Segunda 23 de fevereiro de 2015

Alê Oliveira

imagem Segundo maior banco do mundo, HSBC enfrenta sua maior crise de reputação após denúncias de que sua filial suíça ajudava clientes a praticar evasão fiscal

pág. 21

Cannes esColhe jurados

ANO 50 - Nº 2535 - São Paulo, 23 de fevereiro de 2015

R$ 9,00

Diretor de mercado anunciante do Estadão, Flávio Pestana (foto), revelou os representantes brasileipág. 19 ros do júri do Cannes Lions 2015.

Abap propõe união Presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques (foto), se mostra preocupado com o atual cenário econômico do país e como ele pode impactar o mercado publicitário em 2015. Em entrevista ao propmark, ele diz que agências e veículos devem se unir e envolver os anunciantes. “Os anunciantes não podem nos abandonar em uma hora dessas”, ressaltou. João Ciaco, da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), também avalia o momento econômico e os processos de comunicação. pág. 3

Alê Oliveira

YouTube tem Brand Lift Digital faz engajamento Divulgação

Marçal Neto

Ferramenta que ajuda a gerenciar campanhas está à disposição dos anunciantes. Segundo Rafael Carletti (foto), especialista em soluções de medição para marcas do Google, 100 empresas já usam o sistema. pág. 21

Tiago Ritter e Chico Baldini, da W3haus, ressaltam importância de estratégias online para ações que podem gerar engajamento. Diante do cenário de 2015, eles acreditam em maior força para a área digital. pág. 4

Marçal Neto

Divulgação

CAfé Famosa rede de cafeterias cresce rapidamente no Brasil investindo 90% de sua verba em comunicação digital. O executivo Renato Grego (foto) conta que país é o foco na América Latina. pág. 11

SONS INTELIGENTES A produtora de aúdio Sonido apresentou a Sonido AMP, um núcleo de inteligência musical criativa. Na foto, o músico Pedro Lenz e os sócios Lucas Duque e Alessandra Valle. pág. 12

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Abap sugere união do mercado ................. 3 W3haus mostra otimismo .............................. 4 Marcas oferecem experiência...................... 6

Ranking Brand Finance 2015 .........................7 Lula Vieira ................................................................... 8 Madia ........................................................................... 10 beGiant valoriza advertainment .............. 10 Outback estreia campanha ......................... 10

Entrevista.................................................................... 11 Mundo.com.............................................................. 12 Sonido lança núcleo musical ..................... 12 Nestlé faz campanha no Nordeste ......... 14 DM9DDB cria para McDonald's ............... 15

Dinamo fecha joint venture ......................... 15 Beyond the Line .................................................... 18 Cannes Lions 2015 .................................. 19 e 20 HSBC se envolve em escândalo ................ 21 YouTube apresenta Brand Lift ................... 21

Marcas & Produtos............................................ 22 Breaks e Afins........................................................ 23 Jüssi completa cinco anos ........................... 23 Quem Fez ................................................................. 25 Supercenas.............................................................. 26

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

editorialp+m por armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Melhor S. Exa. rever seus conceitos, livrar-se de amigos próximos e organizar um governo de coalizão

Carta aberta à presidente dilma Estamos vivendo dias angustiados no Brasil, graças ao desgoverno que tomou conta do país. Não é nem o caso de lembrarmos o velho ditado que reza que em casa que falta pão, todos brigam e ninguém tem razão.

Além de em muitos lares estar faltando também água, há claramente uma insatisfação geral com os rumos da política partidária e da administração pública.

O povo se ressente de lideranças verdadeiras, que tinham por base em um passado recente, por exemplo, a noção do certo e do errado, a capacidade de administrar conflitos e a educação necessária para não jogar nos outros suas próprias culpas.

O espaço e o tempo da mídia dedicados ao noticiário político transformaram-se em informe de crimes não apenas contra o erário, mas de muitas outras naturezas.

Muito têm contribuído para agravar esse quadro, a truculência e a arrogância de determinadas autoridades que deveriam agir mais como bombeiros do que como incendiários.

Na fixação de defender um grupo político, o que menos importa é a busca da verdade e suas consequências para os malfeitores. Os envolvidos nessa “missão” agem como se todos fossem inocentes, praticando uma nefasta solidariedade que a todos compromete.

O resultado, ajudado pelo que se tem notícia de países como a Venezuela e a Argentina, é o descrédito total pelo povo de que não haverá bom desfecho com os mesmos personagens.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert revisor Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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É hora de construir moinhos de vento Francisco Gracioso* Por obra e graça dos erros cometidos pelo governo, o Brasil está entrando em uma das fases mais críticas de sua história econômica. As últimas pesquisas de opinião mostram que os brasileiros deixaram de confiar nos governantes e neste clima de incerteza os empresários não voltarão a investir tão cedo. Em dúvida eles preferirão não fazer nada e aí é que está o problema, pois a economia continuará estagnada.

Pessoalmente, creio que este temor do futuro é exagerado. Já enfrentamos vendavais ainda piores e conseguimos sobreviver, ou até mesmo ganhar espaço em nossas atividades. Há um velho ditado espanhol que diz que é melhor que o vento frio e os inimigos venham de frente. Procurar esconder-se do vento ou dos inimigos pode ser ainda pior.

O romancista Érico Veríssimo, na introdução da trilogia “O tempo e o vento”, diz: “Quando o vento sopra forte, há os que erguem barreiras contra ele e há os que constroem moinhos de vento”.

E você, caro leitor, de que lado prefere ficar? Esconder-se atrás de barreiras supostamente seguras ou aproveitar o vendaval em seu próprio benefício? Muitas empresas brasileiras que adotaram esta segunda alternativa têm se saído bem das crises sucessivas que o nosso país já enfrentou.

Nos anos 80, também chamados de década perdida de nossa economia, muitas grandes empresas nacionais acabaram sendo vendidas a terceiros, mas outras identificaram naquela crise uma oportunidade de crescimento. Por exemplo, os anos 80 foram a década mais dinâmica da história da ESPM, a grande escola que eu dirigia na época. Antevendo as necessidades que o mercado teria quando a normalidade voltasse, a ESPM lançou na ocasião os primeiros cursos de pós-graduação em marketing, formando centenas de jovens que já estavam prontos para agir quando as empresas voltaram a competir no mercado.

Esse mesmo povo ao qual tentam enfiar defensores dos pobres e oprimidos são seus verdagoela abaixo versões estapafúrdias a respeito dos deiros algozes. escândalos que ocupam a mídia e que já começou Estamos aparentemente sem saída diante de a pagar a conta de todo esse descalabro, perdeu a tanto descalabro, onde a obrigação da verdade é confiança nos seus dirigentes políticos. substituída descaradamente pela frequência da Quem votou a favor da continuidade em outu- mentira e do embuste. bro passado, mostra-se arrependido. Quem votou Percebe-se claramente que o grupo político docontra, verifica agora com tristeza e revolta que não votou errado, mesmo não fazendo parte da maioria minante perdeu o controle da situação e só não que então determinou o resultado daquelas elei- renuncia porque as “forças ocultas” que a isso obrigaram Jânio Quadros – segundo a sua própria ções. versão na época – não têm atuado nos últimos temLado a lado com a desfaçatez que estamos diu- pos de descontentamento geral. E é bom que não turnamente presenciando, caminha uma espécie atuem – se é que existem – pois preferimos demode deboche sobre a capacidade de compreensão do craticamente as manifestações populares. povo. A julgar pelos mais recentes pronunciamenSó para citar outro exemplo da nossa História tos de altas autoridades da República, somos todos otários ou no mínimo ingênuos para acreditar nas recente, o movimento pelas Diretas Já, que jogou a esfarrapadas versões dos fatos que têm vindo à to- derradeira pá de cal na ditadura militar, arregimentou a população brasileira de norte a sul do país. na com uma acelerada velocidade.

No futuro, os economistas se referirão à década atual como mais uma década perdida. No entanto, o Brasil continuará a mudar, principalmente no comportamento e nas necessidades que surgem, abrindo oportunidades para os empreendedores mais atentos. Por exemplo, este ano chegamos a 200 milhões de conexões de banda larga no Brasil, abrindo novas fronteiras para o varejo online e para a educação a distância. A classe média continua a evoluir e tem novas aspirações na maneira de morar, alimentar-se e divertir-se.

As grandes empresas e universidades continuam a desenvolver pesquisas inovadoras, como a Embraer (que acaba de apresentar um modelo inédito de avião de transporte); a Universidade de São Carlos (que acaba de patentear um novo sistema de dessalinização da água); ou a Embrapa (que acaba de apresentar novas variedades revolucionárias de soja, a principal cultura brasileira).

O que queremos demonstrar é que o mundo nunca para e quem acredita nisso fica para trás. No marketing, por exemplo, os próximos anos reservam um grande desafio – a manutenção de nosso marketing share e da força de nossas marcas, mas haverá também oportunidades de diversificação e de avanço no mercado, aproveitando a timidez dos concorrentes. Finalmente, será nesta década que o varejo brasileiro passará pela maior transformação de sua história, com a integração definitiva dos canais físicos e digitais.

Esta é a mensagem que eu gostaria de transmitir neste momento aos empresários e executivos que pensam em pôr as barbas de molho, ao invés de enfrentar os anos difíceis.

A prudência é sempre bem-vinda, mas deve ser colocada a serviço da visão do futuro. As empresas que se encolhem, pensando apenas em sobreviver, serão certamente as primeiras vítimas da crise. *Conselheiro Emérito da ESPM

amigos próximos e organizar um governo de coalizão, seguindo o próprio exemplo dado na escolha do novo ministro da Fazenda.

Como é dela a frase “fazemos o diabo para ganhar eleições”, sua segunda vitória torna o sentido da declaração uma coisa do passado. É hora agora de governar para o bem do país e nem é preciso seguir o velho conceito de que se ganha eleições com a esquerda e se governa com a direita.

No caso presente, mais do que nunca, ele já deveria ter sido adaptado para “se ganha fazendo o diabo, mas se governa livrando-se dele e de todos os seus mais ‘fiéis’ asseclas”.

Presidente Dilma Rousseff: embora pouco, ainda há tempo para uma corajosa correção de rumo.

Esteja certa de que o Brasil não tem vocação para repetir Cuba ou se transformar em uma Venezuela, mesmo sob o disfarce de uma nova Argentina.

Não somos a favor do impeachment da presidenEste país e seu povo são únicos no mundo. Em Situações inequívocas de mau comportamento são “explicadas” como normais, legais e outros te Dilma Rousseff, porque isso poderia levar o país caso de dúvida, consulte a História e se certificará disso. “ais”. O que não deve estar previsto nesse script é ao mais completo caos e de duração prolongada. o cansaço da população diante de todos os males, Aceite os nossos respeitos.

Melhor S. Exa. rever seus conceitos, livrar-se de percebendo, além do mais, que os autointitulados DESAFIO Em encontro realizado na semana passada com a imprensa para a divulgação dos jurados brasileiros do Cannes Lions 2015 (veja reportagem nesta edição), Flavio Pestana, diretor de mercado anunciante do jornal O Estado de S. Paulo, afirmou que o Prêmio Desafio Estadão deve mudar para a edição de 2016, acrescentando o nome da cidade de Cannes à atual nomenclatura.

O objetivo é reafirmar cada vez mais a parceria entre o festival e o veículo, que é o representante oficial do Lions Festivals no país.

O Desafio Estadão, que terá sua primeira edição este ano, irá levar 16 profissionais entre agências e anunciantes para a Riviera Francesa.

ESTÚDIO Outra novidade anunciada por Pestana é que o Estadão terá um estúdio de TV dentro de seu já tradicional estande no Palais des Festivals, onde é realizado o Cannes Lions. Segundo o executivo, a iniciativa, que terá conteúdo próprio, não faz parte da redação do jornal, mas sim da área de projetos especiais.

ACERVO O Festival de Cannes colocou à disposição do mercado o acervo sobre o que aconteceu no festival desde 2001. Batizado como Cannes Lions Archive, o serviço é pago e a assinatura anual permite o acesso a todo o conteúdo do evento, as campanhas que competi-

ram, cases vencedores e imagens, até seminários e ranking dos melhores da competição. São mais de 150 mil profissionais cadastrados, possibilitando networking com o mundo todo.

DETALHES O Cannes Lions Archive tem cerca de 330 mil trabalhos, entre eles, 250 mil campanhas que entraram no Cannes Lions desde 2001, com visão e ficha técnica detalhadas dos cases vencedores. O material, segundo a organização do festival, contém em torno de 300 horas dos seminários realizados a partir de 2011. Além disso, o assinante tem acesso ao Cannes Report, ranking dos melhores do festival, com desempenho anual dos profissionais, agências, marcas e países.

DOAÇÃO A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) está arrecadando livros para aumentar o acervo da Biblioteca Orígenes Lessa. A ideia é preservar a his-

tória da publicidade e da propaganda. É fácil colaborar com o espaço, basta solicitar a retirada dos livros. A ideia da campanha da doação de livros, principalmente de títulos sobre o mercado publicitário, surgiu para diversificar a base de informações oferecida às pessoas que pesquisam e colaboram para o desenvolvimento da área. Atualmente, o acervo conta com cerca de dois mil títulos, entre livros e revistas sobre comunicação, marketing, publicidade e propaganda.

VOCÊ SABIA? Que as inscrições de cases para o 14º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade já podem ser feitas a partir desta segunda-feira, 23/2, quando o site da premiação entra no ar? Basta acessar www.marketingbest. com.br para a obtenção das informações necessárias.

O Marketing Best Sustentabilidade é uma iniciativa da Editora Referência, com o apoio do MadiaMundoMarketing e da J.Cocco Publicidade.

FRASES 1. “Ser inteligente é poder ter duas ideias ao mesmo tempo – você pode sentir felicidade e depressão, simultaneamente (...) Às vezes nos sentimos os reis do mundo e, meia hora depois, não somos nada.” (Alejandro Gonzáles Iñarritu, diretor de “Birdman”, em entrevista a Melena Ryzik, do Hollywood

Watch, reproduzida pelo Estadão, Caderno 2, 16/2) 2. “O difícil não é distinguir o certo do errado, mas o certo do certo.” (Do saudoso professor João Kopke)

3. “O mais escandaloso nos escândalos públicos é que nos acostumamos a eles.” (Simone de Beauvoir, citada por Salomão Schwartzman na Band News)

DORINHO

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Presidente da associação, Orlando Marques diz que 2015 será um ano duro e que não existe sinalização de que vai melhorar

Abap quer envolver os anunciantes

Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

P

ara muitas agências, o ano realmente começou antes do Carnaval. Porém, o cenário que se pinta não é nada animador.

Se tomarmos como base o Rio de Janeiro, o que vemos neste início de 2015 é a F/Nazca S&S fechando seu escritório local, a NBS – que também opera em São Paulo e Brasília – demitindo 40 profissionais, e o Grupo ABC unindo suas duas grandes operações publicitárias na capital fluminense, Africa e DM9, em uma única empresa.

Só para ficar em três grandes exemplos.

“Quando cortes de profissionais são feitos graças a uma perda de conta de uma agência para outra, como é o caso da NBS, o mercado continua indo para frente. Pois se uma perdeu, outra ganhou, e provavelmente vai contratar”, afirmou Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), em relação às demissões da empresa em função da extinção da marca bomnegócio.com, incorporada pela OLX e cuja conta foi ganha pela Ogilvy Rio. “O ruim não é quando há perdas e ganhos. É quando todos perdem. E o cenário econômico aponta para um lado que pode nos levar a esta situação. Vai ser um ano duro e não temos sinalização de que irá melhorar”, completou.

O cenário a que Marques se refere passa diretamente pelos anunciantes. Estes, principalmente ligados a empresas e marcas que têm origem internacional, são cobrados pela matriz estrangeira para atingir suas margens de lucro no país. E na hora de reduzir alguns custos sobra para a comunicação. “É a velha história de quem enxerga a publicidade como gasto, e não como investimento.

Daí cortam suas verbas publicitárias, perdem share, somem das gôndolas e depois culpam a crise. Estive dias atrás com um dono de veículo de comunicação e ele me falou que seu principal anunciante irá repensar a verba e só vai falar disso a partir de setembro. Isso não deveria acontecer”, disse.

“Lógico que, quando um país está em crise, bens duráveis costumam ser aqueles em que o consumidor pensa duas vezes antes de investir. É complicado, por exemplo, comprar um carro ou um imóvel não sabendo se lá pela frente você terá dinheiro para continuar pagando a prestação. Mas não é por isso que os setores automotivo, imobiliário e outros vão sumir da mídia”, afirmou o executivo.

Marques diz que o papel das agências no atual cenário, junto com os veículos, é envolver os anunciantes e achar o caminho para voltar a prosperar. “Não fiz outra coisa desde que voltei de férias, no início do ano. Falar com veículos e tentar achar soluções. Os anunciantes não podem nos abandonar em uma hora dessas. Pois a crise existe, está aí, é fato. Cabe ao mercado contorná-la”, ressaltou. “E não adianta, o consumidor sabe o buraco onde o país se enfiou. É desconfiança e queda de popularidade de governos em todas as esferas. Federal, nos Estados, nos municípios. Soma-se isso a corrupção, PIB baixo, inflação alta e, em locais cruciais como São Paulo, a falta de água e luz, e gera-se um pessimismo que pode ser mais perigoso ainda que a crise. Porque nós, brasileiros, não somos corruptos iguais a quem está no comando, se envolvendo em escândalos públicos. Por isso que o pessimismo pode ser ruim. E comodismo é pior que medo. É hora de união, e esta regra vale para nosso mercado. Vejo ainda um certo distanciamento entre algumas agências e veículos.”

Ele acredita que se o mercado conseguir emplacar uma ideia boa, que traga otimismo e resultados concretos, o efeito pode ser igual ao de uma bola de neve e contagiar a todos, ditando um ritmo de crescimento. “Temos que tirar lições de

Orlando Marques: o papel das agências e dos veículos é envolver os anunciantes e achar o caminho para voltar a prosperar

Fiat redefine processos O ano de 2015 não será fácil para a indústria automobilística, bem como para diversos outros segmentos de bens duráveis, os mais afetados pela crise econômica. João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), tem pela frente o desafio de cuidar da gestão de cinco grandes marcas sob o guardachuva da companhia. A prioridade é o relançamento da marca Jeep no país.

Para ele, a hora é de redefinir processos e direcionamentos no marketing e ter cuidado redobrado nos investimentos.

A seguir, a entrevista concedida pelo executivo ao propmark. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Como você vê a crise e de que forma ela atinge o setor automobilístico?

2015 será um ano de ajuste macroeconômico, com ênfase no combate à inflação e tendência de elevação dos juros. Entendemos que estes ajustes são necessários para recolocar o país no caminho do crescimento. Precisamos recuperar a competitividade nacional, investindo em inovação e no incremento da produtividade de nossa economia. Entendemos que o mercado automobilístico vai se recuperar gradativamente, pois as vendas dependem da recuperação da confiança do consumidor e de melhor acesso a crédito. No longo prazo, o Brasil representa um mercado de grande potencial de crescimento. O país tem ainda um baixo índice de motorização per capita. Os Estados Unidos têm um carro para cada 1,2 norte-americano, a Europa tem um veículo para cada 1,7 habitante, e o Brasil tem um veículo para cada cinco habitantes, de acordo com estudo da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores). Ou seja, para chegarmos ao mesmo nível de motorização da Europa, temos de crescer a frota em mais 50 milhões de veículos, criando a infraestrutura necessária e inclusive intensificando o

investimento em transporte de massa. O automóvel deve ser a liberdade de ir e vir. Além disso, temos de trabalhar para repor a parte da frota nacional que está sucateada, gerando problemas de segurança veicular, dificuldades no trânsito e impactos no meio ambiente.

Quais as prioridades do marketing da Fiat nessa hora?

A comunicação é parte fundamental para o fortalecimento da Fiat. Nossa prioridade é sempre entender as mudanças nas demandas dos consumidores para conseguirmos inovar em produtos e serviços. Este ano temos um trabalho forte de consolidação da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), o que requer uma redefinição de estratégia. Porque agora estamos falando de um universo envolvendo cinco grandes marcas: Fiat, Jeep, Dodge, Ram e Chrysler, cada uma com sua peculiaridade.

Você teve que rever seu budget para esse ano, ou pelo menos o início?

O ano de 2015 é especialmente diferente para a Fiat. A gestão das cincos marcas vai demandar um investimento grande de marketing. Para este ano, temos previsto diversos lançamentos e relançamentos nos quais estamos prevendo investimentos em mídia. Um

Alê Oliveira

períodos ruins do passado, e foi só com união que o mercado de comunicação cresceu. Afinal, o Brasil é craque em crise. O que é isso perto do período de inflação superior a 80%?”, brincou, relembrando da hiperinflação do final dos anos 80 e início da década de de 90.

Procurada pelo propmark, a assessoria de imprensa da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) afirmou que a entidade estaria em recesso até esta segunda-feira (23).

SAÍDAS

Ciaco: mercado precisa recuperar a competitividade

dos nossos focos será o relançamento da marca Jeep, que agora passará a ser produzida no Brasil.

Além disso, também vamos fazer um forte investimento de marketing em produtos importados. É hora de desacelerar no investimento em comunicação?

Não diria desacelerar, mas sim redefinir processos e direcionamentos dentro da área. Em anos mais difíceis, temos que ter um cuidado redobrado nos investimentos, com atenção nos indicadores de performance, e garantir que estamos fazendo os melhores investimentos. Vale lembrar que a FCA está em meio ao maior ciclo de expansão em suas operações no Brasil, com investimentos de R$ 15 bilhões entre 2013 e 2016 na modernização da fábrica da Fiat em Betim (MG), na construção da nova planta da Jeep em Goiana (PE), no desenvolvimento de novos produtos, no aperfeiçoamento de processos, em sistemas e em recursos humanos. A fábrica da Fiat Automóveis em Betim, a maior da FCA no mundo, com capacidade instalada de 800 mil carros por ano, está sendo preparada para produzir veículos cada vez mais sofisticados e adequados às exigências do consumidor. O Polo Automotivo Jeep de Goiana, em Pernambuco, terá capacidade de produção de 250 mil unidades

por ano e começa a produzir o Jeep Renegade em 2015, posicionando o grupo para disputar o crescente mercado de SUVs. Esta planta, que levará a marca Jeep, será a mais moderna do grupo, incorporando os melhores conceitos adotados globalmente. Será um centro de produção voltado para atender à América Latina. Dentro desse planejamento, a comunicação deve andar em paralelo para fortalecermos as marcas e conquistarmos novos espaços no mercado.

E qual o papel do digital em um momento de crise?

O digital continua crescendo em relevância porque é um meio que se adapta mais rapidamente às mudanças constantes de comportamento do consumidor. Há anos que o digital vem se mostrando um meio fundamental para manter a conversa das marcas com seus clientes e prospects, e isso não deve mudar para este ano. A tecnologia e o desenvolvimento dos meios digitais nos permitem hoje ter muito mais acesso aos consumidores, trazendo dados que os profissionais de marketing precisam saber utilizar com eficácia. Uma experiência virtual criada com exclusividade pela Fiat é a Live Store, loja virtual que permite que o consumidor tenha uma nova experiência de compra.

Movimentos como a fusão entre DM9 e Africa no Rio, segundo ele, podem ser saídas inteligentes e dar confiança aos anunciantes. “Foi o que a Publicis fez no ano passado em sua estrutura digital e já vem colhendo frutos”, disse, se referindo à AG2 Publicis Modem, empresa criada em novembro a partir da junção de quatro empresas do grupo – AG2, Digitas, Razorfish e Dialog. Marques, além de presidente da Abap, faz parte do board da Publicis no país, operação que presidiu até novembro de 2014.

Também elogiou a medida do Grupo Abril de vender a Abril Educação para os Fundos de Investimentos Tarpon e se dedicar mais aos negócios de mídia e distribuição. “Eles estão focando em suas origens, em seu core business, o que tranquiliza o mercado.”

Por fim, falou que renovação é necessário. E citou o Bradesco, que recentemente promoveu 20 executivos em sua diretoria. Segundo o presidente do banco, Luiz Carlos Trabuco Cappi, “a medida busca o fortalecimento da administração, em cenário de contínuos e renovados desafios”. “Renovação é algo que deveria ser feito pelos líderes das agências. O mercado precisa de gente jovem no comando. E vamos fazer isso na Abap também, muito em breve, trazendo ‘sangue novo’ para junto de nós”, revelou, sem entrar em detalhes.

Em abril, Orlando Marques assume seu segundo mandato à frente da principal entidade do mercado publicitário brasileiro. Seu nome foi aprovado por unanimidade pelo conselho e ele permanece no cargo durante os próximos dois anos. “Será um período de muito trabalho”, conclui.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Agências Com mercado conservador e os anunciantes mais receosos, operação aponta soluções com “tiros” mais estratégicos aos clientes

W3haus reforça ações de engajamento Fotos: Marçal Neto e Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

E

m uma época que a palavra “digital” ainda era um mistério, quatro gaúchos decidiram se unir, em 2000, para fundar uma agência que “desafiava” o que existia de mais tecnológico na rede. A W3haus cresceu “always beta”, como explica o CRO (Chief Relationship Officer), Chico Baldini, sócio-fundador e hoje um dos três remanescentes na operação, que ainda tem como sócios o CEO Tiago Ritter e o CIO Alessandro Cauduro.

Nascida em Porto Alegre, a agência se aventurou por Londres, onde realizou trabalhos para a Europa e para os Estados Unidos. Com a crise no continente, fincou os pés em São Paulo, já em 2011, e hoje opera com 250 colaboradores.

Os sócios criaram uma holding chamada Non Conformity Group, em que a W3haus fica com a mídia e o planejamento e a produtora Huia é responsável pela execução digital. Dividida ainda entre São Paulo e Rio Grande do Sul, a equipe atende marcas como O Boticário, LG, além de alguns nomes do grupo Mondelez e do grupo Reckitt, com a recente conquista do limpador Veja.

Com um mercado mais conservador em 2015 e os anunciantes mais receosos, Baldini diz que o momento favorece a agência. “O futuro tem uma grande interrogação e estão puxando o freio de mão. O digital é uma boa solução, é onde rentabilizamos mais e tem alcance.

Então faz todo sentido focar em verbas que você dá tiros mais

Baldini: digital pode permitir maior rentabilização e tem alcance para isso

estratégicos, com grande alcance, mas para as pessoas certas.

O digital segue crescendo”, explica.

Os braços da agência oferecem diversos produtos e conteúdos para as marcas, rompendo as barreiras entre online e offline. E a autenticidade dos produtos é apontada por Ritter como essencial para personificar uma marca e mostrar o que ela realmente é. Para isso, criaram uma metodologia própria que dá voz para o anunciante e cria uma unificação da linguagem para todas as plataformas e redes do cliente.

O real time marketing tem sido uma estratégia também explorada pela agência. O “Plantão do Amor”, criado para o bombom Sonho de Valsa, reuniu no Facebook uma equipe para interagir com casais apaixonados no Dia dos Namorados do ano passado. Outro case foi o “24

Ritter: pegada voltada para inovação e algo que traga resultados

Trabalho para o tradicional bombom da Mondelez

Ação com Sadi Consati, maquiador da linha Intense de O Boticário

horas de Beleza”, de O Boticário, que envolveu 100 pessoas com dicas e conteúdos de beleza em tempo real pelas diversas plataformas da marca.

Como novidade para este ano, a agência trouxe Moacyr Netto, o Moa, ex-Ogilvy, para comandar a criação. “Ele tem

sócios, pois ele é jornalista e Baldini, artista plástico. “Nenhum de nós é publicitário, então nos consideramos uma reação não esperada para a coisa programada. No entanto, estamos na publicidade, envolvidos na estratégia de comunicação dos clientes, mas temos uma pegada

esse espírito de ouvir muito e é uma criação construtiva e colaborativa. Esse é um dos motivos pelo qual o trouxemos. É um cara que sabe construir. Circula bem entre o digital e o off”, afirma Ritter.

A criação, segundo o CEO, sempre foi um desafio para os

voltada para a inovação e para algo que realmente traga resultados, que não esteja só ligado ao que é bacana. Queremos ser efetivos e ter uma comunicação muito mais de engajamento do que só de impacto. Queremos construir relações com o consumidor”, conclui.

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S達o Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Mercado Oferecer uma “experiência incrível” e gerar valor emocional são algumas das características que ações proprietárias buscam

Marcas avançam com eventos próprios

Fotos: Divulgação

Antarctica, com a atriz Juliana Paes de musa, substituiu a Brahma no Carnaval do Rio em 2015

O cantor e compositor João Donato foi uma das atrações do Heineken Beco das Garrafas

Festa Grill, que conta com a chancela da marca irlandesa de uísque Jameson

Planeta Terra, um dos festivais que viraram referência entre os eventos proprietários

por Cristiane Marsola

das pontas do projeto. Pensamos sempre como a ideia central pode transbordar para outros meios através da produção de conteúdo autoral e de uma estratégia de PR complementar”, completa.

Um bom evento proprietário também tem de ter qualidade de entrega. “Precisa ter algo tangível para mostrar para as marcas, com resultados. O mais importante é ter ideias fora da caixa, que tomem a atenção do público”, acredita Guil Salles, sócio do Grupo8ito, que recentemente assinou o lançamento do jogo “Fifa 2014”, para a Warner Entertainment, com a realização de um campeonato no Cine Joia, em São Paulo (SP), e a festa Grill, que hoje conta com o patrocínio de Jameson.

Neste último caso, foi criada uma série de ações de ativação para a marca de uísque irlandesa.

Além do awareness para a marca, a festa também trouxe resultados de vendas. Enquanto na primeira edição foram vendidas 40 doses do uísque, na última foram comercializadas mais de mil doses.

O

alinhamento do evento com as características da marca é a base do sucesso, segundo os profissionais das áreas. “O ponto central é que a experiência oferecida nesse evento esteja 100% alinhada com as verdades dos anunciantes.

Isso facilita o relacionamento com o público desejado e amplia as possibilidades de criação de conteúdo no processo de construção de marca”, afirma Enricco Benetti, VP de inovação da BFerraz. “A sinergia da marca com o posicionamento do evento proprietário é a base para definir se justifica ou não o investimento. Tem que ter claro para qual público é destinado, sua imagem junto ao mercado como um todo, e o conteúdo que poderá ser gerado”, complementa Márcio Escher, diretor-geral do Banco de Eventos.

O Banco de Eventos, por exemplo, criou e assina o Camarote da Brahma no Carnaval do Rio de Janeiro há 25 anos. “É um dos maiores cases do país na área, e talvez o

de maior longevidade. Surgiu em 1989 como uma ativação para relacionamento e, durante esses anos, se tornou um dos cases mais emblemáticos de PR, relacionamento e visibilidade. A base do evento, a época do ano e o local onde é realizado são os mesmos, porém cada ano é diferente do outro, e esse é o grande desafio que o faz se manter até hoje como o espaço mais disputado no Carnaval”, ressalta Escher. Em 2015, especialmente, o espaço mudou a marca de Brahma para Antarctica, outra cerveja da Ambev. O Camarote da Boa, no último Carnaval, comemorou os 130 anos da marca e os 450 anos da cidade do Rio de Janeiro.

Outra característica muito importante dos eventos proprietários é “oferecer uma experiência incrível aos participantes”. “Esses projetos têm de ter uma causa muito verdadeira e transportar o ganho emocional para a marca”, aponta o CEO da Hands, Marcelo Lenhard.

“A intenção é que a marca fique associada a um momento especial pelas pessoas. A agência tem

de conhecer o posicionamento da marca, mas tem ‘licença poética’ para ser disruptiva. Algumas marcas têm propensão para esse tipo de projeto”, diz o executivo. Entre os projetos de destaque da Hands está o Heineken Beco das Garrafas, que revitalizou bares da rua Duvivier, em Copacabana, com objetivo de resgatar a história da bossa nova.

“Acredito no ineditismo, na verdade por trás da proposta, no foco em ‘people centric’ e na construção por meio de frequência e calendário periódico. Skol Beats e Planeta Terra só viraram referências de mercado e se tornaram parte das nossas vidas porque aconteceram por anos e anos, sempre inovando e bem-executados”, afirma Benetti, da BFerraz, uma especialista na área no Brasil, com cases que vão de grandes eventos musicais e de entretenimento, como Planeta Terra e Skol Beats, até o varejista Super Casas Bahia. “O grande diferencial é que o nosso jeito atual de trabalhar faz com o que o evento proprietário seja apenas uma

“Os projetos proprietário nascem de uma necessidade de criar uma experiência para o público.

Eles são inovadores e atraem um público diferente. As marcas querem ter contato direto com os clientes e achar uma forma de se comunicar. O evento acaba sendo um objeto de desejo, assim como a marca”, diz Fabio Fronterotta, presidente da Front360, agência responsável por alguns dos espaços mais disputados durante o inverno da badalada Campos do Jordão, e no verão do Guarujá.

Outro “segredo”, de acordo com os profissionais da área, é misturar entretenimento, cultura, lazer e diversão. “Esses são os que têm maior aceitação, pois atendem a diversas classes e perfis de público, o que permite criar uma atmosfera bem diversificada. Esse cenário é favorável à captação mais abrangente de possíveis marcas patrocinadoras, o que naturalmente agrega ao evento ainda mais diversão e atividades ao público presente”, afirma Escher.

O ponto inicial dos eventos

proprietários varia de acordo com a ocasião. Em alguns casos são as marcas que pedem uma demanda específica da agência.

Em outros, a própria agência verifica uma oportunidade e oferece à marca que mais tem sintonia com a ideia. “Trabalhar nessas duas frentes é o único jeito de conseguir colocar na rua projetos memoráveis como geralmente são os eventos proprietários. Por isso lançamos a área B.Originals, focada 100% em desenvolver formatos autorais pautados nas oportunidades que a cidade oferece e nos movimentos já iniciados pelas pessoas. Nosso papel é transformar esses ‘sinais’ em ideias e formatar para diferentes categorias de mercado e clientes”, revela Benetti.

Para Lenhard, as marcas mais indicadas para a realização de eventos proprietários são as que têm, na dinâmica de trabalho, uma envergadura de ousadia. “O verdadeiro projeto proprietário nasce sem um briefing, da observação do mercado”, conclui.

Agências Empresa ligada à AlmapBBDO completa um ano em março trazendo na bagagem trabalhos para Pepsi, O Boticário e VW

Gael espera crescer 25% neste ano por Vinícius Novaes

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om o pé direito. Foi assim o primeiro ano de atuação no mercado da Gael, empresa de marketing promocional formada entre os sócios e copresidentes do board da AlmapBBDO, Marcello Serpa e José Luiz Madeira, e o publicitário Gaetano Lops. A agência, que nasceu em março do ano passado, colecionou em 2014 feitos importantes e guarda para 2015 uma expectativa de crescimento de 25%.

Divulgação

“Os clientes vão focar as verbas para o negócio que nós fazemos, que é ajudar na venda. As empresas estão com os estoques cheios e precisam se movimentar”, afirma Lops, diretor-geral da operação Além disso, 2015 é um ano pré-olímpico, o que fará com que as empresas que tenham a propriedade do evento iniciem suas ações visando os Jogos.

“Por isso, nossa missão é fazer um trabalho colossal para os nossos clientes, com base em um planejamento eficaz”, diz o executivo, que tem entre seus clientes Visa, sponsor do COI, e Bradesco, patrocinador dos Jogos Rio 2016.

Neste primeiro ano de atuação, a Gael criou, em parceria com AlmapBBDO e Rapp, a promoção “Pode Ser Show. Pode ser

Lops: anunciantes deverão direcionar suas verbas para vender

Agora”, para Pepsi, que levou cinco pessoas para a final do reality show musical “The Voice Brasil”. Além de terem assistido ao último episódio, os vencedores tiveram acesso exclusivo aos bastidores do programa.

Também foram sorteadas 10 geladeiras exclusivas Pepsi Sound e 100 fones Bluetooth personalizados. A marca de refrigerante também teve um copo exclusivo nas cadeiras dos jurados do reality – artigo que está disponível nos pontos de venda, atrelado à compra de uma determinada quantidade do produto. “Nessa plataforma, criamos um plano integrado com o programa, cujos jurados interagiam com o público, além de ter ativado a promoção”, afirma Lops. “E as pessoas ficaram enlouquecidas para ter esse copo”, diz.

Outro case criado pela Gael, o “Test Drive Premiado”, feito para a Volkswagen, sorteou, no final do ano passado, 40 automóveis Up!. Todas as pessoas que fizeram o test drive concorreram. No total foram realizados quase 39 mil test drives e mais de 56 mil cadastros.

A Gael também foi a responsável pela ação promocional que O Boticário fez para a Copa do Mundo. A “caravana”, batizada de #torcidalinda, percorreu algumas capitais brasileiras com um estúdio de maquiagem, com o objetivo de produzir as mulheres com as cores da bandeira do país. “Essa foi uma ação reconhecida pela Ordem dos Advogados do Brasil por ter ficado dentro das normas estabelecidas pela Fifa no que diz respeito às propagandas”, destaca Lops.

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

O MERCADO

HÁ

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Mercado Lego ficou no topo do ranking entre as mais poderosas

ANOS

Brand Finance mostra que Apple é a marca mais valiosa C

Arte: Rodolfo Patrocinio

om valor de US$ 128,3 bilhões em 2015, a Apple é a marca mais valiosa do mundo, segundo o ranking (veja tabelas abaixo) da Brand Finance. O crescimento foi de 23% em relação ao ano passado, quando o valor era de US$ 104,68 bilhões.

O levantamento é feito anualmente pela consultoria, avaliando milhares de empresas. Para determinar as marcas mais valiosas, são levadas em conta informações sobre a força da marca e dados financeiros. Abaixo da Apple, aparecem na lista Samsung, Google, Microsoft, Verizon, AT&T, Ama-

Marca

País

H

á 50 anos, no dia 21 de fevereiro de 1965, Malcolm Little, conhecido como Malcolm X, líder da luta contra a opressão dos negros nos Estados Unidos, era assassinado no Harlem. Ele nasceu em 19 de maio de 1925 no Nebraska. Ainda era criança quando o pai foi brutalmente assassinado por brancos. Órfãos, com a mãe internada em hospital psiquiátrico, Malcolm e seus irmãos foram entregues a orfanatos. Ele viveu no Harlem, bairro de maioria negra em Nova York e vivia de empregos temporários, pequenos delitos e prisão.

Nos anos 60, o movimento sofreu uma divisão: enquanto Martin Luther King apostava na chamada “resistência pacífica”, os muçulmanos defendiam a separação das raças. A principal reivindicação de Malcolm X era a melhoria da qualidade de vida dos negros na América. Em março de 1964, Malcolm X rompeu com o movimento e organizou a Muslim Mosque Inc., e mais tarde a Afro-American Unity. Seu rompimento com a Nação do Islã e a sua posição conciliatória em relação aos brancos lhe trouxeram isolamento.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

poderosa no ano passado e que, neste ano, ficou em nono lugar no ranking. PWC, Red Bull, McKinsey, Unilever, L’Oréal, Burberry, Rolex, Ferrari e Nike completam a lista das 10 mais (veja abaixo).

A consultoria também fez um levantamento sobre as marcas que têm crescido mais rapidamente. As empresas de tecnologia são as campeãs nesse quesito.

Twitter está no topo do ranking, já que aumentou seu valor de marca em 185% em um ano. Em seguida está a chinesa Baidu, com crescimento de 161%. O Facebook é o terceiro, com 146% de incremento.

AS MAIS PODEROSAS

A morte de um líder negro

Em 1946, foi para a cadeia por roubo e receptação. Na penitenciária, se transformou em um profundo conhecedor dos becos de Nova York e dos mais carismáticos líderes negros americanos. Atrás das grades, entrou em contato com os ensinamentos de Elijah Muhammad, líder da Nação do Islã. Ele estudou o Alcorão e ao deixar a prisão, em 1952, passou a dedicar-se ao Movimento dos Muçulmanos Negros. A luta dos negros americanos por igualdade de direitos intensificava-se desde o fim da Segunda Guerra Mundial.

zon.com, General Electric, China Mobile e Walmart (veja abaixo).

Além das mais valiosas, também são verificadas as marcas poderosas – Lego está no topo da lista este ano. O índice leva em conta os critérios: familiaridade, lealdade, promoção, satisfação dos funcionários e reputação da empresa. O brinquedo é sucesso entre pais e filhos por incentivar a criatividade sem depender da tecnologia. O crescimento da marca foi impulsionado pelo filme “Uma aventura Lego”, sucesso comercial e de crítica lançado no ano passado. A fabricante de brinquedos desbancou a Ferrari, mais

índice de força (%)

Valor eM 2015 (eM bilhões de Us$)

93,4 91,8 91,1 90,1 90,1 89,7 89,7 89,7 89,6 89,6

3,89 17,33 7,39 4,13 4,84 12,48 4,61 5,49 4,75 24,12

AS MAIS VALIOSAS marca

País

Valor em 2015 (em bilhões de Us$)

128,30 81,72 76,68 67,06 59,84 58,82 56,12 48,02 47,92 46,74

Valor 2014 (em bilhões de Us$)

104,68 78,75 68,62 62,78 53,47 45,41 45,15 52,53 31,84 44,78

Variação (%)

23 4 12 7 12 30 24 -9 50 4

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Agências Operação muda o foco e passa a intensificar o varejo

lu l a v i e i r a

O pai dO BOnzãO Concluiu que era o único jeito de tê-los todos juntos para almoçar Aproveitei o Carnaval para dar andamento aos meus projetos de livros. Estou organizando uma história dos bordéis do Rio de Janeiro, o livro dos 80 anos da Rádio Tupi do Rio e um almanaque sobre o comércio no Rio de Janeiro.

Quanto aos bordéis, estou juntando crônicas e relatos, além de entrevistas com frequentadores saudosos. Tenho recolhido histórias fascinantes, embora note nos depoentes uma enorme preocupação com a minha capacidade de mantê-los no anonimato. Nada temei, galantes bordelistas. Levarei para o túmulo seus nomes. E suas lágrimas de nostalgia.

No caso do livro sobre o comércio, há um capítulo para os grandes empresários do ramo, desde Mauá até Abraão Medina, Sendas e Saraiva. Passando, é claro, por figuras da grandeza de Alfredo Monteverde, folclórico criador da rede Ponto Frio. Um cara que conseguia ser criativo 24 horas por dia. Tinha rompantes de pura loucura, o que não o impediu de montar o imenso império do varejo que sobrevive até hoje.

Pensando bem, se Monteverde não fosse sonhador, arrojado e um pouco maluco, teria morrido dono de uma lojinha de geladeiras, reclamando da vida e contando tostões. Poderia ter ido como um daqueles que todos apontam como um sujeito de bom senso. Os tais que têm orgulho de viver com o pé no chão e se chamam de realistas.

Bem, deixa pra lá que isto aqui não é coluna autoajuda.

Voltemos ao Monteverde, sobre quem o Sérgio do Rego Monteiro me contou uma história deliciosa. Segundo ele, Monteverde, empresário de grande liderança, certo dia convocou uma reunião urgentíssima entre dirigentes de outras grandes cadeias de lojas. Convocação dramática, do tipo “assunto urgente do interesse de todos”.

Ao mesmo tempo, chamou alguns grandes fabricantes de eletrodomésticos e também não explicou a pauta do encontro. Tudo com urgência urgentíssima, horários com minutos quebrados e tal. Irrecusável. Fez mais ainda: telefonou pessoalmente enfatizando a necessidade do comparecimento de todos. E todos vieram. Tensos. O que poderia querer o dono de uma das maiores cadeias de lojas do Brasil?

Depois de todo mundo reunido, Montenegro chamou o representante de uma das fábricas – digamos a Brastemp – e para surpresa geral fez um enorme e solene

discurso comunicando que todas as grandes lojas brasileiras, numa atitude inédita no mundo inteiro, tinham decidido montar uma política de preços unificada. Exatamente por isso, as compras seriam realizadas por uma central que negociaria os descontos em bloco, uma única vez durante o ano.

Segundo Monteverde, as lojas ali reunidas representavam 90% do mercado e a primeira rodada de negociação iria começar naquele instante. Dá para imaginar a cara das pessoas. Muitos fabricantes pensaram seriamente em pular pela janela para ganhar tempo. Outros reagiram com fúria. Os lojistas, completamente surpresos, tentavam ver o que Alfredo queria com aquilo. Pânico absoluto.

O fabricante, chamado para ouvir em nome dos colegas o discurso de Montenegro, ficou lívido e declarou não ter poderes para continuar a negociação. Balbuciou algumas palavras e pretextou uma viagem para o exterior dali a minutos para sair correndo.

No meio da balbúrdia, Montenegro pediu a palavra e exigiu silêncio absoluto. Olhou para todos, deu uma enorme gargalhada, e disse: “Esta história não é verdade. Mas eu pensei nela ontem à tarde e confesso que achei uma puta de uma ideia. Infelizmente impossível de ser colocada em prática”. Mandou abrir as portas da sala e revelou um salão com mesas postas e um brigada de garçons à espera. Concluiu: “Era o único jeito de tê-los todos juntos para almoçar”.

Assim era Monteverde. Esse mesmo moleque, emocionado com a tragédia do Gran Circus Norte-Americano em Niterói, em dezembro de 1961, colocou seu próprio dinheiro para ajudar as famílias das vítimas. E, mesmo sem ser botafoguense, sabendo que Garrincha estava em crise financeira correndo o risco de perder sua casa penhorada na Ilha do Governador, quitou a dívida junto ao banco.

Também foi ele que doou um quadro de Van Gogh, outro de Picasso, além de outras obras importantíssimas para o Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro. As ambulâncias que comprou para a fundação dos funcionários do Ponto Frio salvaram centenas de vidas.

Mas também era sabido que muitas vezes uma delas, sirene ligada, transportava com rapidez o empresário, que detestava o trânsito lento do Rio de Janeiro. lulavieira@grupo5w.com.br

Zicard direciona atuação para o trade marketing

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

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om 30 anos de mercado, a Zicard, agência comandada por João Carlos Zicard, reposiciona sua atuação e passa a focar no trade marketing – inclusive adotando a nomenclatura Zicard The Trade Marketing Agency. “Já vínhamos atuando há muitos anos na área como parte do nosso business e a demanda foi crescendo. Devido a tamanha velocidade e volume, isso nos permitiu pensar num posicionamento especializado a partir de agora”, explica Zicard.

A partir de trabalhos consolidados e reconhecidos como os programas, feitos para a Ambev: “Tô Contigo”, ação B2B que durou 10 anos, e “Por Um Futebol Melhor”, que conta com mais de 800 mil sócios beneficiados, 64 clubes e 13 grandes marcas alinhadas, a agência tem know-how para assumir a especialização. No portfólio ainda constam cases para Dori, Hoya, Iquine, Johnson & Johnson, Purina, Samsung e Scania.

Segundo Zicard, a agência presta uma consultoria completa para as empresas que comercializam seus produtos por meio de distribuidores, atacado e varejo, desde o planejamento e a ativação, até a mensuração. Um dos diferenciais, segundo ele, é a tecnologia exclusiva e embarcada em todos os seus serviços. As plataformas tecnológicas possibilitam o acompanhamento, operação, gestão e as mais variadas análises estatísticas de campanhas de sell in e sell out. “Passamos três anos desenvolvendo plataformas digitais e uma plataforma de gestão de operações estratégicas para o trade marketing no B2B e B2C”, diz.

As plataformas são 100% desenvolvidas pela Zicard, como a Atmosphera, voltada para

Zicard: não atuamos com comunicação para consumidor final

gestão de campanhas promocionais, de relacionamento e incentivo; a Pin Promotion, que é para gestão de promoções online; a Trade Vision, que é o monitoramento de checkouts, descontos especiais e ativações com consumidores finais; e a V_Bid, para leilões virtuais.

“A Zicard é a única agência do Brasil a planejar e entregar, de ponta a ponta, programas que contemplam tracking de vendas, leitura de sell-out, planejamento global de ações de trade, gestão globalizada de

programas de mercado e ativações em toda a cadeia de trade marketing”, afirma o executivo.

“Conseguimos integrar indústria, distribuidor, atacado, varejo e consumidor final de maneira objetiva e direta. Fazemos um trabalho mais estratégico na hora da configuração dos canais de distribuição. Nossa especialidade hoje é fazer com que os nossos clientes vendam mais e sempre. Atuamos no ambiente do varejo. Não atuamos com comunicação para consumidor final”, completa.

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Agências João Livi, que também faz parte do board da Publicis Worldwide, acumula cargo de CCO e passa a ser o número dois da operação

Talent promove criativo a COO

P

ouco tempo após colocar em prática uma cultura de trabalho chamada de “inteligência coletiva”, que envolve todos os profissionais da empresa mas é liderado por um board específico, a Talent anunciou que o CCO João Livi, um dos profissionais de criação mais respeitados do mercado, passa a atuar também como COO (Chief Operation Officer) da agência.

mídia

Renato Resston é o novo diretor comercial do propmark Alê Oliveira

O executivo Renato Resston

O

propmark tem um novo diretor comercial. Com mais de 20 anos de experiência no mercado publicitário, o executivo Renato Resston assume a direção do departamento e vai liderar as negociações com o mercado anunciante tanto para a versão impressa quanto para a versão digital do propmark, jornal que completa 50 anos de existência no próximo dia 21 de maio.

Antes de começar a trabalhar no propmark, Resston atuou no Grupo Meio & Mensagem, onde ocupou por último o cargo de head de vendas para a plataforma Proxxima.

O executivo também registra passagens pela Motorpress Brasil Editora, Duetto Editorial e pelo Grupo Abril, onde ficou por 16 anos e ocupou posições como as de gerente de publicidade, gerente de marketing para a Abril Marcas e gerente de projetos especiais.

No propmark, Resston diz que vai atuar em duas frentes: desenvolvimento dos mercados regionais e divulgação da força da marca.

“Vamos mostrar toda qualidade e importância que esse tradicional jornal tem para o mercado publicitário”, ressalta. Ele acrescenta que em março começa uma nova fase da campanha de assinaturas, com a participação de personalidades do mercado publicitário, e que em breve também será iniciada a veiculação de uma campanha sobre os 50 anos do jornal. “Essa data não pode passar em branco e vamos aproveitar para mostrar a força da marca para o mercado”, conclui.

INTERVALO O Brasil tem quatro finalistas em Television & Film Competition do New York Festivals World’s Best TV & Films 2015 – um outro festival dentro do New York Festivals Competitions, que engloba também o tradicional New York Festival, voltado à publicidade. Em Animação, está no shortlist “Thu 2014”, do estúdio brasileiro Techno Image. O SporTV conseguiu emplacar o trabalho “É Campeão” em duas categorias: Best Production Design/Art Direction e Best Sports Talk Show. Já a campanha “JH/ JG”, da TV Globo, é finalista em Best Innovation.

No papel, isso quer dizer que Livi passa a ser o número dois da agência liderada pelo CEO José Eustachio. Na prática, os dois continuam formando o board, também composto por Paulo Stephan (mídia), Erick Sobral (atendimento), Renata Serafim (planejamento) e Antonio Dudli (administrativo/financeiro), todos diretores-gerais de suas áreas.

Durantes os 15 anos que está na Talent, Livi conquistou alguns dos principais prêmios publicitários no Brasil e no exterior. Entre eles, o único GP brasileiro da área de Rádio no Cannes Lions – área onde o país não

costuma se sobressair. Em 2012, a Talent conquistou o cobiçado Grand Prix com o trabalho “Rádio repelente”, para a revista Go Outside. No ano seguinte, Livi foi o representante brasileiro do júri de Radio Lions na Riviera Francesa.

Livi também faz parte do conselho criativo global da Publicis Worldwide. A Talent faz parte do Publicis Groupe desde outubro de 2010, quando a holding francesa, inicialmente, adquiriu 49% das operações da agência. Em abril de 2011, o controle acionário foi assumido e, em dezembro de 2013, foram comprados 100% dos direitos.

Livi: um dos principais criativos brasileiros

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10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Agências Operação cresce com modelo de negócio baseado no conceito do advertainment

madia “Sou, mas quem não é?

Certo, Biscoito!”

Chico Anysio

Criatura e Criador

É mais fácil, fica melhor, e revela-se infinitamente mais consistente, quando criador e criatura são um só. Se a marca é walk the talk, e é, quando a marca traduz o que seu criador pensa, acredita, professa e é, a autenticidade ganha a pontuação máxima, e a obra conclui-se e se consagra. Entre todas as marcas do mercado da moda no Brasil, de longe, Richards é a que melhor traduz essa receita infalível de sucesso no desafio do branding.

Ricardo Dias da Cruz Ferreira, adolescente nas praias do Rio de Janeiro no início dos anos 60, craque em surfe e pesca submarina. 16 anos, dinheiro contado, criava e fabricava cintos artesanais para vender nas lojas de Ipanema. Mais adiante evolui para camisetas estampadas em silkscreen com frases chupadas dos botons da época. Inspirado em loja que conheceu em Londres, abre seu primeiro negócio – Mr. Krishna –, no Leblon. E, finalmente, em 1974, dá vida a seu projeto mais ambicioso: uma loja de modas que traduzisse sua visão de vida e de mundo. De como gostaria que o mundo fosse. Richards. Primeira loja em Ipanema.

Hoje, 40 anos depois, e tendo vendido sua empresa para o grupo InBrands em 2011, onde é conselheiro, e permanece por perto e vigilante. E confiou a gestão de sua obra a Marcello Gomes, que trabalhou a seu lado durante 10 anos, entendendo, assimilando e dando continuidade aos fundamentos da marca decorrente das crenças e do jeito de ser de Ricardo.

Com total justiça e maior merecimento, Ricardo é uma das principais matérias da revista QG Style, assinada por Carolina Vasone: “Criei a marca numa época em que, para a minha turma, era mais importante ser do que ter”.

E na matéria vai debulhando seus sentimentos. “Quando eu fundei a Richards eu nem pensava em moda. Tendência? A tendência sempre foi a mesma, não? Buscar uma vida melhor, ter prazer no dia a dia.” O que a maioria das pessoas só descobre depois dos 60, 70, Ricardo já sabia e queria para si desde sempre.

Desde a primeira loja, oferecia, além de roupas exclusivas e com personalidade mais que definida, escancarada, um contexto único e inspirador. Onde as pessoas sentissem, mediante diferentes códigos e sinais, os valores daquela turma. “Lembro de ter ido a Marselha para uma competição e observado os trabalhadores no porto da cidade: todos vestiam uma calça tipo pescador de um azul intenso e que ia desbotando, feita na China, acompanhada de alpargatas e de uma blusa listrada pesada, de meia manga. Achava linda a roupa.”

Ricardo – Richards – aos 70 anos, segue pescando a comida que divide com a mulher e os dois filhos adolescentes que moram com o casal.

Anda de bicicleta, surfa, pratica Stand Up Paddle.

Se branding é walk the talk, e é, Ricardo/Richards walk the talk. E assim, produziu e assina uma das obras-primas do branding em nosso país. famadia@mmmkt.com.br

INTERVALOINTERV Marçal Neto

beGiant explora o novo Fotos: Divulgação

por Kelly Dores

“N

ós nascemos dessa frase: As pessoas mudaram muito nos últimos anos.” Foi dessa forma que um dos sócios da beGiant, Guga Lemes (CCO), falou sobre a criação da agência, que foge do modelo tradicional de publicidade no país e segue o conceito do advertainment (que une advertising e entertainment). É notório que a propaganda vem sofrendo transformações após a internet, com a busca cada vez maior de uma linguagem integrada e a produção de mais conteúdo proprietário para as marcas. E é dentro desse contexto que a beGiant está entrando com a propaganda não convencional. Mas mídia, definitivamente, não é o negócio da agência. “Não compramos e não pretendemos comprar mídia para não ficar presos a um formato”, ressalta Lemes. “Se amanhã chegar um cliente pedindo para comprarmos mídia, levaria ele para alguma das agências parceiras com que trabalhamos, como a Neogama/BBH ou AlmapBBDO”, reforça o sócio Felipe Barahona (CEO).

Ao que tudo indica, o modelo de negócios da beGiant está dando certo. Apesar de não revelar o faturamento de 2014 – o primeiro ano inteiro da agência, fundada em junho de 2013 –, a carteira de clientes é relevante, com marcas como Volkswagen, Embratur, Metrô de São Paulo e Alpargatas. Segundo os sócios, há uma demanda crescente dos clientes por ideias diferenciadas, inovadoras, e é dentro desse cenário que a beGiant cresce.

Para 2015, o CEO da agência diz que o objetivo é dobrar o faturamento em relação ao ano anterior. “Apesar de que para muita gente o ano começa só depois do Carnaval, já temos praticamente fechado um contrato com uma

Fugindo da propaganda tradicional, agência criou projeto com o grafiteiro Kobra para o Metrô SP

Guga Lemes e Felipe Barahona: não queremos comprar mídia

grande empresa que tradicionalmente sempre anunciou em mídias tradicionais e vai apostar suas fichas no entertainment, uma mudança de modelo de atuação mesmo”, revela Barahona.

CASES Os cases da beGiant também são bem interessantes. Em sintonia

com a nova onda de grafite que toma conta de São Paulo, a beGiant criou, para o Metrô de São Paulo, o projeto “Arte de Obra”, a fim divulgar a futura linha Lilás.

Para realizar o projeto, a agência convidou seis renomados artistas urbanos, entre eles Eduardo Kobra, para pintar mais de um quilômetro de muros.

“Em vez de um tema qualquer, os tapumes foram ilustrados com ícones que remetem ao transporte sobre trilhos. Assim, o público pôde receber a informação de que ali haveria futuras estações”, diz Lemes.

Outro projeto de advertainment foi “Encuentros en Brasil”, criado para a Embratur, visando divulgar as 12 cidades-sedes da Copa do Mundo de 2014 em 53 países. Seis grandes artistas latinos foram convidados a criar uma canção sobre o país e gravar um videoclipe em paisagens brasileiras. Os bastidores da viagem foram transformados em 12 episódios de 30 minutos, exibidos pela HBO. O case foi premiado nos festivais El Ojo (Argentina) e Cristal (França).

“As emissoras precisam de conteúdo. Trocamos os 30 segundos por 30 minutos, e conseguimos mostrar de outra forma a cultura e a gastronomia brasileira, o que não seria possível em um comercial de 30 segundos”, destaca Barahona.

Anunciantes “Eu ouvi Outback?” marca campanha lançada pela rede neste domingo (22)

Outback muda assinatura Fotos: Divulgação

Dez profissionais de agências e três jornalistas “da casa” irão compor o júri do Prêmio Desafio Estadão, iniciativa que escolherá as melhores campanhas publicitárias multiplataformas veiculadas em mais de uma mídia do Grupo Estado entre os meses de março de 2013 e 2014, nas categorias Mercado Imobiliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content. O prêmio também levará profissionais dos trabalhos vencedores ao Cannes Lions 2015, além de escolher o Mídia do Ano. Entre os publicitários, estão no júri os mídias Alexandre Ugadin (FCB), Daniela Gallo (Ogilvy), Gustavo Gaion (Y&R), Luis Flavio Padilha (Havas) e Luiz Ritton (Lew’Lara\TBWA); e os criativos Bruno Prosperi (AlmapBBDO), Fred Saldanha (Isobar), Guga Ketzer (Loducca), José Borghi (Borghi/Lowe) e Marco Versolato (DM9DDB).

Divulgação

A AlmapBBDO lidera a lista de finalistas do prêmio O Melhor Comercial do Brasil 2014, promovido pelo SBT. A agência possui sete comerciais entre os 30 selecionados – caso de “Have fun”, para o Volkswagen Up! (foto). Em seguida, aparecem Y&R, com quatro finalistas, e NBS, F/Nazca S&S e Talent, com três produções cada uma. Completam a lista: Leo Burnett Tailor Made, Africa, com dois comerciais cada uma; e DM9DDB, FCB, JWT, Lew’Lara\TBWA, Peralta e We, com um filme. Agora, o júri formado por 24 profissionais do mercado fará a votação online, o que resultará no shortlist dos 10 melhores. O vencedor será eleito ao vivo pelo júri no final de março, em encontro promovido pela emissora.

A

rede Outback Steakhouse lança em sua nova campanha o conceito “Eu ouvi Outback?”, inserido dentro do posicionamento de marca de proporcionar aos clientes “momentos únicos, reais e genuínos”, associando os momentos marcantes da vida com o restaurante.

O filme, criado pela Lew’Lara\ TBWA e com produção da Lux Filmes, ressalta a relação descontraída de afeto e cumplicidade dos clientes com a marca, destacando situações cotidianas de comemoração, como reunião de amigos e familiares, aniversários e jantares românticos. As cenas trazem grupos de pessoas diferentes em situações corriqueiras, nas quais o Outback é sempre o destino escolhido.

Ao fundo, o refrão, de forma insistente, remete ao novo conceito.

“Apostamos em estratégias para conectar nossos clientes aos restaurantes de uma forma intensa e verdadeira. As pessoas vivem momentos especiais de suas vidas conosco. ‘Eu ouvi Outback?’ é um convite, um anúncio de que coisas

Trabalho foi criado pela Lew’Lara\TBWA e visa proporcionar os momentos reais da marca com o consumidor; produção do filme é da Lux

boas estão por vir”, explica Renata Lamarco, gerente de marketing do Outback Brasil. “O conceito ‘Eu ouvi Outback?’ traduz uma reação verdadeira do consumidor. Experimente chamar um grupo de colegas do trabalho para almoçar.

Se você disser que é pra ir no Outback, tudo muda de figura: surge a expectativa de um almoço mais gostoso e muito mais animado”, diz Felipe Luchi, VP de criação da agência.

O comercial tem veiculação em TV por assinatura e nos perfis sociais da marca. Ainda complementam o trabalho: spot para rádio, painéis, mídia exterior, impresso e digital. A criação é de Fábio Nagano, Rodolfo Fernandes e Guilherme Possobon, com direção de criação de Luchi e Manir Fadel.

Direção de cena de Beto Salatini e trilha da Audio Boutique.

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r N a l P r o P a g a N D a & m a r k e t i N g 11

ENTREVISTA Renato GReGo

Starbucks investe 90% da verba em digital

Marçal Neto

Rede de cafeterias mais famosa do mundo, a Starbucks cresce em ritmo acelerado no Brasil.

De 2006 para cá, a companhia abriu 94 lojas e atende mais de um milhão de clientes por mês – isso só no eixo Rio-São Paulo. Renato Grego, gerente sênior de marketing da Starbucks Brasil, conta nesta entrevista que a marca praticamente não faz investimento em mídia de massa. Segundo o executivo, 90% da verba vai para o digital, "porque é uma mídia com retorno muito positivo para a marca". Uma curiosidade local é que o brasileiro permanece por mais tempo na loja do que o americano.

por Kelly Dores

Como tem sido a experiência da Starbucks com o consumidor brasileiro?

Desde 2006, quando a Starbucks entrou em dezembro no Brasil, foram feitas algumas pesquisas que mostravam que o consumidor brasileiro queria que a marca viesse para o país. Como é uma marca muito aspiracional, o cliente queria consumir, estar na Starbucks e ser visto com a marca. Um exemplo é a região da Paulista, estamos com dez lojas naquele eixo, onde o consumidor anda com o copo da marca pelas ruas, vira o logo para frente, não esconde. Outra coisa bem diferente de nossos concorrentes, outros players, são as nossas lojas. Em geral, nós oferecemos o terceiro lugar. O primeiro lugar é a casa do cliente, o segundo lugar é onde ele passa o maior tempo, o trabalho, e o terceiro lugar nós queremos que seja a loja da Starbucks, que está se tornando cada vez mais um ponto de referência.

Seja pela música, pelo conforto ou pelos nossos baristas, que conhecem os clientes frequentes pelo nome, pelas bebidas que consomem. Essa relação aconteceu muito rápido. A imagem de marca tomou uma proporção muito forte, pois saímos do nada, em 2006, para 94 lojas hoje. Lógico que, no início, algumas pessoas não conheciam a marca, mas

hoje é muito difícil conversar com clientes que não conheçam a Starbucks. A pessoa de RH que trabalha na empresa desde 2008 faz um relato que mostra isso.

Ela diz que, quando começou a contratar baristas, muitas vezes eles não conheciam a Starbucks.

E hoje quase 100% dos entrevistados conhecem a marca, o que facilitou muito o recrutamento.

As pessoas querem trabalhar na empresa, o que também mostra como a marca evoluiu nesse pouco espaço de tempo.

Nos Estados Unidos as lojas também são muito frequentadas por pessoas que querem usar a internet. Como é aqui?

Todas as lojas têm acesso a Wi-Fi e música, esses são pré-requisitos de todas as nossas lojas. O que muda bastante é a experiência de consumo do cliente. Nos EUA, o cliente passa, pega a bebida e vai embora. No Brasil ele fica na loja.

O brasileiro gosta de consumir na loja, já o americano pega a bebida e vai embora. A comida mais vendida aqui é o pão de queijo e começamos a exportar essa ideia para outros mercados. O México, por exemplo, já tem pão de queijo. O produto mais vendido no Brasil é o café expresso. Diferente de todos os outros lugares do mundo, onde se vende mais café filtrado e outras bebidas, dependendo do mercado. O hábito de tomar um

expresso depois do almoço só existe aqui, o que muda um pouco o perfil de consumo versus outros mercados.

Qual é a faixa etária do consumidor da marca?

Hoje nós temos consumidores até abaixo de 18 anos. O que mostra que muita gente está experimentando a Starbucks pela primeira vez. Mas a maior parte dos nossos clientes está entre 18 e 40 anos, classes A e B1, e um misto entre homens e mulheres.

E a classe C frequenta a Starbucks?

Sim, mas talvez a frequência seja um pouco menor. As nossas lojas hoje estão em shoppings, ruas, universidades, aeroportos, estamos entrando em vários

É muito acelerado. Dentro da América Latina, o Brasil é o principal foco. É um foco diferenciado da matriz em Seattle e outros mercados. Enxergamos potencial de o país ser um dos alavancadores do crescimento mundial.

Qual é a representatividade do Brasil hoje?

A operação brasileira, como é 100% própria, acaba tendo um peso maior e sendo mais relevante que a do México, por exemplo, que tem parceiros licenciados.

Em termos de importância de faturamento para a empresa, o Brasil é o mais importante para a América Latina. Mas em número de lojas ainda não é, porque o México tem mais lojas.

Os pontos de venda seguem o

“Dificilmente os consumidores vão ver a Starbucks na televisão e em outras mídias mais tradicionais. Nosso foco de comunicação acaba sendo muito no digital e no programa de relacionamento” segmentos e todas as regiões do eixo Rio-São Paulo.

Vocês estão só no eixo Rio-São Paulo?

Exato. 2014 foi um ano muito forte para o interior. Inauguramos lojas em São José do Rio Preto e outras cidades. Em Campinas, por exemplo, já temos cinco lojas. Saímos um pouco das capitais e fomos para as principais cidades do interior, vemos potencial.

Qual é o plano de expansão?

Este ano a empresa continua focada no eixo Rio-São Paulo. Não divulgamos quantas lojas vamos abrir, mas continuamos a seguir a tendência dos últimos dois anos, que é de uma expansão bem agressiva. No ano passado abrimos 19 lojas, no ano anterior foi algo perto disso, e em 2015 continuamos com esse planejamento. É um ritmo acelerado?

mesmo padrão da matriz?

O conceito é o mesmo, mas como o brasileiro gosta de ficar mais tempo na loja, investimos mais na decoração. Nos EUA, hoje é muito comum ter menos assentos, porque os consumidores só passam pela loja.

O que o brasileiro valoriza mais?

O conforto e o atendimento. A relação pessoal é muito valorizada aqui, o que não acontece em muitos outros mercados.

Quais são as novidades para 2015?

Em toda campanha nós trazemos bebidas novas, sazonais. Para este verão, nós apostamos no Frappuccino com Iogurte em duas variedades: frutas vermelhas e banana. Nós não imaginávamos uma saída forte para o café da manhã e muita gente está tomando a bebida de manhã. Esses dois sabores são bem inovadores.

Pode ser que a tendência comece aqui e vá para outros mercados.

Como é a comunicação da marca?

O foco de comunicação continua o mesmo, dificilmente os consumidores vão ver a Starbucks na televisão e em outras mídias mais tradicionais.

Nós usamos muito as redes sociais e também o nosso clube de relacionamento. O cliente que paga com o nosso cartão vai ganhando estrelas e benefícios.

Essa base nos faz fidelizá-lo e entregar cada vez mais o que ele busca. Então o nosso foco de comunicação acaba sendo muito no digital e no programa de relacionamento.

Mas há um pouco de offline?

Nós fazemos muito pouco offline. Fazemos mais para abertura de loja. Nosso foco hoje é 90% em digital.

Por quê?

Porque o digital é uma mídia com retorno muito positivo para a marca. Nossos clientes estão muito engajados. A base de clientes utilizando e pagando com o nosso cartão está crescendo muito rápido e estamos investindo nisso.

O digital é eficiente para gerar conhecimento de marca?

Para a nossa base está funcionando muito bem. Nós monitoramos de tempos em tempos o conhecimento da marca, awareness, consideração, e isso vem crescendo. Sem contar que a própria loja é um outdoor. Cada loja que nós abrimos, principalmente de rua, serve como um outdoor. É um impacto muito grande. Hoje estamos atendendo mais de um milhão de clientes por mês.

O fato de ser uma marca americana ajuda ou prejudica?

Até hoje não surgiu nenhum ruído nas pesquisas. Nós compramos muito café brasileiro. O café brasileiro é um dos mais comprados pela Starbucks no mundo. A empresa importa café de vários países. Aqui o mais vendido é o Brasil Blend. O que ajuda é que a Starbucks é uma marca muito conhecida.

O que faz mais sucesso: loja de rua ou de shopping?

Todas elas têm prós e contras.

A grande vantagem de uma loja de rua é que ela começa a funcionar às 7h da manhã e tem mais tempo de operação para atender mais clientes – isso é muito positivo. Já uma vantagem enorme de uma loja de shopping no Brasil é que o shopping acaba sendo um passeio turístico do brasileiro, e no final de semana nós temos um fluxo enorme, diferente da loja de rua. Então uma acaba compensando a outra e são complementares. Hoje também temos seis lojas em aeroportos e quatro dentro de faculdades. Estamos testando diferentes canais.

E como é a concorrência?

Somos bastante a favor da concorrência, ela é saudável, incentiva o hábito de tomar o café e o conhecimento de bebidas diferentes. A diferença do Brasil para outros mercados é que aqui existem as padarias gourmet. O nosso consumidor acaba indo para essas padarias.

E as marcas de fast-food?

Nós tentamos não ficar próximo às lojas de fast-food. Nos shoppings, nossa estratégia é estar na entrada, oferecer aquela experiência de terceiro lugar. Se a nossa loja está perto de uma praça de alimentação ou local mais movimentado, não conseguimos trazer essa experiência que o cliente valoriza bastante.

Quais os valores que o consumidor associa à marca?

Tem muita amizade, proximidade. Eles falam muito de escritório, casa, coisas que remetem a ponto de encontro. Virou point mesmo.

Quais agências atendem a Starbucks?

Temos a Edelman para assessoria de imprensa, a Raí para comunicação e a Or Digiweb para digital.

Qual é o slogan da marca?

Seguimos o posicionamento mundial, que é “Starbucks, muito mais que café”.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Produtoras Operação lança núcleo de inteligência musical e projeta filial em Miami

Sonido foca em criatividade Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

A

produtora de áudio Sonido está se expandindo.

Além de projetar a abertura de uma filial em Miami, ainda no primeiro semestre de 2015, os sócios Lucas Duque e Alessandra Valle se uniram ao criativo e músico Pedro Lenz para criar um núcleo de inteligência musical criativa, a Sonido AMP. A proposta da nova empresa é trabalhar a música como ponto de partida para a criação de conteúdo e experiências em diversas plataformas. A parceria nasceu de uma experiência vivenciada quando Pedro Lenz trabalhou na Ogilvy, onde ficou por sete anos. Juntos, a produtora e o criativo fizeram alguns trabalhos musicais e conquistaram prêmios nacionais e internacionais.

A Sonido AMP vai funcionar na mesma sede da produtora Sonido, na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro. O núcleo de Inteligência Musical Criativa também atenderá todo o Brasil, além de projetos internacionais, que serão coordenados a partir do escritório que a produtora está inaugurando em Miami. “Estrategicamente é importante termos Sonido e Sonido AMP no mesmo ambiente, já que as duas vivem da música e são complementares. Mas elas mantêm independência para traba- Lenz, Alessandra e Duque: música como ponto de partida lhar com clientes e projetos próprios e focos diferentes e bem Já a Sonido AMP, que mais do que façam barulho”, diz o sócio. que um núcleo é uma nova em- “A música tem muita força para definidos”, explica Duque.

O diferencial da nova empre- presa, nasceu da vontade de ter se conectar com todas as pessosa, segundo os sócios, é ir além a música como espinha dorsal as, marcas e culturas. Queremos da produção de áudio. “A Sonido para pensar e desenvolver proje- que a inteligência de uma emsempre trabalhou para entregar tos com estratégia que sejam ex- presa influencie na produção da qualidade e personalidade em periências marcantes, que gerem outra e vice-versa, isso é uma nocada material que faz, seja numa conteúdo pertinente e envolven- vidade no modelo de produtora trilha, num spot ou num jingle. te, que virem entretenimento e de áudio”, complementa.

mundo.com

Desenvolver um mobile site ou aplicativo?

Phil Chaves* philchaves@fb.com

“Acreditamos que a música tem um potencial de comunicação que vai muito além de uma trilha”, acrescenta Lenz. A proposta é ter a música como pilar criativo, sem limitações de formatos.

“Uma música pode inspirar um evento, por exemplo, ou a criação de um personagem, de uma série de TV. Não há limites”, aponta Alessandra.

Os sócios acreditam que existe espaço para a música em todas as etapas da comunicação, desde o início do processo de planejamento e branding até a produção de um ringtone, por exemplo.

Fundada no Rio de Janeiro, há 13 anos, a produtora de áudio Sonido se expandiu para São Paulo por meio da parceria com o estúdio NaCena – que tem entre os sócios o músico Max de Castro –, há quatro anos, formando a Sonido NaCena. “Assim temos a possibilidade de atender de forma mais completa, com estruturas totalmente independentes mas conectadas entre si. Hoje, somos cerca de 20 pessoas trabalhando em cinco estúdios entre Rio e São Paulo”, comenta a executiva.

Sobre o mercado de som para o ano de 2015, os sócios da Sonido estão vendo com ânimo e otimismo, apesar do cenário econômico atual.

“O mercado da música sofreu algumas reviravoltas nos últimos anos, com as novas plataformas de streaming e outras tecnologias mais recentes. Muito vem se discutindo e especulando, mas a verdade é que a relação das pessoas com a música continua a mesma. O que nós podemos mudar é a intensidade dela, o volume. E quanto mais pontes entre pessoas, marcas, canais e artistas, melhor”, conclui Lenz.

Campanhas Trabalho traz Gabriel Medina

Oakley incentiva a perseguir obsessões Divulgação

O surfista brasileiro está entre os protagonistas da ação

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epois de surfar por Guaraná Antarctica Black, o surfista Gabriel Medina, atual campeão mundial pelo WCT, é um dos protagonistas do novo filme da marca Oakley – uma das líderes mundiais em design de produto e desempenho esportivo.

Intitulada “One Obsession”, a campanha, criada pela americana Eleven, traz o conceito “#LiveYours”, que incita a responder a pergunta: “Para onde é que a sua obsessão o leva?”. O movimento social global encoraja os fãs a unirem-se a mais de 450 atletas Oakley, partilhando e celebrando os seus locais físicos de obsessão em torno do mundo – do pico de uma montanha remota a uma trilha de um quintal, uma praia secreta para surfe ou uma garagem suburbana. A Oakley premiará as contribuições #LiveYours e as pessoas que estiverem vivendo a própria

obsessão com “experiências surpreendentes”, além do contato com os atletas que as inspiram.

Além de Medina, participam da ação o skatista Eric Koston, o ciclista Mark Cavendish, o jogador de baseball Matt Kemp, o bicampeão da MotoGP Marc Márquez, o jogador de críquete Virat Kohli e o jogador de badminton Lin Dan. A campanha multimídia abrangerá 22 países e contemplará, além do filme, outdoors, canais digitais, redes sociais, ativações nos pontos de venda, eventos ao vivo e uma experiência digital no site oakley.com/ oneobsession.

“A Oakley celebra quem persegue implacavelmente as próprias paixões, e nós encorajamos as outras pessoas a fazer o mesmo”, afirma David Adamson, vice-presidente sênior de marketing da Oakley.

Mobile Empresa foi fundada em 2009 por Cristiano Kanashiro

Kanamobi concentra suas ações no consumidor final

Divulgação

Mobile site impõe algumas restrições, como a necessidade de conexão O processo de concepção da estratégia de produto ou serviço online possui inúmeras variáveis como linguagem, escalabilidade, custos etc. Outro princípio que precisa ser definido desde o início é o desenvolvimento da plataforma.

possível fazer alterações ou oferecer conteúdo ao usuário mesmo quando ele está offline. Há também limitação no desenvolvimento de versões específicas para melhor navegação. Se o usuário encontrar problemas, pode se frustrar a ponto de não retornar.

Com um cenário dinâmico e grande penetração de feature phones e smartphones de baixo custo, o mercado brasileiro adiciona um fator extra aos times de engenharia: desenvolver um mobile site ou aplicativo?

Pensando em recursos mais avançados, como transações financeiras e uso de recursos dos aparelhos, como câmeras ou localização, o ideal é o aplicativo. Se para seu serviço ou negócio a comunicação constante com o consumidor é fundamental, as notificações push dos apps são valiosas.

Não há como fazer juízo de valor de forma leviana.

Não existe solução superior ou regra fundamental, é preciso definir em cada caso qual das opções oferece mais vantagens ao usuário e ao negócio.

O mobile site é uma escolha simples. Sua adoção é popular, em especial em mercados como o brasileiro, com qualidades de conexão diferentes. É preciso ter em mente as variáveis que envolvem a navegação do público.

Em feature phones e smartphones de pouca capacidade, mobile sites podem ser atrativos por não precisar instalar nada, poupando espaço de armazenamento.

Do lado do desenvolvimento, a vantagem é não precisar de versões diferentes, já que pode ser compatível com dispositivos com navegador.

Geralmente envolve menos investimento, o que é interessante quando não há recursos abundantes. Corrigir erros ou adicionar funcionalidades também é simples, basta mudar um único produto, não sendo necessário enviar versões novas às lojas de aplicativos.

Por outro lado, o mobile site impõe algumas restrições, como a necessidade de conexão. Com o app é

Do ponto de vista de uso, o aplicativo geralmente é mais intuitivo. Isso gera mais tempo gasto no app e oportunidades para conquistar a audiência. Com apps, os desenvolvedores enfrentam uma competição muito maior, já que as lojas oferecem diversas opções.

Para destacar seu serviço é preciso investir. Outro ponto que precisa de atenção é o grande número de dispositivos. Checar compatibilidade é tarefa muito mais árdua nos apps.

No Facebook, como exemplo, desenvolvemos da melhor forma nossos aplicativos e versão mobile. Não podemos desconsiderar conexões limitadas ou aparelhos com menos recursos. No app vemos um crescimento exponencial, mas não podemos deixar de investir e melhorar cada vez mais a versão mobile. É preciso conhecer suas necessidades e limitações, seu público, e avaliar com cautela quais as vantagens e os pontos negativos de cada estratégia. Mas tenha em mente que experiências excelentes podem ser garantidas nos dois casos. *Diretor de vendas no Facebook e membro do comitê de Mobile do IAB

RODA VIVA

Diego Mazon, ex-Fox Latin American Channels e Garage, passa a trabalhar sob o comando de Edvaldo Acir, managing director da Rocket Fuel Brasil, assumindo o cargo de sales executive. A empresa, que faz parte da Rocket Fuel Inc., uma das principais referências globais de tecnologia em mídia programática e multiplataforma – e que chegou recentemente à América Latina–, começa, com esta contratação, a apresentar sua equipe que irá atuar em campanhas relacionadas a mídia programática na região.

Kanashiro: reduzir custos operacionais por meio de projetos de mobilidade por Vinícius Novaes

A

pesar de as previsões para a economia brasileira não serem tão animadoras, o mercado de mobile deverá continuar aquecido. Pelo menos é o que pensa Cristiano Kanashiro, CEO da Kanamobi, empresa especializada na área. A afirmação do executivo vem por conta das oportunidades que uma possível retração gera.

“Por meio de projetos de mobilidade corporativa, é possível reduzir custos operacionais, ganhar agilidade nos processos de vendas e potencializar resultados”, diz.

Por outro lado, no entanto, Kanashiro alerta que as áreas de publicidade e comunicação talvez tenham o investimento reduzido. “As campanhas de mobile marketing e advertising são bem efetivas quando existe uma estratégia bem definida e, neste cenário econômico, acredito que os anunciantes devam canalizar os seus investimen-

tos em locais que possuam um melhor resultado”, acredita.

A Kanamobi, que atua no mercado desde 2009, tem como objetivo mostrar para as empresas que a mobilidade não está atrelada tão somente aos devices conectados. “Buscamos constantemente introduzir projetos móveis que realmente façam sentido e gerem resultados para as marcas e empresas, mas para isso é necessário conhecer o perfil e a cultura dos clientes no universo móvel”, explica o executivo.

Pelo fato de o mobile estar em constante evolução, diz Kanashiro, é preciso estar muito mais antenado. “São inúmeras possibilidades que necessitam ter uma estratégia clara e objetiva de como usufruir desta oportunidade e estar cada vez mais presente com o seu target final.”

O trabalho na Kanamobi, que tem na lista de clientes empresas como Pernambucanas, Hypermarcas, Ajinomoto,

entre outras, está ligado ao consumidor final. “Nosso trabalho é saber em que momento devemos abordá-los, qual conteúdo irá gerar uma boa experiência e que tipo de facilidade ou valor agregado podemos trazer para o consumidor que irá baixar um aplicativo da marca”, diz.

Recentemente, a empresa criou um projeto B2E que contribuiu para a agilidade das vendas de uma grande empresa. “Mais de dois mil representantes teriam acesso pela primeira vez a um tablet, e neste caso desenvolvemos uma aplicação para facilitar o processo de vendas. Porém, antes de pensar no que a empresa queria na aplicação, pensamos no que os representantes precisavam para melhorar as vendas”, afirma. “Por conta disso, toda a navegação e conteúdo foram redesenhados de acordo com as características dos profissionais, tornando o acesso bem intuitivo e simplificado”, completa.

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Classificação indicativa: livre

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*Horário de Brasília.

Estreia nesta quarta, dia 25/2.

Terças, quartas e quintas, às 22h30*.

O Gugu está de volta à RECORD com um programa cheio de diversão, emoção, prêmios, shows e muito mais. E tudo isso em dose tripla, nas noites de terça, quarta e quinta-feira.

Não perca.

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ADIVINHA EM QUE DIA VAI PASSAR O GUGU NA RECORD? QUEM FALOU TERÇA ACERTOU. QUEM FALOU QUARTA ACERTOU. QUEM FALOU QUINTA TAMBÉM ACERTOU.

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Anunciantes Comercial, intitulado “Você merece o sucesso de seu filho”, marca a volta de Farinha Láctea à TV aberta na região do país

Nestlé lança filme para o Nordeste Fotos: Divulgação

A

tradicional Farinha Láctea, marca da Nestlé, retorna à TV aberta com a campanha “Você merece o sucesso do seu filho”. O filme, criado Publicis Brasil, mostra crianças compartilhando aplausos, medalhas e boas notas com as grandes responsáveis pelo seu sucesso: as mães. Ao longo da produção, os filhos agradecem suas mães pelo apoio e confiança que receberam.

A peça ressalta o papel de protagonista que as mulheres exercem no sucesso dos filhos, destacando como elas acreditam no potencial deles e como estão sempre dispostas a oferecer o

Cenas do comercial, produzido pela Hungry Man e que ressalta o protagonismo das mães no sucesso de seus filhos

melhor para que continuem em busca de novas conquistas.

Também reforça que, para “uma infância repleta de vitórias, é fundamental manter

uma alimentação balanceada e que contribua para o desenvolvimento da criança”. E que a marca é uma aliada neste desafio, pois trata-se de um produto

fortificado de cereal que, combinado ao leite, tem por objetivo nutrir as crianças “para que elas tenham disposição para aprender e brilhar”.

A campanha entrou no ar no útimo domingo (22), exclusivamente para a região Nordeste.

A criação é de Rodrigo Strozenberg e Eduardo Pastor, com di-

reção de criação de Hugo Rodrigues, Kevin Zung e Henrique Mattos. Produção da Hungry Man, direção de cena de Gualter Pupo e trilha da S de Samba.

Campanhas Ação é da Forsman & Bodenfors

Ibrahimovic adere à luta contra a fome Divulgação

LUIZ GINI

Diretor Geral de Mídia da NeogamaBBH

O craque sueco do PSG tatuou o nome de 50 pessoas pelo corpo

O

polêmico atacante do Paris Saint-Germain, Zlatan Ibrahimovic, desta vez usou a força de sua imagem para uma ação que gerou uma repercussão bem positiva. O craque sueco tatuou em seu corpo o nome de 50 pessoas que passam fome pelo mundo. A iniciativa faz parte de seu apoio ao WFP (World Food Programme).

Na partida entre PSG e Caen, no dia 14 de fevereiro, válida pela 25ª rodada do Campeonato Francês, Ibra tirou a camisa ao comemorar seu gol, logo nos primeiros minutos do jogo que acabou empatado em 2 a 2, e exibiu seu corpo tatuado ao público presente no

Parc des Princes. O árbitro, que obviamente não tinha nada com isso, seguiu a recomendação da Fifa e mostrou o cartão amarelo ao jogador.

Porém, um vídeo divulgado no YouTube no dia seguinte ao jogo – e que até a última sexta-feira (20) já tinha sido visto por mais de quatro milhões de pessoas –, explicava que a atitude de Ibra fazia parte da campanha de marketing intitulada “805 Million Names”, assinada pela agência sueca Forsman & Bodenfors. O projeto foi elaborado por Marina Catena, diretora do programa de alimentação mundial das Organizações das Nações Unidas.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA. Participe do Prêmio Desafio Estadão, a disputa que vai colocar frente a frente os maiores nomes do mercado. Serão entregues 16 viagens ao Cannes Lions para os profissionais de mídia e de criação e para os clientes responsáveis pelas melhores campanhas veiculadas no Estadão. Para concorrer, é necessário que sua campanha seja multiplataforma e veicule em nossos diversos canais: jornal, internet (website, mobile e tablet), rádio ou TV Estadão. Saiba mais em desafio.estadao.com.br.

gunn report 2014

FCB Brasil se destaca na área de mídia O

Gunn Report, um dos mais importantes relatórios da publicidade mundial, revelou na semana passada os melhores cases globais na área de mídia de 2014 em termos de criatividade, inovação e efetividade. Foram avaliados os trabalhos mais premiados de 42 mercados, nas diversas competições da publicidade mundial do ano passado.

A FCB Brasil é a única agência brasileira listada no Gunn Report for Media 2014. A agência, cuja área de mídia é comandada pelo VP Alexandre Ugadin, foi destacada na categoria Outstanding Campaigns in Media, com “Anúncio Protetor”, campanha criada para Nivea Sun Kids e que, entre diversos prêmios conquistados ao

Divulgação

longo do ano, foi a vencedora do Grand Prix de Mobile no Cannes Lions 2014.

A mesma categoria ainda destaca trabalhos consagrados, como “Magic Of Flying”, da OgilvyOne de Londres para a British Airways; “The Epic Split” – o famoso espacate de Van Damme entre dois caminhões da Volvo, assinado pela agência sueca Forsman & Bodenfors; entre outros.

A OMD também foi destacada pelo Gunn Report for Media 2014, como a agência mais premiada do ano. Em seguida ficaram Starcom MediaVest, PHD, Mindshare e UM. Já os anunciantes mais premiados, pela ordem, são Coca-Cola, McDonald’s, Samsung, Heineken, Nivea e

Ikea. Por fim, os cinco países mais premiados são Estados Unidos, Reino Unido, Índia, Canadá e França.

Editora do The Gunn Report for Media, a jornalista Isabelle Musnik diz que o relatório em 2014 comprova que criatividade, inovação e eficiência caminham juntas. “O futuro da indústria reside na força inovadora de sua criatividade em mídia”, afirma.

“A forma como os anunciantes escolhem quais canais de mídia vão utilizar é tão vital quanto o conteúdo criativo. As agências de mídia estão na interseção do consumidor e da tecnologia, e quanto mais disponíveis, tornam-se fundamentais parceiros estratégicos de seus clientes”, completa.

Campanha “Anúncio protetor”, criada para a Nivea, é uma das mais premiadas do ano passado

São paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Agências Filme exclusivo para a internet é o primeiro após a conquista da conta digital da rede de fast-food pela operação do Grupo ABC

DM9DDB estreia com McDonald’s Fotos: Divulgação

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DM9DDB assina seu primeiro filme para o McDonald’s, cuja parte digital da conta foi conquistada pela agência do Grupo ABC no segundo semestre do ano passado (a conta offline continua na Taterka). A produção ficou a cargo da Hungry Man, com direção de Amnésia.

O comercial, intitulado “Loucos por Queijo”, divulga o lançamento do Super Cheese Quarteirão, novo sanduíche recheado com três fatias de queijo que podem ser escolhidas entre três sabores: cheddar fatiado ou emental ou especiarias (apimentado).

Nele, três caras com jeito “doidão” descem uma colina correndo em busca de um grande queijo. Ao

“Loucos por Queijo”, produzido pela Hungry Man, divulga o lançamento do Super Cheese Quarteirão, onde o consumidor pode optar por três tipos diferentes de queijos

final, ironicamente, o vencedor é abordado sobre o fato do queijo estar disponível em qualquer loja McDonald’s. Resumindo: não valeu seu esforço. Criação de Caio

Borges, Marco Mattos e André de Aquino Vervloet, com direção de criação de Marco Versolato e Felipe Gall.

O trabalho ainda conta com

ampla ativação digital, com mídia display, links patrocinados e conteúdo de redes sociais. “As plataformas de interação digital estão inseridas na vida de quem

queremos impactar, e nada melhor do que criar para milhares de seguidores e apaixonados pela sua marca. Filmes para a internet não precisam ficar presos aos tra-

dicionais 30 segundos e servem como grande aprendizado para colhermos feedback e opiniões de nossa audiência”, afirma Igor Puga, CIO da DM9DDB.

Marketing Budweiser não se pronunciou

Hotel Urbano segue com Silva no MMA Divulgação

MARCO VERSOLATO

Vice-Presidente de Criação da DM9DDB

Silva foi flagrado no exame antidoping pela Comissão de Nevada por Vinícius Novaes

O

Hotel Urbano, agência de viagens oficial do UFC no Brasil e patrocinador do retorno do lutador Anderson Silva ao octógono, seguirá apoiando o atleta “da melhor forma possível”. O anúncio da empresa foi feito por meio de nota.

“O Hotel Urbano confia na integridade e profissionalismo do seu patrocinado e acredita que este episódio será devidamente esclarecido o mais breve possível.

Dono de uma trajetória exemplar, Anderson Silva é um ídolo do esporte brasileiro e considerado por muitos o maior lutador de MMA da história”, diz o comunicado.

A Budweiser, outra marca que patrocina Anderson Silva, foi procurada pelo propmark, mas até o fechamento desta matéria não havia dado uma resposta.

Em dezembro passado, a Bud lançou uma campanha batizada de “#BeSpider”, que marcou o incentivo da marca à volta de Anderson Silva ao octógono do UFC. A ação foi criada pela Africa e produzida pela Fat Bastards.

Também em dezembro, a parceria de três anos entre Anderson Silva e a 9ine chegou ao fim. A união teria terminado por conta de divergências entre as partes em relação à condução da carrei-

ra do lutador. Spider foi um dos primeiros clientes da agência e começou a ser empresariado por Ronaldo Fenômeno enquanto se preparava para enfrentar Vitor Belfort – hoje, atleta que “substituiu” Anderson no casting da 9ine.

Anderson Silva foi flagrado no exame antidoping após metabólitos de drostanolona e androsterona serem encontrados em seu exame de sangue, realizado pela Comissão Atlética de Nevada (NSAC) no dia 9 de janeiro – dias antes da luta contra Nick Diaz pelo UFC 183.

O resultado do teste foi revelado em 3 de fevereiro de 2015, e o UFC confirmou a informação por meio de um comunicado oficial.

Já o segundo resultado do exame antidoping feito pelo lutador, no dia 31 de janeiro, data da sua vitória sobre Diaz, deu positivo para substâncias proibidas.

Pelo Instagram, na última sexta-feira (20), o Spider, como é conhecido, se manifestou sobre o assunto. Ele diz não saber do que se desculpar, uma vez que ainda aguarda a análise dos especialistas. “Todos os remédios que tomei desde a minha fratura estão sendo analisados. Busco a verdade tanto quanto todos que se surpreenderam com os resultados divulgados”, escreveu.

Produtoras Dinamo Filmes e a plataforma de curadoria em conteúdo ComoSeFaz.TV se unem para atender demanda do mercado

Empresas fazem joint venture

A

Dinamo Filmes e a plataforma de curadoria estratégica em conteúdo ComoSeFaz.TV anunciaram uma joint venture para atender a demanda do mercado para produção audiovisual eletrônica e digital, em cobertura nacional e internacional. Por meio da união de suas expertises, as empresas irão desenvolver conteúdo audiovisual para publicidade, entretenimento e branded content.

O foco é viabilizar conteúdos que componham as exigências dos anunciantes, marcas, emissoras e agências que buscam adotar diferentes formatos. Sob curadoria e planejamento executivo da ComoSeFaz.TV, a produção criativa ficará a cargo da Dinamo, que vai fornecer toda estrutura e seu time de diretores de cena.

Divulgação

Sandra Freitas, sócia e diretora-geral da ComoSeFaz.TV, Edu Cama, sócio e diretor de cena da Dinamo, e Dimitria Cardoso – que acaba de se tornar sócia da operação após 10 anos no atendimento, estão à frente dessa união. “Nossa intenção é somar competências dentro de um mercado carente de uma visão ampla que atenda todas as expectativas dentre os diferentes tipos de mídias, clientes e projetos”, ressalta Dimitria.

A produtora passa a desenvolver serviços de conteúdo sob demanda, já que as duas empresas se associam em pesquisas de linguagem para TV aberta, TV paga, internet e dispositivos móveis. “A partir desta parceria, buscamos conhecer novos profissionais, projetos e talentos,

prestando curadoria a eles para que suas concepções se tornem possíveis dentro das diferentes necessidades atuais dos players e marcas”, afirma Sandra Freitas.

Edu Cama vai colaborar diretamente com propostas ligadas à convergência de mídias e demais tendências, após período de imersão na indústria de produção audiovisual norte-americana durante 2014, quando participou de fóruns, palestras e debates em Los Angeles ligados à área. “Tive a oportunidade de participar e conhecer alguns dos grandes players da indústria de Los Angeles. Pretendo trazer novas ideias e formatos nesse novo acordo com a ComoSeFaz.TV, com a qual já temos projetos em andamento”, destaca.

Cama, Sandra e Dimitria: conteúdo audiovisual para publicidade e entretenimento

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Mercado HSR visa consolidação com B2B

sul online

Empresa amplia investimentos na AL

Ana Paula Jung

Divulgação

Oliveira: orçamento de marketing aumentou consideravelmente por Cristiane Marsola

A

HRS Corporate lança oficialmente sua marca durante a feira Lacte10 (Latin American Corporate Travel Experience), um dos maiores encontros da indústria de eventos e viagens corporativas da região, que acontece nesta semana em São Paulo. A participação na feira é um dos principais investimentos de marketing que a empresa está fazendo este ano na América Latina.

“Nosso orçamento de marketing aumentou significativamente. Neste ano, não apenas vamos lançar a marca, mas também investir para sustentá-la”, diz Alexandre Pereira de Oliveira, managing director da HRS Corporate no América Latina.

A HRS é uma plataforma de soluções hoteleiras para clientes corporativos que pertence ao alemão HRS Group, um dos

líderes mundiais do setor de reservas online. O objetivo é oferecer a seus clientes economia de até 30% em hospedagem corporativa, mas sem deixar de lado as características importantes para os profissionais quando estão fora de casa.

A empresa está no Brasil desde 2012 e agora pretende se consolidar no mercado local, com foco no B2B. Além da participação em eventos, a campanha de marketing da empresa para 2015 contempla ações de relações públicas e produção de conteúdo acadêmico. “A ideia é atingir diretamente os gestores das empresas”, explica Oliveira.

O executivo conta que a remuneração da empresa depende de uma boa negociação, e é feita por comissão cobrada dos hotéis, não dos clientes. O ponto de partida da negociação são os preços que o cliente consegue diretamente com o hotel.

RODA VIVA

Digital Foco da startup é o YouTube Divulgação

EXEMPLO Buz Sawyer (foto), diretor da Hyper Island, escola sueca conhecida como a “Harvard das mídias digitais” e especializada em experiências de aprendizagem individuais e corporativas, esteve em Porto Alegre e analisou o trabalho da DM9Sul, comandada por Marcio Callage. Sawyer, que também foi um dos fundadores da Wieden+Kennedy New York, elogiou os trabalhos da agência, como o case “Camisa Eterna” do Flamengo criado para Olympikus. Ele afirmou que é um exemplo de comunicação contemporânea que vai muito além da propaganda tradicional, gerando mídia espontânea, conteúdo e conversa com os consumidores. “Vocês precisam de um cliente global para explodir no mundo”, disse.

HYPER ISLAND Marcio Callage, presidente da DM9Sul, por sua vez, disse que ficou fascinado com a visão de Sawyer sobre a tecnologia e a sua escola. “É uma visão de desconstrução do mito da tecnologia. A grande questão é que a tecnologia esta aí disponível. Mas o comportamento é muito mais importante que a tecnologia. A grande questão está na ideia. Cruzar a tecnologia com uma nova ideia”, conta.

SUSPENSÃO O Governo do Estado do Rio Grande do Sul suspendeu gastos em publicidade e patrocínio para os próximos 180 dias, durante a vigência de decreto de contenção de despesas (Decreto nº 52.230).

As novas diretrizes foram repassadas a todos os órgãos da administração direta e indireta, por meio de ofício circular, na última sexta-feira (13). A medida envolve também autarquias, fundações e empresas de economia mista.

EXCEÇÃO Qualquer situação excepcional e de emergência, como ações mercadológicas e de utilidade

pública, que se fizerem necessárias, deverão ser autorizadas previamente pelo Comitê de Comunicação e Patrocínio e pela Coordenação de Comunicação.

“O Estado vive um momento em que precisamos ter compreensão e responsabilidade, olhando para frente e procurando superar as dificuldades”, pronunciou o secretário de Comunicação, Cleber Benvegnú.

DATA CENTER O Grupo RBS está fazendo investimento de R$ 12 milhões no redesenho do seu data center e também na implementação do Office 365, ferramenta desenvolvida pela Microsoft para a colaboração em nuvem. Considerado de última geração, também oferece até 50% de redução no consumo de energia.

LICITAÇÃO EM SC A Comissão Especial de Licitação da Fiesc apontou como vencedoras as agências Fórmula e Free.

Há o prazo para recursos e o resultado sai somente com a divulgação oficial. propsul@uol.com.br

MPQuatro oferece soluções em vídeo

Divulgação

Greta: primeira empresa especialista na plataforma

O

s sócios Greta Paz e Miguel Luz decidiram criar a MPQuatro ao perceberem que as pequenas e médias empresas não eram atendidas na produção de conteúdos de vídeo. “Elas não conseguiam produzir o que precisavam”, explica Greta, sócia-diretora.

Foi então que surgiu a ideia de criar a startup, que não apenas produz os vídeos mas cuida de todas as etapas do processo, desde a estratégia até a ativação em compra de mídia.

A empresa é focada em conteúdos e estratégias para o YouTube. “Somos considerados, pelo próprio YouTube, a primeira empresa especialista na plataforma”, diz a executiva.

Hoje são produzidos, em média, 20 vídeos por mês.

Além dos cinco profissionais fixos, a empresa conta com uma grande rede de colaboradores para atender a demanda dos clientes. “O YouTube é uma ferramenta para todos”, resume Greta.

Alguns conteúdos criados pela MPQuatro para a plataforma servem como um teste.

Foi o caso da websérie “Roubadinhas”, que alcançou uma au-

diência de 50 mil visualizações orgânicas. Foram duas temporadas sem patrocínio para experimentar algumas opções para apresentar aos clientes.

A MPQuatro iniciou as atividades no início de 2014 e, desde então, já conquistou uma carteira importante de anunciantes. Apesar de o foco inicial ser as empresas menores, hoje a agência também tem alguns clientes maiores.

Entre eles estão: Grupo RBS, PUC-RS, Viação Ouro e Prata, Melissa, Sociedade de Pediatria do Rio Grande do Sul e Lookbel. “As grandes também querem uma nova lógica de produção”, diz.

A marca de cosméticos profissionais Lookbel, por exemplo, assina a websérie “Papo de Salão”, que traz semanalmente um cabeleireiro diferente ensinando uma técnica.

Outro projeto que está sendo desenvolvido pela startup atualmente é a produção de 104 vídeos de conteúdo para a faculdade Unisinos. “Antes era preciso fazer muito esforço para falar com o público. Hoje esse conteúdo faz a instituição ser vista por mais pessoas”, completa Greta.

CM

Anunciantes A gigante cervejaria brasileira anuncia acordo com a microfabricante

Marcos De Marchi é o novo VP de atendimento do Grupo Rái.

O executivo, formado em Farmácia-Bioquímica pela USP e pós-graduado em Administração e Gestão Comercial pela FGV se depara, pela primeira vez na carreira, após 25 anos de atuação no marketing e na área técnica de empresas como Takeda, Roche, Natura e Stiefel, com o desafio de trabalhar em uma agência de comunicação. Com atuação em publicidade, promoção, marketing digital e outras áreas, o Grupo Rái é dirigido pelo publicitário Fábio Burg e tem 24 anos de atuação, integrando seis empresas: Rái, Tov, Or, Dezoito, Teolá e Yad.

Ambev e Wäls se unem Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Rodrigo Jatene

CCO da Grey Brasil

Filipe Bartholomeu

VP de Atendimento da AlmapBBDO

Wäls, de Belo Horizonte, é uma das mais premiadas microcervejarias do país

NO RÁ

p o r R a fa e l Va z q u e z

DIO

A Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 28/02, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Ambev, mais precisamente a marca Bohemia, realizou uma união com a cervejaria mineira Wäls, produtora de cervejas especiais. As empresas forneceram poucas informações sobre as estratégias que serão adotadas e negaram se tratar de fusão ou compra.

Afirmaram apenas que a maior cervejaria do país e uma produtora local estão prestes a unir o portfólio de Bohemia e Wäls na base da troca de conhecimentos.

A Wäls entra com o know-how na elaboração de cervejas especiais e a Bohemia, que já foi considerada uma das principais cervejas do segmento premium no Brasil, emprestará a força comercial da Ambev para expandir as operações da marca mineira ao restante do Brasil.

Em comunicado, o vice-presidente de marketing da Ambev, Pedro Earp, revelou que o objetivo do negócio é mesmo impul-

sionar a atuação da companhia no nicho de cervejas especiais.

“Agora vamos potencializar as cervejas especiais e fazer o que for melhor e fizer sentido para o consumidor. Estamos falando de sinergia, o que implica na evolução destes produtos com troca de informações, acesso a novas tecnologias e investimentos que potencializarão inovações, produção e distribuição.”

Segundo Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria especializada no mercado de bebidas e alimentação, o fato traz reflexões importantes para o mercado. “O segmento de cervejas especiais vai continuar crescendo nos próximos anos. Isso é fruto de um fenômeno relacionado a renda e exclusividade. Com as marcas de maior volume sendo cada vez mais acessíveis para amplas camadas de consumo, as classes A e B querem diferenciação.”

O especialista chama atenção principalmente para o modelo de

negócio que será implantando, independentemente de ser aquisição, fusão ou associação. “Isso ninguém sabe exatamente. Se a Ambev comprou alguma parte da Wäls, ninguém saberá tão cedo”, afirma Adalberto. Para ele, o fato a ser observado é a decisão de manter os irmãos Tiago e José Felipe Carneiro, fundadores da Wäls, à frente da gestão junto com o diretor da Bohemia, Daniel Wakswaser. “É o lance mais inteligente da operação”, ressalta “A Ambev é a maior fabricante do Brasil e do mundo e este movimento tem peculiaridades que dificilmente uma grande empresa consegue acompanhar. Desde a possibilidade de ousar, lançar produtos diferenciados para nichos específicos em embalagens exclusivas até a tática de trabalhar restringindo volumes em algumas edições. Isso, em uma cervejaria que vive de venda de hectolitros, é impensável”, diz o consultor.

Outro conhecimento que a Ambev vai ganhar com o acordo é em relação a estratégias mais eficientes na hora de promover as marcas especiais. “As grandes empresas do setor, por mais que se diferenciem, disputam praticamente no mesmo campo: publicidade, patrocínios e ações em pontos de venda. As especiais conseguem ter boa imagem reverberando pela indicação dos consumidores e recomendação de bares e restaurantes”, pondera.

Este não foi o primeiro movimento envolvendo uma grande e uma microcervejaria. Em 2007, o então Grupo Schincariol (atual Brasil Kirin) adquiriu a Baden Baden, de Campos do Jordão. No ano seguinte, voltou a investir e comprou a Cervejaria Eisenbahn, de Blumenau - SC. Por fim, em 2010, adquiriu a carioca Devassa.

Esta última marca deu origem inclusive a produtos que fogem do mercado premium, caso da versão Devassa Bem Loura.

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mercado Estudo da McKinsey mapeia comportamento dos consumidores e revela a pouca intimidade das pessoas com as finanças

Classe média tem outras aspirações Régis Schwert

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

já nem tão nova classe média brasileira – cerca de 70% da população – foi alvo de um estudo realizado pela McKinsey, que mapeou algumas das principais transformações nos últimos 10 anos, desde quando a maior preocupação “era ter boa comida na mesa” até os dias atuais, em que as aspirações passam por outras categorias de bens de consumo, como eletroeletrônicos, além de lazer de uma maneira geral.

Fernanda Hoefel, líder de marketing digital da McKinsey na América Latina e que comandou o estudou, diz que o que mais chama atenção é o quanto o consumo representa papel central na vida da classe média, associado a bem-estar e sucesso.

Porém, acompanha essa tendência o alto endividamento e a pouca intimidade com planejamento financeiro.

A executiva aponta para o fato, por exemplo, de que boa parte desse grupo ainda acredita que endividar-se no cartão de crédito é melhor negócio do que eventualmente financiar um bem junto ao banco, e paga, sistematicamente, o valor mínimo das faturas, transformando prazer em pesadelo.

Um total de 61% das pessoas da classe média possuem cartões de crédito e pelo menos metade das transações são para pagar bens como produtos eletroeletrônicos, roupas e livros. Pelo menos 27% dos usuários de cartão não têm condições de pagar as dívidas que fazem, 20% estão com o nome na lista Serasa/SPC, e cerca de 12% já tiveram de renegociar dívidas de empréstimos em bancos.

O sonho do carro e da casa própria também permanece – mas não há, por parte desse grupo, ações concretas de planejamento para realizá-lo. “Ainda existe a percepção de que o produto mais caro do mercado é o financiamen-

70%

da população brasileira faz parte da

61%

27%

da classe média

condições de pagar as dívidas do cartão

não têm

das pessoas

classe média

possuem cartões de crédito

4 milhões de universitários no país são da

12%

classe média

40%

já renegociaram dívidas via

deste público está

conectado via smartphone

empréstimos bancários

Divulgação

to de imóveis”, destaca Fernanda.

O Brasil está em sexto lugar entre os países mais “poupadores”, lista encabeçada por China, Estados Unidos e México.

Outro item aspiracional para a classe média brasileira é a educação. Hoje, 42% dos investimentos na área – leia-se cursos universitários, programas de intercâmbio e cursos de língua estrangeira – vêm deste público. Na última década, o número de estudantes nas universidades brasileiras cresceu 77%, chegando a 6,2 milhões, sendo que dois terços pertencem à classe média.

Também faz parte da lista de desejos de consumo um plano de saúde privado. Mas, por ser uma despesa alta demais, o consumidor eventualmente acaba procurando médicos privados, e procura o SUS, com mais frequência, para a realização de exames.

A sofisticação do consumo levou redes de varejo mais populares, como a Riachuelo, a lançar coleções assinadas por grifes como Versace. Não por acaso, shopping centers são um fenômeno no Brasil, atraindo a classe média ávida por lazer – e seus produtos, obviamente. A aparência também é essencial, mas há uma maior preocupação com a aquisição de cosméticos e produtos de beleza em geral do que com alimentação saudável e prática de exercícios.

MOBILE Já são 40% de pessoas da classe média conectadas ao mundo virtual via smartphones. O crescimento médio de aquisição de acessos mobile por ano, entre 2008 e 2013, foi de 110%. Fernanda diz que os smartphones são um item fortemente aspiracional

Fernanda: consumo representa papel central na vida das pessoas da classe média

para esse público, substituindo itens como um tênis da Nike em outros tempos. “São pessoas que passam muito tempo fora de casa, em transportes públicos, e para quem a mobilidade é muito importante, além do aspecto social.”

Os hábitos virtuais se assemelham aos dos jovens conectados.

Eles usam mais redes sociais, como WhatsApp e Facebook, do que email, e têm grande afinidade com vídeos. Para eles, internet é contato social e o espaço perfeito para obter informações confiáveis sobre produtos e serviços, em geral por meio de indicações de amigos.

A executiva diz que as empresas precisam ficar atentas às oportunidades que essa imensa classe média representa, em especial nesse momento de crise. Se por um lado há categorias sofrendo mais fortemente as consequências da recessão, como automóveis, na área de alimentos existem inúmeras oportunidades.

Por maior que seja a crise, consumo é sinônimo de bem-estar, indulgência e aceitação social.

Além disso, o povo brasileiro permanece entre os 10 povos mais otimistas do mundo. É essencial ficar atento a bolsões de crescimento em determinadas regiões, cidades, categorias, subcategorias, canais de varejo, e adaptar suas estratégias.

“A importância da marca cresce em épocas de crise, quando a necessidade de fazer escolhas aumenta. Arrisca-se menos. Há muitas nuances que podem trazer oportunidades para as empresas”, afirma Fernanda, explicando que outra decisão importante é não mais enxergar a classe média como um grupo homogêneo de pessoas, “mas sim um grupo de pessoas que, se possuem aspirações semelhantes em alguns aspectos, diametralmente também mostram atitudes e comportamentos opostos”, conclui.

Mídia Crescimento foi registrado no quarto trimestre de 2014 e ultrapassou a marca de um bilhão de libras, segundo associação local

Out of Home bate recordes no UK Fotos: Divulgação

U

m forte quarto trimestre e registro de aumento em digital ajudaram a impulsionar o setor de publicidade out of home no Reino Unido, que ultrapassou a marca de £ 1 bilhão pela primeira vez em 2014.

O Outdoor Media Centre (OMC), associação comercial para os proprietários de mídia exterior, relata que as receitas subiram 6,1% no último trimestre do ano, atingindo £ 300 milhões, enquanto que em relação ao ano como um todo, o crescimento ficou em 3%.

O crescente número de sites digitais disponíveis foi um fator importante para este desempenho, de acordo com o OMC. O out of home digital representou mais de 28% das receitas totais em 2014.

“O mercado está se beneficiando do investimento em digital, mas também os excessivos níveis de inflação na TV”, disse Mark Craze, presidente do OMC, recentemente nomeado.

A organização listou os 10 melhores anunciantes out of home no último trimestre de 2014, que foram: Asda Store, BSkyB, KFC, O2 UK, Sony Mobile, TalkTalk, TSB Bank, 20th Century Fox, Vodafone e Warner Bros.

O Google também fez uso extensivo de outdoor durante o trimestre, reportou o MediaTel, com campanhas de promoção para YouTube e Android.

As principais categorias de gastos durante o trimestre foram bancário e tecnologia, enquanto varejo também apresentou crescimento significativo. Sobre isso, Craze observou que este é “claramente um resultado de que a imprensa está perdendo quota de publicidade, já que está se movendo em telas digitais”.

Enquanto outdoor vai bem, as perspectivas para o corpo de

Sony Mobile e Warner Bros. estão entre os 10 anunciantes que mais investiram em mídia OOH no ano passado, em lista que ainda conta com empresas como KFC e Vodafone

comércio são menos certas. No mês passado, JCDecaux, maior proprietário de mídia exterior do Reino Unido, saiu da organização porque sentiu que não estava recebendo um retorno satisfatório sobre o seu maior investimento.

Naren Patel, ex-presidente do OMC, estava confiante de que a organização tinha futuro. “A JCDecaux pode ser um grande jogador, mas eles são apenas uma voz”, afirma. “Você tem que olhar para organizações como Thinkbox (TV) e Newsworks (jornais). Estes são organismos de comércio que estão fazendo um grande trabalho e acreditamos existir um grande corpo de comércio que ajuda o setor a crescer”, conclui o executivo.

Mobile alavanca compras

A

s compras realizadas por meio de dispositivos móveis têm crescido quase três vezes mais do que a taxa do comércio eletrônico de forma geral. Os consumidores dos Emirados Árabes, China e Turquia lideram esse caminho, de acordo com uma pesquisa realizada pela empresa de pagamento PayPal Digital e pela Ipsos.

O estudo ouviu mais de 17,5 mil consumidores em 22 países para obter insights sobre os hábitos de compras móveis e as barreiras ao crescimento. Entre

os principais pontos, está que um terço dos compradores online pesquisados relataram ter comprado algo via smartphones nos últimos 12 meses e 20% já havia feito isso usando um tablet.

A pesquisa apontou também que os principais usuários destes meios são jovens adultos. Aproximadamente 60% dos compradores de smartphones têm entre 18 e 34 anos, em comparação com 44% do total de compradores online.

Na China, os números são

ainda maiores. Mais de dois terços (68%) dos compradores online já haviam usado um smartphone para fazer uma compra nos últimos 12 meses, enquanto mais da metade (57% e 53%, respectivamente) também tinha feito a operação nos Emirados Árabes Unidos e Turquia.

Os três países também aparecem na frente quando se considera a proporção de gastos online feitos via smartphone.

Compradores dos Emirados destinam, em média, 24% de

seus gastos online para compras por meio de smartphones, seguidos por consumidores chineses (21%) e turcos (19%).

O tamanho da tela surgiu como um dos principais fatores que dificultam o comércio móvel. Um terço (34%) daqueles que não tinham feito compras via smartphones nos 12 meses citaram isso como uma razão. E mesmo os que tinham feito, na mesma proporção, disseram que isso era uma razão para não fazê-lo com mais freqüência.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

beyond the line

Agências Operação trabalha a partir do conceito de inovação

Chief experienCe OffiCer Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Todos os que estão nas feiras são potenciais consumidores ou influenciadores No início deste mês aconteceu mais um ESFE (Encontro do Setor de Feiras e Eventos), realizado com competência pela Radar, no WTC. Como nas edições anteriores, o evento reuniu os principais atores do segmento de feiras e eventos para uma profunda discussão sobre a atividade e suas perspectivas.

A presença do ministro do Turismo, Vinícius Lages, e demais líderes do setor justifica-se plenamente em função da importância que o segmento de eventos alcança no país. Já expus em artigo recente, aqui mesmo neste espaço, os números levantados por uma pesquisa capitaneada pela ABEOC, com apoio do Sebrae e outras instituições, que demonstram a força do setor.

Mas vale reavivar alguns: os eventos movimentaram nada menos do que R$ 209,2 bilhões em 2013 no Brasil, o que representa uma participação de 4,32% no PIB, gerando 7,5 milhões de empregos diretos. Perante números como estes, é portanto mais do que justificada a atenção reservada ao setor. Quanto às perspectivas e tendências, questões importantes foram levantadas.

“Os modelos variam, mas estamos no negócio de promover apertos de mãos”, afirmou o inglês Paul Woodward, diretor-geral da UFI (associação que reúne os principais organizadores de feiras do mundo) e um dos palestrantes do evento. É uma forma de simplificar muito o que as feiras comerciais proporcionam. É verdade que não se pode ignorar a crescente virtualização dos contatos.

O uso de ferramentas de conexão e comércio virtual é cada vez mais acessível e amigável e é natural que esse fenômeno gere preocupação junto aos organizadores de feiras. Mas a experiência real, presencial, durante uma exposição ou uma feira, ainda é incomparável. Os visitantes que se inscrevem (pagando ou não) para participar de um evento estão realmente interessados naquele segmento.

Todos os que estão lá são potenciais consumidores ou influenciadores, sem dispersão. Isso é muito poderoso quando comparado ao multifacetado e dispersivo conjunto de meios disponíveis para se comunicar com clientes e prospects. Na maioria das vezes, você está correndo atrás de seus clientes. Na feira, ao contrário,

DIA

eles vão, por livre e espontânea vontade, até você.

Enfim, eu poderia relacionar outros tantos benefícios de uma feira ou exposição para quem quer expor e vender produtos e serviços.

A tecnologia e as ferramentas digitais devem, menos do que uma ameaça, ser vistas como aliadas, no sentido de otimizar recursos e multiplicar contatos com o público de feiras. As mídias sociais, por exemplo, facilitam muito a interação com o público-alvo de um segmento que esteja sendo objeto de um evento específico. A extensão da interação antes e depois do evento com o público de interesse dá uma dimensão ainda maior às feiras e exposições. E os aplicativos facilitam a vida de organizadores e visitantes, eliminando a produção de impressos. O mundo virtual, portanto, não é excludente ao real, presencial.

A relação virtual/presencial é de “e”, e não de “ou”.

Bem, mas isso tudo não torna a vida dos organizadores de eventos mais fácil. Não basta simplesmente contar com bons expositores, um local apropriado e data igualmente adequada para garantir a presença do público de interesse. A palavra-chave é experiência! Vejamos o que vem acontecendo no comércio, de forma geral: os pontos de venda físicos estão impelidos a se reinventar para fazer frente ao e-commerce. É cada vez mais simples, seguro e amigável comprar pela internet. Mas as pessoas continuarão a ir ao ponto de venda físico se a experiência for interessante, enriquecedora. O mesmo acontece com os eventos.

Não basta apresentar um conteúdo relevante ou uma mostra atraente. É preciso propor – e entregar – uma experiência marcante, imperdível. Fácil de dizer, mas difícil de praticar. De uma maneira geral, as organizadoras estão empenhadas em pôr de pé o seu evento (o que não é tarefa fácil) e tendem a focar nos aspectos básicos (e importantes) de um extenso checklist.

Será que a “experiência” está nesse checklist? Vou mais além: existem profissionais, dentro das promotoras, dedicados especificamente a esse ponto? Chief Experience Officer – CXO: achei que estava criando uma nova função, mas uma busca na web me mostrou que já há empresas com profissionais com essa característica. Faz todo o sentido, não? *Diretor de marketing do WTC

DZN adapta soluções para pequenas e médias empresas

Erico Hiller/Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

H

á sete anos, Aziz Camali e Andrea Gomes decidiram sair da construtora em que trabalhavam. Estavam cansados da estrutura engessada de grandes empresas e queriam trabalhar com inovação. A solução foi fundar, juntos, uma agência que unisse o talento de ambos. Apesar da liberdade de um circular pela área do outro, ela assumiu o departamento de negócios e atendimento e ele ficou responsável pela criação. Devido ao networking adquirido, logo conquistaram clientes grandes, mas se defrontaram novamente com as dificuldades de transformar ideias novas em realidade dentro de grandes corporações.

Frustrados, concluíram que a única saída era trabalhar com pequenas e médias empresas, nas quais teriam acesso direto a donos e diretores. “Reconstruímos a agência e focamos nas PMEs para satisfazer nossos próprios desejos e os de outras pessoas”, conta Andrea.

Hoje, a empresa, que continua trabalhando com grandes marcas porém em menor escala, coleciona 35 cases de sucesso com operações de menor porte.

Cases que os sócios preferem chamar de histórias. Com 12 funcionários fixos, entre publicitários criativos, especialistas em marketing, consultores e economistas que somam conhecimentos e talentos em um departamento único, a DZN desenha estratégias de negócios de acordo com as necessidades e orçamentos de cada cliente, integrando serviços de consultoria e criação. “Existem empresas que são especialistas em pensar a receita e outras contratadas para fazer o bolo. Nós fazemos os dois juntos, pois a festa e o aniversariante são um só”, diz

Aziz Camali e Andrea Gomes: PMEs como laboratórios

Camali. “O objetivo verdadeiro, no entanto, é criar uma experiência inesquecível para o cliente”, completa o criativo.

O estilo de trabalho, mais aceito nos dias de hoje do que há sete anos atrás, vem obtendo sucesso. A agência, que prefere trabalhar com contratos de períodos curtos e demandas contínuas, registrou crescimento de 74% em aprovação de propostas e aumento de 34% no faturamento em relação ao ano anterior. Entre workshops e palestras para grandes companhias como Natura e EcoRodovias, nas quais ajuda a direcionar investimentos e ações com base em análises de inteligência de mercado, a agência experimenta estratégias novas com pequenas e médias empresas por áreas de negócios. Uma delas é a de “extensão de negócios”, em que ensina a metodologia da DZN para consultorias menores e de cidades onde não consegue atuar. “É uma maneira de criar uma rede e aumentar nosso faturamento

05

transmitindo conhecimento. É algo em que acreditamos”, explica Camali.

A outra área de destaque se chama “transformação de histórias”. Neste modelo, a equipe da agência faz uma imersão nos clientes para identificar falhas e potenciais. Em seguida, oferece a consultoria e cria, ela mesmo, os materiais de comunicação que precisam ser feitos para executar as ações planejadas, tudo dentro do mesmo orçamento – exceto serviços como impressão, que precisam ser adquiridos com fornecedores terceirizados.

Segundo José Expedito Jr., fundador e sócio da Nova Sergipe, empresa de gestão imobiliária de Aracaju, a DZN remodelou um negócio que estava encontrando dificuldades para se expandir devido a um diferencial dos sócios: “Eles identificaram as minhas necessidades em cima da minha inquietude e transformaram o meu sonho em parte do sonho deles”, diz.

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São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

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Festival define jurados brasileiros

O

jornal O Estado de S. Paulo, representante oficial do Cannes Lions no país, revelou na semana passada os nomes dos profissionais brasileiros que irão compor os júris da edição de 2015 da principal competição da publicidade mundial, que ocorre entre os dias 21 e 27 de junho na Riviera Francesa. O anúncio foi feito pelo diretor de mercado anunciante do Estadão, Flávio Pestana.

No total, o país terá jurados em 15 das 16 áreas do Festival Internacional de Criatividade de Cannes em 2015. Só não terá representante em Titanium and Integrated. “Tentamos de tudo, mas não deu”, afirma o executivo, em relação à área que, ao lado de Film, é a mais cobiçada do festival.

Além deles, o Brasil contará com dois presidentes de júris, nomes que foram anunciados no final do ano passado. João Daniel Tikhomiroff, sócio-fundador da Mixer, irá comandar as avaliações dos trabalhos em Film Craft, enquanto Joanna Monteiro, VP de criação da FCB Brasil, será presidente do Mobile Lions (confira ao lado a lista completa dos jurados).

Segundo o executivo, foi feita uma pré-seleção com três nomes para cada área, até se chegar ao profissional que fará parte dos jú-

ris. Alguns itens foram considerados na escolha, como reconhecimento pelo mercado publicitário e fazer parte de agências habituadas a participar de festivais.

Ter sido jurado em outras competições também foi levado em conta. “A pessoa não pode estrear logo em Cannes”, diz Pestana.

Em “categorias técnicas”, como PR e Design, o Estadão também optou por profissionais especializados. “O jurado tem que ter o espírito de defender o país, e não olhar apenas para trabalhos de sua agência ou da rede a qual ela pertence”, completa.

O Brasil, como já foi anunciado, também terá jurados nos outros dois festivais realizados pelo Lions Festivals – o Lions Health e o Lions Innovation, que ocorrem na mesma época.

No festival que aborda a criatividade em saúde e bem-estar, os profissionais do país destacados para a avaliação dos trabalhos são Ricardo John, CCO da J.Walter Thompson, que vai compor o júri da categoria de Health & Wellness, e Emerson Braga, CCO da Revolution, que será jurado em Pharma. Já no Lions Innovation, Andre Pasquali foi o escolhido para representar o país.

Ele estará no júri da área Creative Data Lions. O Brasil não terá representante em Innovation, a outra categoria do festival.

os profissionais Categoria

Nome

Cargo

empresa

Film CraFt mobile Film Press outdoor Cyber radio media Promo & aCtivation direCt branded Content & entertainment Creative eFFeCtiveness design ProduCt design Pr

Fotos: Alê Oliveira/Marçal Neto/Divulgação

João Daniel Tikhomiroff será presidente do júri de Film Craft

Joanna Monteiro irá comandar os trabalhos em Mobile

Fernando Nobre estará na cobiçada área de Film

Guilherme Jahara, jurado em Press

Álvaro Rodrigues estará na área de Outdoor

Sergio Gordilho, representante em Cyber

Alexandre Ugadin foi designado para Media

Julio Anguita, que estará em Promo & Activation

Alexandre Ravagnani, representante em Direct

Philippe Degen estará presente em Radio

Giovanni Rivetti, no júri de Branded Content

Glen Valente, jurado em Creative Effectiveness

Ana Couto será jurada em Design

Leonardo Massarelli, do júri de Product Design

Kiki Moretti, representante do júri de PR

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

cannes lions 2015

Young Lions Brazil anuncia inscrições Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

E

streia no dia 1º de março a campanha publicitária que divulga a abertura das inscrições do Young Lions Brazil 2015, que poderão ser realizadas até o dia 26 do mesmo mês.

Assinadas pela DM9DDB, com criação de Alexandre Salgado e Bruno Trad, as peças, ainda em finalização, são protagonizadas por criativos que já foram Youngs e hoje possuem cargos relevantes dentro da publicidade brasileiras – casos de Marcos Medeiros (sócio da operação brasileira da Crispin Porter + Bogusky), Wilson Mateos (VP de criação da Fischer) e Manir Fadel (sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA). Eles aparecem fantasiados de Rainha Elizabeth, coroando um novo talento com o título de Young, em alusão à coroação dos que recebem o título de Sir. “O Young Lions é mais do que um prêmio, é um título que você leva para o resto da vida. Um Young sempre será um Young, mesmo que hoje ele seja presidente de uma empresa”, afirma Leo Macias, diretor de criação da agência.

Realizado pelo jornal O Estado de S. Paulo, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, e organizado no país pela Editora Referência desde sua primeira edição, em 1995, até hoje, o programa já selecionou e enviou ao principal festival da publicidade mundial 361 profissionais brasileiros nas diversas categorias que integram a competição – Print, Cyber, Film, Media, Design, PR e Marketers.

“São 21 anos do programa e a cada ano os ex-Youngs assumem papéis cada vez mais decisivos na propaganda mundial. Isso mostra que estávamos certos ao focar a excelência profissional e internacional como o principal objetivo do programa”, ressalta Emmanuel Publio Dias, coordenador nacional do Young Lions Brazil. São diversos exemplos, como Sophie

Medeiros, entre os criativos da DM9, Salgado e Trad

Teaser para o lançamento das inscrições em 2015

Schonburg, atual VP de criação da Pereira & O’Dell São Paulo e que durante anos conquistou diversos Leões em Cannes atuando como

de criação da Santa Clara; Ricardo Chester, redator da AlmapBBDO; Aricio Fortes, VP nacional de criação da Ogilvy Brasil; entre outros.

redatora e diretora de criação da AlmapBBDO; Denis Kakazu, diretor de criação da Ogilvy Londres; Fernando Campos, sócio e diretor

Segundo Dias, o programa se torna viável graças ao apoio de patrocinadores, inclusive nas regionais. Nos últimos anos, além

Health incorpora “jovens” O

Lions Health, festival focado nas áreas de saúde e bem-estar que ocorre nos dois dias que antecedem o Cannes Lions – 19 e 20 de junho –, anunciou na última terça-feira (17) a criação do Young Lions Health Award, em parceria com a Unilever e a Unicef, o fundo das Nações Unidas direcionado à infância. A competição, voltada para jovens criativos e profissionais de marketing, irá focar nos desafios enfrentados pelos sistemas globais de saúde nos países em desenvolvimento.

A Unicef defende que, para ajudar as instituições de saúde nos países mais pobres, não basta enviar médicos e remédios em instalações esporádicas e iniciativas específicas, mas sim criar um sistema de saúde sustentável que chegue a todas as crianças e que lhes garanta

cuidados básicos. O Young Lions Health Award convoca justamente os jovens criativos a desenvolver uma campanha visando ajudar a enfrentar este desafio.

Segundo o fundo, até hoje, as comunicações voltadas para a saúde foram, em sua grande maioria, fragmentadas em assuntos “temáticos”, como saneamento básico, vacinação, HIV, entre outros, evitando uma abordagem integrada para a geração de conscientização e apoio. Assim, a campanha vencedora seria usada pelo órgão para envolver a população mundial e mobilizar em torno dos sistemas de saúde centrados na criança.

Diretor de captação de recursos e parcerias da Unicef, Gérard Bocquenet afirma que a parceria com o festival é o tipo de iniciativa ousada e inovadora necessária para

alavancar o engajamento do público e criar uma relação duradoura. “É uma grande oportunidade para nós acessarmos uma fonte inigualável de ideias de comunicação criativas e aumentar e fortalecer os sistemas de saúde”, ressalta.

Já Keith Weed, diretor de marketing e comunicações da Unilever, diz que o papel da companhia em seus negócios passa pela busca de respostas aos desafios atuais do desenvolvimento global. “Esta competição oferece uma plataforma inovadora para gerar consciência sobre os milhões de pessoas nos países em desenvolvimento que estão morrendo de doenças evitáveis, resultado de condições como falta de higiene, de acesso a saneamento adequado, e da ausência de água potável.”

CEO do Lions Festival – órgão

que congrega o Cannes Lions, Lions Health e o Lions Innovation –, Philip Thomas diz que o apoio da Unicef e da Unilever significa que, além de reconhecer o talento da indústria criativa, a competição serve a um propósito maior na geração de conscientização sobre a necessidade de reforçar os sistemas de saúde nas regiões em desenvolvimento.

Os trabalhos do Young Lions Health Award serão avaliados por um júri composto por oito profissionais. Entre eles, os presidentes das duas áreas do Lions Health: Pharma, que será comandada por Rob Rogers, CCO e co-CEO da agência norte-americana Sudler; e Health & Wellness, liderada por Andrew Spurgeon, diretor-executivo de criação da britânica Langland.

da etapa nacional, tem acontecido três regionais, em Porto Alegre, Rio de Janeiro e Curitiba. Até agora, os patrocinadores já confirmados são ESPM, Grupo de Mídia, SBT e Elemidia. As negociações estão em andamento. “O Young é um projeto que busca a valorização do profissional e consequentemente do mercado onde ele está inserido por meio de um processo que identifica, a cada ano, os mais talentosos e promissores nomes em início de carreira”, diz.

Para se chegar aos Youngs que formarão a delegação brasileira, no julgamento, a cargo de profissionais do mercado, são avaliados a excelência do trabalho criativo, o potencial de desenvolvimento do candidato e sua integração com o meio profissional. Além dos Youngs selecionados para compor a delegação, os jurados também escolhem, entre os profissionais indicados, os times brasileiros que vão participar da Young Lions Competition, a competição que acontece durante o Festival. Geralmente em duplas para cada área, os Youngs recebem o briefing durante o Cannes Lions e possuem um prazo de 24 horas para criar e apresentar o trabalho. De acordo com Dias, o Brasil tem se desempenhado muito bem e há mais de 10 anos assumiu a “liderança do ranking”, tendo tido o maior número de medalhas desde o início do projeto.

Para participar do Young Lions, os candidatos devem ter alguns pré-requisitos, como estar em atividade profissional no mercado há mais de dois anos, em qualquer área ou setor da indústria da comunicação; ter residência fixa no país no período que vai da abertura das inscrições até o embarque para Cannes; nunca ter participado do Cannes Lions em qualquer categoria de delegado; ter inglês fluente e ter nascido após 27 de junho de 1986. Até o início de abril, deve acontecer a divulgação dos resultados.

MAKING OF

PANTENE GRAND CANYON GREY BRASIL

PLATAFORMA DIGITAL PARA CONECTAR CANDIDATOS E EMPRESAS

ESPECIAL

MERCADO FONOGRÁFICO

REAPRESENTAÇÃO

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado Recente escândalo revelado na França expôs movimentação ilícita da filial suíça do banco, que pode ter imagem prejudicada

HSBC enfrenta crise de reputação p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

segundo maior banco do mundo, terceiro colocado no ranking da Brand Finance das marcas de bancos mais valiosas do mundo e 23ª marca mais valiosa, quando comparados todos os setores, o HSBC enfrenta a sua maior crise de reputação, depois que uma investigação feita na França revelou que sua filial suíça “ajudava” clientes a evadir o pagamento de milhões de dólares em impostos.

A informação veio à tona via documentos vazados por um ex-funcionário que permitiu que centenas de bilhões de euros transitassem, em Genebra, por contas secretas de 106 mil clientes, entre eles, empresários, políticos, estrelas do showbizz, esportistas, além de traficantes de drogas e armas e suspeitos de ligações com atividades terroristas. Os documentos também incluem dados sobre 5,5 mil contas secretas de brasileiros, entre pessoas físicas e jurídicas, com um saldo total de US$ 7 bilhões (cerca de R$ 19,5 bilhões).

No último ranking da Brand Finance, divulgado recentemente, o HSBC desceu uma posição de 2014 para 2015, dando o segundo lugar para o banco chinês ICBC, que está entre as marcas de bancos que mais se valorizaram no ano passado, junto com o americano Wells Fargo, que ocupa a primeira posição no ranking. A marca HSBC valia, até o início da crise, US$ 27.280 bilhões. Há quem acredite que dificilmente ela recuperará sua boa reputação depois do imbróglio.

“Na minha experiência profissional, razoavelmente longa, desenvolvi a opinião de que a construção de uma marca de valor pode levar anos ou décadas, mas que a sua destruição

pode ocorrer em poucos dias e, às vezes, até horas. Há muitos exemplos que comprovam isso na história do marketing contemporâneo. Não sou profeta, mas é difícil, quase impossível, imaginar que uma instituição financeira que coloca em risco o seu principal capital intangível – que é a confiança – poderia continuar a operar dentro da normalidade. Pode ser que surjam opções, mas todas apontam para mudança da marca ou absorção/incorporação por outro grupo econômico”, opina J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM. Gilson Nunes, CEO da Brand Finance para a América Latina, estima que com esta crise de reputação o valor da marca caia cerca de 10% (US$ 2,7 bilhões) nos próximos um a dois anos, impactado pela perda de confiança por parte de segmentos de clientes mais sensíveis à questão, como governos e ONGs. E, naturalmente, empresas envolvidas em lavagem de dinheiro devem deixar o banco.

Mas Nunes acredita que a marca é sólida e forte mundialmente para suportar o impacto.

“Obviamente, os demais segmentos não devem ser impactados, pois não há uma percepção de que o banco vai quebrar e assim ocorrer o efeito manada de retirada de clientes. O problema com lavagem de dinheiro somente torna-se contagiante se os governos intervirem no banco, o que não é o caso, pelo menos ainda”, diz.

Ele lembra que outros bancos suíços viveram situações semelhantes, como o USB, inclusive no ano passado, sanadas via acordos. A Credit Suisse, por exemplo, fez um acordo com o governo e pagou uma multa de US$ 2,5 bilhões para encerrar o caso.

O HSBC publicou, no último dia 15, no jornal britânico Sun-

day Times, anúncio de uma página para pedir desculpas pelo caso já chamado de “Swissleaks” e ainda uma carta aberta de seu diretor-executivo, Stuart Gulliver, aos clientes e funcionários do banco.

“A imprensa se centrou em fatos passados, que demonstram que as normas que aplicamos hoje não foram aplicadas em todas as partes. Temos que compreender que a sociedade a qual servimos espera mais de nós. Por isso, pedimos nossas mais sinceras desculpas”, disse.

No Brasil, o HSBC é atendido pela Grey (pessoa jurídica) e pela JWT (institucional e pessoa física). Procuradas, nenhuma das agências se manifestou sobre o caso. A assessoria do HSBC também não retornou até o fechamento desta edição.

Fotos: Divulgação

Cenas de campanhas recentes do HSBC brasileiro, que pode ter sua imagem arranhada

Mídia Ferramenta ajuda anunciante a alavancar lembrança e conhecimento de marca

YouTube oferece Brand Lift

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

O

Google está disponibilizando para os anunciantes a Brand Lift, ferramenta que ajuda a gerenciar os anúncios no YouTube.

Já são cerca de 100 marcas usando o novo serviço, sem custo adicional para as empresas. “As campanhas no YouTube alavancaram entre 18% e 46% a lembrança de anúncio e entre 2% e 12% o conhecimento de marca”, explica Rafael Carletti, especialista em soluções de medição para marcas do Google Brasil.

O uso da ferramenta obedece aos princípios das pesquisas com grupos de controle. Definido o público alvo, são separadas duas amostras: uma é impactada pela campanha e outra não.

Os grupos respondem a uma pesquisa depois para verificar o quanto foram influenciados.

“Com o grupo de controle, isolamos o fator daquele meio e podemos medir a diferença”, diz o executivo.

Segundo Carletti, o recurso pode ser usado em campanhas com vídeos trueview, aqueles que permitem ao espectador pular o filme depois de cinco segundos.

“As marcas estão, cada vez mais, buscando maneiras inteligentes de medir resultado, não apenas no digital. A Brand Lift sai das métricas óbvias.”

Os primeiros módulos da Brand Lift, que medem awareness de marca e recall de anúncio, começaram a ser usados em fevereiro de 2014. Em outubro, foi lançado o módulo que inclui a medição no Google Search. “Essa ferramenta mostra os resultados já na primeira semana de veiculação e permite que a campanha seja mudada de acordo com o que está performando melhor”, explica Carletti. Entre as marcas que já estão usando a ferramenta estão a Vivo e a Mondelez Internacional.

As experiências iniciais da Vivo foram tão satisfatórias que

A União, tradicional marca de açúcar da Camil Alimentos, lançou uma ação bacana em função do fim do horário de verão. Criado pela Leo Burnett Tailor Made, o filme “Doce Hora” (na foto, umas das cenas da produção) convidava as pessoas a fazer a diferença na hora a mais que teriam no sábado (21), um dia com 25 horas – seja doando esse período extra para compartilhar conhecimento ou dedicando-se a uma atividade social, como trabalho voluntário em instituições de apoio.

Além do comercial, produzido pela Cine e com direção de cena de Wal Tamagno e Carol Fonseca, a marca apostou em diversas ações nas redes sociais, com destaque para a “doação” de 60 receitas – uma por minuto. O trabalho está alinhado com o posicionamento “Por Um Mundo Mais Doce”, e faz parte da campanha “Doces Notícias”, lançada em novembro de 2014.

Rafael Carletti, especialista em soluções de medição para marcas do Google Brasil

hoje ela usa as métricas de Brand Lift em todas as campanhas. A primeira vez que a telecom usou a ferramenta foi para se posicionar no mercado de internet por fibra.

O aumento da lembrança da peça pelo público geral com o uso do recurso foi de 31%.

A Vivo também usou a Brand Lift para verificar os resultados da campanha “4G – Retratos”. Houve um aumento de 84% em buscas de termos relacionados à campanha entre os que viram o anúncio.

Já a Mondelez Internacional, usou a ferramenta para o lançamento do BelVita maçã e canela.

Como a Brand Lift mostrou que o interesse na peça caía após os cinco primeiros segundos, a campanha foi modificada e, após a mudança, foi possível melhorar a taxa de visualização em cerca de 15%. No geral, houve um aumento de 57% em lembrança do anúncio e 26% em conhecimento da marca, quando comparado com o grupo de controle.

BelVita e Vivo são algumas das marcas que usam Brand Lift

O governo de Pernambuco começou a divulgar uma nova campanha de incentivo ao programa TCN (Todos Com a Nota). Assinado pela Aporte Comunicação e produzido pela Rec Filmes, com direção de cena de Pablo Polo, o comercial é protagonizado pelo campeão brasileiro de futebol freestyle, Pedro Oliveira (na foto, com camiseta azul), e apresenta os benefícios do programa nas áreas esportiva e social. Com veiculação prevista durante todo o Campeonato Pernambucano, a produção estimula o público a pedir nota fiscal nas compras para ajudar o governo a arrecadar mais e investir em saúde, segurança, educação e também no futebol. Entre diversos benefícios, o TCN prevê a troca de pontos obtidos com notas fiscais por ingressos para as partidas de futebol no Estado.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

neuSa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Passos A Rider lançou no último dia 22 o modelo Rider Shape, inspirado em “Um dia no Rio”. A marca também estreou, no último dia 8, ação de merchandising no “Domingão do Faustão”, da TV Globo. O filme, estrelado pelo ator Daniel Rocha, mostrou o modelo R1 Energy e suas três grafias inspiradas na campanha global da marca, “Lifeaholic”. Os universos escolhidos foram os das estampas clássicas de camisetas, dos festivais de música e da cultura surf. Segundo a empresa, o programa da Globo representa a continuação da comunicação iniciada em 2014, com assinatura da Africa.

Aroma A Smirnoff colocou no mercado o Sunset Peach. Segundo a empresa, o lançamento apresenta frescor e aroma suaves, ideais para o verão, e estará disponível como vodka flavorizada e Ice, que atendem a diferentes momentos do consumidor. As novidades serão acompanhadas de uma versão da campanha "#umbrindeavidareal", lançada em setembro.

Criado pela Wieden+Kennedy São Paulo, o filme começou a ser veiculado no início deste mês. Sunset Peach é o novo sabor do portfólio de Smirnoff, que conta também com Green Apple, Vanilla e Cranberry.

É fogo!

A Bic lançou no mercado brasileiro sua linha de iniciadores de fogo e passa a oferecer uma gama completa de soluções em chamas. Os produtos, vendidos em bastão, barra, bandeja e cubos, são perfeitos para acender churrasqueiras e lareiras.

O destaque do produto é a segurança, pois elimina o uso de álcool, por exemplo.

São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

DETOX Praticamente um detox, mas sem frutas e verduras – e sim com cerveja. Em tempos onde as microcervejarias batem na tecla por produzir cervejas 100% puras, sem adição de cereais, a Heineken embarca na onda e lança seu novo filme convidando os foliões que maltrataram seus paladares durante o Carnaval a degustar um produto exatamente “100% puro, sem aditivos e feito somente de água, malte, lúpulo e levedura”. Com bom humor, o “Green Program”, em alusão à famosa garrafa verde, foi ao ar na Quarta-feira de Cinzas (18), durante o intervalo do “Jornal Nacional”, e pode ser conferido nas mídias sociais da marca. A criação é da Wieden+Kennedy São Paulo, com produção da Prodigo Films.

Um detox alcoólico, não exatamente para combater a ressaca, mas sim a quantidade de bebidas ruins ingeridas no Carnaval, é a proposta da Heineken em comercial

BOLT Para lançar seu modelo Puma Ignite, a marca alemã promoveu um evento em Nova York, com aquele que hoje é o principal entre seus atletas patrocinados no mundo – o velocista Usain Bolt, que além de tudo costuma ser um showman em suas aparições públicas. Em um núcleo de energia montado na Times Square, corredores foram conectados a esteiras posicionadas durante todo o dia e a potência gerada por cada Ignite foi recolhida e armazenada.

Ao atingir 100% de energia acumulada, o homem mais rápido do mundo foi levantado em um palco com luzes, fumaça e fogo. “As pessoas correram por horas em clima muito frio, enquanto nós assistíamos a evolução do medidor. Quando ele atingiu o topo, não é exagero dizer que os corredores estavam pegando fogo”, brincou o carismático corredor jamaicano. Que, logicamente, fez seu tradicional gesto da flecha. A ação faz parte da campanha “Ignite Your City”.

15 ANOS Carros melhores deixam a vida das pessoas melhor. É com esta convicção que a Renault lança campanha para provocar o telespectador a ficar atento ao que

A Puma aposta em seu principal atleta – Usain Bolt – para o lançamento de novo modelo

Renault traz a ideia de que carros melhores deixam a vida das pessoas melhor

a marca está fazendo no Brasil nos últimos 15 anos. Criado pela Neogama/BBH, o filme “Cidade” traz como protagonista a atriz Giovanna Antonelli, que surge em telas do mobiliário urbano da

O CCSP divulga em filme a abertura das inscrições de seu tradicional Anuário

ANUÁRIO

cidade para narrar o manifesto da marca, enquanto observa os principais modelos da montadora circulando nas ruas. A produção é da Hungry Man, com direção de cena de João Caetano.

Também com produção pela Hungry Man, com direção de Carlão Busato, é da Borghi/Lowe a criação do comercial “Verruga”, que anuncia a abertura das ins-

Digital Com cinco anos, agência participa de cinco concorrências, entre elas a da Claro

crições para o Anuário do CCSP, o Clube de Criação de São Paulo.

O filme conta uma história que é a de muitos criativo – primeiro, a paixão pela propaganda que viam antes de virarem profissionais;

depois, o amor pelo ofício e pelo reconhecimento que, para todo criativo brasileiro, passa também por ser premiado no Anuário. Este ano, a rigorosa premiação do CCSP chega à sua 40ª edição.

RODA VIVA

Jüssi amplia atuação Divulgação

Fotos: Divulgação

Os criativos Marcos Almirante e Estefanio Holtz (foto) são os novos integrantes da Pereira & O’Dell em São Francisco. A dupla brasileira vem da agência Africa, onde participou de campanhas como “Be Spider”, para Budweiser, que marcou a volta de Anderson Silva ao UFC, e da ação de branded content “Metamorfose Ambulante”, homenagem das marcas Vivo e Samsung a Raul Seixas, que alcançou mais de 20 milhões de views no YouTube. Na P&O’D, agência que, assim como a brasileira Africa, pertence ao Grupo ABC, eles irão atuar com contas como Skype e Intel.

Russowsky, Del Valle e Penat: crescimento com novas áreas que serão somadas ao trabalho já desenvolvido

A

Jüssi, dos sócios Henrique Russowsky, Xavier Penat e Marcos Del Valle, completa cinco anos de atuação no mercado brasileiro com um crescimento que vem atingindo 100% ao ano desde a fundação da agência, que tem se consolidado como uma empresa de comunicação digital focada na geração de negócios no ambiente online.

De acordo com Russowsky, o principal diferencial da agência é atuar como parceira dos clientes, tendo como objetivo resolver problemas e melhorar a performance da empresa. “Claro que existem outros players, mas o trabalho deles é mais conceitual e com foco apenas na comunicação, o que faz com que esse mercado tenha um potencial bastante grande.”

A previsão para este ano, segundo Penat, é manter o cres-

cimento dos anos anteriores.

“Vamos dobrar de tamanho, tanto em número de funcionários quanto em faturamento”, afirma.

A meta da Jüssi, de acordo com ele, é estar entre as grandes agências digitais do país. “A ideia é ampliar a entrega de trabalho para os clientes que já atendemos e para os que vamos conquistar.

Até o final deste mês, três novas contas devem ser anunciadas.”

Atualmente, a agência está participando de cinco concorrências, entre elas a conta digital da Claro, que envolve compra programática, search marketing, SEO, usabilidade e outras ferramentas.

Segundo Penat, as demais concorrências também envolvem grandes clientes. “São empresas que hoje são atendidas por multinacionais, mas que enxergaram a necessidade de buscar agências

com uma visão de negócio diferenciada”, argumenta.

Russowsky ressaltou que a agência também está ampliando seu escopo. “Este ano, a Jüssi também passará a atuar nas áreas de BI (Business Intelligence) com análise de dados transacionais, criação e produção de campanhas em formatos ainda não explorados pelas marcas; e tecnologia, desenvolvendo plataformas periféricas para otimizar a captação de cadastros na base de usuários do cliente.

Segundo ele, as novas áreas serão somadas ao trabalho já desenvolvido em mídia, criação, email marketing, usabilidade e implementações para sites, sempre tendo como meta a conversão de vendas. “Na teoria, todas as agências trabalham para que seus clientes vendam mais, seja

construindo marca ou anunciando ofertas. O que percebemos de fato é que a nossa agência se diferencia porque estamos atraindo cada vez mais anunciantes que buscam o fechamento do ciclo de vendas no ambiente online, como Whirpool, Decathlon e L’Occitane, ou então que não fecham o ciclo, mas despertam a intenção de compra na internet, como no caso de Claro TV, por exemplo”, explica.

Atualmente, a Jüssi atende Allianz Assistance, Claro TV, Embratel, Decathlon, Google e Portal Terra. Além disso, renovou o contrato com a marca Compra Certa, da Whirlpool.

A Jüssi nasceu no início de 2010 por iniciativa de Russowsky que, depois de quatro anos na subsidiária brasileira do Google, investiu em uma agência própria.

A produtora de áudio Lucha Libre, dos sócios Igor Ferreira e Paulinho Corcione, anunciou a contratação de Daniela Celer (foto) para a área de atendimento. Após uma breve pausa no mercado para empreender na área de gastronomia, a executiva irá dividir o atendimento às agências com Ferreira e também será responsável pela área de novos negócios da companhia. Daniela possui quase 20 anos de atuação no mercado publicitário, com passagens por produtoras como Jamute, Voicez, Tesis, A Voz do Brasil e Satelite.

A Side Cinema, produtora comandada pelo diretor de cena Renato Assad, anunciou a contratação de Muga Riesemberg para reforçar o time de atendimento. A chegada da profissional faz parte da atual fase de expansão da Side, que visa fortalecer sua imagem no mercado publicitário e atender com eficiência seus clientes.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

entre aspas

OrganizaçãO. OpOrtunidade. OtimizaçãO. Bruno Bernardo* bruno@pepperycomunic.com.br

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“O título deste artigo traz as três palavras-chaves para o ano que já começou após os resultados das eleições em 2014.

correr o risco de chegar e encontrar as portas fechadas.

Talvez, de fato, não tenhamos motivos para festejar, mas que existe um outro lado dessa história, existe.

Nunca, na história desse país, um debate político foi tão dividido, e o resultado é um Brasil ainda apreensivo com o que está por vir nos próximos meses. Os cintos estão apertados, os budgets parecem ter sido ‘enxugados’, escritórios encerrando atividades e, para muitos, não é um ano de otimismo.

Tudo começa com organização. Arrumar a casa, deixar tudo em ordem. Horário de chegada, número do job, timeshift e servidor funcionando. Nessa lista sempre há espaço para boas ideias, mas até estas deverão estar organizadas. Além de ser um pré-requisito para não haver desperdício de nada, há um bocado de feriados no caminho e, para poder curtir o recesso no meio desse caos desenhado, é preciso estar com tudo organizado.

O cenário já foi pintado. Até o carnaval resolveu vir cedo. Este é mais um sinal de que as mangas já deveriam estar arregaçadas. Quem esperar o bloco passar, pode

abriu, entra. Os anos de crise sempre deram espaço para grandes empresas crescerem. Se infelizmente o ano não será bom para todos, tudo tem dois lados – se alguns vão perder, outros irão ganhar. A disputa será cada vez mais acirrada, mas isso não significa concorrências com convites e briefings. Mais do que nunca é preciso estar na hora certa, no lugar certo, e ainda enxergar o que os outros não viram – é aí que está uma grande oportunidade para os times que são fortes no planejamento e têm uma criação estratégica.

E já que é para juntar forças, por que não juntar marcas, clientes? Aproveitar estruturas e canais, somar budgets e pontos de vistas, diminuir os riscos e multiplicar resultados.

O jogo começou. É hora de deixar as previsões de lado e já puxar o relatório pra ver o resultado do primeiro mês.

Por fim, otimização. De tudo.

2015 – nós vamos trabalhar duro para você ser o ano.”

Segunda palavra de ordem: oportunidade. A porta

E enganam-se aqueles que entendem otimizar equipe

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

O Studio Nuts, dos sócios Tico Moraes, Rodrigo Leite e Valéria Lima, quer ampliar sua atuação na área de animação a partir deste ano. Para isso, firmou parceria com o estúdio inglês Nucco Brain, de Londres, que já desenvolveu projetos de animação para clientes como Samsung, Peugeot e Visa. Já a operação brasileira tem como clientes algumas das maiores agências de publicidade do país, como DM9DDB, FCB, DPZ, Ogilvy, Talent, F/Nazca S&S, entre outras. No seu casting, conta com o designer e motion grapher Rodrigo Lima, ex-sócio da Pavê Filmes e diretor de diversos projetos para longas nacionais (caso da abertura do longa “Muita calma nessa hora”), videoclipe dos

como enxugar. Muito pelo contrário. Otimizar significa somar forças. Evitar retrabalho e, desta forma, sem aumentar o tempo, é possível fazer mais.

Paralamas do Sucesso e projetos para Rider e Nike. Atualmente, o Nuts desenvolve projetos para clientes internacionais como Y&R e Comonn de Portugal e

para a Grey de Cingapura. Na foto, trabalho recente para a Lowe de Istambul e Closeup.

O Projeto Setorial FilmBrazil,

realizado pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), realizará uma ação inédita nos Estados Unidos para promover o Brasil como polo de produção audiovisual.

Entre os dias 09 e 13 de março, a iniciativa levará 10 produtoras para participar de reuniões com importantes agências de Nova York e Chicago, nas quais terão a oportunidade de divulgar seus trabalhos para o mercado internacional. Conspiração Filmes, Fulano, Hungry Man, Lobo, Los Bragas, Oca Films, Prodigo Films, Santa Transmedia, Zohar e Zola foram as empresas selecionadas.

*Sócio-diretor-executivo de planejamento da Peppery

RODA VIVA

Divulgação

A equipe de mídia da DM9DDB, comandada pelo VP Adrian Ferguson, ganha nova diretora. Thais Cintra (na foto, ao lado de Ferguson) chega à agência trazendo um DNA digital após sua passagem pela Wunderman. Thais já atendeu clientes de diversos segmentos, como Lojas Marabraz, Land Rover, Dell Computadores, Nokia, Catho, P&G e PepsiCo. Para a DM9, a experiência multidisciplinar da executiva é vista com extrema importância para os trabalhos que a operação de publicidade do Grupo ABC vêm desenvolvendo.

A Bullet Promo, do Grupo Talkability, anunciou a chegada de Eduardo Farah e Vinicius Lotti para integrar as áreas de atendimento e planejamento, respectivamente. Como gerente de atendimento, Farah, ex-Momentum, Pepper e Mix Brand Experience (hoje Aktuellmix) será responsável pelas contas de Raízen (Shell), Colgate e Liquigás no time do diretor de atendimento da holding, Eduardo Andrade. Possui em seu portfólio trabalhos para Johnson & Johnson, P&G, Motorola, Fiat, Samsung, Santander e BMW-Mini. Já Lotti, que tem passagens pelo Grupo Manga, agência Simples e pelas multinacionais Estée Lauder Companies e Symrise, integrará a equipe comandada pelo VP de planejamento do grupo, Aldo Pini. Ele já atuou com marcas como Unilever, Sky, TAM, Colgate, Vigor e Samsung.

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São Paulo, 23 de fevereiro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

apoRTe comunicação são bRaz

babel/neTpoinTs

Título/produto: Granola; criação: Betinho Montenegro e Marcela Egito; direção de criação: Betinho Montenegro e Juliana Lisboa; produtora: Ateliê; diretor de cena: Leandro Alves; direção de fotografia: Nado Brasil; trilha: Falante; aprovação: Carlos Frederico Dominguez

Título: Curta Viagem; criação: Reginaldo Ferrante, Romolo Megda, Rodrigo Niemeyer e Cheda Saad; direção de criação: Romolo Megda; planejamento: Reginaldo Ferrante, Mauro Ivan, Rafaela Roz; atendimento: Renato Ferrari e Thaiz Pimenta; mídia: Eliane Passos e Jéssica Bene; produtora: Dogs Can Fly; diretor de cena: Victor Abreu; diretor de fotografia: Cauê Ito; trilha: Lucha Libre; aprovação: Roberto Sansão e Kelly Melo

Fotos: Divulgação

crocante

viagens rodoviárias

A apresentadora Adriane Galisteu estreia campanha da linha de granolas da empresa sediada em João Pessoa, na Paraíba. Os filmes para TV, de 15 e 30 segundos, posicionam o produto da marca como mais crocante e que auxilia na manutenção de uma alimentação mais saudável.

Inicialmente, a veiculação contempla a capital paraibana e Recife.

O Netpoints, programa de fidelidade com foco no varejo, entregou à Babel a missão de lançar o Curta Viagem, marca da empresa que possibilita a troca de netpoints por viagens rodoviárias, por meio das empresas Breda, Litorânea, Pássaro Marron e Piracicabana. A agência participou de todas as etapas do processo de criação da nova marca, que envolvem o planejamento estratégico, a criação de nome e logomarca, e todas as ações de comunicação – de materiais de ponto de venda das companhias de ônibus parceiras até uma websérie com quatro episódios, retratando quatro destinos diferentes e com apresentação da atriz Heloísa Périssé. Os filmes, produzidos pela Dogs Can Fly, podem ser conferidos nas mídias sociais da empresa.

Y&R vivo

ogilvY spoRT

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Título: Ruivos; produto: 4G; criação: Bruno Souto, José Neto e Victor Sant’Anna; direção de criação: Rui Branquinho e Victor Sant’Anna; produção: O2 Filmes; diretores de cena: Fernando Meirelles e Quico Meirelles; trilha: Tentaculo; aprovação: Cristina Duclos, Marina Daineze, Nathalia Vieira e Rodrigo Franzão

Título: Mães Seguranças; produto: institucional; criação: Bruno Brux e Alexandre Fernandes; direção de criação: Aricio Fortes, Paulo Coelho e Paco Conde; produtora: Academia de Filmes; diretor de cena: Caio Rubini; aprovação: João Humberto Martorelli, Fábio Silva e Sid Vasconcelos

Título: Cabelos; produto: Foline; criação: Paulo Surek e Guga Borges; direção de criação: Renato Pereira, Deny Zatariano e Clovis La Pastina; mídia: Fernando Calfat, Patricia Rosa, Fernanda Andresa, Daniela Caetano e Tiago Gomes; fotografia: Egon Jais/Studio 46; aprovação: Rafael Pianca

Ruivos

seguranças

cabelos fortes

A ruiva Marina Ruy Barbosa é quem contracena com o já famoso Ruivo, em novo filme do Tudo 4G. Nele, a bela atriz fica surpresa quando vê a noticia “plantada pelos paparazzos”, no smartphone do Ruivo, sobre um suposto namoro dos dois. “E agora, que vão pensar de mim?”, indaga ela. E ele, com a cara de pau de sempre: “De mim, só coisa boa”.

Depois do premiado “Fãs imortais”, a agência, em nova parceria com o time de Recife, lançou a ação “Mães Seguranças”, no clássico contra o Náutico, na Arena Pernambuco. Cerca de 30 mulheres, todas mães de torcedores do Sport, foram treinadas para ajudar a fazer a segurança no jogo, alertando sobre o combate à violência entre torcidas.

A primeira campanha do Foline, fortificante capilar da farmacêutica, contempla, até novembro deste ano, a publicação de anúncios em revistas como Caras, Contigo e Quem, e merchandising em programas de grande audiência da TV aberta. O conceito, que também irá marcar ações de live marketing, é “Para um cabelo forte, lindo e necessário”.

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Eny Miranda/Divulgação

26 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 23 de fevereiro de 2015

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

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Andrei Sanches (Mood), Douglas Costa (Brasil Kirin), Flavia Alessandra e Otaviano Costa, anfitriões do camarote, e Augusto Cruz Neto (Mood): samba na Sapucaí

Aline Noya, da Bullet: promoção e recomendações

Octavio Scopelliti, da Fulano Filmes: realidade e humor

Dani Monaco/Divulgação

FUSÃO AVANÇA Estão cada vez mais “aprofundados” os estudos para viabilizar a fusão das operações da DPZ e da Taterka. A informação é de uma fonte do Grupo Publicis, que controla as duas agências, além de outras várias empresas de publicidade no Brasil. Segundo a fonte, reuniões sobre a provável fusão já foram feitas com a grande maioria dos anunciantes envolvidos no assunto. “Todos veem com bons olhos”, avalia. A fusão, diz a fonte, é bem vista, inclusive pelos fundadores Roberto Duailibi e José Zaragoza, que se desligaram das operações da agência ano passado. O terceiro sócio-fundador, Francesc Petit, faleceu em 2013.

AND THE WINNER IS...

João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, que preside em junho o júri de Film Craft no Cannes Lions, fez imersão no cinema neste fim de semana.

No domingo (22), ele foi convidado pela GQ para ser o comentarista da transmissão do Oscar fazendo tweets pela revista.

Patty Lottito, que assumiu área de atendimento na 11:11 Ads+Arts

GENTE QUE FAZ Aline Noya, redatora da Bullet Promo, mantém paralelamente aos trabalhos de marketing promocional, um interessante projeto online. É o site “Tenho um amigo que” (www. tenhoumamigoque.com.br), espécie de classificados para compartilhar talentos, hobbies e atividades especiais de amigos e amigos de amigos.

A proposta é mostrar e recomendar, por exemplo, quem “faz do churrasco um estilo de vida” ou quem “faz arranjos florais”. Aline, que faz a curadoria das recomendações, conta que pelo menos duas indicações são publicadas por semana. O serviço é gratuito.

SONS Depois de 20 anos na Cine e Digital 21, a publicitária Patty Lottito assumiu semana passada a direção comercial da produtora de som 11:11 Ads+Arts, dos sócios Otávio de Moraes e Rodrigo Paplauskas. A empresa é especializada em produção musical e sound design para publicidade e conteúdo e já assinou trabalhos para marcas como Vivo, Brasil Kirin, Mitsubishi, Hellmann’s, Embraer, Renault e Garoto.

FULANO COM HUMOR Tem estreia prevista para junho no Comedy Central, canal da Viacom Brasil, o reality de humor “Dirige, Rafa!”, protagonizado por Rafael Cortez, do CQC. A produção é da Fulano Filmes com direção de Octavio Scopelliti, que já dirigiu séries para a televisão argentina, além de filmes publicitários no Brasil. “Dirige, Rafa!” vai mostrar situações divertidas e embaraçosas nas quais o comediante mostra seu trauma com volante. Para Scopelliti, o formato do novo programa é inovador.

“Em geral, os realities têm um tom dramático, enquanto os humorísticos costumam ser programas de ficção. É a primeira vez que teremos um reality de humor na televisão latino-americana”, ele diz.

SAMBA Em seu sexto ano na Marquês de Sapucaí, o Camarote Devassa, com criação e execução assinadas pela agência Mood, comemorou o Carnaval com uma homenagem aos 450 anos do Rio de Janeiro. Além de convidados e muitas celebridades, recepcionados pelo casal de anfitriões Flavia Alessandra e Otaviano Costa, o espaço recebeu a visita do VP de marketing da Brasil Kirin, Douglas Costas, e dos publicitários Andrei Sanches e Augusto Cruz Neto, sócios da Mood.

MÍDIA EXTERIOR No Reino Unido, pela primeira vez na história, ela movimentou a marca de £ 1 bilhão, cerca de R$ 4,4 bilhões, com os investimentos publicitários feitos em 2014, que tiveram aumento de 3% em relação ao ano anterior

APPLE E LEGO Elas se destacam nos rankings da Brand Finance 2015 como a marca mais valiosa, calculada em US$ 128 bilhões, e a mais poderosa, respectivamente

FACEBOOK Estimada em US$ 24 bilhões, ela é a marca com maior crescimento de valor no ranking Brand Finance. Pulou da 122ª posição, em 2014, para a 30ª neste ano

IBM Estimada em US$ 35 bilhões, ela registrou significativa queda de valor no ranking da Brand Finance entre 2014 e 2015. Perdeu 15% e duas posições, caindo para o 12º lugar

HSBC Envolvida em um escândalo sobre evasão fiscal na Europa, a marca enfrenta sérios problemas de credibilidade.

Analistas apontam dificuldades para o banco recuperar confiança

LENOVO Ela está sendo duramente criticada por ter comercializado computadores com um software que coleta informações para publicidade personalizada