Segunda 05 de outubro de 2015

Alê Oliveira

audiência A GfK entregou a SBT, Record e Rede TV! o primeiro relatório de pesquisas que poderão ser comparadas com dados do Ibope. Resultados ainda não foram divulgados

pág. 4

BIGBEE MEDE ROI OFFLINE

ANO 51 - Nº 2567 - São Paulo, 5 de outubro de 2015

R$ 9,50

Agência comandada por Afonso Abelhão (foto) utiliza tecnologia própria para verificar eficácia de campanhas em meios tradicionais. pág. 25

Confiança na TV aumenta

A publicidade na TV (na foto, cena de comercial da Publicis para Ninho, marca da Nestlé) e em outros tipos de mídia tradicional tem mais credibilidade em relação ao meio digital, segundo o novo estudo “Global Trust in Advertising” realizado pela Nielsen em 60 países. Globalmente, a TV tem 63% de confiança, sendo a única plataforma de mídia que registrou aumento (um ponto percentual) em relação ao estudo anterior, de 2013.

A confiança vem de maneira equilibrada por parte das faixas etárias ouvidas – inclusive dos millennials – e é mais forte na América Latina. pág. 15 Divulgação

Agência Mar busca Coca-Cola critica Fifa e diferenciais de inovação pede renúncia de Blatter Alê Oliveira

Divulgação

Resultado da sociedade de Renatos Loes e Jader Rossetto (foto), a Mar Comunicação chega ao mercado e aposta na inovação para atingir as pessoas. A agência já conta com cinco clientes, entres eles, a Nubank. pág. 19

Coca-Cola, um dos principais patrocinadores da Fifa, pediu na última sexta-feira (2) a saída “imediata” de Joseph Blatter, presidente da entidade, alegando reputação “manchada”. McDonald`s também se posicionou contra Blatter. pág. 4

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Alê Oliveira

Tendência A febre dos “adblockers” gera debate sobre como seria o mundo sem publicidade. Profissionais, como Michel Lent (foto), sócio da LentAG, avaliam impacto na economia e sociedade. pág. 6

BALANÇO A Vetor Filmes, comandada pelos sócios Sergio Salles, Paula Moraes e Alberto Lopes (foto), completa um ano de operações neste mês. A produtora também anunciou a contratação de cinco diretores. pág. 18

Í NDI C E Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 GfK entega primeiro relatório....................... 4 Ibope tem nova logomarca............................. 4 Talent e Marcel se unem ................................. 4

Mercado discute adblockers.......................... 6 MTV faz dois anos de TV paga..................... 8 Beyond the Line....................................................... 8 Cinema fatura R$ 1,4 bi.................................. 10 Lula Vieira.................................................................. 10

Breaks e Afins......................................................... 14 Mídia tradicional gera confiança............ 15 Vetor Filmes comemora um ano.............. 18 Terra troca CEO global..................................... 18 Mar chega ao mercado.................................... 19

Entrevista.................................................................... 21 Mundo.com............................................................. 22 Marcas & Produtos ........................................... 24 BigBee avalia ROI offline................................ 25 Sul Online................................................................. 26

Crianças preferem TV...................................... 26 Entre Aspas.............................................................. 28 Quem Fez.................................................................. 29 Clio Awards.............................................................. 30 Supercenas............................................................... 32

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j o r n a l p r o p aga n d a & ma r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O que mais se ouve hoje é que o país está quebrado e não é por força de guerras ou devastações ecológicas

Monopólio do poder 1. Fazemos questão de abrir o Editorial com um elogio a Renato Loes e Jader Rossetto, profissionais de grande relevância no mercado publicitário brasileiro que acabam de anunciar a abertura da própria agência, a Mar Comunicação.

Ela já vem funcionando desde março, com um novo modelo de negócio (ver matéria nesta edição) e agora, adquirindo músculos já com cinco novos clientes em carteira, seus proprietários promoveram uma coletiva na última semana em São Paulo, anunciando oficialmente a sua existência.

Seria uma decisão de rotina no trade a vinda de mais uma agência de profissionais, isso até meados do ano passado. De lá para cá, com todas as queixas formuladas pelos players do setor e com a morosidade do governo brasileiro em atacar o mal pela raiz, torna-se um fato relevante a abertura de uma nova agência de publicidade.

Loes e Rossetto podem servir de exemplo ao empreendedorismo brasileiro, hoje retraído diante do receio não só do presente, como também e principalmente do futuro incerto da economia nacional.

2. Continuamos a nos perguntar até quando durará essa crise que é mais política do que econômica, mas que, pelas suas proporções, acaba vitimando todos os brasileiros, empresários e profissionais que um dia lá atrás ouviram promessas de um país melhor para todos.

O que mais se ouve hoje é que este país está quebrado e não é por força de guerras ou devastações ecológicas.

O país quebrou pela incúria dos nossos governantes e pela desonestidade de grande parte dos integrantes do segmento político da nação. É de tal forma a situação em que nos encontramos, que o povo está perdendo a sua capacidade de exigir dos eleitos – tecnicamente seus representantes nos poderes – soluções a curto prazo para ao menos reduzir o tamanho dessa colossal encrenca em que nos meteram.

Compreende-se a apatia que toma conta de todos, pois não dispomos de mecanismos apropriados para lutar contra nossos algozes. Votar melhor nas próximas eleições pode ser uma saída, mas a longo prazo.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois C ­ oty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Com o Estado brasileiro totalmente aparelhado pelos demagogos que há anos infelicitam o país, não há como forçar uma saída que nos permita encurtar o momento presente.

Todas as soluções – absolutamente todas – dependem dos mesmos agentes da desordem nacional. De tal forma está aparelhado o Estado, que nem mesmo o grave momento que o país atravessa, evita as notórias greves políticas de significativa parcela dos servidores públicos.

Vimos na semana passada na televisão, além de outras plataformas de mídia, como o povo mais carente da população brasileira sofreu e prossegue sofrendo com a greve dos funcionários do INSS. Agora que ela terminou, consultas médicas, por exemplo, estão sendo remarcadas para o próximo ano, como se os problemas de saúde pudessem esperar.

A greve dos Correios, que todo ano se repete – o que significa que poderia ser evitada se no início de cada exercício fiscal já se pensasse no problema marcado para eclodir lá adiante –, prejudicou um sem-número de pessoas físicas e jurídicas e não se pode sequer fazer um balanço de todo o prejuízo que esse tipo de motivação sindicalista causa ao Brasil e aos seus habitantes.

*NaMARKETING próxima quarta-feira (7), será realizado o FGV Marketing Day, que vai reunir especialistas da FGV-EAESP e executivos que apresentarão as últimas tendências do marketing para o mundo dos negócios. O encontro terá quatro painéis. O primeiro, “O novo consumidor: tecnologias e comportamentos disruptivos”, discutirá as possibilidades e desafios que a utilização da tecnologia, tanto pelo consumidor quanto pelas empresas, trará à prática de marketing.

Esse tema será debatido por Maurício Martins (Microsoft), Mariana Manita (Fnac) e Ana Paula Andrade (Ampro).

O segundo painel, “Big data, métricas de marketing e e-commerce” abordará como é possível promover o crescimento do e-commerce sem abdicar da rentabilidade de sua operação. Para tratar do assunto, estarão presentes Rafael D’Andrea (ToolboxTM) e Murilo Boccia (Natura). Já as “Novas mídias, engajamento e o consumidor conectado” tratará de comprometimento, participação, cocriação, fidelidade, envolvimento, conexão e comunidades, relacionando-os com a mobilização dos clientes em prol da marca no ambiente digital. Participarão Roberto Grosman (F.biz) e Fábio Baracho (Ambev). Por último, “Experiência de compra” será debatido por Julio Takano (Kawahara Takano Arquitetura) e Caito Maia (Chilli Beans).

“Grande resposta! Mas qual é mesmo a pergunta?”

Luiz Fernando D. Garcia* Uma das características mais marcantes na atividade da propaganda sempre foi o debate de qual é o mais válido indicador de sua performance. Desde as métricas mais complexas de awareness até a mais imediata eficácia em vendas, registram-se diversos tipos de medidas. Com o crescimento das mídias interativas, particularmente no ambiente digital, o desejo de buscar analisar métricas foi reforçado.

David Ogilvy, um dos grandes gurus de muitas gerações, já preconizava que uma das melhores aprendizagens em marketing direto era a possibilidade de continuamente testar títulos, ilustrações, abordagens, ofertas e meios, mesmo quando tudo parecia estar alcançando resultados adequados. E ele sempre enfatizou que este era um bom princípio para também ser utilizado em propaganda.

Com o perdão do trocadilho, a busca por métricas ganha enorme evidência quando e onde a corda ROI (return on investiment). Mercados mais competitivos nos desafiaram a buscar a maior efetividade possível. Atualmente, métricas surgem de todos os modos, acompanhando a incrível proliferação de meios proporcionados principalmente pela tecnologia, mas também em outras tantas proposições de contatos da marca com seus públicos de interesse. Obviamente com cada proponente buscando valorizar suas métricas individuais. Um vende hit.

Outro vende view. Aquele vende pertinência... O IAB em particular vem fazendo um enorme esforço para alinhar conceitos nesta área, mas não é fácil. De algum modo, podemos dizer que vivemos a era da ditadura da métricas.

Agora, diante de um momento em que agências, clientes e produtoras buscam desesperadamente oportunidades de mercado, tentando maximizar esforços e investimentos, atrevo-me a propor uma reflexão que aparentará ser óbvia. E vou sintetizá-la com uma frase que utilizo no mercado e na escola, diante de trabalhos que se apre-

ESPORTE *Entre os próximos dias 6 e 8, a ESPM Rio vai receber os principais nomes da área de marketing dos clubes do futebol carioca e especialistas em gestão do esporte do Brasil e do exterior para a

Nos manuais de planejamento, de modo simplificado, define-se objetivo como o ponto que se quer alcançar. Só consigo entender que a melhor definição de um indicador será exatamente se foi atingido o proposto pelo objetivo, seja ele quali ou quantitativamente parametrável. Isto me faz pensar que os embates sobre indicadores estão pautados em dois extremos, que exagerarei para efeito de exposição: ou não estamos conseguindo ser claros na delimitação real de objetivos ou estamos utilizando ferramentas inadequadas para tal fim. Pior cenário: ou, ainda, ambos.

Estamos revivendo cenas que imaginávamos eliminadas de nossa história. Não há valor de marca e política de branding que resista à sanha imediatista dos acionistas, da matriz ou da área financeira em atingir impossíveis Ebitdas (simplificadamente, resultados medidos antes dos impostos). Por mais que profissionais de marketing e agências queiram preservar seu ativo mais valioso, que é o brand, a cobrança do resultado instantâneo vem se tornando o único indicador aceitável. Não é fácil. Mas é necessário enfrentar isto com senso de realidade.

Diante deste cenário, a saída mais inteligente é aproveitar este momento para agências e clientes se perguntarem: o que podemos fazer juntos? Preservando o valor de marca e seu posicionamento, podemos buscar ser mais hard sell? É hora de aproveitar a retração do concorrente e ampliar mercados? É hora de preservar share?... A única certeza que tenho é que é hora de conversar, alinhando objetivos.

Começando pelo melhor indicador, que é elaborar juntos a pergunta certa. *Publicitário, diretor-geral da graduação SP da ESPM

Estoura esta semana outra grande greve nacional, a do setor bancário, que atinge o público e o privado, paralisando as transações financeiras e prejudicando sempre de forma mais significativa os menos favorecidos, que dependem dos bancos para receber suas aposentadorias e pagar religiosamente – porque o pobre tem preocupação constante em saldar seus compromissos financeiros – o que deve a terceiros.

Não queremos um novo golpe militar a pretexto de pôr a casa em ordem. Mas, à espreita, há civis desejosos de um outro tipo de golpe, sob o falso rótulo da defesa dos desafortunados.

3. O país está à mercê de um sistema de governo implantado nos últimos 30 anos e que, em primeiro lugar, privilegia de forma até acintosa quem está no poder, seja lá o grau de ocupação que cada um tenha.

Trata-se de um velho filme que sempre se reprisa no outrora chamado terceiro mundo. A promessa de uma vida melhor, que todos desejamos, engana a capacidade de julgamento de muitos.

A imensa maioria da parte de fora do círculo do poder, como verdadeiros súditos de um reinado maquiavélico, luta a vida inteira para cumprir com o seu papel de simples figurantes, contribuindo, entretanto, para o enriquecimento dos que se situam dentro do círculo moralmente degradante.

É a hora dos messias lançarem-se como salvadores da pátria.

Quem viveu os estertores do período iniciado com a renúncia de Jânio Quadros (agosto de 1961) e o fim dos anos Goulart (janeiro, fevereiro e março de 1964), se lembra com tristeza de momento semelhante ao atual, com a diferença que lá havia, naquele momento triste da nossa História, personagens públicos lúcidos e bem formados, que mesmo aceitando a entrega do poder ao grupo militar que dele se assenhorou, acreditava em uma transição imediata com a devolução do mesmo aos civis.

O alerta que aqui deixamos é para que não se iludam os crédulos: se o mal, consequência dos mais recentes que nos governaram e governam, não for devidamente extirpado no mínimo da vida política nacional – e para isso não faltam motivos – voltará com maior força no futuro.

Não foi o que se deu, mas a luta para o restabelecimento da democracia, com duração de duas décadas que muito custaram à nação em termos de sacrifícios pessoais, acabou finalmente obtendo o reencaminhamento democrático dos destinos da pátria.

Esse grande objetivo conquistado após longos anos

“I Semana de marketing esportivo”. A palestra de abertura será feita por Saam Momen, gerente de futebol e regulamentos da Uefa e diretor de Partidas da Juventus, da Itália, e do Arsenal, da Inglaterra. Ele vai falar sobre o trabalho de marketing que envolve a Uefa Champions League e o conceito operacional dos clubes na competição.

COLUNISTAS SÃO PAULO *Será realizado no próximo dia 24, o julgamento dos trabalhos inscritos no Colunistas São Paulo 2015. Tanto o site da premiação como o do propmark divulgarão em seguida os vencedores.

*IMPERDÍVEL

De extremo bom gosto e muito bem produzido o programa semanal “O Mundo Segundo os Brasileiros”, que a BandTV leva ao ar às sextas-feiras, a partir das 23 horas.

*OPEQUENAS “II Seminário da micro e pequena indústria – prosperando na crise”, que será realizado no próximo dia 13, em São Paulo, e é promovido pelo Dempi (Departamento de Micro, Pequena e Média Indústria), da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), vai debater assuntos como gestão de mercados; planejamento; estratégia e tendências de negócios. Também discutirá a importância do marketing no atual cenário da micro e pequena indústria.

sentam como diferenciados: “Grande resposta! Mas qual é mesmo a pergunta?”

*OTOLERÂNCIA VML Foundation Day – evento anual da rede VML no mundo que contou com mais de 2.000 pessoas no mundo todo, na última quarta – foi um grande sucesso no Brasil. Cerca de 70 colaboradores da agência do Grupo Newcomm visitaram escolas públicas para lançar a campanha pela tolerância “Quem se dá bem com gente se dá bem na vida”, desenvolvida de forma pro-bono para o Ministério Público do Estado de São Paulo. O procurador-geral de Justiça do Estado de São Paulo, Márcio Fer-

nando Elias Rosa, e Gabriel Chalita, secretário municipal de Educação, que apoiou a ação, e Fernando Taralli, presidente da VML, foram à escola Emef Hipólito José da Costa, na zona norte da cidade, para conversar pessoalmente com os alunos. Ao longo do dia foram distribuídas 20 mil cartilhas entre os alunos de dez escolas municipais, destacando a importância da tolerância e do respeito mútuo. A expectativa é de que, com o efeito multiplicador, em torno de 50 mil pessoas sejam atingidas, nesta primeira fase da campanha.

*ONOTÁVEIS presidente da Grey Brasil, Walter Longo, é o mais novo integrante da seleta lista de influencers do LinkedIn, maior rede profissional do mundo. Em seu primeiro artigo, “Exteligência e a busca de informação”, ele destaca a importância da curadoria como uma vantagem competitiva no mundo dos negócios.

Lançado em 2012, nos Estados Unidos, o programa do canal Pulse do LinkedIn oferece espaços para publicação de conteúdos exclusivos de profissionais renomados em suas áreas de atuação. Atualmente reúne mais de 500 líderes de opinião do mundo, com nomes de várias indústrias, como Richard Branson, Bill Gates, Jack Welch e Deepak Chopra.

No Brasil, primeiro país a mover-se em direção à internacionalização do conteúdo da rede – e escolhido por ser o terceiro mercado em número de usuários (22 milhões), atrás apenas de Estados Unidos e Índia –, o programa já conta com 30 influencers, entre personalidades e alguns dos principais executivos brasileiros. Entre eles estão Chieko Aoki, Claudio Luiz Lottenberg, Laércio Cosentino, Luiz Seabra, Luiza Helena Trajano, Nizan Guanaes, Ricardo Amorim, Sofia Esteves, Vicente Falconi, Vicky Bloch e Viviane Senna.

VOCÊ SABIA? *Que em dezembro entrará em circulação a 8ª edição de mais um livro de frases de Roberto Duailibi?

de chumbo, está sendo hoje esquecido pelos que não viveram essa época, mas conhecem suficientemente seus efeitos.

Já estamos vendo pelo menos um deles atrever-se a lançar a própria candidatura para 2018, como se isso não tivesse de ser discutido na convenção partidária.

A História está aí para ser consultada por quem desejar.

Os tiranos que pontilharam a vida pública e política de muitos países do planeta, em suas diferentes épocas, tiveram na sua trajetória momentos propícios para serem definitivamente banidos e muitos disso não escaparam. Mas, os que conseguiram sobreviver ao próprio caos, voltaram com forças redobradas de ganância e ambições.

Até hoje alguns povos ainda se lamentam por terem permitido esse amargo regresso.

*1.FRASES “Eu que não sei o que fazer com o extintor de incêndio que comprei recentemente e a prazo para o automóvel, o que faço agora com a camisa do Ronaldinho no Fluminense, que também comprei recentemente?

(Ouvinte do “Jornal da Manhã”, Band AM, 30/9) 2. “As empresas que atuam no Brasil não podem se queixar: como estão faturando menos, pagarão menos

impostos.” (De um prócer do governo Dilma, entreouvido em Nova York) 3. “O verdadeiro socialismo pode ser praticado dentro do capitalismo, com a distribuição mais equânime das riquezas. No próprio socialismo é impossível, devido ao cerceamento das liberdades individuais; os leões acabam ficando sempre com tudo.” (Pensador português) 4. “Quando é sério, põe no papel.” (Dalton Pastore)

DORINHO

S達o Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mídia Documento traz informações sobre audiência de Record, SBT e Rede TV!, que contrataram os serviços da empresa para 15 regiões

GfK entrega seu primeiro relatório por Vinícius Novaes

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GfK entregou, na semana passada, seu painel de medição de audiência de TV para dados domiciliares, incluindo audiências em tempo real e consolidada para todas as 15 regiões metropolitanas nas quais a empresa vai operar no Brasil. A partir de agora, os clientes da GfK têm acesso aos dados de medição, assim como a robustos softwares de

análise que os permitirão traçar um aprofundado e preciso retrato da audiência de TV no Brasil e planejar investimentos com mais eficácia.

As emissoras que contrataram os serviços da empresa – Record, SBT e Rede TV! – informaram que não vão se pronunciar a respeito dos primeiros resultados divulgados. De acordo com fontes do propmark, teria sido feito um pacto entre as emissoras para liberar as informações levantadas pela GfK dias antes do evento oficial de lançamento do serviço, que acontece no próximo dia 19.

Fontes também disseram que a aferição de audiência de TV na parte da manhã estaria com as maiores distorções em relação aos

levantamentos que foram feitos anteriormente.

O painel de audiência de TV da GfK foi montado com base no mais abrangente levantamento socioeconômico feito nos últimos anos no Brasil com essa finalidade, com 67 mil entrevistas, e é composto por mais de 6 mil domicílios distribuídos entre as classes A e E – incluindo, pela primeira vez, medição em comunidades. Isso garante a representatividade de todas as faixas de público e um alto nível de eficiência e balanço da amostra.

A relação da GfK com seus clientes tem sido e continuará sendo de total transparência. Foram estabelecidos indicadores-chave de desempenho que ga-

rantirão a qualidade do serviço. A metodologia e as métricas serão monitoradas por meio de auditorias externas e internas. A GfK já fez acordo para ter a Ernst & Young como auditora externa, com início imediato. O contrato ainda precisa ser assinado.

Ricardo Monteiro, diretor-geral da divisão de Medição de Audiência e Insights da GfK no Brasil, destaca que o objetivo é levar o país a outro patamar em termos de medição de audiência. “Nossa chegada já mudou o mercado brasileiro para melhor antes mesmo de entrarmos efetivamente em operação. Agora que o painel está sendo entregue, vamos atender a demandas latentes por um serviço mais moderno”, afirma.

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Ricardo Monteiro: objetivo da empresa é levar o país a outro patamar em termos de medição de audiência

Ibope começa a usar nova logomarca

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owering Informed Decisions é o novo posicionamento da Kantar Ibope Media, que passa a valer a partir desta segunda-feira (5). A novidade tem como objetivo reforçar o comprometimento da empresa em entregar aos seus clientes informações precisas e relevantes sobre consumo, desempenho e investimento de mídia.

Orlando Lopes, CEO da Kantar Ibope Media, explicou o porquê desse novo posicionamento.

“Powering demonstra o dinamismo da marca e o quanto ela potencializa o resultado final dos negócios dos clientes; Informed reforça o papel que a marca desempenha e o foco em entregar aos clientes dados e análises essenciais; e Decisions indica que os dados fornecidos pela empresa garantem a melhor tomada de decisão relacionada aos investimentos de mídia dos clientes”, afirma o executivo.

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Outra novidade é a mudança na logomarca da empresa. A partir da parceria entre o Ibope Media e a agência inglesa Smith&Milton – responsável pela conta da Kantar Media, em Londres – chegou-se ao resultado final, no qual o nome Ibope Media foi mantido – devido à sua força e tradição no mercado latino-americano – e o nome Kantar foi adicionado.

“Por meio de seus atributos visuais e promessa de marca ‘Powering Informed Decisions’, o novo logo traduz, de forma simples, robusta e clara, a excelência na entrega de dados da Kantar Ibope Media para as importantes tomadas de decisão dos nossos clientes”, revela Lopes.

A compra do Ibope Media pela Kantar Media, que pertence ao grupo WPP, foi anunciada, oficialmente, em dezembro do ano passado. O grupo, que

Agências Anúncio oficial será na terça (6)

Grupo Publicis une Talent e Marcel Divulgação

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stá agendado para terça-feira (6) o anúncio da decisão do Grupo Publicis que vai alterar a atuação da Talent. A agência passará a ter uma associação com a marca francesa Marcel, fundada em Paris em 2005.

A decisão do Publicis será anunciada por Arthur Sadoun, CEO global da PWW (Publicis Worldwide); Paulo Giovanni, chairman da PWW no Brasil; João Livi, atual VP de criação da Talent; e José Eustachio, o CEO da Talent.

A informação sobre a possibilidade de união das marcas Talent e Marcel foi antecipada pela coluna Supercenas, do propmark, na edição do último dia 14.

Segundo fontes, a marca Talent, considerada “muito forte e internacional”, será mantida na nova configuração envolvendo a francesa Marcel.

A Talent foi fundada em

“Os leitores extraem dos livros, consoante o seu caráter, a exemplo da abelha ou da aranha que, do suco das flores retiram, uma o mel, a outra o veneno”.

Friedrich Nitzsche

Caju ou Maracujá

Se você quisesse um sabor diferente tinha de comprar a fruta na feira, bater no liquidificador e se deliciar. Quando os mais jovens que agora me leem entraram pela primeira vez em um supermercado encontraram gôndolas e mais gôndolas abarrotadas de sabores de sucos de todos os tipos, procedências, frutas, mais outra infinidades de mashups: laranja, laranja caseira, laranja caipira, pêssego, manga, morango, tangerina, pera, mirtillo, framboesa, frutas vermelhas, limão... E, além da marca Maguary, Do Bem, Jasmine, Frutts, Ceres, Fazenda, Jandaia, Sufresh, Dafruta, Del Valle, Cranberry, Minute Maid, Frisco... O marketing passou a ser uma questão de vida ou morte.

1980 pelo publicitário Julio Ribeiro, um dos principais nomes da área de planejamento na comunicação publicitária brasileira, que já se desligou das operações da agência, que se consolidou como uma das principais do mercado brasileiro e foi comprada pelo Grupo Publicis em 2010, numa transação que teria envolvido o valor de R$ 110 milhões. Entre os principais clientes da Talent, atualmente, estão Santander, Net e Ipiranga.

A Marcel, que se apresenta com habilidades para trabalhos da área digital, mídia impressa, aplicativos e mídia social, tem, entre suas principais contas, marcas como Intermarché, Orange, Durex e Samsung.

O convite para um dos eventos sobre a decisão que será anunciada no dia 6 sugere que a novidade vai romper os limtes entre mídia online e offline, já que há destaque para a expressão “Noline People”.

que já acompanhava de perto a evolução do consumo dos meios, tem acelerado ainda mais os investimentos em produtos e serviços para continuar a oferecer aos clientes a melhor oferta do mercado”, complementa.

Neste ano, diz Lopes, a empresa fez uma série de lançamentos para a medição da audiência televisiva. “Para aferir a audiência de conteúdos gravados e assistidos posteriormente, ampliamos o Time Shifted Viewing para os 15 mercados; para contemplar o que é visto em dispositivos móveis, lançamos a medição de audiência de TV em smartphones e tablets; por meio de uma parceria com o Twitter, lançamos o ITTR – Ibope Twitter TV Ratings – para medir a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital e, até o fim do ano, também teremos a medição de audiência de TV em computadores”, conta.

VN

Futebol Patrocinadores querem reforma

madia

Os mais jovens não se lembram, mas, até o fim dos anos 1960, tudo o que se tinha, em termos de suco eram os de caju ou maracujá. E a marca, a de sempre, Maguary. Ah, ia me esquecendo, se você se dispusesse a esperar, era ligar para a Superbom, que fabricava suco de uvas no porão de uma casa velha do Colégio Adventista Brasileiro, desde 1925...

Entregava depois de alguns dias em sua casa. Não fazia sentido falar-se em marketing.

Arthur Sadoun, que apresentará resultado da união das agências por Marcello Queiroz

Orlando Lopes: Powering Informed Decisions reforça compromisso

é um dos maiores em pesquisa, insight e consultoria do mundo, buscou fortalecer e ampliar a presença global da Kantar Media e seu conhecimento em medição e avaliação de media. O acordo entre as duas empresas fez parte da expansão acelerada da Kantar Media, que nos últimos anos também adquiriu a Data Republic, a Precise e a Rentrak.

Orlando Lopes lembra que, assim que o Ibope Media foi adquirido pela Kantar, uma das primeiras coisas que foram ditas foi exatamente sobre o plano de crescimento dos negócios. “A Kantar Media é líder em medição de audiência televisiva, com operação em mais de 40 países, serviço de Ad Intelligence, soluções single source e em monitoramento e avaliação de mídia”, diz. “Por fazer parte dessa multinacional, a Kantar Ibope Media,

Quando me perguntam por que hoje o marketing é essencial e há 40 anos não era, refiro-me ao que aconteceu com os sucos de frutas, automóveis, queijos, sabonetes, xampus, vinhos, pães, doces, carnes, arroz... tudo. O marketing só brota, viceja e prospera em mercados de concorrência intensa, em que as pessoas têm o direito e a possibilidade de escolha. Os dias em que vivemos.

Há dois anos, a Procter decidiu eliminar a palavra marketing de seu dia a dia. Concluiu que era tão redundante quanto pessoas comentarem sobre o oxigênio, que ou as empresas se pensam, planejam, posicionam e agem a partir e sob a ótica do mercado ou a probabilidade de serem bem-sucedidas depende de um golpe de sorte. E que todas as demais áreas precisavam também aprender a pensarem e planejarem o que pretendem fazer sempre de fora para dentro, sob a ótica do cliente e do mercado.

Tudo isso me vem à cabeça pela notícia que acabo de ler. A pioneira, Maguary, acaba de anunciar mais um capítulo na história dos sucos. Sucos com pedaços de frutas. Nas declarações do diretor da Ebba, a nova detentora da marca, Fabio Levalessi, “o consumidor sente uma textura diferente e agradável a cada gole. O sabor se intensifica a cada mordida em um pedaço de fruta”. Além dos 966 tipos de suco que já existiam, brevemente multiplicados por dois: com ou sem pedaços de frutas.

Foi apenas isso que aconteceu com os sucos – e por isso a adesão e prática do marketing tornou-se questão de vida ou morte – e todos os demais produtos. Ou sua empresa, marca, produtos fazem-se conhecer, serem queridos e confiáveis, ou, sinto muito, não existem.

Mas, se você insiste em ficar no caju e maracujá, não se esqueça de encomendar as exéquias. famadia@mmmkt.com.br

Coca e McDonald`s pedem saída de Blatter A

Coca-Cola, um dos principais patrocinadores da Fifa, está pedindo a saída imediata de Joseph Blatter da presidência da entidade máxima do futebol no mundo.

“Para o bem do jogo, a Coca-Cola está pedindo ao presidente da Fifa, Joseph Blatter, que se demita imediatamente para que o processo de reforma possa começar com credibilidade o mais rápido possível”, diz o comunicado da marca de refrigerantes. “A cada dia que passa, a imagem e a reputação da Fifa continuam a ser manchadas. A Fifa precisa de uma reforma ampla e urgente, que só pode ser realizada com uma abordagem verdadeiramente independente”.

Blatter já comunicou sua renúncia mesmo após vencer as eleições realizadas este ano. No entanto, o executivo pretende

ficar no cargo até fevereiro de 2016, quando será realizada uma nova eleição. No último dia 25 de setembro, autoridades suíças anunciaram uma investigação contra a gestão de Blatter. Dias antes, a entidade afastou o secretário-geral Jérôme Valcke da entidade após jornais denunciarem que o executivo participou pessoalmente do esquema de venda ilegal de ingressos nas Copas de 2010, na África do Sul, e de 2014, no Brasil.

O posicionamento da Coca-Cola foi prontamente seguido pelo McDonald’s, outro grande patrocinador da entidade. “Nós acreditamos que seria do melhor interesse para o esporte que o presidente da Fifa, Sepp Blatter, caia imediatamente, assim o processo de reforma poderá seguir com a credibilidade que precisa”, afirma a companhia norte-americana.

Mercado Foco são os pequenos negócios

Sebrae investe em movimento N

esta segunda-feira (5), o Brasil vive seu primeiro dia dedicado aos pequenos negócios.

Liderada pelo Sebrae, a iniciativa recebe o nome de “Movimento compre do pequeno negócio” e tem por objetivo fortalecer a economia ao incentivar a sociedade a consumir produtos e serviços de micro e pequenas empresas.

O Movimento vem sendo divulgado com campanha da LewLara\TBWA Brasília para TV aberta e fechada, rádio, meios digitais e impressos. Para completar, a data marca a veiculação de merchandising no programa “Mais Você”, liderado por Ana Maria Braga na

Globo, e uma “falsa” capa no jornal “O Estado de S.Paulo”.

A data escolhida para o movimento, 5 de outubro, é para lembrar o momento em que foi instituído o Estatuto da Micro e Pequena Empresa no país. Os detalhes desta ação estão no hotsite www.compredopequeno.com. br, que enumera ainda as razões para comprar de uma empresa pequena.

No endereço, também estão disponíveis dados do mercado nacional, que apontam a existência de 10 milhões de microempreendedores individuais, micro e pequenas empresas no país.

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Mídia A febre dos “adblockers” nos EUA é realidade, já que consumidores dizem não quererem mais ver conteúdo recheado de anúncios

Mercado avalia mundo sem publicidade Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

se no futuro a mídia não puder mais contar com a publicidade para sobreviver? A febre dos “adblockers” nos Estados Unidos e em outras partes do mundo, além da queda de investimentos em boa parte das mídias ao redor do mundo como jornais e revistas, levou o principal jornal dedicado ao trade publicitário do mundo, o Ad Age, a dedicar uma extensa reportagem, publicada na semana passada, sobre como seria o mundo sem publicidade. No especial, intitulado “imagine um mundo sem anúncios”, os vilões são principalmente os consumidores, que não querem mais ver seu conteúdo recheado de publicidade.

Simon Dumenco, que assina a matéria, provoca logo no começo: “Quanto custaria o conteúdo sem a publicidade para subsidiá-lo?”.

A reportagem foi uma espécie de alerta e puxão de orelha publicada para ser lida durante Advertising Week, evento promovido ao longo da semana passada. Curiosamente, na mesma edição, o Ad Age revela sua lista de 16 profissionais de mídia de destaque, os “Media Mavens”, e perguntou a cada um deles: “você pula anúncios?”. Ironicamente, a grande maioria confessa que sim.

O trabalho sobre o mundo sem anúncios comenta um curioso comercial do serviço de vídeo online Hulu, que divulga sua opção “sem comerciais”: nele, um elegante senhor anuncia a novidade sentado em uma poltrona e tendo ao seu lado uma lareira e móveis bem tradicionais, sendo que está ao ar livre, num cenário um tanto quanto pós apocalíptico. Uma ironia, talvez, com o que poderia de fato acontecer em um mundo sem publicidade?

A Apple anunciou recentemente sua decisão de apoiar aplicativos IOS que bloqueiam publicidade em seu browser Safari. A notícia é preocupante. A matéria revela, por exemplo, que alguns sites dedicados ao público jovem perderam 40% de seu faturamento publicitário devido ao bloqueio de publicidade. Outra conta simples na reportagem: imagine se, de uma hora para outra, saíssem de cena US$ 592 bilhões (dados do eMarketer) que os anunciantes pretendem investir mundialmente neste ano? O jornalista brinca: haveria um bocado de diretores de criação se tornando motoristas do Über. E a imaginação vai longe: a Times Square, em NY, completamente apagada. O recado para os chamados “Ad Haters” (os que odeiam propaganda) é claro: em um mundo sem publicidade, quem paga a conta... é você.

Uma assinatura digital do NYT custaria, por exemplo, US$ 334,00 por ano, presumindo que nenhum leitor cancelaria a assinatura ao ter o aumento significativo em sua conta. No caso da TV, a oferta seria significativamente reduzida. Os serviços não poderiam oferecer tantos programas aos seus usuários. Curiosamente, até mesmo mercados em que as pessoas pagam taxas para subsidiar a mídia sem propaganda – caso da BBC, da Inglaterra – sofrem com a queda no pagamento dos subsídios. O Ad Age fez uma conta simples, em que cada americano precisaria pagar, para ter acesso a tanta programação, sem nenhuma publicidade, uma conta anual de US$ 1.800 de TV por assinatura. Ou talvez se pudesse pagar um pacote especial por US$ 1.200 com cerca de 12 canais sem publicidade, entre eles alguns de qualidade bem sofrível.

O Facebook é outro exemplo interessante: o seu faturamento no último trimestre foi de US$ 4 bilhões e quase tudo vem de publicidade. Ao distribuir a conta entre os seus cerca de 1,49 bilhão de usuários ativos, cada um deles teria de pagar cerca de US$ 12 por ano para ter acesso ao serviço. O problema é que todos precisam concordar em pagar. No mundo todo. Quem garante?

E imagine o que não seria

E aí, como faz? Como fechamos essa conta?”, questiona Brossa.

Segundo ele, esse ambiente contamina a todos, inclusive o mercado como um todo.

“Passamos a acreditar que publicidade é o mal da humanidade. É intrusiva. Clientes e agências acreditando que dá pra comunicar tudo de forma orgânica. Mas… não dá. O native advertising é quase contraditório, pois você paga pra ser native. Vamos precisar reeducar as pessoas. Usar nossa criatividade para mostrar que não existe, de verdade, o tal almoço grátis”, observa o publicitário.

Michel Lent, sócio da LentAG, imagina que menos ou nenhuma publicidade significa menos conteúdo, estruturas e redações ínfimas. Cinema e séries seriam pagos apenas por assinaturas.

“Um mundo sem publicidade impactaria praticamente todos os segmentos do nosso mundinho capitalista”, analisa.

sobrevivência

Os “adblockers” nos Estados Unidos e em outras partes do mundo levaram à discussão sobre como seria o mundo sem propaganda

Gui Jahara: publicidade move a economia

Michel Lent: impacto em todos segmentos desse mundinho

Leonardo Brossa: parece que comprar mídia virou um ato “proibido”

Daniel da Hora: cenário pós apocalíptico de poucas opções

dos milhões de sites de conteúdo absolutamente inútil que as pessoas consomem apenas porque eles são gratuitos? O Ad Age dá o exemplo do BuzzFeed, um dos mais lidos nos Estados Unidos – talvez no mundo – com matérias que são tão inúteis quanto “Quem você deveria namorar com base nas suas escolhas no Netflix” ou “Por que o café dá vontade de ir ao banheiro”.

Imaginação No Brasil, a discussão dos Ad Blockers ainda não é tão intensa.

Mas também há problemas. Em um seminário recente sobre mídia promovido pela Associação

Brasileira de Anunciantes do Rio (ABA-Rio), o publicitário Leonardo Brossa, da agência Quintal, brincou que comprar mídia parece ter virado um ato “proibido”, em um cenário de supervalorização da chamada “no media”, em que o que vale nas estratégias de publicidade é o compartilhamento orgânico.

“Parece que criaram um décimo primeiro mandamento que diz: não comprarás mídia. De repente tudo deve ser orgânico, as campanhas devem se apropriar da força do conteúdo, mas esquecemos que comprar mídia é essencial para viabilizar projetos consistentes”, disse.

A brincadeira passa por uma questão crucial nos dias de hoje: o discurso de que chegamos ao fim da era da interrupção. O consumidor não quer mais ser interrompido. Quer acessar seu conteúdo sem a chatice de ser distraído por alguma sugestão de venda de alguma empresa. Quer assistir a seus filmes sem breaks comerciais. E o contato com as marcas deve se dar de maneira sutil, orgânica, quase imperceptível. Esse cenário vem dando um verdadeiro nó na equação financeira das empresas de mídia – e na cabeça dos publicitários. Como lidar?

Brossa fala que vivemos dois movimentos distintos, mas que

se esbarram e preocupam quem trabalha no meio. “De um lado as pessoas acreditam que todo conteúdo deve ser free. Pessoas que amam cinema, mas não estão dispostas a pagar para ver os filmes e assistem via popcorn time.

Pessoas que querem notícias e colunistas de qualidade, mas não estão dispostas a pagar pela assinatura dos jornais e blogs. Desse mesmo lado, ou próximo dele, estão as pessoas que se tornaram intolerantes à publicidade, usam ad blocks, reclamam dos intervalos comerciais, mas querem continuar tendo acesso às notícias, opiniões e programas, ignorando que existe um custo de produção.

Jorge Nóbrega, vice-presidente executivo do Grupo Globo, fala que, de cara, sem publicidade, o Google quebraria, pois sobrevive de publicidade. E tenta imaginar o cenário da TV sem publicidade.

“A TV Aberta não acabaria, pois ela (TV Globo, principalmente) é a maior audiência, by far, entre os canais das plataformas pagas. Acontece que ela custaria bem mais caro do que custa hoje para as operadoras, que precisariam abrir mão de outros canais.

Por outro lado, os pacotes de TV por assinatura como um todo iriam encarecer se as programadoras tiverem de abrir mão da publicidade”, diz. Menos canais, menos conteúdo, menos diversão.

Parece um cenário bem chato.

Daniel da Hora, diretor da DH,LO Creative Consultancy, aposta num cenário pós apocalíptico de poucas opções de nicho, o fim de jornais impressos e revistas semanais, a internet como um serviço premium com preços específicos por pacote e conteúdos para tablet a preços bem salgados, também.

Mário Barreto, sócio da produtora Imagina Produções, foi um dos pioneiros da internet brasileira – fundou o provedor Easynet – e lembra que em 1995 cobrava-se por quase tudo, até por e-mail.

Cada simples serviço usado era cobrado. A chegada da internet grátis bagunçou o cenário: nos EUA as pessoas até ganhavam computadores, desde que navegassem via certos portais.

“Nesse meio-tempo criou-se uma geração que não paga por nada, como se conteúdos, programas, notícias, novelas e seriados brotassem do éter. É um grande desafio. Os custos de produção caíram. Um iPhone é praticamente um estúdio completo. Mesmo assim, há custos. Ou a sociedade aprende novamente que não há almoço grátis ou um novo modelo aparecerá”, comenta.

Gui Jahara, CCO da F.biz, arrisca dizer que sem publicidade “acabaria tudo”. “As pessoas comentam que não gostam de publicidade, mas é ela que move a economia. Ninguém gostaria de pagar para entrar no Facebook. O conteúdo do Face, pago, se tornaria irrelevante, porque só serve se for gratuito”.

Jahara enxerga um mundo sem publicidade pouco imaginativo e menos lúdico. Sem competição, com menos produtos. Os influenciadores concentrariam os grandes faturamentos no lugar dos veículos: só a eles caberia o direito de “anunciar” as marcas e postar suas dicas para milhões de pessoas. “Isso, aliás, já está ocorrendo”, conclui.

O consultor de mídia Luiz Novaes comenta que o mundo já vem pagando por conteúdo relevante e acredita que os veículos podem prosperar apenas com retorno de assinaturas, apoiando-se na credibilidade de suas marcas na web. TV aberta, OOH e rádio são modelos que dificilmente sobreviverão sem publicidade, ele opina. “Com a ausência de propaganda, o maior risco para a sociedade seria concentrar entretenimento e informação nas mãos apenas de quem pode pagar por isso. Já pensou? O futuro, como dizem os chineses, ‘veremos’.”, conclui Novaes.

ANUNCIE NA MELHOR RECORD DE TODOS OS TEMPOS. A RECORD DE HOJE. EM SETEMBRO, ATINGIMOS A MAIOR MÉDIA DE AUDIÊNCIA DOS ÚLTIMOS MESES EM SÃO PAULO, MANTENDO NOSSA VICE-LIDERANÇA.

Graças ao sucesso da grade de programação da RECORD, tivemos o melhor resultado de audiência no horário nobre de segunda a domingo, com 11 pontos e share de 17,7%, e de segunda a sexta, com 11,8 pontos e share de 18,5%.* Quer falar com essa audiência? Fale com a gente.

*Fonte: IBOPE Media Workstation – GSP – base total de ligados – audiência domiciliar setembro’15 – faixa das 18h à meia-noite.

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Mídia Audiência e produção nacional da emissora aumentam

MTV faz balanço de dois anos na TV por assinatura

Mercado Canal implementa departamento de branded content

Fox investe em criatividade e lança programas brasileiros Divulgação

Alê Oliveira

por Bá rbara Barbosa

O

utubro é um mês de comemoração para a MTV Brasil: após longo período na TV aberta, a emissora completa dois anos na TV por assinatura, sob gerenciamento da Viacom, com incremento em sua produção nacional. Até o fim do ano, o canal terá investido 58% de seu orçamento para produzir programas nacionais e, para 2016, a verba reservada será de 70%. O cenário faz parte de um novo posicionamento do canal, que este ano mudou de “I want my MTV” para “I am my MTV”.

Com o novo conceito, a emissora deu início também ao uso da hashtag #MTVbump, por meio da qual o público pode ver seus vídeos, postados no Instagram ou Vimeo, entrarem na programação da emissora, tanto na TV quanto em plataformas online. “Mais do que produzir e desenvolver conteúdos que a gente entende como relevantes, nós vivemos um momento colaborativo. Os jovens estão cada vez mais desenvolvendo e compartilhando conteúdos e a gente tem de fazer parte disso. O MTV Bump abre o canal para isso, convidando nossa audiência para fazer parte dessa mudança”, comenta Ari Martire, diretor-sênior de Ad Sales da MTV Brasil.

Outro motivo que o canal tem para celebrar é a audiência crescente entre o público jovem, tradicionalmente o alvo da MTV Brasil: de outubro de 2013 até agosto deste ano, foi registrado aumento de 133% neste perfil, o que contribuiu para a emissora subir oito posições no ranking da Pay TV nacional e, consequentemente, idealizar novos projetos em parcerias com marcas.

Segundo Martire, para atender ao novo perfil de seu público e principalmente ao ritmo do

Ari Martire, diretor-sênior de Ad Sales da MTV Brasil

mercado, a MTV Brasil, desde seu primeiro ano na Viacom, pensa em televisão com estratégias que se estendem para os ambientes digitais. A emissora, inclusive, prepara o lançamento de um site reformulado e de um aplicativo com conteúdo exclusivo para os assinantes, além de uma base aberta ao público em geral.

Campanhas usando a MTV como parceira em multimeios também já estão sendo desenvolvidas por algumas marcas, como o refrigerante Sprite, da Coca-Cola, que estará no Snapchat, e a Nike, no Periscope.

Franquias Além das produções nacionais, a MTV Brasil segue com a tradição de exibir franquias mundialmente conhecidas, como EMA, VMA e The Movie Awards. Segundo Martire, a emissora inclusive estuda fazer alguma premiação nacional – a exemplo do que já foi feito no passado. Outro plano é investir mais em transmissões ao vivo de festivais e eventos de música. Em maio passado, por

exemplo, o canal exibiu a primeira edição do Tomorrowland Brasil, um dos maiores eventos de música eletrônica do mundo.

Nestes dois anos de MTV Brasil sob novo formato, a exibição de séries também ganhou peso na grade – incluindo a produção de uma versão nacional do reality “Are you the one”, um dos líderes de audiência no canal –, mas é a música que segue sendo a principal veia do canal, com lançamentos em primeira mão de videoclipes nacionais.

“A música é algo que está em nosso DNA, que a gente vem resgatando todos os dias”, destaca Martire. “O que a gente identifica muito em pesquisas globais da Viacom é que cada meio tem seu papel. Nós, como provedores de conteúdo, temos de entender como isso se dá e adequar o conteúdo para cada plataforma. A nossa grande vantagem é que somos proprietários de praticamente 90% do nosso conteúdo.

Não apenas empacotamos, mas produzimos e distribuímos de acordo com o que o público busca”, complementa.

Gustavo Leme, VP sênior e diretor-geral da Fox no Brasil: branded content está nos planos do grupo

S

e o ano é desafiador do ponto de vista econômico, a estratégia para driblar a crise, mais do que nunca, envolve criatividade.

Inovar para entregar soluções aos parceiros sem abrir mão de investir em conteúdo para os assinantes dos canais: essa é a linha que vem seguindo a Fox International Channels no Brasil. Os canais do grupo, além de novas áreas para trabalhar parcerias comerciais, têm uma série de produções nacionais para serem lançadas.

Para atrair a atenção do mercado publicitário, a Fox investe cada vez mais em sua área de Creative Solutions, já existente, e prepara a implementação no Brasil do Fox Labs, um departamento que desenvolve diferentes formatos de branded content. A área já existe em alguns países onde o grupo está presente e, até o fim deste ano, deve ter seus primeiros projetos brasileiros desenvolvidos.

Do Creative Solutions, por exemplo, acaba de ser lançada a série “A Estilista”, apresentada pela estilista Lethicia Bronstei, que, depois de 13 episódios, resultará em uma coleção assinada para a Riachuelo.

As iniciativas têm contribuído para os canais da Fox no Brasil, que é o principal mercado para a empresa americana fora dos Estados Unidos.

Ao todo, são oito canais que vêm registrando crescimento: Fox, FX, Fox Life, Nat Geo, Fox Sports, Fox Sports 2, Nat Geo Wild e Baby TV, todos com versões em HD. “É um ano difícil, sem dúvidas, mas temos crescido, como grupo, consistentemente acima do nível do mercado. Estamos trabalhando muito o lado da criatividade para não deixar a bola cair e levar soluções para os clientes”, afirma Gustavo Leme, VP sênior e diretor-geral da Fox no Brasil.

Produções Nacionais

Leme adianta o lançamento programado para novembro da série “O Grande Gonzalez”, com o Porta dos Fundos, que já dividiu o sucesso do YouTube nas telas da Fox em outras produções com recordes de audiência, desde o início do ano. “A audiência está participando mais e mostrando uma média acima para o horário. É uma audiência nova, de muita gente que não conhecia o canal e veio para agregar, assim como também muita gente passou a conhecer o grupo pelo canal e incrementou a audiência deles no YouTube”, explica o executivo.

Outra estreia do grupo, esta para o FX, será uma temporada inédita de Hermes e Renato, a última com a participação do humorista Fausto Fanti, morto no ano passado. Já no Fox Life, o chef Erick Jacquin estreia um reality sobre sua vida, entre outras atrações previstas para serem lançadas até o fim do ano. B B

beyond the line

Redesenhando

modelos de agências Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

O futuro é mais online, mas a rentabilidade ainda está sustentada pelo offline Os momentos que vivemos são bicudos. Não bastasse toda a turbulência econômica e política, que retrai o investimento de clientes, as agências de propaganda estão sendo submetidas a duras provações, pressionadas a encontrar formas de atender às demandas apresentadas pelo mercado. Os clientes querem gastar o mínimo possível e ter um resultado quase milagroso. Em paralelo, a cada semana, surge uma nova ferramenta ou um processo moderninho, dispostos a pôr em cheque o plano de comunicação que, meses atrás, parecia redondo.

A equação on X offline tem variáveis difusas, que se alteram ao sabor das inovações constantes, desafiando os modelos de agências. O futuro é mais online, sem dúvida, mas a rentabilidade ainda está fortemente sustentada pelo offline. Aqueles que apostaram forte no online predominante têm dificuldade em rentabilizar suas operações.

Além disso, o formato de remuneração existente está sendo colocado em discussão. As agências, acostumadas com uma remuneração centrada na veiculação, percebem que precisam atribuir valor a serviços que antes eram entregues aos clientes sem custo. Criação e planejamento, por exemplo. Só que é preciso combinar com os russos – os clientes –, eles também pressionados pelo mercado adverso, o que os torna negociadores difíceis.

Tudo isso gera um estresse sem precedentes ao mercado, deixando empresários da propaganda à beira de um ataque de nervos. Não à toa, portanto, nos próximos dias 7 e 8 de outubro, um grupo de aproximadamente 30 publicitários paulistas, todos eles diretores ou proprietários de agências de propaganda, estarão reunidos para, juntos, repensarem os modelos de atuação de uma agência de propaganda. Trata-se do Design Thinking Propaganda, uma iniciativa da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) objetivando contribuir com as agências a encontrarem alternativas de atuação visando a sua sustentabilidade nesse mercado em constante mutação.

O processo Design Thinking tem sido utilizado co-

mo uma ferramenta para desconstruir paradigmas e buscar novos insights e modelos de forma estruturada e eficaz. Algumas empresas até o adotam como formato de atuação, principalmente na geração de novos conceitos para negócios. Neste caso, a ideia é reunir líderes da propaganda para repensar os modelos de atuação de agências. O interessante é que não será um consultor ou um palestrante que apontará os caminhos. Serão eles próprios – os publicitários – que terão a missão de, num primeiro momento, divergir e desconstruir paradigmas, para, depois, buscar as convergências e chegar a alguns novos conceitos. A consultoria contratada para a atividade é a Empodere-se.

Já aconteceu uma sessão, no Rio, com resultados muito interessantes, e outras estão sendo planejadas no Sul, no Nordeste e em Minas Gerais. Ao término dessas sessões regionais, a Fenapro fará uma consolidação de tudo o que foi gerado nas discussões, desenvolvendo uma apresentação única, a ser disponibilizada ao mercado. Não se espera nada definitivo, já que estamos vivendo um momento bastante complexo no segmento da propaganda e não existe atividade milagrosa que resolva todos os seus problemas em um dia de brainstorming, mas, pelo menos, deveremos ter uma boa reflexão e insights que possam nortear algumas mudanças estruturais nas agências. E é o que parece estar faltando às agências: um momento de reflexão profunda para repensar seus negócios.

O dia a dia é massacrante e todo mundo está, o tempo todo, correndo atrás de novos jobs e da entrega dos existentes na casa. Os gestores de agências até percebem as mudanças e sofrem com elas, mas aí vem outro job, outro, outro... ou, pior, não vem job algum e eles têm de correr atrás deles, desesperadamente. É louvável, portanto, a disposição desses publicitários de tirar uma noite e um dia inteiro para repensar seus negócios.

Este colunista, que, com o chapéu da Fenapro, está à frente desse processo, se compromete a dividir com você, leitor do propmark, os resultados dessa experiência. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

S達o Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

Mídia Apesar da crise, meio registrou crescimento em faturamento e público em 2015; publicidade acompanha aumento no mesmo ritmo

Cinema chama a atenção de marcas

Fotos: Divulgação

Com mais de 8,7 milhões de espectadores, “Minions” levou anunciantes como Vigor para o espaço por Bá rbara Barbosa

O

faturamento nos cinemas brasileiros aumentou em 2015: foram mais de R$ 1,4 bilhão arrecadados no primeiro semestre ante R$ 1,2 bilhão no mesmo período de 2014. Em relação ao público, o crescimento foi de 16,73% nos seis primeiros meses do ano, o que representa mais de 93 milhões de pessoas frequentando as salas de cinema de todo o Brasil, segundo dados do Instituto Rentrak. A veiculação de publicidade no meio, consequentemente, ganha holofotes.

Na Flix Media, empresa responsável pela comercialização de publicidade para o mercado de entretenimento que detém exclusividade de distribuição para as redes Cinemark, Kinoplex e Cinesystem, a cobertura se resume a 136 cinemas de 58 cidades, em

23 estados, em um total de 911 salas atendidas. O crescimento no número de investimentos em publicidade e ativações é de dois dígitos. “O cinema anda na contramão da crise, pois ainda é uma diversão, um entretenimento mais barato do que uma viagem, por exemplo. As pessoas estão mais ávidas por cultura, se permitindo mais e o cinema surge como essa porta de entrada”, avalia André Almeida, diretor-comercial da Flix Media.

Nesse contexto, as marcas aproveitam um índice de dispersão menor que de outras mídias para conversar com o público em um momento diferente – seja na tela, em ativações na sala ou até mesmo fora do cinema. “A coisa mais difícil hoje de conseguir é o tempo e a atenção das pessoas.

Quando a pessoa está dentro de uma sala de cinema, tem a sua

Os personagens que nasceram no filme “Meu Malvado Favorito” tiveram diversas ações nas salas

Almeida: “cinema é uma mídia que o público vai ao encontro dela”

frente uma tela grande, um som muito alto e iluminação favorável para reter atenção. Fora isso, cinema é uma mídia que o público vai ao encontro dela”, defende.

Dados de bilheteria deste ano mostram que “Os Vingadores 2” já teve um público de mais de 10 milhões de pessoas e “Velozes & Furiosos 7”, mais de 9,7 milhões de tickets vendidos em todo o Brasil. “Minions” já ultrapassou a marca de 8,7 milhões de espectadores e o fenômeno “Cinquenta Tons de Cinza” atingiu mais de 6,5 milhões de tickets vendidos, enquanto “Jurassic World – O Mundo dos Dinossauros” já passa de 6,2 milhões de espectadores.

Esses filmes, todos lançados em 2015, já superaram o principal título de 2014, “A Culpa é das Estrelas”, que teve um público de mais de 6,2 milhões. A previsão, segundo o executivo, é de um

crescimento de 15% em audiência no mercado nacional de cinema, que ultrapassará a casa dos 180 milhões de tickets vendidos até o fim do ano.

Campanha

A ONU e a SAWA (Associação Mundial de Publicidade em Cinema) acabam de lançar a primeira campanha mundial da história do cinema com o objetivo de divulgar as metas globais para salvar o planeta. O anúncio será exibido em cinemas de mais de 35 países e, no Brasil, a Flix Media levará o filme da ONU para as salas da Cinemark, Cinesystem e Kinoplex.

Intitulada #WeHaveaPlan, a ação convida o público a conhecer uma série de metas ambiciosas com o intuito de, até 2030, acabar com a pobreza, combater as desigualdades sociais e as alterações climáticas do planeta.

Anunciantes Departamento comemora cinco anos em 2015

lu l a v i e i r a

Valdir Siqueira foi embora

Unidade digital da Positivo gera fidelização com público

Divulgação

Ele tinha maneiras de diretor-geral Valdir Siqueira morreu na semana passada. Elegantemente, como viveu. Da descoberta de sua doença até a sua morte, poucos meses se passaram. E nesse tempo ele não perdeu a postura, a ponto de quem o viu andando na Lagoa não conseguir perceber que o câncer já lhe devastava o corpo. Continuou magro, bem-vestido e educado até o fim.

Valdir era paulista, da Mooca, classe média/média clássica de São Paulo, família vindo do interior, Apiaí, com duas irmãs e dois irmãos, pai e mãe profundamente religiosos, conservadores e satisfeitos com a vida que Deus lhes reservara. Lá pelos idos de 1950, a vida na Mooca era típica de bairro habitado pelos chamados “remediados”: pouco dinheiro, muita comida, bailes nos fins de semana.

Ainda se lavava o carro na porta de casa aos sábados pela manhã e era um privilégio frequentar o parque aquático do Juventus, um orgulho para a sociedade mooquense, se for esse o gentílico. Mas Valdir sonhava alto e inventou de ir trabalhar numa profissão que ninguém entendia direito para que servia, mas que parecia render um bom dinheiro. Publicidade.

E, para encanto dos amigos da rua, fazia alguma coisa ligada à revista “4 Rodas”, o máximo do status, já que lidava com o símbolo do luxo na época: automóveis. Na verdade, Valdir vendia classificados para uma loteadora de anúncios chamada Selo Azul. Ou seja: realmente trabalhava para a “4 Rodas” e não mentia quando se declarava publicitário.

Sua maneira de ser, porém, fazia as pessoas acreditarem que o Vitor Civita era apenas um colega de trabalho. Não que Valdir contasse lorotas, longe disso. Era apenas uma questão de jeito de ser. Ele tinha maneiras de diretor-geral. Postura, sabe como é? Com delicadeza, capacidade de encantar e boa conversa, conseguiu bons clientes, garantindo recursos para comprar roupas da moda e um Puma, sonho dos sonhos de consumo.

Naquele tempo, a cidade mais charmosa do Brasil, a que tinha a vida mais glamorosa, era o Rio de Janeiro. Para lá Valdir se mandou. E foi quando o conheci, na JMM, atendendo à conta do Banco Nacional, vestido como se estivesse em Nova York. Lembro-me como se fosse hoje, e estou falando no começo dos anos 1970. Vestia um terno marrom escuro, camisa verde, gravata amarela e um mocassim verde musgo. A própria capa da Vogue.

Nós ficamos amigos, muito amigos, a ponto de mudarmos juntos de emprego, ele sempre no atendimento e eu na criação. Fui para a Lintas e consegui trazê-lo. Depois fomos para a Thompson. E, finalmente, abrimos a V&S (“Vê de Vieira e “S”de Siqueira), que durante 25 anos nos deu muitas alegrias e uma vida bastante razoável, uma aventura lamentavelmente acabada quando a publicidade do Rio se esvaziou.

Mas uma beleza de aventura para um garoto da Mooca e outro da Lapa.

Nesse tempo, Valdir teve uma participação muito importante nas atividades associativas da propaganda. Foi da Abap e da Fenapro, sempre na liderança.

Nunca deixou de andar rigorosamente na moda e de cuidar da aparência. Enquanto eu engordava e ia demonstrando a idade nos cabelos, na barriga e nas rugas, Valdir, para minha inveja, ganhava apenas um leve tom grisalho nos cabelos. Fundou a Confraria dos Companheiros da Boa Mesa, da qual foi, durante algum tempo, presidente e uma ONG para contribuir para a preservação da natureza em Angra dos Reis.

Aliás, em Angra ele teve uma das casas mais elegantes (não suntuosa, não espalhafatosa: elegante) e um dos veleiros mais bonitos. Tudo com sua marca pessoal. O requinte e não a exibição vazia. Casado com Márcia, cercou-se de filhos que lhe deram netos.

Brigamos muito nestes quase 40 anos de amizade e nos 25 anos de sociedade.

Exteriormente sempre fomos opostos. Eu gordo, esculhambado, bagunceiro, malvestido, como diria Fernando Pessoa “tropeçando nos tapetes das etiquetas”. Ele não. Fino, educadíssimo, um nobre. Mas juntos conseguimos criar um dos melhores ambientes de trabalho que uma empresa pode proporcionar a seus empregados.

Uma agência que escreveu alguns bons capítulos na história da propaganda carioca e deixou saudades em todos que conviveram com ela. Como eu disse no início, ele foi embora com a mesma finura que viveu.

Nos últimos tempos, cada um cuidando de sua sobrevivência, nos vimos muito pouco. Foi burrice de parte a parte. Burrice que a gente só percebe que cometeu quando não há mais volta. Lição que ele me deu, como sempre, com toda elegância. lulavieira@grupomesa.com.br

por Vinícius Novaes

A

unidade de digital da Positivo completa, em 2015, cinco anos de existência. Essa unidade é parte integrante da empresa e conta com uma equipe própria para gerir campanhas de performance e segmentação, além de ter um time de tecnologia e produto, operações, negócios, planejamento e projetos especiais.

A área foi criada com o objetivo de buscar a diversificação dos negócios, ainda mais após o crescimento do digital do mercado. “Isso nos levou a transformar a nossa base instalada de computadores, tablets e smartphones da marca Positivo em uma plataforma de experiências digitais entre anunciantes e a classe média brasileira, cujo interesse pelo ambiente web é crescente”, explica Mary Albuquerque, diretora de negócios digitais da marca.

O objetivo, acrescenta a executiva, foi gerar um elo de fidelização com o público. “A aceitação imediata dos nossos clientes possibilitou a entrega de conteúdos dirigidos e a interação para dezenas de anunciantes, como Sky, Sadia, Unilever, TIM, TAM, Coca-Cola, Colgate, Banco do Brasil, MRV e Hering, entre outros”, diz.

Mary contou ainda que os desafios fizeram com que potenciais diferentes da área pudessem ser explorados. “Entender as necessidades da classe média, que está em constante mutação, é um dos mais importantes. Além de comprovar a relevância e o poder de engajamento que ela tem por já estarmos inseridos em sua realidade, dentre outros temas não menos importantes que

Mary: “Oferecer o que há de mais inovador para nossos clientes”

nos fazem crescer”, afirma a executiva.

De acordo com Mary, os primeiros anos foram essenciais para entender o comportamento da classe C. “Testamos métodos e novas tecnologias para oferecer sempre o que há de mais inovador para nossos clientes: marcas que buscam tráfego qualificado e engajamento”, conta.

Em 2011, por exemplo, foi criado o Deskmedia, primeiro produto embarcado de conexão com computador. Depois, a marca lançou o portal Mun-

do Positivo, ambiente com conteúdo completo e de fácil entendimento, pensado para ser o mais inclusivo possível.

“Atualmente, o portal lidera a categoria com o maior tempo de navegação e pageviews, segundo o Comscore. A classe C já é o grupo que mais consome mídia mobile no Brasil (fonte MMA) e, entendendo antecipadamente esta mudança, lançamos em 2014 o App Grátis Positivo, instalador remoto de aplicativos. Como somos fabricantes, o processo se torna simples e seguro”, enfatiza.

S達o Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

Mercado A exemplo do que ocorre nos EUA, Brasil começa a explorar telões para distrair torcedores que frequentam arenas de futebol

Estádio TV aposta no entretenimento Fotos: Divulgação

pal é no “mandante”, mostrando vitórias recentes, gols e material intercalado com as possibilidades de ações de anunciantes – como o Replay do Torcedor (exibição de gols filmados por torcedores) e a a Câmera do Beijo, entre outros formatos.

Um exemplo que Valentim gosta de contar é a ação da TIM no último Dia dos Pais, no clássico Grêmio e Internacional, na Arena do Grêmio, que possibilitou a um filho que mora fora do país acompanhar uma partida com seu pai, depois de quatro anos de ausência. Minutos antes do jogo, Jonathas de Vargas, que vive nos Estados Unidos, surgiu no telão do estádio, para mandar uma mensagem para o pai – o empresário Jaime de Vargas, de Porto Alegre. No final do vídeo, diante de todo o estádio, o rapaz apareceu nas arquibancadas para dar um abraço pessoalmente em Jaime e assistir ao jogo ao lado do pai. As imagens do reencontro se transformaram em um vídeo distribuído nos canais da TIM, extrapolando a experiência na Arena do Grêmio.

As estratégias são, em geral, desenvolvidas em parceria entre o Estádio TV e os anunciantes, e podem envolver agências e produtoras, dependendo do caso.

Toda a estrutura comercial da nova empresa é independente do Grupo Globo e é responsável pela gestão da programação e produção de conteúdos, valendo-se do licenciamento. Já os estádios cuidam da operação dos telões nos dias dos jogos. Segundo Valentim, é uma operação de “ganha-ganha” para todos os envolvidos.

Ele explica que alguns estádios possuem dois telões visualizáveis por todo o público, com alta qualidade de áudio e vídeo e outros apenas um telão com áudio, mas que cada vez mais a tecnologia avança e isso é uma preocupação.

A conexão à internet ainda possui limitações importantes, mas deve ser “a próxima fronteira” a ser ultrapassada pelos estádios brasileiros.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

E

m vários países, em especial nos Estados Unidos, esportes em estádios são verdadeiros espetáculos de entretenimento para a torcida, transformando um jogo num programa que inclui mais atrações do que a partida propriamente dita.

No Brasil, as arenas de futebol mais modernas – herança da Copa do Mundo 2014 – já possibilitam experiências mais atraentes e seguras para o público, mas ainda há um longo caminho a percorrer, segundo Leandro Valentim, diretor-geral da Estádio TV, plataforma de mídia em estádios e arenas do Grupo Globo.

“Em vários países, entretenimento em estádios é um negócio de bilhões. Nos Estados Unidos, os atletas aguardam o fim da programação nos telões ou outras ações interativas com as torcidas durante os breaks para retornar ao campo. Aqui, não há qualquer preocupação com isso. Mas é um business de futuro: o mercado está começando”, diz Valentim.

O Estádio TV é um novo canal de comunicação, uma plataforma de entretenimento, interativo e com conteúdo que pode ser usado de diversas maneiras pelos anunciantes, mas cuja principal função é oferecer conteúdo interessante para veicular nos telões dos oito estádios onde já está presente, ao longo das cerca de três horas e meia que envolvem uma partida de futebol. O novo canal completa cerca de três meses de existência e já está nos estádios Allianz Parque e Arena Corinthians (ambos em SP), Mineirão (MG), Arena da Baixada (PR), Beira-Rio e Arena Grêmio (RS), Maracanã e São Januário (os dois no RJ). Em 2016, deve expandir para estádios da região Nordeste.

A mídia já foi ou vem sendo usada por empresas como AmBev, Elo, Lacta (Sonho de Valsa), Natura, Suvinil, TIM e 99 Táxi.

Valentim fala que as ações são variadas e incluem a veiculação de comerciais durante a programação, mas seguindo critérios de adequação. “Durante a Copa do Mundo, a Fifa tinha um vídeo de 12 minutos de comerciais para veicular durante os jogos que causou grande polêmica – e rejeição. É um case negativo. Temos de respeitar a cultura local. O futebol aqui é levado muito a sério, por isso há sempre um momento, mais próximo do início das partidas, em que é preciso ter cuidado com o que é exibido nos telões e eventuais ações interativas”, comenta o executivo.

novo horário

interesses A parceria ocorre, em geral, entre o Estádio TV e os administradores das arenas, e não com clubes diretamente, com algumas exceções. A programação nos telões é sempre de interesse da torcida e é dividida em blocos: aquecimento, pré-jogo, primeiro tempo, intervalo, segundo tempo e pós-jogo.

Como as torcidas são divididas, como no Maracanã, no Rio de Janeiro, o conteúdo gira igualmente em torno dos dois times. Mas no caso da maioria das arenas, onde sempre há um time visitante e outro “mandante”, o foco princi-

Entre os formatos já testados com sucesso estão Câmera da Brahma, Replay do Torcedor e Câmera do Beijo

A recente decisão de realizar jogos às 11 horas da manhã no Campeonato Brasileirão trouxe novos públicos para os estádios, ampliando as perspectivas para os anunciantes, segundo Valentim. Naturalmente, com a chegada do verão, o novo horário desaparecerá, mas, de qualquer modo, demonstrou que há possibilidades de atrair mais famílias para a experiência das arenas no futuro.

A liberação da venda de cerveja – que vem sendo discutida e já está presente em algumas praças – pode contribuir para que torcedores cheguem mais cedo aos estádios e ampliem a experiência.

Valetim deve ficar alguns anos na gestão do novo negócio que ajudou a criar para o Grupo Globo. Antes, ele trabalhou na RBS, onde desenvolveu uma plataforma de eventos no mercado paulistano, e atuou como diretor-executivo na área de esportes da extinta GEO Eventos, uma parceria da Globo com a RBS. Em dezembro de 2012, ele entrou na Globo para desenvolver uma incubadora de novos negócios. Em 2013, criou a agência de notícias New Source e em julho deste ano o Estádio TV, operação que conta com cerca de 12 pessoas.

NUNCA SE LEU TANTO JORNAL. 56%

na circulação digital paga de crescimento global de jornais em 2014.

mobile 461% nodosacesso principais

2

o 1

lugar

Os jornais têm receita global maior que as indústrias da música, de livros e de filmes.

de crescimento jornais do Brasil

nos últimos 2 anos.

1

Fontes: 1 Ferramenta Analytics O Globo, Zero Hora e Gazeta do Povo. Comparativo janeiro 2013 a dezembro 2014. 2 World Press Trends 2015 – WAN.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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14 j ornal p ro p a g an d a & mar k etin g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

Mercado Com a crise econômica no Brasil, agências afirmam que os anunciantes pediram mais campanhas com aspecto promocional

Ações táticas predominam em 2015

Fotos: Divulgação

Antonio Mafra, da Cyrk: “como levar as pessoas para o ponto de venda tem sido um pedido constante”

por Kelly Dores

E

m tempos de crise econômica, o que se diz é que o budget de comunicação é um dos primeiros a serem cortados pelas empresas. Mas, para driblar a queda nas vendas, agências brasileiras contam que este ano as ações táticas voltadas para o aspecto promocional foram as mais pedidas pelos anunciantes, tendência que, acredita-se, deve repetir-se em 2016.

“Neste ano, que foi mais difícil no Brasil, o aspecto promocional falou muito forte. A gente teve de trabalhar mais em ativação para levar as pessoas para as lojas. Para a Cacau Show, por exemplo, criamos a ação ‘Carinho quentinho’, que aconteceu em julho. O grande objetivo dessa ação era levar as pessoas para a loja. Fizemos uma parceria com o Climatempo e, quando o termômetro em Campos do Jordão atingisse 15 graus, a pessoa poderia imprimir um voucher pelo site da

Cacau Show e retirar um chocolate quente em uma das lojas da rede”, conta Antonio Mafra, sócio-fundador da Cyrk, agência digital que atende clientes como Havaianas, Bradesco, Cacau Show e Mapfre.

Outra agência que confirma a tendência é a Glória Brasil. Segundo Rafael Godoi, head de gestão, clientes e mercado da agência, os anunciantes estão preocupados com awareness, mas desde que as campanhas gerem vendas. “Os clientes estão fazendo muito live marketing. Se antes eles faziam uma iniciativa por mês, estão fazendo cinco agora. Live marketing tem sido uma solução mais voltada à venda. Acho que deve acontecer assim até o fim do ano e continuar em 2016, que vai ser ainda um ano instável, com dificuldades. Tanto na compra de mídia quanto em live marketing, os clientes estão com ações mais táticas, voltadas para vendas”.

O executivo destaca ainda que a Glória Brasil está na contramão da crise. “Muitos clientes estão precisando de soluções de baixo custo

Rafael Godoi, da Glória Brasil: “clientes estão preocupados com awareness, mas desde que gere vendas”

nize sua Vida, WZ Hotel Jardins, Ame Jardins e Cristal Pizza Bar & Grill.

DIGITAL

Para Havaianas, Cyrk criou vídeos que apresentam as estampas das sandálias nas redes sociais

e velocidade. Somos uma agência de médio porte, então, pelo nosso tamanho, clientes têm buscado a Glória muito pelo custo-benefício.

Temos uma estrutura muito mais enxuta e vantagens em relação a custo e com uma entrega, modéstia à parte, de alto nível. Estamos mes-

mo num momento de crescimento.

Não é fantasioso, estamos nadando numa corrente diferente”, acrescenta.

Segundo Godoi, a agência cresceu até agora 32% em faturamento em relação ao mesmo período do ano passado. “A projeção é que a

breaks e Afins

gente pode crescer 40% até o fim do ano. A receita e a rentabilidade também aumentaram, respectivamente, em 22% e 15%”. O executivo conta que a Glória conquistou dez clientes neste ano. São eles: Lego, Idea!Zarvos, Predial Novo Mundo, Beefeater, Authen, MUV, OZ! Orga-

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Suor Gabriel Medina estrela a campanha de Coppertone Sport. O comercial, assinado pela J.Walter Thompson, mostra um pouco da rotina de treinos do surfista patrocinado pela marca, em Maresias, litoral norte de São Paulo. O atleta, que narra a peça, lembra que “pra vencer tem de suar. Suar muito”.

O dia dele começa cedo, com o sol nascendo, e inclui uma sequência pesada de exercícios. O filme tem criação de Daniel Kalil, Talita Cardozo e Renata Leão; produção de filme da Stink, direção de cena do coletivo Butchers e produção de áudio da Satélite Áudio. A campanha será veiculada em TV aberta e fechada até o fim do verão. O contrato de patrocínio do atleta vai até 2017 e envolve, além do filme, adesivagem da prancha e utilização da imagem do atleta.

Com a velocidade do digital, Mafra destaca que a Cyrk pensa no dia a dia das marcas. Com o simples monitoramento nas redes sociais, ele afirma que é possível saber, em poucas horas, se uma campanha de TV está ou não dando certo. “Com isso, a gente consegue trazer insumos novos. Esse frescor que a gente consegue aplicar no digital é muito bem-visto. Se não deu certo, a gente muda de caminho. Se deu certo, a gente sempre pensa em como potencializar isso”, afirma.

Outro aspecto destacado por Mafra é que uma ideia seja pensada para vários canais. Para Havaianas, por exemplo, a agência criou vídeos para apresentar as estampas dos produtos nas redes sociais, como se as sandálias ‘saíssem’ dos cenários.

“A gente pensa no vídeo multicanal. Tem vídeo nosso para Havaianas que já rodou a Europa e chegou ao Japão”, revela Mafra.

O surfista Gabriel Medina estrela o comercial do Coppertone Sport, que será veiculado em TV aberta e fechada até o fim do verão; a marca é patrocinadora do atleta até 2017

Mágica A Sadia se apresenta como a mais perfeccionista presuntaria do Brasil no novo filme “Eureka”, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a linha de presuntos da marca. Enquanto o narrador destaca o processo cuidadoso de produção, os consumidores fazem mágica na cozinha para transformar o produto em pratos sofisticados. A criação e a direção geral de criação são de Fabio Fernandes, com produção de filme da Killers e direção de cena de Claudio Borrelli. A produção de áudio ficou a cargo da Tesis. Além do filme, a campanha contempla mídia impressa, também assinada pela F/ Nazca S&S, e digital, criada pela Live AD. No site, é possível acompanhar a preparação de alguns pratos pelo chef Rodrigo Oliveira, do restaurante Mocotó.

O perfeccionismo está no centro da nova campanha da Sadia, que divulga a linha de presuntos da marca A família reunida em torno da preparação da refeição é tema da peça da Maggi

O comediante Rudy Landucci e o piloto Chico Serra no filme do Swift Sport

União A campanha #BoraCozinharJunto, criada pela Pereira O’Dell para a Maggi, destaca a importância da preparação dos pratos para unir a família. O filme, de três minutos, usa uma linguagem bem emocional para narrar a história de uma família que está sempre reunida na cozinha. A peça acompanha a vida

de uma menina desde quando ela ajudava sua mãe na preparação dos pratos até quando ela faz as próprias receitas para os filhos já crescidos. A criação é de Sophie Schonburg e Guiga Giacomo, com produção da O2

Filmes e direção de cena de Kitty Bertazzi. A campanha é 100% digital. Com esta comunicação a marca pretende, além de reunir a família na mesa, retomar a cozinha como um lugar coletivo e de grandes experiências.

Adrenalina Para reforçar o posicionamento de esportivo e divertido do Swift Sport, o novo filme da Ampfy para Suzuki promove um desafio entre as duas características do carro. A disputa ocorre dentro do

veículo. Chico Serra, ex-piloto de Fórmula 1 e tricampeão de Stock Car, dirige enquanto os comediantes Fábio Rabin, Rudy Landucci e Felippe Ruggeri, no banco do carona, fazem piadas. O piloto tenta atrapalhar as piadas e os co-

mediantes tentam fazê-lo rir. São três episódios veiculados no Facebook e no YouTube da marca.

A criação é de Franco De Felice e André Barreiros. A produção é da Love Magna, com direção de cena de Sérgio Cuevas.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado Mesmo com o avanço do digital, a credibilidade nos formatos tradicionais de publicidade continua em alta, segundo o Nielsen

Mídia tradicional mantém confiança

Pixtal/Other Images

Os millennials são os que mais confiam na publicidade, inclusive nos meios tradicionais; comparativo com mesma pesquisa realizada em 2013 mostra que a confiança na propaganda em TV aumentou em 1%

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

proliferação de mídias online não fez ruir a confiança do consumidor nos formatos tradicionais de publicidade.

Isso é especialmente verdadeiro na América Latina, região onde a confiança nos meios tradicionais se mantém mais alta do que em todas as demais regiões do mundo, segundo o novo estudo “Global Trust in Advertising”, da Nielsen, realizado a cada dois anos. Pelo menos seis em cada dez pessoas entrevistadas dizem confiar na publicidade televisiva (63%), na de jornais (60%) e de revistas (58%), um volume muito significativo.

E, pasmem, são os millenials os que mais confiam na publicidade – inclusive nos meios tradicionais. Um comparativo com a mesma pesquisa realizada em 2013 mostra que aumentou a confiança na propaganda em TV (+1%), enquanto em todas as demais mídias ou houve uma ligeira queda ou se manteve estável.

Por outro lado, a confiança em anúncios em redes sociais e a publicidade mobile, em geral, tiveram uma pequena queda de confiança (-2%), bem como os anúncios em revista (-2%) e os spots de rádio (-3%).

Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals, afirma que a publicidade online vive tempos de questionamento.

“Pelo menos um terço das campanhas publicitárias online não funciona. Não cria awareness e nem leva à intenção de compra.

Entender a ressonância da publicidade nas várias plataformas é essencial para conseguir fortalecer as marcas”, conclui Beard.

abrangência O estudo foi realizado em 60 países, via 30 mil entrevistas online, e abordou 19 tipos diferentes de mídia em três categorias: paga, espontânea e proprietária, em

busca dos formatos que geram mais resultados e têm maior potencial de crescimento confiam nas opiniões porque “falam” mais aos postadas online; a mesma consumidores.

A Nielsen explica que, porcentagem também confia como o estudo foi realizano conteúdo editorial do online, é natural que, em muitos países – como o Brasil –, a maioria dos respondentes sedas pessoas ja mais jovem e de classes sociais mais altas. depositam credibilidade em Ao mesmo tempo, os dados se recomendações de pessoas baseiam em hábitos e preferências declarados e não medidos, conhecidas o que sempre precisa ser levado em conta. Foram realizadas entrevistas na Argentina (75%), dos entrevistados no Brasil (54%), no Chile (67%), afirmam confiar na na Colômbia (62%), no México publicidade da TV (49%), no Peru (42%) e na Venezuela (50%).

Os canais proprietários online estão entre os mais confiáveis, segundo 70% dos respondentes das pessoas ouvidas da pesquisa, sendo que 56% afirpelo Nielsen acreditam nos mam confiar em e-mail marketing que eles escolheram receber. anúncios veiculados em Na chamada “mídia espontâjornal e 58% em revistas nea”, as pessoas confiam mais em recomendações de pessoas conhecidas (83%), opiniões postadas online (66%) e conteúdo editorial (66%).

Na chamada “mídia proprietária”, vencem os sites de marcas (70%), os patrocínios (61%) e o e-mail marketing (56%).

Na mídia paga propriamente dita, vence a TV, entre os meios tradicionais (63%), seguida de anúncios em jornais (60%), uso equilibrado das mídias panha digital são de fato confiápropaganda em revistas (58%), ainda parece ser a melhor veis. Muitas impressões digitais OOH (56%), Product Placement escolha estratégica, segundo re- não duram nem um segundo e (55%), spots em rádio (54%) e comenda a pesquisa da Nielsen, não podem ser contabilizadas. propaganda em salas de cinema adequando a mensagem a cada A métrica utilizada para ava(54%). uma delas. liar o sucesso das campanhas Na mídia online/mobile, o A tentativa de “encaixar” deve sempre estar em sintonia formato campeão é em vídeo uma mensagem digital em uma com os objetivos da estratégia.

(48%), seguido de propaganmídia offline é um erro grossei- Ou seja: se o objetivo é aumenda em ferramentas de busca ro, que deve ser evitado. tar o conhecimento de uma (47%), anúncios em redes soAs campanhas cross-media marca, uma métrica baseada ciais (46%), publicidade mobile costumam dar melhores resul- em cliques não tem qualquer (43%), banners (42%) e anúntados de branding do que cam- conexão com o objetivo origicios em texto em telefones celupanhas que se valem de uma nal. lares (36%). única mídia, segundo recomenO volume de cliques diz da o estudo. mais respeito à atração de noÍNDICES Outro conselho apresentado vos compradores. Ajustar camConfiança é uma coisa. A ação pelo estudo: buscar garantias panhas ao longo de sua veicumotivada por uma mensagem de que os resultados de audiên- lação pode e deve ser feito, para publicitária é outra. cia apresentados por uma cam- otimizá-la.

CP Segundo a pesquisa, há for-

66%

83%

63%

60%

Ideal é o uso equilibrado

O

matos em que a ação ultrapassa até mesmo a confiança no meio, e isso ocorre pela facilidade do acesso e da compra. Os índices de um e de outro, portanto, nem sempre estão em perfeito equilíbrio.

As mídias TV, jornal, e-mail marketing, patrocínios, revistas, product placement, banners, OOH, anúncios via ferramentas de busca, anúncios em redes sociais e vídeos online, além de anúncios mobile, de uma maneira geral, costumam gerar alto índice de ações e respostas – mais elevado do que o percentual de confiança dos meios propriamente dito.

No caso de recomendações, sites proprietários, spots de rádio e publicidade de cinema, o percentual de confiança e de ação se manteve perfeitamente equilibrado. Conteúdo editorial, de uma maneira geral – que sequer se configura como “mídia” –, aparece na pesquisa como um meio que gera mais confiança do que ação.

Na América Latina estão os maiores índices de confiança entre dez dos 19 meios pesquisados globalmente. A África e o Oriente Médio apresentam a mais alta confiança em sete desses meios e a Ásia/região do Pacífico lideram a confiança em apenas três formatos, com destaque para o mobile. Nos Estados Unidos, o resultado é dividido – em nove mídias, a média de confiança é menor do que a global; e em nove outras, é maior do que a média global.

A pesquisa apontou ainda que, em regiões em desenvolvimento, como América Latina, África e Ásia, a confiança na publicidade é maior do que nos Estados Unidos e, principalmente, na Europa.

Idade A geração de millennials, que cresceu junto com a internet, apresenta, segundo o levantamento da Nielsen, índices de confiança maiores do que a média global em 18 dos 19 formatos de publicidade pesquisados. Naturalmente, a confiança aumenta

nos formatos online e mobile, uma vez que os millenials consomem mídia de maneira diferente que as gerações anteriores, exercendo maior controle sobre o que, quando e como assistem, ouvem ou leem.

“Ainda que seja uma geração que tenha menor contato com os canais tradicionais, sua confiança e disposição em agir a partir de mensagens desses canais se mantém alta. Por isso, eu diria que campanhas cross-media e integradas vêm a ser a melhor maneira de falar com os millenials”, analisa Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals.

Outra parte do estudo dedicou-se às diferentes abordagens das mensagens publicitárias, que temas ou approaches falam mais com as pessoas das diferentes regiões do planeta. Por exemplo: situações reais falam mais com os latinos (50%) e asiáticos e pessoas da região do Pacífico (45%).

O humor fala mais com os europeus (51%) e americanos (50%). E bem menos com latinos (33%) e asiáticos (32%).

Temáticas de saúde falam fortemente com os latinos (52%) e asiáticos/pacífico (44%). E muito pouco com americanos (24%) e europeus (26%).

O tema “família” também motiva fortemente os latinos (47%) e os africanos e habitantes do Oriente Médio (42%), enquanto propostas de valor costumam funcionar bem em praticamente todas as regiões, em especial nos Estados Unidos (38%), com exceção da Europa, onde essa estratégia parece entusiasmar bem menos (20%).

Muitas temáticas atraem de maneira bastante equilibrada todas as gerações nas regiões estudadas, como por exemplo situações de vida real ou temáticas voltadas para saúde, preferidas em todas as faixas etárias de maneira equilibrada.

No caso do humor, o que varia é o tipo de humor entre as diferentes gerações. Millenials e a Geração Z (15 a 20 anos) preferem temas aspiracionais, de alta energia/ação e com o aval de celebridades.

16 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

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Produtoras Empresa também trabalha para campanhas publicitárias e branded content

@

Vetor Filmes faz um ano Alê Oliveira

Homenagem

Errata

“Armando, Meus parabéns pelo merecido Prêmio Contribuição Profissional da APP. Mais do que uma merecida homenagem pela sua extraordinária contribuição histórica ao mundo da propaganda, reflete a nossa grande admiração pela sua trajetória, trabalho e caráter. Agradeço pessoalmente pelo muito que aprendi e aprendo com a sua convivência”.

Antonio Jacinto Matias Matias Consultores e Academia Brasileira de Marketing São Paulo – SP

Na reportagem sobre o Festival of Media Latam Awards, publicada na edição 2566, do último dia 28, na página 25, sob o título “Brasil conquista 4 prêmios em Miami”, dois troféus brasileiros saíram trocados. O case “A live class with Mr. Wolf”, da Wieden+Kennedy para P&G, ficou com prata, em Melhor Estratégia de Engajamento, e não com bronze; e o case “Casa Coca-Cola”, da Posterscope para Coca-Cola, ficou com o bronze, em Melhor Plataforma de Entretenimento, e não com a prata.

Web Espanhol Javier Castro assume cargo

Portal Terra terá novo CEO global Divulgação

Equipe da Vetor Filmes: neste primeiro ano de mercado foram produzidos 25 filmes; empresa anunciou a contratação de cinco diretores por Vinícius Novaes

A

Vetor Filmes comemora, neste mês, um ano de operações.

A produtora, criada por Alberto Lopes, Sergio Salles e Paula Moraes, surgiu para complementar a experiência de mais de 20 anos de atuação no mercado publicitário do estúdio de animação e cinema Vetor Zero/Lobo. Os sócios, que já somam mais de dois mil filmes produzidos, decidiram abraçar também projetos de publicidade com abordagem mais artesanal sem a necessidade obrigatória de pós-produção e efeitos especiais e decidiram criar a Vetor Filmes.

Durante este primeiro ano, foram 25 filmes, sob a produção executiva de Francisco Puech, que, por meio de uma curadoria, formou um elenco de diretores para a produção dos filmes com estilos e formatos diversos. O balanço desses 12 meses de operação é positivo. De acordo com Paula Moraes, mesmo o ano sendo especialmente instável para o mercado publicitário, a Vetor Filmes conseguiu atingir o objetivo.

“O balanço é de que num ano muito difícil conseguimos trabalhar e nos colocar num mercado muito competitivo e já bem atendido de boas produtoras”, conta.

Uma das novidades da produtora foi a contratação de cinco diretores de cena com foco em atender às demandas dos clientes nas áreas de comerciais, projetos para publicidade e “docverstising” para as marcas, além do núcleo de criação de audiovisual para séries de TV e cinema.

O time de diretores é composto pelo diretor de cena Andre Fe-

rezini, que já dirigiu filmes para vários clientes e foi responsável pelos documentários “Angeli”, produzido para a exposição Ocupação Angeli do Itaú Cultural em 2012, “Grassroots”, projeto internacional rodado no Camboja, e “Heliópolis – Bairro Educador”, média-metragem encomendado pela TV Cultura.

Recentemente lançou um documentário sobre o tatuador Jun Matsui na Inglaterra e no Brasil.

Coi Beluzzo, que já está na Vetor há 5 anos continua atuando na produtora. Seus skills de documentarista e montador o levam a dirigir com muita delicadeza filmes documentais de branded content para marcas, com destaque para os clientes Tam e Tim, produzidos no primeiro semestre de 2015.

Os cinco novos nomes que passam a fazer parte da estrutura da Vetor Filmes são Cris Trindade, Fabio Hacker, Fabio Matiazzi, Luiza Campos e o inglês Dan Gifford. Cristiano Trindade começou a carreira no audiovisual trabalhando com ilustração, design, direção de arte e motion.

Em paralelo aos projetos autorais, desenvolveu projetos comercialmente com broadcasting, desenvolvendo IDs e abertura para televisão.

Já Fabio Hacker começou a trabalhar com audiovisual no fim da década de 1990, no auge da era dos videoclipes, passando por todas as áreas da produção de filmes, que o levaram para o cinema publicitário e para as grandes produtoras de São Paulo.

Luiza Campos é formada em publicidade e marketing pela ESPM.

Desde a faculdade trabalhou como assistente de direção no mercado publicitário. Seus primeiros projetos de direção foram de conteúdo, em alguns projetos para TV, como “Mesa pra Dois” (comandado por Alex Atala e Flavia Quaresma, no GNT) e “Destino Lua de Mel” (Discovery), entre outros.

Um grande diferencial na Vetor Filmes é a chegada do diretor de criação Fábio Matiazzi, que começou a carreira em pós-produção e finalização de vídeos, desenvolvendo projetos importantes para TV. Trabalhou por cinco anos como diretor de arte na agência Euro RSCG 4D Brasil, responsável pela criação de websites e campanhas digitais para clientes como Intel, Nokia, TIM, Votorantim, Itaú e Peugeot.

Alberto Lopes, um dos sócios da agência, classificou a chegada do Matiazzi como estratégica.

“Ele veio para trabalhar junto com os diretores de cena, desde o tratamento até a finalização, para que cada trabalho possa entregar o melhor resultado, além, claro, de melhorar o formato de trabalho entre agência e produtora, por ter vivenciado a dinâmica da criação e relações internas das agências de publicidade”, afirma.

MERCADO Sobre o atual momento da economia brasileira, Alberto Lopes disse que tempos de crise precisa de mais atenção. “Tempo de crise é tempo de se fazer presente, pertinente e necessário”, afirma. Ele, no entanto, preferiu não arriscar previsões sobre o crescimento da produtora. “É difícil fazer uma previsão. Estamos vivendo tem-

pos difíceis porque, além da crise, existe o medo dela”, revela. “É preciso saber ser criativo”, complementa.

André Castilho, CEO e roteirista da La Casa de la Madre, afirma que houve uma retração tanto no volume de filmes produzidos pelas marcas quanto no budget dos mesmos. “As produtoras, pressionadas pelo sistema de leilão imposto pelas agências, estapeiam-se para reduzir os custos dos filmes, aceitam prazos de pagamentos absurdos, que podem chegar a até 120 dias, e ainda são obrigadas a pagar de maneira irredutível o BV imposto”, afirma.

Krysse Mello, sócia da Barry Company, lembra que a produtora “nasceu no meio da tempestade”. “Temos apenas quatro meses no mercado, mas nós acreditamos que, com inteligência, talento e cautela, conseguiremos ir adiante sem sentir tanto os efeitos da crise econômica”, afirma.

Para isso, disse, as produtoras deverão ser capazes de oferecer algo inovador. “Certamente, isso passa pelo time de diretores, que deve ser cada vez mais plural, com profissionais de perfis distintos, mas complementares”, destaca.

Edu Tibiriçá, CEO da BossaNovaFilms, disse que o cenário atual causa uma tensão generalizada. “Assim como todos os setores, o mercado de comunicação também vem sentindo os efeitos da crise econômica e política no Brasil. Mas, essa pressão para sobreviver à crise também nos provoca a reinventar e criar novas possibilidades. Isso acaba sendo um elemento positivo para todos, incluindo produtoras”, revela.

Santa adota novo modelo Divulgação

A

Santa Transmedia, boutique de produções que possui escritórios em São Paulo, Porto Alegre e Nova York, aposta em um novo modelo de trabalho. Trata-se do “realizadores”, um conceito baseado em reduzir posições para produzir de forma mais leve. Para isso, profissionais multidisciplinares dividem sua atuação entre a direção de cena e tarefas de realização no filme – como direção de fotografia, montagem e direção de arte, por exemplo.

“Na realidade, são diretores realizando o filme da maneira mais objetiva para se chegar num resultado de alto nível, usando equipes bem menores”, explica Bruno Weege, diretor de atendimento da Santa Transmedia. A produtora também conta com os serviços tradicionais.

A ideia surgiu da palavra que os franceses usam para designarem os diretores de cena: “réalisateur”. A expressão funciona perfeitamente para o momento atual do mercado. A grande demanda em função de novas telas e formatos, junto com a necessidade de as marcas comunicarem de maneira mais verdadeira e realista, pede os “realizadores” à frente de alguns projetos.

Vídeo produzido pela Santa para a Visa: fruto do novo conceito

Weege disse que um dos objetivos é dar conta da crescente demanda filmes e conteúdo para as marcas. “Projetos nos quais o cliente nem sempre consegue ter o investimento ideal, mas precisa manter sua qualidade e, principalmente, produzir com agilidade”, afirma.

Com os “realizadores” exercendo algumas funções fundamentais dentro do processo, que vão além da direção da cena, o processo de produção e pós se tornam extremamente ágeis.

“Eles colocam a mão na massa – seja fotografando, fazendo a direção de arte, a montagem,

a correção de cor – enfim, estão incluídos no processo de demanda e execução do job do início ao fim”, diz.

Um envolvimento desta forma, explica Weege, permite filmar com equipes reduzidas – possibilitando realizar mais filmes em mais diárias, se favorecendo com a luz natural e trazendo mais verdade na fotografia. Em animação, os “realizadores” emprestam seus talentos para guiar a equipe de perto, criando grande interação entre os artistas e a agência, gerando pré-visualizações que diminuem o espaço para o erro”, destaca.

Este movimento começa na Santa Transmedia com quatro realizadores, sendo duas duplas. Uma delas é “1967”, formada por Leo Coutinho e Jorge Teivelis. Leo é diretor de fotografia e Jorge montador. Juntos realizam filmes orgânicos e emocionantes.

Outra dupla é a “Alton”, formada por Tiago Marcondes (ex-AlmapBBDO e Y&R) e Felipe Machado (ex-VetorZero e RoofNY) – um diretor de arte e um artista 3D com foto em animação. “Ternura” e “Bittar” completam o time.

De acordo com o executivo, essa demanda foi criada pelo próprio mercado. “Nós apenas contextualizamos uma forma de suprir a necessidade atual.

Com o lançamento em ‘beta’, fizemos pequenos movimentos, comunicando para agências mais próximas a novidade.

Rapidamente os ‘realizadores’ foram bem recebidos e já estão na produção dos seus primeiros projetos”, revela.

Vídeo feitos para a Dove Men Care, com o foco no Dia dos Pais, além das animações de seis segundos para a Visa, criado pela AlmapBBDO, são alguns exemplos de produções que foram realizadas por meio desse modelo.

VN

Javier Castro, que vai ocupar o lugar de Paulo Castro

O

Terra terá um novo CEO global em breve. A empresa anunciou que o atual ocupante do cargo, o brasileiro Paulo Castro, já se prepara para deixar o posto e auxilia no processo de transição que deve terminar em em um mês. O substituto já escolhido é o executivo espanhol Javier Castro, que até o momento era diretor global de canais do Grupo Telefônica.

A notícia foi revelada pelo próprio Paulo Castro na última quinta-feira (1º), quando enviou um comunicado para os funcionários explicando a situação. “Depois de mais de 25 anos de empresa, quero anunciar que decidi encerrar a minha etapa no Terra, a partir de novembro. Deixo o Terra para me dedicar a novos empreendimentos. É chegado o momento de encarar outras opor-

tunidades e desafios. Nos últimos dez anos estive à frente da gestão dos negócios, sendo sete anos como diretor-geral da operação brasileira e nos últimos três anos, como CEO global da companhia”.

O Terra vem passando por ampla restruturação desde agosto deste ano, quando foram demitidos cerca de 50 funcionários do portal. A estratégia é deixar de ser um produtor de conteúdo e se tornar curador de diversas fontes de notícias.

Entre os principais desafios do novo CEO está o fortalecimento da empresa nos três pilares de negócios que o Terra se propõe a competir atualmente – mobile, serviços digitais e vendas programáticas. Além disso, o executivo precisará criar novas formas de rentabilização para o negócio.

Na nova gestão, os demais países da América Latina devem ganhar mais importância no negócio.

RODA VIVA

Divulgação

A produtora Barry Company reforçou sua equipe de atendimento com a contratação de Marina Colombo (foto). Ela vai cuidar de projetos para as marcas Heineken e Sol Beer pela Barry Music.

Com dez anos de experiência no mercado de marketing e ativações de grandes marcas, Marina já trabalhou na gravadora Trama, na Rede Globo, e em agências de ativação como a Dream Factory, atuando em projetos de marcas no Rock in Rio e no Sonar SP. Com mais de 15 anos de experiência, Rodrigo Buim é o novo head of art da Bold, fazendo dupla com o Concept Thomaz Monteiro.

Buim teve passagens por agências como Leo Burnett Tailor Made, DM9DDB, AlmapBBDO e Africa. Foi Young de Cyber em 2005 e ganhou vários prêmios. “A chegada de Buim tem a ver com o momento em que queremos dar um enorme salto qualitativo em nossos projetos”, afirma Gabriela Hunnicutt, sócia e diretora da Bold.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Agências Empresa é fruto da união dos sócios Renato Loes e Jader Rossetto; unidade começa com cinco clientes, entre os quais a Nubank

Mar Comunicação chega ao mercado

Fotos: Alê Oliveira

Jader Rossetto: “Nascemos com a meta de resgatar a relação com o dono da empresa”

por Vinícius Novaes

F

oi lançada oficialmente, na semana passada, em São Paulo, a Mar Comunicação, que nasce fruto da união de Renato Loes, que coleciona passagens por agências como Dentsu, Y&R, J.Walter Thompson e Leo Burnett, e Jader Rossetto, que foi sócio da Agência3 e teve passagens por DM9DDB, Fischer América e Havas. A empresa, de capital 100% nacional, tem cinco clientes: Nubank, XP Investimentos, a tequila Sauza, Simplic e o Instituto Ação pela Paz. O objetivo da Mar Comunicação é apostar na inovação para, mais do que atingir as pessoas,

tornar-se parte da vida delas de uma forma natural e fluida. O nome da agência, inclusive, nasceu justamente da crença de Loes e Rossetto de que marcas contemporâneas relevantes e criativas são marcas fluidas – conceito adotado e registrado por eles.

“Assim como a água, que está em constante movimento e em constante busca por um caminho, nós queremos fazer o mesmo com a comunicação”, afirma Renato Loes, sócio e diretor de operações e negócios estratégicos da Mar Comunicação. “As marcas precisam penetrar na vida dos consumidores, nos vários momentos da vida de cada um, e a água faz exatamente isso”, enfatiza.

Ainda de acordo com Loes, o modelo adotado pela agência é a verticalização. “Temos clientes muito parecidos com a agência e

um dos nossos objetivos é tomar a forma dos clientes”, diz um dos sócios. “Queremos poucos clientes e fazer tudo para eles”, completa Loes.

Já Jader Rossetto, sócio e gestor de ideias e inovação da agência, enfatizou a importância de estreitar as relações com as empresas. “Nascemos com a meta de resgatar a relação com o dono da empresa, com o cliente, com o profissional que decide”, diz.

Loes afirmou que a carteira de clientes define exatamente o pensamento estratégico da Mar Comunicação. “São marcas inovadoras, que estão transformando seus mercados de atuação”, destaca. Ele ainda frisou outro objetivo da empresa. “A Mar também nasceu para liderar uma mudança no mercado de comunicação e marketing do Brasil”, diz.

Jader Rossetto reforçou o ide-

Participe também do Concurso de Redação Publicitária

Renato Loes: “As marcas precisam penetrar na vida dos consumidores”

al da agência. “Nossos clientes acreditam em mudanças de paradigmas. Pensando assim, nos permitem inovar junto com eles”, afirma. A agência nasceu em março, com a conquista da primeira conta – a Nubank, empresa de serviços financeiros.

“Não tínhamos pressa, mas o compromisso com o que acreditávamos que faria a diferença na história de marcas e empresas e na nossa história”, explica Renato Loes. “Nós passamos um período ouvindo executivos de grandes e pequenas empresas, entendendo as reais necessidades dessa nova era em que estamos vivendo. Estamos construindo a Mar focada exatamente nisso”, completa.

A agência, com sede na Vila Leopoldina, tem 12 profissionais com expertises diversas que vão desde as disciplinas básicas de uma empresa de comunicação

até as qualidades de jovens inovadores.

CLIENTES O Nubank surgiu no mercado como uma alternativa para brasileiros que buscam uma interface 100% digital para gerir seus gastos. Criado por um time global de engenheiros, desenvolvedores, designers e analistas, tem como os seus principais investidores Sequoia Capital, Tiger Global Management e Kaszek Ventures.

“Escolhemos trabalhar com a Mar Comunicação porque acreditamos na visão e na paixão deles.

Assim como nós, eles se atentam aos detalhes de tudo o que fazem, desde o atendimento e a criação até a apresentação do produto final”, revela Cristina Junqueira, que é cofundadora e VP de marketing, operações e produto do Nubank.

Já a XP Investimento é uma corretora virtual que está no ranking das Top 20 empresas mais inovadoras do país. Roberto Lee, diretor de marketing da empresa, classificou a Mar Comunicação como parceira. “Escolhemos a Mar Comunicação como nossa única parceira nesse assunto, pois optamos por ter grandes profissionais e não uma grande agência. Ela carrega em seu DNA muitos anos de expertise e muitos cases de sucesso”, diz.

Já Veridiana Carvalho, gerente de marcas Premium da Bacardi, detentora da marca Sauza, disse que é um momento importante para a tequila no Brasil e “encontrou na Mar a possibilidade de ter um atendimento sênior, dedicado e um olhar estratégico sobre cada detalhe em diversos pontos de contato com os consumidores”.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

Folha Top of Mind.

O maior prêmio de lembrança de marca do país acaba de chegar à marca dos 25 anos.

O maior prêmio de lembrança de marca do país completa 25 anos. Nenhum outro prêmio do gênero tem uma história com tanta importância para o mercado. Com a competência do Datafolha e a credibilidade da Folha de S.Paulo, o prêmio Folha Top of Mind revela as marcas mais lembradas em todos os Estados brasileiros. Vem aí a edição de 2015. Você vai conhecer as vencedoras, que não saíram da cabeça do consumidor, em mais de 40 categorias. A revista especial com os vencedores de 2015 circula dia 27/10, na Folha. Reservas até 14/10 - Material até 16/10. Para anunciar ligue: (11) 3224-3786/7734.

Folha Top of Mind. Um prêmio de peso. E de memória.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g 21

ENTREVISTA ricardo guerra

Giraffas quer marketing mais flexível Alê Oliveira

Recentemente, o Giraffas tornou-se um dos personagens principais de uma estratégia na internet deflagrada pelo Burger King para atingir o McDonald's. O oportunismo rendeu à rede brasiliense um alcance de quase 20 milhões de pessoas via Facebook e realizou um desejo antigo do diretor de marketing da empresa, Ricardo Guerra: o de tornar a área menos engessada e aproveitar melhor as oportunidades do dia a dia. O executivo conta, nesta entrevista, detalhes dessa ação e de outras que garantiram ao restaurante faturamento de R$ 760 milhões em 2014. por Bá rbara Barbosa Há quanto tempo o Giraffas está no mercado?

O Giraffas já tem 34 anos, começou em 1981, em Brasília, como uma lanchonete que era bem tradicional, inclusive com outros produtos, como crepes. Era um restaurante local. Os dez primeiros anos do Giraffas foram em Brasília, com um crescimento bem devagarinho e fundamentado em uma relação muito próxima com o brasiliense. Até hoje existe uma nostalgia, um orgulho de Brasília ter feito o Giraffas.

E hoje, a relação continua próxima? Vocês estão em quantos estados?

Essa história nos coloca em um ponto muito interessante: o Giraffas é, já há um bom tempo, de acordo com as pesquisas que a gente faz, líder em alguns estados. A gente consegue, com o nosso modelo, se destacar muito bem e até a liderar alguns estados e nessa região, principalmente. Hoje só não estamos no Rio Grande do Sul. São quantas unidades no total?

São 400 unidades no Brasil e mais 11 em Miami. Além disso, são 18 lojas Tostex, que é uma outra marca que lançamos há quatro anos.

Como é a estrutura de marketing da empresa?

Estou há três anos e meio na empresa, entrei como diretor de trade, operava alguns restaurantes, tinha uma empresa própria que fazia a gestão de 50 restaurantes Giraffas. E aí, entre as várias discussões, acabaram me convidando para criar uma estrutura de trade, que era basicamente melhorar a ativação da marca ponto a ponto. Naquele momento, ainda existia uma desconexão entre as várias atuações regionais, com algumas regiões em que a gente liderava, como Brasília, Goiás, Manaus, e outras em que a gente era muito fraco do ponto de vista de ativação, como o Ceará. Com isso, a criação do trade tinha como objetivo justamente sair um pouco desse método tradicional, que focava só em TV, e começar a aproximar a experiência do consumidor, a ativação no local. A gente criou uma equipe de 20 pessoas que conseguia ir no detalhe da execução loja a loja, apoiar o franqueado a crescer e, com isso, potencializar o investimento feito no meio tradicional. A gente brinca que são dois multiplicadores, o de empurrar e o de puxar.

Houve queda no investimento em

mídias tradicionais?

Sim, bastante. Mas houve uma mudança. Hoje temos uma gerência de trade, uma de marketing e uma de comunicação. Dentro do marketing tenho estruturas de canal, categoria, merchandising e BI. Fazemos toda a análise do ponto de vista do macronegócio na minha gerência de marketing. Na minha gerência de trade, puxo toda essa estratégia e, localmente, vejo as várias possibilidades. O trade também foi responsável pela estratégia que adotamos este ano diante de um cenário mais complicado: a sola de sapato. Parece brincadeira, mas é como o marketing começou e o que fazemos, de ir de loja em loja de um shopping onde tem Giraffas, por exemplo, e falar com todos os funcionários para aumentar o nosso fluxo. Com o

pais pontos dessa ação, que acho ser o mais difícil nas empresas hoje, é a flexibilidade. A gente já vinha conversando há muito tempo com as nossas agências, tanto a institucional, a Mood, quanto a digital, a Peppery, que a gente precisava ser flexível para aproveitar oportunidades, inclusive ligadas à concorrência, e mensagens que estivessem rolando na rede no momento.

Quando a agência teve a ideia em cima do post do Burger King, eles comentaram que era algo que normalmente nem apresentariam a outros clientes, por conta da ousadia da proposta.

Mas na hora eles pensaram “vamos mandar que o Giraffas vai gostar”. Da Peppery então foi para a Mood, que também gostou bastante, até que chegou na mão da pessoa que faz o filtro do digital para mim. Essa pessoa,

“Só os nossos posts no Facebook em resposta ao Burger King tiveram um alcance de quase 20 milhões de pessoas, algo que uma estrutura engessada não permitiria. Acabou essa história de marketing engessado” boca a boca tem loja que a gente cresce 40% na semana.

Em mídias digitais o investimento aumenta?

Demos um foco grande nos últimos anos em digital. Tem campanha nossa que chega a ter 30% do investimento em digital e algumas que são específicas para o meio. A gente começou a olhar como adequar melhor as mensagens que a gente tinha aos formatos digitais. Hoje o meio já é uma ferramenta que usamos bastante e estamos aproveitando oportunidades que têm trazido bastante exposição pra gente.

Como no caso da conversa entre Burger King e McDonald’s, sobre o sanduíche especial para o Dia da Paz? Essa foi uma ação muito importante para nós. Um dos princi-

que inclusive é um estagiário, apresentou para a gerente de marketing, que pensou “agora nós vamos realizar o sonho do Ricardo, pode aprovar”.

E você gostou de imediato?

A gerente de marketing nem falou comigo, pois sabia que era exatamente isso que eu vinha pedindo. A mensagem foi para o ar e eu só vi duas horas depois, porque estava em meio a uma reunião. Quando eu vi, comecei a briga, que era outra: por que ninguém ainda tinha colocado dinheiro para impulsionar aquele post? Isso mostra, na verdade, que não só as ideias precisam fluir dentro de um sistema de marketing, mas toda a equipe. Aqui a gente entende que são muitas pessoas e players envolvidos na área e, se você tem um sistema engessado, um post

como aquele demoraria mais de uma semana para ser aprovado.

Aí acabou, é tarde demais. O Giraffas foi a primeira rede a responder sim à proposta do Burger King, inclusive na frente de todas as redes americanas que responderam sim. Só os nossos posts no Facebook em resposta ao Burger King tiveram um alcance de quase 20 milhões de pessoas, algo que uma estrutura engessada não permitiria. Acabou essa história de marketing engessado, não dá mais para pensar que as coisas acontecem em um, dois ou três anos. Não foi uma sacada genial de marketing, aposto que muitas outras empresas tiveram essa ideia, mas não souberam aproveitar por uma vaidade sistêmica, na qual existe um processo de aprovação gigantesco O que essa ousadia tem trazido para o Giraffas? Como está o ano para a empresa?

No ano passado, tivemos recorde de novos contratos assinados e neste ano também já tivemos muitos novos contratos. O ritmo, obviamente, diminuiu um pouco nos últimos meses, mas a procura para abertura de lojas, de investidores, continua e devemos fechar com 30 a 35 lojas inauguradas até o fim do ano. Estamos crescendo num ritmo um pouco menor em relação ao ano passado, mas com as inaugurações conseguiremos impulsionar um pouco esse crescimento. Sem dúvida é um ano bem desafiador.

No ano passado, tivemos R$ 760 milhões de faturamento e a expectativa para este ano é de chegar a R$ 850 milhões.

Como é o posicionamento do Giraffas dentro do setor de alimentação fora do lar?

A gente é uma rede de restaurantes, nosso grande desafio é ser fast food, que é comida rápida, mas sem ser junkie. No Giraffas, a gente faz tudo de forma muito artesanal. Nossos restaurantes diariamente produzem arroz, feijão, salada, farofa,

tudo aquilo que as pessoas cozinhariam em casa. A gente se posiciona como uma rede que, acima de tudo, defende o sabor que o brasileiro gosta. Inclusive este ano trouxemos, em abril, a assinatura “Gostinho Brasileiro” – um reposicionamento para a marca que começamos a trabalhar. O grande ponto e oportunidade desse conceito é resgatar as origens do brasileiro, que hoje entra em uma praça de alimentação e vê que a maioria das operações é italiana, japonesa, chinesa, árabe...

Vocês inclusive tiraram, recentemente, os lanches do cardápio infantil. Por quê?

Nossas crianças ainda comem muito errado. Já faz um ano que a gente tirou o sanduíche e passou a oferecer refeições saudáveis para as crianças na composição com o brinde. Isso fez diminuir nossas vendas, mas abrimos mão disso para ser mais saudáveis.

O que isso trouxe de benefício para a marca?

De um modo geral, a gente tinha 25% das vendas em sanduíches.

Do dia para a noite, a gente abriu mão disso para trabalhar algo que a gente acredita muito, que é o marketing de causa.

Tem três anos, por exemplo, que a gente adotou o Instituto Ayrton Senna como parceiro de causa, mais voltado à educação.

Além disso, nesse caso sem ligação com o Instituto, assumimos como empresa esse compromisso com a melhoria dos hábitos infantis e a contribuição para que a sociedade tenha um futuro mais saudável. No contexto do Giraffas, isso não é só uma questão de imagem e de marketing, mas de posicionamento.

Essa tendência vem se concretizando e é apenas questão de tempo para termos uma grande mudança no setor de alimentação, que já vem sofrendo e tendo queda nas vendas por conta de conceitos ultrapassados de alimentação.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

mundo.com

Pesquisas Associação busca ajudar as empresas a gerir ideias

Otimize desempenho das campanhas de TV

Abradi avalia iniciativas empreendedoras em agências

Edouard Hieaux* Edouard.Hieaux@atinternet.com

Divulgação

Sem mensuração nas diversas plataformas é bem provável que perca o jogo pela área de analytics permite mensurar as diferentes ações de marketing nas diversas plataformas e, assim, promover uma integração com a mídia online capaz de ampliar os índices de engajamento e conversão em todos os canais de relacionamento e comunicação com o consumidor: TV, desktop, tablet ou smartphone.

A constante mudança nos hábitos de consumo de mídia merece cada vez mais atenção dos profissionais de marketing.

Em um mundo onde estamos o tempo todo conectados e assumimos várias tarefas ao mesmo tempo, também já não assistimos mais TV como outrora.

Além de viabilizar uma análise detalhada do comportamento da audiência, as soluções de TV Tracking também mostram aos anunciantes quais são as escolhas mais eficazes para um próximo plano de mídia, identificando as melhores combinações de canal, horário, região, duração e versão de comercial.

Sempre de olho em uma segunda tela, o telespectador assume ao mesmo tempo as vestes de internauta e está pronto para reagir e interagir com programas e filmes publicitários que o convidem para uma ação online.

O fenômeno do avanço das redes sociais acentuou ainda mais essa tendência e é possível mensurar imediatamente o impacto gerado por uma cena da novela ou um comercial a partir da avalanche de comentários da própria audiência, trazendo informações valiosas para que uma marca avalie a receptividade de uma campanha e qual foi o resultado conquistado em visitas no site do anunciante, na conversão em vendas e outros parâmetros.

Mas, para que tenhamos um projeto em TV Tracking bem estruturado, os anunciantes precisam definir algumas métricas essenciais que garantam a eficiência e o gerenciamento da melhor estratégia online.

Para o varejo virtual, a mensuração dos unique visitors que ingressaram na loja online depois de assistir a um comercial na TV é de extrema importância, já que permite descobrir o perfil do visitante, quando entrou no site, o que procurou, qual foi o tíquete médio dessa venda e uma série de informações essenciais para planejar a próxima campanha.

Além disso, a partir desses “insights”, consegue redirecionar sua estratégia, redefinir a mensagem, mudar ator da campanha e plano de mídia.

Essa convergência entre mídias trouxe a necessidade de estabelecer métricas capazes de mostrar como a TV influencia o comportamento do consumidor quando está no ambiente online e vice-versa.

As melhores jogadas de marketing da era da convergência de mídias são preparadas a partir de vários cruzamentos de dados e perfis de consumidores. Sem mensuração nas diversas plataformas é bem provável que perca o jogo para a concorrência.

Com as soluções de TV Tracking, agências e anunciantes conseguem agora identificar em tempo real qual o público atingido por um comercial de TV e o feedback para a marca anunciada, permitindo que otimizem o retorno dos investimentos em publicidade a partir de uma avaliação contínua da performance conquistada.

É bom lembrar que esteja onde estiver, assistindo TV ou navegando no smartphone, o consumidor é sempre o mesmo. E ele só se transformará em seu cliente se estiver pronto para interagir com a mensagem certa, na hora certa e na mídia certa.

Para os anunciantes, outro desafio primordial é fazer com que suas campanhas também tenham repercussão nos dispositivos móveis.

E hoje a mídia, caro leitor, é convergente, é multimídia.

Combinar a TV, a internet e os dados capturados

*country manager da AT Internet no Brasil e membro do comitê de digital analytics do IAB Brasil

Martins: “Pequenas empresas ficam sem saber como gerir as iniciativas de seus colaboradores” p o r M a r i a n a Zi r o n d i

E

mpreender e inovar são duas ações que podem se confundir quando agências pretendem sair do lugar comum e alcançar voos mais altos no mercado. E essas dúvidas sobre o que é empreendedorismo e o que é inovação foram constatadas em pesquisa realizada pela Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais) com seus associados.

Dos entrevistadso, 70% têm iniciativas de empreendedorismo dentre os colaboradores.

Entre os motivos pelos quais a empresa acredita ser importante essas atividades, 35% afirmam ser uma forma de capacitar os colaboradores, enquanto 30% acham que é um mecanismo de fomento à inovação.

As respostas vieram de 98 agências, a maioria localizada

em São Paulo, com o objetivo de fazer um mapeamento das ações empreendedoras. A iniciativa foi do Comitê de Empreendedorismo da Abradi, presidido por José Ricardo de Bastos Martins, que tem como objetivo ajudar a impulsionar boas iniciativas dentro das agências, fomentando a criação e gerenciamento de projetos.

Estar em contato direto com as agências, principalmente as menores, “é uma forma de fazer florescer o empreendedorismo”, explica Martins. “Nosso objetivo com essa pesquisa foi conhecer melhor com quem estamos trabalhando. Planejamos fazer mentorias para pequenas agências, apresentando suas ideias para possíveis clientes e empresas interessadas nos projetos. As grandes agências têm espaços para laboratórios de ideias e as pequenas ficam, em muitos ca-

sos, sem saber como gerir as iniciativas de seus colaboradores”.

Mas, afinal, qual é a diferença entre empreender e inovar?

Martins define que empreender significa realizar, pôr em execução. Já inovar é o ato de produzir algo novo.

As confusões nos termos fazem sentido porque é em um ambiente de empreendedorismo que se encontram boas condições de se desenvolver conceitos e produtos inovadores. E, mesmo que haja empreendedorismo sem inovação, é inevitável que muitos empreendedores adquiram essa condição buscando colocar em prática uma ideia nova.

“O inovador é um visionário, inconformado, que está sempre buscando novas soluções para um mesmo problema. O empreendedor, por sua vez, é um obstinado”, fala.

Agências Demanda por projetos costumizados motivou a novidade

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F.biz investe em tecnologia e cria divisão Marketing Tech

Moreno Gonçalves/Divulgação

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Isaias Lema, Pedro Reiss, Veruska Cicio e Leandro Ribeiro são os líderes dessa nova área da agência

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

s demandas tecnológicas dentro da agência fizeram com que a F.biz investisse em uma área dedicada a criar projetos customizados de tecnologia para marketing.

A divisão Marketing Tech tem a liderança de Pedro Reiss, sócio e co-CEO da F.biz, e deve representar 25% do volume de negócios da agência em 2016.

Em 2007, a agência ajudou a Netshoes a lançar seu comércio eletrônico, assim como a redesenhar processos de trabalho para Multiplus ou gerenciamento de projetos para a Unilever em âmbito global. Foi aí, explica Reiss, que a F.biz se engajou em projetos que exigem técnica e novas soluções. “O mercado oferece muitos recursos e esse trabalho de consultoria que mistura a expertise de marketing que já temos e as

ações técnicas podem ajudar os CMOs das empresas”.

A equipe nasce com 26 pessoas e três líderes abaixo de Reiss: Isaias Leme, que coordenará a divisão de operações; Veruska Cicio, responsável por estratégias e negócios; e Leandro Ribeiro, que responderá pela arquitetura de soluções.

O perfil dos colaboradores mistura profissionais de comunicação e engenharia, suprindo as demandas técnicas. Juntos, eles detêm o domínio das técnicas de analytics, plataformas de comércio eletrônico, soluções de ad tech (DSPs, DCOs, DMPs, BID managers, PMDs e TagManagement), marketing clouds e campaign management systems.

“As empresas que fornecem os melhores produtos para solucionar problemas, muitas vezes, não têm a linguagem de marketing. Damos, assim, alternativas operacionais mais bara-

tas e com um pensamento 360”.

Reiss quer que a equipe traduza as necessidades de negócios em uma visão de tecnologia, selecionando parceiros, erguendo plataformas, montando novos processos de trabalho e soluções de operação, que tem Google, Adobe, Oracle e SalesForce entre seus principais parceiros.

Empresas dos mais diversos segmentos serão atendidas pela nova área da agência, como é o caso de Netshoes, Unilever, Multiplus e Kroton. Reiss ressalta que clientes não atendidos pela criação da F.biz também serão absorvidos.

“A gente já estava fazendo coisas nesse sentido para os nossos clientes e sentimos essa demanda crescer nos últimos anos até com quem não era atendido pela agência. Queremos, agora, ser o principal parceiro de tecnologia do diretor de marketing”.

MZ

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

PATROCÍNIO

A APP atua a favor da constante valorização do profissional de propaganda.

Criou o Prêmio APP Contribuição Profissional e o Troféu Garra do Galo, como forma de reconhecimento aos profissionais que se destacam com ideias inovadoras ou ações que beneficiam a atividade da indústria da Comunicação.

Essa é a nossa maneira de unir o talento com a garra.

P P l A a o n i o i m s ê s i r f P o r º P o 19 o t ã n ç i e u l b i a r t T n o Co

. a r d r a o ã G i a m A un co

Vencedores ARMANDO FERRENTINI

PAULO GREGORACI

CELINA ESTEVES

CARLOS RIGHI

Presidente da Editora Referência Prêmio Especial Contribuição Histórica

Vice-Chairman e COO da WMcCann Profissional Dirigente de Agência

VP de Atendimento da Africa Profissional de Atendimento

Sócio-diretor da Cia de Cinema Profissional de Criação

LUIZ RITTON

PAULO ZOÉGA

EDUARDO TRACANELLA

GUSTAVO LEME

VP de Mídia e Operações da Lew’Lara\TBWA Profissional de Mídia

CEO da Zoégas Comunicação Profissional de Planejamento

Superintendente de Marketing do Itaú Profissional de Anunciante

VP da FOX International Channels Brasil Profissional de Veículo

PEDRO MARTINS SILVA

ALÊ OLIVEIRA

IGOR PUGA

SPARTACO PUCCIA FILHO

Presidente Executivo do IVC Profissional de Serviços Especializados

Editor de Fotografia do Jornal Propmark e das Revistas Propaganda e Marketing Profissional de Imprensa Especializada

VP de Integração e Inovação da DM9DDB Profissional de Especialização Digital

Diretor Presidente SPB Comunicação Profissional Destaque Regional Capítulo APP Londrina

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Torradas A Isabela, marca de massas e biscoitos da região Sul do país, tem agora uma linha de torradas, com quatro versões: Tradicional, Integral, Multigrãos e Light em embalagens de 160g. “A categoria vem crescendo ano a ano e tem alto valor agregado. Além disso, identificamos em pesquisa que a categoria tem grande aderência com a marca Isabela”, diz Rodrigo Mainieri, gerente de produtos da marca.

Fot os: Div ulg aç ã o

Desinfetante A tradicional linha Lysoform, do Grupo Bombril, lançou a linha Lysoform Desinfetante para roupas esporte e saúde. Segundo a empresa, é para combater germes, bactérias e fungos que causam o odor nas roupas, garantindo a eliminação de 99,99%. O produto também é indicado, pelo seu poder de higienização profunda, para o uso em roupas de cama e banho utilizadas por enfermos.

Escolha A Bauducco lançou no fim de setembro a promoção “Escolha o seu jeito de viver”. O consumidor, na compra de R$ 9,99 em produtos da linha Integrais Bauducco, poderá escolher na hora uma das duas latas colecionáveis, para levar os produtos para onde quiser. A promoção terá abrangência nacional e acontecerá em 150 lojas, até o próximo dia 10.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Agências Desenvolvimento da ferramenta DataRoi permite aos clientes acompanhar a eficiência de campanhas em mídia tradicional

BigBee mede ROI em meios offline Alê Oliveira

Divulgação

por Bá rbara Barbosa

A

eficiência na mensuração de resultados de mídias digitais, embora contestada em muitos aspectos, é um dos motivos que atraem anunciantes para a área, já que enxergar o retorno sobre investimentos é teoricamente mais difícil em mídias tradicionais. Foi nesse sentido que a BigBee, agência de publicidade full service lançada em 2012, desenvolveu o DataRoi, uma plataforma tecnológica que utiliza BI para integrar informações e medir em tempo real o retorno tanto de campanhas online quanto offline.

A criação da ferramenta foi feita em parceria com a DataCubo, desenvolvedora interna de tecnologia, inaugurada pouco antes da BigBee já com esse propósito. “Nosso modelo de negócio começou em 2010, diante dessa discussão, que já é antiga e ainda vai perdurar, sobre os modelos de mensuração existentes. A criação da DataCubo tinha como objetivo realmente desenvolver uma ferramenta eficiente para só então lançar a BigBee. Foi só quando todo o sistema estava pronto que lançamos a agência, que já surgiu com um diferencial competitivo. Sem esse respaldo tecnológico da DataCubo, seríamos apenas mais uma agência no mercado”, conta Afonso Abelhão, sócio-proprietário da BigBee, que depois de sólida experiência em anunciantes e agências, como AlmapBBDO e Loducca, resolveu lançar o próprio negócio.

Atualmente, a maior parte dos clientes da BigBee é do mercado imobiliário, que utiliza o DataRoi para medir os resultados e melhorar a performance em ações futuras a partir de um banco de informações que vai sendo criado pela ferramenta. A plataforma permite, inclusive, calcular o número de vendas originadas por determinada ação. No caso de uma campanha de TV, por exemplo,

Abelhão, sócio-proprietário da agência: discussão sobre mensuração em mídia offline é antiga Divulgação

caso o cliente libere o acesso aos dados, é possível mensurar a porcentagem de clientes que ligaram interessados no empreendimento anunciado e estavam dentro do target da campanha.

Tecnologia Outro diferencial da agência é a disponibilização do DataRoi em SmartWatches que são entregues aos clientes. A ideia é que eles possam ir acompanhando a eficiência e o desenrolar de uma campanha em poucos passos a partir do dispositivo.

Quando o assunto é campanha, aliás, duas vantagens do uso de DataRoi: se ela vai mal, é a oportunidade de rever a estratégia. Se vai bem, todos ganham.

Isso porque o foco da remuneração da agência não está mais na mídia, mas sim em performance.

“Com essa possibilidade de medir o ROI em todas as ações, sejam elas online ou offline, nós ganhamos se performamos; ganhamos

Ação para o setor imobiliário utilizou óculos de realidade virtual

se fazemos o cliente vender. Claro que, para isso, precisamos mostrar trabalho. Se a mídia não funcionou, cancelamos e remanejamos investimentos. Não fazemos simplesmente o planejamento de mídia e torcemos para dar certo”, explica Abelhão.

Anunciantes Conceito destaca liberdade de escolhas e de opinião

Carefree utiliza depoimentos reais em nova campanha Fotos: Divulgação

“T

oda calcinha é bem-vinda” é o slogan da nova campanha de Carefree, líder de mercado em protetores diários de calcinha, para lançar a linha TodoDia Flexi.

Criado pela agência Riot, o filme reforça o conceito “A confiança transforma você”. O novo produto é mais fino e flexível, com bordas ajustáveis.

O vídeo é protagonizado por meninas reais, que em julho passado participaram da websérie “Desabafa Entre Amigas”, que já usava o conceito.

De acordo com Ronaldo Art, gerente de mercado de Women’s Health da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, a marca aposta no conceito que tem como premissa principal a liberdade de fazer escolhas, de estilo e de opinião. “Nossas consumidoras são modernas e antenadas, não se prendem a rótulos e sempre buscam sentir-se confiantes e seguras em suas escolhas”, disse.

O filme tem como protagonistas as personagens da websérie

A campanha estréia nesta segunda-feira (5). O filme pode ser conferido no canal da marca no YouTube e também na fanpage no Facebook.

A criação da campanha é de Thiago Neves, Flávio Vieira, Re-

nato Stefani, Robert Ijiro, Bruno Fischer e Mariana Cordeiro, com direção de criação de Flávio Vieira. A produção é da Zulu Filmes, com direção de cena de Karina Ades. A produção de áudio tem assinatura da Animal.

Mídia Acordo permite aos canais licenciar conteúdo para TV paga

Cade aprova joint-venture entre SBT, Rede TV! e Record

O

Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprovou na sexta-feira (2), sem restrição, a joint-venture composta pelas emissoras de televisão SBT, Record e RedeTV!, que já vinha sendo especulada há algum tempo. Em conjunto, os canais representam uma audiência de 34,7% da TV aberta e poderão, com a medida aprovada, licenciar canais de programação para prestadoras de TV por assinatura.

A iniciativa das emissoras junto ao Cade ocorreu diante da expectativa de que, ao final das digitalizações dos canais, a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) opte por eliminar a obrigação dos canais abertos na programação paga, o que deixaria espaço para licenciar e cobrar os canais abertos já digitalizados. O prazo para que a digitalização dos canais analógicos seja concluída é até 2018.

Sob o nome de Newco, a joint-venture possui em seu contrato

um acordo de não-concorrência entre as emissoras, que passariam a vender seus conteúdos a programadoras de TV paga.

A ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura) já havia se posicionado contra a decisão das emissoras envolvidas com argumentos que incluem o possível aumento dos custos das operadoras de TV por assinatura e, consequentemente, do valor que é cobrado do telespectador, que pode resultar, inclusive, na perda de assinantes.

A ousadia na forma de trabalhar tem resultado em números expressivos para a BigBee, que no ano passado dobrou de tamanho e cresceu 250% em termos de faturamento.

Este ano, apesar da dificuldade enfrentada pelo setor imobili-

Clientes podem acompanhar ferramenta via SmartWatch

ário, também vem sendo positivo para a BigBee e seus clientes, a partir de soluções inovadoras.

No primeiro semestre, a agência desenvolveu para a construtora Plano&Plano, durante o Feirão da Casa Própria da Caixa, em São Paulo, uma ação com o uso de

Cardboards, óculos de realidade virtual inspirados em modelo do Google. A estratégia, inédita no mercado de construção, utilizava o objeto para levar o cliente a visitar um apartamento mobiliado, o que ajudou a aumentar as vendas no local.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

sul online

Mercado Agência tem nova identidade

LBN revê estratégia e foca no luxo

Anunciantes Breville é parceira da marca

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Tramontina entra em eletroportáteis

Divulgação

Nova produtora

Thaya Marcondes: “Buscamos atender de forma completa” p o r Pa u l o M a c e d o – Especial para o propmark

A

empresária Thaya Marcondes está concentrando a atuação da LBN Comunicação, criada há nove anos, no mercado de luxo que, ao que tudo indica, parece estar descolado da crise. Basta olhar seu portfólio de negócios, formado por marcas como Piaget, Montblanc, Aston Martin, Kérastase, Costa Careyes, Baume & Mercier, Luxottica, Bulgari, Baby Beef Rubaiyat e UnderArmour, por exemplo, todas “muito ativas”. Além das ações de publicidade, de promoções e relações públicas, a agência também investe em eventos proprietários como o Luxury Lab, que é realizado no Brasil, Cidade do México e chega a Miami, nos Estados Unidos, em março de 2016, mesmo ano que desembarca em Madrid, na Espanha.

“Buscamos atender o cliente de forma completa, com todas as áreas integradas. Cada profissional da agência é expert em seu segmento e está sempre próximo do cliente e de seu público.

Do plano de mídia às relações públicas, de redes sociais à pro-

paganda e eventos, a LBN investiga, analisa e propõe a estratégia de comunicação independentemente da ferramenta a ser utilizada para comunicar”, enumera Thaya, que tem passagens pela antiga Age e pela TBWA, além de ter atuado na diretoria de marketing da Adidas por dois anos.

A empresa também aposta em uma nova identidade visual para reforçar seu posicionamento de agência butique desenvolvida internamente pela diretora de arte Patricia Andrade, ex-Momentum e TBWA. Segundo Thaya, é para atualizar o momento vivido pela agência. “Em 2007, percebi que existia um nicho de mercado pouco explorado. Estava na Adidas e lidava com cinco agências diferentes para atender às necessidades da marca. Fundei a LBN para abraçar ações que, muitas vezes, grandes agências não têm tempo de criar, pensar e muito menos executar, mas que são extremamente importantes para os clientes, que conseguem a vantagem de ter todas as suas necessidades atendidas em um único local, sem a preocupação de comunicar a várias agências diferentes o seu objetivo”.

RODA VIVA

PROGRAMA RECLAME ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Ricardo Patrocínio

Diretor Geral de mídia da Talent

VP de marketing da AVON Brasil

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Menor custo A proposta é reunir especialistas para levar ao set de filmagem os melhores insumos e equipamentos visando sempre uma escala de menor custo.

“Hoje precisamos ter uma gestão eficiente para poder obter resultado”, opina. A sede da Honey Bunny será onde está instalada a Produtora Associados.

Casting de diretores A nova empresa começa com o casting de diretores formado por Marcello Lima, Juliano Storchi (ex-Zeppelin), Rodrigo Lewcowicz, Rafael Alcantara (Black Ink) e Andrea Marquesi. Storchi também vai atuar à frente de mais uma novidade: a Doto, agência independente de pós-finalização que funcionará dentro da Honey Bunny.

Octo Depois de 20 anos no ar, a TvCom, canal 36 da Net e UHF, do Grupo RBS, passa por uma grande reestruturação. Em novembro, será lançado o Octo, novo projeto multiplataforma que substitui a TvCom. Quem coordena é Flavia Moraes, dire-

tora de Linguagem e Inovação.

A TvCom surgiu em 1995 como um canal de informação local.

Crescimento Com a conquista da conta da Danone, em março deste ano, a Bendito Design, especializada em branding e design, dos sócios Titha Kraemer, Marcia Faria, Laura Amaral e Thomaz Scalzilli, prevê um incremento de 20% no seu faturamento em 2015. “Apesar da atual situação econômica do país, conseguimos nos estruturar e manter nosso planejamento estratégico e financeiro, garantindo esse crescimento”, conta Titha.

Mindset disruptivo Trabalhar com mindset disruptivo é uma premissa na Bendito. “Especificamente para a Danone temos um processo de pesquisa internacional. Fazemos visitas aos principais pontos de venda da Europa, dos Estados Unidos e da América Latina, com registro fotográfico e geração de insights para novos produtos ou conceitos gráficos de embalagem”, conta. propsul@uol.com.br

Tramontina: “casamento que selamos hoje com o maior orgulho”

C

om 104 anos, a Tramontina inova mais uma vez ao firmar, pela primeira vez, uma associação com uma marca internacional. A parceria é com a australiana Breville para lançar, no mercado brasileiro, a linha premium de eletroportáteis.

“Este é mais um capítulo inovador da história da Tramontina: a nossa parceria com uma das mais tradicionais marcas mundiais de eletroportáteis, venerada por sua qualidade, design e tecnologia. Pela primeira vez em seus mais de 100 anos, a Tramontina faz um acordo de co-branding para unir o seu nome ao de uma marca parceira.

Um casamento que selamos hoje com o maior orgulho”, falou Clovis Tramontina, presidente da empresa.

Foram dois anos de negociações até a concretização do negócio. São 26 produtos que serão agregados ao portfólio da Tramontina. Por enquanto, os produtos serão importados e terão a marca Tramontina

by Breville. “Nós vamos entrar com o prestígio da marca e a distribuição, a Breville vai entrar com a linha de produtos”, disse. “Não tenho medo de dizer que vai nascer a perfeição desta

parceria. A paixão pela comida aproximou as duas empresas e agregamos o design”, conta.

Com o conceito “A gente se encontra na paixão pela comida”, a linha reúne itens como espremedor de frutas, liquidificador, moedor, batedeira, cafeteira, grill, chaleira elétrica, fritadeira, multiprocessador, forno elétrico e torradeira.

Para James Dennis Clayton, CEO da Breville, a marca entende que, para ampliar o negócio, é importante contar com os melhores parceiros locais.

“Com a Tramontina, sabemos que temos um líder de mercado e também uma empresa que é muito respeitada, robusta, que se orgulha de trazer produtos de alta qualidade para os consumidores em toda a América Latina e em muitas outras partes do mundo”, afirmou.

“Como numa boa receita, adicionamos uma dose generosa de um ingrediente nobre: o design.

Este é como o segredinho que os grandes chefs não revelam pra ninguém, mas que dá aquele toque especial. E faz de cada peça da linha Tramontina by Breville não só um objeto de cozinha, mas um objeto de desejo”, conA PJ tou Tramontina.

Pesquisas Conteúdo favorito é desenho animado, seguido por filmes e vídeos divertidos

Depois de dois anos, o diretor de atendimento Guilherme Bailão retorna para a BFerraz e vai assumir a liderança das contas Mondelez, Pernod Ricard, Natura e Whirlpool, entre outras. Bailão tem experiência de mais de 12 anos em live marketing e na condução de projetos integrados em todas as disciplinas da comunicação. O diretor já havia atuado durante seis anos na BFerraz e, nos últimos anos, trabalhou na direção de atendimento da agência Bullet. A BFerraz tem também Mari Fleury como diretora de atendimento, e ainda Dani Camargo e Fernanda Tchernobilksy, como diretoras de contas.

Paulo Stephan

O produtor-executivo Breno Castro (foto) e o diretor de cena Marcello Lima, ambos ex-Zeppelin, se uniram com Leyla Fernandes e João Carvalho, sócios da Produtora Associados, para lançar a Honey Bunny Films, em São Paulo. De acordo com Castro, a nova produtora está enquadrada em um formato mais moderno e enxuto, minimizando a estrutura e outros serviços que pesam nos modelos de produtoras tradicionais. “A Honey Bunny aposta em um formato novo que traz inteligência, simplicidade, networking e busca interagir de uma forma mais presente com arte e valor nas produções”, diz Castro.

Marcio Oliveira

APOIO

DIA 10/10, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

Crianças preferem televisão Phanie/Other Images

por Cristiane Marsola

A

atividade de entretenimento preferida das crianças é assistir a conteúdos de TV e vídeo. A informação é da primeira fase da pesquisa Connected Kids, realizada pela Nickelodeon, que investiga os hábitos de consumo de mídia das crianças. A pesquisa foi realizada em dez países: Brasil, México, Reino Unido, Austrália, Itália, Alemanha, Filipinas, França, Malásia e Holanda. Foram entrevistados pais de crianças de quatro a 11 anos.

O passatempo é o favorito de 72% das crianças. No Brasil, o número sobe para 75%. “É surpreendente ver que assistir TV é o entretenimento preferido das crianças. Não apenas no Brasil, onde as crianças não saem tanto de casa, mas em países onde as crianças podem sair com segurança também”, disse Adriana Pascale, diretora de pesquisa da Viacom.

Em ordem de preferência, brincar dentro de casa, brincar fora de casa, jogar videogame, ler, acessar redes sociais e ouvir música são as outras atividades de entretenimento apontadas pelas crianças.

Das crianças, 94% assistem ao conteúdo de TV e vídeo em casa.

“Verificamos o surgimento das crianças assistindo também no carro e nas salas de espera dos consultórios médicos, por exemplo”, contou a executiva. Segundo a pesquisa, TV (67%) e smart TVs (52%) são os aparelhos que as crianças sempre usam para assistir conteúdos de TV e vídeo. O tablet é citado como sempre usado por 25% dos entrevistados. “Os outros devices não têm tanta rotina como a TV. Entram mais quando eles não conseguem ver TV”, falou.

O conteúdo preferido das crianças é o desenho animado. A pesquisa apontou que 98% das crianças sempre assistem a esse tipo de programa. No Brasil, o índice sobe para 99%. Os filmes estão em segundo lugar entre os conteúdos que são assistidos sempre: 86%

As animações são as escolhidas por 99% dos brasileiros de quatro a 11 anos; o índice mundial é de 98% Divulgação

Adriana: “outros devices não têm tanta rotina como a TV”

das crianças das dez regiões e 98% das brasileiras. O terceiro conteúdo sempre visto são os vídeos divertidos na internet. No índice global, 74% sempre veem e no Brasil, 94%.

No Brasil, 70% das crianças passam mais de duas horas por dia assistindo programas de TV e vídeo.

O índice global é de 51%. “TV faz parte do dia a dia das crianças, 82% dos brasileiros sempre assistem a conteúdos de TV e vídeo na TV. Em outros devices, a maior frequência de respostas é no ‘às vezes’”.

Outro dado interessante da pesquisa foi verificar que 63% das crianças possuem tablets próprios, enquanto 34% possuem TVs próprias. A pesquisa mostrou também que 80% das TVs estão em posse da família toda.

O estudo verificou os atributos dos diferentes dispositivos. A TV foi mais associada a fácil de usar, compartilhado, confiável, amigável e rápido. Os tablets, por sua vez, ficaram mais ligados a portátil, está por perto, flexível e novo. “O tablet entra para complementar a TV. Os atributos ligados à TV são sempre associados à família, à união. As características da família são transferidas para a TV. Já o tablet está mais associado à individualidade”, explicou Adriana.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

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28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

entre aspas

o físico e o tecnológico juntos Denise Bedinelli* denise@viabrcenografia.com

Fstop/Other Images

“Aproximar as marcas e as pessoas em relações cada vez mais exclusivas é o grande desafio das empresas e de suas agências, que precisam estar atentas para gerar experiências inesquecíveis.

Se a opção é pelo físico ou pelo tecnológico, pouco importa! Essa discussão de um vai acabar com o outro já deixou de ser o enfoque. O que, de verdade, vai ser significativo é o quanto eu consigo ser relevante. De um modo geral, a união dos dois é o melhor dos mundos.

O físico encanta, é capaz de criar um ambiente visualmente mágico. E, em muitos casos, isso só é possível com o auxílio da tecnologia. Quando um evento começa a ser planejado tem um objetivo principal, que é deixar tudo sincronizado para que os participantes absorvam ao máximo, positivamente, o conteúdo desejado pelo cliente.

A partir de um briefing, ou um projeto criativo predefinido, é a cenografia que dará a base e a estrutura para fazer com que as pessoas sejam imersas na mensagem da marca. Muitas vezes ela é tida apenas como adorno, mas a verdade é que esse processo de execução exige experiência, responsabilidade e comprometimento para que ela trabalhe em prol do sucesso do resultado.

Para a cenografia, a tecnologia deixou de ser vista como uma ameaça e tomou um lugar estratégico de aliada. A criatividade dos profissionais de live marketing leva, por vezes, a soluções inéditas que exigem diferentes traquitanas.

Ao mesmo tempo, o público está conectado e é importante observar esse fenômeno para aproveitar isso de forma interativa e integrada para reverberar em engajamento. Uma coisa leva à outra.

Portanto, é necessário saber trabalhar com todas as frentes de comunicação para superar os resultados esperados.

Tanto o físico quanto o tecnológico podem atuar de maneira independente, porque o importante é promover o evento.

Mas a junção dos dois, em estruturas que promovem o encantamento e a interação, por exemplo, faz com que o alcance se multiplique milhares de vezes e torne o resultado consistente. Atualmente, vivemos em um momento mais dinâmico e a cada dia passamos pelo desafio de nos reinventar. É essencial ter a sensibilidade de prever tendências e agilidade de adaptação às novas formas de trabalho que surgem, por isso, aliar o físico ao tecnológico nunca foi tão importante.

O objetivo é surpreender e inovar sempre!” *Sócia e diretora de atendimento e planejamento da ViaBR Cenografia

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE

RODA VIVA

Divulgação

Fotos: Divulgação

A categoria de barbeadores da Bic volta à mídia nacional com a promoção “Você bem na foto com Bic Comfort 3” (foto). Serão três meses de premiação com três prêmios diários e três motos Harley-Davidson no fim do ano. A promoção, assinada pela agência Loyal, vai sortear câmeras instantâneas, relógios Harley-Davidson e óculos de sol. A ação tem veiculação programada nas principais emissoras nacionais. A estratégia é atingir milhares de espectadores.

De acordo com Rodrigo Iasi, gerente da categoria de barbeadores da Bic Brasil, a promoção foi pensada no seu público. “A promoção foi inspirada no conceito retrô e autêntico que está bem atual, com entregas de prêmios diários e seu principal prêmio sendo a moto mais desejada pelos homens de todas as idades e estilos.

Bic Comfort 3 é um barbeador democrático, com preço acessível e 3 lâminas, que garantem um barbear rente e confortável. Assim como o produto, essa é uma campanha sem igual, que respeita a diversidade de gostos e estilos”.

A proposta da marca é a barba bem-feita, independentemente do estilo, grande ou curta, com bigode ou cavanhaque. Bic Comfort 3 quer ser a primeira opção na hora do barbear, respeitando a democracia do visual.

O Estadão Shopping, jornal gratuito do Grupo Estado, começa a circular dia 16 e será distribuído todas as sextas, até 18 de dezembro, em pontos de grande fluxo na Grande São Paulo. Além das nove edições regulares, haverá uma especial Black Friday, em 26 de novembro, quando a circulação saltará de 330 mil exemplares para 500 mil. O jornal no formato tabloide apresentará novidades, lançamentos, produtos, liquidações, dicas, notícias, tendências e novas tecnologias, muitas vezes utilizando a chancela de cadernos como Paladar, Jornal do Carro, Casa e Viagem.

“Queremos aproximar anunciantes do público consumidor no período historicamente mais forte do varejo”, diz Marcelo Moraes, diretor de marketing publicitário do Grupo Estado.

A F.biz contratou Bertrand Cocallemen, o Coca, como head de planejamento da agência (na foto, entre Guilherme Jahara, CCO, e Pedro Reiss, sócio e co-CEO da F.biz). Com 17 anos de experiência, Cocallemen deixou a Fischer, onde atuava como vice-presidente de estratégia, para ajudar a direcionar a F.biz rumo a uma comunicação mais integrada. Além da Fischer, ele passou também pela F/Nazca S&S. Entre as agências digitais pelas quais passou, destacam-se os trabalhos realizados como diretor-executivo de planejamento estratégico da AgênciaClick Isobar (hoje Isobar) e como chief strategy officer da CuboCC. Já em meio aos anunciantes, tem experiência como diretor de inovação e digital da Nike do Brasil e do extinto banco ABN Amro Real.

A Crash of Rhinos, produtora de Jony Luz (na foto, à esquerda), contratou o produtor executivo Marcelo Hipólito (à direita), que assumiu a responsabilidade de gerenciar os projetos de publicidade e conteúdo da empresa. “O Marcelo chega com uma bagagem que complementa perfeitamente as necessidades e o momento da Crash, principalmente por sua experiência em produção executiva para diretores nacionais e internacionais”, diz Luz. Com mais de 11 anos de carreira e passagem pela O2 Filmes e BossaNovaFilms, Hipólito já produziu diversas campanhas publicitárias no Brasil com diretores internacionais e coordenou produções captadas na Argentina e no Uruguai.

São Paulo, 5 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

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J.Walter Thompson/Pernambucanas

Título: Olympikus Fitness. Seu corpo não foi feito para ficar parado; produto: Olympikus; criação: Fabricio Pretto e Felipe Líbano; aprovação do cliente: Paulo Mündel, Ana Hochscheidt, Katia Buriol, Daniela Ortacio e Marciele Fernandes

Título: Crianças 2015; produto: corporativo; direção de criação: Ricardo Tronquini; diretora de conteúdo: Carla Raimondi; criação: Fernando Saraiva, Bernardo Renno, Mario Furtado e Tiago Sanches; produtora de filme: Digital 21; direção de cena: Américo Catão "Jr"; produtora de som: S de Samba; aprovação do cliente: Andrea Sanches, Juliana Sinatora e Ana Tocci

Criada pela DM9Sul, a Olympikus estreia mais uma fase da campanha com o slogan “Seu corpo não foi feito para ficar parado”. Desta vez, a comunicação vai focar nos produtos da linha fitness da marca. A ação contempla anúncios em revistas especializadas e materiais de pontos de venda de todo o Brasil, além de uma ação nas redes sociais. A modelo Dani Gondim (@danigondim1) vai postar um vídeo no Instagram com uma série de seu treino e desafiar os amigos a fazerem o mesmo com as hashtags #treinoinfinito e #OlympikusFitness.

Fotos: Divulgação

Movimento

Brincadeira de criança Um grupo de crianças brincando de esconde-esconde, pega-pega e bolinha de sabão, andando de bicicleta e jogando bola ilustra a campanha da Pernambucanas para divulgar a promoção de Dia das Crianças da varejista, assinada pela J.Walter Thompson. No filme, a criançada está toda reunida em uma vila e, quando o garoto toca na amiga, como em um passe de mágica, a roupa dela se transforma. Ele fica surpreso com a atitude e repete o truque na própria camiseta. A campanha também contempla peças de mídia impressa, além da promoção: na compra de três peças de moda ou lar infantil, uma quarta peça de menor valor é grátis e os clientes levam um brinde exclusivo, como colar e anéis do Frozen ou lança-discos do Ben 10.

Dentsu Brasil Artesis

wMccann Bradesco

Coworkers authentic feet

Título: Tobias; produto: institucional; direção de arte: Christian Faria e Eduardo Ataíde; redação: Henrique Jábali, Rafael Artissian e Maurício Machado; produtora do filme: Abaporu; direção de cena: Jeff Chies; produtora de áudio: Tesis Áudio; aprovação do cliente: David Antonio Díaz Almazán e Alessandra Vasconcelos

Título: Empreendedores; produto: empresas e negócios PJ; criação: Ricardo Velloso, Gastão Moreira e Alexandre Nascimento; produtora do filme: BossaNovaFilms; diretores de cena: Alê Lucas e Seb Caudron; produtora de som: Loud; aprovação do cliente: Jorge Nasser, Marcio Parizotto e Daniela Ugayama

Título: Circuito da Autenticidade Authentic Feet; produto: institucional; planejamento: Wagner Fontoura e Pedro Moretti; atendimento: Rafael Mont Serrat; criação: Wagner Fontoura, Pedro Moretti e Filipe Reis; mídia: João Cardelli e Vinicius Mont Serrat; aprovação do cliente: Flavio Monaco e Jessica Bonillo

Atendimento

Incentivo

20 anos

A história de Tobias, um menino que nasceu dentro da ambulância no meio da rodovia, é o tema do filme da administradora de rodovias Arteris, criado pela Dentsu Brasil. A peça é a terceira da série Contos & Encontros. Além do filme para TV aberta e fechada, a campanha ainda contempla anúncios impressos para revistas e jornais de todo o país.

O lado nada glamuroso, mas cheio de garra e determinação, dos empreendedores é abordado no novo filme criado pela WMcCann para o Bradesco Empresas e Negócios. Com imagens de muito trabalho, o vídeo lembra que, chova ou faça sol, são de dez a 12 horas diárias de dedicação com “o próprio suor como incentivo”.

Para comemorar os 20 anos, a Authentic Feet lançou a promoção Circuito da Autenticidade Authentic Feet. A Coworkers assina a campanha online e no PDV que divulga a ação. Para participar, é preciso entrar no site da promoção e cumprir quatro tarefas sugeridas. Serão sete participantes premiados com viagens e experiências fora do comum.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 5 de outubro de 2015

clio awards 2015

F/Nazca e Satelite Audio ganham GP Grandes Prêmios Categoria

Título

Agência

Anunciante

Audio p or Ana Paula Jung

“S

oundLab Container”, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi e Satelite Audio, ganhou o Grand Clio de Audio no Clio Awards 2015. Esse foi o único GP brasileiro nesta edição do Clio, entre os 13 concedidos. O Brasil recebeu outros 40 prêmios, entre ouro, prata e bronze. Os Estados Unidos ficaram com seis Grand Clio, a Austrália a e Alemanha com dois cada; e Inglaterra e Turquia com um GP cada. A cerimônia de premiação do Clio Awards 2015 foi realizada na quarta-feira (30), em Nova York.

O resultado confirma o destaque da F/Nazca no Clio este ano, sendo a agência mais premiada no festival. O case vencedor fez parte da campanha comemorativa dos 100 anos da Leica, criada pela F/Nazca, que conquistou este ano o Grand Prix inédito de Film em Cannes para o Brasil, com o comercial “100”, além de outros prêmios.

O projeto “SoundLab Container” foi instalado na Leica Gallery em São Paulo e oferecia uma experiência imersiva em fotos históricas com recriação de sons. Kito Siqueira e Beto Coelho, da Satelite Audio, receberam o GP com os criativos da F/ Nazca, Bruno Oppido e Thiago Carvalho na cerimônia de premiação.

O brasileiro Anselmo Ramos, diretor-geral de criação e co-fundador da David, também foi premiado. Em Direct, o Grand Clio foi para “Proud Whopper”, da David Miami para Burger

Branded Entertainment Digital Direct Engagement/Experiential Innovative Integrated Campaign Out of Home Print Public Relations Social Media Clio Music – Partnerships/ Collaborations Clio Music – Use of Music

King. Anselmo Ramos estava lá para receber o troféu ao lado de Fernando Machado, SVP global de gestão de marca do Burger King.

O filme criado pela David, de Miami, retrata a reação das pessoas ao descobrirem que o lanche especial lançando pelo Burger King, chamado Proud Whopper, que compraram era, na verdade, o clássico Whopper, porém com uma embalagem em papel colorido com as cores

de um arco-íris. A mensagem “somos os mesmos por dentro”, escrita dentro na embalagem, reforça o posicionamento da marca que é “Seja você mesmo”.

A ação foi feita em São Francisco em apoio ao Desfile do Orgulho LGBT. O dinheiro arrecadado com as vendas do Proud Whopper foi doado para a Fundação Burger King McLamore, em benefício à comunidade LGBT. Além do GP em Direct, os Es-

tados Unidos conquistaram em Branded Entertainment com “Between Two Ferns with Zach Galifianakis: President Barack Obama”, da Funny or Die Los Angeles para Affordable Care Act. Na categoria Out of Home, “World Gallery (C)”, da TBWA/ Media Arts Lab, de Los Angeles, para Apple. Em Social Media, “Emoji Ordering”, da CP+B Boulder para Domino’s.

No Clio Music, na categoria Partnerships/Collaborations, a

festival of media latam

premiada foi “Your Ride. Your Music”, do Spotify e Uber, de São Francisco; e na categoria Use of Music, “The Game Before the Game”, da R/GA New York para “Beats By Dr. Dre”.

Com prêmios para mercados tão diversos como Brasil, Estados Unidos, Alemanha, Istambul, Austrália e Inglaterra, o resultado dos GPs do Clio Awards apresentou bastante diversidade geográfica, inclusive despontando países que não costumam

figurar entre os mais premiados nas principais competições internacionais como a Turquia, por exemplo.

A Austrália ganhou dois GPs, sendo um em Digital com “Clever Buoy”, da M&C Saatchi Sydney para Optus, que é a segunda maior companhia de telecomunicações da Austrália. A ideia inovadora foi apresentar uma boia inteligente para flutuar no oceano capaz de detectar tubarões e enviar alertas instantâneos para salva-vidas. O outro foi em Public Relations, com “Clever Buoy”, da Fuel Communications Sydney para Optus.

A Alemanha levou dois prêmios com o mesmo trabalho.

Nas categorias Engagement/Experiential e Innovative, a vencedora foi a ação “Nazis against Nazis”, da Grabarz & Partner/ GGH Lowe, de Hamburg, para ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur gGmbH. A Turquia conquistou um GP. Em Integrated Campaign, o prêmio foi para “Between Us”, da Y&R Team Red Istanbul para Vodafone. A campanha integrada mostra um aplicativo, que preserva a identidade, para mulheres denunciarem a violência doméstica, onde os números são muito altos no país.

A Inglaterra ganhou o GP de Print com o anúncio “It Happens Here (C)”, da Ogilvy & Mather London para 28 Too Many.

Também foram entregues o troféu de Holding do Ano, concedido pela primeira vez no Clio, que ficou com a WPP. A Ogilvy ganhou o prêmio de Rede do Ano; a R/GA ganhou destaque de Agência; a Illusion Bangkok ganhou Produtora e a 28 Too Many, Anunciante. A homenagem Life Achievement foi entregue a Keith Reinhard, chairman emérito da DDB Worldwide.

Mídia Campanha também foi apresentada

Ações digitais levam ouro Fotos: Divulgação

Globo Filmes tem nova identidade Divulgação

por Cristiane Marsola

Q

uatro trabalhos brasileiros que se destacaram no uso da mídia foram premiados no Festival of Media Latam Awards, que aconteceu entre os dias 23 e 25 de setembro, em Miami. Os troféus brasileiros foram dois de ouro, um de prata e um de bronze.

Os ouros foram conquistados em ações que usam o digital como base. Um dos prêmios foi concedido ao case “Tá no Mapa!”, da J.Walter Thompson para AfroReggae, na categoria Uso Criativo da Mídia. A ação consiste em mapear as comunidades do Rio de Janeiro. “Ficamos muito felizes com a premiação porque é mais um reconhecimento da ousadia, da inovação e da relevância estratégica do trabalho de mídia da J.Walter Thompson”, afirmou João Dabbur, diretor de mídia da agência premiada.

O outro ouro ficou com o case “Voice Cooking”, da SapientNitro para Mondelez, na categoria Melhor Uso de Mobile. O aplicativo, criado para a marca Philadelphia, permite que os usuários acessem as receitas por comando de voz.

“O aplicativo Voice Cooking da Philadelphia é a materialização de que a propaganda que gera valor para o consumidor nunca esteve tão em alta quanto agora”, explicou Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro Brasil.

A prata ficou com o case “A live class with Mr. Wolf”, da W+K para P&G, na categoria Melhor Estratégia de Engajamento. Na ação para a marca Old Spice, o lobo responde às dúvidas dos consumidores nas redes sociais.

“O prêmio consolida a W+K como uma agência que valoriza esse pensamento de multiplataformas, tanto no digital quanto nos meios tradicionais. Nós ficamos muito felizes com o resultado. Ver um novo produto recém-chegado

Comercial faz homenagem a cenas clássicas do cinema nacional

A O aplicativo Voice Cooking permite que os usuários acompanhem a receita sem ter de usar as mãos

ao mercado brasileiro já conquistando espaço com muita eficiência e criatividade é algo de muito orgulho”, contou Bruno Storace, diretor de mídia da agência.

A Casa Coca-Cola, da Posterscope para a marca de refrigerantes, levou bronze em Melhor Plataforma de Entrenimento. “É um dos prêmios de mídia mais valorizados da América Latina, onde se troca experiências e uma rede de contatos com líderes do mercado. Este fator já é bem válido. Mas quando o Festival premiou nosso trabalho e soluções criativas que resultaram na Casa Coca-Cola, ficamos orgulhosos não só pelo case, como também por representar o nosso país ao lado de outras grandes agências”, disse Marco Antonio Souza, diretor-administrativo da Posterscope Brasil.

O projeto “Tá no Mapa!” tem como objetivo mapear as favelas

Globo Filmes escolheu o Festival do Rio para apresentar as novas logomarca e campanha institucional. A apresentação aconteceu na semana passada. A marca e a vinheta foram construídas a partir da evolução da tradicional logo da empresa.

A nova marca da Globo Filmes e sua vinheta mantêm a ideia original, do globo envolto em rolos de filme, mas agora sob o conceito minimalista, em traço, alinhada ao da Globo. A nova versão deixa de lado o prateado e apresenta agora um globo branco, contornado por fitas também brancas. Para finalizar o trabalho, a nova identidade é apresentada em diferentes cores, que compõem a paleta para anúncios impressos.

A campanha, composta por filmes de 30, 60 e 90 segundos, dá continuidade ao trabalho lançado em 2014 e faz uma homenagem ao cinema brasileiro, com o conceito “A vida é coisa de ci-

nema”. A peça será veiculada na internet, em cinemas, em eventos do segmento e, posteriormente, segue para TV. Batizada de “Despertador”, a campanha narra a história de um personagem que, desde o momento em que acorda, vê pedaços de sua vida mesclados a cenas clássicas de filmes nacionais. Ao acordar, por exemplo, ele percebe que Luana Piovanni está ao seu lado, em uma cena de “A mulher invisível”. Ao sair de casa, se depara com Lilia Cabral, no elevador, como em uma parte de “Divã”. Na rua, a perseguição a uma galinha, mostrada também em “Cidade de Deus”, e o trabalho do Bope ao acompanhar uma fuga do alto de um helicóptero, complementam o dia atípico do personagem principal.

A assinatura, na voz de Fernanda Montenegro, reafirma o conceito de que a vida é coisa de cinema e celebra as produções brasileiras. A nova vinheta da marca fecha o filme, que teve como referência o longa “Cliente morto não paga”, de 1982.

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mqueiroz@propmark.com.br

Hugo Borges/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

O jogador Neymar, no centro, com equipe da Ogilvy e da Vetor Zero durante filmagens para Claro Divulgação

Divulgação

Fernando Rodrigues, da Mars, o chef Buddy Velasco e o ator Sergio Marone Marcos Tristão/Divulgação

Marisa Furtado e Georges Schnyder, que lançam o Mesa Aposta para startups

WORKSHOP C&A O formato de workshop, do Grupo Consultores, foi adotado pela C&A para conhecer e avaliar as convidadas para disputar sua conta publicitária, atualmente atendida pela DM9DDB. Os encontros da área de marketing do anunciante foram feitos no decorrer da semana passada, segundo fontes, com pelo menos quatro agências: AlmapBBDO, FCB, Leo Burnett Tailor Made e Ogilvy.

A DM9 teria recebido um “briefing técnico” sobre a concorrência, mas não foi incluída na agenda de workshops. O processo de avaliação já estaria, segundo fontes, em fase final.

CHOCOLATE O M&M’s, marca de chocolate da Mars, é um dos patrocinadores do reality “Batalha dos Confeiteiros Brasil”, com o chef Buddy Valastro, que estreou semana passada na Record. Antes da estreia, o diretor de marketing e vendas da Mars, Fernando Rodrigues, esteve com Buddy e com o ator Sergio Marone, nos bastidores da produção.

“Um adeus”, foto de 2009, de Marcos Tristão, na mostra “Ângulos da Notícia”

GASTRONOMIA A publicitária Marisa Furtado, uma das sócias da Fábrica, também atua na área de gastronomia com o Madame Aubergine Cozinha e Cultura.

Ela acaba de fazer uma parceria com a Editora 4 Capas, de Georges Schnyder, para lançar o Mesa Aposta. É uma competição de startups que será realizada durante a Semana Mesa SP 2015, de 27 a 29 de outubro. As incrições para o Mesa Aposta podem ser feitas até 13 de outubro. Serão definidos 15 finalistas, que vão disputar três prêmios de “vencedores” e cinco de “destaque” e receberão prêmios e incentivos diversos.

NEYMAR COM CLARO Em coletiva de imprensa, jornalista pergunta sobre a fama de “cai-cai” do craque Neymar. Ambientação, segundo fontes, está no roteiro do novo comercial da Claro, criado pela Ogilvy, que começa a ser veiculado nesta terça, dia 6. O mote do “cai-cai” funciona como brincadeira para a operadora oferecer pacote de navegação na internet. O filme, com produção da Vetor Zero, foi gravado no início de setembro, em Barcelona.

WOLFF NO EBAP O Ebap 2015, encontro brasileiro de agências de publicidade, dia 27 de outubro em São Paulo, traz o escritor Michael Wolff em sua programação. Recentemente, ele participou do Festival de Mídia Latam, em Miami, e deverá repetir no Brasil a tese do “triunfo” da TV na era digital. Agenda também conta com George Ivie, CEO da MRC (Media Rating Council), que vai falar sobre métricas de audiência. O tema geral do Ebap é “A contribuição da mídia para a construção da força das marcas e a ativação de negócios”.

FOTOS HISTÓRICAS Até 29 de outubro fica em cartaz no MAR (Museu de Arte do Rio), a exposição “Ângulos da Notícia”, em homenagem aos 90 anos de fotojornalismo do “Globo” e aos 450 anos do Rio de Janeiro. Foram selecionadas 150 imagens acompanhadas de textos assinados por Miriam Leitão, Merval Pereira e Ancelmo Góis, entre outros.

MAIS HISTÓRIA Fotografia e história também estão no livro e na exposição “Thomaz Farkas – DF”. Lançamento é nesta terça, dia 6, no MIS, em São Paulo.

A curadoria é de Eder Chiodetto.

TURQUIA Sem grande fama internacional de criatividade, o país é um dos destaques do Clio 2015 com um dos 13 GPs da competição, um case de mídia integrada da Y&R Istambul para Vodafone

AIRBNB Cercada de ameaças jurídicas em vários países, a plataforma com serviço alternativo de hospedagem conseguiu acordo para atuar de forma regular em Paris, um dos principais destinos turísticos do mundo

RUGBY Ele vem registrando maiores índices de popularidade, em termos globais, gerando novas oportunidades de marketing esportivo segundo um estudo da Repucom

MARCAS EUROPEIAS Elas decepcionam em pesquisa da Forrester sobre customer experience. Maioria dos 13.451 entrevistados avaliou como “medíocre” ou “pobre”

AIR FRANCE A companhia aérea francesa, que também controla a holandesa KLM, pode anunciar nesta semana plano de cerca de 3 mil demissões até 2017, após falta de acordo com sindicatos de aeronautas

VENDAS DE CARROS No Brasil, segundo a Fenabrave, elas registraram queda de 31,8% em setembro, em relação ao mesmo mês de 2014, na comercialização de carros de passeio e comerciais leves