Segunda, 22 de dezembro de 2014

MultiplataforMa Canal Rural reformula site, que passa a ser um centralizador de to-

das as mídias em que a marca está. O portal também ficou mais funcional e objetivo

ANO 50 - Nº 2529 - São Paulo, 22 de dezembro de 2014

pág. 6

R$ 9,00

Esta é a última Edição do propmark Em 2014. o jornal volta a circular Em 12 dE janEiro dE 2015. acompanhE notícias pElo www.propmark.com.br boas FEstas E FEliz ano novo

Kantar fortalece Ibope Media Anunciada na semana passada, a aquisição do Ibope Media pela Kantar, braço do Grupo WPP, tem o objetivo de acelerar os novos planos da empresa no Brasil. O acordo estabelece uma nova era para as duas marcas e reflete estratégia da Kantar Media de identificar oportunidades de crescimento no mercado latino-americano. Com o investimento, a empresa britânica tem a meta de fortalecer e ampliar significativamente o nível de conhecimento em todos os aspectos da medição e da avaliação de mídia. Orlando Lopes (foto), CEO do Ibope Media, afirmou que as diretrizes de atuação foram traçadas em conjunto com a Kantar. “Um dos focos será o investimento em tecnologia”, diz. pág. 5

Divulgação

Acordo entre EUA e Cuba abre oportunidades

Reuters/Folhapress

O propmark ouviu profissionais do mercado de comunicação sobre o acordo assinado pelos presidentes Barack Obama e Raúl Castro, semana passada, restabelecendo relações entre Estados Unidos e Cuba. As opiniões sobre os resultados da iniciativa são variadas, mas ela é associada a uma avaliação positiva para a imagem dos dois países, além de proporcionar novas oportunidades de marketing. Na foto acima, tirada no último dia 18, taxistas conversam em Havana Velha. pág. 25 Divulgação

grAfItE Uma das mais criativas agências de publicidade da França, a BETC lança, em parceria com a editora Dominique Carré e o artista de rua Karim Boukercha, o “General Graffiti”, livro que retrata um período aproximado de 40 anos da arte de rua nos subúrbios parisienses; a obra destaca a construção Magasins Généraux (foto), em Pantin, local onde a agência deve instalar sua sede em 2016. pág. 12

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Cristal Festival ......................................................... 4 Festival de Gramado........................................... 4 Kantar compra Ibope Media ......................... 5

Conexões...................................................................... 5 Grupo WPP tem sucessor................................ 5 Madia ............................................................................. 6 Globo inicia campanha dos 50 anos .......7 Lula Vieira ................................................................... 8

Beyond the Line ...................................................... 8 11 empresas são multadas na França..... 9 Abigraf faz balanço ............................................ 10 Perdigão na Talent e Loducca .................... 11 RBS apresenta estudo ...................................... 13

Abilio Diniz tem 10% do Carrefour......... 14 Antarctica substitui Brahma ...................... 15 ABP revela vencedores .................................... 18 Abril pesquisa mulheres ................................ 19 Mundo.com............................................................. 20

Breaks e Afins......................................................... 21 Entrevista.................................................................. 23 EUA e Cuba reatam relação........................ 25 Quem Fez ..................................................................27 Supercenas.............................................................. 28

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j O r n A l p r O p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A grande decepção foi a Copa do Mundo, que não gerou o volume de negócios que dela se esperava

Adeus 2014 1. Sendo esta nossa última edição do ano, antecipamos em nove dias o adeus ao inesquecível 2014, que para o mercado da comunicação do marketing não deixará saudades.

A grande decepção foi a Copa do Mundo, que não gerou o volume de negócios que dela se esperava, não só devido ao fracasso da seleção brasileira (levando-se em conta, nesse particular, que boa parte desses negócios ocorreria com o Brasil chegando à final e, logicamente mais ainda, sendo campeão do mundo), como também pelo desequilíbrio da nossa economia.

Outro fator que influenciou bastante o pífio resultado para o mercado foi o encaminhamento das campanhas eleitorais na disputa para a Presidência da República. Elas se desenrolaram no pior clima possível, havendo mesmo quem o considerasse o pior de todos desde a redemocratização do país.

A baixaria rolou solta, preocupando os grandes investidores da área da comunicação do marketing, que se limitaram ao mínimo indispensável para o atingimento das suas metas.

Segundo previsões de Orlando Marques, presidente da Abap, em entrevista concedida ao propmark na edição anterior (15/12), o mercado publicitário nacional deve crescer entre 6% e 8% este ano, o que significa, não tendo sido descontada a inflação nesses números, um eventual empate com 2013 e a possibilidade de, até mesmo, o registro final de um déficit, já que poucos levam em conta uma inflação em torno de 7%, segundo os dados oficiais.

Como se sabe, os números que produzem esses dados espalham-se por todos os segmentos econômicos, gerando uma média que pode ser injusta para a comunicação do mercado. Quem lida com números e custos neste mercado, bem sabe que se a inflação do país fosse calculada somente levando-se em conta esses dados, o resultado seria superior aos 7% da média nacional.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Gerente: Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Como 2014 já é praticamente página virada, vamos todos torcer para que o ano novo seja melhor, embora as previsões até aqui se revestem de grande pessimismo.

Está nas mãos do novo governo a ser empossado dia 1º – e esse novo fica por conta do nosso otimismo – um destino melhor para todos, economicamente falando.

Se o pacote de maldades que está para ser anunciado for exagerado, corremos o risco de um sofrimento maior em 2015.

Caso, porém, a equipe econômica dos capitalistas – uma vez que Dilma II rejeitou os socialistas nessa pasta – decida planejar o conserto das finanças públicas no mínimo a médio prazo, a possibilidade de um ano melhor em 2015 aumentará.

Nunca como desta vez, a pressa será a grande inimiga da perfeição.

Espera-se do futuro ministro Levy o corte com faca afiada nos gastos de governo, evitando-se jogar toda a carga da recuperação sobre a iniciativa privada.

Todos sabemos que esta não pode trabalhar no vermelho e, portanto, o repasse ao consumidor será inevitável. Daí a nossa expectativa para que essa carga seja bem distribuída por todos os setores da nação e, se possível, com peso maior sobre os diversos graus de governo do país.

A derradeira esperança reside inclusive no rigoroso CANNES 2015 O Festival de Cannes no Brasil disponibilizou semana passada no seu site (www.canneslions. com) os valores e as datas das inscrições de delegados para a 62ª edição, que acontecerá entre 21 e 27 de junho de 2015. As inscrições estarão abertas a partir do próximo dia 15. Também estão disponíveis os valores para o Lions Health Festival, que será realizado nos dias 19 e 20 de junho, e o novo Lions Innovation Festival, nos dias 25 e 26 de junho.

RECARGA I A recente campanha da Vivo assinada pela Wunderman para promover o serviço de Recarga Online, foi destaque semana passada na home do FWA (Favorite Website Awards), portal inglês que reconhece os melhores trabalhos criados para o ambiente virtual, tradicionalmente apontando as tendências em tecnologia e criatividade pelo mundo.

A ação 100% digital é composta por banners para sites e por um webfilme em animação para veiculação no YouTube, no Facebook e nos canais da operadora.

RECARGA II Sob o conceito “Passar perrengue pra quê?”, a campanha da Vivo utiliza recursos de animação e narração em tom de fábula para apresentar as vantagens da Recarga Online. As cenas retratam, em ritmo de musical, situações que podem ocorrer enquanto se

O preço da liberdade é a eterna vigilância Francisco Gracioso* Será que o leitor ainda se recorda da frase do título? Ela é um brado de alerta que foi muito usado no breve período democrático que antecedeu o movimento militar de 1964.

Mas, ao contrário do que se possa imaginar, ela não foi usada contra os militares, e sim contra a ameaça de uma república sindicalista que grupos heterogêneos procuravam instalar, até serem contidos pelo golpe militar.

Qualquer semelhança com os dias de hoje não é mera coincidência. Hoje, como naquela época, os direitos fundamentais garantidos pela democracia estão novamente em xeque. Enquanto o país assiste a tudo, anestesiado, o partido que ganhou as eleições continua determinado no seu plano de se eternizar no poder, através de duas estratégias convergentes: a primeira consiste no domínio efetivo dos três poderes da República, e a segunda visa intimidar e controlar o quarto poder – a imprensa – acabando com a imprensa livre em nosso país. Mas, felizmente, o Brasil de hoje não é mais aquele do tempo de João Goulart, pois possui uma estrutura institucional, baseada principalmente no Poder Judiciário e no Ministério Público, que dá mais segurança às leis e aos direitos dos cidadãos. Mas como diz o nosso título, não podemos nos iludir e temos de nos conscientizar de que os inimigos da democracia jamais descansarão, enquanto não conseguirem seus objetivos.

Como publicitários, o que nos atinge mais de perto é a série de restrições e proibições que pretendem praticamente acabar com a propaganda, mas não podemos nos esquecer que este é apenas um fator a mais, na estratégia que visa acabar com a liberdade de imprensa. Por exemplo, a recente sentença de um solitário juiz federal de Santa Catarina, que praticamente inviabilizou a propaganda de bebidas alcoólicas, representará uma perda de cerca de R$ 3 bilhões para a mídia, pela suspensão dos investimentos das grandes cervejarias.

breque à corrupção desenfreada que atingiu o lado oficial da nação.

Sem ele, não haverá remédio capaz de curar nossas feridas econômicas.

2. A propósito, alguém precisa explicar a Graça Foster, já que ela confessou em coletiva à imprensa não saber o significado da expressão “esquartejamento de concorrências”, que esquartejar é transformar um todo em pedaços, como vinha ocorrendo a favor do cartel das empreiteiras “disputando” as concorrências da Petrobras. Com o esquartejamento, todas ganhavam, facilitando o propinoduto que viria a seguir.

Simples assim.

3. Nosso colaborador Francisco Madia de Souza acaba de lançar a versão 2015 do seu “Marketing Trends”, registrando as mais importantes tendências do marketing para os próximos anos, tendo por base as informações publicadas e divulgadas em todo o planeta no ano passado e neste 2014, que muitos gostariam tivesse acabado bem antes.

O livro é editado pela M. Books e dividido em capítulos que facilitam a análise do leitor, com temas instigantes como “o pior cego é o que finge ver”, “sindicatos de mentira”, “o labirinto Brasília” e “já vi esse filme antes”, provavelmente o mais notório de todos.

4. Ainda sobre o nosso quadro econômico deste ano, a Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Grá-

está na fila para recarregar o celular, tais como passar frio, fritar debaixo do sol, esperar, e até se estranhar com quem está atrás de você. O locutor pergunta: “Se você vive online, pra que passar perrengue pra recarregar seu Vivo?”.

SPIDER Na última quarta-feira (17), o campeão do UFC, Anderson “Spider” Silva, anunciou o lançamento de um grupo aberto no aplicativo Viber, onde o público poderá acompanhar sua rotina, sua intimidade e sua preparação e treinamento para o tão esperado retorno ao Octógono do UFC. TRANCOSO A Revista Trancoso 2015, publicação anual da Doria Editora, chega a sua terceira edição nesta segunda-feira (22). Entre os destaques, está uma entrevista com a cantora Vanessa da Mata, que, mesmo sendo mato-grossense, mantém uma relação de amor com a Bahia. A edição também

traz matéria com Morena Leite, dona do Capim Santo, conhecido restaurante local e com filial em São Paulo. Na reportagem fotográfica “No azul da imensidão do mar”, as imagens assinadas por Tuca Reinés retratam a beleza da natureza e do cotidiano simples de Trancoso.

EVOLUTION A BIC lança, no próximo dia 12, a promoção BIC Evolution: Pequenos Artistas, Grande Diversão, com o objetivo de posicionar a marca como referênca na categoria de colorir (lápis de cor, canetinhas hidrográficas e giz de colorir). A ação envolve um comercial para TV e internet. Um filme publicitário, chamado “Pequenos artistas”, criado pela Borghi/Lowe, destaca os diferenciais dos produtos de forma lúdica. O vídeo mostra como a linha dá possibilidade às crianças.

CIRCULAÇÃO O propmark não circulará nas duas próximas semanas (datas de capa 29/12 e 5/1), voltando normalmente no dia 12/1 (data de capa).

VOCÊ SABIA? Que em 2015 (21 de maio) o propmark completará 50 anos de atividades ininterruptas?

FRASES 1. “Quantos pobres são necessários para se produzir um rico?”

(Almeida Garret, lembrado por

Quanto menor for o faturamento publicitário dos grandes anunciantes, maior será a dependência da mídia em relação ao instrumento de pressão que representa o colossal orçamento de propaganda do governo federal.

Se isto fosse melhor compreendido pelos publicitários e jornalistas, certamente a reação à decisão do juiz catarinense teria sido mais vigorosa. Hoje se proíbe a propaganda de bebidas alcoólicas, mas o que será proibido amanhã?

O futuro Ministério da Verdade, que já está nos planos do PT, poderá, por exemplo, proibir a propaganda de viagens internacionais, para poupar divisas, ou propaganda de eletrodomésticos, para poupar energia.

Quanto à imprensa, não se deve esquecer que a proibição da propaganda comercial se insere no rol das medidas que ameaçam a sua própria sobrevivência, a começar pela famigerada “regulação do conteúdo jornalístico” que faz parte do programa de governo do PT. Portanto, o perigo vem de duas direções: de um lado pretendem reduzir cada vez mais as receitas publicitárias das mídias, através das restrições aparentemente bem intencionadas, que atingirão cada vez mais setores do mercado. De outro lado, pretendem amordaçar a imprensa, a exemplo do que já acontece na Argentina e na Venezuela.

Tremo só de pensar no que aconteceria com o Mensalão e o Petrolão, se a imprensa já estivesse amordaçada e não houvesse mais veículos como Veja, Estadão, Folha de S.Paulo e o Globo, para tirar os ratos da toca. Não resta dúvida. Neste último artigo de 2014, num ano triste para nós, nada mais simbólico do que repetir bem alto este brado de alerta: o preço da liberdade é a eterna vigilância. *Conselheiro Emérito da ESPM

fica) distribuiu na última semana um comunicado informando que 2014 fecha com uma queda de 1,7% na produção do setor, prevendo que em 2015 o mercado do segmento se retrairá em menor escala, com queda estimada em 1,1% na produção.

No comunicado, a Abigraf faz um registro da palestra de Roberto Duailibi, um dos sócios-fundadores da DPZ, sob o título “Quem falou em sociedade sem papel?”.

Sempre bom palestrante, Duailibi lembrou grandes previsões que não se confirmaram, como a de Bill Gates em 2004, afirmando que o problema do spam seria resolvido em dois anos.

O propmark destacou duas relevantes frases da apresentação de Duailibi: “Os leitores são a essência do nosso negócio. Sempre tivemos obstáculos. A indústria da comunicação sempre foi perseguida, desde os fenícios”; e “Eu aprendi que sempre que entramos o Natal com desconfiança, transformamos o ano em criativo e próspero”.

5. Texto da mensagem de Festas e Ano Novo da Fenapro: “2015 vai ser um ano melhor: Para quem acredita no que faz / Para quem trabalha sério / Para quem tem consciência que a propaganda é atividade ética, honesta, elaborada com base em princípios e valores morais e profissionais / Tendo sempre como objetivo obter resultados concretos para o anunciante, para o consumidor e para ela mesma / Como atividade cada vez mais valorizada / Geradora de progresso e que muito contribui para o desenvolvimento do país / É nisso que acreditamos”.

leitor do propmark ao saber do tríplex no Guarujá) 2. “Tudo parece novo para quem não conhece o existente.” (Sabedoria popular americana)

3. “Não sem razão, Roberto Campos afirmava que há no governo dois tipos de cidadãos, ‘os incapazes e os capazes de tudo’”. (Ives Gandra Martins, Folha, 16/12)

DORINHO

S達o Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

cristal festival

FCB conquista GP em Courchevel

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campanha “Speaking Exchange”, criada pela FCB Brasil para o CNA, ganhou mais um prêmio internacional: desta vez, o Grand Cristal de Digital & Mobile (o GP da categoria) no Cristal Festival, realizado em Courchevel, França, na semana passada.

A agência, cuja criação é comandada pelos VPs Max Geraldo e Joanna Monteiro, foi a brasileira mais premiada do encontro francês. A ação para o CNA ainda levou mais um prêmio (Esmeralda, em Integrated), enquanto “Anúncio protetor”, para Nivea, levou um Cristal em Digital & Mobile e uma Safira em Integrated (veja tabela completa nesta página).

Além da FCB, DM9DDB (e dois Cristais) e Africa, com três prêmios cada, e a beGiant, em parceria com a Neogama/BBH, completam a lista dos 11 prêmios brasileiros. No festival, o Cristal

equivale ao Ouro, Safira, Prata, e Esmeralda, Bronze.

Max Geraldo também estava entre os jurados brasileiros da competição, nas áreas de Film, Radio e Integrated. Além dele, Patrícia Weiss, da Asas da Imaginação, em Brand Entertainment & Content; e Igor Puga, da DM9DDB, em Digital & Mobile, integraram o júri.

A FCB também ficou em sexto lugar na corrida pelo prêmio de Agência do Ano, que consagrou a Publicis Conseil, da França. A Fred & Farid, de Xangai, foi eleita a Agência Independente do Ano. Enquanto a PHD do Reino Unido é a Agência de Mídia do Ano. Coube ao Omnicom o título de Holding do Ano e, à BBDO – que faz parte do Omnicom –, a Rede Criativa do Ano. O encontro ainda homenageou o chairman e um dos fundadores do Grupo ABC, Nizan Guanaes, que recebeu um Cristal of Honor pela sua carreira.

OS VENCEDORES Grand Cristal Cristal Cristal Cristal Cristal safira safira safira safira EsmEralda EsmEralda

Fotos: Divulgação

O premiado trabalho “Speaking Exchange”, para o CNA (foto acima), confirma sua boa performance em 2014 com o Grand Cristal; já o trabalho da DM9 para a Livraria Cultura teve prêmio similar a um Ouro

festival mundial de publicidade de gramado

Encontro reúne profissionais no RS Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

João Doria Jr., do Grupo Doria, será um dos conferencistas do festival

O copresidente e diretor-geral de criação da Africa, Sergio Gordilho, também estará no evento

p o r A n a Pa u l a J u n g

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Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) anunciou o nome de uma série de conferencistas do Festival Mundial de Publicidade de Gramado 2015, que acontece entre os dias 10 e 12 de junho no Centro de Convenções Serra Park, na cidade da serra gaúcha.

Entre eles estão: Orlando Marques (Abap), Glaucio Binder (Fenapro), Sergio Gordilho (Africa), João Doria Jr. (Grupo Doria/Lide), Fabio Coelho (Google), Alexandre Hohagen (Facebook para a América Latina), Roberto Martini (Flag), Rafael Urenha (DPZ), Roger Serrasqueiro (Garage Films, Portugal), José Miguel Sokoloff (Lowe SSP-3, da Colômbia), Rafael Guida (OgilvyOne Kuala Lumpur), Larry Kilman (WAN-IFRA), Andiara Petterle (Grupo RBS), Mauricio Sita (Editora

Roberto Duailibi é o presidente do encontro de 2015

João Carlos Saad, da Band, será homenageado na serra gaúcha

Ser Mais), Daniel Chalfon (Loducca), Ricardo Pereira (ANJ), Giancarlo Beting (Azul Linhas Aéreas), Murilo Coutinho (Fenap) e Hiran Castello Branco (ESPM).

De acordo com João Firme, secretário-geral da Alap, são esperados quatro mil participantes. Ele diz que a organização está otimista e alegre com as primeiras confirmações de grandes nomes da comunicação brasileira e internacional.

No 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado de 2015, que tem como presidente o publicitário Roberto Duailibi, serão homenageados João Carlos Saad, do Grupo Bandeirantes, com a Láurea Roberto Civita, por sua atuação no desenvolvimento da propaganda e na defesa da liberdade de imprensa na América Latina; Willy Haas Filho, como Patrono, por grandes serviços prestados à profissionalização da indústria da propaganda; e Fausto Silva, apontado como o Melhor Apresentador Latino-Americano.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Com o negócio, empresa reforça a tese da importância de investir no Brasil e na América Latina; marca brasileira será mantida

Grupo Kantar compra Ibope Media Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

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aquisição do Ibope Media, líder em medição de mídia e investimento publicitário na América Latina e uma das divisões do Grupo Ibope, pela Kantar, braço do Grupo WPP, vai permitir aceleração dos novos planos da empresa. É o que afirma Orlando Lopes, CEO da empresa: “Nós acreditamos no Brasil e na América Latina e, por isso também, o investimento feito foi mirando no longo prazo”. O executivo também falou sobre os investimentos: “Essa necessidade de investimento é um grande desafio a partir de agora. Neste momento, nosso objetivo é dar continuidade a esse trabalho que foi iniciado há mais de 70 anos”, afirma.

A transação foi anunciada semana passada. Essa aquisição fortalece e amplia significativamente a presença global da Kantar Media e seu nível de conhecimento em todos os aspectos da medição e da avaliação de mídia. Os valores da negociação não foram divulgados. O acordo marca uma nova era para as duas empresas e reflete a crença da Kantar Media de que o mercado latino-americano apresenta grandes oportunidades de crescimento. Com o investimento, a empresa britânica tem como objetivo fortalecer e ampliar o nível de conhecimento em todos os aspectos da medição e da avaliação de mídia.

Fundada no Brasil há 72 anos, a marca Ibope Media será mantida, assim como toda a sua atual diretoria. Orlando Lopes continuará a dirigir a empresa, passando, a partir de agora, a fazer parte do conselho da Kantar Media e reportando-se ao presidente e CEO da Kantar Media, Andy Brown.

“A Kantar Media e o Ibope Media já vêm trabalhando em parceria há mais de 17 anos.

Dadas as oportunidades que vemos na região, era o momento certo para aumentarmos a nossa participação e acelerarmos o compartilhamento de tecnologias e ofertas da Kantar Media para os clientes do Ibope Media”, afirma Brown.

Orlando Lopes: oportunidade de acessar um vasto leque de conhecimento e experiência global

Empresa tem três unidades C

onsiderada a 13ª maior empresa do mundo, o Ibope segue os códigos de ética da Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) e da Esomar (Associação Mundial de Profissionais de Pesquisa). No Brasil, adquiriu grande notoriedade pela medição de audiência de TV e pelas pesquisas eleitorais e de opinião pública, contribuindo com o amadurecimento da democracia e dos mercados que atende. Amplamente presente

no território brasileiro, a empresa tem filiais nos Estados Unidos e em 12 países da América Latina. O Ibope tem três unidades de negócio. O Ibope Media, que existe há mais de 70 anos, nasceu com o objetivo de informar aos meios de comunicação de massa o quanto eram ou não prestigiados pela população.

Hoje, esse braço é a unidade de negócios do Grupo Ibope responsável por prover o mercado com pesquisas sobre o consumo de todos os meios.

Uma vez por ano, a auditoria

da Ernst & Young atesta a qualidade do serviço de medição de audiência de TV, garantindo a excelência do serviço e a transparência para a sociedade. Realizada com independência, essa auditoria é contratada por uma parceria da Associação Brasileira das Agências de Publicidade com as emissoras brasileiras de TV aberta.

Outra unidade do grupo, o Ibope Inteligência trabalha para reforçar e harmonizar a missão, os princípios e os desejos de organizações, consumidores e so-

Marca é referência global A

Kantar Media é a responsável por fornecer informações importantes que auxiliam os clientes nas decisões. A empresa permite que marcas líderes mundiais, editoras, agências e indústrias obtenham sucesso em uma indústria de mídia em rápida evolução. Os

serviços e dados incluem a análise de oportunidades em mídia paga, aconselhamento na reputação da marca, gerenciamento corporativo e engajamento dos consumidores por meio da mídia paga e a avaliação das reações dos consumidores em mídia espontânea.

Como referência global de

experiência em mídia e informação de mercado, a Kantar Media oferece pesquisa de audiência, inteligência competitiva, comportamento vital do consumidor e tendências digitais e o monitoramento de redes sociais com eficácia na publicidade e no mercado.

A Kantar Media é um braço da Kantar Worldpanel, líder mun-

Agências Roberto Quarta se junta ao conglomerado e deve substituir Philip Lader em 2015

dial em conhecimentos e insights sobre o consumidor com base em painéis contínuos de consumidores. Combinando monitoramento de mercado, análise avançada e soluções personalizadas de pesquisa de mercado, a empresa oferece tanto o panorama como os detalhes que inspiram ações VN bem-sucedidas.

conexões @

WPP contrata diretor

BOAS FESTAS

Alê Oliveira

O

grupo WPP confirmou que o executivo Roberto Quarta irá fazer parte de seu board como diretor não executivo e chairman designado. O profissional se junta ao maior conglomerado de publicidade do mundo a partir de 2015, e agora é apontado como o sucessor de Philip Lader, que ocupa o cargo de chairman desde 2001.

Atualmente, Quarta é chairman da Smith & Nephew e da IMI, companhias de tecnologia médica e engenharia dos Estados Unidos, respectivamente. O executivo também tem posição societária no fundo Clayton, Dubilier & Rice, e uma posição na diretoria da Spie SA. O WPP já havia indicado, no começo do ano, que estava em busca de um sucessor para Lader até o final de 2014, mas permanecerá com o mesmo chairman até que o novo executivo se desligue de suas atuais posições. A remuneração do profissional ainda será definida.

CEO do grupo, Martin Sorrell também comentou a escolha de Quarta. “Depois de uma exaustiva busca, escolhemos Roberto para ser o novo chairman. Sua experiência e competência irão ajudar a estratégia do WPP em novos mercados e mídia, bem

ciedade. Essa unidade se divide em Opinião pública e política, Geonegócios, Ibope DTM, Ibope Dados, Conecta e Internacional. O Ibope Ambiental é a unidade de negócios que atua com serviços voltados ao desenvolvimento sustentável, principalmente no que se refere aos aspectos ambientais.

A empresa trabalha de forma sinérgica com o grupo em três linhas de negócios, que atuam de acordo com a transparência e o compromisso que caracteriVN zam o Ibope.

O acordo representa o auge de um período de investimento e de expansão acelerada para a Kantar Media. Nos últimos 18 meses, a empresa acrescentou conhecimento e experiência, expandiu sua cobertura global e adquiriu novas capacidades de medição por meio de aquisição de empresas, como a Data Republic; a Precise, a unidade de ‘audio watermarking’ da Civolution; bem como a recentemente anunciada troca de ativos e investimentos na Rentrak, especialista em medição de TV e vídeo nos Estados Unidos.

Orlando Lopes se diz entusiasmado com essa nova fase e classificou o fato como uma evolução na história do Ibope Media. “Ao nos juntarmos à Kantar Media, teremos a oportunidade de acessar um vasto leque de conhecimento e experiência global, a partir dos quais seremos capazes de impulsionar constantes inovações para os nossos clientes.”

A relação da Kantar com o Ibope Media já durava 17 anos.

“Eles eram acionistas minoritários e a participação deles foi aumentando aos poucos, com o passar dos anos”, conta Lopes.

A partir de agora, disse ele, os investimentos em tecnologia e em talento vão acontecer com mais frequência. De acordo com Orlando Lopes, o “caminho” da Kantar já foi traçado. “Definimos o trajeto agora junto com a Kantar e um dos focos é o investimento em tecnologia.”

Do lado do WPP, o departamento de pesquisas vem para reduzir cada vez mais a dependência do negócio de publicidade, pelo qual ainda é mais conhecido. A empresa pretende, agora, utilizar a experiência global com a Kantar por aqui, mas sem abandonar a marca Ibope.

Em fevereiro deste ano, o Ibope Media anunciou mais uma parceria com a Kantar Media com o objetivo de ampliar o monitoramento do meio digital e reportar dados de investimento publicitário nos principais sites de busca da internet. Para isso, o Ibope Media passou a integrar às soluções de coleta a expertise de busca da AdGooroo, uma empresa da Kantar Media.

A AdGooroo monitora sites de busca em mais de 50 países pelo mundo. Conforme levantamento da empresa, mais de 144 mil anunciantes participaram do mercado de busca no Brasil, entre agosto de 2012 e o mesmo mês de 2013.

O propmark agradece e retribui os votos de boas festas e feliz 2015 recebidos da Abigraf, Adag, Agência Comunicado, Aner, Artplan, Banco de Eventos, Berlin School of Creative Leadership, Bosch, Cannes Lions, Cartoon Network, Casa do Bom Conteúdo, CBS Comunicação, C+C Comunicação, Chaits Comunicações, Citroën, Coletiva Comunicação, Conecte Comunicação, Converge Comunicações, C Squared, DM9Rio, DPZ, E!, ESPM, Editora Planeta, Estadão, Estilo Press, Estúdio Mol, F.biz, Flix Media, Giusti Comunicação, Folhapress, GP-

Com, Graacc, Grey Brasil, Grupo Bandeirantes, Grupo Boticário, Grupo Folha, Hanzo, Honda, Home Productions, HSR, IMS, Kiss FM, Lide Multimídia, Marqueterie, Mauricio de Sousa Produções, Maxpress, Mega Brasil Comunicação, Mood, Movile, Mak, NB Press, NewStyle, nova/sb, NR7, Officina Sophia, Pepper Comunicação, Planin, Pluricom, Popcorn Filmes, PR Newswire, Publicis, R/GA, RP1 Comunicação, Scaramella Press, SET, Shopping Pátio Higienópolis, Spray Filmes, Turner, Visar, Vivo, Way Comunicações, WMcCann e ZDL.

INTERVALOINTERV

Martin Sorrell: competência e experiência de Quarta irão ajudar o grupo

como aplicação de tecnologias e horizontalidade.”

Em 14 anos como chairman do WPP, Lader comandou o crescimento do grupo de 65 mil para 177 mil funcionários glo-

balmente, e uma evolução de receitas de £14 bilhões para £46,2 bilhões. “Roberto traz uma extensa e diversificada experiência em governança corporativa e comércio global ao WPP. Ele

completa a nossa revigoração do board, que nos últimos três anos viu a chegada de dez líderes globais de quatro continentes para substituírem os nossos diretores de longa data”, afirmou Lader.

O R7.com lançou três produtos especiais para este fim de ano: Retrospectiva 2014, Natal 2014 e Verão 2015. O portal criou um espaço especial para apresentar os principais fatos do ano na Retrospectiva 2014. São destaques do Brasil e do mundo, os principais fatos de setores como política, economia, esporte, cultura e entretenimento. Mês a mês, o hotsite apresenta em textos as eleições no Brasil, a morte do candidato Eduardo Campos e a reeleição de Dilma Roussef, o vexame do Brasil na Copa do Mundo, o sequestro de 200 meninas na Nigéria, a tensão na Ucrânia. A Retrospectiva 2014 reúne ainda os vídeos que fizeram sucesso no ano e abre um espaço para a interatividade. O internauta pode dar a sua opinião em enquetes como: “Qual a principal revelação do futebol brasileiro?”, “Qual o maior fiasco do esporte?” e “Qual político é a promessa para disputar o Planalto em 2018?”. O hotsite Natal 2014 do portal traz as melhores dicas de gastronomia, decoração e presentes.

O hotsite Verão 2015 traz sugestões de passeios, beleza e saúde para aproveitar o período mais aguardado do ano.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

Mídia Portal da emissora especializada em agronegócio oferece conteúdo on demand

madia "É preciso concentrar-se no trigo e não perder tempo com o joio.”

Fralber Saidam

Triar anTes, priorizar depois O ambiente é de um hospital. O foco é no PA – Pronto Atendimento – que, até passado recente, chamávamos de pronto socorro. Tem mais pacientes no PA do que a capacidade de atendimento do hospital. Uma decisão precisa ser tomada. Antes de priorizar, de hierarquizar, triar. É o que recomenda Ed Batista, professor da Stanford Graduate School Of Business, autor do livro “Self Coaching”, ainda a ser lançado, e razão da página de abertura da seção Inteligência de Época Negócios do mês de outubro de 2014, assinada por Álvaro Oppermann.

Segundo Ed, numa crise como essa: “O hospital tem de decidir quem precisa de atendimento imediato, quem pode esperar, quem não precisa de ajuda e quem não pode mais ser salvo”. Difícil, muitas vezes triste e doloroso, mas, acima de tudo, verdadeiro. Segundo Ed, triar não significa eleger exclusivamente o que é mais importante. Implica também na coragem de identificar tudo o que é menos relevante, e descartar.

De certa forma, é a retomada do conceito defendido por Peter Drucker em quase todos seus 42 livros: ser eficaz, jamais eficiente, como equivocadamente, não obstante todos os méritos da iniciativa, a própria revista Época Negócios intitula a matéria de abertura que anuncia os vencedores do prêmio As Melhores Práticas de Gestão. O título da matéria é: “Por um Brasil mais eficiente”, quando, na verdade, deveria ser “Por um Brasil mais eficaz”. Segundo o maior dos mestres da administração moderna e do marketing, ser eficiente é fazer certo todas as coisas; e ser eficaz é fazer certo as coisas certas. E se der tempo – nunca dá –, considerar as demais. É isso, em tempos acelerados como os que vivemos, de mudanças estruturais extremas, completas e complexas, ou como nos ensinou Zygmunt Bauman, reportando-se a Ralph Waldo: “Quando se patina sobre o gelo fino – que é como vivemos nos dias de hoje – o que nos salva é a velocidade”. Nada de correr e muito menos ser açodado. Mas, ser rápido é vital. E, no ser rápido, eficaz, na absoluta impossibilidade de se fazer tudo, mesmo porque o tempo é hoje a maior de todas as condicionantes antes de hierarquizar, triar e descartar.

Ed lembra que quase caímos em depressão diante da quantidade de compromissos que não fomos capazes de cumprir e/ou executar. Segundo ele, deveríamos celebrar. É a tomada de consciência sobre nossos limites, nossa capacidade de lidar simultaneamente com poucas questões e assuntos, e assim, quase naturalmente, vamos procedendo a triagem. Só que não dá mais para que isso ocorra naturalmente depois. Tem, obrigatoriamente, que vir antes. E repete: primeiro triar e, depois, priorizar. E tomar todos os cuidados para evitar a pressão emocional durante a triagem: “Há uma carga emocional envolvida, pois rejeitar algo ou alguém muitas vezes nos faz sentir mal”.

Combinado. Pegue aquela lista enorme de pendências que você tem sobre sua mesa e faça uma espécie de “higienização”. Concentre-se exclusivamente nas coisas certas, lembra? Eficácia – fazer certo as coisas certas, e não todas as coisas (Drucker).

Em tempos de muda, em que sabiá canta e jacu não pia, é o que se tem que fazer.

Triar antes de priorizar.

Feliz 2015! famadia@mmmkt.com.br

Canal Rural tem novo site Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

C

om objetivo de reforçar o posicionamento de distribuir o conteúdo por multiplataformas, o Canal Rural fez a reformulação de seu site. “Nós decidimos fazer essas alterações dada a relevância da internet para a nossa audiência. Somos o portal de agronegócio mais acessado pelo produtor rural, atrás apenas dos sites de clima”, explicou Donário de Almeida, diretor-presidente do Canal Rural.

O novo portal está com elementos mais funcionais e objetivos, como a navegação por tipo de cultura, e serve como um centralizador de todas as mídias em que a marca está. Essa é a primeira reformulação do site desde que ele foi lançado, há cerca de quatro anos. Além do site e da TV, disponível em tempo real na internet, para assinantes de TV paga e pela antena parabólica, o Canal Rural também está nas redes sociais, mobile, eventos e leilões. “A alteração no site entra nesse contexto da mudança da TV para um canal multiplataforma”, afirmou Almeida.

Entre as principais mudanças do novo portal está o destaque para vídeos. “Nosso conteúdo é muito rico. Decidimos oferecer nosso acervo das reportagens do dia a dia e também do conteúdo de informações atemporais”, contou Almeida. A intenção do Canal Rural é manter tudo o que vai ao ar pela TV à disposição do espectador.

Outra mudança colocada em prática no novo site foi a melhora na busca. “Temos mais de 30 mil publicações no histórico do site e fortalecemos a busca para facilitar o encontro de informações relevantes”, disse o diretor-presidente do canal.

A usabilidade também foi foco da reformulação. A ideia é facilitar o acesso do usuário, in-

Donário Lopes de Almeida: mudança da TV para multiplataforma

dependentemente do aparelho que ele usar para entrar no site.

“O site é mais user friendly. Tem uma responsividade legal, seja do PC, smartph-one ou tablet”, falou.

No site, não apenas o espectador pode ver o conteúdo on demand, como também tem acesso a informações complementares.

“Hoje é obrigação dos telejornais informar no encerramento que é possível encontrar mais sobre a reportagem no site. Cada vez mais a audiência está conectada e usando a segunda tela”, contou o executivo.

O consumo de vídeo on demand é uma tendência dos últimos anos. Almeida observou que a TV paga tem investido bastante neste segmento.

Para 2015, o Canal Rural tem planos de consolidar o posicionamento multiplataforma. “Nossa intenção é ter um projeto de conteúdo em cada uma das cadeias produtivas”, adiantou Almeida.

Em abril, deve estrear um novo projeto, “Pecuária de A a Z”, que deve viajar pelo país mostrando como funciona o setor.

O novo portal traz elementos mais funcionais e objetivos

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São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Veículos Comunicação da emissora apresenta filme “vem aí”, que traz telespectadores reais e astros da casa; produção é da Sentimental

Globo inicia campanha dos 50 anos

A

TV Globo se prepara para o próximo ano com o lançamento da campanha “vem_aí”, que irá marcar um ano histórico para emissora. Em 2015, o maior canal da televisão brasileira irá completar 50 anos de atividades, a maior parte deles na liderança absoluta, tanto em audiência quanto em publicidade.

O mote da campanha fala que “vem_aí emoção, informação, vibração e diversão”.

O filme estreia na emissora na véspera do Natal (24). São quatro comerciais que celebram a chegada da nova programação da Globo e do que estará na vida de seu público em 2015. Com

Fotos: TV Globo/Divulgação

o objetivo de evidenciar a troca diária que existe entre TV e telespectador, seja por meio da televisão ou da internet, os filmes trazem brasileiros comuns, com quem a emissora conversa em seu dia a dia, comemorando “o que vem aí em suas vidas”, ao lado de profissionais de diversas áreas da programação do canal.

Cada filme aborda um dos pilares de conteúdo da emissora – Esporte, Jornalismo, Novela e Show, mostrando o que cada um desses pilares transmite para as pessoas em casa: vibração, informação, emoção e diversão, respectivamente.

Entre os protagonistas conhecidos, estão os jornalistas esportivos Tiago Leifert, Galvão Bueno e Fernanda Gentil; os

apresentadores Sandra Annenberg, Caco Barcellos, William Bonner e Tadeu Schmidt; os atores Cauã Reymond, Glória Pires, Sophie Charlotte e Tony Ramos; além de, representando o entretenimento, Fernanda Lima, Pedro Bial, Marcelo Adnet, Leandro Hassum, Ana Maria Braga e Fátima Bernardes.

O trabalho inclui ainda anúncios em páginas de revistas e jornais, além de ações de internet. A campanha é da Comunicação Globo, com criação de André Paiva, Marcos Piccinini e Leandro Castilho, que também assina a direção de criação ao lado de Sergio Valente e Mariana Sá. Produção da Sentimental eTal e direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo.

William Bonner estará ao lado de nomes como Caco Barcellos no comercial do Jornalismo

O humorista e apresentador Marcelo Adnet será um dos protagonistas do filme que aborda o pilar de conteúdo Show

O diretor de cena Guimarães com a atriz Glória Pires na gravação

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

cannes lions 2014

lu l a v i e i r a

EikE Eu conheci Eike Batista e tenho dele gratas recordações Recomendo, com o maior entusiasmo, o livro “Tudo ou Nada, a verdadeira história do Grupo X”. Não consigo encontrar outra palavra que explique esse trabalho de Malu Gaspar, editora de Veja no Rio, diferente de “brilhante”.

O livro é resultado de uma pesquisa muito cuidadosa sobre Eike Batista e sua inacreditável história. O enredo de tirar o fôlego, se fosse ficção, não funcionaria. É fantástico demais. Inverossímil.

Mais do que um relato da ascensão e queda do sétimo homem mais rico do mundo e “orgulho do Brasil”, na opinião de Dilma, “Tudo ou Nada” é um retrato nada estimulante dos bastidores da política.

E de como funciona o mundo da economia e dos especialistas do mercado de capitais na sua lógica de vaidades, palpites, política e corrupção.

Livro enorme, mais de 500 páginas, não é chato nem se parece com um relatório repleto de notas de pé de página. Pelo contrário.

Sua leitura é emocionante e o texto tem o ritmo de um filme de ação. Só no final, para quem esteja interessado, existe o registro das provas e das entrevistas que confirmam tudo que é narrado.

Aliás, não houvesse as tais provas, o que é descrito seria o suficiente para colocar Malu na cadeia por um bom tempo, tantos processos seriam.

Eu conheci Eike e tenho dele gratas recordações. Fomos vizinhos de prédio, pois minha agência ficava num andar debaixo do seu, e algumas vezes almoçamos juntos.

Fotos: Divulgação

criação de um clima de permanente tensão, insegurança, maledicência e desconfiança entre a cúpula de seu império.

Um grupo que arrecadou bilhões de dólares, chegou perto de comprar a Vale do Rio Doce, e cuja movimentação de dinheiro fazia inveja a fundos soberanos internacionais, era tocado, além dos mais qualificados profissionais do mercado, também na base do palpite, da consulta a mapas astrais e mandingas, além de expedientes dos mais inortodoxos.

Tempos depois, tentei falar com ele para editar um livro sobre seu estilo de liderança, para uma coleção chamada de “A cabeça de...”, cujo primeiro volume tinha sido “A cabeça de Steve Jobs”, que nós criamos na Ediouro.

Foi bom não ter conseguido falar com ele. O livro, como toda biografia autorizada, correria o risco de criar uma imagem edulcorada e fantasiosa sobre sua filosofia de trabalho.

Malu fez o livro sem uma única entrevista com Eike, embora tenha feito mais de cem conversas com seus colaboradores e parceiros. Volto a afirmar: o livro é necessário, principalmente para quem trabalha com marketing e comunicação.

Um detalhe engraçado: no apogeu, faturando bilhões de dólares e sem um único barril produzido, considerado o símbolo do empreendedorismo brasileiro e um exemplo para o mundo, Eike Batista tinha a seu serviço, como contratados, quarenta jornalistas, número muito superior à maioria das redações cariocas.

A produtora Conspiração criava e produzia a acachapante quantidade de um documentário por semana.

Ele foi também meu cliente, pois entregou a conta de sua empresa de encomendas expressas e me pediu uma assessoria para a viabilidade de montar uma fábrica dos tuck-tuck (espécie de riquixá motorizado).

As apresentações da petroleira eram realizadas num auditório próprio, dotado de sistema com projeção em 3D, tecnologia superior à das grandes salas de cinema no Brasil.

A Fedex tropical fechou as portas e o projeto dos tuck-tuck foi arquivado.

Quer saber? Tiro o chapéu para um cara que, depois de tudo isso, saindo de uma delegacia da Polícia Federal, onde foi prestar depoimentos, perguntado sobre como se sentia depois da debacle, responde: “Bem, eu comecei na classe média!”

Não deu, nesta curta convivência, para conhecer seu sistema de administrar empresas e pessoas, mas deu para perceber que deveria existir algum método na

Lions Health define os dois presidentes dos júris

lulavieira@grupo5w.com.br

beyond the line

Spurgeon (em Health & Wellness) e Rogers (Pharma) irão comandar a avaliação dos trabalhos

A

ndrew Spurgeon, diretor-executivo de criação da Langland, e Rob Rogers, CCO e co-CEO da Sudler & Hennessey, ambas agências especializadas em healthcare, irão presidir os júris da segunda edição do Lions Health, festival que ocorre nos dias 19 e 20 de junho de 2015 – logo antes do início do Cannes Lions, o festival de criatividade, que será realizado entre os dias 21 e 27 do mesmo mês – e é voltado aos trabalhos de comunicação focados em saúde e bem-estar.

Spurgeon irá presidir o júri de Healh & Wellness (para OTC), enquanto Rogers irá comandar a avaliação dos trabalhos de Pharma (onde estão produtos que precisam de prescrição médica).

A organização do Lions Festival também irá conceder, a partir desta edição, dois novos

prêmios – Lions Health Specialist Agency of the Year e Lions Health Specialist Network of the Year, respectivamente para agência e rede especializadas em healthcare.

Também a partir de 2015, os Leões obtidos pelas agências irão contar pontos na corrida pelo GP de Agency of the Year no Cannes Lions – neste caso, apenas para as agências não especializadas da área de saúde.

Em comunicado, Philip Thomas, CEO do Lions Festivals, disse que os jurados e presidentes da edição de estreia do Lions Health, em 2014, definiram as bases do que passa a ser o festival a partir de então. “Agora passamos o bastão para Andrew e Rob, que irão comandar aqueles que vão determinar e reconhecer as campanhas de excelência criativa na comunicação global de saúde”, diz.

Para Spurgeon, o digital nivelou as competições, oferecendo ideias sem precedentes até então. “Estou ansioso para ver como as marcas de saúde e bem-estar estão aproveitando essa conectividade de ideias que atinge cada vez mais consumidores e de forma mais significativa”, afirma. Já Rogers destacou o fato do Lions Health ser um encontro que tem um papel único de elevar e celebrar o papel criativo.

“Iremos evidenciar os trabalhos que ultrapassam os limites do que pode ser alcançado em comunicação de saúde.”

O Brasil foi o país mais premiado da primeira edição do Lions Health. Entre as agências do país, o destaque foi para a Leo Burnett Tailor Made, com cinco Leões. Borghi/Lowe e JWT, com dois Leões cada, também foram destacadas.

INTERVALOINTERVALOINTER

E o BrucE não vEio

Divulgação

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

E Duvivier subiu no palco vestindo uma camiseta do Iron Maiden Todo mundo estava animado para o evento programado para a segunda-feira passada (15) em São Paulo. Inscrições esgotadas, bons patrocinadores, enfim, a melhor das perspectivas. Refiro-me ao MPI Lamec 2014, evento anual da Meeting Professionals International – Chapter Brazil, que aconteceria no WTC. Pois bem, o quadro da sexta-feira que antecedia o evento era excelente, mas (quem realiza eventos tem sempre muito receio do “mas”), no início da noite veio a bomba: Bruce Dickinson cancelava sua vinda ao Brasil por motivo de saúde. Bruce era simplesmente a atração principal do evento. Todo mundo estava muito curioso com o que o vocalista do Iron Maiden tinha para passar em uma palestra dirigida a organizadores de eventos.

A Rádio Rock 89 era parceira e anunciava um concurso entre os seus ouvintes premiando com três inscrições para o encontro. Sua impossibilidade de vir, portanto, caiu como uma bomba sobre nossas cabeças. Mas organizadores de eventos estão acostumados com “bombas” de última hora.

Imediatamente, foi convocada uma reunião com diretores da MPI e o time da agência organizadora (MCI) para lidar com o problema. É bom reforçar que isso se passou numa sexta, à noite, e o evento ia acontecer na segunda-feira seguinte. O grande desafio era, em um fim de semana, conseguir um substituto à altura para evitar reações contrárias dos inscritos e até o total fracasso do evento. Iniciamos então uma seleção de nomes e acionamos agentes internacionais – inclusive o do Bruce Dickinson – para tentar alternativas em tão pouco tempo. Mas precisaríamos ter a sorte de encontrar alguém disponível com visto válido para o Brasil, o que tornava a missão quase impossível.

Em paralelo, começamos a procurar alternativas brasileiras, mais factíveis nas circunstâncias. Para resumir uma longa história, finalmente chegamos a um nome bem bacana: Gregório Duvivier, um dos fundadores do Porta dos Fundos. Duvivier é também o colunista mais lido da Folha de S.Paulo. Com humor e inteligência, ele saberia nos ajudar a contornar a ausência do vocalista do Maiden. Consulta feita e, por sorte, ele tinha disponibilidade. Contrato fechado no sábado. Primeira etapa do gerenciamen-

to de crise fora cumprida: tínhamos um nome para anunciar, ao mesmo tempo em que comunicávamos a ausência de Bruce Dickinson.

Enquanto emitíamos um comunicado a todos os inscritos, eu, pessoalmente, na qualidade de presidente da MPI Brasil, enviei um email a todos os patrocinadores, apoiadores e parceiros do evento. Tudo isso em pleno final de semana.

O resultado? Sucesso total! Jogou a nosso favor o fato de termos concebido um evento muito interessante, com um palestrante internacional na abertura (Avinash Chandarana) e uma estrela no final (Bruce Dickinson), mas também uma série de experiências simultâneas ao longo de todo o dia.

No final, ninguém desistiu de ir ao evento (havia a prerrogativa de ter o dinheiro de volta) e, na última piada de Duvivier, ninguém se lembrava mais de Bruce Dickinson. É claro que brincamos bastante com a situação. Um display do vocalista em tamanho natural trazia, na sua camiseta, a mensagem “Lamec 2014 – Eu ia”; foi gravado um áudio dele, que foi reproduzido no evento; e Duvivier subiu no palco vestindo uma camiseta do Iron.

Divido esse fato com detalhes como um aprendizado no gerenciamento de crises, que resumo em três pontos: 1– Calma. Todo problema tem solução, pode ser boa, média ou ruim, mas há sempre uma solução.

2– Transparência. Não tente falsear o problema, divida com todos os envolvidos o fato de forma clara e honesta e comunique-se o mais rápido possível.

3– Adaptação. Encontre a melhor solução para o problema e adapte-se à nova realidade, da melhor forma possível, sem drama.

Fica aí o nosso case como aprendizado. Quantas e quantas vezes nos deparamos com imprevistos na nossa profissão.

Até 2015! *Diretor de marketing do WTC

Garoto-propaganda e um dos principais ícones da Nike por oito anos, Zlatan Ibrahimovic (foto) não irá renovar seu contrato de patrocínio com a companhia americana, mas também não usará outras marcas, apesar do suposto assédio de Puma e Adidas. O atacante do Paris Saint-Germain fechou contrato com a Dressman, empresa do setor têxtil com atuação significativa no mercado nórdico, e deve lançar sua própria confecção de artigos esportivos: a Varner Ibrahimovic AS. “Eu me sinto muito bem em começar uma companhia com a Dressmann. Sua cultura e mentalidade vencedora encaixam comigo perfeitamente. Dressmann é uma marca feita para o povo, e isso tornou minha escolha ainda mais fácil”, afirmou Ibrahimovic por meio de comunicado. A Dressman possui ampla penetração no mercado escandinavo, de onde surgiu o atacante sueco. “Estamos muito orgulhosos de ter firmado um vínculo com uma das grandes personalidades do esporte mundial. Sua atuação em campo fala por si e temos um grande respeito por seu compromisso e pelos seus valores”, disse o diretor da Dressmann, Petter Varner. Ibra recebia aproximadamente R$ 5,3 milhões anuais para divulgar produtos da Nike.

Desde que decidiu não renovar com a empresa americana, o atacante estava usando chuteiras pintadas de preto, costume de atletas que não possuem patrocínio e não querem divulgar gratuitamente nenhuma marca. O atleta foi estrela de uma série de vídeos da Nike e um dos principais ativos de 2014, mesmo fora da Copa do Mundo.

Em comemoração aos 300 milhões de usuários ativos mensais atingidos pelo Instagram, a rede social cumpriu a promessa e começou a deletar contas falsas e spammers. A decisão foi anunciada na semana passada e, a partir de agora, perfis de celebridades, atletas e marcas de serviços passarão a receber selo de conta oficial. De acordo com especialistas em redes sociais, mais de 10 milhões de contas em todo o mundo podem ser excluídas. Como resultado da ação, perfis populares podem perder milhões de seguidores. O Instagram não divulgou os requisitos analisados para julgar se uma conta é falsa ou spam. Entre as proibições, estão o compartilhamento de fotos e vídeos que não são de propriedade do usuário.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Polêmica O motivo seriam políticas comerciais; entre as marcas punidas está a Unilever

França multa 11 empresas Divulgação

A

Autoridade da Concorrência da França autuou um conjunto de empresas dos setores de produtos de limpeza, higiene pessoal e doméstica e cosmética.

O motivo seria a orquestração de políticas comerciais junto da grande distribuição. De acordo com autoridades francesas, as empresas – entre elas L’Oréal e Unilever – teriam combinado aumentos de preços. As autuações somam 951,2 milhões de euros.

Os dois processos, que resultaram num montante recorde de multas, sancionam dois cartéis de empresas cujas práticas anticoncorrenciais se desenvolveram entre 2003 e 2006 em cada um dos mercados considerados. No primeiro caso, que sanciona um cartel de artigos de limpeza, as multas ascendem a 345,2 milhões de euros em montantes diferenciados, e que teve a participação

Campanha da L’Oréal, que teve a multa mais alta no processo

de empresas como a Colgate-Palmolive, Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Sara Lee, SC Johnson e Bolton Solitaire.

Já no segundo, que envolve

produtos de higiene e cosmética, e que resultou em multas de 605,9 milhões de euros, estiveram envolvidas as empresas Colgate-Palmolive, Henkel, Unilever, Procter & Gamble, Reckitt

EUA acusam Coreia do Norte

A

invasão ao sistema da Sony Entertainment já tem um culpado: o governo da Coreia do Norte. Desde o início do mês, a companhia sofre com o vazamento de informações confidenciais e milhões de dados, hackeados por um grupo denominado GOP (Guardians of Peace – Guardiões da Paz, em tradução livre). As ameaças cresceram e chegaram ao terrorismo, inclusive fazendo menção ao 11 de setembro. Após a investigação, o FBI concluiu que os ataques iniciados em um hotel

eram nítidos por conta da principal exigência do grupo: a não exibição do filme “A Entrevista”, com Seth Rogen e James Franco, que trata do assassinato de Kim Jong-Un, ditador do país. Há a especulação não confirmada de que a China teria ajudado na invasão.

A Sony cedeu aos pedidos dos terroristas e desistiu do filme.

Antes, ela havia enviado um comunicado às redes de cinema “liberando-as” da exibição do filme. Nos Estados Unidos, as redes anunciaram que não irão exibir a obra, também motivadas por mais ameaças.

ESPM apresenta coletânea em obra

Benckiser, Sara Lee, Laboratoires Vendôme, Gillette, L’Oréal, Beiersdorf e Vania. Este segundo processo torna-se o recordista das multas já aplicadas pelo regulador francês.

Empresas como SC Johnson, Colgate-Palmolive e Henkel, que colaboraram no processo de investigação, solicitaram tratamento ao abrigo de um estatuto de clemência. Por isso, em montantes diferenciados, as respectivas multas serão reduzidas em valores que variam entre 25% e 50% das sanções aplicadas.

A maior fatia da multa foi para a L‘Oréal, multada em 189 milhões de euros. No entanto, a companhia francesa de cosméticos já anunciou que deverá recorrer da sentença. Já a Unilever, que ficou com uma multa de 173 milhões de euros, classificou a punição como “desproporcionada e injustificada”. A empresa também deverá recorrer.

Mercado Invasão por hackers no sistema da Sony Entertainment motivou a investigação

da Tailândia foram realizados a mando do governo norte-coreano, que alega não ter nada a ver com o assunto.

“Como resultado de nossa investigação em colaboração com outras agências e departamentos do governo americano, o FBI tem informação suficiente para concluir que a Coreia do Norte é responsável por tais ações”, informou o Bureau, por meio de nota oficial. O malware que afetou o sistema da Sony é similar ao código tradicionalmente utilizado por hackers norte-coreanos. Os indícios de influência do país asiático

Livros Projeto traz história da publicidade

O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, classificou semana passada a desistência da Sony como um erro. “A Sony está sofrendo um dano significativo e ainda houve ameaças aos funcionários. Entretanto, acredito que eles cometeram um erro.”

O presidente americano ainda afirmou que seu país irá responder aos ataques norte-coreanos.

A Paramount também anunciou o cancelamento de “Team America”, de temática semelhante.

O ator Steve Carrell desistiu de outro filme retratando a Coreia do Norte.

Reprodução

Capa do livro que o Instituto Cultural colocou no mercado

O

Instituto Cultural ESPM lançou o “Annuncios do Almanak de Laemmert: 1919 – 1923 - 1924”, do diretor do instituto, Geraldo Alonso Filho, e do pesquisador Paulo Cezar Alves Goulart. A obra traz uma coletânea de 40 anúncios da publicação, mostrando um pouco da história da publicidade brasileira no período logo após a Primeira Grande Guerra Mundial.

Os anúncios são reproduzidos no livro com a preocupação de preservar as características dos recursos gráficos da época. Por meio deles, o leitor pode fazer uma viagem pelos recursos técnicos e linguagens da publicidade usados no começo do século passado. O Almanak de Laemmert foi um dos primeiros grandes almanaques a circular no Brasil e se diferenciava dos demais por ser impresso em capa dura, o que dava ares de requinte e sofistica-

ção à publicação. Era uma das publicações de maior destaque para a época, com sólida trajetória e com conteúdo confiável, reunindo endereços comerciais e um volume imenso de informações.

Além das imagens, a obra ainda traz uma introdução com informações sobre a comunicação comercial do período no Brasil e no mundo, um histórico sobre os almanaques em geral e o Almanak de Laemmert, uma breve descrição sobre os ilustradores que assinam as peças e uma análise sobre a representação feminina na publicidade da época. O Instituto Cultural ESPM foi criado em 2002 com o objetivo de criar melhores condições para o registro do material histórico de propaganda e marketing. Entre os títulos lançados pelo instituto estão “Propaganda Brasileira”, “História do Marketing” e “Partituras Publicitárias antes do Rádio”.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

Mercado Setor deve fechar o ano com investimentos de US$ 908 mi em máquinas e equipamentos; para 2015 previsões não são boas

Indústria gráfica tem queda de 1,7% Fotos: Marçal Neto

A

indústria gráfica deve fechar o ano de 2014 com uma queda de 1,7% na produção, segundo a Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica).

“Neste ano, houve dois eventos que apostamos que seriam alavancadores. Na Copa, ficamos frustrados porque aquilo que nós ganhamos em venda ligada ao evento, perdemos porque o mercado desaqueceu. Nas eleições, alguns Estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste tiveram crescimento de até 5%, mas no Sul e no Sudeste não houve crescimento porque o eletrônico avançou”, explicou Levi Ceregato, presidente da Abigraf Nacional.

O resultado só não foi pior porque as empresas de embalagens, que representam 40% do setor, apresentaram um leve crescimento. Além disso, a diferença entre os Estados tem garantido um maior equilíbrio.

O crescimento no terceiro trimestre de 2014 foi de 7,5%, em relação ao trimestre anterior, descontado o padrão sazonal.

Em comparação ao mesmo trimestre do ano anterior, o crescimento no período foi de 6,9%.

A indústria gráfica deve fechar o ano com investimentos de US$ 908 milhões em máquinas e equipamentos, o que representa uma queda de 16% em comparação a 2013. O setor teve diminuição das vagas de emprego formal. Os 216.253 postos ocupados em outubro de 2014 representam queda acumulada de 0,9% em relação ao ano anterior.

Para 2015, as perspectivas também não são boas e a entidade tem previsão de retração

Levi Ceregato: expectativa de crescimento zero

Fabio Mortara: setor privado é o faquir, e o setor público, o obeso

Duailibi mantém otimismo Marçal Neto

R

oberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ, está otimista quanto ao próximo ano. “Eu aprendi que sempre que entramos o Natal com desconfiança, transformamos o ano em criativo e próspero”, disse durante o almoço de confraternização da Abigraf, realizado na Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), na semana passada. O publicitário apresentou a palestra “Quem falou de sociedade sem papel?”.

Duailibi adotou um tom otimista e leve para falar aos “herdeiros de Gutenberg”, como chamou a plateia. Ele lembrou que o Brasil já superou momentos difíceis, como o confisco da poupança pelo Collor, em 1990, e os fiscais do Sarney, em 1986. “Vamos virar esse jogo. A nossa ação vai mudar esse cenário.”

O publicitário disse que o trabalho da indústria gráfica se ba-

Roberto Duailibi, sóciofundador da DPZ, palestrou para a Abigraf

seia em três pilares: preço, prazo e qualidade, e destacou que dificuldades não são novidades dos dias de hoje. “Os leitores são a essência do nosso negócio. Sempre tivemos obstáculos. A indústria da comunicação sempre foi per-

seguida, desde os fenícios”, falou.

Para mostrar que os pessimistas e as previsões derrotistas sempre existiram, o publicitário apresentou várias declarações que foram derrubadas pelo tempo a respeito de diversas tecnologias. Ele citou,

por exemplo, a frase de Bill Gates, de 2004, dizendo que o problema do spam seria resolvido em dois anos. Outra citação lembrada por ele foi a de Robert Metcalfe. O engenheiro declarou, em 1995, que a internet sofreria um colapso catastrófico no ano seguinte. Como prometeu engolir suas palavras caso isso não acontecesse, durante uma conferência em 1997, ele bateu seu discurso no liquidificador e tomou.

Duailibi também lembrou a plateia de que o Brasil é um país que começou os hábitos de leitura há pouco tempo. “A história é tardia. As mulheres não liam nessa época”, declarou ao mostrar uma reprodução do quadro “Moça lendo”, de Almeida Júnior, de 1850.

O publicitário também destacou que a confiança nos meios impressos ainda é maior do que nas CM outras mídias.

Se mudar, o bicho não pega, não.

Ou vOcê muda.

Ou mudam vOcê.

venha entender, debater e mudar também.

inscrições: www.festivalgramado.com.br

20º Festiv mundial al de Publici de Grama dade do 10 a 15

de de 2015 junho

DPZ

por Cristiane Marsola

de 1,1% na produção, mas o presidente da entidade mantém o otimismo. “Trabalhamos com a expectativa de crescimento zero, que não é crescimento na verdade. Queria também corrupção zero, falcatrua zero”, observou Ceregato.

Apesar dos números não serem muito animadores, o setor ainda tem espaço para crescer no Brasil. “Há grandes oportunidades de crescimento, principalmente por causa da educação”, explicou Ceregato.

Os empresários do setor se mostram insatisfeitos com a atual política econômica do país e se disseram prejudicados.

“Cabe fazer um desabafo. Hoje o empresário se vê às voltas com uma série de problemas, incluindo legislação e o sistema tributário”, falou Ceregato.

“Nossa economista comparou a economia a um elevador lotado, no qual o setor privado é o faquir, e o setor público é o obeso que se recusa a fazer uma dieta e espreme o faquir”, comparou Fabio Mortara, presidente do Sindigraf-SP (Sindicato das Indústrias Gráficas no Estado de São Paulo).

A implementação da NR (norma regulamentadora) 12 também foi criticada pelos representantes do setor. “Nós temos de juntar forças para lutar contra o governo. Temos que cuidar dos funcionários, mas não é de um dia para o outro que conseguiremos trocar todos os equipamentos”, disse Sidney Anversa Victor, presidente da Abigraf Regional São Paulo.

O Brasil tem 20 mil gráficas, além de 3 mil a 4 mil empresas no mercado informal. O setor emprega 220 mil pessoas e tem cerca de 60 mil empresários, uma média de três sócios por gráfica. A maioria das empresas são micro e pequenas, com até cinco funcionários e familiares.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

O MERCADO

HÁ

Mercado Sadia, também da BRF, anuncia joint venture na Ásia

ANOS

Conta da Perdigão deixa a Talent e vai para a DM9DDB

Arte: Rodolfo Patrocinio

Divulgação

Um bólido com a grife 007 L

ançado em dezembro de 1964, o longa “007 contra Goldfinger”, o terceiro da saga das obras do escritor britânico Ian Fleming, tinha algo a superar. O segundo filme, “Moscou contra 007”, tornou James Bond, o espião mais famoso da história do cinema, mundialmente famoso. E ainda, como diz o título, o cara enfrentava os russos no auge da Guerra Fria.

E ele conseguiu. “Goldfinger”, dirigido por Guy Hamilton (que voltou a comandar o espião em “Os Diamantes São Eternos”, de 1971; “Viva e Deixe Morrer”, de 73; e “O Homem da Pistola de Ouro”, em 74) e estrelado por Sean Connery, trouxe à tona alguns elementos que marcariam a saga a partir de então.

Caso de uma trilha sonora com voz em sua abertura, que coube à cantora pop britânica Shirley Bassey (depois vieram nomes da estirpe de Louis Armstrong e Paul McCartney), com a música “Goldfinger”. Um roteiro com idas e vindas, muito bem amarrado.

E outros fatos normais à saga: O Dry Martini. Um vilão famoso e carismático, o milionário Auric Goldfinger (interpretado por Gert Fröbe), algo que não é novidade desde o primeiro filme, com o “satânico” vilão Dr. No. Três Bond Girls – uma delas a inglesa Honor Blackman, que até então é a “mais velha” bond girl da história, com 37 anos. Algo que deverá ser quebrado no próximo filme, já que no último dia 5 de dezembro a bela Monica Bellucci foi oficializada como a próxima a ocupar o posto.

E, provavelmente a maior delas, uma marca que se tornou símbolo de elegância, esportividade, potência, luxo... o Aston Martin DB5.

Até hoje a montadora inglesa faz questão de associar seu nome ao espião. Para “Spectre”, que será lançado no final de 2015, irá lançar um modelo exclusivo e com nome sugestivo – o DB10.

Sucesso garantido.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Campanha criada para o Chester é provavelmente a última da Talent para o anunciante

A

DM9DDB é a nova agência de publicidade da Perdigão.

A conta do anunciante estava na Talent desde o final de 2012. A BRF, dona da marca e também de marcas como Sadia e Batavo, entre outras, informou que a Talent “continuará como parceira da companhia em 2015 para outros projetos”. O produto mais famoso da Perdigão é o Chester, que inclusive estreou recentemente campanha de fim de ano na mídia, provavelmente a última criada pela agência.

Sendo assim, a DM9 fica responsável pela comunicação de Perdigão e Qualy, enquanto a F/ Nazca S&S mantém a conta integral de Sadia.

Não é a primeira grande movimentação da companhia este ano. Em agosto passado, a empresa anunciou justamente a revisão da conta publicitária da Sadia, até então dividida entre

F/Nazca, DM9 e DPZ. A F/Nazca se saiu vencedora na concorrência, que também teve a Ogilvy como finalista. A companhia também concentrou a verba digital de Sadia, Perdigão e Qualy na AG2 Nurun, antes dividida entre Isobar Brasil e Pereira & O’Dell.

INDONÉSIA No final da semana passada, a BRF também emitiu um comunicado onde divulga a assinatura de uma joint venture com a Indofood, empresa da Indonésia, visando explorar o negócio de aves e alimentos processados locais. O acordo representará a entrada da companhia brasileira no país asiático, um mercado com mais de 250 milhões de habitantes e com significativo crescimento no consumo de proteínas.

A Indofood é uma das maiores empresas de seu país, com operações em todas as etapas da

produção de alimentos, desde a elaboração de matérias-primas e sua transformação até produtos para o mercado consumidor.

Seus ramos de negócio incluem produtos para consumo com marcas estabelecidas, moagem de farinha, agronegócio, distribuição, cultivo e processamento de vegetais.

Ainda segundo o comunicado, assinado pelo diretor vice-presidente de Finanças e Relações com Investidores, Augusto Ribeiro Junior, as duas empresas terão, cada uma, 50% de participação na joint venture. E irão investir, em conjunto, aproximadamente US$200 milhões nos próximos três anos.

“Esta operação está em linha com o plano estratégico da BRF de globalizar a companhia, acessando mercados locais, fortalecendo as marcas da BRF, distribuindo e expandindo seu portfólio de produtos ao redor do globo”, encerra o comunicado.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

Mercado Livro “General Graffiti” mostra os traços que transformaram o subúrbio da capital francesa durante as últimas quatro décadas

BETC retrata o grafismo parisiense

A obra destaca a construção Magasins Généraux, em Pantin, subúrbio de Paris, onde a BETC deve abrigar sua sede em 2016

A

rável de arquivos e documentos inéditos sobre o assunto.

A BETC deve se mudar para o local retratado na obra em 2016. Entre seus principais clientes estão Air France, Canal+ e Evian – esta última, marca de água mineral para quem a agência lançou campanhas premiadas e de grande recall recentemente, casos dos virais “Roller babies” e “Baby&Me”.

A agência também conta, na Europa, com uma operação em Londres. E, em fevereiro deste ano, chegou a São Paulo, pelas mãos dos sócios locais, Erh Ray e Gal Barradas.

O artista de rua Karim Boukercha assina o livro

Além de Boukercha, projeto conta com fotografias de Yves Marchand e Romain Maffre

RINO COM

BETC, uma das principais e mais criativas agências de publicidade da França, em colaboração com a editora Dominique Carré, lançou o “General Graffiti”, um livro sobre a arte de rua e como ela transformou o subúrbio de Paris nos últimos 40 anos.

A obra, em suas 250 páginas, destaca a construção Magasins Généraux, em Pantin, no subúrbio da capital francesa, que ao longo dos anos tornou-se um refúgio para artistas de rua e que, em 2016, será sede da agência.

No ano passado, a BETC lançou o projeto graffitigeneral. com, um site em 3D que permite aos usuários explorar o edifício e criar suas próprias tags digitalmente. Como o prédio atualmente está sendo reformado para ser seu futuro lar, a agência está trabalhando para preservar as obras existente no local.

O livro, divulgado agora, foi lançado em outubro no site da Amazon francesa por 49 euros.

Tem autoria do artista de rua Karim Boukercha e fotografias de Yves Marchand e Romain Meffre; e também apresenta um estudo de um número conside-

Fotos: Divulgação

Entenda como são produzidos grandes cases de propaganda e marketing.

Entrevista: O cofundador da Tátil Design de Ideias, Fred Gelli, busca inspiração na natureza

ano 58 - Novembro de 2014 - R$ 14,50

MARKETING novembro / dezembro 2014

ENTREVISTA Com Beatriz Galloni, VP de marketing para o Brasil e América Latina da MasterCard

Leia o jornal Propmark, a revista Propaganda e a revista Marketing e descubra como a indústria de propaganda e marketing produz cases inesquecíveis a partir da combinação de elementos simples.

. nº 491 . ano 47 . revistamarketing.com.br

NEGÓCIOS Applebee’s fará reposicionamento da marca no Brasil para triplicar de tamanho nos próximos anos

764 ISSN 0033-1244

Os melhores do ano AACD ■ APAE DE SÃO PAULO ■ ARCELORMITTAL BRASIL ■ ÁTOMO COMUNICAÇÃO BANCO PAN ■ BEAUTY IN / VIGOR ■ BRASILCAP CAPITALIZAÇÃO ■ BRF CAIXA ECONÔMICA FEDERAL ■ ESPM ■ FERMENTO ■ FOX INTERNATIONAL CHANELS BRASIL GAFISA ■ JBS /FRIBOI ■ LOWFAT COMUNICAÇÃO ■ PETRONAS ■ SHOPPING SP MARKET THE GROUP COMUNICAÇÃO ■ VIGOR ■ ROBERTO JUSTUS MARKETING CITIZEN Venda avulsa nacional R$ 14,50

Pesquisa: AgencyScope Brasil

faz radiografia das tendências do mercado publicitário

Agência: i-Cherry,

especializada em ‘search’ vira marca do grupo WPP

revistapropaganda.com.br

DENTSU BRASIL REESTRUTURA OPERAÇÃO COM FOCO NO CONSUMIDOR, INOVAÇÃO, DIGITAL E VAREJO

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Grupo revelou semana passada resultados do estudo “The Communication (R)evolution”, conduzido pela cineasta Flavia Moraes

RBS mostra impacto na comunicação Vinicius Costa/Agência Preview

Jefferson Bernardes/Agência Preview

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

BETA

Flavia Moraes ressaltou que as respostas não estão prontas e que não existe uma fórmula para o futuro, pois o projeto mantém-se em estado beta, ou seja, continua em evolução. Atualmente, a plataforma disponibiliza 50% do material captado e segue sendo alimentada com entrevistas já realizadas e outras ainda a serem gravadas.

“As premissas são um índice, um indexador concebido a partir dos assuntos recorrentes nas entrevistas. O grande valor desse trabalho está na colaboração de centenas de profissionais e entrevistas que, a partir deste momento, estão acessíveis”, disse Flavia.

Com um palco redondo no meio da plateia, o evento contou com debates, música e gastronomia. Entre os convidados que apresentaram as premissas extraídas do estudo “The Communication (R)Evolution”, estiveram presentes a chef Carla Pernambuco, o publicitário Washington Olivetto, a jornalista Sônia Bridi, o maestro e cravista Fernando Cordella, o advogado e professor Ronaldo Lemos, o músico Tony Gordon, o apresentador Luciano Huck e o editor Paulo Lima.

A primeira premissa, “Seja verdadeiro”, mostra, segundo o estudo, que a autenticidade e a transparência são requisitos básicos na comunicação interpessoal ou entre pessoas e veículos.

Informações falsas, tendenciosas ou incompletas são rapidamente desmascaradas. As pessoas detectam, com facilidade, o que não é genuíno.

A segunda, “Seja confiável”, indica que a credibilidade passou a ser o principal ativo de marcas e profissionais. Segundo a investigação, os consumidores querem curadores confiáveis, que formem e informem. As pessoas podem concordar ou não com o que os outros pensam, mas precisam perceber que é consistente.

Já a terceira, “Faça parte”, mostra que o poder está na proximidade, na participação, no compartilhamento. De acordo com o estudo, o fundamental é fazer parte da conversa e não estar no centro dela. Para ilustrar o tema “Seja parte”, Luciano Huck conduziu uma conversa sobre a mídia de massa. Ele debateu com Rene Silva, criador do jornal Voz da Comunidade; Igor Rocha, agente

Flavia Moraes, Sônia Bridi e Eduardo Sirotsky Melzer: “nossa ideia de compartilhar é contemporânea”

penitenciário e educador; e Emerson Ferreira, ex-penitenciário e estudante de Psicologia. “A grande riqueza da nossa geração é estar vivendo essa transformação”, opinou Huck. “A grande mídia está num processo de transformação, pois percebe que vem perdendo público para os veículos alternativos. Acredito mais na mídia colaborativa. Quando o Grupo RBS abre esse diálogo conosco, é um sinal claro de que algo está mudando”, afirmou Rene Silva.

A quarta premissa, “Seja plural”, destaca que é importante levar em conta todos os ângulos de qualquer informação. Segundo a pesquisa, cada um pode e deve ter a própria opinião, mas não pode mais tratá-la como verdade absoluta. É preciso contextualizar e tolerar diferentes opiniões.

A quinta premissa é “Pense mobile” indica que a tecnologia mobile propõe novas formas de participação e convivência, a partir da portabilidade dos smartphones e de suas múltiplas aplicabilidades – o celular reinventou a noção de tempo e espaço. Já a sexta, “Seja beta” (sempre mudando), afirma que ser beta é admitir que todos os processos podem ser avaliados e aperfeiçoados. As pessoas são melhores na medida em que aceitam suas imperfeições e não escondem os erros.

ERROS A chef de cozinha Carla Pernambuco e o publicitário Washington Olivetto discutiram o estado beta da comunicação, juntamente com o presidente do Conselho de Administração do Grupo RBS, Nelson Sirotsky. Eles ressaltaram a

As

Luciano Huck e Rene Silva: mídia vive processo de transformação Jefferson Bernardes/Agência Preview

além dos seus interesses imediatos. O objetivo de contribuir, de alguma forma, para um mundo melhor, não é mais uma utopia.

Conectados, todos podem fazer diferença.

A nona premissa, “Seja colaborativo”, assegura que nenhum conhecimento é construído por uma única pessoa. Boas experiências devem ser compartilhadas.

Um mundo em rede é um mundo cujo alicerce é o contato interpessoal e a troca de conhecimento.

BLIIVE

Washington Olivetto e Carla Pernambuco, que discutiram o estado beta da comunicação

importância dos feedbacks no processo contínuo de melhora.

“No modo beta, não podemos nos envergonhar dos nossos erros.

Quando isso acontece, nos fechamos para a autocrítica, nos distanciamos do que pode nos fazer melhores e nos satisfazemos com menos do que a vida pode nos proporcionar”, disse Carla.

Já Olivetto, destacou a importância da simplicidade, da intuição, e também do trabalho coletivo. “É melhor ser coautor de muita coisa brilhante do que autor solitário de uma coisa medíocre. As melhores ideias são simples. Se as

11 premissas

pessoas não querem complicação na vida também não vão querer na comunicação.”

A sétima premissa é “Pense à frente”. Nem sempre estar de acordo com a maioria é estar certo. Às vezes, é preciso arriscar-se além do senso comum, ser disruptivo, explorar ideias que serão tendência no futuro. Acelerar o passo é uma contingência em um mundo que se move cada vez mais rápido.

A inovação foi o foco da entrevista que a jornalista Cristiane Corrêa fez com os empreendedores de startups Rafael Grampá,

Pense

mais alto

Seja

confiável

Rodrigo Paolucci, Marco Fisbhen e Bel Pesce. Os quatro falaram sobre barreiras, desafios e métodos para gerar conteúdos e produtos atraentes por meio de empresas em estágio inicial.

Marco Fisbhen, criador do site de vídeos de aulas Descomplica, ressaltou que no mundo das startups o erro traz o aprendizado e não pode ser entendido simplesmente como prejuízo. A conversa ilustrou a premissa “Pense à frente”.

A oitava é “Pense mais alto” e aponta que pessoas e empresas precisam ter propósitos que vão

Para falar da premissa “Seja colaborativo”, a relações-públicas Lorrana Scarponi, criadora da plataforma de troca de tempo e habilidades Bliive, defendeu a mudança de valores para a transformação da sociedade atual. De acordo com ela, a colaboração de conhecimento é um dos principais fatores que fazem o Bliive dar certo. “O Bliive é uma forma de aprendizado sem a necessidade do dinheiro, afinal, todos nós temos valor”, disse Lorrana.

A décima é “Seja intuitivo”. O futuro, por vezes, pode ser uma volta ao passado ou à simplicidade. Ser sincero e autêntico implica autoconhecimento e confiar nos próprios instintos. É preciso ter coragem, mas demonstrar lógica sem deixar a intuição de lado. A última premissa, “Seja útil”, garante que as pessoas têm informações demais e tempo de menos. É preciso prestar serviço ao público, seja informando, formando, divertindo ou emocionando. Sem entender as necessidades do público, não é possível ocupar espaço em sua vida.

Seja

verdadeiro

Seja

intuitivo

Pense

à frente Régis Schwert

evento promovido pelo Grupo RBS, chamado Vox, foi uma experiência inovadora de compartilhamento de ideias e visões de futuro. Na última terça-feira (16), cerca de 400 pessoas participaram dele em Porto Alegre. O Grupo RBS apresentou os resultados da investigação “The Communication (R)evolution”, estudo conduzido por Flavia Moraes, cineasta e diretora-geral de inovação e linguagem do grupo, para mostrar o impacto das novas tecnologias na comunicação e na vida das pessoas. “A grande mudança não é tecnológica, mas, sim, comportamental”, disse o presidente do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer.

A partir de material coletado em mais de 150 entrevistas com profissionais de diversas áreas, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, 11 premissas (veja quadro nesta página) foram apresentadas como possíveis caminhos para o futuro da indústria da comunicação. Um dos pontos é o compartilhamento das informações, por isso os resultados do estudo estão acessíveis na plataforma www.thecommunicationrevolution.com.br. “A RBS é uma empresa inquieta. A velocidade de transformação comportamental é absurda. O que queremos é participar dessa nova era. É um estado de espírito nosso. Os caminhos novos são oportunidades.

Há desafios importantes. Temos de olhar com humildade. Temos que apontar a empresa nessa direção, com inquietação e coragem”, argumentou Sirotsky Melzer, acrescentando: “A nossa ideia de compartilhar é contemporânea”.

“Duas palavras resumem tudo isso: coragem de transformar e coragem de compartilhar”, completou Nelson Sirotsky, presidente do Conselho de Administração do Grupo RBS.

Faça

parte

Seja beta (sempre mudando)

Pense

mobile

Seja

colaborativo Seja

plural

Seja

útil

14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 22 de dezembro de 2014

Mercado Ex-dono do Grupo Pão de Açúcar, e atualmente na BRF, empresário pretende ter 16% das ações da rede em até cinco anos

Abílio Diniz compra 10% do Carrefour

O

empresário Abílio Diniz comprou 10% da subsidiária brasileira do Carrefour por R$ 1,8 bilhão. A Península Participações, que reúne os investimentos do executivo e sua família, detém opções que permitem o aumento de sua participação até 16% nos próximos cinco anos.

De acordo com comunicado enviado pela rede francesa, “a entrada de Abílio no negócio permitirá que a rede se beneficie da experiência amplamente reconhecida do seu novo acionista no varejo brasileiro para desenvolver o seu modelo multiformatos”. Para a companhia, esse movimento poderá contemplar, no futuro, uma listagem da unidade brasileira na Bovespa. O Brasil, que é o segundo maior mercado do gru-

Alê Oliveira

po Carrefour no mundo, somou vendas de mais de R$ 34 bilhões ao grupo em 2013.

A transação acontece cerca de um ano após Abílio Diniz deixar o Grupo Pão de Açúcar que, em 2012, passou a ser controlado pelo francês Casino, concorrente do Carrefour na Europa.

Vale lembrar que, em 2011, o empresário tentou costurar uma fusão entre o Pão de Açúcar e o Carrefour, mas que não foi bem-sucedida. O Casino viu a proposta de união entre as redes como uma afronta ao contrato que firmou com o Pão de Açúcar seis anos antes – a rede francesa era sócia majoritária do Pão de Açúcar desde 2005. Com a fusão apresentada, o acordo firmado não se concretizaria e a proposta

acabou não agradando o Casino e a relação entre Diniz e a empresa ficou abalada.

Atualmente, Abílio Diniz é presidente do Conselho de Administração da BRF. Ele investiu R$ 60 milhões na companhia, que foi criada em maio de 2009 a partir da união entre Sadia e Perdigão. O montante fazia parte dos R$ 155 milhões que Diniz obteve com a venda do primeiro lote de ações do Pão de Açúcar. Na época, o empresário ainda fez dois outros investimentos, nos setores financeiro e de energia.

No Carrefour, o empresário passará a fazer parte do Conselho de Administração e dos comitês de Estratégia e de Recursos Humanos da subsidiária do Carrefour no Brasil.

Diniz já havia tentado costurar uma fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

GUGA KETZER

Com a campanha online “Todo o poder da suavidade”, a Nivea faz um convite às mulheres para descobrirem as características mais fortes e delicadas de suas personalidades. Criado pela Isobar Brasil para o lançamento da linha de desodorantes Powder Comfort, o trabalho apresenta uma plataforma digital onde as usuárias podem participar do “Checklist da Vida” e descobrir seus dois lados. A agência criou ainda três minidocumentários que trazem depoimentos reais sobre o dia a dia de algumas mulheres. Cada um explora suas dualidades convivendo em harmonia, como, por exemplo, a maquiagem e a prática do Triátlon ou a música clássica e o esporte de impacto.

Sócio e VP de Criação da Loducca

A Revolution Brasil, agência do Grupo PPG, criou uma ação em Salvador para as redes de farmácias Sant’Ana e Brasil Pharma, com a instalação de uma empena em um dos edifícios da capital baiana.

De acordo com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo crianças de até nove anos.

Pensando nisso, a campanha mostra uma menina tentando pegar os medicamentos, que foram colocados na cobertura de um prédio, ficando, assim, fora de seu alcance. O objetivo é estreitar a relação de confiança das redes com seus consumidores.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia e de criação e para os clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão. Para concorrer, basta que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

Veículos Armando Strozenberg, chairman da Havas e VP da Abap, é o curador do projeto

O Globo resgata publicidade A

A Pomarola, linha de molhos da Cargill, lançou seu brand channel no YouTube. Desenvolvido pela Espalhe, o canal vai apresentar 60 vídeos de receitas práticas e rápidas até janeiro, integrados a informações institucionais, portfólio de produtos, entre outros. O canal conta com a parceria de alguns formadores de opinião da internet – como os canais da web Cozinha para 2, Gastronomismo e Só penso em comida, que usam a criatividade em receitas feitas com a marca –, além de conteúdo próprio. De acordo com dados do YouTube Brasil, o interesse por culinária na plataforma, medido por buscas de palavras-chave relacionadas ao tema, cresceu 30% de janeiro a outubro deste ano em comparação ao mesmo período de 2013.

rmando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil, é o curador da nova seção do acervo do jornal O Globo, dedicada somente à propaganda, que contém uma ampla seleção de anúncios que estamparam as páginas do jornal ao longo dos últimos 89 anos.

Strozenberg trabalhou no projeto com a historiadora Maria Alice Rezende de Carvalho e os publicitários Marcos e Carlos Pedrosa – este último recentemente falecido. Contou também com a coordenação executiva da antropóloga Ilana Strozenberg, pesquisa de Diego Rainho e Paulo Luiz Carneiro, e consultoria de Silvia Fiuza, da Memória Globo.

São 63 matérias, dividas em se-

Divulgação

Jornal carioca irá disponibilizar anúncios dos últimos 89 anos

te categorias: espaço urbano, moda, alimentação e bebidas, vida doméstica, lazer e cultura, transporte, e institucional. O acervo não se limita a exibir as peças, mas procura mostrar o contexto em que foram criadas e como eram elaborados os processos de “convencimento” de cada época, segundo explica o publicitário, que define o projeto como uma leitura da história contemporânea por meio da propaganda.

Além dos anúncios, fotografias históricas sobre os assuntos das reportagens também ilustram os textos. Textos e imagens abordam desde a história da lingerie, peça do vestuário feminino, até a construção do Maracanã e de casas de espetáculo do Rio de Janeiro.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

carnaval 2015

Antarctica substitui Brahma no Rio

A

Ambev decidiu, depois de 25 anos, que a Antarctica substituirá a Brahma em seu tradicional camarote situado no Sambódromo carioca. Por ora, a decisão é válida apenas para 2015, em função dos 450 anos da cidade do Rio de Janeiro e dos 130 anos da marca de cerveja, que serão comemorados no próximo ano. Os desfiles do Grupo Especial das escolas de samba ocorrem nos dias 15 e 16 de fevereiro.

O espaço, seguindo o mote da comunicação criada pela AlmapBBDO, será batizado de Camarote da BOA. A Antarctica, segundo a Ambev, é hoje a marca líder no segmento de cervejas do Rio, e há seis anos patrocina o carnaval de rua da cidade – outros dois motivos para essa troca “temporária”.

Segundo a diretora de marketing da marca, Maria Fernanda Albuquerque, em comunicado, “nada mais natural que a Antarctica ter seu lugar na Sapucaí e organizar uma enorme festa para a cidade no ano em que o Rio completa 450 anos”. “O Camarote da BOA vai celebrar a alegria dos cariocas: os nascidos aqui e os que adotaram ou foram adotados pela cidade, e vai homenagear os notáveis do Rio, aqueles que representam de forma genuína o jeito do carioca de viver a vida numa boa”, afirma.

O espaço irá manter seu número aproximado de mil convidados por noite – investindo sempre em celebridades –, e continua nas mãos do Banco de Eventos, empresa comandada por José Victor

Oliva e responsável pela criação do camarote, em 1990, que pode ser considerado um dos maiores cases de sucesso do live marketing brasileiro.

Em 2012, o Camarote da Brahma correu o risco de acabar por conta de reformas feitas no Sambódromo pela Prefeitura do Rio de Janeiro durante o ano anterior, mas outro espaço foi negociado na ocasião e o projeto proprietário seguiu normalmente.

Na última edição, neste ano de Copa do Mundo, a Brahma escolheu o futebol como temática de seu camarote, e reuniu Ronaldo, Cafu e Zagallo como alguns de seus principais “embaixadores”. A musa – que ainda não foi definida para 2015 mas será uma carioca – foi Sabrina Sato.

Divulgação

Oliva, Sabrina, Ronaldo, Zagallo e Cafu, durante a apresentação do “último” Camarote Brahma

RODA VIVA

ALINE MODA

Head de Midia J. Walter Thompson

Fotos: Divulgação

Há sete anos na F/Nazca S&S, o criativo Marcelo Ribeiro (terceiro na foto) foi promovido a diretor de criação da área de design da agência. Diretor de arte por formação, ele já conquistou prêmios em alguns dos principais festivais de publicidade do Brasil e exterior.

Já a equipe de Sadia, conta atendida pela agência desde 2013, ganha reforço com a contratação de Isabela Melo e Leonardo Sousa. Isabela teve passagens por Africa e Africa Zero atendendo clientes como Brahma, Budweiser, Folha de S.Paulo, Vivo, Bimbo, Editora Globo e Leader e, agora, atuará como supervisora de contas. Já Sousa, também supervisor, veio da Havas Worldwide, onde foi responsável por contas da Reckitt Benckiser. Também atuou na Plano 1, Grupo Triefe e Citroën do Brasil.

A Your Mama Films fecha o ano com duas novas contratações.

Nathalie Gautier e Beatriz Morgado (foto) são as novas coordenadoras de produção. Ex-Dogs Can Fly, Nathalie também tem passagens pelas produtoras Margarida, Sentimental, O2 e Spray Filmes, onde foi uma das responsáveis pelo documentário “Quebrando o Tabu”, lançado em 2011. A profissional estudou direção de cena na Escuela Internacional de Cine y Televisión de Cuba. Já Beatriz, atuou na produção e criação de programas musicais da MTV Brasil por sete anos e foi coordenadora de produção e produtora-executiva por três anos na Duo2, atuando com séries de TV, branded content, conteúdo para shows e vídeos para internet.

Produtoras Pablo Fusco assina filme para VW que conquistou GP em festival mexicano

Diretor da Side é premiado Divulgação

O

diretor de cena argentino Pablo Fusco, criador da Pank Films e que, desde 2013, também faz parte do casting da brasileira Side Cinema, produtora do também diretor de cena Renato Assad, assina a direção de “Tulio”, para a Volkswagen do México.

O filme conquistou o Grand Prix no Círculo de Oro 2014, festival mexicano de publicidade, na categoria audiovisual. Com 50 segundos de duração, o filme apresenta a burocrática rotina de Tulio, que guarda dinheiro para realizar seu sonho de comprar um carro.

“Fiquei satisfeito com o resultado, pois o Círculo de Oro conta com trabalhos cada vez mais fortes e inovadores. Estar entre

Filme “Tulio” foi criado pela AC e produzido pela Arbol Cine

os eleitos pela premiação, reforça o atual momento positivo que vivo”, afirma Fusco. “E trabalhar com a agência AC e a produtora Arbol Cine foi essencial para este resultado e a conquista deste prêmio”, completa, se referindo à agência e à produtora responsáveis pelo trabalho.

Promovido pela Creative Circle do México, o festival aconteceu na cidade litorânea de Acapulco nos dias 11 e 12 de dezembro, datas em que chegou à sua 25ª edição, o que motivou a organização a convocar grandes líderes do mercado para o júri. O evento também atingiu número recorde de inscrições, com mais de 1,3 mil trabalhos, e contou com a participação de 80 agências.

Agência originalmente digital, mas que atua também nas áreas de publicidade, social media e branded content, a Crane anunciou o executivo Álvaro Lima como seu novo “new business associate”. O profissional assume o setor de Novos Negócios da agência, e atuará na prospecção de clientes. Com mais de 30 anos de experiência no mercado, Lima vem da Santa Clara, tendo passagens também por agências como Babel e Artplan. “A Crane é uma agência que em dois anos, a partir de um modelo inovador, conquistou importantes clientes como HBO, Mary Kay e Serasa Experian, e vem realizando trabalhos impactantes para essas marcas. Entrei no time para aumentar o awareness da marca e detectar novas oportunidades e mercados com potencial de investimentos em comunicação”, explica Lima.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

Mercado Banco mantém Talent e também escolhe Loducca para cuidar de sua marca

Anunciantes Música está à venda no iTunes

Santander define agências Divulgação

Metro Trains lança sua versão natalina Divulgação

Os bichinhos de “Dumb ways to die” voltam à mídia

Instituição também aproveita para lançar seu filme de final de ano, criado pela Talent e com produção da Zeppelin por Kelly Dores

O

processo de concorrência para escolha de agência de publicidade no Santander chegou ao fim. O banco confirmou, no final da semana passada, que sua conta publicitária passará a ser dividida entre Talent, a atual agência, e Loducca, a partir de 2015. Dessa forma, o banco oficializa o resultado e coloca fim a uma das principais concorrências do mercado publicitário brasileiro neste final de 2014.

Os detalhes de como será a divisão da conta entre as duas agências não foram revelados.

Além de Loducca e Talent – que atendeu a conta do banco

sozinha nos últimos cinco anos – a disputa também envolveu Leo Burnett Tailor Made, F/Nazca S&S e W+K. O Santander iniciou o processo de seleção, desenvolvido com o Grupo Consultores, no final de outubro deste ano. As duas vencedoras ficaram como finalistas. O banco avaliou a opção de ficar só com uma agência, mas ao final do processo decidiu dividir a conta. A verba de comunicação do Santander é estimada em R$ 120 milhões.

UPALELÊ Enquanto o mercado aguardava a decisão oficial de sua concorrência, o banco aproveitou

para lançar sua campanha de final de ano, assinada pela Talent, que investe novamente na expressão utilizada ao longo de 2014 – o “Upalelê”.

O comercial, em tom otimista e bem-humorado, traz um locutor, em off, falando sobre os diversos tipos de “upalelês” que ocorreram em 2014 – “engraçado, chato, que caiu na internet”, entre outros, enquanto passa cenas como um cara enfiando o rosto na porta de vidro de um metrô lotado e a água do chuveiro acabando na hora que a pessoa vai se enxaguar. E termina dizendo que a proposta do banco para as pessoas é que elas façam tudo com paixão e

encarem com bom humor se algo der errado. “Porque cada ‘upalelê’ é uma chance de fazer as coisas de um jeito diferente.

E melhor”, diz a locução, falando que a instituição acredita em um 2015 incrível, voltando para as cenas que deram errado se reestabelecendo. A assinatura: “Santander. Um banco para suas ideias”.

O filme conta com produção da Zeppelin Filmes e direção de cena de Rodrigo Pesavento e Fred Luz. A Audio Boutique assina a trilha. Criação de Beto Rogoski, Daniel Leitão e João Livi, que também assina a direção de criação ao lado de Philippe Degen e Eduardo Martins.

Agências Trabalho criado pela David mostra o poder de dar um presente feito à mão

Faber incentiva criatividade Fotos: Divulgação

A

Metro Trains de Melbourne, Austrália, lança uma versão do clássico natalino anglo-saxão “Deck the Halls”, incentivando todos a cuidar da própria segurança durante a época de Natal.

A música, já disponível no iTunes, foi adaptada pela McCann Melbourne junto com a vocalista da banda fictícia Tangerine Kitty – criada em função da famosa campanha “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne para a Metro. O coral do Exército da Salvação do país também participou, e irá receber toda renda da venda da canção no iTunes.

E, lógico, os simpáticos mascotes da campanha original protagonizam a ação.

Além disso, os fãs poderão assistir a versão sing-along da

canção no YouTube e a faixa está sendo transmitida pela rádio local, bem como nas estações de trem. Os passageiros também receberão pacotes de balinhas de goma da marca nas estações ao redor da rede, como uma saudação do Metro à festividade.

Uma atualização do hit original, que chegou ao topo das paradas, a trilha mistura o “Deck the Halls” com letra que convida as pessoas a evitar acidentes relacionados ao Natal, como sobrecarregar tomadas com o uso das luzes natalinas. O “Fa la la la la la la la la” do refrão da letra original é substituído por “Dumb Dumb Dumb Dumb Dumb Dumb Dumb Dumb Dumb”. A Airbag Productions e a Electric Dreams assinam a produção.

No segundo semestre, a agência já havia lançado um vídeo interativo no Halloween e o bem-sucedido “Dumb Ways to Die 2: The Games”.

Campanhas Tramontina investe em SC e RS

Filmes ressaltam o verão com humor Fotos: Divulgação

A

força que os presentes feitos à mão possuem para conectar as pessoas é o ponto de partida do novo trabalho criado pela David, agência do Grupo Ogilvy, para a Faber-Castell.

“Presente perfeito”, alinhado com o conceito da marca, “Ideias Feitas à Mão” convidou um grupo, reunido em pares (marido e mulher, pai e filho, mãe e filha, e amigos), para uma experiência durante o mês de dezembro. Quando chegavam ao estúdio, uma personal shopper explicava que elas estavam lá para encontrar o presente perfeito.

Então, pediu que as duplas se separassem e uma pessoa de cada par escrevesse, desenhasse ou pintasse algo sobre o relacionamento entre si. Algo que só a relação delas tinha e que de fato as conectava.

Uma vez criados esses materiais, ela analisou e voltou com o presente perfeito para cada um. Assim, os pares trocaram os presentes

Cenas dos dois comerciais, criados pela JWT

N

Pessoas, em pares, foram convidadas para colocar no papel, em desenho, o relacionamento entre si

e, ao abrir, todos se surpreenderam com o que encontraram nos pacotes. Embrulhos que pareciam, à primeira vista, ter novos produtos – os supostos presentes perfeitos –, na verdade eram as criações que cada pessoa havia preparado com as pró-

prias mãos minutos antes. Como o desenho que a filha havia feito para a mãe ou a carta que o pai havia escrito ao filho. A emoção tomou todo o estúdio no momento em que pessoas testemunharam o poder do que expressaram com as mãos.

Assinam a criação Jean Zamprogno e Fernando Pellizzaro, com direção de criação de Roberto Fernandez e Dogura Kozonoe. Produção da M ss ng P eces e direção de cena de Josh Nussbaum.

ada de abdômen sarado ou o futebolzinho na praia. A “Temporada Tramontina”, que divulga algumas de suas linhas, chega ao verão com dois filmes curtos, com pouco mais de 15 segundos, veiculados no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina.

Criados pela JWT e com produção da Santa Transmedia, eles apostam no bom humor.

Em um deles, o personagem principal é um homem com a barriga bem avantajada – o oposto do que se costuma ver em muitos filmes nesta época. Porém, em contrapartida, ele faz um belo churrasco. Já no outro, um rapaz

recebe uma bolada na cabeça e, como não “nasceu para jogar futebol, vai cortar grama”. “Vai que é tua Rafael”, brinca o locutor em off. Ambos se encerram com a assinatura: “Temporada Tramontina. Pra você fazer bonito no verão”.

“Com a ‘Temporada Tramontina’ queremos mostrar o quanto estamos presentes na vida das pessoas, seja na casa, no trabalho ou no lazer”, afirma a gerente de marketing da marca, Rosane Mesturini Fantinelli.

Além dos filmes, spots, anúncios e materiais de PDV também fazem parte da campanha que segue até fevereiro na mídia.

S達o Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

destaque profissional de comunicação 2014

ABP anuncia vencedores no Rio

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

ABP (Associação Brasileira de Propaganda) anunciou na semana passada, no Rio de Janeiro, os vencedores do prêmio Destaque Profissional de Comunicação 2014, que este ano chegou à sua 35ª edição. No final de novembro, a associação divulgou os nomes dos 60 finalistas, três por categoria, que foram para uma votação online.

Entre eles está José Borghi, que venceu na área mais “importante” do prêmio – a de Publicitário do Ano. O presidente da Borghi/Lowe deixou no caminho outros dois finalistas de peso do mercado: Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC. Aliás, Borghi brincou com sua vitória ao subir ao palco do Copacabana Palace para receber seu prêmio. “Me senti como o Pastor Everaldo vencendo no primeiro turno”, disse, lembrando do candidato nas últimas eleições presidenciais do país e, claro, ressaltando a força de seus concorrentes na categoria.

Destaque também para Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco, que levou na categoria Executivo de Anunciante; e Dudu Godoy, sócio e VP executivo da NBS, o Executivo de Agência. Uma das criativas mais celebradas na publicidade mundial este ano, Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, acabou levando o prêmio na área Diretor de Criação. “Trabalho bom se faz em equipe”, disse (veja tabela completa ao lado).

O prêmio Destaque Profissional da Comunicação nasceu em 1978, em reconhecimento aos profissionais que constroem a publicidade brasileira. Ele nasceu com oito categorias e, ao longo do ano, foi ganhando mais áreas.

Sua patrocinadora atual é a TV Globo.

Borghi, o Publicitário do Ano, bateu Serpa (Almap) e Guanaes (ABC) em votação

Tracanella, do Itaú, com Álvaro Rodrigues, sócio e VP de criação da DM9Rio

Os premiadOs Categoria

VenCedor

empresa

Publicitário do Ano ExEcutivo dE AnunciAntE ExEcutivo dE AgênciA ExEcutivo dE vEículo dirEtor dE criAção rEdAtor dirEtor dE ArtE ProfissionAl dE AtEndimEnto dE AgênciA ProfissionAl dE AtEndimEnto dE vEículo ProfissionAl dE mídiA dE AgênciA ProfissionAl dE PlAnEjAmEnto dirEtor dE comErciAis ProfissionAl dE PEsquisA ProfissionAl dE fotogrAfiA ProfissionAl dE Produção rtv Produtor gráfico comunicAção digitAl dEsign Joanna Monteiro, uma das criativas mais destacadas deste ano

mArkEting PromocionAl

Campanhas My Agência e ComunicaFilmes assinam trabalho

Estomazil traz Fábio Porchat em comercial de pastilhas Divulgação

Porchat (ao centro) fica totalmente desencanado quanto à possibilidade do pastel causar uma azia

O

humorista do Porta dos Fundos, Fábio Porchat, volta a estrelar um comercial para o Estomazil, antiácido da Hypermarcas. Agora, a ação é voltada para a versão Pastilhas do produto. No comercial, ele e dois amigos estão em um bar tomando uma bebida, quando chega uma porção de pastéis. A garota que está com o trio pergunta sorrindo: “Não vai dar azia?”. É aí que Porchat tira a

embalagem de seu bolso e diz: “Se der tem Estomazil Pastilhas.

Vamos comer sem medo”, dando uma risada.

A locução em off entra e explica que o medicamento neutraliza a azia e acaba com a queimação. Ao final, a assinatura: “Alívio imediato e boa digestão”. A marca já havia lançado um filme neste mês de dezembro, mas para a versão Efervescente. O comercial contava com

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o também humorista Leandro Hassum como protagonista, e seguia a mesma linha – a diferença é que, ao invés de pastel, o “fortinho” Hassum encarava uma feijoada. Porchat e Hassum são garotos-propaganda da marca desde 2012.

A criação é da My Agência, com produção da ComunicaFilmes e direção de cena de Rodrigo Moreira. A Trah Lah Lah assina a trilha.

INTERVALO Em tempos da moda dos food trucks, a Bacardi aproveita para ativar o drink truck da marca: “Combine que Combina”. O bar sobre rodas, que vai até o dia 15 de fevereiro, é mais uma ativação da campanha homônima que tem a proposta de mostrar aos consumidores, por meio de combinações simples, que não há nenhum segredo ou mistério no preparo de coquetéis.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Pesquisa Trabalho analisou aspectos como comportamento, consumo e papéis sociais e profissionais de mulheres de várias faixas etárias

estudo mostra rupturas femininas Divulgação

três casais que estão juntos hoje, um deles vai se separar. atualmente,

40 anos

de

os na vida de uma mulher têm seus efeitos colaterais. É nessa idade que elas mais frequentam academias e gastam seus rendimentos com produtos de beleza e viagens

as mulheres estão decididas a passar por essa etapa da vida se o casamento não for bem-sucedido

a mulher deixou de ser um projeto familiar e virou um projeto pessoal.

escolarizadas

Hoje, Paula: estudo reflete as mulheres brasileiras atuais

C

om o tema “Rupturas, os novos ciclos da mulher”, a Unidade de Mulheres e Celebridades da Editora Abril realizou uma pesquisa, cujo objetivo era entender o universo feminino.

O estudo, realizado em parceria com a Design de Causas, analisou aspectos como comportamento, papéis sociais, consumo e, principalmente, como essas mulheres estão influenciando o mercado em todas as faixas etárias.

“Essa pesquisa é o reflexo das mulheres brasileiras nos dias atuais. O perfil de 15 anos atrás, por exemplo, é muito diferente.

Hoje, as mulheres são seguras, confiantes, sabem como conduzir a vida, são independentes e pensam sempre em rupturas”,

afirmou a superintendente da unidade, Paula Mageste.

Segundo ela, o estudo explorou a nova cronologia das mulheres.

“Os ciclos de vida não são mais fases estanques, que correspondem a uma determinada idade. Mulheres de gerações diferentes, hoje, frequentemente experimentam as mesmas coisas.” A executiva citou, por exemplo, que hoje, uma mulher de 20 e poucos anos e uma de quase 40 podem estar vivendo a maternidade pela primeira vez.

Outro destaque da pesquisa, segundo Paula, é a menopausa, que já não é mais sinônimo de aposentadoria ou declínio. “Mesmo assim, o estudo aponta que este período tem um tremendo impacto e que devemos olhar mais para esse momento, nos preparar melhor para ele.”

O estudo analisou outras fases da vida dessa mulher. No que se refere à profissão, por exemplo, o que se constatou é que as mulheres crescem mais escolarizadas que os homens e, aos 30 anos, já sonham em ser VPs em grandes corporações.

Sobre o casamento, a pesquisa apontou que a mulher deixou de ser um projeto familiar e virou um projeto pessoal. Atualmente, 24% delas são mais velhas do que os seus maridos. Outro ponto que mudou foi a média de idade para casar, que antes era de 23 anos e, atualmente, passou para 28 anos.

Segundo Paula, a evolução do tempo fez com que as mulheres pensassem no casamento como um ciclo da vida. “Aconchego é a palavra mais repetida. Antes, elas

Régis Schwert

24%

das mulheres casadas são mais velhas do que os seus maridos

buscavam maridos para casar. Hoje, buscam uma parceria que dure para a vida inteira.”

A maternidade também ganhou outra conotação para essa nova mulher. Em 1990, por exemplo, as mulheres engravidavam aos 21 anos; e até o ano passado com 28.

Hoje, para pensar em ter filhos, as mulheres colocam na balança algumas prioridades de vida como o lado profissional e o afetivo.

Nova etaPa A pesquisa também detectou que de três casais que estão juntos hoje, um deles vai se separar. As mulheres estão decididas a passar por essa etapa da vida se o casamento não for bem-sucedido. Além disso, estão casando mais de uma vez.

Outro ponto destacado pelo es-

Campanhas Em continuidade ao primeiro filme, marca homenageia outras localidades

Schin busca mais cidades

em 1990, as mulheres

engravidavam aos

21 anos; 28

. e até o ano passado com Para pensar na maternidade, hoje as mulheres colocam na balança algumas prioridades de vida

tudo é a idade da mulher. De acordo com a análise, os 40 anos na vida de uma mulher têm seus efeitos colaterais. É nessa idade que elas mais frequentam a academia e gastam seus rendimentos com produtos de beleza e viagens. São as maiores adeptas de cirurgias e cultuam o corpo. Mas é também nesta idade que elas desejam ser amadas, o sexo é algo vivo e a pressão social é muito grande. Para se ter ideia, seis entre 10 executivas têm entre 40 e 50 anos. Os 60 anos também são marcantes. Nesta idade, a mulher se liberta. É a fase em que elas entram na faculdade, casam de novo e são muito adeptas às mudanças. O avanço do mundo tecnológico ajuda a transformar o ócio em novidade.

Segundo Paula, o principal

objetivo do estudo é mostrar que não existe um novo perfil de mulher, mas vários, e que não existe um tempo certo para que as coisas aconteçam na vida de cada mulher. “A subversão dos ciclos é uma nova revolução, e as marcas terão cada vez mais dificuldade de categorizar as mulheres segundo parâmetros clássicos — terão que encontrar outro território comum com elas.”

Segundo ela, a pesquisa joga luz sobre essa revolução e mostra as questões que estão na cabeça de mulheres de várias idades. Isso ajudará as marcas a encontrar pontos de contato e os tais territórios em comum com seus targets. Além de mostrar que talvez o target seja mais amplo e diversificado do que se pensa.

INteRvaLoINteRv Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

Gilberto Pires, o Gibinha (na foto com Tatiana Quintella), deixou a sociedade da Popcorn Filmes apenas pouco mais de três meses da operação fundada pelo ex-RTV da DM9DDB e por Tatiana, ex-sócia da Paranoid, chegar ao mercado. A decisão foi tomada em comum acordo entre as partes e motivada por divergências na visão do modelo de negócio. A empresa já estuda nomes no mercado e deve anunciar, no início do próximo ano, um executivo para liderar o núcleo de publicidade.

A produtora, localizada em uma casa na Vila Nova Conceição, em São Paulo, foi fundada com um time de oito diretores de cena, e tem como foco a produção de conteúdo e de publicidade.

Produzido pela Cine, filme mostra que a cerveja é democrática; vídeo ainda convida consumidores a enviarem outros nomes de municípios

a

Schin lançou mais um filme da sua campanha que presta homenagem às cidades brasileiras. O comercial brinda novas localidades como Não-Me-Toque (RS), Feliz Natal (MT), Vai-Quem-Quer (PA), Corta-Mão (BA), Varre-Sai (RJ), Jardim de Piranhas (RN), Canastrão (MG), Rolândia (PR), Jacinto Machado

(SC), Ponta Grossa (PR), entre outras.

Desta vez, diferente do primeiro filme, o locutor do comercial interage com o público e pede para sugira outras cidades que ainda não foram homenageadas. A campanha, lançada no início de dezembro, convida todos os brasileiros a brindar a beleza de seus municípios, divulgando cada canto do pa-

ís. Assinados pela Leo Burnett Tailor Made, os filmes abrem o “Verão Schin”, mostrando que há muito lugares no Brasil que merecem ser retratados – de Cabeceira da Jibóia, na Bahia, até Anta Gorda no Rio Grande do Sul, passando por Pau Grande, no Rio de Janeiro, locais homenageados na produção anterior.

A ideia da campanha partiu da premissa de que os comer-

ciais de cerveja sempre trazem cenários como Rio de Janeiro, Salvador e outros pontos turísticos consagrados do país. A criação é de Marcelo Bruzzesi e Fernando Calvache, com direção de criação de Marcelo Reis, João Caetano Brasil, Alexandre Pagano e Rodrigo Jatene. Produção da Cine, direção de cena de Clovis Mello e trilha do Studio Tesis.

Para apresentar a mais nova linha de sabonetes em barra de Natura Ekos, a agência digital Salve criou um site feito à mão utilizando em sua produção frutas e sementes trazidas do coração da floresta. “Da Floresta. Na Floresta. Para você” é a assinatura escolhida para a campanha, que conta a origem e a história dos sabonetes da linha. Com criação assinada por James Scavone, Ricardo Schreiner, André Hellmeister, Francine Guilen e Letícia Moraes, o trabalho tem como objetivo também demonstrar o relacionamento e comprometimento da Natura com o desenvolvimento sustentável da região amazônica. O vídeo, produzido pela Atrás da Moita Filmes, mostra uma espécie de making of da produção do site.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

mundo.com

Algoritmo 2015 Gustavo Aguiar* gus@matilda.my

Anunciantes Financeira encomendou estudo ao Data Popular

Omni investiga classe média para mudar comunicação

Divulgação

Facebook mudou seu procedimento e causou mais um reboliço Constantemente somos impactados por mudanças algorítmicas. Para os que trabalham em grandes empresas ou seguem sistemas de gestão, mudanças em algoritmos podem acarretar grandes dores de cabeça.

Para planners, criativos e marqueteiros, o algoritmo do momento é o das redes sociais.

O Facebook mudou recentemente seu “procedimento para solução de problemas e objetivos” e causou mais um reboliço no mercado. A rede social diminuirá o alcance orgânico dos posts com características muito promocionais.

O intuito é aumentar a relevância e qualidade das histórias contadas para melhorar a experiência do usuário.

Com início anunciado para janeiro de 2015, este novo processo** baseado em pesquisas com milhares de usuários, levanta novamente a discussão sobre o trabalho de marcas nas redes.

Compartilhamos com clientes e discutimos junto ao comitê de Social do IAB a importância de formatos vivos e menos promocionais para as redes e temos buscado em nossos grupos de trabalho conteúdos pertinentes e verdadeiros.

Debatemos sobre o papel de cada um dos possíveis canais de comunicação. Acreditamos que redes sociais são para inspirar, entreter e não para anunciar.

Há canais excelentes para anúncios.

Provavelmente você faz parte das pessoas que checam o celular ao acordar. Queremos comida, diversão e arte nas redes sociais.

Esse trabalho voltado para conteúdo vivo já rende frutos. Para a fanpage da Brastemp, no aniversário de 60 anos da marca, trabalhamos um planejamento de posts focados em lifestyle combinando conteúdos com atividades on e off.

A mídia atendeu aos objetivos dos posts, balanceando engajamento e lead para ações externas.

O resultado apontou aumento significativo das taxas de interação e colaborou com o crescimento sustentável da base de fãs.

Sem alterar o perfil de investimento em mídia, foi possível quadruplicar as taxas de engajamento ao aplicar a metodologia de posts vivos e contar histórias criadas a partir de experiências reais com a marca e seus produtos.

Ação, reação, interação e experiências como essa comprovam que iniciativas para tornar as redes mais vivas são bem-vindas.

Algoritmos que nos desafiam a pensar em soluções criativas, execuções adequadas para seus meios e histórias envolventes, ajudam e inspiram.

Os fãs querem diversão, emoção e inspiração. E você, já pensou em mudar seu algoritmo para 2015? *Cofundador e diretor de comunicação e marketing da Matilda.my e membro do Comitê de Social Media do IAB **News Feed FYI: Reducing Overly Promotional Page Posts in News Feed: http://bit.ly/1yHztH3

INTERVALOINTERVALOINTER A Leo Burnett Tailor Made foi premiada como a Agência Mais Criativa do Ano pela rede Leo Burnett Worldwide. A operação brasileira concorreu mundialmente com outros 95 escritórios da rede, no prêmio realizado anualmente em Chicago. A operação foi ainda agraciada com dois prêmios: Bright Star, que reconhece as cinco agências apontadas como fortes candidatas ao prêmio de Agência do Ano, e o Gold Pencil Award, pela campanha mais criativa – no caso, “Enterro do Bentley”, para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), que só no Cannes Lions deste ano conquistou nove Leões. O prêmio de Agência do Ano ficou com a Leo Burnett Sydney, da Austrália, que cresceu 17% ao longo do ano de 2014.

PRÊMIO

CABORÉ 2014

MARCELO TRIPOLI

TRENDS POST Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

por Kelly Dores

D

e olho no crescimento da classe média no país, e interessada em se comunicar melhor com seu target, a Omni Financeira, que é especialista em financiamento de carros usados para a população de baixa renda, encomendou recentemente ao Data Popular o estudo “A classe média brasileira”. Entre os insights, que vão servir de base para o novo plano de comunicação e reposicionamento da marca em 2015, está o de que a classe média – representada por 54% da população, ou 108 milhões de pessoas –, está aumentando a sua presença nos canais digitais. 30% já compram pela internet, sendo que a TV aberta é a mídia mais consumida por este público: 88% assistem pelo menos uma vez por semana. A frequência de acesso à internet também é alta: 46% acessam a rede diariamente; 56% postam fotos; 55% fazem comentários e 48% usam a web para pesquisar preços ou produtos.

“A Omni está há 20 anos no mercado, é líder em financiamento para carros com mais de 20 anos de uso, mas nunca teve uma comunicação consistente. É o que queremos fazer a partir de agora e começamos com a abertura de novos canais de atendimento e comunicação com o público, como SMS, aplicativo, chat e email, além de ampliar o atendimento por telefone”, conta Rodrigo Del Claro, diretor de marke-

Rodrigo Del Claro: líder em financiamento para carros usados

ting e inovação da Omni Financeira.

CONCORRÊNCIA O executivo afirma que a marca também terá uma ampla campanha de comunicação em 2015, quando fará a troca de sua logomarca e de agência de publicidade – atualmente, a Le Pera atende a conta da Omni, que está realizando processo de concorrência. Além da Le Pera, também participam da disputa Ref e Gad, que já está sendo a responsável pelo trabalho de reposicionamento da marca. “Devemos ter o resultado da concorrência até o final de janeiro, quando devemos começar a divulgar as

primeiras peças da nova campanha e eliminar toda a comunicação antiga”, afirma Del Claro.

Com uma base de 630 mil clientes e mais de um milhão de contratos financiados, a Omni atua nos segmentos de veículos usados, material de construção, móveis, eletrodomésticos e varejo alimentar.

Para realizar a pesquisa “A classe média brasileira”, o Data Popular fez o cruzamento de dados da PNAD/IBGE, Pesquisa Nacional de Amostra Popular; POF/IBGE, Pesquisa de Orçamentos Familiares; Censo Demográfico/IBGE; e Pesquisas Proprietárias Data Popular com dados internos da Omni.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

RIO 2016 A Copa do Mundo já acabou.

Mas 2015 promete ser o ano em que as marcas que patrocinam ou apoiam os Jogos Olímpicos de 2016 irão começar a colocar esse status em evidência. O Bradesco, patrocinador oficial, já fez isso ao longo de 2014 e, inclusive, usa a temática esportiva – mesmo não ligando às Olimpíadas – em seu filme de final de ano. Dirigido pelo cineasta Breno Silveira, da Conspiração, o comercial conta com a judoca Barbara Timo; o jogador de basquete André Luís; e o atleta de pentatlo moderno Enrico Seyssel Ortolan, modalidade que abrange hipismo, natação, esgrima, corrida e tiro esportivo; todos em momentos de superação, com apenas uma trilha de fundo (assinada pela YB). Ao final, a mensagem do banco: “Acredite sempre”, que é acompanhada da locução em off: “E faça de 2015 o seu ano”. A criação é da WMcCann.

O filme de final de ano do Bradesco tem como tema o esporte; não é à toa, já que, mesmo sem mencionar neste caso, o banco é patrocinador oficial dos Jogos Rio 2016

CIDADE MUSICAL O aplicativo Soundspot, da Skol – lançado em julho deste ano e que funciona como um mapa musical em que os usuários associam músicas a determinados locais –, ganha agora um vídeo tutorial animado, com cenas que mostram jovens em um show, andando de bicicleta, de skate, e saltando de paraquedas na balada. Tudo para explicar que mais de 30 milhões de músicas estão disponíveis para serem baixadas e ligadas a ruas, parques ou qualquer outro lugar.

“Vista a cidade de música”, diz o locutor. O download do Soundspot é gratuito, e pode ser baixado nas plataformas iOS e Android.

A F/Nazca S&S assina a criação, com produção da Consulado e desenvolvimento de tecnologia da Hive.

Até saltando de paraquedas a garota, na animação para o aplicativo Soundspot, ouve as músicas que marcou A cena chocante de uma garota sendo arremessada do carro faz parte de filme do Detran/RS Uma mulher autoconfiante – e muito bonita, claro – faz parte da peça da Duloren

IMPACTO “Viagem segura” é a campanha criada pela Morya e produzida pela Zeppelin Filmes para o Detran/RS. Com cenas bem fortes (inclusive uma menina sendo arremessada do carro por estar sem o cinto de segurança), os co-

merciais, filmados nas estradas do litoral do Rio Grande do Sul, recriam cenas de acidentes. No ar até o dia 31 de dezembro, o objetivo é alertar justamente para o cuidado neste período de festas.

Ao todo, foram produzidos cinco filmes – “Velocidade”, “Ultrapassagem”, “Cinto de Segurança”, “Distância segura” e “Iluminação” –, dirigidos por Marcello Lima e Juliano Storchi.

DESEJO Com peças de mídia impressa, redes sociais e em mais de 22 mil pontos de venda espalhados pelo país, a campanha de Réveillon criada pela X-Tudo Comunicação

para a Duloren traz a assistente do “Caldeirão do Huck”, Mary Silvestre, como protagonista. A bela morena veste a coleção Felice Anno Nuovo, lançamento da marca para a data. E, no anúncio, manda um

recado: “Desejo eu não peço, eu realizo”, em sintonia com o mote da marca, que sempre busca a associação com mulheres autoconfiantes. Se bem que, se quisesse, ela poderia perfeitamente pedir.

Um ano repleto de atividades focadas no desenvolvimento profissional e cultural de nossos associados.

Um ano intenso na busca da formação educacional de novos e futuros profissionais que chegam para crescerem e fazerem crescer a nossa atividade.

Um ano onde a troca de experiências e conhecimentos entre profissionais de todas as áreas da propaganda se tornou a essência do nosso calendário.

Um ano onde perseguimos, incansavelmente, a defesa de uma consciência mais elevada dos líderes profissionais e sua representação política orientada para a defesa dos interesses da classe.

Um ano que contou com a colaboração dedicada de dezenas de profissionais experientes e de destaque, entre palestras, fóruns, seminários e festivais, além dos quase 30 profissionais que compõem a diretoria e o conselho da entidade.

Enfim...

Um ano mais que especial para a APP.

18.º PRÊMIO APP CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL - 26.º FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE PROPAGANDA - FEST’UP FÓRUM DE DEBATES (02) - APP FORAS DE SÉRIE (02) – CICLO DE PALESTRAS CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL (02) 9.º ENCONTRO DE CAPÍTULOS APP - INOVADORES DE VISÃO (03) 20.º FESTIVAL DE JINGLES/FEST’UP - 20.º CONCURSO DE MATERIAL GRÁFICO/FEST’UP 29.º JOGOS PUBLICITÁRIOS - 35.º CONCURSO UNIVERSITÁRIO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ATUALIZAÇÃO DO CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

entre aspas

A publicidAde nA quAdrA de tênis

“Eram tempos de Björg Borg e Ivan Lendl quando o meu pai me disse: ‘Filho, jogue tênis. É um esporte incrível e você só precisa de mais uma pessoa para praticar’. Ele estava certo.

Desde então me apaixonei pelas quadras e raquetes, mas casei mesmo com a publicidade. Das quadras, procuro tirar exemplos para alcançar metas e atingir resultados nos negócios.

André Franco* andre@giz.com.br

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não é do ramo, como briefings, brainstorms, budgets e targets, focus groups, e por aí vai.

Experimente dar uma chance ao tênis e observe que ali está, na verdade, um xadrez com raquetes a 200 km por hora e jogadas inacreditáveis. Parece fácil para quem está de fora. Quem não trabalha com comunicação também pode pensar que o trabalho criativo é baseado no feeling, e é daí que surgem as grandes sacadas (com o perdão do trocadilho).

Com uma contagem estranha que vai de 15 para 30 e depois 40, tie-breaks, top spins e smashs, o tênis não é lá muito fácil de entender a princípio.

Em ambos os casos, o que mais importa é treino constante e muito mais transpiração que inspiração.

A publicidade também tem termos complicados para quem

No tênis, os grandes campeões têm a capacidade de dis-

putar ponto a ponto, não importando se ganharam ou perderam a última jogada. Quem ficar culpando o vento, o sol ou a raquete não terá concentração para seguir em frente.

Nas concorrências entre agências também é assim. Ganhou a conta? Comemore naquele dia. Perdeu? Lamente naquele dia e tire as lições dessa partida. E segue o jogo.

A soma de resultados em diferentes campeonatos dá ao tenista o seu ranking anual na ATP (Association of Tennis Professionals) e a cada ano ele defende os pontos conquistados. Sabe aquele Roland Garros que o Nadal ganhou?

Ele vai ter que ganhar de novo no próximo ano para não cair várias posições no ranking. Com as agências também é assim.

Conquistar um prêmio ou troféu não dá garantia para os desafios seguintes.

No US Open, este ano, tive outra lição, além do prazer em assistir os campeões jogando ao vivo: a organização impecável de um grande evento esportivo.

Um exemplo para quem também se preocupa em apresentar soluções completas em comunicação.

Se tiver a chance, chame um amigo, entre em quadra e veja como este esporte é divertido. Nunca é tarde para aprender (com o) tênis e aplicar seus ensinamentos na comunicação integrada.” *Sócio e diretor de criação da Giz Propaganda

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n A L P r o P A g A n d A & M A r k e t i n g 23

ENTREVISTA ivan martinho

Mundial impulsiona Copa América

Marçal Neto

A Copa América de 2015, que será realizada no Chile, guarda muitas expectativas. Sob a ótica do futebol, será a primeira prova para a seleção brasileira depois dos 7 a 1 diante da Alemanha no Mundial. Agora, do ponto de vista comercial, será uma experiência diferente, por exemplo, da última edição da Copa América, realizada em 2011, na Argentina. Até agora foi anunciada boa parte dos patrocinadores: Mastercard, Kia, Santander, Coca-Cola, Nike e Kellogg’s – algumas empresas ainda negociam com a organização. Nesta entrevista, Ivan Martinho, diretor comercial da Traffic, fala sobre as ativações das marcas, as novidades da competição e a Copa América de 2016, que será uma edição especial, mais abrangente, que vai acontecer nos Estados Unidos. por Vinícius Novaes Quais são as novidades da Copa América como produto de marketing?

Primeiro a amplitude das ativações que serão feitas em diversos países. Neste aspecto, nós também fomos beneficiados com a Copa do Mundo. Eu explico: pelo fato de o Mundial ter sido realizado no Brasil, muitas marcas se comunicaram com o evento, trazendo benefícios para elas. Com a Copa América, várias empresas que participaram do Mundial e as que não participaram, viram o resultado dos seus concorrentes. Elas já mediram os resultados, já aprenderam e viram que isso funciona. O que temos visto com esses patrocinadores que nós temos um dia a dia muito próximo, é que todos querem aproveitar essas oportunidades de ativação e promoção não somente no Chile, mas especialmente em outros países da região. Isso foi algo que não aconteceu em 2011. Por quê? Porque não havia uma referência ou por conta de um paradigma falso de que, pelo fato de a competição estar acontecendo em um determinado país, as ações ficariam restritas ao lugar. A Copa

do Mundo conseguiu mostrar a relevância que existe.

O que vai mudar na edição do ano que vem da Copa América em relação à última, que foi realizada na Argentina?

Do ponto de vista esportivo, será uma competição nova, mais disputada. Antigamente, a expectativa era que Argentina ou Brasil ganhasse a competição.

Hoje, não. O cenário é completamente diferente. Temos a Colômbia, de James Rodriguez, o Chile – que, além de ser o anfitrião, tem um bom time e fez uma grande Copa do Mundo, o Uruguai, que é o atual campeão, o Brasil, que vai precisar ganhar para tentar apagar o vexame dos 7 a 1 na Copa, e a Argentina, claro, que é a atual vice-campeã mundial. O nível esportivo será muito bom. Depois você tem a inserção da América do Sul como capacidade de organizar um evento e registrar isso na “cabeça” do mundo. A Copa foi uma prova disso. A organização foi perfeita aos olhos do mundo, superou todas as expectativas.

Todo mundo gostou e foi um sucesso de um modo geral. Ou seja: de alguma forma, carimbou a América Latina como um continente que está pronto para organizar eventos de qualquer

envergadura. A Copa América, que vem na sequência da Copa do Mundo e acontecerá no Chile – um país com alguns índices bem melhores que alguns da região –, guarda uma expectativa muito maior, por exemplo, do que em 2010, um ano antes da edição da Argentina. Já existe uma expectativa e, ao mesmo tempo, já criou um padrão de qualidade. Nosso desafio é copiar a qualidade daquilo que foi feito na Copa do Mundo e flexibilizar onde for necessário. Como a Copa América acontece sempre na América do Sul, nós temos uma visão de relacionamento com os clientes bem mais de longo prazo. Não é à toa que a Mastercard está conosco há tanto tempo e não é à toa que o Santander está repetindo o investimento, assim como a Kia.

transformá-lo numa plataforma de comunicação de oito ou de nove meses. Para isso, nós temos que criar vários eventos intermediários para que essas marcas tirem proveito. Esses eventos, por exemplo, são o sorteio dos grupos, que aconteceu há alguns dias, e o lançamento da música.

Ou seja, são diversos eventos que servem também para garantir que essa seja uma plataforma de comunicação, porque aí você enxerga como marca um dinheiro a ser investido e dividido por mês.

Fica muito mais fácil do que você investir um dinheiro grande em um evento que dura apenas três semanas. Então, essa é a estratégia da competição. O Super Bowl faz igual, as Olimpíadas também.

Por exemplo: por que eles estão lançando o mascote agora? Porque a estratégia é a mesma e o dinheiro é enorme. A Mastercard,

"A Copa do Mundo, de alguma forma, carimbou a América Latina como um continente que está pronto para organizar eventos de qualquer envergadura" Na Copa do Mundo, por exemplo, a Coca-Cola realizou diversas ações, como o Tour da Taça. Na Copa América, vai haver algo parecido?

A Mastercard vai realizar o Tour da Taça, que, pela primeira vez, será feito fora do país-sede. Vão haver os garotos que entrarão em campo com os jogadores e isso será uma propriedade do banco Santander. Há os outros garotos, que entrarão com a bandeira dos países – essa ação deverá ser de uma marca que ainda estamos negociando.

Então essa lista de patrocinadores deverá aumentar.

Sim. Estamos tentando fechar isso até o final de janeiro. É o que gostariamos. Nunca conseguimos um número tão grande de patrocinadores com uma antecedência dessa forma. Isso mostra o sucesso da competição e que nós estamos conseguindo cumprir os nossos objetivos comerciais.

Esse é um evento que dura três semanas, e o nosso objetivo é

por exemplo, já começou a fazer o relacionamento no sorteio.

Ela já levou alguns clientes para assistirem ao sorteio dos grupos, que era um evento fechado.

Então, todos esses detalhes nós temos um cuidado de fazer.

Como vão funcionar essas ativações?

Estamos discutindo as viabilidades de ativação justamente agora. Existe um cardápio de ações exclusivas. Além disso, existem outras ativações que estão sendo pensadas e construídas pelas marcas. Esse encontro que fizemos com os patrocinadores antes do sorteio, que aconteceu em Viña del Mar, foi um brainstorm, ou seja, nós chamamos todo mundo, colocamos numa sala, e mostramos aquilo que temos e aquilo que eles compraram. Aí nós passamos o dia discutindo as oportunidades de ativações que essas empresas têm. A Panini, por exemplo, que vai fazer o álbum da Copa América, tem algumas oportunidades de fazer

ações com outras marcas, como figurinhas patrocinadas. Ela foi lá para dar uma opção para as outras empresas. As empresas podem pensar em coisas que podem ser construídas em conjunto, já que elas não são concorrentes. Neste aspecto, nós agimos como um facilitador. Nós conseguimos garantir que isso seja feito. Então, o lançamento do mascote foi um sucesso, o sorteio dos grupos superou todas as nossas expectativas, a repercussão foi enorme...

Foi lançada, há pouco tempo, a mascote da competição. Como funcionará o licenciamento do Zincha?

Nós temos um parceiro chamado Agosin, que está nos ajudando com o licenciamento em toda a América Latina. Eles serão os responsáveis pela produção de todas as mascotes e outros produtos, como camiseta, jaqueta, cadernos, lápis, caneta, entre outros, além de garantir que teremos, espalhados em todo o país, uma rede de lojas oficiais da Copa América, assim como nós tinhamos aqui no Brasil na época da Copa do Mundo. A empresa também será a responsável por garantir que tenhamos muitas lojas com produtos oficiais da competição em todo o continente. A mascote Zincha é muito simpática e isso ajuda muito na divulgação do torneio, já que as pessoas, as crianças principalmente, vão querer levar para casa algo relacionado à Copa América. No Brasil vão haver lojas que serão capazes de vender. Talvez elas não tenham o portfólio completo, como teremos no Chile, o país-sede, mas teremos, sim. Para cada país vai haver uma linha mais restrita de produtos e tudo isso vai depender também do acordo que a Agosin conseguir fazer com os varejistas locais.

O que mais vai acontecer de evento até a bola rolar?

Teremos mais um encontro de patrocinadores em março.

Depois teremos o lançamento da canção oficial, mais alguns rounds de ingresso para a competição e dia 11 de junho nós começaremos oficialmente a Copa Améri-

ca. Outra coisa que muito bacana nesta edição foi a participação do México. Isso significa um grande número de torcedores do país nos estádios e nós ganhamos bastante repercussão com isso.

A Copa do Mundo deste ano foi um divisor de águas para as próximas competições?

Sim, a Copa do Mundo foi um divisor de águas. Agora é nossa obrigação fazer um campeonato de alto nível. Os chilenos são um povo muito profissional, muito orgulhoso da própria pátria.

Nós falamos mal do nosso país e, às vezes, soa como se nós não amassemos tanto a pátria onde nós vivemos. Agora, os chilenos são como se fossem os gaúchos ou os catalães da Espanha. E eles querem fazer uma Copa América que possa entrar na história. O comitê organizador é formado por pessoas mais jovens, com a cabeça voltada para o futuro, mas voltado para o futuro para fazer coisas diferentes. Neste aspecto, tudo converge bastante para termos um evento com muita qualidade.

E a Copa América de 2016, que será uma edição especial? É o próximo passo depois de 2015. A nossa estratégia de comercialização vai começar muito provavelmente em janeiro do ano que vem. Nós tínhamos uma preocupação de fazer com que uma competição não concorresse com a outra. Então, tomamos o cuidado de dividir em dois tempos. E, naturalmente, as empresas que estão conosco em 2015 terão uma preferência para a Copa América de 2016, que será um evento gigantesco e que vai marcar a história. A competição será disputada nos Estados Unidos. Vão participar equipes da América do Sul, da Conmebol e da Concacaf.

Será um evento excepcional que só vai acontecer naquele ano e que, eventualmente, um dia possa, de tão bem sucedido, quem sabe, se tornar padrão. O que existe é uma boa relação da Concacaf com a Conmebol, que já é começo de tudo e o fundamento para que tudo saia bem.

Nossa expectativa é que seja um sucesso. E, sendo um sucesso, por que não acreditar que esse modelo se torne um padrão?

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

Anunciantes NewStyle assina o trabalho

sul online

Bin lança primeira campanha no país

Ana Paula Jung

por Vinícius Novaes

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MídIA dIgItAl Ânderson Rosa (foto) é o novo diretor de mídia e performance da 3yz, agência de comunicação digital com sedes em Porto Alegre e São Paulo. Rosa chega com o objetivo de potencializar o impacto nos resultados de clientes como Lojas Renner, Panvel, Tramontina e Todeschini. “O Ânderson é um excelente profissional e ajudará a 3yz a ser ainda mais estratégica pensando no negócio das empresas que atendemos”, diz o sócio-diretor da 3yz, Roberto Sirotsky.

SIngulArIty

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Bin, solução de pagamentos de débito e crédito da First Data, estreou sua primeira campanha de marketing no Brasil. O trabalho apresenta o slogan “Bem simples. Bem próximo. Bem-vindo!”, que reforça o relacionamento próximo da marca com comerciantes de diversos ramos de atuação.

A campanha abrange anúncios em publicações focadas no trade varejista, spots de rádio e um projeto direcionado às redes sociais. Quem assina a estratégia e execução é a NewStyle.

A marca Bin, e seu posicionamento, nasceu pelas mãos da FutureBrand, e foi criada exclusivamente para o Brasil. O projeto contou com uma série de pesquisas qualitativas com lojistas de diversos portes e segmentos, em cidades conhecidas por serem nichos de testes de marketing, como Campinas, Curitiba e Belo Horizonte.

O objetivo era chegar a um nome que refletisse agilidade, proximidade e inovação, além de facilidade na pronúncia. A solução chegou oficialmente ao mercado em agos-

Empresa tem nova ferramenta de BI

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to deste ano. “Realizamos um trabalho minucioso para decidir pelo nome Bin, uma marca que transmitisse todos os atributos da First Data”, afirma Grace Perez, diretora de marketing da empresa.

O lançamento da solução é fruto de um aporte de R$ 380 milhões que a First Data realizou para trazer ao país as tecnologias que fazem da empresa a maior do mundo no mercado de adquirência. “A Bin chegou para facilitar a vida do varejista, para ouvir suas demandas e entregar um serviço mais ágil e que pudesse deixar seu dia a dia mais fácil”, completa a executiva.

A

Mercado Objetivo é gerar informações

Roberto Sirotsky, da 3yz, acaba de fazer o curso executivo na Singularity, escola do Google e da Nasa. Entre os temas estão robótica, genética, inteligência artificial e energia. “Discutimos esses e outros temas. Foi bastante transformador”, diz.

rEconhEcIMEnto Depois de receber por duas vezes consecutivas o Great Place to Work, classificada entre as 16 melhores agências para se trabalhar no Brasil, a CMC teve reconhecida, mais uma vez, a qualidade do relacionamento com seus colaboradores. Em almoço realizado semana passada pela revista Amanhã, no Centrosul, em Florianópolis, a agência foi anunciada como uma das melhores empresas para se trabalhar em Santa Catarina.

cAnAl 180 Para ajudar a combater a violência contra as mulheres, a OpusMúltipla e a HouseCricket, empresas de Curitiba do Grupo OM Comunicação Integrada, criaram campanha de utilidade pública para a Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da Re-

Posicionamento de marca da First Data nasceu pelas mãos da FutureBrand

RODA VIVA

pública, em parceria com a Prefeitura Municipal de Curitiba.

A ação divulga e encoraja o uso da Central de Atendimento à Mulher 180, como sigilosa e eficiente ferramenta de denúncia de violência contra a mulher.

AnônIMA O vice-presidente de criação do Grupo OM, Renato Cavalher, conta que a campanha estimula não apenas as mulheres a procurarem diretamente a ajuda, como também incentiva a denúncia anônima. Afinal, a violência contra a mulher é um problema de toda a sociedade.

nAtAl lúdIco Com direção de criação de Fábio Bernardi e Gregório Leal, a Morya criou um filme conceitual para o Natal do Sicredi. A história lúdica é protagonizada por um grupo de crianças que querem construir um trenó, tendo a força de uma cooperação inesperada e especial. A agência buscou na Mínima a parceira ideal para contar a história.

Uma landing page criada pela DZ Estúdio que, além de promover o filme, traz ação interativa que segue o conceito do filme. propsul@uol.com.br

Agências Operação atuará como iProspect

renata rivellino é a nova diretora do departamento de produção da Agência MR, empresa dos sócios Marina Renault e Ricardo Sampaio, que atua há 14 anos no mercado de live marketing. A executiva já atuou na companhia em 2011 como gerente de produção, e retorna à casa após passar pela agência Gude. Em sua carreira, também já atuou na Power4, Aktuell e BFerraz. Renata terá a responsabilidade de estruturar a área na MR, coordenar equipe, organizar processos e contribuir com as estratégias de crescimento da empresa. Entre as contas com quem irá trabalhar estão Ultragaz, Sky, entre outros.

Eric Santos: métricas não têm relação direta com o negócio

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Resultados Digitais, uma das empresas líderes no Brasil em plataforma de automação de marketing e gestão de marketing digital, lança uma ferramenta voltada para análise de dados de marketing digital. O Marketing Business Intelligence, segundo Eric Santos, CEO da operação, é destinado a analistas e gestores de marketing como uma solução para análise e demonstração de resultados.

De acordo com o executivo, atualmente se gasta muito tempo construindo relatórios com pouca utilidade e gerando métricas que não impactam diretamente nos negócios.

A ferramenta Marketing BI, que está integrada à base de dados do software da Resultados Digitais, disponibiliza informações sobre o potencial de geração de negócios de cada ação e a eficiência de cada campanha lançada.

A solução possibilita ainda entender quais canais trazem

mais oportunidades, não apenas mais visitantes.

O gestor consegue relatar as principais métricas de negócio, como ROI, ciclo de venda e custo de aquisição de clientes, e o analista pode se aprofundar nos diagnósticos.

“Métricas não têm relação direta com o negócio. Outro problema é que as ferramentas em geral não conseguem de fato saber qual é o caminho que a pessoa levou desde o primeiro contato até o pós-venda. A ideia é ter mapeamento de todas as relações do cliente com a empresa, e o BI consegue mastigar esses dados que são numerosos e gerar informações e inteligência para o gestor“, afirma Santos.

Sediada em Florianópolis, a Resultados Digitais, com apenas quatros anos, tem apresentado um crescimento vertiginoso. No final de 2012, a empresa tinha 83 clientes em sua base. Passou para quase 300 em 2013 e agora deve fechar o ano com cerca de 1,5 mil clienA PJ tes em todo o país.

digital Serviço online terá sincronia com TV

Melt disponibiliza compra de mídia

dentsu adquire a rockett nos EuA

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Todo mundo quer saber os bastidores de uma boa campanha Produto / Marca Desafio / Problema Pesquisa Estratégia Idéia Midia PESQUISA

PAIXÃO

CONSCIÊNCIA

Consumidor

DESEJO LEMBRANÇA

PONTO DE VENDA

COMPARTILHAMENTO

LIKE

INTERESSE

COMENTÁRIO

ENGAJAMENTO

INDICAÇÃO

NECESSIDADE

COMPRA

Making of Programa Reclame

As grandes campanhas tem um canal especial para divulgação: Programa Reclame. Onde o seu case vira conteúdo e storytelling

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Nigel Morris, da Dentsu: aumentar a análise de dados

A

Dentsu Aegis Network anunciou, na semana passada, a aquisição da Rockett Interactive, agência de inovação e marketing digital especializada na utilização de dados para o desenvolvimento estratégico de seus clientes. Os termos financeiros não foram divulgados.

Fundada em 2004, na Carolina do Norte, a Rockett passa a operar como iProspect, agência global de performance digital da Dentsu. O fundador e CEO da agência, Mark Rockett, irá juntar-se à iProspect Estados Unidos como sênior VP e head of attribution, reportando-se a Jeremy Cornfeldt, presidente da iProspect EUA. “Esta aquisição é mais um importante passo para o crescimento contínuo e a ampliação da companhia nos Estados Unidos”, afirma Nigel Morris, CEO da Dentsu Aegis Network Américas, em comunicado. “Os serviços da Rockett irão complementar a nossa visão de inovar a forma como as marcas são construídas, e esta aquisição está alinhada com nosso desejo de aumentar a análise

de dados e expertise em modelo de atribuição da iProspect”, completa.

O presidente da iProspect EUA, Jeremy Cornfeldt, diz que no mundo convergente de hoje, cada tela pode se tornar um ponto de transação. Segundo o executivo, para o marketing de performance gerar resultados você deve ter total visibilidade do negócio, tanto pelo lado do seu cliente como do complexo processo de compra em torno do consumidor. “A aquisição da Rockett acrescenta importantes conhecimentos e um modelo de serviço que nos permite compreender de forma holística o impacto que os investimentos de mídia têm em comportamentos do consumidor.”

“No Rockett, construímos a nossa cultura e padrões orientados à excelência, foco, ciência do nosso trabalho e valorização das relações com nossos clientes. Estamos muito animados em fazer parte da Dentsu Aegis Network e ansiosos para integrar e ampliar nossos conhecimentos como iProspect”, finaliza Rockett.

Guilherme Mamede: performance mais eficaz ao anunciante

A

Melt, DSP com tecnologia RTB, vai passar a oferecer compra de mídia online sincronizada com a televisão em tempo real a partir de 2015.

A partir de uma tecnologia desenvolvida em parceria com a TVData, empresa de monitoramento de publicidade, a Melt conseguirá monitorar todos os anúncios veiculados nos canais de TV, tanto abertos quanto pagos. Com essas informações é possível cruzar com os dados de comportamento do público no ambiente online e criar, em tempo real, ações de sincronia, impactando possíveis clientes nos dois meios, TV e digital.

A empresa também passa a oferecer o trabalho com banners expansivos. Eles garantem sete vezes mais visualizações que os banners convencionais,

já que estes não têm interação com os internautas e nem a possibilidade de serem fechados.

Segundo um estudo realizado pela DoubleClick Ad Exchange, do Google, nove em cada dez pessoas preferem ser impactadas por publicidades “puláveis” (skippable ads) e menos de 10% delas pulam de fato antes de serem impactadas.

“A Melt está em constante processo de inovação para oferecer aos clientes a experiência mais completa e a performance mais eficaz ao anunciar no ambiente online. Hoje somos a DSP com maior número de clientes no Brasil e queremos nos manter na liderança, levando em consideração a qualidade dos serviços que prestamos”, comenta Guilherme Mamede, CEO e fundador da Melt DSP.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mercado Acordo gerou abertura de embaixadas em Washington e Havana e a retirada da ilha da lista de países que apoiam terrorismo

EUA e Cuba restabelecem relações Fotos: Divulgação

Antonio Masvidal: “o que existe em Cuba é uma cultura generalizada de sobrevivência, pois o poder central do Estado sobre a produção não cobre as necessidades básicas da população, e tornou a publicidade, por exemplo, uma atividade inexistente para os cubanos comuns” p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

s presidentes Barack Obama e Raúl Castro anunciaram, na última quarta-feira (17), o restabelecimento das relações entre Estados Unidos e Cuba. A decisão foi amadurecida por 18 meses, em encontros secretos no Canadá e no Vaticano (com a bênção do papa Francisco), em que Estados Unidos e Cuba colocaram ponto final em 53 anos de hostilidades.

A retomada das relações diplomáticas gerou, de imediato, a abertura de embaixadas em Washington e Havana e a retirada da ilha da lista americana de países que apoiam o terrorismo, abrindo espaço para o governo cubano tomar financiamentos no exterior e expandir negócios e investimentos. Os EUA decidiram ainda suavizar ou acabar com restrições a viagens e remessas de dinheiro e liberar várias transações financeiras e comerciais.

Na base do acordo, a libertação do prisioneiro americano Alan Gross, preso desde 2009, e, em troca, a volta à ilha de três agentes de inteligência cubanos presos nos EUA. O embargo comercial continua, mas há perspectivas de que, no futuro, venha a ser extinto – discussão que Obama pretende promover no Congresso norte-americano.

VENCEDORES Professor conferencista do Ibmec e diretor do BRICLab na Universidade Columbia, em Nova York, Marcos Troyjo, também especialista em política internacional, diz que no curto prazo, do ponto de vista econômico, pouco deve mudar, e que os grandes vencedores são o povo cubano e os perdedores os esquerdistas da América Latina (inclusive do Brasil), em especial a Venezuela, que se beneficiavam do discurso “anti-imperialista”, colocando os Estados Unidos como os grandes inimigos a serem combatidos.

Ele lembra que Cuba representa 0,08% da economia mundial, enquanto os EUA 20% e o Brasil em torno de 3,5%. É ainda um país incipiente, e a retomada de relações entre os dois países tem, ainda, uma dimensão muito mais simbólica.

“Para os EUA é quase um golpe de mestre, em especial para acabar com a corrente latino-americana de que os EUA são a fonte de todos os males do mundo. Se houver um aumento do oxigênio democrático no país, vai chover dinheiro americano na ilha. O metro quadrado deve se valorizar. Para o Brasil, num primeiro momento, não há nada de muito relevante, em especial em termos econômicos”, analisa.

As opiniões a respeito das consequências do movimento são variadas, mas ninguém duvida que tanto para a imagem do presidente americano quanto para Cuba é uma excelente novidade – e, para o mercado de marketing e comunicação, sem dúvida, repleta de novas oportunidades. O mercado publicitário cubano sempre foi restrito, até hoje. Há poucas agências de publicidade, atendendo basicamente o governo.

Peças de campanha assinadas por Masvidal; as campanhas publicitárias, segundo o criativo, são realizadas para fora da ilha, cobrindo turismo, tabaco e rum, principalmente

APROXIMAÇÃO

trola as agências”, relata Masvidal.

Segundo ele, hoje existem cerca de três ou quatro agências estatais trabalhando em um sistema grande, lento, improdutivo, burocrático, ineficaz e de qualidade profissional duvidosa. Em tempos mais recentes, ele conta, houve uma tentativa de criar algumas microempresas provadas (pequenos hotéis, restaurantes e outros prestadores de serviços), o que entusiasmou o mercado publicitário e aos poucos ganha força.

“Há um grande número de jovens recém-formados no Instituto Superior de Desenho da Facultad de Comunicación Social de la Universidad de La Habana trabalhando nesse novo mercado que se desenvolve. Esse terreno fértil que trará, inevitavelmente, um certo ressurgimento da atividade publicitária dentro do país.”

Masvidal diz que as mudanças, a partir da abertura com os EUA, não devem ocorrer no curto prazo, pois a grande questão é a mudança nas relações de produção atuais, para que exista uma economia real em Cuba que, no final, necessite de publicidade. “O trunfo da ineficiência socialista tem sido o ‘bloqueio imperialista terrível’. Agora vamos ver quem vai arcar com a culpa, uma vez que não há mais bloqueio. Enquanto isso, os publicitários cubanos seguem como a orquestra do Titanic. Tocando, embora o navio esteja afundando.”

Curiosamente, mesmo com tantas restrições, houve uma aproximação entre a propaganda brasileira e a cubana nos idos de novembro de 2002, quando a Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade) assinou um convênio de colaboração com a Associación Cubana de Publicitários y Propagandistas e com o Círculo de Directivos de Agencias de Publicidade, com o propósito de facilitar e intercambiar técnicas e estágios profissionais entre os países.

Esse convênio foi firmado por Jomar Pereira da Silva, atual presidente da Alap, em Havana, e por Rebeca Galan e Jorge Oliver Medina, presidentes das entidades cubanas, e permanece em vigor. Rendeu, nos anos de 2005, 2006 e 2007 participação brasileira no Festival de Comunicação do Bem Público. Realizado em Havana, ele contou, em 2005, com a participação de Jomar Pereira da Silva e Roberto Duailibi, da DPZ. “Levamos inscrições brasileiras, participamos do júri e passou a haver, durante algum tempo, intensa troca de informações. Mas infelizmente, depois de 2006, o país entrou em crise e o intercâmbio parou. Na época havia cerca de dez a 12 agências trabalhando para o governo e em campanhas para atrair turistas para a ilha.

Havia muitas campanhas de utilidade pública”, conta Jomar, que recebeu no Brasil o criativo Antonio Masvidal, hoje diretor de arte freelancer, mas na época presidente do Clube de Criação local.

ESPERANÇA Masvidal diz que a retomada de relações com os EUA era muito esperada, e que veio com medidas que nem mesmo o mais otimista poderia sonhar. Ele relata que há na ilha uma sensação de alívio e expectativas de grandes melho-

ACONtECIMENtO Marcos Troyjo: no curto prazo economia deve mudar pouco

rias no país que desabou “econômica e moralmente”.

“O que existe em Cuba é uma cultura generalizada de sobrevivência, pois o poder central do Estado sobre a produção não cobre as necessidades básicas da po-

pulação, e tornou a publicidade, por exemplo, uma atividade inexistente para os cubanos comuns.

As campanhas publicitárias são realizadas para fora da ilha, cobrindo turismo, tabaco e rum, principalmente. E o Estado con-

Orlando Marques, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), comenta que esse é um dos maiores acontecimentos políticos do ano, porque “mostra que o mundo está ficando mais amigável e menos guerreiro, apesar dos russos”.

“Mostra também o senso prático dos americanos: se dá para fa-

zer negócio com os EUA, vamos fazer negócio. Num primeiro momento não me parece bom para o Brasil, que se considerava parceiro preferencial dos comunistas, investiu em infraestrutura por lá e agora vai ter que competir com os americanos. Estes são muito mais competentes e têm serviços e preços mais competitivos que os nossos porque são mais eficientes na gestão”, disse.

Sergio Azevedo, presidente da ABA-Rio, conta que tem um grande amigo cubano, Jorge Lopez, que se refugiou nos Estados Unidos e sonha em ver seus nove irmãos e familiares resgatarem condições dignas de vida e liberdade: “Acho que esse sonho está perto de se realizar. Ele me contou detalhes da sua vida desde que era um soldado da marinha de Fidel Castro até os dias de hoje. Com muita luta, refez a sua vida nos EUA e hoje é um empreendedor. Mantém um escritório de contabilidade e é uma pessoa feliz e muito inspiradora”, conta Azevedo, que acredita que “o ciclo Castro terminou” e o regime de Cuba ruiu.

“Do ponto de vista do marketing e comunicação, vamos ter novas oportunidades, pois Cuba é uma linda ilha que, além das belezas naturais, foi no passado grande produtora de açúcar e outros produtos agrícolas. Turismo; serviços; agricultura; boa música, como a salsa; charutos e um povo latino de muita garra; certamente vão ser ingredientes importantes para o ressurgimento de uma Nova Cuba, mais aberta, mais democrática. A cultura cubana é rica e, abrindo-se ao mundo, vai despertar grandes oportunidades.

Esse gesto dos EUA, muda sim o mundo, a realidade de Cuba e, certamente, abrirá portas para o Brasil estreitar suas relações e fazer parte dessa evolução que todos esperam que ocorra nos próximos anos”, conclui.

26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 22 de dezembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Carta

Fotos: Divulgação

A Comexim Bebidas mudou o conceito da sua linha de águas minerais Acquíssima para destacála no mercado. Criou a “Carta de águas” para atribuir à marca a mesma abordagem de outras bebidas de maior valor agregado, como vinhos e cervejas. Sob o slogan: “Muito prazer, Acquíssima”, produtos ganharam campanha para reforçar o posicionamento.

Frutas silvestres A goma de mascar Mentos, da Perfetti Van Melle, lança no mercado nacional o sabor mix de frutas silvestres – cereja, amora, morango, cranberry, framboesa e blueberry. A novidade é apresentada para a sua linha na versão garrafa. Segundo a empresa, Mentos Pure Fruit Berries contém 99% de recheio de fruta e xilitol, sem adição de açúcar.

Cola colorida A cola Pritt em bastão ganhou versão líquida. Segundo a empresa, a fórmula é segura para as crianças. Ainda conforme a companhia, o produto possui 90% de ingredientes naturais. É atóxica e sem solventes, por isso não é inflamável. Outro diferencial do produto são as possibilidades de cores. Além da versão incolor, com acabamento transparente, o produto está disponível nas cores verde e rosa, que mantêm a cor após secar.

São Paulo, 22 de dezembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

y&r cerveja iTaipava

fcb brasil/club social

Título: Chegada; produto: institucional; criação: Celso Alfieri e Pedro Cavalcanti; direção de criação: Rui Branquinho; produtora: Cine; diretor de cena: Clovis Mello; trilha: Antfood; aprovação: Giulia Faria, Ana Carolina Fogolin, Eliana Cassandre e Vanessa Sbrana

Título: Bode; produto: institucional; criação: Adriano Alarcon e Carlos Schleder; direção de criação: Joanna Monteiro e Max Geraldo; planejamento: Rapha Barreto, Lia Bertoni e Natalia Domingues; atendimento: Mauro Silveira, Alec Cocchiaro, Sandra Lessa, Natália Gramari e Plinio Campos; mídia: Alexandre Ugadin, Tiago Santos, Sergio Brotto, Camila Gazzano e Gabriel Ribeiro; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Carlão Busato; trilha: Satelite; aprovação: Patricio Jaramillo, Leonardo Tonini, Victoria Toni e Luciana Cioffi

Fotos: Divulgação

receita fora

o amigo johnson

“Quem criou o verão jogou a receita fora”, diz um dos donos do quiosque da marca, em uma praia ensolarada, no novo filme. E continua, falando com o sócio – “Quando chega o verão é como se a felicidade entrasse por aquela porta”. No que, pela porta, entra simplesmente uma bela morena (ex-dançarina do “Domingão do Faustão”), toda sorridente.

A campanha “Possibilândia”, criada pela FCB Brasil para Club Social, da Mondelez, apresenta “Bode”, terceiro filme do trabalho lançado em abril e que traz o posicionamento “Tire a fome do caminho e bem-vindo à Possibilândia”. Produzido pela Hungry Man, o comercial, com veiculação nos canais sociais do biscoito na internet, volta a trazer um personagem que encontra um mundo de possiblidades ao comer um Club Social e tirar a fome do caminho. Neste caso, o protagonista mata sua fome e encontra, em um posto de gasolina dentro da Possibilândia, o Johnson – um bode, que vira seu amigo mais gente fina e parceiro de sinuca, shows e viagens. O detalhe fica para a barbicha do homem – similar à do bode.

almapbbdo panamericana escola de arTe e design

rba hercosul alimenTos

bc comunicação sos maTa aTlânTica

Título: Aposte na sua criatividade; produto: cursos de formação; criação: Rodrigo Resende e Renato Butori; direção de criação: Luiz Sanches, Luciana Haguiara, Bruno Prosperi e Renato Simões; produtora digital: The Goodfellas; diretor de produção digital: Fernando Boniotti; aprovação: Enrique Lipszyc

Título: Recado / Se fosse você; produto: Three Dogs e Three Cats; criação: Gabriel Daudt e Rafael Plegge dos Santos; direção de criação: Felipe Schlickmann; produtora: Farofa Filmes; diretor de cena: Jasser Rossetto; trilha: Technologica; aprovação: Paulo Konzen

Título: Seja a Raiz da nossa Fundação; produto: institucional; criação: Lucas Paris e Reinaldo Jr; direção de criação: Paulo Augusto Cesar (Pepê) e Reinaldo Jr; produtora: Youline Web; aprovação: Afra Balazina e Luiza Cardenas

loteria

cães e gatos

adesões

A escola lançou um trabalho propondo que as pes soas façam arte em cartelas de apostas para se candidatar a uma bolsa de estudos.

A campanha “Aposte na sua criatividade” convida os interessados a visitar o hotsite homônimo e fazer desenhos nos modelos de cédulas disponíveis. Cada aposta vai gerar um post no Facebook e no Twitter. Um júri formado por profissionais da escola e da Almap escolherá a arte mais criativa, que será anunciada no final de janeiro.

Cães e gatos são clientes muito exigentes quando o assunto é alimentação, é o que passam os novos filmes da Hercosul para as linhas Three Dogs e Three Cats da empresa. Ao reforçar o conceito “É coisa de amigo”, os filmes destacam a qualidade dos produtos a partir situações inusitadas vividas na relação entre donos de cães e gatos.

Em parceria com a consultoria de marketing e CRM Sponsor Biz, a agência assina o trabalho interativo para defender os últimos remanescentes de Mata Atlântica. Com o conceito “Seja a Raiz da Nossa Fundação”, as peças incentivam a doação de recursos e novas adesões, e mostram árvores nativas da região em que as raízes são personalizadas com assinaturas de pessoas reais. A campanha é composta por aplicativo para Facebook, email marketing e mala direta.

1

Valorize os professores e o aprendizado.

SIGA ESTE EXEMPLO: SOLANGE, 66 ANOS, PROFESSORA E COORDENADORA PEDAGÓGICA, É UMA EDUCADORA.

2

Prepare as crianças e os jovens para a vida.

3

Participe mais da vida escolar do seu filho.

Solange dedica sua vida à Educação.

4

Acredite nas ideias e no potencial das crianças e jovens.

5

Incentive as crianças e os jovens a participar de atividades esportivas e culturais.

Passou por momentos difíceis e superou muitos desafios para realizar um grande sonho: tornar-se professora e fazer a diferença na vida das pessoas por meio de seu trabalho. Hoje, ela é coordenadora pedagógica e ajuda a construir um futuro melhor para as crianças e jovens da sua escola.

Faça a sua parte. Ela é muito importante.

Incorpore as 5 atitudes no seu dia a dia.

Todos Somos Educadores Conheça as 5 atitudes para ser também um educador: www.5atitudes.org.br

EU, VOCÊ, NÓS

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 22 de dezembro de 2014

mqueiroz@propmark.com.br

Nick Ng, Malaysia- 2015 Sony World Photography Awards/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Imas Pereira /Divulgação

Caesar Lima/Divulgação

Homem lava seu pé antes de tomar banho no rio Hooghly, na Índia, em imagem do fotógrafo malaio Nick Ng, que compete no Sony World Photography Awards

Ozi Oliveira, em foto da Papercut Magazine feita no estúdio Colorblind SONHO MAIOR (I) A partir de janeiro de 2015, os copresidentes da Africa, Marcio Santoro e Sergio Gordilho, a VP financeira e administrativa, Olívia Machado, e o VP de mídia, Luiz Fernando Vieira, deixam a sociedade da agência. Os quatro tornam-se sócios do Grupo ABC, a holding que controla a própria Africa e outras 15 empresas do mercado de comunicação. Eles gravaram um vídeo semana passada ao lado dos sócios-fundadores do grupo, Nizan Guanaes e Guga Valente. Ressaltaram que estão diante de um “sonho maior” do que foi a idealização da Africa há 12 anos.

DIVISÃO SANTANDER O Santander deve definir na segunda quinzena de janeiro a divisão de sua conta publicitária entre a Talent e a Loducca, que venceram a concorrência para escolha de agências realizada pelo banco. Mas, já está praticamente decidido que o Select, serviço especial para clientes de alta renda, será atendido pela Loducca.

SONHO MAIOR (II) Circulam informações no mercado apontando que outros sócios das agências controladas pelo ABC estariam se preparando para o mesmo destino: sociedade com o grupo.

NOVO ESTÚDIO O fotógrafo brasileiro Caesar Lima, que há vários anos atua em Los Angeles, acaba de abrir um estúdio em São Paulo. Chama-se Colorblind. A proposta de Caesar é trazer trabalhos de fotografia de clientes dos Estados Unidos para serem realizados no Brasil.

Em novembro, ele fez um ensaio para Papercut Magazine com a modelo Ozi Oliveira. Para janeiro, está agendada uma campanha da Jafra Cosmetics no novo estúdio paulistano, que tem sociedade de Felipe Silva.

IMAGENS A edição de 2015 do Sony World Photography Awards está com inscrições abertas até o dia 8. Semana passada, a organização da competição divulgou seleção de imagens de trabalhos já inscritos ao revelar o júri. Avaliação será feita por nomes como Joanna Milter (New York Times Magazine), Matthew Leifheit (Vice Magazine), Oliver Schmitt (Spiegel) e a curadora e escritora italiana Enrica Viganó. Premiação será em 23 de abril em Londres.

Carlinhos Brown, que lançou CD semana passada com o jornal Correio

RELÓGIO DO PÔQUER A Hublot, marca de luxo de relógios suíços, é cronometrista oficial do Big Bang World Poker Tour. Foi criado um relógio especial para o jogo. A marca também registra tempo oficial de competições de futebol e basquete, nos Estados Unidos, além do críquete na Índia e na Austrália.

CRESCIMENTO O eMarketer divulgou semana passada estimativa de crescimento de 12% do mercado publicitário brasileiro em 2014. O movimento teria sido equivalente a US$ 20 bilhões.

AXÉ NO JORNAL Em mais uma fase da ação “Compre Correio, ganhe CD”, o jornal Correio, editado em Salvador, distribuiu 150 mil cópias do disco “Sarau du Brown - Ritual Beat System”, novo álbum do cantor e compositor baiano Carlinhos Brown. O trabalho faz uma homenagem ao 30 anos da axé music. Na promoção do jornal, que tem preço de capa de R$ 0,75 de segunda a sábado, e de R$ 1,50 aos domingos, a edição da última quinta-feira foi vendida pelo preço dominical com distribuição gratuita do CD. É o terceiro disco de Brown lançado com o Correio neste ano.

PAPA FRANCISCO Além do carisma que o torna um dos líderes mundiais de popularidade, ele mostrou seu talento diplomático nas negociações para reaproximar EUA e Cuba

TURISMO Dados da ONU divulgados semana passada estimam que o setor pode registrar novo recorde de viajantes neste ano, com 1,1 bilhão de pessoas. Região das Américas teve a maior alta: 8%

APPLE Com 62% de respostas, ela é a marca preferida para aparelhos de tecnologia vestível, segundo pesquisa do IpsosMediaCT nos EUA. Google aparece com 44% e Samsung com 43%

SONY PICTURES O estúdio enfrenta críticas da comunidade artística internacional por sua decisão de cancelar lançamento do filme “Entrevista”, paródia sobre a Coreia do Norte, após sofrer invasão de hackers

COREIA DO NORTE O país foi acusado pelo FBI de ser o responsável pelo cyber ataque aos computadores da Sony Pictures

L’ORÉAL Ela recebeu a maior multa, de € 189,5 milhões, entre 11 empresas francesas acusadas de cartel para manipular preços.

Total de multas, que também envolvem marcas como Unilever, P&G e Henkel, chega a € 951,2 milhões