blumenau (SC), avaliada em R$ 90 milhões. A fábrica era o ativo mais valioso da companhia. A venda inclui todo o maquinário e também o imóvel-sede da empresa, onde fica o parque fabril. No mês passado, a marca, que estava avaliada em R$ 40 milhões, também foi a leilão, mas não apareceram interessados.

EscALA coNtrAtA

LicitAção A Fiesc (Federação das Indústrias de SC) divulgou as vencedoras da etapa técnica do processo de licitação para contratação de agência: a Fórmula Comunicação e a Free Multiagência. A verba para 2015 é de R$ 15,5 mi. propsul@uol.com.br

Anunciantes Iniciativa é da agência VML

Fábia Juliasz, no Grupo Ibope desde 1999, deixa os Novos Negócios para liderar a área de Video Audience Measurement – responsável pela medição de audiência de televisão na América Latina dentro do Ibope Media. O objetivo do Ibope é investir fortemente na expansão da oferta de serviços de medição de vídeos. “Com a evolução do comportamento do consumidor, que hoje tem acesso a conteúdo em diferentes meios e plataformas, em qualquer lugar ou tempo, o compromisso é ampliar o conceito de video audience measurement, trazendo métricas mais sólidas e consistentes”, afirma a executiva.

Os publicitários espanhóis Pujol e Martha foram os palestrantes

Nova série da GE faz viagem a 2064

A

DM9DDB recebeu, na semana passada, em São Paulo, a visita de dois publicitários espanhóis: José Maria Pujol e Martha Blitz. Eles estiveram na agência para um bate-papo com a equipe da DM9DDB sobre como ser criativo, ter boas ideias e se diferenciar no mercado.

Pujol é um dos mais premiados diretores de criação da Espanha e, além de publicitário, é também fundador das agências Cathedral, em sociedade com o Grupo Interpublic, e The Farm, com o Grupo Omnicom.

Já Martha, é profissional de planejamento especializada em inovação.

Durante a palestra, eles ressaltaram a importância de fazer a diferença no mercado, pois o que muda por trás do processo criativo são as pessoas. A inovação, segundo a dupla, é obtida com três elementos: o inesperado, onde novas situações são criadas; os óculos ou a visão, que são determinados pelas referências de cada um; e o crescimento, visto que empresas criativas vão crescer três vezes mais do que as demais.

Sobre o processo criativo, Pujol expôs algumas estratégias que utiliza em suas agências para obter bons resultados.

“Faça o invisível ser visível.

Transite do inconsciente para o consciente. O medo nos faz ser menos criativos”, destaca.

Além disso, a dupla destacou alguns pontos que podem “travar” a criatividade. A obrigação por desenvolver um projeto “genial” é um fator decisivo para os resultados. Ambos citaram o exemplo do Google, em que os funcionários possuem 20% de seu tempo livre para fazer o que desejam e, desses momentos, saem 80% das ideias mais criativas. O julgamento também é apontado por Martha como um bloqueio criativo.

Após pontuarem esses aspectos, eles ressaltaram o que significa criatividade. “Conexões inconscientes inesperadas. Não criamos nada, apenas estabelecemos conexões que ainda não haviam sido feitas”, explica Pujol. Por isso, segundo ele, a ideia se produz onde não estamos vendo e não sai de uma folha em branco. “O inconsciente produz 70 mil ideias por dia e precisamos encontrá-las.”

iNtErvALoiNtErv Fotos: Divulgação

Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

A AlmapBBdo foi a única agência brasileira premiada no Warc Prize for Innovation, prêmio que busca trabalhos que usam pensamento inovador para entregar resultados concretos para as marcas. A agência conquistou um prata com o trabalho “Avaliador Instantâneo da Audi” (foto), para a montadora alemã, e um bronze com “Bilhete da Boa”, para a cerveja Antarctica. Este ano, em sua terceira edição, o Warc Prize recebeu inscrições de 12 países, tendo 17 cases premiados da Austrália, Índia, Peru, Reino Unido, Romênia e Emirados Árabes, além do Brasil.

Rodrigo Rivellino

Sócio e CEO da Aktuellmix

Natacha Volpini

Gerente de mídia digital da Mondelēz

Vídeos de um minuto de duração elencam tecnologias do futuro

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NO RÁ

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Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 20/12, SÁBADO 14h reapresentação DOMINGO 14h

ma nova série televisiva da GE do Brasil antecipa ao público inovações tecnológicas que serão aplicadas no mundo pelos próximos 50 anos. Essa viagem até 2064 é o fio condutor de “A Próxima Lista”, veiculada com exclusividade na GloboNews e no canal oficial do anunciante no YouTube. A iniciativa integra uma nova fase da ação multiplataforma de conteúdo “Caminhos para o Futuro”, concebida pela agência VML em parceria com a Editora Globo.

A série apresentará vídeos de um minuto de duração que elencam tecnologias que prometem revolucionar o futuro da indústria em áreas nomeadas como “Internet Industrial”, “Fábricas Extraordinárias”, “Supermateriais”, “Máquinas Extremas”, “Energia em Todo Lugar” e “Mentes Mapeadas”.

A série “A Próxima Lista” foi inspirada no escritor Isaac Asimov (1920-1992), que listou as inovações que mudariam o

mundo até 2014 após uma visita à Feira de Ciências Mundial de Nova York, em 1964.

As inovações para os próximos 50 anos representam algumas das prioridades de pesquisa e desenvolvimento da GE e orientam os trabalhos de seus mais de três mil engenheiros, cientistas e pesquisadores espalhados pelo mundo.

“O objetivo é aproximar do público brasileiro as inovações que serão tendência para os nossos trabalhos de pesquisa em todo o mundo”, explica Pedro Alves, líder de publicidade e comunicação digital da GE para a América Latina. “A série aborda os temas estratégicos de comunicação da GE e destaca o empenho e o caráter inovador da marca, sempre apresentando os caminhos de inovação para a indústria brasileira”, completa Fernando Taralli, presidente da VML, afirmando que o projeto “Caminhos para o Futuro” é um novo passo para unificar a linguagem da GE em todos os ambientes – revista, web, mídia social, smartphone, tablet e televisão.

A BmW e a Mini – marca do grupo alemão – realizaram ações de product placement em “Loucas pra Casar”, longa brasileiro que tem estreia marcada para dia 8 de janeiro de 2015. Os modelos BMW 320i, BMW Z4 e Mini John Cooper Works Cabrio fizeram parte das cenas do filme.

o copresidente e diretor-geral de criação da Africa, Sergio Gordilho (foto), é um dos indicados ao Prêmio Cidadão São Paulo, realizado pelo site Catraca Livre, idealizado pelo jornalista Gilberto Dimenstein. Promovido em parceria com Agência Tudo, Ibope Conecta e USP Cidades, o projeto premiará personalidades capazes de, por meio de suas ações, transformar a cidade em um espaço mais justo, civilizado e democrático. Gordilho foi indicado pela campanha “#NaoChoveNaoLavo”, criada para a The Nature Conservancy (TNC), que tem como objetivo conscientizar e mobilizar a população sobre a escassez de água, e que convidava o paulistano a deixar de lavar seu carro durante esse período. O publicitário foi indicado na categoria Tecnologia, devido ao uso eficiente das redes sociais na divulgação do trabalho. As votações, dentro do site Catraca Livre, vão até o dia 20 de dezembro.

S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

entre aspas

O avançO da neurOciência

“Entender as motivações que fazem um cliente optar por este ou aquele produto exige estudo e instrumentos cada vez mais estruturados. Se em um passado bem remoto o feeling era o único ‘instrumento’ disponível, hoje existem métodos muito eficientes para identificar as tendências de decisão de compra. Nos próximos anos, no entanto, esse trabalho se tornará ainda mais sofisticado e preciso, graças aos avanços proporcionados pela ciência. Para ser mais exato, da neurociência.

Antes de analisar diretamente como a ciência do cérebro atua no campo comercial, é preciso entender os desafios que os profissionais do marketing enfrentam atualmente. Há uma série de fatores que

Billy Nascimento* bnascimento@forebrain.com.br

Divulgação

interferem na decisão de compra. Os avanços proporcionados pela neurociência colaboram justamente para encurtar o caminho entre o desejo expresso e as motivações inconscientes do cliente em potencial, entre aquilo que é verbalizado e o que efetivamente ele pensa e sente.

Os estudos de neuromarketing, um braço da neurociência, engatinham no Brasil e começam a ser aplicados no campo do consumo e da publicidade. Já existem vários casos de marcas anunciantes que se servem de aparelhos como eletroencefalograma e eye tracking, entre outras máquinas, para avaliar a reação das pessoas quando expostas a campanhas publicitárias.

A neurociência se apresenta assim como uma aliada poderosa dos institutos de pesquisa na busca por decifrar o que se passa na cabeça do consumidor durante o processo de compra. Por meio de métodos de leitura de reações cerebrais e fisiológicas, os novos instrumentos científicos tentam descobrir as reais motivações por meio de respostas objetivas sobre produtos e propagandas. As respostas são captadas a partir de técnicas de imagens cerebrais e até mesmo pela medição de respostas corporais, como os batimentos cardíacos e a sudorese.

Podemos assim afirmar claramente que a neurociência é uma metodologia de importante auxílio para desvendar o que pensa o consumidor. Ela hoje agrega inúmeros

valores, e o importante a destacar aqui é que vivemos em um momento no qual os estímulos ao cliente acontecem de maneira muito intensa.

Essas experiências podem ser positivas e influenciar desejos, motivações e comportamentos. Ou negativas, predispondo a reações defensivas diante de determinadas mensagens publicitárias.

Decifrar esses sinais, recorrendo aos novos mecanismos científicos, permitirá entender as reais motivações das pessoas, aquelas mais íntimas e profundas e que até então permaneciam desconhecidas.” *Neurocientista e diretor-executivo da Forebrain

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

O MERCADO

HÁ

Mercado Definição de agências não foi confirmada pelo banco

ANOS

Avaliação do Santander escolhe Talent e Loducca

Arte: Rodolfo Patrocinio

Fotos: Divulgação

Dança de Zorba N

o dia 17 de dezembro de 1964 estreava, nos Estados Unidos, “Zorba, o grego”, adaptação de Michael Cacoyannis do best-seller homônimo de Nikos Kazantzakis, que se inspirou em uma história real. Estrelado por Anthony Quinn, como Zorba, e Alan Bates interpretando Basil, conta a história de um inglês de origem grega que tenta recomeçar a vida na terra de seus antepassados. O filme, indicado para sete Oscars, dos quais ganhou três, foi um marco na história do cinema e, principalmente, nos setores da música e da dança.

Lá pelas tantas, já quase no final do filme, Anthony Quinn e Alan Bates mostram, em apenas três míseros minutos, uma coreografia assinada por Giorgos Provias para o tradicional sirtaki grego, que consagrou a dança mundo afora. Ninguém poderia imaginar, mas, além do sucesso e da popularidade da dança grega, ela possivelmente foi uma das performances que catapultou o gênero. Mais tarde, a atividade começou a chamar a atenção do público e de empresas, se transformando em uma das importantes ações do marketing cultural, encarregado de patrocinar grandes grupos, como o mineiro Corpo, e os mais variados espetáculos, desde o balé clássico até os ditos modernos.

A trilha sonora de “Zorba” também foi um grande destaque na época. De autoria de Mikis Theodorakis, a canção ganhou as paradas de sucesso e virou moda. A narrativa que envolve os personagens de “Zorba, o grego” tornou o filme absorvente e inesquecível.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

SIGA ESTE EXEMPLO: CIDINHA, 49 ANOS, MÃE, AVÓ E LÍDER COMUNITÁRIA, É UMA EDUCADORA. Cidinha sempre valorizou a vida escolar dos filhos,

Cenas de campanha criada pela Talent, que atende a conta há cinco anos

A

Talent e a Loducca estão na fase final de avaliações para atender a conta do Santander a partir de 2015. O banco iniciou um processo de seleção desenvolvido com o Grupo Consultores no final de outubro, para o qual também foram convidadas Leo Burnett Tailor Made, F/Nazca S&S e W+K.

do engajamento de todos para a melhoria da Educação. Passou então a mobilizar os outros pais para, juntos, ajudarem a mudar a realidade de crianças e jovens de toda a comunidade.

não seria apenas de “finalistas”, e sim de agências já escolhidas para trabalhar com o anunciante.

Elas estariam em fase de negociações financeiras para definir áreas de atendimento e eventual divisão da conta do banco. A Talent, atual agência do Santander, atende a conta sozinha há cinco anos. A verba de comunicação do Santander é estimada em R$ 120 milhões.

1

Valorize os professores e o aprendizado.

2

Prepare as crianças e os jovens para a vida.

3

Participe mais da vida escolar do seu filho.

4

Acredite nas ideias e no potencial das crianças e jovens.

5

Incentive as crianças e os jovens a participar de atividades esportivas e culturais.

mas foi trabalhando como auxiliar da escola de seu bairro que ela percebeu a importância

Oficialmente, o banco informou semana passada que o processo teria chegado a duas agências finalistas. Os nomes da Talent e da Loducca não foram confirmados nem pelo Santander nem pelas respectivas agências.

No mercado, fontes do propmark ligadas ao processo de concorrência afirmam que o status da Talent e da Loducca dentro do Santander, neste momento,

Faça a sua parte. Ela é muito importante.

Incorpore as 5 atitudes no seu dia a dia.

Todos Somos Educadores Conheça as 5 atitudes para ser também um educador: www.5atitudes.org.br

EU, VOCÊ, NÓS

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

mundo.com

Mercado Negócio foi concretizado globalmente em novembro

Ajude o consumidor

Cheil Brasil e Iris São Paulo irão operar em parceria

A decidir A comprA Patrícia Garrido* pgarrido@microsoft.com

Divulgação

Que tal exercitar quais os objetivos e métricas de campanha?

A proposta é simples, ajudar o consumidor em seu processo de decisão de compra. Que tal imaginar qual a atitude e necessidade desse consumidor ao longo de fases básicas desse processo e, a partir delas, exercitar quais poderiam ser nossos objetivos e métricas de campanha?

Fase 1 – O consumidor ainda não está ativo no processo de compra. Neste momento, o importante é tornar a marca conhecida, associá-la a atributos relevantes e diferenciados, já que o consumidor não está especificamente interessado na categoria ou marca.

Você pode desenvolver mensagens específicas e construir uma comunicação direcionada especificamente para quem já interagiu com seus anúncios ou conteúdo relacionado à sua categoria.

As diferentes opções de target comportamental vão estabelecer o foco e reduzir a dispersão.

Fase 4 – A hora da compra. O e-commerce e os recursos mobile impulsionam a força do digital até esta fase. Opções para tornar a compra mais eficiente, fácil e prazerosa são bem-vindas.

Conceito criativo, força da mensagem e tamanho de audiência podem resolver esta equação sem necessariamente estarem associados ao clique. O número de pessoas impactadas ou impressões podem ser referências sem demandar alta frequência de exposição.

Assertividade e conveniência são elementos que fazem parte deste momento – aproveitar a situação mobile para contribuir com a experiência de compra. Aqui pode ou não ser necessário um clique, depende de como pretende se posicionar.

Fase 2 – O consumidor já está sensibilizado, mas falta informação ou “impulso” para entrar ativamente no processo de compra. O interesse geral é no benefício, mas não na marca. A oportunidade aqui é inserir a marca naturalmente no contexto do consumidor.

Fase 5 – Depois da compra é importante estabelecer uma comunicação com este consumidor. Reforçar positivamente sua compra, convidá-lo para registrar seu produto, incentivá-lo a influenciar outros. Aqui vale mais a criatividade do motivo do que o clique.

A “casualidade” do contexto e a pertinência da mensagem vão atraí-lo e ajudá-lo a seguir neste processo. Se há interesse, há navegação e pode até haver um clique em busca de informações, onde se vai construindo a base de interessados para as próximas fases.

Este exercício pode ficar mais rico e acionável quanto mais conseguir trazer referências reais de seu consumidor, do seu posicionamento, das oportunidades de mercado, da sua estratégia.

Fase 3 – O cliente está definindo seus critérios para a compra ao pesquisar e comparar as opções de marca e produto, realizar buscas e ouvir a opinião de outros consumidores. Importante facilitar este processo sendo assertivo nas mensagens, destacando diferenciais.

No mínimo pode contribuir para a análise crítica do seu briefing e deixar claro que o seu objetivo não precisa ser sempre o clique do consumidor. *Gerente de pesquisa de mercado & analytics da Microsoft e presidente do Comitê de Métricas e Pesquisa do IAB Brasil

Guimarães, entre Prianti e Dollo: “subir mais um degrau para atingir um nível diferente de entrega”

A

pós a multinacional coreana Cheil Worldwide anunciar a compra da britânica Iris no final do mês passado, em um acordo global que envolve em até cinco anos a aquisição total das ações da empresa de inovação, agora é a vez da Cheil Brasil e a Iris São Paulo iniciarem sua parceria. O objetivo é apresentar novas soluções de marketing, com alternativas para o modelo tradicional de publicidade, agregando plataformas de criatividade, estratégia, varejo, analytics, CRM, entre outros.

A Cheil é uma agência focada em publicidade, shopper marketing e soluções de varejo, e tem na Samsung seu principal cliente. Já a Iris (até então chamada Iris Router) oferece principalmente ferramentas de inovação associadas à experiência em digital.

“Nos tornamos ainda mais completos, ampliando a oferta de serviços. O objetivo é subir

mais um degrau para atingir um nível diferente de entrega, em um novo patamar de criatividade e agilidade, aproveitando a expertise em ativação e digital da Iris”, explica Evandro Guimarães, diretor de operações da Cheil Brasil, ressaltando que as operações continuarão a trabalhar separadamente, cada uma com seu escritório.

“As agências continuarão atuando de forma independente, mas passamos a entregar numa nova musculatura aos nossos clientes. E oferecer ferramentas globais aos clientes da Cheil”, completa Brunno Dollo, fundador da Router ao lado do sócio Daniel Prianti, agência que foi adquirida pela Iris há um ano, com o objetivo de ser a porta de entrada do grupo britânico na América do Sul.

OLIMPÍADAS Guimarães fala do bom momento da agência, fruto de uma re-

RODA VIVA

estruturação iniciada em meados de 2013. “Tivemos um 2014 bem positivo, e estamos agora atrás de novos clientes”, diz, abordando também a “Samsung dependência” com que a agência acabou conhecida no mercado.

“Vejo isso por um outro lado.

Muitas agências do mercado gostariam de ter uma expertise no atendimento de um cliente de porte global da área de tecnologia e eletroeletrônicos, como é o nosso caso. E pode ter certeza que esse know-how abrirá portas agora para a conquista de novos anunciantes”, acredita.

Apesar disso, a Samsung deve exigir uma demanda significativa nos próximos anos. A empresa é uma das parceiras do COI e deve começar, já em 2015, seus trabalhos visando os Jogos Olímpicos de 2016. “Ainda estamos em fase de planejamento, mas com certeza teremos muitas ações no Brasil e no Rio de Janeiro”, conclui o executivo.

INTERVALO Divulgação

Gustavo Rampini//Divulgação

MAKING OF

HEAD & SHOULDERS AFRICA

Natal

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SAPIENTNITRO

Apresentação

BRUNA CALMON

A F/Nazca S&S contratou para seus times de atendimento e planejamento. Deborah Lia, ex- FCB, Lov e J.Walter Thompson, assume a posição de supervisora de contas para Honda Automóveis e Pinacoteca do Estado de São Paulo. Já Erika Kitabayashi é a nova gerente de planejamento de Trident, Ariel, Pampers e Head & Shoulders. A profissional atuou anteriormente na Lew’Lara\ TBWA, Talent, Y&R, CuboCC e Oppa Design.

O diretor de criação Marcus Saulnier, recentemente anunciado como diretor de criação da Kindle, anunciou três nomes para a sua equipe. O diretor de arte Thiago Alves chega da DDB Moçambique e irá formar dupla com o redator Daniel Thomer, ex-Loja. Outro reforço é o também diretor de arte Lucas Carvalho, que estava na NBS. A Side Cinema reforça sua área de atendimento com a contratação de Renata Rodrigues. A executiva já atuou pela produtora, entre 2007 e 2009, e retorna após passar por Black Maria, Open Films, Adag, Talent e Carmela Conteúdos, de onde veio. Renata já trabalhou como roteirista na área de conteúdo em projetos para clientes como GVT, Liberty Seguros e Viena, entre outros.

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Antonio Augusto Amaral de Carvalho, o Tuta, grande responsável por ter transformado a Rádio Jovem Pan em líder de audiência no século passado, foi um dos homenageados, semana passada, na quarta edição do Prêmio Líderes do Brasil, iniciativa realizada pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pelo SBT. Ele foi representado pelo seu filho, Tutinha (foto), em cerimônia ocorrida no Palácio dos Bandeirantes, sede do governo paulista. O encontrou contemplou 69 líderes em 23 categorias e, além de Tuta, também prestou homenagens especiais a Jayme Garfinkel, presidente da Porto Seguros; Norberto Odebrecht, fundador do Grupo Odebrecht; e Antonio Ermírio de Moraes, que foi presidente do Grupo Votorantim – os dois últimos falecidos em 2014. João Doria Jr., presidente do Lide, José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT, e Aldo Rebelo, ministro dos Esportes, entregaram os prêmios.

Pelé, que teve alta do hospital na semana passada, assinou, ainda quando estava internado no Albert Einstein, um vínculo vitalício com o Santos Futebol Clube. O acordo já estava encaminhado e permite que o clube use a marca do Rei do Futebol em campanhas, produtos e licenciamentos, e possa contar com o astro em eventos.

S達o Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Profissionais da Talent com família de esquimós em produção para Kaiser

Rodrigo Pirim/Divulgação

Daniel Klajmic/Divulgação

Rodrigo Faro, Sabrina Sato, Joel Santana e Eco Moliterno

Lucas Bressan/Divulgação

Luciana Dal Ri/Divulgação

Marcelo Bernardes, Cassio Lopes e Hercules Pereira: vaquinha roxa em 3D Marçal Neto

José Borghi e Mario D’Andrea repetem pose de anúncio para o Estadão Mark O’ Sullivan/Divulgação

Bruno Pieroni, Travis Klausmeier e Fabio Seidl, da Lapiz, em Los Cabos

Ivan Marques (F/Nazca) com Erica Migales e Caroline Russo (Sadia) na Pinacoteca PROVA DOS NOVE A decisão de manter a Talent e acrescentar a Loducca para atender sua conta publicitária, feita pelo marketing do Santander, depende agora só do o.k. da Aquanima. Ela é a subsidiária do banco que controla compras e o relacionamento com os fornecedores do Santander. Resultado oficial deve sair nesta semana.

BUZZ A Lapiz Leo Burnett Chicago comemora repercussão da campanha “Reselfies” feita para divulgar a recuperação de Los Cabos, no México, atingida pelo furacão Odile em setembro. Trabalho tem participação dos brasileiros Laurence Klinger, CCO da Lapiz, Fabio Seidl e Bruno Pieroni, diretores de criação, além do americano Travis Klausmeier.

MAIS BUZZ Quem também comemora buzz é a Africa, que criou nova campanha com o trio de embaixadores de Head & Shoulders, formado pelos apresentadores de TV Sabrina Sato e Rodrigo Santoro e o técnico de futebol Joel Santana. O trabalho ultrapassou 2,5 milhões de visualizações online em pouco mais de uma semana de veiculação. A criação é de Eco Moliterno, Alexandre Prado, André Pinheiro, Alvin Shiguefuzi e Bruno Damião, sob direção de Sergio Gordilho. Produção é da Fulano Filmes com direção de Octavio Scopelliti.

CARA A CARA Participantes da campanha do prêmio Desafio Estadão, Mario D’Andrea, da Dentsu, e José Henrique Borghi, da Borghi/Lowe, brincaram com a pose do anúncio, semana passada, durante intervalo do workshop “Creativity Matters”.

FULL SAPIENT Novo posicionamento global da SapientNitro a coloca como agência com foco no consumidor e não em canais de mídia. Ela deixa de atuar com o rótulo de ser especializada apenas na área digital e passa a buscar clientes para desenvolver campanhas integradas ou apenas offline.

F/NAZCA E MUECK Convidados da F/Nazca Saatchi & Saatchi participaram, no último dia 9, de uma visita exclusiva à exposição do artista plástico Ron Mueck, um dos melhores programas na atual agenda cultural de São Paulo. A mostra está em cartaz até 22 de fevereiro na Pinacoteca.

QUENTE E FRIO Profissionais da Talent acompanharam as filmagens da nova fase da campanha da Kaiser Radler, que entrou no ar semana passada. O diretor de arte Henrique Del Lama, o assistente de arte Fábio Noremberg e a art buyer Daniele Sampaio posaram, em novembro, com a família de esquimós que veio direto do Alasca para a produção da Hungry Man, com direção de Carlão Busato. Roteiro destaca refrescância do produto. A Kaiser Radler é uma combinação de cerveja com suco de limão.

MASCOTE EM 3D Com a tecnologia de impressão 3D, Marcelo Bernardes, Cassio Lopes e Hercules Pereira, sócios da Purple Cow, conseguiram materializar a mascote que literalmente representa a agência. Depois de alguns testes, surgiu, em formas perfeitas, a cara de uma vaquinha roxa que está sendo utilizada para pendrive e outros materiais da Purple Cow, que atende Marisa, Arezzo, Campari, BodyTech e Even, entre outros clientes.

PUBLICIDADE GLOBAL Ela deve crescer 4,9% em 2015, movimentando US% 545 bilhões. Em 2016, o aumento pode chegar a 5,6%, segundo estimativas de um estudo da Zenith Optimedia

E-COMMERCE INGLÊS Ele é o mais forte do mundo, segundo relatório da agência inglesa Ofcom, que pesquisou a economia desenvolvida na internet em dezenas de países, inclusive China, Estados Unidos e Japão

INSTAGRAM A rede social de compartilhamento de fotos e vídeos atingiu 300 milhões de usuários, ultrapassando o Twitter, que tem 284 milhões

DILETTO A marca de sorvetes terá de alterar sua campanha publicitária, segundo recomendação do Conar, por ter feito “fantasia” com a origem de sua própria história

CERVEJA NA TV Ela pode ter a veiculação de seus comerciais em horários ainda mais restritos, segundo determinação do TRF4, o Tribunal Regional Federal da 4ª Região. Cabe recurso

CBV Sigla para Confederação Brasileira de Vôlei, ela está com patrocínio de R$ 70 milhões anuais do Banco do Brasil suspenso após investigações sobre denúncias de desvio de dinheiro

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Clássico criado por Petit ganha nova versão em campanha de final de ano

Itaú traz de volta “Sinos” Fotos: Divulgação

Conar julga Suco do Bem e Diletto Divulgação

Diletto terá que deixar claro que história sobre origem é ficção

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Itaú estreou na semana passada sua tradicional campanha de final de ano, criada pela DPZ. Em 2014, o banco volta com um clássico criado por Francesc Petit, o filme “Sinos”, para celebrar os bons sentimentos que o Natal desperta nas pessoas e desejar uma mudança feliz para todos os clientes do banco em 2015.

O filme apresenta uma nova montagem e uma trilha sonora totalmente repaginada, mais grandiosa e emocional. A campanha leva a mensagem: “Paz. Amor. União. #issomuda2015 #issomudaomundo”.

A criação é de Rafael Urenha, Fernando Rodrigues, Silvio Amorim e Bruno Landi, com direção de criação de José Zaragoza e Rafael Urenha. A direção de arte é de Arthur Peake (Tulé) e a animação ficou por conta de Abraham Aguiar, enquanto a

Mercado Denúncia envolvia embalagens

Cenas do comercial “Sinos”, com criação da DPZ e produção da O2

montagem é assinada por Marcelo Fubah e a fotografia por Adriano Goldman. A O2 Filmes é a produtora de imagem, com direção de cena de Fernando

Meirelles e Paulinho Caruso. A finalização também é da O2 Filmes e a trilha da Satélite Áudio.

O posicionamento “#issomudaomundo” começou a ser traba-

lhado pelo Itaú em 2013 e reforça a atuação do banco em prol de causas transformadoras em mobilidade urbana, cultura, microcrédito e educação.

Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) arquivou o processo sobre a comunicação da fabricante de sucos do Bem. A empresa comprovou, mediante documentos, que as histórias informadas em suas embalagens condizem com a realidade.

“Enfatizamos ainda que o suco de laranja integral do Bem possui todos os registros aprovados pelos órgãos governamentais competentes, que atestam a qualidade e classificação integral do produto, sendo comercializado há seis anos”, informa a empresa.

Já a marca de sorvetes Diletto terá que deixar claro em suas campanhas que é ficção a história contada sobre a origem da empresa, que teria surgido a partir de uma receita artesanal criada pelo avô de um dos sócios-fundadores.

De acordo com nota da entidade, “deve ficar explícito no material publicitário do anunciante que a história sobre a origem do sorvete é uma fantasia, assim devendo ser entendida pelo consumidor”.

A Diletto informou que “pretende seguir as recomendações do Conar, órgão que respeita e reconhece como entidade reguladora”.

O Conar abriu os processos éticos porque recebeu a denúncia de uma consumidora, com nome não divulgado, afirmando que as embalagens contêm informações que não são verdadeiras. A denúncia se baseou na reportagem da revista Exame “Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira”.

A polêmica envolvendo a marca do Bem está no conteúdo disponibilizado na embalagem do suco de laranja da fabricante. No texto, a marca afirma que suas laranjas “fresquinhas” vêm da fazenda do senhor Francesco, do interior de São Paulo.

A Exame, entretanto, afirmou que as laranjas são fornecidas por empresas como a Brasil Citrus, que vende produtos para diversas marcas. A do Bem esclareceu que as laranjas não são fornecidas pela empresa, mas sim processadas (espremidas) por ela. A do Bem declarou em nota que traz em sua comunicação pessoas que fizeram parte da trajetória da empresa. Além disso, afirma que com o rápido crescimento da marca, conta com mais de um fornecedor de frutas para suprir a necessidade.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

DO TELÉGRAFO AO TWITTER.

Revolução de 1932

Abolição da Escravatura Proclamação da República

Euclides da Cunha cobre a Guerra de Canudos

Primeira Guerra Mundial

Censura

Era digital Fundação da USP

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São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n A l P r o P A G A n d A & m A r k e t i n G 31

ENTREVISTA clóvis souza

Giuliana Flores quer ser loja de presentes Alê Oliveira

O empreendedorismo de um jovem de 19 anos se transformou no maior e-commerce do segmento de flores do país. Dez anos após inaugurar sua primeira floricultura, Clóvis Souza enxergou na internet a possibilidade de impulsionar suas vendas e facilitar a vida de seus clientes. Giuliana Flores, depois de 24 anos de existência, atende mais de 5 mil cidades, oferecendo mais de 12 mil itens. O grupo, que possui mais dois sites, Nova Flor e Cestas Michelli, possui 75% do share do mercado nacional. Souza fala nesta entrevista sobre a história da marca e os planos de se tornar a maior plataforma de presentes do Brasil. p o r M a r i a n a Zi r o n d i Como surgiu a ideia de comercializar flores pela internet?

Quando começamos com o comércio online, eu tinha dez anos de estrada e três lojas físicas, todas em São Caetano. O mundo estava saindo da bolha e eu não fazia ideia disso. Meu objetivo era ter 15 lojas físicas, porque era o que sabia fazer. Esse era meu foco, mas a internet veio e atropelou tudo. Comecei a vender flores pelo catálogo para os clientes realizarem as compras pelo telefone. Depois de um tempo, percebi que se usasse a internet, seria possível oferecer mais opções. Cinco meses depois do catálogo online, lançamos o e-commerce. Ficamos fascinados com o crescimento. No primeiro mês fiz quatro vendas, no segundo, 20, e assim fomos crescendo.

Aumentamos 400% e pensei que esse era um negócio que poderia dar lucro. Hoje somos líderes absolutos do mercado e enviamos

flores para todo o país. Estamos analisando a possibilidade de franquear a empresa ou fazer a autorização da marca.

O que você descobriu sobre esse público?

A vida está cada vez mais corrida e pensamos nos presentes em cima da hora. Meu produto é para todas as ocasiões, seja para aniversário, casamento ou formaturas. Nós viemos para facilitar a vida do cliente e, por isso, oferecemos mais de 12 mil itens, que envolvem diversos tipos de presentes. Criamos a entrega de três horas, ou entrega agendada, que agiliza o recebimento do produto.

Nós entendemos que vendemos um serviço, a flor é apenas um carinho. Quando eu mando qualquer coisa, estou “salvando a vida” dos meus clientes. Nós vimos que poderíamos ir muito além. Por isso, vendemos cosméticos, jóias, bolos e juntamos vários outros produtos, porque isso é possível no e-commerce.

Vocês ainda possuem loja física?

Sim. Temos uma loja de 600 metros quadrados, em São Caetano (Grande São Paulo), que é a mesma desde o começo. Eu sinto que seus 32 metros quadrados iniciais me deram tudo isso, então continuo por uma questão afetiva de onde tudo começou. A minha família trabalha lá ainda. Temos, entretanto, outro mundo que é o e-commerce, com um prédio de dois mil metros quadrados e 130 funcionários.

Precisamos quebrar os paradigmas de comprar flores pela internet e temos que fortalecer nossa marca. Existe, ainda, uma insegurança em adquirir o serviço online. Além disso, atingimos duas pessoas quando vendemos: a que compra o presente e a que recebe, ambos são nossos clientes ou potenciais clientes. Precisamos ser lembrados quando a pessoa precisar. O marketing gera esse tráfego que resulta em vendas.

Qual o diferencial da marca?

A Giuliana Flores quer se posicionar em 2015 como uma loja de presentes. Queremos ser a maior plataforma de presentes do país. Eu entendi que as pessoas procuram vários tipos de produtos. Nós estamos nos estruturando em diversas verticais dentro dos segmentos dos produtos. Se você for comprar um presente, queremos que você não tenha motivos para não

Qual o valor destinado para publicidade?

Trabalhamos com 80 % de marketing online e 20% offline porque acredito que devemos estar presentes de forma digital, mas também fisicamente. Fazemos rádio, TV aberta, campanhas offline, revista e eventos com celebridades. Nosso Facebook e as redes sociais em geral são bem fortes. Investimos fortemente em performance, SEO, patrocinados,

“A agilidade do atendimento e a estruturação do SAC são o que fizeram Giuliana Flores crescer. É o coração do nosso negócio.

Trabalhamos com produtos que precisam ser entregues no dia, sem atrasos ou imprevistos” comprar no site. Não está descartado que nós tenhamos, por exemplo, iPhones disponíveis para a compra.

Vocês são pioneiros no segmento?

Sim. Fomos os primeiros a vender flores pela internet aqui no Brasil.

Qual a importância do marketing para a empresa?

15% do nosso faturamento é voltado para o marketing.

email marketing. Nossa tentativa de fazer um marketing detalhado é clusterizar. Então vamos falar com nosso público diretamente.

Se temos um tipo de produto específico, queremos atingí-lo efetivamente, e isso é possível com o digital.

Quais as estratégias para mobile?

Cerca de 10% das nossas vendas vêm dos celulares e 30% do nosso tráfego vem através do site para mobile. Estamos

há dois anos com esse site, apostando no potencial dos smartphones também com o aplicativo.

Com qual agência vocês trabalham?

Fazemos tudo internamente e temos a agência R.E.F, que nos ajuda no offline com as mídias de TV e out of home.

Quais os investimentos em canais de atendimento?

Temos telefone, chat, email e agora estamos implantando o WhatsApp. A agilidade do atendimento e a estruturação do SAC são o que fizeram Giuliana Flores crescer. É o coração do nosso negócio. Trabalhamos com produtos que precisam ser entregues no dia, sem atrasos ou imprevistos, e temos que dar esse suporte para o cliente. No momento em que entregamos a mercadoria, o cliente recebe um SMS mostrando o horário e quem recebeu o presente. Com isso, conseguimos reduzir a quantidade de emails que recebíamos. Temos que aprender com os erros e eles nos fazem crescer.

Qual o share de mercado?

Estamos com 55% do share de mercado contra 17% do concorrente. Estamos posicionados assim porque temos outros dois sites. Um deles também é no segmento de flores, que se chama Nova Flor e nasceu há 9 anos para fazer vendas para os grupos C e D. O outro é o Cestas Michelli, focado em cestas de café da manhã, cestas de fruta com chocolate, entre outras. Eles são pequenos, mas estão embaixo do guarda-chuva da Giuliana Flores e por isso estão bem-estruturados. Os três juntos representam 75% do mercado.

Vocês costumam fazer parcerias?

Como são realizadas?

Se a compra for realizada fora da região de São Paulo, temos uma lista de produtos disponíveis.

Em até três horas, apresentamos outras opções para a região determinada. É neste momento que entram nossos parceiros, para darmos conta de entregar neste tempo contratado. Fora isso, os produtos saem de São Caetano para todo o Brasil. Hoje, mudamos toda a lógica da compra. Já as parcerias com marcas dentro do site, hoje, são importantes tanto para nós, quanto para os parceiros. Temos quase 600 mil acessos no nosso site, por mês, pesquisando as mercadorias.

Qual a presença da marca em eventos?

A flor emociona, encanta e está presente em todos os eventos.

Começamos a fazer parcerias com muitos artistas e isso tem repercutido positivamente para nós. Associamos o branding do artista com o branding Giuliana Flores. Distribuímos flores com tags de desconto e estamos mais presentes e próximos do público.

Nascemos para vender e realizar os desejos das pessoas.

Qual a previsão de crescimento para fechar o ano? E para 2015?

Estamos para fechar em 35% em relação a 2013. Para o próximo ano, ainda não sabemos o que nos espera. A cada dia descobrimos coisas novas, que nos trazem uma rentabilidade alta. Por isso, ainda não posso afirmar nada.

Podemos adiantar uma novidade, que é o lançamento de dois tipos de assinaturas: para quem deseja receber flores em casa, e a corporativa, para as empresas. Ainda estamos fazendo negociações e finalizando o projeto.

32 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de dezembro de 2014

Agências As duplas André Gola e Pernil e Marcelo Nogueira e Benjamin Yung Jr., o BJ, assumem em janeiro; Simões vai para W+K SP

Almap terá quatro diretores de criação Fotos: Divulgação

Em cima: Gola, Pernil, Nogueira e BJ; embaixo: Gondim, Sanches e Prosperi

Simões vai para a W+K SP como diretor-executivo de criação

A

partir de janeiro de 2015, a criação da AlmapBBDO contará com quatro novos diretores: as duplas André Gola (diretor de arte) e Pernil (redator) e Marcelo Nogueira (redator) e Benjamin Yung Jr., o BJ (diretor de arte).

A promoção, segundo o sócio e diretor-geral de criação, Luiz Sanches, “é um reconhecimento aos talentos destes profissionais que têm a cara e o DNA da agência”. “A Almap trabalha ao lado dos clientes e, com estas novas duplas na direção de criação, reforçaremos esta proximidade”, completou.

Recentemente, Nogueira e BJ participaram da criação de campanhas como “Despedida da Kombi”, que tem sido premiada em festivais do Brasil e do exterior. Já Pernil e Gola, entre diversos trabalhos, estiveram envolvidos na criação de “Vai que...”, para Bradesco Seguros, além dos comerciais da campanha “Novo Fusca”, vencedora no Profissionais do Ano, da TV Globo, de 2014.

Os quatro novos diretores de criação responderão diretamente a Sanchez e ao diretor-executivo de criação Bruno Prosperi – profissional que foi promovido à função em agosto, junto com Rynaldo Gondim e Renato Simões, que acaba de deixar a

agência rumo à W+K SP. Entre os principais nomes da criação da Almap ainda estão Luciana Haguiara, Marcus Sulzbacher, Ricardo Chester, Luciano Lincoln e Cesar Herszkowicz. “Um timaço”, diz Luiz Sanches.

SIMÕES Redator por formação, Renato Simões estava na AlmapBBDO há nove anos, onde fazia dupla com Prosperi. Detentor de diversos prêmios nos principais festivais mundiais, ele chega ao escritório paulista da Wieden+Kennedy preenchendo uma lacuna vaga desde abril deste ano, quando o argentino Guillermo Veja deixou a diretoria executiva de criação.

Simões chega para assumir a mesma função, e será um dos líderes da agência ao lado do também diretor-executivo de criação, Icaro Dória, e do diretor-geral de operação, André Gustavo.

“Simões faz, há muitos anos, uma boa parte das campanhas mais inspiradoras do país. O mantra na Wieden+Kennedy é: ‘O trabalho em primeiro lugar’, e ele construiu uma carreira brilhante com esse mesmo espírito, de uma incansável busca pela qualidade e pela relevância”, afirma Dória, em comunicado distribuído pela agência.

JOANNA MONTEIRO

VP de Criação da FCB Brasi

INTERVALOINTERV A escola criativa de negócios Hyper Island conduziu uma pesquisa qualitativa com líderes da indústria sobre experience design, que revelou a escassez de talentos e o gap de habilidades na área.

Especialistas dizem que o problema pode se tornar mais que um desafio em 2015, caso as empresas não se aprimorem e atraiam mais talentos. A Hyper sugere que a experiência dos consumidores superará o preço e o produto como diferencial competitivo da marca. Outra tendência é que muitas outras marcas tentarão se diferenciar e aumentar a satisfação do cliente aplicando os princípios do experience design. “Com um número crescente de startups passando para o primeiro plano, agora, mais do que nunca, as empresas sentem a forte necessidade de se diferenciar de seus concorrentes”, disse Johanna Frelin, CEO da Hyper Island.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia e de criação e para os clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão. Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

Mercado Paola Colombo e Paulo Melchiori lideravam operação de São Paulo da agência, uma das mais inovadoras da publicidade

Brasileiros vão para R/GA São Francisco

B

ob Greenberg, fundador e CEO da R/GA, uma das mais inovadoras operações da publicidade mundial, anunciou que a VP administrativa, Paola Colombo, e o VP de criação, Paulo Melchiori, da agência em São Paulo, passam agora a comandar o escritório de São Francisco da R/GA. Na capital paulista, a liderança fica com o VP executivo de estratégia, Fabiano Coura, que também ajudou a fundar a agência em São Paulo em 2010, e com o VP de tecnologia e produção, Edson Sueyoshi.

“Estou muito animado para ter Paola e Paulo no mercado de São Francisco após eles lançarem, com sucesso, o nosso escritório em São Paulo que, após cinco anos, continua em crescimento”, diz Green-

Fotos: Divulgação

berg. “Também fico feliz que a R/ GA São Paulo permanece nas mãos de Fabiano e Edson, dois dos líderes responsáveis pelo sucesso da empresa”, completou.

Foi anunciado também que Carlos Fonseca e Saulo Rodrigues ficarão à frente da criação em São Paulo. Este ano, o escritório paulista da agência conquistou importantes contas para sua carteira, casos de Nike Running e Samsung Latam.

Nike, aliás, é um dos anunciantes mais ativos globalmente da R/GA. É da agência o case “Nike + Fuelband” (a pulseira da marca), GP em Titanium e no Cyber Lions no Cannes Lions 2012, e que inspirou a criação da categoria Innovation – que em 2015 será um festival à parte dentro do evento.

Melchiori vai liderar equipe nos EUA

Fabio Coura comandará equipe em SP

Bob Greenberg, fundador e CEO da R/GA

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Polêmica Justiça decide que comerciais só poderão ser veiculados entre 21h e 6h; atualmente, isso já ocorre por recomendação do Conar

Propaganda de cerveja sofre restrição

O

Tribunal Regional Federal da 4ª Região (TRF4) divulgou nova determinação que restringe a veiculação da propaganda comercial de bebidas, com teor alcoólico igual ou superior a 0,5 graus Gay Lussac, em rádio e TV em todo o país. Com isso, bebidas como cervejas e vinhos passam a sofrer incidência da Lei 9.294/1996, que antes era válida apenas para bebidas com teor superior a 13 graus.

Com a nova determinação, os comerciais só poderão ser veiculados entre 21h e 6h e não poderão associar o produto a esportes, condução de veículos, condutas exitosas ou melhor desempenho sexual.

A partir de agora, os rótulos deverão conter a advertência: “Evite o

consumo excessivo de álcool”. O relator do processo é o desembargador federal Luís Alberto d’Azevedo Aurvalle, que diz que “conceituar como bebida alcoólica para fins de restrição de propaganda apenas aquelas com mais de 13 graus Gay-Lussac, como era aplicada a lei até então, seria negar a realidade social em que vivemos, dando maior proteção ao setor econômico e aos interesses privados dos ramos ligados à indústria de bebidas alcoólicas, em especial os da indústria cervejeira”.

Segundo Aurvalle, “é notório que as propagandas de bebidas alcoólicas, em especial as de cerveja, associam o consumo a imagens e situações atraentes, divertidas, pessoas bonitas, erotismo e juventude.

Considerando que não há restrição em relação ao horário para a di-

vulgação e veiculação de referidas imagens, elas tendem a ser recebidas por crianças e adolescentes, influenciando-as, portanto, em virtude de sua vulnerabilidade na liberdade de escolha”.

Caso não haja recurso, as rés têm 180 dias, a contar da publicação do acórdão, para alterar os critérios a serem seguidos em contratos comerciais que tenham como objeto propaganda de bebidas alcoólicas.

Em caso de descumprimento, as rés deverão pagar multa diária de R$ 50 mil.

Atualmente, não há veiculação de propaganda de cervejas durante o dia no rádio e na televisão no país, uma vez que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) já recomendava essa prática.

Divulgação

Campanha da Conti Bier, criada pela WMcCann, mostra cenário idealizado pelo universo masculino

Digital Globo quer expandir classificados

ZAP compra Pense Imóveis, do RBS Divulgação

HUGO RODRIGUES

Presidente da Publicis Brasil e Salles Chemistri

Eduardo Schaeffer: “marcas vão coexistir e uma vai ajudar a outra”

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

Mídia Volkswagen escolheu agência para ser a responsável pela produção da revista

New Content ganha Das Auto New Content foi selecionada pela Volkswagen para produzir a Das Auto. Magazine no Brasil. O projeto global acaba de ganhar sua primeira edição brasileira, dirigida aos clientes premium da marca – a revista é publicada na Alemanha, México, Grécia, Reino Unido, Austrália, Espanha, França, Rússia, Áustria e Suíça.

“De uma forma muito especial, vamos expressar, por meio da revista, os valores, conceitos e ações da Volkswagen, além de destacar histórias de clientes e fãs da empresa”, diz o gerente de marketing digital e CRM da Volkswagen do Brasil, Fabio Rabelo. Trimestralmente, a revista é distribuída na versão impressa e no aplicativo de iPad, porém o conteúdo é atua-

lizado com maior frequência nas versões web e mobile.

“Em pouco tempo, a Das Auto.

Magazine já virou uma referência internacional no segmento de conteúdo customizado. Por isso estamos orgulhosos e animados em termos sido a empresa escolhida para desenvolver a versão brasileira do projeto”, destaca Roberto Feres, diretor-geral de criação da New Content.

Cada mercado produz suas matérias originais, que podem ser utilizadas em outros países.

A primeira edição da revista impressa no país traz duas capas: uma destacando o novo Fox e, ao virar a revista, outra que traz o lançamento da Saveiro Cabine Dupla.

Divulgação

A

A primeira edição brasileira da revista da Volkswagen foi para clientes premium

ZAP, maior portal imobiliário do Brasil, do Grupo Globo, comprou o portal Pense Imóveis, do Grupo RBS, líder no segmento de classificados de imóveis online no Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Segundo Eduardo Schaeffer, CEO do ZAP, esse movimento reafirma o compromisso de alcançar a liderança no segmento de classificados online em todos os Estados brasileiros. “Somos o maior portal de imóveis do Brasil. Nosso objetivo é replicar a presença que temos em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, por exemplo, onde temos liderança, para as demais regiões do Brasil”, comenta.

Os valores da transação, feita por meio da e.Bricks Digital, empresa de investimentos em negócios digitais pertencente ao Grupo RBS, não foram divulgados.

A aquisição do Pense Imóveis reforça a estratégia do ZAP de se aproximar das imobiliárias e corretores na região Sul do país, responsável por mais de 20% do total de agentes do Brasil e, com isso, firmar-se como o principal provedor de anúncios, informações e serviços do mercado imobiliário em todas as regiões do Brasil para quem quer alugar, comprar ou vender.

O Pense Imóveis manterá a equipe, que conta com 65 funcionários, marca e portal. Inclusive, por meio de uma parceria comercial entre as duas empresas envolvidas no negócio, a marca Pense Imóveis permanece em uso tanto nas plataformas impressas dos suplementos encartados nos jornais Zero Hora e Diário Catarinense, quanto digitais, com manutenção das equipes comerciais e de atendimento sem prejuízo aos contratos em andamento. O Grupo RBS vai manter o classificado impresso Pense Imóveis, que futuramente poderá mudar de nome. “As marcas

vão coexistir e uma vai ajudar a outra. Nosso objetivo não é mudar nada, mas sim dar mais força para o Pense Imóveis”, comenta o CEO do ZAP. Schaeffer adianta que a empresa pretende intensificar e fortalecer ainda mais a marca com fortes campanhas de mídia offline e online. Schaeffer disse que deve manter as mesmas agências locais que atendem a marca no Rio Grande do Sul e Santa Catarina. “Vamos manter o que estavam fazendo porque tem dado muito certo”, conta.

O ZAP pretende encerrar o ano com crescimento na receita de 30% em relação a 2013, após ter alcançado R$ 60 milhões no ano passado. Para 2015, a meta é crescer 45% na receita. Não está descartada a aquisição de novos portais em 2015. “Vamos fechar o ano de 2014 com 25 escritórios, em 14 regiões diferentes, e empregando 400 pessoas”, conta.

Criado em 2010, o portal Pense Imóveis se consolidou como o principal canal de classificados digitais para o mercado imobiliário no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, reunindo em seu cadastro mais de 300 mil imóveis das principais imobiliárias e construtoras dos dois Estados.

Em 2014, o site registrou mais de 13 milhões de visitas e mais de 463 mil emails enviados para anunciantes (leads), um crescimento de 66% na comparação com 2013.

Para a e.Bricks, o ZAP mostrou-se um comprador estratégico, que acredita no modelo de portais verticais e seguirá investindo na operação. Para Fabio Bruggioni, CEO da e.Bricks Digital, na lógica de investimentos do setor digital, essa venda faz todo o sentido. “A e.Bricks investiu, participou do desenvolvimento da plataforma, construiu um modelo de negócios vencedor e agora, no jargão financeiro, realiza a saída do ativo, gerando uma alta rentabilidade para o acionista no momento certo”, diz Bruggioni.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

cannes lions 2015

Júris terão dois presidentes do Brasil

Fotos: Marçal Neto

Pestana e Tikhomiroff: diretor de cena estará pela sexta vez em um júri de Cannes por Daniel Milani Dotoli

O

Brasil terá pelo menos dois presidentes de júris no Festival de Cannes 2015. Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, comandará as avaliações dos trabalhos em Mobile Lions; enquanto o “veterano” João Daniel Tikhomiroff, sócio-fundador e diretor de cena da Mixer, presidirá a categoria Film Craft. O anúncio foi realizado pelo CEO do Festival, Philip Thomas, durante o Creativity Matters, encontro do Cannes Lions realizado no dia 9 de dezembro em São Paulo. Um dia antes, o executivo esteve na sede do jornal O Estado de S. Paulo, representante brasileiro do festival, para apresentar novidades em duas novas competições do encontro (veja matéria nesta página).

Joanna, que em sua carreira atuou em agências como Ogilvy, DPZ, W/Brasil e Africa – onde se tornou diretora de criação –, se destacou com mais força ao lado do também VP de criação da FCB, Max Geraldo, no Cannes Lions 2014. Ela e Geraldo lideraram a conquista de importantes prêmios da FCB na edição deste ano, principalmente o GP de Mobile, com “Anúncio protetor”, criado para a Nivea. Já “Speaking Exchange”, para o CNA, conquistou nada menos do que 10 Leões, sendo três de Ouro, e foi o trabalho brasileiro mais premiado este ano. Joanna foi considerada pelo site Business Insider uma das mulheres mais criativas do mundo na indústria da publicidade em 2014.

“Fico feliz com essa escolha. É a chancela de nosso trabalho na FCB e, do lado pessoal, exigirá muita dedicação e seriedade. Não

Joanna: resultados de 2014 a levaram para a presidência em Mobile Lions

estou representando apenas uma agência ou um país, mas uma categoria inteira”, diz Joanna, comentando também o fato de ser a primeira mulher brasileira a presidir um júri em Cannes. “É um mercado que ainda não tem tantas mulheres na liderança da criação, mas que está mudando.”

Já Tikhomiroff é o brasileiro com mais Leões na história do festival e o segundo no geral, só atrás do consagrado, e também diretor de cena, Joe Pitka. É sua sexta participação em júris de Cannes – sendo três em Film e três em Craft –, mas a primeira como presidente. Ele também foi o único diretor latino-americano selecionado entre os 32 melhores do mundo no The Commercial Book, e produziu dezenas de séries dramatúrgicas e documentários, tendo recentemente o longa “Besouro”, premiado em diversos festivais pelo mundo.

Antes dos dois profissionais, o país já teve Marcello Serpa, Nizan Guanaes, Márcio Salem, PJ Pereira, Luciano Deos e Geraldo Rocha Azevedo como presidentes de júri em Cannes.

DEBATES

Serpa apresentou campanhas que lhe causaram “inveja” durante o festival em 2014

Além da revelação dos dois presidentes do país, o Creativity Matters, encontro realizado pela primeira vez pelo Cannes Lions, debateu o que chamaram de a constatação do vínculo existente entre a criatividade premiada e a eficácia do mercado, para um público formado por alguns dos maiores criativos, líderes de agências e anunciantes do mercado.

Os participantes tiveram a oportunidade de ver os trabalhos

do festival deste ano, demonstrando que a ousadia criativa não se limita a marcas mundiais e a orçamentos de peso, além de ganhar uma compreensão de como os dados e a tecnologia podem ajudar a alavancar a excelência criativa.

“Os clientes frequentam cada vez mais o festival. Pois lá é onde vemos como a criatividade pode ser transferida aos negócios dos anunciantes”, disse Philip Thomas, logo após o diretor de mercado anun-

ciante do Estadão, Flavio Pestana, evidenciar a importância de um prêmio no festival e a qualidade das agências brasileiras.

Dados e tecnologia, aliás, foi apontado pelo CEO do Cannes Lions como um dos três motivos nos dias de hoje para se buscar a criatividade – além de emoção e colaboração, todos citados com veemência por executivos de grandes anunciantes, casos de Coca-Cola, P&G, Unilever e McDonald’s.

Segundo estudo mostrado no local, a proporção, antes de 2004, entre campanhas premiadas e campanhas não premiadas para a eficácia do proposto pelo anunciante era de 18% para 28%, respectivamente. Hoje, a relação entre as campanhas premiadas e a eficácia possui um valor muito maior, chegando a 70%, contra 29% das campanhas não premiadas que conseguem atingir tal eficácia.

Após a apresentação de Thomas, coube a Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO; Diego Limberti, diretor de arte da JWT; Tatiana Ponce, diretora de marketing da Nivea; e a própria Joanna Monteiro, seguirem adiante no assunto proposto pelo tema. Joanna e Tatiane, claro, falaram sobre “Anúncio protetor”, criado pelo anunciante, e Limberti, sobre sua primeira experiência este ano no festival, onde foi como Young Creative.

Já Serpa, que comanda a agência mais premiada do país na história do Cannes Lions, destacou seis campanhas que, para ele, foram a essência do festival em 2014 “e que provocam um dos princípios mais básicos da nossa profissão: a inveja”. Entre elas, duas brasileiras: uma de sua agência mesmo, “Despedida da Kombi”, e o trabalho da FCB para CNA. Além do “filme premiado com um Leão só”, da Santo para a Coca-Cola Life; “Sorry, I spent it on myself”, da Agência do Ano, Adam & Even, para a rede Harvey Nichols, que subvertia a ordem da propaganda tradicional de varejo, mostrando o egoísmo das pessoas ao optarem por presentes para somente elas próprias; o videoclipe “Bob Dylan like a rolling stone”, que não mostra um pack shot sequer do anunciante, a Sony; e o famoso “Epic Split”, da Forsman & Bodenfors, em que Jean-Claude Van Damme abre um espacate entre dois caminhões em movimento. “Isso, para mim, reúne todas a essência de uma propaganda clássica. Foi vista por todos, traz celebridades, tem uma marca famosa, e ainda conta com uma trilha bem brega ao fundo”, brinca.

Health e Innovation ganham força p o r Ke l l y D o r e s

O

s prêmios conquistados nos dois novos festivais que acontecem paralelamente ao Cannes Lions 2015, o Lions Innovation, novidade da próxima edição, e o Lions Health, cuja primeira edição aconteceu este ano, vão somar pontos para o Grand Prix de Agência do Ano no “carro-chefe” do festival: o Cannes Lions. A novidade foi anunciada pelo CEO do Cannes Lions, Philip Thomas, na sede do Estadão.

Em sua apresentação, Thomas destacou a relevância da criação de um festival independente focado no setor de saúde e bem-estar, “uma área muito difícil para a comunicação das marcas por causa das leis e regulações”. “O desafio deles é grande, porque além das leis que precisam seguir, ora eles comunicam para o paciente, ora para os médicos, ora para o governo”, ressaltou.

O executivo disse que a criatividade é o que move os negócios e que há muitas evidências de que a propaganda premiada vende mais produtos. “A criatividade muda os negócios e o mundo. E a indústria de health care precisa de ajuda, tudo nela é muito difícil.”

Thomas também indagou aos

presentes por que o Brasil teve tanto sucesso no Lions Health, encerrando a primeira edição como o país mais premiado, com um total de nove Leões. “Alguém pode me dizer por quê?”, perguntou. Entre as agências brasileiras, o destaque foi para a Leo Burnett Tailor Made, com cinco troféus – sendo um de ouro em Health & Wellness, com o case “Meu Sangue é Rubro-Negro”, para o Vitória da Bahia/Hemoba.

Borghi/Lowe e JWT tiveram dois Leões cada – este último, o único da área de Pharma. O Grand Prix do festival foi concedido ao Japão, com case da Dentsu Nagoya para clínica obstétrica Bell-Net. Também foi definido um GP for Good para o evento, que destaca um dos trabalhos merecedores de ouro e voltados para ONGs ou entidades sociais. O trabalho foi “Cancer tweets”, da Leo Burnett Bogotá para a Liga Contra o Câncer, da capital colombiana.

O Lions Health será realizado nos dias 19 e 20 de junho, enquanto o Cannes Lions, de 21 a 27. Já o Lions Innovation, que terá duas categorias – Creative Data Lions e Innovation Lions –, voltadas para dados, inovação e tecnologia, acontece nos dias 25 e 26 do mesmo

mês. “Precisamos dar mais atenção à tecnologia, fazemos pouco isso hoje”, ressaltou Thomas. O festival já divulgou os dois presidentes de júri do Lions Innovation – o CEO global da Y&R, David Sable, vai presidir o julgamento dos trabalhos em Creative Data Lions e o CCO global da R/GA, Nick Law, será o responsável pelo júri do Innovation Lions.

2014 Além da premiação, o Lions Health 2014 contou com 17 seminários envolvendo 40 palestrantes. Mesmo em sua primeira edição, teve mais de 1,4 mil cases inscritos de 49 países – sendo 98 trabalhos das agências brasileiras. O julgamento é dividido em duas áreas: Pharma, para produtos que necessitam de prescrição médica; e Healh & Wellness (Saúde e Bem-estar), para linhas OTC (Over the Counter, sigla criada nos Estados Unidos para indicar medicamentos de venda livre).

Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil, em Health & Wellness, e Mauro Arruda, CCO da Havas Life São Paulo, em Pharma, foram os representantes brasileiros no júri.

O CEO do Cannes Lions, Philip Thomas: “criatividade muda os negócios e o mundo”

Marçal Neto

São Paulo, 15 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

cannes lions 2015

CCO da Grey está na área de filmes

Fotos: Divulgação

Lubars, chairman e CCO da BBDO Worldwide, estará no comando de Branded Content & Entertainment

O colombiano Ortiz, presidente e CEO da DDB na região latino-americana: presidente de Outdoor

A

organização do Cannes Lions revelou, na semana passada, os nomes de praticamente todos os presidentes de júri para a edição de 2015 do festival – ficou faltando apenas quem irá comandar os trabalhos em Product Design.

Além dos brasileiros Joanna Monteiro e João Daniel Tikhomiroff, anunciados em evento organizado pelo festival em São Paulo (veja matéria na página 34), e de Wendy Clark, cujo nome havia sido confirmado em novembro, mais 12 nomes foram divulgados (veja tabela ao lado).

Um deles, por exemplo, é David Lubars, CCO da BBDO Worldwide e dono de mais de 90 Leões na carreira, em Branded Content & Entertainment. Já nas cobiçadas áreas de Film e de Titanium and Integrated estarão, respectivamente, Tor Myhren, presidente e CCO global da Grey, e Mark Fitzloff, sócio e diretor-executivo de criação da Wieden+Kennedy Portland. Mark é o criativo por trás do famoso “The Man Your

os presidentes Profissional

Mark Fitzloff, da W+K Portland, no cobiçado Titanium

Man Could Smell Like”, para Old Spice, da P&G. O filme é um dos maiores sucessos da história da Cannes, e conquistou o GP da categoria em 2010.

Comentando sobre as indi-

cações, o chairman do Cannes Lions, Terry Savage, disse que “o festival sempre seleciona os líderes criativos mais premiados e respeitados para comandar os júris”.

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36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 15 de dezembro de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

publicis brasil ong sangue corinThiano

f/nazca s&s/sadia

Título: Sangue Tipo C; produto: doação de sangue; criação: Rodrigo Strozenberg, Daguito Rodrigues e Rodrigo “Gigante” Machado; direção de criação: Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Henrique Mattos e Daguito Rodrigues; produtora: Clan VFX; diretor de cena: Luiz Adriano; trilha: Raw Audio; aprovação: Milton Oliveira, Caio Ribeiro de A. Lacerda e Doris Sandoval Lavorat

Título: Super Slow; produto: Linha Fácil; criação: Fabio Fernandes, Toni Fernandes e Leonardo Claret; direção de criação: Fabio Fernandes, Eduardo Lima, Pedro Prado e Rodrigo Castellari; produtora: O2 Filmes; diretora de cena: Kitty Bertazzi; trilha: Play It Again; produtores: Renan Corso e Tula Minnassian; aprovação: Flavia Faugéres, Marcelo Assaf, Luzia Goldback, Juliana Oliveira e Vivian Roggini

Fotos: Divulgação

doação alvinegra

em ritmo devagar

“Se o sangue é tipo C de Corinthians, é hora de doar”, diz campanha para a ONG que promove a doação de sangue entre torcedores do time. A iniciativa, que será realizada durante esta semana na Fundação Pró-Sangue, conta com anúncios, webfilmes e a presença de jogadores como Guerrero, Ralf (foto), Gil, Elias e Romero.

Do tio Adilson, que fala pra caramba, até o garoto Rafa, que come sempre antes da hora, passando pela Vó Maria, craque na farofa, o filme criado pela F/Nazca S&S para a Sadia, com cenas em super slow, evidencia justamente o fato, segundo o locutor, de o Natal ser bom: “E é só curtir devagarzinho”, diz. No comercial “Menos Trabalho. Mais Natal”, que ressalta a praticidade dos produtos da Linha Fácil Sadia, sobra até para o Labrador Genésio, que todo ano acha que vai ter sobra. O esforço de comunicação também conta com estratégia digital assinada pela AG2 Nurun, tendo uma landing page como plataforma principal, também disponível na versão mobile, além do Facilitador de Natal, recurso para ajudar no preparo da ceia.

wmccann seara

dm9ddb inTel

rái adverTising sunny brinquedos

Título: Tradições; produto: Fiesta; criação: Francisco Oliveira, João Pires e Eiji Kozaka; direção de criação: Eiji Kozaka e Marcelo Conde; produtora: Cine; diretores de cena: Clovis Mello e Cris Vida; trilha: Sonido; aprovação: Eduardo Bernstein, Tannia Fukuda Bruno e Veridiana Borghi

Título: Músico; produto: institucional; criação: Tomas Correa e Mozar Macedo; direção de criação: Marco Versolato, Fabio Brandão e Keka Morelle; produtora: Fat Bastards; diretor de cena: Alaska; trilha: Cream Studio; aprovação: Duda Bastos, Daniela Boclin, Reinaldo Parreiras

Título: Frozen; produto: institucional; criação: Marcus Soares e Fábio Parilha; direção de criação: Mauricio Cavalcanti e Marcelo D’Elboux; produtora – vídeo e som: Movie Track; diretor de cena: Adelson Munhoz; aprovação: Sharon Candi Czitrom e Priscila Aguiar Batista

origens natalinas

finais alternativos

boneca

A apresentadora Fátima Bernardes estrela mais um filme da marca convidando os espectadores a experimentarem o Fiesta, uma ave com maior concentração de partes nobres e pronta para assar. No filme, Fátima está montando a decoração natalina e questiona a origem das tradições do final do ano, como o amigo secreto e a árvore de Natal.

Com o conceito: “Com Intel dentro, você pode mais”, o trabalho engloba comerciais na TV e ativações nas redes sociais, e apresenta aos consumidores, de uma maneira bem-humorada, a experiência oferecida pelos computadores, notebooks e tablets com o processador da empresa. Para a TV, por exemplo, foi criado filme com três finais diferentes.

A empresa investe em campanha publicitária para divulgar a boneca Elsa, uma das princesas do megassucesso da Disney, Frozen. O trabalho explora as principais características do brinquedo, que terá um vestido que acende enquanto a boneca canta, em português ou inglês, “Let it go”, a música-tema de sucesso do longa-metragem.

Um ano repleto de atividades focadas no desenvolvimento profissional e cultural de nossos associados.

Um ano intenso na busca da formação educacional de novos e futuros profissionais que chegam para crescerem e fazerem crescer a nossa atividade.

Um ano onde a troca de experiências e conhecimentos entre profissionais de todas as áreas da propaganda se tornou a essência do nosso calendário.

Um ano onde perseguimos, incansavelmente, a defesa de uma consciência mais elevada dos líderes profissionais e sua representação política orientada para a defesa dos interesses da classe.

Um ano que contou com a colaboração dedicada de dezenas de profissionais experientes e de destaque, entre palestras, fóruns, seminários e festivais, além dos quase 30 profissionais que compõem a diretoria e o conselho da entidade.

Enfim...

Um ano mais que especial para a APP.

18.º PRÊMIO APP CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL - 26.º FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE PROPAGANDA - FEST’UP FÓRUM DE DEBATES (02) - APP FORAS DE SÉRIE (02) – CICLO DE PALESTRAS CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL (02) 9.º ENCONTRO DE CAPÍTULOS APP - INOVADORES DE VISÃO (03) 20.º FESTIVAL DE JINGLES/FEST’UP - 20.º CONCURSO DE MATERIAL GRÁFICO/FEST’UP 29.º JOGOS PUBLICITÁRIOS - 35.º CONCURSO UNIVERSITÁRIO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ATUALIZAÇÃO DO CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA.