Segunda, 01 de junho de 2015

Alê Oliveira

LIDERANÇA Apple é a primeira colocada no ranking BrandZ, da Millward Brown e WPP, de marcas mais valiosas. Google, Microsoft e IBM também se destacam

pág. 13

z515 inicia operação

ANO 51 - Nº 2549 - São Paulo, 1º de junho de 2015

Corrupcão prejudica futebol

R$ 9,50

A Z515, agência full service, é o novo projeto de Zezito Marques Costa (foto). Alan Strozenberg e Flavio Nara também são sócios da empresa. pág. 7

A Justiça dos Estados Unidos entrou em campo na semana passada e detonou um esquema de corrupção na Fifa. Nove pessoas foram detidas, entre elas o ex-presidente da CBF José Maria Marin. Para especialistas, o escândalo pode atingir o marketing esportivo. A Visa, por exemplo, que usou o personagem Shrek (foto) em campanhas da Copa no Brasil, ameaçou suspender patrocínio da Fifa. pág. 15

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Abap prevê crescimento Área de inovação da no segundo semestre Globo cria #Noveleiros Alê Oliveira

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Orlando Marques (foto), que tomou posse para mais um mandato à frente da Abap, diz que o primeiro semestre não terá crescimento. Para ele, recuperação deve acontecer a partir de julho. págs. 2 (Editorial) e 23

Os diretores de inovação Leslie Foresta e Washington Theotonio (foto), da Globo, são os idealizadores do projeto #Noveleiros. A iniciativa transforma personagens da teledramaturgia em ilustração de produtos. pág. 12

Alê Oliveira

Alê Oliveira

prêmio O Estado de S. Paulo entregou, semana passada, troféus aos vencedores do Desafio Estadão, que premiou 16 profissionais, entre eles o Mídia do Ano, Flavio de Pauw (foto), da AlmapBBDO. pág. 24

bagagens A Rock Comunicação, agência dos sócios Kito Mansano (foto), Henrique “Alemão” Sutto e Leonardo Prazeres, completou sete anos de atuação com a conquista da marca Samsonite. pág. 25

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Lula Vieira.................................................................... 2 Madia.............................................................................. 6 Z515 começa a operar......................................... 6

Giacometti prevê crescimento.......................7 Cannes Lions 2015................................................. 8 Nielsen analisa comportamento............... 10 Prêmio Renato Castelo Branco................... 10 Globo lança #Noveleiros................................ 12

BrandZ Top 100..................................................... 13 AlmapBBDO cria para Hello......................... 14 Evian apresenta nova campanha............. 14 Escândalo no futebol atinge setor........... 15 Entrevista.................................................................... 19

Breaks e Afins........................................................ 20 Volkswagen lança concurso........................ 20 Mundo.com............................................................. 22 Diretoria da Abap toma posse................... 23 Prêmio Desafio Estadão................................. 24

Rock conquista Samsonite........................... 25 Dia Mundial sem Tabaco tem ação....... 26 Conexões................................................................... 29 Quem Fez................................................................... 31 Supercenas............................................................... 32

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Sabemos que o governo é ruim, mas temos que ir com ele até 2018 para não corrermos o risco de conflito

Vender otimismo 1. Os últimos dias apresentaram pequenos sinais de melhora no mercado, que ainda mostra dados estatísticos ruins porque se referem a períodos anteriores ao do momento atual.

A fala de Orlando Marques na reunião-almoço promovida pela entidade das agências na última quinta-feira (28), em São Paulo, quando tomou posse a diretoria nacional e o conselho diretor da entidade, foi comedida na medida exata que o momento ainda requer.

Suas palavras, porém, sinalizaram para dias melhores em breve: “Sabemos da relevância da indústria da comunicação, e de que ela é capaz de promover uma virada de mesa, incentivando o consumo e promovendo valores”.

Essa, a nosso ver, é a chave a qual o setor tem que insistir em usar, dada a grande contribuição histórica para retomadas econômicas que a publicidade sempre ofereceu, tornando-se não raro, nessas ocasiões, ponta de lança para o início de uma nova fase na vida nacional.

Marques afirmou no seu discurso de posse (foi reeleito presidente da Abap Nacional) que “a expectativa é de retomada no segundo semestre”.

Ousou inclusive prever que já a partir de julho sentiremos seus efeitos positivos, prognosticando um crescimento de 5% a 6% no segundo semestre, o que levaria o ano de 2015 a um aumento de investimento publicitário no país em torno de 2% a 3% em relação a 2014.

Esse tem que ser o discurso do empresariado nacional a partir de agora, quando tem sido unânime a opinião de que o pior já passou.

Não há, na verdade, nenhuma expectativa da água virar vinho nos próximos meses. Sabemos que o governo é ruim, mas temos que ir com ele até 2018 para não corrermos o risco de um conflito interno que poderia proporcionar um cenário ainda pior do que vivemos até aqui nestes cinco primeiros meses do ano.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Sabemos também, principalmente quem lida com comunicação, que os fenômenos econômicos são muito influenciados pela opinião pública.

Se a maioria prosseguir maldizendo a escuridão sem se atrever a acender velas, o cenário vivido até aqui tenderá a se prolongar. Se, ao contrário e principalmente através das suas lideranças, a opinião pública entender que a luz no fim do túnel está cada vez mais próxima, o poder de multiplicação dessa esperança aumentará, atingindo muito provavelmente um grau de confiança extremamente necessário para a reversão se acelerar.

Ao longo da história brasileira tivemos situações semelhantes, ainda que muitos achem esta ser, senão a pior, uma das piores dentre as que já se apresentaram com características semelhantes, nas quais o acidente político invariavelmente causou o desastre econômico.

Quem viveu o suicídio de Vargas, a renúncia de Jânio, a deposição de Goulart, os anos de chumbo a partir do AI-5, a tragédia de Tancredo (que foi sem ter sido) e o conturbado período presidencial de Collor de Mello, coadjuvado pela mente opaca da sua ministra Zélia Cardoso de Melo e seu plano econômico de sequestro da poupança popular nacional e das contas-correntes bancárias, sabe que o Brasil é sempre maior que a crise e acaba, mais dia menos dia, a superá-la, ainda que à custa de sacrifícios que poderiam ser evitados.

*INOVAÇÃO

A Isobar, que conquistou o primeiro Leão de ouro em Inovação da América Latina e do Brasil no Cannes 2014 com o projeto “Fiat Live Store”, vai participar do “Inspiration”, no Innovation Lions do Festival de Cannes deste ano. Abel Reis, CEO da Isobar Latam e da Dentsu Aegis Network Brasil, e Fred Saldanha, Chief Creative Officer da Isobar Américas, compartilharão a experiência de levar uma montadora “do hardware para o software”, mudando a forma como os consumidores compram carros. No painel da Isobar, “Ideias que não têm limites – Inovação viaja bem?”, eles falarão sobre o papel do insight cultural e do pensamento sem fronteiras em inovações de sucesso nas diversas indústrias.

Como ideias movidas por tecnologia e inovação viajam por geografias e culturas, mas, principalmente em mercados de ritmo acelerado e emergentes como a Índia e a China? Os executivos responderão a essas e outras questões no próximo dia 25, na Riviera Francesa.

*TECNOLOGIA

A Samsung promove nesta segunda-feira (1º) o seu “Developer Day 2015”, no Masp, em São Paulo. Promovido pela divisão de Media Solution Center da empresa, o evento terá nove horas de duração, com foco em novas tecnologias, entre elas, a realidade virtual, “wearables” e internet das coisas. Também serão mostradas novidades e técnicas de parceiros da Samsung, como IBM, Unity, Itaú e Globalcode.

Uma única certeza: mais dúvidas!

Fernando Guntovitch* O que você faria se sua empresa ou marca enfrentasse um pedido de boicote? É importante ter em mente que o público espera algo, um posicionamento. Portanto, o silêncio não é a melhor resposta. No caso da Dolce & Gabbana, os fundadores mantiveram sua opinião e defenderam a democracia e o direito de liberdade de expressão, não esboçando um pedido de desculpa ou mudança de posicionamento.

No caso da Natura, a marca seguiu o mesmo caminho e manteve seu patrocínio à novela “Babilônia”.

A marca italiana é forte entre os homossexuais, os donos, inclusive, são gays e, então, será que seus fundadores tomaram a melhor decisão ao manter um posicionamento que não acolhia a diversidade e os diferentes tipos de formação de família? Será que a marca não foi na contramão do que o seu público espera e do que é esperado nos dias atuais ou será que essa é a opinião também do seu público consumidor?

A convicção no posicionamento é algo positivo, mostra firmeza e crença nos valores. Porém, em rápida pesquisa na internet é possível ver que o comentário protagonizado pelo fundador da marca não agradou grande parte da opinião pública e dos consumidores. Tanto no caso da grife italiana quanto no caso da marca Natura, houve uma manutenção no posicionamento.

Porém, no primeiro, foi uma atitude que não agradou grande parte do público por ir na contramão da luta pela igualdade de gêneros; no segundo, recebeu apoio, justamente por acolher e apoiar a igualdade.

As tomadas de decisões de empresas são feitas por pessoas e um posicionamento preconceituoso e que fere a luta pelos direitos humanos, de certa forma, transmite os valores e as crenças internas

Tem sido sempre a repetição de um conflito ideológico entre lideranças políticas – e aqui não se leia apenas o velho chavão de direita e esquerda – que acaba influenciando o eleitorado e dividindo o país. Pode ser bom para o fortalecimento democrático – e é. Mas, faz-nos entender, a cada grande crise surgida – como a atual –, que ainda temos um longo caminho a percorrer até que o espírito democrático seja razoavelmente entendido por todos e a luz se faça.

Não podemos ter ao mesmo tempo frio e calor. Não conseguimos colocar dois corpos ocupando o mesmo espaço ao mesmo tempo. Primárias, as leis da física deveriam ser melhor observadas por todos, quem sabe iniciando-se assim um novo ciclo nacional, onde a razão, o bom senso, a verdade e os principais valores milenares da civilização possam prevalecer.

Um homem público não pode prevaricar, um grupelho de manifestantes profissionais não pode impedir o direito de ir e vir das demais pessoas, os poderes não podem ficar inertes diante de tantos e tamanhos absurdos e, sobretudo, quem alcançou o privilégio da glória, deve nela enxergar a sua grande e possivelmente única recompensa.

Em outras palavras, não a usar como ferramenta para arrombar cofres que não lhes pertencem.

2. Bem a propósito, teve início a veiculação da campanha #CorrupçãoNão, assinada pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), pelo Ministério Público Federal e pela AIAMP. A campanha informa que “os Ministérios Públicos de 21 países ibero-americanos estão mobilizados no combate à corrupção: investigando, trocando informações e experiências”.

*MEDIÇÃO

O Ibope Media abriu os dados de audiência de TV por assinatura relativos às praças da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro no PNT (Painel Nacional de Televisão) completo aos clientes assinantes deste serviço premium. Além de fornecer informações mais detalhadas sobre o consumo do meio para o mercado, o objetivo é oferecer aos clientes a possibilidade de analisar as duas praças separadamente e desenvolver análises por targets específicos.

*SHOPPING Idealizado pelo empresário João Doria Jr., presidente do Grupo Doria e do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), a cidade paulista de Campos do Jordão terá no feriado de Corpus Christi (4) a inauguração da 20ª edição do Market Plaza, shopping sazonal que irá funcionar até o dia 2 de agosto. Entre as lojas nesta edição estão Baccarat, Volkswagen, Mistral, Pão de Açúcar, Riachuelo, Swarovski, Dudalina, Drogaria São Paulo, Fila e Chilli Beans.

*SUSTENTABILIDADE

O quesito sustentabilidade ganha cada vez mais força nas estratégias de compras das grandes empresas. É o que indica recente pesquisa da Ernst & Young. O levantamento, realizado com líderes de 14 empresas de grande porte no país, mostrou que 73% dos gestores acreditam que a incorporação de critérios de sustentabilidade nas compras já é determinante para a realização dos negócios. A pesquisa teve como base o Manual de Compras Sustentáveis desenvolvido pela Ernst & Young a pedido do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. O levantamento revelou que as grandes empresas estão engajadas na defesa do meio ambiente, e que selecionam seus fornecedores pelo critério da consciência ambiental. Contudo, 53% dos executivos entrevistados afirmaram que a introdução de critérios de sustentabilidade para compras aumenta os custos totais de aquisição. Para 13% deles o aumento é significativo.

*VOCÊ SABIA? Que o 6º Fórum de Marketing Empresarial, organizado e realizado pelo Grupo Doria em parceria com a Editora Referência, será realizado no Sofitel Jequitimar (Guarujá) de 14 a 16 de agosto? O tema central das palestras versará sobre “Inovação, Criatividade e Ousadia: as armas do Marketing para superar a crise”. *FRASES

1. “As estátuas não se fazem.

Elas já estão feitas no mármore bruto. Eu apenas removo os

da empresa também. E, sinceramente, você continuaria comprando algo de alguém que fere os direitos humanos e os princípios de igualdade? Achamos que não.

Em alguns momentos talvez seja a hora de reconhecer um erro e mudar. Há batalhas que não existem mais. A luta pela igualdade, pelo respeito, pelos direitos humanos é uma realidade, não há mais como ser contrário. O mundo mudou. As marcas e empresas precisam acompanhar e mudar também, se não, sofrerão consequências e perderão espaço, enquanto as que apoiarem e fizerem parte desse novo movimento de luta pela igualdade sairão na frente e serão pioneiras, podendo colher os frutos no futuro.

A declaração do fundador da marca italiana enfureceu Elton John, Ricky Martin e Courtney Love, personalidades que possuem grande número de fãs que apoiam as causas defendidas por seus artistas preferidos. As pessoas estão mais conscientes e lutam por um ideal, seja contra o preconceito que a marca dissemina, pelo trabalho escravo, pelos testes em animais, etc. Hoje, não se compra apenas pelo preço. Há uma avaliação se a marca ou empresa defende e acredita nos mesmos ideias que você e, mais ainda, se ela faz algo para mudar o mundo. É importante frisar que não há mais como se manter estático no mercado moderno. O público consumidor quer novidade, movimento e descobrir novas maneiras de pensar e lidar com o mundo.

Não basta pensar que é necessário apenas achar um lugar e um posicionamento ainda não explorado e permanecer por anos no mesmo lugar e com a mesma visão. A teoria de que é necessário manter o mesmo posicionamento por anos está desgastada. É preciso continuar sendo diferente. *Presidente da The Group Comunicação e chairman da holding WPI (Worldwide Partners Inc.) que tem sede em Denver (EUA)

O copy do seu primeiro anúncio traz uma informação preciosa: “Você pode participar dizendo NÃO a qualquer ato corrupto por menor que seja. Procure o Ministério Público e fortaleça este grupo: corrupção não!”.

Para participar da campanha, corrupcaonao.mpf.mp.br.

basta

acessar

Trata-se de uma iniciativa que tem tudo para alcançar seus maiores objetivos, aproveitando o clima de revolta que ainda domina o país com relação a todos os grandes malfeitos que a mídia aborda de há muito e diariamente.

O escândalo da Fifa, divulgado pela mídia mundial, mostra no seu bojo que quando as autoridades de um país sério agem, o crime não compensa.

Se continuarmos pensando que no Brasil dá-se o contrário, não chegaremos a lugar nenhum. Temos que compreender que essa faxina contra a corrupção não é tarefa de uma semana, um mês ou um ano. É de sempre. E quanto mais os corruptos forem punidos, menos corrupção haverá.

3. Outra boa notícia da semana que passou foi a instalação, no Congresso Nacional, da Frente Parlamentar em defesa da propriedade intelectual e do combate à pirataria no audiovisual.

A medida foi lida pelo mercado publicitário como das mais importantes para o combate à pirataria que vitima essa mídia em todos os segmentos, inclusive no publicitário. Veja detalhes nesta edição.

excessos.” (Michelangelo, citado pelo ex-ministro do STF Ayres Britto, Estadão, 24/5) 2. “Releia seus próprios artigos.” (Donata Meirelles para Nizan Guanaes quando em desânimo, citada pelo próprio, Folha, 26/5)

3. “Ou você muda, ou mudam você.” (Frase-tema do 20º Festival Mundial da Publicidade de Gramado, a se realizar de 10 a 12 deste mês de junho) 4. “Quanto pior, melhor.” (Assertiva preferida dos amigos do alheio de todos os tipos)

DORINHO

SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Instituição apresentou o tema “Marca país” em Paris

lu l a v i e i r a

ESPM promove encontro sobre o Brasil em Sorbonne

O casamento da Preta Cerimônia religiosa foi de tal monta que parou o centro da cidade Fui buscar meu filho que tem um programa na Rádio Roquete Pinto no Rio de Janeiro. Os estúdios da rádio ficam no centro da cidade, numa região bem antiga, que ainda guarda traços da arquitetura que caracterizou a cidade no tempo de capital da República.

Como cheguei muito cedo, e era por volta da hora do almoço, resolvi fazer um lanche num dos inúmeros botequins das redondezas, lugares tradicionais de boa e sincera comida popular. Bares e botequins ainda com garçom de gravatinha ou avental, com balcão expositor oferecendo pernil, carne assada, coxinha de galinha, rissoles e tira-gostos refinados como sardinhas fritas ou sanduíche de bife à milanesa.

No caixa, o proprietário, olhar atento, vigiando os potenciais riscos à saúde financeira da casa: freguês que não paga e garçom que faz mutreta. Percorri uns três ou quatro, procurando o estado-da-arte, uma soma de mercadoria exposta, decoração, quantidade de fregueses e a atmosfera geral do estabelecimento.

Nem tão limpo que sugira lanchonete de comida dita saudável (o horror! o horror!) nem tão imundo que revele negligência.

Finalmente me abanquei num deles, decorado com extremo bom gosto mas com dignidade, geladeiras imensas de porta de madeira, balcão de mármore e a garantia da presença de pessoas de todos os tipos atracadas com prazer a pratos do dia (rabada com polenta, carne assada com arroz, galeto com salada e assim por diante) ou sanduíches no pão francês: carne assada, lombo, queijo minas derretido, salaminho.

Pedi um sanduíche de lombo assado, acompanhado de saladinha de cebola e alface e comecei a apreciar o ambiente.

Gente fina, pouquíssimas pessoas teclando o celular.

Os em grupo conversavam entre si. Os sozinhos apreciavam a comida e a vista, praticantes do tradicional esporte de pensar na vida. A inteligência do marketing moderno que criou a garrafinha de vinho contendo uma taça permitiu o acompanhamento ilustre: um Malbec de boa estrutura, capaz de fazer pendant com a forte presença da carne ricamente temperada. Coisa de fresco.

Sem nenhuma homofobia, pois tenho certeza que é possível ser homossexual sem frescura. E o contrário, como garanto que é meu caso. Voltando ao boteco: o

Fotos: Divulgação

assunto dominante entre as mesas era o casamento da Preta Gil e do cara que casou com ela (nenhum circunstante tinha a menor ideia de quem era o marido de Preta – sabia-se apenas que era personal trainer).

Não que os executivos de mercado de capital, os caixas de banco e as analistas de marketing e de investimentos, assim como vendedores das redondezas, estivessem muito ligados aos acontecimentos mundanos. É que a cerimônia religiosa foi de tal monta que parou o centro da cidade, com direito a sinalização própria e bloqueio de ruas e estacionamentos. Falava-se do transtorno, de ostentação e de exageros.

“Brasil - Múltiplas Identidades”, obra do professor Rogério Zagallo, diretor da escola

Como Preta e seu pai são queridos pelas pessoas, não se falava muito mal. Apenas se criticava o excesso, como se ambos não precisassem desse tipo de mico.

Um senhorzinho resumiu em voz alta sua abalizada opinião: “Pelo menos não é dinheiro do povo, o Gil ganha muito dinheiro. O feio é quando é festa de político ladrão que, além de tudo, goza da cara da gente”.

Alguém lembrou que foram gastos na festa de 12 horas de duração 400 garrafas de champanhe francês, 70 de uísque e 44.000 docinhos.

A

ESPM foi a responsável pela parte acadêmica do evento “Marca país”, realizado recentemente na Cátedra “Globalização e Mundo Emergente FIESP-Sorbonne”, na Universidade Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Estiveram lá o diretor do Instituto Cultural ESPM, Geraldo Alonso Filho; o diretor do Centro de Altos Estudos ESPM, Ricardo Zagallo; e a coordenadora do Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, Vivian Strehlau; levando ao encontro as discussões acerca de um Brasil do século XXI, longe de seus estereótipos. A discussão ocorreu no mesmo auditório Turgot onde aconteceram as 12 conferências do Ministro do Brasil em Bruxelas, Manoel de Oliveira Lima, em 1911, na época para o curso Formation Historique de la Nationalité Brésilienne, na cadeira de Estudos Brasileiros.

O encontro foi aberto por Nadia Jacoby, vice-presidente responsável pela comunicação e controle do sistema de informação da Universidade, que responde pela Cátedra Sorbonne; seguida de Mário Frugiuele, vice-presidente da Fiesp; e pelo conselheiro da embaixada do Brasil em Paris, Almir Nasci-

Um garçom, cujo primo trabalhou na recepção, que também parou Santa Tereza, informou que tinha “para mais de 150 garçons” e que de coquetel e jantar foram servidos mais ou menos cinquenta pratos diferentes. Nisso ele exagerou um pouco, as reportagens deslumbradas do dia seguinte apontavam apenas 27 pratos, coerente com os dias de contenção que vivemos.

Tinha gente que leu em algum lugar que cada convidado, e foram 700, pois a família resolveu restringir a cerimônia aos íntimos, ganhou lembrancinhas muito bacanas, sendo que os 56 padrinhos receberam um gracioso mimo que custou 800 reais.

Após o silêncio que se seguiu à revelação destes números, diretamente de uma mesa perto da porta do banheiro, um freguês calçado com tênis surrados e uma camiseta de cor indefinida não permitiu muitas críticas ao pai da noiva. Disse ele: “Eu também tenho uma filha meio porra louca. O dia que ela casar gasto o que eu posso e o que eu não posso numa festa“.

Ele entendia Gilberto Gil. Afinal, também era pai. lulavieira@grupomesa.com.br

Zagallo: encontro discutiu inserção do país no contexto global

mento, que apresentou palestra sobre a importância da marca Brasil para a vida diplomática.

Geraldo Alonso, ao lado de Rafael Russozwsky, representante do grupo Casino, holding acionista majoritária do Grupo GPA, debateu brevemente sobre a estratégia de manter várias marcas locais e as possíveis dificuldades operacionais dessa opção.

Já Zagallo disse que “foramproblematizadas noções como ‘emergentes’ e ‘BRICs’, oferecendo subsídios para pensar formas diversas de inserção do Brasil no contexto comercial global, apresentando dados de pesquisa sobre marca Brasil e imagem do país no exterior que geraram

interesse empresarial e acadêmico”. “Por exemplo, como traduzir a criatividade, bem vista na moda, no design e na literatura, e torná-la um atributo também confiável na área tecnológica?”, observou o diretor.

Apresentaram-se ainda, o diretor-presidente da Aberje, Paulo Nassar; Eric Portelli, diretor para Europa e Oriente Médio da Carmen Steffens; e Luiz Fuchs, presidente da Embraer na Europa.

O professor Zagallo aproveitou o encontro em Paris para entregar a todos os presentes exemplares do seu livro “Brasil - Múltiplas Identidades” em português, e uma versão resumida em francês.

Campanhas Recursos hídricos voltam a ser abordados em comercial

Academia de Filmes e Blues Idea alertam para desperdício Fotos: Divulgação

Cenas do filme para a empresa do Grupo Rotoplas, que tem direção de cena de Caio Rubini

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ncentivar as pessoas a se relacionarem de uma outra maneira com a água e promover uma reflexão sobre o presente e o futuro dos recursos hídricos. Essa é a ideia do comercial produzido pela Academia de Filmes, com direção de cena de Caio Rubini, e assinado pela Agência Blues Idea para a Acqualimp, multinacional que pertence ao Grupo Rotoplas e é líder em “caixas d’água com tecnologia diferenciada” no país.

O filme, que mostra o trauma sofrido por um casal que usou a água de forma irresponsável, tem previsão de veiculação em

canais de TV fechada, mídias online e em cinemas de diversas cidades do Estado de São Paulo.

Retratando a água como algo muito precioso, faz um alerta para importância da mudança dos hábitos de consumo de água, já que Brasil está entre os países que mais desperdiçam este importante recurso no planeta. A iniciativa, intitulada “Água, cuido porque amo”, começou independente e ganhou vida própria depois de diferentes iniciativas em escolas e eventos públicos.

Além dessas ações, o projeto também possui uma fanpage no Facebook, onde compartilha dia-

riamente dicas de como viver de uma forma mais inteligente e racional com os recursos hídricos, diminuindo o consumo de água no dia a dia.

“O legado que queremos deixar para o futuro em relação à água é algo muito maior do que nossa marca impressa em milhões de produtos mundo afora, por isso levantamos essa bandeira. O que fizemos foi dar o start para que toda a sociedade se una para enfrentar um problema que já afeta milhões de pessoas. Agora, a causa é de todos”, afirma a gerente de marketing e vendas da Acqualimp, Cássia Lago.

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Agências Operação full service incorpora a independente Enemy e inicia atuação

madia “A quién le puedo preguntar qué vine a hacer en este mundo?”

Pablo Neruda

A segunda morte de Abercrombie & Fitch

Z515 chega ao mercado Alê Oliveira

Leslie “Les” Wexner aguardou pela oportunidade pacientemente. Depois do milagre de Victoria’s Secret acreditava ser capaz de um feito maior e extraordinário.

Converter uma marca centenária e de velhos na marca top de jovens bonitos e sarados.

A oportunidade chegou em 1988. Por míseros US$ 45 milhões, arrematou a A&F para sua holding de moda, The Limited. Faltava alguém para dar vida ao seu “delírio”. Olhou para o mercado e colocou Mike Jeffries para pilotar a ousadia, quase desaforo. E brifou: “Quero uma marca jovem, radical, que ‘sizzle sex’” – que transpirasse, soasse sensualidade. Jeffries seguiu a risca. Fez de forma brilhante.

E a centenária e caquética marca simplesmente ressuscitou. O supostamente impossível foi alcançado. Levantou-se do caixão e pôs-se a pular! Acho que até Deus se assustou...

Assim como um dia Steve Jobs foi defenestrado da Apple, o gênio Mike Jeffries despediu-se da A&F no final de 2014, mesmo continuando grande acionista em decorrência de todos os bônus e compensações recebidos no correr de mais de 20 anos de sucesso espetacular.

O Conselho da empresa, rendendo-se à pressão das pessoas que não necessariamente enquadravam-se no positioning da Abercrombie, “baixou as calças”, rendeu-se e degenerou a marca e todas as suas conquistas. Renunciou a componente mais importante nas práticas do marketing deste início de século: autenticidade – não importa o que você diga que é, acredita, vai fazer; importa se você vai fazer e se comportar de acordo com seu discurso. A Abercrombie & Fitch, embora pessoas fora da medida como eu ficassem incomodadas, era autêntica. Tinha personalidade. Focada numa tribo. Agora, desde a saída de Jeffries, mergulhou na comoditização, na mediocridade, virou uma marca qualquer. Vai voltar para a UTI brevemente.

De certa forma, estimulava as pessoas a se cuidarem para entrar ou caber numa A&F. E, em decorrência de seu positioning, só contratava vendedores que transmitissem sua identidade. Jovens, bonitos, fortes, sarados.

Manchete dos jornais de final de maio: “Abercrombie abandona o culto à beleza”.

Que merda! Numa espécie de abjuração, a empresa refez seu manifesto e promete não mais restringir a contratação de vendedores feios e gordos, cada um deles poderá trabalhar com a roupa que preferir, renuncia a comunicação com componentes sensuais e deixará de usar modelos na inauguração de futuras novas lojas e, sim, representantes da marca.

A estupidez e a burrice em marketing prevaleceram. Mike Jeffries foi demitido pela competência, consistência, autenticidade. Quando perguntavam para ele, lá atrás, sobre as frescuras da A&F, respondia tranquilamente: “Muita gente não cabe em nossas roupas e não é para caber. Se somos exclusivistas? Sim! Totalmente” ou “É por isso que contratamos pessoas de boa aparência em nossas lojas: pessoas de boa aparência atraem gente bonita”.

Luto! O medíocre, uma vez mais, prevaleceu. Mas jamais nos esqueceremos de um dos raríssimos e extraordinários casos de ressuscitar uma marca a caminho do crematório. famadia@mmmkt.com.br

INTERVALOINTERV Divulgação

Flavio Nara, Zezito Marques Costa e Alan Strozenberg: depois de trajetória consagrada na Z+, trio volta a atuar junto por Bá rbara Barbosa

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e para muitos 2015 é considerado um ano de crise e baixo investimento, para Zezito Marques Costa e Alan Strozenberg, ex-sócios da Z+, e Flavio Nara, que atuava como diretor de mídia da mesma agência, este é um período de renovação: em sociedade, os executivos apresentam ao mercado a Z515. A novidade é resultado da aquisição da Enemy, agência full service que foi incorporada ao projeto do trio.

Em alusão à idade que o Brasil comemora neste ano, a Z515 já começou suas atividades em escritório no bairro do Brooklin, em São Paulo, onde a equipe da Enemy – de Fabio Tramontano, Rafael Carrieri e Luciano Frozoni, que passam a atuar como executivos na nova operação – continua atendendo jobs de clientes como a Gafisa, enquanto a nova formação passa a prospectar contas.

Em 2012, Zezito e Strozenberg deixaram o comando da Z+, da

qual detinham 30% das ações, que foi incorporada ao Grupo Havas.

Por cláusula de non-compete, eles permaneciam fora do mercado publicitário. Já Nara atuava na Moma quando surgiu a possibilidade da nova parceria. “Em 2015, o Brasil completou 515 anos e a agência nasce nesse momento decisivo.

Acreditamos muito no potencial do país, nosso papel é ajudar a construir uma história melhor daqui para frente. A gente acredita muito no que faz e a mudança de cenário virá com dedicação, comprometimento e confiança”, afirma Zezito.

Com histórias empreendedoras, Zezito e Strozenberg, que em 2001 criaram a Z+, voltam a investir na parceria que os consagrou no mercado, formando um time escolhido a dedo. “No ano passado, começamos a amadurecer a ideia e a pesquisar o mercado. Percebemos que melhor do que começar do zero era ter uma estrutura já funcionando. Foi aí que surgiu a Enemy, que nos foi apresentada

pelo Flavio”, lembra Strozenberg.

“Ficamos encantados com o estilo de trabalho deles, é um time que joga junto e nosso negócio era exatamente esse: trazer pessoas, não clientes”, acrescenta.

Assim como faziam em parcerias anteriores, os executivos garantem que na Z515 o objetivo é oferecer ao mercado um atendimento personalizado, mais próximo ao cliente. Nara, que já conhecia os sócios da Enemy, identificou na equipe o perfil que buscavam para o novo projeto. “O melhor jeito de começar um projeto é investir em uma agência pequena e a Enemy já tem um fluxo que nos agrada. São poucas as agências independentes, a maioria pertence a grupos. Já temos uma história juntos e chegamos para preencher uma lacuna no mercado.”

A Z515 nasce como uma full service e passa a oferecer desde publicidade tradicional até ações digitais e gerenciamento de marca. Para Zezito, o conceito e a ideia são as peças mais valiosas

do mercado publicitário. “Nós vamos fazer tudo. É claro que muito mudou nesses últimos anos, mas vamos usar o que temos de experiência para construir grandes mensagens. À medida que cresce o número de mídias, passa a ser ainda mais importante o conceito e vamos focar muito nisso, na grande ideia”, reforça Zezito.

Trajetória

O time da Z515 é encabeçado por Zezito Marques da Costa, diretor-executivo, que em 1991 fundou a Z+G Grey. Posteriormente, Zezito criou a Z+ em sociedade com Strozenberg, criativo com passagem por W/Brasil, DM9DDB e Z+G Grey.

A dupla acumula dezenas de prêmios como Cannes, Clio Awards, Effie Awards, The One Show, entre outros. Flávio Nara, profissional de atendimento e mídia, foi diretor de mídia da Z+, VP do Grupo ABC, sócio da MPM e atuou como diretor na DM9, Lew’Lara e W/ Brasil, além de ter sido professor na ESPM e PUC-Rio.

Anunciantes Pela primeira vez, marca vai unir seu portfólio para ação da Copa América

Kellogg’s premia em torneio Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

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Na última sexta-feira (29), a Talent promoveu mais uma edição do Talent Digital Minds, para clientes e colaboradores, com o tema “South by Southwest: o que acontece por lá?”. Os convidados foram Daniela Bogoricin, Brand Manager do Twitter, e Pedrinho Fonseca, gerador de conteúdo, que, por meio de um projeto do Santander em parceria com Talent, Twitter e Update or Die!, foram para o evento em Austin, Texas (EUA) e desenvolveram conteúdo baseado nas inspirações das pessoas presentes. Todo conteúdo foi compartilhado pelas redes sociais do banco e pelo portal Update or Die!. Paula Nader, diretora de marca e marketing do Santander, também marcou presença no Digital Minds, como convidada especial, para discussões sobre o projeto. O Talent Digital Minds é um programa de troca de conhecimento que a agência criou há mais de um ano e que procura entender quais os novos caminhos da indústria de comunicação. Na foto, Fonseca, Paula, Daniela e Stephan.

A AlmapBBDO foi eleita a Agência Regional do Ano da América do Sul na edição de 2015 do New York Festivals, cujos resultados foram anunciados, parcialmente, no final do mês de maio. A empresa conquistou 12 prêmios no World’s Best Advertising, entre eles um ouro pela campanha “Os últimos desejos da Kombi” (foto), criada para a Volkswagen, responsável ainda por outros cinco prêmios. Além disso, a agência teve outras 12 peças selecionadas entre os finalistas das categorias que participavam. O propmark já havia noticiado na edição passada que a agência comandada por Marcello Serpa e José Luiz Madeira, que tem Luiz Sanches como líder criativo, havia sido a mais premiada do tradicional evento americano. Os prêmios para as agências regionais são distribuídos entre cinco regiões: América do Sul, América do Norte, Oriente Médio/África, Europa e Ásia/Pacífico. As outras campanhas de mais destaque da AlmapBBDO nesta edição do New York Festivals foram o anúncio de impresso “Queue”, para a Bayer, que venceu uma prata; “War on Drugo”, para a Global Commission on Drug Policy, que venceu dois bronzes; “Next Life” para a TOP Magazine; e “Dogs”, desenvolvida para a Pedigree. Contando com a AlmapBBDO, o Brasil somou, no total, 23 prêmios no festival.

Destaque também para a J. Walter Thompson, que ganhou dois ouros com “A Bíblia do Churrasco”, criada para a Tramontina.

Kellogg’s lançou a campanha “Sua paixão tem dois tempos: comece ganhando, siga jogando”.

A iniciativa tem como objetivo promover a ideia do consumo em dois tempos: no começo do dia com cereais e, durante a tarde, ao saborear um snack, fazendo referência ao jogo de futebol. A marca é uma das patrocinadoras da Copa América deste ano, que começa neste mês no Chile e promete ser uma das melhores dos últimos tempos, pelo desempenho recente de seleções como o país anfitirão, Colômbia, Uruguai e, claro, mesmo após o vexame da Copa, o Brasil. Além da grande rival brasileira, a Argentina, atual vice-campeã do mundo.

Para ativar a campanha, a Kellogg’s reuniu um time do seu portfólio a fim de potencializar o patrocínio com a promoção “Kellogg’s e você na Copa América Chile 2015”. Na ação, os produtos Sucrilhos, Froot Loops, Corn Flakes, Barra de Sucrilhos Original e Barra de Sucrilhos Chocolate com embalagens em edição limitada, trarão, em seu interior, códigos alfanuméricos com os quais os consumidores poderão concorrer a um pacote de viagem com acompanhante para assistir aos jogos da Copa América.

Até o dia 13 de junho, os consumidores deverão acessar o site do Sucrilhos (www.sucrilhos.com. br), preencher um cadastro e inserir o código. Cada embalagem dará direito a dois números da sorte, um para concorrer a uma das partidas do torneio e outro para a grande final. Os sorteios ocorrem semanalmente.

Além das viagens, a Kellogg’s, em parceria com a editora Panini, vai distribuir figurinhas do álbum virtual do torneio. Para completar a coleção, basta acessar o site www.sucrilhos.com.br, se cadastrar e inserir o mesmo código alfanumérico que dará direito a paco-

Troféu será entregue no dia 4 de julho

tes com cinco figurinhas virtuais.

Na compra de um tripack de barras de cereal, o cliente terá direito a três pacotes de figurinhas. Já nas compras de embalagens regulares dos cereais Sucrilhos, Froot Loops e Corn Flakes, o consumidor ganha quatro pacotes.

Se a ideia for completar o álbum o quanto antes, as embalagens tamanho família (510, 780 ou 730 gramas) dão direito a sete pacotes das figurinhas Panini. E, aproveitando essa oportunidade, Pringles terá embalagens com 20% a mais de produto grátis para os consumidores aproveitarem

Principais produtos da companhia terão ações no torneio

ainda mais seu sabor durante as partidas.

A diretora de marketing da Kellogg’s para o Mercosul, Tatiana Brammer, explica que, como uma das patrocinadoras oficiais da Copa América, a empresa quer proporcionar uma experiência completa aos consumidores. “Esperamos oferecer a experiência digital de produto e a oportunidade de vivenciar a competição ao vivo”, afirma.

Para ativar a promoção, a Kellogg’s preparou um amplo plano de comunicação que inclui mídia em TV aberta e a cabo, meio

digital e ações de divulgação em diversos pontos de venda. O plano também prevê a veiculação em abrigos de ônibus e displays em relógios de rua na capital paulista.

OUTROS PATROCINADORES

Os patrocinadores da Copa América são divididos em cinco categorias. A Kellogg’s, por exemplo, está na Prata, ao lado de Coca-Cola e DHL. Na categoria Ouro, a Claro é a única. Já na Platinum há marcas como MasterCard, Santander e Kia. A Canon e a LAN TAM estão em Fornecedores Oficiais e AirBnb é o Patrocinador Local.

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Agência, que reconquistou a conta da Marisa e cresceu 77%, diz ter se beneficiado com o pós-alinhamento das multinacionais

Giacometti aposta na força do varejo Divulgação

por Kelly Dores

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Giacometti Comunicação está a todo vapor. A agência reconquistou a conta da gigante de varejo Marisa este ano e teve o segundo maior crescimento em compra de mídia em 2014 – um avanço de 77% em relação ao ano anterior e um salto de dez posições no ranking do Ibope Mídia, ficando entre as 30 maiores agências brasileiras – em 2013, ela estava na 42ª posição. A Giacometti reportou no período investimento bruto de R$ 749 milhões, segundo o Ibope.

Para o sócio-diretor Marcelo Magalhães, o alinhamento das multinacionais de grandes redes de agências mudou o panorama do negócio da publicidade brasileira em meados dos anos 90, quando chegaram conquistando muitos clientes e dificultando a vida das agências 100% brasileiras, que focaram mais no atendimento das contas públicas, como é o caso deles, que têm contas como Banco do Brasil e Metrô de SP. “O que percebemos hoje é que isso está mudando de novo e está acontecendo um movimento de pós-alinhamento de multinacionais no Brasil. Hoje os clientes privados abriram as portas novamente para nós”, diz o executivo.

De acordo com Magalhães, daqui para frente a expectativa é

de uma retomada no varejo brasileiro. “Temos uma experiência relevante no varejo, o que nos fez sentir menos o impacto da crise”, ressalta. Um dos motivos foi a reconquista da conta da Marisa, que estava na AlmapBBDO e voltou para a agência em abril deste ano. A Giacometti, fundada em 1995, atendeu a Marisa por aproximadamente dez anos até março de 2010. “O momento pelo qual o varejo passa faz o cliente repensar.

Nosso objetivo é retomar o sucesso que tivemos com Marisa. Foi um período de longo crescimento para a marca diante de várias crises. A modernização da agência, com a reformulação do negócio usando soluções digitais, tem dado resultado. Um dos exemplos disso é a reconquista da conta da Marisa.”

Magalhães diz que há mais ou menos um ano e meio a agência voltou a mirar nas empresas privadas. “De 10, 15 anos para cá, o mercado de consumo brasileiro mudou e aumentou muito com a entrada de novos consumidores.

A pressão é grande sobre os CEOs das multinacionais, que se não derem resultados correm o risco de perder seus empregos. Estamos buscando construir uma agência para responder às expectativas dos clientes. E essa conversa com a Marisa foi decisiva, porque tínhamos algo moderno para apresentar.”

Segundo ele, a conta da Marisa entrou a todo vapor. “Em princípio, íamos iniciar o atendimento da conta em agosto, mas eles mudaram o cronograma e começamos a trabalhar acelerado com a campanha de Dia das Mães.

Estamos com muita esperança. O Brasil já passou por várias crises”, destaca Magalhães. Dennis Giacometti, que empresta o sobrenome à agência, é o presidente da operação, que também tem como sócio-diretor Rodrigo Capdeville.

Pesquisa

Marcelo Magalhães: clientes privados abriram as portas novamente

Para a Giacometti, obviamente que a reconquista de Marisa aumenta a visibilidade da agência no mercado e melhora também a situação do ponto de vista financeiro.

“Além disso, atrai profissionais de qualidade. Até o final do ano devemos contratar 20 pessoas.”

De acordo com Magalhães, a expectativa da agência é crescer por volta de 20% a 25% até o final do ano, baseada no planejamento forte da operação e sua expertise em pesquisa. “Estamos confiantes de que vamos conquistar novas contas em breve. Temos planejamento muito forte. Fizemos spin-off e criamos a Zhuo, uma empresa de pesquisa de mercado voltada para gestão, inovação e estratégia de marca. Sempre trabalhamos com pesquisa de mercado. O mantra é trabalhar com evidência. Aqui não

tem ‘acho’. A gente está na rua o tempo inteiro. Ficou em dúvida?

Vai para a rua. Isso dá uma velocidade e eficiência ao processo que o cliente percebe. Além de tudo, a gente se diverte”, completa Magalhães.

Shopping D

Em 2014, a Giacometti conquistou as contas do Metrô de São Paulo, do Shopping D, do Instituto Etco e da TV Cultura, entre outras, que impulsionaram a agência. Para o Shopping D, por exemplo, a Giacometti lançou recentemente o novo posicionamento do centro de consumo, “Uma oportunidade leva a outra”, que está tendo uma boa repercussão para o cliente.

O filme brinca com cenas cotidianas aparentemente ilógicas, como a mulher que compõe seu figurino da academia com vestido de festa e tênis ou o rapaz que anda de bicicleta na sala de casa. “A assinatura é a novidade.

O shopping já tem essa característica há muito tempo e o que a Giacometti fez foi traduzir esse pensamento. Em pesquisa, vimos que os nossos clientes (classes B/C) falam que o shopping é muito agradável, que tem muitas opções para compras e também diversão”, reforça Bete Henriques, gerente de marketing do Shopping D, que até o ano passado era atendido pela Longplay.

Agência abre unidade em Marília

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pós abrir uma unidade na cidade de Londrina, norte do Paraná, em setembro de 2014, a Giacometti Comunicação se instala na cidade de Marília, no interior paulista, localizada a cerca de 200 quilômetros da cidade paranaense. O escritório

foi instalado na Avenida Esmeralda, que é conhecida por ser um polo industrial alimentício e metalúrgico, e um ponto estratégico no oeste do Estado. Além de ficar mais próxima de seus clientes do interior de São Paulo, a Giacometti também passa a

atender a Ogata, concessionária Fiat local, e a Bamboo Autocenter, tradicional rede de lojas de pneus presente em Marília e Bauru.

Marcos Leite, diretor da Giacometti em Londrina, avalia que a instalação da unidade

permitirá atendimento ainda mais customizado às empresas da região. “Elas representam genuinamente a força e a autonomia comercial e industrial do interior paulista”, diz.

Com atuação nacional e internacional, a Giacometti Comu-

nicação passou a adotar um modelo de negócios que tem como visão de trabalho o pensamento estratégico, a partir de diretorias nacionais, e uma capilaridade baseada em unidades completas e independentes operando em diversos pontos do Brasil.

Panorâmica da cadeia produtiva do setor de Animação e Games e suas interdependências.

26 de junho 2015 / Groenlândia 77 Vagas limitadas Informações e inscrições: secde@escola-panamericana.com.br Realização Patrocínio

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COALA FILMES

COALA FILMES

obs: medidas livres para o fundo

Com sede em São Paulo, também possui unidades em Brasília, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Goiânia, além de Londrina e Marília. Em julho de 2014, a agência iniciou atividades em São Francisco, nos Estados Unidos, com o nome de Spice.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

cannes lions 2015

Única barreira do Brasil é o orçamento Alê Oliveira

Primeiro brasileiro na presidência do júri de Film Craft Lions, João Daniel Tikhomiroff, fundador e chairman da Mixer, que também é o segundo diretor de cena mais premiado do Cannes Lions, diz que a única barreira que o Brasil enfrenta na categoria é o orçamento.

“A única barreira que existe é o orçamento, que está cada vez pior devido à situação do Brasil.” Ele também afirma que para ganhar prêmio em Film Craft é importante ter uma boa ideia por trás da produção. “É uma categoria muito forte e não é apenas o aspecto técnico que se avalia, é o técnico em função da criatividade, da ideia”, destaca Tikhomiroff. Confira abaixo os principais trechos da conversa entre ele e o propmark. por Kelly Dores

Expectativas “Eu ainda não tive condição de mergulhar em todo o processo, mas em paralelo, evidentemente, tenho conversado com outros jurados e outros presidentes de júris também, afinando formas de trocar algumas ideias para tentar ter um resultado bacana em todas as categorias. Há um bom afinamento entre os meus jurados e os demais presidentes de algumas categorias que têm sobreposições naturais com Film Craft, como Film, Branded Content e Cyber. São categorias que vão ter peças comuns, naturalmente. Então é interessante uma troca de ideias para chegar a um resultado final que seja o melhor dos melhores.”

NOVIDADES “Com a internet, já comecei a ver de algum tempo para cá algumas coisas que naturalmente estarão em Cannes. Tem peças que os brasileiros já mandaram para

mim e também algumas de fora que recebi. Minha expectativa, honestamente, é que vamos ter peças em geral bastante relevantes, muito boas. A área de Film Craft, embora no Brasil não seja muito difundida, historicamente é muito conhecida e respeitada no mundo, pois ela representa o que é o Oscar, afinal são as mesmas categorias, como Melhor Filme, Melhor Direção, Melhor Roteiro e Melhor Música. É uma categoria muito forte e não é apenas o aspecto técnico que se avalia, é o técnico em função da criatividade, da ideia. Não adianta premiar uma peça lindamente fotografada, inovadora, mas que por trás da fotografia não tem uma ideia. O ponto de partida é uma ideia boa e a partir dela vamos nos debruçar sobre como a realização conseguiu evoluir, deixando a peça num nível de excelência que justifica o prêmio.”

BRASIL “O Brasil nunca conseguiu Grand Prix em Film Craft e em Film

deles, eu diria que mais de 70%, são feitos para uso na internet.

E são as produções mais caras, de milhões de dólares, sendo que as produções menos caras são as que vão para televisão.

Lá fora, o uso da internet, do streaming, é uma realidade. A maioria da audiência está muito mais focada nessas plataformas.

No Brasil ainda não é assim. Em 2010, no primeiro júri de Film Craft de Cannes, eu era membro do júri. O Grand Prix foi para Philips, com uma série de filmes (“The Gift”) só para internet com produção de milhões de dólares pela produtora de Ridley Scott. Foi um case mundial para vender um televisor Philips. O conteúdo em si não mencionava em nenhum momento a TV. Não tinha nem product placement.

Era uma história de ficção pura.”

ENTRETENIMENTO

João Daniel Tikhomiroff: cada vez mais a publicidade é entretenimento

também. Eu acho que falta ter um grande filme, um filme que tenha todos os ingredientes. É quando todos os Crafts estão no topo máximo e poderiam ganhar ouro em todas as categorias. O Brasil pode, a qualquer momento, ganhar um GP. Eu acho que o Brasil sempre teve, guardadas as suas épocas e condições, boa qualidade e tradição em realização, tanto em cinema como televisão. O país já ganhou prêmios nos principais festivais de cinema, como Urso de Ouro em Berlim, Palma de Ouro em Cannes, e em televisão também, como Ame Awards. E há muitos brasileiros dirigindo filmes nos Estados Unidos, roteiristas premiados, indicados para o Oscar, diretores de fotografia tra-

balhando no mundo inteiro. E são os mesmos que no fundo fazem publicidade, seja num formato mais convencional, do break, ou seja fazendo conteúdo. Então não é por falta de talentos que a gente deixaria de ganhar um Leão em Craft, temos qualidade, definitivamente. Também temos o que há de melhor em termos de equipamentos.”

ORÇAMENTO “A única barreira que existe é o orçamento, que está cada vez pior devido à situação do Brasil. O que acontece é que os orçamentos de produção no país estão muito aquém dos orçamentos de produção de países como Estados Unidos, Inglaterra,

França e Austrália. E quando se fala em Film Craft, claro que uma grande produção, se há uma grande ideia por trás, vai aparecer de uma maneira muito mais exuberante, esplendorosa, com chances de ser muito mais um Grand Prix do que um filme de orçamento baixo. Isso é natural.

E o Brasil ainda tem uma mentalidade focada muito mais na mídia do que na produção.”

INTERNET “Se pegarmos os principais Grands Prix de Cannes no passado, tanto em Film como em Film Craft, vamos notar que boa parte dos filmes ganhadores de Ouro ou GP são formatos que não são os convencionais A maioria

“Cada vez mais, eu diria que a publicidade é entretenimento, pois cada vez mais também, o consumidor busca uma publicidade que seja entretenimento.

Hoje, o espectador não é mais passivo como era antes, ele é absolutamente participativo, cada vez mais chegando a proximidade de ele formar a sua própria grade e, naturalmente, a publicidade está no mesmo caminho.”

EXPERIÊNCIA “Todos nós sempre temos a aprender e a ensinar. Acho que a gente tem que estar sempre aberto. E é claro que uma pessoa que tenha mais experiência, pode talvez ensinar um pouco mais do que aquela que não tem tanta experiência. Porém, a gente que tem experiência tem que aprender muito com quem não tem experiência, mas às vezes tem uma determinada postura e um olhar que talvez você não tenha. E essa troca é sempre muito positiva nos júris.”

beyond the line

Digital Startup de origem francesa investe em vídeos outstream

Cidades criativas

Teads abre escritório em SP e apresenta tecnologia inRead

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Ideias como estas podem simplesmente mudar a história de cidades Na semana passada realizei uma palestra no EventoFacil Meeting, que reuniu em Campinas os players do segmento de Eventos & Turismo da região. O tema que abordei foi “Sem criatividade não dá!”.

Enfatizei a necessidade de exercermos nossa capacidade criativa para superar os momentos difíceis de um ano em retração. Para exemplificar, levei alguns cases que receberam Leões em Cannes.

O que há de comum nesses cases é que o “produto” é um destino, uma cidade. Já ocupei este espaço para defender a gestão profissional de prefeituras, também no tocante à estratégia de posicionamento criativo das cidades. Lá na edição da primeira semana de setembro de 2012 do propmark, estava meu artigo “Cidades são produtos”, quando eu já expunha esse ponto de vista. Naquele artigo, defendi que toda cidade deveria, tal qual um produto, buscar elementos de diferenciação.

Citei o exemplo de Campos do Jordão, que se posiciona como “A Suiça Brasileira”. Um bom posicionamento, que funciona bem para atrair milhares de turistas na temporada de inverno. Mas a cidade é linda também no outono, quando as folhas dos plátanos pegam a coloração dourada antes de cair. Eu estive uma vez em Boston durante o outono só para ver o fenômeno da coloração única que as folhas das suas árvores adquirem nessa estação. Poderia ser atraído a fazer isso também em Campos e a cidade se beneficiaria de uma temporada estendida.

Outro exemplo que citei foi o da cidade de Barretos, que se posiciona como a Capital Country do Brasil. Nada mais justo, já que é lá que acontece a maior festa de rodeio do Brasil. Mas a cidade não se aproveita do título além do período da festa, que acontece em apenas uma semana do ano. Um bom brainstorming poderia gerar “filhotes” do evento-mãe, de forma a atrair turistas ao longo de todo o ano.

Se os prefeitos se cercassem – também – de criativos, talvez existissem mais cases como os que relatei durante minha palestra. O primeiro deles foi o de uma pequena cidade japonesa que descobriu ter a menor taxa de divórcios por habitante. Com isso em mãos, um criativo posicionou a cidade como o local dos casamentos felizes e duradouros. Que noiva não gostaria de casar num lugar desses? Resultado: a

Fotos: Divulgação

cidade ganhou mais um campo de atuação econômica, relacionado aos casamentos.

Outro case foi o de Inakadate, por coincidência também uma pequena cidade japonesa, cuja principal fonte de recursos vinha das plantações de arroz.

Com a ocidentalização dos hábitos alimentares dos japoneses, o consumo de arroz vem caindo ano a ano. E, com ele, a economia da pequena cidade. Aí um criativo se deu conta de que há diversas variedades de arroz, com diferentes cores. Por que não transformar os campos de arroz em obras de arte? Foi o que foi feito. Com um bom trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa, a cidade virou atração. Mas não foi só isso: os arrozais coloridos se transformaram em QR Codes. Assim, os interessados podiam escanear os arrozais pelos seus smartphones e comprar o produto diretamente, recebendo-o em sua casa. Sucesso total! Mudou a vida da cidade!

E, para terminar, apresentei o premiado case, também vencedor de GP em Cannes, “The best job in the world”. Uma ilha paradisíaca da Austrália queria dinamizar seu turismo. Fazer folhetos bonitos, site, vídeo e outras peças de apresentação era necessário, mas não suficiente. Quantas e quantas belas ilhas existem no mundo? Como se diferenciar? Que dinheiro seria necessário para divulgar a ilha em diversos países? Mais uma vez, a criatividade veio resolver a questão. Ao invés de usar os canais convencionais de divulgação turística, a ilha criou o melhor emprego do mundo. Usando apenas o espaço de classificados de alguns jornais, foi anunciado o emprego de zelador da ilha. O felizardo iria ganhar 150 mil dólares australianos, ter uma bela casa à disposição e seu cotidiano era como estar em férias: inspecionar praias, mergulhar com golfinhos, etc. Não era pegadinha: a posição foi criada mesmo. O anúncio virou destaque nos principais telejornais do mundo e viralizou na web. Houve lugares em que o site teve mais acessos do que o Google, caso do Reino Unido, onde alcançou mais de 4 milhões de views em uma hora!

A mídia espontânea superou US$ 80 milhões.

Enfim, ideias como estas podem simplesmente mudar a história de cidades. Criatividade pode ser um recurso tão importante para as cidades quanto habitação, educação, saúde, etc... *Presidente MPI e VP da Ampro

O francês Eric Tourtel e Thiago Bispo, que comandará a operação da companhia europeia no país

por Bá rbara Barbosa

P

ioneira em vídeos outstream, a startup francesa Teads acaba de chegar ao Brasil, trazendo a tecnologia inRead para o país.

A operação nacional da empresa faz parte do plano de expansão para a América Latina, que tem Eric Tourtel como vice-presidente – o executivo visitou o Brasil em maio passado para acompanhar a implementação do negócio. Localizado no Itaim, o escritório em São Paulo será comandado por Thiago Bispo, ex-profissional da Infoglobo.

“O Brasil é o mercado latino-americano com a maior comunidade de vídeos online. O marketing digital aqui é maior que em qualquer outro país da América Latina. Essas são razões muito boas para a Teads estar presente no país. Além disso, muitas empresas globais estão no Brasil”, pontua Tourtel, ressaltando

que o cenário econômico atual não deve prejudicar a adesão do mercado às soluções da empresa, uma vez que anunciantes buscam neste momento por investimentos mais assertivos.

De acordo com Tourtel, o principal diferencial da tecnologia Teads está no fato de permitir aos publishers otimizar o retorno de views dos espaços publicitários, por meio de uma nova solução desenvolvida, a inRead. O formato permite que os vídeos sejam inseridos nos sites de notícias entre os parágrafos de um texto e só comecem a rodar quando o leitor passa pelo filme. “É um formato premium.

Sim, o investimento é maior, mas o retorno também é. Hoje, na América Latina, mais de 50% dos anúncios em vídeos não são vistos. As marcas pagam pelo anúncio, mas as pessoas não assistem”, diz.

Fundada em 2011, a Teads tem mais de 26 escritórios insta-

lados em 18 países. Atualmente, atende marcas e empresas internacionais como Cartier, Gucci, Louis Vuitton, Samsung, Unilever e P&G. Entre os publishers que já aderiram à tecnologia da Teads estão Reuters, Forbes, The Washington Post e The Guardian, além de O Globo no Brasil. “Somos pioneiros nessa tecnologia no mundo. No Brasil, especificamente, somos a única empresa a oferecer esses diferenciais. Já estamos conversando com todos os publishers”, adianta Bispo, mencionando Uol, Terra, Editora Globo e Grupo Abril.

“As pessoas adoraram a ideia, porque é uma tecnologia que funciona”, ressalta.

Segundo Bispo, a Teads é responsável por desenvolver as soluções em vídeos, como o inRead, e o uso da ferramenta fica a critério dos clientes, desde a disposição dos vídeos em uma página até a comercialização da nova mídia.

SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

Mercado Pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada pela Nielsen, analisa comportamento no momento da aquisição

70% das decisões acontecem no PDV 54%

70%

Divulgação

61%

das compras são

Régis Schwert

destes shoppers dão prioridade à marca

das ocasiões de compra no Brasil são de abastecimento ou reposição

planejadas

36%

Stephanie: ações diferenciadas para cada momento do shopper p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om tanta concorrência e com o consumidor cada vez melhor informado, as empresas estão investindo ainda mais em ações no ponto de venda, tanto nos ambientes físicos quanto nos virtuais, afinal, é no momento da compra que a decisão é realmente tomada. Segundo a pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada anualmente pela Nielsen, cerca de 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas, sendo que 50% destas são feitas por hábito.

De acordo com a analista de mercado da Nielsen, Stephanie Biglia, durante o processo de compra, o shopper recebe infinitos estímulos a todo instante e, na impossibilidade de processar conscientemente todos eles no ato de compra, o consumidor acaba por tomar muitas decisões no “piloto-automático” e realiza

suas escolhas baseado em fatores emocionais e intuitivos. “Por isso, em muitos casos, o shopper acaba levando em consideração (de forma inconsciente) fatores culturais e sociais, humor no momento da compra, necessidades de uso, dinâmica ou hábitos do local, assim como opções de compra, valores ou ações de marketing que têm mais destaque.”

Para a executiva, por conta disso, a indústria e o varejo devem avaliar cada vez mais suas ações em relação ao consumidor que tem o poder de decisão da compra e, até mesmo, com as pessoas que influenciam o shopper antes do momento da aquisição.

Stephanie contou que, para a realização desta pesquisa, além das entrevistas, uma das ferramentas utilizadas pela Nielsen foi o eye tracking, aparelho que monitora o movimento ocular das pessoas, permitindo ao pesquisador saber exatamente para

22%

das compras são para satisfazer outras pessoas

onde a pessoa olhou, quanto tempo, quantas vezes e qual foi o caminho percorrido. Segundo ela, entre outros pontos, a ferramenta detectou que cada pessoa fica em média 15 segundos na frente de uma gôndola e foca sua atenção no máximo 1,6 segundo em cada ação no ponto de venda.

No Brasil A pesquisa destacou que 61% das compras são planejadas, sendo que 54% destes shoppers dão prioridade ao tipo de marca e já saem de casa com esse poder de decisão. No restante, 17% das compras são feitas por impulso e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.

De acordo com os dados apresentados pela pesquisa, na maioria dos países pesquisados o

perfil dos consumidores é muito semelhante, mas alguns pontos são bastante distintos. No Brasil, por exemplo, 70% das ocasiões de compra ainda são de abastecimento ou reposição, bem diferente de uma compra de emergência, ocasião especial ou para consumo imediato.

Stephanie ressaltou que, nos Estados Unidos, o perfil é basicamente o mesmo. “Assim como no Brasil, apenas 7% dos consumidores vão fazer compras pequenas, o mesmo não acontece em países europeus, por exemplo, onde as compras menores chegam a 20%.”

Para a executiva esse comportamento do brasileiro é bastante cultural. “As pessoas começaram a adotar esse procedimento na época da inflação porque tinham que estocar produtos, já que, no dia seguinte, o preço já estaria

prêmio renato castelo branco

das compras são por necessidade e 17% por impulso

maior. “Hoje, ainda temos reflexos desse comportamento, mas isso vem mudando aos poucos e devemos ter uma alteração significativa dentro de uns cinco anos.”

O estudo também detectou que, no Brasil, dependendo da missão de compra, o consumidor pode dar mais preferência para conveniência, variedade, qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos ou vários outros.

De acordo com ela, variedade e promoções ainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros, diferente de outros países onde costumam dar preferência a locais que ofereçam mais conveniência.

Decisão de compra Ainda segundo o estudo, 52% da decisão de compra é toda dos

shoppers na escolha de qual produto específico comprar, mas em 36% eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas.

Para outros 12% os shoppers têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo de outras pessoas na decisão. Ela lembrou que, por conta disso, é preciso saber o momento certo de falar com esse consumidor e saber como ativá-lo.

O Nielsen Shopper é um estudo global realizado em 12 países com aproximadamente 17 diferentes categorias por ano para entender as principais variáveis sobre comportamento do shopper.

São abordados homens e mulheres, de 18 a 69 anos, responsáveis pelas compras de seus domicílios.

O estudo utiliza a metodologia online, com uma amostra mínima de 1.900 casos por país e 300 casos por categoria em cada um deles.

Anunciantes Conceito é “Fun Everywhere”

Ogilvy ganha Grand Prix João Lebrão/Divulgação

LG busca interagir com fotógrafos Divulgação

Peça adaptada para o Brasil pela Y&R mostra recursos do aparelho

O Premiados da noite sobem ao palco com o presidente do júri Carlos Domingos (segundo da esquerda para direita), da McGarryBowen por Bá rbara Barbosa

A

ESPM, por meio da ESPM Social, divulgou na última quarta-feira (27) os vencedores da 11ª edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda, que reconhece as agências e empresas responsáveis por desenvolver campanhas e ações com caráter socioambiental e valorização da comunicação consciente na propaganda. A grande vencedora da noite, e que melhor representou o conceito do prêmio, foi a campanha “Meu momento Senna”, desenvolvida pela Ogilvy Brasil para a Allianz Seguros. Além do Grand Prix, a produção foi uma das premiadas na categoria 2º setor – Empresas, com o melhor filme de TV/cinema.

Na categoria Melhor Ação Digital, o prêmio foi para “De onde vem o dinheiro”, da Africa para o Itáu, e o Melhor Anúncio Impres-

so foi “Câncer de Próstata”, da Heads Propaganda para a Unimed Seguros. Já na categoria 1º e 3º setores – ONGs e Governo, a vencedora foi “Grito de Paz”, desenvolvida pela Fields Comunicação para o Ministério do Esporte.

A categoria Voto Popular premiou as campanhas preferidas do público, que foram “Sangue Tipo C”, da Publicis Brasil para a Sangue Corinthiano, e “Água é uma joia”, da Coletivo Criativo – Cole para a Montecristo Joias.

O presidente da ESPM, J. Roberto Whitaker Penteado, ressaltou a relevância de ser um prêmio único no país entre tantos outros que a publicidade brasileira constrói e a qualidade dos estudantes que analisaram as campanhas.

E lembrou de como o prêmio foi idealizado. “Em palestra aos alunos, Christina Carvalho Pinto foi uma das primeiras pessoas a se referir à responsabilidade social e ambiental da comunicação. Não

falar apenas do produto e da honestidade, mas de como a mensagem deve ser passada.”

O presidente do Conselho Deliberativo da ESPM e diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, destacou a importância do estímulo à publicidade socioambiental, cada vez mais necessária nos dias de hoje, e como a propaganda pode contribuir para que haja uma preocupação maior com o meio ambiente.

Ferrentini homenageou a principal idealizadora do prêmio, Christina Carvalho Pinto, com a entrega de uma placa. Surpresa e emocionada, Christina agradeceu a oportunidade de ter trabalhado com Renato Castelo Branco, com quem aprendeu muito durante a sua carreira e que considera um visionário, e aproveitou para passar um recado aos jovens. “Não sejam meninos e meninas obedientes com o sistema predador.

Escolham a quem servir e a quem

servem as suas ideias. Vejam o todo e o impacto que podem causar com as suas ideias.” Ao final, Christina destacou o projeto EthicMark Awards, uma das mais importantes premiações mundiais a reconhecer ações de mídia e de publicidade socialmente responsáveis.

Os vencedores do 11º Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda serão indicados automaticamente para representar o Brasil no evento, que tem parceria com a ESPM. Os alunos da ESPM Social foram os responsáveis por avaliar e selecionar as campanhas para a premiação, veiculadas em diversas plataformas. Posteriormente, uma comissão formada por executivos do meio publicitário, professores e acadêmicos fizeram o julgamento. O júri foi comandado pelo presidente da mcgarrybowen, Carlos Domingos.

tema da campanha que a LG Eletronics lançou na semana passada para divulgar a chegada do LG G4 ao Brasil é “Veja o Melhor. Sinta o Melhor”. Com filmes para a TV e ações digitais, a publicidade do novo smartphone premium da marca é uma adaptação de peças globais – no país, feita pela Y&R – e foca na câmera de alta definição e no design arrojado do produto.

A campanha do LG G4 segue o conceito “Fun Everywhere”, que direciona toda a linha de comunicação dos smartphones LG. Tanto em TV aberta quanto fechada, os vídeos de 30 e 15 segundos destacam a qualidade da câmera, semelhante à de dispositivos profissionais, e o design do produto, que tem uma versão especial com acabamento em couro. Os filmes serão aproveitados no meio digital, onde haverá também espaço para interação do público com a marca, que incentivará os usuários a capturar imagens com o aparelho.

“A LG já tem a tecnologia de câmeras profissionais em um smartphone, mas não tem um profissional, e queremos que o nosso consumidor assuma esse papel. Nossa ação terá o formato de um recrutamento de profissionais da área de fotografia,

com anúncios online em sites e redes sociais especializados em vagas de emprego”, explica Bárbara Toscano, gerente-geral de marketing da LG Electronics no Brasil.

O LG G4 apresenta lente com abertura F1.8, câmera traseira de 16MP e uma frontal de 8MP. O novo smartphone traz design arrojado, com uma interface mais intuitiva e formato mais anatômico, levemente curvado. O mercado brasileiro recebe a versão metalizada nas cores titanium e dourado, a versão de policarbonato ceramizado na cor branca e uma edição em couro marrom e preto, material sustentável e de fácil reciclagem. Outras versões de acabamento estão previstas para o segundo semestre.

“Toda comunicação que preparamos para o G4 define o que queremos trazer para o consumidor: a melhor experiência que ele pode ter com seu smartphone. A câmera e a tela fazem com que os consumidores vejam e registrem seus momentos em alta qualidade e o design e a interface do modelo permitem que eles sintam mais conforto ao segurar e manusear o aparelho. Tudo isso em um smartphone bonito e com visual diferenciado”, destaca Bárbara.

BB

SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

Veículos #Noveleiros, da Globo, será lançado esta semana; principais personagens da teledramaturgia vão estampar diversos produtos

Força de novelas leva a novo projeto Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

Globo lança esta semana o primeiro projeto de fôlego gerado na sua jovem diretoria de inovação em comunicação, criada por Sergio Valente, diretor de comunicação da emissora há cerca de um ano e meio. Trata-se de #Noveleiros, que leva em conta duas vertentes importantes: a relevância da marca Globo e a força do seu principal produto, a novela.

A dupla idealizadora, os diretores de inovação em comunicação Washington Theotonio e Leslie Foresta, não sabem exatamente como nominar ou definir o projeto, por suas inúmeras possibilidades de desdobramento. Trata-se de uma releitura pop, leve e contemporânea dos principais personagens e bordões da dramaturgia (leia-se novelas) “reinventados” com a ajuda da produtora Cafundó.

Figuras como Jorge Tadeu, o fotógrafo galã da novela “Pedra sobre pedra”; Nazaré, a diva do mal de “Senhora do destino”; Carminha, a grande estrela de “Avenida Brasil”; Félix, que “salgou a Santa Ceia” em “Amor à vida”; além da supervilã Odete Roitman, personagem de Beatriz Segall em “Vale tudo”, ganharam versões em pop art e estampam camisetas, moleskines, sacolas, chaveiros e aparecem em animações gráficas que serão espalhadas nas redes sociais.

Theotonio diz que essa é apenas a semente de uma série de possibilidades de geração de conteúdo que #Noveleiros permite, com o objetivo principal de resgatar e atualizar personagens clássicos e marcantes das novelas. No dia do lançamento, nesta segunda-feira (1º), os perfis sociais da Globo – Gshow, Twitter, Facebook, Instagram – amanhecerão vestidos com as ilustrações, e

Série de moleskines lançados com a temática dos noveleiros

Leslie e Theotonio são os idealizadores do projeto

Figura de Odete Roitman, a vilã de "Vale Tudo"

Personagem Félix tem frase em uma sacola

Globosat Play faz um ano Fotos: Divulgação

estarão, a partir daí, gerando conteúdo para engajar as pessoas. A área digital da emissora contribuiu para o projeto com a criação de uma extensa coleção de papelaria disponibilizada gratuitamente para download nos ambientes digitais.

O trabalho de pesquisa levou em conta, essencialmente, os personagens mais populares.

Inicialmente foram escolhidos 30 para ilustrar produtos vendidos na loja da Globo Marcas, no quiosque da emissora no Rio de Janeiro (Copacabana) e futuramente em diversos pontos de vendas do varejo.

“O céu é o limite” para a extensão do conteúdo #Noveleiros, segundo a dupla de inovação. “Há uma meta que já foi atingida com esse projeto, que é o engajamento das pessoas internamente. Supervisionamos tudo, mas as pessoas criaram e estão criando por conta própria. Estamos vendo florescer a

semente que plantamos”, diz Theotonio, explicando que seu “departamento de duas pessoas” – ambos ex-colaboradores da área de inovação da DM9DDB – atua basicamente em parceria com as demais áreas da Globo.

Ele é mais voltado para a criação e Leslie para negócios, mas as duas funções se intercambeiam conforme o caso. “Dividimos a diretoria e conseguimos ser, ao mesmo tempo, onipresentes e invisíveis. Estaremos sempre trabalhando de maneira independente, porém junto com as várias áreas da comunicação e também de fora. Nosso papel é contaminar, provocar, contribuir, tirar da zona de conforto”, diz.

O criativo comenta que, muitas vezes, áreas de inovação nas empresas se isolam em silos. No caso deles, o trabalho colaborativo é uma premissa para funcionar. E a dupla destaca a grande vantagem de trabalhar em uma empresa repleta de pessoas com formações e mindsets bem diferentes – de áreas como jornalismo, entretenimento, engenharia, comercial, área jurídica. “Diversidade de pensamento é essencial para inovar em qualquer empresa. Acredito no desenvolvimento de redes colaborativas, e aqui essa rede é muito rica”, diz Leslie. “Precisamos criar relevância no nosso trabalho sem estar no dia a dia da entrega. O que fazemos não vai ao ar hoje, ou tem uma inteferência direta na audiência de um programa nessa semana. Fazemos movimentos às vezes pequenos que podem interferir num projeto daqui a dois ou três anos. Essa é a relevência que as pessoas da empresa precisam enxergar no nosso trabalho”, completa Theotonio.

Jornais cariocas ganham núcleo Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

L

ançado para ocupar o lugar do Muu, criado em 2011, o Globosat Play, que permite aos assinantes assistirem os programas quando e onde quiserem, comemora um ano de operação.

De acordo com André Nava, gerente de Novas Mídias da Globosat, desde que foi lançado, a quantidade de usuários cadastrados aumentou 350%, comparando com os cadastros herdados do Muu. “Isso significa que 80% da base atual é composta de novos usuários. As curvas ascendentes da plataforma neste primeiro ano mostram também que o público está cada vez mais adepto ao serviço de TV everywhere atual.”

Segundo ele, a mudança da marca e do serviço foi impulsionada pela necessidade de oferecer novas opções aos usuários. Com o Globosat Play é possível ver, no dia seguinte, o que foi exibido na programação da TV (catch up) e assistir a todos os capítulos de uma mesma série em sequência (binge viewing). Além disso, é possível acompanhar online a transmissão que está passando na TV (simulcast).

Nava conta que, neste primeiro ano, foram disponibilizados mais de 220 programas, sendo 85% produções nacionais. São mais de 10 mil horas de conteúdo, on demand e ao vivo, disponíveis a cada mês. “O consumo tem crescido ainda mais rápido do que a base de cadastrados. O número de visualizações mensais de vídeos aumentou 470% em relação ao período de transição do Muu para Globosat Play.”

O tempo de funcionamento do Globosat Play permite analisar o comportamento do usuário, refletindo a rotina dos telespectadores com as novas formas de assistir televisão. É possível constatar, por exemplo, a preferência do usuário entre as plataformas disponíveis. Em 2015, os aplicativos mobile ultrapassaram a web em requisições de vídeos. Entre os episódios de maior audiência es-

Cena de “Grande Hotel”, que está entre os campeões de audiência do canal on demand

Goron: mercado com grande potencial de crescimento

tão os das séries “Grande Hotel” e “Pablo Escobar – o senhor do tráfico”, que conta a história do traficante colombiano.

De acordo com o executivo, o sucesso do Play comprova o interesse crescente do brasileiro em novas tecnologias que o permitam assistir televisão onde e quando quiser. Ele ressaltou que a principal barreira para esse mercado ainda é a dificuldade de explicar para o consumidor como funciona, mas é um caminho sem volta, a tendência é que só aumente o número de usuários.

O executivo disse também que, hoje, são 20 milhões de assinantes Globosat, sendo 2,5 milhões cadastrado neste serviço.

“Um número bem expressivo, mas ainda tem muito para cresA história do traficante Pablo Escobar também é uma das mais vistas cer.”

A

Infoglobo criou um núcleo no Brasil especializado em publicidade nativa, com uma área independente que trabalhará soluções diversas e novas possibilidades de acordo com a demanda do cliente, inclusive produzindo e vendendo conteúdo para marcas.

Denominada de Estúdio Infoglobo, a novidade está ligada à área comercial, dirigida por Felipe Goron, sob os cuidados do head of digital media André Chaves.

De acordo com Goron, o principal objetivo é ofercer conteúdos publicitários relevantes para a audiência e também para as marcas.

A equipe, que já está estabelecida em São Paulo e no Rio de Janeiro, será responsável pela realização de projetos, que serão publicados e divulgados nos meios

digitais dos jornais O Globo e Extra, além do recém-lançado XD. Também podem ser desenvolvidas ações casadas com o meio impresso, de acordo com a necessidade dos anunciantes.

Para conduzir o núcleo, a Infoglobo contratou a jornalista Paula Balsinelli. Especializada em conteúdos para marcas, Paula tem a missão de criar estratégias de audiência e gestão de qualidade e equipes.

Segundo o executivo, essa novidade é mais um movimento de modernização da Infoglobo. Para ele, um dos principais desafios da área é manter a relevância da mídia impressa, criando novas alternativas. “Este é um mercado que tem um grande potencial e a ideia é que seja uma nova fonte de receita para o grupo.”

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Entre as 100 marcas mais valiosas do mundo, as ligadas à tecnologia mantêm os quatro primeiros lugares com faturamento alto

Apple lidera ranking BrandZ Top 100

Fotos: Alê Oliveira

Fuentes: “marcas latinas precisam atingir níveis globais”

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

10ª edição do ranking BrandZ Top 100 das marcas mais valiosas do mundo traz a Apple no topo da lista. O resultado, divulgado na última terça-feira (26) pela WPP e pela Millward Brown, mostra que a marca atingiu US$ 247 bilhões, superando o primeiro lugar de 2014, o Google, que ficou com o valor de US$ 173,7 bilhões neste ano. O crescimento da Apple foi de 67%, enquanto Google teve a marca de 9%. A Microsoft aparece em terceiro lugar no ranking (veja lista das 20 mais nesta página), com aumento de 28%, valendo R$ 115,5 bilhões.

Os motivos que justificam o primeiro lugar se devem, segundo Doreen Wang, diretora global da Millward Brown BrandZ, ao lançamento do iPhone 6 e à popularidade do AppleWatch. “A Apple continua liderando na categoria, ao inovar e gerar benefícios reais aos consumidores, conectando de maneira consistente suas necessidades emocionais e racionais para fazer a vida dos usuários mais fácil, de forma divertida e relevante.

A Apple tem uma promessa de marca muito clara e é por meio dela que reforça a sua mensagem e sustenta os diferenciais que a fazem ser tão desejável”, explica Doreen.

A evolução das marcas de tecnologia são um ponto importante, segundo Valkiria Garre, CEO da Millward Brown Brasil, tendo avançado 24% no último ano. As marcas do setor valem no Top 100 mais de US$ 1 trilhão, praticamente um terço do valor de todo o ranking. “Em termos de retail, o site chinês Alibaba tem ações no mercado há um ano e passa a fazer parte do ranking. Isso mostra uma mudança na estrutura do varejo e a valorização do e-commerce.

A IBM é a quarta do ranking, fe-

Valkiria: “vivemos a era da cidadania”

chando os primeiros lugares apenas com marcas tecnológicas. Na sequência, Visa e AT&T seguem em quinto e sexto lugares. Estão na lista Verizon, em sétimo; Coca-Cola, em oitavo; McDonald’s, em nono; e Marlboro, em décimo. “A gente sempre falou muito de marcas funcionais, passamos para o emocional e hoje vivemos a era da cidadania. Quanto mais as marcas fizerem de relevante para a vida das pessoas, mais serão memorizadas e farão os consumidores as considerarem”, comenta Valkiria.

De acordo com o relatório, que comemora 10 anos em 2015, o valor total das marcas Top 100 obteve um crescimento de 126% desde a primeira edição e, hoje, soma US$ 3,3 trilhões, número 14% superior ao total registrado em 2014.

Entre as 100 marcas elencadas, não há nenhuma brasileira ou latino-americana. Para Gonzalo Fuentes, CEO da Milward Brown na América Latina, há 10 anos, marcas americanas e europeias dominavam o ranking. Atualmente, a presença da Ásia e da Oceania

é muito forte. “As marcas latino-americanas precisam sair daqui e atingir níveis globais. Elas ainda são muito regionalistas e atuam em seus países. Elas não são globais como as asiáticas, por exemplo”, explica Fuentes.

Sobre as brasileiras, Valkiria destaca que a Skol é uma forte candidata a compor o ranking nos próximos anos. A Petrobras, que já esteve presente no passado, também tem potencial de retorno. “O consumidor, que utiliza o posto de gasolina, continua confiando no bom combustível e na loja de conveniência. Como marca, a gente sabe que, apesar de todo impacto financeiro e todo o escândalo, perante o consumidor ainda tem valor. Espero que toda essa situação se clareie para o consumidor e a Petrobras volte a ser o que era antes”, expõe a CEO brasileira. O Facebook aparece na 12ª posição, enquanto o Grupo Alibaba e a Amazon, em 13ª e 14ª, respectivamente. Disney (19ª) e MasterCard (20ª) fecham a lista dos 20 primeiros.

PREPARAR IDEIAS QUE FAZEM O BEM É GARANTIR UM FUTURO MELHOR.

As 20 maiores Ranking 2015

Marca

Categoria

Valor em 2015 (Em milhões US$)

Variação no valor

-13%

-5%

-3%

Prêmio

Renato Castelo Branco Responsabilidade Socioambiental de

Nunca foi tão difícil escolher. Neste ano, a criatividade mostrou seu valor na construção de uma sociedade melhor e mais consciente, pronta para fazer um futuro ainda melhor.

Conheça os vencedores da 11ª Edição do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na Propaganda.

Acesse: prcb.espm.br

na Propaganda

GRAND PRIX CAMPANHA Meu momento Senna

ANUNCIANTE Allianz Seguros

AGÊNCIA Ogilvy Brasil

EMPRESAS: MELHOR ANÚNCIO IMPRESSO Câncer de Próstata

Unimed Curitiba

Heads Propaganda

EMPRESAS: MELHOR FILME TV/CINEMA Meu momento Senna

Allianz Seguros

Ogilvy Brasil

EMPRESAS: MELHOR AÇÃO DIGITAL/CASO De onde vem o dinheiro?

Itaú

Africa

ONGs E GOVERNO: MELHOR CAMPANHA Grito de Paz

Ministério do Esporte

Fields Comunicação

VOTO POPULAR: PRIMEIRO E TERCEIRO SETORES Sangue tipo C

Sangue Corinthiano

Publicis Brasil

Montecristo Jóias

Coletivo Criativo – Cole

VOTO POPULAR: SEGUNDO SETOR Água é uma joia

Realização:

Apoio:

Ranking 2014

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

Mercado Hello é outra versão da bebida do portfólio da PepsiCo, apresentada pela Almap

H2OH! lança nova bebida Fotos: Divulgação

Agências Bruno Dollo atuará em rede global

Executivo brasileiro assume operação Divulgação

“C

hegou Hello, mas um Hello diferente”, diz o locutor, em off, no início do comercial, cuja cena corta de imediato para a empresária, socialite e figura carimbada de programas de auditório da TV, Val Marchiori, ex-participante do reality show “Mulheres ricas”, da Band, onde ganhou fama.

Val, no seu melhor estilo “brega com dinheiro”, acena do convés de um navio enquanto toma uma taça de espumante.

“Helloooooooo”, diz, toda animada com a situação.

Este é apenas o começo da produção, que busca mesclar “cenas engraçadas, mágicas e inusitadas” para o lançamento do Hello

by H2OH!, que leva a chancela da já tradicional bebida da PepsiCo líder de mercado no país entre as chamadas “águas saborizadas”.

Criado pela AlmapBBDO e produzido pela Hungry Man, com direção de cena da dupla Amnésia, o filme tem por objetivo passar as principais características prometidas pela marca, que é ser diferente, leve, refrescante, surpreendente e divertida. Em off, o locutor resume: “Hello é isso: sem gás, com suco de limão e apenas 15 calorias”.

“Acreditamos na irreverência como forma de nos comunicar com o nosso consumidor. O resultado disso é um jeito divertido de apresentarmos o nosso produto, inédito no mercado”, diz Jaqueline Barsi, gerente de marketing da marca.

Assinam a criação, pela Almap, Andre Sallowicz e Daniel Oksenberg, com direção de criação de Luiz Sanchez, Bruno Prosperi, André Gola e Pernil. A trilha ficou a cargo da produtora de som Raw Audio, com locução de Marcelo Meirelles.

Dollo, antes sócio da iris São Paulo, estará à frente da rede mundial

p o r A n a Pa u l a Ju n g

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O filme traz Val Marchiori e algumas figuras do mundo da fantasia, caso de sereias e unicórnios

Anunciantes Personagens criados pela BETC Paris estampam peças de mídia exterior

Bebês voltam em campanha Fotos: Divulgação

executivo Bruno Dollo deixou a operação da iris São Paulo para se tornar sócio do grupo iris Worldwide. Dollo liderou por nove anos a agência Router, ao lado de Daniel Prianti, que depois de estruturada foi vendida para o grupo internacional e virou iris São Paulo. Ele foi responsável por desenvolver a cultura de inovação, implementar e estruturar a integração dos serviços de digital, BTL e PR. “Continuo em São Paulo, porém deixo de ser executivo e me torno sócio. Com isso, passo a ser investidor da iris worldwide. Do ponto de vista de carreira estou livre para seguir outro desafio. Vou tirar um período sabático para pensar o que quero fazer”, conta.

No último ano, a operação bra-

sileira da iris conquistou oito novas contas, como Boticário, Neve, Scott, Samsung, Diageo, Mondelez, Sanofi Aventis e Hypermarcas. O executivo deixa a agência com novas campanhas já na fase de implementação e algumas em andamento, como a “Tangueria”, um novo conceito criado para a marca Tang no Brasil.

A iris é uma rede global de inovação criativa com 17 escritórios espalhados pelo mundo. No Brasil, iniciou suas atividades em 2013 por meio de uma fusão com a agência Router, criada por Bruno Dollo e Daniel Prianti em 2006. Pelo acordo, Dollo teria de ficar dois anos na gestão da agência, porém, como conseguiu antecipar os resultados de 2015, pôde negociar sua saída antes do período oficial. “Ganhamos oito clientes e deixei meus sócios internacionais confortáveis”, completa.

Digital Content House cria para varejista

Centauro apresenta razões para treinar Divulgação

O

s clássicos bebês de Evian, marca francesa de água mineral, voltaram repaginados em nova campanha da BETC Paris e da produtora Rita Films, responsável pelos sucessos anteriores dos personagens. Em “Little Big Baby”, que reúne peças para mídia exterior, os bebês são mostrados com parte do corpo de adultos. O trabalho reforça o conceito global do produto, “Live Young”.

Desta vez, a campanha não apresenta nenhum vídeo – característica marcante dos trabalhos anteriores, que destacavam o conceito por meio de danças bem-humoradas. Nas peças, há uma linha que divide as artes, mostrando em uma metade pernas de adultos e na outra, um tronco infantil. Entre as imagens, há uma bebê mexendo no celular deitada na areia e um menino mergulhando no mar.

Esta é a segunda vez que a Evian mostra os bebês como adultos. Em “Baby and Me”, de 2013, a campanha mostrava pessoas olhando no espelho, onde surgia o reflexo delas com as mesmas roupas e acessórios, mas em corpos de bebês. A situação atraía a atenção de outros adultos, que também descobriam seu reflexo rejuvenescido e saíam dançando ao som de um remix de “Here comes the hotstepper”, de Ini Kamoze, produzido pelo artista Yuksek.

A Evian iniciou a utilização dos personagens em 1998, com “Waterbabies”, vídeo que mostrava os bebês mergulhando e fazendo acrobacias em uma piscina. O grande sucesso da série, no entanto, veio em 2008, com o filme “Roller Babies”, que coloca os personagens patinando e dançando entre garrafas de água mineral.

A longboarder Chloé Calmon fala sobre suas razões para surfar

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Em “Little Big Baby” bebês aparecem com uma metade do corpo adulta e outra infantil

Content House é responsável por levar para o ambiente digital a campanha “Motivos”, lançada neste ano pela Centauro, com criação da Salles Chemistri.

A comunicação digital tem como foco as razões de cada um para praticar esportes e retrata pessoas comuns e atletas em suas atividades na vida real. “Trabalhamos muito com influenciadores reais. Hoje todo mundo sabe quando o depoimento é fake”, fala Adrianne Elias, CEO da Content House, agência especializada em branded content.

Já estão no ar dois vídeos com atletas contando suas experiências. O jogador de vôlei Giba e a longboarder Chloé Calmon falam sobre o porquê de serem adeptos das modalidades. Os depoimentos são postados com a hashtag #MeuMotivo.

Outra ação criada pela Content House é a “Blitz Centauro”.

Praticantes de esporte são abordados nas lojas, nos parques e nas academias para dar depoimentos sobre seus motivos para treinar. Também é feita a cobertura dos eventos patrocinados pela marca. Hoje a Centauro apoia

mais de cem provas de rua e dez assessorias esportivas que realizam treinos de corrida.

O engajamento está presente na maioria das ações. “Na semana passada, lançamos um print game no Instagram. Fizemos um vídeo com um voucher escondido. Para ganhar o desconto, o cliente tinha de dar um print no cupom e apresentá-lo na loja”, conta Adrianne. De acordo com a executiva, o apoio dos clientes é essencial para fazer um bom trabalho na área de conteúdo. “É importante testar, por isso precisamos ter clientes parceiros que entendam essa necessidade”, diz a CEO da agência.

Hoje a Content House tem cerca de 40 colaboradores. “Nós reforçamos a equipe de brand experience trazendo o diretor de criação Bruno Mizogutti, que veio da Tudo. Juntamos nossa expertise em digital e conteúdo.

Para mim, este é o marketing do futuro”, explica Adrianne.

A Content House também tem em sua carteira de clientes Lilo, GAP e PDG, além do núcleo de cervejas especiais da Ambev, que inclui Bohemia e outras sete marcas.

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Justiça norte-americana investiga suposto esquema de corrupção para escolha de sedes das Copas da Rússia e do Catar

Escândalo na Fifa afeta o marketing Fotos: Divulgação

Ela, no entanto, acredita que haverá um questionamento enorme em relação a futuros patrocínios. “Isso porque a Fifa deverá provar a mesma credibilidade que as marcas patrocinadoras querem transmitir a seus consumidores.”

por Vinícius Novaes

O

futebol levou um drible na semana passada. A Fifa, entidade máxima do esporte mais popular do mundo, caiu no gramado e ficou estatelada no chão.

Tudo porque, na manhã do último dia 27, nove dirigentes da associação foram presos em Zurique, na Suíça. Entre os detidos, estava o ex-presidente da CBF, José Maria Marin. Ele e os outros presos foram à Europa participar da eleição do presidente da Fifa, que aconteceu na última sexta-feira (29) e reelegeu o suíço Joseph Blatter para o seu quinto mandado à frente da associação. Ele teve 133 votos das 209 federações nacionais pertencentes ao quadro da Fifa.

Já o príncipe da Jordânia, Ali Bin Al Hussein, seu único adversário, contou com apenas 73 e desistiu da candidatura antes da segunda rodada de votações.

O pedido de prisão foi expedido pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que aceitou as denúncias de uma grande investigação do FBI iniciada em 2011 e que contou com a colaboração da polícia suíça. Dentro do imenso esquema de corrupção, foram mencionados crimes como pagamentos obscuros e ilegais, propinas e subornos. Além de um suposto esquema de venda das próximas Copas do Mundo para Rússia e Catar, fato que já havia sido denunciado publicamente antes mesmo do torneio realizado no Brasil no ano passado. Também estão sob investigação contratos de marketing no futebol brasileiro. De acordo com a Justiça americana, o escândalo movimentou US$ 150 milhões, equivalente a R$ 471 milhões.

Todo o escândalo, porém, não fica apenas na esfera do alto escalão que comanda o futebol. O marketing esportivo é uma das atividades que serão abaladas diretamente, pelo menos na opinião de Pedro Trengrouse, coordenador do curso FGV/Fifa de gestão, marketing e direito no esporte. “Agora, com esse problema que afetou a Fifa, as empresas pensarão duas vezes antes de vincular sua imagem à instituição”, diz.

Além disso, Trengrouse criticou o modelo de negócios da Fifa.

Para ele, trata-se de algo ultrapassado. “O problema não é fulano nem sicrano, e sim esse modelo.

As entidades ligadas ao futebol não precisam de intermediários, pois, atualmente, existe uma fila de emissoras que querem transmitir as competições, assim como uma série de empresas que querem patrocinar”, afirma. “Ou seja, essas transações poderiam ser feitas de uma forma direta. Esse modelo ainda tem resquícios de

Mudanças

Campanha de Visa para Copa do Mundo de 2014; anunciante diz que espera agilidade e pode rever o patrocínio à entidade

Cena de campanha da Adidas, que afirma estar comprometida com a ética e espera o mesmo de seus parceiros

quando foi criado”, complementa.

Outra crítica do especialista diz respeito à escolha dos países-sede da Copa do Mundo. “Não tem cabimento 20 pessoas se trancarem numa sala para decidir qual país será sede de uma Copa num tempo em que quase todo mundo tem a internet na palma da mão, precisaria de mais transparência e democracia nisso.”

PÉ ATRÁS Já José Cocco, diretor-presidente da J. Cocco Sport Marketing, disse que, como em todo escândalo, os patrocinadores certamente ficarão com o “pé atrás”. Isso porque, de acordo com ele, no marketing esportivo a relação vai além do

patrocínio. “Uma empresa está lincando a sua marca com a modalidade, com o atleta. Então, por conta disso, ela está suscetível a coisas boas ou ruins”, afirma. Sobre o caso da Fifa, especificamente, Cocco acredita que ainda é muito cedo para que as marcas comecem a agir. “O que me chateia é que essas empresas envolvidas não têm nada a ver com o marketing esportivo. Eles apenas estão vinculando sua marca, elas apenas fazem negócios com esporte”, critica o especialista.

Clarisse Setyon, coordenadora do MBA de Negócios do Esporte e do Núcleo de Esportes da ESPM, afirmou que, inicialmente, a crise envolvendo a entidade causará

Copa do Mundo no Brasil foi a mais lucrativa da história

A

US$ 5,7 bi

foi a receita da Fifa com a Copa de 2014, 40% a mais que a de 2010.

US$ 2,48 bi só com a venda dos direitos de transmissão...

Copa do Mundo do ano passado foi a mais lucrativa da história da Fifa. A associação teve uma receita de US$ 5,7 bilhões entre 2011 e 2014. O dinheiro arrecadado é quase 40% maior que o obtido durante o Mundial da África do Sul em 2010 – à época, a receita foi de US$ 4,1 bilhões. O número também é mais do que o dobro da Copa de 2006, realizada na Alemanha, que, entre 2003 e 2006, teve receita de US$ 2,5 bilhões.

A receita com a venda dos direitos de transmissão para emissoras de televisão aumentou pouco da África do Sul para o Brasil – passou de US$ 2,44 bilhões no

...US$ 476 mi com a venda de ingressos e US$ 115 mi com produtos licenciados

quadriênio até 2010 para US$ 2,48 bilhões até 2014.

Já no marketing, a Fifa ganhou muito mais com as empresas do Brasil do que com as da África do Sul, por exemplo. O valor levantado com os patrocínios passou de US$ 1 bilhão em 2010 para US$ 1,6 bilhão no ano passado.

No entanto, essa diferença de realizar a Copa no mercado brasileiro pode ser sentida pela quantia levantada por meio dos chamados apoiadores nacionais, que são empresas do país-sede que compraram o direito de usar o nome da Copa do Mundo. A Fifa faturou US$ 30 milhões com essa cota em 2010 e US$ 163 milhões em 2014.

preocupação nas empresas relacionadas ao futebol. “Por outro lado, o impacto, quando falamos em educação na área de marketing esportivo, acredito que será positivo.

Nós, não só no curso de MBA de Negócios de Esportes da ESPM, mas em todos nossos cursos, sempre tivemos foco na elaboração de projetos que privilegiam a ética, a transparência e o profissionalismo”, diz.

Ela também enxerga um legado positivo para o futebol e, principalmente, para o Brasil. “O processo iniciado na semana passada pode deixar um legado positivo para o Brasil, trazendo para o mercado justamente esta governança tão necessária em todas as áreas,

FBI investiga envolvimento da Nike e cita CBF em relatório

Régis Schwert

A

Já em relação aos licenciamentos, a associação arrecadou US$ 115 milhões contra US$ 70 milhões da África do Sul. Os ingressos, por exemplo, deram à Fifa outro bom ganho. Enquanto em 2010 a associação repassava o valor ao comitê local, em 2014 a história foi diferente: a entidade passou a ficar com a quantia. Ou seja, no ano passado a Fifa levou para casa US$ 476 milhões.

Entretanto, com um lucro de US$ 141 milhões em 2014, a Fifa conseguiu reforçar suas reservas financeiras: no ano passado, elas cresceram 7% e chegaram a US$ 1,5 bilhão.

VN

assim como na área do marketing esportivo”, destaca.

Já em relação às empresas patrocinadoras da Fifa, a professora não vê outra saída que não seja as companhias deixarem bem claro o grau de envolvimento com a entidade. “Elas devem estar abertas para eventuais auditorias independentes. A Fifa comanda o futebol mundial, um esporte que envolve paixão em todos os continentes. Envolve uma audiência gigantesca. Se estas empresas se identificam com o esporte, com a paixão, não há nada de errado em patrocinar eventos da Fifa, desde que haja esta transparência e os processos de negociação sejam feitos de modo profissional.”

As marcas, por sua vez, que são exibidas em estádios e têm o direito de utilizar a Fifa em suas propagandas, quebraram o silêncio e exigem mudanças na organização.

A Nike, patrocinadora oficial da CBF, afirmou em comunicado que está cooperando com as autoridades, apesar de não ter sido citada na denúncia da Justiça americana.

“Como fãs em todo o mundo, somos apaixonados pelo jogo e estamos preocupados pelas acusações gravíssimas”, diz o comunicado, de acordo com a agência Reuters.

“A Nike acredita no jogo limpo e ético tanto nos negócios quanto no jogo e se opõe fortemente a qualquer forma de manipulação ou suborno. Nós temos cooperado, e vamos continuar a cooperar com as autoridades”, afirma a nota.

Já a Coca-Cola declarou que esta “longa controvérsia, manchou a missão e os ideais da Copa do Mundo da Fifa”. A Adidas afirmou estar comprometida com “altos padrões de ética e conformidade”, e espera o mesmo dos seus parceiros. Ainda na nota, a marca diz que encoraja a Fifa “a continuar a estabelecer e seguir um padrão de conduta transparente em tudo que faz”. A rede McDonald’s, por sua vez, disse que os últimos acontecimentos são “extremamente preocupantes” e monitora a situação de perto.

A Visa também se posicionou a respeito do assunto, afirmando, também em comunicado oficial, que “espera que a Fifa tome atitudes rápidas e imediatas para resolver essas questões”. “Se a Fifa falhar na tarefa, já informamos que iremos rever nosso patrocínio.” A Hyundai Motor demonstrou preocupação a respeito dos procedimentos legais contra alguns executivos da Fifa e vai continuar monitorando a situação de perto.

Já AB InBev manifestou-se por meio da Budweiser. “Esperamos que todos os nossos parceiros mantenham padrões éticos fortes e operem com transparência.”

Em relação à postura das marcas, Pedro Trengrouse afirmou que a saída seria pressionar. “As empresas que são parceiras da Fifa poderiam e deveriam pressionar a instituição para que as coisas fossem esclarecidas. Elas deveriam ter essa postura”, diz o coordenador do curso FGV/Fifa de gestão, marketing e direito no esporte.

CBF foi uma das citadas na nota emitida pelo FBI semana passada. O texto diz que “a maior parte dos esquemas alegados no indiciamento se relacionam à solicitação e ao recebimento de subornos por dirigentes de futebol pagos por executivos de marketing esportivo em conexão com a comercialização de direitos de mídia e marketing de diversas partidas e torneios – incluídas aí eliminatórias da Copa do Mundo na região da Concacaf; a Copa de Ouro da Concacaf; a Liga dos Campeões da Concacaf; a Copa América Centenário; a Copa América; a Copa Libertadores e a Copa do Brasil – que é organizada pela CBF. Outros esquemas alegados se relacionam com o pagamento de suborno em relação ao patrocínio da CBF por uma grande marca esportiva americana; a escolha da sede da Copa de 2010; e a eleição presidencial da Fifa em 2011”, diz a polícia federal norte-americana.

A grande marca norte-americana envolvida na investiga-

ção é a Nike, que patrocina a seleção brasileira desde o fim dos anos 1990 e já foi inclusive investigada pela CPI do Futebol, realizada no Congresso Nacional, por irregularidades e pagamentos de comissões indevidas a dirigentes brasileiros pelos direitos de fornecer material e explorar a imagem do time nacional do Brasil.

Outro brasileiro investigado pelas autoridades dos Estados Unidos é o executivo de marketing esportivo J. Hawilla, presidente do grupo Traffic, que já teve que devolver US$ 25 milhões ao governo norte-americano e está participando de um programa de delação. Ele, que já é considerado réu confesso, possui um grupo de empresas subsidiárias nos Estados Unidos e participou da intermediação de contratos da CBF no passado, assim como da negociação de acordos de direitos de televisão da Copa Libertadores e da Copa América. A Traffic também teve exclusividade na comercialização de direitos internacionais de TV da Copa do Mundo da Fifa no Brasil, em 2014.

O propmark entrou em contato com o advogado da em-

presa, José Luís Oliveira, que seria o responsável por emitir uma posição sobre o fato, mas ele não retornou as ligações até o fechamento desta edição.

Durante o anúncio das prisões da última quarta-feria (27), o procurador dos Estados Unidos responsável pela operação, Kelly T. Currie, fez questão de declarar que este não é o fim da novela. “Que fique claro: este não é o último capítulo da nossa investigação”, disse.

Os documentos da polícia americana dão conta que os contratos da CBF mostram que o acordo com a Nike gerou R$ 47 milhões em propinas para Ricardo Teixeira. Essa informação foi dita pelo dono da Traffic, José Hawilla. De acordo com a Justiça dos Estados Unidos, existem documentos nos diversos processos que mostram um acordo secreto para uma empresa de material esportivo norte-americana pagar um total de US$ 40 milhões para a Traffic em conta na Suíça. Do total do pagamento previsto por fora, efetivamente foram transferidos US$ 30 milhões entre 1996 e 1999, o que representa R$ 94 VN milhões.

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015

SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

entre aspas

Rádio pirata Bruno Bernardo* bruno@pepperycomunic.com.br

Divulgação

“As inúmeras mudanças nos algoritmos do Facebook nos fazem refletir sobre como lidar com as ferramentas, conduzir as marcas nesse cenário e também como explicar essas alterações aos nossos clientes.

A Kiss FM tem bons programas, mas, sejamos honestos, você escuta porque eles tocam as músicas que você precisa ouvir.

Quem trabalha com social media sabe o quão difícil, importante e invisível é o nosso trabalho. Por trás de cada post, há um desenho estratégico sobre tom de voz, perfil da marca e papel do canal.

Por trás de cada interação com usuários, há um embasamento enorme sobre os produtos. Por trás das telas, existem pessoas. Sem contar o trabalho de pesquisa sobre conteúdo e tendências.

O trabalho de curadoria neste caso se torna tão importante quanto o de criação de posts.

Procurar o vídeo certo para colocar na grade (e reciclar), pode dar tanto trabalho quanto começar uma pauta apenas de conteúdo próprio. E não é demérito para nenhuma marca, muito pelo contrário.

Lembro-me que há muito tempo, quando comecei a trabalhar com internet, ainda tinha que colocar slides com número de usuários, defender a importância do meio e jurar para os clientes que isso ainda seria moda no Brasil.

Depois desse período de maturação, ‘social media’ virou a bola da vez. Rapidamente o Orkut passou pelo ecossistema digital e, para deixar mais didática a explicação das ferramentas aos clientes, surgiu uma analogia muito feliz que comparava o Facebook a uma revista, o Twitter ao rádio e o YouTube à televisão.

Acontece que o tempo passou ainda mais rápido e talvez esse paralelo não faça muito sentido. O Twitter ressurgiu em nossos planos e pode até continuar com esse rótulo, mas o Facebook, esse sim, mudou.

A vida em feed faz com que as marcas concorram de

fato com os consumidores. A timeline é a mesma e a atenção que damos para um post de um ‘cnpj’ ou de um ‘cpf’ custa o mesmo de tempo.

Como agir com tudo isso? Como reinventar um modelo de negócio que muitas vezes é baseado em quantidade de posts?

O que acompanhamos na rede de Mark Zuckerberg é uma reciclagem de conteúdo. Não é raro ver em sua timeline um vídeo bombando de um cachorro brincando com um neném ou um tigre abraçando o dono. Pode reparar (e não precisa se achar desatualizado), mas o post já tem mais de dois anos.

Claro que é uma solução pontual, tendo em vista as mudanças que ocorrem. Mas recorro a mais uma analogia e comparo fanpages a estações de rádio.

Basicamente elas têm um target bem definido, um DNA de marca e programas próprios. Mas, no fundo, o que

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Com a proximidade das festas juninas, a Yoki, da General Mills, uma das líderes mundiais em alimentos, lança campanha integrada que estimula os consumidores a fazer sua própria festa com a temática da data, usando sua vasta linha de produtos. Criada pela WMcCann, a ação leva o mote “Quem curte faz em casa”. É a primeira vez que a Yoki lança filmes sobre o tema em TV aberta. Serão três comerciais a entrar no ar. Em um deles, por exemplo, a protagonista aparece numa sala de estar. Após mostrar as opções de alimentos que a Yoki oferece para as receitas de São João, entre elas pipoca, canjica, paçoca e curau, ela dá a dica: pescaria de banheira. Na sequência, vemos

segura a audiência são as músicas dos artistas e transmissões de eventos (shows, jogos etc.).

O que muda em curto prazo na relação com os clientes é explicar que às vezes, em social media, ‘menos é mais’. Diminuir a quantidade de conteúdo pré-aprovado, aumentar o investimento de mídia por posts, e estar sempre alerta para surfar as ondas que aparecem quase que diariamente. Se o contrato for por criação de posts, a conta talvez não feche para nenhum dos lados. Ou vai ser muito menos, ou muito mais. Talvez o melhor modelo no caso seja o hora/homem.

Nessa conta, o resultado de muito trabalho de pesquisa pode ser um post, que trará grandes resultados para a marca. Isso, sem afetar o fluxo de caixa.

Combine as regras do jogo, defina o seu dial e comece a curadoria.

E claro, esteja pronto para mudar tudo isso em pouco tempo.”

Sócio e diretor-executivo de planejamento da Peppery

RODA VIVA

Divulgação

diversas crianças animadas com a brincadeira (foto). Já no site da marca, o consumidor vai encontrar dicas de como preparar uma festa junina completa. Conspiração Filmes e Big Foot assinam, respectivamente, as produções de vídeo e som dos filmes.

A Apae de São Paulo possui nova parceria. A Agência New//IT irá ajudar a organização a sensibilizar e engajar o público sobre a temática “pessoa com deficiência intelectual x envelhecimento”.

A campanha “Amadureça essa ideia” (foto) acontece no meio online e conta com peças para redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram), email marketing e hotsite para coleta de assinaturas.

Suzana Amaral (foto), diretora de longas como “A Hora da Estrela”, “Uma Vida em Segredo” e “Hotel Atlântico”, passa a integrar o time da Consulado. A cineasta agora é parte do casting de diretores da produtora, que já conta com André Fiorini, Daniel Baccaro e Tomás Gurgel e ganha mais um nome para projetos de conteúdo e entretenimento, voltados para cinema e televisão. “A Suzana é nossa parceira de longa data. Desde que produzimos o filme ‘Hotel Atlântico’, em 2009, ainda como CinemaLink (que originou a Consulado alguns anos depois), tínhamos vontade de tê-la cada vez mais perto de nós. Estamos felizes de poder contar essa novidade”, comenta Gurgel, sócio, diretor e produtor-executivo. Suzana também fez história na publicidade, quanto atuou, nos anos 80, na Cia de Cinema. É dela a direção dos comerciais para a linha Lobo, da Lupo, criados pela DPZ. Dando continuidade a expansão de sua atuação no atendimento ao varejo nacional da Toyota, a Dentsu traz nove profissionais para fortalecer o time da montadora. São eles: Rodrigo Rossetto (ex-Ogilvy) e Felipe Bittar (ex-JWT), para o atendimento; Gabriel Cardoso (ex-JWT), Carolina Andrade (ex-DM9DDB), Livia Soares (ex-Borghi/Lowe) e Gabriel Sattim (ex-F.biz) na mídia; e Thalita Livi (ex-Wunderman), Bruna Esteves (ex-Riot) e Gustavo Rodrigues (ex-RAI) na mídia online.

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São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r op a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA Bruno Antonaccio

Deca investe no relacionamento Divulgação

A mistura de materiais e a tentativa de provocar novas sensações e experiências no consumidor são alguns dos principais objetivos da Deca hoje. A marca também tem demonstrado preocupação com o meio ambiente e criou algumas plataformas, como o projeto de gestão de água Pró-Água.

Nesta entrevista, Bruno Antonaccio, diretor de desenvolvimento e marketing da marca, falou sobre as novas estratégias de marketing e sobre a Casa Cor, principal evento do segmento e no qual a Deca está presente há mais de duas décadas.

por Vinícius Novaes

Quais são as novidades nos produtos da Deca?

Hoje estamos trabalhando muito forte na mistura de materiais e tentando provocar novas sensações e experiências no consumidor de uma forma geral.

Temos novos acabamentos e novas propostas de materiais diferentes. Temos, por exemplo, desde uma cuba que imita uma pedra até a imitação de cobre.

Recentemente, fizemos uma pesquisa que nos mostrou uma nova tendência de fugir daquele banheiro meio hospitalar, com tudo branco e cromado. Estamos tentando levar um pouco mais de vida para o mercado, dar mais conforto e ir um pouco além neste sentido. Por outro lado, mas caminhando no mesmo sentido, estamos tentando fortalecer esse conceito de sustentabilidade.

Como surgiu esse drive? Foi por conta da crise hídrica que estamos passando?

Esse drive faz parte da companhia há muitos anos, não é um tema recente por conta da crise hídrica. A gente passou dois, três anos, reformulando um projeto nosso, que desencadeou no Pró-Água, em 2013, um pouco

antes dessa queda no nível das represas. A gente sempre soube do déficit habitacional do país e, uma vez que a gente venha combatê-lo, automaticamente o consumo de água se torna elevado. Então a gente precisa combater o consumo de água, não porque não está chovendo, e sim, porque tem mais gente que está precisando de água. Foi com essa ideia que nós pensamos em sair da simples venda de produtos economizadores para partir para projetos gestores da água, como este lançado em 2013.

E como funciona, na prática, o projeto Pró-Água?

Ele é um projeto de gestão da água, como bem disse, no qual buscamos, de uma forma ampla, por meio de parcerias, identificar problemas como vazamento de água, por exemplo. Nesses primeiros quatro meses do ano, a gente tem 57 projetos em andamento em todo o Brasil, mas são projetos grandes, como empresas, aeroportos, museus...

Quando a gente fala na área residencial, a gente tem de dois a quatro pedidos para que esse estudo seja feito. No início a gente optou por não sair divulgando justamente para ter um controle da execução de serviço. Quería-

mos dar qualidade ao estudo. Então, agora a gente vem crescendo bastante nesse projeto.

Outro projeto que a Deca está patrocinando é o Disputa de Colégio...

Sim. É uma forma que achamos de levar o tema para dentro das escolas, gerando reflexão por parte dos estudantes sobre a economia da água. É uma forma também de sair do discurso e ir para a prática. E essa ação veio para provocar, é uma competição saudável. Fizemos um projeto com o Masp também. Eles tinham o interesse em trocar um ou outro produto e nós apresentamos o projeto do Pró-Água e eles gostaram. Por incrível que pareça, nós conseguimos um pay back no Masp em menos de quatro meses. Assim, em quatro

com eles todos os dias, mas você vai às compras uma vez ou duas no máximo, quando vai reformar ou construir. A necessidade de trabalhar o relacionamento com toda a categoria é muito grande.

Por isso que o nosso foco nesse relacionamento é de extrema importância, desde o engenheiro, passando pelos arquitetos, até chegar aos vendedores balconistas e também o instalador hidráulico. A gente investe, de certa forma, em relacionamento com os profissionais que trabalham com os nossos produtos. Queremos que todos se sintam confortáveis em usar Deca. É importante para nós ter essa relação.

A Casa Cor, no quesito relacionamento, é muito importante?

Sim, muito importante. Inau-

“O nosso foco nesse relacionamento é de extrema importância, desde o engenheiro, passando pelos arquitetos até chegar aos vendedores balconistas e também o instalador hidráulico” meses, o que eles investiram na mudança de louças e metais foi pago com a redução na conta de água. A gente acredita que eles extrapolaram os 50% em economia apenas com o projeto.

Em relação às estratégias de marketing da Deca, quais são elas e por onde estão caminhando?

A gente vem trabalhando fortemente em cima dos nossos parceiros. Eu explico por quê.Eu havia trabalhado anteriormente em uma empresa de alimentos e lá a interação com o produto é bem maior. Por exemplo: você vai ao supermercado pelo menos uma vez por mês, ou seja, existe essa interação com a gôndola.

Agora, em relação aos produtos da Deca é diferente, você interage

guramos agora, no dia 26 de maio, a Casa Cor São Paulo, mas já temos outras em andamento pelo Brasil. Essa é uma plataforma muito importante pelo relacionamento com arquitetos e a gente também acaba levando muitos parceiros importantes. A expectativa é das melhores. Passamos por algumas mudanças na gestão da Casa Cor, o evento foi para dentro do núcleo Casa, da Editora Abril, e o que nos tem sido passado é muito legal. É um projeto de muito conteúdo, nós imaginamos que vamos integrar melhor o nosso conteúdo a publicações muito importantes. O nome dos participantes também é excelente. Nossa expectativa é muito positiva em relação aos desdobramentos, principalmente nessa questão de conteúdo. Tem

também as praças internacionais, em que temos muito interesse.

Das plataformas que temos, a internacionalização é muito importante. A América Latina é muito importante para nós, pois queremos fortalecer, e muito, a nossa presença neste mercado.

Entendemos que a Casa Cor é um caminho interessante e importante para isso.

Como você avalia o primeiro trimestre do ano?

De uma forma geral, foi muito interessante mostrar o nosso posicionamento e comprometimento em relação à inovação da marca. Nós tomamos a decisão, pela primeira vez, de não fazer algo que geralmente mais chamava a atenção dentro do nosso estande, que era o uso de água. Então, fizemos um estande sem água. Foi um desafio muito legal. Estamos lançando, em breve, um desafio no qual, em vez de dar design a um produto de uso público – que é uma torneira temporizada –, fazemos o movimento contrário: olhamos o benefício de um produto para uso público e trouxemos para o uso residencial. Em vez de criar design, criamos tecnologia e embutimos dentro de um produto residencial. Então, você induz a pessoa a usar o produto de uma forma consciente, sem precisar abrir mão do design e dos produtos que já existem dentro de casa.

E sobre o mercado, qual é a sua opinião?

Sobre o mercado, podemos dizer que ele não está fácil, mas a gente vem conseguindo atingir os objetivos traçados no início do ano. Muito foi afetado pela baixa da confiança do consumidor, que está fazendo com que muita gente repense muitos investimentos, como a reforma de um imóvel. Nós sentimos um pouco isso dentro do varejo e estamos sentindo a dificuldade no lançamento de novos empreendimen-

tos. Se a gente já vinha vendo esse ritmo de lançamento caindo, isso, claro, impacta no varejo como um todo. Os números da Anamaco (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção) mostram isso, essa queda no varejo.

E para o restante do ano?

Alguma previsão?

Sob o aspecto da economia, não me parece algo que vai ter uma virada tão rápida. Os estudos que nós temos visto mostram que ainda não chegamos em um ‘turning point’ e a retomada não vai ser na velocidade que gostaríamos. 2015 é um ano para tentar ser mais assertivo, segurar os investimentos e rever os custos. É bom, porque vamos trabalhar bem mais a gestão. O problema é que só se ouviram, até aqui, notícias ruins. Não se veem as pessoas se entendendo.

Enquanto não se veem algumas atitudes que podem fazer com que as coisas melhorem, nada poderá ser feito. Estamos ainda numa inércia.

Washington Olivetto recriou uma campanha da Deca de 1971.

Como foi essa experiência para a marca?

Foi uma grata surpresa o Washington resgatar esse filme, que ajudou no trabalho de conscientização sobre o uso da água. A gente trabalhou muito a questão da inspiração e da inovação nos nossos produtos, mas, desde o ano passado, começamos a falar um pouco sobre a sustentabilidade.

Começamos a ver, dentro do Pró-Água, um discurso de economia, mas também vimos, desde o ano passado, uma série de boas ideias que não eram tão eficientes. Aí começa percebemos que era o momento de divulgar as mais de 300 soluções que temos para economizar. Neste trabalho, junto com a WMcCann, o Washington veio e falou desse vídeo “Pingo”.

E, quando ele falou, pensamos em resgatar esse material.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

NAMORADOS Paixão e química “além das convenções” é a proposta da marca O Boticário para o Dia dos Namorados, cuja estrela, o filme, foi baseado em personagens com desejos incontroláveis. Tudo para traduzir sete fragrâncias multigênero da linha Egeo. O comercial “Casais”, estrela da campanha, teve direção de Heitor Dhalia, da Paranoid, com um clima de romance embalado pela música “Toda Forma de Amor”, de Lulu Santos. Homens e mulheres se preparam para encontros, fazendo o espectador pensar que a sequência mostra os respectivos casais. Ao encontrar seus pares, a diversidade explode em abraços e felicidade. O comercial é assinado pela AlmapBBDO, com trilha da Tesis. A campanha conta ainda com anúncios impressos e spots. Já o trabalho digital, criado pela W3haus, traz o conceito “Neste Dia dos Namorados, entregue-se às 7 tentações de Egeo”, em um hotsite que relaciona as sete fregrâncias a sete desejos.

A diversidade dos desejos inspiram o novo filme da marca O Boticário para o Dia dos Namorados, que mostra sete fragrâncias, também diversas, da linha Egeo

A dupla VJ Suave foi responsável pelos desenhos animados que interagem com a paisagem urbana paulistana

interações ANIMADaS Após consolidar a plataforma TIM beta, plano voltado para o público jovem desenvolvido por meio de uma ação de crowdsourcing, a operadora apresenta uma de suas mais robustas campanhas para o plano. Criada pela RG/A e com produção da Bando Studio e trilha da Jamute, a ação, cujo destaque é um filme, retrata a jornada de um Beta e a sua busca por novidades.

O personagem foi criado a partir de desenhos transformados em animações feitas quadro a quadro.

Em seguida, usando técnicas de projeção, o Beta corre pelas paisagens urbanas, simulando um grafite digital. A narrativa e as interações com a cidade foram realizadas utilizando os Suaveciclos (triciclos adaptados com computador, projetor e bateria). A projeção para TIM ocupou cerca de 12 pontos de São Paulo em cenas que acontecem de acordo com as pedaladas das bicicletas da dupla VJ Suave, duo de artistas especialistas em ani-

O cão fica assustado com as peripécias do protagonista do filme após ele experimentar o novo Trident Fresh, versão da goma de mascar lançada pela Mondelez Brasil

mação, formada por Ceci Soloaga e Ygor Marott, e conhecido pelo projeto “Mais amor por favor” que começou em São Paulo em 2009 e foi exportado para outras cidades do Brasil como Rio de Janeiro, Porto Alegre, Brasília, além de ou-

tras capitais mundiais, entre elas Buenos Aires, Montevidéu e Berlim.

HUMOR BIZARRO A F/Nazca S&S escolheu um personagem que lembra muito

o bizarro Borat Sagdyev, interpretado pelo comediante britânico Sasha Baron Cohen, não só fisicamente mas também em seu jeito de agir. Pelo menos é o que mostra o comercial para o novo Trident Fresh, da Monde-

lez, versão lançada pela marca líder de gomas de mascar no Brasil, e que traz a “tecnologia dos Fresh Coolers” – prometendo ao consumidor uma “refrescância prolongada”. O filme, produzido pela Fat Bastards e

com trilha da Tesis, traz uma jornada inesperada do protagonista, com um cãozinho, ao experimentar o novo Trident Fresh. A campanha conta ainda com peças de mídia exterior e spots de rádio.

Anunciantes Música vencedora fará parte da campanha que divulga patrocínio da marca ao Rock in Rio e linha de carros para festival

Filme da VW pede rock para trilha

Cena da campanha, que mostra participação da montadora no festival

A

Volkswagen investe em campanha criada pela AlmapBBDO para divulgar o patrocínio da marca, pelo terceiro ano consecutivo, ao Rock in Rio. A montadora lançará uma linha de carros oficiais do festival com versões especiais do Gol, do Fox e da Saveiro. O comercial, que tinha previsão de começar a ser veiculado no último domingo (31), não tem trilha sonora, e a empresa lança concurso que desafia o público a enviar uma música, um rock-and-roll, para compor a ação. A ideia é que os participantes possam apresentar suas músicas autorais para participar da seleção.

O filme mostra dois amigos passeando a bordo de um Gol Rock in Rio quando o motorista mostra uma música para o amigo.

Apesar deles parecerem se divertir com o som, a música não é ou-

vida. Na cena seguinte, duas garotas no Fox e um outro homem na Saveiro parecem estar curtindo um som que contagia as pessoas que cruzam pelo caminho. O locutor anuncia os controles de som no volante, Bluetooth de série e outros diferenciais da versão Rock in Rio. “Fica o convite: mande seu rock.”

Os interessados devem acessar o site vw.com.br/trilha e fazer o upload do seu rock. A ação busca música original, com ou sem letra, e que deve ser enviada por uma pessoa, dupla ou banda que possa reproduzir a canção em um estúdio de gravação para ser incluída no filme. As cinco versões mais compartilhadas vão para a final. Outras cinco serão escolhidas por um júri técnico.

De dez finalistas, sairá a trilha vencedora, que será a música-tema do comercial da linha Rock in Rio. Os finalistas serão divulgados no próximo dia 14 e, no dia 17, o vencedor será revelado. A

Comercial, criado pela AlmapBBDO, é veiculado sem trilha sonora

versão com a trilha escolhida será transmitida no comercial, que vai ao ar no dia 27.

O ganhador receberá ainda uma guitarra e, junto com os outros nove finalistas, convites para o festival. A Volkswagen calcula que a música escolhida será ouvida por cerca de 35 milhões de pessoas ao longo da campanha, já que o comercial será veiculado em canais de TV aberta, a cabo e na internet. A música também tocará em rádios nos spots da linha.

A montadora realizará também um concurso de bandas. No hotsite da linha Rock in Rio, o internauta encontrará outra promoção que levará uma banda para tocar no festival. A inscrição deve ser feita até o dia 17 de julho, no rockinrio.vw.com.br. Serão pré-selecionadas dez bandas para fazer um show que acontecerá em agosto no auditório da Rádio Mix, em São Paulo, quando será escolhida a banda que se apresentará no Rock in Rio.

Empresa lança linha completa em homenagem ao evento, que acontece em setembro

Fotos: Divulgação

SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

mundo.com

Mercado Printi é procurada por empresas com budgets menores

O desafio do combate à

Gráfica online quer chamar atenção do setor publicitário

fraude na mídia digital Glauco Tarifa* gtarifa@dataxu.com

Divulgação

por Kelly Dores

E uma boa parte do mercado não tem essas repostas Você sabe o quanto as suas campanhas digitais estão expostas a fraudes? Quanto do ROI da sua campanha está relacionado a um ser humano interessado na sua marca e quanto foi gerado por um robô que não consome de verdade o seu produto?

Pois a fraude na mídia digital é um problema real e uma boa parte do mercado não tem essas repostas.

E apesar de ser relativamente comum ouvir falar sobre o problema em reuniões e eventos, o real entendimento do assunto por parte de anunciantes e agências e os devidos esclarecimentos da parte de publishers e tecnologias, ainda precisa ser tratado com mais cuidado.

A DoubleVerify, uma das empresas globais que têm como uma de suas atribuições detectar e ajudar a evitar fraudes, divulgou recentemente alguns números assustadores.

Segundo a empresa, publishers apresentam taxas médias de fraudes entre 2% e 7%, networks têm médias entre 4% e 17%, e exchanges chegam a médias entre 6% e 30%.

Mesmo nas negociações diretas com sites premium as taxas de fraude podem variar entre 2% e 7%. E, acreditem, em alguns casos estes números podem ser muito maiores.

Mas afinal o que são as fraudes na mídia digital? Bem, nos ambientes digitais acontece o mesmo tipo de “jogo de gato e rato” que ocorre fora da rede, ou seja, existem mentes criativas inventando novas formas de burlar os sistemas e abrindo novas brechas enquanto experts e autoridades fecham brechas existentes e tentam criar barreiras mais eficazes.

São muitas as possibilidades de fraudes na mídia digital e as mais comuns são tráfegos não humanos, quando impressões ou ações são geradas por robôs e ocorrem tanto em inventário premium quanto no long tail; sites falsos, sites ou páginas que têm o simples propósito de criar inventários falsos para servi-los a robôs; retargeting fraudulento, quando robôs visitam páginas do anunciante para integrar seu cookie pool

e, então, entram em falsos publishers para aumentar os CPMs de retargeting; URLs mascaradas, sites com páginas iniciais que parecem ter conteúdos legítimos e de valor, mas que direcionam o tráfego para URLs de baixo valor; anúncios ocultos ou empilhados, quando o site coloca o anúncio em um pixel 1x1 ou então empilha diferentes anúncios uns sobre os outros; multientregas em vídeo, uma variante da fraude que empilha anúncios, mas com o objetivo de simular visualizações integrais de peças em vídeo; injeção de anúncios, que usa malwares para “injetar” anúncios inapropriados em qualquer site ou página.

Com tantas ocorrências maliciosas não se pode esperar a eliminação total e definitiva do problema, mas também não se trata de uma guerra perdida. É importante que você saiba como os seus parceiros de negócios estão agindo para minimizar as fraudes.

E não se trata de um esforço apenas da parte do cliente, dono da verba e maior prejudicado, mas de uma ação conjunta e permanente de todo o mercado para combater o problema.

E você agora pode estar se perguntando se haveria mesmo impacto no caso de aplicação de maior rigor anti-fraudes. A resposta é sim, retirando sites fantasmas e robôs maliciosos da equação são esperadas mudanças.

Se sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e visitar sua página, quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas, contudo, também pode-se esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor.

Alcançando pessoas reais em sites reais serão removidos ruídos importantes dos KPIs permitindo melhor foco em resultados verdadeiros.

O combate tecnológico está em curso e melhores resultados estão na mira. É melhor que você conheça o campo de batalha e tenha a seu lado os aliados certos. *Regional sales director, latam na DataXu e membro do Comitê de Adtech do IAB Brasil

A

demanda por serviços gráficos digitais chamou a atenção dos dois jovens alemães Mate Pencz e Florian Hagenbuch, que decidiram empreender no Brasil. Baseados no modelo de sucesso no mercado alemão, Pencz e Hagenbuch fundaram há três anos a Printi, que nasceu 100% online. Pencz afirma que a empresa consegue oferecer preços competitivos porque se diferencia do modelo de gráfica tradicional com a padronização dos serviços. “Construímos a Printi com a ideia de ser uma gráfica industrializada, como uma montadora”, falou ele.

Segundo o executivo, a Printi é atualmente a maior gráfica online da América Latina. “Hoje ainda estamos só no Brasil, maior mercado da região, mas temos intenção de expandir para outros países”, destacou. Pencz disse que de certa forma a crise brasileira está ajudando a aculturar o mercado a trabalhar com gráficas digitais. “As empresas nos procuram porque estão com budgets menores e precisam de soluções rápidas.”

Pencz afirma que enquanto as gráficas tradicionais aumentam preços, a Printi tenta baixá-los cada vez mais. “Na média, temos os melhores preços do mercado.”

O executivo destaca que, além do custo, entre as vantagens de se trabalhar com uma gráfica digital estão as ferramentas tecnológicas oferecidas aos clientes, que conseguem fazer seu pedido online e personalizar layouts de seus impressos pelo próprio site. A Printi oferece uma equipe de design como apoio. Entre os clientes estão grandes marcas como Domino’s Pizza, Netshoes, Totvs e Spoleto.

Os sócios e cofundadores Mate Pencz e Florian Hagenbuch

MERCADO PUBLICITÁRIO Um dos nichos que a Printi quer conquistar é o mercado publicitário. “Trabalhamos com algumas agências de publicidade que nos procuraram por trabalhos emergenciais, mas acreditamos que podemos facilitar muito a vida delas por causa da agilidade do nosso serviço. Temos uma escala alta, conseguimos fazer milhares de pedidos por dia com qualidade”, ressaltou Pencz. “É um mercado em que a gente acredita muito e vai continuar investindo”, completou.

A Printi oferece mais de seis

mil combinações diferentes de produtos impressos. Depois de um crescimento perto de 190% em 2014, a gráfica prevê alcançar a marca de R$ 30 milhões até dezembro deste ano.

Segundo a empresa, mais de 40 mil clientes já foram atendidos. A consolidação da Printi em pouco tempo chamou a atenção da americana Vistaprint, uma das principais gráficas online do mundo, que em outubro de 2014 fez a aquisição de parte da empresa. Os valores divulgados do negócio giraram em torno de R$ 60 milhões.

Internet Empresa já é o maior hub do mercado na América Latina

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Agora eu me pergunto se as pessoas vão ter saco para esta “onlainização” toda da vida... eu vejo minha filha querendo se expor menos nas redes sociais...

“Onlainização” não é mais um desejo...

IMS completa dez anos e projeta crescer 40% em 2015 Divulgação

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Vidaguren e Taratuta, COO e CEO da IMS, responsáveis por trazer marketing a Waze e Spotify no Brasil por Bá rbara Barbosa

A

o comemorar dez anos no mercado, a IMS (Internet Media Services), hoje considerada o maior hub de mídias digitais da América Latina, apresenta um balanço com crescimento de 40% ao ano nos últimos cinco anos, que deve ser mantido em 2015. “Isso se deve ao fato de termos adquirido um profundo know-how sobre o que interessa aos mercados latino-americanos e termos oferecido às marcas novas maneiras de se conectar com as audiências da região”, comenta o argentino Ignácio Vidaguren, COO da empresa.

A IMS é responsável por trazer e impulsionar no mercado latino-americano o marketing dentro de plataformas como Waze, Twitter, Spotify, LinkedIn, Foursquare e Crackle. A participação das marcas nesses meios acaba de ganhar reforço com o lançamento da unidade IMS Social Fuel, que reúne cinco serviços – escuta, plane-

jamento e design, engajamento, amplificação e mensuração – para potencializar a participação das marcas em meios digitais. Segundo o também argentino Gaston Taratuta, CEO da IMS, em breve o Brasil terá novos canais de publicidade digital, disponibilizados em aplicativos de games, mídias sociais e filmes. “Mas ainda não podemos revelar quais serão”, diz.

De acordo com Taratuta, a empresa consegue trazer de forma eficiente e rápida para o mercado latino-americano soluções de marketing digital devido ao seu modelo de trabalho, que é voltado para a identificação das últimas tendências e, sobretudo, para a nova jornada do consumidor.

“Cada vez mais, a questão-chave é acompanhar o consumidor ao longo de seu dia através das múltiplas plataformas e em múltiplos pontos de contato, transmitindo as mensagens da marca nos aplicativos com os quais ele se conecta”, explica o executivo.

O diretor-geral da IMS no Brasil, Alexandre de Freitas, cita o aplicativo Waze, sucesso de usuários no Brasil, como exemplo de mídia digital que hoje pode ser considerada o novo out of home. “A pessoa está no trânsito e não olha mais outdoor, mas por outro lado ela passa a ser impactada diretamente por uma mensagem no aplicativo, por exemplo”, comenta. “Hoje é necessário estar presente com mensagens relevantes e coerência através de múltiplos canais e diversas plataformas.”

Fundada em 2005 em Miami, nos Estados Unidos, a IMS tem mais de 400 funcionários e operações no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile, Peru, Panamá, Equador e Uruguai. Em todos estes países, oferece suporte operacional, cultural, legal e comercial para que marcas do Vale do Silício conquistem novos níveis de engajamento a partir da particularidade de cada região.

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado Em evento de posse de reeleição, Orlando Marques disse que estima crescimento de 2% a 3% para publicidade em relação a 2014

Abap prevê retomada no 2º semestre

Fotos: Alê Oliveira

Marques, da Publicis, foi reeleito para a presidência da Abap por mais dois anos: “momento é ruim”

Gilberto Leifert, do Conar, e Paulo Machado de Carvalho Neto, da Rede Jovem Pan

por Kelly Dores

E

m evento de posse da diretoria executiva nacional e do conselho diretor da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques, que foi reeleito para o segundo mandato e fica à frente da entidade por mais dois anos, afirmou que o momento não é bom para o mercado publicitário. “O momento é ruim. Há restrições de investimentos por parte dos clientes, a economia está mal, a política está mal, é um momento para repensar”, destacou ele, que é membro do board da Publicis.

Marques ressaltou que o discurso de retomada deu o tom da reunião que aconteceu no último dia 28 em São Paulo. “É o momento de repensar os nossos valores. Sabemos da relevância da indústria da comunicação e de que ela é capaz de promover uma virada de mesa, incentivando o consumo e promovendo valores.”

Questionado sobre o desempenho do mercado neste primeiro semestre, Marques disse que não haverá crescimento, que o mercado “vai nivelar”, porém, afirmou que a expectativa é de retomada no segundo semestre.

“A previsão é de uma retomada a partir de julho, agosto, com um crescimento de 5% a 6% no segundo semestre, fechando o ano com um crescimento de 2% a 3% em relação a 2014”, revelou Marques.

Além de uma campanha, que deve ficar para mais tarde, os principais objetivos da Abap no momento são organizar o discurso de “vamos repensar”, se aproximar mais dos veículos de comunicação e levar uma conversa mais animadora para os clientes.

O almoço realizado em São Paulo na semana passada foi prestigiado pela maioria das lideranças do mercado publicitário, como Gilberto Leifert, presidente do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e diretor da Central Globo de Relações com o Mercado; Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA e ex-presidente da Abap; Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara e do Grupo de Atendimento; Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho

O publicitário Stalimir Vieira e Ênio Vergeiro, da APP

Thomaz Naves, diretor da Record Rio, e Julio Anguita, da Babel

Luiz Lara e Marcio Oliveira, ambos da Lew’Lara\TBWA

Strozenberg, da Havas, e José Roberto Whitaker Penteado, da ESPM

Executivo das Normas-Padrão); Ênio Vergeiro, presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda); Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil; José Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM; bem como Sonia Regina Piassa e Leyla Fernandes, respectivamente diretora-executiva e presidente da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais).

Para Leifert, o momento é importante para as agências em relação ao cenário de mídia. “É um momento importante para as agências aconselharem seus clientes diante de tantas alternativas de mídia.” Leifert diz que o mercado vive uma ebulição, com grandes grupos de comunicação de olho no Brasil. Já Vergeiro avalia que o momento é muito difícil, mas reforça a expectativa da Abap de retomada no segundo semestre. “Não se previa esse momento político, que causa mais insegurança, com menos investimentos, o que trava toda a cadeia.” “Mas quem souber arrumar a casa na crise vai sair na frente.”

A mesma opinião é compartilhada por Julio Anguita, sócio-diretor da Babel. “O momento é interessante na medida em que a economia nos leva a fazer esforços maiores para enfrentar a crise, provocando uma distinção entre as agências tradicionais e as inovadoras, que têm chance de dar um salto à frente. Crise sempre existiu”, disse Anguita.

Lava Jato

Antonio Freitas, da Master, e Caio Barsotti, do Cenp

Leyla Fernandes e Sonia Regina Piassa, ambas da Apro

Sobre o envolvimento de agências e produtoras na Operação Lava Jato, com empresas como Borghi/Lowe, FCB Brasil, O2 Filmes, Conspiração, Academia de Filmes e Zulu sendo investigadas pela Polícia Federal por causa de esquemas de corrupção em contratos de publicidade com o governo federal, Leifert considera que isso prejudica o mercado. “A corrupção é sempre prejudicial ao ecossistema. É lamentável o que aconteceu, porque de algum modo o setor aparece associado a essas notícias. Todos devemos cuidar para que prevaleça a lei e a ética nos negócios”, falou Leifert.

Regionais buscam fortalecimento p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

ntre os presidentes eleitos regionalmente, a principal meta é aproximar a Abap de outras entidades de classe patronais e ligadas à indústria local. Eventos também estão na agenda de todos os presidentes de Abaps estaduais, além de ampliar o diálogo com veículos e os próprios anunciantes. A busca por mais agências associadas também é uma meta em comum entre os presidentes das 14 estaduais. Com exceção de Rio de Janeiro, Espírito Santo e Pernambuco, cujos presidentes foram reeleitos, todos os demais são novos.

A Abap Paraíba, por exemplo, levará para os associados em João Pessoa uma palestra do eco-

nomista Ricardo Amorim, com foco na economia local, no início de julho, quando lançará uma campanha institucional, desenvolvida pela Sin Comunicação, para fortalecer a publicidade no mercado local. Ruy Dantas, presidente da Sinergia Group e há três mandatos membro da diretoria da entidade (presidida por Expedito de Carvalho Junior, da Antares de João Pessoa), apresentou a campanha durante a reunião em São Paulo. O conceito é “Comunicar é preciso” e constrói, segundo explica Dantas, um diálogo emocional da marca com seu anunciante. Em filme, anúncios, spots, outdoors e busdoors, a marca “envia uma carta” que indaga ao seu idealizador o que ele tem feito para que ela conti-

nue sendo lembrada. Em revistas, a carta de fato vem dentro de um envelope. “Diante do cenário de crise, em que as empresas estão reduzindo gastos, nós da Abap Paraíba, do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda) e da Asserp (Associação das emissoras de rádio e televisão) lançamos essa campanha para lembrar que nesses momentos as marcas precisam de mais cuidado. A campanha tem como objetivo impactar diretamente os presidentes das empresas anunciantes”, disse.

Rodrigo Martins de Barros Pereira, da Gamma Comunicação, presidente da Abap do Pará, pretende iniciar um road show junto a empresários para falar da importância de investir no for-

talecimento das marcas para aumentar os lucros. “Conquistamos recentemente três novos associados, e percebemos que o mercado enxerga cada vez mais valor na entidade”, destacou Pereira.

Daniel Skowronsky, da Globalcomm Comunicação e Marketing, novo presidente da Abap Rio Grande do Sul, em primeiro mandato, disse que o desafio é grande, especialmente por causa da migração de bons profissionais de publicidade para outros Estados brasileiros e países.

“Queremos dobrar o número de associados e vamos encomendar uma pesquisa sobre anunciantes com o Grupo Consultores para entender melhor o que pensam”, falou o executivo.

O presidente da Abap Minas

Gerais, Euler Alves Brandão, da Pro Brasil Propaganda, destacou a importância do esforço da entidade em levar profissionais para o Cannes Lions, e realizar grandes eventos pós-Cannes para todo o mercado local. Este é um projeto que será mantido na nova gestão.“Na primeira edição mandamos cinco pessoas e em 2013 conseguimos enviar 37 pessoas para Cannes”, destacou.

No Rio, se reelegeu Gustavo Oliveira, vice-presidente de operações e atendimento da FCB no Rio. “Vejo como o maior desafio neste momento o trabalho de motivar a participação das agências para uma maior discussão conjunta sobre os temas relevantes do nosso mercado”, disse Oliveira.

Clóvis Speroni, presidente da Agência3, renovou sua posição como vice-presidente regional Sudeste, coordenando as regionais do Rio, Minas Gerais e Espírito Santo. “O que pretendo neste novo mandato é integrar ainda mais as regionais do Sudeste, desenvolvendo projetos e ações conjuntas com objetivo de gerar valor e relevância para o negócio das agências de publicidade.”

Os demais vice-presidentes regionais reeleitos são Zander Campos da Silva Junior, da Cannes Publicidade, no Centro-Oeste; Renato Tourinho, da Propeg Comunicação (ex-presidente da Abap-BA), no Norte-Nordeste; e Miguel de Luca, da Escala Comunicação, para a região Sul.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

prêmio desafio estadão 2015

Profissionais recebem troféus em SP

Fotos: Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

O

jornal O Estado de S. Paulo reuniu na semana passada, na capital paulista, os vencedores do Prêmio Desafio Estadão, que receberam seus troféus da primeira edição da competição, que é uma espécie de revitalização do tradicional Prêmio de Mídia do jornal, que durante anos foi uma das referências da área no mercado e teve sua última edição realizada em 2011.

Foram ao todo 16 premiados, entre o criativo, o mídia e o profissional que aprova a campanha pelo cliente, nas cinco áreas do evento, que abrange as melhores campanhas multiplataformas de Mercado Imobiliário, Varejo, Indústria, Serviços e Branded Content veiculadas nos veículos do Grupo Estado entre março de 2014 e março de 2015 (veja tabela com os vencedores nesta página).

Um dos destaques foi Flavio De Pauw, diretor de serviços a clientes da AlmapBBDO, que conquistou o Prêmio Mídia do Ano, escolhido por votação online pelos profissionais da área, entre três mídias de agências previamente selecionados também pela internet. Ele concorreu com os também finalistas Adrian Ferguson (vice-presidente de mídia da DM9DDB) e Gustavo Gaion (VP de Mídia da Y&R).

“O balanço foi muito positivo pelos participantes e pelo nível dos trabalho vencedores. Resumimos essa primeira edição como um sucesso”, afirma Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão.

Os 16 profissionais destacados pela organização também irão receber do jornal, representante oficial do Cannes Lions no país, passagens, hospedagem e inscrição para a edição de 2015 do festival, que ocorre entre os dias 15 e 21 de junho na Riviera Francesa.

Pestana aponta o vencedor do Prêmio Mídia do Ano, Flavio De Pauw: primeira edição foi um sucesso devido ao nível dos trabalhos

Equipe da Fischer recebe o cavalo na categoria Branded Content

Da DPZ&T, o COO Tonico Pereira, entre Fernanda Petinati e Carolina Romanini

André Matarazzo com Felipe Belinky, da CuboCC, e Aline Okada, da Unilever

A Archote conquistou seu prêmio com case para o setor imobiliário

OS VENCEDORES CAMPANHA

AGÊNCIA

ANUNCIANTE

CATEGORIA Mercado Imobiliário

Varejo

Indústria

Serviços

Branded Content

Tereza Sousa, da Totvs, entre Paulo Loeb e Roberta Barreto, da F.biz, durante a premiação

Ranking considera engajamento

E

m pesquisa com 2,5 mil pessoas, que avaliaram marcas de 25 categorias, o Estadão e a Troiano Branding perguntaram aos entrevistados quais as marcas mais envolventes e que mais engajam o consumidor. O resultado foi compilado no ranking Marcas Mais. O estudo mediu e definiu, em um modelo de análise que vai do Desconhecimento ou da Rejeição até a Preferência e a Idealização, as marcas de produtos e serviços com as quais os consumidores demonstram maiores níveis de envolvimento.

Os resultados foram apresen-

tados em suplemento especial do jornal, na quinta (28), e o estudo completo está em uma revista vendida em banca e distribuída a um mailing VIP. Os resultados do ranking também estão no portal Estadão.com.

A Samsung está no topo de três categorias: Aparelhos de TV e Vídeo, Celulares e Tablet. A NET ficou à frente em duas: Operadoras de Telefonia e Internet e Empresas de TV por Assinatura.

Entre os Canais de TV por Assinatura estão no topo Telecine e Discovery. Entre as bebidas, Skol lidera na categoria Cervejas e

Coca-Cola, em Refrigerantes. Na categoria Universidades Particulares, Mackenzie é a líder. Entre as Companhias Aéreas, está no topo TAM LAN. No varejo, a Riachuelo conquistou a categoria Loja de Roupas. A Americanas se destacou entre os Sites de Vendas Online. O Extra ficou no topo dos Supermercados.

Entre as Lojas de Eletrodomésticos e Móveis, a Casas Bahia está na primeira posição. McDonald’s lidera a categoria Redes de Fast-food.

O ranking ainda traz várias categorias de produtos. A Nike está na frente em Artigos Esportivos;

a Volkswagen, em Automóveis; Nestlé, em Indústria de Alimentos; Apple, em Computadores; Brastemp, em Fabricantes de Eletrodomésticos; e Veja, em Produtos de Limpeza.

Na área financeira, Caixa está à frente na categoria Poupança; Itaú lidera em Bancos; Visa está no topo em Cartões; Porto Seguro, em Seguros.

A escolha das categorias e das marcas foi feita pelos editores do Estadão e não tem qualquer relação com uma avaliação técnica dos produtos ou serviços que elas representam. “O Marcas Mais é

uma evolução em relação a outros tipos de indicadores e diferentes rankings do mercado, que medem o quanto uma marca é lembrada pelos consumidores (awareness, no jargão de marketing).

Faz uma medição mais profunda, que exige um questionário mais completo, em diversas etapas”, explica Ernesto Bernardes, diretor de Projetos Especiais do Estadão.

Segundo ele, a pesquisa se diferencia pelo que o consumidor percebe efetivamente da marca, no seu engajamento. “Não é necessariamente a marca de cuja campanha as pessoas se lem-

bram. Mas a que mais engaja o consumidor – ou seja, a que gera sentimentos mais próximos da intenção de compra”, adiciona.

Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, “ser conhecida e lembrada não é o objetivo final de um processo de gestão de marca. O que procuramos mostrar neste ranking é exatamente esta categoria de marcas”.

Foram 69 empresas vencedoras, pois algumas delas estiveram em mais de um segmento, além de empates. Em cada uma das categorias foram definidas três empresas vencedoras.

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Operação de live marketing comandada por Kito Mansano, Henrique “Alemão” Sutto e Leonardo Prazeres completa sete anos

Rock conquista conta da Samsonite Divulgação

por Daniel Dotoli

A

Rock Comunicação comemora sua quarta grande conquista em 2015 e amplia a carteira de clientes com a chegada da Samsonite. Com mais de 100 anos de existência e reconhecida como uma das mais inovadoras fabricantes de malas e bagagens do mundo, a marca escolheu a agência para desempenhar todo o planejamento de marketing da companhia. Entre os trabalhos que serão executados pela agência para a companhia de origem americana está o desenvolvimento do conceito criativo que norteará as campanhas da empresa no Brasil, sejam elas institucionais, promocionais ou de lançamentos.

A agência ainda será responsável por idealizar todos os materiais de pontos de venda e ações promocionais, além da produção de campanhas de incentivo.

Além dessa conquista, a Rock comemorou sete anos na semana passada, tendo, segundo os sócios, o “seu melhor início de ano da história”. O motivo, além da conquista da Samsonite, é a chegada de contas multinacionais como Telefônica/Vivo, Volkswagen e Mondelez.

Criada em 2008 pelos sócios Kito Mansano, Henrique “Alemão” Sutto e Leonardo Prazeres, a Rock Comunicação é hoje uma das maiores agências de live marketing da América Latina. Com sede em São Paulo e cerca de 140 colaboradores, a Rock é 100% independente de grupos de comunicação e possui expertise em eventos e convenções, campanhas de incentivo, promoções e ativações,

Alemão, Prazeres e Mansano: objetivo da empresa, que hoje atua de forma independente no mercado, é faturar mais de R$ 100 mi em 2015

tanto no Brasil como no exterior.

Atualmente, a agência possui clientes líderes nos segmentos que atuam, como Petrobras, Liquigás, Gafisa, Telefônica, Vigor, Nokia, BRF, Kellogg’s, Unilever e

outras importantes companhias, marcas e produtos.

“Marcas que fazem cada vem mais uso das ferramentas de live marketing e que, apesar de ainda não ser uma regra do mercado,

infelizmente, começam a fugir do job a job para investir em agências da área como clientes fixos”, afirma Kito Mansano, presidente da Rock e que antes desses sete anos já comandou a agência Sam-

ba, também de live marketing, em sociedade com a Holding Clube, de José Victor Oliva.

Mansano sabe bem o que fala. Ele também é presidente da Ampro (Associação de Marketing

Promocional), que luta para quebrar alguns paradigmas do mercado, além do job a job, e cujas discussões serão intensificadas em julho, durante o segundo congresso nacional da área, marcado para ocorrer em julho próximo, em São Paulo.

“Por exemplo, pelo ranking recente do Ibope estaríamos entre as 40 maiores agências de comunicação do país. Mas eles medem apenas compra da mídia, e nosso trabalho é bem diferente, mais técnico, e isso beneficia apenas a área da publicidade tradicional”, diz. Alemão completa, lembrando que nenhuma agência de live marketing ou marketing direto tem conquistado Leão em suas áreas em Cannes. “Aquilo é um festival da publicidade, e sempre será. É fantástico, com network constante, seminários muito bons, mas a premiação tem sua regra.

E nem acho que isso deve ser mudado. Não temos nós, da área, que investir em Cannes, sendo que o que realmente interessa aos nossos clientes é puro resultado, é promoção, é marketing de incentivo, estudar cada ação em detalhes, investir na inteligência do projeto”, diz o diretor de criação.

No comando da área de atendimento, Prazeres ressalta o valor que foi reunir em Fortaleza, no estacionamento de um supermercado, mais de três mil pessoas – algumas delas que conseguiram comprar 270 terrenos em menos de quatro horas, após serem sorteados, em case criado pera a Alphaville Urbanismo. “Os americanos e os europeus não entendem como conseguimos fazer isso na era da internet e em tempos de crise.

‘Cadê a crise?’, eles perguntam.”

Para 2015, a Rock espera ultrapassar os R$ 100 milhões em faturamento, crescendo 10% sobre os 96 milhões atingidos no ano passado. “Para um mercado de 45 bilhões e em constante evolução é um ótimo número”, finaliza Mansano.

Marketing de incentivo cresce no país Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

O

marketing de incentivo e de reconhecimento é uma prática que vem crescendo no Brasil, principalmente no cenário de instabilidade econômica em que os resultados precisam ser mensurados no curto prazo. Segundo a Ampro (Associação de Marketing Promocional), o live marketing, que contempla ações promocionais e diversas experiências dos consumidores com as marcas, deve gerar uma movimentação de R$ 47,7 bilhões em 2015, um aumento de 6% em relação ao ano passado.

Na visão de Gilmar Pinto Caldeira, pioneiro no mercado de incentivo no Brasil e ex-sócio Top Service, esse mercado não para de crescer, principalmente em tempos de crise, onde este recurso é mais usado porque a disputa pelo consumidor é muito maior que em situações normais. “Na crise, o cumprimento de metas fica mais complexo, mas necessário. As empresas que deixaram de fazer o marketing de incentivo voltam a usar a estratégia como forma de fazer um estímulo superior ao que vinham fazendo antes”, diz o executivo, que prepara o lançamento de sua nova empresa no setor.

Segundo Caldeira, atualmente existem cerca de 1.500 empresas que usam programas de incentivo no seu dia a dia, oferendo prêmios, viagens, mercadorias ou cartões.

“O mercado evoluiu e os prêmios estão cada vez mais sedutores.

Como o desafio é maior, foi preciso oferecer um atrativo melhor.

Antigamente era mais fácil atingir a meta de performance. Agora as empresas exigem desempenho superior ao ano anterior e, como aumentou muito a concorrência, fica mais difícil atingir a meta e o prêmio tem que ser muito mais sedutor”, comenta.

A Sodexo Benefícios e Incentivos, por exemplo, tem uma perspectiva de crescimento de 20% ao ano para o portfólio da área de Incentivos e Reconhecimentos. “Em períodos de redução de custos, a campanha de incentivo traz resul-

Luciana, da Sodexo: alternativa para incentivar colaboradores

Ação da agência MR para a SKY focou no público premium

Caldeira, um dos pioneiros da atividade, prepara sua nova empresa

Sampaio, da agência MR: “crise gera oportunidade”

tado muito positivo no negócio.

Faz com que a campanha possa se pagar. São muito focadas em resultado”, conta.

De acordo com a gerente de produto da Sodexo, Luciana Aoki, o cartão Sodexo Premium Pass, por exemplo, pode ser uma alternativa para incentivar os colaboradores por meio de uma premiação, após uma campanha de vendas.

O cartão tem quase 6 milhões de beneficiários e cerca de 320 mil estabelecimentos credenciados. Os

e hoje já é reconhecido pelas empresas e marcas de diversos setores da economia como o conjunto de ferramentas mais efetivas para criação de vínculo e fidelização de clientes, tanto externos quanto internos.

Especificamente na área de reconhecimento, há um potencial de movimentação estimado em R$ 9,8 bilhões para 2015. Este mercado inclui, por exemplo, a valorização de funcionários em datas comemorativas ou por tem-

produtos de incentivo e de reconhecimento têm apresentado grande crescimento na empresa.

O diretor de marketing, estratégia e inovação da Sodexo Benefícios e Incentivos, Florent Lambert, diz que o Gift Pass e o Premium Pass, por exemplo, somaram um incremento de 114% nos últimos três meses de 2014.

Para Mônica Schiaschio, diretora-executiva da Ampro, o live marketing é um mercado que vem crescendo nos últimos seis anos

po de casa. O papel do reconhecimento é tornar a relação entre empresa e colaboradores mais próxima e agradável. Geralmente são fornecidos com base em datas comemorativas, como Natal, Dia da Criança ou aniversários.

Também podem ser oferecidos como presente para funcionários que completam tempo de casa.

Nesta linha, a Sodexo oferece um dos maiores portfólios do mercado brasileiro com os cartões Brinquedo Pass, que vale brinque-

do; Gift Pass, que é um vale-presente; Gift Pass Experiências, que é o primeiro cartão experiências do Brasil; e Alimentação Pass Natal, que é um vale-alimentação de Natal. Em junho, será lançado o Sodexo Gift Pass Baby, personalizado para bebês. “Esse tipo de benefício mostra que a empresa está valorizando o profissional, promove a qualidade de vida e o reconhecimento do trabalho da equipe. Cria um engajamento do funcionário muito maior. Ganhar o cartão faz com que o funcionário se sinta reconhecido”, explica Luciana.

Ricardo Sampaio, sócio-diretor da MR, agência de live marketing que completa 15 anos de mercado, afirma que o marketing de incentivo é o que mais tem crescido entre as demandas da agência. Hoje, a área de incentivo e relacionamento já representa entre 35% e 40% do volume de trabalho. “Sem dúvida nenhuma é o que mais tem crescido. É uma tendência sem volta”, conta. “Quando a empresa consegue construir uma plataforma de aproximação da marca com seu público-alvo essa relação precisa ser regada e valorizada a cada dia.

O funcionário precisa estar engajado”, conta. “Crise gera oportunidade. É crucial que as empresas tenham esses programas”, opina.

A ação de relacionamento feita para SKY, por exemplo, foca em mostrar para o público premium da marca o quanto ele é importante. “É mostrar e tratá-lo como exclusivo, oferecendo shows, musicais, compras com desconto, entre outros”, conta Sampaio. “É cada vez mais difícil ganhar um cliente, então é preciso manter os clientes relevantes”, orienta. Já para a Bridgestone, a ação visa divulgar a marca pelo Brasil e prospectar novos clientes. O gancho principal da ação é a Copa Libertadores, patrocinada pela marca. Por fim, o Top Race é uma ação da Honda que irá premiar com R$ 50 mil reais a concessionária que bater a meta final da campanha, abordando 98 concessionárias consideradas Honda Dream, de acordo com o manual da marca.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

Campanhas Peças incentivam fumantes a largar o vício no Dia Mundial sem Tabaco

Ação combate cigarro

Fotos: Divulgação

Mercado Frente Parlamentar é instaurada

Pirataria é assunto no Congresso Divulgação

Edson Vismona é presidente do Fórum Nacional Contra a Pirataria

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Advertências personalizadas nos maços chamam a atenção dos fumantes em campanha criada pela Publicis para o SBT

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Dia Mundial sem Tabaco, comemorado em 31 de maio, inspirou campanhas para conscientizar os fumantes do perigo do cigarro. De acordo com a OMS (Organização Mundial da Saúde), um terço da população mundial fuma, o que equivale a cerca de 2 bilhões de pessoas. A cada ano, morrem 6 milhões devido ao cigarro.

A Publicis Brasil criou “Advertências Impossíveis de Ignorar” para o SBT. Em vez da tradicional mensagem de alerta no verso do maço de cigarros, os fumantes podem encontrar um recado personalizado de alguém próximo pedindo que parem de fumar. No hotsite www.sbt.com.br/semtabaco, qualquer pessoa pode criar sua própria advertência, com foto e texto. Depois de impressa, a arte pode ser colocada no maço.

Para mostrar o impacto, o SBT produziu um vídeo mostrando a reação de quem comprou cigarros com advertências personalizadas.

A peça traz a assinatura “Quem mais te ama adverte: por favor, não fume”.

Peça da Brancozulu para a Central Clinic compara fumo a incêndio

A campanha será veiculada no SBT, em cinema, Elemidia, internet e em ações de endomarketing e cross-media na emissora. Banners na web reforçam o hotsite.

A criação é de Vitor Hildebrand e Felipe “Fefito” Barbosa.

A produtora é a CentoeOnze Filmes, com direção de cena de Guilherme Ribeiro.

Outro anunciante que lembrou a data foi a rede de clínicas oncológicas Central Clinic, que foi à mídia com campanha em revista, internet, jornal e pontos de venda para denunciar os estragos do cigarro. Criadas pela agência Brancozulu, as peças ilustram um ônibus e um prédio em chamas no próprio cigarro. A criação é de Leo Asakichi e Marcello Costa. A ilustração ficou por conta do Estudiorama.

A Fundação do Câncer também fez uma campanha na rede social. A página da instituição no Facebook trouxe, na semana passada, depoimentos de ex-fumantes e dicas para parar de fumar com o objetivo de incentivar quem quer deixar o cigarro.

Anunciantes Projeto de conteúdo da CuboCC para a Unilever une publicidade à tecnologia

Axe lança curtas-metragens

oi instalada no Congresso Nacional a Frente Parlamentar em defesa da propriedade intelectual e do combate à pirataria no audiovisual, considerado um passo importante do setor para o combate à pirataria de obras audiovisuais em todos os segmentos, incluindo a publicidade. A MPAA (Motion Picture Association of America) e a Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) entregaram documento que foi protocolado no Senado e assinado por todas as associações do audiovisual brasileiro. A presidente da Associação Brasileira de Propriedade Intelectual, Elisabeth Fekete, e o presidente do Fórum Nacional Contra a Pirataria e Ilegalidade (FNCP), Edson Vismona, também participaram da reunião.

Tramitam no Senado projetos de lei que alteram o código penal e transformam cópias e reproduções de obras audiovisuais não autorizadas em qualquer um de seus segmentos, inclusive na publicidade, em pirataria, constituindo crime.

A Frente Parlamentar vai trabalhar para melhorar os mecanismos de controle, fiscalização e punição do desrespeito e descumprimento dos direitos autorais dos artistas,

talentos e produtores audiovisuais.

A frente tem o deputado federal Nelson Marchezan Júnior (PSDB-RS) como presidente e a senadora Vanessa Grazziotin (PCdoB-AM) como vice-presidente. A primeira iniciativa será listar os projetos de lei que tratam do assunto para acelerar sua tramitação na Câmara dos Deputados e no Senado Federal. Dois deles já foram identificados: os PLs 333/1999 e 63/2012, em análise na Câmara, que ampliam o rigor das penas dos crimes contra a propriedade intelectual e por reduzirem custos e burocracia.

O Brasil paga ao exterior mais de 3,5 bilhões de dólares anualmente de direitos autorais, apenas do setor de serviços, e agora as produtoras brasileiras poderão fazer cumprir a lei e as normas da Ancine (Agência Nacional do Cinema), recebendo os direitos autorais pelos filmes produzidos. “O país perde 92 mil postos de trabalhos por conta da pirataria e do desrespeito à propriedade intelectual, o que desestimula a inovação e a competitividade. O prejuízo para a indústria chega a R$ 4 bilhões anuais, sem contar a perda tributária de quase R$ 1 bilhão anual”, defende Marchezan.

INTERVALOINTERV Divulgação

Fotos: Divulgação

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Axe, da Unilever, foi uma das primeiras a investir em games high-end via browser, pioneira em ações de guerrilha na América Latina, e ainda teve o primeiro filme do mundo feito em 360° para a marca. E agora, diante de um momento em que a empresa passa por uma grande transformação assumindo uma identidade mais sofisticada, o desafio é ainda maior.

Pensando nisso, a empresa lançou “Romeo Reboot”, quatro curtas-metragens sobre “Romeus contemporâneos”, identificados a partir de uma pesquisa desenvolvida junto à produtora Box 1824, com o objetivo de entender o comportamento, os desejos e anseios do novo homem brasileiro.

O resultado foi uma nova leitura do personagem masculino mais importante da literatura mundial, em filmes escritos e dirigidos por renomados cineastas e diretores brasileiros, como Felipe Braga, Daniel Rezende, Rafael Grampá, Alex Gabassi e Manuel Nogueira.

“Este projeto indica como imaginamos que as marcas devam trabalhar em um futuro próximo, onde cada pessoa terá um conteúdo de acordo com os seus interesses”, diz Nathalie Honda, gerente de Axe. O produtor-executivo do projeto é Fernando Loureiro, que trabalha na indústria cinematográfica há mais de dez anos entre Hollywood e Londres, já tendo produzido filmes como o aclamado “Frances Ha”.

Para a divulgação de “Romeo Reboot” foram criados 100 mil trailers diferentes, cada um ativado por mídia programática e customizado para perfis e identidades diferentes de consumidor. E, para tornar isso possível,

A agência de live marketing The Group, dos empresários Fernando Guntovitch e José Mauro Gabriolli, está trazendo a tecnologia PMS (Precision Marketing System), uma plataforma que descobre, por meio das redes sociais, pessoas que sofrem de uma determinada enfermidade. Gigantes da indústria farmacêutica nos Estados Unidos já estão usando a ferramenta que permite ações pontuais para quem sofre de enxaqueca, por exemplo. É um projeto da unidade avançada da agência em Nova York que tem o comando do executivo Demian Waldman (foto) e já despertou o interesse de uma grande multinacional de fármacos no Brasil. A ideia é que se torne uma nova unidade de tecnologia para a área de healthcare em 2016.

Trabalhos dos designers Rafael Grampá (à esquerda) e Manuel Nogueira compõem ação para a marca

a CuboCC desenvolveu uma ferramenta de storytelling, criada e hospedada em cinco servidores diferentes da Amazon, que consegue criar 43 mil vídeos únicos por dia.

“A ferramenta é um software que cria uma estrutura narrativa, pega cenas dos quatro filmes e as distribui nessa estrutura de um jeito diferente a cada vez, balanceando a predominância de cenas de um ou outro filme de acordo com os interesses e o comportamento de navegação de vários perfis diferentes de consumidor”, explica o diretor criativo de “Romeo Reboot”,

Roberto Martini, que também é fundador, CEO e CCO da Cubo.

METODOLOGIA Ferramentas de mídia programática vão analisar o comportamento digital dos usuários para descobrir uma teia complexa de interesses e identificar padrões.

Se um usuário tem uma persona mais artística, por exemplo, a ferramenta de storytelling vai automaticamente escolher um trailer com uma seleção de cenas mais “artsy” e renderizá-lo com a trilha do filme que se encaixa melhor nesse perfil.

A estrutura narrativa de todos

os trailers tem, no total, 58 “caixas” divididas em clusters narrativos – cada uma a ser preenchida com uma cena. Mas também há cenas permanentes em todos os trailers, como cartelas de lettering. São 232 cenas disponíveis para cada estrutura de 58 “caixas”. O resultado: análises combinatórias praticamente infinitas, que ultrapassam septilhões de possibilidades.

O projeto será lançado com um número próximo de 100 mil trailers, mas a equação poderia ser muito maior: em um ano, por exemplo, seria possível entregar mais de 15 milhões de trailers únicos.

A Telefônica concluiu, na última quinta-feira (28), a compra da operadora de banda larga GVT, controlada pela Vivendi. O grupo francês divulgou ter recebido na transação uma fatia de 12% da Vivo, sendo que trocará 4,5% por 8,4% das ações ordinárias da Telecom Itália nas próximas semanas. Anunciado em setembro do ano passado, o acordo recebeu aprovação em Assembleia Geral Extraordinária. A Telefônica pagou parte do valor total, equivalente a 4,663 bilhões de euros (cerca de 16 bilhões de reais), em recursos financeiros levantados por meio de aumento de capital, e parte em emissão de ações da nova companhia. O cofundador da GVT, Amos Genish, foi escolhido em Assembleia para liderar o processo de integração das duas companhias – o executivo também fará parte do Conselho de Administração da nova empresa.

A partir desta segunda-feira (1º) o Instagram passa a disponibilizar no Brasil o formato Carrossel para publicidade. A novidade, que teve início há alguns meses nos Estados Unidos, chega ao país para se somar à recente permissão de posts patrocinados, permitindo que marcas contem suas histórias de maneira mais aprofundada: as pessoas poderão arrastar o anúncio para a esquerda para ver imagens adicionais, assim como links para mais informações. Os anúncios em Carrossel estarão disponíveis também no Reino Unido, Canadá, Austrália, Alemanha e França. No Brasil, C&A e P&G serão os primeiros a investir no formato.

SĂŁo Paulo, 1Âş de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Cabeça Bolo

A Itallian Hairtech colocou no mercado a linha Innovator, para cuidados com os cabelos que sofrem com o uso frequente de produtos químicos. A linha, exclusivamente profissional, possui alternativas para o tratamento dos cabelos quimicamente tratados, alisados e relaxados.

Yoki Betty Crocker, da General Mills, ampliou sua participação no mercado com a entrada no segmento de bolos de caneca. A linha é composta por quatro sabores: beijinho, brigadeiro, laranja e paçoca.

Para preparar os bolos, basta adicionar 50 ml de leite à mistura da embalagem e colocar no micro-ondas por um minuto e meio.

Carinho A Ypê estreou semana passada campanha sob novo conceito: “Carinho que fiiiiica”. A ação foi desenvolvida pela Neogama/BBH e apresenta novo posicionamento da marca.

O filme mostra o amaciante que ganhou mais cápsulas de perfume. Mas a companhia promete outras peças conceituais e mais novidades ao longo deste ano.

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Agências Campanha da FCB põe alunos para falar com consumidores nos Estados Unidos

CNA atende pedido de pizza Fotos: Divulgação

A

rede de idiomas CNA começou a proporcionar uma experiência diferente aos alunos de inglês.

A partir de uma ideia concebida pela agência FCB Brasil, a escola vai colocar estudantes brasileiros em contato com norte-americanos ao atender pedidos de pizza por telefone. A produção do filme é da Crash of Rhinos A ação se inicia nos Estados Unidos, quando um cliente liga na pizzaria parceira do projeto para fazer o pedido e encontra a opção de ser atendido por um estudante brasileiro para ganhar desconto. Ao escolher esta opção, a ligação é direcionada ao Brasil, para dentro da sala de aula, e o aluno atende usando um aplicativo desenvolvido para o projeto. É com este aplicativo que o aluno anota o pedido e passa diretamente para a pizzaria.No entanto, a ideia é que a pizza seja apenas um gancho para o início de uma conversa com um nativo do idioma inglês. Ao terminar de anotar o pedido, o estudante convida o cliente para conversar mais e ganhar desconto progressivo. Quanto mais a conversa durar, maior o desconto na pizza. A ideia é que o diálogo passe por diferentes assuntos.

A primeira etapa do projeto já foi realizada com alunos de nível avançado na escola CNA Vila Mariana, em São Paulo, e o objetivo é expandir o projeto piloto para outras escolas da rede.

O “Hello Pizza” acontece duas vezes por semana, em dias e horários pré-determinados. A plataforma é flexível e pode ser utilizada em outros tipos de situações, como pedidos de flores e hambúrgueres.

“A experiência faz parte da ação ‘CNA Happy Lessons’, que defende o aprendizado que vai além da sala de aula por meio de atividades que coloquem o aluno em contato com a língua de forma real, divertida, inovadora e, principalmente, eficaz”, afirma a diretora de Marketing e Comunicação do CNA, Luciana Fortuna.

@

propmark 50 anos “Armando, Nello, Marcello, Neusa e toda equipe do propmark, Parabéns pelos 50 anos de um veículo que tem sido imprescindível para desenvolver e dar charme ao nosso mercado.

Desejamos sucesso, prosperidade e que muitos e muitos anos venham pela frente.”

Paulo Giovanni e amigos da Leo Burnett Tailor Made São Paulo - SP “Caríssimo Ferrentini, O nosso muito obrigado por, há 50 anos, acreditar e ser parte fundamental da nossa indústria.

Vida longa a você e à sua equipe, e parabéns pela força da edição de aniversário! Keep shining!

Forte abraço.”

Eduardo Fischer Fischer São Paulo - SP “Armando, Todo o meu respeito e gratidão pelos 50 anos do propmark!

Respeito pela história, trajetória e exemplo que você dá ao mercado e às novas gerações. Gratidão porque, sem caras como você, eu e um bando de gente não faríamos parte de um setor tão importante e bacana! Muito Obrigado!”

Marcio Oliveira Lew’Lara\TBWA São Paulo - SP “Armando, Parabéns pelos 50 anos do jornal. A edição comemorativa está show, parabéns! Abraços.”

Marcello Bolla Y&R Brasil São Paulo - SP

O case segue a linha de “Speaking Exchange”, com estudantes brasileiros conversando com americanos

CANNES O trabalho não é exatamente uma continuação de “Speaking Exchange”, projeto da FCB Brasil para a escola de idiomas que tem sido bastante premiado nos principais festivais de publicidade do mundo

desde o ano passado – com destaque para o Cannes Lions 2014, o principal evento da comunicação mundial, de onde saiu com Leões nas áreas de Cyber, Direct e Branded Content.

“Speaking Exchange” uniu es-

tudantes brasileiros da escola a norte-americanos que vivem em lares destinados à terceira idade, por meio de uma ferramenta digital que colocou os alunos frente a frente aos idosos norte-americanos via videochat.

Mercado Mesmo com apenas um ano de atuação no país, o serviço é pioneiro no setor

Spotify justifica liderança Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

P

resente em mais de 58 mercados espalhados pelo mundo, o Spotify completou na semana passada seu primeiro ano no Brasil. Pioneiro em um novo mercado surgido a partir da evolução do segmento digital, o serviço de streaming de música sob demanda comemora a posição de liderança no mercado nacional com bons números para apresentar aos anunciantes.

Segundo a empresa, nos últimos 365 dias, os brasileiros escutaram música durante mais de 200 milhões de horas pelo aplicativo. Além disso, celebra engajamento dos consumidores com mais de 11 milhões de playlists criadas por usuários no país.

“Em todo lugar é possível perceber o quanto cresceu o conhecimento das pessoas sobre o Spotify e o número de usuários que se apaixonam pelo serviço. Além disso, nota-se o aumento do consumo de música na internet e o melhor: legalmente. É um grande orgulho estar à frente desse movimento – que apenas começou no Brasil e será cada vez melhor”, comenta Gustavo Diament, managing director para a América Latina.

Segundo os responsáveis pelo marketing e serviço de vendas de anúncios da empresa, o Spotify tem se dedicado a criar formatos de anúncios customizados e com altas taxas de engajamento para monetizar o serviço, que ainda é gratuito para a grande maioria dos usuários, apesar de haver uma opção premium para assinantes.

“Conseguimos coletar insights e dados para as marcas, que começam a ter acesso ao comportamento desse consumidor de música. É um Big Data de música.

Além disso, nossos formatos são exclusivos para cada anunciante.

conexões

“Caro Armando, Mando meu abraço e meus parabéns pelos 50 Anos!

Octávio Florisbal Rede Globo São Paulo - SP “Olá, Kelly, Parabéns a você e a toda a família do propmark pelos 50 anos de trabalho relevante no mercado de marketing.”

Renata Zveibel e equipe da Heineken Brasil São Paulo - SP “Caros, A PepsiCo gostaria de parabenizar os profissionais do propmark por terem contribuído, nos últimos 50 anos, na construção de um dos veículos mais respeitados da mídia brasileira. Um grande abraço.”

Equipe de comunicação da PepsiCo Brasil São Paulo – SP “Armando Ferrentini, Em 50 anos muita coisa aconteceu na propaganda e, graças ao seu excelente trabalho, todo mundo sabe. Parabéns! Forte abraço.”

Alice Coutinho e Claudio Xavier NewStyle São Paulo - SP “A Record News e o programa ‘Grandes Nomes da Propaganda’ parabenizam o propmark pelo seus 50 anos.”

São Paulo - SP “O Cenp, como todas as demais entidades do trade, devem a você e aos seus veículos o apoio de sempre e a clareza de crítica, fatores de suma importância para seguirmos no caminho certo. Pelas luzes e indicadores, pela confiança e apoio, a gratidão que mandamos em forma de flores para que gerem frutos de beleza e alegria.

Parabéns a você e a cada um no propmark de meio centenário.

Feliz aniversário!”

Caio Barsotti Cenp São Paulo - SP

Gustavo Diament: em todo o lugar é possível perceber o quanto cresceu o conhecimento da marca

Não há dois ou três anúncios no mesmo espaço”, conta Thiago Pagliuso, diretor de vendas do Spotify.

De acordo com o executivo, um dos formatos de propaganda que tem gerado resultados positivos é o de vídeos que os consumidores podem assistir com a recompensa de passar os 30 minutos seguintes sem nenhum tipo de intervenção publicitária. Além disso, com a posse dos dados sobre os hábitos dos consumidores,

empresas estão criando playlists e ações dentro da plataforma. A Close Up, por exemplo, desenvolveu um aplicativo em conjunto com o Spotify durante o Loolapaloza e a Gillette desenvolveu uma ação com Gabriel Medina com músicas de surf e canções apropriadas para escutar praticando esporte.

A head de marketing da empresa para a América Latina, Carol Baracat, explica que o conceito da plataforma é oferecer experi-

ência e os anunciantes e agências de publicidade são orientados a utilizar o aplicativo com essa ideia. “Oferecemos músicas para todos os momentos e para todas as pessoas. Temos uma playlist para cada momento que o usuário precisa”, afirma. Segundo a executiva, 60% da audiência do Spotify pertence à faixa etária de 18 a 34 anos, mas a empresa pretende captar públicos de outras idades para fortalecer o alcance como plataforma de mídia.

“Amigo Ferrentini, Parabéns ao propmark e a você pela edição histórica de 50 anos.

‘Inovação reforça consumo’: conteúdo interessante e instigante.

192 páginas e mais de 80 anunciantes é um marco para guardar e reler de vez em quando. Já guardei o meu exemplar. Grande abraço.”

Jilson Veríssimo Sinapro-SP São Paulo - SP “Caros, Parafraseando uma peça criada para anunciar a fusão da então W/Brasil com a McCann, a

edição de 50 anos do propmark mostra a solidez das bodas de ouro com a energia e ânimo dos namoros recém-iniciados. Parabéns e obrigada! Meus cumprimentos também a toda equipe responsável por essa e todas as demais edições do propmark.”

Mônica Charoux WMcCann São Paulo - SP

“Armando, Lembro-me da primeira vez que ouvi seu nome. Estava na sala de meu pai, na General Jardim, que me dizia que eu poderia ficar na sala que ele receberia um grande amigo. Tinha 17 anos e queria fazer arquitetura. Essa reunião me mostrou novos horizontes.

Aquela conversa que presenciei, há quase 50 anos, me impressionou muito. Misto de amizade e profissionalismo entre duas pessoas que acabaram marcando a minha vida.

Receber o jornal, todo final de semana, era uma espera importante. Por meio dessa leitura eu tinha conhecimento do mercado e de nossa agência, a Norton.

Muito obrigado pelos 50 anos de convivência e amizade.

Parabéns!”

Geraldo Alonso Filho São Paulo - SP “Prezado Armando, Cumprimentos pelos 50 anos de bons exemplos e trabalho árduo.

Aceite meu abraço amigo.”

Alberto Whitaker São Paulo - SP “Caro Ferrentini, Parabéns e muito sucesso!”

Adriana Cury São Paulo - SP “Prezado Armando, Parabéns pelos 50 anos não só de dedicação, mas pelos resultados alcançados.”

Roberto Martensen São Paulo - SP

“Caríssimo Armando, Gostaria de parabenizá-lo, junto com sua equipe, pelos 50 anos dedicados à informação e análise do mercado publicitário brasileiro. Tenho certeza que devo muito da minha formação profissional ao propmark. Obrigado pelos anos de dedicação e bom jornalismo.”

André Porto Alegre São Paulo - SP “Prezado Armando, Parabéns a você e a sua equipe.

Quanta gente boa passou pelo propmark neste tempo, a todos minha gratidão e desejo de muito sucesso para todos que trabalham em prol da boa propaganda brasileira. Abraço.”

Alfredo Luiz São Paulo - SP “Caríssimo amigo Ferrentini, Parabéns pela maravilhosa publicação do propmark 50 anos!

Você e equipe, como sempre, fazendo um trabalho da maior importância e competência para o nosso mercado, com informação de qualidade e design único!

Avanti! Forte abraço.”

Luiz Fernando Rio São Paulo - SP

“Prezado Armando, Esta é uma oportunidade especial para o amigo avaliar o quanto é importante e respeitado o seu propmark. Tenho certeza que você receberá com muita justiça uma infinidade de homenagens pelo aniversário do veículo que, ao longo destes 50 anos, com responsabilidade e profissionalismo vem opinando e esclarecendo companheiros da atividade publicitária. Parabéns amigo, pela dedicação, carinho e respeito que você tem dispensado ao seu prestigiado veículo. Abraço forte.”

Cícero Azevedo São Paulo - SP

“Armando, Parabéns duplo! Pelos 50 anos do nosso imprescindível propmark, que sempre defendeu as melhores práticas na atividade publicitária brasileira, assim como a liberdade de expressão comercial e editorial. E parabéns também pela edição comemorativa, histórica! Um documento para ser lido e guardado. Um grande abraço para você e sua competente equipe.”

Oscar Mattos São Paulo - SP

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de junho de 2015

sul online

Digital Agência italiana faz um ano no país

Skills Brasil lança unidade PME

Divulgação

Ana Paula Jung Divulgação

Gramado Um dos mais premiados diretores de criação do Brasil e eleito recentemente pela revista GQ como um dos publicitários mais influentes do país, Sergio Gordilho (foto), será um dos palestrantes do 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado. Gordilho vai mostrar cases de sucesso, ao lado de Gianfranco Beting, diretor de comunicação e marca da Azul Linhas Aéreas, e João Bell, diretor de Web e Mídias Sociais da Vivo. Será na quinta (11), às 9h, no centro de convenções Serra Park, em Gramado (RS).

Palestrantes Renato Bueno é o responsável pela unidade brasileira por Bá rbara Barbosa

A

agência de marketing digital Skills acaba de completar um ano no Brasil, sob o comando do executivo Renato Bueno. O período de implementação foi considerado positivo, com uma certa inversão de papéis: no início, muito do que foi produzido era com base nos padrões da matriz, na Itália, mas agora é a produção local que vem sendo exportada.

Além disso, a operação brasileira lançou uma unidade de negócios voltada para pequenas e médias empresas.

“Muito do que desenvolvíamos tinha uma participação forte de lá. Hoje temos autonomia e praticamente tudo é feito aqui, inclusive servindo de modelo para fora”, conta Bueno. “Além de soluções customizadas para grandes empresas, lançamos a unidade PME para atender empresas de pequeno porte que queiram usufruir do mundo digital mesmo sem ter milhões para investir”, explica.

Segundo Bueno, o foco da Skills Brasil são as ações de B2B, com soluções completas no meio digital e ações offline complementares. “Somos uma

empresa que trabalha no relacionamento de empresas com seus clientes, em qualquer momento e canal de contato. Hoje nosso principal diferencial é justamente trabalhar desde os aspectos construtivos, que é a consultoria de marketing, passando pela produção de conteúdo, até a solução gráfica e tecnológica de um app. Desenvolvemos inclusive ações offline complementares, como a ativação dos aplicativos que criamos”, detalha Bueno.

Com sede em Belo Horizonte, a Skills já conta com operação em São Paulo e tem planos de expansão. “B2C é uma possibilidade”, comenta Bueno. Atualmente, atende clientes como L’Oréal, Kroton e Telefonica-Vivo.

Fundado pelos italianos Franco Tripi e Riccardo Tripi em 1981, o Grupo Skills começou como consultoria de negócios, passando a focar em soluções digitais em 2003. Bueno, que atuava como superintendente de desenvolvimento de negócios na Almawave, da AlmavivA do Brasil, com passagens por Siemens e Nokia Siemens, foi o responsável por trazer a empresa ao Brasil.

RODA VIVA A agência full service Lowfat, há sete anos em São Paulo, amplia sua equipe na capital paulista contratando quatro novos profissionais: Agnelo Sampaio, Wallmor Mello, Álvaro Carvalho e Rosangela Ambrosio Souza. Sampaio começou sua carreira em Belo Horizonte e assume como redator, assim como Mello, que tem passagens pelas agências Razorfish, Havas, Dim&Canzian, Babel e Leo Burnett Tailor Made. Para a direção de arte, chega Carvalho, ex-Bullet, Multisolution e Ogilvy. Já Rosangela, compõe agora o quadro de mídia.

PROGRAMA RECLAME ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Thiago Nori CEO da B.Blend

Ricardo Guerra Diretor de Marketing do Giraffas

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Daniel Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 06/06, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Mídia Inspirad é parceiro do Reclame

Também estarão em Gramado: Peter Field, secretário da Associação de Agências de Publicidade do Reino Unido; Hans Donner, designer da TV Globo; Rafael Guida, VP de criação da Ogilvy Hong Kong; Roger Serrasqueiro, diretor da Garagem Filmes de Portugal; Francisco Samper, presidente da Lowe SSP3 Colombia; David Armendáriz, CCO e sócio da TBWA/ Equador; Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ; Flavia Moraes, diretora-geral de Inovação e Linguagem do Grupo RBS; e Sergio Mugnaini, diretor de criação da Loducca.

Diretoria da Abap O novo presidente do capítulo RS da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para o biênio 2015/2017 é Daniel Skowronsky, da Globalcomm. A posse aconteceu na última quinta (28), em São Paulo.

Skowronsky já tem ideia de alguns projetos, mas primeiro quer “consultar” as agências para aprofundar as questões e ver as necessidade do mercado local, além de complementar o trabalho que vem sendo feito pela entidade.

Regional Sul Miguel de Luca, diretor da Escala, que era o presidente do capítulo RS, passa a ser VP da Regio-

nal Sul. Para de Luca, permanecer na diretoria da entidade significa um reconhecimento pelo trabalho institucional desenvolvido na liderança do mercado.

“A Abap nos dá a oportunidade de falar com diversos públicos, defendendo e divulgando os interesses das agências de forma clara e transparente”, diz.

Foz do Iguaçu Circulando há 15 anos em Curitiba, a revista Top View, principal publicação impressa de moda, design, tendências, gastronomia e comportamento da capital paranaense, editada pelo Grupo RIC Paraná, se expande e chega a Foz do Iguaçu. Com editorial voltado para as classes A e B, a revista terá conteúdos locais direcionados aos leitores de cada cidade. Também tem um portal com conteúdo exclusivo.

Globe Awards A Marprom Marketing Promocional foi a única gaúcha premiada no Ampro Globes Awards 2015. Os dois cases premiados são “John Deere – Reunião Anual Latino-Americana” e “Marprom – próximos 25 anos”.

De acordo com Eliete Quadros, diretora da Marprom, a empresa consolida sua atuação no segmento de grandes eventos para marcas corporativas. propsul@uol.com.br

Nova plataforma visa criatividade

Marçal Neto/Divulgação

Manir Fadel, da Lew’Lara, é um dos “inspiradores” do projeto

É

com base na relação fundamental entre inspiração e criatividade que nasce o Inspirad, movimento que visa o compartilhamento de conteúdo inspiracional de diferentes formas e origens. Tendo o portal www. inspirad.com.br como hub, o projeto reúne uma grande comunidade de mentes criativas em diversas especialidades, que dividirão suas descobertas e experiências em comunicação, música, arte, tecnologia, entretenimento ou qualquer outro tema que provoque, emocione ou gere reflexão.

O projeto possui três pilares fundamentais: a curadoria, feita por uma equipe dedicada a garimpar diariamente as principais novidades e insights criativos; a produção proprietária de vídeos que mostram pessoas e processos considerados referências inspiradoras; e o conteúdo gerado pelos Inspiradores, de acordo com suas visões, vivências e experiências.

O movimento é idealizado pela equipe da Reclame Editorial Content, reconhecida pela realização e produção do programa “Reclame”, exibido no Multishow, e “Reclame no Rádio”,

na Rádio Estadão, além de uma série de outras produções de conteúdo audiovisual que vão de projetos de branded content a filmes publicitários. “O Inspirad traz na bagagem a expertise de produção de conteúdo audiovisual e o relacionamento com o mercado publicitário do ‘Reclame’. Levamos ao público uma nova fonte de inspiração por meio do olhar de importantes mentes criativas”, conta Roger Garcia, diretor-geral da Reclame Editorial Content e do Inspirad.

INSPIRADORES

Um dos grandes diferenciais do movimento é a participação ativa dos Inspiradores, nome dado aos colaboradores do Inspirad.

A equipe multidisciplinar conta com grandes nomes do mercado publicitário e do marketing, como Suzana Apelbaum (Google NY); Anselmo Ramos (David); Eduardo Tracanella (Itaú); Manir Fadel (Lew’Lara/ TBWA); Tatiana Lemos (Nestlé); Silmo Bonomi (VML); Fabio Seidl (Lapiz Leo Burnett Chicago); Aricio Fortes (Ogilvy); Claudio Lima (Y&R Miami); Guto Araki (Deutsch Los Angeles); e Fernando Campos (Santa Clara), entre outros.

Mercado Agência é um braço da Sportsworld, de live marketing, recém-chegada ao país

Liveworld começa a atuar Divulgação

A

Sportsworld Brasil, uma das maiores agências de marketing esportivo do mundo – pertencente ao britânico EIG (Events International Group), lança agora no país, menos de seis meses após sua entrada no mercado brasileiro, a Liveworld. A unidade é voltada para atender a demanda por ações de live marketing. “A nova empresa nasceu a partir da necessidade de expandir as operações da Sportsworld para além do marketing esportivo”, explica o CEO da Sportsworld, Marcelo Haegenbeek. “As empresas pertencem ao mesmo grupo, então temos a solidez dos ingleses e o know-how brasileiro. Por isso essa parceria tem dado certo. Os ingleses têm muita seriedade e austeridade até quando estão falando em custos.”

Segundo Otavio Bannwart, CCO da Sportsworld/Liveworld no Brasil, “atuar nessas duas frentes (marketing esportivo e live marketing) abre um leque maior de oportunidades para oferecer aos clientes e demanda mais negócios para a agência”. “Vamos em uma apresentação falar de esporte e saímos do cliente com o briefing de um evento ou de lançamento de produto”, ressalta o executivo, que será diretor-geral da empresa de marketing esportivo.

Em janeiro, a empresa realizou no estádio do Maracanã, no Rio de Janeiro, o evento em que foi anunciada a aquisição do canal brasileiro Esporte Interativo, especializado na cobertura de competições esportivas, pela Turner. Depois, a Sportsworld ganhou mais duas concorrências do Grupo Turner para desenvolver eventos em 2015. “Depois da Copa do Mundo começamos a ter retorno do mercado, mas a neces-

Marcelo Haegenbeek e Otavio Bannwart: grupo passa operar com duas frentes de atuação

sidade que sentimos de nossos clientes foi o que nos motivou a olhar com mais atenção o mercado de live marketing, em especial eventos culturais e corporativos”, explica Bannwart.

A Liveworld também vai oferecer soluções para ativação de marca, eventos e criação de plataformas de comunicação, sejam

elas desfiles de moda ou festivais gastronômicos. Outro foco de atuação será ajudar empresas a alinhar funcionários e canais, por meio de convenções, mudanças de cultura de marca e programas de incentivo. “Nós enxergamos no Brasil uma oportunidade de crescimento muito grande no promissor mercado de marketing

esportivo e cultural”, comenta Haegenbeek.

A agência britânica visa se tornar uma das maiores do país nos próximos cinco anos. Segundo os sócios, somente o braço Liveworld tem uma expectativa fechada de faturamento de maio a dezembro deste ano, em torno de R$ 25 milhões.

A PJ

São Paulo, 1º de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

jüssi amazon

f.biz e vevo/kibon

Título: Transforme-se; produto: Kindle Unlimited; criação: Yuri Saluceste e Guilherme Prates; direção de criação: Yves Briquet; aprovação: Bridget Bailey

Título: Chantibon voltou; produto: Chantibon; criação: Tiago Bastos, Paulo Martins e Leonardo D´Andrea; direção de criação: Guilherme Jahara, Fábio Astolpho e Antonio Nogueira; produtora: Music 2; diretor de cena: Felipe Frota (Filé); produção executiva: Fátima Pissarra; produção musical: Dudu Marote; trilha: Dr. DD; locução: Thunderbird; social media: Renata Longhi e Ricardo Jahn; aprovação: Katia Ambrosio, Cinthia Gherardi e Bárbara Bludeni

Para destacar o produto Kindle Unlimited, a agência lança seu primeiro trabalho para a empresa de e-commerce visando ressaltar os benefícios do programa. Para isso, foi criada a campanha para a internet “Transforme-se”.

A ação alerta para a possibilidade de se transformar pela leitura e ganhar mais conhecimento ao aderir ao programa da Amazon, que permite a clientes escolher e ler à vontade mais 700 mil livros digitais, por apenas R$ 19,90 por mês. Uma das peças, por exemplo, mostra um jovem profissional a caminho do trabalho usando o tempo no transporte coletivo para aprender mais lendo com Kindle Unlimited em seu smartphone. A campanha pode ser conferida primeiramente no Facebook.

Fotos: Divulgação

Transformação

Tic tic nervoso “Isso me dá tic tic nervoso, tic tic nervoso, tic tic nervoso.” O clássico dos anos 80, de Kid Vinil, aparece revitalizado em ação criada pela F.biz e pela produtora Music 2 Produções, da Vevo, para a Kibon, que relança um outro clássico – o sorvete Chantibon, em nova versão pronta para consumir.

“Estou muito feliz de fazer parte do projeto, pois são dois grandes clássicos que agora voltam com um novo formato, com uma pegada contemporânea”, afirma Kid Vinil sobre o projeto, que terá a internet como principal canal de comunicação. O videoclipe, com veiculação no portal da Vevo, mescla elementos vintage e a versatilidade do artista, que tem forte atuação também como DJ – talvez a maior delas, atualmente.

santa clara nebacetin

propeg ministério da saúde

Título/produto: Teto; criação: João Netto, João Amador, Augusto Coelho, Victor Yrigoyen e Igor Sá; direção de criação: Marcelo Reis e Augusto Coelho; produção gráfica: Wilma Godoy; trilha: Lua Nova; fotografia: Gustavo Lacerda; aprovação: Pedro Oliveira e Bárbara Figueiredo

Títulos: Rodinhas; produto: Nebacetin; criação: Leo Avila, Rodrigo Barbosa, Thiago Arrighi; produtoras de vídeo e trilha: Beele e Möve; atendimento (produtoras): Bruno Narvaez (Möve) e Flavia Baltz (Beeld); ilustrações: Patswerk e Möve; aprovação: Bruna Fausto, Renato Suzuki e Jennifer Santos

Título: Campanha Nacional de Doação de Leite Materno; produto: leite materno; criação: Paulo Mello, David Murad, Luciano Crispiniano e Seiki Fabrício; direção de criação: Ana Luísa Almeida e Edu Henrique; produtora: Me Gusta Filmes; diretor de cena: Filipe Gontijo; trilha: Ritmika; aprovação: Bruno Botafogo, Isabel Aoki e Marina Carvalho

Irrelevantes

Bicicletas

Prematuros

A pomada antibiótica do laboratório Takeda lança neste mês campanha com o mote: “Tem Nebacetin na sua farmacinha?”, reforçando o conceito “Sentir na pele faz crescer”. O objetivo é incentivar o aprendizado e a prática de novas experiências em qualquer idade e trazer um estímulo por meio das animações inseridas no trabalho.

O Dia Mundial da Doação de Leite Humano foi marcado por uma campanha do Ministério da Saúde e da Rede Brasileira de Doação de Leite Materno, cujo objetivo é incentivar a doação do leite. A ação conta com filme, mídia impressa e filmes animados para internet, que mostram a história de bebês como Lucas e Camila, que nasceram prematuros.

O problema não é o que vira notícia, mas o que deixa de ser. Com esse tema, a ONG que constrói moradias para famílias que vivem em situação de extrema pobreza lança sua nova campanha, essencialmente para as redes sociais mas com mídia impressa e rádio. A ação levanta o debate sobre o espaço que notícias irrelevantes ocupam na mídia, fazendo o contraponto com a realidade das comunidades carentes. Nas peças, moradores dessas comunidades seguram cartazes com manchetes como “Cantor estaciona o carro na vaga” e “Atriz é vista atravessando a rua”. A ironia gerou adesão de celebridades como Sabrina Sato e Marcelo Tas.

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Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

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Acrobatas do espetáculo “Bromance”, um dos destaques da programação do Cultura Inglesa Festival, em São Paulo

Cena do filme “Pride”, que será exibido durante festival da Cultura Inglesa Divulgação

MANGUINHA NA POPCORN O diretor de cena Carlos Manga Junior, o Manguinha, entrou semana passada para o time de profissionais da Popcorn Filmes. Ele deixou sociedade da Zola. Além de Manguinha, Ivy Abujamra, diretora de cena, e Jimmy Palma, produtora-executiva, também se desligaram da sociedade da produtora.

ABAETÊ NO HALL Fábio Coelho (Google), Cris Duclos (Vivo) e Fernando Chacon (Itaú) estão entre os profissionais que gravaram depoimentos em homenagem a Abaetê de Azevedo, CEO da Rapp no Brasil e América Latina. As declarações serão apresentadas em vídeo durante a cerimônia do Prêmio Abemd 2015, nesta terça (2), em São Paulo. Abaetê entra para o Hall of Fame.

MARKETING NO MUBE Limites e desdobramentos do marketing cultural serão debatidos no Fórum MuBE Arte Hoje, nesta segunda (1º), no auditório do Museu Brasileiro da Escultura, em São Paulo. Entre os participantes estão a fotógrafa Regina Azevedo; a presidente da Via Cultural, Ana Lúcia Marcondes; o diretor de marketing da Porto Seguro, Ronaldo Celestino; e o curador Olívio Guedes. A mediação será feita pelo artista visual Cildo Oliveira.

Modelo com camiseta ilustrada por André Gola, da AlmapBBDO

CONTRA HOMOFOBIA Com um vídeo postado em redes sociais, a Ogilvy divulgou semana passada os resultados da ação “Música para calar a homofobia – Parada Gay no Rádio”, desenvolvida para a revista Billboard, em 25 de março. Segundo a agência, o trabalho gerou o equivalente a R$ 11,4 milhões de mídia espontânea.

EXPECTATIVA Deve ficar somente para a segunda quinzena de julho o resultado da concorrência da Latam Airlines, empresa que reúne as marcas TAM e LAN. O processo envolve frentes de trabalho de várias agências, lideradas por Havas, WMcCann, DM9DDB, Talent e Y&R, para escolher um grupo de comunicação como vencedor. Havas, Interpublic, Omnicom, Publicis e WPP estão na disputa. As apresentações de estrutura de trabalho e propostas de comunicação foram feitas nos dias 14 e 15 de maio, em Santiago.

CULTURA BRITÂNICA Começa no próximo dia 4 a 19ª edição do Cultura Inglesa Festival. A programação, até 21 de junho, em São Paulo, inclui atrações com música, filmes, exposições e até espetáculos de acrobacia, como “Bromance”, selecionado do Fringe Festival de Edimburgo. Na programação de cinema, um dos destaques é a mostra Panorama do Cinema Britânico Contemporâneo com a exibição de filmes como “Pride”, “DreamCatcher”, “The Trip to Italy” e “Pulp”.

Na parte musical estão apresentações da banda The Strypes e Gaby Amarantos com um tributo às divas britânicas, com interpretações de músicas de Adele e Amy Winehouse. O festival comemora os 80 anos da Cultura Inglesa.

GOLA NA CHOIX O diretor de arte André Gola, diretor de criação da AlmapBBDO, fez parceria com a Choix, loja multimarcas do também publicitário Marcio Ribas, diretor de criação da Neogama/BBH. Gola fez ilustrações para uma coleção de camisetas chamada Fashion Victim, lançada neste último sábado (30). A parceria, que será estendida a outros nomes ligados à moda e ao design, integra comemoração de cinco anos da Choix.

APPLE Estimada em US$ 247 bilhões, 67% a mais do que em 2014, ela tomou o lugar do Google (US$ 173,7 bilhões) no ranking BrandZ, da Millward Brown, com as marcas mais valiosas do mundo

MOBILE COMMERCE Na China, as vendas de produtos por meio de tablets e smartphones cresceram 168% no último ano, movimentando o equivalente a US$ 58,4 bilhões

ESTADOS UNIDOS Mais uma vez, o país lidera o ranking mundial de competitividade feito pelo Institute for Management Development (IMD). Hong Kong, Cingapura, Suíça e Canadá também se destacam

BRASIL Em 56º lugar, o país está entre os 10 mercados menos competitivos do mundo no ranking de 2015 do IMD. No time também estão nomes como Jordânia, Peru, Venezuela, Argentina e Ucrânia

FACEBOOK Para os australianos, ele está se tornando um canal “negativo” devido ao grande volume de publicidade, segundo pesquisa do Korn Group. Instagram e Pinterest são apontados como “positivos”

PUBLICIDADE ONLINE Ela sofreu um duro golpe semana passada com uma avaliação da justiça alemã, em Munique, considerando “legal” o software Adblock Plus, criado pela startup Eyeo