Segunda, 04 de maio de 2015

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mercado Com foco em digital, campanha “Cafezinho na Starbucks” apresenta novo es-

presso da marca para o Brasil e lança o exclusivo e limitado Café Brazil Nova Resende pág. 7

RAPP RESSALTA O DIÁLOGO

ANO 50 - Nº 2545 - São Paulo, 4 de maio de 2015

R$ 9,50

CEO global, Alexei Orlov visitou o Brasil e falou sobre novo posicionamento, “Core Dialog”, voltado para a comunicação direta com o consumidor. pág. 17

Y&R fatura R$ 1,8 bilhão no trimestre A Y&R se mantém no topo do ranking do Ibope Media do primeiro trimestre do ano, com faturamento de R$ 1,8 bilhão, em valores brutos sem descontos dos veículos. No entanto, a agência, que tem clientes como Itaipava (na foto, campanha “Verão é Nosso”), registrou queda de 7% sobre o mesmo período de 2014.

Refletindo o começo de ano mais difícil, agências ouvidas pelo pág. 17 propmark falam em mais trabalho e mais esforço.

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Trabalho da Otima leva Prêmio Colunistas 2015 inovação à mídia exterior tem inscrições abertas Marçal Neto

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Presidida por Violeta Noya (foto), a Otima, que tem a concessão dos abrigos de pontos de ônibus de São Paulo, aposta nos trabalhos em conjunto com agências e anunciantes para levar inovação às ruas. pág. 10

Para divulgar a abertura das inscrições da 48ª edição do prêmio, nesta segunda (4), a agência 11:21 criou uma campanha com o conceito “É na crise que você mostra que é melhor do que os outros”. pág. 7

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Madia.............................................................................. 4 iON TV entra em nova fase............................. 4 Lula Vieira.................................................................... 6

Prêmio Colunistas 2015......................................7 Conexões.......................................................................7 Otima aposta em parcerias.......................... 10 Cannes Lions 2015.................................... 12 e 14 Beyond the Line..................................................... 14

Lew'Lara\TBWA cria para Abrinq............ 14 Marcas & Produtos.............................................. 16 Ibope revela ranking...........................................17 Rapp tem novo posicionamento................17 Supercenas................................................................ 18

Itaú inova em campanha............................... 19 Entrevista.................................................................... 21 Mundo.com............................................................. 24 Minuto Seguros espera crescer................. 24 Valor Econômico faz 15 anos...................... 24

Quem Fez.................................................................. 26 Starbucks adota novo conceito.................27 Fiap 2015.................................................................... 28 Ministério notifica TIM.................................... 28 Vídeos digitais avançam................................ 34

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O Brasil, mais cedo do que imaginamos, sairá dessa crise monumental em que foi jogado por irresponsabilidades

O paraíso do vira-bosta* 1. O próprio governo, que na economia deu uma guinada à direita, reclama da queda na sua arrecadação.

Como arrecadar mais se o ajuste desajustou o setor produtivo do país?

Pior é que, apesar da “surpresa” manifestada por algumas autoridades diante do fato, o garrote vil prossegue apertando empreendedores e trabalhadores, livrando-se do torniquete apenas o próprio governo, que ingenuamente – para dizermos o mínimo – se queixa da diminuição de recursos.

Talvez não saibam, mas a falta de atitude para diminuir o custo da máquina estatal tornará as coisas ainda piores. O aumento em meio ponto percentual da taxa Selic, anunciado no último dia 29, só vai contribuir para o aumento do arrocho.

O que mais nos surpreende é a pressa na aplicação do ajuste, com medidas de economia de guerra adotadas seguidamente sobre a população brasileira, sempre com o cuidado de se preservar as hostes do governo.

Já dissemos aqui – e reafirmamos – que o Brasil, provavelmente mais cedo do que imaginamos, sairá dessa crise monumental em que foi jogado por uma série de irresponsabilidades oficiais. Porém, o que se vê é que isso pouco ocorrerá devido a decisões de governo e sim porque a população continuará trabalhando e consumindo e os empresários produzindo e investindo, embora todos com enormes sacrifícios.

2. Castigado pela recente decisão da Caixa Econômica Federal de reduzir a 50% do valor dos imóveis usados o financiamento para compra, o setor da construção civil e dos negócios imobiliários em geral encontrou forças na última semana para protestar contra a decisão do Governo do Estado de Minas Gerais, outorgando a Medalha da Inconfidência a João Pedro Stédile, do MST. O setor fez publicar anúncio de meia página em jornais, repudiando a decisão de Fernando Pimentel, que lembra muito, embora em outro contexto, a condecoração de Che Guevara pelo então presidente da República, Jânio Quadros, em 1961.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisores José Carlos Boanerges Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Relacionamento e Logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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Este já antigo episódio em muito contribuiu para a renúncia de Quadros. Se a História não se repete senão como farsa, é provável que no Brasil, onde não raro a lógica é contrariada, a cerimônia mineira do 21 de abril vá se juntar a tantas outras contradições, criando-se um caldo de contracultura avesso às tradições do país e ao pensamento da maioria dos seus habitantes.

3. O que se depreende de tudo isso é que nossos governos, em seus diversos escalões, estão agindo mais na superfície da política, criando seguidamente factóides para ocuparem os espaços mais valiosos da mídia, deixando de lado ações de profundidade que possam contribuir para a melhoria de vida do povo brasileiro.

Houvesse mais consideração por esse povo lutador e sofrido e, por certo, estaríamos todos desfrutando de uma condição de vida sempre prometida e muito pouco alcançada.

4. E a Sabesp, aqui em São Paulo, que descarta a arma poderosa da propaganda para manter a população em alerta para a economia da água, limitando-se a comparecer em espaços concedidos pelo jornalismo da mídia e dar um recado inconveniente sobre a gravidade da situação?

ABI-UNESCO Nesta segunda-feira (4), a partir das 14h, a ABI (Associação Brasileira de Imprensa), presidida pelo jornalista Domingos Meirelles, realizará evento em sua sede no Rio de Janeiro, em homenagem ao Dia Mundial da Liberdade de Imprensa. A data diz muito ao Brasil e aos países de governos populistas, que fazem questão de manter nos seus programas o controle da mídia, sem confessar a que isso exatamente se refere.

PESQUISA O Ibope revelou semana passada seus planos para expandir a atuação do mercado brasileiro. Entre as iniciativas está um pacote de soluções que tem como objetivo medir a audiência em outros dispositivos. As ferramentas, que já vinham sendo anunciadas desde o ano passado, permitirão a análise de conteúdo televisivo em computadores, celulares com TV digital e set-top boxes com DVR, que permitem ao usuário gravar o conteúdo. Essa medição será feita por meio de reconhecimento de áudio e já começou a ser testada em uma versão beta, em abril deste ano. Já em dispositivos móveis, a análise será feita por meio da instalação de um aplicativo nos aparelhos e tem previsão de lançamento para o quarto trimestre de 2015. Outra novidade apresentada pelo instituto é o aumento da amostra de domicílios. A empresa pretende chegar a mais de seis mil residências com o peoplemeter, aparelho eletrônico que mede a audiência, instalado até dezembro deste ano.

ATIVAÇÃO I A terceira edição do “Grey Talks” – série de encontros da Grey Brasil com profissionais de destaque em suas respectivas áreas de atu-

Hora da virada Abel Reis* Partícula ou onda? Foi um golpe e tanto para a física clássica a descoberta de que uma partícula, algo ultraconcentrado, pode também apresentar o comportamento de onda – tudo depende do ponto de vista do observador.

Um dos legados dessa importante experiência em física quântica foi mostrar que nosso ponto de vista influi na configuração da realidade. Não se trata de força do pensamento. Trata-se do poder da percepção, do jeito que enxergamos algo ou alguém, que muda conforme mudamos de posição.

O nosso olhar sobre o cenário econômico é um bom exemplo disso. Como bem observou o economista Delfim Netto: “Deus foi muito duro com os economistas, porque na economia o átomo pensa, fala e reage”. O temor de que a economia vai piorar – e não apenas a piora em si – inibe investimentos, afeta a bolsa de valores, gera demissões, intimida novos planos. Por outro lado, a expectativa otimista vitamina empreendimentos, estimula contratações e projetos, incentiva a compra de máquinas e equipamentos. É a clássica ideia da profecia autorrealizável: aquilo que você espera hoje, acaba acontecendo amanhã, pois seus esforços foram direcionados nesse sentido.

Não é a primeira vez, nem a última, que enfrentamos Estamos nos aproximando de mais um período de ausência de chuvas na região Sudeste do país e a Sabesp finge acreditar que nossos reservatórios darão conta do recado até a próxima estação das águas, que começa em outubro.

A empresa não pode ser culpada pela falta de chuvas no Sudeste, mas tem a obrigação de prosseguir sinalizando para a população que é possível viver consumindo bem menos água do que em épocas de fartura.

E isso tem de ser feito por meio da comunicação, com campanhas de peças publicitárias lembrando a todos que, ao contrário do que se pensa, o pior ainda não passou e até pode estar para chegar.

Mas, assim como dissemos na abertura deste editorial, seus responsáveis preferem se queixar da queda de receita, algo extremamente previsível quando o produto que se oferece à população escasseia.

A companhia já recorreu ao tradicional aumento das tarifas, o que não deve ter resultado no saneamento das suas finanças, pois até uma criança minimamente instruída é capaz de deduzir que não se faz churrasco sem carne.

Este é mais um exemplo da ilógica oficial brasileira.

Falemos agora de coisas boas: 5. A noite de sábado, 25/4, foi especial para os brasileiros, que puderam assistir a um “revival” de duas horas contendo em sequência fragmentos da programação da emissora líder da mídia brasileira.

Tratou-se de um grande show de lembranças e emoções, mas sobretudo de uma admirável competência para

ação – recebeu, na tarde do último dia 27, Marcus Vinicius Freire, diretor-executivo de esportes do COB (Comitê Olímpico Brasileiro) e atleta da “Geração de prata” do vôlei brasileiro. Ele falou sobre os esforços dedicados à parte esportiva e aos atletas brasileiros e apontou as oportunidades para a ativação de marcas durante um dos maiores eventos esportivos do mundo.

ATIVAÇÃO II Medalhista olímpico, em Los Angeles (1984), Marcos Vinicius Freire comentou que o fato de o Rio de Janeiro ter superado Chicago, Tóquio e Madri para se tornar a primeira cidade sul-americana a sediar os Jogos Olímpicos e Paralímpicos já é em si uma grande conquista. Segundo o ex-atleta, o evento será um marco histórico para o país.

FÓRUM A Faculdade Cásper Líbero promove, entre os próximos dias 5 e 7, em São Paulo, o Fórum de Propaganda e Marketing. Com o objetivo de compartilhar experiências, ideias e lições, especialistas vão mostrar um pouco mais sobre a profissão. Estão confirmadas as presenças de Aricio Fortes, VP nacional de criação da Ogilvy Brasil; Ana Cortat, sócia e chief strategy officer da

Pereira & O’Dell Brasil; Marici Ferreira; jornalista e diretora-executiva da EP Grupo; e Paula Rizzo, sócia-diretora da consultoria de inovação e inspiração estratégica e criativa.

Ela também foi diretora de inovação da DM9DDB. No último dia do evento (7), a faculdade proporciona o debate em torno da propaganda infantil e dos processos que vão além da criação.

FORA DO CAMPO O programa de divulgação do Brasil no exterior da Secom-PR (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) conquistou o PR Week Global Awards 2015 na categoria Campanha do Ano – Setor Público. As ações desenvolvidas pela CDN e sua parceira FleishmanHillard apresentadas no case “Fora do Campo: o Brasil na Copa do Mundo da Fifa 2014” destacaram as iniciativas para apoiar a mídia internacional cobrindo o evento e aproveitar a oportunidade para mostrar a diversidade brasileira e o compromisso do país com o desenvolvimento sustentável.

ADIADO O prazo final das inscrições para o Prêmio Abril de Publicidade 2015 (PAP 2015) foi prorrogado. Vai até o próximo dia 8. Podem participar campanhas que foram veiculadas entre janeiro de 2014 e março de 2015. A festa de premiação está prevista para setembro, em São Paulo.

VOCÊ SABIA? Que neste mês o propmark completa 50 anos de circulação ininterrupta?

A edição de 18 de maio (data de capa) será comemorativa do evento, com matéria principal sobre

uma crise econômica – saímos de todas elas, diga-se de passagem. Trocamos de moeda várias vezes, sobrevivemos à inflação de três dígitos, convivemos com o risco de desabastecimento no supermercado. Hoje novamente nos deparamos com grandes desafios. Cabe a nós escolher como enxergar e atuar sobre eles. Parar de investir seria um retrocesso; gastar muito, arriscado. É hora de saber gastar bem, mantendo os pés no chão e os olhos apontados para a paisagem que desejamos pós-crise. Esse desenho do amanhã, essa aposta no futuro está ao nosso alcance.

A etimologia da palavra crise serve-nos de inspiração. No latim, “crisis” está relacionado a um momento de decisão, de mudança súbita. “Krísis”, em grego, refere-se ao poder de distinguir, decidir, julgar perante uma grande dificuldade. A medicina de Hipócrates utilizava esse substantivo para descrever a evolução de uma doença: se o paciente entrava em “krísis” após ser medicado, os médicos anteviam dois caminhos: cura ou morte. Uma crise, portanto, deve ser vista não como o fim, mas o começo de um ciclo. Ela proporciona a chance de criarmos algo diferente, melhor e novo. A crise é, ao final de tudo, o sintoma do esgotamento de padrões e hábitos. Logo, é oportunidade de virar o jogo. *CEO da Dentsu Aegis Network Brasil e Isobar Latam

atravessar o futuro inovando, com uma qualidade cada vez melhor em todos os sentidos.

A TV Globo é um exemplo vivo de como o Brasil pode funcionar bem quando se tem vontade, talento e competência.

6. Vem aí mais um Festival de Gramado, o 20º da série que reúne no Sul do país boa parte da sua população publicitária em meio a centenas de estudantes de comunicação que acreditam nesse ideal da humanidade.

A abertura do Festival de Publicidade de Gramado deste ano será na manhã de 11 de junho, com palestra de Roberto Duailibi, sócio-fundador da DPZ, sobre o sempre instigante tema da Liberdade de Expressão, que não se esgota nunca, pois sempre haverá interessados em cerceá-la em proveito próprio, embora jamais confessem.

Ainda no cardápio de abertura, uma homenagem especial do Festival aos 50 anos do propmark. *Título do livro de Emil Farhat, que presidiu a McCann brasileira nos anos 1970/1980, editado por T.A. Queiroz.

O autor abre a obra com uma explicação: “O vira-bosta assume o palco. Em flagrantes individualizados, outros autores e críticos sociais já haviam entrevisto o perfil do vira-bosta, numa ou noutra personalidade da nossa vida pública. Concomitantemente, em incessantes análises dos fatos do cotidiano, vínhamos percebendo que se torna galopante, e cada vez mais atrevida, a expansão nacional do parasitismo – exatamente o comportamento que, na escala ornitológica, caracteriza o vira-bosta, também conhecido como chupim. Essa acelerada dimensão da presença do vira-bosta extrapola os anátemas individuais e isolados, para tornar-se símbolo de grave preocupação nacional”.

Nota do propmark: o livro foi lançado em 1986.

inovação. A data exata do aniversário deste jornal é 21 de maio.

FRASES 1. “Quem gosta muito de dinheiro tem de ser tirado da política.” (José Mujica, ex-presidente do Uruguai, em entrevista à BBC citada pelo jornal O Globo, edição de 24/4) 2. “De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a injustiça; de tanto ver agigan-

tar-se o poder nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar-se da virtude, a rir-se da honra e a ter vergonha de ser honesto.”

(Ruy Barbosa, trecho de discurso no Senado Federal, em 1914) 3. “Temos de ter a certeza de que o que estamos olhando é o resultado de um estímulo de marketing e não o de uma sirene tocando.” (Juliana Acquarone, do Nielsen Neuro, em entrevista à revista Marketing de março-abril/15)

DORINHO

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Em 2000, a crise do apagão quase provoca um blecaute na economia.

Em 2015, completa 15 anos o veículo multiplataforma que veio para informar e analisar com independência o Brasil e o mundo para você.

valor.com.br

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

Mercado TV paga nasce pronta para era digital e negócios voltados ao interior do país

madia “O livro nos traz a vantagem de poder estar só e ao mesmo tempo acompanhado.”

Mario Quintana

Nem Books nem e-books Passamos os últimos dez anos comentando, discutindo, prognosticando, palpitando sobre o fim dos livros de papel e o prevalecimento dos livros eletrônicos, mais conhecidos como e-books.

Enquanto passamos os últimos dez anos comentando, discutindo, prognosticando, palpitando, deixamos de olhar de cima, de sair do plano, de ver em perspectiva. E a realidade é outra e muito mais simples do que imaginávamos.

Os dois, em médio prazo, estão condenados. Nada a ver com as características das plataformas: a analógica, de papel, e a digital, de pixels e tela. Apenas que as novas gerações abominam textos longos, de mais que duas linhas, uma página, exagerando, três! Apenas isso.

Ou seja, ou os autores de hoje reaprendem a escrever nos novos formatos e tamanhos ou suas obras vão morrendo simultaneamente à morte de seus leitores.

Os mais jovens hoje estão na casa dos 40. Assim, todos eles, livros, leitores e autores, têm uma vida útil e declinante de mais uns 40 ou 50 anos.

De qualquer maneira, a maior dentre todas as surpresas não diz respeito aos bons e queridos livros de papel. Viverão ainda muitos anos com dignidade e respeito até descansarem em paz. A surpresa é o que aconteceu com os e-books.

Nasceram numa vala. Numa megavala. Num fosso gigantesco entre gerações.

Gerações de pessoas, gerações de gadgets.

Nasceram às vésperas do nascimento dos tablets. Todos com um e-book embarcado. E dois anos antes do prevalecimento dos smartphones. Todos, também, com apps de leitores de livros também embarcados. E assim, os exclusivamente e-books ficaram a ver navios, brilharam pela inutilidade, pela falta total e absoluta de sentido.

Os números do debacle. A história dos e-books começa com um parto mais que celebrado. O do Kindle, da Amazon, no dia 19 de novembro de 2007, por US$ 399. Em 2 de fevereiro de 2009 nasce o segundo Kindle, o 2, trazendo o sintetizados de voz – o aparelho lê para o usuário. Em 6 de maio de 2009, nasce o Kindle DX, com display de 9.7 polegadas. Finalmente, prognosticando o que o esperava, o Kindle Fire é lançado em novembro de 2011 – também com muitas das funções dos tablets... Ou seja, já deixando de ser um e-book puro. Simultaneamente, outros players caiam na mina de ouro fake e torravam milhões de dólares em similares. Redes de livraria também caíram no engodo. O fim se aproxima.

Em 2011, pico, foram vendidos 24 milhões de e-books no mundo. Depois, 18 milhões, em 2012; 16,1 milhões, em 2013; 16 milhões, em 2014; 10 milhões, em 2015 (previsão); zero, em 2018, quem sabe e sendo otimista 2020.

Deu tudo errado com os livros eletrônicos. Nasceram num gap. Nossa Senhora do Bom Parto estava de folga. Ou, como diria o saudoso Teodore Levitt, mais um caso crônico de miopia em marketing. Ou Garrincha para Feola, “Vocês combinaram com os russos?” famadia@mmmkt.com.br

iON TV inicia nova etapa Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

O

mercado brasileiro de TV paga tem um novo player. Embora tenha começado a operar há praticamente um ano, quando promoveu lançamento a uma audiência selecionada para testar os serviços, a iON TV está iniciando uma nova etapa e começa a estipular metas ousadas para competir em um segmento dominado por gigantes, como NET e SKY, respectivamente pertencentes aos grupos multinacionais América Móvil e DirecTV. A estratégia, no entanto, passa longe de concorrer diretamente com as grandes.

Marca da Unotel, empresa criada em 2007 a partir da união de operadores regionais de telecomunicação e provedores locais de internet (ISPs, na sigla em inglês), a iON TV pretende crescer pelo interior do Brasil, principalmente em cidades pequenas onde as grandes operadoras de TV por assinatura não têm interesse em atuar ou não conseguem oferecer serviços de instalação e atendimento de qualidade. “A gente faz um movimento inverso vindo da periferia para o centro”, explica a diretora de marketing da empresa, Débora Pinto.

Segundo o CEO Alexandre Britto, a companhia tem como diferencial o fato de ter nascido pronta para a era digital. “Já nascemos com todas as tecnologias digitais. Nossa caixa (decodificador) já vem preparada para receber sinal digital terrestre e atende a todas as exigências técnicas da Anatel para a digitalização da TV no país”, afirma.

Além disso, o executivo destaca que a atuação junto aos provedores locais de internet possibilita um atendimento próximo aos clientes em municípios remotos.

Britto explica que, com a proliferação dos combos que oferecem

Britto destaca atendimento local diferenciado

internet e TV paga em um único pacote, os operadores regionais começaram a perder clientes, mas que agora a iON TV se posiciona como uma saída para esses empresários competirem com as grandes do setor e representa uma nova opção para os assinantes. “Com os representantes locais, que são os vendedores da nossa TV, temos condições de prestar um tipo de atendimento rápido e pessoal, o que as grandes não têm condições”, diz.

Justamente pelo modelo de negócios, o produto já pode ser ofertado em 609 cidades e 19 Estados brasileiros – a NET, por exemplo, está presente em menos de 200 municípios. O objetivo, a médio prazo, é cobrir 100% do território nacional, seja por meio dos parceiros locais ou desenvolvendo estruturas próprias. Até o momento, já foram investidos R$ 16 milhões. A partir de agora, com a finalização do período de testes e o lançamento da primeira campanha de marketing, a empresa pretende

Débora Pinto, diretora de marketing: “desafio”

aumentar o número de pontos de acesso instalados de 1.200 para mais de 100 mil neste ano, chegando a 1 milhão em três anos.

Para bater a meta, mais além da oferta de canais que o CEO garante ser superior aos planos das concorrentes, a empresa aposta na interatividade com o desenvolvimento de aplicativos locais e nacionais e programação on demand. “A plataforma permite o uso de todas as tecnologias e soluções que estão surgindo, inclusive interação com segunda tela e veiculação de anúncios direcionados de acordo com o histórico assistido por cada telespectador”, diz Britto.

Criatividade Débora ressalta que o modelo de negócios voltado ao interior de um país com culturas distintas como o Brasil exige criatividade e capacidade de adaptação na estratégia de divulgação. A executiva revela que a primeira campanha publicitária precisou

sofrer uma modificação para se encaixar aos sotaques diferentes de cada região. Inicialmente intitulada “Por que não pensei nisso antes?”, foi alterada para “Como não pensei nisso antes?”, pois a pronúncia do “por que” pode mudar bastante de acordo com cada cidade.

Além disso, a agência in house da empresa reserva um espaço nos últimos segundos dos comerciais para que os provedores locais possam colocar seus contatos e logos, pois são eles que vendem as assinaturas e são conhecidos pelo público das cidades onde atuam. Também é preciso monitorar e orientar sobre o uso da identidade visual da iON TV em eventos e ações, mas os parceiros têm autonomia para investir e veicular propagandas onde acham mais interessante.

“Em certos municípios, o ponto mais interessante para colocar uma publicidade pode ser a banca de jornal de uma pracinha ou um carrinho de pipoca”, explica a diretora de marketing.

Varejo E-commerce hoje representa 20% do negócio da empresa

Magazine Luiza prioriza digital sem abandonar lojas físicas Divulgação

Evento reuniu Frederico Trajano, Carlos Borges, Eduardo Fellipelli, Carlos Merigo e Marcelo Tripoli p o r M a r i a n a Zi r o n d i

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diretor do Magazine Luiza, Frederico Trajano, afirmou que pretende transformar a varejista nos próximos anos. “Hoje somos uma empresa tradicional com área digital, o foco é ser uma empresa digital com pontos físicos. Esse é um desafio, porque vamos ter de transformar 80% da companhia. Temos 24 mil funcionários e precisaremos mudar 90% desse quadro, que está na área física. Levamos para o SXSW dez pessoas, metade delas é do meio offline. O objetivo foi equalizar o conhecimento dentro da empresa”, explica Trajano.

A declaração foi dada durante um evento promovido pela SapientNitro, com apoio da Adobe, para discutir ideias inovadoras do festival South

By Southwest 2015, realizado em março nos Estados Unidos. Transformação digital e tecnologia envolvendo data science foram alguns dos assuntos discutidos.

O e-commerce representa 20%

do faturamento do Magazine Luiza e o varejo de bens duráveis tem sofrido uma revolução por conta das vendas pela internet, promovendo uma grande transformação na companhia. Trajano ressaltou, também, que o ponto mais relevante do SXSW foi a migração, ocorrida nos Estados Unidos, para as plataformas mobile.

“Então estamos focando no mobile para o Magazine Luiza, porque observamos que as startups mais legais e relevantes trabalham focadas no mobile apps. No Brasil, neste momento, estamos vendo mais de 90 milhões de pessoas no Facebook e mais de 80% dos acessos diários são via mobile. É um número relevante e é algo que está acontecendo aqui em paralelo à realidade americana. Até o fim do semestre, o mobile vai representar 30% do tráfego do Magazine Luiza, o que era praticamente zero há quatro anos”, explica o diretor.

Além de Trajano, Carlos Merigo, fundador da Brainstorm9, e Eduardo Fellipelli, gerente de base business optimization da Mondelez, compartilharam suas experiências com

Marcelo Tripoli e Carlos Borges, CCO e o vice-presidente de estratégia da SapientNitro, respectivamente. As empresas convidadas dividiram suas opiniões sobre data science com base no que vivenciam em suas empresas.

Carlos Merigo, que analisa conteúdo publicitário no site Brainstorm9, acredita que as marcas têm um discurso muito genérico, que não atinge o consumidor. “Em um mundo de Big Data, é possível falar com cada um individualmente e adaptar sua linguagem para cada pessoa”. A Mondelez, por sua vez, faz altos investimentos em suas marcas e espera bons retornos. “Mensuramos o que está sendo efetivo para a companhia, fazemos modelos de estudos de cada marca, mostrando o que funciona para cada uma das mídias nas campanhas, baseados em big data.”

A internet das coisas, de acordo com Merigo, foi apresentada no festival com exemplos de aplicações inteligentes, que vão além dos “relógios que contam passos”, mas que entregam conteúdo personalizado para os seus clientes.

S達o Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

Mercado “Toda produção de imagem num só lugar” é o mote

lu l a v i e i r a

Oh, vós que pecais!

Eu tenho vários outros finais para esta história Roteiro para programa de TV. Vídeo: Sala de entrevistas. Vêem-se um sofá, onde uma senhora bonita está sentada e ao lado um sujeito simpático, de terno e gravata discretos. Numa cadeira ao lado o pastor inicia a entrevista.

Pastor: – Temos aqui mais um convertido. Mais um irmão que encontrou Jesus e se salvou. Mais uma alma que se aproximou da verdade e hoje está feliz na nossa igreja, porque recebeu Jesus no coração. Como é seu nome, meu amigo?

Crente: – Xenofonte Pereira de Almeida. Mas no mundo de pecado eu era conhecido como Xêpe.

Pastor: – E o que você era, irmão, antes de Jesus surgir em seu caminho e você conhecer a luz?

Crente: – Pu...pu...pu...

Pastor: – Pode dizer, meu irmão, você já encontrou a luz, já achou a salvação, já recebeu Jesus no coração. Nada mais que lembre o passado importa, a não ser como exemplo para aqueles que ainda não estão na salvação. O que você era, irmão?

Crente: – Pu...pu...

A mulher pega o microfone e diz, com voz embargada: – Meu filho, tudo isso já passou! Você agora está com Jesus! Sua alma já está na luz. Diga, diga a eles que você era publicitário!

Um enorme murmúrio percorre o templo. O pastor fecha os olhos diante daquela revelação terrível. Parece entrar em transe.

Pastor, de olhos fechados no começo e olhando para cima depois: – Aleluia! Aleluia! Jesus tudo pode. Obrigado, meu Deus, por mais este milagre. Por mais esta ovelha que volta ao rebanho! Aleluia! Mil vezes Aleluia! Esta é a prova, senhor meu Deus, esta é a prova de que tudo é possível. Que não há iniquidade, que não há nesta terra maldade que o sangue de Jesus não limpe, não há ninguém que esteja tão longe da salvação que não possa ser alcançado pela Palavra! Obrigado, Jesus! E agora, irmão, diga o que você fazia.

Crente: – Eu lancei prédios e apartamentos com jardins de 4 metros quadrados chamado de “Matas das Capivaras Azuis!”.

Fiéis: – Oh! Jesus! Jesus!

Crente: – Eu lancei planos de saúde que garantiam atendimento pessoal, personalizado e com resgate por helicóptero a 30 reais por mês!

Fiéis: – Oh! Oh! Oooooohhh!

Pastor: – Aleluia, irmãos!

Crente: – Eu fiz anúncios de cigarros que diziam que quem fumasse aquela marca era moderno, inteligente, progressista e tinha sentimentos artísticos!

Fiéis: – Não! Não! Oh! Deus de misericórdia! Sangue de Jesus tem poder!

Pastor: – Calma, irmãos, calma. Aleluia!

Crente: – Eu anunciei facas que cortavam latas, meias que prego não desfia, líquidos que tiravam mancha até de água, tônicos capilares, remédio contra impotência, camisetas politicamente corretas, cursos de inglês para aprender dormindo. Fiz campanha para político que prometeu segurança, saúde e educação para todos!

Fiéis: – Chega! Chega!

Close alternados de fiéis em transe, que dizem aos prantos: – Eu só estuprei velhinhas!

– Eu só prostituí minha filha!

– Eu só fui deputado!

– Eu só matei minha família!

– Eu só tocava violino em churrascaria!

– Eu só fui flanelhinha!

Pastor: – Irmãos, Deus tudo perdoa em sua suprema bondade! Recebamos mais este pecador entre nós! É mais uma alma que volta para a luz. Abra seu coração, irmão, venha para a casa de Jesus!

Pastor, voltando-se para a senhora ao lado do publicitário: – E você, irmã, o que fazia?

Mulher: – Eu era modelo-manequim.

Eu tenho vários outros finais para esta história. Tem coro de fiéis que entra logo após cantando o jingle “Jesus, Jesus, quero viver na tua luz”, tem outro final com o publicitário confessando que foi ele quem fez o filme do aparelho que acaba com a barriga, e é expulso a pontapés do templo pelo próprio pastor. Tem até uma versão com Boris Casoy entrando e dizendo, emocionado: “É uma pouca vergonha!”.

Nenhum deles me agrada. O problema é que eu gosto do meio do conto. Acho que tem suspense, ação, prende a atenção. Mas o final não me satisfaz. Como poderia acaba-lo? O pastor entregando o currículo da filha para o publicitário pedindo um estágio para ela? O publicitário lançando sua candidatura para “Convertido do Ano”? O publicitário criar a ABPC – Associação Brasileira dos Publicitários Convertidos?

Se alguém tiver outro final para esta historinha do publicitário convertido, escreva para mim. Vale um livro de autoajuda. lulavieira@grupo5w.com.br

Oss Estúdio oferece serviços de fotografia e 3D juntos Divulgação

A

indústria gráfica, a fotografia profissional e a produção de imagens no ambiente digital vêm sofrendo profundas mudanças nos últimos anos.

Com a sofisticação da demanda e a exigência de entrega mais ágil, os clientes também valorizam cada vez mais a diversidade no portfólio de serviços de seus fornecedores em cada especialidade. De olho nesse novo cenário, o fotógrafo Bruno Cals e o produtor gráfico Robson Ciaramicoli resolveram se unir e criar o Oss Estúdio, que tem como objetivo oferecer serviços de fotografia e 3D na composição de imagens, tendo como mote “Toda produção de imagem num só lugar”. A produção em 3D terá o diretor de arte Lucas Louzada na linha de frente. O estúdio foi inaugurado na última quinta-feira (30) em São Paulo.

Bruno Cals, considerado um dos principais fotógrafos do mercado publicitário, com trabalhos feitos para diversas agências nas duas últimas décadas, afirma que a nova dinâmica do mercado é uma grande oportunidade para os profissionais de fotografia atuarem de forma mais ampla em todas as etapas da produção de imagens.

“Minha experiência e visão como fotógrafo me permitem participar do planejamento, da produção e da finalização das imagens, com uma entrega diferenciada”, avalia Cals. Além de três Leões em trabalhos premiados do Festival de Cannes, Cals também assinou a exposição “Horizons”, na 1500

Robson Ciaramicoli, Lucas Louzada, Bruno Cals e Nathalie Melot

Gallery, em Nova York, com curadoria de Boris Kossoy, em 2012.

Com mais de 25 anos de mercado, Robson Ciaramicoli chefiou o departamento de produção gráfica de agências como DPZ e Neogama/BBH, além de ter desenvolvido importantes projetos na Burti. Sua atuação consiste na supervisão completa do processo de produção de imagem, desde a captação até a entrega. Ciaramicoli também tem como missão identificar novas oportunidades de negócio, tecnologias e processos, além de manter a empresa próxima do mercado publicitário.

“Criamos um modelo de negócios em plena sintonia com as mudanças que o mercado sofreu nos últimos anos”, afirma Ciaramicoli.

A oferta de serviços de ilustração 3D de alta qualidade pa-

ra agências e anunciantes será um dos pilares do Oss Estúdio.

Nesse sentido, Lucas Louzada exercerá papel central como Artista 3D Sênior, diretor de arte especializado em produção 3D. Com passagens pela Marco Cezar Imagem e pela Lab Burti HD, Lucas atua há mais de dez anos nessa especialidade.

O Oss Estúdio também aposta no mercado audiovisual para a produção de filmes de baixo orçamento para agências e anunciantes. A grande aposta nesse sentido é na diretora de arte francesa, fotógrafa e diretora de cena Nathalie Melot, que está no Brasil desde 2011, estando à frente do estúdio Nuambé, onde já assinou produções em vídeo para Editora Trip, Fanta, Folha de S.Paulo, MTV, Museu do Amanhã, RioTur e Salles Chemistri (Publicis).

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

O

Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação brasileira da comunicação, promovido pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda), abre as inscrições, em nível nacional, a partir desta segunda-feira (4). A novidade para a 48ª edição é que o processo de inscrições, que está informatizado desde o ano passado, ficou ainda mais fácil.

Neste ano, serão realizadas oito regionais: Brasília, Centro-Leste, Norte-Nordeste, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo.

De acordo com o vice-presidente-executivo da Abracomp e coordenador nacional da premiação, Marcio Ehrlich, como foi eliminada a obrigatoriedade de enviar arquivos de filmes e áudio, o trabalho para as agências ficou mais simples. “Como o pacote com arquivos de dados e JPEGs ficará mais leve, as agências não precisarão mais entregar um CD para a organização, bastando mandar por email um link para download, em sites como Dropbox, Sendspace, Googledrive etc. Lá também deverão colocar os PDFs de comprovante de pagamento, formulário de custos e carta de inscrição”, explica Ehrlich.

Para divulgar a abertura das inscrições, a agência 11:21, do Rio de Janeiro, pelo quarto ano seguido, criou a campanha do Colunistas 2015. O tema deste ano é a crise. A agência criou o conceito “É na crise que você mostra que é melhor do que os outros”.

Com criação de Gustavo Bastos, Marcio Ehrlich e Leandro Barbosa, os cinco anúncios, com versão para cartaz, post e banners, mostram fenômenos naturais violentos e títulos que estimulam o raciocínio de que, em época de crise, quem se destaca transforma o período difícil em

conexões

prêmio colunistas 2015

Inscrições estão abertas

7

@

Editorial

“Faz muito tempo que não vejo um texto tão brilhante como o do editorial da edição de 27 de abril de 2015. É um verdadeiro libelo em defesa deste pobre e tão vilipendiado povo brasileiro, do qual eu me sinto parte integrante. Muito obrigado. Grande abraço.”

Humberto Mendes VP Executivo Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) São Paulo - SP

TV GLOBO “Parabéns ao propmark pelas matérias sobre os 50 anos da TV Globo.

O jornal fez uma interessante homenagem a uma data histórica da comunicação brasileira.”

Deise Lopes São Paulo - SP

INTERVALOINTERV Divulgação

Campanha criada pela 11:21 para divulgar o Colunistas tem como tema a crise pela qual passa o país

oportunidade, aparecendo em um momento em que estão todos escondidos. A direção de criação é de Bastos. As fotos são da Shutter Stock.

Segundo Armando Ferrentini, presidente da Abracomp e da Editora Referência, a campanha reflete o momento do país e mostra que o prêmio está antenado com a situação e o sentimento do mercado. A campanha começa a ser veiculada no dia da abertura das inscrições.

Desde o ano passado, quando houve a maior mudança na premiação, o Colunistas foi desmembrado em 13 áreas: Mídias Integradas, Filmes, Rádio, Mídia

Impressa, Mídia Exterior, Digital, Técnica, Promo, Marketing Direto, Design, Mídia, Inovação e Nova Geração.

Além dos diplomas de ouro, prata, bronze e demais prêmios das 13 categorias, os júris das regionais poderão conceder os títulos de Agência de Comunicação do Ano, para a agência que tiver alcançado o melhor desempenho em todas as premiações do Colunistas; Anunciante do Ano, para a empresa anunciante que tiver alcançado a maior pontuação na soma de todas as premiações ou se destacado na regional e no período abrangidos pela premiação; Publicitário do Ano, para o em-

presário ou dirigente de empresa de comunicação que mais tenha se destacado na região e no período abrangidos pela premiação; e Profissional de Propaganda do Ano, para o profissional da área publicitária que mais tenha se destacado na regional e no período abrangidos pela premiação.

Como os trabalhos inscritos podem ser vistos online, os jurados conseguem analisar, anteriormente ao julgamento presencial, os concorrentes. A informatização das inscrições tornou possível, desde 2014, fazer júris mais especializados. O regulamento completo está disponível no site www.colunistas.com.

Todas as leitoras de Elle serão a capa da revista neste mês (foto). A publicação transformou a capa da edição de 27º aniversário, que chegou às bancas na quarta-feira (29), em um espelho.

Com a chamada #VocêNaCapa, a revista pretende incentivar a postagem nas redes sociais.

Uma das primeiras a entrar na brincadeira foi a apresentadora Ana Hickmann, que publicou uma foto sua na capa de Elle no Instagram. A capa foi produzida artesanalmente, já que cada superfície espelhada precisou ser colocada manualmente. Além da divulgação entre formadores de opinião, a revista ainda terá peças de mobiliário urbano na cidade de São Paulo, com destaque para a ação interativa na Avenida Paulista, que permitirá às pessoas que tirem selfies na capa. Ainda fazem parte do plano de divulgação um hotsite, ações com a hashtag #VocêNaCapa nos principais salões de beleza da capital paulista, chamadas na Elemidia e ainda materiais especiais nos pontos de vendas.

A Content House acaba de conquistar a conta da empresa de produtos eletrônicos Pioneer. A agência de branded content tem o objetivo de gerar presença digital abrangente para a marca, atuando fortemente em mídias sociais e em plataformas próprias, começando pela reformulação do site da marca e a implantação de CRM. Além de Facebook, YouTube e Instagram, a Pioneer também investe no Spotify para se aproximar do consumidor.

8

j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

BUSINESS MEETING Café da manhã com

GERALDO ALCKMIN Governador do Estado de São Paulo

Abertura e introdução com

FERNANDO HENRIQUE CARDOSO Ex-Presidente do Brasil

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

13 de maio de 2015 8h às 10h30

Harvard Club 35 West 4 4 Street Nova York, NY – EUA Informações: meeting@lidebr.com.br

Patrocinadores:

Uma empresa do Grupo NC

7h30 - Abertura das portas 8h00 - Welcome coffee e registro 8h30 - Início do evento 8 h 4 0 - Presidente FERNANDO HENRIQUE CARDOSO 9h00 - Governador GERALDO ALCKMIN 9h40 - Depoimentos 10h00 - Perguntas e respostas 10h30 - Encerramento

Iniciativa:

Realização:

Parceiro:

Companhia aérea oficial:

Hotel oficial:

Operadora de turismo oficial:

Produtora oficial:

Agencia de publicidade oficial:

Mídia Partners:

Assessoria de imprensa oficial:

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

Mercado Empresa de mídia exterior, que detém a concessão dos pontos de ônibus, aposta em parcerias com agências e anunciantes

Otima se empenha em ser inovadora

Fotos: Divulgação e Marçal Neto

por Cristiane Marsola

A

Otima tem como foco reforçar seu posicionamento de ser a mais inovadora do país. Cada vez mais, a empresa, que detém a concessão instalação e manutenção dos abrigos e totens indicativos dos pontos de ônibus na cidade de São Paulo, está empenhada em fazer parcerias com agências e anunciantes para trazer soluções novas. “A gente lançou uma campanha para convidar os anunciantes a mostrarem do que a marca deles é capaz”, disse Violeta Noya, presidente da empresa.

A campanha, criada pela Propague, intitulada “Desafio Otima – explore o poder das ruas” tem como objetivo chamar a atenção do mercado para a importância da mídia exterior. “Somos uma plataforma de mídia e acreditamos na convergência”, explicou Violeta. Um dos objetivos é fazer a comunicação repercutir em outras plataformas, como as mídias sociais, por exemplo.

A inovação já foi vista em várias campanhas veiculadas pelos espaços da Otima neste ano.

“Com essas ações, as marcas se aproximam desse círculo virtuoso”, contou Violeta.

Entre os anúncios que se destacaram está o da Vivo para o lançamento da internet de fibra ótica. Os pontos foram coloridos com a presença da fibra, chamando a atenção dos usuários.

Outra ação de grande destaque foi feita em parceria com a Unilever. Para lançar o Fruttare Mousse de Morango, a caixa de uma das paradas da Avenida Paulista foi transformada em uma vending machine que distribuía o sorvete gratuitamente.

Na semana passada, estreou mais uma ação diferenciada, assinada pela Taterka. Para o lançamento da campanha “McDonald’s Monopoly Milionário”, réplicas de moedas de ouro voaram dentro do painel em um dos abrigos da Paulista.

A estimativa da empresa é que 12 milhões de pessoas sejam impactadas por dia pelos anúncios veiculados por eles.

Enquanto um novo projeto de métrica de audiência não entra em funcionamento, a empresa trabalha com o Datafolha para medir os resultados. “A Amazonia é uma marca nova de bebidas.

Em três semanas, com comunicação apenas na Otima, a intenção de compra dos produtos cresceu 30%”, afirmou.

Uma das campanhas que se destacaram nos pontos de ônibus da cidade foi a da Vivo Internet Fibra. Além de painéis, a luz da fibra também foi colocada nas paredes de abrigos

Perspectivas

A executiva está otimista quanto aos resultados de 2015, que começou com um crescimento de 60% no fechamento de pacotes no primeiro trimestre, em comparação ao mesmo período do ano anterior. “Como brincou Nizan (Guanaes): em tempos de crise, ou você chora ou você vende lenço. A Otima está vendendo lenço”, falou Violeta.

Neste ano, já foram veiculadas campanhas de cem clientes em seus painéis. Segundo a executiva, calcula-se que o market share de mobiliário urbano da empresa é de 30%.

Os pontos de ônibus da cidade se dividem em dois tipos: os abrigos, que são estruturas com cobertura com espaço para publicidade, e os totens, que são apenas postes indicativos do local da parada. Até o fim do ano, a Otima pretende trocar todos os 6.500 abrigos da cidade. Até hoje foram trocados mais de 5.200. Os totens serão 12.500. Atualmente, a empresa substituiu 1.910 deles.

“Todos os abrigos podem ter publicidade, mas somos seletivos com os locais em que colocamos as caixas. Hoje concentramos as caixas nos bairros com maior fluxo de pessoas”, falou Violeta.

Ao todo, os abrigos renovados oferecem 4 mil faces publicitárias pela cidade. Até o fim do ano, a meta é chegar a 4.500. Até o fim da concessão, que vale por 25 anos, outros mil abrigos e 2.200 totens serão implantados. “Antes da Lei Cidade Limpa, todas as empresas somadas tinham cerca de 10 mil faces publicitárias”, afirmou Violeta.

Entre os planos para este ano, estão o desenvolvimento de um aplicativo que informe os horários dos ônibus nos pontos.

A campanha da Avon para combater a violência contra a mulher transformou a parada em uma vitrine

Violeta Noya, presidente da Otima: empresa está “vendendo lenço”

Réplicas de moedas de ouro voam dentro da caixa para McDonald’s

As cores do iPhone 5 trouxeram mais vida para as paradas durante o lançamento do aparelho da Apple

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

ILUSTRAÇÃO: FIDO NESTI

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

cannes lions 2015

Pertinência é a chave em Press Guilherme Jahara, chief creative officer da F.biz, foi Young Creative em 1997, ganhou seu primeiro Leão (de ouro) no Cannes Lions 2000 e este ano estreia no júri do festival em Press, categoria que ele considera relevante, forte e necessária. Jahara já participou de alguns dos maiores festivais do mundo, tem grande afinidade com a categoria Press e espera encontrar um júri comprometido, com olhar voltado a ideias novas, relevantes, pertinentes e de execução primorosa. Ele vem se preparando com afinco e criou email especial para receber peças concorrentes. Mas costuma dizer que vem se preparando há 22 anos e levará com ele, em junho, uma preciosa bagagem: toda a sua história profissional. Semana passada, ele conversou sobre o festival com o propmark.

Leia abaixo os principais trechos da entrevista. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

História

mada ‘Selos’, em mídia impressa.

Naquela época, o festival tinha apenas quatro categorias: Filme, Press&Outdoor, Cyber e Media.”

“O primeiro contato que eu tive com o festival foi assim que comecei na profissão, em 1993.

Marcello Serpa e Nizan Guanaes tinham ganhado o primeiro GP para o Brasil, em Press, com a campanha para o Guaraná Diet.

Daí em diante, era sempre aquela curiosidade. Mas imagina que, naquela época, não tinha internet e a gente só sabia o que acontecia na semana seguinte, quando vinham os jornais do trade.

Minha primeira experiência no festival foi como diretor de arte representante do Rio de Janeiro no Young Creatives de 1997.

Naquela época, eu trabalhava na Artplan. Daí em diante, até o meu primeiro Leão, que veio três anos depois, só entrei com peças no shortlist.”

“Curto muito. Apesar das incontáveis doses de café para se manter atento e mais alguns analgésicos para espantar o cansaço, é um trabalho muito satisfatório.

Há ideias boas, mas têm muitas ruins também. É assim que você vai construindo parâmetros, apurando seu senso de julgamento e percebendo tendências. Há muita diversidade, gente diferente, com culturas diferentes, debates e discussões sobre ideias e temas. Isso ajuda a afinar o critério e abrir a cabeça para outros pontos de vista. Acho a interação, o debate, algo interessante e rico. São experiências que normalmente se guarda para sempre.”

O primeiro Leão

O melhor

“O meu primeiro Leão foi de ouro! Ganhei em 2000, com uma campanha para os Correios cha-

“Esta será a minha primeira experiência como jurado de Cannes. Então, cito boas experiên-

Júris

Alê Oliveira

all type. No geral, tem-se buscado caminhos mais simples, como se fosse um ‘back to the basics’.

Mais conceito, pertinência e mensagem visual concisa. Menos imagens extremamente rebuscadas e horas a fio de Photoshop e 3D.”

Brasil “Vejo a força do Brasil em Cannes como o mundo vê: enorme.

A maioria respeita a integridade e a força do Brasil e, mais especialmente, na categoria de Press. Em algumas categorias não nos destacamos porque ainda não vemos importância na hora de inscrever, outras porque ainda são incipientes no nosso mercado. De um jeito ou de outro, o que importa é que o Brasil se adapta melhor que a maioria. O país já ganhou quase todos os GPs, que vão de Press, Radio, Promo, Mobile e Cyber a Titanium.”

Guilherme Jahara: trabalho muito satisfatório

cias em júris de outros festivais por diferentes motivos: o D&AD e o Clio, pela qualidade dos profissionais, das inscrições e pela organização. Outros dois de fora, onde fui presidente de júri (Chile e Uruguai), porque dele participaram jurados locais, com língua e contextos culturais diferentes.

Mesmo assim, conseguimos tirar de lá peças que depois foram premiadas em Cannes e em outros festivais internacionais. Foi gratificante. Há ainda o CCSP, que adoro e é genuinamente brasileiro. Destaco ainda um júri latino de que participei: o tempo que passamos juntos foi decisivo para formar uma amizade que tenho até hoje com alguns dos colegas que conheci lá.”

Press “A categoria é relevante, forte e necessária. A mídia impressa consegue garantir um respaldo único: a credibilidade, a idoneidade e a reputação dos veículos, além do conteúdo que eles apresentam aos leitores. É um meio cuja ideia pre-

cisa acontecer em quatro linhas e a simplicidade precisa existir.”

Evolução “O que provavelmente mudou em Press é a pertinência ao se criar para o meio. Indicá-lo ao cliente requer atenção redobrada. Do contrário, não fará sentido para o plano de mídia. Antes, não havia muita opção. Hoje, há inúmeras.

Então, é preciso mostrar que ter ideias pertinentes na mídia impressa pode, sim, trazer benefícios para a construção das marcas e dos produtos. A pertinência é a chave.”

Olhar “Impossível analisar a categoria Press somente como diretor de arte. Hoje, minha visão acaba sendo bem mais ampla. Olhar a mensagem, antes do ‘bonito ou feio’, é muito mais importante. Reconheço que o olhar de diretor de arte existe e busca a beleza, mas ela precisa se encaixar à forma e à função. O olhar da boa execução também existe, mesmo se for um

Futuro “Vamos emplacar em Innovation em breve. Observe que em Film, uma categoria tão tradicional, jamais levamos o GP. Muito pelo craft dos filmes também, não só pelas ideias. De qualquer forma, a escola brasileira evoluiu muito.

Não é só questão de língua. Por outro lado, friso que o valor de se ganhar Leões em Press é bastante elevado. Afinal, ideias simples, feitas para caberem em um espaço tão pequeno, auxiliam o pensamento criativo a oferecer soluções com conceitos enxutos. Essa forma de pensar ajuda a inovar sem esquecer da simplicidade.”

Preparação “A preparação passa por estudar os acontecimentos das últimas edições e refletir sobre os rumos da categoria da qual eu faço parte como jurado. Converso ainda com alguns amigos sobre as suas experiências por lá, seja em Press ou em outra categoria, especialmente os que foram jurados mais

recentemente, uma vez que as categorias e dinâmicas do festival mudam muito de um ano para o outro. Não tenho, ainda, visto muitos materiais. Mas tenho certeza de que a partir de maio isso vai acontecer. Aliás, criei um email só para isso. Recebi poucos trabalhos até agora, mas a partir de maio acredito que o volume vai aumentar bastante. Para me preparar para o júri, tenho acompanhado o que sai no Brasil e no mundo por meio da imprensa nacional e internacional. Converso também com amigos que recentemente foram jurados, para ouvir dicas e comentários. Por último, costumo dizer que tenho me preparado há 22 anos. Afinal, poderei levar comigo todo o background que tenho.”

Ótica

“O festival é o maior, mais prestigiado e o preferido de nove entre dez pessoas do mundo do marketing e propaganda. Mas o Cannes Lions é também um business. E tanto pela ótica dos negócios como pela ótica das tendências da comunicação, o evento tem crescido e, mais do que isso, tem sido o grande impulsionador de mudanças. Mas esse crescimento e acompanhamento de tendências vem gerando uma enormidade de categorias e subcategorias. Enxergo um futuro com menos categorias, mais relevância para os prêmios e cada vez mais importância para os principais palestrantes e workshops. O papel de Cannes como inspirador e grande provedor da cultura da criatividade para nosso setor não vai acabar.

Essa ‘curadoria’ da qualidade criativa sempre será o principal diferencial do Festival de Cannes. Afinal, o business do festival é exatamente esse: curadoria que inspira a criatividade. E assim, aponta sempre as tendências do mercado”.

‘Tem muita gente míope no mercado’ Alê Oliveira

Entre os 107 Leões brasileiros do ano passado, nove foram de Media. Este ano, o representante do Brasil no júri na categoria é Alexandre Ugadin, VP de mídia da FCB Brasil, onde atende contas SKY, Nivea, Petrobras, Nestlé, Smiles e CNA. É também diretor de comunicação do Grupo de Mídia de São Paulo e presidente da Comissão Digital do IVC (Instituto Verificador de Comunicação). A FCB Brasil, que tinha presença tímida em festivais, foi uma das mais premiadas no Cannes Lions 2014. Foram 17 Leões, sendo um deles o Grand Prix em Mobile. Para Ugadin, ser

criativo em mídia é surpreender e traduzir o conceito da criação nas plataformas mais adequadas. Ele conversou sobre Cannes com o propmark semana passada. Abaixo, os principais trechos da entrevista. p o r A n a Pa u l a J u n g

Evolução “Se existe uma categoria que mudou muito é a de Media. Mudou desde os parâmetros de julgamento até a criação. Com a difusão dos meios, fica difícil dizer que é uma categoria única, pois tem uma infinidade de meios. O critério de julgamento passa muito pela criatividade e pela amplitude da ideia. Ficou muito extensa. Por exemplo, metade dos cases que ganham prêmios em Media ganham também em outras áreas. É a Big Idea. Quando se tem uma grande ideia, se desdobra em várias outras áreas. Tudo que é amplificado passa por mídia.

Ou seja, a mídia está presente em todas as categorias. Todas as grandes campanhas passam por algum tipo de plataforma de mídia. A questão é saber como a ação teve criatividade no uso dos meios, também de inovação. Faz parte de um contexto maior. Hoje, praticamente ninguém inscreve só um case em Media. Os cases são muito completos.”

Começo “A categoria de Media Lions começou em 1999. Não é das mais

novas, mas também não é das mais antigas. Entrou depois de 45 anos de festival. Media tem mesmo de ser inserida porque existe criatividade no setor, estratégia, não é somente a parte técnica.

Hoje existem muitas plataformas usadas de maneira estratégica que traduzem e executam uma grande ideia.”

Leões No ano passado o Brasil conquistou nove Leões de Media, sendo um de ouro, cinco de prata e três de bronze. O Brasil tem evoluído a cada ano. Poderia ser maior.

Mas não dá para comparar com os prêmios de criação. A expectativa é que aumente. Foram dois anos trazendo ouro e Grand Prix para a América Latina, que, assim como o Brasil, tem prestado atenção nos concursos de mídia, tem evoluído a qualidade e o jeito de inscrever. Cannes é muito o jeito que se faz o videocase. Temos feito inscrições muito competentes.”

internacional “O Brasil está bem atrás. Sempre foi liderado pela Inglaterra. Os americanos sempre levam muitos Leões. Brasil deve estar entre os dez países que mais levam Leões.”

Cannes presta atenção em campanhas que transbordam o setor da comunicação, que não pensam só em fazer a marca vender, mas que sejam úteis, que ajudem a sociedade como um todo.”

Videocase “Acho que não só o Brasil, mas todo mundo já viu que o formato de videocase é o que consegue segurar a atenção dos jurados, que perdem pouco tempo na inscrição, na prancha. Vão direto. É muito fácil entender. Se for ruim, também é mais fácil de não entender.”

Diferencial

Alexandre Ugadin: ganhar Leão é ápice para o profissional

Momento brasileiro “Acho que a conjuntura econômica da retração de investimentos vai gerar menos inscrições e delegados brasileiros em Cannes, este ano.”

Ganhar um Leão “Persigo um Leão há mais ou menos dez anos. Em 2013 consegui o primeiro. Em 2014, pela FCB, mais três na área. Eu acho que ganhar um Leão é a coroação do profissional que, além de técnico, também é criativo e estratégico. É o ápice para um profissional de mídia.”

Indicação “Recebi o convite do Flávio Pestana, do Estadão. Para mim, significa muito. Não somente pela exposição, mas é a consagração de um processo que começa inscrevendo até ganhar um Leão. Mas muito também pelo network que se faz durante o julgamento. Só tem a agregar, tanto tecnicamente quanto em prestígio.”

Experiências “Fui jurado de vários festivais no Brasil. É minha primeira vez em Cannes como jurado. É muito enriquecedor conhecer gente do

mundo todo, visões de diversos países.”

Preparação “Aqui no Brasil, estou recebendo os cases inscritos de quem quer trocar ideia comigo. O que estou fazendo é procurar entender qual foi o critério dos dois últimos anos, o que foi premiado com ouro, prata e bronze e os parâmetros utilizados nos últimos anos.”

“O diferencial de Cannes é a tradição. É o prêmio mais antigo de publicidade. Cannes está para a publicidade assim como o Havaí está para o surfe. Existem outros festivais de conteúdo, mas Cannes ainda reúne o mercado, o conteúdo das palestras é muito rico, ainda tem grande charme, concentra gente importante. Grandes ideias e negócios.”

Tendências “A tendência para mídia é integração para o digital. É conseguir criar a sinergia. A integração da comunicação está na mão da mídia. Não existe mais a divisão.”

Expectativa

cenário pulverizado

“Espero trabalhar muito, enriquecer meu portfólio de ideias e dar um refresh do que é criatividade em mídia olhando cases do mundo inteiro. Acho que vai ser uma experiência muito boa.”

“Acho que o papel da mídia neste cenário com muito mais pontos de contato é conseguir achar o ponto de equilíbrio na exposição das marcas. Não é o off ou on, mas o que mexe no ponteiro de vendas, o que mexe na diferenciação da marca. Hoje se fala muito em ROI, mas não podemos esquecer da construção da marca. Mídia não pode ser tão imediatista.

A gente tem de prestar atenção no conteúdo que pode disponibilizar. Não adianta trabalhar só com performance, mas na força que dá para as marcas.”

Critérios “Eu acho que existem dois grandes critérios: primeiro, qual foi o insight que aquele case trouxe para a campanha e a marca, e segundo, a execução. Não adianta ter grande ideia sem uma excelente execução. É preciso ver a amplitude dos cases, quantas pessoas atingiu. A simplicidade da ideia que gerou algum benefício para sociedade ou para marca. Quanto mais simples e maior o seu desdobramento, melhor.

Crítica

“Tem se falado muito em performance, em métrica, mas no mercado tem muita gente míope que está deixando de construir marca. A margem de lucro dos produtos é a marca. É a força que essa marca tem. Todo mundo está migrando a verba achando que performance é tudo, mas é um dos pilares, não se pode esquecer do branding, do institucional.”

criatividade

“Ser criativo em mídia é colocar em lugares originais e inesperados e traduzir o conceito da criação nas plataformas mais adequadas. É o meio fortalecendo a mensagem. Ser sinérgico para mensagem. Não é buscar números quantitivos, mas de qualidade. Impactar bem, a qualidade do impacto é tão importante quando o número de impactos.”

Desafios

“Desafio é ter cada vez mais opções para planejar mídia. Oportunidade é conseguir escolher o mix ideal. É diferente para cada momento, para cada lugar, para cada cliente. É muito orgânico.

Mídia não é uma ciência exata.”

Leões e GP

“Obter 17 Leões e Grand Prix em Mobile Lions da FCB Brasil é resultado do trabalho que Aurelio Lopes e Pedro Cruz começaram há alguns anos. Não foi um golpe de sorte. É planejado desde 2012.”

“Speaking Exchange”

“‘Speaking Exchange’ conquistou dez Leões. É um case com uma big ideia muito simples, que se utilizou de uma plataforma digital que ajudou os alunos e os idosos. A grande beleza é a simplicidade e o impacto que teve em quem assistiu. Transborda a publicidade, que vira um comentário na sociedade.”

plano de mídia

Objetivos

“Um bom plano de mídia é aquele que vende e que constrói marcas ao mesmo tempo.”

“A expectativa é grande, mas ao mesmo tempo nós estamos confiantes.”

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

É ESTADÃO. Vem aí o novo Estadão Mobile.

*Fonte: Google Analytics – Mar/2015.

Um lançamento de alta performance para a sua marca.

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14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

cannes lions 2015

INTERVALO

Chimera define briefing

Divulgação

O

Alê Oliveira

Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade de 2015 – anunciou que a quinta edição do Cannes Chimera vai ter como briefing a plataforma Global Citizen. A competição, que ocorre paralelamente ao festival, é aberta aos profissionais de criação, aos planejadores e às agências, e avalia conceitos de comunicação que possam engajar o público a dar suporte a uma agenda internacional para solucionar problemas globais, como a pobreza extrema.

Este ano, o tema para a competição consiste no desenvolvimento de ativação de marca única para a plataforma Global Citizen (Cidadão Global). O objetivo é atrair grande atenção do público para a discussão e criar uma onda de adesões à campanha, por meio de email e Facebook. Com conteúdo, campanhas e eventos,

Philip Thomas: projeto de grande escala, inovador e com uma ambição incrível

como shows e comícios, o Global Citizen reúne pessoas que queiram apoiar a mudança global.

“Ser capaz de envolver a indústria global de comunicações para emprestar sua criatividade para uma campanha tão interessante como o Cidadão Global é muito especial para nós. É um projeto de grande escala, inovador e com uma ambição incrível: transformar milhões de nós em cidadãos globais que estão dispostos a tomar medidas para ajudar as pessoas que vivem nos países mais pobres do mundo a construir uma vida melhor para si mesmas”, disse Philip Thomas, CEO do Lions Festivals.

A inscrição para a competição é gratuita e o prazo termina no próximo dia 27. Um máximo de três vencedores serão escolhidos, cada um recebendo um contrato de U$ 150 mil para transformar a sua ideia de ativação em realidade. A 62ª edição do Cannes Lions será entre os dias 21 e 27 de junho, na Riviera Francesa.

Glass terá jurado brasileiro C

ategoria estreante do Festival de Cannes deste ano, o Glass Lion: The Lion for Change já tem a definição dos jurados que vão escolher os trabalhos mais relevantes que incentivam a quebra dos preconceitos de gênero na sociedade por meio de campanhas de comunicação.

Presidido por Cindy Gallop, CEO da plataforma IfWeRanTheWorld/MakeLoveNotPorn, o júri contará com o brasileiro Marcello Serpa, sócio e copre-

sidente do board da agência AlmapBBDO. Segundo a organização do Cannes Lions, a escolha dos integrantes foi feita com a intenção de formar um time diverso que vai levar perspectivas culturais distintas, além de insights e experiência para a mesa da categoria.

Também fazem parte do grupo de jurados Catherine Emprin, managing director da Betc, da França; Tista Sen, national creative director e vice-presidente sênior da J. Walter Thompson, da

Índia; Laura Jordan Bambach, creative partner da Mr. President, do Reino Unido; Nick Bailey, CEO/Executive creative director da Isobar, do Reino Unido; Susan Credle, CEO da Leo Burnett, dos Estados Unidos; Gail Heimann, presidente da Weber Shandwick, dos Estados Unidos; Jennifer Siebel Newsom, fundadora e CEO no The Representation Project, dos Estados Unidos; e Elizabeth Nyamayaro, conselheira sênior da subsecretária-geral da ONU Mulher e head da campanha @HeForShe.

Marcello Serpa, jurado da área estreante em Cannes

Alê Oliveira

A Tintas Coral, que tem a maior base de fãs e seguidores nas redes sociais no segmento de tintas, anuncia a contratação da W3haus, de Chico Baldini (foto), como sua nova agência digital. Com a parceria, a empresa pretende intensificar sua atuação no universo digital, reforçando suas ferramentas e a produção de conteúdo na web.

Desde 2010, a marca vem desenvolvendo melhorias e investimentos no ambiente digital.

A agência será responsável por toda a estratégia, planejamento e execução das iniciativas da marca na web.

A Tijuca, bairro da Zona Norte do Rio de Janeiro onde Tim Maia nasceu, ganhará uma escultura do cantor. O projeto faz parte da ação Nivea Viva Tim Maia, que presta um tributo ao cantor e compositor carioca nas vozes de Ivete Sangalo e Criolo, sob direção artística de Monique Gardenberg. A escultura será criada pela artista Christina Motta – que assina as célebres esculturas de Brigitte Bardot e Tom Jobim, em Búzios e no Rio –, a partir das latinhas azuis de Nivea Creme, arrecadadas em shows do projeto. A previsão é de que a instalação seja concluída até o fim de junho.

beyond the line

Mercado Lew’Lara\TBWA assina ação “Crianças aprisionadas”

As muitas faces

Abrinq alerta sobre trabalho infantil em nova campanha

do marketing

Ao analisar os cases do Prêmio Abemd, vi que o universo de marketing direto se apropriou, de forma coerente, das novas ferramentas de mídia programática, uma novidade no mundo web. E o universo digital, que já foi merecedor de nominar uma ou mais categorias, hoje está se impregnando em todas subdisciplinas do marketing.

No início da web, criamos caixas específicas para ações na internet: web marketing ou marketing digital, por exemplo. Mais recentemente, foi criada a caixa do marketing de redes sociais e o marketing de busca. Sempre que há uma nova especialização, lá vamos nós tentar dar nomes à categoria inovadora.

Foi assim quando do início da valorização do respeito ao meio ambiente. E sacamos um tal de green marketing. De fato, somos pródigos na criação de subcategorias. Os celulares viraram um canal importante para o marketing? Então existe o mobile marketing.

E assim vai: endomarketing, trade marketing, event marketing, incentive marketing, marketing cultural, marketing esportivo, marketing de atitude, content marketing, marketing promocional, live marketing e outros tantos neologismos. É paradoxal esse multifacetamento, vis-à-vis a crescente valorização de um conjunto de ações concebidas e orquestradas para atingir objetivos mercadológicos, independentemente da disciplina ou especialização adotada.

O que se valoriza hoje é um bom e coeso conjunto de ações, a reboque de uma big idea. Se estamos usando

publicidade, eventos, marketing direto, programa de incentivo ou outra especialização, pouco importa. O que importa é a capacidade das ações orquestradas de impactar, engajar, conquistar, fidelizar e vender.

Você que acompanha as premiações poderá dizer: mas o número de categorias não para de crescer! É verdade. Só no Cannes Lions já são 20, se contarmos aquelas voltadas especificamente ao mercado de saúde (Pharma, Health & Welness). Na minha visão, o paradoxo é explicável. Para planejar e criar, é preciso mesmo uma visão central, um conceito único e uma boa ideia norteadora do todo. Isso é trabalho para o cliente, assessorado por uma ou mais agências fortes em estratégia.

Para conceber o conjunto de ações, porém, será necessária uma visão holística, imaginando a aplicação de atividades dos mais diferentes matizes, com distintos propósitos. E, na hora de colocar tudo em prática, é preciso contar com especialistas. A forma de envolver e engajar os diferentes públicos-alvo em todos os possíveis pontos de contato vai exigir a orquestração de várias ferramentas e não dá para cobrar uma atuação full service de uma única agência.

Só para exemplificar, vamos imaginar o lançamento de um novo produto. É bem provável que precisaremos de materiais de especificação detalhando os atributos, as características do novo produto (fotos e vídeos técnicos, folhetos e hotsites), programas e materiais de treinamento para o público interno e intermediário, eventos de lançamento (público interno, revendedores e imprensa), assessoria de imprensa, campanha junto a líderes de opinião e influenciadores, campanhas para o público final (on e offline), programa de incentivo, materiais e ações no PDV (e-commerce), programa de presença na internet (orgânica ou estimulada) e ações promocionais junto ao público final, enfim, um amplo e diversificado programa de ações.

Tudo isso justifica olharmos para a caixa de ferramentas do marketing e enxergar apetrechos de formas e utilidades as mais variadas possíveis. E imaginar a diversidade de especialistas para lidar com cada uma dessas ferramentas com precisão e eficiência. São muitas as faces do marketing de hoje. Que bom! *Presidente MPI e VP da Ampro

o

O marketing vive um paradoxo. Se, por um lado, todos concordam com a tendência de quebra de fronteiras entre disciplinas e especializações, por outro, as caixas que compartimentalizam cada subatividade relacionada ao marketing continuam firmes e fortes. Dias atrás, tive a satisfação de participar do júri do Prêmio Abemd, que avaliou trabalhos de marketing direto. Tempos atrás, era fácil identificar um trabalho de marketing direto: envolvia mailings, database, mala direta, telemarketing, ou seja, o marketing um a um, sem intermediários. Hoje, vejo o pessoal do setor enxergando esse marketing de forma bem mais ampla. Se é aberto um canal direto com o consumidor – um anúncio com estímulo à resposta direta, por exemplo – estamos tratando de marketing direto. Faz sentido!

iv u lg a çã

Se é aberto um canal direto com o consumidor é marketing direto

Lew’Lara\TBWA e a Fundação Abrinq – Save The Children querem alertar sobre o trabalho infantil relacionado ao mercado da moda, com a campanha “Crianças aprisionadas”. O objetivo é mostrar que ele está mais próximo do que as pessoas imaginam. Participaram do projeto os fotógrafos Jacques Dequeker, Jairo Goldflus, Henrique Gendre, Daniel Klajmic e Gil Inoue; as modelos internacionais Carol Ribeiro e Thais Custodio, além da blogueira Alissa Salls.

Os anúncios mostram o olhar de crianças entre os cortes e as estampas das roupas. De acordo com Manir Fadel, CCO e sócio da Lew’Lara\ TBWA, a campanha tem seu conceito voltado para a conscientização: “A ideia não é criticar a indústria da moda, mas chamar a atenção das pessoas para uma causa tão séria como é o trabalho infantil”. A campanha começa a ser veiculada na mídia impressa e, em seguida, se desdobra para as redes sociais, ações de marketing direto e blogueiros do universo fashion e ativações em desfiles de moda.

F o to s: D

A

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Anúncios da campanha da Fundação Abrinq

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

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16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Símbolos A Gomes da Costa apresenta na Apas 2015 – 31º Congresso e Feira de Negócios em Supermercados, que acontece nesta semana, em São Paulo, as novas embalagens de seus produtos e a nova logomarca.

O objetivo é se mostrar como uma marca inovadora, sem os símbolos que marcam os seus 60 anos.

Aroma A Dove coloca no mercado mais uma versão do seu sabonete: o Creme de Pistache.

Segundo a empresa, a variante vem para complementar a linha Delicious Care, desenvolvida para oferecer cuidados a partir de ingredientes com apelos naturais.

Os ingredientes da nova versão combinam o aroma do pistache e flor de magnólia.

Sabor A marca portuguesa Andorinha traz, agora, para o Brasil, as suas azeitonas verdes em três diferentes opções: com caroço, sem caroço e sem caroço temperadas com tomilho e orégano. Conforme a empresa, os novos produtos chegam para agregar um papel importante no valor das vendas da categoria e da marca.

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Ranking Ibope Media divulgou os resultados do primeiro trimestre do ano, que mostra uma ligeira queda no faturamento das top 3

Agências falam em mais esforços

Marcos Quintela, da Y&R: “meta é encerrar ano com crescimento”

Sergio Amado, da Ogilvy: “trabalho mais duro nos últimos meses”

por Kelly Dores

Houve mudanças significativas na comparação com o mesmo período de 2014. A DM9 estava em oitavo lugar, sendo que a Almap era a quarta colocada no ano passado.

Já a Leo Burnett subiu quatro posições, enquanto a WMcCann caiu uma e a JWT subiu três posições.

A Havas teve queda de quatro posições e a FCB subiu quatro, chegando ao top 10.

“Tivemos um crescimento bem acima do mercado. Enquanto as 50 maiores agências tiveram um crescimento médio de 3,5%, a FCB Brasil cresceu 28% nestes primeiros três meses do ano, se comparado ao mesmo período de 2014. Praticamente todos os nossos clientes cresceram seus investimentos e concentraram suas verbas conosco. Os principais foram: Nivea, Sky, Mondelez, Petrobras, Smiles e Zap”, disse a FCB.

A

Y&R faturou R$ 1.791.477 no primeiro trimestre do ano e continua no topo do ranking de agências do Ibope Media com as 50 maiores empresas de publicidade do Brasil (veja tabela nesta página). Apesar da liderança absoluta há mais de uma década, a agência do Grupo Newcomm, que atende a Casas Bahia – maior anunciante do país –, teve uma queda de 7% em relação ao primeiro trimestre do ano passado, quando faturou R$ 1.928.873. Refletindo o início de ano mais difícil por causa da economia brasileira, as agências ouvidas pelo propmark falaram em mais esforços, mais trabalho e adiamentos de campanhas.

“Nos primeiros meses do ano, lançamos campanhas para Vivo, Itaipava, Peugeot, Honda Motos, Casas Bahia e Danone, e estamos prevendo um segundo trimestre de bastante trabalho pela frente. Apesar de um início de ano mais cauteloso, soubemos aproveitar as oportunidades e colocar boas ideias no ar. A nossa perspectiva é encerrarmos 2015 com crescimento de dois dígitos e tudo indica que vamos alcançar essa meta”, afirmou Marcos Quintela, presidente da Y&R. A Ogilvy Brasil manteve o segundo lugar, com faturamento de R$ 871.387, contra R$ 1.004.618 em 2014. “Sabemos que o momento do Brasil não é dos mais tranquilos, mas estamos conseguindo manter o nosso desempenho em razão de muito esforço de toda a equipe da Ogilvy Brasil, que vem trabalhando ainda mais duro nos últimos meses. Com isso, conseguimos conquistar mais espaço dentro dos clientes que já atendemos, a exemplo de Nestlé, e ainda trazer novas contas para casa.

Somente nos primeiros meses de 2015 conquistamos OLX, Tiffany & Co., Paramount Pictures, KLM e ainda teremos novidades nos próximos dias”, avisou Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil.

Em terceiro lugar está a Borghi/ Lowe, que reportou investimento de R$ 836.948. A agência também manteve a posição do primeiro trimestre do ano passado, quando faturou R$ 930.683. O que não se sabe é como será o desempenho

da Borghi daqui para frente, desde que estourou o escândalo da Lava Jato, em 10 de abril, quando o ex-VP Ricardo Hoffmann foi preso pela Polícia Federal acusado de pagar propina ao deputado cassado André Vargas (também preso) para conseguir as contas do Ministério da Saúde e da Caixa Econômica Federal. O atendimento a ambos clientes está suspenso, bem como os pagamentos à agência.

Completando o top 10 do primeiro trimestre de 2015, estão DM9DDB (quarta colocada, com R$ 661.711); na quinta posição, AlmapBBDO (R$ 602.012); Leo Burnett Tailor Made (sexta, com R$ 596.357); WMcCann (sétima, com R$ 566.391); J. Walter Thompson (oitava, com R$ 556.217); Havas Worldwide (nona, com R$ 511.169), e fechando, FCB Brasil, décima, com investimento de R$ 506.883.

A agência também foi atingida pela Operação Lava Jato. A denúncia é que a FCB solicitou à O2 Filmes que fizesse o repasse de R$ 311 mil para uma empresa fantasma de Vargas. A FCB confirmou que fez o pedido para a O2 Filmes depositar o dinheiro na conta da LSI. “Esta forma de pagamento foi uma solicitação de Ricardo Hoffman à FCB como remuneração devida a ele por um único projeto de consultoria.”

Um dos destaques positivos no ranking, a Leo Burnett afirma que o resultado se deve aos esforços de comunicação de seus clientes e às novas contas. “O desempenho da Leo Burnett Tailor Made nos últimos meses de 2014 se reflete agora no resultado do ranking de agências do Ibope. Estamos encerrando este primeiro trimestre em sexto lugar, subindo quatro posições, e isso se dá pelos esforços de comu-

Marcio Oliveira, da Lew’Lara/TBWA: “correr o dobro”

nicação que temos tido para clientes como Jeep, Samsung, Fiat, Carrefour e Brasil Kirin, além, é claro, de novas parcerias como a chegada do Shopping Villa Lobos, Hospital Albert Einstein, Ajinomoto, Pirelli Pneus, Açúcar União e Coqueiro.

Sem falar no crescimento orgânico da empresa e na ampliação da entrega no digital, que vem apresentando crescimento significativo ano a ano”, falou Márcio Toscani, copresidente da agência.

Remar o dobro Em 14º lugar, a Lew’Lara/TBWA também comemora o crescimento da agência no ranking. “A agência está muito feliz com o desempenho que a gente vem colhendo nos últimos três anos. Estávamos em 27º lugar no ranking, saltamos para 16º no ano retrasado. Ano passado subimos mais uma posição, chegando

Ranking de Agências Posição

Agência

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Investimento

Posição

Agência

Investimento

26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Fonte: Ibope Monitor

a 15º, e agora acabamos o trimestre em 14º. Todo ranking é discutível, mas no nosso caso é um reflexo de uma agência consistente, construtora de cases de sucesso para os clientes, que colhe grandes resultados ao lado das marcas”, disse Marcio Oliveira, CEO da agência.

Segundo o executivo, “os clientes estão ativos e enxergam a crise como uma oportunidade de crescimento”. “Nissan, Apple, Friboi, Cacau Show, Gatorade e Bunge são exemplos de marcas que investiram para ganhar mercado e acreditam na força da comunicação.”

Oliveira, porém, conta que “para se fazer o mesmo resultado que se fazia antes, as agências e clientes têm hoje de remar o dobro, correr o dobro e ter o dobro de saúde. Quem falar o contrário está mentindo”.

Já Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann, considera o resultado normal. “A nossa carteira de clientes é, historicamente, menos presente na mídia no primeiro trimestre. No ano passado, por exemplo, fechamos o primeiro trimestre em sexto lugar.

Além disso, tivemos algumas campanhas adiadas neste primeiro trimestre. Como essas campanhas foram adiadas, não canceladas, certamente devemos recuperar nosso terceiro lugar até o fim do ano. Ou talvez até mesmo um pouco antes disso.”

No caso da Talent, que está em 18º lugar, o que importa é a saúde financeira e as relações estáveis com os clientes. “Para nós é muito importante assegurar que a Talent tenha uma saúde financeira robusta, sempre foi assim desde a sua fundação. Dessa forma, tão importante quanto a massa de faturamento e receita geradas, é fundamental não ter uma grande dependência de um ou dois clientes, manter relações estáveis e duradouras com os nossos clientes e ter resultados sustentáveis”, afirmou José Eustachio, CEO da Talent.

O ranking das 50 agências do Ibope Media considera o investimento publicitário em 41 mercados, nove meios, mais merchandising.

Vale lembrar que o faturamento de mídia reportado pelo Ibope são valores brutos de tabela e não considera os descontos praticados entre agências e veículos de comunicação.

Agências CEO global, Alexei Orlov visitou novo escritório no Brasil para apresentar modelo de comunicação concentrado no consumidor

Rapp vai investir em core dialog por Bá rbara Barbosa

Q

uem acessar o site da Rapp verá que a página está sendo reformulada. No lugar das informações, um aviso: até junho, a agência como um todo está passando por uma renovação e, caso precise de informações, o usuário pode entrar em contato com Alexei Orlov, CEO global da Rapp. Na semana passada, o executivo visitou o Brasil justamente para falar sobre essa renovação e reforçar o novo posicionamento da empresa, o de core dialog, que consiste em criar uma comunicação direta e focada no consumidor.

“Este é um novo jeito de nos aproximarmos das marcas. As pessoas enxergam a Rapp como uma agência CRM (Customer Relationship Management), mas esta é apenas uma pequena parte do que fazemos. E partimos des-

sa simples ideia do core dialog para explicar isso. Há 100 anos alguém pensou em publicidade e então você tinha de explicar o que era isso. Hoje todo mundo sabe o que é. Há 50 anos, falava-se em direct marketing e, há 25, em CRM. A partir de agora, acreditamos que o novo conceito em comunicação é o core dialog, um jeito diferente de pensar, mais honesto, sobre como a marca interage com as pessoas e, mais importante, como as pessoas interagem com as marcas”, explica Orlov. “Quantos clientes são suficientemente corajosos e estão preparados para entender que o mundo não precisa de marcas, mas as marcas é que precisam das pessoas?”, acrescenta.

O conceito de core dialog já vem sendo propagado dentro da agência e pode ser percebido em aspectos simples de comunicação direta com o cliente, como

Divulgação

Alexei Orlov: as marcas precisam das pessoas

no caso do site que leva a mensagem do CEO. “Muitas pessoas me perguntam ‘você apagou seu website?’. Sim, e isso foi muito corajoso, pois não achava que o antigo website nos dava essa real função de diálogo. No mundo digital você precisa estar presente, mas, às vezes, a melhor coisa a dizer é que estamos consertando a casa e quando reabrirmos haverá uma nova voz, um novo estilo, um novo pensamento”, exemplificou.

O executivo esteve no país pessoalmente para iniciar o novo posicionamento da agência no momento em que o escritório da Rapp Brasil, fundada há 18 anos por Abaetê Azevedo, membro do board da Rapp Global, acaba de mudar para a região de Santo Amaro, em São Paulo.

“São muitas novidades para o time no Brasil. Em relação ao novo escritório, o mais impor-

tante para mim são as pessoas dentro dele. Temos uma equipe fantástica, apaixonada, que acredita no que faz. Temos uma filosofia de ouvir, falar, entender e dar suporte para que as marcas também ouçam e aprendam. As melhores marcas do mundo são aquelas que ouvem e inspiram”, diz Orlov, ressaltando que a operação brasileira é uma das principais no mundo.

Em constantes viagens ao Brasil há mais de 30 anos, Orlov falou ainda sobre o momento econômico do país, com uma visão positiva. “Não sou a pessoa certa para falar dos desafios do Brasil, seria até mal-educado um estrangeiro opinando, mas vejo que as marcas e as agências têm um desafio pela frente. Nosso papel é o de ajudar os consumidores em tempos de incertezas como este, que o Brasil com certeza vai superar”, ressaltou.

18 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Janaína Almeida/Divulgação

Fred Kendi/Divulgação

Sérgio Lopes, da Conteúdos Diversos, com Michele Candeloro, da Apex-Brasil, Tony Rangel e Rodrigo Bitencourt, da Bioma Produções: Brasil em Milão

Bianca Senna entre Karina Israel e Marcos Alves, da YDreams

Tânia Barthel: sucesso com receitas culinárias

Divulgação

UNILEVER E BORGHI Os problemas de imagem que a Borghi/Lowe enfrenta no mercado após ter seu nome envolvido na operação Lava Jato podem afetar o relacionamento da agência com um de seus principais clientes, a Unilever. Ela trabalha com cerca de dez marcas da empresa, entre elas Omo, Kibon, Axe, Knorr e Rexona. Segundo fontes, o anunciante estaria avaliando a possibilidade de “acomodar” as marcas atualmente atendidas pela Lowe em outras agências que prestam serviços para a Unilever no país. A Borghi/Lowe nega.

SKOL VESTÍVEL A primeira rádio brasileira em aparelhos de tecnologia wearable tem a marca da Skol. Um aplicativo para relógios “inteligentes” foi desenvolvido pela Pontomobi para o Apple Watch e Android Wear.

ENCONTRO DA CONTATO Acontece nesta semana, nos dias 6 e 7, em São Paulo, o 13º Encontro Contato do Brasil. Mais de 100 profissionais especializados em mídia exterior, representantes das empresas coligadas da Contato, vão discutir cases, tendências e desafios do setor. O encontro terá participação de Luiz Lara, sócio da Lew’Lara\ TBWA; Zander Campos, da Cannes Publicidade; Tiago Filgueira, da Eugenio; e Fabio Freitas, da F/Nazca S&S, entre outros convidados.

Marcio Ribas, da Neogama/BBH e da Choix: top 5

NOVO ESTÚDIO A partir desta semana, Tânia Barthel, a fundadora do site Tudo Gostoso, passa a ser a apresentadora dos vídeos com receitas culinárias que atraem mais de 18 milhões de usuários mensais. O estúdio foi totalmente reformulado para oferecer melhor visibilidade às marcas.

SEMPRE SENNA Aberta no último dia 1º, fica em cartaz até 31 de maio, no Rio, a exposição interativa “Senna Emotion”. A mostra, idealizada pela YDreams Brasil, dirigida por Karina Israel e Marcos Alves, tem três áreas temáticas: “Valores de um campeão”, “O mito da Fórmula 1” e “Ayrton Senna do Brasil”. “As atrações proporcionam informação e experiência lúdica”, conta Bianca Senna, diretora de branding do Instituto Ayrton Senna.

BRASIL EM MILÃO Sérgio Lopes, sócio da Conteúdos Diversos, foi contratado pela Apex-Brasil para a coordenação da estratégia e identidade visual para apresentação dos conteúdos audiovisuais no Pavilhão Brasil na Expo Milão 2015. A exposição foi aberta no último dia 1º e fica em cartaz até o dia 31 de outubro. O trabalho de Sérgio Lopes contou com a participação do designer Clauber Trivolli e com vídeos da Bioma Produções.

LOJA BACANA A Choix, loja paulistana com produtos exclusivos, do diretor de criação Marcio Ribas, da Neogama/BBH, está entre os cinco melhores pontos de venda multimarcas do mundo. A seleção foi feita pela revista One Life, da Sotheby’s, que também destacou lojas de Milão, Paris, Houston e Miami.

McSOCIAL O apresentador Tiago Leifert, da TV Globo, vai comandar um talk show nesta semana, no dia 7, para o lançamento do McDia Feliz, campanha para ajudar crianças e adolescente com câncer. Ele vai discutir a importância da internet em campanhas sociais com convidados especiais como Philip Chavez, do Facebook, e Márcio Garcez, do Google.

NESTLÉ Pelo quinto ano consecutivo, ela lidera o ranking Marcas de Maior Prestígio do Brasil, feito pela revista Época Negócios em parceria com a consultoria Troiano Branding ELLE Com a ação “#VocêNaCapa”, a revista consegue chamar a atenção das consumidoras – e do mercado de mídia impressa – com uma capa que é um espelho VÍDEO DIGITAL Ele vai ter aumento de investimentos nos próximos 12 meses segundo executivos de 68% das empresas anunciantes dos Estados Unidos, de acordo com estudo do Interactive Advertising Bureau

BUD LIGHT Nos Estados Unidos, a marca enfrenta polêmica por usar frase, no rótulo da bebida, que poderia ser entendida como incentivo ao estupro Whirlpool Dona de marcas como Brastemp e Consul, a empresa fez cortes de três mil funcionários no Brasil entre o primeiro trimestre do ano passado e o de 2015, segundo o jornal Valor Econômico UBER O aplicativo de mobilidade urbana, que disponibiliza motoristas como alternativa para táxis, pode ter seus serviços suspensos em São Paulo por determinação da Justiça

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

RODA

Anunciantes Instituição financeira aposta na linguagem da internet para reforçar a sua imagem digital

Itaú usa emojis em campanha

C

om o objetivo de reforçar ainda mais sua imagem digital, o Itaú lança campanha que usa a linguagem de emojis e trilhas customizadas para reforçar atendimento e disponibilidade onde quer que os clientes estejam. Criado pela Africa, o comercial mostra as tradicionais figuras da internet, acompanhadas da música tradicional do banco. São mensagens personalizadas, que apresentam todos os canais e benefícios que o banco pode oferecer.

Além do filme em várias versões, a campanha ainda terá peças para mídia impressa e contará com grande variedade de adaptações, que poderão ser utilizadas em diversos meios, por faixa de horário, público-alvo e também em datas de oportunidade.

Segundo Eduardo Tracanella, superintendente de Marketing do Itaú Unibanco, a ideia da ação é utilizar uma linha criativa que é

Figuras são destaque dos novos comerciais do Itaú; são várias versões que se adaptam a cada situação

Itaú sempre teve em seu DNA a vontade de contar histórias de transformação. E foi pensando nisso que o banco criou um perfil oficial no Medium, que é definido por seus criadores, Biz Stone e Evan Willians – o mesmo time de responsáveis pelo Twitter –, como uma “plataforma para contar histórias”. Desde novembro de 2014, o canal do banco (medium.com/@itau) é atualizado semanalmente com entrevistas, reportagens e depoimentos relacionados às causas apoiadas pela instituição, como cultura, educação, mobilidade urbana, esporte e educação financeira.

“Ele (o Medium) faz parte da

companhia do Twitter, mas com um viés completamente diferente.

O Twitter é mais voltado para o real time, para notícias e diálogos, enquanto o Medium vem para fortalecer a área de conteúdo”, explica Thiago Cesar da Silva, gerente de planejamento e conteúdo do Itaú.

Silva conta ainda que boa parte da base de conteúdo do Itaú está atrelada a histórias. “Antes do Medium, não existia um espaço editorial, sempre sentimos falta de um lugar onde fosse possível extrapolar os 140 caracteres, um lugar para que a gente pudesse trabalhar isso”, relata. Ainda de acordo com o gerente de planejamento e conteúdo do Itaú, o Medium se complementa às outras redes sociais. “Ele usa o awa-

reness e, além disso, você ainda consegue converter o usuário do Facebook, por exemplo”, diz.

O número de acessos tem crescido bastante. Segundo Silva, a página do banco tem, em média, 500 mil acessos por mês. “Assumir as redes sociais como um território das pessoas e não das marcas nos ajudou muito a definir a estratégia de conteúdo”, destaca.

A concepção é da Damnworks, agência responsável pelo conteúdo em real time do Itaú. “A ideia era ter um espaço com caráter social (por isso a escolha do Medium) e jornalístico que permitisse a publicação de textos mais longos e aprofundados”, explica Thiago Perin, editor de conteúdo da Damnworks.

A Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design) anunciou André Poppovic (foto) como presidente da entidade até 2017. O profissional ocupava a vice-presidência, além de ser sócio da Oz Design. Gian Franco Rocchiccioli, sócio e diretor da Pande, é o novo vice-presidente da associação, até então comandada por Gustavo Gelli. “É hora de analisar bem o cenário e buscar recursos sustentáveis que gerem receita”, afirmou Poppovic.

Divulgação

Perfil oficial do Itaú no Medium: plataforma para contar histórias

O publicitário Félix del Valle (foto) acaba de assumir o posto de diretor de criação executivo na Ogilvy Rio. Vindo da Contrapunto BBDO Espanha, ele responde a Aricio Fortes, VP de criação da Ogilvy Brasil, completando assim a trinca de líderes criativos da empresa. Paulo Coelho é o outro diretor de criação executivo e fica baseado em São Paulo. Félix ficou durante 12 anos na Contrapunto BBDO.

DCLEMENTE

O

Fotos: Divulgação

Divulgação

atual porque nasce das pessoas e da cultura popular. “É uma campanha de mídia massiva, com características de mídia programática, pela possibilidade de customização, seja por comportamento, sazonalidade ou oportunidades.”

Ainda como parte da estratégia, o Itaú, em parceria com o UOL, realizou, na semana passada, uma ação diferenciada. O portal incorporou em seu conteúdo editorial os emoticons da campanha para expressar emoções em seus textos.

Quem acessou o portal na última quinta-feira (30), viu que, na homepage, várias editorias e reportagens traziam as figuras como reforço da comunicação.

“O UOL tem inovação em seu DNA. Esta ação reforça a sinergia com o nosso público, que estamos atentos às diversas formas de inovar”, disse Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL.

Banco conta histórias na web por Vinícius Novaes

VIVA

PELO 4º ANO CONSECUTIVO, A ESCOLA DO ANO DO FIAP. No Festival Iberoamericano de Pubilcidade 2015, a Miami Ad School / ESPM ganhou o prêmio “Fiap Cultura Creativa” com uma medalha de prata, três de bronze e nove colocações entre os finalistas do festival. Pois é, quem cria, transforma.

QUEM FAZ T RANS FOR MA

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

R IAT IV ID A D E IN V IS TA N A C n s .c o m

e m c a n n eslio

, r o g I e h a n Han . a v i t a i r c dupla e d u o m a h c s o ê c Vo o’.

r u t u f e d a l p u d ‘ . s o n a 4 á H

L A I C N E D RE C A M U E C O M P R E S PA R A E L E S .

DE CANN

N E I C I F E S É MAI

.

R I T I M E D TE QUE

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r op a g a n d a & m a r k e t i n g 21

ENTREVISTA CYRO DIEHL

Oracle se aproxima do mercado Divulgação

Multinacional de origem americana, a Oracle é uma das gigantes de tecnologia que vêm ampliando suas soluções digitais para o setor de marketing. Cyro Diehl, presidente da companhia no Brasil, conta que antes todo budget que tinha a ver com uma solução tecnológica entrava pela área de informática.

Mas agora, com a revolução do mundo digital, quem decide é a área de negócios.

Para ele, hoje o maior desafio do profissional é saber usar as ferramentas disponíveis.

Em relação às prioridades do mercado, o executivo afirma que uma delas é o comércio eletrônico. "Mesmo empresas de varejo ainda não têm e-commerce, porque a questão não é tão simples." No ano fiscal 2014 (junho/2013 a maio/2014), a Oracle teve faturamento de US$ 38,3 bilhões.

por Kelly Dores

Como a Oracle enxerga o mercado hoje?

A gente realmente acredita que a maneira que as empresas se relacionam com os consumidores está se transformando de um modo irreversível. Nós, como consumidores, nunca tivemos tantas alternativas. Estamos a um clique de mudar de opinião e ir para o concorrente. Na era industrial, o poder estava nas mãos da indústria. Depois a gente passa pelo poder de varejo, que dominava o mercado de consumo.

E agora o poder está nas mãos do consumidor. Quando estamos no e-commerce, antes de comprar, a gente olha os comentários. Até pessoas que não conhecemos nos influenciam na compra. Essa transformação passa por várias indústrias. E todas as indústrias são tocadas de uma maneira nova pelo meio digital.

E o que isso significa para o marketing?

Nessa relação entre as empresas e consumidores, o marketing

joga um papel preponderante. Sempre jogou, mas muito parecido com o mundo físico. O marketing analisava muito do comportamento físico, mas muito pouco personalizado. Era dar um tiro e tentar pegar o maior número de pessoas. O marketing tentava, de alguma maneira, segmentar os clientes, colocando uma propaganda na TV de manhã para atender aos interesse das crianças, à noite o carro para o marido. Mas tinha muito pouca ferramenta de acertar a experiência individual. E nesse mundo digital, as novas gerações querem uma experiência individualizada.

E esse mundo digital é novo.

Você acha que o mundo digital é mais forte do que o offline?

Ele não é mais forte, mas é diferente. A gente não sabe qual é o misto entre loja física e virtual. Essa centralização de canais, multicanalidade, no varejo chamado de multicanais.

No omnichannel, é como se fosse um canal único. Posso ir ao website ver um produto ou posso ir a uma loja física e comprar num

e-commerce. O profissional de marketing tem um desafio muito grande.

O que dizem as pesquisas?

Há algumas pesquisas nos Estados Unidos dizendo que os profissionais de marketing estão se aproximando muito do perfil tecnológico, porque tudo o que eles faziam no mundo físico, agora têm de fazer no digital. No mundo digital, é tecnologia pura.

Uma das pesquisas que temos mostra que 20% dos consumidores que tiveram relação digital sentem que suas necessidades foram atingidas. É uma pesquisa global. Cada vez mais, os profissionais de marketing são forçados a entrar no mundo digital.

Hoje está na agenda dos profissionais de marketing coisas antes inimagináveis, como o Big Data, que desafia no sentido de como

Qual é o principal desafio do marketing?

Para o profissional de marketing, é dominar essa tecnologia. O profissional precisa entender muito de tecnologia, como usar essas ferramentas disponíveis. Hoje os CEOs estão cobrando muito dos profissionais de marketing o retorno sobre investimento (ROI).

Quais são os principais concorrentes no Brasil?

Temos concorrentes de nicho.

Competimos com empresas como Salesforce e IBM, mas a gente não tem nenhum grande competidor na área de marketing, quando pensamos em todo o processo. Isso é fruto de uma estratégia de aquisições que fizemos. Essas empresas também são muito novas. Ou você desenvolve tudo ou faz aquisições. Nós optamos por fazer aquisições.

“Hoje, 16% das campanhas do Facebook atingem o consumidor desejado. Ou seja, em 84% dos casos a empresa está atirando no consumidor errado. Outra preocupação é como tratar o cliente após a compra” pegar essas milhares de informações e tirar proveito disso. Existe uma parafernália de tecnologia para isso. Estamos vivendo um grande big brother.

A Oracle oferece quais soluções?

A ideia nossa é que para toda essa gama de soluções, que vai desde uma criação de campanha até a venda, a gente tem solução. Por exemplo, como fazer uma campanha usando o Facebook. Hoje, 16% das campanhas do Facebook atingem o consumidor que você queria. Ou seja, em 84% dos casos você está atirando no consumidor errado. Então, como eu aproveito as mídias sociais, como crio uma campanha online? Outra preocupação é como tratar o cliente após ter a experiência de ter adquirido um produto.

Desde 2000 a gente vem crescendo organicamente e inorganicamente por aquisições. E, há cerca de cinco anos, estamos montando esse portfólio de soluções para o profissional de marketing.

Muitos deles utilizam nossas ferramentas sem saber que são da Oracle. E, cada vez mais, os profissionais também estão participando dos nossos eventos.

Muitas agências também usam as nossas soluções.

Por que a Oracle começou a se aproximar mais do marketing?

Antes, todo budget que tinha a ver com uma solução tecnológica entrava pela área de tecnologia, com o gerente de informática.

Com essa revolução do mundo digital, as soluções começaram a passar pela área de negócios e não mais especificamente pela área de tecnologia. Hoje o profissional de

marketing adquire essas soluções sem consultar o profissional de informática. O orçamento passa por ele. Igual a um profissional de recursos humanos e de vendas.

Isso tudo funciona na nuvem.

Quais são as prioridades da Oracle para este ano? É entregar essas soluções, que são supernovas. Não temos um grande concorrente que tenha essa solução completa. O objetivo é mostrar aos profissionais que existe uma empresa que pode ajudar no negócio de suas empresas, para obter mais leads, gerar mais negócios, melhorar o retorno sobre investimento.

Costumo dizer que o objetivo da Oracle é reduzir tempo, para que os profissionais cheguem mais rápido até seus clientes de uma maneira mais inteligente.

E quais são as prioridades do mercado no universo digital?

Comércio eletrônico. Mesmo empresas de varejo ainda não têm e-commerce. E elas não têm porque a questão não é tão simples. É preciso ter uma logística. Com um site de comércio eletrônico, as empresas aumentam as vendas de 10% a 20%. Os preços normalmente também são diferenciados.

Há muitas empresas que não se lançaram porque estão resolvendo problemas de logísticas, custos.

O segundo aspecto é marketing.

Todo cliente que a gente conversa quer essa inteligência digital. O que eles querem é personalizar a experiência do consumidor. Como analogia, eu sempre penso que a gente está voltando ao mundo como era antes. Na minha época, eu, que sou do interior de São Paulo, ainda tinha caderneta.

Por que eu sempre ia ao mesmo armazém, que às vezes cobrava mais caro? Porque ele sabia tudo sobre mim, o atendimento era personalizado. É isso o que as empresas buscam hoje, mas num mundo massificado, num mundo moderno, com demandas. A Geração Y, por exemplo, não gosta de ser contatada por telefone. No meio desses jovens, 80% do ciclo

de aquisição de um produto acontece no mundo digital. Eles só preferem o mundo físico quando realmente decidem comprar um produto. Já a geração do meu pai quer ligar para o call center, não quer entrar na internet. Em relação às prioridades do mercado, eu volto a dizer que é o marketing digital, o marketing moderno.

O que é marketing moderno?

Em poucas palavras, é conseguir transferir para o mundo físico o mundo virtual. O marketing moderno é aquele capaz de capturar todas as informações disponíveis e tornar a experiência de um cliente personalizada.

Quais as vantagens de contratar a Oracle? É muito difícil que as empresas fracionem seus processos de negócios. Perde-se muito tempo gerenciando várias empresas.

Acho que as empresas cada vez mais vão fazer parcerias com empresas robustas, capazes de oferecer uma solução de grande porte. Antigamente, a gente estava mais disposto a atender middle e middle high. Tinha um custo alto. Hoje não. É subscription. A empresa compra o software e pode começar a usar a partir de amanhã. E isso é bacana, porque as empresas de pequeno e médio porte começam a ter uma solução com a mesma robustez. Atendemos qualquer tamanho de empresa.

O fato de a Oracle ser globalizada também é uma vantagem?

Sim, porque a solução não nasce só de um lugar, ela nasce ao redor do mundo, com demandas geradas por profissionais de várias partes. E, de alguma maneira, a gente compartilha essas práticas de negócios. Poder compartilhar experiências ao redor do mundo tem um valor agregado superinteressante para o profissional, porque, no dia a dia, todos nós estamos 110% ocupados. E a gente provê bastante informação sobre isso.

22 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S茫o Paulo, 4 de maio de 2015

A hist贸ria da propaganda e do marketing 茅 a nossa hist贸ria.

O primeiro jornal especializado do mercado.

50 anos

S達o Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

mundo.com

Digital Campanha quer aumentar reconhecimento da marca

Conteúdo em Vídeo: fator determinante Lucas Routh* l.routh@zoomin.tv

Fotos: Divulgação

por Vinicius Novaes

As marcas ainda estão aprendendo como falar com seus públicos-alvo O termo conteúdo nunca esteve tão em evidência no atual cenário do mercado digital brasileiro, mas muitas marcas ainda estão aprendendo como falar com seus públicos-alvo de forma assertiva, no intuito de construir um relacionamento positivo via criação e distribuição de conteúdo no meio digital, sem fugir do formato publicitário ou do famoso “jabá”. Antes de se pensar em criar qualquer conteúdo para qualquer plataforma digital, deve-se ter em mente o entendimento claro do público que vai assistir ao conteúdo, qual a mensagem a ser transmitida, qual a experiência que se deseja vivenciar e quais os KPI’s da iniciativa.

Uma recente pesquisa feita pela Cisco mostra que 60% dos telespectadores ainda se lembram de um vídeo mesmo depois de 72 horas, mas de um simples texto, apenas 10%. O nosso cérebro absorve muito mais informações de um vídeo do que de um texto, mesmo inconscientemente, justamente por usarmos mais sentidos ao mesmo tempo. Nós veremos cada vez mais vídeos nos sites pelo mundo afora.

Segundo a própria Cisco, em 2017, 70% do tráfego da internet será em consumo de vídeo. É um mercado gigante, desconhecido e a ser desbravado pelos profissionais de marketing e comunicação.

O conteúdo em vídeo online deve basicamente atrair, entreter e satisfazer a expectativa do público que escolheu assisti-lo. São basicamente quatro pontos que fazem com que uma pessoa clique em um conteúdo de vídeo inicialmente: o título, o primeiro take da imagem, o assunto e o lugar onde o vídeo foi publicado e como este conteúdo é exposto, com texto complementando a imagem. A permanência do público que vai assistir ao conteúdo vai depender de fatores como linguagem, formalidade ou informalidade, duração, os assuntos abordados e como eles são mostrados, que por sua vez dependem obviamente do tipo de público que se pretende atingir. Diferentemente da TV, os vídeos online já nasceram digitais e com o con-

Minuto Seguros investe em multitelas para crescer 30%

ceito everywhere anytime: estão disponíveis em todos os lugares, inclusive na TV, nos computadores, celulares e tablets, Out of Home, a qualquer hora do dia.

No ambiente das marcas, dois pontos são importantes com relação a este tema. Primeiro, o conteúdo em vídeo no meio digital já é relacionado às redes sociais, ou seja, o fator interatividade é real e os feedbacks são imediatos.

O segundo ponto é a distinção entre conteúdo publicitário e content marketing. O conteúdo publicitário notoriamente segue uma linha de comunicação mais direta ao público-alvo, seja para vender um produto, seja para construir uma imagem da marca na cabeça do consumidor. No caso do content marketing, tal linha de comunicação deve ser mais sutil e aqui a naturalidade deve ser imperativa. Termos como branded content e native advertising também se encontram nesta seara, porém com algumas diferenças de semântica que não são o foco desta discussão. Encontramos no mercado alguns exemplos de content marketing para as marcas, que são os publieditoriais, tutoriais, webseries, wiki com conteúdo de terceiros, referrals por youtubers e donos de canais de conteúdo, e product placement, entre outros.

O desafio que se coloca à frente é como conseguir acelerar o entendimento e a correta criação e desenvolvimento de conteúdo relevante para as marcas no meio digital. Novos formatos, mais interatividade, mais respostas e algo que as pessoas queiram prestar a atenção. O melhor a se fazer agora é criar, testar, arriscar e ser rápido. E logo mais o “comercial” estará, de uma forma ou de outra, dentro do próprio conteúdo. Editorial e comercial, juntos e misturados, sem nenhum problema. Sejam bem-vindos à era da Televisão Online. Mais rápida, interativa e responsiva. Do jeito que o consumidor quer. *Jornalista membro do comitê de vídeo do IAB Brasil e head de conteúdo e editorial da Zoomin.TV

A

Minuto Seguros espera ter um crescimento de 30% neste ano. E uma das principais razões para isso é o investimento em multitelas que a empresa fez recentemente. Desde que começou a vender apólices pela internet, em 2012, a corretora online investia somente em marketing de performance.

Com 300 funcionários e um faturamento de aproximadamente R$ 100 milhões, as ações sempre se concentraram em anúncios para ganhar destaque na busca, como o AdWords do Google. A empresa, no entanto, decidiu destinar uma parte de seu orçamento em ações de branding.

A primeira campanha institucional consistiu em anúncio no YouTube, além de ações na TV paga e na aberta. O número de visualizações do filme superou a casa de 1 milhão de visualizações no primeiro dia, de acordo com a empresa.

“Sentimos que esse era o passo correto a dar após quatro anos de existência, uma vez que saímos de uma mera ideia numa planilha Excel para uma operação com 300 colaboradores. Dado que nosso modelo de negócio foi uma inovação no mercado de seguros desde seu lançamento, resolvemos seguir nossa linha de vanguarda e partir para uma campanha mais robusta de branding, algo totalmente incomum para uma corretora”, revela Marcelo Blay, proprietário da Minuto Seguros.

Juliana Vasconsellos, gerente de negócios para a Indústria Financeira do Google Brasil, acredita que isso se tornará uma tendência no mercado. “Diversas empresas já perceberam que investir em branding gera diferenciação em relação aos seus

Marcelo Blay, da Minuto Seguros: visualizações superaram 1 milhão

Juliana Vasconcellos: investir em branding gera diferenciação

concorrentes, o que resulta em mais vendas para seu negócio.

Vários clientes que enxergavam a internet apenas como canal de venda já começaram a complementar seus esforços investindo em ações mensuráveis de branding”, afirma.

Ainda de acordo com Juliana, o grande diferencial dessa fer-

ramenta é a assertividade. “Ou seja, além de ser possível atingir audiências específicas, também é possível determinar métricas como o número de pessoas que de fato assistiram a um vídeo, o perfil demográfico desta audiência ou como o anúncio aumentou o interesse de uma determinada marca nas buscas”, diz.

Veículos Para marcar a data, jornal publica “Rumos da Economia”

ENTREVISTA

TATIANA PONCE DIRETORA DE

Valor Econômico comemora 15 anos de atividade neste mês

MARKETING DA NIVEA BRASIL

D iv u lg a ção

p o r A n a Pa u l a J u n g

O MAKING OF

SONHO DE VALSA PENSE MENOS, AME MAIS CLUBE DE CRIAÇÃO COMEMORA E REÚNE EX-PRESIDENTES

WAVE FESTIVAL

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Valor Econômico completou 15 anos no último dia 2 e, para celebrar a data, estão programadas diversas ações, entre elas, a publicação de “Rumos da Economia”, um suplemento especial que vai mostrar a evolução da economia nestes 15 anos, além de uma série de reportagens especiais. “Nestes 15 anos, o Valor se consolidou como líder por oferecer conteúdo relevante do mercado para quem faz negócios. Nossos canais facilitam o dia a dia do leitor e adaptam-se às suas necessidades. Essa característica tem sido um diferencial para o sucesso e crescimento dos negócios em várias frentes”, argumenta Andrea Flores, diretora-comercial do jornal.

Desde sua fundação, o veículo chegou a diferentes plataformas e ganhou novos formatos. Acompanhando a evolução do setor, o Valor possui os Suplementos Especiais, que abordam mais de 120 temas diferentes no ano. “Este é um produto já consolidado e reconhecido pelo mercado e, neste ano, ganha uma nova versão digital com uma home de destaque no portal que gera uma categoria de conteúdo. Isso permite que o anunciante tenha uma solução contextualizada com o segmento de atuação da sua marca”, diz Andrea. “Em um cenário onde as verbas têm de ser utilizadas com mais eficiência, anunciantes buscam alternativas otimizadas, para que não haja dispersão de verba nem da audiência, focando no contexto de atuação da marca”, complementa. Outro produto que está sendo bem-sucedido no Valor, segundo Andrea, é a publi-

Primeira página do Valor Econômico de junho de 2000

cidade nativa, cujo conteúdo tem desdobramentos em todas as plataformas. “E, neste ano, estamos implementando um novo ‘personagem’ deste segmento que é o vídeo nativo”, revela.

O público tem, em média, a partir de 25 anos e cerca de 65% do público leitor é masculino.

“Mas percebemos que ele é bem heterogêneo, todas as pessoas que estão buscando negócios leem o Valor. Se o jovem entrar no mercado com 20 anos ele vai começar a ler o jornal. Isso mantém a premissa de que somos um jornal de negócios para quem faz negócios.

Passamos por todos os setores da economia, discutimos sobre

qualquer tema, desde que possamos olhar pelo lado de negócios, oportunidades, tecnologia, riscos, gestão ou pessoas”, conta.

Quanto às expectativas para 2015, a diretora-comercial projeta um crescimento moderado das receitas, em linha com as estimativas de expansão do país. “Neste momento, o Brasil volta a ser o centro das atenções do mundo esportivo com a Olimpíada 2016, que movimentará diferentes setores da economia. O ano de 2015 terá uma agenda intensa na preparação desse evento e o Valor Econômico fará uma cobertura completa de junho de 2015 a agosto de 2016, oferecendo a seus patrocinadores um pacote de mídia multiplataforma”, adianta.

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

ESTAR NA CABEÇA DOS CONSUMIDORES É IMPORTANTE. MAS CHEGAR AO CORAÇÃO DELES É MAIS. Estadão apresenta Marcas Mais. Uma pesquisa exclusiva para medir com profundidade o engajamento, o carinho e a percepção que os consumidores têm das marcas. Feita pelo Estadão em parceira com a Troiano Branding, Marcas Mais é um conceito moderno e consolidado de pesquisa. Não basta mais conhecerem a sua marca. Agora, o importante é saber a real importância que ela tem na vida dos consumidores. Se sua marca ou seu projeto estão no Marcas Mais, você tem de estar na divulgação da pesquisa. Consulte nossa equipe comercial e anuncie. Acompanhe o resultado no Estadão do dia 28/5.

Todo um futuro pela frente.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

nova/sb Piracanjuba

DM9DDB/C&A

Título: Saudável; produto: Institucional; produtora: Makro Vídeo e Som; diretor de criação: Ricardo Furriel; direção de cena: Alex Ribondi; aprovação: Lisiane Campos

Título: Dia das Mães C&A; criação: Marco Versolato, Keka Morelle e Fabio Brandão; direção de arte: Ricardo Tronquini e Rafaela Santurian; redator: Bruno Silva; produtora: Delicatessen Filmes; diretores de cena: Renne Castrucci e Fábio Delai; pós-produção e finalização: Pix Post; aprovação: Thais Lima, Patricia Elias, Marco Limberte, Mariana Moraes, Erica Moscatelli, Nara Dutra e Bruna Fortino

Fotos: Divulgação

De bem com a vida

Diversão no Dia das Mães

No seu aniversário de 60 anos, a Piracanjuba volta à mídia com nova fase da campanha institucional da marca, criada pela nova/sb. O filme mostra a variedade de produtos da Piracanjuba e ressalta as características saudáveis deles. Além do comercial para TV aberta e fechada, a campanha ainda tem anúncios impressos.

O novo filme que a DM9DDB fez para a C&A traz um clima de descontração para mostrar as ofertas do Dia das Mães que já estão disponíveis nas lojas. Vestidas com as roupas da nova coleção, as modelos Ana Claudia Michels, Camila Costa e Solange Wilvert representam mães bonitas e modernas, que se divertem em um parque enquanto são divulgados os preços dos produtos disponíveis na varejista. As moças despertam as crianças que existem dentro delas e brincam de amarelinha, pulam corda, andam de bicicleta e caminham ao ar livre, aproveitando um delicioso dia de outono a três.

A produtora que assina o trabalho é a Delicatessen Filmes e a direção de cena é de Renne Castrucci e Fábio Delai.

Ogilvy & Mather Brasil Claro

Wieden+Kennedy Mondelez

RÁi Comunicação Aché Laboratórios

Título: Rapel; produto: Pós-pago; diretor de arte: Rafa Oliveira; Redator: Patrick Matzenbacher; Produtora: 02 Filmes; Diretor de cena: Paulo Wilke Caruso; produtora de som: Apollo 9 Áudio; Aprovação: Rodrigo Vidigal, Cristina Bandeira, Magda Cani, Christina Ricci e Alan Rossi

Título: Bubbly – Amor; redatores: André Almeida e Caio Mattoso; diretores de arte: Gustavo Victorino, Rodrigo Mendes e Thiago Barbieri; aprovação: Jacques Rosio, Maximiliano Cardoso, Mariana Perota, Adriana Nogueira, Mariana Iki e Gustavo Hernandez; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Lito Mendes da Rocha

Produto: Biofenac Aerosol; título: Suor; direção geral de criação: Maurício Cavalcanti; criação: Marcos Dyonisio e Maurício Cavalcanti; produtora: Brasileira Filmes; direção de cena: Bia Flecha; direção de fotografia: Leo Ferreira e Russo; finalização: Brasileira Filmes; áudio: ACME Áudio

Nas alturas

Delícia

Em busca de alívio

O filme “Rapel”, criado pela Ogilvy Brasil, divulga a chegada dos novos smartphones Samsung Galaxy no plano Claro Up. A peça explica que, pelo programa, o cliente pode trocar de celular anualmente. Além do filme para TV aberta e paga, a campanha contempla anúncio em mídia impressa e online, mídia exterior e materiais em PDV.

Bubbly é transformado em personagem na nova campanha da Wieden+Kennedy para a marca. Em “Coma antes, pergunte depois”, o chocolate aerado da Lacta, marca da Mondelez, assume tom sarcástico para responder às perguntas dos consumidores. No filme “Bubbly – Amor”, uma mulher quer saber se seu sentimento é paixão ou amor.

Os viciados em corrida vão se identificar com o filme “Suor”, criado pela Rái para o Biofenac Aerosol, dos laboratórios Aché. O comercial mantém o conceito “Nem Pense em Parar” e mostra um grupo com camisetas que definem o motivo que os levam a correr: insônia, irritação, ansiedade. Aos poucos, as palavras se transformam em seus nomes.

Troféu Victor Civita

QUEM TRABALHA PELA LIBERDADE DE IMPRENSA DESDE O TEMPO EM QUE ELA NÃO EXISTIA, MERECE TODO O NOSSO RECONHECIMENTO. João Carlos Saad recebe da ALAP o Troféu Victor Civita.

Dia 10/06 na abertura do 20° FESTIVAL DE PUBLICIDADE DE GRAMADO.

De 10 a 12 de junho de 2015.

Ou Você muda. Ou mudam você. festivalgramado.com.br

O Troféu Victor Civita foi inspirado no MONUMENTO DE LIBERDADE DE IMPRENSA de Brasília, projetado pelo arquiteto Gustavo Penna.

O monumento é translúcido e feito de vidro, representando um gesto de transparência, límpido, sólido e também delicado como a própria liberdade.

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

O MERCADO

ANOS Arte: Rodolfo Patrocinio

HÁ

Anunciantes Conceito da campanha foi adaptado no país pela Rái

“Pássaro da madrugada” vai ao espaço

N

o dia 6 de maio de 1965, portanto, há 50 anos, foi lançado ao espaço o “Early Bird” (“Pássaro da madrugada”), primeiro satélite de comunicação com fins comerciais. Chamado, na verdade, de Intelsat I, ele foi construído pela Hughes Aircraft e ativado em 28 de junho, baseado num satélite anterior que a Hughes tinha construído para a Nasa, como demonstração de que as comunicações através de um satélite em órbita sincronizada eram possíveis.

Apelidado de “Early Bird” – em inglês a expressão vem do provérbio “The early bird catches the worm”, que, ao pé da letra, seria “O pássaro que madruga pega a minhoca” (em português, o provérbio é “Deus ajuda quem cedo madruga”) –, foi originalmente construído para operar por 18 meses e esteve em serviço por quatro anos, até ser desativado em janeiro de 1969, retornando novamente, por um breve período, em junho daquele mesmo ano, para servir ao voo da Apollo 11, quando outro Intelsat postado sobre o Oceano Atlântico apresentou falhas.

Foi novamente desativado em agosto do mesmo ano e tem estado em órbita inativo de lá para cá, com um breve período de funcionamento em 1990 para comemorar os 25 anos de seu lançamento. O Intelsat I foi o primeiro a estabelecer contato direto e quase instantâneo entre a América do Norte e a Europa, fornecendo transmissões por TV, telefone e fax.

Ele era pequeno, medindo 76x61 cm e pesava apenas 34,5 kg. Sua face externa era coberta com seis mil células solares de silício, que absorviam os raios do sol fornecendo energia ao satélite e seu sofisticado sistema de transmissão e recebimento de dados.

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

Starbucks muda espresso e lança café especial no Brasil

Marçal Neto

Renato Grego, gerente de marketing da Starbucks Brasil: objetivo é elevar a experiência do consumidor por Bá rbara Barbosa

P

ara o brasileiro, “tomar um cafezinho” é muito mais do que apenas tomar um café. Significa tirar um tempo, por menor que seja, para colocar conversa em dia com um amigo ou uma pausa na rotina para beliscar algum lanche.

Pensando em elevar essa experiência e personalizá-la com sua marca, a Starbucks Brasil passou a servir, na semana passada, em todas as lojas da rede no país, o espresso feito com o café arábica Brasil Blend, totalmente desenvolvido com grãos locais. Além disso, a empresa lançou um produto exclusivo e limitado, o Café Brazil Nova Resende, que é resultado de uma seleção de grãos feita em 74 pequenas propriedades do Sul de Minas Gerais. Com os lançamentos, a marca inicia a campanha “Cafezinho na Starbucks”.

O gerente de marketing da Starbucks Brasil, Renato Grego, reforça que as novidades estão

alinhadas com a estratégia global da marca, que é oferecer produtos adaptados ao paladar e costumes de cada país onde está presente.

“Tudo isso surgiu de pesquisas com o consumidor. Esse conceito do cafezinho é bem pontual do brasileiro. Constatamos que aqui, por exemplo, o café sempre leva um acompanhamento”, acrescenta.

Como resultado da pesquisa, a Starbucks lançou uma xícara nova para servir seu espresso, que a partir de agora passa a ser acompanhado de um minimuffin de chocolate, já que a versão original do doce é uma das mais pedidas nas lojas do Brasil. “E a escolha do Brasil Blend se deve em razão de ser um café que é agradável ao paladar do nosso público e muito bem aceito desde seu lançamento, em 2006”, diz Grego, lembrando que o produto foi desenvolvido pela empresa em 2006, mesmo ano em que foi aberta a primeira loja Starbucks Brasil, mas somente

agora passou a ser o grão oficial para os espressos.

A Starbucks Brasil realiza quatro campanhas por ano, sendo a “Cafezinho no Starbucks” a segunda de 2015, com foco nos cafés genuinamente brasileiros e inserções nos meios digitais. O conceito foi desenvolvido pela equipe de marketing da marca, em Seattle, e adaptado pela agência Rái. “Nunca tínhamos promovido em nenhuma campanha o café espresso, nem nos Estados Unidos e outros países. Diferentemente de outros locais, no Brasil o café espresso é o mais vendido”, revela Grego.

PREMIUM A Starbucks Reserve é uma coleção especial de cafés de microlotes, disponíveis por períodos limitados, em regiões selecionadas. Os grãos são selecionados manualmente e, depois, torrados em Seattle. Pela primeira vez, o Brasil ganha um café nesta linha especial, o Brazil Nova Resende.

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

sul online

fiap 2015

F/Nazca S&S é Agência do Ano

Ana Paula Jung Divulgação

criação

O filme da F/Nazca Saatchi & Saatchi para Leica levou o GP

A Competence, de Porto Alegre, contratou João Pedro Vargas (foto). Ex-DM9Sul, o criativo assume o cargo de head of art e vai atuar ao lado de Eduardo Axelrud, VP de criação da agência. De acordo com João Satt Filho, presidente do Grupo Competence, ele vai ter um papel muito importante para o resultado geral do trabalho criativo da agência, que será como o diretor de arte dos diretores de arte. A contratação, segundo Satt, faz parte do processo de qualificação do produto criativo como um todo. “A meta é deixar o produto criativo mais atraente tanto esteticamente como de criação”, conta Vargas.

por Cristiane Marsola

Premiado

A

F/Nazca Saatchi & Saatchi conquistou o título de Agência do Ano no Fiap (Festival Ibero-Americano de Publicidade), que aconteceu entre 22 e 24 de abril, na Cidade do México. A agência também levou o GP de Filme pela peça “100” para Leica Gallery. A marca, inclusive, foi premiada como Anunciante do Ano. Na escolha do GP de Filme, com júri comandado por Raúl Cardós, da Anonimo, a peça brasileira concorreu na final com “Ventilador”, da Leo Burnett Argentina para Car One Autos Usados. O co-CEO da BETC, Erh Ray, e o diretor de criação da Publicis Brasil, Kevin Zung, fizeram parte no júri.

O título de Produtora do Ano do festival neste ano foi para a Stink.

Na Copa de Iberoamérica, área com dez categorias que premia as ideias independentemente do meio em que foram concebidas, o Brasil foi o mais premiado e levou quatro prêmios. As campanhas reconhecidas como as melhores deste ano foram “Tattoo Skin”, da Ogilvy para o protetor Sol de Ja-

Anunciantes Ultrassom é materializado

Divulgação

neiro, em Higiene e Beleza; “Os Últimos Desejos da Kombi”, da AlmapBBDO para Volkswagen, em Veículos Automotivos; “100”, da F/Nazca para Câmeras Leica, em Imagem Corporativa; e “Relógio”, da Borghi/Lowe para Runner’s, em Meios de Comunicação.

Ao todo, o Brasil trouxe para casa quatro Grands Prix. Além do conquistado na categoria Filme, o país também conseguiu o Gran Sol de Iberoamérica em Inovação em Meios, com “Os Últimos Desejos da Kombi”, campanha criada pela AlmapBBDO para Volkswagen; em Promo, com o case “Tatuadores contra o câncer de pele”, criado para Sol de Janeiro pela Ogilvy; e, em Imprensa e Relações Públicas, com “Carequinhas”, da Ogilvy para o Graacc.

A mesma campanha conquistou um Sol de Fuego, prêmio do festival em homenagem a campanhas memoráveis, na categoria Criatividade Efetiva.

O Brasil também levou a melhor entre os estudantes.

A Miami Ad School/ESPM foi considerada a Escola do Ano. O VP Corporativo da ESPM, Emmanuel Publio Dias, representou o Brasil no júri.

INTERVALOINTERV A AlmapBBDO criou para a rádio Kiss FM o “Shit Project”, projeto que propõe transformar as músicas ruins em adubo. A ação convida as pessoas a enviar as músicas que consideram ruins para o site do projeto ou no Twitter, por meio da hashtag #recyclekissfm.

O filme desenvolvido pela agência mostra que as músicas passam por um curioso processo – que inclui o sistema digestivo de uma vaca – e são transformadas em adubos que serão usados no plantio de flores e arbustos em canteiros de São Paulo. Paul Stanley, líder da banda Kiss, participa do filme que divulga a ação.

Vargas foi considerado o quarto melhor diretor de arte do mundo em 2014, segundo o ranking internacional da revista Archive. Conquistou importantes prêmios nacionais e internacionais ao longo de sua carreira, inclusive Leão em Press no Cannes Lions. Vargas já teve várias propostas para ir a São Paulo, mas optou por ficar em Porto Alegre. “Acho que tem potencial para fazer um bom trabalho aqui no Sul”, diz.

Futuro da educação A Editora Grupo A deixou de ser apenas editora para ser uma plataforma de conteúdo e ensino. O novo posicionamento é marcado por uma campanha totalmente digital, criada pela Praetzel, que tem como peça central um filme para as redes sociais. Produzido pela Querosene Filmes, o vídeo busca refletir sobre o passado e o futuro, de estar onde o conhecimento precisar fluir. O novo conceito é “Educação é o que nos move”.

Prêmios DM9Sul Pelo segundo ano consecutivo, a DM9Sul é uma das vencedo-

Huggies ajuda mãe a sentir bebê

O filme “Conhecendo Murilo” retrata a história da mãe Tatiana

ras do Webby Awards People’s Choice, um dos prêmios digitais mais importantes do mundo. Entre mais de 13 mil inscritos, a agência foi a mais votada pelo público na categoria Interactive Advertising de produtos para saúde pelo projeto Restart, que incentiva a doação de órgãos. A ação foi criada para a Secretaria Municipal de Saúde de Porto Alegre. A cerimônia de premiação será no próximo dia 18, em Nova York.

Direção de arte A campanha “Mostre quem é você no jogo?”, criada pela DM9Sul para divulgar o serviço de chuteiras personalizadas da Netshoes, ganhou mais um prêmio. Desta vez foi um bronze no Art Directors Club 94th Annual Awards, um dos mais importantes prêmios de direção de arte do mundo. O festival aconteceu no fim de abril, em Miami.

Loja de rua A Renner inaugurou mais uma loja de rua em Porto Alegre.

Localizada no charmoso bairro Moinhos de Vento, a unidade teve investimento de R$ 3 mi. propsul@uol.com.br

Mercado R/GA assina ação polêmica

Ministério apura campanha da TIM

E

m homenagem ao Dia das Mães, a nova campanha da Huggies, marca de fraldas da Kimberly-Clark, promoveu uma experiência única para uma mãe portadora de deficiência visual. O filme “Conhecendo Murilo”, criado pela Mood, que estreia nesta segunda-feira (4), mostra a história real da mãe Tatiana Guerra, que aos 30 anos está grávida do segundo filho e desde os 17 anos convive com a deficiência visual, causada por uma inflamação no nervo óptico.

Graças à tecnologia da impressora 3D, o rosto do bebê retratado no exame de ultrassonografia, realizado durante o quinto mês de gravidez, foi reproduzido em um molde, permitindo assim que a mãe pudesse sentir o bebê que está dentro de sua barriga.

“Esse é um projeto muito corajoso e ousado, que vai de encontro com as características da Mood, transmitindo modernidade e mostrando nossa veia inovadora e tecnológica. São ideias como essa, liderada pelos diretores de criação Bruno Brasileiro, Felipe Munhoz e Rafael Gonzaga e pelo head digital André Felix, que queremos co-

locar na rua cada vez mais para os nossos clientes”, comenta o sócio e presidente da Mood, Augusto Cruz Neto.

O vídeo tem ainda uma versão especialmente destinada aos portadores de deficiências visuais, com áudio descrição para que todos tenham acesso ao filme.

A campanha estará no YouTube, no Facebook e no site oficial da marca Huggies. A produção é assinada pela La casa de la madre, com direção de cena de Jorge Brivilati. Para a impressão 3D, a Mood contou com parceria da the goodfellas.

Assinam a criação André Felix, Bruno Brasileiro, Felipe Munhoz, Rafael Gonzaga e Ricardo “Brad” Correia. A trilha ficou por conta da Lua Nova.

O filme também marca o lançamento da nova linha de produtos Huggies Primeiros 100 Dias.

Além da história da Tatiana, a campanha terá outros três vídeos menores, em formato de pílulas, contando a experiência de outras mães com deficiência visual que também puderam sentir seus filhos durante o exame, graças à parceria da Huggies.

Veículos Pesquisa indicou novos rumos

VIP faz 34 anos e muda o conceito

Fotos: Divulgação

Divulgação

Reunimos semanalmente os melhores colunistas do mundo da comunicação

Paula Rizzo

Reflexões e Ideias

Inovação na comunicação e no mundo dos negócios e temas que impactam o comportamento

Adriano Silva

Por Dentro da Nova Economia

Negócios, startups e inovação corporativa

Vini Àlvares Poup Up

As ações de marketing no mundo da música

Lula Vieira

Jingles de Sucesso

Os grandes jingles da história do rádio e da televisão no Brasil

Marcio Oliveira Atendendo e Empreendendo

Como o profissional de atendimento pode se tornar um grande líder

Ruy Lindenberg CarlosFerreirinha Radar

Para entender o mundo da informação acelerado pela tecnologia

Daniel Milani Intervalo

Fatos relevantes e de destaque do mercado publicitário

Cenas da campanha “WhatsAppeando sem parar”

Gestão de Luxo

O marketing e a comunicação no mercado de alto luxo

Tatiana Ferrentini

Carreira Solo

Dicas para você escolher ou redefinir sua carreira profissional

NO RÁ

DIO

Reclame no Rádio, Sábado 13h reapresentação Domingo 14h

A

campanha “WhatsAppeando sem parar”, da TIM, que estreou no último dia 28, começou a ser veiculada em meio a uma polêmica. Criada pela R/ GA, ação promove uma parceria que permite o uso do aplicativo sem desconto no tráfego de dados na franquia de internet dos clientes da operadora. No entanto, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça notificou a empresa para prestar esclarecimentos sobre o serviço TIM WhatsApp Ilimitado.

Segundo o Ministério, há divergências em relação à oferta e à publicidade do serviço e as condições e limitações contratuais. O órgão quer apurar indícios de publicidade enganosa e

esclarecer se todos os direitos e garantias dos consumidores estão sendo respeitados. “É dever do fornecedor informar, esclarecer e orientar o consumidor sobre todas as condições do serviço ofertado. A oferta e a publicidade revelam o padrão ético das empresas. Não podemos admitir que elas se aproveitem da vulnerabilidade dos consumidores, criem falsas expectativas e enganem o consumidor”, afirma em nota o diretor do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor da Senacon/ MJ, Amaury Oliva.

Se condenada, a TIM pode ter de pagar R$ 7 milhões. A empresa tem prazo de mais nove dias para prestar esclarecimentos, que envolvem a oferta de serviço de um aplicativo que é gratuito para o consumidor. A operadora disse que vai prestar os esclarecimentos necessários.

Capa da publicação que começou a circular no último dia 30

P

ara comemorar 34 anos de mercado, a revista VIP, da Editora Abril, apresenta um novo conceito editorial. Entre outras novidades, a publicação passa a contar com conteúdo alinhado e mais próximo às recentes expectativas do homem brasileiro contemporâneo.

De acordo com uma pesquisa realizada pela VIP, em parceria com o instituto VOX We Study People, o homem moderno não segue modelos e padrões, ocupa novos territórios, participa ativamente da vida doméstica, dá mais importância às emoções, além de pontuar suas características mais presentes.

O estudo também detectou que o público masculino está cada vez mais tolerante, ágil, fle-

xível, emotivo, leve, dinâmico e feliz. Inspirada nessa evolução, a revista resolveu apostar em homens de conteúdo que não abrem mão do próprio estilo.

O conceito foi traduzido “Para homens completos” e visa valorizar o conteúdo e o estilo.

“Seremos sempre a revista do prazer, aquela que traz sensualidade sem vulgaridade, a que é a maior autoridade em moda e não faz nada se não tiver humor. A missão agora é qualificar ainda mais o conteúdo da revista, apostando também em um novo visual”, afirmou Airton Seligman, diretor de redação da VIP. A publicação, que chegou às bancas na semana passada, também apresenta um projeto gráfico mais clean e sofisticado.

A atriz Letícia Spiller é capa da edição de estreia do novo conceito.

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l pr o p a g a n d a & m a rk e t i n g 29

daniel milani dotoli

breaks e Afins

daniel@propmark.com.br KELLY DORES (interina)

Fotos: Divulgação

Alfredo!

O icônico mordomo Alfredo, personagem de Neve, está de volta em campanha de mídia criada especialmente para a região Sul do país. Desenvolvido pela DPZ e produzido pela Your Mama Films, o bem-humorado comercial mostra uma festa em que muitas pessoas usam a máscara do mordomo. Até que uma mulher entra no banheiro e chama por Alfredo e vários deles aparecem com o papel higiênico. Ela testa com as mãos um por um até reconhecer a maciez do autêntico Neve.

CONVENCIDA A estrela da nova campanha da Panasonic que apresenta a lavadora Black da marca é a apresentadora Fernanda Lima, mas quem ganha a cena do comercial é a empregada. Ela começa o filme dizendo: “Olha, falando sério, ela é linda, inteligente, eficiente e ainda se preocupa com o planeta”. Fernanda então agradece os elogios, mas a empregada ri e diz prontamente: “Tá convencida, hein, dona Fernanda! Tô falando da sua lavadora, que, além de tudo isso, economiza água”.

Neve traz de volta o icônico mordomo Alfredo em uma festa onde há “outros” Alfredos

Em filme da Panasonic, empregada chama Fernanda Lima de “convencida”

Chame Natura A Natura ainda deve utilizar muitas variações do mote “Chame Natura”. “Chame o poder da Natureza. Chame Natura. Chame que vem” é o conceito usado para a campanha de lançamento de Ekos Ucuuba. A linha é desenvolvida a partir desse ativo amazônico até então pouco conhecido pelos consumidores. O comercial criado pela Taterka e produzido pela Conspiração é cheio de elementos da natureza. A Taterka desenvolveu a ação baseada na utilização da semente da ucuuba, a “Joia da Amazônia”, para a produção de uma manteiga hidratante.

MAQUIAGEM Qual mulher que nunca se maquiou durante um engarrafamento? Para alertar sobre o perigo de dirigir e se maquiar ao mesmo tempo, a Vult, empresa do segmento de beleza, lançou uma campanha de conscienti-

Natura explora elementos da natureza para lançar Ekos Ucuuba

O AA usa a escada para ilustrar ideia de ajudar o outro

Para Óticas Carol, Ana Hickmann dá tchan no visual Airbag alerta sobre perigo de dirigir e se maquiar

zação de trânsito. Originais, as peças criadas pela We mostram airbags abertos com marcas de maquiagem borrada. A ideia é impactar a população para um problema que pode causar danos irreversíveis. O título é: “Dirigir

te ajudar, a gente vai se ajudar”.

O objetivo da campanha assinada pela J. Walter Thompson é ilustrar o princípio básico do grupo: quando alguém ajuda outros a ficarem sóbrios, também atinge a sobriedade. As ilustrações, feitas

e se maquiar causa o impacto errado”.

AJUDA A nova comunicação dos Alcoólicos Anônimos (AA) trabalha com o conceito “A gente não vai

por Andrés Sandoval, têm apelo visual.

Tchan no visual O mote “Dê um tchan no seu visual” não é original, mesmo assim a nova campanha da Óticas Carol chama

a atenção devido a sua garota-propaganda, Ana Hickmann. No filme criado pela Explícita, a apresentadora coloca os óculos que levam o seu nome, dando a entender que o acessório era o item que faltava para dar um toque especial ao seu look.

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

Empresa / Organização

3M Abrale

Accenture Accor AES Eletropaulo AkzoNobel Alcoa Algar Telecom AlphaGraphics Amaggi Amazonas Sandals Ambev

Amil Amyr Klink

Planejamento e Pesquisa

Aperam Apsen Avon Banco Bonsucesso Barilla Basf Bituca Verde Bovespa Bradesco Brasil Kirin Braskem BRF BTG Pactual

Bunge Caçula de Pneus Caixa Econômica Federal

Casa do Zezinho Casas Bahia Cia Ultragaz CicloVivo

Coca-Cola Coelce Comgás Concessionária CCR Consultoria EY

Copagaz

Ação

Pelo empenho através do seu portal, em reforçar a imagem da empresa anexando a ideia de sustentabilidade.

Buscando conscientizar sobre o tratamento de câncer, lançou a campanha de celebridades carecas. Cada personalidade postou fotos no Instagram com a cabeça raspada incentivando a doação de notas fiscais paulista para a instituição.

Conduziu o estudo em que captou a importância da sustentabilidade no futuro das empresas.

Programa Planet 21.

Programa "Jeito AES de Atender", criado para padronizar o atendimento ao público.

Transformou embalagens PET em matéria-prima para fabricar seus produtos das linhas Coralit e Sparlack, garantindo uma redução de 10% em suas emissões de dióxido de carbono.

Pioneira em mineração sustentável, desenvolvendo projetos sociais que visam promover a transformação de comunidades.

Realização do projeto "Ecobanner", em que são recolhidas lonas acrílicas usadas em outdoors, painéis e placas publicitárias nas cidades para serem utilizadas como matéria-prima de bolsas, estojos, lixeiras, entre outros.

Lançamento do programa de Incentivo à Leitura entre seus colaboradores.

Publica o inventário de emissão de gases conforme as diretrizes da WRI (World Resources Institute), investindo cada vez mais na produção sustentável.

Lançamento das sandálias biodegradáveis. O produto se incorpora ao solo em um período de cinco anos após ser descartado.

Ousadia, rapidez e investimento em novos formatos de trade marketing.

Pela gestão bem-sucedida de programas sociais como a Fundação Estudar.

Lançamento da campanha "Espelho", contra obesidade infantil. A ideia é mostrar que os hábitos alimentares dos pais refletem no dia a dia dos seus filhos.

Desenvolvimento do projeto Sealegs, o barco anfíbio.

Reduz a geração de resíduos no processo produtivo do aço, tendo como iniciativa a parceria com a mineradora baiana Ferbasa, que reaproveita a lama grossa expelida na fabricação do aço.

Programa Sou Mais Vida.

Tem atuado constantemente na melhoria da qualidade social de suas funcionárias, com treinamento e orientação social. Tem como base a trilogia Beleza, Autonomia e Envolvimento Social.

Lançamento do programa em parceria com a Avante, para a comercialização do cartão de débito pré-pago, auxiliando na inserção financeira dos moradores da favela de Paraisópolis, em São Paulo.

Lançamento do projeto para incentivar jovens de até 30 anos a inovarem no setor alimentício.

Criação do projeto para rever os processos de sua unidade em São Bernardo do Campo, buscando alternativas mais sustentáveis. Incluindo treinamento para conscientização de seus funcionários.

Realiza o combate do descarte irregular de bitucas de cigarros nas cidades. Os resíduos de cigarro são recolhidos por meio de totens instalados em bares e condomínios.

Pelo "peso" dado à criação do ISE, enquanto medidor de sustentabilidade.

Mais uma vez surpreende pela qualidade e avanço de seus serviços, respeitando o cliente e usando as práticas do Marketing moderno para a comodidade e satisfação do coletivo.

Passou a envasar os refrigerantes Schin em garrafas PET 100% recicladas.

Realização do espetáculo infanto-juvenil "Jabuti Não Sobe em Árvore", com o objetivo de abordar a conscientização ambiental. Apoio ao projeto "Fábrica de Floresta".

Integração da gestão ambiental em todos os seus processos.

Avalia riscos de ESG de acordo com a política específica de cada área.

Administra e reduz impactos sociais e ambientais adversos resultantes de suas operações e atividades.

Em parceria com o Sebrae, foram oferecidos cursos para empreendedores. Tem investido sobre seus fornecedores e sobre suas regiões de atuação, melhorando a qualidade da mão de obra local.

Criação do Selo de Destinação Ambientalmente Correta de Resíduos, o Sedac. O selo atesta o descarte responsável dos produtos deixados nas lojas pelos clientes.

Reaproveitamento de caixas eletrônicos danificados, em parceria com a Perto.

A instituição pratica em 100% de suas atividades o mais completo marketing sustentável.

Criação do projeto "Amigos do Planeta" com ações de conscientização e mobilização em todo Brasil. Seus colaboradores são treinados para atuar na preservação do meio ambiente.

Em parceria com a marca de óleo Soya e o Instituto Triângulo, lançaram a campanha "Junte Óleo, Ultragaz coleta, Soya Recicla", trocando óleo de cozinha usado por sabão biodegradável.

Criação do site completo que informa sobre todas as novidades do mundo da sustentabilidade. Propondo um novo pensamento de consumo, mais sustentável e humanista.

Transformação de moradores de comunidades extrativistas da Amazônia em fornecedores de matéria-prima para sua nova linha de sucos.

Programa Coletivo Reciclagem, ajudando a 400 cooperativas de catadores pelo país para aumentar a reciclagem de garrafas de plástico PET. Incentiva o projeto Ecoelce, que troca lixo reciclável por descontos na conta de luz.

Projeto EmCena Brasil que propõe a circulação por diversas cidades de um teatro móvel.

Lançamento do projeto que visa gerar renda para comunidades carentes no interior de São Paulo, do Paraná e Rio de Janeiro através da confecção de produtos com lonas, matéria prima fornecida pela empresa.

Aplicação de seu conhecimento na definição de categorias de compras e critérios baseados em requisitos de sustentabilidade, realizando oficinas e orientações sobre impactos sociais e ambientais para empresas interessadas.

Através da Fundação Ueze Zahran criada em 1998, atua pela geração e apoio a programas sociais nas áreas de educação, cultura, ação comunitária e defesa do meio ambiente.

Danone Diageo DNOCS

(Departamento Nacional de Obras Contra as Secas)

Dunnhumby Duratex Eco Benefícios Ecofrotas Ecorodovias EcoTech Eden Editora Abril Embraco Estação Resgate Even Extrafarma Faber-Castell Fiat Chrysler Automobiles (FCA) Fibria Fundação Dorina Nowill Fundação Oswaldo Cruz FIOCRUZ Geekie Gerdau GL Events

Globo

Google

GreenClick Grupo Abril Grupo Boticário Grupo Camargo Corrêa Grupo Fleury Grupo Gazin Grupo Libra Grupo PPG Grupo Promon Grupo Rio Quente Grupo Santander Grupo Telefônica Grupo Zaffari GVT

Hapvida

Hipermercados Extra Hospital A.C. Camargo Hospital Albert Einstein

Realiza investimentos e parcerias com fornecedores para adotar ações que ajudem a preservar os recursos naturais. Entre elas, o estudo detalhado para avaliar os impactos causados pela produção de Danoninho.

Criação do programa "Glass is Good" em que reaproveita embalagens de vidro.

Implantação do "Sistema de Protocolo Digital", nova ferramenta eletrônica desenvolvida para a digitalização dos processos e redução drástica da utilização de papel. Além da contribuição para o combate ao desmatamento e emissão de CO2.

Visão global e ferramentas analíticas para montagem de estratégias de trade marketing.

Utiliza equipamentos mais modernos e eficientes no reaproveitamento das sobras da produção na sua unidade em Itapetininga.

Campanha Prato Consciente.

Desenvolve uma metodologia que possibilita a geração de créditos de carbono com a substituição da gasolina pelo etanol em veículos flex.

Investimentos na modernização de estradas que geram benefícios ambientais e aumentam a segurança dos motoristas.

Criação do "Asfalto ecológico", feito a partir de pneus descartados.

Une moda e meio ambiente de maneira responsável, utilizando em todas as suas peças apenas algodão orgânico.

Pelo conceito de planeta sustentável e pelas iniciativas a ele inerentes.

Criação da unidade de negócios "Nat.Genius" voltada exclusivamente para reciclagem. Reaproveita 96% dos resíduos sólidos de seus processos industriais Fabrica estações que transformam resíduos da construção civil em novos produtos.

Criação do programa "Ação Vizinho" que alivia os transtornos causados por construções de edifícios a quem mora no entorno.

Pelo seu programa estruturado de sustentabilidade.

Com auxílio da TerraCycle patrocina ao projeto de recolhimento de materiais escolares para reutilização como matéria prima.

Um dos maiores grupos automobilísticos com preocupação constante na produção dos seus veículos para que não agridam o meio ambiente. A empresa também oferece vários projetos culturais e profissionais para a comunidade da região de Belo Horizonte.

"Programa Colmeias", iniciativa em que ajuda na implantação de novas tecnologias em conjunto com as associações e cooperativas de apicultores, gerando desenvolvimento e renda para as comunidades.

Criação do aplicativo DDReader, ferramenta que auxilia na leitura de deficientes.

Promove a saúde e o desenvolvimento social, além de gerar e difundir o conhecimento científico e tecnológico.

Criação da plataforma on-line de educação que oferece aprendizado adaptativo para todos.

Adotou nova técnica de plantio na formação da Área de Proteção Ambiental (APP), implantada em Goiás, usada no plantio de milhares de mudas.

Doação do ginásio de esportes para a Fundação Gol de Letra, no bairro do Caju (RJ).

Em parceria com a Globo Filmes promoveu o Projeto Pipoca, que leva entretenimento, cultura e lazer à comunidade, no dia das crianças. Busca esclarecer e incentivar iniciativas voltadas para o bem estar social, a ética nas relações profissionais e a difusão da cultura em geral.

Em parceria com a ONG AfroReggae e JWT criaram o projeto "Tá no Mapa!". Divulgação do projeto Amazon Street View, uma parceria da Fundação Amazonas Sustentável (FAS), que visa explorar a Amazônia por meio de fotografias 360°.

Ação na internet para neutralizar os efeitos causados pelos sites, em que árvores são plantadas a partir do número de visitas recebidas.

Realização do projeto Atitude Abril/Aids, com a campanha "Desinformação tem cura", esclarecendo dúvidas sobre o HIV. Em parceria com a equipe de Projetos Especiais EXAME, debate ideias transformadoras que equilibrem o crescimento econômico e o respeito ao meio ambiente. Pelas inciativas e inovação da Fundação Grupo Boticário.

Realização do "Dia do Bem-Fazer", evento de voluntariado corporativo que tem seu efeito multiplicador de disseminar a solidariedade e a cidadania.

Incentiva seus funcionários a darem sugestões para melhorar os processos de negócios através da "Central de Ideias".

Desenvolve o programa "O Rio tá Pra Peixe" com o objetivo de ajudar a repovoar o Rio Anta - PR. Investe em equipamentos elétricos para reduzir a emissão de gases de efeito estufa em suas operações portuárias.

Criação da iNFavela em parceria com a Invent Live Marketing, projeto que se dedica a ações de marketing dentro das favelas brasileiras.

Com base no processo da logística reversa, investiu em cerca de 30 cooperativas de catadores, oferecendo capacitação e equipamentos mais modernos, para possibilitar a reciclagem das embalagens de seu cliente.

Realiza programas educacionais como o Projeto EcoAulas.

Por sua atividade de financiamento à sustentabilidade.

Estimula os colaboradores a realizarem ações sociais, por meio do "Dia dos Voluntários Telefônica". Programa Escolas Rurais Conectadas, que pretende melhorar a qualidade da educação no campo por meio da inclusão digital.

Realiza o projeto "Gente Consciente", orientando o público infantojuvenil sobre questões ambientais e sociais.

Em parceria com o Instituto Elos, revitalizou a Praça Eder Sader, no bairro da Vila Madalena, em São Paulo.

Lançamento do programa "Sopão da Vida", iniciativa que garante a refeição de moradores de rua nas regiões Norte e Nordeste. Em parceria com a Junior Achievement busca ajudar no desenvolvimento das crianças atendidas pela Fundação Ana Lima.

Em parceria com o Instituto Aromeiazero e a Aoka Labs, investem em comunidades levando em conta as necessidades e os desejos de cada uma. A lista de atividades inclui desde hortas comunitárias até o incentivo a artistas locais.

Com o objetivo de mostrar a importância da alimentação saudável, promoveu a oficina de culinária com aulas gratuitas e abertas à comunidade.

Programa criado para prestar atendimento a crianças na segunda maior favela da cidade de São Paulo.

Hospital Santa Paula Hospital Sírio-Libanês HP HSBC

Ilha Pura Infraero Instituto Alana Instituto Ayrton Senna Instituto Brookfield Instituto Criar Instituto Estre Ipiranga Itaú Unibanco Jaguar Land Rover Brasil Johnson &Johnson Kibon Klabin L'Oréal Leroy Merlin Libbs Liberty Seguros Lorenzetti Losango Masisa

~ Brasil Mondelez Mongeral Aegon Seguros Natura Nestlé Neutralize Carbono Nextel Nivea Observatório ABC Ong Favela Mundo

ONG Meninos da Lata Panasonic Pão de Açúcar Pindorama Filmes Planeja & Informa Comunicação Polenghi Pormade

INSCRIÇÕES: www.marketingbest.com.br INFORMAÇÕES: 11 2065-0757 - Marlene Sambugaro, marlene.sambugaro@gmail.com 11 2065-0748 - Mel Floriano, mel@editorareferencia.com.br 11 2065-0744 - Monserrat Miró, monserrat@editorareferencia.com.br 11 2065-0738 - Regina Sumaya, regina-sumaya@editorareferencia.com.br facebook.com/premiomarketingbestsustentabilidade twitter.com/mktbest

Realização de pr Instituto de Onc certificação AQU Adota uma agen atividades, inclu Aposta no conce para reduzir o co Contendo seu pr Buscando rever treinamento ant mais de 80% de Monitora a emis os atletas na Olim naturais.

Em parceria com painéis publicitá 100% dos resídu Em parceria com feira de troca de Criação da camp educação de cria Apoio ao Progra comunidades de um mundo melh Proporciona aos visão de mundo Desenvolve prog valores da susten Criação dos post soluções sustent Ecomudança: Ini consciente de re estufa. Bike Sam clientes e socied Reconhecida mo produção nacion ambiental.

Lançamento da c das experiências Em parceria com programa "Toda Criação do proje boas práticas no Incorpora diretri canal para receb Promove a "Cam contribuírem com loja mais próxim Investimento em saúde. Entre ele Associação Desp Ação realizada d mobilidade gratu Realização do pr trabalhadores pa brindes sustentá Realiza o "Progra Projeto "Cadeia Senai do Rio Gra ampliação de cu Com apoio da pr trazendo ao púb diversão, com o comunidade atra alimentação sau

Projeto TV Mong

Lançamento da p Natura". Criação em três pilares: Organização.

A cada ano confi comerciais, defe Contabiliza as em busca na ONU p e compra Certifi Patrocínio no pro renda sobre com Financiamento n AACD. Iniciativa voltada baixo carbono. C Fundação Getuli Centro de Estudo

Projeto "Arte Ge

Usando instrume social de criança Programa Plano espécies de aves de forma segura Campanha Food em praia do Rio, sustentabilidade A produção do d Apoio ao projeto para ações de co Criação da camp baseado em um e prazer.

Desenvolve dive Desenvolviment

São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

is, desenvolvidos na operação do a (IOSP), conquistando assim, a idade Ambiental). para reduzir o impacto de suas de construções sustentáveis. circular e na parceria com fornecedores os e aumentar a eficiência dos produtos. eciclagem, em Sorocaba. controle, realizou um novo erância Zero ao Suborno", envolvendo ncionários. feito estufa na construção que abrigará em preocupação com o uso dos recursos

va, instalaram coletores equipados com os, possibilitando a coleta seletiva de

Moderna de São Paulo (MAM) realiza a arque Ibirapuera, em São Paulo. btendo recursos para custear a

desenvolvendo crianças e jovens de dade do Rio de Janeiro capazes de criar

ades de trabalho, de expressar sua a em sua diversidade. sabilidade social disseminando os

projetados para realizar diversas

ia projetos que contribuam para o uso o das emissões de gases do efeito o Financeira para colaboradores,

os inglesa, agora com planos de re satisfazer as normas da preservação

onscientizar os pais sobre a importância no desenvolvimento das crianças. nq e Unilever Foundation desenvolveu o ra Ser Feliz".

FSC aos agricultores do Paraná por

em seu código de ética e criou um rregularidades, batizado de Voz Ativa. o de Livros", incentivando os clientes a m livro em bom estado, levando até a

a projetos culturais, esportivos e de Câncer de Barretos, Teatro Cego e a entes.

Mundo 2014, oferecendo serviços de través de carrinhos elétricos. deia", doando uniformes usados pelos tece, em que as peças se convertem em ras e bolsas, pelas mãos de costureiras. cial". realizando a ação em parceria com o raná e de São Paulo para criação e a marceneiros. a, patrocina o "Festival Ação Saudável", ita música, teatro, brincadeiras e a qualidade de vida e bem estar da ducativas sobre sustentabilidade e

umento de conscientização.

de colaboração social "Movimento ão sobre a sustentabilidade, divididas s, Rede de Relações e Gestão e

, em todas as suas ações industriais e fundamentais da sustentabilidade. poluentes das empresas/cliente. Depois, uzam em uma quantidade equivalente de Emissões. io Tutor", auxiliando jovens de baixa o mundo empresarial. edagogia e parte do projeto escolar da

dade no debate sobre a agricultura de Centro de Estudo de Agronegócios da ) e desenvolvido em parceria com o dade da FGV (GVces).

Prumo Logística Raízes Desenvolvimento Sustentável Recicla Kids Reciclázaro Rede Cidadã Rede Circo do Mundo Brasil Reflore Retha Imóveis Retrato Social Sabin Sanofi (Dermacyd) Sapatoterapia Sayerlack Sebanella Secretaria Municipal de Educação Senac Serasa Experian Sesc Pompeia Sitawi Solid Sound Starbucks Sucos Do Bem Sustentech Tang Tecverde TerraCycle Tetra Pak TIM Trip Editora Trousseau

Unilever Update or Die Vale Valid Viena Vitopel Volkswagen Volvo

oiada pela Lamsa.

ir de sucata promove a reintegração

Votorantim

eneficia diretamente dezenas de o retorno desses indivíduos a natureza,

White Martins

l. E ação que reuniu mutirão de limpeza oltadas para os temas saudabilidade e

WWF-Brasil

azônia S.A. ia Viva", buscando mobilizar os cariocas

You,Inc

com o nosso Creme de Ricota", projeto is: comer bem, mas equilibrando saúde

Zanzini

urais e sociais em seu "Centro de de".

Zicard Zurich Seguros

Investimento na recuperação da reserva ambiental, situada na cidade de São João da Barra. Envolvendo o plantio de árvores nativas e o resgate e monitoramento de animais silvestres.

Idealizadora do primeiro projeto de Turismo Sustentável, em parceria com a Garupa criou a campanha "Fazendo Arte com o Barro do Jequitinhonha".

Apostou em um negócio que une consciência ambiental com diversão.

Por meio de personagens ligados ao mundo da reciclagem, a empresa pretende reforçar o comprometimento das crianças com a reciclagem.

Desenvolve diversos projetos culturais e sociais, entre eles o PROGAPI, que busca incentivar, acompanhar e supervisionar todos os projetos do segmento idoso existentes na instituição.

Realiza o "Programa de Aprendizagem da Rede Cidadã" com auxílio da Solides, empresa mineira especializada em recursos humanos, ajudando na preparação de jovens para o mercado de trabalho.

Promove a inclusão social ensinando técnicas circenses, com o objetivo de melhorar o relacionamento de jovens com suas famílias e com a comunidade.

Com o apoio da Fibria lançou a campanha "Evitar queimadas é preservar a sua vida".

Promove o blog dedicado exclusivamente à sustentabilidade, trazendo posts sobre como construir condomínios mais sustentáveis e práticas de coletas seletivas.

Projeto que funciona como uma plataforma de comunicação, colocando as pessoas em contato com instituições idôneas do terceiro setor.

Início do novo ciclo de governança sob a orientação de consultores da Fundação Dom Cabral, para garantir a longevidade e ampliar mercados.

Lançamento da campanha "O Vagão das Mulheres", em prol da proteção e segurança das mulheres no transporte público.

Desenvolve sapatos biodegradáveis com couro sem cromo, cola à base de água e fibra de bambu.

Realiza há 15 anos o Projeto Formar para capacitação de jovens ao mercado de trabalho.

Reaproveitamento de toneladas de gesso como insumo para corrigir a acidez de terras usadas para o plantio.

Realização do projeto "Recreio nas Férias", reservando centenas de atividades esportivas e culturais para as crianças.

Ofereceu uma série de oficinas e cursos gratuitos voltados para o tema da sustentabilidade.

Patrocina o "Movimento Nossa São Paulo", entre outras iniciativas para melhora da sociedade.

Realiza a iniciativa "Na Horta da Pompeia", que integra o projeto "Ideias e Ações para um Novo Tempo.

Iniciativa de enviar seus consultores para o Afeganistão em busca de ajudar os bancos locais a implantar sistemas de gestão de risco ambiental.

Reaproveitamento da borracha Eva para produção de tijolos.

Desenvolve diversas ações de reciclagem em suas lojas, buscando a redução do impacto ambiental.

Sucos 100% naturais que vem crescendo no mercado brasileiro e internacional.

Transformou sua sede em um showroom de soluções verdes.

Realização da campanha "Reciclar é Show".

Inovação em sustentabilidade e qualidade na construção de casas.

Reciclagem de materiais através das brigadas e parte desses materiais passam por upcycling sendo transformados em novos produtos.

Minimiza o impacto ambiental de seus produtos, substituindo o plástico comum pelo polietileno obtido da cana, sendo a primeira empresa a utilizar o "plástico verde".

Busca o equilíbrio entre três dimensões: A Sustentabilidade Econômica; Sustentabilidade Ambiental e Sustentabilidade Social.

Realização do Prêmio Trip Transformadores buscando reconhecer o trabalho de pessoas que melhoram a realidade em que vivem. Jornalismo e credibilidade.

Lançamento da nova edição do projeto de responsabilidade social da marca, "Trousseau do Bem". A ação traz o tema "Por um futuro Melhor", em campanha criada e executada pela agência AdMan Criativa.

Adoção de artigos compactados e concentrados, reduzindo em 37% a resina plástica das embalagens OMO. Nos últimos anos o grupo vem aprimorando suas práticas e atuando sobre seus fornecedores visando a melhora socioambiental de seus produtos e serviços.

Inovação, inspiração e referência.

Aplicação de métodos mais sustentáveis para exploração de uma nova mina na região de Carajás.

Ação contra o câncer em parceria com o McDonald's no projeto Mc Dia Feliz.

Toda a rede está empenhada no quesito sustentabilidade, sem abrir mão da qualidade e do conforto a seus clientes, mas sempre ampliando e alcançando sua função social para conscientizar a sociedade sobre a ética e a importância da temática.

Criação do papel à base de restos plásticos.

Renovação do patrocínio ao Instituto Baccarelli, o mesmo é responsável pela Sinfônica Heliópolis, formada por crianças e jovens carentes.

Diminuição da emissão de gases de efeito estufa devido às modificações realizadas nas linhas de produção.

Projeto de reaproveitamento das embalagens de Argamassa, podendo ser usadas na organização e decoração da casa. As embalagens são inspiradas no estilo de arte eclética de artistas contemporâneos.

Busca soluções eficientes e inovadoras como o desenvolvimento de tecnologias de reciclagem do dióxido de carbono.

Realização do 1º Festival de Curtas Ecológicos do WWF (Fest Curteco), evento para conscientizar a população brasileira, estimulando as pequenas atitudes sustentáveis, que ajudam a diminuir os impactos e a pressão do consumo sobre os recursos naturais do planeta.

Iniciativa em que jovens de escolas públicas foram convidados a usar os tapumes de seus empreendimentos como tela para pinturas, retratando os bairros onde vivem.

Programa Reciclo, investindo em ações que buscam minimizar problemas sociais e ambientais na comunidade de Dois Córregos, no interior paulista.

Inovação na criação de ferramentas de trade marketing, Projeto Cuidar do Cliente - Atendimento Emergencial de Sinistros.

AES Eletropaulo Algar Tech Amanco

Ambev

Ampla

AngloGold Ashanti ArcelorMittal Beraca BRF Carvalho Engenharia Cemig Coelce

CPFL Energia

Deca

Demillus DM9DDB Dow Brasil Eaton EDP Elektro

Gomaq Grupo AES Brasil Grupo BB e Mapfre Itaipu Binacional

Itaú Unibanco

Kimberly-Clark Light Nestlé Odebrecht Agroindustrial

Criação das lâmpadas LED ecoeficientes que consomem até 80% menos energia e redução de seu preço.

SABESP

Campanha de esclarecimento e incentivo à redução do consumo d'água.

Desenvolve produtos e soluções para racionalização e otimização do consumo de energia inovando e implantando a sustentabilidade de maneira orgânica.

Realização de palestras sobre a crise hídrica, levantando questões referentes a soluções criativas para a despoluição, recuperação e preservação dos recursos hídricos, e os impactos dessas ações na preservação da fauna e flora e no bem-estar de seus habitantes.

Inovação na Bienal do Livro de São Paulo, em que os visitantes podiam assistir a filmes após gerar energia através de pedaladas.

Criação do projeto "Vim para Unicef", uma parceria global entre Unilever e Unicef que tem colaborado com a melhoria do saneamento em regiões onde o acesso a ele é crítico ou inexistente.

A pertinência e relevância da associação da marca OMO a redução de consumo d'água. Apresenta nova campanha, #UmEnxagueBasta, que incentiva o consumo sustentável de água.

Aplicação de normas de gestão energética, diminuindo o consumo de energia.

Realiza ações e campanhas para economia de água em suas fábricas e incentiva o consumidor a fazer o mesmo.

Investimento no projeto de redução do consumo de energia elétrica e diesel.

Schneider Electric

Sesc Vila Mariana Submarino

Unilever Weg

mktbest youtube.com/msustentabilidade

Programa Energia Social, apoiando projetos escolhidos pela população.

Philips

Unicef

MARKETING BEST é um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing Realização: Madiamundomarketing Rua Padre João Manuel, 755 - 130 Andar, Cj. 132 - CEP 01411-001 São Paulo - SP - Tel.: 11 3065-6464 / 3065-6441 Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

Realização da série de animações educativas "Caminhos da Energia", feita em parceria com o Instituto Akatu, na Virada Sustentável.

Construção do centro de dados movido totalmente a energia solar.

Incluiu no Brasil o roteiro do Projeto Hydros, que tem como uma de suas principais vertentes a conscientização sobre a importância da água. O roteiro prevê a realização de oficinas e palestras em escolas da rede pública.

Buscando preservar a água, criou o programa "Movimento Cyan", conscientizando as pessoas sobre o uso racional desse recurso. Tendo como principal ação do movimento, o Projeto Bacias, cujo o objetivo é melhorar a gestão e as condições dos recursos hídricos.

Projeto "Cidade Inteligente" em Búzios, implantando medidas de instalação nas residências, ou seja, medidores que possibilitam leitura automática do consumo, controle de qualidade e realização de cortes e religamentos de forma remota, sem necessidade de deslocar funcionários ao local.

Investimento na instalação de uma estação subterrânea de tratamento de efluentes, permitindo a reutilização de água e economia de 229.000 litros por dia.

Projeto para aproveitar os gases da queima do carvão vegetal usado no processo produtivo para gerar energia elétrica, em parceria com a Cemig, concessionária de energia de Minas Gerais.

Desenvolve o projeto "Pace" que apoia comunidades de baixa renda no Piauí por meio de acesso a água potável e educação.

Para ampliar o uso de fontes renováveis, passou a investir na utilização de caldeiras alimentadas por biomassa, produzida com a queima de lascas de madeira extraídas de florestas próprias.

Oferece soluções sustentáveis para empresas de construção civil e arquitetura com a venda de sistemas de reaproveitamento e captação de água.

Desenvolve o Programa Energia Inteligente.

Apoia programas que promovem a eficiência energética como o "Energia Social". Incentiva o projeto Ecoelce, que troca lixo reciclável por descontos na conta de luz.

Foca em projetos que envolvem energias alternativas, como a criação da empresa CPFL Renováveis. Promove soluções energéticas sustentáveis, atuando de forma integrada à comunidade. Recentemente inaugurou uma plataforma de sustentabilidade que promove transparência no tema e engajamento dos funcionários.

Redução em 53% o consumo mensal de água, tendo como medida a modernização do processo produtivo com novas tecnologias e novos equipamentos. Além disso, aumentaram a capacidade de reutilização da água no ciclo de produção.

Reutiliza 20 milhões de litros de água, e em todos os departamentos da empresa é feita a separação do lixo orgânico, papéis e plásticos para reciclagem.

Após seu "Hackathon - Chuva de Ideias", a agência teve o seu logo da entrada modificado. O letreiro agora utiliza um recurso para captar e reutilizar a água da chuva.

Desenvolve um sistema de filtros que diminui os custos de tratamento de água.

Fabricação de "produtos conscientes", que ajudam em soluções de eficiência energética.

Investimento em programas socioambientais para minimizar danos da construção de suas três novas usinas hidrelétricas.

Projeto "Elektro nas Escolas", atuando na educação do público infantil e capacitação de professores da rede pública, buscando conscientizar sobre a importância do consumo seguro e eficiente de energia elétrica.

Em parceria com a Fábrica Dascom promoveu a ação sustentável em que substituiu mil lâmpadas convencionais por unidades de LED, colocadas nos quatro andares do prédio da empresa, buscando a redução no consumo de energia.

Investimento em energia sustentável.

Incorpora temas de sustentabilidade nas avaliações de risco e busca simplificar a linguagem para atrair clientes. Utilizando iniciativa sustentável adotada na área que engloba clientes de setores sensíveis, como aeronáutico, químico, de metais, alimentos e energia.

Investe em formas sustentáveis de utilização da eletricidade que produz, como o desenvolvimento de veículos movidos a eletricidade. Em parceria com a ACS Aviation criaram a aeronave SORA-e, movida a bateria elétrica.

Capta recursos para financiar projetos de energia renovável, eficiência energética, tratamento de água e empreendimentos que contribuam para a redução dos impactos climáticos no Brasil. Um dos projetos financiados pelo banco é a Parceria Público-Privada (PPP) do Sistema Produtor São Lourenço, que tem o objetivo de ampliar a capacidade de produção de água tratada para a Região Metropolitana de São Paulo.

Reciclagem de toda água utilizada na produção em sua unidade de Mogi das Cruzes.

Projeto "Light Legal" para combater os furtos de energia.

Sua fábrica localizada em Araras (SP) utiliza borra de café para gerar 25% da energia utilizada.

Whirlpool Yamana

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

entre aspas

O tempo não para Flavio Ferrari* flavio.ferrari@ipsos.com

Pixtal Other Images

“Eu vejo o futuro repetir o passado.

Vejo um museu de grandes novidades.”

(Cazuza)

Por outro lado, os investimentos em infraestrutura necessários para a manutenção da qualidade de vida nas grandes cidades não têm sido feitos com a devida antecedência, o que significa que em 2030 seguiremos enfrentando desafios substanciais que serão, finalmente, endereçados nessa década, mas cujos resultados só vão ser colhidos nas décadas seguintes. Os setores hídrico, elétrico, de transportes e de logística de distribuição de alimentos devem receber grandes investimentos em 2030. Se uma foto de 2030 pudesse ser enviada ao presente, não me espantaria em ver trens e Zeppelins (o mais sustentável transporte aéreo) cruzando o país para transportar alimentos. Modernos moinhos de vento no Nordeste e estranhas estruturas para produção de energia elétrica hidromecânica nas praias do Sul também poderiam aparecer na foto.

“Meu avô costumava dizer que de 20 em 20 anos aparece no mundo uma nova geração, mas é de 40 em 40 que todas as coisas se repetem. Fazer previsões para o futuro é uma tarefa fácil. Acertar, nem tanto. De acordo com o critério do vovô, a nossa atual década repetiria, consideradas as diferenças de contexto, os anos 1970.

A década de 1970 não foi um período feliz para nosso país. A ditadura militar, que havia se instalado na década anterior para combater o comunismo, com boa aceitação de um povo conservador, começava a ser contestada. Alguns poucos artistas driblavam a censura e produziam obras que chocavam os mais conservadores da época (como ‘Laranja mecânica’, do Kubrick, ou ‘Dona Flor e seus dois maridos’, do Barreto).

O povo se conscientizava das mazelas do regime de extrema-direita e se alienava nas discotecas. Com o Watergate, grande escândalo político nos EUA que resultou na renúncia de Nixon, descobrimos que os governos (mesmo os norte-americanos) nem sempre são honestos. A tecnologia nos trouxe o walkman e a música passou a nos acompanhar em todo lugar. A televisão aberta ganhou cores e se consolidou como principal meio de comunicação.

Na América Latina, os mais beligerantes buscavam exílio em outros países para fugir da perseguição. Fazendo algum esforço, podemos estabelecer alguns paralelos com a nossa década. Somos, agora, neoconservadores pautados por causas efêmeras. Na década passada aceitamos um governo de esquerda para combater o capitalismo que agora começamos a contestar. O ‘Laranja mecânica’ foi substituído por ‘50 tons de cinza’.

Os DJs das discotecas foram substituídos pelos MCs do funk. O Watergate pelo mensalão. O walkmen pelos tablets e a televisão pela internet.

E os descontentes da América Latina se autoexilam para Miami. Então, se queremos saber o que acontecerá daqui a 20 anos, a partir de 2030, podemos nos animar a olhar para os anos 1990, uma década tensa e intensa. A URSS (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas) deixa de existir em seu formato original, os Estados Unidos invadem o Iraque, Mandela assume a presidência

da África do Sul e termina o ‘apartheid’, Collor promove a abertura econômica e Fernando Henrique as privatizações, debelando a inflação, a Europa unifica a sua moeda.

Nascem os transgênicos, a clonagem de seres vivos, o Windows 95 e o Google. Renasce o rock no Brasil e no mundo. O Mickey dá lugar aos Thundercats e aos Cavaleiros do Zodíaco. A magia surge com ‘Caverna do Dragão’ e Harry Potter. Resumidamente, podemos dizer que os anos 1990 foram marcados pela consolidação de mudanças que vinham sendo gestadas nos anos anteriores, pela substituição de modelos esgotados e pela ruptura de paradigmas. Sendo assim, para aplicar a teoria do meu avô, devemos nos perguntar quais modelos se esgotarão e quais paradigmas serão rompidos nas próximas duas décadas. Se considerarmos as megatendências que atuam sobre a sociedade no momento, podemos ter uma boa ideia de onde virão as principais mudanças.

Podemos esperar, por exemplo, que o Brasil encontre a solução para o controle da corrupção e a ética nas

relações comerciais finalmente se estabeleça em 2030.

Também podemos imaginar que o discurso politicamente correto, o protecionismo a ‘minorias’ e o assistencialismo social sejam substituídos por alternativas mais eficientes e sustentáveis, como decorrência do amadurecimento de nossa democracia. A sociedade será mais participativa. Parece ser inevitável que as empresas encerrem seu ciclo de foco quase exclusivo em resultados financeiros e voltem a ser pautadas por propósitos mais motivadores. Nossa legislação trabalhista arcaica e superprotetora precisará ser revista para acomodar as novas relações de trabalho, com home-office, jornadas de trabalho flexíveis, remuneração variável, participação nos resultados e redução nas relações hierárquicas.

As pessoas trabalharão menos horas, mas com maior comprometimento, propósito e eficiência. Perderão menos tempo no trânsito. O transporte coletivo vai melhorar muito. O número de carros nas ruas diminuirá. O consumo, em geral, tenderá a ser mais consciente e planejado. Os sistemas de saúde, previdência e educação serão reestruturados. O sistema penitenciário também.

O controle da corrupção e o novo desenho social parti-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A F.biz conquistou a conta digital de Nescafé Dolce Gusto, marca da Nestlé líder no mercado brasileiro de máquinas multibebidas (foto). A agência assume a comunicação digital da marca com o objetivo de fortalecer a estratégia da empresa no e-commerce e atuar mais nas mídias sociais e no portal da marca. “O e-commerce cada vez mais crescente acentua a importância do canal digital, inclusive para o trabalho de branding, transformando a F.biz em um parceiro estratégico de negócios para a Nestlé”, comenta Roberto Grosman, co-CEO da F.biz. Bem conhecida devido às já famosas máquinas modernas e coloridas, Nescafé Dolce Gusto está no Brasil desde 2009. As máquinas prepararam expressos, cappuccinos, chás e outras bebidas quentes e frias.

Em campanha que foi criada pela agên-

cipativo resultarão na diminuição da criminalidade. Podemos esperar cidades mais seguras a partir de 2030.

cia mcgarrybowen, o Shopping Center Norte está reforçando o conceito de valorizar as experiências e resgatar diferentes histórias vivenciadas por frequentadores do centro comercial paulistano. A campanha tem como ponto de partida o Dia das Mães e conta com filmes para a TV que retratam algumas situações cotidianas de família. Para elaborar as peças, quatro curadores de histórias foram ao shopping para captar contos que envolviam um produto.

Como parte da pesquisa, também foi criado um post no Facebook para os clientes compartilharem seus momentos. Das diversas histórias recebidas, seis foram selecionadas para os filmes que serão exibidos ao longo do ano.

A ação contempla ainda TrueView no YouTube, mídia impressa, mobiliário urbano e mídias sociais. O mote é “Mais que presentes, dê novas histórias”.

O importante é que o governo estará tratando essas questões de forma séria e planejada e a população, mais consciente, também fará a sua parte, moderando o consumo. As Forças Armadas brasileiras, cujo modelo também se esgotou, deverão ser alvo de uma séria remodelação. O controle das fronteiras aéreas, terrestres e marítimas, o tráfico internacional de drogas e a segurança da informação justificarão o investimento na sua modernização. A questão religiosa é, talvez, a maior incógnita no desenho desse cenário de futuro. Embora boa parte da população ocidental caminhe para uma posição agnóstica, também deve crescer a proporção de fundamentalistas, tanto no Ocidente quanto no Oriente.

Como eu sou otimista, prefiro acreditar que o aumento da participação política dos fundamentalistas nos governos da maioria dos países seja um canal de expressão suficiente para evitar maiores conflitos. Mas existe a possibilidade de que os conflitos religiosos se acirrem e se expandam para as principais capitais do mundo.

Embora me pareça difícil imaginar isso acontecendo no Brasil, certamente acabaríamos sofrendo algum tipo de impacto. Eu acredito que essa é mais uma das respostas que 2030 nos trará. Ah... para os pessimistas de plantão, deixo a possibilidade de que a Amazônia seja, finalmente, considerada patrimônio mundial e encampada pela ONU.

*Managing Director Ipsos Connect

RODA VIVA

Divulgação

A DM9DDB contratou quatro gerentes de projetos para a área digital. Na foto, da esquerda para a direita, Igor Puga, chief interactive officer, que lidera o departamento, com os novos funcionários: Fernando Tolusso (ex-Isobar), Caio Vinícius Barsotti (ex-DeBrito), Rafael Gomes (ex-Taterka) e Leonardo Santos (ex-Repense e Tribo Interactive), que são responsáveis por suportar todas as contas da agência. Já Barsotti assumiu os projetos nas redes sociais. Todos respondem ao head de projetos Eduardo Martin (na foto, à direita).

A Rock Comunicação apresentou novidades em sua equipe de atendimento. A agência contratou Paula Alfano, que já trabalhou no departamento de marketing e eventos da Casas Bahia e na BFerraz e People, e Juliana Nori, que já atuou para Cacau Show, Hypermarcas, Vult Cosmetica, Levi’s e Adidas. Além disso, após quatro anos na Rock, Camila Goldman foi promovida a gerente de atendimento e passa a responder por projetos que envolvem promoções, ativações e incentivo.

Aunica contratou Marcio Campos (ex-Gol Linhas Aéreas) para o cargo de enterprise senior executive. A meta dele é fortalecer a oferta de serviços aos clientes dos segmentos financeiro, construção civil e imobiliário. Ele também será responsável por integrar áreas.

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São Paulo, 4 de maio de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

ANUNCIANTES, ENTREM PARA A HISTÓRIA.

ANUNCIE NA EDIÇÃO ESPECIAL 50 ANOS DE INOVAÇÃO. As 50 inovações que revolucionaram o marketing e a comunicação nos últimos 50 anos, comentadas por personalidades do mercado.

E mais: matérias especiais sobre a evolução do mercado durante esses anos.

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• Contato: (11) 2065.0739 ou comercial@editorareferencia.com.br

50 anos A história da propaganda e do marketing é a nossa história.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 4 de maio de 2015

Mercado Relatório anual do órgão americano mostra que o segmento se tornou relevante para a maioria dos executivos de marketing

IAB aponta a força do vídeo digital Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

ão existe nada mais simples do que apertar o botão de play. Isso explica, em grande parte, por que o vídeo digital tornou-se tão relevante e 68% dos executivos americanos de marketing e de grandes agências esperam que seus budgets para publicidade em vídeo digital aumentem nos próximos 12 meses. O relatório anual do IAB (Interactive Advertising Bureau) de Nova York, intitulado “Digital Content NewFronts: Digital Video Spend Study” aponta para uma tendência que de fato é global: o forte crescimento da produção de conteúdo original digital e a força do vídeo digital, que deve se tornar tão relevante quanto a programação de TV nos próximos anos.

O IAB americano ouviu 305 profissionais do mercado publicitário entre 26 de março e 9 de abril. Para a maioria deles, o investimento em vídeo digital virá do aumento do orçamento total de publicidade em 2015. O estudo revelou que 67% dos profissionais de marketing e executivos de agências acreditam que o vídeo digital se tornará tão importante quanto a programação de TV dentro dos próximos três a cinco anos.

Para reduzir o gap entre vídeo digital e programação de TV, o mercado digital procura demonstrar a sua capacidade para gerar vendas efetivas e oportunidades de branding, além de produzir as métricas que são consistentes com TV. Anunciantes dos segmentos automotivo, financeiro, varejo e telecomunicações afirmaram ter planos de investir mais em vídeo digital, sendo que 67% responderam que já anteciparam o movimento de tirar parte do investimento em TV para vídeos. “É uma tendência global e, embora não tenhamos realizado

Cris Camargo: conteúdo de TV se liquefaz nas plataformas digitais

Paulo Sanna: produção de vídeo com a esperança de viralizá-lo

ainda nenhum estudo no Brasil a respeito, outros dados apontam para o mesmo caminho por aqui.

Hoje o conteúdo da TV se liquefaz nas plataformas digitais. Naturalmente não acredito que tenhamos por aqui, ainda, quase 70% dos executivos dispostos a migrar seus investimentos da TV para o digital, mas é só uma questão de tempo. O mercado tem de se organizar para lidar com essa realidade no futuro”, diz Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil.

Um dos fortes indicativos dessa tendência é, segundo Cris, o crescimento do trabalho colaborativo entre anunciantes, agências e veículos. Os modelos se transformaram, envolvendo às vezes 20 expertises diferentes num mesmo projeto, de estatísticas, enriquecimento de dados, otimização de search e por aí vai.

“Há uma clara transformação da cadeia de valores do negócio,

pactação, novas telas, distribuição instantânea e compartilhamento social, somado à pluralidade de conteúdos e agentes – o tal do UCG (user content generated) –, é impossível ficar indiferente quanto à importância do vídeo online como ferramenta imprescindível nas estratégias de comunicação”, diz Riza Soares, diretora da smartclip no Brasil.

um aumento do cooperativismo e na transparência dos processos.

Temos participado de muitas discussões a respeito desses modelos, com foco no crescimento do mercado e na sua evolução”, diz.

Segundo dados da comScore recentemente divulgados pelo próprio IAB, há uma estimativa de crescimento de 14% na publicidade online no Brasil e de chegar a R$ 9,5 bilhões em 2015. O tempo de consumo médio de vídeos na internet saiu de 48,9 minutos em janeiro para 68,7 em julho de 2014. O consumo de vídeo em março de 2015 foi de mais de 11 bilhões de vídeos, uma média de 174 vídeos por viewers e quase 65 milhões de unique viewers.

“Quando associamos o vídeo à dimensão do digital, ou seja, coberturas de audiências cada vez maiores, câmeras ‘inside everything’, mais velocidade de banda, mais tecnologia de com-

dúvidas Riza chama a atenção para o fato de que ainda há muitas dúvidas em relação a que formatos utilizar em suas campanhas. Entre as dúvidas mais comuns estão: quais formatos publicitários utilizar? Quais tecnologias adotar?

Qual a duração de vídeo mais eficiente, publicidade de 30 segundos ou 3 minutos? Botão de skip? Como medir e o que medir?

O investimento da minha marca em vídeo online está compatível

com o dos meus concorrentes?

No estudo do IAB isso aparece, certamente em menor escala que no Brasil: dos entrevitados, 23% afirmam ter modesto ou nenhum conhecimento de novos formatos de conteúdo digital.

As ferramentas de ROI têm sido fortes aliadas no crescimento do vídeo nas estratégias das marcas. A pesquisa do IAB NY comprova isso. De uma maneira geral, anunciantes devem investir cerca de US$ 10 milhões em vídeo digital em 2015, um crescimento de 89% em relação a 2013. O investimento em vídeo mobile, em especial, deve crescer 55% nos próximos 12 meses. O percentual de executivos que afirmaram ter a intenção de migrar investimentos da TV para o vídeo digital é de 75% no estudo americano do IAB. Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman, afirma que sua produção de vídeos

digitais tem crescido muito, em especial nos últimos dois anos.

“Migramos da situação romântica de produzir um vídeo com a esperança de viralizá-lo, para mais de uma dezena de possibilidades de formatos e modelos envolvendo diferentes plataformas como Instagram, Vine, Snapchat e LinkedIn. Hoje mantenho uma área de produção que nos dá 100% de autonomia para realizar qualquer projeto, algo que até pouco tempo não se via dentro das agências”, comenta Sanna, que comanda a área de criação daquela que é hoje a maior rede digital global de acordo com o Ad Age’s Annual Agency Report.

“Trabalha-se com um tipo de talento, uma demanda de resposta e agilidades muito específicas.

O volume de produção é muito grande e não se tem uma ideia real desses dados porque mensura-se, em geral, a compra de mídia.

Mas um filme produzido para a TV, por exemplo, pode gerar mais de 15 filhotes em outras plataformas”, diz Sanna. É a eficaz dobradinha TV + vídeo digital, que tem se mostrado especialmente eficiente. Claudio Romano, diretor de mídia e convergência da Binder, afirma que as muitas possibilidades de veiculação do vídeo digital – como a veiculação de campanhas através da compra programática – contribuem para a migração dos investimentos para o vídeo digital.

“Temos percebido em nossas campanhas um aumento do consumo de vídeo através de dispositivos móveis, alavancado pelo aumento da adoção de smartphones, redução dos custos dos planos de dados e aumento da rede Wi-Fi em estabelecimentos comerciais.

Apesar deste aumento no consumo, os vídeos ainda convertem menos do que a mídia display. No médio prazo ainda acredito na dobradinha TV + vídeo digital.”, conclui o profissional.