Segunda, 03 de Agosto de 2015

Alê Oliveira

rio 2016 Começa a contagem regressiva para os Jogos Olímpicos e, com ela, surgem oportunidades de ativações para patrocinadoras e marcas em geral

pág. 25

d&d registra crescimento

ANO 51 - Nº 2558 - São Paulo, 3 de agosto de 2015

R$ 9,50

Presidente do shopping há quatro meses, Angelo Derenze (foto), diz que vendas para arquitetos e decoradores subiram 7% no período. pág. 15

Live marketing avalia oportunidades A segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, promovida pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), em São Paulo, reuniu, durante dois dias da semana passada, especialistas para discutir o atual cenário e perspectivas para o meio, que enfrenta desafios, mas também encontra bons momentos dentro do mercado. Kito Mansano (foto), presidente da associação, destaca que o setor resolveu ignorar discursos de crise e aproveita o momento para agir. A Secom prepara modelo de licitação específico para contratação de serviços da área de live marketing. págs. 4, 5 e 6

Alê Oliveira

Escala, do Grupo ABC, Marca Leo Burnett chega contrata Flávio Waiteman aos 80 e Loducca, aos 20 Divulgação

Fotos: Divulgação

Flávio Waiteman, ex-Master, assume a direção de criação da Escala juntamente com Getúlio Albrecht, à pág. 7 esquerda, na foto, com Reinaldo Lopes, sócio da agência, Waiteman e Nizan Guanaes, do ABC.

ÍNDICE Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Congresso de Live Marketing......... 4 a 6

Escala contrata Waiteman........................ 7 Investimentos se mantêm..........................9 Madia......................................................................10 Globo se destaca.............................................10 Marcas líderes crescem mais................. 11 Lula Vieira............................................................ 12 POD e DM9Sul se fundem....................... 14 D&D cresce 7%................................................. 15 Entre Aspas......................................................... 18 Leo Burnett comemora 80 anos.......... 21 Loducca faz 20 anos.................................... 21

Mundo.com....................................................... 22 E-commerce tem parceiros.................... 22 Breaks e Afins.................................................. 23 Imagem triste é mais buscada............ 24 Falta um ano para Rio 2016.................. 25 Marcas & Produtos....................................... 26 Entrevista............................................................. 27 Sul Online........................................................... 28 SOS Mata Atlântica tem campanha..... 28 Quem Fez............................................................ 29 Supercenas......................................................... 30

Nesta quarta (5), Leo Burnett comemora 80 anos do seu lançamento, em Chicago, e 40 de Brasil, onde o presidente é Marcelo Reis (à esquerda). A Loducca, de Celso Loducca (em foto dos anos 90), fez 20 em julho. pág. 21

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Não cabe aos anunciantes fazer coro, neste momento, com a maioria da população que anda de cabeça baixa

A 50 por hora 1. Parodiando a limitação de velocidade nas vias marginais expressas de São Paulo, o início do segundo semestre (no mercado publicitário julho é um mês intermediário entre o primeiro e o segundo semestre) pode significar um aumento de velocidade na movimentação dos negócios, fazendo com que todos saiam dos 30/40 km por hora, para alcançar pelo menos os 50.

Já será alguma coisa, em um ano que vem castigando o Brasil e os brasileiros como poucas vezes registra a nossa história. A propósito, totalmente sem nexo a nova ideia assoprada pelo publicitário João Santana à presidente Dilma Rousseff, recomendando a todas as lideranças do principal partido situacionista, que lembrem em suas manifestações públicas que o país já esteve pior que agora.

Essa tese conformista não tem nada a ver com o tom da campanha eleitoral – criada pelo mesmo publicitário – que levou Dilma Rousseff ao segundo mandato. E, também, que tipo de mensagem solta no ar é essa, que procura comparar com o pior, quando o que se almeja é superar nossos melhores momentos?

Já que estamos em ano pré-olímpico, seria o mesmo que glorificar atletas perdedores, porque não seriam os piores; já tivemos desempenhos inferiores no passado, diria Santana.

O que se quer e deseja é o retorno a tempos no mínimo semelhantes aos que consagraram os governos de Fernando Henrique Cardoso e do próprio presidente Lula da Silva, quando elevaram os padrões de vida de parte considerável da população brasileira, com resultados mais significativos na base da pirâmide.

O que se quer, deixando de lado comparações com governos anteriores, é que se cumpram minimamente as promessas da última campanha presidencial, para que deixe de permanecer nos brasileiros o gosto amargo do engodo.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis S ­ chwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 S­ ão Pau­lo - SP - ­CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

2. Voltando ao mercado da comunicação do marketing, é necessário também, em busca da meta dos 50 km por hora, que os anunciantes reflitam sobre a importância da publicidade não apenas no desenvolvimento dos negócios, como também – e por causa disso – no estímulo e na reação em cadeia que a retomada da propaganda sem dúvida proporcionará, como sempre tem ocorrido nessas fases da nossa história econômica que João Santana quer reviver com outros objetivos.

Se a propaganda é a alma do negócio, como sempre repetimos, não podemos esperar pelo aumento da velocidade nas transações econômicas, sem que cada player desse imenso tabuleiro chamado Brasil deposite sua fé nessa alma.

Os novos cientistas do consumo Francisco Gracioso* Os profissionais de marketing e propaganda já contam há muito tempo com a colaboração de sociólogos e psicólogos na coleta e interpretação de informações sobre o mercado e o consumidor. Mas o que poderiam fazer, pelo marketing, acadêmicos como os antropólogos, etnólogos, neurocientistas e até filósofos? A resposta é simples: todos eles fazem parte do novo exército de cientistas do consumo que estão se tornando cada vez mais importantes para dar mais segurança e rapidez às decisões de planejadores e criadores de marketing e propaganda.

final dos anos 50, Alfredo do Carmo era gerente-geral da Marplan do Brasil e realizou uma grande pesquisa motivacional sobre o mercado de creme dental por encomenda da McCann-Erickson que, naquela época, tinha a conta do creme dental Kolynos. Até aquele momento a propaganda de Kolynos seguia o padrão internacional, enfatizando a proteção contra as cáries. Mas Alfredo demonstrou que a verdadeira motivação do consumidor brasileiro estava no frescor da boca e no hálito agradável.

A edição de maio/junho da Revista da ESPM é dedicada inteiramente a este tema. Em entrevistas e artigos, grandes profissionais de marketing e propaganda, bem como fornecedores de pesquisa e estudos sobre o consumo, demonstram a importância que o tema já assumiu para as empresas de vanguarda. No marketing e na propaganda de hoje não se pode mais perder tempo e dinheiro com decisões demoradas ou arriscadas demais. Cabe justamente a estes novos cientistas do consumo fornecerem informações que, até pouco tempo, eram difíceis de se conseguir.

A pesquisa foi levada tão a sério que toda a estratégia mudou, resultando na famosa campanha “Há! Kolynos”, que levou a marca à liderança do mercado brasileiro e acabou sendo usada em toda a América Latina. Outro exemplo de simbiose entre os cientistas do consumo e os planejadores de marketing nos é dado pela Unilever, em favor da marca Omo.

Em si mesmos, o marketing e o consumo jamais poderiam ser tratados como ciências exatas. Na hora da verdade, os processos que levam às decisões combinam dados de cunho científico com variáveis subjetivas que não é possível controlar. Na verdade, há muitos planejadores e criadores que resistem às imposições das pesquisas e preferem trabalhar com mais liberdade, confiando em seu próprio instinto. Mas há também muitos casos, no marketing e na propaganda, em que as revelações e descobertas dos cientistas do consumo serviram de trampolim para o salto criativo que resultou em grandes campanhas.

HOMENAGEM A UM PIONEIRO

Cabe aqui uma referência a Alfredo do Carmo, já falecido, que foi certamente o primeiro cientista do consumo que surgiu no Brasil. No

Compete a nosso ver aos anunciantes, às agências, à mídia em geral, às produtoras e fornecedores do mercado e outras instituições que com ele têm contribuído para uma escalada de aperfeiçoamento elogiada em todo o planeta, cabe a todo o povo inteligente, hábil e sensível da nossa comunicação do marketing, a tarefa, embora árdua, de se contrapor a esse estado de espírito que tomou conta da grande maioria da população brasileira, lançando campanhas de recuperação nacional ao mesmo tempo em que vendem seus produtos e serviços.

3. Pode ser aditada ao texto acima, observação do nosso colaborador Humberto Mendes, VP executivo da Fenapro, sobre a iniciativa de um grande anunciante mundial: “Durante a Segunda Guerra, a indústria americana praticamente se transformou em indústria bélica, com todas as empresas produzindo os insumos necessários ao enfrentamento de uma conflagração que já tomava de assalto quase toda a Europa e Ásia.

Foi em meio a essa situação difícil que Henry Ford, com sua visão de futuro, autorizou uma grande campanha criada pela Thompson, lançando o olhar da montadora no fim do conflito mundial. O tema era ‘Há um Ford em seu futuro’, frase que forrou os muros, paredes dos postos de serviço automotivo e dos locais onde se permitia publicidade, indo para o interior do país, para as porteiras das fazendas e espaços de veiculação permitidos nas praças e ruas das cidadezinhas norte-americanas. Com o fim da guerra, a Ford colheu os frutos da sua coragem em não desistir e insinuar junto à população que a paz poderia estar se avizinhando. A Ford esgotou sua produção com o final do conflito. Muitas empresas que não anunciaram, quebraram. O país ganhou a guerra, mas elas perderam a batalha de continuar no mercado”.

Não cabe ao mercado publicitário, em especial aos anunciantes, fazer coro, neste momento, com a

Se aqui no Brasil o governo também anda de cabeça baixa, como facilmente se percebe, não é ele quem

co no mercado nacional”, explica.

O Inbox será realizado no próximo dia 5, em São Paulo. Na ocasião, Viana ministra palestra para orientar os profissionais do email marketing sobre planejamento, estratégia, mensuração da eficácia das ações e as melhores práticas do mercado, inclusive para gerar ROI.

*CULTURA

Nesta terça-feira (4), a ABA Rio realiza o VIII Fórum de Marketing Cultural, no Rio de Janeiro.

O evento discutirá o conjunto das atividades inerentes ao marketing cultural, incluindo a análise de estratégias vencedoras, modelos de gestão, legislação e apresentação de casos práticos de sucesso de investimentos nas mais variadas formas de expressão e manifestações da cultura brasileira. O encontro debaterá também as várias formas das empresas públicas e privadas investirem em cultura, com retorno que garante consolidação de marcas, serviços e produtos.

*VENDAS

*EMAIL Rafael Viana, consultor de email marketing da Return Path, é um dos co-organizadores do Inbox, evento focado em email marketing profissional, com a proposta de fomentar a troca de informações entre os especialistas do setor. “Trata-se de uma das mídias que entregam melhor ROI e que hoje têm grande atenção de praticamente todas as marcas do e-commerce. Porém, quase não existem eventos para esse públi-

Em meio ao cenário político-econômico, a HSM Educação Executiva reúne os maiores experts mundiais em gestão de vendas para estimular reflexões e debater ideias sobre as novas abordagens e tendências de negociações estratégicas. Entre os dias 17 e 18 de setembro, será realizado o Fórum HSM Negociação e Gestão Estratégica de Vendas, em São Paulo.

*GERAÇÃO Y

*Conselheiro Emérito da ESPM

deve liberar essa corrente positiva, nem sequer dela participar.

Não se trata de fazer caridade, mas de voltarmos todos a acreditar no beabá de uma atividade econômica que sempre nos fascinou e fascina, porque invariavelmente ganhou o jogo a que foi levada a jogar.

Até o próximo dia 20, o “#verãonaglobo” está nas estradas portuguesas para levar entretenimento a várias praias do país. Em um caminhão cenografado com imagens dos talentos e novelas da Globo, uma exposição itinerante celebra os 50 anos de história da emissora brasileira com figurinos inesquecíveis. “Gabriela”, “Avenida Brasil” e “Caminho das Índias” são algumas das atrações. A viagem começou no último dia 21, na cidade de Estoril. Antes da abertura oficial, o ator português Ricardo Pereira, padrinho da iniciativa e famoso no Brasil também, gravou um filme que é exibido nos telões da exposição itinerante.

É através de ações como essa, combinando as pesquisas e o talento, que a Unilever mantém Omo na liderança do mercado há muitas décadas. Parece-nos que esse é um caminho sem volta para o futuro.

maioria da população do país que anda de cabeça baixa diante dos descalabros que não cessam de vir à tona. Essa mesma grande parcela da população que está condenada a pagar uma conta que não produziu, mesmo aqueles que apertaram o botão errado nas últimas eleições presidenciais. Porque, se assim procederam, agiram em boa fé, ludibriados – agora se vê – por falsas promessas de uma vida melhor para todos.

Novamente, se dermos uma olhada na história do mundo nos últimos 100 anos, a partir de quando a atividade publicitária passou a se organizar empresarial e profissionalmente, encontraremos um sem número de campanhas, nos mais variados países – inclusive no Brasil – que se propuseram a levantar o moral dos mercados onde os anunciantes atuavam, inclusive governos de territórios arrasados que todavia não perderam a compostura.

*NA ESTRADA

Durante anos, Omo trabalhou a mensagem: “Não tem aprendizado sem manchas”. Até que o departamento de marketing da Unilever entendeu que a marca deveria tirar um pouco a mãe de circulação e deixar os filhos mostrarem que se sujar faz bem. “Foi quando mudamos o posicionamento da marca e adotamos o novo conceito que representa uma evolução da ideia de que não existe aprendizado sem manchas”, explica Andrea Salgueiro, vice-presidente de personal care da Unilever. “Isso surgiu do entendimento de muitas conversas com as mães e da necessidade de dar mais espaço aos filhos para eles provarem que a sujeira faz parte do desenvolvimento motor e cognitivo de toda criança.”

Estudo realizado nos Estados Unidos pela Eventbrite, plataforma online de gerenciamento de eventos, sobre os Millennials ou Geração Y (definida como os americanos nas-

cidos em 1980-1996, com idades hoje entre 18 e 34 anos), revela que essa geração não apenas valoriza experiências, mas está gastando tempo e dinheiro com elas: de shows e eventos sociais a atividades físicas, experiências culturais e eventos de todos os tipos.

Para esse grupo, a felicidade não está concentrada em bens materiais ou no status da carreira. Viver uma vida feliz e significativa depende de criar, compartilhar e capturar memórias adquiridas por experiências que ampliem o espectro de oportunidades na vida.

*DESIGN

De 12 a 16 de agosto, acontece o Design Weekend, festival urbano de design, em São Paulo. São mais de 100 eventos espalhados pela cidade, promovendo a cultura do design e suas conexões com arquitetura, arte, decoração, urbanismo, inclusão social, negócios, moda, gastronomia e inovação tecnológica, nas regiões da Vila Madalena, Paulista, Jardins, Alameda Gabriel Monteiro da Silva, Jockey Club e shoppings de decoração da cidade.

*TOCHA O Bradesco apresenta nesta segunda-feira (3) campanha para indicação de condutores da Tocha Olímpica Rio-2016. O evento será na ADC Bradesco Esportes e Educação, em Osasco, e contará com a presença de medalhistas dos Jogos Pan-Americanos de Toronto e jovens atletas dos núcleos de formação dos programas esportivos do banco.

Na semana em que o Brasil entra na contagem regressiva de um ano para os Jogos Olímpicos

Cabe uma vez mais à iniciativa privada essa missão, que pode ser para o bem de todos e felicidade geral da nação. Se isso for muito, que ao menos recupere parte da nossa autoestima, que o resto virá com o tempo e com outros governos.

Rio 2016, esta é a primeira vez que a tocha vai ser exibida em São Paulo.

no Westminster College (Missouri, EUA), em março de 1947?

*VOCÊ SABIA?

1. “O rei fraco faz fraca a sua gente.” (Camões) 2. “Seja indigesto para não ser engolido.” (Flavio Conti) 3. “A verdade é um detalhe que não tem o direito de interferir numa boa história.” (Lula Vieira, propmark, 27/7)

Que o termo “cortina de ferro”, que designava, antes mesmo da guerra fria, a fronteira do bloco dos países socialistas (ex-URSS) do mundo democrático, foi usado pela primeira vez por Winston Churchill, em palestra

*FRASES

DORINHO

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

!

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

congresso brasileiro de live marketing

Encontro faz análise de perspectivas

Fotos: Alê Oliveira

Kito Mansano, presidente da Ampro: setor ignora discursos de crise e se concentra em fazer por Bá rbara Barbosa

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a semana passada, nos dia 27 e 28, São Paulo recebeu a segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, evento promovido pela Ampro (Associação de Marketing Promocional) que teve por objetivo fomentar a importância do meio como estratégia de negócios para clientes e agências, além de apresentar perspectivas para o setor.

“Esse encontro é fundamental para todos que vivem o live marketing no dia a dia. Para essa segunda edição, ignoramos discursos de crise e nos concentramos em fazer, somos live marketing.

Nós nos superamos a cada dia e estamos de volta com nosso congresso”, disse Kito Mansano, presidente da Ampro, que teve seu último congresso realizado em 2013.

O Comitê “O valor do Live Marketing”, liderado por Célio

Ashcar Junior, sócio da Aktuellmix; Marcelo Heidrich, CEO da Ponto de Criação; e Marcio Franco, da Tudo, destacou, no primeiro painel do encontro, a importância da atividade na geração de negócios por meio de cases de três empresas: Nestlé, representada por Tatiana Lemos, head of branding e creative; MasterCard, com a CMO Beatriz Galloni; e Samsung, com Ricardo Barbosa, CMO de mobile.

Entre as estratégias de live marketing destacadas, a segmentação e consciência de um consumidor mais informado e crítico foram pontos levantados.

“A gente precisa entender o que o consumidor quer. A segmentação é muito importante. A forma como a gente consegue chegar e levar conteúdo segmentado é o que acaba fazendo sentido para as pessoas”, disse Beatriz.

Na visão de Tatiana, essa postura das marcas deve ser reforçada

“Os processos se inverteram”

sobretudo em períodos críticos para a economia. “Essa é uma crise muito diferente de todas as outras.

Ela é estrutural e séria. O que a gente vê é um consumidor maduro e preparado para essa crise, buscando cada vez mais informação.

Ele teve acessos muito grandes ao consumo e agora não quer abrir mão disso”, defendeu.

Para Barbosa, é por meio de ações de live marketing que as empresas vão manter essa proximidade com o cliente. “Como eu vou dizer para o consumidor que eu tenho a melhor tecnologia se eu não o levo para experimentar, conhecer, se eu não engajo? O consumidor sabe o que quer e ele não quer ser invadido por nada”, observou.

Do lado dos profissionais da área, Ashcar destacou que “live marketing é feito de pessoas que geram ideias e resultados”, mas que ainda “são pouco reconhecidos pela qualidade”.

Tatiana Lemos, head of branding e creative da Nestlé: consumidor é maduro e busca cada vez mais informação

Célio Ashcar Junior, da Aktuellmix: atividade é feita por pessoas que geram ideias e resultados

Secom prepara licitação Luciana Serra/Divulgação

Luciana Serra/Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark

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Luiz Marinho: é preciso entender o que o cliente quer por Vinícius Novaes

“O

consumidor não se satisfaz mais apenas com o que é bom, ele quer simplesmente o melhor.” Esta foi a frase que ditou o ritmo da apresentação de Luiz Marinho, sócio-diretor da Gouveia & Souza, a última do Congresso Brasileiro de Live Marketing, realizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional). Como exemplo, ele citou a teoria “Customer centricity” (consumidor no centro).

“Hoje, o consumidor age de uma forma completamente diferente de antes porque o seu principal drive é o poder de escolha”, destaca Marinho. Isso porque, ainda de acordo com o executivo, o consumidor tem mais opções e mais informação. “Por isso, é preciso, antes de qualquer coisa, entender o que o meu cliente quer e o que ele precisa para, depois, vender”, diz. “Os processos se inverteram”, complementa.

Outro ponto que Marinho

elencou durante a palestra foi o Big Data. “Eu não consigo, hoje em dia, conhecer o meu cliente sem usar o Big Data.

Ele é uma ferramenta imprescindível”, ressalta o executivo.

Uma das provas de que o consumidor está mais exigente está na pesquisa “O consumidor mais por menos”, realizada pela GS&MD: o estudo revelou que 66% das pessoas pesquisam sobre determinado produto antes de comprá-lo. O Omnichannel também foi outro assunto abordado. “O Omnichannel é uma forma de dar ao consumidor o que ele quer, onde ele quer e na hora que ele quer”, conta.

Kito Mansano, presidente da Ampro, afirmou que o congresso superou as expectativas. “Conseguimos reunir nesses dias pessoas fantásticas que nos trouxeram conteúdos espetaculares, que nos auxiliarão no dia a dia.”

Ele também afirmou que o encontro mostrou que o “live marketing já está arreigado no mercado de comunicação”.

té o final de setembro a Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) pretende concluir a confecção de um modelo de edital que vai permitir aos mais de 300 organismos (ministérios, autarquias, secretarias, empresas estatais e agências reguladoras, por exemplo) que integram o Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal) realizarem licitações para contratar empresas de live marketing seguindo o que já acontece com agências de publicidade e de relações públicas.

Atualmente, como o segmento de live marketing contempla múltiplas disciplinas, entre as quais trade, incentivo, cuponagem, relacionamento, eventos, promoções, panfletagem, organização de feiras e congressos, ativação, field marketing, concursos, prêmios, cenografia e ações receptivas, por exemplo, há a necessidade de que os organismos governamentais formalizem editais para cada uma dessas atividades. Também está na agenda da Secom a apresentação de um edital específico nesse mesmo prazo de dois meses para a contratação de agências digitais. É, por assim dizer, sair do picadinho e aderir ao atacado.

A novidade foi anunciada pelo advogado Sidney Oliveira, diretor de normas da Secom, na segunda edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing, realizada na semana passada em São Paulo. O ministro Edinho Silva, titular da Secretaria de Comunicação Institucional do governo, acelerou o

tar em conformidade com a lei de licitações, com o TCU, com o Ministério do Planejamento, com o mercado e com os interesses de comunicação do governo”, disse Oliveira. “Isso também vale para o digital, que consideramos um canal específico de comunicação e não uma ferramenta. Muitas agências oferecem soluções digitais muito bem realizadas, mas queremos ter fornecedores com essa expertise independentemente das propostas que nossas agências licitadas para publicidade ou RP ofereçam. Não queremos apenas caminhos, sinergias e complementaridades, mas inteligência e planejamento estratégico para o digital”, acrescenta o diretor de normas da Secom.

otimismo

Sidney Oliveira: “até setembro devemos ter a versão final do edital”

processo iniciado há cinco anos.

Atendeu pleitos da Ampro (Associação Brasileira de Marketing Promocional) e, principalmente, do TCU (Tribunal de Contas da União), que exigem uma prática padrão para a contratação de fornecedores de serviços do Poder Executivo e do Ministério do Planejamento, responsável pela normatização das atividades de toda a cadeia pública.

Lei 8.666 Os termos do edital seguirão as diretrizes da Lei 8.666/1993 que rege as licitações públicas. A necessidade de um modelo específico para live marketing cresceu após a aprovação da Lei 12.232, do então deputado José Eduardo Cardozo, atual ministro da Justiça, que acabou com os chamados contratos guarda-chuva que permitiam às agências de publicidade fazerem subcontratações de

serviços de comunicação como os de marketing promocional e relações públicas. A área de RP deixou de ser subordinada há cinco anos e passou a ter contratação exclusiva. Falta regulamentar a disciplina de assessoria de imprensa, já permitida para o mercado externo e sob a supervisão da agência CDN, do Grupo ABC. “Na verdade, começamos as discussões sobre a elaboração de um edital para ações promocionais em 2008. Depois da Lei Cardozo intensificamos as reuniões com o TCU, que hoje tem a Selog (Secretaria de Logística), que concentrou o trâmite no Tribunal, que envolvia 40 secretarias, evitando assim uma burocracia que demandava uma extensão de tempo enorme. Agora, estamos na fase final e até o fim de setembro devemos ter a versão final do edital. Parece fácil, mas não é. Tudo tem que es-

O presidente da Ampro, Kito Mansano, está otimista com o procedimento e acredita que o mercado de live marketing, que tem um faturamento bruto anual de aproximadamente R$ 45 bilhões, possa crescer esse volume ao ingressar no universo de serviços dos anunciantes governamentais, que investem mais de R$ 2 bilhões por ano em comunicação mercadológica.

“Temos anotado um crescimento acima da média mesmo em tempos de crise, mas será muito bem-vinda a abertura das portas do maior anunciante do país para as agências de live marketing. Lutamos muito para conseguir esse espaço. Criamos um comitê que tem dialogado sistematicamente com a Secom e ponderado a importância desse edital modelo para firmarmos relações mais produtivas. São pouquíssimas agências especializadas que conseguem espaço no governo. O ministro Edinho nos recebeu e entendeu o pleito e tem ajudado muito. Trazer o Sidney Oliveira ao 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing foi uma vitória, porque ele explanou em detalhes o processo que está em andamento e toda a sua complexidade. Falta pouco, muito pouco”, observou Mansano.

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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congresso brasileiro de live marketing

NewStyle é premiada pela Ampro Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Vinícius Novaes

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NewStyle foi a Agência do Ano no Ampro Globes Awards 2015, prêmio concedido pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), que foi entregue na semana passada, em São Paulo, durante o 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing. A agência conquistou, ao todo, cinco ouros, quatro pratas e um bronze.

A empresa também levou para casa os troféus de Melhor Agência do Ano regional São Paulo e de Melhor Campanha do Ano, com o case “Linha 180 Avon” para o Instituto Avon. “Esse prêmio é o mais importante do nosso segmento, ele reconhece os principais trabalhos e, por isso, estamos muito felizes e faço questão de dividir toda essa festa com a equipe e com os clientes que sempre acreditaram no nosso trabalho”, disse Thomas Tagliaferro, diretor-executivo de criação da NewStyle.

A Hands foi a segunda mais premiada da noite – foram três ouros, duas pratas e um bronze. A Upline ganhou três ouros e uma prata.

Além das agências, profissionais do live marketing também foram premiados. Dani Koury, da Ampla Comunicação, foi a Melhor Profissional na categoria Atendimento. Edimar Filho (Faz Promo) levou o troféu na categoria Criação. No quesito Planejamento, quem se destacou foi Rodrigo Ferreira, da Momentum. Já Elaine Moura, da Agogô Marketing Promocional, foi a escolhida em Produção.

Na edição deste ano, foram incluídas três novas categorias: Melhor Ativação em Live Marketing (prata para NewStyle e Monumenta Comunicação), Melhor Direção de Arte e/ou Design em Campanhas de Live Marketing

Equipe da NewStyle: agência conquistou cinco troféus de ouro, quatro de prata e um de bronze, além do GP de Melhor Campanha do Ano

(ouro para a NewStyle) e Melhor Campanha de Branding Gerando Fidelidade à Marca (ouro para a Hands). Duas empresas foram premiadas com o troféu de Melhor Fornecedor do Ano: Truckvan e Uranus2.

A partir de agora, os vencedores da etapa Nacional do Ampro Globes concorrem para a etapa internacional do Globes Awards 2015, que acontece em mais de 25 países. A análise das campanhas foi feita por um júri composto por 31 profissionais ligados ao mercado, entre anunciantes, profissionais de agências, jornalistas especializados e docentes de cursos de comunicação pertencentes a instituições de ensino devidamente reconhecidas pelo setor de live marketing.

“O Ampro Globes mostra claramente a evolução positiva do live marketing. Impressiona a qualidade e a variedade dos cases premiados”, afirma o VP de Relações Institucionais da Ampro, Alexis Pagliarini, que presidiu o júri neste ano.

CAMPANHA

Ação foi feita com o objetivo de divulgar a Central de Atendimento à Mulher, que recebe denúncias de violência contra elas

beyond the line

Maturidade

A campanha “Linha 180 Avon” foi a responsável por boa parte dos troféus conquistados pela NewStyle. A ação teve como objetivo divulgar a Central de Atendimento à Mulher, criada pela Secretaria de Política para as Mulheres da Presidência da República, que atende denúncias de violência contra a mulher por meio do telefone 180.

O conceito da campanha é a apresentação de uma linha de maquiagem invisível incentivando as mulheres a não esconderem marcas de violência no rosto. O hotsite da campanha ofereceu conteúdos como textos, vídeos, peças para download e um documentário que mostrava o papel das revendedoras autônomas da empresa sendo capacitadas e levando informação às clientes.

Marcas já devem começar a ativar para as Olimpíadas Ralph Martins/Divulgação

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Profissionais trouxeram a sensação de que nós estamos mandando muito bem Na semana passada, a Ampro realizou com sucesso o seu Congresso de Live Marketing. Foi a sua segunda edição. Ao término do evento, a sensação reinante era de satisfação com o resultado. Ao contrário da primeira edição, realizada dois anos atrás, quando o tom predominante era o chororô dos players quanto à forma com a qual o setor era tratado no mercado, esta levantou seus problemas com altivez e otimismo, apesar da persistência dos problemas da categoria.

dade de adequar suas atividades conforme características de cada região brasileira.

O primeiro ponto positivo foi a consolidação do termo Live Marketing. Cunhado há pouco mais de três anos, o termo substituiu o Marketing Promocional para definir a categoria. Marketing Promocional já foi uma evolução para o de Promoção. Mais do que um simples revamping do nome, o termo Live Marketing, que define agora a categoria, leva à apropriação dos momentos de ações “ao vivo”. E aí entram os eventos; as ativações; degustações; sampling; promoção de vendas; premiações por concurso, sorteio ou vale-brinde; programas de incentivo; abordagens e monitoramento de ações em PDVs, além de tangenciar o universo online em diversas situações.

Estas questões foram levantadas e fica clara a dificuldade do processo de transição e de adaptação quanto à acomodação das agências a uma realidade ainda pouco entendida por todos os stakeholders do mercado. Por exemplo, os clientes afirmaram que estimulam as suas agências a pensar fora da sua caixa de atuação primária.

O evento foi feliz em levar para o centro das discussões os aspectos mais importantes da categoria. Por lá desfilaram clientes, fornecedores, veículos, players do universo online e do varejo, governo, além, logicamente, de muitas agências. Não houve, entre os palestrantes, grandes nomes estrangeiros. Cá entre nós, não fizeram falta. Existe ainda entre nós uma postura de colonizados, valorizando o discurso e os exemplos gringos.

Durante o evento, alguns profissionais brasileiros que atuaram fora do Brasil trouxeram de volta a sensação de que nós estamos mandando muito bem, principalmente na organização e ativação de eventos. Por outro lado, houve a presença marcante de agências com atuação regional no Brasil.

Representando aproximadamente 40% do universo de associados da Ampro, as agências atuantes em mercados fora do eixo Rio-São Paulo ocuparam um importante espaço no evento e fizeram suas vozes, em diferente sotaques, serem ouvidas com atenção e interesse pela audiência. Seu posicionamento de importância focado na necessidade de se customizar as ações de acordo com as peculiaridades regionais foi corroborado pelos clientes, que reforçaram a necessi-

Por outro lado, “áreas cinzas” ainda são evidenciadas quanto aos limites da disciplina Live Marketing. Não apenas aqui no Brasil, apregoa-se o fim das fronteiras entre as múltiplas disciplinas do mix de marketing. Até onde vai o Live Marketing? Como fica sua relação com o universo online? E com agências de propaganda?

Assim, na teoria, não importaria de onde vêm as ideias, se é da agência de Live Marketing, de propaganda ou do universo online. Só que, na prática, os clientes ainda se estruturam internamente em “caixas” muito bem definidas. Se alguma agência tenta ciscar no terreiro vizinho, quase sempre é rechaçada. É um processo de acomodação que não deve cessar tão rápido.

Lops, da Gael; Magalhães, da Tudo; e Coelho, da Momentum, debatem o marketing nos Jogos por Bá rbara Barbosa

Como costumo dizer, as placas tectônicas do marketing se movem sem parar, causando abalos sísmicos de todos os lados. Essa ansiedade está presente nos eventos internacionais – Cannes Lions, por exemplo – e no dia a dia das agências e dos clientes. O lado bom da história é que há espaço para novas propostas e quem conseguir se estruturar de forma competente crescerá.

No final das contas, o evento, não obstante o momento econômico delicado que estamos vivendo, deixou um rastro de otimismo e de esperança por dias melhores. É uma manifestação inequívoca de maturidade do setor, que tem um histórico de chororô, com alguns players fazendo beicinho por um lugar mais nobre no marketing mix.

Como disse um palestrante do universo de agências de propaganda: o espaço está aí, se você quer um naco maior, vem pegar! Mas venha com estrutura e qualidade estratégica. O mercado não é mais para amadores. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

A

contagem regressiva para as Olimpíadas Rio 2016 está prestes a começar (leia mais na página 25). No próximo dia 5, o mundo estará a exatamente um ano do início dos Jogos – momento em que, na visão de alguns profissionais de live marketing, as marcas já devem aproveitar a oportunidade para promover ativações, mesmo aquelas que não são patrocinadoras oficiais do evento. O tema foi debatido no “Painel Olímpico: Live, Life, Legacy”, durante o 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, que contou com a participação de Maurício Magalhães, presidente da Tudo; Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Momentum; e Gaetano Lops, CEO da Gael.

“Mais uma data-chave, ainda dá tempo de as marcas ativarem.

Somente expor marca não funciona mais, é tempo de ativação.

Daqui a pouco é o momento da contagem regressiva, de falar de Olimpíadas de uma forma muito positiva e fazer o melhor evento de todos os tempos”, destacou Magalhães. “Algumas marcas já vêm fazendo isso muito bem, como o Bradesco e a Nissan”, pontuou o executivo.

Para Lacerda, aproveitar o momento que antecede o evento é a melhor forma de as marcas se beneficiarem dele. “Durante os Jogos ninguém quer olhar para as marcas, está todo mundo muito focado no esporte, no entretenimento. A hora de aproveitar é agora”, acredita. Na visão de Magalhães, é o momento de “criar ação com propósito, não só para ganhar prêmio lá fora”.

Ex-sócio da Rio 360, Lops, que atua há mais de 15 anos com marketing esportivo e entreteni-

mento, além de ser responsável pela criação das estratégias e ações para clientes durante as Olimpíadas de 2016, revela uma expectativa otimista em relação ao evento.

“O brasileiro tem complexo de vira-lata. A gente tem que romper as barreiras do mercado.

O que a gente faz aqui é sensacional. Vamos fazer uma Olimpíada grandiosa, ações live, sem associação com nenhum gringo, porque a gente sabe fazer e ninguém nos conhece melhor do que nós mesmos”, defendeu, mesmo quando questionado sobre as críticas negativas em relação à abertura da Copa do Mundo de 2014.

“Não sei detalhes de como será a abertura das Olimpíadas, mas sei que será um momento grandioso. A abertura de uma Olimpíada é o maior momento de live marketing”, disse.

6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

congresso brasileiro de live marketing

Ativações lideram trabalhos no setor por Bá rbara Barbosa

A

s discussões em torno do setor de live marketing levantadas durante a segunda edição do Congresso Nacional realizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional) foram endossadas por uma pesquisa de mercado realizada pela consultoria Lafis – Informação de Valor,

que demonstra o atual momento do meio, além de desafios para os próximos anos.

Entre os resultados, a pesquisa mostrou que, em relação aos segmentos de live marketing, as ativações da marca mostraram ser o principal trabalho realizado pelas agências, com 93%, seguido pelos eventos, com 92%, e promoções, com 88%.

O estudo foi apresentado no segundo dia do evento pelo analista da Lafis, Alexandre Franco,

3 mil agências 50% faturam até R$ 5 milhões

durante o Comitê de Pesquisa e Evolução do Mercado, e demonstra, entre outras características, que o live marketing, apesar do crescimento nos últimos anos, ainda é uma atividade que precisa ser compreendida pelas pessoas, bem como seus benefícios.

De acordo com a pesquisa, realizada entre junho e julho deste ano, com aproximadamente 200 agências, a maiorida da região Sudeste, o Brasil tem aproximadamente 3 mil agências de live

65% das agências estão no Sudeste 30 colaboradores

De

marketing, sendo que 65% delas estão na região Sudeste. Do total de agências, 50% faturam até R$ 5 milhões por ano e 70% contam com até 30 colaboradores fixos.

O estudo trouxe ainda como resultado a predominância de empresas grandes como clientes – elas representam 64% do total, enquanto as empresas médias somam 23% e as pequenas, 13%.

A conclusão do trabalho mostra que a percepção de valor da atividade para o mercado é baixa

10% do faturamento está em incentivo, trade e digital

25% do

faturamento vem de eventos

fixos é a média de

por ano

75% das agências

e que, para que haja melhora, as agências precisam valorizar os trabalhos que desenvolvem. Além disso, a opção dos clientes por preços mais baixos faz com que os profissionais do meio entreguem trabalhos ruins. Ainda de acordo com a pesquisa, em 2016 e 2017 o setor tem uma perspectiva positiva dentro de instituições financeiras, varejo e atacado.

“O live ainda tem muito espaço para crescer”, mencionou Franco, diante das conclusões.

Régis Schwert

15% do faturamento corresponde a

promoções e ativações

13% dos clientes são empresas pequenas 23% são empresas médias 64% são empresas grandes

Relação sustentável é debatida A

CMO do iris Worldwide para as Américas, a britânica Sara Aitken, participou do 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing e dividiu experiências internacionais de relações sustentáveis que foram bem-sucedidas no segmento, incluindo boas práticas no relacionamento cliente-agência.

Em entrevista ao propmark, a executiva ressaltou alguns pontos da sustentabilidade no meio e acredita que o Brasil ainda precisa melhorar nesse quesito.

“No Brasil é preciso uma mudança de sentido, com as agências sendo mais parceiras do que fornecedoras. As agências precisam agregar valor no que elas oferecem e clientes precisam reconhecer que criatividade não é uma mercadoria igual a todas as outras. Os criativos trazem grandes resultados para seus clientes e deveriam ser remunerados adequadamente”, disse.

Na opinião de Sara, para sustentar uma relação profissional por muito tempo, é preciso entender o negócio como uma parceria. “Os melhores relacionamentos são aqueles em que clientes e agências mantêm uma parceria para ver o negócio de ambos prosperar. Essas são as relações que se sustentam por longos períodos. Entretanto, como em qualquer casamento, elas requerem trabalho para se manterem positivas e produtivas, além de uma comunicação frequente e de qualidaBB de”, acredita.

Fonte: Lafis

brazil promotion

Promoção pode ser alternativa criativa

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

live marketing pode ser uma alternativa criativa para gerar vendas quando o mercado está passando por um período recessivo. Dentro deste contexto, uma das maiores feiras de marketing promocional do país, a Brazil Promotion – Live Marketing and Retail, vai apresentar ao público as principais novidades e tendências dos segmentos promocional e varejo. O evento, organizado pela Forma Promocional, acontece entre terça (4) e quinta (6), no Transamérica Expo Center, em São Paulo. “Este ano conseguimos crescer 5% em relação ao ano passado. Levando em conta o mercado do jeito que está, é uma grande vitória”, comemora Auli De Vito, presidente da Forma Promocional.

De Vito diz acreditar que o momento recessivo é propício ao live marketing. “Esse ambiente de tempos mais difíceis é mais propício para fazer promoção, adotar estratégias novas e correr algum tipo de risco diferente do que as empresas tradicionalmente fazem. Os fornecedores de live marketing têm muita coisa para adicionar que vem ao encontro daquilo que o cliente está buscando neste momento”, comenta.

“Descobrir um resultado diferente é muito interessante para as empresas. Por meio de uma iniciativa nova, de uma ideia criativa que fuja do padrão, é possível gerar uma resposta positiva”, fala.

Nos 16,5 mil metros quadrados do espaço, 250 expositores vão mostrar o que há de mais moderno em brindes e presentes corporativos, produtos e serviços promocionais para realização de eventos, além de gráficas especializadas, agências, soluções para o ponto de venda, marketing digital e soluções para o varejo.

A estimativa de público é, pelo

De Vito: “nosso objetivo é mostrar como envolver o consumidor”

Paris Vegas é uma das empresas que estarão na feira; destaque para limusine para 17 pessoas

menos, repetir o mesmo número do ano passado e atrair cerca de 12 mil visitantes. “Nosso objetivo é mostrar aos participantes como envolver o consumidor, valorizando a experiência ao vivo, com mais interação, e propiciando resultados imediatos”, explica o presidente da Forma Promocional.

Logo na entrada da feira há um ambiente lúdico para propiciar engajamento do visitante ao chegar no ambiente do live marketing. O tema escolhido para este ano é o “Op art”, um movimento artístico que traz ilusão de ótica e movimento às formas geométricas em preto e branco. “Esta vai ser uma das mais interessantes que a gente já fez até hoje”, adianta De Vito.

A feira terá apresentação de robôs, displays, lançamento de produtos, realidade aumentada, além de oferecer também um ambiente diferenciado e reservado para re-

vante. As empresas têm buscado interatividade”, conta.

Uma das novidades presente na feira são os beacons, aparelhos fixados na parede com uma antena. Quando alguém passa com o celular próximo do local, o aparelho emite um sinal e a pessoa vai receber pelo celular informações relevantes que estão acontecendo naquele momento na feira. “Vai servir para o cliente poder se situar na feira”, conta.

Na área de PDV, uma das novidades é a câmara de sensor que identifica as áreas de maior circulação da loja. “O equipamento identifica as zonas mais procuradas e as que não geram tanto interesse”, diz. A área de realidade aumentada vem suprir outra lacuna de mercado, segundo De Vito. O local vai mostrar as diversas possibilidades que podem ser criadas com o uso de óculos especiais. Os óculos Rift permitem, por meio

alizar negociações, o espaço Top Buyers. No local, as empresas poderão agendar rodadas de negócios com fornecedores selecionados de acordo com seu interesse.

Os seminários também são outro ponto de destaque. Durante dois dias, paralelamente à feira, será realizado o Seminário Brazil Promotion Retail 2015, com uma série de palestras focadas nas últimas tendências do varejo. Temas como atendimento ao cliente, fidelização, tecnologia, arquitetura de varejo, prevenção de perdas, trade marketing, luxo, inovação, e-commerce, entre muitos outros, serão discutidos por profissionais de diversas empresas.

Existe ainda uma área de games que vai apresentar as novidades neste setor, que tem como tendência personalizar cada vez mais os jogos. “A propaganda das marcas por meio de games está se tornando cada vez mais rele-

de aplicativos, proporcionar a sensação de estar em vários lugares e promover diversas experiências de acordo com a vontade do cliente. “Cada vez mais os recursos estão se voltando para fazer experiências únicas, diferenciadas e personalizadas e adequadas à pessoa que está vendo”, adianta.

Outra curiosidade é o equipamento Theremini, que vai mostrar como integrar as imagens com os sons. Através de um aparelho que emite sons com varias possibilidades só aproximando as mãos e interagindo com som; as imagens vão se alterando. “É a primeira vez que se faz isso. À medida que o som se altera, a imagem se movimenta”, adianta.

No setor de brindes, um dos destaques será o Power Bank no formato de pendrive e de card que pode ser levado no bolso.

O Ônibus Balada, veículo que contém danceteria, luz, som, fu-

maça, e serve para circular pela cidade e fazer promoção de produtos também estará à mostra.

A Paris Vegas, empresa referência em traslado de luxo no Brasil, marcará presença na Brazil Promotion com exposição de carros luxuosos. O público poderá ver a maior limusine do país, a GMC H2 Limo, com capacidade para 17 pessoas.

A visitação à feira é gratuita, mediante credenciamento prévio pelo site www.brazilpromotion. com.br. No dia do evento, basta retirar o crachá de acesso na recepção da feira.

A Forma Promocional, empresa especializada em guias, sites e feiras de negócios business to business voltados para o setor promocional, também publica o Guia Free Shop Marketing Promocional, há mais de 30 anos, e também os Guias Free Shop Preview e Free Shop Up.

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

conexões

Mercado Flávio Waiteman participa de expansão da agência em São Paulo e Brasília

@

Escala reforça criação

REVISTAS A Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) cumprimenta toda a Redação do propmark pela excelente matéria sobre o lançamento do Fact Book 2015, publicada na edição de 27 de julho, apresentando a realidade do mercado de revistas. Qualidade, objetividade e pesquisa marcaram todo o texto.”

por Vinícius Novaes

F

lávio Waiteman assumiu como diretor de criação da Escala. Ele vai liderar a área dos escritórios de São Paulo e Brasília. Recentemente, a agência, com origem no Sul do país, conquistou as verbas de Umbro e Tryon, do Grupo Dass; da marca de sapatos Louloux; além de aumentar o atendimento da Warner Bros.

O último trabalho de Waiteman havia sido na Master. Ele deixou a agência, onde era sócio e vice-presidente de criação, em fevereiro deste ano. Antes de entrar como sócio na Master, Waiteman estava na Africa como VP de criação.

“A Escala é a melhor e a maior agência do Sul e ela está, há sete anos, em São Paulo. Eles estão focados no mercado paulista e eu quero somar ao bom trabalho que a equipe da Escala já vem desenvolvendo e trazer cada vez mais o modelo de negócios consistente dos gaúchos para o mercado de São Paulo”, afirma.

Com passagens por grandes agências, Waiteman esteve à frente de projetos premiados no mercado para marcas como Itaú, Mitsubishi, Vale e Vivo. Ele irá trabalhar com Getúlio Albrecht, atual diretor de criação, e outros executivos, como Fernando Amino, diretor de operações, e Ricardo Pilla, diretor de mídia. “Falando agora como alguém que observa o mercado, quem está investindo como nós estamos fazendo? A Escala vai se posicionar como uma excelente opção para ultrapassar esse tempo que nos espera”, diz.

A Escala foi criada em 1973 e tem como sócios Alfredo Fedrizzi, Reinaldo Lopes, Paulo Melo, Fernando Picoral e Miguel de Luca.

Em setembro de 2014, o Grupo ABC adquiriu o controle da empresa. “O grande diferencial da agência está na atuação séria e precisa da oferta de soluções para o negócio do

R o d r ig

o P ir im

/ D iv u lg

Maria Célia Furtado Diretora-executiva da Aner São Paulo - SP

Editorial

“Armando, Parabéns pelo texto do editorial ‘Só se vive uma vez’, publicado na edição de 27 de julho.” Ênio Vergeiro Mundo Mídia São Paulo - SP

aç ão

INTERVALOINTERV Divulgação

Reinaldo Lopes, ao lado de Flávio Waiteman: criativo teve passagens por Africa e Master

cliente, imprescindível no cenário econômico atual”, explica Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala.

No total, a Escala possui 220 funcionários e reúne em sua carteira clientes como Grendene, Lojas Colombo, Sonae e Ministério da Educação. Além disso, possui a agência digital Goya, lançada em 2013, que realiza projetos de conteúdo, social media, tecnologia, produção, performance, criação digital e dados.

“Hoje nós estamos totalmente integrados ao Grupo ABC. A própria vinda do Waiteman, que trabalhou com o Nizan na Africa, traz um pouco mais da cultura do ABC para a Escala”, destaca.

Nizan Guanaes, sócio-fundador

do Grupo ABC, afirmou que o trabalho de Waiteman transmite segurança. “O trabalho reconhecido do Waiteman nos deixa seguros de que ele é o nome certo para posicionar a Escala entre as 20 maiores do país nos próximos dois anos, avançando dentro dos atuais clientes e conquistando novas contas no mercado”, ressalta.

META Reinaldo Lopes afirmou que a meta para a agência é estar entre as 20 maiores do Brasil em até dois anos. “E, em um segundo momento, vamos brigar para figurar entre as dez maiores do país”, afirma.

Além disso, Lopes garantiu que a agência deverá crescer 50% em re-

lação ao ano passado. “Vamos encarar o segundo semestre com um plano de prospecção bem agressivo, ou seja, nós estamos mirando em alguns segmentos que temos expertise, como varejo e o ramo de alimentação, além de explorar outros mercados”, conta.

O executivo também falou sobre o padrão de entrega da agência.

“Hoje a Escala tem um padrão de entrega com clientes importantes no Rio Grande do Sul. Outro diferencial é o tempo de relação com alguns clientes. Lá no Sul, por exemplo, essa relação tem duração de anos”, diz. “Isso mostra o grau de dedicação que a gente tem pelos clientes e é o que queremos trazer para São Paulo”, complementa.

36%

280 MUNICÍPIOS, 15 MERCADOS

TIME SHIFTED VIEWING NOVAS FAIXAS ETÁRIAS TDT MOBILE

Em decisão tomada na quarta-feira (29), o Conar exige alteração no comercial da Nissan com o apresentador Luciano Huck. De acordo com a representação Nº 108/15, a montadora precisa esclarecer melhor uma das ofertas anunciadas na peça criada pela agência Lew’Lara\TBWA. No filme, a empresa promete pagar 100% do valor determinado pela tabela Fipe por carros usados no momento da compra de um Nissan. No entanto, consumidores denunciaram que, ao tentarem aproveitar a oportunidade, a oferta não valia para todos os carros. A própria montadora reconheceu ao órgão que realmente há restrições de modelos e alegou que as outras peças da campanha mostravam a informação. Mesmo assim, o Conar considerou que a propaganda precisa expor a informação de maneira clara e publicou uma advertência para os responsáveis pela campanha. A decisão determina aplicação imediata e não contempla nenhuma multa.

PEOPLEMETERS INSTALADOS

domicílios ANÁLISES MAIS

DETALHADAS EGRANULARES

AUMENTO DA AMOSTRA DE MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIA DE VÍDEO

ITTR PREMIUM PC TV MEDIÇÃO NACIONAL DE TELEVISÃO

A nova campanha digital da Seara, criada pela Sunset, traz uma série de receitas rápidas apresentadas pela embaixadora Fátima Bernardes no canal do YouTube da marca. Entre os pratos ensinados pela apresentadora do “Encontro” está o arroz cremoso com presunto (foto) e o espaguete Alfredo. A direção de arte da campanha é de Rafael Guaranha, Isabela Gomez e Nahjila D’Ovidio e a redação de Marília Rollemberg e Maria Laura Vidigal. A produção é assinada pela Trator Filmes, com direção de cena de Alex Miranda.

MAIS DE 11.000

DE AUMENTO NOS ÚLTIMOS TRÊS ANOS

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Entregando no presente.

Preparado para o futuro.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

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A próxima edição da Revista Marketing será dedicada aos vencedores do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, a mais importante premiação do setor que reconhece as melhores práticas de sustentabilidade. A edição terá destaque especial para Denise Aguiar da Fundação Bradesco, eleita Cidadã Sustentabilidade 2015.

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São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Mercado Ibope Media mostra que movimento em mídia foi de R$ 60,1 bilhões, valor 0,8% superior em relação ao 1º semestre de 2014

Investimentos se mantêm estáveis p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

ão era novidade que 2015 seria um ano mais complicado. Entre a Copa do Mundo e as Olimpíadas, mesmo antes da economia entrar em crise, agências e anunciantes não esperavam grandes investimentos – ou mesmo níveis comparáveis aos do ano passado. Mas, segundo o Ibope Media, os investimentos publicitários realizados no primeiro semestre deste ano se mantiveram estáveis e permaneceram no mesmo patamar de 2014, com um ligeiro crescimento. A partir de pesquisa regular de monitoramento dos investimentos nos principais meios de comunicação e mercados do país, foram investidos neste período R$ 60,1 bilhões em mídia, valor 0,8% superior em relação ao aferido no mesmo período de 2014.

“De forma geral, podemos dizer que 2014 foi um ano positivo para a publicidade brasileira, principalmente devido ao mundial de futebol sediado no Brasil. Percebemos uma desaceleração nos investimentos após a realização do evento, ocasionada também pela definição política que o país atravessava naquele período. Mas, ainda assim, o mercado publicitário encerrou o ano apresentando um crescimento moderado em relação a 2013. Considerando o cenário econômico que o país começou a apresentar a partir de 2015, o saldo é positivo, numericamente, considerando que o primeiro semestre de 2014 teve ascensão nos investimentos por conta do mundial de futebol”, analisa Rita Romero, diretora-executiva do Ibope Media.

No ranking de setores, Comércio e Varejo segue na liderança, representando 19% dos investimentos destinados em mídia e acumulando R$ 11,6 bilhões de reais. Em seguida, aparece o setor de Serviços ao Consumidor, com R$ 6,39 bilhões e o de Higiene Pessoal e Beleza, com R$ 6,36 bilhões destinados para propaganda, ambos com 11% de participação cada.

Rita diz que não só no Brasil, mas em grande parte dos mercados da América Latina, América do Norte, Europa ou Ásia, um dos pilares que sustentam o varejo como um todo são os investimentos contundentes em meios de comunicação de massa e é uma característica dos anunciantes presentes neste tipo de segmento.

Houve uma inversão entre os anunciantes que ocupam as primeiras posições no ranking. Pela primeira vez, uma empresa do segmento de varejo ou de bens de consumo não aparece na liderança.

Durante o primeiro semestre de 2015, o laboratório Genomma (segmento de Higiene Pessoal, Beleza e Farmacêutica) foi o maior anunciante, acumulando R$ 2,13 bilhões de investimentos em mídia, um crescimento de 34% em relação ao ano anterior. Em 2014, nesse mesmo período, o anunciante ocupou a terceira posição.

O mexicano Grupo Genomma

dados do ano anterior. Começamos a monitorar também investimentos em sites de busca como Google, Bing e Yahoo. Com o monitoramento destes formatos, além de vídeos e redes sociais, futuramente saberemos com mais exatidão a posição das plataformas digitais no bolo publicitário”, observa Rita.

Ranking por meios Janeiro a Junho - Investimento em R$ 60%

34,2 33,2

2014

bilhões bilhões

2015

50% 40% 30%

8,2

20%

7,8

bilhões bilhões

10%

4,9

6,2

bilhões bilhões

Y&R lidera 4,4

3,2

3

3,1

2,9

2,4

2,5

2,4

bilhões

bilhões

bilhões bilhões

bilhões bilhões

bilhões bilhões

Internet*

Display*

TV Merchandising

Revista

Rádio

0

TV Aberta

Jornal

TV Assinatura

306 358

285

314

47

57

milhões milhões

milhões milhões

milhões milhões

Cinema

Mobiliário Urbano

Outdoor

Fonte: Ibope Media – Monitor Evolution (*) Em 2015, as informações reportadas para internet foram substituídas por coleta própria, denominada display. Portanto os valores não podem ser comparados

Lab é um dos maiores anunciantes da Rede Record, por exemplo, e tem entre seus produtos mais conhecidos o antirrugas Cicatricure, e outros como Asepxia, Goecoechea, Pointts e Lakesia, medicamentos OTC. Atualmente, Xuxa é a garota-propaganda do grupo, posto já ocupado pela jornalista Marília Gabriela.

Rita explica que a pesquisa leva em conta todo espaço ocupado pelos anunciantes na mídia, ainda que ele seja gratuito, e se utiliza das tabelas de preços sem descontos para basear os dados. Portanto os resultados refletem esse critério e podem não refletir a realidade em termos de investimento real.

A Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) aparece no ranking como o segundo maior anunciante nos primeiros seis meses do ano, acumulando R$ 2,11 bilhões, um acrés-

cimo de 4% em comparação com o mesmo período do ano anterior. A Unilever, que ocupava a primeira posição em 2014, totalizou R$ 1,93 bilhão de investimento em mídia, uma queda de 21% em relação ao primeiro semestre de 2014.

Entre os 30 maiores anunciantes (veja tabela abaixo), destaque também para os que estavam ausentes no ranking anterior, como Divcom Pharma Nordeste, Ultrafarma, JBS, Renault, BRF Brasil Foods, O Boticário, Lojas Marabraz e Dolly. “Alguns anunciantes podem ter optado por um redirecionamento de seus esforços de comunicação para canais mais apropriados para esta conjuntura que estamos atravessando, utilizando pontos de contato mais próximos do consumidor. Por outro lado, observamos um crescimento nos investimentos de diversas categorias de produtos, como o de car-

nes, aves e derivados, produtos farmacêuticos e de higiene pessoal e beleza. É uma questão de estratégia dos anunciantes e perfil de investimento da categoria em que atuam”, analisa a executiva, lembrando que historicamente os investimentos em mídia no primeiro semestre são mais moderados em comparação com a última metade do ano, por isso espera-se um segundo semestre mais aquecido.

Entre os meios monitorados, a TV por assinatura apresentou o maior crescimento no período, de 25%. Já a TV aberta segue com a maior fatia do bolo publicitário: somados os investimentos destinados ao merchandising, o meio obteve 60% de participação no total investido no período, seguido por jornal (13%) e pela TV paga (10%).

Os investimentos em formatos display na internet alcançaram 7%

de participação do total em mídia destinado pelas agências e anunciantes. Em 2015, este formato passou a ser monitorado com uma nova metodologia de coleta, o que impossibilita sua comparação com os dados do ano anterior. A cobertura de sites monitorados também foi ampliada, passando a contar com 30 veículos online, entre portais e sites de conteúdo.

“As plataformas digitais passaram a ocupar uma posição de destaque no contexto do investimento publicitário nos últimos anos e representam uma opção eficiente, assim como outros meios, para as estratégias dos anunciantes. Nós monitoramos os investimentos em formatos display desde 2008, porém a partir de 2015 passamos a realizar sua aferição com uma nova metodologia de coleta, o que impossibilita sua comparação com os

MAIORES AGÊNCIAS Agência

1

Investimento Agência

Maiores anunciantes Investimento

27

3

28

4

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5

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39

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40

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50

Posição

2014 2015

26

2

No ranking das agências, a Young & Rubicam manteve a primeira posição, autorizando o equivalente a R$ 3,6 bilhões em mídia no primeiro semestre. Em seguida, aparece a Ogilvy & Mather Brasil, com R$ 1,8 bilhão, e a agência Africa, com R$ 1,5 bilhão. “Os valores do ranking das agências reportam o investimento publicitário dos anunciantes atendidos pelas respectivas empresas, ou seja, a estabilidade é diretamente proporcional à dança de contas entre agências e anunciantes. Observa-se a manutenção de agências no topo cuja carteira de anunciantes mantém seu esforço de investimento e a permanência nessa agência”, diz.

No ranking dos maiores mercados do país, nada mudou no cenário geral. Entre os mercados que mais receberam investimentos em mídia, São Paulo permanece na liderança, absorvendo 24% da verba total. Rio de Janeiro (10%); Belo Horizonte (4%); Porto Alegre (3%) e Curitiba (3%) completam a lista dos cinco maiores mercados em volume de investimento publicitário.

3 2 1 7 4 5 6 13 11 12 20 16 24 * * 21 * * * 18 * 17 14 10 9 * 22 30 26 * Fonte: Ibope Media – Monitor Evolution

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

INVESTIMENTO

2014

2015

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Mercado Organizações Globo aparecem em 30º lugar no ranking global do instituto alemão; empresa americana Comcast lidera pesquisa

IFM revela maiores grupos de mídia

O

Instituto para Políticas de Mídia e de Comunicação (IFM), com sede na Alemanha, revelou semana passada o ranking com as maiores empresas de comunicação do mundo.

O levantamento, que considera o faturamento anual das companhias, apontou a americana Comcast, que teve faturamento de 51,769 bilhões de euros, como primeira colocada. A empresa mantém a liderança desde 2009.

O Google aparece em segundo lugar, com receitas de 49,681 bilhões de euros, e a The Walt Disney Company ocupa a terceira po-

sição, com faturamento de 35,308 bilhões de euros.

A quarta posição ficou com a News Corp, que tem um faturamento de 30,441 bilhões, seguida pela DirecTV, com 24,318 bilhões (veja abaixo os 50 entre os 100 maiores considerados pelo ranking).

A pesquisa inclui as empresas que têm foco estratégico na criação de conteúdo para impressão, televisão, cinema e propriedades online. Algumas companhias de TV por assinatura, que controlam a distribuição de programação e produzem conteúdos próprios, também foram incluídas no ranking.

Segundo informações do instituto, muitas empresas de mídia têm orçamentos maiores do que muitos países. Essas companhias têm grande poder econômico e formação da opinião. Por isso, têm grande relevância para a população.

O Grupo Globo é a única empresa de comunicação latino-americano que aparece no ranking global da IFM. A empresa brasileira registrou faturamento de 5,204 bilhões de euros e aparece na 30ª posição do ranking. Em comparação com o ranking de 2014, o grupo caiu da 25ª posição para a 30ª, com faturamento estimado de 5,020 bilhões de euros.

O grupo também apareceu na pesquisa em anos anteriores. Em 2011, por exemplo, a companhia estava na 28ª colocação, com faturamento de 4,4 bilhões. Já em 2010, o conglomerado da família Marinho apareceu em 36º lugar, com faturamento de 3 bilhões de euros. A emissora não está nos rankings anteriores da IFM, que começou a elaborar a lista em 2007.

Comemoração Ao mesmo tempo em que figuram entre as maiores empresas de comunicação do mundo, as Organizações Globo comemoram, no Brasil, os 90 anos de lançamento

do jornal O Globo. O veículo foi fundado por Irineu Marinho, no dia 25 de julho de 1925. O primeiro exemplar teve duas edições e vendeu 33 mil cópias.

Além do jornal, o grupo tem posicionamento relevante em todos os segmentos em que atua.

A TV Globo, por exemplo, que completou 50 anos em maio deste ano, está presente em todo território nacional e em mais de 100 países, por meio da Globo Internacional. A emissora é líder de audiência no país.

A Globo Filmes participa ativamente de coproduções de filmes nacionais. Já a Globosat, programadora de TV por assinatura,

tem em seu portfólio canais como SporTV, GNT, Multishow, Viva, Gloob, entre outros.

Além do jornal O Globo, o grupo também atua no segmento de mídia impressa com outros títulos por meio da Infoglobo, entre eles, o Extra, o Expresso e participação no Valor Econômico. Também controla a Editora Globo, que possui 16 revistas no portfólio.

Ainda mantém o controle da gravadora Som Livre e do Sistema Globo de Rádio, com emissoras próprias e afiliadas. Também é detentora do ZAP, classificados online de atuação digital, e da Globo.com, provedor de serviços e plataformas tecnológicas.

Os top 50 POSIÇÃO

Empresa

Valor Em bilhões de Euros

País

POSIÇÃO

Empresa

País

Valor Em bilhões de Euros

Fonte: IFM

Veículos Estratégia de negócio está totalmente baseada na grade de programação local

madia “O pessimista se queixa do vento, o otimista espera que ele mude e o realista ajusta as velas.”

William George Ward

Jeff Bezos e Edgardo Martolio

SBT Interior se reposiciona Divulgação

Quando tudo parecia perdido, Jeff Bezos, o gênio do e-commerce – leia-se Amazon –, bateu o martelo e comprou, por US$ 250 milhões, um dos jornais mais respeitados do mundo, The Washington Post. O dia era 4 de agosto de 2013. Um dos reis do digital apostando muitas fichas no analógico. Desde então silêncio e as plataformas analógicas “emagrecendo”.

Quase dois anos depois, 2 de junho de 2015, e um ano após comprar dez títulos da Abril em 2014, a Editora Caras arrematou outros sete, totalizando a aquisição de 17 revistas da empresa líder no país. Dentre outras, Manequim, Recreio, Vida Simples, Placar, Você S/A e RH, Arquitetura E Construção, Contigo. Em menos de um ano, e num território onde poucos veem algum futuro ou perspectiva, Caras saltou de um único título para 18: “As revistas não vão acabar porque sempre vão existir leitores”, declarou Edgardo Martolio, o comandante da Caras no Brasil, a Jéssica Oliveira da Revista Imprensa.

Tomara Martolio tenha razão. Segundo ele, queremos crescer e enxergamos uma oportunidade na mentirinha de que a internet vai prejudicar o impresso. “Claro que altera, mas, são vendidas 400 milhões de revistas por ano. É muita coisa. Se tem uma indústria que vende 400 milhões de revistas por ano queremos estar nela.”

Muitos se perguntam por que só agora, quando se coloca muitas interrogações sobre o futuro da mídia impressa, Caras decidiu partir para aquisições de “baciada”. Diz Martolio: “Faz minimamente uma década que queríamos algum título da Abril... Tínhamos com o Roberto Civita um contrato espelho.

Ele não podia lançar na Argentina nada que a gente não aprovasse, e nós o mesmo aqui. Sempre propusemos a cada ano um novo título, mas percebemos que, com o portfólio tão abarcante da Abril, seria difícil ele aprovar...

Bom, se não podemos lançar nossos títulos, vamos comprar os deles...”.

E, reiterando sua crença nas revistas, é taxativo: “A Editora Caras, com 18 títulos, tem 41 milhões de usuários no Facebook. Em veículos é o número 1 do Brasil. Giancarlo Civita me disse uma coisa que adotei para mim. – Me falam que temos mais de dez milhões de usuários únicos e mais de cinquenta milhões de page views. Aí eu pergunto, o que isso nos representa comercialmente? Nada! Aumentamos o faturamento? Não! Bom, então vou pagar os bônus com page views...”.

E é esse o momento que vivemos. As plataformas analógicas, lenta e gradualmente, vão perdendo leitores – assinantes e compradores nas bancas.

As digitais, por outro lado, “bombam” nos dois sentidos: no crescimento de acessos e page views, e no sentido que se usava nas escolas de antigamente. Ano após ano repetem o mesmo resultado: migalhas que mal pagam parcela mínima do custo fixo.

De qualquer maneira, e acreditando que Edgardo Martolio esteja em plena posse do juízo, seu exemplo é, no mínimo, alentador. E não para por aí: “Esse mercado sempre nos entusiasmou. Estamos esperando que o Brasil se recupere para lançarmos mais revistas”.

Todos torcendo e rezando por Caras e suas novas irmãs! famadia@mmmkt.com.br

por Vinícius Novaes

O

desafio de Luiz Barreto, assim que assumiu, em setembro do ano passado, a direção geral do SBT Interior foi, entre outras coisas, unir a equipe de profissionais em busca do aperfeiçoamento permanente. Nos últimos dez meses, no entanto, a TV passou por uma verdadeira transformação. “A revolução começou denLuiz Barreto: “trabalhamos dentro da visão de que existem nichos, não pensamos em crise” tro de casa. Encontrei um time sensacional que precisava de um líder e de A área de cobertura do SBT rio – Seminário Marketing & “Bastidores”. Mensalmente, um um norte.”

Interior atinge 199 municípios Business. No evento, importan- colaborador conta sua história De acordo com o executivo, no oeste e noroeste paulista, com tes executivos de marketing de de vida, experiência profissioque possui uma carreira de 25 mais de três milhões de habitan- grandes empresas, como Grupo nal, planos e sonhos. anos de atuação na indústria tes. Ao todo, são 11 equipes de Pão de Açúcar, Citroën e a rede A emissora também se preoda comunicação (sendo parte jornalismo cobrindo os princi- hoteleira Accor, conhecem a rea- cupa em realizar ações sociais. desse tempo como diretor de pais acontecimentos e demandas lidade da região e compartilham No primeiro semestre de 2015, marketing da TAM), o SBT Inte- da população de toda a região. suas experiências e observações foram oito entidades apoiadas, rior é uma afiliada com atitude e Além dos estúdios da sede, em sobre os mercados em que atu- 18 mil pessoas envolvidas e estratégia de cabeça de rede.

Araçatuba, a TV tem estrutura am. mais de R$ 500 mil em espaços A estratégia de negócio está completa, incluindo estúdios em Ainda este ano, o SBT Inte- cedidos para divulgação das baseada na grade de programa- Presidente Prudente e São José rior lançará o novo portal de campanhas beneficentes. ção local. Os programas e qua- do Rio Preto.

O objetivo de Barreto é ainda notícias e um aplicativo que dros produzidos pela emissora A expectativa, segundo Barre- permite acessar o conteúdo da mais ousado: fazer com que o foram testados e aprovados pelo to, é que a marca tenha um cres- programação pelo próprio celu- SBT Interior seja a maior e mais público nos programas nacio- cimento de 50% neste ano em re- lar. Como forma de aproximar e lucrativa afiliada do Sistema nais. “A diferença é que, ao invés lação a 2014. “Nós trabalhamos interagir com o telespectador, a SBT até 2020. “Neste caminhar, de assistir uma família da baixa- dentro da visão de que existem TV está fortemente presente nas está o posicionamento correto da fluminense sendo contempla- nichos, não pensamos em crise”, mídias sociais, especialmente no da marca SBT, o fortalecimenda com algo, o telespectador do destaca. to do relacionamento comercial Facebook e no YouTube.

SBT Interior assiste uma família Em paralelo, foi lançada uma com as agências e anunciantes, PARCEIROS local tendo sua casa reformada.”

TV corporativa para que o pú- a perenidade da vice-liderança, A grade contempla, de forma Outra estratégia que está sendo blico interno possa disseminar, o investimento na digitalização/ harmônica, as atrações da rede usada para reposicionar a afilia- de forma rápida e uniforme, sinal HD, e a construção da nova com 15 programas locais. São da é convidar parceiros, agências todas as transformações que es- sede da TV (a pedra fundamentrês telejornais diários ao vivo, e grandes anunciantes para dis- tão ocorrendo na emissora. São tal será lançada em 2017), em programas femininos, de espor- cutir tendências, oportunidades exibidos vídeos inspiradores e um terreno de nove mil metros te, de entretenimento e presta- e o papel da TV aberta. Para isso, há também a valorização dos co- quadrados, em Araçatuba”, conta foi criado um evento proprietá- laboradores, por meio do quadro o diretor. ção de serviços.

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

14º marketing best sustentabilidade

Integrantes do júri selecionam 16 cases

A

organização do Marketing Best Sustentabilidade divulgou, na semana passada, as empresas e os cases vencedores da 14ª edição do prêmio, realizado em parceria entre a Editora Referência e o Madiamundomarketing, por meio da revista Marketing. Ao todo, foram premiados 16 cases de 15 empresas (confira ao lado a lista completa).

A comissão julgadora, presidida por Décio Clemente (presidente da Dclemente&Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), foi composta por Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do MadiaMundoMarketing e da Abramark – Academia Brasileira de Marketing); professor Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark); e Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark).

Na última quinta-feira (30), os representantes das empresas que tiveram seus cases premiados na edição deste ano do Marketing Best Sustentabilidade se reuniram na sede do MadiaMundoMarketing. No encontro, a direção do prêmio passou os detalhes da cerimônia de premiação, que acontecerá no dia 25 de agosto, no auditório Philip Kotler, na ESPM, em São Paulo.

“Os cases vencedores foram avaliados pelos principais nomes do marketing do Brasil. São profissionais que possuem uma bagagem enorme dentro da comunicação”, afirmou Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência.

Ele também falou sobre a emoção que o Marketing Best Sustentabilidade representa. “Os cases têm uma ligação com a emoção e com a contribuição que temos de dar para termos um mundo melhor”, destacou o executivo.

O Marketing Best Sustentabilidade nasceu com a meta de estimular, reconhecer, premiar

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

e difundir os exemplos de ações empresariais sustentáveis.

CIDADÃ Denise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco, foi eleita Cidadã Sustentabilidade deste ano. O prêmio é uma homenagem especial entregue também na cerimônia do prêmio.

A homenageada é formada em Pedagogia pela PUC-SP e fez mestrado em Educação pela Universidade de Nova York. Em abril de 1986, Denise foi eleita para o conselho de administração da Cidade de Deus – Companhia Comercial de Participações, uma das controladoras do Banco Bradesco S.A., passando, a partir de julho de 1988, a exercer o cargo de diretora. Denise tam-

bém ocupa o cargo de membro do conselho de administração do Banco Bradesco, desde fevereiro de 1990, e da Bradespar, desde março de 2000. Ela é membro da Mesa Regedora e diretora adjunta da Fundação Bradesco, membro do conselho de administração e diretora Adjunta da Fimaden (Fundação Instituto de Moléstias do Aparelho Digestivo e da Nutrição), e diretora-presidente da ADC (Associação Desportiva Classista) Bradesco.

Com o prêmio, a executiva se junta a Claudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein, que venceu a última edição, além de nomes como Fabio Barbosa (à época à frente do conselho de administração do Banco Santander), a ambientalista Marina Silva e o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

Armando Ferrentini durante evento que reuniu representantes das 15 premiadas

Os cases premiados Empresa/Instituição

Cases

Denise Aguiar: Cidadã Sustentabilidade deste ano

Pesquisas Estudo da Nielsen mostra que 40% das principais marcas conseguiram crescer

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Líderes driblam queda Hola/Other Images

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

S

egundo a última pesquisa Tendências Bimestrais, da Nielsen Brasil – entre fevereiro e abril de 2015 – sobre consumo no varejo, 132 categorias de produtos entre Bebidas (Alcoólicas e Não Alcoólicas), Alimentos Perecíveis, Limpeza, Higiene e Beleza apresentaram uma desaceleração de abril de 2014 a abril de 2015. Além disso, mais da metade das marcas apresentou queda de 3% ou mais nas vendas em volume. Entre as 127 marcas líderes, no entanto, o índice de queda é menor. 29% tiveram redução no volume de vendas. Ao mesmo tempo, 40% delas conseguiram crescer adotando estratégias assertivas de distribuição, ofertas e novos produtos (sabores e versões).

Sabrina Balhes, executiva de atendimento da Nielsen, diz que a queda na distribuição e aumentos de preço impactaram negativamente a performance das marcas que tiveram queda em suas vendas. E chama a atenção para o fato de que, mesmo com cenário negativo, 40% das marcas líderes conseguiram crescer.

“O momento é de muito desafio e, por isso, promover ações assertivas é um excelente caminho. As marcas líderes devem encontrar a melhor equação de custo-benefício, pois o consumidor está em um momento de escolhas por questões econômicas; já para as marcas desafiantes, há uma grande oportunidade para gerar experimentação e ganhar a lealdade de novos consumidores”, diz Sabrina.

A classe C cresceu menos que as demais no consumo dos produtos da Cesta Nielsen, pois tende a racionalizar mais as compras – apresentando maior estabilidade em frequência no ponto de ven-

A Stink fortalece a sua atuação no Brasil com a ampliação do seu quadro de diretores e anuncia a chegada da dupla Salsa (foto), formada pelo artista plástico e filmmaker Diego Claudino e pelo criativo Guto Azevedo – que como redator teve passagens na Giovanni Draft+FCB, FCB Lisboa, M&C Saatchi, Script e Nobullshit.

Eles têm de um lado um forte approach visual e do outro, o drive criativo. A parceria entre os dois nasceu nos tempos de faculdade.

Em 2014 juntaram forças para formar a Salsa. Unidos, buscam fazer filmes com narrativa e grande apelo estético.

A Academia de Filmes anuncia a chegada da coordenadora de atendimento de publicidade, Nádia Agudo, e da gerente de negócios, Juliana Bauer. Elas vão responder pelo relacionamento da produtora com agências de publicidade, canais de televisão e distribuidoras de cinema e outras telas. Nádia atua há 20 anos no mercado publicitário. Juliana retorna à Academia após um ano e meio, vinda da The Kumite.

Consumo no varejo apresentou desaceleração nas 132 categorias de produtos verificadas

da e menor aumento no tíquete médio. O destaque do momento é o cash & carry, popularmente conhecido como atacarejo. Enquanto os hipermercados perderam 4,2 milhões de consumidores de maio de 2014 a abril deste ano, o cash & carry cresceu acima da média do mercado e, atualmente, o canal é maior do que o hipermercado em penetração, impulsionado por todas as classes, em especial AB e DE. Os atacarejos são operações como Makro, por exemplo, que atendem principalmente pequenos varejistas e empresas, ou ainda Sam’s Club (Walmart), Assaí (GPA), Atacadão (Carrefour) e menores como Roldão. O segmento possui 27% de penetração, mas já ultrapassou os hipermercados, que vêm sofrendo as maiores quedas.

O consultor de varejo Luiz Alberto Marinho diz que o fenô-

meno não é novo. Tanto que os grandes grupos investiram fortemente em operações do gênero.

“Há alguns anos já se comenta essa tendência. A nova classe média vai no mercadinho da vizinhança durante a semana para compras pequenas e no atacarejo para as compras maiores. Desde sempre pesquisa preço. Segundo a Kantar, a quantidade de lares que visitaram ao menos três canais pulou de 61% em 2001 para 84% em 2013, por conta dessa dinâmica. A penetração do cash & carry é 30% maior em lares endividados”, observa.

O hábito de estocar é típico de períodos inflacionários. Uma pesquisa do Instituto Data Popular em março desse ano com 3.500 pessoas em São Paulo demonstrou que 32% dos consumidores da Classe C que fizeram compras nos 30 dias anteriores ao levantamento foram a lojas de atacado

ou distribuidores com amigos ou vizinhos para economizar na compra coletiva. Pesquisas de 2010 demonstraram que o índice de compra coletiva era da ordem de 12%.

De acordo com estudo global da Nielsen “Confiança do Consumidor – preocupações e intenções de gastos ao redor do mundo”, conduzido no primeiro trimestre de 2015, o país está em recessão para 85% dos brasileiros, sendo que em 2014 esse número era de 55% no mesmo período. A inflação contribui fortemente para essa percepção. O cenário da economia brasileira ainda requer muita atenção. O Produto Interno Bruto (PIB) tem tendência negativa para este ano (previsão de -1,3% para 2015) e o percentual de desemprego aumenta a cada mês. Com isso, a confiança dos consumidores também é diretamente impactada.

A Zohar Cinema anunciou a contratação de Ian SBF (foto), fundador e sócio do grupo Porta dos Fundos. O profissional chega para reforçar o time de diretores de cena da produtora e atender os clientes de publicidade. Além do Porta dos Fundos, que criou em parceria com Fabio Porchat, Gregório Duvivier, Antonio Tabet e João Vicente de Castro, Ian fundou o canal Anões em Chamas, também no YouTube, foi roteirista colaborador do seriado “Junto & Misturado”, da rede Globo, e realizou no canal Multishow o seriado “O Fantástico Mundo de Gregório”.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Veículos Atração será exibida de motor home, em São Paulo

lu l a v i e i r a

Terceirizando a coluna O autor é o Pedro Ivo, a quem agradeço e peço desculpas pela reprodução O Quintana disse uma vez que a gente adoece, mesmo, é de nome feio recolhido... Pués, eis que me cai na mão este texto delicioso aí debaixo e divido contigo, porque eu dei boas gargalhadas... O autor é o Pedro Ivo, a quem não só agradeço como peço desculpas pela reprodução sem pedir vênia. Abro aspas e vamos lá.

“Os palavrões não nasceram por acaso. São recursos extremamente válidos e criativos para prover nosso vocabulário de expressões que traduzam com a maior fidelidade nossos mais fortes e genuínos sentimentos. É o povo fazendo sua língua. Como o latim vulgar, será esse português vulgar que vingará plenamente um dia.

Sem que isso signifique a ‘vulgarização’ do idioma, mas apenas sua maior aproximação com a gente simples das ruas e dos escritórios, seus sentimentos, suas emoções, seu jeito, sua índole.

‘Pra caralho’, por exemplo. Qual expressão traduz ideia de maior quantidade do que ‘pra caralho’? ‘Pra caralho’ tende ao infinito, é quase uma expressão matemática, física. A Via Láctea tem estrelas pra caralho, o Sol é quente pra caralho, o universo é antigo pra caralho, eu gosto dela pra caralho, entende? No gênero do ‘pra caralho’, mas no caso expressando a mais absoluta negação, está o famoso e crescentemente utilizado ‘nem fodendo!’.

Que nem o ‘não, não e não!’ e tampouco o nada eficaz, e já sem nenhuma credibilidade, ‘não, absolutamente não!’ substituem.

O ‘nem fodendo’ é irretorquível, liquida o assunto. Te libera, com a consciência e o ego tranquilos, para outras atividades de maior interesse em sua vida. Aquele filho pentelho de 17 anos que te atormenta pedindo o carro pra ir surfar no litoral? Não perca tempo nem paciência.

Solte logo um definitivo ‘Huguinho, presta atenção, filho querido, NEM FODENDO!’. O impertinente se manca na hora e vai pro shopping se encontrar com a turma numa boa e você fecha os olhos e volta a curtir o novo CD do Lupicínio.

Por sua vez, o ‘porra nenhuma!’ atendeu tão plenamente as situações onde nosso ego exigia não só a definição de uma negação, mas também o justo escárnio contra descarados blefes, que hoje é totalmente impossível imaginar que possamos viver sem ele em nosso cotidiano profissional. Como comentar a bravata daquele chefe idiota senão com um ‘é PhD porra nenhuma!’. O ‘porra nenhuma’, como vocês veem, nos provê sensações de incrível bem-estar interior. É como se tivéssemos fazendo a tardia e justa denúncia pública de um canalha. São

dessa mesma gênese os clássicos ‘aspone’, ‘chepone’, ‘repone’ e, mais recentemente, o ‘prepone’ – presidente de porra nenhuma.

MTV e Conspiração lançam programa semanal ‘MÓV3L’

Divulgação

Há outros palavrões igualmente clássicos. Pense na sonoridade de um ‘puta-que-pariu!’, ou seu correlato ‘puta-que-o-pariu!’, falados assim, cadenciadamente, sílaba por sílaba... Diante de uma notícia irritante, qualquer um ‘puta-que-o-pariu!’ dito assim te coloca outra vez em seu eixo. Seus neurônios têm o devido tempo e clima pra se reorganizar e sacar a atitude que lhe permitirá dar um merecido troco ou o safar de maiores dores de cabeça. E o que dizer do famoso ‘vai tomar no cu!’?

E sua maravilhosa e reforçadora derivação ‘vai tomar no olho do seu cu!’. Você já imaginou o bem que alguém faz a si próprio e aos seus quando, passado o limite do suportável, se dirige ao canalha do seu interlocutor e solta: ‘Chega! Quer saber mesmo de uma coisa? Vai tomar no olho do seu cu!’. Pronto, você retomou as rédeas de sua vida, sua autoestima. Desabotoa a camisa e sai à rua, vento batendo na face, olhar firme, cabeça erguida, um delicioso sorriso de vitória e renovado amor íntimo nos lábios.

Seria tremendamente injusto, em que pesem ainda inexplicáveis e preconceituosas resistências à sua palavra-raiz, não registrar aqui a expressão de maior poder de definição do PV (Português Vulgar): ‘Embucetou!’. E sua variação mais avassaladora ainda: ‘Embucetou de vez!’.

Você conhece definição mais exata, pungente e arrasadora para uma situação que atingiu o grau máximo imaginável de ameaçadora complicação? Expressão, inclusive, que uma vez proferida insere seu autor em todo um providencial contexto interior de alerta e autodefesa. Algo assim como um comentário de um vizinho para sua esposa ao sacar que, no auge da violenta briga do casal da residência ao lado, chegam de súbito a amante, o filho espúrio e o cunhado bêbado com o resultado do exame de DNA: ‘Fecha a porta que embucetou de vez!’.

O nível do stress de uma pessoa é inversamente proporcional à quantidade de ‘foda-se!’ que ela fala. Existe algo mais libertário que o conceito do ‘foda-se!’? O ‘foda-se!’ aumenta minha autoestima, me torna uma pessoa melhor. Reorganiza as coisas. Me liberta. ‘Não quer sair comigo? Então foda-se!’. ‘Vai querer decidir essa merda sozinho(a) mesmo? Então foda-se!’. O direito ao ‘foda-se!’ deveria estar assegurado na Constituição brasileira. Liberdade, igualdade, fraternidade e foda-se!.” Agora volto eu: é isso aí. Simplesmente do caralho! lulavieira@grupomesa.com.br

Michi, Trassi e Luitha vão comandar atração a bordo de veículo que irá circular pela capital paulista

p o r A n d r é a Va l e r i o

E

m parceria com a Conspiração Filmes, a MTV estreia na próxima quarta-feira (5), o “MÓV3L”, programa semanal de variedades que vai abordar temas relacionados a música, moda, comportamento, meio ambiente e mobilidade.

A atração será comandada pelos apresentadores Luitha Miraglia, Michi Provensi e José Trassi, que estarão a bordo de um motor home e circularão pela cidade de São Paulo, sempre tendo um tema central como mote.

O programa de estreia abordará “Vida conectada.”

De acordo com Tiago Worcman, brand manager da MTV, a ideia é fazer do “MÓV3L” o estúdio da emissora pelas ruas da capital paulista. “Não nos limitamos dentro de quatro paredes, estamos abertos a interagir com tudo o que está acontecendo e a

ser influenciados pelas coisas ao nosso redor.”

Para ele, o programa, que ainda está em busca de patrocínios, tem liberdade de produzir conteúdos sem uma fórmula pré-estabelecida, levando em consideração toda essa mobilidade dos dias de hoje.

O executivo explicou que o público-alvo da MTV, que tem entre 15 e 30 anos, tem acesso a um número grande de informação e, por isso, precisa de uma curadoria, alguém que filtre esse conteúdo. “O jovem quer que a marca ou empresa de comunicação dê sua visão sobre os assuntos que estão mais em evidência e é isso que vamos fazer.” Ele explicou que muito do que será abordado no programa será pautado pelas redes sociais.

O “MÓV3EL” contará com um convidado diferente a cada episódio, que irá conviver com os apresentadores. E, todo mês, um episódio será dedicado a

um convidado musical, que fará apresentação exclusiva para o programa.

Segundo Gustavo Baldoni, diretor-executivo de TV da Conspiração, o programa foi criado com a pegada da MTV, já que possui atributos como leveza e dinamismo, além de ser voltado para o público jovem. “Demos grande liberdade para a equipe, os apresentadores e os convidados, tanto para interagir entre si, quanto em relação a suas atividades, dentro e fora do motor home.”

De acordo com ele, uma das propostas do programa não ser gravado em estúdio é a ocupação dos espaços da tão diversificada cidade de São Paulo, o que trará desafios e possibilidade de imprevistos e fará um episódio ser bem diferente do outro.

Com direção de Vitor Mafra, a atração terá uma hora de duração e 20 episódios na primeira temporada.

RODA VIVA es

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Cann e d l va Festi o d ado remi p s i a se m a c o sd dore i t s a Os b

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r o p ato u m e a s ê e o c rr ç o a v fo Ba l d o e d e o uNetto e R p q m m u é f r ng o alfiglmue de Cesa Maki Novo

Fotos: Divulgação

O publicitário Duilio Malfatti Jr. (foto) é o novo gerente de marketing da Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), em Brasília. Ele atuou na DPZ, MPM, Fischer, 141 Soho Square, Euro RSCG Brasil, AlmapBBDO, entre outras. Com mais de 30 anos de experiência, o profissional tem como missão traçar uma estratégia para que a marca Apex-Brasil seja reconhecida e tenha o grau de relevância necessário. Entre os cases de sucesso com que Malfatti esteve envolvido estão o reposicionamento de estratégias de marcas como Sadia, Itaú e Citroën. Ele, que sempre trabalhou em agências de publicidade, enfrenta agora o desafio de estar à frente do marketing da Apex-Brasil.

Para expandir os negócios, principalmente nos mercados paulista e carioca, a agência gaúcha Global AD reforçou a equipe em áreas importantes da empresa. Na área de digital performance chegou a analista de mídia digital Bruna Lanzoni. Já para o núcleo de analytics foram anunciadas as contratações de Michelle Timm e Gabriela Letti como analistas de métricas digitais.

ix nd Pr t a r n G conectuteivo sem

d e cons d o n n a brSaegundo

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

O diretor de arte Lucas Pinheiro e o redator Thiago Monteiro (foto) são os novos profissionais da Lew’Lara\TBWA, que vieram reforçar a equipe de criação digital de Nissan e Gatorade. Antes de formar a dupla, Lucas Pinheiro esteve na Mullen Lowe Brasil (ex-Borghi/Lowe), onde atendeu clientes como Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde; enquanto Thiago Monteiro (ex-Master Comunicação) atendeu contas como Banco do Brasil e Correios. Eles iniciaram a dupla na Isobar.

A AG2 Nurun, agência nativa digital do Grupo Publicis, contratou Denise Charlier como diretora de mídia e BI. A profissional, que acumula mais de 15 anos de experiência em comunicação, tem experiência na integração de canais digitais e tradicionais e deve facilitar o processo de integração dos serviços da AG2 Nurun com as outras operações do grupo, além de qualificar os serviços de mídia e BI já utilizados por clientes da AG2 Nurun como Toyota, Perdigão, Nestlé, Oracle, Natura e Senac. Nos últimos três anos Denise esteve à frente do departamento de mídia digital e BI da Z+, do Havas, trabalhando diretamente nas estratégias digitais para clientes como Hyundai, Caoa, Turner, Emirates, Dia Supermercados e Nikon. “A chegada da Denise aumenta o potencial que o nosso grupo possui”, diz o CEO Cesar Paz.

S達o Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

6º fórum de marketing empresarial

Agências Marca gaúcha deixa de existir; comando fica em SP

E-commerce possui público forte para investimentos

Divulgação

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O

s meios digitais estão cada vez mais fortalecidos e no varejo não poderia ser diferente. O mercado brasileiro tem um público forte e qualificado, excelente para as empresas que pretendem investir ou já apostam nesse consumidor. Essa é a opinião de Andries Oudshoorn, CEO da OLX, que irá palestrar durante o 6º Fórum de Marketing Empresarial, que acontece no Hotel Jequitimar, no Guarujá, de 14 a 16 de agosto.

O evento tem como foco promover discussões sobre marketing e tendências de consumo. Após sua união com o bomnegócio.com, a OLX lançou uma campanha criada pela Ogilvy Brasil no início de 2015.

Os resultados e a boa repercussão da ação serão uns dos tópicos abordados por Oudshoorn na palestra “Gigantes do comércio eletrônico apostam no Brasil e ganham mercado”.

“O marketing é uma ferramenta importante na estratégia da OLX, que mobiliza as pessoas e ajuda a despertar nos brasileiros a percepção de que, por meio de nossa plataforma, eles podem realizar a venda de itens sem uso”, afirma Oudshoorn. “Somos líderes no segmento de classificados online no Brasil no segmento C2C (consumidor para consumidor) e temos a responsabilidade de disseminar essa categoria no Brasil. Trocar experiências com empresas de outros setores é essencial para nós.”

Uma pesquisa da OLX feita em parceria com o Ibope sobre o crescimento do mercado nos próximos anos identificou que 38% dos brasileiros têm itens sem uso que poderiam ser comercializados em sites como a OLX, o que soma um potencial financeiro total de quase R$ 105 milhões. Para fomentar esse crescimento no setor, Oudshoorn revela que as estratégias da marca estão ancoradas em ações de marketing e no uso do aplicativo para dispositivos móveis.

“Dos acessos da nossa platafor-

ABC promove fusão entre Pereira & O’Dell e DM9Sul p o r A n a Pa u l a Ju n g *

M

Andries Oudshoorn: “uso do aplicativo móvel representa 55% dos acessos”

ma, o uso do aplicativo móvel representa 55%, facilitando a postagem e a busca de anúncios online. Nosso aplicativo já está entre os 20 mais baixados do país na Play Store, de acordo com o instituto de pesquisas App Annie”, revela o CEO. Em tempos de crise, o comércio online pode ser uma importante ferramenta para os brasileiros. No setor da OLX, as vendas são voltadas para itens sem uso, que podem ser revertidos em dinheiro para realizar sonhos e projetos, ou para a compra

de produtos e serviços a preços mais acessíveis do que os novos. O uso de classificados online gratuitos representa uma tendência bem disseminada em países da Europa e nos Estados Unidos, destaca Oudshoorn.

O Fórum de Marketing Empresarial é promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editora Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso. O evento reúne mais de 300 líderes do setor.

udanças importantes no Grupo ABC. A incorporação da DM9Sul pela Pereira & O’Dell, agências do Grupo ABC, causou surpresa no mercado. As duas operações vão formar uma única agência, sob marca da Pereira & O’Dell São Francisco, com sede em São Paulo e hub de produção de conteúdo e tecnologia em Porto Alegre. A informação circulou no mercado semana passada, antes que o processo estivesse concluído. A oficialização por parte do Grupo ABC foi antecipada.

O copresidente da DM9DDB e cofundador da DM9Sul, Alcir Gomes Leite, está comandando a fusão.

Márcio Callage, um dos fundadores e presidente da DM9Sul, será o diretor-geral da nova operação. Ana Paula Cortat, Chief Strategy Officer, e Sophie Schonburg, VP e Executive Creative Director, ambas da Pereira & O’Dell, ficam na linha de frente.

Claudia Schneider, diretora de atendimento da DM9Sul, completa o quadro de executivos.

Marco Bezerra, VP de criação, que veio da Holanda há três anos para assumir o cargo quando a agência abriu em Porto Alegre, vai para São Paulo. O criativo está negociando ainda se ficará na DM9 São Paulo ou na Pereira & O’Dell. Silvio Calissi, diretor de mídia da DM9Sul, volta para a capital paulista.

A marca DM9Sul deixa de existir e, em Porto Alegre, passa a ser uma unidade da Pereira & O’Dell, que terá a sede principal no Brasil em São Paulo. No novo modelo de operação, a carteira de clientes da Pereira & O’Dell fica mais fortalecida e diversificada, atendendo, entre outras, a B2W, Fiat, Vulcabrás (Olympikus, Azaleia e Dijean), Sênior, Natura, UFC, Jeep, Marisol, Maggi, Netshoes e Imovelweb.

A unidade de Porto Alegre, que tinha cerca de 60 profissionais, deve ser reduzida. Os principais executivos migram para São Paulo, de

Ana Paula Cortat, Márcio Callage e Sophie Schonburg

onde será conduzido o atendimento das contas. O mercado local enxerga a notícia da mudança de forma negativa, pois perde talentos importantes, autorização de mídia passa a ser por São Paulo, menos vagas de trabalho e a menor projeção criativa conquistada através de diversos prêmios, como quatro Leões de Cannes.

Segundo Guga Valente, CEO do Grupo ABC, a união das duas agências faz sentido pela sinergia que podem gerar, criando uma agência “mais robusta”. No Rio Grande do Sul, o ABC continua com importante presença por meio da Escala e da Morya. Segundo Nizan Guanaes, sócio-fundador do ABC, a ideia é fazer da POD uma agência forte como é em São Francisco.

Fundada em 2008 por PJ Pereira e Andrew O’Dell, em São Francisco, nos Estados Unidos, a Pereira & O’Dell está no Brasil há cerca de cinco anos. O perfil da agência é ter grande influência da cultura digital e de inovação, bem como a DM9sul. Foi pela aproximação de perfil em inovação que as duas agências foram atraídas.

O escritório de Porto Alegre passa a ser um hub de produção de conteúdo e tecnologia. A ideia inclui fazer da operação um ponto de conexão com o Vale do Silício, co-

nhecido como “berço da inovação”, onde teve origem a Pereira & O’Dell, e com a indústria de tecnologia do Rio Grande do Sul. Paulo Queiroz, que compartilha a presidência da DM9DDB com Alcir Gomes Leite, afirma que o modelo de sucesso da DM9Sul foi fundamental para esse movimento. “O resultado da fusão será uma Pereira & O’Dell ainda mais forte no Brasil.”

Em fevereiro deste ano, o Grupo ABC fundiu a DM9Rio e a Africa.

O encerramento das unidades regionais põe fim a potenciais conflitos de interesses com a DM9DDB. A operação da Pereira & O’Dell no Rio de Janeiro, aberta em 2013 com a conquista da conta da B2W, fechou operação na cidade. Tratava-se da segunda unidade da empresa no Brasil, comandada por Michel Lent, que está deixando a agência. A decisão tem a ver com a intenção de manter o foco em São Paulo. O propmark apurou que, por enquanto, os clientes cariocas da Pereira & O’Dell – B2W, Globosat e Infoglobo – estão “sem agência”. B2W deve ir para outra agência, pois a DM9Sul atende a Netshoes. Procurado, o Grupo ABC não confirmou o fechamento da unidade carioca. * C o l a b o r o u C l a u d i a Pe n t e a d o

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

A jornalista Rose de Almeida escreveu o livro “Memórias Afetivas” sobre os 25 anos dos Trovadores Urbanos. Na segunda-feira passada (27), a autora recebeu os integrantes do grupo, Maida Novaes, Valéria Caram, Eduardo Santana e Juca Novaes (na foto, com a autora à direta) na Livraria Cultura, em São Paulo, para o lançamento da obra, editada pela Matrix Editora. “Creio que a importância dos Trovadores e, consequentemente, do livro, é a promoção do afeto e da música brasileira. A tecnologia vem afastando e aumentando a intolerância das pessoas. A serenata é como uma parada no tempo, uma reflexão e uma atitude de amor e serenidade”, falou Rose.

A Globo criou um teaser para divulgar a nova novela de João Emanuel Carneiro, que estreia no horário das nove no final do mês, “A Regra do Jogo” (foto). O filme, com criação de Monica Tommasi e Alexandre Tommasi, produção da Sentimental Filme e direção de cena de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo, mostra parte do elenco que estrela a trama posicionado sobre um tabuleiro de xadrez.

Os personagens, vestidos de branco ou de preto de acordo com o lado do tabuleiro em que estão, interagem com trocas de olhares, sussurros e movimentos precisos, revelando detalhes da trama.

As cores fazem a dualidade sempre presente nas novelas do autor de “Avenida Brasil”. O filme inicia a campanha de divulgação da novela, que também contará com anúncios para mídia impressa.

A Yoki lança campanha promocional estrelada por Rodrigo Faro (foto) e assinada pela WMcCann. A promoção “Salário de Mãe” tem como foco as consumidoras que comprarem qualquer produto da marca e cadastrarem o cupom fiscal no site da promoção. O filme estreia em TV aberta nesta terça-feira (4). O apresentador se caracteriza como nove mães diferentes. Enquanto elas consomem os produtos Yoki, contam umas para as outras a novidade e ressaltam o prêmio oferecido: um salário de R$ 100 mil por mês, durante um ano, além de mais de mil sorteios de R$ 500. A promoção acontece até o dia 7 de outubro. Além do filme, em versões de 30 e 15 segundos, a campanha ainda contempla material de ponto de venda e hotsite.

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

23ª feira e congresso abta

Mercado Diretor do shopping, Angelo Derenze diversifica ações

TV por assinatura discute importância da publicidade

D&D investe em marketing de relacionamento e cresce 7% Divulgação

Alê Oliveira

por Cristiane Marsola

por Bá rbara Barbosa

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23ª edição da Feira e Congresso ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), que acontece de terça (4) a quinta-feira (6), no Transamérica Expo Center, em São Paulo, terá a publicidade como um dos temas centrais. As apresentações do congresso ainda abordarão os desafios regulatórios e as mudanças decorrentes do consumo de conteúdos de forma não linear e sob demanda.

A publicidade ganhou maior espaço no evento desde 2014.

O setor foi um dos que tiveram crescimento em investimento publicitário no último ano. “Temos chamado a atenção para a questão da publicidade na TV por assinatura. Ano passado, foi o setor que cresceu, ao lado de mídia exterior”, disse Oscar Simões, presidente-executivo da ABTA. Entre os destaques da programação do evento estão a palestra de Paulo Queiroz, da DM9DDB, sobre “A TV paga, a publicidade e a nova comunicação”, na quarta-feira (5), e a de Alexandre Ugadin, da FCB Brasil, sobre “Projetos diferenciados para publicidade”, com moderação de João Livi, da Talent.

Outro tema a ser abordado na ABTA 2015 será o desafio do combate ao furto de sinal. “Só o impacto tributário da pirataria seria de R$ 1 bilhão”, contou Simões.

O evento ocupará uma área de 12 mil metros quadrados, a mesma do ano passado. “Em faturamento, empatou com o ano passado. A gente vinha crescendo entre 10% e 11%. Essa era a expectativa”, afirmou Rubens Glasberg, presidente da Converge Comunicações, organizadora do evento.

Números Durante a apresentação da ABTA 2015, o presidente da entidade informou números sobre o setor.

Simões: TV paga é o terceiro meio mais consumido pelo brasileiro

Atualmente a TV por assinatura é o terceiro meio de comunicação mais consumido pelo brasileiro, segundo o Target Group Index.

A mídia foi uma das que mais aumentou em consumo recentemente, com alcance de 50,2%, ficando atrás apenas de TV aberta e internet, ultrapassando o rádio.

De 2013 para 2014, foram 8,9% de crescimento. “Dois mitos estão sendo questionados. O de que as pessoas assinam TV para ver a programação aberta e o de que é uma atividade supérflua”, falou Simões. O faturamento do setor no primeiro trimestre de 2015 foi de R$ 7,7 bilhões, considerando mensalidade, adesão, banda larga e serviços on demand.

A base de assinantes que vinha crescendo nos últimos anos praticamente estacionou, crescendo apenas 0,4% no primeiro trimestre de 2015, comparado ao período anterior. Em relação ao primeiro trimestre de 2014, o crescimento registrado é de 6,7%.

Em maio deste ano, o setor contava com 19,72 milhões de assinantes. É uma grande mudança no ritmo de crescimento, já que em 2010 eram 10 milhões de assinantes, ou seja, em quatro anos o setor praticamento dobrou.

O número de assinantes de banda larga teve um crescimento trimestral de 2,8%, em relação ao período anterior, e de 13%, ante o primeiro trimestre de 2014.

Simões apresentou ainda a nova pesquisa Fipe (Fundação Instituto de Pesquisa Econômicas) sobre o preço dos pacotes de TV por assinatura em 49 países.

A pesquisa anual compara os valores médios dos canais pagos, a partir do cálculo da diferença entre os pacotes básico estendido e básico, divididos pela diferença do número de canais entre os dois planos. O valor médio do canal pago no Brasil é de US$ 0,27, abaixo da média mundial, que é de US$ 1,14. Isso garante ao Brasil a 32ª posição na lista.

Campanhas Wunderman assina criação para a companhia aérea

Clientes são protagonistas em filmes da TAM para internet

esde que assumiu a direção geral do D&D Shopping, há quatro meses, Angelo Derenze costuma chamar o lobby que tem vista para o movimento das lojas do centro de compras de “seu escritório”. É dali, olhando tudo de perto, que ele tem comandado campanhas e ações que fizeram as vendas do empreendimento crescerem 7% para o público especializado e revelam uma perspectiva otimista para o ano – especialmente para o Bota Fora D&D, tradicional liquidação anual que dura um mês e vai até o próximo dia 23.

“Está sendo uma grande experiência, nova e positiva, pois nunca tinha trabalhado varejo na minha vida. Tenho bastante experiência no setor de arquitetura e decoração, em que atuo há quase 30 anos”, lembra o profissional, que participou, entre outros projetos, do momento de expansão da Casa Cor. Um dos primeiros passos de Derenze no comando do D&D foi trabalhar para aumentar o fluxo de visitantes do espaço e, ainda, aumentar a venda para arquitetos e decoradores. Para este segundo caso, ele revela ter utilizado com mais ênfase o programa de relacionamento A&D, que conta com mais de 5 mil profissionais da área cadastrados. “Desse total, 1.200 estão ativamente comprando conosco. Nós tivemos, de janeiro a junho deste ano, um crescimento de 7% da venda junto aos profissionais desse programa de relacionamento. Com esse programa, consigo saber, por exemplo, que tivemos 330 profissionais que compraram este ano no D&D, mas que no ano passado não haviam comprado”, observa.

Além do programa de relacionamento, o executivo conta que uma série de ações de marketing de relacionamento estão sendo realizadas com frequência, como

Derenze: a economia está sofrendo e quem não inovar vai sofrer

encontros, viagens e até mesmo eventos inéditos para o shopping, como uma exposição de acervo francês em homenagem a Brigitte Bardot – a mostra está programada para o final do mês, como forma de incentivar o fluxo no local – e o primeiro Natal D&D. As ações, segundo ele, fazem parte das comemorações pelos 20 anos do shopping, comemorados em 2015.

Bota Fora Para divulgar o Bota Fora, Derenze revela investimento de R$ 1 milhão, entre mídia impressa, online, TV por assinatura, rádio e out of home, com propagandas em mobiliários urbanos, como relógios, além do aplicativo Waze. O termômetro para medir o movimento do evento tem sido duas promoções.

A primeira delas, feita em parceria com o Bradesco e a Amex, levou para o shopping clientes especiais do banco e da operadora de cartões para uma prévia exclusiva do Bota Fora. “Tivemos

ALugA-SE

Direto com o proprietário Com exclusividade

310 e 610 m2

público de 3 mil pessoas dentro dessa ação”, conta.

Já a segunda ação dá a consumidores que fizerem compras acima de R$ 3.500 dentro do Bota Fora um presente exclusivo. “Em menos de uma semana, 20% dos presentes já foram embora. Vamos precisar aumentar o número”, comemora Derenze, que fala em crescimento de 10% no fluxo de visitantes do evento.

Segundo o executivo, a clareza na comunicação em momentos de desconfiança econômica ajuda na conquista do cliente. “Tenho uma visão muito otimista. O momento de crise que vivemos envolve uma crise de desconfiança. Por isso, na nossa comunicação, estamos sendo muito claros e objetivos, mostrando que o cliente do Bota Fora tem até 50% de desconto e pode parcelar em dez vezes sem juros”, defende. “O setor como um todo está sofrendo. Quem não fizer ações ou algo diferente, vai sofrer mais”, acrescenta.

Agora você tem uma oportunidade excelente de levar o seu escritório para a Faria Lima, ao lado da estação do Metrô e do Mercado Municipal de Pinheiros. Um projeto de arquitetura moderno, funcional e perfeito para quem quer estar em Pinheiros com todos os recursos de transporte público, privado e ciclovia.

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A passageira Lilian Rogozinsk estrela o primeiro dos vídeos; até o fim do ano haverá mais quatro

A

TAM Linhas Aéreas continua com o posicionamento de colocar seus clientes como protagonistas de suas campanhas e reforça o conceito “Nós somos a TAM. E o nosso mundo gira ao seu redor” em novo filme para internet.

Com assinatura da Wunderman, a série de webfilmes destaca os diferenciais da companhia. No primeiro deles, é preparada uma surpresa especial para a passageira Lilian Rogozinsk, a Lili, ao tornar sua viagem para Orlando inesquecível.

A passageira foi surpreendida diversas vezes até o momento do embarque, experimentando benefícios exclusivos da categoria TAM Fidelidade Vermelho Plus.

De forma lúdica, a campanha mostra como o mundo da companhia gira ao redor dos clientes.

A previsão é de que, até o fim do ano, mais quatro filmes sejam compartilhados.

Marca Nesta quinta-feira (6), o Grupo Latam, que contrala TAM e LAN, deve anunciar a nova marca que une as duas empresas aéreas. Na ocasião também deve ser divulgado o resultado de uma concorrência publicitária iniciada em março para definir fornecedor de serviços de marketing. De acordo com fontes do propmark, o anunciante vai escolher o WPP, a partir de um trabalho coordenado pela Y&R, que atende a conta da TAM no Brasil há dez anos.

O Grupo Latam optou por convidar os principais grupos de comunicação do mundo que, por sua vez, definiram frentes de trabalho lideradas por algumas de suas principais agências. O Publicis disputou com ações coordenadas pela Talent, enquanto o Interpublic teve a WMcCann à frente das estratégias, e o Omnicom, a DM9DDB. O Havas também foi avaliado, porém não pôde continuar no processo por conflito com a conta da Air France.

Também segundo fontes do propmark, o grupo vencedor da concorrência vai trabalhar com a nova marca em todos os mercados onde as duas empresas operam. O processo de concorrência, além de publicidade, envolveu outras diversas disciplinas de marketing, como design, relações públicas, marketing direto, marketing digital e marketing promocional.

Uma fonte ligada à Y&R afirmou na semana passada que a agência teria recebido uma série de questões sobre esclarecimentos diversos, envolvendo aspectos operacionais e financeiros desde o último dia 24. Há também informações no mercado apontando que o Interpublic e a WMcCann ainda estariam na disputa.

A TAM informou que “o processo de concorrência para a definição da agência global do Grupo Latam segue em andamento e o resultado oficial será divulgado pelo Grupo assim que finalizado”.

Condomínio Faria Lima Square Offices Rua Cardeal Arcoverde, 2.450 – SP (Esquina com a Av. Faria Lima)

Consultas por telefone: (11) 98429 4888

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 3 de agosto de 2015

S達o Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

entre aspas

Comprei apartamento pelo Facebook Guilherme Sawaya* guilherme.sawaya@cyrela.com.br

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“Se o título chamou sua atenção, sente-se, relaxe e leia o artigo na íntegra. Pode ser que, ao final deste texto, seus conceitos sobre mercado imobiliário e mundo online virem do avesso! Não se conhece, até hoje, nenhum site de incorporadora ou construtora que tenha e-commerce, isto é, um carrinho de compras em que você coloque um apartamento ou uma casa e siga para o check-out pagando no cartão. Na realidade, pouquíssimas transações imobiliárias são feitas sem que o comprador ‘ponha o pé’ no imóvel ou no terreno em que ele será erguido. E é natural que seja assim. A aquisição de um imóvel é uma compra de alto envolvimento (emocional e financeiro), o que pressupõe muita consideração, pesquisa, análise das opções e, por fim, a visita física ao imóvel de interesse. Portanto, carrinhos de compras não devem aparecer tão cedo nos sites de imóveis.

Por outro lado, é difícil imaginar uma transação imobiliária que comece e termine sem passar pela internet.

Ainda que você descubra um lançamento simplesmente passando em frente e que tenha o tamanho perfeito e o preço que você procura, você vai gastar bastante tempo na internet. Você tentará descobrir o preço praticado na região, pesquisará sobre a construtora nas redes sociais e nos sites de reclamações, além de buscar por opiniões de clientes que já adquiriram o empreendimento anteriormente. Apesar de 66% do processo de compra de um imóvel acontecer na internet, o mercado imobiliário demorou para acordar para o mundo online. Pode ter sido efeito colateral de um período de boom em que todos os lançamentos eram 100% vendidos em poucos meses e com pouquíssima divulgação. Assim, as estratégias digitais ficaram em segundo plano. Porém, os tempos são outros, um imóvel não se vende mais como pão quente e, por isso, as empresas têm usado todas as armas para chegar ao cliente.

A venda de um imóvel é uma operação comercial singular.

O público-alvo é sempre muito restrito: um determinado imóvel só atende a um (pequeno) grupo de pessoas – as que consideram morar naquele local e que podem pagar por ele. Ou seja, é quase uma venda cirúrgica. Eis a primeira vantagem: a internet possibilita uma segmentação sem precedentes do público-alvo. Por idade, renda, localização geográfica, comportamento e – pasme – por ter um perfil similar a alguém que já comprou. Explico: ao ‘contar’ para os servidores quem já comprou unidades em um condomínio, estes, por meio das redes sociais, traçarão o perfil dos compradores e identificarão outras pesso-

as com perfil similar. Por exemplo: homem, pai de filhos adolescentes que mora na região de Pinheiros e gosta de charutos caros e motos de corrida. Com este perfil identificado, basta encontrar outros similares e impactar com mídia. A chance de conversão é muito maior. Isto é apenas o início do processo: chamar a atenção de potenciais clientes, entregando a eles a mensagem certa no formato certo e no momento apropriado. A jornada que se segue precisa de tanta ou mais atenção das empresas. O ciclo de compra está cada vez mais longo – estima-se algo em torno de dez meses.

Vamos analisar este cenário. Digamos que eu tenha um excelente produto, elabore uma estratégia de comunicação vencedora e consiga despertar a atenção de um bom número de clientes potenciais. É uma grande conquista!

Mas, e os dez meses seguintes, até que eles, ou alguns desses clientes, assinem um contrato?

Nesse período serão observados comportamentos bastante distintos, mas alguns são garantidos: pesquisas em sites de reclamações, buscas em portais de imóveis por opções com as mesmas características, comparação de preços, pedidos de opinião a amigos nas redes sociais. Os usuários ‘avançados’ irão esmiuçar todos os ambientes di-

gitais do vendedor (site, redes sociais, blogs), irão buscar informações financeiras, societárias e o que mais puderem encontrar. Mas também estarão mais propensos a se deixar seduzir pelo conteúdo disponibilizado pelo vendedor: ferramentas de decorar a planta, vídeos sobre a região, mapas com pontos de interesse, tours virtuais do condomínio ou do imóvel.

Toda esta navegação tem um lado positivo: o rastro deixado pelos interessados. A internet se transformou em uma enorme máquina de raio x e o estudo do comportamento de navegação dos potenciais clientes nos ambientes digitais das empresas, se bem feito, dá a elas uma riqueza de informações sem precedentes. O varejo, ao contrário do mercado imobiliário, descobriu esse poder há tempos. Um excelente exemplo é a rede varejista americana Target, que monitora o comportamento de navegação de seus clientes e envia ofertas personalizadas a cada um deles. Houve até um caso curioso, em que uma garota de 14 anos passou a receber malas diretas com ofertas de produtos para bebês.

O pai da menina se enfureceu e processou a Target por direcionar o material para a pessoa errada, porém a menina estava de fato grávida e ele não sabia.

A longa jornada do cliente, do despertar de interesse à

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Jüssi, agência dos sócios Henrique Russowsky, Marcos Del Valle e Xavier Penat (foto), conquistou a conta de mídia digital da Unidas Seminovos. O objetivo é maximizar a rentabilidade da plataforma online da empresa com foco no incremento de leads e vendas. Presente no mercado desde 1985, a Unidas é uma empresa especializada em três frentes de negócios: terceirização de frota, aluguel de carros e venda de seminovos – essa última é a que ficará a cargo da Jüssi.

A Kiss FM criou uma ação especial focada nos mídias. O Headbang 102.1 convida os profissionais das agências a chacoalhar a cabeça em frente a uma

webcam. O site da promoção tem um termômetro que mede os movimentos e seleciona os publicitários mais radicais.

Após a performance, os partici-

pantes têm acesso às perguntas de um quiz sobre o mundo do rock. Os melhores colocados serão premiados com uma viagem, uma guitarra, ingressos e muito

compra, está começando a ser percebida pelas incorporadoras e imobiliárias, mas pouquíssimas a consideram do início ao fim. A maioria concentra os investimentos na primeira etapa – chamar atenção – e abandona o cliente dali em diante, focando os esforços no estande de vendas e no time de corretores. Esse abandono não significa que o cliente deixe de pesquisar. Ele o fará e, ao não encontrar conteúdo da empresa inicial, cairá nas garras da concorrência. Ciente deste cenário, a construtora Cyrela pôs em campo uma estratégia diferente ao lançar um empreendimento de luxo desenhado pelo estúdio italiano Pininfarina (o mesmo que desenha as carrocerias das Ferrari), lançado em São Paulo.

Os quatro objetivos principais eram: 1. Despertar a atenção do público-alvo deste empreendimento e iniciar uma conversa sobre o tema; 2. Posicionar a marca, não só frente aos potenciais compradores deste imóvel, mas frente a toda a cidade, se mostrando inovadora e associando ao design; 3. Trazer novos e qualificados clientes para a carteira dos seus corretores; e 4. Manter o interesse dos potenciais clientes durante as etapas de consideração. A Cyrela sabia que a parceria com a Pininfarina, além de resultar em um edifício belíssimo, geraria conteúdo de mídia espontânea suficiente para chegar ao seu público. Assim, o primeiro passo – atrair a atenção – estava garantido.

Mas a empresa queria estar presente em todas as etapas da jornada do cliente e investiu um grande esforço na produção de conteúdo a ser divulgado nos meses seguintes na internet. Organizou eventos bastante restritos, produziu vídeos sedutores e convidou uma figura conhecida do público-alvo, que funcionou como um embaixador do projeto, o fotógrafo Victor Collor. A divulgação do material gerado aconteceu por meio das redes online da empresa de seu embaixador.

Por meses, os potenciais clientes foram impactados inúmeras vezes por notícias, posts e vídeos sobre o produto e por seu universo sedutor. Assim, os quatro objetivos iniciais foram atingidos e o empreendimento se tornou um case de vendas sem sequer ter aberto o estande ao público em geral. Esse é tipo de iniciativa que tende a se tornar mais frequente. O mercado imobiliário entrou tarde no jogo online, mas dá sinais de que irá reverter o ‘prejuízo’. Talvez demore um pouco até que você compre um apartamento pelo Facebook, mas pode ter certeza de que será impactado por uma oferta tão personalizada em sua página que vai pensar que é bruxaria.” *Gerente de e-business da Cyrela

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

mais. “A rádio atinge um público muito fiel e muito bom de se trabalhar, por isso, precisamos estar na cabeça dos mídias e nos planos de marketing das empresas”, conta Agostinho Amatto, diretor comercial da Kiss FM. A agência Amo é responsável pela criação sob o conceito “Rock is the Answer”. A produção digital ficou por conta da Nodo e a produção dos filmes é assinada pela Luva. “Somos apaixonados pelo meio rádio, e apostamos no bom humor para chamar a atenção do mercado, que tem um dia a dia atribulado e certamente vai adorar descontrair ao som da Kiss. E o que queremos, mesmo, é encontrar o mídia mais rock-and-roll do Brasil”, diz Bruno Dreux, diretor-geral da Amo.

Depois de três anos como CEO do hellofood Brasil, Marcelo Ferreira (foto) assumiu o cargo de co-CEO da RevMob, empresa que fornece soluções para publicidade mobile. O executivo será responsável pelo desenvolvimento dos negócios e expansão da empresa no Brasil e exterior. Ele vai dividir a liderança da empresa com o CEO Pedro Jahara. Graduado em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo (Poli-USP), o executivo possui seis anos de experiência no mercado de consultoria estratégica e tecnologia.

A Mood promoveu três profissionais de atendimento. Com a mudança na estrutura, decorrente do crescimento da empresa, a conquista de novos clientes, o bom desempenho em prêmios e o reconhecimento de seus talentos, a agência passa a contar com Fábio Meneghati como diretor-geral da área, no mesmo momento em que Fernanda Albuquerque e Luis Maia ocupam o cargo de diretores de contas. Meneghati é responsável por toda a área de atendimento em São Paulo e Rio de Janeiro e responde diretamente ao sócio e presidente da agência, Augusto Cruz Neto. Já Fernanda Albuquerque fica responsável pelo núcleo composto por Giraffas, Rezende, MorumbiShopping, BTG Pactual e Tostex. Para completar a equipe, Luis Maia é o novo diretor de contas da CCR, Brasil Kirin (Devassa, Eisenbahn e Baden Baden), Santos Brasil, Oster, Palmeiras e Johnson & Johnson.

A equipe de atendimento da be_air ganhou reforço com a contratação de Nathany Rocha (foto). A publicitária atende exclusivamente a conta digital do Hospital Israelita Albert Einstein, sob o comando do diretor de atendimento Felipe Ferreira. Nathany acumula passagens por agências como Leo Burnett Tailor Made, Santa Clara, Fischer e VML, e tem experiência na área da saúde, tendo atendido Hospital Sírio Libanês, Drogasil e Takeda Farmaceutica, com as marcas Neosaldina e Nebacetin.

S達o Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Anunciantes Companhia aumentou em 100% seus investimentos

Marisol concentra estratégia nas plataformas digitais

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om o objetivo de estreitar relação com seu consumidor, a Marisol passa a apostar grande parte de suas fichas nas plataformas digitais. Segundo Mario Paravisi, gerente de marketing da companhia, o aumento de investimento chegou a 100%, em relação a 2014, e, atualmente, já absorve 50% da verba de marketing da companhia.

Para ele, o mercado de moda infantil sempre foi muito tradicional no que se refere à forma de se comunicar, mas a Marisol resolveu mudar esse cenário.

“Adotamos uma estratégia mais agressiva e reestruturamos todos os canais de comunicação, tendo como destaque o conteúdo que é oferecido para nossos clientes.”

As principais apostas da empresa foram as marcas Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre e Marisol. A marca Lilica & Tigor, por exem-

Topper aposta na região Nordeste para crescer

Divulgação

Divulgação

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Mario Paravisi: “objetivo é aproximar as nossas marcas do consumidor” p o r A n d r é a Va l e r i o

Mercado Campanha reforça a paixão do brasileiro por futebol

plo, passou a ser o centralizador da plataforma, trazendo as últimas tendências de moda para as crianças com informações, conceitos e ações da grife. O site traz dicas, sugestões de aplicativos para tablets e smartphones, lanches gourmet, além de sugestões com as novidades da marca.

O executivo disse que hoje a marca Lilica & Tigor já é um grande sucesso entre as crianças, mas a ideia é que isso seja potencializado. “Atualmente, o Facebook possui mais de 560 mil likes, com exposições dos produtos de acordo com cada entrada de coleção e sugestões de combinações propostas pelas marcas. E o Instagram conta com mais de 50 mil followers, se aproximando cada vez mais das mães, que compartilham fotos de seus filhos marcando o perfil.”

Ele falou também que a marca tem publicado cada vez mais posts de comportamento, o que possibilita uma comunicação di-

reta com o dia a dia das mães.

Para ele, cada uma das redes sociais possui um trabalho diferenciado. No “YouTube, o canal mostra os bastidores dos filmes de campanhas, making of e sessões de fotos dos catálogos das grifes, de uma maneira divertida. Os perfis da Lilica & Tigor no Facebook e Instagram são líderes no segmento infantil”.

Paravisi contou que, para que esta mudança de estratégia fosse possível, a Marisol optou por escolher uma nova agência, a DM9Sul, que semana passada foi incorporada à Pereira & O´Dell.

Segundo ele, uma mudança bastante positiva para a Marisol.

O executivo ressaltou que essa nova estratégia, além de aproximar a marca do consumidor, também está refletindo no incremento do negócio.

“Nossas vendas cresceram de 10% a 12% e a importância das vendas online também vem aumentando bastante.”

om 40 anos de atuação no mercado esportivo, a Topper lança campanha que tem como objetivo reforçar sua atuação na região Nordeste do país, além de São Paulo e Rio de Janeiro.

A ação, criada pela Santa Clara, começa a ser veiculada este mês e conta com comercial, mídia digital e exterior.

Segundo o gerente de artigos esportivos da Topper, Marcelo De Cicco, a campanha reforça a grande paixão dos brasileiros pelo futebol e traz frases como “Grito é gol”, “Defesa é gol”, “Carrinho é gol” e “Drible é gol”. “A ideia é mostrar que todos os lances são importantes para o desfecho da partida e que é possível se divertir em todos os momentos.”

De acordo com o executivo, a Topper é uma marca que fala com os apaixonados por futebol.

“São pessoas que apostam na diversão compartilhada, jogando ou assistindo, e sabem que é no terceiro tempo que acontecem as melhores histórias e brincadeiras. Somos uma marca acessível, inclusiva e, no nosso time, tem lugar para todo mundo.”

Serão dois filmes, veiculados no intervalo dos principais canais e programas dos Estados do Nordeste. A campanha também prevê mobiliário urbano (backbus e pontos de ônibus) nas cidades de Salvador, Recife e Fortaleza. Já na internet, a marca terá presença no YouTube, Facebook e display em portais do Nordeste, além de São Paulo e Rio de Janeiro.

De Cicco disse que a empresa escolheu começar a campanha pelo Nordeste porque a região tem grande representatividade no negócio e a participação de mercado é bastante expressiva.

Segundo ele, para 2016, existe

De Cicco: campanha pode ser nacional em 2016

a possibilidade de a campanha ser veiculada nacionalmente. O investimento na ação está estimado em 9% da receita líquida da marca, que não foi relevada.

Ele contou que o mercado, de uma maneira geral, está sofrendo bastante com o cenário econômico atual. “Percebemos que o consumidor está mais focado, comprando menos e a categoria vem sofrendo com isso.”

O executivo ressaltou, porém, que a Alpargatas, além da

Topper, também tem a Rainha como opção, duas marcas que oferecem um bom custo-benefío, já que oferecem produtos de qualidade com preço acessível.

“Acreditamos que as pessoas possam migrar para marcas intermediárias, que têm preço menor e atributos semelhantes.”

A expectativa para este ano, mesmo com a crise, de acordo com De Cicco, é de estabilidade.

“Não devemos crescer em volume, mas em valor”, diz. AV

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Agências Duas marcas com forte tradição na publicidade, uma internacional e outra lançada em São Paulo, comemoram aniversário

Loducca chega aos 20 anos ligando marcas a pessoas

Leo comemora oito décadas de fundação e quatro de Brasil Divulgação

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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uando sua agência completou 18 anos, Celso Loducca lançou um livro – “O que interessa é a vida” – com a história contada pelo jornalista Paulo Lima, editor e fundador da Trip Editora. O autor confessou no prefácio que nunca tivera muito interesse pelo publicitário ou por sua agência, mas se impressionou ao conhecê-lo melhor e a empatia foi tão grande que Lima definiu a biografia da agência como um livro sobre a construção humana. Ou sobre pessoas e um jeito de ver a vida, como Loducca costuma dizer. Na orelha do livro, o escritor Paulo Coelho disse algumas das coisas que aprendeu com o publicitário, entre elas que não se pode agradar a todos, repetir um erro e empurrar o curso de um rio ou obrigá-lo a correr mais rápido.

Agora, aos 20 anos, a jornada pareceu longa? Ou passou voando? Celso diz que ao olhar para trás parece que passou rápido, mas, naturalmente, 20 anos não passam rápido. E sua história foi repleta de muitos desafios. Isso tornou os 20 anos ainda mais importantes. “Aprendi a lidar com a questão do tempo. Me tornei menos ansioso. Quando se força algo para acontecer, se destrói mais do que se constrói”, diz.

Ele afirma que nunca foi de celebrar datas, que comemora menos do que deveria. Mas reconhece que há muito a comemorar nesse momento, em especial o amadurecimento dos cinco sócios da agência: ele próprio e os vice-presidentes André Paes de Barros, Daniel Chalfon, Guga Ketzer e Ken Fujioka. Na carta que escreveu para os funcionários sobre os 20 anos, Loducca relembrou que a agência foi LoweLoducca, Loducca22, LoduccaMPM e apenas Loducca. Mas que, apesar do nome em comum, apesar da aparência, ela não é “o” Loducca: nem o Celso, nem o nome.

“A escolha de todos nós aqui, consciente ou não, é trabalhar em um lugar onde o foco é fazer muito bem feito e melhor aquilo que a gente se propõe: criar e manter relações excitantes e de longo prazo entre as marcas dos nossos clientes e as pessoas. É para isso que a gente existe. É para isso que a gente está aqui. E, para entregar de verdade o que promete, fazer o que fala, este precisa ser um lugar que atraia e mantenha talentos. E não só apenas talentos. Mais que isso: talentos de caráter”, disse na mensagem.

Na linha do tempo dos episódios mais marcantes da Loducca estão, naturalmente, o seu início ao lado do grupo Lowe, no dia 18 de julho de 1995. Frank Lowe queria expandir seu império pela América do Sul e ouvira falar “num tal” Celso Loducca. Naquele Festival de Cannes, Nizan Guanaes, da DM9, com quem vinha conversando, sugeriu o nome do jovem publicitário. Lowe “estava” presidente do júri de Film, e pela primeira vez não houve Grand Prix naquela categoria, algo que o mundo inteiro não digeriu muito bem. Foi depois desse episódio que Loducca oficializou a parceria com Lowe, anunciando a abertura da sua Lowe Loducca & Partners, em sociedade com o Banco Icatu, Nizan Guanaes e participações menores de Cristiane Maradei, Javier Talavera e João Muniz. Loducca hesitou em colocar seu nome na agência, low profile que era na época, mas seu nome nunca mais saiu da razão social. E olha que ele conta que ainda tentou tirar algumas vezes, pois achava personalista demais.

Acabou desistindo, sob argumentação pesada dos sócios.

A agência nasceu no apartamento de Loducca, e o primeiro cliente foi Bamerindus. O diretor de marketing, Luiz Aurélio Alzamorra Gonçalvez, foi para a reunião atravessando varais de roupas, subiu pelo elevador de serviço e passou pela cozinha, onde a empregada fritava pastéis. Segundo o livro sobre a agência, vinha mais uma vez por indicação de Guanaes, de quem hoje Loducca é sócio (o Grupo ABC tem 51% da sua agência).

Nizan acreditou em Loducca e ajudou a mudar seu destino em

Paulo Giovanni, Marcelo Reis, Marcio Toscani, Fernando Sales e Marcello Magalhães: executivos da Leo Burnett no Brasil

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A Loducca: “fiz do jeito que eu acreditava”

dois momentos muito cruciais: no início, quando viu que ele era mais do que um bom criativo e capaz de tocar um negócio, e mais tarde, quando entrou de sócio e lhe disse que fizesse a agência na qual acreditava, sem impor modelos ou dogmas.

“Nunca fomos amigos, mas temos um enorme respeito profissional um pelo outro. Temos a mesma idade, mas Nizan brilhou muito antes. Foi muito bacana contar com a sensibilidade de seu olhar no começo, e em outros momentos também”, diz.

Em 2000, a Lowe Loducca abriu sua primeira filial, a Loducca Sul, em Curitiba, em parceria com Mario D’Andrea. A parceria com a Lowe durou nove anos. Em 2003, Frank Lowe saiu do grupo Interpublic, e Loducca decidiu encerrar a parceria.

“Casei com uma mulher e no final ela era outra”, disse ele no livro, justificando a separação. No divórcio, a Loducca Sul manteve a marca Lowe, pois atendia a conta do HSBC mundialmente.

O rompimento foi oficializado apenas em março de 2004, quando existia um verdadeiro grupo Loducca, formado pela Lo.V (A Loducca Virtual, que acabou declarando independência sob a batuta de João Muniz), a Giusti Loducca (PR) e as afiliadas OM Loducca (em POA e Brasília) e D. Araújo Loducca (em Florianópolis). Na ocasião, pessoas importantes deixaram a empresa, como Guga Ketzer, convidado a seguir para a Talent (Guga voltou em 2007, como diretor de criação), e Cristiane Maradei saiu para tocar projetos de ordem pessoal.

Tomou forma, então, a Loducca22, com dois novos sócios: Tomás Lorente e André Paes de Barros. A agência nasceu com a intervenção do Banco Santos, onde estava todo o dinheiro da agência, ou seja, estava “quebrada”. Lorente saiu, Barros ficou. Foram dois anos difíceis, mas a agência foi se recuperando realizando bons trabalhos e mantendo a consistência criativa. Tudo melhorou a partir de 2007, quando começou a parceria com o Grupo ABC. Loducca vendeu 20% para o grupo e conseguiu acertar o passo financeiro da empresa. Saiu do galpão que ocupava e foi para um lugar “mais chique”, na rua Colômbia.

“Funcionávamos num lugar meio alternativo, e o Nizan foi importante nesse momento porque me disse que a embalagem tinha que combinar com o produto, que eu tinha que estar em um lugar do meu tamanho. Estrutura é estrutura, ele disse”, conta Loducca.

Muitos filmes premiados depois, em dezembro de 2009, veio uma nova mudança: a fusão com a MPM, operação delicada que fez

nascer a LoduccaMPM, na qual 50% pertenciam ao ABC e o restante foi distribuído entre Celso Loducca, Rui Rodrigues, André Paes de Barros, Daniel Chalfon e Guga Ketzer. Nova mudança, dessa vez para as instalações da MPM, na rua Brigadeiro Luiz Antonio. A LoduccaMPM durou exatos nove meses. As duas personalidades eram fortes demais e não podiam conviver. Uma teria que se sobrepor à outra.

“A marca MPM é muito maior do que eu. A questão é que eu sei e gosto de fazer um tipo de coisa.

E gosto de fazer de um determinado jeito. E é um jeito que não tem dado errado”, diz. Em 2011, Rui Rodrigues – sócio remanescente da MPM – saiu para montar sua empresa de consultoria e Ken Fujioka voltou como sócio e vice-presidente de planejamento.

O grupo ABC hoje é majoritário, com 51% de participação, e entre os principais clientes estão Ambev, Baruel, Bayer HealthCare, Candide, FOX Channels, FOX Film, GVT, Leroy Merlin, Grupo L’Occitane, Nextel, NJR, OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias), PepsiCo, Record, Red Bull, Santander e Unidas Rent a Car. Loducca acha uma bobagem quem acredita que o nome “propaganda” ficou velho ou fica tentando destruir castelos para construir novos em cima de escombros. Separar o online do offline é um equívoco, e pensar que “as agências morrerão” também é tolice. Sua agência está equipada para fazer tudo, com profissionais que foram sendo formados com o tempo. “Temos que ter consciência de que sabemos para que existimos. Não somos pagos para fazer propaganda ou anúncios.

Ligamos marcas a gente. Criamos relacionamento entre marcas e pessoas, para que seja o mais duradouro e sustentável possível.

Que seja excitante e gostoso”, diz.

Os próximos 20 anos certamente reservam outras surpresas. Loducca diz acreditar na valorização cada vez maior de quem sabe construir bem essas relações – entre marcas e pessoas. E também acredita que a propaganda passará por mudanças semelhantes às que ocorreram na indústria fonográfica. O “rearranjo” deve reduzir ganhos financeiros, mas não a importância do que se faz e entrega.

Ao ficar velhinho, Loducca espera poder olhar para trás e ter certeza de ter feito a vida que queria fazer. “Muda a tecnologia, mudam as pessoas, faz-se o mesmo de outras maneiras. Nada fica igual. Nada é para sempre, do mesmo jeito. Qual o problema disso? Esse é o meu jeito. Seja com a vida, com a profissão. Fiz do jeito que eu acreditava”, conclui.

vida começa aos 40. É com essas palavras que Marcelo Reis, sócio, VP de criação e copresidente da Leo Burnett Tailor Made, sopra as velinhas de 40 anos da agência brasileira, comemorados no mês de agosto. No mesmo clima, a Leo Burnett Worldwide completa 80 anos de história. Juntas, elas celebram “O que a criatividade pode fazer”, com diversas ações em conjunto e, aqui no Brasil, comemorando as parcerias e os anos que estão por vir ao lado de colaboradores e clientes.

Com dois escritórios no Brasil e mais de 400 colaboradores, a Leo Burnett Tailor Made vive um dos seus melhores momentos. Os números expressam as mudanças que estão sendo realizadas ao longo de 2015 para construir um modelo de negócio sólido para o futuro da agência. A empresa chegou ao Brasil em 1975 por conta da chegada da Philip Morris no país. Como o cliente já era atendido globalmente pela rede, a unidade paulistana foi criada para cuidar da conta.

Mundialmente, a Leo Burnett Worldwide nasceu em 1935, em Chicago, nos Estados Unidos, criada pelo publicitário Leo Burnett, que acreditava que a criatividade poderia mudar comportamentos. A agência passou a pertencer ao Publicis Groupe e, com oito décadas, tem 85 escritórios em 69 países com mais de 9 mil colaboradores, sob o comando do CEO Tom Bernardin e do CCO Mark Tutssel.

A rede está entre as três mais premiadas criativamente no mundo, com clientes multinacionais como McDonald’s, Coca-Cola, Samsung, Philip Morris Internacional, Fiat, P&G, Kellogg’s e GM. No Cannes Lions deste ano, entre outros Leões, levou o GP em PR com a campanha “Like a Girl”, para Always. Por aqui, a agência, que assina uma das campanhas mais premiadas de 2014, “Enterro do Bentley”, trouxe para casa três bronzes e uma prata desta vez.

Leo Burnett foi o publicitário que criou a agência em 1935, nos EUA

Os destaques ficaram para as campanhas “Safety Wi-Fi”, para Fiat, que ficou com a prata em Outdoor; “To Barcelona/ To Istanbul”, para Jeep, que levou Leão de bronze em Press; “Enterro do Bentley”, para ABTO, com Leão de bronze em Creative Effectiveness; e “Donation Badges”, para ABTO, com bronze em Health & Wellness.

Brasil Em 2014, Paulo Giovanni, um dos sócios e na época presidente, passou a atuar como chairmain da agência, função que também desempenha no Publicis Worldwide Brasil. Marcelo Reis e Marcio Toscani (VP de operações e financeiro) são copresidentes.

A agência ainda tem como executivos Fernando Sales, VP de mídia, e Marcello Magalhães, VP de planejamento.

“Estamos completando 40 anos em um momento de mudanças carregadas de boas energias, além de termos o Paulo de consultor e mentor. Isso tem sido bom para todos, pois cada um tem sua autonomia. Estamos mais próximos dos nossos clientes, mais dinâmicos e fortalecidos”, ressalta Reis. “Temos uma liberdade muito grande e passamos a contar, ainda mais, com o Paulo, que tem experiência em gestão e é muito bem resolvido”, comenta.

Com a contratação da empresa de consultoria Fator, os sócios pretendem redesenhar o futuro da agência. Juntos, estão desenvolvendo o mapa estratégico de crescimento para os próximos três anos em termos de processos, pessoas, meritocracia e prospecção de novos clientes.

Reis afirma que o grande crescimento da agência nos últimos anos e a chegada da Tailor Made, que será incorporada 100% em 2016, trazem a criatividade que transforma não só as marcas, mas também a equipe da empresa.

“Queremos que cada um no nosso time faça a diferença e, além disso, somos vencedores e queremos que nossas ideias sejam cada vez mais comercializadas. A partir de agosto, começamos um novo momento da agência”, acredita Reis.

A brasileira traz em sua carteira antigos clientes, como Fiat, P&G, Philip Morris Brasil, Arcor, Samsung, entre outros.

Entre as novidades estão as recém-conquistadas Brasil Kirin, Ajinomoto, União e Pirelli.

“Fazemos campanhas de porte internacional, com inteligência mundial e sem perder esse tato com o mercado regional. Estamos com um trabalho melhor e bem resolvido, construído de forma madura, sólida e equilibrada”, comemora Reis.

Clube de Criação de São Paulo 47.236.450/0001-41 Edital de Convocação – Assembleia Geral Ordinária Pelo presente edital faço saber que, de acordo com o estatuto social do Clube de Criação de São Paulo, no dia 19 de setembro de 2015, às 10:00 h., será realizada na Cinemateca situada a Praça Senador Raul Cardoso, 205, Vila Mariana cidade de São Paulo – SP, a eleição para composição da Diretoria, ficando aberto o prazo de 15 (quinze) dias para o registro das chapas na Secretaria, a partir da data desta publicação.

As chapas serão registradas mediante a apresentação, na Secretaria do requerimento em 2 (duas) vias, dirigido ao presidente desta associação e assinado por 1 (um) dos candidatos. O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação contendo os seguintes dados: nome de cada candidato, número de matricula e data de admissão no Clube da Criação de São Paulo, cargo pleiteado, cópia da cédula de identidade e do CPF/MF, razão social e endereço da empresa onde trabalha e cargo ocupado. A Secretaria do Clube fornecerá maiores detalhes aos associados, em expediente normal. caso não seja obtido quorum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois.

São Paulo, 03 de agosto de 2015.

Fernando Costa de Campos Presidente

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Web Varejo online começa a terceirizar operação explorando o modelo full service, que gera aumento de vendas e redução de custos

Comércio eletrônico adota parceiro

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

modelo full service aplicado ao comércio eletrônico, oferecido pela Infracommerce, vem ajudando lojas online brasileiras a concentrar sua operação em um único parceiro e a viabilizar lucro.

A complexidade de coordenar a disponibilidade dos produtos, marketing, plataforma, TI, atendimento aos clientes, pagamentos, controle antifraude e logística tem levado muitas lojas de e-commerce a terceirizar a operação em um único parceiro no modelo full service. Os benefícios trazidos pelo modelo vão desde aumento de vendas, passando pela redução de custos, até a agilidade para a operação da loja online.

Em 2014, o varejo online movimentou mais de R$ 100 milhões. Porém, no Brasil, cerca de 60% dos e-commerces deixam de existir antes do primeiro ano de criação devido a diversos fatores referentes à manutenção do negócio entre diversos fornecedores. Essa cultura está mudando e algumas marcas já consolidadas no varejo físico, como Ray-Ban, Lança Perfume, Mercatto e Decathlon, estão adotando o modelo full service para suas operações online.

A Infracommerce, empresa que oferece soluções para e-commerce, afirma ter uma carteira cada vez maior de clientes. A empresa é pioneira, no Brasil, na oferta de solução full service para o varejo online. “Centralizamos a gestão de todos os serviços necessários para vender online em um único parceiro profissional.

Isso proporciona ganho de escala, o que resulta, significativamente, em redução de custos e aumento de vendas. Nossa solução reduz muito a complexidade da operação do e-commerce”, conta Luiz Pavão, COO da Infracommerce.

Segundo ele, a dificuldade de manter a própria operação de e-

Banner da Lança Perfume, que adotou a terceirização: grande parte da economia veio da logística

Luiz Pavão: solução reduz complexidade da atividade

-commerce acaba por gerar altos custos e pouca rentabilidade.

“Nosso modelo pode diminuir entre 20% e 30% os custos de uma operação como essa”, diz.

Segundo Kai Schoppen, CEO da Infracommerce, nos Estados Unidos 60% das marcas de moda, acessórios e esportes, terceirizam integralmente as operações de e-commerce com empresas especializadas. No Brasil, segundo o executivo, menos de 1% do mercado está operando nesse modelo. Um dos motivos é que até pouco tempo atrás não existiam empresas oferecendo o serviço.

integração O modelo da Infracommerce consiste na integração de todos os processos da venda online em um único gestor, que planeja, cria e executa. Com 291 funcionários dedicados a cuidar de 26 operações, são oito unidades de negócio, cada uma especializada em uma área do e-commerce, como plataforma, controle de pagamentos, call center, logística, marketing digital, fotos, business intelligence, entre outros. “Toda a operação é realizada dentro da empresa”, conta Pavão.

No Brasil, de acordo o relatório WebShoppers, realizado pela E-

mundo.com

Impactos da valorização do dólar no e-commerce

Site da loja virtual da Mercatto, que aderiu ao sistema full service

-Bit, o e-commerce cresceu 24% em relação a 2013, atingindo faturamento de R$ 35,8 bilhões. O volume de pedidos feitos via internet bateu 103,4 milhões, 17% superior ao apresentado no ano anterior. A categoria de moda é líder em vendas online no Brasil.

Para 2015, a E-Bit prevê que o setor fature cerca de R$ 43 bilhões.

Os clientes da Infracommerce movimentaram cerca de R$ 100 milhões no ano passado. Segundo Pavão, a expectativa para este ano é que os clientes cheguem a cerca de R$ 210 milhões, o que representa crescimento acima de 100%. “Adotar o full service ain-

da é recente no Brasil. Esse modelo lá fora funciona muito bem.

O gestor de marca relutava muito para entregar para um terceiro.

Mas essa barreira está sendo quebrada”, comenta.

“A gente acredita que a Mercatto faz muito bem em gerir a marca e a mídia para ter melhor performance de venda e expansão. A agência de marketing da loja virtual é interna. O resto passamos para full service”, afirma Renato Cohen, diretor de marcas da Mercatto, que adotou o sistema full service, que diz ainda que a escolha do parceiro não foi somente pelo lado financeiro, mas

para atender melhor os clientes.

“Terceirizar o serviço melhora para quem compra no site.”

Juliana Damiani Destro, gerente de varejo e e-commerce da Lança Perfume, conta que a economia se deu em grande parte na logística, pois toda a parte de armazenagem e movimentação é realizada pela Infracommerce. “E também com pessoal, pois a estrutura que opera o e-commerce internamente na marca é minúscula.” A vantagem da terceirização full service, no caso da Lança Perfume, é poder ter a maior loja da marca em faturamento, com um esforço mínimo e uma boa rentabilidade.

“Nenhuma mídia vai desaparecer”, diz Olivetto Alê Oliveira

Kaio Philipe* kaio@kayak.com

O cenário tende a mudar com a competição entre os e-commerces Vivemos tempos difíceis para a indústria brasileira. Muitas pessoas se perguntam sobre as oscilações do dólar em nossa economia, o que está acontecendo e para onde estamos indo – a moeda norte-americana atingiu o maior nível dos últimos dez anos.

mes, eletrodomésticos e importados. Mas esse cenário tende a mudar com a competição entre os e-commerces. Atualmente existe uma competição saudável de “gente grande” no Brasil, batalhando para transformar os usuários que estão navegando na rede em consumidores.

Mas vamos dar um passo para trás e refletir quanta coisa aconteceu nesses últimos dez anos.

A primeira que vem à cabeça é a viralização da internet. Em 2005 havia cerca de um bilhão de usuários, apenas 15% de penetração na população mundial.

Temos visto uma leva de empresas estrangeiras chegarem por aqui. Uma delas, chinesa, foi considerada pelo Ibope um dos maiores volumes de vendas online do Brasil em 2014 – o site também encontra-se no ranking de top 15 mais acessados e alguns analistas estimam que o seu faturamento ultrapasse R$ 1 bilhão em 2015. Os e-commerces tupiniquins também estão indo bem e só aumentam a expectativa do faturamento para os próximos anos, enquanto lemos notícias tristes sobre tradicionais varejistas fechando lojas físicas.

Em 2015, esse número já é três vezes maior e atinge quase metade de todo o mundo. O Brasil é a quarta nação do planeta com mais pessoas online (atrás da China, EUA e Japão, respectivamente) – são quase 80 milhões de usuários ativos diariamente.

Somos uma grande potência online e, de uns anos para cá, passamos a amar a coisa mais disruptiva que a internet nos trouxe: o e-commerce.

Segundo a consultoria eMarketer, o Brasil é um dos dez maiores mercados do mundo para o comércio eletrônico – uma indústria que deve gerar US$ 24 trilhões no mundo esse ano – cerca de oito vezes o PIB brasileiro ou quase duas vezes o chinês em 2014.

A viralização continuará nos próximos dez anos, dessa vez via mobile. Algumas consultorias apontam que compras via dispositivos móveis devem ultrapassar os 20% no Brasil esse ano. E ainda tinha gente que duvidava.

Para a indústria o dólar forte não é novidade, pois já passou por isso em outras décadas e tem as ferramentas para mitigar os riscos. E para o e-commerce e seus consumidores?

Para o empresário, existem fatores negativos, no entanto, para o consumidor, os benefícios podem ser crescentes. No curto prazo o preço de alguns produtos pode aumentar, como bebidas, perfu-

Para o varejo do turismo online, o aumento do dólar tem ajudado o consumidor. Muitas companhias aéreas têm feito promoções de passagens baixando preços de tickets internacionais em até 50% – uma forma de aumentar a demanda e incentivar o consumo. Deu certo! Uma das maiores agências de turismo online do Brasil cresceu 12% em reservas no segundo trimestre do ano, em comparação ao mesmo período de 2014.

O consumidor continua viajando, porém deixando para fazer as compras dentro do Brasil. Dessa forma, impulsionando a indústria nacional. Fora isso, os usuários estão buscando mais, encontrando os melhores preços online, para depois tomar uma decisão e enfim se tornarem consumidores (com consciência).

Como disse certa vez o Barão de Rothschild, um dos homens mais bem-sucedidos que o capitalismo já conheceu, “quando há sangue nas ruas, adquira bens”. Talvez agora esteja valendo mais a pena do que com o dólar a R$ 1,80.

Quem sabe? O importante é que o hábito está mudando, com dólar alto ou baixo. A revolução é inevitável. *Country Manager no Kayak

Washington Olivetto, que acredita na interligação e convergência entre os meios

p o r A n d r é a Va l e r i o

“N

enhuma mídia vai desaparecer. Todas vão se interligar e trabalhar de forma convergente.” Este foi o tom da palestra do publicitário Washington Olivetto, chairman da WMcCann, durante o Fórum E-commerce Brasil 2015, realizado semana passada em São Paulo.

Segundo ele, não existe mais profissional que seja só analógico ou digital, todos têm que trabalhar em todas as áreas e isso já é uma exigência do mercado.

Para o publicitário, não importa mais qual é a mídia, o ponto em comum de qualquer estratégia é a grande ideia, fator fundamental para atingir o objetivo de uma campanha, que é vender, construir uma marca ou um relacionamento com o consumidor.

Durante sua apresentação, Olivetto lembrou vários comerciais criados por ele que entraram para a história da propaganda mundial. Entre eles, o “Garoto Bombril”, que trouxe o ator Carlos Moreno como protagonista

por mais de 20 anos, e “Meu primeiro sutiã”, da Valisere, cujo slogan ainda é repetido mesmo depois de 28 anos da sua primeira veiculação.

Ele falou também de uma ação mais recente, desenvolvida para o presunto Seara, que trava uma disputa direta com a Sadia, ex-cliente de Olivetto na época da W/Brasil. O publicitário contou que a campanha tem conseguido uma repercussão bastante positiva, tanto que a BRF colocou uma campanha da Perdigão no ar para disputar com a Seara.

“Mas não queremos essa briga, nós queremos concorrer com a Sadia.”

Ainda sobre sua carreira, Olivetto disse que começou aos 18 anos e já com a primeira campanha, criada para a Deca, conquistou um Leão de bronze no Festival de Cannes.

Atualmente no comando da WMCann, ele disse que tem um papel estratégico. “Como diretor de criação, aprovo quando a campanha está boa, peço alterações quando pode melhorar e peço para refazer quando acho

que não está legal.” Ele disse que também tem como característica não gostar que funcionários trabalhem fora do expediente.

“Quem não consegue resolver dentro do horário é incompetente, na maioria das vezes. Claro que existem ocasiões em que é preciso fazer isso, mas não sempre, e muitas agências se orgulham disso.”

Outro ponto abordado pelo publicitário foi o cenário econômico atual. “O Brasil está passando por um momento de desotimismo e isso é péssimo para o negócio.” Segundo ele, a sensação é que o Brasil está se distanciando do mundo cada vez mais. “Para se ter uma ideia, em dezembro de 2014 a WMcCann teve o maior crescimento de uma agência grande desde 1998, recorde que era da W/Brasil. Já em junho, tivemos o pior primeiro semestre dos últimos cinco anos, desde a fusão entre as agências.

Mas isso aconteceu com todo o mercado, tanto que mantivemos nosso lugar no ranking de agências divulgado pelo Ibope, que é a quinta posição.”

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 23

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA* cristiane@propmark.com.br Fotos: Divulgação

A Wise Up reúne quatro homônimos no novo comercial da rede de idiomas, assinado pela agência Yeah!

ETs

Cirurgia

A DPZ&T assina a camA Irwin, multinacional panha “Grandes Prazeque atua com ferramenres, Pequenos Preços” tas manuais e acessórios, para divulgar a novidade lançou seu primeiro codo McDonald’s. O Triplo mercial para a TV no BraCheeseburger volta ao sil. Criado pela Neogama/ cardápio por R$ 7. O filme BBH, o filme “Cirurgia” aposta em efeitos espedivulga a caixa baú da emciais para mostrar o quão presa e mostra profissiosurpreendente é a pronais da construção trabamoção. Os amigos estão lhando, concentrados para andando pela rua quando resolver um problema técum disco voador faz a abnico. A campanha mostra dução de duas lambretas, que a caixa de ferramentas usada por eles serve A Irwin estreia em TV aberta com filme criado pela Neogama/BBH; a peça mostra profissionais da construção civil tratando o trabalho deles como uma cirurgia mas eles ignoram a aparição dos ETs ao serem como o exemplo perfeito filho”. O filme mostra o funkeiro impactados por um outdoor com da atenção que os profissionais digo Films, com direção de cena de onde eles contam de forma des- Como Rei Midas devem ter. Como em uma mesa de Sylvia Sendacz. contraída alguns momentos inu- O bom humor característico da chateado com sua situação, rodea- as informações do sanduíche. A cirurgia, as ferramentas precisam sitados que viveram por conta do comunicação da Casa&Video está do de Catrinhas. Ele se anima ao campanha contempla filme de estar limpas e armazenadas corre- Rodrigos Santoros nome famoso que carregam. Por na nova campanha da rede para o ver um outdoor anunciando des- 15” e vinheta de 5” na TV abertamente para nada fugir ao contro- A Wise Up reuniu três homôni- fim, os Rodrigos Santoros grava- Dia dos Pais, criada pela Artplan. contos de Dia dos Pais nas lojas. A ta e fechada, materiais para os le. O filme tem veiculação em TV mos do ator Rodrigo Santoro com ram mensagens que transmitem Quem estrela o filme é o funkeiro campanha, veiculada no Rio de Ja- restaurantes e mídia exterior. A aberta. A criação da campanha é ele mesmo para um vídeo bem- a importância de aprender inglês. Mr. Catra, pai de 28 filhos. Em alu- neiro, conta ainda com jingle para produção é da Oriental Films e de Ligia Mendes e Fernando Pa- -humorado da nova campanha Com criação da agência Yeah!, o são ao Rei Midas, personagem da rádio, peças de PDV, online e im- FatBastards, com direção de cena tucci. A direção de criação é de publicitária da rede de escolas de vídeo tem produção da Mindset mitologia que transformava tudo o pressas, posts em mídias sociais, de Pedro Becker.

Alexandre Gama, Marcio Ribas e idiomas. O protagonista recebe Films e direção de cena de Flávio que tocava em ouro, a peça tem o além de ações de endomarketing e * C o l a b o r a r a m A n d r é a Va l e r i o e V i n í c i u s N o v a e s titulo “Tudo que o Catra toca vira um clipe para web.

Fabio Mozeli. A produtora é a Pro- os três personagens no camarim, Zangrandi e Carla Barros.

A rede Casa&Video faz piada com a quantidade de filhos do funkeiro Mr. Catra

Efeitos especiais anunciam a volta do Triplo Cheeseburguer ao McDonald’s

PATRoCÍNIo:

CIA AÉREA oFICIAL:

APoIo DE MÍDIA:

PRoMoÇÃo E oRGANIZAÇÃo:

J O R N A L P RO PA G A N D A & M A R K E T I N G - E D I TO R A R E F E R Ê N C I A

I oPERADoRA oFICIAL:

MUST TOUR

®

APoIo INSTITUCIoNAL:

ASSESSoRIA DE IMPRENSA

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Mercado Levantamento do Shutterstock registra um aumento recorde de 101% na procura por fotos e palavras-chave relativas à tristeza

Imagem triste lidera busca em banco Fotos: Divulgação

Cannes Lions, entre vários outros prêmios? Ou a campanha “Like a Girl”, da Publicis para P&G, anunciada no mesmo Cannes Lions como Grand Prix de PR, entre soluços e lágrimas da presidente de júri, Lynne Anne Davis?

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

a nova animação da Pixar, “Inside Out”, no Brasil traduzida como “Divertida Mente”, a heroína é, quem diria, a tristeza.

O filme bebeu, corajosamente, nas delicadas fontes da psicanálise e da neurociência e conta as aventuras das emoções Alegria, Tristeza, Medo, Raiva e “Nojinho”, que comandam os comportamentos, reações e memórias da menina Riley, de 11 anos.

Fica claro o quanto é importante ficar triste para ser uma pessoa verdadeiramente equilibrada, o que, no mundo atual, obcecado pela ideia da felicidade a qualquer preço, não deixa de ser uma mensagem importante: há algo de curativo em chorar e passar pela tristeza.

Por isso não chega a causar estranheza e talvez seja mesmo bom sinal a estatística do banco de imagens americano Shutterstock, que no ano passado registrou um aumento recorde de 101% na busca por imagens e palavras-chave relativas à tristeza.

Talvez as pessoas tenham se cansado da felicidade artificial das redes sociais e estejam em busca de mais... verdade.

O banco de imagens analisou 500 milhões de downloads de fotos e buscas de palavras-chave em 133 países, inclusive o Brasil.

Ao analisar que emoções as empresas, agências de marketing e organizações de mídia andaram usando em 2014 para desenvolver suas ações de comunicação, deparou-se com o dado de que a busca por imagens que representam tristeza quase triplicou no ano.

As imagens que representam alegria ainda são recordistas em buscas e o maior número de downloads na Shutterstock, quando se trata de emoções humanas, ainda é o amor. Mas o que estaria por trás do crescimento do interesse pela tristeza?

Uma busca simples no Google mostra que a palavra tristeza de fato “bombou” a partir de 2011 e se mantém em franco crescimento este ano, enquanto “depressão” também cresceu em 2015 em relação ao ano passado. A busca por imagens de tristeza chegou a aumentar 160% nos últimos 12 meses.

Neurociência

O premiado filme para Skype, “Born Friends”, da Pereira & O’Dell: “tristeza é uma maneira de sair do lugar comum”

“Monty’s Christmas”, que conta a bela história de amizade entre um garoto e seu pinguim e conquistou o Grand Prix de Film Craft este ano

TRISTEZA

JUNTAS O criativo Eduardo Garretano acredita que, como mostra o filme da Pixar, a felicidade não deve ser separada da tristeza. Juntas e combinadas elas oferecem o equilíbrio perfeito entre as nossas buscas e conquistas e levam ao crescimento.

Anselmo Ramos, CCO da David em Miami, diz que o dado é um reflexo do mundo em que vivemos – onde ainda existe racismo, violência policial, ISIS, preconceito, corrupção na Fifa, na Petrobras, crise econômica.

“Ou seriam empresas mostrando situações de tristeza para oferecer soluções? A velha tática de ‘estressado? Cansado? Triste? A gente pode ajudar’.”

Fábio Seidl, VP e diretor de criação executivo da Lapiz/Leo Burnett de Chicago, concorda que, na propaganda, imagens de tristeza poderiam estar sendo usadas para vender a promessa de algo melhor. Seria só uma maneira diferente de vender. Mas o que deve estar mexendo fortemente com os ponteiros da tristeza no banco de imagens Shutterstock pode ser mais as demandas dos veículos de comunicação e menos as das agências de publicidade. “A publicidade nunca vende tristeza. Seja o que for, a estatística não quer dizer que a tristeza esteja vencendo nada. E sim que agências podem estar apostando mais num formato para vender o de sempre.”

Cenas do comercial “Puppy Love”, de Budweiser, que emocionou os telespectadores do Super Bowl ao mostrar a amizade entre um cãozinho e um cavalo; trabalho não escapou da tendência

AMOR Será? Patrícia Weiss, professora e consultora estratégica de branded content & entertainment e brand narratives e chairman e fundadora da Branded Content Marketing Association South America, lembra que a pergunta mais buscada no Google em 2014 foi “O que é o amor?”. “Quanto mais a tecnologia avança neste mundo contemporâneo onde estamos todos

Tom Shapiro, fundador e CEO da empresa de marketing digital Now, abordou, em um artigo publicado no ano passado no site cmo.com, o chamado “Marketing guiado pelas emoções”, citando estudos da neurociência que comprovam que a emoção é um ingrediente essencial em qualquer tomada de decisão. Tanto que pessoas que sofrem danos na área do cérebro responsável pelas emoções são incapazes de tomar decisões. Estudos da Nielsen citados por Shapiro dão conta que 90% das decisões de compra são tomadas de maneira inconsciente, pois a consciência não dá conta das 11 bilhões de informações sensoriais por segundo processadas pelo nosso cérebro.

Definitivamente, parece haver mais espaço na mídia hoje para o que se chama de “conteúdo com significado”: histórias inspiradoras que em muitos casos tiram o fôlego de tão tristes, tão humanas, e tão capazes de acessar lugares um bocado profundos do inconsciente humano. É a tendência de se aproximar do real para engajar mais pessoas, fruto da conexão do marketing com os ensinamentos da neurociência e do poder do inconsciente. Em linha com a tendência das marcas de não apenas fazer anúncios, mas criar conteúdo que as pessoas compartilhem, comentem e com os quais se identifiquem. Fazer rir funciona?

O humor sempre existirá e funcionará, mas há algo a respeito de histórias humanas que fazem chorar. O que faz chorar gera mais engajamento porque mexe com sensações e sentimentos mais profundos do que o que apenas diverte momentaneamente.

Agências e marcas estão de olho nisso: os surpreendentes resultados em likes e compartilhamentos de mensagens que contam histórias envolventes.

hiperconectados, mais a humanidade prevalece. A tecnologia intensificou a necessidade humana de conexão emocional. É a humanização extrema do consumidor, cada vez mais”, conclui.

A humanização de que fala Patrícia pode estar por trás de uma tendência mundial que se

vem chamando de “Sadvertising” – mensagens que levam às lágrimas, emocionam, e se tornam bem mais eficientes no “call to action” do que aquelas que provocam gargalhadas. Uma matéria recente na Fast Company revirou esse assunto e chamou a atenção para o fato de que nem o break

do Super Bowl escapou da tendência. Quem não lembra do filme das Olimpíadas da Procter & Gamble sobre as mães de atletas?

Ou o comercial de Budweiser “Puppy Love”, que tanto emocionou os telespectadores do Super Bowl ao mostrar a amizade entre um cãozinho e um cavalo? Ou “Real

beauty sketches”, da Ogilvy Brasil para Dove, que levou a reflexões profundas sobre a autoestima feminina – e também ao pranto?

E a campanha “Monty’s Christmas”, que conta a bela história de amizade entre um garoto e seu pinguim e conquistou o Grand Prix de Film Craft este ano no

PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, mencionado e entrevistado na matéria da Fast Company por causa do seu emocionante e premiadíssimo filme para Skype, “Born Friends”, diz que a tristeza é uma maneira de sair do lugar comum, de ser notado. “A tristeza está dentro da gente. Esse negócio de focar só na risada faz o mundo parecer fake. Quando alguém tem coragem de falar do triste, que existe e importa, o mundo responde”, observa.

Segundo ele, não é que chorar funcione mais do que rir. Emocionar funciona melhor que não emocionar. “Repetir piada cansada acaba perdendo o efeito, dessensibiliza. Qualquer sentimento ‘overused’ dessensibiliza. A propaganda é boa em se exceder e esgotar fórmulas que funcionam e o mundo do entretenimento também. Eles chamam de ‘best practices’ e eu chamo de falta de coragem ou imaginação mesmo”, argumenta.

PJ, que também é escritor, diz que não existe história sem tristeza. Não existe tensão sem ela e ignorar a tristeza ou os sentimentos ruins é uma mania perigosa – mania que a propaganda criou para si mesma. Aparentemente, a propaganda descobriu algo que a arte, a poesia e a literatura descobriram faz tempo.

Mas, no caso da publicidade, o uso da tristeza pode virar clichê, pela vocação irresistível dessa indústria de produzir clones e surfar em tendências.

“Uma obra-prima é sempre uma obra-prima. Um trabalho lindo vai sempre funcionar, surfe na onda da tendência ou contra ela. O filme da Adam&EveDDB do pinguim, que ganhou o Grand Prix (de Film Craft, cliente John Lewis) é uma obra-prima. Não importa se as lágrimas estão na moda ou fora dela, aquele filme seria lindo em qualquer circunstância.”

O que for bom, soar autêntico e genuíno e emocionar de verdade, continuará funcionando. Não tem como enganar.

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

rio 2016

Começa a contagem regressiva por Bá rbara Barbosa

Legado gera desconfiança e muita discussão

A

F

partir desta semana, mais do que em outros momentos desde o anúncio de que o Rio de Janeiro sediaria os Jogos Olímpicos de 2016, o Brasil será o centro das atenções mundiais. Isso porque, na próxima quarta-feira (5), começa a contagem regressiva de um ano para o início da maior competição esportiva do mundo – e algumas marcas já começam a se preparar para o momento de grande visibilidade, sejam elas patrocinadoras oficiais ou não.

Durante o 2º Congresso Nacional de Live Marketing (veja reportagens nas páginas 4, 5 e 6), houve um espaço dedicado exclusivamente a debater a competição como forma de ativação para as marcas. A conclusão, de acordo com os profissionais que compuseram o painel, Maurício Magalhães, presidente da Tudo; Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Momentum; e Gaetano Lops, CEO da Gael; é de que o momento de ativar é também este que antecede as competições.

“Durante os Jogos, todo mundo estará concentrado nas competições, no entretenimento, e não tanto nas marcas, que por isso devem aproveitar este momento que antecede as Olimpíadas”, defendeu Rodrigo Coelho, diretor de planejamento da Momentum.

Para o Bradesco, patrocinador oficial do Rio 2016, as ações começam nesta segunda-feira (3), com evento que lança a campanha de indicação de Condutores da Tocha Olímpica. Com a presença de medalhistas dos Jogos Pan-Americanos de Toronto e jovens atletas dos núcleos de formação dos programas esportivos do banco, São Paulo, pela primeira vez, exibe a Tocha Olímpica, que poderá ser conduzida por qualquer brasileiro acima de 12 anos.

Na ação proposta pelo Bradesco, para ser um condutor, a pessoa tem de ser indicada por alguém por meio do site www.bradesco. com.br/tocha. Segundo a empresa, esta é uma forma de levar os Jogos para todos os cantos do país. No Rio, a marca prepara uma ação surpresa na quarta-feira.

O Bradesco Seguros também é patrocinador oficial e lançou recentemente uma campanha, criada pela AlmapBBDO, que destaca a importância de se preparar para ter sucesso nos esportes e enfrentar os imprevistos da vida. O filme “Basquete” foi o primeiro da série, que nesta semana exibe “Judô”, ambos para reforçar o conceito “Preparação. É melhor ter”, que estará presente em todas as peças na TV, nos anúncios impressos, no rádio e na internet. “Ter a marca vinculada aos Jogos Rio 2016, maior evento esportivo do planeta, proporciona, sem dúvida, retorno inigualável ao Grupo Bradesco Seguros, seus acionistas, parceiros e colaboradores. É um orgulho ser a seguradora oficial dos Jogos Rio 2016, tendo em vista especialmente o fato de o Rio de Janeiro ser o berço do mercado segurador brasileiro”, ressalta o diretor do Grupo Bradesco Seguros, Alexandre Nogueira.

Ainda esta semana, na terça-feira (4), a Panasonic começa sua contagem regressiva e anuncia patrocínio a atletas brasileiros – a marca é uma das patrocinadoras mundiais das Olimpíadas. “Ao longo do ano, faremos também uma campanha institucional, que abrangerá os mais diversos meios de comunicação”, adianta Renata Assis, gerente-geral de marketing da Panasonic do Brasil.

Outra patrocinadora oficial do evento é a Nissan, marca atendida pela Lew’Lara\TBWA, agência que acredita que os bons atributos dos Jogos são importantes fontes de associação para as marcas. “As Olimpíadas trazem uma série de atributos muito importantes, desde a paz, o fair play, passando pela superação, tecnologia, garra, von-

alta pouco mais de um ano para a realização dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro e a discussão sobre o legado que o evento vai deixar ainda é um dos temas mais discutidos pela população. Do orçamento total de R$ 38 bilhões, o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, afirmou que R$ 24 bilhões se destinam a obras de melhoria da infraestrutura, não apenas esportiva, que ficará à disposição do carioca. Estão incluídas desde melhorias de saneamento na região da Deodoro, onde está o Parque Olímpico, até o fechamento de um lixão às margens da Baía de Guanabara. Ainda estão previstas obras de drenagem, meio ambiente, além de mobilidade, com melhorias no metrô e linhas de ônibus.

Um dos exemplos é a viabilização da Linha 4 do metrô, entre a Zona Sul e a Barra da Tijuca; do VLT (Veículo Leve sobre Trilhos), no Centro da cidade; e

tade de vencer e crescer, alegria, espírito de equipe. Uma oportunidade de estar genuinamente próximo desta plataforma cheia de bons atributos e trazer isso para sua marca. Mas precisa ser genuíno, porque se for oportunista nenhum atributo vai grudar em marca alguma. A Nissan é atrevida e isso é genuíno e próprio da marca, que se destaca ainda mais”, ressalta Márcio Oliveira, presidente e sócio da Lew’Lara.

150 km de BRT, além dos corredores especiais para ônibus coletivo, concentrados nas Zonas Norte e Oeste e com acesso ao aeroporto internacional.

Segundo informações da prefeitura, em 2009, quando o Rio foi anunciado como sede olímpica, apenas 18% dos cariocas eram transportados por esses meios, chamados de “alta capacidade”. A previsão é de que esse índice suba para 63% em 2016. No mesmo período, a capacidade da rede hoteleira dobrará, passando de 20 mil quartos de hotel disponíveis em 2009, para 40 mil no próximo ano.

Em andamento De acordo com os representantes dos governos federal, estadual e municipal, são 24 projetos de legado das Olimpíadas que estão com contratos em execução ou obras em andamento. O número corresponde a 89% dos 27 projetos listados no plano de políticas públicas dos Jogos. Destes, 14 são de responsabilidade da prefeitura, dez do governo estadual e três da União.

Outros três projetos (11%) são considerados concluídos. Nesses dados, não estão incluídas as instalações esportivas. Na semana passada, a prefeitura do Rio de Janeiro apresentou o plano de legado de algumas instalações esportivas dos Jogos Olímpicos. O secretário de Coordenação, Pedro Paulo Carvalho, anunciou o que será feito, além de falar como será evitado que parte fracassada do legado do Pan se repita e como a estrutura que servirá a projetos sociais, educação, diversão e esporte de alto rendimento será mantida.Segundo declarou o secretário, o custo da operação ainda está sendo desenvolvido

Linha de chegada Para Oliveira, a oportunidade para as marcas, patrocinadoras ou não, se intensificará com a proximidade do evento, sobretudo no meio digital e plataformas live. “Quanto mais perto do Jogos, mais forte ficará. Existem as marcas que estão envolvidas com o esporte e, mesmo não patrocinando, entendem que é um momento importante para comunicação e para se protegerem, ou atacarem os concorrentes presentes como patrocinadores”, pontua. “Também atendemos clientes ligados ao esporte de maneira efetiva que durante os Jogos não podem perder tudo que construíram com o apoio de anos”, acrescenta, mencionando que além do digital essas marcas podem ativar em mídia impressa e na TV, aberta ou por assinatura, para reforçar a mensagem quando os Jogos começarem.

Fabio Meneghati, diretor-geral de atendimento da Mood, responsável pela conta da SporTV – uma das emissoras de TV por assinatura que fará a cobertura da competição – diz que o cliente já vem se preparando para o momento há algum tempo. “O assunto está quente na agência por dois motivos, primeiro pela SporTV, que estamos trabalhando uma questão estratégica que envolve um programa de relacionamento com o público para além das Olimpíadas”, conta.

Na Mood, também já há casos de clientes que não têm alguma relação direta com os Jogos se posicionando e pedindo ações dire-

cionadas para o evento, o que, na visão de Meneghati, é muito positivo. “Será um período em que se falará muito de esporte. Como sua marca vai se posicionar diante dessa oportunidade se não for patrocinadora? Este é um desafio, mas também um momento muito importante, que precisa ser planejado e organizado”, diz.

O profissional lembra ainda da Copa do Mundo de 2014, realizada no Brasil, quando as marcas tiveram oportunidades parecidas e, apesar da descrença no país como sede da competição, souberam aproveitar para engajar junto ao público. “O brasileiro não acreditava que ia ter Copa até os últimos dias antes da competição. A gente já sabe desse comportamento imediatista do brasileiro e, por isso, vamos começar a esquentar as ações pelo digital e ir para a rua mais tarde com ativações”, adiantou.

Fotos: Divulgação

por uma empresa de consultoria e deverá ser conhecido ainda este ano.

Sobre a geração de receitas, foram apresentadas várias possibilidades, inclusive do setor público, por meio de recursos diretos, subsídios e fundos públicos. A arrecadação privada viria da locação das instalações esportivas para shows ou eventos esportivos, exploração comercial e de instituições de ensino privadas, centros de medicina, estacionamento, uso de naming rights, doações, licenciamentos, entre outros.

Desde o início das obras, houve algumas mudanças que elevaram em R$ 500 milhões o gasto total com as Olimpíadas.

Mais da metade deste aumento (R$ 259,83 milhões) vem da reforma das estações de trem de São Cristóvão, Engenho de Dentro, Deodoro, Vila Militar, Magalhães Bastos e Ricardo de Albuquerque. O valor das obras, custeadas pela SuperVia, não havia sido definido anteriormente.

A prefeitura também vem enfrentando outros problemas com obras que não foram realizadas. Na época da candidatura olímpica, as autoridades prometeram a recuperação das águas da cidade com um programa governamental de US$ 4 bilhões para expansão da infraestrutura de saneamento básico. Porém, semana passada, uma análise da qualidade da água, encomendada pela Associate Press, encontrou níveis perigosamente altos de vírus e bactérias de esgoto humano em locais de competições olímpicas e paralímpicas. Esses resultados alarmaram especialistas internacionais e preocuparam os competidores que treinam no Rio, alguns dos quais já apresentaram febres, vômitos e diarreia.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Água

Fotos: Divulgação

A São Lourenço completa 125 anos com nova identidade visual. A partir deste mês, todo o portfólio de produtos exibe novo rótulo. O objetivo é facilitar a identificação nos pontos de vendas e restaurantes, já que a linha com gás recebeu um tom mais escuro de verde diferenciando-a da versão sem gás. O selo da Boa Mesa também compõe o novo design.

Limpeza Limpol faz 45 anos de mercado e a Bombril, dona da marca, decidiu renovar os rótulos da linha. A empresa também ampliou a linha este ano, com o lançamento de Limpol Detergente Baby para a limpeza de mamadeiras e utensílios infantis.

Concentrado A Jandaia lançou a linha premium de seus sucos, nos sabores uva e laranja.

Segundo a empresa, os produtos têm 40% a mais de polpa e uma embalagem que pretende mudar o conceito do segmento de sucos.

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r op a g a n d a & m a r k e t i n g 27

ENTREVISTA andré luiz chagas

Gafisa explora referências e tendências Divulgação

Inovação é a palavra que define todo o trabalho de marketing da Gafisa. A prova disso é que a empresa, uma das principais do ramo imobiliário do país, resolveu montar um apartamento luxuoso em plena Casa Cor de São Paulo. O objetivo é simples, como explicou André Luiz Chagas, gerente de marketing institucional da empresa: trazer novas experiências, já que as pessoas vão em busca de referências e tendências.

O executivo contou ainda quais são as estratégias da empresa para crescer, mesmo em um ano de economia retraída. por Vinícius Novaes Por que a Gafisa resolveu investir na Casa Cor deste ano?

Na verdade, a Casa Cor não estava no plano inicial. A gente tinha um lançamento que iria acontecer, mas a gente não tinha, até então, plano para esse empreendimento. Por conta disso, a gente resolveu sair da mesmice e percebeu que o público do evento era o mesmo do nosso produto. Vimos que a visitação seria bacana. A gente optou por participar também por outros motivos: o nosso ambiente é 100% construído, ele não fazia parte do evento a ponto de, quando acabasse a Casa Cor, o ambiente fosse desmontado. Ele fica. Assim, a gente cria um hub de eventos de experiências até o final deste ano.

E quais são esses eventos?

Temos uma agenda que ainda está sendo elaborada. Temos jantares exclusivos, cafés da manhã com públicos selecionados, já realizamos um encontro com clientes da Visa, e estamos desenvolvendo diversos projetos.

Qual é o balanço que você faz da participação da Gafisa na Casa Cor 2015?

Bem positivo. A gente não teria essa visitação se não fosse a Casa Cor. O foco foi trazer novas experiências. As pessoas já

vão com o objetivo de conhecer o novo, de buscar referências e tendências. Essa é a cabeça de quem vem à Casa Cor, o que é bem diferente das pessoas que vão, por exemplo, visitar um estande normal. Então, nós, da Gafisa, procuramos estar junto do consumidor, do nosso público final, neste momento, e aproveitar para criar algum vínculo com ele.

E o que você notou do público que passou por lá?

Eles foram muito surpreendidos. Foram muito simpáticos e todo mundo achou muito inovador o que foi feito. Na Casa Cor tem muita arte e o fato de trazer um ambiente real, que mostra que o consumidor pode ter aquilo de verdade, é um grande diferencial do projeto.

A Casa Cor é apenas uma das estratégias de marketing da Gafisa. Quais são as outras frentes de atuação da marca?

Também estamos focados em ações diferentes. Estamos pensando bastante e analisando formas de fugir do mais do mesmo. A demanda é grande, o consumidor já está meio cansado e até já não tem tanta simpatia pelo modelo que é aplicado geralmente. Por isso, estamos buscando, de uma forma bacana, jeitos interessantes de entrar na vida do nosso consumidor. E queremos fazer isso mostrando a utilidade

dos nossos empreendimentos.

Estamos focados em várias ações que possam proporcionar experiências bacanas.

Quais são os outros canais que a Gafisa usa para conversar com o consumidor?

As ações que a gente faz acontecem muito com os nossos clientes, pois queremos que eles conheçam cada vez mais os nossos empreendimentos. Com o cliente conseguimos ter uma segurança porque conhecemos o público, sabemos como ele é e também temos uma proximidade maior. Além disso, temos outras ações como o Open House, por exemplo. Tudo isso é uma forma de fazer com que o consumidor entenda que não é uma empresa apenas para lançar empreendimentos. Nós também queremos criar um relacionamento com o cliente e manter essa relação mesmo

O que o consumidor procura hoje?

O consumidor está muito preocupado com essa questão do vender por vender. Ele já não é mais tão inocente, além de que, hoje temos muita informação. O cliente quer a verdade, o que é, de fato, útil e interessante. Então, quanto mais ele perceber que aquilo não é fake, que o que se está vendendo é verdadeiro, melhor.

Como a Gafisa investe em publicidade?

Outra coisa que a gente trouxe para mudar essa história foram as campanhas que fizemos sobre a compra de apartamento sem ser lançamento. Nós buscamos não trabalhar com varejo, com aquele papo de oferta.

A gente acha que tem muito disso no mercado. A gente buscou mostrar os diferenciais e isso foi mostrado por meio de pesquisas. Nós buscamos

“O consumidor está muito preocupado com essa questão do vender por vender. Ele já não é mais tão inocente, além de que, hoje temos muita informação. Ele quer a verdade e o que é, de fato, útil e interessante” depois da entrega. São ações que mostram que estamos preocupados com a casa dele, em como decorá-la, como inaugurar o apartamento dele... Até mesmo pelo valor que é despendido na compra, o cliente esperava que as incorporadoras entregassem muito mais, que tivessem um relacionamento mais próximo. E percebendo isso, a gente buscou estar junto com o cliente. Pensando nisso, nós começamos a ajudar o cliente a decorar a sua casa, a fazer festas para recepcionar os amigos, a fazer a mudança...

Ou seja: nós procuramos os ritos que existem nesta jornada de compra e entramos de uma forma simpática e verdadeira.

Eu faço o Open House na casa do cliente, para se ter uma ideia. Queremos mostrar que a Gafisa é uma marca que está preocupada com o cliente e ele entende tudo isso.

ensinar ao consumidor coisas que ele não está habituado, como o caso das mudanças que vêm do Plano Diretor da cidade. Muita gente não sabe que, em determinada região de São Paulo, não vai ter mais vaga na garagem, vai haver uma limitação nisso. Esse Plano Diretor foi montado para ajudar na distribuição da cidade e na mobilidade urbana. Para isso, se está próximo de uma estação de metrô, não tem muita necessidade de ter um espaço maior destinado aos carros. Será que o consumidor sabe disso tudo?

Então, em vez de mostrar o varejo, de falar para comprar, resolvemos mostrar para ele as outras oportunidades.

O Brasil vive uma recessão econômica. Como atuar em um período tão complicado, sob o ponto de vista da economia, como este?

Continuar como está não é possível. Independentemente da situação do mercado, nós trabalhamos com uma demanda muito alta. O que a gente está trabalhando é isso: tentar ser mais assertivo. Percebe-se hoje que, independentemente da situação do mercado, existe uma demora maior pela compra. Antigamente, um empreendimento era comprado em até três meses. Hoje não. As pessoas estão demorando mais para comprar.

Elas levam três meses procurando empreendimentos pela internet para depois começar a visitação dos estandes e, então, fazer suas análises. Enfim, isso já vinha acontecendo. Por isso que temos que ser o mais assertivo possível neste momento.

Por exemplo, a gente tem um lançamento na região central.

A forma de me comunicar com esse público não é a mesma que eu me comunico com uma família que está procurando um apartamento em outra região da cidade. Um empreendimento que estamos lançando na rua Augusta é outro exemplo. Lá estamos falando bastante de arte, uma vez que o público é mais aberto, mais ligado a isso. Nós contratamos um artista mais underground para lá. Além disso, o consumidor pode escolher a porta do apartamento. Essa migração que fizemos do marketing é muito isso. Hoje em dia é imprescindível se pensar mais com quem está falando.

Como foi o primeiro semestre para a Gafisa?

A gente teve ações que foram muito felizes. Tivemos o evento do Taxa Zero, por exemplo, que teve uma repercussão bastante interessante por parte do público. Eu acho que o movimento do mercado brasileiro está lento neste ano, mas conseguimos fazer algumas ações que impactassem o consumidor.

Você falou do Taxa Zero. O que é esse projeto?

Pensando no mercado onde o cliente vai estar mais retraído, a gente criou algumas ações para

facilitar a compra para ele. Nós tiramos todas as dúvidas do nosso consumidor e colocamos o Taxa Zero, o que sempre foi muito comum para o mercado automotivo. Além disso, nós trouxemos a garantia de valorização, que faz com que a empresa cubra a diferença em caso de desvalorização do imóvel. Outra coisa: se o consumidor perder o emprego, nós congelamos as parcelas por um período de seis meses, o que ninguém fez. Hoje, essa campanha chama-se Risco Zero.

Nosso objetivo foi simples: tirar as dúvidas do consumidor.

Nós quisemos explicar a ele tudo que envolve a compra de um empreendimento.

E para o segundo semestre, qual é a expectativa?

Para a gente não muda muito, não haverá uma mudança muito agressiva. Estamos mais preocupados com o crescimento orgânico. As pessoas vão continuar casando, as pessoas vão continuar se separando, vão continuar tendo filhos, as famílias vão continuar crescendo.

Então, o que muda é ficar mais atento com o que vai colocar na rua e com quem vai falar. Nossa expectativa não é diferente da expectativa de ninguém. É ter um cuidado, uma atenção maior, com o que vai ser levado à rua.

O que o consumidor pode esperar da Gafisa para os próximos meses?

A gente tem duas linhas. Uma é a continuação de novas ações de ser consultivo e trazer esse benefício em forma de informação e segurança ao consumidor. Isso continua mais forte neste segundo semestre. Outro ponto é que a gente vai continuar focando nas tendências e na inovação. Temos o patrocínio do Design Week, que vai começar neste mês. Então, temos uma linguagem diferente para participar neste evento.

O segredo é pensar na maneira correta de falar com o público e tentar ser diferente dos demais.

Esse é o recado.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

Anunciantes Marca fala com brasileiro

sul online

The North Face incentiva esporte

Ana Paula Jung

Campanhas DPZ&T assina comunicação Divulgação

Divulgação

SOS Mata Atlântica conta histórias reais

Divulgação

Estratégia de Marca Renatha Morés, Melise Flores, Patrícia Chiela e Luana Fuentefria (foto) uniram suas expertises para formar um coletivo de especialistas em áreas da comunicação que prestam serviços para o desenvolvimento de novos negócios. Patrícia, diretora da Patrícia Chiela Estratégia de Marca, elabora projetos de branding e formatação, abrangendo empresas recém-montadas ou em fase de reposicionamento. As outras três empresas são Renatha Morés Conteúdo em Comunicação, Anatomia Design e Sopro Conteúdo Digital. De acordo com Patrícia, o coletivo ainda não possui um nome, mas é firme nos seus propósitos, que têm a ver com negócios e conhecimento em rede. A cada dois meses, elas vão promover o Café em Rede, agregando empreendedores em comunicação e negócios que são especialistas em diversas áreas como evento, digital, mobile, conteúdo, pesquisa, entre outras.

Peças enfatizam a performance dos produtos para treinar no frio

É

só esfriar um pouco que a preguiça de praticar esportes aumenta. Não é por menos. Em um país quente como o Brasil, levantar da cama quando os termômetros marcam menos de 20 graus já pode ser um grande desafio para muita gente. A situação piora se houver neblina, garoa ou chuva.

Ciente desta dificuldade que atinge as pessoas no dia a dia e atrapalha a rotina de treinos dos esportistas amadores ou não, a marca norte-americana The North Face está lançando a sua primeira campanha com foco no consumidor brasileiro.

Criada pela agência Carmenére, o título da campanha é “#TreinoSemDesculpas” e tem como objetivo incentivar a prática de esportes, independentemente do clima.

A The North Face é especializada em vestuário e equipamentos com tecnologia de ponta para esportes praticados externamente e se apresenta como líder de mercado.

A campanha dá ênfase aos produtos de performance da marca que oferecem tecnologia e suporte suficientes para os apaixonados por esportes, que acordam cedo e treinam até nos climas mais adversos e inóspitos. O material traz ainda dicas e relatos exclusivos dos atletas internacionais da The North Face. Uma das peças tenta incentivar o esportista lembrando que ele não está sozinho no treino. “Você não é uma pessoa comum, a sua determinação o joga para a frente do armário”, diz o texto. Em outra, uma imagem mostra informações sobre o tempo e um homem fechando a jaqueta para sair para o treino.

Além de incentivar a prática do esporte, a campanha ainda está alinhada com o lema da marca californiana, “Never Stop Exploring” ou “Nunca pare de explorar”, em tradução livre.

A direção de arte e criação é de Ricardo Nabuco, a redação é de Eduardo Nabuco e Fernando Cardoso.

RODA VIVA

A dupla 300ml passa a fazer parte do time da Paranoid. Responsáveis por filmes icônicos como “Arca”, de Axe, e “Gigante”, da Claro, além de diversas campanhas globais para Stella Artois, os diretores integram agora o casting da produtora para realizar projetos de publicidade, branded content e entretenimento para televisão e cinema. Sócio e diretor de cena da Paranoid, Heitor Dhalia revela que há muito tempo a produtora admira o trabalho da dupla.

“Eles são uma dupla de diretores com características marcantes, que aliam um requinte estético raro no Brasil e, ao mesmo tempo, um olhar apurado para a narrativa”, comenta.

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Sandra Martinelli

VP executiva da ABA

Luciane Matiello

Diretora executiva de Marketing da Raízen

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 08/08, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

Mirum Para lançar as novas lentes de contato 1-Day Acuvue Define, da Johnson & Johnson, a Mirum Brazil, que pertence ao Grupo WPP, lança uma série de vídeos com a blogueira Vic Ceridono, criadora do blog Dia de Beauté. Em breve, três tutoriais de maquiagem entram no ar e vão ensinar, passo a passo, os looks criados pela Vic.

porte, o Sinapro-SC tem apostado em pilares como o conhecimento, boas práticas e a atualização em serviços e parcerias que beneficiam as empresas associadas. Segundo a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), Santa Catarina é o Estado que mais cresce em número de agências fora dos grandes centros.

Leag

Bourbon Shopping

A Fuego, de Curitiba, acaba de entrar para a seleta Leag (Local Expert Agency Group), a primeira rede global de agências locais independentes. Este é um dos passos do novo posicionamento da agência. A Leag tem como foco reunir agências com forte conhecimento local e especialistas das mais diferentes disciplinas da comunicação.

A rede reúne mais de 50 Local Experts e está presente em mais nove países além do Brasil.

Exemplo Com 120 agências associadas, a maioria de médio e pequeno

É da Matriz, de Porto Alegre, a campanha do Dia dos Pais “Meu Pai me Ensinou” para o Bourbon Shopping São Paulo.

Com foco na educação, a promoção vai distribuir dois prêmios de R$ 20 mil para os pais utilizarem como investimento na educação de seus filhos.

A cada R$ 400 em compras, os participantes recebem um cupom para concorrer ao sorteio. A promoção vai até o dia 10 de agosto. O Bourbon Shopping São Paulo é o primeiro empreendimento do Grupo Zaffari no Estado. propsul@uol.com.br

Rafael, do Observando os Rios, está entre os personagens

P

ara ajudar na conscientização da preservação do meio ambiente, a Fundação SOS Mata Atlântica lançou uma ação especial criada pela DPZ&T. A campanha apresenta histórias reais de cidadãos que se mobilizam para salvar a Mata Atlântica.

Com o mote “Sua causa é a nossa”, que renova a comunicação da marca, a ação tem o objetivo de mostrar que a causa de pessoas comuns que resolvem se mobilizar de alguma forma em prol da Mata Atlântica é também a causa da SOS Mata Atlântica.

“A SOS Mata Atlântica foi criada com uma proposta que hoje é ainda mais atual. Questões ambientais extrapolaram o debate ambientalista e se tornaram sociais quando percebemos os impactos na qualidade de vida, como a atual escassez de água. O objetivo da campanha é vincular valores que o jovem defende com a razão de existir da SOS Mata Atlântica. Se estivermos lutando pelos mesmos ideais, conseguiremos reconectar o jovem com a marca e as causas de forma definitiva – porque são verdadeiras. Esse pensamento, que inclui, inspira e favorece a troca de ideias,

conduziu naturalmente a um formato prioritariamente digital”, diz Daniel Motta, diretor de criação da DPZ&T. A ação terá uma webserie dividida em quatro capítulos, com a narração de Mariana Ximenes, Luciano Huck, Regina Casé e Márcio Garcia, que aceitaram participar da campanha de forma pro-bono. Entre as histórias, está a de Rafael, do Observando os Rios. As narrativas estão hospedadas no portal GPS Mata Atlântica, que também receberá outras histórias de pessoas comuns com preocupações socioambientais.

A criação é de Daniel Mattos e Daniel Motta, que também assina a direção de criação ao lado de Marcelo Lucato.

“Com este projeto queremos reforçar a ideia de que qualquer pessoa pode contribuir para a preservação do nosso meio ambiente, não sendo uma tarefa difícil. Temos a oportunidade de aproximar ainda mais o público da Fundação ao trabalhar com histórias reais que inspiram e mostram que é possível ajudar no dia a dia de diversas maneiras”, comenta Afra Balazina, diretora de comunicação da Fundação SOS Mata Atlântica.

Mercado Empresas precisam contratar profissionais que saibam ler as informações

Dado deve ser interpretado Divulgação

“À

s vezes, o que poderia ser um remédio com efeito benéfico pode envenenar.” A frase é de Maurício Andrade de Paula, senior industry consultant da Teradata para as indústrias de Varejo, Manufatura, E-Commerce e Telecom, comentando sobre o excesso de informações e dados que as empresas dispõem hoje com auxílio das novas tecnologias.

Segundo Maurício, se o grande volume de informações não for bem administrado e interpretado pode levar a uma conclusão errada e nortear estratégias equivocadas. “Se não for bem usado, o gestor pode tomar uma decisão errada em cima do volume de dados. E na prática não tem nada a ver com a realidade”, comenta.

Um estudo global patrocinado pela Teradata, empresa de Big Data, análise de dados e aplicações de marketing, revelou um desalinhamento entre como os CEOs e os executivos subordinados veem os benefícios das atuais iniciativas de uso dos dados por enxergar os dados de forma diferente.

Essa falta de alinhamento na estratégia de dados compromete a competitividade da empresa.

“Em tese, quanto mais dados melhor. O que a gente acaba notando é que, dada a complexidade e o desencontro das informações, a visão que o board da empresa tem é diferente do que a equipe tática e operacional tem. O que deveria ser bom acaba virando contra porque tem acesso e jeito de olhar diferentes. Muitas vezes isso até leva a falhas no direcionamento. Muitas empresas não têm tido sucesso no quesito de realização”, comenta Paula.

Segundo Chris Twogood, vice-presidente de produtos e serviços de marketing da Teradata, as organizações são bem-sucedidas quando as visões sobre as estratégias de dados e sobre a liderança são compartilhadas, e os

de Paula: “o que poderia ser um remédio pode envenenar”

benefícios dessas iniciativas são constantemente monitorados e, fundamentalmente, ligados a metas e resultados de negócios da empresa.

O novo momento faz com que as empresas orientadas a dados promovam mudanças culturais e mudem inclusive o perfil dos profissionais que contratam. Por exemplo, as oportunidades para o cargo de analytics estão se expandindo.

“Hoje se tem mais informação.

É preciso desenvolver a capacidade de analisar essa informação toda. As empresas precisam ter um estilo de profissional que tenha condições e capacidade analítica de lidar com isso. O perfil do profissional, principalmente de análise, precisa sofrer modificação”, avalia Mauricio.

“Muitas empresas estão querendo entender esse novo papel, incorporar esse tipo de competência. Ter um ou mais profissionais competentes e orientados para

este tipo análise e conclusões que possam ajudar a tomar as melhores decisões. Esse profissional é o cientista de dados. Para nós, no Brasil, ainda é muito novo. Mas lá fora já é um cargo bem difundido”, comenta.

A nova geração que está se formando vai assumir funções deste tipo, adianta o executivo. “Ainda não existe formação de fato nesta área. Os executivos assumem essa função por experiência em análise de dados. É um misto da turma de estatísticas, da matemática, da ciência aplicada ao negócio”, diz de Paula.

O grande problema hoje, na visão do senior industry consultant, é que quando as empresas crescem é natural que a complexidade da empresa aumente, pois a companhia passa a atuar em mais mercados e o volume de dados aumenta muito.

“Existe hoje a capacidade tecnológica que permite que mais dados sejam gerados e analisados. Se as duas coisas não se encontrarem e fizerem um trabalho adequado, isso acaba atrapalhando. Em vez de dar um resultado mais claro, vai criar uma neblina e não vai gerar uma visão clara”, comenta.

A pesquisa realizada pelo The Economist Intelligence Unit mostrou que 47% dos CEOs acreditam que todos os funcionários têm acesso aos dados que precisam, e apenas 27% dos entrevistados confirmam essa crença. Da mesma forma, 43% dos CEOs acreditam que os dados relevantes são disponibilizados e capturados em tempo real; a mesma resposta ocorreu com apenas 29% dos outros entrevistados. Os CEOs também estão mais propensos a acreditar que os colaboradores extraem insights relevantes a partir dos dados (38%), mas essa afirmação só ocorreu na resposta de 24% dos entrevistados, e em 19% das respostas de alguns presidentes e vice-presidentes.

A PJ

São Paulo, 3 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

NBS Oi

Sapientnitro/Philadelphia

Título: Medina; produto: institucional; direção de criação: Marcello Noronha, Carlos André Eyer e André Lima; criação: Arthur Pires e Bruno Pinaud; produtora: Cine Cinematográfica; direção de cena: Clovis Mello; produção de som e trilha: Raw Audio; aprovação no cliente: Eric Albanese e Flavia Miguez

Fotos: Divulgação

Redes sociais

Título: #mostreasua; produto: institucional; chief creative officer: Marcelo Tripoli; diretor de criação: Tiago Lucci; associate creative director: Daniel Portuga; redatora: Priscila Ramos; diretor de arte: Renato Silveira; produtora: Trator Filmes; diretor de cena: Will Mazola; aprovação no cliente: Juliano Rodrigues, Vinicius Delmont e Juliana Costa

Assalto à geladeira alheia

A NBS usou exclusivamente imagens postadas nas redes sociais por Gabriel Medina, campeão mundial de surfe, para o novo filme da Oi. A peça é narrada pelo próprio surfista e mostra diversos momentos de sua rotina. O filme tem versões de 15 e 30 segundos para TV e de 45 segundos para a internet.

A blogueira Jana Make desafia o ator Henri Castelli a praticar cozinhaterapia com os ingredientes que estiverem na geladeira dele.

Na campanha digital criada pela SapientNitro para divulgar o cream cheese Philadelphia, ele recebe a moça, que invade a cozinha e, juntos, eles preparam uma panqueca de frango. O filme aproveita para mostrar o aplicativo de receitas da marca, que sugere pratos a partir de um ingrediente falado pelo mestre-cuca. Além do filme, a ação conta com posts de blogueiras desafiando suas amigas a abrirem a geladeira para praticar cozinhaterapia. A criação é de Priscila Ramos e Renato Silveira. Quem assina a produção do filme é a Trator Filmes, com direção de cena de Will Mazola.

Publicis Salles Chemistri SBF Comércio de Produtos Esportivos

Neogama/BBH TIM

Ogilvy & Mather Nestlé

Título: Pais; produto: varejo; redação: Cadu Vigilia; direção de arte: Germano Webber e Marcelo Ferreira; produtora: Zeppelin Filmes; direção de cena: Rodrigo Pesavento e Juliano Storch; produtora de áudio: Satelite; aprovação no cliente: Pedro Zemel, Artur Silva e Francis Amado

Título: Indo Malhar; produto: Liberty; criação: Antero Neto, Rafael Zoehler e Rommel Vaz; produtora: Mixer; direção de cena: Amilcar Oliveira; produtora de áudio: Sonido NaCena; aprovação no cliente: Livia Marquez, André Borges, Mariana Junqueira e Luiza Vasconcelos

Título: Lições; produto: Nescau; diretor de arte: Rafael Borges; redator: Leandro Neves; produtora: Iconoclast São Paulo; diretor de cena: Ian Ruschel; produtora de som: S de Samba; aprovação no cliente: Antonio Diogo, Tatiana Lemos, Rodrigo Demarchi, Monica Lopes, Carolina Belingieri

Dia dos Pais

Poder de sedução

Esportes

A Centauro lança mais um filme da série “#meumotivo” para divulgar as ofertas de Dia dos Pais. A peça, criada pela Publicis Salles Chemistri e produzida pela Zeppelin Filmes, é narrada em primeira pessoa por um pai que declara que quando entra em campo tudo o que faz é para levar alegria para seu maior fã: o filho.

O ator Rodrigo Lombardi estrela o filme criado pela Neogama/BBH para a TIM. O Alex, de “Verdades Secretas”, recebe elogios pelas redes sociais enquanto se prepara para ir à academia. O ciclo se fecha com uma senhora no elevador. A campanha está em TV aberta e fechada, mídia impressa, spot de rádio, mídia exterior e internet.

Nescau muda a comunicação e passa a apostar no incentivo ao esporte com o filme “Lições”, criado pela Ogilvy & Mather. Na peça direcionada às mães, o esporte ganha voz para falar sobre as lições que as crianças e os adolescentes aprendem ao praticar uma atividade física.

Além do filme, a campanha conta com novo site e ações em escolas.

30 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 3 de agosto de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Alair Gomes/Acervo Biblioteca Nacional/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Renato dos Anjos/Divulgação

Renato dos Anjos/Divulgação

Foto de Alair Gomes da série “Esportes” (1967 - 1969) em exposição na Caixa Cultural, em São Paulo

A atriz Brooke Shields em foto da mostra “Anjos 80” SKOL NA W+k A W+K São Paulo, que já trabalha com a Corona, da Ambev, poderá passar a trabalhar com “projetos especiais” da Skol, marca atendida pela F/Nazca S&S. Recentemente, o anunciante também trocou a agência da Stella Artois, que deixou a Mullen Lowe e está agora na Crispin Porter + Bogusky SP.

Divulgação

Jack Nicholson em exposição na Galeria Nikon, em São Paulo

Thiago Lacerda em making of de filme da Unimed-Rio, da Africa Rio

AS NOVAS LAN E TAM O Grupo Latam Airlines qualifica como “um grande fato do ano” o que será anunciado nesta quinta-feira (6), em São Paulo, pelo CEO Henrique Cuetto; Jerome Cadier, VP de marketing do grupo; e Claudia Sender, presidente da TAM. Deverão ser divulgadas as estratégias globais da nova marca, que une as companhias aéreas LAN e TAM, e também o resultado de uma concorrência que escolheu o grupo de comunicação com o qual a Latam Arlines vai trabalhar mundialmente. Segundo fontes, o favoritismo é do WPP, com estratégias lideradas pela Y&R. Mas, há informações no mercado de que o Interpublic, com a WMcCann, também teria chances de ficar com o anunciante.

ANJOS EM NYC Fica em cartaz até 18 de setembro, na Galeria Nikon, em São Paulo, a mostra “Anjos 80”, que reúne 40 fotos inéditas, em preto e branco, feitas pelo fotógrafo brasileiro Renato dos Anjos entre o fim da década de 70 e o início dos anos 80, em Nova York. Há celebridades como Brooke Shields, Jack Nicholson, Mick Jagger e Diana Ross no Studio 54 e em outros clubes de Manhattan, além de brasileiros como Baby Consuelo, Gloria Pires e Sonia Braga em “momentos de descontração” em cenários nova-iorquinos.

COLETIVO DE INOVAÇÃO Átila Francucci e Paulo Guerchfeld são os sócios brasileiros da Co:Collective, empresa norte-americana de consultoria de marketing, que será lançada em São Paulo no próximo dia 11. O lançamento contará com a participação de Ty Montague, cofundador da marca. Entre os clientes já atendidos internacionalmente pela Co:Collective, com um conceito de “relevância e inovação” entre equipes multidisciplinares, estão Google, Coca-Cola, Microsoft, General Electric e Timberland.

ALAIR, O VOYEUR Com patrocínio da Caixa Econômica Federal, a Caixa Cultural São Paulo apresenta até 4 de outubro a exposição “Alair Gomes: Percursos”, com curadoria de Eder Chiodetto. Famoso por suas séries de conteúdo homoerótico e voyeurista, Alair Gomes, um engenheiro de formação, tornou-se um dos principais nomes da fotografia brasileira a partir dos anos 60, com um trabalho focado em corpos masculinos. A mostra reúne 293 ampliações de pequenos formatos de suas principais séries, entre elas, “The Course of the Sun” e “Beach Triptychs”. Apresenta também 32 imagens inéditas feitas na Praça da República, em São Paulo, em 1969, no auge do movimento hippie no Brasil.

THIAGO LACERDA COM UNIMED Começou a ser veiculada neste último final de semana a primeira campanha da Africa Rio para a Unimed-Rio. Trabalho conta com filme e mídia impressa. O comercial tem a participação do ator Thiago Lacerda em produção da Yes, com direção de Caio Abréia e trilha da Sonido. Roteiro apresenta um hospital da rede e informações sobre o plano de saúde com a assinatura “Venha ser um carioca no plano de saúde mais querido pelos cariocas”.

SMARTPHONES Um quinto dos anunciantes e um quarto das agências pesquisadas no estudo “2015 Global Location Snapshot” apontam que publicidade mobile é prioridade de negócios INSTAGRAM A plataforma do Facebook poderá ultrapassar Google e Twitter em receita publicitária de mobile, nos EUA, até 2017, segundo o eMarketer GENERAL MOTORS A montadora norte-americana amplia seus investimentos no Brasil em um programa com foco em países emergentes. Valor para o período 2014-2019 passa de R$ 6,5 bilhões para R$ 13 bilhões

SEGURANÇA DE DADOS 94% dos britânicos querem maior controle sobre suas informações pessoais e 60% sentem-se inseguros em compartilhá-las, segundo estudo da Digital Catapult ANDROID Especialistas descobriram um bug no sistema operacional que pode ter afetado até 1 bilhão de telefones, deixando-os vulneráveis a ataques de hackers EURODISNEY O parque, localizado nos arredores de Paris, está sendo acusado de cobrar preços diferentes de acordo com nacionalidades da Europa, prática proibida pela União Europeia