Segunda, 06 de Julho de 2015

Marçal Neto/Divulgação

Concorrência A chinesa Xiaomi lança primeiro smartphone no mercado brasileiro,

o RedMi 2, e promete incomodar concorrentes. O aparelho terá preço mais acessível pág. 10

Abedesign faz 10 anos

ANO 51 - Nº 2554 - São Paulo, 6 de julho de 2015

R$ 9,50

Eleito este ano presidente da associação, André Poppovic (foto) vê evolução da categoria no Brasil e desafios pela frente. pág. 19

Balanco de Cannes é positivo A F/Nazca Saatchi & Saatchi marcou um gol de placa com a conquista do primeiro Grand Prix de Film para o Brasil no Cannes Lions, com o comercial “100” (foto), criado pela agência para Leica. Mas se por um lado o país se superou na mais tradicional categoria do festival, por outro deixou a desejar em áreas de tecnologia e inovação. Uma declaração polêmica em Cannes este ano foi a de Amir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, que durante sua palestra disse que “a propaganda está perdendo relevância e se descolando da realidade”. O fato repercutiu no mercado brasileiro. págs. 11 a 14

Divulgação

89% dos brasileiros ouvem rádio

Elemidia investe em edifícios residenciais

Publicis ganha cerveja Heineken

Novo serviço da empresa faz parte do plano de expansão liderado pelo CEO Eduardo Alvarenga (à esq.) e pelo diretor nacional de publicidade, Claudio Ferreira (à dir.), que inclui ainda internacionalização. pág. 23

Depois de encerrar contrato global com a Wieden+Kennedy, cervejaria holandesa confirma Publicis. Mudança se estende ao Brasil. pág. 7

Marçal Neto/Divulgação

Divulgação

Pesquisa do Ibope Media aponta que 52 milhões de pessoas ouvem rádio em 13 regiões metropolitanas do Brasil. pág. 18

ÍNDICE Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Nissan estreia campanha........................... 4 Beyond the Line................................................. 6 Heineken vai para Publicis....................... 7 Mundo.com..........................................................8 SPC pesquisa consumo.............................. 10 Lula Vieira............................................................ 10 Xiaomi lança smartphone....................... 10 Cannes Lions 2015............................... 11 a 14 Archote participa de campanha......... 16 Ibope revela audiência de rádio......... 18 Entrevista.............................................................. 19 Quem Fez............................................................. 21 Elemidia amplia atuação........................ 23 Supercenas......................................................... 30

2

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Se a propaganda, como se costuma dizer, é a primeira a ser cortada nas crises, o reverso também ocorre

O bem de Cannes 1. Em recessão devido à crise econômica e política que o país atravessa, o mercado publicitário brasileiro começou a respirar melhor nos últimos dias.

Uma das causas pode ser atribuída ao bom desempenho – uma vez mais – do Brasil em Cannes, sempre motivo de lembrança da importância da atividade publicitária.

Como a cada versão do festival comparecem mais anunciantes, o que é visto no Cannes Lions estimula-os a usar o ferramental da comunicação, com a vantagem de perceberem e saberem distinguir o criativo do criativoso.

Outra causa – e esta ainda mais significativa – reside nos ainda pequenos, mas estimulantes, sinais de contenção da crise econômica (embora a política promete ainda ferver).

Se a propaganda, como se costuma dizer no mercado, é a primeira a ser cortada nas crises, o reverso também ocorre: ela é a primeira à qual se recorre quando o mau tempo amaina. É bem verdade que, para muitos pessimistas, a crise vai atravessar o ano todo, com alguns deles prevendo que este segundo semestre já iniciado será ainda pior. Nesse sentido, os mais exagerados deles levam a duração das dificuldades até 2017.

A verdade é que previsões são fáceis de se fazer, principalmente as negativas, porque, se não se confirmarem, será um alívio para todos e ninguém irá reclamar dos seus profetas.

Mas os fatos, que costumam se sobrepor às previsões, começam a confirmar aquela velha teoria da nossa história econômica, que sempre lembra que o Brasil, em qualquer circunstância e época, é sempre maior que a crise.

Não deixa de ser verdade para quem já acompanhou muitas delas, e hoje a probabilidade de curta duração é ainda maior, porque duzentos e dois milhões de pessoas não podem ficar paradas muito tempo aguardando esses dois impostores chamados sorte e azar.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - C ­ EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

Equilíbrio e emoção II Humberto Mendes* Pela primeira vez não pude ir ao ENA, e só não fui porque estava trabalhando com a Fenapro em Gramado (RS), nos dias 10 e 11 de junho, durante o 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, cuidando, entre outras ações, de levar ao considerável grupo de estudantes de comunicação de todo o país, que habitualmente participa do festival, nosso projeto Fenapróuniversitário, cujo maior objetivo é estimular os estudantes de propaganda, marketing e comunicação em geral a começar, desde já, a trabalhar pela valorização da atividade que escolheram para ser a profissão de suas vidas amanhã.

Na Fenapro, estamos sempre de olho no futuro da propaganda brasileira e com a consciência de que amanhã quem vai tocar a atividade é essa juventude que hoje frequenta os bancos de escola.

Não esquecemos que um dia a maioria de nós foi estudante, correu atrás de um estágio, lutou e conquistou o primeiro trabalho no mercado, e hoje estamos todos aí, prestando nossa colaboração, seja trabalhando nas agências, nos anunciantes, nos veículos e na indústria da comunicação como um todo, fazendo exatamente aquilo que tão bem enfatizou a presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli, falando sobre o ENA na edição de 22 de junho de nosso propmark em seu brilhante texto “Equilíbrio e Emoção”: “Saber que as agências estão pensando em gente, em trocar com o cliente, Segundo o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, em um primeiro momento foi verificado que os produtos com peso inferior tinham as dimensões da embalagem maiores do que a original, a despeito da redução da quantidade.

Em seguida, após a fiscalização, algumas empresas passaram a manter o tamanho das embalagens, com redução da gramatura das mesmas, também sem qualquer informação aos consumidores.

O que já se vislumbra de melhora é resultado puro e simples da reação de todos diante do naufrágio a que fomos submetidos: nadar e aprender a nadar, para quem não sabia, em direção à terra firme.

E o que agora se verifica é que a informação sobre o novo peso até existe, mas a redução do produto não é transmitida de maneira clara e ostensiva ao consumidor, como determina o Código de Defesa do Consumidor.

Significa, em poucas palavras, trabalhar mais e com mais afinco, gastar menos ajustando cada qual seus orçamentos diante da nova realidade e prosseguir vivendo, já que a vida não se repete.

As empresas acima citadas, com exceção da PepsiCo, ainda não notificada oficialmente, já se pronunciaram, sem todavia e em nossa opinião convencer.

2. Lamentável o comportamento de empresas gigantes como a PepsiCo, a Nestlé e a Unilever, as quais, segundo o online do propmark, podem ser multadas no Brasil em mais de R$ 7,9 milhões caso condenadas em processos abertos contra elas pela Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça (Senacom).

São acusadas de redução quantitativa de diversos produtos que fabricam, sem a devida informação ao consumidor, o que na prática é conhecido como maquiagem.

*PROMOÇÃO

A Brazil Promotion – Live Marketing and Retail será realizada entre os dias 4 e 6 de agosto, em São Paulo. Organizado pela Forma Promocional, o evento apresentará as principais novidades e tendências dos segmentos promocional e varejo. No total, participarão 250 expositores.

*CONGRESSO

A Ampro (Associação de Marketing Promocional) realizará o 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, entre os próximos dias 27 e 28, em São Paulo. Entre os objetivos do encontro estão: consolidar o posicionamento do Live Marketing no país; aprimorar a relação entre clientes contratantes dos serviços e agências especializadas; apontar as principais tendências do setor para os próximos anos e mostrar a evolução do mercado por meio de pesquisas e cases de sucesso.

*EXPORTAÇÃO

A Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) realizou, semana passada, rodada de assinaturas de convênios com entidades setoriais já parceiras da agência. São renovações de contrato com novos valores, planos de ações, metas e projeção de resultados, que devem contribuir para o aumento das exportações brasileiras. Jun-

3. O Ministério Público do Trabalho deu início a uma campanha contra o assédio moral no trabalho, lembrando que se trata de um abuso que prejudica não só o trabalhador.

O copy do anúncio impresso lembra que “quando o seu chefe humilha, ameaça ou hostiliza você, muita gente sofre. Você fica deprimido, desanimado e até agressivo. E isso se reflete na sua família. Prejudica a sua vida e a vida de quem você mais ama. E só existe uma maneira de evitar o assédio moral. Você precisa reagir. Exigir

tos, os seis projetos exportaram US$ 2,3 bilhões em 2014 e, sozinhos, apresentam crescimento constante ao longo dos últimos anos.

*REPORTAGEM

Pelo segundo ano consecutivo, o “Cidades e Soluções”, da GloboNews, conquistou troféu com a Melhor Reportagem de Petróleo, Gás e Energia na categoria Televisão Nacional no Prêmio Petrobras de Jornalismo, semana passada, no Rio de Janeiro. O premiado deste ano é o programa sobre microgeração de energia, exibido em março de 2014, quando o apresentador André Trigueiro visitou a primeira residência do Rio de Janeiro oficialmente registrada na Aneel com um sistema de microgeração de energia e desvendou os desafios de se produzir em casa a energia consumida.

*CONTÁGIO A DM9DDB lançou o “Contágio 9”, novo módulo do programa de educação continuada da Academia de Líderes. Implementado pela área de recursos humanos, o projeto acontece sob o comando de Joca Guanaes, diretor de convergência, e Igor Puga, chief interactive officer. As atividades englobam aulas e treinamentos práticos no ambiente digital para mais de 120 profissionais das áreas de mídia e atendimento.

“Contágio 9” apresenta aulas ministradas pelos profissionais da DM9DDB e comandadas por Joca Guanaes. Além disso, os participantes do curso terão palestras e workshops com grandes empresas e profissionais do mercado como Google, Admotion, Hive, Twitter, Facebook, Mindigitall e comScore, trazendo todo o seu conhecimento digital. *CORRUPTECA

Maior biblioteca digital especiali-

zada em corrupção do mundo, a Corrupteca foi relançada na última sexta-feira (3), durante a Festa Literária Internacional de Paraty (RJ). O projeto foi desenvolvido pelo Estadão em parceria com o Núcleo de Pesquisa de Políticas Públicas da USP (Nupps) em 2012. Agora, em nova fase, a Corrupteca, ou Biblioteca Digital da Corrupção, amplia sua base de 90 mil para mais de 8 milhões de itens pesquisáveis. A nova versão integrou em sua base 5,4 mil fontes de dados entre periódicos, bibliotecas, universidades e outras instituições do Brasil e do mundo. Nela, poderão ser coletadas informações sobre corrupção publicadas no acervo do Estadão desde sua fundação em 1875.

*VOCÊ SABIA? Que as famosas cabines telefônicas vermelhas da Grã-Bretanha estão sendo retiradas pouco a pouco das vias públicas e recolhidas ao depósito da empresa fabricante? É que, segundo a British Telecom, o crescente aumento do uso de celulares tem feito com que elas caiam em desuso.

Por serem um ícone do Reino Unido, parte delas está sendo colocada à venda para uso doméstico ou empresarial, em uma utilização decorativa.

Um grupo de jovens empreendedores, evitando que todas desapareçam do cenário público com o tempo, criaram um clone que é pintado de verde, carrega celulares em seu interior e leva publicidade interna e externa, comercializada pelos próprios jovens “inventores”.

Ainda quanto às antigas vermelhas, uma curiosidade: algumas são vendidas a particulares e se transformam em box de banho, com chuveiro instalado.

em não achar culpados, em não apontar e sim, pensar junto, também é maravilhoso...”. “A propaganda tem valor emocional e financeiro, como bem disse Adam Gagen, diretor da WFA – Federação Internacional de Anunciantes, e ambos os valores são motivo de orgulho para os profissionais da área.

Na opinião de Gagen, e ele está correto quando afirma que entre os maiores desafios da propaganda hoje, estão acompanhar o meio digital e a vontade de acertar das empresas, além de lidar com questões sensíveis como saúde, alimentos, bebidas alcoólicas e bem-estar...”

Gostei muito dessa fala do presidente da WFA, pois ela ratifica tudo aquilo que também a propaganda brasileira vem fazendo durante todo o tempo, ao tratar com ética, profissionalismo, amor e emoção, assuntos sensíveis como os citados, porque temos plena consciência de que não é por culpa da propaganda que as pessoas se entopem de comida, usam e abusam das bebidas alcoólicas e se perdem numa falta de educação, vícios e defeitos que deveriam ser tarefa do Estado consertar e também de todos os seres humanos.

Estou certo de que o Equilíbrio e a Emoção, tão brilhantemente defendidos no texto de Sandra Martinelli, são o que nunca vai faltar nas boas relações da atividade da propaganda com os anunciantes, via Fenapro, ABA e demais entidades. *VP executivo da Fenapro

respeito. Se você passa por isso, denuncie. Sua família agradece. Assédio moral é coisa séria”.

Em outro momento do país, a campanha mereceria elogios. Mas, na crise moral em que determinadas autoridades da República provocaram no governo, com a chefe de Estado obtendo míseros 9% de aprovação na sua função, a campanha pode sugerir querer tapar o sol com a peneira, como diziam nossas avós.

Além de dar a impressão de um objetivo condenável: jogar, nas costas da iniciativa privada, o peso de um comportamento reprovável que todo o país abomina. E que presentemente não é restrito ao relacionamento empresários/chefes/subordinados.

4. Aumentos: Eletropaulo, 17% a mais nas suas tarifas a partir deste sábado (4), vitimando ainda mais o já combalido bolso do consumidor. Pedágio nas estradas paulistas: aumento no início das férias escolares, quando parte significativa da população viaja mais pelas rodovias. Falta de consideração e excesso de desprezo ao usuário.

5. Pêsames: à família de Ricardo Alonso, diretor do Cenp, morto prematuramente na madrugada da última quinta-feira (2). Ricardo foi filho do saudoso Geraldo Alonso, fundador da extinta Norton e um dos principais líderes da publicidade brasileira. Era também irmão de Geraldo Alonso Filho, que dirige o Instituto Cultural da ESPM e que comandou a Norton após o falecimento do pai.

*FRASES

1. “Primeiro levaram os negros, mas não me importei com isso. Eu não era negro. Em seguida levaram alguns operários, mas não me importei com isso. Eu também não era operário. Depois prenderam os miseráveis, mas não me importei com isso, porque não sou miserável. Agora estão me levando. Mas, já é tarde. Como eu nunca me importei com ninguém, ninguém se importa comigo.” (Bertold Brecht, citado por Fernando Vasconcelos em email ao mercado) 2. “Uma boa ideia não adianta nada sem planejamento. O mundo de hoje está cada vez mais complexo e não há atalho para o conhecimento. Vá estudar.” (Julio Ribeiro, fundador da Talent, ao Valor Econômico de 1/7) 3. “Pouco importa que o vazamento seja seletivo. Importa mais o que ele revela.” (Entreouvido na sala de imprensa do Cannes Lions) 4. “Se a cerveja é Proibida, por que bebem, vô?” (Menino Otto F. G. de Oliveira, 6 anos, questionando o avô)

DORINHO

S達o Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

3

4

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

Anunciantes Marca patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 estreia campanha criada pela Lew’Lara\TBWA

Nissan dá voz à força do atrevimento

Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

te comunicação de produto e um equilíbrio com varejo também”, explicou Oliveira.

O

atrevimento é a aposta da nova campanha de comunicação da Nissan, criada pela Lew’Lara\TBWA. A marca, que é patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 e do revezamento da tocha, volta à mídia nesta semana com novo posicionamento. “É a primeira vez na história que a marca patrocina as Olimpíadas. É um momento muito especial. Meu gol será se depois das Olimpíadas os brasileiros puderem lembrar que tem uma marca japonesa de qualidade no setor automotivo com medalha de ouro”, disse o vice-presidente de vendas e marketing da Nissan, Ronaldo Znidarsis.

Com a assinatura “Quem se atreve vai além”, a campanha tem filme de 60 segundos para TV aberta e fechada, com uma versão interativa ampliada na internet, e anúncios para jornais e revistas.

“Daqui para frente nós vamos ser as Olimpíadas. A Nissan tem tudo o que as marcas japonesas têm, mas não é careta. A gente chamou isso de atrevimento”, explicou Marcio Oliveira, CEO e sócio da agência.

O filme “A força do atrevimento” mostra sete dos 29 atletas do Time Nissan, grupo de esportistas patrocinados pela empresa

Mercado

No filme, que estreou esta semana, carros e atletas interagem no centro de atrevimento construído especialmente para a produção

desde 2012, treinando no centro de atrevimento da marca, um espaço fictício criado especialmente para a campanha. Os carros da Nissan aparecem em interação com os atletas e também em movimento pelas ruas do Rio de Janeiro, cidade-sede das próximas Olimpíadas. A produção do filme é da Landia/Movieart e a direção de cena de Rodrigo Saavedra.

Quem assina a criação é a dupla Gustavo Diehl e Sthefan Ko. Na versão da internet, é possível clicar em ícones nos atletas e assistir a minidocumentários de cada um deles, com a história de atrevimento que causou o sucesso dos esportistas. Nessa primei-

mentários dos atletas, espaço para a divulgação do revezamento...

Todas as ações estarão empurrando para o hub, inclusive Twitter e Google”, disse Oliveira.

Outras ações As ações de comunicação da Nissan neste momento têm dois grandes pilares: visibilidade da marca e experiência do cliente.

Para sair na frente das outras marcas que estarão atrelando seus nomes aos Jogos Olímpicos, a Nissan tomou a decisão de patrocinar também o revezamento da tocha olímpica. “Nos Jogos Olímpicos, são em média 65 marcas patrocinadoras. É um mo-

mento de muitas marcas falando.

Por isso decidimos falar antes”, falou Eva Ng Kon Tia, gerente de patrocínios da marca.

Pelo site, os brasileiros poderão se inscrever, de julho a outubro deste ano, para participar do revezamento. A marca quer levantar histórias de pessoas atrevidas e levar esses ousados para carregar a tocha pelas cidades brasileiras. A ativação da ação será feita pela Momentum.

Além do filme que estreou no domingo (5) durante o intervalo do “Fantástico”, ainda haverá outros dois, que serão divulgados no próximo ano. “Ao longo do período, também haverá bastan-

Mercado Encontro, realizado em São Paulo, faz parte da plataforma “Menos é Mais”

madia “Você busca informação demais e transformação de menos.”

ra versão, as histórias contadas são dos atletas Adriana Araújo, do boxe; Gracielle Hermann, da natação; Ana Marcela Cunha, da maratona aquática; Jovane Guissone, da esgrima em cadeira de rodas; Renato Rezende, do BMX; Jane Karla, do tiro com arco paralímpico; e Raphaella Galacho, do taekwondo.

A marca havia lançado um teaser do novo posicionamento em abril com a criação da hashtag #Quemseatreve.

O site www.quemseatreve. com.br funciona como um hub de toda a campanha. “O site vai reunir tudo. A rota da tocha vai estar lá, a exposição desses docu-

De acordo com Znidarsis, o investimento em marketing da marca neste ano é 20% maior que no ano passado. “O momento olímpico é único. Independente da crise ou da situação econômica. Quando nossos atletas estão lá, o brasileiro se transforma”, contou. É a este momento que a Nissan quer ter a marca atrelada.

A marca comemora um pequeno crescimento no market share, que passou de 2,5% para 2,7%, o que representou um crescimento de 23% de junho de 2014 para junho de 2015. Segundo Znidarsis, o aumento é representativo, já que a indústria automobilística vem passando por um ano difícil.

“Somos um dos poucos que estão crescendo”, afirmou.

O desafio da marca no país, segundo o executivo, é fazer as pessoas conhecerem a marca e testarem os carros.

A Nissan está no Brasil desde 2000. A primeira fábrica foi inaugurada em 2002, em São José dos Pinhais, no Paraná. No ano passado, a empresa ampliou a produção no Brasil com a inauguração da planta em Resende, no Rio de Janeiro.

Shirdi Sai Baba

A TV e a TV

Globo discute consumo Marçal Neto/Divulgação

Semanas atrás, executivos da Kantar Media Audiences reuniram-se no Rio, Copacabana Palace, para seu encontro anual. No Estadão, Caderno 2, matéria cobre o evento. O título “Executivos decretam vida longa a TV”.

Paro e penso. De que TV estão falando? Da velha e boa televisão da Tupi, Globo, Record, Band... ou da plataforma TV? Se é da segunda, concordo plenamente. Se é da primeira, sinto informar que sua tendência é aproximar-se, lenta e gradualmente, de zero! Eu disse zero! Vai brigar com infinitas alternativas na chamada cauda longa e com o trio Los Angeles pela atenção da 3ª idade...

Leio as declarações do CEO da Kantar, Richard Asquith: “A TV não vai morrer.

Está só mudando. E as pessoas continuarão gostando de ver TV como um hábito social, familiar, em telas grandes”. É verdade. Acredito nisso. Mas não é verdade que as pessoas continuarão gostando de ver a TV a que se refere Richard.

Vão ver na plataforma TV o conteúdo que tiverem vontade de ver na plataforma TV e que não necessariamente é o que transmitem as emissoras de televisão. Hoje, já nas smart TVs, plataformas, muitos dos conteúdos mais acessados não se encontram nos canais convencionais de TV. E sim no YouTube, Vevo, e outras alternativas. Sem falar nas casas onde se usa a plataforma para jogar ou falar com outras pessoas via Skype.

O que tem de diferente? É que nas novas plataformas, muito especialmente nos smartphones, a novidade são os canais convencionais de televisão pedindo licencinha para pegar uma carona e brigar pela atenção. Quem diria, Globo, SBT e Record brigando com milhares de apps. Já nas plataformas TVs são canais nativos.

Assim, vejo com muito pessimismo o esforço e os investimentos descomunais que os institutos de pesquisa de audiência e emissoras de televisão fazem exatamente neste momento no Brasil para aferir a “temperatura” de um paciente prestes a ingressar na UTI. “Who Cares?”, além das próprias emissoras de televisão. Decidiram investir e brigar – Kantar Ibope Media e GfK – no mínimo dez anos depois de quando e ainda seus “termômetros” eram relevantes.

No exato momento em que a GfK, de forma extemporânea, repito, resolve desafiar o Ibope bancada por SBT, Band, Record e RedeTV (Globo não participa), e o Ibope Media procura se blindar investindo, também pesadamente, em aumentar sua base nos domicílios, quase 2 bilhões de internautas pelo mundo – nas raríssimas horas vagas telespectadores – com cookies dependurados por todos os lados, escancaram para Google, Facebook, e demais novos players, onde, quanto, quando, como e por que se comportam.

Leio, com respeito, mas perplexo, o final da matéria, onde os principais executivos da Kantar no Brasil “informam que, até o final de 2016, a cobertura da pesquisa de audiência entre indivíduos com TV saltará de 65% para 85% em todo o país, por meio de um novo aparelho, o rapid meter...” Isso é “rapid”?

Isso é relevante? Who Cares? famadia@mmmkt.com.br

por Vinícius Novaes

O

Museu da Língua Portuguesa, um dos principais da capital paulista, foi o palco escolhido pela Rede Globo para o seminário “Menos é Mais”, uma iniciativa da Rede Globo realizada na última segunda-feira (29). O encontro reuniu especialistas que debateram sobre as novas formas de consumo – encontro foi mediado pelo jornalista e apresentador André Trigueiro.

Sergio Valente, diretor da Central Globo de Comunicação, explicou o papel da emissora na busca por um mundo melhor. “A gente tem um poder de persuasão, um poder de penetração e um poder de estar na vida das pessoas muito grande, que é incrível, e a gente quer que esse mundo exista cada vez mais forte”, afirma o executivo.

Valente contou ainda que o “Menos é Mais” é, entre outras coisas, uma jun- Valente: “não existe consumir menos, o que existe é consumir melhor” ção de forças. “Nós sabemos foi lançada em março deste ano Cabral, Marcos Palmeira, Tadeu comunicar, mobilizar pessoas e contar histórias. Então, pela Rede Globo com o objetivo Schimdt e Fátima Bernardes. pensamos em ficar lado a lado de propor uma reflexão sobre o “Não acreditamos que a pladas pessoas que sabem sobre uso consciente dos recursos e re- taforma terminou na veiculação forçar a responsabilidade de ca- da campanha, ao contrário, ela sustentabilidade”, diz.

Outro ponto tocado pelo exe- da cidadão no desenvolvimento teve início com a veiculação da cutivo durante seu discurso de sustentável do planeta. campanha. Ela pretende conA primeira fase do projeto vencer interna e externamente, apresentação foi em torno do verbo consumir. “Não existe is- contou com um filme institucio- enfim, pretende contribuir nesse so de consumir menos, o que nal. “Menos desperdício e mais caminhar para consumir meexiste é consumir melhor. Do consciência. Menos indiferen- lhor”, destacou Valente. que adianta, por exemplo, você ça e mais participação”, foi o comprar dez, 15, 20 carros, sen- que disseram atores e apresen- DEBATE do que todos esses carros não tadores como Dira Paes, Dani O ponto alto do encontro foi o conseguem andar porque ficam Suzuki, Paolla Oliveira, Milton debate realizado entre Ricardo engarrafados no trânsito?”, ques- Gonçalves, Camila Pitanga, Ota- Abramovay, professor da USP e viano Costa, Flávia Alessandra, coordenador do projeto Fapesp tionou.

A campanha “Menos é Mais” Paulo Vilhena, Pedro Bial, Lilia (Fundação de Amparo à Pesqui-

sa do Estado de São Paulo) sobre impactos socioeconômicos das mudanças climáticas no Brasil; Lisa Gunn, diretora de comunicação e mobilização do Greenpeace; e Rodrigo Bandeira, da plataforma de participação política Cidade Democrática.

Abramovay, o primeiro a falar, fez críticas às políticas públicas. “Elas (as políticas públicas) e a humanidade são preparadas para fazer e ter cada vez mais”, diz. Para ele, o ideal é ter menos.

“Precisamos de menos desigualdade, mas não apenas de desigualdade de renda e, sim, de educação, de saúde, entre outras tantas coisas”, afirmou. “O método que utilizamos para conseguir energia está baseado no mais”, complementou.

Já Lisa Gunn defendeu a ideia de mais informação.

“Para que possamos ser mais conscientes é preciso de informação, não existe outro caminho, mas quando falamos nisso já percebemos um gap muito grande”, ressaltou.

A internet foi outro ponto que esteve na fala de Lisa. “A internet pode ser um excelente instrumento para compartilhar boas iniciativas”, destacou.

O indivíduo como protagonista da causa foi um dos pontos levantados por Rodrigo Bandeira. “É totalmente possível construir uma agenda a partir das pessoas, para isso, temos que trabalhar políticas públicas”, defende.

Seguindo mais ou menos a mesma linha, Ricardo Abramovay falou o que seria, para ele, o start. “O primeiro passo seria a insatisfação com o próprio consumo. A base do menos é mais não ser a culpa nem o medo”, diz, defendendo a reflexão antes de consumir.

S達o Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

5

6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

beyond the line

Veículos Nova publicação fará cobertura do setor automotivo

Dicas de sobrevivência de uma agência Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Editora Escala coloca nas bancas a semanal Auto Fácil Fotos: Divulgação

As empresas devem se preparar para um pensamento holístico Não me considero capaz de deitar “mandamentos” para as agências com a promessa de que elas encontrarão o reino dos céus. Mas nesses tempos de valorização da colaboração ampla, total e irrestrita, acho que é minha obrigação, na condição de observador e escrevinhador, expor minha reflexão e consequentes pontos de vista sobre as tendências no mundo da prestação de serviço de uma agência de comunicação.

Faço isso sob impacto da realização de mais um Cannes Lions Festival e do difícil momento econômico do nosso país. Então, vá lá: 1. O seu negócio é ajudar seus clientes a impactar e conquistar pessoas dispostas a comprar seus produtos e serviços. Está difícil se achar no meio de tantas terminologias do universo de comunicação (veja meu artigo da semana passada), não é? Pois esqueça as terminologias. Se perguntarem o que você faz, responda simplesmente que você encontra caminhos para seus clientes terem sucesso nos seus negócios. Se entenderem isso como propaganda, ótimo! Se quiserem chamar isso de Comunicação, Ativação, Promoção ou outros nomes moderninhos, ok também. O importante é a sua agência estar genuinamente engajada no esforço de viabilização do negócio dos seus clientes – e não simplesmente desenvolver campanhas; 2. Quebre as fronteiras entre on e offline. Se você acha que vai sobreviver só atuando no universo offline, esqueça. O mundo online já foi dos nerds, dos caras de TI, mas agora é de todos. Hoje, já não se concebe qualquer ação de comunicação sem um pé no online. Já há muitas agências com os dois pés no online somente. Mas eu acho que o caminho não é “ou”, mas “e”. O mundo online é bastante atraente por ter métricas mais assertivas de avaliação de resultados, além da agilidade para adequar a comunicação e a mídia em tempo real, de acordo com o perfil e o comportamento do receptor, mas ainda dependeremos de muitas soluções inerentes ao universo offline; 3. Tudo é comunicação. As agências devem se preparar para um pensamento holístico, muito além do estrito desenvolvimento de peças publicitárias convencionais.

Objetos podem ser instrumentos poderosos de comunicação. Que o digam a Volvo, com a sua tinta reflexiva para ciclistas e suas bikes brilharem no escuro, e a Nivea,

com seus bonecos que ficam vermelhos quando expostos ao sol. Estes cases ganharam prêmios no Cannes Lions deste ano. Em vez de pensar em anúncios, as agências pensaram em “coisas” que ajudassem a impactar consumidores dos seus clientes de forma inusitada e eficiente.

A forma com que clientes interagem com seu público via redes sociais é outro campo que merece a atenção das agências. Criar um perfil no Facebook ou no LinkedIn não é algo complicado. Mas cabe às agências ajudarem seus clientes a criar um repertório de boas histórias para enriquecer esse diálogo com o consumidor. Deixar os funcionários totalmente livres para postarem o que quiserem nas redes sociais pode gerar grandes problemas; 4. Não espere o briefing. Isso não é novo. As agências não podem ficar passivas, aguardando que seus clientes as convoquem para desenvolver uma ação de comunicação.

Mais do que nunca, a agência deve vivenciar os problemas do seu cliente e ser proativa na indicação de soluções. Os clientes estão mergulhados em problemas para viabilizar seus negócios em meio a uma crise econômica histórica.

Tudo o que ele precisa agora é um parceiro que o ajude a enxergar caminhos inovadores para seus negócios. O que se espera são atitudes do tipo: “Eu percebi que suas vendas caem pela metade às segundas-feiras. Que tal se desenvolvêssemos um grupo de produtos com preços superespeciais apenas nesse dia da semana para gerar um incremento de fluxo e, consequentemente, de faturamento?”. A proposta será melhor ainda se você – agência – for além: “Sei que você fatura uma média de x às segundas.

Se aumentarmos as vendas em y%, os esforços promocionais se pagam”. É isso que os clientes esperam de uma agência. Uma linguagem mais alinhada com negócios; E, aproveitando o gancho, vem minha última dica: 5. Preocupe-se com as métricas. Recentemente ouvi uma frase interessante sobre a propaganda atual. “Deixamos de ser os Mad Men (série de TV sobre os publicitários de décadas atrás) para nos tornarmos Math Men (matemáticos). De fato, todo mundo está medindo tudo. Prepare-se para medir resultados também.

Bem, estas foram modestas cinco dicas, baseadas na minha percepção do momento atual. Espero que ajudem na sua reflexão. *Presidente MPI e VP da Ampro

Guerrero: “o importante é você ousar” p o r A n a Pa u l a J u n g

N

a contramão do mercado, a Editora Escala aposta em mais um título de revista impressa semanal. É a Auto Fácil. Focada no setor automotivo, a nova publicação é voltada para os consumidores que vão comprar, vender ou fazer a manutenção de automóveis, e também oferece um canal de comunicação para as marcas, agências e clientes diretos do varejo na Grande São Paulo. A primeira edição começou a circular na quinta-feira (2).

A Editora Escala já tem expertise no tema com os títulos Car and Driver e Cycle World. Somando todos os títulos, a Escala terá uma tiragem mensal total de 301.600 exemplares de revistas voltadas ao setor. Assim, por meio do Núcleo Motor, sob o comando do jornalista Luiz Guerrero, vai se tornar uma das principais editoras com produtos voltados para o segmento no país.

Revista chega às bancas toda quinta-feira

A área de abrangência é o mercado automotivo da Grande São Paulo, que responde por cerca de 30% da venda de carros zero km e usados. Com 50 mil exemplares de tiragem inicial e 32 páginas, a publicação tem um preço acessível de R$ 2,50.

“Estamos na contramão da tendência, mas o importante é você ousar. E nós estamos ousando. Na verdade, a gente faz parte de um grupo que tem expertise de revistas impressas semanais. Além de três gráficas de alta capacidade”, comenta Guerrero. “A Auto Fácil pretende ser uma ferramenta importante para a realização de bons negócios, tanto para o leitor quanto para o anunciante. Mesmo com a concorrência da mídia digital, há um espaço para a mídia impressa por sua credibilidade e por ser uma plataforma eficaz”, complementa Guerrero.

Um dos grandes diferenciais da publicação será a agilidade.

Apoiada por um parque gráfico de grande capacidade, a revista será coordenada por Guerrero e pelo editor-executivo da Car and Driver, Lucas Litvay, que terão o papel de promover a sinergia de conteúdos da Car and Driver, Cycle World e da nova revista. Os temas principais serão lançamentos, testes e avaliações. A publicação também aborda o mercado de novos e de usados e serviços.

Segundo Hercilio de Lourenzi, presidente do Grupo Escala, o fato de ter um parque gráfico próprio será o principal diferencial, já que vai possibilitar o fechamento publicitário e editorial na terça-feira e a circulação nas bancas da Grande São Paulo nas primeiras horas da quinta-feira.

“Com esta agilidade, a Auto Fácil vai poder atender ao varejo automotivo que, no início da semana, planeja as campanhas dos finais de semana”, destaca Guerrero.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

A 9ine é a agência responsável por negociar contratos de imagem e publicidade do professor de educação física Marcio Atalla (na foto, à direita, ao lado de Ronaldo Nazário, o Fenômeno, presidente da agência). A relação entre eles vem desde 2012, quando Ronaldo aceitou o desafio de perder peso em frente às câmeras no quadro Medida Certa, do “Fantástico”. Desde então, foram diversos projetos que culminaram na assinatura do contrato.

O Facebook mudou o logotipo. A alteração é sutil, apenas uma atualização da marca, que permanece com texto nas mesmas cores, mas em outra fonte. O diretor criativo da empresa, Josh Higgins, disse que a mudança foi feita para deixar o logo mais moderno e amigável.

A Giacometti assina a nova campanha das ferramentas Stihl, que divulga a linha de jardinagem doméstica da marca. Sob a assinatura “Onde tem Stihl tem história para contar”, se vale de delicadeza e emoção para mostrar a presença cada vez mais constante dos produtos da fabricante alemã em momentos marcantes da vida das pessoas. O comercial mostra relação entre pai e filha no jardim de casa (foto). Produtos como motosserra, soprador e podador de cerca viva são instrumentos na transformação de um tronco caído em casinha na árvore. Na lembrança da mulher adulta, um ícone de momentos inesquecíveis da infância. A produção do filme é da Cia de Cinema e a trilha ficou a cargo da Audioman. Para Doriano Carneiro, que forma a dupla de criação da Giacometti com Ricardo Miller, a proposta é empregar a emoção com pertinência, a fim de promover identificação entre a marca e o cotidiano do consumidor, atribuindo aos produtos da Stihl o seu potencial de transformação e realização. “O conceito da marca está presente no filme na sua essência, sem truques ou emoção barata.”

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Anunciantes Publicis assume conta global após marca encerrar contrato com a W+K

Mercado Vergeiro disse apoiar Conar

APP participa de audiência pública

Heineken troca agência

Fotos: Divulgação

M

udanças ocorridas na Heineken fora do país tiveram impactos diretos no mercado brasileiro nas últimas duas semanas.

No dia 15 junho, a cervejaria holandesa anunciou o encerramento do contrato global com a rede Wieden+Kennedy, que atendia a conta desde 2010 e criou campanhas de destaque, entre elas as peças relacionadas à Uefa Champions League, torneio de futebol europeu patrocinado pela cerveja e um dos carros-chefes da marca.

A grande beneficiada foi a Publicis Worldwide, que conquistou a conta sem ter de enfrentar processo de concorrência. Melhor ainda para a Publicis Brasil, que herdará a conta no Brasil.

Já corriam rumores no mercado de que o resultado seria este.

No anúncio que finalizou o contrato com a W+K, o CEO da Heineken, Jan Derck van Karnebeek, havia dado pistas ao ressaltar que a empresa mantinha uma boa relação global com a Publicis por meio de ações de consumo responsável desenvolvidas principalmente na França e na Itália.

Inclusive, não por coincidência, a criação global será liderada por Bruno Bertelli, CEO da Publicis na Itália. No comunicado que oficializou a conquista da agência, Karnebeek reforçou a preferência. “Nós desfrutamos de uma forte identificação cultural com a equipe da Publicis e estamos confiantes de que essa parceria irá ajudar a aumentar o sucesso construído nas campanhas mais recentes”, afirmou o executivo.

No Brasil, Heineken e Publicis confirmaram que a mudança se estende ao país, mas nenhum executivo da companhia ou da agência se manifestou sobre o assunto. De acordo com fontes do propmark, os escritórios brasileiros das duas empresas estão aguardando diretrizes internacionais para desenvolver as estratégias que guiarão as ações da

7

Alê Oliveira

Presidente da APP foi ao debate a convite da deputada Keiko Ota

Cena de filme da Heineken criado pela Wieden+Kennedy, que atendeu a conta durante cinco anos

O

Publicis Brasil se beneficiou da mudança global e terá o desafio de ajudar a empresa a crescer no país

marca com os consumidores brasileiros daqui em diante.

Wieden+Kennedy Um dia após a Heineken confirmar a Publicis, a W+K anunciou a conquista da conta da Bud Light

(Budweiser) nos Estados Unidos.

A agência também conseguiu a conta da Corona nos países onde a marca está presente.

Em função da queda nas vendas, essa é a quarta vez em menos de quatro anos que a Bud Light

muda de agência. A marca estava com a BBDO, de Nova York, desde 2013 e antes também passou pela McGarryBowen e pela DDB. A Bud Light investiu US$ 308 milhões em mídia em 2014, de acordo com o Kantar Media.

presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), Ênio Vergeiro, esteve em audiência pública realizada na Câmara dos Deputados, em Brasília, na última terça-feira (30).

O debate abordou a PL 702/2011, que altera a Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990, restringindo a veiculação de propaganda de produtos infantis.

Atualmente, o Projeto de Lei de autoria do deputado Marcelo Matos (PDT-RJ) está na Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (CDEIC) e aguarda o parecer da relatora, a deputada Keiko Ota (PSB-SP).

Segundo Vergeiro, sua participação na audiência foi um convite da própria deputada, que deu a oportunidade para que a APP expressasse o que pensa a respeito do assunto como representante dos profissionais de propaganda. “Fizemos uma defesa da propaganda de forma isenta e sem interesse de representar os anunciantes, agências ou veículos, mas como responsáveis que somos e zeladores das melhores práticas em nosso mercado.”

De acordo com ele, a profissão de publicitário foi regulamentada há 50 anos e há pelo menos 35 anos já existe o Conar (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária), um órgão competente que já cumpre esse papel de defender os interesses da sociedade civil.

“Nosso apoio ao Conar é total e está alinhado com as principais entidades do mercado publicitário, assim como veículos e anunciantes, que respeitam em sua totalidade qualquer recomendação do órgão”, disse ele.

Vergeiro ressaltou que existem práticas abusivas no mercado. “Alguns casos, inclusive, foram citados pelo Instituto Alana durante a audiência, mas todos são analisados e têm seu conteúdo alterado ou são suspensos por indicação do Conar.”

O Projeto de Lei que regula a publicidade infantil está na Câmara dos Deputados desde 2001 e deve ser votado pela Comissão de Constituição, Justiça e de Cidadania (CCJC) nas próximas semanas.

Rafael Gonzaga

Augusto Cruz

Bruno Brasileiro

Felipe Munhoz

Diretor de Criação

Presidente

Diretor de Criação

Diretor de Criação

3 Leões e 4 shortlists com um único projeto.

A prova de que uma grande ideia dá resultado.

“Meeting Murilo” da Mood para Huggies: Ouro em Lions Health – Film Prata em Lions Health – Promo & Direct Bronze em Lions Innovation – Creative Data, o primeiro e único do Brasil Venha descobrir a grande ideia e o grande resultado que podemos trazer para você.

(11) 3058-4400

8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

mundo.com

6º fórum de marketing empresarial

Deixe sua agência trabalhar!

Encontro no Guarujá debate relevância das redes sociais

Bruno Gomes de Figueiredo* br.figueiredobruno@gmail.com

Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

Deixe especialistas que você contratou trazerem a solução para o seu negócio Este texto é para anunciantes.

Quando você contrata um especialista, qual sua expectativa?

Provavelmente que ele exerça sua função, que vem no pacote de ser “um especialista”, certo?

Lendo um artigo assinado por Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú-Unibanco, tomo a liberdade de citar livremente o trecho que mais chamou minha atenção: “Em tese, o cliente contrata alguém para fazer um trabalho que ele não sabe fazer, senão ele mesmo faria”.

Exatamente!

Você não contrata um pedreiro e emite opiniões em cada tijolo que ele utiliza para subir uma parede. O importante é que a parede esteja pronta e firme o mais rápido possível. Para que pedir a assessoria de um decorador se você não quer que a decoração fique do jeito que ele sugere?

Acaba sendo incongruente. Nem o profissional trabalha, nem você fica satisfeito.

possibilidade, uma boa opção é internalizar a equipe. Nesse caso, precisará pensar no desenvolvimento real do time, não apenas dois ou três analistas, para economizar o que seria gasto com uma agência. E, na verdade, essa estrutura pode até ficar mais cara pelos absurdos impostos para se manter um empregado assalariado. É um assunto bem polêmico, que não vou prolongar aqui. Vale outro artigo.

Em ambas as opções – equipe interna ou agência – faça o que o sábio Tracanella indica: “Investir em capital humano”.

Se optar por contratar uma agência, então confie. Dê autonomia. Uma agência de publicidade e propaganda tem know-how porque é um hub de ideias, um centro pulsante de discussões e soluções em diversas situações diárias, com diversos clientes. É benchmark ao vivo e a cores, muitas vezes na mesa do colega que senta ao lado.

Só esticar o braço e pegar.

As vantagens são inúmeras e você pode valorizar a troca, aproveitar o aprendizado e trazer informações de negócio que só você tem. Não se trata apenas de mandar e desmandar, é importante o envolvimento do anunciante (seu envolvimento) em todas as etapas do processo.

Por isso é tão importante deixar sua agência de comunicação trabalhar. Deixar os especialistas que você contratou trazerem a solução para o seu negócio. Afinal, você os contratou justamente para isso.

E, não se esqueça, se optar mesmo pela parceria com uma agência, o caminho é um só: deixe sua agência trabalhar!

Dependendo do porte da sua empresa e, se houver

*Coordenador de mídias de performance e analytics da Wunderman e membro do comitê de Analytics do IAB Brasil

RODA VIVA

A Maplink contratou Acir Marteleto como diretor comercial da empresa. Graduado em engenharia elétrica pela FEI (Faculdade de Engenharia Industrial); administração de empresas pelo Mackenzie (SP); MBA executivo pela BSP (Business School of São Paulo) e com quase 30 anos de experiência no mercado, Acir já trabalhou em grandes empresas como a InovaCAD Tecnologia e Autodesk do Brasil. Frederico Hohagen, que até então ocupava o cargo, assumiu a função de diretor-geral da empresa. A contratação de Acir é parte do processo de expansão da empresa. Criada em 2000, a Maplink é líder no mercado de geolocalização no Brasil. Com foco no mercado B2B (Business to Business) oferece soluções para empresas de diferentes tamanhos e segmentos. Desde 2006 é uma das principais parceiras da Google com revenda de produtos Maps e atualmente é Google for Work Partner Premier. Em 2014 a empresa concretizou sua expansão para Argentina, Chile, Colômbia e México.

O

poder das mídias sociais e a importância do marketing em tempos de crise irão nortear os debates do 6º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria; pela Editora Referência (por meio do jornal propmark e das revistas Marketing e Propaganda), liderada por Armando Ferrentini; e com curadoria do jornalista Adonis Alonso.

Os temas serão apresentados em evento para 300 líderes do setor, entre dirigentes empresariais e diretores dos maiores anunciantes do país, além de publicitários e líderes de veículos de comunicação, naquele que se consolidou como um dos principais eventos do marketing no país.

“Este é o grande encontro do marketing. Nós conseguimos reunir todos os principais CEOs e empresas de renome. É a melhor oportunidade para ativar networking, adquirir confiança em um mercado promissor e perceber as boas perspectivas para o setor”, analisa Doria sobre o evento, que ocorre, desde sua primeira edição, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, no litoral paulista. Este ano ele será realizado entre os dias 14 e 16 de agosto, e irá apresentar o marketing como ferramenta para interagir com um público globalizado.

Além da programação de palestras e debates, o fórum realiza, anualmente, a entrega do Prêmio Lide de Marketing Empresarial, que homenageia os principais profissionais e empresas do setor no país. As novidades deste ano são o conceito e as ações em “marketing do bem”, ações sociais que agregam valor

Doria: “melhor oportunidade para ativar networking”

às marcas e incentivam vendas.

Gigantes do comércio eletrônico no Brasil também estarão no encontro e apresentarão as estratégias que garantem espaço e lucro em seus mercados competitivos.

PALESTRAS Duas das cinco palestras programadas já estão confirmadas.

“Gigantes do comércio eletrônico apostam no Brasil e ganham mercado” é o tema que será comandado por João Gonçalves,

diretor de marketing da OLX; enquanto Luciane Matiello, head de marketing da Shell/ Raizen, falará justamente do marketing do bem, com “Atuação social que agrega valor à marca e incentiva vendas”.

O Fórum também terá o lançamento da sexta edição da revista Marketing Empresarial.

A publicação é liderada pela diretora-geral de publicidade Bia Cruz e pela diretora-geral de projetos do Grupo Doria, Vivian Salaro.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Lions s e n an no C o r t on a enc z i l a Re

l i z a r filmb

ns s Lio e n n Ca sign e D l i as to Br e j o r P os n o nceit i o l c e r s as om p

gRlompendogêcneros entre

os

a i d i m ele

h

Beac

n g i s e d e b a 15

20

A Bold Conteúdo assumiu a conta completa de redes sociais e conteúdo da Moto Honda. A agência já trabalhava no canal da marca no Instagram desde 2013 e agora passa a cuidar de toda a estratégia, criação, produção e gestão em redes sociais. “Não estamos aqui apenas para fazer propaganda da marca ou de seus novos modelos.

Queremos que a marca, como líder, faça diferença na vida das pessoas”, afirma Gabriela Hunnicutt, sócia e diretora da Bold.

“Faremos isso por meio de projetos pautados pela relevância, estreitando o caminho entre a marca e os apaixonados por moto”, completa.

sripoli t s o p rend arcelo T

t

ng rketi a m ha de n a p cam Nova

com

M

onal

uci instit

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

A Volkswagen oferece passaporte para o Rock in Rio que dá direito a levar 30 amigos para o evento que acontece de 18 a 27 de setembro na Cidade do Rock, no Rio de Janeiro.

Para concorrer é necessário fazer um test drive em qualquer revendedora da marca de automóveis, preencher cadastro, receber via SMS um código, compartilhá-lo e convidar amigos para o test drive. A ação promocional “Eu vou de galera da VW para o Rock in Rio” (foto) é assinada pela The Group. O test drive deve ser feito até o dia 31. Cada participação dá direito a um cupom e cada compra de veículo, a cinco cupons extras.

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A Narita Design criou nova marca institucional e linguagem visual do Instituto Ser +, referência de jovens com vulnerabilidade social. A agência se baseou na valorização da autoestima e superação dos jovens atendidos pelo instituto. A inspiração veio das estrelas para passar a ideia do sonho e da iluminação interna. Para Sofia Esteves, presidente do instituto, “a nova identidade visual transmite a imagem positiva e vibrante que desejamos que eles imprimam na vida deles a partir da descoberta dos seus talentos e da conquista do primeiro emprego”.

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

lewlaratbwa.com.br

ESTE ANÚNCIO É UMA CERIMÔNIA DE ABERTURA: COMEÇARAM OS JOGOS OLÍMPICOS NA NISSAN E NA LEW’LARA\TBWA.

A NISSAN, PATROCINADORA OFICIAL DOS JOGOS OLÍMPICOS RIO 2016 TM, ESTÁ LANÇANDO A CAMPANHA “QUEM SE ATREVE VAI ALÉM”. A PARTIR DE HOJE, A FORÇA DO ATREVIMENTO COMEÇA A CONTAGIAR O BRASIL.

11 3058.3500

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

Mercado Estudo verificou que dois em cada dez brasileiros têm atitudes que podem ser consideradas corretas no momento da compra

SPC analisa consumo consciente

D

33%

21,8% dos

p o r A n d r é a Va l e r i o

ois em cada dez brasileiros são consumidores conscientes, de acordo com estudo divulgado pelo SPC (Serviço de Proteção ao Crédito). A análise apontou que o brasileiro reconhece que as atitudes cotidianas ligadas ao consumo são importantes para a vida em sociedade, mas nem todos praticam, individualmente, ações nesse sentido. Numa escala de um a dez, os entrevistados deram nota média de 8,8 para a importância do tema consumo consciente, mas, em contrapartida, apenas 21,8% dos entrevistados podem ser considerados consumidores plenamente conscientes.

Para se chegar a este resultado, foram avaliadas questões sobre os hábitos e os comportamentos que fazem parte da rotina dos brasileiros e a conclusão foi que somente 69,3% dessas ações são classificadas como conscientes.

O estudo dividiu os consumidores em três categorias. Os conscientes, aqueles que apresentam frequência de atitudes corretas acima de 80%. Os consumidores em transição, que têm uma frequência que varia entre 60% e 80% de atitudes adequadas. Além dos nada ou pouco conscientes, que não atingem 60%.

As perguntas feitas aos consumidores englobaram as três grandes dimensões que compõem o conceito de consumo consciente: ambientais, financeiras e sociais. Para as ações relacionadas à responsabilidade ambiental do consumidor, o indicador atingiu 71,7% de atitudes adequadas, enquanto as práticas financeiras e de engajamento social foram um pouco mais baixas, chegando a 68% e 68,1% de ações corretas, respectivamente.

“O objetivo da análise é acompanhar ao longo dos anos as mudanças nos hábitos de compra e

64,5% dos

refletem sobre as

brasileiros são consumidores conscientes e 46,8% disseram evitar desperdício e compras desnecessárias

consequências de uma

Régis Schwert

jovens têm atitudes

compra antes de concretizá-la e 9,7% manifestaram atitudes para economizar dinheiro

consideradas

conscientes

Marcela: objetivo do estudo é acompanhar as mudanças dos hábitos

74,5%

das pessoas com

mais de 56 anos têm atitudes de consumo corretas Divulgação

outras ações cotidianas dos brasileiros a fim de compreender se estamos caminhando em direção a uma sociedade capaz de promover e estimular práticas mais equilibradas nas relações de consumo”, disse a economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti.

Marcas Entre as práticas financeiras adequadas, as mais adotadas pelos brasileiros são não se influenciar pelo consumismo das pessoas do seu círculo de convivência (88,5%) e não se importar em adquirir somente produtos de marcas famosas, priorizando a qualidade (84,1%). Outros dados, contudo, demonstram que o con-

sumidor precisa lidar melhor com o compartilhamento de produtos e as compras desnecessárias. Apenas quatro em cada dez pessoas (40,9%) dizem preferir alugar ou pedir emprestado algo que usam com pouca frequência, e somente 17,1% afirmam não ter se arrependido por comprar algum produto que não precisavam.

O levantamento constatou também que os consumidores mais jovens são os que menos adotam práticas adequadas de consumo. O percentual de atitudes corretas, que é de 69,3% para a população em geral, sobe para 74,2% entre os entrevistados com idade acima dos 56 anos e cai para 64,5% entre o universo de con-

sumidores com idade que vai de 18 a 29 anos.

Quando indagados sobre as vantagens ao se adotar atitudes responsáveis em relação ao consumo, prevalece entre os entrevistados o entendimento de que a dimensão financeira é a mais importante. A maior parte destaca o fato de economizar (35,5%), seguido por outras respostas mais ligadas ao bem comum como a sensação pessoal de dever cumprido com a sociedade (30,1%) e a satisfação ao praticar algo positivo para o futuro das próximas gerações (18,6%). O cuidado com a preservação do meio ambiente é citado por somente 5,8% dos brasileiros consultados.

Impulso Outro estudo feito pelo SPC apontou também que mais da metade dos consumidores (53%) das capitais admite ter realizado pelo menos uma compra por impulso nos últimos três meses.

O percentual é ainda maior entre as mulheres, já que seis em cada dez (57%) entrevistadas assumem a falta de planejamento em relação às suas últimas compras.

Quando perguntados sobre os produtos que menos resistiram e acabaram comprando mesmo sem haver necessidade, o item mais citado são as roupas (24%), seguidas por calçados (12%), CDs e DVDs (7%), smartphones (7%) e livros (6%).

De acordo com Marcela, estabelecer um controle orçamentário ajuda o consumidor a ter uma visão mais ampla das suas despesas e pendências financeiras, além de evitar que o dinheiro comprometido com gastos fixos e inadiáveis seja direcionado impulsivamente para compras momentâneas.

Dentre as motivações que mais levam os consumidores a fazer uma compra sem planejamento prévio, o levantamento aponta que a principal delas é a promoção (51%), sobretudo entre a parcela feminina de entrevistados (61%) e indivíduos da classe C (55%). Também foram mencionados outros estímulos como a atratividade do preço (31%).

Anunciantes Aparelho terá foco na população emergente

lu l a v i e i r a

Cony, jornalismo e flanelinhas

Ele mostra que os jornais existem para dar sentido a essas informações Carlos Heitor Cony, um dos meus ídolos, é colunista da Folha e faz dela uma aula do melhor jornalismo a cada vez que é publicada.

A coluna do Cony, por si só, (tem outros, sem dúvida, mas estou falando dele) mostra qual o papel do jornal, ainda que eletrônico. Um jornal serve para ordenar as informações que recebemos a cada instante e propor reflexões sobre suas conexões e efeitos.

No mundo de hoje nós recebemos gratuitamente a grande maioria das notícias. O rádio, a televisão e a internet estão aí para disseminar tudo que acontece em qualquer lugar do planeta. Sem gastar um tostão, qualquer um de nós sabe dos fatos e dos boatos na medida que acontecem ou são criados.

O que faz o Cony? Mostra que os jornais existem para dar sentido a essas informações e nos ajudar a ponderar sobre suas consequências em nossas vidas e na vida da sociedade. Gente como o Cony demonstra com clareza porque devemos pagar pelos conteúdos que recebemos.

Estou falando nisso porque a última coluna do Cony, que pode parecer apenas uma recordação de infância, me ajudou a entender muita coisa sobre algumas questões importantes no nosso cotidiano.

Cony escreveu sobre sua perplexidade em descobrir que os funcionários da Estrada de Ferro Central do Brasil e os da Estrada de Ferro Leopoldina tinham profunda rivalidade, a ponto de resvalar para o desprezo.

Nada concreto ou, pelo menos, nada que pudesse justificar a ideia de que se tratavam de pessoas de diferentes espécies, incapazes de se sentirem iguais.

Os da Central referiam-se aos da Leopoldina como oriundos de uma raça inferior, verdadeira gentalha no universo ferroviário.

Já os da Leopoldina viam nos colegas da Central a própria casta aproveitadora de benesses oficiais, privilegiados aproveitadores de mordomias laboriais. Em palavras de hoje, eram a elite dos operários. Os coxinhas e os trabalhadores sacrificados.

Extrapolando para qualquer coisa, depois de ler o Cony, confesso que vi Jesus. Aleluia! Nós somos assim. Pela absoluta necessidade de nos juntarmos em

tribos, criamos turmas que se identificam e estabelecemos os inimigos que lhes dão validade.

Outro dia vi este fato dramatizado numa crise de energia no centro da cidade. Eu estava num elevador que subia. Os elevadores pararam e todos os passageiros se reuniram num andar intermediário.

Um dos meus companheiros de elevador depois de alguns minutos se referiu a um grupinho que se aglomerava num canto como “a turminha que estava descendo”.

Se demorasse mais um pouco a crise de energia, eu estaria participando das críticas aos filhos da puta da turma que desce. Em nome de defender uma causa como a redução da idade penal nós somos capazes de bater em velhinhas que não concordam com isso.

Agora são os ciclistas que acham que, pelo simples fato de pedalarem pelas ruas, se sentem no direito de ultrapassar o sinal dos pedestres, tratando tudo o que não se move em duas rodas como seres desprezíveis.

Para eles, o simples fato de eu estar num carro cria um abismo entre um merda, absoluto empesteador do meio ambiente, e um atleta atentado com a sustentabilidade, portanto dotado do supremo direito de dominar a rua.

Claro que não o faz, porque um truculento mau caráter motorista de ônibus coloca-o no devido lugar e ensina que pode mais, quem dirige massa maior. E os vegetarianos então?

Com exceções respeitáveis e meritórias como as de alguns amigos vegetarianos, boa parte deles, como aderiram à ideia (justificável, vá lá) de que comer carne tem comprometimentos éticos e de sustentabilidade, me tratam como um criminoso a cada vez que como uma picanha.

Depois de ler o Cony, e voltando ao início deste texto, eu vou parar de falar ironicamente de quem participa de excursões tipo 48 cidades da Europa em 12 dias, de quem gosta de comédia brasileira no cinema, de quem anda com garrafinha de água na rua. Só não vou dar mole para flanelinha. Esse é outra raça. Esse eu odeio. Compreensão tem limite. Desculpe, Cony. lulavieira@grupomesa.com.br

Xiaomi lança primeiro smartphone no Brasil

Divulgação

A

chinesa Xiaomi apresentou na última terça-feira (30) sua entrada oficial no mercado brasileiro. A primeira novidade da empresa é o lançamento do smartphone RedMi 2, que custa R$ 499. De acordo com Hugo Barra, vice-presidente internacional da companhia, a empresa escolheu lançar esse aparelho, inicialmente, porque atende aos usuários que precisam e querem ter à sua disposição uma opção eficiente, com alta capacidade de processamento, a um preço acessível. “Estamos interessados em nos conectar com o maior número de clientes por meio de nossos produtos. O intuito é prover uma tecnologia que permita que cada vez mais pessoas possam ampliar seus negócios e acessar mais informações com alta performance.”

O aparelho está disponível em cinco diferentes cores: rosa, amarelo, verde, preto e branco.

Sua tela tem 4,7 polegadas, mesmo tamanho do iPhone 6, e pesa 133 gramas. Seu acabamento é fosco texturizado e a parte de trás do celular tem uma camada resistente a impressões digitais e oleosidade. Durante o evento, a empresa anunciou também o lançamento de uma pulseira inteligente, a Mi Band, e o carregador portátil Mi Power Bank.

A empresa apresentou também o Pick Mi, um serviço de atendimento ao cliente. O usuário que tiver algum problema com o aparelho poderá solicitar a ajuda sem sair de casa.

Para comprar os produtos, é preciso se pré-cadastrar no site da Xiaomi. As entregas começam a partir desta terça-feira (7).

Segundo Barra, um dos diferenciais da Xiaomi é exatamente o fato de entregar produtos de alta tecnologia e praticar preços competitivos. “Alguns motivos

Hugo Barra: companhia acredita que incomodará a concorrência

para isso são exatamente o fato de a empresa vender diretamente ao consumidor por meio de seu site mi.com, usar as redes sociais e comunidades na internet para falar com os seus consumidores, e investir fortemente no suporte aos usuários.”

Para se ter uma ideia, na China, a Xiaomi mantem um exército de usuários, chamados “Mi fãs”, que atuam como porta-vo-

zes da marca. Segundo a companhia, a ideia é repetir esse modelo no Brasil. Barra afirmou que a entrada da empresa no país deve provocar uma reação da concorrência. “Queremos que falem de nós. O importante é estar sendo sempre lembrado”, disse. Ano passado, a empresa comercializou mais de 61 milhões de unidades e está avaliada em US$ 45 bilhões.

AV

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

cannes lions 2015

“Sempre sonhei ganhar o GP de Film”

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Eduardo Lima e Fabio Fernandes, da F/Nazca S&S, que conquistou o inédito Grand Prix para o Brasil

“100”, criado para Leica Gallery, é um tributo à fotografia e comemora o centenário da marca alemã

por Kelly Dores

muito mais anglo-saxã, ela já foi inclusive mais francesa em Cannes. Então, existia muito Grand Prix francês. O Brasil não tinha a capacidade de produção que tem hoje, de jeito nenhum. Então às vezes grandes ideias, quando eram grandes o suficiente para ser Grand Prix, não conseguiam entregar a qualidade estética que elas tinham obrigação de ter para ser um Grand Prix.”

O presidente da F/Nazca falou também que achava que o filme era GP no festival e ressaltou que, com a velocidade de informação nos dias de hoje, ‘100’ virou um sucesso internacional na comunidade de propaganda e de marketing há muito tempo. “Há muito tempo que ouço falar nesse filme como favorito. Há muito tempo as pessoas me mandam email, mandam parabéns, pedem cópias, de universidades e melhores agências dos Estados Unidos.

Você vê o negócio acontecendo.

De nenhuma dessas resenhas feitas por jornais internacionais e brasileiros, o filme ficou de fora

O

balanço do Cannes Lions 2015 para o Brasil é positivo.

Apesar de ter ganhado menos Leões do que no ano passado – 108 contra 116 –, o país continua como um dos mais fortes no festival e, desta vez, voltou com o inédito Grand Prix de Film para o comercial “100”, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para Leica Gallery. O GP é o primeiro brasileiro na área em 62 anos de Cannes Lions. O belíssimo filme virou uma unanimidade. “É reconfortante e recompensador saber que em um júri com essa qualidade, com essa experiência, você ter de largada, 20, de 22 votos para um filme ser Grand Prix. Eu participei de alguns júris e nunca vi isso”, falou Fabio Fernandes, sócio-presidente e diretor-geral de criação da F/Nazca S&S. Sobre o retorno que terá depois da conquista do GP, o criativo disse que acha que tem que começar tudo de novo e ao mesmo tempo acredita que o Leão vai trazer le-

veza à agência. “Tem que pensar.

Por outro lado, eu acho que ele dá para a gente uma leveza. Pode perguntar para qualquer pessoa que trabalhou ou trabalha na F/Nazca e a primeira coisa que ela vai te falar é que é o lugar mais incrível em que trabalhou. Porque é divertido, porque as pessoas se amam, porque tem meritocracia. Porque todos são todos amigos e o Fabio não dá esporro em ninguém, não manda em ninguém. É um jeito que a gente construiu a agência que tem muito a ver com índole mesmo. Acho que uma característica fundamental da F/Nazca é ser divertida e mal-humorada.

E no mau humor ser divertido, inclusive. A gente reclama de tudo. Mas eu acho que com isso a gente pode acentuar esse traço.

Se divertir mais ainda. Porque para conseguir um negócio desse [o GP de Film] de novo, acho que precisa ter mais uns 62 anos. Mas a gente vai tentar e é isso que faz a gente ir pra frente.”

Fabio Fernandes contou que decidiu duas coisas malucas na

vida e uma delas tinha a ver com o GP do Cannes Lions. “Em 2001, vim para cá dizendo que a gente [F/Nazca] ia ser a Agência do Ano. Fiquei contando migalhas desde o primeiro prêmio. As pessoas falavam que eu estava maluco. E dessa vez eu decidi que ia ser o Grand Prix de Film”, relembrou. “É sonho de criança, sonho de começo de propaganda. Eu toquei num Leão desses 25, 30 anos atrás, de um japonês que tinha ganho aqui. Foi a primeira vez que eu vi de perto. E o cara estava passando e eu pedi a ele para tocar e ver. E, por alguma razão, eu sempre quis, sempre sonhei ganhar o primeiro Grand Prix de Film brasileiro. Sempre tive esse sonho”, completou.

O publicitário disse que anos atrás era ‘impossível’ ganhar o GP de Film e destacou a capacidade de produção atual do Brasil – a Stink é a produtora de imagem de “100”, a Casablanca Effects é a responsável pela pós-produção e o som é da Satélite Áudio. “Por uma série de razões, a propaganda era

como um dos favoritos. Isso era uma coisa impensável anos atrás.

Acho que tudo isso contribuiu para chegar o momento e a sorte é que a gente estava lá na foto.”

BASTIDORES Uma notícia de bastidor do comercial “100” é que a ideia inicial era colocar 100 fotos no filme, que faz um tributo à fotografia.

“A ideia foi mostrar como durante esses 100 anos de Leica a marca foi inserida dentro desse contexto e qual foi o papel dela na história da fotografia. A gente contou tudo isso e pegou imagens icônicas ao longo desses 100 anos. Tem até uma curiosidade. O filme chama 100 pelos 100 anos da Leica e a gente queria colocar 100 fotos no filme, mas fomos vendo que ficava muito longo, então fomos reduzindo e acho que fizemos as escolhas certas”, contou Eduardo Lima, diretor-geral de criação da F/Nazca S&S. “Para mim, [a conquista] representa a busca de uma vida. A categoria Film, sem menosprezar

as outras, é a origem do festival.

O filme é o DNA de Cannes. Eu ouvia muito sobre isso no começo da carreira. Imaginava esse momento, mas parecia que era um sonho impossível de conquistar.

Muita gente tentou, muitos filmes bons foram feitos no Brasil que ganharam ouro, mas nunca chegaram ao Grand Prix e ficavam no quase e agora a gente deixou de ser quase e virou fato”, completou Edu, como é mais conhecido.

O criativo destacou que o comercial levou cinco meses para ficar pronto. “A gente fez o filme com prazer, com tempo, ficamos cinco meses discutindo, discutia imagem, voltava atrás, teve todo o processo de produção. A gente não mirava prêmio, mas quando a gente viu o trabalho pronto, você sabe que tem algo poderoso na mão”, finalizou ele.

No último ranking divulgado pelo Ibope Monitor, de janeiro a maio de 2015, a F/Nazca ocupa a 14ª posição de maior agência brasileira, com faturamento bruto de mídia de R$ 227,61 milhões.

Palestra de Amir Kassaei gera debate p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

mir Kassaei, CCO da DDB Worldwide, fez uma das últimas palestras no Cannes Lions este ano e deu uma bronca no mercado: a propaganda está perdendo a relevância e se descolando da realidade. Ele acredita que a publicidade voltou seu foco para a tecnologia, as novas tendências, e esqueceu do verdadeiro consumidor que está nas ruas e para quem a maioria das coisas criadas, consideradas inovadoras e criativas, hoje não fazem sentido. “Publicitários criam ‘coisas’ que não têm serventia no mundo real”, alfinetou, e ganhou aplausos entusiasmados.

Kassaei estampou no telão um anúncio clássico do fundador da DDB, um manifesto publicado pela Doyle Dane Bernbach Inc. nos anos 60 que propunha que se resgatasse o sentido da propaganda.

“Temos o poder e a capacidade de enganar as pessoas. Ou achamos que temos. Mas estamos errados.

O que colocamos nas páginas em branco e nas telas das TVs precisa ser verdadeiro. Porque, se jogarmos com a verdade, morreremos.

E contar a verdade de um produto depende da relevância de sua verdade. Infelizmente, nem todos a possuem. Se brincarmos com isso, também morremos. Porque nenhum jumento corre atrás da cenoura para sempre. Ele consegue pegá-la, ou desiste. É essa a lição a aprender. Se não aprendermos, morreremos. Morreremos no mercado, nas prateleiras, nas embalagens reluzentes e promessas vazias”, provocava o anúncio. Soa atual?

Afinal de contas, o quanto a publicidade mundial anda de fato mergulhada no mundo da fantasia e desconectada das necessidades verdadeiras do consumidor?

Como resgatar o sentido naquilo que a publicidade faz nos tempos atuais – tempos de proliferação de house agencies nos clientes, departamentos de procurement e adoração desmedida a tudo o que se faz no Vale do Silício? A publicidade parece estar um pouco perdida na

Alê Oliveira

tarefa de conectar os pontos entre aquilo que fazia no passado, seu papel hoje, e como se delineia o futuro.

Para onde caminhamos?

A questão levantada por Kassaei certamente está diretamente relacionada à própria transformação do festival ao longo do tempo.

O que se vê nele parece se distanciar, cada vez mais, daquilo que se vivencia no “mundo real”, longe do sul da França. Em artigo no Wall Street Journal, publicado no dia 24 de junho e com o instigante título “Está Cannes se tornando maior e menor ao mesmo tempo?”, Jeff Goodby, copresidente e sócio da Goodby, Silverstein & Partners, disse que talvez esta tenha sido sua última ida a Cannes.

“Antigamente o negócio girava em torno de coisas que se tornavam famosas e eram surpreendentes.

Você entrava no táxi e logo Serpa: “a revolução digital provocou mudança de critério” descobria se fazia alguma diferença no mundo apenas ao Kassaei, assim como Goodby, toca dade aplicada Francucci & Co, diz consultar o motorista. Todos os numa ferida aberta. “Quando me- que existem duas reflexões sobre seus amigos sabiam o que você tade dos prêmios dados são para a palestra de Kassaei em Cannes: fazia o dia inteiro. Hoje, ninguém causas e entidades sem intenção a primeira sobre o festival em si. mais sabe o que fazemos. E temos de lucro, fica claro que temos um A mecânica do evento nos últimos que admitir que temos dificuldade problema na indústria: quem pa- dez anos, com a criação ininterem explicar até para nós mesmos”, ga essa conta são os clientes. São rupta de categorias cada vez mais disse Goodby, para quem os tra- as marcas que financiam a filan- sobrepostas, fez com que a grande balhos vistos em Cannes geram tropia das agências, dos criativos. maioria das agências “profissionadiscussões bem menos fervorosas Além de ser claro que essa conta lizasse” o que inscreve em Cannes, do que há cinco ou dez anos atrás. não vai fechar, cria-se uma percep- sendo elas mesmas o público desção de que fazer o ‘bem’ para a so- sas campanhas. “O alarme dispaBRASILEIROS ciedade e ao planeta é muito mais rado por Amir Kassaei torna-se Washington Olivetto conta que, digno do que vender uma lata de ainda mais grave quando constadois dias antes da palestra de Kas- refrigerante ou um sabão em pó. tamos que a indústria inteirinha saei, conversava sobre relevância A propaganda perde relevância passou a aceitar essa espécie de num jantar com conselheiros da quando os próprios criativos não metapropaganda: agências, produBerlin Creative Leadership, entre acreditam mais nela”, diz. Segun- toras e clientes. O dia a dia passou eles, Michael Conrad e Keith Rei- do ele, muito do que Kassaei dis- a ser uma coisa e Cannes outra – nhard – que dirigiu a DDB mun- se em sua palestra já se ouve nas com a anuência de todos. “É o rei, dial. “Concordo, e bastante, com ruas de Cannes há algum tempo. nu, mas protegido por um grande o raciocínio de Amir (Kassaei). “A revolução digital provocou uma pacto de silêncio entre os súditos.”

Trata-se de irrelevância travestida mudança de critério nos festivais.

A segunda reflexão que ele desde relevância.”

Busca-se desesperadamente o no- taca é exatamente o distanciamenPara Marcello Serpa, só- vo, o inovador, e não mais o bom, to entre o que separa o mundo real cio e copresidente do board da o brilhante e a inteligência.” do Palais: como se comunicar de AlmapBBDO, e que fez parte do Átila Francucci, fundador da verdade com as pessoas nos dias júri do novo Glass Lions este ano, consultoria de estratégia e criativi- de hoje? “As marcas terão que se

comunicar cada vez mais pelo que fazem do que pelo que dizem. Dizer uma coisa e fazer outra se tornou mortal (vide Dilma Rousseff).

Ty Montague, que escreveu o livro ‘True story – how to combine story and action to transform your business’, defende que as pessoas e suas necessidades têm de estar no centro de tudo.”

Nizan Guanaes, do Grupo ABC, acredita que o grande desafio dessa indústria é se manter relevante. “E o que diferencia Droga5, Wieden+Kennedy, Adam&Eve, DDB, R/GA, AlmapBBDO e Africa é que elas são relevantes para seus clientes nos mercados em que atuam. Relevância é o nome do jogo e se o Amir Kassaei não tivesse razão em seu alerta, não teria sido ovacionado de pé.”

Marcello Magalhães, sócio e vice-presidente de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Made, relativiza: se por um lado há um certo deslumbramento e um descolamento por parte de muitas agências – que têm uma ideia primeiro e depois vão buscar um problema que as torne relevante, uma situação onde o “rabo abana o cachorro” –, há gente séria investindo tempo e dinheiro para entender melhor o comportamento das pessoas, seus desafios e criando ideias relevantes para a vida das pessoas. “É necessário resgatar o envolvimento e o conhecimento profundo do negócio do cliente. E a melhor forma de fazê-lo é criar uma rotina de trabalho que proporcione esta vivência. Aí estão os verdadeiros insights para as agências. Na Leo temos um conselho global (GPC) que se reúne a cada três meses para avaliar a qualidade do trabalho da agência, não apenas o trabalho que se destaca pela criatividade e que é elegível a prêmio, mas aquele trabalho que colocamos nas ruas todos os dias. É aí

que nosso controle de qualidade precisa estar atento”.

Daniel da Hora, diretor da DH,LO Creative Consultancy, acredita que o que Amir fez em Cannes foi uma espécie de “enfrentamento como catarse pessoal”, especialmente por sua história de vida. Acredita que ele não pode ser “julgado” pelo tom que usou no Palais, e declara não concordar com o que o publicitário disse. “As pessoas podem estar cansadas da propaganda chata e que interrompe. Mas toda a geração de Millenials é ávida consumidora digital, está mais conectada do que nunca e mantém relacionamento com marcas a partir de tecnologia e dispositivos. São a tecnologia e seus derivados que permitem que hoje as marcas entreguem muito mais que propaganda. Se o público mediano ainda não está totalmente conectado, é uma questão te tempo. Num espaço como o do Cannes Lions deve-se sempre olhar para a frente, nunca para trás.”

Já o ganhador do primeiro Grand Prix em Film para o Brasil, Fabio Fernandes, da F/Nazca Saatchi & Saatchi, diz que, acreditar que a propaganda é o Festival de Cannes é o mesmo que acreditar que todo jogador de futebol recebe o mesmo salário que o Messi. “Respeito o ponto de vista do Amir Kassaei, mas não concordo.

Talvez ele esteja se referindo à prática de algumas agências, inclusive grandes corporações multinacionais, de desenvolver peças com o intuito apenas de atrair a atenção e a admiração de jurados em festivais. O dia a dia da propaganda é muito mais profundo e duro do que o glamour e a excelência de Cannes”, diz.

Na vida real, ele acredita, já existem amarras suficientes à criatividade. “As amarras são geradas justamente pela necessidade premente e, muitas vezes até exacerbada, de estarmos conectados com as vontades, as verdades, as manias, os desejos, os gostos dos consumidores. Acho que o meio termo seria o ideal.”

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

cannes lions 2015

Apro investe R$ 2 milhões no festival Fotos: Alê Oliveira

p o r Pa u l o M a c e d o – especial para o propmark

O

Brasil já está consolidado como destino de locações de filmes comerciais internacionais.

Agências e produtoras de outros países sabem que os profissionais para serviços técnicos, da cenografia aos features primários de um set de filmagem, são competentes. Que também podem contar com planejamento full service, cenários diversificados e ambiente legal sem surpresas. Com o preço do dólar mais estabilizado, já que essa variação cambial não torna o país atrativo, as “production services” caminham praticamente sozinhas. Então chegou a hora de vender o portfólio dos diretores brasileiros.

Essa foi a principal razão do projeto FilmBrazil, iniciativa que une a Apro (Associação da Produção de Obras Audiovisuais) e a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), que este ano completou dez anos de presença no Cannes Lions 2015. Foram investidos 500 mil euros, equivalente a R$ 2 milhões, para utilizar a fachada do Palais de Festivals de Cannes com um banner publicitário para chamar a atenção do trade de produção brasileiro, afinal os prospects potenciais estão circulando em todas as áreas do evento. Além da peça, a entidade promove ações de ativação, marketing de relacionamento e subsídio financeiro para inscrever profissionais de 24 produtoras associadas à Apro.

O retorno é garantido, como atesta a executiva Marianna Souza, gerente-executiva do FilmBrazil. Segundo ela, o mercado brasileiro contabilizou em 2014 mais de US$ 25 milhões na produção de aproximadamente 100 comerciais internacionais em território brasileiro. “Temos uma história

Sonia Piassa, Paulo Schmidt e Marianna Souza: Brasil assegurou US$ 25 milhões em produções internacionais em 2014

Espaço que abriga o projeto FilmBrazil, que une Apro e Apex, e este ano completou dez anos de presença em Cannes

cujo reconhecimento é notório, mas temos que continuar promovendo os nossos talentos porque a competição existe e é grande”, diz

a executiva que atua na estrutura criada por Sonia Piassa, diretora-executiva da Apro. “Produtoras como Zohar, Ocean, Hungry

Man, Utopia Filmes e Sweet, por exemplo, ganharam uma reputação nos principais mercados porque garantem entrega e relevân-

cia para as agências e produtoras que as contratam”, acrescentou Marianna.

O produtor Paulo Schmidt,

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

LEÃO BEM VISÍVEL A F/Nazca S&S, além do prêmio mais cobiçado da história da propaganda brasileira, o GP de Film, com “100”, para a Leica, ainda levou na mesma área, a mais relevante do Cannes Lions, um bronze para a Mizuno. O comercial “Corredores invisíveis” retrata o dia a dia dos lixeiros que, em uma jornada de trabalho, chegam a correr a distância de uma meia maratona (cerca de 20 km). A marca de origem japonesa, pertencente no Brasil à Alpargatas, reconheceu esse esforço em ação criada pela agência e presenteou alguns profissionais paulistanos da limpeza urbana com um par de tênis da marca, no Natal de 2014. Um belo incentivo a eles e um mérito mais do que reconhecido a quem não tem o glamour de um atleta olímpico. Fabricio Brambatti, da produtora Urso Morto, e o músico Paulo Akio, foram responsáveis, respectivamente, pela direção de cena e trilha do comercial.

A F/Nazca, além do sucesso com “100”, também trouxe seu bronze em Film com “Corredores invisíveis”, para a Mizuno; produção da Urso Morto e trilha de Paulo Akio

Vetor Zero/Lobo e AlmapBBDO acertaram em cheio na animação que conta a história de Drugo, o dragão

CONTRA A OPRESSÃO Animações e prêmios fazem parte da trajetória da Vetor Zero/ Lobo, produtora pioneira na área no Brasil e uma das primeiras do mundo. Por lá também passaram (e alguns ainda estão) profissionais que fizeram história com conteúdo de animação, como por exemplo o multipremiado internacionalmente “Castelo Rá Tim Bum”. E como prêmio chama prêmio, foi ao lado da AlmapBBDO, agência também multipremiada, que a Vetor Zero conquistou seu Leão de ouro em Film Craft, área que avalia produções, no Cannes Lions 2015.

O comercial “Guerra ao Drugo”, para a Comissão Global de Política contra as Drogas e o Instituto Igarapé, conta a lúdica história de Drugo, um filhote de dragão na época medieval que foi crescendo e, mesmo diante de sua bondade e simpatia, era atacado pelo reino que o temia. Todos entraram em um acordo e Drugo voltou a ser o amigo de todos.

Analogia em relação às drogas e contra a opressão ao usuário. A direção de cena da animação é

da Academia de Filmes, que vai substituir Leyla Fernandes na presidência da Apro a partir do próximo dia 31, quando haverá escrutínio para consagrar a chapa única e de consenso que está liderando, quer manter a pegada e incrementar ainda mais o conhecimento do potencial brasileiro.

“Agências e produtoras globais já sabem da qualidade que temos em todas as disciplinas de uma produção e é por isso que buscam o Brasil para suas produções sistematicamente. Mas temos que olhar mais para o próprio Brasil, que tem muitas oportunidades para a geração de imagens e ampliar o foco de atuação das produtoras. Há uma concentração da Rede Globo que interfere em fatores como linguagem, formatos e olhar que nos preocupa muito.

Se olharmos com mais atenção, vamos ver que o mercado interno brasileiro tem muito a ser explorado.” Para vender nomes brasileiros como Carlão Buzatto, do elenco da Hungry Man; Dulcídio Caldeira, da Paranoid; Carlos Manga Jr. (Manguinha), da Popcorn; Matheus de Paula Santos, da Lobo Filmes; ou a dupla Johnny & Dino, da Stink (produtora inglesa que se instalou no Brasil em 2013); a Apro e o FilmBrazil estão participando de eventos como o SXSW, em Austin, no Texas, e promovendo road shows regulares em agências nos Estados Unidos, como Y&R, BBDO e Ogilvy, em Nova York e Chicago, por exemplo. “Já tivemos várias produções que são resultados dessas novas iniciativas. A Conspiração Filmes, por exemplo, conseguiu mais de R$ 5 milhões para filmar alguns comerciais para a SC Johnson. E hoje não vendemos apenas o formato clássico. O cinema comercial está presente em várias disciplinas de comunicação porque a imagem em movimento está presente em tudo”, finalizou Marianna.

A homofobia é criticada ironicamente no filme da Hungry Man e da Neogama/BBH

O criativo Fernando Nobre garantiu um Leão em Film à sua agência, “como manda o figurino”

de Gabriel Nóbrega, com trilha assinada pela Raw Audio.

GAY, EU? O preconceito também norteia o filme “Todo mundo é gay”, na tabelinha entre a unidade brasileira da produtora Hungry Man à agência Neogama/BBH, do publicitário

Alexandre Gama. O comercial, para divulgar o 22º Festival Mix Brasil, também saiu da Riviera Francesa com um importante ouro em Film Craft. Nele, homens que trocam carinho e mulheres que não depilam o braço, por exemplo, são tratados como gays (e se fossem?), como manda a cartilha da socie-

dade. Já lutadores que rolam abraçados pelo tatame são machos (e se fossem gays?). Irônico, né? Direção de cena da dupla Amnésia e de João Caetano Feyer. Trilha da Satelite. Aliás, a premiação veio no dia em que a união entre gays foi aprovada nos Estados Unidos, na semana do festival.

ENERGIA O outro Leão de bronze brasileiro em Film traz uma abordagem “simples e contemporânea”, afirma Fernando Nobre, VP de criação da Mullen Lowe (antiga Borghi/Lowe) e representante brasileiro no júri da área. “Gymnastica”, para a Du-

coco Sport, isotônico à base de água de coco, traz cenas bem-humoradas e o conceito “Não é só questão de energia”, para mostrar os diferenciais do produto. Produção da Paranoid, direção de cena de Dulcidio Caldeira, pós-produção da Clan VFX e trilha da Big Foote.

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

cannes lions 2015

Brasileiro está atrasado em inovação Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

“N

ão existe almoço grátis.” A máxima popularizada pelo economista Milton Freedman defende a ideia de que nenhum resultado pode ser obtido sem esforço ou trabalho. Nesse sentido, o número pequeno de Leões brasileiros em categorias que valorizam a tecnologia e a inovação não surpreende em nada os criativos da área. Há um consenso entre os profissionais de que o país está muito atrás de Estados Unidos, Reino Unido e Ásia em relação às soluções criadas para um novo tipo de economia que exige maior proximidade com o dia a dia dos consumidores, mais do que atender somente os anseios das marcas.

Até mesmo André Chueri, presidente da Isobar Brasil, única agência brasileira a classificar um case no shortlist de Innovation, revelou ao propmark, ainda em Cannes, que vê o Brasil atrasado no desenvolvimento de ideias inovadoras dentro do mercado publicitário. “A indústria brasileira está pouco orientada na entrega de inovação aos clientes. O Brasil inscreve muitas peças em categorias de mídia tradicional como Press e Outdoor, mas nas categorias que envolvem inovação e tecnologia ainda estamos na rabeira. Se não houver uma mudança de pensamento, podemos perder relevância no festival.

Não dá mais para criar coisas que não fazem mais sentido para a vida das pessoas”, afirma.

A própria Isobar Brasil ficou sem Leão pelo case “Safe the Key”, desenvolvido para a Fiat, porque os jurados concluíram que, apesar de ser uma boa ideia, a chave que impede o carro de ser ligado caso o motorista tenha consumido álcool não resolve o problema proposto – evitar acidentes ocasionados por motoristas embriagados. Para acionar a tecnologia, o motorista precisa assoprar voluntariamente a chave. “É criativo, mas não ficamos convencidos se a chave representa uma solução real”, explicou o presidente do júri de Innovation, Nick Raw, líder global de criação da R/GA. O Grand Prix da categoria ficou com a startup What3Words London pelo projeto institucional “3 Words to Adress the World”, um aplicativo que cria endereços em todas as partes do mundo a partir de códigos formados por três palavras de fácil memorização em vez de números complicados. A ideia é substituir coordenadas por um tipo de informação mais acessível ao compreedimento de todos e que pode ajudar inclusive em trabalhos de ajuda humanitária em locais remotos do planeta. O fato curioso a ser observado é que o maior prêmio de inovação do festival mais tradicional da publicidade não foi para uma agência, mas sim uma startup.

No ponto de vista do diretor de criação da Grey Brasil, Adriano Matos, uma das deficiências observadas no país é justamente a distância que existe entre as agências de publicidade e as empresas de tecnologia. “O mercado brasileiro dialoga muito pouco com startups.

Ainda precisamos amadurecer

O case vencedor de Innovation é o projeto da startup britânica What3Words pelo projeto que redefine coordenadas em todo o mundo

nesse sentido e conversar mais com laboratórios de tecnologia e desenvolvedores de produtos, por exemplo”, analisa. “O Brasil tem uma força e uma fraqueza. A força é que somos um país extremamente criativo. A fraqueza é ser um país que investe muito pouco em tecnologia. Há uma alta correlação entre o ranking de Leões inovadores e o investimento em tecnologia”, afirma Matos.

De fato, segundo o World Competitiveness Yearbook, ranking de desempenho em inovalação tecnológica dos países, elaborado pela IMD Foundation Board, entre 60 países avaliados, o Brasil aparece em 56º lugar no mundo, atrás de Estados Unidos e Reino Unido (principais vencedores de Leões nas categorias mais tecnológicas de Cannes) e também de Suécia, China, Índia e Malásia, além de vizinhos latino-americanos como Chile, México e Peru. “Existe uma atrofia tecnológica no Brasil”, opina Matos.

Silmo Bonomi, diretor-executivo da VML, concorda com a análise. “Temos um problema grave de infraestrutura. É muito mais fácil a China, por exemplo, ganhar um Leão de inovação do que o Brasil. Temos dificuldades até mesmo de banda larga, conexão. Inovar custa caro e leva tempo”, afirma o criativo.

Perda de terreno

“Safe The Key”, projeto da Isobar Brasil para a Fiat, que se classificou no shortlist de Innovation, mas ficou sem Leão

Imagem do case “Emoji Ordering”, da CP+B para a rede Domino’s, que conquistou GP de Integrated; consumidores pedem pizza pelo Twitter

Fora o desempenho fraco no festival Lions Innovation – o país ganhou apenas um Leão de bronze em Creative Data com “Conhecendo Murilo”, da Mood para a marca Huggies, da Kimberly Clark e nada em Innovation –, o Brasil perdeu espaço em categorias do Cannes Lions mais voltadas à tecnologia e à integração digital como Titanium & Integrated, que concedeu os dois Grands Prix a trabalhos criados nos Estados Unidos – “Re2pect”, da W+K Nova York para a Jordan Band e “Emoji Ordering”, da CP+B para a rede de pizzarias Domino’s.

No entanto, o maior golpe veio na categoria Mobile, na qual o Brasil, no ano passado, havia vencido o Grand Prix com a FCB Brasil e mais 11 Leões e este ano ficou sem nada. A presidente do júri, a brasileira Joanna Monteiro, chegou a acusar os jurados de analisar os trabalhos por um viés exageradamente tecnológico (leia mais na pág. 13), justamente a fraqueza apontada no Brasil. O GP de Mobile, inclusive, ficou com a house agency do Google pelo case “Cardboard”, um produto de realidade virtual. Dos 57 Leões em disputa na categoria, os Estados Unidos conquistaram 23.

“Estamos em nível muito atrás.

Criação não é mais uma exclusividade de agências. Antes, pessoas talentosas e criativas emprestavam seus talentos à publicidade.

Agora o cenário está mudando. A criatividade virou forma, conteúdo e tecnologia”, observa Bonomi.

O diretor-executivo de criação da VML ressalta que a criatividade ainda é o elemento mais importante e essa é a esperança do Brasil, porém alerta que há poucas perspectivas positivas nas áreas de inovação dos grandes festivais. “Não é só a tecnologia que traz a inovação, mas por um bom tempo veremos grandes cases de tecnologia ganhando esses prêmios”, aposta.

Modelo de negócio atrapalha evolução de agências no país

Publicitários e festival irão se adaptar para mudanças

N

O

a opinião do publicitário Rodrigo Toledo, que depois de seis anos na J. Walter Thompson assumiu o desafio de trabalhar com uma nova proposta de publicidade ao se tornar sócio e diretor de criação da Santa Clara, o modelo de negócios da indústria da propaganda no Brasil cria obstáculos para uma mudança que priorize projetos de inovação demandados pela nova economia.

“Nosso mercado ainda está muito voltado para a compra de mídia.

Além disso, anunciantes e empresários brasileiros não estão preparados para a criação de soluções tecnológicas”, diz.

Segundo Toledo, o modelo pu-

blicitário operado no Brasil é baseado no cálculo do investimento e quantos consumidores serão impactados por determinada campanha, valorizando primeiramente métricas como viewability, cliques em anúncios e números de audiência. Para se destacar em inovação, no entanto, seria preciso se desprender dos relatórios de retorno sobre os investimentos. “Ainda não estamos preparados para remunerar a verdadeira criatividade.

A inovação passa por tecnologia ou não. Há produtos e campanhas inovadores que não são altamente tecnológicos e funcionam por máquinas. Mas, quanto vale uma grande ideia?”, provoca.

Para Toledo, a ambição de inovar nas criações de soluções reais como plataformas, aplicativos e produtos tecnológicos que também comunicam acabaria mudando a maneira como as agências seriam remuneradas.

Uma saída seria por participação nos lucros do cliente com o projeto desenvolvido pela agência. “Um modelo parecido com sociedade mesmo”, acredita.

“Criar inovação é trabalhoso, custoso. Precisa ter sangue no olho e contratar praticamente um exército. E quem está disposto a pagar para ter um exército?”, deixa no ar o criativo da Santa Clara.

RV

professor de mídia digital da ESPM, Vicente Martins, acompanha os resultados do Cannes Lions todos os anos e acredita que tanto o evento quanto os profissionais da área terão que se reinventar cada vez mais para se adaptar às novas demandas do mercado estimuladas pelo comportamento dos consumidores.

“As categorias tradicionais continuarão existindo. O que deve acontecer é que Cannes vai se especializar cada vez mais com o surgimento de novas categorias. É difícil avaliar um produto inovador do Google na mesma categoria de uma campanha que apenas utiliza a mesma mídia

para comunicar, pois atualmente tudo pode ser mídia”, diz. “Uma ação mobile, por exemplo, envolve aplicativos, games e muitas outras subdivisões precisam começar a ser consideradas. A avaliação por subdivisões acontecerá cada vez mais”, acrescenta.

Na mesma linha, o professor da ESPM já observa mudanças na formação dos futuros criativos. “O publicitário hoje precisa ter uma cabeça direcionada para a solução de algo. Como tudo pode ser mídia, vai ter que pensar mais. Pode ser que a solução que o cliente necessita não seja uma campanha de mídia, mas sim a criação de um aparato. O profis-

sional precisa estar preparado para isso”, afirma.

Diretor-executivo de criação da VML, agência do Grupo Newcomm com foco em campanhas menos tradicionais, Silmo Bonomi garante que o Brasil possui profissionais capazes de atuar neste novo cenário. No entanto, os publicitários que gostam mais de inovação estão se afastando do mercado nacional. “O problema é que os criativos brasileiros que querem ser relevantes em inovação acabam saindo para trabalhar no exterior. O fato é que, quando vemos empresas como Mondelez e Unilever investindo em starRV tups, algo está mudando”.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

cannes lions 2015

Brasil perde em tecnologia de ponta Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Brasil saiu do Cannes Lions sem Leões em Mobile, júri presidido pela brasileira Joanna Monteiro, recém-promovida a CCO da FCB Brasil (era VP de criação – veja matéria na página 26), e o fato deu margem a algumas discussões em torno da categoria. Segundo Joanna, o Brasil perdeu em tecnologia: a maioria dos jurados tinha background de tecnologia, fazendo com que a área ganhasse mais força em detrimento da criação. Eram, segundo relatou Joanna, “14 pessoas de países ricos que trabalham com tecnologia de ponta”, e com isso o Brasil não teve condições de competir. Faz pensar acerca do que realmente faz a diferença nas estratégias de comunicação em Mobile: uma boa ideia sem tecnologia chega lá ou são fundamentais os recursos tecnológicos inovadores – que acabam se transformando na própria boa ideia em Mobile?

Em Cannes, a categoria foi criada em 2012, sendo que no ano passado o Brasil inscreveu 124 trabalhos e conquistou o Grand Prix com “Protection Ad”, da FCB Brasil para Nivea, e outros 12 Leões (sendo que nos anos anteriores, respectivamente, levou seis e três). Este ano, o Brasil inscreveu 96 trabalhos e chegou a emplacar quatro deles no shortlist: “Hello Pizza”, da FCB para CNA; “Clássicos por trás dos clássicos”, da Artplan para Orquestra Sinfônica Brasileira; “Caminhada de cachorro”, da Publicis para Purina; e “#NoFilter”, da Loducca para a ONG de surfistas Waves for Water. São quatro trabalhos, essencialmente criativos, nos quais de fato a ideia fala mais alto do que a tecnologia. Mas nenhum deles chegou a Leão.

O Grand Prix foi altamente tecnológico: “Cardboard”, o óculos de realidade virtual de papelão do Google, de fácil acesso e patente aberta, divulgado com a Mountain View, house do Google.

O produto se tornou um grande sucesso no mercado, ganhou mais de 600 aplicativos compatíveis, levou fabricantes terceirizados a produzirem e venderem 1 milhão de óculos, resultou no upload de 28 mil vídeos diferentes sobre os óculos, que foram adotados em campanhas e estratégias de marcas como Volvo, Lionsgate e Converse.

Mas, o que parece uma grande vitória da tecnologia, talvez em Mobile seja de fato a própria ideia, e cada vez fique mais difícil distinguir uma coisa da outra.

Ocorre que isso é uma realidade em países mais maduros. No Brasil, a verdade é que o mobile vive seus estágios iniciais.

Alberto Pardo, CEO da Adsmovil, chama atenção para o fato de que 4% do investimento total digital vai para o segmento mobile no Brasil, enquanto em outros mercados – como EUA e Reino Unido – o percentual é de quase 15%.

“O ecossistema ainda está em fase de construção e precisa de tempo.

O Brasil ainda está muito focado no segmento desktop. Anunciantes locais grandes já têm mais de 30% do seu tráfego proveniente

“Cardboard”: óculos de realidade virtual de papelão do Google, de fácil acesso e patente aberta, foi altamente tecnológico e ficou com GP

“Re2pect” também foi destaque em Mobile e Integrated, esta última categoria lhe concedeu o Grande Prêmio

do mobile, mas o investimento de marcas é inferior a 5%”, diz Pardo, lembrando que o tamanho do mercado de smartphones é o que temos a nosso favor, pois representa um grande potencial de criação de um grande ecossistema de anúncios mobile. Nos falta melhor entendimento das mídias mobile e seu papel para as marcas neste cenário. Laura Florense, vice-presidente de criação da LOV, concorda que ainda se pensa muito na versão “desktop”. “Pensar primeiro no celular é um desafio bem maior. Precisamos ter melhores processos para criação de apps e plataformas, e driblar o imediatismo do mercado brasileiro.”

Segundo Laura, a angústia dos clientes e das agências por resultados imediatos ou a curtíssimo prazo é um grande impedimento para projetos mais elaborados.

“Do nosso lado, dos criativos, precisamos pensar em ideias mais simples (de fácil implementação) até que todo mundo esteja na mesma página em relação a tem-

Denis Gustavo: um dos pontos fracos do Brasil é o prazo curto

po e investimento”, afirma.

O problema do prazo seria, portanto, um complicador maior do que a tecnologia. “Não acho que temos limitações tecnológi-

cas. Temos ótimos profissionais e a maioria das agências está atualizada e faz parte de grandes grupos como, no nosso caso, o grupo Dentsu Aegis Network. Como

tudo na vida, é uma questão de prática mesmo. Precisamos fazer mais projetos para aprender e ficarmos melhores”, conclui.

Denis Gustavo, diretor de inte-

gração digital da Leo Burnett Tailor Made, concorda que um dos pontos fracos no Brasil é o processo curto para pensar mobile de forma efetiva. Aqui ainda existem os termos “desdobramento” e “replicação” para o mobile.

“Pensar no projeto onde todos os meios são considerados desde o primeiro minuto deveria ser regra em todos os jobs, mas nem sempre o timing que temos é suficiente. Com essa mudança de mindset, todos poderão entender o mobile não apenas como um meio, mas como parte importante do comportamento do consumidor”, disse.

A questão é “como pensar” o meio: como plataforma de mídia ou como serviço e entretenimento. De uma forma ou de outra, é importante que o mobile não seja visto como a continuação de um trabalho criativo. De todas as questões, a menos relevante, ele acredita, tem a ver com limitações tecnológicas. “Temos ótimos profissionais com capacidade para desenvolver qualquer coisa.

Mobile não é novidade para nós, mas ainda é preciso evoluir muito. Tentar. Errar muito. É um trabalho contínuo”, conclui.

Cris Camargo, diretora-executiva do Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, acredita que entender a velocidade com que evoluem as tecnologias e suas inúmeras possibilidades, além de quebrar alguns paradigmas, é o grande desafio para muitas empresas, e não só no Brasil.

“Quando demos os primeiros passos para a publicidade digital, cometemos vários erros que nos permitiram evoluir em métricas, formatos, entregas, eficiência.

O mesmo irá acontecer com as plataformas móveis. Entender os formatos mais eficientes e as melhores métricas será um passo necessário para quem estiver disposto a evoluir.”

Cris vê a evolução do modelo de negócios da publicidade mobile como um processo natural para todas as indústrias. “Quando outros meios de comunicação surgiram, os modelos de negócios também não estavam completamente estabelecidos. Aprenderemos qual o ponto de equilíbrio ideal na prática. A diferença é o tempo e a forma de aprender.

Não há tempo para dez anos de estudo de modelo de negócios. É necessário estabelecer relações transparentes e com parceiros de negócios dispostos a assumir riscos”, afirma.

A executiva enxerga um futuro promissor para o meio. Como no início da publicidade digital, quando anunciantes dedicavam um budget muito pequeno e equipes muito juniors para a operação, começa a cair a ficha de que também no mobile os padrões de pensamento terão de evoluir.

“Não há certo ou errado. Certo e garantido é entender que a comunicação humana será realizada por plataformas móveis. Como usufruir deste movimento, como ter a receita perfeita de modelo de negócios, como trazer resultados eficientes para seu negócio? Estas são as perguntas de um milhão de dólares!”.

País vai bem no segmento de serviços

N

em tudo são flores, mas alguns pontos aparentemente fracos tornaram-se fortes em mobile. Problemas econômicos, de educação e transporte podem inspirar projetos inovadores em mobile. Por exemplo: o Waze tem um de seus principais mercados, e realizou sua primeira

parceria com uma cidade (o Rio de Janeiro) para incrementar as informações sobre trânsito para as pessoas – que inspirou projetos em outras 13 cidades ao redor do mundo.

“O gosto do brasileiro por tecnologia e o fato de o mercado móvel ter parceiros fortes (ainda que sem muita verba para trabalhar) nos permitem dar um salto

rápido, se anunciantes e agências decidirem investir no meio adequadamente”, diz Denis Gustavo, da Leo Burnett Tailor Made.

Alberto Pardo, da Adsmovil, diz que o Brasil tem como ponto forte a capacidade de viabilizar com menos verba e menos tempo. “Conseguir viabilizar com menos verba e menos tempo. Projetos digitais levam tempo para

serem produzidos. Ainda mais para celular. Clientes não conseguem esperar, nem investir o que é necessário. A gente coloca muito projeto de pé na raça. É uma vantagem, mas ao mesmo tempo é um defeito. Precisamos dar o valor e o tempo certo para as coisas e não terminar projetos com a sensação de ‘ufa’”, diz.

Em serviços, o Brasil vai bem

Patrocínio | Cobertura

em mobile – em segmentos como bancos e telefonia, que desbravaram a categoria. Cris Camargo, do IAB, diz que a entidade dispõe de uma pesquisa no comitê de mobile que mostra a evolução rápida do uso dessa plataforma no país.

“As possibilidades são inúmeras, a população brasileira está conhecendo o que é internet através das plataformas móveis. O que

precisamos é desbravar o futuro.

Algumas agências estão mais preparadas, outras nem tanto. Não devemos colocar um peso sobre apenas uma parte da cadeia da comunicação. As agências fazem parte de um mercado composto por veículos, anunciantes, empresas de tecnologia. Toda cadeia deve evoluir. E estamos indo muito bem”, conclui.

CP

DO ZÉ BORALLI. MAS ELE JÁ PASSA BEM. Em um ano em que só se fala de crise, a We quer falar umas coisas pra você.

Seis clientes novos na casa: Aramis, MaxHaus, PedidosJá, Seguro Autofácil BNP Paribas Cardif, Kingston e Wix. Maior atuação nos grupos BRMalls e Laboratório EMS. E, de quebra, três shortlists e um leão de bronze em Cannes 2015.

Tudo isso em seis meses, sendo uma agência 100% nacional e independente.

Se você quiser saber um pouquinho mais sobre nós ou sobre o rim do Zé, dê uma ligadinha: 11 3045.5400.

Ele vai gostar.

@agenciawe

SÓ MESMO A DE PEDRA NO RIM

agenciawe.com.br

CRISE AQUI NA AGÊNCIA

/agenciawe

ze.boralli@agenciawe.com.br

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

Mercado Archote, especializada no segmento, assina campanha “Imóvel é no Estadão”

Anunciantes Parceria tem edição limitada

Setor imobiliário se une

Nestlé faz máquina inspirada no Mini

Alê Oliveira

p o r A n a Pa u l a J u n g

Dolce Gusto ganha versão com design que imita o veículo da BMW

P

Divulgação

ela primeira vez, o Estadão reuniu as maiores imobiliárias do país para criar uma mobilização do setor e oferecer oportunidades de imóveis na Grande São Paulo, litoral e interior. A ideia, segundo Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão, é mostrar que investir em imóveis, em um período de instabilidade econômica, é uma opção segura.

“Como estamos vivendo um ano muito difícil, buscamos uma iniciativa inédita de reunir todas as seis maiores imobiliárias e fazer uma grande campanha recomendando ao público que analise seriamente a possibilidade de compra neste momento e que invista em imóveis”, conta Pestana. “Pela primeira vez juntamos, numa só campanha, todas as imobiliárias que são grandes concorrentes entre si”, conta.

O projeto é colaborativo e envolve todo o mercado imobiliário, desde incorporadoras, construtoras até imobiliárias como Abayaram, Brasil Brokers, Fernandez Mera, Itaplan, Habitcasa e Lopes. “É uma iniciativa absolutamente inédita e histórica. Inteligência, arrojo e criatividade foram os atributos básicos para construir uma das mais importantes parcerias entre a mídia e o setor privado, com objetivo de desenvolver o mercado de forma tão inovadora”, opina Claudio Bernardes, presidente do Secovi-SP (Sindicato da Habitação).

Segundo o Secovi-SP, o mercado imobiliário vem procurando se adequar à atual conjuntura econômica e à sequência de notícias negativas, como o aumento da taxa de juros e a restrição de crédito imobiliário pela Caixa. Os meses de março e abril apresentaram crescimento das vendas de imóveis novos em São Paulo em relação aos primeiros meses do ano, porém é cedo para afirmar

Pestana: “juntamos, numa só campanha, todas as imobiliárias que são grandes concorrentes”

que o mercado imobiliário esteja se recuperando. “Apesar do cenário econômico difícil, há demanda e o ambiente é de oportunidade para quem deseja adquirir um imóvel”, garante o presidente do Secovi-SP, Claudio Bernardes.

Pedro Atílio Cesarino, CEO da Archote, agência especializada em marketing imobiliário que assina a campanha “Imóvel é no Estadão”, diz que esta é uma atitude forte para chamar a atenção do consumidor. “A ideia maior é a valorização do mercado imobiliário. Este é o mote da campanha”, diz. “O recado é ‘compre agora porque o mercado não vai ter condições melhores no futuro’. Estamos alertando aos consumidores. Quem tem condições e quer comprar, o momento é agora”, diz Cesarino.

Com anúncios impressos para o jornal O Estado de S. Paulo

e revistas, televisão, rádio e digital, a ação mostra uma série de argumentos para comunicar que o momento é favorável à compra de imóveis. “Mostramos ao público que é um bom momento. Primeiro, pela instabilidade na economia; segundo, porque em São Paulo tem um novo plano diretor que está mudando toda forma de regulamentação para construção de imóveis, então vão ficar mais caros. Os que estavam prontos antes da lei são imóveis que não vão mais existir no futuro, pois não poderão ter a mesma altura e quantidade de garagens. Os novos imóveis serão mais restritivos e mais caros do que os que estão prontos hoje ou mesmo em fase final de construção. Terceiro, existe estoque alto e quem quer vender está aberto para discutir preço e propostas; e quarto, a virada da economia e o grande volume de

Digital Comunicação é assinada pela Leo Burnett Tailor Made

saque na poupança fez com que os financiamentos imobiliários ficassem mais difíceis. Tudo isso mostra que é um momento adequado para quem pretende investir”, argumenta Pestana.

A campanha encaminha os interessados para o site da promoção onde é preenchido um cadastro com o tipo de imóvel que a pessoa quer e, conforme seu interesse, as oportunidades são apresentadas.

A criação é de Lucinéia Thomaz e Qau Silva com direção de criação de Ricardo Moura, da Archote. A agência online é a ID360.

A produção do filme é da Mono 3D Studio de animação e o som é da Idea Criative Music.

A ação começou na última quinta-feira (2) e vai até o dia 20 de agosto. “Espero que tenha muitos bons resultados”, projeta Pestana.

A

Nestlé anunciou uma nova parceria para a Nescafé Dolce Gusto. A marca se uniu à linha Mini, da BMW, e lançou a máquina multibebidas Nescafé Dolce Gusto Genio Mini, uma edição limitada com itens de design tradicionais dos veículos Mini. O novo produto, que já foi lançado em mercados como França, Suíça, Japão e Indonésia, já está disponível em todo o Brasil.

Além do design, que une o estilo compacto e moderno tanto de Mini quanto de Dolce Gusto, a máquina traz como novidade uma tecnologia para preparo de bebidas com 15 BAR de pressão, o que ajuda a transformar receitas caseiras em bebidas profissionais. “A Mini levou seu estilo ao produto Dolce Gusto, deixando-o ainda mais charmoso com os elementos de design da marca. Estamos confiantes de que a máquina será um sucesso entre os nossos fãs e apreciadores

de café”, comenta Larissa Nicolau, gerente de marketing da Mini Brasil.

Família + Ativa

Outro lançamento da Nestlé na semana foi o projeto Família + Ativa, que reúne conteúdos exclusivos de esporte, saúde e bem-estar para serem desfrutados em família. A novidade reforça o posicionamento de nutrição, saúde e bem-estar da empresa, que incentiva a prática de atividades físicas associada a uma alimentação balanceada. Os materiais estarão disponíveis no Facebook, YouTube e Instagram.

Para anunciar o projeto, a Nestlé lançou o filme “Vamos Viver Juntos?”, que será exibido em três episódios com a história de cinco diferentes famílias com o mesmo propósito: a necessidade de alterar seus hábitos para passar mais tempo juntos.

Campanhas Ação da David alterou tatuagem de apaixonados

Samsung sugere upgrade com Burger King desafia fãs do descontos em smartphones concorrente a experimentar Divulgação

Com o mote "Só é upgrade se for Samsung", anúncio exibe portfólio dos celulares da marca por Cristiane Marsola

A

Samsung estreia, nesta segunda-feira (6), a campanha “Julho Samsung” com foco no preço promocional de 17 smartphones da marca. Os descontos vão de R$ 50 a R$ 400. O mote da comunicação é “Só é upgrade se for Samsung” e a agência que assina é a Leo Burnett Tailor Made. “A campanha segue a estratégia de comunicação de sazonalidade com promoção que a Samsung tem feito”, explica Alessandra Barcala, diretora de marketing da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Essa primeira fase da campanha acontece até o Dia dos Pais, comemorado neste ano em 9 de agosto. A comunicação, no entanto, deve continuar no mesmo tom pelos próximos seis meses, ganhando adaptações para cada data comemorativa daqui até o final do ano. “Sabemos que as pessoas trocam de celular ao

longo do ano e acreditamos no potencial da marca para fazer os consumidores optarem por um smartphone da Samsung”, fala Alessandra.

A primeira peça a ser veiculada será a sobrecapa do Metro desta segunda-feira (6). O anúncio impresso também estará em outros jornais e revistas do país.

A campanha ainda contempla digital e mídia exterior, incluindo painéis nos trens e metrôs, além de comercial para TV, com estreia prevista para o próximo dia 15, quando toda a campanha será reforçada. “Buscamos impactar esses clientes em vários pontos e em vários momentos do dia deles.

Essa é uma campanha bem ampla para falar com todo mundo”, afirma a executiva.

O filme, com produção da Cine e direção de cena de Clovis Mello, foca no Dia dos Pais. “É um mix de promoção e data especial.

Aparece oferta e portfólio”, conta Alessandra.

Após essa primeira fase, a comunicação deve continuar destacando as promoções e as datas comemorativas. “Esse é um conceito que abrange outras datas especiais e deve continuar por cerca de seis meses”, fala Alessandra.

A executiva disse que, apesar de a venda de smartphones ter apresentado queda nesse último mês, de acordo com o estudo “Mobile Phone Monthly Tracker”, realizado pela IDC, o mercado ainda tem bastante espaço para crescer.

“O setor deve voltar a crescer. O Brasil é o quarto do mundo em smartphones e ainda tem muita oportunidade”, afirma. De acordo com o estudo, as vendas de smartphones registraram queda pela primeira vez no Brasil. Em abril, foram cerca de 4,86 milhões de aparelhos comercializados, 1% a menos do que no mesmo mês de 2014. Em maio, a queda foi de 16%, com 3,89 milhões de smartphones vendidos.

Divulgação

Consumidores do Brasil, EUA, Taiwan, Espanha e Itália receberam a proposta de tatuar o Big King

por Vinícius Novaes

O

usadia é a palavra que melhor cabe na nova campanha global da Burger King para o Big King. O filme reúne cinco fanáticos pelo Big Mac, hambúrguer mais famoso do concorrente Mc Donald’s – a ponto de o terem tatuado na própria pele – para retocar suas tatuagens registrando as autênticas marcas de grelha do Burger King.

No vídeo, personagens do Brasil, Taiwan, Estados Unidos, Espanha e Itália contam a história de sua paixão pelo hambúrguer que culminou na tatuagem do Big Mac em local visível. Esses apaixonados foram convidados a virem ao Brasil para participar de um desafio: conhecer um hambúrguer que poderia deixar uma marca inesquecível neles.

“Esses participantes foram escolhidos por meio de pesquisa re-

alizada pelas redes sociais”, conta Rodrigo Grau, vice-presidente de criação da David no Brasil.

Desafio aceito, o grupo embarcou para o Brasil rumo à ação, que foi iniciada em um restaurante do Burger King em São Paulo.

Lá todos os participantes foram convidados a experimentar o Big King e se apaixonaram desde a primeira mordida. Mas isso era só o começo. Depois de provarem o sabor da carne grelhada no fogo como churrasco, como diz a campanha da marca, eles foram apresentados a uma oportunidade que proporcionaria uma verdadeira mudança.

Ami James, um ícone global no mundo das tatuagens e internacionalmente conhecido por seu reality show “Miami Ink”, surpreendeu o grupo ao convidá-los a retocar suas tatuagens e registrar o principal diferencial do novo hambúrguer preferido deles: marcas de grelha, que foram feitas na carne dos hambúrgueres de suas

tatuagens, transformando-as em imagens autênticas do Big King. “Às vezes a realidade supera a ficção. Em um mês, demos a volta ao mundo buscando os fanáticos mais fanáticos da nossa concorrência para convertê-los em fanáticos pelo Big King. Uma ideia tão difícil de realizar quanto fascinante”, destaca Grau. “E nada disso seria possível se não fosse a coragem do cliente, que apostou, e muito, na nossa ideia”, completa o executivo.

Já para Ariel Grunkraut, diretor de marketing da marca Burger King no Brasil, a campanha está baseada na surpresa. “Deixar velhos hábitos pode, muitas vezes, trazer surpresas muito agradáveis para nossas vidas e isso é o que queremos transmitir nessa campanha”, diz. “Nós descobrimos que as pessoas estão cada vez mais abertas a mudanças e muitas vezes elas sabem que isso pode resultar em coisas positivas e surpreendentes,” completa.

S達o Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

Veículos Meio chega a 52 milhões de ouvintes, de 13 regiões, aponta pesquisa Ibope Media

Rádio alcança 89%

Fotos: Divulgação

Mercado Revista destacou 18 setores

Exame revela as Melhores e Maiores Flávio Santana/Biofoto/Divulgação

Mário Baccei: rádio é um meio que ganha força

por Vinícius Novaes

P

esquisa realizada pelo Ibope Media, entre janeiro e março deste ano, mostrou que o alcance do rádio (quantidade de pessoas que foram expostas ao meio) nas 13 principais regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Recife, Salvador, Fortaleza, Florianópolis, Goiânia, Campinas e Vitória) do Brasil atingiu quase 52 milhões de brasileiros – total maior do que a população de países como Espanha, Coreia do Sul, Argentina ou Canadá. A análise feita a partir da pesquisa regular de rádio mostra também que o pico de audiência do meio ocorre entre 10h e 11h e alcança 64% das pessoas nessas praças, o que equivale a 37 milhões de pessoas.

Por meio do “Target Group Index”, outro estudo do Ibope Media, foi possível apontar o que as pessoas escutam e 70% dos ouvintes consomem qualquer estilo de programação não musical. Os noticiários locais (50%), nacionais (40%) e de trânsito (35%), bem como os programas religiosos (17%) e esportivos ao vivo (14%), estão entre os gêneros mais ouvidos por esse público.

Mário Baccei, vice-presidente de Rádio do Grupo Bandeirantes, disse que o Ibope está apenas reafirmando a força de um dos principais meios de comunicação que existem hoje. “Não vejo nada de novo nesse estudo. O rádio é um meio que ganha mais força com o passar do tempo, ganha prestígio e audiência”, afirma.

O executivo atribui esse bom resultado à agilidade do veículo.

“A interação com o ouvinte é um

Sergio Amaral: veículo nunca foi tão contemporâneo como agora

Harry Schmelzer Jr., presidente da Weg, durante a premiação

fator muito importante que faz o rádio ainda mais forte”, diz. Assim como Mário Baccei, Sergio Amaral, vice-presidente comercial da Jovem Pan, também não ficou surpreso com o resultado da pesquisa realizada pelo Ibope.

“O rádio nunca foi tão contemporâneo como hoje”, destaca. “Ele é um meio de comunicação que sempre foi instantâneo por natureza, que sempre teve um poder de penetração gigantesco. As pessoas, por exemplo, ligam o rádio antes mesmo de abrir o jornal pela manhã.”

Outro fator que aquece o meio é o atual momento político, afirma o executivo da Jovem Pan. “Acredito que, por conta da atual situação política e econômica do Brasil, as pessoas estão discutindo mais política e o jornalismo exerce uma função muito importante nesse aspecto. O rádio prepara as pessoas para um debate.”

A

A internet, segundo Amaral, é uma ferramenta que contribui e muito para a boa audiência do rádio. “Ela só aumenta a potência, pois, com ela, as pessoas conseguem escutar o rádio nos celulares e nos computadores enquanto trabalham”, ressalta.

José de Camargo Junior, diretor-executivo da Rádio Rock, também acredita que a tecnologia veio para dar mais força para o veículo. “Com a internet, por exemplo, a interação com o ouvinte aumenta, eles podem pedir música pela internet, participar de promoções”, afirma.

Nem mesmo os dispositivos, como iPod, ameaçaram a força do rádio. “As pessoas escutam músicas no MP3 e no celular, mas o rádio continua sendo uma espécie de curadora para essas pessoas, elas precisam ouvir as novidades, as tendências para colocar nesses dispositivos”, conta.

Campanhas Projeto foi desenvolvido pela Loducca para “Cidades de Papel”, da Fox

crise. O lucro conjunto das 400 empresas do agronegócio cresceu 35,5%, alcançando US$ 4,7 bilhões líquidos. Por outro lado, a análise das 500 maiores empresas aponta para uma queda de 34% nos lucros. No entanto, quando a Petrobras é excluída dessa conta, o resultado se inverte: o lucro das demais cresceu 12%.

Em Atacado, a ganhadora é a Ipiranga; Autoindústria: Randon; Bens de Capital: Weg; Bens de Consumo: Natura; Eletroeletrônico: Whirlpool; Energia: Comerc; Farmacêutico: Roche; Indústria da Construção: Votorantim Cimentos; Indústria Digital: Totvs; Mineração: Samarco; Papel e Celulose: Klabin; Química e Petroquímica: Innova; Serviços: Cielo; Siderurgia e Metalurgia: CBMM; Telecomunicações: Telefônica|Vivo; Têxteis: Hering; Transporte: JSL e Varejo: Lojas Americanas.

INTERVALOINTERV

Globo lança ação integrada

Alê Oliveira

Divulgação

A

Globo lançou um projeto que vai integrar televisão e internet.

O motivo é o filme “Cidades de Papel”, da Fox Film do Brasil. A ação, criada pela Loducca, tem como foco o público jovem e vai acontecer durante um episódio de “Malhação” e no site da novela no Gshow. A novidade será a participação especial de John Green, autor do livro no qual o filme é baseado. Green vai contracenar com Renê (Mario Frias) e Delma (Patrícia França). A cena se passa em um cinema onde os personagens conferem a première do filme “Cidades de Papel”.

“Essa foi a primeira vez que fiz uma participação em novela e gostei muito da experiência”, disse John O autor do Green durante as filmagens. Para livro, John Márcia Ladeira, diretora de desenGreen, que volvimento de conteúdo comercial esteve no e merchandising da Globo, Green é ídolo de uma geração que acompa- Projac para participar nha o universo de “Malhação”. “Ofede um recer a essa audiência um conteúdo exclusivo, relacionado a temas que episódio de são suas paixões, é o grande dife- “Malhação” rencial do projeto”, afirma. material nas redes sociais, amplianO desdobramento da ação se do o alcance da ação. “A escolha de dá dentro do especial “Cidades de ‘Malhação’ para esse projeto se jusPapel”, no site de “Malhação” no tifica pela audiência jovem, tanto GShow, onde os internautas podem da novela quanto do site, que em acessar um pôster autografado por grande parte também é fã do autor Green. Como pode ser personaliza- John Green. A integração entre as do, o material oferece a possibilida- plataformas mostra o nosso comde de alterar a dedicatória para a in- promisso com a inovação e com a serção de diferentes nomes. Depois oferta de produtos diferenciados de produzir o pôster com a men- para os clientes”, explica Eduardo sagem especial, o internauta tem Becker, diretor de Comercialização a possibilidade de compartilhar o de Mídias Digitais da Globo.

O vice-presidente de criação da Mullen Lowe Brasil, Fernando Nobre, deixa a agência depois de seis anos. Ele sai da operação para se dedicar a um novo projeto. “Fernando foi um grande parceiro e segue para novos desafios de vida, de profissão, de aspirações.

Como em toda carreira de sucesso, chega uma hora em que os horizontes precisam ser redimensionados”, ressalta José Borghi, co-CEO da Mullen Lowe Brasil. A Mullen

Weg é a Empresa do Ano na 42ª edição do Melhores & Maiores, realizada pela revista Exame, enquanto a Klabin foi considerada a Empresa do Agronegócio e também a melhor no setor de Papel e Celulose. Já a Volkswagen foi destacada como a Maior Fabricante de Veículos do país. A premiação destacou empresas em 18 setores da economia.

Para chegar ao resultado, a Fipecafi (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras da Universidade de São Paulo) considera o desempenho econômico das empresas em 2014. Uma das maiores fabricantes de motores elétricos do mundo, a Weg é de Jaraguá do Sul (SC) e atua em 100 países, com share de 14% do mercado americano.

Entre as conclusões do levantamento, está a constatação de que, em 2014, só o campo escapou da

De acordo Adriana Favaro, diretora-geral de mídia da Loducca, a ideia inicial da ação foi aproveitar a visita de John Green ao Brasil e inseri-lo no contexto do folhetim. “Para potencializar a ação e usufruir das diferentes plataformas Globo, criamos no ambiente digital uma publicidade nativa para gerar engajamento com a audiência jovem, público tanto de ‘Malhação’ quanto consumidor da obra do autor.”

Além do pôster personalizado,

RODA VIVA Lowe Brasil, que se chamava Borghi/Lowe, tem aparecido constantemente nos noticiários devido à Operação Lava Jato.

O departamento de criação da Africa Rio terá mudanças importantes. O diretor de criação Diogo Mello está deixando a agência e a carreira de publicitário por tempo indeterminado. O criativo entregou o cargo para se dedicar integralmente a seu negócio

o especial criado no site da novela traz um vídeo exclusivo que apresenta os bastidores de uma visita realizada por John Green ao Projac, no Rio de Janeiro, para conhecer o local em que todas as produções da Globo são realizadas. Acompanhado pela atriz Jeniffer Nascimento, que vive a personagem Sol em “Malhação”, o autor teve a oportunidade de conhecer os bastidores do Projac e acompanhar uma gravação na cidade cenográfica da novela.

próprio, a cervejaria artesanal Brassaria Ampolis, empresa que tem como sócio o filho do comediante Mussum com rótulos em homenagem ao Trapalhão, como as cervejas Biritis e Cacildis. Com a saída do diretor de criação, o presidente da Africa Rio, Álvaro Rodrigues, irá anunciar novas mudanças para a agência. “Está na hora de formar novos líderes e trazer mais profissionais tão competentes quanto ele para o time”, disse.

O presidente da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto), Efraim Kapulski (foto), participou de uma reunião técnica com a Senacom (Secretaria Nacional do Consumidor, do Ministério da Justiça), em Brasília, na semana passada, sobre o debate público do Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais. A pauta foi composta por quatro tópicos: proteção de dados pessoais, inovação e dados anônimos; autonomia e controle: a eficiência do consentimento e a garantia da informação; transferência internacional de dados; e implementação da lei – órgão competente. A Abemd aproveitou a oportunidade para se posicionar em pontos que considera importantes, além de discutir outros itens do APL. O convite foi feito ao presidente da entidade pela secretária nacional do consumidor, Juliana Pereira da Silva.

A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) anunciou a chegada de Alexis Pagliarini, colunista do propmark, para integrar o time da associação. Além disso, a entidade iniciou um trabalho de planejamento estratégico, sob coordenação da ESPM, que visa recuperar a relevância das agências de publicidade perante os anunciantes. As novidades foram anunciadas em reunião da Fenapro que abordou ainda assuntos relacionados a defesa legal, infraestrutura e desenvolvimento da categoria.

A We conquistou a conta da incorporadora MaxHaus e vai atender as áreas de digital e mass media. Como primeiro desafio, a agência irá desenvolver a comunicação para o novo empreendimento da empresa, o MaxHaus BLX. A campanha refletirá o conceito único de arquitetura aberta, em que cada morador pode escolher seu jeito de morar, com liberdade para definir número e disposição de quartos e banheiros. “O conceito de negócio da MaxHaus é tão moderno e inovador quanto o jeito de trabalhar da We. O cliente veio para a casa certa e tenho certeza que teremos ótimos resultados com essa parceria”, explica Piero Motta, sócio e VP executivo da agência. MaxHaus chega para complementar a carteira de clientes da We, que nestes primeiros seis meses do ano conquistou Seguro Autofácil do BNP Paribas Cardif, Aramis, PedidosJá, Wix e Kingston.

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA ANDRÉ Poppovic

Abedesign vê evolução do setor no Brasil Marçal Neto/Divulgação

Eleito em abril deste ano presidente da Abedesign para o biênio 2015/2017, André Poppovic, sócio da Oz Design, assume o cargo no momento em que a associação completa dez anos. Em sua avaliação, muito foi conquistado para o desenvolvimento da área, que, por outro lado, ainda precisa de maior reconhecimento – principalmente por parte das empresas, que não a enxergam de forma estratégica. Nesta entrevista, o profissional também avalia Cannes e critica a forma como o festival vem julgando os trabalhos do setor de design.

por Bá rbara Barbosa

Qual a sua trajetória na Abedesign?

Trabalho na Abedesign já há seis anos. Inicialmente fiquei responsável pela implementação do prêmio BDA, não só a curadoria e a criação, mas também toda a organização e produção dos eventos. BDA é o Brasil Design Awards, é o prêmio dos prêmios, nós criamos um que na verdade engloba todos os outros importantes para a associação, nacionais e internacionais. Isso significa que todo designer brasileiro que participar de premiações nacionais ou internacionais e ganhar prêmios pontua para o BDA, que não tem júri mas se baseia nos júris das outras premiações. Além disso, participei da diretoria, sempre por dentro das discussões, decisões que temos como membros da diretoria.

Quando teve início o BDA? Começou em 2009 e fui responsável por produzir todos esses prêmios. Agora temos o 2015 e não serei mais o responsável pela produção, mas será repassado para alguém dentro da associação. O prêmio tem suas categorias que englobam todas as áreas.

A partir do prêmio, qual sua avaliação em relação ao design no Brasil?

Acho que o Brasil está muito bem na área de design gráfico, na área de estratégia e branding também aparece forte, e em produto talvez a gente não seja um player tão importante quanto alguns players no mundo, que são Alemanha, Estados Unidos, Japão, normalmente países de primeiro mundo têm essa área mais avançada porque os investimentos são maiores para o design de produto. Aqui no Brasil muitas empresas lançam produtos que são desenvolvidos fora daqui. A gente também acaba ficando um pouco fora desse movimento do mercado, com empresas multinacionais que lançam aqui mas produzem fora.

Mas a gente participa e é muito forte também nas empresas brasileiras que têm essa atividade aqui no Brasil.

Falta para as empresas no Brasil entenderem o design como um diferencial competitivo?

Estava até citando a respeito desse assunto, que é o design ladder, uma teoria desenvolvida na Dinamarca que é a escada do design, ela é entendida da seguinte maneira: se refere a empresas, instituições e países também, ou seja, quanto a cultura do design está desenvolvida em países e instituições. Por exemplo, o primeiro degrau dessa escada é quando o design não existe, ele é desconsiderado, as empresas e países que têm zero cultura do design. No primeiro degrau o design é usado como estética, estilo. No segundo, como processo. E no terceiro, o design entra como estratégia. Para países que estão nesse grau de desenvolvimento, que adotam o design como estratégia, você vai ter, claro, uma abrangência muito maior do processo como um todo e a ferramenta muito melhor usada e implementada na cultura como um todo.

O Brasil está em qual degrau?

Hoje, no Brasil, muitas empresas entendem o design como

processo. Mas isso varia. Em algumas instituições isso ainda não acontece, em outras sim.

Está entre estética e processo.

Processo são aquelas empresas que já têm em sua estrutura profissionais trabalhando com design de produto. Já naquelas que desenvolvem todo o produto e só quando está tudo pronto é que buscam uma agência de design para fazer a embalagem, ele entra só como estética, como revestimento. Quando o design faz parte de todo o desenvolvimento do produto, aí sim ele é processo. Estive recentemente em uma missão patrocinada no Vale do Silício, da qual participaram 15 empresários, fomos visitar várias empresas da região, como Google, Airbnb, LinkedIn e várias outras, inclusive IDO, uma empresa que desenvolveu a tecnologia design thinking.

Esse processo hoje em dia está implantado em muitas empresas, principalmente do Vale do Silício, que adoram essa metodologia, que é não exclusiva para o desenvolvimento de projetos de design. Ela é extensível a projetos de inovação, o que está sendo muito bem visto por empresas.

Ou seja, o design thinking, que é metodologia, processo, passou a ser adotado por empresas.

Qual o papel da associação para ajudar o Brasil a subir degraus nessa escada?

O nosso interesse é que a gente chegue lá em cima da cadeia, desta escada, e possa ter o país entendendo o design como ferramenta estratégica para que a gente consiga agregar valor aos nossos produtos, para que ao invés de exportar commodities a gente passe a exportar produtos com valor agregado que na nossa opinião como categoria é o grande desafio. Para conseguir atingir isso, a gente passa por uma série de etapas que já vem sendo trabalhada nesses dez anos e que acredito já ter avançado bastante nesses últimos anos. O primeiro passo foi estruturar a nossa base, trazer os associados para ter representatividade como uma associação de classe.

Quantos associados têm hoje?

Hoje em dia temos 224 empresas associadas, o que representa aproximadamente 2.200 designers, fazendo uma conta a grosso modo. A gente não tem esse número preciso porque ele oscila, é um número que flutua. É uma boa representatividade dentro do país, temos uma cobertura nacional com filiais pelo país inteiro.

Desde o Rio Grande do Sul até o Amazonas, todos os Estados estão representados. Para se tornar um capítulo regional é preciso ter pelo menos nove agências filiadas e aí passa-se a ser uma regional. Nós já temos nove regionais, além da nacional.

O design é muito recente no Brasil, a própria associação é muito recente, ainda não há a regulamentação da profissão...

A CNAE (Classificação Nacional das Atividades Econômicas) foi uma das nossas conquistas, é a maneira de se identificar e qualificar a profissão perante os órgãos do governo. Nós não tínhamos uma classificação, nós éramos “Outros”, o design estava dentro dessa categoria. Então era difícil avançar nesse sentido e conseguir espaço dentro do governo se a gente não tinha

nem uma designação dentro do próprio cadastro do governo.

Em relação à regulamentação da profissão, como a associação se posiciona?

Como associação nós não temos nenhuma posição fechada, uma defesa ou uma bandeira que a gente levante em relação a esse tema. Pelo seguinte motivo: o designer basicamente é um maestro. Ele tem que entender um pouco de tudo, ter um conhecimento holístico, ele é o profissional que coordena diversos especialistas em torno de um processo de desenvolvimento de um determinado produto. Esse processo pode incluir profissionais de inteligência de mercado, engenheiros, arquitetos, redatores, linguistas, fotógrafos, ilustradores, enfim, a gente trabalha com diversas especialidades

construir a imagem do design brasileiro, e isso se faz ganhando prêmio, não tem jeito. Já ganhamos diversos prêmios, oscila de ano para ano de acordo com os prêmios conquistados, mas nós estivemos entre os cinco países mais premiados do mundo na categoria.

Qual o avanço percebido pela área do design nesses dez anos de Abedesign?

Nós conseguimos avançar também nossas relações com os órgãos governamentais. Avançamos bastante nas negociações com o governo e tivemos diversas conquistas nesse sentido, como cartão BNDES, que financia projetos de design, hoje empresas e agências já utilizam – se os dois estão cadastrados, a empresa pode comprar o serviço de design financiado de forma

“Sinto que Cannes é um terreno muito fértil para a inovação, a publicidade e outras atividades, mas o design está buscando seu espaço lá dentro e não sabe o que ele próprio é. A atividade ficou descaracterizada” para depois chegar ao produto final. Essa própria formação que é generalista já pressupõe uma atividade que lida muito mais com diversas outras atividades e não de um especialista focado.

O design é um pouco diferente.

A gente tem casos de profissionais dentro da associação que entendem que deve existir a regulamentação e outros acham que não, que o design é mais generalista.

Quais as principais áreas em que a associação atua?

Construir uma imagem internacional é muito importante e nós trabalhamos para isso, participamos de várias premiações, sendo Cannes a principal, dentro deste festival temos uma participação muito intensa, com sete participações da associação. O objetivo é construir referência internacional,

fácil e isso estimula muito a atividade. Outras linhas de financiamento também foram conquistadas. Conseguimos junto à Apex uma parceria para o setor de vidros que foi uma verba deles destinada a desenvolver projetos de design em empresas do setor de vidro, com verba da Apex, foi um incentivo para que essas empresas passassem a desenvolver projetos de design. Outro ponto é a sustentabilidade, num momento de crise no país a nossa associação tem um vínculo muito forte com o setor público, mas a gente não pode ficar dependendo exclusivamente desse relacionamento, temos de diversificar as fontes de geração de receita, vamos pensar em atividades que proporcionem a sustentabilidade do setor. Tem também a questão da transversalidade do design, que é o design transversal, a gen-

te julga que o campo mais fértil para o design acontecer é aqui no Brasil e é onde tem que acontecer. Em algumas regiões a gente ainda precisa explicar o que é a atividade, como funciona, sua importância, e isso não deveria mais acontecer, o país precisa compreender que o design deve fazer parte do processo todo.

E qual a meta da nova gestão?

Uma das nossas metas para essa gestão é consolidar o processo do design transversal e conseguir ter um plano diretor de design, de alguma maneira a gente tem que fazer isso chegar ao governo.

Com isso a gente teria toda a atividade coordenada e dirigida com focos claros para todas as instituições que lidam com design. Depois se estabelece para as empresas como elas vão comprar e gerir o design, já que isso ainda não é claro, e um plano diretor ajudaria nesse sentido.

Como você considera a participação do design brasileiro em Cannes, que teve sete prêmios em gráfico e nenhum em produto?

Foi muito positiva. Sete prêmios é muita coisa. Não tivemos prêmio em produto esse ano, mas em 2014, por exemplo, tivemos.

Tivemos bastante shortlist também. Existe aí uma questão importante, que entre os premiados nem todos são associados. A gente não vê problema nisso. A gente entende que está divulgando o design brasileiro como um todo, sendo ou não filiado da associação, pois nosso trabalho é para a promoção do design brasileiro como um todo. Qualquer resultado nesse sentido a gente considera sucesso.

Em relação à categoria como um todo dentro do festival deste ano, qual sua avaliação?

Já fui jurado em Cannes, participei de dentro, acompanho, assim como a associação, toda a evolução do festival. O que a gente tem notado de uns anos para cá é que há uma desca-

racterização da atividade de design da maneira como ele é entendido em Cannes, é muito forte o papel que as agências de publicidade exercem lá. O que acaba acontecendo é que as campanhas, de um modo geral, são a tônica dominante da maneira das inscrições ganharem prêmio e assim todo mundo vai construindo a mesma forma de agir e isso acaba virando a regra do prêmio. Se olhar todos os ouros de design deste ano, todos eles são campanhas sociais, que movimentaram muita mídia, muita mídia espontânea, bombaram em todas as redes sociais e é isso que dá veracidade para um projeto ganhar em Cannes. Do ponto de vista da atividade em si, ele fica um pouco esquecido, se descaracterizando, perdendo o real significado do que é design. O design tem esse aspecto generalista, as pessoas entendem assim e de fato engloba muitas coisas. Desenhar um som, por exemplo, é design, sound designer, e essa variedade é boa para a atividade. No entanto, para julgar o prêmio a gente talvez devesse se focar no que é específico da atividade e valorizar mais isso.

Existe uma desvalorização do que é o core da atividade e de repente virou um vale tudo. E o que é mais valorizado é tudo aquilo que está em volta, e não a essência. Tudo que ganhou ouro nesse ano é campanha. O Grand Prix, por exemplo, que é a tinta spray fosforescente, de segurança, é uma ideia genial, mas é muito mais produto que design. Não é a essência.

Aí ano que vem a gente imagina o que será inscrito, aquilo que dá prêmio? Sinto que Cannes é um terreno muito fértil para a inovação, a publicidade e outras atividades, mas o design está buscando seu espaço lá dentro e não sabe o que ele próprio é. A atividade ficou descaracterizada, a categoria ficou aberta e virou terreno para todo mundo se inscrever e ganhar prêmio lá.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

IVO ENT RA INC ULTU ÀC

jcocco.com.br

S ÕE DAS RIÇ A SC OG IN R OR PR

O Ã S U L C IN CIAL SO

IO ME TE N BIE AM IA M O DE N O EC VER

14º MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE

INSCREVA O SEU CASE ELE SERÁ UM GRANDE EXEMPLO

O Marketing é a mais importante ferramenta no processo de construção e preservação de empresas de forma sustentável. Uma busca permanente das organizações na conquista de um equilíbrio consistente, mediante a adoção das melhores práticas. E que se traduzem em todas as suas iniciativas e ações de INCLUSÃO SOCIAL, de INCENTIVO À CULTURA, de respeito ao MEIO AMBIENTE e na direção de uma ECONOMIA VERDE.

O Marketing Best Sustentabilidade tem por objetivo reconhecer, premiar e disseminar essas melhores práticas, convertendo-as em exemplos e referências a serem seguidas por um número cada vez maior de empresas.

Inscreva o case da sua empresa, fundação, instituto ou associação no 14º Prêmio Marketing Best Sustentabilidade e espalhe seus bons exemplos para um mundo melhor.

5 1 0 2 IS A I C E P ES S A I R O G E T A C

A I G R E N E E A U ÁG

ce todos e t n o c a ular que o ao prêmio, g e r o ã ç a premia BILIDADE, anex s podem se d m é l a 2015, STENTA essas categoria am e U d S o T n S E a B uxer IS. N ING Neste o T A r I E t C K e E R u P A S q E S oM vas a os anos, duas CATEGORIA ações e iniciati rem as crises d as iga ta acrescen concorrer todas imável para mit est re inscreve o relevante e in içã contribu ENERGIA. da ÁGUA e

INSCRIÇÕES: www.marketingbest.com.br INFORMAÇÕES: 11 2065-0757 - Marlene Sambugaro, marlene.sambugaro@gmail.com 11 2065-0748 - Mel Floriano, mel@editorareferencia.com.br 11 2065-0744 - Monserrat Miró, monserrat@editorareferencia.com.br 11 2065-0738 - Regina Sumaya, regina-sumaya@editorareferencia.com.br

facebook.com/premiomarketingbestsustentabilidade

twitter.com/mktbest

mktbest youtube.com/msustentabilidade

Um Prêmio da Editora Referência e Madiamundomarketing - Realização: Madiamundomarketing - Apoio: Academia Brasileira de Marketing e J.Cocco

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

Mullen Lowe Omo

flag CX/Vichy

Título: Contos de Etiqueta; produto: OMO; criação: Maria Rita Angeiras e Bruno Salgueiro; direção de criação: Fernando Nobre e Fabio Brigido; produtora: Fulano Filmes; direção: Irmãos Guerra; trilha: Cabaret; aprovação do cliente: Marcos Angelini, Ana Paula Guelli, Vinicius Tortoza e Juliana Soncini

Título: #IdéaliaTransforma; produto: Linha Idéalia (Idéalia Life Serum e Idéalia Olhos); diretor de criação: Lara Azevedo; diretor de arte: Daniel Coronel; redator: Luis Baselli; produtora de vídeo: Graveto Video Branding; atendimento: João Koeler e Vanessa Ruas; mídia: David Coelho; aprovação do cliente: Juliana Amara, Laura Fernandes e Alan Spector

Fotos: Divulgação

Historinhas

Dia a dia mais bonito

A Mullen Lowe criou uma campanha diferenciada para OMO, composta de materiais de PDV e vídeo para internet. Em parceria com Hering Kids, o projeto “Contos de Etiqueta” substitui as etiquetas informativas por outras especiais, que trazem historinhas relacionadas à estampa da roupa. A campanha apresenta dez contos colecionáveis.

A Flag CX criou para a Vichy uma campanha digital para divulgar a linha Idéalia. A designer Marina Papi, conhecida por suas intervenções em cenários urbanos, foi convidada pela marca para transformar com suas aquarelas as fotos da rotina atribulada das mulheres. As imagens participantes serão escolhidas entre as postadas pelas consumidoras com a hashtag #idealiatransforma no Instagram.

O hotsite da campanha ainda tem cinco filtros e diversos ícones desenvolvidos exclusivamente para a ação para quem quiser transformar sua foto. A marca ainda vai presentear com amostras as cinco mil primeiras pessoas que acessarem o hotsite e compartilharem a imagem nas redes sociais com o filtro exclusivo criado pela artista plástica.

DM9DDB Johnson e Johnson

iris São Paulo Kimberly-Clark

WMcCann TIM

Título: Bem de Perto – Episódio 2 (Amigas); produto: Antitranspirantes Johnson's; diretores de criação: Leo Macias e Zico Farina; diretores de arte: Paulo Junger e Rafael Segri; redatores: Samir Mesquita e Filipe Médici; aprovação no cliente: José Cirilo Teixeira, Juliana Sztrajtman, Cristina Barra e Mariana Maluf

Título: Já conhece a última evolução de Neve?; produto: lenços higiênicos umedecidos Neve Supreme; diretor de criação: David Levy; redação: David Levy e Flávio Particelli; produtora de filme: Reclame Editorial Content; diretor de Cena: Cesar Netto; aprovação do cliente: Henrique Melo e Natalia Gadioli

Título: Plano Certo Pra Você; produto: Produtos e Serviços (Plano Certo Pra Você); criação: Raphael Borges e Gustavo Giorelli; produtora do filme: Conspiração; diretor de cena: Mini Kerti; produtora de som: ybmusic; aprovação do cliente: Livia Marquez, André Borges e Carolinne Spiegel

Encontros

Surpresa

Diversidade

A DM9DDB criou o segundo filme da campanha da Johnson’s com o conceito “A vida bem de perto”. O filme, veiculado na internet, mostra a história que mantém o vínculo apesar da distância. A visita inesperada de três amigas brasileiras a Camila, que vive em São Francisco, nos EUA, é retratada no novo vídeo de forma tão emocionante quanto o primeiro.

Dando continuidade à campanha “Vamos Combinar”, o novo filme da iris São Paulo para Neve mostra uma brincadeira feita com alguns consumidores no caixa do supermercado. Ao terminar de passar as compras, eles são abordados pela atriz Ingrid Guimarães na tela do caixa, que divulga os lenços umedecidos Neve Supreme.

Os porta-vozes da TIM Dani Suzuki e Rodrigo Lombardi voltam à mídia para divulgar os planos e ofertas da marca que se adaptam às necessidades dos consumidores, além de indicar o site www.tim.com. br para que os clientes conheçam os planos. A campanha é composta por filme de 30 segundos, com versões de dez segundos e vinhetas.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

CRIE UM NOVO CASE PARA A SUA MARCA: ANUNCIE NA REVISTA MARKETING EDIÇÃO ESPECIAL DO PRÊMIO MARKETING BEST SUSTENTABILIDADE IN SO CLU CIA SÃ L O

IN À C CEN UL TIV TU O RA

EC

BIE MEIO NT E

ON O VE MIA RD E

AM

A próxima edição da Revista Marketing será dedicada aos vencedores do Prêmio Marketing Best Sustentabilidade, a mais importante premiação do setor que reconhece as melhores práticas de sustentabilidade. A edição terá destaque especial para Denise Aguiar da Fundação Bradesco, eleita Cidadã Sustentabilidade 2015.

Não fique fora desta edição que oferece inúmeras oportunidades para a sua marca aparecer ainda mais e ao lado dos grandes cases.

Reserva 20/7 - Material 22/07 - Circulação 1/8 Para anunciar: 11 2065-0748 ou comercial@editorareferencia.com.br

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado Até o final do ano, 50 condomínios devem ter o serviço da empresa, que em SP já está presente em 80% dos edifícios comerciais

Elemidia expande para residenciais

Fotos: Marçal Neto/Divulgação

por Bá rbara Barbosa

P

nacional, ainda é possível ampliar as praças, inclusive internacionalmente. “Crescer hoje em São Paulo ainda é possível, temos espaço para isso, como demonstra o novo projeto em residenciais. Mas vamos levar toda a tecnologia e credibilidade da Elemidia também para os anunciantes e agências das outras praças que adquirimos. Percebemos que há anunciantes de fora que querem entrar em São Paulo com sua marca e essa troca é importante”, diz. “Estamos prontos para começar a crescer em escala.

Escalabilidade, esse é o foco da Elemidia, de crescer e continuar crescendo, não só em edifícios residenciais, mas também em outros países como Argentina, mais especificamente Buenos Aires, onde já fazemos testes. Vamos levar nossa tecnologia para o mundo”, acrescenta o executivo, que tem no seu time os profissionais Raphael Jimenez, diretor de publicidade em São Paulo, e Rubem Amarante, diretor de publicidade regional.

Claudio Ferreira: expansão nacional e para edifícios residenciais é só o primeiro passo

Hard to reach

Edson Rossi: audiência é receptiva à publicidade da Elemidia

Segundo dados da Elemidia, a taxa de atenção para seu produto é de 94%. Com a ampliação para o mercado residencial, a ideia é atingir o público “hard to reach”, aqueles difíceis de serem impactados, em momentos diferentes. “O elevador é um ambiente muito propício para chamar a atenção do consumidor. Temos ouvido falar da dificuldade de ter a atenção dos consumidores, quanto mais o mobile se torna uma plataforma completa, mais informações disponíveis ele tem e fica difícil prender sua atenção.

Temos um fator importante ao nosso lado nos elevadores, quando a pessoa não tem tempo de ter uma experiência imersiva no celular, que para nós não é uma segunda tela concorrente, mas sim uma tela de extensão onde a pessoa vai procurar mais sobre nossas informações”, destaca Alvarenga. “Com a mídia em residenciais, vamos impactar o

consumidor em um momento diferente, com uma mensagem diferente, e aumentar as oportunidades”, observa.

De acordo com Edson Rossi, diretor de comunicação da empresa, 85% da audiência se diz receptiva à publicidade out of home nos moldes da Elemidia.

“Temos mais de cem parceiros editoriais, nacionais e internacionais, além de uma equipe editorial que garante a qualidade do nosso conteúdo, e a publicidade direcionada. Com isso você tem pessoas mais receptivas a receber a publicidade, mais dispostas”, observa o executivo.

Atualmente, a Elemidia é líder em out of home na América Latina e conta com mais de 1.700 anunciantes em seu portfólio. A empresa está presente em mais de 80 cidades e distribuída em 19 Estados. Ao todo, tem 13 mil telas instaladas em diversos canais e fala com 20 milhões de pessoas semanalmente.

ESPM NO FESTIVAL DE CANNES. UM SUCESSO QUE SE REPETE. Só nesse ano, dos 108 Leões brasileiros, mais da metade foi conquistada por alunos e ex-alunos da ESPM. Seja de Graduação, pós, ou da Miami Ad School/ESPM. Entre os Young Lions, ex-alunos da ESPM e da Miami/ESPM conquistaram a metade dos prêmios. ESPM. O melhor sistema de ensino, os melhores professores, infraestrutura de primeiro mundo, e uma seleção de estudantes preparados para transformar o mundo.

ADMINISTRAÇÃO | DESIGN | JORNALISMO | PUBLICIDADE E PROPAGANDA | RELAÇÕES INTERNACIONAIS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E GESTÃO | CIÊNCIAS SOCIAIS E DO CONSUMO | CINEMA E AUDIOVISUAL

GRADUAÇÃO | PÓS-GRADUAÇÃO | MBA | MESTRADO | DOUTORADO | EDUCAÇÃO EXECUTIVA | EXTENSÃO | EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Eduardo Alvarenga: taxa de atenção de 94% garante retorno para anunciantes

DCLEMENTE

resente em 80% dos edifícios comerciais de São Paulo e crescendo na casa dos dois dígitos, a Elemidia anuncia um plano robusto de expansão. A partir de agora, a empresa disponibiliza sua tecnologia também para edifícios residenciais: ao todo, 15 condomínios – três em Santos e os demais na capital paulista – já contam com o serviço em fase de teste. A meta é chegar a 50 até o final do ano e ainda internacionalizar a marca.

Para expandir, a Elemidia aposta em inovação aliada à experiência, como destaca o CEO da empresa, Eduardo Alvarenga, que trouxe para seu time Claudio Ferreira, ex-Abril – o executivo assumiu a diretoria nacional de publicidade da empresa. “A Elemidia vive um momento muito especial, com a aquisição, no ano passado, pelo fundo Victoria Partners, que nos trouxe independência, autonomia e capital, elementos fundamentais para aproveitar todo o potencial que o mercado de out of home oferece. A partir daí fizemos nosso planejamento estratégico com a ideia de nos tornarmos um grande player nacional, daí a vinda do Claudio com toda sua experiência”, conta Alvarenga.

A estratégia de expansão teve início com a aquisição de praças em outros Estados. Hoje, a Elemidia já está presente no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre, além de São Paulo. De acordo com Ferreira, responsável pela estratégia comercial em território

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

entre aspas

A teoria dos 20 Alberto Meneghetti* alap@terra.com.br

SuperStock Fineart/Other Images

“Um dos maiores fenômenos sociológicos do Brasil aconteceu entre abril e junho de 2013, reunindo milhões de brasileiros em várias cidades, na chamada ‘Manifestação pelos 20 centavos’.

Na verdade, esses brasileiros não estavam apenas contestando o aumento de 20 centavos nas tarifas de transportes públicos, mas sim representavam a nossa indignação com a situação política e econômica do momento, que ameaçava submergir e teve seu auge neste difícil 2015, que parece não acabar.

No recente 20° Festival Mundial de Publicidade de Gramado, promovido pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), que reuniu milhares de estudantes e profissionais da comunicação para discutir o business publicitário, o que mais se viu e ouviu foi a criatividade nos negócios e a mente imaginativa dos executivos brasileiros, acostumados aos desafios, relatarem casos de sucesso e de superação nestes momentos bicudos.

Casos como os da agressiva empresa aérea Azul e da JBS mostram que não existe outro caminho senão ousadia – e muita comunicação. Aliás, o relato do diretor regional da Associação dos Jornais do Interior do Brasil (ADJORI-BR), Fernando Bond, foi emblemático.

Segundo ele, existem hoje cerca de quatro mil títulos de jornais circulando para 165 milhões de brasileiros, na contramão de quem acredita que o mundo virou totalmente digital. Sempre acreditei que o conteúdo é a bola da vez, seja ele travestido de digital ou no meio físico. E que a comunicação é fundamental para as empresas manterem suas posições de mercado.

Voltando ao cabalístico número ‘20’, o que tenho escutado das lideranças de muitas grandes empresas nacionais é que ‘nossas vendas despencaram 20%’, ou ‘estamos cortado 20% da nossa força de trabalho’ e também algo como ‘vamos cortar 20% dos nossos projetos’. E por aí vai.

Considerando que o percentual médio sobre o faturamento bruto das empresas investidos em comunicação é de uns 3%, aconselho fortemente que a hora seja de não tirar o pé do acelerador, mas aumentar em 20% esse número, passando esse investimento para 3,6%, nesse exemplo citado.

A lógica faz sentido porque, se o mercado está caindo, as empresas são obrigadas a conquistar fatias que estão nas mãos da concorrência. E nada melhor do que apostar na comunicação para fortalecer a sua marca e conquistar um maior share of market. #ficaadica” *Publicitário e conselheiro da Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade)

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Jaguar, carro oficial do torneio de tênis de Wimbledon, lançou a campanha “#feelwimbledon” em que mede toda a energia do público que acompanha a disputa por meio de sensores colocados na quadras, que se comunicam diretamente com pulseiras com leitura biométrica de movimentos distribuídas aos espectadores das partidas. A marca também fará um levantamento completo do torneio nas mídias sociais para medir o humor dos fanáticos pelo esporte ao redor do mundo. A ação multissensorial é completamente interativa com os fãs do esporte e visa capturar toda a atmosfera do campeonato, considerado um dos mais tradicionais e importantes do esporte mundial.

Os fãs poderão acompanhar em tempo real toda a emoção do torneio pelos canais da Jaguar Brasil nas mídias sociais e pelo site www.feelwimbledon.co.uk.

A marca também preparou uma ampla cobertura do torneio para seus mais de 600 mil seguidores no Facebook e no Instagram. A convite da Jaguar, o ator Car-

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

los Casagrande, embaixador da marca no Brasil, acompanha o torneio diretamente de Londres e posta, em tempo real, toda a emoção do torneio em seu perfil no Instagram. O tenista brasileiro Bruno Soares, um dos melhores do mundo nas duplas e embaixador do Land Rover Discovery Sport, também está capturando os melhores momentos do torneio e colocando suas impressões no seu canal na rede social de imagens. Como parceira oficial do torneio, a Jaguar ainda disponibilizou 170 veículos de luxo e alta performance. A frota, que inclui alguns exemplares do novíssimo sedã esportivo XE (foto), será usada para apoiar todo o transporte durante o evento.

André Kirkelis e Romero Cavalcanti (foto) formam a nova dupla de criação da Leo Burnett Tailor Made. Os profissionais vão atuar ao lado dos diretores de criação, João Caetano Brasil e Alexandre Pagano, no departamento do sócio e copresidente Marcelo Reis. Em sua segunda passagem pela Leo Burnett Brasil, Kirkelis veio de uma experiência na Lew’Lara\TBWA, onde teve a oportunidade de trabalhar para marcas como Gatorade, Nissan, Vale do Rio Doce e Adidas. Também tem passagens por Ogilvy, Neogama/BBH, TBWA Portugal, Leo Burnett Portugal, DPZ e Loducca. Cavalcanti tem passagens pelas agências Famiglia, JWT, McCann, AlmapBBDO e F/Nazca S&S, onde esteve nos últimos cinco anos.

A Popcorn contratou dois diretores de cena: Ivan Abujamra e Vokos (foto). Eles vão atuar na direção de filmes publicitários e em projetos de conteúdo. Com uma tripla função no set, como fotógrafo, diretor de cena e de fotografia, Abujamra busca em suas produções uma imagem forte e uma fotografia precisa. Desde 2013, dirige seus próprios filmes. Já Vokos, diretor de cena da Zola nos últimos dois anos, tem uma visão inovadora que combina a comunicação visual, um imaginário particular de estética e uma unidade para criar obras em diferentes áreas, como ilustração, design e direção de arte. O diretor tem um estilo visualmente rico e único de contar histórias.

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

A NEOGAMA VENCEU EM CANNES DEFENDENDO UMA MINORIA: O OURO. O COMERCIAL “TODO MUNDO É GAY” GANHOU LEÃO DE OURO NO FESTIVAL DE CANNES. E EXATAMENTE NO DIA EM QUE A SUPREMA CORTE DOS EUA APROVOU O CASAMENTO ENTRE PESSOAS DO MESMO SEXO.

Se você também quer a sua marca conectada com o que está acontecendo no mundo, fale com a gente.

SE O MUNDO FAZ ZIG, FAÇA ZAG.

+55 11 2184 1200 • facebook.com/neogamabbh

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

sul online

Mercado Feira recebe 64 mil pessoas

ABF Franchising comemora recorde

Divulgação

C

federal, HSBC, Infraero, Santander e Sebrae e trouxe 480 marcas expositoras, entre nacionais e internacionais. Entre os expositores, os destaques foram as franquias de baixo custo, como as microfranquias e as franquias compactas.

Destaque também para inovações nos segmentos de entretenimento, alimentação para pets, serviços, food service e escolas de idiomas. “Enquanto associação, notamos a crescente busca por inovação e qualidade, que se traduz em serviços e produtos cada vez mais sofisticados e/ou de nicho”, ressalta Juarez Leão. Tal movimento vem atraindo a atenção de associações e redes de vários países, como Peru, Estados Unidos, Guatemala, Itália e Espanha.

“Frente ao volume de visitantes e aos feedbacks dos expositores, a organização da feira espera superar a expectativa inicial de negócios de R$ 550 milhões nos próximos meses.”

onsiderada a maior feira de franquias do mundo, a edição deste ano da ABF Franchising Expo movimentou São Paulo, na semana passada, com recorde de público: mais de 64 mil pessoas passaram pelo Expo Center Norte nos dois dias do evento. Segundo o diretor de Treinamento, Cursos e Eventos da ABF (Associação Brasileira de Franchising), Juarez Leão, o mercado de franchising já vinha demonstrando sinais de resiliência com crescimentos nominais expressivos em 2014 (7,7%) e no primeiro trimestre de 2015 (9,2%). “O movimento verificado na feira é mais um forte indicativo de que o empreendedor brasileiro considera o sistema de franquias seguro e uma opção viável de investimento de médio e longo prazo frente ao atual panorama econômico”, disse.

A edição deste ano teve patrocínio de Banco do Brasil, Bradesco, Caixa, Cielo, governo

INTERVALOINTERV O Terra passa a publicar em sua capa quatro assuntos de interesse de acordo com o comportamento de navegação de cada usuário. O objetivo é aprimorar a entrega de conteúdo personalizado. Haverá uma área fixa para isso, no segundo scroll da página. Sempre que o usuário desejar, pode utilizar o botão no canto superior direito de cada assunto para alterá-lo e definir um novo assunto que pareça mais relevante. O atual layout do Terra, lançado em março de 2014, privilegia a experiência do usuário de acordo com o seu interesse de forma personalizada.

Divulgação

Empoderamento A Heads Propaganda é a primeira agência a se tornar signatária dos princípios da ONU Mulheres na América Latina. A agência assumiu, em abril deste ano, o posicionamento prioritário na questão do empoderamento feminino. O objetivo principal da parceria com a ONU Mulheres é estimular a igualdade de gênero no mundo dos negócios, bem como a representação da mulher na mídia.

Carla Alzamora (foto), diretora de planejamento da Heads e líder do movimento dentro da agência, diz que a intenção é ampliar e aprofundar cada vez mais o debate sobre empoderamento feminino. “É um trabalho de longo prazo porque é uma mudança cultural. É uma luta pelo respeito aos seres humanos. E acreditamos que esse é um ganho para a sociedade e para as marcas que apoiam ativamente essa causa”, diz.

Uma das ações efetivas é a consultoria feita pela Heads para clientes e prospects quando a empresa está em processo de elaboração da campanha, evitando abordagens que possam ser percebidas como depreciativas ou apelativas ao gênero feminino. “Nosso produto final, que são as campanhas, retratam a mulher de maneira justa, livre de estereótipos. A forma que representamos as mulheres nas campanhas já faz uma grande diferença”, opina Carla Alzamora. Internamente, a causa também é defendida. Entre 180 funcionários nos seus quatro escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Curitiba, 58% são mulheres.

Fusão em SC D/Araújo e BZZ se uniram. A D/ Araújo vai absorver os clientes da BZZ, como Secretaria da Fazenda do Estado de Santa Catarina, Shopping Itaguaçu, Schaefer Yachts e Grupo Via Porto, que engloba 16 concessionárias, entre outros. A agência vai crescer 20% a sua receita.

O nome continua D/Araújo e o

comando será dos sócios Daniel Araújo, Bernardo Lopes e Ubiratan Andrade.

expansÃO Com menos de um ano, a agência Musica, do Grupo ABC, que tem sede em Joinville, se expande e abre unidade em Florianópolis. Paulo Centeno, CEO da Musica, conta que a agência vai na contramão do mercado, se expandindo e contratando gente. “Quatro pessoas ficarão sediadas em Florianópolis. Estamos com trabalho de prospecção em andamento”, conta.

Joanna Monteiro: mais uma promoção em três anos

A

FCB Brasil promoveu Joanna Monteiro. A criativa assumiu o cargo de CCO (Chief Creative Officer), uma posição nova no escritório brasileiro da rede. “Além da excelência criativa, Joanna é uma gestora de muito talento. Vimos nela a pessoa perfeita para ocupar essa posição. É a consequência natural do trabalho que nos entrega desde que chegou”, disse Aurélio Lopes, presidente da agência.

Há três anos na FCB, Joanna foi contratada em 2012 a pedido do COO Pedro Cruz para ser diretora-executiva de criação e foi promovida, junto com Max Geraldo, a vice-presidente de criação. Desde então, a agência já ganhou 20 Leões no Festival de Cannes entre 2013 e 2014,

conquistas A prioridade inicial da Musica é a região Norte. Hoje a agência atende, além da Saufer, o Grupo Clamed, que é uma rede de farmácias; a multinacional Embraco, do Grupo Whirlpool, que é líder em compressores de geladeira; a Clínica CHO; a marca de óculos de sol Jackdaw e a Bee Consulting. A Musica está ampliando o trabalho com a Saufer e também assume a parte digital que antes era terceirizada. propsul@uol.com.br

sem contar os 11 prêmios recebidos este ano.

Joanna também foi eleita a mulher mais criativa do mundo pela revista eletrônica americana Business Insider e figurou na lista anual da Advertising Age entre as 50 pessoas mais criativas do mundo, ao lado de nomes como Antony Bourdain, Pharrell Williams, Richard Linklater, entre outros.

De acordo com Cruz, “Joanna tem a cara do desafio FCB. Comandar a criação de uma agência realmente integrada exige um talento especial. Para entender as particularidades do projeto e levar a agência a outro patamar criativo, Joanna foi o primeiro nome que me veio à cabeça”. Max Geraldo continua como dupla da nova CCO.

Abradi reúne informações Fotos: Divulgação

Andrade: “com digital é possível mensurar o retorno com precisão”

Teddy Paez

Sócio e Presidente da Mood

Diretor de Marketing da Victor Hugo Prange: usuários podem fazer buscas com filtros com a ferramenta

NO RÁ

DIO

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

E Apresentação

KARAN NOVAS COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Alê Oliveira

Digital Associação criou mapa de mídias sociais; plataforma lista prestadores de serviços

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Augusto Cruz Neto

FCB promove Joanna Monteiro

Ana Paula Jung

campanhas

Juarez Leão, que vê o momento como positivo para o setor

Agências Publicitária é a nova CCO

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 11/07, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

m meio a tantos serviços, categorias e tecnologias no setor de mídias sociais, um dos desafios dos anunciantes é encontrar empresas que atendam exatamente as suas demandas. Foi com esse objetivo que a Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais) lançou, na quarta-feira (1º), o novo Mapa de Mídia Sociais, desta vez online e interativo.

O ecossistema digital é amplo, com diversos serviços especializados. Eduardo Prange, presidente do Comitê de Mídias Sociais da Abradi, explica que existe uma grande dúvida do mercado em adquirir soluções na área de mídias sociais. “Resolvemos organizar a informação e categorizar as empresas para que os usuários possam fazer suas buscas com filtros, entendendo e conhecendo quem são os principais agentes no Brasil.”

O mapa está dividido em quatro categorias: agências, plataformas, mobile e consultoria. A partir dessa separação, subcategorias foram criadas para organizar os serviços. “No ano passado, o formato era estático e, apesar da boa aceitação dos usuários, ficamos frustrados porque em dois meses ninguém mais acessava o mapa, pois ele já estava desatualizado.

Tivemos players que entraram e que saíram. Agora a plataforma é real time, os cadastrados podem atualizar suas informações”, diz.

Fazem parte do mapa os associados da Abradi e também empresas que tenham boa atuação digital em todo o Brasil. Com isso, a entidade objetiva atrair novas empresas e fortalecer o setor. O projeto foi criado em parceria com diversas empresas, com 100% de doação. “É comum que pessoas sem alto nível técnico tenham dúvidas sobre os serviços. Colo-

camos um cardápio para quem quer trabalhar com as redes sociais e ajudamos o mercado a tomar uma decisão mais precisa”, explica Prange.

Segundo Anderson de Andrade, presidente da Abradi, essa é uma ferramenta de negócio para os agentes da associação, de amplitude nacional, mas que não é exclusiva para os associados. “Em tempos de turbulência econômica, com o digital é possível mensurar o retorno das campanhas com precisão. O momento não poderia ser melhor para fazer esse lançamento. O mercado está buscando alternativas e quer saber onde estão as empresas para fazer novas contratações e melhorar os negócios”, afirma.

Entidade O mercado digital tem um crescimento expressivo no Brasil.

Andrade afirma que são 14 entidades regionais, 700 associados

com verbas em expansão e 34 mil empregos diretos em todo o país.

Entre as conquistas da entidade, conta Andrade, está a mudança na forma como o poder público compra a solução digital. Antes o governo comprava o formato nos editais normais, com preço e técnica. A associação trabalhou para mudar isso, fazendo com que o poder público passasse a comprar a melhor técnica, pois o preço já está pré-estabelecido a partir de consulta pública. “Não tem como vender inteligência e criatividade como se vende prego ou qualquer outra coisa. O primeiro edital já foi rodado nesse novo formato e outros órgãos já estão adotando esse modelo também”, afirma Andrade. Outra iniciativa da associação é desenvolver um projeto de internacionalização dos agentes da entidade. Muitas empresas têm potencial para se internacionalizar, mas não possuem capacitação.

São Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

PROUD WHOPPER

13 LEÕES EM CANNES 2015 3 OUROS PROMO&ACTIVATION PR DESIGN

6 PRATAS 2x PROMO&ACTIVATION 2x DIRECt PR BRANDED CONTENT

4 BRONZES MEDIA OUTDOOR CYBER BRANDED CONTENT

SÃO PAULO * BUENOS AIRES * MIAMI DAVID SÃO PAULO AVENIDA PEDROSO DE MORAIS 1553 | TEL.: + 55 11 3065-6000 /DAVIDTHEAGENCY

/DAVIDTHEAGENCY1

/DAVIDTHEAGENCY

/DAVIDTHEAGENCY

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Chá A Sanavita, especializada em produtos funcionais e complementos alimentares, lançou o Mate Verde & Matcha, que, segundo a marca, combina substâncias naturais que favorecem a queima de gorduras e a inibição do apetite, potencializando a perda de peso.

A empresa garante ainda que o consumo regular do produto também funciona como coadjuvante no combate ao sobrepeso.

Açaí A Mormaii apresenta a sua linha de açaí, que também aparece na versão “sorbet”, sem glúten e lactose. A novidade tem como objetivo oferecer um produto rico em benefícios à saúde. Segundo a empresa, pesquisa e tecnologia resultaram na rapidez entre a colheita e o processamento da fruta em polpa, que preserva as propriedades antioxidantes do açaí.

Cerveja A Bohemia colocou no mercado a sua nova linha “Cervejaria Bohemia”. São três cervejas artesanais, com sabores marcados por ingredientes típicos das regiões Sul, Nordeste e Centro-Oeste do Brasil.

A Narita Design assina a criação dos nomes e a identidade visual das bebidas da Ambev.

Tendo como inspiração as especiarias utilizadas na fabricação de cada produto, a agência chegou aos nomes Bela Rosa, Jabutipa e Caá-Yari.

S達o Paulo, 6 de julho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

30 j or n al p ro p a g a n da & marke t i n g - São Paulo, 6 de julho de 2015

mqueiroz@propmark.com.br Kelly Dores (interina)

Alê Oliveira

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Alê Oliveira

Alê Oliveira

Jaques Lewkowicz, Telma Reis e Antonio Fadiga se encontram nos corredores do Palais des Festivals, em Cannes

Divulgação

João Daniel Tikhomiroff: sintonia no trabalho dos júris de Film e Film Craft

Gal Barradas e Erh Ray, da BETC brasileira CANNES I Pelo palco do Palais des Festivals, passaram inúmeras agências, produtoras e anunciantes de vários países que foram premiados na 62ª edição do Cannes Lions. Mas, além da busca por Leões e da maratona de palestras, seminários e workshops que aconteceram no maior festival de criatividade do mundo, outro aspecto que chamou atenção é que muitas das pessoas que passaram por lá foram fazer networking puro.

Nos corredores e na entrada do Palais, os brasileiros se encontravam e trocavam impressões, como foi o caso de Jaques Lewkowicz (ex-sócio da Lew’Lara\TBWA e atualmente estagiário do Google), Telma Reis, da Dínamo Filmes, e Antonio Fadiga, CEO da Artplan.

Sabino (de óculos) e Vidal (último à direita) com o elenco de “Os Suburbanos” Gianfranco Briceño/Divulgação

Vera Egito e Thiago Pethit, de “Amores Urbanos”

CANNES II Já João Daniel Tikhomiroff, sócio da Mixer e que foi o presidente de júri de Film Craft, contou que trabalhou, desde o princípio, “muito afinado” com o presidente do júri de Film, Tor Myhren, presidente e CCO da Grey Worldwide. Para Tikhomiroff, o trabalho foi fundamental para chegar a um resultado final tanto em Film como em Film Craft tão bom para o festival como para o Brasil.

CANNES III Paralelamente à agenda do Cannes Lions, também foram realizadas dezenas de festas de agências, anunciantes e parceiros. A BETC, por exemplo, estava com um barco no Vieux Port de Cannes, onde recebeu convidados para um coquetel. Gal Barradas e Erh Ray, da BETC brasileira, estavam entre os anfitriões.

Outra festa que agitou a região do porto foi a do IAB Brasil que, junto com a Rubicon, reuniu uma parcela dos brasileiros em Cannes.

OS SUBURBANOS Estreia no Multishow, nesta segunda-feira (6), o programa “Os Suburbanos”, com produção da Hungry Man. O ator Rodrigo Sant’Anna é o protagonista e interpreta Jeferson de Souza dos Santos, um motorista de kombi que sonha com a fama. O sucesso chega quando ele grava um clipe amador para a música “Xavasca Guerreira”. Quando o vídeo vira hit na web, Jeferson se transforma em Jefinho do Pagode. O diretor da Globo, Luciano Sabino, e o produtor-executivo da Hungry Man, Luis Vidal, acompanharam todos os preparativos para a estreia do programa.

AMORES URBANOS Mais uma prova de que a área de entretenimento das produtoras brasileiras está de vento em polpa, é que a Paranoid acaba de fechar parceria com a Europa Filmes para a distribuição do longa-metragem “Amores Urbanos”, de Vera Egito – que antes levava o título temporário de “SP é uma festa”. O filme tem lançamento previsto para o primeiro semestre de 2016 e conta com Maria Laura Nogueira, Thiago Pethit e Renata Gaspar no elenco principal. O longa é uma comédia dramática que narra a história de três amigos que vivem no mesmo prédio na capital paulista.

MULTAS PepsiCo, Nestlé e Unilever podem ser multadas no Brasil em mais de R$ 7,9 milhões caso sejam condenadas em processos abertos pela Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça (Senacon). Foram cinco processos administrativos contra o Sorvete Kibon, o sabão em pó Omo, o desodorante Rexona V8, Sorvetes Chocolover e Aveia Quacker, por redução quantitativa dos produtos sem a devida informação ao consumidor, prática conhecida como maquiagem de produto.

Rádio Pesquisa do Ibope Media, feita entre janeiro e março deste ano, revelou que o alcance do rádio nas principais regiões do país atingiu quase 52 milhões de brasileiros W+K Duas semanas após perder a conta global da Heineken, a Wieden+Kennedy ganhou a conta da Bud Light nos EUA e da Corona mundialmente DESIGN A capital paulista ganha o Guia do Design de São Paulo 2015/2016. O guia foi publicado pela Auana Editora e traz seis roteiros analíticos divididos por região, com o melhor do design na cidade

CARROS As vendas de veículos caíram 20,7% no primeiro semestre deste ano, segundo a Fenabrave. É o pior resultado para o período desde 2007, quando 1.082.257 unidades foram vendidas SMARTPHONES Pela primeira vez no Brasil, a venda de smartphones caiu 1% em abril e despencou 16% em maio de 2015, em relação aos mesmos períodos de 2014, informou a IDC GRÉCIA O FMI declarou que o país precisa de ao menos 50 bilhões de euros em um novo financiamento por mais três anos para conseguir fechar as contas