Segunda, 16 de Março de 2015 by propmark

REforma Após mais de 50 anos, IVC altera nome, passando a se denominar Instituto Verificador de Comunicação; órgão também tem nova logomarca, criada pela Loducca

Divulgação

pág. 7

tilibra retoma apps

ANO 50 - Nº 2538 - São Paulo, 16 de março de 2015

R$ 9,50

Hello Kitty (foto) está entre os novos personagens lançados pela Tilibra em seus aplicativos de selfies. Ação foi desenvolvida pela Talent. pág. 10

Apro mostra Brasil nos EUA

A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) realizou na semana passada nova iniciativa do projeto FilmBrazil com o objetivo de reforçar o potencial de trabalho das produtoras brasileiras no mercado dos Estados Unidos. Cenas de animações feitas no Brasil, como as do filme “Wish you were here” (foto), produzido pela Lobo para o festival D&AD, foram mostradas em sessões especiais em Nova York e Chicago para profissionais de agências e da área de marketing de anunciantes. Participantes enfatizaram importância de união para atuar no mercado internacional. pág. 27 Divulgação

Investimento cresce 8% Internet muda hábito Divulgação

Andres Rodriguez/Other Images

Estudo “Retrospectivas e Perspectivas”, divulgado pelo Ibope Media, mostra que investimentos em mídia chegaram a R$ 121 bilhões em 2014. Casas Bahia (na foto, cena de campanha) voltou ao topo do ranking. pág. 12 Marçal Neto

comercial O consórcio formado por CF Associados, de Claudio Ferreira (foto), e CDN será responsável pela área comercial da TV Cultura. Objetivo é colocar canal como um player no mercado publicitário. pág. 25

Editorial.......................................................................................2 Dorinho........................................................................................2 Sérgio Guerreiro sai da SPGA......................................4

ÍNDICE Dia Mundial do Consumidor.............................. 5 e 6 IVC muda marca e nome................................................ 7 Lula Vieira..................................................................................8 Mundo.com..............................................................................8 LG faz 20 anos no Brasil.................................................8 Tilibra renova apps..........................................................10 Ibope Media revela rankings..................................... 12 Entrevista.................................................................................. 14 Beyond the Line................................................................... 15 Madia..........................................................................................18

Produtoras se apresentam nos EUA ��20 Breaks e Afins....................................................................... 21 TV Cultura tem consórcio........................................... 25 Google terá encontro em SP..................................... 25 Marcas & Produtos...........................................................26 Adobe Summit 2015........................................................ 27 Marisa deixa AlmapBBDO..........................................28 Hyper Island aponta tendências............................30 Quem Fez................................................................................. 31 Supercenas............................................................................. 32

O consumidor está mais informado e volátil. Na semana em que é comemorado o Dia Mundial do Consumidor, profissionais do mercado apontam o novo perfil do comprador, provocado pela internet. págs. 5 e 6

j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O povo aprendeu muito com os próprios espertos que sempre viveram à custa da sua desgraça

Missionários do mal 1. Quem viveu o período da nossa história entre a renúncia de Jânio Quadros e a deposição de João Goulart e ainda está vivo e com boa memória, encontra semelhanças com o Brasil de hoje, dividido em partes desiguais e com a economia em frangalhos. A solução que se encontrou na época foi a intervenção militar, que não queremos mais. Porém, não queremos também que se avolume a crise hoje instalada, onde a economia sofre mais com a falta de boa gestão do país do que propriamente com os fatores elencados pela presidente Dilma Rousseff em sua fala à nação de domingo, 8, Dia Internacional da Mulher. Nem mesmo a exaustiva repetição dos velhos chavões populistas, atribuindo as nossas dificuldades à crise mundial (hoje em franco retrocesso) e às elites brancas que batem panelas em terraços de apartamentos de R$ 4 milhões, chegam a convencer a base da pirâmide social brasileira de que os culpados estão entre nós, parte do povo brasileiro empreendedora que luta para crescer e fazer crescer seus colaboradores e parceiros. Também não convence mais o velho recurso de jogar pobres contra ricos, pretos contra brancos, operários contra patrões, nortistas contra sulistas e assim por diante, com um sem-número de mentiras que já não surtem os mesmos efeitos de épocas passadas. O povo, mesmo os que mais sofrem nos extratos sociais mais baixos da população brasileira, aprendeu muito com os próprios espertos que sempre viveram à custa da sua desgraça. O ponto principal desse aprendizado tem sido a descoberta de que seus autointitulados protetores, os pais-da-pátria que se multiplicam pelo Brasil afora, terminam sempre milionários na sua empreitada de tirar enganosamente os outros da miséria. A partir dessa constatação por um povo que começa a ter luz própria, graças em grande parte aos meios de comunicação que os espertos querem controlar, desconstrói-se a imagem dos “heróis”, que passam rapidamente a serem identificados como oportunistas e mistificadores.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editor-Assistente Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Cristiane Marsola (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda. Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/99821088 – Fax: (61) 3225-9380 Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda. Tel.: (27) 3229-1986 dicape@uol.com.br

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Percebendo então que seus truques já não convencem ninguém, os oportunistas voltam suas atenções para a inversão de valores, jogando com a chance de nesse terreno encontrarem alicerces para montarem suas tendas de vendas de ilusões. Como o país lamentavelmente – e em grande parte por culpa desses mesmos aproveitadores – possui uma população carcerária descomunal e com famílias em seu entorno que comem o pão que o diabo amassou devido às penas que seus chefes, filhos, irmãos, tios e sobrinhos são condenados a pagar, nada como proteger um homicida como Cesare Battisti, condenado em seu país de origem por quatro assassinatos e aqui defendido com desvelo por uma facção de autoridades que sabem tirar proveito desse tipo de comportamento.

Everyone wants to be a winner... Parte II Gilmar Pinto Caldeira* Há exatos 25 anos, nesse mesmo veículo, escrevi o artigo com este mesmo título apresentando e dando boas vindas ao Incentive Marketing no Brasil, que nascia naquele momento. Vale a pena analisar o que houve desde então. O mercado americano investia U$ 13 bilhões de dólares na atividade de reconhecer e premiar pessoas com dinheiro, produtos e viagens – uma indústria que surgiu em 1900 e com um boom após os anos 20. Tudo isso era novidade desconhecida em nosso mercado. Iniciamos uma empresa com três clientes apenas e numa aposta nessa ferramenta e na adesão dos brasileiros. E hoje... foi distribuído um estudo recente da Federação Americana de Incentivos com dados sobre o ano de 2013, e por lá o mercado não para de crescer e atingiu U$ 76 bilhões em premiação, e com mais de 74% das empresas americanas que ainda são devotas de reconhecer e premiar. E estamos falando de uma empresa com revenues acima de U$ 1 milhão, até U$ 1 bilhão, ou seja, falando da bagatela de 1.441.619 empresas (com margem de erro de 4%). Nesse cenário tivemos mudanças visíveis no tipo de premiação, sendo que 74% premiam com non-cash rewards (mercadorias, cartões e viagens). No caso das viagens (53% da preferência), as individuais apresentam um crescimento frente às em grupo, notadamente quando falamos de premiação de dealers. Mas, tanto lá como cá, surge a questão de uma miopia dos clientes no quesito reconhecimento. Hoje o cliente e o mercado co-

Talvez não se deem conta, mas o desemprego, principal desgraça que pode vitimar a classe trabalhadora, não para de se alargar em um país que tinha tudo para, ao contrário, gerar cada vez mais empregos. O mais absurdo de toda essa novela política que nos vitima, reside no fato de quererem importar para o nosso país de tantas possibilidades e esperanças, embora hoje muito diminutas, formas de governo que não deram certo nos países que as abandonaram e prosseguem não dando certo nos países que, ainda que à força, teimam em mantê-las. Seria o mesmo que combatermos novas doenças com remédios velhos e ineficazes. A propósito, aliás, faz-se aqui uma observação: repare o leitor como os defensores das ideologias que pregam a igualdade (que bom seria se assim pudesse ser) são os mais desiguais de todos. Vivem bem, trabalham pouco, locomovem-se com seguranças a sua volta e sabem que lá no futuro próximo desfrutarão de aposentadorias que mensalmente valem mais que 4 ou 5 anos de salário operário.

Neste particular, muito se parecem a certos cartolas do futebol, que protegem bandidos de torcidas organizadas porque podem assim manipulá-los em seu proveito, quando deles precisarem para atingir determinados fins.

2. Na última quinta-feira, 12, morreu Armênio Guedes, aos 96 anos, respeitável defensor da esquerda democrática, baiano de Mucugê que pautou sua longa vida por uma coerência ímpar com a sua ideologia política. Morreu mais pobre do que quando nasceu, vindo de um pai que lapidava e negociava diamantes.

Isso também está acabando, ao menos no que diz respeito aos governantes desse tipo de prática, porque, novamente, o grosso da população já começou a entender o jogo de cena nada condizente com as verdadeiras intenções de cada um desses mentores do mal.

Foi sempre uma voz dissonante contra partidários que se valiam de uma hierarquia política para desfrutar das benesses do poder.

Vai ser difícil, sim, sairmos da situação em que nos enfiaram. Fizeram o diabo no poder até aqui, destruindo com ações condenáveis e falsas promessas, a possibilidade de um país melhor para todos no curto prazo, como sempre discursaram e pouco fizeram. POSSE A diretoria para o biênio 2015/2016 da ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios) toma posse no próximo dia 25, no Rio de Janeiro. Thomaz Naves, da Record Rio, assume como presidente e Dudu Godoy, da NBS, como presidente do conselho superior. Na data, também será apresentado o hotsite do Código de Ética do Profissional de Marketing, que foi desenvolvido em parceria com a ESPM. VAREJO Cerca de 300 empresários e autoridades estarão reunidos para debater os desafios e estratégias para o setor de varejo durante o 3º Fórum Nacional do Varejo, que será realizado de 20 a 22 de março, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá. O governador do Estado de São Paulo, Geraldo Alckmin, fará a abertura do encontro, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr., com curadoria do Lide Comércio, liderado por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD e um dos maiores especialistas em comércio varejista do Brasil. O tema central do Fórum deste ano será “Alta performance nas cadeias de valor”. FIAP Convidado pela organização do Fiap, o Grupo Publicis definiu a dupla que representará o Brasil na Maratón Jóvenes Creativos do Festival Iberoamericano de la Publicidad. O redator Samuel Normando, da Publicis Brasil, e o diretor de arte Bruno Menon, da Salles Chemistri, estarão na competição que ocorre entre os

Segundo o relato de Sandro Vaia no Estadão de 13/3, Guedes “não apreciava a formalidade dos hierarcas partidários nem a bajulação servil dos camaradas brasileiros aos burocratas soviéticos”, isso quando esteve em Moscou frequentando um curso de formação marxista-leninista na sua juventude.

dias 22 e 24 de abril na Cidade do México. Além da competição Jovenes Creativos – algo similar ao tradicional Young Lions, do Cannes Lions –, o Fiap também tem outra área voltada aos jovens. No caso, aos estudantes, cujo jurado do país será Emmanuel Publio Dias, vice-presidente corporativo da ESPM e coordenador do projeto Young Lions Brazil. PLANEJAMENTO O GP (Grupo de Planejamento) marcou para o dia 26 de março a assembleia que elegerá a nova diretoria executiva e conselho de administração. Os candidatos eleitos estarão à frente do mandato até dia 26 de março de 2017. Atualmente, a entidade é presidida por Marcio Beauclair, diretor de planejamento da Africa, com Raphael Barreto (FCB Brasil) e Ira Finkelstein como vice-presidentes.

MARKETING DIRETO A Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) lançou na semana passada a revista especial Pré-Prêmio Abemd 2015. Nela está uma grande série de testemunhais e de cases que fizeram a história do marketing

direto brasileiro. Participam da edição alguns dos principais nomes do mercado, como Guto Cappio (Sunset), Marcio Salem (Salem), Milton Angeli (Jotacom), passando por profissionais de agências ligados às disciplinas, casos de Rui Piranda (FCB Brasil) e Alexandre Ravagnani (Havas), e de outras áreas, como Fabio Coelho, presidente do Google Brasil. As inscrições para o prêmio, que ocorre no início de junho, estão abertas até o próximo dia 27. PREMIADO O Complexo Tatuapé, empreendimento administrado pela AD Shopping, conquistou o Prêmio de Apoio à Comunidade da América Latina, pela realização do projeto Mulheres de Peito, em prol da conscientização do público feminino sobre o câncer de mama. O case também foi premiado no Marketing Best Sustentabilidade 2013. O prêmio foi entregue semana passada, durante o Congresso Internacional RECon Latin America, no México. ANIMAÇÃO A 3dar, produtora especializada em animação comandada pelo argentino German Heller – CEO da empresa com operações no país vizinho e nos Estados Unidos – passa a atuar no Brasil por meio de uma parceria com a Side Cinema, produtora audiovisual que é comandada por Renato Assad e Marina Camasmie. VOCÊ SABIA? Que a cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas Brasil

locam esforços na recompensa esquecendo que o fator humano carece e necessita de reconhecimento! Não basta premiar. É necessário motivar, manter relacionamento e reconhecer junto com o prêmio – sem que as campanhas percam a relevância e virem commodities. É só comparar com a atividade publicitária, que mantém o valor junto ao mercado e consumidores. Reli com carinho um artigo do mestre Roy Sunderson, que aponta as diferenças entre reconhecer e premiar, como: – Recompensa é tangível. Reconhecimento é intangível. – Recompensa é transacional. Reconhecimento é relacional. – Recompensa é consumida. Reconhecimento é experiência. – Recompensa é transferível. Reconhecimento é pessoal. – Recompensa é condicionada a resultados. Reconhecimento é performance pessoal. – Recompensa é esperada. Reconhecimento é surpresa total. – Recompensa é econômica. Reconhecimento é emoção pura. – Recompensa é processo. Reconhecimento é comportamento.

*Sócio da Top Service

Guedes sempre lutou pela verdadeira democracia, aquela emanada do povo para o povo, sendo conhecida a sua atuação logo após o golpe militar de 64, batalhando para que o seu partido não se engajasse na resistência armada e defendendo a redemocratização do país pela via democrática e parlamentar. A biografia de Armênio Guedes deveria servir de exemplo para os nossos fascistóides, que chamam os contrários de fascistas, para os desonestos, que acusam os que deles discordam de representarem uma elite branca desonesta, e para os malandros políticos de todos os gêneros, cujas acrobacias para se perpetuarem no poder já não demonstram a mesma “habilidade” de tempos passados, quando ainda havia um resquício de pudor nas suas atitudes. 3. Um pouco da confusão política brasileira pode se resolver com uma simples mudança constitucional: os integtrantes do STF têm de ser escolhidos pelo Poder Judiciário e não pelo Executivo, referendado pelo Legislativo. A lógica é simples: se os poderes são independentes e harmônicos entre si, como reza a Carta Magna, essa independência fica comprometida quando o ponto mais alto de um deles é escolhido por outro e aprovado pelo que restou. Há ainda uma lógica maior nesse raciocínio: em sã consciência, quem pode garantir isenção a quem vai julgar quem o escolheu? 4. Sergio Guerreiro desligou-se da SPGA, consultoria de comunicação agora só de Luiz Sales, Alex Periscinoto e Walter Fontoura. A empresa prossegue, participando inclusive de indicações de agências para anunciantes importantes do mercado brasileiro. 5. Errata: No sétimo parágrafo do último editorial, onde se lê “presidente da Câmara Federal”, leia-se “presidente do Senado”.

2014/15 aos vencedores será realizada na noite de 14 de abril, no MIS, em São Paulo? Reservas com Marlene Sambugaro, pelo telefone 11-20650757 ou email: marlene.sambugaro@gmail.com ou Nanny Lima, pelo telefone 11-2065-0753 ou email: nanny@editorareferencia.com.br.

FRASES 1. “Louco é o homem que perdeu tudo, menos a razão.” (Chesterton, citado por Humberto Werneck, Estadão, 8/3) 2. “Cliente feliz volta.” (Sabedoria brasileira varejista) 3. “O país está lembrando 1964.” (Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ)

DORINHO

SĂŁo Paulo, 16 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

ceo’s family workshop

Mercado Sergio Guerreiro sai da consultoria

Encontro reúne empresários Fotos: Divulgação

erca de 250 empresários e suas famílias estiveram no 11º CEO’s Family Workshop, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá. O encontro, promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria Jr., teve momentos marcantes, como o encontro da apresentadora Xuxa com o cartunista e empresário Maurício de Sousa – que recebeu um almoço em sua homenagem pela trajetória que encantou diversas gerações. Além de relembrar a trajetória do desenhista, que completa 80 anos neste ano, o evento trouxe a Turma da Mônica ao palco, relembrando a infância de diversas gerações. “Não há nada mais gostoso que contar história para criança”, afirmou, em palestra feita às famílias presentes. A participação do cartunista ainda contemplou um workshop de desenho para as crianças. Xuxa também teve um jantar em sua homenagem, a exemplo da edição do ano passado do Family Workshop, onde a apresentadora angariou padrinhos para as crianças de sua fundação, que integra educação, participação infantojuvenil e cidadania por meio de campanhas e mobilizações sociais. No total, 104 crianças foram apadrinhadas pelos empresários presentes ao evento. “É uma honra receber essas pessoas incríveis, que tanto contribuíram e ainda contribuem com a infância brasileira”, disse João Doria Jr., presidente do Lide. Para Xuxa, o evento foi benéfico e houve muito aprendizado. “O trabalho da fundação é feito com muito carinho. Se eu tivesse tido uma única contribuição, o meu dia já estava feliz. Nem tenho palavras para agradecer a todo esse apoio”, finalizou Xuxa.

PALESTRAS Em relação à parte de conteúdo do encontro, as irmãs Klink – Marina, Laura e Tamara, filhas do

Publicitário deixa a sociedade da SPGA Marçal Neto

João Doria Jr., do Lide, destacou a contribuição dos participantes para a Fundação Xuxa Meneghel

navegador Amyr Klink, falaram sobre as experiências e aprendizados das sete viagens que fizeram à Antártida ao lado dos pais – Amir e sua mulher, a fotógrafa Marina Bandeira. Já Amir e Marina compartilharam os desafios de suas viagens, que são planejadas e executadas em família, desde a elaboração do projeto dos barcos até a quantia de água doce que deve ser levada ao mar. “O que os pais podem deixar para os filhos? Um legado. É o que tentei passar aos meus”, ressaltou. Outro palestrante, Augusto Cury, médico, psicoterapeuta e escritor, falou sobre a importância do equilíbrio emocional na vida de grandes executivos. Enquanto o jovem fundador do Instituto Gerando Falcões e presidente do Lide Empreendedorismo Social, Eduardo Lyra, emocionou os presentes com sua história de vida, coroada com trabalhos sociais, e abordou a crise vivida pelo Brasil. “Para sobreviver à crise, é preciso resiliência. Minha vida sempre foi uma crise.

Guerreiro vai passar um período sabático de estudos na Europa

Evento contou com homenagens a Maurício de Sousa e Xuxa

O fato de eu estar aqui tem pouco a ver com meu talento e sim com sobrevivência”, diz. Sérgio De Nadai, presidente do Lide Solidariedade, elogiou a palestra de Lyra e a classificou como motivadora. “Um jovem fantástico, cabeça feita, empreendedor,

amigo, nos mostrou que não existem barreiras para realizarmos nossos sonhos, que os obstáculos existem para transpô-los e agarrar as oportunidades”, disse. A edição deste ano do CEO’s Family teve patrocínio da Rede Record e da EMS.

publicitário Sérgio Guerreiro está se desligando da SPGA, consultoria de comunicação que continua suas atividades com os sócios Luiz Sales, Alex Periscinoto e Walter Fontoura, além de consultores associados. Guerreiro vai passar um período sabático de estudos na Europa e deverá abrir uma consultoria própria, para anunciantes e agências, ligada à Agency Assessments International, de Londres. Em sua carreira, Guerreiro foi sócio da Z+G Grey e da Lage, Stabel & Guerreiro, além de presidente da Leo Burnett. Ele também foi diretor de marketing da Ford Brasil por vários anos e inte-

grou a diretoria do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). No fim do ano passado, outro sócio da consultoria, Daniel Bruin, já havia deixado a SPGA para se tornar sócio da XComunicação. Fundada em meados dos anos 90, a SPGA é uma das poucas consultorias especializadas no mercado publicitário do país. Serviço que é menos utilizado do que em países da Europa e dos Estados Unidos. Enquanto em outros países a maior parte dos anunciantes se utiliza de consultorias para encontrar sua agência ideal, aqui, o criticado sistema de concorrência, ainda predomina.

RODA VIVA

congresso de estratégia criativa

Planejamento é tema no RS Divulgação

por Vinícius Novaes

ensuração e efetividade foram os temas que Ken Fujioka, sócio e VP de planejamento da Loducca – e cotado para ser o próximo presidente do Grupo de Planejamento, cujas eleições ocorrem no final de março – abordou no Congresso de Estratégia Criativa, realizado pelo Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul na semana passada, em Porto Alegre. De acordo com o executivo, a agência, muitas vezes, tem mais tempo e conhecimento do cliente do que o próprio cliente. Por isso, a estratégia e a efetividade dependem do planejador. Ele também falou sobre a criação de uma série histórica. “Precisamos estimular os profissionais a criarem séries históricas, porque é apenas por meio delas que vamos ter algumas afirmações”, destacou. Outro assunto abordado pelo executivo foi a relação entre efetividade e ROI. “Efetividade não é ROI”, garantiu. “ROI significa uma abordagem baseada apenas em números e a comunicação é muito mais amplo que isso”, completou. Sobre a criatividade dentro do planejamento, Fujioka garantiu que a responsabilidade tem que ser de todos os profissionais da agência. “Criatividade dentro do planejamento é base e não pode ser vista como uma responsabilidade apenas do planejamento.”

ESTRATÉGIA Outros importantes nomes da estratégia nacional e internacional também falaram sobre o papel do planejador contemporâneo. Caio Del Manto, head de brand strategy para America Latina da Mondelez International, falou sobre a excelência criativa na estratégia de marcas e na relação entre cliente e agência, com cases de sucesso. Segundo ele, é preciso pensar o futuro sem esquecer do presente e valorizando o passado.

Fotos: Divulgação

O argentino Gonzalo Rica (foto) é o novo diretor de criação da Ogilvy Brasil. O profissional, redator por formação, já está integrado ao time, liderado pelo VP de criação Aricio Fortes. Ricca estava na Don, de Buenos Aires, desde 2011, e ocupava o cargo de diretor-executivo de criação. Anteriormente, trabalhou na Grey e na McCann argentina. No Brasil, ele já havia atuado no escritório de São Paulo da JWT. Participou ainda da equipe da DDB do Chile. Ao longo de seus 16 anos de carreira, acumulou prêmios nos maiores festivais de criatividade do mundo, como Cannes, Clio, One Show e London, criando para clientes como Unilever, P&G, MasterCard, Coca-Cola, PepsiCo, Chevrolet, Ford, Volkswagen e Nike, entre outros.

Ken Fujioca, da Loducca, afirma que a criatividade dentro do planejamento cabe a todos na agência

“Planejar é pensar nos próximos cinco anos e não somente no ano que vem. O que nossa marca pode se tornar, quanto ela pode crescer?”, questionou. Bruno Barreto Lino, gerente de insights culturais da Coca-Cola e um dos líderes do projeto de Real Time Intelligence, apresentou os resultados gerados por entender não só o consumidor, mas a conjuntura histórica em tempo real. “Como sabemos onde colocar nosso esforço e por quê? Se o consumidor fala com ele mesmo, precisamos entender essa horizontalidade e fazer ele falar da gente, em tempo real, entendendo o que está acontecendo e como as pessoas estão reagindo”, disse. Já

Heather LeFevre, especialista em estratégia e professora da Hyper Island, afirmou que as pessoas são conteúdo, público e mídia. O desenvolvimento do mercado contribuiu para a necessidade de se repensar marcas com mais frequência. “É preciso estar sempre atento, pois as empresas querem a mesma coisa: ser mais criativas e estratégicas. Assim, não podemos temer colocar ideias em prática”, disse. Abigail Posner, a antropóloga que é head de planejamento estratégico do Google, encerrou o evento e enfatizou o fato de que tudo precisa passar pelo planejamento. “Suas ideias não dizem nada se não existe algo”, ressal-

tou. Ela ainda trouxe a mistura do raciocínio estratégico com o pensamento de um engenheiro – aprendido na prática com a experiência no Google –, dando origem ao termo “engenheiro de marcas”. “O insight, antes mesmo do protótipo, deve ser mais palpável.” Daniel Lazzarotto, presidente do grupo no Rio Grande do Sul, afirmou que o congresso cumpriu o seu papel. “Tivemos como público os responsáveis pelas principais marcas do nosso Estado. Nossos palestrantes passaram uma mensagem muito importante e temos certeza de que o mercado gaúcho vai responder à altura”, disse.

A equipe de criação da R/GA, liderada por Carlos Fonseca e Saulo Rodrigues, anunciou a contratação de Henrique Rojas (na foto, entre Fonseca e Rodrigues) como ACD (associate creative diretor). O redator vai fazer parte do time de Nike. Com 11 anos de experiência no mercado, o criativo já atuou em agências como mcgarrybowen, 9ine, DM9DDB, Leo Burnett, Garage e F.biz, onde atuou com clientes como Terra, Samsung, Duracell e Guaraná Antarctica, entre outros. A Cheil Brasil anuncia a chegada de Celso Gama como diretor da área de eventos, promoções e ativações de marca. O profissional atuou por mais de oito anos na Ogilvy Brasil, onde atendeu Unilever e Kraft Foods e foi responsável pela montagem da unidade de negócio de ativação da agência. Nos últimos anos, se dedicou à holding UGet Funtertainment.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

dia mundial do consumidor

Comprador está informado e volátil 91% gostam de

comprar por

recomendação

52% gostam de

experimentar novos produtos

não se imaginam sem internet

e marcas

28%

preferem comprar no cartão de crédito a esperar para comprar à vista por Bá rbara Barbosa e Cristiane Marsola

“A

era da inocência do consumidor acabou. Se é que algum dia ela existiu.” É assim que o diretor de contas da Ipsos MediaCT, Diego Oliveira, define a principal mudança de comportamento do consumidor brasileiro do século 20 para o atual. E o combustível que move essa mudança é a internet. Não por acaso, o digital está entre as tendências de consumo global divulgadas pela Trendwatching.com (veja na página 6). Dados de pesquisa sobre consumo realizada pela Ipsos MediaCT recentemente revelam que 78% dos consumidores não imaginam a vida sem internet. É nesse ambiente que as pessoas buscam, cada dia mais, recomendações antes de fazer uma compra e onde também fazem suas reclamações quando algo vai mal. O estudo da Ipsos MediaCT mostra que os consumidores estão mais experientes, curiosos e conselheiros. Antes de realizar a compra, eles apreciam a opinião dos outros. Segundo a pesquisa, 91% dos entrevistados gostam de comprar por recomendação e 42% dos entrevistados pedem e recebem conselhos para realização de compras com frequência. Os dados mostram ainda que 10% dos consumidores influenciam a compra dos outros 90%. O COO e VP de planejamento estratégico da Y&R, David Laloum, lembrou que o acesso à informação mudou o perfil dos compradores. “O consumidor brasileiro de hoje é muito mais informado do que era no passado. Esse é o ponto principal e a razão de várias outras mudanças. A diversidade de fontes e o aumento da intensidade da informação alteram profundamente os processos de decisão, cada vez mais complexos e difíceis de monitorar”, fala. A quantidade de opções de marcas também dá muito mais poder ao cliente. “Um consumidor tem hoje ao seu dispor mais de cem variações de marcas de xampu, por exemplo, nas gôndolas de um supermercado médio para escolher. Um cliente, portanto, muito mais crítico e exigente, com muito mais poder e difícil de atingir com a mensagem”, conclui. Se é na internet que estão os possíveis compradores, é lá também que as agências mais atuam – e não apenas para gerenciar crises desencadeadas por reclamações, mas principalmente para pesquisar e mapear seus públicos. De acordo com Oliveira, essa reformulação começou no início dos anos 2000, com a explosão do comércio eletrônico no Brasil. “Hoje temos consumidores totalmente emancipados e bem informados. Além disso, surgiu igualmente o consumidor showroomer, aquele que experimenta produtos ou serviços em lojas físicas, mas acaba comprando em outros estabelecimentos online – o que também tem preocupado, e muito, o varejo em geral”, explica. A pesquisa da Ipsos

78%

68% garantem que as

suas vidas estão melhores agora

50%

dos consumidores fazem compras para relaxar

43%

49% gostam de ser

reconhecidos como alguém bem-sucedido economicamente

o trabalho vem sempre em primeiro lugar

não se imaginam sem cartão de crédito no dia a dia

Expectativa é menor venda

Fotos: Divulgação

Bicudo: a comunicação precisa focar na construção da marca

Cidade: refletir a transformação da relação com os clientes

Dia do Consumidor é uma oportunidade para as marcas celebrarem com os clientes. Em tempos de crise, quando a retração no consumo é algo esperado, estar ao lado do consumidor é essencial. “É um momento para refletir a necessidade de transformar essa relação das marcas com o consumidor. Tem a pressão do resultado a curto prazo, mas é preciso reforçar a marca a longo prazo. Não é o momento de abandonar a relação”, explicou o diretor da área de política e social da TNS Brasil, Paulo Cidade. “A comunicação precisa focar não só na venda, mas na construção da marca”, afirma Marcelo Bicudo, co-CEO da Epigram Brand Union. Um cuidado necessário para aproveitar a data é criar uma boa experiência para o cliente. “As empresas precisam estar preparadas para não acontecer o que já houve com a Black Friday”, opinou Bicudo. Para o executivo, o varejo brasileiro é bastante dependente do calendário

e as marcas deveriam investir também em datas próprias. “Hoje, o varejo tem o comportamento meio de manada. Cada marca deveria ter também um calendário mais proprietário, com datas suas”, sugeriu. De acordo com Bicudo há uma contradição, já que muitas marcas fazem a comunicação dirigida apenas à promoção. “Há um paradoxo quando você tira margem em um momento ruim. O ideal seria aproveitar o modelo promocional para construir um valor para a marca. Não só usar o desconto ou o compre e ganhe”, contou. Uma sugestão do executivo, são as promoções que premiam consumidores que compraram mais. “Temos de melhorar a percepção do cliente. Ele tem de pensar ‘foi feito para mim’”, afirmou. As expectativas de consumo para este ano foram retratadas por uma pesquisa realizada pela TNS Brasil, logo após o resultado das eleições do fim do ano passado. O estudo mostra dados importantes em relação

à pretensão de consumo para 2015. Segundo a pesquisa, 75% dos consumidores pretendem economizar mais neste ano e 61% não se sentem propensos a fazer financiamento neste ano. “Na incerteza, nosso padrão costuma ser a paralisação, esperar para agir. Isso é comum”, justificou Cidade. O executivo lembra que em alguns setores, como internet, por exemplo, ainda há consumo reprimido. “Mesmo com a pressão econômica, tem muito espaço para crescer”. A pesquisa da TNS Brasil ouviu 1.001 homens e mulheres em todas as regiões do Brasil, com idade de 18 a 65 anos. Segundo o estudo, o sentimento que define o futuro do país é, para 47% dos entrevistados, preocupação. Já 37% responderam que é otimismo, 10% pessimismo e 6% resignação. Isolando os resultados a partir da escolha de candidato à Presidência pelos entrevistados, os números ficam bem diferentes. Os otimistas eram 75% dos eleitores de Dilma e 6% os

de Aécio. Os preocupados eram 19% dos eleitores da presidente e 69% do candidato vencido. “Indicadores indiretos mostram que as pessoas estão um pouco mais preocupadas agora do que quando fizemos a pesquisa. De lá para cá, houve algumas mudanças”, disse Cidade. Em épocas de incerteza como a que o país está inserido, as empresas podem se aproximar mais de seus consumidores se tiverem uma mensagem adequada para o momento. “As marcas estão ao nosso lado 24 horas por dia. Quem mais tem capilaridade tão grande para construir uma mensagem? Elas têm de construir um discurso simbólico para mostrar que estão preocupadas com o consumidor”, sugeriu Cidade. Outra dica que deve ser considerada é não focar apenas no consumidor final. Para melhores resultados é preciso trabalhar com todos os stakeholders. “Às vezes, o resultado vem quando se trabalha não só B2C, mas B2B2C”, falou Bicudo. C M

MediaCT aponta que 61% dos consumidores gostam de visitar lojas antes de fazer uma compra.

nas agências há pelo menos dez anos –, esse trabalho de Business Inteligence (BI) vem ganhando cada vez mais espaço. Na Salles Chemistri, por exemplo, “funciona como um corretor de rotas de planejamento”, diz. Na J.Walter Thompson, todo esse trabalho de acompanhar o consumidor e formar perfis a partir do meio digital também é feito com a utilização de ferramentas próprias e de mercado, mesmo que as campanhas envolvam outras mídias. “É preciso pensar que aquilo que você faz em todas as mídias acaba repercutindo no meio digital. Isso vai acontecer. Na JWT, o digital não é separado da criação – faz parte da inteligência da agência, é orgânico”, explica Douglas Mello, diretor de planejamento da J.Walter Thompson. Para Mello, a consolidação desses meios de pesquisa para traçar o perfil do consumidor se deu há aproximadamente dois anos. “Esse trabalho de acompanhar o consumidor era uma tendência, tivemos um momento de mudança abrupta

que foi se consolidando. De dois anos para cá, ficou mais forte, pois percebemos um consumidor muito mais informado e crítico, que entende melhor como as marcas e a propaganda atuam. Portanto, ele reage e se manifesta. O consumidor que critica, por exemplo, nos permite notar que algumas campanhas são pensadas de um jeito e recebidas de outro, precisando, muitas vezes, ser alteradas”, detalha. Outra agência que investe no monitoramento é a Y&R. Lá a área de inteligência é parte fundamental do processo de construção do produto final, por isso a agência investe pesado em ferramentas e equipe especializada em inteligência de mercado e inteligência de mídia, segundo Laloum. “O papel desse time é digerir e transformar o mar de informações que são geradas tanto por nossas ferramentas como pelo próprio cliente e, é claro, pelo consumidor. É muito diferente trabalhar comunicação com o embasamento de insights reais, conhecendo em profundidade o negócio do cliente

e as novas demandas do consumidor”, afirma.

Sylvio Lindenberg, diretor de estratégia e integração digital da Salles Chemistri, concorda que este é um desafio para os varejistas. No entanto, mesmo que o crescimento dos showroomers represente uma concorrência para as lojas físicas, é a internet a real porta de acesso ao consumidor, tornando-se, na verdade, uma aliada das marcas. “As pesquisas do Google e outros publishers são muito ricas e relevantes, nos ajudam a iniciar um planejamento. Partimos dessas premissas e vamos para algo mais amplo, com ferramentas próprias, que nos permitem traçar o perfil do consumidor de um determinado produto. Hoje, a internet nos dá acesso a vários dados comportamentais das pessoas, o que resulta em campanhas mais assertivas”, conta o executivo. Lindenberg lembra que, embora não seja novidade – está presente

Régis Schwert

18%

não conseguem guardar dinheiro

showroomers

39% consideram que

MONITORAMENTO Na DM9DDB, há cerca de dois anos, foi criada a Sala Digital, com o objetivo de fazer um monitoramento mais próximo e mais profundo do que está sendo falado sobre as marcas em geral e do comportamento dos consumidores. “É um caldeirão de como o consumidor se comporta. Conseguimos ver se há diferenças regionais, se é a mesma resposta para homens e mulheres, por exemplo”, explica Igor Puga, Chief Interactive Officer da agência. A Sala Digital reúne, em um só espaço, todos os indicadores necessários para o trabalho. O executivo lembra que, no entanto, de nada adiantam esses dados reunidos se não houver profissionais aptos a ler as informações. “A parte importante é a agência usar isso de forma inteligente”, opina. Um diferencial importante para as agências que usam esse tipo de monitoramento é conseguir ir além da análise comum. “Com es-

Fonte: Ipsos

se recurso, conseguimos mapear quando o consumidor sai do óbvio e atingi-lo em um momento mais propício”, destaca Puga. Outra função do trabalho de BI nas agências é identificar oportunidades para superar os momentos de crises. No departamento de pesquisas e insights da WMcCann, o trabalho de traçar o perfil do consumidor está cada vez mais em evidência. “O momento de boom da classe C representou um marco na mudança de comportamento do consumidor e a publicidade usou isso a seu favor. Chegou um momento em que o consumidor tinha uma boa parte do salário comprometida com compras parceladas. No ano passado, isso ficou claro. Foi um período atípico também em razão da Copa do Mundo. Notamos uma maior procura das empresas para conhecer melhor o consumidor e fazer investimentos assertivos. Em momentos de crise, essa demanda aumenta, pois os clientes querem ter certeza do investimento. Acredito que agora teremos uma demanda muito maior para o departamento”, prevê Carolina Buzetto, diretora de planejamento e pesquisa de mídia da agência.

CUIDADOSOS

O estudo da Ipsos MediaCT também mostra que 66% das pessoas ouvidas são muito cuidadosas com o que gastam. No entanto, um dado curioso é que 43% não conseguem guardar dinheiro. Uma das táticas usadas por 45% dos consumidores é fixar um valor máximo para as compras do mês e não o ultrapassar. O cartão de crédito é muito usado: 18% não se imaginam sem o dinheiro plástico e 28% dos ouvidos na pesquisa, quando precisam de alguma coisa, preferem comprar a crédito a esperar para pagar à vista. Uma característica do novo consumidor que já não é novidade para as marcas é que a fidelidade do cliente não é mais a mesma. Segundo o estudo da Ipsos MediaCT, 52% gostam de experimentar novos produtos e marcas. “O desafio das marcas para alcançar e sensibilizar esse consumidor disperso e superestimulado passa por criar canais de conversa diferentes. Esse consumidor, cada vez menos, aceita ser interrompido por um filme de 30 segundos na sua TV. Eu diria que a grande maioria das marcas já entendeu essa nova dinâmica, mas isso não significa necessariamente que elas estejam preparadas”, fala Laloum. Puga destaca que a curva de decisão desse novo consumidor é diferente. “Em 24 horas ele passa de amor para ódio à marca. Às vezes, tem pouco a ver com a comunicação. O consumidor é muito volátil. Há dois anos, as características eram bem mais previsíveis. O consumidor hoje muda de decisão com velocidade”, afirma Puga. Segundo o executivo, essa mudança de opção repentina por determinada marca, algumas vezes, nem é por insatisfação, mas por curiosidade. “O consumidor não mudou de X para Y. É apenas experimentação. O ciclo de pensamento para mudar de ideia é muito menor hoje”, afirma.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

dia mundial do consumidor

Trendwatching define tendências p o r A n d r é a Va l e r i o

Opções para acessar produtos e serviços cada vez

Novos benefícios adicionados aos

Esquemas de

premiação Trendwatching.com divulpagamentos mais rápidas para estimular gou, na semana passada, as digitais consumidores dez tendências globais de consumo para 2015. Foram analiPreços mais Consumidores passam sados os movimentos mais baixos e a se importar mais Marcas que se significativos do período e se descontos para com o que podem posicionam em houve alguma evolução em atrair clientes fazer ou criar temas polêmicos relação ao ano anterior. A anátêm destaque lise também sugeriu alguns dos movimentos globais de consumo que serão mais importantes no ano que começa. De acordo com a empresa, cada tendência traz várias possibilidades de inovação para as marcas. A primeira delas, por exemplo, mostra que os consumidores se importam menos com o que eles possuem ou com o que podem comprar e mais com o que eles podem fazer ou criar a partir dos produtos, serviços e plataformas. Esses consumidores anseiam por adquirir novas aptidões. Outra tendência apontou que, atualmente, as pessoas esperam das marcas opções ainda mais rápidas para acessar os produtos e serviços. Aplicativos que agilizam qualquer processo são sempre eficazes. Outro destaque da análise se refere à forma de pagamento. Hoje, além de utilizar cada vez mais pagamentos digitais, os consumidores buscam ainda mais praticidade. Algumas marcas estão adicionando outro benefício e criando mais recursos para seus consumidores, como a possibiliIdentificação de Monitoramento dade de dividirem os custos dos deficiências Chegada e cruzamento de pagamentos dos produtos e servigovernamentais dos robôs dados demográficos ços com outras pessoas. geram iniciativas nas empresas Outra tendência apontada é terão de ir além da responsabilique um número maior de objetos dade social, terão de identificar. tações para criar inovações rele- globais pensam que as marcas tância pessoal ou significativa vitem se conectado à internet e as A ideia é perceber as causas que vantes. têm um compromisso sincero vida por esses consumidores. pessoas têm conseguido encon- afligem os consumidores e agir Outra tendência é que as com- com os seus clientes. Para comA chegada dos robôs também trar novas maneiras de extrair va- sobre elas. panhias que aumentarem seus pensar isso, as empresas estão aparece entre os destaques. Eles lor deles. Um exemplo é o chamaO estudo também destacou esquemas de premiação dos con- fazendo esforços objetivos e são utilizados não só para cortar do acesso compartilhado de pro- que as marcas nunca devem dei- sumidores como formas de estí- criativos para mostrar que se custos nas empresas, mas tamdutos que podem ser controlados xar de monitorar todos os dados mulo vão alcançar suas metas, importam, sim, com os seus bém para aumentar a satisfação pelos consumidores a distância e demográficos. Devem cruzar as além de ganhar destaque. consumidores. Essas marcas, en- dos consumidores. A Nestlé, que podem ser trocados entre eles. A análise mostrou ainda que tão, passaram a dar descontos está testando um robô para guiar possibilidades que eles apontam, Em 2015, as marcas também além de explorar microssegmen- apenas 30% dos consumidores reais em função de uma circuns- os consumidores por todas as to-

Régis Schwert

Produtos

compartilhados na internet agradam consumidores

nalidades de sabor de café, é um bom exemplo. A última tendência apontou que os consumidores estão recompensando marcas corajosas que se alinham com as conversas difíceis e necessárias do nosso tempo. Por exemplo, temas polêmicos que normalmente são tratados nos telejornais, mas evitados pelas marcas.

MAKING OF

ARIEL LÍQUIDO F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI MAKING OF

CHEVROLET SALLES CHEMISTRI

MAKING OF

SHELL HELIX ULTRA JWT

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Instituto Verificador de Comunicação é o nome que passa a ser adotado pelo órgão que mede a audiência de veículos no país

IVC tem nome e posicionamento novos Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r D a n i e l Mi l a n i D o t o l i

ma das entidades mais tradicionais – e do ponto de vista técnico, também uma das mais importantes – do mercado, o IVC, fundado em 1961, anunciou na semana passada uma alteração em seu nome. O até então Instituto Verificador de Circulação passa a ser denominado Instituto Verificador de Comunicação. A sigla, claro, segue a mesma. “Uma alteração mais do que necessária, pois há tempos deixamos de aferir apenas a audiência dos veículos impressos para expandir nossas atividades para internet, eventos e outras áreas. Somos multiplataformas”, ressalta Pedro Silva, presidente-executivo do órgão. “A mudança está em sintonia com a realidade que já estamos vivenciando junto ao mercado”, completa João Ciaco, presidente do Conselho Diretor do órgão. A nova logomarca ganhou ares de modernidade. Criada pela Loducca, é uma evolução da antiga marca, assinada pelo publicitário Francesc Petit (falecido em 2013), um dos fundadores da DPZ. Nela, a letra “V” foi transformada em um sinal de rubrica, e a letra “C” ganhou uma forma estilizada. Para divulgá-la, foi criada uma campanha, assinada pela agência Superglue, que envolve anúncios para mídia impressa, peças para internet, redes sociais e email marketing para os filiados do IVC – incluindo aí, além dos veículos, agências e anunciantes. A assinatura, que engloba a maior parte das ações, traz a frase “A gente verifica para você crer”. O novo conceito é “IVC. A verdade allmedias”. O órgão também promoverá um road show por agências e veículos. As ações englobam ainda reformulações no website – cujos destaques ficam para informações detalhadas de circulação, inclusive por cidades e regiões do país –, blog e na newsletter semanal do instituto.

Pedro Silva e João Ciaco: alteração mais do que necessária, deixando o órgão em sintonia com a realidade do mercado

AUDIÊNCIA Em relação às audiências dos meios de comunicação em 2014, o grande destaque ficou para o digital. No caso dos jornais, a circulação das edições impressas ficou estável (caiu de 4,393 milhões de exemplares para 4,392 milhões). Pois se as assinaturas cresceram 7% em 2014, passando de pouco mais de 2,2 milhões em 2013 para 2,36 milhões no ano passado, as vendas avulsas diminuíram 7,6% (de quase 2,2 milhões para pouco mais de 2 milhões). Porém, as edições digitais do meio jornal mais do que dobraram. De 2013 para 2014 cresceram 118%, indo de 229 mil para superar a casa do meio milhão. “O maior acesso das pessoas aos dispositivos móveis, como tablets e smartphones – principalmente – faz com que

Anúncios da campanha foram criados pela agência Superglue

o leitor busque a informação onde quer que ele esteja. E a estabilidade vista no estudo só mostra o que os editores já sabem: as bases multiplataformas das publicações conversam entre si”, afirma Silva. Em relação às revistas, que têm tido queda de circulação nos últi-

mos anos e visto as edições diminuírem consideravelmente e empresas encerrando alguns títulos, refletindo inclusive na participação do meio no bolo publicitário, as edições digitais, segundo o IVC, estão dando um novo fôlego ao segmento. Hoje elas representam

5% da circulação total do meio. Isso acaba contribuindo também na circulação e vendas avulsas. O crescimento das edições digitais foi de 42,3% em relação a 2013. As vendas avulsas e as assinaturas, mesmo se beneficiando deste aspecto, tiveram retração de 19,8% e 3,2%, respectivamente. Já a auditoria de websites – a maior parte deles composta por publishers de conteúdo impresso e digital – teve como aspecto principal, em 2014, o crescimento do acesso mobile. Em janeiro de 2014, 13% dos sites eram acessados via tablets e smartphones. Em dezembro, o número já era de 27%, sendo 23% via smartphones. “Quando o mercado nos demandar auditoria de aplicativos, poderemos ver números ainda mais expressivos desse crescimento”, acredita Silva.

NOVIDADES

Uma das novidades apresentadas pelo IVC foi justamente o projeto técnico que viabilizará a auditoria de aplicativos, que já está aberto a filiações. O serviço consiste na análise da utilização dos apps, com captação de dados armazenados no dispositivo do próprio usuário no momento da interação. Durante a auditoria, essas informações são confrontadas com os dados reportados pela ferramenta de web analytics utilizada pelo editor. O órgão também lançou serviço de auditoria de streaming de áudio e vídeo, destinado principalmente a webradios e Smart TVs. E anunciou a ampliação do escopo de atuação em relação à auditoria de eventos, projeto recentemente normatizado pelo instituto e que se faz necessário pelo próprio mercado – segundo a Abeoc (Asociação Brasileira de Empresas de Eventos), o setor cresceu 80% em 2013. “Os eventos desempenham papel importante na construção de marcas. E é importante que agências e anunciantes tenham números confiáveis daqueles em que pretendem investir”, explica Silva. Por fim, o IVC lançou na semana passada o Total View, nova ferramenta de consulta onde será possível levantar rapidamente a participação e relevância de cada meio de comunicação em diferentes mercados. Os filtros permitem ao usuário visualizar dados de diferentes plataformas dos veículos (tablet, mobile, desktop ou impresso); segmentos de atuação; regiões geográficas; regiões metropolitanas; interior de Estados e período. A ferramenta permite, por exemplo, que o usuário visualize as informações de mais de um veículo para criar, por exemplo, um banco de dados de uma campanha. “A necessidade de criar o Total View foi percebida pelo instituto após estudos realizados, no segundo semestre de 2014, com os profissionais de Mídia das agências”, conclui Silva.

FALTAM 2 SEMANAS PARA O DESAFIO ESTADÃO. VAI ENCARAR? Está quase na hora de saber quem vai levar a melhor na briga pelas viagens ao Cannes Lions 2015. Se você ainda não está participando do Prêmio Desaﬁo Estadão, seja rápido. O prazo para veicular sua campanha nas diferentes plataformas do Estadão vai só até 31/03. Saiba mais em desaﬁo.estadao.com.br.

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.

Flávio Rezende Diretor Nacional de Mídia da DPZ

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Anunciantes Trabalho, assinado pela Artplan, é voltado aos pais

lu l a v i e i r a

Conversa de cozinha Não é só na cozinha que acontecem coisas do arco da velha Está nas livrarias um livro chamado “Chame o Chef” que conta os micos dos maiores chefs do mundo, como Ferran Adrià, Michel Roux, Bill Telepan e muitos outros medalhões da cozinha.

abrir o coração e contar suas mais vexatórias experiências. Dificilmente, qualquer outra profissão conseguiria juntar nomes tão expressivos falando de micos inacreditáveis.

A parte brasileira, organizada pela competente Luciana Fróes, do Globo, traz depoimentos de Rogério Fasano, Flávia Quaresma e Danio Braga, entre muitos cobras, tipo José Hugo Celidônio.

A dupla Mary Sue Miliken e Susan Feniger, famosas autoras de livros e donas do baladíssimo Ciudad, no centro de Los Angeles, uma vez derrubaram um galão de molho hollandaise no chão do calhambeque de uma delas.

Alguns textos são meio autolaudatórios demais, outros escritos sem muito talento, mas a média é muito boa. Tem depoimentos incrivelmente corajosos de vexames quase desastrosos resolvidos com talento e alguma falta de escrúpulo. E outros que dão respaldo à minha teoria de que, na cozinha, o que interessa é o resultado final, não importando muito algumas liberdades. Explico: esses nomes ilustríssimos da alta gastronomia em algumas ocasiões já lançaram mão de expedientes industrializados para literalmente fazer galinha passar por faisão. E não estou falando da Raimunda do botequim Duas Pátrias, mas de chefs que pilotam cozinhas com mais estrelas que general de ditadura militar e onde uma refeição quase precisa ser financiada pelo BNDES. O caríssimo e elogiado Grass Grelhado com Molho de Chocolate Picante do restaurante do Hotel Mandarin Oriental de Miami Beach nasceu de um escorregão da Michelle Berstein (considerada a melhor chef da Flórida) que, sem querer, derrubou uma terrine numa bacia de calda de chocolate. Enquanto ela tentava secar o fígado com um pano de prato teve a inspiração de experimentar um pedaço e descobriu que a mistura era maravilhosa. Jogou uma pimenta mexicana por cima e mandou servir. Teve gente que chorou de satisfação.

Isso deve acontecer em toda cozinha do mundo, mas cadê coragem de contar? Outro dia mesmo, eu estava esperando um amigo que se considera e é considerado um sommelier sofisticadíssimo, destes que balançam o copo, metem o narigão lá dentro, bochecham o vinho e quase gargarejam antes de revirar os olhinhos e fazer um comentário apropriado a respeito do corpo e da alma do vinho. Fui à importadora e gastei uma nota comprando duas garrafas de um produto de responsa, para não passar vergonha. Mas, enquanto o connaisseur não chegava, abri uma garrafa de 25 reais (no supermercado aqui perto) e fiquei bebericando enquanto lia o “Chame o Chef”. A garrafa ficou no bar e eu estava com a taça na mão quando ele chegou. Não deu tempo de trocar de garrafa e ele foi servido do vinho de 25 paus sem ver o rótulo. Tremendo de medo eu esperei acabar a viadagem de cheirar, bochechar e sorver o vinho para ele vomitar. Pois não aconteceu nada disso. E ainda concluiu que eu deveria ter gastado uma nota. Não tive coragem de revelar que aquela maravilha toda custava sete dólares.

Achei genial a sinceridade dos monstros sagrados ao

lulavieira@grupo5w.com.br

Disfarcei e comecei a servir o outro mais caro, só pra ele não descobrir a terrível verdade: eu sou, além de duro, um ignorante em enologia.

mundo.com

A intenção do usuário Enrique Quevedo* equevedo@google.com

Mas quase nunca perguntamos para os usuários o que eles pensavam

Desde que começamos com o Digital Analytics, demos grandes passos na compreensão do comportamento dos usuários e melhoramos nossos produtos e serviços, sob o nosso ponto de vista, mas quase nunca perguntamos para os usuários o que eles pensavam. Infelizmente, nem tudo pode ser inferido através de números. Vamos dar uma olhada na Bounce Rate, por exemplo, a maior vilã de todas as métricas. Ela mede quantas pessoas entraram e saíram do seu site sem ao menos navegar para uma segunda página. A maioria diria que uma visita que termina com “bounce” foi um fracasso. Eu discordo. Como ter certeza que a interação de um cliente com seu site não foi bem-sucedida apenas com essa métrica? E se o usuário conseguiu o que queria em uma única página? E se outro navegou por 5, 10, 15 páginas e acabou indo embora sem encontrar o que procurava? Como ter certeza que a visita foi um sucesso, mesmo que ela tenha terminado em uma transação? Você pode conseguir dar um “salto quântico” nos seus negócios se começar a medir e tomar decisões

Divulgação

No desespero, rasparam o carpete do carro e devolveram o molho ao recipiente, disfarçando a sujeira com doses generosas de pimenta do reino. Ninguém reclamou. Pelo contrário. Fiapinho de carpete de chão de carro tem até uma consistência gourmet.

Mas não é só na cozinha que acontecem coisas do arco da velha. No salão também. Ou na recepção, onde certa vez um host despachou uma freguesa explicando que sem reservas a casa não aceitava ninguém. E a freguesa era Jacqueline Kennedy.

Vimos um grande progresso no cenário de negócios online na última década. Hoje você pode comprar quase tudo online. Ainda assim, do ponto de vista do usuário, a experiência de compra online é “mais ou menos”. Em algum momento de nossa vida digital, já nos perguntamos: “Por que o site/aplicativo do fulano é tão difícil de usar?”. A ideia da internet era tornar as coisas mais fáceis, mas parece que não estamos conseguindo cumprir essa promessa.

Amil lança campanha contra obesidade infantil

baseado em insights dos seus usuários. Eu diria que pode conseguir isso usando apenas duas métricas simples. Primeiro, a intenção do usuário (user intent). Crie uma forma simples de perguntar a eles: “Por que você veio até meu site hoje?”. É possível até deixar algumas respostas pré-definidas, para facilitar a análise, mas deixe um campo aberto para que digam com suas próprias palavras. No final das contas, você pode descobrir que ele espera de seu site algo que seja um pouco (ou totalmente) diferente do que pensa. Um negócio online de sucesso sempre vai tentar ter muito em comum entre os seus objetivos de negócio e a intenção da sua base de usuários. E a taxa de conclusão de tarefas (task completion rate). Pergunte aos usuários se conseguiram cumprir com o objetivo deles. Isso mostrará um panorama claro sobre o que as pessoas pensam a seu respeito. Se realmente amam seu produto/serviço ou se estão fazendo negócios com você, apesar da experiência ser ruim. E se, de fato, estiver gerando experiências ruins, agora tem a informação que faltava para poder melhorá-las. Se estiver constantemente preocupado em atender o que seus clientes realmente querem, será fácil construir uma base de usuários sólida e leal. Mesmo que seus clientes não estejam realizando transações na primeira visita, você será sempre lembrado se for capaz de entregar uma boa experiência. *Head of platforms services do Google e membro do comitê de Digital Analytics do IAB

RODA VIVA

A Ampfy, agência de comunicação digital, anunciou a promoção de Guilherme Brum a diretor de contas em São Paulo. Gui, como é conhecido, atuava como gerente na operação da agência no Rio de Janeiro. No novo cargo, ele estará à frente da conta digital de Mitsubishi, há três anos na agência. Com passagens por Publicis, Blinder, Artplan e Grey, o profissional acumula experiência no atendimento de clientes como General Motors, Globosat, Senac, Coca-Cola, Universidade Estácio de Sá e L’Oréal. “Ser reconhecido e se desenvolver na carreira é sempre uma conquista importante na vida de um profissional, e o Guilherme está à altura para assumir esse novo desafio”, ressalta Gabriel Borges, CEO da Ampfy, que conta hoje com mais de 70 profissionais distribuídos pelos seus três escritórios – São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

Cena do filme “Espelho”, que mostra como as crianças se inspiram nas atitudes de seus pais

Amil, empresa de planos de assistência médico-hospitalar e odontológica, lançou na semana passada uma ampla campanha, assinada pela Artplan, contra a obesidade infantil. O destaque fica para o filme “Espelho”, cuja ideia é mostrar como os hábitos alimentares dos pais refletem no dia a dia dos seus filhos. O comercial, produzido pela 5.6, com direção de cena de Oscar Rodrigues Alves e trilha da S de Samba, mostra em sua abertura mãe e filha sentadas no sofá, assistindo à TV com um pote de bombons no colo. Na sequência, pai e filho utilizam computador e tablet, respectivamente, bebendo refrigerante e comendo salgadinhos e outras guloseimas. “A obesidade infantil começa com os adultos”, diz a locutora, em off. A mensagem final, marcada pela cena do pai e do filho

correndo atrás de uma bola em um jardim, incentiva os pais a cuidar da alimentação e da prática de atividades físicas dos seus filhos. O trabalho ainda conta com peças para mídia online e impressa, out of home e cinema, também já em veiculação.

OUTRAS AÇÕES A Amil também marcou presença patrocinando a primeira edição brasileira da corrida e caminhada Princess Magical Run, realizada no início de março pela Disney, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Durante a corrida, os participantes contaram com a orientação de nutricionistas da empresa sobre as opções mais saudáveis de lanche para crianças e obtiveram informações sobre os níveis de açúcar e óleo presentes em alguns alimentos industrializados que fazem sucesso no público infantil. A criançada ainda recebeu o guia “NHAC! – Novos Hábitos Alimentares para Crianças”. Já no dia 4 de março, tam-

bém com patrocínio da Amil, estreou na Rádio Globo o quadro Bela Infância, apresentado pela nutricionista e chef de cozinha Bela Gil, que tem o objetivo de instruir pais e mães sobre as opções mais saudáveis de refeição e merenda para seus filhos. Segundo Odete Freitas, pediatra e diretora de sustentabilidade na Amil, hoje, no Brasil, uma em cada três crianças está acima do peso. “Esse é um dado que não pode ser negligenciado. Para combater essa epidemia mundial de obesidade infantil, nada melhor do que a informação, capaz de mobilizar toda a sociedade”, explica. Diretora de atendimento da Artplan, Ana Paula Sanchez conta que o projeto contra a obesidade se iniciou no ano passado e 2015 foi escolhido justamente para promover o trabalho de conscientização junto aos pais. “Esperamos de fato conscientizar a população com esta nova campanha e contribuir para a mudança desse cenário no país”, conclui.

Mercado Vídeo criado pela W3haus aborda inovação da marca

LG faz 20 anos de Brasil e investe em ação online

Divulgação

por Vinícius Novaes

consumidor está no foco da LG, que, neste ano, completa 20 anos de Brasil. Esse é o tom da nova campanha online, com abrangência nacional e duração de um ano, que a marca lançou na semana passada, em São Paulo, durante o LG Digital Experience. O conceito foi criado pela agência W3haus. “O vídeo mostra o consumidor aproveitando a vida. E tudo que existe nesses momentos são os produtos da LG”, conta Bárbara Toscano, gerente-geral de marketing corporativo e de celular da LG Electronics do Brasil. Além disso, a campanha, diz Bárbara, tem como objetivo resgatar todas as sensações de empoderamento e inovação que os 20 anos proporcionam em cada indivíduo para materializar o discurso da LG. “A mesma energia e coragem que faz as pessoas inovarem suas vidas aos 20 anos é a vontade que move a LG a seguir inovando para melhorar a vida das pessoas”, afirma a executiva. Também fazem parte dos materiais da campanha um selo comemorativo, criação de vinheta para uso na mídia indoor, leiaute de painéis para outdoors e key visual, que será usado em toda comunicação online e em materiais de ponto de venda. Ainda teve um videomanifesto, que foi exibido em primeira mão no Digital Experience 2015. As primeiras duas décadas da empresa no país foram marcadas por conquistas e por posições importantes no mercado, segundo Bárbara. A LG ocupa o primeiro lugar no ranking de vendas de televisão e é a segunda em smartphones. “Mais do que a liderança, o pioneirismo é muito importante para nós também”, diz. Embora não abra o market sha-

Bárbara Toscano: o pioneirismo da marca como prioridade

re, a LG cresceu 15% no último ano. “E estamos nos posicionando para ser ainda mais ‘agressivos’”, garante a executiva.

Digital Experience Em 2015, o Digital Experience apresentou as novidades tecnológicas que chegarão aos consumidores durante todo o ano. No segmento de televisores, os destaques ficarão por conta de novos modelos OLED 4K. Entre os celulares, os visitantes poderão conhecer o G Flex2, smartphone com tela e bateria curvas, e o G Watch R – smartwatch com tela OLED. Já em relação aos lançamentos da linha de áudio e vídeo, o destaque é o mini system X-Boom Pro, com novos coman-

dos, e o Hi-Fi Áudio, família de alto-falantes sem fio para casa. A empresa também apresentou novidades no segmento de informática, que contará com o Monitor Ultrawide Curvo de 34 polegadas, o primeiro monitor curvo do mundo. Do portfólio de linha branca, a LG traz a Titan Pair, maior combo de lavadora e secadora do mercado, e uma parceria exclusiva com a ONG WWF para falar sobre economia de água. Já para o setor de ar condicionado, a LG apresenta o simulador de economia de energia elétrica – nova ferramenta onde é possível saber quanto o cliente economiza de energia com o uso de um produto da linha Inverter.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

R IAT IV ID A D E IN V IS TA N A C n s .c o m

e m c a n n eslio

, r o g I e h a n Han . a v i t a i r c dupla e d u o m a h c s o ê c Vo o’.

r u t u f e d a l p u d ‘ . s o n a 4 á H

L A I C N E D RE C A M U E C O M P R E S PA R A E L E S . DE CANN

N E I C I F E S É MAI

. R I T I M E D TE QUE

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Anunciantes Em ação da Talent, marca dá sequência aos aplicativos com personagens, que já tiveram 350 mil downloads desde fevereiro

Tilibra lança segunda fase dos apps

Fotos: Divulgação

Ação ainda conta com uma sala de aula recriada aos moldes da sala de Bart, em “Os Simpsons”, além do famoso ônibus escolar da cidade fictícia de Springfield, cenário da famosa série por Vinícius Novaes

Talent promoveu uma atualização da campanha “Volta às aulas”, lançada em janeiro deste ano para a Tilibra. A ação tinha como destaque um aplicativo para iPhone, Android e Facebook permitindo aos fãs da marca tirarem fotos com personagens animados – casos de Bart Simpson, Garfield e Snoopy – e compartilharem nas redes sociais. A novidade, agora, foi a inclusão de mais 13 nomes da ficção infantil, como Homer Simpson, Chaves, Seu Madruga, Hello Kitty, Charlie Brown, entre outros. A novidade se deve ao sucesso dos apps da primeira fase da campanha, que contou com mais de 350 mil downloads. Com o conceito “Quem é fã vai de Tilibra”, a principal ideia é aproximar as realidades de fãs e ídolos. “A Tilibra queria conversar com seu público de uma maneira diferenciada, de uma forma mais digital. E, por isso, aproveitamos o contrato

que a marca tem com os licenciadores para aumentar esse time de personagens”, explica Rodrigo Scapolan, diretor de arte da Talent. Sobre a escolha dos personagens, o criativo conta que a Tilibra resolveu apostar na potência de nomes que ficaram imortalizados entre as crianças. “A turma do Chaves, por exemplo, é uma potência e um sucesso que atravessa gerações”, afirma. Já o gerente de planejamento da agência, Felipe Gavronski, ressalta que muitos licenciadores que não participaram da primeira edição da campanha quiseram participar dessa atualização. “A gente tem visto os resultados e isso está animando bastante o cliente. A ideia, agora, é promover atualizações periódicas no trabalho, além de fazer campanhas pontuais sobre datas – como Dia dos Namorados, em junho, e novamente a volta às aulas, em agosto”, conta. Gavronski explicou ainda como foi que a ideia nasceu. “Quando co-

meçou esse trabalho, tivemos um debate sobre o futuro do caderno e do lápis, que ganharam a concorrência da tecnologia. Por isso nós resolvemos mudar o foco e decidimos apostar na Tilibra como uma marca que faz a ligação do ídolo com o fã.”

SALA SIMPSONS A marca também promove outra ação: uma sala de aula caracterizada como a sala de Bart, do desenho “Os Simpsons”. Alguns alunos de uma escola particular, no bairro da Freguesia do Ó, em São Paulo, tiveram esta grande surpresa no primeiro dia de aula. Além disso, receberam boas-vindas com a voz do diretor da escola de Springfield, cidade fictícia do seriado, gravada pelo próprio dublador da atração. E, na saída, encontraram um ônibus escolar amarelo, réplica da animação, estacionado em frente à escola. A sala de aula ficará caracterizada durante todo o ano.

Novas versões do app, agora com Chaves e Charlie Brown, entre outros

Campanhas Trabalho da Taterka traz os benefícios do Creme de Ricota da companhia

Polenghi une saúde e prazer Fotos: Divulgação

Kellogg’s tem nova versão de Sucrilhos Divulgação

Produto, à base de chocolate, tem campanha criada pela LBTM

p o r A n d r é a Va l e r i o

pós um ano fora da mídia, a Polenghi estreia nesta segunda-feira (16) a campanha “Tudo pode com o nosso Creme de Ricota”, assinada pela agência Taterka. O ponto de partida do projeto foi baseado em um desafio dos dias atuais: comer bem, mas equilibrando saúde e prazer. O objetivo do trabalho, que conta com filme para TV, mídia digital e ações no PDV, é mostrar os benefícios do Creme de Ricota Light Polenghi, produto que a empresa indica para substituir outros, como creme de leite, cream cheese, requeijão, maionese e até o leite condensado – todos com mais calorias. Para isso, a Polenghi selecionou quatro pratos – brigadeiro, pudim, lasanha e estrogonofe – que irão estrelar os filmes veiculados nos intervalos dos programas “Bela Cozinha”, “Food Truck – A Batalha” e “The Taste Brasil”, todos no canal GNT. A campanha também estará nos canais Viva e no Canal Universal. Fazem parte da estratégia, ainda, ações com

Mercado Power Pops chega em abril

Filme para o Creme de Ricota marca a volta da empresa à TV após um ano de ausência

alguns blogs de gastronomia. A chef Bianca Berenguer, economista que migrou para a culinária, vai apresentar e preparar as receitas. O trabalho estará no ar ao longo do ano de 2015. “A ideia da campanha é apresentar o Creme de Ricota Polenghi como um produto que rompe paradigmas na cozinha e revolucio-

na a categoria”, explica Rodrigo Araújo, gerente de produtos da Polenghi. Já Eduardo Simon, sócio e COO da Taterka, afirma que a campanha traz um novo olhar sobre a categoria de cremes. “De maneira geral, as pessoas têm o costume de comer o Creme de Ricota apenas com pães e torradas, já que não conhecem o grande potencial

do produto. O objetivo é mudar esse cenário e ampliar o target de consumo da marca”, afirma. Assinam a criação da campanha pela agência, Leão Delgado, Alexandre Moura e Daniela Dauch, com direção de criação de Marcelo Lucato e Daniel Motta. Produção da MediaLab e direção de cena e roteiro de Bruno Ilogti.

e olho nos fãs de chocolate, a Kellogg’s anunciou o relançamento do Sucrilhos Power Chocolate. O produto, que ganhou nova fórmula, passa a adotar a marca Sucrilhos Power Pops sabor Chocolate. Power Pops será a submarca do produto, que contém ingredientes em formato de bolinha. Para divulgar a novidade, será lançada uma campanha, que inclui mídia em TV por assinatura, meio digital e ações em diversos pontos de vendas pelo país. O plano também prevê a veiculação em abrigos de ônibus e displays em relógios de rua na capital paulista. Criadas pela Leo Burnett Tailor Made, todas as peças da campanha trazem a assinatura: “Energia como sempre, sabor de chocolate como nunca”. Segundo Tatiana Brammer, diretora de categorias da companhia no país, é um grande investimento da marca neste produto. “Toda a reformulação que fizemos foi com base nas pesquisas

realizadas com o público da marca.” Segundo ela, a empresa buscou entender o perfil de sabor que mais agrada aos consumidores para criar uma nova fórmula. Tatiana ressaltou que esse relançamento foi a oportunidade de oferecer um produto que agradasse ainda mais ao paladar do brasileiro, conhecido como um apaixonado por chocolate. “Conseguimos associar todas as características da marca Sucrilhos ao sabor preferido do nosso público. Com isso, esperamos aumentar o nosso share no segmento de forma significativa”, completa. Ela lembrou que “atualmente, o país é o terceiro maior mercado do mundo e caminha a passos largos para assumir a segunda posição até 2016”. Dados da Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados) apontam que 75% dos brasileiros comem chocolate e o consumo chega a quase 3kg por ano. O novo produto da Kellogg’s está disponível em três versões: caixa de 240g e embalagens de 75g e 20g. A novidade começa a ser comercializada em abril.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Internet Luiza Ricupero Negret, da rede MCN, utilizada por marcas como L’Oréal Paris e Maybelline, fala sobre a bilionária indústria do setor

O boom das blogueiras de moda Divulgação

Luiza Ricupero Negret é a vice-presidente de StyleHaul Mundo, a afiliada Sul – e centro-americana da StyleHaul, a maior rede MCN (Multi Channel Network) no YouTube no segmento de moda e beleza, utilizada por marcas como L’Oréal Paris, Maybelline, Target, PacSun, Macy’s e NastyGal para falar com seus consumidores. Paulistana, mora em Los Angeles e trabalhou, durante os últimos dez anos, na indústria digital e de entretenimento – em estúdios como Paramount Pictures e na Creative Artists Agency. A rede Stylehaul representa 350 canais influenciadores no Brasil – mercado estratégico, uma vez que o país é a segunda maior audiência no YouTube. Segundo Luiza, o crescimento dos criadores no país que já trabalham com o YouTube é bem mais alto do que em outros mercados. Veja a seguir os principais tópicos desta entrevista. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O início “Em 2011, Stephanie Horbaczewski, presidente e CEO, fundou a StyleHaul – uma rede multicanais (MCN) no YouTube. Ex-executiva de marketing da Saks Fifth Avenue, ela fundou a Stylehaul com a visão de traduzir o espaço editorial de moda com as tendências digitais, sociais e multiplataforma. Projetada para mulheres entre 18 e 34 anos de idade, Stephanie criou um destino para a próxima geração de influenciadoras de moda e beleza, que vêm não só para consumir, mas também criar, participar e compartilhar conteúdo com as suas comunidades online. Hoje a StyleHaul é a maior rede MCN (Multi Channel Network) no YouTube no segmento de moda e beleza. Nós representamos mais de cinco mil canais em 62 países. Temos um bilhão de visualizações ao mês. Algumas influenciadoras destacadas internacionalmente são iJustine, Zoella e DulceCandy.”

projetos onde as opiniões reais delas fazem parte do conteúdo e estão tendo ótimos resultados. Hoje, a marca que não tem uma estratégia digital de conteúdo está perdendo oportunidades no mercado. Desde que houve uma explosão em blogs, depois em vídeo e mídias sociais, as marcas começaram a procurar cada vez mais atingir este público engajado. Um público que não quer simplesmente ser alvo de venda de um serviço ou produto; quer experiências, conteúdo, opiniões. As marcas que estão tendo maior sucesso são as que entendem que elas têm de falar a linguagem digital, e neste meio é preciso criar um conteúdo orgânico e original.”

360 graus

As blogueiras “Elas têm aquele brilho no olhar quando falam do que gostam. Elas começaram a fazer vídeo porque adoram falar sobre moda, beleza ou gostam de mostrar tendências. Dá para ver a paixão que elas sentem pelo que fazem, por isso chegaram onde estão hoje. A grande maioria começou a gravar vídeos por prazer, como um hobby. Depois, isso virou carreira. Mas trabalhar nesse meio não é fácil e as influenciadoras que alcançaram sucesso foram pioneiras. Eu acredito que essa explosão veio em grande parte pelos avanços na tecnologia. Hoje, qualquer pessoa com um smartphone pode criar conteúdo de qualidade com custo mais baixo e o YouTube proporcionou a plataforma de distribuição. Daí juntaram o útil ao agradável, as pessoas começaram a falar daquilo que gostam e acharam seu público. Hoje em dia já é aceito que elas estão fazendo um trabalho. Alcançar um nível de

Luiza Ricupero Negret: Brasil está entre os países que mais consomem moda e beleza no mundo

renda com o qual elas possam se sustentar não é fácil e leva muito esforço e dedicação.”

Confiança “Algo que nós sempre enfatizamos, que as próprias influenciadoras também sabem, é que o trabalho delas tem de manter, acima de tudo, a originalidade e o toque pessoal que cada uma desenvolveu. A integridade editorial e de opinião é muito importante. A confiança que o público espectador tem é extremamente importante para elas. Muitas se recusam a trabalhar com certas marcas ou campanhas que não permitem que elas mantenham sua identidade e originalidade – porque elas sabem o quanto isso é importante.”

Bilhões “O Brasil geralmente fica entre

os três ou quatro países mais consumidores de moda e beleza no mundo. É um mercado muito forte. É uma indústria que gera bilhões em lucro ao ano no país e, por isso, estamos vendo cada vez mais investimentos na área de conteúdo digital como parte das estratégias de marketing e publicidade para as marcas que atuam no setor. No Brasil, representamos mais de 350 canais no segmento de moda e beleza e, em agregado, são mais de 76 milhões de visualizações ao mês e quase 16 milhões de seguidores no YouTube. Dos 500 maiores canais no Brasil nesse segmento, nós representamos 41% do talento. Alguns destaques no Brasil são Taciele Alcolea, Niina Secrets e Flavia Calina. Para nós, um fato muito interessante é a taxa de crescimento do mercado. Hoje, o Brasil é o segundo

Varejo Nova promoção do Magazine Luiza conta com campanha assinada pela Etco

Divulgação

O garotão, dentro da piscina, em cena da campanha, se imagina dono de casas só para ele

que cada integrante faria se ganhasse um condomínio inteiro de casas. Até o cachorro entra na roda, imaginando-se na sala da casa, em frente a uma ampla

“televisão pra cachorro”, com diversos frangos sendo assados. Já o garotão, como não poderia deixar de ser, só quer saber de festa na piscina.

As marcas “As influenciadoras estão, cada vez mais, mostrando o quão importante o trabalho delas é para quem atua no segmento. Elas têm uma relação pessoal, mesmo que virtual, com suas seguidoras porque têm um engajamento e uma interação muito direta com elas dentro das mídias sociais etc. A recomendação de uma influenciadora vale muito, por isso a importância também da integridade de opinião. As marcas que entendem isso e trabalham com as influenciadoras em

O futuro “Este espaço ainda é muito novo, portanto ainda existem muitas oportunidades. A explosão de criadores de conteúdo é a melhor prova disso. A concorrência para quem quer abrir um canal hoje é muito grande, mas o YouTube é uma plataforma democrática, feita pelo público e para o público e, por isso, o conteúdo é rei. Sempre que houver criatividade e bom conteúdo haverá espaço para que ele encontre o seu público. E a tendência é a continuidade da profissionalização dos meios digitais, de novos formatos de monetização. Mas o que sempre vai se destacar é o conteúdo.”

INTERVALOINTERV

Rede sorteia condomínio Magazine Luiza lançou uma campanha inédita no varejo nacional. Intitulada “Esse Condomínio é meu”, a ação sorteará um condomínio de casas entre os consumidores que gastarem R$ 100 em qualquer produto em um dos canais da rede, seja lojas físicas ou site. A promoção faz parte da estratégia adotada pela companhia para 2015, seguindo o sucesso da campanha do último ano, que sorteou dois prédios para consumidores da rede. Para divulgá-la, foram criados um filme de lançamento de 60 segundos e outros quatro comerciais de 30 segundos cada. As peças mostram os desejos de uma família, revelando de um jeito inusitado e divertido o

maior mercado em audiência para o YouTube. E não só existe um crescimento no número de novos criadores, mas também o crescimento dos criadores que já trabalham com o YouTube é bem maior que em outros mercados.”

“Nós sempre insistimos em soluções de marketing em escala, por isso focamos nosso approach em campanhas 360 graus. Isso quer dizer que usamos nosso volume de criadoras (o que nos dá escala) para criar conteúdo em várias plataformas redirecionando o público de uma plataforma a outra. Quando podemos fazer um “casamento” entre as mensagens que as empresas querem passar com a originalidade e criatividade das influenciadoras e usamos este modelo em escala, é quando temos os melhores resultados.”

A Etco Ogilvy assina a criação, com produção da Sentimental Filme e direção de cena da Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo. Trilha da Comando S.

O Conselho de Ética do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação) decidiu em reunião na última quinta-feira (12) pela alteração da campanha “Petrobras - Ontem, hoje e sempre superando desafios. Todos eles”. A criação do filme é da NBS. A representação ao Conar foi feita pelo deputado José Carlos Aleluia (DEM-BA). Ele questionou a forma como o comercial da Petrobras colocava no mesmo contexto, sob o mote da superação, desafios históricos e os atuais. O Conar recomendou mudanças na propaganda da marca no sentido de que não haja relação entre os desafios históricos da Petrobras, como as descobertas de petróleo no país e o pré-sal, e a situação atual de corrupção que tomou conta da estatal. Em um dos trechos do filme, depois de citar a descoberta do pré-sal, o locutor afirma que “hoje os desafios são outros. Por isso, estamos aprimorando a governança e a conformidade na gestão. Seja qual for o desafio, a nossa melhor resposta sempre será aquela palavra que nos acompanha desde o começo: superação. Essa é a Petrobras”. A Petrobras pode entrar com recurso. Depois de comprar a Sapient no fim do ano passado, o Grupo Publicis finalizou mais uma aquisição internacional. A bola da vez é a Expicient, agência especializada em inventários automatizados e sistemas para gerenciamento de ordens de negociação eletrônica (OMS na sigla em inglês). O objetivo é fortalecer a capacidade de atender necessidades de clientes em campanhas omnichannel em âmbito global. “Hoje, consumidores não fazem mais distinção entre aparelhos eletrônicos e outros canais”, diz o CEO da Publicis.Sapient.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Mercado O Ibope Media revelou o volume das verbas movimentadas no ano passado; Casas Bahia volta a liderar, seguida da Unilever

Investimento publicitário cresce 8% Fotos: Divulgação

Ranking de Anunciantes

s investimentos publicitários no Brasil cresceram 8% no ano passado em comparação a 2013, passando de R$ 112 bilhões para R$ 121 bilhões. O dado foi divulgado na última quarta-feira (11) pelo Ibope Media por meio do estudo “Retrospectiva e Perspectivas”. De acordo com o ranking, o meio de comunicação que recebe mais investimentos continua sendo a TV aberta (veja tabela ao lado). Apesar da concorrência das mídias digitais, o investimento em anúncios de televisão cresceu de 53% para 56%, atingindo o valor de R$ 67 bilhões. O jornal, com mais de R$ 17 bilhões, e a TV por assinatura, com R$ 11 bilhões, aparecem em seguida no ranking. Na pesquisa, os gastos na internet caíram dois pontos no share dos veículos, de 6% para 4%, porém a metodologia do Ibope analisa apenas anúncios em sites e portais, sem os investimentos em ações nas redes sociais Em relação aos setores, Comércio e Varejo segue na liderança com 18% de participação nos investimentos, acompanhado por Higiene Pessoal e Beleza, que tem 10%. O destaque fica por conta do segmento Alimentação, que cresceu 37% no período, impulsionado principalmente pela categoria Carnes, Aves e Derivados, que apresentou crescimento de 133%.

Anunciantes A Via Varejo, empresa que administra a Casas Bahia e o Ponto Frio, voltou a assumir a liderança no ranking de anunciantes do Brasil pelo Ibope em 2014 (veja tabela nesta página). A Casas Bahia, que esteve no topo da lista durante 11 anos até 2013, quando perdeu a colocação para Unilever, volta a figurar na primeira colocação, porém agora

Investimento Janeiro a Dezembro - R$ (000)

Cena de campanha da Casas Bahia, que ocupa primeiro lugar no ranking de anunciantes

junto com o Ponto Frio. Ambas as redes, unificadas pela primeira vez no Ibope Media como Via Varejo, superaram a Unilever ao subir os investimentos publicitários de R$ 3,8 bilhões, em 2013, para R$ 4,2 bilhões no ano passado (o valor de 2013 uniu as duas empresas para a base de comparação). Já a Unilever Brasil reduziu os gastos em propaganda de R$ 4,5 bilhões para R$ 3,7 bilhões. Quem completa o pódio é a Genomma, com R$ 3,4 bilhões investidos. O Ibope Media divulgou, no início de fevereiro, o ranking de faturamento das 50 maiores agências de 2014. A Y&R, que, entre outros anunciantes, atende a Casas Bahia, aparece pelo 13º ano consecutivo na liderança. Em valores brutos, ela movimentou R$ 7,59 bilhões (veja tabela abaixo com o ranking das 50 maiores).

Meios de Comunicação Janeiro a Dezembro - R$ (000)

2014

Meio

(%)

2013

(%)

2014 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

2013 2 1 3 5 4 7 6 9 12 10 11 28 17 14 20 8 18 (#) 15 19 27 23 24 22 13 25 29 21 16 26

Anunciantes

2014

2013

Ranking de Agências Dezembro 2014 - R$ (000) Posição

Uma das ações da Unilever, que figura no segundo lugar no estudo

Comercial da Caixa, que em 2014 aparece na 4ª posição da pesquisa

Filme de Brahma, da Ambev: 5ª colocada na análise do Ibope Media

Agência

Investimento

Posição

Banco utilizado: (ME1412TOTAL) 41 Mercados – nove meios + merchandising – Dezembro/14 O ranking contém os investimentos de Agência Conta Dividida. São classificadas como conta dividida: • mesmo filme, no mesmo período, dividido por diferentes agências; • meio outdoor que não é classificado por campanha. Critério de operações de fusões: Durante os 6 primeiros meses após a fusão, a verba das agências envolvidas não sofrerá alteração. Passado esse período os valores serão reclassificados com histórico de data da fusão. Critério de separação de agências: As agências envolvidas seguem com seus valores históricos inalterados, ou seja, os valores do período anterior a esse separação não serão atribuídos às novas agências provenientes da reestruturação. Caso uma ou mais agências sigam com a carteira de clientes total ou parcial, esse investimento será refletido respeitando esse histórico

Agência

Investimento

Notas: 1 – O critério mídia interna foi revisto, ampliado e definido a partir de 2013 como autopromoção. Esse novo conceito trará mudanças de valores de investimento para as agências que tenham veículos de comunicação em sua carteira desde 2012. 2 – A partir de 2013, os investimentos realizados em merchandising passam a ser contabilizados na verba das agências para divulgação do ranking. *Giovanni DraftFCB mudou nome para FCB Brasil **Grey 141 mudou nome para Grey ***AgênciaClick mudou nome para Isobar ****Age mudou nome para mcgarrybowen Fonte: Ibope Media

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

O MERCADO

ANOS

Câmara aprova PL que permite publicidade em bancas de SP Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Mercado Proprietários deverão oferecer acesso livre à internet

As surpresas da primeira visita ao espaço E

m 18 de março de 1965, o astronauta russo Aleksei Leonov fez o primeiro passeio espacial fora do veículo que o transportava. Ele se transformou em um dos grandes nomes do programa espacial mundial. Selecionado para o primeiro grupo de cosmonautas, em 1960, ele realizou o histórico passeio fora da nave Voskhod 2 após 18 meses de treinamento sem gravidade. O voo de Leonov durou ao todo 26 horas e, 90 minutos após o lançamento, ele se tornou a primeira pessoa a caminhar no espaço.

Leonov passou 12 minutos no vácuo, ligado à nave por um “cordão umbilical”, flutuando a cerca de cinco metros de distância, acompanhado de dentro pelo colega Pavel Belyayev. Após o encerramento da “visita” ao espaço, ele teve problemas para voltar ao interior da Voskhod 2, pois o macacão espacial pressurizado inflou no vácuo, impedindo que ele passasse pela escotilha de onde havia saído. O retorno seguro de Leonov à nave só foi possível após uma manobra arriscada, em que ele diminuiu a pressão dentro da própria roupa para que ela voltasse a um tamanho que permitisse sua entrada. Ele ficou nessa situação aflitiva por 15 minutos. Em 1971, Leonov escapou da morte ao ser substituído, junto com sua tripulação – um dos cosmonautas teve tuberculose – do primeiro vôo até a recém-lançada base espacial Salyut 1, que resultou na morte da primeira tripulação a permanecer em órbita da Terra numa estação espacial, devido à queda de pressurização da nave Soyuz 11, durante a reentrada na atmosfera terrestre. A segunda ida dele ao espaço foi como comandante da Soyuz 19, na histórica missão Apollo-Soyuz, de 1975, que registrou o primeiro encontro entre soviéticos e norte-americanos no espaço. Após esta segunda missão, Leonov passou a comandar a equipe de cosmonautas soviéticos e foi um dos diretores do Centro de Treinamento de Cosmonautas Yuri Gagarin, na Cidade das Estrelas, onde supervisionou o treinamento das novas equipes de cosmonautas, entre 1976 e 1982, quando se aposentou.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Até então, espaços paulistanos podiam apenas exibir cartazes das revistas em circulação

esde 2007, quando entrou em vigor a Lei Cidade Limpa, os anunciantes puderam acompanhar as mudanças drásticas na comunicação e mídia nos espaços públicos de São Paulo, que ficou proibida. Em 2012, com a autorização da veiculação de propagandas em mobiliários urbanos, como relógios e pontos de ônibus da cidade, surgiu a primeira exceção à lei. Na última semana, mais uma concessão foi aberta pela Câmara Municipal de São Paulo com a aprovação do Projeto de Lei 220/2014, que permite exibir publicidade nas partes externas das bancas de jornais. De autoria do vereador e jornalista José Américo (PT), que assume como deputado estadual por São Paulo nesta semana, o projeto prevê uma série de requisitos a serem seguidos pelas bancas que optarem em veicular propaganda, mediante contrato com os anunciantes. O texto afirma que “o permissionário deverá em contra-

Paris, uma das cidades que mais investem em publicidade em bancas

partida oferecer acesso gratuito à internet, por meio de conexões sem fio, com acesso livre a qualquer pessoa que se encontre nas proximidades da banca”. O comunicado diz ainda que toda a estrutura da banca – lateral, traseira e testeira – poderá ser utilizada para anúncios impres-

sos, luminosos ou com tecnologias digitais. Atualmente, as bancas só podem exibir publicidade relacionadas aos títulos de revistas, jornais e outros produtos à venda no local. O projeto passará por uma segunda votação e por audiência pública antes de entrar em vigor.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

ENTREVISTA Hélida Mendonça

Forno de Minas quer globalizar pão de queijo Divulgação

A Forno de Minas completa 25 anos no mês de junho. Depois de dez anos nas mãos de uma multinacional, a marca voltou para a família fundadora em 2009 e está ampliando o portfólio de produto para além dos tradicionais pães de queijo congelados. "Nossa visão é globalizar o pão de queijo e também aumentar o mix de produtos", diz a diretora de RH e Comunicação da Forno de Minas, Hélida Mendonça. Ela ainda conta nesta entrevista que também pretende reunir as boas histórias da empresa em um projeto especial comemorativo. por Cr istiane Marsola O que vai ser feito para comemorar os 25 anos da marca Forno de Minas? Nós fizemos um projeto para comemorar os 25 anos da fundação da empresa muito em função da nossa história. A empresa foi fundada em 1990 e a vendemos quando ela estava com nove anos e meio. Eu fiquei na maior expectativa do mundo, porque tinha um projeto de fazer um livro de receitas da dona Dalva no aniversário de dez anos, mas acabou que a empresa foi vendida antes. Retornamos dez anos depois. Vendemos em novembro de 1999 e retormamos em junho de 2009. Quando retornamos, praticamente um ano depois, a marca completou 20 anos, mas, com tanta coisa acontecendo, implantando sistema, contratando funcionários de novo, vendo fornecedores... quase não comemoramos. Foi um novo começo? A única diferença em relação ao início é que tínhamos alguma experiência dos dez primeiros anos, mas foi muito difícil. Então, a empresa quase nem comemorou. Era muito desafio pela frente, muito receio, muita insegurança. Foi uma festa bem simples, só com os colaboradores mesmo. Tínhamos muita expectativa e poucas certezas. Com estes cinco anos, estamos mais tranquilos com a estrutura da empresa e com o mercado. Para este ano, fizemos um planejamento que é uma campanha institucional, com a história da empresa. Neste mês, fizemos a primeira convenção comercial de vendas depois da retomada. A intenção era trazer a equipe comercial toda para conhecer a fábrica e o laticínio. São quase 170 pessoas. Um trabalho de integração e motivação com gente do Brasil todo. Vai ser um início de ano muito bacana. No meio do ano, quando acontece de fato o aniversário da marca, pretendemos fazer um evento para os colaboradores e para os familiares. Hoje, ao todo, são quase 900 funcionários. Nós queremos comemorar nossa volta e nosso posicionamento. Hoje somos líder de mercado com o pão de queijo congelado. A pesquisa Nielsen aponta share de mercado de 47,2%. Além disso, no fim do ano, queremos fechar com chave de ouro e fazer uma compilação das histórias mais bacanas, contadas pelos parceiros e colaboradores, que participaram da história da Forno de Minas. Já comecei o trabalho com o suporte de uma agência de Belo Horizonte para fechar o ano com um trabalho que registre, de alguma forma, a participação da empresa na vida das pessoas. Tem colaborador aqui que não tinha escolaridade e, enquanto trabalhava conosco, fez universidade... Queremos fazer um registro dessas histórias. Vai ser um livro? Por enquanto, estamos fazendo o levantamento. Depois, vamos dar um formato para ele, dependendo do conteúdo. Pode até virar um livro ou um documentário. Qual é a agência que está com vocês neste projeto? É a agência de comunicação Prefácio. Ela também nos dá apoio na comunicação interna.

Vai ter alguma campanha de publicidade? Inicialmente, estamos com uma campanha digital do waffle, desenvolvida pela WMcCann. Uma campanha institucional ainda está sendo estudada. Gostaríamos muito, mas tudo vai depender dos resultados deste ano. Mineiro é muito cauteloso: se todo mundo tem um pé atrás, o mineiro tem os dois. Adoraríamos fazer uma campanha, mas isso tudo vamos avaliando a cada trimestre. No site, vocês estão usando o selo comemorativo de 25 anos. Quem desenvolveu? Foi a 2004 Comunicação, que vem trabalhando essa questão dos 25 anos desde janeiro. Além do selo, lançamos também o slogan: ‘Aqui todo mundo é de casa’. Trabalhamos com várias agências. A WMcCann é nossa agência de mídia digital. A Link é a assessoria de imprensa. A Obah Design faz o material de PDV. A 100%, as embalagens. Tem dado certo trabalhar assim. O slogan deste ano veio substituir o “Bom demais da conta” que era usado até agora? Na primeira gestão, trabalhávamos sob o slogan “Bom demais da conta”. Inclusive, na época, fizemos uma campanha com a Débora Bloch e ela encerrava o filme dizendo: “Bom demais da conta”. Mineiro diz muito isso. Tudo o que é exagerado é “demais da conta”. Quando retornamos, achamos que o slogan era muito grande, então ele foi reduzido para “Forno de Minas – bom demais”. Agora a campanha institucional está usando “Aqui todo mundo é de casa”. Com ele, queremos mostrar a questão das pessoas. Hoje, o mercado de trabalho está ao contrário do que era há dez, 15 anos. Na nossa primeira gestão, nunca tivemos ninguém que tenha vindo de multinacional. Todo mundo queria sair da empresa pequena e média para ir para uma multinacional. Hoje, o que temos visto é um movimento contrário. Muitos profissionais saindo das multinacionais e vindo para as pequenas e médias empresas. Há várias pessoas que vieram de multinacionais e estamos construindo uma nova cultura. A Forno de Minas hoje não é nem uma empresa familiar, nem limitada, nem multinacional. Ela é uma S/A de capital fechado com alma de empresa familiar. Temos essa coisa de estar junto, de acompanhar, de investir no crescimento das pessoas, mas ao mesmo tempo queremos que o pão de queijo seja global. Precisa ter essa visão para fora, para o mundo. Nossa gerente de comércio exterior foi para Rússia, Japão e Emirados Árabes recentemente. Nossa visão é globalizar o pão de queijo e também aumentar o mix de produtos. Hoje já temos no portfólio produtos franceses: quiches, tarteletes e folhados, por exemplo. Nós temos waffle, que é americano com origem belga; Empanada, que é de origem espanhola; e também lançamos uma linha de massas congeladas: capelete, sorrentino e ravióli. Queremos, na verdade, trabalhar com produtos congelados de qualidade. Produtos que você possa levar para sua casa, fazer um lanche e até um jantar, como no caso das massas.

São produtos de várias partes do mundo? Começamos como uma empresa de pão de queijo, mas agora temos produtos de várias partes do mundo com o mesmo cuidado que temos com o pão de queijo. O desafio é fazer a melhor empanada, o melhor folhado. Por isso trouxemos gente de fora. Um técnico holandês ajuda no desenvolvimento dos folhados. As massas passam pelas mãos da dona Dalva, minha mãe. O recheio foi desenvolvido pela equipe dela, mas veio um italiano para ser o responsável pela massa. Somos um país que acolhe gente do

Não temos essa pesquisa. Mesmo o segmento pão de queijo congelado foi criado há pouco tempo. Eles não mensuravam esse produto especificamente. Os outros produtos, como são novos, não há ainda como mensurar. O que mudou para a marca desde a retomada da família? Em julho, faz seis anos que retomamos a empresa. Nos dez anos da gestão da multinacional, eles perderam mercado porque alteraram a receita original do pão de queijo. Mesmo que o consumidor não tenha ficado sabendo que foi vendida, ele foi deixando de

“Da mesma forma que o pão de queijo está sendo bem aceito lá fora, queremos trazer os produtos das outras partes do mundo para dentro da casa de cada um, sem que eles percam as principais características” mundo todo. Da mesma forma que o pão de queijo está sendo bem aceito lá, queremos trazer as coisas das outras partes do mundo para dentro da casa de cada um, sem que os produtos percam as principais características. O nome pão de queijo é traduzido no resto do mundo? Sim, ele vem como pão de queijo, mas na embalagem também aparece cheese roll, em inglês, ou pain de fromage, em francês. Nesses outros produtos, a marca Forno de Minas também é líder no Brasil?

comprar e migrando para outros produtos. Depois que voltamos, temos um desafio. Fizemos uma campanha em 2009 dizendo “ele voltou”. Nem fizemos pesquisa na época para saber se o consumidor sabia ou não. Mas pelo menos dizia que ele voltou. E em cima da logomarca colocamos “De volta à família mineira”. A campanha era pequena, mas foi veiculada em jornal, revista e rádio. Voltamos à receita original. Ainda precisamos fazer uma campanha com foco na qualidade de produto. É uma questão de oportunidade. Quando for o momento certo, pretendemos fazer.

Vocês usam bastante as redes sociais na divulgação? Agora, neste trabalho com a WMcCann (do waffle), vamos dar um foco maior nas redes sociais. Inclusive fizemos convênio com algumas blogueiras na área de gastronomia. Vai ser um trabalho novo porque o mercado vai mudando. Essa campanha do waffle, na verdade, vai ser uma experimentação e vamos ver o que vai acontecer. Assinamos também convênios com alguns produtos que combinam. Porque a campanha diz “Waffle Forno de Minas combina com tudo”. Mesmo sem pesquisa, como vocês percebem que esses produtos estão sendo bem aceitos? Já ganhamos vários prêmios aqui em Minas de pesquisa Top of Mind com o pão de queijo, mas queremos fazer uma pesquisa para ver até que ponto as pessoas estão percebendo esses produtos novos. Na verdade, estamos reestruturando a área comercial para fazer um trabalho mais focado no food service para restaurantes, hotéis, bares e lanchonetes. Sabemos que o mercado de food service é carente de produtos da qualidade Forno de Minas. Nosso foco em 2015 é dar um peso maior a essa área. Daqui um ano ou dois devemos fazer uma pesquisa para entender. Quais produtos e para quais países a Forno de Minas exporta? Hoje o maior mercado fora do Brasil é os Estados Unidos.

Temos uma filial na Flórida só para venda. É nossa primeira filial, criada no ano passado. Além de haver muitos brasileiros lá, estamos trabalhando o mercado americano. Com essa onda do glúten free, pão de queijo está fazendo o maior sucesso. Depois de Estados Unidos vêm Canadá, Portugal, Inglaterra, Uruguai e Chile. No ano passado, mandamos o primeiro contâiner para os Emirados Árabes. Estamos exportando pão de queijo e palito de queijo. Para o Chile, também estamos exportando waffle. Aos poucos vamos pondo os outros produtos para exportação. Qual a meta de crescimento da empresa para 2015? Tem crescido na faixa de 30% ao ano. Para este ano, pretendemos chegar próximo dos 40%. Hoje qual a estrutura da empresa? Tem uma fábrica em Contagem, na Grande Belo Horizonte, onde são feitos os congelados. Temos também o laticínio próprio que fabrica, além do queijo do pão, os outros insumos que utilizamos, como ricota, queijo prato, requeijão e muçarela. Tem duas filiais em São Paulo: uma na capital e outra em Campinas. Também temos no Rio de Janeiro, em Curitiba, que atende todo o mercado do Sul, e em Brasília, para a região Centro-Oete. Estamos analisando a possibilidade de ter filial no Nordeste e no Norte. Nessas regiões, temos distribuidores apenas.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

beyond the line

Agências Empresa full service altera nome e identidade visual

A eficácia das feiras e exposições CL/AG conquista contas de Sundown Naturals e Dell

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Ter um ambiente sem dispersões é algo precioso e difícil de ser obtido

De fato, no mundo repleto de impulsos de comunicação em que vivemos hoje, ter um ambiente sem dispersões é algo precioso e difícil de ser obtido. Alguns poderão imaginar que o virtualismo das relações, via os múltiplos devices e sistemas disponíveis cada vez mais acessíveis, significa uma ameaça às feiras e exposições. Os eventos têm ocupado lugar de destaque nos planos das mais diferentes empresas, mas é natural o questionamento da validade dos eventos presenciais nesse mundo cada vez mais virtual. De fato, as interações virtuais estão cada vez mais amigáveis e acessíveis. Então, será que preciso mesmo estabelecer momentos de envolvimento presencial para estabelecer conexão com potenciais compradores e demonstrar produtos? O ponto que eu levanto para responder a esta pergunta é o caráter excepcional que um evento, como uma feira ou uma exposição, representa na dinâmica dos negócios. O dia a dia envolve múltiplas interações entre vendedor e potencial comprador através de telas. A feira ou a exposição é um momento especial. Eventos como esses não devem ser vistos como uma atividade rotineira. É o momento esperado por muitos, ansiosos por viver uma experiência realmente especial. Será que conseguiremos isso virtualmente? Duvido. Por mais que a tecnologia esteja muito acessível e amigável, ela ainda não consegue reproduzir o contato pessoal, o olho no olho. Some-se a isso a overdose das relações virtuais. Pelo menos uma vez por ano, quero ver, ao vivo, lançamentos, quero comparar empresas e produtos, quero conhecer lançamentos e tendências, quero estar imerso em uma mostra significativa do meu segmento. Além do caráter estritamente comercial

das feiras, por si só mais do que relevante, devemos imaginar esses eventos também como poderoso instrumento de projeção e fixação de imagem. Sem desmerecer os demais meios de comunicação, mas uma demonstração ao vivo de uma empresa e seus produtos, junto a um público que optou por estar naquele ambiente, que se deslocou – às vezes até realizando longas viagens – até o local, é infinitamente mais eficaz. Vale enfatizar mais uma vez que o público presente é o verdadeiro interessado, o que elimina a dispersão típica da maior parte dos meios convencionais de comunicação. Sendo presidente de uma associação ligada ao universo de eventos (MPI – Meeting Professionals International) e VP de outra instituição igualmente dedicada à atividade (Ampro – Associação de Marketing Promocional), tenho me envolvido profundamente com a questão e participado de estudos internacionais a respeito do futuro dos eventos presenciais. Um deles é o grupo especial da MPI – The Future of the Events (se você se interessa, recomendo que se junte a nós – o grupo é aberto na web). A conclusão é que, por enquanto, apesar dos avanços tecnológicos, não se prevê nenhuma ameaça concreta ao evento presencial. A Ampro mesmo tem demonstrado o valor do Live Marketing, ou seja, o poder do “ao vivo”. Estamos vivendo um momento preocupante, que faz empresas reverem suas estruturas e alocações de recursos. Temos visto muitas empresas privilegiarem o ambiente virtual, fazendo migrar seus recursos outrora dedicados à mídia convencional para ações online. Inevitável que isso aconteça. Não podemos ficar alheios à força crescente da web, principalmente no ambiente mobile. Mas não podemos também deixar de observar a força do ambiente presencial. Recentemente, tomei conhecimento da ida do Google para o ambiente físico, montando lojas-conceito. O mesmo acontece com a Amazon, que também está pondo seu pé no varejo offline. O melhor é analisarmos o mundo atual como híbrido, onde o virtual e o presencial convivem em harmonia. E as feiras e as exposições continuarão cumprindo um importante papel nesse ambiente ainda por um bom tempo. *Diretor de marketing do WTC

superglue

Tenho estado mais atento e interessado no segmento de feiras e exposições. Impressiona como esse recurso milenar ainda é um dos mais eficazes para expor, demonstrar e vender produtos e serviços. Não à toa. Difícil prescindir de um sistema que coloca frente a frente vendedor e comprador em um ambiente neutro e lúdico, onde está claro para ambas as partes que estão ali para fazer negócios. E para quem expõe é uma chance rara de inverter os papéis: quem o visita é o potencial comprador e não o contrário.

Divulgação

Alves: “a tecnologia está mudando a nossa relação com o trabalho. Temos de olhar além do olhar” por Cristiane Marsola

ano de 2015 começou cheio de mudanças na CL/AG. A agência conquistou as contas de Sundown Naturals e Dell. A agência de full service também mudou o nome e a identidade visual. Antes chamada Clube.AG, a empresa passou por alterações para comunicar melhor os serviços que oferece. “Simplificamos o nome. A gente quer ser um facilitador para os clientes. A ideia é conectar as três áreas. Não funciona mais ter uma agência para cada coisa. Fazemos o gerenciamento de toda a comunicação”, explicou Alê Alves, CEO da empresa. Hoje a CL/AG trabalha com digital, propaganda e brand experience. A agência é muito focada na colaboração e na troca de experiências entre as pessoas. O diretor de criação, Claudio Dantas, montou um hub em São Francisco, na Califórnia, e está dando expediente de lá. “Acreditamos muito nesta troca. Ele tra-

balha com 30 pessoas de outras empresas. Queremos que mais colaboradores possam ter essa experiência”, contou Alves. O executivo lembrou que o novo profissional procura empresas onde ele tenha liberdade. “Antes de saber o salário, os candidatos perguntam se vão poder trabalhar de casa. A tecnologia está mudando nossa relação com o trabalho. Temos de olhar além do olhar. Os clientes já estão fazendo isso”, falou. Além das duas conquistas deste ano, a CL/AG também tem Assurant Solutions, Eletrolux, ESPN, Benegrip e MAP Linhas Aéreas, entre os clientes A conta da Dell envolve ações de ponto de venda e serviço de brand experience. “A gente tinha expertise da criatividade, mas foi um grande desafio operacional nos preparar para falar de lançamentos no PDV”, explicou Alves. Segundo o executivo, toda a preparação para atender o novo cliente levou praticamente 2014 inteiro. “Gostamos de bons desafios, que nos fazem entender

melhor o cliente. Vimos que eles precisam de mais criatividade no ponto de venda e foi esse desafio que nos moveu”, disse. O trabalho para Sundown Naturals, líder mundial no segmento de vitaminas, começou com o reposicionamento da marca no Brasil. “Aqui somos mais workaholics e não consumimos o que precisamos, por isso necessitamos de vitaminas. A gente quer que as pessoas entendam que o produto pode ajudar no dia a dia”, afirmou. A nova assinatura, “Pra você viver mais”, traz essa ideia de que as vitaminas podem ajudar o consumidor a ter mais energia para produzir mais em sua rotina. Além da mudança na assinatura, o produto agora tem a palavra “vitaminas” ao lado do nome, já que é homônimo a uma marca de protetores solares bem conhecida no país. A campanha já estreou no Nordeste e será divulgada no resto do país em maio. O plano de comunicação contempla TV, revista, digital e ações de RP.

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

LÍDERES E E S P E C I A L I S TA S QUE PODEM ANTECIPAR O QUE VEM POR AÍ NO VAREJO BRASILEIRO PATROCÍNIO:

APOIO:

PARTICIPAÇÃO ESPECIAL:

485 C

MÍDIA PARTNERS:

1 O PAINEL

LUIZA HELENA TRAJANO, PRESIDENTE DO MAGAZINE LUIZA E DO IDV

DEUSMAR QUEIRÓS, FUNDADOR E PRESIDENTE DO GRUPO PAGUE MENOS

ROGER INGOLD, PRESIDENTE DA ACCENTURE

2 O PAINEL

JOÃO APPOLINÁRIO, CEO DA POLISHOP

ALEXANDRE BIRMAN, PRESIDENTE DA AREZZO

FLAVIO ROCHA, CEO DA RIACHUELO

3 O PAINEL

DAVID RICHARDS, SENIOR MANAGING DIRECTOR - GLOBAL RETAIL INDUSTRY LEAD AT ACCENTURE

RÔMULO DIAS, PRESIDENTE DA CIELO

ROBERTO LIMA, PRESIDENTE DA NATURA E DO LIDE CIDADANIA

4 O PAINEL

São paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

RONALDO IABRUDI, CEO DO GRUPO PÃO DE AÇUCAR

WALTER FARIA, CEO DO GRUPO MARTINS

JOÃO DORIA JR., FUNDADOR E PRESIDENTE DO LIDE

DE 20 A 22 DE MARÇO DE 2015 H OT E L S O F I T E L J E Q U I T I M A R - G U A R U J Á - S Ã O PA U L O W W W. F O R U M D O VA R E J O. C O M . B R

I N I C I AT I V A :

APOIO INSTITUCIONAl:

COLABORAÇÃO:

FORNECEDORES OFICIAIS:

REALIZACÃO:

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Mercado Empresa de seguros lança produto em parceria com o Instituto Ayrton Senna

madia “O óbvio é a verdade mais difícil de se enxergar.”

Clarice Lispector

Pequena Preciosidade

Allianz investe em educação Túlio Vidal/Divulgação

O livro é de 2010. Poderia ser de 1980 ou de 2020. Faria, fez e faz sentido. Seu autor, Jack Trout. A editora, M.books. Selecionado, aprovado e recomendado pela Academia Brasileira de Marketing e longe de fazer o sucesso que tanto merece. Isso posto, mais que recomendo “Marketing – Em Busca do Óbvio”. A inspiração de Jack Trout vem de um pequeno ensaio escrito há 99 anos por Robert R. Updegraff, “Obvious Adams. The Story of a Successful Business”. Tese do autor e motivo da preferência de Trout, “A busca por qualquer estratégia de marketing é a busca pelo óbvio. Considere a definição da palavra óbvio encontrada nos dicionários: fácil de ver ou de entender; simples, evidente. Com essa definição, você começa a ver por que uma estratégia óbvia é tão poderosa. É simples, fácil de entender e evidente. É por isso que funciona tão bem”.

Em determinado momento do livro, Trout descreve situações análogas à que comentei. “No McDonald´s alguém diz ‘vamos aproveitar a tendência da pizza e acrescentar o McPizza ao cardápio!’” ou “Na BIC, os profissionais de marketing, pelo fato de Mr. Bic ainda existir, estão colocando a marca em tudo o que podem imaginar, como canetas, isqueiros, lâminas de barbear, meias de náilon, perfumes e até mesmo barcos a vela” ou “Alguém na Heinz, a rainha do ketchup, decidiu que eles também deveriam fabricar mostarda. E, para poupar dinheiro, vamos usar os frascos com os mesmo formatos... as pessoas achavam que a Heinz tinha lançado o ketchup amarelo” ou “Alguém na Daimler Benz imaginou que carros de luxo não bastassem. Comprar a Chrysler lhes daria uma gama maior de veículos para vender em toda a parte...”. O Brasil é pródigo de exemplos como os citados pelo autor. Empresas que acreditam que quem pode mais pode menos e se metem em negócios e atividades que não têm absolutamente nada a ver com o seu DNA, muito menos – e é o que conta – com a forma como são percebidas por seus clientes e seguidores. No final, “Obvious Adams” é uma leitura mais que obrigatória, assim como o livro de Trout, em tempos de mudanças e transformações radicais como os que vivemos, onde os fundamentos não só não perderam a força, como são a âncora de salvação. Por mais óbvios que sejam. famadia@mmmkt.com.br

Perez e Viviane: com o acordo, a empresa doará parte das vendas aos projetos do IAS durante cinco anos por Bá rbara Barbosa

m parceria com o Instituto Ayrton Senna, a Allianz Seguros lançou, na última semana, o Allianz Auto Instituto Ayrton Senna. O produto é uma iniciativa inédita de marketing relacionado à causa: durante cinco anos, a empresa doará parte do valor pago em cada apólice à organização, que há mais de 20 anos pesquisa e implementa soluções educacionais para qualificar o ensino público em todas as regiões do país. Estima-se que 15 mil crianças serão beneficiadas com esta ação. Além de investir no lado social, a parceria é uma homenagem ao ex-piloto Ayrton Senna, que no dia 21 de março completaria 55 anos. Para lembrar a data e aproximar seus clientes de um dos maiores ídolos do esporte brasileiro, a Allianz também lança a campanha “#MeuMomentoSenna”, que já está no ar pela in-

ternet e começará a ser veiculada na TV a partir de abril, em mais de 500 cidades. Criado pela Ogilvy, com produção da Movie&Art e Bando Studio, o trabalho convida os fãs a entrar no hotsite www.meumomentosenna.com.br e criar um vídeo recordando episódios do piloto que marcaram suas vidas. Os filmes poderão ser produzidos pelo site e compartilhados nas redes sociais com a hashtag #MeuMomentoSenna até o dia 21. Ainda como parte das homenagens a Senna, a Allianz estreia um comercial de um minuto e meio feito exclusivamente para os meios digitais. Nele, Érik Comas, ex-piloto de F1, conta uma história pouco conhecida pelos brasileiros. O francês relembra um dos episódios mais marcantes da categoria quando, em 1992, durante o treino de classificação do GP da Bélgica, Senna parou sua McLaren para ajudar Comas, da equipe Ligier, que havia sofrido

um grave acidente. O filme traz a cena original e encerra: “Vencer faz um campeão. Cuidar faz um herói. Homenagem da Allianz ao homem maior que o piloto”. Já para a campanha de TV, que começará a ser veiculada no próximo mês em canais abertos e por assinatura, Ayrton Senna continua a ser homenageado, porém o foco é voltado para os diferenciais e vantagens do seguro Allianz Auto Instituto Ayrton Senna. Segundo Miguel Pérez Jaime, presidente da Allianz Seguros, a parceria foi oficializada devido à similaridade entre a causa do Instituto Ayrton e os valores da empresa. “Se realmente o país quiser mudar e retomar uma trajetória de forte desenvolvimento, vai precisar da educação. Foi especialmente essa possibilidade, de contribuir para superar um dos nossos principais obstáculos sociais, que nos impulsionou para fazer a parceria. Aliado a isso, Ayrton Senna foi um piloto ex-

traordinário, com valores muito parecidos com os da Allianz”, diz Miguel Pérez.

NOVO POSICIONAMENTO

O início da parceria com a Allianz marca também os novos posicionamento e marca do Instituto Ayrton Senna. Com a assinatura “Educação do futuro, agora”, a organização defende que crianças e jovens tenham direito à educação integral por meio da ciência dentro das escolas. Além disso, um novo logotipo foi desenvolvido pela FutureBrand. “A logomarca é eloquente em expressar o atual momento do Instituto. Ela é inovadora no universo das organizações não-governamentais e traz um conjunto de quatro símbolos. O capacete permanece, representando a nossa conexão com o sonho do Ayrton, mas também aparecem os símbolos universais da educação – o livro, o lápis e a lâmpada”, explica Viviane Senna, presidente da organização.

Assine já: www.editorareferencia.com.br/assine /editora.referencia SÃO PAULO: (11) 2065-0738 / 2065-0740 DEMAIS PRAÇAS: 0800-015-4555 / 0800-704-4149

RINO COM

Lembrei-me muito deste livro diante de dois momentos de consultoria que vivemos recentemente. A de um cliente que nos chamou para incrementarmos e aperfeiçoarmos um negócio que tinha e achava o máximo. Depois de três meses de diagnóstico, nossa recomendação foi: “Venda enquanto é tempo. Esse negócio está com os dias contados”. E outro que se encantou com o ambiente digital e nos contratou para alavancar sua presença nesse ambiente. Nossa recomendação foi concentre-se no analógico, onde fez fama e fortuna, onde é reconhecido e onde todos os players do digital estão loucos e necessitados de entrar. Os dois não ficaram felizes. Mas consultor que se preze recomenda o que a empresa precisa e jamais o que o empresário gostaria de ouvir.

Jornal propmark, revista propaganda e revista marketing. Cases de sucesso, tendências do mercado, artigos inteligentes e análises profundas. Leia as publicações da Editora Referência e fique por dentro de tudo o que acontece no mundo da propaganda e marketing.

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ENTREVISTA João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

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GLOBAL Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

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20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

adobe summit 2015

Marketing digital pede consistência

Fotos: Divulgação

Laurie Buckingham, diretora de desenvolvimento da Coca, e Rencher, VP de digital marketing da Adobe

David Nuescheler, VP de tecnologia da Adobe, e Jody Giles, SVP de produção integrada da Under Armour

p o r M a r i a n a Zi r o n d i – de Salt Lake Cit y

Índia – países que têm lutado por séculos. As máquinas forneceram um portal de comunicação ao vivo, mostrando que o que nos une é mais forte do que o que nos diferencia. A chave para envolver as máquinas era simples: as pessoas poderiam completar uma tarefa, como tocar as mãos, desenhando os símbolos do amor, paz e felicidade juntos.

Coca-Coca “O marketing não termina quando uma marca encontra seu pú-

blico ou quando alguém clica e compra o produto”, afirmou Rencher ao apresentar Laurie Buckingham, diretora de desenvolvimento da Coca-Cola, para falar sobre como a empresa cria expectativas muito além do marketing convencional. Desde 1892, a marca trabalha para continuar relevante para as novas gerações de consumidores. A missão da empresa hoje, segundo a diretora, é criar “momentos de felicidade” por meio do digital e de outras experiências. Segundo Laurie, o lema da Coca-Cola para experiências com o público é que elas devem ser líquidas e ligadas. Isso significa que devem fluir como água e não serem controladas. A Coca-Cola ouve seus fãs para criar esses momentos de felicidade e, nesse sentido, o digital constrói esses valores. “Estamos tentando criar experiências atraentes para surpreender as pessoas”, ressaltou. Um exemplo dessa experiência é “Small World Machine”, criada nos shoppings do Paquistão e da

Internet das Coisas Uma das aplicações do Adobe Marketing Cloud é estender o impacto do marketing por meio de mais pontos de contato do consumidor com dispositivos wearables e Internet das Coisas (IoT). As soluções Adobe Experience Manager Screens e Adobe Target proporcionam experiências personalizadas para espaços físicos, como lojas de varejo e quartos de hotel, permitindo que os comerciantes otimizem o conteúdo em qualquer dispositivo IoT. O novo IoT SDK permite que as marcam meçam e analisem o envolvimento do consumidor

SapientNitro iThink anunciou, durante o Adobe Summit 2015, a vinda de um serviço inédito para o Brasil, em que o cliente poderá implementar soluções do Adobe Marketing Cloud mais rapidamente. A gestão das campanhas será feita de forma simplificada, oferecendo soluções prontas para as empresas. Hoje, quando alguém no Brasil quer comprar uma ferramenta da Adobe para gestão de campanha, é necessário pedir um projeto para a empresa, proposta que leva bastante tempo, segundo Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro iThink. “A Sapient quer uma solução mais ‘plug and play’, pela qual somos contratados para oferecer e operar o serviço para o cliente”, explica. Esse serviço, de acordo com Tripoli, é direcionado para clientes grandes, que não fazem performance ou vendas online, mas que gostariam de otimizar suas campanhas com as ferramentas. “Vamos oferecer um jeito mais fácil de contratar o Cloud”, afirma. Tripoli acredita que o Brasil ainda está passando por uma grande transformação cultural em relação à gestão de publicidade. A mídia online é pouco tecnológica, muitos CMOs ainda usam ferramentas offline, enquanto o mercado já pede decisões apoiadas em softwares. “Poucos clientes conhecem o Adobe Cloud no Brasil e nosso objetivo com a Adobe é tornar essas soluções conhecidas e acessíveis aos anunciantes. Precisamos que os diretores de marketing se envolvam mais com as tecnologias”, aponta Tripoli. Entre as novidades apresentadas pela Adobe para o Cloud, o CCO acredita que o Adobe Scream é muito interessante para o Brasil, pois o varejo na loja física ainda é forte. O futuro, segundo

por meio de qualquer um desses dispositivos. A capacidade do Intelligent Location permite que as empresas usem dados do GPS e iBeacon para otimizar a presença dos anunciantes na loja física. As marcas Starwood Hotels e Under Armour subiram ao palco do Adobe Summit para falar de suas experiências personalizadas no mundo físico. Chris Norton, vice-presidente do Starwood Hotels, mostrou que as pessoas podem controlar seu check-in e quarto por um smartphone utilizando a SPG Keyless. “É um dispositivo que melhora a experiência de hotel para convidados e consumidores, dando continuidade, também, ao que foi vivido no tempo da estadia”, explicou. Já a Under Armour mostrou no palco como utiliza as telas do Experience Manager para redefinir o caminho que modelagem, cores e formatos das roupas terão. “Nós conseguimos usar as telas dentro da produção, mas também temos na loja física. Os produtos estão disponíveis para que o con-

Tripoli, CCO da SapientNitro iThink: solução mais plug and play

ele, será multicanal. “Os varejistas que souberem se adaptar tecnologicamente terão muitas vantagens. Os anunciantes precisam ‘se vender’ com bons produtos e boa experiência”, conclui. A Sapient-

sumidor os explore digitalmente, recebendo informações sobre as peças, como cores, tamanhos e preços”, detalhou Jody Giles, SVP de produção integrada e operações da Under Armour.

Parceria

A Adobe Systems e a IBM Software anunciaram uma parceria em que a IBM Interactive Experience prestará consultoria de recursos para a Adobe Marketing Cloud. A tecnologia de marketing na nuvem da Adobe e a expertise em design, digital e tecnologia da IBM poderão integrar os pontos de contato da experiência do consumidor. Essa união abrange a geração de ideias, operações, programas de fidelidade, promoções especiais ou ofertas, histórico de relacionamento do consumidor e sua experiência individual. De acordo com Brad Rencher, a parceria integrará os maiores e mais inovadores sistemas. “Clientes mútuos irão se beneficiar com soluções que vão ajudá-los a criar experiências”, destacou.

País pode se destacar no futuro

SapientNitro traz serviço exclusivo para o Brasil

Divulgação

onsistência e continuidade. Estas foram as palavras mais ouvidas durante o Adobe Summit 2015, conferência de marketing digital realizada na semana passada, em Salt Lake City, nos Estados Unidos. O evento, que reuniu mais de 7 mil participantes de 44 países, engloba ações relacionadas ao Adobe Marketing Cloud, plataforma que reúne soluções para gerenciar análises, redes sociais, experiências online e campanhas digitais. “O produto é marketing” é a aposta dos líderes da companhia, que acreditam em um novo posicionamento do mercado baseado na experiência do consumidor. Tradicionalmente, as empresas entregam produtos para os CMOs, que se preocupam em como posicionar a marca, como direcionar a verba de publicidade e qual mensagem utilizar, explica o CEO da Adobe Systems, Shantanu Narayen. “A nova pergunta que devemos fazer é: quanto o meu produto é eficiente? Como eu posso trazer a força do marketing digital para promover a experiência do produto? O seu produto é o marketing”, disse. O serviço a ser vendido, segundo o CEO, deve ser o sinônimo da marca, valendo o “como” é vendida e não “o que” ela vende. Desta forma, a Adobe mudou seu pensamento sobre como entrega o serviço de Marketing Cloud e como comunica seus clientes. Todos os canais estão unificados para proporcionar uma experiência única dos produtos, downloads e como eles serão usados. Consistência e continuidade são apontadas pelo vice-presidente de marketing digital da Adobe, Brad Rencher, como duas palavras que traduzem as expectativas dos consumidores. Consistência, porque nenhuma ação de marketing vale se o indivíduo não for reconhecido e amado pela marc. Continuidade, porque ele deve conseguir obter tudo o que precisa sem interrupções ou problemas. “O mobile é a chave atual. Temos inúmeras oportunidades de agradar, essa é a boa notícia. Mas temos muitas chances de desagradar”, analisou Rencher. A experiência em marketing digital da Adobe pode ser considerada recente quando comparada a sua longa trajetória em criatividade. O Photoshop, por exemplo, está completando 25 anos em 2015. No entanto, os avanços da companhia maximizaram as pesquisas no setor, ampliando a atuação de soluções que facilitam o trabalho de analistas e marqueteiros espalhados pelo globo. As ferramentas da Adobe Marketing Cloud estão em constante renovação ao investir em pesquisas que proporcionam ainda mais acessibilidade ao usuário. Durante a sessão de abertura, duas novas soluções foram lançadas reforçando sua liderança na venda de marketing na nuvem. A Adobe Audience Manager oferece novas informações para gerenciar o tráfego dos consumidores, incluindo a Audience Marketplace, para comprar e vender dados anônimos de audiência e identificar indivíduos de uma família no mesmo dispositivo. A Adobe Primetime, por sua vez, é uma plataforma de TV multiscreen líder na indústria, usada por NBC Sports, ComCast Turner

Broadcasting e Time Warner Cable. No entanto, a partir de agora, profissionais que monitoram os anúncios digitais poderão importar a primeira, segunda e terceira parte dos dados de audiência de dentro da Audience Manager e executar campanhas publicitárias direcionadas a segmentos específicos. Com a identificação da frequência do dispositivo de nivelamento, as empresas poderão direcionar anúncios personalizados em todas as plataformas e garantir que um único usuário não assista ao mesmo conteúdo mais do que o desejado. Essas soluções se unem a outras seis já disponíveis: Adobe Analytics, Adobe Campaign, Adobe Target, Adobe Social, Media Optimizer e Experience Manager. “Juntas, objetivam integrar os canais de investimentos das marcas e tornar os conteúdos acessíveis para a compreensão”, destacou Rencher.

Nitro foi patrocinadora oficial do evento e é parceira global da Adobe. A agência tem maior número de profissionais certificados para usar as tecnologias Adobe MarkeMZ ting Cloud.

Brasil tem forte potencial para desenvolver sua economia digital, embora ainda tenha um crescimento baixo. Essa classificação faz parte de um mapeamento, divulgado pela Adobe na sessão LATAM durante o Adobe Summit 2015. Os resultados apontam ainda que o país pode vir a destacar-se no futuro. Essa seria a contramão de países como França, Alemanha, Austrália e Japão, que atingiram um alto nível de evolução no passado e agora estão perdendo força, correndo risco de queda. Comandada por Federico Grosso, vice-presidente da Adobe para a América Latina, a conferência reuniu clientes da Adobe na América Latina e potencializou a região com dados sobre o consumo da “classe digital”. Estima-se que cerca de 660 milhões de telefones móveis estão conectados e, até 2017, US$ 3,4 bilhões serão gastos com anúncios mobile. Além disso, foram 109 milhões de unidades vendidas na América Latina no ano passado, versus 177 milhões na América do Norte, representando um aumento de 59% contra 28%, respectivamente. Para ocorrer uma transformação digital, é preciso unir dois fatores: inovação e liderança. Ainda segundo Grosso, existem empresas que precisam se renovar para atingir essas características, sendo esse um dos objetivos do Marketing Cloud. Para falar sobre desafios e conquistas, três clientes da Adobe participaram da sessão. Jorge Tung, CIO da Wine; Tomás Gazmuri, VP de Marketing da Falabella; e José Luis Carrete, CTO da Televisa, opinaram sobre a utilização das tecnologias de marketing digital, com destaque para a experiência do consumidor. Representando o Brasil, Tung trouxe a experiência da Wine, lo-

ja online de vinhos com mais de 200 mil clientes ativos e 80 mil pedidos por mês. De acordo com a empresa, são entregues mensalmente 300 mil garrafas de vinho, apontado por Tung como um “problema’”. “Nós estamos vendendo muito, mas os nossos consumidores estão bebendo pouco, apenas montando estoques. Nós queremos quebrar essa mentalidade de que para provar um vinho o consumidor precisa ser um expert.” A empresa nasceu digital e agora está fazendo a transição do online para o offline. O investimento, de acordo com Tung, é na experiência consumidor para saber sua opinião depois da compra e como manter esse contato. “Temos uma conversão de 35%, mas queremos que essa taxa cresça ainda mais. Precisamos ter uma conexão com nossos canais e campanhas. Com essa integração, vamos ter uma experiência mais consistente com nossos consumidores”, destaca. A Falabella é uma loja de departamento multinacional do Chile, com negócios também na Argentina, Peru e Colômbia. Com forte atuação em suas lojas físicas e também no e-commerce, informações referentes aos consumidores são importantes para promover as experiências. “Mais importante é saber o que é relevante para eles. Como podemos fazer as experiências mais consistentes e como podemos melhorar o que nós temos. O mobile começou há apenas dois anos e a sua penetração já é muito importante para nós”, comenta Gazmuri. A Televisa, gigante mexicana na área de telecomunicações, também é cliente Adobe e ressalta a importância de integrar os canais e interagir o público. “Estamos implementando tecnologia e transformando os processos de acordo com nossa audiência. O mercado tradicional tem passado por uma grande mudança e estamos bem atentos para o mobile, que está presente o tempo todo na realidade de todos.” MZ

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Bom ou Bravo? A Fiat inovou em sua campanha para o lançamento do Novo Bravo 2016 – apresentando dois tipos de filmes. Um, colorido, exibido na TV nos períodos da manhã e da tarde. O outro, para os consumidores que preferem o clima noturno, na versão preto e branco, que alerta: “Seu lado bom nunca foi tão Bravo”. Ambos mostram as principais características do design esportivo do modelo. No mesmo clima de mexer com “o lado Bravo do cliente”, foram criadas ações interativas no offline. Caso do encarte que treme ao ser aberto, na revista Playboy de março. Já em seu canal no YouTube, o internauta escolhe qual lado da história prefere ver: o bom ou o Bravo. A Agência Fiat (Leo Burnett Tailor Made e Isobar Brasil) assina a criação dos filmes, com produção da Saigon e direção de cena de Vella. Trilha da Supersonica. O trabalho ainda conta com ações sociais da Pereira & O’Dell e de relacionamento com clientes, a cargo da Sunset.

Fiat inova ao lançar duas versões de filme – o bom, colorido, para ser visto de dia, e o noturno, em clima noir, para os consumidores que optam pelo Bravo

SEM DESPERDÍCIO

A companhia de águas do Rio de Janeiro criou uma série animada para falar sobre o desperdício

Também preocupada com a crise hídrica e para falar do consumo de água sem desperdício, a Nova Cedae (Companhia Estadual de Águas e Esgotos), do Rio de Janeiro, lançou a série “Esbanja e Manera” – nome dos dois personagens que aparecem nos vídeos “O Banho”, “A Barba” e “A Pia”. A produção, a cargo da Visorama Diversões Eletrônicas, traz animações em stop motion que consumiram 35 dias de trabalho, onde cada expressão, movimento, falas e todos outros detalhes foram construídos diante de câmeras prontas para capturar o melhor ângulo dos bonecos. O trabalho tem criação da Agência3.

Fanta traz novamente seus adolescentes animados em sua primeira campanha de 2015 ZAP Imóveis também investe em animação no novo comercial

DIVERSÃO Com criação da Ogilvy, a Fanta lança sua primeira campanha do ano trazendo novamente o conceito de diversão, que permeia todas as campanhas da marca. Com 30 segundos de duração, o comercial de animação traz os personagens adolescente, já conhecidos pelo

público em trabalhos anteriores, e apresenta as versões de Fanta – laranja, uva e maracujá –, relacionando cada uma a uma diversão, seja na montanha-russa, no bungee jump ou em dia especial com os amigos. Produção da Vetor Ze-

ro/Lobo e direção de Mateus de Paula Santos. Trilha da YB.

MELHOR SE MUDAR Quem também investe em um filme de animação 2D é o ZAP Imóveis, maior portal imobili-

ário do país. Com produção da Consulado e direção de André Fiorini, o trabalho traz novamente o conceito “Seu imóvel num ZAP” e terá ampla divulgação no horário nobre da TV Globo, além de TV por assinatura, rádio

e internet. O comercial mostra quatro personagens bem caricatos. Um deles é o morador de um apartamento que parece ser antigo e cheio de manutenções para fazer. Os outros são prestadores de serviço, como o eletricista que

toma um choque com as más condições do apartamento, e apresentam um orçamento bem grande para as manutenções. Ou seja – melhor se mudar. A FCB Brasil é a agência responsável pela campanha.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Polêmica Entidades lutam para que não haja mudanças na lei que rege a veiculação de propaganda de bebidas alcoólicas no país

CervBrasil e Abert acionam o STF

Fotos: Divulgação

O setor cervejeiro é o que mais sentirá os efeitos do veto, pois muitas estratégias de comunicação estão atreladas a temas esportivos e culturais; nas imagens, ações da Ambev para Brahma e Budweiser p o r R a fa e l Va z q u e z

stá em andamento nos tribunais brasileiros uma batalha que pode provocar mudanças consideráveis nas estratégias de marketing de companhias do setor de bebidas alcoólicas, meios de comunicação e grandes eventos esportivos que recebem patrocínios de marcas de cerveja. No entanto, a CervBrasil, entidade que representa as quatro maiores fabricantes de cervejas do país, e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) estão lutando para defender interesses que envolvem toda cadeia de um dos setores da economia que mais movimentam a propaganda. Em dezembro do ano passado, a 4ª Turma do Tribunal Regional Federal 4 (TRF-4), que representa Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, aceitou ação do Ministério Público Federal que pede mudanças na Lei 9.294/1996. Além de

restringir o horário da veiculação de comerciais em rádio e televisão entre 21h e 6h, a alteração proíbe a associação de bebidas com teor alcoólico acima de 0,5% com esportes, condução de veículos, condutas exitosas ou melhor desempenho sexual – no texto original da lei, essas restrições estão impostas apenas para bebidas com teor alcoólico acima de 13 graus Gay Lussac. A briga ganhou novo capítulo com o recurso que a CervBrasil e a Abert acionaram junto ao Superior Tribunal Federal para declarar a inconstitucionalidade da medida. Segundo o presidente da Abert, Daniel Slaviero, a decisão do TRF-4, a partir de uma iniciativa do Ministério Público, viola o princípio de separação de Poderes, previsto no artigo 2º da Constituição. “A prerrogativa de criar e mudar leis é do Congresso Nacional, dos deputados e senadores. Além disso, já existe o Conar para regulamentar a veiculação de propagandas”, questiona.

PREJUÍZO Entre fabricantes de bebidas, o setor cervejeiro é o mais interessado no assunto porque são justamente as cervejas que possuem grau alcoólico entre 0,5% e 13%. As ices também são afetadas, porém em menor medida por causa das estratégias de marketing desses produtos de ingredientes misturados, geralmente mais diretamente associados à vida noturna. Já as cervejarias têm suas estratégias de comunicação fortemente atreladas a temas esportivos. A Itaipava, por exemplo, marca do Grupo Petrópolis, é detentora dos naming rights de dois estádios de futebol construídos para a Copa do Mundo – Arena Fonte Nova, em Salvador, e Arena Pernambuco – e é atualmente a principal patrocinadora do Campeonato Paulista. A Ambev também seria obrigada a abandonar a liderança do “Movimento por um futebol melhor”, que tem a Brahma como principal mar-

ca, oferecendo inclusive descontos na compra de cerveja para sócios dos principais clubes brasileiros. Já a Schin, da Brasil Kirin, perderia os direitos de patrocínio do circuito de Fórmula 1 no Brasil. A Heineken, que explora o patrocínio da Champions League no país, poderia encontrar empecilhos para usar o principal campeonato de clubes do mundo na estratégia de marketing dentro do Brasil. “Neste momento, as cervejarias não estão pensando na hipótese de perder esse processo”, revela Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, um dos especialistas do mercado de bebidas mais solicitados do Brasil.

APOIO O tema gera ainda mais polêmica porque outras entidades representativas da sociedade estão apoiando a iniciativa, como a OMS (Organização Mundial da Saúde), órgão vinculado à ONU, e o Idec (Insti-

tuto Brasileiro de Defesa do Consumidor). Eles consideram que consequências nocivas do consumo de álcool, como acidentes de trânsito, poderiam ser reduzidas com a restrição de propagandas de cervejas, ponto de vista do qual Adalberto Viviani discorda. “Dificilmente vemos publicidade de vinhos, mas o consumo per capita desse produto cresce ano a ano no Brasil. Seria mais eficiente obrigar as companhias a aumentarem investimentos em programas educacionais e de responsabilidade social”, diz o presidente da Concept. O fato é que as alterações da lei, que passarão a valer a partir de julho deste ano caso o STF julgue procedentes a ação do Ministério Público e os acórdãos do TRF-4, podem gerar um forte impacto no meio publicitário e no mercado cervejeiro nacional. No primeiro, os investimentos em propaganda das quatro grandes do setor no Brasil – na ordem de share, Ambev,

Grupo Petrópolis, Brasil Kirin e Heineken – seriam reduzidos drasticamente, o que afetaria as agências que atendem as contas. Além disso, segundo Adalberto Viviani, as ações dessas empresas naturalmente se voltariam em larga escala para os pontos de vendas, o que pode inibir ainda mais a chegada de produtos de empresas menores aos consumidores. “A propaganda não vende, ela motiva. Com uma eventual aprovação de mudança da lei, empresas com portfólio maior e alto poder de persuasão devem redirecionar os altos investimentos para pontos de vendas e exibir a comunicação para supermercados e lojas de conveniência, entre outros locais. Para as menores, se não tiverem como transmitir o diferencial de seus produtos antes, não terão como disputar com as grandes. É ruim para a livre concorrência”, conclui Adalberto Viviani.

Anunciantes Empresa de cosméticos também lança a linha Amis

Natura quer valorizar as coisas simples da vida em campanha Divulgação

INOVADORES DE VISÃO A Influência da comunicação na globalização Convidados:

Marcelo Rocha e Silva Zorovich

Uma das peças de mídia impressa do trabalho para a marca, assinado pela Taterka

Silvia Freitas

professores da ESPM

Diretora de Relações Corporativas do Berlitz Brasil

Luiz Lara

Chairman e sócio da Lew’Lara\TBWA

Dia 26/03/2015 Das 19h30 às 21h

Associados da APP: Gratuito Não associados: R$ 120,00 Local: ESPM/SP Auditório Renato Castelo Branco Endereço: Rua Álvaro Alvim, 123 Vila Mariana/SP Informações e inscrições: (11) 3813-0188

www.appbrasil.org.br

Natura, uma das líderes em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil, lançou na última sexta-feira (13) a campanha de comunicação “Chame Natura, chame que vem”. A estreia do filme de 60 segundos ocorreu no intervalo do último episódio da novela “Império”, na Rede Globo. Criado pela agência Taterka, o trabalho traz uma mensagem inspiradora que aproxima a marca de seus consumidores. É um chamado positivo para as coisas simples da vida, em um movimento que reforça a essência da Natura. Além do comercial de 60 segundos – com produção da Zola, direção de cena de Carlos Manga Jr. e trilha da S de Samba, com produção do músico Jair Oliveira e voz da cantora Céu –, também haverá versões menores do filme. As peças serão veiculadas na Rede Globo, na Record e em mais 11 canais de TV paga. Haverá também inserções em rádios, portais e mídia impressa. A primeira etapa da campanha ficará um mês no ar, mas a mensagem do Chame Natura permeará

a comunicação da companhia durante todo o ano. No âmbito digital, o trabalho terá ativações nas mídias sociais, assinadas pela AG2 Nurun, agência do Grupo Publicis. Outra novidade serão as novas formas de conectar os consumidores e as consultoras Natura, via mensagens de texto SMS e por meio da Rede Natura. O serviço de SMS permite que clientes encontrem as consultoras por meio da tecnologia de geolocalização. Ao enviar gratuitamente a palavra Natura para o número 28128 pelo celular, o consumidor receberá uma mensagem avisando a profissional que estiver mais próxima, que entrará em contato. Para esse serviço, não é necessário ter internet no aparelho. “O Chame Natura é um chamado, um convite. É um grande esforço para nos conectarmos e estarmos muito próximos daqueles públicos que são os mais importantes para nós, nossas consultoras e nossos clientes”, disse Roberto Lima, diretor-presidente da companhia.

TEEN Garotas de 12 a 15 anos ganha-

ram tratamento especial da Natura, que acaba de lançar a coleção Amis. Pela primeira vez, a marca desenvolveu uma linha específica para esse público, com maquiagens leves – brilho labial e iluminador para pele – e duas colônias. A campanha já está no ar e é toda digital, com assinatura da agência Salve. Ao usar a hashtag #minhasamis, o público poderá participar de concursos culturais, divulgações de playlists, vídeos e missões fotográficas no Facebook e no Instagram. Ainda no meio digital, está disponível todo o conceito da linha, que reuniu quatro adolescentes, todas amigas, para os vídeos e fotos da campanha. “Para nós, estar próximo deste público e gerar um contato positivo com a Natura é muito importante. É uma chance de trazer novos consumidores para a marca”, ressalta Andrea Éboli, diretora de marketing da empresa. Para entender o universo das pré-adolescentes, a Natura também fez uma parceria com a blogueira Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, que tem mais de 60 mil acessos por dia.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: REDE GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES vRÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA.COM WEB SERVIÇOS: BOM NEGÓCIO DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: CANAL LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMABBH

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: TV GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES RÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO JORNAL REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA DE S.PAULO WEB SERVIÇOS: OLX (BOM NEGÓCIO) DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR-GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMA/BBH

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

entre aspas

Holocausto de uma mídia Silvio Lefèvre* silvio@livrariaresposta.com.br

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“‘Todos nós que fazemos marketing louvamos o dia em que se inventou o email, que é a mais fantástica e democrática ferramenta de comunicação jamais imaginada, capaz de colocar a mensagem certa na frente da pessoa certa, em questão de segundos, a um custo muito pequeno, o que a torna acessível a qualquer tipo de negócio. Entretanto, enquanto nós sofisticávamos as formas de fazer o email marketing para torná-lo o mais possível segmentado e eficaz, poderosas forças começaram a operar no sentido de criar dificuldades para a sua utilização. Em vez de preocupar-se em banir ou pelo menos inibir os envios de vírus e as fraudes praticadas através de emails... os provedores resolveram priorizar o ataque ao que chamaram de spam.’ O texto acima é de um artigo meu, publicado há quase dez anos neste jornal (14/11/2005), sob o título ‘Provedores ou Inquisidores?’. Seis meses depois, sensibilizado pelo meu alerta no propmark, o jornal O Globo me pediu para escrever um artigo sobre o mesmo tema, que saiu publicado (18/06/2006) sob o título ‘Só falta um Hitler, ou nem isso...’. Começava assim:

O resultado disso é catastrófico para o comércio eletrônico porque a maioria das mensagens automáticas dos sites, para confirmação de compra, envio de boletos ou avisos de envio dos produtos, simplesmente não é recebida pelos destinatários ou vai parar nesta pasta que eles não consultam. E os clientes do e-commerce ficam escrevendo ou telefonando, enlouquecidos, para as lojas virtuais ou para o Reclame Aqui, achando que foram ‘roubados’ pelas lojas, quando o que aconteceu foi simplesmente que os provedores de email desses clientes censuraram as mensagens que as lojas lhes enviaram!

‘Estão violando e censurando a nossa correspondência no Brasil, sabia? Não, a culpa não é do correio, pois não mandamos mais cartas, só emails... Talvez você não tenha se tocado, mas a maioria dos provedores, a pretexto de combater o que chamam de spam, censura todos os emails. Na melhor das hipóteses o email é até entregue, porém precedido da infame palavra ‘Spam’. Como a estrela de David que obrigavam os judeus a vestir para identificá-los, no começo...’. Depois disso escrevi outros artigos no propmark, denunciando esta censura que se tornava a cada dia mais grave. E sabem o que é ‘Spam’ para os provedores? Basta acessar o site deles e verá que eles definem como sendo qualquer mensagem de propaganda. Ou seja, eles se julgaram no direito de proclamar a interdição do email como mídia. Que cada pessoa possa criar os seus filtros, para selecionar o que deseja ou não receber por email, é muito louvável e eu sou o primeiro a aplaudir. Mas que os provedores estabeleçam seus ‘filtros’ por conta própria e os impinjam aos clientes, simplesmente banindo os emails a eles destinados, isto já é digno do Tribunal do Santo Ofício.

E por que os provedores fazem isso? Certamente não é para dar proteção a seus clientes contra emails nocivos (pois estes continuaram a chegar). Mas simplesmente porque querem que se anuncie nos seus portais e enxergam o email marketing como uma mídia concorrente. Por isso começaram criando dificuldades. Só que, após um período inicial de censura relativamente parcial aos emails, alguns provedores, percebendo a força desta mídia e a teimosia das empresas em fazer uso dela, resolveram ‘mudar de lado’: para tirar proveito da situação, passaram a oferecer eles mesmos serviços de email marketing! Só que o feitiço virou-se contra o feiticeiro, porque cada pro-

vedor passou a permitir a entrega dos seus emails apenas aos seus usuários e a censurar as divulgações feitas a partir dos demais provedores! E como evoluiu a situação nestes dez anos que se passaram? A resposta é que, infelizmente, eles conseguiram perpetrar um verdadeiro holocausto desta mídia. Empresas como a minha livraria virtual (Livraria Resposta), que construíram um amplo mailing de clientes a partir do email marketing, viram-se praticamente impossibilitadas de atingir a sua própria base de clientes. Enquanto antes a entregabilida-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Depois de anunciar, há duas semanas, Dunga, técnico da seleção brasileira, como novo embaixador da marca, e já contar com o apresentador Rodrigo Faro na mesma posição há mais de dois anos, a Chevrolet traz agora a atriz Cléo Pires (na foto, ao lado de Faro) para seu time de estrelas. Ela chega contracenando com o apresentador nos novos filmes de varejo criados pela Salles Chemistri, que têm linguagem inspirada nos musicais da Broadway, mostrando que a montadora tem um carro para cada consumidor. Um dos comerciais também reedita o “Desconto de Funcionário”, onde as pessoas podem comprar um modelo pagando o mesmo que os funcionários da compa-

de dos emails chegava a 90%, hoje não passa de 10%. A grande parte é simplesmente bloqueada, ou seja, tem a entrega recusada sob a alegação de spam. A Microsoft é a inquisidora mais radical: detectando que um determinado IP disparou acima de uma quantidade mínima de mensagens para os seus Hotmail, simplesmente bloqueia aquele IP, recusando a entrega de toda e qualquer mensagem que dele provenha. Outros, como o Google, querendo dar uma impressão de tolerância – não bloqueiam, mas colocam os emails de divulgação na pasta de spam – o que equivale a bloqueá-los, pois as pessoas que abrem emails em programas como Outlook simplesmente não têm acesso a esta pasta. E entre os que abrem pela web apenas uma minoria se dá ao trabalho de consultá-la.

nhia. O trabalho conta também com desdobramento digital, mídia impressa e material de PDV. A produção é da Vetor Zero/Lobo, direção de cena de

Nando Cohen e Mateus de Paula Santos e trilha da Jamute. Especializada em mídias de performance, a GhFly conquis-

Cabe perguntar com que direito os provedores fazem o que fazem. Que em países como a China, Coreia do Norte, Cuba e Venezuela se faça censura de mídias em função do conteúdo das mensagens nós já estamos habituados. Mas que em países democráticos empresas respeitáveis e de grande porte façam o mesmo é algo que não podemos tolerar. O assassinato de uma mídia é um precedente perigoso. Pois amanhã quem garante que a internet, os sites, o Facebook não sejam também censurados, como se faz nessas ditaduras? E quem garante que, também como nelas, a censura não atinja jornais, rádios e TVs?

Vozes não faltam entre nós para ameaçar com ‘regulação da mídia’. Se bobearmos, amanhã apenas os blogueiros a serviço do poder conseguirão postar com sucesso suas mensagens pela web – e depois nas outras mídias.”

*Diretor da Livraria Resposta e das Edições Sobornost

RODA VIVA

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tou mais duas contas. A agência passa a cuidar de toda a gestão digital da Farmácia Miligrama, uma das referências nacionais em medicamentos manipulados, e das Faculdades Integradas Camões, instituição de ensino superior. Para a conta digital da Camões, a GhFly vai gerenciar campanhas de performance para a captação de matrículas com estratégias em search, display, social ads e também ficará responsável por toda a presença da faculdade nas redes sociais. Enquanto que a Farmácia Miligrama será atendida no modelo full performance, em que a agência fica responsável por toda a gestão de performance online do e-commerce, entre outras ações. Daniel Baccaro (foto), ex-Trator Filmes, é o novo diretor de cena da Consulado, produtora especializada em trabalhos de animação, design e concept de personagens. Diretor do longa/documentário “Vida sobre rodas”, que traz a história do skate no Brasil nos últimos 20 anos, além de comerciais e ações virais (caso de “Perdi meu amor na balada”, para Nokia), ele chega para iniciar a área de live action (filmes publicitários) na empresa, que até então contava apenas com trabalhos pontuais. Formado em Desenho Industrial, Baccaro ainda se dedicará aos projetos de conteúdo da Consulado. A Lew’Lara/TBWA anunciou a contratação do diretor de arte Fábio Baraldi e da redatora Mariana Horta. A dupla vai integrar o time liderado pelo CCO da agência, Manir Fadel, e pelo vice-presidente de criação, Felipe Luchi. Mariana chega à agência vinda da DPZ, onde passou os últimos 20 anos. Em seu portfólio destacam-se trabalhos para clientes como Itaú, Sadia, Bombril, Azul, Coca-Cola e Souza Cruz, entre outros. Já Baraldi, ex-Moma Propaganda, tem mais de 15 anos de experiência e acumula passagens por Leo Burnett, Neogama/BBH e Africa, tendo trabalhado com clientes como Banco Itaú, Bradesco, Fiat, Renault, Mitsubishi, Diageo e Unilever.

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São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mídia Consórcio é formado pela CF Associados, do executivo Claudio Ferreira, e a CDN

Cultura terceiriza comercial Marçal Neto

Educação Órgão completa 13 anos em 2015

ESPM amplia ações do Instituto Cultural

por Vinícius Novaes

Fotos: Divulgação

TV Cultura, que recentemente completou 45 anos de existência, está com um novo departamento comercial. O responsável pelo setor agora é o consórcio formado pela CDN Comunicação e a CF Associados Consultoria e Marketing, empresa que é liderada por Claudio Ferreira, ex-diretor-superintendente do Grupo Veja, da Editora Abril. O executivo também dirigiu departamentos comerciais de alguns dos maiores veículos de comunicação do país, como TV Globo e Globo.com, entre outros. A principal aposta dessa parceria é colocar a emissora como um player de destaque no mercado publicitário. “Nosso objetivo também é mostrar para o mercado que somos uma rede de TV que tem muita relevância na educação da população brasileira”, explica Ferreira. O edital foi lançado no segundo semestre do ano passado e, depois de uma concorrência que reuniu outras empresas, o contrato foi assinado em fevereiro de 2015. A primeira estratégia para atingir o objetivo, revela Ferreira, é um trabalho de corpo a corpo com agências e anunciantes. “Essas nossas idas às agências têm sido muito importantes para falar sobre a importância da TV Cultura para o Brasil. Estamos contando que a emissora, que foi eleita a segunda mais importante no quesito TV educativa, aceita, sim, anunciantes”, afirma. Atualmente, a emissora tem em sua carteira anunciantes como Bradesco, Vale, Petrobras e Casas Bahia, entre outros. “Para a gente é um orgulho representar a TV Cultura comercialmente em todo o país, pois ela é um canal importante para a educação. E nesse momento, onde a credibilidade e a ética estão sendo questionadas, poder representar um

Claudio Ferreira: TV Cultura começa a fazer parte das grandes verbas de comunicação do Brasil

importante veículo é motivo de muita honra”, diz o executivo. De acordo com Ferreira, o contrato é de um ano, mas pode ser renovado conforme forem surgindo os resultados. “Eu acredito muito na emissora e tenho certeza de que esse casamento será longo”, garante. Cerca de dez profissionais serão responsáveis por, entre diversas funções, captar patrocínio para a emissora. Elas estão distribuídas em escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

AUDIÊNCIA Segundo o Ibope, a TV Cultura ocupa a quarta posição entre as emissoras com maior audiência das 21h às 22h. O canal atingiu

1,7 ponto e tem 2,7% de market share no horário. “Agora, com essa estrutura profissional qualificada, muitas pessoas vão saber desses números. Vamos apostar numa estratégia forte para captar novos patrocínios e, com isso, a TV se fortalecerá em um seleto hall de canais”, diz Ferreira. Até dezembro de 2014, a TV Cultura chegava a 1.632 cidades – em 2013, o sinal atingia 846, o que representa um crescimento de 92%. E, para 2015, a emissora estreará novos programas, como o sucesso “Peppa Pig”, vista, até então, apenas em canais fechados. “A TV Cultura começará a fazer parte das grandes verbas de comunicação do Brasil”, garante o executivo. Em relação a uma possível crise

Gomes: pesquisas que exigiram um levantamento minucioso

econômica no Brasil neste ano, Claudio Ferreira aposta em soluções criativas. “Nós já tivemos outras crises econômicas e a publicidade sempre cresceu e mostrou soluções criativas para driblar recessões econômicas.” Ferreira ainda afirmou que a publicidade brasileira sofre quando surge uma crise. “Ela é sempre a primeira a ser cortada. Infelizmente, no país, a propaganda é vista como custo e não como investimento”, diz. Para isso, o conselho do executivo é olhar para frente e trabalhar. “Se o céu está cinzento, a gente tira os óculos escuros; se está sol, a gente coloca os óculos. É assim que temos de trabalhar: vendo as soluções e não deixando se assustar com a crise”, finaliza.

Mercado Gigante da tecnologia promove workshop fechado a agências e anunciantes

Google aborda o mobile Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

á 96 milhões de brasileiros online e muitos deles estão com a conexão na palma da mão. Um em cada dois brasileiros entre 16 e 34 anos possui um smartphone. Embora muitos anunciantes estejam na vanguarda desse fenômeno, a grande maioria das marcas ainda não possui estratégias mobile verdadeiramente eficazes. Com foco nessa abordagem, o Google oferece nesta semana, para cerca de cem convidados, em São Paulo, o Mobile Leadership Series, um workshop fechado pensado para ajudar os tomadores de decisão nas principais empresas e agências do Brasil a entender as mudanças trazidas pelo mobile e a criar estratégias que os ajudem a aproveitar a oportunidade. À frente do treinamento, o inglês Niall McKinney, fundador e CEO da The Knowledge Engineers, consultoria dedicada a ajudar empresas no marketing digital. É a primeira vez que o treinamento é realizado no país e desenvolvido especificamente para o mercado brasileiro. Segundo McKinney, seu treinamento pretende demonstrar o tamanho da oportunidade de usar o celular para transformar os negócios e as transações comerciais no Brasil – um dos mercados de mobile que mais rapidamente crescem em termos globais. Outro ponto focal: a importância de uma compreensão detalhada a respeito das razões e fatores motivacionais do uso de celulares pelos consumidores na jornada de compra. “O mobile é mais do que marketing, é uma abordagem para todo o negócio, do CEO ao assistente de loja”, diz o executivo. Leonardo Pinto, gerente de marketing do Google Brasil, explica que a intenção do projeto – dirigido tanto a executivos de marketing de anunciantes quanto a profissionais de agências de publicidade – é dar uma visão geral sobre o impacto do mobile no marketing, trazendo

Alonso Filho: centro de estudos para as futuras gerações

McKinney: “o mobile é mais do que marketing, é uma abordagem para todo o negócio”

dados e insights, e abordar, por exemplo, a diferença estratégica entre aplicativos e mobile sites, a importância do user experience e quais as ferramentas para construir uma mensuração correta em mobile. Segundo ele, a mensuração das campanhas é um dos temas mais relevantes em pauta, já que a importância de medir as diferentes ações por meio do mobile, atribuindo o valor real a cada interação, é um dos grandes desafios tanto para as marcas como para as agências. “A tecnologia trouxe mudanças no comportamento do consumidor, pois não ‘estamos’ online, nós ‘somos’ online pelos nossos celulares. Isso traz inúmeras possibilidades para as marcas. Não existe uma fórmula única para prosperar no mundo mobile, mas existem conhecimentos que todas as marcas precisam ter antes de desenvolver ou aperfeiçoar suas estratégias. É isso que buscamos apresentar”, afirma Leonardo. As previsões comprovam a im-

Leonardo, do Google Brasil: “não estamos online, somos online”

portância de “mergulhar” nesse mundo sem olhar para trás: segundo dados do eMarketer, em 2019 o número de smartphones subirá para 197 milhões; o número de tablets em uso passará de 2 milhões para 12 milhões; e oito em cada dez bra-

sileiros usarão dispositivos móveis – número que chegará a 174,9 milhões de pessoas. “O celular agora afeta toda a jornada, da inspiração à compra e, portanto, a maneira como as marcas devem se comunicar com ela”, conclui Leonardo.

riado em 2002 pelo atual presidente da escola, J. Roberto Whitaker Penteado, o Instituto Cultural da ESPM chega aos 13 anos com a missão de colecionar, revitalizar e pesquisar materiais que tenham conceitos históricos e culturais. Todo o acervo está ligado aos cursos de propaganda, design, marketing, administração, jornalismo e sistemas de informação em comunicação e gestão. A partir dele é gerado o conteúdo para complementação acadêmica dos mais de 15 mil alunos e cerca de 700 professores da instituição. Ao longo do tempo, o Instituto reuniu um acervo gigantesco e também foi responsável pela edição de cerca de 20 livros. Mais recentemente, passou a dedicar-se a projetos que exigiram pesquisas históricas de maior fôlego. O livro “Partituras Publicitárias” é um bom exemplo: apresenta os primeiros jingles, antes da chegada do rádio ao país. As partituras eram encomendadas por anunciantes e distribuídas como brindes aos consumidores. Acompanha o livro um CD com músicas do século 19, de autores como Chiquinha Gonzaga e Ernesto Nazareth, entre outros. Outro livro com esse perfil foi lançado no fim do ano passado: o “Almanak Laemmert”, que traz uma seleção de 40 anúncios com ilustrações criadas por pintores franceses. Trata-se de um documento histórico que comprova a importância dos almanaques no período de 1808 até meados da década de 1920. “São pesquisas inéditas, que não se encontravam na internet e exigiram levantamentos minuciosos, mas agora estão no nosso site”, diz Nelson Gomes, diretor do Cedoc/Instituto Cultural ESPM.

O Cedoc está digitalizando cerca de 30 mil comerciais e jingles que foram doados por agências, Rede Globo, IGA e Instituto Geraldo Alonso, entre outras instituições. Recentemente, a ESPM presenteou a Rede Globo – em função de seus 50 anos, que serão comemorados em abril – com os 50 comerciais pioneiros exibidos na emissora nos anos 1960, algo que a própria Globo não possuía. “O acervo será disponibilizado para professores e alunos por meio da plataforma Kaltura, mediante senhas personalizadas. E é claro que se uma pessoa de fora precisar consultar, dependendo do caso, terá acesso”, diz Gomes. Hoje, o acervo do Instituto reúne milhares de anúncios, cartazes, almanaques, artigos e fotos. O site apresenta exposições virtuais que, segundo o Google, estão entre as três mais vistas/ procuradas na web. A hemeroteca é outra preciosidade, segundo Nelson Gomes: guarda peças especiais como uma coleção com 892 revistas número 1, além de publicações como “Publicidade e Negócios” e a revista Visão. Neste ano sai da gaveta outro projeto de envergadura histórica: um livro sobre fotografia publicitária no Brasil a partir do século 19. Também está sendo preparado um livro sobre ética no jornalismo, com curadoria do jornalista Eugênio Bucci. O Instituto também prepara uma exposição para 2015 – cuja verba está sendo captada através da Lei Rouanet – de mais de 300 ícones da propaganda, que inclui personagens como a gotinha da Shell e o frango da Sadia. Segundo Geraldo Alonso Filho, diretor do Instituto Cultural ESPM, a importância do instituto vai além do presente. “Será amanhã um centro de estudos para as futuras gerações”, completa. CP

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

No pote

Fotos: Divulgação

A Frooty lançou a polpa do açaí zero açúcar pronta para o consumo. O produto é apresentado nas versões 200 e 500 gramas. Os potes facilitam o consumo imediato e o manuseio. Segundo a empresa, a versão zero açúcar ainda tem redução de 25% das calorias.

Para a Páscoa A Havanna coloca produtos para a Páscoa no mercado. Entre eles, o ovo de chocolate ao leite com alfajor (400g) e o de cheescake com doce de leite (250g). Além dos tradicionais, como o Tripla Camada de doce de leite. Há também o lançamento de bolos para a data. A novidade nesse segmento, por exemplo, é o minibolo de flor de sal.

Suco O suco de uva Jota Pe mudou a embalagem. A identidade visual marca novo momento tanto para o suco de uva tinto quanto para o branco, que estão disponíveis nas versões de 500ml, 1 litro e 1,5 litro. Também há a opção de bag in box de 3 litros. Os sucos integrais não têm adição de corantes, açúcar e conservantes.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Em nova estratégia de internacionalização, Apro e FilmBrazil demonstram potencial de talentos do Brasil em Nova York e Chicago

Produtoras se apresentam nos EUA

Fotos: Divulgação

por Marcello Queiroz – de Chicago

potencial da produção publicitária brasileira no cenário internacional ganhou um reforço estratégico na semana passada. Ele pode aumentar, em termos de negócios, visibilidade e reconhecimento, a partir de uma nova ação, coordenada pela Apro (Associação das Empresas de Produção Audiovisual) com o projeto FilmBrazil, realizada em Nova York e Chicago. Seguindo uma proposta delineada com objetivos “mais inteligentes e mais pragmáticos”, a ação foi batizada de Brazilian Directors Showcase e selecionou dez produtoras brasileiras para apresentações de seus trabalhos para grupos de profissionais de agências de publicidade e da área de marketing de anunciantes dos Estados Unidos. O modelo de apresentação das produtoras brasileiras executado semana passada, de acordo com Marianna Souza, gerente-executiva da rede FilmBrazil, foi inspirado no formato de trabalho do próprio mercado publicitário norte-americano. “É mais ou menos como as produtoras dos Estados Unidos se vendem aqui”, ela diz. Em síntese, é um modelo pelo qual os rolos dos diretores são exibidos pelos próprios profissionais que assinam os filmes. Esses profissionais, por sua vez, tanto os produtores-executivos quanto os diretores de cena, têm a oportunidade de falar sobre suas estruturas empresariais e seus perfis e estilos de trabalho para grupos de convidados formados por pessoas que são responsáveis pelos processos de tomada de decisões para a contratação de talentos de direção e dos demais serviços envolvidos em uma produção audiovisual. “É uma iniciativa que marca uma nova fase da FilmBrazil, uma fase mais focada, mais objetiva e mais pragmática. Acho também que ela reflete uma maturidade sobre o próprio projeto de internacionalização do trabalho das produtoras”, diz Marianna. Lançado pela Apro em 2009 em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos), o projeto FilmBrazil vem realizando uma série de ações no Festival de Cannes e em eventos promocionais no Brasil, com o objetivo de mostrar o potencial brasileiro para o mercado publicitário internacional. Nos últimos anos, o foco esteve mais direcionado a projetos que resultaram em visitas de profissionais americanos e europeus ao Brasil. O showcase em Nova York e Chicago conseguiu fazer uma inversão desse processo. “Estava faltando esse passo para o projeto

ganhar um caráter mais objetivo e mais pragmático”, avalia Marianna. Para ela, a nova iniciativa da FilmBrazil, além de ressaltar a qualidade de locações e diversidade de casting, consegue abrir espaço para “vender os nossos talentos”. “É um momento de ressaltar os diretores brasileiros”, diz ela.

QUALIDADE E UNIÃO Além de mostrar trabalhos com padrão de qualidade internacional, um dos principais impactos do showcase da semana passada foi ressaltar uma estratégia de união das produtoras pela valorização da imagem do Brasil. “Apesar de todos serem concorrentes diretos, eles sabem que estão com uma missão muito maior aqui, que é exatamente representar a qualidade da produção brasileira”, afirma Marianna. As dez empresas selecionadas mostraram rolos com exemplos de trabalhos publicitários, a maioria premiada em competições internacionais, e uma grande variedade de conteúdo audiovisual para programação de televisão, cinema e plataformas digitais. De acordo com Marianna, o processo de seleção das dez produtoras foi “rigoroso”. O projeto Brazilian Directors Showcase teve início em junho do ano passado, quando a ideia foi apresentada, durante o Festival de Cannes, à executiva Marian Salzman, CEO da Havas PR, especialista em tendências de mercado, convidada para participar das avaliações dos portfólios das produtoras interessadas em disputar as dez vagas oferecidas pela FilmBrazil para a ação feita nos Estados Unidos. A Apro, que conta atualmente com um total de 120 produtoras associadas, divulgou o projeto entre as 54 que integram a rede FilmBrazil. Houve 15 inscrições. A seleção passou por uma fase de apresentação de credenciais na qual as produtoras tiveram de preencher um questionário sobre suas realizações de projetos internacionais, premiações e especialidades técnicas. O projeto teve investimentos de cerca de US$ 200 mil e também contou com a participação do brasileiro Luís Ribeiro, que trabalha no mercado de produção audiovisual nos Estados Unidos e atua como representante da FilmBrazil nos Estados Unidos. As produtoras selecionadas foram Conspiração, Fulano Filmes, Hungry Man, Lobo Filmes, Los Bragas, Oca Filmes, Prodigo Films, Santa Transmedia, Zohar e Zola. “Acho que conseguimos montar um grupo interessante tanto de empresas grandes quanto de produtoras novas, que estão há menos tempo no mercado. Este foi um dos objetivo dos projeto, que é mostrar a diversidade pro-

Cenas de trabalhos das produtoras Lobo, Los Bragas e Prodigo Films mostradas semana passada no Brazilian Directors Showcase

fissional entre as produtoras brasileiras”, avalia Marianna. “Acho que desenvolvemos uma iniciativa extremamente importante para a produção brasileira se internacionalizar”, opina Luís Ribeiro. O showcase nos Estados Unidos, segundo ele, faz uma grande diferença em termos de otimização de oportunidades e de networking. Ribeiro conta que também foi considerada a possibilidade de incluir Los Angeles no roteiro do showcase, “mas resolvemos nos concentrar em Nova York e Chicago porque o potencial de negócios com o Brasil pode ser muito maior”. Para Vincent Geraghty, vice-presidente-executivo da Leo Burnett USA, que trabalha com campanhas multinacionais e ações específicas em mercados da América Latina, o showcase foi uma “boa estratégia” de exposição da qualidade de serviços das produtoras. “É uma iniciativa importante porque não temos muitas oportunidades de conhecer ou de acompanhar os talentos do mercado brasileiro. Desenvolvemos um volume muito grande de produções publicitárias aqui nos Estados Unidos e muitas vezes não sabemos o que o Brasil tem a oferecer”, diz Geraghty. Além de Geraghty, o showcase brasileiro foi visto por profissionais da mcgarybowen, McCann, Droga5, Grey, JWT, Ogilvy e BBDO, entre outras, e de empresas como Avon, Louis Vuitton e Hulu.

Loic Dubois, da Lobo: experiência internacional

Carlão Busato, da Hungry Man

Showcase de diretores traz diversidade de conteúdo

Participantes ressaltam importância de união O

momento econômico brasileiro e mundial no qual o dólar vem registrando alta em suas cotações foi apontado pela maioria dos participantes do Brazilian Directors Showcase, semana passada, nos Estados Unidos, como um fator que pode contribuir para novos negócios internacionais no Brasil. Mas, o tema mais ressaltado pelos brasileiros com a nova iniciativa da Apro e FilmBrazil é o “espírito de união”. “A importância de estarmos aqui em bloco faz uma diferença muito significativa”, diz Alex Mehedff, da Hungry Man. “Mostrando o trabalho em grupo há mais possibilidade de gerar awareness sobre o Brasil”, ele avalia, contando que é importante despertar primeiro a curiosidade e o interesse dos americanos de conhecer a realidade das produtoras brasileiras para depois haver mais possibilidades de gerar negócios. Para Mehedff, o potencial da produtoras brasileiras no mercado internacional “sempre existiu”, mas “o que faltava era um grupo que realmente tivesse inte-

resse de fazer um trabalho de networking”. Rita Moraes, da Los Bragas, analisa a importância da iniciativa da Apro e FilmBrazil dentro do contexto da globalização. “Em um mundo globalizado como o de hoje, as barreiras de produção caíram. O que importa mesmo é a criatividade. A partir de um momento em que o projeto se dispõe a fazer um contato entre as produtoras e os tomadores de decisão das agências, abrem-se mais espaço para a colaboração. É uma iniciativa que encurta caminhos”, ela diz. Rita também ressalta a importância de união: “Nesse projeto, aqui nos Estados Unidos, uma grande vantagem é poder perceber que podemos unir forças entre as produtoras brasileiras.” Para Francesco Civita, da Prodigo Films, o showcase é uma iniciativa “muito importante não só para cada produtora, que teve oportunidade de apresentar seu trabalho individualmente, mas, principalmente, para vender o Brasil como uma alternativa de produção”. “Quando existe um bloco de

produtoras com suas respectivas qualidades e capacidades juntas fazendo um trabalho pelo mercado brasileiro isso acaba gerando mais credibilidade e mais oportunidade de negócios para todo mundo. E, além disso, o momento é propício. Apesar de o dólar caro ser um problema para muitos negócios no Brasil, ele pode otimizar projetos dos Estados Unidos com as produtoras brasileiras”, compara Civita. René Sampaio, da Fulano Filmes, afirma que, durante a realização do showcase, o Brasil marcou uma posição “que não é individualista e sim de uma indústria que tem força e que pode se ajudar”. “Estamos demonstrando uma união do mercado de produtoras que não se vê no Brasil”, observa. Mateus de Paula, da Lobo, ressaltou a importância de inverter o processo de networking com profissionais dos Estados Unidos. “Trazendo as produtoras para cá, nós conseguimos atingir muito mais gente de uma maneira eficaz”, MQ diz Lobo.

Cena da série “(fdp)”, da Prodigo Films, que apresentou destaques e conteúdo

exibição dos trabalhos do Brazilian Directors showcase em Nova York e Chicago mostra uma grande diversidade de conteúdo. A Oca Filmes apresentou rolos dos diretores Guilherme Alvernaz e Gustavo Amaral com trabalhos desenvolvidos para marcas como Google, Mentos e Havaianas. A Santa Transmedia destacou projetos interativos e de conteúdo, entre eles o case “A Bíbilia do Churrasco”, para a Tramontina. Rita Moraes e Felipe Braga, sócios da Los Bragas juntamente com a atriz, diretora e produtora Alice Braga, mostraram o case do filme “Latitudes”, um projeto de transmídia desenvolvido com participação de marcas. Os sócios também apresentaram

projetos com o jogador Neymar, além de um case na área social feito para a Mandela Foundation. A Conspiração mostrou trabalhos de suas várias divisões, com destaque para rolos dos diretores Andrucha Waddington e Del, com trabalhos para marcas como Penalty, Chevrolet, Leroy Merlin, Nextel e MTV. A Hungry Man se apresentou com a participação do sócio e produtor Alex Mehedff e dos diretores Carlão Busato e Ricardo Mehedff. A Zola mostrou projetos internacionais e brasileiros dos diretores Manguinha e Gandja Monteiro envolvendo marcas como Claro, AT&T, Adidas e Nike. O rolo da Zohar se destacou com uma série de produções com forte repercussão internacional, entre elas o filme “Mon-

tanha”, que foi Grand Prix em Cannes em 2004, e o comercial “O gigante não está mais adormecido”, para a Johnnie Walker. René Sampaio, da Fulano Filmes, destacou seu trabalho na área de conteúdo com imagens do longa “Faroeste Caboclo” e com cenas da minissérie “Dupla Identidade”, exibida na Rede Globo no ano passado. Ele também mostrou produções publicitárias internacionais, entre elas a campanha “Inner Abs”, para o Poweful Yogurt, criada pela agência The Vidal Partnership. A Prodigo Films também mostrou destaques de publicidade e conteúdo com cases para HBO, Bis e MTV. A Lobo ressaltou sua experiência internacional com as cenas feitas para AD&D e McDonald’s, entre outras marMQ cas.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

Agências Alessandre Siano reforça empresa

Zoégas contrata executivo de mídia

Mercado Operação já atendeu o cliente

Marisa troca Almap por Giacometti

Cena de um dos últimos filmes criados pela Almap para a rede

Zoéga e Siano: crescimento dos negócios e dos projetos de mídia

restes a completar um ano de mercado, a Zoégas, agência do CEO Paulo Zoéga, amplia sua estrutura, com destaque para a chegada de Alessandre Siano como diretor associado de mídia e negócios da operação. Segundo Zoéga, o crescimento das atividades de negócios e projetos de mídia dos clientes foi grande e vem exigindo maior atenção para que cada projeto realmente seja tratado com a devida customização, de acordo com o que a agência propõe a entregar a seus clientes. “Crescemos muito neste primeiro ano e entendemos que precisamos ampliar e investir na estrutura para continuar entregando qualidade e inovação não só nos projetos de mídia, mas também nos projetos alternativos. Hoje temos várias campanhas no ar na mídia tradicional, mas também projetos diferenciados no ambiente de ativação promocional e no universo digital. Estamos conseguindo bons resultados, mas temos de continuar buscando o

diferente em combinação com o relevante”, explica. Já Siano lembra que hoje existem inúmeras oportunidades para a criação de projetos integrados que utilizem a mídia como diferencial competitivo. “Nossa missão será trazer aos clientes da Zoégas esta integração com foco em inovação e performance, independentemente da plataforma de atuação”, diz. O novo executivo tem passagens por Talent, Africa, Cheil e SpicyComm. Também atuou durante 13 anos na QG, agência na qual Zoéga era sócio e comandou até dezembro de 2013, quando o Publicis Groupe incorporou sua operação junto à Talent. Ele também é o embaixador do Festival of Media LatAm no Brasil, encontro que ocorre em Miami. Já a Zoégas opera hoje com 19 profissionais e uma carteira de nove clientes, casos da montadora chinesa Lifan Motors, o Banco Sofisa e entidades do mercado como o Cenp e a APP, entre outros.

RODA VIVA A agência Jüssi reforça a área de mídia com a chegada de Thulio Santos. O profissional assume como novo analista da agência e vai atuar em um time dedicado exclusivamente ao trabalho de compra de mídia programática. Santos vem da DQ&A Media Group, onde atuou por mais de dois anos e na qual gerenciava campanhas digitais e o relacionamento entre agências, veículos e anunciantes com a empresa. Em sua trajetória, também passou pelo portal Adnews, no qual atuava na área comercial e como responsável pela operação e monitoramento de campanhas online.

Divulgação

Fotos: Divulgação

Divulgação

INTERVALOINTER

O Estadão, representante oficial do Lions Festival no Brasil, e o Grupo de Mídia de São Paulo promoveram na semana passada, na capital paulista, um encontro com o objetivo de incentivar as inscrições brasileiras para o Young Media Lions Brazil. A área faz parte do projeto Young Lions Brazil, que levará jovens profissionais a Cannes para participar tanto do festival quanto do Young Lions Competition, disputa que, além da área de mídia, contempla ainda as categorias Print (AD/ CW), Cyber, Planning, Film, Marketers, Design e PR. O evento foi comandado por Daniel Chalfon e Flávio Pestana (ambos na foto), presidente do Grupo de Mídia e diretor de mercado anunciante do Estadão, respectivamente. Marçal Neto

Ação digital lançada semana passada, assinada pela Purple Cow

Marisa deixou na semana passada a carteira de clientes da AlmapBBDO. Em comunicado, tanto a agência quanto o anunciante disseram que a decisão foi em comum acordo. A rede de lojas passa a ser atendida, novamente, pela Giacometti, agência que cuidou da comunicação da marca durante dez anos, até ter o seu contrato interrompido em 2010 – ano em que foi para a Fischer. Em 2012, foi a vez de a empresa trocar a Fischer pela Almap. A conta digital continua na agência Purple Cow. Em fevereiro, a Marisa anunciou que pretende reduzir os investimentos em 48% neste ano, sem especificar quais seriam as áreas que sofreriam cortes, e que o foco em 2015 será em

comércio eletrônico e vendas diretas.

DIGITAL Ainda na semana passada, a rede de varejo, voltada ao público feminino, aproveitou para lançar seu novo blog e, junto, divulgar a coleção Outono/Inverno 2015. As ações, a cargo da Purple Cow, contemplam ainda uma campanha digital, com filme e catálogo online protagonizados por seis clientes vestidas com os looks da nova estação. As clientes também ganharam uma vitrine personalizada no e-commerce da Marisa. Para divulgar a ação, a rede utilizou o formato Shoppable True View, do Google, em que os produtos também são apresentados como links para o e-commerce.

A Meio&Mídia Comunicação, empresa do jornalista e publicitário Fernando Vasconcelos (foto), e a Ativa Publicidade, do publicitário Alisson Domingos, firmaram uma parceria de comercialização para a exploração de espaços publicitários de Mídia em Movimento, no Distrito Federal. Mídia em Movimento nasceu da ideia de Domingos de criar mídias alternativas para um grande público em constante movimento no Estado. Após um ano amadurecendo seus protótipos e seis meses em fase experimental, ele patenteou os modelos que atualmente comercializa: Speed Door, BackDrop, Painel de LED, Busdoor e Taxidoor.

Anunciantes Marca da Whirpool cria casa baseada no clássico pop “Eduardo e Mônica”

Legião Urbana inspira Consul Fotos: Divulgação

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Adrian Ferguson

Vice-Presidente de Mídia da DM9DDB

Gustavo Gaion

Vice Presidente de Mídia da Y&R

Flavio de Pauw

Diretor de Serviços a Clientes da AlmapBBDO O espaço passará por Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, mas poderá ser conferido em tour virtual

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 21/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

Consul, marca de eletrodomésticos da Whirlpool, lançou a Casa Consul Eduardo e Mônica, inspirada no clássico pop dos anos 80, da Legião Urbana. A ação está diretamente ligada com o posicionamento da marca, o “Bem Pensado”, e busca potencializar os atributos da marca ao retratar “o dia a dia de um casal diferente, mas com uma história de amor que pode ser muito comum”. Inaugurado no Rio de Janeiro, o espaço passará também por Curitiba e Porto Alegre e traz a ambientação do quarto de Eduardo durante sua “vida de cursinho”, idealizando como seria a vida do casal depois que os “gêmeos vieram”, em alusão a dois dos trechos da música. Também foi lançado um hotsite onde os consumidores poderão fazer um tour virtual pelo local. A página pode ser acessada no endereço www. consul.com.br/concursobempensado. A Consul ainda lançou uma websérie com quatro capítulos, produzida pela Side Cinema, com

Trabalho ainda conta com websérie de quatro episódios produzida pela Side Cinema

direção de cena de Caio Cobra e trilha da Jukebox, contando a história das fases da vida do casal. Um dos principais pontos é o “Concurso Bem Pensado Eduardo e Mônica”, que convida o público a sugerir um final para a história, indagando o que aconteceu com Eduardo e Mônica na música da Legião, que se encerra falando que não foram viajar nas férias, pois o filho ficou de

recuperação. O concurso está aberto e vai até o dia 9 de junho. Para participar basta entrar no hotsite da campanha e enviar sua versão de final para a história. “Queríamos mostrar os produtos Consul de uma forma bem pensada e criativa. Nada melhor do que retratá-los por meio da história de Eduardo e Mônica, que, assim como a Consul, faz parte da vida

de todos brasileiros”, explica Renato Firmiano, gerente de marketing da Whirlpool. Vale lembrar que esta não é a primeira vez que a música “Eduardo e Mônica” é retratada em ações publicitárias. Uma das mais famosas foi o videoclipe lançado para a Vivo em função do Dia dos Namorados, em 2011, em trabalho assinado pela Africa e pela O2 Filmes.

SĂŁo Paulo, 16 de marĂ§o de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

RODA VIVA

Mercado Estudo é da escola sueca Hyper Island, que fala sobre transformações sociais

Fotos: Divulgação

Relatório aponta tendências Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

umento do compartilhamento no lugar da posse, transparência em vez de privacidade, maior curiosidade do que conhecimento. Essas são algumas das tendências de comportamento apontadas pelo novo estudo de tendências de transformação da sociedade divulgado pela escola de criatividade e negócios sueca Hyper Island, que se instalou em São Paulo em agosto do ano passado. O relatório online “Changes of Tomorrow” (http://changes-of-tomorrow.hyperisland.com) apresenta tendências do comportamento humano, de negócios, talento e tecnologia (veja lista nesta página) que impactarão profundamente a sociedade nos próximos três anos. As tendências são consolidadas a partir da consulta a líderes de diversas disciplinas que, de forma colaborativa, medem a temperatura de como o mun-

Neuman está por trás do estudo que mostra mudanças na sociedade

do está mudando. São cerca de 100 especialistas de empresas, agências, universidades, além de organizações como Ericsson, Spotify, Harvard, SapientNitro e Contagious, entre outros que se

reúnem anualmente no Fórum Hyper Island. “Processos colaborativos estruturados são poderosas formas de aproveitar a inteligência coletiva de um grande grupo de

pessoas. Por meio de um encontro como o Fórum, conseguimos não apenas perspectivas individuais de 100 líderes do mercado, mas, sim, 100 perspectivas multiplicadas por centenas de interações entre esses indivíduos a partir de discussões, debates e ideias geradas em conjunto”, diz Alex Neuman, learning designer & facilitator da HI. “Changes of Tomorrow” fornece uma amostra dinâmica e mutável da tecnologia, do comportamento social, da cultura e dos negócios, demonstrando por que as empresas devem seguir constantemente as trajetórias das tendências. Segundo Neuman, a novidade não é mais ficar por dentro dos lançamentos tecnológicos. “As empresas precisam de processos estruturados de inovação e mudança, mas talvez mais importante seja cultivar culturas onde essas disciplinas possam acontecer constantemente de maneiras informais e no dia a dia.”

Comportamento ●

Redes vêm ganhando escala (e poder)

● O crescimento da economia do compartilhamento ● A percepção de privacidade está se transformando

Negócios O crescimento das organizações guiadas por uma proposta

● ●

A sobrevivência dos mais rápidos

●

A transparência move a cultura

●

A marca pessoal torna-se universal

Just do it: inovação exige rapidez para aprovação de boas ideias

●

A vida conectada veio para ficar

●

A curiosidade ultrapassa o conhecimento

●

Talento

Régis Schwert

Changes of tomorrow

Valdir Bianchi (à direita na foto), um dos mais experientes diretores de arte do mercado, assume o comando da criação da mcgarrybowen, que será dividido com Cassiano Saldanha (à esquerda), na agência há um ano. Ex-Mood, o profissional possui 25 anos de carreira na publicidade, tendo passado por agências de grande porte – casos de DPZ, AlmapBBDO, Duda Propaganda, Euro RSCG e Giovanni+Draftfcb. Também teve a própria agência, a EC. “Combinei com Gordon Bowen (CCO global da mcgarrybowen) de colocar a agência brasileira entre as mais criativas do mundo. O Valdir faz parte deste plano. Tem excelência gráfica e visual e, ao lado de Cassiano, é uma referência digital e criativa, temos tudo para atingir esta meta”, afirma Carlos Domingos, CEO da mcgarrybowen Brasil.

●

A arte de atrair talentos

Tecnologia ●

O movimento de “aprender o código”

●

A explosão da moeda digital

●

O mercado quer designers guiados por dados

●

A emergência de uma nova medicina tecnológica

●

A evolução dos híbridos

●

A era da tecnologia que se “veste”

●

Os profissionais mais cobiçados

●

O futuro das casas inteligentes

O CCO da Grey Brasil, Rodrigo Jatene, anunciou na semana passada a contratação de Adriano Matos (foto), que assume o cargo de diretor-geral de criação. De acordo com Jatene, “Adriano é um profissional completo, extremamente talentoso e tem uma visão da comunicação muito em linha com as crenças da Grey”. “Um profissional que construiu sua carreira nas mídias tradicionais, mas que nos últimos anos vem se dedicando cada vez mais a entender e criar grandes ideias para o mundo digital”, completa o CCO. Matos tem 18 anos de atuação na área, com passagens por agências cariocas. Porém, sua carreira se consolidou em São Paulo, atuando em agências como Leo Burnett Tailor Made – de onde saiu em fevereiro passado –, W+K, DM9DDB e Moma.

São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

talent/tigre

LEW'LARA\TBWA NISSAN

Títulos: Auditório/Instalador; produto: institucional; criação: João Livi, Rodrigo Tórtima e Daniell Rezende; direção de criação: João Livi, Eduardo Martins e Philippe Degen; atendimento: Erick Sobral, Ricardo Nociti e Saulo Colasanti; planejamento: Renata Serafim e Yara Rocha; mídia: Paulo Stephan, Rafael Amorim, Eduardo Amato e Cesar Mansani; produtora: Fat Bastards; diretor de cena: Alaska; trilha: Tesis; aprovação: Thomas Karsch e Fabiana Fornazari

Título: Venda Recorde Nissan; criação: Juliano Ribas e Philippe Daijó; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; produtora: Conspiração; diretor de cena: Christiano Metri; trilha: Audioboutique; aprovação: Arnaud Charpentier, Ricardo Maciel, Everton Ferreira e Fabiano Capelasso

Fotos: Divulgação

Fieis à marca A Talent e a Fat Bastards assinam dois novos filmes para a empresa dentro do conceito “É Tigre pra toda obra”. Um deles, “Instalador”, se passa em uma obra e mostra um dos funcionários sendo repreendido não só pelo chefe do local, mas por todos que atuam nele, ao insinuar que gostaria de arriscar outra marca em alguns dos pontos da obra. Já o outro, “Auditório”, traz um homem que se recusa a trocar Tigre por outra marca apenas porque está em um programa patrocinado por um concorrente – para desespero da apresentadora da atração. Uma novidade é o hub da campanha (www.etigrepratodaobra.com.br), uma página com todas as peças, além de jingles para usar como toque de celular e memes para interações digitais.

Recordes

A montadora, patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016, lança campanha com sua dupla olímpica Hortência e Robson Caetano. Intitulado “Venda Recorde Nissan”, o filme de varejo convida o consumidor a conhecer o modelo New March, fazendo alusão aos recordes esportivos com os recordes de vendas das concessionárias da marca.

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Título: Sem igual; produto: Dessert; criação: Paula Zebrak e Danilo Tranquilli; direção de criação: Marco Versolato, Andre Pedroso e João Mosterio; produtora: Paranoid; diretor de cena: Kid Burro; trilha: Cabaret; aprovação: Renata Moraes Vichi

Título: Urban Powered; produto: Outono/Inverno 2015; criação: Catarina Menchick e Palloma Quintale; direção de criação: Wellington Ferreira e Jairo Anderson; produtora: 8588 Creative Studio; diretor de cena: Thiago Jenné; fotografia: Caio Guatelli; aprovação: Ricardo Rosset, Adriana Brito e Karine Akopian

Título: Dançarino; produto: Colecionáveis; criação: Marcelo Maciel e Victor Castelo; direção de criação: Sergio Gordilho, Andrea Siqueira e Jeferson Rocha; produtora: Mixer; diretor de cena: Amilcar Oliveira; trilha: S de Samba; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab, Dirceu Vieira e Arthur Ono

Lançamentos

Urbanos

Soul & Blues

“Sem igual” é o título da campanha de Páscoa 2015 da Kopenhagen, que destaca os principais lançamentos da marca – os ovos Dessert Cheesecake de Frutas Vermelhas e Dessert Merengue de Limão. O plano de mídia consiste em veiculações em TV aberta e por assinatura, revistas, internet, redes sociais, rádios, cinemas e mobiliário urbano.

Com uma bela fotografia, os anúncios de PDV e os filmes da coleção outono/inverno da marca de fitness e beachwear se inspiram no tema Urban Powered, com peças que buscam refletir a força da essência humana dentro dos grandes centros. Clicadas na madrugada de São Paulo, trazem pessoas fazendo esportes e interagindo com a metrópole.

O que você faria se estivesse em um ponto de ônibus à noite e um maluco começasse a dançar sem parar? Esse é o filme criado para divulgar a coleção Soul & Blues do jornal, composta por 30 livros e CDs semanais com os maiores nomes do gênero no mundo. O detalhe fica por conta da velhinha que, no embalo do cara, também sai dançando.

NOVA EDIÇÃO DA CENP EM REVISTA TRAZ MATÉRIA ESPECIAL SOBRE MÍDIA DIGITAL

Acesse a versão digital em: www.cenp.com.br

32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 16 de março de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Claudio Leone/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Divulgação

Gabriel Boizinho/ Divulgação

Deborah Secco, ao centro, de saia preta, ao lado de Marcelo Tripoli (de óculos), com profissionais da Sapient, Trator e Locaweb

Brenda, Tiago, da W3haus, Lucas e Zé: show em Austin

Marcelo Passos, da DM9DDB, na revista da Faap Ignacio Oreamuno/Divulgação

LOBO EM NYC A Lobo já definiu o local de seu escritório em Nova York. Ele está sendo instalado no Brooklyn. A nova unidade será coordenada pelo diretor Guilherme Marcondes, que deixou a produtora Hornet, também em Nova York. Mateus de Paula, sócio da Lobo, afirma que está em processo de contratação de um profissional para área de new business. “Queremos uma estrutura completa. Não é para ser uma salinha fingindo que temos um escritório nova-iorquino.” Ele conta, também, que está com dois trabalhos em prospecção no mercado norte-americano. MALWEE A concorrência aberta pelo Grupo Malwee, atendido pela CMC, de Jaraguá do Sul, terá a participação de pelo menos três agências com escritórios em São Paulo. Segundo fontes da coluna, Neogama/BBH, Loducca e NBS estariam na disputa.

Leo Macias durante reunião de júri, na Costa Rica

COMPARAÇÃO A SapientNitro criou campanha para um novo produto de hospedagem da Locaweb. Roteiro compara que o site de uma empresa sair do ar seria equivalente a perder um encontro com uma pessoa importante, bonita e famosa. O mote é: “Já pensou se a Deborah Secco bate na sua porta e você não atende?”. Trabalho tem filmes para TV e web. Produção é da Trator, com direção de cena de Will Mazolla e fotografia de Claudio Leone. Filmagens foram acompanhadas por Marcelo Tripoli, CCO da Sapient, Flavia Denser, diretora de atendimento, Tiago Lucci, diretor de ciração, Ricardo Mantovani, produtor da agência, e Luis Carlos, gerente de marketing da Locaweb; e Agatha Mendes, diretora de atendimento da Trator.

MÚSICA EM AUSTIN Nesta quarta-feira (18), uma das atrações da programação musical do Festival SXSW 2015 é um show da banda brasileira Call Me Lolla, que tem entre os seus integrantes o CEO da W3haus, Tiago Ritter, que é baterista. A banda é formada ainda por Brenda Mayer (vocal), Lucas Mayer (guitarra e banjo) e Zé Mazzei (baixo). Eles tocam folk-pop com letras autorais e também usam instrumentos pouco comuns como ukulele, banjo e charango. A banda está lançando seu primeiro álbum, com 15 canções, gravado em Nova York em agosto de 2013. MAIS AUSTIN Quem também participa da programação do SXSW é a produtora Los Bragas. Nesta segunda (16), os diretores Felipe Braga e Alice Braga, juntamente com a produtora Rita Moraes e Rodrigo Abdalla, do YouTube, apresentam “Neymar: From Brazil Soccer Star to YouTube Creator”. JÚRI O publicitário Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, foi o único representante da América Latina no júri da 94ª edição do Annual Awards da ADC (Art Directors Club), realizado semana passada na Costa Rica. Leo avaliou trabalhos da categoria Advertising e fez reuniões com Ignacio Oreamuno, diretor-executivo global do ADC, para definir detalhes da exposição “ADC Awards Traveling Exhibition”, que será apresentada na sede da DM9 em maio. NOVO CLIENTE A Faap é o mais novo cliente da Editora Trip em sua área de content strategy. A publicação foi reformulada com um novo projeto gráfico. A primeira edição sob o comando da Trip traz na capa Marcelo Passos, VP de atendimento da DM9DDB, ex-aluno da instituição.

BANCAS DE REVISTA Em São Paulo, elas poderão voltar a exibir mensagens publicitárias, proibidas desde 2007, em suas estruturas externas, segundo projeto de lei aprovado semana passada

ENCARTES DE JORNAL Eles continuam mostrando eficácia com consumidores nos Estados Unidos e movimentaram US$ 5,84 bilhões em 2014, segundo estudo da Borrell Associates divulgado na semana passada

TRANSPORTE PÚBLICO Ele oferece o maior alcance de consumidores nas estratégias de mídia exterior, segundo uma pesquisa feita na Austrália pela empresa Roy Morgan

CONFIANÇA Contrariando todas as expectativas, a do consumidor norte-americano caiu neste março, segundo dados preliminares da Universidade de Michigan. Ficou em 91,2 pontos, contra 95,4 registrados em fevereiro

AMIL A operadora de planos de saúde registrou prejuízo de R$ 359,4 milhões no ano passado, cerca de sete vezes mais do que as perdas de 2013, segundo o Valor Econômico

FACEBOOK A empresa enfrenta ação judicial nos EUA envolvendo eventuais compensações por transações de cartões de crédito feitas por crianças sem ter a autorização dos pais